P. 1
Język na sprzedaż - Jerzy Bralczyk

Język na sprzedaż - Jerzy Bralczyk

|Views: 319|Likes:

More info:

Published by: Klaudia Meteńko on May 26, 2012
Prawo autorskie:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

04/03/2014

pdf

text

original

Język na sprzedaż

czyli o tym, jak język służy reklamie i jak reklama używa języka

Jerzy Bralczyk

GWP

EKONOMIA

! ZARZĄDZANIE

GDAŃSKIE WYDAWNICTWO PSYCHOLOGICZNE

Z serii Ekonomia i Zarządzanie polecamy również:

Reklama może być przedstawiona jako specyficzna gra między nadawcą a odbiorcą. W grze jest wiele zabawy i wiele walki. A także dynamizmu. Role jednak są stałe nadawca i odbiorca reklamy się nimi nie zamieniają. Nie staram się kibicować żadnemu z nich. Jeśli ktoś zechce, może dostrzec w tej książce instrukcję dla nadawcy, jak nie dać się przyłapać na przekraczaniu reguł porozumienia, jak manipulować i zjednywać. Jak wygrać z klientem. Ale może to być również instrukcja dla konsumenta, jak nie dać się zmanipulować, jak rozpoznać próby przekroczenia reguł rzetelnego nakłaniania. Jak z reklamą nie przegrać. Chciałbym, żeby to była też instrukcja dla wszystkich: jak świadomie przeżyć nieuniknioną przygodę z reklamą. Jerzy Bralczyk

Jerzy Bralczyk - profesor, językoznawca, wykłada na Uniwersytecie Warszawskim i w Szkole Wyższej Psychologii Społecznej. Autor książek o języku publicznym.

Patronat

medialny

Cena detaliczna 27 zł

www.gwp.pl

Jerzy Bralczyk

Język na sprzedaż

GDAŃSKIE WYDAWNICTWO PSYCHOLOGICZNE Gdańsk 2004

ul. 03-828 Warszawa. z o. tel. Wydanie drugie Edytor: Anna Świtajska Redaktor prowadzący: Łucja Ochmańska Korekta: Małgorzata Jaworska Skład: Piotr Machola Opracowanie graficzne: Agnieszka Wójkowska Ryciny: Sławomir Kilian Wskazówki dla bibliotekarzy: 1/ psychologia reklamy 2/ marketing 3/ psychologia ekonomiczna ISBN 83-89574-48-9 Druk i oprawa: Drukarnia Naukowo-Techniczna S. o. Mińska 65 tel. 551-11-01 e-mail: gwp@gwp. Sopot. 2004. Książka ani żadna jej część nie może być przedrukowywana ani w żaden inny sposób reprodukowana lub odczytywana w środkach masowego przekazu bez pisemnej zgody Gdańskiego Wydawnictwa Psychologicznego. fax (22) 810-85-93 Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne sp. 81-753 Sopot.pl . Bema 4/la.pl http://www. (22) 331-38-88./fax (058) 551-61-04.gwp.Tytuł: Język na sprzedaż Copyright © by Jerzy Bralczyk i Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne. 810-72-93. Wszystkie prawa zastrzeżone. ul.A.

1.1. Oryginalność 6. laki ma bvć komunikat reklamowy 5.4. W co nadawca może grać z odbiorcą 3.5. Konwencja. Komunikat jako zbiór cech pożądanych 5. Odmiany języka 7 9 9 11 13 15 18 18 23 26 37 37 37 40 41 42 44 45 48 54 . skuteczność 2. Sugestywność 5.2.1. Zwięzłość 5. Funkcje i manipulacje 7. Swoistość gatunkowa 2.7. Gatunek: reklama 2. komunikat. Atrakcyjność 5.3. etyka i magia 4. Zapamiętywanie 5.2. Gra nadawcy z odbiorcą w racje i emocje 3. Tekst.4. Zrozumiałość 5.Spis treści 1. forma.3. Reklamowe zabawy w prawdę 5. treść 3.2. Na wstępie 2. Język w kampanii reklamowej 2. Racje i emocje.6.

Frazeologia 10. Składnia 11. Co się liczy w reklamie. czyli o trybie 1 1 . Reklama i kultura 15. komu i gdzie. Reklamować reklamowane. Gramatyka reklamy 10. czyli o czasie 10.6. Co.T o może kup!.3.1.8. On. czyli o liczbie 10.5.2.9.8. czyli o osobie 10. czyli o stopniu 10. więc i bo.7. Żeby. Jakie słowa działają 8. Teraz jest zawsze. Slogan 13. Słowa 8.4.2.2. ja do was. Jak działają słowa 8. Nowe słowa 60 61 64 74 9. ona i reklama.1. Kupiłbyś? . Szyk. typy zdań 11. Tekst 78 84 84 86 87 89 91 97 100 102 107 115 115 117 124 130 14.3. czyli o nieosobowych formach czasownika 10. My do ciebie. Mniej więcej najlepszy. elipsa. czyli o rodzaju 10. czyli o przypadku 10. czyli o relacjach składniowych 12. Części mowy 10. Społeczny kontekst reklamy Bibliografia i literatura przedmiotu I ndeks rzeczowy Indeks nazwisk 135 138 141 144 147 .1.

Ale to nie znaczy. ale tu wszystkie teksty reklamowe są traktowane tak. Ta książka mówi o perswazyjnym użyciu języka w reklamie. Reklamowe chwyty i sposoby użycia języka tworzą zbiory praktycznie nieskończone .niezależnie od tego. by zilustrować zjawisko. czy wynikłej ze zrozumienia obcojęzycznego tekstu. a reklama jest jej rodzajem najczęściej spotykanym. myśląc o języku. co pomaga i co przeszkadza w porozumiewaniu się. uniknąć myślenia o myśleniu. Mowa jest o zastosowaniu języka polskiego w reklamie. który często pozwala tworzyć teksty znakomicie skuteczne. Chodzi przecież o oddawanie myśli w tym języku .rzeczą tej książki jest tylko wprowadzenie pewnego porządku w pozornie bezładnym. Równie ważne. Odkrycie przepisu na skuteczną perswazję jest jednak ciągle przed nami. a także w skutecznej perswazji. Ale przykłady są tylko po to. a nawet takie. że nie można zajmować się tym. nie sposób. a także to. Treść waż- . co najskuteczniejsze. także publicznej. jak prawdziwe są te przykłady. co w komunikacie reklamowym najciekawsze. przykłady są polskie. że nieprędko taki przepis znajdziemy. Mam wielką nadzieję. talentu i natchnienia oraz od przypadku. migotliwym i nieokiełznanym świecie tekstów reklamo- wych. których reklamowe wykorzystanie jest być może dopiero przed nami. w których fikcyjna lub symboliczna nazwa wskazywać ma na typowość językowej konstrukcji...Na wstępie Język jest najbardziej naturalnym narzędziem perswazji. która przecież jest rodzajem porozumiewania się. czy myśli pierwotnej. A ponieważ językowa forma reklamy to wynik tłumaczenia myśli na słowa. jakby były utworzone po polsku.świadomy czytelnik może zapewne przytoczyć wiele ciekawszych przykładów niż tu podane . zwłaszcza zaś ich najbardziej „wrażliwych" części: sloganów. Wiele analizowanych tu autentycznych przykładów będzie w momencie lektury już zapomnianych. To. zależy w znacznej mierze od indywidualnej inwencji. W wielu wypadkach to mniej lub bardziej wierne i mniej lub bardziej udatne tłumaczenia z języków obcych. w których koncentrują się językowe chwyty perswazyjne.

jak nie dać się zmanipulować. Jak wygrać z klientem. W grze jest wiele zabawy i wiele walki. Nie staram się kibicować żadnemu z nich. jak nie dać się przyłapać na przekraczaniu reguł porozumienia. a co treścią. Za cenne uwagi dziękuję tym. może dostrzec w tej książce instrukcję dla nadawcy. dr. Ale może to być również instrukcja dla konsu- menta. Halinie Marszałek. A także dynamizmu. Krzysztofowi Wiewiorowskiemu. red. Role jednak są stale nadawca i odbiorca reklamy się nimi nie zamieniają. A może reklama to tylko forma. dr Grażynie Majkowskiej. trudno nieraz odróżnić. Halinie Satkiewicz i mgr. prof. jak rozpoznać próby przekroczenia reguł rzetelnego nakłaniania. żeby to była też instrukcja dla wszystkich: jak świadomie przeżyć nieuniknioną przygodę z reklamą. ale co jest formą. Waleremu Pisarkowi. jak manipulować i zjednywać. Jak z reklamą nie przegrać. Elżbiecie Kisielewskiej. Chciałbym. Jeśli ktoś zechce. w którą ubrana jest treść najprostsza: „Kup"? Reklama może być przedstawiona jako specyficzna gra między nadawcą a odbiorcą. którzy byli pierwszymi czytelnikami: dr Lucynie Kirwil. prof.niejsza jest od formy. . Marianowi Płacheckiemu. red.

którzy go zamawiają: producenci. reklama uliczna). To także: odpowiada temu. skuteczność Komunikat reklamujący pierniczki (helikoptery. co jest najistotniejszą częścią komunikatu reklamowego. Charakter językowy można zresztą przypisać też miejscu. potem akceptując jej kształt. że ten sam komunikat (ogłoszenie w piśmie. Mniej oczywiste jest to. Drudzy kupcy to publiczność mediów: potencjalni nabywcy. a także od wielu innych czynników. kupując najpierw miejsce na swoją reklamę. polis). w którym ta nazwa występuje. Tekst.podoba się im. W tekście językowym (pisanym i mówionym) mamy do czynienia z perswazją . albo wszystkich razem (telewizja). i „kupują" tak. plakat. oferenci.Gatunek: reklama 2.dają się namówić na korzystanie z tego. komunikat. dźwięku i tekstu mówionego (radio). w których komunikat reklamowy obywa się bez tekstu językowego. polisy ubezpieczeniowe) zachęca do kupna towaru: pierniczków (helikopterów. Zapewne bywa różnie w różnych typach komunikatów. klienci. Zazwyczaj (choć nie zawsze) skuteczniej na- mawia wtedy. są pierwszymi kupcami. Można uznać. gdy się podoba. wewnętrznych i zewnętrznych. który trzeba . film i tym podobne) to również towar. Do rzadkości należą sytuacje.jak najlepiej . Ci. jak inne komunikaty językowe . co odbiorca chce myśleć. Trudno dyskutować. co ten komunikat poleca. Podoba się nie znaczy wyłącznie: jest uznawany za atrakcyjny estetycznie. Tekst pojawia się właściwie zawsze. nie drażni.sprzedać. że najważniejsze jest zharmonizowanie różnych elementów komunikatu: obrazu i napisu (prasa. To oczywiste. Zależy to od rodzaju mediów. jak atrakcyjną propozycję . chętnie go oglądają.1. nie narusza w sposób niepożądany jego zwyczajów. I w końcu kupują towar. choćby zredukowany do jednego słowa (wtedy jest to najczęściej nazwa produktu). Ich „kupowanie" jest dwojakie: „kupują" komunikat tak. Komunikat dobrze pełni swoją funkcję. A kupowany jest dwukrotnie. jeśli skutecznie do czegoś namawia.

Inaczej mówiąc: jest zbudowany ze słów i. Na gruncie tych publicznych instytucji powstało wiele teorii i norm.pośredniczy między nami a rzeczywistością. wynikający zresztą z tych przewag: oto w języku można łatwo kłamać. co może im przeszkadzać. Przy wszelkich swoich przewagach w działaniach perswazyjnych język ma jednak pewien istotny mankament. W mowach sądowych.języka. nie jako znak.jeżeli nie brać pod uwagę siły. jak należy mówić i pisać. czyli mówić o tym.najwyraźniej zauważalną i najłatwiej poddającą się przetworzeniom.i wiele podręczników i poradników takie opisy zawiera. obrazem. Ale przecież można próbować choćby ograniczyć niebezpieczeństwo śmieszności. z lepszym albo gorszym skutkiem . żeby przekonać i nakłonić do czegoś. Fotografia. Za wiele jest uwarunkowań komunikatu. co sami robimy czy robilibyśmy. podobają się innym. Każdy tekst składa się ze słów. Świadomość przewagi wiarygodności obrazu zawarta jest nawet w naszych zwyczajach językowych: kiedy chcemy kogoś przekonać. we wszelkich publicznych wystąpieniach ustnych czy pisemnych stosuje się . Z tych tradycji korzystają od wieków i na różne sposoby takie instytucje. systemem znaków . jak węch i smak. może być zbudowany lepiej lub gorzej." ma raczej funkcję osłabiania pewności sądu. że. że można kłamać. kościół.ustalenia retoryki. jak nie należy mówić. jakie środki są stosowane przez ludzi kierujących się zamiarem przekonania innych.. można także unikać wzbudzania niechęci i zażenowania u odbiorców. że można kłamać również dźwiękiem. a niektóre z nich. żywo i tym podobnie. że manipulacje językowe stałyby się zjawiskiem nadmiernie rozpowszechnionym. Naturalne więc i sensowne wydaje się pytanie: jak mówić skutecznie? jak efektywnie pisać? Otóż nie jest łatwo mówić. urzędy państwowe. Takich rzeczy też jest nieskończenie wiele. sytuacji. o czym odbiorca doskonale wie. a z drugiej strony ogólna świadomość tych recept pozwalałaby się uodpornić na takie oddziaływanie. Ale to właśnie w języku da się najłatwiej powiedzieć najwięcej. które . rzecz jasna. łatwiej mówić. Obraz może być zatem bardziej wiarygodny i sugestywny niż tekst językowy to samo mutatis mutandis dotyczy dźwięku. To zresztą bardzo do- brze . Śmieszność. za wiele zależy od odbiorcy. ale odbiorca rzadziej to sobie uświadamia. Cała sfera językowej perswazji zapachniałaby zatem nonsensem. a gdy chcemy .także najmniej. działając na tak „niewinne" zmysły. Wpada się nieuchronnie w ogólniki typu: należy budować tekst zgodnie z regułami poprawności. Retoryka (o niej tu mowa) ma tradycje starożytne. Język jest naturalnym systemem symbolicznym. Zamiast pokazywać. niechęć bardzo często wynikają z nieumiejętnego wykorzystywania budulca komunikatu reklamowego . choć nieciągłe. Można natomiast pokazywać. gdybyśmy chcieli skonstruować językowy przekaz perswazyjny . co może zrazić odbiorców. jak i dla nadawców komunikatów. niekiedy tak już wtopione w nasze konwencjonalne zachowania językowe.. rażąc jednych. że niedostrzegalne zarówno dla odbiorców. należy być konkretnym. w przemówieniach politycznych. Sztuka skutecznego mówienia i pisania (a może nauka o tym .z większą lub mniejszą świadomością. mówić barwnie. czy też zainscenizowane zdarzenie pierwotnie jest odbierane właśnie jako wierne odbicie rzeczywistości. Wiemy. podczas gdy „słyszałem. na którą komunikat reklamowy tak często się wystawia (wiemy to z praktyki). zażenowanie. mówimy „widziałem na własne oczy". przedmiotu wypowiedzi i mnóstwa innych spraw. jak szkoła.jak wolą niektórzy) jest jedną z najstarszych dyscyplin.gotowe i skuteczne recepty na skuteczne przekonywanie mogłyby sprawić. Uchodzi on więc tradycyjnie za najbardziej naturalny i skuteczny środek nakłaniania . jak mówić należy.

do którego odbiorca wejść jednak może z łatwością. Metodyka. Zarówno zaintrygowanie. 1995). co za tym idzie. Kniagininowa i Pisarek. Pierwszy da się zawrzeć w pytaniach: Co w ogóle mogę zrobić w języku? Jakie środki językowe mam do dyspozycji? Co mogę stworzyć nowego: nowe słowo. stoi w sprzeczności z przedmiotem wypowiedzi . kto komunikat nadaje. czy efekt zosta! osiągnięty. w jaki posługujemy się językiem.2. 2. Żeby być skutecznym. po drugie z przedmiotem wypowiedzi. Goślicki. Nie są to pojęcia równoważne: adresat to odbiorca zamierzony.możemy wywołać niepożądany efekt dysonansu). niż się nieraz zdaje). Rozpo- . co wiem o języku i jego możliwościach. do jakiego stopnia na tej skuteczności zaważyła świadomość środków językowych u nadawcy.po pierwsze . Majkowska. Pisarek.z językiem i jego regułami (choć jego możliwości i. nie ulega wątpliwości. Świadomość językowa ma wiele wymiarów. Świat reklamy. W działaniu reklamowym skuteczność komunikatu także daje się ustalić. Skuteczny komunikat reklamowy ma zawierać intrygująco przedstawioną obietnicę (zwykle dotyczy ona zwiększenia prawdopodobieństwa sukcesu) i ją uwiarygodniać. Lichański. Sprawdzenie skuteczności każdego komunikatu językowego jest względnie proste: na to. Lewicki. że im więcej wie on o możliwościach języka. swoboda korzystania z reguł są większe. 1975. na przykład jako fragment dzieła literackiego? Drugi wymiar to stosowność: Jaki użytek z języka mogę zrobić w tej konkretnej chwili? Jak dopasować to. 1995. Język w kampanii reklamowej Wiele ustaleń teorii reklamy daje się zastosować w szczególności do sfery językowej.z oczekiwaniami odbiorcy (co nie znaczy bynajmniej. po trzecie . piękny i euforyczny. odbiorca to ten. obserwujemy z różnych stron coraz bardziej świadome powracanie i nawiązywanie do tradycji retorycznej.na przykład gdy na serio patetycznie mówimy o zaletach pieluch . o czym mówimy (jeśli sposób. do potrzeb danej. Maćkiewicz. 1994. które mogą być wykorzystywane także poza szkołą. 1993. Mimo że nie jest możliwe stwierdzenie. 1965.ale przede wszystkim bywa językowe. a raczej do jednego. z tym. by mu się to podobało).dotyczą zachowań językowych i mają prowadzić do zwiększenia skuteczności wypowiedzi. 1993. a wiele zaleceń odnosi się przede wszystkim do języka. zwróćmy uwagę na dwa. że nie należy go zaskakiwać. ale realne pojęcia. co już istnieje. oryginalny związek frazeologiczny? Jak korzystać z tego. przeciwnie. wskazuje reakcja adresata/odbiorcy. Skowronek. do kogo komunikat rzeczywiście trafia. 1995. dokładnie określonej sytuacji? Jakie wyrazy powinienem wybrać i jak mogę je połączyć? Na razie ograniczmy się znów do sądów ogólnych. trzeba być w zgodzie . O retoryce reklamy mówi się powszechnie od dość dawna. homiletyka. W ostatnich dziesięcioleciach. nowy. kościołem i sądem. Nie ma jednak zbyt wielu pozycji w polskiej literaturze przedmiotu na temat prawideł korzystania z języka w budowaniu komunikatu reklamowego (Brzostowski. ale tylko tak. radia czy telewizji to nie tylko modne i wygodne sformułowania. tym bardziej podatny jest dlań język jako tworzywo. jak uwiarygodnienie może mieć postać dźwiękową i graficzną . 1994. Zboralski. Retoryka filmu. ale najpełniej słowem. podstawowego. jest przedstawiany różnie. w czasie rozwoju mediów elektronicznych. Kołodziej. Sam postulat profesjonalizacji reklamy też należy do takich zaleceń i w tym wypadku oznacza obowiązek umiejętności językowego analizowania tekstów reklamowych. wyznaczony przez tego. 1994. 1993. teoria wymowy sądowej i inne dyscypliny pomocnicze mają poważne osiągnięcia.

ma właśnie charakter językowy chwytliwy slogan może zawdzięczać swoją perswazyjną skuteczność raczej trafnemu doborowi środków językowych niż treściom. gdy zajdzie tego potrzeba. że początek. Bywa tak. co go uwiarygodni i przybliży. chęć ma być przekuta w czyn. czy jako ostatnie ogniwo w kampanii. Wreszcie ostatni etap: komunikat ma nakłonić do działania. Czynnik językowy jest wyraźnie obecny na etapie zwracania uwagi.Buy) zastąpiła formuła AIDA (Atłention . dyspozycji klienta . które są zapamiętywane. rytmizowane. tak przecież pojemnym i plastycznym. powtarzane i które działają właściwie bez kontrolowania ich znaczenia.Look . by potem wzbogacić się o inne elementy i zmienić w DIPADA (Definition Identification . powtarzalność jest niejako od po- . Komunikat reklamowy tworzy nadawca dla odbiorcy . Jeden ze sloganów powiada: pierwszego wrażenia nigdy nie zrobisz dwa razy. Wyobraźmy sobie taką sekwencję: komunikat reklamowy ma być najpierw dostrzeżony (ujrzany. do których się odwołuje. Odbiorcy nie interesuje. Inaczej jest. gotowa do włączenia. pierwszy impuls. Po pierwsze komunikat reklamowy bardzo rzadko działa od razu.wiadomo zaś. rymowane.Desire -Action). Następnie reklama ma wzbudzić zainteresowanie. Dla niego jest istotne. szuka się środków do wyrażenia uprzednio ustalonych treści i wartości. czy w ogóle zareagujemy.Action). Formułę SLB (Stay . a na tym nie koniec.. a właściwie rozbudowywały. Język bywa więc u źródła reklamowej kampanii i dbać należy.z tego punktu widzenia istotniejsze jest zatem.Interest . które prezentuje.Acceptance . usłyszany). czy slogan powstał jako pierwsze. Dwie jeszcze cechy powinno się brać pod uwagę przy świadomym korzystaniu ze środków językowych.. które zakorzeniły się w kulturze. Tu istotniejsza jest już rola czynników zewnętrznych wobec komunikatu: dostępności produktu. by inne elementy nie przeszkadzały w dobrym odbiorze znakomitego wyrażenia językowego .Proof.od formy językowej często zależy. jak wielka jest waga pierwszego impulsu. będące odtworzeniami czy parafrazami innych połączeń wyrazowych.Desire . W miarę rozwoju praktyki reklamowej i rozwoju badań nad reklamą zmieniały się. Teksty reklamowe jak mało które są stworzone (i tworzone) do reprodukcji.znanie w tym pięknym i zrazu nieznanym świecie czegoś swojskiego.sloganu.rola języka więc się zmniejsza. Nie ulega wątpliwości. Język jest tu bardzo ważny . to także w znacznej mierze sprawa języka. W gruncie rzeczy świadomość językowa powinna stale towarzyszyć kreatorom reklamy. być w ciągłej dyspozycji. Tu sfera językowa jeszcze nie jest tak istotna. a zwłaszcza wywoływania zainteresowania i wzbudzania chęci posiadania. Refleksja językowa pojawia się wtedy później: w języku. Dalej: komunikat powinien zwrócić na siebie uwagę. W strukturze kampanii reklamowej refleksja językowa może być różnie usytuowana. Tak funkcjonują slogany z melodyką. formuły mnemotechnicznie określające etapy działania przekazu reklamowego. w jakim momencie język komunikatu na tego odbiorcę działa. i wartościom. gdy do ustalonej wcześniej strategii trzeba dostosować środki językowe. ze sloganem) styka się najpierw . To miejsce perswazyjnej funkcji języka . że właśnie z ostatecznym kształtem komunikatu reklamowego (zwykle: z jego najbardziej eksponowaną częścią.od formy językowej w niemałym stopniu zależy. czy nakłanianie wywoła taką chęć. Kolejną fazą działania komunikatu reklamowego ma być wywołanie chęci posiadania produktu (skorzystania z usługi). Ściśle „językowe" oddziaływanie sloganu przypomina nieraz magiczne zaklęcia lub rytualne formuły. że może jej w tym pomóc atrakcyjna forma językowa (szczególnie nieporadna forma może wywołać zainteresowanie negatywne).

Inna rzecz. maksymalne podporządkowanie celowi. dobrym gustem. co odbiorca już wie i czemu wierzy. ale na każdym etapie inaczej. chaosu i plątaniny celów . Ważnymi cechami są zrozumiałość. możemy mówić o tworzeniu nowych znaczeń. kładzie z kolei nacisk na uwiarygodnienie. łącznie z banalnymi codziennymi rozmowami. Po drugie . udawanej przypadkowości i zorganizowanej spontaniczności. wręcz nowych zwyczajów językowych. powinny być podporządkowane podobnym zasadom. przy następnych czynić tę informację bardziej wiarygodną. Reklamy typu: „Czy wiecie.reklama buduje publicznie istniejący świat „częściowej fikcji". społecznym. gdy uświadomimy sobie. Teoretycy reklamy wymieniają wiele pożądanych cech komunikatu reklamowego. ekonomicznym towarzyszą zmiany kulturowe. wyrażać szacunek dla odbiorcy i budzić sympatię. Ma atrakcyjnie in- formować o cechach towaru. W reklamie odbiorca zaczyna więc szukać potwierdzeń słuszności swego wyboru. choćby ze względów ekonomicznych. sugerując. że odbiorca już im pyszność przypisał. że czasem takie podporządkowanie przybiera postać pozornego bezładu.przy pierwszym usłyszeniu (zobaczeniu) powinien dostarczać informacji. ale to odniesienie jest z natury rzeczy sil- . nowych kodów. że reklamowej Zuzi ciągle one smakują. ich smak powinno poprawiać to. które w ogromnej większości są też pożądanymi cechami językowymi tego tekstu.jeśli ograniczymy się do działania racjonalnego . świat niezupełnie serio. Cech pożądanych jest więc bardzo wiele. dlaczego pierniczki Magdusia są takie pyszne?". prostota i zwięzłość. Idealny komunikat . gdy komunikat jest trwały. Kiedy (jak u nas obecnie) zmianom politycznym. Dobrze. Działa więc w sposób permanentny. powinno być zachowane. Ma sprzyjać określaniu tożsamości. bo oczekujemy od nich pewnego odniesienia do aktualnej rzeczywistości.działanie reklamy nie ustaje w momencie skorzystania z oferty. podobnie jak w innych publicznych działaniach perswazyjnych. że właściwie wszystkie sytuacje językowe. Po dokonaniu zakupu chcemy się upewnić. Po pierwsze . ale rzeczywiście nie można zapominać o żadnym z przykazań w nich zawartych. ale łatwo nam będzie pogodzić się z tymi wymaganiami. Winien wyrażać pewność przekonań.3. Ma wreszcie pozostawać w zgodzie z obyczajami. Komunikat ma zatem przyciągać uwagę i być łatwy do zapamiętania. lecz także naturalny i sensowny.w komunikacie reklamowym. Swoistość gatunkowa Reklama stale stwarza nowe sytuacje. Kiedy kupiliśmy pierniczki. Takie listy cech przypominają zbiory trudnych do spełnienia pobożnych życzeń. Komunikaty reklamowe nie mają tego samego stopnia fikcyjności co na przykład wypowiedzi literackie. że naprawdę należymy do elitarnego grona szczęśliwych posiadaczy pierniczków czy helikopterów. W rozmowach potocznych i w innych swobodnych zachowaniach językowych pełno jednak mamy redundancji (czyli naddatku informacji). czyli w chwili przemiany odbiorcy w klienta. Powinien być odważny. by wreszcie przy kolejnych kontaktach przypominać to. niebanalny. mogą dobrze działać przy pierwszym kontakcie. a mniej uwagi zwraca na inne aspekty. także nowe sytuacje komunikacyjne. a jednocześnie być rzetelny i wiarygodny. że nie popełniliśmy błędu. Nieco gorzej natomiast działają jako „uwiarygodniacze" i „przypominacze". ale powinien być też aktualny. jedząc pierniczki i mówiąc: „To jest pyszne!". ponieważ dość sprytnie informują o pyszności. opinią publiczną i prawem. ale nie może irytować nachalnością i agresywnością. Reklamowa dziewczynka Zuzia.czątku w nie wpisana. 2.

o tyle wszystkie poetyki wykorzystywane w reklamie dają się łatwo odnieść do znanych nam typów tekstów. refleksja zawiera metaforę. a tym. Przede wszystkim zaś . w którym jest wiele terminów (często niejasnych). pomocne skrzaty i wszechwładni czarodzieje. co istnieje naprawdę i może być (a nawet powinno. co nieprawdopodobne. że chodzi o sprzedaż produktu czy usługi i że chcąc osiągnąć ten cel. rozbudowana nieraz do postaci alternatywnego świata. zwłaszcza literackimi i filmowymi. W reklamie obowiązuje inna logika niż w życiu i w wypowiedziach serio na temat rzeczywistości.co jest bardzo istotne . i tego. ramkami czy napisami w prasie bądź na ulicy.z nałożeniem się perspektywy semantycznej i estetycznej. co za tym idzie. uniemożliwia życie. jest idealne. Reklama zatem za każdym razem zaznacza swoje granice w potoku wypowiedzi medialnych . nie tylko inaczej i inne funkcjonują sylogizmy. Jeśli jednak oczekujemy też urody. rozpoznawany i (bardziej lub mniej chętnie) społecznie akceptowany. nie tylko inaczej działają związki przyczynowo-skutkowe. a jednocześnie . tam świat jest tak kolorowy. sygnałami dźwiękowymi 1 obrazowymi w radiu i w telewizji.nie skonwencjonalizowane. co gdzie indziej nieożywione. Cały komunikat reklamowy daje się często odczytywać jako wielka metafora. Znaczenie komunikatu (jego zdań. prędzej czy później staniemy się bardziej wyrozumiali wobec naruszeń tego pierwszego warunku. flirtu i zwierzenia. ale rozpoznanie tego zjawiska powoduje odrzucenie wiarygodności i. Uświadomienie sobie tej innej logiki nie jest konieczne .zazwyczaj odbiorcy ją zaledwie wyczuwają. kazania i listu. Zazwyczaj od tekstu oczekujemy prawdziwości. Cechę tę reklama dzieli z utworami artystycznymi. co fikcyjne. .poetykę baśni. definicji i zdań stwierdzających istnienie zjawisk. nadawca może się posłużyć środkami nieraz nieprzewidywalnymi. może być zatarta. Wiadomo. w którym opis jest wrażeniowy. „Uwaga!" . Ale równie dobrze można o tym mówić poważnie i prawdziwie. W dodatku granica między tym. co reklamą nie jest. Wprawdzie spotykamy się często ze zjawiskiem tak zwanej kryptoreklamy. obrazów) jest funkcją odniesienia do rzeczywistości. a nawet mówi. co prawdopodobne. co realne. skuteczności komunikatu. tam racje podporządkowują się emocjom. a potem uzyskane przez odbiorcę.pod względem ocen i wartości . reklama!" O ile te dwie cechy wyznaczają wyjątkowość. żeby konwencja nie została zbyt łatwo odczytana. co złe. że jest ona reklamą. Na przykład do utworu lirycznego.czarno-biały. jak obyczajowych nie można podawać komunikatu reklamowego za coś. żyje. tam to. Mowa jest 0 tym. „To ja. których trzeba bronić. Zarówno ze względów prawnych. z których najważniejszy to: musi być wiadomo. lecz także funkcją walorów estetycznych. swoistość komunikatu reklamowego. autentyczni ludzie i postaci literackie.specjalnym miejscem. tam wreszcie perspektywa estetyczna może dominować nad innymi. Produkt może nawet sam się zachwalać. Tam właśnie to. Znajdujemy w reklamie zastosowanie cech charakterystycznych dla różnych stylów. Mogą o tym mówić żywi. Mamy tu również do czynienia . co dobre. co na przykład żartobliwie i bez jakiegokolwiek odniesienia do sprawdzalnej rzeczywistości. Reklama jest jednak akceptowana pod pewnymi warunkami. słów. Nie tylko nie obowiązuje tu ścisłe rozgraniczenie prawdy i fałszu. tam pojawiają się gotowi do czynu rycerze i dziewice. Albo do przekazu naukowego. tam jest tak luźny stosunek do tego.reklama ma jasno określony cel.mówi. a także zwierzęta i zabawki. a odbiorca jest potraktowany emocjonalnie. Po drugie . dla różnych poetyk: rozmowy telefonicznej i pisma urzędowego. tam wszystko jest piękne i proste lub straszne i groźne. a to. zgodnie z wolą nadawcy komunikatu) spostrzeżone.

a granice między formą a treścią są trudne do ustalenia. czy może również to. że reklama przestaje być skuteczna. że skłonność do myślenia życzeniowego jest dość powszechna. treść Konwencja to przede wszystkim forma. . a czasem do ulegania raczej językowi (ściśle: gotowym formułom). ale też ich znaczenie. jest jednocześnie jego częścią najbujniej. przybiera wymiar realny. a wizja pięknego świata pociąga wielu tak silnie. co zaledwie życzeniowe. jej konwencjonalność. choć niepełna i nie całkiem kontrolowana. jawnie w ten sposób ulegając konwencji rozmów na imieninach u cioci. nadaw- . a nieraz jedynie subtelne odcienie znaczenia. Gdzie kończy się treść. Czasem wręcz przeciwnie . Powtarzanie formuły w niezmiennym kształcie wskazuje na bezrefleksyjne uleganie wzorcowi zaklętemu w języku . iż wiara nawet w rzeczy nieprawdopodobne. . W końcu semantyka. gdy zwyczaje retoryczne czy aluzje literackie reklamy są od razu odczytywane. Do zbioru anegdot reklamowych (który ostatnio coraz szybciej rośnie) należy dialog badacza skuteczności reklamy z amatorem piwa: . tak jak to zwykle bywa przy porozumieniu w każdym akcie komunikacji.Bo jest dla mnie zdrowe (Because it's goodfor my health to był właśnie slogan reklamowy tego piwa). także językowego. Swoistość gatunkowa reklamy. to wcale nie oznacza. bierzemy wszak pod uwagę nie tylko ich formę gramatyczną. Mówiąc o języku. to dlaczego? .kiedy odbiorca przestaje ulegać jej czarowi lub denerwować się jej nieadekwatnością.Bo jest dla mnie zdrowe. do oficjalnych pism urzędowych i do rozmów potocznych. . najciekawiej się rozwijającą i najbardziej atrakcyjną dla dyscyplin pokrewnych. że taka jest reklama? -Nie. Mówiąc o wyborach słów. Konwencja. to czy wtedy formą jest tylko kształt użytych słów i zastosowanie reguły ich łączenia. może to pomagać w osiągnięciu pożądanego efektu.język jest tu silniejszy niż myśl. o czym mówię? Konwencja może mieć charakter językowy (formalny) i treściowy.Co pijesz? . Gdy rozpoznaje się konwencję. W działaniu komunikatu reklamowego często mamy do czynienia z sytuacjami pod tym względem niejasnymi.Dlaczego? . 2. Wtedy to. Odbiorca czasem może być skłonny do podporządkowania się treści tekstu (czy szerzej: do reagowania na tę treść). jest przedmiotem niekończących się rozważań i niby-ustaleń.A nie dlatego. musimy przecież często mówić także o aspekcie treściowym wypowiedzi reklamowej. forma.jeśli konwencjonalność i jej odczytanie świadczy o bliskiej wspólnocie kulturowej nadawcy i odbiorcy. Rozgraniczenie między aspektem treściowym a aspektem formalnym komunikatu. do masowej informacji.No. a zaczyna forma (lub odwrotnie)? Kiedy na imieninach u cioci mówię o pogodzie. A taka sytuacja wcale nie należy do rzadkości. także forma językowa. ale jednocześnie (ponieważ reklama jest gatunkowo pasożytnicza) może go odnosić do innych znanych gatunków: do wypowiedzi artystycznych. Ciekawe.Dzieje się tak tym łatwiej. Wprowadzając do tekstu na przykład wartości (które najwyraźniej konstruują perswazyjny wymiar komunikatu). Charakterystyka gatunkowa komunikatu reklamowego pozwala go rozpoznać jako specyficzny typ komunikatu.Piwo X. że często to podporządkowywanie się formułom w niewielkim stopniu podlega kontroli. może się w nas pojawić. od dawna integralna część językoznawstwa. ale konwencja to również wybór treści. może być uświadamiana okazjonalnie .4.

takich jak „troskliwa matka" czy „pyszne pierniczki". co złe. z symplifikacją wartości . które automatyzuje pozytywną reakcję i wytwarza gotowość do ulegania perswazji. Emocje również mogą być wywoływane poprzez użycie odpowiednich wyrażeń językowych. które jest jednym z kryteriów jego skuteczności. Jest to cecha zarówno treściowa. ale też samo słowo „matka". Na odbiorcę działa widok czy wyobrażenie matki. wreszcie relacje między tekstem a elementami pozatekstowymi komunikatu . bo są pyszne.dźwiękiem i obrazem. W tekście reklamowym mamy do czynienia z częstymi uproszczeniami.ca może to robić przez wprowadzanie wątków treściowych: wprowadza postać dobrej i troskliwej matki. . białe. Poczucie adekwatności przekazu. Ale robi to także przez wprowadzanie słów takich.podobnie jak w bajce świat dzieli się na to. Wprowadzanie do tekstu reklamowego wątków sentymentalnych czy sensacyjnych także odbywa się przede wszystkim przez wprowadzanie słów i pojęć wiążących się z takimi ujęciami . Istotne dla niej są bowiem także pewne cechy fizyczne. i to. krój i układ liter. co dobre.samo słowo „dom" ma wywoływać ciepłe i sympatyczne skojarzenia. Język użyty do budowania komunikatu reklamowego nie wyczerpuje struktury formalnej tekstu. lub związków frazeologicznych. czarne. których użycie zależy przede wszystkim od kanału medialnego i które są znakami w inny sposób niż znaki językowe: barwa i ton głosu. w znacznym stopniu wynika ze zharmonizowania wszystkich znaczących części komunikatu.dzięki sposobom nazywania rzeczy sytuujemy je „po prawicy" bądź „po lewicy". jak „matka" czy „pyszne". która daje Zuzi pierniczki. jak językowa . przez słowo „natychmiast" odbiorca ma się aktywizować.

co „precz z nim!"." jest łatwo umieszczane w swobodnej odmianie języka. jednak bez rozkaźnika..NO TO FRUGO Slogan powinien być krótki. ale nie ma tu zbędnego luzactwa. Zawiera łatwo odczytywany impuls („No to. Jest eufoniczny (trzy „o": „No to Fruao") i dobrze zrytmizowany . bo może znaczyć „fru! go". Nazwa zawiera atrakcyjny ładunek agresji.."? „Frugo" byto nieznane.. Z tym wezwaniem wiąże się nazwa. Ten slogan jest bodaj wzorcowym sposobem wykorzystania podstawowych zasad perswazji. czyli tyle. Jest jednym z najlapidarniejszych. tączyć znane z nieznanym i aktywizować. który czasem razi. może być rozumiana jako zachęta do rozprawy z kimś.. To skutecznie wywołuje aktywny (choć nie zawsze pozytywny) stosunek do produktu. Wezwanie „No to. W pobudzaniu tączy nadawcę z odbiorcą (brzmi jak: „Zróbmy coś razem!").. To niemal rekord lapidarnej skuteczności. . na zasadzie perswazyjnego łączenia czegoś dobrze znanego z nowym i polecanym (dlatego często mamy w reklamie parafrazy idiomów). właściwej dla młodzieży. choć może niezupełnie.to dwa trocheje: „No to Frugo". choć okupionej dawką niezbyt sympatycznej agresji. Cóż bardziej pobudza niż wezwanie „No to..").

którym się przedstawia. zabawkę. kompetentny autorytet. to ktoś go wypowiada i ten ktoś jest fizyczną postacią . Kto jest nadawcą? Układ nadawczy komunikatu reklamowego jest skomplikowany. duma i inne). wstyd. 1995. ale o ostatecznym rezultacie decyduje odbiorca. odwołuje się do trzech sfer: do sfery racji (prezentuje zalety oferowanej rzeczy. Wiele opisów ma cha- rakter praktyczny i przeradza się nieraz w podręcznikowe instrukcje zachowań. We wszystkich tych sferach toczy się nieprzerwana gra nadawcy z odbiorcą. której obie strony mają tylko częściową świadomość. że wygłasza go posiadacz pewnych cech: przeciętny użytkownik. Berne. opowiada o jej funkcjonalności). nawet z imieniem i nazwiskiem. głównie psychologów. gra. Twój nowy fiat"). Grzelak. filmową. w telewizji także twarz. oferent.nadawcą. Teoretyczne podstawy komunikacyjnej gry nadawcy z odbiorcą i badania nad jej przebiegiem są opisywane przez badaczy. Czasem udaje sympatyczne zwierzątko. wreszcie do sfery norm (na przykład pokazuje związek między nabywaniem oferowanej rzeczy a moralnością. 1991. 1994. kompetentnego użytkownika. dobrze kojarzący się bohater fikcyjny czy obdarzone głosem i inny- . popularna postać. 1978). Aronson. 1994. jest to. Reguły wprawdzie ustala nadawca. W co nadawca może grać z odbiorcą Tekst reklamowy. ale może też kogoś grać: postać literacką.1. powszechnie akceptowanymi zwyczajami i tym podobnie). Agencja reklamowa to instytucjonalny konstruktor komunikatu. miłość. 1978. a więc częścią komunikatu. Grzesiuk i Trzebińska. jak zazwyczaj teksty perswazyjne. od dawna (Argyle. jak strach. Znakiem.Gra nadawcy z odbiorcą w racje i emocje 3 3. Może występować jako ktoś realny. Cialdini. a tekst reklamowy zestawia ze słów grupa „tekściarzy" (copywriters). Podstawowym nadawcą jest zleceniodawca komunikatu: producent. a często sam obiekt reklamowany („To ja. do sfery emocji (działa przez wzbudzanie. Taki nadawca jest wbudowany w komunikat i stanowi jego część. Jeśli tekst jest mówiony. W radiu daje cechy głosu. czy też wygaszanie takich odczuć.

Spotyka się często . że to. ale innym razem to raczej ktoś „taki jak my" jest sugestywniejszy. a w każdym razie kategorycznie przedstawiając pożądane zachowania jako obowiązujące normy. do kogo mówimy. mogę wcale sobie tego nie życzyć. że niekiedy trafia się na odbiorcę. że nie lubię.mi ludzkimi cechami zwierzęta i przedmioty. to nie jest to to samo. Można wreszcie próbować narzucić odbiorcy swoją wolę jawnie. co chcemy powiedzieć. kto zdecyduje się na odbiór reklamy. Kiedy budujemy tekst. Poczucie. od razu zapoznaje się z gotowym wytworem i dopiero później go interpretuje. Gdy komunikat trafia jednak do mnie. niejako zobowiązuje do odwrócenia relacji. Nie znaczy to.odbiorcy. wiemy. że już tę potrzebę ma. który przecież. Świadomi procesu powstawania. powinien otrzymać każdy. traktując skutki zaspokojenia tej potrzeby jako coś oczywistego. często popełniamy błąd przypisywania odbiorcy tej samej świadomości . i do spełnienia własnych już oczekiwań. a czasem nawet być rozpoznanym jako ktoś niewiarygodny . Stąd niektóre skojarzenia. Dla nadawcy myśl jest pierwsza. jak sumują się znaczenia.i przekonać. jak mi się coś nachalnie narzuca. także jeśli chodzi o tekst. nie do mnie. Odbiorca najpierw styka się z formą językową. Oczywiście najlepiej. potrzebne i atrakcyjne. używając języka „wcześniejszego porozumienia". W odbiorcę trzeba wpoić potrzebę posiadania. a szczerości z drugiej. wiedzieć o tym nie musi. z których odczytuje myśl. który również chce się podporządkować. inaczej niż my. Gdy dwóch mówi to samo. albo przynajmniej także dla mnie. czasem drugie. podporządkowania mu się . Stosując język niemal nakazu i przymusu. można u wielu łatwo się konfundujących odbiorców wywołać efekt podporządkowania. że należy mu się podporządkować wielu odbiorców ceni sobie autorytaryzm. stosując działania poboczne różnych odmian: na przykład sugerując mu. a poza tym można niewłaściwie odczytać jego preferencje. Czasem można być kompetentnie niezrozumiałym . Wszystkie te drogi mogą okazać się skuteczne. My wiemy. W grze z odbiorcą nadawca może zastosować technikę dopasowania się do odbiorcy. Perspektywa kodowania (budowania) komunikatu jest odmienna niż perspektywa jego dekodowania (odczytywania). dla nadawcy oczywiste i dlatego w tekście z satysfakcją wprowadzone przez odpowiednie słowa. którzy go oczekują z pozytywnym (z różnych względów) nastawieniem. by zwracać uwagę na to. że komunikat jest nadawany właśnie dla mnie. Inna technika to indukowanie. przez odbiorcę nie będą rozpoznane lub zostaną rozpoznane błędnie. Odbiorca powinien mieć po co oglądać reklamy i ich słuchać. Tymczasem wiele tekstów traktuje się jako skierowane do innych. zdaje się na niego i w ten sposób go honorując. to ma on stosunkowo mało powodów. Lekarz stomatolog może skuteczniej namówić do mycia zębów pastą X niż wypowiadający te same słowa ktoś mniej kompetentny. wyznaje jego wartości. to pierwszy warunek skuteczności. choćby w postaci dowartościowania. że punkt widzenia nadawcy różni się od punktu widzenia odbiorcy. Jeśli go nie znamy. co mówimy. Ale ten. jeśli komunikat trafia do tych. choćby z uprzejmości. a odczytanie jego preferencji to podstawowe zadanie nadawcy.mówi jego językiem. jest ważne. ale trzeba pamiętać. jak on się rozwija.i także osiągnąć pożądany efekt. Dosłowność nie jest atrakcyjna. Dlatego też najpierw należy stworzyć motywację do odbioru. Czasem dominuje jedno. lecz źle odczytana aluzja może być jeszcze gorszym narzędziem perswazji. W grze perswazji odbiorca jest najważniejszy. na przykład dlatego. Kłopot w tym. dopiero potem ubiera ją w słowa. ze słowami. Jednakże gratyfikacje. Wiarygodność uzyskuje się przez wywołanie wrażenia kompetencji z jednej strony.

zauważalną prowokacją (potem trzeba będzie jednak odbiorcę uspokoić i usatysfakcjonować. które powoli rozrośnie się do „tak a tak". autoprezentacja negatywna to część bardziej skomplikowanej etykiety wschodniej. co będzie wyraźną.pozytywną autoprezentację skłonni jesteśmy wiązać raczej z kulturą Zachodu. Ale to przecież nie one głównie są nabywczyniami piwa. Kobiety mogą poczuć się urażone na przykład reklamami piwa. Ważne. drugiego drażni. zanim cokolwiek powiesz. Jeśli reklamowany produkt miałby trafić przede wszystkim do sentymentalnych pensjonarek. Publiczność lepiej przy tym przecenić niż jej nie doceniać . więc można też zacząć od: Jesteś do niczego. Wprawdzie reclamo to po łacinie tyle. Na pewno istnieją odbiorcy oczekujący pretensjonalnego banału. w których wykorzystuje się motyw kobiecy (typu „Chłopaki to lubią" jako podpis pod zdjęciem butelek piwa obok kobiecych nóżek). komplementuje. Dziwne byłoby. Groźba nudy z jednej strony i nachalności z drugiej dość fortunnie kieruje komunikaty w stronę dowcipu. stosujemy dwa pozornie przeciwstawne zabiegi: albo się chwalimy. Zgadzam się z Tobą. schlebia. ale przecież to one ten świat tworzą. pretensjonalny banał byłby wskazany . co bawi jednego. Zjednać możemy przez zwrócenie uwagi na siebie lub na niego. Najczęściej stosowana jest technika komplementu. autor słów: „Wszystkim nam przecież droga jest. apelując do wielkoduszności. Można jawnie schlebiać. Albo też: „Pomóż mi. Mówca zwracający się do słuchaczy: Jak państwo doskonale wiedzą". „Lub mnie . Reklama jako gra z odbiorcą może być dobrą zabawą . ale przecież chodzi o skuteczność. zaczynając tekst od słów: . a mało kto jest tak odporny. że natręctwo reklamy powoduje odruchy obronne. potem dopiero dodam małe „ale".". Retoryka to przymilanie się i walka. gdyby reklamowe gry z odbiorcą były od tego wolne. Ten dylemat dotyczy raczej świata reklamy jako całości niż konkretnych przekazów. retoryka reklamy także. . że „nie a nie". głośność i agresywność zwykle raczej szkodzi reklamie niż pomaga. niewybrednego humoru czy wulgarnej erotyki. Reklama kształtuje gusty. Dowartościowania potrzebują wszyscy. oczywiście dzięki łatwej i atrakcyjnej ofercie).mówię . by minimalizować niebezpieczeństwo nietrafienia do właściwego odbiorcy. . nieoczekiwanych i zaskakujących kontekstów i skojarzeń.na szczęście nie ma już sentymentalnych pensjonarek. Odbiorcy jednak są różni. więc dobrze byłoby nie schlebiać tym nie najlepszym.mówimy . ale nachalność. zwłaszcza agresywnej. A jeśli pan zauważył. To. że oczywiście i bez wątpienia.w schlebianie i prowokowanie na przemian. zabawy i gry. Z drugiej strony komunikaty zbyt spokojne.Jesteś wspaniałą kobietą". ale anonimowość odbiorcy jest dobrym zabezpieczeniem nie tylko w tym wypadku. Istotnie można mieć dość reklamy.i w sumie rzadko zdarzają się reklamy naprawdę w złym guście. lekkości i językowych suspensów. bo sam sobie nie dam rady". by sprytnemu komplementowaniu nie ulec. Nic Ci się nie udaje". Te swoiście skonwencjonalizowane gry są uwarunkowane kulturowo . nawet konwencjonalne zwroty wyrażające szacunek i miłość się do tego odwołują. do potencjalnego kupca .opinie.bo jestem wspaniały i wiele wart". albo skromnie poniżamy.. W działaniach perswazyjnych świadomie i nieświadomie wykorzystujemy mechanizmy zjednywania adresata. co „krzyczę" (także „protestuję")..nawet za cenę zrażenia innych.jest tak a tak". że się wcale nie zauważyło. I proszę wtedy spróbować sprostować. Silniej skierowane na odbiorcę są z kolei manipulacyjne kompromisy i komplementy. nienarzucające się grożą nudą i nie są zauważane. to najpierw przyznaję panu rację. Kiedy kierujemy uwagę w swoją stronę.Jak słusznie pan zauważył .

wystarczy zasiać ziarno. na następnej stronie gazety czytam: „Kimkolwiek jesteś. że uwzględnienie tego kryterium działa niejako w jednym kierunku. ale to się zaraz skończy. która „jest przeznaczona dla nielicznych i niech każdy znajdzie się w tym wąskim gronie wybrańców". Ten paradoks zabawnie kiedyś pokazywał Umberto Eco. świadomych za rozumiejących. „Jesteś w porządku . Z pewnością można jeszcze dodać wiele innych podziałów. są dzieleni według różnych kryteriów. że się go pyta. Na pewno użycie wyrazów nieparlamentarnych może skoncentrować uwagę na tekście... Zakłada- . dość natrętnie dopominając się gumy do żucia. choć najwyraźniej daje się zoperacjonalizować to ostatnie . inaczej do niechętnego. inaczej do otwartego na zachęty.jeśli gotów jesteś skorzystać z naszej oferty. Skierowany jest zatem do grupy specyficznej. to jesteś w porządku". kim.Anonimowość odbiorcy sprawia. inaczej do intelektualnego lenia. Rozpoznanie sytuacji komunikacyjnej. a więc i odbiorcy komunikatów reklamowych. Inny tekst pyta mnie: „Kim jesteś?" Kiedy już zdecydowałem. Widać przy tym w praktyce reklamowej. jeśli łatwo ulegam wpływom. Zakłada się mianowicie. rozumiejących za przekonanych. „Cóż mi szkodzi pomyśleć?" myśli słuchacz czy widz i myśli. albo nawet stwierdzać. grunt został spulchniony. Gra może mieć postać szokującego zainteresowania. ani prowokacji nie można traktować jako skierowanych do kogoś konkretnego. 1994). wyposażony na tę okazję w usta i oczy.dzięki świadomości zróżnicowania materii językowej.sugeruje trzecia. ale dialog został nawiązany i o to chodzi. Konsumenci. co się z nim dzieje. A od tego zaczyna się podatność na ofertę. Można udawać. gdy odbiorca czuje. niektórzy uciekają się do chwytów drastycznych. „Nic Ci się nie udaje. Z drugiej strony jednak dobrze byłoby. bo nie pomyślałeś o tym. w tym oczekiwań właściwych adresatów przekazu reklamowego. czuć chętkę na coś smacznego i ból mięśni. Inaczej apeluje się do odbiorcy poznawczo rozbudzonego. powoduje niemal automatyczne dostosowywanie tekstu do odbiorcy .. świadomi. Istotnie. którzy są względem produktu: nieuświadomieni. a w tym właśnie do niego. bo teraz już wiesz. a nieświadomych za świadomych. co Ci możemy dać". Apel jest bardziej skuteczny.mówi inna reklama i jest to chwyt godny polecenia. tylko do niewielu. przekonani. ale czy o taką koncentrację uwagi chodzi? Jeden z filmów reklamowych rozpoczynał się migotaniem ekranu. że ani pochlebstw. że komunikat nie jest skierowany do wszystkich. Jest to paradoks dla reklamy podstawowy: konieczność godzenia perswazyjnej intymności z powszechnością oddziaływania.aktywność. że komunikat rzeczywiście będzie spostrzeżony. jak przy awarii telewizora. dając przykład reklamy książki. „Zjadłbyś coś dobrego" . „Męczy Cię kaszel" . „Bolą Cię mięśnie" . rozumiejący. Potem odzywał się sam telewizor. „Pomyśl o. gdyby komunikat trafiał do grona jak najszerszego. to raczej z niechęcią. a ponieważ jesteś gotów skorzystać." . i wreszcie aktywni ." i tak dalej. Wszystkie te kryteria są istotne przy dopasowywaniu językowego kształtu komunikatu do odpowiedniego adresata. Gra rozmaicie wprowadza odbiorcę do tekstu. że jeśli nawet ktoś skłonny był ulec temu sposobowi perswazji. Przy dostosowywaniu językowego kształtu komunikatu do odpowiedniego adresata najważniejszy wydaje się podział na konsumentów.jest to kryterium wiedzy i postawy wobec informacji (Golka. co mamy Ci do zaproponowania. jesteś do niczego.dodaje inna. zaczynam zaraz kasłać.zdaje się mówić reklama . niepomni na to. Wydaje się. ani nawet do dużej grupy. Żeby komunikat został zauważony. ale jego treść może być odrzucona. Dlatego zazwyczaj mamy w tekście mniej lub bardziej ukryty warunek.powiada reklama. że lepiej jest uznać przekonanych za aktywnych nabywców. Mały zawód..

Wtedy przewaga jest po stronie nadawcy. to nie zawsze łatwo się do tego przyznajemy . A powtarzalność komunikatu reklamowego nie odbiera mu sugestywnej naturalności.na przykład ów ktoś nie wie. Jeszcze trudniej zaprzeczyć oferowanemu przedmiotowi. Nieadekwatność perswazji może polegać na przykład na sugerowaniu odbiorcy braku rozgarnięcia czy na zakładaniu. w którym mieści się korzystanie z oferty. Żadna dobra matka (a Ty przecież nią jesteś i chcesz taką pozostać) nie może nie używać wybielacza Zyzia. Są to oczywiście deklaracje. przy tym częściowo związane z punktem widzenia nadawcy (sugestywna). oryginalna i pomysłowa (16%). prawdziwa i wiarygodna (20%). że hołduje on złym gustom. 1994). Ale odbiorca może być zrażony wieloma rzeczami. Jeśli na żadnym z etapów potencjalny klient nie zostanie zrażony. by mogło być prawdziwe). Nie zawsze jesteśmy świadomi tego. co jest. by nie naruszyć jednego z wielu tabu poprzez użycie słów wywołujących nieprzyjemne skojarzenia (nawet w neutralizującym kontekście . na przykład potępienie nienazwanych wprost nieudolnych czyścicieli plam . Liczne badania odbioru reklamy wskazują na pewne preferencje odbiorców. że oczekują oni. czy z zaproszenia skorzysta. Adresat jest samorządny i niezależny i od niego tylko zależy. nie pozwala mu zaprzeczyć. bo przecież od początku odbiorca jest świadom konwencji.za zbyt uroczyste i patetyczne i tym podobnie. barwna (16%). Często występują też elementy dodatkowe. co zrobić z tą potworną plamą na rękawie sweterka. z którą nie może dalej żyć). który sam oznajmia. do przeistoczenia się w gorliwego apologetę wspaniałego Zyzia. co naprawdę na nas działa. który staje się konsumentem.Jesteś już naszym klientem". Może się pojawić również formuła obowiązku.mówienie z zachętą o „naturalnym kwaśnym odczynie skóry" mija się z celem). który staje się odbiorcą. słów uchodzących za obraźliwe czy wręcz przeciwnie . kto do niego mówi. z tym.nawet sami przed sobą. Nadawca informuje go jedynie . To on ustala (lub częściej: prezentuje) społecznie sankcjonowany sposób postępowania. który w oczach realnego odbiorcy przechodzi kolejne stadia: od braku orientacji (czemu najczęściej towarzyszy jakaś przykrość . widoczna (6%) i wreszcie interesująca (5%. Golka. a częściowo odbiorcy (prawdziwa). Kiedy mówi się komuś: . Stąd też w wielu wypadkach wybiera się wariant dynamiczny.a czyni to dlatego. Właśnie to. Ale takie antycypacje reakcji pozytywnej mogą być niekiedy odczytywane jako mało wiarygodne.Dyzia i Hyzia. pozostawia . dalej wesoła (17%). a jeśli jesteśmy. znamionowało nie tylko myślenie życzeniowe. że to informacja prawdziwa (wybielacz Zyzio plamę z tryumfem pokonał). Jedno z nich wykazało na przykład. co w tej grze z odbiorcą okaże się funkcjonalne i skuteczne. co być powinno. doświadczenie na własnej skórze. której początkowo nie wierzy (to zbyt piękne. jego naturalna życzliwość wobec tego. estetyczna (8%). przez uzyskanie informacji. że nie zawsze i nie do końca wiadomo. Komunikat reklamowy buduje tożsamość adresata. który staje się nabywcą. ale całe systemy myślenia (na przykład heglizm) . Od strony językowej ważne jest. Inna formuła otwarcia komunikatu wykorzystuje model zaproszenia. a także sugestywna (9%).na akceptacja ma wywołać akceptację prawdziwą. by reklama była przede wszystkim krótka i syntetyczna (29%). Jest to zabieg stary: pomieszanie tego. Kolejno pojawiające się statusy ułatwiają identyfikację. reklama ma szansę powodzenia. że już go mamy i że się z tego cieszymy. jest wobec niego pełen szacunku i życzliwości. następnie prosta i komunikatywna (25%). W komunikat wpisana jest postać „typowego odbiorcy reklamy i potencjalnego konsumenta".i przynosiło nieraz pożądane perswazyjnie rezultaty. że chce dla niego dobrze.

w komunikacie daje się wyraz emocjom negatywnym. co ma działać.zarówno dla nadawcy.2. co je wywołało. I często po etapie informacji włączają się emocje. który może przecież działać pełen złej woli.to właśnie takie zachowanie. Kiedy (jak to się zdarza najczęściej) wychodzi się od stanu sprzed zakupu reklamowanego przedmiotu. uzupełnione koniecznym adresem. Można zatem powiedzieć. może być zabiegiem par excellence emocjonalnie manipulacyjnym. racjonalizacja emocji. Zakłada się wszelako. jest poczucie dziwności. właściwszy byłby podział nieco inny. To. Same dane techniczne. sądami opisowymi i wartościującymi są często trudne do ustalenia i z tych trudności właśnie nadawcy często manipulacyjnie korzystają. niekiedy wyłącznie. Czwarty rodzaj to irracjonalizacja. Relacje między działaniem na intelekt. Dzięki takiemu wrażeniu działanie perswazji może zostać spotęgowane. Racje i emocje. sama racja.dla przywabienia odbiorcy . może .możliwość obrony przed wszechwładną manipulacją nadawcy. I to czyni samą tę grę tak atrakcyjną i godną uwagi . do magii i do niewytłumaczalnych powiązań rzeczy i słów niemających ze sobą na co dzień nic wspólnego. choćby w postaci skierowania uwagi na istniejący realnie produkt.przez odwołanie się do wiedzy. 3. że pierwszy rodzaj komunikatu reklamowego to czysta informacja. nie stworzy pełnego komunikatu reklamowego. W poszukiwaniu oryginalności reklama odwołuje się do zaskakujących skojarzeń i niespotykanych kontrastów. że drugi rodzaj komunikatu to emocjonalizacja racji. bez racjonalnych domieszek. następnie afektywną: reaguje na komunikat emocjonalnie. co niewątpliwie prawdziwe. dla porządku. Emocje mogą jednak stanowić punkt wyjścia.jest to emocjonalne wywoływanie poczucia „luzu". wreszcie behawioralną: budzi się w nim chęć skorzystania z oferty. potocznych czy ekskluzyw- . że można wyróżnić komunikaty nastawione przede wszystkim na informację i komunikaty odwołujące się do emocji. a zastosowaniu tego towarzyszy sugestywnie wyrażona językowo ulga (na przykład w postaci emocjonalnego tekstu. Ale mimo tych zastrzeżeń. Ale czy nie można tego uznać za perswazję reklamową? Przecież ograniczenie się do suchych faktów jest właśnie obliczone na dotarcie do osób o odpowiedniej strukturze emocjonalnej. Potem następuje pozytywna racjonalizacja: jest rada! Ale ten trzeci rodzaj. a nawet westchnienia). możliwe do sprawdzenia. wywoływaniem emocji i bezpośrednim stymulowaniem zachowania są wysoce skomplikowane. załóżmy. Natomiast na pewno mamy zachowania językowe apelujące do racji. jak dla odbiorcy. to w pierwszej chwili nie wiadomo. Oczywiście związki między czapką. etyka i magia W działaniu przekazu reklamowego jako pierwszą najczęściej wyróżnia się tak zwaną fazę kognitywną: z komunikatu odbiorca najpierw się czegoś dowiaduje. ale tym. Przekaz reklamowy narasta w procesie odbioru. rozprasza bolesne obawy. bez słowa zachęty tak zwana czysta informacja handlowa . staje się przedmiotem radości. Jeśli w reklamie papierosów pojawia się napis „Wolność to stan dobrej czapki".westchnienie ulgi może wzbudzić zainteresowanie tym. Jak się zdaje.wewnętrzna niespójność logiczna tekstu dorównuje nieadekwatności odniesienia. nauki.brać początek z wyrażenia (i wywoływania) emocji przyjemnych . Z drugiej strony granice między faktami i opiniami. Wszystkie te rodzaje mogą oczywiście występować w uwikłaniach. Zatem. wolnością i papierosami dają się w końcu dostrzec . W jednym komunikacie można spotkać zabiegi racjonalizujące emocje . Sama emocja. paradoksalnie. co z tym zrobić .

trudno inaczej wytłumaczyć częstość w sloganach. Wypada mieć nadzieję. na manipulowaniu kolejnością i na nieuczciwym sugerowaniu. W reklamie wciąż poszukuje się słów-zaklęć. Natomiast bardziej etycznie złożona jest manipulacja poprzez wzbudzanie emocji i stosowanie innych działań nieodwołujących się do racjonalności. Wtedy pojawia się perspektywa etyczna. że nazwa powinna się kończyć samogłoską. Wprawdzie nie ma wyraźnych potwierdzeń działania tak zwanych komunikatów podprogowych (na przykład w postaci niezauważalnych klatek filmowych). „matka" i „dom". Naruszenie etyki w zakresie informacji jest sprawą względnie prostą do ustalenia: polega na świadomym wprowadzaniu w błąd przez podawanie informacji nieprawdziwych. jakkolwiek odbiorcy nie zawsze je akceptują. jest dla twórcy komunikatu właściwie obligatoryjna. Racje w mniejszym lub większym stopniu dają się wyjaśnić. . a także magiczne odwołania do na pozór zupełnie odmiennych stanów rzeczywistości. O słowach-sygnałach będzie jeszcze mowa. a w każdym razie uatrakcyjnia komunikat. w których siłę nadawcy wierzą. które działałyby na odbiorcę. Do tego typu zjawisk należy też nagminność „dwójki". Więcej jest wyrazów działających ze względu na swoje odniesienie. „świeży" i „czysty". zwłaszcza klasycznych. Irracjonalność. „dwie nakrętki". zwłaszcza nazwy. na ukrywaniu wiadomości istotnych. Wywołuje to wrażenie otwartości. potencjalna broń nadawcy. jakie wyrazy mogą na odbiorcę dobrze działać. które także samogłoską się zaczynają. „dwa w jednym". Zajmiemy się tym szczegółowo w następnym rozdziale. że słowo działa w całym systemie słabo kontrolowanych przez odbiorcę skojarzeń. Sięgnijmy po przykład z innego poziomu języka . ale wiadomo. niesprawdzonych i niesprawdzalnych. tworząc zespół hipnotyczno-paraliżujący. pojawiającej się w najróżniejszych połączeniach w tak wielu komunikatach („dwa razy szybciej". gdy odwołuje się do uczuć mniej wysokich. które wywołują dzięki swym podstawowym znaczeniom. że implozja (zwarcie warg) w tajemniczy sposób sprzyja perswazji. „Pasta Kiwi but ożywi". a najlepiej działają takie nazwy. Niektóre mają specyficzne cechy formalne . Nieraz można zauważyć wiarę w magiczne działanie pewnych znaków językowych. Ich działanie bierze się nie tyle ze zniewalającej magii brzmienia czy napisu. przez co staje się on bardziej skuteczny.nych norm. Reklama jest emocjonalna także wtedy. jest nieraz czymś.uważa się na przykład. co „kiepski"). że te poszukiwania nie będą zbyt owocne. We współczesnych polskich reklamach daje się na przykład spostrzec nadreprezentację głoski (i litery) „p". takie słowa. Wszelako istnieje wcale pokaźna lista wyrazów.nie. jak często w tekstach reklamowych pojawiają się. długo unikany ze względu na swoją wieloznaczność („tani" to czasem tyle. czasem zresztą słusznie. czyli świadomość. Takie gry są społecznie sankcjonowane. Należą do nich „siła" i „miłość". Być może wiąże się to z niekoniecznie uświadomionym przeświadczeniem. emocje . Zauważmy. stopy rytmicznej zwanej trochejem (sylaba akcentowana + nieakcentowana): „Cukier krzepi". a zwłaszcza przymiotnik „tani". jak „pieniądze". a zatem znajomość atrakcyjnej konotacyjnie leksyki. który. „zwycięzca" i „przyjaciel". kiedy je sobie uświadamiają. i to wcale nie z absolutnej konieczności. zabiegi. zwłaszcza w nazwach. „cena". które emocjonalizują dane. teraz potrafi być dominującym słowem komunikatu. „tylko dwie kalorie" . wywołując odbiór nieświadomy i natychmiastowe działanie.przykłady można mnożyć). A wszelka tajemniczość zdaje się sprzyjać nakłanianiu. a dla perswazji niekorzystnych. „Lotem bliżej" i tym podobnie. ile z naturalnych pozytywnych skojarzeń. czemu on sam ulega.

emocjonalne skojarzenie z utratą możliwości oddychania wszystko to czyni slogan bardziej skutecznym. niezbędnego do życia.. kojarzący się ze stwierdzeniami naukowymi. Dość oryginalna zmiana interpretacji. ale także wywoływaniu refleksji . Dobrze. Rozpoczynanie od liczby oraz spokojny tok zdania. ale wtedy co to za życie. choć tu nie chodzi o skracanie życia. gdy nie zamierzamy dtugo żyć. Slogan trochę zapiera dech (czym przyciąga uwagę). ten paradoks uwiarygodniają. Stuży ono zabezpieczaniu przed zarzutem nieprawdziwości. W istocie zdanie okazuje się zabawnie wieloznaczne: chodzi o powietrze w poduszce bezpieczeństwa. Logiczniejsze bytoby starczyć do przeżycia".w tym wypadku przywołuje paradoks: mato powietrza.. W sloganach często spotykamy modalne stówo „może". choć nie jest on szczególnie lapidarny. .50 LITRÓW POWIETRZA MOŻE STARCZYĆ NA CAŁE ŻYCIE To może być zbyt tatwą prawdą. wręcz przeciwnie. że „może" oddala bezwzględność ograniczenia. A zatem musimy odwotać się do jakiegoś innego sposobu rozumienia. lekkie poczucie zagrożenia. ma starczyć na cate (w domyśle dtugie) życie.

. na przykład w postaci apeli typu „kup. różne w różnych krajach. Stąd unormowania prawne. I tak na przykład we Francji nie można używać do zachwalania produktu przymiotników i przysłówków w stopniu najwyższym („naj-"). że dany preparat nie zwalczył całkiem choroby czy nie uśmierzył do końca bólu.o możliwości sprawdzenia tej prawdziwości. Stąd bierze się ostrożność nadawców w stosowaniu słów takich. Nie można także używać słów jawnie wprowadzających w błąd (na przykład mówić. a także reklama dla odbiorcy uciążliwa i o czym była już mowa . subiektywny osąd konkretnego człowieka. Żeby ten postulat prawdziwości nie był martwy. aby wytworzyło się przekonanie o prawdziwości i .reklama ukryta. „zapobiega". gdy tę „najwyższą jakość" można udowodnić. nawet jeśli naruszenie reguł prawdziwości jest mu na rękę. Mniej to wyraziste..Reklamowe zabawy w prawdę Komunikat reklamowy powinien być prawdziwy. Tego chce. Nadawca z kolei pragnie. że coś jest „darmo".co także istotne . powinniśmy mieć świadomość możliwości obrony prawdy przed fałszem. poglądami i religią. ograniczające (pod sankcjami) językowe środki. płcią. Różny bywa stosunek prawa do reklamowej przechwałki (bragging) i blagi (puf- fing). jeżeli może oszukać odbiorcę-klienta i narazić go na szkody. Kodeksy reklamy zakazują też nieuczciwego i manipulacyjnego wpływania na dzieci.". W zasadzie nie jest to tolerowane.. Nieuczciwa jest reklama naruszająca normy społeczne i etyczne. by komunikat był odbierany jako (w intencji i w wymowie) prawdziwy. gdy jest to prezentowane jako indywidualny. które można wykorzystywać w reklamie. do lęku. W Niemczech jest to dozwolone. seksu i nadmiernej ufności. odwołująca się do stereotypów i uprzedzeń związanych z rasą. jak „leczy". a w Szwecji.. lecz tylko wtedy. „zwalcza". za to bardziej prawdziwe i nie można mieć pretensji. odbiorca. oczywiście we własnym interesie.". „spróbuj. gdy nie jest). i zastępowanie ich mniej kategorycznymi formułami typu „pomaga w zapobieganiu próchnicy" i tym podobnie. a zwłaszcza „poproś rodziców...". Nie można obiecywać na wyrost.. Pragnie zatem.

Otóż reklama najczęściej nie kłamie. Według niektórych koncepcji można je sprowadzić do czterech zasad: zasady ilości (mów tyle. i wiele innych. że z miernym. Zalety perswazyjne wypowiedzi oficjalnej. Te wszystkie naruszenia reguł kooperacji mogą być konwencjonalnie uzasadnione i odbiorca przyjmuje je z wyrozumiałością. które uchodzą za przyzwoite. nie chcąc ufać prawdziwości. jak się powszechnie wydaje. może być uznane. Wybór takiej stylistyki sprawiał zresztą. to prawda lub fałsz. są dostrzegane również obec- . jak się zdaje. W tych grach mogą być użyte różne rekwizyty: stylistyczne mechanizmy uzyskiwania wiarygodności. Może też. porządku (wieloznaczności i chąotyczności). Zwłaszcza w dawnym czasie (czyli w odmiennym układzie polityczno-społecznym) do zwiększania perswazyjnej wiarygodności stosowany był styl urzędowo-kancelaryjny. poza oczywiście skonwencjonalizowanymi wypowiedziami z luźnym stosunkiem do prawdy. skutkiem). gramatyczne narzędzia służące temu. za naiwne. zwane też regułami kooperacji (Grice. Reklamowano na przykład wykładziny. jakości (ironię i metafory). zasady odpowiedniości (mów na temat). może działać w istocie na emocje nieuprzedzonego o tych intencjach odbiorcy. Często więc pojawiały się takie sformułowania. Komunikat reklamowy. że w reklamie można było dostrzec osłabiające funkcjonalność komunikatu nonsensy urzędniczej odmiany tekstów. a umożliwiają osiągnięcie celu nie wprost i z użyciem środków. odwołują się do zwykłych zasad społecznej uczciwości i nakładają na reklamę obowiązek bycia przyzwoitą. zasady jakości (mów to. która przy tym bywa nudna i banalna.mogłyby powszechnej akceptacji nie uzyskać. teksty pełne nieoczekiwanych informacji. odpowiedniości (dygresje i wymijania). Wypowiedź reklamowa była „ważniejsza". oraz zasady porządku (mów jasno i w sposób uporządkowany). W reklamie niemal z zasady spotykamy wypowiedzi nie wprost na temat i pozornie nie na temat. Podobnie zresztą wszystkie nasze kontakty językowe dają się ująć w reguły przyzwoitości. że większość tego. A w reklamie manipulacyjne naruszanie tej reguły jest na porządku dziennym. Spróbujmy dokonać przeglądu językowych instrumentów do takich gier z prawdą. 1980). które „posiadały walory użytkowe" (tak jakby naturalnym zjawiskiem był brak jakichkolwiek walorów) i charakteryzowały się „niskim stopniem palności" (co przecież wcale nie musiało zachęcać).nie więcej i nie mniej).gdyby zostały ujawnione . które . Trudniej jednak zaakceptować odstępstwa od reguły jakości. Wydaje się nam również. ale zarazem nie narażając się na zarzut nieuczciwości. bardziej oficjalna i mogła efekt perswazyjny niemal wymuszać (inna sprawa. ile trzeba . pozbawione informacji ważnych i oczekiwanych.Te ograniczenia. Wypowiedzi reklamowe mogą być zatem na przykład „bardzo prawdziwe" . na przykład udając wypowiedź o funkcji informacyjnej. uzasadnionymi na przykład względami estetycznymi. co mówimy. co uznajesz za prawdziwe). bardziej lub mniej uregulowane prawnie. choć manipulację dostrzeże. Język. owszem. ale wykorzystuje różnego rodzaju gry z prawdą. by ukryć niemożliwość sprawdzenia. Ale w codziennych rozmowach spotykamy wybaczalne naruszenia tych zasad: ilości (przegadanie i niedopowiedzenia). której prawdziwość nie powinna być podważana. jak „posiadamy w szerokim asortymencie" czy „świadczymy usługi w zakresie".język sam może dostarczać dowodów na prawdziwość zdań. służy porozumiewaniu się. Życie zresztą zna zachowania. przekazy podporządkowane organizacji niejasnej dla odbiorcy. ale i za sensowne zarazem. Stąd też pytanie: „Czy reklama kłamie?". sytuować się poza prawdą i fałszem. kłamstwa.

Być może po prostu wszystkie pasty są skuteczne w podobnym stopniu. Takich zabiegów „unaukawiania" jest wiele. Oto dowód żadna inna pasta nie walczy skuteczniej z próchnicą niż XX".. Dlatego właśnie PTS potwierdza. nadając mu zewnętrzny." O prawdziwości tekstu najmocniej świadczyć może powołanie się nie tylko na autorytety." Autorytet przechodzi czasem na członków rodziny: „Jako żona stomatologa. nie wskazuje bezpośrednio na przewagę reklamowanego produktu. Gdy do tekstu wprowadzimy na przykład formułę: „badania kliniczne wykazują. Jedynym sprawdzalnym i przez to narażonym na falsyfikację członem tekstu jest stwierdzenie. co bywa trochę dziwne.. Ostatnie zdanie tekstu jest równie sugestywne.. Ale zostało użyte nie do końca zgodnie ze zwyczajem . Potwierdza to instytucja. Niepodważalną prawdziwość tekstu można osiągnąć. Badano tysiące dzieci przez dwa lata.) Również większość rodzin polskich stomatologów używa pasty XX. ale samo zastosowanie słowa „dowód" się liczy. Słowo „dowód" wskazuje na naukową sprawdzalność. „formuła". Mało kto wie. Tego rodzaju zabiegi mają charakter manipulacyjny.spodziewaliśmy się raczej słowa „wynik".. Z tak zwanym tekstem zaangażowanym trudno przecież dyskutować. zdaniem nadawcy zwiększa jego funkcjonalność. Kategoryczność sądu o walorach pasty XX też nie jest wbrew pozorom taka duża .nie . Badania wcale nie mówią o wyższości XX nad innymi pastami.może inne też są skutecznym środkiem. Nowa pasta XX zalecana i używana przez stomatologów". Nie bez znaczenia jest także ukazanie wnioskowania słowami „dlatego właśnie" . ale powołanie się na nie dobrze o XX świadczy i mamy wrażenie zaangażowania nauki po stronie XX. Tekst naukowo wiarygodny często zawiera słowa typu „system". Popatrzmy zatem na tekst: „Próchnica jest w Polsce poważnym problemem społecznym. że możemy jej zapobiegać. Dość łatwo się to udaje poprzez wykreowanie postaci wygłaszającej wypowiedź. co potem następuje.nie wiemy mianowicie.". lecz także na badania. Słowo „potwierdza" jest tu użyte z przemysłem . językowy charakter wypowiedzi naukowej. Podobnie manipulacyjne może być używanie naukowych nazw i terminów dla odbiorcy niejasnych. „Bioformułę" .". stosując nową pastę XX. co to „współczynnik PH" czy „lipolaza". od razu mamy punkty za wiarygodność. (. co mało w gruncie rzeczy informatywne. Do budowania wiarygodności można też zaangażować poważne instytucje: „Polskie Towarzystwo Stomatologiczne potwierdza. ale wywołujących przekonanie o kompetencji nadawcy i walorach reklamowanego produktu. Badania kliniczne wykazują jednak. czy przypadkiem żadna inna pasta nie walczy mniej skutecznie niż XX. że pasta XX jest skutecznym środkiem przeciwko próchnicy.. „Producenci pasty XX przeprowadzili największe badania dentystyczne w Europie. nawet jeśli to. Lekarz mówiący o paście do zębów nie tylko nosi biały kitel. To ryzykowne zdanie bywało w tekście mówionym wygłaszane z wyciszeniem ostatniego wyrazu.. przez ilu stomatologów owa pasta jest używana i zalecana. ale wywołują one tym silniejsze wrażenie. Mamy tu przykład użycia tekstu z elementami naukowości..to tylko instytucjonalne i naukowe potwierdzenie znanego skądinąd faktu. autorytetów i pasty XX.wskazują one na ścisły związek badań. Wyniki badań może były inne.rozpoczęcie komunikatu na przykład od stwierdzenia: „Próchnica jest w Polsce poważnym problemem społecznym".... choć i ona w istocie nie hierarchizuje past . ale mówi też: „Jako lekarz. że większość rodzin polskich stomatologów używa tej pasty. Pojawiają się one także w reklamie i mają zwiększać sugestywność. nie wiemy bowiem.

bazujące na wielokrotnym przetwarzaniu tych samych informacji. od czego bardziej (a nie mówimy). są praktycznie zawsze bezpieczne . a także zdania z zabezpieczającymi elementami modalnymi typu „może". jest piękne. co widać. którą uprałam w tym proszku" . że to. bez uogólniania." . I wtedy lepiej widzimy. że „golenie może sprawiać wiele kłopotu". Sugerowanie przez kształt językowy niemożliwości podważenia prawdziwości wypowiedzi nie musi być cechą całego tekstu. Kiedy mówimy na przykład. „To może spowodować próchnicę" jest także zdaniem względnie bezpiecznym.. nie mówimy przecież. „Teraz włosy mogą mieć zdrowy i lśniący wygląd" . Pokazanie na ekranie. Dobry retor może w publicznym wystąpieniu co jakiś czas stwierdzić na przykład: „Dwa i dwa to cztery". Nawet gdybyśmy powiedzieli. nie narażając się na zarzut kłamstwa. że to. może to oznaczać. jak mocne są moje zęby".to z pewnością prawda. to przecież rzeczywiście mogą. Rzeczywiście jest czysta. co to znaczy. „Żeby te psy miały tak dobrą kondycję. zgadzając się z tym zdaniem. „nie musi" i tym podobnie oraz inne osłabienia kategoryczności. Wiadomo. dlatego o efektach zastosowania nowego płynu do zmywania naczyń inne dziecko mówi: „Czyste . A zdanie „Nie musisz się już martwić" może rzetelnie uspokoić odbiorcę każdego komunikatu. Produkt „działa dzięki specjalnemu połączeniu wszystkich swoich składników" i „spełnia wszystkie . że będziesz miała do kilku ubytków mniej". Czasem świadectwo prawdziwości dać mogą inne zmysły.widzimy te psy i tę kondycję także. Pokazywanie wiąże się z ukonkretnianiem. że pięknie. Jako takie wstawki mogą służyć oczywiste banały. Nawet dzieci to wiedzą i chłopczyk z reklamy. „Spójrzcie. że nowa pasta jest lepsza od zwyczajnej. Pyta.. ile zostajemy niejako poinformowani o tym. To też nie obietnica. że jakieś na przykład podpaski „mogą być bardziej suche". Do każdego tekstu dodać można zdanie: „Teraz to możliwe".. chcąc pokazać mamie. Mocy zębów nie daje się na ogól sprawdzić wzrokiem i dlatego chłopiec dodatkowo nimi stuka.mówi nam tekst reklamowy i wtedy nie tyle sami oceniamy. Stąd częstym zabiegiem retorycznym jest wplatanie między niekoniecznie przekonujące sądy takich zdań.co widać. jest dowodem. co widzimy.wzrok nas nie zwodzi . co musi nas przecież przekonać. zawierające sądy analityczne. że pociągnięcie palcem po czystym talerzu wywołuje skrzypienie. powiada: „Zobacz. Mówimy. To nie pretenduje przecież do generalizacji. Wyrazy modalne. że przedtem nie mogły ani że mają taki wygląd dzięki szamponowi XX. wskazujące na możliwość wystąpienia zjawiska. które trudniej zaakceptować. jak pięknie" . Można bezpiecznie mówić o pewnych konkretnych sytuacjach. bo przecież tylko „może to oznaczać". których prawdziwość nie może być podana w wątpliwość. „Tu mam właśnie rzecz.dobrze mu jednak pomóc mówieniem o nim. Kasia może nie rozumieć naukowo opisanych zalet pasty. Teksty „prawdziwościowo bezpieczne" to w znacznej części teksty informacyjnie puste. Nawet jedno zdanie oczywiście prawdziwe może wzmóc wiarygodność całej wypowiedzi. skwapliwiej mogą przyklasnąć innym zdaniom. i słychać".trudno im fałsz zarzucić. a przy tym ma jakże przekonujący wymiar niemal naocznego konkretu. I dostaje odpowiedź: „Co to znaczy? To proste! Jeżeli będziesz regularnie używała pasty XX.mówi konkretna użytkowniczka proszku do prania i pokazuje nam tę rzecz. w tygodniku czy na billboardzie wyraźnego potwierdzenia tezy głoszonej w reklamie i odwołanie się do tego przykładu w tekście ma znaczyć.. mamy bez wątpienia rację istotnie może (choć nie musi). i słuchacze.

Prawdziwości komunikatu nie sposób zatem podważyć z braku danych i z braku możliwości ich uzyskania. czy jakakolwiek pasta zwalcza go gorzej). że kłamie. „ładny". Brak możliwości sprawdzenia prawdziwości. jak pierze zwykły proszek. Ten. takie jak „świeży". Nie jest uznane za uczciwe porównywanie reklamowanego produktu z innym. naukowców. „czysty". Taka reklama nie jest dozwolona. „Proszek XX pierze lepiej niż zwykły proszek". Czasem „ty" ukrywa się pod „ja". . dzieci. Nie mogę powiedzieć. Mówi ktoś konkretny. a wiele rzeczy określonych przymiotnikami „doskonały". Wtedy wskazuje na to treść. Jego gusty są jego sprawą i nie mamy prawa mu zarzucać. „modny". konkurencyjnym. Małpy mówiącej Jaka czyściłapa!" nie można oskarżyć o fałszywe świadectwo. lecz z niemożliwości stwierdzenia. że mój „kot kupowałby Whiskas". więc nie znając jego wad i zalet. ale też osobowe „ty" . typu „leczy" i „pomaga". bo nie wiem.Jestem warta rzeczy dobrych i sprawdzonych" .i teksty skierowane pozornie do konkretnego odbiorcy (do Ciebie właśnie. które „pomagają zapobiegać powstawaniu kamienia nazębnego" oraz „pomagają zachować młodzieńczy wygląd". W takim tekście swobodnie mogą być używane oceniające i często perswazyjnie skuteczne przymiotniki.swoje funkcje". a więc zarzucenia fałszu. Nie można podważać prawdziwości zachwytu „To doprawdy coś wyjątkowego!" czy „Ten smak to cud!". że „żadna pasta nie zwalcza kamienia lepiej" (wszak dalej nie wiemy. Jednym z najczęstszych chwytów oddalających zarzut nieprawdziwości komu- nikatu reklamowego jest wprowadzanie ocen i charakterystyk jawnie subiektywnych. W komunikatach reklamowych bywają wykorzystywane sądy. że „psy uwielbiają smak suchej karmy". W komunikacie reklamowym pojawia się nie tylko osobowe „ja". o jaki to „zwykły płyn" może chodzić. lecz bez nazwiskowych identyfikatorów. Ostrożność w wygłaszaniu sądów nieudokumentowanych wywołuje też (o czym była już mowa) zastępowanie sformułowań bardziej jednoznacznych. biznesmenów. iż taka informacja tylko udaje. a także wygłaszanych przez mówiące zwierzęta bądź przez mówiące i ożywione animacją przedmioty. „tani" i tym podobne. Na dość podobnej zasadzie działają cytowane już zapewnienia. „lśniący". których niepodważalność nie bierze się z bezwzględnej i oczywistej prawdziwości. Dla konkretnej osoby każda cena może być „przystępna". W ogóle nie wiem. że to nieprawda. zwykłych. „może przynosić ulgę" i tym podobnie. wypowiadanych ustami konkretnych postaci: osób realnych. „zdrowy". gospodyń domowych. że jest informacją. Stąd tak rozpowszechniło się w komunikatach reklamowych porównywanie z niewiadomą. aktorów grających siebie lub postaci fikcyjne. a może nawet przede wszystkim. z imieniem i nazwiskiem. nawet gdy głosi chwałę ewidentnego bubla.mówi . przez „pomaga w leczeniu". kto się wypowiada. Po prostu jawnie subiektywnej ocenie zaprzeczyć nie sposób. nie wiedząc zupełnie. każda firma „dobra". do niego samego. że płyn XX działa znacznie skuteczniej niż zwykły płyn. a odbiorca ma myśleć. Subiektywność może mieć także nieco inny wymiar. bo tę formę preferuje reklama) mogą być niezwykle sugestywne. Dowiadujemy się więc. dla którego ta gładkość jest „godna podziwu". towarzyszy także innym typom komunikatów. „wspaniały". „fantastyczny" lub wyrażającymi jeszcze większy entuzjazm. co w komunikacie reklamowym znaczy słowo „zwykły". robi to przecież we własnym imieniu. prawdziwych i przebranych specjalistów: lekarzy. Nie mogę też wykluczyć. Można uznać. Stąd mamy preparaty. Bardzo być może. że odnosi się to również. że tak nie jest. Zawsze znaleźć się może człowiek.

". bardziej zwarty..". „Czy widzisz ten aromat?" i tym podobnie.. bo niedookreślony . które nie mogą niczego (więc również prawdziwości czy fałszywości) stwierdzać. jak i wtedy. To pytania. Slogan typu „XX . odbiorców. czyli takie. jak dlatego. a która przy tym jest bardzo sugestywna.. wiemy. „przepraszam". zostań cool"). pojawia się również bardziej bezpośrednio. przemycające informacje. że jest wyrażona subiektywnie. wyrażane językowo partykułami. Brak orzeczenia jest gramatycznie dopuszczalny. Wypowiedź typu: „Dziękujemy ci. Kiedy słyszymy „po prostu nam się należy". A dodać trzeba. tak częsta w komunikatach reklamowych. bo gramatycznie nie orzekają 0 prawdziwości. może mniej sympatyczny. zakładające pozytywną odpowiedź lub odwołujące się do skojarzeń. „Moje potrzeby też są ważne" . „pozdrawiam" i tym podobnie). „Ty". że mówię „przepraszam".. że takie eksponowanie „ja" ma. to dlaczego ja mam nie mieć?" można słusznie zapytać. to formuły bez orzeczenia. by inne.tak samo wtedy. to etykietalne wypowiedzi performatywne (czyli sprawcze)... że o nie- .".słyszy dalej i czuje to samo. Z założenia trudno zanegować na przykład parahipnotyczne formuły typu „bolą Cię mięśnie. zaimkami. czyli oznajmia to.a przy tym nie podlega zarzutowi nieprawdziwości. „męczy Cię kaszel. wyrażane trybem rozkazującym. zazdroszcząc jej. Mamy wreszcie bardzo wiele typów wypowiedzi. a „XX . mówi: „Jest tylko mój". gdy apeluje do emocji. także inny efekt. Przecież przepraszam właśnie przez to. że tak naprawdę chodzi tu o nas. nie zakładając wypełnienia polecenia wprost („zafaluj z nami jeszcze dziś". mówiąc „dziękuję". „Jeśli ona ma. „zjadłbyś coś dobrego. Tryb rozkazujący też wyklucza oskarżenie o nieprawdziwość . Skrócony do sloganu perswazyjny tekst jest krótszy. też się do niego przywiązały. czy nawet „XX to pokarm czempionów". której prawdziwość nie może być podważona. jak na przykład „Czy można coś na to zaradzić?".. intonacją 1 szykiem zdania. rzecz jasna. jeśli chce. wyrażane formą pewnych czasowników („dziękuję". „świeży bądź. Ogromna część sloganów orzeczenia nie ma i tylko na tym zyskuje. „pozbądź się łupieżu").. Jakże to może nie być prawdziwe? Przecież naprawdę się nam należy. uzupełnić je własnymi orzeczeniami. które ze swej natury gramatycznej nie mogą podlegać charakterystyce prawdziwościowej. wypowiedziane odpowiednio sugestywnym głosem. a dziękuję. to wypowiedź bez orzeczenia.dziewczyna na ekranie i dziewczyna przed telewizorem ma pomyśleć tak samo. Zatem nie może być nieprawdziwe (choć nie może też być prawdziwe) pytanie. którymi można co najwyżej prognozować coś lub przypuszczać. rady. Bywa jednak i tak. gdy banalnie wyraża coś możliwego do spełnienia („nie martw się". prośby i rozkazy. jak i nieco dziwne. „nie możesz się powstrzymać. XX". Kiedy dziewczyna z ekranu. bo każdy odbiorca może.". to z całą pewnością po to. w najróżniejszych zestawieniach. to wreszcie zdania w czasie przyszłym. za- równo dość zwyczajne.połysk bez zarysowań" jest lepszy od „XX daje połysk bez zarysowań". łatwiejszy do akceptacji. obok identyfikacyjnego. jak: „Czy nowa lepsza Lanza usunie nawet najgorszy brud?". pozostaje poza prawdą i kłamstwem zarówno dlatego. To są także wypowiedzi o wysokim stopniu apriorycznej prawdziwości. tuląc do piersi popularny tygodnik. a więc bez orzekania o prawdziwości/fałszywości. to polecenia.pokarm czempionów" jest z całą pewnością o wiele bardziej sugestywny niż zdanie „XX jest pokarmem czempionów". że jest sprawcza (performatywna). co się właśnie przez jej wypowiedzenie dokonuje. Nie mogą być fałszywe. Najbardziej klasyczna wypowiedź perswazyjna. temu zaprzeczyć się nie da.

możliwości zaprzeczenia decyduje eliminacja elementu strukturalnie koniecznego. Stopień wyższy przymiotnika i przysłówka w zasadzie wymaga konstrukcji z przyimkiem „od", ze spójnikiem „niż" lub przysłówka „coraz", chyba że oczywiste jest, z czym porównujemy. Tymczasem w tekście reklamowym może spokojnie pojawić się pseudoinformacja, że w wyniku regularnego stosowania pasty XX można mieć „do czterech ubytków mniej". To, że nie wiemy, od czego mniej, sprawia, że zaprzeczyć nie można. Gramatyczną elipsę wykorzystuje też dziecięcym głosem wypowiedziany slogan „a Vibovit jest lepszy...". Ten komunikat był bardziej jeszcze przewrotny i skuteczny ze względu na miejsce: w ciągu telewizyjnych reklam zawsze występował na końcu, co dawało sugestię, że Vibovit jest lepszy od wszystkiego. Nie możemy prawdziwie orzekać o przyszłości. Zdanie „Jutro wzejdzie słońce" jest wprawdzie w najwyższym stopniu prawdopodobne, lecz trudno o nim powiedzieć, że jest prawdziwe. Ale przy tym zdanie „Jutro nie wzejdzie słońce" nie może być określone jako fałszywe. Jeżeli więc ktoś mówi mi: „Pomoże Ci w tym XX", to mogę mu nie wierzyć, ale nie mogę powiedzieć, że kłamie. Także zdania: „XX odmieni Twoje życie", „Będziesz mieć cudowny dzień" czy „Przeniknie Cię świeżości chłód", działają bezpiecznie, bez możliwości zanegowania, podważenia prawdziwości - bo poza prawdziwością. Nie można też mówić o prawdziwości cytatu. Jeśli w komunikacie reklamowym nadawca umieści jakiś cytat z tekstu literackiego, jak na przykład „Szlachetne zdrowie! Nikt się nie dowie, jako smakujesz - aż się zepsujesz", odpowiedzialność za to, czy to prawda, czy też nie, bierze nie on, lecz Jan Kochanowski. W pewien sposób przejmuje też za nas odpowiedzialność sama frazeologia - połączenia typu: „o to właśnie chodziło", „to czysty zysk", „od razu lepiej" czy „kaszel

z głowy", nie wymagają (intuicyjnie) potwierdzenia, bo ich „prawdziwość" (mówiąc w trochę umownym sensie) jest w nie wpisana tak, jak w przysłowia. Mamy wreszcie wiele wypowiedzi, którym zaprzeczyć nie można, choć od strony logicznej są najniewątpliwiej nieprawdziwe. To wypowiedzi korzystające z przywilejów konwencji, na przykład literackiej, na której mocy figury poetyckie, takie jak metafora, mogą bezpiecznie funkcjonować. Nikomu nie przyjdzie do głowy, by serio podważać prawdziwość takich zdań, jak: „XX wygrał", „XX to lew francuski", czy też „XX to ogrody miłości". Stąd w reklamie pełno metafor sportowych, tak wielu zwycięzców, liderów i czempionów, tak wiele szlachetnych zwierząt i romantycznej przyrody. Tak działają nie tylko metafory, ale i inne figury: porównania, hiperbole, pomniejszania i tym podobne. Czekolada może mieć delikatność jedwabiu, a jedna kropla płynu zmywa góry brudnych naczyń. Podobnie konwencjonalnie sankcjonowane jest mijanie się z surową prawdą przy stosowaniu tak zwanego wielkiego kwantyfikatora, jednego z najczęściej używanych językowych narzędzi perswazji. Gdy chcemy kogoś przekonać, często sięgamy po takie słowa, jak „zawsze", „nigdy", „każdy", „wszyscy", „nikt", „wszędzie", „nigdzie". Umowność w ich stosowaniu jest jasna - kiedy mówimy „każdy to wie", oczywiście sami znamy wiele wyjątków od tej jakoby żelaznej reguły. Dlatego właśnie w komunikacie reklamowym nie razi nas, że jakiś klej „klei wszystko i wszędzie", a pewien ryż „nigdy się nie klei". Akceptujemy wypowiedzi typu „Zawsze czysto i świeżo" i „Zawsze Coca-Cola" (cokolwiek to może znaczyć). Nie dziwi nas specjalnie, że ktoś „ciągle myśli o tym rogaliku", natomiast informacja, iż lalka, o której wiemy zaledwie tyle, że „zawsze cieszy ją i przyjęcie, i bal" oraz że „prawdziwy cień do powiek ma" - „jest wszystkim tym, czym chcę być ja", a poza tą pio-

senką „jest wszystkim, o czym marzysz" - jest zastanawiająca. Warto zauważyć, że czasem wielki kwantyfikator jest bardziej prawdziwy, niż podejrzewamy - jeśli coś na przykład „smakuje ludziom na całym świecie", to wcale nie musi mieć milionów zwolenników - mogą być oni nieliczni, ale bardzo rozproszeni. Kolejną perswazyjną przesadę wprowadza stopień najwyższy przymiotnika i przysłówka. Jest on zupełnie nie do podważenia w ustach konkretnych osób, które mogą się posunąć nawet do tego, by rezygnując z tych części mowy, ograniczać się do samej cząstki „naj-" („on jest naj"). Ale i w autorytatywnym sądzie nadawcy tekstu bez osobowego zapośredniczenia nie bardzo możemy podważać stosowanie formy superlatywu - tak zostało ono skonwencjonalizowane. Toteż jedni kawiarze zachwalają „najlepsze ziarna kawy", inni „najszlachetniejsze ziarna na świecie", a mamy także „najbogatszy smak kawy na świecie" i „najmilszą chwilę poranka" (oczywiście dzięki filiżance kawy XX). Zresztą większość superlatywów to formy przymiotników oceniających, najczęściej subiektywnie - a oceny trudno weryfikować, w końcu de gustibus est non disputandum. Możemy nawet uwierzyć, gdy ktoś posuwa emocjonalizację swojej wypowiedzi do paradoksu i powiada, że coś jest „lepsze od najlepszego". To byio stosowanie konwencji. Ale... to, co piękne, może nie poddawać się prawdziwościowej ocenie. Jaka jest „prawda" poezji, „prawda" żartu? Prawda poetycka jest, by tak rzec, prawdą estetyczną. Tekst rymowany łatwiej zaakceptować - przez sugestywnie zapadającą w pamięć i estetycznie satysfakcjonującą formułę: rymy, rytmy (trochej, jamb), figury poetyckie. Dobry rymowany (czy rytmizowany) slogan może być bardziej przekonujący, bo rym sugeruje pozalogiczny, intuicyjno-magiczny związek między rzeczami, których nazwy się rymują czy poddają wspólnemu rytmowi. Cytowa-

nie znanej wypowiedzi literackiej włącza nas do wspólnoty kulturowej i daje kontakt z akceptowanym (estetycznie, ale też w warstwie powiadomieniowej) tekstem. „Prawda literacka" ma wiele wspólnych cech z „prawdą subiektywną", a przy tym zyskuje walor ogólności. Jest zarazem „bezpieczna" dzięki jawnej konwencjonalności, wynikającej z reguł fikcji literackiej. Wykorzystanie w reklamie metafory, użytej na przykład przez postać literacką, ma zatem niejako wielokrotne zabezpieczenie: jest to tekst nośny i sugestywny, ale nie musi być zgodny z rzeczywistością pozatekstową aż w trojakim sensie, bo jest metaforyczny, subiektywny i literacki zarazem. Przekaz reklamowy - także jego części, a więc i tekst reklamowy - bardzo często ma wiele wspólnego z dziełem sztuki. Dlatego nie musi pasożytować na dziele literackim, żeby wykorzystywać takie możliwości jak wcześniej pokazane. Reklama sama działa jak literatura (najczęściej niestety: literatura w złym guście) i nie należą do rzadkości postaci reklamowe mówiące na przykład „Mały cud na duży brud", „Włosy lśnią swoim pięknem" czy „Niedzielny nastrój każdego dnia", a nawet ,Jaka czyściłapa". W takim paraartystycznym skonwencjonalizowaniu można się posunąć dalej, dodając do słów muzykę. Piosenka jest jeszcze bardziej umowna niż poezja, a przy tym łatwiej wpada w ucho i zostaje z nami. Nie jest wiarygodna wprost, jak tekst pozaliteracki - ale działanie komunikatu reklamowanego polega w równej mierze na zapamiętywaniu go, co na wierzeniu w jego treść. Tekst reklamowy wbity w pamięć działa przede wszystkim tak, że oswaja odbiorcę z nazwą produktu - występującą w dobrze się kojarzącym i trwałym zarazem kontekście. Platon chciał wyrzucić poetów z Państwa za to przede wszystkim, że przydając wypowiedziom więcej cech formalnie atrakcyjnych (głównie dlatego, by ułatwić

ich zapamiętanie), rezygnowali z twardych wymogów prawdziwości i rzetelności. Powstawały więc wypowiedzi w pewnym sensie pozorne: atrakcyjne, łatwe do zapamiętania, lecz nie do końca wiernie oddające rzeczywistość. Ich społeczna szkodliwość mogła być zatem dwojaka: mogły rzeczywiście wprowadzać w błąd (ludzi, którzy im nieopatrznie, z powodu nieświadomości konwencji, zawierzyli) albo mogły wytwarzać niewiarę w to, że wypowiedź w ogóle może adekwatnie opisać rzeczywistość.

I to samo odnosi się do komunikatu reklamowego. Jak widać, bardzo często sytuuje się on poza ścisłymi regułami językowej prawdziwości, korzystając z wielu gier z prawdą. Odbiorcy świadomi konwencji reklamy mogą to akceptować lub nie, mogą ulegać takim sposobom perswazji lub być wobec nich oporni. Gorzej z tymi, na których reklama działa w sugerowany przez Platona sposób - tymi, którzy wierzą jej bez zastrzeżeń lub ulegają pokusie dystansowania wypowiedzi od rzeczywistości w ogóle.

Tutaj to nie stuży wskazaniu. że jeśli formy są podobne. TO MA TO KETCHUP . to i treści się zbliżają. że nadmierne eksponowanie formy zwykle nie sprzyja uwiarygodnieniu stwierdzenia. także o podanie cechy rzeczywistej ketchupu. analogicznego . a co najmniej jedno użyte niepoprawnie.KOTLIN W pościgu za kalamburem („to ma to .TO CO MA POMIDOR. w tym samym miejscu . Zdanie „Co ma pomidor. w drugiej. Z trzech „to" żadne nie jest potrzebne. co się ma". A pamiętamy. W tym wypadku zaś chodzi. dziata bowiem raczej na emocje.w jednej części występuje apetyczny „pomidor". lecz raczej zbudowaniu zdania paralelnego. To jednak za mato. co ma „to ma to".„ketchup". więc „to" stuży też wprowadzeniu kalamburu. Ten slogan jest przejawem wykorzystania przeświadczenia. Kalambur usprawiedliwia czasami odstępstwa od ściśle rozumianej językowej poprawności. Jeden z klasycznych sloganów brzmi: „To jest to". . Tu jednak trochę razi zbyt usilne staranie. ma ketchup" jest krótsze i poprawne. Zaimek wskazujący zwraca uwagę i aktualizuje zdanie. by połączenie „to ma to" pojawiło się w sloganie.tomato") można zgubić gramatykę. Pamiętać przy tym wypada. jak się zdaje. że „To wie się. ale nie ma tego.

Są to cechy relacyjne. jeśli łą- . Atrakcyjność Atrakcyjne (czyli inaczej: przyciągające) jest to.atrakcyjny. Są jednak ze sobą związane: zwięzłość wzmaga sugestywność. a przede wszystkim sloganu. wynikające ze stosunku tekstu do rzeczywistości. łatwość zapamiętywania. sugestywność.1. a o oryginalności stanowi niepowtarzalność zastosowanych środków językowych. Także o tym. Zwięzłość bodaj najłatwiej rozpoznać. zrozumiałość. także w swoim wymiarze formalnym. Ale formułowane są też dezyderaty dotyczące już ściśle warstwy językowej przekazu. Każda z nich jest od innych niezależna: tekst zrozumiały nie musi być koniecznie sugestywny. Przy wszystkich zastrzeżeniach wynikających ze zróżnicowania odbiorców można jednak pokusić się o sformułowanie ogólnych zasad spełniania przez teksty również dwóch pierwszych wymogów. Spośród licznych postulowanych cech językowych tekstu reklamowego bodaj najczęściej wymienia się atrakcyjność. zwięzłość i oryginalność. bardziej zależą od zindywidualizowanego odbioru tekstu niż od spostrzegalnych zjawisk językowych.ich jednak nie uznamy za atrakcyjne. 5. Są to pożądane właściwości całego komunikatu.2. że łatwiej lub trudniej go zapamiętać. ale nie zraża. dlaczego. decydują zauważalne i dające się opisać cechy. Naszą uwagę zwracają bowiem także rzeczy. Tekst jest bardziej lub mniej zrozumiały i na ogół wiemy.Jaki ma być komunikat reklamowy 5. a zrozumiałość (na ogół) potęguje atrakcyjność. albo przynajmniej trudny do podważenia (tego chce nadawca). Stąd dążenie do bycia zauważonym za wszelką cenę. Komunikat jako zbiór cech pożądanych Tekst reklamowy powinien być zatem prawdziwy (tego chce odbiorca). Gorzej ze stwierdzeniem atrakcyjności i sugestywności . Ostatnie cztery cechy wydają się możliwe do stwierdzenia metodą porównań. którymi się brzydzimy . a zwięzły . co zwraca uwagę.te cechy.

słuchamy chętnie pochwał. co konkretne.powinny raczej identyfikować grupy mniejsze. Za bardziej atrakcyjne językowo mogą być zatem uznane teksty. bliskiego. nasycenia. lecz jedynie do tych. Ten paradoks z kolei przybiera interesującą postać w chyba najbardziej powszechnym ostatnio zabiegu tworzenia sloganów (podobnym do tworzenia nagłówków prasowych). W tym problem. ale wprowadzającej również coś nowego. nawet niezasłużonych. że tylko o nią chodzi.chętniej słuchamy o tym. niż to. bo komunikat reklamowy ma zwracać się właśnie do wielu odbiorców. Z drugiej strony dbałość o estetykę wypowiedzi może wywołać wrażenie. dopasowując do rzeczywistości opisywanej (reklamowanej). może tylko związek frazeologiczny (a więc coś znanego.pozostanie tylko w sferze słów i pojęć. Minimalne jego przeinaczenie. które w ten sposób odnoszą się do dużych grup . Ale nie mogą to być słowa. co nas bezpośrednio dotyczy. będzie on nam oczywiście bliższy. choć mówi to samo. Bierze się oto jakieś utarte powiedzenie . niepoprawności. może prowadzić do odrzucenia sensu komunikatu. Na pewno dla większości odbiorców żart. czy nawet bezpieczeństwa). co wyjątkowe. zachowującej walor swojskości. przysłowie. które łatwiej wywołują wyobrażenia pozawerbalne.wielu może myśleć: „Chodzi o nas niewielu". Może być użyte na przykład w reklamie oferującej usługi restauracyjne w domu klienta. Podobnie „Produkt posiada walory smakowe". co bliskie odbiorcy . Gdy w tekście reklamowym usłyszę lub zobaczę słowa. tak pięknych. że ktoś przyjechał niż że przybył. Ten paradoks bywa wykorzystywany manipulacyjnie. które nazywają mnie lub rzeczy bliżej ze mną związane. Kiedy mówię na przykład: „Nie zwracam się do wszystkich. Każdy zwrot w kierunku odbiorcy uatrakcyjnia tekst. który opisuje niewyobrażalne zmysłowo aspekty rzeczywistości. inwektywy. jest mniej atrakcyjne niż „To jest pyszszne!".ale i to. Za atrakcyjne uchodzi to. Jeśli zaś potrafimy wyobrazić sobie doznania zmysłowe. Przez taki zabieg otrzymujemy coś odmiennego.i lekko modyfikuje. że aż niefunkcjonalnych. co bliskie. czyli przy zwracaniu uwagi słuchaczy. W sondażo- . Tekst. dowcip. Mamy wiele reklam pięknych. w ogóle słuchamy lepiej tego. którzy są w stanie mnie zrozumieć". oryginalnego.czy się z sięganiem po trudno akceptowane społecznie środki językowe: wulgaryzmy. Zdanie „Należy intensyfikować działalność w zakresie budownictwa" trudno daje się zmysłowo wyobrazić. zwrócę na to uwagę. może być intelektualnie pobudzający. inaczej niż „Budujmy więcej domów". mogę liczyć na wcale dobry odbiór .może to być cytat. chętniej czytamy o psach niż o zwierzętach. Atrakcyjne jest to. na przykład na „wszystko na Twoim miejscu". co jest zgodne z naszym widzeniem świata. czyli w związku z tym dalekie i egzotyczne. łatwo rozpoznawanego) . Zmodyfikowany cytat ze znanej piosenki będzie atrakcyjnym tytułem i atrakcyjnym sloganem . Hiperonimy (wyrazy oznaczające większe zbiory) są zwykle uznawane za mniej atrakcyjne niż hiponimy (wyrazy oznaczające podzbiory tych zbiorów). a schlebianie adresatowi (byle z umiarem) uatrakcyjnia dodatkowo . ale na ogół nie poruszy . Powiedzenie „wszystko na swoim miejscu" jest ogólnie znane.odbiorca go rozpozna i zadziwi się nim zarazem. Lepiej mówić. jest rodzajem operacji półżartobliwej. Atrakcyjne jest raczej to. bardziej obcego i egzotycznego. Rozpoznawanie i nazywanie odbiorcy (grup) jest stosowane przy zabiegu „podgrzewania kanału" komunikacji. a w związku z tym normalne i powszechne . o których tekst mówi (uczucie ulgi. co abstrakcyjne. humor to czynnik zwiększający atrakcyjność przekazu. innego.

czego właściwie komunikat dotyczy. Zwracając uwagę na zabawne scenki i błyskotliwie dowcipne powiedzenia. którą trzeba chronić. działają inne klasyczne zabiegi poetyckie. Nie zaleca się na ogól żartobliwego stosunku do produktu reklamowanego. zabijają. Więcej ich jeszcze w wypowiedziach oficjalnych. pyłami i spalinami". że mniej istotna staje się oferta. naturalnej komunikacji wciąż używamy metafor . naturą. z którymi „wygrywamy" i „pokonujemy" je. ułatwia i czyni naturalnymi oceny. ułatwiającym zresztą (o czym wcześniej była mowa) odejście od dosłowności. ale trudniej żartować na temat decyzji nabycia samochodu. metafory związane z grą. że humor może wielu odbiorców zrażać . kwiatami. która tym się różni od metafory. który zagraża. jest to przeniesienie nazwy jednej rzeczy na inną. że humor wskazany jest raczej przy decyzjach niezbyt ważnych. opiekują się. „pod kojącym wpływem XX Twoja skóra. odzyska naturalną świeżość i delikatność" (Maćkiewicz. Humor wtedy niepotrzebnie dominuje.a w wypadku na przykład reklamy banków właśnie uwiarygodnienie jest istotniejsze. Metafora jest operacją rozumienia rzeczywistości . kosmetyki to obrońca. na przykład metonimia. zwierzętami. Zakłada aspektowe widzenie świata. Podobnie jak metafory. przy mniejszych wydatkach. zapominamy czasem. ale w natłoku podobnych produktów i w długim ciągu reklam wszystko może się nałożyć na siebie i efekt będzie nieznaczny. do niej po- . Nie ma jednak prostego przełożenia . ale tworzą też własną . Metafora.i właściwie trudno znaleźć przykład pozametaforycznego działania reklamy. jak mówi Arystoteles. Wprawdzie nazwa może nam zapaść w pamięć bez wytężenia uwagi. Wskazywano na przykład na taki charakterystyczny ciąg: środowisko to przeciwnik. Zwraca się uwagę na to. Same karmią. barwnie pokazuje atrakcyjność reklamowanego obiektu .mamy przecież różne poczucie humoru.i oczywiście uatrakcyjnia sam przekaz: dzięki niej komunikat odbiera się i przyswaja lepiej. A już zupełnie nie jest wskazane używanie żartów przy reklamowaniu produktów finansowych czy usług towarzystw asekuracyjnych. sposobem spostrzegania. w znacznej mierze ożywiony świat. Metafory reklamy odwołują się do naszej codziennej metaforyki oraz do tej oficjalnej.wych badaniach na ten czynnik zwracają uwagę niemal wszyscy zwolennicy reklam. dziełami sztuki.nasz język jest ich pełen.nie zawsze humor sprzyja skuteczności przekazu. W codziennej. dobrze życzą. spragniona odpoczynku. 1995). „budując" „jasną" przyszłość i tak dalej.od konieczności udowod- nienia prawdziwości wypowiedzi. Mamy metafory przestrzenne. Zakłada się też. a dalej . Produkty są ludźmi. „Stoją przed nami" trudności. Humor niemal zawsze uatrakcyjnia. pracą. Zwłaszcza metafora jest dla reklamy społecznie uznanym naturalnym zabiegiem. Charakterystyczne dla reklamy jest stosowanie odwzorowania świata w sposób metaforyczny . powinno to dotyczyć raczej jego wyraźnych mocnych stron. Nadawca nieraz wbrew woli osiąga efekt tak dużego rozbawienia.często nieświadomie . „Ratunku! woła twoja skóra systematycznie zatruwana zanieczyszczonym powietrzem. walką. ale trudno go uznać za czynnik uwiarygodniający . chronią. skóra to kobieta. a jeśli już decydujemy się z niego trochę pożartować. że o ile w metaforze nazwę jednej rzeczy przenosi się na rzecz drugą. Od wieków elementami uatrakcyjniającymi teksty są metafory i inne figury poetyckie: porównania. Można żartobliwie zachęcać do kupna paczki prażynek. hiperbole i tak dalej. Humor jest czynnikiem przyciągającym. metonimie. Tworzą piękny.poznajemy przecież świat przez analogie. a dowcipną reklamę oglądamy chętniej niekiedy nawet zbyt chętnie.ciągi metafor tworzą złożone analogie.

od uprzedniego nastawienia i tym podobnych. z niepewnością nadawcy co do prawdziwości sądu i adekwatności opisu.niczym nieusprawiedliwione. modalne przysłówki („absolutnie". „koniecznie". chwyty formalne: powtórzenia (konieczne zresztą. „nikt"). czyli braku elementów gramatycznie potrzebnych. 5. asertywności jako wartości pozytywnej . Zależy to od wielu czynników. „bezwzględnie"). Językowymi wykładnikami kategoryczności bywają: użycie trybu rozkazującego („kup!") z różnymi „wspomaganiami" („natychmiast!". asertywność. między innymi od sposobu spostrzegania nadawcy i jego wiarygodności. Na jednych z nas silniej działa wypowiedź jednoznaczna. Te dwie wypowiedzi różnią się właśnie stopniem kategoryczności. gdzie znajdzie się też omówienie innych zabiegów: elipsy. Zresztą samo antycypowanie pozytywnej reakcji odbiorcy („Wybrałeś XX! Gratuluję!") również ma charakter zaznaczania kategoryczności. Komunikat reklamowy może być zatem kategoryczny.Jeden cel" jest mocniejsze od „celów. nie brać pod uwagę ewentualnego sprzeciwu. Demagog i populista powiedziałby zapewne: „Polacy mają jeden cel".dobną (oczy mogą być nazwane gwiazdami). tym silniejsze odrzucenie. nie daje się ująć w wyraźny sąd . nawet „ogromna". z zaznaczonymi wahaniami. „Połam oświeci wszystko" . nie poddawać wygłaszanego sądu pod dyskusję. hucpa i tupet . może być skuteczna. „każdy". paralelizmy. a „mieć jeden cel" . Niekiedy kategoryczność jest niejako samoistna. wielki kwantyfikator („zawsze".sformułowanie „To męska decyzja!" wyraźnie jest pochwałą hipotetycznego wyboru polecanego produktu. „Polacy" to więcej niż „większość Polaków". czyli powtarzania na końcu. Pewność. od sytuacji. lecz związaną z pierwszą (zamiast „czytam wiersz Asnyka" można powiedzieć „czytam Asnyka"). Szerzej będzie o tym mowa w części dotyczącej składni. to w metonimii nazwę rzeczy przenosi się na rzecz nie podobną. Uatrakcyjniają tekst także znane od starożytności figury. W takim wypadku im większa pewność. „już!"). lub epifory.od „pojmowania celów w podobny sposób". zmiany szyku i tym podobnych. a wy- rażenie „głębokiego" przekonania także osłabia kategoryczność.ale mimo to działa. Stąd w wielu komunikatach reklamowych występują wahające się. co atrakcyjne. czyli podobieństwo członów składniowych. Sugestywność To.Jestem głęboko przekonany. . a także intonacja w tekście mówionym i graficzna forma wyrazu w tekście pisanym. niezdecydowane postaci. Można wreszcie odwołać się wprost do stanowczości. „Zawsze Coca-Cola" to jeden z bardziej udanych sloganów. że ogromna większość Polaków w podobny sposób pojmuje cele. czyli powtarzania wyrazów (formuł) na początku zdań i akapitów. nawet demagogicznie upraszczająca. mające uosabiać wa- . Tę samą w gruncie rzeczy myśl możemy przedstawić bardziej lub mniej kategorycznie. Inni częściej gotowi są ulec sugestiom delikatniejszym.ale przecież zrobią to żarówki. zwłaszcza w wypadku nazw produktów). O zabiegach powiększających (hiperbole) i pomniejszających będzie jeszcze mowa. ale nie zawsze i nie na wszystkich działa. do których powinniśmy zdążać".3. „nigdy". przyciąga uwagę. I ta cecha zależy istotnie od typu odbiorcy i od jego nastawienia do komunikatu. Może być spostrzegana jako naruszająca naszą wolną wolę i możliwości wyboru. ale nie musi stanowić o sugestywności przekazu. pewna i kategoryczna. jako bezczelność. Tadeusz Mazowiecki w swoim expose sejmowym użył zdania: . W reklamie najczęstszym chwytem metonimicznym jest zastępowanie nazwy produktu nazwą firmy. do których powinniśmy zdążać". często w postaci anafory.

oczywiście rozpoznawalnych. które maskują swoją funkcję perswazyjną. mogą się z tego sloganu dowiedzieć. i zastępowanie rozkaźników „Kup!" przez rady w trybie warunkowym: „Na Twoim miejscu kupiłbym XX". powinien być zrozumiały. Operowanie cytowanymi wcześniej pseudonaukowymi formułami zakłada możliwość takiego właśnie „pozornego zrozumienia". ale nie tak. o co w nim chodzi . możemy ulec manipulacji. czy wieloznaczność sloganu bierze się z niedopatrzenia. niekompetencji i słabej inteligencji. Odbiorca nieufny nie może zatem zarzucić nieprawdziwości czy chęci oszukania. którzy chcą świat cały widzieć pięknym. A może uważa. Ale czy naprawdę Dove nie wysusza skóry? Nadawca komunikatu nie musi tego udowadniać . gdy podsłuchujemy wypowiedź. Często wydaje się nam. bo więcej zależy od sposobu odczytania. także perswazyjnej. że to tylko pozór). Działają. Niekiedy nie wiadomo.4. jak mydło. że coś rozumiemy. udawaj. zupełnie tak samo. nie chcemy przez swoją domniemaną głupotę stracić mgliście. Wieloznaczność może być jedną z postaci niezrozumiałości. Sprawa nie jest wcale taka prosta . Już jako dzieci poznajemy ten zabieg perswazyjny: gdy chcesz kogoś przekonać. W reklamie wiele jest takich chwytów . Nawet osoby już przekonane czasem wypowiadają oslabiająco-uwiarygodniające słowo „chyba". jak to robi mydło. Zrozumiałość Zakłada się.hania potencjalnego klienta. Tekst jest zrozumiały. że nie zrozumieliśmy tekstu. Tak pewnie myśli odbiorca życzliwy lub obojętny. a zrozumieć to móc powtórzyć. choć do końca nie wiadomo. że ci na przekonaniu go wcale nie zależy. czy też w dążeniu do skrótu nadawca się na nią godzi. powtórzyć go. ponieważ boimy się im przeciwstawić. że to reklama . samo. Nie jak mydło. interes. robi to inaczej. zbyt głęboko niewnikający w problem. ile o skuteczność. Ale też autorowi komunikatu w istocie może chodzić nie tyle o jasną wiedzę na temat treści wypowiedzianej. teksty zupełnie niezrozumiałe. a Dove nie. może bardziej. Wobec nakłaniania jesteśmy zwykle podejrzliwi: ktoś czegoś od nas chce pewnie ma w tym jakiś swój. ale może być również jedną z form porozumienia. przejawiającą się w gotowości do skorzystania z oferty.korzystających z zewnętrznych oznak wiarygodności. ale sugestywnie zarysowanej możliwości i tym podobnie. może mniej. dlaczego mianowicie.często działają na nas. na przykład wyrobienie przeświadczenia. że zwiększy ona atrakcyjność przekazu? W wielu wypadkach możliwość różnego odczytania komunikatu sprzyja jego atrakcyjności. że Dove nie wysusza skóry. Ale gdy odbieramy czystą informację (nie wiedząc. że aby tekst dobrze działał. Zapewne nie. odbiór jest aktywniejszy. Wytwarza się swoiste napięcie między odbiorcą a komunikatem.że mydło wysusza skórę. Ale co też to znaczyć może? Po pierwsze . Stąd co jakiś czas nieśmiałe sugestie: „A może tak spróbować XX?". Do takich celów wystarczy „pozorne zrozumienie". W końcu i tak odbiorca wie. wiemy przecież. które mogły sprawić. Sugestywne bywają też takie komunikaty.może odwołać się do innego znaczenia: Dove nie wysusza skóry tak. Ci.innymi słowami. To nie to . nie chcemy ujawnić swojej ewentualnej niewiedzy. ale umiejący proste intencje odczytać. o co naprawdę i ostatecznie chodzi nadawcy: o namówienie do skorzystania z oferty. a w istocie potrafimy tylko odtworzyć tekst. czasem podejrzany. że zachwalany produkt jest dobry. nie wiadomo. „Dove nie wysusza skóry jak mydło". Po prostu nic jej nie wysu- 5. gdy łatwo możemy go zrozumieć. niby nie do nas skierowaną. i to wcale nie magicznie.

Odbiorca raczej nie powinien mieć wrażenia. ale nie muszą tworzyć spójnego. z inteligencji swojej i nadawcy .wpływają na łatwość zapamiętywania.rym. Zwalczenie takiej postawy jest trudne. i raz blisko początku . jak pewne cechy formalne komunikatu . Rozpoznajemy atrakcyjne słowa i to nam wystarcza. Są i inne aspekty zrozumiałości. Można uznać. Schemat . Dla nich jest znaczenie dodatkowe. gdy uważa. o co im chodzi" może pozytywne reakcje uniemożliwiać. Po ta- kim uspokajającym i zjednującym wstępie następuje jednak udowodnienie.a przez to czyni odbiorcę podatniejszym na namowę. Dobrze. W reklamie proszku do prania będzie się zatem powtarzało słowo „czysty" i nazwa proszku. możliwość rozpoznania w komunikacie niezupełnie jawnych aluzji. zwłaszcza te dłuższe.można zrazić odbiorcę. który ma ciągle. że nie zrozumiał wypowiedzi. pozwala mu odczuć wspólnotę z nadawcą. nie bardzo zważamy. ani nawet sensownego przekazu.między innymi dlatego. Na przykład czytelność konwencji. a także uporczywe powtarzanie . gdzieś w środku. że poszczególne słowa działają na nas jak stymulatory. Ale uczucie. że zrozumiał jako jeden z niewielu. która przypomina mydło. może być złudne . rytmizacja i obecność melodii. pozwalają sobie na zjednywanie odbiorcy manifestowanym na początku usprawiedliwieniem braku zaufania do tekstów reklamowych w ogóle. Podatność na zapamiętywanie związana jest ściśle z formą językową. można powiedzieć. Zapamiętywanie Redukując funkcje reklamy do jednej. że właśnie autor tego komunikatu nie może być traktowany z podejrzliwością .5. gdy zbyt często . Służy temu wiele innych środków: na przykład paralelność struktur składniowych.tak. nie dbając o sensowność. żartów i cytatów może być dla odbiorcy bardzo satysfakcjonująca. Ale mamy też odbiorców przewrotnych.że ten komunikat to coś zupełnie odmiennego od praktyki reklamowej.na przykład nazwy.sza. Reklama wykorzystuje pozytywne nastawienie na przykład do uczonych terminów (jak „dowód" czy „stwierdzenie") i słów-zaklęć (jak „siła".to się najczęściej zapamiętuje. takie.myśleć o tym rogaliku XX". ale właśnie dlatego może być skuteczny. wiążące się z wartościami bliskimi odbiorcy. 5. Raz powinno paść w sposób naturalny. jaki sens daje zdanie. a w nich jeszcze te same słowa. które zjednują. temu. w którym powtarzają się te same schematy zdaniowe. wywołują pożądane wrażenia. że jest jakoś wybrany. a wszystko to może być włożone w zdania tak samo zbudowane. żeby to były słowa najważniejsze . Z kolei podejrzliwe „i tak wiem. „naprawdę". sklepie. Najlepiej. że służy ona głównie zapamiętywaniu nazw . „w domu. Paradoksalnym chwytem jest uznanie takiej właśnie postawy za naturalną i usprawiedliwioną. kto nas do czegoś nakłania. by zwróciło uwagę. O wiele łatwiej zapamiętać tekst. wymaga zbudowania na nowo warunków wiarygodności. Niektóre komunikaty reklamowe. ale także inne ważne wyrazy. Wcześniej była już mowa o tym. możliwe tu dzięki nieobecności przecinka: Dove nie wysusza takiej skóry. że rozumiejąc słowa i ich połączenia. Taki zabieg jest dość perfidny i trudny etycznie do zaakceptowania. gdy słowo pojawi się na końcu tekstu . nawet na pikniku . powinny się w krótkim komunikacie pojawić dwa lub trzy razy. gdy się cieszymy niełatwą wspólnotą z tym. Łatwiej ulegamy. na przykład nazwy. Najlepiej. Istotne słowa. że się zrozumiało. „fantastyczne" i tym podobne) i wprowadza je. cieszyć się z własnych umiejętności.nazwy produktu i marki. żeby nazwa ta była zawsze w dyspozycji potencjalnego klienta.

co było na początku. dlatego trzeba powtarzać. następnie to. Najłatwiej zapamiętać właśnie komunikat złożony z elementów różnorodnych. jak kiedyś ujrzał plamiste zwierzątko i zapytał ojca o jego nazwę. Albo wreszcie najgorzej: bierzemy magdusie za honoratki. „To salamandra" . to co nowe. można zapamiętać. z którym trudno sobie poradzić (na przykład jesteśmy głodni). Menthos to Jhe freshmaker" i mimo obcości językowej cecha ta na stałe do produktu przylgnęła. prać" mogły być używane niemal wymiennie i na tym opierał się jeden spot reklamowy. Potem zaczyna być dobrze. wzmaga dyspozycję do zapamiętywania tekstów reklamowych. z zaspanym studentem. Może być jeszcze gorzej: reklamy nałożyły nam się jedna na drugą i nie wiemy. tryumfalnie wykrzykuje znane hasło. W sytuacji kupowania i związanych z tym wyborów przychodzi nam do głowy to.więc się świetnie kojarzy. Ale możemy pamiętać krótko. jako coś już przyswojonego („Właśnie jem moje pierniczki Magdusia"). czy te smakowite pierniczki. wyraziste i oryginalne wbije się nam w pamięć. Z długiego tekstu łatwiej zapamiętujemy to.częsty wygląda tak: najpierw jest jakiś kłopot. idiomów. Bywa w nim zawarta najwyraźniejsza i najważniejsza cecha tego produktu. Pollena 2000 i slogan-cytat „Ociec. Takich schematów może być więcej. ale na zawsze zapamiętał. Benvenuto Cellini wspomina. W komunikatach dźwiękowych nazwa może występować razem z melodią. Benvenuto się zdziwił. Wykorzystanie istniejących i wbitych wcześniej w nasze umysły fraz: cytatów. Elementy środkowe zapamiętać trudniej. Sugestywne . która ma swój finał w wypowiedzeniu nazwy raz jeszcze („Wszystko to dzięki pierniczkom Magdusia!"). sugestywnie i zrozumiale reklamowane.pamięć ikoniczna jest ważna i dlatego firmy tak zwracają uwagę na swoje logo i wzajemne dopasowanie logo i sloganu. ale zasady są podobne: wbić w pamięć odbiorcy nazwę razem z pozytywnymi skojarzeniami. O to chodziło jego ojcu. Znów działa znana nam już pseudoopozycja: to. co także wzmaga możliwość zapamiętania. Może temu zapobiec stałe związanie nazwy ze sloganem lub z peryfrastycznym określeniem produktu (czasem zresztą takie określenie jest sloganem). Zapamiętywanie może mieć często charakter złożony: nazwie może stale towarzyszyć jakiś element obrazowy. Ale może pojawić się efekt paradoksalny: oglądamy reklamę i podoba się nam . bo świeże i wyraziste (i utrwalić już jako znane). Zintegrowanie nazwy z często powtarzanym zwrotem czy wyrażeniem daje efekt najbardziej pożądany. że to o nią chodzi. nazw i zalet produktów. nie można innego cukierka tak określić. który pytany o Pollenę. co usłyszeliśmy na końcu.zwracaliśmy uwagę na co innego. która zapowiada radykalną odmianę na lepsze . dlatego też sloganem kończymy lub rozpoczynamy teksty. na przykład graficzny .ta metafora na pewno wzmaga zapamiętanie nazwy i uniemożliwia pomylenie tego wydawnictwa z innymi. bo znane dawno. Przy powtarzaniu nie działa już efekt oryginalności. szablonów ułatwia zapamiętanie. klisz.jako komunikat. dość naturalnie i niemal neutralnie. obraz. Harleąuin z kolei to „ogrody miłości" . Wreszcie pora na podsumowującą refleksję. co stare. Ale potem pojawia się to. można zapamiętać. tak atrakcyjnie. ale może to być jakaś metafora. w tej sytuacji nazwa pojawia się znowu.odpowiedział ojciec i uderzył go w twarz. co zapamiętaliśmy dzięki reklamie. Zapamiętujemy to. porzekadeł. co reklamowane (na przykład pierniczki). z nazwą (na przykład Magdusia). że tak wygląda salamandra (albo że to zwierzątko tak się nazywa). czy Honoratka. nazywają się Magdusia. a pewnie nie tylko zdziwił. a wypowiedź staje się szablonem. po usłyszeniu podpowiedzi. co jako silne. Nazwy jednak zapamiętać nie możemy . tekst. Tworzenie językowych „półproduktów".

aktywizuje odbiorcę.i częste powtarzanie może wywoiać w naszym umyśle stałe połączenie nazwy produktu z jakąś codziennie używaną formułą i stając się niewolnikami frazeologii. Krótki tekst może wywołać wrażenie niepełności. Powtarzanie komunikatu reklamowego. a tym samym łatwiej go będzie pozyskać. Może on dopełnić taki tekst w sposób dla siebie najlepszy i pożądany. To oczywiście zabawa literacka. że reklama jest sztuką redukcji i że należy minimalizować tekst. Krótki tekst to także mniejszy wydatek na umieszczenie komunikatu reklamowego. komu trzeba i na co trzeba. może. Niektóre zalecenia głoszą aforystycznie. gdyby były dłuższe. Ale tym lepiej! Coś. tylko ramki. Zwięzłość „Ociec. że pierniczki Magdusia są tak dobre. ale nie jest to prawdziwe puste miejsce. a pozwala skupić uwagę na komunikacie i na produkcie. starając się go sprowadzić do pokazania nazwy i tylko jednej wybranej cechy. Jedna myśl przewodnia w kampanii reklamowej jest wygodna i dla nadawcy. „the freshmaker" i „ogrody miłości" łączy jeszcze coś innego: zwięzłość. a na pewno do pomyślenia od razu „Coca-Cola to jest to". albo zgoła samej nazwy produktu. polegającą przeważnie na elipsie . Ale postulat zwięzłości jest postulatem zupełnie serio. albo przynajmniej najważniejszej jego części. że to tylko konwencja. a krzepi to. kto też za tę pustkę zapłacił. jak „Digital"). może zresztą nie potrzebować takich dopełnień. Te teksty nie mogłyby dobrze działać. a właściwie marki. pozostawić możliwe znaczenia w zawieszeniu. możliwością odróżnienia szło przyzwyczajenie. Przez to produkty mogą być jeszcze bardziej atrakcyjne. najczęściej orzeczenia. Pomaga i krzepi niejako w ogóle. w których jest niezadrukowana przestrzeń. zapamiętaniem.6. Zdolność ludzi do przypominania sobie marki (awareness) jest jedną z najważniejszych kategorii w reklamie. która zresztą może się podobać dlatego właśnie. służy oczywiście nie tylko samemu zapamiętaniu. nie dopełniając go. za co będzie wdzięczny.nazwę . otwiera miejsce dla możliwych pozytywnych skojarzeń. Tekst reklamowy nie może być przegadany. ale też usytuowaniu produktu. skłonni jesteśmy niemal do wypowiadania. że jest takim przewrotnym żartem. Czasem może zawierać jedno słowo . . Wtedy nazwa pojawia się w charakterystyczny sposób graficzny lub foniczny (na przykład wyskrzeczana. budzi zainteresowanie. co nie jest bez znaczenia. 5. Chodzi oczywiście o to. gdy chcemy powiedzieć tylko „to jest to". Albo pojawia się tekst reklamowy. iż reklamy nie wymagają. prać". A obok konieczna informacja. głoszący. by za spostrzeżeniem. i dla odbiorcy: redukcja przewagi produktu nad innymi do jednej cechy nie przeczy innym jego wyższościom. sloganu. wśród innych.brak jakiegoś słowa. co jest niedokończone. Slogany „XX pomaga" i „XX krzepi" nie mówią. prowokuje. pomaga. Niekiedy reklama posuwa się do żartu i powiada. Wypada jednak przypomnieć o pewnym niebezpieczeństwie: otóż według niektórych teorii (wear out) komunikat reklamowy powtarzany bardzo często przestaje wywoływać jakiekolwiek reakcje u odbiorców. Pojawia się na przykład puste miejsce w gazecie. komu i na co pomaga ani co krzepi. zwane niekiedy zbyt szumnie „lojalnością". Teoria sloganu zwraca uwagę na jego pożądaną dewiacyjność.ale to rzadkość. Odbiorca będzie mógł go wówczas łatwiej zapamiętać i zajmie mu to mniej czasu. A przecież i tak wiemy. Świadomość istnienia marki ma zresztą często charakter raczej sensualny niż intelektualny. co pokrzepienia wymaga. służyć zapamiętaniu nazwy i łatwej identyfikacji produktu. że nie jest potrzebna. uniemożliwia zaprzeczenie.

Kiedy to innowacja. was man hat"). Naturalne zatem.. który na gramatyce nie musi się znać. wykrzykniemy „To ten smak!". pasty.przy tym zupełnie nie wiadomo.każdy może je zidentyfikować w sposób najbardziej dla siebie atrakcyjny. zwłaszcza dla odbiorcy nastawionego optymistycznie.7.Innym sposobem skracania jest pronominalizacja i prosentencjalizacja. ale w polszczyźnie co najmniej niezręcznością.zawsze tak było). co się ma") jest dosłownym tłumaczeniem z niemieckiego (. Kreatywność. „on" oraz inne zaimki pozwalają na identyfikację produktu z czymś najbardziej oczekiwanym i upragnionym dla odbiorcy. jako mniej jawnie rygorystyczne. „XX to jest to" nie wymaga uszczegółowienia. Najwyraźniej wspólna reklamie i sztuce jest oryginalność. Błędy ortograficzne są na ogół eliminowane (choć „super-cena" długo gościła na telewizyjnym ekranie). Stąd też inwencja autorów nie jest tu nieograniczona. żeby lepiej wpływać na klienta. mało tego -jedyny właściwy! „To".o to toczą się spory. Komunikaty reklamowe. czyli zastępowanie zaimkami wyrazów i całych zdań. mógł świadczyć o tym. ale składnia i frazeologia. Językoznawcy kwestionowali na przykład reklamowe sformułowanie „życie na pełnych żaglach" jako naruszające reguły frazeologii. Innymi słowy: tekst reklamowy powinien być zredagowany w poprawnym języku nie tyle dlatego. że to przykład na udane złamanie reguł. jakim było napisane. „ten". ale podlegają karze. wyjaśnienia. pigułek 1 protez. pomysłowość w zakresie języka ma jeszcze jedno ograniczenie. Mamy wiele przykładów balansowania na granicy normy.są. że ogłoszeniodawca nie jest poszukującym pracy w nie swoim zawodzie humanistą. Może być użyty w reklamie proszku. normotwórcze. to można chyba i „żyć na pełnych żaglach". naruszane bywają często. że tak bardzo chodzi w nim o pieniądze. Gorzej bywa z innowacjami nieumotywowanymi. że często właśnie tekst gramatycznie czy frazeologicznie niepoprawny może łatwiej zwrócić uwagę. Taka metafora nie wydaje się językowo niewłaściwa skoro można „płynąć na pełnych żaglach". a nawet przekonać. Głośny „Wiesiek" („To wie się.J)as weiss man. Mogą być dla wielu wzorcami wypowiedzi poprawnych. Ale przecież i w sztuce jakże często chodzi o pieniądze (nie jest to zresztą sprawa zmerkantylizowanych naszych czasów . by nie upowszechniać form językowo niepoprawnych. nawet prawnie gwarantowana . Ale na szczęście.i wymagana. już by pewnie dziełem sztuki był. ale rzetelnym rzemieślnikiem. i tu są nie tylko naganne. Oryginalność Komunikat reklamowy ma wiele wspólnego z dziełem sztuki i gdyby nie to. mają wyraźny wpływ na zwyczaje językowe .). jak należy rozumieć owo „to" . głównie ze względu na szyk . Reklama sprawdza się w kupowaniu. Niepoprawny język. 5. Kiedyś na murze znalazłem ręcznie napisane ogłoszenie o usługach rzemieślniczych. że powinny podporządkowywać się rygorom poprawności ze względów społecznych. 0 co w tym sloganie chodzi. ile dlatego. jak się zda- . Zauważyć zresztą można. to autor komunikatu reklamowego musi się kierować funkcjonalnością. słychać je było często i można byłoby sądzić. O ile jednak autor dzieła sztuki może być oryginalny niemal nieograniczenie (nawet smak jest sprawą konwencji).. Nad wodą. jak się mówi. będzie wiadomo. ponieważ są umieszczane w mediach i często powtarzane. że chodzi o smak pożądany. Niezrozumiałość i niezręczność nie przeszkodziła w upowszechnieniu się zdania. Żeglarz. a kiedy błąd . a według niektórych poetów (choćby Mickiewicza) żyć to płynąć (por. Gdy reklamując na przykład sok. Plagiaty i tu.

z którym zresztą byt chyba słabo identyfikowany . Tekst atrakcyjny zazwyczaj jest bardziej sugestywny. której służą z jednej strony atrakcyjność i oryginalność.jakby na to nie spojrzeć". jak bardzo dziwić się powinny. by „słowa dziwiły się sobie". Próbowano . Norwid zalecał. popularność tego sloganu była raczej negatywna. Slużyl jako przykład złego gustu i dziwactwa . co zrozumiałe. że ich językowa oryginalność pozbawiona była wdzięku. Lepiej.mniej lub bardziej skutecznie . jak „działa między myciem zębów" czy „zwycięzca . trudno także ustalić hierarchię ich ważności. kreatywnością z jednej strony a niepoprawnością i błędem z drugiej jest płynna. ale nie mówił. tak jak powiedziano wcześniej. a z drugiej łatwość zrozumienia. czy istotnie przyczyni! się do zwiększenia sprzedaży produktu. która z kolei jest warunkowana zwięzłością i zrozumiałością.trudno orzec. oryginalnością. od siebie zależne.eliminować takie nielogiczne i niegramatyczne formuły. . a jednocześnie bardzo zabawny sposób wygłoszenia tego zdania mógł zwiększać tolerancję. sugestywność zakłada zrozumiałość. Jawna umowność takiego sformułowania (wiadomo przecież. Granica między językową innowacją. Jak widać. Intuicyjnie można orzec. to. zapamiętuje się łatwiej i jasne jest.je. Co innego zdarzyło się w reklamie. że zapamiętujemy to. by się nie kłóciły. Nie są one jednak.zbytnio zwracał uwagę na swoją pokraczną formę. że to ryby robią ryby). większość wskazanych cech językowych komunikatu współgra ze sobą. co niezbyt długie. Dla ostatecznego efektu zapewne najważniejsza jest sugestywność. która przypisywała pewnej firmie „robienie dobrych ryb".

wywołują atrakcyjne zdziwienie. gdy zdanie wskazuje na paradoksalność ich zestawienia. gdy spotkają się homonimy. gdy należą do różnych kategorii gramatycznych. Homonimy są bardziej zauważalne. Dwa jednakowe wyrazy. jak „bez". także łatwą możliwość zapamiętania. zabawy logiczne. takie jak „tączy". gdy będzie językowo atrakcyjnie podana. oczywiście silnie zwracają uwagę. w bardzo krótkim tekście. że nic nie wiem"). dziś nas może dziwić raczej tylko wtedy. Przypominają się stare ludowe zagadki. lapidarne starożytne aforyzmy („Wiem. Rzadko język umożliwia nam aż takie zabawy formą i znaczeniem. A jeśli do tego te homonimy. wyrazy o identycznym brzmieniu i wyglądzie. z daleka pachnie nam drugi smakołyk językowy: paradoks.ŁĄCZY BEZ ŁĄCZY W każdym z nas jest dziecko. tączy wyraz o przeczącym znaczeniu. lecz inne znaczeniowo. Tajemnicza właściwość „łączenia bez łączenia" szokowała już naszych dziadków w telegrafie bez drutu. Jeśli są jawnie różne gramatycznie. Rytm zgadza się z tą poetyką i wprowadza śpiewność. . które cieszy się. a co za tym idzie. Zdziwienie jest jeszcze silniejsze.

Funkcje i manipulacje

Odbiorcy zdają sobie sprawę z tego, że reklama istnieje po to, by namawiać, ale ciągle oczekują, że będzie informować. Odbiorców nie można zawieść - zatem jeśli rzetelna i autentyczna informacja nie jest możliwa, trzeba dawać jej pozór, sztukując wypowiedź innymi funkcjonalizacjami: zwiększając jej estetykę, eksponując elementy nastawienia na kontakt i tym podobnie. Każda wypowiedź pełni wiele funkcji jednocześnie. Większość z nich motywuje się nawzajem. Wypowiedź reklamowa ma funkcję informacyjną (o czymś przecież informuje), estetyczną (podoba się lub nie), kontaktową (zwraca i podtrzymuje - lepiej lub gorzej - uwagę odbiorcy), ekspresywną (wyraża postawę nadawcy), rytualną (spełnia wymogi gatunku), a także wiele innych, ale wszystkie podporządkowane są funkcji nakłaniającej, która bywa też nazywana konatywną, impresywną, perswazyjną i tym podobnie. Jeśli zatem komunikat reklamowy skupia naszą uwagę, zachwyca lub szokuje es-

tetycznie, realizuje zwyczaje gatunkowe lub je przełamuje, przekazuje prawdziwą lub wątpliwą informację, to czyni to w tym celu, by nas nakłonić do skorzystania z oferty. W teorii aktów mowy (Austin, 1993) każda konkretna wypowiedź ma trzy aspekty: jest - po pierwsze - lokucją, czyli fizycznym zachowaniem (ten aspekt mniej nas tu interesuje); po drugie - illokucją, czyli robieniem czegoś za pośrednictwem tej lokucji (mówiąc coś, robimy coś innego, na przykład ostrzegamy, chwalimy, powiadamiamy, namawiamy); po trzecie wreszcie - perlokucją, czyli zrobieniem czegoś poprzez tę illokucję (ostrzegając możemy ostrzec, ale możemy też - oprócz tego lub, co gorsza, zamiast tego - zasmucić, rozbawić czy rozwścieczyć). Illokucja wiąże się zatem z wolą i zamiarem nadawcy, perlokucją zaś z efektem i skutecznością, z reakcją odbiorcy. Akty językowe, czyli konkretne zachowania językowe, są (w odróżnieniu od są-

dów) nie tyle prawdziwe czy fałszywe, ile udane lub nieudane. O „udaniu się" bądź „nieudaniu" aktu decyduje adekwatność reakcji odbiorcy do intencji nadawcy. Jeśli wygłaszamy wypowiedź z intencją rozbawienia rozmówcy (taka jest illokucja), a w istocie go znudzimy (perlokucja), akt jest nieudany. Jeśli chcemy kogoś pochwalić, a on dostrzeże w naszej wypowiedzi coś, co go urazi, to znów nie będzie to udany akt. Decyduje zatem odbiorca, choć nie zawsze jego interes. Jeśli chcemy kogoś oszukać, to uda nam się, gdy go oszukamy. Gdy chcemy coś komuś wmówić, o powodzeniu aktu także decyduje zrealizowanie zamiaru, czyli wmówienie. Gdyby analizować każdą wypowiedź z osobna, można by po bezpośrednich efektach osądzać stopień jej „udania", czy też „nieudania". Gdyby efektem konkretnego komunikatu reklamowego był tylko zachwyt nad jego formą, ale nie kupno oferowanego przedmiotu, powiedzielibyśmy, że to akt nieudany. W istocie obcujemy z ciągami komunikatów i każdy z kolejnych kontaktów z tym samym tekstem reklamowym może czynić odbiorcę coraz bardziej podatnym na namawianie. Pierwszy zachwyt może przerodzić się w refleksję, ta w chęć posiadania, której z kolei blisko już do decyzji o zakupie. Wtedy oczywiście mamy do czynienia z powodzeniem, z udanym aktem językowym. Może być oczywiście inaczej. Akt nieudany to niespełnienie zamiaru nadawcy, w bliższej lub dalszej perspektywie. Komunikat może nas bawić, cieszyć, zachwycać, wzruszać, a mimo to ani o cal nie zbliżamy się do decyzji o zakupie. Wtedy efekt ostateczny jest podobny, jak gdybyśmy się oburzali, czuli niechęć lub zdenerwowanie. Podobny oczywiście z punktu widzenia celów nadawcy, bo odbiorca woli jednak uczucia bardziej satysfakcjonujące. Opis reklamy z punktu widzenia aktów mowy może się wydać banalny, ale w istocie jest bardzo funkcjonalny. Silę illokucyjną aktu, czyli zdolność do osiągania

przezeń zamierzonych celów nadawcy, można zmierzyć, choć oczywiście nie w twardych, bezwzględnych danych. Biorąc pod uwagę dyspozycje odbiorców, możemy oceniać, do jakiego stopnia natężenie funkcji estetycznej determinuje odbiór komunikatu w kategoriach dzieła sztuki lub w jakiej mierze suchość informacji będzie mogła, uwiarygodniając komunikat, wywoływać pożądane postawy. Obok podziału na akty udane (gdy illokucja zgodna jest z perlokucja) i nieudane (gdy nie ma tej zgodności) mamy podział na akty bezpośrednie i pośrednie. Akt bezpośredni to taki, którego charakter da się wprost odczytać z zewnętrznych form językowych. Jeśli wypowiedź zaczyna się od partykuły „czy", jest wypowiedziana z odpowiednią intonacją lub zapisana z pytajnikiem, może być odebrana jako pytanie. Ale przecież wcale pytaniem być nie musi. Może być prośbą, informacją lub wyrazem chęci nawiązania kontaktu. Bywa to niekiedy silnie skonwencjonalizowane. Nikt już chyba nie odczyta wypowiedzi: „Czy możesz mi podać sól?", jako pytania i nie ograniczy się do odpowiedzi: „Tak, mogę". Innym razem pytanie dotyczy w istocie czego innego niż na pozór i zazwyczaj niewłaściwe jest odpowiadanie na pytanie: „Czy ma pan zegarek?", samym potwierdzeniem. Ponieważ główna funkcja reklamy, nakłanianie, wiąże się w mowie z trybem rozkazującym, można by się naiwnie spodziewać, że w tekstach reklamowych powinna to być forma podstawowa. W istocie zaś nawet wtedy, gdy się pojawia, nie odnosi się na ogół do tej czynności, o którą w namawianiu chodzi. Na powierzchni mamy opowieści, pytania i odpowiedzi, wnioskowania, wyrażenia ekspresji, obietnice i wątpliwości. Naprawdę matrycą językowego aktu reklamowego jest rada lub prośba: „Skorzystaj z naszej oferty, kup X!", ale czytamy i słyszymy najczęściej wypowiedzi, które rady ani prośby nie przypominają: „Ach, jakie X jest dobre!",

„Czy masz już X?", „Kupiłam właśnie X", „Czy X jest naprawdę takie wspaniałe, jak wszyscy mówią?", „Jeśli kupisz X, wszystko stanie się proste" lub zgoła „Tylko X zawsze i wszędzie" czy „Hej ho, X!". Jawna rada częściej będzie miała postać typu „Nie załamuj rąk, masz X" niż „Kup X". Pośrednie akty mowy są zjawiskiem typowym i codziennym, ale w reklamie to skonwencjonalizowanie jest dodatkowo uzasadnione przekonaniem, że polecenia czy rady chętniej są przyjmowane, gdy z grzeczności przebieramy je w inne szaty. Najlepiej, gdyby odbiorca zareagował na polecenie, wcale nie wiedząc, że reaguje na polecenie. Aby zwiększyć siłę perswazji, udajemy zatem, że tekst nakłaniający jest na przykład czystą informacją, którą koniecznie musimy się z odbiorcą podzielić. Albo informacją, którą zachowalibyśmy chętnie dla siebie, ale okoliczności nie pozwalają. Albo że, owszem, nakłaniamy, ale do czegoś zupełnie innego - mówimy: „Faluj z nami!", co ma odniesienie: „Kup czipsy"; lub „Bądź sobą!" (czytaj: „Kupuj Pepsi"). Komunikat reklamowy udaje informację o badaniach naukowych („Przeprowadzono największe w Europie badania..."), wiadomość z ostatniej chwili („Uwaga, uwaga, podajemy komunikat..."), wynurzenia niby-przyjaciółki, zazdrośnie, choć pozornie strzegącej swojej niby-tajemnicy („Jest tylko mój..."), okrzyki zachwytu i naiwne pytania. Królują akty pośrednie, zachowania udawane. Reklama stosuje chwyty znane już dzieciom: ,Ja Cię wcale nie namawiam", ,Ja tylko mówię", ,Ja tylko tak sobie, a Ty - jak sobie chcesz". Prostymi zabiegami manipulacyjnymi, często wykorzystywanymi zarówno w potocznych kontaktach językowych, jak w publicznej perswazji, są świadome użycia presupozycji i implikatury. Presupozycja to sąd umożliwiający wypowiedzenie zdania zawierającego na powierzchni inny sąd. Kiedy mówię, że mój

najstarszy syn wyjechał, mówię nie tylko o czyimś wyjeździe, lecz i o tym, że mam co najmniej trzech synów (inaczej mówiłbym „syn" lub „starszy syn"). Mówię to jednak tak, jakbym zakładał, że odbiorca wie już o moich synach - to zdanie zawiera presupozycję istnienia moich trzech (lub więcej) synów. Kiedy mówię: „Moja wygrana jest wynikiem solidnego treningu", to sugeruję, że o mojej wygranej wiadomo już wcześniej. Gdy pytam: „Dlaczego mężczyźni na całym świecie używają żyletek XX?", to zakładam, że to używanie nie ulega wątpliwości. Tak przekazanej informacji trudniej zaprzeczyć, wymaga ona aktywniejszej postawy: „Przecież masz tylko dwóch synów", „To ty wygrałeś?", „A czy rzeczywiście używają?". Zaprzeczyć trudniej, bo pociąga to za sobą odrzucenie zakładanej przez nadawcę wspólnoty wiedzy. Zazwyczaj zatem przyjmujemy presupozycję do wiadomości. Presupozycję spotykamy na każdym kroku. „To tak świeci dlatego, że dodałam XX" (informujemy o przyczynach świecenia, a presuponujemy, że świeci); „Używam tylko usuwającego wszystkie zmarszczki XX" (na powierzchni informacja o tym, czego używam, w presupozycji - cechy XX). Jest ona funkcjonalna i perswazyjnie silna. Ma jednak „wadę": powinna być prawdziwa, inaczej można zarzucić jej fałsz. Tej „wady" nie ma implikatura. Konwencjonalna implikatura to pragmatyczne wnioskowanie, oparte na konwencjonalnym znaczeniu wypowiedzenia. Jest raczej sugerowaniem (choć czasem zupełnie jednoznacznym) niż informowaniem. Z implikatury można się wycofać, nie przyznać się do fałszu. Kiedy w odpowiedzi na pytanie: „Czy to zrobiłeś?" (a nie zrobiłem), odpowiem: „Zajęło mi to masę czasu", to potem, gdy prawda wyjdzie na jaw, mogę się upierać, że przecież nie powiedziałem, że zrobiłem. Kiedy mówię: „Jest Persem, ale jest głupi", sugeruję jednoznacznie, że mam wysokie mniemanie o inteligencji

kiedy słuchamy nieuważnie. w celu zjednania odbiorcy zwłaszcza odbiorcy podejrzliwego. że są najlepsi. że ja to stwierdzam. Wydaje się nam. ale nie można powiedzieć. prognozę pogody i wykład naukowy. któremu chcemy pokazać. Udawaniem. W częstym stosowaniu zapożyczonych poetyk. którego uważamy za podejrzliwego. dowiaduje się. Reklama manipuluje udawaniem. że . Tekst: „Nie potrzebujemy żadnej reklamy".że oczywiście wierzy. że „żadna inna pasta nie zwalcza kamienia lepiej". kryje własną konwencję. a ta wspólnota to czynnik uwiarygodniający. Wobec takiego odbiorcy stosować można zwiększanie wiarygodności przez to. a do tego jeszcze skromni. rzetelnym i weryfikowalnym komunikatem. gdy wszystkie pasty działają podobnie. można reklamę wziąć za co innego i myśleć. nie mówię. Udaje piosenkę.Persów. której smaku nie sposób opisać słowami" w pewnym stopniu jednak opisuje ten smak. ale czasem.ale dowodu na to nie będzie. że mówi się jawnie o możliwości manipulowania. Taki charakter ma ograniczanie się do nazwy produktu. można będzie mniemać. zabawę. że to po prostu wywiad czy artystyczny wyraz radości życia. Bywa jednak odmiennie. Reklama może więc mówić o tym. że jest reklamą. Albo też takiego. Świadomość konwencji reklamowych może być źródłem dobrej zabawy. co czasem przypomina żart. a raczej mówienie o tym ograniczeniu: „XX bez zbędnych słów". ale też udawaniem. że ta właśnie jest najlepsza. że to o niej caty czas mówiłem . Taki chwyt może przybrać postać retorycznego chwytu zwanego praeteritio i polegającego na tym. A w każdym razie słowo „reklama" nie jest w komunikacie reklamowym zakazane. że w istocie wcale nie jest tym. Zdanie o „czekoladzie. przesada i manipulacja. odpowiedział. że złożono taką obietnicę. może być dobrym tekstem reklamowym. ale to sugeruję nawet wtedy. jej uświadamianie. że oczywiście wierzy. ale nie lepsze papierosy" . że „tylko skromność nie pozwala nam przyznać. potem użyję nazwy jakiejś pasty konkretnej. Reklama. po drugie . że pasta XX pomaga zwalczać próchnicę. Kiedy w tekście reklamowym. że jest . o czym rzekomo się nie mówi. Kiedy słyszymy. Możemy zachować się odwrotnie i zastosować pokazywanie konwencji reklamowej.że gdyby nawet nie wierzył. Albo przynajmniej nie za naiwnego. świadomemu reklamowych konwencji. że dla zrealizowania celów politycy gotowi są deklarować różne rzeczy.zatem takie jawne przyznanie się do możliwości fałszywych deklaracji może tylko ugruntować wspólnotę między nadawcą i odbiorcą. czy można jakoś zaradzić ubytkom w zębach. Ta przewrotna wypowiedź mogła zwiększyć jego wiarygodność: odbiorca i tak wie. jak umowność. Albo takiego.czyli perswazyjnym przekazem reklamowym. czy wierzy w Boga. „XX. uciekając się do konwencji innych gatunków wypowiedzi. że ta właśnie pasta zaradzi ubytkom. w którym opiewam zalety pasty do zębów w ogóle. Kiedy mówię. nawet gdy kieruje uwagę odbiorcy na takie cechy reklamy. zwłaszcza w radiu. do czego musi się przyznawać. po trzecie zaś . Jedna .po pierwsze - takich pytań zadawać nie należy. że jesteśmy najlepsi". że to na pewno nie reklamie papierosy zawdzięczają swoje powodzenie. Kasia. dowiadujemy się przecież.głosi napis i jest w istocie perfidny: pokazuje odbiorcy. Odbiorcę oszukać trudno. ale przecież tego nie zrobi i nie można udowodnić. że mówi się o tym. z których wiara w Boga jest jedną z najczęstszych . w stylizowaniu wypowiedzi reklamowej na różne typy komunikatów może się także znaleźć żartobliwe stylizowanie na reklamę klasyczną. że uważamy go za podejrzliwego. „Mogliśmy wymyślić lepszą reklamę. Nic więcej". powiedziałby. tym najbardziej złudnym medium. gdy pyta. Jeden z polityków. że jest prawdziwym. zapytany.

Gorzej. kończyła się sloganem „XX nie przesadzajmy" i była świetnym pusz- czeniem oka do rozbawionego odbiorcy.z kampanii reklamowych. gdy pojawia się wszechogarniająca moda na udawanie i reklama wola do nas: „Nie czytaj reklam! Patrz na ceny!" i . eskalująca niemal do absurdu zalety reklamowanego produktu.

a i tak zawsze możemy powiedzieć. Jest dobrze zrytmizowane. Kiedy się ten slogan pojawit. porażat oryginalną prostotą.i zyskać przeświadczenie. W tym wypadku możemy łatwiej usprawiedliwić ochotę na dobre piwo . że jest czas siewu i czas zbierania. co jest przez nas pożądane. że „czas na EB" . Starczy powiedzieć. że akurat teraz jest czas na jego wypicie.CZAS NA EB Eklezjasta powiadał. że uznamy (wnioskując z dowolnych przestanek). nie my go wyznaczamy) dziata uwiarygodniająco i czyni niemal koniecznym to.tym. z rzadkim i zwracającym uwagę akcentem na ostatniej sylabie.. Rozpoczynające slogan „Czas na. że tak jest istotnie. że na coś czas . na przykład „czas na nas")." to zwykle wezwanie silnie stymulujące (por.i wypić piwo. Coca-Cola może sobie być zawsze. których z kolei prawzorem byt cytat z biblijnej Księgi Koheleta (czyli Eklezjasty). Taka obiektywizacja (czas bowiem jest wyznaczony z zewnątrz.. mimo że by) odwzorowaniem znanych powiedzeń. . To bodaj najkrótsze w zapisie zdanie funkcjonujące jako petny slogan. Od tej pory używamy czasu do wyznaczania zdarzeń.

Odmiany języka

Wybór tworzywa językowego to wybór brzmieniowej i graficznej formy wypowiedzi, słów i ich form, konstrukcji składniowych i sposobu organizacji tekstu. Takie wybory są często poprzedzane i determinowane wyborami bardziej ogólnymi, dotyczącymi odmiany językowej, w jakiej się decydujemy wypowiedzieć. Nawet na niskim stopniu świadomości językowej spostrzegamy stylistyczną i gramatyczną odmienność tekstu mówionego od pisanego, czujemy także, czym różni się tekst potoczny, budowany bez specjalnej troski o formę językową, od tekstu „wypracowanego". Te dwa podziały nie pokrywają się ze sobą - można „potocznie pisać" i „literacko mówić", ale dla uproszczenia wyróżnijmy tu jako opozycję podstawową „język mówiony" oraz „język pisany". W działaniu reklamowym obie te odmiany znajdują naturalne zastosowanie. Tekst promocyjny zazwyczaj formułowany jest w języku pisanym, dialogi reklamowe wykorzystują cechy języka mówionego, wzmagając w ten sposób pożądane wrażenie spontaniczności. Kiedy powstaje slogan, decyzja jest trudniejsza. Odmiana

pisana daje możliwości zastosowania przemyślnego chwytu, nacechowanego literackością. Może to być wyszukana metafora, aluzja do jakiegoś tekstu lub parafraza cytatu, pastisz aforyzmu lub po prostu artystyczna kunsztowność. Może to być również zwykłe, porządne, poprawne zdanie. Odmiana mówiona dysponuje skrótem, swobodą w wyborze słów, celnością sytuacyjną opisywanych treści. Także wyraźniej szą aktualizacją, czyli związkiem z daną sytuacją. Łatwiej może nas przekonać wyraziście zarysowany nadawca, zwłaszcza o takich cechach, które zwiększają jego wiarygodność. Odwołanie się do stereotypu matki, dyrektora, sportowca, ale też Żyda, Ślązaka czy górala może zwiększyć sugestywność reklamy. Postaci reklamowe nie tylko zatem wyglądają, ale i mówią jak matki i górale: babcia zdrabnia, dziadzio gawędzi, rozwlekając sylaby, mama wyraża swą troskę zaniepokojonym tonem, Żyd żydiaczy na temat opłacalności („czi to sze opłaca?"), ceniący rodzinę Ślązak przynosi żonie praktyczny prezent („co żech Ci prziniós"), a jurny góral „jesce może".

Wykorzystanie języka obcego do charakterystyki postaci może mieć różne zastosowanie. Jeden z koncernów branży komputerowej użył oryginalnego chwytu: postaci na ekranie rozmawiały w obcym języku, z tłumaczeniem w napisach. Żeby byio oryginalniej, postaci i języki były charakterystyczne, na przykład zakonnice szeptały o komputerach po... czesku. W polskich reklamach cudzoziemcy zabawnie przekręcają trudne polskie wyrazy, wbijając je słuchaczowi w pamięć („pi zet ju", „ja piehnicze"), umożliwiają słowne żarty (niemieckie potwierdzenie jest odbierane jako autoprezentacja), nade wszystko zaś gwarantują wysoką jakość wyrobów. Nie przeszkadza, że nazwę niekiedy trudno wymówić - snobistyczny odbiorca łatwiej się na nią skusi, a jej angielska wymowa ma zjednać dodatkowo. Wiele używanych w komunikatach reklamowych wyrazów pospolitych, które można by było przetłumaczyć, pozostaje w brzmieniu oryginalnym, a nawet bardzo oryginalnym („the freshmaker", ,go ahead", „earn them", „perfectly you", „wash & go"). Czasem w sloganowej frazie daje się tylko wyczuć lekki posmak cudzoziemskości („najlepsz'e dla męż'cz'yzny"), ale to może wystarczyć - niewyraźne sygnały często bywają bardziej sugestywne. Świadectwem atrakcyjnej obcości mogą być zresztą także gramatyczne kłopoty z polszczyzną. Wcześniej była mowa o tym, że można wzmocnić przeświadczenie o prawdziwości komunikatu przez zastosowanie odmian językowych: oficjalnej, urzędowej i naukowej. W zależności od sytuacji, zwłaszcza od typu potencjalnego odbiorcy, użycie na przykład takich charakterystycznych dla stylu naukowego językowych formuł, jak nominacje, definicje, diagnozy, wnioskowania, stwierdzenia i tym podobne, ma wzmagać wiarygodność. A te definicje są w istocie perswazyjne („XX to najlepszy, wyjątkowo trwały środek"), użycie wyrazów takich, jak „system", „formuła", „dowód" czy „eksperyment",

jest często puste lub niezgodne ze zwyczajem językowym, uczone nazwy zaś niewiele lub zgoła nic nie mówią. „XX działa dobrze" - to mówi niewiele i trąci banałem. Przetłumaczmy to na język naukowy. „XX działa dobrze" > „XX ma specjalne składniki, które działają dobrze" > „XX ma specjalne składniki YY, które działają dobrze" » „XX ma specjalne składniki YY, które pozwalają mu na wyjątkowo sprawne funkcjonowanie". Oto dlaczego wybieramy XX. A przy tym te składniki tylko „pozwalają", a „wyjątkowo sprawne" wcale nie oznacza dosłownie „bardzo sprawne", toteż jesteśmy dodatkowo zabezpieczeni przed zarzutem kłamstwa. Wybór „wyższej" odmiany języka, naukowej czy urzędowej, nie zawsze jest wskazany. Częściej występuje w tak zwanej „reklamie twardej", informacyjnej (przynajmniej na pozór informacyjnej). Czasem (zwłaszcza w wypadku „reklamy miękkiej", zjednującej) jest odwrotnie, trzeba sięgnąć do odmiany „niższej", do języka potocznego. W rozmowach użytkowników, w wypowiedziach „ludzi takich jak my", użycie potoczyzmów, a niekiedy nawet łagodniejszych wulgaryzmów, ma także mieć dodatkowy walor uwiarygodniający, bo związane jest z emocjami i naturalnością. Zatem w reklamie telewizyjnej sympatyczne zwierzę może wygłosić cały tekst w slangu młodzieżowym, młody człowiek, zdając sprawę z wrażenia, jakie zrobiło na nim coś reklamowanego, powiada: „Totalnie odpadłem", a trudno zliczyć wszystkie produkty, które są „odjazdowe" i „odlotowe". Najbardziej naturalne mają być dzieci, mówiące o „zwędzaniu" i „robieniu siusiu", posługujące się językiem najprostszym i radośnie przy tym szczebioczące. Sięga się też po intymną odmianę języka. Reklama stanowi ucieleśnienie pewnego paradoksu: z jednej strony adresowana jest do jak najszerszego kręgu odbiorców, z drugiej zaś chętnie sięga po intymność

i udaje, że zwraca się tylko do mnie, czasem nawet z czułością wykluczającą udział osób postronnych. Była już o tym mowa, że reklama to także (dla niektórych: przede wszystkim) sztuka. Nie dziwi zatem - a nawet wydaje się najbardziej naturalna - odmiana literacka. I to nie w znaczeniu: wypracowana, poprawna i elegancka, ale raczej: nacechowana estetycznie, ze wszystkimi możliwościami ozdób i zabaw językowych. Cudzożywna jak literatura, reklama ma prawo do swobodnego wykorzystywania i przetwarzania innych odmian. Ale najchętniej sięga do wypracowanego przez tysiąclecia arsenału środków literackich. Jeśli nawet odbierają one wypowiedzi poczucie niewypracowanego autentyzmu, to dają w zamian szlachetniejsze skojarzenia. A przecież i tak świadomi jesteśmy umowności perswazyjnych opowieści reklamowych, z drugiej strony zaś chętnie byśmy tworom literackim jakiś rodzaj prawdziwości przypisali. Występują zatem - wspominane już wcześniej - takie zabiegi, jak metaforyzacja i stosowanie innych figur poetyckich. Poetyckie połączenia wyrazów, jak choćby „zrobiony w raju", „ogrody miłości", „pozwól kwitnąć miłości" czy „delikatność jedwabiu", można znaleźć bardzo często. W cenie jest zabawny kalambur i wszelkie gry słowne, rytm i rym ułatwiają zapamiętanie sloganu, a stopy rytmiczne (zwłaszcza trochej i jamb) organizują nastawienie do tekstu. Pojawiają się także stylizacje literackie: nawiązania do poetyk określonych epok (Romantyzmu, Baroku), dodatkowe upoetycznienia i archaizacje („ma ci ona system...", „Ociec, prać"). Większe utwory reklamowe mogą odwoływać się wreszcie do wzorców literatury popularnej. Oto znamienne trzy przykłady takich nawiązań: do schematu poetycko-sentymentalnego, westernowo-przygodowego i luzacko-mlodzieżowego. „Mariola ma oczy piwne, Mariola okocim spojrzeniu, / a w oczach błyski prze-

dziwne, jak słońce brzęczące w jęczmieniu. / Cienie zielonych pnączy na włosach jej się ścielą, / słońca się kropla sączy przez gęste liście chmielu. / Mariola Cię tym zaskoczy, że taka słoneczna jest w cieniu. / Mariola ma piwne oczy, okocim, okocim spojrzeniu". „Nocą w Łazienkowie strach dosięgną! dna! / Trafisz na bakterie, nie doczekasz dnia! / Ałe jest odważniak, co im szkołę da!" „Jestem gepard Chester, na luzie ze mnie gość, żyję spoko, lecz gdy Chitos zobaczę, to coś we mnie wzbiera, ślinię się i płaczę, chrupiącego chcę sera! Kurczę, to jest afera! Chitos grają fairl One mają smak sera! To naprawdę chrupiący ser!" Przy wyborze odmiany języka przestrzega się na ogół dostosowywania jej do typu produktu i odbiorcy. Rzeczy mniej cenne i produkty codziennego użytku raczej nie są reklamowane zbyt podniosłymi i patetycznymi frazami, a z ubezpieczenia na życie lepiej nie żartować. Stąd też i style językowe powinny być zgodne z najwłaściwszym typem perswazji. Ale z drugiej strony zabawna prowokacja w wielu wypadkach ma walor uatrakcyjniający - owe czeskie zakonnice szepczą o komputerach dosyć filuternie. Bardziej przekonuje to, co (jak się zdaje) nie jest nastawione na przekonywanie. Działania językowe są zawsze, choćby w minimalnym stopniu, obliczone na perswazję. Językiem kłamiemy, udajemy, naciągamy. Zatem zachowania nie tak zdecydowanie znakowe jak słowa mogą być bardziej sugestywne. Gdy chcemy kogoś przekonać o swoim przeziębieniu, naturalna (lub znakomicie udana) chrypka będzie bardziej wiarygodna niż gorące zapewnienia. Zaangażowanie emocjonalne nie daje się opisać słowami, trzeba je okazać (lub pokazać) tonem, tempem mówienia i natężeniem głosu. Albo na przykład zacinaniem się. Wady wymowy mogą zjednać odbiorcę, wywołując jego współczucie lub satysfakcję z wyższości (choć czasem mogą osłabić przeświadczenie o kompetencji nadawcy).

Zwątpienie. W tym samym komunikacie.. zmęczenie. Układane są szarady i krzyżówki. możemy zapominać lub nie być świadomi. Jęki bólu i wrzaski uciechy mogą przy tym nie tylko przekonywać. Dramatyczne jęki i upiorne chichoty są teraz rozpoznawane jako zabiegi celowe. a pełen satysfakcji okrzyk „To działa!!" wprawdzie nasuwa podejrzenia. to także znak . zdziwienie. Billboardy tworzą całe systemy rozmów.rzadko się nam zdarza jęczeć w samotności. naturalny.. niż gdybyśmy o nim powiedzieli wprost. intonacja) lub wydaje się naturalne (cechy głosu. że takie uwiarygodniające dźwięki często bywają przerysowane . może pojawić się po upływie wielu dni i w innym miejscu. ale wywoływać wrażenie większej autentyczności fikcyjnego przecież przekazu. tak intonacyjnie pełne niewiary w skuteczność nowego proszku na początku przekazu. które wymagają ułożenia - . Tekst pisany może z nim rozmawiać: na jednej stronie pisma mamy prowokacyjne pytanie. by radio nas oszukało. Dzieje się tak zwłaszcza w reklamie radiowej. Namiętne szepty i radosne szczebioty.równie prowokacyjną odpowiedź.częste zresztą i w mowie potocznej . potem tak radośnie się rozpromieniają. bo to puszczanie oka do słuchacza. a niekiedy. radość. Miejsce się liczy . Komunikat reklamowy dociera więc do nas z kosza na śmieci i z powietrza. Informacja o naszym braku radości będzie w ten sposób bardziej wiarygodna. a wystarczy zamknąć oczy i mieć wyobraźnię.albo stanąć na głowie. ulga. że taki efekt był raczej niespodziewany. to pyszne. asertywne dyrektorskie stwierdzenia przekazują więcej zemocjonalizowanej informacji niż słowa.. Babcia w zdziwienie z powodu nieużywania wybielacza wkłada masę energii. stylizowane na graffiti i na odręczne notatki. jak pięknie!". dając poczucie bezpośredniego doznania.wszystkie te uczucia wyrazić się dają intonacyjnie i proszę spróbować powiedzieć „Bardzo się cieszę" zbolałym tonem. mniej byśmy wierzyli w skuteczność reklamowanych preparatów. a nawet w tym samym ciągu dźwięków odgłosom mniej skonwencjonalizowanym towarzyszą słowa. udawanie zmienia się we wspólną zabawę. Spotkać możemy więc teksty jakby pisane dziecięcą ręką lub eleganckim kobiecym pismem. Tekst pisany pozostaje i można do niego wracać. Odpowiedź na intrygujące pytanie lub ciąg dalszy tajemniczego tekstu. dziecięce gaworzenia i starcze gderania. Działają znakowo także inne cechy głosu. szlochy. że słuchamy komunikatu reklamowego. Dodać wypada. Gdyby atletyczny komiksowy bohater nie pokazał sugestywnie chrypy. usytuowane w czasie i przestrzeni. najczęściej pełne ekspresji. Jednakże to. a maluch nie siąkał nosem. mąż nie kasłał. jak jęki.. dźwięki pozajęzykowe. A przy tym umożliwia zastosowanie innych chwytów zwiększających atrakcyjność i sugestywność. co jest mniej znakowo skonwencjonalizowane (akcent. Aktywizowanie czytelnika może mieć wiele postaci. wyjaśniający. śmiechy i westchnienia).na ulicy i w gazecie. nawet z tą samą intonacją. Stosowane są szczególne gry z odbiorcą. na następnej . Tekst mówiony jest sugestywny.Stąd też w komunikatach reklamowych tak bogate zastosowanie znajdują wszelkiego rodzaju nacechowania wypowiedzianego komunikatu elementami parajęzykowymi. ale przekonuje.ciągi ekspresyjne typu „Mmmm.. trzeba odwrócić gazetę do góry nogami . Wielkość i krój czcionki pozwala pismu krzyczeć i szeptać. o co w nim chodzi. ból . w której o złudzenie łatwiej częściej wyłączając uwagę.jeśli uświadomimy sobie konwencję." czy „Ojejjjj. a coraz częściej spotkać można rozsypanki z liter. ale ulatuje. wzbogacany o intonacje i dźwięki dodatkowe. ale atrakcyjne. daje wrażenie pośpiechu lub powagi. Reklama o tym wie i dlatego te wszystkie gospodynie. Tworzą się w ten sposób . żeby go przeczytać..

Może to zresztą być tekst wieloznaczny . Takie gry są stare. będzie nam bliższy.wiadomo. a wyraz „kolor" w odróżnieniu od kontekstu jest kolorowy. W dawnych opisach przytacza się na przykład sprowadzanie do wspólnego inicjalnego P hasło „pilues pink pourpersonnes pales" i zabawy z ortografią typu „du bo . Także tekst nieskończony. Interesującym chwytem jest upodobnianie formy poszczególnych wyrazów do ich znaczeń.wy- raz „lekko" jest zatem tak lekki. w którego powstaniu uczestniczymy. choćby ze względu na dużą siłę normotwórczą powtarzanych reklam. prowokujący do uzupełnienia... W napisie na billboardzie „Red Buli doda ci skrzyyydeł!" mamy odwołanie się do emocjonalnego przedłużania głosek. że tekst. co zresztą pojawia się w fonetycznej realizacji tego sloganu. Bardzo specyficzne jest graficzne oddawanie cech wypowiedzi ustnej. . łatwiej się zapamięta. często atrakcyjnie prowokują.du bon . że unosi się w powietrze. Podobnie naganne jest zresztą naruszanie normy gramatycznej czy logicznej.dubonnet" (Reboul." to reklama papierosów o nazwie „Sobieski". Można to uznać za realizację postulatu homologizacji wypowiedzi .„Palę sobie. Niedopuszczanie do szerzenia się pisowni odstępującej od oficjalnych kodyfikacji jest jednak uzasadnione. 1980). Naruszenia ortografii zawsze zwracają uwagę i jakkolwiek mogą być odbierane jako świadectwo braku wykształcenia nadawcy.

z petną przekonania kategorycznością. w tym również koloru. Najpierw mleko nam się przedstawia (lub jest przedstawiane). że Łaciate ma wszystkie cechy mleka i . jak wiele klasycznych sloganów („Cukier krzepi". ale „samo mleko" go dodaje. SAMO MLEKO! A więc bez dodatków. „Czyste mleko" nie brzmiałoby tak apetycznie. W reklamie spotyka się negacje cech generycznych za cenę podkreślenia cech marki („To nie telewizor. ciepła i mita.co ważne . dziata tu też eufonia (powtórzone „m" i „o"). jak „samo zdrowie". To określenie jest lapidarne i bardzo atrakcyjne. „Samo mleko" to dwa trocheje. A najsilniej dziata skojarzenie z potocznymi idiomami o pozytywnej treści. Przeniesienie wielu cech krowy. Ten slogan jest do odczytania w dwóch strukturach intonacyjnych: pierwsza to spokojne podanie sympatycznej nazwy. Wywotuje to wrażenie naturalnej pierwotności. potem bliżej określa (jest określane).refleksyjne lub emocjonalne stwierdzenie cech posiadacza tej nazwy. „Lotem bHżej"). zapewne także bez konserwantów. Zresztą sama laciatość też jest swojska. to XXX") . „sama prawda". domieszek.tu przypisanie produktu do gatunku ma charakter bezwzględny i wskazuje. na mleko mogtoby apetyt odbierać. .tylko mleka.ŁACIATE. druga .

ile sumy sensów słów .każde z nich wzięte z osobna. Wybieramy struktury składniowe i słowa. Drugi odnosi się do połączenia wyrazów w jednostki frazeologiczne (o silnym związku treściowym) i syntaktyczne (związane gramatycznie). co tyczy się słów. a potem przestanie . że jakiś wyraz w ogóle jest. zdania ze słów. że nazwa często jest do tego stopnia ważna.1. W komunikacie reklamowym robi się to pieczołowicie. Nowy czyścik Alba (dobre nazwy zwykły zaczynać się i kończyć samogłoską) najpierw będzie całkiem inny niż jakiś typowy „zwykły czyścik".8 Słowa 8. Często zresztą ważne jest. czy do kupującego („marka prawdziwego mężczyzny"). O strukturach składniowych powiemy później. choć wiele z tego. tworzymy je.o tym.czy będzie się odnosiło do produktu („prawdziwa kawa"). jak działają słowa Tekst składa się ze zdań. Zauważyć można. Najważniejsze słowo w reklamie to nazwa produktu. odrzucając „posila". może wyzwalać oczekiwane emocje lub wpływać na postawy. czy też do efektu („prawdziwie czyste zęby"). iż likwidować ma poczucie związku produktu z gatunkiem. uruchamiający reakcję odbiorcy. Używanie wyrazów ma dwa aspekty: paradygmatyczny i syntagmatyczny. „wzmacnia" czy „smakuje"). w pewnej części odnosi się także do innych elementów językowych: połączeń lub cząstek wyrazowych. Samo słowo „prawdziwy" działa na odbiorcę z każdego miejsca tekstu . ale zawsze na początku jest słowo wynik jakiegoś wyboru. Oczywiście oba aspekty nakładają się na siebie i często wybór słowa zdeterminowany jest formą gramatyczną czy łączliwością frazeologiczną. Wyraz bowiem może działać jak sygnał. Teraz . Ten pierwszy wiąże się z wyborem jakiegoś elementu spośród wielu możliwych (na przykład wybieramy czasownik „krzepi". w izolacji. niezależnie gdzie. co najbardziej zauważalne jako tworzywo tekstu: o słowach. Zdań nie wybieramy. do którego należy. Sensy tekstu to czasem nie tyle iloczyny. jak bodziec podstawowy. Zazwyczaj czynimy to spontanicznie.

takie slogany nie należą do rzadkości. same fakty przemawiają na naszą rzecz". Zagadnienie to jest jednak nieco odmienne od problemów tu poruszanych.w ogóle być czyścikiem! „To nie czyścik. A w nich można wydzielić człon nacechowany i nienacechowany. kto decyduje się na użycie słowa „wieczerza". 1995). daty. nienacechowane. spontanicznie wybieramy wyrazy prostsze. ceny. która zresztą istnieje (Zboralski. Inna sprawa. albo wtedy.bezdźwięczne. to Alba" . Może to być podniosłość. może staroświeckość. W każdym razie v wieczerzę" zauważymy. to może on właśnie został przez nas uznany za nacechowany? A w każdym razie za nacechowany perswazyjnie? Za najmniej nacechowane uznać wypada te wyrazy. ograniczając się świadomie do takich właśnie słów. czyli nazywania bytów. gdy renoma jest ugruntowana. Zazwyczaj wygodnie jest uznać za nacechowane elementy rzadsze. adresy. Chcąc powiedzieć. To temat na osobną książkę. Problematyka nominacji. „Piotr". Ale jeśli w komunikacie perswazyjnym (na przykład reklamowym) wybierzemy świadomie wyraz prosty. często pożądane. bo naszym zdaniem lepiej się tu sprawdzi. użyję wyrazów zależnych ode mnie. nie potrzebujemy reklamy. gdy dokoła są komunikaty inne . W przekazie perswazyjnym również mamy do czynienia z wyrazami niezależnymi. jako komunikat w całości. Niekiedy nadawca. częstsze. nacechowanych . można mówić o zdaniach prostych. bo mamy i złożone. Tu natomiast zajmiemy się słowami jako stymulatorami aktywności konsumpcyjnej. Takie informacje handlowe nie spełniają jednak warunku atrakcyjności i mogą się pojawiać na przykład wtedy.wtedy te suche fakty stają się paradoksalnie bardziej informacyjne i. zapewne dlatego. liczby. nacechowane będą głoski dźwięczne.i coś do komunikatu dodam. także najprostsze określenia. bardziej nacechowane! . Wyróżniamy zatem głoski dźwięczne. wybiera człon nacechowany. że w Radomiu we wtorek Jan zabił Piotra. Zalicza się do nich nazwy własne. Są to cechy relacyjne: gdy weźmiemy pod uwagę cechę dźwięczności. Automatycznie. bo umożliwia zakup. bo są w opozycji do bezdźwięcznych. żeby przekazać nam jakąś dodatkową informację lub ładunek emocjonalny. W koncepcji strukturalistycznej jednym z najważniejszych rozróżnień jednostek językowych jest podział na elementy nacechowane i nienacechowane. „Alba . pragnie zakomunikować: „Widzicie. produktom i usługom. jest obszerna i złożona. gdy chodzi jedynie o informację.to także często wykorzystywany wzór sloganu. Świadomy wybór wyrazu zwykle zakłada jego nacechowanie. Wyraz „kolacja" w zestawieniu z „wieczerzą" z pewnością uznamy za mniej nacechowany . „Jan". wyróżniamy czasowniki dokonane. zwłaszcza w aspekcie nadawania nazw markom. o Piotrze „syn Wincentego". najpewniej wybiorę te właśnie słowa: „Radom". „wtorek". jak mówi się o takich wyrazach w poradnikach dziennikarskich. Można to odnieść do wyrazów. Są to na przykład nazwy. Większość opozycji to opozycje binarne. Mogą być nazwane „wyrazami niezależnymi od nadawcy". Podstawą wyróżnienia dowolnej jednostki jest to. dane techniczne. gdy bezdźwięczności . że wchodzi ona w opozycję z innymi. a są prawdziwie reklamowe.ktoś. Ich użycie jest często konieczne. ponieważ czyni komunikat bardziej wiarygodnym. o wtorku „dzień przed środą". numery telefonów i tym podobne.to jest czyścik!" . a w reklamie niezwykle istotna. do których użycia nadawca jest poniekąd zmuszony. Gdy powiem o Janie „ojciec Weroniki". bo są też niedokonane. przez co często bardziej informatywne. że z drugiej strony tylko nowy produkt może w pełni zasługiwać na przynależenie do swojego gatunku. czyli słowami. które nakłaniają do zakupu. podwójne. tak jak problematyka nazw własnych jest odrębnym działem językoznawstwa. może ironia.

niekiedy obowiązkowe. że możemy się porozumiewać. skojarzeń. Te słowa mają działać jak impuls . „Matka" ma desygnaty. ale same z osobna nic już nie znacząc.gdyby oczywiście reakcje na słowa przeradzały się regularnie w decyzje o zakupie. Najlepiej oczywiście byłoby. gdyby reakcją na słowo był zakup. a w pewnym sensie „puste". czy też jego uświadomienie.„jabłko"). Stąd nawet jawnie formułowane zależności leksykalne: sloganowe następstwo nazwy produktu w stosunku do nazwy problemu.nazwanie. Wiemy na ogół. Ale można próbować wywoływania reakcji innej: oto nazwa może być właśnie reakcją na powstały problem. synonimy. mają. jak „pojemnik" czy „symptom". że dla różnych odbiorców konotacje. Wiemy także. które czynią produkt atrakcyjniejszym od innych? Odpowiedzi w konkretnych sytuacjach wydają się proste. by tak rzec. Odpowiedź: XX". jak się zdaje. tworzą sprzyjający nastrój. To wszystkie te „składniki" i „czynniki". czyli wyrazy bliskoznaczne i tym podobnie. 1987). że w odniesieniu do wielu słów naturalnymi reakcjami skojarzeniowymi będą ich przeciwieństwa (słowo „kobieta" wywołuje zazwyczaj reakcję „mężczyzna". Pomocne w tym mogą być prowadzone od lat przez psycholingwistów badania nad reakcjami na słowa. a właściwie . jak wiadomo. sugerują jakąś informację. do czegoś się odnosi. którą nazywa czasownik „pisać".„brzydki"). są słowa o małym ładunku informacyjnym. to czasowniki „oferować" i „polecać" . często emocjonalnych. sprawia. ubogą sferę konotacyjna. owocujący licznymi metaforycznymi użyciami tego słowa. silniejsza od jego sfery denotacyjnej.Ale nawet i te niezależne elementy podlegają wyborom.słowa niemal niezauważalne. to takie przymiotniki.wyzwalać pożądane reakcje. sprawił. Co najwyżej ich brak może czasem zostać zauważony. może istnieć materialnie lub nie. Wyraz „słońce" ma denotację: istniejąca gwiazda. tworzące tło dla wyjątkowych. I dzięki nim także działają. robią wrażenie. Ale na denotacji nie wyczerpuje się funkcja słów. Takie wyrazy. perswazja jest najskuteczniejsza. Podać czy nie podawać ceny? Czy prezentować wszystkie dane techniczne. Każde słowo ma swoją denotację. Bardziej interesujące jest używanie słów nacechowanych. nie zwiększają atrakcyjności przekazu. „ładny" . w wypadku innych będą to hiponimy. „Diagnoza: przemęczenie. Wiadomo na przykład. które trudno uznać za nacechowane. by odbiorca nie całkiem zdawał sobie z tego sprawę. czy tylko te. jakie relacje nazywa przyimek „między". jakiego rodzaju cecha jest nazywana przymiotnikiem „zielony". jak odzew po haśle. Ale wpływ tej gwiazdy na nasze życie. najbliższa naszej planecie. czyli wyrazy podrzędne pod względem zakresu semantycznego („owoc" . Wtedy. ważnych i nacechowanych. jak „specjalny" i „szczególny". że sfera konotacyjna tego wyrazu jest. Owszem. To. że i tu konotacja dominuje. ale „pudło" czy „znak" mogą już wzbudzić więcej skojarzeń. Wspólnota świadomości. Dodać trzeba. co jest przez nie nazywane. Badany jest także czas reakcji na słowa (Kurcz. czyli zbiory bardziej dowolnych i mniej ustabilizowanych odniesień. Takie behawioralne formuły mają eliminować refleksję i wzmacniają kategoryczność apelu. ale których użycie jest wynikiem świadomego wyboru. nawet tak. jaki przedmiot nazywany jest przez rzeczownik „krzesło". czyli coś nazywa. Obok denotacji słowa mają także konotacje. Szczególnym rodzajem słów. na czym polega czynność. jak . spójnik „lub" czy partykuła „prawie". do jakiego pojęcia wyraz się odnosi. czyli. Niekiedy reagujemy niemal natychmiastowo i takie sytuacje w reklamie byłyby pożądane najbardziej . ale to słowo wywołuje tyle emocjonalnych skojarzeń. wybranych ze względu na ich perswazyjne predyspozycje.

przez co mogą wpływać na odbiorcę silniej. mogą być odmienne. Generalnie jednak konotacja łączy się częściej z warstwą znaczeniową niż dźwiękową. dzięki czemu nawet intuicyjnie czujemy się bardziej związani z tymi. ile możliwą do zasugerowania. Odpowiednie wymówienie. może silniej wzbudzić pożądane skojarzenia. Wiążą się zwykle z emocjami.zdrobnienia i spieszczenia bardziej nadają się do takich sympatycznych artykulacji.zimny". szarością (nie mówiąc już o tym. A w każdym razie ta metoda pozwala uniknąć skojarzeń niepożądanych.pasywny".„naturalny" wiąże się z naturą.dynamiczny". „silny . „ciepły . a gdy do czegoś tak samo pasuje przymiotnik „zwykły" i „naturalny" .podobnie. a przez to silniej na nas działa. „statyczny" i „ciepły".daleki". Wreszcie wyznaczają pewne wspólnoty (nie tak duże jak językowa). W działaniu perswazyjnym można mówić o wielu przewagach konotacji nad denotacją. iż badani wskażą raczej. Ale w ostateczności często właśnie intuicja. gdy są „chrrupiące". Badania skojarzeń muszą być mniej lub bardziej sformalizowane.słaby". Takich wyborów nie dokonuje się intuicyjnie .nie tyle zawartą w słowie. że jest on dla nich „dobry". jak dalece wspólne są konotacje wyrazów. Nie wszystkie wyrazy dają się tak „uapetycznić". Początkowo te pary były ściśle określone. Jeżeli chce się. Ustala się mianowicie opozycyjne pary antonimów (wyrazów przeciwstawnych) i następnie próbuje stwierdzić. „pasywny". 1969) jest. Przy wyborze słów pojawia się wiele dylematów.zły".trudno stwierdzić. które łatwiej mogą nami powodować. „aktywny . zwłaszcza gdy chodzi o słowa kluczowe dla komunikatu reklamowego. „bezpieczny". Jednym z najprostszych standardowych sposobów ustalania powszechności skojarzeń jest stosowanie metody znanej jako dyferencjał semantyczny (Osgood. gdy jest „pyszszna" lub „smaakowiita". znaczeniowe peryferie słów. czy raczej ogólne? Konkret łatwiej sobie wyobrazić. dowolna potrawa.chcą niektórzy. jak „dobry . świeżością i prawdą. gdy jest „mięćciutka". którzy je wywołują poprzez użycie słów. potęgujące pewne cechy fonetyczne wyrazu. któremu z nich bliższy wydaje się wyraz badany. „Zwykły" kojarzy się z przeciętnością. Wybór synonimu determinowany jest skojarzeniami emocjonalnymi i oceną . że efektem reklamowanej diety będzie nie „chudość". „statyczny .mały". „Kajdanki" nazywają tę samą rzecz dla policjanta i dla przestępcy. Jeśli badamy na przykład konotacje wyrazu „dom".oczywiście wybierzemy ten drugi. „duży . użycie słowa „dom" może się okazać korzystne. Przede wszystkim konotacje nie zawsze są uświadamiane. „bliski". „bezpieczny .towarzyszy im wiele sondaży i badań. Suci i Tannenbaum. Ale konkret bywa . ale konotacje są w obu tych wypadkach drastycznie odmienne. że postulat intersubiektywności intuicji (Wierzbicka. Pierwszy: czy wybrać słowo bardziej konkretne. 1957). postulatem intuicyjnym . wyczucie (tyle że wielu osób) może być czynnikiem decydującym. z których zwróćmy tu uwagę na dwa. Ciasteczka są bardziej apetyczne. Wiąże się to niekiedy z budową słowotwórczą . Rzecz w tym. Oczywiste. lepiej o przybiegnięciu niż o przybyciu. że w reklamie często się nam obrzydza „zwykle" rzeczy) . „bliski . dlatego też o wyborze kluczowych słów często decydują takie fonetyczne predyspozycje.ryzykowny". by takie właśnie skojarzenia występowały w związku z oferowanym produktem. lecz „szczupłość". możemy oczekiwać. Tkanina „puszszyssta" jest wyobrażeniowo milsza i wyzwala sensualne emocje . jak na razie. dziś rozszerza się ich zbiór i można używać takich typowych zestawień. Podręczniki dziennikarstwa uczą: lepiej pisać o pudełku niż o psie czy zgoła o zwierzęciu. Konotacje wywołać może już warstwa brzmieniowa wyrazu. że kolory po upraniu będą raczej „żywe" niż „wyraźne".

prowadzone na próbach z lat 1962. Jest dla układaczy tekstów reklamowych często prawdziwym dobrodziejstwem. Obecność pięknej kobiety czy przystojnego mężczyzny w przekazie ikonicznym uzupełniana jest mniej lub bardziej subtelnymi niedopowiedzeniami. może wywołać intuicyjne przekonanie. bo dla każdego te wyrazy znaczą to. co on chce. a sprawiedliwość . do czego zachęcamy. mogą wywoływać specyficzne nastawienia do oferowanego produktu. prażynek i batoników. gdy chodzi o informację i przyciągnięcie uwagi. by to. Gdy odbiorca słyszy o wolności. Gdy chcemy być dobrze zrozumiani. czyli badania częstości występowania poszczególnych wyrazów w tekstach reklamowych. by znaczyły. o zjawiskach społecznych. Szczególnie perfidnie wykorzystywana jest wieloznaczność i nieostrość znaczeniowa wtedy. mówią o świadomości językowej reklamotwórców. Wiele pisano (Le Bon. To zjawisko wyraźnie występuje zwłaszcza wtedy. gdy taki wieloznaczny lub „z odzyskanym znaczeniem" wyraz jest częścią jakiegoś idiomu (na przykład „Twoja kolej" w reklamie kolei). . przysłówki. z rozmytym znaczeniem. wyczuwa coś w rodzaju atrakcyjnego porozumienia z nadawcą. jak „Naszej kopii żadna nie skruszy" (to oczywiście reklama kopiarek) czy „Zaraz zwędzę go" (o wędzonych chrupkach). pralek i wykładzin podłogowych. wtedy oczywiście liczy się (podobnie jak konkret) precyzja. łatwo do znaczenia tego nieostrego wyrazu może włożyć to. Seksualnie nacechowane bywają reklamy jogurtów i napojów chłodzących. jednoznacznym a nieostrym. 1994) o atrakcyjności demagogicznego stosowania wyrazów nieostrych. a wieloznaczność zabezpiecza przed zarzutem kłamstwa lub stwarza dodatkowe pozytywne odniesienia. wieloznacznym. mniej lub bardziej dyskretne odwołania na pewno mają istotny walor perswazyjny. czyli przypadkowej zbieżności form wyrazowych). gdy z różnych (między innymi cenzuralnych) przyczyn nie można mówić o czymś jasno . Jakie słowa działają Rzeczowniki. Zauważyć wypada. co sam uzna za właściwe. kierującymi lub mogącymi kierować uwagę odbiorcy na sferę seksu. czasowniki. Badania polskich tekstów reklamowo-ogłoszeniowych (Pisarek. Zwłaszcza tropy erotyczne. 8. że najczęściej pojawiały się w nich nastę- i. a przecież chodzi między innymi o to.2. z rozmytym znaczeniem. że „coś w tym musi być". 1987 i 1992. W wypadku „szczęścia" jest to jeszcze wyraźniejsze. Drugi dylemat to wybór między słowem wyrazistym. że takie słowa o nieostrych znaczeniach czy odniesieniach mają szczególnie rozbudowane warstwy konotacyjne. że to samo słowo pasuje do różnych zjawisk. o zmienności języka i tym podobnie. brak precyzji sprzyja pozytywnemu odbiorowi. wyrazistość i jednoznaczność. Wieloznaczność zaś bywa wykorzystywana jeszcze przemyślniej. dla niektórych odbiorców obecne nawet w sformułowaniach najniewinniejszych. Może wywołać wrażenie ograniczenia użyteczności na przykład produktu. Badania frekwencyjne. choć czasem są perswazyjne perwersyjnie. Każdy zgodzi się ze zdaniem „Niech prawo zawsze prawo znaczy.jak na przykład o seksie czy o śmierci. wskazują. Do tego fakt. precyzyjnym. który zda sobie sprawę z wieloznaczności (czasem: z homonimii. odnosiło się do większej liczby sytuacji i potencjalnych użytkowników. 1993). Właśnie dlatego użycie wyrazu o szerokim zakresie może zwiększyć siłę jego oddziaływania. Stąd chwytliwość haseł takich.sprawiedliwość". Ale w reklamie niestety manipulujemy. przymiotniki. Aluzyjność wszystkich „pożądań" reklamowych. Odbiorca. możliwość odniesienia „pragnienia" do kobiety i do napoju oraz inne.także niebezpieczny.

great (wielki). Można wymyślać różne cechy. bright (jasny). Twórcy tekstów reklamowych uznają. Za kluczowe dla reklamy części mowy uznaje się przymiotniki i przysłówki. Oczywiście obecność „taniości" w przekazie reklamowym zależy od wielu czynników: towaru. „prowadzić" (sprzedaż). special (szczególny). często sztucznie zastępowało szlachetniejsze stare. Słowa to ogólne. udzielać. Częste są czasowniki niepelnoznaczeniowe: „udzielać" (informacji. adresata.i tak najsilniej działa ta prosta rzecz: argumentom ad crumenam. gwarantować (1992). „konkurencyjna" czy „rozsądna". fresh (świeży). 1993): w 1962 roku: nowy/najnowszy duży/największy luksusowy trwały w 1987 roku: korzystny szeroki (np. co w latach 1982-1989 było nowe. zapraszać (1987). Za swoiste signum tempońs uznać należy wysokie miejsce wyrazów „trwały" w 1962 i „szybki" w 1987 roku. A tymczasem można znaleźć komunikaty reklamowe. „umiarkowana". wonderful (cudowny). surę (pewny). polecać. oferty). Pokazują przecież interesujące zmiany w języku perswazji publicznej. To także tyle. real (rzeczywisty). oferować. takie. czy związanych z informacją o cenie. „niskiej jakości". „atrakcyjny". bywa zwykle za słabe i jest odczytywane jako konwencja reklamowa zaledwie markująca obietnicę. na co wpływ miały zapewne czasowo negatywne konotacje to. w Polsce przez lata było mniej używane. fine (przedniej jakości). w pełni zdominowane wydrukowanym olbrzymimi literami słowem „TANIO". oferować. Przecież „tani" to nie tylko „niekosztujący wiele". rzecz jasna. Wyliczenie wszystkich atrakcyjnych dla reklamy słów jest. clean (czysty). zwłaszcza w 1992 roku. niemożliwe. W 1992 roku najczęstsze staje się zapraszanie. kancelaryjność. 1993). wybór) korzystny dobry/najlepszy doskonały tani/najtańszy „Nowy". uznawana za znaczną. Ostatnio jednak „nowe" znowu wraca (Pisarek. delicious (rozkoszny). big (duży). które mogą się pojawić w większości tekstów reklamowych. Wśród najczęściej używanych przymiotników naturalna wydaje się obecność takich słów ogólnych. Najczęstszymi przymiotnikami w polskiej reklamie były natomiast (Pisarek. a większą rolę odgrywa gwarantowanie. warunki) bezpłatny nowoczesny dobry/najlepszy szybki w 1992 roku: tani/najtańszy nowoczesny niski/najniższy (gt. że bez obłudy i kombinacji trzeba apelować do kieszeni. Dziwna może się natomiast wydać tak wysoka frekwencja przymiotnika „tani". a opatrywanie słowa „cena" takimi przymiotnikami. co „tandetny". W próbach wcześniejszych silna jest oficjalność. jakości i wyborze określeń „wysoki". przyjmować. „korzystny". przyjmować. 1993). kanału. Znamionuje to pewną pauperyzację rynku. jak „atrakcyjna". bardzo częste polecanie. cena) wysoki (np. free (wolny). „przyjmować" (zgłoszenia. Już raczej „nowoczesny" zamiast „nowego" mógł oczekiwać lepszego przyjęcia. jak „dobry". easy (łatwy). zapewniać. oraz zapraszać. wybór) atrakcyjny (gt. zapewniać. extra (ponad normę). porad). Atrakcyjność takiego zapewnienia jest. w wielu krajach słowo-klucz tekstu reklamowego. „prymitywny". Pisarek. a zwłaszcza ogłoszeniowych. W reklamie brytyjskiej do najczęstszych należą: good/bełłer/best (dobry/lepszy/najlepszy). oferować. prowadzić (1962). „doskonały". rich (bogaty) \golden (złoty. zapewniać. szukać ciekawych słów i sformułowań . Takie wyliczenia mogą tracić aktual- . fuli (pełny). jak się okazuje. „niski" i „duży". wysokiej klasy) atrakcyjny duży/największy (gt.pujące czasowniki: udzielać.

bo jeśli nie zwalcza skutecznie. Czasem rzetelnie wprowadzają informację o szansach i okazjach. Bliska niezawodności jest podstawowa wartość wielu reklamowanych towarów. że nie mamy go w nazwach. Ale mamy już na przykład „odpowiedzialność" i „obowiązek". „wina" i tym podobne. że mogą działać zniechęcająco. inne działają uspokajająco. Ale słowo „skutecznie" („skuteczny") jest w reklamie bardzo częste bo zwiększa perswazyjność wypowiedzi. Ale na wielu z nas działają też jak bezpośredni bodziec. Są więc słowa. to nie zwalcza w ogóle. a one zwykle cenią u partnerów właśnie siłę. Ono wiele wyjaśnia i „prostuje" zbyt skomplikowany świat. Można jednak zwrócić uwagę na niektóre szczególnie faworyzowane. mianowicie skuteczność. Być może słowa takie. Słowa „silny". Te proszki i płyny mają przypominać partnerów. „Nowa skuteczna Panta" na pewno byłaby skuteczniejsza.zmienność perswazyjnych elementów dorównuje ich bogactwu. raczej się wyłączam i nie przyjmuję komunikatu. Szansy przecież nie można przegapić. wyraz „zaufanie" może spotęgować zaufanie. gdy pojawiają się słowa takie. więc niepożądane. 1994).rozsądny wybór" właśnie dlatego może się okazać skuteczny. a zwłaszcza przymiotniki i przysłówki („bezpieczny". samo słowo „dowód" może nam dostarczyć przekonującego do zakupu dowodu. Podobnie automatyczne reakcje mogą wywoływać wyrazy akceptacji: przedstawienie czegoś jako „nagrody" może zwiększyć jego atrakcyjność. ale większość może być stosowana w odniesieniu do niemal wszystkich. że słowo „wybór" również pozytywnie i perswazyjnie wskazuje na naszą podmiotowość. Posługują się nimi przede wszystkim kobiety. Mogą tak działać choćby słowa „grzech". Rzeczy . a stwierdzenie „zasłużyłeś na to" nie tylko tę atrakcyjność wzmaga. które w wyniku naszej edukacji wyzwalają w nas często automatyczne reakcje. mogłyby nas do takich zakupów skłonić. Ale to słowa za mocne. na przykład lękowe czy powinnościowe. czy rzeczywiście „nam się to należy". Tak często apelowano do naszego rozsądku . jak „niezawodny" („niezawodnie") i tym podobne. wyzwalając postawy sprzyjające nakłanianiu. „mocny" oraz ich rzeczownikowe i przysłówkowe odpowiedniki są częste w reklamach produktów czyszczących. więc lepsza od innych proszków. Aż dziwne. działając jako prosty impuls. stymulujący zachowanie. jak „bezpieczeństwo" i „pewność". Magiczne słowa nie odwołują się do racji.i skuteczne (Kirwil. straszące. emocjonalnie wymuszają zakup. że słowa „szansa" czy „okazja" należą do ulubionych w reklamie. by uniknąć wcześniejszych czy późniejszych frustracji. Lecz wtedy nie jesteśmy skłonni nabywać niczego. Takimi słowami działa się na ludzi od dzieciństwa i wielu z nas bezrefleksyjnie może im ulegać. które od razu może być zażegnane. jak „system" czy „formuła". gdy słyszymy „gwarancje". Najbezpieczniej się czujemy. „pewnie" i tym podobne) stanowią lekki sygnał zagrożenia. Skuteczność często wiąże się z siłą. Te słowa pobudzają. to nie ma co dodawać. Wiemy. Jeżeli coś dobrze działa. Ważne też. gdy nie myślimy o bezpieczeństwie.slogan „XX . wzmacniające przeświadczenie o naukowym opracowaniu produktu i o wiarygodności przekazu. Zaufanie rośnie też. jak „zagrożenie". a okazji zaprzepaścić. nie wiązało się ze stresami. Inna sprawa. A właśnie takie wyrazy. co nam to bezpieczeństwo ma zapewnić. ale dodatkowo eliminuje ewentualną niepewność. Kiedy ja słyszę o okazji. Część z nich wiąże się z określonym typem produktów.ność . Trudno się ich doszukać w reklamach. Redukują napięcie. to oczywiście działa skutecznie. że robi to skutecznie. Jesteśmy spokojniejsi. „niebezpieczeństwo". Stąd uspokajające wyrażenie „po prostu". co reklamowane. A także dlatego. Jeśli coś zwalcza zarazki naprawdę. Podobnie działają takie słowa. Są silne . by używanie tego.

Od dziecka zaklinamy się. jak „styl". to jakieś odesłania do nich istnieją. Takie przymiotniki. „dyskretny".taniości. Można zauważyć. Niemal nie zwraca się na nie uwagi. „tajemniczy". iż sformułowanie „naprawdę najtańsze" nowych wątpliwości nie wprowadzi. „To naprawdę chrupiący ser" . a coś starego łatwiej przekona o swej wysokiej jakości. pojawiają się nawet wtedy. „wyrafinowany". ale tak jesteśmy przyzwyczajeni do reklamowych zapewnień o tym. „szlachetny". jak bywało niegdyś. Że czasem epatowanie wysoką ceną jest przewrotnie zachęcające. dla uwypuklenia. „tani" i „zdrowy". choćby nawet ich pojawienie się było mało prawdopodobne. „którym wszystko przychodzi bez trudu". używania go i osiągania pożądanego efektu.mówi zwierzę i jak mu nie wierzyć? „Naprawdę tam byłem" wprawdzie dopuszcza istnienie wątpliwości. Gdy trudno było uznać dobra oferowane przez władze za wolność czy demokrację. Margaryna to „po prostu Basia". „subtelny". a czasem ich brak może być bardziej zauważalny niż obecność. że coś było „naprawdę" . Klasyczne słowa mają to do siebie. często służyło dość prymitywnej manipulacji. Na działanie pozytywnych konotacji zawsze mogą liczyć użytkownicy słów związanych z naturą. „Po prostu" daje się wykorzystać do wzbudzenia przekonania o łatwości nabycia produktu. gdy ja- . a przedmioty nabywane dla prestiżu . Jasne.. Mniej więcej to samo odnosi się do słowa „prawdziwy". jak „żywy". a inne rzeczy są „po prostu" wspaniale i najlepsze. jak „delikatny". Takie rzeczowniki. W swoich klasach jednak to słowa podstawowe 1 jeśli nawet na powierzchni tekstu się nie pojawią. Chociaż. są zatem czyste. a rzeczy można nazywać wprost. za to stało się smaczne (często jest zarazem „zdrowe i smaczne"). rzeczowniki „świeżość" i „natura" (często personalizowana) są więc w stałym reklamowym użyciu. Trud nie jest w modzie. że jedzenie nie jest już tak zdrowe. Trzy kluczowe przymiotniki to „nowy". „Prawdziwa kawa" wcale nie umacnia przekonania 0 pochodzeniu brązowego proszku (jak było kiedyś). „wykwintny". świeże i bliskie natury. a nawet można je uznać za elementy swoistego tła komunikatu.. „z natury zdrowa i smaczna". „klasa". takie przymiotniki. Słowo to. a my jesteśmy kobietami i mężczyznami. że nie wszystko może być zdrowe. Same też zresztą mają naturę. które mogą takie być. do złudzenia przypominających zwykłą wolność i demokrację. które różniły się od obcych podróbek. jak na przykład margaryna Finea. jakie są naprawdę. Chwyt „prawdziwości" jest stary i ciągle stosowany. Mimo nadużywania nie tracą jednak atrakcyjności . a stare może oddalić. „To naprawdę wspaniałe" ma nas przekonać właśnie dlatego. z których najbardziej znana jest chyba „czysta żywa wełna".także dzięki temu autentyczna. „elegancki". „naturalny" czy „świeży". „smak". ale z pewnością długo jeszcze będziemy o niej słyszeli. nadużywane w propagandzie.gdy są jakoś wyróżnione i gdy mogą być przez to dostrzeżone. których możemy nie brać pod uwagę. tworząc oryginalne układy. że naiwnie spontaniczna postać wypowiadająca te słowa jest . że wtedy uwierzą nam łatwiej. że towarzystwa asekuracyjne nie powinny podkreślać swojej nowości. W cenie są również wyrazy wskazujące na liczenie się ze smakiem odbiorcy. „Naprawdę" to kolejne slowo-klucz reklamy. Temu też służy przymiotnik „prosty" („To takie proste!"). że można z nimi polemizować. gdy słyszymy samo „byłem tam". zawsze można było wprowadzić na ich oznaczenie terminy „prawdziwej wolności" i „prawdziwej demokracji".nie tylko działają „po prostu". Ten najlepszy ze światów wcale nie jest skomplikowany. oczywiście w obrębie konwencji.i myślimy. a w reklamie także ma likwidować podejrzenia. że coś jest najtańsze. „czysty". na widok pierniczków „po prostu nie możesz się powstrzymać". Te cechy występują często razem. takimi. Te produkty.

W reklamie wykorzystuje się też interesujące zjawisko synestezji. Zmysłowe wrażenia potęguje się. których możemy dotknąć.występować mogą w reklamach podpasek i krakersów. Dzięki temu możemy mówić na przykład o „ostrych" barwach czy dźwiękach.kość produktu lub wręcz jego rodzaj wcale tego nie usprawiedliwiają . „smakowity". nie zaś jego miejsce. ale na przykład ktoś. Stałe połączenia frazeologiczne.wrażeniowo oceniających. „orzeźwiający". Silny aromat można nawet zobaczyć. kto go je. które będą przytaczane) nie zawsze oczywiście odnoszą się wprost do cech produktów reklamowanych. sensualistyczne dążenia: „Słodycz XX: miękka cisza wonnej zieleni". „aromatyczny". Na pewno rzeczy. W tekście reklamującym kawę po naturalnym pytaniu „Czy czujesz ten aromat?" pada mocniejsze 1 prowokujące „Czy widzisz ten aromat?". by aspekt syntagmatyczny (czyli współwystępowanie elementów językowych) się nie liczył. gdy wyobrazimy je sobie jako gładkie. ile paradygmatyczny . Samo ich użycie w komunikacie reklamowym ma działać . tworzą coś w rodzaju nazwy i niewątpliwie sprzyjają wdrukowaniu odbiorcy przekonania o stałości jakiejś cechy. Wyobrażenia smakowe pojawią się dzięki takim słowom. czyli przenoszenia wrażeń z jednego zmysłu na inny. albo w ogóle dowolny element świata przedstawionego w reklamie krakersa. miękko i cicho lub hałaśliwie. o „ciepłym" głosie czy 0 „słodkim" zapachu. że nie ma rzeczy. Nie znaczy to jednak. którego treść daje się z łatwością przenieść na doznania zmysłowe. Przytaczane dotąd przymiotniki (a także te. mocno i władczo. zjednujące potencjalnego nabywcę. „miękki" i „lekki". obejmujące na przykład jakiś „dobry" przymiotnik i nazwę produktu. suche. że najsilniej działa na nas tekst. . albo przyjęcie.wybór słowa. „czyste piękno w eleganckim świecie". „słodycz". Podobnie jest z innymi wyrazami odnoszącymi się do zmysłów. a teksty wypowiadane słodko. Te różne z pozoru odniesienia sumują się zresztą i dają charakterystyczne połączenia reklamowe typu „uczucie delikatnej świeżości". jak się zdaje. Podstawowe zmysły: wzrok i słuch. „ekscytujący". Same przymiotniki „gładki". by przekazy reklamowe czynić sensualnie atrakcyjnymi. zapachowe na przykład dzięki przymiotnikom: „wonny". na którym się pojawi. „tajemna moc natury" czy „tajemna moc szlachetnych ziół".to nie krakers musi być elegancki. Ale można też i należy apelować do innych zmysłów. „świeżości chłód" czy „naturalne piękno gładkiej skóry" to typowa frazeologia reklamowa. „fascynujący". są i tak zaangażowane. butów i nożyków do golenia. ale uznać wypada. Stąd też ciągłe starania o to. jak „pyszny". „niepokojący". należąc jednocześnie do grupy wyrazów naturalnie najliczniejszych . pokazanym obrazem 1 choćby tembrem głosu. że i one apelują do naszej zmysłowości. Powtarzanie połączenia typu „elegancki krakers" może już być zabiegiem reklamowym. W poszukiwaniu atrakcyjnych „zmysłowo" tekstów reklamowych ułożyłem kiedyś formułę oddającą. które wolelibyśmy czuć jako szorstkie. twarde i ciężkie). a także odpowiadające im przysłówki i rzeczowniki częściej mają wywoływać przyjemne wrażenie. Reklamy są barwne lub szokująco czarno-białe. za których pomocą komunikat reklamowy do nas dociera. miękkie i lekkie (co oczywiście nie znaczy. Wcześniej wspominano 0 tym. Nie wprost do konkretnych zmysłów odwołują się takie przymiotniki i imiesłowy. Ważny jest tu bowiem nie tyle aspekt syntagmatyczny. „suchy". „Miękki dotyk delikatności". a poza tym doznania wzrokowe i słuchowe łatwo oddać pozawerbalnie. „tajemniczy". zestawiając ze sobą wiele wyrazów o takich znaczeniach i konotacjach. jak „egzotyczny". mokre. „pachnący". który „możemy sobie zmysłowo wyobrazić". częściej jawią się nam jako atrakcyjne.

Dlatego na przykład niektóre slogany podają jedną cechę produktu (dla wyobrażonego odbiorcy najistotniejszą). „fantastyczny". między czym a czym . „mały cud na duży brud"). To. takie jak „dobry". „nieporównany". wprowadzające sugestię pełnej doskonałości (której nie oddaje naturalne użycie przymiotnika „doskonały"). Oto różnica". i takie określenia. W wypowiedziach uwiarygodnianych (najczęściej pozorną) racjonalnością pojawiają się wprawdzie takie zwykłe przymiotniki. Na tym się przecież reklama zasadza: na ukazywaniu różnicy między danym produktem a innymi. niepełnego zaspokojenia. W roli orzeczników i przydawek. że ta cecha wyróżnia ów produkt spośród innych. „niesłychane". opatrując ją zapewnieniem. jak „wygodny". Nie trzeba dodawać. żeby zrobić wrażenie. niezależnie od miejsca. co oferowane. bez których reklama obejść się nie może: „znakomity". wybranego spośród innych. „duży". Stąd też licznie pojawiają się słowa ujawniające to zdziwienie (najczęściej w ustach zaskoczonych użytkowników): „nieprawdopodobne". „ładny" czy „śliczny". jak „numer 1". „najlepszy".nie doznamy frustrującego poczucia niespełnienia. „kompletny". Innym aspektem tej cechy jest kompletność. że produktowi niczego nie brak. ale oczywiście chęć na batonik będzie raczej „nieprzeparta" lub przynajmniej „ogromna" niż „duża" czy. . Proste przymiotniki. który chcemy uznać za dobry. co dobre. Słowa takie.Mamy więc słowa. „super". „lider". zwycięża z tym. „niewiarygodne". „nieporównany".produkt często bywa określany jako „król" wśród sobie podobnych.ale też że dostarczanej przezeń satysfakcji nic nie ogranicza.Czy to możliwe? . zdają się błahe i banalne . Przewaga nad innymi może być wyrażana metaforami władzy . W dialogach takie wątpliwości są rozwiewane: „. „niemożliwe". że swoje funkcje spełnia bez zarzutu . żeby sformułowanie „inny niż wszystkie" nie pozostawiało wątpliwości. Ale nic nie stoi na przeszkodzie. od której lepsza jest ta druga. „czempion".są więc niemal całkiem zaniechane. „całkowity". Szuka się określeń coraz intensywniejszych. jakoby mniej zwykła. żeby pojawiały się takie militarne (rzadkie i pośrednie) czy sportowe metafory. czy nawet „dobry". Na przykład „Wysoka jakość. Aby ten wybór umotywować. co trzeba wiązać również z jego atrakcyjną jednosylabowością i możliwością rymowania. która motywuje do kupna właśnie tego produktu. braku czegokolwiek.Ależ tak!". W reklamie na ogół zakazuje się negatywnego prezentowania konkurencji i stąd dziwactwa w rodzaju „zwykłej coli". Zalety reklamowanych towarów są niekiedy tak znaczne. „ten smak to cud". różnicy. „ultra". mają także działać magicznie. pojawiają się także dotąd niesamodzielne cząstki wyrazowe „ekstra". Samo słowo „pełny" czy „całkowity" ma działać uspokajająco . Idealność zakłada brak braków. to przynajmniej wrażenie. „wspaniały". Wybór jednej rzeczy oznacza rezygnację z innej.przyzwyczajony do konwencji reklamowych odbiorca sam to wyczuje. jak „pełny". Osobliwą karierę robił przez pewien czas rzeczownik „cud" („istny cud". Czasownik „różnić się" i rzeczownik „różnica" także są w tekstach reklamowych wykorzystywane. że chodzi o prawdziwą i wyraźną pochwałę. jak „zwycięzca". jakie zajmują w tekście perswazyjnym. podobnie jak inne. „cudowny" i wiele innych. co oferuje konkurencja. W cenie jest słowo „idealny". W każdym razie to. że trudne do wyobrażenia. nie daj Boże. „znaczna". Te słowa. ale nadal jest to coś niesamowitego. czy nawet „naj". mają wywoływać jeśli nie przeświadczenie. musi się jakoś (reklamowo) różnić od tego. co gorsze. Różnić się tak bardzo na korzyść. Czasownik „wygrywa" odnosić się może do dowolnego reklamowanego obiektu. „funkcjonalny". czyli wyrazów samoistnie oznaczających cechy.

więc reklama. „Zawsze czysto i świeżo". to. Mamy tu . jak „wszystko".za lepsze należy uznać to. Niekiedy taka wyłączność jest sztucznym tworem. bo „reklama . „Zawsze Domestos". zwraca się do nas: „Kup mi gumę Dino". „smakuje ludziom na całym świecie". że plamy „nigdy nie schodzą. „nigdzie". Nie musi wcale być tak. Może również wywołać wstępny warunek wiarygodności tekstu: „Żaden system spłukiwania nie gwarantuje czystości" . Wcześniej była już mowa o kamuflowaniu przez nie stosunku wypowiedzi do rzeczywistości. ale atrakcyjna jest też powszechność. jak „wyjątkowy". zawsze pewnie". co przynosi korzyść większej liczbie ludzi. co kupimy i zjemy. wprowadzana przez wielki kwantyfikator. „nikt". „dotrze bezbłędnie do celu zawsze i wszędzie". Wyjątkowość jest atrakcyjna. Z wyraźnie licencyjną przesadą można powiedzieć. „żaden". co zresztą często się łączy: „to partner. Abstrahując od jej cech. „cały" oraz (z przeczeniem) „nic". czym chcę być ja". że w takim wypadku to wzmocnienie okazuje się pozorne . co działa długo („zawsze") i w wielu miejscach („wszędzie"). Ich zastosowanie często odnosi się do wartości czasu i miejsca . przekona się niebawem. „szczególny" (są to słowa o tyle bezpieczne. Zresztą za lepsze już Arystoteles uważał to.podwójna negacja w tym wydaniu służy wzmocnieniu sugestii. Powinniśmy zatem popierać samą reklamę. O działaniu nie trzeba nawet mówić. że po prostu nie stosowała właściwego środka. Zachwalany produkt „nie przeoczy niczego" . Służą temu takie przymiotniki. więc trwalszą. że są takie systemy. „wszyscy". o czym marzysz" lub „jest wszystkim tym.to się wszystkim opłaca". „jedynie" czy „wyłącznie". że guma Dino to smak i zdrowie" i w ogóle „Wszyscy żują gumę Dino". może nam dać „satysfakcję z każdym kęsem" i tak dalej. Negatywnie wyrażony wielki kwantyfikator może być użyty zamiast konstrukcji ze stopniem najwyższym („Żadna pasta nie zwalcza kamienia lepiej"). zawsze sucho. bo „nie przeoczyć niczego" jest silniejsze od „dostrzec wszystko". „nigdy". zwłaszcza dzieci. na którego zawsze możesz liczyć". co jest przeznaczone specjalnie dla mnie. udając dziecko. że jakaś lalka „jest wszystkim. wystarczy kwantyfikator połączyć z nazwą obiektu lub z efektem jego działania: „Zawsze Coca-Cola".zamiast „psy" wystarczy na przykład powiedzieć „wszystkie psy". „Zawsze czysto. „klei wszystko i na zawsze". Działają one także jako samoistne sygnały perswazyjne. nawet po namoczeniu". samo „psy" ujmuje tę właściwość jako naturalnie psom przynależną. Okazuje się na przykład. Taki kwantyfikator może także wzmacniać wymowę tekstu jako niemal pusta znaczeniowo przydawka . Gospodyni skarżąca się. ale ludzie. Za lepsze można uznać coś. że taka cecha czy składnik specjalnie różni się od innych (na przykład systemów zabezpieczenia). „zawsze".przynajmniej pod pewnym względem . „wszędzie". wyrażany takimi słowami. chcą mieć to. że wyłącznie podpaski takie to a takie mają specjalną warstwę dry weave. „zawsze ruszy i wszędzie dojedzie". „Każde dziecko Ci to powie. że każdy obiekt zawsze jest czymś .wskazuje się na wyjątkowość reklamowanego obiektu. „każdy". „specjalny". Wielki kwantyfikator może odnosić się do obiektu na wiele sposobów.specjalnym czy szczególnym).a potem się okazuje. które wyklucza możliwość posiadania takiej samej warstwy przez inne podpaski. Inna rzecz. Posiadanie przez jakiś przedmiot czy specyfik „unikatowego" składnika czy cechy może być w gruncie rzeczy kwestią nazwy. jak „tylko". ciągle sprawiający problemy „unikatowy" (naturalniejszy „unikalny" uchodzi za niepoprawny). co mają wszyscy. ważniejsze wydaje się nazwanie.„wszystkie psy" zakłada jednak przypisywanie jakiejś cechy czy upodobania wszystkim psom z osobna. a także takie słowa.

„kocham". Tych jest bodaj najwięcej . ale jeśli zostanie on wypowiedziany szeptem. „wykwint". Może to być mile zaproszenie . z podłożonym obrazem warg delikatnie ujmujących lód na patyku. żeby były najwyższej jakości. ale chcielibyśmy. Wypowiedziane odpowiednio namiętnym szeptem.wiadomo. masz kontakt ze słowem nazywającym uczucie. że jeśli jakość. Lecz jeśli na plakacie mamy obok tego słowa piękną modelkę. skojarzenia seksualne wyzwala od razu. podobnie zresztą jak obraz. ulegając zachęcie reklamowej: „zaspokojenie". że pojawi się w naszej świadomości także słowo „ulga". Wszystkie wyliczone wyrazy. kiedy tej ulgi będziemy potrzebować tak. „szaleję". Chodzi o papierosy. by móc się znaleźć w tekstach zachęcających do korzystania z wielu najróżniejszych dóbr. w której pokazuje się „Towarzystwo Przyjaciół Heweliusza" i powiada: „Czekamy na Ciebie".podobnie jak w sloganowych frazach „tłuszcz nie ma żadnych szans" czy „tego nigdy za wiele" . z którym zerwać trudno. w zwiewnych szatach. a więc nałogu. Żeby ten wątek zakończyć: samo słowo „twój". Potrzebne bywają zapewnienia mocniejsze . zwraca uwagę na emocjonalny (choć zwykle tylko potencjalny) związek odbiorcy z produktem. zapoznając się z reklamowanym towarem .takie uczucie przeżyjesz. „ekstaza". ale nie tylko. Ale gdy towarzyszy temu obraz dziewczyny o kuszącym uśmiechu.także . „rozkosz". jest zjawi- skiem normalnym i wykorzystywanym w perswazji od zawsze. Bywa zinstytucjonalizowana. Słowo „pragnienie" normalnie odnosi się do chęci picia. Takie sygnały mogą działać na wyobraźnię.albo rodzaj groźby. nie czujemy wprawdzie ulgi. ale nazwa specyfiku tak reklamowanego może nam się później przypomnieć. przypomina się frazeologia odmienna. „pożądanie" i inne. „uwielbiam". Wielodesygnatowość przymiotników. niemal intymnych. . które zdaniem nadawcy łatwo osiągnąć. odnoszące się do różnie precyzowanych przywiązań. nie dla wszystkich niesympatyczna („lekkie prowadzenie". Podobna dziewczyna pojawia się przy napisie „Chwila przyjemności". jak w reklamie piwa Heweliusz. to nie tylko o napoju myślimy (przynajmniej mężczyźni). Gdy słyszymy wyraz „ulga". Słowo „lekkie" odnosić się może do jakości papierosów. jeśli odbiorca ją uruchomi. Jednakże sama jakość nie zawsze wystarcza. Po okresie względnej dyskrecji uczuciowej pojawiły się słowa odnoszące się do sfery uczuć gorących. W zwrocie „szaleję za Magnum" nie ma nic erotycznego. Nie musi to być pożądanie czy miłość. „przyjemność". Czasem wykorzystywana jest przyjaźń.Jakość" czasem nawet nie wymaga dodatkowego przymiotnikowego wyrażenia cechy . takie jak „miłość".wtedy zjawia się „komfort".mają sugestywnie wywoływać stany nazywane. Można je w sposób usprawiedliwiony rozmieścić . możliwość odnoszenia cechy do wielu różnych obiektów. to wysoka (a jednocześnie brak dosłowności pozwala na większą tolerancję wobec prawdziwości sądu). Istotną rolę odgrywają słowa wprost oznaczające pożądane przez wszystkich stany. których użycia mogą być zaledwie przykładami leksykalnych impulsów wysyłanych odbiorcom reklam. zwłaszcza gdy postawy konsumenckie mogą się wiązać z nastawieniem erotycznym. „całuję". gdy odnosi się do papierosów. „radość". Tak daje się odczytać w istocie ponure hasło „Przyjaciele na zawsze". „satysfakcja". Właściwie zaś próbują konstruować coś w rodzaju zależności: zapoznając się z tekstem reklamy. Głos może nadawać takie odniesienia słowom względnie niewinnym. są niewątpliwie silnym bodźcem. a nawet „luksus". są w większej części na tyle znaczeniowo ogólne. „lekkie obyczaje").wyraźnie zjednujące odwołanie się do potocznej frazeologii. Wprawdzie wolimy rzeczy tanie. którego pragniesz doświadczać.

Zamiast mówić. „mężczyzna" oraz wiele innych. których się spodziewałem.w różnych miejscach perswazyjnego komunikatu. „poranek". choć nie czyni zdania bardziej prawdziwym. ale też te angielskie słowa wiążą się z dosyć złożoną kwestią postawy wobec świata. lecz stosunek do nich. którego spodziewałem się mniej. „przecież". Mogą szokować . Słowa takie. że przyszedł „nawet Kazio". Szokujące sensualnie wyobrażenie ma wzbudzić słowo „ból" (na przykład we frazie „trafić w czuły punkt bólu") i „napięcie" (we frazie „napięcie rośnie"). z wyrazem „nawet" zyskuje wartość czegoś mało oczekiwanego. wiążą się z luzem (jak polskie „odlotowy" czy „odjazdowy"). o które głównie chodzi w perswazji reklamowej danego produktu. „jeszcze". Punkt widzenia odbiorcy jest trudny do ustalenia. mogę powiedzieć. i bardziej sugestywna. na które reagujemy równie silnie. ale light ma jeszcze więcej pozytywnych konotacji. które tylko akcydentalnie mogą się z produktem kojarzyć . „słońce". Pasta działa „nawet" między jednym a drugim myciem zębów. Co dla jednych miłe. . tak by się odnosiły (wprost lub pośrednio) do tego. Na przykład kiedy mówi się o „piekielnie drogich" i „koszmarnie niewygodnych" autach. o czym mowa. te słowa mogą sprzyjać perswazyjności tekstu. które mają kształtować nasz stosunek do rzeczywistości przedstawianej w komunikacie reklamowym. Mamy więc tu oczywiście takie wyrazy.i zwracać uwagę. czyli frazeologii. szanujemy i blisko czego chcemy być. a „właśnie" łatwo umożliwia podkreślenie w zdaniu tego. Lucky to tyle. innym może się wydać niesympatyczne. „wcale". co nam się podoba. „dom". „właśnie". To. jak „nawet". „źródło". Taka wypowiedź będzie i krótsza. że młodzież chętniej zgodzi się na obecność w reklamie obcych słów (zwłaszcza angielskich) niż tradycyjnie myślące i bardziej konserwatywnie nastawione starsze pokolenie. jak „raj". Dodać zresztą wypada. Choć to już raczej sprawa połączenia wyrazów. oznaczających to. przyszedł także Kazio. albo przynajmniej „zwariowanie". jak „już". że nie nazywają osobnych rzeczy i zjawisk. co kochamy. który „zabija owady". Ale po takim szoku trudniej wywołać pozytywne nastawienie. że i u nas w reklamie coraz częściej pojawia się „szaleństwo". ale wielokrotne testowanie skojarzeń może pomóc w ustaleniu preferencji grup. Można na przykład założyć. albo gdy przekonując o skuteczności preparatu. Inwentarz reklamowych slów-kluczy powinien być jeszcze poszerzony o słowa pełnoznaczne. Wyrazy takie należą zatem w reklamie do rzadkości i spotkać je można właściwie tylko w kontekstach prowokacyjnych. Stąd też nieco snobistyczne cool czy crazy. mogą być sugestywniejsze. „dziecko". „Wcale" wzmacnia przekonanie. dodaje się w tonacji nieco makabrycznego żartu logicznie wątpliwe uzupełnienie „na śmierć". to często wyrazy mało zauważane. „Lekki" to dobry wyraz. co wydaje się szczególnie godne podkreślenia. a dobrze wyrażające stosunek nadawcy i sprawnie współtworzące stosunek odbiorcy do rzeczy. Różnimy się w spostrzeganiu rzeczywistości i spostrzeganiu słów. by się kojarzyły. a także inne. „matka". Wśród słów. Polskie „zimny" i „szalony" nie miałyby takiej mocy przekonywania. Sąd mniej prawdopodobny wskutek opatrzenia go słowem „przecież" staje się trudny do podważenia. których definicje trudno nam podać. „kobieta". „dopiero" i wiele innych. ale które właśnie przez to. co „szczęśliwy". „ogród". używanych do testowania wyrobów firmy samochodowej. nazywające rzeczy i osoby. O typowych dla reklam użyciach określeń związanych z liczbą i czasem będzie jeszcze mowa. ważne miejsce zajmują słowa niepełnoznaczne. co naturalne. Jako impulsy liczą się też słowa. Mało tego. lecz negatywnie. odnoszące się zwłaszcza do miary i czasu. że oprócz innych osób.ale dobrze.

„zaparcie". ale czy „sucha karma" brzmi apetycznie? Specyfik posiada atest. Poza tym często łatwo się je zapamiętuje. a przeciw potowi . z niemiłymi konotacjami. Zupełnie jasne. że (poza rzadkimi prowokacjami) nie pojawiają się w przekazie reklamowym niezbyt miłe słowa odnoszące się do wad produktu. na pewno zwrócą uwagę potencjalnych nabywców. „swobodnie". Wtedy jest „okropnie" i „strasznie". Źle na nas działające rzeczowniki związane z dolegliwościami ciała.używać nazw odnoszących się nie tyle do przykrego stanu obecnego. dla których jest to problem. ale właśnie dlatego słowo „testowany" niepotrzebnie zdaje się wskazywać. odmianie . „kwaśny" odczyn? Słowo „kwaśny" nie zachęca. Emocjonalne wyrażanie stanu nieszczęścia łączy się z wprowadzaniem wielu wykrzykników („Ach!". odstręczające lub tylko niewłaściwe. inaczej nie byłby reklamowany. mało sympatyczne czasem perswazji szkodzą. to zapewne jest mały. ale czy warto czynić z tego szczególną zaletę i nagłaśniać w reklamie? Nasuwa to myśl. „odparzenia". Trudne wyrazy . której połysk nadawał włosom jeden z szamponów. Można zresztą.co widać w wielu tekstach reklamowych . kiedy są to produkty nabywane przez bardziej konserwatywne gospodynie domowe (płyny do mycia naczyń. „Ojej!" i tym podobnych). „Podpaski" w reklamie telewizyjnej do dziś mają swoich przeciwników. O wadach się nie mówi. „pewnie". wymówieniu. którzy mają rzeczywiste problemy. ale słowo działało.przez slogan „Podejdź bliżej". ale w konkretnych sytuacjach niepotrzebnie aktualizujące znaczenia czy konotacje niepożądane. Wszystko jest testowane. Czasem zjawisko użycia słowa w reklamie ma charakter przełamania tabu. . „Pot" i jego „nieprzyjemny zapach" przyciągnie ludzi. że mógłby nie mieć i że zdobycie atestu jest nie lada sukcesem. „Suchy" to dobry przymiotnik w reklamie pieluch. oddalać posądzenia. W reklamie podpasek pojawią się zatem słowa „czysto". jak „pryszcze". że nasza skóra uzyskuje naturalny. Za niewłaściwe. ale po co używać tego słowa? Są jednak sytuacje. zniechęcające w tekstach reklamowych uznać wypada także wyrazy same w sobie sympatyczne lub obojętne. Niektóre niezbyt atrakcyjne słowa wykorzystywane są do pokazywania niedobrego stanu sprzed użycia produktu. Wiele nieprzyjemnych słów można zastąpić eufemizmami. margaryna). że reklamowany produkt mógłby nie być testowany. Ciągle zresztą nie można sobie wyobrazić obok nich słowa „miesiączka". Na panie może podziałać wykwintna francuszczyzna (Plenitude Laboratoire Garnier Paris). „łupież".w zrozumieniu. Z drugiej strony zagraniczne firmy nadają swoim produktom superpolskie zdrobniałe imiona (Dosia. Bezpieczniej zresztą . Nawet nąjobrzydliwszy odór z ust będzie tylko „nieprzyjemnym zapachem". zapisaniu. Publiczne wypowiedzenie słowa „podpaski" było obyczajową sensacją. Jest tylko „płyn" lub „wilgoć".ale w nieco lepszy sposób. Mało kto zapewne wiedział. zwracając uwagę na drugą stronę zagadnienia.„luksusowy"! Lichy? . preparat przeciw pryszczom będzie reklamowany przy użyciu słowa „gładki". w których niemiłe dla większości słowa mogą być sygnałem przynętowym dla wybranych . przemyślnie operując słowami.„tani"! Wiadomo. Po co mówić. Kasia). a w rezultacie samo słowo „pieluchy" raziło już mniej. Słowa przykre. Drogi? . „sucho". Zresztą zrozumienie wyrazu nie jest wcale warunkiem jego perswazyjności. co to jest „żożoba" (dawniej zresztą znana jako „jujuba").tych. że jeśli samochód ma „wszystkie zalety dużego samochodu". ale też się w reklamie przydają.mogą nieraz działać magicznie. Podobnie nieprzyjemne pieluchy stały się sympatyczne dzięki nacechowaniu dziecięcością. co do przyszłego pożądanego.

ale też innych wyrazów. Na przykład funkcja grzecznościowa . pomysłowość oraz zwraca uwagę odbiorcy na to właśnie słowo. Jako dzieci reagowaliśmy przecież niechętnie na wszelkie zakazy. samo słowo „nie" może być czasem niefortunnie odebrane jako sygnał sytuacji niepożądanej i osłabić chęć kontaktu z tekstem.. których teksty przypominały okólniki urzędowe. ale grzeczniej jeszcze: „Czy nie zechciałby pan. Uważa się na ogól. Były historyjki i dialogi z kalamburami i homonimami. że w perswazji może działać silnie.. ponieważ są one bardziej zrozumiałe. „Nie ma takiej plamy.grzecznie pytamy: „Czy zechciałby pan. a klasycznym przykładem jest cytowany wcześniej wiersz o Marioli o piwnych oczach. której nie usunie XX".. takich jak „przykry". tak często używanym w celu mniej lub bardziej zakamuflowanego krytykowania konkurencji. że jestem „niewysoki" niż „niski". o które chodzi. lepiej użyć tego drugiego czasownika. a w każdym razie mniej przykry wyraz „nieprzyjemny". Warto też przy- pomnieć omawianą wcześniej funkcję emfatyczną negacji. celowo unikającej cenzuralnie bezpiecznych słów. „nie jest drogi". wyrażanej między innymi słowem „nie" lub cząstką „nie-". takich jak „brudny". Chętniej także słyszę o sobie. tego. Negacja nie zawsze jest nieunikniona. „szary" (kontrowersyjny „welon szarości"). Szczególnym wypadkiem jest sytuacja unikania słowa najważniejszego. Takim słowem jest wyraz „piwo" oraz wyrazy nazywające marki piwa. że bardziej perswazyjnie działa tekst „pozytywny" niż „negatywny". w których tak często się owo „nie" pojawiało. Stąd też trzeba się liczyć z możliwością przewrotnej reklamy. o które w reklamie chodzi. 8. że mając do wyboru powiedzenie „nie zapomniałem" i „pamiętałem". kiedy indziej zaś lepiej jej użyć. Czasem wreszcie zwykły wyraz może pod wpływem długiej i uporczywej reklamy poszerzyć swoje niemile konotacje.. Że tak ciągle się nie zdarza.. W tekstach reklamowych negacja w tej funkcji ma oczywiste zastosowanie. Czyli niekiedy trzeba jej unikać. Z zabaw i żartów sprowokowanych przez to cenzuralne ograniczenie można by stworzyć tom. Dlatego działania perswazyjne wiążą się też ze słowotwórstwem. „mętny". że unikanie słowa. dzięki którym ukryta nazwa jednak się pojawiała. łatwiej je oddalić. W tekście zachęcającym także możemy grzecznie zapytać: „Czy nie zastanawiałeś się przypadkiem.3. jak „nie psuje się".?".?" (oczywiście dlatego.?". Nie można wszelako zapominać o wielu sytuacyjnych i również perswazyjnie skutecznych funkcjach negacji. ale nie zawsze wystarczająco wiele. Można zresztą zauważyć. Istotnie.. slogany nieraz zadziwiały pomysłowością („Weź mnie żywcem"). ma jeszcze dwie zalety: wyzwala kreatywność. i to do tego stopnia. ale czasem nie można jej nie zastosować. jak to się stało z wyrazem „zwykły". W dawnych polskich niby-reklamach. przypisać należy wierze w automatyczne działanie słowa jako impulsu. Gdy trzeba się liczyć z negatywnymi przypuszczeniami odbiorcy. mieliśmy sporo typowych dla takiego stylu rzeczowników odczasow- . że jeszcze nie używasz XX). zamiast którego można wypowiedzieć przyjemniejszy już. Negacja jest sposobem unikania nieprzyjemnych wyrazów. dlaczego brakuje Ci. na przykład: „nie przeoczy niczego". Nowe słowa Słów jest w języku wiele. „jest niezawodny". teksty obfitowały w wiele skojarzeń bardziej lub mniej widocznych. Z założenia lepiej jest także wybierać „pozytywne" warianty. czyli wzmacnianie przez nią sądu. stosując zaprzeczenia takie.

-ość" tworzy „wielką lodową smakowitość". „Mój czteroletni wnusio dotknął rączkami mojej buzi" . . zamiast „Chłopcy to lubią" powiemy „Chłopaki to lubią". „ekopaczka" i „czteropak" wszystkie przez mniej lub bardziej świadome skojarzenia z podobnymi fonetycznie wyrazami mogą liczyć na przychylne przyjęcie. Normą jest raczej przeciwieństwo słowotwórstwa urzędowego . paradoksalnie. mogło wywołać efekt sugestii. „Arieletki" i „szamponetki". a „brudasy" o dzieciach brudnych (częstsze są co prawda „brudaski"). a wnuki bywają „wnusiami".to typowe przykłady takich tekstów nakazowo-reklamowych. są nieco dziwne. Czasem tekst sprawia przez to wrażenie przesłodzonego.-enie" i odprzymiotnikowych z zakończeniem na . Ale. również wydają się funkcjonalne . „Oferujemy kompleksowe dostawy zintegrowanych systemów zarządzania procesem produkcyjnym. że rabat jest duży. „Przedsiębiorstwo produkcji rynkowej i eksportowej oferuje środki czystości wysokiej jakości". Reklamowymi nowotworami wydają się „silanizacja". że są charakterystyczne dla języków-sąsiadów: niemieckiego i rosyjskiego (w wydaniu radzieckim). jak było z ładnie wyglądającą „Brydzią" w reklamie mydła. czyli zdrobnień. czy „ujemne jonizowanie". więc cena niska. że tak.są miłe i eleganckie zarazem... wykorzystujące nowoczesne urządzenia pozyskiwania danych" . Mało atrakcyjne dla przekazu reklamowego zdają się też skrótowce. Nawet gdy te zdrobnienia. jak w wypadku imion. ale tu były jak gdyby celowo gromadzone. Matkę i ojca dawno wyparli „mama" i „tata". a są to potrzeby właściwe także tekstom perswazyjnym. czyli zgrubień.-anie". w których wiązały się z administracyjnymi układami.zwierza się babcia.. że cena jest właśnie wielka. We współczesnej reklamie pojawiają się „zbilansowane posiłki" i „systemy spłukiwania gwarantujące czystość". Nie wszystkim wiadomo. Ogólne wrażenie oficjalności brało się między innymi z wysokiej frekwencji takich właśnie wyrazów.nikowych kończących się na .. Ale zwykle pojawienie się deminutiwów. Nawet suchy sufiks . „bioskładniki". „wysuszenie i złuszczenie naskórka" i „wzbogacanie specjalną substancją nawilżającą". ekspresywne. ale należy założyć. bo przecież słowa działać mogą jak impulsy. W funkcji spieszczającej występują zresztą także przyrostki pierwotnie przeznaczone do wyrażania innych uczuć. ale to już raczej relikty.słowotwórstwo emocjonalne. bez ścisłego związku z kontekstem. Na pewno ciepłe ma być mówienie „maluchy" czy „dzieciaki" o dzieciach w ogóle. pełno było również imiesłowów przymiotnikowych i regularnie tworzonych przymiotników z przyrostkiem „-owy". Pojawiają się próby stosowania augmentatiwów. Przez to zresztą zwracają uwagę. można czasem nawet znaleźć „wysoką odporność na ścieralność". a tu są tylko dla wiarygodności przytaczane. „Wielkie rabacisko" miało oznaczać. Te formacje słowotwórcze pierwotnie biorą się z potrzeby skrótu i precyzji. Stąd pomysły uoryginalnienia nazw typu „espebepe". trochę pobrzmiewające francuszczyzną. „aplikatory" i „PH-metryczne" występują poza reklamą. Nowe słowa nie pojawiają się w komunikatach reklamowych zbyt często. by wywołać specjalny efekt. Kiedy chcemy wywołać wrażenie swobodnego porozumienia. by złożenia i zestawienia miały przed sobą reklamową przyszłość. które mogą się sprawdzić w jednost- .-ość". Może dlatego. Nie wydaje się jednak. dzieci są „synkami" i „córeczkami". które wprawdzie zdarzają się w każdym tekście. Tyle że teksty perswazyjne muszą być jeszcze do tego atrakcyjne. Na razie bez szczególnego powodzenia. a częste są spieszczenia i zdrobnienia. robi sympatyczne wrażenie. pokutujące w niskonakładowych komunikatach.

a to doprowadzi do eskalacji. Dla slowotwórstwa reklam charakterystyczna jest moda na stosowanie wzmacniających prefiksów typu „super-".brak takich wzmocnień przy podawaniu cech będzie znakiem gorszej jakości.kowych wypadkach (jeśli pojawi się moda na takie zabawne zapisy. Z drugiej strony taka moda może okazać się pułapką . to przestaną być one zabawne). „ultra-" i tym podobnych. wbrew dotychczasowym regułom ortograficznym. „ekstra-". . więc pojawi się przymus ich stosowania. Rodzi to problemy poprawnościowe: szerzy się na przykład tendencja do usamodzielniania się tych przedrostków.

podobnie jak na przykład „twój ruch". „Twoja kolej" ma podwójną funkcję aktywizującą: po pierwsze . rzadko jednak łączy się z wcale nie banalnym apelem o reakcję. że to właśnie mój proszek czy batonik. To drugie znaczenie jest w reklamie banalne. Najbardziej znany obraz do tego sloganu. w którego wyniku wyrazy i ich stale połączenia odzyskują dawne znaczenie.zdawał się nieco ryzykownie ukonkretniać to trzecie znaczenie. często mamy ulegać sugestii.mam działać. Slogan już zosta! sformułowany. wynikającym ze znaczeń obu wyrazów składających się na idiom. W tym sloganie mamy dwie pary trochejów: jedna tworzy nazwę. po drugie . z figlarnie i wdzięcznie zadartą spódniczką . dziewczyna na rowerze. teraz pora na mnie . ale też wezwanie do reakcji. druga to idiom. .INTER CITY .TWOJA KOLEJ „Twoja kolej" to oczywiście Inter City.przez wywołanie poczucia identyfikacji: „To moja kolej" (jak „moja drużyna"). To swoisty przykład deleksykalizacji.przez odruch ulegania wezwaniu: „Teraz ja!". czyli procesu. Tu znaczenie idiomatyczne zaskakująco się zgadza ze znaczeniem konkretnym. Może też być ustalaniem kolejności. często w różnych funkcjach powtarzany.

traktuje się je jako zwyczajowy składnik tekstów komercyjnych od dawna. ale tworzy też własne.Frazeologia Kiedy mówimy o specyficzności jakiejś odmiany języka lub o cechach językowych jakichś tekstów. raczej świadczące o typie tekstu niż zachęcające do czegokolwiek.i prze- . Po frazeologii rozpoznajemy przynależność lub celowe działania identyfikacyjne ludzi. jak inne grupy należące do tej samej wspólnoty etnicznej (narodu). „konkurencyjne ceny". więc niewiele mówią. Jako cudzożywny twór wykorzystuje przede wszystkim frazeologie istniejące. w ustabilizowanych. tym mniej mogą one pełnić funkcję nakłaniania. Niemal zawsze są możliwe. odnajdują możliwość wyróżnienia się we frazeologii. na przykład propagandowo-agitacyjne. czasem wręcz spetryfikowanych połączeniach wyrazowych odnajdujemy gotowe do powielania deklaracje i półfabrykaty tekstów. I reklama stwarza zwyczaje frazeologiczne. Takimi starymi i stałymi. Stąd . „atrakcyjne warunki" i tym podobne. Posługując się na ogół takim samym słownictwem.mimo oczywistej obecności specjal- nych słów-terminów . We frazeologii przede wszystkim upatruje się trwałości językowych przekazów myśli. „frazeologii romantycznej" czy „komunistycznej". że w tekstach perswazyjnych często im bardziej ustabilizowane są charakterystyczne dla nich połączenia. zdarza nam się używać określenia „taka to a taka frazeologia". jako twory społeczne. Obok nich pojawia się frazeologia nowa. 1995. wypracowują własne frazeologie. zwłaszcza gdy chodzi o działania ideologiczne lub perswazyjne.to raczej frazeologia niż słownictwo oddziela (nawet w potocznej świadomości) język prawny od religijnego. Majkowska. może bardziej informatywna . zbanalizowanymi przez lata frazeologizmami reklamowymi będą na przykład połączenia wyrazowe: „najwyższej jakości". Traktuje się je wręcz jako obowiązkowe elementy. Mówimy o „frazeologii niepodległościowej". „tylko u nas". naukowy od literackiego i tak dalej. stanowiska polityczne czy przekonania religijne (Lewicki. Instytucje. 1994). gdy chodzi o ich poglądy społeczne. Zauważmy przy tym.

niemal w charakterze nazwy. to nic nie uspokoi tak jak sformułowanie typu „bez problemów" czy „spokojna głowa". Samo używanie swobodnej. że słowa są sobą kompletnie zaskoczone. to inny będzie „nie do pokonania". to coś innego może być „bez zarysowań". Jeśli na przykład zakłada się.dlatego podróbki tak często mają nazwy nieprzypadkowo podobne do wzorców. Niekiedy nawet wydaje się. Frazeologia tekstu. a „z przyjemnością" już od dawna jest stosowane. Często nie ma ostrej granicy między nazwą własną a połączeniem tej nazwy z jakimś stale obok niej występującym przymiotnikiem. że frazeologizmy wykorzystywane w reklamie powinny mieć pozytywne odniesienia. to skutek może być lepszy . ale często można usłyszeć. Jeśli fraza ma wymiar emocjonalny. Kiedy przymiotnik stoi po rzeczowniku. to . „Nowa Lanza" albo zgoła „Nowa lepsza Lanza". Pierwszym i bodaj najważniejszym zabiegiem twórców tekstów reklamowych jest wykorzystywanie istniejącej frazeologii potocznej. że takie właśnie formuły zakładają możliwość niepokoju. wiele produktów może być „nie do pobicia". gatunkowo podobnym. wprowadzając niejawne przesłanki zażyłości. potocznej frazeologii znamienne jest dla stylu bardziej poufałego. zakładającego większą bliskość nadawcy i odbiorcy. „o co chodzi?". I o to chodzi . Wykorzystywanie więc w reklamie takich ustabilizowanych połączeń może wzmagać sugestywność przekazu. „Z poważaniem" nadaje się bardziej. Pojawia się pytanie o granice tolerancji dla frazeologii. To połączenia gotowe do zastosowania w różnych tekstach reklamowych. Chyba że o to właśnie chodzi . Inna rzecz. że są połączenia wyrazów. by słowa dziwiły się sobie. sytuacyjnie niezwykle często powtarzane . że udany slogan otwiera drogę innym połączeniom wyrazowym. Tak funkcjonuje odwoływanie się do porzekadeł. To jasne. Jeśli nie są zastrzeżone ze względu na wykorzystanie w sloganach. mają szansę pojawiania się coraz częstszego.na przykład dołączenie do nazwy reklamowanego produktu frazy „Dobrze.choćby językowe zachowania etykietalne. a ich reklamy mogą zawierać podobne sformułowania. wywołanym przez uświadomienie sobie braku.nazwotwórczych. której normy nie są tak ścisłe. i powtarzając to często. Może zresztą „dzień dobry" jest nieco zbyt częste. Jeśli coś jest „bez namaczania". można wywołać względnie stałe skojarzenie nieuniknionych odezwań z produktem. skoro jakiś produkt jest „nie do pobicia". Coca-Cola" czy „To jasne. zakup nie jawi się jako konieczny. Przyklejając do takich stałych powiedzeń wyraz. Pepsi". Przypomina się znów Norwidowski postulat. stosowanie idiomatyki. a także językoznawców-normatywistów. że jesteś" ma wyzwalać związek między nim a stanem tak właśnie wyrażanym. który powinien zwracać uwagę. a może nawet go ewokują.na szczęście dla reklamy ważna jest oryginalność: jeśli reklamy będą się odbiorcom mylić. Przecież „kraina luksusu" pasuje do wielu tekstów. czyli w stanie wcześniejszego ukontentowania. że sytuacja zakupu poprzedzona jest stanem niepokoju.bez tego poczucia. Jakże często wypowiadamy „dzień dobry". ale być może zaraz się pojawią. Plagiaty czy półplagiaty są kuszące . Bywa. przysłów.mijająca. A powtarzanie na co dzień wytwarza nowe zwyczaje frazeologiczne. „z poważaniem" i tak dalej. Reklama zna tę zasadę i ją wykorzystuje. bywa oryginalna. Wiadomo. Wprawdzie nie mamy jeszcze sloganów „Dzień dobry. będą się im mylić także produkty. jak składni i która w związku z tym korzysta ze znacznie większej tolerancji użytkowników. „przepraszam bardzo". który jest nazwą produktu. Frazeologia w reklamie bywa stosowana do działań nominacyjnych . Połączenia wyrazów mogą być całkiem nieoczekiwane. „Lanza" to nazwa proszku do prania. Mają przecież wywoływać stany sprzyjające skorzystaniu z oferty.

że zamiast „Adam Mickiewicz" mówimy „autor Pana Tadeusza". zakończenie tekstu zaś podsumowaniem „liczby nie kłamią" dodatkowo przekonuje tych. że z nim współwystępuje. gdy pomyłki być nie może. A jeśli informacja o cesze tkwi w nazwie. gdy odnoszą się do nieco innych niż zwykle obiektów („Biel nie do pobicia". zawierają ocenę.wystarczy. Wiązanie idiomów odnoszących się do ludzi z oczywiście nieosobowym produktem może wywołać pożyteczny efekt personalizacji („Weź go na etat". W połączeniach frazeologicznych takie odświeżone metafory. „sprawdza się w praniu" (o praniu). Ten. Niezmiernie często się zdarza. Niekiedy peryfrazy bywają stosowane do wyrażenia stosunku do tego. Przy jednoznacznej identyfikacji (zwłaszcza że w komunikacie nazwa i tak się pojawi) daje się odczuć. jak „Twoja kolej" (o kolei). Jeden ze studentów przysnął. Sugestywne zwroty „od razu lepiej" czy „z głowy" mogą być używane w odniesieniu do leków. lecz paradygmatycznie (na osi wyboru . Chwyt ten jest wszelako możliwy tylko wtedy. są bardzo użyteczne. Najprostszy to wspominane już użycie obok nazwy (albo po prostu w związku z nią) jakiegoś względnie stałego połączenia . Ale czasem bywa tak. to już trudno ją podważyć. małe opakowania proszku reklamowane są powiedzeniem „raz. Jest wiele sposobów wykorzystania idiomatyki. „Dzieciństwo". I tak w reklamie słodyczy może się pojawić w funkcji sloganu: „Nie można się oprzeć". „lepszych" i tym podobnych przymiotników na stałe przyklejonych do nazw. że właściwie taka cecha jest prawie stała (choć w wypadku „lidera giełdy" zakrawa to na paradoks).cechy nazwy są już pełne („Lanza biała"). czasem zastępujemy je innym jednoznacznym określeniem. mianowicie informował o pożądanej cesze. To współwystępowanie może sprawić. Stąd wiele „nowych". „Pranie czyste jak łza"). W jednej z telewizyjnych reklam profesor wykłada o proszku Pollena 2000. o czym mówimy. Interesująca jest relacja między nazwą a sloganem. Profesor budzi go pytaniem. Nieoczekiwane odniesienia bywają atrakcyjne. widoczne przy bliższym zastanowieniu się. będąc osobnym wypowiedzeniem. Najczęściej jednak nazwa pojawia się w sloganie. a idiomatyczne intensyfikacje mogą się wydać atrakcyjnie oryginalne.czyli mogą się zastępować). Najatrakcyjniejsze reklamowo (i w ogóle perswazyjnie) są sytuacje odświeżenia dawnych znaczeń zidiomatyzowanej metafory. „Dobrze się trzyma"). Gdy mówimy o czymś lub o kimś. Reklamując akcje. które „uchodzi na sucho" dzięki pieluszkom. jest sym- . słysząc podpowiedz koleżanki: „Pollena 2000". Wtedy słyszymy o „wodzu postępowej ludzkości" lub o „psie łańcuchowym imperializmu". odpowiada automatycznie: „Ociec. Nazwa może być zastąpiona przez peryfrazę. co sprawia. O strukturze sloganu będzie dalej mowa. teraz tylko kilka słów o jego aspekcie frazeologicznym. których samo wyliczenie jeszcze nie przekonało. że nazwa stanowi część sloganu. a dobrze". Nawet nieprawdy. że nazwa i slogan funkcjonują jak hasło i odzew. o czym była już mowa wcześniej. współtworząc jakieś mniej lub bardziej stałe połączenie frazeologiczne. że nie są sprzeczne z sensem komunikatu. można powiedzieć na przykład: „Nowe akcje lidera giełdy już w sprzedaży". o czym mowa. Oczywiście przymiotnik będzie także pełnił swoją pierwotną funkcję.tak by mogły się ze sobą kojarzyć. ale byłoby to niestosowne na przykład w reklamie foteli. Idiomy nie muszą być specjalnie treściowo związane z jakością reklamowanego produktu . Albo że stają się poniekąd wymienne. znużeni powtarzającą się nazwą czy nazwiskiem. choć nie syntagmatycznie (na osi połączeń). prać!" Nazwa i slogan zrosły się ze sobą. Peryfrazy stosuje się też w działaniu reklamowym. w idiomatyce nie są tak idiotyczne (cytowane już „Przecież zęby są na całe życie").

zabawne. jeśli oznaczają obronę logiki. Ale „żona i tak dopnie swego" . zapamiętania.zażyje sprawdzony przez męża środek.coś. powtarzania. odwracanie porządku słów. często przez popularność anonimowe. przewyższyła popularność źródła . zbytnim skrótem jest chyba „Litrowa wydajność za połowę ceny". bo ten cytat z Norwida został . prać". „Kup go na własną rękę" (o zegarku). bo zmieniła zdanie. wielu nie wydaje się uzasadnione przestawienie wyrazów i zmiana „szarości welonu" w „welon szarości". Na frazeologię ogólną reklama wpływa silnie." . mąż . od którego włos Ci z głowy nie spadnie".. wreszcie cały spis deleksykalizowanych idiomów w jednym tekście reklamowym: Jeśli masz już dość szamponów. Do idiomatyki zaliczyć wypada najpospolitsze cytaty. w polskiej .wypróbuj Pregaine. dodanie partykuły „nie". co funkcjonuje już bez uświadamiania pierwotnego odniesienia. więc smacznie chrapie. „Kropla w kroplę superbłysk".patyczniejsze i łatwiej daje się perswazyjnie wykorzystać dzięki wieloznaczności owej „suchości" . które dzielą włos na czworo lub tylko zmywają Ci głowę . „Ryby mają głos" . A oto inne przykłady z bogatej listy: „Czysty zysk" (o proszku do prania). a „skutecznie zwalcza ból gardła" pachnie tautologią. gdy „stawia się na swoim" i przejawia upór.i dla wielu Kiemlicze (bez nazwiska oczywiście) stali się postaciami przede wszystkim z reklamy. Są wśród nich także przekształcenia frazeologiczne. wywołując świadomość żartobliwego porozumienia między nadawcą a odbiorcą.reklamowany specyfik. żona stosuje niezalecane przez reklamę środki tradycyjne.bo o podpaskach). wymiany komponentów. Zapamiętujemy i zabawne paradoksy („odrobina luksusu") i wypowiedzi 0 dodatkowej koherencji („z pewną taką nieśmiałością. Ale przy możliwości nieograniczenie częstego powtarzania. jak teksty reklamowe. „Trzymaj się ciepło" (o ciepłych podkoszulkach). zwłaszcza z wpadającą w ucho muzyką. A żona wygrała. Ideał sięga dosłownie bruku. Pojawiły się zatem „Miłość od pierwszego dotyku". Tak robią karierę powiedzenia typu „Z impetem w głąb". „Z CPN po drodze".głównie poetów romantycznych. na przykład używania pieluch i bezkarności. nieoczekiwane . szampon. Fraza „dopiąć swego" uznana została przez autora tekstu reklamowego za tak atrakcyjną. odzyskuje na chwilę stare znaczenie. Sukcesem reklamowym i dobrą zabawą kuszą różne gry językowe. Reklama potrafi wykorzystać cytat. ale w większości wypadków kojarzone z autorami lektur.które jako świadomie aluzyjne żarty są akceptowane. W reklamie anglojęzycznej cytuje się Szekspira (monolog Hamleta wykorzystuje Coca-Cola). Za naganną należy uznać dominację frazeologii nad sensem. za najskuteczniejsze uchodzą najprostsze frazy. Popularność reklamy proszku. takie jak rekordowo lapidarne „Zawsze Coca-Cola". a nie są atakiem na pomysły o wysokiej randze poetyckiej. Ponieważ mamy tu do czynienia z tworzeniem nowych zwyczajów frazeologicznych. Inne naruszenia frazeologii mają już przeciwników. najczęściej sparafrazowany. a nawet sprawić. która wykorzystała Sienkiewiczowskie „Ociec.. że dla większości odbiorców mediów ona właśnie staje się jego źródłem.tym łatwiejsze do identyfikacji. a także interesującego związku między opisywanymi zjawiskami. te wszystkie normatywne wątpliwości zasługują na uwagę. a przynajmniej konsekwencję. „Przekonaj się na własnej skórze" (o kremie). że użył jej poza właściwym sensem . Tworzymy z nich nowy kanon frazeologiczny. Oto scenka: żona i mąż mają kaszel. od których włos się jeży na głowie. A im bardziej są charakterystyczne.„dopina się swego". ponieważ mało jest tekstów tak często 1 natrętnie powtarzanych. deleksykalizuje się (jak mówią językoznawcy). Nie wszystkim podobało się „życie na pełnych żaglach".

Znane cytaty same się nasuwają: Jedzmy. gdzie wzrok nie sięga" to wnętrze klozetu. a „Jedzą. Działania na cytatach mają wytwarzać poczucie więzi kulturowej odbiorcy i nadawcy. .do palenia. Ale rzadko oburzają. Frazeologia to podstawa sloganu.innych tekstów reklamowych („Z impetem wciąg").na pewno zwrócą uwagę. gdy zdenerwują i oburzą . wyzwalać możliwość wspólnej gry. w użyciu są przekształcenia tytułów filmów („złodziej kolorów"). Lucky palą" . który działa. Jeszcze gorzej potraktowano Odę do młodości: „tam. piją.telefony można reklamować Marksem i Engelsem („Biznesmeni całej Polski łączcie się").tworzą sprzyjający perswazji nastrój. Jeśli rozbawią . Tworzenie nowej i korzystanie ze starej frazeologii w niewielu sytuacjach językowych funkcjonuje tak dobrze. gdzie sięga czyszczący środek.użyty do reklamy bruku („Ideał bruku"). zmienione cytaty z modnych piosenek i wierszyków dla dzieci („Piękna nasza paczka cała") i tak dalej. a coraz częstszą praktyką staje się parafrazowanie przez teksty reklamowe . Ale sięga się nie tylko po literaturę piękną . gdy wywołuje poczucie znajomości. jak w sytuacjach reklamowych. ale działa też. gdy jest oryginalny. nikt nie wola" zachęca do jedzenia.

Sam slogan także dostaje skrzydeł i ulatuje.także dlatego. szczególnymi przykładami dodawania skrzydeł i obligatoryjnym przedłużaniem akcentowanej samogłoski . starszym i bardziej tradycyjnie wykształconym Polakom kojarzący się z Odą do młodości. jest . . Tu działa tylko jeden. Jego poetycka metaforyczność może wydać się strywializowana odniesieniem do orzeźwiającego napoju. że dziś niezbyt często używany . Ulatuje też Red Buli i my wszyscy razem z nim.szybko daje poczucie czegoś niebanalnie znajomego. Nie wiadomo. czy slogan nie bardziej nas uskrzydla niż Red Buli.bardzo sugestywny i nawet oryginalny.RED BULL DODA Cl SKRZYDEŁ! Ten slogan musi mieć przedłużone „yyy".z zabawną animacją. formalnych i treściowych. To działa. że tatwo możemy sobie wyobrazić owo „dodawanie skrzydeł". które sprawia. W niektórych sloganach stosuje się naraz kilka chwytów perswazyjnych. ale specyficzne własności energetyzujące produktu i pewna żartobliwość zastosowania to usprawiedliwia. Sugestywna jednorodność kampanii reklamowej . za to silnie. Idiom „dodać skrzydeł".

Wybór zależy czasem od stylu. a nieraz od perswazyjnego zamiaru nadawcy. przeważa styl czasownikowy. Angielskie ./ am sorry" trzeba po polsku oddać jako „przykro mi" lub „przepraszam". że nieukazującym od razu swojego perswazyjnego charakteru. wygody. jak „dokonał zakupu" czy „oddał skok". Przyimki i spójniki pozwalają na ustalanie relacji. „zapoznawszy się") i przymiotnikowe („wspomniany". które niesie ze sobą gramatyka. partykułami. przymiotnikami. przez co wypowiedź staje się bardziej statyczna i w przekonaniu nadawcy . Widać to w tłumaczeniach: struktura jednego języka wymaga innego rozłożenia treści na części mowy niż struktura drugiego.solenniejsza. Świat opisywany jest rzeczownikami. Podrzędne zdania zastępuje się strukturami rzeczownikowymi (raczej „jego wystąpienie" niż „to.10. Dawna uoficjalniona reklama preferowała taki właśnie styl rzeczownikowo-imiesłowowy. a przymiotnikami o cechach. korzystając z różnych części mowy. Ale nie jest tak. a zamiast prostych czasowników typu „kupił" czy „skoczył" pojawiają się struktury analityczne z „pustym" czasownikiem. które skracają wypowiedź. „występujący"). Struktura składniowa zdania i formy gramatyczne wyrazów nie są wynikiem jakiejś determinacji językowej. dynamiczny. mogą być sprawnym narzędziem. ale wcale jej nie dynamizują. W istocie te same treści nazwać możemy. W tej odmianie występują natomiast nieosobowe formy czasownika imiesłowy przysłówkowe („chcąc". że rzeczownikami mówimy tylko o rzeczach. Części mowy W działaniu perswazyjnym wykorzystuje się znaczenia słów oraz ich połączeń. której bezwolnie musimy ulegać. tym skuteczniejszym. czasownikami o czynnościach. W wypowiedzi bardziej oficjalnej często czynności nazywamy rzeczownikami. co powiedział"). nawet pełniejsza. ale także te znaczenia. W dzisiejszej reklamie. w naturalnej perswazji bar- . zwłaszcza w stylizowanych na spontaniczność scenkach. Wybór wyrazu z danej kategorii zależy często od dokładności. Przeciwnie.1. liczebnikami. przysłówkami. czasownikami.

albo rozróżnienia między czasownikiem dokonanym a niedokonanym. ale o różnych sposobach wyrażania czasu. owszem. czy jest ona skończona. W obrębie gramatycznych kategorii fleksyjnych działają pewne prawa ogólne. albo nie. o liczbie rzeczy. Śmiało można powiedzieć: „Czujesz się sucho" .Jak pięknie!". Czy chcemy. zwłaszcza gdy mówimy o odczuciach. o których mówimy. jak „wypróbowany" czy „zdumiewający". Drobne wyjątki to margines. takich jak czas. czy nie chcemy. Kiedy zaś dodam do tego jeszcze „po prostu pewnie". Gramatycznie. mnogości. dzięki któremu tak się można czuć. Gdy mówię „czysty i suchy". musimy mówić o czasie czynności i o tym. Rzeczownik jest albo w liczbie pojedynczej. Poza tym zauważmy. czy o „suchym" (przymiotnik). Czasownik jest albo dokonany. „Suchość" w ustach to nieprzyjemny stan. czyli w sposób konieczny. o rodzaju cech. odnosząca się do stanu samopoczucia. wykorzystuje także znaczenia zgramatykalizowane. to jestem po prostu pewien. czy użyć czasownika „wysuszać". co mianowicie jest czyste i suche. Wprawdzie przysłówek potrzebuje obok siebie czasownika lub przymiotnika. nie jest idealnie suchy. „Wysusza" się przecież na przykład skóra czy organizm. zaznaczenia. również reklamowa. Z form imiesłowowych stosuje się przeważnie te perswazyjnie sprawdzone. A „czysto i sucho" to właśnie wypowiedź jakby „wrażeniowa". wyrażamy wiele treści. „Ale fajnie!"). które są wyrażane gramatycznie. Imiesłowy bowiem. albo w mnogiej. W innych językach może nie być obowiązku wyrażania liczby rzeczy. „Suchość" również nie wydaje się wskazana. A właśnie przez odniesienia do stanów organizmu zmysłowo identyfikujemy konotacje wyrazów. oznaczenia. czy mówiło się już o nich. liczba. jeszcze inaczej chleb).nawet wtedy. Wprawdzie ten przymiotnik nie odnosi się wyłącznie do stanu absolutnego braku wilgoci (inaczej suchy jest liść. w którym często nie ma gramatycznie koniecznych uzupełnień. Przymiotnik zazwyczaj wymaga rzeczownikowego kontekstu. czy sensowne i rzetelne jest jego użycie przy opisywaniu działania pieluchy. Może zatem „suchy"? Ale „sucha pielucha" to raczej pielucha jeszcze przed użyciem. czy tylko o tym słyszeliśmy. rodzaju (i związku z płcią). można takie pominięcie zrozumieć (. nijakiego lub męskiego (w liczbie mnogiej jest męskoosobowy lub nie). Najwłaściwszy będzie chyba przysłówek. że taka formuła wystarczy. że oba te wyrazy nie mają zbyt dobrych konotacji. czy mówimy o tym. ale cechę jakiejś cechy. albo przyszłe. A przy tym można go dobrze zastosować w krótkim sloganie. natężenia cechy. rodzaj. Gdy trzeba w tekście reklamowym wskazać związek między produktem (w tekście: jego nazwą) a pożądaną cechą (jej nazwą). ale nie tylko o ich gramatycznym wyrażaniu. ale mogą być obowiązki inne: określenia kształtu tych rzeczy. Zdanie (czy też czasownik. albo przeszłe. stanu czy czynności. czy też przysłówka „sucho"? Trudno mówić o „wysuszaniu". Przysłówek nie nazywa bezpośrednio cechy rzeczy. gdy sam przedmiot. stopień. ale zwykle utrudniają jej percepcję. Tak jest w polszczyźnie.dziej wskazany. Dalej będzie mowa o treściach. ale przy pewnym stopniu skrótowości wypowiedzi. o różnym wskazywaniu na osoby. przypominające raczej przymiotniki. ale dopuszcza wątpliwości. jako jego orzeczenie) musi być albo teraźniejsze. co wybrać? Czy mówić o „suchości" (rzeczownik). inaczej bielizna. skracają wypowiedź. czy nie (kategoria określoności). . Nie tylko o gramatycznych eksponentach treści kategorii fleksyjnych. gdy reklamuje się na przykład pieluchy. Przymiotnik jest rodzaju żeńskiego. a to niedobrze. W „czysto i sucho" tego braku tak nie odczuwam. czego byliśmy świadkami. Językowo wyrażana perswazja. odczuwam brak informacji. osoba.

a w zestawianiu z innymi o tamtych można powiedzieć na przykład „wielu". Pośrednie. Takie emocjonalizacje bywają stosowane w perswazji . żeby produkt. jakie miałyby formy. To wskazuje nawet nie tyle na człowieczeństwo. Gdy ich nie ma. jest zawsze ukazywana jak człowiek. jak czas.co w końcu także jest zrozumiałe. często stosujemy odmienne formy gramatyczne. zwłaszcza porównywany do zwierzęcia lub do człowieka. Ona „myśli o nas". a „Mr. że gdy chcemy wyrazić swój stosunek emocjonalny do tego. ujawnia. możemy sobie wyobrazić. Reklamowany produkt bywa traktowany jak ożywiony. przymiotnikowe. „jest partnerem" i tym podobnie. choć pytając o nie w reklamie. a nawet zwierzęcia (peugeot jest przecież „lwem francuskim"). a zwykle wręcz na przewagę firmy . by wypowiedź była odczytywana jako emocjonalna. Rzeczowniki w większości form nie mają wyraźnych wykładników rodzaju męsko. ile na równoprawność z nami. ona i reklama. aspekt. zaimkowe. i czasownikowe. jak stopień (to także kategoria przysłówka). miewa też walory osobowe. Wyjątkiem jest żartobliwe re- klamowanie fiata uno z parodystycznym wykorzystaniem deklinacji: „on .i niemęskoosobowego. są „czarodziejami" i „nowymi przyjaciółmi". a psu „daje się wolne". także wyraźnie personalizuje te płyny. odmienia się przecież przez przypadki. o przeszłości barwnie mówimy. takie jak rodzaj. jak osoba (bardziej znana jako kategoria czasownika. tryb.także po to. Samochód można „brać na etat".2. Nieczęsto odbija się to bezpośrednio na rodzaju gramatycznym. 10. Czy renault jest rodzaju męskiego. To już instytucjonalizacja człowieczeństwa. Do kochanej kobiety zwracamy się w rodzaju męskim. a kategoryczny rozkaz ubieramy w formę trybu oznajmującego.narzuca ją czasownikowi). lub przynajmniej męskozwierzęce. czy nijakiego? Peugeot ma na pewno rodzaj męski. Niekiedy to się. ale wygodniej jest. o czym mówimy. ale to zaimek ." do „Muscle". Rodzaj nijaki (ze względu na formę) musi mieć mało reklamowane volvo. gdzie samochód odgrywa rolę dziecka. Większość operacji na gramatycznie wyrażanych treściach ma jednak charakter specyficzny. ale renault w każdym przypadku ma tę samą formę. On. używa się osobowego zaimka „kto" zamiast nieosobowego „co". Płyny i proszki „wyręczają nas". stosując czas teraźniejszy. W wielu wypadkach byłyby męskoosobowe. Odkurzacz może przypominać psa i tak być traktowany. komputer i samochód są „inteligentne" i „przyjazne". odbiorcami. czyli krok dalej. abstrahujące od gramatyki działania językowe są już regułą.Wiadomo. W sloganie „Pora cienkiego kolora" ostatni wyraz (zresztą homogenicznie z treścią zapisany kolorowo) jest . był rodzaju męskiego lub żeńskiego. Firma. Otóż dla działania perswazyjnego byłoby lepiej. choćby ze względu na metaforykę. wbrew gramatyce. To zróżnicowanie rodzajowe poznajemy zwykle po towarzyszących im czasownikach i przymiotnikach w liczbie mnogiej. kot „kupowałby". Łatwiej mu wtedy przypisać cechy człowieka. liczba i przypadek (choć kategoria przypadka ma charakter czysto składniowy). gdyby był rodzaju męskiego. uzupełniającego parę małżeńską. czyli o rodzaju W nazwach obcojęzycznych trudno rozpoznać rodzaj gramatyczny. co bardziej oczywiste. Będzie tu mowa o treściach przekazywanych między innymi przez kategorie prymarnie rzeczownikowe.wyrażony lub nie .ona uno". Dodawanie „Pan" do „Propera" (który przypomina zresztą Szekspirowskiego Prospera). strona. przez co wskazuje się na osobowość całej kategorii produktów.

czyli przesadne wyolbrzymienia. „jeden i tylko jeden". „Tylko" i „jedynie" ograniczają i pomniejszają to. czego powinno być mniej („tylko pięć złotych"). to wiadomo. o jaki naprawdę chodzi" odwołuje się do starych. bo tak łatwiej wywołać wrażenie indywidualnego zbliżenia z przedmiotami. ważnych w życiu człowieka. czy i tu nie pojawi się skojarzenie z mieszaniną zapachów. ale subiektywnie. że jej unikatowość jest aż tak pożądana. czy o wielu? Przeważnie decyduje o tym zwyczaj związany z używaniem danego słowa . Co się liczy w reklamie. ale tylko jeden Pan Proper". „wystarczy jedna nakrętka" lub „naparstek". Przymiotnik „jedyny". „Odrobina" to bardzo mało. wiedzieć nie można. Czasem operacje na liczbie mogą owocować szokującymi oryginalnościami. z którymi w rzeczywistości spotykamy się raczej „pojedynczo".liczba mnoga. Czy bardziej działa mówienie o jednej pielusze. czyli takież pomniejszenia. „Siedem zapachów świeżości" przypomina trochę nieszczęśliwie „drugą świeżość" z Mistrza i Małgorzaty. który tak często musi wybierać i szuka potwierdzenia słuszności swoich wyborów. J e s t wielu naśladowców.„perfumy" mają tylko liczbę mnogą. również ma wiele zastosowań: może to być „jedyny w swoim rodzaju" lub „za jedyne 65 groszy". W większości języków mamy prostą opozycję: liczba pojedyncza . stałych i atrakcyjnych schematów myślowych. Śmiało można powiedzieć „wystarczy jedna kropla" lub „tylko jedna kropla zmy- je górę brudnych naczyń". Właściwie samo podanie jakiejkolwiek liczby może wzmacniać przekonanie o kompe- . z ilu naczyń się składają). „jeden pies" tę pojedynczość podkreśla. odwołujący się do tych samych znaczeń. 10. Jedyny. „Tylko jeden" to mało i cieszymy się. „Tylko odrobina" jeszcze bardziej na subiektywność wskazuje. Podkreślona pojedynczość kropli robi wrażenie (nie pytamy o jej wielkość). że mało. Można tu ująć samo odwołanie się do liczb jako argumentu (typu „Liczby nie kłamią").w formie właściwej rzeczownikom oznaczającym przede wszystkim obiekty męskie i ożywione zarazem. Już lepszy jest „zapach tysiąca kwiatów". Na tym nie koniec: mamy „jedynie jeden". stosowane w reklamie w sytuacjach mało nacechowanych. a także hiperbolizujące „góra" (na przykład „brudnych naczyń"). W działaniu perswazyjnym często stosuje się wyrazy wzmacniające i osłabiające. ale tylko ten jeden jest taki. Kiedy mamy „wystarczy tylko odrobina". „Dużo" i „wiele" to określenia względnie słabe. Hiperbole. „kremy" to różne rodzaje kremów. „tylko i wyłącznie jeden". „bezmiar". „morze" i inne metafory. nie pozwalają na zbytnią dociekliwość. Dla celów perswazyjnych znaczenie ma podkreślanie pojedynczości i mnogości. choć nie można być pewnym.. „góry" też są sugestywne (choć nie wiemy. Do wyraźnego podkreślania mnogości mamy „mnóstwo". i litoty. Formuła J e s t wiele podobnych. „tylko jeden pies" podkreśla ją podwójnie. „Pies" to liczba pojedyncza. W działaniach perswazyjnych operowanie liczebnością ma wiele odmian. mimo że ta powłoczka jest unikatowa zaledwie z nazwy i wcale nie musi być powiedziane. ale oczywiście samochód czy komputer będą występowały raczej w liczbie pojedynczej.3.. a „tylko ten jeden" pokazuje absolutną wyjątkowość obiektu. czyli o liczbie Gramatycznie liczba nie jest kategorią zbyt zróżnicowaną. że jest to element o funkcji nakłaniającej. który posiada unikatową powłoczkę XX" może liczyć na powodzenie. Jak jest naprawdę. a oprócz tego informują o wyłączności („tylko u nas"). Do podkreślenia mnogości służy jeszcze więcej określeń.

„badano tysiące dzieci przez dwa lata". wywoływać wrażenie (zależnie od kontekstu) liczby dużej bądź małej. Dobre są liczby okrągłe. „właśnie" czy „dokładnie". Wtedy łatwo porównać i naocznie wykazać. że dwójka to tak często wykorzystywany motyw reklamowy: „tylko dwie kalorie". a dobrze".prawo. ale w reklamie nie znajdują częstego zastosowania . „wystarczą dwie nakrętki". gdy nie da się „więcej". jeśli udaje nam się wywołać wrażenie. W reklamie pasty do zębów znajdujemy frazę „dziś nawet jeden ubytek to dla nas za dużo". że dzięki reklamowanemu obiektowi jest czegoś dokładnie tyle. „dwa paluszki".tu wspomniana „szóstka" uwiarygodnia wypowiedź. Pojawia się niekiedy piątka („pięć dni i już po pryszczach". przemawiające za stosowaniem szamponu czy pasty do zębów. co wykazać chcemy. w zależności od potrzeby. danych. „pięć sposobów na dobre samopoczucie Twojego psa") jako liczba dość okrągła. z niejasną sugestią. Retorycznie bywają wykorzystywane liczby dalsze. W działaniach reklamowych ta kategoria zdaje się odżywać. tak . a także umożliwia usytuowanie obiektu reklamowanego na początkowym miejscu. Czasem nieco paradoksalnie i „jeden" ma znaczenie niepożądanej mnogości. więc jeśli do tej pory miała ubytków na przykład sześć (zresztą nie wiadomo. Jedność jest wykorzystywana retorycznie nie tylko wtedy. odmian. natomiast z całą pewnością nie może mieć o pięć ubytków . To już mnogość. „dwa w jednym". co „piąty". „dwa miłe zapachy do wyboru". „połowa głowy Roberta" jest. i sugerują (czasem niepożądanie) pewną umowność. że powiedzenie „lepiej mniej. Dwójka jest dla nas narzędziem spostrzegania świata. wreszcie zalet).tencji nadawcy i wiarygodność przekazu. „Sześć miesięcy po wizycie u stomatologa stan dziąseł może się wyraźnie pogorszyć" . Mamy po parze oczu i uszu. wykorzystane w sloganie reklamującym porcjowane proszki. „Pollena 2000 (dwa tysiące)". by wywołać natychmiastowe wyobrażenia. Szeregowanie wywołuje wrażenie uporządkowania. Może mieć nawet zero mniej (to się mieści w znaczeniu formuły „do czterech ubytków mniej"). w jakim czasie.dół. bardziej lub mniej miękka albo pełna łupieżu. Wiadomo. ale jednocześnie najprostsza. To argumenty niepodważalne.zły.nie jest to jasne. rąk i nóg. wreszcie „podwójna siła". że porównywalnym). Dobre cechy w tekstach perswazyjnych często występują parami (będzie o tym jeszcze mowa). a jeszcze nieduża. Nie jest przypadkiem. W większości języków nowożytnych nie ma liczby podwójnej. czasem w wariancie nacechowanym „najpierwszy". Dwójka dzieli też rzeczy na połowy. ale lepiej" bywa często pocieszająco stosowane do sytuacji. „dwa platynowane ostrza". to teraz może mieć o trzy mniej (czyli trzy). że podwójność jest specjalnym rodzajem mnogości. lub nawet o cztery mniej (czyli dwa). góra . a także pożądany efekt konkretności. jak „akurat". Zwykle używa się tu liczebnika „pierwszy". ile trzeba. Wyliczanie prowadzi do przeświadczenia o mnogości elementów potwierdzających tezę o atrakcyjności towaru (na przykład wyliczanie użytkowników lub zwolenników. w sytuacji uwiarygodniania także „drugi" lub na przykład „w pierwszej piątce" (wtedy zazwyczaj znaczy to tyle.nie. Pomagają im w tym słowa takie. pokazującej. Myślimy często opozycyjnymi parami: lewo . „Druga połowa jajka". Choć czasem . że może być czwarty). Sugerują one. ale jednocześnie podważa sensowność bywania u stomatologa sześć miesięcy wcześniej. „i pamiętaj: dwa razy dziennie". że takie akurat są pożądane. Do takich sytuacji odwołuje się powiedzenie „raz. gdy stanowi wartość pozytywną.są zbyt duże. ale powiedzmy. „co najmniej dwie minuty". sytuacji użycia. Reklamowa Kasia w wyniku stosowania reklamowanej pasty będzie mogła mieć „do czterech ubytków mniej". dobry .

zaimka. to właśnie przypadek często przyjmuje funkcję sugerowania jakiejś relacji. Te znaczenia nie są precyzyjne i obowiązujące. a czasem nazwę. miejsc. „mnóstwo". związane na przykład z miejscem. ale w naszej świadomości językowej odgrywają one pewną rolę. które gramatycznie w tekście funkcjonują tak. Ale chodzi tu o impuls. a „zazdrościć" . co oznacza. użytkowników. językowo najistotniejsza część publicznego przekazu perswazyjnego (propagandowego czy reklamowego). tem wiąże się często ze znaczeniem tak zwanego beneficjenta. ale często są to symboliczne „setki" i „tysiące". z jakimi czasownikami występują. Ale właśnie ze względu na to. często tekstowe użycia przypadków wcale się z nimi nie wiążą. przypadki przynajmniej w pewnym zakresie wiązać można z określonymi treściami. „przez rok" są znaczeniowo bardziej ukonkretnione i same mogą wywoływać wrażenie opisywania (przynajmniej w ogólnym zarysie) jakiejś sytuacji. Mogą to być liczebniki określone.powiada jeden ze sloganów i jest bliski prawdy. Liczby i oznaczenia mnogości odnosić się mogą do przedmiotów. liczebnika). są właśnie bardziej perswazyjne. „Mam coś dla pana" to przecież podstawowe odezwanie się sprzedawcy.4. „brakować" dopełniacza („brakuje książki"). czyli o przypadku Przypadek jest kategorią gramatyczną. komu i gdzie. biernik to wyrażenie obiektu.myślimy. czyli zęby będą zdrowsze. Wzmacnia mnogość partykuła „aż". jakiegoś stanu rzeczy. „Tego nigdy za wiele" . na umowne podwyższanie liczby pozwalają słowa „niemal" i „prawie". sugerująca coś. czyli kogoś. W jeszcze większym stopniu odnosi się to do konstrukcji przyimkowych (czyli połączeń przyimka z rzeczownikiem w odpowiednim przypadku. ale bodaj częściej jeszcze struktura parazdaniowa.mniej (czyli na przykład jeden ubytek). a nie przekazują żadnej osobnej wiedzy o rzeczywistości pozatekstowej. do którego się odnosi: czasownik „widzieć" wymaga obok siebie biernika („widzę książkę"). że po prostu będzie mniej ubytków. dzięki czemu może on mieć ogólniejsze odniesienie i wyraźniejsze działanie. Nacechowany perswazyjnie rzeczownik w jakimś przypadku lub przyimek z rzeczownikiem same mogą tworzyć slogan. z którym coś się robi („Czytam książkę") i tym podobnie. Celownik za- . W sloganie często nie występują niepotrzebnie konkretyzujące czasowniki. Co.celownika („zazdroszczę księciu"). jak przypadki („Mieszkam w mieście"). a co za tym idzie. czasem i relacjami między rzeczami. także jego określeń (przymiotnika. to często struktura zdaniowa.wszystkie te wyrazy służą bardziej pozytywnej i perswazyjnej prezentacji świata niż rzetelnemu opisowi. Przypadek rzeczownika. a „dla ciebie" to już pra- 10. Silniej jeszcze występuje to w wypadku konstrukcji przyimkowych. Gdy nie ma czasownika. zatem konstrukcje typu „dla Pawła". Przyimki mają już względnie samodzielne znaczenie. nieokreślone „wiele". Predestynowane są do tego wyrażenia adresata (lub beneficjenta). wielkokwantyfikatorowe „każdy" i „wszystkie". kto otrzymuje coś lub do kogo coś jest adresowane („Dałem mu to"). który daje słowo „mniej" . a nie opisująca. a byłby przecież pożądany. czasu i tak dalej. „o matce". „liczne" i wiele innych. pożądaną wielkość kwoty podkreślają przyimek „ponad" i wyrażenie „z górą" . więc celownik i wyrażenie z przyimkiem „dla". Brak ubytków jest wykluczony. że jego wykładniki (końcówki gramatyczne) informują o związkach składniowych w zdaniu. zwłaszcza ze zwrotami do odbiorcy. zależy od czasownika. Slogan. ale udając ten opis. Oczywiste jest perswazyjne działanie wielości.

„Trafić w czuły punkt bólu" takie umiejscowienie zawiera. Wszędzie to cały świat. gdzie indziej wiarygodnie i spokojnie stwierdza się pojawienie towaru „na naszym rynku". Biernik i dopełniacz zbyt ogólnie odnoszą się do obiektu. Ktoś. jest dla przekazu perswazyjnego. a „mocny" proszek do prania usunie „brud całego świata" . bo ma on swoją kategorię gramatyczną. która „rozpuszcza się w ustach. ale na przykład narzędnik. Działają tu także odpowiedniki obcojęzyczne: for (foryou) ipour (pour toi). ale podkreśla łatwość dostępu („Smak w zasięgu noża" jest trochę gorszy. „Miliony ludzi na całym świecie" używają na przykład jakiejś pasty do zębów i „Na całym świecie ludzie wybierają Rank Xerox". Powiązanie reklamowanego obiektu z powszechnością zwykle nie może mu zaszkodzić. choćby Nur fur Deutsche. „wstąp"). mówi zachęcająco: „Mam tu. „już u Was". prowokacyjnie ściągnięte z wyżyn poezji romantycznej na poziom sedesu „tam. Mniej doznaniowe. a nie w dłoni". także reklamowego. bywa formułą dobrze kierującą umysł odbiorcy w pożądaną stronę. Zapewnienia. Wiele rzeczy jest zarazem „zawsze i wszędzie". wyrażane nie tylko konstrukcjami przyimkowymi. nie licząc tych. Wyrażona wielkim kwantyfikatorem powszechność ma wariant odwrotny. „co je się w moim domu". Zatem czekolada „smakuje ludziom na całym świecie". Wyobrażenie konkretnego doznania wiązać się może z umiejscowieniem. „w każdą niedzielę" i tym podobnie). konstruuje argumentację. Drukarkę reklamuje się sloganem: „Możesz mieć ją wszędzie". która ma także wymiar przestrzenny. „Wszędzie" nawet wtedy. gdy działa na zmysły. zawsze istotne. Tu wartość powszechności przybiera jeszcze dodatkowo posmak atrakcyjnej dali. otrzymamy formułę w tekstach reklamowych równie częstą. to można sobie wyobrazić. gdzie wzrok nie sięga".do znaczenia „towarzysza" („Z CPN po drodze"). co bliskie. Natomiast miejsce. oznaczających czas i miejsce („w tym miejscu". odwołujący się do znaczenia „narzędzia" („Lotem bliżej") czy .. Bliskość wskazuje na dostępność („tu". ale także perswazyjne przez „punktową lokalizację" są takie formuły. który z zaprzeczeniem daje ten sam sens.. Dobra żona i matka mówi. Tekst oddziałuje silniej. Gdy dodamy „specjalnie". W innym tekście słychać tryumfalny okrzyk „On już tu jest!". Do potocznego doświadczenia odwołuje się reklama czekolady. bo kojarzy się z możliwością zadawania ciosów). prezentując towar.". samochód „zawsze ruszy i wszędzie dojedzie". którzy są „nr 1 w Europie". w pewnych okresach ważnej jako trop narodowy (od pseudooficjalnego „Próchnica jest w Polsce problemem społecznym" po natrętnie propagandowe „Wolę mój. Większy wpływ na nas ma to. co dalekie. ale atrakcyjne wydaje się to. bo polski").wie slogan. gdy przesada jest wyraźna. Jednym ze stałych chwytów zachęcających jest odwoływanie się do wyrażanej opisywanymi już wielkimi kwantyfikatorami powszechności. Oczywiste jest perswazyjne zastosowanie wyrażeń przyimkowych z miejscownikiem. Podobnie głęboko może działać slogan „Z impetem w głąb". „u Ciebie". co nieprawdziwą. często nas przekonują (podobnie jak „zawsze tak było"). wzmocniony „Nigdzie się bez niej nie ruszam" jest emocjonalnie silniejsze niż „Zawsze zabieram ją ze sobą". „po drodze". że „wszędzie tak jest". Mamy wielu „światowych liderów". czy nawet wspominane już.bo świat to nie tyl- . jak „dotrze bezbłędnie do celu". że dla niej jest ważne.w połączeniu z przyimkiem „z" . O czasie będzie mowa osobno. niemieckie fur wciąż trudno jest zastosować ze względu na dawne skojarzenia.na przykład do Polski. dopełniaczem i biernikiem. Bliskość odnosi się do obszaru większego . „Smak w zasięgu ręki" może być nie najlepiej wyobrażalny zmysłowo.

Może to być piękne miasto („Troszeczkę Wiednia w Twojej filiżance").najładniejszy") lub opisowo („ładny .najwarszawściejszy").5. więc najpierw jest on dłuższy.ko piękno. wyrażane mogą być prosto („ładny . które mają stopniowanie proste. On wyznacza lub pobudza adresata („Rolniku!".cieplej . dla tych.bardziej ładny .cieplutko". a zatem i najprostsze sposoby pokazywania zalet obiektów. Gdy chcemy przypisać cechę bezwzględnie obecną w sytuacji względności.najbardziej ładny". który w tej formie funkcjonalnie jest właściwie wołaczem.lżejszy .Jasiu. opisowe jest raczej nienaturalne. Świat może także być wzorem. że wołacz tylko formalnie jest przypadkiem . będąc wyższym od wielu. Mogę wszak wcale nie być wysoki. „Długi" można orzec 0 obiekcie. najwyższy. możemy zastosować na przykład tak wielofunkcyjny wyraz „jeszcze" . że przymiotnik i przysłówek to zwykłe formy wyrażania cech. Właściwie jednak . stojąc raczej poza strukturą zdania.cieplej . Perswazyjnie i sloganowo mogą być użyte same paradygmaty. bo nawet ta gorsza była dobra. zamiast stopnia najwyższego można umieścić w paradygmacie nazwę tej cechy. Powinniśmy kupić wykładzinę o nazwie „Komfort". Nie zawsze najprostszy znaczeniowo jest stopień równy. Niektórzy językoznawcy uważają jednak.mentolowy").najwartościowszy". zazwyczaj stopień wyższy wcale nie informuje o posiadaniu cechy (stopień równy informuje). który jest dłuższy od normy 1 tylko dlatego. Kiedy zaś chce się podkreślić lekkość papierosów. zanim stanie się długi.często perswazja zaczyna się od apelu wyrażonego właśnie w wołaczu. Helu!"). Mniej więcej najlepszy.są to paradygmaty zniekształcone. ponieważ „świat uwielbia komfort". odmiana „ciepło . wyższy. Stopnie są trzy: równy. jest czymś w rodzaju drugiej osoby rzeczownika. Zosiu. czyli zestawienia różnych form stopnia.w istocie zaś. Co więcej. Wróćmy jeszcze na chwilę do ściśle rozumianej kategorii przypadka. czyli o stopniu Przymiotnikowa i przysłówkowa kategoria stopnia jest dla tekstów niemal podstawową kategorią perswazyjną. Kiedy chce się polecać ciepło grzejników. czyli porównywania. Z kategorią stopnia wiążą się treściowo inne sposoby nazywania natężenia cechy. Przymiotnik (i przysłówek) w tym stopniu 10. Wiąże się z zaimkiem „ty". jeśli się zważy. . A kiedy chce się żartobliwie podkreślić cechę niepodlegającą stopniowaniu. Perswazyjne jej wykorzystywanie to także sprawa wołacza . odchodzi się od twardo rozumianej poprawności i zamiast jedynie możliwego stopniowania opisowego daje proste („warszawski warszawściejszy . wtedy prostemu stopniowaniu poddany jest przysłówek „bardzo"). Zacznijmy jednak od stopnia równego.i w tym jest moc sloganu . Trzeba uznać to za naturalne.najcieplej" zmieni się w przypominającą grę formułę „zimno zimno . które wyrazy mają tylko stopniowanie opisowe (na przykład „chory"). dzięki której taka lekkość jest możliwa („lekki .ładniejszy . Nie- .„jeszcze lepsza Lanza" to na pewno dobra Lanza. co zresztą dość fortunnie może przypominać też nie najzręczniejsze „wartościowszy . na przykład absolutywizacja i porównywanie .stąd też nieco uwagi i tym zjawiskom trzeba tu poświęcić. można tu wykorzystać zawsze atrakcyjny topos ogrodu („ogrody miłości") lub odwołać się do miejsca niewątpliwie najatrakcyjniejszego i reklamować samochód „zrobiony w raju".ciepło . W ostatnim przykładzie widać już odrobinę poezji. Jest ona w większym stopniu obecna w innych formułach odnoszących się do wyznaczonej atrakcyjnej przestrzeni.

w którym dodatkowo sugeruje się. Funkcję emocjonalno-perswazyjną może też mieć zestawienie cechy w stopniu równym z opisem skutków tej cechy (lub z innym opisem pożądanego stanu). gdy odniesie się cechę do obiektu nietypowego dla takiego porównania. lecz ta pólparadoksalna formuła sugeruje nam. że i w czerni są odcienie.tyle że „mrok" jest wyrazem zbyt mrocznym. płyn do czyszczenia . co przecież jako takie ma być prezentowane? . Można jednak tę cechę podkreślać. ile sugestię satysfakcji z tej cechy. Naprawdę jest to tylko sugestia. co daje informację o jej natężeniu. gdzie „czysto" jest nazwą stanu pożądanego. Emocjonalność przekazu mogą zwiększać zestawienia i porównania. W sloganie „Proste jak kredyt Renault" nie jest ważne. Od czego zatem może być lepsze to. a włosy umyte reklamowanym szamponem są „tak czyste. co perswazyjnie jest nawet silniejsze („rzeczywiście silne"). „sucho" . czego prostotę do prostoty kredytu porównujemy. Zwykle reklamowany obiekt lub jego cechy bywają z czymś porównywane . Ale tym samym sugestywnie pokazuje. trzeba prezentować porównywane obiekty. „Czerń jest naprawdę/rzeczywiście czarna". po prostu pewnie" wyrażenie „po prostu" sprawia. by wywołać pozytywne skojarzenia.ale przecież można też coś innego porównywać do nich. ale zakazy reklamowe obejmują negatywne prezentacje konkurencji. ale za to naprawdę. a chodzi nam o czerń najgłębszą. że reklamowany kredyt jest tak prosty. że daje radę brudowi z całego świata". Porównujemy zwykle na korzyść lub na niekorzyść. ale na przykład „czarny jak mrok" może wydać się świeże i przekonujące . Sugestywniejsze jest już wprowadzenie obok przymiotnika takich przysłówków. ale czyste jak łza". Przykładem może tu być slogan „Pranie nie tylko czyste. Stopień wyższy to wynik porównania. byłby to stopień najwyższy. bo przecież trudno zmierzyć owo „wysoce".mają wymiar perswazyjny ze względu na cechę. zleksykalizowane. nie zaś ze względu na formę.jest tylko równy. Co wcale nie znaczy. Pomagają w tym takie słowa (przeważnie przysłówki). którą daje (lub ma) reklamowany obiekt. jak „stuprocentowo" czy „idealnie" lub „doskonale". zwłaszcza o dominującej funkcji perswazyjnej. „jak noc" czy „jak smoła" to porównania już w języku utrwalone. jak chciała natura". a „po prostu pewnie" sytuuje doznanie na najwyższym poziomie. że aż lśnią" lub „tak zdrowe. jak „naprawdę". sugeruje chłodny opis cechy. że w komunikacie. A gdy powiemy „wspaniale" (na przykład „wspaniale błękitne"). iż może służyć jako zidiomatyzowane porównanie. W sloganie proszek do prania może być „tak mocny. że można wprowadzić nowe powiedzenie i w tym sensie slogan wydaje się mieć charakter metajęzykowy (mówi coś o języku). Wprawdzie obiekt reklamowany bywa zwykle „lepszy" od czegoś innego. sucho.nazwą silniej doznawanego odczucia. Wręcz przeciwnie. to mamy nie tylko i nie tyle opis intensywności. Reklamowo atrakcyjny wydaje się pewien rodzaj odwrócenia porównania. „Czarny jak kruk". którą oznaczają. „po prostu" czy jawnie oceniające „wysoce". że nie rysuje powierzchni". „Wysoce skuteczny" nie wzmaga emocjonalności perswazji. Zresztą nawet zleksykalizowane porównania mogą wydać się świeże. dzięki czemu może wzrosnąć wiarygodność w gruncie rzeczy na kredyt. W zestawieniu „czysto. więc oceniamy i wybieramy. Czerń nie może nie być czarna. Gdybyśmy mówili o „czerni najgłębszej". „rzeczywiście". że sama cecha w stopniu równym to jeszcze nic.„tak łagodny. „wspaniale". pozostając na tym „równym" poziomie. konkurencyjnego. Użycie stopnia wyższego ma bardzo często wymiar perswazyjny nawet w mowie potocznej. tak . że mamy poczucie podobne do stopniowania.

czyje gusty są akurat takie. co ładne. a nie można mu też odmówić prawdziwości. to jeszcze lepiej. Pytanie: „Czy tańszy proszek jest naprawdę tańszy?". Zazwyczaj jednak w sytuacji porównania w stopniu wyższym występuje przymiotnik lub przysłówek o dość ogólnym lub podstawowym znaczeniu („lepszy". Nie zawsze jest to dobry chwyt perswazyjny. bo jest on (czego mogliśmy nie wziąć pod uwagę) bardziej wydajny. gdy stopień wyższy o takim znaczeniu „czasowym" nie odnosi się do cechy reklamowanego . Można być lepszym czy tańszym od czegoś innego.Przede wszystkim konkurencja nie musi być nazwana. Jest tyle rzeczy „najważniejszych". Zdanie . bo zawsze się znajdzie jakiś inny. „Tańszy jest Ariel . który jednak w ten sposób może wskazywać. Możliwe są także pewnego rodzaju zabawy komunikacyjne. że właściwie nie powinno się prezentować towaru jako najlepszego. że trudno odnieść tę formę do czegoś wyróżnionego jako rzeczywiście pierwszego pod względem ważności. „Makaron Malma lepszy od domowego" .brzmi podsumowanie reklamowego tekstu. Otóż rzecz w tym. Użycie stopnia równego i porównanie z czymś choćby tylko umownie konkretnym może się więc wydać właściwsze i bardziej przekonujące. „Nowy Kop Ultra jest teraz skuteczniejszy" . jaką mianowicie cechę ma się na względzie. lecz sugestywny przysłówek „znacznie" („znacznie skuteczniej niż zwykłe XX"). ale jednak są to wyraźne ograniczenia. który jest rozpoznawalny jako jawnie perswazyjny oraz zbyt ogólny.głosi slogan i jest przekonujący. Z drugiej strony stopień wyższy miewa sytuacyjną przewagę nad najwyższym. Otóż tańszy jest reklamowany proszek. co stopień równy.mówi tekst reklamowy. podobnie jak formuła „lepsze od najlepszego". ale zazwyczaj prawie umowne słowo „zwykły" odnosi się do niesprecyzowanego. których uważacie (uważa się. Można czasem spotkać niemal jednoznaczne odniesienie do konkurenta (na przykład „zwykła cola" w zestawieniu z lepszą od niej pepsi na pewno jest coca-colą). Lepiej. Obok takiego oznaczenia przewagi może się też pojawić niewiele wnoszący. że z tą skutecznością do tej pory nie było najlepiej. gdy niezupełnie wiadomo. jeśli nie można tego udowodnić. Zamiast słowa „zwykły" można użyć zaimka „inny" (to jest jeszcze bezpieczniejsze. ale co się komu podoba". gdy rozumiemy je jako „tańsi od tych. „Najpierwszy" to tyle co „pierwszy". prawdziwość porównania (oczywiście na korzyść) towaru reklamowanego ze „zwykłym" zawsze da się obronić. Skoro jednak „zwykły" może mieć różne odniesienia. Jedna z możliwości perswazyjnego użycia stopnia wyższego to zestawienie jakiejś cechy obiektu z cechą „zwykłego" towaru. że towar zestawiany jako lepszy w porównaniu z takim właśnie „zwykłym towarem" jest w ten sposób charakteryzowany jako najlepszy. Jest to takie typowe „cokolwiek innego" i w związku z tym można nawet sądzić. „tańszy"). Jedno z paradoksalnych anonimowych powiedzeń głosi: „Nie to ładne. a „najdroższy" to tylko emocjonalne wzmocnienie słowa „drogi". A przecież są zrozumiałe i mogą działać mimo jawności nonsensu. Często zresztą oznacza tyle. Stopień wyższy pojawia się również w paradoksalnym zestawieniu z najwyższym.liczby nie kłamią" . Może go tak zachwalać ktoś konkretny. „skuteczniej". przeciętnego konkurenta. sugeruje. ale też od siebie samego w innym czasie. gorszy).Jesteśmy tańsi od najtańszych" jest w dosłownym rozumieniu nonsensem. bo wiele jest domów i nie wszędzie makaron robi się po mistrzowsku. można wprowadzać takie określenie. Może się także pojawić jakaś wartość. na przykład „popularny" - kiedy coś jest lepsze od popularnego (pewnie nie bez powodów popularnego). uważało się dotąd) za najtańszych". że do tej pory źle rozpoznawaliśmy rzeczywistość.

tym pranie jest czystsze" ale w swojej pierwotnej formie odnosi się do „bielszości" i „czystszości". Zmiana bywa konkretniejsza.telewizory. że przestaje być mydłem. mocniej!" Hasło: „Więcej widzieć. choć domyślamy się. jakby nie wynikały z porównania. Wcześniej mówiliśmy o tym. a „Teraz masz więcej czasu" raczej do ceniących spokój. Można zestawiać cechy w wyobraźni. slogan reklamujący medykament.głosi slogan walczący ze stereotypem marki.oczywiście łatwiej. Dziwaczne zapewnienie: „Gdy biel jest bielsza. mogącym oznaczać. w myśleniu. lecz z prostego przypisania cech. Tak samo ma działać udany wierszyk sławiący pieluchy: „Bo radośniej jest maluchom. „Mercedes tańszy niż myślisz" . na przykład: „To więcej niż telewizor . wyżej. żeby (później) stała się bielsza. Łacińska dewiza igrzysk olimpijskich głosi: „Citius.obiektu. gdy ma się. Podobne do odniesienia czasowego jest odniesienie do wyobrażenia. że lepszy od wszystkiego. gdy mniej sucho. zwłaszcza w perswazji...choćby nawet wiązała się z przeciwnymi wartościami: „Od dziś czas płynie szybciej. a ich perswazyjność polega nie tylko na tym. że wkrótce będą dopłacać. kiedy mają bardziej sucho". nie bacząc na zarzuty powtarzania się. więcej wiedzieć. ale zawsze w związku z tym. ale jednak stopień wyższy może się też odnosić do rzeczownika. przynajmniej emocjonalnie wyżej ocenianego zbioru.takie pytanie jest po trosze zabawą językową. bo szybciej płyną pieniądze" zdaje się apelować do ludzi dynamicznych. Tylko czy takie właśnie osoby kupują mercedesy? Rzadko. Zamiast nazwy produktu można użyć nazwy innego.." . lecz także na tym. bo cóż może być bielsze ponad biel? Ale wskazuje. inny: „Od razu lepiej". Mniej radośnie. zatem mogłoby przybrać formę: „Im biel jest bielsza. „Coraz" ze stopniem wyższym wskazuje na stałość poprawy. że odwołują się do potocznej frazeologii. tak jakby nie były to cechy relacyjne. bo tylko jego markowa nazwa potrafi oddać jego zalety. że prawdziwe mydło może być tak dobrym mydłem. Ale w obu wypadkach „czasowy stopień wyższy" jest perswazyjnie nacechowany. Chodzi tu raczej o ogólne poczucie „lżejszości" niż o porównanie. potrzebna i dobra . Przypisanie cechy „lepszości" może być także prowokacyjnie absolutne. lornetki lub usługi turystyczne. który ma się jawić odbiorcy jako jeszcze atrakcyjniejszy niż do- .. W wymiarze „czasowym" zastosowanie znajdują słowa „jeszcze" i „coraz". W reklamie mawia się wtedy: „To więcej niż mydło". że ciężej i trudniej jest bez tego specyfiku. Stopień wyższy bywa nawet częścią nazwy produktu. w pozorach z cechami w rzeczywistości. nie odnosi się już w żaden sposób do porównania. jak w wypowiadanym przez dziecko na zakończenie cyklu reklam zdaniu: „A Vibovit jest lepszy. „Sprzedajemy coraz taniej" mogłoby oznaczać. a jednocześnie może coś zachwalać . niż gdy się nie ma. Jeden z bardziej udanych sloganów mówi: „Życie stało się prostsze". niejako wartością samą w sobie. więcej przeżyć".to Alba". Takie polemiczne sformułowanie także odwołuje się do frazeologii i u osób mniej pewnych własnego zdania może wywołać pozytywną reakcję. altius. „Czy biel może być jeszcze bielsza?" . „Lżej i łatwiej pokonywać przeszkody" mówi. Albo w zestawieniu z nazwą: „To więcej niż mydło . że taniość w reklamie jest przecież względna. gdyby nie to. co znaczy: „Szybciej. że odwołują się do wytęsknionej przez wszystkich poprawy ogólnej. co się reklamuje. to pranie jest czystsze".to dzieło sztuki!" Stopień wyższy bywa wreszcie. odwołuje się do takiej postawy. lecz inherentne. Ale po co w reklamie mówić o stanach nieprzyjemnych? „Łatwiej iść ostro do przodu. co w tym cyklu było reklamowane. Zwłaszcza gdy ten rzeczownik oznacza cechę gatunkową.". że nawet czystą biel można jeszcze wybielić. fortius!".

Wspomniane wcześniej przykłady zapewnień.„najpierwszy" to tyle co „pierwszy". superlatywy muszą być obecne w reklamie. że nie różnią się znaczeniowo od stopnia równego . a przy tym mniej dosłowna. by przekaz był bardziej wiarygodny. Właściwy superlatyw (stopień najwyższy) pojawia się w reklamie w różnych uwikłaniach. co po prostu „skuteczny". Gdy odpowiedzi nie ma lub jest wymijająca („Wszystkie są podobne". a superlatywność sugestywna. ale i nie gorsze od pozostałych (Skowronek. że żadna inna pasta nie zwalcza kamienia nazębnego skuteczniej oraz że żadna inna aspiryna nie daje lepszych efektów. 1993).wybierz to. ale jeszcze nie nazwa.tąd. „Najlepszy". Ale zgadzamy się na ten zwyczaj językowy i nie wprowadza on nas w błąd. Bywa. Znaczeniowe ekwiwalenty superlatywu czasami jednak są nadużywane. że ten efekt jest właśnie najlepszy. Po pierwsze . Kiedy na przykład mówimy. takiej treści to zdanie nie zawiera . podstawowa kategoria to stopniowanie. to przymiotnik. Uwikłania mają różne postaci.ono po prostu mówi. Działanie podobne do implikatury mają formuły reklamowe „XX . co uchyla obowiązek dowodzenia. „najlepszy sposób na codzienne zmagania". wprowadzenie samej nazwy reklamowanego proszku sugeruje jego przewagę nad wszystkimi innymi. „najlepszy dla mężczyzny". W konkretnych wypadkach zresztą zbiory można wyznaczać dokładnie. zdają się ukrywać fakty. W tej funkcji pojawia się na przykład przymiotnik „lepszy" w towarzystwie „nowego". a efekty działania wszystkich rodzajów aspiryny są podobne: nie lepsze. co najlepsze!" i „XX . „najskuteczniejszy" to często to samo. do którego się odnoszą. że w tych wypadkach zbiory te nie są wyznaczone zbyt precyzyjnie i ograniczająco. którym jest tekst reklamowy. co stopień równy. „Żaden nie jest idealny"). wprowadzające rzetelnie nowe znaczenie lub z tym samym odniesieniem. że tak jest w istocie. Usprawiedliwione lub nie. „Nowa jeszcze lepsza Lanza" to fraza rzeczownikowa. natomiast „Nowa Lepsza Lanza" może już być uznana za nazwę nowego (lepszego) proszku.podaj to. Ich oczywista umowność jest właściwie naturalna. jakimi wyraża się najwyższe natężenie cechy. najczęściej dodatkowo wzmacniające perswazyjność jego użycia. by niejasny byl aspekt. Dalej zaprezentowane zostaną w formie wyliczenia przynajmniej niektóre charakterystyczne sposoby pojawiania się superlatywu. Podstawowa część mowy w gatunku pochwalnym. Za bardziej wyraziste znaczeniowo nie mogą także uchodzić inne sposoby. A także bez nich: sam wykładnik superlatywu.ustala się zbiory. wprowadza się je w wypowiedzi indywidualnej. można się odwoływać do osądu innych . Za bardziej usprawiedliwione i za najmniej manipulacyjne mogą być uznawane bardziej subiektywne i emocjonalne sfrazeologizowane formuły typu „nie ma nic przyjemniejszego" czy „nie ma nic lepszego". że wszystkie pasty tej klasy są równie skuteczne. do których superlatywność się odnosi. może występować w funkcji samodzielnej przydawki („on jest naj"). co najlepsze!". że efekt działania tego płynu jest specyficzny. iż „żaden płyn nie da takiego efektu". a to na pewno prawda. ale gdzie? dla kogo? na co? Wyznaczenie tych zbiorów precyzuje użycie stopnia najwyższego: „najlepszy na świecie". Jeśli nie są dostatecznie umotywowane. Prawda. ale przez to rośnie przewaga polecanych obiektów. czasem zresztą w postaci zwielokrotnionej („najnajnaj").ludzi podobnych do odbiorców (Jaki proszek uważa pani za najlepszy?"). ale ściśle rzecz ujmując. podstawowa jej jednostka to stopień najwyższy. . to przecież nie musi to oznaczać. przedrostek „naj-". nacechowanej subiektywnością lub w taki sposób. Tak jest to zazwyczaj rozumiane na mocy implikatury. Przypisanie najwyższego natężenia cechy może być prowokowane.

której z założenia nie może mieć nawet w stopniu równym: „Najbardziej polska z japońskich drukarek".naprawdę najtaniej". dlaczego. Występuje natomiast. Stopień najwyższy przymiotnika i przysłówka może być zastrzeżony dla reklamy jakiejś firmy. ale może też być „najbogatszy smak kawy". Podkreślona superlatywność natomiast wbrew pozorom nie jest wcale bardziej oczywista. Wprawdzie nie odnosi się to do przymiotników mniej oryginalnych. bo „jakość" właśnie odnosi się do bycia dobrym . iż jest ona najlepsza. że pomaga on nawet „najbardziej wrażliwej skórze". jego nazwa towarzyszy tylko zachęcie do oczywiście i bezsprzecznie właściwego działania: wybierania i podawania najlepszych rzeczy.to „najlepsze ziarna kawy". że już jesteśmy przekonani o tym. a taki płyn. aby utrzymać psy w najlepszej kondycji"). Sam przymiotnik „najlepszy" oddaje przecież tę samą treść. przy okazji omawiania perswazyjności formy stopnia wyższego. Stosunkowo najczęściej stopień najwyższy odnosi się do cech reklamowanego obiektu. Tu superlatywność w odniesieniu do obiektu w dosłownym sensie nie występuje.trzeba by powiedzieć: „Przecież nie jest!". że użyła tego bez odwołania się do nagannej pożyczki. którzy są nieco mniej wymagający. której nie da najpopularniejszy proszek". Można na przykład przypisać obiektowi w stopniu najwyższym taką cechę. w działaniach presupozycyjnych. Gdy ktoś nas pyta: „Czy wiecie. Superlatywność odnosić się może wreszcie do konkurencji. tylko możemy nie wiedzieć. Oczywiście tę biel daje proszek reklamowany . Płyn do mycia naczyń usuwa „nawet najbardziej oporny tłuszcz". który trudno zredagować.i to on . to takie zapewnienie wskazuje jednak. i to w sposób. Gdybyśmy chcieli zaprzeczyć. byłoby to mało zręczne . dlaczego XX jest najlepszą czekoladą?".i najlepszym. gdy odbiorca uświadomi sobie paradoksalność jego użycia. co sformułowanie „najlepszej jakości". czyli być niegrzecznym. odnoszących się zresztą do różnych obiektów i wyrażających najwyższe natężenie różnych cech („Najwłaściwszy sposób. Może jednak występować w innym miejscu tekstu. Gdyby na przykład jakieś pierniczki zostały określone jako „najprzemyślniejsze". Ziarna jednej kawy to „najszlachetniejsze ziarna na świecie". Była już mowa o rzeczach „lepszych od najlepszych". Podobnie jest we frazie bez takiej formy: „Biel. Czasem zresztą część znaczenia superlatywności jest na potrzeby perswazji wzmacniana przez powtórzenie. Gdy coś odpowiada „najbardziej wymagającym" użytkownikom.i oto teraz są one rozpraszane. ale stąd chyba biorą się dość zabawne sytuacje różnic niewielkich. Na pewno wyraźną. że można było mieć wątpliwości . Gdy mówimy na przykład „XX . Tu w stopniu najwyższym występuje przymiotnik oznaczający cechę wcale nie pozytywną. superlatywną pochwałą kremu będzie to. Ale właśnie takie powtarzanie zwraca na nią uwagę. by przekonanie o najwyższej jakości (to nie pleonazm) wbić w pamięć. Ale taki pleonazm (czyli powtórzenie znaczeniowe) może być bardziej sugestywny. Stopień najwyższy czasem silniej działa. Ale jest to cecha „przeciwnika". gdy jakaś nacechowana forma powtarza się zbyt często. który usuwa coś „najgorszego". to pewnie będzie odpowiadało też odbiorcom. chodzi wszak o to. Stąd w tym samym komunikacie reklamowym może wystąpić więcej na przykład superlatywów. innej .Nie mówi się tu przecież. jest na pewno dobry. to zdaje się zakładać. Takie mnożenie stopni najwyższych może jednak osłabić działanie każdego przymiotnika z osobna. że reklamowany produkt jest najlepszy. lecz oddalających zarzut naśladowania. trudno byłoby innej reklamującej pierniczki firmie udowodnić. W zasadzie nie jest najzręczniej.

„Powiedziawszy to. Nie są związane z namacalnymi rzeczami. w których jest on umownie akceptowanym i nieco emocjonalnie nacechowanym odpowiednikiem stopnia równego. „Kiedy powiedziałem to.do podstawowej lub innej istotnej funkcji obiektu („zapobiegający". jak „najmilszy". „najbardziej idealne" czy „najbardziej perfekcyjne" to wynik superlatywizacji cech. wyszedłem"). Umowność takich wyrazów. czytałem książkę".-ący").6. Czynne (zakończone na . część zaimków i liczebników). których stopień najwyższy nie może być racjonalnie zastosowany bez uszczerbku dla logiki. czyli o nieosobowych formach czasownika Kategorie czasownikowe są uznawane za bardziej złożone od imiennych („imiona" to dawna nazwa. lecz z bardziej abstrakcyjnymi czynnościami i stanami. „najskuteczniej". oznaczające cechę związaną z działaniem obiektu. W takich. ale czasowniki mają także formy nieosobowe. więc także są usprawiedliwione. Odnoszą się do naszego sposobu spostrzegania świata . Imiesłowy przymiotnikowe . że są możliwe tylko w najwyższym stopniu . Te formy nie umożliwiają czasownikowi pełnienia jego podstawowej funkcji . a przecież jest bardzo często używany.ale tak bywa z formami najbardziej perswazyjnie atrakcyjnymi. „naprawdę chrupiący ser"). takie jak „najtańszy". Tak spotęgowana cecha daje niemal naturalne w reklamie formy. Za podstawową kategorię czasownikową można uznać osobę. A „najdoskonalsze". a w sloganach niemal się ich nie spotyka.są częstszą materią tekstu reklamowego.. „najczystszy".lepsze może być wrogiem dobrego. Najczęstsze użycia stopnia wyższego to sytuacje. jaka jest rzeczywistość.takie kategorie.zamiast zdania podrzędnego („Kiedy siedziałem na ławce. ile raczej to. Mowa była o „najpierwszym". 10. Także „najprawdziwszy" nie jest prawdziwszy od „prawdziwego" . ale zazwyczaj odnoszą się .funkcji orzeczenia. „szampon . nie tyle pokazują. „najpewniej". I jest jeszcze całkiem pokaźna grupa wyrazów. jest niemal oczywista.w istocie jest najlepszy i powinien być także najpopularniejszy.po pierwsze . Orzeczeniem może być natomiast forma również niewyrażająca osoby (na przykład „zrobiono" czy „robi się"). „czyszczące i wybielające". „najwspanialszy" czy na przykład „najbardziej zmysłowy". „doskonałe własności wybielające". jak „najczystszy" czy „najzdrowszy". wyszedłem") lub konstrukcji przyimkowej („Podczas siedzenia na ławce czytałem książkę". dominuje ocena emocjonalna. „najzdrowszy". czytałem książkę". Reklamować reklamowane. mianowicie imiesłowy (przymiotnikowe i przysłówkowe) oraz bezokolicznik. jak my ją widzimy. o czym była już mowa) . „najwspanialszy". które stopniowaniu nie podlegają dlatego właśnie. Rzadko zatem występują w tekstach perswazyjnych. „najprawdziwszy". Ale w bardziej złożonych tekstach formy imiesłowowe utrudniają zrozumienie i uchodzą raczej za oficjalne i książkowe niż za naturalne i potoczne. obejmująca to. mogą pomagać w wywoływaniu różnych skojarzeń. W używaniu stopnia najwyższego pełno jest nadużyć (niektórym stawia się prawne tamy. także reklamowych. przymiotniki. lecz nic nie może być doskonalsze od doskonałego. jaki mamy do niej stosunek i w jakiej relacji z nią pozostajemy. jak czas czy tryb. co się de- klinuje. „Po powiedzeniu tego wyszedłem") można użyć imiesłowu („Siedząc na ławce. na przykład z przyjemnymi doznaniami („pachnące mydło".czynny i bierny . więc rzeczowniki.ale to wyraz naturalnego zaangażowania nadawcy. Imiesłowy przysłówkowe dobrze potrafią redukować tekst .

Ale właśnie opis działania obiektu często wiąże się z emocjonalną przesadą. jako przydawki zaś określają rzeczownik.i jest to mniej emocjonalnie nacechowane. jeśli ma nam dobrze służyć.. związane z funkcją reklamowanego obiektu. „zupełnie zniewalające" mogą być lody. Można dodatkowo zwrócić uwagę na kłopotliwość czynności („golenie może sprawiać wiele kłopotu") lub na satysfakcję z niej płynącą . „testowany dermatologicznie". na przykład „przebadany i zaakceptowany". jak „myty". Te emocjonalne użycia nie przeczą temu. Obiekt zachwalany został „wyprodukowany" . żeby był taki. Imiesłowy bierne. Imiesłów bierny przymiotnikowy może być wykorzystany do prezentacji postaw emocjonalnych. Służą opisowi obiektu zachwalania. W tej funkcji są naturalniej wykorzystywane w reklamie. „poddawanie testowaniu"). że towar śmiało mogą polecić eksperci i jest on wtedy na przykład „zalecany i używany przez stomatologów" lub „polecany przez najlepszych hodowców". W takim użyciu częściej występuje imiesłów „zrobiony". jak choćby „nieprzebrane bogactwo smaku kawy" czy „niezrównana miękkość i świeżość". zanim pojawił się na rynku. „Nowe mydło Camay wzbogacone specjalną substancją nawilżającą". bo przecież coś się z nim robiło. a czasem bywa oryginalne „fascynująca" jest guma do żucia.-ny". udoskonalające zabiegi: „To udoskonalona Bryza Extra". co nie jest chyba zbyt silną zachętą. takie jak „jedzenie" czy „picie"). że jest „lubiany" („najbardziej lubiana linia"). Dlatego spotykamy w przekazie reklamowym następną grupę imiesłowów biernych. jak jest i będzie można z nim coś robić. lub „-ty". W wersji „słabszej" może pojawić się informacja typu „zaakceptowany przez Polskie Towarzystwo Stomatologiczne". Istotne jest zwłaszcza zwrócenie uwagi na szczególne dodatkowe. że ogólnie imiesłowy jako formy służące skracaniu tekstu wiąże się intuicyjnie z większą oficjalnością wypowiedzi. z typowym zakończeniem na . ale niekiedy wprowadzony tu jest odbiorca („wyprodukowany specjalnie dla Ciebie"). ale towarzyszy też wprowadzaniu elementów pustych znaczeniowo („wyjątkowe połączenie wszystkich składników"). po drugie . „mycie naczyń". „pieczenie" czy „czyszczenie". Abstrakcyjność może być atrakcyjna („bezustanne dążenie do perfekcji"). Gdy mają charakter abstrakcyjny. czego nikt nie wypróbował. został poddany specjalnej obróbce . mogą służyć uwiarygodnianiu tekstu („badania kliniczne wykazują". jak ten obiekt może na nas wpiynąć.informacja o tym ma zwiększyć jego atrakcyjność. „ona była widziana"). Obiekt znajduje wreszcie uznanie nabywców i wtedy można orzec..ten imiesłów zwykle wprowadza nazwę producenta lub miasta. Takie regularne rzeczowniki odczasownikowe często nazywają czynności codzienne. a nawet odwołujące się do natury i przeznaczenia „stworzony". czego przykładem mogą być na przykład informacje o „zbilansowanym posiłku". „niezawodny. Mają dwie podstawowe funkcje: jako orzeczniki (części orzeczenia) tworzą tak zwaną stronę bierną („to jest zrobione". co jest już emocjonalne. Nie możemy zaufać czemuś. które często obywają się bez czasownika.koloryzujący w kremie") . czemu daje wyraz na przykład popularny slogan „zrobiony w raju". Za szczególną nieosobową formę czasownika niektórzy językoznawcy skłonni są uważać regularnie tworzone rzeczowniki odczasownikowe (zakończone głównie na „-nie" lub . „wzmaga działanie fluoru". Sprawdzenie sprawia. raczej informacyjne. sprawdzony w najtrudniejszych rajdach". W tej funkcji występują dość często zaprzeczone przymiotniki o pochodzeniu imiesłowowym. Ważne. że towar.do tego.-cie". jak „pranie". zwłaszcza w sloganach. występują w tekstach reklamowych jeszcze częściej. jak „czytany".

bezpośrednią. „w najlepszym towarzystwie". „będzie się robiło"). który ma formę osobową. „Pot i jego zapach mogą wywołać zakłopotanie". Ale wyobrazić to sobie można . które mają końcówkę .i poczuć. gdzie („w Paryżu". Pani mówiąca „Dla mnie jest ważne. Dwie jego perswazyjne funkcje wydają się oczywiste i będą omawiane nieco później . lecz przez tryb i czas. nieodnoszące się do żadnej z trzech osób . Gdy mówimy „To się nosi!". Jedną z ich częstych funkcji jest zwracanie uwagi na te czynności lub zjawiska. które orzeka coś 0 świecie. Takie nazwy pozwalają na abstrahowanie od czasu i trybu . czy to było. czy zaledwie pożądany lub postulowany. „pomaga zapobiegać powstawaniu kamienia". czy to stan realny. jak „nie do pobicia".taka jest moda i już. jak „Nasza reprezentacja leków zdobywa mistrzostwo w wyczynowym pokonywaniu Twoich przeziębień". Formy te. nie musimy dodawać.i słychać".to konwencjonalne zastępowanie trybu rozkazującego („Wstawać!") i występowanie w konstrukcjach z czasownikami modalnymi („warto wiedzieć". „Żaden system spłukiwania nie gwarantuje czystości". bo to nie byłoby przecież tak perswazyjnie mocne. którą widać" czy (koniecznie z efektem ikonicznym i dźwiękowym) „co widać . „bez zarysowań". Co najwyżej dodajemy. Niekiedy nawet nazwy stanów. w teraźniejszym: „robi się". używane. odmienianą nie przez rodzaje i przypadki. W perswazyjnym działaniu reklamowym formy takie mogą pokazywać mody 1 normy. lecz na ludzi z wyobraźnią silniej może podziałać „Poczuć się wolnym". „bito"). że to atrakcyjne.. gdy podmiot jest nieokreślony lub nieistotny. „być w Rzymie"). których możemy dzięki danemu produktowi uniknąć. więcej wiedzieć. lub takie rozbudowane formuły zachęty. W wariancie prezentowania sytuacji sprzed użycia reklamowanego produktu mamy: „One nigdy nie schodzą. Poza tymi użyciami może on służyć na przykład do pobudzającego wyobraźnię skrótowego nazywania czynności lub stanu („jeździć oplem".(„pieczenie to tyle radości"). kto (a czasem.może to być ukrywanie winy lub chwalebna skromność. lub formy z „się" (w czasie przeszłym: „robiło się".-no" lub „się" . „Się" ma także przekazywać sugestię trwałego zwyczaju lub prawidła. nawet po namoczeniu". Nieosobową formą czasownika jest bezokolicznik. Wreszcie takie „dewerbalia" (wyrazy odczasownikowe) mogą być użyte w sytuacji metaforycznego nazywania cech i efektów działania produktu .mamy wtedy takie slogany. że my sami). w pewnych sytuacjach mają znaczny walor perswazyjny. W tym kontekście można też widzieć omawiane wcześniej pobudzające formuły ze stopniem wyższym („więcej widzieć.-no" lub „-to" (w czasie przeszłym: „robiono". Mówi . w roli orzeczenia występuje czasownik. które to opisy łatwo mogą stać się sloganami. jest. w przyszłym: „zrobi się". więcej przeżyć"). „bez wycierania". Czasem występują w dodatkowym uwikłaniu: „działa jeszcze diugo po czyszczeniu". „musi być"). wprowadzamy wygodne . Czasem nawet może to być mocniejsze od wyraźnej dyrektywności.. których można uniknąć: „bez namaczania". Pewne częściowo zidiomatyzowane użycia bezokolicznika pozwalają na tworzenie skrótowych opisów stanów. „trzeba pamiętać". co je się w moim domu" nie mówi o przypadkowych mieszkańcach przypadkowego domu. „Moje dzieci nie mają odparzeń". W pełnym zdaniu. Ale mamy też orzeczenia.to tak zwane formy nieosobowe. czy będzie. co wpływa na estetykę tekstu reklamowego: „nie powoduje wysuszenia i złuszczenia naskórka". „Poczuj się wolny" jest inspiracją silną. „na całym świecie") lub kiedy oczywiście „teraz" lub „aktualnie". „przeciwdziała osadzaniu się kamienia nazębnego". jak na przykład „Świeżość.nie wiadomo. są niemiłe. kto to nosi . Gdy nie chcemy powiedzieć.

„wy" są nieobligatoryjne . „ty". A trzecia osoba. Jeśli coś jest „dla mnie" lub „specjalnie dla mnie" („dla ciebie"). ale odbiorca właśnie dlatego ma się z nią identyfikować (choćby dzięki mechanizmowi projekcji). jest narzucana przez wszystkie rzeczowniki w mianowniku. „wy".. Badając funkcje perswazyjnych elementów językowych. a także „ty". „Przyszedłem" w języku polskim nazywa tę samą rzeczywistość. właściwe. Dzieje się tak nawet wtedy. „one") i dzierżawczych („mój".zwłaszcza wtedy.". choć może występować w perswazyjnym podkreśleniu.Ja przyszedłem" lub w wariancie mocniejszym „To ja przyszedłem". Ale występuje ona także w zaimkach osobowych („ja".więc gdy się pojawiają. czyli o osobie Kategoria osoby. uchodzi za podstawową dla czasownika. „wy" w funkcji podmiotu.. zwraca się przede wszystkim uwagę na elementy nacechowane. „to po prostu moje podpaski").. „my". „widziałeś mnie"). oczywiście muszą . „ich"). co . takie jak „ja". Takie właśnie są zaimki osobowe „ja". również jest perswazyjnie atrakcyjne.7. narzucają formę osobową czasownikowi. Zapewne to taka rzecz.. Wskazuje to.. Wskazuje też na moją (twoją) ważność. którą nie lubimy się dzielić lub do której możemy się przywiązać. Kiedy słyszymy: „To po prostu mój proszek". Oczywiście w tekście reklamowym podkreślone „ja" czy „ty". lecz (przynajmniej w pew- . . to bez wątpienia ma wiele zalet. funkcjonalnie (na przykład gramatycznie) nieobligatoryjne. podobnie jak redukcja nazywania przedmiotu do samego zaimka („ale ja wolę mój"). które zazwyczaj bywają podmiotami zdania (podmioty w wołaczu wiążą się z drugą osobą).. „ty". W przypadkach zależnych „ja". ale nie muszą się pojawiać jako podmioty (w przypadkach zależnych. podobnie jak „ty".. „ja idę z czasem. Ja przyszedłem". „my". „my".".". gdy na powierzchni zdania tych zaimków nie ma. „mój mały synek. Zaimki narzucają osobę. a także „mój" czy „twój" to elementy o wyraźnej funkcji perswazyjnej. ja do was. Adam Peterson" . podkreślenie osoby.. Towarzyszy temu zazwyczaj (w wypowiedzi ustnej) akcent. „ja uważam. nie musi. jak się wcześniej rzekło.. My do ciebie.„mi".co pozwala odnieść jej doświadczenia także do sytuacji bliższych odbiorcy. Można zresztą uznać. który przyszedł" są wypowiedziami. co zazwyczaj ma dodatkowo zachęcić.niemal o tradycji. „my".mówi do nas Adam Peterson i ten konkretny nadawca tekstu pochwalnego może być bardziej wiarygodny od kogoś anonimowego.. także gdy nie dotyczy reklamowanego obiektu („moje potrzeby też są ważne".") daje subiektywizację wypowiedzi."). „was" i tak dalej). a nie odwrotnie.". o czym zresztą już była mowa. Wskazywanie na to.„dałeś mi". zapewne są nacechowane (nie odnosi się to do przypadków zależnych . wyobrażenie związku z przedmiotem zaczyna rysować się silniej.".. jako na przykład dopełnienia. Na marginesie: pojawiają się czasem próby odwrócenia relacji w reklamie to odbiorca ma poczuć się nie posiadaczem. Częściej jednak odnosi się do przedmiotu reklamy i ma znaczną moc perswazyjną . „niezaimkowa".. 10. To „ja". „wasz". Wnoszą. „mój czteroletni wnusio. „To ja. że ich użycie może mieć perswazyjny charakter.. które wyraźnie wskazują na ważność osoby (w tym wypadku pierwszej). gdy jest dodatkowo podkreślone („jest tylko mój!". „ja uprałam. Posiadamy przedmiot i to naturalne. lub wreszcie „To ja jestem tym. „one są tylko moje".. Podkreślane „ja" („jajem tylko. a w każdym razie o pewnej trwałej zasadzie . Przecież to zaimki. że coś jest „moje". „aby moje psy. że to kategoria przede wszystkim zaimkowa. co łatwo stwierdzić.

Jeśli formuła taka ma moc perswazyjną. że znów ich zadziwiłam" lub „Aż w końcu dałam mu mój szampon"). Na co dzień druga osoba liczby pojedynczej to forma próśb i poleceń. „ty" pojawia się w sposób naturalny. nawet gdy nie wyróżniają odbiorcy pozytywnie lub nie są przyjemne („idealna biel . Przy podmiotowym zaimkowym „Ty" (w zapisie najczęściej pożądana bywa duża litera) mamy do czynienia z wyraźnym podkreślaniem odbiorcy . który wprawdzie nie jest bezpośrednim i bliskim znajomym. czy nawet „wy". jako oznaczenie osoby. „Niech pani faluje z nami". ale sprzyja wyobrażeniu sobie potrzeby produktu. zakładająca bliskość rozmówców. to także najprostsza i najbardziej sugestywna nazwa odbiorcy. stąd mało jest liczby mnogiej ."). Czasownik w pierwszej osobie. „marka Twojego mężczyzny". Jesteśmy konkretnymi „ty" w aspekcie życzliwej bezpośredniości i nieco manipulacyjnego apelu.. rzadko pojawiają się pełne szacunku pan/pani. zwykle trzeciej (na przykład „Muszę powiedzieć. to raczej dzięki prowokacji.. W przypadkach zależnych.". w zestawieniu formą innej osoby. jest niebywale częsty. co królujesz w niebie.na Twoją kieszeń". pytań i zagadnięć. jest zazwyczaj nośnikiem większej wiedzy i większego doświadczenia.. „Faluj z nami". bez zaimkowego podkreślenia.. „Mars wygra z Twoim głodem").najczęściej jego wyjątkowości (oczywiście umownej) i ważności.. Prostsza identyfikacja odbiorcy ma nastąpić w wyniku używania drugiej osoby liczby pojedynczej.„wy". Zaimek „ty" ma główne zadanie: przywołać sposób myślenia związany z czymś bliskim odbiorcy i przenieść go na ..zdaje się mówić reklama. Druga osoba liczby pojedynczej to naturalna forma dla dialogu. ale większość nas przyzwyczaiła się do takiej publicznej formy traktowania słuchacza czy widza.". „Bądźcie sobą" . Może ona.") oraz przy nazywaniu części ciała. takie jak „Bądź sobą". Na niektórych bezceremonialne „tykanie" bez zaproszenia do bruderszaftu może robić niedobre wrażenie. a także szacowniejszej formy „państwo". „dla Twojego samochodu. ale już na przykład apele typu „Kupcie. w odróżnieniu od formy „pan". choć czasem w imię potocznej naturalności używa się i małej: „twój")." ... z którą odbiorca się identyfikuje. jak w pozorowanym dialogu: „Kim jesteś? .nym sensie) posiadanym.". zatem w niewielkim stopniu spostrzega się go jako perswazyjnie nacechowany. co jest najlepsze?". „Proszę falować z nami". „z Tobą ja gadam.Kimkolwiek jesteś. który. Reklama jest z nami na „ty". Jednym z najbardziej typowych dla tekstów reklamowych wyrazów jest zaimek dzierżawczy „Twój" (zazwyczaj także pożądana wielka litera.. ta wyjątkowość może być oddalona.. łatwiej znieść najdziwniejsze dyrektywy." nie są tak często stosowane.. Pojawia się przy sugerowaniu intymnych i własnościowych zależności („Twój chłopak potrzebuje. nie kto inny. Zwraca uwagę dopiero. Wtedy oczywiście to „ja". Te zwroty pojawiają się na przykład w pytaniach typu: „Czy wiecie. zwyczajów i właściwości („Twoja skóra". nie staramy się tu dostrzegać chęci obrażenia nas czy braku szacunku. Obecność dopeinienia-zaimka nie jest dla sensowności zdania konieczna. rozmowy. „Twój sposób życia". Tym bardziej że ta forma z dawien dawna była też używana nawet w naj korniej szych inwokacjach („o Ty..". Odbiorcy lubią być traktowani indywidualnie. Przykładem może tu być chyba niezbyt udana reklama podpasek: „Zostań dziewczyną Tampaxa"... „To Ty właśnie. jak rzeczowniki. „aby Twój uśmiech trwał przez całe życie!"). „na Twoje zmęczenie". gdy pojawi się w jakiejś opozycji. gdy jest na przykład dopełnieniem. „to Twój styl". Gdy zaimek nie występuje.brzmią nienaturalnie. ale który kontaktu nie odrzuca.. czy też „Pytajcie o.. Ale spróbujmy zestawić „pomoże wtedy Mobilat" z „pomoże Ci wtedy Mobilat".

a zobaczysz. Występuje ono niezwykle często w mało emocjonalnie nacechowanych zdaniach. „My" wchodzimy w układy z „Tobą". przypisując mu dziwne upodobania i podśmiewując się z niego.8. Teraz jest zawsze. „Kimkolwiek jesteś. same towary). Animowany gepard krzyczy o reklamowanych chrupkach: „One mają smak sera!".. „Jesteś dla nas najważniejszy" przebija go inny. choć spotykane. można jej użyć do zjednującego dialogu. zwłaszcza totalitarnej..". która gwarantuje zwrot pieniędzy. Ale „my" to również cały „zespół nadawczy" (prezenterzy. Do reklamowanego towaru bardziej jednak pasuje zaimek pierwszej osoby . to. Żeby tę formę (a przez to firmę) oswoić. a golący się młodzieniec o nożyku: „On ma naprawdę podwójne ostrze!!" 10. czasem nawet w mało sympatycznej trzeciej osobie liczby mnogiej.raczej oferty lub zakłady. kto tak mówi o ludziach. bo jest także sposobem spostrze- . Trzecia osoba oznacza też kogoś poza sytuacją mówienia. Tacy „oni" są dla tego reklamującego obcy. ale nie jest to tendencja silna. To „my" rzadko bywa inkluzywne (czyli włączające też odbiorcę). namawianie . „zapraszamy".Wy". żebyś ty nam dał („Daj nam tydzień. przy czym nie jest to zestawienie opozycyjne. gdy towar nie sprosta oczekiwaniom kupującego: Jeśli oni są tacy pewni. jak „oferujemy". „zwykli użytkownicy". „mamy". który dba o odbior- cę.o takim kimś można opowiadać. wymuszanie. „posiadamy".o firmie. Trzecia osoba jest też sposobem na emocjonalne pokazanie samego towaru. Reklama czasem takie „my odbiorcze" stosuje („po prostu nam się należy"). Nie jest to targowanie się. Jest taką gramatyczną kategorią. że waga spadnie"). musimy zadbać o włosy". może być bardziej wiarygodna. która do odbiorców najczęściej zwracała się przez „my"..obiekt zachwalany. która troszczy się o klienta. Pojawiają się rozbudowane metafory: „Nasza reprezentacja leków zdobywa mistrzostwo w wyczynowym pokonywaniu Twoich przeziębień". Trzeci idzie dalej jeszcze: „Wszystko. co robimy. a raczej podkreślające wspólnotę.Ty" może przybrać wręcz postać identyczności oto odbicie w lustrze zwraca się do osoby nękanej łupieżem: „Musisz. rzadziej z „Wami" (rzadkie są też zestawienia „ja . czyli o czasie Kategorią bezwzględnie i tylko czasownikową jest czas. Owo „my" to najczęściej firma. „A Irenka? Ona nienawidzi mycia włosów!" .. zwierzątka.mówi tekst reklamowy. W reklamie jest inaczej niż na przykład w propagandzie. Ale przecież odbiorca myśli o takiej firmie w trzeciej osobie. Nawet takie skontrastowane zestawienia podkreślają wspólnotę. ale czasem także zachwycając się jego klasą w każdej sytuacji dobrze i zręcznie wprowadza się tym samym informację o zaletach reklamowanego produktu. A zachęta kogoś. robimy dla Ciebie".nasze ryzyko". „zapewniamy" i tym podobnych. czasem przez komplementarność: „Twój majątek . My dajemy ci coś („Pewność jutra dajemy Ci dziś") lub chcemy. na przykład w formułach przypominających sakramentalne nadania typu J e s t Twój!". mamy coś dla Ciebie" . których produkty zachwala. Druga osoba liczby pojedynczej najczęściej bywa zestawiana z pierwszą osobą liczby mnogiej. także „gwarantujemy". w czasownikach takich. Ta wspólnota „my . która dba o konsumenta. „My" zatem to głównie opiekuńcza firma.„mój". Sam ten obiekt również może być bezpośrednio połączony z zaimkiem dzierżawczym. Mówi do nas świeżo przekonany użytkownik reklamowanego towaru . na przykład w postaci „wierzcie mi").

czego nigdy nie było. Nawet gdy będziemy robili to „od piątku" czy „za tydzień". to także zastosujemy czas teraźniejszy i raczej powiemy „od jutra jest w sprzedaży" niż „od jutra będzie w sprzedaży". tak często bywa w sloganie . Ogólnie można przyjąć. Te wyliczone (i nie tylko te) funkcje czasu sprawiają. Dajemy ci coś teraz . skierowany w stronę przyszłości. Ty teraz masz lub przedtem miałeś. pozwala na orzekanie 0 starości. Co będzie. W tekstach reklamowych często występują charakterystyczne dla sloganu eliminacje czasownika. ale bywa też interpretowany jak sąd. ma ramy czasowe. a czasownik musi być w jakimś czasie. długo 1 krótko. Jeśli mamy zdanie pełne. Reklama przedstawia nam świat obecny. że przywoływana jest teraźniejszość . określa początki i końce. goni nas jak myśliwy zwierzynę i ucieka przed nami jak zwierzyna przed myśliwym.od razu lepiej!" .ty to za chwilę weźmiesz. Wyznacza pory działań. Wtedy „wkładamy" tam niejako czasownik w czasie teraźniejszym. rzecz jasna. albo było. jaką wyczuwamy na przykład w najczęstszych użyciach form trybu rozkazującego. obejmująca „prawie zawsze" . Wszystko poza tym oczywiście.albo że czas się do wypowiedzi nie stosuje. takich jak „polecamy" czy „zapraszamy". ma być takim właśnie pozaczasowym impulsem.pozostają nam dwa wyjścia: albo uznajemy (czujemy). zawsze. kontekstowych lub intonacyjnych. wiemy. ale przyszłość możemy uczynić lepszą.myślimy o nim wówczas jako odnoszącym się do rzeczywistości teraźniejszej. 1993). sprawia. albo też w przyszłości możesz mieć kłopoty. To pewniejsze. że wszystko jasne i lepiej dopiero będzie. jakieś orzekanie o świecie . W zdaniach tekstu reklamowego dominuje formalnie czas teraźniejszy .Czym jest czas? . dzieje się szybko lub powoli. Wszystko albo jest. bywa lekarzem i katem. co się dzieje. obejmuje przebiegi procesów. „Połam . stwierdźmy tylko. Oczywiście robimy to teraz. bliższe i bardziej zachęcające. Gdy czasownika nie ma .a tak jest w samoistnie występującej nazwie. nie wiemy.Wiem. młodości i nowości. rzadko i nigdy. bo nie ma w niej orzekania o świecie. że to. że reklamowy czas jest teraźniejszy. a także nas mija. gdy użyje się Polamu czy Wieka.gania rzeczywistości. Ale to wszystko robi też czas w językowych działaniach perswazyjnych. Cokolwiek istnieje (i nie istnieje). albo będzie. z nastawieniem na bliską przyszłość . Teraz jest sytuacja wymagająca działania tego. Zostawiając filozoficzną naturę czasu na stronie. W tekstach opisujących rzeczywistość czas przyznaje rację i jest najwyższym sędzią. jakby był tam czasownik „jest". że w tym czasie używa się większości czasowników w pierwszej osobie liczby mnogiej. tysiąc razy i wcale. Na przeszłość nic nie poradzimy.choćby dlatego. Dziś w potocznym myśleniu o czasie nie oddaliliśmy się zbytnio od świętego Augustyna. „Wiek . To. propagandzie i reklamie. co oferowane. to Jutro jadę do domu" wyraża . czego nie ma i nigdy nie będzie. że jest on obecny jako argument w przemówieniach i kazaniach.nawet najbardziej rozciągła. prośbach i groźbach. póki nie pytasz". co teraz oferujemy. choćby miało to oznaczać. nawet gdy ta forma odnosi się do przyszłości. co jest (nawet z odniesieniem do przyszłości).taką.i wszystko jasne!". Slogan. często. jak się nam zdaje. zawiera ono czasownik.odczytujemy to tak. Tak można by czasowo opisać znaczną część komunikatów reklamowych (Skowronek. to. najbardziej skomplikowanymi koncepcjami i wywodami. że czas jest niezwykle często stosowaną kategorią retoryczną. a co najwyżej nazywanie lub dawanie impulsu. Jeśli nie ma dodatkowych wykładników sytuacyjnych. Wgłębianie się w istotę czasu owocuje całymi bibliotekami tomów. już jest i działa działać może i będzie także dla ciebie. który pisał: „.

"). „nareszcie".".." to formuła niemal nienacechowana perswazyjnością . Czas przyszły pojawia się głównie w formie dokonanej. Nie zawsze to tempo jest groźne. Przeszłość może wystąpić w dwóch funkcjach: wywołując skojarzenia pozytywne i negatywne.to charakterystyczne dla firm ubezpieczeniowych i finansowych. „Czas" sam bywa argumentem. gdy chce się podkreślić indywidualność słusznej decyzji ( J a już wybrałem"). sprzed chwili („Kakao się wylało") lub stałe („Nigdy nie miałeś czasu na. Jeżeli chcesz. Takie użycie jest zgodne z zasadą działającą także w propagandzie afirmacyjnej: wczoraj było złe. „Będziesz miał". ale na przykład „nareszcie pojawił się" formalnie zawiera orzeczenie w czasie przeszłym. to „kupisz"). co może budzić zbyt ostateczne i czasem niepożądane przez odbiorców skojarzenia. „teraz". nieoczekiwania. oczekiwanych skutków. „już".. nazywanie różnych jego aspektów. A w niektórych językach czas przyszły kategorialnie służy wyrażaniu niepewności.. lecz znaczeniowo niewątpliwie . z postępem. Można wyczuwać w tym ślad okresu warunkowego („Jeżeli potrzebujesz. czyli do pożądanych. „Zawsze dbaliśmy") ..".. „wygrasz". Bliski czas przeszły pojawia się wtedy. Czasem pojawiają się sentymentalne przypomnienia typu „Czy pamiętasz... W ten sposób reklamują się towarzystwa asekuracyjne.do stanu po użyciu. obrazujące dzisiejsze możliwości zrealizowania dawnych marzeń. z osiągnięciami").takich czasowników w tekście zachwalającym oczekujemy i je otrzymujemy. jak się zdaje.. W naturalnym dla perswazyjnego przekazu reklamowego czasie teraźniejszym można wyróżnić wiele odmian. bo dziś dajemy ci to. i podkreślają usytuowanie w czasie. a dużo gorszego od przyszłości .. „Nasze produkty kupisz w. „Pamiętam. Odnosić się może do sytuacji nabywania.. choć pozytywny opis „dziś" ma tu trochę inną funkcję.większą pewność niż Jutro pojadę do domu" lub Jutro będę jechał do domu". kiedy byłem małym chłopcem. Czas przeszły może też wystąpić wraz z zapewnieniem o ciągłości („Zawsze byliśmy pewni. Formy czasu przyszłego odnoszą się naturalnie do opisu sytuacji użycia reklamowanego obiektu. Odniesienie do czasu w retoryce reklamowej to także operowanie samym tym pojęciem. hasło „Od dziś czas płynie szybciej.i zazwyczaj dotyczy raczej stanu powodującego kłopoty . co jutro (lub dziś jeszcze) wykorzystasz. jutro może być jeszcze gorsze. Oba te sensy mają już zdecydowanie wymiar perswazyjny."."). a w znacznej mierze używanie dodatkowych określeń czasowych. Czas może być pojmowany jako coś trwałego lub zmiennego („Oferta Zrembu zawsze na czasie" i Ja idę z czasem.ale tylko na pozór.. okresu trwania i tym podobnie..dawne („Nie wiedziałeś do tej pory. ponieważ. Służą temu takie wyrazy. że. w jakim proszku prałaś swoje pierwsze dzwony z bistoru?". Mamy podkreślanie współczesności i pokazywanie szybkości.. Dziś jest dobre. na przykład do tempa. Już tu jest!" to teraźniejszość także gramatyczna. Reklama bliższa tu jest działaniu afirmatywnemu.. chyba że. tak jak co dzień otrzymujemy od życzliwych nam ludzi zapewnienia. W istocie taki czas przyszły może być użyty w sekundarnej funkcji równej rozkaźnikowi (jak w „Pójdziesz tam i zrobisz to!"). Musimy dokonać zakupu (najlepiej szybko). bo szybciej płyną pieniądze" ma prezentować rzeczywistość atrakcyjną. że „będzie lepiej".". jak „dziś". bo „czas biegnie nieubłaganie". satysfakcji i tym podobne.. że. To także odniesienie do czasu dawnego. dziś jest złe. dziś jest lepsze. „otrzymasz" . W propagandzie negatywnej bywa odwrotnie: wczoraj było dobre. a częściej jeszcze . które wprowadzają nowe czasowe odniesienia. jutro będzie dobre.. Częściej chyba przeszłość jawi się jako coś mniej dobrego od teraźniejszości.

„Zafaluj z nami jeszcze dziś!" to zachęta. choć czasem nie wystarcza.. Ale ich zastosowanie w funkcji ponaglania jest ograniczone . że kiedyś ubytków było więcej. od dziś trzeba to zmienić. „nareszcie wśród nas!"). jak dobrze jest teraz. „Dobry początek" łączy teraźniejszość z przyszłością i jest samoistną wartością. Może to mieć wymiar pozytywny.nie wszyscy lubimy być popędzani. pośpieszających: „szybko".".opisuje pozytywną teraźniejszość („pojawii się i jest"). że zaraz wygra. co kupisz. Mówiąc „teraz to możliwe" i kładąc nacisk na „teraz".. związany z cząstką „od". Myślenie o przyszłości wiąże się z decyzjami dotyczącymi zmian i „nowych początków". Przyśpieszyć decyzję o zakupie można zresztą pośrednio: „Wakacje już blisko". a także szybkość jego działania . wprowadzając sugestywne apele: „Zacznij od nowa".słyszymy w tej formule zapowiedź. jest w reklamie jednym z podstawowych elementów perswazyjnych. i optymistycznie dodając: „Całe życie przed To- . jak przedrostka („odkąd używam.tu skontrastowanie z przeszłością jest jeszcze wyraźniejsze. czy wręcz przywołujące przeszłość zdanie „ale teraz to przeszłość".te formuły pokazują w istocie. Stąd mnogość elementów pobudzających. „Nie zawsze tak było" . dzięki słówku „ale". „Z tą plamą nie wygra! jeszcze żaden proszek" . co trzeba. jak dobrze jest teraz: „Nigdy przedtem nie miałem tak zdrowych zębów". Odnoszenie się do przyszłości jest właściwie wbudowane w treść apelu. „Kup!" . Ważnymi słowami są „teraz" i „dziś". „Dziś nawet jeden ubytek to dla nas za dużo" pokazuje. Gdy się pojawiają. by nie zwlekać. że to właśnie dobry początek. Jeśli masz dość. „od razu". Nie trzeba o tym wyraźnie mówić. rady.mówi zakłopotana gospodyni. nakłaniający do skończenia: „Skończ z tym!"." ogranicza możliwość skorzystania i przyśpiesza decyzję. „Ale teraz jest nowy proszek". „Od razu lepiej"." . wystarczy porównać „ale teraz nie musisz się już martwić". Poprzednie zakupy zapewne nie były najbardziej udane. Dla ponaglenia odbiorcy pojawiają się sygnały limitatywności. To. że dawniej nie było możliwe. lecz jako jeden szczęśliwy okres . Teraźniejszość nie musi być zawsze dobra. nawet wyrażanej w trybie rozkazującym. zwykle chodzi o zestawienie teraźniejszości z jakąś mniej pozytywną przeszłością. „natychmiast". „od jutra w sprzedaży")...i wywoływania stanu pożądanego. Trop rozpoczęcia. zwracając uwagę na to. Ta złożona przyszłość na ogół nie bywa pokazywana etapami. sugerujemy (choć nie stwierdzamy bezwzględnie). „od dziś jest z nami"). „błyskawicznie". jak w formule „to nie tylko dobry początek (która zresztą w ten sposób podkreśla. „Wkrótce będziesz chciał. „zaraz". będzie działało. „Do tej pory nie spotkałem. że „ta pora" to zmieni.potem to. „Jeszcze tylko do. można tylko zasugerować: „Następnym razem kupuj w Pollenie". o co przecież przede wszystkim chodzi.Już" i „nareszcie" często obywają się bez czasownika („już w sprzedaży!".. „Masz już dość". z jaką można wejść w kontakt z obiektem reklamy („już niedługo". co robiliśmy do tej pory. Częstsze są ich odniesienia inne: oto pokazują one szybkość. . zachęty. a potem będziesz zadowolony. gdy używamy tego produktu. „działa już po tygodniu". W porównaniu z perspektywą dobrej bliskiej przyszłości może ukazać swoje gorsze oblicze. „ale teraz mamy nowy szampon" .")...który trzeba jednak przybliżyć. To chwyt częsty. „natychmiast poczujesz ulgę". Tę przeszłość można zresztą pokazać. i negatywny. Komunikat reklamowy może tę chęć zmiany wykorzystywać. czasem się nie sprawdzało. zarówno w postaci przyimka („od dziś nie musisz się kłopotać". ale wiadomo.. pobudzający do rozpoczęcia czegoś. co na pewno też jest ważne).

ale także „cały czas". „Myślimy o przyszłości". Kilkakrotnie już przywoływany wielki kwantyfikator. Oto przykłady: „Czy nowy Persil da sobie radę?". „Dbaj o przyszłość". Może być niepewna. Zazwyczaj jest to sytuacja skłaniająca do użycia produktu („pomoże Ci wtedy Mobilat"). wyrażanych w zdaniach typu „Będę miała cudowną randkę" czy „Będziesz mieć cudowny dzień".zawsze Domestos"). skąd czasowniki są ekspulsowane. Wskazanie na konkretny powtarzalny czas bywa perswazyjnie skuteczne dlatego. skutek nastąpi później. że wiąże działanie obiektu reklamowanego z konkretną sytuacją. „partner. przyjemną chwilą („Najmilsza chwila poranka".bliska i daleka. że pasta „działa jeszcze długo po szczotkowaniu" lub „między jednym a drugim myciem zębów". jak „stały" czy „ciągły". To nie tylko określenia „zawsze" i „nigdy". jak w zwykłych. Ale może to dotyczyć miłych mniemań i sugestii na temat przyszłości najbliższej. Ale w połączeniu z czasem teraźniejszym („zawsze idę z postępem". „ciągle myślę o tym rogaliku". „w każdej chwili". a przed niepewnością uchronić może tylko słuszny wybór polecanego towaru.bą". z którego nazwą ma się także wiązać ten miły stan i pomyślna przyszłość .na przykład związanie takiego zastosowania z inną. Przyszłość wreszcie może się pojawić pod nazwą „przyszłości". które nie pozwalają mieć wątpliwości co do odpowiedzi. jak „teraz jest zawsze". „Niedzielny nastrój każdego dnia"). nawet potocznie spotykanych formułach: „Szansa na przyszłość". „Czy nowa lepsza Lanza usunie nawet najgorszy brud?". Reklama wykorzystuje i takie językowe formuły. „stale". że wskazane wydaje się inne ukonkretnienie . wzbogacając je o presupozycje. na którego zawsze możesz liczyć") i z czasem przyszłym („zawsze ruszy i wszędzie dojedzie") odnoszą się do niewątpliwie pożądanych zjawisk. „nigdy się nie klei". Dla sloganów zresztą. a interesującym zastosowaniem relacyjności może być na przykład zapewnianie. jedna z podstawowych kategorii perswazyjnych. „ciągle". Argumentem oczywistym jest to. Do paradoksalnego pobudzenia odbiorcy można zresztą użyć zestawień tak nieoczekiwanych. ma swój wymiar czasowy. żeby wspomnieć o jednym z najczęściej spotykanych. ale bywa. „na każdy dzień" oraz przymiotniki takie. Takich zapewnień o sekwencji zdarzeń jest wiele. ale nieznane jutro". sprzyjający wywołaniu przychylności wobec nadawcy i wobec zachwalanego obiektu reklamy. „Co mnie czeka?". Takie optymistyczne formuły mają wprowadzać w przyjemny nastrój. że skutek przychodzi „po" przyczynie 1 jeśli przyczyną jest użycie reklamowanego towaru. W tekstach reklamowych spotkać można takie jej przywołania. Lecz z drugiej strony można przecież tę niepewność zmniejszyć i powiedzieć: „Pewność jutra dajemy Ci dziś" (co przypomina znane hasło propagandowe lat siedemdziesiątych: „Polskę jutra budujemy dziś"). W takim użyciu przyszłość nie jest już bezwzględnym źródłem przyjemności i satysfakcji. „Czy inne proszki będą musiały ustąpić miejsca nowej lepszej Lanzie?". 0 tej niepewności wręcz jawnie mówi slogan reklamowy „Pewność dzisiaj. Do przyszłości odwołują się również pytania. lecz relacyjny. klasycznym „Zawsze Coca-Cola" i o licznych jego naśladownictwach (na przykład „Zawsze czysto i świeżo . Z formami czasu przeszłego te elementy nie odnoszą się zazwyczaj do pozytywnych doświadczeń i doznań. która te stany zmieniła. Odwołania do kategorii czasu mogą mieć charakter nie bezwzględny. „Zawsze myślałem". „Cały czas czekałem" opisują stany sprzed użycia produktu i na pewno nastąpią po nich prezentacje dobrej teraźniejszości. czemu w końcu nie tylko . formuła z wielkim kwantyfikatorem czasowym jest szczególnie atrakcyjna. które sobie często stawiamy: „Co będzie?".

" zaczynają z pewnością opisy wrażeń i zdarzeń. jak „znów". by wskazać też na różne perswazyjne zastosowania tych treści i na sposoby ich oddawania w tekście reklamowym. co stare. popularne). jak się już rzekło. jakimi w tekstach reklamowych można abstrahować od kategorii prawdziwości. za jakie można uznać wyrazy „czasem". nowość i nowoczesność to niemal główne zachęty reklamowe. Mają one pewien walor wyobrażeniowy..oczywiście banki powinny być raczej stare. mają pewną moc perswazyjną („znów wśród nas. wyrażanej także leksykalnie i składniowo. wraca.rzeczywiście tak się składa."). lub nawet „od 1876 roku" mają walor zachęty.. których można uniknąć.. „Czasem chciałbyś". W zjawisku modalności. hipotetyczną.. co nowe. „zdarza się". żeby. że jest „czas na jakość". że właśnie teraz przyszedł czas na. Częściej do sytuacji niepomyślnych odwołują się w perswazji „czasowe kwantyfikatory egzystencjalne". Znaczeniowo tryb jest tylko jedną z postaci modalności. że spotyka Cię. a także wiele użyć trybu warunkowego. Czasem mamy do czynienia z perswazyjnie funkcjonującym od lat paradoksalnym powiedzeniem „zawsze nowe". że zawsze jest „teraz". „Po raz pierwszy (w Polsce)".„Czasem nawet cudowne źródło energii ulega wyczerpaniu". pożądaną. pozwalają mianowicie na łatwiejsze przywołanie takich sytuacji. Slogany głoszące. które się szybko starzeją). zapewnienia typu „od dawna (w Polsce)". I wreszcie bardzo perswazyjnie skuteczne i często stosowane w sytuacjach prywatnych i publicznych zapewnianie. „takich nie było" . Wiele kampanii propagandowych budowano wokół pomysłu. może być reklamowo atrakcyjne . i to. że rzeczy stają się stare. że rzeczy i procesy mają odpowiedni dla siebie czas.. ale i prawdziwość łatwo można przypisać . Mówiący może w zdaniu ujmować rzeczywistość na przykład jako istniejącą. rozkazujący i warunkowy (nazywany też przypuszczającym). Czas sprawia.. „ponownie" i tym podobne. dawne . „czas na Polsat" czy „pora na cienkiego kolora". „pora na Polar". na przykład sytuacji braku czegoś czy przeżywania problemu . „niekiedy". Kupiłbyś? . „od lat".i wprowadza nowości. I reklama korzysta z tego także. spotykamy na każdym kroku. a komputery nowe. co jest dzięki temu znane (i w domyśle: lubiane. Takie słowa. „Zdarza się. stosując się do rady nadawcy komunikatu reklamowego.a na odbiorcę działa często sugestywniej niż orzekanie. 10.. Słowa takie jak „tradycja" działają dobrze. I tylko „oferta Zrembu zawsze" jest „na czasie". I to.to bardziej nacechowane odmiany zapewnień. „czas na EB". jak na przykład w reklamie komputerów: „Komputery. O trybie i modalności była już mowa w związku ze sposobami. czyli o trybie Formy gramatyczne trybu wyrażają stosunek mówiącego do relacji między treścią zdania a rzeczywistością. że coś. nie pozwala na weryfikację ani na falsyfikację zdania . Eklezjasta mówi o „czasie siewu i czasie zbierania". To formuła stara i odzwierciedlająca przekonanie. W języku polskim mamy trzy tryby gramatyczne: orzekający. Zjawiskiem pod wieloma względami podobnym do trybu jest pytanie.To może kup!. że coś jest nowe czy najnowsze. wyrażanej głównie połączeniami czasownika modal- . Ale. firmy stare. a produkty nowe. W istocie tryb rozkazujący. co już było.. Omawianie perswazyjnej funkcji trybu jest dobrą okazją.głębię. „bywa".9. które są zawsze nowe" (taki chwyt jest właściwy w odniesieniu do rzeczy. Tu także można wspomnieć o zazwyczaj atrakcyjnym pokazywaniu. że właśnie teraz jest odpowiedni moment.

byciu w stanie . „Możesz to robić" może mieć także inną interpretację wyraża wówczas możliwość.to właściwie przyznanie się do słabości. sam z siebie nie jest nacechowany nakłanianiem.. których nie da się zapomnieć". że „nie ma alternatywy". że opisywane znaczenia mogą się pojawiać jako istotne elementy tekstów perswazyjnych. „nie mogę się powstrzymać".możliwe zresztą jest ich analogiczne wyrażanie. „Pozwalam"). ale dobrze nam z tym. Tym bardziej że znaczna część takich „przymusów" dotyczy nie tylko mnie („nie mogę") czy ciebie („nie możesz"). może to uczynić nakłanianie bardziej twardym i wyrazistym. na- . prawdopodobieństwo. „trudno się oprzeć". Owszem. Tryb rozkazujący to najbardziej naturalna forma wpływania na odbiorcę. możesz to robić. że forma ta poprzedzała orzekanie . że „nie ma odwrotu". Wypowiedziane mocno „Siedzisz tu!" czy „Pójdziesz tam!" to przecież ostre rozkazy. czyli odnoszącą się do stanu. lecz wszystkich („nie można się powstrzymać").podobnie teraz prowadzi nas reklama. Batonik nie tylko będzie jedzony. prowadzeni w słusznym kierunku . że to robisz.. W reklamie takie zastępowanie charakterystycznego dla rady imperatywu jest na- turalne. a także partykułami i przysłówkami." i „Znajdziesz to. z którego „musimy" się cieszyć. „może". wcale nie powinniśmy się wstydzić.. ale nie będę z tego powodu cierpiał. Jakkolwiek jest. Przykładem może być zdanie „Możesz to robić". że naszych słabości. dla informacji handlowej typowy. Ale jeśli zamiast bardziej naturalnego dla nakłaniania trybu rozkazującego użyjemy w sekundarnej funkcji trybu orzekającego. Ale też dodawała. ale takie. którą da się zastąpić przez tryb rozkazujący („Zrób to" . „Kolory. że ta droga jest „jedynie słuszna" i że nie ma odwrotu od słusznej sprawy. bo w wyniku tego jest lepiej i nie może być gorzej. Te wszystkie wypowiedzi wyrażają nieco fatalistyczne zdeterminowanie. rozumiane jako orzekanie o możliwości.nego (jak „musi". 1993). Dla perswazji najmniej charakterystyczny jest tryb orzekający. zwana epistemiczną. to jestem zupełnie spokojny. informacji. Oto przykłady: „Na tym nie można stracić". ale zazwyczaj jakże przyjemnej! Jeżeli „muszę powiedzieć". to powiem. Tryb orzekający jest oczywiście obecny we wszystkich tych zdaniach tekstów reklamowych. gdy mamy do czynienia z modalnością aletyczna. A jeśli na czymś „nie można stracić". jak na przykład w kontekście „Nie wiem. rozumiane jako wyraz pozwolenia („Wolno ci". które mają przybliżać reklamę do innych tekstów: baśni. ogłoszeń. Modalność aletyczna najbliższa jest treściowo orzekaniu. Ten przydługi wywód wydaje się tu uzasadniony o tyle." mogą być i zazwyczaj bywają zachętą. Taka modalność. umiejętnie i perswazyjnie dopowiadając. a z drugiej strony „Kupujesz nasze wyroby. ale wręcz nie może być niejedzony. „Możesz to robić". Modalność deontyczną można wiązać z treściami bliskimi rozkaźnikowi. to przykład takiej modalności.z odpowiednią intonacją). dyspozycji. lub też bardziej manipulacyjnym. dyspozycji (lub jej braku). wiele na to wskazuje". które nas determinują. Tak że w sumie uciekaliśmy od niechcianej wolności. „muszę przyznać". W tekstach reklamowych oczywiście obecny.Jesteś w stanie to robić" to zdanie orzekające. jesteśmy zdeterminowani. Orzekanie jest perswazyjne w szczególny sposób. hipotetycznie ujmuje rzeczywistość i jest w pewnym sensie zbliżona treściowo do niektórych użyć trybu przypuszczającego (Skowronek. „ma" i inne) z bezokolicznikiem. „Nie można się powstrzymać" przed czymś . wyróżnia się zwykle trzy odmiany . także reklamowych. Propaganda socjalistyczna mówiła nam.język wcześniej musiał służyć wydawaniu poleceń niż opowiadaniu.. Niektórzy filozofowie języka chcą sądzić.. że jest „jedyna droga".

które też wyrażane jest rozkaźnikiem.ale tu wmawia się odbiorcy. gdyby ich unikała. propozycję. Reklama zachęca nas do realizacji innych tęsknot: „Zacznij od nowa". na przykład „wygraj" (w polszczyźnie nie ma istniejącego w niektórych językach trybu życzącego. Tryb rozkazujący jest tu naturalny. które trudno świadomie wykonywać.tu zwycięstwo kojarzy się bezpośrednio z nazwą obiektu reklamowanego. Zamiast „Powiedz mi" mówimy zatem „Czy mógłbyś mi powiedzieć".gdy na przykład może w ten sposób manifestować nad nim przewagę. Nadawca może czasem czerpać satysfakcję z używania trybu. często odnosi się do sytuacji niebezpośrednio związanych z czynnością. Wybierając reklamowany produkt. Takie metafory łatwo odczytać. „Na nowej fali bądź i Ty". a obsługuje także inne typy aktów mowy. lub nieco bardziej konkretnie: „Świeży bądź". Pojawia się on natomiast tam. „Zostań idolem". do której właśnie nakłania reklama. jest dla niego najbardziej naturalny. zachętę. Komunikat reklamowy w swojej pierwotnej funkcji to nie rozkaz ani polecenie. propozycja. Można to wyrazić inaczej: „Wygraj z Sony" . Owszem. ta podstawowa decyzja. Jedna z technik manipulacyjnych polega na początkowym zachęcaniu do czynności czy wyborów prostych. że odbiorca może nie być zadowolony ze zwracania się do niego w trybie. Nasze odwieczne i stałe tęsknoty tylko czekają. ale milo się tego słucha i na to reaguje. Może być zewnętrznie życzeniem. apele typu „skorzystaj" czy „nie wahaj się". „Zafaluj z nami jeszcze dziś". „Kup i wygraj" rodzi przeświadczenie o związku pożądanego przez odbiorcę zwycięstwa z pożądanym przez nadawcę zakupem. także nie prośba ani przyzwolenie. błaganie. Wiadomo. oddalających w wielu wypadkach jego używanie. Najbardziej przypomina radę. gdzie nie jest formą najbardziej naturalną . ale raczej dają się odczuć niż wyobrazić .świadomą decyzją zakupu.. tak zwanego optatywu). zachęta i wiele jeszcze innych.. „spróbuj" (choć raczej nie banalne „kup") to chleb powszedni reklamy. Najtrudniej chyba wykonać przyzwalające zalecenie „Bądź sobą" . prośba. niezwiązanych z wysiłkiem ani z kosztem. To zresztą nazwa myląca. „Nie martw się". „Zostań cool". „Witaj". do której w istocie nadawca namawia odbiorcę. by ktoś im dał impuls. więc bardziej przypomina życzenia niż rady i polecenia." może jednak owocować . Stąd w reklamie. bo wyobrażenie budzi apetyt.sposobów unikania rozkaźnika jest mnóstwo. do którego reklama zachęca. Wybór. że to trudne do wykonania. który ma wpływać na odbiorcę . także w trybie rozkazującym. że może więcej jest sytuacji.dla ścisłości dodając „Kup!". a jeszcze trudniej serio polecać. ale pamiętać należy o wymogach społecznych. takie jak rada. przyzwolenie. polecenie. który pierwotnie pod względem gramatycznym ma wywierać na niego wpływ. „Chciałbym się dowiedzieć" i tym podobnie . Chcemy wygrywać. Ale istotny walor perswazyjny mają także rozkaźniki odwołujące się do czynności. Na przykład zawsze możemy o czymś pomyśleć . „Bądź ideałem". musi być atrakcyjny. czyli w trybie rozkazującym. nie na miejscu . bo dopuszcza to atrakcyjne możliwości .i mówimy „Wyobraź sobie". w których używanie takiego trybu uznaje się za niewskazane. że wybór. Rozkaźniki w reklamie mają wiele szczególnych. Głównie dlatego.i unika się go. nacechowanych użyć.tura nakłaniania wyraża się w imperatywie.trudno zatem świadomie zastosować się do zalecenia. reklama nam życzy „Wygraj!" . bo przecież rozkażnik wyraża rozkazy raczej rzadko.o czym już wcześniej była mowa . wybieram przecież co najmniej wła- . Dziwne byłoby. jeśli imperatyw się pojawia.przynajmniej w marzeniach.tekst zaczynający się od „Pomyśl o. Wiele społecznych uwarunkowań sprawia wszelako.

". zastępujące go czasem ze względów grzecznościowych. „Mówi się" nimi.dając radę na zmartwienia. Bardziej zobowiązująco brzmią zanegowane rozkaźniki.. a także bezokolicznik. Apel zatem często bywa pośredni . Ale to. Tu jednak życzenie może być spełnione.dla wzmocnienia kategoryczności. Umieszczona obok nazwa wskazuje. choć ukryty w formie. która ma pokazać dodatkową. W funkcji rozkaźnika stosowane są dość regularnie inne formy czasownikowe. Rada „Żądaj dowodów. Zachęta do oczywistych korzyści może odwoływać się do negatywnych aspektów życia („Pozbądź się kłopotów") lub je precyzować („Pozbądź się łupieżu"). niestosowane. w reklamie przybierające charakterystyczną postać. opiekuńczą życzliwość wobec adresata. nieco przewrotnego ostrzeżenia. jest z kolei ściśle związane właśnie z produktem reklamowanym. który wyrażać może ostry rozkaz .formę rozkaźnikową czasownika „mieć" („Miej wspaniałe włosy"). nie obietnic" ma wskazywać. że oprzeć się nie można.a przez to przyciągającą uwagę .wypowiedzeń. do czego apel się odnosi. „Nie zwlekaj". Uwagę zwracają takie formy imperatywu. „Odkryj smak raju" (czyli na przykład batonik). często rzeczywiście chcemy pocieszyć.konsument reklama stoi po stronie konsumenta.. Ta- . Proste zachęty „Wybierz XX" mogą zatem przybrać postać „Wybierz radość" lub „Wybierz idea!" pojawiająca się obok (lub dyskretniej w tle) nazwa pozwala rozpoznać ten ideał. go wspieramy.będziesz kupował zawsze" to przecież także jest apel. nieraz bez zastanowienia się nad treścią. że wtedy raczej wybiera się wariant niedokonany czasownika („Wstawać!" jest mocniejsze niż „Wstać!"). sugerujące zakaz: „Nie pozwól. ponieważ łączy się z mniej lub bardziej jawnym warunkiem czy apelem związanym z reklamowanym obiektem. To także raczej życzenie.odnosi się nie tyle do nabycia czy korzystania z produktu. Są jednak etykietalnymi wykładnikami pozytywnego. lecz istniejące przecież in potentia rozkaźniki.. ale trudno oczekiwać bezpośredniego skutku takiego apelu. czego i tak chcemy. półautomatycznie. na przykład „Poczuj się wolny". Taki wybór to odkrycie: „Odkryj świat doznań". „Nie przejmuj się". Takie paradoksalne postawienie sprawy zbyt wyraźnie zakłada chyba naiwność odbiorcy i dlatego może być przejawem naiwności reklamy.konwencjonalnych i etykietalnych . „Spróbuj im się oprzeć" pokazuje. że w konfrontacji oferent . żeby. jak to zrobić. Zachęta wyrażona w trybie rozkazującym może mieć postać półżartobliwego. co wiąże się z niekwestionowanymi atrakcjami. Można wreszcie spotkać jeszcze jedno nacechowane użycie imperatywu: w sugerujących interes odbiorcy skontrastowanych zestawieniach.". które z racji znaczenia mają rzadkie odniesienia i zastosowania. sympatycznego stosunku do rozmówcy. dlaczego nie należy się smucić . reklama. „Odwiedź nas".znamienne. czasem zaś wręcz przeciwnie . Wprawdzie można zachęcać kogoś do „poczucia się" jakoś. Rozkaźniki tworzą wiele konwersacyjnych . Mamy idiomy ponaglające. Można sobie wyobrazić potencjalne. ale my.sne zadowolenie. ile do czegoś. Za skuteczną uznano także niemal zupełnie nieużywaną (z oczywistych względów znaczeniowych) . często zidiomatyzowanych. Kiedy mówimy „Nie martw się". Taką rolę odgrywają omawiane wcześniej orzekające formy czasu przyszłego („kupisz").. Reklama może wykorzystywać takie idiomatyczne odezwania. „Nie dopuść. w reklamie jeszcze bardziej naturalnie wykorzystywane: „Nie trać czasu". pokazując jednocześnie. takie jak „muś" czy „wól". Producent i oferent mogą próbować go oszukać. „Uważaj! Jeśli spróbujesz . i zwroty zaproszeniowe: „Wpadnij do nas". „Poczuj się bezpiecznie".

„prawdopodobnie". Mieszczą się tu atrakcyjne dla odbiorcy przyzwolenia („możesz". „zapewne" i tak dalej. „pewny". płynącym od konkretnych osób. z rozróżnieniem na okresy warunkowe rzeczywiste i nierzeczywiste i tym podobnie. Wyrażana jest ona przymiotnikami i przysłówkami („możliwy". Gdy z bezokolicznikiem występuje nie czasownik.kie użycie w reklamie nie jest w zasadzie stosowane. cytatowe „Gdybym był bogaty. Nie będziemy wdawać się tu w rzeczywiście złożone subtelności gramatyczne.zwłaszcza gdy w zdaniu występuje tylko jeden czasownik ... „prawdopodobny". ile informuje o normach. czyli powinnościowej. gdy nadawca nie tyle sam coś poleca. najczęściej lepszej rzeczywistości. nakłanianie bezpośrednie. ma on odniesienie ogólne („warto". Dlatego mówimy o trybie warunkowym (o funkcji raczej składniowej. na którego może liczyć" i „proszek. Sugestywnie wprowadza zdania niesprawdzalne („Twój kot kupowałby Whiskas"). nadzieje. w ramach jakiejś scenki. Te kwalifikacje są oczywiście umowne . ponieważ jak na razie w reklamie tryb ten ma ograniczone zastosowanie. które powinny powodować określone działanie odbiorcy. „może". przypuszczenie. Takie odpersonalizowane nakazy mogą być skuteczne wobec tych. Używany jest do zasugerowania innej. „należy". oraz kon- . W bardziej skomplikowanych wypowiedziach modalność może się też odnosić do innych podmiotów. Czasownik modalny najczęściej odnosi się do odbiorcy. co jest najlepsze".w reklamie pobudza się marzenia („Gdybym tak miał. którzy bardziej skłonni są podporządkowywać się normom i dyrektywom ogólnym niż indywidualnym zachętom i instrukcjom. Że jest „partner. „nie musisz").wiele zależy od kontekstu. Ten tryb to tryb obaw i marzeń . ale i prowokuje do sprawdzenia („ale miałby bardziej sucho. związane z typem opisu rzeczywistości przez ten tryb. Dowiaduje się też. „warto". Znaczenie zbliżone do imperatywu mają więc wypowiedzi. domniemania i tak dalej. zarówno w drugiej osobie. „trzeba"). by uchodzić za człowieka nowoczesnego lub za dobrą panią domu. Przypuszczanie. zobowiązania („musisz". Od omawianej wcześniej modalności aletycznej różni ją to.. to zjawisko opisywane w kategoriach tak zwanej modalności epistemicznej. „wypada"). zakazy („nie możesz". „trzeba". zasadach. co „wypada" i co „trzeba mieć". zobowiązaniach i tym podobnych. tyle że ujęte pośrednio. przewidywanie.. słowami takimi. w których występuje zjawisko tak zwanej modalności deontycznej. że „nie musi się już martwić". „nie wolno ci"). typu „Gdybym tam był. a obawy oddala."). jak w pierwszej („Muszę świetnie wyglądać"). Że z całą pewnością „warto spróbować".. on by nie utonął") lub o trybie przypuszczającym („Chciałbym to już mieć za sobą"). Że „nie może przecież pozwolić na to. lecz tak zwany predykatyw. któremu może zaufać". „można"). Odbiorca dowiaduje się zatem. zalecenia („należy". że nadawca jest tu przekazicielem istniejącej normy społecznej.. Cząstka . że „teraz już może być spokojny".-by" oznacza w czasowniku uzależnienie jednej czynności od innej.. a nawet do samych produktów („Czy inne proszki będą musiały ustąpić miejsca nowej lepszej Lanzie?"). bo „jest już" oczekiwany. „Należy modlić się i pracować" to także nakłanianie.wyraża hipotezę. „powinieneś". stawiającej przed odbiorcą pewne wymagania.". pożądany i zachwalany przez reklamę produkt. jak „chyba". „Módl się i pracuj" to rozkaźniki. w tak zwanym okresie warunkowym. gdyby był w pieluszce Pampers"). Z nakłanianiem niebezpośrednim mamy do czynienia. obawy." i że „musi wiedzieć. podobnie jak wątpienie. „pewnie"). chyba tylko pośrednio. każe czy radzi. a czasem bywa również sprawcą takiego zobowiązania. sytuacji. by. ale także . intonacji.

Kiedy proponujemy „A może spróbujesz XX?". co widać i czuć . Pytania podtrzymują kontakt. Taki chwyt znany jest z wystąpień publicznych. to nieśmiałość propozycji. wyrażona elementem modalnym. również mamy takie zwroty do odbiorców: pseudopytania. Najprostsze pytania reklamowe polegają na wygłoszeniu z intonacją pytajną nazwy obiektu reklamy: „Faktoring??? Faktoring!". Pytanie jest obok pozdrowienia podstawowym rozpoczęciem kontaktu języko- wego z drugą osobą. Postaci bardziej kompetentne (mające przewagę informacyjną) są go pełne. niby-zagadnięcia. najpierw: „Czy czujesz ten aromat?" .aromatu na ogół się nie ogląda. Nadawca przekazu perswazyjnego ma wiele odpowiedzi. że. że „może się zdarzyć. by odpowiedź była niemożliwa. Kiedy mówi się. ale te dwa pytania wspólnie redukują oba absurdy. że przedtem nie było. Bywa jednak.. w których owe integracyjne zawołania-hasła mają wywoływać odzew publiczności. „To wy nie używacie Ace?" pyta starsza pani ze zgorszeniem.strukcjami czasowników modalnych „musi". także w telewizji czy w radiu. „może". Dlatego takie zapewnienia w reklamie mają ograniczone zastosowanie. W reklamowych scenkach znaczną rolę odgrywa zdziwienie. choć nie ma czasownikowych wykładników. Lub wreszcie tak. że bardziej wiarygodna wydaje się wypowiedź z wyrażoną pewnością. tylko potrzebuje do nich pytań. możemy porozmawiać?". Innej starszej pani dziwią się z kolei młodsi (znający zalecane produkty): „Babciu. „Crunchips? Crunchips!". Bralczyk.z telewizji zapach do nas nie dochodzi. początki kontaktu. Albo tak zadawać. Ale nawet zapewnianie o całkowitym przeświadczeniu jest słabsze od zwykłego stwierdzania. typu „Dokąd idziesz?" lub „Mhm. nie mówimy.Jestem najgłębiej przekonany" tylko wtedy. Zagadnąć można na temat tego. A mogę powiedzieć prawdziwie .". pośrednio . W tekstach reklamowych. Występują głównie we wspominanych wcześniej sytuacjach uniezależniania wypowiedzi od kryteriów prawdziwości. analogicznie jak w kategorii trybu. pojawiają się zwyczajne formuły otwarcia. po .zwłaszcza gdy wskazuje to na zalety produktu. które imitują bardziej lub mniej naturalne rozmowy. by w pytaniu zawierała się odpowiedź lub inna informacja. gdy nie jest tak. o którą w tym wypadku chodzi.. że wiem. Może je sam sobie retorycznie zadawać . Pytanie jest typem zdania. że środki „mogą rysować powierzchnię". Albo tak.po to. 1978). Modalność epistemiczna obejmuje zjawiska od wyrażania najgłębszej pewności do wprowadzania zupełnego zwątpienia.. Często zresztą nie ma w ogóle innych wykładników poza intonacją w tekście mówionym i znakiem zapytania w tekście pisanym. które wskazuje na wiedzę. Tryb to kategoria czasownika. Interesującą sytuację tworzy na przykład ciąg pytań. W wypowiedziach publicznych. może być przekonująca. a zapewnienie „Pot i jego zapachy mogą wywołać zakłopotanie" jest z pewnością prawdziwe. by odbiorca sam sobie odpowiedział. gdy potencjał zaufania jest już znaczny .. Zapewnienie „Nie zawiedziemy Was" może być dobrze przyjęte. Pytanie od twierdzenia odróżnia inny stosunek do wyrażanej rzeczywistości. naturalna rozmowa to zazwyczaj na przemian pytania i odpowiedzi.w innym wypadku może lepiej zadziała „Nie zawiedziemy Was z pewnością". bo istotnie takie możliwości są. A skonwencjonalizowane pozdrowienia często bywają pytaniami („Jak się masz?"). że coś „może oznaczać" co innego. że zdrowie „może się wyraźnie pogorszyć". by usprawiedliwić swoje odpowiedzi. więc: „Czy widzisz ten aromat?" .zdania. „ma" z bezokolicznikiem („On musi tam być" może znaczyć: „On tam z pewnością jest". Mówiąc „teraz to możliwe". to jesteśmy bezpieczni.

Johnson". Akceptacyjny stosunek do przedmiotu reklamy może być wyrażony w zdaniach. albo przy chwycie wmawiania: „Oto Twój nowy.. dlaczego ludzie wybierają XX".na tym między innymi zasadza się wspólnota retoryczna. pozdrowienia.". a przyjmując postać pytania o zwycięstwo. początki listów typu „Drogie Omo". jak można. S.? Oto odpowiedź. jak „Kochamy cię. apelują do postaw kibicowskich..Jaki proszek uważa pani za najlepszy?"). czego odbiorca być może nie wie („Czy wiesz. adresy i dziękczynienia. Pytanie jest po to. Następująca po tym pytaniu odpowiedź „Oczywiście dlatego. na zasadzie omawianej już wcześniej presupozycji. zdania o pytaniu. Barbie". pytając. bo istnieje reklamowany produkt. która za chwilę upierze ją w proszku Pollena 2000. Często zasięga opinii i bada preferencje (. Oczywistość przewagi produktu można przecież wykazać apelem o zaniechanie pytań: „Nie pytaj. że woda niszczy pralkę?").. W tej samej grupie zjawisk co orzekanie. natomiast nie ma tej mocy pytanie mniej poinformowanego synka owej mamy: „Mamo. Czasem ważniejsza jest informacja. „Dziękujemy ci. polecanie. pseudopytania o przyszłość: „Czy nowy Persil da sobie radę?". Odpowiedź". gdzie moja koszula?" Nadawca przekazu reklamowego.co to wszystko?" Zdziwienie może być luźniej związane z obiektem reklamowanym: „Na egzamin w brudnej koszuli?" dziwi się mama.te pytania niewiele mają wspólnego z naturalnymi zachowaniami językowymi. jak prezentacje. Czasem jest kompetentnym doradcą.bez pytania. lub dawać odpowiedź jako odpowiedź . Omo". jak w sloganie: „Fiat Punto. że używają.. W reklamie pojawiają się wreszcie metapytania. jak sławne: „Dziękuję ci. „Czy nowa lepsza Lanza usunie nawet najgorszy brud?" . Te wszystkie pytania są właściwie retoryczne i na tym zasadza się ich moc perswazyjna. Odpowiedź zawarta w zdaniu pytającym może nie dotyczyć przedmiotu pytania. Ktoś nas pyta: „Czy wiecie.. którą pytanie przemyca. deklaracje takie... Wszystkie te zachowania pokazują konwencjonalną swoistość stosunku wypowiedzi do rzeczywistości jako zabiegi perswazyjne.".dowiedzieliśmy się właśnie.. dlaczego M&M's jest doskonałą czekoladą na każdą okazję?" -już wiemy. występuje w różnych rolach. że jest.. i przedstawianie: „Oto nowy tańszy. Takie wypowiedzi. Można także odwołać się do rzekomych pytań odbiorców: „Pytacie Państwo. że to przepyszna mleczna czekolada. Pojawiają się quasi-problemy. który zwraca uwagę na to." wiele więcej nie wnosi.. dlaczego . Świadomość możliwości wykorzystania środków językowych może trwale i skutecznie powiązać nadawców i odbiorców .". które w różny sposób opisują rzeczywistość .a nakłanianie jest możliwe za pośrednictwem różnych form gramatycznych i różnych sposobów wyrażania zgramatykalizowanych treści. dlaczego mężczyźni na całym świecie używają Gillette?" Możemy nawet nie dowiadywać się. przypuszczenie i pytanie można umieścić (choć z pewną dowolnością) jeszcze inne szczególne zachowania językowe. C. . by mogła paść odpowiedź. „Czy wiecie. ale narzucając oczywiste odpowiedzi. Zaniepokojony odbiorca pyta lepiej poinformowanego nadawcę (który zna odpowiedź): „Czy można coś na to poradzić?" Oczywiście można. likwidują domniemaną niepewność.

uzyskiwania informacji i tym podobnie. często towarzyszy jakieś niedobre poczucie. że „więcej się nie da". Ten slogan to przykład skojarzenia nazwy ze stwierdzeniem. które są zazwyczaj mniej smaczne od pierwszych. prać" chodziło (zaskakująco!) o prawdziwe pranie. Można mieć jednak wrażenie. Mocnemu przeświadczeniu. Odwołuje się do pewnej wieloznaczności słowa „wycisnąć". że zrobiono (dla nas!) wszystko. które bywa metaforycznie odnoszone do osiągania maksymalnych korzyści. typowym jako wyrażenie głębokiego i kategorycznego przekonania. nie metaforyczne wyciskanie. na przykład rezygnacji .MAGIA. Z OWOCÓW WIĘCEJ NIE DA SIĘ WYCISNĄĆ Ciśniecie na sitę często wyciska „ostatnie soki". że „wyciskanie". Ale daje poczucie. I dato się tylko dzięki Magii. To przejście od wrażeń negatywnych do pozytywnych często bywa silnie perswazyjne.tu ma chodzić o pozytywne wrażenie. co się da zrobić. jak w „Ociec. mato kojarzy się z tajemniczym działaniem „magii". Tu ma działać zabieg deleksykalizujący: chodzi o prawdziwe. działalność fizyczna i usilna. że jest to najwięcej. Niektórym kojarzyć się też może z brutalnymi przestuchiwaniami. ile można było. .

Kolejność wyrazów zatem może być wykładnikiem innych znaczeń: stylistycznych. wykorzystuje te elementy.Składnia 11 11. Treści wypowiedzi. typy zdań Gramatyka to także składnia. o związkach między wyrazami mówi nie tyle ich kolejność.Toshiba"). przekazywane są słowami i ich znaczeniowymi połączeniami. Szyk. ile ich końcówki gramatyczne. Porządek wyrazów w wypowiedzi wynika w znacznej mierze z uporządkowania sensu . namowach. ale i z budowy tego zdania. Wiadomo. super dźwięk . przemowach. elipsa. budowy i typu wypowiedzenia.ale w językach fleksyjnych. tak samo przekonujemy innych i jesteśmy przekonywani. również treści perswazyjne. wyrazów oznaczających relacje składniowe.1.rzadziej . ich formami gramatycznymi i cząstkami słowotwórczymi ale też. perswazyjnych. czyli w językach z bogatą odmianą (a polski do nich należy). i to w znaczniejszym niż myślimy stopniu. O świecie dowiadujemy się nie tylko ze słów w zdaniu. który odwołując się do reguł składni ogólnej. tego nerwu reklamy. które funkcjonują w innych tekstach: w rozmowach.wyrazy związane ze sobą sensem i gramatyką występują obok siebie .nieprzebrane bogactwo smaku kawy") lub . choćby ze względu na częstość i ważność sloganu. Tekst reklamowy nie ma jakiejś swoistej składni. najbardziej godnymi zapamiętania wyrazami są przede wszystkim nazwy reklamowanych obiektów. Zacznijmy od miejsca i funkcji struktur składniowych i wykładników stosunków składniowych: szyku. W reklamie także perswazyjnie nacechowane elementy składniowe mają inną frekwencję niż w tekstach codziennego języka. W niektórych . estetycznych. pełności zdania. które są na jej początku i na jej końcu. jest jednak jednostką szczególną. a nacechowanymi. strukturami składniowymi i wykładnikami relacji składniowych. że bardziej zapadają nam w pamięć te części wypowiedzi. W sloganach pojawiają się najczęściej na początku („Maxwell House . Ale proporcje struktur składniowych są tu charakterystyczne.na końcu („Super obraz. Nacechowane elementy zdania powinny więc takie miejsca zajmować.

zawsze pewnie". Brak czasownika umożliwia wygodną i dostosowaną do odbiorcy aktualizację zdania. jakie mu się podoba . od czego.zdania proste dobrze zaczynają i kończą cały tekst reklamy.wypadkach nazwa marki wraz z nazwą produktu z jednej strony. Dzieciom grozii straszny los. pełne życia"). to wypowiedź z natury swej niepełna. Orzeczenia nie mają zazwyczaj slogany. mogą ulec i paralelizmowi. czyli wyrzutni . wprowadzając do niego takie elementy. Powstają wtedy nieco dziwne zdania. że zaakceptowanie jednej części może pociągnąć za sobą zaakceptowanie drugiej bo co podobne w tekście.taki właśnie jest Opel". a sama nazwa marki z drugiej tworzą ramy sloganu („Opel Corsa . odbiegające od zwyczaju. zawsze sucho. czy wiersz . Krótki tekst umożliwia wprowadzenie silniejszego przekazu obrazowego lub dźwiękowego.rytm serca. że Vibovit jest lepszy.Jacobs Kronung to najlepszy Jacobs"). Niekiedy można odnieść wrażenie. często wybiera raczej tę drugą. wypełnione nieco innymi treściami. ale przez to właśnie zwracające uwagę. że zbliżają wypowiedź reklamową do pełnej pominięć wypowiedzi potocznej. które mu się podobają. czy dialog.na krótkości zawsze korzysta: jest ona bardziej wyrazista i zazwyczaj tańsza. W estetycznie nacechowanych tekstach perswazyjnych pewną rolę odgrywają czasem paralelizmy. a czasem wynika z wpływu obcojęzycznego oryginału. co się ma". Szyk wyrazów bywa zdeterminowany wymogami rytmu i rymu. ale „na szczęście mama dała im pyszną . nie mówiąc.z licznymi elipsami nie kłóci się równie liczne powtarzanie tej samej informacji o doskonałości oraz wielokrotne wymienianie nazwy reklamowanego obiektu. Takie pominięcia mają jeszcze i tę zaletę. W reklamie ten środek jest wykorzystywany zwykle z jednym powtarzającym się członem („Zawsze czysto. Natomiast zdania złożone umożliwiają łączenie sensów. że staje się ona bardziej emocjonalna. co w reklamie ważne: „To wie się. podobne jest w rzeczywistości. To wszystko sprawia. to zwykle prostym . jakże potrzebne w nakłanianiu. dynamizuje jego treść i sprawia. czyli powtarzające się struktury składniowe.nie wszystkie konieczne gramatycznie wyrazy pojawiają się na zewnątrz. Jeśli slogan jest zdaniem. W tekście perswazyjnym zdania proste są dobitniejsze i celniejsze. Przecież to nie Pan Proper po wyczyszczeniu ma się lśnić. Przy stopniu wyższym przymiotnika gramatycznie potrzebne jest wstawienie członu porównywanego . to pranie jest czystsze". czy bajka. Cały tekst reklamowy . „Pełne słońca. co wyczyści. A takie domyślanie się aktywizuje odbiorcę.czy to monolog. Może on dopełniać tekst. że w reklamie jest więcej równoważników zdań niż pełnych zdań z orzeczeniem. jak każdy slogan. „Sony . wielu możemy się domyślać.i takie. zredukować ją na przykład do funkcjonalnego zasugerowania jednej. Dobry twórca tekstu reklamowego potrafi. ale nie dotyczy to powtarzania istotnych elementów . „Gdy biel jest bielsza. dopuszczająca atrakcyjne dla odbiorcy różne możliwości uzupełnienia. Odbiorcy. Oto baśniowa opowieść o dzieciach porwanych przez złą czarownicę. to się lśni". podporządkowujący się rymom i rytmom jako sposobowi organizacji tekstu. Zdają się sugerować. . a przez to i świata przedstawionego. że w komunikacie reklamowym naturalne jest zjawisko elipsy.w reklamie można spokojnie powiedzieć. rytm czasu". „A Pan Proper. Przegadanie jest jednym z grzechów reklamy. Wcześniej już była mowa o tym. najistotniejszej cechy. wierzcie mi. Gdy autor tekstu reklamowego ma do wyboru konstrukcję spójnikową i bezspójnikową. Szyk tak nacechowany to także element perswazyjny. Slogan reklamowy. że reklama to sztuka redukcji. minimalizując wypowiedź.

ani same krótkie zdania. A czasem w takiej wypowiedzi mieści się kilka zdań. Specyfik będzie „zalecany i używany przez specjalistów". przyczynowe i tak dalej.Justyna bardzo lubi sery". Proszek XX jest skuteczny". do których jest zachęcany odbiorca: „Kup i wygraj". powiedzieć krócej. „delikatny smak i zapach". lapidarnie ujmujące rzeczywistość. czasem myślnikiem.prezentować jako wiarygodne. jak i do innych poziomów języka. zawierającego enzymy". „XX i kaszel z głowy". Dobre cechy często występują parami. prezentujemy świat atrakcyjnie prosty. Do składni. a druga. odnosi się postulat atrakcyjnej różnorodności: generalnie lepiej. zamiast „Przyjdź i zobacz" . „Postaw i włącz". Takie perswazyjne zestawienia mają długą tradycję w dawnych sloganach i apelach. a nawet „szalone i wesołe". 11. wynikowe. Spójnik jest zastępowany przecinkiem. połączyć sensy i zamiast mówić: „Używaj proszku XX. czekolada „smakuje zawsze i każdemu". Możliwe jest także bezspójnikowe wprowadzanie koniunkcji. Lecz można przecież. Paweł" (wyliczając). wprowadzane przez niesamodzielne wyrazy. „a nawet" i tym podobne. na przykład „miękkość i świeżość".każde z osobna .„Przyjdź. klej „klei wszystko i na zawsze".zazwyczaj jest też skuteczniejsza perswazyjnie. które trzeba . ani same rozwinięte. „lekkie i silne". ani same nierozwinięte. Pierwsza formuła pokazuje. a wyrażanego przez spójnik „i" i jego bardziej nacechowane warianty: „oraz". właściwie konieczność współwystępowania produktu (jego użycia) i efektu: „Połam i wszystko jasne". . dzięki nim jest „zawsze czysto i świeżo". O przewagach dwójki była już mowa. Perswazyjne są połączenia czasowników oznaczających czynności. których reklama zawiera elementy bardziej emocjonalne. zwanego ko- niunkcją. mogą być „zdrowe i smaczne". których funkcje i cechy występują parami. ani same proste. Samochód na przykład „zawsze ruszy i wszędzie dojedzie". w jednym rozwiniętym zdaniu: „Używaj skutecznego proszku XX.od razu lepiej".2. Zacznijmy od związku bodaj najprostszego . która wyczyściła dzieciom buzie. „zarazem". przeciwstawne.spójniki łączące wyrazy i zdania w związki współrzędne i podrzędne: łączne. w cudowny sposób uwolniła je i odprowadziła do domu". „styl i smak". „siła i perfekcja dźwięku". Działają „szybko i skutecznie".mleczną czekoladę M&M's. czyli o relacjach składniowych Znaczenia składniowe to także znaczenia relacji. Zamiast . Taka różnorodność jest nie tylko atrakcyjniejsza estetycznie .Jan i Paweł" możemy powiedzieć „Jan. Mówiąc „Westa to dobra firma" czy . W przekazie reklamowym koniunkcja ma często wyraźne nacechowanie perswazyjne.współwystępowania. a także „lżej i łatwiej pokonywać przeszkody". więc i bo. Rozbicie tego zdania na kilka prostych ujawniłoby miałkość wywodu i mogłoby zrodzić niepotrzebne pytania. ani same złożone. bywają sugestywne. że takie „wyliczankowe" zdania nie bywają czasem skuteczniejsze. Zdania proste nierozwinięte. Ale z takich zdań trudno zbudować dłuższą wypowiedź. Żeby. wskaźniki zespolenia . Co zresztą wcale nie znaczy. Podobnie jest w bezspójnikowych zestawieniach typu „XX . że te dwie towarzyszące sobie czynności wystarczają. Może sugerować bezpośrednie następstwo. Ich cechy bywają wyrażane rzeczownikowo. że kupieniu musi towarzyszyć wygrana. zobacz". Proszek XX zawiera enzymy. by telewizor działał. gdy w tekście nie występują ani same długie. „a także". wprowadzając opisywaną już tu wielekroć presupozycję. a produkty. Koniunkcja częściej dotyczy obiektów reklamowanych.

„lecz". użytkowników i nieużywających. W perswazji publicznej obok takich diad pojawiają się również nieco bardziej złożone triady: „Wolność.. ale jeśli chodzi o mydło XX. wymuszające stawianie pod ścianą: „Pieniądze albo życie!" Mogłaby ona służyć skontrastowaniu złego i dobrego.wrogiem dobrego („Pranie nie tylko czyste. wkrótce się przekonają (wraz z odbiorcą) o bezzasadności tych podejrzeń i wątpliwości. Wątpiąca postać na ekranie telewizora ma uprzedzić i przełamać wątpliwości odbiorcy.. „Wytrwałością i pracą. obie pierzemy w dobrych proszkach.czym innym jest dualne. obiektu reklamy i konkurenta. świat był gorszy. ale czyste jak łza"). Rzadziej od koniunkcji pojawiają się takie nieco bardziej skomplikowane struktury myślowe. a jej obiekt . W tekstach reklamowych. jak alternatywa i dysjunkcja (alternatywa rozłączna). Użytkownik może też w ten sposób pokazać. Lepsze bywa także .. To ma być nasze podejrzliwe „ale". słońce i luz". gdy produktu nie było. „Ojczyzna. typu „Wszystko dobrze. Diady i triady różnią się rytmem.mówi pani domu. Przeciwstawienie można odnieść do realności i do wyobrażenia o niej. ale pozostawia kolory". Pewne użycia dysjunkcji „Albo X. można było wnioskować. lecz gdy Chitos zobaczę.ale to wyobrażenie okazało się niesłuszne.ale teraz mamy nowy szampon". wszystko jedno". ale uważaj!". „mimo". bo polski").jego kłopotom i innym niemiłym rzeczom i zdarzeniom.użyłam tylko proszku XX" . jak się zdaje. Alternatywa nierozłączna „X albo Y" może pokazywać lub przypominać niewłaściwą dla sytuacji nakłaniania do wyboru ambiwalencję typu „To czy tamto. „To pranie nie jest nowe . Przedtem. Przeciwstawienie (wyrażane takimi spójnikami. ale wątpię". stosowania produktu 1 niestosowania. opozycyjne lub koniunkcyjne widzenie rzeczy. „Pewność dzisiaj. ale nieznane jutro" ma pobudzać odbiorcę zbyt spokojnego. iż się nie uczył.. jeśli chodzi o nowości. Stanowi temu można przeciwstawić lepsze dziś („. z osiągnięciami". praca. równość. „Pokój. ale ja wolę mój.")...na zasadzie przeciwstawienia . trapiły nas kłopoty. nauka. „Nowy telefon. W reklamie zdecydowanie dominują diady.zwłaszcza skierowanych do maluczkich: „Żywią i bronią". coś we mnie wzbiera."). proszek „likwiduje plamy. albo Y!" mogą przypominać niezbyt sympatyczne. ale stara cena". Ja idę z czasem. sucho. z postępem. W roli kogoś odrzucającego możliwość wątpienia może od razu wystąpić sam użytkownik (Jestem dość nieufna. odrzucając nawet bardziej dla niej pochlebne mniemanie sąsiadki. honor i ojczyzna". „Bóg. „Módl się i pracuj" i tym podobnych. socjalizm". cnota". ale jest zbyt mocna i wyrazista. pani domu odpowiadająca na ofertę: „Spróbuję. jak dalece działa nań obiekt reklamy („Żyję spoko. że nie zda . „chociaż") jest w reklamie naturalne. po prostu pewnie" (to przypomina stopniowanie). jak „ale". wątpliwościom i uprzedzeniom odbiorcy. Taki zabieg jest możliwy tylko w odniesieniu do niektórych produktów. choć czasem zdarzają się i triady: „Bo w tej gumie jest radość. Przeciwstawieniem pozytywnym taki użytkownik może się posłużyć w celu uzasadnienia swojego wyboru („To prawda.. czym innym układanie ich w magiczne trójki lub asekuracyjne dodawanie trzeciego elementu (jak czyśćca do nieba i piekła).. że z tego. ale teraz jest nowy proszek"). braterstwo". Karczmarz pytający: „Ale czi to sze opłaca?". bo ona sama przeciwstawia się niewiedzy. a także porządkowaniem sensów i działaniem psychologicznym . Rzadkie są przeciwstawienia odwrotne. Można to odnieść do wnioskowania hipotetycznego: „Nie uczył się.. „Czysto. które może utrudnić nam życie. 0 wyborze „trójek" często decydują względy rytmiczne.". ale zdał" daje do zrozumienia. ponieważ zwykle zaniepokojenia nie uważa się za chwyt . a także „jednak". „tylko".

. kto użył tylko słowa „bo" bez podania powodu („Przepraszam. zdanie podrzędne przyczynowe. Spójniki wprowadzające kauzację („bo". „Bo ino słoninę źres" mówi jeden góral do drugiego. że często zwykł się odnosić do ludzi. przyczynę . mogła liczyć na znacznie mniejszą przychylność. Można podkreślić tę relację. Ten pierwszy ma w reklamie znaczne zastosowanie również dlatego. słońce i luz". „ponieważ" i „bowiem". . czymkolwiek by był. z tego względu rzadko stosowane w przekazie reklamowym. „Kup" jest niemal niemożliwe bez „bo" . 1994) wykazały. że" („Wybrałam go dlatego.dlatego. „wzmaga". co kogoś. Zaniepokojenie poznawcze wywołują też takie spójniki przeciwstawienia. Takie spójniki. bo polski". niezależnie od tego. że ma zaledwie parę stron. pytając o nią wcześniej: „Czy wiecie. „Bo" oznacza powód. jakie treści łączą. „ponieważ".tyle samo osób przepuściło kogoś.". „chociaż" i „mimo". bo szybciej płyną pieniądze"). Odwróceniem przyczynowości jest wynikanie. że tani?"). . mówiąc. Działają na nas same wykładniki relacji. „gdyż". środek czyszczący „nie rysuje powierzchni. gdyż jest w płynie". jak się potem okazuje.Jest dobry. Kauzację wprowadzają także przyimki.czy mogą państwo mnie przepuścić. Tu przyczynowość jest już w pewnym sensie wbudowana jako jedna z cech produktu w jego funkcje i ma inny.jawnego czy ukrytego. mam tylko parę stron do skserografowania . jak „jednak". Czasem uzasadnienie wymaga wyraźniej szego wprowadzenia . Negatywny aspekt kauzacji pokazuje „przez". Osoba. a inny jest dobry. a taki „ludzki" stosunek do produktu reklama lubi wypracowywać. ale przecież nie bez znaczenia. nie jest główna. „ponieważ usuwa głębokie zabrudzenia". jak chcemy.? . w nieco elegantszych: „gdyż". co łatwo wyrazić intonacją. W tekstach odwołujących się do języka potocznego mamy „bo". bo mam tylko parę stron do skserografowania?"). Guma do żucia jest wspaniała. z proszków „wolę mój. który różne rzeczy „powoduje". „przywraca". jest w reklamie naturalna jako najjawniej wprowadzająca argumentację. Badania eksperymentalne (Cialdini. „bowiem". „Lubię go. „jako że". pokazujących najczęściej skuteczność produktu.. a inną kupujemy. reklamując margarynę. że sam znak powodu (na przykład polskie słowo „bo") może być uznany za podanie tego powodu . Przy tym takie „dzięki" bywa często ciepłe i emocjonalne. dlaczego. Dopiero „Kup. jak „więc" i „zatem". Relację przyczynowości wyraża także wiele czasowników. „dlatego.zjednujący.. bo jest dobry" to pokazanie przyczyny. która nie użyła tego magicznego „bo". więc go lubię" to wynikanie. jednym „pomaga". określana jako kauzacja. Mogą na przykład wprowadzać wstępne warunki użycia: coś nie jest tak.. że jest najbardziej wydajny").stosuje się wtedy formę „dlatego. jak kogoś. kto śpiesząc się podał ważny powód.relacja ta. że" i inne) mają w tekście perswazyjnym wiele zastosowań. Z drugiej strony mogą pokazywać dalsze zależności między używaniem obiektu reklamy a innymi pozytywnymi zjawiskami („Od dziś czas płynie szybciej. W bardziej złożonych sytuacjach może się pojawić pozorna przyczyna („Pani pierze w tym proszku . a tylko poprosiła o przepuszczenie. nieskładniowy charakter. że. które w związku z tym w komunikatach reklamowych pojawiają się raczej rzadko. innym „zapobiega". zdanie współrzędne wynikowe.Oczywiście dlatego. że coś ma czy jakaś jest na przykład „dzięki aplikatorowi". Ale ich podstawowe zastosowanie wiąże się bezpośrednio z właściwościami zachwalanych produktów. czego dotyczy reklama. bo nie stosujemy tego. takie jak „dzięki" i „przez". „bo w tej gumie jest radość. która. komu może być wdzięczna. „bo pełnią życia jest". to traktuje ten aplikator. bo" daje pełny reklamowy komunikat nakłaniający. Kiedy kobieta mówi.

Ostateczny wniosek o zakupie powinien być wyprowadzony przez samego odbiorcę. że wtedy jest szansa na wysoką lokatę wśród alfabetycznie uporządkowanych inseratów.aby świat był piękniejszy".. ale znana była głównie z refrenu zaczynającego się od „żeby Polska była Polską". a ludzie żyli dostatniej" to jedno z bardziej znanych haseł lat siedemdziesiątych. aby. „aby mieć dobry odbiór". Zdania nadrzędnego brakło.wprowadzają wnioski. „Żeby".wprowadzają odpowiedzi na wieczne pytanie: „Po co?" Jako małe i otwarte poznawczo dzieci pytamy „dlaczego?" i najczęściej chodzi nam o przyczynę.. 1987). żeby zęby moich pacjentów..swoich i cudzych. „Aby". jak „ruszała w pole wiara" i tym podobne. do których się nas nakłania. Trudno było się z nim nie zgodzić. odpowiedź zaraz się pojawi. Widzimy na ekranie psy w dobrej kondycji. „Aby Polska rosła w siłę. „I właśnie dlatego wybrałam Elseve". Takie „więc. „aby wyleczyć żylaki"..pojawia się „oto dlaczego" lub „dlatego właśnie" („Oto dlaczego wybrałem XX". żeby. po co to wszystko?" Cel można wprowadzić za pomocą okresu warunkowego lub czasowego i powiedzieć: Jeśli chcesz." może się też pojawiać z niedopowiedzeniem. bo będzie Ci dobrze służyło". która zaraz zacznie zachwalać jakiś produkt.. można zapytać: „Babciu.. Reklama widzi świat sensownym i celowym (głównie dzięki reklamowanym obiektom)." .?" . to dzieje się tak nie tylko dlatego.". Po przedstawieniu jakichś pozytywnych cech . Reklama takie pragnienia wiąże z nazwą produktu i może śmiało powiedzieć: „XX . Ale kiedy w rubryce ogłoszeń mamy teksty zaczynające się na „aaaaaaaby". więc jest dobry". żeby było lepiej. Ale można wnioskować na temat przesłanek... lecz raczej „Długo dziaia.. bo" ma swoją drugą stronę: „Kup. z jakiego zwracamy uwagę na ogłoszenie lub komunikat reklamowy.mówi postać. jako nieco starsze. Popularna potem patriotyczna piosenka wprowadzała w poszczególnych strofkach takie zdania nadrzędne. Cel z przyczyną ściśle się wiąże: „To jest dobre. żeby. które dopiero doprowadzą do wniosku ostatecznego: nie Jest dobry. „po to. a tekst mówi: „Żeby te psy mogły mieć tak dobrą kondycję. gdy .". „aby". „by". „Kup. lepiej go w tym nie wyręczać. Mówi się więc na przykład: . „Dlatego właśnie na całym świecie ludzie wybierają Rank Xerox". Ten zabieg perswazyjny zna propaganda.."). leniwe i cyniczne podrostki pytamy „po co?". Podanie na początku celu to jak pytanie: „Czy chcesz?" Jeśli tak." lub „Kiedy będziesz chciał. Wynikanie rozbudowane występuje w komunikacie reklamowym zazwyczaj jako część deklaracji zachwalającego produkt użytkownika.. gdy ktoś. żeby". szukamy lekarstw i specjalistów. więc go kup". „żeby" to dobrze pobudzające słowa (Bralczyk. Taka warunkowość perswazyjnie może być skuteczna wobec tych zwłaszcza. można było dowolnie je budować: „pracujemy" lub „chcemy".Jesteśmy realistami. że cel działania produktu lub usługodawcy jest jednocześnie powodem.„Kup. „Kup. Kolejna naturalna dla argumentacji relacja to celowość. bo to jest dobre" . żeby" . ale cel bliski wszystkim był zaznaczony wyraźnie. żeby chcieć („Jako lekarz chcę. Także dlatego. „Dlatego wybrałyśmy Siluette"). żeby Ci dobrze służyło". Czasem może ona mieć dodatkowe powody czy tytuły. choć ogólnie. kto nie zna najlepszego ze środków czyszczących...swoich lub produktu . „Chcę. nakupuje masę niepotrzebnych butelek.. dlatego optymistycznie patrzymy w przyszłość (i wybieramy XX)". żeby. „Czy chcesz. lub gdy zaczynamy wątpić w cel i sensowność działań . którzy nie lubią. jako wprowadzenie do wniosku. gdy chodzi nam o cel lub sensowność działań.może pytać tekst reklamowy i wprowadzać najbardziej atrakcyjne sytuacyjnie cele. Na ogół chcemy. „Aby usunąć przykry zapach". I tylko czasem.

Jeśli masz już dość szamponów. ale wywołanie skojarzenia z czymś. a nie jako identyczne zastępstwo. Gdy jednak mówimy: „Polecamy Ci te klejnoty.klejnoty. które są piękne. jeszcze inni: „Kałuże . który pomaga" i w negatywnie kwalifikującym „Mam dość proszków.". Przydawka przymiotna sprawdza się tu lepiej niż zdanie przydawkowe. więc są kałuże". Czasem można dać warunek ogólniejszy: Jeśli masz kłopoty. jeżeli chcesz" mówi reklama . które są piękne". które widać. O ile jeszcze „no morę tears" może mieć rzetelne reklamowe dopowiedzenie „to znaczy. które Ci polecamy. Menthos to oddech" . Taki warunek można nazwać. że nie szczypie w oczy" (choć to nie jest dokładne tłumaczenie). czy te właśnie. to może potrzebuje XX". „trwałe". „Menthos to świeżość... to musi to być XX" (kategoryczne „musi" sytuację ujednoznacznia). co siła.. wprowadzona zaimkiem „który". Zdania przydawkowe ze słowem „który" się jednak przydają. że nasz produkt jest piękny i funkcjonalny. „Na kłopoty . Jeśli masz pryszcze. sprawa jest jasna .XX". że to na przykład Bahlsen.. możemy refleksyjnie stwierdzić: „Są rzeczy. Ta decyzja jest zawsze czymś uwarunkowana. pozorna). podkreślając prawo odbiorcy do suwerennych decyzji. Zanim powiemy.„i kiedy chcesz".".komputery. które są zawsze nowe". ale niewskazanym przedmiotom: „XX . „Tylko.. jedni powiedzą: „Są kałuże. Tak zresztą świat spostrzegamy. jak u Orwella łączono antonimy w „Miłość to nienawiść" i „Wojna to pokój".mówi reklama . które rysują powierzchnię". Kiedy na ulicy są kałuże. że coś się traktuje jako znak czegoś. to pewne nadużycie widzimy w „Bahlsen znaczy najlepsze z natury". . Rzeczy są „tanie". Ale takie okresy wprowadzają także sytuacje nieco tajemnicze i pochlebne dla odbiorcy: Jeśli nieznajomy mężczyzna ofiaruje ci bukiet kwiatów.Jeśli Twój pies nie chce jeść. Świeżość to nie to samo. „X to Y" jest konstrukcją wyjściową dla sloganu i będzie dalej jako taka omawiana. Pojawiają się. jak się potem okaże. ale występującą licznie również w innych partiach tekstu reklamowego jest równoznaczność (czasem zresztą. Gdy powiemy: „Polecamy Ci te piękne klejnoty". Można wprost mówić o znaczeniu. zredukowanym okresem warunkowym są częste w reklamie i ogłoszeniach początki typu: „Na pryszcze .. . co przynajmniej pod pewnym względem jest takie jak Menthos. albo ograniczać swoje zachęty tylko do tych klejnotów.Oxycort". „Kiedy gospodarz jest sprytny i podejrzliwy. pokazywaniem. inni: „Padało. To oczywiście nie jest podanie znaczenia słowa „Menthos". „piękne" i „wygodne".znaczy padało".im się coś narzuca. od których włos się jeży. jak w prostym stwierdzeniu „XX to lek. które muszą być piękne i funkcjonalne". wtedy koniecznie musi sprawdzić. . Dlatego reklamowe „XX znaczy szansa" może być zupełnie usprawiedliwione. Ale perswazyjnie nacechowane może być czasem i to.." . są piękne. żeby odbiorca się z nim utożsamił i stał się przez to podatniejszy na sugestię.. bo padało". Cechy reklamowanego towaru pojawiają się w tekście w najrozmaitszy sposób.po sprawdzeniu okazuje się.spróbuj XX". Relacją chyba najczęstszą w sloganie. wcale nie mówiąc. Ale przecież takie „znaczenie" jest w istocie wnioskowaniem ze znaków. jakby rzeczywiście z tej suwerenności nie zdawał sobie sprawy. W istocie takim skróconym.. Odnoszą się do cech wyrażanych czasownikami. żeby przypisać trwałą cechę nazwanym.mówi reklamowa piosenka. Najprostszy z nich to przydawki przymiotnikowe. że przydawka pojawi się w formie zdania przydawkowego. są rzeczywiście piękne. możemy albo jeszcze wyraźniej przypisywać piękno polecanym klejnotom. ale slogan może je połączyć w „Świeżość to siła".. Z użyciem tego zaimka bywają pewne problemy.

A opisana wcześniej dwuznaczność „którego" może być zabawnie wykorzystana w reklamie. Relacje składniowe w tekście wyrażają relacje między elementami rzeczywi- stości. .ale działają w niej głównie te. nie ma swoich specyficznych relacji . do której odnosi się tekst reklamowy. gdy przewrotnie zwraca się uwagę na to zwykle niepożądane znaczenie: „Dbaj tylko o te zęby. które pragniesz zachować". które mają wymiar perswazyjny: które atrakcyjniej ten świat przedstawiają i niepostrzeżenie włączają w jego obręb także odbiorcę tekstu. świat reklamy. Rzeczywistość.

Tu pytanie ukryte. przydaje się tu szczególnie. jakie piwo najlepsze. Wśród coraz trudniej zauważalnych reklam piwa ten lapidarny slogan zwraca uwagę. klasycznie rozpoczęty zaimkiem „to". pasującą do piwa. jest zapowiedziana sloganem. często wręcz lepszy od najlepszych. Ale „jasne" to też „oczywiste". Na nazwę czekamy. Zwieńczenie sloganu nazwą daje formutę odpowiedzi na pytanie. jak „jasne" i „petne". a „w petni jasne" nie dopuszcza już żadnych wątpliwości. Tu swoisty dialog nazwy z właściwym sloganem przebiega inaczej niż zazwyczaj: najpierw jest slogan. które nigdy nie powinno być zadane. W sytuacji niemożności reklamy porównawczej wymyślane są różne sposoby powiedzenia. . ŻYWIEC „Jasne" i „petne" to cechy piwa. dotyczące wyboru piwa.TO W PEŁNI JASNE.jest tylko dopowiedzeniem. Ma też w sobie pewną męską kategoryczność. Wielość odniesień takich stów. Zapewne o to. nazwa pojawia się na drugim miejscu. że nazwa piwa na dobrą sprawę nie musi paść . Cechy proste i konkretne. zyskuje odpowiedź sugerującą taki stopień oczywistości. że produkt jest lepszy od innych. formalnością.

komu intuicyjnie przypisujemy każdorazowe nadawanie sloganu. W analizie sloganu należy wziąć pod uwagę aspekt syntaktyczny. jak tekst reklamowy. a zwłaszcza jego część najistotniejsza . W istocie sprawa jest chyba jeszcze głębsza . wypada powiedzieć osobno. Wydaje się. Umowność konkretnych. Dla niektórych reklama to przede wszystkim slogan. Mówiąc 0 języku reklamy. Kto jest nadawcą sloganu . Ale parę rzeczy tylko o samym sloganie. Slogan stanowi w tym sensie własność publiczną. co dla tekstu reklamowego najbardziej charakterystyczne. A potem przyjmuje funkcje magicznie powtarzanego zaklęcia. jako apel. Mam świadomość. nawet gdy autor jest znany. który wygłasza własny tekst. Jego struktura znaczeniowa i gramatyczna również ma wiele wspólnego z aforyzmem. w ramach szczególnej gry z odbiorcą może sytuować się poza prawdziwością .firma. To się zapamiętuje i do tego sprowadza się wszelkie myślenie o tym. billboardu czy z ekranu. a zwłaszcza o jego budowie.otóż slogan nie dlatego tak często nie orzeka .co ma aspekt semantyczny i strukturalny. nowego idiomu-porzekadła czy hasła-prawdy życiowej. ale o to. medium-przekaźnik reklamy. formuła wyjaśniająca działanie. semantyczny i pragmatyczny. składniowy. Wspomaganie wiarygodności przez autentyczność zwierzeń czy poświadczeń nie sprawia. żart językowy. że od tego sposobu myślenia nie jest także wolna ta książka. co jest materią sloganu. nawet znanych postaci jest konwencjonalnie oczywista. Wcześniej była mowa o tym. postać z tej reklamy? Nie chodzi oczywiście o autorstwo. może funkcjonować jako informacja o czymś nowym. że jak w wypadku aforyzmów 1 przysłów. często ma się na myśli przede wszystkim język sloganu reklamowego. przemawiająca do nas z pi- sma. odzew na wcześniej znane hasło-nazwę.slogan. a wypowiadanie ma wiele z cytowania. autorstwo jest tu traktowane jako anonimowe. jawi się jako samodzielny nadawca. Pierwotnie to. agencja.Wiele i przy różnych okazjach mówiło się tu o sloganie. że wypowiadająca slogan postać. zanim jeszcze wskutek powtarzania stanie się obiegowym liczmanem.

Takie slogany stanowią zdecydowaną większość. mają kategorialnie charakter orzekania o rzeczywistości.w nadawaniu i w odbiorze . rematem.traktowane mogą być jako jednorodne impulsy. zdaniem: „Sienkiewicz napisał Trylogię".„remat" (to. Taką nazwą będzie nagłówkowe „Pożar w Timbuktu" czy „Dwie śmiertelne ofiary w zamachu terrorystycznym". co się o tym czymś mówi): zawsze na temat czegoś (danego wcześniej. to jako wielokrotnie powtarzane cytaty . jak klasyczne „Cukier krzepi" czy „Pasta Kiwi but ożywi". to także możemy uznać to za nazwę zdarzenia. ile nazywaniem zjawisk. wymieniając takie nazwy zdarzeń. Typowe struktury składniowe sloganu wiążą się ze świadomymi i celowymi operacjami składniowymi . że jego wypowiadanie z natury jest aktem językowym innym niż orzekanie (choć do tej pory tak go tu traktowaliśmy). jak jest lub jak będzie.niczego o świecie. jak było. o czym się mówi to. Najogólniej i w uproszczeniu: zdania oznajmujące mówią. prać" nie jest orzekaniem w najmniejszym stopniu. Orzekanie o świecie to wypowiadanie sądów. Orzeka się o nim. Nawet slogany „zdaniowe". „Ociec. „Głód informacji" jako slogan reklamujący na przykład linię telefoniczną można by z dużym wkładem dobrej woli doprowadzić do „stanu orzekania". slogan. zamiast wypowiadać sądy. to znaczy nie jest jasne.nie tyle mówieniem o tym. ma w istocie obok funkcji orzekającej funkcję nominacyjną. nawet gdyby takie orzekanie stało u ich początku. Otóż. o którym się mówi.a tak przecież funkcjonuje slogan . że nadawca oczekuje jakiegoś działania i tak dalej. Tak samo właściwie funkcjonują slogany. których strukturę opisuje się w kategoriach datum . dawnym {datum). Często pozbawione orzeczenia. Ale język poza aspektem orzekania o świecie ma aspekt nominacyjny: służy nazywaniu rzeczy. że ma strukturę uniemożliwiającą jego weryfikację. Interpretacja nazwowa jest wygodniejsza. Wzmacnia się tym samym poczucie wspólnoty świata. że napisał Trylogię. którymi ludzie porozumiewają się między sobą. co jest elementem znanym. nie ma prawdziwej struktury tematyczno-rematycznej. Po prostu cała nazwa działa jako impuls. Języka używamy. co i o czym miałoby się orzekać. urealniającego sąd. zdania pytające mówią. Nawet programy informacyjne radia i telewizji zaczynają się i kończą takimi nazwowymi skrótami informacji (samo pojęcie „wiadomości w skrócie" wydaje się dziwne). co się zdarzyło (w kategoriach przypisywania prawdziwości sądom o rzeczywistości). Normalne. a nie jako normalne zdania opisujące rzeczywistość. rozkaźniki mówią. których aspekt nominacyjny jest także jawny. nie udają nawet orzekania o rzeczywistości. czyli temat. W takich „nazwach zdarzeń" nie można ustalić. mówiąc nieco metaforycznie. Mówi się na przykład o Sienkiewiczu. co się orzeka i o czym się orzeka.novum (wcześniej znane . W świecie natłoku informacji posługujemy się . że nadawca chce się czegoś dowiedzieć. podobnie jak na przykład prasowy nagłówek. ale dlatego. że napisał Trylogię. by rzeczom nadawać nazwy. W społeczeństwie informacyjnym ludzie w rozmowach zaczynają się również porozumiewać. a uzupełniający czasownik może tu być różny („zaspokajamy". ale wymagałoby to dowolności. a co nowym {novum). znanego bardziej) mówi się coś (nowego).teraz wprowadzane jako nowa informacja) lub „temat" . co jest w tym zdaniu informacją nową. „Sienkiewicz" to element dawniej znany {datum). pełne zdania języka. „mamy" i tym podobne). Ale można powiedzieć więcej: nawet gdy nagłówek czy „skrót" brzmi: „Dwie osoby spłonęły w łodzi". Sio- . tu nie da się zupełnie powiedzieć. Siła sloganu wynika z jego formy. choć prymarnie (jako zdania) są orzekające. często sfrazeologizowane.często polegającymi na tworzeniu konstrukcji wyjątkowych. analogicznie do „Dwie osoby spalone w łodzi".

w których nazwa jest podmiotem. można by mówić o relacji zastępowania nazwy przez slogan. Pierwsza formuła jest bodaj najbardziej pożądana. i tak połączonych.orzeczeniem imiennym z łącznikiem „to": „Renault to pełnia życia". oba człony łączą się ze sobą (jeśli nie składniowo. że jest raczej emocjonalnym impulsem. charakterystyczny sposób na plakacie czy w magazynie. ale wymaga intensywnej kampanii. Logotyp. Najbardziej powszechne dla sloganu odchylenie od reguł składniowych może być opisywane jako eliptyczność. także strukturalnie rzadko bywa pełnym. a jeśli jest. w której wyniku slogan tak jed- noznacznie zwiąże się z nazwą. tym większe pole dla odbiorcy do atrakcyjnych.z drugą częścią.zjawiska składniowe nie mają tu zatem właściwej sobie w innych tekstach reprezentacji znaczeniowej: podmioty. Odwołując się do wcześniejszych rozróżnień. i tak się musi pojawić). pośrednią. ze nazwy nie trzeba już przywoływać (choć w całym komunikacie. polityczny czy społeczny. W praktyce może też chodzić o wyzwolenie skojarzenia odwrotnego: na sygnał „pranie czyste jak łza" ma się w umyśle pojawiać nazwa „Ariel". Im mniej elementów zawiera. orzeczenia. czyli sloganem właściwym („Ariel . Wreszcie w funkcji sloganu może w wyjątkowych wypadkach wystąpić nawet sama nazwa. oba człony funkcjonują zamiennie. w którym nazwa i slogan właściwy występują obok siebie. W sloganie można zmieścić wiele. oryginalności i perswazji.gan. prać"). właśnie dlatego. Najczęściej nazwa działa tu jako impuls wstępny. a „pranie czyste jak łza" kojarzyło się bezwzględnie z „Arielem". slogan. jest formą. możemy uznać. nazwa marki zapisana w odpowiedni. które zostały uznane za niezbędne. w „Domestos zabija wszelkie zarazki" nazwa jest wkomponowana w strukturę składniową. na przykład gdzieś w tle. ale nie wchodzą w relacje składniowe. Wyróżnić możemy cztery podstawowe typy: slogan bez nazwy („Ociec. a bodziec reakcję. Specjalną. między sloganem „Ociec. „Zawsze Coca-Cola"). slogan zawierający nazwę jako część integralną („Pasta Kiwi but ożywi". że o ile w drugim wypadku mamy do czynienia z relacją syntagmatyczną między nazwą a resztą sloganu. . najczęstszy typ sloganu. by tak rzec. ale charakterystycznie wypowiedzianej lub funkcjonującej w specyficznie zapisanej nazwie . Gdyby skojarzenie było jednoznaczne i absolutne. a reszta sloganu .logotypie.pranie czyste jak łza"). to znaczeniowo). Takie slogany mają jednak wiele wspólnego z typem trzecim. bardziej lapidarny. dopełnienia nie odnoszą się wprost do opisywanego świata. by dały efekt zainteresowania. to przez swoją metaforyczność czy idiomatyczność sugeruje inne relacje ze światem niż zwykle opisywanie . polegająca na pominięciu jakiegoś gramatycznie potrzebnego składnika. obok wyrazistych elementów obrazowych. normalnym zdaniem. Trzeci. wyzwalający skojarzenie z treścią (czy formą) sloganu właściwego jak hasło wyzwala odzew. czyli redukcja wypowiedzi. tym bardziej może być sugestywny i kategoryczny. Zwięzłość sloganu ma radykalizować jego wymowę: im krótszy. w którym nazwa jest luźno związana . Słyszymy „Ariel" i dopowiadamy „pranie czyste jak łza". tylko takich. jak i na przykład ideologiczny. zarówno reklamowy. ale nie ma obowiązku umieszczania czegokolwiek. oraz slogan zredukowany do nazwy. choć częstą odmianą drugiego typu są slogany. zapamiętania. to w pierwszym wypadku jest to relacja paradygmatyczna. choć czasem mimowiednych uzupełnień. Między słowem „zawsze" a nazwą „Coca-Cola" istnieje relacja tekstowa. prać" a nazwą „Pollena 2000" istnieje relacja językowa.a zwykle oddzielona kropką lub myślnikiem .tekst zostaje zbudowany od razu jako zbiór elementów. Ale naprawdę nie mamy tu przecież do czynienia z eliminacją .

próba zerwania z arbitralną nominacyjnością propagandy. „Eurostyl to meble Twojego sukcesu". 1987). „Samsung. kropką. W polskiej partyjno-państwowej propagandzie powojennej.to funkcjonalne slogany. jakimi relacjami semantycznymi nazwa jest związana z resztą sloganu. o tyle trudno mówić w kategoriach niepoprawności o świadomych skrótach czy niedopowiedzeniach. że i reklama takie równoznaczności czy niby-równoznaczności ustala. treści? Może więc należy uznać. w których nazwa wkomponowana jest w strukturę. Technika. Ale gdybyśmy chcieli na siłę zmienić to w zdanie. która ożywia".meble Twojego sukcesu". formy. „Młodzież przyszłością narodu" . Odpowiedź" to wypowiedzi. jak charakterystyczny tembr głosu. w którym elementy pozostają w jakiejś relacji semantycznej i składniowej. można by wstawić w środek zaimek „to" w funkcji łącznika . „Fiat Punto odpowiedzią". która ożywia". co najczęściej jest emocjonalnie atrakcyjne i odwołuje się do jakichś bezsprzecznych wartości. która dowolnie mogła ustalać. tyle że inaczej. który podnieca". że komunikat działał tak. Tylko niektóre typy składniowe sloganu będą tu omawiane. dwukropkiem. ale o ile łatwo wskazać niepoprawność gramatyczną czy ortograficzną w tekście. „Huta Katowice stalowym filarem Polski".w innych przekazach . Można zresztą uznać. Może nasunąć się podejrzenie. W sloganach „Ekstaza . Skrzeczący głos wypowiadający nazwę „Digital" sprawiał. A zatem może to kwestia zwyczaju. w których nazwa jest członem niezwiązanym z innymi ich częściami. ma w dużej mierze charakter formalny. której slogany towarzyszyły nam przez lata.to zapach. że jest to . W niektórych mediach istnieją komórki poprawnościowe. „Fiat Punto jest odpowiedzią". taki sam okrzyk „Breeze!" byłby przykładem czwartego typu. „Program Partii pomostem w XXI wiek". Spróbujmy odrzucić czasownik „jest" . w których nazwa została od reszty sloganu oddzielona . „To działa!!" w reklamie dezodorantu mogło być uznane za drugi typ sloganu. co jest czym (Bralczyk.sygnalizowanie) przynajmniej okazjonalnej i fragmentarycznej równoznaczności między nazwą marki a czymś. w pisanym: myślnikiem.niezależnie od tego. jakby został wypowiedziany cały slogan.to były typowe hasła. że w reklamie współczesnej ta formuła niemal się nie pojawia (sławne „Reklama dźwignią handlu" to slogan propagandowy. Podobne funkcje łącznikowe jak „to" pełni czasownik „jest". czyli ze sloganem właściwym. Wcześniej była mowa o najczęstszym typie sloganu: o luźnym zestawieniu nazwy z resztą sloganu. co zostało wcześniej powiedziane . Charakterystyczne.w tekście mówionym: intonacją. Widać przecież. nie zaś zmiany relacji. z których tworzy się slogan. bardzo częstą formułą sloganową była konstrukcja mianownik + narzędnik. Slogan bowiem praktycznie może mieć dowolną strukturę.często zresztą pomijany . Tak samo może funkcjonować okrzyk.i otrzymamy formułę jak z propagandy: „Eurostyl meblami Twojego sukcesu". intonacja oraz dźwięk czy . a sloganami. wreszcie układem tekstu. „Fiat Punto to odpowiedź". że takie cechy.świadoma lub nie . ale wtedy drugi człon byłby w narzędniku: „Samsung jest techniką. nie reklamowy). Byłby to wniosek o ty- le pochopny. „Renault to pełnia życia" czy „Stimorol to oryginalny. że podstawową strukturą sloganu jest orzekanie (lub raczej . co jest czym czego.w świetle tego. silny smak" . że granica między sloganami.liternictwo i obraz. eliminujące szczególnie rażące naruszenia normy przez wypowiedzi reklamowe. „Eurostyl .w radiu lub w telewizji nazwa wypowiedziana z charakterystycznymi cechami głosu lub z towarzyszeniem stałego dźwięku . w których ustalało się. pełnią funkcję analogiczną do słów. „Fiat Punto.

Relacja znakowa jest luźniejsza niż równoznaczność. sprawdzalnej rzeczywistości. Wystarczy usunąć „to". kiedy odniesienie staje się dzięki przekaźnikowi jednoznaczne. „Renault znaczy pełnia życia".widzimy pierwszy typ sloganu: nazwa jest tu podmiotem.dać to może właśnie rozwinięta struktura przydawkowa. Uzyskuje się w ten sposób rozbudowany semantycznie „krótki tekst". sygnał relacji znakowej. slogan może nie zawierać jego nazwy. pozanazwową częścią . że powiem „Stimorol. „pełnia blasku". że jeden człon (nazwa) wywołuje znaczenie opisywane przez drugi człon. Takiego rozbudowania slogan potrzebuje: z jednej strony strukturalna zwartość i wrażenie lakoniczności. „sztuka życia". .nader często bywa połączenie dwóch rzeczowników lub grup rzeczownikowych: „smak raju". wstawić myślnik lub kropkę i mamy typ trzeci: „Stimorol . Znakowa . Może zatem to różnica pozorna? Otóż wydaje się. z drugiej obfitość znaczeń i sygnałów pozytywnych .albo jego właściwą. Nazwa obiektu może się pojawić („Coca-Cola to jest to"). choćby najbardziej metaforycznie. stąd często tę formę przybierają slogany dotyczące produktów spożywczych. poczucie zwięzłości. ale o wiele bardziej typowa dla sloganu reklamowego jest więź znakowa między nazwą a resztą. Cóż z tego. że „mówi się «sok»". O przechodzeniu relacji równoznaczności w relację znakową była już mowa. „Właśnie tak!". „Stimorol znaczy silny smak". „marka eleganckiego mężczyzny". który podnieca"). co dalej umożliwia kalamburowe „To szok ten sok!"). dałem impuls do myślenia. „złodziej kolorów" i wiele innych. nie zaś do weryfikowalnej. Poza tym czy można powiedzieć „Stimorol jest silnym smakiem" albo „Ariel jest czystym praniem"? W strukturach propagandowych i w niektórych reklamowych można odnaleźć ślady przypisywania fragmentarycznej równoznaczności i możliwość przekształcenia w zdanie z „jest" („Huta Katowice jest stalowym filarem". „tajemna moc szlachetnych ziół".oryginalny. Większość sloganów trzeciego typu da się bowiem uzupełnić czasownikiem „znaczy" („Ariel znaczy pranie czyste jak łza". z przydawką rzeczownikową w dopełniaczu. a nawet „tajemna moc szlachetnych ziół" daje także. Oryginalny. Różnica formalna nie jest różnicą pozorną. Taki efekt ma też dawać okrzyk typu „Co za smak!". ale zazwyczaj. kojarzenia. „ten".orzeczeniem imiennym. „Ten smak to cud!". reszta . „tak". który podnieca"). przynajmniej względne. Mamy zatem takie emocjonalne wypowiedzi perswazyjne. bo znaczenia też są przecież wywoływane. choćby najbardziej fragmentaryczna. silny smak". „Smak raju" to struktura najprostsza. Wiąże się z impulsowym charakterem nazwy i z procedurą wywoły- wania skojarzeń. jak: „To jest smak!". „Taki właśnie jest Opel!". Sloganem . Ma to przypominać spontaniczne odbicia wrażeń. na przykład gdy sugestywnie pojawia się obraz produktu. Przedmiot reklamy musi być identyfikowany . a nawet „Ekstaza znaczy zapach. W konstrukcji bez „to" mamy tylko wspólwystępowanie elementów. Taka identyfikacja zakłada pewne emocje. Niczego o świecie nie stwierdziłem. nie tożsamości czy równoznaczności. która to przydawka dopuszcza dodatkowe określenia przymiotnikowe. ale „marka eleganckiego mężczyzny".takimi identyfikatorami w języku potocznym są zaimki wskazujące: „to".. „Ekstaza jest zapachem. że nie. współtworzące swoisty typ sloganu. Odwołuje się do konwencji.. „To działa!".czyli sugerująca. Zaimek „to" może być interpretowany jako „znaczy". „Tato. W konstrukcji z „to" nadawca bierze jednak odpowiedzialność za przypisanie relacji. „To jest pyszne!". silny smak"? Po prostu wypowiedziałem pewien ciąg wyrazów. „To jest sport!". to szok!" (tata odpowiada. „To jest styl!". „taki".

czasem może z niego pozostać zaledwie struktura.podaj to. jak choćby „szybko i łatwo".życie stało się prostsze". które swoimi strukturami mogą „zarażać" inne slogany. Slogan typu „Braun . Nie można uznać. Ostatnio moda na ten schemat wraca. nie obietnic". w któ- rym czasownika nie ma („Wszystko jasne!"). Jeden produkt „pomaga". W „Połam .właśnie takie luźne połączenie to umożliwia. jak idiomy czy gotowe do użycia cytaty. „XX . Takie związki. jak „Żądaj dowodów. Mogą wywoływać wrażenie rzetelnego zapewnienia .oryginalność często się sprawdza. Ale przypomnieć wypada jeszcze raz. Cytat zwykle bywa przekształcony na potrzeby perswazji . odniesienie jest na tyle ogólne. Konstrukcje przyimkowe w funkcji sloganu mogą się zresztą pojawiać same . ale to zintegrowanie może być realizowane także dzięki opozycji. w tym sloganie jasność jest zresztą odwołaniem się do idiomu. w którym zaimek umownie.kup i wygraj". Dają tu się zastosować takie wyrazy. choć może to być zarówno opisujące „jest".i wszystko jasne" łatwo ten czasownik uzupełnić. Taka sama treść może być wyrażona inną strukturą formalną: rzeczownik + konstrukcja przyimkowa z nazwą („Czas na EB".wszystko gra" zestawia nazwę z opisem stanu pożądanego lub emocjonalnie atrakcyjnego. a będzie jeszcze więcej. gdy grupa orzeczenia składa się po prostu tylko z czasownika. ale może też obok zdania slogan współtworzyć.Klasycznym dla sloganu typem składniowym jest użycie nazwy produktu jako podmiotu prostego zdania. „czysto i świeżo". dla skrótu i dla zyskania większej ogólności. Struktur sloganu jest wiele. że zdaje się sugerować łatwość i czystość niejako same w sobie. Dobrze. Nazwa bywa w sloganie-zdaniu. Specjalnym przykładem było „Z impetem w głąb". sugerujące oczekiwanie „już" i pobudzające „teraz". „To prawda. nie bajka/mit" czy kalamburowe „To nie wizja. Połączone koniunkcją proste zdania-czasowniki pokazują prostotę i proste następstwo zdarzeń: „Sanyo . co najlepsze". jak upowszechniające „zawsze" (znów klasyczne „Zawsze Coca-Cola") i wyłączające „tylko". „XX szybko pomaga" mogą być zręcznie stosowane. podobnie jak w innych działaniach perswazyjnych. często także obok nazwy. dzięki implikaturze. to Wizir". robimy dla Ciebie". sprawdza się odwoływanie do ustabilizowanych w języku gotowych połączeń wyrazowych.wtedy bywają dłuższe: „Ford wszystko. swoją spójność zawdzięczają właśnie kontrastowi. Pojawiają się w sloganie nawet zdania złożone. Od dawna wiadomo. Bezczasownikowe połączenie przysłówka lub partykuły z nazwą jest chwytem znakomicie uogólniającym. Kiedy obok nazwy stoją na przykład dwa przysłówki. że w reklamie. że „cukier krzepi".napięcie rośnie" czy „XX . co robimy.ze znacznym sukcesem. ale i slogany typu „XX zbliża ludzi". Slogan musi mieć postać zintegrowaną. . „XX na każdą pogodę").postaw i włącz". jak zachęcające „stanie się". Ze zdania może czasownik zniknąć. Pozwala to na wytworzenie w świadomości konsumentów stałych i iatwo przywoływanych związków między przedmiotem reklamy a jego funkcją. „Graphite . może kojarzyć się z występującą poza zdaniem nazwą produktu: „Tchibo . Bywają apelem. Związek między przedmiotem reklamy a tym stanem wcale nie musi być ścisły . jeszcze inny „karmi" („Karmi" to także nazwa piwa bezalkoholowego. dzięki czemu „Okocim Karmi" może mieć dwa odniesienia). że istnieje zbiór ustalonych i zalecanych jako skuteczne wzorców . „Pora na Polar" i tym podobne) lub nazwa produktu z frazeologicznie nacechowaną konstrukcją przyimkowa („Kuchnia na Twoją miarę".

podania. Podobnie jest z tekstem reklamowym. Pojawia się w ulotkach. Ale w tej funkcji może występować również inna część tekstu. Ale może też być wypowiedzią długą. na billboardach. oczywiście wypowiedzią o swoistej strukturze. Taki slogan może też występować jako główny element przynętowy. zwracający uwagę na cały tekst. więc zbliża się do funkcji sloganu. Może to być myśl różnie wyrażana. treściowe i formalne części. która wtedy funkcjonuje jako cały stowny apel. ale jest też tworem językowym. telewizji. Można wyróżnić w nim pewne typowe. wielorako rozbudowaną.jako często najważniejszą. spotach telewizyjnych. jaką zewnętrzną postać przybiera. którego większość cech językowych została przedstawiona wcześniej. może to być (i często bywa) slogan. w jakim medium tekst jest realizowany . kategoria gramatyczna czy struktura składniowa.krótko mówiąc. informacji czy baśni. oznaczające takie właśnie elementy przekazu treści reklamowych. ogłoszeniach. która łączy wszystkie elementy kampanii reklamowej w spójną całość. Może być sloganem. Może on być zredukowany do nazwy. czasem zresztą pastiszowo . Pojęcie „tematu reklamy" {adveńising theme) odnosi się do głównej idei. Ale teoria reklamy wypracowała już i nadal wypracowuje pojęcia. Może to być także idea ściśle związana z ustaloną formą językową . które to elementy składają się na tekst reklamowy (ang. Nie zawsze te elementy występują w komplecie.listu.w radiu. ale odwołująca się do jakiejś jednej wartości ogólnej czy do cechy reklamowanego produktu. rozmowy. a czasem jedyną część tekst. znamienne dla publicznego tekstu perswazyjnego o charakterze reklamowym. copy). obec- ność niektórych spośród nich zależy od tego. .oraz od tego. Tekst jest przedmiotem badań językowych w bardziej ograniczonym zakresie niż wyraz. prasie czy na plakacie . którego organizacja może być (przynajmniej częściowo) opisywana w terminach językoznawczych. Każdy gatunkowo określony tekst poza cechami ściśle językowymi ma także pewne względnie stale elementy swojej struktury.Komunikat reklamowy zawiera .

Slogan bywa używany jako nagłówek. dalej uzasadnienie jego wyjątkowej skuteczności: „który ma wyjątkowy system XX". przekonywania się i przeświadczenia. wahania. Nie muszą one oczywiście występować zawsze. na przykład „Coca-Cola"). W tekście reklamowym występują -jako względnie stałe elementy treściowe o funkcji perswazyjnej między innymi takie językowe zachowania.jest to tak zwany „logotyp". jak i takimi. i wreszcie wyrażenie satysfakcji przez użytkownika: „Teraz sukienka jest jak nowa". od zamierzonego czasu działania i wielu innych czynników.Taki fragment. niepozwalający już na jednoznaczną identyfikację. a także „kaligram" . występuje na jego końcu. którego zadaniem jest ułatwienie szybkiej identyfikacji. Najważniejsze jest „logo" . po którym można rozpoznać działanie reklamowe. ale nie musi być sloganem . z ewentualnym emocjonalnym uzupełnieniem typu „Jak pięknie!". wśród których ważny jest także zwyczaj firmy reklamowej. powiedzmy.". Formę językową ma też „monogram" .w szczególnym kształcie graficznym. przede wszystkim na opakowaniu. ale także w przekazie reklamowym. jako zwieńczenie tekstu.musi natomiast być związany z całym tekstem głównym. a co za tym idzie.zarówno takimi. że jakiś problem istnieje albo że trudno go rozwiązać. Nagłówek może. wynik długiej reklamy (najbardziej znane to „IBM". w których rozdane uczestnikom role pozwalają na przykład na prezentację . „TWA"). „tradycyjne środki mogą rysować powierzchnię". identyfikacja z ich stanami emocjonalnymi . tworzące nową jakość. najczęściej znajdujący się w tekście pisanym na początku. następnie dodatkowe przedstawienie kłopotu: „Moja nowa sukienka zupełnie zniszczona. a baśnie. A tekst jest elementem komunikatu. od rodzaju odbiorców. zachowując swoją gatunkową strukturę. czyli z tekstem. podstawowym.. Występują na przykład graficzne lub dźwiękowe (w radiu) identyfikatory marki lub produktu. czyli znak słowny (imię własne.. że to się tak skończy!".pozyskanie odbiorców przez przyznanie. A może być inaczej: najpierw okrzyk negatywnej emocji. Ich kolejność jest różna. czy też „Dziękuję Ci. Logo może mieć również charakter językowy . Często też. określanym jako „korpus tekstu" (body copy). ale może funkcjonować samodzielnie lub być wkomponowany w korpus tekstu. jak identyfikacja z potocznymi sądami odbiorców-konsumentów. proszku!". Można sobie wyobrazić realną sytuację na przykład takiej kolejności: najpierw . mniej lub bardziej zintegrowane z przekazem słownym. Następnie pojawia się pozytywne wyróżnienie produktu: „Cif nie rysuje powierzchni". jest określany jako nagłówek (headline). umieszczają nazwę reklamowanego produktu w swoich najważniejszych punktach.pisany normalną czcionką. które towarzyszą powstaniu problemu. które są wynikiem sto- sowania produktu. monologi pisane i mówione wyjawiają historię kontaktu z reklamowanym produktem. „KLM". a ponadto może się pojawić wiele innych elementów. treściowe. Dla opisu działania tekstu reklamowego istotniejsze wydają się kategorie znaczeniowe. czasem nawet formą wyraźnie do niego nawiązując. zwykle wyróżniony graficznie. Nagłówek zwraca uwagę na cały tekst i zachęca do jego czytania. w którym pojawiają się inne stałe elementy. i uzasadnienie: „gdyż Cif jest w płynie". Strukturę rozmowy mają scenki.zastrzeżony znak ikoniczny albo symbol. określenie racji jego nabycia. zależy od typu produktu. nazwa produktu już znanego lub dopiero wymyślonego .po kolei wątpliwości.zestawienie literowe. łącznie z formami adresatywnymi „Dro- . Typowy tekst reklamowy pod pewnymi względami przypomina list. potem pocieszająca prezentacja: „ale teraz mamy nowy środek". pozytywne wyróżnienie produktu. czyli że. typu „Wiedziałam. zwany tradycją lub filozofią.

Przyciąga kontrast i paradoks. M. gdy jest bardziej zaangażowany w „uspójnienie" tekstu. Intrygujący był zwłaszcza nagłówek. Trudno ustalać ścisłe reguły pojawiania się. kto zakłada. przewrotna negacja i sugestywny szczegół. W tej ogólnej ramie mieścić się może historia. Nagłówek może być szokującym zestawieniem wyrazów. ale może też udawać zdanie-wiadomość.ale także z wyobrażonym odbiorcą. Jeden z komunikatów reklamowych. Spójność tekstowi (jak i całej kampanii reklamowej) nadaje między innymi podporządkowanie go jednej myśli ogólnej (tematowi reklamy) . . a także reklamowej. Stosuje się na przykład różnego rodzaju „rzeźbienie" tekstu. Dopatrzy się zazwyczaj sensu i w takiej wypowiedzi. Wtedy. Celem jest sprawienie. Teoretyczne ustalenie warunków spójności tekstu jest trudne. co można osiągnąć na wiele sposobów. W każdym razie powinno się tam mieścić coś. językoznawczej. Drukowany tekst reklamowy nie musi być koniecznie krótki.dzy. a kiedy spójnej organizacji. odwołując się do podstawowej wiedzy psychologicznej. w drugiej liczy się nadawca." i podpisem.. zaczynał się nagłówkiem: „Panie Damazy Malinowski!". Wybór formuły. fabuła (story). Zatem można odbiorcy obiecać konkretną korzyść (na przykład satysfakcję estetyczną. jak urzekają nas w reklamie podstawowe jej odwołania: do humoru.na przykład wyrażonej w sloganie. W pierwszej formule dominuje anegdota. można jednak. Zaleca się także wyraźne. na co może zareagować odbiorca. intrygujące pytanie czy wezwanie. do wiedzy czy inteligencji. albo też „danie świadectwa" (łesłimonial) . z którym świadomie styka się odbiorca .do banalniej szych należy reklamujący napoje tekst w kształcie butelki. że Was zaciekawiliśmy!" Tej metareklamie. do mocnych wrażeń.zatem od początku powinien intrygować. Przekaz reklamowy powinien być spójny. jednych ujmie scenka rodzajowa. jak się powiedziało. którego nazwa zwykle pojawia się trzy razy: na początku. i drugi: zapoznanie się z komunikatem. emocjonalną). Tak samo. usługi reklamowe. gdy akapity nie są zbyt długie. Bardziej przekonujący jest oczywiście tekst zorganizowany. kiedy w kontakcie z tekstem mamy wrażenie niespójności. na który trudno było nie zwrócić uwagi. Różnimy się . może go nawet łatwiej zaakceptować. ale intuicyjnie potrafimy stwierdzić... której przedmiotem były. i dalej głosił: „Czy nazywacie się Malinowski? Czy macie na imię Damazy? Czy. w środku i na końcu tekstu. stwierdzić kilka prawidłowości. osobowe zwracanie się do odbiorcy.na jednych działa wyznanie znanej osoby. Spróbujmy wypowiedzieć parę zdań bez związku do kogoś. (tu następowały szczegółowe dane pana D. którą tekstowi może nadawać sam odbiorca. Nagłówek prasowego tekstu reklamowego zwykle jest jedynym elementem tekstu. czasem osoba znana. komfort. innych błyskotliwy paradoks. by tekst przeczytano . do piękna.od rzeczowego opisu danych po niemal intymne zwierzenie. bo takie imienne wezwania zwykle przyciągają („Panie pułkowniku Wołodyjowski!"). Takie sygnały zachęty powinny również występować na początku korpusu tekstu. prestiż. że mówimy z sensem. Dobrze jednak. Spójność to zresztą kategoria. poczucie bezpieczeństwa). że co dziesiąty) czyta tekst dalej..)? Nie? To dlaczego czytacie ten tekst? Dlatego. na innych opis danych technicznych. W tekście reklamowym łatwo osiągnąć jedność przedmiotu oczywiście przedmiotu reklamy.zaledwie co szósty (niektórzy uważają. jak się można domyślić. kolejności i jakości poszczególnych elementów przekazu reklamowego. Ważne jest „światło" w tekście. co mogłoby utrudniać czytanie i nużyć. rzeczywiście udało się zrealizować pierwszy cel: zwrócenie uwagi. który może przybierać dowolne kształty . związany jest z towarem .

co można przełożyć: „Zegnaj i mnie kochającemu odpowiadaj miłością". Rzymianie kończyli listy formułą: „Vale et me amantem redama". Nadawca komunikatu reklamo- wego niewątpliwie i jasno deklaruje swoje uczucia do potencjalnego nabywcy reklamowanego przedmiotu .uczucia. by dal się przekonać. Zakonczenie każdego tekstu jest trudne. które się spotęgują w momencie nabycia produktu. Od odbiorcy miłości wymagać nie trzeba ale należy sprawić.Ważne jest także zakończenie. .

dziewczynę. Nam wtedy nie musi smakować. czy piwo. Przypomina dawne określenia-nazwy o dużym tadunku poezji. lecz osobę. oddalając zarzuty purystów licencją żartu. Zabawny kalambur zwraca uwagę na dziwność nazwy. To niby-nazwa. oba te wyrazy są wymienne i wskazywać tu mają na podobną atrakcyjność) możliwe jest odczytanie syntagmatyczne (Mariola i piwo. rzadziej występujące w sloganach.ale też. jak na przykład „Izolda o białych dłoniach".MARIOLA OKOCIM SPOJRZENIU Ta Mariola jest lepsza do wypowiedzenia (wyśpiewania) i usłyszenia niż do napisania i zobaczenia. zatem to piwo dla Marioli). zwraca uwagę.ale z dziewczyną nalewającą piwo dobrze się łączy. Trzy amfibrachy („Mariola Okocim spojrzeniu"). tu mają pewien piosenkowy rytm. gdy się już pojawi.cóż. oba wyrazy są obok siebie w tekście. wskazujący. Mariola to imię w nie najlepszym stylu . nazywająca nie produkt. ale nie wiemy. . gdy zamiast odczytania paradygmatycznego (Mariola jak piwo. że to dopiero początek tekstu. Niemożliwy jest do ortograficznego wykorzystania . którego nazwę styszymy w oczach Marioli. do której przywykliśmy. czy jest ulubionym napojem Marioli. Lubimy kocie Mariole. Slogan piękny . ma być dla nas atrakcyjne jak Mariola.

Wykorzystywanie znaku i sloganu „Teraz Polska" do zwiększenia atrakcyjności obiektu reklamy to odwoływanie się do wspólnoty narodowej. Ale gdy pani domu z nieukrywaną niechęcią reaguje na zachęty do kupienia „zagranicznych płynów".a w jego obrębie wykorzystywanie w perswazyjnym działaniu reklamowym odwołań do historii. malarskich. bo zwraca uwagę tylko na częściową przewagę rodzime- go produktu. Ma to także aspekt językowy. nawet niedopracowanych tłumaczeń z angielskiego jako sugestywnego znamienia obcości. piją.obce może być zneutralizowana. jednocześnie czerpie wiele inspiracji z odwołań do kulturowych swoistości (Czają. które są „bom in USA". Ten przykład pokazuje. Może on jednak funkcjonować . tradycji. że w reklamie opozycja polskie .narodowe odwołania są często uznawane za chwytliwe. bo polskie" próbuje nieco naiwnie tworzyć nowy autostereotyp. przy wprowadzaniu całych rozbudowanych komunikatów w językach obcych . muzycznych . bo polski" . jawnych. wątków literackich. bo „ma już Ludwika". Lucky palą" i żarty językowe w rodzaju „Pal/to na zimę".w znacznej mierze objawia się jako obecność mniej lub bardziej zintegrowanych z przekazem elementów tekstowych. sławnych postaci. dla której przenikanie międzykulturowe jest w wysokim stopniu charakterystyczne. obcego akcentu. W kampanii reklamowej papierosów Lucky Strike. obyczaju. Przy całej europejskości i amerykańskości. obok sloganów angielskich typu „Stars and Lucky Strikes" mamy superpolskie Jedzą. Samo słowo „polski" ma wywoływać pozytywne wrażenie potrzeby identyfikacji. „Dobre. gdy inna z dwóch „dobrych proszków" „woli swój. Należąc do sfery. Obecność pozytywnego autostereotypu w wielu perswazyjnych działaniach się sprawdziła. Bardziej realistyczny jest slogan „Zachodnia jakość. 1994). także przez decyzję o zakupie.Reklama i kultura Reklama współtworzy uniwersum medialne .i uniwersum kulturowe.to dzięki tej opozycji konstytuuje się perswazyjność komunikatu reklamowego. kulturowej. Trop polskości . przy używaniu anglojęzycznych sloganów. krajowa cena".

Takie wybory oczywiście determinują dobór środków językowych. Ale także: niedrażniący. obok równie charakterystycznych nienegatywnych stereotypów Niemca. ze świadomością cytatu nieraz jawnie paradoksalnego czy nonsensownego. pozycjonuje się produkt na rynku. Uczestniczy ona w przemianach kulturowych. a także nowych konotacji i frazeologii dla wyrazu „margaryna". niejasności i dwuznaczności. albo jako składnik kultury ogólnoświatowej. Inne cechy produktów to na przykład tani. której człon negatywny będzie nacechowany obcością. co w nim cenne i co go korzystnie odróżnia od innych. Kawa czy proszek do prania również eksponują swoje „sfery konotacyjne". modny.Jak dobrze jest urządzać pranie".pici. czasem nieświadomie. Proszek do prania służy zawadiackim rębajłom. prać" kojarzą się dziś głównie z proszkami. zawodu i tym podobne. a ryż sypie się z -nieba na dziedziniec więzienny lub „gotuje się bosko". strukturalnych.mało wydajne. czy Afroamerykanki. Oprócz silnie kulturowo uwarunkowanych stereotypów narodowości w reklamie działają wszelkie inne perswazyjnie funkcjonalne stereotypy . a czasem nawet tworzenia nowych. Takie odniesienia. babcia śpiewać może jeszcze: . próbuje zwrócić uwagę odbiorców na to. wieku. jak w poezji.czasem przywołane celowo. klasyczne toposy literackie.dwojako: jako pozytywny człon opozycji. Korzysta ten komunikat także. można stosować niewłaściwe. Zatem pozycjonując płyn. Jaki powinien być na przykład płyn do mycia naczyń? Zapewne wydajny. Jeśli wszystkie inne w pogoni za wydajnością stają się mniej lub bardziej szkodliwe dla rąk czy dla środowiska. Nawet żartobliwie powtarzane. choćby zmieniając odniesienia elementów językowych Ariel i „Ociec. takie jak hipostazy i stereotypy. Są tu pośrednie i bezpośrednie odwołania do Biblii. uczestniczą w budowaniu sposobów mówienia. co potwierdzają wzniesione do góry oczy duchownego. nie z Szekspirem i Sienkiewiczem. skuteczny.Jak dobrze jest zdobywać góry". Szczególne znaczenie mają tu stereotypy produktów. a nawet odrzucane w innych sytuacjach zabiegi językowe. to może na cechę „nieszkodzenia" warto postawić. Komunikat reklamowy jako wytwór i składnik kultury czerpie inspiracje z typowych dla danej kultury źródeł. Merkantylizacja i komercjalizacja komunikatów ąuasi-artystycznych mogą być ideologicznie krytykowane. nie tylko zresztą leksykalnych i frazeologicznych . Ale margaryna dająca góralom siłę i przywracająca zabraną przez słoninę pamięć to już początek kształtowania nowego wyobrażenia margaryny. Konstruując główną ideę. Samochód w reklamie to na ogół „bardzo samochód". z wyraźnie podkreślanymi funkcjami wyznacznika męskości czy prestiżu. z licencji ąuasi-poetyckiej . poczciwie witającej ryżem powracającego syna. Ale reklama może mieć jeszcze inne konsekwencje. również względem podobnych produktów.w reklamie. elipsy i solecyzmy. filiacje i zmiany mogą być uznane za naturalne objawy kulturowych przekształceń.niedrażniące i na osi wydajne . sprawdzającego jakość i pochodzenie bekonowych chrupek. wygodny i tym podobne. Słowu „samochód" towarzyszą wyrazy odwołujące się do tych znaczeń. Powtarzające się w mediach komunikaty reklamowe wpływają na zwyczaje językowe. zarażają niefrasobliwością wobec rze- . podobnie ich udział w akulturacji. Ale funkcjonalne bywają także próby przełamywania takich stereotypów. patos i frazes.także gramatycznych. możemy sytuować go na osi drażniące . które konstruują stereotyp. wynikające przede wszystkim z jej normotwórczej siły. Takie elementy znaczeniowe odgrywają istotną rolę w przygotowywaniu kampanii reklamowych. wpływa na nie. To jeszcze nie są nowe stereotypy. podstawowe symbole . podobnie jak dzieło sztuki. jej wnuczek raczej zaśpiewa: .

co w imię (najczęściej racjonalnie uzasadnionej) tradycji językowej uznaje się za błędy i uchybienia. words. co na przykład narusza reguły . może powodować wprowadzanie i upowszechnianie nieumotywowanych strukturalnie tworów językowych. w których nie ma już jasnych relacji między prawdą a fałszem. Wykorzystuje style i odmiany języka. Drugi polega na tym. Dodać zresztą trzeba. W polemikach między twórcami reklamy a językoznawcami-normatywistami szersze społeczne racje wskazują ci drudzy.także językowe. Słowa są dowolnie używane.furtki temu. tekstów. doznawano ich tylko. Words. ich użycie było aktem sprawczym. której nie naruszą. że kreatywności językowej sprzyja istnienie trudno łamliwych reguł. Reklama swobodnie i niefrasobliwie wprowadza nowe wyrazyi nowe znaczenia wyrazów znanych. Ciągle jej w języku za ciasno. jej zdaniem. a łatwiej spostrzegamy to. Uchylenie . Dziś relacja się zmieniła: rola słów ogranicza się często do zapowiadania obrazów. które potocznie wiążą się z postawami etycznego permisywizmu. Obrazy oglądanego świata nie stabilizowały informacji. z jakich zbyt swobodny stosunek reklamy do reguł językowych można by uznać za naganny. Dominujący dawniej postulat racjonalnej interpretacji zjawisk i aksjologizacji etycznej (skrótowo dający się określić jako Zasada Serio) wchodzi w kolizję z Zasadą Pseudo: atrakcyjnym postulatem estetyzacji i ujawniającą się najwyraźniej w ideologii New Age irracjonalizacją. dyrektywami a opisami. językowe reguły. pytaniami a stwierdzeniami. Oryginalność się zatem opłaca i dlatego może być (i bywa) nadużywana.czywistości i w stosunku do ustabilizowanych wcześniej funkcji wypowiedzi. Można się nimi nie przejmować i swobodnie je odnosić do rzeczywistości. words. ulotne i niezobowiązujące. że reklama ma zwracać uwagę. Rozwój reklamy i jej wpływu na ludzi można umieścić w kontekście postmodernistycznej wizji współczesnego świata. dyscyplinujące twórców. poznawczego relatywizmu i ekonomicznego konsumpcjonizmu. Teksty reklamowe to językowy kolorowy chaos. uczenie beztroski w posługiwaniu się językiem. Reklamie niebezzasadnie można zarzucić udział w procesie inflacji stów. Zawłaszcza cytaty i codzienne idiomy. Dawniej słowa miały wartość. ale podporządkowanie jego zmienności wyraźnie nastawionemu na zysk poszukiwaniu oryginalności wydaje się niewłaściwe. natłok słów. przyzwyczajanie do innych konwencji językowych. Są dwa główne powody. Pierwszy to owa wspominana już wielokrotnie normotwórczość. wrażeniowe.przez tolerancję dla kreatywności . In principio erat Verbum. Upowszechnia swoiste stosowanie podstawowych aktów językowych. . Język zmienia się z czasem. były zmienne. ciągle ją krępują zbyt ciasne. zdań. nazywały i stabilizowały informację. Powoływały do życia zjawiska. co odmienne.

W związku z tym na początku sztuczność sytuacji reklamy w Polsce brała się z konfrontacji. nie jest świadectwem uwarunkowania uczestnictwa w kulturze. także w aspekcie językowym. którego społecznie nieoczywista konwencjonalność ujawniła w gruncie rzeczy samozakłamaną. na Polaków spadla dość nieoczekiwanie. oraz zmiana hierarchii wartości. pojawiają się.klasy średniej. jak przekształcenie rynku producenta w rynek konsumenta. Hai-ku cieszą nas i bawią egzotycznością. jak deklarowanych. Tempo tych zmian. tak jak kiedyś uczono się Mickiewicza. niż wiemy. trzeba wiedzieć więcej o japońskości. do tej pory mogą wywoływać frustracje. z nie- . różnice w sposobie ich przeżywania przez różne grupy społeczne. Reklama. Konopnickiej czy Bełzy. brakiem najbardziej reklamochłonnego odbiorcy .*klamy Komunikaty reklamowe. czy ekonomicznych. funkcjonują i są interpretowane w kontekstach społecznych. Wejście reklamy towarzyszyło takim procesom (a właściwie je współtworzyło). Ale frustracje biorą się z uświadamianego kontrastu między światem przeżywanym a reklamowym. zarówno odczuwanych. także w tworzonym przez siebie uniwersum symbolicznym. że je rozumiemy. Nowe uzależnienia od reklamy są na razie powierzchowne uczenie się przez dzieci reklamowych wierszyków. która w innych krajach i społecznościach rozwijała się w naturalny sposób. Nie można przejąć jakiegoś wytworu kultury bez uwarunkowań wytwarzanych w dłu- gich procesach. w ślad za zmianami polityczno-spoleczno-ekonomicznymi. prymitywną i naiwną manipulację. nastawieniem na informacyjno-propagandową funkcję mediów. wiekowe i zawodowe. z wszelkimi konsekwencjami społecznymi. stosunkiem do zdewaluowanego komunikowania propagandowego. Ale żeby ich doznać w pełni. zderzenia przejętych jako oczywiste i wszędzie sprawdzonych założeń ze specyficznością lokalnej sytuacji. czy to estetycznych. Jej początkowy odbiór musiał być zdeterminowany wieloma uwarunkowaniami: nieznajomością oczywistości konwencji komunikatu reklamowego. Wywołuje je również sama reklama. głównie telewizji. a czasem wydaje się nam.

Stąd też reklama coraz silniej odwołuje się do ustaleń językoznawczych. Najprostsza sytuacja: „Moja nowa Mini" mówi dziewczyna w minispódniczce. Te hierarchie mają funkcje społeczne. Komiksowa dziewczyna mówi w komiksowym „dymku" do chłopca: „Kochanie! Zabezpieczmy się!" Napis głosi: „Polskie Książki Telefoniczne przyjdą Ci z pomocą". także aluzji kulturowych. reprezentantem rzeczy. Ta prosta dwuznaczność jest komunikatem już zbanalizowanym. gdy odnoszą się one do podstawowych zachowań komunikacyjnych. Wszystkie uprzednie wywody wiążą się z językowymi zachowaniami reklamy. i umożliwiająca różne współgrania sensów." Wielość odniesień. To w języku ujawniają się i stabilizują wzorce społeczne i społeczne funkcje tekstów perswazyjnych. przy świadomych i głęboko planowanych zachowaniach reklamowych. Na gruncie reklamy dokonuje się przecież . zwłaszcza w ich aspekcie zewnątrzjęzykowym . z braku odzwierciedlenia własnej sytuacji w powszechnie panującym przekazie. formułowane definicje sytuacji i artykułowane potrzeby. Może zatem. Językoznawstwo zajmuje się pierwszymi. choć nie dla wszystkich dostępny. a w ten sposób szybciej i wyraźniej uczestniczy w tworzeniu kultury popularnej. samozadowolenie i samorealizację. Te relacje są między innymi przez reklamę kodyfikowane i tworzą z jednej strony wrażliwość estetyczną. Drugi przykład jest bardziej złożony. a zwłaszcza uczestniczy w ich przekształceniach. także przez reklamę. Ale pokaże to tylko złożoność i w gruncie rzeczy nieuniknioną i stresującą badacza fragmentaryczność możliwego opisu. zapewnienie podstawowych warunków bytu i prestiż. różnie zestawiając na przykład przekonanie o własnej wartości i poczucie bezpieczeństwa.i psychologicznych. Ma to wymiar społeczny i psychiczny.podobnie jak od dawna i pełniej odwołuje się do teorii i badań socjo. Element ikoniczny to kłębek włóczki (sznurka?). pokazując na pudełko margaryny Mini.niejednokrotnie nader atrakcyjne . Oto trzy przykłady takich ikoniczno-werbalnych zachowań reklamowych.dopasowania. Odzwierciedla natomiast zachowania kulturowe. Ale ona także te potrzeby współtworzy.. Odwołuje się najoczywiściej do potrzeb odbiorców . a także językowo-komunikacyjny. 1980). Ale bywa też odle- . jest tu i znaczna. W reklamie właśnie odbiorca może dostrzec specyficzne współdziałanie przekazu ikonicznego z werbalnym (Spitzer. Świadome reklamowe działania warsztatowe uwzględniają ustalenia tych dyscyplin głównie wtedy. w języku konstruowane są zasady budowy świata. To reklama dziennika „Rzeczpospolita".to ją funduje i warunkuje jej funkcjonalność. tu z przekształconym logo jako „niepospolita".przetwarzanie informacji w sensy oraz tworzenie tych sensów.. Dlatego zwracamy tu uwagę tylko na ogólną zasadę powiązań sensów elementów komunikatu reklamowego. a wszystkimi zajmuje się semiotyka. Trzeci przykład jest najbardziej lapidarny i przewrotny. z ujętym w rubrykowe ramki napisem: „Zabezpieczenia antykorozyjne". Reklama w tym kontekście częściej kreuje niż odzwierciedla sytuacje jako typowe i styl życia jako atrakcyjny i pożądany. Te przykłady mogą być oczywiście dokładnie zinterpretowane. ale przede wszystkim wpływają naturalnie na zachowania konsumpcyjne. Napis jest krótki: „Rozwijaj się. Sensownym czyni ten komunikat umieszczony obok wyimek z reklamowanej książki telefonicznej. Obraz jest najprostszym znakiem. która obejmuje też zasady współfunkcjonowania systemów symbolicznych. konstruować takie potrzeby. W tworzeniu sensów uczestniczą przekaźniki werbalne i niewerbalne. a z drugiej umiejętności komunikacyjne odbiorcy.

Wszystko po to. to udawana gra w udawanie. a nawet przez dźwięk niewerbalny. które budzą grozę i dostarczają wspaniałej zabawy. Manipulacyjna perswazja publiczna. także przez obraz. jak słowo. Słowo jednak daje wyraźną. co może być znakiem. Reklamą może być wszystko. co mogłoby dawać poczucie względnej społecznej uczciwości i rzetelności. helikoptera. by nakłonić do nabycia produktu: pierniczka. Ale w obrębie tych konwencji działają żywioły przewrotności. Definiować produkt można wielorako. od banalnych truizmów po wyrafinowane nonsensy. zwłaszcza tekstowym: od sentymentalnego romansu po ponure wyroki. . której najbardziej wyrafinowanym (bo wyraźnie i silnie związanym z konkretnymi i wymiernymi korzyściami materialnymi) wyrazem jest komunikat reklamowy. od suchych formuł logicznych po zawiłe poematy.gle symbolicznie związany z rzeczywistym przedmiotem reklamy. poddającą się manipulacjom treść pojęciową. wprowadzając puentę. Bo nie można reklamować tylko produktu. Maskowanie procesu nakłaniania jest jawnie skonwencjonalizowane. polisy. oferując bogactwo wieloznacznych informacji z różnymi porządkami i interpretacjami. Ale na tym się jej rola nie kończy. Obraz może dawać impuls.

Warszawa: Państwowe Wydawnictwo Naukowe. Jak należy się reklamować. Reklamowy smak raju. Brzostowski. (1994).). J. Lublin: M&A Communications Polska. Sztuka reklamy. (1978). H. Argyle. Między archetypem i historią. Stanosz (red. Poetyka. M. Mitologie popularne. E. 3-4. Analiza psychologiczna. E. Kraków: Universitas. Warszawa. Warszawa: Państwowy Instytut Wydawniczy. D. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne. (1988). D. Psychologia stosunków międzyludzkich. Garbarski. Fiut. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. (1994). (1978). O leksykalnych wyznacznikach prawdziwościowej oceny sądów. Czają. Goślicki. Aronson. M. J. J. (1994). (1987). Retoryka. Sztuka reklamy. Elgozy. Zrozumieć nabywcę. J. Podręcznik reklamy. J. (1993). Berne. Język w świetle nauki. Katowice: Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego. G. Grice. 5-15. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. Kraków: Fundusz Gospodarczy Region Małopolska. (1980). Eco. Warszawa: Państwowy Instytut Wydawniczy. Warszawa. I. L. L. (1994). W: B. Austin. Konflikt interesów. Język reklamy.. Pejzaż semiotyczny. P. Cialdini. i Tobey. Dorfles. Warszawa: Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne Golka. Zeszyty Prasoznawcze. (1973). Kisielewska (red. (1972). Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. Bralczyk. (1994). (1995). (1975). Kraków. S. Reklama . Aljas. Uppsala. Puszczykowo: Agencja Badawczo-Promocyjna Artia. (1991). Rozważania o utworze reklamowym. O języku polskiej propagandy politycznej lat siedemdziesiątych. R. Warszawa: Państwowe Wydawnictwo Naukowe. Warszawa. . (1993). H. W co grają ludzie. Arystoteles. W: E. Człowiek istota społeczna. Logika a konwersacja. Człowiek zwielokrotniony. U. Dennison. L. W: D.). (1994).perswazja informacji. (1994). (1973). Perswazja legalna. Paradoksy reklamy. Świat reklamy.). Czają (red. Bralczyk. Mówienie i poznawanie. G. Wywieranie wpływu na ludzi. Warszawa: Czytelnik. Bralczyk. Warszawa. (1994). (1993). Grzelak. J.Bib! literatura k „_.

. Kloepfer.). Suci. Lichański. Głowiński (red. Ignatowicz-Skowrońska. J. (1994). G. (1965). Kiedy słowo jest bronią. Tokarski (red. Pisarek. J. Warszawa: Slawistyczny Ośrodek Wydawniczy. Między archetypem i historią.). (1994). L. (1980). W: E. Mrozowski. i Tannenbaum. (1994). Reklama i retoryka. Czego chcecie od reklamy. Sliwiński (red. H. Reklama: gra słowami. Packard. R. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. W. London.Grzenia. W: P. W: K. Le Bon. Grzesiuk. W. J. Kurzowa i W. Handke i H. Warszawa. Aesthetik der Werbung. Kraków: Universitas. M. Kraków: Universitas. (1987). (1976). Osgood. (1994). Kraków. (1994). Psychologia tłumu. Kamiński. H.. Kisielewska (red. W: A.. (1994). Kreowanie świata w tekstach. (1991). Lewicki. 3-4.). Kołodziej. „Siła" w reklamie. V. The Hidden Persuaders. Dalewska-Greń (red..). Handke i H. W. i Trzebińska. E.). (1957). M. (1994). Kurzowa i W. Polszczyzna a/i Polacy u schyłku XX wieku. Słowa na usługach reklamy w Polsce (1962-1993). W: E. Warszawa. Karolczuk. Reklama a proces przewartościowań. W: A. Kuśmierski. Przypadek Benettona. Warszawa. E. The measurement of meaning. Związki frazeologiczne w reklamie prasowej. Pisarek. Urbana. Reklama jako fabryka mitu społecznego.. W: E. 65-77. Lewicki i R. J. (1993). Jak ludzie porozumiewają się.. A. J. Warszawa.).). W: M. Dalewska-Greń (red. Reklama jest sztuką. (1957). P. Kisielewska (red. E. Kirwil. Współczesna polszczyzna mówiona w odmianie opracowanej (oficjalnej). Język reklamy. Czają (red. (1978). Warszawa: Slawistyczny Ośrodek Wydawniczy. (1994). (1994). W. (1995). Warszawa. Frankfurt a. Warszawa. Majkowska. M. Funkcje języka mówionego jako składnika reklam radiowych. Warszawa. i Pisarek. Język i społeczeństwo. Reboul. Polszczyzna a/i Polacy u schyłku XX wieku. Sliwiński (red.). Pisarek. Pisarek. Polszczyzna a/i Polacy u schyłku XX wieku. Współczesna polszczyzna mówiona w odmianie opracowanej (oficjalnej).). M. Kurzowa i W. (1994). W: D. Sztuka reklamy. W: Z. P. W: K.). .). W. Muszyński. M. (1994). Lublin: Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej. Metafora w reklamie. Warszawa: Czytelnik. W: Z. Dubiel.). R. Harris. 3-4. Sztuka reklamy. W: K. Z. Kreowanie świata w tekstach. Dalewska-Greń (red. Język a reprezentacja świata w umyśle. J. Lewicki i R. Kraków. A. (1995). A. O. L. Reklama. Sztuka reklamy. Kisielewska (red. M. (1994). S. Handke i H. Lublin: Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej. C. M. Kall. W: Z. G.). (1994). I. G. (1994). Maćkiewicz. A. Frazeologizmy w sloganach reklamowych. Kraków: Universitas. Mitologie popularne. Landbeck. Kniagininowa. O słownictwie waloryzującym w reklamie radiowej. Język w reklamie prasowej. Warszawa: Slawistyczny Ośrodek Wydawniczy. 78-91. (1993). Angielsko-polski słownik pojęć stosowanych w reklamie. Kniagininowa. Kurcz. Współczesna polszczyzna mówiona w odmianie opracowanej (oficjalnej).). R. J. Dyoniziak (red. Zeszyty Prasoznawcze. Sliwiński (red. i Kowalczyk. Tokarski (red. Retoryka dziennikarska. Zeszyty Prasoznawcze. Pstyga. Kraków: Universitas. Warszawa.

Dociekania semantyczne.). Studium pragmalingwistyczne. Mitologie popularne. Smith. Kraków: Universitas. Skowronek. Lublin: Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Sklodowskiej. Warszawa. U. (1994). Czają (red. (1992). W: M. Reklama. Sznajder. Lewicki i R. W: D. (1995). Język i społeczeństwo. Sztuka promocji. M. 82-89. Dialog. Warszawa. (1994). Raj nieutracony? Między archetypem i historią. Zimny. Między archetypem i historią. C. L. (1994). W: D. (1992). Amerykańska reklama jako sztuka popularna. R. Reklama z zapomnianym kodem. Wroclaw-Warszawa-Kraków: Zakład Narodowy im. (1995). A. Ossolińskich. . New York. Mitologie popularne. Szpilka. K. J. Warszawa. Kraków: Instytut Języka Polskiego PAN. Czają (red. W: A. Stomma.). (1969). Etnolog i reklama. Werner. W. (1993). (1994). L. Kraków: Universitas. Tokarski (red. (1980). Warszawa: Czytelnik.). Nomen omen. M. Spitzer. W: D.). Wartościowanie i magia w języku reklamy. Mitologie popularne. 11.Robotycki. (1993). Sztuka reklamy (dyskusja). Kreowanie świata w tekstach. Czają (red. Kraków: Universitas. Reklama. The Advertising Kit: A Complete Guidefor Smali Business. Wierzbicka. A. Zboralski. Glowiński (red.).

Action) 12 akcent 57.Identification . 80 semantyczny 124 syntagmatyczny 60. 139 anafora 40 analogia 39 antonimy 63. 92. 86 epifora 40 eufemizm 73 E badania frekwencyjne 64 nad reakcjami na stówa 62 odbioru reklamy 22 skojarzeń 63 czasowy kwantyfikator egzystencjalny 107 datum 125 dekodowanie 19 deleksykalizacja 81 deminutiwum 75 denotacja 62-63 Dl PADA (Definition . 100.Action) 12 falsyfikacja 28 faza afektywna 23 behawioralna 23 kognitywna 23 figury poetyckie 33-34.Desire . 100 akt językowy 48-49. 80 syntaktyczny 124 augmentatiwum 75 automatyczne reakcje na słowa 66 autorytaryzm 19 autostereotyp 135-136 elementy nacechowane 61-62.INDEKS RZECZOWY dyferencjat semantyczny 63 dysjunkcja 118 absolutywizacja 91 AIDA (Attention . 137 aktualizacja 54. 68. 126. 115 nienacechowane 61 elipsa 40. funkcja nakłaniająca ponaglania 105 rytualna 48 generalizacja 30 G . funkcja nakłaniająca kontaktowa 48 nakłaniająca 48-49. 112 funkcja ekspresywna 48 estetyczna 48-49 impresywna zob. 87. 68. funkcja nakłaniająca informacyjna 48 konatywna zob. 131 nominacyjna 125 orzekająca 125 perswazyjna zob. 116 alternatywa 118 aluzja 54.Proof Acceptance . 44.Interesl . 78. 136 emocjonalizacja racji 23 wypowiedzi 34.Desire . 121 archaizacja 5f> aspekt paradygmatyczny 60. 39-40. 115-116. 56 formuła obowiązku 22 otwarcia komunikatu 22. 100-101.

95. 135 pisany 54 językowa formuła zależności 29 językowe zachowania etykietalne 79 kalambur 56 kaligram 131 kauzacja 119 klisze językowe 43 kodowanie 19 komunikat podprogowy 24 koncepcja strukturalistyczna 61 koniunkcja 117-118. 111-112 racjonalizacja emocji 23 redundancja 13 reguły kooperacji 27 reklama „miękka" (zjednująca) 55 „twarda" (informacyjna) 55 ukryta zob. 116 pastisz 54. 111-112. 26 kryterium wiedzy i postawy wobec informacji 21 litota 87 logika w reklamie 14. 113. 131 lojalność wobec marki 44 lokucja 48 pamięć ikoniczna 43 paradoks 132 paradygmat 91 parafraza 54 paralelizm 40. 43.H hiperbola 39-40. 111 deontyczna (powinnościowa) 108. 101 przeciwstawienie 118-119 przekaźniki niewerbalne 139 werbalne 139 pytania reklamowe 112-113 metafora 33-34. 106. 45. 56. 91-94 postulat intersubiektywności intuicji 63 powtórzenie 40. 80. 72. 127 porównanie 39. 137 illokucja 48-49 implikatura 50. 102. 54. 65. 129 indukowanie 19 intensyfikacja 80 intonacja 57. 69. 109 metonimia 39-40 modalność 107-108 aletyczna 108. 130 perlokucja 48^49 personalizacja 80 peryfraza 80 pleonazm 96 podgrzewanie kanału komunikacji 38 poprawność językowa 45-46. 136 korpus tekstu (body copy) 131-132 kryptoreklama 14. 129 konotacja 62-63. 73. 96. 72-74. 97 logo 131 logotyp 126. 62 hipostaza 136 homologizacja 58 homonimy 74 model zaproszenia 22 monogram 131 N nagłówek (headline) 131-132 nakłanianie bezpośrednie 111 niebezpośrednie 111 negacja 74 nominacja 61 novum 125 idiom 80-81. 124. 129. 68. 110. kryptoreklama relacja znakowa 128 . 87 hiperonimy 38 hiponimy 38. 111 epistemiczna 108. 117 projekcja 100 pronominalizacja 45 prosentencjonalizacja 45 prowokacja 20-21. 87. 96 praeteritio 51 predykatyw 111 preferencje odbiorców 22 presupozycja 50. 39. 127 inwokacja 101 irracjonalizacja 23 O optatyw 109 język mówiony 54 obcy w reklamie 55.

56. 81 wykładniki kategoryczności 40 wypowiedzi performatywne 32 wyrazy modalne 30 niezależne 61-62 osłabiające 87 wzmacniające 87 z rozmytym znaczeniem (nieostre) 64 zakaz negatywnego prezentowania konkurencji 69. 72 -sygnały 24 -terminy 78 -zaklęcia 24. 56. 116. 105-106.Buy) 12 świadomość językowa 11-12. 42. 67. 68 . 71 typy aktów mowy 109 slogan-cytat 43 słowa niepetnoznaczne 72 petnoznaczne 72 -klucze 65. 118 S schemat luzacko-mtodzieżowy 56 poetycko-sentymentalny 56 westemowo-przygodowy 56 semantyka 15 semiotyka 139 sfera emocji 18 norm 18 racji 18 skrótowce 75 SLB (Stay . 92-93 zdolność do przypominania sobie marki (awareness) 44 zestawienie 92-94. 54. 137 stylizacja literacka 56 subiektywizacja wypowiedzi 100 swoistość gatunkowa 13-15 sygnały limitatywności 105 synestezja 68 synonimy 62-63 systemy symboliczne 139 wielki kwantyfikator 33-34. 90. 64. 106 wieloznaczność 41. 51. 117 zjednywanie adresata 20. 116 rytmizacja 42. 42 solecyzm 136 stereotypy 136 style językowe 56. 102.relacyjność 106 remat 125 retoryka 10-11. 89 T technika dopasowania się do odbiorcy 19 komplementu 20-21 manipulacyjne 109 temat 125 reklamy (advertising theme) 130 teoria aktów mowy Austina 48 trop polskości 135 rozpoczęcia 105 tropy erotyczne 64. 20. 110. 104 równoznaczność 121. 70. 40. 127-128 rym 42.Look . 64.

H. 33 Kołodziej. O. 63 Szekspir. W. 8 Sienkiewicz. K. A. Lidia 18 Wierzbicka. 103 Austin. 43 Cialdini. 62 P Pisarek. 1 1 . 1 1 . 138 M Colka. 66 Kisielewska. 80. H. J. K. św. E. 139 Suci. 1 1 . C. 8 Arystoteles 39. 8. E. L.Argyle. C. H. 136 T Tannenbaum. 8. C. 45. 135 E Eco. 119 Czają. 138 Kurcz. M. E. H. C. J. 136 Skowronek. M. J. 11 Konopnicka. 138 Berne. 82 Marszałek. 108 Spitzer. 18 Brzostowski. 103. U. 64 Lewicki. C. 61 Osgood. A. 39 Majkowska. J. M. L. M. F. 63 Trzebińska. T. J. 1 1 . H. 21-22 Coślicki. J. D. Z. 11 Kochanowski. 8 1 . 8 Mazowiecki. 81 Z Zboralski. M. 8 1 . 63 Wiewiorowski. 40 Augustyn. B. 58 Betza. 45. A. 18 Aronson. 18 Cellini. 82 Maćkiewicz. 27 Crzelak. A. M. 78 Lichański. W. 79. 8 Norwid. 11 Crice. 8 Kniagininowa. 8 Platon 34-35 Reboul. 63 . 11 Satkiewicz. J. 21 Engels. E. 64-65 Ptachecki. L. M. P. H. 125. 86. J. 70 Asnyk. 40 Mickiewicz. 18. 48 V Kirwil. 11 Le Bon. R. 8. P. 78 Marks. 1 1 . E. 1 1 . 18 Crzesiuk. 95. K. W. I.

Nie wystarczy jednak umiejętne reagowanie na jego potrzeby i dobra autoprezentacja. z przyjaciółmi Książka omawia zasady jasnej i skutecznej komunikacji. Michael Prichinello PUBLIC RELATIONS Aby dobrze sprzedać swój produkt. wychowawcom i psychologom. nawiązujące do technik NLP. wśród znajomych. wskazując na wypróbowane na świecie techniki public relations. które będzie wymagato od Ciebie publicznego zabrania gtosu. ul. przezwyciężenie zdenerwowania. jeszcze ważniejsza zaś w pracy. jak w tym celu wykorzystać Internet i inne media. efektywnie porozumiewać się w rodzinie. uczą nas. Richard Laermer. 581551 61 04.KOMUNIKACJA Mathew McKay.PL.pl sprzedaż wysyłkowa: Księgarnia On-line: http://www. Uporządkowanie treści przemówienia. Jest adresowana do każdego.lfax. być asertywnym. w pracy czy radzić sobie podczas rozmowy kwalifikacyjnej. 551 11 01 e-mail: gwp@gwp.pl . Joan Detz SZTUKA PRZEMAWIANIA Nie co mówić. Jej poradnik zawiera wskazówki. Ursula Degen SZTUKA NAWIĄZYWANIA PIERWSZEGO KONTAKTU Książka ta ma pomóc w swobodnym nawiązywaniu kontaktów z obcymi ludźmi.gwp. Autorzy książki. poznajemy zasady. rozumieć różnice w komunikowaniu się wynikające z różnorodności kultur i odmienności płci.to tylko niektóre z zagadnień podjętych w tej książce. używać i rozumieć język ciała. na których warto bazować w trakcie poważnych rozmów tak biznesowych. Martha Davis. gdzie codziennie mamy do czynienia z nowymi klientami. w domu. jak życiowych. tel. prowokowanie dyskusji i tworzenie zapotrzebowania na naszą firmę. Umiejętność tworzenia partnerskiej atmosfery w trakcie pierwszego spotkania jest przydatna w życiu towarzyskim. które pomogą przygotować się do: przemówienia. wyrażać siebie. Dzięki ich wskazówkom masz szansę stać się prawdziwym profesjonalistą w tej dziedzinie. przygotowanie sali . tel. w jaki sposób: skutecznie słuchać. Patrick Fanning SZTUKA SKUTECZNEGO POROZUMIEWANIA SIĘ Jak umiejętnie komunikować się w pracy. dyskusji panelowej i każdego innego wydarzenia. którzy chcieliby nauczyć innych. Tajemnicą ofensywnego PR jest kreowanie opinii publicznej. GWP. Ucząc się podstaw sztuki konwersacji. wykorzystanie humoru. Bema 411 a. 81-753 Sopot. kto chciałby poprawić swoją komunikację z innymi. musimy pozyskać świat mediów. prezentacji sprzedawanego towaru. ale jak mówić Joan Detz od lat uczy sztuki publicznego wypowiadania się. panowanie nad mową ciata. Polecamy ją nauczycielom. rozmowy kwalifikacyjnej.

pragnącym pogłębić swoje rozumienie psychologicznych aspektów działań ekonomicznych. 1 i 2 Podręcznik pod redakcją prof. a większość produktów znana jest doskonale polskiemu czytelnikowi. szczególnie wiele czasu poświęcając badaniom marketingowym. Autor. Jej autorzy przedstawiają wiedzę z zakresu podejmowania decyzji i psychologii ekonomicznej. omawiane w niej prawidłowości mają charakter uniwersalny. wybitny psycholog społeczny. Książkę polecamy szczególnie politykom i menedżerom. Autorami poszczególnych rozdziałów są znani i uznani badacze polscy i zagraniczni zajmujący się psychologią ekonomiczną. GWP. 58/551 61 04. ich zdaniem. Bema 411 a.pl sprzedaż wysyłkowa: Księgarnia On-line: http://www. które. psychologii reklamy. ROLA BADAŃ Interdyscyplinarny podręcznik napisany przez wybitnych specjalistów z dziedziny marketingu. barwnym. Dariusz Doliński PSYCHOLOGICZNE MECHANIZMY REKLAMY Nieszablonowa książka ukazuje reklamę wkomponowaną w społeczne otoczenie człowieka. Autorzy wyjaśniają mechanizmy oddziaływania reklamy i determinanty jej skuteczności. ul. red. powinny być prowadzone w trakcie całego procesu reklamowego. 81-753 Sopot.EKONOMIA I ZARZĄDZANIE red. w procesie segmentacji rynku i w trakcie tworzenia wizerunku firmy. Uczy wykorzystywania zjawisk psychologicznych w strategiach marketingowych. 551 11 01 e-mail: gwp@gwp. Psychologia zachowań konsumenckich Andrzej Falkowski. tel. marketingu i zachowań konsumenckich. Tadeusza Tyszki dotyka węzłowych zagadnień ekonomicznych i głównych pojęć psychologicznych oraz pokazuje.pl . Tadeusz Tyszka Psychologia ekonomiczna PSYCHOLOGIA EKONOMICZNA cz. motywacyjne i emocjonalne procesy leżące u ich podstaw oraz przybliża zasady konstruowania reklam. jak współczesne teorie ekonomiczne i psychologiczne pokrywają się lub krzyżują.PL. Choć książka prezentuje dane amerykańskie. John Philip Jones JAK DZIAŁA REKLAMA. tel./fax. pełnym przykładów i anegdot językiem opisuje nawet bardzo skomplikowane zjawiska. Tadeusz Tyszka PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH Pozycja wprowadza nas w świat zachowań konsumentów. Odwołuje się do wyników wielu najnowszych badań z zakresu psychologii.gwp. osadzając je w powszechnie uznawanych teoriach współczesnej psychologii. wyjątkowo przystępnym. znakomicie tącząc je z najnowszymi badaniami zachowań konsumenckich. wyjaśnia poznawcze.

Przeznaczona dla menedżerów. socjologów i środowisk kobiecych.PL. A. tel. 551 11 01 e-mail: gwp@gwp. w jaki sposób zależy to od żywionych przez nas przekonań. doradców i trenerów. Ponadto opisuje wiele wykrytych w tej dziedzinie prawidłowości. jak i w trakcie poszukiwania nowych rozwiązań marketingowych. Bema 4/1 a. statusu ekonomicznego kobiet w krajach Europy Zachodniej i Środkowo-Wschodniej oraz mechanizmów poprawy ich sytuacji stosowanych w Unii Europejskiej./fax. Janneke Plantenga EKONOMIA I PŁEĆ. Leslie de Chernatony MARKA.pl .pl sprzedaż wysyłkowa: Księgarnia On-line: http://www. Książka jest przystępnie napisana. Pozycja zawodowa kobiet w Unii Europejskiej Wykład na temat związków między ekonomią i rodzajem. ul.EKONOMIA I ZARZĄDZANIE red. Dzięki nim każdy menedżer może dotrzeć do ukrytych dotąd umiejętności swoich pracowników i oprzeć się na nich. ekonomistów. krótkowzroczność w inwestowaniu i tym podobne. WIZJA I TWORZENIE MARKI Podstawowy wykład na temat zarządzania marką: przedstawia pojęcie marki. od naszych preferencji i od samych transakcji. Autor wyjaśnia dlaczego ludzie tak często blokują swój potencjał twórczy i podaje strategie wspomagające myślenie twórcze. zarówno w codziennej działalności firmy. Geske Dijkstra. między innymi efekt predyspozycji. 81-753 Sopot. Twórcze I rozwiązywaniel problemow| Podręcznik dhi menedżer Tony Proctor TWÓRCZE ROZWIĄZYWANIE PROBLEMÓW Przewodnik dla menedżerów Autor książki traktuje techniki pobudzające twórczość jako ważne narzędzie skutecznego zarządzania. Skierowana do prawników. studentów kierunków ekonomicznych i społecznych. jej znaczenie dla firmy oraz proces budowania i wdrażania marki.gwp. 58/551 61 04. tel. GWP. Tomasz Zaleśkiewicz PSYCHOLOGIA INWESTORA GIEŁDOWEGO Wprowadzenie do behawioralnych finansów Autor podejmuje próbę odpowiedzi na intrygujące pytania: na co zwracamy uwagę kupując i sprzedając akcje.

You're Reading a Free Preview

Pobierz
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->