Język na sprzedaż

czyli o tym, jak język służy reklamie i jak reklama używa języka

Jerzy Bralczyk

GWP

EKONOMIA

! ZARZĄDZANIE

GDAŃSKIE WYDAWNICTWO PSYCHOLOGICZNE

Z serii Ekonomia i Zarządzanie polecamy również:

Reklama może być przedstawiona jako specyficzna gra między nadawcą a odbiorcą. W grze jest wiele zabawy i wiele walki. A także dynamizmu. Role jednak są stałe nadawca i odbiorca reklamy się nimi nie zamieniają. Nie staram się kibicować żadnemu z nich. Jeśli ktoś zechce, może dostrzec w tej książce instrukcję dla nadawcy, jak nie dać się przyłapać na przekraczaniu reguł porozumienia, jak manipulować i zjednywać. Jak wygrać z klientem. Ale może to być również instrukcja dla konsumenta, jak nie dać się zmanipulować, jak rozpoznać próby przekroczenia reguł rzetelnego nakłaniania. Jak z reklamą nie przegrać. Chciałbym, żeby to była też instrukcja dla wszystkich: jak świadomie przeżyć nieuniknioną przygodę z reklamą. Jerzy Bralczyk

Jerzy Bralczyk - profesor, językoznawca, wykłada na Uniwersytecie Warszawskim i w Szkole Wyższej Psychologii Społecznej. Autor książek o języku publicznym.

Patronat

medialny

Cena detaliczna 27 zł

www.gwp.pl

Jerzy Bralczyk

Język na sprzedaż

GDAŃSKIE WYDAWNICTWO PSYCHOLOGICZNE Gdańsk 2004

ul. ul./fax (058) 551-61-04. fax (22) 810-85-93 Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne sp.gwp.A. z o.pl http://www. tel. (22) 331-38-88. Sopot. Bema 4/la. 810-72-93. o. 03-828 Warszawa. Książka ani żadna jej część nie może być przedrukowywana ani w żaden inny sposób reprodukowana lub odczytywana w środkach masowego przekazu bez pisemnej zgody Gdańskiego Wydawnictwa Psychologicznego. 2004.Tytuł: Język na sprzedaż Copyright © by Jerzy Bralczyk i Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne. Wszystkie prawa zastrzeżone. 81-753 Sopot. 551-11-01 e-mail: gwp@gwp. Mińska 65 tel. Wydanie drugie Edytor: Anna Świtajska Redaktor prowadzący: Łucja Ochmańska Korekta: Małgorzata Jaworska Skład: Piotr Machola Opracowanie graficzne: Agnieszka Wójkowska Ryciny: Sławomir Kilian Wskazówki dla bibliotekarzy: 1/ psychologia reklamy 2/ marketing 3/ psychologia ekonomiczna ISBN 83-89574-48-9 Druk i oprawa: Drukarnia Naukowo-Techniczna S.pl .

treść 3.Spis treści 1.3.4. Funkcje i manipulacje 7.1. Komunikat jako zbiór cech pożądanych 5. Gatunek: reklama 2.2. Język w kampanii reklamowej 2.2. Reklamowe zabawy w prawdę 5.4.7. Zapamiętywanie 5. Swoistość gatunkowa 2. forma. komunikat. Atrakcyjność 5. etyka i magia 4.1. Oryginalność 6. Tekst. Konwencja.5. Na wstępie 2. Zrozumiałość 5. Racje i emocje. Gra nadawcy z odbiorcą w racje i emocje 3.2.6. skuteczność 2.3. laki ma bvć komunikat reklamowy 5.1. Zwięzłość 5. Odmiany języka 7 9 9 11 13 15 18 18 23 26 37 37 37 40 41 42 44 45 48 54 . Sugestywność 5. W co nadawca może grać z odbiorcą 3.

Teraz jest zawsze. Jak działają słowa 8. Nowe słowa 60 61 64 74 9. Kupiłbyś? .1.8. czyli o rodzaju 10. Reklamować reklamowane.6. ona i reklama.2. Słowa 8.4. Społeczny kontekst reklamy Bibliografia i literatura przedmiotu I ndeks rzeczowy Indeks nazwisk 135 138 141 144 147 . czyli o nieosobowych formach czasownika 10. Jakie słowa działają 8.9. czyli o liczbie 10.2. elipsa.3.7. Slogan 13. czyli o stopniu 10. komu i gdzie. ja do was. Żeby.2. Części mowy 10. On. czyli o relacjach składniowych 12.3.1. Tekst 78 84 84 86 87 89 91 97 100 102 107 115 115 117 124 130 14. więc i bo. Szyk. My do ciebie. czyli o czasie 10. czyli o osobie 10. Gramatyka reklamy 10. typy zdań 11. Co. czyli o trybie 1 1 . Co się liczy w reklamie. czyli o przypadku 10.8.5. Mniej więcej najlepszy.1.T o może kup!. Frazeologia 10. Reklama i kultura 15. Składnia 11.

także publicznej. który często pozwala tworzyć teksty znakomicie skuteczne. jak prawdziwe są te przykłady. a nawet takie. co pomaga i co przeszkadza w porozumiewaniu się. nie sposób. co w komunikacie reklamowym najciekawsze. że nie można zajmować się tym. czy myśli pierwotnej. Mam wielką nadzieję. Mowa jest o zastosowaniu języka polskiego w reklamie. zależy w znacznej mierze od indywidualnej inwencji. Chodzi przecież o oddawanie myśli w tym języku . W wielu wypadkach to mniej lub bardziej wierne i mniej lub bardziej udatne tłumaczenia z języków obcych. A ponieważ językowa forma reklamy to wynik tłumaczenia myśli na słowa. których reklamowe wykorzystanie jest być może dopiero przed nami. a także to. talentu i natchnienia oraz od przypadku. myśląc o języku. w których koncentrują się językowe chwyty perswazyjne. przykłady są polskie. Ale przykłady są tylko po to. a także w skutecznej perswazji. zwłaszcza zaś ich najbardziej „wrażliwych" części: sloganów. jakby były utworzone po polsku. uniknąć myślenia o myśleniu.niezależnie od tego. Reklamowe chwyty i sposoby użycia języka tworzą zbiory praktycznie nieskończone . ale tu wszystkie teksty reklamowe są traktowane tak. co najskuteczniejsze..Na wstępie Język jest najbardziej naturalnym narzędziem perswazji. migotliwym i nieokiełznanym świecie tekstów reklamo- wych. Równie ważne. w których fikcyjna lub symboliczna nazwa wskazywać ma na typowość językowej konstrukcji. czy wynikłej ze zrozumienia obcojęzycznego tekstu.. Wiele analizowanych tu autentycznych przykładów będzie w momencie lektury już zapomnianych. że nieprędko taki przepis znajdziemy. Odkrycie przepisu na skuteczną perswazję jest jednak ciągle przed nami. Ale to nie znaczy. która przecież jest rodzajem porozumiewania się. Treść waż- .świadomy czytelnik może zapewne przytoczyć wiele ciekawszych przykładów niż tu podane . a reklama jest jej rodzajem najczęściej spotykanym.rzeczą tej książki jest tylko wprowadzenie pewnego porządku w pozornie bezładnym. by zilustrować zjawisko. Ta książka mówi o perswazyjnym użyciu języka w reklamie. To.

Role jednak są stale nadawca i odbiorca reklamy się nimi nie zamieniają. Halinie Satkiewicz i mgr. jak rozpoznać próby przekroczenia reguł rzetelnego nakłaniania.niejsza jest od formy. Jeśli ktoś zechce. prof. jak nie dać się przyłapać na przekraczaniu reguł porozumienia. dr Grażynie Majkowskiej. . a co treścią. ale co jest formą. żeby to była też instrukcja dla wszystkich: jak świadomie przeżyć nieuniknioną przygodę z reklamą. A także dynamizmu. Ale może to być również instrukcja dla konsu- menta. red. Halinie Marszałek. Chciałbym. Nie staram się kibicować żadnemu z nich. Elżbiecie Kisielewskiej. jak manipulować i zjednywać. w którą ubrana jest treść najprostsza: „Kup"? Reklama może być przedstawiona jako specyficzna gra między nadawcą a odbiorcą. red. Za cenne uwagi dziękuję tym. A może reklama to tylko forma. Waleremu Pisarkowi. W grze jest wiele zabawy i wiele walki. Marianowi Płacheckiemu. którzy byli pierwszymi czytelnikami: dr Lucynie Kirwil. może dostrzec w tej książce instrukcję dla nadawcy. jak nie dać się zmanipulować. prof. Jak wygrać z klientem. Krzysztofowi Wiewiorowskiemu. trudno nieraz odróżnić. Jak z reklamą nie przegrać. dr.

gdy się podoba. reklama uliczna). co odbiorca chce myśleć. nie drażni. Do rzadkości należą sytuacje. W tekście językowym (pisanym i mówionym) mamy do czynienia z perswazją . którzy go zamawiają: producenci. Można uznać. plakat. I w końcu kupują towar.jak najlepiej . Podoba się nie znaczy wyłącznie: jest uznawany za atrakcyjny estetycznie. A kupowany jest dwukrotnie.dają się namówić na korzystanie z tego. i „kupują" tak. choćby zredukowany do jednego słowa (wtedy jest to najczęściej nazwa produktu). Komunikat dobrze pełni swoją funkcję. Tekst. Mniej oczywiste jest to. że najważniejsze jest zharmonizowanie różnych elementów komunikatu: obrazu i napisu (prasa.sprzedać. skuteczność Komunikat reklamujący pierniczki (helikoptery. jak inne komunikaty językowe . chętnie go oglądają. kupując najpierw miejsce na swoją reklamę. który trzeba . Zapewne bywa różnie w różnych typach komunikatów. komunikat. co ten komunikat poleca. nie narusza w sposób niepożądany jego zwyczajów. klienci. oferenci. a także od wielu innych czynników. potem akceptując jej kształt. co jest najistotniejszą częścią komunikatu reklamowego. Charakter językowy można zresztą przypisać też miejscu. Drudzy kupcy to publiczność mediów: potencjalni nabywcy. polis). Zależy to od rodzaju mediów. wewnętrznych i zewnętrznych. polisy ubezpieczeniowe) zachęca do kupna towaru: pierniczków (helikopterów.1. Ich „kupowanie" jest dwojakie: „kupują" komunikat tak. film i tym podobne) to również towar. są pierwszymi kupcami. To oczywiste. Trudno dyskutować. że ten sam komunikat (ogłoszenie w piśmie. w którym ta nazwa występuje. jak atrakcyjną propozycję . jeśli skutecznie do czegoś namawia.Gatunek: reklama 2. w których komunikat reklamowy obywa się bez tekstu językowego. Tekst pojawia się właściwie zawsze. albo wszystkich razem (telewizja). dźwięku i tekstu mówionego (radio). Ci.podoba się im. Zazwyczaj (choć nie zawsze) skuteczniej na- mawia wtedy. To także: odpowiada temu.

" ma raczej funkcję osłabiania pewności sądu.. co sami robimy czy robilibyśmy. w przemówieniach politycznych. co może im przeszkadzać. Język jest naturalnym systemem symbolicznym.pośredniczy między nami a rzeczywistością. działając na tak „niewinne" zmysły. To zresztą bardzo do- brze . Sztuka skutecznego mówienia i pisania (a może nauka o tym . zażenowanie. Inaczej mówiąc: jest zbudowany ze słów i. żywo i tym podobnie. kościół. Wpada się nieuchronnie w ogólniki typu: należy budować tekst zgodnie z regułami poprawności. Można natomiast pokazywać. a niektóre z nich. Na gruncie tych publicznych instytucji powstało wiele teorii i norm. Obraz może być zatem bardziej wiarygodny i sugestywny niż tekst językowy to samo mutatis mutandis dotyczy dźwięku. niekiedy tak już wtopione w nasze konwencjonalne zachowania językowe. jak i dla nadawców komunikatów.jak wolą niektórzy) jest jedną z najstarszych dyscyplin. łatwiej mówić.i wiele podręczników i poradników takie opisy zawiera.także najmniej. może być zbudowany lepiej lub gorzej. a z drugiej strony ogólna świadomość tych recept pozwalałaby się uodpornić na takie oddziaływanie. jak nie należy mówić. na którą komunikat reklamowy tak często się wystawia (wiemy to z praktyki). można także unikać wzbudzania niechęci i zażenowania u odbiorców. rzecz jasna. podczas gdy „słyszałem. za wiele zależy od odbiorcy. gdybyśmy chcieli skonstruować językowy przekaz perswazyjny . czyli mówić o tym. z lepszym albo gorszym skutkiem . a gdy chcemy .z większą lub mniejszą świadomością.jeżeli nie brać pod uwagę siły. choć nieciągłe. które . jak mówić należy. że manipulacje językowe stałyby się zjawiskiem nadmiernie rozpowszechnionym. Cała sfera językowej perswazji zapachniałaby zatem nonsensem. niechęć bardzo często wynikają z nieumiejętnego wykorzystywania budulca komunikatu reklamowego . przedmiotu wypowiedzi i mnóstwa innych spraw. należy być konkretnym. Ale to właśnie w języku da się najłatwiej powiedzieć najwięcej. mówimy „widziałem na własne oczy". Każdy tekst składa się ze słów. Zamiast pokazywać. sytuacji. obrazem. wynikający zresztą z tych przewag: oto w języku można łatwo kłamać. Wiemy. Retoryka (o niej tu mowa) ma tradycje starożytne. Śmieszność. jak węch i smak.języka. jakie środki są stosowane przez ludzi kierujących się zamiarem przekonania innych. rażąc jednych. Takich rzeczy też jest nieskończenie wiele. że można kłamać. co może zrazić odbiorców. ale odbiorca rzadziej to sobie uświadamia. systemem znaków . urzędy państwowe.najwyraźniej zauważalną i najłatwiej poddającą się przetworzeniom.. Uchodzi on więc tradycyjnie za najbardziej naturalny i skuteczny środek nakłaniania . czy też zainscenizowane zdarzenie pierwotnie jest odbierane właśnie jako wierne odbicie rzeczywistości. żeby przekonać i nakłonić do czegoś. że. Z tych tradycji korzystają od wieków i na różne sposoby takie instytucje.gotowe i skuteczne recepty na skuteczne przekonywanie mogłyby sprawić. jak należy mówić i pisać. we wszelkich publicznych wystąpieniach ustnych czy pisemnych stosuje się . Naturalne więc i sensowne wydaje się pytanie: jak mówić skutecznie? jak efektywnie pisać? Otóż nie jest łatwo mówić. że niedostrzegalne zarówno dla odbiorców. o czym odbiorca doskonale wie. podobają się innym. Przy wszelkich swoich przewagach w działaniach perswazyjnych język ma jednak pewien istotny mankament. nie jako znak.ustalenia retoryki. Za wiele jest uwarunkowań komunikatu. W mowach sądowych. że można kłamać również dźwiękiem. Ale przecież można próbować choćby ograniczyć niebezpieczeństwo śmieszności. mówić barwnie. Świadomość przewagi wiarygodności obrazu zawarta jest nawet w naszych zwyczajach językowych: kiedy chcemy kogoś przekonać. jak szkoła. Fotografia.

przeciwnie. 1995).z językiem i jego regułami (choć jego możliwości i. w jaki posługujemy się językiem. na przykład jako fragment dzieła literackiego? Drugi wymiar to stosowność: Jaki użytek z języka mogę zrobić w tej konkretnej chwili? Jak dopasować to. Sprawdzenie skuteczności każdego komunikatu językowego jest względnie proste: na to.możemy wywołać niepożądany efekt dysonansu). co wiem o języku i jego możliwościach. 1994. a raczej do jednego. które mogą być wykorzystywane także poza szkołą. 1993. 2. Kniagininowa i Pisarek. kościołem i sądem. oryginalny związek frazeologiczny? Jak korzystać z tego.na przykład gdy na serio patetycznie mówimy o zaletach pieluch . że nie należy go zaskakiwać. Zarówno zaintrygowanie. odbiorca to ten. do którego odbiorca wejść jednak może z łatwością.z oczekiwaniami odbiorcy (co nie znaczy bynajmniej. 1994. ale realne pojęcia. Goślicki. do potrzeb danej. po drugie z przedmiotem wypowiedzi. Mimo że nie jest możliwe stwierdzenie. ale najpełniej słowem. Świadomość językowa ma wiele wymiarów. niż się nieraz zdaje). Lichański. Maćkiewicz. piękny i euforyczny. podstawowego. jest przedstawiany różnie. Zboralski. do jakiego stopnia na tej skuteczności zaważyła świadomość środków językowych u nadawcy. ale tylko tak. co za tym idzie. Majkowska. co już istnieje. dokładnie określonej sytuacji? Jakie wyrazy powinienem wybrać i jak mogę je połączyć? Na razie ograniczmy się znów do sądów ogólnych. O retoryce reklamy mówi się powszechnie od dość dawna. zwróćmy uwagę na dwa. Metodyka. 1965. Nie są to pojęcia równoważne: adresat to odbiorca zamierzony. Język w kampanii reklamowej Wiele ustaleń teorii reklamy daje się zastosować w szczególności do sfery językowej. do kogo komunikat rzeczywiście trafia. że im więcej wie on o możliwościach języka. homiletyka. Skuteczny komunikat reklamowy ma zawierać intrygująco przedstawioną obietnicę (zwykle dotyczy ona zwiększenia prawdopodobieństwa sukcesu) i ją uwiarygodniać. 1975. tym bardziej podatny jest dlań język jako tworzywo. Żeby być skutecznym. wyznaczony przez tego. Kołodziej.dotyczą zachowań językowych i mają prowadzić do zwiększenia skuteczności wypowiedzi. nie ulega wątpliwości. z tym. swoboda korzystania z reguł są większe. by mu się to podobało). 1995. Sam postulat profesjonalizacji reklamy też należy do takich zaleceń i w tym wypadku oznacza obowiązek umiejętności językowego analizowania tekstów reklamowych. W działaniu reklamowym skuteczność komunikatu także daje się ustalić. o czym mówimy (jeśli sposób. jak uwiarygodnienie może mieć postać dźwiękową i graficzną . kto komunikat nadaje. Nie ma jednak zbyt wielu pozycji w polskiej literaturze przedmiotu na temat prawideł korzystania z języka w budowaniu komunikatu reklamowego (Brzostowski.po pierwsze . w czasie rozwoju mediów elektronicznych. Lewicki. Rozpo- . W ostatnich dziesięcioleciach. 1995. wskazuje reakcja adresata/odbiorcy. po trzecie . Skowronek. radia czy telewizji to nie tylko modne i wygodne sformułowania.ale przede wszystkim bywa językowe. nowy. obserwujemy z różnych stron coraz bardziej świadome powracanie i nawiązywanie do tradycji retorycznej. 1994. Świat reklamy. 1993. Pierwszy da się zawrzeć w pytaniach: Co w ogóle mogę zrobić w języku? Jakie środki językowe mam do dyspozycji? Co mogę stworzyć nowego: nowe słowo. 1993. trzeba być w zgodzie .2. teoria wymowy sądowej i inne dyscypliny pomocnicze mają poważne osiągnięcia. czy efekt zosta! osiągnięty. a wiele zaleceń odnosi się przede wszystkim do języka. Retoryka filmu. stoi w sprzeczności z przedmiotem wypowiedzi . Pisarek.

powtarzane i które działają właściwie bez kontrolowania ich znaczenia.Desire -Action). gotowa do włączenia. Jeden ze sloganów powiada: pierwszego wrażenia nigdy nie zrobisz dwa razy. Po pierwsze komunikat reklamowy bardzo rzadko działa od razu.wiadomo zaś. Wyobraźmy sobie taką sekwencję: komunikat reklamowy ma być najpierw dostrzeżony (ujrzany. jak wielka jest waga pierwszego impulsu. gdy do ustalonej wcześniej strategii trzeba dostosować środki językowe.od formy językowej często zależy. a właściwie rozbudowywały. Nie ulega wątpliwości. które prezentuje. być w ciągłej dyspozycji. do których się odwołuje. Odbiorcy nie interesuje. a zwłaszcza wywoływania zainteresowania i wzbudzania chęci posiadania. szuka się środków do wyrażenia uprzednio ustalonych treści i wartości. gdy zajdzie tego potrzeba.. i wartościom. W strukturze kampanii reklamowej refleksja językowa może być różnie usytuowana. to także w znacznej mierze sprawa języka. Teksty reklamowe jak mało które są stworzone (i tworzone) do reprodukcji.Buy) zastąpiła formuła AIDA (Atłention . Kolejną fazą działania komunikatu reklamowego ma być wywołanie chęci posiadania produktu (skorzystania z usługi).. chęć ma być przekuta w czyn. dyspozycji klienta . że właśnie z ostatecznym kształtem komunikatu reklamowego (zwykle: z jego najbardziej eksponowaną częścią.Acceptance . tak przecież pojemnym i plastycznym. Następnie reklama ma wzbudzić zainteresowanie. Formułę SLB (Stay . Komunikat reklamowy tworzy nadawca dla odbiorcy . Dalej: komunikat powinien zwrócić na siebie uwagę. które zakorzeniły się w kulturze.Action). Bywa tak. Tu sfera językowa jeszcze nie jest tak istotna. a na tym nie koniec. Język bywa więc u źródła reklamowej kampanii i dbać należy. Wreszcie ostatni etap: komunikat ma nakłonić do działania. powtarzalność jest niejako od po- . Tak funkcjonują slogany z melodyką. ze sloganem) styka się najpierw . w jakim momencie język komunikatu na tego odbiorcę działa. Ściśle „językowe" oddziaływanie sloganu przypomina nieraz magiczne zaklęcia lub rytualne formuły. usłyszany). by inne elementy nie przeszkadzały w dobrym odbiorze znakomitego wyrażenia językowego . by potem wzbogacić się o inne elementy i zmienić w DIPADA (Definition Identification . W miarę rozwoju praktyki reklamowej i rozwoju badań nad reklamą zmieniały się. rytmizowane. pierwszy impuls. Dwie jeszcze cechy powinno się brać pod uwagę przy świadomym korzystaniu ze środków językowych. formuły mnemotechnicznie określające etapy działania przekazu reklamowego.sloganu. że początek.rola języka więc się zmniejsza. że może jej w tym pomóc atrakcyjna forma językowa (szczególnie nieporadna forma może wywołać zainteresowanie negatywne). czy nakłanianie wywoła taką chęć.Interest . będące odtworzeniami czy parafrazami innych połączeń wyrazowych. Język jest tu bardzo ważny . Refleksja językowa pojawia się wtedy później: w języku. czy jako ostatnie ogniwo w kampanii. Czynnik językowy jest wyraźnie obecny na etapie zwracania uwagi.Look . czy slogan powstał jako pierwsze. Inaczej jest. Dla niego jest istotne.znanie w tym pięknym i zrazu nieznanym świecie czegoś swojskiego. rymowane. Tu istotniejsza jest już rola czynników zewnętrznych wobec komunikatu: dostępności produktu.Desire . które są zapamiętywane. co go uwiarygodni i przybliży. ma właśnie charakter językowy chwytliwy slogan może zawdzięczać swoją perswazyjną skuteczność raczej trafnemu doborowi środków językowych niż treściom. To miejsce perswazyjnej funkcji języka . czy w ogóle zareagujemy.z tego punktu widzenia istotniejsze jest zatem. W gruncie rzeczy świadomość językowa powinna stale towarzyszyć kreatorom reklamy.Proof.od formy językowej w niemałym stopniu zależy.

Winien wyrażać pewność przekonań. powinny być podporządkowane podobnym zasadom. mogą dobrze działać przy pierwszym kontakcie.w komunikacie reklamowym. ale powinien być też aktualny. opinią publiczną i prawem. że naprawdę należymy do elitarnego grona szczęśliwych posiadaczy pierniczków czy helikopterów. udawanej przypadkowości i zorganizowanej spontaniczności. W rozmowach potocznych i w innych swobodnych zachowaniach językowych pełno jednak mamy redundancji (czyli naddatku informacji). Komunikat ma zatem przyciągać uwagę i być łatwy do zapamiętania. maksymalne podporządkowanie celowi. Ważnymi cechami są zrozumiałość. wręcz nowych zwyczajów językowych. a mniej uwagi zwraca na inne aspekty. Powinien być odważny. gdy uświadomimy sobie. czyli w chwili przemiany odbiorcy w klienta. ekonomicznym towarzyszą zmiany kulturowe.przy pierwszym usłyszeniu (zobaczeniu) powinien dostarczać informacji. kładzie z kolei nacisk na uwiarygodnienie. łącznie z banalnymi codziennymi rozmowami. ponieważ dość sprytnie informują o pyszności. W reklamie odbiorca zaczyna więc szukać potwierdzeń słuszności swego wyboru. Takie listy cech przypominają zbiory trudnych do spełnienia pobożnych życzeń. Ma sprzyjać określaniu tożsamości. Reklamy typu: „Czy wiecie. Ma atrakcyjnie in- formować o cechach towaru. sugerując. że odbiorca już im pyszność przypisał. Dobrze. niebanalny. a jednocześnie być rzetelny i wiarygodny. które w ogromnej większości są też pożądanymi cechami językowymi tego tekstu. że reklamowej Zuzi ciągle one smakują.reklama buduje publicznie istniejący świat „częściowej fikcji". wyrażać szacunek dla odbiorcy i budzić sympatię. świat niezupełnie serio. gdy komunikat jest trwały.czątku w nie wpisana. Inna rzecz. ale na każdym etapie inaczej. Swoistość gatunkowa Reklama stale stwarza nowe sytuacje. ale łatwo nam będzie pogodzić się z tymi wymaganiami.jeśli ograniczymy się do działania racjonalnego . chaosu i plątaniny celów . 2. Idealny komunikat . dobrym gustem. Kiedy (jak u nas obecnie) zmianom politycznym.3. nowych kodów. także nowe sytuacje komunikacyjne. Po pierwsze . przy następnych czynić tę informację bardziej wiarygodną. Teoretycy reklamy wymieniają wiele pożądanych cech komunikatu reklamowego. lecz także naturalny i sensowny. Ma wreszcie pozostawać w zgodzie z obyczajami. co odbiorca już wie i czemu wierzy. że czasem takie podporządkowanie przybiera postać pozornego bezładu. prostota i zwięzłość. ale to odniesienie jest z natury rzeczy sil- .działanie reklamy nie ustaje w momencie skorzystania z oferty. Po dokonaniu zakupu chcemy się upewnić. że nie popełniliśmy błędu. Cech pożądanych jest więc bardzo wiele. ich smak powinno poprawiać to. Po drugie . jedząc pierniczki i mówiąc: „To jest pyszne!". by wreszcie przy kolejnych kontaktach przypominać to. powinno być zachowane. Reklamowa dziewczynka Zuzia. Działa więc w sposób permanentny. choćby ze względów ekonomicznych. bo oczekujemy od nich pewnego odniesienia do aktualnej rzeczywistości. podobnie jak w innych publicznych działaniach perswazyjnych. dlaczego pierniczki Magdusia są takie pyszne?". Nieco gorzej natomiast działają jako „uwiarygodniacze" i „przypominacze". ale rzeczywiście nie można zapominać o żadnym z przykazań w nich zawartych. ale nie może irytować nachalnością i agresywnością. że właściwie wszystkie sytuacje językowe. możemy mówić o tworzeniu nowych znaczeń. Komunikaty reklamowe nie mają tego samego stopnia fikcyjności co na przykład wypowiedzi literackie. społecznym. Kiedy kupiliśmy pierniczki.

Wprawdzie spotykamy się często ze zjawiskiem tak zwanej kryptoreklamy. o tyle wszystkie poetyki wykorzystywane w reklamie dają się łatwo odnieść do znanych nam typów tekstów. co na przykład żartobliwie i bez jakiegokolwiek odniesienia do sprawdzalnej rzeczywistości. Reklama jest jednak akceptowana pod pewnymi warunkami. zwłaszcza literackimi i filmowymi. Mowa jest 0 tym.pod względem ocen i wartości . reklama!" O ile te dwie cechy wyznaczają wyjątkowość. co za tym idzie. definicji i zdań stwierdzających istnienie zjawisk. Reklama zatem za każdym razem zaznacza swoje granice w potoku wypowiedzi medialnych . żyje. skuteczności komunikatu. tam pojawiają się gotowi do czynu rycerze i dziewice.nie skonwencjonalizowane.zazwyczaj odbiorcy ją zaledwie wyczuwają. a potem uzyskane przez odbiorcę. co realne. co gdzie indziej nieożywione. . co fikcyjne. autentyczni ludzie i postaci literackie. co reklamą nie jest. których trzeba bronić. Znajdujemy w reklamie zastosowanie cech charakterystycznych dla różnych stylów. co złe. sygnałami dźwiękowymi 1 obrazowymi w radiu i w telewizji. a to. rozpoznawany i (bardziej lub mniej chętnie) społecznie akceptowany. Albo do przekazu naukowego. Cechę tę reklama dzieli z utworami artystycznymi. Na przykład do utworu lirycznego. co dobre.czarno-biały. w którym jest wiele terminów (często niejasnych). Produkt może nawet sam się zachwalać. Tam właśnie to. a odbiorca jest potraktowany emocjonalnie. jest idealne. zgodnie z wolą nadawcy komunikatu) spostrzeżone. a nawet mówi. co nieprawdopodobne. Mamy tu również do czynienia . flirtu i zwierzenia.mówi. tam wreszcie perspektywa estetyczna może dominować nad innymi. „Uwaga!" . ale rozpoznanie tego zjawiska powoduje odrzucenie wiarygodności i. refleksja zawiera metaforę. Mogą o tym mówić żywi.specjalnym miejscem. i tego. Nie tylko nie obowiązuje tu ścisłe rozgraniczenie prawdy i fałszu. że jest ona reklamą. słów. ramkami czy napisami w prasie bądź na ulicy. co istnieje naprawdę i może być (a nawet powinno. że chodzi o sprzedaż produktu czy usługi i że chcąc osiągnąć ten cel. rozbudowana nieraz do postaci alternatywnego świata. Cały komunikat reklamowy daje się często odczytywać jako wielka metafora. tam jest tak luźny stosunek do tego. swoistość komunikatu reklamowego. z których najważniejszy to: musi być wiadomo. kazania i listu.poetykę baśni. lecz także funkcją walorów estetycznych. uniemożliwia życie. tam racje podporządkowują się emocjom. Uświadomienie sobie tej innej logiki nie jest konieczne . Ale równie dobrze można o tym mówić poważnie i prawdziwie. pomocne skrzaty i wszechwładni czarodzieje. Znaczenie komunikatu (jego zdań. tam świat jest tak kolorowy. tam to. Wiadomo. nie tylko inaczej działają związki przyczynowo-skutkowe. w którym opis jest wrażeniowy. Zazwyczaj od tekstu oczekujemy prawdziwości. prędzej czy później staniemy się bardziej wyrozumiali wobec naruszeń tego pierwszego warunku. Zarówno ze względów prawnych. jak obyczajowych nie można podawać komunikatu reklamowego za coś. a tym. W reklamie obowiązuje inna logika niż w życiu i w wypowiedziach serio na temat rzeczywistości. może być zatarta.reklama ma jasno określony cel. „To ja. Po drugie .co jest bardzo istotne . a jednocześnie . co prawdopodobne. nadawca może się posłużyć środkami nieraz nieprzewidywalnymi. obrazów) jest funkcją odniesienia do rzeczywistości. W dodatku granica między tym. Przede wszystkim zaś . nie tylko inaczej i inne funkcjonują sylogizmy. a także zwierzęta i zabawki.z nałożeniem się perspektywy semantycznej i estetycznej. dla różnych poetyk: rozmowy telefonicznej i pisma urzędowego. żeby konwencja nie została zbyt łatwo odczytana. tam wszystko jest piękne i proste lub straszne i groźne. Jeśli jednak oczekujemy też urody.

a wizja pięknego świata pociąga wielu tak silnie.No. to dlaczego? .A nie dlatego. że skłonność do myślenia życzeniowego jest dość powszechna. a zaczyna forma (lub odwrotnie)? Kiedy na imieninach u cioci mówię o pogodzie. najciekawiej się rozwijającą i najbardziej atrakcyjną dla dyscyplin pokrewnych. także językowego. tak jak to zwykle bywa przy porozumieniu w każdym akcie komunikacji. gdy zwyczaje retoryczne czy aluzje literackie reklamy są od razu odczytywane. Odbiorca czasem może być skłonny do podporządkowania się treści tekstu (czy szerzej: do reagowania na tę treść). Gdy rozpoznaje się konwencję. ale jednocześnie (ponieważ reklama jest gatunkowo pasożytnicza) może go odnosić do innych znanych gatunków: do wypowiedzi artystycznych. choć niepełna i nie całkiem kontrolowana.kiedy odbiorca przestaje ulegać jej czarowi lub denerwować się jej nieadekwatnością. bierzemy wszak pod uwagę nie tylko ich formę gramatyczną. a granice między formą a treścią są trudne do ustalenia. Wprowadzając do tekstu na przykład wartości (które najwyraźniej konstruują perswazyjny wymiar komunikatu). jest przedmiotem niekończących się rozważań i niby-ustaleń. to wcale nie oznacza. . Czasem wręcz przeciwnie . do oficjalnych pism urzędowych i do rozmów potocznych. Ciekawe. . A taka sytuacja wcale nie należy do rzadkości.Dlaczego? . od dawna integralna część językoznawstwa. Swoistość gatunkowa reklamy. a czasem do ulegania raczej językowi (ściśle: gotowym formułom). to czy wtedy formą jest tylko kształt użytych słów i zastosowanie reguły ich łączenia. ale też ich znaczenie. o czym mówię? Konwencja może mieć charakter językowy (formalny) i treściowy. także forma językowa. Mówiąc o wyborach słów.Bo jest dla mnie zdrowe (Because it's goodfor my health to był właśnie slogan reklamowy tego piwa). a nieraz jedynie subtelne odcienie znaczenia.Bo jest dla mnie zdrowe. że taka jest reklama? -Nie. iż wiara nawet w rzeczy nieprawdopodobne. musimy przecież często mówić także o aspekcie treściowym wypowiedzi reklamowej.4. Powtarzanie formuły w niezmiennym kształcie wskazuje na bezrefleksyjne uleganie wzorcowi zaklętemu w języku . Do zbioru anegdot reklamowych (który ostatnio coraz szybciej rośnie) należy dialog badacza skuteczności reklamy z amatorem piwa: . Konwencja. jawnie w ten sposób ulegając konwencji rozmów na imieninach u cioci. Rozgraniczenie między aspektem treściowym a aspektem formalnym komunikatu. W działaniu komunikatu reklamowego często mamy do czynienia z sytuacjami pod tym względem niejasnymi. że reklama przestaje być skuteczna. treść Konwencja to przede wszystkim forma. W końcu semantyka. Charakterystyka gatunkowa komunikatu reklamowego pozwala go rozpoznać jako specyficzny typ komunikatu.Dzieje się tak tym łatwiej. że często to podporządkowywanie się formułom w niewielkim stopniu podlega kontroli. forma. przybiera wymiar realny. nadaw- . Wtedy to. może to pomagać w osiągnięciu pożądanego efektu. Mówiąc o języku. ale konwencja to również wybór treści.jeśli konwencjonalność i jej odczytanie świadczy o bliskiej wspólnocie kulturowej nadawcy i odbiorcy. . 2.Co pijesz? . jest jednocześnie jego częścią najbujniej. może się w nas pojawić. jej konwencjonalność.Piwo X.język jest tu silniejszy niż myśl. czy może również to. do masowej informacji. co zaledwie życzeniowe. może być uświadamiana okazjonalnie . Gdzie kończy się treść.

które automatyzuje pozytywną reakcję i wytwarza gotowość do ulegania perswazji. z symplifikacją wartości .ca może to robić przez wprowadzanie wątków treściowych: wprowadza postać dobrej i troskliwej matki. wreszcie relacje między tekstem a elementami pozatekstowymi komunikatu . i to. co złe.dzięki sposobom nazywania rzeczy sytuujemy je „po prawicy" bądź „po lewicy". takich jak „troskliwa matka" czy „pyszne pierniczki". jak „matka" czy „pyszne". ale też samo słowo „matka". lub związków frazeologicznych. która daje Zuzi pierniczki.podobnie jak w bajce świat dzieli się na to. Język użyty do budowania komunikatu reklamowego nie wyczerpuje struktury formalnej tekstu. jak językowa . przez słowo „natychmiast" odbiorca ma się aktywizować.samo słowo „dom" ma wywoływać ciepłe i sympatyczne skojarzenia. Poczucie adekwatności przekazu. Emocje również mogą być wywoływane poprzez użycie odpowiednich wyrażeń językowych. czarne. białe. które jest jednym z kryteriów jego skuteczności.dźwiękiem i obrazem. Wprowadzanie do tekstu reklamowego wątków sentymentalnych czy sensacyjnych także odbywa się przede wszystkim przez wprowadzanie słów i pojęć wiążących się z takimi ujęciami . Ale robi to także przez wprowadzanie słów takich. w znacznym stopniu wynika ze zharmonizowania wszystkich znaczących części komunikatu. Istotne dla niej są bowiem także pewne cechy fizyczne. W tekście reklamowym mamy do czynienia z częstymi uproszczeniami. krój i układ liter. Jest to cecha zarówno treściowa. których użycie zależy przede wszystkim od kanału medialnego i które są znakami w inny sposób niż znaki językowe: barwa i ton głosu. bo są pyszne. . co dobre. Na odbiorcę działa widok czy wyobrażenie matki.

.. Zawiera łatwo odczytywany impuls („No to. na zasadzie perswazyjnego łączenia czegoś dobrze znanego z nowym i polecanym (dlatego często mamy w reklamie parafrazy idiomów)."). co „precz z nim!". ale nie ma tu zbędnego luzactwa. choć może niezupełnie. Cóż bardziej pobudza niż wezwanie „No to... który czasem razi."? „Frugo" byto nieznane. Jest eufoniczny (trzy „o": „No to Fruao") i dobrze zrytmizowany . Nazwa zawiera atrakcyjny ładunek agresji. może być rozumiana jako zachęta do rozprawy z kimś. To niemal rekord lapidarnej skuteczności. Z tym wezwaniem wiąże się nazwa. właściwej dla młodzieży. tączyć znane z nieznanym i aktywizować. bo może znaczyć „fru! go". Wezwanie „No to. . To skutecznie wywołuje aktywny (choć nie zawsze pozytywny) stosunek do produktu.. choć okupionej dawką niezbyt sympatycznej agresji. Ten slogan jest bodaj wzorcowym sposobem wykorzystania podstawowych zasad perswazji. czyli tyle.." jest łatwo umieszczane w swobodnej odmianie języka.to dwa trocheje: „No to Frugo". jednak bez rozkaźnika.NO TO FRUGO Slogan powinien być krótki. Jest jednym z najlapidarniejszych. W pobudzaniu tączy nadawcę z odbiorcą (brzmi jak: „Zróbmy coś razem!").

1. czy też wygaszanie takich odczuć. 1994. Teoretyczne podstawy komunikacyjnej gry nadawcy z odbiorcą i badania nad jej przebiegiem są opisywane przez badaczy. We wszystkich tych sferach toczy się nieprzerwana gra nadawcy z odbiorcą. filmową. Cialdini. ale o ostatecznym rezultacie decyduje odbiorca. W radiu daje cechy głosu.Gra nadawcy z odbiorcą w racje i emocje 3 3. Może występować jako ktoś realny. dobrze kojarzący się bohater fikcyjny czy obdarzone głosem i inny- . a często sam obiekt reklamowany („To ja. od dawna (Argyle. Reguły wprawdzie ustala nadawca. 1978). 1995. Kto jest nadawcą? Układ nadawczy komunikatu reklamowego jest skomplikowany. powszechnie akceptowanymi zwyczajami i tym podobnie). kompetentny autorytet. ale może też kogoś grać: postać literacką. duma i inne). do sfery emocji (działa przez wzbudzanie. jest to.nadawcą. odwołuje się do trzech sfer: do sfery racji (prezentuje zalety oferowanej rzeczy. Grzelak. nawet z imieniem i nazwiskiem. wstyd. Wiele opisów ma cha- rakter praktyczny i przeradza się nieraz w podręcznikowe instrukcje zachowań. popularna postać. Znakiem. jak strach. Twój nowy fiat"). głównie psychologów. Aronson. Grzesiuk i Trzebińska. Berne. opowiada o jej funkcjonalności). wreszcie do sfery norm (na przykład pokazuje związek między nabywaniem oferowanej rzeczy a moralnością. 1994. Agencja reklamowa to instytucjonalny konstruktor komunikatu. a tekst reklamowy zestawia ze słów grupa „tekściarzy" (copywriters). Czasem udaje sympatyczne zwierzątko. oferent. Podstawowym nadawcą jest zleceniodawca komunikatu: producent. jak zazwyczaj teksty perswazyjne. zabawkę. którym się przedstawia. gra. że wygłasza go posiadacz pewnych cech: przeciętny użytkownik. w telewizji także twarz. a więc częścią komunikatu. 1991. której obie strony mają tylko częściową świadomość. 1978. miłość. W co nadawca może grać z odbiorcą Tekst reklamowy. Jeśli tekst jest mówiony. Taki nadawca jest wbudowany w komunikat i stanowi jego część. to ktoś go wypowiada i ten ktoś jest fizyczną postacią . kompetentnego użytkownika.

potrzebne i atrakcyjne. wiemy. My wiemy. by zwracać uwagę na to. Kłopot w tym.i przekonać. podporządkowania mu się . W odbiorcę trzeba wpoić potrzebę posiadania. i do spełnienia własnych już oczekiwań. Oczywiście najlepiej. co chcemy powiedzieć. wiedzieć o tym nie musi. a odczytanie jego preferencji to podstawowe zadanie nadawcy. Wszystkie te drogi mogą okazać się skuteczne. zdaje się na niego i w ten sposób go honorując. do kogo mówimy. że należy mu się podporządkować wielu odbiorców ceni sobie autorytaryzm. Gdy komunikat trafia jednak do mnie. Dlatego też najpierw należy stworzyć motywację do odbioru. Czasem dominuje jedno. że niekiedy trafia się na odbiorcę. ale trzeba pamiętać. powinien otrzymać każdy. Stąd niektóre skojarzenia. Jednakże gratyfikacje. a czasem nawet być rozpoznanym jako ktoś niewiarygodny . dopiero potem ubiera ją w słowa. a w każdym razie kategorycznie przedstawiając pożądane zachowania jako obowiązujące normy. przez odbiorcę nie będą rozpoznane lub zostaną rozpoznane błędnie. używając języka „wcześniejszego porozumienia". Perspektywa kodowania (budowania) komunikatu jest odmienna niż perspektywa jego dekodowania (odczytywania). a szczerości z drugiej. Wiarygodność uzyskuje się przez wywołanie wrażenia kompetencji z jednej strony. Można wreszcie próbować narzucić odbiorcy swoją wolę jawnie. Tymczasem wiele tekstów traktuje się jako skierowane do innych. mogę wcale sobie tego nie życzyć.mi ludzkimi cechami zwierzęta i przedmioty. jeśli komunikat trafia do tych. lecz źle odczytana aluzja może być jeszcze gorszym narzędziem perswazji. ale innym razem to raczej ktoś „taki jak my" jest sugestywniejszy. z których odczytuje myśl. jest ważne. Poczucie. że punkt widzenia nadawcy różni się od punktu widzenia odbiorcy. że nie lubię. niejako zobowiązuje do odwrócenia relacji. to pierwszy warunek skuteczności. nie do mnie. Czasem można być kompetentnie niezrozumiałym . że to. stosując działania poboczne różnych odmian: na przykład sugerując mu. dla nadawcy oczywiste i dlatego w tekście z satysfakcją wprowadzone przez odpowiednie słowa.i także osiągnąć pożądany efekt. a poza tym można niewłaściwie odczytać jego preferencje. Nie znaczy to. na przykład dlatego. można u wielu łatwo się konfundujących odbiorców wywołać efekt podporządkowania. Gdy dwóch mówi to samo. Świadomi procesu powstawania. jak mi się coś nachalnie narzuca.mówi jego językiem. Dosłowność nie jest atrakcyjna. Dla nadawcy myśl jest pierwsza. Spotyka się często . ze słowami. Odbiorca najpierw styka się z formą językową. W grze z odbiorcą nadawca może zastosować technikę dopasowania się do odbiorcy. często popełniamy błąd przypisywania odbiorcy tej samej świadomości . kto zdecyduje się na odbiór reklamy. od razu zapoznaje się z gotowym wytworem i dopiero później go interpretuje. że już tę potrzebę ma. Lekarz stomatolog może skuteczniej namówić do mycia zębów pastą X niż wypowiadający te same słowa ktoś mniej kompetentny. choćby z uprzejmości. Kiedy budujemy tekst. albo przynajmniej także dla mnie. to nie jest to to samo. że komunikat jest nadawany właśnie dla mnie. wyznaje jego wartości. jak on się rozwija. W grze perswazji odbiorca jest najważniejszy. także jeśli chodzi o tekst. Stosując język niemal nakazu i przymusu. choćby w postaci dowartościowania. Ale ten. jak sumują się znaczenia.odbiorcy. Odbiorca powinien mieć po co oglądać reklamy i ich słuchać. to ma on stosunkowo mało powodów. co mówimy. którzy go oczekują z pozytywnym (z różnych względów) nastawieniem. Inna technika to indukowanie. czasem drugie. Jeśli go nie znamy. który przecież. inaczej niż my. który również chce się podporządkować. traktując skutki zaspokojenia tej potrzeby jako coś oczywistego.

. co bawi jednego. co będzie wyraźną. A jeśli pan zauważył. zaczynając tekst od słów: . bo sam sobie nie dam rady". więc można też zacząć od: Jesteś do niczego. Zgadzam się z Tobą. Kiedy kierujemy uwagę w swoją stronę. co „krzyczę" (także „protestuję"). I proszę wtedy spróbować sprostować. nienarzucające się grożą nudą i nie są zauważane. ale nachalność. Nic Ci się nie udaje". to najpierw przyznaję panu rację.". schlebia. ale przecież chodzi o skuteczność. że oczywiście i bez wątpienia. autoprezentacja negatywna to część bardziej skomplikowanej etykiety wschodniej.w schlebianie i prowokowanie na przemian. zabawy i gry. Mówca zwracający się do słuchaczy: Jak państwo doskonale wiedzą".Jesteś wspaniałą kobietą". by sprytnemu komplementowaniu nie ulec. Odbiorcy jednak są różni. Na pewno istnieją odbiorcy oczekujący pretensjonalnego banału. że się wcale nie zauważyło. Wprawdzie reclamo to po łacinie tyle. drugiego drażni.nawet za cenę zrażenia innych. a mało kto jest tak odporny. retoryka reklamy także. To. stosujemy dwa pozornie przeciwstawne zabiegi: albo się chwalimy. Ten dylemat dotyczy raczej świata reklamy jako całości niż konkretnych przekazów. że natręctwo reklamy powoduje odruchy obronne. Z drugiej strony komunikaty zbyt spokojne. W działaniach perswazyjnych świadomie i nieświadomie wykorzystujemy mechanizmy zjednywania adresata. w których wykorzystuje się motyw kobiecy (typu „Chłopaki to lubią" jako podpis pod zdjęciem butelek piwa obok kobiecych nóżek). Dowartościowania potrzebują wszyscy. zauważalną prowokacją (potem trzeba będzie jednak odbiorcę uspokoić i usatysfakcjonować. Dziwne byłoby.bo jestem wspaniały i wiele wart". Groźba nudy z jednej strony i nachalności z drugiej dość fortunnie kieruje komunikaty w stronę dowcipu. Albo też: „Pomóż mi. głośność i agresywność zwykle raczej szkodzi reklamie niż pomaga. więc dobrze byłoby nie schlebiać tym nie najlepszym. albo skromnie poniżamy.. Jeśli reklamowany produkt miałby trafić przede wszystkim do sentymentalnych pensjonarek. nawet konwencjonalne zwroty wyrażające szacunek i miłość się do tego odwołują. . zanim cokolwiek powiesz. Kobiety mogą poczuć się urażone na przykład reklamami piwa. by minimalizować niebezpieczeństwo nietrafienia do właściwego odbiorcy. które powoli rozrośnie się do „tak a tak".mówimy . Ale to przecież nie one głównie są nabywczyniami piwa. ale anonimowość odbiorcy jest dobrym zabezpieczeniem nie tylko w tym wypadku. Reklama kształtuje gusty.opinie. gdyby reklamowe gry z odbiorcą były od tego wolne. nieoczekiwanych i zaskakujących kontekstów i skojarzeń. Ważne. lekkości i językowych suspensów. Reklama jako gra z odbiorcą może być dobrą zabawą . Zjednać możemy przez zwrócenie uwagi na siebie lub na niego. Publiczność lepiej przy tym przecenić niż jej nie doceniać . Można jawnie schlebiać.pozytywną autoprezentację skłonni jesteśmy wiązać raczej z kulturą Zachodu.Jak słusznie pan zauważył .na szczęście nie ma już sentymentalnych pensjonarek. do potencjalnego kupca . potem dopiero dodam małe „ale". Silniej skierowane na odbiorcę są z kolei manipulacyjne kompromisy i komplementy. zwłaszcza agresywnej. „Lub mnie ..jest tak a tak". że „nie a nie". komplementuje. Te swoiście skonwencjonalizowane gry są uwarunkowane kulturowo .i w sumie rzadko zdarzają się reklamy naprawdę w złym guście. Retoryka to przymilanie się i walka. ale przecież to one ten świat tworzą. pretensjonalny banał byłby wskazany . niewybrednego humoru czy wulgarnej erotyki.mówię . autor słów: „Wszystkim nam przecież droga jest. Najczęściej stosowana jest technika komplementu. Istotnie można mieć dość reklamy. apelując do wielkoduszności. oczywiście dzięki łatwej i atrakcyjnej ofercie).

to raczej z niechęcią. czuć chętkę na coś smacznego i ból mięśni. bo teraz już wiesz. A od tego zaczyna się podatność na ofertę. ale jego treść może być odrzucona. „Pomyśl o. świadomi. na następnej stronie gazety czytam: „Kimkolwiek jesteś. co Ci możemy dać". są dzieleni według różnych kryteriów. inaczej do niechętnego." . że komunikat nie jest skierowany do wszystkich.Anonimowość odbiorcy sprawia. Inaczej apeluje się do odbiorcy poznawczo rozbudzonego.powiada reklama. inaczej do otwartego na zachęty. przekonani.. co się z nim dzieje. rozumiejący. a nieświadomych za świadomych. Rozpoznanie sytuacji komunikacyjnej. Z pewnością można jeszcze dodać wiele innych podziałów. Jest to paradoks dla reklamy podstawowy: konieczność godzenia perswazyjnej intymności z powszechnością oddziaływania. gdy odbiorca czuje. inaczej do intelektualnego lenia. że jeśli nawet ktoś skłonny był ulec temu sposobowi perswazji. ale to się zaraz skończy. Gra rozmaicie wprowadza odbiorcę do tekstu. rozumiejących za przekonanych. Na pewno użycie wyrazów nieparlamentarnych może skoncentrować uwagę na tekście. zaczynam zaraz kasłać.dodaje inna. Skierowany jest zatem do grupy specyficznej. kim. Przy dostosowywaniu językowego kształtu komunikatu do odpowiedniego adresata najważniejszy wydaje się podział na konsumentów. Żeby komunikat został zauważony. a ponieważ jesteś gotów skorzystać. powoduje niemal automatyczne dostosowywanie tekstu do odbiorcy . świadomych za rozumiejących. gdyby komunikat trafiał do grona jak najszerszego. jeśli łatwo ulegam wpływom. Wydaje się. Ten paradoks zabawnie kiedyś pokazywał Umberto Eco.jeśli gotów jesteś skorzystać z naszej oferty. choć najwyraźniej daje się zoperacjonalizować to ostatnie . Z drugiej strony jednak dobrze byłoby. Istotnie. Zakłada- . 1994). ani prowokacji nie można traktować jako skierowanych do kogoś konkretnego. dając przykład reklamy książki. którzy są względem produktu: nieuświadomieni. Wszystkie te kryteria są istotne przy dopasowywaniu językowego kształtu komunikatu do odpowiedniego adresata.sugeruje trzecia. co mamy Ci do zaproponowania.mówi inna reklama i jest to chwyt godny polecenia. a więc i odbiorcy komunikatów reklamowych. że uwzględnienie tego kryterium działa niejako w jednym kierunku. Mały zawód. Apel jest bardziej skuteczny. która „jest przeznaczona dla nielicznych i niech każdy znajdzie się w tym wąskim gronie wybrańców".dzięki świadomości zróżnicowania materii językowej.. niepomni na to.. grunt został spulchniony." i tak dalej. dość natrętnie dopominając się gumy do żucia. „Męczy Cię kaszel" . to jesteś w porządku". „Bolą Cię mięśnie" . wyposażony na tę okazję w usta i oczy. „Jesteś w porządku . jak przy awarii telewizora. że ani pochlebstw. Gra może mieć postać szokującego zainteresowania. bo nie pomyślałeś o tym. Dlatego zazwyczaj mamy w tekście mniej lub bardziej ukryty warunek. że lepiej jest uznać przekonanych za aktywnych nabywców. niektórzy uciekają się do chwytów drastycznych. wystarczy zasiać ziarno. a w tym właśnie do niego. „Zjadłbyś coś dobrego" .zdaje się mówić reklama . Można udawać. że się go pyta. tylko do niewielu. że komunikat rzeczywiście będzie spostrzeżony. w tym oczekiwań właściwych adresatów przekazu reklamowego.jest to kryterium wiedzy i postawy wobec informacji (Golka. Zakłada się mianowicie. jesteś do niczego. Widać przy tym w praktyce reklamowej. Inny tekst pyta mnie: „Kim jesteś?" Kiedy już zdecydowałem. ale dialog został nawiązany i o to chodzi. i wreszcie aktywni . „Cóż mi szkodzi pomyśleć?" myśli słuchacz czy widz i myśli.aktywność.. albo nawet stwierdzać. Potem odzywał się sam telewizor. ale czy o taką koncentrację uwagi chodzi? Jeden z filmów reklamowych rozpoczynał się migotaniem ekranu. ani nawet do dużej grupy. „Nic Ci się nie udaje. Konsumenci.

za zbyt uroczyste i patetyczne i tym podobnie. oryginalna i pomysłowa (16%). znamionowało nie tylko myślenie życzeniowe. z którą nie może dalej żyć). że już go mamy i że się z tego cieszymy. by reklama była przede wszystkim krótka i syntetyczna (29%).nawet sami przed sobą. że oczekują oni. by mogło być prawdziwe). Nie zawsze jesteśmy świadomi tego. który staje się odbiorcą. Ale odbiorca może być zrażony wieloma rzeczami. co być powinno. że to informacja prawdziwa (wybielacz Zyzio plamę z tryumfem pokonał). 1994). że hołduje on złym gustom. Jeśli na żadnym z etapów potencjalny klient nie zostanie zrażony. że chce dla niego dobrze. To on ustala (lub częściej: prezentuje) społecznie sankcjonowany sposób postępowania. Nieadekwatność perswazji może polegać na przykład na sugerowaniu odbiorcy braku rozgarnięcia czy na zakładaniu. przez uzyskanie informacji. Kolejno pojawiające się statusy ułatwiają identyfikację. co jest. A powtarzalność komunikatu reklamowego nie odbiera mu sugestywnej naturalności. bo przecież od początku odbiorca jest świadom konwencji.Jesteś już naszym klientem". doświadczenie na własnej skórze. a jeśli jesteśmy. do przeistoczenia się w gorliwego apologetę wspaniałego Zyzia. co w tej grze z odbiorcą okaże się funkcjonalne i skuteczne. który staje się nabywcą.a czyni to dlatego.mówienie z zachętą o „naturalnym kwaśnym odczynie skóry" mija się z celem). a także sugestywna (9%). Stąd też w wielu wypadkach wybiera się wariant dynamiczny. reklama ma szansę powodzenia. Ale takie antycypacje reakcji pozytywnej mogą być niekiedy odczytywane jako mało wiarygodne. pozostawia . Liczne badania odbioru reklamy wskazują na pewne preferencje odbiorców. Są to oczywiście deklaracje. jego naturalna życzliwość wobec tego.na akceptacja ma wywołać akceptację prawdziwą. prawdziwa i wiarygodna (20%). w którym mieści się korzystanie z oferty. kto do niego mówi. czy z zaproszenia skorzysta. z tym. Golka.Dyzia i Hyzia. który sam oznajmia. na przykład potępienie nienazwanych wprost nieudolnych czyścicieli plam . Wtedy przewaga jest po stronie nadawcy.i przynosiło nieraz pożądane perswazyjnie rezultaty. W komunikat wpisana jest postać „typowego odbiorcy reklamy i potencjalnego konsumenta". to nie zawsze łatwo się do tego przyznajemy . widoczna (6%) i wreszcie interesująca (5%. Adresat jest samorządny i niezależny i od niego tylko zależy. Jedno z nich wykazało na przykład. Często występują też elementy dodatkowe. przy tym częściowo związane z punktem widzenia nadawcy (sugestywna). co naprawdę na nas działa. że nie zawsze i nie do końca wiadomo. Komunikat reklamowy buduje tożsamość adresata. Jeszcze trudniej zaprzeczyć oferowanemu przedmiotowi. dalej wesoła (17%). jest wobec niego pełen szacunku i życzliwości. estetyczna (8%). Nadawca informuje go jedynie . Inna formuła otwarcia komunikatu wykorzystuje model zaproszenia.na przykład ów ktoś nie wie. której początkowo nie wierzy (to zbyt piękne. barwna (16%). który w oczach realnego odbiorcy przechodzi kolejne stadia: od braku orientacji (czemu najczęściej towarzyszy jakaś przykrość . Może się pojawić również formuła obowiązku. który staje się konsumentem. słów uchodzących za obraźliwe czy wręcz przeciwnie . by nie naruszyć jednego z wielu tabu poprzez użycie słów wywołujących nieprzyjemne skojarzenia (nawet w neutralizującym kontekście . Kiedy mówi się komuś: . ale całe systemy myślenia (na przykład heglizm) . a częściowo odbiorcy (prawdziwa). Żadna dobra matka (a Ty przecież nią jesteś i chcesz taką pozostać) nie może nie używać wybielacza Zyzia. Jest to zabieg stary: pomieszanie tego. Właśnie to. Od strony językowej ważne jest. następnie prosta i komunikatywna (25%). nie pozwala mu zaprzeczyć. co zrobić z tą potworną plamą na rękawie sweterka.

że drugi rodzaj komunikatu to emocjonalizacja racji. paradoksalnie. wreszcie behawioralną: budzi się w nim chęć skorzystania z oferty. Zatem. W jednym komunikacie można spotkać zabiegi racjonalizujące emocje . Kiedy (jak to się zdarza najczęściej) wychodzi się od stanu sprzed zakupu reklamowanego przedmiotu. W poszukiwaniu oryginalności reklama odwołuje się do zaskakujących skojarzeń i niespotykanych kontrastów.wewnętrzna niespójność logiczna tekstu dorównuje nieadekwatności odniesienia.2. sama racja. Ale mimo tych zastrzeżeń. Czwarty rodzaj to irracjonalizacja. potocznych czy ekskluzyw- . ale tym. co je wywołało. może . Oczywiście związki między czapką. wolnością i papierosami dają się w końcu dostrzec . Z drugiej strony granice między faktami i opiniami. to w pierwszej chwili nie wiadomo. bez słowa zachęty tak zwana czysta informacja handlowa . Ale czy nie można tego uznać za perswazję reklamową? Przecież ograniczenie się do suchych faktów jest właśnie obliczone na dotarcie do osób o odpowiedniej strukturze emocjonalnej. sądami opisowymi i wartościującymi są często trudne do ustalenia i z tych trudności właśnie nadawcy często manipulacyjnie korzystają.to właśnie takie zachowanie. rozprasza bolesne obawy. Wszystkie te rodzaje mogą oczywiście występować w uwikłaniach. I często po etapie informacji włączają się emocje. że można wyróżnić komunikaty nastawione przede wszystkim na informację i komunikaty odwołujące się do emocji. Relacje między działaniem na intelekt.brać początek z wyrażenia (i wywoływania) emocji przyjemnych . możliwe do sprawdzenia.jest to emocjonalne wywoływanie poczucia „luzu".westchnienie ulgi może wzbudzić zainteresowanie tym. Przekaz reklamowy narasta w procesie odbioru. staje się przedmiotem radości. wywoływaniem emocji i bezpośrednim stymulowaniem zachowania są wysoce skomplikowane.zarówno dla nadawcy. do magii i do niewytłumaczalnych powiązań rzeczy i słów niemających ze sobą na co dzień nic wspólnego. bez racjonalnych domieszek. Potem następuje pozytywna racjonalizacja: jest rada! Ale ten trzeci rodzaj. następnie afektywną: reaguje na komunikat emocjonalnie. może być zabiegiem par excellence emocjonalnie manipulacyjnym.możliwość obrony przed wszechwładną manipulacją nadawcy. co ma działać. że pierwszy rodzaj komunikatu reklamowego to czysta informacja. Emocje mogą jednak stanowić punkt wyjścia. uzupełnione koniecznym adresem. co z tym zrobić . Jeśli w reklamie papierosów pojawia się napis „Wolność to stan dobrej czapki".przez odwołanie się do wiedzy. Same dane techniczne. Racje i emocje. w komunikacie daje się wyraz emocjom negatywnym.dla przywabienia odbiorcy . Jak się zdaje. Natomiast na pewno mamy zachowania językowe apelujące do racji. etyka i magia W działaniu przekazu reklamowego jako pierwszą najczęściej wyróżnia się tak zwaną fazę kognitywną: z komunikatu odbiorca najpierw się czegoś dowiaduje. nauki. niekiedy wyłącznie. racjonalizacja emocji. Zakłada się wszelako. Można zatem powiedzieć. załóżmy. 3. choćby w postaci skierowania uwagi na istniejący realnie produkt. jak dla odbiorcy. a zastosowaniu tego towarzyszy sugestywnie wyrażona językowo ulga (na przykład w postaci emocjonalnego tekstu. jest poczucie dziwności. co niewątpliwie prawdziwe. I to czyni samą tę grę tak atrakcyjną i godną uwagi . nie stworzy pełnego komunikatu reklamowego. Dzięki takiemu wrażeniu działanie perswazji może zostać spotęgowane. właściwszy byłby podział nieco inny. dla porządku. To. Sama emocja. który może przecież działać pełen złej woli. a nawet westchnienia).

W reklamie wciąż poszukuje się słów-zaklęć. i to wcale nie z absolutnej konieczności. Irracjonalność. „dwa w jednym". kiedy je sobie uświadamiają.nie. Reklama jest emocjonalna także wtedy. w których siłę nadawcy wierzą. stopy rytmicznej zwanej trochejem (sylaba akcentowana + nieakcentowana): „Cukier krzepi". niesprawdzonych i niesprawdzalnych.przykłady można mnożyć). teraz potrafi być dominującym słowem komunikatu. Natomiast bardziej etycznie złożona jest manipulacja poprzez wzbudzanie emocji i stosowanie innych działań nieodwołujących się do racjonalności. emocje . zwłaszcza nazwy. . a dla perswazji niekorzystnych. które także samogłoską się zaczynają. jak „pieniądze". Wtedy pojawia się perspektywa etyczna.trudno inaczej wytłumaczyć częstość w sloganach. potencjalna broń nadawcy. które emocjonalizują dane. a także magiczne odwołania do na pozór zupełnie odmiennych stanów rzeczywistości. Wywołuje to wrażenie otwartości. że słowo działa w całym systemie słabo kontrolowanych przez odbiorcę skojarzeń. Być może wiąże się to z niekoniecznie uświadomionym przeświadczeniem. Do tego typu zjawisk należy też nagminność „dwójki". We współczesnych polskich reklamach daje się na przykład spostrzec nadreprezentację głoski (i litery) „p". które wywołują dzięki swym podstawowym znaczeniom. Sięgnijmy po przykład z innego poziomu języka . a w każdym razie uatrakcyjnia komunikat. przez co staje się on bardziej skuteczny. Zajmiemy się tym szczegółowo w następnym rozdziale. jak często w tekstach reklamowych pojawiają się. „świeży" i „czysty". że implozja (zwarcie warg) w tajemniczy sposób sprzyja perswazji. czemu on sam ulega. Więcej jest wyrazów działających ze względu na swoje odniesienie. A wszelka tajemniczość zdaje się sprzyjać nakłanianiu. wywołując odbiór nieświadomy i natychmiastowe działanie. na ukrywaniu wiadomości istotnych. Należą do nich „siła" i „miłość". zwłaszcza klasycznych.nych norm. który. jest nieraz czymś. czyli świadomość. pojawiającej się w najróżniejszych połączeniach w tak wielu komunikatach („dwa razy szybciej". Zauważmy. co „kiepski"). zabiegi. Racje w mniejszym lub większym stopniu dają się wyjaśnić. a zatem znajomość atrakcyjnej konotacyjnie leksyki. a zwłaszcza przymiotnik „tani". jest dla twórcy komunikatu właściwie obligatoryjna. na manipulowaniu kolejnością i na nieuczciwym sugerowaniu. „tylko dwie kalorie" . O słowach-sygnałach będzie jeszcze mowa. tworząc zespół hipnotyczno-paraliżujący. „cena". ale wiadomo. „matka" i „dom". „zwycięzca" i „przyjaciel". długo unikany ze względu na swoją wieloznaczność („tani" to czasem tyle. zwłaszcza w nazwach. takie słowa. Nieraz można zauważyć wiarę w magiczne działanie pewnych znaków językowych. Ich działanie bierze się nie tyle ze zniewalającej magii brzmienia czy napisu. „Lotem bliżej" i tym podobnie. Takie gry są społecznie sankcjonowane. że te poszukiwania nie będą zbyt owocne. a najlepiej działają takie nazwy. „dwie nakrętki". czasem zresztą słusznie. które działałyby na odbiorcę.uważa się na przykład. gdy odwołuje się do uczuć mniej wysokich. Wprawdzie nie ma wyraźnych potwierdzeń działania tak zwanych komunikatów podprogowych (na przykład w postaci niezauważalnych klatek filmowych). Niektóre mają specyficzne cechy formalne . Wszelako istnieje wcale pokaźna lista wyrazów. że nazwa powinna się kończyć samogłoską. ile z naturalnych pozytywnych skojarzeń. Naruszenie etyki w zakresie informacji jest sprawą względnie prostą do ustalenia: polega na świadomym wprowadzaniu w błąd przez podawanie informacji nieprawdziwych. „Pasta Kiwi but ożywi". jakie wyrazy mogą na odbiorcę dobrze działać. Wypada mieć nadzieję. jakkolwiek odbiorcy nie zawsze je akceptują.

w tym wypadku przywołuje paradoks: mato powietrza.50 LITRÓW POWIETRZA MOŻE STARCZYĆ NA CAŁE ŻYCIE To może być zbyt tatwą prawdą. ale także wywoływaniu refleksji . A zatem musimy odwotać się do jakiegoś innego sposobu rozumienia. Rozpoczynanie od liczby oraz spokojny tok zdania.. lekkie poczucie zagrożenia. emocjonalne skojarzenie z utratą możliwości oddychania wszystko to czyni slogan bardziej skutecznym. gdy nie zamierzamy dtugo żyć. ale wtedy co to za życie. ten paradoks uwiarygodniają. choć tu nie chodzi o skracanie życia.. Stuży ono zabezpieczaniu przed zarzutem nieprawdziwości. choć nie jest on szczególnie lapidarny. kojarzący się ze stwierdzeniami naukowymi. Dość oryginalna zmiana interpretacji. Dobrze. że „może" oddala bezwzględność ograniczenia. . niezbędnego do życia. wręcz przeciwnie. Slogan trochę zapiera dech (czym przyciąga uwagę). W istocie zdanie okazuje się zabawnie wieloznaczne: chodzi o powietrze w poduszce bezpieczeństwa. ma starczyć na cate (w domyśle dtugie) życie. Logiczniejsze bytoby starczyć do przeżycia". W sloganach często spotykamy modalne stówo „może".

. a w Szwecji. W zasadzie nie jest to tolerowane. by komunikat był odbierany jako (w intencji i w wymowie) prawdziwy.. subiektywny osąd konkretnego człowieka. które można wykorzystywać w reklamie.". na przykład w postaci apeli typu „kup. Nie można obiecywać na wyrost.". powinniśmy mieć świadomość możliwości obrony prawdy przed fałszem. „zwalcza".. gdy nie jest). Stąd bierze się ostrożność nadawców w stosowaniu słów takich. ograniczające (pod sankcjami) językowe środki. Tego chce. W Niemczech jest to dozwolone. jak „leczy". lecz tylko wtedy.. a także reklama dla odbiorcy uciążliwa i o czym była już mowa . płcią.reklama ukryta. nawet jeśli naruszenie reguł prawdziwości jest mu na rękę. odbiorca. gdy jest to prezentowane jako indywidualny.co także istotne . aby wytworzyło się przekonanie o prawdziwości i . .o możliwości sprawdzenia tej prawdziwości. „spróbuj. poglądami i religią. oczywiście we własnym interesie. Pragnie zatem. Stąd unormowania prawne. Żeby ten postulat prawdziwości nie był martwy. za to bardziej prawdziwe i nie można mieć pretensji. że coś jest „darmo". że dany preparat nie zwalczył całkiem choroby czy nie uśmierzył do końca bólu. Kodeksy reklamy zakazują też nieuczciwego i manipulacyjnego wpływania na dzieci. I tak na przykład we Francji nie można używać do zachwalania produktu przymiotników i przysłówków w stopniu najwyższym („naj-"). gdy tę „najwyższą jakość" można udowodnić. i zastępowanie ich mniej kategorycznymi formułami typu „pomaga w zapobieganiu próchnicy" i tym podobnie. jeżeli może oszukać odbiorcę-klienta i narazić go na szkody.Reklamowe zabawy w prawdę Komunikat reklamowy powinien być prawdziwy. różne w różnych krajach. seksu i nadmiernej ufności.". Nie można także używać słów jawnie wprowadzających w błąd (na przykład mówić. „zapobiega". do lęku. a zwłaszcza „poproś rodziców. Mniej to wyraziste. Nadawca z kolei pragnie. odwołująca się do stereotypów i uprzedzeń związanych z rasą... Nieuczciwa jest reklama naruszająca normy społeczne i etyczne. Różny bywa stosunek prawa do reklamowej przechwałki (bragging) i blagi (puf- fing).

jak się powszechnie wydaje. bardziej lub mniej uregulowane prawnie.gdyby zostały ujawnione . Często więc pojawiały się takie sformułowania. co mówimy. są dostrzegane również obec- . które . Trudniej jednak zaakceptować odstępstwa od reguły jakości. jakości (ironię i metafory). gramatyczne narzędzia służące temu. że większość tego. która przy tym bywa nudna i banalna. 1980). ale zarazem nie narażając się na zarzut nieuczciwości. pozbawione informacji ważnych i oczekiwanych. służy porozumiewaniu się. ale wykorzystuje różnego rodzaju gry z prawdą. Zalety perswazyjne wypowiedzi oficjalnej. poza oczywiście skonwencjonalizowanymi wypowiedziami z luźnym stosunkiem do prawdy. i wiele innych. Wypowiedzi reklamowe mogą być zatem na przykład „bardzo prawdziwe" . Stąd też pytanie: „Czy reklama kłamie?". ale i za sensowne zarazem. choć manipulację dostrzeże. może działać w istocie na emocje nieuprzedzonego o tych intencjach odbiorcy.mogłyby powszechnej akceptacji nie uzyskać.język sam może dostarczać dowodów na prawdziwość zdań. może być uznane. odwołują się do zwykłych zasad społecznej uczciwości i nakładają na reklamę obowiązek bycia przyzwoitą. jak „posiadamy w szerokim asortymencie" czy „świadczymy usługi w zakresie". że w reklamie można było dostrzec osłabiające funkcjonalność komunikatu nonsensy urzędniczej odmiany tekstów. za naiwne. Życie zresztą zna zachowania. zasady odpowiedniości (mów na temat). teksty pełne nieoczekiwanych informacji. której prawdziwość nie powinna być podważana. zwane też regułami kooperacji (Grice. Wydaje się nam również. nie chcąc ufać prawdziwości. a umożliwiają osiągnięcie celu nie wprost i z użyciem środków. Ale w codziennych rozmowach spotykamy wybaczalne naruszenia tych zasad: ilości (przegadanie i niedopowiedzenia). na przykład udając wypowiedź o funkcji informacyjnej. by ukryć niemożliwość sprawdzenia. Język. oraz zasady porządku (mów jasno i w sposób uporządkowany). W tych grach mogą być użyte różne rekwizyty: stylistyczne mechanizmy uzyskiwania wiarygodności. sytuować się poza prawdą i fałszem. kłamstwa. Komunikat reklamowy. że z miernym. Reklamowano na przykład wykładziny. to prawda lub fałsz. przekazy podporządkowane organizacji niejasnej dla odbiorcy. Spróbujmy dokonać przeglądu językowych instrumentów do takich gier z prawdą. ile trzeba . Wybór takiej stylistyki sprawiał zresztą.nie więcej i nie mniej). Według niektórych koncepcji można je sprowadzić do czterech zasad: zasady ilości (mów tyle. bardziej oficjalna i mogła efekt perswazyjny niemal wymuszać (inna sprawa. Te wszystkie naruszenia reguł kooperacji mogą być konwencjonalnie uzasadnione i odbiorca przyjmuje je z wyrozumiałością. Otóż reklama najczęściej nie kłamie. uzasadnionymi na przykład względami estetycznymi. zasady jakości (mów to. porządku (wieloznaczności i chąotyczności). W reklamie niemal z zasady spotykamy wypowiedzi nie wprost na temat i pozornie nie na temat. jak się zdaje. które uchodzą za przyzwoite. owszem. Podobnie zresztą wszystkie nasze kontakty językowe dają się ująć w reguły przyzwoitości. A w reklamie manipulacyjne naruszanie tej reguły jest na porządku dziennym. co uznajesz za prawdziwe). które „posiadały walory użytkowe" (tak jakby naturalnym zjawiskiem był brak jakichkolwiek walorów) i charakteryzowały się „niskim stopniem palności" (co przecież wcale nie musiało zachęcać). Wypowiedź reklamowa była „ważniejsza". Może też.Te ograniczenia. odpowiedniości (dygresje i wymijania). Zwłaszcza w dawnym czasie (czyli w odmiennym układzie polityczno-społecznym) do zwiększania perswazyjnej wiarygodności stosowany był styl urzędowo-kancelaryjny. skutkiem).

ale mówi też: „Jako lekarz. stosując nową pastę XX.".nie wiemy mianowicie.. Kategoryczność sądu o walorach pasty XX też nie jest wbrew pozorom taka duża .. nawet jeśli to. że większość rodzin polskich stomatologów używa tej pasty. Gdy do tekstu wprowadzimy na przykład formułę: „badania kliniczne wykazują.. Potwierdza to instytucja.." O prawdziwości tekstu najmocniej świadczyć może powołanie się nie tylko na autorytety. „Bioformułę" . Popatrzmy zatem na tekst: „Próchnica jest w Polsce poważnym problemem społecznym. Badania kliniczne wykazują jednak. Nowa pasta XX zalecana i używana przez stomatologów". językowy charakter wypowiedzi naukowej.to tylko instytucjonalne i naukowe potwierdzenie znanego skądinąd faktu. autorytetów i pasty XX.. zdaniem nadawcy zwiększa jego funkcjonalność. ale wywołujących przekonanie o kompetencji nadawcy i walorach reklamowanego produktu. Jedynym sprawdzalnym i przez to narażonym na falsyfikację członem tekstu jest stwierdzenie. przez ilu stomatologów owa pasta jest używana i zalecana. „formuła". czy przypadkiem żadna inna pasta nie walczy mniej skutecznie niż XX.spodziewaliśmy się raczej słowa „wynik".. co mało w gruncie rzeczy informatywne. nie wiemy bowiem. Być może po prostu wszystkie pasty są skuteczne w podobnym stopniu. Badania wcale nie mówią o wyższości XX nad innymi pastami." Autorytet przechodzi czasem na członków rodziny: „Jako żona stomatologa. Tekst naukowo wiarygodny często zawiera słowa typu „system"..". że pasta XX jest skutecznym środkiem przeciwko próchnicy.może inne też są skutecznym środkiem.. Tego rodzaju zabiegi mają charakter manipulacyjny.. ale powołanie się na nie dobrze o XX świadczy i mamy wrażenie zaangażowania nauki po stronie XX. Dlatego właśnie PTS potwierdza. Mamy tu przykład użycia tekstu z elementami naukowości. Niepodważalną prawdziwość tekstu można osiągnąć.. Pojawiają się one także w reklamie i mają zwiększać sugestywność. To ryzykowne zdanie bywało w tekście mówionym wygłaszane z wyciszeniem ostatniego wyrazu. Podobnie manipulacyjne może być używanie naukowych nazw i terminów dla odbiorcy niejasnych. Dość łatwo się to udaje poprzez wykreowanie postaci wygłaszającej wypowiedź. (. Ostatnie zdanie tekstu jest równie sugestywne. „Producenci pasty XX przeprowadzili największe badania dentystyczne w Europie. Wyniki badań może były inne. Lekarz mówiący o paście do zębów nie tylko nosi biały kitel. ale wywołują one tym silniejsze wrażenie.wskazują one na ścisły związek badań. ale samo zastosowanie słowa „dowód" się liczy. co to „współczynnik PH" czy „lipolaza". co bywa trochę dziwne. Oto dowód żadna inna pasta nie walczy skuteczniej z próchnicą niż XX". nie wskazuje bezpośrednio na przewagę reklamowanego produktu. Słowo „potwierdza" jest tu użyte z przemysłem . od razu mamy punkty za wiarygodność. lecz także na badania. choć i ona w istocie nie hierarchizuje past . Mało kto wie. Z tak zwanym tekstem zaangażowanym trudno przecież dyskutować.nie . Do budowania wiarygodności można też zaangażować poważne instytucje: „Polskie Towarzystwo Stomatologiczne potwierdza. Słowo „dowód" wskazuje na naukową sprawdzalność. co potem następuje.rozpoczęcie komunikatu na przykład od stwierdzenia: „Próchnica jest w Polsce poważnym problemem społecznym". Takich zabiegów „unaukawiania" jest wiele. nadając mu zewnętrzny. że możemy jej zapobiegać.) Również większość rodzin polskich stomatologów używa pasty XX. Badano tysiące dzieci przez dwa lata. Ale zostało użyte nie do końca zgodnie ze zwyczajem . Nie bez znaczenia jest także ukazanie wnioskowania słowami „dlatego właśnie" .

że „golenie może sprawiać wiele kłopotu". Nawet dzieci to wiedzą i chłopczyk z reklamy. które trudniej zaakceptować. I wtedy lepiej widzimy. a przy tym ma jakże przekonujący wymiar niemal naocznego konkretu. a także zdania z zabezpieczającymi elementami modalnymi typu „może". że pięknie.. których prawdziwość nie może być podana w wątpliwość. Można bezpiecznie mówić o pewnych konkretnych sytuacjach. są praktycznie zawsze bezpieczne .mówi konkretna użytkowniczka proszku do prania i pokazuje nam tę rzecz. Mówimy. w tygodniku czy na billboardzie wyraźnego potwierdzenia tezy głoszonej w reklamie i odwołanie się do tego przykładu w tekście ma znaczyć. którą uprałam w tym proszku" . od czego bardziej (a nie mówimy). Pyta. Wiadomo.dobrze mu jednak pomóc mówieniem o nim. że nowa pasta jest lepsza od zwyczajnej. i słuchacze. bazujące na wielokrotnym przetwarzaniu tych samych informacji. że będziesz miała do kilku ubytków mniej". Jako takie wstawki mogą służyć oczywiste banały. i słychać". jak pięknie" . To też nie obietnica. to przecież rzeczywiście mogą. że przedtem nie mogły ani że mają taki wygląd dzięki szamponowi XX. Produkt „działa dzięki specjalnemu połączeniu wszystkich swoich składników" i „spełnia wszystkie . „nie musi" i tym podobnie oraz inne osłabienia kategoryczności. co widzimy. „Żeby te psy miały tak dobrą kondycję. że to. zgadzając się z tym zdaniem. „Spójrzcie. Do każdego tekstu dodać można zdanie: „Teraz to możliwe"." .co widać. Sugerowanie przez kształt językowy niemożliwości podważenia prawdziwości wypowiedzi nie musi być cechą całego tekstu. Kiedy mówimy na przykład.widzimy te psy i tę kondycję także. Wyrazy modalne. że pociągnięcie palcem po czystym talerzu wywołuje skrzypienie. skwapliwiej mogą przyklasnąć innym zdaniom. ile zostajemy niejako poinformowani o tym. może to oznaczać. „Teraz włosy mogą mieć zdrowy i lśniący wygląd" . co to znaczy. jest piękne. Dobry retor może w publicznym wystąpieniu co jakiś czas stwierdzić na przykład: „Dwa i dwa to cztery".. dlatego o efektach zastosowania nowego płynu do zmywania naczyń inne dziecko mówi: „Czyste . I dostaje odpowiedź: „Co to znaczy? To proste! Jeżeli będziesz regularnie używała pasty XX. Kasia może nie rozumieć naukowo opisanych zalet pasty. co widać. że to. co musi nas przecież przekonać. nie narażając się na zarzut kłamstwa.wzrok nas nie zwodzi . bo przecież tylko „może to oznaczać".. jak mocne są moje zęby".to z pewnością prawda. że jakieś na przykład podpaski „mogą być bardziej suche". chcąc pokazać mamie.. Mocy zębów nie daje się na ogól sprawdzić wzrokiem i dlatego chłopiec dodatkowo nimi stuka. powiada: „Zobacz. Rzeczywiście jest czysta. nie mówimy przecież.trudno im fałsz zarzucić. Teksty „prawdziwościowo bezpieczne" to w znacznej części teksty informacyjnie puste. mamy bez wątpienia rację istotnie może (choć nie musi). Stąd częstym zabiegiem retorycznym jest wplatanie między niekoniecznie przekonujące sądy takich zdań.mówi nam tekst reklamowy i wtedy nie tyle sami oceniamy. Nawet gdybyśmy powiedzieli. A zdanie „Nie musisz się już martwić" może rzetelnie uspokoić odbiorcę każdego komunikatu. Czasem świadectwo prawdziwości dać mogą inne zmysły. bez uogólniania. wskazujące na możliwość wystąpienia zjawiska. Pokazywanie wiąże się z ukonkretnianiem. zawierające sądy analityczne. jest dowodem. To nie pretenduje przecież do generalizacji. Nawet jedno zdanie oczywiście prawdziwe może wzmóc wiarygodność całej wypowiedzi. „To może spowodować próchnicę" jest także zdaniem względnie bezpiecznym. „Tu mam właśnie rzecz. Pokazanie na ekranie.

że „psy uwielbiają smak suchej karmy". „ładny". kto się wypowiada. nawet gdy głosi chwałę ewidentnego bubla. typu „leczy" i „pomaga". a odbiorca ma myśleć. dzieci. które „pomagają zapobiegać powstawaniu kamienia nazębnego" oraz „pomagają zachować młodzieńczy wygląd". bo nie wiem.Jestem warta rzeczy dobrych i sprawdzonych" . że kłamie. Po prostu jawnie subiektywnej ocenie zaprzeczyć nie sposób. lecz z niemożliwości stwierdzenia. Zawsze znaleźć się może człowiek. aktorów grających siebie lub postaci fikcyjne. Prawdziwości komunikatu nie sposób zatem podważyć z braku danych i z braku możliwości ich uzyskania. nie wiedząc zupełnie. „Proszek XX pierze lepiej niż zwykły proszek". że odnosi się to również. bo tę formę preferuje reklama) mogą być niezwykle sugestywne. że tak nie jest. W komunikatach reklamowych bywają wykorzystywane sądy. a także wygłaszanych przez mówiące zwierzęta bądź przez mówiące i ożywione animacją przedmioty. co w komunikacie reklamowym znaczy słowo „zwykły". Jednym z najczęstszych chwytów oddalających zarzut nieprawdziwości komu- nikatu reklamowego jest wprowadzanie ocen i charakterystyk jawnie subiektywnych. że „żadna pasta nie zwalcza kamienia lepiej" (wszak dalej nie wiemy. z imieniem i nazwiskiem. Mówi ktoś konkretny. . Taka reklama nie jest dozwolona. a więc zarzucenia fałszu. do niego samego. Stąd tak rozpowszechniło się w komunikatach reklamowych porównywanie z niewiadomą. Wtedy wskazuje na to treść. Stąd mamy preparaty. gospodyń domowych. że to nieprawda. biznesmenów. Nie mogę też wykluczyć. „tani" i tym podobne. „wspaniały". takie jak „świeży". lecz bez nazwiskowych identyfikatorów.i teksty skierowane pozornie do konkretnego odbiorcy (do Ciebie właśnie. prawdziwych i przebranych specjalistów: lekarzy. „lśniący". Ostrożność w wygłaszaniu sądów nieudokumentowanych wywołuje też (o czym była już mowa) zastępowanie sformułowań bardziej jednoznacznych. „fantastyczny" lub wyrażającymi jeszcze większy entuzjazm. przez „pomaga w leczeniu". naukowców. więc nie znając jego wad i zalet. „czysty".mówi . konkurencyjnym. wypowiadanych ustami konkretnych postaci: osób realnych. Jego gusty są jego sprawą i nie mamy prawa mu zarzucać. Dla konkretnej osoby każda cena może być „przystępna". Dowiadujemy się więc. a może nawet przede wszystkim. „może przynosić ulgę" i tym podobnie. W komunikacie reklamowym pojawia się nie tylko osobowe „ja". Czasem „ty" ukrywa się pod „ja". Bardzo być może. W ogóle nie wiem. W takim tekście swobodnie mogą być używane oceniające i często perswazyjnie skuteczne przymiotniki.swoje funkcje". Ten. że jest informacją. a wiele rzeczy określonych przymiotnikami „doskonały". „modny". dla którego ta gładkość jest „godna podziwu". robi to przecież we własnym imieniu. każda firma „dobra". Brak możliwości sprawdzenia prawdziwości. Nie jest uznane za uczciwe porównywanie reklamowanego produktu z innym. czy jakakolwiek pasta zwalcza go gorzej). Nie można podważać prawdziwości zachwytu „To doprawdy coś wyjątkowego!" czy „Ten smak to cud!". jak pierze zwykły proszek. iż taka informacja tylko udaje. „zdrowy". Subiektywność może mieć także nieco inny wymiar. o jaki to „zwykły płyn" może chodzić. Nie mogę powiedzieć. że płyn XX działa znacznie skuteczniej niż zwykły płyn. Można uznać. towarzyszy także innym typom komunikatów. ale też osobowe „ty" . zwykłych. Na dość podobnej zasadzie działają cytowane już zapewnienia. których niepodważalność nie bierze się z bezwzględnej i oczywistej prawdziwości. Małpy mówiącej Jaka czyściłapa!" nie można oskarżyć o fałszywe świadectwo. że mój „kot kupowałby Whiskas".

słyszy dalej i czuje to samo. że o nie- . że tak naprawdę chodzi tu o nas. temu zaprzeczyć się nie da. „przepraszam". odbiorców. Wypowiedź typu: „Dziękujemy ci. mówiąc „dziękuję". bo każdy odbiorca może. mówi: „Jest tylko mój". co się właśnie przez jej wypowiedzenie dokonuje.. za- równo dość zwyczajne. jeśli chce.".a przy tym nie podlega zarzutowi nieprawdziwości. czyli takie. rzecz jasna. Nie mogą być fałszywe. „Moje potrzeby też są ważne" . to dlaczego ja mam nie mieć?" można słusznie zapytać. że jest sprawcza (performatywna). to z całą pewnością po to. jak na przykład „Czy można coś na to zaradzić?". jak i wtedy. Kiedy dziewczyna z ekranu. zakładające pozytywną odpowiedź lub odwołujące się do skojarzeń. a dziękuję. Bywa jednak i tak. a więc bez orzekania o prawdziwości/fałszywości.dziewczyna na ekranie i dziewczyna przed telewizorem ma pomyśleć tak samo. Ogromna część sloganów orzeczenia nie ma i tylko na tym zyskuje. Tryb rozkazujący też wyklucza oskarżenie o nieprawdziwość . to wypowiedź bez orzeczenia. czy nawet „XX to pokarm czempionów". Mamy wreszcie bardzo wiele typów wypowiedzi. które ze swej natury gramatycznej nie mogą podlegać charakterystyce prawdziwościowej. a „XX . a która przy tym jest bardzo sugestywna. czyli oznajmia to. „pozdrawiam" i tym podobnie). To są także wypowiedzi o wysokim stopniu apriorycznej prawdziwości. rady. „świeży bądź. gdy banalnie wyraża coś możliwego do spełnienia („nie martw się". „nie możesz się powstrzymać.. „zjadłbyś coś dobrego.".".. wyrażane formą pewnych czasowników („dziękuję"... że jest wyrażona subiektywnie. „Czy widzisz ten aromat?" i tym podobnie.połysk bez zarysowań" jest lepszy od „XX daje połysk bez zarysowań". „Jeśli ona ma. to polecenia. tak częsta w komunikatach reklamowych. bo gramatycznie nie orzekają 0 prawdziwości. nie zakładając wypełnienia polecenia wprost („zafaluj z nami jeszcze dziś".tak samo wtedy. Kiedy słyszymy „po prostu nam się należy". którymi można co najwyżej prognozować coś lub przypuszczać. pozostaje poza prawdą i kłamstwem zarówno dlatego. jak dlatego. której prawdziwość nie może być podważona. Przecież przepraszam właśnie przez to. Jakże to może nie być prawdziwe? Przecież naprawdę się nam należy. także inny efekt. jak i nieco dziwne. pojawia się również bardziej bezpośrednio. wyrażane trybem rozkazującym. wiemy.pokarm czempionów" jest z całą pewnością o wiele bardziej sugestywny niż zdanie „XX jest pokarmem czempionów". bardziej zwarty. „pozbądź się łupieżu"). Najbardziej klasyczna wypowiedź perswazyjna. jak: „Czy nowa lepsza Lanza usunie nawet najgorszy brud?". XX". które nie mogą niczego (więc również prawdziwości czy fałszywości) stwierdzać. by inne. zostań cool"). wypowiedziane odpowiednio sugestywnym głosem. Brak orzeczenia jest gramatycznie dopuszczalny. obok identyfikacyjnego. bo niedookreślony . przemycające informacje. gdy apeluje do emocji. może mniej sympatyczny. zaimkami. to formuły bez orzeczenia. „Ty". że mówię „przepraszam". prośby i rozkazy. Z założenia trudno zanegować na przykład parahipnotyczne formuły typu „bolą Cię mięśnie.". wyrażane językowo partykułami. „męczy Cię kaszel. To pytania. Slogan typu „XX .. w najróżniejszych zestawieniach. to etykietalne wypowiedzi performatywne (czyli sprawcze). intonacją 1 szykiem zdania. też się do niego przywiązały.. łatwiejszy do akceptacji. Skrócony do sloganu perswazyjny tekst jest krótszy. A dodać trzeba. Zatem nie może być nieprawdziwe (choć nie może też być prawdziwe) pytanie. to wreszcie zdania w czasie przyszłym. tuląc do piersi popularny tygodnik. zazdroszcząc jej.. uzupełnić je własnymi orzeczeniami. że takie eksponowanie „ja" ma.

możliwości zaprzeczenia decyduje eliminacja elementu strukturalnie koniecznego. Stopień wyższy przymiotnika i przysłówka w zasadzie wymaga konstrukcji z przyimkiem „od", ze spójnikiem „niż" lub przysłówka „coraz", chyba że oczywiste jest, z czym porównujemy. Tymczasem w tekście reklamowym może spokojnie pojawić się pseudoinformacja, że w wyniku regularnego stosowania pasty XX można mieć „do czterech ubytków mniej". To, że nie wiemy, od czego mniej, sprawia, że zaprzeczyć nie można. Gramatyczną elipsę wykorzystuje też dziecięcym głosem wypowiedziany slogan „a Vibovit jest lepszy...". Ten komunikat był bardziej jeszcze przewrotny i skuteczny ze względu na miejsce: w ciągu telewizyjnych reklam zawsze występował na końcu, co dawało sugestię, że Vibovit jest lepszy od wszystkiego. Nie możemy prawdziwie orzekać o przyszłości. Zdanie „Jutro wzejdzie słońce" jest wprawdzie w najwyższym stopniu prawdopodobne, lecz trudno o nim powiedzieć, że jest prawdziwe. Ale przy tym zdanie „Jutro nie wzejdzie słońce" nie może być określone jako fałszywe. Jeżeli więc ktoś mówi mi: „Pomoże Ci w tym XX", to mogę mu nie wierzyć, ale nie mogę powiedzieć, że kłamie. Także zdania: „XX odmieni Twoje życie", „Będziesz mieć cudowny dzień" czy „Przeniknie Cię świeżości chłód", działają bezpiecznie, bez możliwości zanegowania, podważenia prawdziwości - bo poza prawdziwością. Nie można też mówić o prawdziwości cytatu. Jeśli w komunikacie reklamowym nadawca umieści jakiś cytat z tekstu literackiego, jak na przykład „Szlachetne zdrowie! Nikt się nie dowie, jako smakujesz - aż się zepsujesz", odpowiedzialność za to, czy to prawda, czy też nie, bierze nie on, lecz Jan Kochanowski. W pewien sposób przejmuje też za nas odpowiedzialność sama frazeologia - połączenia typu: „o to właśnie chodziło", „to czysty zysk", „od razu lepiej" czy „kaszel

z głowy", nie wymagają (intuicyjnie) potwierdzenia, bo ich „prawdziwość" (mówiąc w trochę umownym sensie) jest w nie wpisana tak, jak w przysłowia. Mamy wreszcie wiele wypowiedzi, którym zaprzeczyć nie można, choć od strony logicznej są najniewątpliwiej nieprawdziwe. To wypowiedzi korzystające z przywilejów konwencji, na przykład literackiej, na której mocy figury poetyckie, takie jak metafora, mogą bezpiecznie funkcjonować. Nikomu nie przyjdzie do głowy, by serio podważać prawdziwość takich zdań, jak: „XX wygrał", „XX to lew francuski", czy też „XX to ogrody miłości". Stąd w reklamie pełno metafor sportowych, tak wielu zwycięzców, liderów i czempionów, tak wiele szlachetnych zwierząt i romantycznej przyrody. Tak działają nie tylko metafory, ale i inne figury: porównania, hiperbole, pomniejszania i tym podobne. Czekolada może mieć delikatność jedwabiu, a jedna kropla płynu zmywa góry brudnych naczyń. Podobnie konwencjonalnie sankcjonowane jest mijanie się z surową prawdą przy stosowaniu tak zwanego wielkiego kwantyfikatora, jednego z najczęściej używanych językowych narzędzi perswazji. Gdy chcemy kogoś przekonać, często sięgamy po takie słowa, jak „zawsze", „nigdy", „każdy", „wszyscy", „nikt", „wszędzie", „nigdzie". Umowność w ich stosowaniu jest jasna - kiedy mówimy „każdy to wie", oczywiście sami znamy wiele wyjątków od tej jakoby żelaznej reguły. Dlatego właśnie w komunikacie reklamowym nie razi nas, że jakiś klej „klei wszystko i wszędzie", a pewien ryż „nigdy się nie klei". Akceptujemy wypowiedzi typu „Zawsze czysto i świeżo" i „Zawsze Coca-Cola" (cokolwiek to może znaczyć). Nie dziwi nas specjalnie, że ktoś „ciągle myśli o tym rogaliku", natomiast informacja, iż lalka, o której wiemy zaledwie tyle, że „zawsze cieszy ją i przyjęcie, i bal" oraz że „prawdziwy cień do powiek ma" - „jest wszystkim tym, czym chcę być ja", a poza tą pio-

senką „jest wszystkim, o czym marzysz" - jest zastanawiająca. Warto zauważyć, że czasem wielki kwantyfikator jest bardziej prawdziwy, niż podejrzewamy - jeśli coś na przykład „smakuje ludziom na całym świecie", to wcale nie musi mieć milionów zwolenników - mogą być oni nieliczni, ale bardzo rozproszeni. Kolejną perswazyjną przesadę wprowadza stopień najwyższy przymiotnika i przysłówka. Jest on zupełnie nie do podważenia w ustach konkretnych osób, które mogą się posunąć nawet do tego, by rezygnując z tych części mowy, ograniczać się do samej cząstki „naj-" („on jest naj"). Ale i w autorytatywnym sądzie nadawcy tekstu bez osobowego zapośredniczenia nie bardzo możemy podważać stosowanie formy superlatywu - tak zostało ono skonwencjonalizowane. Toteż jedni kawiarze zachwalają „najlepsze ziarna kawy", inni „najszlachetniejsze ziarna na świecie", a mamy także „najbogatszy smak kawy na świecie" i „najmilszą chwilę poranka" (oczywiście dzięki filiżance kawy XX). Zresztą większość superlatywów to formy przymiotników oceniających, najczęściej subiektywnie - a oceny trudno weryfikować, w końcu de gustibus est non disputandum. Możemy nawet uwierzyć, gdy ktoś posuwa emocjonalizację swojej wypowiedzi do paradoksu i powiada, że coś jest „lepsze od najlepszego". To byio stosowanie konwencji. Ale... to, co piękne, może nie poddawać się prawdziwościowej ocenie. Jaka jest „prawda" poezji, „prawda" żartu? Prawda poetycka jest, by tak rzec, prawdą estetyczną. Tekst rymowany łatwiej zaakceptować - przez sugestywnie zapadającą w pamięć i estetycznie satysfakcjonującą formułę: rymy, rytmy (trochej, jamb), figury poetyckie. Dobry rymowany (czy rytmizowany) slogan może być bardziej przekonujący, bo rym sugeruje pozalogiczny, intuicyjno-magiczny związek między rzeczami, których nazwy się rymują czy poddają wspólnemu rytmowi. Cytowa-

nie znanej wypowiedzi literackiej włącza nas do wspólnoty kulturowej i daje kontakt z akceptowanym (estetycznie, ale też w warstwie powiadomieniowej) tekstem. „Prawda literacka" ma wiele wspólnych cech z „prawdą subiektywną", a przy tym zyskuje walor ogólności. Jest zarazem „bezpieczna" dzięki jawnej konwencjonalności, wynikającej z reguł fikcji literackiej. Wykorzystanie w reklamie metafory, użytej na przykład przez postać literacką, ma zatem niejako wielokrotne zabezpieczenie: jest to tekst nośny i sugestywny, ale nie musi być zgodny z rzeczywistością pozatekstową aż w trojakim sensie, bo jest metaforyczny, subiektywny i literacki zarazem. Przekaz reklamowy - także jego części, a więc i tekst reklamowy - bardzo często ma wiele wspólnego z dziełem sztuki. Dlatego nie musi pasożytować na dziele literackim, żeby wykorzystywać takie możliwości jak wcześniej pokazane. Reklama sama działa jak literatura (najczęściej niestety: literatura w złym guście) i nie należą do rzadkości postaci reklamowe mówiące na przykład „Mały cud na duży brud", „Włosy lśnią swoim pięknem" czy „Niedzielny nastrój każdego dnia", a nawet ,Jaka czyściłapa". W takim paraartystycznym skonwencjonalizowaniu można się posunąć dalej, dodając do słów muzykę. Piosenka jest jeszcze bardziej umowna niż poezja, a przy tym łatwiej wpada w ucho i zostaje z nami. Nie jest wiarygodna wprost, jak tekst pozaliteracki - ale działanie komunikatu reklamowanego polega w równej mierze na zapamiętywaniu go, co na wierzeniu w jego treść. Tekst reklamowy wbity w pamięć działa przede wszystkim tak, że oswaja odbiorcę z nazwą produktu - występującą w dobrze się kojarzącym i trwałym zarazem kontekście. Platon chciał wyrzucić poetów z Państwa za to przede wszystkim, że przydając wypowiedziom więcej cech formalnie atrakcyjnych (głównie dlatego, by ułatwić

ich zapamiętanie), rezygnowali z twardych wymogów prawdziwości i rzetelności. Powstawały więc wypowiedzi w pewnym sensie pozorne: atrakcyjne, łatwe do zapamiętania, lecz nie do końca wiernie oddające rzeczywistość. Ich społeczna szkodliwość mogła być zatem dwojaka: mogły rzeczywiście wprowadzać w błąd (ludzi, którzy im nieopatrznie, z powodu nieświadomości konwencji, zawierzyli) albo mogły wytwarzać niewiarę w to, że wypowiedź w ogóle może adekwatnie opisać rzeczywistość.

I to samo odnosi się do komunikatu reklamowego. Jak widać, bardzo często sytuuje się on poza ścisłymi regułami językowej prawdziwości, korzystając z wielu gier z prawdą. Odbiorcy świadomi konwencji reklamy mogą to akceptować lub nie, mogą ulegać takim sposobom perswazji lub być wobec nich oporni. Gorzej z tymi, na których reklama działa w sugerowany przez Platona sposób - tymi, którzy wierzą jej bez zastrzeżeń lub ulegają pokusie dystansowania wypowiedzi od rzeczywistości w ogóle.

Z trzech „to" żadne nie jest potrzebne. ma ketchup" jest krótsze i poprawne. lecz raczej zbudowaniu zdania paralelnego. co się ma". . że nadmierne eksponowanie formy zwykle nie sprzyja uwiarygodnieniu stwierdzenia. że „To wie się. analogicznego . Kalambur usprawiedliwia czasami odstępstwa od ściśle rozumianej językowej poprawności. także o podanie cechy rzeczywistej ketchupu. Tutaj to nie stuży wskazaniu. ale nie ma tego. Tu jednak trochę razi zbyt usilne staranie. a co najmniej jedno użyte niepoprawnie.KOTLIN W pościgu za kalamburem („to ma to . Jeden z klasycznych sloganów brzmi: „To jest to".tomato") można zgubić gramatykę. A pamiętamy. że jeśli formy są podobne. To jednak za mato.w jednej części występuje apetyczny „pomidor". Ten slogan jest przejawem wykorzystania przeświadczenia. Zdanie „Co ma pomidor. W tym wypadku zaś chodzi. jak się zdaje. dziata bowiem raczej na emocje. TO MA TO KETCHUP . Zaimek wskazujący zwraca uwagę i aktualizuje zdanie. co ma „to ma to". by połączenie „to ma to" pojawiło się w sloganie.TO CO MA POMIDOR.„ketchup". w drugiej. Pamiętać przy tym wypada. to i treści się zbliżają. w tym samym miejscu . więc „to" stuży też wprowadzeniu kalamburu.

łatwość zapamiętywania.Jaki ma być komunikat reklamowy 5.2. że łatwiej lub trudniej go zapamiętać. Tekst jest bardziej lub mniej zrozumiały i na ogół wiemy. zwięzłość i oryginalność. Także o tym. Gorzej ze stwierdzeniem atrakcyjności i sugestywności . Są to cechy relacyjne. także w swoim wymiarze formalnym. a zrozumiałość (na ogół) potęguje atrakcyjność. a przede wszystkim sloganu. Komunikat jako zbiór cech pożądanych Tekst reklamowy powinien być zatem prawdziwy (tego chce odbiorca). Spośród licznych postulowanych cech językowych tekstu reklamowego bodaj najczęściej wymienia się atrakcyjność.atrakcyjny. bardziej zależą od zindywidualizowanego odbioru tekstu niż od spostrzegalnych zjawisk językowych. Są jednak ze sobą związane: zwięzłość wzmaga sugestywność.ich jednak nie uznamy za atrakcyjne. a o oryginalności stanowi niepowtarzalność zastosowanych środków językowych. wynikające ze stosunku tekstu do rzeczywistości. albo przynajmniej trudny do podważenia (tego chce nadawca). Są to pożądane właściwości całego komunikatu. Przy wszystkich zastrzeżeniach wynikających ze zróżnicowania odbiorców można jednak pokusić się o sformułowanie ogólnych zasad spełniania przez teksty również dwóch pierwszych wymogów. a zwięzły . jeśli łą- . Stąd dążenie do bycia zauważonym za wszelką cenę. Naszą uwagę zwracają bowiem także rzeczy.te cechy. 5. sugestywność. ale nie zraża. co zwraca uwagę. decydują zauważalne i dające się opisać cechy. dlaczego. Ostatnie cztery cechy wydają się możliwe do stwierdzenia metodą porównań. Każda z nich jest od innych niezależna: tekst zrozumiały nie musi być koniecznie sugestywny. zrozumiałość. którymi się brzydzimy .1. Atrakcyjność Atrakcyjne (czyli inaczej: przyciągające) jest to. Ale formułowane są też dezyderaty dotyczące już ściśle warstwy językowej przekazu. Zwięzłość bodaj najłatwiej rozpoznać.

co abstrakcyjne. a w związku z tym normalne i powszechne .pozostanie tylko w sferze słów i pojęć. W tym problem. Powiedzenie „wszystko na swoim miejscu" jest ogólnie znane. bliskiego. Zdanie „Należy intensyfikować działalność w zakresie budownictwa" trudno daje się zmysłowo wyobrazić. czy nawet bezpieczeństwa).może to być cytat. w ogóle słuchamy lepiej tego. Ale nie mogą to być słowa. że ktoś przyjechał niż że przybył.ale i to. chętniej czytamy o psach niż o zwierzętach. tak pięknych. Minimalne jego przeinaczenie. co jest zgodne z naszym widzeniem świata. a schlebianie adresatowi (byle z umiarem) uatrakcyjnia dodatkowo . dowcip. Tekst. Z drugiej strony dbałość o estetykę wypowiedzi może wywołać wrażenie. Na pewno dla większości odbiorców żart. Jeśli zaś potrafimy wyobrazić sobie doznania zmysłowe. ale na ogół nie poruszy . Rozpoznawanie i nazywanie odbiorcy (grup) jest stosowane przy zabiegu „podgrzewania kanału" komunikacji. czyli w związku z tym dalekie i egzotyczne. Bierze się oto jakieś utarte powiedzenie . Atrakcyjne jest to. mogę liczyć na wcale dobry odbiór . że aż niefunkcjonalnych. Zmodyfikowany cytat ze znanej piosenki będzie atrakcyjnym tytułem i atrakcyjnym sloganem . które w ten sposób odnoszą się do dużych grup . zachowującej walor swojskości. niż to. Za bardziej atrakcyjne językowo mogą być zatem uznane teksty. W sondażo- . które łatwiej wywołują wyobrażenia pozawerbalne.powinny raczej identyfikować grupy mniejsze. Kiedy mówię na przykład: „Nie zwracam się do wszystkich. zwrócę na to uwagę. dopasowując do rzeczywistości opisywanej (reklamowanej). Każdy zwrot w kierunku odbiorcy uatrakcyjnia tekst. które nazywają mnie lub rzeczy bliżej ze mną związane. Podobnie „Produkt posiada walory smakowe". co bliskie. lecz jedynie do tych. choć mówi to samo.odbiorca go rozpozna i zadziwi się nim zarazem. oryginalnego. na przykład na „wszystko na Twoim miejscu". Hiperonimy (wyrazy oznaczające większe zbiory) są zwykle uznawane za mniej atrakcyjne niż hiponimy (wyrazy oznaczające podzbiory tych zbiorów).chętniej słuchamy o tym. Ten paradoks bywa wykorzystywany manipulacyjnie.i lekko modyfikuje.wielu może myśleć: „Chodzi o nas niewielu". co konkretne.czy się z sięganiem po trudno akceptowane społecznie środki językowe: wulgaryzmy. o których tekst mówi (uczucie ulgi. Lepiej mówić. ale wprowadzającej również coś nowego. łatwo rozpoznawanego) . jest mniej atrakcyjne niż „To jest pyszszne!". Może być użyte na przykład w reklamie oferującej usługi restauracyjne w domu klienta. co bliskie odbiorcy . co nas bezpośrednio dotyczy. będzie on nam oczywiście bliższy. bo komunikat reklamowy ma zwracać się właśnie do wielu odbiorców. który opisuje niewyobrażalne zmysłowo aspekty rzeczywistości. Atrakcyjne jest raczej to. inaczej niż „Budujmy więcej domów". przysłowie. niepoprawności. może tylko związek frazeologiczny (a więc coś znanego. nawet niezasłużonych. innego. co wyjątkowe. Za atrakcyjne uchodzi to. którzy są w stanie mnie zrozumieć". może prowadzić do odrzucenia sensu komunikatu.słuchamy chętnie pochwał. inwektywy. humor to czynnik zwiększający atrakcyjność przekazu. Mamy wiele reklam pięknych. jest rodzajem operacji półżartobliwej. Ten paradoks z kolei przybiera interesującą postać w chyba najbardziej powszechnym ostatnio zabiegu tworzenia sloganów (podobnym do tworzenia nagłówków prasowych). Przez taki zabieg otrzymujemy coś odmiennego. Gdy w tekście reklamowym usłyszę lub zobaczę słowa. że tylko o nią chodzi. bardziej obcego i egzotycznego. nasycenia. może być intelektualnie pobudzający. czyli przy zwracaniu uwagi słuchaczy.

Nadawca nieraz wbrew woli osiąga efekt tak dużego rozbawienia. skóra to kobieta. „budując" „jasną" przyszłość i tak dalej. Zwraca się uwagę na to. „pod kojącym wpływem XX Twoja skóra. że humor wskazany jest raczej przy decyzjach niezbyt ważnych. naturą. w znacznej mierze ożywiony świat. dobrze życzą. że mniej istotna staje się oferta. Humor jest czynnikiem przyciągającym. metonimie. odzyska naturalną świeżość i delikatność" (Maćkiewicz. przy mniejszych wydatkach. Nie ma jednak prostego przełożenia .nie zawsze humor sprzyja skuteczności przekazu. ale tworzą też własną . Mamy metafory przestrzenne. a jeśli już decydujemy się z niego trochę pożartować. Zwłaszcza metafora jest dla reklamy społecznie uznanym naturalnym zabiegiem. Zakłada aspektowe widzenie świata. sposobem spostrzegania.a w wypadku na przykład reklamy banków właśnie uwiarygodnienie jest istotniejsze. naturalnej komunikacji wciąż używamy metafor . jest to przeniesienie nazwy jednej rzeczy na inną. Humor wtedy niepotrzebnie dominuje. z którymi „wygrywamy" i „pokonujemy" je. ale trudno go uznać za czynnik uwiarygodniający . ale trudniej żartować na temat decyzji nabycia samochodu. walką. spragniona odpoczynku.od konieczności udowod- nienia prawdziwości wypowiedzi. Wprawdzie nazwa może nam zapaść w pamięć bez wytężenia uwagi. Zakłada się też. ułatwiającym zresztą (o czym wcześniej była mowa) odejście od dosłowności. Same karmią. jak mówi Arystoteles. Nie zaleca się na ogól żartobliwego stosunku do produktu reklamowanego. kosmetyki to obrońca. pracą. Metafory reklamy odwołują się do naszej codziennej metaforyki oraz do tej oficjalnej. czego właściwie komunikat dotyczy. pyłami i spalinami". Metafora jest operacją rozumienia rzeczywistości . dziełami sztuki.często nieświadomie . W codziennej.poznajemy przecież świat przez analogie. a dowcipną reklamę oglądamy chętniej niekiedy nawet zbyt chętnie. Metafora. Od wieków elementami uatrakcyjniającymi teksty są metafory i inne figury poetyckie: porównania. która tym się różni od metafory.nasz język jest ich pełen. działają inne klasyczne zabiegi poetyckie. „Ratunku! woła twoja skóra systematycznie zatruwana zanieczyszczonym powietrzem.wych badaniach na ten czynnik zwracają uwagę niemal wszyscy zwolennicy reklam. 1995). Charakterystyczne dla reklamy jest stosowanie odwzorowania świata w sposób metaforyczny . ułatwia i czyni naturalnymi oceny.mamy przecież różne poczucie humoru.i właściwie trudno znaleźć przykład pozametaforycznego działania reklamy. Produkty są ludźmi. Wskazywano na przykład na taki charakterystyczny ciąg: środowisko to przeciwnik. metafory związane z grą. A już zupełnie nie jest wskazane używanie żartów przy reklamowaniu produktów finansowych czy usług towarzystw asekuracyjnych. zabijają.i oczywiście uatrakcyjnia sam przekaz: dzięki niej komunikat odbiera się i przyswaja lepiej. powinno to dotyczyć raczej jego wyraźnych mocnych stron. Zwracając uwagę na zabawne scenki i błyskotliwie dowcipne powiedzenia. hiperbole i tak dalej. a dalej . Tworzą piękny. którą trzeba chronić. Więcej ich jeszcze w wypowiedziach oficjalnych. że o ile w metaforze nazwę jednej rzeczy przenosi się na rzecz drugą. zwierzętami.ciągi metafor tworzą złożone analogie. zapominamy czasem. Humor niemal zawsze uatrakcyjnia. na przykład metonimia. opiekują się. Podobnie jak metafory. chronią. „Stoją przed nami" trudności. że humor może wielu odbiorców zrażać . który zagraża. Można żartobliwie zachęcać do kupna paczki prażynek. barwnie pokazuje atrakcyjność reklamowanego obiektu . ale w natłoku podobnych produktów i w długim ciągu reklam wszystko może się nałożyć na siebie i efekt będzie nieznaczny. do niej po- . kwiatami.

czyli powtarzania wyrazów (formuł) na początku zdań i akapitów. jako bezczelność. z niepewnością nadawcy co do prawdziwości sądu i adekwatności opisu. paralelizmy. Demagog i populista powiedziałby zapewne: „Polacy mają jeden cel". często w postaci anafory. „nigdy". Te dwie wypowiedzi różnią się właśnie stopniem kategoryczności. chwyty formalne: powtórzenia (konieczne zresztą. Inni częściej gotowi są ulec sugestiom delikatniejszym. zmiany szyku i tym podobnych. W reklamie najczęstszym chwytem metonimicznym jest zastępowanie nazwy produktu nazwą firmy. nie daje się ująć w wyraźny sąd .ale przecież zrobią to żarówki. O zabiegach powiększających (hiperbole) i pomniejszających będzie jeszcze mowa.Jeden cel" jest mocniejsze od „celów. do których powinniśmy zdążać". a „mieć jeden cel" . to w metonimii nazwę rzeczy przenosi się na rzecz nie podobną.ale mimo to działa. pewna i kategoryczna. od sytuacji.3. Zresztą samo antycypowanie pozytywnej reakcji odbiorcy („Wybrałeś XX! Gratuluję!") również ma charakter zaznaczania kategoryczności. W takim wypadku im większa pewność. Stąd w wielu komunikatach reklamowych występują wahające się. że ogromna większość Polaków w podobny sposób pojmuje cele. wielki kwantyfikator („zawsze".od „pojmowania celów w podobny sposób". czyli podobieństwo członów składniowych. Tę samą w gruncie rzeczy myśl możemy przedstawić bardziej lub mniej kategorycznie. zwłaszcza w wypadku nazw produktów).niczym nieusprawiedliwione. gdzie znajdzie się też omówienie innych zabiegów: elipsy. Komunikat reklamowy może być zatem kategoryczny.dobną (oczy mogą być nazwane gwiazdami). Niekiedy kategoryczność jest niejako samoistna. niezdecydowane postaci. Uatrakcyjniają tekst także znane od starożytności figury. Można wreszcie odwołać się wprost do stanowczości. Szerzej będzie o tym mowa w części dotyczącej składni. Na jednych z nas silniej działa wypowiedź jednoznaczna. asertywności jako wartości pozytywnej . „nikt"). modalne przysłówki („absolutnie". Językowymi wykładnikami kategoryczności bywają: użycie trybu rozkazującego („kup!") z różnymi „wspomaganiami" („natychmiast!". nie poddawać wygłaszanego sądu pod dyskusję. czyli braku elementów gramatycznie potrzebnych. „koniecznie". ale nie zawsze i nie na wszystkich działa. od uprzedniego nastawienia i tym podobnych. lub epifory. Sugestywność To. „bezwzględnie"). co atrakcyjne. może być skuteczna. czyli powtarzania na końcu. Może być spostrzegana jako naruszająca naszą wolną wolę i możliwości wyboru. przyciąga uwagę. asertywność. Pewność. do których powinniśmy zdążać". I ta cecha zależy istotnie od typu odbiorcy i od jego nastawienia do komunikatu. lecz związaną z pierwszą (zamiast „czytam wiersz Asnyka" można powiedzieć „czytam Asnyka"). między innymi od sposobu spostrzegania nadawcy i jego wiarygodności. a wy- rażenie „głębokiego" przekonania także osłabia kategoryczność. nie brać pod uwagę ewentualnego sprzeciwu. z zaznaczonymi wahaniami. nawet „ogromna". hucpa i tupet . „Połam oświeci wszystko" . „Zawsze Coca-Cola" to jeden z bardziej udanych sloganów. tym silniejsze odrzucenie. „Polacy" to więcej niż „większość Polaków". „każdy". 5. nawet demagogicznie upraszczająca. Zależy to od wielu czynników. .Jestem głęboko przekonany. a także intonacja w tekście mówionym i graficzna forma wyrazu w tekście pisanym. „już!"). ale nie musi stanowić o sugestywności przekazu. mające uosabiać wa- .sformułowanie „To męska decyzja!" wyraźnie jest pochwałą hipotetycznego wyboru polecanego produktu. Tadeusz Mazowiecki w swoim expose sejmowym użył zdania: .

nie chcemy przez swoją domniemaną głupotę stracić mgliście. Ale czy naprawdę Dove nie wysusza skóry? Nadawca komunikatu nie musi tego udowadniać . bo więcej zależy od sposobu odczytania. Wobec nakłaniania jesteśmy zwykle podejrzliwi: ktoś czegoś od nas chce pewnie ma w tym jakiś swój. A może uważa. teksty zupełnie niezrozumiałe. Już jako dzieci poznajemy ten zabieg perswazyjny: gdy chcesz kogoś przekonać. Ale też autorowi komunikatu w istocie może chodzić nie tyle o jasną wiedzę na temat treści wypowiedzianej. jak to robi mydło. interes. Nawet osoby już przekonane czasem wypowiadają oslabiająco-uwiarygodniające słowo „chyba".może odwołać się do innego znaczenia: Dove nie wysusza skóry tak. mogą się z tego sloganu dowiedzieć. W reklamie wiele jest takich chwytów . że zachwalany produkt jest dobry. i zastępowanie rozkaźników „Kup!" przez rady w trybie warunkowym: „Na Twoim miejscu kupiłbym XX". które mogły sprawić. Nie jak mydło. o co naprawdę i ostatecznie chodzi nadawcy: o namówienie do skorzystania z oferty. niekompetencji i słabej inteligencji. Do takich celów wystarczy „pozorne zrozumienie". że nie zrozumieliśmy tekstu. nie wiadomo.że mydło wysusza skórę. że to reklama . ale umiejący proste intencje odczytać. gdy łatwo możemy go zrozumieć. „Dove nie wysusza skóry jak mydło". Zrozumiałość Zakłada się. że ci na przekonaniu go wcale nie zależy. Operowanie cytowanymi wcześniej pseudonaukowymi formułami zakłada możliwość takiego właśnie „pozornego zrozumienia". ale może być również jedną z form porozumienia. które maskują swoją funkcję perswazyjną. czasem podejrzany. nie chcemy ujawnić swojej ewentualnej niewiedzy. czy wieloznaczność sloganu bierze się z niedopatrzenia.korzystających z zewnętrznych oznak wiarygodności. Niekiedy nie wiadomo. że to tylko pozór). Działają. przejawiającą się w gotowości do skorzystania z oferty. Ci.innymi słowami. na przykład wyrobienie przeświadczenia. udawaj. Zapewne nie. Często wydaje się nam. powtórzyć go. a zrozumieć to móc powtórzyć. którzy chcą świat cały widzieć pięknym.oczywiście rozpoznawalnych. jak mydło. niby nie do nas skierowaną. wiemy przecież. Sprawa nie jest wcale taka prosta . że aby tekst dobrze działał. gdy podsłuchujemy wypowiedź.często działają na nas. To nie to . może mniej. Tekst jest zrozumiały. Po prostu nic jej nie wysu- 5. samo. Stąd co jakiś czas nieśmiałe sugestie: „A może tak spróbować XX?". a Dove nie. że coś rozumiemy. że Dove nie wysusza skóry. ile o skuteczność. Wytwarza się swoiste napięcie między odbiorcą a komunikatem.hania potencjalnego klienta. powinien być zrozumiały. także perswazyjnej. Ale co też to znaczyć może? Po pierwsze . a w istocie potrafimy tylko odtworzyć tekst. zupełnie tak samo. odbiór jest aktywniejszy. możemy ulec manipulacji. ale nie tak. ale sugestywnie zarysowanej możliwości i tym podobnie. i to wcale nie magicznie. W końcu i tak odbiorca wie. zbyt głęboko niewnikający w problem.4. Wieloznaczność może być jedną z postaci niezrozumiałości. Ale gdy odbieramy czystą informację (nie wiedząc. choć do końca nie wiadomo. Sugestywne bywają też takie komunikaty. Odbiorca nieufny nie może zatem zarzucić nieprawdziwości czy chęci oszukania. dlaczego mianowicie. Tak pewnie myśli odbiorca życzliwy lub obojętny. czy też w dążeniu do skrótu nadawca się na nią godzi. że zwiększy ona atrakcyjność przekazu? W wielu wypadkach możliwość różnego odczytania komunikatu sprzyja jego atrakcyjności. robi to inaczej. może bardziej. o co w nim chodzi . ponieważ boimy się im przeciwstawić.

ale także inne ważne wyrazy. Reklama wykorzystuje pozytywne nastawienie na przykład do uczonych terminów (jak „dowód" czy „stwierdzenie") i słów-zaklęć (jak „siła". gdy zbyt często . że rozumiejąc słowa i ich połączenia. Są i inne aspekty zrozumiałości. Najlepiej. Rozpoznajemy atrakcyjne słowa i to nam wystarcza. by zwróciło uwagę. a wszystko to może być włożone w zdania tak samo zbudowane. temu. pozwalają sobie na zjednywanie odbiorcy manifestowanym na początku usprawiedliwieniem braku zaufania do tekstów reklamowych w ogóle.że ten komunikat to coś zupełnie odmiennego od praktyki reklamowej. O wiele łatwiej zapamiętać tekst. Ale uczucie. może być złudne . które zjednują. Raz powinno paść w sposób naturalny. Zwalczenie takiej postawy jest trudne. Po ta- kim uspokajającym i zjednującym wstępie następuje jednak udowodnienie. takie. że poszczególne słowa działają na nas jak stymulatory. że jest jakoś wybrany. wymaga zbudowania na nowo warunków wiarygodności.to się najczęściej zapamiętuje. Taki zabieg jest dość perfidny i trudny etycznie do zaakceptowania. który ma ciągle. Z kolei podejrzliwe „i tak wiem. Odbiorca raczej nie powinien mieć wrażenia. kto nas do czegoś nakłania. wywołują pożądane wrażenia. Można uznać. Ale mamy też odbiorców przewrotnych. i raz blisko początku . nawet na pikniku .nazwy produktu i marki. wiążące się z wartościami bliskimi odbiorcy. W reklamie proszku do prania będzie się zatem powtarzało słowo „czysty" i nazwa proszku.wpływają na łatwość zapamiętywania. gdy się cieszymy niełatwą wspólnotą z tym. że nie zrozumiał wypowiedzi. że się zrozumiało. która przypomina mydło. gdy uważa. sklepie. powinny się w krótkim komunikacie pojawić dwa lub trzy razy. ale nie muszą tworzyć spójnego. Istotne słowa.między innymi dlatego. „w domu. można powiedzieć. żeby to były słowa najważniejsze . z inteligencji swojej i nadawcy . na przykład nazwy. żartów i cytatów może być dla odbiorcy bardzo satysfakcjonująca. że służy ona głównie zapamiętywaniu nazw . jaki sens daje zdanie. a także uporczywe powtarzanie . Niektóre komunikaty reklamowe. 5. Na przykład czytelność konwencji. o co im chodzi" może pozytywne reakcje uniemożliwiać. Dobrze. żeby nazwa ta była zawsze w dyspozycji potencjalnego klienta. „naprawdę". Służy temu wiele innych środków: na przykład paralelność struktur składniowych.a przez to czyni odbiorcę podatniejszym na namowę. Łatwiej ulegamy. pozwala mu odczuć wspólnotę z nadawcą. Dla nich jest znaczenie dodatkowe.na przykład nazwy. że właśnie autor tego komunikatu nie może być traktowany z podejrzliwością . jak pewne cechy formalne komunikatu . „fantastyczne" i tym podobne) i wprowadza je.można zrazić odbiorcę. nie bardzo zważamy. Schemat . w którym powtarzają się te same schematy zdaniowe. ani nawet sensownego przekazu.rym.myśleć o tym rogaliku XX". gdzieś w środku.5. nie dbając o sensowność. ale właśnie dlatego może być skuteczny. możliwe tu dzięki nieobecności przecinka: Dove nie wysusza takiej skóry. Podatność na zapamiętywanie związana jest ściśle z formą językową. Wcześniej była już mowa o tym. zwłaszcza te dłuższe.tak. że zrozumiał jako jeden z niewielu. Najlepiej. cieszyć się z własnych umiejętności. gdy słowo pojawi się na końcu tekstu . Paradoksalnym chwytem jest uznanie takiej właśnie postawy za naturalną i usprawiedliwioną. a w nich jeszcze te same słowa. Zapamiętywanie Redukując funkcje reklamy do jednej. rytmizacja i obecność melodii. możliwość rozpoznania w komunikacie niezupełnie jawnych aluzji.sza.

a wypowiedź staje się szablonem. Może temu zapobiec stałe związanie nazwy ze sloganem lub z peryfrastycznym określeniem produktu (czasem zresztą takie określenie jest sloganem).częsty wygląda tak: najpierw jest jakiś kłopot. Ale potem pojawia się to. Albo wreszcie najgorzej: bierzemy magdusie za honoratki. Zapamiętujemy to. Wreszcie pora na podsumowującą refleksję. z zaspanym studentem. na przykład graficzny . a pewnie nie tylko zdziwił.zwracaliśmy uwagę na co innego. wzmaga dyspozycję do zapamiętywania tekstów reklamowych. idiomów. wyraziste i oryginalne wbije się nam w pamięć.ta metafora na pewno wzmaga zapamiętanie nazwy i uniemożliwia pomylenie tego wydawnictwa z innymi. tekst. Zapamiętywanie może mieć często charakter złożony: nazwie może stale towarzyszyć jakiś element obrazowy. Bywa w nim zawarta najwyraźniejsza i najważniejsza cecha tego produktu. Tworzenie językowych „półproduktów". co także wzmaga możliwość zapamiętania. Benvenuto Cellini wspomina. obraz. czy Honoratka. można zapamiętać. Ale możemy pamiętać krótko. że to o nią chodzi. porzekadeł. Z długiego tekstu łatwiej zapamiętujemy to. prać" mogły być używane niemal wymiennie i na tym opierał się jeden spot reklamowy. ale może to być jakaś metafora.jako komunikat. co stare. „To salamandra" . z którym trudno sobie poradzić (na przykład jesteśmy głodni). W sytuacji kupowania i związanych z tym wyborów przychodzi nam do głowy to. następnie to. dlatego też sloganem kończymy lub rozpoczynamy teksty. tak atrakcyjnie.pamięć ikoniczna jest ważna i dlatego firmy tak zwracają uwagę na swoje logo i wzajemne dopasowanie logo i sloganu. po usłyszeniu podpowiedzi. Ale może pojawić się efekt paradoksalny: oglądamy reklamę i podoba się nam . czy te smakowite pierniczki. Harleąuin z kolei to „ogrody miłości" . Nazwy jednak zapamiętać nie możemy .odpowiedział ojciec i uderzył go w twarz. co jako silne. dość naturalnie i niemal neutralnie. która zapowiada radykalną odmianę na lepsze . jako coś już przyswojonego („Właśnie jem moje pierniczki Magdusia"). która ma swój finał w wypowiedzeniu nazwy raz jeszcze („Wszystko to dzięki pierniczkom Magdusia!"). nazywają się Magdusia. Przy powtarzaniu nie działa już efekt oryginalności. który pytany o Pollenę. Menthos to Jhe freshmaker" i mimo obcości językowej cecha ta na stałe do produktu przylgnęła. co zapamiętaliśmy dzięki reklamie. Potem zaczyna być dobrze. ale na zawsze zapamiętał. że tak wygląda salamandra (albo że to zwierzątko tak się nazywa). sugestywnie i zrozumiale reklamowane. bo znane dawno. co reklamowane (na przykład pierniczki). Znów działa znana nam już pseudoopozycja: to. Wykorzystanie istniejących i wbitych wcześniej w nasze umysły fraz: cytatów. co usłyszeliśmy na końcu. nie można innego cukierka tak określić. Elementy środkowe zapamiętać trudniej. Takich schematów może być więcej. dlatego trzeba powtarzać. z nazwą (na przykład Magdusia). Pollena 2000 i slogan-cytat „Ociec. co było na początku. Najłatwiej zapamiętać właśnie komunikat złożony z elementów różnorodnych.więc się świetnie kojarzy. można zapamiętać. W komunikatach dźwiękowych nazwa może występować razem z melodią. klisz. to co nowe. O to chodziło jego ojcu. ale zasady są podobne: wbić w pamięć odbiorcy nazwę razem z pozytywnymi skojarzeniami. szablonów ułatwia zapamiętanie. jak kiedyś ujrzał plamiste zwierzątko i zapytał ojca o jego nazwę. tryumfalnie wykrzykuje znane hasło. Sugestywne . Może być jeszcze gorzej: reklamy nałożyły nam się jedna na drugą i nie wiemy. w tej sytuacji nazwa pojawia się znowu. bo świeże i wyraziste (i utrwalić już jako znane). Zintegrowanie nazwy z często powtarzanym zwrotem czy wyrażeniem daje efekt najbardziej pożądany. Benvenuto się zdziwił. nazw i zalet produktów.

Pojawia się na przykład puste miejsce w gazecie. służy oczywiście nie tylko samemu zapamiętaniu. albo przynajmniej najważniejszej jego części. służyć zapamiętaniu nazwy i łatwej identyfikacji produktu. gdyby były dłuższe. Niekiedy reklama posuwa się do żartu i powiada. może. kto też za tę pustkę zapłacił. prać". otwiera miejsce dla możliwych pozytywnych skojarzeń. zapamiętaniem. starając się go sprowadzić do pokazania nazwy i tylko jednej wybranej cechy. najczęściej orzeczenia. głoszący. w których jest niezadrukowana przestrzeń. Świadomość istnienia marki ma zresztą często charakter raczej sensualny niż intelektualny. Przez to produkty mogą być jeszcze bardziej atrakcyjne. wśród innych. aktywizuje odbiorcę. i dla odbiorcy: redukcja przewagi produktu nad innymi do jednej cechy nie przeczy innym jego wyższościom. komu i na co pomaga ani co krzepi. Zdolność ludzi do przypominania sobie marki (awareness) jest jedną z najważniejszych kategorii w reklamie. możliwością odróżnienia szło przyzwyczajenie. Jedna myśl przewodnia w kampanii reklamowej jest wygodna i dla nadawcy. Powtarzanie komunikatu reklamowego. A obok konieczna informacja. że pierniczki Magdusia są tak dobre. Te teksty nie mogłyby dobrze działać. a tym samym łatwiej go będzie pozyskać. iż reklamy nie wymagają. a krzepi to. komu trzeba i na co trzeba. Może on dopełnić taki tekst w sposób dla siebie najlepszy i pożądany. a na pewno do pomyślenia od razu „Coca-Cola to jest to". 5. Wypada jednak przypomnieć o pewnym niebezpieczeństwie: otóż według niektórych teorii (wear out) komunikat reklamowy powtarzany bardzo często przestaje wywoływać jakiekolwiek reakcje u odbiorców. jak „Digital"). by za spostrzeżeniem. co jest niedokończone.6. Albo pojawia się tekst reklamowy. Chodzi oczywiście o to. może zresztą nie potrzebować takich dopełnień. Ale tym lepiej! Coś. że jest takim przewrotnym żartem. Pomaga i krzepi niejako w ogóle. Zwięzłość „Ociec. To oczywiście zabawa literacka. pomaga. która zresztą może się podobać dlatego właśnie.nazwę . budzi zainteresowanie. że nie jest potrzebna. że to tylko konwencja.ale to rzadkość. „the freshmaker" i „ogrody miłości" łączy jeszcze coś innego: zwięzłość. Tekst reklamowy nie może być przegadany. co pokrzepienia wymaga. sloganu. Teoria sloganu zwraca uwagę na jego pożądaną dewiacyjność. uniemożliwia zaprzeczenie. gdy chcemy powiedzieć tylko „to jest to". a pozwala skupić uwagę na komunikacie i na produkcie. Krótki tekst to także mniejszy wydatek na umieszczenie komunikatu reklamowego. prowokuje. Wtedy nazwa pojawia się w charakterystyczny sposób graficzny lub foniczny (na przykład wyskrzeczana. skłonni jesteśmy niemal do wypowiadania. A przecież i tak wiemy. albo zgoła samej nazwy produktu. polegającą przeważnie na elipsie . Niektóre zalecenia głoszą aforystycznie. Czasem może zawierać jedno słowo . że reklama jest sztuką redukcji i że należy minimalizować tekst.i częste powtarzanie może wywoiać w naszym umyśle stałe połączenie nazwy produktu z jakąś codziennie używaną formułą i stając się niewolnikami frazeologii. Ale postulat zwięzłości jest postulatem zupełnie serio. a właściwie marki. . za co będzie wdzięczny. nie dopełniając go. co nie jest bez znaczenia. ale też usytuowaniu produktu. Krótki tekst może wywołać wrażenie niepełności. ale nie jest to prawdziwe puste miejsce. zwane niekiedy zbyt szumnie „lojalnością". pozostawić możliwe znaczenia w zawieszeniu.brak jakiegoś słowa. Odbiorca będzie mógł go wówczas łatwiej zapamiętać i zajmie mu to mniej czasu. tylko ramki. Slogany „XX pomaga" i „XX krzepi" nie mówią.

Taka metafora nie wydaje się językowo niewłaściwa skoro można „płynąć na pełnych żaglach". że chodzi o smak pożądany. mógł świadczyć o tym. jak należy rozumieć owo „to" .). że tak bardzo chodzi w nim o pieniądze. Plagiaty i tu. i tu są nie tylko naganne. pigułek 1 protez.J)as weiss man. a nawet przekonać. 5. normotwórcze. Kreatywność. Oryginalność Komunikat reklamowy ma wiele wspólnego z dziełem sztuki i gdyby nie to.zawsze tak było). już by pewnie dziełem sztuki był. Zauważyć zresztą można. jako mniej jawnie rygorystyczne. nawet prawnie gwarantowana . że ogłoszeniodawca nie jest poszukującym pracy w nie swoim zawodzie humanistą. jak się mówi. że często właśnie tekst gramatycznie czy frazeologicznie niepoprawny może łatwiej zwrócić uwagę. was man hat").7. mało tego -jedyny właściwy! „To".. ale podlegają karze. który na gramatyce nie musi się znać.. by nie upowszechniać form językowo niepoprawnych. a według niektórych poetów (choćby Mickiewicza) żyć to płynąć (por. to można chyba i „żyć na pełnych żaglach". a kiedy błąd . Błędy ortograficzne są na ogół eliminowane (choć „super-cena" długo gościła na telewizyjnym ekranie). czyli zastępowanie zaimkami wyrazów i całych zdań. jak się zda- . żeby lepiej wpływać na klienta. Najwyraźniej wspólna reklamie i sztuce jest oryginalność. „ten". „on" oraz inne zaimki pozwalają na identyfikację produktu z czymś najbardziej oczekiwanym i upragnionym dla odbiorcy. ponieważ są umieszczane w mediach i często powtarzane. Reklama sprawdza się w kupowaniu.są. Żeglarz. ale w polszczyźnie co najmniej niezręcznością.o to toczą się spory. 0 co w tym sloganie chodzi. naruszane bywają często. pomysłowość w zakresie języka ma jeszcze jedno ograniczenie. mają wyraźny wpływ na zwyczaje językowe . będzie wiadomo. ale składnia i frazeologia.przy tym zupełnie nie wiadomo. pasty.Innym sposobem skracania jest pronominalizacja i prosentencjalizacja. Naturalne zatem. jakim było napisane. wyjaśnienia. co się ma") jest dosłownym tłumaczeniem z niemieckiego (. słychać je było często i można byłoby sądzić.i wymagana. Może być użyty w reklamie proszku.każdy może je zidentyfikować w sposób najbardziej dla siebie atrakcyjny. Gdy reklamując na przykład sok. Ale na szczęście. Kiedy to innowacja. Ale przecież i w sztuce jakże często chodzi o pieniądze (nie jest to zresztą sprawa zmerkantylizowanych naszych czasów . Innymi słowy: tekst reklamowy powinien być zredagowany w poprawnym języku nie tyle dlatego. ile dlatego. Niezrozumiałość i niezręczność nie przeszkodziła w upowszechnieniu się zdania. O ile jednak autor dzieła sztuki może być oryginalny niemal nieograniczenie (nawet smak jest sprawą konwencji). to autor komunikatu reklamowego musi się kierować funkcjonalnością. Gorzej bywa z innowacjami nieumotywowanymi. Głośny „Wiesiek" („To wie się. Komunikaty reklamowe. Mamy wiele przykładów balansowania na granicy normy. że powinny podporządkowywać się rygorom poprawności ze względów społecznych. Kiedyś na murze znalazłem ręcznie napisane ogłoszenie o usługach rzemieślniczych. ale rzetelnym rzemieślnikiem. Językoznawcy kwestionowali na przykład reklamowe sformułowanie „życie na pełnych żaglach" jako naruszające reguły frazeologii. zwłaszcza dla odbiorcy nastawionego optymistycznie. głównie ze względu na szyk . „XX to jest to" nie wymaga uszczegółowienia. Stąd też inwencja autorów nie jest tu nieograniczona. Mogą być dla wielu wzorcami wypowiedzi poprawnych. Niepoprawny język. Nad wodą. wykrzykniemy „To ten smak!". że to przykład na udane złamanie reguł.

je. Próbowano . a z drugiej łatwość zrozumienia. większość wskazanych cech językowych komunikatu współgra ze sobą. Slużyl jako przykład złego gustu i dziwactwa . Jak widać.zbytnio zwracał uwagę na swoją pokraczną formę. Co innego zdarzyło się w reklamie. sugestywność zakłada zrozumiałość. jak „działa między myciem zębów" czy „zwycięzca . że zapamiętujemy to. kreatywnością z jednej strony a niepoprawnością i błędem z drugiej jest płynna. oryginalnością. to. Granica między językową innowacją. z którym zresztą byt chyba słabo identyfikowany . co niezbyt długie. której służą z jednej strony atrakcyjność i oryginalność. od siebie zależne.mniej lub bardziej skutecznie . zapamiętuje się łatwiej i jasne jest. która z kolei jest warunkowana zwięzłością i zrozumiałością. co zrozumiałe.jakby na to nie spojrzeć".eliminować takie nielogiczne i niegramatyczne formuły. że ich językowa oryginalność pozbawiona była wdzięku. jak bardzo dziwić się powinny. Nie są one jednak.trudno orzec. Norwid zalecał. Jawna umowność takiego sformułowania (wiadomo przecież. trudno także ustalić hierarchię ich ważności. która przypisywała pewnej firmie „robienie dobrych ryb". że to ryby robią ryby). Lepiej. Intuicyjnie można orzec. Dla ostatecznego efektu zapewne najważniejsza jest sugestywność. a jednocześnie bardzo zabawny sposób wygłoszenia tego zdania mógł zwiększać tolerancję. ale nie mówił. . by się nie kłóciły. czy istotnie przyczyni! się do zwiększenia sprzedaży produktu. Tekst atrakcyjny zazwyczaj jest bardziej sugestywny. tak jak powiedziano wcześniej. by „słowa dziwiły się sobie". popularność tego sloganu była raczej negatywna.

Zdziwienie jest jeszcze silniejsze. Rytm zgadza się z tą poetyką i wprowadza śpiewność. Jeśli są jawnie różne gramatycznie. gdy będzie językowo atrakcyjnie podana. gdy spotkają się homonimy. gdy zdanie wskazuje na paradoksalność ich zestawienia. Homonimy są bardziej zauważalne. . wywołują atrakcyjne zdziwienie. lecz inne znaczeniowo. gdy należą do różnych kategorii gramatycznych. z daleka pachnie nam drugi smakołyk językowy: paradoks. Rzadko język umożliwia nam aż takie zabawy formą i znaczeniem.ŁĄCZY BEZ ŁĄCZY W każdym z nas jest dziecko. tączy wyraz o przeczącym znaczeniu. Tajemnicza właściwość „łączenia bez łączenia" szokowała już naszych dziadków w telegrafie bez drutu. wyrazy o identycznym brzmieniu i wyglądzie. dziś nas może dziwić raczej tylko wtedy. lapidarne starożytne aforyzmy („Wiem. że nic nie wiem"). Przypominają się stare ludowe zagadki. A jeśli do tego te homonimy. a co za tym idzie. zabawy logiczne. w bardzo krótkim tekście. także łatwą możliwość zapamiętania. takie jak „tączy". które cieszy się. oczywiście silnie zwracają uwagę. jak „bez". Dwa jednakowe wyrazy.

Funkcje i manipulacje

Odbiorcy zdają sobie sprawę z tego, że reklama istnieje po to, by namawiać, ale ciągle oczekują, że będzie informować. Odbiorców nie można zawieść - zatem jeśli rzetelna i autentyczna informacja nie jest możliwa, trzeba dawać jej pozór, sztukując wypowiedź innymi funkcjonalizacjami: zwiększając jej estetykę, eksponując elementy nastawienia na kontakt i tym podobnie. Każda wypowiedź pełni wiele funkcji jednocześnie. Większość z nich motywuje się nawzajem. Wypowiedź reklamowa ma funkcję informacyjną (o czymś przecież informuje), estetyczną (podoba się lub nie), kontaktową (zwraca i podtrzymuje - lepiej lub gorzej - uwagę odbiorcy), ekspresywną (wyraża postawę nadawcy), rytualną (spełnia wymogi gatunku), a także wiele innych, ale wszystkie podporządkowane są funkcji nakłaniającej, która bywa też nazywana konatywną, impresywną, perswazyjną i tym podobnie. Jeśli zatem komunikat reklamowy skupia naszą uwagę, zachwyca lub szokuje es-

tetycznie, realizuje zwyczaje gatunkowe lub je przełamuje, przekazuje prawdziwą lub wątpliwą informację, to czyni to w tym celu, by nas nakłonić do skorzystania z oferty. W teorii aktów mowy (Austin, 1993) każda konkretna wypowiedź ma trzy aspekty: jest - po pierwsze - lokucją, czyli fizycznym zachowaniem (ten aspekt mniej nas tu interesuje); po drugie - illokucją, czyli robieniem czegoś za pośrednictwem tej lokucji (mówiąc coś, robimy coś innego, na przykład ostrzegamy, chwalimy, powiadamiamy, namawiamy); po trzecie wreszcie - perlokucją, czyli zrobieniem czegoś poprzez tę illokucję (ostrzegając możemy ostrzec, ale możemy też - oprócz tego lub, co gorsza, zamiast tego - zasmucić, rozbawić czy rozwścieczyć). Illokucja wiąże się zatem z wolą i zamiarem nadawcy, perlokucją zaś z efektem i skutecznością, z reakcją odbiorcy. Akty językowe, czyli konkretne zachowania językowe, są (w odróżnieniu od są-

dów) nie tyle prawdziwe czy fałszywe, ile udane lub nieudane. O „udaniu się" bądź „nieudaniu" aktu decyduje adekwatność reakcji odbiorcy do intencji nadawcy. Jeśli wygłaszamy wypowiedź z intencją rozbawienia rozmówcy (taka jest illokucja), a w istocie go znudzimy (perlokucja), akt jest nieudany. Jeśli chcemy kogoś pochwalić, a on dostrzeże w naszej wypowiedzi coś, co go urazi, to znów nie będzie to udany akt. Decyduje zatem odbiorca, choć nie zawsze jego interes. Jeśli chcemy kogoś oszukać, to uda nam się, gdy go oszukamy. Gdy chcemy coś komuś wmówić, o powodzeniu aktu także decyduje zrealizowanie zamiaru, czyli wmówienie. Gdyby analizować każdą wypowiedź z osobna, można by po bezpośrednich efektach osądzać stopień jej „udania", czy też „nieudania". Gdyby efektem konkretnego komunikatu reklamowego był tylko zachwyt nad jego formą, ale nie kupno oferowanego przedmiotu, powiedzielibyśmy, że to akt nieudany. W istocie obcujemy z ciągami komunikatów i każdy z kolejnych kontaktów z tym samym tekstem reklamowym może czynić odbiorcę coraz bardziej podatnym na namawianie. Pierwszy zachwyt może przerodzić się w refleksję, ta w chęć posiadania, której z kolei blisko już do decyzji o zakupie. Wtedy oczywiście mamy do czynienia z powodzeniem, z udanym aktem językowym. Może być oczywiście inaczej. Akt nieudany to niespełnienie zamiaru nadawcy, w bliższej lub dalszej perspektywie. Komunikat może nas bawić, cieszyć, zachwycać, wzruszać, a mimo to ani o cal nie zbliżamy się do decyzji o zakupie. Wtedy efekt ostateczny jest podobny, jak gdybyśmy się oburzali, czuli niechęć lub zdenerwowanie. Podobny oczywiście z punktu widzenia celów nadawcy, bo odbiorca woli jednak uczucia bardziej satysfakcjonujące. Opis reklamy z punktu widzenia aktów mowy może się wydać banalny, ale w istocie jest bardzo funkcjonalny. Silę illokucyjną aktu, czyli zdolność do osiągania

przezeń zamierzonych celów nadawcy, można zmierzyć, choć oczywiście nie w twardych, bezwzględnych danych. Biorąc pod uwagę dyspozycje odbiorców, możemy oceniać, do jakiego stopnia natężenie funkcji estetycznej determinuje odbiór komunikatu w kategoriach dzieła sztuki lub w jakiej mierze suchość informacji będzie mogła, uwiarygodniając komunikat, wywoływać pożądane postawy. Obok podziału na akty udane (gdy illokucja zgodna jest z perlokucja) i nieudane (gdy nie ma tej zgodności) mamy podział na akty bezpośrednie i pośrednie. Akt bezpośredni to taki, którego charakter da się wprost odczytać z zewnętrznych form językowych. Jeśli wypowiedź zaczyna się od partykuły „czy", jest wypowiedziana z odpowiednią intonacją lub zapisana z pytajnikiem, może być odebrana jako pytanie. Ale przecież wcale pytaniem być nie musi. Może być prośbą, informacją lub wyrazem chęci nawiązania kontaktu. Bywa to niekiedy silnie skonwencjonalizowane. Nikt już chyba nie odczyta wypowiedzi: „Czy możesz mi podać sól?", jako pytania i nie ograniczy się do odpowiedzi: „Tak, mogę". Innym razem pytanie dotyczy w istocie czego innego niż na pozór i zazwyczaj niewłaściwe jest odpowiadanie na pytanie: „Czy ma pan zegarek?", samym potwierdzeniem. Ponieważ główna funkcja reklamy, nakłanianie, wiąże się w mowie z trybem rozkazującym, można by się naiwnie spodziewać, że w tekstach reklamowych powinna to być forma podstawowa. W istocie zaś nawet wtedy, gdy się pojawia, nie odnosi się na ogół do tej czynności, o którą w namawianiu chodzi. Na powierzchni mamy opowieści, pytania i odpowiedzi, wnioskowania, wyrażenia ekspresji, obietnice i wątpliwości. Naprawdę matrycą językowego aktu reklamowego jest rada lub prośba: „Skorzystaj z naszej oferty, kup X!", ale czytamy i słyszymy najczęściej wypowiedzi, które rady ani prośby nie przypominają: „Ach, jakie X jest dobre!",

„Czy masz już X?", „Kupiłam właśnie X", „Czy X jest naprawdę takie wspaniałe, jak wszyscy mówią?", „Jeśli kupisz X, wszystko stanie się proste" lub zgoła „Tylko X zawsze i wszędzie" czy „Hej ho, X!". Jawna rada częściej będzie miała postać typu „Nie załamuj rąk, masz X" niż „Kup X". Pośrednie akty mowy są zjawiskiem typowym i codziennym, ale w reklamie to skonwencjonalizowanie jest dodatkowo uzasadnione przekonaniem, że polecenia czy rady chętniej są przyjmowane, gdy z grzeczności przebieramy je w inne szaty. Najlepiej, gdyby odbiorca zareagował na polecenie, wcale nie wiedząc, że reaguje na polecenie. Aby zwiększyć siłę perswazji, udajemy zatem, że tekst nakłaniający jest na przykład czystą informacją, którą koniecznie musimy się z odbiorcą podzielić. Albo informacją, którą zachowalibyśmy chętnie dla siebie, ale okoliczności nie pozwalają. Albo że, owszem, nakłaniamy, ale do czegoś zupełnie innego - mówimy: „Faluj z nami!", co ma odniesienie: „Kup czipsy"; lub „Bądź sobą!" (czytaj: „Kupuj Pepsi"). Komunikat reklamowy udaje informację o badaniach naukowych („Przeprowadzono największe w Europie badania..."), wiadomość z ostatniej chwili („Uwaga, uwaga, podajemy komunikat..."), wynurzenia niby-przyjaciółki, zazdrośnie, choć pozornie strzegącej swojej niby-tajemnicy („Jest tylko mój..."), okrzyki zachwytu i naiwne pytania. Królują akty pośrednie, zachowania udawane. Reklama stosuje chwyty znane już dzieciom: ,Ja Cię wcale nie namawiam", ,Ja tylko mówię", ,Ja tylko tak sobie, a Ty - jak sobie chcesz". Prostymi zabiegami manipulacyjnymi, często wykorzystywanymi zarówno w potocznych kontaktach językowych, jak w publicznej perswazji, są świadome użycia presupozycji i implikatury. Presupozycja to sąd umożliwiający wypowiedzenie zdania zawierającego na powierzchni inny sąd. Kiedy mówię, że mój

najstarszy syn wyjechał, mówię nie tylko o czyimś wyjeździe, lecz i o tym, że mam co najmniej trzech synów (inaczej mówiłbym „syn" lub „starszy syn"). Mówię to jednak tak, jakbym zakładał, że odbiorca wie już o moich synach - to zdanie zawiera presupozycję istnienia moich trzech (lub więcej) synów. Kiedy mówię: „Moja wygrana jest wynikiem solidnego treningu", to sugeruję, że o mojej wygranej wiadomo już wcześniej. Gdy pytam: „Dlaczego mężczyźni na całym świecie używają żyletek XX?", to zakładam, że to używanie nie ulega wątpliwości. Tak przekazanej informacji trudniej zaprzeczyć, wymaga ona aktywniejszej postawy: „Przecież masz tylko dwóch synów", „To ty wygrałeś?", „A czy rzeczywiście używają?". Zaprzeczyć trudniej, bo pociąga to za sobą odrzucenie zakładanej przez nadawcę wspólnoty wiedzy. Zazwyczaj zatem przyjmujemy presupozycję do wiadomości. Presupozycję spotykamy na każdym kroku. „To tak świeci dlatego, że dodałam XX" (informujemy o przyczynach świecenia, a presuponujemy, że świeci); „Używam tylko usuwającego wszystkie zmarszczki XX" (na powierzchni informacja o tym, czego używam, w presupozycji - cechy XX). Jest ona funkcjonalna i perswazyjnie silna. Ma jednak „wadę": powinna być prawdziwa, inaczej można zarzucić jej fałsz. Tej „wady" nie ma implikatura. Konwencjonalna implikatura to pragmatyczne wnioskowanie, oparte na konwencjonalnym znaczeniu wypowiedzenia. Jest raczej sugerowaniem (choć czasem zupełnie jednoznacznym) niż informowaniem. Z implikatury można się wycofać, nie przyznać się do fałszu. Kiedy w odpowiedzi na pytanie: „Czy to zrobiłeś?" (a nie zrobiłem), odpowiem: „Zajęło mi to masę czasu", to potem, gdy prawda wyjdzie na jaw, mogę się upierać, że przecież nie powiedziałem, że zrobiłem. Kiedy mówię: „Jest Persem, ale jest głupi", sugeruję jednoznacznie, że mam wysokie mniemanie o inteligencji

dowiadujemy się przecież. że oczywiście wierzy. a do tego jeszcze skromni. Albo takiego. jej uświadamianie. Albo też takiego. Możemy zachować się odwrotnie i zastosować pokazywanie konwencji reklamowej. Reklama manipuluje udawaniem. Tekst: „Nie potrzebujemy żadnej reklamy". że jest . kryje własną konwencję. Bywa jednak odmiennie. Jeden z polityków. zabawę. „XX. że złożono taką obietnicę. że ta właśnie pasta zaradzi ubytkom. ale nie można powiedzieć. można będzie mniemać.po pierwsze - takich pytań zadawać nie należy. Odbiorcę oszukać trudno. „Mogliśmy wymyślić lepszą reklamę. odpowiedział. A w każdym razie słowo „reklama" nie jest w komunikacie reklamowym zakazane. Ta przewrotna wypowiedź mogła zwiększyć jego wiarygodność: odbiorca i tak wie. dowiaduje się. prognozę pogody i wykład naukowy. zwłaszcza w radiu.że gdyby nawet nie wierzył. że mówi się jawnie o możliwości manipulowania.Persów. o czym rzekomo się nie mówi. gdy pyta. po trzecie zaś . w stylizowaniu wypowiedzi reklamowej na różne typy komunikatów może się także znaleźć żartobliwe stylizowanie na reklamę klasyczną. kiedy słuchamy nieuważnie. że ta właśnie jest najlepsza. Kasia. ale czasem. Świadomość konwencji reklamowych może być źródłem dobrej zabawy. W częstym stosowaniu zapożyczonych poetyk. powiedziałby. rzetelnym i weryfikowalnym komunikatem. tym najbardziej złudnym medium. gdy wszystkie pasty działają podobnie. po drugie . zapytany. uciekając się do konwencji innych gatunków wypowiedzi. ale też udawaniem. że pasta XX pomaga zwalczać próchnicę. w którym opiewam zalety pasty do zębów w ogóle. że to o niej caty czas mówiłem .czyli perswazyjnym przekazem reklamowym. że „tylko skromność nie pozwala nam przyznać. że w istocie wcale nie jest tym. można reklamę wziąć za co innego i myśleć. że dla zrealizowania celów politycy gotowi są deklarować różne rzeczy. w celu zjednania odbiorcy zwłaszcza odbiorcy podejrzliwego. któremu chcemy pokazać. Albo przynajmniej nie za naiwnego. Udaje piosenkę. nawet gdy kieruje uwagę odbiorcy na takie cechy reklamy. Taki charakter ma ograniczanie się do nazwy produktu. że uważamy go za podejrzliwego. Taki chwyt może przybrać postać retorycznego chwytu zwanego praeteritio i polegającego na tym. Kiedy w tekście reklamowym. ale przecież tego nie zrobi i nie można udowodnić. Wydaje się nam. że jest prawdziwym. z których wiara w Boga jest jedną z najczęstszych . Wobec takiego odbiorcy stosować można zwiększanie wiarygodności przez to. co czasem przypomina żart. że . której smaku nie sposób opisać słowami" w pewnym stopniu jednak opisuje ten smak. do czego musi się przyznawać. Jedna . którego uważamy za podejrzliwego. świadomemu reklamowych konwencji. że jesteśmy najlepsi". że ja to stwierdzam. ale nie lepsze papierosy" . Reklama. a raczej mówienie o tym ograniczeniu: „XX bez zbędnych słów". ale to sugeruję nawet wtedy. czy wierzy w Boga. Zdanie o „czekoladzie. że to na pewno nie reklamie papierosy zawdzięczają swoje powodzenie. czy można jakoś zaradzić ubytkom w zębach. Kiedy słyszymy. Nic więcej". może być dobrym tekstem reklamowym. że są najlepsi. że jest reklamą.że oczywiście wierzy. nie mówię. że to po prostu wywiad czy artystyczny wyraz radości życia. Udawaniem. że mówi się o tym.głosi napis i jest w istocie perfidny: pokazuje odbiorcy. Kiedy mówię. przesada i manipulacja. że „żadna inna pasta nie zwalcza kamienia lepiej".zatem takie jawne przyznanie się do możliwości fałszywych deklaracji może tylko ugruntować wspólnotę między nadawcą i odbiorcą. a ta wspólnota to czynnik uwiarygodniający. potem użyję nazwy jakiejś pasty konkretnej. jak umowność. Reklama może więc mówić o tym.ale dowodu na to nie będzie.

z kampanii reklamowych. eskalująca niemal do absurdu zalety reklamowanego produktu. gdy pojawia się wszechogarniająca moda na udawanie i reklama wola do nas: „Nie czytaj reklam! Patrz na ceny!" i . Gorzej. kończyła się sloganem „XX nie przesadzajmy" i była świetnym pusz- czeniem oka do rozbawionego odbiorcy.

CZAS NA EB Eklezjasta powiadał. To bodaj najkrótsze w zapisie zdanie funkcjonujące jako petny slogan. Taka obiektywizacja (czas bowiem jest wyznaczony z zewnątrz.i zyskać przeświadczenie." to zwykle wezwanie silnie stymulujące (por. że jest czas siewu i czas zbierania. mimo że by) odwzorowaniem znanych powiedzeń. porażat oryginalną prostotą. nie my go wyznaczamy) dziata uwiarygodniająco i czyni niemal koniecznym to. że akurat teraz jest czas na jego wypicie. że na coś czas . Jest dobrze zrytmizowane. których z kolei prawzorem byt cytat z biblijnej Księgi Koheleta (czyli Eklezjasty).. . Kiedy się ten slogan pojawit. że „czas na EB" . z rzadkim i zwracającym uwagę akcentem na ostatniej sylabie. że tak jest istotnie. Rozpoczynające slogan „Czas na. że uznamy (wnioskując z dowolnych przestanek). a i tak zawsze możemy powiedzieć. na przykład „czas na nas"). Od tej pory używamy czasu do wyznaczania zdarzeń. Starczy powiedzieć. co jest przez nas pożądane.tym. W tym wypadku możemy łatwiej usprawiedliwić ochotę na dobre piwo . Coca-Cola może sobie być zawsze.i wypić piwo..

Odmiany języka

Wybór tworzywa językowego to wybór brzmieniowej i graficznej formy wypowiedzi, słów i ich form, konstrukcji składniowych i sposobu organizacji tekstu. Takie wybory są często poprzedzane i determinowane wyborami bardziej ogólnymi, dotyczącymi odmiany językowej, w jakiej się decydujemy wypowiedzieć. Nawet na niskim stopniu świadomości językowej spostrzegamy stylistyczną i gramatyczną odmienność tekstu mówionego od pisanego, czujemy także, czym różni się tekst potoczny, budowany bez specjalnej troski o formę językową, od tekstu „wypracowanego". Te dwa podziały nie pokrywają się ze sobą - można „potocznie pisać" i „literacko mówić", ale dla uproszczenia wyróżnijmy tu jako opozycję podstawową „język mówiony" oraz „język pisany". W działaniu reklamowym obie te odmiany znajdują naturalne zastosowanie. Tekst promocyjny zazwyczaj formułowany jest w języku pisanym, dialogi reklamowe wykorzystują cechy języka mówionego, wzmagając w ten sposób pożądane wrażenie spontaniczności. Kiedy powstaje slogan, decyzja jest trudniejsza. Odmiana

pisana daje możliwości zastosowania przemyślnego chwytu, nacechowanego literackością. Może to być wyszukana metafora, aluzja do jakiegoś tekstu lub parafraza cytatu, pastisz aforyzmu lub po prostu artystyczna kunsztowność. Może to być również zwykłe, porządne, poprawne zdanie. Odmiana mówiona dysponuje skrótem, swobodą w wyborze słów, celnością sytuacyjną opisywanych treści. Także wyraźniej szą aktualizacją, czyli związkiem z daną sytuacją. Łatwiej może nas przekonać wyraziście zarysowany nadawca, zwłaszcza o takich cechach, które zwiększają jego wiarygodność. Odwołanie się do stereotypu matki, dyrektora, sportowca, ale też Żyda, Ślązaka czy górala może zwiększyć sugestywność reklamy. Postaci reklamowe nie tylko zatem wyglądają, ale i mówią jak matki i górale: babcia zdrabnia, dziadzio gawędzi, rozwlekając sylaby, mama wyraża swą troskę zaniepokojonym tonem, Żyd żydiaczy na temat opłacalności („czi to sze opłaca?"), ceniący rodzinę Ślązak przynosi żonie praktyczny prezent („co żech Ci prziniós"), a jurny góral „jesce może".

Wykorzystanie języka obcego do charakterystyki postaci może mieć różne zastosowanie. Jeden z koncernów branży komputerowej użył oryginalnego chwytu: postaci na ekranie rozmawiały w obcym języku, z tłumaczeniem w napisach. Żeby byio oryginalniej, postaci i języki były charakterystyczne, na przykład zakonnice szeptały o komputerach po... czesku. W polskich reklamach cudzoziemcy zabawnie przekręcają trudne polskie wyrazy, wbijając je słuchaczowi w pamięć („pi zet ju", „ja piehnicze"), umożliwiają słowne żarty (niemieckie potwierdzenie jest odbierane jako autoprezentacja), nade wszystko zaś gwarantują wysoką jakość wyrobów. Nie przeszkadza, że nazwę niekiedy trudno wymówić - snobistyczny odbiorca łatwiej się na nią skusi, a jej angielska wymowa ma zjednać dodatkowo. Wiele używanych w komunikatach reklamowych wyrazów pospolitych, które można by było przetłumaczyć, pozostaje w brzmieniu oryginalnym, a nawet bardzo oryginalnym („the freshmaker", ,go ahead", „earn them", „perfectly you", „wash & go"). Czasem w sloganowej frazie daje się tylko wyczuć lekki posmak cudzoziemskości („najlepsz'e dla męż'cz'yzny"), ale to może wystarczyć - niewyraźne sygnały często bywają bardziej sugestywne. Świadectwem atrakcyjnej obcości mogą być zresztą także gramatyczne kłopoty z polszczyzną. Wcześniej była mowa o tym, że można wzmocnić przeświadczenie o prawdziwości komunikatu przez zastosowanie odmian językowych: oficjalnej, urzędowej i naukowej. W zależności od sytuacji, zwłaszcza od typu potencjalnego odbiorcy, użycie na przykład takich charakterystycznych dla stylu naukowego językowych formuł, jak nominacje, definicje, diagnozy, wnioskowania, stwierdzenia i tym podobne, ma wzmagać wiarygodność. A te definicje są w istocie perswazyjne („XX to najlepszy, wyjątkowo trwały środek"), użycie wyrazów takich, jak „system", „formuła", „dowód" czy „eksperyment",

jest często puste lub niezgodne ze zwyczajem językowym, uczone nazwy zaś niewiele lub zgoła nic nie mówią. „XX działa dobrze" - to mówi niewiele i trąci banałem. Przetłumaczmy to na język naukowy. „XX działa dobrze" > „XX ma specjalne składniki, które działają dobrze" > „XX ma specjalne składniki YY, które działają dobrze" » „XX ma specjalne składniki YY, które pozwalają mu na wyjątkowo sprawne funkcjonowanie". Oto dlaczego wybieramy XX. A przy tym te składniki tylko „pozwalają", a „wyjątkowo sprawne" wcale nie oznacza dosłownie „bardzo sprawne", toteż jesteśmy dodatkowo zabezpieczeni przed zarzutem kłamstwa. Wybór „wyższej" odmiany języka, naukowej czy urzędowej, nie zawsze jest wskazany. Częściej występuje w tak zwanej „reklamie twardej", informacyjnej (przynajmniej na pozór informacyjnej). Czasem (zwłaszcza w wypadku „reklamy miękkiej", zjednującej) jest odwrotnie, trzeba sięgnąć do odmiany „niższej", do języka potocznego. W rozmowach użytkowników, w wypowiedziach „ludzi takich jak my", użycie potoczyzmów, a niekiedy nawet łagodniejszych wulgaryzmów, ma także mieć dodatkowy walor uwiarygodniający, bo związane jest z emocjami i naturalnością. Zatem w reklamie telewizyjnej sympatyczne zwierzę może wygłosić cały tekst w slangu młodzieżowym, młody człowiek, zdając sprawę z wrażenia, jakie zrobiło na nim coś reklamowanego, powiada: „Totalnie odpadłem", a trudno zliczyć wszystkie produkty, które są „odjazdowe" i „odlotowe". Najbardziej naturalne mają być dzieci, mówiące o „zwędzaniu" i „robieniu siusiu", posługujące się językiem najprostszym i radośnie przy tym szczebioczące. Sięga się też po intymną odmianę języka. Reklama stanowi ucieleśnienie pewnego paradoksu: z jednej strony adresowana jest do jak najszerszego kręgu odbiorców, z drugiej zaś chętnie sięga po intymność

i udaje, że zwraca się tylko do mnie, czasem nawet z czułością wykluczającą udział osób postronnych. Była już o tym mowa, że reklama to także (dla niektórych: przede wszystkim) sztuka. Nie dziwi zatem - a nawet wydaje się najbardziej naturalna - odmiana literacka. I to nie w znaczeniu: wypracowana, poprawna i elegancka, ale raczej: nacechowana estetycznie, ze wszystkimi możliwościami ozdób i zabaw językowych. Cudzożywna jak literatura, reklama ma prawo do swobodnego wykorzystywania i przetwarzania innych odmian. Ale najchętniej sięga do wypracowanego przez tysiąclecia arsenału środków literackich. Jeśli nawet odbierają one wypowiedzi poczucie niewypracowanego autentyzmu, to dają w zamian szlachetniejsze skojarzenia. A przecież i tak świadomi jesteśmy umowności perswazyjnych opowieści reklamowych, z drugiej strony zaś chętnie byśmy tworom literackim jakiś rodzaj prawdziwości przypisali. Występują zatem - wspominane już wcześniej - takie zabiegi, jak metaforyzacja i stosowanie innych figur poetyckich. Poetyckie połączenia wyrazów, jak choćby „zrobiony w raju", „ogrody miłości", „pozwól kwitnąć miłości" czy „delikatność jedwabiu", można znaleźć bardzo często. W cenie jest zabawny kalambur i wszelkie gry słowne, rytm i rym ułatwiają zapamiętanie sloganu, a stopy rytmiczne (zwłaszcza trochej i jamb) organizują nastawienie do tekstu. Pojawiają się także stylizacje literackie: nawiązania do poetyk określonych epok (Romantyzmu, Baroku), dodatkowe upoetycznienia i archaizacje („ma ci ona system...", „Ociec, prać"). Większe utwory reklamowe mogą odwoływać się wreszcie do wzorców literatury popularnej. Oto znamienne trzy przykłady takich nawiązań: do schematu poetycko-sentymentalnego, westernowo-przygodowego i luzacko-mlodzieżowego. „Mariola ma oczy piwne, Mariola okocim spojrzeniu, / a w oczach błyski prze-

dziwne, jak słońce brzęczące w jęczmieniu. / Cienie zielonych pnączy na włosach jej się ścielą, / słońca się kropla sączy przez gęste liście chmielu. / Mariola Cię tym zaskoczy, że taka słoneczna jest w cieniu. / Mariola ma piwne oczy, okocim, okocim spojrzeniu". „Nocą w Łazienkowie strach dosięgną! dna! / Trafisz na bakterie, nie doczekasz dnia! / Ałe jest odważniak, co im szkołę da!" „Jestem gepard Chester, na luzie ze mnie gość, żyję spoko, lecz gdy Chitos zobaczę, to coś we mnie wzbiera, ślinię się i płaczę, chrupiącego chcę sera! Kurczę, to jest afera! Chitos grają fairl One mają smak sera! To naprawdę chrupiący ser!" Przy wyborze odmiany języka przestrzega się na ogół dostosowywania jej do typu produktu i odbiorcy. Rzeczy mniej cenne i produkty codziennego użytku raczej nie są reklamowane zbyt podniosłymi i patetycznymi frazami, a z ubezpieczenia na życie lepiej nie żartować. Stąd też i style językowe powinny być zgodne z najwłaściwszym typem perswazji. Ale z drugiej strony zabawna prowokacja w wielu wypadkach ma walor uatrakcyjniający - owe czeskie zakonnice szepczą o komputerach dosyć filuternie. Bardziej przekonuje to, co (jak się zdaje) nie jest nastawione na przekonywanie. Działania językowe są zawsze, choćby w minimalnym stopniu, obliczone na perswazję. Językiem kłamiemy, udajemy, naciągamy. Zatem zachowania nie tak zdecydowanie znakowe jak słowa mogą być bardziej sugestywne. Gdy chcemy kogoś przekonać o swoim przeziębieniu, naturalna (lub znakomicie udana) chrypka będzie bardziej wiarygodna niż gorące zapewnienia. Zaangażowanie emocjonalne nie daje się opisać słowami, trzeba je okazać (lub pokazać) tonem, tempem mówienia i natężeniem głosu. Albo na przykład zacinaniem się. Wady wymowy mogą zjednać odbiorcę, wywołując jego współczucie lub satysfakcję z wyższości (choć czasem mogą osłabić przeświadczenie o kompetencji nadawcy).

." czy „Ojejjjj. Dramatyczne jęki i upiorne chichoty są teraz rozpoznawane jako zabiegi celowe. naturalny. Tekst mówiony jest sugestywny. zmęczenie. dziecięce gaworzenia i starcze gderania. Reklama o tym wie i dlatego te wszystkie gospodynie. dając poczucie bezpośredniego doznania. asertywne dyrektorskie stwierdzenia przekazują więcej zemocjonalizowanej informacji niż słowa. nawet z tą samą intonacją. najczęściej pełne ekspresji. A przy tym umożliwia zastosowanie innych chwytów zwiększających atrakcyjność i sugestywność. a nawet w tym samym ciągu dźwięków odgłosom mniej skonwencjonalizowanym towarzyszą słowa. to pyszne.częste zresztą i w mowie potocznej . Dodać wypada. to także znak . potem tak radośnie się rozpromieniają. na następnej . bo to puszczanie oka do słuchacza. jak pięknie!". ale ulatuje. że słuchamy komunikatu reklamowego. Miejsce się liczy . Wielkość i krój czcionki pozwala pismu krzyczeć i szeptać. ale atrakcyjne. Babcia w zdziwienie z powodu nieużywania wybielacza wkłada masę energii. mniej byśmy wierzyli w skuteczność reklamowanych preparatów. Dzieje się tak zwłaszcza w reklamie radiowej.. może pojawić się po upływie wielu dni i w innym miejscu. Jęki bólu i wrzaski uciechy mogą przy tym nie tylko przekonywać. Zwątpienie.. radość. które wymagają ułożenia - .na ulicy i w gazecie. ale wywoływać wrażenie większej autentyczności fikcyjnego przecież przekazu.rzadko się nam zdarza jęczeć w samotności.. Billboardy tworzą całe systemy rozmów. Gdyby atletyczny komiksowy bohater nie pokazał sugestywnie chrypy.wszystkie te uczucia wyrazić się dają intonacyjnie i proszę spróbować powiedzieć „Bardzo się cieszę" zbolałym tonem.Stąd też w komunikatach reklamowych tak bogate zastosowanie znajdują wszelkiego rodzaju nacechowania wypowiedzianego komunikatu elementami parajęzykowymi. że taki efekt był raczej niespodziewany. stylizowane na graffiti i na odręczne notatki. zdziwienie. W tym samym komunikacie. usytuowane w czasie i przestrzeni. ból . Aktywizowanie czytelnika może mieć wiele postaci. Informacja o naszym braku radości będzie w ten sposób bardziej wiarygodna. Tekst pisany pozostaje i można do niego wracać.równie prowokacyjną odpowiedź. intonacja) lub wydaje się naturalne (cechy głosu. możemy zapominać lub nie być świadomi. a niekiedy. Namiętne szepty i radosne szczebioty. wzbogacany o intonacje i dźwięki dodatkowe.. tak intonacyjnie pełne niewiary w skuteczność nowego proszku na początku przekazu. Odpowiedź na intrygujące pytanie lub ciąg dalszy tajemniczego tekstu. daje wrażenie pośpiechu lub powagi. a coraz częściej spotkać można rozsypanki z liter.. by radio nas oszukało. żeby go przeczytać. a maluch nie siąkał nosem. ulga.albo stanąć na głowie. Spotkać możemy więc teksty jakby pisane dziecięcą ręką lub eleganckim kobiecym pismem.jeśli uświadomimy sobie konwencję. co jest mniej znakowo skonwencjonalizowane (akcent. ale przekonuje. o co w nim chodzi. Komunikat reklamowy dociera więc do nas z kosza na śmieci i z powietrza. w której o złudzenie łatwiej częściej wyłączając uwagę. Jednakże to. niż gdybyśmy o nim powiedzieli wprost. trzeba odwrócić gazetę do góry nogami . a pełen satysfakcji okrzyk „To działa!!" wprawdzie nasuwa podejrzenia. Tworzą się w ten sposób . dźwięki pozajęzykowe.ciągi ekspresyjne typu „Mmmm. śmiechy i westchnienia). Stosowane są szczególne gry z odbiorcą. Tekst pisany może z nim rozmawiać: na jednej stronie pisma mamy prowokacyjne pytanie. a wystarczy zamknąć oczy i mieć wyobraźnię. Układane są szarady i krzyżówki. Działają znakowo także inne cechy głosu. jak jęki. mąż nie kasłał. wyjaśniający. że takie uwiarygodniające dźwięki często bywają przerysowane . udawanie zmienia się we wspólną zabawę. szlochy.

. a wyraz „kolor" w odróżnieniu od kontekstu jest kolorowy.wiadomo. Może to zresztą być tekst wieloznaczny .du bon . . W napisie na billboardzie „Red Buli doda ci skrzyyydeł!" mamy odwołanie się do emocjonalnego przedłużania głosek. Bardzo specyficzne jest graficzne oddawanie cech wypowiedzi ustnej. choćby ze względu na dużą siłę normotwórczą powtarzanych reklam. często atrakcyjnie prowokują.„Palę sobie.wy- raz „lekko" jest zatem tak lekki. 1980). Także tekst nieskończony. prowokujący do uzupełnienia. będzie nam bliższy. Podobnie naganne jest zresztą naruszanie normy gramatycznej czy logicznej. że tekst. Interesującym chwytem jest upodobnianie formy poszczególnych wyrazów do ich znaczeń. Można to uznać za realizację postulatu homologizacji wypowiedzi . w którego powstaniu uczestniczymy. Naruszenia ortografii zawsze zwracają uwagę i jakkolwiek mogą być odbierane jako świadectwo braku wykształcenia nadawcy..dubonnet" (Reboul. Takie gry są stare. że unosi się w powietrze. co zresztą pojawia się w fonetycznej realizacji tego sloganu. W dawnych opisach przytacza się na przykład sprowadzanie do wspólnego inicjalnego P hasło „pilues pink pourpersonnes pales" i zabawy z ortografią typu „du bo . Niedopuszczanie do szerzenia się pisowni odstępującej od oficjalnych kodyfikacji jest jednak uzasadnione. łatwiej się zapamięta." to reklama papierosów o nazwie „Sobieski".

na mleko mogtoby apetyt odbierać. zapewne także bez konserwantów. Zresztą sama laciatość też jest swojska. dziata tu też eufonia (powtórzone „m" i „o"). W reklamie spotyka się negacje cech generycznych za cenę podkreślenia cech marki („To nie telewizor.co ważne . To określenie jest lapidarne i bardzo atrakcyjne. jak wiele klasycznych sloganów („Cukier krzepi". SAMO MLEKO! A więc bez dodatków. potem bliżej określa (jest określane). „Samo mleko" to dwa trocheje. A najsilniej dziata skojarzenie z potocznymi idiomami o pozytywnej treści. druga .tylko mleka.ŁACIATE. „Czyste mleko" nie brzmiałoby tak apetycznie. jak „samo zdrowie". „sama prawda". Ten slogan jest do odczytania w dwóch strukturach intonacyjnych: pierwsza to spokojne podanie sympatycznej nazwy. to XXX") . ale „samo mleko" go dodaje.refleksyjne lub emocjonalne stwierdzenie cech posiadacza tej nazwy. Najpierw mleko nam się przedstawia (lub jest przedstawiane).tu przypisanie produktu do gatunku ma charakter bezwzględny i wskazuje. w tym również koloru. domieszek. ciepła i mita. . „Lotem bHżej"). Przeniesienie wielu cech krowy. z petną przekonania kategorycznością. Wywotuje to wrażenie naturalnej pierwotności. że Łaciate ma wszystkie cechy mleka i .

niezależnie gdzie.każde z nich wzięte z osobna. Najważniejsze słowo w reklamie to nazwa produktu. w pewnej części odnosi się także do innych elementów językowych: połączeń lub cząstek wyrazowych. jak bodziec podstawowy. że jakiś wyraz w ogóle jest. Teraz . do którego należy. jak działają słowa Tekst składa się ze zdań. „wzmacnia" czy „smakuje"). Często zresztą ważne jest. ale zawsze na początku jest słowo wynik jakiegoś wyboru. tworzymy je. Samo słowo „prawdziwy" działa na odbiorcę z każdego miejsca tekstu . Używanie wyrazów ma dwa aspekty: paradygmatyczny i syntagmatyczny. może wyzwalać oczekiwane emocje lub wpływać na postawy. uruchamiający reakcję odbiorcy. Ten pierwszy wiąże się z wyborem jakiegoś elementu spośród wielu możliwych (na przykład wybieramy czasownik „krzepi". iż likwidować ma poczucie związku produktu z gatunkiem.czy będzie się odnosiło do produktu („prawdziwa kawa"). a potem przestanie . O strukturach składniowych powiemy później. Oczywiście oba aspekty nakładają się na siebie i często wybór słowa zdeterminowany jest formą gramatyczną czy łączliwością frazeologiczną. czy do kupującego („marka prawdziwego mężczyzny"). co najbardziej zauważalne jako tworzywo tekstu: o słowach. Drugi odnosi się do połączenia wyrazów w jednostki frazeologiczne (o silnym związku treściowym) i syntaktyczne (związane gramatycznie). Wyraz bowiem może działać jak sygnał. zdania ze słów.8 Słowa 8. Zdań nie wybieramy. Sensy tekstu to czasem nie tyle iloczyny. Zauważyć można. ile sumy sensów słów . W komunikacie reklamowym robi się to pieczołowicie.1. choć wiele z tego. co tyczy się słów. w izolacji. czy też do efektu („prawdziwie czyste zęby"). że nazwa często jest do tego stopnia ważna. Zazwyczaj czynimy to spontanicznie. Wybieramy struktury składniowe i słowa. odrzucając „posila".o tym. Nowy czyścik Alba (dobre nazwy zwykły zaczynać się i kończyć samogłoską) najpierw będzie całkiem inny niż jakiś typowy „zwykły czyścik".

częstsze. adresy. użyję wyrazów zależnych ode mnie. Zazwyczaj wygodnie jest uznać za nacechowane elementy rzadsze. jako komunikat w całości.wtedy te suche fakty stają się paradoksalnie bardziej informacyjne i. gdy dokoła są komunikaty inne . gdy chodzi jedynie o informację.w ogóle być czyścikiem! „To nie czyścik. Ich użycie jest często konieczne.ktoś. najpewniej wybiorę te właśnie słowa: „Radom". może ironia. a są prawdziwie reklamowe. wybiera człon nacechowany. liczby. To temat na osobną książkę. która zresztą istnieje (Zboralski. Gdy powiem o Janie „ojciec Weroniki". 1995). do których użycia nadawca jest poniekąd zmuszony. bardziej nacechowane! . nacechowanych .to także często wykorzystywany wzór sloganu. że w Radomiu we wtorek Jan zabił Piotra. Są to cechy relacyjne: gdy weźmiemy pod uwagę cechę dźwięczności. „Piotr". W koncepcji strukturalistycznej jednym z najważniejszych rozróżnień jednostek językowych jest podział na elementy nacechowane i nienacechowane. także najprostsze określenia. Może to być podniosłość. „Alba . to Alba" . Tu natomiast zajmiemy się słowami jako stymulatorami aktywności konsumpcyjnej. bo naszym zdaniem lepiej się tu sprawdzi. same fakty przemawiają na naszą rzecz". spontanicznie wybieramy wyrazy prostsze. Mogą być nazwane „wyrazami niezależnymi od nadawcy". bo są w opozycji do bezdźwięcznych. daty. ponieważ czyni komunikat bardziej wiarygodnym. często pożądane. czyli słowami. podwójne. tak jak problematyka nazw własnych jest odrębnym działem językoznawstwa. Chcąc powiedzieć. dane techniczne. W każdym razie v wieczerzę" zauważymy. że z drugiej strony tylko nowy produkt może w pełni zasługiwać na przynależenie do swojego gatunku. bo są też niedokonane. nie potrzebujemy reklamy. pragnie zakomunikować: „Widzicie. o wtorku „dzień przed środą".bezdźwięczne. bo mamy i złożone. Problematyka nominacji. produktom i usługom. Podstawą wyróżnienia dowolnej jednostki jest to. A w nich można wydzielić człon nacechowany i nienacechowany. to może on właśnie został przez nas uznany za nacechowany? A w każdym razie za nacechowany perswazyjnie? Za najmniej nacechowane uznać wypada te wyrazy. bo umożliwia zakup. Większość opozycji to opozycje binarne. „Jan". że wchodzi ona w opozycję z innymi. można mówić o zdaniach prostych. Niekiedy nadawca. Wyróżniamy zatem głoski dźwięczne. Można to odnieść do wyrazów. jak mówi się o takich wyrazach w poradnikach dziennikarskich. W przekazie perswazyjnym również mamy do czynienia z wyrazami niezależnymi.takie slogany nie należą do rzadkości. ograniczając się świadomie do takich właśnie słów. może staroświeckość. Automatycznie. kto decyduje się na użycie słowa „wieczerza". czyli nazywania bytów. Wyraz „kolacja" w zestawieniu z „wieczerzą" z pewnością uznamy za mniej nacechowany . albo wtedy. nienacechowane. żeby przekazać nam jakąś dodatkową informację lub ładunek emocjonalny. Świadomy wybór wyrazu zwykle zakłada jego nacechowanie. Ale jeśli w komunikacie perswazyjnym (na przykład reklamowym) wybierzemy świadomie wyraz prosty. gdy bezdźwięczności . Inna sprawa. które nakłaniają do zakupu. ceny. numery telefonów i tym podobne. „wtorek". zwłaszcza w aspekcie nadawania nazw markom. jest obszerna i złożona. Zalicza się do nich nazwy własne. gdy renoma jest ugruntowana.to jest czyścik!" .i coś do komunikatu dodam. o Piotrze „syn Wincentego". przez co często bardziej informatywne. wyróżniamy czasowniki dokonane. a w reklamie niezwykle istotna. Są to na przykład nazwy. zapewne dlatego. Zagadnienie to jest jednak nieco odmienne od problemów tu poruszanych. Takie informacje handlowe nie spełniają jednak warunku atrakcyjności i mogą się pojawiać na przykład wtedy. nacechowane będą głoski dźwięczne.

Stąd nawet jawnie formułowane zależności leksykalne: sloganowe następstwo nazwy produktu w stosunku do nazwy problemu. że sfera konotacyjna tego wyrazu jest. które trudno uznać za nacechowane.„brzydki"). jak wiadomo. Wiadomo na przykład. na czym polega czynność. jak się zdaje. że w odniesieniu do wielu słów naturalnymi reakcjami skojarzeniowymi będą ich przeciwieństwa (słowo „kobieta" wywołuje zazwyczaj reakcję „mężczyzna".słowa niemal niezauważalne.„jabłko"). nawet tak. sugerują jakąś informację. co jest przez nie nazywane. by odbiorca nie całkiem zdawał sobie z tego sprawę. Dodać trzeba. że dla różnych odbiorców konotacje. Takie behawioralne formuły mają eliminować refleksję i wzmacniają kategoryczność apelu. czyli wyrazy bliskoznaczne i tym podobnie. jakie relacje nazywa przyimek „między". Co najwyżej ich brak może czasem zostać zauważony. Wyraz „słońce" ma denotację: istniejąca gwiazda. niekiedy obowiązkowe. że i tu konotacja dominuje. czyli zbiory bardziej dowolnych i mniej ustabilizowanych odniesień. Takie wyrazy. ale których użycie jest wynikiem świadomego wyboru. ale same z osobna nic już nie znacząc. ale to słowo wywołuje tyle emocjonalnych skojarzeń. są słowa o małym ładunku informacyjnym.Ale nawet i te niezależne elementy podlegają wyborom. gdyby reakcją na słowo był zakup. Pomocne w tym mogą być prowadzone od lat przez psycholingwistów badania nad reakcjami na słowa.wyzwalać pożądane reakcje. Najlepiej oczywiście byłoby. Wtedy. Badany jest także czas reakcji na słowa (Kurcz. Podać czy nie podawać ceny? Czy prezentować wszystkie dane techniczne. jak „specjalny" i „szczególny". ubogą sferę konotacyjna. jaki przedmiot nazywany jest przez rzeczownik „krzesło". czy też jego uświadomienie. synonimy. sprawia. jak „pojemnik" czy „symptom". mają. w wypadku innych będą to hiponimy. jak odzew po haśle. jakiego rodzaju cecha jest nazywana przymiotnikiem „zielony". jak . Szczególnym rodzajem słów. Wiemy także. Każde słowo ma swoją denotację. 1987). tworzące tło dla wyjątkowych. Ale na denotacji nie wyczerpuje się funkcja słów. Te słowa mają działać jak impuls .nazwanie. „Diagnoza: przemęczenie. czyli wyrazy podrzędne pod względem zakresu semantycznego („owoc" . Odpowiedź: XX". Obok denotacji słowa mają także konotacje. wybranych ze względu na ich perswazyjne predyspozycje. często emocjonalnych. ale „pudło" czy „znak" mogą już wzbudzić więcej skojarzeń. spójnik „lub" czy partykuła „prawie". „ładny" . Bardziej interesujące jest używanie słów nacechowanych. Ale wpływ tej gwiazdy na nasze życie. tworzą sprzyjający nastrój. czyli coś nazywa. to takie przymiotniki. sprawił. którą nazywa czasownik „pisać". a właściwie . owocujący licznymi metaforycznymi użyciami tego słowa. może istnieć materialnie lub nie. to czasowniki „oferować" i „polecać" . Wspólnota świadomości. że możemy się porozumiewać. To. nie zwiększają atrakcyjności przekazu. które czynią produkt atrakcyjniejszym od innych? Odpowiedzi w konkretnych sytuacjach wydają się proste. „Matka" ma desygnaty. silniejsza od jego sfery denotacyjnej. by tak rzec. a w pewnym sensie „puste". I dzięki nim także działają. Owszem.gdyby oczywiście reakcje na słowa przeradzały się regularnie w decyzje o zakupie. robią wrażenie. perswazja jest najskuteczniejsza. do jakiego pojęcia wyraz się odnosi. skojarzeń. czy tylko te. Ale można próbować wywoływania reakcji innej: oto nazwa może być właśnie reakcją na powstały problem. ważnych i nacechowanych. Niekiedy reagujemy niemal natychmiastowo i takie sytuacje w reklamie byłyby pożądane najbardziej . do czegoś się odnosi. To wszystkie te „składniki" i „czynniki". Wiemy na ogół. najbliższa naszej planecie. czyli.

które łatwiej mogą nami powodować. Pierwszy: czy wybrać słowo bardziej konkretne. ile możliwą do zasugerowania. szarością (nie mówiąc już o tym. Wybór synonimu determinowany jest skojarzeniami emocjonalnymi i oceną . gdy jest „mięćciutka". Jednym z najprostszych standardowych sposobów ustalania powszechności skojarzeń jest stosowanie metody znanej jako dyferencjał semantyczny (Osgood. Początkowo te pary były ściśle określone. Takich wyborów nie dokonuje się intuicyjnie . „Zwykły" kojarzy się z przeciętnością. że w reklamie często się nam obrzydza „zwykle" rzeczy) . Suci i Tannenbaum. Oczywiste. Jeżeli chce się. Wiąże się to niekiedy z budową słowotwórczą .słaby". „bezpieczny".daleki". „bliski". że kolory po upraniu będą raczej „żywe" niż „wyraźne". przez co mogą wpływać na odbiorcę silniej. „silny .dynamiczny". że efektem reklamowanej diety będzie nie „chudość". Podręczniki dziennikarstwa uczą: lepiej pisać o pudełku niż o psie czy zgoła o zwierzęciu. jak „dobry . dzięki czemu nawet intuicyjnie czujemy się bardziej związani z tymi. „duży . Ustala się mianowicie opozycyjne pary antonimów (wyrazów przeciwstawnych) i następnie próbuje stwierdzić. Badania skojarzeń muszą być mniej lub bardziej sformalizowane. jak dalece wspólne są konotacje wyrazów. Konotacje wywołać może już warstwa brzmieniowa wyrazu. Generalnie jednak konotacja łączy się częściej z warstwą znaczeniową niż dźwiękową.oczywiście wybierzemy ten drugi. by takie właśnie skojarzenia występowały w związku z oferowanym produktem. A w każdym razie ta metoda pozwala uniknąć skojarzeń niepożądanych. wyczucie (tyle że wielu osób) może być czynnikiem decydującym. dlatego też o wyborze kluczowych słów często decydują takie fonetyczne predyspozycje. Ciasteczka są bardziej apetyczne. a przez to silniej na nas działa. gdy są „chrrupiące". Wiążą się zwykle z emocjami. „ciepły . może silniej wzbudzić pożądane skojarzenia. potęgujące pewne cechy fonetyczne wyrazu.chcą niektórzy. któremu z nich bliższy wydaje się wyraz badany.mały". lepiej o przybiegnięciu niż o przybyciu. Przy wyborze słów pojawia się wiele dylematów. jak na razie. z których zwróćmy tu uwagę na dwa.trudno stwierdzić. Jeśli badamy na przykład konotacje wyrazu „dom". „bezpieczny . Odpowiednie wymówienie. gdy jest „pyszszna" lub „smaakowiita". czy raczej ogólne? Konkret łatwiej sobie wyobrazić. „pasywny". że jest on dla nich „dobry". użycie słowa „dom" może się okazać korzystne. Ale w ostateczności często właśnie intuicja. postulatem intuicyjnym . „statyczny" i „ciepły". Rzecz w tym. dziś rozszerza się ich zbiór i można używać takich typowych zestawień. a gdy do czegoś tak samo pasuje przymiotnik „zwykły" i „naturalny" . Nie wszystkie wyrazy dają się tak „uapetycznić". Przede wszystkim konotacje nie zawsze są uświadamiane. „aktywny .podobnie.zdrobnienia i spieszczenia bardziej nadają się do takich sympatycznych artykulacji. 1969) jest. 1957). że postulat intersubiektywności intuicji (Wierzbicka. możemy oczekiwać. znaczeniowe peryferie słów.pasywny". „Kajdanki" nazywają tę samą rzecz dla policjanta i dla przestępcy. świeżością i prawdą.ryzykowny". Tkanina „puszszyssta" jest wyobrażeniowo milsza i wyzwala sensualne emocje .„naturalny" wiąże się z naturą.zły". iż badani wskażą raczej. Ale konkret bywa . „statyczny . W działaniu perswazyjnym można mówić o wielu przewagach konotacji nad denotacją. zwłaszcza gdy chodzi o słowa kluczowe dla komunikatu reklamowego. lecz „szczupłość". ale konotacje są w obu tych wypadkach drastycznie odmienne. „bliski .zimny". dowolna potrawa. mogą być odmienne.nie tyle zawartą w słowie.towarzyszy im wiele sondaży i badań. Wreszcie wyznaczają pewne wspólnoty (nie tak duże jak językowa). którzy je wywołują poprzez użycie słów.

Do tego fakt. wyrazistość i jednoznaczność. by znaczyły. o zjawiskach społecznych. że takie słowa o nieostrych znaczeniach czy odniesieniach mają szczególnie rozbudowane warstwy konotacyjne. mówią o świadomości językowej reklamotwórców.2. możliwość odniesienia „pragnienia" do kobiety i do napoju oraz inne. mniej lub bardziej dyskretne odwołania na pewno mają istotny walor perswazyjny.także niebezpieczny. a przecież chodzi między innymi o to. odnosiło się do większej liczby sytuacji i potencjalnych użytkowników. jednoznacznym a nieostrym. Ale w reklamie niestety manipulujemy. o zmienności języka i tym podobnie. czyli badania częstości występowania poszczególnych wyrazów w tekstach reklamowych. 1993).sprawiedliwość". wtedy oczywiście liczy się (podobnie jak konkret) precyzja.jak na przykład o seksie czy o śmierci. że to samo słowo pasuje do różnych zjawisk. a sprawiedliwość . przysłówki. wskazują. prowadzone na próbach z lat 1962. z rozmytym znaczeniem. precyzyjnym. co on chce. brak precyzji sprzyja pozytywnemu odbiorowi. Wiele pisano (Le Bon. jak „Naszej kopii żadna nie skruszy" (to oczywiście reklama kopiarek) czy „Zaraz zwędzę go" (o wędzonych chrupkach). Drugi dylemat to wybór między słowem wyrazistym. Wieloznaczność zaś bywa wykorzystywana jeszcze przemyślniej. łatwo do znaczenia tego nieostrego wyrazu może włożyć to. Może wywołać wrażenie ograniczenia użyteczności na przykład produktu. W wypadku „szczęścia" jest to jeszcze wyraźniejsze. gdy taki wieloznaczny lub „z odzyskanym znaczeniem" wyraz jest częścią jakiegoś idiomu (na przykład „Twoja kolej" w reklamie kolei). przymiotniki. bo dla każdego te wyrazy znaczą to. Jakie słowa działają Rzeczowniki. prażynek i batoników. wieloznacznym. Badania polskich tekstów reklamowo-ogłoszeniowych (Pisarek. Gdy odbiorca słyszy o wolności. Stąd chwytliwość haseł takich. do czego zachęcamy. Zauważyć wypada. To zjawisko wyraźnie występuje zwłaszcza wtedy. może wywołać intuicyjne przekonanie. gdy z różnych (między innymi cenzuralnych) przyczyn nie można mówić o czymś jasno . by to. 8. że najczęściej pojawiały się w nich nastę- i. Szczególnie perfidnie wykorzystywana jest wieloznaczność i nieostrość znaczeniowa wtedy. z rozmytym znaczeniem. Zwłaszcza tropy erotyczne. że „coś w tym musi być". który zda sobie sprawę z wieloznaczności (czasem: z homonimii. Gdy chcemy być dobrze zrozumiani. gdy chodzi o informację i przyciągnięcie uwagi. 1987 i 1992. Jest dla układaczy tekstów reklamowych często prawdziwym dobrodziejstwem. Właśnie dlatego użycie wyrazu o szerokim zakresie może zwiększyć siłę jego oddziaływania. Obecność pięknej kobiety czy przystojnego mężczyzny w przekazie ikonicznym uzupełniana jest mniej lub bardziej subtelnymi niedopowiedzeniami. . co sam uzna za właściwe. czasowniki. wyczuwa coś w rodzaju atrakcyjnego porozumienia z nadawcą. mogą wywoływać specyficzne nastawienia do oferowanego produktu. Badania frekwencyjne. Seksualnie nacechowane bywają reklamy jogurtów i napojów chłodzących. Odbiorca. Każdy zgodzi się ze zdaniem „Niech prawo zawsze prawo znaczy. czyli przypadkowej zbieżności form wyrazowych). a wieloznaczność zabezpiecza przed zarzutem kłamstwa lub stwarza dodatkowe pozytywne odniesienia. Aluzyjność wszystkich „pożądań" reklamowych. kierującymi lub mogącymi kierować uwagę odbiorcy na sferę seksu. 1994) o atrakcyjności demagogicznego stosowania wyrazów nieostrych. pralek i wykładzin podłogowych. dla niektórych odbiorców obecne nawet w sformułowaniach najniewinniejszych. choć czasem są perswazyjne perwersyjnie.

„konkurencyjna" czy „rozsądna". a większą rolę odgrywa gwarantowanie. oraz zapraszać. bardzo częste polecanie. bywa zwykle za słabe i jest odczytywane jako konwencja reklamowa zaledwie markująca obietnicę. Pisarek. kanału. Najczęstszymi przymiotnikami w polskiej reklamie były natomiast (Pisarek. fine (przedniej jakości). W 1992 roku najczęstsze staje się zapraszanie. udzielać. „prowadzić" (sprzedaż). jak „atrakcyjna". które mogą się pojawić w większości tekstów reklamowych. kancelaryjność. clean (czysty). 1993). Twórcy tekstów reklamowych uznają. oferować. jakości i wyborze określeń „wysoki". porad). „umiarkowana". szukać ciekawych słów i sformułowań . fresh (świeży). w wielu krajach słowo-klucz tekstu reklamowego. przyjmować. oferować.pujące czasowniki: udzielać. 1993): w 1962 roku: nowy/najnowszy duży/największy luksusowy trwały w 1987 roku: korzystny szeroki (np. co w latach 1982-1989 było nowe. zapewniać. „niski" i „duży". co „tandetny". na co wpływ miały zapewne czasowo negatywne konotacje to. real (rzeczywisty). W próbach wcześniejszych silna jest oficjalność. przyjmować. Atrakcyjność takiego zapewnienia jest. a opatrywanie słowa „cena" takimi przymiotnikami. Oczywiście obecność „taniości" w przekazie reklamowym zależy od wielu czynników: towaru. free (wolny). 1993). uznawana za znaczną. extra (ponad normę). big (duży). a zwłaszcza ogłoszeniowych. prowadzić (1962). special (szczególny). cena) wysoki (np. rzecz jasna. Dziwna może się natomiast wydać tak wysoka frekwencja przymiotnika „tani". jak się okazuje. wysokiej klasy) atrakcyjny duży/największy (gt. takie. bright (jasny). zwłaszcza w 1992 roku. Znamionuje to pewną pauperyzację rynku. delicious (rozkoszny). wonderful (cudowny). rich (bogaty) \golden (złoty. jak „dobry". że bez obłudy i kombinacji trzeba apelować do kieszeni. Wyliczenie wszystkich atrakcyjnych dla reklamy słów jest. Już raczej „nowoczesny" zamiast „nowego" mógł oczekiwać lepszego przyjęcia. „atrakcyjny". W reklamie brytyjskiej do najczęstszych należą: good/bełłer/best (dobry/lepszy/najlepszy). easy (łatwy). wybór) korzystny dobry/najlepszy doskonały tani/najtańszy „Nowy". w Polsce przez lata było mniej używane. „przyjmować" (zgłoszenia. oferty). Wśród najczęściej używanych przymiotników naturalna wydaje się obecność takich słów ogólnych. gwarantować (1992). „doskonały". Ostatnio jednak „nowe" znowu wraca (Pisarek. niemożliwe. polecać. zapraszać (1987).i tak najsilniej działa ta prosta rzecz: argumentom ad crumenam. „prymitywny". To także tyle. great (wielki). Za kluczowe dla reklamy części mowy uznaje się przymiotniki i przysłówki. w pełni zdominowane wydrukowanym olbrzymimi literami słowem „TANIO". surę (pewny). Przecież „tani" to nie tylko „niekosztujący wiele". zapewniać. Za swoiste signum tempońs uznać należy wysokie miejsce wyrazów „trwały" w 1962 i „szybki" w 1987 roku. Częste są czasowniki niepelnoznaczeniowe: „udzielać" (informacji. Takie wyliczenia mogą tracić aktual- . wybór) atrakcyjny (gt. „niskiej jakości". warunki) bezpłatny nowoczesny dobry/najlepszy szybki w 1992 roku: tani/najtańszy nowoczesny niski/najniższy (gt. czy związanych z informacją o cenie. A tymczasem można znaleźć komunikaty reklamowe. często sztucznie zastępowało szlachetniejsze stare. „korzystny". Pokazują przecież interesujące zmiany w języku perswazji publicznej. adresata. Można wymyślać różne cechy. oferować. zapewniać. fuli (pełny). Słowa to ogólne.

Redukują napięcie. Kiedy ja słyszę o okazji. Ale słowo „skutecznie" („skuteczny") jest w reklamie bardzo częste bo zwiększa perswazyjność wypowiedzi. „mocny" oraz ich rzeczownikowe i przysłówkowe odpowiedniki są częste w reklamach produktów czyszczących. a stwierdzenie „zasłużyłeś na to" nie tylko tę atrakcyjność wzmaga. Czasem rzetelnie wprowadzają informację o szansach i okazjach.zmienność perswazyjnych elementów dorównuje ich bogactwu. A także dlatego. ale większość może być stosowana w odniesieniu do niemal wszystkich. a okazji zaprzepaścić. Jesteśmy spokojniejsi. jak „zagrożenie". bo jeśli nie zwalcza skutecznie. Ważne też. które w wyniku naszej edukacji wyzwalają w nas często automatyczne reakcje. emocjonalnie wymuszają zakup. wyraz „zaufanie" może spotęgować zaufanie. Być może słowa takie. a zwłaszcza przymiotniki i przysłówki („bezpieczny". Bliska niezawodności jest podstawowa wartość wielu reklamowanych towarów. inne działają uspokajająco. gdy słyszymy „gwarancje". Są silne . nie wiązało się ze stresami.rozsądny wybór" właśnie dlatego może się okazać skuteczny. raczej się wyłączam i nie przyjmuję komunikatu.slogan „XX . Wiemy. jak „bezpieczeństwo" i „pewność". jak „system" czy „formuła". Słowa „silny". Ale mamy już na przykład „odpowiedzialność" i „obowiązek". jak „niezawodny" („niezawodnie") i tym podobne. to oczywiście działa skutecznie. na przykład lękowe czy powinnościowe. że mogą działać zniechęcająco. więc lepsza od innych proszków. „wina" i tym podobne. Aż dziwne. które od razu może być zażegnane. Ono wiele wyjaśnia i „prostuje" zbyt skomplikowany świat. wyzwalając postawy sprzyjające nakłanianiu. Zaufanie rośnie też. by uniknąć wcześniejszych czy późniejszych frustracji. Tak często apelowano do naszego rozsądku . Najbezpieczniej się czujemy. Magiczne słowa nie odwołują się do racji. to nie ma co dodawać.ność . „niebezpieczeństwo". Jeśli coś zwalcza zarazki naprawdę. „Nowa skuteczna Panta" na pewno byłaby skuteczniejsza. Jeżeli coś dobrze działa. straszące. Są więc słowa. Stąd uspokajające wyrażenie „po prostu". że słowa „szansa" czy „okazja" należą do ulubionych w reklamie. gdy nie myślimy o bezpieczeństwie. co nam to bezpieczeństwo ma zapewnić. wzmacniające przeświadczenie o naukowym opracowaniu produktu i o wiarygodności przekazu. Można jednak zwrócić uwagę na niektóre szczególnie faworyzowane. Takimi słowami działa się na ludzi od dzieciństwa i wielu z nas bezrefleksyjnie może im ulegać. Skuteczność często wiąże się z siłą. Mogą tak działać choćby słowa „grzech". co reklamowane. Szansy przecież nie można przegapić. a one zwykle cenią u partnerów właśnie siłę. Podobnie działają takie słowa. Ale na wielu z nas działają też jak bezpośredni bodziec. Część z nich wiąże się z określonym typem produktów. samo słowo „dowód" może nam dostarczyć przekonującego do zakupu dowodu. że nie mamy go w nazwach. Lecz wtedy nie jesteśmy skłonni nabywać niczego. że słowo „wybór" również pozytywnie i perswazyjnie wskazuje na naszą podmiotowość. Posługują się nimi przede wszystkim kobiety. ale dodatkowo eliminuje ewentualną niepewność. więc niepożądane. by używanie tego. że robi to skutecznie. mogłyby nas do takich zakupów skłonić. działając jako prosty impuls. mianowicie skuteczność. gdy pojawiają się słowa takie. A właśnie takie wyrazy.i skuteczne (Kirwil. czy rzeczywiście „nam się to należy". stymulujący zachowanie. to nie zwalcza w ogóle. Inna sprawa. „pewnie" i tym podobne) stanowią lekki sygnał zagrożenia. Rzeczy . Podobnie automatyczne reakcje mogą wywoływać wyrazy akceptacji: przedstawienie czegoś jako „nagrody" może zwiększyć jego atrakcyjność. Te słowa pobudzają. 1994). Trudno się ich doszukać w reklamach. Te proszki i płyny mają przypominać partnerów. Ale to słowa za mocne.

że wtedy uwierzą nam łatwiej. Same też zresztą mają naturę. „wyrafinowany".i myślimy. Mimo nadużywania nie tracą jednak atrakcyjności . „To naprawdę chrupiący ser" . Trud nie jest w modzie. Temu też służy przymiotnik „prosty" („To takie proste!").także dzięki temu autentyczna.. „tajemniczy". a przedmioty nabywane dla prestiżu . Na działanie pozytywnych konotacji zawsze mogą liczyć użytkownicy słów związanych z naturą. W swoich klasach jednak to słowa podstawowe 1 jeśli nawet na powierzchni tekstu się nie pojawią. że nie wszystko może być zdrowe. „Po prostu" daje się wykorzystać do wzbudzenia przekonania o łatwości nabycia produktu. Jasne. „To naprawdę wspaniałe" ma nas przekonać właśnie dlatego.. a w reklamie także ma likwidować podejrzenia. jak „żywy". Takie przymiotniki. ale z pewnością długo jeszcze będziemy o niej słyszeli. „którym wszystko przychodzi bez trudu". a czasem ich brak może być bardziej zauważalny niż obecność. Takie rzeczowniki. a coś starego łatwiej przekona o swej wysokiej jakości. Chociaż. Klasyczne słowa mają to do siebie. iż sformułowanie „naprawdę najtańsze" nowych wątpliwości nie wprowadzi. „Prawdziwa kawa" wcale nie umacnia przekonania 0 pochodzeniu brązowego proszku (jak było kiedyś). Te produkty.taniości. „klasa".nie tylko działają „po prostu". „tani" i „zdrowy". że coś było „naprawdę" . „z natury zdrowa i smaczna". „elegancki". „czysty". Że czasem epatowanie wysoką ceną jest przewrotnie zachęcające. Niemal nie zwraca się na nie uwagi. jak na przykład margaryna Finea.gdy są jakoś wyróżnione i gdy mogą być przez to dostrzeżone. oczywiście w obrębie konwencji. „Naprawdę" to kolejne slowo-klucz reklamy. jak „delikatny". nadużywane w propagandzie. a stare może oddalić. choćby nawet ich pojawienie się było mało prawdopodobne. to jakieś odesłania do nich istnieją. na widok pierniczków „po prostu nie możesz się powstrzymać". Mniej więcej to samo odnosi się do słowa „prawdziwy". gdy słyszymy samo „byłem tam". a inne rzeczy są „po prostu" wspaniale i najlepsze. często służyło dość prymitywnej manipulacji. a nawet można je uznać za elementy swoistego tła komunikatu. Od dziecka zaklinamy się. rzeczowniki „świeżość" i „natura" (często personalizowana) są więc w stałym reklamowym użyciu. których możemy nie brać pod uwagę. ale tak jesteśmy przyzwyczajeni do reklamowych zapewnień o tym. Słowo to. dla uwypuklenia. Margaryna to „po prostu Basia". „subtelny". że coś jest najtańsze. że naiwnie spontaniczna postać wypowiadająca te słowa jest . tworząc oryginalne układy. pojawiają się nawet wtedy. do złudzenia przypominających zwykłą wolność i demokrację. Te cechy występują często razem. „dyskretny". „wykwintny". Chwyt „prawdziwości" jest stary i ciągle stosowany. Trzy kluczowe przymiotniki to „nowy". zawsze można było wprowadzić na ich oznaczenie terminy „prawdziwej wolności" i „prawdziwej demokracji". „smak". Można zauważyć. są zatem czyste. a rzeczy można nazywać wprost. używania go i osiągania pożądanego efektu. gdy ja- . które różniły się od obcych podróbek. a my jesteśmy kobietami i mężczyznami. za to stało się smaczne (często jest zarazem „zdrowe i smaczne"). że towarzystwa asekuracyjne nie powinny podkreślać swojej nowości. że jedzenie nie jest już tak zdrowe. takie przymiotniki. Gdy trudno było uznać dobra oferowane przez władze za wolność czy demokrację. takimi. z których najbardziej znana jest chyba „czysta żywa wełna". jak „styl". Ten najlepszy ze światów wcale nie jest skomplikowany.mówi zwierzę i jak mu nie wierzyć? „Naprawdę tam byłem" wprawdzie dopuszcza istnienie wątpliwości. W cenie są również wyrazy wskazujące na liczenie się ze smakiem odbiorcy. świeże i bliskie natury. że można z nimi polemizować. jak bywało niegdyś. „naturalny" czy „świeży". „szlachetny". które mogą takie być. jakie są naprawdę.

zestawiając ze sobą wiele wyrazów o takich znaczeniach i konotacjach. jak „pyszny". „tajemniczy". Ale można też i należy apelować do innych zmysłów. należąc jednocześnie do grupy wyrazów naturalnie najliczniejszych . Samo ich użycie w komunikacie reklamowym ma działać . „słodycz". których możemy dotknąć. obejmujące na przykład jakiś „dobry" przymiotnik i nazwę produktu. butów i nożyków do golenia. „smakowity". nie zaś jego miejsce. „niepokojący". ale na przykład ktoś. gdy wyobrazimy je sobie jako gładkie. Ważny jest tu bowiem nie tyle aspekt syntagmatyczny. albo w ogóle dowolny element świata przedstawionego w reklamie krakersa. które będą przytaczane) nie zawsze oczywiście odnoszą się wprost do cech produktów reklamowanych. Stąd też ciągłe starania o to. Powtarzanie połączenia typu „elegancki krakers" może już być zabiegiem reklamowym. które wolelibyśmy czuć jako szorstkie. ile paradygmatyczny . Stałe połączenia frazeologiczne. a poza tym doznania wzrokowe i słuchowe łatwo oddać pozawerbalnie. W reklamie wykorzystuje się też interesujące zjawisko synestezji. Wyobrażenia smakowe pojawią się dzięki takim słowom. czyli przenoszenia wrażeń z jednego zmysłu na inny. a teksty wypowiadane słodko. sensualistyczne dążenia: „Słodycz XX: miękka cisza wonnej zieleni". a także odpowiadające im przysłówki i rzeczowniki częściej mają wywoływać przyjemne wrażenie. jak „egzotyczny". Zmysłowe wrażenia potęguje się. W tekście reklamującym kawę po naturalnym pytaniu „Czy czujesz ten aromat?" pada mocniejsze 1 prowokujące „Czy widzisz ten aromat?". zjednujące potencjalnego nabywcę. Silny aromat można nawet zobaczyć. „miękki" i „lekki". miękko i cicho lub hałaśliwie. „pachnący". „ekscytujący". że i one apelują do naszej zmysłowości. „suchy".wybór słowa. ale uznać wypada. Na pewno rzeczy. na którym się pojawi. Wcześniej wspominano 0 tym. tworzą coś w rodzaju nazwy i niewątpliwie sprzyjają wdrukowaniu odbiorcy przekonania o stałości jakiejś cechy. „aromatyczny". W poszukiwaniu atrakcyjnych „zmysłowo" tekstów reklamowych ułożyłem kiedyś formułę oddającą. mokre. „tajemna moc natury" czy „tajemna moc szlachetnych ziół". że najsilniej działa na nas tekst. Nie wprost do konkretnych zmysłów odwołują się takie przymiotniki i imiesłowy. albo przyjęcie. Podobnie jest z innymi wyrazami odnoszącymi się do zmysłów. o „ciepłym" głosie czy 0 „słodkim" zapachu.wrażeniowo oceniających. „czyste piękno w eleganckim świecie". który „możemy sobie zmysłowo wyobrazić". mocno i władczo. „fascynujący". Te różne z pozoru odniesienia sumują się zresztą i dają charakterystyczne połączenia reklamowe typu „uczucie delikatnej świeżości". częściej jawią się nam jako atrakcyjne. że nie ma rzeczy. suche. .to nie krakers musi być elegancki. za których pomocą komunikat reklamowy do nas dociera. Same przymiotniki „gładki". „świeżości chłód" czy „naturalne piękno gładkiej skóry" to typowa frazeologia reklamowa. którego treść daje się z łatwością przenieść na doznania zmysłowe. by przekazy reklamowe czynić sensualnie atrakcyjnymi. twarde i ciężkie). by aspekt syntagmatyczny (czyli współwystępowanie elementów językowych) się nie liczył. Przytaczane dotąd przymiotniki (a także te. Reklamy są barwne lub szokująco czarno-białe. „Miękki dotyk delikatności". zapachowe na przykład dzięki przymiotnikom: „wonny". kto go je. jak się zdaje.kość produktu lub wręcz jego rodzaj wcale tego nie usprawiedliwiają . Nie znaczy to jednak. Podstawowe zmysły: wzrok i słuch. miękkie i lekkie (co oczywiście nie znaczy. „orzeźwiający". Dzięki temu możemy mówić na przykład o „ostrych" barwach czy dźwiękach. są i tak zaangażowane.występować mogą w reklamach podpasek i krakersów. pokazanym obrazem 1 choćby tembrem głosu.

Czy to możliwe? . Na tym się przecież reklama zasadza: na ukazywaniu różnicy między danym produktem a innymi. Słowa takie. „ten smak to cud". To. nie daj Boże. Stąd też licznie pojawiają się słowa ujawniające to zdziwienie (najczęściej w ustach zaskoczonych użytkowników): „nieprawdopodobne". „fantastyczny". „ultra". jak „pełny". i takie określenia. wprowadzające sugestię pełnej doskonałości (której nie oddaje naturalne użycie przymiotnika „doskonały"). który chcemy uznać za dobry. czy nawet „naj".produkt często bywa określany jako „król" wśród sobie podobnych.nie doznamy frustrującego poczucia niespełnienia. „lider". zdają się błahe i banalne . co dobre. Czasownik „wygrywa" odnosić się może do dowolnego reklamowanego obiektu. „cudowny" i wiele innych. co oferuje konkurencja.są więc niemal całkiem zaniechane. W reklamie na ogół zakazuje się negatywnego prezentowania konkurencji i stąd dziwactwa w rodzaju „zwykłej coli". to przynajmniej wrażenie. opatrując ją zapewnieniem. co gorsze. . że ta cecha wyróżnia ów produkt spośród innych. „funkcjonalny". między czym a czym . W cenie jest słowo „idealny". że chodzi o prawdziwą i wyraźną pochwałę. Nie trzeba dodawać. „czempion". niepełnego zaspokojenia. wybranego spośród innych. „super". Wybór jednej rzeczy oznacza rezygnację z innej. mają wywoływać jeśli nie przeświadczenie. Zalety reklamowanych towarów są niekiedy tak znaczne. różnicy. „ładny" czy „śliczny". że produktowi niczego nie brak. ale oczywiście chęć na batonik będzie raczej „nieprzeparta" lub przynajmniej „ogromna" niż „duża" czy. „niesłychane". Oto różnica". W wypowiedziach uwiarygodnianych (najczęściej pozorną) racjonalnością pojawiają się wprawdzie takie zwykłe przymiotniki. Te słowa. jakoby mniej zwykła. podobnie jak inne. Proste przymiotniki. Osobliwą karierę robił przez pewien czas rzeczownik „cud" („istny cud". niezależnie od miejsca. braku czegokolwiek. Różnić się tak bardzo na korzyść. czy nawet „dobry". żeby sformułowanie „inny niż wszystkie" nie pozostawiało wątpliwości. Czasownik „różnić się" i rzeczownik „różnica" także są w tekstach reklamowych wykorzystywane.Mamy więc słowa. żeby zrobić wrażenie. Aby ten wybór umotywować. takie jak „dobry". Ale nic nie stoi na przeszkodzie. W dialogach takie wątpliwości są rozwiewane: „. Na przykład „Wysoka jakość. W roli orzeczników i przydawek.przyzwyczajony do konwencji reklamowych odbiorca sam to wyczuje. jak „wygodny". bez których reklama obejść się nie może: „znakomity". „duży". która motywuje do kupna właśnie tego produktu. jakie zajmują w tekście perswazyjnym. co trzeba wiązać również z jego atrakcyjną jednosylabowością i możliwością rymowania. czyli wyrazów samoistnie oznaczających cechy. mają także działać magicznie.ale też że dostarczanej przezeń satysfakcji nic nie ogranicza. W każdym razie to. „najlepszy". „całkowity". Idealność zakłada brak braków. zwycięża z tym. „niewiarygodne". jak „zwycięzca". od której lepsza jest ta druga. „mały cud na duży brud"). „znaczna". pojawiają się także dotąd niesamodzielne cząstki wyrazowe „ekstra". „niemożliwe". żeby pojawiały się takie militarne (rzadkie i pośrednie) czy sportowe metafory. Szuka się określeń coraz intensywniejszych. Innym aspektem tej cechy jest kompletność. „kompletny". Samo słowo „pełny" czy „całkowity" ma działać uspokajająco .Ależ tak!". „wspaniały". jak „numer 1". musi się jakoś (reklamowo) różnić od tego. „nieporównany". że swoje funkcje spełnia bez zarzutu . Dlatego na przykład niektóre slogany podają jedną cechę produktu (dla wyobrażonego odbiorcy najistotniejszą). co oferowane. Przewaga nad innymi może być wyrażana metaforami władzy . „nieporównany". ale nadal jest to coś niesamowitego. że trudne do wyobrażenia.

że jakaś lalka „jest wszystkim.a potem się okazuje. wystarczy kwantyfikator połączyć z nazwą obiektu lub z efektem jego działania: „Zawsze Coca-Cola".specjalnym czy szczególnym). Powinniśmy zatem popierać samą reklamę. więc reklama.podwójna negacja w tym wydaniu służy wzmocnieniu sugestii. Z wyraźnie licencyjną przesadą można powiedzieć. „Zawsze czysto. jak „wszystko". o czym marzysz" lub „jest wszystkim tym. zawsze pewnie". co przynosi korzyść większej liczbie ludzi. co zresztą często się łączy: „to partner. może nam dać „satysfakcję z każdym kęsem" i tak dalej. co działa długo („zawsze") i w wielu miejscach („wszędzie"). Mamy tu . że guma Dino to smak i zdrowie" i w ogóle „Wszyscy żują gumę Dino".to się wszystkim opłaca". „dotrze bezbłędnie do celu zawsze i wszędzie". „wszędzie". które wyklucza możliwość posiadania takiej samej warstwy przez inne podpaski. zawsze sucho. Posiadanie przez jakiś przedmiot czy specyfik „unikatowego" składnika czy cechy może być w gruncie rzeczy kwestią nazwy. wyrażany takimi słowami. Abstrahując od jej cech. Wcześniej była już mowa o kamuflowaniu przez nie stosunku wypowiedzi do rzeczywistości. że są takie systemy.„wszystkie psy" zakłada jednak przypisywanie jakiejś cechy czy upodobania wszystkim psom z osobna. że taka cecha czy składnik specjalnie różni się od innych (na przykład systemów zabezpieczenia). to.wskazuje się na wyjątkowość reklamowanego obiektu. co kupimy i zjemy. samo „psy" ujmuje tę właściwość jako naturalnie psom przynależną. „zawsze". „smakuje ludziom na całym świecie". Za lepsze można uznać coś. „Każde dziecko Ci to powie. Działają one także jako samoistne sygnały perswazyjne. chcą mieć to. że po prostu nie stosowała właściwego środka. „specjalny". Nie musi wcale być tak. udając dziecko. Wyjątkowość jest atrakcyjna. czym chcę być ja". Zachwalany produkt „nie przeoczy niczego" . jak „tylko". O działaniu nie trzeba nawet mówić. Zresztą za lepsze już Arystoteles uważał to. Inna rzecz. bo „nie przeoczyć niczego" jest silniejsze od „dostrzec wszystko". „zawsze ruszy i wszędzie dojedzie". „klei wszystko i na zawsze". na którego zawsze możesz liczyć". „Zawsze Domestos". „każdy". Gospodyni skarżąca się. bo „reklama . a także takie słowa. że wyłącznie podpaski takie to a takie mają specjalną warstwę dry weave. co jest przeznaczone specjalnie dla mnie.zamiast „psy" wystarczy na przykład powiedzieć „wszystkie psy". wprowadzana przez wielki kwantyfikator. Okazuje się na przykład. jak „wyjątkowy". przekona się niebawem. ciągle sprawiający problemy „unikatowy" (naturalniejszy „unikalny" uchodzi za niepoprawny).za lepsze należy uznać to. że w takim wypadku to wzmocnienie okazuje się pozorne . Niekiedy taka wyłączność jest sztucznym tworem. Ich zastosowanie często odnosi się do wartości czasu i miejsca . „żaden". że plamy „nigdy nie schodzą. więc trwalszą. „nigdzie". Może również wywołać wstępny warunek wiarygodności tekstu: „Żaden system spłukiwania nie gwarantuje czystości" . nawet po namoczeniu". zwłaszcza dzieci. „Zawsze czysto i świeżo".przynajmniej pod pewnym względem . co mają wszyscy. Służą temu takie przymiotniki. „wszyscy". ale ludzie. „nikt". ważniejsze wydaje się nazwanie. Wielki kwantyfikator może odnosić się do obiektu na wiele sposobów. Negatywnie wyrażony wielki kwantyfikator może być użyty zamiast konstrukcji ze stopniem najwyższym („Żadna pasta nie zwalcza kamienia lepiej"). że każdy obiekt zawsze jest czymś . Taki kwantyfikator może także wzmacniać wymowę tekstu jako niemal pusta znaczeniowo przydawka . „nigdy". „cały" oraz (z przeczeniem) „nic". „jedynie" czy „wyłącznie". zwraca się do nas: „Kup mi gumę Dino". ale atrakcyjna jest też powszechność. „szczególny" (są to słowa o tyle bezpieczne.

wyraźnie zjednujące odwołanie się do potocznej frazeologii. zapoznając się z reklamowanym towarem . jak w reklamie piwa Heweliusz. Czasem wykorzystywana jest przyjaźń. ale jeśli zostanie on wypowiedziany szeptem. „lekkie obyczaje"). Lecz jeśli na plakacie mamy obok tego słowa piękną modelkę. zwłaszcza gdy postawy konsumenckie mogą się wiązać z nastawieniem erotycznym.wiadomo. Takie sygnały mogą działać na wyobraźnię. Właściwie zaś próbują konstruować coś w rodzaju zależności: zapoznając się z tekstem reklamy. „rozkosz". Żeby ten wątek zakończyć: samo słowo „twój". Po okresie względnej dyskrecji uczuciowej pojawiły się słowa odnoszące się do sfery uczuć gorących. Może to być mile zaproszenie . Głos może nadawać takie odniesienia słowom względnie niewinnym. są w większej części na tyle znaczeniowo ogólne.takie uczucie przeżyjesz. których użycia mogą być zaledwie przykładami leksykalnych impulsów wysyłanych odbiorcom reklam. to wysoka (a jednocześnie brak dosłowności pozwala na większą tolerancję wobec prawdziwości sądu). Tak daje się odczytać w istocie ponure hasło „Przyjaciele na zawsze". Wszystkie wyliczone wyrazy. w zwiewnych szatach. Podobna dziewczyna pojawia się przy napisie „Chwila przyjemności". kiedy tej ulgi będziemy potrzebować tak. Tych jest bodaj najwięcej . Jednakże sama jakość nie zawsze wystarcza.podobnie jak w sloganowych frazach „tłuszcz nie ma żadnych szans" czy „tego nigdy za wiele" . jest zjawi- skiem normalnym i wykorzystywanym w perswazji od zawsze. którego pragniesz doświadczać.Jakość" czasem nawet nie wymaga dodatkowego przymiotnikowego wyrażenia cechy . ale chcielibyśmy. . Ale gdy towarzyszy temu obraz dziewczyny o kuszącym uśmiechu.albo rodzaj groźby. jeśli odbiorca ją uruchomi. Potrzebne bywają zapewnienia mocniejsze .mają sugestywnie wywoływać stany nazywane. „kocham". ulegając zachęcie reklamowej: „zaspokojenie". Chodzi o papierosy. a więc nałogu. Można je w sposób usprawiedliwiony rozmieścić . to nie tylko o napoju myślimy (przynajmniej mężczyźni). „całuję". zwraca uwagę na emocjonalny (choć zwykle tylko potencjalny) związek odbiorcy z produktem. Bywa zinstytucjonalizowana. nie czujemy wprawdzie ulgi.wtedy zjawia się „komfort". takie jak „miłość". „uwielbiam". by móc się znaleźć w tekstach zachęcających do korzystania z wielu najróżniejszych dóbr. Gdy słyszymy wyraz „ulga". „radość".także . nie dla wszystkich niesympatyczna („lekkie prowadzenie". skojarzenia seksualne wyzwala od razu. Nie musi to być pożądanie czy miłość. podobnie zresztą jak obraz. w której pokazuje się „Towarzystwo Przyjaciół Heweliusza" i powiada: „Czekamy na Ciebie". masz kontakt ze słowem nazywającym uczucie. Istotną rolę odgrywają słowa wprost oznaczające pożądane przez wszystkich stany. odnoszące się do różnie precyzowanych przywiązań. „ekstaza". ale nazwa specyfiku tak reklamowanego może nam się później przypomnieć. Wprawdzie wolimy rzeczy tanie. z którym zerwać trudno. są niewątpliwie silnym bodźcem. Wypowiedziane odpowiednio namiętnym szeptem. które zdaniem nadawcy łatwo osiągnąć. „szaleję". „wykwint". ale nie tylko. przypomina się frazeologia odmienna. „satysfakcja". W zwrocie „szaleję za Magnum" nie ma nic erotycznego. „przyjemność". że pojawi się w naszej świadomości także słowo „ulga". Słowo „lekkie" odnosić się może do jakości papierosów. niemal intymnych. Wielodesygnatowość przymiotników. a nawet „luksus". „pożądanie" i inne. że jeśli jakość. żeby były najwyższej jakości. gdy odnosi się do papierosów. możliwość odnoszenia cechy do wielu różnych obiektów. z podłożonym obrazem warg delikatnie ujmujących lód na patyku. Słowo „pragnienie" normalnie odnosi się do chęci picia.

używanych do testowania wyrobów firmy samochodowej. co „szczęśliwy". „wcale". Wśród słów. „dopiero" i wiele innych. Punkt widzenia odbiorcy jest trudny do ustalenia. Lucky to tyle. Ale po takim szoku trudniej wywołać pozytywne nastawienie. co wydaje się szczególnie godne podkreślenia.w różnych miejscach perswazyjnego komunikatu. czyli frazeologii. odnoszące się zwłaszcza do miary i czasu. by się kojarzyły. ale które właśnie przez to. Szokujące sensualnie wyobrażenie ma wzbudzić słowo „ból" (na przykład we frazie „trafić w czuły punkt bólu") i „napięcie" (we frazie „napięcie rośnie"). „ogród". co kochamy. który „zabija owady". ale light ma jeszcze więcej pozytywnych konotacji. Wyrazy takie należą zatem w reklamie do rzadkości i spotkać je można właściwie tylko w kontekstach prowokacyjnych. ważne miejsce zajmują słowa niepełnoznaczne.i zwracać uwagę. Dodać zresztą wypada. albo przynajmniej „zwariowanie". Pasta działa „nawet" między jednym a drugim myciem zębów. i bardziej sugestywna. Stąd też nieco snobistyczne cool czy crazy. „matka". ale też te angielskie słowa wiążą się z dosyć złożoną kwestią postawy wobec świata. jak „już". lecz stosunek do nich. „mężczyzna" oraz wiele innych. Jako impulsy liczą się też słowa. Można na przykład założyć. Mamy więc tu oczywiście takie wyrazy. o które głównie chodzi w perswazji reklamowej danego produktu. te słowa mogą sprzyjać perswazyjności tekstu. co nam się podoba. Polskie „zimny" i „szalony" nie miałyby takiej mocy przekonywania. „Lekki" to dobry wyraz. Mogą szokować . „przecież". nazywające rzeczy i osoby. tak by się odnosiły (wprost lub pośrednio) do tego. To.ale dobrze. a dobrze wyrażające stosunek nadawcy i sprawnie współtworzące stosunek odbiorcy do rzeczy. Słowa takie. mogą być sugestywniejsze. które mają kształtować nasz stosunek do rzeczywistości przedstawianej w komunikacie reklamowym. Taka wypowiedź będzie i krótsza. które tylko akcydentalnie mogą się z produktem kojarzyć . przyszedł także Kazio. „dziecko". „Wcale" wzmacnia przekonanie. Zamiast mówić. Na przykład kiedy mówi się o „piekielnie drogich" i „koszmarnie niewygodnych" autach. którego spodziewałem się mniej. na które reagujemy równie silnie. że młodzież chętniej zgodzi się na obecność w reklamie obcych słów (zwłaszcza angielskich) niż tradycyjnie myślące i bardziej konserwatywnie nastawione starsze pokolenie. Sąd mniej prawdopodobny wskutek opatrzenia go słowem „przecież" staje się trudny do podważenia. Choć to już raczej sprawa połączenia wyrazów. oznaczających to. O typowych dla reklam użyciach określeń związanych z liczbą i czasem będzie jeszcze mowa. Mało tego. mogę powiedzieć. z wyrazem „nawet" zyskuje wartość czegoś mało oczekiwanego. że nie nazywają osobnych rzeczy i zjawisk. jak „nawet". co naturalne. wiążą się z luzem (jak polskie „odlotowy" czy „odjazdowy"). szanujemy i blisko czego chcemy być. albo gdy przekonując o skuteczności preparatu. których się spodziewałem. choć nie czyni zdania bardziej prawdziwym. . „źródło". Co dla jednych miłe. „dom". o czym mowa. jak „raj". lecz negatywnie. to często wyrazy mało zauważane. innym może się wydać niesympatyczne. „słońce". „właśnie". których definicje trudno nam podać. „poranek". dodaje się w tonacji nieco makabrycznego żartu logicznie wątpliwe uzupełnienie „na śmierć". Różnimy się w spostrzeganiu rzeczywistości i spostrzeganiu słów. a „właśnie" łatwo umożliwia podkreślenie w zdaniu tego. a także inne. Inwentarz reklamowych slów-kluczy powinien być jeszcze poszerzony o słowa pełnoznaczne. że przyszedł „nawet Kazio". że oprócz innych osób. „jeszcze". „kobieta". ale wielokrotne testowanie skojarzeń może pomóc w ustaleniu preferencji grup. że i u nas w reklamie coraz częściej pojawia się „szaleństwo".

ale po co używać tego słowa? Są jednak sytuacje. zniechęcające w tekstach reklamowych uznać wypada także wyrazy same w sobie sympatyczne lub obojętne. O wadach się nie mówi. preparat przeciw pryszczom będzie reklamowany przy użyciu słowa „gładki". że reklamowany produkt mógłby nie być testowany.przez slogan „Podejdź bliżej". Zupełnie jasne. a w rezultacie samo słowo „pieluchy" raziło już mniej. „Suchy" to dobry przymiotnik w reklamie pieluch. „odparzenia". odstręczające lub tylko niewłaściwe. Bezpieczniej zresztą . jak „pryszcze". dla których jest to problem. że mógłby nie mieć i że zdobycie atestu jest nie lada sukcesem. Źle na nas działające rzeczowniki związane z dolegliwościami ciała. „kwaśny" odczyn? Słowo „kwaśny" nie zachęca. „pewnie". „Pot" i jego „nieprzyjemny zapach" przyciągnie ludzi. Trudne wyrazy . „zaparcie". oddalać posądzenia. Niektóre niezbyt atrakcyjne słowa wykorzystywane są do pokazywania niedobrego stanu sprzed użycia produktu. Wtedy jest „okropnie" i „strasznie". ale właśnie dlatego słowo „testowany" niepotrzebnie zdaje się wskazywać. co to jest „żożoba" (dawniej zresztą znana jako „jujuba"). kiedy są to produkty nabywane przez bardziej konserwatywne gospodynie domowe (płyny do mycia naczyń. Wszystko jest testowane. Mało kto zapewne wiedział. przemyślnie operując słowami. „sucho". to zapewne jest mały. Z drugiej strony zagraniczne firmy nadają swoim produktom superpolskie zdrobniałe imiona (Dosia. margaryna). co do przyszłego pożądanego.ale w nieco lepszy sposób. ale słowo działało.tych.w zrozumieniu. Zresztą zrozumienie wyrazu nie jest wcale warunkiem jego perswazyjności.mogą nieraz działać magicznie. Drogi? . Nawet nąjobrzydliwszy odór z ust będzie tylko „nieprzyjemnym zapachem". wymówieniu. w których niemiłe dla większości słowa mogą być sygnałem przynętowym dla wybranych .„luksusowy"! Lichy? . odmianie . „łupież". „swobodnie". Emocjonalne wyrażanie stanu nieszczęścia łączy się z wprowadzaniem wielu wykrzykników („Ach!". ale też się w reklamie przydają. której połysk nadawał włosom jeden z szamponów. Za niewłaściwe. Kasia).używać nazw odnoszących się nie tyle do przykrego stanu obecnego. Można zresztą. że nasza skóra uzyskuje naturalny. Poza tym często łatwo się je zapamiętuje. „Ojej!" i tym podobnych). inaczej nie byłby reklamowany. Jest tylko „płyn" lub „wilgoć". że jeśli samochód ma „wszystkie zalety dużego samochodu". że (poza rzadkimi prowokacjami) nie pojawiają się w przekazie reklamowym niezbyt miłe słowa odnoszące się do wad produktu. Ciągle zresztą nie można sobie wyobrazić obok nich słowa „miesiączka". Na panie może podziałać wykwintna francuszczyzna (Plenitude Laboratoire Garnier Paris). .co widać w wielu tekstach reklamowych . na pewno zwrócą uwagę potencjalnych nabywców. zwracając uwagę na drugą stronę zagadnienia.„tani"! Wiadomo. Publiczne wypowiedzenie słowa „podpaski" było obyczajową sensacją. ale czy „sucha karma" brzmi apetycznie? Specyfik posiada atest. „Podpaski" w reklamie telewizyjnej do dziś mają swoich przeciwników. zapisaniu. Słowa przykre. ale w konkretnych sytuacjach niepotrzebnie aktualizujące znaczenia czy konotacje niepożądane. z niemiłymi konotacjami. a przeciw potowi . W reklamie podpasek pojawią się zatem słowa „czysto". Po co mówić. Czasem zjawisko użycia słowa w reklamie ma charakter przełamania tabu. mało sympatyczne czasem perswazji szkodzą. którzy mają rzeczywiste problemy. Podobnie nieprzyjemne pieluchy stały się sympatyczne dzięki nacechowaniu dziecięcością. Wiele nieprzyjemnych słów można zastąpić eufemizmami. ale czy warto czynić z tego szczególną zaletę i nagłaśniać w reklamie? Nasuwa to myśl.

Czyli niekiedy trzeba jej unikać. „nie jest drogi". której nie usunie XX". a w każdym razie mniej przykry wyraz „nieprzyjemny".. samo słowo „nie" może być czasem niefortunnie odebrane jako sygnał sytuacji niepożądanej i osłabić chęć kontaktu z tekstem. i to do tego stopnia. W tekstach reklamowych negacja w tej funkcji ma oczywiste zastosowanie.?". „jest niezawodny". „Nie ma takiej plamy.. a klasycznym przykładem jest cytowany wcześniej wiersz o Marioli o piwnych oczach. „mętny". łatwiej je oddalić. o które w reklamie chodzi.3. teksty obfitowały w wiele skojarzeń bardziej lub mniej widocznych. Nowe słowa Słów jest w języku wiele. wyrażanej między innymi słowem „nie" lub cząstką „nie-". Można zresztą zauważyć. Stąd też trzeba się liczyć z możliwością przewrotnej reklamy. Jako dzieci reagowaliśmy przecież niechętnie na wszelkie zakazy. jak to się stało z wyrazem „zwykły". Istotnie. Dlatego działania perswazyjne wiążą się też ze słowotwórstwem. takich jak „brudny". Negacja jest sposobem unikania nieprzyjemnych wyrazów. o które chodzi. W tekście zachęcającym także możemy grzecznie zapytać: „Czy nie zastanawiałeś się przypadkiem. że w perswazji może działać silnie. Czasem wreszcie zwykły wyraz może pod wpływem długiej i uporczywej reklamy poszerzyć swoje niemile konotacje. Na przykład funkcja grzecznościowa . jak „nie psuje się". takich jak „przykry". tak często używanym w celu mniej lub bardziej zakamuflowanego krytykowania konkurencji. slogany nieraz zadziwiały pomysłowością („Weź mnie żywcem"). że jeszcze nie używasz XX). na przykład: „nie przeoczy niczego". Gdy trzeba się liczyć z negatywnymi przypuszczeniami odbiorcy. czyli wzmacnianie przez nią sądu. że jestem „niewysoki" niż „niski". dlaczego brakuje Ci.. celowo unikającej cenzuralnie bezpiecznych słów.. Były historyjki i dialogi z kalamburami i homonimami. pomysłowość oraz zwraca uwagę odbiorcy na to właśnie słowo. tego. Szczególnym wypadkiem jest sytuacja unikania słowa najważniejszego. 8. lepiej użyć tego drugiego czasownika.grzecznie pytamy: „Czy zechciałby pan. że unikanie słowa. Że tak ciągle się nie zdarza. ale czasem nie można jej nie zastosować. których teksty przypominały okólniki urzędowe. że bardziej perswazyjnie działa tekst „pozytywny" niż „negatywny". kiedy indziej zaś lepiej jej użyć. Warto też przy- pomnieć omawianą wcześniej funkcję emfatyczną negacji.?" (oczywiście dlatego.ale też innych wyrazów. zamiast którego można wypowiedzieć przyjemniejszy już. stosując zaprzeczenia takie. „szary" (kontrowersyjny „welon szarości").. przypisać należy wierze w automatyczne działanie słowa jako impulsu. mieliśmy sporo typowych dla takiego stylu rzeczowników odczasow- . dzięki którym ukryta nazwa jednak się pojawiała. Chętniej także słyszę o sobie. ale grzeczniej jeszcze: „Czy nie zechciałby pan.?". Nie można wszelako zapominać o wielu sytuacyjnych i również perswazyjnie skutecznych funkcjach negacji. że mając do wyboru powiedzenie „nie zapomniałem" i „pamiętałem". Uważa się na ogól. w których tak często się owo „nie" pojawiało. Z zabaw i żartów sprowokowanych przez to cenzuralne ograniczenie można by stworzyć tom. ponieważ są one bardziej zrozumiałe. W dawnych polskich niby-reklamach. Negacja nie zawsze jest nieunikniona.. ale nie zawsze wystarczająco wiele. Takim słowem jest wyraz „piwo" oraz wyrazy nazywające marki piwa. Z założenia lepiej jest także wybierać „pozytywne" warianty. ma jeszcze dwie zalety: wyzwala kreatywność.

pełno było również imiesłowów przymiotnikowych i regularnie tworzonych przymiotników z przyrostkiem „-owy". Na pewno ciepłe ma być mówienie „maluchy" czy „dzieciaki" o dzieciach w ogóle. Ale. Stąd pomysły uoryginalnienia nazw typu „espebepe". „Arieletki" i „szamponetki". Matkę i ojca dawno wyparli „mama" i „tata". „wysuszenie i złuszczenie naskórka" i „wzbogacanie specjalną substancją nawilżającą". . Pojawiają się próby stosowania augmentatiwów. bo przecież słowa działać mogą jak impulsy. jak w wypadku imion. wykorzystujące nowoczesne urządzenia pozyskiwania danych" . które wprawdzie zdarzają się w każdym tekście. Nawet gdy te zdrobnienia. czy „ujemne jonizowanie". Reklamowymi nowotworami wydają się „silanizacja". a wnuki bywają „wnusiami".-ość". Tyle że teksty perswazyjne muszą być jeszcze do tego atrakcyjne. W funkcji spieszczającej występują zresztą także przyrostki pierwotnie przeznaczone do wyrażania innych uczuć. „bioskładniki". Nie wszystkim wiadomo. że tak. a tu są tylko dla wiarygodności przytaczane. mogło wywołać efekt sugestii..są miłe i eleganckie zarazem. „ekopaczka" i „czteropak" wszystkie przez mniej lub bardziej świadome skojarzenia z podobnymi fonetycznie wyrazami mogą liczyć na przychylne przyjęcie. by wywołać specjalny efekt.. Te formacje słowotwórcze pierwotnie biorą się z potrzeby skrótu i precyzji. w których wiązały się z administracyjnymi układami. a częste są spieszczenia i zdrobnienia.. ale tu były jak gdyby celowo gromadzone. Normą jest raczej przeciwieństwo słowotwórstwa urzędowego .. czyli zgrubień. Nowe słowa nie pojawiają się w komunikatach reklamowych zbyt często. czyli zdrobnień. Ale zwykle pojawienie się deminutiwów. jak było z ładnie wyglądającą „Brydzią" w reklamie mydła. ale to już raczej relikty. że są charakterystyczne dla języków-sąsiadów: niemieckiego i rosyjskiego (w wydaniu radzieckim). trochę pobrzmiewające francuszczyzną.zwierza się babcia.-anie". Nie wydaje się jednak.to typowe przykłady takich tekstów nakazowo-reklamowych. Nawet suchy sufiks . ekspresywne. „aplikatory" i „PH-metryczne" występują poza reklamą.-enie" i odprzymiotnikowych z zakończeniem na . zamiast „Chłopcy to lubią" powiemy „Chłopaki to lubią". można czasem nawet znaleźć „wysoką odporność na ścieralność". robi sympatyczne wrażenie. ale należy założyć. Ogólne wrażenie oficjalności brało się między innymi z wysokiej frekwencji takich właśnie wyrazów. więc cena niska. które mogą się sprawdzić w jednost- .słowotwórstwo emocjonalne. bez ścisłego związku z kontekstem. są nieco dziwne. We współczesnej reklamie pojawiają się „zbilansowane posiłki" i „systemy spłukiwania gwarantujące czystość".nikowych kończących się na . dzieci są „synkami" i „córeczkami". „Oferujemy kompleksowe dostawy zintegrowanych systemów zarządzania procesem produkcyjnym. Czasem tekst sprawia przez to wrażenie przesłodzonego. Mało atrakcyjne dla przekazu reklamowego zdają się też skrótowce. a „brudasy" o dzieciach brudnych (częstsze są co prawda „brudaski"). Kiedy chcemy wywołać wrażenie swobodnego porozumienia. pokutujące w niskonakładowych komunikatach. by złożenia i zestawienia miały przed sobą reklamową przyszłość. Może dlatego. że cena jest właśnie wielka. „Wielkie rabacisko" miało oznaczać. „Mój czteroletni wnusio dotknął rączkami mojej buzi" . również wydają się funkcjonalne . Przez to zresztą zwracają uwagę. że rabat jest duży. Na razie bez szczególnego powodzenia. paradoksalnie. a są to potrzeby właściwe także tekstom perswazyjnym.-ość" tworzy „wielką lodową smakowitość". „Przedsiębiorstwo produkcji rynkowej i eksportowej oferuje środki czystości wysokiej jakości".

. Dla slowotwórstwa reklam charakterystyczna jest moda na stosowanie wzmacniających prefiksów typu „super-".brak takich wzmocnień przy podawaniu cech będzie znakiem gorszej jakości. wbrew dotychczasowym regułom ortograficznym.kowych wypadkach (jeśli pojawi się moda na takie zabawne zapisy. to przestaną być one zabawne). Rodzi to problemy poprawnościowe: szerzy się na przykład tendencja do usamodzielniania się tych przedrostków. „ultra-" i tym podobnych. „ekstra-". Z drugiej strony taka moda może okazać się pułapką . więc pojawi się przymus ich stosowania. a to doprowadzi do eskalacji.

Najbardziej znany obraz do tego sloganu. w którego wyniku wyrazy i ich stale połączenia odzyskują dawne znaczenie.TWOJA KOLEJ „Twoja kolej" to oczywiście Inter City.INTER CITY . wynikającym ze znaczeń obu wyrazów składających się na idiom. Slogan już zosta! sformułowany. ale też wezwanie do reakcji. W tym sloganie mamy dwie pary trochejów: jedna tworzy nazwę. często w różnych funkcjach powtarzany. dziewczyna na rowerze.przez wywołanie poczucia identyfikacji: „To moja kolej" (jak „moja drużyna"). To swoisty przykład deleksykalizacji. Może też być ustalaniem kolejności. czyli procesu.zdawał się nieco ryzykownie ukonkretniać to trzecie znaczenie. To drugie znaczenie jest w reklamie banalne.mam działać. z figlarnie i wdzięcznie zadartą spódniczką . że to właśnie mój proszek czy batonik. . często mamy ulegać sugestii. po drugie . rzadko jednak łączy się z wcale nie banalnym apelem o reakcję. podobnie jak na przykład „twój ruch". teraz pora na mnie . „Twoja kolej" ma podwójną funkcję aktywizującą: po pierwsze .przez odruch ulegania wezwaniu: „Teraz ja!". druga to idiom. Tu znaczenie idiomatyczne zaskakująco się zgadza ze znaczeniem konkretnym.

mimo oczywistej obecności specjal- nych słów-terminów . gdy chodzi o ich poglądy społeczne. Obok nich pojawia się frazeologia nowa. Zauważmy przy tym. Posługując się na ogół takim samym słownictwem. Traktuje się je wręcz jako obowiązkowe elementy. ale tworzy też własne. więc niewiele mówią. jako twory społeczne. naukowy od literackiego i tak dalej. wypracowują własne frazeologie. We frazeologii przede wszystkim upatruje się trwałości językowych przekazów myśli. zdarza nam się używać określenia „taka to a taka frazeologia". że w tekstach perswazyjnych często im bardziej ustabilizowane są charakterystyczne dla nich połączenia. Takimi starymi i stałymi. Niemal zawsze są możliwe. zbanalizowanymi przez lata frazeologizmami reklamowymi będą na przykład połączenia wyrazowe: „najwyższej jakości".Frazeologia Kiedy mówimy o specyficzności jakiejś odmiany języka lub o cechach językowych jakichś tekstów. traktuje się je jako zwyczajowy składnik tekstów komercyjnych od dawna. jak inne grupy należące do tej samej wspólnoty etnicznej (narodu). zwłaszcza gdy chodzi o działania ideologiczne lub perswazyjne. raczej świadczące o typie tekstu niż zachęcające do czegokolwiek.to raczej frazeologia niż słownictwo oddziela (nawet w potocznej świadomości) język prawny od religijnego. stanowiska polityczne czy przekonania religijne (Lewicki. Jako cudzożywny twór wykorzystuje przede wszystkim frazeologie istniejące.i prze- . Majkowska. w ustabilizowanych. „frazeologii romantycznej" czy „komunistycznej". Mówimy o „frazeologii niepodległościowej". 1995. „tylko u nas". Po frazeologii rozpoznajemy przynależność lub celowe działania identyfikacyjne ludzi. odnajdują możliwość wyróżnienia się we frazeologii. 1994). I reklama stwarza zwyczaje frazeologiczne. „konkurencyjne ceny". Stąd . na przykład propagandowo-agitacyjne. „atrakcyjne warunki" i tym podobne. tym mniej mogą one pełnić funkcję nakłaniania. czasem wręcz spetryfikowanych połączeniach wyrazowych odnajdujemy gotowe do powielania deklaracje i półfabrykaty tekstów. Instytucje. może bardziej informatywna .

Frazeologia w reklamie bywa stosowana do działań nominacyjnych .dlatego podróbki tak często mają nazwy nieprzypadkowo podobne do wzorców. Jakże często wypowiadamy „dzień dobry". przysłów. że są połączenia wyrazów. I o to chodzi . Wykorzystywanie więc w reklamie takich ustabilizowanych połączeń może wzmagać sugestywność przekazu. Niekiedy nawet wydaje się. zakładającego większą bliskość nadawcy i odbiorcy. A powtarzanie na co dzień wytwarza nowe zwyczaje frazeologiczne. który powinien zwracać uwagę. Inna rzecz. a może nawet go ewokują. stosowanie idiomatyki. To połączenia gotowe do zastosowania w różnych tekstach reklamowych. wiele produktów może być „nie do pobicia". Chyba że o to właśnie chodzi . Mają przecież wywoływać stany sprzyjające skorzystaniu z oferty. Przyklejając do takich stałych powiedzeń wyraz. Wiadomo. Frazeologia tekstu. że jesteś" ma wyzwalać związek między nim a stanem tak właśnie wyrażanym. a także językoznawców-normatywistów. Plagiaty czy półplagiaty są kuszące . „o co chodzi?". Jeśli fraza ma wymiar emocjonalny. Przecież „kraina luksusu" pasuje do wielu tekstów. sytuacyjnie niezwykle często powtarzane . bywa oryginalna. Tak funkcjonuje odwoływanie się do porzekadeł. zakup nie jawi się jako konieczny. a „z przyjemnością" już od dawna jest stosowane. to . Często nie ma ostrej granicy między nazwą własną a połączeniem tej nazwy z jakimś stale obok niej występującym przymiotnikiem. „Lanza" to nazwa proszku do prania. „przepraszam bardzo". Połączenia wyrazów mogą być całkiem nieoczekiwane. jak składni i która w związku z tym korzysta ze znacznie większej tolerancji użytkowników.bez tego poczucia. to skutek może być lepszy . Bywa. że sytuacja zakupu poprzedzona jest stanem niepokoju. „Z poważaniem" nadaje się bardziej.choćby językowe zachowania etykietalne.mijająca. Jeśli coś jest „bez namaczania". można wywołać względnie stałe skojarzenie nieuniknionych odezwań z produktem. ale często można usłyszeć. który jest nazwą produktu. Wprawdzie nie mamy jeszcze sloganów „Dzień dobry. będą się im mylić także produkty. to nic nie uspokoi tak jak sformułowanie typu „bez problemów" czy „spokojna głowa". że słowa są sobą kompletnie zaskoczone. że takie właśnie formuły zakładają możliwość niepokoju. czyli w stanie wcześniejszego ukontentowania. „z poważaniem" i tak dalej. mają szansę pojawiania się coraz częstszego. Reklama zna tę zasadę i ją wykorzystuje. Samo używanie swobodnej. ale być może zaraz się pojawią. że udany slogan otwiera drogę innym połączeniom wyrazowym. wprowadzając niejawne przesłanki zażyłości. gatunkowo podobnym. to coś innego może być „bez zarysowań". której normy nie są tak ścisłe. potocznej frazeologii znamienne jest dla stylu bardziej poufałego. i powtarzając to często. wywołanym przez uświadomienie sobie braku. Pierwszym i bodaj najważniejszym zabiegiem twórców tekstów reklamowych jest wykorzystywanie istniejącej frazeologii potocznej. Coca-Cola" czy „To jasne. to inny będzie „nie do pokonania".nazwotwórczych. skoro jakiś produkt jest „nie do pobicia". Kiedy przymiotnik stoi po rzeczowniku. Pojawia się pytanie o granice tolerancji dla frazeologii. Przypomina się znów Norwidowski postulat.na szczęście dla reklamy ważna jest oryginalność: jeśli reklamy będą się odbiorcom mylić. a ich reklamy mogą zawierać podobne sformułowania. Może zresztą „dzień dobry" jest nieco zbyt częste. niemal w charakterze nazwy. że frazeologizmy wykorzystywane w reklamie powinny mieć pozytywne odniesienia.na przykład dołączenie do nazwy reklamowanego produktu frazy „Dobrze. Jeśli na przykład zakłada się. Pepsi". Jeśli nie są zastrzeżone ze względu na wykorzystanie w sloganach. by słowa dziwiły się sobie. To jasne. „Nowa Lanza" albo zgoła „Nowa lepsza Lanza".

o czym mówimy. Najatrakcyjniejsze reklamowo (i w ogóle perswazyjnie) są sytuacje odświeżenia dawnych znaczeń zidiomatyzowanej metafory. Profesor budzi go pytaniem. które „uchodzi na sucho" dzięki pieluszkom. teraz tylko kilka słów o jego aspekcie frazeologicznym. znużeni powtarzającą się nazwą czy nazwiskiem. Reklamując akcje. mianowicie informował o pożądanej cesze. W jednej z telewizyjnych reklam profesor wykłada o proszku Pollena 2000. gdy pomyłki być nie może. „Pranie czyste jak łza").tak by mogły się ze sobą kojarzyć. że właściwie taka cecha jest prawie stała (choć w wypadku „lidera giełdy" zakrawa to na paradoks).wystarczy. I tak w reklamie słodyczy może się pojawić w funkcji sloganu: „Nie można się oprzeć". jest sym- . ale byłoby to niestosowne na przykład w reklamie foteli. to już trudno ją podważyć. prać!" Nazwa i slogan zrosły się ze sobą. że zamiast „Adam Mickiewicz" mówimy „autor Pana Tadeusza". gdy odnoszą się do nieco innych niż zwykle obiektów („Biel nie do pobicia". Nawet nieprawdy. „Dobrze się trzyma"). co sprawia. odpowiada automatycznie: „Ociec. „sprawdza się w praniu" (o praniu). Gdy mówimy o czymś lub o kimś. widoczne przy bliższym zastanowieniu się. w idiomatyce nie są tak idiotyczne (cytowane już „Przecież zęby są na całe życie"). są bardzo użyteczne. Najprostszy to wspominane już użycie obok nazwy (albo po prostu w związku z nią) jakiegoś względnie stałego połączenia . Niekiedy peryfrazy bywają stosowane do wyrażenia stosunku do tego. „Dzieciństwo". Nazwa może być zastąpiona przez peryfrazę. których samo wyliczenie jeszcze nie przekonało. Stąd wiele „nowych". małe opakowania proszku reklamowane są powiedzeniem „raz. a idiomatyczne intensyfikacje mogą się wydać atrakcyjnie oryginalne. czasem zastępujemy je innym jednoznacznym określeniem. Nieoczekiwane odniesienia bywają atrakcyjne. słysząc podpowiedz koleżanki: „Pollena 2000". „lepszych" i tym podobnych przymiotników na stałe przyklejonych do nazw. Oczywiście przymiotnik będzie także pełnił swoją pierwotną funkcję. Albo że stają się poniekąd wymienne. zawierają ocenę.cechy nazwy są już pełne („Lanza biała"). Wiązanie idiomów odnoszących się do ludzi z oczywiście nieosobowym produktem może wywołać pożyteczny efekt personalizacji („Weź go na etat". Wtedy słyszymy o „wodzu postępowej ludzkości" lub o „psie łańcuchowym imperializmu". że nie są sprzeczne z sensem komunikatu. że nazwa stanowi część sloganu. To współwystępowanie może sprawić. W połączeniach frazeologicznych takie odświeżone metafory. zakończenie tekstu zaś podsumowaniem „liczby nie kłamią" dodatkowo przekonuje tych.czyli mogą się zastępować). Peryfrazy stosuje się też w działaniu reklamowym. Ten. Niezmiernie często się zdarza. Jeden ze studentów przysnął. lecz paradygmatycznie (na osi wyboru . jak „Twoja kolej" (o kolei). O strukturze sloganu będzie dalej mowa. współtworząc jakieś mniej lub bardziej stałe połączenie frazeologiczne. Idiomy nie muszą być specjalnie treściowo związane z jakością reklamowanego produktu . a dobrze". że z nim współwystępuje. o czym była już mowa wcześniej. choć nie syntagmatycznie (na osi połączeń). Przy jednoznacznej identyfikacji (zwłaszcza że w komunikacie nazwa i tak się pojawi) daje się odczuć. Interesująca jest relacja między nazwą a sloganem. można powiedzieć na przykład: „Nowe akcje lidera giełdy już w sprzedaży". o czym mowa. Ale czasem bywa tak. Chwyt ten jest wszelako możliwy tylko wtedy. Sugestywne zwroty „od razu lepiej" czy „z głowy" mogą być używane w odniesieniu do leków. będąc osobnym wypowiedzeniem. A jeśli informacja o cesze tkwi w nazwie. Jest wiele sposobów wykorzystania idiomatyki. Najczęściej jednak nazwa pojawia się w sloganie. że nazwa i slogan funkcjonują jak hasło i odzew.

odzyskuje na chwilę stare znaczenie. Sukcesem reklamowym i dobrą zabawą kuszą różne gry językowe. szampon.tym łatwiejsze do identyfikacji. powtarzania. takie jak rekordowo lapidarne „Zawsze Coca-Cola". a przynajmniej konsekwencję. jak teksty reklamowe. nieoczekiwane . w polskiej . „Trzymaj się ciepło" (o ciepłych podkoszulkach). Pojawiły się zatem „Miłość od pierwszego dotyku". wreszcie cały spis deleksykalizowanych idiomów w jednym tekście reklamowym: Jeśli masz już dość szamponów. na przykład używania pieluch i bezkarności.„dopina się swego". Do idiomatyki zaliczyć wypada najpospolitsze cytaty. zabawne. ponieważ mało jest tekstów tak często 1 natrętnie powtarzanych.zażyje sprawdzony przez męża środek. wywołując świadomość żartobliwego porozumienia między nadawcą a odbiorcą. a nie są atakiem na pomysły o wysokiej randze poetyckiej.głównie poetów romantycznych. jeśli oznaczają obronę logiki. więc smacznie chrapie. od których włos się jeży na głowie. deleksykalizuje się (jak mówią językoznawcy).bo o podpaskach). często przez popularność anonimowe.patyczniejsze i łatwiej daje się perswazyjnie wykorzystać dzięki wieloznaczności owej „suchości" . „Przekonaj się na własnej skórze" (o kremie). wielu nie wydaje się uzasadnione przestawienie wyrazów i zmiana „szarości welonu" w „welon szarości". żona stosuje niezalecane przez reklamę środki tradycyjne. A oto inne przykłady z bogatej listy: „Czysty zysk" (o proszku do prania). Popularność reklamy proszku. bo ten cytat z Norwida został . „Ryby mają głos" . za najskuteczniejsze uchodzą najprostsze frazy. a nawet sprawić. Ale „żona i tak dopnie swego" . mąż . Inne naruszenia frazeologii mają już przeciwników. odwracanie porządku słów. najczęściej sparafrazowany. Oto scenka: żona i mąż mają kaszel. A im bardziej są charakterystyczne. co funkcjonuje już bez uświadamiania pierwotnego odniesienia. zwłaszcza z wpadającą w ucho muzyką. że użył jej poza właściwym sensem .i dla wielu Kiemlicze (bez nazwiska oczywiście) stali się postaciami przede wszystkim z reklamy. dodanie partykuły „nie". że dla większości odbiorców mediów ona właśnie staje się jego źródłem. Ponieważ mamy tu do czynienia z tworzeniem nowych zwyczajów frazeologicznych.. A żona wygrała. Reklama potrafi wykorzystać cytat. „Z CPN po drodze". te wszystkie normatywne wątpliwości zasługują na uwagę. W reklamie anglojęzycznej cytuje się Szekspira (monolog Hamleta wykorzystuje Coca-Cola). Ale przy możliwości nieograniczenie częstego powtarzania.wypróbuj Pregaine. Tak robią karierę powiedzenia typu „Z impetem w głąb".które jako świadomie aluzyjne żarty są akceptowane. Nie wszystkim podobało się „życie na pełnych żaglach".coś." . a także interesującego związku między opisywanymi zjawiskami. które dzielą włos na czworo lub tylko zmywają Ci głowę . „Kup go na własną rękę" (o zegarku). bo zmieniła zdanie. ale w większości wypadków kojarzone z autorami lektur. Za naganną należy uznać dominację frazeologii nad sensem. prać". Zapamiętujemy i zabawne paradoksy („odrobina luksusu") i wypowiedzi 0 dodatkowej koherencji („z pewną taką nieśmiałością. wymiany komponentów. Ideał sięga dosłownie bruku. gdy „stawia się na swoim" i przejawia upór. Tworzymy z nich nowy kanon frazeologiczny. Są wśród nich także przekształcenia frazeologiczne. Na frazeologię ogólną reklama wpływa silnie.. a „skutecznie zwalcza ból gardła" pachnie tautologią. Fraza „dopiąć swego" uznana została przez autora tekstu reklamowego za tak atrakcyjną. od którego włos Ci z głowy nie spadnie". zbytnim skrótem jest chyba „Litrowa wydajność za połowę ceny". która wykorzystała Sienkiewiczowskie „Ociec. zapamiętania. „Kropla w kroplę superbłysk". przewyższyła popularność źródła .reklamowany specyfik.

gdzie wzrok nie sięga" to wnętrze klozetu. w użyciu są przekształcenia tytułów filmów („złodziej kolorów"). gdy zdenerwują i oburzą . Tworzenie nowej i korzystanie ze starej frazeologii w niewielu sytuacjach językowych funkcjonuje tak dobrze.tworzą sprzyjający perswazji nastrój.do palenia. Znane cytaty same się nasuwają: Jedzmy. który działa.użyty do reklamy bruku („Ideał bruku"). nikt nie wola" zachęca do jedzenia. gdzie sięga czyszczący środek. a „Jedzą.innych tekstów reklamowych („Z impetem wciąg"). Ale sięga się nie tylko po literaturę piękną . wyzwalać możliwość wspólnej gry. Ale rzadko oburzają. Jeśli rozbawią .telefony można reklamować Marksem i Engelsem („Biznesmeni całej Polski łączcie się"). . Działania na cytatach mają wytwarzać poczucie więzi kulturowej odbiorcy i nadawcy. a coraz częstszą praktyką staje się parafrazowanie przez teksty reklamowe . jak w sytuacjach reklamowych. Jeszcze gorzej potraktowano Odę do młodości: „tam. Lucky palą" . Frazeologia to podstawa sloganu.na pewno zwrócą uwagę. zmienione cytaty z modnych piosenek i wierszyków dla dzieci („Piękna nasza paczka cała") i tak dalej. gdy jest oryginalny. ale działa też. piją. gdy wywołuje poczucie znajomości.

szybko daje poczucie czegoś niebanalnie znajomego. Nie wiadomo.z zabawną animacją. szczególnymi przykładami dodawania skrzydeł i obligatoryjnym przedłużaniem akcentowanej samogłoski . Jego poetycka metaforyczność może wydać się strywializowana odniesieniem do orzeźwiającego napoju. Sam slogan także dostaje skrzydeł i ulatuje. . ale specyficzne własności energetyzujące produktu i pewna żartobliwość zastosowania to usprawiedliwia. jest . że dziś niezbyt często używany . Sugestywna jednorodność kampanii reklamowej . To działa. W niektórych sloganach stosuje się naraz kilka chwytów perswazyjnych.także dlatego. za to silnie. Tu działa tylko jeden. Idiom „dodać skrzydeł". starszym i bardziej tradycyjnie wykształconym Polakom kojarzący się z Odą do młodości. czy slogan nie bardziej nas uskrzydla niż Red Buli.bardzo sugestywny i nawet oryginalny. że tatwo możemy sobie wyobrazić owo „dodawanie skrzydeł".RED BULL DODA Cl SKRZYDEŁ! Ten slogan musi mieć przedłużone „yyy". formalnych i treściowych. które sprawia. Ulatuje też Red Buli i my wszyscy razem z nim.

przeważa styl czasownikowy. W wypowiedzi bardziej oficjalnej często czynności nazywamy rzeczownikami. Przeciwnie. w naturalnej perswazji bar- . które niesie ze sobą gramatyka. a zamiast prostych czasowników typu „kupił" czy „skoczył" pojawiają się struktury analityczne z „pustym" czasownikiem. Ale nie jest tak. czasownikami. zwłaszcza w stylizowanych na spontaniczność scenkach. które skracają wypowiedź. W dzisiejszej reklamie. partykułami. ale także te znaczenia. czasownikami o czynnościach. tym skuteczniejszym. „zapoznawszy się") i przymiotnikowe („wspomniany". przysłówkami. W istocie te same treści nazwać możemy. Angielskie . że rzeczownikami mówimy tylko o rzeczach./ am sorry" trzeba po polsku oddać jako „przykro mi" lub „przepraszam". a nieraz od perswazyjnego zamiaru nadawcy. Wybór wyrazu z danej kategorii zależy często od dokładności. W tej odmianie występują natomiast nieosobowe formy czasownika imiesłowy przysłówkowe („chcąc". Dawna uoficjalniona reklama preferowała taki właśnie styl rzeczownikowo-imiesłowowy. Widać to w tłumaczeniach: struktura jednego języka wymaga innego rozłożenia treści na części mowy niż struktura drugiego. Przyimki i spójniki pozwalają na ustalanie relacji. mogą być sprawnym narzędziem. nawet pełniejsza. przymiotnikami. że nieukazującym od razu swojego perswazyjnego charakteru.1. jak „dokonał zakupu" czy „oddał skok". Podrzędne zdania zastępuje się strukturami rzeczownikowymi (raczej „jego wystąpienie" niż „to. Wybór zależy czasem od stylu.solenniejsza. a przymiotnikami o cechach. ale wcale jej nie dynamizują.10. wygody. której bezwolnie musimy ulegać. dynamiczny. przez co wypowiedź staje się bardziej statyczna i w przekonaniu nadawcy . „występujący"). liczebnikami. Części mowy W działaniu perswazyjnym wykorzystuje się znaczenia słów oraz ich połączeń. korzystając z różnych części mowy. Struktura składniowa zdania i formy gramatyczne wyrazów nie są wynikiem jakiejś determinacji językowej. co powiedział"). Świat opisywany jest rzeczownikami.

to jestem po prostu pewien. nie jest idealnie suchy. nijakiego lub męskiego (w liczbie mnogiej jest męskoosobowy lub nie). W „czysto i sucho" tego braku tak nie odczuwam. można takie pominięcie zrozumieć (. „Suchość" również nie wydaje się wskazana. czy mówiło się już o nich. rodzaj. A przy tym można go dobrze zastosować w krótkim sloganie. Wprawdzie przysłówek potrzebuje obok siebie czasownika lub przymiotnika. co mianowicie jest czyste i suche. Imiesłowy bowiem. ale mogą być obowiązki inne: określenia kształtu tych rzeczy. takich jak czas. Tak jest w polszczyźnie. skracają wypowiedź. czy nie chcemy. czy użyć czasownika „wysuszać". ale zwykle utrudniają jej percepcję. Przymiotnik jest rodzaju żeńskiego. A „czysto i sucho" to właśnie wypowiedź jakby „wrażeniowa". Zdanie (czy też czasownik. jak „wypróbowany" czy „zdumiewający". gdy sam przedmiot. Gdy mówię „czysty i suchy". stanu czy czynności. wyrażamy wiele treści. Śmiało można powiedzieć: „Czujesz się sucho" . Dalej będzie mowa o treściach. Przysłówek nie nazywa bezpośrednio cechy rzeczy. W innych językach może nie być obowiązku wyrażania liczby rzeczy. albo nie. czy jest ona skończona. albo przyszłe. Rzeczownik jest albo w liczbie pojedynczej. Najwłaściwszy będzie chyba przysłówek. owszem. mnogości. Nie tylko o gramatycznych eksponentach treści kategorii fleksyjnych. ale nie tylko o ich gramatycznym wyrażaniu. Czy chcemy. o rodzaju cech. ale przy pewnym stopniu skrótowości wypowiedzi. które są wyrażane gramatycznie. „Suchość" w ustach to nieprzyjemny stan. Kiedy zaś dodam do tego jeszcze „po prostu pewnie". oznaczenia. dzięki któremu tak się można czuć. Czasownik jest albo dokonany. czy mówimy o tym. że oba te wyrazy nie mają zbyt dobrych konotacji. A właśnie przez odniesienia do stanów organizmu zmysłowo identyfikujemy konotacje wyrazów. natężenia cechy. Z form imiesłowowych stosuje się przeważnie te perswazyjnie sprawdzone. ale dopuszcza wątpliwości. co wybrać? Czy mówić o „suchości" (rzeczownik). rodzaju (i związku z płcią). w którym często nie ma gramatycznie koniecznych uzupełnień. czy też przysłówka „sucho"? Trudno mówić o „wysuszaniu". przypominające raczej przymiotniki. „Ale fajnie!").dziej wskazany. czy tylko o tym słyszeliśmy. . jako jego orzeczenie) musi być albo teraźniejsze. wykorzystuje także znaczenia zgramatykalizowane. W obrębie gramatycznych kategorii fleksyjnych działają pewne prawa ogólne.nawet wtedy. również reklamowa. odnosząca się do stanu samopoczucia. albo przeszłe. o liczbie rzeczy. albo w mnogiej. osoba. ale o różnych sposobach wyrażania czasu.Jak pięknie!". czy nie (kategoria określoności). ale cechę jakiejś cechy. Językowo wyrażana perswazja. że taka formuła wystarczy. Drobne wyjątki to margines. musimy mówić o czasie czynności i o tym. „Wysusza" się przecież na przykład skóra czy organizm. stopień. czy sensowne i rzetelne jest jego użycie przy opisywaniu działania pieluchy. gdy reklamuje się na przykład pieluchy. o których mówimy. Przymiotnik zazwyczaj wymaga rzeczownikowego kontekstu. czego byliśmy świadkami. Może zatem „suchy"? Ale „sucha pielucha" to raczej pielucha jeszcze przed użyciem. zaznaczenia. liczba. odczuwam brak informacji. inaczej bielizna. Gdy trzeba w tekście reklamowym wskazać związek między produktem (w tekście: jego nazwą) a pożądaną cechą (jej nazwą). Poza tym zauważmy. a to niedobrze. o różnym wskazywaniu na osoby. zwłaszcza gdy mówimy o odczuciach. Gramatycznie. czy o „suchym" (przymiotnik). jeszcze inaczej chleb). czyli w sposób konieczny. albo rozróżnienia między czasownikiem dokonanym a niedokonanym. Wprawdzie ten przymiotnik nie odnosi się wyłącznie do stanu absolutnego braku wilgoci (inaczej suchy jest liść.

tryb. wbrew gramatyce. a kategoryczny rozkaz ubieramy w formę trybu oznajmującego. Pośrednie. Do kochanej kobiety zwracamy się w rodzaju męskim. To już instytucjonalizacja człowieczeństwa. Ona „myśli o nas". przez co wskazuje się na osobowość całej kategorii produktów. by wypowiedź była odczytywana jako emocjonalna. używa się osobowego zaimka „kto" zamiast nieosobowego „co".i niemęskoosobowego. są „czarodziejami" i „nowymi przyjaciółmi". ona i reklama. aspekt. Reklamowany produkt bywa traktowany jak ożywiony. o przeszłości barwnie mówimy. ile na równoprawność z nami. i czasownikowe. jest zawsze ukazywana jak człowiek. Niekiedy to się. Samochód można „brać na etat". a nawet zwierzęcia (peugeot jest przecież „lwem francuskim"). Nieczęsto odbija się to bezpośrednio na rodzaju gramatycznym. a „Mr. czyli o rodzaju W nazwach obcojęzycznych trudno rozpoznać rodzaj gramatyczny. Większość operacji na gramatycznie wyrażanych treściach ma jednak charakter specyficzny. jak czas.Wiadomo. Odkurzacz może przypominać psa i tak być traktowany. że gdy chcemy wyrazić swój stosunek emocjonalny do tego. Otóż dla działania perswazyjnego byłoby lepiej. W sloganie „Pora cienkiego kolora" ostatni wyraz (zresztą homogenicznie z treścią zapisany kolorowo) jest . był rodzaju męskiego lub żeńskiego. Łatwiej mu wtedy przypisać cechy człowieka. gdyby był rodzaju męskiego. przymiotnikowe. stosując czas teraźniejszy. ale wygodniej jest. o czym mówimy. zwłaszcza porównywany do zwierzęcia lub do człowieka. uzupełniającego parę małżeńską. Wyjątkiem jest żartobliwe re- klamowanie fiata uno z parodystycznym wykorzystaniem deklinacji: „on . komputer i samochód są „inteligentne" i „przyjazne". W wielu wypadkach byłyby męskoosobowe. jakie miałyby formy. choćby ze względu na metaforykę.wyrażony lub nie . abstrahujące od gramatyki działania językowe są już regułą. także wyraźnie personalizuje te płyny. Płyny i proszki „wyręczają nas". ujawnia. Rzeczowniki w większości form nie mają wyraźnych wykładników rodzaju męsko. żeby produkt. Gdy ich nie ma. jak osoba (bardziej znana jako kategoria czasownika. kot „kupowałby". odbiorcami.ona uno". Czy renault jest rodzaju męskiego. Takie emocjonalizacje bywają stosowane w perswazji .co w końcu także jest zrozumiałe.narzuca ją czasownikowi). co bardziej oczywiste. odmienia się przecież przez przypadki. a psu „daje się wolne".także po to.2. lub przynajmniej męskozwierzęce. miewa też walory osobowe. a w zestawianiu z innymi o tamtych można powiedzieć na przykład „wielu". czyli krok dalej. czy nijakiego? Peugeot ma na pewno rodzaj męski. jak stopień (to także kategoria przysłówka). To wskazuje nawet nie tyle na człowieczeństwo. To zróżnicowanie rodzajowe poznajemy zwykle po towarzyszących im czasownikach i przymiotnikach w liczbie mnogiej. 10. zaimkowe. takie jak rodzaj. Dodawanie „Pan" do „Propera" (który przypomina zresztą Szekspirowskiego Prospera). choć pytając o nie w reklamie. liczba i przypadek (choć kategoria przypadka ma charakter czysto składniowy). „jest partnerem" i tym podobnie. On. Firma. często stosujemy odmienne formy gramatyczne. strona. możemy sobie wyobrazić. gdzie samochód odgrywa rolę dziecka. ale to zaimek ." do „Muscle". a zwykle wręcz na przewagę firmy . ale renault w każdym przypadku ma tę samą formę. Rodzaj nijaki (ze względu na formę) musi mieć mało reklamowane volvo. Będzie tu mowa o treściach przekazywanych między innymi przez kategorie prymarnie rzeczownikowe.

z ilu naczyń się składają). czy i tu nie pojawi się skojarzenie z mieszaniną zapachów. „kremy" to różne rodzaje kremów. czego powinno być mniej („tylko pięć złotych"). o jaki naprawdę chodzi" odwołuje się do starych.liczba mnoga. czyli o liczbie Gramatycznie liczba nie jest kategorią zbyt zróżnicowaną. ale oczywiście samochód czy komputer będą występowały raczej w liczbie pojedynczej. bo tak łatwiej wywołać wrażenie indywidualnego zbliżenia z przedmiotami. „Tylko odrobina" jeszcze bardziej na subiektywność wskazuje. Czy bardziej działa mówienie o jednej pielusze. W działaniach perswazyjnych operowanie liczebnością ma wiele odmian. i litoty. Dla celów perswazyjnych znaczenie ma podkreślanie pojedynczości i mnogości.. Formuła J e s t wiele podobnych. czyli takież pomniejszenia. który tak często musi wybierać i szuka potwierdzenia słuszności swoich wyborów.. „Pies" to liczba pojedyncza. z którymi w rzeczywistości spotykamy się raczej „pojedynczo". Hiperbole. Podkreślona pojedynczość kropli robi wrażenie (nie pytamy o jej wielkość). że jej unikatowość jest aż tak pożądana. „jeden pies" tę pojedynczość podkreśla. „Dużo" i „wiele" to określenia względnie słabe. Jedyny. „jeden i tylko jeden". „Siedem zapachów świeżości" przypomina trochę nieszczęśliwie „drugą świeżość" z Mistrza i Małgorzaty. że jest to element o funkcji nakłaniającej. Można tu ująć samo odwołanie się do liczb jako argumentu (typu „Liczby nie kłamią"). że mało. „Tylko" i „jedynie" ograniczają i pomniejszają to. Śmiało można powiedzieć „wystarczy jedna kropla" lub „tylko jedna kropla zmy- je górę brudnych naczyń". ale subiektywnie. choć nie można być pewnym. a „tylko ten jeden" pokazuje absolutną wyjątkowość obiektu. „tylko jeden pies" podkreśla ją podwójnie. a także hiperbolizujące „góra" (na przykład „brudnych naczyń"). ważnych w życiu człowieka. czy o wielu? Przeważnie decyduje o tym zwyczaj związany z używaniem danego słowa . stałych i atrakcyjnych schematów myślowych. stosowane w reklamie w sytuacjach mało nacechowanych.„perfumy" mają tylko liczbę mnogą. „bezmiar". Czasem operacje na liczbie mogą owocować szokującymi oryginalnościami. odwołujący się do tych samych znaczeń. „Tylko jeden" to mało i cieszymy się. Przymiotnik „jedyny". Właściwie samo podanie jakiejkolwiek liczby może wzmacniać przekonanie o kompe- . a oprócz tego informują o wyłączności („tylko u nas"). ale tylko jeden Pan Proper". czyli przesadne wyolbrzymienia. „morze" i inne metafory. wiedzieć nie można. Jak jest naprawdę. Co się liczy w reklamie. który posiada unikatową powłoczkę XX" może liczyć na powodzenie. nie pozwalają na zbytnią dociekliwość. Do wyraźnego podkreślania mnogości mamy „mnóstwo". „Odrobina" to bardzo mało. „tylko i wyłącznie jeden".3. Do podkreślenia mnogości służy jeszcze więcej określeń. „góry" też są sugestywne (choć nie wiemy. to wiadomo. 10. Na tym nie koniec: mamy „jedynie jeden". Kiedy mamy „wystarczy tylko odrobina". ale tylko ten jeden jest taki. J e s t wielu naśladowców. również ma wiele zastosowań: może to być „jedyny w swoim rodzaju" lub „za jedyne 65 groszy". Już lepszy jest „zapach tysiąca kwiatów". „wystarczy jedna nakrętka" lub „naparstek".w formie właściwej rzeczownikom oznaczającym przede wszystkim obiekty męskie i ożywione zarazem. W działaniu perswazyjnym często stosuje się wyrazy wzmacniające i osłabiające. mimo że ta powłoczka jest unikatowa zaledwie z nazwy i wcale nie musi być powiedziane. W większości języków mamy prostą opozycję: liczba pojedyncza .

„dwa miłe zapachy do wyboru". a także umożliwia usytuowanie obiektu reklamowanego na początkowym miejscu. Zwykle używa się tu liczebnika „pierwszy". a także pożądany efekt konkretności. że porównywalnym). to teraz może mieć o trzy mniej (czyli trzy). Dwójka dzieli też rzeczy na połowy. wreszcie zalet). Dobre są liczby okrągłe. „co najmniej dwie minuty". Pojawia się niekiedy piątka („pięć dni i już po pryszczach". pokazującej. w zależności od potrzeby.są zbyt duże. To argumenty niepodważalne. ale lepiej" bywa często pocieszająco stosowane do sytuacji. Jedność jest wykorzystywana retorycznie nie tylko wtedy. danych. Wtedy łatwo porównać i naocznie wykazać. „dwa paluszki". W reklamie pasty do zębów znajdujemy frazę „dziś nawet jeden ubytek to dla nas za dużo". „połowa głowy Roberta" jest. „Druga połowa jajka". bardziej lub mniej miękka albo pełna łupieżu. gdy stanowi wartość pozytywną. Retorycznie bywają wykorzystywane liczby dalsze. dobry . „Sześć miesięcy po wizycie u stomatologa stan dziąseł może się wyraźnie pogorszyć" . tak . „badano tysiące dzieci przez dwa lata". ale jednocześnie najprostsza. a jeszcze nieduża. Dwójka jest dla nas narzędziem spostrzegania świata.prawo. Czasem nieco paradoksalnie i „jeden" ma znaczenie niepożądanej mnogości. Sugerują one. ile trzeba. że może być czwarty). że takie akurat są pożądane. Myślimy często opozycyjnymi parami: lewo . z niejasną sugestią. ale powiedzmy. gdy nie da się „więcej". sytuacji użycia. że podwójność jest specjalnym rodzajem mnogości.tencji nadawcy i wiarygodność przekazu. Szeregowanie wywołuje wrażenie uporządkowania. jeśli udaje nam się wywołać wrażenie. że powiedzenie „lepiej mniej. „Pollena 2000 (dwa tysiące)". „wystarczą dwie nakrętki". W działaniach reklamowych ta kategoria zdaje się odżywać. „pięć sposobów na dobre samopoczucie Twojego psa") jako liczba dość okrągła. Nie jest przypadkiem. „dwa platynowane ostrza".dół.nie jest to jasne. przemawiające za stosowaniem szamponu czy pasty do zębów. Wyliczanie prowadzi do przeświadczenia o mnogości elementów potwierdzających tezę o atrakcyjności towaru (na przykład wyliczanie użytkowników lub zwolenników. ale jednocześnie podważa sensowność bywania u stomatologa sześć miesięcy wcześniej. czasem w wariancie nacechowanym „najpierwszy".zły. Choć czasem . wreszcie „podwójna siła". ale w reklamie nie znajdują częstego zastosowania . „dwa w jednym". rąk i nóg.tu wspomniana „szóstka" uwiarygodnia wypowiedź. w jakim czasie. wywoływać wrażenie (zależnie od kontekstu) liczby dużej bądź małej. co wykazać chcemy. lub nawet o cztery mniej (czyli dwa). co „piąty". Mamy po parze oczu i uszu. „właśnie" czy „dokładnie". Dobre cechy w tekstach perswazyjnych często występują parami (będzie o tym jeszcze mowa). w sytuacji uwiarygodniania także „drugi" lub na przykład „w pierwszej piątce" (wtedy zazwyczaj znaczy to tyle. że dwójka to tak często wykorzystywany motyw reklamowy: „tylko dwie kalorie". Reklamowa Kasia w wyniku stosowania reklamowanej pasty będzie mogła mieć „do czterech ubytków mniej". Może mieć nawet zero mniej (to się mieści w znaczeniu formuły „do czterech ubytków mniej"). W większości języków nowożytnych nie ma liczby podwójnej. więc jeśli do tej pory miała ubytków na przykład sześć (zresztą nie wiadomo. wykorzystane w sloganie reklamującym porcjowane proszki. a dobrze". natomiast z całą pewnością nie może mieć o pięć ubytków . że dzięki reklamowanemu obiektowi jest czegoś dokładnie tyle. Wiadomo. Pomagają im w tym słowa takie. To już mnogość. i sugerują (czasem niepożądanie) pewną umowność. „i pamiętaj: dwa razy dziennie". odmian. jak „akurat". by wywołać natychmiastowe wyobrażenia. Do takich sytuacji odwołuje się powiedzenie „raz.nie. góra .

„o matce". Przyimki mają już względnie samodzielne znaczenie. Celownik za- . Silniej jeszcze występuje to w wypadku konstrukcji przyimkowych. W sloganie często nie występują niepotrzebnie konkretyzujące czasowniki. czyli zęby będą zdrowsze. „brakować" dopełniacza („brakuje książki"). są właśnie bardziej perswazyjne. biernik to wyrażenie obiektu.4. użytkowników. a co za tym idzie. Wzmacnia mnogość partykuła „aż". czasu i tak dalej. przypadki przynajmniej w pewnym zakresie wiązać można z określonymi treściami. a nie opisująca. Predestynowane są do tego wyrażenia adresata (lub beneficjenta). zatem konstrukcje typu „dla Pawła". ale często są to symboliczne „setki" i „tysiące". językowo najistotniejsza część publicznego przekazu perswazyjnego (propagandowego czy reklamowego). Oczywiste jest perswazyjne działanie wielości. że po prostu będzie mniej ubytków. sugerująca coś. co oznacza. W jeszcze większym stopniu odnosi się to do konstrukcji przyimkowych (czyli połączeń przyimka z rzeczownikiem w odpowiednim przypadku. a byłby przecież pożądany. zależy od czasownika. z jakimi czasownikami występują. także jego określeń (przymiotnika.myślimy. ale w naszej świadomości językowej odgrywają one pewną rolę. na umowne podwyższanie liczby pozwalają słowa „niemal" i „prawie". a czasem nazwę. Te znaczenia nie są precyzyjne i obowiązujące.powiada jeden ze sloganów i jest bliski prawdy. miejsc. że jego wykładniki (końcówki gramatyczne) informują o związkach składniowych w zdaniu. często tekstowe użycia przypadków wcale się z nimi nie wiążą. Ale chodzi tu o impuls. Co. tem wiąże się często ze znaczeniem tak zwanego beneficjenta. zaimka. a „zazdrościć" . jak przypadki („Mieszkam w mieście"). więc celownik i wyrażenie z przyimkiem „dla". dzięki czemu może on mieć ogólniejsze odniesienie i wyraźniejsze działanie. kto otrzymuje coś lub do kogo coś jest adresowane („Dałem mu to"). a „dla ciebie" to już pra- 10. zwłaszcza ze zwrotami do odbiorcy. „mnóstwo". liczebnika). Przypadek rzeczownika. czyli o przypadku Przypadek jest kategorią gramatyczną. czyli kogoś. to często struktura zdaniowa. Gdy nie ma czasownika. Nacechowany perswazyjnie rzeczownik w jakimś przypadku lub przyimek z rzeczownikiem same mogą tworzyć slogan. do którego się odnosi: czasownik „widzieć" wymaga obok siebie biernika („widzę książkę"). a nie przekazują żadnej osobnej wiedzy o rzeczywistości pozatekstowej. jakiegoś stanu rzeczy. wielkokwantyfikatorowe „każdy" i „wszystkie". pożądaną wielkość kwoty podkreślają przyimek „ponad" i wyrażenie „z górą" . nieokreślone „wiele".wszystkie te wyrazy służą bardziej pozytywnej i perswazyjnej prezentacji świata niż rzetelnemu opisowi.celownika („zazdroszczę księciu"). Liczby i oznaczenia mnogości odnosić się mogą do przedmiotów. Slogan. komu i gdzie. Mogą to być liczebniki określone. ale bodaj częściej jeszcze struktura parazdaniowa. które gramatycznie w tekście funkcjonują tak. ale udając ten opis. czasem i relacjami między rzeczami. Brak ubytków jest wykluczony. z którym coś się robi („Czytam książkę") i tym podobnie. to właśnie przypadek często przyjmuje funkcję sugerowania jakiejś relacji. „liczne" i wiele innych.mniej (czyli na przykład jeden ubytek). „przez rok" są znaczeniowo bardziej ukonkretnione i same mogą wywoływać wrażenie opisywania (przynajmniej w ogólnym zarysie) jakiejś sytuacji. „Mam coś dla pana" to przecież podstawowe odezwanie się sprzedawcy. Ale właśnie ze względu na to. związane na przykład z miejscem. który daje słowo „mniej" . „Tego nigdy za wiele" .

„Miliony ludzi na całym świecie" używają na przykład jakiejś pasty do zębów i „Na całym świecie ludzie wybierają Rank Xerox". Natomiast miejsce. Biernik i dopełniacz zbyt ogólnie odnoszą się do obiektu. która ma także wymiar przestrzenny. Mamy wielu „światowych liderów". Dobra żona i matka mówi. jest dla przekazu perswazyjnego. wyrażane nie tylko konstrukcjami przyimkowymi. a nie w dłoni". a „mocny" proszek do prania usunie „brud całego świata" . Zapewnienia. która „rozpuszcza się w ustach. gdy przesada jest wyraźna. to można sobie wyobrazić. jak „dotrze bezbłędnie do celu". ale atrakcyjne wydaje się to. bo kojarzy się z możliwością zadawania ciosów). zawsze istotne. O czasie będzie mowa osobno. Bliskość odnosi się do obszaru większego . gdzie indziej wiarygodnie i spokojnie stwierdza się pojawienie towaru „na naszym rynku". oznaczających czas i miejsce („w tym miejscu". ale także perswazyjne przez „punktową lokalizację" są takie formuły. którzy są „nr 1 w Europie".na przykład do Polski. „Trafić w czuły punkt bólu" takie umiejscowienie zawiera. Powiązanie reklamowanego obiektu z powszechnością zwykle nie może mu zaszkodzić. mówi zachęcająco: „Mam tu. Jednym ze stałych chwytów zachęcających jest odwoływanie się do wyrażanej opisywanymi już wielkimi kwantyfikatorami powszechności. który z zaprzeczeniem daje ten sam sens. Zatem czekolada „smakuje ludziom na całym świecie". że dla niej jest ważne. Wyrażona wielkim kwantyfikatorem powszechność ma wariant odwrotny. także reklamowego. Mniej doznaniowe. Tu wartość powszechności przybiera jeszcze dodatkowo posmak atrakcyjnej dali. Oczywiste jest perswazyjne zastosowanie wyrażeń przyimkowych z miejscownikiem. W innym tekście słychać tryumfalny okrzyk „On już tu jest!". wzmocniony „Nigdzie się bez niej nie ruszam" jest emocjonalnie silniejsze niż „Zawsze zabieram ją ze sobą". Wiele rzeczy jest zarazem „zawsze i wszędzie".wie slogan. „już u Was". Wyobrażenie konkretnego doznania wiązać się może z umiejscowieniem. „wstąp"). otrzymamy formułę w tekstach reklamowych równie częstą..". Do potocznego doświadczenia odwołuje się reklama czekolady. „Smak w zasięgu ręki" może być nie najlepiej wyobrażalny zmysłowo. Drukarkę reklamuje się sloganem: „Możesz mieć ją wszędzie". prowokacyjnie ściągnięte z wyżyn poezji romantycznej na poziom sedesu „tam.. co bliskie. Tekst oddziałuje silniej. Podobnie głęboko może działać slogan „Z impetem w głąb".do znaczenia „towarzysza" („Z CPN po drodze"). „Wszędzie" nawet wtedy.bo świat to nie tyl- . bywa formułą dobrze kierującą umysł odbiorcy w pożądaną stronę. bo polski"). czy nawet wspominane już. Ktoś. odwołujący się do znaczenia „narzędzia" („Lotem bliżej") czy .w połączeniu z przyimkiem „z" . samochód „zawsze ruszy i wszędzie dojedzie". „w każdą niedzielę" i tym podobnie). choćby Nur fur Deutsche. prezentując towar. „u Ciebie". Działają tu także odpowiedniki obcojęzyczne: for (foryou) ipour (pour toi). gdy działa na zmysły. bo ma on swoją kategorię gramatyczną. niemieckie fur wciąż trudno jest zastosować ze względu na dawne skojarzenia. co dalekie. dopełniaczem i biernikiem. ale podkreśla łatwość dostępu („Smak w zasięgu noża" jest trochę gorszy. co nieprawdziwą. konstruuje argumentację. nie licząc tych. Większy wpływ na nas ma to. gdzie wzrok nie sięga". Gdy dodamy „specjalnie". „co je się w moim domu". „po drodze". ale na przykład narzędnik. w pewnych okresach ważnej jako trop narodowy (od pseudooficjalnego „Próchnica jest w Polsce problemem społecznym" po natrętnie propagandowe „Wolę mój. Wszędzie to cały świat. że „wszędzie tak jest". Bliskość wskazuje na dostępność („tu". często nas przekonują (podobnie jak „zawsze tak było").

jeśli się zważy. który w tej formie funkcjonalnie jest właściwie wołaczem.mentolowy"). Właściwie jednak .stąd też nieco uwagi i tym zjawiskom trzeba tu poświęcić. Trzeba uznać to za naturalne. dzięki której taka lekkość jest możliwa („lekki .są to paradygmaty zniekształcone.Jasiu. wtedy prostemu stopniowaniu poddany jest przysłówek „bardzo"). Świat może także być wzorem.cieplej . Perswazyjne jej wykorzystywanie to także sprawa wołacza . Powinniśmy kupić wykładzinę o nazwie „Komfort".cieplej . ponieważ „świat uwielbia komfort". dla tych. wyrażane mogą być prosto („ładny . możemy zastosować na przykład tak wielofunkcyjny wyraz „jeszcze" . Przymiotnik (i przysłówek) w tym stopniu 10. . które mają stopniowanie proste. A kiedy chce się żartobliwie podkreślić cechę niepodlegającą stopniowaniu.ciepło . na przykład absolutywizacja i porównywanie . Z kategorią stopnia wiążą się treściowo inne sposoby nazywania natężenia cechy.5. W ostatnim przykładzie widać już odrobinę poezji.cieplutko". wyższy.najwarszawściejszy"). zazwyczaj stopień wyższy wcale nie informuje o posiadaniu cechy (stopień równy informuje). Mniej więcej najlepszy. Niektórzy językoznawcy uważają jednak. Kiedy zaś chce się podkreślić lekkość papierosów. które wyrazy mają tylko stopniowanie opisowe (na przykład „chory"). czyli zestawienia różnych form stopnia. a zatem i najprostsze sposoby pokazywania zalet obiektów. zamiast stopnia najwyższego można umieścić w paradygmacie nazwę tej cechy. opisowe jest raczej nienaturalne. Kiedy chce się polecać ciepło grzejników. Nie zawsze najprostszy znaczeniowo jest stopień równy.najcieplej" zmieni się w przypominającą grę formułę „zimno zimno . On wyznacza lub pobudza adresata („Rolniku!". który jest dłuższy od normy 1 tylko dlatego. Zosiu. Może to być piękne miasto („Troszeczkę Wiednia w Twojej filiżance"). że przymiotnik i przysłówek to zwykłe formy wyrażania cech. Co więcej. Stopnie są trzy: równy. „Długi" można orzec 0 obiekcie.często perswazja zaczyna się od apelu wyrażonego właśnie w wołaczu.najbardziej ładny".„jeszcze lepsza Lanza" to na pewno dobra Lanza.lżejszy . więc najpierw jest on dłuższy. co zresztą dość fortunnie może przypominać też nie najzręczniejsze „wartościowszy .najwartościowszy".ko piękno. Helu!"). zanim stanie się długi. najwyższy. że wołacz tylko formalnie jest przypadkiem . Wróćmy jeszcze na chwilę do ściśle rozumianej kategorii przypadka. jest czymś w rodzaju drugiej osoby rzeczownika. stojąc raczej poza strukturą zdania. Wiąże się z zaimkiem „ty". czyli o stopniu Przymiotnikowa i przysłówkowa kategoria stopnia jest dla tekstów niemal podstawową kategorią perswazyjną. Perswazyjnie i sloganowo mogą być użyte same paradygmaty. można tu wykorzystać zawsze atrakcyjny topos ogrodu („ogrody miłości") lub odwołać się do miejsca niewątpliwie najatrakcyjniejszego i reklamować samochód „zrobiony w raju". Jest ona w większym stopniu obecna w innych formułach odnoszących się do wyznaczonej atrakcyjnej przestrzeni.w istocie zaś. odchodzi się od twardo rozumianej poprawności i zamiast jedynie możliwego stopniowania opisowego daje proste („warszawski warszawściejszy . czyli porównywania.bardziej ładny .najładniejszy") lub opisowo („ładny .ładniejszy . bo nawet ta gorsza była dobra.i w tym jest moc sloganu . odmiana „ciepło . Gdy chcemy przypisać cechę bezwzględnie obecną w sytuacji względności. będąc wyższym od wielu. Nie- . Mogę wszak wcale nie być wysoki. Zacznijmy jednak od stopnia równego.

że sama cecha w stopniu równym to jeszcze nic. że daje radę brudowi z całego świata". że aż lśnią" lub „tak zdrowe. Sugestywniejsze jest już wprowadzenie obok przymiotnika takich przysłówków. Wprawdzie obiekt reklamowany bywa zwykle „lepszy" od czegoś innego. jak chciała natura". płyn do czyszczenia . gdzie „czysto" jest nazwą stanu pożądanego. by wywołać pozytywne skojarzenia. „sucho" . a „po prostu pewnie" sytuuje doznanie na najwyższym poziomie. ale czyste jak łza". Stopień wyższy to wynik porównania.tyle że „mrok" jest wyrazem zbyt mrocznym. po prostu pewnie" wyrażenie „po prostu" sprawia. Funkcję emocjonalno-perswazyjną może też mieć zestawienie cechy w stopniu równym z opisem skutków tej cechy (lub z innym opisem pożądanego stanu). „Czarny jak kruk". więc oceniamy i wybieramy. Ale tym samym sugestywnie pokazuje. W zestawieniu „czysto. zwłaszcza o dominującej funkcji perswazyjnej. a chodzi nam o czerń najgłębszą. ale zakazy reklamowe obejmują negatywne prezentacje konkurencji. tak . Reklamowo atrakcyjny wydaje się pewien rodzaj odwrócenia porównania. a włosy umyte reklamowanym szamponem są „tak czyste. Zwykle reklamowany obiekt lub jego cechy bywają z czymś porównywane .jest tylko równy. co daje informację o jej natężeniu. pozostając na tym „równym" poziomie. że i w czerni są odcienie. Wręcz przeciwnie. „po prostu" czy jawnie oceniające „wysoce". konkurencyjnego. Zresztą nawet zleksykalizowane porównania mogą wydać się świeże. „rzeczywiście". że nie rysuje powierzchni". którą daje (lub ma) reklamowany obiekt. nie zaś ze względu na formę. „Czerń jest naprawdę/rzeczywiście czarna". ale na przykład „czarny jak mrok" może wydać się świeże i przekonujące . Porównujemy zwykle na korzyść lub na niekorzyść. ile sugestię satysfakcji z tej cechy. że w komunikacie. gdy odniesie się cechę do obiektu nietypowego dla takiego porównania. byłby to stopień najwyższy. sugeruje chłodny opis cechy. Od czego zatem może być lepsze to. że reklamowany kredyt jest tak prosty. ale za to naprawdę. jak „stuprocentowo" czy „idealnie" lub „doskonale". Przykładem może tu być slogan „Pranie nie tylko czyste. to mamy nie tylko i nie tyle opis intensywności. jak „naprawdę". sucho. czego prostotę do prostoty kredytu porównujemy. w którym dodatkowo sugeruje się. co przecież jako takie ma być prezentowane? .ale przecież można też coś innego porównywać do nich. W sloganie „Proste jak kredyt Renault" nie jest ważne. „Wysoce skuteczny" nie wzmaga emocjonalności perswazji.mają wymiar perswazyjny ze względu na cechę. Pomagają w tym takie słowa (przeważnie przysłówki). bo przecież trudno zmierzyć owo „wysoce".„tak łagodny. W sloganie proszek do prania może być „tak mocny. A gdy powiemy „wspaniale" (na przykład „wspaniale błękitne"). „jak noc" czy „jak smoła" to porównania już w języku utrwalone. co perswazyjnie jest nawet silniejsze („rzeczywiście silne"). którą oznaczają. Czerń nie może nie być czarna. że mamy poczucie podobne do stopniowania. Co wcale nie znaczy. Można jednak tę cechę podkreślać. zleksykalizowane. Użycie stopnia wyższego ma bardzo często wymiar perswazyjny nawet w mowie potocznej. Emocjonalność przekazu mogą zwiększać zestawienia i porównania. trzeba prezentować porównywane obiekty. „wspaniale". iż może służyć jako zidiomatyzowane porównanie.nazwą silniej doznawanego odczucia. lecz ta pólparadoksalna formuła sugeruje nam. dzięki czemu może wzrosnąć wiarygodność w gruncie rzeczy na kredyt. że można wprowadzić nowe powiedzenie i w tym sensie slogan wydaje się mieć charakter metajęzykowy (mówi coś o języku). Naprawdę jest to tylko sugestia. Gdybyśmy mówili o „czerni najgłębszej".

Skoro jednak „zwykły" może mieć różne odniesienia. „Makaron Malma lepszy od domowego" . których uważacie (uważa się. co stopień równy. sugeruje. Jedno z paradoksalnych anonimowych powiedzeń głosi: „Nie to ładne. czyje gusty są akurat takie. Otóż rzecz w tym. Lepiej. Zamiast słowa „zwykły" można użyć zaimka „inny" (to jest jeszcze bezpieczniejsze. to jeszcze lepiej. że z tą skutecznością do tej pory nie było najlepiej. bo zawsze się znajdzie jakiś inny. można wprowadzać takie określenie. „Tańszy jest Ariel . bo jest on (czego mogliśmy nie wziąć pod uwagę) bardziej wydajny. bo wiele jest domów i nie wszędzie makaron robi się po mistrzowsku. Zazwyczaj jednak w sytuacji porównania w stopniu wyższym występuje przymiotnik lub przysłówek o dość ogólnym lub podstawowym znaczeniu („lepszy". ale co się komu podoba".brzmi podsumowanie reklamowego tekstu.liczby nie kłamią" . który jest rozpoznawalny jako jawnie perswazyjny oraz zbyt ogólny. Użycie stopnia równego i porównanie z czymś choćby tylko umownie konkretnym może się więc wydać właściwsze i bardziej przekonujące. A przecież są zrozumiałe i mogą działać mimo jawności nonsensu. Można być lepszym czy tańszym od czegoś innego. że trudno odnieść tę formę do czegoś wyróżnionego jako rzeczywiście pierwszego pod względem ważności. Może go tak zachwalać ktoś konkretny. Pytanie: „Czy tańszy proszek jest naprawdę tańszy?". podobnie jak formuła „lepsze od najlepszego". że towar zestawiany jako lepszy w porównaniu z takim właśnie „zwykłym towarem" jest w ten sposób charakteryzowany jako najlepszy.Jesteśmy tańsi od najtańszych" jest w dosłownym rozumieniu nonsensem.Przede wszystkim konkurencja nie musi być nazwana. Jest tyle rzeczy „najważniejszych". który jednak w ten sposób może wskazywać. gdy stopień wyższy o takim znaczeniu „czasowym" nie odnosi się do cechy reklamowanego . gorszy). ale jednak są to wyraźne ograniczenia. Często zresztą oznacza tyle. jaką mianowicie cechę ma się na względzie. że do tej pory źle rozpoznawaliśmy rzeczywistość. na przykład „popularny" - kiedy coś jest lepsze od popularnego (pewnie nie bez powodów popularnego). gdy rozumiemy je jako „tańsi od tych. Z drugiej strony stopień wyższy miewa sytuacyjną przewagę nad najwyższym. jeśli nie można tego udowodnić. Może się także pojawić jakaś wartość. Otóż tańszy jest reklamowany proszek. prawdziwość porównania (oczywiście na korzyść) towaru reklamowanego ze „zwykłym" zawsze da się obronić. a „najdroższy" to tylko emocjonalne wzmocnienie słowa „drogi". „Nowy Kop Ultra jest teraz skuteczniejszy" . Możliwe są także pewnego rodzaju zabawy komunikacyjne. że właściwie nie powinno się prezentować towaru jako najlepszego. „Najpierwszy" to tyle co „pierwszy". gdy niezupełnie wiadomo. a nie można mu też odmówić prawdziwości. lecz sugestywny przysłówek „znacznie" („znacznie skuteczniej niż zwykłe XX"). ale zazwyczaj prawie umowne słowo „zwykły" odnosi się do niesprecyzowanego.głosi slogan i jest przekonujący. Obok takiego oznaczenia przewagi może się też pojawić niewiele wnoszący. przeciętnego konkurenta. Stopień wyższy pojawia się również w paradoksalnym zestawieniu z najwyższym. co ładne. Zdanie .mówi tekst reklamowy. ale też od siebie samego w innym czasie. uważało się dotąd) za najtańszych". Można czasem spotkać niemal jednoznaczne odniesienie do konkurenta (na przykład „zwykła cola" w zestawieniu z lepszą od niej pepsi na pewno jest coca-colą). „skuteczniej". Nie zawsze jest to dobry chwyt perswazyjny. „tańszy"). Jedna z możliwości perswazyjnego użycia stopnia wyższego to zestawienie jakiejś cechy obiektu z cechą „zwykłego" towaru. Jest to takie typowe „cokolwiek innego" i w związku z tym można nawet sądzić.

„Mercedes tańszy niż myślisz" . lecz inherentne.takie pytanie jest po trosze zabawą językową.to Alba". że nawet czystą biel można jeszcze wybielić. mogącym oznaczać. więcej wiedzieć. choć domyślamy się. Tak samo ma działać udany wierszyk sławiący pieluchy: „Bo radośniej jest maluchom. Dziwaczne zapewnienie: „Gdy biel jest bielsza. a jednocześnie może coś zachwalać . odwołuje się do takiej postawy. a ich perswazyjność polega nie tylko na tym. „Coraz" ze stopniem wyższym wskazuje na stałość poprawy. w pozorach z cechami w rzeczywistości. w myśleniu. „Sprzedajemy coraz taniej" mogłoby oznaczać. bo szybciej płyną pieniądze" zdaje się apelować do ludzi dynamicznych. nie bacząc na zarzuty powtarzania się.oczywiście łatwiej. fortius!". kiedy mają bardziej sucho". „Czy biel może być jeszcze bielsza?" . Łacińska dewiza igrzysk olimpijskich głosi: „Citius. a „Teraz masz więcej czasu" raczej do ceniących spokój. inny: „Od razu lepiej". bo tylko jego markowa nazwa potrafi oddać jego zalety. Mniej radośnie. altius. niejako wartością samą w sobie. niż gdy się nie ma. Ale w obu wypadkach „czasowy stopień wyższy" jest perswazyjnie nacechowany. mocniej!" Hasło: „Więcej widzieć. że taniość w reklamie jest przecież względna. gdyby nie to. jak w wypowiadanym przez dziecko na zakończenie cyklu reklam zdaniu: „A Vibovit jest lepszy. że wkrótce będą dopłacać. co się reklamuje. Wcześniej mówiliśmy o tym.. że prawdziwe mydło może być tak dobrym mydłem.. że lepszy od wszystkiego. Zamiast nazwy produktu można użyć nazwy innego. wyżej. lornetki lub usługi turystyczne. na przykład: „To więcej niż telewizor .obiektu. przynajmniej emocjonalnie wyżej ocenianego zbioru. zwłaszcza w perswazji. W wymiarze „czasowym" zastosowanie znajdują słowa „jeszcze" i „coraz". Ale po co w reklamie mówić o stanach nieprzyjemnych? „Łatwiej iść ostro do przodu. Stopień wyższy bywa nawet częścią nazwy produktu. Jeden z bardziej udanych sloganów mówi: „Życie stało się prostsze". potrzebna i dobra . który ma się jawić odbiorcy jako jeszcze atrakcyjniejszy niż do- ... co znaczy: „Szybciej. ale zawsze w związku z tym. Zmiana bywa konkretniejsza.telewizory. co w tym cyklu było reklamowane. zatem mogłoby przybrać formę: „Im biel jest bielsza.to dzieło sztuki!" Stopień wyższy bywa wreszcie. Można zestawiać cechy w wyobraźni. jakby nie wynikały z porównania. tym pranie jest czystsze" ale w swojej pierwotnej formie odnosi się do „bielszości" i „czystszości". „Lżej i łatwiej pokonywać przeszkody" mówi. nie odnosi się już w żaden sposób do porównania. Takie polemiczne sformułowanie także odwołuje się do frazeologii i u osób mniej pewnych własnego zdania może wywołać pozytywną reakcję. że odwołują się do wytęsknionej przez wszystkich poprawy ogólnej. gdy mniej sucho.". że odwołują się do potocznej frazeologii. lecz także na tym. W reklamie mawia się wtedy: „To więcej niż mydło". Albo w zestawieniu z nazwą: „To więcej niż mydło . bo cóż może być bielsze ponad biel? Ale wskazuje. Tylko czy takie właśnie osoby kupują mercedesy? Rzadko. więcej przeżyć". tak jakby nie były to cechy relacyjne. slogan reklamujący medykament. Zwłaszcza gdy ten rzeczownik oznacza cechę gatunkową.choćby nawet wiązała się z przeciwnymi wartościami: „Od dziś czas płynie szybciej. że przestaje być mydłem." . Podobne do odniesienia czasowego jest odniesienie do wyobrażenia. to pranie jest czystsze". gdy ma się. Przypisanie cechy „lepszości" może być także prowokacyjnie absolutne.głosi slogan walczący ze stereotypem marki. Chodzi tu raczej o ogólne poczucie „lżejszości" niż o porównanie. lecz z prostego przypisania cech. że ciężej i trudniej jest bez tego specyfiku. ale jednak stopień wyższy może się też odnosić do rzeczownika. żeby (później) stała się bielsza.

można się odwoływać do osądu innych . Usprawiedliwione lub nie. Właściwy superlatyw (stopień najwyższy) pojawia się w reklamie w różnych uwikłaniach. co uchyla obowiązek dowodzenia. że żadna inna pasta nie zwalcza kamienia nazębnego skuteczniej oraz że żadna inna aspiryna nie daje lepszych efektów. Za bardziej wyraziste znaczeniowo nie mogą także uchodzić inne sposoby. podstawowa jej jednostka to stopień najwyższy. ale gdzie? dla kogo? na co? Wyznaczenie tych zbiorów precyzuje użycie stopnia najwyższego: „najlepszy na świecie". Uwikłania mają różne postaci. „Najlepszy". co stopień równy. a efekty działania wszystkich rodzajów aspiryny są podobne: nie lepsze. co po prostu „skuteczny". Znaczeniowe ekwiwalenty superlatywu czasami jednak są nadużywane. do którego się odnoszą.podaj to. Bywa.ludzi podobnych do odbiorców (Jaki proszek uważa pani za najlepszy?"). może występować w funkcji samodzielnej przydawki („on jest naj"). wprowadzające rzetelnie nowe znaczenie lub z tym samym odniesieniem. ale przez to rośnie przewaga polecanych obiektów. to przecież nie musi to oznaczać. że ten efekt jest właśnie najlepszy. natomiast „Nowa Lepsza Lanza" może już być uznana za nazwę nowego (lepszego) proszku. przedrostek „naj-". 1993). „Nowa jeszcze lepsza Lanza" to fraza rzeczownikowa. by przekaz był bardziej wiarygodny. do których superlatywność się odnosi. zdają się ukrywać fakty. ale i nie gorsze od pozostałych (Skowronek. Po pierwsze . Prawda. iż „żaden płyn nie da takiego efektu". podstawowa kategoria to stopniowanie. że wszystkie pasty tej klasy są równie skuteczne. „najskuteczniejszy" to często to samo. Ich oczywista umowność jest właściwie naturalna. najczęściej dodatkowo wzmacniające perswazyjność jego użycia. Wspomniane wcześniej przykłady zapewnień. a to na pewno prawda. Tak jest to zazwyczaj rozumiane na mocy implikatury.tąd. „najlepszy sposób na codzienne zmagania".wybierz to. Przypisanie najwyższego natężenia cechy może być prowokowane. „najlepszy dla mężczyzny". ale jeszcze nie nazwa. wprowadza się je w wypowiedzi indywidualnej. nacechowanej subiektywnością lub w taki sposób. A także bez nich: sam wykładnik superlatywu. a przy tym mniej dosłowna. ale ściśle rzecz ujmując. że efekt działania tego płynu jest specyficzny. co najlepsze!" i „XX . . jakimi wyraża się najwyższe natężenie cechy. Działanie podobne do implikatury mają formuły reklamowe „XX .ustala się zbiory. Ale zgadzamy się na ten zwyczaj językowy i nie wprowadza on nas w błąd. „Żaden nie jest idealny"). takiej treści to zdanie nie zawiera . to przymiotnik.„najpierwszy" to tyle co „pierwszy". co najlepsze!". że tak jest w istocie. a superlatywność sugestywna. by niejasny byl aspekt. Podstawowa część mowy w gatunku pochwalnym. którym jest tekst reklamowy. Gdy odpowiedzi nie ma lub jest wymijająca („Wszystkie są podobne". Jeśli nie są dostatecznie umotywowane. Za bardziej usprawiedliwione i za najmniej manipulacyjne mogą być uznawane bardziej subiektywne i emocjonalne sfrazeologizowane formuły typu „nie ma nic przyjemniejszego" czy „nie ma nic lepszego". superlatywy muszą być obecne w reklamie. W tej funkcji pojawia się na przykład przymiotnik „lepszy" w towarzystwie „nowego". Dalej zaprezentowane zostaną w formie wyliczenia przynajmniej niektóre charakterystyczne sposoby pojawiania się superlatywu. że w tych wypadkach zbiory te nie są wyznaczone zbyt precyzyjnie i ograniczająco.ono po prostu mówi. że nie różnią się znaczeniowo od stopnia równego . W konkretnych wypadkach zresztą zbiory można wyznaczać dokładnie. wprowadzenie samej nazwy reklamowanego proszku sugeruje jego przewagę nad wszystkimi innymi. Kiedy na przykład mówimy. czasem zresztą w postaci zwielokrotnionej („najnajnaj").

Superlatywność odnosić się może wreszcie do konkurencji. Czasem zresztą część znaczenia superlatywności jest na potrzeby perswazji wzmacniana przez powtórzenie.trzeba by powiedzieć: „Przecież nie jest!". Gdyby na przykład jakieś pierniczki zostały określone jako „najprzemyślniejsze". w działaniach presupozycyjnych. tylko możemy nie wiedzieć.i oto teraz są one rozpraszane. który trudno zredagować. jego nazwa towarzyszy tylko zachęcie do oczywiście i bezsprzecznie właściwego działania: wybierania i podawania najlepszych rzeczy. Sam przymiotnik „najlepszy" oddaje przecież tę samą treść. gdy odbiorca uświadomi sobie paradoksalność jego użycia. Ziarna jednej kawy to „najszlachetniejsze ziarna na świecie". Wprawdzie nie odnosi się to do przymiotników mniej oryginalnych. aby utrzymać psy w najlepszej kondycji"). trudno byłoby innej reklamującej pierniczki firmie udowodnić. Gdy mówimy na przykład „XX . czyli być niegrzecznym. Ale jest to cecha „przeciwnika". że można było mieć wątpliwości .to „najlepsze ziarna kawy". że reklamowany produkt jest najlepszy. ale stąd chyba biorą się dość zabawne sytuacje różnic niewielkich. że użyła tego bez odwołania się do nagannej pożyczki. Płyn do mycia naczyń usuwa „nawet najbardziej oporny tłuszcz". Stopień najwyższy czasem silniej działa. by przekonanie o najwyższej jakości (to nie pleonazm) wbić w pamięć. co sformułowanie „najlepszej jakości". iż jest ona najlepsza. że pomaga on nawet „najbardziej wrażliwej skórze". Może jednak występować w innym miejscu tekstu. której z założenia nie może mieć nawet w stopniu równym: „Najbardziej polska z japońskich drukarek". której nie da najpopularniejszy proszek". ale może też być „najbogatszy smak kawy". Była już mowa o rzeczach „lepszych od najlepszych". Na pewno wyraźną.naprawdę najtaniej". to pewnie będzie odpowiadało też odbiorcom. bo „jakość" właśnie odnosi się do bycia dobrym . Podkreślona superlatywność natomiast wbrew pozorom nie jest wcale bardziej oczywista. Stopień najwyższy przymiotnika i przysłówka może być zastrzeżony dla reklamy jakiejś firmy. dlaczego. lecz oddalających zarzut naśladowania. innej . że już jesteśmy przekonani o tym. a taki płyn.i to on .i najlepszym. Ale właśnie takie powtarzanie zwraca na nią uwagę. jest na pewno dobry. i to w sposób. Stosunkowo najczęściej stopień najwyższy odnosi się do cech reklamowanego obiektu. byłoby to mało zręczne . którzy są nieco mniej wymagający. W zasadzie nie jest najzręczniej. Gdybyśmy chcieli zaprzeczyć. gdy jakaś nacechowana forma powtarza się zbyt często. Ale taki pleonazm (czyli powtórzenie znaczeniowe) może być bardziej sugestywny. to zdaje się zakładać. przy okazji omawiania perswazyjności formy stopnia wyższego. superlatywną pochwałą kremu będzie to. to takie zapewnienie wskazuje jednak. Tu w stopniu najwyższym występuje przymiotnik oznaczający cechę wcale nie pozytywną. chodzi wszak o to. Stąd w tym samym komunikacie reklamowym może wystąpić więcej na przykład superlatywów. dlaczego XX jest najlepszą czekoladą?". Można na przykład przypisać obiektowi w stopniu najwyższym taką cechę. Gdy ktoś nas pyta: „Czy wiecie. Występuje natomiast. Gdy coś odpowiada „najbardziej wymagającym" użytkownikom.Nie mówi się tu przecież. Oczywiście tę biel daje proszek reklamowany . odnoszących się zresztą do różnych obiektów i wyrażających najwyższe natężenie różnych cech („Najwłaściwszy sposób. Takie mnożenie stopni najwyższych może jednak osłabić działanie każdego przymiotnika z osobna. Podobnie jest we frazie bez takiej formy: „Biel. który usuwa coś „najgorszego". Tu superlatywność w odniesieniu do obiektu w dosłownym sensie nie występuje.

zamiast zdania podrzędnego („Kiedy siedziałem na ławce. jak „najmilszy". Imiesłowy przysłówkowe dobrze potrafią redukować tekst . nie tyle pokazują. Ale w bardziej złożonych tekstach formy imiesłowowe utrudniają zrozumienie i uchodzą raczej za oficjalne i książkowe niż za naturalne i potoczne. „najprawdziwszy". więc rzeczowniki. Także „najprawdziwszy" nie jest prawdziwszy od „prawdziwego" .ale to wyraz naturalnego zaangażowania nadawcy. Umowność takich wyrazów. ile raczej to. które stopniowaniu nie podlegają dlatego właśnie..funkcji orzeczenia. I jest jeszcze całkiem pokaźna grupa wyrazów. A „najdoskonalsze". Orzeczeniem może być natomiast forma również niewyrażająca osoby (na przykład „zrobiono" czy „robi się"). Za podstawową kategorię czasownikową można uznać osobę. mianowicie imiesłowy (przymiotnikowe i przysłówkowe) oraz bezokolicznik. obejmująca to. „najzdrowszy". wyszedłem"). „doskonałe własności wybielające". Tak spotęgowana cecha daje niemal naturalne w reklamie formy. co się de- klinuje. jak czas czy tryb. lecz nic nie może być doskonalsze od doskonałego. wyszedłem") lub konstrukcji przyimkowej („Podczas siedzenia na ławce czytałem książkę". przymiotniki. ale czasowniki mają także formy nieosobowe.są częstszą materią tekstu reklamowego. także reklamowych. że są możliwe tylko w najwyższym stopniu . Rzadko zatem występują w tekstach perswazyjnych. „czyszczące i wybielające". „naprawdę chrupiący ser"). jak „najczystszy" czy „najzdrowszy". Najczęstsze użycia stopnia wyższego to sytuacje. „najczystszy". a w sloganach niemal się ich nie spotyka. a przecież jest bardzo często używany. Reklamować reklamowane. jaki mamy do niej stosunek i w jakiej relacji z nią pozostajemy. „najwspanialszy" czy na przykład „najbardziej zmysłowy". jest niemal oczywista. lecz z bardziej abstrakcyjnymi czynnościami i stanami.ale tak bywa z formami najbardziej perswazyjnie atrakcyjnymi. „najskuteczniej". W używaniu stopnia najwyższego pełno jest nadużyć (niektórym stawia się prawne tamy. „najwspanialszy".takie kategorie. „najpewniej". czyli o nieosobowych formach czasownika Kategorie czasownikowe są uznawane za bardziej złożone od imiennych („imiona" to dawna nazwa. czytałem książkę". jak my ją widzimy. mogą pomagać w wywoływaniu różnych skojarzeń. w których jest on umownie akceptowanym i nieco emocjonalnie nacechowanym odpowiednikiem stopnia równego. „Kiedy powiedziałem to. Czynne (zakończone na . takie jak „najtańszy". Nie są związane z namacalnymi rzeczami. na przykład z przyjemnymi doznaniami („pachnące mydło". „szampon .do podstawowej lub innej istotnej funkcji obiektu („zapobiegający".w istocie jest najlepszy i powinien być także najpopularniejszy. więc także są usprawiedliwione. Odnoszą się do naszego sposobu spostrzegania świata . „Powiedziawszy to. „najbardziej idealne" czy „najbardziej perfekcyjne" to wynik superlatywizacji cech. dominuje ocena emocjonalna.po pierwsze . jaka jest rzeczywistość. oznaczające cechę związaną z działaniem obiektu.-ący"). Imiesłowy przymiotnikowe . ale zazwyczaj odnoszą się . o czym była już mowa) . których stopień najwyższy nie może być racjonalnie zastosowany bez uszczerbku dla logiki. czytałem książkę". część zaimków i liczebników). „Po powiedzeniu tego wyszedłem") można użyć imiesłowu („Siedząc na ławce.czynny i bierny .6. W takich. 10.lepsze może być wrogiem dobrego. Mowa była o „najpierwszym". Te formy nie umożliwiają czasownikowi pełnienia jego podstawowej funkcji .

mogą służyć uwiarygodnianiu tekstu („badania kliniczne wykazują". a nawet odwołujące się do natury i przeznaczenia „stworzony". Ale właśnie opis działania obiektu często wiąże się z emocjonalną przesadą. Takie regularne rzeczowniki odczasownikowe często nazywają czynności codzienne. jak „myty". „pieczenie" czy „czyszczenie". raczej informacyjne. czego nikt nie wypróbował.. żeby był taki. Istotne jest zwłaszcza zwrócenie uwagi na szczególne dodatkowe. na przykład „przebadany i zaakceptowany". „testowany dermatologicznie". bo przecież coś się z nim robiło.-ny". takie jak „jedzenie" czy „picie"). Dlatego spotykamy w przekazie reklamowym następną grupę imiesłowów biernych. Imiesłowy bierne.ten imiesłów zwykle wprowadza nazwę producenta lub miasta. „zupełnie zniewalające" mogą być lody.. Te emocjonalne użycia nie przeczą temu. Imiesłów bierny przymiotnikowy może być wykorzystany do prezentacji postaw emocjonalnych. Gdy mają charakter abstrakcyjny. został poddany specjalnej obróbce . zwłaszcza w sloganach.koloryzujący w kremie") . jeśli ma nam dobrze służyć. W wersji „słabszej" może pojawić się informacja typu „zaakceptowany przez Polskie Towarzystwo Stomatologiczne". jak jest i będzie można z nim coś robić. występują w tekstach reklamowych jeszcze częściej. jak choćby „nieprzebrane bogactwo smaku kawy" czy „niezrównana miękkość i świeżość". jak „pranie". Abstrakcyjność może być atrakcyjna („bezustanne dążenie do perfekcji").i jest to mniej emocjonalnie nacechowane. Ważne. zanim pojawił się na rynku. z typowym zakończeniem na . „mycie naczyń".do tego. udoskonalające zabiegi: „To udoskonalona Bryza Extra". sprawdzony w najtrudniejszych rajdach". czemu daje wyraz na przykład popularny slogan „zrobiony w raju". „ona była widziana"). związane z funkcją reklamowanego obiektu. „Nowe mydło Camay wzbogacone specjalną substancją nawilżającą". a czasem bywa oryginalne „fascynująca" jest guma do żucia. Obiekt znajduje wreszcie uznanie nabywców i wtedy można orzec. Za szczególną nieosobową formę czasownika niektórzy językoznawcy skłonni są uważać regularnie tworzone rzeczowniki odczasownikowe (zakończone głównie na „-nie" lub . Obiekt zachwalany został „wyprodukowany" . ale niekiedy wprowadzony tu jest odbiorca („wyprodukowany specjalnie dla Ciebie").-cie". lub „-ty". ale towarzyszy też wprowadzaniu elementów pustych znaczeniowo („wyjątkowe połączenie wszystkich składników"). W tej funkcji są naturalniej wykorzystywane w reklamie. W takim użyciu częściej występuje imiesłów „zrobiony". Służą opisowi obiektu zachwalania. W tej funkcji występują dość często zaprzeczone przymiotniki o pochodzeniu imiesłowowym. jak ten obiekt może na nas wpiynąć. co jest już emocjonalne. Można dodatkowo zwrócić uwagę na kłopotliwość czynności („golenie może sprawiać wiele kłopotu") lub na satysfakcję z niej płynącą . że towar. Mają dwie podstawowe funkcje: jako orzeczniki (części orzeczenia) tworzą tak zwaną stronę bierną („to jest zrobione". „niezawodny. które często obywają się bez czasownika. jako przydawki zaś określają rzeczownik. że towar śmiało mogą polecić eksperci i jest on wtedy na przykład „zalecany i używany przez stomatologów" lub „polecany przez najlepszych hodowców". co nie jest chyba zbyt silną zachętą. Sprawdzenie sprawia. „wzmaga działanie fluoru". czego przykładem mogą być na przykład informacje o „zbilansowanym posiłku". Nie możemy zaufać czemuś. że jest „lubiany" („najbardziej lubiana linia").informacja o tym ma zwiększyć jego atrakcyjność. „poddawanie testowaniu"). po drugie . że ogólnie imiesłowy jako formy służące skracaniu tekstu wiąże się intuicyjnie z większą oficjalnością wypowiedzi. jak „czytany".

jak „nie do pobicia".-no" lub „się" . Poza tymi użyciami może on służyć na przykład do pobudzającego wyobraźnię skrótowego nazywania czynności lub stanu („jeździć oplem". „musi być"). „bez zarysowań". co wpływa na estetykę tekstu reklamowego: „nie powoduje wysuszenia i złuszczenia naskórka". że to atrakcyjne. „pomaga zapobiegać powstawaniu kamienia". Dwie jego perswazyjne funkcje wydają się oczywiste i będą omawiane nieco później . używane.mamy wtedy takie slogany. „w najlepszym towarzystwie". kto (a czasem. które to opisy łatwo mogą stać się sloganami. Co najwyżej dodajemy. bo to nie byłoby przecież tak perswazyjnie mocne. co je się w moim domu" nie mówi o przypadkowych mieszkańcach przypadkowego domu. bezpośrednią. Ale wyobrazić to sobie można . czy zaledwie pożądany lub postulowany. lecz przez tryb i czas. wprowadzamy wygodne . W pełnym zdaniu. są niemiłe. „trzeba pamiętać". W wariancie prezentowania sytuacji sprzed użycia reklamowanego produktu mamy: „One nigdy nie schodzą. Wreszcie takie „dewerbalia" (wyrazy odczasownikowe) mogą być użyte w sytuacji metaforycznego nazywania cech i efektów działania produktu .i słychać". „być w Rzymie"). „Poczuj się wolny" jest inspiracją silną. Gdy mówimy „To się nosi!". Formy te. których można uniknąć: „bez namaczania". które orzeka coś 0 świecie. Nieosobową formą czasownika jest bezokolicznik. „Pot i jego zapach mogą wywołać zakłopotanie". więcej przeżyć").. w roli orzeczenia występuje czasownik. W perswazyjnym działaniu reklamowym formy takie mogą pokazywać mody 1 normy. gdy podmiot jest nieokreślony lub nieistotny. nie musimy dodawać. w przyszłym: „zrobi się". więcej wiedzieć. „Moje dzieci nie mają odparzeń". gdzie („w Paryżu". „przeciwdziała osadzaniu się kamienia nazębnego".nie wiadomo. lub takie rozbudowane formuły zachęty. nieodnoszące się do żadnej z trzech osób .to konwencjonalne zastępowanie trybu rozkazującego („Wstawać!") i występowanie w konstrukcjach z czasownikami modalnymi („warto wiedzieć". jak „Nasza reprezentacja leków zdobywa mistrzostwo w wyczynowym pokonywaniu Twoich przeziębień".taka jest moda i już. W tym kontekście można też widzieć omawiane wcześniej pobudzające formuły ze stopniem wyższym („więcej widzieć. kto to nosi .i poczuć.. które mają końcówkę . Takie nazwy pozwalają na abstrahowanie od czasu i trybu . Pewne częściowo zidiomatyzowane użycia bezokolicznika pozwalają na tworzenie skrótowych opisów stanów. odmienianą nie przez rodzaje i przypadki. „na całym świecie") lub kiedy oczywiście „teraz" lub „aktualnie". „Żaden system spłukiwania nie gwarantuje czystości". lecz na ludzi z wyobraźnią silniej może podziałać „Poczuć się wolnym". Gdy nie chcemy powiedzieć. którą widać" czy (koniecznie z efektem ikonicznym i dźwiękowym) „co widać .(„pieczenie to tyle radości"). który ma formę osobową.może to być ukrywanie winy lub chwalebna skromność. że my sami). w teraźniejszym: „robi się". lub formy z „się" (w czasie przeszłym: „robiło się". Jedną z ich częstych funkcji jest zwracanie uwagi na te czynności lub zjawiska. „będzie się robiło"). czy będzie. w pewnych sytuacjach mają znaczny walor perswazyjny. Czasem nawet może to być mocniejsze od wyraźnej dyrektywności. „bez wycierania". jak na przykład „Świeżość. których możemy dzięki danemu produktowi uniknąć. „bito"). nawet po namoczeniu". Niekiedy nawet nazwy stanów. Pani mówiąca „Dla mnie jest ważne. czy to stan realny. czy to było. jest.to tak zwane formy nieosobowe. Czasem występują w dodatkowym uwikłaniu: „działa jeszcze diugo po czyszczeniu". „Się" ma także przekazywać sugestię trwałego zwyczaju lub prawidła. Ale mamy też orzeczenia.-no" lub „-to" (w czasie przeszłym: „robiono". Mówi .

gdy jest dodatkowo podkreślone („jest tylko mój!". takie jak „ja". że to kategoria przede wszystkim zaimkowa. o czym zresztą już była mowa. że coś jest „moje". Wnoszą. a także „ty". „wy". wyobrażenie związku z przedmiotem zaczyna rysować się silniej. Dzieje się tak nawet wtedy.„mi". Badając funkcje perswazyjnych elementów językowych. „my"..") daje subiektywizację wypowiedzi. choć może występować w perswazyjnym podkreśleniu.. oczywiście muszą . „ja uważam.. a także „mój" czy „twój" to elementy o wyraźnej funkcji perswazyjnej. czyli o osobie Kategoria osoby. Zaimki narzucają osobę. Adam Peterson" . W przypadkach zależnych „ja". zwraca się przede wszystkim uwagę na elementy nacechowane.. „mój mały synek. „my". Częściej jednak odnosi się do przedmiotu reklamy i ma znaczną moc perswazyjną . co zazwyczaj ma dodatkowo zachęcić. ale odbiorca właśnie dlatego ma się z nią identyfikować (choćby dzięki mechanizmowi projekcji). który przyszedł" są wypowiedziami. nie musi. jest narzucana przez wszystkie rzeczowniki w mianowniku. Kiedy słyszymy: „To po prostu mój proszek".niemal o tradycji. które zazwyczaj bywają podmiotami zdania (podmioty w wołaczu wiążą się z drugą osobą). Oczywiście w tekście reklamowym podkreślone „ja" czy „ty".".. 10."). Wskazywanie na to.. uchodzi za podstawową dla czasownika. właściwe.. lub wreszcie „To ja jestem tym. lecz (przynajmniej w pew- . „mój czteroletni wnusio. „Przyszedłem" w języku polskim nazywa tę samą rzeczywistość.Ja przyszedłem" lub w wariancie mocniejszym „To ja przyszedłem". które wyraźnie wskazują na ważność osoby (w tym wypadku pierwszej). jak się wcześniej rzekło. Posiadamy przedmiot i to naturalne. że ich użycie może mieć perswazyjny charakter. „my". narzucają formę osobową czasownikowi.. „one") i dzierżawczych („mój". Podkreślane „ja" („jajem tylko. podobnie jak „ty".". My do ciebie. zapewne są nacechowane (nie odnosi się to do przypadków zależnych .. „wy" są nieobligatoryjne . „widziałeś mnie"). Towarzyszy temu zazwyczaj (w wypowiedzi ustnej) akcent..7. „ty". Wskazuje to. Można zresztą uznać.". „ich"). „one są tylko moje". co . również jest perswazyjnie atrakcyjne. Ja przyszedłem". Jeśli coś jest „dla mnie" lub „specjalnie dla mnie" („dla ciebie"). gdy na powierzchni zdania tych zaimków nie ma. A trzecia osoba. „aby moje psy. Takie właśnie są zaimki osobowe „ja". jako na przykład dopełnienia.więc gdy się pojawiają.". Przecież to zaimki. którą nie lubimy się dzielić lub do której możemy się przywiązać. a w każdym razie o pewnej trwałej zasadzie . podobnie jak redukcja nazywania przedmiotu do samego zaimka („ale ja wolę mój").co pozwala odnieść jej doświadczenia także do sytuacji bliższych odbiorcy.. Wskazuje też na moją (twoją) ważność.. „ja uprałam. funkcjonalnie (na przykład gramatycznie) nieobligatoryjne. „ty".". „ja idę z czasem. Na marginesie: pojawiają się czasem próby odwrócenia relacji w reklamie to odbiorca ma poczuć się nie posiadaczem. To „ja". . podkreślenie osoby.zwłaszcza wtedy. „To ja..„dałeś mi". „was" i tak dalej). „my". to bez wątpienia ma wiele zalet. ale nie muszą się pojawiać jako podmioty (w przypadkach zależnych.mówi do nas Adam Peterson i ten konkretny nadawca tekstu pochwalnego może być bardziej wiarygodny od kogoś anonimowego. „wasz". „to po prostu moje podpaski"). a nie odwrotnie. ja do was. co łatwo stwierdzić. także gdy nie dotyczy reklamowanego obiektu („moje potrzeby też są ważne".. „niezaimkowa". „wy" w funkcji podmiotu. Zapewne to taka rzecz. Ale występuje ona także w zaimkach osobowych („ja".

. nawet gdy nie wyróżniają odbiorcy pozytywnie lub nie są przyjemne („idealna biel .. jak w pozorowanym dialogu: „Kim jesteś? .najczęściej jego wyjątkowości (oczywiście umownej) i ważności. ta wyjątkowość może być oddalona. „to Twój styl". Druga osoba liczby pojedynczej to naturalna forma dla dialogu.. stąd mało jest liczby mnogiej . zakładająca bliskość rozmówców. rozmowy. ale sprzyja wyobrażeniu sobie potrzeby produktu.. Jeśli formuła taka ma moc perswazyjną. Przy podmiotowym zaimkowym „Ty" (w zapisie najczęściej pożądana bywa duża litera) mamy do czynienia z wyraźnym podkreślaniem odbiorcy . który wprawdzie nie jest bezpośrednim i bliskim znajomym. Prostsza identyfikacja odbiorcy ma nastąpić w wyniku używania drugiej osoby liczby pojedynczej. Odbiorcy lubią być traktowani indywidualnie. „z Tobą ja gadam. Jednym z najbardziej typowych dla tekstów reklamowych wyrazów jest zaimek dzierżawczy „Twój" (zazwyczaj także pożądana wielka litera. ale już na przykład apele typu „Kupcie.". Reklama jest z nami na „ty".. „ty" pojawia się w sposób naturalny.. „Proszę falować z nami". w zestawieniu formą innej osoby. z którą odbiorca się identyfikuje. jako oznaczenie osoby. jak rzeczowniki. Jesteśmy konkretnymi „ty" w aspekcie życzliwej bezpośredniości i nieco manipulacyjnego apelu." nie są tak często stosowane. Tym bardziej że ta forma z dawien dawna była też używana nawet w naj korniej szych inwokacjach („o Ty. Przykładem może tu być chyba niezbyt udana reklama podpasek: „Zostań dziewczyną Tampaxa". „Twój sposób życia".brzmią nienaturalnie. co jest najlepsze?". Może ona. „marka Twojego mężczyzny". gdy jest na przykład dopełnieniem. „Faluj z nami".. bez zaimkowego podkreślenia. „dla Twojego samochodu..zdaje się mówić reklama.") oraz przy nazywaniu części ciała. Pojawia się przy sugerowaniu intymnych i własnościowych zależności („Twój chłopak potrzebuje... Na co dzień druga osoba liczby pojedynczej to forma próśb i poleceń. łatwiej znieść najdziwniejsze dyrektywy. w odróżnieniu od formy „pan". Na niektórych bezceremonialne „tykanie" bez zaproszenia do bruderszaftu może robić niedobre wrażenie. a także szacowniejszej formy „państwo". Obecność dopeinienia-zaimka nie jest dla sensowności zdania konieczna. czy nawet „wy". Gdy zaimek nie występuje.. takie jak „Bądź sobą"."). „Mars wygra z Twoim głodem"). pytań i zagadnięć. co królujesz w niebie. jest niebywale częsty.". „Niech pani faluje z nami".. zatem w niewielkim stopniu spostrzega się go jako perswazyjnie nacechowany. zwyczajów i właściwości („Twoja skóra". jest zazwyczaj nośnikiem większej wiedzy i większego doświadczenia. Wtedy oczywiście to „ja". Zaimek „ty" ma główne zadanie: przywołać sposób myślenia związany z czymś bliskim odbiorcy i przenieść go na . „To Ty właśnie.. gdy pojawi się w jakiejś opozycji.„wy".. Te zwroty pojawiają się na przykład w pytaniach typu: „Czy wiecie..". zwykle trzeciej (na przykład „Muszę powiedzieć. W przypadkach zależnych. Czasownik w pierwszej osobie.Kimkolwiek jesteś. nie staramy się tu dostrzegać chęci obrażenia nas czy braku szacunku.na Twoją kieszeń". czy też „Pytajcie o. ale który kontaktu nie odrzuca. Ale spróbujmy zestawić „pomoże wtedy Mobilat" z „pomoże Ci wtedy Mobilat".nym sensie) posiadanym. Zwraca uwagę dopiero. choć czasem w imię potocznej naturalności używa się i małej: „twój").". który. rzadko pojawiają się pełne szacunku pan/pani. nie kto inny. że znów ich zadziwiłam" lub „Aż w końcu dałam mu mój szampon"). „aby Twój uśmiech trwał przez całe życie!"). to także najprostsza i najbardziej sugestywna nazwa odbiorcy.. to raczej dzięki prowokacji. „na Twoje zmęczenie". „Bądźcie sobą" . ale większość nas przyzwyczaiła się do takiej publicznej formy traktowania słuchacza czy widza." .

Nawet takie skontrastowane zestawienia podkreślają wspólnotę. Tacy „oni" są dla tego reklamującego obcy.mówi tekst reklamowy. Reklama czasem takie „my odbiorcze" stosuje („po prostu nam się należy"). Sam ten obiekt również może być bezpośrednio połączony z zaimkiem dzierżawczym. same towary).Wy". w czasownikach takich. wymuszanie.. A zachęta kogoś. My dajemy ci coś („Pewność jutra dajemy Ci dziś") lub chcemy. co robimy. Trzecia osoba jest też sposobem na emocjonalne pokazanie samego towaru. Animowany gepard krzyczy o reklamowanych chrupkach: „One mają smak sera!". przypisując mu dziwne upodobania i podśmiewując się z niego. bo jest także sposobem spostrze- . Ta wspólnota „my . Trzecia osoba oznacza też kogoś poza sytuacją mówienia. Trzeci idzie dalej jeszcze: „Wszystko. czasem nawet w mało sympatycznej trzeciej osobie liczby mnogiej.. która dba o konsumenta. która gwarantuje zwrot pieniędzy. „Jesteś dla nas najważniejszy" przebija go inny. Jest taką gramatyczną kategorią. W reklamie jest inaczej niż na przykład w propagandzie. „My" zatem to głównie opiekuńcza firma. „A Irenka? Ona nienawidzi mycia włosów!" . Żeby tę formę (a przez to firmę) oswoić. Występuje ono niezwykle często w mało emocjonalnie nacechowanych zdaniach. zwłaszcza totalitarnej. Mówi do nas świeżo przekonany użytkownik reklamowanego towaru . „zapewniamy" i tym podobnych. czyli o czasie Kategorią bezwzględnie i tylko czasownikową jest czas. można jej użyć do zjednującego dialogu. przy czym nie jest to zestawienie opozycyjne.raczej oferty lub zakłady. „mamy". Do reklamowanego towaru bardziej jednak pasuje zaimek pierwszej osoby . czasem przez komplementarność: „Twój majątek . Nie jest to targowanie się. „posiadamy". robimy dla Ciebie". rzadziej z „Wami" (rzadkie są też zestawienia „ja . Owo „my" to najczęściej firma.obiekt zachwalany. musimy zadbać o włosy". która do odbiorców najczęściej zwracała się przez „my". na przykład w formułach przypominających sakramentalne nadania typu J e s t Twój!". a zobaczysz. kto tak mówi o ludziach.. ale nie jest to tendencja silna.".nasze ryzyko".o takim kimś można opowiadać. choć spotykane. także „gwarantujemy". ale czasem także zachwycając się jego klasą w każdej sytuacji dobrze i zręcznie wprowadza się tym samym informację o zaletach reklamowanego produktu.. zwierzątka.8. „My" wchodzimy w układy z „Tobą". może być bardziej wiarygodna.Ty" może przybrać wręcz postać identyczności oto odbicie w lustrze zwraca się do osoby nękanej łupieżem: „Musisz. Druga osoba liczby pojedynczej najczęściej bywa zestawiana z pierwszą osobą liczby mnogiej.o firmie. mamy coś dla Ciebie" . gdy towar nie sprosta oczekiwaniom kupującego: Jeśli oni są tacy pewni. Ale przecież odbiorca myśli o takiej firmie w trzeciej osobie. że waga spadnie"). „zapraszamy". który dba o odbior- cę.„mój". „Kimkolwiek jesteś. a raczej podkreślające wspólnotę. na przykład w postaci „wierzcie mi"). a golący się młodzieniec o nożyku: „On ma naprawdę podwójne ostrze!!" 10. to. jak „oferujemy". To „my" rzadko bywa inkluzywne (czyli włączające też odbiorcę). namawianie . Ale „my" to również cały „zespół nadawczy" (prezenterzy. żebyś ty nam dał („Daj nam tydzień. „zwykli użytkownicy". Teraz jest zawsze. których produkty zachwala. która troszczy się o klienta. Pojawiają się rozbudowane metafory: „Nasza reprezentacja leków zdobywa mistrzostwo w wyczynowym pokonywaniu Twoich przeziębień".

Jeśli nie ma dodatkowych wykładników sytuacyjnych. To pewniejsze. co teraz oferujemy. To.odczytujemy to tak. a także nas mija. propagandzie i reklamie. Tak można by czasowo opisać znaczną część komunikatów reklamowych (Skowronek. pozwala na orzekanie 0 starości. młodości i nowości. który pisał: „. jakby był tam czasownik „jest". Dziś w potocznym myśleniu o czasie nie oddaliliśmy się zbytnio od świętego Augustyna. Slogan. że reklamowy czas jest teraźniejszy. jakieś orzekanie o świecie . póki nie pytasz". nie wiemy. „Połam . to. albo też w przyszłości możesz mieć kłopoty. Reklama przedstawia nam świat obecny. zawsze. albo będzie. a czasownik musi być w jakimś czasie. Dajemy ci coś teraz . bliższe i bardziej zachęcające.nawet najbardziej rozciągła. tysiąc razy i wcale. co oferowane.Wiem. że wszystko jasne i lepiej dopiero będzie. skierowany w stronę przyszłości. obejmuje przebiegi procesów. obejmująca „prawie zawsze" .myślimy o nim wówczas jako odnoszącym się do rzeczywistości teraźniejszej. że czas jest niezwykle często stosowaną kategorią retoryczną. ma być takim właśnie pozaczasowym impulsem. Ale to wszystko robi też czas w językowych działaniach perswazyjnych. choćby miało to oznaczać. Te wyliczone (i nie tylko te) funkcje czasu sprawiają.a tak jest w samoistnie występującej nazwie. W tekstach opisujących rzeczywistość czas przyznaje rację i jest najwyższym sędzią. co się dzieje. Gdy czasownika nie ma .pozostają nam dwa wyjścia: albo uznajemy (czujemy). Jeśli mamy zdanie pełne. Oczywiście robimy to teraz. ma ramy czasowe.Czym jest czas? . prośbach i groźbach. jak się nam zdaje. Na przeszłość nic nie poradzimy. Wszystko poza tym oczywiście. jaką wyczuwamy na przykład w najczęstszych użyciach form trybu rozkazującego. że w tym czasie używa się większości czasowników w pierwszej osobie liczby mnogiej. sprawia. rzadko i nigdy. Co będzie. a co najwyżej nazywanie lub dawanie impulsu. tak często bywa w sloganie . Wtedy „wkładamy" tam niejako czasownik w czasie teraźniejszym. z nastawieniem na bliską przyszłość . gdy użyje się Polamu czy Wieka. dzieje się szybko lub powoli.gania rzeczywistości. rzecz jasna. W zdaniach tekstu reklamowego dominuje formalnie czas teraźniejszy . albo było. określa początki i końce. że jest on obecny jako argument w przemówieniach i kazaniach. wiemy. ale przyszłość możemy uczynić lepszą. Ty teraz masz lub przedtem miałeś. to także zastosujemy czas teraźniejszy i raczej powiemy „od jutra jest w sprzedaży" niż „od jutra będzie w sprzedaży". już jest i działa działać może i będzie także dla ciebie. Cokolwiek istnieje (i nie istnieje).taką.choćby dlatego. takich jak „polecamy" czy „zapraszamy". to Jutro jadę do domu" wyraża . Wyznacza pory działań. często.ty to za chwilę weźmiesz. stwierdźmy tylko.albo że czas się do wypowiedzi nie stosuje. długo 1 krótko.od razu lepiej!" . Nawet gdy będziemy robili to „od piątku" czy „za tydzień". 1993). Wgłębianie się w istotę czasu owocuje całymi bibliotekami tomów. Teraz jest sytuacja wymagająca działania tego. kontekstowych lub intonacyjnych. W tekstach reklamowych często występują charakterystyczne dla sloganu eliminacje czasownika. zawiera ono czasownik. ale bywa też interpretowany jak sąd. „Wiek . że przywoływana jest teraźniejszość . czego nigdy nie było. co jest (nawet z odniesieniem do przyszłości). goni nas jak myśliwy zwierzynę i ucieka przed nami jak zwierzyna przed myśliwym. że to. nawet gdy ta forma odnosi się do przyszłości. Wszystko albo jest. bywa lekarzem i katem.i wszystko jasne!". Zostawiając filozoficzną naturę czasu na stronie. czego nie ma i nigdy nie będzie. najbardziej skomplikowanymi koncepcjami i wywodami. bo nie ma w niej orzekania o świecie. Ogólnie można przyjąć.

Reklama bliższa tu jest działaniu afirmatywnemu. i podkreślają usytuowanie w czasie."). że „będzie lepiej".ale tylko na pozór."... oczekiwanych skutków. W naturalnym dla perswazyjnego przekazu reklamowego czasie teraźniejszym można wyróżnić wiele odmian. W ten sposób reklamują się towarzystwa asekuracyjne. Służą temu takie wyrazy. okresu trwania i tym podobnie. że... W istocie taki czas przyszły może być użyty w sekundarnej funkcji równej rozkaźnikowi (jak w „Pójdziesz tam i zrobisz to!").. „już". satysfakcji i tym podobne.. dziś jest złe. „Pamiętam. z postępem. To także odniesienie do czasu dawnego. Czas może być pojmowany jako coś trwałego lub zmiennego („Oferta Zrembu zawsze na czasie" i Ja idę z czasem.. z osiągnięciami"). ale na przykład „nareszcie pojawił się" formalnie zawiera orzeczenie w czasie przeszłym. Bliski czas przeszły pojawia się wtedy.. czyli do pożądanych. „wygrasz". Już tu jest!" to teraźniejszość także gramatyczna.. Jeżeli chcesz. Nie zawsze to tempo jest groźne. jutro będzie dobre. „Będziesz miał". choć pozytywny opis „dziś" ma tu trochę inną funkcję. a dużo gorszego od przyszłości .". nieoczekiwania. jutro może być jeszcze gorsze.. bo szybciej płyną pieniądze" ma prezentować rzeczywistość atrakcyjną. obrazujące dzisiejsze możliwości zrealizowania dawnych marzeń. Musimy dokonać zakupu (najlepiej szybko).większą pewność niż Jutro pojadę do domu" lub Jutro będę jechał do domu". W propagandzie negatywnej bywa odwrotnie: wczoraj było dobre.. lecz znaczeniowo niewątpliwie .". że. Takie użycie jest zgodne z zasadą działającą także w propagandzie afirmacyjnej: wczoraj było złe. „otrzymasz" . Czasem pojawiają się sentymentalne przypomnienia typu „Czy pamiętasz."). Częściej chyba przeszłość jawi się jako coś mniej dobrego od teraźniejszości. Dziś jest dobre. A w niektórych językach czas przyszły kategorialnie służy wyrażaniu niepewności. nazywanie różnych jego aspektów. co może budzić zbyt ostateczne i czasem niepożądane przez odbiorców skojarzenia. chyba że. „nareszcie".do stanu po użyciu. „Nasze produkty kupisz w. „Zawsze dbaliśmy") . na przykład do tempa... Czas przyszły pojawia się głównie w formie dokonanej. Można wyczuwać w tym ślad okresu warunkowego („Jeżeli potrzebujesz.". a w znacznej mierze używanie dodatkowych określeń czasowych.dawne („Nie wiedziałeś do tej pory. dziś jest lepsze. sprzed chwili („Kakao się wylało") lub stałe („Nigdy nie miałeś czasu na. Oba te sensy mają już zdecydowanie wymiar perswazyjny.i zazwyczaj dotyczy raczej stanu powodującego kłopoty . jak się zdaje. w jakim proszku prałaś swoje pierwsze dzwony z bistoru?". ponieważ. które wprowadzają nowe czasowe odniesienia.to charakterystyczne dla firm ubezpieczeniowych i finansowych.takich czasowników w tekście zachwalającym oczekujemy i je otrzymujemy. tak jak co dzień otrzymujemy od życzliwych nam ludzi zapewnienia. „teraz". Mamy podkreślanie współczesności i pokazywanie szybkości. to „kupisz").. Formy czasu przyszłego odnoszą się naturalnie do opisu sytuacji użycia reklamowanego obiektu. kiedy byłem małym chłopcem. gdy chce się podkreślić indywidualność słusznej decyzji ( J a już wybrałem"). a częściej jeszcze . bo „czas biegnie nieubłaganie"." to formuła niemal nienacechowana perswazyjnością .. hasło „Od dziś czas płynie szybciej.. co jutro (lub dziś jeszcze) wykorzystasz. jak „dziś". Odnosić się może do sytuacji nabywania. Przeszłość może wystąpić w dwóch funkcjach: wywołując skojarzenia pozytywne i negatywne. bo dziś dajemy ci to. Odniesienie do czasu w retoryce reklamowej to także operowanie samym tym pojęciem. Czas przeszły może też wystąpić wraz z zapewnieniem o ciągłości („Zawsze byliśmy pewni. „Czas" sam bywa argumentem.

te formuły pokazują w istocie. W porównaniu z perspektywą dobrej bliskiej przyszłości może ukazać swoje gorsze oblicze. Ale ich zastosowanie w funkcji ponaglania jest ograniczone . dzięki słówku „ale". Przyśpieszyć decyzję o zakupie można zresztą pośrednio: „Wakacje już blisko". o co przecież przede wszystkim chodzi.. „Od razu lepiej". jak dobrze jest teraz. „natychmiast poczujesz ulgę"." . „od jutra w sprzedaży").który trzeba jednak przybliżyć.. zwykle chodzi o zestawienie teraźniejszości z jakąś mniej pozytywną przeszłością. „Z tą plamą nie wygra! jeszcze żaden proszek" . „nareszcie wśród nas!"). To chwyt częsty. Nie trzeba o tym wyraźnie mówić. pośpieszających: „szybko". że dawniej nie było możliwe. a także szybkość jego działania .i wywoływania stanu pożądanego. wprowadzając sugestywne apele: „Zacznij od nowa"." ogranicza możliwość skorzystania i przyśpiesza decyzję. sugerujemy (choć nie stwierdzamy bezwzględnie). jest w reklamie jednym z podstawowych elementów perswazyjnych. „Jeszcze tylko do. wystarczy porównać „ale teraz nie musisz się już martwić". Odnoszenie się do przyszłości jest właściwie wbudowane w treść apelu. co trzeba. nakłaniający do skończenia: „Skończ z tym!". „działa już po tygodniu". a potem będziesz zadowolony. czasem się nie sprawdzało. związany z cząstką „od". Teraźniejszość nie musi być zawsze dobra. „ale teraz mamy nowy szampon" . Ta złożona przyszłość na ogół nie bywa pokazywana etapami.tu skontrastowanie z przeszłością jest jeszcze wyraźniejsze. choć czasem nie wystarcza. .. lecz jako jeden szczęśliwy okres .Już" i „nareszcie" często obywają się bez czasownika („już w sprzedaży!". Komunikat reklamowy może tę chęć zmiany wykorzystywać. że zaraz wygra. Częstsze są ich odniesienia inne: oto pokazują one szybkość. Gdy się pojawiają. „od dziś jest z nami"). „Nie zawsze tak było" . Ważnymi słowami są „teraz" i „dziś". „zaraz". „Do tej pory nie spotkałem. Tę przeszłość można zresztą pokazać.opisuje pozytywną teraźniejszość („pojawii się i jest"). Mówiąc „teraz to możliwe" i kładąc nacisk na „teraz". rady. co robiliśmy do tej pory. gdy używamy tego produktu. czy wręcz przywołujące przeszłość zdanie „ale teraz to przeszłość".. od dziś trzeba to zmienić. „Dobry początek" łączy teraźniejszość z przyszłością i jest samoistną wartością.. że to właśnie dobry początek. Stąd mnogość elementów pobudzających. Myślenie o przyszłości wiąże się z decyzjami dotyczącymi zmian i „nowych początków". „Kup!" . co kupisz. można tylko zasugerować: „Następnym razem kupuj w Pollenie". nawet wyrażanej w trybie rozkazującym. co na pewno też jest ważne). i optymistycznie dodając: „Całe życie przed To- . i negatywny. jak przedrostka („odkąd używam. zachęty. „od razu". że „ta pora" to zmieni."). jak dobrze jest teraz: „Nigdy przedtem nie miałem tak zdrowych zębów". pobudzający do rozpoczęcia czegoś.nie wszyscy lubimy być popędzani. „Wkrótce będziesz chciał. „Zafaluj z nami jeszcze dziś!" to zachęta. „błyskawicznie". Trop rozpoczęcia. Poprzednie zakupy zapewne nie były najbardziej udane.potem to. zwracając uwagę na to. Może to mieć wymiar pozytywny. będzie działało.. zarówno w postaci przyimka („od dziś nie musisz się kłopotać".mówi zakłopotana gospodyni.".. „natychmiast". ale wiadomo. „Ale teraz jest nowy proszek". jak w formule „to nie tylko dobry początek (która zresztą w ten sposób podkreśla. To. z jaką można wejść w kontakt z obiektem reklamy („już niedługo". by nie zwlekać. że kiedyś ubytków było więcej..słyszymy w tej formule zapowiedź. Jeśli masz dość. „Masz już dość". „Dziś nawet jeden ubytek to dla nas za dużo" pokazuje. Dla ponaglenia odbiorcy pojawiają się sygnały limitatywności.

czemu w końcu nie tylko . ale bywa. Ale w połączeniu z czasem teraźniejszym („zawsze idę z postępem". Odwołania do kategorii czasu mogą mieć charakter nie bezwzględny.bliska i daleka. formuła z wielkim kwantyfikatorem czasowym jest szczególnie atrakcyjna. ale także „cały czas". klasycznym „Zawsze Coca-Cola" i o licznych jego naśladownictwach (na przykład „Zawsze czysto i świeżo . że skutek przychodzi „po" przyczynie 1 jeśli przyczyną jest użycie reklamowanego towaru. „stale". Kilkakrotnie już przywoływany wielki kwantyfikator. To nie tylko określenia „zawsze" i „nigdy". 0 tej niepewności wręcz jawnie mówi slogan reklamowy „Pewność dzisiaj.zawsze Domestos"). „na każdy dzień" oraz przymiotniki takie. Takich zapewnień o sekwencji zdarzeń jest wiele. „Myślimy o przyszłości". Wskazanie na konkretny powtarzalny czas bywa perswazyjnie skuteczne dlatego. które sobie często stawiamy: „Co będzie?". „Cały czas czekałem" opisują stany sprzed użycia produktu i na pewno nastąpią po nich prezentacje dobrej teraźniejszości. skutek nastąpi później.na przykład związanie takiego zastosowania z inną. jak „stały" czy „ciągły". Dla sloganów zresztą. wzbogacając je o presupozycje. Ale może to dotyczyć miłych mniemań i sugestii na temat przyszłości najbliższej. jedna z podstawowych kategorii perswazyjnych. „Zawsze myślałem". a przed niepewnością uchronić może tylko słuszny wybór polecanego towaru. jak „teraz jest zawsze". żeby wspomnieć o jednym z najczęściej spotykanych. Reklama wykorzystuje i takie językowe formuły. które nie pozwalają mieć wątpliwości co do odpowiedzi. „ciągle". „Czy inne proszki będą musiały ustąpić miejsca nowej lepszej Lanzie?". że wskazane wydaje się inne ukonkretnienie . „Dbaj o przyszłość". lecz relacyjny. „Czy nowa lepsza Lanza usunie nawet najgorszy brud?". Z formami czasu przeszłego te elementy nie odnoszą się zazwyczaj do pozytywnych doświadczeń i doznań. Może być niepewna. ma swój wymiar czasowy. „nigdy się nie klei". że pasta „działa jeszcze długo po szczotkowaniu" lub „między jednym a drugim myciem zębów". W tekstach reklamowych spotkać można takie jej przywołania.bą". „Niedzielny nastrój każdego dnia"). „ciągle myślę o tym rogaliku". Takie optymistyczne formuły mają wprowadzać w przyjemny nastrój. przyjemną chwilą („Najmilsza chwila poranka". Do przyszłości odwołują się również pytania. „w każdej chwili". Oto przykłady: „Czy nowy Persil da sobie radę?". Zazwyczaj jest to sytuacja skłaniająca do użycia produktu („pomoże Ci wtedy Mobilat"). na którego zawsze możesz liczyć") i z czasem przyszłym („zawsze ruszy i wszędzie dojedzie") odnoszą się do niewątpliwie pożądanych zjawisk. a interesującym zastosowaniem relacyjności może być na przykład zapewnianie. ale nieznane jutro". która te stany zmieniła. „Co mnie czeka?". Przyszłość wreszcie może się pojawić pod nazwą „przyszłości". sprzyjający wywołaniu przychylności wobec nadawcy i wobec zachwalanego obiektu reklamy. W takim użyciu przyszłość nie jest już bezwzględnym źródłem przyjemności i satysfakcji. jak w zwykłych. wyrażanych w zdaniach typu „Będę miała cudowną randkę" czy „Będziesz mieć cudowny dzień". Do paradoksalnego pobudzenia odbiorcy można zresztą użyć zestawień tak nieoczekiwanych. skąd czasowniki są ekspulsowane. z którego nazwą ma się także wiązać ten miły stan i pomyślna przyszłość . nawet potocznie spotykanych formułach: „Szansa na przyszłość". Lecz z drugiej strony można przecież tę niepewność zmniejszyć i powiedzieć: „Pewność jutra dajemy Ci dziś" (co przypomina znane hasło propagandowe lat siedemdziesiątych: „Polskę jutra budujemy dziś"). Argumentem oczywistym jest to. że wiąże działanie obiektu reklamowanego z konkretną sytuacją. „partner.

„pora na Polar". Mówiący może w zdaniu ujmować rzeczywistość na przykład jako istniejącą. „takich nie było" . że zawsze jest „teraz". „niekiedy". jak się już rzekło. „Czasem chciałbyś". a komputery nowe..a na odbiorcę działa często sugestywniej niż orzekanie. jakimi w tekstach reklamowych można abstrahować od kategorii prawdziwości. hipotetyczną.oczywiście banki powinny być raczej stare. W zjawisku modalności. że jest „czas na jakość". „czas na Polsat" czy „pora na cienkiego kolora". „bywa". „Zdarza się. Eklezjasta mówi o „czasie siewu i czasie zbierania". Wiele kampanii propagandowych budowano wokół pomysłu. co nowe. wyrażanej także leksykalnie i składniowo. spotykamy na każdym kroku. I to.. ale i prawdziwość łatwo można przypisać . O trybie i modalności była już mowa w związku ze sposobami. mają pewną moc perswazyjną („znów wśród nas. że właśnie teraz jest odpowiedni moment. Znaczeniowo tryb jest tylko jedną z postaci modalności. I wreszcie bardzo perswazyjnie skuteczne i często stosowane w sytuacjach prywatnych i publicznych zapewnianie. nowość i nowoczesność to niemal główne zachęty reklamowe."). „od lat".. może być reklamowo atrakcyjne . żeby.głębię.. i to. że rzeczy stają się stare.to bardziej nacechowane odmiany zapewnień. zapewnienia typu „od dawna (w Polsce)". „ponownie" i tym podobne. Mają one pewien walor wyobrażeniowy. na przykład sytuacji braku czegoś czy przeżywania problemu . W języku polskim mamy trzy tryby gramatyczne: orzekający. firmy stare. które są zawsze nowe" (taki chwyt jest właściwy w odniesieniu do rzeczy. nie pozwala na weryfikację ani na falsyfikację zdania . co stare. Takie słowa. stosując się do rady nadawcy komunikatu reklamowego. jak na przykład w reklamie komputerów: „Komputery.9. Slogany głoszące. co już było.. czyli o trybie Formy gramatyczne trybu wyrażają stosunek mówiącego do relacji między treścią zdania a rzeczywistością.i wprowadza nowości. co jest dzięki temu znane (i w domyśle: lubiane. W istocie tryb rozkazujący. I reklama korzysta z tego także. pozwalają mianowicie na łatwiejsze przywołanie takich sytuacji. jak „znów".rzeczywiście tak się składa. pożądaną. a produkty nowe. a także wiele użyć trybu warunkowego. których można uniknąć. za jakie można uznać wyrazy „czasem". że coś. Słowa takie jak „tradycja" działają dobrze. popularne). dawne . wyrażanej głównie połączeniami czasownika modal- . że rzeczy i procesy mają odpowiedni dla siebie czas. Częściej do sytuacji niepomyślnych odwołują się w perswazji „czasowe kwantyfikatory egzystencjalne". że spotyka Cię.„Czasem nawet cudowne źródło energii ulega wyczerpaniu". Czas sprawia. Czasem mamy do czynienia z perswazyjnie funkcjonującym od lat paradoksalnym powiedzeniem „zawsze nowe". Zjawiskiem pod wieloma względami podobnym do trybu jest pytanie. że właśnie teraz przyszedł czas na. I tylko „oferta Zrembu zawsze" jest „na czasie". Kupiłbyś? . To formuła stara i odzwierciedlająca przekonanie. by wskazać też na różne perswazyjne zastosowania tych treści i na sposoby ich oddawania w tekście reklamowym. które się szybko starzeją)." zaczynają z pewnością opisy wrażeń i zdarzeń. Tu także można wspomnieć o zazwyczaj atrakcyjnym pokazywaniu.To może kup!. rozkazujący i warunkowy (nazywany też przypuszczającym). Omawianie perswazyjnej funkcji trybu jest dobrą okazją.. że coś jest nowe czy najnowsze. 10. Ale. wraca. „Po raz pierwszy (w Polsce)".. „zdarza się". lub nawet „od 1876 roku" mają walor zachęty. „czas na EB"..

może to uczynić nakłanianie bardziej twardym i wyrazistym. „ma" i inne) z bezokolicznikiem. bo w wyniku tego jest lepiej i nie może być gorzej. jesteśmy zdeterminowani. sam z siebie nie jest nacechowany nakłanianiem. rozumiane jako wyraz pozwolenia („Wolno ci". które nas determinują. możesz to robić. ale wręcz nie może być niejedzony. czyli odnoszącą się do stanu." i „Znajdziesz to. że forma ta poprzedzała orzekanie . ale nie będę z tego powodu cierpiał. zwana epistemiczną. gdy mamy do czynienia z modalnością aletyczna. Wypowiedziane mocno „Siedzisz tu!" czy „Pójdziesz tam!" to przecież ostre rozkazy. „Pozwalam")." mogą być i zazwyczaj bywają zachętą. wiele na to wskazuje". którą da się zastąpić przez tryb rozkazujący („Zrób to" . prowadzeni w słusznym kierunku . jak na przykład w kontekście „Nie wiem. że jest „jedyna droga". „może". A jeśli na czymś „nie można stracić". „muszę przyznać". a także partykułami i przysłówkami. Tryb rozkazujący to najbardziej naturalna forma wpływania na odbiorcę. „nie mogę się powstrzymać". że opisywane znaczenia mogą się pojawiać jako istotne elementy tekstów perswazyjnych. także reklamowych. których nie da się zapomnieć". Dla perswazji najmniej charakterystyczny jest tryb orzekający. na- . informacji. Przykładem może być zdanie „Możesz to robić". Modalność aletyczna najbliższa jest treściowo orzekaniu. ale zazwyczaj jakże przyjemnej! Jeżeli „muszę powiedzieć". ale dobrze nam z tym. „Możesz to robić" może mieć także inną interpretację wyraża wówczas możliwość. 1993). Batonik nie tylko będzie jedzony. Ten przydługi wywód wydaje się tu uzasadniony o tyle. byciu w stanie .. W tekstach reklamowych oczywiście obecny. hipotetycznie ujmuje rzeczywistość i jest w pewnym sensie zbliżona treściowo do niektórych użyć trybu przypuszczającego (Skowronek.możliwe zresztą jest ich analogiczne wyrażanie. Tym bardziej że znaczna część takich „przymusów" dotyczy nie tylko mnie („nie mogę") czy ciebie („nie możesz"). że to robisz.język wcześniej musiał służyć wydawaniu poleceń niż opowiadaniu. Te wszystkie wypowiedzi wyrażają nieco fatalistyczne zdeterminowanie. dyspozycji. że „nie ma alternatywy". że ta droga jest „jedynie słuszna" i że nie ma odwrotu od słusznej sprawy. rozumiane jako orzekanie o możliwości. to jestem zupełnie spokojny. Propaganda socjalistyczna mówiła nam. że naszych słabości. Modalność deontyczną można wiązać z treściami bliskimi rozkaźnikowi. Orzekanie jest perswazyjne w szczególny sposób. „trudno się oprzeć".z odpowiednią intonacją). wyróżnia się zwykle trzy odmiany . z którego „musimy" się cieszyć. umiejętnie i perswazyjnie dopowiadając.Jesteś w stanie to robić" to zdanie orzekające. dyspozycji (lub jej braku). że „nie ma odwrotu". Tryb orzekający jest oczywiście obecny we wszystkich tych zdaniach tekstów reklamowych. wcale nie powinniśmy się wstydzić. Niektórzy filozofowie języka chcą sądzić.. Tak że w sumie uciekaliśmy od niechcianej wolności.. to powiem. lub też bardziej manipulacyjnym. Oto przykłady: „Na tym nie można stracić". lecz wszystkich („nie można się powstrzymać"). Ale jeśli zamiast bardziej naturalnego dla nakłaniania trybu rozkazującego użyjemy w sekundarnej funkcji trybu orzekającego.podobnie teraz prowadzi nas reklama. „Nie można się powstrzymać" przed czymś . Owszem. ale takie. ogłoszeń. dla informacji handlowej typowy.. W reklamie takie zastępowanie charakterystycznego dla rady imperatywu jest na- turalne. prawdopodobieństwo.. Ale też dodawała. Jakkolwiek jest. to przykład takiej modalności.nego (jak „musi". a z drugiej strony „Kupujesz nasze wyroby. Taka modalność. „Możesz to robić". „Kolory.to właściwie przyznanie się do słabości. które mają przybliżać reklamę do innych tekstów: baśni.

Najtrudniej chyba wykonać przyzwalające zalecenie „Bądź sobą" . „Chciałbym się dowiedzieć" i tym podobnie . ale pamiętać należy o wymogach społecznych. „Zostań idolem". oddalających w wielu wypadkach jego używanie.dla ścisłości dodając „Kup!". apele typu „skorzystaj" czy „nie wahaj się". czyli w trybie rozkazującym. nacechowanych użyć. Wybierając reklamowany produkt.tekst zaczynający się od „Pomyśl o. musi być atrakcyjny.trudno zatem świadomie zastosować się do zalecenia. które też wyrażane jest rozkaźnikiem. Wiadomo. błaganie.tu zwycięstwo kojarzy się bezpośrednio z nazwą obiektu reklamowanego. Można to wyrazić inaczej: „Wygraj z Sony" . że to trudne do wykonania. do którego reklama zachęca. Nasze odwieczne i stałe tęsknoty tylko czekają. w których używanie takiego trybu uznaje się za niewskazane. Pojawia się on natomiast tam.przynajmniej w marzeniach. by ktoś im dał impuls. tak zwanego optatywu).i unika się go. Ale istotny walor perswazyjny mają także rozkaźniki odwołujące się do czynności. a obsługuje także inne typy aktów mowy. Tryb rozkazujący jest tu naturalny. Jedna z technik manipulacyjnych polega na początkowym zachęcaniu do czynności czy wyborów prostych.i mówimy „Wyobraź sobie". ale milo się tego słucha i na to reaguje. który ma wpływać na odbiorcę . Reklama zachęca nas do realizacji innych tęsknot: „Zacznij od nowa".gdy na przykład może w ten sposób manifestować nad nim przewagę. „spróbuj" (choć raczej nie banalne „kup") to chleb powszedni reklamy." może jednak owocować . „Nie martw się".ale tu wmawia się odbiorcy. Najbardziej przypomina radę. Głównie dlatego. do której w istocie nadawca namawia odbiorcę.o czym już wcześniej była mowa . Takie metafory łatwo odczytać. Dziwne byłoby. lub nieco bardziej konkretnie: „Świeży bądź". To zresztą nazwa myląca. niezwiązanych z wysiłkiem ani z kosztem. że może więcej jest sytuacji. „Witaj". „Zafaluj z nami jeszcze dziś". przyzwolenie. zachętę. Może być zewnętrznie życzeniem. Chcemy wygrywać. takie jak rada. „Zostań cool". jest dla niego najbardziej naturalny. Wiele społecznych uwarunkowań sprawia wszelako. jeśli imperatyw się pojawia.świadomą decyzją zakupu. Rozkaźniki w reklamie mają wiele szczególnych. „Bądź ideałem". nie na miejscu . „Kup i wygraj" rodzi przeświadczenie o związku pożądanego przez odbiorcę zwycięstwa z pożądanym przez nadawcę zakupem. Stąd w reklamie. bo przecież rozkażnik wyraża rozkazy raczej rzadko. bo dopuszcza to atrakcyjne możliwości . gdzie nie jest formą najbardziej naturalną . Zamiast „Powiedz mi" mówimy zatem „Czy mógłbyś mi powiedzieć". Owszem. więc bardziej przypomina życzenia niż rady i polecenia.. często odnosi się do sytuacji niebezpośrednio związanych z czynnością. który pierwotnie pod względem gramatycznym ma wywierać na niego wpływ. Nadawca może czasem czerpać satysfakcję z używania trybu. propozycja. na przykład „wygraj" (w polszczyźnie nie ma istniejącego w niektórych językach trybu życzącego. że odbiorca może nie być zadowolony ze zwracania się do niego w trybie. wybieram przecież co najmniej wła- . polecenie. do której właśnie nakłania reklama.sposobów unikania rozkaźnika jest mnóstwo. także nie prośba ani przyzwolenie. gdyby ich unikała. „Na nowej fali bądź i Ty".. także w trybie rozkazującym. które trudno świadomie wykonywać. prośba. zachęta i wiele jeszcze innych. Na przykład zawsze możemy o czymś pomyśleć . bo wyobrażenie budzi apetyt. że wybór. a jeszcze trudniej serio polecać. propozycję. Komunikat reklamowy w swojej pierwotnej funkcji to nie rozkaz ani polecenie. Wybór. reklama nam życzy „Wygraj!" . ta podstawowa decyzja.tura nakłaniania wyraża się w imperatywie. ale raczej dają się odczuć niż wyobrazić .

sugerujące zakaz: „Nie pozwól. żeby. ale trudno oczekiwać bezpośredniego skutku takiego apelu. a także bezokolicznik. że wtedy raczej wybiera się wariant niedokonany czasownika („Wstawać!" jest mocniejsze niż „Wstać!"). Proste zachęty „Wybierz XX" mogą zatem przybrać postać „Wybierz radość" lub „Wybierz idea!" pojawiająca się obok (lub dyskretniej w tle) nazwa pozwala rozpoznać ten ideał. „Odkryj smak raju" (czyli na przykład batonik). Producent i oferent mogą próbować go oszukać. Zachęta do oczywistych korzyści może odwoływać się do negatywnych aspektów życia („Pozbądź się kłopotów") lub je precyzować („Pozbądź się łupieżu"). Reklama może wykorzystywać takie idiomatyczne odezwania. sympatycznego stosunku do rozmówcy. czasem zaś wręcz przeciwnie . Rozkaźniki tworzą wiele konwersacyjnych . w reklamie jeszcze bardziej naturalnie wykorzystywane: „Nie trać czasu". Bardziej zobowiązująco brzmią zanegowane rozkaźniki. do czego apel się odnosi. Apel zatem często bywa pośredni . która ma pokazać dodatkową.konwencjonalnych i etykietalnych . ile do czegoś. Są jednak etykietalnymi wykładnikami pozytywnego. półautomatycznie. nieco przewrotnego ostrzeżenia. niestosowane.formę rozkaźnikową czasownika „mieć" („Miej wspaniałe włosy"). i zwroty zaproszeniowe: „Wpadnij do nas". „Nie dopuść. dlaczego nie należy się smucić .dając radę na zmartwienia. jest z kolei ściśle związane właśnie z produktem reklamowanym. często rzeczywiście chcemy pocieszyć. „Poczuj się bezpiecznie". „Spróbuj im się oprzeć" pokazuje...odnosi się nie tyle do nabycia czy korzystania z produktu.będziesz kupował zawsze" to przecież także jest apel.. Zachęta wyrażona w trybie rozkazującym może mieć postać półżartobliwego. nie obietnic" ma wskazywać. Wprawdzie można zachęcać kogoś do „poczucia się" jakoś. czego i tak chcemy. Ta- . reklama. Takie paradoksalne postawienie sprawy zbyt wyraźnie zakłada chyba naiwność odbiorcy i dlatego może być przejawem naiwności reklamy. „Nie zwlekaj". jak to zrobić.dla wzmocnienia kategoryczności. Za skuteczną uznano także niemal zupełnie nieużywaną (z oczywistych względów znaczeniowych) . Tu jednak życzenie może być spełnione. Rada „Żądaj dowodów. takie jak „muś" czy „wól". „Mówi się" nimi. w reklamie przybierające charakterystyczną postać. choć ukryty w formie. ponieważ łączy się z mniej lub bardziej jawnym warunkiem czy apelem związanym z reklamowanym obiektem.sne zadowolenie. „Uważaj! Jeśli spróbujesz . To także raczej życzenie. Kiedy mówimy „Nie martw się". które z racji znaczenia mają rzadkie odniesienia i zastosowania. ale my. nieraz bez zastanowienia się nad treścią. na przykład „Poczuj się wolny". który wyrażać może ostry rozkaz . że w konfrontacji oferent .".a przez to przyciągającą uwagę . Uwagę zwracają takie formy imperatywu. że oprzeć się nie można. „Nie przejmuj się". Można sobie wyobrazić potencjalne. co wiąże się z niekwestionowanymi atrakcjami. często zidiomatyzowanych. zastępujące go czasem ze względów grzecznościowych. lecz istniejące przecież in potentia rozkaźniki. Ale to.. pokazując jednocześnie. Umieszczona obok nazwa wskazuje.". Taką rolę odgrywają omawiane wcześniej orzekające formy czasu przyszłego („kupisz").znamienne. Można wreszcie spotkać jeszcze jedno nacechowane użycie imperatywu: w sugerujących interes odbiorcy skontrastowanych zestawieniach. go wspieramy. Mamy idiomy ponaglające. „Odwiedź nas". opiekuńczą życzliwość wobec adresata. Taki wybór to odkrycie: „Odkryj świat doznań". W funkcji rozkaźnika stosowane są dość regularnie inne formy czasownikowe.wypowiedzeń.konsument reklama stoi po stronie konsumenta.

Z nakłanianiem niebezpośrednim mamy do czynienia. a nawet do samych produktów („Czy inne proszki będą musiały ustąpić miejsca nowej lepszej Lanzie?"). intonacji. by uchodzić za człowieka nowoczesnego lub za dobrą panią domu. chyba tylko pośrednio. każe czy radzi. typu „Gdybym tam był. „Należy modlić się i pracować" to także nakłanianie. zarówno w drugiej osobie.kie użycie w reklamie nie jest w zasadzie stosowane. gdyby był w pieluszce Pampers"). jak w pierwszej („Muszę świetnie wyglądać").. Od omawianej wcześniej modalności aletycznej różni ją to. by. Przypuszczanie. to zjawisko opisywane w kategoriach tak zwanej modalności epistemicznej. cytatowe „Gdybym był bogaty.-by" oznacza w czasowniku uzależnienie jednej czynności od innej. Gdy z bezokolicznikiem występuje nie czasownik.. a obawy oddala. płynącym od konkretnych osób.. którzy bardziej skłonni są podporządkowywać się normom i dyrektywom ogólnym niż indywidualnym zachętom i instrukcjom. w których występuje zjawisko tak zwanej modalności deontycznej. „warto". najczęściej lepszej rzeczywistości. Takie odpersonalizowane nakazy mogą być skuteczne wobec tych. Sugestywnie wprowadza zdania niesprawdzalne („Twój kot kupowałby Whiskas"). „nie musisz").. „pewny". obawy. przewidywanie. „Módl się i pracuj" to rozkaźniki. „prawdopodobnie". „zapewne" i tak dalej.w reklamie pobudza się marzenia („Gdybym tak miał. Dowiaduje się też." i że „musi wiedzieć. słowami takimi.wiele zależy od kontekstu."). Wyrażana jest ona przymiotnikami i przysłówkami („możliwy". gdy nadawca nie tyle sam coś poleca.". stawiającej przed odbiorcą pewne wymagania. W bardziej skomplikowanych wypowiedziach modalność może się też odnosić do innych podmiotów. zobowiązaniach i tym podobnych. nakłanianie bezpośrednie. „wypada"). „trzeba"). w tak zwanym okresie warunkowym.wyraża hipotezę. on by nie utonął") lub o trybie przypuszczającym („Chciałbym to już mieć za sobą"). że „nie musi się już martwić".. „można"). z rozróżnieniem na okresy warunkowe rzeczywiste i nierzeczywiste i tym podobnie. Nie będziemy wdawać się tu w rzeczywiście złożone subtelności gramatyczne. zakazy („nie możesz". które powinny powodować określone działanie odbiorcy. zobowiązania („musisz". czyli powinnościowej. podobnie jak wątpienie. a czasem bywa również sprawcą takiego zobowiązania. Że „nie może przecież pozwolić na to. Te kwalifikacje są oczywiście umowne . „prawdopodobny".. „trzeba". „pewnie"). ale także . związane z typem opisu rzeczywistości przez ten tryb. że nadawca jest tu przekazicielem istniejącej normy społecznej. Że jest „partner. lecz tak zwany predykatyw. że „teraz już może być spokojny". bo „jest już" oczekiwany. ponieważ jak na razie w reklamie tryb ten ma ograniczone zastosowanie. Że z całą pewnością „warto spróbować". zasadach. jak „chyba". ma on odniesienie ogólne („warto". Cząstka . „może". Dlatego mówimy o trybie warunkowym (o funkcji raczej składniowej. „należy". ale i prowokuje do sprawdzenia („ale miałby bardziej sucho. Ten tryb to tryb obaw i marzeń . co „wypada" i co „trzeba mieć". oraz kon- . tyle że ujęte pośrednio. co jest najlepsze". ile informuje o normach. Czasownik modalny najczęściej odnosi się do odbiorcy. pożądany i zachwalany przez reklamę produkt. Odbiorca dowiaduje się zatem. przypuszczenie.zwłaszcza gdy w zdaniu występuje tylko jeden czasownik . zalecenia („należy". „powinieneś". Mieszczą się tu atrakcyjne dla odbiorcy przyzwolenia („możesz". któremu może zaufać". nadzieje. sytuacji.. domniemania i tak dalej. Używany jest do zasugerowania innej. „nie wolno ci"). w ramach jakiejś scenki. na którego może liczyć" i „proszek. Znaczenie zbliżone do imperatywu mają więc wypowiedzi.

Zagadnąć można na temat tego. Kiedy proponujemy „A może spróbujesz XX?". Taki chwyt znany jest z wystąpień publicznych. Zapewnienie „Nie zawiedziemy Was" może być dobrze przyjęte. Albo tak. Często zresztą nie ma w ogóle innych wykładników poza intonacją w tekście mówionym i znakiem zapytania w tekście pisanym. „Crunchips? Crunchips!". również mamy takie zwroty do odbiorców: pseudopytania. że środki „mogą rysować powierzchnię". Najprostsze pytania reklamowe polegają na wygłoszeniu z intonacją pytajną nazwy obiektu reklamy: „Faktoring??? Faktoring!". że wiem. nie mówimy. naturalna rozmowa to zazwyczaj na przemian pytania i odpowiedzi. Nadawca przekazu perswazyjnego ma wiele odpowiedzi.aromatu na ogół się nie ogląda. że zdrowie „może się wyraźnie pogorszyć". tylko potrzebuje do nich pytań. Ale nawet zapewnianie o całkowitym przeświadczeniu jest słabsze od zwykłego stwierdzania. że przedtem nie było. a zapewnienie „Pot i jego zapachy mogą wywołać zakłopotanie" jest z pewnością prawdziwe. A mogę powiedzieć prawdziwie . że. Modalność epistemiczna obejmuje zjawiska od wyrażania najgłębszej pewności do wprowadzania zupełnego zwątpienia. Występują głównie we wspominanych wcześniej sytuacjach uniezależniania wypowiedzi od kryteriów prawdziwości. Pytanie od twierdzenia odróżnia inny stosunek do wyrażanej rzeczywistości. że „może się zdarzyć. Postaci bardziej kompetentne (mające przewagę informacyjną) są go pełne. pojawiają się zwyczajne formuły otwarcia. Tryb to kategoria czasownika. by usprawiedliwić swoje odpowiedzi.zwłaszcza gdy wskazuje to na zalety produktu. W tekstach reklamowych. Albo tak zadawać.po to. choć nie ma czasownikowych wykładników. Bywa jednak.zdania..Jestem najgłębiej przekonany" tylko wtedy. by odpowiedź była niemożliwa.z telewizji zapach do nas nie dochodzi. by w pytaniu zawierała się odpowiedź lub inna informacja. w których owe integracyjne zawołania-hasła mają wywoływać odzew publiczności. więc: „Czy widzisz ten aromat?" . analogicznie jak w kategorii trybu. by odbiorca sam sobie odpowiedział. może być przekonująca. to jesteśmy bezpieczni.. niby-zagadnięcia.. że bardziej wiarygodna wydaje się wypowiedź z wyrażoną pewnością. „To wy nie używacie Ace?" pyta starsza pani ze zgorszeniem. możemy porozmawiać?". „ma" z bezokolicznikiem („On musi tam być" może znaczyć: „On tam z pewnością jest". że coś „może oznaczać" co innego. Lub wreszcie tak. wyrażona elementem modalnym. typu „Dokąd idziesz?" lub „Mhm. bo istotnie takie możliwości są.strukcjami czasowników modalnych „musi".". Pytania podtrzymują kontakt.w innym wypadku może lepiej zadziała „Nie zawiedziemy Was z pewnością". gdy potencjał zaufania jest już znaczny . Kiedy mówi się. najpierw: „Czy czujesz ten aromat?" . Interesującą sytuację tworzy na przykład ciąg pytań. Innej starszej pani dziwią się z kolei młodsi (znający zalecane produkty): „Babciu. które wskazuje na wiedzę. gdy nie jest tak. A skonwencjonalizowane pozdrowienia często bywają pytaniami („Jak się masz?"). Może je sam sobie retorycznie zadawać . co widać i czuć . „może". które imitują bardziej lub mniej naturalne rozmowy. Dlatego takie zapewnienia w reklamie mają ograniczone zastosowanie.. to nieśmiałość propozycji. Pytanie jest typem zdania. także w telewizji czy w radiu. W wypowiedziach publicznych. pośrednio . ale te dwa pytania wspólnie redukują oba absurdy. o którą w tym wypadku chodzi. Pytanie jest obok pozdrowienia podstawowym rozpoczęciem kontaktu języko- wego z drugą osobą. po . 1978). początki kontaktu. Mówiąc „teraz to możliwe". Bralczyk. W reklamowych scenkach znaczną rolę odgrywa zdziwienie.

początki listów typu „Drogie Omo". dlaczego mężczyźni na całym świecie używają Gillette?" Możemy nawet nie dowiadywać się. dlaczego M&M's jest doskonałą czekoladą na każdą okazję?" -już wiemy.. Takie wypowiedzi.. S. Oczywistość przewagi produktu można przecież wykazać apelem o zaniechanie pytań: „Nie pytaj. Czasem jest kompetentnym doradcą. które w różny sposób opisują rzeczywistość .co to wszystko?" Zdziwienie może być luźniej związane z obiektem reklamowanym: „Na egzamin w brudnej koszuli?" dziwi się mama. polecanie. Świadomość możliwości wykorzystania środków językowych może trwale i skutecznie powiązać nadawców i odbiorców . Pytanie jest po to. likwidują domniemaną niepewność. C. Omo". W tej samej grupie zjawisk co orzekanie. Czasem ważniejsza jest informacja.dowiedzieliśmy się właśnie.na tym między innymi zasadza się wspólnota retoryczna.te pytania niewiele mają wspólnego z naturalnymi zachowaniami językowymi. „Czy wiecie. jak prezentacje. która za chwilę upierze ją w proszku Pollena 2000. występuje w różnych rolach. Ktoś nas pyta: „Czy wiecie. Barbie".. przypuszczenie i pytanie można umieścić (choć z pewną dowolnością) jeszcze inne szczególne zachowania językowe. a przyjmując postać pytania o zwycięstwo.. apelują do postaw kibicowskich..". którą pytanie przemyca. pytając. Zaniepokojony odbiorca pyta lepiej poinformowanego nadawcę (który zna odpowiedź): „Czy można coś na to poradzić?" Oczywiście można. W reklamie pojawiają się wreszcie metapytania.a nakłanianie jest możliwe za pośrednictwem różnych form gramatycznych i różnych sposobów wyrażania zgramatykalizowanych treści. pseudopytania o przyszłość: „Czy nowy Persil da sobie radę?". natomiast nie ma tej mocy pytanie mniej poinformowanego synka owej mamy: „Mamo. jak w sloganie: „Fiat Punto.".. Odpowiedź zawarta w zdaniu pytającym może nie dotyczyć przedmiotu pytania. ale narzucając oczywiste odpowiedzi. deklaracje takie. jak „Kochamy cię. Często zasięga opinii i bada preferencje (. adresy i dziękczynienia. „Czy nowa lepsza Lanza usunie nawet najgorszy brud?" . że używają. Akceptacyjny stosunek do przedmiotu reklamy może być wyrażony w zdaniach. dlaczego ludzie wybierają XX". jak sławne: „Dziękuję ci..". gdzie moja koszula?" Nadawca przekazu reklamowego.? Oto odpowiedź.bez pytania. Te wszystkie pytania są właściwie retoryczne i na tym zasadza się ich moc perswazyjna. na zasadzie omawianej już wcześniej presupozycji.Jaki proszek uważa pani za najlepszy?"). „Dziękujemy ci.. że jest. Wszystkie te zachowania pokazują konwencjonalną swoistość stosunku wypowiedzi do rzeczywistości jako zabiegi perswazyjne. Pojawiają się quasi-problemy. Johnson". zdania o pytaniu.. że woda niszczy pralkę?"). dlaczego . Odpowiedź". który zwraca uwagę na to. lub dawać odpowiedź jako odpowiedź .. Następująca po tym pytaniu odpowiedź „Oczywiście dlatego. bo istnieje reklamowany produkt. jak można." wiele więcej nie wnosi. by mogła paść odpowiedź. że to przepyszna mleczna czekolada. czego odbiorca być może nie wie („Czy wiesz. . i przedstawianie: „Oto nowy tańszy. Można także odwołać się do rzekomych pytań odbiorców: „Pytacie Państwo. pozdrowienia. albo przy chwycie wmawiania: „Oto Twój nowy.

Ten slogan to przykład skojarzenia nazwy ze stwierdzeniem. uzyskiwania informacji i tym podobnie. Można mieć jednak wrażenie. często towarzyszy jakieś niedobre poczucie. . To przejście od wrażeń negatywnych do pozytywnych często bywa silnie perswazyjne. co się da zrobić. Mocnemu przeświadczeniu. że „wyciskanie". że zrobiono (dla nas!) wszystko. I dato się tylko dzięki Magii. mato kojarzy się z tajemniczym działaniem „magii". które bywa metaforycznie odnoszone do osiągania maksymalnych korzyści. że „więcej się nie da".tu ma chodzić o pozytywne wrażenie. Ale daje poczucie.MAGIA. Tu ma działać zabieg deleksykalizujący: chodzi o prawdziwe. jak w „Ociec. na przykład rezygnacji . nie metaforyczne wyciskanie. które są zazwyczaj mniej smaczne od pierwszych. że jest to najwięcej. Odwołuje się do pewnej wieloznaczności słowa „wycisnąć". typowym jako wyrażenie głębokiego i kategorycznego przekonania. Z OWOCÓW WIĘCEJ NIE DA SIĘ WYCISNĄĆ Ciśniecie na sitę często wyciska „ostatnie soki". Niektórym kojarzyć się też może z brutalnymi przestuchiwaniami. prać" chodziło (zaskakująco!) o prawdziwe pranie. działalność fizyczna i usilna. ile można było.

budowy i typu wypowiedzenia. choćby ze względu na częstość i ważność sloganu. pełności zdania. Porządek wyrazów w wypowiedzi wynika w znacznej mierze z uporządkowania sensu . Treści wypowiedzi.rzadziej . namowach.ale w językach fleksyjnych. czyli w językach z bogatą odmianą (a polski do nich należy). W niektórych . że bardziej zapadają nam w pamięć te części wypowiedzi.na końcu („Super obraz. ile ich końcówki gramatyczne. przemowach. W reklamie także perswazyjnie nacechowane elementy składniowe mają inną frekwencję niż w tekstach codziennego języka. Nacechowane elementy zdania powinny więc takie miejsca zajmować.wyrazy związane ze sobą sensem i gramatyką występują obok siebie . który odwołując się do reguł składni ogólnej. ale i z budowy tego zdania.Składnia 11 11. Szyk. super dźwięk . Kolejność wyrazów zatem może być wykładnikiem innych znaczeń: stylistycznych. Tekst reklamowy nie ma jakiejś swoistej składni.nieprzebrane bogactwo smaku kawy") lub . strukturami składniowymi i wykładnikami relacji składniowych. które są na jej początku i na jej końcu. O świecie dowiadujemy się nie tylko ze słów w zdaniu. a nacechowanymi. tak samo przekonujemy innych i jesteśmy przekonywani. Zacznijmy od miejsca i funkcji struktur składniowych i wykładników stosunków składniowych: szyku. elipsa. przekazywane są słowami i ich znaczeniowymi połączeniami. estetycznych. perswazyjnych. ich formami gramatycznymi i cząstkami słowotwórczymi ale też. Ale proporcje struktur składniowych są tu charakterystyczne. Wiadomo. które funkcjonują w innych tekstach: w rozmowach.1. tego nerwu reklamy. jest jednak jednostką szczególną. i to w znaczniejszym niż myślimy stopniu. wykorzystuje te elementy. również treści perswazyjne. W sloganach pojawiają się najczęściej na początku („Maxwell House .Toshiba"). typy zdań Gramatyka to także składnia. najbardziej godnymi zapamiętania wyrazami są przede wszystkim nazwy reklamowanych obiektów. o związkach między wyrazami mówi nie tyle ich kolejność. wyrazów oznaczających relacje składniowe.

w reklamie można spokojnie powiedzieć. Jeśli slogan jest zdaniem. Powstają wtedy nieco dziwne zdania. minimalizując wypowiedź. często wybiera raczej tę drugą. Zdają się sugerować. dopuszczająca atrakcyjne dla odbiorcy różne możliwości uzupełnienia.nie wszystkie konieczne gramatycznie wyrazy pojawiają się na zewnątrz. . czy wiersz . co wyczyści. zawsze pewnie". ale „na szczęście mama dała im pyszną . wprowadzając do niego takie elementy. że w komunikacie reklamowym naturalne jest zjawisko elipsy. co się ma". Szyk wyrazów bywa zdeterminowany wymogami rytmu i rymu. podporządkowujący się rymom i rytmom jako sposobowi organizacji tekstu.czy to monolog. czyli powtarzające się struktury składniowe. wielu możemy się domyślać. Krótki tekst umożliwia wprowadzenie silniejszego przekazu obrazowego lub dźwiękowego. czyli wyrzutni . to zwykle prostym . „Gdy biel jest bielsza. a przez to i świata przedstawionego. a sama nazwa marki z drugiej tworzą ramy sloganu („Opel Corsa . Wcześniej już była mowa o tym. Natomiast zdania złożone umożliwiają łączenie sensów. Szyk tak nacechowany to także element perswazyjny.Jacobs Kronung to najlepszy Jacobs"). Cały tekst reklamowy . to pranie jest czystsze". ale przez to właśnie zwracające uwagę.z licznymi elipsami nie kłóci się równie liczne powtarzanie tej samej informacji o doskonałości oraz wielokrotne wymienianie nazwy reklamowanego obiektu. zawsze sucho. jakże potrzebne w nakłanianiu. Odbiorcy.i takie.wypadkach nazwa marki wraz z nazwą produktu z jednej strony. pełne życia"). „Pełne słońca. „A Pan Proper. W reklamie ten środek jest wykorzystywany zwykle z jednym powtarzającym się członem („Zawsze czysto. najistotniejszej cechy. które mu się podobają. czy bajka. odbiegające od zwyczaju. że zbliżają wypowiedź reklamową do pełnej pominięć wypowiedzi potocznej. mogą ulec i paralelizmowi. ale nie dotyczy to powtarzania istotnych elementów . czy dialog. Oto baśniowa opowieść o dzieciach porwanych przez złą czarownicę. że w reklamie jest więcej równoważników zdań niż pełnych zdań z orzeczeniem. dynamizuje jego treść i sprawia. wypełnione nieco innymi treściami. podobne jest w rzeczywistości. „Sony . Takie pominięcia mają jeszcze i tę zaletę. że staje się ona bardziej emocjonalna. jakie mu się podoba . Dzieciom grozii straszny los. Brak czasownika umożliwia wygodną i dostosowaną do odbiorcy aktualizację zdania. A takie domyślanie się aktywizuje odbiorcę. że Vibovit jest lepszy. że reklama to sztuka redukcji. a czasem wynika z wpływu obcojęzycznego oryginału. Orzeczenia nie mają zazwyczaj slogany. rytm czasu". wierzcie mi. Gdy autor tekstu reklamowego ma do wyboru konstrukcję spójnikową i bezspójnikową. to wypowiedź z natury swej niepełna. Może on dopełniać tekst. W estetycznie nacechowanych tekstach perswazyjnych pewną rolę odgrywają czasem paralelizmy. że zaakceptowanie jednej części może pociągnąć za sobą zaakceptowanie drugiej bo co podobne w tekście. co w reklamie ważne: „To wie się.na krótkości zawsze korzysta: jest ona bardziej wyrazista i zazwyczaj tańsza. jak każdy slogan. Slogan reklamowy. od czego. W tekście perswazyjnym zdania proste są dobitniejsze i celniejsze. Przy stopniu wyższym przymiotnika gramatycznie potrzebne jest wstawienie członu porównywanego . To wszystko sprawia. nie mówiąc. to się lśni". Dobry twórca tekstu reklamowego potrafi. Przegadanie jest jednym z grzechów reklamy. Niekiedy można odnieść wrażenie. zredukować ją na przykład do funkcjonalnego zasugerowania jednej. Przecież to nie Pan Proper po wyczyszczeniu ma się lśnić.zdania proste dobrze zaczynają i kończą cały tekst reklamy.rytm serca.taki właśnie jest Opel".

by telewizor działał. zawierającego enzymy". Koniunkcja częściej dotyczy obiektów reklamowanych. które trzeba . wprowadzane przez niesamodzielne wyrazy. Do składni.spójniki łączące wyrazy i zdania w związki współrzędne i podrzędne: łączne. „styl i smak". Co zresztą wcale nie znaczy. . których reklama zawiera elementy bardziej emocjonalne. do których jest zachęcany odbiorca: „Kup i wygraj". „XX i kaszel z głowy". że te dwie towarzyszące sobie czynności wystarczają. 11. że takie „wyliczankowe" zdania nie bywają czasem skuteczniejsze. że kupieniu musi towarzyszyć wygrana. mogą być „zdrowe i smaczne". „siła i perfekcja dźwięku".Justyna bardzo lubi sery". klej „klei wszystko i na zawsze". więc i bo.2. gdy w tekście nie występują ani same długie.zazwyczaj jest też skuteczniejsza perswazyjnie. powiedzieć krócej. Żeby. O przewagach dwójki była już mowa. A czasem w takiej wypowiedzi mieści się kilka zdań. przeciwstawne. połączyć sensy i zamiast mówić: „Używaj proszku XX. na przykład „miękkość i świeżość". dzięki nim jest „zawsze czysto i świeżo". Paweł" (wyliczając).każde z osobna . która wyczyściła dzieciom buzie. Zamiast . Proszek XX jest skuteczny". Może sugerować bezpośrednie następstwo. Działają „szybko i skutecznie".od razu lepiej". „lekkie i silne". Pierwsza formuła pokazuje. Zdania proste nierozwinięte. zamiast „Przyjdź i zobacz" . właściwie konieczność współwystępowania produktu (jego użycia) i efektu: „Połam i wszystko jasne". „a nawet" i tym podobne. czasem myślnikiem. Mówiąc „Westa to dobra firma" czy . Zacznijmy od związku bodaj najprostszego . „Postaw i włącz". Perswazyjne są połączenia czasowników oznaczających czynności. zobacz". Ich cechy bywają wyrażane rzeczownikowo. przyczynowe i tak dalej. Spójnik jest zastępowany przecinkiem. jak i do innych poziomów języka. „delikatny smak i zapach". czyli o relacjach składniowych Znaczenia składniowe to także znaczenia relacji. odnosi się postulat atrakcyjnej różnorodności: generalnie lepiej. Samochód na przykład „zawsze ruszy i wszędzie dojedzie". czekolada „smakuje zawsze i każdemu". Taka różnorodność jest nie tylko atrakcyjniejsza estetycznie . Podobnie jest w bezspójnikowych zestawieniach typu „XX .prezentować jako wiarygodne. Dobre cechy często występują parami.Jan i Paweł" możemy powiedzieć „Jan. Rozbicie tego zdania na kilka prostych ujawniłoby miałkość wywodu i mogłoby zrodzić niepotrzebne pytania. a druga. bywają sugestywne. Możliwe jest także bezspójnikowe wprowadzanie koniunkcji. w jednym rozwiniętym zdaniu: „Używaj skutecznego proszku XX. ani same rozwinięte. ani same złożone. ani same krótkie zdania.„Przyjdź. a produkty. ani same nierozwinięte. ani same proste. lapidarnie ujmujące rzeczywistość. Ale z takich zdań trudno zbudować dłuższą wypowiedź. Proszek XX zawiera enzymy. prezentujemy świat atrakcyjnie prosty. a nawet „szalone i wesołe". w cudowny sposób uwolniła je i odprowadziła do domu".współwystępowania. „a także". a także „lżej i łatwiej pokonywać przeszkody". wskaźniki zespolenia . a wyrażanego przez spójnik „i" i jego bardziej nacechowane warianty: „oraz". zwanego ko- niunkcją. których funkcje i cechy występują parami.mleczną czekoladę M&M's. Specyfik będzie „zalecany i używany przez specjalistów". „zarazem". Lecz można przecież. W przekazie reklamowym koniunkcja ma często wyraźne nacechowanie perswazyjne. wprowadzając opisywaną już tu wielekroć presupozycję. wynikowe. Takie perswazyjne zestawienia mają długą tradycję w dawnych sloganach i apelach.

wszystko jedno". 0 wyborze „trójek" często decydują względy rytmiczne.użyłam tylko proszku XX" . „tylko".ale teraz mamy nowy szampon". wkrótce się przekonają (wraz z odbiorcą) o bezzasadności tych podejrzeń i wątpliwości. słońce i luz". użytkowników i nieużywających. ale ja wolę mój. To ma być nasze podejrzliwe „ale". opozycyjne lub koniunkcyjne widzenie rzeczy. honor i ojczyzna". socjalizm". ale pozostawia kolory". proszek „likwiduje plamy.. typu „Wszystko dobrze. Ja idę z czasem. „Bóg. choć czasem zdarzają się i triady: „Bo w tej gumie jest radość. z osiągnięciami". a jej obiekt . Użytkownik może też w ten sposób pokazać.. można było wnioskować. że z tego. Pewne użycia dysjunkcji „Albo X. jak „ale". praca. Stanowi temu można przeciwstawić lepsze dziś („. sucho... czym innym układanie ich w magiczne trójki lub asekuracyjne dodawanie trzeciego elementu (jak czyśćca do nieba i piekła). jak dalece działa nań obiekt reklamy („Żyję spoko.jego kłopotom i innym niemiłym rzeczom i zdarzeniom. a także porządkowaniem sensów i działaniem psychologicznym . W tekstach reklamowych. wymuszające stawianie pod ścianą: „Pieniądze albo życie!" Mogłaby ona służyć skontrastowaniu złego i dobrego.na zasadzie przeciwstawienia . „Ojczyzna. pani domu odpowiadająca na ofertę: „Spróbuję. bo polski"). które może utrudnić nam życie. Karczmarz pytający: „Ale czi to sze opłaca?". a także „jednak". jeśli chodzi o nowości. jak alternatywa i dysjunkcja (alternatywa rozłączna). obie pierzemy w dobrych proszkach. jak się zdaje. Diady i triady różnią się rytmem. „chociaż") jest w reklamie naturalne. ale nieznane jutro" ma pobudzać odbiorcę zbyt spokojnego.. ale wątpię". „Pewność dzisiaj. wątpliwościom i uprzedzeniom odbiorcy. po prostu pewnie" (to przypomina stopniowanie). ale jest zbyt mocna i wyrazista. że nie zda .. albo Y!" mogą przypominać niezbyt sympatyczne. Przeciwstawienie można odnieść do realności i do wyobrażenia o niej. Alternatywa nierozłączna „X albo Y" może pokazywać lub przypominać niewłaściwą dla sytuacji nakłaniania do wyboru ambiwalencję typu „To czy tamto. „mimo"."). Rzadkie są przeciwstawienia odwrotne. bo ona sama przeciwstawia się niewiedzy. braterstwo". lecz gdy Chitos zobaczę. z postępem. równość.mówi pani domu. W roli kogoś odrzucającego możliwość wątpienia może od razu wystąpić sam użytkownik (Jestem dość nieufna. trapiły nas kłopoty. Rzadziej od koniunkcji pojawiają się takie nieco bardziej skomplikowane struktury myślowe. gdy produktu nie było. ale teraz jest nowy proszek"). W reklamie zdecydowanie dominują diady. Lepsze bywa także . „To pranie nie jest nowe . Przeciwstawieniem pozytywnym taki użytkownik może się posłużyć w celu uzasadnienia swojego wyboru („To prawda.").ale to wyobrażenie okazało się niesłuszne. „Nowy telefon. Przedtem. Przeciwstawienie (wyrażane takimi spójnikami. Taki zabieg jest możliwy tylko w odniesieniu do niektórych produktów. odrzucając nawet bardziej dla niej pochlebne mniemanie sąsiadki. „Pokój. „lecz".. „Módl się i pracuj" i tym podobnych. ale jeśli chodzi o mydło XX. nauka. stosowania produktu 1 niestosowania. W perswazji publicznej obok takich diad pojawiają się również nieco bardziej złożone triady: „Wolność.. Wątpiąca postać na ekranie telewizora ma uprzedzić i przełamać wątpliwości odbiorcy. świat był gorszy. cnota". „Czysto. ale czyste jak łza"). obiektu reklamy i konkurenta.wrogiem dobrego („Pranie nie tylko czyste. coś we mnie wzbiera. ale stara cena". iż się nie uczył. ale zdał" daje do zrozumienia. ale uważaj!".. „Wytrwałością i pracą.zwłaszcza skierowanych do maluczkich: „Żywią i bronią". Można to odnieść do wnioskowania hipotetycznego: „Nie uczył się.czym innym jest dualne. ponieważ zwykle zaniepokojenia nie uważa się za chwyt .".

W bardziej złożonych sytuacjach może się pojawić pozorna przyczyna („Pani pierze w tym proszku . kto śpiesząc się podał ważny powód. . jak się potem okazuje. gdyż jest w płynie".jawnego czy ukrytego. przyczynę . Dopiero „Kup. Czasem uzasadnienie wymaga wyraźniej szego wprowadzenia . jednym „pomaga". „przywraca". Można podkreślić tę relację. z tego względu rzadko stosowane w przekazie reklamowym. że często zwykł się odnosić do ludzi. „Lubię go. Osoba.. że sam znak powodu (na przykład polskie słowo „bo") może być uznany za podanie tego powodu . a inny jest dobry. bo" daje pełny reklamowy komunikat nakłaniający. czego dotyczy reklama. jak „jednak". Ten pierwszy ma w reklamie znaczne zastosowanie również dlatego. mogła liczyć na znacznie mniejszą przychylność. czymkolwiek by był. co kogoś. innym „zapobiega". że" („Wybrałam go dlatego. „bo pełnią życia jest". bo szybciej płyną pieniądze"). określana jako kauzacja. Działają na nas same wykładniki relacji. Z drugiej strony mogą pokazywać dalsze zależności między używaniem obiektu reklamy a innymi pozytywnymi zjawiskami („Od dziś czas płynie szybciej. jakie treści łączą. „chociaż" i „mimo". Mogą na przykład wprowadzać wstępne warunki użycia: coś nie jest tak. „bowiem". „dlatego. Guma do żucia jest wspaniała.relacja ta. Przy tym takie „dzięki" bywa często ciepłe i emocjonalne. nieskładniowy charakter. która nie użyła tego magicznego „bo". który różne rzeczy „powoduje". która. ale przecież nie bez znaczenia. a taki „ludzki" stosunek do produktu reklama lubi wypracowywać. dlaczego. niezależnie od tego. że ma zaledwie parę stron. Odwróceniem przyczynowości jest wynikanie. nie jest główna. jest w reklamie naturalna jako najjawniej wprowadzająca argumentację. „jako że". „gdyż". Zaniepokojenie poznawcze wywołują też takie spójniki przeciwstawienia. jak „więc" i „zatem". które w związku z tym w komunikatach reklamowych pojawiają się raczej rzadko.tyle samo osób przepuściło kogoś. takie jak „dzięki" i „przez". zdanie współrzędne wynikowe. mam tylko parę stron do skserografowania . „Bo ino słoninę źres" mówi jeden góral do drugiego. z proszków „wolę mój. w nieco elegantszych: „gdyż". pytając o nią wcześniej: „Czy wiecie. „ponieważ" i „bowiem". Tu przyczynowość jest już w pewnym sensie wbudowana jako jedna z cech produktu w jego funkcje i ma inny. że jest najbardziej wydajny"). jak kogoś.. Takie spójniki.dlatego. że" i inne) mają w tekście perswazyjnym wiele zastosowań. a tylko poprosiła o przepuszczenie. Badania eksperymentalne (Cialdini.. .Jest dobry. Spójniki wprowadzające kauzację („bo". bo mam tylko parę stron do skserografowania?").Oczywiście dlatego. słońce i luz". to traktuje ten aplikator. Kauzację wprowadzają także przyimki. zdanie podrzędne przyczynowe.czy mogą państwo mnie przepuścić. kto użył tylko słowa „bo" bez podania powodu („Przepraszam. że. więc go lubię" to wynikanie.zjednujący. „Bo" oznacza powód. bo polski". Ale ich podstawowe zastosowanie wiąże się bezpośrednio z właściwościami zachwalanych produktów. 1994) wykazały. „ponieważ usuwa głębokie zabrudzenia". „Kup" jest niemal niemożliwe bez „bo" . „wzmaga". środek czyszczący „nie rysuje powierzchni.stosuje się wtedy formę „dlatego. bo jest dobry" to pokazanie przyczyny. mówiąc. co łatwo wyrazić intonacją. Kiedy kobieta mówi.". Relację przyczynowości wyraża także wiele czasowników. że tani?"). a inną kupujemy. że coś ma czy jakaś jest na przykład „dzięki aplikatorowi".. „bo w tej gumie jest radość. bo nie stosujemy tego. „ponieważ". Negatywny aspekt kauzacji pokazuje „przez". reklamując margarynę. komu może być wdzięczna.? . jak chcemy. pokazujących najczęściej skuteczność produktu. W tekstach odwołujących się do języka potocznego mamy „bo".

więc jest dobry".?" ." . ale znana była głównie z refrenu zaczynającego się od „żeby Polska była Polską". Wynikanie rozbudowane występuje w komunikacie reklamowym zazwyczaj jako część deklaracji zachwalającego produkt użytkownika. Ten zabieg perswazyjny zna propaganda. odpowiedź zaraz się pojawi.wprowadzają odpowiedzi na wieczne pytanie: „Po co?" Jako małe i otwarte poznawczo dzieci pytamy „dlaczego?" i najczęściej chodzi nam o przyczynę.pojawia się „oto dlaczego" lub „dlatego właśnie" („Oto dlaczego wybrałem XX".. „aby mieć dobry odbiór". Widzimy na ekranie psy w dobrej kondycji. które dopiero doprowadzą do wniosku ostatecznego: nie Jest dobry. Czasem może ona mieć dodatkowe powody czy tytuły. Po przedstawieniu jakichś pozytywnych cech . gdy . „Kup. lub gdy zaczynamy wątpić w cel i sensowność działań .. „Kup. żeby" . Zdania nadrzędnego brakło. Podanie na początku celu to jak pytanie: „Czy chcesz?" Jeśli tak. „aby".. „po to. 1987). to dzieje się tak nie tylko dlatego. nakupuje masę niepotrzebnych butelek.Jesteśmy realistami. „aby wyleczyć żylaki". ale cel bliski wszystkim był zaznaczony wyraźnie. żeby Ci dobrze służyło". Ostateczny wniosek o zakupie powinien być wyprowadzony przez samego odbiorcę. „I właśnie dlatego wybrałam Elseve". „Dlatego wybrałyśmy Siluette"). żeby. gdy chodzi nam o cel lub sensowność działań.swoich lub produktu . „Chcę.może pytać tekst reklamowy i wprowadzać najbardziej atrakcyjne sytuacyjnie cele. Cel z przyczyną ściśle się wiąże: „To jest dobre. Trudno było się z nim nie zgodzić. szukamy lekarstw i specjalistów. żeby. bo będzie Ci dobrze służyło".. że cel działania produktu lub usługodawcy jest jednocześnie powodem. że wtedy jest szansa na wysoką lokatę wśród alfabetycznie uporządkowanych inseratów. choć ogólnie. „Aby usunąć przykry zapach".").." może się też pojawiać z niedopowiedzeniem.. Kolejna naturalna dla argumentacji relacja to celowość. „Aby". lepiej go w tym nie wyręczać. a ludzie żyli dostatniej" to jedno z bardziej znanych haseł lat siedemdziesiątych. „Czy chcesz. żeby chcieć („Jako lekarz chcę. kto nie zna najlepszego ze środków czyszczących.aby świat był piękniejszy". po co to wszystko?" Cel można wprowadzić za pomocą okresu warunkowego lub czasowego i powiedzieć: Jeśli chcesz. żeby było lepiej. bo to jest dobre" . więc go kup".". można było dowolnie je budować: „pracujemy" lub „chcemy".." lub „Kiedy będziesz chciał. „Dlatego właśnie na całym świecie ludzie wybierają Rank Xerox". którzy nie lubią. leniwe i cyniczne podrostki pytamy „po co?".. Na ogół chcemy. Reklama takie pragnienia wiąże z nazwą produktu i może śmiało powiedzieć: „XX .mówi postać..„Kup. Reklama widzi świat sensownym i celowym (głównie dzięki reklamowanym obiektom).". do których się nas nakłania.. I tylko czasem. a tekst mówi: „Żeby te psy mogły mieć tak dobrą kondycję. Taka warunkowość perswazyjnie może być skuteczna wobec tych zwłaszcza.. Takie „więc. aby. można zapytać: „Babciu. Mówi się więc na przykład: . Ale można wnioskować na temat przesłanek. „żeby" to dobrze pobudzające słowa (Bralczyk.wprowadzają wnioski. „by".. żeby zęby moich pacjentów. żeby. jako nieco starsze. „Żeby". bo" ma swoją drugą stronę: „Kup. która zaraz zacznie zachwalać jakiś produkt.. Także dlatego.swoich i cudzych. Popularna potem patriotyczna piosenka wprowadzała w poszczególnych strofkach takie zdania nadrzędne. dlatego optymistycznie patrzymy w przyszłość (i wybieramy XX)". jak „ruszała w pole wiara" i tym podobne. jako wprowadzenie do wniosku. „Aby Polska rosła w siłę. żeby". z jakiego zwracamy uwagę na ogłoszenie lub komunikat reklamowy. gdy ktoś. lecz raczej „Długo dziaia.. Ale kiedy w rubryce ogłoszeń mamy teksty zaczynające się na „aaaaaaaby".

Ta decyzja jest zawsze czymś uwarunkowana. . O ile jeszcze „no morę tears" może mieć rzetelne reklamowe dopowiedzenie „to znaczy. „Menthos to świeżość... jeszcze inni: „Kałuże .XX". Zanim powiemy. Pojawiają się. W istocie takim skróconym. Czasem można dać warunek ogólniejszy: Jeśli masz kłopoty. jak u Orwella łączono antonimy w „Miłość to nienawiść" i „Wojna to pokój". Zdania przydawkowe ze słowem „który" się jednak przydają. Cechy reklamowanego towaru pojawiają się w tekście w najrozmaitszy sposób. Świeżość to nie to samo. inni: „Padało. które są piękne". są rzeczywiście piękne. pozorna). to może potrzebuje XX".„i kiedy chcesz".komputery. albo ograniczać swoje zachęty tylko do tych klejnotów. sprawa jest jasna ..". Odnoszą się do cech wyrażanych czasownikami. które rysują powierzchnię". Najprostszy z nich to przydawki przymiotnikowe.klejnoty. . wtedy koniecznie musi sprawdzić... a nie jako identyczne zastępstwo. są piękne. więc są kałuże". Tak zresztą świat spostrzegamy. „Kiedy gospodarz jest sprytny i podejrzliwy. że nasz produkt jest piękny i funkcjonalny. to pewne nadużycie widzimy w „Bahlsen znaczy najlepsze z natury". które są piękne. „Tylko. Można wprost mówić o znaczeniu.im się coś narzuca. jedni powiedzą: „Są kałuże. „Na kłopoty . jak się potem okaże.Jeśli Twój pies nie chce jeść.mówi reklama . . to musi to być XX" (kategoryczne „musi" sytuację ujednoznacznia).Oxycort". ale wywołanie skojarzenia z czymś. Dlatego reklamowe „XX znaczy szansa" może być zupełnie usprawiedliwione. który pomaga" i w negatywnie kwalifikującym „Mam dość proszków... Ale takie okresy wprowadzają także sytuacje nieco tajemnicze i pochlebne dla odbiorcy: Jeśli nieznajomy mężczyzna ofiaruje ci bukiet kwiatów. jeżeli chcesz" mówi reklama . To oczywiście nie jest podanie znaczenia słowa „Menthos". Taki warunek można nazwać. wprowadzona zaimkiem „który". jak w prostym stwierdzeniu „XX to lek. wcale nie mówiąc. co siła. jakby rzeczywiście z tej suwerenności nie zdawał sobie sprawy... Ale przecież takie „znaczenie" jest w istocie wnioskowaniem ze znaków. podkreślając prawo odbiorcy do suwerennych decyzji. Kiedy na ulicy są kałuże. Rzeczy są „tanie"." . bo padało".mówi reklamowa piosenka. Przydawka przymiotna sprawdza się tu lepiej niż zdanie przydawkowe. które widać. czy te właśnie. „X to Y" jest konstrukcją wyjściową dla sloganu i będzie dalej jako taka omawiana. możemy refleksyjnie stwierdzić: „Są rzeczy. Ale perswazyjnie nacechowane może być czasem i to. ale niewskazanym przedmiotom: „XX . które muszą być piękne i funkcjonalne".znaczy padało". pokazywaniem. że przydawka pojawi się w formie zdania przydawkowego. że nie szczypie w oczy" (choć to nie jest dokładne tłumaczenie). Relacją chyba najczęstszą w sloganie. Jeśli masz pryszcze.spróbuj XX". możemy albo jeszcze wyraźniej przypisywać piękno polecanym klejnotom.. ale slogan może je połączyć w „Świeżość to siła". „trwałe". Menthos to oddech" . ale występującą licznie również w innych partiach tekstu reklamowego jest równoznaczność (czasem zresztą. „piękne" i „wygodne". że coś się traktuje jako znak czegoś. od których włos się jeży. że to na przykład Bahlsen. Jeśli masz już dość szamponów. co przynajmniej pod pewnym względem jest takie jak Menthos.". które Ci polecamy. Z użyciem tego zaimka bywają pewne problemy. Gdy powiemy: „Polecamy Ci te piękne klejnoty". zredukowanym okresem warunkowym są częste w reklamie i ogłoszeniach początki typu: „Na pryszcze . które są zawsze nowe".po sprawdzeniu okazuje się. Gdy jednak mówimy: „Polecamy Ci te klejnoty. żeby odbiorca się z nim utożsamił i stał się przez to podatniejszy na sugestię. żeby przypisać trwałą cechę nazwanym.

A opisana wcześniej dwuznaczność „którego" może być zabawnie wykorzystana w reklamie. które pragniesz zachować". Relacje składniowe w tekście wyrażają relacje między elementami rzeczywi- stości. nie ma swoich specyficznych relacji . które mają wymiar perswazyjny: które atrakcyjniej ten świat przedstawiają i niepostrzeżenie włączają w jego obręb także odbiorcę tekstu. .ale działają w niej głównie te. do której odnosi się tekst reklamowy. świat reklamy. gdy przewrotnie zwraca się uwagę na to zwykle niepożądane znaczenie: „Dbaj tylko o te zęby. Rzeczywistość.

ŻYWIEC „Jasne" i „petne" to cechy piwa. .jest tylko dopowiedzeniem. nazwa pojawia się na drugim miejscu. zyskuje odpowiedź sugerującą taki stopień oczywistości. Na nazwę czekamy. W sytuacji niemożności reklamy porównawczej wymyślane są różne sposoby powiedzenia. Wielość odniesień takich stów. Zwieńczenie sloganu nazwą daje formutę odpowiedzi na pytanie. Zapewne o to. jest zapowiedziana sloganem. jak „jasne" i „petne". jakie piwo najlepsze. Tu pytanie ukryte. które nigdy nie powinno być zadane. a „w petni jasne" nie dopuszcza już żadnych wątpliwości. pasującą do piwa.TO W PEŁNI JASNE. że nazwa piwa na dobrą sprawę nie musi paść . Cechy proste i konkretne. Wśród coraz trudniej zauważalnych reklam piwa ten lapidarny slogan zwraca uwagę. przydaje się tu szczególnie. często wręcz lepszy od najlepszych. klasycznie rozpoczęty zaimkiem „to". dotyczące wyboru piwa. że produkt jest lepszy od innych. Ma też w sobie pewną męską kategoryczność. Ale „jasne" to też „oczywiste". Tu swoisty dialog nazwy z właściwym sloganem przebiega inaczej niż zazwyczaj: najpierw jest slogan. formalnością.

Ale parę rzeczy tylko o samym sloganie. żart językowy. Slogan stanowi w tym sensie własność publiczną. nowego idiomu-porzekadła czy hasła-prawdy życiowej. Wydaje się. Pierwotnie to. Mam świadomość. To się zapamiętuje i do tego sprowadza się wszelkie myślenie o tym. W istocie sprawa jest chyba jeszcze głębsza . nawet gdy autor jest znany. a zwłaszcza o jego budowie. może funkcjonować jako informacja o czymś nowym. Mówiąc 0 języku reklamy. co dla tekstu reklamowego najbardziej charakterystyczne. wypada powiedzieć osobno. formuła wyjaśniająca działanie. ale o to. komu intuicyjnie przypisujemy każdorazowe nadawanie sloganu. przemawiająca do nas z pi- sma. jako apel. a wypowiadanie ma wiele z cytowania. medium-przekaźnik reklamy. a zwłaszcza jego część najistotniejsza . często ma się na myśli przede wszystkim język sloganu reklamowego. że od tego sposobu myślenia nie jest także wolna ta książka.otóż slogan nie dlatego tak często nie orzeka . W analizie sloganu należy wziąć pod uwagę aspekt syntaktyczny.slogan. Umowność konkretnych. agencja. że jak w wypadku aforyzmów 1 przysłów. składniowy.co ma aspekt semantyczny i strukturalny. że wypowiadająca slogan postać. Wspomaganie wiarygodności przez autentyczność zwierzeń czy poświadczeń nie sprawia.Wiele i przy różnych okazjach mówiło się tu o sloganie.firma. autorstwo jest tu traktowane jako anonimowe. postać z tej reklamy? Nie chodzi oczywiście o autorstwo. w ramach szczególnej gry z odbiorcą może sytuować się poza prawdziwością . Wcześniej była mowa o tym. Jego struktura znaczeniowa i gramatyczna również ma wiele wspólnego z aforyzmem. semantyczny i pragmatyczny. zanim jeszcze wskutek powtarzania stanie się obiegowym liczmanem. Kto jest nadawcą sloganu . który wygłasza własny tekst. Dla niektórych reklama to przede wszystkim slogan. billboardu czy z ekranu. nawet znanych postaci jest konwencjonalnie oczywista. jawi się jako samodzielny nadawca. co jest materią sloganu. A potem przyjmuje funkcje magicznie powtarzanego zaklęcia. jak tekst reklamowy. odzew na wcześniej znane hasło-nazwę.

jak klasyczne „Cukier krzepi" czy „Pasta Kiwi but ożywi". o którym się mówi. W takich „nazwach zdarzeń" nie można ustalić. pełne zdania języka. podobnie jak na przykład prasowy nagłówek. jak było. Sio- . nawet gdyby takie orzekanie stało u ich początku. tu nie da się zupełnie powiedzieć. że napisał Trylogię. Normalne. prać" nie jest orzekaniem w najmniejszym stopniu. że nadawca oczekuje jakiegoś działania i tak dalej. a uzupełniający czasownik może tu być różny („zaspokajamy". których aspekt nominacyjny jest także jawny. „Sienkiewicz" to element dawniej znany {datum). mówiąc nieco metaforycznie. urealniającego sąd.teraz wprowadzane jako nowa informacja) lub „temat" . Takie slogany stanowią zdecydowaną większość. zdania pytające mówią. Nawet slogany „zdaniowe". znanego bardziej) mówi się coś (nowego). Otóż. zamiast wypowiadać sądy. W społeczeństwie informacyjnym ludzie w rozmowach zaczynają się również porozumiewać. których strukturę opisuje się w kategoriach datum . jak jest lub jak będzie. co się orzeka i o czym się orzeka. co jest w tym zdaniu informacją nową. często sfrazeologizowane. rozkaźniki mówią. to także możemy uznać to za nazwę zdarzenia. Interpretacja nazwowa jest wygodniejsza. Tak samo właściwie funkcjonują slogany. Orzekanie o świecie to wypowiadanie sądów. Ale można powiedzieć więcej: nawet gdy nagłówek czy „skrót" brzmi: „Dwie osoby spłonęły w łodzi". „Ociec.nie tyle mówieniem o tym. że jego wypowiadanie z natury jest aktem językowym innym niż orzekanie (choć do tej pory tak go tu traktowaliśmy). Nawet programy informacyjne radia i telewizji zaczynają się i kończą takimi nazwowymi skrótami informacji (samo pojęcie „wiadomości w skrócie" wydaje się dziwne). Typowe struktury składniowe sloganu wiążą się ze świadomymi i celowymi operacjami składniowymi . Wzmacnia się tym samym poczucie wspólnoty świata. Po prostu cała nazwa działa jako impuls. analogicznie do „Dwie osoby spalone w łodzi". że nadawca chce się czegoś dowiedzieć. rematem. „mamy" i tym podobne).novum (wcześniej znane . co jest elementem znanym. mają kategorialnie charakter orzekania o rzeczywistości. że ma strukturę uniemożliwiającą jego weryfikację. co i o czym miałoby się orzekać. czyli temat. o czym się mówi to. ma w istocie obok funkcji orzekającej funkcję nominacyjną. Ale język poza aspektem orzekania o świecie ma aspekt nominacyjny: służy nazywaniu rzeczy. choć prymarnie (jako zdania) są orzekające. nie udają nawet orzekania o rzeczywistości. „Głód informacji" jako slogan reklamujący na przykład linię telefoniczną można by z dużym wkładem dobrej woli doprowadzić do „stanu orzekania".„remat" (to. nie ma prawdziwej struktury tematyczno-rematycznej. ile nazywaniem zjawisk.a tak przecież funkcjonuje slogan . Najogólniej i w uproszczeniu: zdania oznajmujące mówią.w nadawaniu i w odbiorze .traktowane mogą być jako jednorodne impulsy. co się zdarzyło (w kategoriach przypisywania prawdziwości sądom o rzeczywistości). a co nowym {novum). dawnym {datum).niczego o świecie. W świecie natłoku informacji posługujemy się . wymieniając takie nazwy zdarzeń. to jako wielokrotnie powtarzane cytaty .często polegającymi na tworzeniu konstrukcji wyjątkowych. Języka używamy. Mówi się na przykład o Sienkiewiczu. co się o tym czymś mówi): zawsze na temat czegoś (danego wcześniej. ale dlatego. by rzeczom nadawać nazwy. Taką nazwą będzie nagłówkowe „Pożar w Timbuktu" czy „Dwie śmiertelne ofiary w zamachu terrorystycznym". to znaczy nie jest jasne. że napisał Trylogię. zdaniem: „Sienkiewicz napisał Trylogię". Siła sloganu wynika z jego formy. a nie jako normalne zdania opisujące rzeczywistość. którymi ludzie porozumiewają się między sobą. Często pozbawione orzeczenia. slogan. ale wymagałoby to dowolności. Orzeka się o nim.

Słyszymy „Ariel" i dopowiadamy „pranie czyste jak łza". to w pierwszym wypadku jest to relacja paradygmatyczna. Między słowem „zawsze" a nazwą „Coca-Cola" istnieje relacja tekstowa. tym bardziej może być sugestywny i kategoryczny. normalnym zdaniem. między sloganem „Ociec.zjawiska składniowe nie mają tu zatem właściwej sobie w innych tekstach reprezentacji znaczeniowej: podmioty. a bodziec reakcję. możemy uznać. nazwa marki zapisana w odpowiedni. i tak połączonych. że jest raczej emocjonalnym impulsem. obok wyrazistych elementów obrazowych. by dały efekt zainteresowania. slogan. polegająca na pominięciu jakiegoś gramatycznie potrzebnego składnika. Odwołując się do wcześniejszych rozróżnień. Takie slogany mają jednak wiele wspólnego z typem trzecim. Wyróżnić możemy cztery podstawowe typy: slogan bez nazwy („Ociec. Pierwsza formuła jest bodaj najbardziej pożądana. to znaczeniowo). które zostały uznane za niezbędne. a jeśli jest. Ale naprawdę nie mamy tu przecież do czynienia z eliminacją . W sloganie można zmieścić wiele. W praktyce może też chodzić o wyzwolenie skojarzenia odwrotnego: na sygnał „pranie czyste jak łza" ma się w umyśle pojawiać nazwa „Ariel". na przykład gdzieś w tle.tekst zostaje zbudowany od razu jako zbiór elementów. charakterystyczny sposób na plakacie czy w magazynie. Wreszcie w funkcji sloganu może w wyjątkowych wypadkach wystąpić nawet sama nazwa. prać"). choć częstą odmianą drugiego typu są slogany.orzeczeniem imiennym z łącznikiem „to": „Renault to pełnia życia". właśnie dlatego. tym większe pole dla odbiorcy do atrakcyjnych. bardziej lapidarny. jest formą. prać" a nazwą „Pollena 2000" istnieje relacja językowa. Zwięzłość sloganu ma radykalizować jego wymowę: im krótszy. ale charakterystycznie wypowiedzianej lub funkcjonującej w specyficznie zapisanej nazwie . ale nie wchodzą w relacje składniowe. Trzeci.logotypie. można by mówić o relacji zastępowania nazwy przez slogan. choć czasem mimowiednych uzupełnień. w której wyniku slogan tak jed- noznacznie zwiąże się z nazwą. w którym nazwa jest luźno związana . czyli sloganem właściwym („Ariel . zarówno reklamowy. jak i na przykład ideologiczny. Najbardziej powszechne dla sloganu odchylenie od reguł składniowych może być opisywane jako eliptyczność. dopełnienia nie odnoszą się wprost do opisywanego świata. w których nazwa jest podmiotem. zapamiętania. i tak się musi pojawić). Im mniej elementów zawiera.pranie czyste jak łza"). także strukturalnie rzadko bywa pełnym. ze nazwy nie trzeba już przywoływać (choć w całym komunikacie. to przez swoją metaforyczność czy idiomatyczność sugeruje inne relacje ze światem niż zwykle opisywanie . oba człony funkcjonują zamiennie. by tak rzec. pośrednią. czyli redukcja wypowiedzi. Logotyp. Gdyby skojarzenie było jednoznaczne i absolutne. . slogan zawierający nazwę jako część integralną („Pasta Kiwi but ożywi". ale nie ma obowiązku umieszczania czegokolwiek. polityczny czy społeczny. najczęstszy typ sloganu. oba człony łączą się ze sobą (jeśli nie składniowo. Specjalną. tylko takich. ale wymaga intensywnej kampanii.z drugą częścią. że o ile w drugim wypadku mamy do czynienia z relacją syntagmatyczną między nazwą a resztą sloganu.gan. w „Domestos zabija wszelkie zarazki" nazwa jest wkomponowana w strukturę składniową. a reszta sloganu . orzeczenia. w którym nazwa i slogan właściwy występują obok siebie. „Zawsze Coca-Cola").a zwykle oddzielona kropką lub myślnikiem . oryginalności i perswazji. wyzwalający skojarzenie z treścią (czy formą) sloganu właściwego jak hasło wyzwala odzew. Najczęściej nazwa działa tu jako impuls wstępny. a „pranie czyste jak łza" kojarzyło się bezwzględnie z „Arielem". oraz slogan zredukowany do nazwy.

czyli ze sloganem właściwym. „Samsung. A zatem może to kwestia zwyczaju.świadoma lub nie . eliminujące szczególnie rażące naruszenia normy przez wypowiedzi reklamowe. o tyle trudno mówić w kategoriach niepoprawności o świadomych skrótach czy niedopowiedzeniach.próba zerwania z arbitralną nominacyjnością propagandy. treści? Może więc należy uznać. pełnią funkcję analogiczną do słów. Widać przecież.sygnalizowanie) przynajmniej okazjonalnej i fragmentarycznej równoznaczności między nazwą marki a czymś. Można zresztą uznać.w świetle tego. wreszcie układem tekstu.to były typowe hasła. w których ustalało się. że takie cechy. Slogan bowiem praktycznie może mieć dowolną strukturę.liternictwo i obraz. Technika. dwukropkiem. że granica między sloganami. że jest to . „Program Partii pomostem w XXI wiek". Charakterystyczne. Może nasunąć się podejrzenie. „To działa!!" w reklamie dezodorantu mogło być uznane za drugi typ sloganu. intonacja oraz dźwięk czy . W sloganach „Ekstaza . która dowolnie mogła ustalać. „Fiat Punto odpowiedzią". Skrzeczący głos wypowiadający nazwę „Digital" sprawiał.w innych przekazach . „Młodzież przyszłością narodu" . Ale gdybyśmy chcieli na siłę zmienić to w zdanie. w których nazwa jest członem niezwiązanym z innymi ich częściami.to funkcjonalne slogany.i otrzymamy formułę jak z propagandy: „Eurostyl meblami Twojego sukcesu". co jest czym (Bralczyk. „Renault to pełnia życia" czy „Stimorol to oryginalny. nie zaś zmiany relacji.w radiu lub w telewizji nazwa wypowiedziana z charakterystycznymi cechami głosu lub z towarzyszeniem stałego dźwięku . ale o ile łatwo wskazać niepoprawność gramatyczną czy ortograficzną w tekście. w którym elementy pozostają w jakiejś relacji semantycznej i składniowej. „Eurostyl to meble Twojego sukcesu". Wcześniej była mowa o najczęstszym typie sloganu: o luźnym zestawieniu nazwy z resztą sloganu. nie reklamowy). „Fiat Punto to odpowiedź". „Fiat Punto. taki sam okrzyk „Breeze!" byłby przykładem czwartego typu. w pisanym: myślnikiem.często zresztą pomijany .to zapach. tyle że inaczej. ale wtedy drugi człon byłby w narzędniku: „Samsung jest techniką. której slogany towarzyszyły nam przez lata. że komunikat działał tak.niezależnie od tego. że w reklamie współczesnej ta formuła niemal się nie pojawia (sławne „Reklama dźwignią handlu" to slogan propagandowy. Odpowiedź" to wypowiedzi. bardzo częstą formułą sloganową była konstrukcja mianownik + narzędnik. „Huta Katowice stalowym filarem Polski". z których tworzy się slogan. W polskiej partyjno-państwowej propagandzie powojennej. Podobne funkcje łącznikowe jak „to" pełni czasownik „jest". w których nazwa została od reszty sloganu oddzielona . można by wstawić w środek zaimek „to" w funkcji łącznika . kropką.meble Twojego sukcesu". „Fiat Punto jest odpowiedzią". Tak samo może funkcjonować okrzyk. 1987). która ożywia". jak charakterystyczny tembr głosu. silny smak" . W niektórych mediach istnieją komórki poprawnościowe. Spróbujmy odrzucić czasownik „jest" . formy. która ożywia". ma w dużej mierze charakter formalny. co jest czym czego.w tekście mówionym: intonacją. w których nazwa wkomponowana jest w strukturę. że podstawową strukturą sloganu jest orzekanie (lub raczej . „Eurostyl . że i reklama takie równoznaczności czy niby-równoznaczności ustala. jakimi relacjami semantycznymi nazwa jest związana z resztą sloganu. który podnieca". Byłby to wniosek o ty- le pochopny. co najczęściej jest emocjonalnie atrakcyjne i odwołuje się do jakichś bezsprzecznych wartości. co zostało wcześniej powiedziane . a sloganami. Tylko niektóre typy składniowe sloganu będą tu omawiane. jakby został wypowiedziany cały slogan.

„złodziej kolorów" i wiele innych. Taki efekt ma też dawać okrzyk typu „Co za smak!". silny smak"? Po prostu wypowiedziałem pewien ciąg wyrazów. „Ten smak to cud!". co dalej umożliwia kalamburowe „To szok ten sok!"). W konstrukcji z „to" nadawca bierze jednak odpowiedzialność za przypisanie relacji. Odwołuje się do konwencji. który podnieca"). a nawet „Ekstaza znaczy zapach. to szok!" (tata odpowiada. Znakowa . że „mówi się «sok»". nie zaś do weryfikowalnej. wstawić myślnik lub kropkę i mamy typ trzeci: „Stimorol . kojarzenia.. „sztuka życia". współtworzące swoisty typ sloganu.czyli sugerująca. choćby najbardziej fragmentaryczna. Zaimek „to" może być interpretowany jako „znaczy".takimi identyfikatorami w języku potocznym są zaimki wskazujące: „to". pozanazwową częścią . Nazwa obiektu może się pojawić („Coca-Cola to jest to"). „Tato. Oryginalny. „marka eleganckiego mężczyzny". ale „marka eleganckiego mężczyzny". .orzeczeniem imiennym. slogan może nie zawierać jego nazwy. „To działa!". sygnał relacji znakowej. O przechodzeniu relacji równoznaczności w relację znakową była już mowa. ale o wiele bardziej typowa dla sloganu reklamowego jest więź znakowa między nazwą a resztą. „tak". że jeden człon (nazwa) wywołuje znaczenie opisywane przez drugi człon. Wiąże się z impulsowym charakterem nazwy i z procedurą wywoły- wania skojarzeń. jak: „To jest smak!". z przydawką rzeczownikową w dopełniaczu. stąd często tę formę przybierają slogany dotyczące produktów spożywczych. Przedmiot reklamy musi być identyfikowany . Relacja znakowa jest luźniejsza niż równoznaczność. „taki".dać to może właśnie rozwinięta struktura przydawkowa. ale zazwyczaj. z drugiej obfitość znaczeń i sygnałów pozytywnych . który podnieca"). Takiego rozbudowania slogan potrzebuje: z jednej strony strukturalna zwartość i wrażenie lakoniczności.oryginalny. sprawdzalnej rzeczywistości. „Właśnie tak!". Mamy zatem takie emocjonalne wypowiedzi perswazyjne. Cóż z tego. Sloganem . Uzyskuje się w ten sposób rozbudowany semantycznie „krótki tekst". „Smak raju" to struktura najprostsza.albo jego właściwą. „Taki właśnie jest Opel!". „tajemna moc szlachetnych ziół". która to przydawka dopuszcza dodatkowe określenia przymiotnikowe. „Stimorol znaczy silny smak". Może zatem to różnica pozorna? Otóż wydaje się. Ma to przypominać spontaniczne odbicia wrażeń. Wystarczy usunąć „to".. nie tożsamości czy równoznaczności. na przykład gdy sugestywnie pojawia się obraz produktu. „To jest sport!". „pełnia blasku". przynajmniej względne. reszta . dałem impuls do myślenia. „ten". Większość sloganów trzeciego typu da się bowiem uzupełnić czasownikiem „znaczy" („Ariel znaczy pranie czyste jak łza". „Ekstaza jest zapachem. kiedy odniesienie staje się dzięki przekaźnikowi jednoznaczne. W konstrukcji bez „to" mamy tylko wspólwystępowanie elementów. choćby najbardziej metaforycznie. „Renault znaczy pełnia życia". Poza tym czy można powiedzieć „Stimorol jest silnym smakiem" albo „Ariel jest czystym praniem"? W strukturach propagandowych i w niektórych reklamowych można odnaleźć ślady przypisywania fragmentarycznej równoznaczności i możliwość przekształcenia w zdanie z „jest" („Huta Katowice jest stalowym filarem". Taka identyfikacja zakłada pewne emocje. bo znaczenia też są przecież wywoływane. że nie. poczucie zwięzłości. że powiem „Stimorol. Niczego o świecie nie stwierdziłem. „To jest pyszne!". silny smak". „To jest styl!". Różnica formalna nie jest różnicą pozorną.nader często bywa połączenie dwóch rzeczowników lub grup rzeczownikowych: „smak raju". a nawet „tajemna moc szlachetnych ziół" daje także.widzimy pierwszy typ sloganu: nazwa jest tu podmiotem.

Slogan typu „Braun .czasem może z niego pozostać zaledwie struktura. Jeden produkt „pomaga". Specjalnym przykładem było „Z impetem w głąb". Kiedy obok nazwy stoją na przykład dwa przysłówki. co najlepsze". sprawdza się odwoływanie do ustabilizowanych w języku gotowych połączeń wyrazowych. w tym sloganie jasność jest zresztą odwołaniem się do idiomu. że istnieje zbiór ustalonych i zalecanych jako skuteczne wzorców .kup i wygraj". które swoimi strukturami mogą „zarażać" inne slogany. że zdaje się sugerować łatwość i czystość niejako same w sobie. to Wizir". ale może też obok zdania slogan współtworzyć. gdy grupa orzeczenia składa się po prostu tylko z czasownika. że „cukier krzepi". Bywają apelem.Klasycznym dla sloganu typem składniowym jest użycie nazwy produktu jako podmiotu prostego zdania. Konstrukcje przyimkowe w funkcji sloganu mogą się zresztą pojawiać same .napięcie rośnie" czy „XX .ze znacznym sukcesem. „XX . Pojawiają się w sloganie nawet zdania złożone. . może kojarzyć się z występującą poza zdaniem nazwą produktu: „Tchibo . Pozwala to na wytworzenie w świadomości konsumentów stałych i iatwo przywoływanych związków między przedmiotem reklamy a jego funkcją. choć może to być zarówno opisujące „jest". nie obietnic". „XX szybko pomaga" mogą być zręcznie stosowane. a będzie jeszcze więcej. Związek między przedmiotem reklamy a tym stanem wcale nie musi być ścisły .życie stało się prostsze". jeszcze inny „karmi" („Karmi" to także nazwa piwa bezalkoholowego.wszystko gra" zestawia nazwę z opisem stanu pożądanego lub emocjonalnie atrakcyjnego. Dobrze.podaj to. jak choćby „szybko i łatwo". że w reklamie. Od dawna wiadomo. Cytat zwykle bywa przekształcony na potrzeby perswazji . Ostatnio moda na ten schemat wraca. ale to zintegrowanie może być realizowane także dzięki opozycji. Mogą wywoływać wrażenie rzetelnego zapewnienia . Slogan musi mieć postać zintegrowaną. nie bajka/mit" czy kalamburowe „To nie wizja. jak „Żądaj dowodów. W „Połam . Ale przypomnieć wypada jeszcze raz. w którym zaimek umownie. dla skrótu i dla zyskania większej ogólności. Połączone koniunkcją proste zdania-czasowniki pokazują prostotę i proste następstwo zdarzeń: „Sanyo . swoją spójność zawdzięczają właśnie kontrastowi.wtedy bywają dłuższe: „Ford wszystko. jak idiomy czy gotowe do użycia cytaty. „To prawda. sugerujące oczekiwanie „już" i pobudzające „teraz". „czysto i świeżo".i wszystko jasne" łatwo ten czasownik uzupełnić. ale i slogany typu „XX zbliża ludzi". dzięki implikaturze.właśnie takie luźne połączenie to umożliwia. Ze zdania może czasownik zniknąć. dzięki czemu „Okocim Karmi" może mieć dwa odniesienia). jak zachęcające „stanie się". Struktur sloganu jest wiele. Bezczasownikowe połączenie przysłówka lub partykuły z nazwą jest chwytem znakomicie uogólniającym.postaw i włącz". Nazwa bywa w sloganie-zdaniu. co robimy. Dają tu się zastosować takie wyrazy. robimy dla Ciebie". w któ- rym czasownika nie ma („Wszystko jasne!"). Nie można uznać. jak upowszechniające „zawsze" (znów klasyczne „Zawsze Coca-Cola") i wyłączające „tylko". podobnie jak w innych działaniach perswazyjnych. Taka sama treść może być wyrażona inną strukturą formalną: rzeczownik + konstrukcja przyimkowa z nazwą („Czas na EB". „XX na każdą pogodę"). Takie związki.oryginalność często się sprawdza. często także obok nazwy. „Graphite . „Pora na Polar" i tym podobne) lub nazwa produktu z frazeologicznie nacechowaną konstrukcją przyimkowa („Kuchnia na Twoją miarę". odniesienie jest na tyle ogólne.

Ale teoria reklamy wypracowała już i nadal wypracowuje pojęcia. Może być sloganem. informacji czy baśni. podania. Można wyróżnić w nim pewne typowe.listu. na billboardach. oznaczające takie właśnie elementy przekazu treści reklamowych.oraz od tego. więc zbliża się do funkcji sloganu. znamienne dla publicznego tekstu perswazyjnego o charakterze reklamowym.jako często najważniejszą. która wtedy funkcjonuje jako cały stowny apel. wielorako rozbudowaną. Pojawia się w ulotkach. którego organizacja może być (przynajmniej częściowo) opisywana w terminach językoznawczych. w jakim medium tekst jest realizowany . kategoria gramatyczna czy struktura składniowa. Może on być zredukowany do nazwy.w radiu. obec- ność niektórych spośród nich zależy od tego. Podobnie jest z tekstem reklamowym. Może to być myśl różnie wyrażana.Komunikat reklamowy zawiera . może to być (i często bywa) slogan. Może to być także idea ściśle związana z ustaloną formą językową . copy). ogłoszeniach. prasie czy na plakacie . ale odwołująca się do jakiejś jednej wartości ogólnej czy do cechy reklamowanego produktu. Taki slogan może też występować jako główny element przynętowy. Pojęcie „tematu reklamy" {adveńising theme) odnosi się do głównej idei. Ale może też być wypowiedzią długą. które to elementy składają się na tekst reklamowy (ang. . czasem zresztą pastiszowo . Ale w tej funkcji może występować również inna część tekstu. Nie zawsze te elementy występują w komplecie. ale jest też tworem językowym. Każdy gatunkowo określony tekst poza cechami ściśle językowymi ma także pewne względnie stale elementy swojej struktury. która łączy wszystkie elementy kampanii reklamowej w spójną całość. którego większość cech językowych została przedstawiona wcześniej. treściowe i formalne części. a czasem jedyną część tekst. telewizji. zwracający uwagę na cały tekst. jaką zewnętrzną postać przybiera. Tekst jest przedmiotem badań językowych w bardziej ograniczonym zakresie niż wyraz.krótko mówiąc. rozmowy. oczywiście wypowiedzią o swoistej strukturze. spotach telewizyjnych.

jako zwieńczenie tekstu. Następnie pojawia się pozytywne wyróżnienie produktu: „Cif nie rysuje powierzchni". Nagłówek zwraca uwagę na cały tekst i zachęca do jego czytania. występuje na jego końcu. następnie dodatkowe przedstawienie kłopotu: „Moja nowa sukienka zupełnie zniszczona. ale także w przekazie reklamowym.jest to tak zwany „logotyp". typu „Wiedziałam. a co za tym idzie. zależy od typu produktu.pozyskanie odbiorców przez przyznanie. proszku!". od zamierzonego czasu działania i wielu innych czynników. „tradycyjne środki mogą rysować powierzchnię".zarówno takimi.po kolei wątpliwości. umieszczają nazwę reklamowanego produktu w swoich najważniejszych punktach.zestawienie literowe. Najważniejsze jest „logo" .musi natomiast być związany z całym tekstem głównym. zwany tradycją lub filozofią. Typowy tekst reklamowy pod pewnymi względami przypomina list. jest określany jako nagłówek (headline).. w którym pojawiają się inne stałe elementy. jak identyfikacja z potocznymi sądami odbiorców-konsumentów. podstawowym. w których rozdane uczestnikom role pozwalają na przykład na prezentację . Często też. powiedzmy. że to się tak skończy!". czyli znak słowny (imię własne. Występują na przykład graficzne lub dźwiękowe (w radiu) identyfikatory marki lub produktu. Nie muszą one oczywiście występować zawsze. a baśnie. Formę językową ma też „monogram" . a także „kaligram" . czyli że. którego zadaniem jest ułatwienie szybkiej identyfikacji. nazwa produktu już znanego lub dopiero wymyślonego . wahania. wśród których ważny jest także zwyczaj firmy reklamowej. wynik długiej reklamy (najbardziej znane to „IBM". czasem nawet formą wyraźnie do niego nawiązując.". monologi pisane i mówione wyjawiają historię kontaktu z reklamowanym produktem. Nagłówek może.. na przykład „Coca-Cola"). po którym można rozpoznać działanie reklamowe. Strukturę rozmowy mają scenki. określanym jako „korpus tekstu" (body copy). W tekście reklamowym występują -jako względnie stałe elementy treściowe o funkcji perswazyjnej między innymi takie językowe zachowania. „TWA"). A tekst jest elementem komunikatu. zachowując swoją gatunkową strukturę. czyli z tekstem. pozytywne wyróżnienie produktu. ale nie musi być sloganem . identyfikacja z ich stanami emocjonalnymi . Logo może mieć również charakter językowy . Dla opisu działania tekstu reklamowego istotniejsze wydają się kategorie znaczeniowe. niepozwalający już na jednoznaczną identyfikację. Można sobie wyobrazić realną sytuację na przykład takiej kolejności: najpierw .w szczególnym kształcie graficznym. przekonywania się i przeświadczenia. od rodzaju odbiorców.Taki fragment. dalej uzasadnienie jego wyjątkowej skuteczności: „który ma wyjątkowy system XX". Ich kolejność jest różna. potem pocieszająca prezentacja: „ale teraz mamy nowy środek". i uzasadnienie: „gdyż Cif jest w płynie". Slogan bywa używany jako nagłówek. ale może funkcjonować samodzielnie lub być wkomponowany w korpus tekstu. „KLM". tworzące nową jakość. określenie racji jego nabycia. mniej lub bardziej zintegrowane z przekazem słownym. treściowe. które są wynikiem sto- sowania produktu.pisany normalną czcionką. i wreszcie wyrażenie satysfakcji przez użytkownika: „Teraz sukienka jest jak nowa". które towarzyszą powstaniu problemu. łącznie z formami adresatywnymi „Dro- . najczęściej znajdujący się w tekście pisanym na początku.zastrzeżony znak ikoniczny albo symbol. czy też „Dziękuję Ci. A może być inaczej: najpierw okrzyk negatywnej emocji. przede wszystkim na opakowaniu. a ponadto może się pojawić wiele innych elementów. jak i takimi. z ewentualnym emocjonalnym uzupełnieniem typu „Jak pięknie!". zwykle wyróżniony graficznie. że jakiś problem istnieje albo że trudno go rozwiązać.

od rzeczowego opisu danych po niemal intymne zwierzenie. Dopatrzy się zazwyczaj sensu i w takiej wypowiedzi. co można osiągnąć na wiele sposobów. M.)? Nie? To dlaczego czytacie ten tekst? Dlatego. że co dziesiąty) czyta tekst dalej. ale może też udawać zdanie-wiadomość. Teoretyczne ustalenie warunków spójności tekstu jest trudne. Różnimy się . bo takie imienne wezwania zwykle przyciągają („Panie pułkowniku Wołodyjowski!"). albo też „danie świadectwa" (łesłimonial) . a także reklamowej. kolejności i jakości poszczególnych elementów przekazu reklamowego." i podpisem. Spróbujmy wypowiedzieć parę zdań bez związku do kogoś. rzeczywiście udało się zrealizować pierwszy cel: zwrócenie uwagi. W tekście reklamowym łatwo osiągnąć jedność przedmiotu oczywiście przedmiotu reklamy. w środku i na końcu tekstu. językoznawczej..zatem od początku powinien intrygować. Spójność to zresztą kategoria. Zatem można odbiorcy obiecać konkretną korzyść (na przykład satysfakcję estetyczną. gdy jest bardziej zaangażowany w „uspójnienie" tekstu. Wtedy. który może przybierać dowolne kształty . stwierdzić kilka prawidłowości. jednych ujmie scenka rodzajowa. Jeden z komunikatów reklamowych. z którym świadomie styka się odbiorca . W pierwszej formule dominuje anegdota. gdy akapity nie są zbyt długie. Drukowany tekst reklamowy nie musi być koniecznie krótki. Przyciąga kontrast i paradoks. Dobrze jednak. do piękna. którą tekstowi może nadawać sam odbiorca.na przykład wyrażonej w sloganie. W każdym razie powinno się tam mieścić coś. Przekaz reklamowy powinien być spójny. można jednak. w drugiej liczy się nadawca. na który trudno było nie zwrócić uwagi. Bardziej przekonujący jest oczywiście tekst zorganizowany. na innych opis danych technicznych. i dalej głosił: „Czy nazywacie się Malinowski? Czy macie na imię Damazy? Czy. by tekst przeczytano . czasem osoba znana. przewrotna negacja i sugestywny szczegół. usługi reklamowe. na co może zareagować odbiorca. może go nawet łatwiej zaakceptować.dzy. . fabuła (story). intrygujące pytanie czy wezwanie. że mówimy z sensem. jak się powiedziało.ale także z wyobrażonym odbiorcą.. którego nazwa zwykle pojawia się trzy razy: na początku. jak urzekają nas w reklamie podstawowe jej odwołania: do humoru. że Was zaciekawiliśmy!" Tej metareklamie. komfort. prestiż. Takie sygnały zachęty powinny również występować na początku korpusu tekstu. osobowe zwracanie się do odbiorcy. jak się można domyślić. Wybór formuły. i drugi: zapoznanie się z komunikatem. kto zakłada. a kiedy spójnej organizacji. Nagłówek prasowego tekstu reklamowego zwykle jest jedynym elementem tekstu. której przedmiotem były. Zaleca się także wyraźne. zaczynał się nagłówkiem: „Panie Damazy Malinowski!". W tej ogólnej ramie mieścić się może historia. Ważne jest „światło" w tekście. innych błyskotliwy paradoks.. poczucie bezpieczeństwa). Intrygujący był zwłaszcza nagłówek. ale intuicyjnie potrafimy stwierdzić.do banalniej szych należy reklamujący napoje tekst w kształcie butelki. Tak samo. związany jest z towarem . Spójność tekstowi (jak i całej kampanii reklamowej) nadaje między innymi podporządkowanie go jednej myśli ogólnej (tematowi reklamy) . co mogłoby utrudniać czytanie i nużyć. kiedy w kontakcie z tekstem mamy wrażenie niespójności.zaledwie co szósty (niektórzy uważają. (tu następowały szczegółowe dane pana D.. odwołując się do podstawowej wiedzy psychologicznej.na jednych działa wyznanie znanej osoby. Trudno ustalać ścisłe reguły pojawiania się. do mocnych wrażeń. Nagłówek może być szokującym zestawieniem wyrazów. do wiedzy czy inteligencji. Stosuje się na przykład różnego rodzaju „rzeźbienie" tekstu. Celem jest sprawienie. emocjonalną).

Nadawca komunikatu reklamo- wego niewątpliwie i jasno deklaruje swoje uczucia do potencjalnego nabywcy reklamowanego przedmiotu . co można przełożyć: „Zegnaj i mnie kochającemu odpowiadaj miłością". by dal się przekonać. .uczucia. Rzymianie kończyli listy formułą: „Vale et me amantem redama". Zakonczenie każdego tekstu jest trudne.Ważne jest także zakończenie. które się spotęgują w momencie nabycia produktu. Od odbiorcy miłości wymagać nie trzeba ale należy sprawić.

ale też. czy jest ulubionym napojem Marioli. .MARIOLA OKOCIM SPOJRZENIU Ta Mariola jest lepsza do wypowiedzenia (wyśpiewania) i usłyszenia niż do napisania i zobaczenia. Slogan piękny . czy piwo. oba wyrazy są obok siebie w tekście. Lubimy kocie Mariole. Trzy amfibrachy („Mariola Okocim spojrzeniu"). zwraca uwagę. nazywająca nie produkt. Przypomina dawne określenia-nazwy o dużym tadunku poezji. ma być dla nas atrakcyjne jak Mariola.ale z dziewczyną nalewającą piwo dobrze się łączy. zatem to piwo dla Marioli). którego nazwę styszymy w oczach Marioli. gdy się już pojawi. dziewczynę. gdy zamiast odczytania paradygmatycznego (Mariola jak piwo. lecz osobę. To niby-nazwa. Niemożliwy jest do ortograficznego wykorzystania . wskazujący. rzadziej występujące w sloganach. tu mają pewien piosenkowy rytm. Zabawny kalambur zwraca uwagę na dziwność nazwy. do której przywykliśmy. jak na przykład „Izolda o białych dłoniach". że to dopiero początek tekstu. oddalając zarzuty purystów licencją żartu. ale nie wiemy.cóż. oba te wyrazy są wymienne i wskazywać tu mają na podobną atrakcyjność) możliwe jest odczytanie syntagmatyczne (Mariola i piwo. Mariola to imię w nie najlepszym stylu . Nam wtedy nie musi smakować.

obce może być zneutralizowana. Ten przykład pokazuje. dla której przenikanie międzykulturowe jest w wysokim stopniu charakterystyczne.narodowe odwołania są często uznawane za chwytliwe. obcego akcentu. malarskich. Obecność pozytywnego autostereotypu w wielu perswazyjnych działaniach się sprawdziła. bo „ma już Ludwika".w znacznej mierze objawia się jako obecność mniej lub bardziej zintegrowanych z przekazem elementów tekstowych. 1994). krajowa cena". obok sloganów angielskich typu „Stars and Lucky Strikes" mamy superpolskie Jedzą. gdy inna z dwóch „dobrych proszków" „woli swój. które są „bom in USA". bo polski" . Może on jednak funkcjonować . Lucky palą" i żarty językowe w rodzaju „Pal/to na zimę". Ale gdy pani domu z nieukrywaną niechęcią reaguje na zachęty do kupienia „zagranicznych płynów". także przez decyzję o zakupie. sławnych postaci. obyczaju. tradycji.to dzięki tej opozycji konstytuuje się perswazyjność komunikatu reklamowego. że w reklamie opozycja polskie . Trop polskości . „Dobre. Należąc do sfery. nawet niedopracowanych tłumaczeń z angielskiego jako sugestywnego znamienia obcości. bo polskie" próbuje nieco naiwnie tworzyć nowy autostereotyp. Bardziej realistyczny jest slogan „Zachodnia jakość. przy używaniu anglojęzycznych sloganów.a w jego obrębie wykorzystywanie w perswazyjnym działaniu reklamowym odwołań do historii. W kampanii reklamowej papierosów Lucky Strike. jawnych.i uniwersum kulturowe. kulturowej. Ma to także aspekt językowy. piją. przy wprowadzaniu całych rozbudowanych komunikatów w językach obcych . muzycznych . jednocześnie czerpie wiele inspiracji z odwołań do kulturowych swoistości (Czają. Wykorzystywanie znaku i sloganu „Teraz Polska" do zwiększenia atrakcyjności obiektu reklamy to odwoływanie się do wspólnoty narodowej. wątków literackich.Reklama i kultura Reklama współtworzy uniwersum medialne . Przy całej europejskości i amerykańskości. bo zwraca uwagę tylko na częściową przewagę rodzime- go produktu. Samo słowo „polski" ma wywoływać pozytywne wrażenie potrzeby identyfikacji.

także gramatycznych.niedrażniące i na osi wydajne . Kawa czy proszek do prania również eksponują swoje „sfery konotacyjne". a ryż sypie się z -nieba na dziedziniec więzienny lub „gotuje się bosko". z wyraźnie podkreślanymi funkcjami wyznacznika męskości czy prestiżu. Ale także: niedrażniący. Inne cechy produktów to na przykład tani. Komunikat reklamowy jako wytwór i składnik kultury czerpie inspiracje z typowych dla danej kultury źródeł. Samochód w reklamie to na ogół „bardzo samochód". Ale reklama może mieć jeszcze inne konsekwencje. wynikające przede wszystkim z jej normotwórczej siły. możemy sytuować go na osi drażniące . Takie wybory oczywiście determinują dobór środków językowych. Powtarzające się w mediach komunikaty reklamowe wpływają na zwyczaje językowe. które konstruują stereotyp. Ale margaryna dająca góralom siłę i przywracająca zabraną przez słoninę pamięć to już początek kształtowania nowego wyobrażenia margaryny. czy Afroamerykanki.czasem przywołane celowo. prać" kojarzą się dziś głównie z proszkami. wygodny i tym podobne. ze świadomością cytatu nieraz jawnie paradoksalnego czy nonsensownego. Nawet żartobliwie powtarzane. albo jako składnik kultury ogólnoświatowej. choćby zmieniając odniesienia elementów językowych Ariel i „Ociec. jej wnuczek raczej zaśpiewa: . sprawdzającego jakość i pochodzenie bekonowych chrupek. skuteczny. poczciwie witającej ryżem powracającego syna. podobnie ich udział w akulturacji. Jeśli wszystkie inne w pogoni za wydajnością stają się mniej lub bardziej szkodliwe dla rąk czy dla środowiska. Słowu „samochód" towarzyszą wyrazy odwołujące się do tych znaczeń. Takie odniesienia. takie jak hipostazy i stereotypy. elipsy i solecyzmy. patos i frazes. Korzysta ten komunikat także. To jeszcze nie są nowe stereotypy. z licencji ąuasi-poetyckiej . obok równie charakterystycznych nienegatywnych stereotypów Niemca. filiacje i zmiany mogą być uznane za naturalne objawy kulturowych przekształceń. a nawet odrzucane w innych sytuacjach zabiegi językowe. Proszek do prania służy zawadiackim rębajłom.w reklamie.Jak dobrze jest zdobywać góry". zarażają niefrasobliwością wobec rze- . Takie elementy znaczeniowe odgrywają istotną rolę w przygotowywaniu kampanii reklamowych. Konstruując główną ideę. zawodu i tym podobne. Szczególne znaczenie mają tu stereotypy produktów. Uczestniczy ona w przemianach kulturowych. również względem podobnych produktów. Są tu pośrednie i bezpośrednie odwołania do Biblii. Ale funkcjonalne bywają także próby przełamywania takich stereotypów. wpływa na nie.Jak dobrze jest urządzać pranie". można stosować niewłaściwe. Jaki powinien być na przykład płyn do mycia naczyń? Zapewne wydajny. próbuje zwrócić uwagę odbiorców na to. babcia śpiewać może jeszcze: . wieku. a także nowych konotacji i frazeologii dla wyrazu „margaryna". czasem nieświadomie. niejasności i dwuznaczności. nie z Szekspirem i Sienkiewiczem. Oprócz silnie kulturowo uwarunkowanych stereotypów narodowości w reklamie działają wszelkie inne perswazyjnie funkcjonalne stereotypy . uczestniczą w budowaniu sposobów mówienia. pozycjonuje się produkt na rynku. co potwierdzają wzniesione do góry oczy duchownego. nie tylko zresztą leksykalnych i frazeologicznych . a czasem nawet tworzenia nowych.dwojako: jako pozytywny człon opozycji.mało wydajne. podstawowe symbole . jak w poezji. Merkantylizacja i komercjalizacja komunikatów ąuasi-artystycznych mogą być ideologicznie krytykowane. Zatem pozycjonując płyn. podobnie jak dzieło sztuki. strukturalnych. klasyczne toposy literackie.pici. to może na cechę „nieszkodzenia" warto postawić. której człon negatywny będzie nacechowany obcością. modny. co w nim cenne i co go korzystnie odróżnia od innych.

Są dwa główne powody. ich użycie było aktem sprawczym. której nie naruszą. dyrektywami a opisami. Dominujący dawniej postulat racjonalnej interpretacji zjawisk i aksjologizacji etycznej (skrótowo dający się określić jako Zasada Serio) wchodzi w kolizję z Zasadą Pseudo: atrakcyjnym postulatem estetyzacji i ujawniającą się najwyraźniej w ideologii New Age irracjonalizacją. Rozwój reklamy i jej wpływu na ludzi można umieścić w kontekście postmodernistycznej wizji współczesnego świata. Dziś relacja się zmieniła: rola słów ogranicza się często do zapowiadania obrazów. językowe reguły. Reklamie niebezzasadnie można zarzucić udział w procesie inflacji stów. In principio erat Verbum. poznawczego relatywizmu i ekonomicznego konsumpcjonizmu. pytaniami a stwierdzeniami. były zmienne. dyscyplinujące twórców. zdań.furtki temu. Drugi polega na tym. words. Upowszechnia swoiste stosowanie podstawowych aktów językowych. tekstów. wrażeniowe. w których nie ma już jasnych relacji między prawdą a fałszem. uczenie beztroski w posługiwaniu się językiem. z jakich zbyt swobodny stosunek reklamy do reguł językowych można by uznać za naganny. Wykorzystuje style i odmiany języka. Oryginalność się zatem opłaca i dlatego może być (i bywa) nadużywana. Words. Język zmienia się z czasem. że reklama ma zwracać uwagę.czywistości i w stosunku do ustabilizowanych wcześniej funkcji wypowiedzi. doznawano ich tylko. Uchylenie . a łatwiej spostrzegamy to. words. . natłok słów.przez tolerancję dla kreatywności . co w imię (najczęściej racjonalnie uzasadnionej) tradycji językowej uznaje się za błędy i uchybienia. Słowa są dowolnie używane. ulotne i niezobowiązujące. Powoływały do życia zjawiska. że kreatywności językowej sprzyja istnienie trudno łamliwych reguł. W polemikach między twórcami reklamy a językoznawcami-normatywistami szersze społeczne racje wskazują ci drudzy. Zawłaszcza cytaty i codzienne idiomy. nazywały i stabilizowały informację. jej zdaniem. ciągle ją krępują zbyt ciasne.także językowe. Reklama swobodnie i niefrasobliwie wprowadza nowe wyrazyi nowe znaczenia wyrazów znanych. Pierwszy to owa wspominana już wielokrotnie normotwórczość. co odmienne. może powodować wprowadzanie i upowszechnianie nieumotywowanych strukturalnie tworów językowych. Można się nimi nie przejmować i swobodnie je odnosić do rzeczywistości. Teksty reklamowe to językowy kolorowy chaos. co na przykład narusza reguły . przyzwyczajanie do innych konwencji językowych. które potocznie wiążą się z postawami etycznego permisywizmu. ale podporządkowanie jego zmienności wyraźnie nastawionemu na zysk poszukiwaniu oryginalności wydaje się niewłaściwe. Dawniej słowa miały wartość. Obrazy oglądanego świata nie stabilizowały informacji. Dodać zresztą trzeba. Ciągle jej w języku za ciasno.

Konopnickiej czy Bełzy. którego społecznie nieoczywista konwencjonalność ujawniła w gruncie rzeczy samozakłamaną. jak przekształcenie rynku producenta w rynek konsumenta. z nie- . Tempo tych zmian. na Polaków spadla dość nieoczekiwanie. funkcjonują i są interpretowane w kontekstach społecznych. brakiem najbardziej reklamochłonnego odbiorcy . nie jest świadectwem uwarunkowania uczestnictwa w kulturze. niż wiemy. a czasem wydaje się nam. Ale frustracje biorą się z uświadamianego kontrastu między światem przeżywanym a reklamowym. zderzenia przejętych jako oczywiste i wszędzie sprawdzonych założeń ze specyficznością lokalnej sytuacji. do tej pory mogą wywoływać frustracje. Reklama. wiekowe i zawodowe. że je rozumiemy. oraz zmiana hierarchii wartości. zarówno odczuwanych. Wejście reklamy towarzyszyło takim procesom (a właściwie je współtworzyło). trzeba wiedzieć więcej o japońskości. która w innych krajach i społecznościach rozwijała się w naturalny sposób. głównie telewizji. czy to estetycznych. także w aspekcie językowym. nastawieniem na informacyjno-propagandową funkcję mediów. tak jak kiedyś uczono się Mickiewicza. prymitywną i naiwną manipulację. Nowe uzależnienia od reklamy są na razie powierzchowne uczenie się przez dzieci reklamowych wierszyków. jak deklarowanych. W związku z tym na początku sztuczność sytuacji reklamy w Polsce brała się z konfrontacji.*klamy Komunikaty reklamowe. w ślad za zmianami polityczno-spoleczno-ekonomicznymi.klasy średniej. stosunkiem do zdewaluowanego komunikowania propagandowego. z wszelkimi konsekwencjami społecznymi. Ale żeby ich doznać w pełni. różnice w sposobie ich przeżywania przez różne grupy społeczne. także w tworzonym przez siebie uniwersum symbolicznym. Nie można przejąć jakiegoś wytworu kultury bez uwarunkowań wytwarzanych w dłu- gich procesach. Wywołuje je również sama reklama. Hai-ku cieszą nas i bawią egzotycznością. pojawiają się. Jej początkowy odbiór musiał być zdeterminowany wieloma uwarunkowaniami: nieznajomością oczywistości konwencji komunikatu reklamowego. czy ekonomicznych.

przy świadomych i głęboko planowanych zachowaniach reklamowych. W tworzeniu sensów uczestniczą przekaźniki werbalne i niewerbalne. Na gruncie reklamy dokonuje się przecież . a w ten sposób szybciej i wyraźniej uczestniczy w tworzeniu kultury popularnej. Ta prosta dwuznaczność jest komunikatem już zbanalizowanym. Napis jest krótki: „Rozwijaj się. reprezentantem rzeczy. która obejmuje też zasady współfunkcjonowania systemów symbolicznych.. W reklamie właśnie odbiorca może dostrzec specyficzne współdziałanie przekazu ikonicznego z werbalnym (Spitzer. Komiksowa dziewczyna mówi w komiksowym „dymku" do chłopca: „Kochanie! Zabezpieczmy się!" Napis głosi: „Polskie Książki Telefoniczne przyjdą Ci z pomocą". Trzeci przykład jest najbardziej lapidarny i przewrotny. Ale bywa też odle- .przetwarzanie informacji w sensy oraz tworzenie tych sensów. Dlatego zwracamy tu uwagę tylko na ogólną zasadę powiązań sensów elementów komunikatu reklamowego. Oto trzy przykłady takich ikoniczno-werbalnych zachowań reklamowych. choć nie dla wszystkich dostępny. Ma to wymiar społeczny i psychiczny. w języku konstruowane są zasady budowy świata. Ale pokaże to tylko złożoność i w gruncie rzeczy nieuniknioną i stresującą badacza fragmentaryczność możliwego opisu. a zwłaszcza uczestniczy w ich przekształceniach. różnie zestawiając na przykład przekonanie o własnej wartości i poczucie bezpieczeństwa. Te hierarchie mają funkcje społeczne..niejednokrotnie nader atrakcyjne .to ją funduje i warunkuje jej funkcjonalność. Obraz jest najprostszym znakiem. Element ikoniczny to kłębek włóczki (sznurka?). tu z przekształconym logo jako „niepospolita". ale przede wszystkim wpływają naturalnie na zachowania konsumpcyjne. jest tu i znaczna. Wszystkie uprzednie wywody wiążą się z językowymi zachowaniami reklamy. Odwołuje się najoczywiściej do potrzeb odbiorców . formułowane definicje sytuacji i artykułowane potrzeby. i umożliwiająca różne współgrania sensów. a także językowo-komunikacyjny." Wielość odniesień. a wszystkimi zajmuje się semiotyka. Stąd też reklama coraz silniej odwołuje się do ustaleń językoznawczych.dopasowania. Drugi przykład jest bardziej złożony.podobnie jak od dawna i pełniej odwołuje się do teorii i badań socjo. Najprostsza sytuacja: „Moja nowa Mini" mówi dziewczyna w minispódniczce. To w języku ujawniają się i stabilizują wzorce społeczne i społeczne funkcje tekstów perswazyjnych. Te relacje są między innymi przez reklamę kodyfikowane i tworzą z jednej strony wrażliwość estetyczną. Sensownym czyni ten komunikat umieszczony obok wyimek z reklamowanej książki telefonicznej. także przez reklamę. Odzwierciedla natomiast zachowania kulturowe. Te przykłady mogą być oczywiście dokładnie zinterpretowane. zwłaszcza w ich aspekcie zewnątrzjęzykowym . Ale ona także te potrzeby współtworzy.i psychologicznych. pokazując na pudełko margaryny Mini. 1980). Językoznawstwo zajmuje się pierwszymi. samozadowolenie i samorealizację. zapewnienie podstawowych warunków bytu i prestiż. Reklama w tym kontekście częściej kreuje niż odzwierciedla sytuacje jako typowe i styl życia jako atrakcyjny i pożądany. z ujętym w rubrykowe ramki napisem: „Zabezpieczenia antykorozyjne". a z drugiej umiejętności komunikacyjne odbiorcy. Świadome reklamowe działania warsztatowe uwzględniają ustalenia tych dyscyplin głównie wtedy. gdy odnoszą się one do podstawowych zachowań komunikacyjnych. także aluzji kulturowych. z braku odzwierciedlenia własnej sytuacji w powszechnie panującym przekazie. Może zatem. To reklama dziennika „Rzeczpospolita". konstruować takie potrzeby.

polisy. co może być znakiem. a nawet przez dźwięk niewerbalny. Wszystko po to. Ale na tym się jej rola nie kończy. której najbardziej wyrafinowanym (bo wyraźnie i silnie związanym z konkretnymi i wymiernymi korzyściami materialnymi) wyrazem jest komunikat reklamowy. by nakłonić do nabycia produktu: pierniczka. . od suchych formuł logicznych po zawiłe poematy. jak słowo. to udawana gra w udawanie. które budzą grozę i dostarczają wspaniałej zabawy. wprowadzając puentę.gle symbolicznie związany z rzeczywistym przedmiotem reklamy. Obraz może dawać impuls. helikoptera. Maskowanie procesu nakłaniania jest jawnie skonwencjonalizowane. Manipulacyjna perswazja publiczna. Definiować produkt można wielorako. Ale w obrębie tych konwencji działają żywioły przewrotności. poddającą się manipulacjom treść pojęciową. oferując bogactwo wieloznacznych informacji z różnymi porządkami i interpretacjami. od banalnych truizmów po wyrafinowane nonsensy. także przez obraz. zwłaszcza tekstowym: od sentymentalnego romansu po ponure wyroki. Reklamą może być wszystko. Bo nie można reklamować tylko produktu. co mogłoby dawać poczucie względnej społecznej uczciwości i rzetelności. Słowo jednak daje wyraźną.

Podręcznik reklamy. Katowice: Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego. Sztuka reklamy. Arystoteles. M. Warszawa. (1993). (1994). Aronson.. (1994). Eco. Dorfles. H. Konflikt interesów. Mówienie i poznawanie. (1972). H. Retoryka. Kraków. (1988). E. (1978). S. Elgozy. Kraków: Fundusz Gospodarczy Region Małopolska. J. Reklamowy smak raju. Bralczyk. J. J. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne. Logika a konwersacja. Warszawa. Mitologie popularne. Argyle. Berne. Kisielewska (red. 5-15. Czają. Cialdini. D. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. Austin. Sztuka reklamy. Brzostowski. Warszawa: Państwowy Instytut Wydawniczy. Warszawa: Państwowe Wydawnictwo Naukowe. Język reklamy. Lublin: M&A Communications Polska. Paradoksy reklamy.). Warszawa: Państwowy Instytut Wydawniczy. (1994). (1994).perswazja informacji. . (1994). Człowiek istota społeczna. G. O języku polskiej propagandy politycznej lat siedemdziesiątych. O leksykalnych wyznacznikach prawdziwościowej oceny sądów. Warszawa: Państwowe Wydawnictwo Naukowe.). W: B. Zeszyty Prasoznawcze. J. (1994). (1978). M. Warszawa: Czytelnik. (1973). (1991). Stanosz (red. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. Analiza psychologiczna. G. W: E. Rozważania o utworze reklamowym.). I. Warszawa.Bib! literatura k „_. Psychologia stosunków międzyludzkich. Grice. L. Aljas. Fiut. (1995). W: D. (1994). (1987). i Tobey. W co grają ludzie. Bralczyk. Dennison. Bralczyk. Jak należy się reklamować. Świat reklamy. Garbarski. (1993). (1980). E. Uppsala. Warszawa. Goślicki. (1973). Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. Człowiek zwielokrotniony. Warszawa: Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne Golka. Czają (red. L. D. Wywieranie wpływu na ludzi. U. Język w świetle nauki. L. J. Między archetypem i historią. Reklama . Pejzaż semiotyczny. 3-4. Puszczykowo: Agencja Badawczo-Promocyjna Artia. Perswazja legalna. (1994). Zrozumieć nabywcę. (1993). Kraków: Universitas. P. R. Poetyka. Grzelak. (1975). J.

). Kołodziej. (1994). Kisielewska (red. . Język i społeczeństwo. The Hidden Persuaders.). W: K. W. Sztuka reklamy. (1994). Warszawa. Tokarski (red. Kreowanie świata w tekstach. Psychologia tłumu. The measurement of meaning. Reklama i retoryka. 78-91. Kraków: Universitas. H. (1957).. E. i Trzebińska.). Reboul. Reklama: gra słowami. Dalewska-Greń (red. O. (1993). Czają (red. Sliwiński (red.). J. W: Z. W: P. Osgood. Polszczyzna a/i Polacy u schyłku XX wieku. Lublin: Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej. L. i Pisarek. Warszawa: Czytelnik. Angielsko-polski słownik pojęć stosowanych w reklamie. Współczesna polszczyzna mówiona w odmianie opracowanej (oficjalnej). (1976). Kisielewska (red. Lewicki.Grzenia. J. Sliwiński (red. Pisarek. P. (1994). Metafora w reklamie. Kirwil. Związki frazeologiczne w reklamie prasowej. 65-77. Sliwiński (red. (1987). A. A. Mitologie popularne. 3-4.). Lewicki i R. W: A.). Urbana. Karolczuk. Z. Majkowska. Czego chcecie od reklamy. Kurzowa i W. Warszawa: Slawistyczny Ośrodek Wydawniczy. Tokarski (red. Współczesna polszczyzna mówiona w odmianie opracowanej (oficjalnej). Sztuka reklamy. L. (1994). (1993). Handke i H. Kiedy słowo jest bronią. Retoryka dziennikarska. (1994).). R. W. Kraków.). R.). Aesthetik der Werbung. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. Grzesiuk. Handke i H. G. Kloepfer. Handke i H. (1994). Reklama. Dubiel. (1994). Frankfurt a. W: E. Warszawa.). H. Dalewska-Greń (red. V. Język w reklamie prasowej.). (1994). W: E. (1994). R. I. Lichański.. Zeszyty Prasoznawcze. Kreowanie świata w tekstach. Pisarek. London. S. M.. Landbeck. Jak ludzie porozumiewają się. i Tannenbaum. Kraków: Universitas. Mrozowski. M. W: M. Harris. (1994). (1995). Współczesna polszczyzna mówiona w odmianie opracowanej (oficjalnej). M. O słownictwie waloryzującym w reklamie radiowej. Przypadek Benettona. Warszawa. Pstyga. Suci. W. W: E. Polszczyzna a/i Polacy u schyłku XX wieku. Kraków. Język a reprezentacja świata w umyśle.). Kisielewska (red. Kniagininowa. Pisarek. W: K. (1980).. Ignatowicz-Skowrońska. Kniagininowa. W. Warszawa. Polszczyzna a/i Polacy u schyłku XX wieku. Le Bon. W: D. Packard. (1991). Słowa na usługach reklamy w Polsce (1962-1993). Kurzowa i W. G. Reklama a proces przewartościowań. Warszawa: Slawistyczny Ośrodek Wydawniczy. A. (1994). Kurzowa i W. J. Kurcz. J. Warszawa: Slawistyczny Ośrodek Wydawniczy. W: Z. Sztuka reklamy. Frazeologizmy w sloganach reklamowych. M. E. Kamiński. W: A. Język reklamy. (1978). P. Maćkiewicz. Warszawa. Między archetypem i historią. Lublin: Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej. Lewicki i R. Kuśmierski. Dalewska-Greń (red. Zeszyty Prasoznawcze. Kraków: Universitas. (1957). W. Kraków: Universitas. M. A. C. i Kowalczyk. Funkcje języka mówionego jako składnika reklam radiowych. E. Głowiński (red..).). W: Z. (1994). M. (1994). Reklama jest sztuką. Muszyński. Warszawa. (1965).. J. J. (1995). Kall. 3-4. G. Warszawa. (1994). Reklama jako fabryka mitu społecznego. J. „Siła" w reklamie. Pisarek. W: K. Warszawa. Dyoniziak (red. M.

). Szpilka. . Etnolog i reklama. (1993). Zimny. Język i społeczeństwo. Sztuka promocji. Amerykańska reklama jako sztuka popularna. Glowiński (red.). J. Studium pragmalingwistyczne. A. Warszawa. W: M. Czają (red. C. L. Kraków: Instytut Języka Polskiego PAN. (1994). L. Smith. (1995). Kraków: Universitas. Czają (red. New York. The Advertising Kit: A Complete Guidefor Smali Business. R. Kreowanie świata w tekstach. Raj nieutracony? Między archetypem i historią. (1992). 11.). (1995). U. Wartościowanie i magia w języku reklamy. A. 82-89. Mitologie popularne. (1969). Stomma. (1992). Reklama. Sznajder. (1994). Warszawa. Ossolińskich. Reklama. (1994). Dialog. W: D. W: D. Sztuka reklamy (dyskusja). (1994). Nomen omen. Skowronek. Dociekania semantyczne. Tokarski (red. Wierzbicka. Mitologie popularne. W: D. M. Warszawa.). Między archetypem i historią.Robotycki. M. Lublin: Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Sklodowskiej. (1993). Mitologie popularne. Warszawa: Czytelnik. Zboralski. Werner. K. Czają (red. Kraków: Universitas. W. Wroclaw-Warszawa-Kraków: Zakład Narodowy im. Kraków: Universitas. (1980). Reklama z zapomnianym kodem. Spitzer. Lewicki i R.). W: A.

100 akt językowy 48-49. 115-116. 80 syntaktyczny 124 augmentatiwum 75 automatyczne reakcje na słowa 66 autorytaryzm 19 autostereotyp 135-136 elementy nacechowane 61-62. funkcja nakłaniająca informacyjna 48 konatywna zob. 131 nominacyjna 125 orzekająca 125 perswazyjna zob.Action) 12 falsyfikacja 28 faza afektywna 23 behawioralna 23 kognitywna 23 figury poetyckie 33-34.Interesl . 126.Identification . 136 emocjonalizacja racji 23 wypowiedzi 34. 112 funkcja ekspresywna 48 estetyczna 48-49 impresywna zob. 68. 115 nienacechowane 61 elipsa 40. 137 aktualizacja 54. 139 anafora 40 analogia 39 antonimy 63.Desire . 56 formuła obowiązku 22 otwarcia komunikatu 22. 87. 68. 92. 116 alternatywa 118 aluzja 54.Action) 12 akcent 57.INDEKS RZECZOWY dyferencjat semantyczny 63 dysjunkcja 118 absolutywizacja 91 AIDA (Attention . 100-101. 86 epifora 40 eufemizm 73 E badania frekwencyjne 64 nad reakcjami na stówa 62 odbioru reklamy 22 skojarzeń 63 czasowy kwantyfikator egzystencjalny 107 datum 125 dekodowanie 19 deleksykalizacja 81 deminutiwum 75 denotacja 62-63 Dl PADA (Definition . 78. 80 semantyczny 124 syntagmatyczny 60. 44.Desire . funkcja nakłaniająca kontaktowa 48 nakłaniająca 48-49. funkcja nakłaniająca ponaglania 105 rytualna 48 generalizacja 30 G . 100.Proof Acceptance . 39-40. 121 archaizacja 5f> aspekt paradygmatyczny 60.

127 porównanie 39. 65. 45. 129 konotacja 62-63. kryptoreklama relacja znakowa 128 . 137 illokucja 48-49 implikatura 50. 80. 54. 101 przeciwstawienie 118-119 przekaźniki niewerbalne 139 werbalne 139 pytania reklamowe 112-113 metafora 33-34. 111-112 racjonalizacja emocji 23 redundancja 13 reguły kooperacji 27 reklama „miękka" (zjednująca) 55 „twarda" (informacyjna) 55 ukryta zob. 68. 129 indukowanie 19 intensyfikacja 80 intonacja 57. 111-112. 43. 131 lojalność wobec marki 44 lokucja 48 pamięć ikoniczna 43 paradoks 132 paradygmat 91 parafraza 54 paralelizm 40. 69. 110. 106. 129. 97 logo 131 logotyp 126. 135 pisany 54 językowa formuła zależności 29 językowe zachowania etykietalne 79 kalambur 56 kaligram 131 kauzacja 119 klisze językowe 43 kodowanie 19 komunikat podprogowy 24 koncepcja strukturalistyczna 61 koniunkcja 117-118. 130 perlokucja 48^49 personalizacja 80 peryfraza 80 pleonazm 96 podgrzewanie kanału komunikacji 38 poprawność językowa 45-46. 111 epistemiczna 108. 113. 72-74. 62 hipostaza 136 homologizacja 58 homonimy 74 model zaproszenia 22 monogram 131 N nagłówek (headline) 131-132 nakłanianie bezpośrednie 111 niebezpośrednie 111 negacja 74 nominacja 61 novum 125 idiom 80-81. 73. 111 deontyczna (powinnościowa) 108. 117 projekcja 100 pronominalizacja 45 prosentencjonalizacja 45 prowokacja 20-21. 91-94 postulat intersubiektywności intuicji 63 powtórzenie 40. 95. 56. 116 pastisz 54. 87. 72. 109 metonimia 39-40 modalność 107-108 aletyczna 108. 124. 127 inwokacja 101 irracjonalizacja 23 O optatyw 109 język mówiony 54 obcy w reklamie 55. 96. 96 praeteritio 51 predykatyw 111 preferencje odbiorców 22 presupozycja 50. 87 hiperonimy 38 hiponimy 38. 136 korpus tekstu (body copy) 131-132 kryptoreklama 14. 26 kryterium wiedzy i postawy wobec informacji 21 litota 87 logika w reklamie 14.H hiperbola 39-40. 102. 39.

67. 137 stylizacja literacka 56 subiektywizacja wypowiedzi 100 swoistość gatunkowa 13-15 sygnały limitatywności 105 synestezja 68 synonimy 62-63 systemy symboliczne 139 wielki kwantyfikator 33-34. 110.Look . 90. 40. 104 równoznaczność 121.relacyjność 106 remat 125 retoryka 10-11. 64. 117 zjednywanie adresata 20. 56. 127-128 rym 42. 71 typy aktów mowy 109 slogan-cytat 43 słowa niepetnoznaczne 72 petnoznaczne 72 -klucze 65. 42. 70.Buy) 12 świadomość językowa 11-12. 106 wieloznaczność 41. 116 rytmizacja 42. 72 -sygnały 24 -terminy 78 -zaklęcia 24. 68 . 92-93 zdolność do przypominania sobie marki (awareness) 44 zestawienie 92-94. 105-106. 42 solecyzm 136 stereotypy 136 style językowe 56. 64. 102. 116. 20. 56. 51. 54. 118 S schemat luzacko-mtodzieżowy 56 poetycko-sentymentalny 56 westemowo-przygodowy 56 semantyka 15 semiotyka 139 sfera emocji 18 norm 18 racji 18 skrótowce 75 SLB (Stay . 81 wykładniki kategoryczności 40 wypowiedzi performatywne 32 wyrazy modalne 30 niezależne 61-62 osłabiające 87 wzmacniające 87 z rozmytym znaczeniem (nieostre) 64 zakaz negatywnego prezentowania konkurencji 69. 89 T technika dopasowania się do odbiorcy 19 komplementu 20-21 manipulacyjne 109 temat 125 reklamy (advertising theme) 130 teoria aktów mowy Austina 48 trop polskości 135 rozpoczęcia 105 tropy erotyczne 64.

8. 82 Maćkiewicz. J. 119 Czają. 11 Kochanowski. 82 Marszałek. H. 40 Mickiewicz. 11 Satkiewicz. 103 Austin. J. J. A. C. C. 11 Konopnicka. K. M. B. J. 8 Mazowiecki. 21 Engels. H. M. I. 45. K. Z. 11 Le Bon. 95. 27 Crzelak. J. Lidia 18 Wierzbicka. 18 Crzesiuk. 78 Marks. L. 63 Wiewiorowski. 78 Lichański. W. 8 Platon 34-35 Reboul. św. 1 1 . P. C. 8 1 . 18 Cellini. 125. 39 Majkowska. M. L. 108 Spitzer. 11 Crice. 70 Asnyk.Argyle. 33 Kołodziej. 8 Sienkiewicz. 18 Aronson. 86. 8. 1 1 . 1 1 . E. M. J. 8 Arystoteles 39. R. A. W. 58 Betza. 8 1 . A. M. 1 1 . T. C. 8. 138 Berne. E. 64 Lewicki. 48 V Kirwil. 63 Trzebińska. 1 1 . 79. M. 21-22 Coślicki. 63 Szekspir. 40 Augustyn. F. E. 80. 136 T Tannenbaum. 62 P Pisarek. 138 M Colka. 103. 81 Z Zboralski. J. 136 Skowronek. M. H. 135 E Eco. E. 61 Osgood. 18 Brzostowski. O. D. 1 1 . H. P. J. L. H. 139 Suci. 8 Kniagininowa. U. C. H. K. 138 Kurcz. 43 Cialdini. 64-65 Ptachecki. E. 63 . W. 66 Kisielewska. 18. 8 Norwid. 45. A.

dyskusji panelowej i każdego innego wydarzenia. Martha Davis. poznajemy zasady.pl sprzedaż wysyłkowa: Księgarnia On-line: http://www.PL. którzy chcieliby nauczyć innych. ul. jeszcze ważniejsza zaś w pracy. w pracy czy radzić sobie podczas rozmowy kwalifikacyjnej. na których warto bazować w trakcie poważnych rozmów tak biznesowych. rozumieć różnice w komunikowaniu się wynikające z różnorodności kultur i odmienności płci. używać i rozumieć język ciała. Bema 411 a. wśród znajomych. uczą nas. musimy pozyskać świat mediów. wyrażać siebie. Umiejętność tworzenia partnerskiej atmosfery w trakcie pierwszego spotkania jest przydatna w życiu towarzyskim. kto chciałby poprawić swoją komunikację z innymi. ale jak mówić Joan Detz od lat uczy sztuki publicznego wypowiadania się.pl . tel. które pomogą przygotować się do: przemówienia. prowokowanie dyskusji i tworzenie zapotrzebowania na naszą firmę. wskazując na wypróbowane na świecie techniki public relations. być asertywnym. jak życiowych. Ucząc się podstaw sztuki konwersacji. Richard Laermer. Nie wystarczy jednak umiejętne reagowanie na jego potrzeby i dobra autoprezentacja. gdzie codziennie mamy do czynienia z nowymi klientami. 81-753 Sopot. rozmowy kwalifikacyjnej. przezwyciężenie zdenerwowania. Tajemnicą ofensywnego PR jest kreowanie opinii publicznej. nawiązujące do technik NLP. Uporządkowanie treści przemówienia.KOMUNIKACJA Mathew McKay. Patrick Fanning SZTUKA SKUTECZNEGO POROZUMIEWANIA SIĘ Jak umiejętnie komunikować się w pracy. GWP. 581551 61 04. 551 11 01 e-mail: gwp@gwp.to tylko niektóre z zagadnień podjętych w tej książce. które będzie wymagato od Ciebie publicznego zabrania gtosu. w domu. Ursula Degen SZTUKA NAWIĄZYWANIA PIERWSZEGO KONTAKTU Książka ta ma pomóc w swobodnym nawiązywaniu kontaktów z obcymi ludźmi. efektywnie porozumiewać się w rodzinie. tel.gwp. panowanie nad mową ciata. przygotowanie sali .lfax. Dzięki ich wskazówkom masz szansę stać się prawdziwym profesjonalistą w tej dziedzinie. Polecamy ją nauczycielom. wychowawcom i psychologom. jak w tym celu wykorzystać Internet i inne media. Michael Prichinello PUBLIC RELATIONS Aby dobrze sprzedać swój produkt. prezentacji sprzedawanego towaru. Jej poradnik zawiera wskazówki. Joan Detz SZTUKA PRZEMAWIANIA Nie co mówić. wykorzystanie humoru. w jaki sposób: skutecznie słuchać. Autorzy książki. z przyjaciółmi Książka omawia zasady jasnej i skutecznej komunikacji. Jest adresowana do każdego.

marketingu i zachowań konsumenckich. ich zdaniem.gwp.pl sprzedaż wysyłkowa: Księgarnia On-line: http://www. psychologii reklamy. Tadeusz Tyszka PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH Pozycja wprowadza nas w świat zachowań konsumentów./fax. w procesie segmentacji rynku i w trakcie tworzenia wizerunku firmy. Jej autorzy przedstawiają wiedzę z zakresu podejmowania decyzji i psychologii ekonomicznej. pragnącym pogłębić swoje rozumienie psychologicznych aspektów działań ekonomicznych. 58/551 61 04.pl . wyjaśnia poznawcze. które. ul. barwnym. Psychologia zachowań konsumenckich Andrzej Falkowski. Tadeusza Tyszki dotyka węzłowych zagadnień ekonomicznych i głównych pojęć psychologicznych oraz pokazuje. Choć książka prezentuje dane amerykańskie. tel. 1 i 2 Podręcznik pod redakcją prof. powinny być prowadzone w trakcie całego procesu reklamowego.EKONOMIA I ZARZĄDZANIE red. jak współczesne teorie ekonomiczne i psychologiczne pokrywają się lub krzyżują. motywacyjne i emocjonalne procesy leżące u ich podstaw oraz przybliża zasady konstruowania reklam. Uczy wykorzystywania zjawisk psychologicznych w strategiach marketingowych. a większość produktów znana jest doskonale polskiemu czytelnikowi. Autorami poszczególnych rozdziałów są znani i uznani badacze polscy i zagraniczni zajmujący się psychologią ekonomiczną. John Philip Jones JAK DZIAŁA REKLAMA. red. Autorzy wyjaśniają mechanizmy oddziaływania reklamy i determinanty jej skuteczności. Bema 411 a. osadzając je w powszechnie uznawanych teoriach współczesnej psychologii. znakomicie tącząc je z najnowszymi badaniami zachowań konsumenckich. Odwołuje się do wyników wielu najnowszych badań z zakresu psychologii. ROLA BADAŃ Interdyscyplinarny podręcznik napisany przez wybitnych specjalistów z dziedziny marketingu. 81-753 Sopot. tel. Autor. GWP. omawiane w niej prawidłowości mają charakter uniwersalny. wybitny psycholog społeczny. Książkę polecamy szczególnie politykom i menedżerom. Tadeusz Tyszka Psychologia ekonomiczna PSYCHOLOGIA EKONOMICZNA cz. 551 11 01 e-mail: gwp@gwp.PL. pełnym przykładów i anegdot językiem opisuje nawet bardzo skomplikowane zjawiska. wyjątkowo przystępnym. szczególnie wiele czasu poświęcając badaniom marketingowym. Dariusz Doliński PSYCHOLOGICZNE MECHANIZMY REKLAMY Nieszablonowa książka ukazuje reklamę wkomponowaną w społeczne otoczenie człowieka.

Skierowana do prawników. socjologów i środowisk kobiecych. Dzięki nim każdy menedżer może dotrzeć do ukrytych dotąd umiejętności swoich pracowników i oprzeć się na nich.EKONOMIA I ZARZĄDZANIE red. Ponadto opisuje wiele wykrytych w tej dziedzinie prawidłowości. zarówno w codziennej działalności firmy./fax. 58/551 61 04. ekonomistów. A. tel. GWP. jej znaczenie dla firmy oraz proces budowania i wdrażania marki. ul. 81-753 Sopot. statusu ekonomicznego kobiet w krajach Europy Zachodniej i Środkowo-Wschodniej oraz mechanizmów poprawy ich sytuacji stosowanych w Unii Europejskiej. doradców i trenerów. Janneke Plantenga EKONOMIA I PŁEĆ. od naszych preferencji i od samych transakcji. Leslie de Chernatony MARKA. studentów kierunków ekonomicznych i społecznych. między innymi efekt predyspozycji. Pozycja zawodowa kobiet w Unii Europejskiej Wykład na temat związków między ekonomią i rodzajem. Przeznaczona dla menedżerów. Książka jest przystępnie napisana. WIZJA I TWORZENIE MARKI Podstawowy wykład na temat zarządzania marką: przedstawia pojęcie marki. Tomasz Zaleśkiewicz PSYCHOLOGIA INWESTORA GIEŁDOWEGO Wprowadzenie do behawioralnych finansów Autor podejmuje próbę odpowiedzi na intrygujące pytania: na co zwracamy uwagę kupując i sprzedając akcje. Geske Dijkstra. Bema 4/1 a. 551 11 01 e-mail: gwp@gwp. Autor wyjaśnia dlaczego ludzie tak często blokują swój potencjał twórczy i podaje strategie wspomagające myślenie twórcze. jak i w trakcie poszukiwania nowych rozwiązań marketingowych. Twórcze I rozwiązywaniel problemow| Podręcznik dhi menedżer Tony Proctor TWÓRCZE ROZWIĄZYWANIE PROBLEMÓW Przewodnik dla menedżerów Autor książki traktuje techniki pobudzające twórczość jako ważne narzędzie skutecznego zarządzania. w jaki sposób zależy to od żywionych przez nas przekonań. krótkowzroczność w inwestowaniu i tym podobne. tel.gwp.pl sprzedaż wysyłkowa: Księgarnia On-line: http://www.PL.pl .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful