Język na sprzedaż

czyli o tym, jak język służy reklamie i jak reklama używa języka

Jerzy Bralczyk

GWP

EKONOMIA

! ZARZĄDZANIE

GDAŃSKIE WYDAWNICTWO PSYCHOLOGICZNE

Z serii Ekonomia i Zarządzanie polecamy również:

Reklama może być przedstawiona jako specyficzna gra między nadawcą a odbiorcą. W grze jest wiele zabawy i wiele walki. A także dynamizmu. Role jednak są stałe nadawca i odbiorca reklamy się nimi nie zamieniają. Nie staram się kibicować żadnemu z nich. Jeśli ktoś zechce, może dostrzec w tej książce instrukcję dla nadawcy, jak nie dać się przyłapać na przekraczaniu reguł porozumienia, jak manipulować i zjednywać. Jak wygrać z klientem. Ale może to być również instrukcja dla konsumenta, jak nie dać się zmanipulować, jak rozpoznać próby przekroczenia reguł rzetelnego nakłaniania. Jak z reklamą nie przegrać. Chciałbym, żeby to była też instrukcja dla wszystkich: jak świadomie przeżyć nieuniknioną przygodę z reklamą. Jerzy Bralczyk

Jerzy Bralczyk - profesor, językoznawca, wykłada na Uniwersytecie Warszawskim i w Szkole Wyższej Psychologii Społecznej. Autor książek o języku publicznym.

Patronat

medialny

Cena detaliczna 27 zł

www.gwp.pl

Jerzy Bralczyk

Język na sprzedaż

GDAŃSKIE WYDAWNICTWO PSYCHOLOGICZNE Gdańsk 2004

81-753 Sopot. 551-11-01 e-mail: gwp@gwp. z o. Sopot. ul.gwp. 03-828 Warszawa. Mińska 65 tel. 810-72-93. o. ul. Wydanie drugie Edytor: Anna Świtajska Redaktor prowadzący: Łucja Ochmańska Korekta: Małgorzata Jaworska Skład: Piotr Machola Opracowanie graficzne: Agnieszka Wójkowska Ryciny: Sławomir Kilian Wskazówki dla bibliotekarzy: 1/ psychologia reklamy 2/ marketing 3/ psychologia ekonomiczna ISBN 83-89574-48-9 Druk i oprawa: Drukarnia Naukowo-Techniczna S. tel.Tytuł: Język na sprzedaż Copyright © by Jerzy Bralczyk i Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne. (22) 331-38-88. Bema 4/la. fax (22) 810-85-93 Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne sp.A.pl http://www. 2004.pl . Wszystkie prawa zastrzeżone. Książka ani żadna jej część nie może być przedrukowywana ani w żaden inny sposób reprodukowana lub odczytywana w środkach masowego przekazu bez pisemnej zgody Gdańskiego Wydawnictwa Psychologicznego./fax (058) 551-61-04.

Zwięzłość 5. Język w kampanii reklamowej 2. Zrozumiałość 5.2.1. Racje i emocje.4. treść 3.6. Atrakcyjność 5.7. Reklamowe zabawy w prawdę 5. Konwencja. Tekst. Zapamiętywanie 5.1. Gra nadawcy z odbiorcą w racje i emocje 3. Odmiany języka 7 9 9 11 13 15 18 18 23 26 37 37 37 40 41 42 44 45 48 54 . Swoistość gatunkowa 2. W co nadawca może grać z odbiorcą 3.Spis treści 1. skuteczność 2. Komunikat jako zbiór cech pożądanych 5. Na wstępie 2.3.2.1. laki ma bvć komunikat reklamowy 5. Sugestywność 5.5. etyka i magia 4. Funkcje i manipulacje 7. forma.2. komunikat.3.4. Gatunek: reklama 2. Oryginalność 6.

Jak działają słowa 8. Szyk. typy zdań 11. Społeczny kontekst reklamy Bibliografia i literatura przedmiotu I ndeks rzeczowy Indeks nazwisk 135 138 141 144 147 . czyli o trybie 1 1 .4.1.2. Co.8. Mniej więcej najlepszy.3. Teraz jest zawsze. czyli o nieosobowych formach czasownika 10. elipsa.2. Reklama i kultura 15. czyli o osobie 10. Co się liczy w reklamie. czyli o liczbie 10.6. czyli o stopniu 10. Żeby. Tekst 78 84 84 86 87 89 91 97 100 102 107 115 115 117 124 130 14. Jakie słowa działają 8. Reklamować reklamowane. Składnia 11. Części mowy 10. ja do was. Kupiłbyś? .7. ona i reklama. Frazeologia 10. Nowe słowa 60 61 64 74 9. Slogan 13.1. czyli o relacjach składniowych 12.2. czyli o rodzaju 10. czyli o czasie 10. My do ciebie.8.3.1.T o może kup!.5. więc i bo. komu i gdzie. On. Gramatyka reklamy 10.9. Słowa 8. czyli o przypadku 10.

. talentu i natchnienia oraz od przypadku. których reklamowe wykorzystanie jest być może dopiero przed nami.rzeczą tej książki jest tylko wprowadzenie pewnego porządku w pozornie bezładnym. że nie można zajmować się tym. przykłady są polskie. a także to. uniknąć myślenia o myśleniu. Mowa jest o zastosowaniu języka polskiego w reklamie. czy wynikłej ze zrozumienia obcojęzycznego tekstu. W wielu wypadkach to mniej lub bardziej wierne i mniej lub bardziej udatne tłumaczenia z języków obcych. Równie ważne. jakby były utworzone po polsku.świadomy czytelnik może zapewne przytoczyć wiele ciekawszych przykładów niż tu podane . w których fikcyjna lub symboliczna nazwa wskazywać ma na typowość językowej konstrukcji. który często pozwala tworzyć teksty znakomicie skuteczne. co w komunikacie reklamowym najciekawsze. jak prawdziwe są te przykłady. co pomaga i co przeszkadza w porozumiewaniu się. nie sposób. która przecież jest rodzajem porozumiewania się. a reklama jest jej rodzajem najczęściej spotykanym. także publicznej. Ale przykłady są tylko po to. A ponieważ językowa forma reklamy to wynik tłumaczenia myśli na słowa.Na wstępie Język jest najbardziej naturalnym narzędziem perswazji. Ale to nie znaczy. To. Wiele analizowanych tu autentycznych przykładów będzie w momencie lektury już zapomnianych. w których koncentrują się językowe chwyty perswazyjne. a także w skutecznej perswazji. myśląc o języku. że nieprędko taki przepis znajdziemy. a nawet takie. Odkrycie przepisu na skuteczną perswazję jest jednak ciągle przed nami.niezależnie od tego. by zilustrować zjawisko. zależy w znacznej mierze od indywidualnej inwencji. co najskuteczniejsze. Ta książka mówi o perswazyjnym użyciu języka w reklamie. zwłaszcza zaś ich najbardziej „wrażliwych" części: sloganów. Treść waż- . Reklamowe chwyty i sposoby użycia języka tworzą zbiory praktycznie nieskończone . ale tu wszystkie teksty reklamowe są traktowane tak.. czy myśli pierwotnej. Chodzi przecież o oddawanie myśli w tym języku . Mam wielką nadzieję. migotliwym i nieokiełznanym świecie tekstów reklamo- wych.

w którą ubrana jest treść najprostsza: „Kup"? Reklama może być przedstawiona jako specyficzna gra między nadawcą a odbiorcą. Krzysztofowi Wiewiorowskiemu. może dostrzec w tej książce instrukcję dla nadawcy. A może reklama to tylko forma. jak nie dać się przyłapać na przekraczaniu reguł porozumienia. . ale co jest formą. Waleremu Pisarkowi. jak nie dać się zmanipulować. trudno nieraz odróżnić. żeby to była też instrukcja dla wszystkich: jak świadomie przeżyć nieuniknioną przygodę z reklamą. Role jednak są stale nadawca i odbiorca reklamy się nimi nie zamieniają. Chciałbym. Ale może to być również instrukcja dla konsu- menta. Jak z reklamą nie przegrać. prof. Za cenne uwagi dziękuję tym. prof. Halinie Satkiewicz i mgr. Jeśli ktoś zechce. Halinie Marszałek.niejsza jest od formy. dr. Nie staram się kibicować żadnemu z nich. W grze jest wiele zabawy i wiele walki. Marianowi Płacheckiemu. którzy byli pierwszymi czytelnikami: dr Lucynie Kirwil. a co treścią. jak rozpoznać próby przekroczenia reguł rzetelnego nakłaniania. red. Elżbiecie Kisielewskiej. dr Grażynie Majkowskiej. red. A także dynamizmu. Jak wygrać z klientem. jak manipulować i zjednywać.

Ich „kupowanie" jest dwojakie: „kupują" komunikat tak. Tekst. Zależy to od rodzaju mediów. A kupowany jest dwukrotnie. polis). Mniej oczywiste jest to. że najważniejsze jest zharmonizowanie różnych elementów komunikatu: obrazu i napisu (prasa. którzy go zamawiają: producenci. oferenci. gdy się podoba. nie drażni. co jest najistotniejszą częścią komunikatu reklamowego. Ci. klienci.jak najlepiej . potem akceptując jej kształt.podoba się im. chętnie go oglądają. Trudno dyskutować. komunikat. To także: odpowiada temu. Tekst pojawia się właściwie zawsze. a także od wielu innych czynników. film i tym podobne) to również towar.1. w którym ta nazwa występuje. Zazwyczaj (choć nie zawsze) skuteczniej na- mawia wtedy. Zapewne bywa różnie w różnych typach komunikatów.Gatunek: reklama 2. nie narusza w sposób niepożądany jego zwyczajów. jeśli skutecznie do czegoś namawia. Do rzadkości należą sytuacje. albo wszystkich razem (telewizja). jak atrakcyjną propozycję . Charakter językowy można zresztą przypisać też miejscu. choćby zredukowany do jednego słowa (wtedy jest to najczęściej nazwa produktu). plakat. Komunikat dobrze pełni swoją funkcję. Można uznać. co odbiorca chce myśleć. w których komunikat reklamowy obywa się bez tekstu językowego. jak inne komunikaty językowe . Podoba się nie znaczy wyłącznie: jest uznawany za atrakcyjny estetycznie. W tekście językowym (pisanym i mówionym) mamy do czynienia z perswazją . Drudzy kupcy to publiczność mediów: potencjalni nabywcy. że ten sam komunikat (ogłoszenie w piśmie. reklama uliczna). To oczywiste. kupując najpierw miejsce na swoją reklamę. skuteczność Komunikat reklamujący pierniczki (helikoptery. są pierwszymi kupcami. I w końcu kupują towar. i „kupują" tak.sprzedać. polisy ubezpieczeniowe) zachęca do kupna towaru: pierniczków (helikopterów. który trzeba . wewnętrznych i zewnętrznych.dają się namówić na korzystanie z tego. dźwięku i tekstu mówionego (radio). co ten komunikat poleca.

a z drugiej strony ogólna świadomość tych recept pozwalałaby się uodpornić na takie oddziaływanie. Obraz może być zatem bardziej wiarygodny i sugestywny niż tekst językowy to samo mutatis mutandis dotyczy dźwięku. ale odbiorca rzadziej to sobie uświadamia. systemem znaków .jak wolą niektórzy) jest jedną z najstarszych dyscyplin.najwyraźniej zauważalną i najłatwiej poddającą się przetworzeniom. że można kłamać również dźwiękiem. z lepszym albo gorszym skutkiem . Takich rzeczy też jest nieskończenie wiele. rażąc jednych. Wiemy. że można kłamać. Przy wszelkich swoich przewagach w działaniach perswazyjnych język ma jednak pewien istotny mankament. jak nie należy mówić. jak i dla nadawców komunikatów.także najmniej. urzędy państwowe. rzecz jasna. Sztuka skutecznego mówienia i pisania (a może nauka o tym . nie jako znak.jeżeli nie brać pod uwagę siły.. wynikający zresztą z tych przewag: oto w języku można łatwo kłamać. Zamiast pokazywać. W mowach sądowych. co może zrazić odbiorców. To zresztą bardzo do- brze . Z tych tradycji korzystają od wieków i na różne sposoby takie instytucje. Język jest naturalnym systemem symbolicznym. może być zbudowany lepiej lub gorzej. Można natomiast pokazywać. Fotografia. kościół. żywo i tym podobnie. sytuacji. gdybyśmy chcieli skonstruować językowy przekaz perswazyjny . żeby przekonać i nakłonić do czegoś. o czym odbiorca doskonale wie.i wiele podręczników i poradników takie opisy zawiera. Na gruncie tych publicznych instytucji powstało wiele teorii i norm. na którą komunikat reklamowy tak często się wystawia (wiemy to z praktyki). w przemówieniach politycznych." ma raczej funkcję osłabiania pewności sądu. co sami robimy czy robilibyśmy. łatwiej mówić. podczas gdy „słyszałem. mówimy „widziałem na własne oczy".z większą lub mniejszą świadomością. niekiedy tak już wtopione w nasze konwencjonalne zachowania językowe. Uchodzi on więc tradycyjnie za najbardziej naturalny i skuteczny środek nakłaniania . Retoryka (o niej tu mowa) ma tradycje starożytne. czy też zainscenizowane zdarzenie pierwotnie jest odbierane właśnie jako wierne odbicie rzeczywistości. jak szkoła. jak węch i smak. Za wiele jest uwarunkowań komunikatu. Wpada się nieuchronnie w ogólniki typu: należy budować tekst zgodnie z regułami poprawności.ustalenia retoryki. Inaczej mówiąc: jest zbudowany ze słów i.. że niedostrzegalne zarówno dla odbiorców. że manipulacje językowe stałyby się zjawiskiem nadmiernie rozpowszechnionym. że. Ale to właśnie w języku da się najłatwiej powiedzieć najwięcej. Ale przecież można próbować choćby ograniczyć niebezpieczeństwo śmieszności. a gdy chcemy . czyli mówić o tym.gotowe i skuteczne recepty na skuteczne przekonywanie mogłyby sprawić. można także unikać wzbudzania niechęci i zażenowania u odbiorców. podobają się innym. jak należy mówić i pisać. co może im przeszkadzać. obrazem. Każdy tekst składa się ze słów. jakie środki są stosowane przez ludzi kierujących się zamiarem przekonania innych. Naturalne więc i sensowne wydaje się pytanie: jak mówić skutecznie? jak efektywnie pisać? Otóż nie jest łatwo mówić. przedmiotu wypowiedzi i mnóstwa innych spraw. Śmieszność. niechęć bardzo często wynikają z nieumiejętnego wykorzystywania budulca komunikatu reklamowego . Świadomość przewagi wiarygodności obrazu zawarta jest nawet w naszych zwyczajach językowych: kiedy chcemy kogoś przekonać. jak mówić należy. mówić barwnie. Cała sfera językowej perswazji zapachniałaby zatem nonsensem. działając na tak „niewinne" zmysły. które . za wiele zależy od odbiorcy. we wszelkich publicznych wystąpieniach ustnych czy pisemnych stosuje się . a niektóre z nich.pośredniczy między nami a rzeczywistością. należy być konkretnym. zażenowanie. choć nieciągłe.języka.

Skowronek. tym bardziej podatny jest dlań język jako tworzywo. Lichański. W ostatnich dziesięcioleciach.ale przede wszystkim bywa językowe. Pierwszy da się zawrzeć w pytaniach: Co w ogóle mogę zrobić w języku? Jakie środki językowe mam do dyspozycji? Co mogę stworzyć nowego: nowe słowo. do kogo komunikat rzeczywiście trafia. Lewicki. trzeba być w zgodzie . odbiorca to ten. W działaniu reklamowym skuteczność komunikatu także daje się ustalić. nowy. Majkowska. po trzecie . Kołodziej.po pierwsze . 1993.dotyczą zachowań językowych i mają prowadzić do zwiększenia skuteczności wypowiedzi. zwróćmy uwagę na dwa. dokładnie określonej sytuacji? Jakie wyrazy powinienem wybrać i jak mogę je połączyć? Na razie ograniczmy się znów do sądów ogólnych. na przykład jako fragment dzieła literackiego? Drugi wymiar to stosowność: Jaki użytek z języka mogę zrobić w tej konkretnej chwili? Jak dopasować to. które mogą być wykorzystywane także poza szkołą. a wiele zaleceń odnosi się przede wszystkim do języka. radia czy telewizji to nie tylko modne i wygodne sformułowania. Sprawdzenie skuteczności każdego komunikatu językowego jest względnie proste: na to. homiletyka. 2. 1993. 1994. że im więcej wie on o możliwościach języka. ale realne pojęcia. Zboralski. do jakiego stopnia na tej skuteczności zaważyła świadomość środków językowych u nadawcy. Kniagininowa i Pisarek. o czym mówimy (jeśli sposób.z językiem i jego regułami (choć jego możliwości i. nie ulega wątpliwości. Nie są to pojęcia równoważne: adresat to odbiorca zamierzony. co wiem o języku i jego możliwościach. oryginalny związek frazeologiczny? Jak korzystać z tego. w jaki posługujemy się językiem. by mu się to podobało).z oczekiwaniami odbiorcy (co nie znaczy bynajmniej. w czasie rozwoju mediów elektronicznych. Świat reklamy. ale tylko tak. 1975. Rozpo- . obserwujemy z różnych stron coraz bardziej świadome powracanie i nawiązywanie do tradycji retorycznej.możemy wywołać niepożądany efekt dysonansu). Język w kampanii reklamowej Wiele ustaleń teorii reklamy daje się zastosować w szczególności do sfery językowej. Skuteczny komunikat reklamowy ma zawierać intrygująco przedstawioną obietnicę (zwykle dotyczy ona zwiększenia prawdopodobieństwa sukcesu) i ją uwiarygodniać. czy efekt zosta! osiągnięty. Metodyka. O retoryce reklamy mówi się powszechnie od dość dawna. do potrzeb danej. Maćkiewicz. Retoryka filmu. Pisarek. swoboda korzystania z reguł są większe. stoi w sprzeczności z przedmiotem wypowiedzi . Zarówno zaintrygowanie. przeciwnie. 1965. z tym. teoria wymowy sądowej i inne dyscypliny pomocnicze mają poważne osiągnięcia. Świadomość językowa ma wiele wymiarów. Goślicki. 1995). 1995. podstawowego.na przykład gdy na serio patetycznie mówimy o zaletach pieluch . piękny i euforyczny. Żeby być skutecznym. Nie ma jednak zbyt wielu pozycji w polskiej literaturze przedmiotu na temat prawideł korzystania z języka w budowaniu komunikatu reklamowego (Brzostowski. a raczej do jednego. Mimo że nie jest możliwe stwierdzenie. niż się nieraz zdaje). 1994. Sam postulat profesjonalizacji reklamy też należy do takich zaleceń i w tym wypadku oznacza obowiązek umiejętności językowego analizowania tekstów reklamowych. 1994. do którego odbiorca wejść jednak może z łatwością. jest przedstawiany różnie. 1993. jak uwiarygodnienie może mieć postać dźwiękową i graficzną . wyznaczony przez tego. co za tym idzie. kto komunikat nadaje. co już istnieje. kościołem i sądem.2. 1995. ale najpełniej słowem. po drugie z przedmiotem wypowiedzi. wskazuje reakcja adresata/odbiorcy. że nie należy go zaskakiwać.

Język jest tu bardzo ważny . gdy do ustalonej wcześniej strategii trzeba dostosować środki językowe.. W gruncie rzeczy świadomość językowa powinna stale towarzyszyć kreatorom reklamy. a na tym nie koniec. Tu istotniejsza jest już rola czynników zewnętrznych wobec komunikatu: dostępności produktu. jak wielka jest waga pierwszego impulsu. Jeden ze sloganów powiada: pierwszego wrażenia nigdy nie zrobisz dwa razy. a zwłaszcza wywoływania zainteresowania i wzbudzania chęci posiadania. powtarzalność jest niejako od po- . czy slogan powstał jako pierwsze. tak przecież pojemnym i plastycznym.Desire -Action). dyspozycji klienta .Proof. Czynnik językowy jest wyraźnie obecny na etapie zwracania uwagi. że właśnie z ostatecznym kształtem komunikatu reklamowego (zwykle: z jego najbardziej eksponowaną częścią.znanie w tym pięknym i zrazu nieznanym świecie czegoś swojskiego.Buy) zastąpiła formuła AIDA (Atłention . Dla niego jest istotne. Po pierwsze komunikat reklamowy bardzo rzadko działa od razu.Interest .rola języka więc się zmniejsza. W miarę rozwoju praktyki reklamowej i rozwoju badań nad reklamą zmieniały się. szuka się środków do wyrażenia uprzednio ustalonych treści i wartości. Refleksja językowa pojawia się wtedy później: w języku. rymowane.. W strukturze kampanii reklamowej refleksja językowa może być różnie usytuowana. Formułę SLB (Stay . gotowa do włączenia. Tak funkcjonują slogany z melodyką.wiadomo zaś. formuły mnemotechnicznie określające etapy działania przekazu reklamowego. Wreszcie ostatni etap: komunikat ma nakłonić do działania. które są zapamiętywane. czy nakłanianie wywoła taką chęć. które prezentuje. powtarzane i które działają właściwie bez kontrolowania ich znaczenia. pierwszy impuls. będące odtworzeniami czy parafrazami innych połączeń wyrazowych.z tego punktu widzenia istotniejsze jest zatem.od formy językowej w niemałym stopniu zależy. Następnie reklama ma wzbudzić zainteresowanie. usłyszany). Teksty reklamowe jak mało które są stworzone (i tworzone) do reprodukcji. w jakim momencie język komunikatu na tego odbiorcę działa. czy jako ostatnie ogniwo w kampanii. Odbiorcy nie interesuje.Acceptance . Bywa tak. że początek. i wartościom.Action). Dalej: komunikat powinien zwrócić na siebie uwagę.od formy językowej często zależy. Komunikat reklamowy tworzy nadawca dla odbiorcy . Ściśle „językowe" oddziaływanie sloganu przypomina nieraz magiczne zaklęcia lub rytualne formuły. Nie ulega wątpliwości.Look . to także w znacznej mierze sprawa języka. rytmizowane. Dwie jeszcze cechy powinno się brać pod uwagę przy świadomym korzystaniu ze środków językowych. co go uwiarygodni i przybliży. do których się odwołuje. by inne elementy nie przeszkadzały w dobrym odbiorze znakomitego wyrażenia językowego . Tu sfera językowa jeszcze nie jest tak istotna. ze sloganem) styka się najpierw . Inaczej jest. że może jej w tym pomóc atrakcyjna forma językowa (szczególnie nieporadna forma może wywołać zainteresowanie negatywne). które zakorzeniły się w kulturze. ma właśnie charakter językowy chwytliwy slogan może zawdzięczać swoją perswazyjną skuteczność raczej trafnemu doborowi środków językowych niż treściom. być w ciągłej dyspozycji. czy w ogóle zareagujemy. Wyobraźmy sobie taką sekwencję: komunikat reklamowy ma być najpierw dostrzeżony (ujrzany.sloganu. chęć ma być przekuta w czyn. a właściwie rozbudowywały. Język bywa więc u źródła reklamowej kampanii i dbać należy.Desire . To miejsce perswazyjnej funkcji języka . by potem wzbogacić się o inne elementy i zmienić w DIPADA (Definition Identification . gdy zajdzie tego potrzeba. Kolejną fazą działania komunikatu reklamowego ma być wywołanie chęci posiadania produktu (skorzystania z usługi).

gdy uświadomimy sobie. że naprawdę należymy do elitarnego grona szczęśliwych posiadaczy pierniczków czy helikopterów. ale na każdym etapie inaczej.działanie reklamy nie ustaje w momencie skorzystania z oferty. by wreszcie przy kolejnych kontaktach przypominać to. Reklamy typu: „Czy wiecie. że czasem takie podporządkowanie przybiera postać pozornego bezładu. wręcz nowych zwyczajów językowych. które w ogromnej większości są też pożądanymi cechami językowymi tego tekstu. lecz także naturalny i sensowny. prostota i zwięzłość. podobnie jak w innych publicznych działaniach perswazyjnych. że odbiorca już im pyszność przypisał. Cech pożądanych jest więc bardzo wiele. Po pierwsze .czątku w nie wpisana. Po dokonaniu zakupu chcemy się upewnić. bo oczekujemy od nich pewnego odniesienia do aktualnej rzeczywistości. a mniej uwagi zwraca na inne aspekty. Ma wreszcie pozostawać w zgodzie z obyczajami. 2. ekonomicznym towarzyszą zmiany kulturowe. Dobrze. W reklamie odbiorca zaczyna więc szukać potwierdzeń słuszności swego wyboru. ale nie może irytować nachalnością i agresywnością. nowych kodów. ich smak powinno poprawiać to. że właściwie wszystkie sytuacje językowe. Kiedy kupiliśmy pierniczki. gdy komunikat jest trwały. wyrażać szacunek dla odbiorcy i budzić sympatię.przy pierwszym usłyszeniu (zobaczeniu) powinien dostarczać informacji. Ważnymi cechami są zrozumiałość. Idealny komunikat .3. Reklamowa dziewczynka Zuzia.jeśli ograniczymy się do działania racjonalnego . ponieważ dość sprytnie informują o pyszności. Komunikat ma zatem przyciągać uwagę i być łatwy do zapamiętania. niebanalny. udawanej przypadkowości i zorganizowanej spontaniczności. opinią publiczną i prawem. jedząc pierniczki i mówiąc: „To jest pyszne!". że reklamowej Zuzi ciągle one smakują. maksymalne podporządkowanie celowi. Teoretycy reklamy wymieniają wiele pożądanych cech komunikatu reklamowego. powinny być podporządkowane podobnym zasadom. ale łatwo nam będzie pogodzić się z tymi wymaganiami. Kiedy (jak u nas obecnie) zmianom politycznym. ale to odniesienie jest z natury rzeczy sil- . chaosu i plątaniny celów . Po drugie . czyli w chwili przemiany odbiorcy w klienta. ale rzeczywiście nie można zapominać o żadnym z przykazań w nich zawartych.w komunikacie reklamowym. Komunikaty reklamowe nie mają tego samego stopnia fikcyjności co na przykład wypowiedzi literackie. W rozmowach potocznych i w innych swobodnych zachowaniach językowych pełno jednak mamy redundancji (czyli naddatku informacji). że nie popełniliśmy błędu. Ma atrakcyjnie in- formować o cechach towaru.reklama buduje publicznie istniejący świat „częściowej fikcji". Swoistość gatunkowa Reklama stale stwarza nowe sytuacje. ale powinien być też aktualny. dobrym gustem. świat niezupełnie serio. Powinien być odważny. Takie listy cech przypominają zbiory trudnych do spełnienia pobożnych życzeń. dlaczego pierniczki Magdusia są takie pyszne?". kładzie z kolei nacisk na uwiarygodnienie. Działa więc w sposób permanentny. powinno być zachowane. społecznym. łącznie z banalnymi codziennymi rozmowami. sugerując. mogą dobrze działać przy pierwszym kontakcie. choćby ze względów ekonomicznych. Winien wyrażać pewność przekonań. Inna rzecz. Ma sprzyjać określaniu tożsamości. Nieco gorzej natomiast działają jako „uwiarygodniacze" i „przypominacze". także nowe sytuacje komunikacyjne. przy następnych czynić tę informację bardziej wiarygodną. a jednocześnie być rzetelny i wiarygodny. co odbiorca już wie i czemu wierzy. możemy mówić o tworzeniu nowych znaczeń.

żyje. może być zatarta. jak obyczajowych nie można podawać komunikatu reklamowego za coś. co istnieje naprawdę i może być (a nawet powinno. tam wreszcie perspektywa estetyczna może dominować nad innymi. a jednocześnie . co na przykład żartobliwie i bez jakiegokolwiek odniesienia do sprawdzalnej rzeczywistości. których trzeba bronić. a to. ale rozpoznanie tego zjawiska powoduje odrzucenie wiarygodności i.reklama ma jasno określony cel. Reklama jest jednak akceptowana pod pewnymi warunkami. reklama!" O ile te dwie cechy wyznaczają wyjątkowość. „Uwaga!" . w którym jest wiele terminów (często niejasnych). W reklamie obowiązuje inna logika niż w życiu i w wypowiedziach serio na temat rzeczywistości. a nawet mówi. Znajdujemy w reklamie zastosowanie cech charakterystycznych dla różnych stylów. Przede wszystkim zaś . o tyle wszystkie poetyki wykorzystywane w reklamie dają się łatwo odnieść do znanych nam typów tekstów. a tym. Tam właśnie to. w którym opis jest wrażeniowy.pod względem ocen i wartości . co gdzie indziej nieożywione. Produkt może nawet sam się zachwalać. kazania i listu. i tego.mówi.nie skonwencjonalizowane.poetykę baśni. swoistość komunikatu reklamowego. Cechę tę reklama dzieli z utworami artystycznymi. tam pojawiają się gotowi do czynu rycerze i dziewice. Mamy tu również do czynienia . a potem uzyskane przez odbiorcę. Nie tylko nie obowiązuje tu ścisłe rozgraniczenie prawdy i fałszu. autentyczni ludzie i postaci literackie. Zarówno ze względów prawnych. Cały komunikat reklamowy daje się często odczytywać jako wielka metafora. Ale równie dobrze można o tym mówić poważnie i prawdziwie. co reklamą nie jest. refleksja zawiera metaforę.specjalnym miejscem. Wiadomo. uniemożliwia życie. Uświadomienie sobie tej innej logiki nie jest konieczne . . obrazów) jest funkcją odniesienia do rzeczywistości. co fikcyjne. rozpoznawany i (bardziej lub mniej chętnie) społecznie akceptowany. lecz także funkcją walorów estetycznych. co za tym idzie. „To ja. co dobre. słów. tam jest tak luźny stosunek do tego.z nałożeniem się perspektywy semantycznej i estetycznej. co złe. że chodzi o sprzedaż produktu czy usługi i że chcąc osiągnąć ten cel. nadawca może się posłużyć środkami nieraz nieprzewidywalnymi. Mogą o tym mówić żywi.zazwyczaj odbiorcy ją zaledwie wyczuwają. Albo do przekazu naukowego. Mowa jest 0 tym. Reklama zatem za każdym razem zaznacza swoje granice w potoku wypowiedzi medialnych . ramkami czy napisami w prasie bądź na ulicy. nie tylko inaczej i inne funkcjonują sylogizmy. dla różnych poetyk: rozmowy telefonicznej i pisma urzędowego. jest idealne. Na przykład do utworu lirycznego. sygnałami dźwiękowymi 1 obrazowymi w radiu i w telewizji. Po drugie . co prawdopodobne. Zazwyczaj od tekstu oczekujemy prawdziwości. tam wszystko jest piękne i proste lub straszne i groźne.co jest bardzo istotne . a odbiorca jest potraktowany emocjonalnie. zwłaszcza literackimi i filmowymi. prędzej czy później staniemy się bardziej wyrozumiali wobec naruszeń tego pierwszego warunku. flirtu i zwierzenia. Znaczenie komunikatu (jego zdań. z których najważniejszy to: musi być wiadomo. zgodnie z wolą nadawcy komunikatu) spostrzeżone. Jeśli jednak oczekujemy też urody. rozbudowana nieraz do postaci alternatywnego świata.czarno-biały. że jest ona reklamą. tam to. Wprawdzie spotykamy się często ze zjawiskiem tak zwanej kryptoreklamy. tam racje podporządkowują się emocjom. tam świat jest tak kolorowy. skuteczności komunikatu. żeby konwencja nie została zbyt łatwo odczytana. W dodatku granica między tym. nie tylko inaczej działają związki przyczynowo-skutkowe. co nieprawdopodobne. pomocne skrzaty i wszechwładni czarodzieje. co realne. a także zwierzęta i zabawki. definicji i zdań stwierdzających istnienie zjawisk.

Konwencja. także forma językowa. forma. a czasem do ulegania raczej językowi (ściśle: gotowym formułom). treść Konwencja to przede wszystkim forma. Charakterystyka gatunkowa komunikatu reklamowego pozwala go rozpoznać jako specyficzny typ komunikatu. Czasem wręcz przeciwnie . W końcu semantyka. to czy wtedy formą jest tylko kształt użytych słów i zastosowanie reguły ich łączenia. ale jednocześnie (ponieważ reklama jest gatunkowo pasożytnicza) może go odnosić do innych znanych gatunków: do wypowiedzi artystycznych.4. . co zaledwie życzeniowe. a wizja pięknego świata pociąga wielu tak silnie.Co pijesz? . że skłonność do myślenia życzeniowego jest dość powszechna.Dlaczego? . że taka jest reklama? -Nie. najciekawiej się rozwijającą i najbardziej atrakcyjną dla dyscyplin pokrewnych. jawnie w ten sposób ulegając konwencji rozmów na imieninach u cioci. A taka sytuacja wcale nie należy do rzadkości. ale konwencja to również wybór treści. jest jednocześnie jego częścią najbujniej. W działaniu komunikatu reklamowego często mamy do czynienia z sytuacjami pod tym względem niejasnymi.jeśli konwencjonalność i jej odczytanie świadczy o bliskiej wspólnocie kulturowej nadawcy i odbiorcy.Piwo X. to wcale nie oznacza. Rozgraniczenie między aspektem treściowym a aspektem formalnym komunikatu. Mówiąc o wyborach słów. a granice między formą a treścią są trudne do ustalenia. . że reklama przestaje być skuteczna. czy może również to. ale też ich znaczenie. a zaczyna forma (lub odwrotnie)? Kiedy na imieninach u cioci mówię o pogodzie. Wtedy to. do masowej informacji. a nieraz jedynie subtelne odcienie znaczenia. do oficjalnych pism urzędowych i do rozmów potocznych. przybiera wymiar realny. może się w nas pojawić.Bo jest dla mnie zdrowe (Because it's goodfor my health to był właśnie slogan reklamowy tego piwa).No. Swoistość gatunkowa reklamy. Gdzie kończy się treść.kiedy odbiorca przestaje ulegać jej czarowi lub denerwować się jej nieadekwatnością.język jest tu silniejszy niż myśl. może to pomagać w osiągnięciu pożądanego efektu. bierzemy wszak pod uwagę nie tylko ich formę gramatyczną. choć niepełna i nie całkiem kontrolowana. Ciekawe. Wprowadzając do tekstu na przykład wartości (które najwyraźniej konstruują perswazyjny wymiar komunikatu). iż wiara nawet w rzeczy nieprawdopodobne. Odbiorca czasem może być skłonny do podporządkowania się treści tekstu (czy szerzej: do reagowania na tę treść). musimy przecież często mówić także o aspekcie treściowym wypowiedzi reklamowej.Bo jest dla mnie zdrowe. że często to podporządkowywanie się formułom w niewielkim stopniu podlega kontroli. Mówiąc o języku. także językowego. gdy zwyczaje retoryczne czy aluzje literackie reklamy są od razu odczytywane. o czym mówię? Konwencja może mieć charakter językowy (formalny) i treściowy. nadaw- . 2. Powtarzanie formuły w niezmiennym kształcie wskazuje na bezrefleksyjne uleganie wzorcowi zaklętemu w języku . to dlaczego? .A nie dlatego. tak jak to zwykle bywa przy porozumieniu w każdym akcie komunikacji. jej konwencjonalność. może być uświadamiana okazjonalnie . Gdy rozpoznaje się konwencję. Do zbioru anegdot reklamowych (który ostatnio coraz szybciej rośnie) należy dialog badacza skuteczności reklamy z amatorem piwa: . . od dawna integralna część językoznawstwa. jest przedmiotem niekończących się rozważań i niby-ustaleń.Dzieje się tak tym łatwiej.

jak językowa . co dobre. jak „matka" czy „pyszne". które jest jednym z kryteriów jego skuteczności. w znacznym stopniu wynika ze zharmonizowania wszystkich znaczących części komunikatu. wreszcie relacje między tekstem a elementami pozatekstowymi komunikatu .podobnie jak w bajce świat dzieli się na to. Jest to cecha zarówno treściowa. takich jak „troskliwa matka" czy „pyszne pierniczki". czarne. lub związków frazeologicznych.ca może to robić przez wprowadzanie wątków treściowych: wprowadza postać dobrej i troskliwej matki. Ale robi to także przez wprowadzanie słów takich. i to. Istotne dla niej są bowiem także pewne cechy fizyczne. W tekście reklamowym mamy do czynienia z częstymi uproszczeniami. bo są pyszne. . krój i układ liter.dzięki sposobom nazywania rzeczy sytuujemy je „po prawicy" bądź „po lewicy". które automatyzuje pozytywną reakcję i wytwarza gotowość do ulegania perswazji. Wprowadzanie do tekstu reklamowego wątków sentymentalnych czy sensacyjnych także odbywa się przede wszystkim przez wprowadzanie słów i pojęć wiążących się z takimi ujęciami . przez słowo „natychmiast" odbiorca ma się aktywizować. ale też samo słowo „matka". która daje Zuzi pierniczki. których użycie zależy przede wszystkim od kanału medialnego i które są znakami w inny sposób niż znaki językowe: barwa i ton głosu. Emocje również mogą być wywoływane poprzez użycie odpowiednich wyrażeń językowych. Poczucie adekwatności przekazu. z symplifikacją wartości . Język użyty do budowania komunikatu reklamowego nie wyczerpuje struktury formalnej tekstu.dźwiękiem i obrazem.samo słowo „dom" ma wywoływać ciepłe i sympatyczne skojarzenia. białe. Na odbiorcę działa widok czy wyobrażenie matki. co złe.

. Nazwa zawiera atrakcyjny ładunek agresji. bo może znaczyć „fru! go". Jest jednym z najlapidarniejszych. Cóż bardziej pobudza niż wezwanie „No to.. Wezwanie „No to. W pobudzaniu tączy nadawcę z odbiorcą (brzmi jak: „Zróbmy coś razem!")."). Z tym wezwaniem wiąże się nazwa. To niemal rekord lapidarnej skuteczności. może być rozumiana jako zachęta do rozprawy z kimś. choć może niezupełnie... właściwej dla młodzieży. jednak bez rozkaźnika. Ten slogan jest bodaj wzorcowym sposobem wykorzystania podstawowych zasad perswazji. choć okupionej dawką niezbyt sympatycznej agresji. co „precz z nim!".to dwa trocheje: „No to Frugo". To skutecznie wywołuje aktywny (choć nie zawsze pozytywny) stosunek do produktu. na zasadzie perswazyjnego łączenia czegoś dobrze znanego z nowym i polecanym (dlatego często mamy w reklamie parafrazy idiomów).. czyli tyle.NO TO FRUGO Slogan powinien być krótki. który czasem razi." jest łatwo umieszczane w swobodnej odmianie języka. tączyć znane z nieznanym i aktywizować."? „Frugo" byto nieznane.. Jest eufoniczny (trzy „o": „No to Fruao") i dobrze zrytmizowany . ale nie ma tu zbędnego luzactwa. . Zawiera łatwo odczytywany impuls („No to.

Znakiem. Twój nowy fiat"). a często sam obiekt reklamowany („To ja. Kto jest nadawcą? Układ nadawczy komunikatu reklamowego jest skomplikowany. w telewizji także twarz. nawet z imieniem i nazwiskiem. Teoretyczne podstawy komunikacyjnej gry nadawcy z odbiorcą i badania nad jej przebiegiem są opisywane przez badaczy. Może występować jako ktoś realny. od dawna (Argyle. to ktoś go wypowiada i ten ktoś jest fizyczną postacią . ale może też kogoś grać: postać literacką. którym się przedstawia. Czasem udaje sympatyczne zwierzątko. Taki nadawca jest wbudowany w komunikat i stanowi jego część. wstyd. W radiu daje cechy głosu. jak strach. kompetentnego użytkownika. Jeśli tekst jest mówiony. oferent. Agencja reklamowa to instytucjonalny konstruktor komunikatu. filmową. Grzesiuk i Trzebińska. że wygłasza go posiadacz pewnych cech: przeciętny użytkownik. W co nadawca może grać z odbiorcą Tekst reklamowy. Berne. do sfery emocji (działa przez wzbudzanie. wreszcie do sfery norm (na przykład pokazuje związek między nabywaniem oferowanej rzeczy a moralnością. 1994. a więc częścią komunikatu. We wszystkich tych sferach toczy się nieprzerwana gra nadawcy z odbiorcą.nadawcą. której obie strony mają tylko częściową świadomość. głównie psychologów. Reguły wprawdzie ustala nadawca. zabawkę. jak zazwyczaj teksty perswazyjne.Gra nadawcy z odbiorcą w racje i emocje 3 3. Grzelak. odwołuje się do trzech sfer: do sfery racji (prezentuje zalety oferowanej rzeczy. dobrze kojarzący się bohater fikcyjny czy obdarzone głosem i inny- . ale o ostatecznym rezultacie decyduje odbiorca. Cialdini.1. 1978). czy też wygaszanie takich odczuć. miłość. Aronson. kompetentny autorytet. a tekst reklamowy zestawia ze słów grupa „tekściarzy" (copywriters). gra. popularna postać. duma i inne). 1978. 1994. powszechnie akceptowanymi zwyczajami i tym podobnie). Podstawowym nadawcą jest zleceniodawca komunikatu: producent. opowiada o jej funkcjonalności). Wiele opisów ma cha- rakter praktyczny i przeradza się nieraz w podręcznikowe instrukcje zachowań. 1991. jest to. 1995.

niejako zobowiązuje do odwrócenia relacji. Można wreszcie próbować narzucić odbiorcy swoją wolę jawnie. lecz źle odczytana aluzja może być jeszcze gorszym narzędziem perswazji. My wiemy. powinien otrzymać każdy. który również chce się podporządkować. że nie lubię. Dosłowność nie jest atrakcyjna. czasem drugie. Wiarygodność uzyskuje się przez wywołanie wrażenia kompetencji z jednej strony. Wszystkie te drogi mogą okazać się skuteczne. choćby z uprzejmości. ze słowami. to pierwszy warunek skuteczności. jeśli komunikat trafia do tych. choćby w postaci dowartościowania. a szczerości z drugiej. jest ważne.i także osiągnąć pożądany efekt. Nie znaczy to. zdaje się na niego i w ten sposób go honorując.i przekonać. Jeśli go nie znamy. inaczej niż my. a odczytanie jego preferencji to podstawowe zadanie nadawcy. wyznaje jego wartości. Dlatego też najpierw należy stworzyć motywację do odbioru. że to. jak on się rozwija. dla nadawcy oczywiste i dlatego w tekście z satysfakcją wprowadzone przez odpowiednie słowa. Perspektywa kodowania (budowania) komunikatu jest odmienna niż perspektywa jego dekodowania (odczytywania). można u wielu łatwo się konfundujących odbiorców wywołać efekt podporządkowania.mówi jego językiem. wiemy. z których odczytuje myśl. Spotyka się często . że należy mu się podporządkować wielu odbiorców ceni sobie autorytaryzm. Czasem dominuje jedno. stosując działania poboczne różnych odmian: na przykład sugerując mu. od razu zapoznaje się z gotowym wytworem i dopiero później go interpretuje. używając języka „wcześniejszego porozumienia". Tymczasem wiele tekstów traktuje się jako skierowane do innych. Odbiorca powinien mieć po co oglądać reklamy i ich słuchać. kto zdecyduje się na odbiór reklamy. Oczywiście najlepiej. potrzebne i atrakcyjne. a poza tym można niewłaściwie odczytać jego preferencje. Świadomi procesu powstawania. Gdy komunikat trafia jednak do mnie. wiedzieć o tym nie musi. ale trzeba pamiętać. jak mi się coś nachalnie narzuca. co chcemy powiedzieć. podporządkowania mu się . który przecież. dopiero potem ubiera ją w słowa. którzy go oczekują z pozytywnym (z różnych względów) nastawieniem. W odbiorcę trzeba wpoić potrzebę posiadania. na przykład dlatego. ale innym razem to raczej ktoś „taki jak my" jest sugestywniejszy. Gdy dwóch mówi to samo. traktując skutki zaspokojenia tej potrzeby jako coś oczywistego. że komunikat jest nadawany właśnie dla mnie. Odbiorca najpierw styka się z formą językową. to ma on stosunkowo mało powodów. Lekarz stomatolog może skuteczniej namówić do mycia zębów pastą X niż wypowiadający te same słowa ktoś mniej kompetentny. mogę wcale sobie tego nie życzyć. często popełniamy błąd przypisywania odbiorcy tej samej świadomości . Kłopot w tym. Kiedy budujemy tekst. Jednakże gratyfikacje. Ale ten. by zwracać uwagę na to. a czasem nawet być rozpoznanym jako ktoś niewiarygodny . nie do mnie. albo przynajmniej także dla mnie. do kogo mówimy. to nie jest to to samo. Dla nadawcy myśl jest pierwsza. co mówimy.odbiorcy. Czasem można być kompetentnie niezrozumiałym . że punkt widzenia nadawcy różni się od punktu widzenia odbiorcy.mi ludzkimi cechami zwierzęta i przedmioty. W grze z odbiorcą nadawca może zastosować technikę dopasowania się do odbiorcy. że już tę potrzebę ma. także jeśli chodzi o tekst. jak sumują się znaczenia. Stąd niektóre skojarzenia. Poczucie. i do spełnienia własnych już oczekiwań. Stosując język niemal nakazu i przymusu. Inna technika to indukowanie. przez odbiorcę nie będą rozpoznane lub zostaną rozpoznane błędnie. W grze perswazji odbiorca jest najważniejszy. że niekiedy trafia się na odbiorcę. a w każdym razie kategorycznie przedstawiając pożądane zachowania jako obowiązujące normy.

Kobiety mogą poczuć się urażone na przykład reklamami piwa. I proszę wtedy spróbować sprostować. apelując do wielkoduszności.Jak słusznie pan zauważył . Jeśli reklamowany produkt miałby trafić przede wszystkim do sentymentalnych pensjonarek. Można jawnie schlebiać. Albo też: „Pomóż mi.w schlebianie i prowokowanie na przemian. Istotnie można mieć dość reklamy. a mało kto jest tak odporny. potem dopiero dodam małe „ale". by minimalizować niebezpieczeństwo nietrafienia do właściwego odbiorcy. gdyby reklamowe gry z odbiorcą były od tego wolne. lekkości i językowych suspensów. że natręctwo reklamy powoduje odruchy obronne. zanim cokolwiek powiesz.. pretensjonalny banał byłby wskazany . zauważalną prowokacją (potem trzeba będzie jednak odbiorcę uspokoić i usatysfakcjonować. Silniej skierowane na odbiorcę są z kolei manipulacyjne kompromisy i komplementy. autor słów: „Wszystkim nam przecież droga jest. Najczęściej stosowana jest technika komplementu. zabawy i gry. co będzie wyraźną. Wprawdzie reclamo to po łacinie tyle. Dziwne byłoby. oczywiście dzięki łatwej i atrakcyjnej ofercie). Publiczność lepiej przy tym przecenić niż jej nie doceniać .mówimy . Ważne. Na pewno istnieją odbiorcy oczekujący pretensjonalnego banału. do potencjalnego kupca .jest tak a tak".na szczęście nie ma już sentymentalnych pensjonarek. głośność i agresywność zwykle raczej szkodzi reklamie niż pomaga. bo sam sobie nie dam rady". Reklama jako gra z odbiorcą może być dobrą zabawą . Odbiorcy jednak są różni. ale przecież chodzi o skuteczność. schlebia.Jesteś wspaniałą kobietą". A jeśli pan zauważył. retoryka reklamy także. które powoli rozrośnie się do „tak a tak". Kiedy kierujemy uwagę w swoją stronę. więc dobrze byłoby nie schlebiać tym nie najlepszym. ale przecież to one ten świat tworzą..i w sumie rzadko zdarzają się reklamy naprawdę w złym guście. Dowartościowania potrzebują wszyscy. to najpierw przyznaję panu rację. niewybrednego humoru czy wulgarnej erotyki. W działaniach perswazyjnych świadomie i nieświadomie wykorzystujemy mechanizmy zjednywania adresata.". w których wykorzystuje się motyw kobiecy (typu „Chłopaki to lubią" jako podpis pod zdjęciem butelek piwa obok kobiecych nóżek). Te swoiście skonwencjonalizowane gry są uwarunkowane kulturowo . Retoryka to przymilanie się i walka.mówię . Z drugiej strony komunikaty zbyt spokojne. Ale to przecież nie one głównie są nabywczyniami piwa. autoprezentacja negatywna to część bardziej skomplikowanej etykiety wschodniej. by sprytnemu komplementowaniu nie ulec. ale nachalność. . nawet konwencjonalne zwroty wyrażające szacunek i miłość się do tego odwołują. co bawi jednego. zwłaszcza agresywnej.nawet za cenę zrażenia innych. „Lub mnie . więc można też zacząć od: Jesteś do niczego. Ten dylemat dotyczy raczej świata reklamy jako całości niż konkretnych przekazów. albo skromnie poniżamy. że „nie a nie". Nic Ci się nie udaje". Reklama kształtuje gusty. drugiego drażni. co „krzyczę" (także „protestuję"). Mówca zwracający się do słuchaczy: Jak państwo doskonale wiedzą". komplementuje. zaczynając tekst od słów: . nieoczekiwanych i zaskakujących kontekstów i skojarzeń. ale anonimowość odbiorcy jest dobrym zabezpieczeniem nie tylko w tym wypadku.opinie. nienarzucające się grożą nudą i nie są zauważane.pozytywną autoprezentację skłonni jesteśmy wiązać raczej z kulturą Zachodu. . Zgadzam się z Tobą. Zjednać możemy przez zwrócenie uwagi na siebie lub na niego. stosujemy dwa pozornie przeciwstawne zabiegi: albo się chwalimy. że się wcale nie zauważyło. że oczywiście i bez wątpienia. To.bo jestem wspaniały i wiele wart". Groźba nudy z jednej strony i nachalności z drugiej dość fortunnie kieruje komunikaty w stronę dowcipu.

przekonani. „Męczy Cię kaszel" . jak przy awarii telewizora. kim. Wydaje się.jest to kryterium wiedzy i postawy wobec informacji (Golka.zdaje się mówić reklama . inaczej do otwartego na zachęty. że komunikat nie jest skierowany do wszystkich. „Jesteś w porządku .dzięki świadomości zróżnicowania materii językowej. że jeśli nawet ktoś skłonny był ulec temu sposobowi perswazji. Z drugiej strony jednak dobrze byłoby. że komunikat rzeczywiście będzie spostrzeżony. tylko do niewielu. 1994). dość natrętnie dopominając się gumy do żucia. jesteś do niczego. ale jego treść może być odrzucona. bo nie pomyślałeś o tym. świadomych za rozumiejących. ale czy o taką koncentrację uwagi chodzi? Jeden z filmów reklamowych rozpoczynał się migotaniem ekranu. że lepiej jest uznać przekonanych za aktywnych nabywców. Gra może mieć postać szokującego zainteresowania.powiada reklama." i tak dalej. Apel jest bardziej skuteczny.Anonimowość odbiorcy sprawia.. rozumiejących za przekonanych. albo nawet stwierdzać. „Pomyśl o. „Cóż mi szkodzi pomyśleć?" myśli słuchacz czy widz i myśli.. że uwzględnienie tego kryterium działa niejako w jednym kierunku. Gra rozmaicie wprowadza odbiorcę do tekstu. Dlatego zazwyczaj mamy w tekście mniej lub bardziej ukryty warunek. i wreszcie aktywni . rozumiejący. choć najwyraźniej daje się zoperacjonalizować to ostatnie . na następnej stronie gazety czytam: „Kimkolwiek jesteś. wystarczy zasiać ziarno. Na pewno użycie wyrazów nieparlamentarnych może skoncentrować uwagę na tekście. Wszystkie te kryteria są istotne przy dopasowywaniu językowego kształtu komunikatu do odpowiedniego adresata. a nieświadomych za świadomych.dodaje inna. powoduje niemal automatyczne dostosowywanie tekstu do odbiorcy . Potem odzywał się sam telewizor. co się z nim dzieje. czuć chętkę na coś smacznego i ból mięśni. Ten paradoks zabawnie kiedyś pokazywał Umberto Eco. która „jest przeznaczona dla nielicznych i niech każdy znajdzie się w tym wąskim gronie wybrańców". że się go pyta. a więc i odbiorcy komunikatów reklamowych. niektórzy uciekają się do chwytów drastycznych. gdy odbiorca czuje. „Zjadłbyś coś dobrego" . ani nawet do dużej grupy. Żeby komunikat został zauważony.sugeruje trzecia. ale dialog został nawiązany i o to chodzi. w tym oczekiwań właściwych adresatów przekazu reklamowego. są dzieleni według różnych kryteriów. Jest to paradoks dla reklamy podstawowy: konieczność godzenia perswazyjnej intymności z powszechnością oddziaływania. grunt został spulchniony. dając przykład reklamy książki. wyposażony na tę okazję w usta i oczy. Zakłada- .mówi inna reklama i jest to chwyt godny polecenia. a w tym właśnie do niego. co mamy Ci do zaproponowania. to jesteś w porządku". Przy dostosowywaniu językowego kształtu komunikatu do odpowiedniego adresata najważniejszy wydaje się podział na konsumentów. jeśli łatwo ulegam wpływom.. inaczej do niechętnego. ani prowokacji nie można traktować jako skierowanych do kogoś konkretnego. Inny tekst pyta mnie: „Kim jesteś?" Kiedy już zdecydowałem. Istotnie. że ani pochlebstw. świadomi. gdyby komunikat trafiał do grona jak najszerszego. niepomni na to. inaczej do intelektualnego lenia. którzy są względem produktu: nieuświadomieni. Widać przy tym w praktyce reklamowej.aktywność. Mały zawód. Rozpoznanie sytuacji komunikacyjnej. Inaczej apeluje się do odbiorcy poznawczo rozbudzonego. A od tego zaczyna się podatność na ofertę. „Bolą Cię mięśnie" .jeśli gotów jesteś skorzystać z naszej oferty. a ponieważ jesteś gotów skorzystać. Skierowany jest zatem do grupy specyficznej. bo teraz już wiesz. co Ci możemy dać". ale to się zaraz skończy. Z pewnością można jeszcze dodać wiele innych podziałów. zaczynam zaraz kasłać. Konsumenci. to raczej z niechęcią. „Nic Ci się nie udaje. Zakłada się mianowicie." . Można udawać..

Dyzia i Hyzia. który w oczach realnego odbiorcy przechodzi kolejne stadia: od braku orientacji (czemu najczęściej towarzyszy jakaś przykrość . Jeśli na żadnym z etapów potencjalny klient nie zostanie zrażony. widoczna (6%) i wreszcie interesująca (5%. Kolejno pojawiające się statusy ułatwiają identyfikację. Inna formuła otwarcia komunikatu wykorzystuje model zaproszenia. jego naturalna życzliwość wobec tego. słów uchodzących za obraźliwe czy wręcz przeciwnie . który staje się nabywcą. który staje się konsumentem. by nie naruszyć jednego z wielu tabu poprzez użycie słów wywołujących nieprzyjemne skojarzenia (nawet w neutralizującym kontekście . że już go mamy i że się z tego cieszymy.na akceptacja ma wywołać akceptację prawdziwą. by mogło być prawdziwe). przy tym częściowo związane z punktem widzenia nadawcy (sugestywna). znamionowało nie tylko myślenie życzeniowe. co być powinno. na przykład potępienie nienazwanych wprost nieudolnych czyścicieli plam . co naprawdę na nas działa. co zrobić z tą potworną plamą na rękawie sweterka. czy z zaproszenia skorzysta. Golka. Adresat jest samorządny i niezależny i od niego tylko zależy. to nie zawsze łatwo się do tego przyznajemy .nawet sami przed sobą.na przykład ów ktoś nie wie. że chce dla niego dobrze. kto do niego mówi. oryginalna i pomysłowa (16%). Od strony językowej ważne jest. co w tej grze z odbiorcą okaże się funkcjonalne i skuteczne. a także sugestywna (9%). że hołduje on złym gustom. Kiedy mówi się komuś: . który staje się odbiorcą. Żadna dobra matka (a Ty przecież nią jesteś i chcesz taką pozostać) nie może nie używać wybielacza Zyzia. Są to oczywiście deklaracje. 1994).za zbyt uroczyste i patetyczne i tym podobnie. do przeistoczenia się w gorliwego apologetę wspaniałego Zyzia. Jest to zabieg stary: pomieszanie tego. bo przecież od początku odbiorca jest świadom konwencji. Jedno z nich wykazało na przykład. Może się pojawić również formuła obowiązku. że oczekują oni. której początkowo nie wierzy (to zbyt piękne. następnie prosta i komunikatywna (25%). doświadczenie na własnej skórze. który sam oznajmia. Ale odbiorca może być zrażony wieloma rzeczami. Wtedy przewaga jest po stronie nadawcy.i przynosiło nieraz pożądane perswazyjnie rezultaty. nie pozwala mu zaprzeczyć. ale całe systemy myślenia (na przykład heglizm) . reklama ma szansę powodzenia. przez uzyskanie informacji.mówienie z zachętą o „naturalnym kwaśnym odczynie skóry" mija się z celem). a częściowo odbiorcy (prawdziwa). barwna (16%). estetyczna (8%). Często występują też elementy dodatkowe. z którą nie może dalej żyć). że nie zawsze i nie do końca wiadomo.Jesteś już naszym klientem". Stąd też w wielu wypadkach wybiera się wariant dynamiczny. Nadawca informuje go jedynie . by reklama była przede wszystkim krótka i syntetyczna (29%). prawdziwa i wiarygodna (20%).a czyni to dlatego. jest wobec niego pełen szacunku i życzliwości. a jeśli jesteśmy. Liczne badania odbioru reklamy wskazują na pewne preferencje odbiorców. Właśnie to. pozostawia . z tym. dalej wesoła (17%). A powtarzalność komunikatu reklamowego nie odbiera mu sugestywnej naturalności. Nie zawsze jesteśmy świadomi tego. w którym mieści się korzystanie z oferty. Nieadekwatność perswazji może polegać na przykład na sugerowaniu odbiorcy braku rozgarnięcia czy na zakładaniu. Komunikat reklamowy buduje tożsamość adresata. Ale takie antycypacje reakcji pozytywnej mogą być niekiedy odczytywane jako mało wiarygodne. W komunikat wpisana jest postać „typowego odbiorcy reklamy i potencjalnego konsumenta". że to informacja prawdziwa (wybielacz Zyzio plamę z tryumfem pokonał). To on ustala (lub częściej: prezentuje) społecznie sankcjonowany sposób postępowania. Jeszcze trudniej zaprzeczyć oferowanemu przedmiotowi. co jest.

który może przecież działać pełen złej woli. rozprasza bolesne obawy. Z drugiej strony granice między faktami i opiniami. bez słowa zachęty tak zwana czysta informacja handlowa .2.westchnienie ulgi może wzbudzić zainteresowanie tym. może . co ma działać. sama racja. może być zabiegiem par excellence emocjonalnie manipulacyjnym. choćby w postaci skierowania uwagi na istniejący realnie produkt.brać początek z wyrażenia (i wywoływania) emocji przyjemnych . Można zatem powiedzieć. co je wywołało. I często po etapie informacji włączają się emocje. sądami opisowymi i wartościującymi są często trudne do ustalenia i z tych trudności właśnie nadawcy często manipulacyjnie korzystają. Natomiast na pewno mamy zachowania językowe apelujące do racji. co niewątpliwie prawdziwe. Racje i emocje. możliwe do sprawdzenia. jest poczucie dziwności. Ale mimo tych zastrzeżeń. Emocje mogą jednak stanowić punkt wyjścia. nauki. I to czyni samą tę grę tak atrakcyjną i godną uwagi . Zatem. Czwarty rodzaj to irracjonalizacja. wreszcie behawioralną: budzi się w nim chęć skorzystania z oferty. załóżmy. w komunikacie daje się wyraz emocjom negatywnym. co z tym zrobić . Jak się zdaje. racjonalizacja emocji.zarówno dla nadawcy.jest to emocjonalne wywoływanie poczucia „luzu".możliwość obrony przed wszechwładną manipulacją nadawcy. następnie afektywną: reaguje na komunikat emocjonalnie. Zakłada się wszelako. ale tym. że pierwszy rodzaj komunikatu reklamowego to czysta informacja. etyka i magia W działaniu przekazu reklamowego jako pierwszą najczęściej wyróżnia się tak zwaną fazę kognitywną: z komunikatu odbiorca najpierw się czegoś dowiaduje.przez odwołanie się do wiedzy. Dzięki takiemu wrażeniu działanie perswazji może zostać spotęgowane. a nawet westchnienia). paradoksalnie. Wszystkie te rodzaje mogą oczywiście występować w uwikłaniach. staje się przedmiotem radości. Ale czy nie można tego uznać za perswazję reklamową? Przecież ograniczenie się do suchych faktów jest właśnie obliczone na dotarcie do osób o odpowiedniej strukturze emocjonalnej. W poszukiwaniu oryginalności reklama odwołuje się do zaskakujących skojarzeń i niespotykanych kontrastów. do magii i do niewytłumaczalnych powiązań rzeczy i słów niemających ze sobą na co dzień nic wspólnego. niekiedy wyłącznie. Kiedy (jak to się zdarza najczęściej) wychodzi się od stanu sprzed zakupu reklamowanego przedmiotu. potocznych czy ekskluzyw- . właściwszy byłby podział nieco inny. Jeśli w reklamie papierosów pojawia się napis „Wolność to stan dobrej czapki". że drugi rodzaj komunikatu to emocjonalizacja racji. dla porządku. 3. że można wyróżnić komunikaty nastawione przede wszystkim na informację i komunikaty odwołujące się do emocji. Oczywiście związki między czapką. Potem następuje pozytywna racjonalizacja: jest rada! Ale ten trzeci rodzaj. a zastosowaniu tego towarzyszy sugestywnie wyrażona językowo ulga (na przykład w postaci emocjonalnego tekstu. bez racjonalnych domieszek. Sama emocja. To.dla przywabienia odbiorcy . jak dla odbiorcy. to w pierwszej chwili nie wiadomo.wewnętrzna niespójność logiczna tekstu dorównuje nieadekwatności odniesienia. uzupełnione koniecznym adresem. wywoływaniem emocji i bezpośrednim stymulowaniem zachowania są wysoce skomplikowane. wolnością i papierosami dają się w końcu dostrzec . Przekaz reklamowy narasta w procesie odbioru. Relacje między działaniem na intelekt. W jednym komunikacie można spotkać zabiegi racjonalizujące emocje . Same dane techniczne.to właśnie takie zachowanie. nie stworzy pełnego komunikatu reklamowego.

czasem zresztą słusznie. w których siłę nadawcy wierzą. które emocjonalizują dane. Do tego typu zjawisk należy też nagminność „dwójki". które działałyby na odbiorcę. A wszelka tajemniczość zdaje się sprzyjać nakłanianiu. . czyli świadomość. „tylko dwie kalorie" . niesprawdzonych i niesprawdzalnych. Takie gry są społecznie sankcjonowane. a zwłaszcza przymiotnik „tani". Niektóre mają specyficzne cechy formalne . a zatem znajomość atrakcyjnej konotacyjnie leksyki. Wszelako istnieje wcale pokaźna lista wyrazów. jakkolwiek odbiorcy nie zawsze je akceptują.uważa się na przykład. które także samogłoską się zaczynają. a najlepiej działają takie nazwy. wywołując odbiór nieświadomy i natychmiastowe działanie. i to wcale nie z absolutnej konieczności. co „kiepski"). Wypada mieć nadzieję. W reklamie wciąż poszukuje się słów-zaklęć. przez co staje się on bardziej skuteczny. Zajmiemy się tym szczegółowo w następnym rozdziale. We współczesnych polskich reklamach daje się na przykład spostrzec nadreprezentację głoski (i litery) „p". a w każdym razie uatrakcyjnia komunikat. takie słowa. O słowach-sygnałach będzie jeszcze mowa. a dla perswazji niekorzystnych. „dwie nakrętki". kiedy je sobie uświadamiają. Ich działanie bierze się nie tyle ze zniewalającej magii brzmienia czy napisu. że nazwa powinna się kończyć samogłoską. jest nieraz czymś. że implozja (zwarcie warg) w tajemniczy sposób sprzyja perswazji. zwłaszcza w nazwach. czemu on sam ulega. jest dla twórcy komunikatu właściwie obligatoryjna. Reklama jest emocjonalna także wtedy. stopy rytmicznej zwanej trochejem (sylaba akcentowana + nieakcentowana): „Cukier krzepi". „cena". „dwa w jednym". tworząc zespół hipnotyczno-paraliżujący. Natomiast bardziej etycznie złożona jest manipulacja poprzez wzbudzanie emocji i stosowanie innych działań nieodwołujących się do racjonalności.przykłady można mnożyć). Wprawdzie nie ma wyraźnych potwierdzeń działania tak zwanych komunikatów podprogowych (na przykład w postaci niezauważalnych klatek filmowych). Irracjonalność. Nieraz można zauważyć wiarę w magiczne działanie pewnych znaków językowych.nych norm. długo unikany ze względu na swoją wieloznaczność („tani" to czasem tyle. Należą do nich „siła" i „miłość". emocje . Wtedy pojawia się perspektywa etyczna.nie. że słowo działa w całym systemie słabo kontrolowanych przez odbiorcę skojarzeń. potencjalna broń nadawcy. a także magiczne odwołania do na pozór zupełnie odmiennych stanów rzeczywistości.trudno inaczej wytłumaczyć częstość w sloganach. „Lotem bliżej" i tym podobnie. że te poszukiwania nie będą zbyt owocne. ale wiadomo. na manipulowaniu kolejnością i na nieuczciwym sugerowaniu. zwłaszcza nazwy. jak „pieniądze". Wywołuje to wrażenie otwartości. Naruszenie etyki w zakresie informacji jest sprawą względnie prostą do ustalenia: polega na świadomym wprowadzaniu w błąd przez podawanie informacji nieprawdziwych. który. Sięgnijmy po przykład z innego poziomu języka . zwłaszcza klasycznych. pojawiającej się w najróżniejszych połączeniach w tak wielu komunikatach („dwa razy szybciej". „Pasta Kiwi but ożywi". gdy odwołuje się do uczuć mniej wysokich. Więcej jest wyrazów działających ze względu na swoje odniesienie. „świeży" i „czysty". jak często w tekstach reklamowych pojawiają się. Zauważmy. zabiegi. ile z naturalnych pozytywnych skojarzeń. „matka" i „dom". teraz potrafi być dominującym słowem komunikatu. jakie wyrazy mogą na odbiorcę dobrze działać. „zwycięzca" i „przyjaciel". które wywołują dzięki swym podstawowym znaczeniom. na ukrywaniu wiadomości istotnych. Racje w mniejszym lub większym stopniu dają się wyjaśnić. Być może wiąże się to z niekoniecznie uświadomionym przeświadczeniem.

Slogan trochę zapiera dech (czym przyciąga uwagę). emocjonalne skojarzenie z utratą możliwości oddychania wszystko to czyni slogan bardziej skutecznym. W sloganach często spotykamy modalne stówo „może". A zatem musimy odwotać się do jakiegoś innego sposobu rozumienia. niezbędnego do życia. Dość oryginalna zmiana interpretacji. kojarzący się ze stwierdzeniami naukowymi. ale także wywoływaniu refleksji . Rozpoczynanie od liczby oraz spokojny tok zdania. wręcz przeciwnie. choć tu nie chodzi o skracanie życia. ma starczyć na cate (w domyśle dtugie) życie. . Dobrze.50 LITRÓW POWIETRZA MOŻE STARCZYĆ NA CAŁE ŻYCIE To może być zbyt tatwą prawdą.. że „może" oddala bezwzględność ograniczenia. W istocie zdanie okazuje się zabawnie wieloznaczne: chodzi o powietrze w poduszce bezpieczeństwa. lekkie poczucie zagrożenia. choć nie jest on szczególnie lapidarny. ten paradoks uwiarygodniają.w tym wypadku przywołuje paradoks: mato powietrza. Stuży ono zabezpieczaniu przed zarzutem nieprawdziwości. Logiczniejsze bytoby starczyć do przeżycia". ale wtedy co to za życie. gdy nie zamierzamy dtugo żyć..

Stąd bierze się ostrożność nadawców w stosowaniu słów takich.. jeżeli może oszukać odbiorcę-klienta i narazić go na szkody. aby wytworzyło się przekonanie o prawdziwości i . gdy jest to prezentowane jako indywidualny. subiektywny osąd konkretnego człowieka. do lęku. jak „leczy". że dany preparat nie zwalczył całkiem choroby czy nie uśmierzył do końca bólu. Nie można obiecywać na wyrost.Reklamowe zabawy w prawdę Komunikat reklamowy powinien być prawdziwy. za to bardziej prawdziwe i nie można mieć pretensji.".". „zapobiega". odbiorca. Mniej to wyraziste. seksu i nadmiernej ufności. Różny bywa stosunek prawa do reklamowej przechwałki (bragging) i blagi (puf- fing). W zasadzie nie jest to tolerowane... a zwłaszcza „poproś rodziców. Pragnie zatem. że coś jest „darmo". Żeby ten postulat prawdziwości nie był martwy. Nadawca z kolei pragnie. I tak na przykład we Francji nie można używać do zachwalania produktu przymiotników i przysłówków w stopniu najwyższym („naj-"). poglądami i religią. lecz tylko wtedy. ograniczające (pod sankcjami) językowe środki. „spróbuj. odwołująca się do stereotypów i uprzedzeń związanych z rasą. powinniśmy mieć świadomość możliwości obrony prawdy przed fałszem. Stąd unormowania prawne. na przykład w postaci apeli typu „kup. by komunikat był odbierany jako (w intencji i w wymowie) prawdziwy. Kodeksy reklamy zakazują też nieuczciwego i manipulacyjnego wpływania na dzieci.co także istotne . . W Niemczech jest to dozwolone. i zastępowanie ich mniej kategorycznymi formułami typu „pomaga w zapobieganiu próchnicy" i tym podobnie. Nieuczciwa jest reklama naruszająca normy społeczne i etyczne. „zwalcza". gdy nie jest).. Tego chce. nawet jeśli naruszenie reguł prawdziwości jest mu na rękę. a w Szwecji. które można wykorzystywać w reklamie."..reklama ukryta. płcią. Nie można także używać słów jawnie wprowadzających w błąd (na przykład mówić.o możliwości sprawdzenia tej prawdziwości. a także reklama dla odbiorcy uciążliwa i o czym była już mowa . różne w różnych krajach. oczywiście we własnym interesie. gdy tę „najwyższą jakość" można udowodnić..

co uznajesz za prawdziwe). co mówimy. Zalety perswazyjne wypowiedzi oficjalnej. że w reklamie można było dostrzec osłabiające funkcjonalność komunikatu nonsensy urzędniczej odmiany tekstów. jak się zdaje. a umożliwiają osiągnięcie celu nie wprost i z użyciem środków.nie więcej i nie mniej). bardziej oficjalna i mogła efekt perswazyjny niemal wymuszać (inna sprawa. Spróbujmy dokonać przeglądu językowych instrumentów do takich gier z prawdą. jak „posiadamy w szerokim asortymencie" czy „świadczymy usługi w zakresie". zasady odpowiedniości (mów na temat). oraz zasady porządku (mów jasno i w sposób uporządkowany). ile trzeba .mogłyby powszechnej akceptacji nie uzyskać. Zwłaszcza w dawnym czasie (czyli w odmiennym układzie polityczno-społecznym) do zwiększania perswazyjnej wiarygodności stosowany był styl urzędowo-kancelaryjny. pozbawione informacji ważnych i oczekiwanych. jak się powszechnie wydaje. odpowiedniości (dygresje i wymijania). Komunikat reklamowy. na przykład udając wypowiedź o funkcji informacyjnej. 1980). służy porozumiewaniu się. by ukryć niemożliwość sprawdzenia. Wybór takiej stylistyki sprawiał zresztą. której prawdziwość nie powinna być podważana. Wypowiedzi reklamowe mogą być zatem na przykład „bardzo prawdziwe" . które uchodzą za przyzwoite. może działać w istocie na emocje nieuprzedzonego o tych intencjach odbiorcy. W reklamie niemal z zasady spotykamy wypowiedzi nie wprost na temat i pozornie nie na temat. Otóż reklama najczęściej nie kłamie. że z miernym. W tych grach mogą być użyte różne rekwizyty: stylistyczne mechanizmy uzyskiwania wiarygodności. sytuować się poza prawdą i fałszem. zasady jakości (mów to.gdyby zostały ujawnione . Często więc pojawiały się takie sformułowania. bardziej lub mniej uregulowane prawnie. Podobnie zresztą wszystkie nasze kontakty językowe dają się ująć w reguły przyzwoitości. może być uznane. to prawda lub fałsz. poza oczywiście skonwencjonalizowanymi wypowiedziami z luźnym stosunkiem do prawdy. porządku (wieloznaczności i chąotyczności). Trudniej jednak zaakceptować odstępstwa od reguły jakości. i wiele innych. owszem. przekazy podporządkowane organizacji niejasnej dla odbiorcy. nie chcąc ufać prawdziwości. Może też. Wypowiedź reklamowa była „ważniejsza". za naiwne. choć manipulację dostrzeże. ale i za sensowne zarazem. Według niektórych koncepcji można je sprowadzić do czterech zasad: zasady ilości (mów tyle. kłamstwa. A w reklamie manipulacyjne naruszanie tej reguły jest na porządku dziennym. Stąd też pytanie: „Czy reklama kłamie?". Ale w codziennych rozmowach spotykamy wybaczalne naruszenia tych zasad: ilości (przegadanie i niedopowiedzenia). ale zarazem nie narażając się na zarzut nieuczciwości. skutkiem). uzasadnionymi na przykład względami estetycznymi. jakości (ironię i metafory). odwołują się do zwykłych zasad społecznej uczciwości i nakładają na reklamę obowiązek bycia przyzwoitą.Te ograniczenia. Wydaje się nam również. że większość tego. gramatyczne narzędzia służące temu. są dostrzegane również obec- . Życie zresztą zna zachowania. Język. które . która przy tym bywa nudna i banalna. Reklamowano na przykład wykładziny. ale wykorzystuje różnego rodzaju gry z prawdą. które „posiadały walory użytkowe" (tak jakby naturalnym zjawiskiem był brak jakichkolwiek walorów) i charakteryzowały się „niskim stopniem palności" (co przecież wcale nie musiało zachęcać). Te wszystkie naruszenia reguł kooperacji mogą być konwencjonalnie uzasadnione i odbiorca przyjmuje je z wyrozumiałością. teksty pełne nieoczekiwanych informacji. zwane też regułami kooperacji (Grice.język sam może dostarczać dowodów na prawdziwość zdań.

Oto dowód żadna inna pasta nie walczy skuteczniej z próchnicą niż XX".nie .rozpoczęcie komunikatu na przykład od stwierdzenia: „Próchnica jest w Polsce poważnym problemem społecznym". co bywa trochę dziwne. co mało w gruncie rzeczy informatywne. Mało kto wie. ale powołanie się na nie dobrze o XX świadczy i mamy wrażenie zaangażowania nauki po stronie XX. Gdy do tekstu wprowadzimy na przykład formułę: „badania kliniczne wykazują. „formuła".. Badania kliniczne wykazują jednak.." O prawdziwości tekstu najmocniej świadczyć może powołanie się nie tylko na autorytety.to tylko instytucjonalne i naukowe potwierdzenie znanego skądinąd faktu. nadając mu zewnętrzny.". Do budowania wiarygodności można też zaangażować poważne instytucje: „Polskie Towarzystwo Stomatologiczne potwierdza. „Producenci pasty XX przeprowadzili największe badania dentystyczne w Europie. że większość rodzin polskich stomatologów używa tej pasty. Tekst naukowo wiarygodny często zawiera słowa typu „system". ale samo zastosowanie słowa „dowód" się liczy.nie wiemy mianowicie. Wyniki badań może były inne. Badania wcale nie mówią o wyższości XX nad innymi pastami. czy przypadkiem żadna inna pasta nie walczy mniej skutecznie niż XX. Dość łatwo się to udaje poprzez wykreowanie postaci wygłaszającej wypowiedź. nawet jeśli to.. nie wiemy bowiem. Nowa pasta XX zalecana i używana przez stomatologów". co to „współczynnik PH" czy „lipolaza". „Bioformułę" .) Również większość rodzin polskich stomatologów używa pasty XX.... Dlatego właśnie PTS potwierdza. Mamy tu przykład użycia tekstu z elementami naukowości.wskazują one na ścisły związek badań..może inne też są skutecznym środkiem.". Takich zabiegów „unaukawiania" jest wiele. Nie bez znaczenia jest także ukazanie wnioskowania słowami „dlatego właśnie" . ale wywołują one tym silniejsze wrażenie. przez ilu stomatologów owa pasta jest używana i zalecana. Z tak zwanym tekstem zaangażowanym trudno przecież dyskutować.. (. Ostatnie zdanie tekstu jest równie sugestywne. autorytetów i pasty XX.spodziewaliśmy się raczej słowa „wynik". że pasta XX jest skutecznym środkiem przeciwko próchnicy. Popatrzmy zatem na tekst: „Próchnica jest w Polsce poważnym problemem społecznym. Pojawiają się one także w reklamie i mają zwiększać sugestywność. Lekarz mówiący o paście do zębów nie tylko nosi biały kitel. nie wskazuje bezpośrednio na przewagę reklamowanego produktu. stosując nową pastę XX. ale mówi też: „Jako lekarz. Jedynym sprawdzalnym i przez to narażonym na falsyfikację członem tekstu jest stwierdzenie. że możemy jej zapobiegać. lecz także na badania. od razu mamy punkty za wiarygodność. Słowo „potwierdza" jest tu użyte z przemysłem . Podobnie manipulacyjne może być używanie naukowych nazw i terminów dla odbiorcy niejasnych. ale wywołujących przekonanie o kompetencji nadawcy i walorach reklamowanego produktu. co potem następuje. choć i ona w istocie nie hierarchizuje past . Potwierdza to instytucja. To ryzykowne zdanie bywało w tekście mówionym wygłaszane z wyciszeniem ostatniego wyrazu. językowy charakter wypowiedzi naukowej. Tego rodzaju zabiegi mają charakter manipulacyjny.." Autorytet przechodzi czasem na członków rodziny: „Jako żona stomatologa. Niepodważalną prawdziwość tekstu można osiągnąć. Ale zostało użyte nie do końca zgodnie ze zwyczajem .. Kategoryczność sądu o walorach pasty XX też nie jest wbrew pozorom taka duża . zdaniem nadawcy zwiększa jego funkcjonalność. Słowo „dowód" wskazuje na naukową sprawdzalność. Badano tysiące dzieci przez dwa lata. Być może po prostu wszystkie pasty są skuteczne w podobnym stopniu.

mówi konkretna użytkowniczka proszku do prania i pokazuje nam tę rzecz.. A zdanie „Nie musisz się już martwić" może rzetelnie uspokoić odbiorcę każdego komunikatu. Pokazanie na ekranie. że pociągnięcie palcem po czystym talerzu wywołuje skrzypienie. że będziesz miała do kilku ubytków mniej". że to. Dobry retor może w publicznym wystąpieniu co jakiś czas stwierdzić na przykład: „Dwa i dwa to cztery". Wyrazy modalne. że to. wskazujące na możliwość wystąpienia zjawiska. co to znaczy. To też nie obietnica. to przecież rzeczywiście mogą. bo przecież tylko „może to oznaczać". Nawet dzieci to wiedzą i chłopczyk z reklamy. zgadzając się z tym zdaniem. bez uogólniania. może to oznaczać. I wtedy lepiej widzimy. „Żeby te psy miały tak dobrą kondycję. Pyta. „Teraz włosy mogą mieć zdrowy i lśniący wygląd" . że pięknie. i słychać".. co widać. „nie musi" i tym podobnie oraz inne osłabienia kategoryczności. i słuchacze. jest piękne. są praktycznie zawsze bezpieczne . powiada: „Zobacz. których prawdziwość nie może być podana w wątpliwość. Czasem świadectwo prawdziwości dać mogą inne zmysły.co widać. Wiadomo. co musi nas przecież przekonać. że jakieś na przykład podpaski „mogą być bardziej suche". którą uprałam w tym proszku" . Mocy zębów nie daje się na ogól sprawdzić wzrokiem i dlatego chłopiec dodatkowo nimi stuka. co widzimy.wzrok nas nie zwodzi . jak mocne są moje zęby". Jako takie wstawki mogą służyć oczywiste banały." . zawierające sądy analityczne. dlatego o efektach zastosowania nowego płynu do zmywania naczyń inne dziecko mówi: „Czyste . Można bezpiecznie mówić o pewnych konkretnych sytuacjach. ile zostajemy niejako poinformowani o tym. jest dowodem. Produkt „działa dzięki specjalnemu połączeniu wszystkich swoich składników" i „spełnia wszystkie . Rzeczywiście jest czysta. nie narażając się na zarzut kłamstwa. „Spójrzcie.trudno im fałsz zarzucić. „Tu mam właśnie rzecz. a przy tym ma jakże przekonujący wymiar niemal naocznego konkretu. które trudniej zaakceptować. że przedtem nie mogły ani że mają taki wygląd dzięki szamponowi XX.widzimy te psy i tę kondycję także. „To może spowodować próchnicę" jest także zdaniem względnie bezpiecznym. że „golenie może sprawiać wiele kłopotu".dobrze mu jednak pomóc mówieniem o nim. Pokazywanie wiąże się z ukonkretnianiem. bazujące na wielokrotnym przetwarzaniu tych samych informacji. Stąd częstym zabiegiem retorycznym jest wplatanie między niekoniecznie przekonujące sądy takich zdań. Do każdego tekstu dodać można zdanie: „Teraz to możliwe". Kasia może nie rozumieć naukowo opisanych zalet pasty. Kiedy mówimy na przykład. chcąc pokazać mamie.. od czego bardziej (a nie mówimy). I dostaje odpowiedź: „Co to znaczy? To proste! Jeżeli będziesz regularnie używała pasty XX.to z pewnością prawda. skwapliwiej mogą przyklasnąć innym zdaniom. nie mówimy przecież. mamy bez wątpienia rację istotnie może (choć nie musi).mówi nam tekst reklamowy i wtedy nie tyle sami oceniamy. Teksty „prawdziwościowo bezpieczne" to w znacznej części teksty informacyjnie puste. Nawet gdybyśmy powiedzieli. To nie pretenduje przecież do generalizacji. Mówimy. w tygodniku czy na billboardzie wyraźnego potwierdzenia tezy głoszonej w reklamie i odwołanie się do tego przykładu w tekście ma znaczyć. Sugerowanie przez kształt językowy niemożliwości podważenia prawdziwości wypowiedzi nie musi być cechą całego tekstu. a także zdania z zabezpieczającymi elementami modalnymi typu „może". że nowa pasta jest lepsza od zwyczajnej. Nawet jedno zdanie oczywiście prawdziwe może wzmóc wiarygodność całej wypowiedzi.. jak pięknie" .

ale też osobowe „ty" . „czysty". do niego samego. lecz z niemożliwości stwierdzenia. Zawsze znaleźć się może człowiek. Małpy mówiącej Jaka czyściłapa!" nie można oskarżyć o fałszywe świadectwo. a wiele rzeczy określonych przymiotnikami „doskonały". Nie można podważać prawdziwości zachwytu „To doprawdy coś wyjątkowego!" czy „Ten smak to cud!". bo tę formę preferuje reklama) mogą być niezwykle sugestywne. a także wygłaszanych przez mówiące zwierzęta bądź przez mówiące i ożywione animacją przedmioty. Taka reklama nie jest dozwolona. co w komunikacie reklamowym znaczy słowo „zwykły". a może nawet przede wszystkim. aktorów grających siebie lub postaci fikcyjne. Nie mogę powiedzieć. W komunikatach reklamowych bywają wykorzystywane sądy. „wspaniały". Stąd tak rozpowszechniło się w komunikatach reklamowych porównywanie z niewiadomą. iż taka informacja tylko udaje. Na dość podobnej zasadzie działają cytowane już zapewnienia. Dla konkretnej osoby każda cena może być „przystępna". gospodyń domowych. wypowiadanych ustami konkretnych postaci: osób realnych. że „psy uwielbiają smak suchej karmy". że to nieprawda. Nie jest uznane za uczciwe porównywanie reklamowanego produktu z innym. „fantastyczny" lub wyrażającymi jeszcze większy entuzjazm. że odnosi się to również. „modny".Jestem warta rzeczy dobrych i sprawdzonych" . „Proszek XX pierze lepiej niż zwykły proszek". że kłamie. przez „pomaga w leczeniu". W takim tekście swobodnie mogą być używane oceniające i często perswazyjnie skuteczne przymiotniki. że jest informacją. jak pierze zwykły proszek. Jednym z najczęstszych chwytów oddalających zarzut nieprawdziwości komu- nikatu reklamowego jest wprowadzanie ocen i charakterystyk jawnie subiektywnych. nawet gdy głosi chwałę ewidentnego bubla. Nie mogę też wykluczyć. biznesmenów. takie jak „świeży". dla którego ta gładkość jest „godna podziwu". że płyn XX działa znacznie skuteczniej niż zwykły płyn. „tani" i tym podobne. bo nie wiem. a więc zarzucenia fałszu. czy jakakolwiek pasta zwalcza go gorzej). dzieci. nie wiedząc zupełnie. kto się wypowiada. których niepodważalność nie bierze się z bezwzględnej i oczywistej prawdziwości. towarzyszy także innym typom komunikatów. Wtedy wskazuje na to treść. z imieniem i nazwiskiem. „ładny". o jaki to „zwykły płyn" może chodzić. W komunikacie reklamowym pojawia się nie tylko osobowe „ja". Można uznać. które „pomagają zapobiegać powstawaniu kamienia nazębnego" oraz „pomagają zachować młodzieńczy wygląd". prawdziwych i przebranych specjalistów: lekarzy. Mówi ktoś konkretny. Dowiadujemy się więc. Po prostu jawnie subiektywnej ocenie zaprzeczyć nie sposób. Brak możliwości sprawdzenia prawdziwości. „lśniący". Bardzo być może. konkurencyjnym. Ostrożność w wygłaszaniu sądów nieudokumentowanych wywołuje też (o czym była już mowa) zastępowanie sformułowań bardziej jednoznacznych. Prawdziwości komunikatu nie sposób zatem podważyć z braku danych i z braku możliwości ich uzyskania. „może przynosić ulgę" i tym podobnie. zwykłych. . że mój „kot kupowałby Whiskas".mówi . Subiektywność może mieć także nieco inny wymiar. że tak nie jest. lecz bez nazwiskowych identyfikatorów. że „żadna pasta nie zwalcza kamienia lepiej" (wszak dalej nie wiemy.swoje funkcje".i teksty skierowane pozornie do konkretnego odbiorcy (do Ciebie właśnie. Czasem „ty" ukrywa się pod „ja". Ten. robi to przecież we własnym imieniu. a odbiorca ma myśleć. W ogóle nie wiem. każda firma „dobra". Stąd mamy preparaty. typu „leczy" i „pomaga". „zdrowy". więc nie znając jego wad i zalet. Jego gusty są jego sprawą i nie mamy prawa mu zarzucać. naukowców.

. Kiedy dziewczyna z ekranu. Slogan typu „XX . co się właśnie przez jej wypowiedzenie dokonuje. może mniej sympatyczny.". to wreszcie zdania w czasie przyszłym. jak dlatego.dziewczyna na ekranie i dziewczyna przed telewizorem ma pomyśleć tak samo. wyrażane trybem rozkazującym. łatwiejszy do akceptacji. „przepraszam". bardziej zwarty. temu zaprzeczyć się nie da. prośby i rozkazy. za- równo dość zwyczajne. „świeży bądź. wypowiedziane odpowiednio sugestywnym głosem. Kiedy słyszymy „po prostu nam się należy". obok identyfikacyjnego. tuląc do piersi popularny tygodnik. XX". także inny efekt. rady. jak i nieco dziwne. mówi: „Jest tylko mój". zazdroszcząc jej.". a dziękuję. Zatem nie może być nieprawdziwe (choć nie może też być prawdziwe) pytanie. wiemy. Z założenia trudno zanegować na przykład parahipnotyczne formuły typu „bolą Cię mięśnie. to z całą pewnością po to. a „XX . tak częsta w komunikatach reklamowych. Tryb rozkazujący też wyklucza oskarżenie o nieprawdziwość . to dlaczego ja mam nie mieć?" można słusznie zapytać. której prawdziwość nie może być podważona. intonacją 1 szykiem zdania. w najróżniejszych zestawieniach.a przy tym nie podlega zarzutowi nieprawdziwości. „Ty". to polecenia. zakładające pozytywną odpowiedź lub odwołujące się do skojarzeń.. to wypowiedź bez orzeczenia. które nie mogą niczego (więc również prawdziwości czy fałszywości) stwierdzać. „zjadłbyś coś dobrego. gdy apeluje do emocji. „męczy Cię kaszel. jak i wtedy. bo niedookreślony . zostań cool").. którymi można co najwyżej prognozować coś lub przypuszczać. nie zakładając wypełnienia polecenia wprost („zafaluj z nami jeszcze dziś". jeśli chce. że mówię „przepraszam". które ze swej natury gramatycznej nie mogą podlegać charakterystyce prawdziwościowej.słyszy dalej i czuje to samo. a więc bez orzekania o prawdziwości/fałszywości. przemycające informacje. że takie eksponowanie „ja" ma. Bywa jednak i tak.. A dodać trzeba. czyli takie. bo każdy odbiorca może. uzupełnić je własnymi orzeczeniami. mówiąc „dziękuję". odbiorców..połysk bez zarysowań" jest lepszy od „XX daje połysk bez zarysowań". Brak orzeczenia jest gramatycznie dopuszczalny. Najbardziej klasyczna wypowiedź perswazyjna. „Moje potrzeby też są ważne" . wyrażane językowo partykułami. Ogromna część sloganów orzeczenia nie ma i tylko na tym zyskuje. to etykietalne wypowiedzi performatywne (czyli sprawcze).pokarm czempionów" jest z całą pewnością o wiele bardziej sugestywny niż zdanie „XX jest pokarmem czempionów". To są także wypowiedzi o wysokim stopniu apriorycznej prawdziwości. Mamy wreszcie bardzo wiele typów wypowiedzi. by inne. że tak naprawdę chodzi tu o nas. pojawia się również bardziej bezpośrednio. a która przy tym jest bardzo sugestywna. pozostaje poza prawdą i kłamstwem zarówno dlatego. Wypowiedź typu: „Dziękujemy ci.. gdy banalnie wyraża coś możliwego do spełnienia („nie martw się".". To pytania. Jakże to może nie być prawdziwe? Przecież naprawdę się nam należy. wyrażane formą pewnych czasowników („dziękuję". że o nie- . że jest sprawcza (performatywna).tak samo wtedy. „Jeśli ona ma. Przecież przepraszam właśnie przez to. bo gramatycznie nie orzekają 0 prawdziwości. czy nawet „XX to pokarm czempionów". „pozdrawiam" i tym podobnie).. jak na przykład „Czy można coś na to zaradzić?". zaimkami.. „Czy widzisz ten aromat?" i tym podobnie. „pozbądź się łupieżu"). Skrócony do sloganu perswazyjny tekst jest krótszy. jak: „Czy nowa lepsza Lanza usunie nawet najgorszy brud?". to formuły bez orzeczenia.". też się do niego przywiązały. Nie mogą być fałszywe. czyli oznajmia to. że jest wyrażona subiektywnie. rzecz jasna. „nie możesz się powstrzymać.

możliwości zaprzeczenia decyduje eliminacja elementu strukturalnie koniecznego. Stopień wyższy przymiotnika i przysłówka w zasadzie wymaga konstrukcji z przyimkiem „od", ze spójnikiem „niż" lub przysłówka „coraz", chyba że oczywiste jest, z czym porównujemy. Tymczasem w tekście reklamowym może spokojnie pojawić się pseudoinformacja, że w wyniku regularnego stosowania pasty XX można mieć „do czterech ubytków mniej". To, że nie wiemy, od czego mniej, sprawia, że zaprzeczyć nie można. Gramatyczną elipsę wykorzystuje też dziecięcym głosem wypowiedziany slogan „a Vibovit jest lepszy...". Ten komunikat był bardziej jeszcze przewrotny i skuteczny ze względu na miejsce: w ciągu telewizyjnych reklam zawsze występował na końcu, co dawało sugestię, że Vibovit jest lepszy od wszystkiego. Nie możemy prawdziwie orzekać o przyszłości. Zdanie „Jutro wzejdzie słońce" jest wprawdzie w najwyższym stopniu prawdopodobne, lecz trudno o nim powiedzieć, że jest prawdziwe. Ale przy tym zdanie „Jutro nie wzejdzie słońce" nie może być określone jako fałszywe. Jeżeli więc ktoś mówi mi: „Pomoże Ci w tym XX", to mogę mu nie wierzyć, ale nie mogę powiedzieć, że kłamie. Także zdania: „XX odmieni Twoje życie", „Będziesz mieć cudowny dzień" czy „Przeniknie Cię świeżości chłód", działają bezpiecznie, bez możliwości zanegowania, podważenia prawdziwości - bo poza prawdziwością. Nie można też mówić o prawdziwości cytatu. Jeśli w komunikacie reklamowym nadawca umieści jakiś cytat z tekstu literackiego, jak na przykład „Szlachetne zdrowie! Nikt się nie dowie, jako smakujesz - aż się zepsujesz", odpowiedzialność za to, czy to prawda, czy też nie, bierze nie on, lecz Jan Kochanowski. W pewien sposób przejmuje też za nas odpowiedzialność sama frazeologia - połączenia typu: „o to właśnie chodziło", „to czysty zysk", „od razu lepiej" czy „kaszel

z głowy", nie wymagają (intuicyjnie) potwierdzenia, bo ich „prawdziwość" (mówiąc w trochę umownym sensie) jest w nie wpisana tak, jak w przysłowia. Mamy wreszcie wiele wypowiedzi, którym zaprzeczyć nie można, choć od strony logicznej są najniewątpliwiej nieprawdziwe. To wypowiedzi korzystające z przywilejów konwencji, na przykład literackiej, na której mocy figury poetyckie, takie jak metafora, mogą bezpiecznie funkcjonować. Nikomu nie przyjdzie do głowy, by serio podważać prawdziwość takich zdań, jak: „XX wygrał", „XX to lew francuski", czy też „XX to ogrody miłości". Stąd w reklamie pełno metafor sportowych, tak wielu zwycięzców, liderów i czempionów, tak wiele szlachetnych zwierząt i romantycznej przyrody. Tak działają nie tylko metafory, ale i inne figury: porównania, hiperbole, pomniejszania i tym podobne. Czekolada może mieć delikatność jedwabiu, a jedna kropla płynu zmywa góry brudnych naczyń. Podobnie konwencjonalnie sankcjonowane jest mijanie się z surową prawdą przy stosowaniu tak zwanego wielkiego kwantyfikatora, jednego z najczęściej używanych językowych narzędzi perswazji. Gdy chcemy kogoś przekonać, często sięgamy po takie słowa, jak „zawsze", „nigdy", „każdy", „wszyscy", „nikt", „wszędzie", „nigdzie". Umowność w ich stosowaniu jest jasna - kiedy mówimy „każdy to wie", oczywiście sami znamy wiele wyjątków od tej jakoby żelaznej reguły. Dlatego właśnie w komunikacie reklamowym nie razi nas, że jakiś klej „klei wszystko i wszędzie", a pewien ryż „nigdy się nie klei". Akceptujemy wypowiedzi typu „Zawsze czysto i świeżo" i „Zawsze Coca-Cola" (cokolwiek to może znaczyć). Nie dziwi nas specjalnie, że ktoś „ciągle myśli o tym rogaliku", natomiast informacja, iż lalka, o której wiemy zaledwie tyle, że „zawsze cieszy ją i przyjęcie, i bal" oraz że „prawdziwy cień do powiek ma" - „jest wszystkim tym, czym chcę być ja", a poza tą pio-

senką „jest wszystkim, o czym marzysz" - jest zastanawiająca. Warto zauważyć, że czasem wielki kwantyfikator jest bardziej prawdziwy, niż podejrzewamy - jeśli coś na przykład „smakuje ludziom na całym świecie", to wcale nie musi mieć milionów zwolenników - mogą być oni nieliczni, ale bardzo rozproszeni. Kolejną perswazyjną przesadę wprowadza stopień najwyższy przymiotnika i przysłówka. Jest on zupełnie nie do podważenia w ustach konkretnych osób, które mogą się posunąć nawet do tego, by rezygnując z tych części mowy, ograniczać się do samej cząstki „naj-" („on jest naj"). Ale i w autorytatywnym sądzie nadawcy tekstu bez osobowego zapośredniczenia nie bardzo możemy podważać stosowanie formy superlatywu - tak zostało ono skonwencjonalizowane. Toteż jedni kawiarze zachwalają „najlepsze ziarna kawy", inni „najszlachetniejsze ziarna na świecie", a mamy także „najbogatszy smak kawy na świecie" i „najmilszą chwilę poranka" (oczywiście dzięki filiżance kawy XX). Zresztą większość superlatywów to formy przymiotników oceniających, najczęściej subiektywnie - a oceny trudno weryfikować, w końcu de gustibus est non disputandum. Możemy nawet uwierzyć, gdy ktoś posuwa emocjonalizację swojej wypowiedzi do paradoksu i powiada, że coś jest „lepsze od najlepszego". To byio stosowanie konwencji. Ale... to, co piękne, może nie poddawać się prawdziwościowej ocenie. Jaka jest „prawda" poezji, „prawda" żartu? Prawda poetycka jest, by tak rzec, prawdą estetyczną. Tekst rymowany łatwiej zaakceptować - przez sugestywnie zapadającą w pamięć i estetycznie satysfakcjonującą formułę: rymy, rytmy (trochej, jamb), figury poetyckie. Dobry rymowany (czy rytmizowany) slogan może być bardziej przekonujący, bo rym sugeruje pozalogiczny, intuicyjno-magiczny związek między rzeczami, których nazwy się rymują czy poddają wspólnemu rytmowi. Cytowa-

nie znanej wypowiedzi literackiej włącza nas do wspólnoty kulturowej i daje kontakt z akceptowanym (estetycznie, ale też w warstwie powiadomieniowej) tekstem. „Prawda literacka" ma wiele wspólnych cech z „prawdą subiektywną", a przy tym zyskuje walor ogólności. Jest zarazem „bezpieczna" dzięki jawnej konwencjonalności, wynikającej z reguł fikcji literackiej. Wykorzystanie w reklamie metafory, użytej na przykład przez postać literacką, ma zatem niejako wielokrotne zabezpieczenie: jest to tekst nośny i sugestywny, ale nie musi być zgodny z rzeczywistością pozatekstową aż w trojakim sensie, bo jest metaforyczny, subiektywny i literacki zarazem. Przekaz reklamowy - także jego części, a więc i tekst reklamowy - bardzo często ma wiele wspólnego z dziełem sztuki. Dlatego nie musi pasożytować na dziele literackim, żeby wykorzystywać takie możliwości jak wcześniej pokazane. Reklama sama działa jak literatura (najczęściej niestety: literatura w złym guście) i nie należą do rzadkości postaci reklamowe mówiące na przykład „Mały cud na duży brud", „Włosy lśnią swoim pięknem" czy „Niedzielny nastrój każdego dnia", a nawet ,Jaka czyściłapa". W takim paraartystycznym skonwencjonalizowaniu można się posunąć dalej, dodając do słów muzykę. Piosenka jest jeszcze bardziej umowna niż poezja, a przy tym łatwiej wpada w ucho i zostaje z nami. Nie jest wiarygodna wprost, jak tekst pozaliteracki - ale działanie komunikatu reklamowanego polega w równej mierze na zapamiętywaniu go, co na wierzeniu w jego treść. Tekst reklamowy wbity w pamięć działa przede wszystkim tak, że oswaja odbiorcę z nazwą produktu - występującą w dobrze się kojarzącym i trwałym zarazem kontekście. Platon chciał wyrzucić poetów z Państwa za to przede wszystkim, że przydając wypowiedziom więcej cech formalnie atrakcyjnych (głównie dlatego, by ułatwić

ich zapamiętanie), rezygnowali z twardych wymogów prawdziwości i rzetelności. Powstawały więc wypowiedzi w pewnym sensie pozorne: atrakcyjne, łatwe do zapamiętania, lecz nie do końca wiernie oddające rzeczywistość. Ich społeczna szkodliwość mogła być zatem dwojaka: mogły rzeczywiście wprowadzać w błąd (ludzi, którzy im nieopatrznie, z powodu nieświadomości konwencji, zawierzyli) albo mogły wytwarzać niewiarę w to, że wypowiedź w ogóle może adekwatnie opisać rzeczywistość.

I to samo odnosi się do komunikatu reklamowego. Jak widać, bardzo często sytuuje się on poza ścisłymi regułami językowej prawdziwości, korzystając z wielu gier z prawdą. Odbiorcy świadomi konwencji reklamy mogą to akceptować lub nie, mogą ulegać takim sposobom perswazji lub być wobec nich oporni. Gorzej z tymi, na których reklama działa w sugerowany przez Platona sposób - tymi, którzy wierzą jej bez zastrzeżeń lub ulegają pokusie dystansowania wypowiedzi od rzeczywistości w ogóle.

W tym wypadku zaś chodzi. lecz raczej zbudowaniu zdania paralelnego.w jednej części występuje apetyczny „pomidor". Tutaj to nie stuży wskazaniu. Jeden z klasycznych sloganów brzmi: „To jest to". także o podanie cechy rzeczywistej ketchupu. Tu jednak trochę razi zbyt usilne staranie. A pamiętamy.„ketchup". Zdanie „Co ma pomidor.TO CO MA POMIDOR. Zaimek wskazujący zwraca uwagę i aktualizuje zdanie. to i treści się zbliżają. w tym samym miejscu . co się ma". ma ketchup" jest krótsze i poprawne. ale nie ma tego. by połączenie „to ma to" pojawiło się w sloganie. Pamiętać przy tym wypada. jak się zdaje.tomato") można zgubić gramatykę. Z trzech „to" żadne nie jest potrzebne. w drugiej. a co najmniej jedno użyte niepoprawnie. analogicznego . co ma „to ma to". że jeśli formy są podobne.KOTLIN W pościgu za kalamburem („to ma to . że nadmierne eksponowanie formy zwykle nie sprzyja uwiarygodnieniu stwierdzenia. dziata bowiem raczej na emocje. więc „to" stuży też wprowadzeniu kalamburu. Ten slogan jest przejawem wykorzystania przeświadczenia. Kalambur usprawiedliwia czasami odstępstwa od ściśle rozumianej językowej poprawności. . TO MA TO KETCHUP . że „To wie się. To jednak za mato.

sugestywność. że łatwiej lub trudniej go zapamiętać. Stąd dążenie do bycia zauważonym za wszelką cenę. 5. Są jednak ze sobą związane: zwięzłość wzmaga sugestywność. Tekst jest bardziej lub mniej zrozumiały i na ogół wiemy. łatwość zapamiętywania. Ale formułowane są też dezyderaty dotyczące już ściśle warstwy językowej przekazu. Spośród licznych postulowanych cech językowych tekstu reklamowego bodaj najczęściej wymienia się atrakcyjność.1. jeśli łą- . a zwięzły .atrakcyjny. zrozumiałość. Zwięzłość bodaj najłatwiej rozpoznać.ich jednak nie uznamy za atrakcyjne.te cechy. albo przynajmniej trudny do podważenia (tego chce nadawca). bardziej zależą od zindywidualizowanego odbioru tekstu niż od spostrzegalnych zjawisk językowych. Są to pożądane właściwości całego komunikatu. a o oryginalności stanowi niepowtarzalność zastosowanych środków językowych. zwięzłość i oryginalność. co zwraca uwagę. Atrakcyjność Atrakcyjne (czyli inaczej: przyciągające) jest to. którymi się brzydzimy .2. Gorzej ze stwierdzeniem atrakcyjności i sugestywności . Także o tym. decydują zauważalne i dające się opisać cechy. Komunikat jako zbiór cech pożądanych Tekst reklamowy powinien być zatem prawdziwy (tego chce odbiorca). dlaczego. Każda z nich jest od innych niezależna: tekst zrozumiały nie musi być koniecznie sugestywny. Ostatnie cztery cechy wydają się możliwe do stwierdzenia metodą porównań. Naszą uwagę zwracają bowiem także rzeczy. wynikające ze stosunku tekstu do rzeczywistości. ale nie zraża. a przede wszystkim sloganu.Jaki ma być komunikat reklamowy 5. a zrozumiałość (na ogół) potęguje atrakcyjność. Są to cechy relacyjne. Przy wszystkich zastrzeżeniach wynikających ze zróżnicowania odbiorców można jednak pokusić się o sformułowanie ogólnych zasad spełniania przez teksty również dwóch pierwszych wymogów. także w swoim wymiarze formalnym.

co wyjątkowe. jest mniej atrakcyjne niż „To jest pyszszne!". a w związku z tym normalne i powszechne . a schlebianie adresatowi (byle z umiarem) uatrakcyjnia dodatkowo . o których tekst mówi (uczucie ulgi. W tym problem. co nas bezpośrednio dotyczy. Atrakcyjne jest raczej to. inaczej niż „Budujmy więcej domów".czy się z sięganiem po trudno akceptowane społecznie środki językowe: wulgaryzmy. Za bardziej atrakcyjne językowo mogą być zatem uznane teksty. co konkretne. dopasowując do rzeczywistości opisywanej (reklamowanej). humor to czynnik zwiększający atrakcyjność przekazu. łatwo rozpoznawanego) . którzy są w stanie mnie zrozumieć". bliskiego.powinny raczej identyfikować grupy mniejsze. Ale nie mogą to być słowa. że ktoś przyjechał niż że przybył. co abstrakcyjne. może tylko związek frazeologiczny (a więc coś znanego. co bliskie. Lepiej mówić.wielu może myśleć: „Chodzi o nas niewielu". Z drugiej strony dbałość o estetykę wypowiedzi może wywołać wrażenie. na przykład na „wszystko na Twoim miejscu".pozostanie tylko w sferze słów i pojęć. jest rodzajem operacji półżartobliwej. co bliskie odbiorcy . bardziej obcego i egzotycznego. Zmodyfikowany cytat ze znanej piosenki będzie atrakcyjnym tytułem i atrakcyjnym sloganem . czyli w związku z tym dalekie i egzotyczne.odbiorca go rozpozna i zadziwi się nim zarazem. Bierze się oto jakieś utarte powiedzenie . Kiedy mówię na przykład: „Nie zwracam się do wszystkich. zachowującej walor swojskości. które w ten sposób odnoszą się do dużych grup . Powiedzenie „wszystko na swoim miejscu" jest ogólnie znane. Minimalne jego przeinaczenie. czy nawet bezpieczeństwa). co jest zgodne z naszym widzeniem świata. choć mówi to samo.może to być cytat. tak pięknych. Gdy w tekście reklamowym usłyszę lub zobaczę słowa. że aż niefunkcjonalnych. nawet niezasłużonych. Hiperonimy (wyrazy oznaczające większe zbiory) są zwykle uznawane za mniej atrakcyjne niż hiponimy (wyrazy oznaczające podzbiory tych zbiorów). Atrakcyjne jest to.chętniej słuchamy o tym. dowcip. mogę liczyć na wcale dobry odbiór . Za atrakcyjne uchodzi to. które nazywają mnie lub rzeczy bliżej ze mną związane. czyli przy zwracaniu uwagi słuchaczy. Zdanie „Należy intensyfikować działalność w zakresie budownictwa" trudno daje się zmysłowo wyobrazić. Mamy wiele reklam pięknych. oryginalnego. ale wprowadzającej również coś nowego. ale na ogół nie poruszy . zwrócę na to uwagę. niż to. Jeśli zaś potrafimy wyobrazić sobie doznania zmysłowe. W sondażo- . inwektywy. Może być użyte na przykład w reklamie oferującej usługi restauracyjne w domu klienta. Na pewno dla większości odbiorców żart.słuchamy chętnie pochwał. Ten paradoks bywa wykorzystywany manipulacyjnie.i lekko modyfikuje. będzie on nam oczywiście bliższy.ale i to. Każdy zwrot w kierunku odbiorcy uatrakcyjnia tekst. przysłowie. Przez taki zabieg otrzymujemy coś odmiennego. bo komunikat reklamowy ma zwracać się właśnie do wielu odbiorców. może być intelektualnie pobudzający. które łatwiej wywołują wyobrażenia pozawerbalne. chętniej czytamy o psach niż o zwierzętach. lecz jedynie do tych. innego. że tylko o nią chodzi. który opisuje niewyobrażalne zmysłowo aspekty rzeczywistości. Tekst. Podobnie „Produkt posiada walory smakowe". może prowadzić do odrzucenia sensu komunikatu. w ogóle słuchamy lepiej tego. Rozpoznawanie i nazywanie odbiorcy (grup) jest stosowane przy zabiegu „podgrzewania kanału" komunikacji. niepoprawności. Ten paradoks z kolei przybiera interesującą postać w chyba najbardziej powszechnym ostatnio zabiegu tworzenia sloganów (podobnym do tworzenia nagłówków prasowych). nasycenia.

pyłami i spalinami". ale w natłoku podobnych produktów i w długim ciągu reklam wszystko może się nałożyć na siebie i efekt będzie nieznaczny. „Ratunku! woła twoja skóra systematycznie zatruwana zanieczyszczonym powietrzem. a dowcipną reklamę oglądamy chętniej niekiedy nawet zbyt chętnie.i oczywiście uatrakcyjnia sam przekaz: dzięki niej komunikat odbiera się i przyswaja lepiej. Nie zaleca się na ogól żartobliwego stosunku do produktu reklamowanego. Wprawdzie nazwa może nam zapaść w pamięć bez wytężenia uwagi. pracą. Nadawca nieraz wbrew woli osiąga efekt tak dużego rozbawienia. naturą. do niej po- . hiperbole i tak dalej. A już zupełnie nie jest wskazane używanie żartów przy reklamowaniu produktów finansowych czy usług towarzystw asekuracyjnych. odzyska naturalną świeżość i delikatność" (Maćkiewicz. Nie ma jednak prostego przełożenia . ale trudniej żartować na temat decyzji nabycia samochodu. Zakłada się też. Podobnie jak metafory. przy mniejszych wydatkach. zabijają. czego właściwie komunikat dotyczy. Mamy metafory przestrzenne.nasz język jest ich pełen. opiekują się. która tym się różni od metafory. Od wieków elementami uatrakcyjniającymi teksty są metafory i inne figury poetyckie: porównania. metonimie. powinno to dotyczyć raczej jego wyraźnych mocnych stron. Humor wtedy niepotrzebnie dominuje. że mniej istotna staje się oferta. „pod kojącym wpływem XX Twoja skóra. Same karmią.od konieczności udowod- nienia prawdziwości wypowiedzi. sposobem spostrzegania.często nieświadomie . którą trzeba chronić. chronią. Charakterystyczne dla reklamy jest stosowanie odwzorowania świata w sposób metaforyczny . Zwraca się uwagę na to. naturalnej komunikacji wciąż używamy metafor .ciągi metafor tworzą złożone analogie. dobrze życzą. Metafora. „Stoją przed nami" trudności. zapominamy czasem. Więcej ich jeszcze w wypowiedziach oficjalnych. że humor może wielu odbiorców zrażać . metafory związane z grą. Można żartobliwie zachęcać do kupna paczki prażynek. walką. Humor niemal zawsze uatrakcyjnia. Humor jest czynnikiem przyciągającym. W codziennej. „budując" „jasną" przyszłość i tak dalej. Tworzą piękny. w znacznej mierze ożywiony świat. Wskazywano na przykład na taki charakterystyczny ciąg: środowisko to przeciwnik. Metafora jest operacją rozumienia rzeczywistości . kosmetyki to obrońca. a dalej . skóra to kobieta.poznajemy przecież świat przez analogie. ale trudno go uznać za czynnik uwiarygodniający . Zwłaszcza metafora jest dla reklamy społecznie uznanym naturalnym zabiegiem.mamy przecież różne poczucie humoru. dziełami sztuki. który zagraża. że o ile w metaforze nazwę jednej rzeczy przenosi się na rzecz drugą. że humor wskazany jest raczej przy decyzjach niezbyt ważnych. Produkty są ludźmi. ułatwiającym zresztą (o czym wcześniej była mowa) odejście od dosłowności. spragniona odpoczynku. działają inne klasyczne zabiegi poetyckie. Zwracając uwagę na zabawne scenki i błyskotliwie dowcipne powiedzenia. kwiatami.i właściwie trudno znaleźć przykład pozametaforycznego działania reklamy. Zakłada aspektowe widzenie świata.a w wypadku na przykład reklamy banków właśnie uwiarygodnienie jest istotniejsze. 1995). Metafory reklamy odwołują się do naszej codziennej metaforyki oraz do tej oficjalnej.wych badaniach na ten czynnik zwracają uwagę niemal wszyscy zwolennicy reklam. ale tworzą też własną .nie zawsze humor sprzyja skuteczności przekazu. barwnie pokazuje atrakcyjność reklamowanego obiektu . jak mówi Arystoteles. ułatwia i czyni naturalnymi oceny. jest to przeniesienie nazwy jednej rzeczy na inną. z którymi „wygrywamy" i „pokonujemy" je. zwierzętami. na przykład metonimia. a jeśli już decydujemy się z niego trochę pożartować.

„Polacy" to więcej niż „większość Polaków". I ta cecha zależy istotnie od typu odbiorcy i od jego nastawienia do komunikatu. gdzie znajdzie się też omówienie innych zabiegów: elipsy. mające uosabiać wa- . Na jednych z nas silniej działa wypowiedź jednoznaczna.3. czyli podobieństwo członów składniowych. 5. a „mieć jeden cel" .sformułowanie „To męska decyzja!" wyraźnie jest pochwałą hipotetycznego wyboru polecanego produktu. jako bezczelność.Jeden cel" jest mocniejsze od „celów. czyli powtarzania wyrazów (formuł) na początku zdań i akapitów. to w metonimii nazwę rzeczy przenosi się na rzecz nie podobną. zwłaszcza w wypadku nazw produktów). niezdecydowane postaci. modalne przysłówki („absolutnie". do których powinniśmy zdążać".ale przecież zrobią to żarówki. a wy- rażenie „głębokiego" przekonania także osłabia kategoryczność. Pewność. „każdy". pewna i kategoryczna. Inni częściej gotowi są ulec sugestiom delikatniejszym. „bezwzględnie"). Stąd w wielu komunikatach reklamowych występują wahające się. z zaznaczonymi wahaniami. Sugestywność To. nie poddawać wygłaszanego sądu pod dyskusję. wielki kwantyfikator („zawsze". co atrakcyjne.Jestem głęboko przekonany. lub epifory. asertywności jako wartości pozytywnej . że ogromna większość Polaków w podobny sposób pojmuje cele. „już!"). „nikt"). z niepewnością nadawcy co do prawdziwości sądu i adekwatności opisu.dobną (oczy mogą być nazwane gwiazdami). Można wreszcie odwołać się wprost do stanowczości. a także intonacja w tekście mówionym i graficzna forma wyrazu w tekście pisanym. przyciąga uwagę.ale mimo to działa. Uatrakcyjniają tekst także znane od starożytności figury. Tadeusz Mazowiecki w swoim expose sejmowym użył zdania: . hucpa i tupet . zmiany szyku i tym podobnych. Zresztą samo antycypowanie pozytywnej reakcji odbiorcy („Wybrałeś XX! Gratuluję!") również ma charakter zaznaczania kategoryczności. Tę samą w gruncie rzeczy myśl możemy przedstawić bardziej lub mniej kategorycznie. „koniecznie". Te dwie wypowiedzi różnią się właśnie stopniem kategoryczności. Niekiedy kategoryczność jest niejako samoistna. może być skuteczna. lecz związaną z pierwszą (zamiast „czytam wiersz Asnyka" można powiedzieć „czytam Asnyka"). tym silniejsze odrzucenie. nie daje się ująć w wyraźny sąd . między innymi od sposobu spostrzegania nadawcy i jego wiarygodności. nie brać pod uwagę ewentualnego sprzeciwu. „Zawsze Coca-Cola" to jeden z bardziej udanych sloganów. paralelizmy. często w postaci anafory. ale nie musi stanowić o sugestywności przekazu. W reklamie najczęstszym chwytem metonimicznym jest zastępowanie nazwy produktu nazwą firmy. czyli powtarzania na końcu. O zabiegach powiększających (hiperbole) i pomniejszających będzie jeszcze mowa. Może być spostrzegana jako naruszająca naszą wolną wolę i możliwości wyboru. chwyty formalne: powtórzenia (konieczne zresztą. od sytuacji. czyli braku elementów gramatycznie potrzebnych. . do których powinniśmy zdążać". od uprzedniego nastawienia i tym podobnych. Komunikat reklamowy może być zatem kategoryczny. W takim wypadku im większa pewność.niczym nieusprawiedliwione. nawet „ogromna". nawet demagogicznie upraszczająca. Językowymi wykładnikami kategoryczności bywają: użycie trybu rozkazującego („kup!") z różnymi „wspomaganiami" („natychmiast!". „nigdy".od „pojmowania celów w podobny sposób". asertywność. Demagog i populista powiedziałby zapewne: „Polacy mają jeden cel". „Połam oświeci wszystko" . Szerzej będzie o tym mowa w części dotyczącej składni. ale nie zawsze i nie na wszystkich działa. Zależy to od wielu czynników.

że zachwalany produkt jest dobry. Do takich celów wystarczy „pozorne zrozumienie". niekompetencji i słabej inteligencji. jak to robi mydło. które maskują swoją funkcję perswazyjną.oczywiście rozpoznawalnych.że mydło wysusza skórę. odbiór jest aktywniejszy. Tekst jest zrozumiały. bo więcej zależy od sposobu odczytania. Ale czy naprawdę Dove nie wysusza skóry? Nadawca komunikatu nie musi tego udowadniać . ale może być również jedną z form porozumienia.hania potencjalnego klienta. ale umiejący proste intencje odczytać. czy też w dążeniu do skrótu nadawca się na nią godzi. Niekiedy nie wiadomo.może odwołać się do innego znaczenia: Dove nie wysusza skóry tak. Już jako dzieci poznajemy ten zabieg perswazyjny: gdy chcesz kogoś przekonać. i zastępowanie rozkaźników „Kup!" przez rady w trybie warunkowym: „Na Twoim miejscu kupiłbym XX". a w istocie potrafimy tylko odtworzyć tekst. Ci. możemy ulec manipulacji. robi to inaczej. na przykład wyrobienie przeświadczenia. powinien być zrozumiały. że aby tekst dobrze działał. nie wiadomo.innymi słowami. Nie jak mydło. że Dove nie wysusza skóry.4. czy wieloznaczność sloganu bierze się z niedopatrzenia. Odbiorca nieufny nie może zatem zarzucić nieprawdziwości czy chęci oszukania. przejawiającą się w gotowości do skorzystania z oferty. o co w nim chodzi . gdy podsłuchujemy wypowiedź. niby nie do nas skierowaną. jak mydło. nie chcemy ujawnić swojej ewentualnej niewiedzy. Nawet osoby już przekonane czasem wypowiadają oslabiająco-uwiarygodniające słowo „chyba". Sugestywne bywają też takie komunikaty. choć do końca nie wiadomo. także perswazyjnej. że ci na przekonaniu go wcale nie zależy. zupełnie tak samo. Tak pewnie myśli odbiorca życzliwy lub obojętny. że nie zrozumieliśmy tekstu. a Dove nie. Po prostu nic jej nie wysu- 5. Zrozumiałość Zakłada się. ale sugestywnie zarysowanej możliwości i tym podobnie. Wobec nakłaniania jesteśmy zwykle podejrzliwi: ktoś czegoś od nas chce pewnie ma w tym jakiś swój. że coś rozumiemy. dlaczego mianowicie. czasem podejrzany. że to reklama . teksty zupełnie niezrozumiałe. może mniej. że to tylko pozór). i to wcale nie magicznie. Sprawa nie jest wcale taka prosta . zbyt głęboko niewnikający w problem. które mogły sprawić. To nie to .często działają na nas. gdy łatwo możemy go zrozumieć. może bardziej. wiemy przecież. Operowanie cytowanymi wcześniej pseudonaukowymi formułami zakłada możliwość takiego właśnie „pozornego zrozumienia". nie chcemy przez swoją domniemaną głupotę stracić mgliście. Często wydaje się nam. samo. którzy chcą świat cały widzieć pięknym. mogą się z tego sloganu dowiedzieć. ponieważ boimy się im przeciwstawić. W reklamie wiele jest takich chwytów . Stąd co jakiś czas nieśmiałe sugestie: „A może tak spróbować XX?". o co naprawdę i ostatecznie chodzi nadawcy: o namówienie do skorzystania z oferty. „Dove nie wysusza skóry jak mydło". Wytwarza się swoiste napięcie między odbiorcą a komunikatem. udawaj.korzystających z zewnętrznych oznak wiarygodności. Ale co też to znaczyć może? Po pierwsze . A może uważa. Zapewne nie. powtórzyć go. interes. Ale też autorowi komunikatu w istocie może chodzić nie tyle o jasną wiedzę na temat treści wypowiedzianej. że zwiększy ona atrakcyjność przekazu? W wielu wypadkach możliwość różnego odczytania komunikatu sprzyja jego atrakcyjności. ile o skuteczność. a zrozumieć to móc powtórzyć. Wieloznaczność może być jedną z postaci niezrozumiałości. Ale gdy odbieramy czystą informację (nie wiedząc. W końcu i tak odbiorca wie. Działają. ale nie tak.

gdy słowo pojawi się na końcu tekstu . „w domu.wpływają na łatwość zapamiętywania.na przykład nazwy. wiążące się z wartościami bliskimi odbiorcy. że właśnie autor tego komunikatu nie może być traktowany z podejrzliwością . by zwróciło uwagę.a przez to czyni odbiorcę podatniejszym na namowę. Niektóre komunikaty reklamowe. „naprawdę". ale nie muszą tworzyć spójnego. że rozumiejąc słowa i ich połączenia.5. ani nawet sensownego przekazu. gdzieś w środku. żeby to były słowa najważniejsze . ale także inne ważne wyrazy. Łatwiej ulegamy. żartów i cytatów może być dla odbiorcy bardzo satysfakcjonująca. Na przykład czytelność konwencji. Wcześniej była już mowa o tym. „fantastyczne" i tym podobne) i wprowadza je. Można uznać. jak pewne cechy formalne komunikatu . gdy się cieszymy niełatwą wspólnotą z tym. która przypomina mydło. sklepie. nawet na pikniku . że nie zrozumiał wypowiedzi. Są i inne aspekty zrozumiałości. kto nas do czegoś nakłania. że poszczególne słowa działają na nas jak stymulatory. z inteligencji swojej i nadawcy .myśleć o tym rogaliku XX". Rozpoznajemy atrakcyjne słowa i to nam wystarcza. które zjednują. że służy ona głównie zapamiętywaniu nazw . Najlepiej. a wszystko to może być włożone w zdania tak samo zbudowane. powinny się w krótkim komunikacie pojawić dwa lub trzy razy. Zwalczenie takiej postawy jest trudne. temu. a w nich jeszcze te same słowa. nie bardzo zważamy. Zapamiętywanie Redukując funkcje reklamy do jednej. wymaga zbudowania na nowo warunków wiarygodności. na przykład nazwy. a także uporczywe powtarzanie . Schemat .to się najczęściej zapamiętuje. Paradoksalnym chwytem jest uznanie takiej właśnie postawy za naturalną i usprawiedliwioną. w którym powtarzają się te same schematy zdaniowe. że zrozumiał jako jeden z niewielu. i raz blisko początku . może być złudne . nie dbając o sensowność. Podatność na zapamiętywanie związana jest ściśle z formą językową. możliwość rozpoznania w komunikacie niezupełnie jawnych aluzji. Ale mamy też odbiorców przewrotnych. pozwala mu odczuć wspólnotę z nadawcą.tak. Z kolei podejrzliwe „i tak wiem. Dla nich jest znaczenie dodatkowe.nazwy produktu i marki. Dobrze. wywołują pożądane wrażenia. ale właśnie dlatego może być skuteczny. Reklama wykorzystuje pozytywne nastawienie na przykład do uczonych terminów (jak „dowód" czy „stwierdzenie") i słów-zaklęć (jak „siła".że ten komunikat to coś zupełnie odmiennego od praktyki reklamowej. Odbiorca raczej nie powinien mieć wrażenia. można powiedzieć. że się zrozumiało. rytmizacja i obecność melodii. że jest jakoś wybrany. Najlepiej. możliwe tu dzięki nieobecności przecinka: Dove nie wysusza takiej skóry. takie. Służy temu wiele innych środków: na przykład paralelność struktur składniowych. o co im chodzi" może pozytywne reakcje uniemożliwiać. Raz powinno paść w sposób naturalny.rym. O wiele łatwiej zapamiętać tekst.sza. Taki zabieg jest dość perfidny i trudny etycznie do zaakceptowania. żeby nazwa ta była zawsze w dyspozycji potencjalnego klienta. Istotne słowa. 5. gdy uważa. zwłaszcza te dłuższe. cieszyć się z własnych umiejętności.można zrazić odbiorcę. gdy zbyt często . Po ta- kim uspokajającym i zjednującym wstępie następuje jednak udowodnienie. który ma ciągle. pozwalają sobie na zjednywanie odbiorcy manifestowanym na początku usprawiedliwieniem braku zaufania do tekstów reklamowych w ogóle. Ale uczucie.między innymi dlatego. jaki sens daje zdanie. W reklamie proszku do prania będzie się zatem powtarzało słowo „czysty" i nazwa proszku.

można zapamiętać. co także wzmaga możliwość zapamiętania. O to chodziło jego ojcu. to co nowe. co zapamiętaliśmy dzięki reklamie. Z długiego tekstu łatwiej zapamiętujemy to. bo świeże i wyraziste (i utrwalić już jako znane). co było na początku. Menthos to Jhe freshmaker" i mimo obcości językowej cecha ta na stałe do produktu przylgnęła. czy Honoratka. Przy powtarzaniu nie działa już efekt oryginalności. w tej sytuacji nazwa pojawia się znowu.częsty wygląda tak: najpierw jest jakiś kłopot. wzmaga dyspozycję do zapamiętywania tekstów reklamowych. po usłyszeniu podpowiedzi. nazw i zalet produktów. co usłyszeliśmy na końcu. sugestywnie i zrozumiale reklamowane. Harleąuin z kolei to „ogrody miłości" .zwracaliśmy uwagę na co innego. czy te smakowite pierniczki. Znów działa znana nam już pseudoopozycja: to. co stare. z nazwą (na przykład Magdusia). szablonów ułatwia zapamiętanie. który pytany o Pollenę. z zaspanym studentem. Nazwy jednak zapamiętać nie możemy . dość naturalnie i niemal neutralnie. Potem zaczyna być dobrze. Bywa w nim zawarta najwyraźniejsza i najważniejsza cecha tego produktu. tekst. nie można innego cukierka tak określić. klisz. Zintegrowanie nazwy z często powtarzanym zwrotem czy wyrażeniem daje efekt najbardziej pożądany. dlatego trzeba powtarzać. nazywają się Magdusia. Benvenuto Cellini wspomina. Najłatwiej zapamiętać właśnie komunikat złożony z elementów różnorodnych. Może być jeszcze gorzej: reklamy nałożyły nam się jedna na drugą i nie wiemy. prać" mogły być używane niemal wymiennie i na tym opierał się jeden spot reklamowy. Wykorzystanie istniejących i wbitych wcześniej w nasze umysły fraz: cytatów. Takich schematów może być więcej. wyraziste i oryginalne wbije się nam w pamięć. porzekadeł.pamięć ikoniczna jest ważna i dlatego firmy tak zwracają uwagę na swoje logo i wzajemne dopasowanie logo i sloganu. Sugestywne . że to o nią chodzi. W komunikatach dźwiękowych nazwa może występować razem z melodią. idiomów. obraz. Elementy środkowe zapamiętać trudniej. że tak wygląda salamandra (albo że to zwierzątko tak się nazywa). ale na zawsze zapamiętał. dlatego też sloganem kończymy lub rozpoczynamy teksty. Zapamiętywanie może mieć często charakter złożony: nazwie może stale towarzyszyć jakiś element obrazowy.jako komunikat. ale zasady są podobne: wbić w pamięć odbiorcy nazwę razem z pozytywnymi skojarzeniami. a wypowiedź staje się szablonem. tryumfalnie wykrzykuje znane hasło. Albo wreszcie najgorzej: bierzemy magdusie za honoratki. która ma swój finał w wypowiedzeniu nazwy raz jeszcze („Wszystko to dzięki pierniczkom Magdusia!"). tak atrakcyjnie. Ale potem pojawia się to. W sytuacji kupowania i związanych z tym wyborów przychodzi nam do głowy to. Może temu zapobiec stałe związanie nazwy ze sloganem lub z peryfrastycznym określeniem produktu (czasem zresztą takie określenie jest sloganem). Ale możemy pamiętać krótko. z którym trudno sobie poradzić (na przykład jesteśmy głodni). jak kiedyś ujrzał plamiste zwierzątko i zapytał ojca o jego nazwę. Tworzenie językowych „półproduktów". jako coś już przyswojonego („Właśnie jem moje pierniczki Magdusia"). co jako silne. bo znane dawno. co reklamowane (na przykład pierniczki). Zapamiętujemy to.ta metafora na pewno wzmaga zapamiętanie nazwy i uniemożliwia pomylenie tego wydawnictwa z innymi.odpowiedział ojciec i uderzył go w twarz. Ale może pojawić się efekt paradoksalny: oglądamy reklamę i podoba się nam . następnie to. na przykład graficzny . która zapowiada radykalną odmianę na lepsze . Pollena 2000 i slogan-cytat „Ociec. można zapamiętać. ale może to być jakaś metafora. a pewnie nie tylko zdziwił. Wreszcie pora na podsumowującą refleksję. „To salamandra" . Benvenuto się zdziwił.więc się świetnie kojarzy.

komu i na co pomaga ani co krzepi. Może on dopełnić taki tekst w sposób dla siebie najlepszy i pożądany. że to tylko konwencja. kto też za tę pustkę zapłacił. sloganu. a na pewno do pomyślenia od razu „Coca-Cola to jest to". wśród innych. iż reklamy nie wymagają. Powtarzanie komunikatu reklamowego. służy oczywiście nie tylko samemu zapamiętaniu. zapamiętaniem. .i częste powtarzanie może wywoiać w naszym umyśle stałe połączenie nazwy produktu z jakąś codziennie używaną formułą i stając się niewolnikami frazeologii. że pierniczki Magdusia są tak dobre. Niekiedy reklama posuwa się do żartu i powiada. uniemożliwia zaprzeczenie. Wypada jednak przypomnieć o pewnym niebezpieczeństwie: otóż według niektórych teorii (wear out) komunikat reklamowy powtarzany bardzo często przestaje wywoływać jakiekolwiek reakcje u odbiorców. Krótki tekst to także mniejszy wydatek na umieszczenie komunikatu reklamowego. Świadomość istnienia marki ma zresztą często charakter raczej sensualny niż intelektualny. możliwością odróżnienia szło przyzwyczajenie. a pozwala skupić uwagę na komunikacie i na produkcie. Zdolność ludzi do przypominania sobie marki (awareness) jest jedną z najważniejszych kategorii w reklamie. polegającą przeważnie na elipsie . najczęściej orzeczenia. pomaga. za co będzie wdzięczny. 5. jak „Digital"). aktywizuje odbiorcę. Tekst reklamowy nie może być przegadany. Slogany „XX pomaga" i „XX krzepi" nie mówią. może zresztą nie potrzebować takich dopełnień. prowokuje. gdyby były dłuższe. że reklama jest sztuką redukcji i że należy minimalizować tekst. Krótki tekst może wywołać wrażenie niepełności. może.ale to rzadkość. i dla odbiorcy: redukcja przewagi produktu nad innymi do jednej cechy nie przeczy innym jego wyższościom. „the freshmaker" i „ogrody miłości" łączy jeszcze coś innego: zwięzłość. a krzepi to. a tym samym łatwiej go będzie pozyskać. Te teksty nie mogłyby dobrze działać. Teoria sloganu zwraca uwagę na jego pożądaną dewiacyjność. skłonni jesteśmy niemal do wypowiadania. Zwięzłość „Ociec. starając się go sprowadzić do pokazania nazwy i tylko jednej wybranej cechy. Przez to produkty mogą być jeszcze bardziej atrakcyjne. co nie jest bez znaczenia. albo przynajmniej najważniejszej jego części. tylko ramki. zwane niekiedy zbyt szumnie „lojalnością". Wtedy nazwa pojawia się w charakterystyczny sposób graficzny lub foniczny (na przykład wyskrzeczana. co pokrzepienia wymaga. Pojawia się na przykład puste miejsce w gazecie. A obok konieczna informacja. Ale tym lepiej! Coś.brak jakiegoś słowa. Jedna myśl przewodnia w kampanii reklamowej jest wygodna i dla nadawcy. ale nie jest to prawdziwe puste miejsce.6. nie dopełniając go. To oczywiście zabawa literacka. budzi zainteresowanie. że nie jest potrzebna. otwiera miejsce dla możliwych pozytywnych skojarzeń. która zresztą może się podobać dlatego właśnie. a właściwie marki. co jest niedokończone. pozostawić możliwe znaczenia w zawieszeniu. komu trzeba i na co trzeba. służyć zapamiętaniu nazwy i łatwej identyfikacji produktu. Odbiorca będzie mógł go wówczas łatwiej zapamiętać i zajmie mu to mniej czasu. w których jest niezadrukowana przestrzeń. Pomaga i krzepi niejako w ogóle. że jest takim przewrotnym żartem. głoszący. Chodzi oczywiście o to.nazwę . by za spostrzeżeniem. prać". albo zgoła samej nazwy produktu. gdy chcemy powiedzieć tylko „to jest to". Niektóre zalecenia głoszą aforystycznie. Albo pojawia się tekst reklamowy. ale też usytuowaniu produktu. A przecież i tak wiemy. Czasem może zawierać jedno słowo . Ale postulat zwięzłości jest postulatem zupełnie serio.

wykrzykniemy „To ten smak!". to autor komunikatu reklamowego musi się kierować funkcjonalnością. ponieważ są umieszczane w mediach i często powtarzane. pasty. Kreatywność. pomysłowość w zakresie języka ma jeszcze jedno ograniczenie. ale rzetelnym rzemieślnikiem. Stąd też inwencja autorów nie jest tu nieograniczona. to można chyba i „żyć na pełnych żaglach". Błędy ortograficzne są na ogół eliminowane (choć „super-cena" długo gościła na telewizyjnym ekranie). „on" oraz inne zaimki pozwalają na identyfikację produktu z czymś najbardziej oczekiwanym i upragnionym dla odbiorcy. czyli zastępowanie zaimkami wyrazów i całych zdań. będzie wiadomo. Żeglarz. a nawet przekonać. Zauważyć zresztą można. Ale przecież i w sztuce jakże często chodzi o pieniądze (nie jest to zresztą sprawa zmerkantylizowanych naszych czasów . normotwórcze.Innym sposobem skracania jest pronominalizacja i prosentencjalizacja. jak się zda- .7. Mogą być dla wielu wzorcami wypowiedzi poprawnych. głównie ze względu na szyk .są. Gorzej bywa z innowacjami nieumotywowanymi. Taka metafora nie wydaje się językowo niewłaściwa skoro można „płynąć na pełnych żaglach".każdy może je zidentyfikować w sposób najbardziej dla siebie atrakcyjny. Kiedyś na murze znalazłem ręcznie napisane ogłoszenie o usługach rzemieślniczych. i tu są nie tylko naganne. Nad wodą. mało tego -jedyny właściwy! „To". Niezrozumiałość i niezręczność nie przeszkodziła w upowszechnieniu się zdania. Mamy wiele przykładów balansowania na granicy normy. słychać je było często i można byłoby sądzić. ale w polszczyźnie co najmniej niezręcznością. jak należy rozumieć owo „to" . by nie upowszechniać form językowo niepoprawnych. że ogłoszeniodawca nie jest poszukującym pracy w nie swoim zawodzie humanistą. już by pewnie dziełem sztuki był. mają wyraźny wpływ na zwyczaje językowe . ale podlegają karze. naruszane bywają często. Najwyraźniej wspólna reklamie i sztuce jest oryginalność. Może być użyty w reklamie proszku.zawsze tak było). „ten". Językoznawcy kwestionowali na przykład reklamowe sformułowanie „życie na pełnych żaglach" jako naruszające reguły frazeologii. Innymi słowy: tekst reklamowy powinien być zredagowany w poprawnym języku nie tyle dlatego. O ile jednak autor dzieła sztuki może być oryginalny niemal nieograniczenie (nawet smak jest sprawą konwencji). a według niektórych poetów (choćby Mickiewicza) żyć to płynąć (por. jak się mówi. żeby lepiej wpływać na klienta. 0 co w tym sloganie chodzi. jakim było napisane. że chodzi o smak pożądany. 5. Kiedy to innowacja. Naturalne zatem. Ale na szczęście. ile dlatego. Gdy reklamując na przykład sok. że tak bardzo chodzi w nim o pieniądze. co się ma") jest dosłownym tłumaczeniem z niemieckiego (. nawet prawnie gwarantowana . Plagiaty i tu.i wymagana. że powinny podporządkowywać się rygorom poprawności ze względów społecznych. Komunikaty reklamowe. Niepoprawny język. „XX to jest to" nie wymaga uszczegółowienia... ale składnia i frazeologia. Oryginalność Komunikat reklamowy ma wiele wspólnego z dziełem sztuki i gdyby nie to.o to toczą się spory. pigułek 1 protez. Głośny „Wiesiek" („To wie się. Reklama sprawdza się w kupowaniu. że to przykład na udane złamanie reguł. mógł świadczyć o tym. zwłaszcza dla odbiorcy nastawionego optymistycznie. że często właśnie tekst gramatycznie czy frazeologicznie niepoprawny może łatwiej zwrócić uwagę.przy tym zupełnie nie wiadomo. wyjaśnienia.). jako mniej jawnie rygorystyczne. a kiedy błąd .J)as weiss man. który na gramatyce nie musi się znać. was man hat").

je. jak „działa między myciem zębów" czy „zwycięzca . oryginalnością.trudno orzec. której służą z jednej strony atrakcyjność i oryginalność. Jak widać. kreatywnością z jednej strony a niepoprawnością i błędem z drugiej jest płynna. trudno także ustalić hierarchię ich ważności.eliminować takie nielogiczne i niegramatyczne formuły.jakby na to nie spojrzeć". . popularność tego sloganu była raczej negatywna.mniej lub bardziej skutecznie . Próbowano . Intuicyjnie można orzec. Tekst atrakcyjny zazwyczaj jest bardziej sugestywny. czy istotnie przyczyni! się do zwiększenia sprzedaży produktu. jak bardzo dziwić się powinny. od siebie zależne. co niezbyt długie. a jednocześnie bardzo zabawny sposób wygłoszenia tego zdania mógł zwiększać tolerancję. Norwid zalecał. Co innego zdarzyło się w reklamie. która przypisywała pewnej firmie „robienie dobrych ryb". Jawna umowność takiego sformułowania (wiadomo przecież. większość wskazanych cech językowych komunikatu współgra ze sobą. że ich językowa oryginalność pozbawiona była wdzięku. by się nie kłóciły.zbytnio zwracał uwagę na swoją pokraczną formę. by „słowa dziwiły się sobie". że zapamiętujemy to. a z drugiej łatwość zrozumienia. Slużyl jako przykład złego gustu i dziwactwa . która z kolei jest warunkowana zwięzłością i zrozumiałością. sugestywność zakłada zrozumiałość. Nie są one jednak. co zrozumiałe. Granica między językową innowacją. z którym zresztą byt chyba słabo identyfikowany . zapamiętuje się łatwiej i jasne jest. ale nie mówił. tak jak powiedziano wcześniej. Dla ostatecznego efektu zapewne najważniejsza jest sugestywność. Lepiej. to. że to ryby robią ryby).

Zdziwienie jest jeszcze silniejsze. w bardzo krótkim tekście. dziś nas może dziwić raczej tylko wtedy. gdy należą do różnych kategorii gramatycznych. gdy spotkają się homonimy. zabawy logiczne. wywołują atrakcyjne zdziwienie.ŁĄCZY BEZ ŁĄCZY W każdym z nas jest dziecko. Tajemnicza właściwość „łączenia bez łączenia" szokowała już naszych dziadków w telegrafie bez drutu. lapidarne starożytne aforyzmy („Wiem. gdy będzie językowo atrakcyjnie podana. A jeśli do tego te homonimy. Jeśli są jawnie różne gramatycznie. jak „bez". Rytm zgadza się z tą poetyką i wprowadza śpiewność. tączy wyraz o przeczącym znaczeniu. gdy zdanie wskazuje na paradoksalność ich zestawienia. Dwa jednakowe wyrazy. z daleka pachnie nam drugi smakołyk językowy: paradoks. oczywiście silnie zwracają uwagę. lecz inne znaczeniowo. . że nic nie wiem"). wyrazy o identycznym brzmieniu i wyglądzie. Przypominają się stare ludowe zagadki. Homonimy są bardziej zauważalne. Rzadko język umożliwia nam aż takie zabawy formą i znaczeniem. także łatwą możliwość zapamiętania. takie jak „tączy". które cieszy się. a co za tym idzie.

Funkcje i manipulacje

Odbiorcy zdają sobie sprawę z tego, że reklama istnieje po to, by namawiać, ale ciągle oczekują, że będzie informować. Odbiorców nie można zawieść - zatem jeśli rzetelna i autentyczna informacja nie jest możliwa, trzeba dawać jej pozór, sztukując wypowiedź innymi funkcjonalizacjami: zwiększając jej estetykę, eksponując elementy nastawienia na kontakt i tym podobnie. Każda wypowiedź pełni wiele funkcji jednocześnie. Większość z nich motywuje się nawzajem. Wypowiedź reklamowa ma funkcję informacyjną (o czymś przecież informuje), estetyczną (podoba się lub nie), kontaktową (zwraca i podtrzymuje - lepiej lub gorzej - uwagę odbiorcy), ekspresywną (wyraża postawę nadawcy), rytualną (spełnia wymogi gatunku), a także wiele innych, ale wszystkie podporządkowane są funkcji nakłaniającej, która bywa też nazywana konatywną, impresywną, perswazyjną i tym podobnie. Jeśli zatem komunikat reklamowy skupia naszą uwagę, zachwyca lub szokuje es-

tetycznie, realizuje zwyczaje gatunkowe lub je przełamuje, przekazuje prawdziwą lub wątpliwą informację, to czyni to w tym celu, by nas nakłonić do skorzystania z oferty. W teorii aktów mowy (Austin, 1993) każda konkretna wypowiedź ma trzy aspekty: jest - po pierwsze - lokucją, czyli fizycznym zachowaniem (ten aspekt mniej nas tu interesuje); po drugie - illokucją, czyli robieniem czegoś za pośrednictwem tej lokucji (mówiąc coś, robimy coś innego, na przykład ostrzegamy, chwalimy, powiadamiamy, namawiamy); po trzecie wreszcie - perlokucją, czyli zrobieniem czegoś poprzez tę illokucję (ostrzegając możemy ostrzec, ale możemy też - oprócz tego lub, co gorsza, zamiast tego - zasmucić, rozbawić czy rozwścieczyć). Illokucja wiąże się zatem z wolą i zamiarem nadawcy, perlokucją zaś z efektem i skutecznością, z reakcją odbiorcy. Akty językowe, czyli konkretne zachowania językowe, są (w odróżnieniu od są-

dów) nie tyle prawdziwe czy fałszywe, ile udane lub nieudane. O „udaniu się" bądź „nieudaniu" aktu decyduje adekwatność reakcji odbiorcy do intencji nadawcy. Jeśli wygłaszamy wypowiedź z intencją rozbawienia rozmówcy (taka jest illokucja), a w istocie go znudzimy (perlokucja), akt jest nieudany. Jeśli chcemy kogoś pochwalić, a on dostrzeże w naszej wypowiedzi coś, co go urazi, to znów nie będzie to udany akt. Decyduje zatem odbiorca, choć nie zawsze jego interes. Jeśli chcemy kogoś oszukać, to uda nam się, gdy go oszukamy. Gdy chcemy coś komuś wmówić, o powodzeniu aktu także decyduje zrealizowanie zamiaru, czyli wmówienie. Gdyby analizować każdą wypowiedź z osobna, można by po bezpośrednich efektach osądzać stopień jej „udania", czy też „nieudania". Gdyby efektem konkretnego komunikatu reklamowego był tylko zachwyt nad jego formą, ale nie kupno oferowanego przedmiotu, powiedzielibyśmy, że to akt nieudany. W istocie obcujemy z ciągami komunikatów i każdy z kolejnych kontaktów z tym samym tekstem reklamowym może czynić odbiorcę coraz bardziej podatnym na namawianie. Pierwszy zachwyt może przerodzić się w refleksję, ta w chęć posiadania, której z kolei blisko już do decyzji o zakupie. Wtedy oczywiście mamy do czynienia z powodzeniem, z udanym aktem językowym. Może być oczywiście inaczej. Akt nieudany to niespełnienie zamiaru nadawcy, w bliższej lub dalszej perspektywie. Komunikat może nas bawić, cieszyć, zachwycać, wzruszać, a mimo to ani o cal nie zbliżamy się do decyzji o zakupie. Wtedy efekt ostateczny jest podobny, jak gdybyśmy się oburzali, czuli niechęć lub zdenerwowanie. Podobny oczywiście z punktu widzenia celów nadawcy, bo odbiorca woli jednak uczucia bardziej satysfakcjonujące. Opis reklamy z punktu widzenia aktów mowy może się wydać banalny, ale w istocie jest bardzo funkcjonalny. Silę illokucyjną aktu, czyli zdolność do osiągania

przezeń zamierzonych celów nadawcy, można zmierzyć, choć oczywiście nie w twardych, bezwzględnych danych. Biorąc pod uwagę dyspozycje odbiorców, możemy oceniać, do jakiego stopnia natężenie funkcji estetycznej determinuje odbiór komunikatu w kategoriach dzieła sztuki lub w jakiej mierze suchość informacji będzie mogła, uwiarygodniając komunikat, wywoływać pożądane postawy. Obok podziału na akty udane (gdy illokucja zgodna jest z perlokucja) i nieudane (gdy nie ma tej zgodności) mamy podział na akty bezpośrednie i pośrednie. Akt bezpośredni to taki, którego charakter da się wprost odczytać z zewnętrznych form językowych. Jeśli wypowiedź zaczyna się od partykuły „czy", jest wypowiedziana z odpowiednią intonacją lub zapisana z pytajnikiem, może być odebrana jako pytanie. Ale przecież wcale pytaniem być nie musi. Może być prośbą, informacją lub wyrazem chęci nawiązania kontaktu. Bywa to niekiedy silnie skonwencjonalizowane. Nikt już chyba nie odczyta wypowiedzi: „Czy możesz mi podać sól?", jako pytania i nie ograniczy się do odpowiedzi: „Tak, mogę". Innym razem pytanie dotyczy w istocie czego innego niż na pozór i zazwyczaj niewłaściwe jest odpowiadanie na pytanie: „Czy ma pan zegarek?", samym potwierdzeniem. Ponieważ główna funkcja reklamy, nakłanianie, wiąże się w mowie z trybem rozkazującym, można by się naiwnie spodziewać, że w tekstach reklamowych powinna to być forma podstawowa. W istocie zaś nawet wtedy, gdy się pojawia, nie odnosi się na ogół do tej czynności, o którą w namawianiu chodzi. Na powierzchni mamy opowieści, pytania i odpowiedzi, wnioskowania, wyrażenia ekspresji, obietnice i wątpliwości. Naprawdę matrycą językowego aktu reklamowego jest rada lub prośba: „Skorzystaj z naszej oferty, kup X!", ale czytamy i słyszymy najczęściej wypowiedzi, które rady ani prośby nie przypominają: „Ach, jakie X jest dobre!",

„Czy masz już X?", „Kupiłam właśnie X", „Czy X jest naprawdę takie wspaniałe, jak wszyscy mówią?", „Jeśli kupisz X, wszystko stanie się proste" lub zgoła „Tylko X zawsze i wszędzie" czy „Hej ho, X!". Jawna rada częściej będzie miała postać typu „Nie załamuj rąk, masz X" niż „Kup X". Pośrednie akty mowy są zjawiskiem typowym i codziennym, ale w reklamie to skonwencjonalizowanie jest dodatkowo uzasadnione przekonaniem, że polecenia czy rady chętniej są przyjmowane, gdy z grzeczności przebieramy je w inne szaty. Najlepiej, gdyby odbiorca zareagował na polecenie, wcale nie wiedząc, że reaguje na polecenie. Aby zwiększyć siłę perswazji, udajemy zatem, że tekst nakłaniający jest na przykład czystą informacją, którą koniecznie musimy się z odbiorcą podzielić. Albo informacją, którą zachowalibyśmy chętnie dla siebie, ale okoliczności nie pozwalają. Albo że, owszem, nakłaniamy, ale do czegoś zupełnie innego - mówimy: „Faluj z nami!", co ma odniesienie: „Kup czipsy"; lub „Bądź sobą!" (czytaj: „Kupuj Pepsi"). Komunikat reklamowy udaje informację o badaniach naukowych („Przeprowadzono największe w Europie badania..."), wiadomość z ostatniej chwili („Uwaga, uwaga, podajemy komunikat..."), wynurzenia niby-przyjaciółki, zazdrośnie, choć pozornie strzegącej swojej niby-tajemnicy („Jest tylko mój..."), okrzyki zachwytu i naiwne pytania. Królują akty pośrednie, zachowania udawane. Reklama stosuje chwyty znane już dzieciom: ,Ja Cię wcale nie namawiam", ,Ja tylko mówię", ,Ja tylko tak sobie, a Ty - jak sobie chcesz". Prostymi zabiegami manipulacyjnymi, często wykorzystywanymi zarówno w potocznych kontaktach językowych, jak w publicznej perswazji, są świadome użycia presupozycji i implikatury. Presupozycja to sąd umożliwiający wypowiedzenie zdania zawierającego na powierzchni inny sąd. Kiedy mówię, że mój

najstarszy syn wyjechał, mówię nie tylko o czyimś wyjeździe, lecz i o tym, że mam co najmniej trzech synów (inaczej mówiłbym „syn" lub „starszy syn"). Mówię to jednak tak, jakbym zakładał, że odbiorca wie już o moich synach - to zdanie zawiera presupozycję istnienia moich trzech (lub więcej) synów. Kiedy mówię: „Moja wygrana jest wynikiem solidnego treningu", to sugeruję, że o mojej wygranej wiadomo już wcześniej. Gdy pytam: „Dlaczego mężczyźni na całym świecie używają żyletek XX?", to zakładam, że to używanie nie ulega wątpliwości. Tak przekazanej informacji trudniej zaprzeczyć, wymaga ona aktywniejszej postawy: „Przecież masz tylko dwóch synów", „To ty wygrałeś?", „A czy rzeczywiście używają?". Zaprzeczyć trudniej, bo pociąga to za sobą odrzucenie zakładanej przez nadawcę wspólnoty wiedzy. Zazwyczaj zatem przyjmujemy presupozycję do wiadomości. Presupozycję spotykamy na każdym kroku. „To tak świeci dlatego, że dodałam XX" (informujemy o przyczynach świecenia, a presuponujemy, że świeci); „Używam tylko usuwającego wszystkie zmarszczki XX" (na powierzchni informacja o tym, czego używam, w presupozycji - cechy XX). Jest ona funkcjonalna i perswazyjnie silna. Ma jednak „wadę": powinna być prawdziwa, inaczej można zarzucić jej fałsz. Tej „wady" nie ma implikatura. Konwencjonalna implikatura to pragmatyczne wnioskowanie, oparte na konwencjonalnym znaczeniu wypowiedzenia. Jest raczej sugerowaniem (choć czasem zupełnie jednoznacznym) niż informowaniem. Z implikatury można się wycofać, nie przyznać się do fałszu. Kiedy w odpowiedzi na pytanie: „Czy to zrobiłeś?" (a nie zrobiłem), odpowiem: „Zajęło mi to masę czasu", to potem, gdy prawda wyjdzie na jaw, mogę się upierać, że przecież nie powiedziałem, że zrobiłem. Kiedy mówię: „Jest Persem, ale jest głupi", sugeruję jednoznacznie, że mam wysokie mniemanie o inteligencji

że to o niej caty czas mówiłem . dowiadujemy się przecież. Udaje piosenkę. prognozę pogody i wykład naukowy. zabawę. kryje własną konwencję. gdy wszystkie pasty działają podobnie. rzetelnym i weryfikowalnym komunikatem. że dla zrealizowania celów politycy gotowi są deklarować różne rzeczy. ale nie lepsze papierosy" .po pierwsze - takich pytań zadawać nie należy. że mówi się jawnie o możliwości manipulowania. a raczej mówienie o tym ograniczeniu: „XX bez zbędnych słów". Kiedy słyszymy.że oczywiście wierzy. Albo też takiego. można reklamę wziąć za co innego i myśleć. ale nie można powiedzieć. A w każdym razie słowo „reklama" nie jest w komunikacie reklamowym zakazane. można będzie mniemać. nawet gdy kieruje uwagę odbiorcy na takie cechy reklamy. że . przesada i manipulacja. może być dobrym tekstem reklamowym. w celu zjednania odbiorcy zwłaszcza odbiorcy podejrzliwego.Persów. Reklama może więc mówić o tym. Taki chwyt może przybrać postać retorycznego chwytu zwanego praeteritio i polegającego na tym. Świadomość konwencji reklamowych może być źródłem dobrej zabawy. W częstym stosowaniu zapożyczonych poetyk. że ja to stwierdzam. potem użyję nazwy jakiejś pasty konkretnej. świadomemu reklamowych konwencji. Wobec takiego odbiorcy stosować można zwiększanie wiarygodności przez to. nie mówię. Kiedy w tekście reklamowym. któremu chcemy pokazać. Bywa jednak odmiennie. Taki charakter ma ograniczanie się do nazwy produktu. że jest . kiedy słuchamy nieuważnie. ale czasem. Albo takiego. czy wierzy w Boga. ale też udawaniem. Udawaniem.głosi napis i jest w istocie perfidny: pokazuje odbiorcy. że to na pewno nie reklamie papierosy zawdzięczają swoje powodzenie. którego uważamy za podejrzliwego. Wydaje się nam. o czym rzekomo się nie mówi. uciekając się do konwencji innych gatunków wypowiedzi. że „żadna inna pasta nie zwalcza kamienia lepiej". że ta właśnie pasta zaradzi ubytkom. Reklama. w którym opiewam zalety pasty do zębów w ogóle. że jesteśmy najlepsi". że w istocie wcale nie jest tym. że jest prawdziwym. Kiedy mówię. Odbiorcę oszukać trudno. Zdanie o „czekoladzie. po drugie . „XX. że złożono taką obietnicę. Możemy zachować się odwrotnie i zastosować pokazywanie konwencji reklamowej. Kasia. że to po prostu wywiad czy artystyczny wyraz radości życia. czy można jakoś zaradzić ubytkom w zębach. której smaku nie sposób opisać słowami" w pewnym stopniu jednak opisuje ten smak. zapytany. ale przecież tego nie zrobi i nie można udowodnić. że ta właśnie jest najlepsza.czyli perswazyjnym przekazem reklamowym. odpowiedział. co czasem przypomina żart.zatem takie jawne przyznanie się do możliwości fałszywych deklaracji może tylko ugruntować wspólnotę między nadawcą i odbiorcą. że „tylko skromność nie pozwala nam przyznać. powiedziałby. ale to sugeruję nawet wtedy. do czego musi się przyznawać. a do tego jeszcze skromni. Nic więcej". po trzecie zaś . że są najlepsi.że gdyby nawet nie wierzył. tym najbardziej złudnym medium. gdy pyta. Reklama manipuluje udawaniem.ale dowodu na to nie będzie. „Mogliśmy wymyślić lepszą reklamę. że pasta XX pomaga zwalczać próchnicę. zwłaszcza w radiu. Ta przewrotna wypowiedź mogła zwiększyć jego wiarygodność: odbiorca i tak wie. a ta wspólnota to czynnik uwiarygodniający. dowiaduje się. z których wiara w Boga jest jedną z najczęstszych . jej uświadamianie. że mówi się o tym. Jeden z polityków. że oczywiście wierzy. jak umowność. Albo przynajmniej nie za naiwnego. że jest reklamą. Jedna . w stylizowaniu wypowiedzi reklamowej na różne typy komunikatów może się także znaleźć żartobliwe stylizowanie na reklamę klasyczną. Tekst: „Nie potrzebujemy żadnej reklamy". że uważamy go za podejrzliwego.

Gorzej. gdy pojawia się wszechogarniająca moda na udawanie i reklama wola do nas: „Nie czytaj reklam! Patrz na ceny!" i . eskalująca niemal do absurdu zalety reklamowanego produktu. kończyła się sloganem „XX nie przesadzajmy" i była świetnym pusz- czeniem oka do rozbawionego odbiorcy.z kampanii reklamowych.

Coca-Cola może sobie być zawsze. że akurat teraz jest czas na jego wypicie.. że „czas na EB" . Starczy powiedzieć." to zwykle wezwanie silnie stymulujące (por. Kiedy się ten slogan pojawit.CZAS NA EB Eklezjasta powiadał. porażat oryginalną prostotą.i wypić piwo. że uznamy (wnioskując z dowolnych przestanek). na przykład „czas na nas"). mimo że by) odwzorowaniem znanych powiedzeń. których z kolei prawzorem byt cytat z biblijnej Księgi Koheleta (czyli Eklezjasty). że na coś czas . Jest dobrze zrytmizowane.. To bodaj najkrótsze w zapisie zdanie funkcjonujące jako petny slogan. Od tej pory używamy czasu do wyznaczania zdarzeń.tym. nie my go wyznaczamy) dziata uwiarygodniająco i czyni niemal koniecznym to. W tym wypadku możemy łatwiej usprawiedliwić ochotę na dobre piwo . a i tak zawsze możemy powiedzieć. Taka obiektywizacja (czas bowiem jest wyznaczony z zewnątrz. . co jest przez nas pożądane. Rozpoczynające slogan „Czas na.i zyskać przeświadczenie. z rzadkim i zwracającym uwagę akcentem na ostatniej sylabie. że tak jest istotnie. że jest czas siewu i czas zbierania.

Odmiany języka

Wybór tworzywa językowego to wybór brzmieniowej i graficznej formy wypowiedzi, słów i ich form, konstrukcji składniowych i sposobu organizacji tekstu. Takie wybory są często poprzedzane i determinowane wyborami bardziej ogólnymi, dotyczącymi odmiany językowej, w jakiej się decydujemy wypowiedzieć. Nawet na niskim stopniu świadomości językowej spostrzegamy stylistyczną i gramatyczną odmienność tekstu mówionego od pisanego, czujemy także, czym różni się tekst potoczny, budowany bez specjalnej troski o formę językową, od tekstu „wypracowanego". Te dwa podziały nie pokrywają się ze sobą - można „potocznie pisać" i „literacko mówić", ale dla uproszczenia wyróżnijmy tu jako opozycję podstawową „język mówiony" oraz „język pisany". W działaniu reklamowym obie te odmiany znajdują naturalne zastosowanie. Tekst promocyjny zazwyczaj formułowany jest w języku pisanym, dialogi reklamowe wykorzystują cechy języka mówionego, wzmagając w ten sposób pożądane wrażenie spontaniczności. Kiedy powstaje slogan, decyzja jest trudniejsza. Odmiana

pisana daje możliwości zastosowania przemyślnego chwytu, nacechowanego literackością. Może to być wyszukana metafora, aluzja do jakiegoś tekstu lub parafraza cytatu, pastisz aforyzmu lub po prostu artystyczna kunsztowność. Może to być również zwykłe, porządne, poprawne zdanie. Odmiana mówiona dysponuje skrótem, swobodą w wyborze słów, celnością sytuacyjną opisywanych treści. Także wyraźniej szą aktualizacją, czyli związkiem z daną sytuacją. Łatwiej może nas przekonać wyraziście zarysowany nadawca, zwłaszcza o takich cechach, które zwiększają jego wiarygodność. Odwołanie się do stereotypu matki, dyrektora, sportowca, ale też Żyda, Ślązaka czy górala może zwiększyć sugestywność reklamy. Postaci reklamowe nie tylko zatem wyglądają, ale i mówią jak matki i górale: babcia zdrabnia, dziadzio gawędzi, rozwlekając sylaby, mama wyraża swą troskę zaniepokojonym tonem, Żyd żydiaczy na temat opłacalności („czi to sze opłaca?"), ceniący rodzinę Ślązak przynosi żonie praktyczny prezent („co żech Ci prziniós"), a jurny góral „jesce może".

Wykorzystanie języka obcego do charakterystyki postaci może mieć różne zastosowanie. Jeden z koncernów branży komputerowej użył oryginalnego chwytu: postaci na ekranie rozmawiały w obcym języku, z tłumaczeniem w napisach. Żeby byio oryginalniej, postaci i języki były charakterystyczne, na przykład zakonnice szeptały o komputerach po... czesku. W polskich reklamach cudzoziemcy zabawnie przekręcają trudne polskie wyrazy, wbijając je słuchaczowi w pamięć („pi zet ju", „ja piehnicze"), umożliwiają słowne żarty (niemieckie potwierdzenie jest odbierane jako autoprezentacja), nade wszystko zaś gwarantują wysoką jakość wyrobów. Nie przeszkadza, że nazwę niekiedy trudno wymówić - snobistyczny odbiorca łatwiej się na nią skusi, a jej angielska wymowa ma zjednać dodatkowo. Wiele używanych w komunikatach reklamowych wyrazów pospolitych, które można by było przetłumaczyć, pozostaje w brzmieniu oryginalnym, a nawet bardzo oryginalnym („the freshmaker", ,go ahead", „earn them", „perfectly you", „wash & go"). Czasem w sloganowej frazie daje się tylko wyczuć lekki posmak cudzoziemskości („najlepsz'e dla męż'cz'yzny"), ale to może wystarczyć - niewyraźne sygnały często bywają bardziej sugestywne. Świadectwem atrakcyjnej obcości mogą być zresztą także gramatyczne kłopoty z polszczyzną. Wcześniej była mowa o tym, że można wzmocnić przeświadczenie o prawdziwości komunikatu przez zastosowanie odmian językowych: oficjalnej, urzędowej i naukowej. W zależności od sytuacji, zwłaszcza od typu potencjalnego odbiorcy, użycie na przykład takich charakterystycznych dla stylu naukowego językowych formuł, jak nominacje, definicje, diagnozy, wnioskowania, stwierdzenia i tym podobne, ma wzmagać wiarygodność. A te definicje są w istocie perswazyjne („XX to najlepszy, wyjątkowo trwały środek"), użycie wyrazów takich, jak „system", „formuła", „dowód" czy „eksperyment",

jest często puste lub niezgodne ze zwyczajem językowym, uczone nazwy zaś niewiele lub zgoła nic nie mówią. „XX działa dobrze" - to mówi niewiele i trąci banałem. Przetłumaczmy to na język naukowy. „XX działa dobrze" > „XX ma specjalne składniki, które działają dobrze" > „XX ma specjalne składniki YY, które działają dobrze" » „XX ma specjalne składniki YY, które pozwalają mu na wyjątkowo sprawne funkcjonowanie". Oto dlaczego wybieramy XX. A przy tym te składniki tylko „pozwalają", a „wyjątkowo sprawne" wcale nie oznacza dosłownie „bardzo sprawne", toteż jesteśmy dodatkowo zabezpieczeni przed zarzutem kłamstwa. Wybór „wyższej" odmiany języka, naukowej czy urzędowej, nie zawsze jest wskazany. Częściej występuje w tak zwanej „reklamie twardej", informacyjnej (przynajmniej na pozór informacyjnej). Czasem (zwłaszcza w wypadku „reklamy miękkiej", zjednującej) jest odwrotnie, trzeba sięgnąć do odmiany „niższej", do języka potocznego. W rozmowach użytkowników, w wypowiedziach „ludzi takich jak my", użycie potoczyzmów, a niekiedy nawet łagodniejszych wulgaryzmów, ma także mieć dodatkowy walor uwiarygodniający, bo związane jest z emocjami i naturalnością. Zatem w reklamie telewizyjnej sympatyczne zwierzę może wygłosić cały tekst w slangu młodzieżowym, młody człowiek, zdając sprawę z wrażenia, jakie zrobiło na nim coś reklamowanego, powiada: „Totalnie odpadłem", a trudno zliczyć wszystkie produkty, które są „odjazdowe" i „odlotowe". Najbardziej naturalne mają być dzieci, mówiące o „zwędzaniu" i „robieniu siusiu", posługujące się językiem najprostszym i radośnie przy tym szczebioczące. Sięga się też po intymną odmianę języka. Reklama stanowi ucieleśnienie pewnego paradoksu: z jednej strony adresowana jest do jak najszerszego kręgu odbiorców, z drugiej zaś chętnie sięga po intymność

i udaje, że zwraca się tylko do mnie, czasem nawet z czułością wykluczającą udział osób postronnych. Była już o tym mowa, że reklama to także (dla niektórych: przede wszystkim) sztuka. Nie dziwi zatem - a nawet wydaje się najbardziej naturalna - odmiana literacka. I to nie w znaczeniu: wypracowana, poprawna i elegancka, ale raczej: nacechowana estetycznie, ze wszystkimi możliwościami ozdób i zabaw językowych. Cudzożywna jak literatura, reklama ma prawo do swobodnego wykorzystywania i przetwarzania innych odmian. Ale najchętniej sięga do wypracowanego przez tysiąclecia arsenału środków literackich. Jeśli nawet odbierają one wypowiedzi poczucie niewypracowanego autentyzmu, to dają w zamian szlachetniejsze skojarzenia. A przecież i tak świadomi jesteśmy umowności perswazyjnych opowieści reklamowych, z drugiej strony zaś chętnie byśmy tworom literackim jakiś rodzaj prawdziwości przypisali. Występują zatem - wspominane już wcześniej - takie zabiegi, jak metaforyzacja i stosowanie innych figur poetyckich. Poetyckie połączenia wyrazów, jak choćby „zrobiony w raju", „ogrody miłości", „pozwól kwitnąć miłości" czy „delikatność jedwabiu", można znaleźć bardzo często. W cenie jest zabawny kalambur i wszelkie gry słowne, rytm i rym ułatwiają zapamiętanie sloganu, a stopy rytmiczne (zwłaszcza trochej i jamb) organizują nastawienie do tekstu. Pojawiają się także stylizacje literackie: nawiązania do poetyk określonych epok (Romantyzmu, Baroku), dodatkowe upoetycznienia i archaizacje („ma ci ona system...", „Ociec, prać"). Większe utwory reklamowe mogą odwoływać się wreszcie do wzorców literatury popularnej. Oto znamienne trzy przykłady takich nawiązań: do schematu poetycko-sentymentalnego, westernowo-przygodowego i luzacko-mlodzieżowego. „Mariola ma oczy piwne, Mariola okocim spojrzeniu, / a w oczach błyski prze-

dziwne, jak słońce brzęczące w jęczmieniu. / Cienie zielonych pnączy na włosach jej się ścielą, / słońca się kropla sączy przez gęste liście chmielu. / Mariola Cię tym zaskoczy, że taka słoneczna jest w cieniu. / Mariola ma piwne oczy, okocim, okocim spojrzeniu". „Nocą w Łazienkowie strach dosięgną! dna! / Trafisz na bakterie, nie doczekasz dnia! / Ałe jest odważniak, co im szkołę da!" „Jestem gepard Chester, na luzie ze mnie gość, żyję spoko, lecz gdy Chitos zobaczę, to coś we mnie wzbiera, ślinię się i płaczę, chrupiącego chcę sera! Kurczę, to jest afera! Chitos grają fairl One mają smak sera! To naprawdę chrupiący ser!" Przy wyborze odmiany języka przestrzega się na ogół dostosowywania jej do typu produktu i odbiorcy. Rzeczy mniej cenne i produkty codziennego użytku raczej nie są reklamowane zbyt podniosłymi i patetycznymi frazami, a z ubezpieczenia na życie lepiej nie żartować. Stąd też i style językowe powinny być zgodne z najwłaściwszym typem perswazji. Ale z drugiej strony zabawna prowokacja w wielu wypadkach ma walor uatrakcyjniający - owe czeskie zakonnice szepczą o komputerach dosyć filuternie. Bardziej przekonuje to, co (jak się zdaje) nie jest nastawione na przekonywanie. Działania językowe są zawsze, choćby w minimalnym stopniu, obliczone na perswazję. Językiem kłamiemy, udajemy, naciągamy. Zatem zachowania nie tak zdecydowanie znakowe jak słowa mogą być bardziej sugestywne. Gdy chcemy kogoś przekonać o swoim przeziębieniu, naturalna (lub znakomicie udana) chrypka będzie bardziej wiarygodna niż gorące zapewnienia. Zaangażowanie emocjonalne nie daje się opisać słowami, trzeba je okazać (lub pokazać) tonem, tempem mówienia i natężeniem głosu. Albo na przykład zacinaniem się. Wady wymowy mogą zjednać odbiorcę, wywołując jego współczucie lub satysfakcję z wyższości (choć czasem mogą osłabić przeświadczenie o kompetencji nadawcy).

że taki efekt był raczej niespodziewany. by radio nas oszukało. jak pięknie!". Jęki bólu i wrzaski uciechy mogą przy tym nie tylko przekonywać. mąż nie kasłał. wzbogacany o intonacje i dźwięki dodatkowe.. radość. Tekst mówiony jest sugestywny.jeśli uświadomimy sobie konwencję. ulga. stylizowane na graffiti i na odręczne notatki. Dodać wypada." czy „Ojejjjj. ból . że słuchamy komunikatu reklamowego.. asertywne dyrektorskie stwierdzenia przekazują więcej zemocjonalizowanej informacji niż słowa.równie prowokacyjną odpowiedź. to pyszne. a coraz częściej spotkać można rozsypanki z liter. W tym samym komunikacie.ciągi ekspresyjne typu „Mmmm. naturalny. możemy zapominać lub nie być świadomi. Billboardy tworzą całe systemy rozmów. a pełen satysfakcji okrzyk „To działa!!" wprawdzie nasuwa podejrzenia. zmęczenie.wszystkie te uczucia wyrazić się dają intonacyjnie i proszę spróbować powiedzieć „Bardzo się cieszę" zbolałym tonem. niż gdybyśmy o nim powiedzieli wprost. najczęściej pełne ekspresji. dźwięki pozajęzykowe. które wymagają ułożenia - . Gdyby atletyczny komiksowy bohater nie pokazał sugestywnie chrypy. intonacja) lub wydaje się naturalne (cechy głosu. potem tak radośnie się rozpromieniają. Babcia w zdziwienie z powodu nieużywania wybielacza wkłada masę energii. Układane są szarady i krzyżówki. udawanie zmienia się we wspólną zabawę. Zwątpienie. Reklama o tym wie i dlatego te wszystkie gospodynie. trzeba odwrócić gazetę do góry nogami . dając poczucie bezpośredniego doznania. dziecięce gaworzenia i starcze gderania. daje wrażenie pośpiechu lub powagi. a maluch nie siąkał nosem. ale przekonuje.na ulicy i w gazecie. w której o złudzenie łatwiej częściej wyłączając uwagę. ale wywoływać wrażenie większej autentyczności fikcyjnego przecież przekazu. Informacja o naszym braku radości będzie w ten sposób bardziej wiarygodna. o co w nim chodzi. Tekst pisany pozostaje i można do niego wracać. ale atrakcyjne. usytuowane w czasie i przestrzeni.. a wystarczy zamknąć oczy i mieć wyobraźnię. szlochy. zdziwienie. Jednakże to. a nawet w tym samym ciągu dźwięków odgłosom mniej skonwencjonalizowanym towarzyszą słowa.. tak intonacyjnie pełne niewiary w skuteczność nowego proszku na początku przekazu. jak jęki. na następnej .. Komunikat reklamowy dociera więc do nas z kosza na śmieci i z powietrza. a niekiedy. Miejsce się liczy . mniej byśmy wierzyli w skuteczność reklamowanych preparatów. Stosowane są szczególne gry z odbiorcą.. że takie uwiarygodniające dźwięki często bywają przerysowane . co jest mniej znakowo skonwencjonalizowane (akcent.rzadko się nam zdarza jęczeć w samotności. żeby go przeczytać. A przy tym umożliwia zastosowanie innych chwytów zwiększających atrakcyjność i sugestywność. wyjaśniający. Wielkość i krój czcionki pozwala pismu krzyczeć i szeptać. to także znak . nawet z tą samą intonacją. Dzieje się tak zwłaszcza w reklamie radiowej. Dramatyczne jęki i upiorne chichoty są teraz rozpoznawane jako zabiegi celowe. może pojawić się po upływie wielu dni i w innym miejscu. ale ulatuje. Aktywizowanie czytelnika może mieć wiele postaci. śmiechy i westchnienia). Namiętne szepty i radosne szczebioty. Działają znakowo także inne cechy głosu.Stąd też w komunikatach reklamowych tak bogate zastosowanie znajdują wszelkiego rodzaju nacechowania wypowiedzianego komunikatu elementami parajęzykowymi. Odpowiedź na intrygujące pytanie lub ciąg dalszy tajemniczego tekstu. Tworzą się w ten sposób .albo stanąć na głowie. Spotkać możemy więc teksty jakby pisane dziecięcą ręką lub eleganckim kobiecym pismem. bo to puszczanie oka do słuchacza. Tekst pisany może z nim rozmawiać: na jednej stronie pisma mamy prowokacyjne pytanie.częste zresztą i w mowie potocznej .

że tekst.du bon . Naruszenia ortografii zawsze zwracają uwagę i jakkolwiek mogą być odbierane jako świadectwo braku wykształcenia nadawcy. 1980). a wyraz „kolor" w odróżnieniu od kontekstu jest kolorowy." to reklama papierosów o nazwie „Sobieski". co zresztą pojawia się w fonetycznej realizacji tego sloganu. Także tekst nieskończony. W napisie na billboardzie „Red Buli doda ci skrzyyydeł!" mamy odwołanie się do emocjonalnego przedłużania głosek. w którego powstaniu uczestniczymy. prowokujący do uzupełnienia.wiadomo. Bardzo specyficzne jest graficzne oddawanie cech wypowiedzi ustnej. że unosi się w powietrze. Takie gry są stare.dubonnet" (Reboul. Można to uznać za realizację postulatu homologizacji wypowiedzi .wy- raz „lekko" jest zatem tak lekki.. Może to zresztą być tekst wieloznaczny . łatwiej się zapamięta.„Palę sobie. W dawnych opisach przytacza się na przykład sprowadzanie do wspólnego inicjalnego P hasło „pilues pink pourpersonnes pales" i zabawy z ortografią typu „du bo . Niedopuszczanie do szerzenia się pisowni odstępującej od oficjalnych kodyfikacji jest jednak uzasadnione. choćby ze względu na dużą siłę normotwórczą powtarzanych reklam. Podobnie naganne jest zresztą naruszanie normy gramatycznej czy logicznej. . często atrakcyjnie prowokują. Interesującym chwytem jest upodobnianie formy poszczególnych wyrazów do ich znaczeń.. będzie nam bliższy.

z petną przekonania kategorycznością. potem bliżej określa (jest określane). . Wywotuje to wrażenie naturalnej pierwotności.tylko mleka. Zresztą sama laciatość też jest swojska. „Lotem bHżej"). że Łaciate ma wszystkie cechy mleka i . Ten slogan jest do odczytania w dwóch strukturach intonacyjnych: pierwsza to spokojne podanie sympatycznej nazwy. jak „samo zdrowie".tu przypisanie produktu do gatunku ma charakter bezwzględny i wskazuje. jak wiele klasycznych sloganów („Cukier krzepi". „sama prawda". W reklamie spotyka się negacje cech generycznych za cenę podkreślenia cech marki („To nie telewizor. zapewne także bez konserwantów.refleksyjne lub emocjonalne stwierdzenie cech posiadacza tej nazwy. SAMO MLEKO! A więc bez dodatków. to XXX") .ŁACIATE. ale „samo mleko" go dodaje. domieszek. w tym również koloru. Najpierw mleko nam się przedstawia (lub jest przedstawiane). ciepła i mita. „Samo mleko" to dwa trocheje. na mleko mogtoby apetyt odbierać. druga . A najsilniej dziata skojarzenie z potocznymi idiomami o pozytywnej treści. dziata tu też eufonia (powtórzone „m" i „o"). Przeniesienie wielu cech krowy. To określenie jest lapidarne i bardzo atrakcyjne. „Czyste mleko" nie brzmiałoby tak apetycznie.co ważne .

że jakiś wyraz w ogóle jest. może wyzwalać oczekiwane emocje lub wpływać na postawy. Wyraz bowiem może działać jak sygnał. Drugi odnosi się do połączenia wyrazów w jednostki frazeologiczne (o silnym związku treściowym) i syntaktyczne (związane gramatycznie). O strukturach składniowych powiemy później. co tyczy się słów. niezależnie gdzie. Ten pierwszy wiąże się z wyborem jakiegoś elementu spośród wielu możliwych (na przykład wybieramy czasownik „krzepi". jak bodziec podstawowy.czy będzie się odnosiło do produktu („prawdziwa kawa"). Używanie wyrazów ma dwa aspekty: paradygmatyczny i syntagmatyczny. w pewnej części odnosi się także do innych elementów językowych: połączeń lub cząstek wyrazowych. zdania ze słów. Teraz .8 Słowa 8. do którego należy. uruchamiający reakcję odbiorcy. „wzmacnia" czy „smakuje"). Sensy tekstu to czasem nie tyle iloczyny. iż likwidować ma poczucie związku produktu z gatunkiem. że nazwa często jest do tego stopnia ważna. ile sumy sensów słów . Samo słowo „prawdziwy" działa na odbiorcę z każdego miejsca tekstu . Zauważyć można.1. odrzucając „posila". czy do kupującego („marka prawdziwego mężczyzny"). w izolacji. ale zawsze na początku jest słowo wynik jakiegoś wyboru. co najbardziej zauważalne jako tworzywo tekstu: o słowach. Zazwyczaj czynimy to spontanicznie.o tym.każde z nich wzięte z osobna. Zdań nie wybieramy. a potem przestanie . Oczywiście oba aspekty nakładają się na siebie i często wybór słowa zdeterminowany jest formą gramatyczną czy łączliwością frazeologiczną. czy też do efektu („prawdziwie czyste zęby"). Nowy czyścik Alba (dobre nazwy zwykły zaczynać się i kończyć samogłoską) najpierw będzie całkiem inny niż jakiś typowy „zwykły czyścik". Często zresztą ważne jest. choć wiele z tego. W komunikacie reklamowym robi się to pieczołowicie. Wybieramy struktury składniowe i słowa. jak działają słowa Tekst składa się ze zdań. tworzymy je. Najważniejsze słowo w reklamie to nazwa produktu.

i coś do komunikatu dodam. daty. gdy renoma jest ugruntowana. jest obszerna i złożona. „Piotr". Można to odnieść do wyrazów.bezdźwięczne. nacechowanych . że wchodzi ona w opozycję z innymi. Ich użycie jest często konieczne. o Piotrze „syn Wincentego". a są prawdziwie reklamowe. spontanicznie wybieramy wyrazy prostsze. 1995). W koncepcji strukturalistycznej jednym z najważniejszych rozróżnień jednostek językowych jest podział na elementy nacechowane i nienacechowane. często pożądane. nacechowane będą głoski dźwięczne.wtedy te suche fakty stają się paradoksalnie bardziej informacyjne i.ktoś. Ale jeśli w komunikacie perswazyjnym (na przykład reklamowym) wybierzemy świadomie wyraz prosty. W przekazie perswazyjnym również mamy do czynienia z wyrazami niezależnymi. pragnie zakomunikować: „Widzicie. to Alba" .to także często wykorzystywany wzór sloganu. liczby. które nakłaniają do zakupu. bo mamy i złożone. A w nich można wydzielić człon nacechowany i nienacechowany. kto decyduje się na użycie słowa „wieczerza". że z drugiej strony tylko nowy produkt może w pełni zasługiwać na przynależenie do swojego gatunku. żeby przekazać nam jakąś dodatkową informację lub ładunek emocjonalny. a w reklamie niezwykle istotna. Gdy powiem o Janie „ojciec Weroniki". podwójne.to jest czyścik!" . jak mówi się o takich wyrazach w poradnikach dziennikarskich. To temat na osobną książkę. jako komunikat w całości. bardziej nacechowane! . dane techniczne. Wyraz „kolacja" w zestawieniu z „wieczerzą" z pewnością uznamy za mniej nacechowany . wyróżniamy czasowniki dokonane. Podstawą wyróżnienia dowolnej jednostki jest to. przez co często bardziej informatywne. Są to na przykład nazwy. Tu natomiast zajmiemy się słowami jako stymulatorami aktywności konsumpcyjnej. Świadomy wybór wyrazu zwykle zakłada jego nacechowanie. która zresztą istnieje (Zboralski. można mówić o zdaniach prostych. ograniczając się świadomie do takich właśnie słów. numery telefonów i tym podobne. także najprostsze określenia. czyli słowami. „Alba .takie slogany nie należą do rzadkości. nienacechowane. W każdym razie v wieczerzę" zauważymy. do których użycia nadawca jest poniekąd zmuszony.w ogóle być czyścikiem! „To nie czyścik. ponieważ czyni komunikat bardziej wiarygodnym. bo są też niedokonane. czyli nazywania bytów. adresy. że w Radomiu we wtorek Jan zabił Piotra. może staroświeckość. Inna sprawa. zapewne dlatego. same fakty przemawiają na naszą rzecz". „wtorek". Mogą być nazwane „wyrazami niezależnymi od nadawcy". Zazwyczaj wygodnie jest uznać za nacechowane elementy rzadsze. Wyróżniamy zatem głoski dźwięczne. Niekiedy nadawca. Większość opozycji to opozycje binarne. Zalicza się do nich nazwy własne. „Jan". o wtorku „dzień przed środą". ceny. zwłaszcza w aspekcie nadawania nazw markom. produktom i usługom. gdy dokoła są komunikaty inne . bo są w opozycji do bezdźwięcznych. wybiera człon nacechowany. bo naszym zdaniem lepiej się tu sprawdzi. Chcąc powiedzieć. tak jak problematyka nazw własnych jest odrębnym działem językoznawstwa. częstsze. Zagadnienie to jest jednak nieco odmienne od problemów tu poruszanych. gdy chodzi jedynie o informację. Takie informacje handlowe nie spełniają jednak warunku atrakcyjności i mogą się pojawiać na przykład wtedy. nie potrzebujemy reklamy. bo umożliwia zakup. Może to być podniosłość. najpewniej wybiorę te właśnie słowa: „Radom". to może on właśnie został przez nas uznany za nacechowany? A w każdym razie za nacechowany perswazyjnie? Za najmniej nacechowane uznać wypada te wyrazy. użyję wyrazów zależnych ode mnie. albo wtedy. Problematyka nominacji. może ironia. Automatycznie. Są to cechy relacyjne: gdy weźmiemy pod uwagę cechę dźwięczności. gdy bezdźwięczności .

Te słowa mają działać jak impuls . czy też jego uświadomienie. skojarzeń. Najlepiej oczywiście byłoby. To. czyli wyrazy podrzędne pod względem zakresu semantycznego („owoc" . spójnik „lub" czy partykuła „prawie". sprawia. do czegoś się odnosi. Wiemy także. silniejsza od jego sfery denotacyjnej. to takie przymiotniki. że sfera konotacyjna tego wyrazu jest. Każde słowo ma swoją denotację. „ładny" . Odpowiedź: XX". Owszem. Obok denotacji słowa mają także konotacje. jakiego rodzaju cecha jest nazywana przymiotnikiem „zielony". może istnieć materialnie lub nie. jak odzew po haśle. Co najwyżej ich brak może czasem zostać zauważony. ale „pudło" czy „znak" mogą już wzbudzić więcej skojarzeń. ale to słowo wywołuje tyle emocjonalnych skojarzeń. Wiemy na ogół. Pomocne w tym mogą być prowadzone od lat przez psycholingwistów badania nad reakcjami na słowa. jak się zdaje. Podać czy nie podawać ceny? Czy prezentować wszystkie dane techniczne. 1987). którą nazywa czasownik „pisać".wyzwalać pożądane reakcje. I dzięki nim także działają. jakie relacje nazywa przyimek „między". najbliższa naszej planecie. niekiedy obowiązkowe. co jest przez nie nazywane. Bardziej interesujące jest używanie słów nacechowanych. perswazja jest najskuteczniejsza. jak wiadomo. gdyby reakcją na słowo był zakup. tworzą sprzyjający nastrój. by tak rzec.Ale nawet i te niezależne elementy podlegają wyborom. na czym polega czynność. sprawił.gdyby oczywiście reakcje na słowa przeradzały się regularnie w decyzje o zakupie. Szczególnym rodzajem słów. jak . czy tylko te. które trudno uznać za nacechowane. Wspólnota świadomości. owocujący licznymi metaforycznymi użyciami tego słowa. Ale można próbować wywoływania reakcji innej: oto nazwa może być właśnie reakcją na powstały problem. Niekiedy reagujemy niemal natychmiastowo i takie sytuacje w reklamie byłyby pożądane najbardziej . by odbiorca nie całkiem zdawał sobie z tego sprawę. Takie wyrazy. do jakiego pojęcia wyraz się odnosi. mają. Dodać trzeba. czyli coś nazywa. „Diagnoza: przemęczenie. robią wrażenie. jak „pojemnik" czy „symptom". nie zwiększają atrakcyjności przekazu. czyli zbiory bardziej dowolnych i mniej ustabilizowanych odniesień. ale same z osobna nic już nie znacząc. Wiadomo na przykład. Wtedy. Takie behawioralne formuły mają eliminować refleksję i wzmacniają kategoryczność apelu. jak „specjalny" i „szczególny". często emocjonalnych. w wypadku innych będą to hiponimy. Badany jest także czas reakcji na słowa (Kurcz.nazwanie.„brzydki"). ubogą sferę konotacyjna. sugerują jakąś informację. są słowa o małym ładunku informacyjnym. że i tu konotacja dominuje. To wszystkie te „składniki" i „czynniki". nawet tak. a właściwie . synonimy. a w pewnym sensie „puste". czyli. ważnych i nacechowanych. które czynią produkt atrakcyjniejszym od innych? Odpowiedzi w konkretnych sytuacjach wydają się proste. ale których użycie jest wynikiem świadomego wyboru. to czasowniki „oferować" i „polecać" .„jabłko"). Ale wpływ tej gwiazdy na nasze życie. Wyraz „słońce" ma denotację: istniejąca gwiazda. Stąd nawet jawnie formułowane zależności leksykalne: sloganowe następstwo nazwy produktu w stosunku do nazwy problemu. Ale na denotacji nie wyczerpuje się funkcja słów.słowa niemal niezauważalne. że dla różnych odbiorców konotacje. tworzące tło dla wyjątkowych. jaki przedmiot nazywany jest przez rzeczownik „krzesło". czyli wyrazy bliskoznaczne i tym podobnie. że możemy się porozumiewać. że w odniesieniu do wielu słów naturalnymi reakcjami skojarzeniowymi będą ich przeciwieństwa (słowo „kobieta" wywołuje zazwyczaj reakcję „mężczyzna". wybranych ze względu na ich perswazyjne predyspozycje. „Matka" ma desygnaty.

które łatwiej mogą nami powodować. Nie wszystkie wyrazy dają się tak „uapetycznić". gdy są „chrrupiące". dzięki czemu nawet intuicyjnie czujemy się bardziej związani z tymi. z których zwróćmy tu uwagę na dwa. zwłaszcza gdy chodzi o słowa kluczowe dla komunikatu reklamowego. gdy jest „mięćciutka". któremu z nich bliższy wydaje się wyraz badany. lecz „szczupłość". którzy je wywołują poprzez użycie słów.ryzykowny". może silniej wzbudzić pożądane skojarzenia. „bezpieczny". „bezpieczny . Badania skojarzeń muszą być mniej lub bardziej sformalizowane. „aktywny . „silny . Tkanina „puszszyssta" jest wyobrażeniowo milsza i wyzwala sensualne emocje . Ale konkret bywa . Wybór synonimu determinowany jest skojarzeniami emocjonalnymi i oceną . W działaniu perswazyjnym można mówić o wielu przewagach konotacji nad denotacją. „statyczny . Wiążą się zwykle z emocjami.chcą niektórzy. że postulat intersubiektywności intuicji (Wierzbicka. szarością (nie mówiąc już o tym. jak „dobry .podobnie. czy raczej ogólne? Konkret łatwiej sobie wyobrazić. Suci i Tannenbaum. A w każdym razie ta metoda pozwala uniknąć skojarzeń niepożądanych.oczywiście wybierzemy ten drugi. że w reklamie często się nam obrzydza „zwykle" rzeczy) . Wreszcie wyznaczają pewne wspólnoty (nie tak duże jak językowa). by takie właśnie skojarzenia występowały w związku z oferowanym produktem. dlatego też o wyborze kluczowych słów często decydują takie fonetyczne predyspozycje. „ciepły . Podręczniki dziennikarstwa uczą: lepiej pisać o pudełku niż o psie czy zgoła o zwierzęciu. Ustala się mianowicie opozycyjne pary antonimów (wyrazów przeciwstawnych) i następnie próbuje stwierdzić. dowolna potrawa. postulatem intuicyjnym . dziś rozszerza się ich zbiór i można używać takich typowych zestawień. świeżością i prawdą. znaczeniowe peryferie słów. Jeśli badamy na przykład konotacje wyrazu „dom". że jest on dla nich „dobry". jak na razie. że efektem reklamowanej diety będzie nie „chudość".zły".daleki".trudno stwierdzić. a przez to silniej na nas działa. Konotacje wywołać może już warstwa brzmieniowa wyrazu. „Zwykły" kojarzy się z przeciętnością. „bliski .mały". Odpowiednie wymówienie. Jeżeli chce się.„naturalny" wiąże się z naturą.pasywny". wyczucie (tyle że wielu osób) może być czynnikiem decydującym. a gdy do czegoś tak samo pasuje przymiotnik „zwykły" i „naturalny" . „statyczny" i „ciepły". lepiej o przybiegnięciu niż o przybyciu. 1957). użycie słowa „dom" może się okazać korzystne. Ciasteczka są bardziej apetyczne. że kolory po upraniu będą raczej „żywe" niż „wyraźne". „duży . mogą być odmienne.towarzyszy im wiele sondaży i badań. ile możliwą do zasugerowania.zimny". 1969) jest. „bliski". Przy wyborze słów pojawia się wiele dylematów.słaby". potęgujące pewne cechy fonetyczne wyrazu. Ale w ostateczności często właśnie intuicja. ale konotacje są w obu tych wypadkach drastycznie odmienne.dynamiczny". iż badani wskażą raczej. gdy jest „pyszszna" lub „smaakowiita". Początkowo te pary były ściśle określone. Rzecz w tym. Generalnie jednak konotacja łączy się częściej z warstwą znaczeniową niż dźwiękową. Pierwszy: czy wybrać słowo bardziej konkretne. możemy oczekiwać. Oczywiste. jak dalece wspólne są konotacje wyrazów. Przede wszystkim konotacje nie zawsze są uświadamiane. „pasywny". Jednym z najprostszych standardowych sposobów ustalania powszechności skojarzeń jest stosowanie metody znanej jako dyferencjał semantyczny (Osgood. „Kajdanki" nazywają tę samą rzecz dla policjanta i dla przestępcy.zdrobnienia i spieszczenia bardziej nadają się do takich sympatycznych artykulacji. przez co mogą wpływać na odbiorcę silniej.nie tyle zawartą w słowie. Wiąże się to niekiedy z budową słowotwórczą . Takich wyborów nie dokonuje się intuicyjnie .

odnosiło się do większej liczby sytuacji i potencjalnych użytkowników. Do tego fakt. 1987 i 1992. To zjawisko wyraźnie występuje zwłaszcza wtedy. a sprawiedliwość . Drugi dylemat to wybór między słowem wyrazistym. wyczuwa coś w rodzaju atrakcyjnego porozumienia z nadawcą. z rozmytym znaczeniem. wieloznacznym. a wieloznaczność zabezpiecza przed zarzutem kłamstwa lub stwarza dodatkowe pozytywne odniesienia. W wypadku „szczęścia" jest to jeszcze wyraźniejsze. precyzyjnym. Każdy zgodzi się ze zdaniem „Niech prawo zawsze prawo znaczy. Jakie słowa działają Rzeczowniki. gdy chodzi o informację i przyciągnięcie uwagi. jak „Naszej kopii żadna nie skruszy" (to oczywiście reklama kopiarek) czy „Zaraz zwędzę go" (o wędzonych chrupkach). Zauważyć wypada.jak na przykład o seksie czy o śmierci. pralek i wykładzin podłogowych. mniej lub bardziej dyskretne odwołania na pewno mają istotny walor perswazyjny. gdy z różnych (między innymi cenzuralnych) przyczyn nie można mówić o czymś jasno . . by to. że „coś w tym musi być". brak precyzji sprzyja pozytywnemu odbiorowi. Jest dla układaczy tekstów reklamowych często prawdziwym dobrodziejstwem. wtedy oczywiście liczy się (podobnie jak konkret) precyzja. przysłówki. możliwość odniesienia „pragnienia" do kobiety i do napoju oraz inne. bo dla każdego te wyrazy znaczą to. przymiotniki. mówią o świadomości językowej reklamotwórców. Wieloznaczność zaś bywa wykorzystywana jeszcze przemyślniej. Aluzyjność wszystkich „pożądań" reklamowych. Wiele pisano (Le Bon. Właśnie dlatego użycie wyrazu o szerokim zakresie może zwiększyć siłę jego oddziaływania. który zda sobie sprawę z wieloznaczności (czasem: z homonimii. co on chce. Może wywołać wrażenie ograniczenia użyteczności na przykład produktu. 8. Seksualnie nacechowane bywają reklamy jogurtów i napojów chłodzących. wyrazistość i jednoznaczność. Badania polskich tekstów reklamowo-ogłoszeniowych (Pisarek. dla niektórych odbiorców obecne nawet w sformułowaniach najniewinniejszych. Obecność pięknej kobiety czy przystojnego mężczyzny w przekazie ikonicznym uzupełniana jest mniej lub bardziej subtelnymi niedopowiedzeniami. 1993). Gdy chcemy być dobrze zrozumiani. Zwłaszcza tropy erotyczne. czyli badania częstości występowania poszczególnych wyrazów w tekstach reklamowych. 1994) o atrakcyjności demagogicznego stosowania wyrazów nieostrych. kierującymi lub mogącymi kierować uwagę odbiorcy na sferę seksu. gdy taki wieloznaczny lub „z odzyskanym znaczeniem" wyraz jest częścią jakiegoś idiomu (na przykład „Twoja kolej" w reklamie kolei). Badania frekwencyjne. czasowniki. prażynek i batoników. choć czasem są perswazyjne perwersyjnie. jednoznacznym a nieostrym. Ale w reklamie niestety manipulujemy.sprawiedliwość". by znaczyły. mogą wywoływać specyficzne nastawienia do oferowanego produktu. prowadzone na próbach z lat 1962. a przecież chodzi między innymi o to. że najczęściej pojawiały się w nich nastę- i. z rozmytym znaczeniem. wskazują. o zjawiskach społecznych. czyli przypadkowej zbieżności form wyrazowych). może wywołać intuicyjne przekonanie. co sam uzna za właściwe. Stąd chwytliwość haseł takich. Gdy odbiorca słyszy o wolności. o zmienności języka i tym podobnie. Odbiorca. łatwo do znaczenia tego nieostrego wyrazu może włożyć to. Szczególnie perfidnie wykorzystywana jest wieloznaczność i nieostrość znaczeniowa wtedy. że takie słowa o nieostrych znaczeniach czy odniesieniach mają szczególnie rozbudowane warstwy konotacyjne. że to samo słowo pasuje do różnych zjawisk. do czego zachęcamy.także niebezpieczny.2.

szukać ciekawych słów i sformułowań . a opatrywanie słowa „cena" takimi przymiotnikami. Już raczej „nowoczesny" zamiast „nowego" mógł oczekiwać lepszego przyjęcia. Atrakcyjność takiego zapewnienia jest. bardzo częste polecanie. a zwłaszcza ogłoszeniowych. delicious (rozkoszny). że bez obłudy i kombinacji trzeba apelować do kieszeni. wybór) korzystny dobry/najlepszy doskonały tani/najtańszy „Nowy". extra (ponad normę). real (rzeczywisty). rich (bogaty) \golden (złoty. Przecież „tani" to nie tylko „niekosztujący wiele". oferty). które mogą się pojawić w większości tekstów reklamowych. uznawana za znaczną. gwarantować (1992). adresata. 1993). 1993): w 1962 roku: nowy/najnowszy duży/największy luksusowy trwały w 1987 roku: korzystny szeroki (np. „prowadzić" (sprzedaż). kanału. udzielać. jak „atrakcyjna". great (wielki). czy związanych z informacją o cenie. free (wolny). wonderful (cudowny). często sztucznie zastępowało szlachetniejsze stare. surę (pewny). porad). fine (przedniej jakości). special (szczególny). Wyliczenie wszystkich atrakcyjnych dla reklamy słów jest. Za swoiste signum tempońs uznać należy wysokie miejsce wyrazów „trwały" w 1962 i „szybki" w 1987 roku. takie. co w latach 1982-1989 było nowe. w pełni zdominowane wydrukowanym olbrzymimi literami słowem „TANIO". jakości i wyborze określeń „wysoki". W próbach wcześniejszych silna jest oficjalność. „umiarkowana". zapraszać (1987). warunki) bezpłatny nowoczesny dobry/najlepszy szybki w 1992 roku: tani/najtańszy nowoczesny niski/najniższy (gt. big (duży). zwłaszcza w 1992 roku. Ostatnio jednak „nowe" znowu wraca (Pisarek. wysokiej klasy) atrakcyjny duży/największy (gt. oferować. „doskonały". Oczywiście obecność „taniości" w przekazie reklamowym zależy od wielu czynników: towaru. Twórcy tekstów reklamowych uznają. oraz zapraszać. polecać. w wielu krajach słowo-klucz tekstu reklamowego. „atrakcyjny". przyjmować. Najczęstszymi przymiotnikami w polskiej reklamie były natomiast (Pisarek. Dziwna może się natomiast wydać tak wysoka frekwencja przymiotnika „tani". cena) wysoki (np. kancelaryjność. zapewniać. jak „dobry". zapewniać. easy (łatwy). clean (czysty). W reklamie brytyjskiej do najczęstszych należą: good/bełłer/best (dobry/lepszy/najlepszy). Pokazują przecież interesujące zmiany w języku perswazji publicznej. 1993). w Polsce przez lata było mniej używane. fresh (świeży). oferować. A tymczasem można znaleźć komunikaty reklamowe. „niskiej jakości". a większą rolę odgrywa gwarantowanie. „przyjmować" (zgłoszenia. „prymitywny". wybór) atrakcyjny (gt. Słowa to ogólne. przyjmować. jak się okazuje. Wśród najczęściej używanych przymiotników naturalna wydaje się obecność takich słów ogólnych.pujące czasowniki: udzielać. zapewniać. Znamionuje to pewną pauperyzację rynku. bright (jasny).i tak najsilniej działa ta prosta rzecz: argumentom ad crumenam. bywa zwykle za słabe i jest odczytywane jako konwencja reklamowa zaledwie markująca obietnicę. Częste są czasowniki niepelnoznaczeniowe: „udzielać" (informacji. rzecz jasna. Takie wyliczenia mogą tracić aktual- . W 1992 roku najczęstsze staje się zapraszanie. To także tyle. „korzystny". Pisarek. na co wpływ miały zapewne czasowo negatywne konotacje to. fuli (pełny). Za kluczowe dla reklamy części mowy uznaje się przymiotniki i przysłówki. oferować. co „tandetny". niemożliwe. „konkurencyjna" czy „rozsądna". Można wymyślać różne cechy. „niski" i „duży". prowadzić (1962).

a stwierdzenie „zasłużyłeś na to" nie tylko tę atrakcyjność wzmaga. samo słowo „dowód" może nam dostarczyć przekonującego do zakupu dowodu. straszące. jak „niezawodny" („niezawodnie") i tym podobne. że robi to skutecznie. że słowo „wybór" również pozytywnie i perswazyjnie wskazuje na naszą podmiotowość. Można jednak zwrócić uwagę na niektóre szczególnie faworyzowane. działając jako prosty impuls. Rzeczy . na przykład lękowe czy powinnościowe. Wiemy. że nie mamy go w nazwach. Być może słowa takie. ale większość może być stosowana w odniesieniu do niemal wszystkich. a okazji zaprzepaścić. które od razu może być zażegnane. Czasem rzetelnie wprowadzają informację o szansach i okazjach. Ale to słowa za mocne.slogan „XX . jak „system" czy „formuła". Bliska niezawodności jest podstawowa wartość wielu reklamowanych towarów. Magiczne słowa nie odwołują się do racji. że mogą działać zniechęcająco. Inna sprawa. Są więc słowa. Najbezpieczniej się czujemy. „wina" i tym podobne. Mogą tak działać choćby słowa „grzech". stymulujący zachowanie. Tak często apelowano do naszego rozsądku . gdy pojawiają się słowa takie. a one zwykle cenią u partnerów właśnie siłę. Lecz wtedy nie jesteśmy skłonni nabywać niczego. Słowa „silny". A także dlatego. Te proszki i płyny mają przypominać partnerów. bo jeśli nie zwalcza skutecznie. Ale na wielu z nas działają też jak bezpośredni bodziec. Skuteczność często wiąże się z siłą. Te słowa pobudzają. jak „bezpieczeństwo" i „pewność".rozsądny wybór" właśnie dlatego może się okazać skuteczny. „mocny" oraz ich rzeczownikowe i przysłówkowe odpowiedniki są częste w reklamach produktów czyszczących. to nie zwalcza w ogóle. inne działają uspokajająco. Część z nich wiąże się z określonym typem produktów. Podobnie automatyczne reakcje mogą wywoływać wyrazy akceptacji: przedstawienie czegoś jako „nagrody" może zwiększyć jego atrakcyjność. Ono wiele wyjaśnia i „prostuje" zbyt skomplikowany świat. więc niepożądane. Są silne . by używanie tego. Redukują napięcie.zmienność perswazyjnych elementów dorównuje ich bogactwu. a zwłaszcza przymiotniki i przysłówki („bezpieczny". wyzwalając postawy sprzyjające nakłanianiu. czy rzeczywiście „nam się to należy". Trudno się ich doszukać w reklamach. emocjonalnie wymuszają zakup. gdy nie myślimy o bezpieczeństwie. „pewnie" i tym podobne) stanowią lekki sygnał zagrożenia. Ważne też. że słowa „szansa" czy „okazja" należą do ulubionych w reklamie. Posługują się nimi przede wszystkim kobiety. gdy słyszymy „gwarancje". to oczywiście działa skutecznie. które w wyniku naszej edukacji wyzwalają w nas często automatyczne reakcje.ność . Jesteśmy spokojniejsi. co reklamowane. ale dodatkowo eliminuje ewentualną niepewność. nie wiązało się ze stresami. „Nowa skuteczna Panta" na pewno byłaby skuteczniejsza. Ale mamy już na przykład „odpowiedzialność" i „obowiązek". 1994). A właśnie takie wyrazy. wyraz „zaufanie" może spotęgować zaufanie. by uniknąć wcześniejszych czy późniejszych frustracji. Szansy przecież nie można przegapić. Takimi słowami działa się na ludzi od dzieciństwa i wielu z nas bezrefleksyjnie może im ulegać. co nam to bezpieczeństwo ma zapewnić. Jeżeli coś dobrze działa. Ale słowo „skutecznie" („skuteczny") jest w reklamie bardzo częste bo zwiększa perswazyjność wypowiedzi. Podobnie działają takie słowa. „niebezpieczeństwo". jak „zagrożenie". Zaufanie rośnie też. to nie ma co dodawać. wzmacniające przeświadczenie o naukowym opracowaniu produktu i o wiarygodności przekazu. Kiedy ja słyszę o okazji. mogłyby nas do takich zakupów skłonić. więc lepsza od innych proszków. Stąd uspokajające wyrażenie „po prostu". raczej się wyłączam i nie przyjmuję komunikatu.i skuteczne (Kirwil. mianowicie skuteczność. Aż dziwne. Jeśli coś zwalcza zarazki naprawdę.

świeże i bliskie natury. jak „żywy". z których najbardziej znana jest chyba „czysta żywa wełna". Margaryna to „po prostu Basia". „z natury zdrowa i smaczna". gdy ja- . a stare może oddalić. jak bywało niegdyś. Te produkty. na widok pierniczków „po prostu nie możesz się powstrzymać". Słowo to. W swoich klasach jednak to słowa podstawowe 1 jeśli nawet na powierzchni tekstu się nie pojawią. do złudzenia przypominających zwykłą wolność i demokrację. Chwyt „prawdziwości" jest stary i ciągle stosowany. tworząc oryginalne układy. Ten najlepszy ze światów wcale nie jest skomplikowany. a w reklamie także ma likwidować podejrzenia. „To naprawdę chrupiący ser" . takimi. Trzy kluczowe przymiotniki to „nowy". Same też zresztą mają naturę. Mniej więcej to samo odnosi się do słowa „prawdziwy". często służyło dość prymitywnej manipulacji. „wyrafinowany". „elegancki". Niemal nie zwraca się na nie uwagi. a czasem ich brak może być bardziej zauważalny niż obecność. że coś było „naprawdę" . W cenie są również wyrazy wskazujące na liczenie się ze smakiem odbiorcy. ale tak jesteśmy przyzwyczajeni do reklamowych zapewnień o tym. Te cechy występują często razem. które różniły się od obcych podróbek. jak na przykład margaryna Finea. używania go i osiągania pożądanego efektu. Na działanie pozytywnych konotacji zawsze mogą liczyć użytkownicy słów związanych z naturą. Chociaż. które mogą takie być. jak „delikatny". a coś starego łatwiej przekona o swej wysokiej jakości. dla uwypuklenia. Gdy trudno było uznać dobra oferowane przez władze za wolność czy demokrację. pojawiają się nawet wtedy. a inne rzeczy są „po prostu" wspaniale i najlepsze. nadużywane w propagandzie. „dyskretny". „To naprawdę wspaniałe" ma nas przekonać właśnie dlatego. za to stało się smaczne (często jest zarazem „zdrowe i smaczne"). zawsze można było wprowadzić na ich oznaczenie terminy „prawdziwej wolności" i „prawdziwej demokracji".. Jasne. „wykwintny". „subtelny". gdy słyszymy samo „byłem tam". Klasyczne słowa mają to do siebie. „naturalny" czy „świeży". „tajemniczy". że naiwnie spontaniczna postać wypowiadająca te słowa jest . „Prawdziwa kawa" wcale nie umacnia przekonania 0 pochodzeniu brązowego proszku (jak było kiedyś). rzeczowniki „świeżość" i „natura" (często personalizowana) są więc w stałym reklamowym użyciu. których możemy nie brać pod uwagę. a nawet można je uznać za elementy swoistego tła komunikatu..taniości. oczywiście w obrębie konwencji. choćby nawet ich pojawienie się było mało prawdopodobne.nie tylko działają „po prostu".mówi zwierzę i jak mu nie wierzyć? „Naprawdę tam byłem" wprawdzie dopuszcza istnienie wątpliwości.także dzięki temu autentyczna. „szlachetny".i myślimy. Mimo nadużywania nie tracą jednak atrakcyjności . jakie są naprawdę.gdy są jakoś wyróżnione i gdy mogą być przez to dostrzeżone. „smak". Można zauważyć. a przedmioty nabywane dla prestiżu . że towarzystwa asekuracyjne nie powinny podkreślać swojej nowości. Od dziecka zaklinamy się. iż sformułowanie „naprawdę najtańsze" nowych wątpliwości nie wprowadzi. że nie wszystko może być zdrowe. że jedzenie nie jest już tak zdrowe. „klasa". takie przymiotniki. że coś jest najtańsze. a rzeczy można nazywać wprost. są zatem czyste. ale z pewnością długo jeszcze będziemy o niej słyszeli. Że czasem epatowanie wysoką ceną jest przewrotnie zachęcające. że można z nimi polemizować. Takie rzeczowniki. że wtedy uwierzą nam łatwiej. „Po prostu" daje się wykorzystać do wzbudzenia przekonania o łatwości nabycia produktu. Takie przymiotniki. „tani" i „zdrowy". Trud nie jest w modzie. a my jesteśmy kobietami i mężczyznami. „którym wszystko przychodzi bez trudu". „Naprawdę" to kolejne slowo-klucz reklamy. jak „styl". to jakieś odesłania do nich istnieją. Temu też służy przymiotnik „prosty" („To takie proste!"). „czysty".

Wcześniej wspominano 0 tym. „ekscytujący". pokazanym obrazem 1 choćby tembrem głosu. albo przyjęcie. . który „możemy sobie zmysłowo wyobrazić". Silny aromat można nawet zobaczyć. Nie wprost do konkretnych zmysłów odwołują się takie przymiotniki i imiesłowy. jak „egzotyczny". „tajemniczy". W tekście reklamującym kawę po naturalnym pytaniu „Czy czujesz ten aromat?" pada mocniejsze 1 prowokujące „Czy widzisz ten aromat?". Dzięki temu możemy mówić na przykład o „ostrych" barwach czy dźwiękach. nie zaś jego miejsce. Ale można też i należy apelować do innych zmysłów. częściej jawią się nam jako atrakcyjne. Nie znaczy to jednak. „pachnący". miękkie i lekkie (co oczywiście nie znaczy. których możemy dotknąć. którego treść daje się z łatwością przenieść na doznania zmysłowe. „czyste piękno w eleganckim świecie". zjednujące potencjalnego nabywcę. należąc jednocześnie do grupy wyrazów naturalnie najliczniejszych . Powtarzanie połączenia typu „elegancki krakers" może już być zabiegiem reklamowym. jak się zdaje. a teksty wypowiadane słodko. są i tak zaangażowane. Wyobrażenia smakowe pojawią się dzięki takim słowom. Samo ich użycie w komunikacie reklamowym ma działać . „słodycz". Stąd też ciągłe starania o to. a poza tym doznania wzrokowe i słuchowe łatwo oddać pozawerbalnie. mokre. suche.kość produktu lub wręcz jego rodzaj wcale tego nie usprawiedliwiają . czyli przenoszenia wrażeń z jednego zmysłu na inny.wybór słowa. Zmysłowe wrażenia potęguje się. że najsilniej działa na nas tekst. „suchy". jak „pyszny". by aspekt syntagmatyczny (czyli współwystępowanie elementów językowych) się nie liczył. „orzeźwiający".wrażeniowo oceniających. „smakowity".występować mogą w reklamach podpasek i krakersów. Te różne z pozoru odniesienia sumują się zresztą i dają charakterystyczne połączenia reklamowe typu „uczucie delikatnej świeżości". Na pewno rzeczy. „niepokojący". „miękki" i „lekki". Podstawowe zmysły: wzrok i słuch. Reklamy są barwne lub szokująco czarno-białe. że nie ma rzeczy. Przytaczane dotąd przymiotniki (a także te. W reklamie wykorzystuje się też interesujące zjawisko synestezji. kto go je. tworzą coś w rodzaju nazwy i niewątpliwie sprzyjają wdrukowaniu odbiorcy przekonania o stałości jakiejś cechy. zapachowe na przykład dzięki przymiotnikom: „wonny". W poszukiwaniu atrakcyjnych „zmysłowo" tekstów reklamowych ułożyłem kiedyś formułę oddającą. „fascynujący". za których pomocą komunikat reklamowy do nas dociera. Podobnie jest z innymi wyrazami odnoszącymi się do zmysłów. ale uznać wypada. twarde i ciężkie). Stałe połączenia frazeologiczne. mocno i władczo. Ważny jest tu bowiem nie tyle aspekt syntagmatyczny. gdy wyobrazimy je sobie jako gładkie. sensualistyczne dążenia: „Słodycz XX: miękka cisza wonnej zieleni". które wolelibyśmy czuć jako szorstkie. by przekazy reklamowe czynić sensualnie atrakcyjnymi. na którym się pojawi. o „ciepłym" głosie czy 0 „słodkim" zapachu. butów i nożyków do golenia. Same przymiotniki „gładki". albo w ogóle dowolny element świata przedstawionego w reklamie krakersa. zestawiając ze sobą wiele wyrazów o takich znaczeniach i konotacjach.to nie krakers musi być elegancki. „świeżości chłód" czy „naturalne piękno gładkiej skóry" to typowa frazeologia reklamowa. „aromatyczny". ale na przykład ktoś. obejmujące na przykład jakiś „dobry" przymiotnik i nazwę produktu. że i one apelują do naszej zmysłowości. miękko i cicho lub hałaśliwie. które będą przytaczane) nie zawsze oczywiście odnoszą się wprost do cech produktów reklamowanych. „Miękki dotyk delikatności". a także odpowiadające im przysłówki i rzeczowniki częściej mają wywoływać przyjemne wrażenie. „tajemna moc natury" czy „tajemna moc szlachetnych ziół". ile paradygmatyczny .

od której lepsza jest ta druga. żeby zrobić wrażenie. W dialogach takie wątpliwości są rozwiewane: „. nie daj Boże. ale oczywiście chęć na batonik będzie raczej „nieprzeparta" lub przynajmniej „ogromna" niż „duża" czy. że swoje funkcje spełnia bez zarzutu . „ładny" czy „śliczny". żeby sformułowanie „inny niż wszystkie" nie pozostawiało wątpliwości. braku czegokolwiek.przyzwyczajony do konwencji reklamowych odbiorca sam to wyczuje. . „nieporównany".produkt często bywa określany jako „król" wśród sobie podobnych. To. jak „zwycięzca". niezależnie od miejsca. mają wywoływać jeśli nie przeświadczenie. że trudne do wyobrażenia. „nieporównany". Różnić się tak bardzo na korzyść. Oto różnica". różnicy.są więc niemal całkiem zaniechane. opatrując ją zapewnieniem. wprowadzające sugestię pełnej doskonałości (której nie oddaje naturalne użycie przymiotnika „doskonały"). „super". Przewaga nad innymi może być wyrażana metaforami władzy . Zalety reklamowanych towarów są niekiedy tak znaczne. Samo słowo „pełny" czy „całkowity" ma działać uspokajająco .Ależ tak!". „kompletny". „niewiarygodne". „fantastyczny".ale też że dostarczanej przezeń satysfakcji nic nie ogranicza. Słowa takie. że produktowi niczego nie brak. mają także działać magicznie. W reklamie na ogół zakazuje się negatywnego prezentowania konkurencji i stąd dziwactwa w rodzaju „zwykłej coli".nie doznamy frustrującego poczucia niespełnienia. między czym a czym . „całkowity". Osobliwą karierę robił przez pewien czas rzeczownik „cud" („istny cud". co trzeba wiązać również z jego atrakcyjną jednosylabowością i możliwością rymowania. „niesłychane". takie jak „dobry". że chodzi o prawdziwą i wyraźną pochwałę. „funkcjonalny". Aby ten wybór umotywować. Idealność zakłada brak braków. to przynajmniej wrażenie. czy nawet „dobry". Na przykład „Wysoka jakość. „niemożliwe". Czasownik „różnić się" i rzeczownik „różnica" także są w tekstach reklamowych wykorzystywane. Ale nic nie stoi na przeszkodzie.Mamy więc słowa. Szuka się określeń coraz intensywniejszych. czy nawet „naj".Czy to możliwe? . Czasownik „wygrywa" odnosić się może do dowolnego reklamowanego obiektu. „ten smak to cud". „lider". wybranego spośród innych. podobnie jak inne. jak „wygodny". W cenie jest słowo „idealny". W każdym razie to. W roli orzeczników i przydawek. „najlepszy". czyli wyrazów samoistnie oznaczających cechy. który chcemy uznać za dobry. Innym aspektem tej cechy jest kompletność. ale nadal jest to coś niesamowitego. Wybór jednej rzeczy oznacza rezygnację z innej. zdają się błahe i banalne . jakie zajmują w tekście perswazyjnym. Na tym się przecież reklama zasadza: na ukazywaniu różnicy między danym produktem a innymi. co gorsze. bez których reklama obejść się nie może: „znakomity". „znaczna". Proste przymiotniki. co oferowane. „wspaniały". żeby pojawiały się takie militarne (rzadkie i pośrednie) czy sportowe metafory. co oferuje konkurencja. Dlatego na przykład niektóre slogany podają jedną cechę produktu (dla wyobrażonego odbiorcy najistotniejszą). Te słowa. „ultra". Stąd też licznie pojawiają się słowa ujawniające to zdziwienie (najczęściej w ustach zaskoczonych użytkowników): „nieprawdopodobne". jak „numer 1". W wypowiedziach uwiarygodnianych (najczęściej pozorną) racjonalnością pojawiają się wprawdzie takie zwykłe przymiotniki. „czempion". „mały cud na duży brud"). zwycięża z tym. że ta cecha wyróżnia ów produkt spośród innych. i takie określenia. jakoby mniej zwykła. „duży". która motywuje do kupna właśnie tego produktu. jak „pełny". musi się jakoś (reklamowo) różnić od tego. „cudowny" i wiele innych. co dobre. Nie trzeba dodawać. pojawiają się także dotąd niesamodzielne cząstki wyrazowe „ekstra". niepełnego zaspokojenia.

Gospodyni skarżąca się. bo „reklama . „Zawsze czysto i świeżo". „każdy". „smakuje ludziom na całym świecie". że każdy obiekt zawsze jest czymś . „wszyscy". że są takie systemy. wyrażany takimi słowami. że guma Dino to smak i zdrowie" i w ogóle „Wszyscy żują gumę Dino". „nigdy". ważniejsze wydaje się nazwanie. „zawsze". „dotrze bezbłędnie do celu zawsze i wszędzie". to. samo „psy" ujmuje tę właściwość jako naturalnie psom przynależną. bo „nie przeoczyć niczego" jest silniejsze od „dostrzec wszystko". zwłaszcza dzieci. Okazuje się na przykład. Abstrahując od jej cech. Wyjątkowość jest atrakcyjna. co mają wszyscy. ciągle sprawiający problemy „unikatowy" (naturalniejszy „unikalny" uchodzi za niepoprawny). wprowadzana przez wielki kwantyfikator. że plamy „nigdy nie schodzą. Działają one także jako samoistne sygnały perswazyjne. przekona się niebawem. „jedynie" czy „wyłącznie". nawet po namoczeniu". Zresztą za lepsze już Arystoteles uważał to. jak „tylko". więc trwalszą. na którego zawsze możesz liczyć". „Zawsze Domestos". że w takim wypadku to wzmocnienie okazuje się pozorne . „żaden". zwraca się do nas: „Kup mi gumę Dino".zamiast „psy" wystarczy na przykład powiedzieć „wszystkie psy". że po prostu nie stosowała właściwego środka.to się wszystkim opłaca". Inna rzecz. Zachwalany produkt „nie przeoczy niczego" . a także takie słowa. Mamy tu . zawsze sucho. „szczególny" (są to słowa o tyle bezpieczne. zawsze pewnie". „klei wszystko i na zawsze". Służą temu takie przymiotniki. Z wyraźnie licencyjną przesadą można powiedzieć. Posiadanie przez jakiś przedmiot czy specyfik „unikatowego" składnika czy cechy może być w gruncie rzeczy kwestią nazwy. „Zawsze czysto. „wszędzie". jak „wyjątkowy". ale atrakcyjna jest też powszechność. O działaniu nie trzeba nawet mówić. co zresztą często się łączy: „to partner. udając dziecko. co kupimy i zjemy. o czym marzysz" lub „jest wszystkim tym. co jest przeznaczone specjalnie dla mnie. jak „wszystko". może nam dać „satysfakcję z każdym kęsem" i tak dalej. Powinniśmy zatem popierać samą reklamę. „Każde dziecko Ci to powie. że taka cecha czy składnik specjalnie różni się od innych (na przykład systemów zabezpieczenia). Negatywnie wyrażony wielki kwantyfikator może być użyty zamiast konstrukcji ze stopniem najwyższym („Żadna pasta nie zwalcza kamienia lepiej"). „nigdzie". chcą mieć to. wystarczy kwantyfikator połączyć z nazwą obiektu lub z efektem jego działania: „Zawsze Coca-Cola". że jakaś lalka „jest wszystkim. ale ludzie. Ich zastosowanie często odnosi się do wartości czasu i miejsca . więc reklama.przynajmniej pod pewnym względem .podwójna negacja w tym wydaniu służy wzmocnieniu sugestii. „nikt". Taki kwantyfikator może także wzmacniać wymowę tekstu jako niemal pusta znaczeniowo przydawka . co przynosi korzyść większej liczbie ludzi. co działa długo („zawsze") i w wielu miejscach („wszędzie").a potem się okazuje.wskazuje się na wyjątkowość reklamowanego obiektu. „zawsze ruszy i wszędzie dojedzie". „cały" oraz (z przeczeniem) „nic".specjalnym czy szczególnym). Wielki kwantyfikator może odnosić się do obiektu na wiele sposobów. Wcześniej była już mowa o kamuflowaniu przez nie stosunku wypowiedzi do rzeczywistości.„wszystkie psy" zakłada jednak przypisywanie jakiejś cechy czy upodobania wszystkim psom z osobna. „specjalny".za lepsze należy uznać to. Niekiedy taka wyłączność jest sztucznym tworem. które wyklucza możliwość posiadania takiej samej warstwy przez inne podpaski. czym chcę być ja". Za lepsze można uznać coś. Nie musi wcale być tak. że wyłącznie podpaski takie to a takie mają specjalną warstwę dry weave. Może również wywołać wstępny warunek wiarygodności tekstu: „Żaden system spłukiwania nie gwarantuje czystości" .

ale jeśli zostanie on wypowiedziany szeptem.takie uczucie przeżyjesz. Wprawdzie wolimy rzeczy tanie. by móc się znaleźć w tekstach zachęcających do korzystania z wielu najróżniejszych dóbr. . są w większej części na tyle znaczeniowo ogólne. takie jak „miłość". Wypowiedziane odpowiednio namiętnym szeptem. a nawet „luksus". które zdaniem nadawcy łatwo osiągnąć. ale nazwa specyfiku tak reklamowanego może nam się później przypomnieć. Wszystkie wyliczone wyrazy. Podobna dziewczyna pojawia się przy napisie „Chwila przyjemności". nie dla wszystkich niesympatyczna („lekkie prowadzenie". Bywa zinstytucjonalizowana. odnoszące się do różnie precyzowanych przywiązań. z podłożonym obrazem warg delikatnie ujmujących lód na patyku. Chodzi o papierosy. Nie musi to być pożądanie czy miłość. w zwiewnych szatach. Można je w sposób usprawiedliwiony rozmieścić .wiadomo. Jednakże sama jakość nie zawsze wystarcza. Tych jest bodaj najwięcej . w której pokazuje się „Towarzystwo Przyjaciół Heweliusza" i powiada: „Czekamy na Ciebie".podobnie jak w sloganowych frazach „tłuszcz nie ma żadnych szans" czy „tego nigdy za wiele" . gdy odnosi się do papierosów. żeby były najwyższej jakości. Może to być mile zaproszenie . „przyjemność". „rozkosz". „ekstaza". „satysfakcja". skojarzenia seksualne wyzwala od razu. kiedy tej ulgi będziemy potrzebować tak. nie czujemy wprawdzie ulgi.mają sugestywnie wywoływać stany nazywane. jeśli odbiorca ją uruchomi. „wykwint". Po okresie względnej dyskrecji uczuciowej pojawiły się słowa odnoszące się do sfery uczuć gorących. Tak daje się odczytać w istocie ponure hasło „Przyjaciele na zawsze". „całuję". Żeby ten wątek zakończyć: samo słowo „twój". zwraca uwagę na emocjonalny (choć zwykle tylko potencjalny) związek odbiorcy z produktem. że pojawi się w naszej świadomości także słowo „ulga". „szaleję". Gdy słyszymy wyraz „ulga". Słowo „lekkie" odnosić się może do jakości papierosów. Głos może nadawać takie odniesienia słowom względnie niewinnym. masz kontakt ze słowem nazywającym uczucie. „lekkie obyczaje"). Lecz jeśli na plakacie mamy obok tego słowa piękną modelkę. ulegając zachęcie reklamowej: „zaspokojenie". są niewątpliwie silnym bodźcem. „radość". jak w reklamie piwa Heweliusz. niemal intymnych.albo rodzaj groźby. Słowo „pragnienie" normalnie odnosi się do chęci picia. którego pragniesz doświadczać. jest zjawi- skiem normalnym i wykorzystywanym w perswazji od zawsze.Jakość" czasem nawet nie wymaga dodatkowego przymiotnikowego wyrażenia cechy . to wysoka (a jednocześnie brak dosłowności pozwala na większą tolerancję wobec prawdziwości sądu). podobnie zresztą jak obraz.wtedy zjawia się „komfort". ale chcielibyśmy. „pożądanie" i inne. Takie sygnały mogą działać na wyobraźnię. możliwość odnoszenia cechy do wielu różnych obiektów. Ale gdy towarzyszy temu obraz dziewczyny o kuszącym uśmiechu.wyraźnie zjednujące odwołanie się do potocznej frazeologii. Właściwie zaś próbują konstruować coś w rodzaju zależności: zapoznając się z tekstem reklamy. zwłaszcza gdy postawy konsumenckie mogą się wiązać z nastawieniem erotycznym. przypomina się frazeologia odmienna.także . Czasem wykorzystywana jest przyjaźń. których użycia mogą być zaledwie przykładami leksykalnych impulsów wysyłanych odbiorcom reklam. z którym zerwać trudno. „kocham". Potrzebne bywają zapewnienia mocniejsze . zapoznając się z reklamowanym towarem . Istotną rolę odgrywają słowa wprost oznaczające pożądane przez wszystkich stany. „uwielbiam". że jeśli jakość. to nie tylko o napoju myślimy (przynajmniej mężczyźni). Wielodesygnatowość przymiotników. W zwrocie „szaleję za Magnum" nie ma nic erotycznego. a więc nałogu. ale nie tylko.

„przecież". „jeszcze". nazywające rzeczy i osoby. Szokujące sensualnie wyobrażenie ma wzbudzić słowo „ból" (na przykład we frazie „trafić w czuły punkt bólu") i „napięcie" (we frazie „napięcie rośnie"). lecz stosunek do nich. Słowa takie. o które głównie chodzi w perswazji reklamowej danego produktu. jak „nawet". których definicje trudno nam podać. Jako impulsy liczą się też słowa. „słońce". którego spodziewałem się mniej. To. Wśród słów. „wcale". Taka wypowiedź będzie i krótsza. co nam się podoba. że młodzież chętniej zgodzi się na obecność w reklamie obcych słów (zwłaszcza angielskich) niż tradycyjnie myślące i bardziej konserwatywnie nastawione starsze pokolenie. mogę powiedzieć. które tylko akcydentalnie mogą się z produktem kojarzyć .w różnych miejscach perswazyjnego komunikatu. a także inne. Lucky to tyle. co wydaje się szczególnie godne podkreślenia. albo gdy przekonując o skuteczności preparatu.i zwracać uwagę. co naturalne. jak „raj". . przyszedł także Kazio. Co dla jednych miłe. że przyszedł „nawet Kazio". innym może się wydać niesympatyczne. jak „już". mogą być sugestywniejsze. Polskie „zimny" i „szalony" nie miałyby takiej mocy przekonywania. Mało tego. oznaczających to. Można na przykład założyć. których się spodziewałem. tak by się odnosiły (wprost lub pośrednio) do tego. choć nie czyni zdania bardziej prawdziwym. że oprócz innych osób. czyli frazeologii. ale light ma jeszcze więcej pozytywnych konotacji. „Wcale" wzmacnia przekonanie. „ogród". i bardziej sugestywna. Stąd też nieco snobistyczne cool czy crazy. Zamiast mówić. odnoszące się zwłaszcza do miary i czasu. Choć to już raczej sprawa połączenia wyrazów. „poranek". „właśnie". co „szczęśliwy". o czym mowa. te słowa mogą sprzyjać perswazyjności tekstu. szanujemy i blisko czego chcemy być. „dom". ale też te angielskie słowa wiążą się z dosyć złożoną kwestią postawy wobec świata. albo przynajmniej „zwariowanie". ważne miejsce zajmują słowa niepełnoznaczne. Różnimy się w spostrzeganiu rzeczywistości i spostrzeganiu słów. Dodać zresztą wypada. że nie nazywają osobnych rzeczy i zjawisk. na które reagujemy równie silnie. Sąd mniej prawdopodobny wskutek opatrzenia go słowem „przecież" staje się trudny do podważenia. O typowych dla reklam użyciach określeń związanych z liczbą i czasem będzie jeszcze mowa. Punkt widzenia odbiorcy jest trudny do ustalenia. Ale po takim szoku trudniej wywołać pozytywne nastawienie. wiążą się z luzem (jak polskie „odlotowy" czy „odjazdowy"). które mają kształtować nasz stosunek do rzeczywistości przedstawianej w komunikacie reklamowym.ale dobrze. który „zabija owady". Pasta działa „nawet" między jednym a drugim myciem zębów. to często wyrazy mało zauważane. „mężczyzna" oraz wiele innych. Wyrazy takie należą zatem w reklamie do rzadkości i spotkać je można właściwie tylko w kontekstach prowokacyjnych. Na przykład kiedy mówi się o „piekielnie drogich" i „koszmarnie niewygodnych" autach. z wyrazem „nawet" zyskuje wartość czegoś mało oczekiwanego. „Lekki" to dobry wyraz. ale które właśnie przez to. a dobrze wyrażające stosunek nadawcy i sprawnie współtworzące stosunek odbiorcy do rzeczy. „dopiero" i wiele innych. co kochamy. by się kojarzyły. Mogą szokować . używanych do testowania wyrobów firmy samochodowej. „dziecko". „źródło". „matka". a „właśnie" łatwo umożliwia podkreślenie w zdaniu tego. ale wielokrotne testowanie skojarzeń może pomóc w ustaleniu preferencji grup. dodaje się w tonacji nieco makabrycznego żartu logicznie wątpliwe uzupełnienie „na śmierć". lecz negatywnie. Mamy więc tu oczywiście takie wyrazy. „kobieta". Inwentarz reklamowych slów-kluczy powinien być jeszcze poszerzony o słowa pełnoznaczne. że i u nas w reklamie coraz częściej pojawia się „szaleństwo".

że (poza rzadkimi prowokacjami) nie pojawiają się w przekazie reklamowym niezbyt miłe słowa odnoszące się do wad produktu.tych. „zaparcie".„luksusowy"! Lichy? . Za niewłaściwe. że jeśli samochód ma „wszystkie zalety dużego samochodu".przez slogan „Podejdź bliżej". O wadach się nie mówi. „Podpaski" w reklamie telewizyjnej do dziś mają swoich przeciwników. Bezpieczniej zresztą . jak „pryszcze".w zrozumieniu. z niemiłymi konotacjami. Trudne wyrazy . zwracając uwagę na drugą stronę zagadnienia. preparat przeciw pryszczom będzie reklamowany przy użyciu słowa „gładki". którzy mają rzeczywiste problemy. przemyślnie operując słowami. „łupież". Z drugiej strony zagraniczne firmy nadają swoim produktom superpolskie zdrobniałe imiona (Dosia. oddalać posądzenia. odmianie . a przeciw potowi .co widać w wielu tekstach reklamowych . „odparzenia". Drogi? . co to jest „żożoba" (dawniej zresztą znana jako „jujuba"). kiedy są to produkty nabywane przez bardziej konserwatywne gospodynie domowe (płyny do mycia naczyń. „Suchy" to dobry przymiotnik w reklamie pieluch. Mało kto zapewne wiedział. Źle na nas działające rzeczowniki związane z dolegliwościami ciała. ale w konkretnych sytuacjach niepotrzebnie aktualizujące znaczenia czy konotacje niepożądane. ale po co używać tego słowa? Są jednak sytuacje. Publiczne wypowiedzenie słowa „podpaski" było obyczajową sensacją. Poza tym często łatwo się je zapamiętuje. „Pot" i jego „nieprzyjemny zapach" przyciągnie ludzi. a w rezultacie samo słowo „pieluchy" raziło już mniej. Czasem zjawisko użycia słowa w reklamie ma charakter przełamania tabu. Nawet nąjobrzydliwszy odór z ust będzie tylko „nieprzyjemnym zapachem". inaczej nie byłby reklamowany. dla których jest to problem. ale słowo działało. margaryna). Podobnie nieprzyjemne pieluchy stały się sympatyczne dzięki nacechowaniu dziecięcością. Ciągle zresztą nie można sobie wyobrazić obok nich słowa „miesiączka". Na panie może podziałać wykwintna francuszczyzna (Plenitude Laboratoire Garnier Paris). Niektóre niezbyt atrakcyjne słowa wykorzystywane są do pokazywania niedobrego stanu sprzed użycia produktu.ale w nieco lepszy sposób. to zapewne jest mały. . że mógłby nie mieć i że zdobycie atestu jest nie lada sukcesem. „sucho".„tani"! Wiadomo. Wiele nieprzyjemnych słów można zastąpić eufemizmami. Jest tylko „płyn" lub „wilgoć". której połysk nadawał włosom jeden z szamponów. „kwaśny" odczyn? Słowo „kwaśny" nie zachęca. mało sympatyczne czasem perswazji szkodzą. Emocjonalne wyrażanie stanu nieszczęścia łączy się z wprowadzaniem wielu wykrzykników („Ach!". że reklamowany produkt mógłby nie być testowany. odstręczające lub tylko niewłaściwe. Wszystko jest testowane. Zresztą zrozumienie wyrazu nie jest wcale warunkiem jego perswazyjności. Można zresztą. Zupełnie jasne. Słowa przykre.mogą nieraz działać magicznie. ale też się w reklamie przydają. w których niemiłe dla większości słowa mogą być sygnałem przynętowym dla wybranych . że nasza skóra uzyskuje naturalny. Wtedy jest „okropnie" i „strasznie". wymówieniu. „pewnie". W reklamie podpasek pojawią się zatem słowa „czysto". ale czy „sucha karma" brzmi apetycznie? Specyfik posiada atest.używać nazw odnoszących się nie tyle do przykrego stanu obecnego. „Ojej!" i tym podobnych). co do przyszłego pożądanego. Po co mówić. Kasia). „swobodnie". ale czy warto czynić z tego szczególną zaletę i nagłaśniać w reklamie? Nasuwa to myśl. zniechęcające w tekstach reklamowych uznać wypada także wyrazy same w sobie sympatyczne lub obojętne. na pewno zwrócą uwagę potencjalnych nabywców. zapisaniu. ale właśnie dlatego słowo „testowany" niepotrzebnie zdaje się wskazywać.

ponieważ są one bardziej zrozumiałe. że jestem „niewysoki" niż „niski". Z zabaw i żartów sprowokowanych przez to cenzuralne ograniczenie można by stworzyć tom.. Czasem wreszcie zwykły wyraz może pod wpływem długiej i uporczywej reklamy poszerzyć swoje niemile konotacje. W dawnych polskich niby-reklamach. o które w reklamie chodzi. Szczególnym wypadkiem jest sytuacja unikania słowa najważniejszego. tak często używanym w celu mniej lub bardziej zakamuflowanego krytykowania konkurencji. „nie jest drogi". Z założenia lepiej jest także wybierać „pozytywne" warianty. których teksty przypominały okólniki urzędowe. teksty obfitowały w wiele skojarzeń bardziej lub mniej widocznych. jak to się stało z wyrazem „zwykły". wyrażanej między innymi słowem „nie" lub cząstką „nie-". że bardziej perswazyjnie działa tekst „pozytywny" niż „negatywny". Że tak ciągle się nie zdarza. dlaczego brakuje Ci. „jest niezawodny".?". Stąd też trzeba się liczyć z możliwością przewrotnej reklamy. przypisać należy wierze w automatyczne działanie słowa jako impulsu. „mętny".3. Gdy trzeba się liczyć z negatywnymi przypuszczeniami odbiorcy. dzięki którym ukryta nazwa jednak się pojawiała. W tekście zachęcającym także możemy grzecznie zapytać: „Czy nie zastanawiałeś się przypadkiem. ale czasem nie można jej nie zastosować. jak „nie psuje się". Jako dzieci reagowaliśmy przecież niechętnie na wszelkie zakazy. „Nie ma takiej plamy. Chętniej także słyszę o sobie. ma jeszcze dwie zalety: wyzwala kreatywność. slogany nieraz zadziwiały pomysłowością („Weź mnie żywcem"). Były historyjki i dialogi z kalamburami i homonimami.. samo słowo „nie" może być czasem niefortunnie odebrane jako sygnał sytuacji niepożądanej i osłabić chęć kontaktu z tekstem.. w których tak często się owo „nie" pojawiało. lepiej użyć tego drugiego czasownika. takich jak „brudny". i to do tego stopnia. „szary" (kontrowersyjny „welon szarości"). W tekstach reklamowych negacja w tej funkcji ma oczywiste zastosowanie.ale też innych wyrazów. a klasycznym przykładem jest cytowany wcześniej wiersz o Marioli o piwnych oczach. 8. pomysłowość oraz zwraca uwagę odbiorcy na to właśnie słowo. zamiast którego można wypowiedzieć przyjemniejszy już.. celowo unikającej cenzuralnie bezpiecznych słów. Dlatego działania perswazyjne wiążą się też ze słowotwórstwem. Można zresztą zauważyć. której nie usunie XX". Negacja jest sposobem unikania nieprzyjemnych wyrazów.?". czyli wzmacnianie przez nią sądu. łatwiej je oddalić. Czyli niekiedy trzeba jej unikać. Nie można wszelako zapominać o wielu sytuacyjnych i również perswazyjnie skutecznych funkcjach negacji.. że unikanie słowa.. ale nie zawsze wystarczająco wiele.?" (oczywiście dlatego. Istotnie. Na przykład funkcja grzecznościowa . takich jak „przykry". Uważa się na ogól. Nowe słowa Słów jest w języku wiele. Negacja nie zawsze jest nieunikniona. że w perswazji może działać silnie. że mając do wyboru powiedzenie „nie zapomniałem" i „pamiętałem". a w każdym razie mniej przykry wyraz „nieprzyjemny". na przykład: „nie przeoczy niczego". o które chodzi. kiedy indziej zaś lepiej jej użyć. tego. że jeszcze nie używasz XX). Warto też przy- pomnieć omawianą wcześniej funkcję emfatyczną negacji.grzecznie pytamy: „Czy zechciałby pan. Takim słowem jest wyraz „piwo" oraz wyrazy nazywające marki piwa. ale grzeczniej jeszcze: „Czy nie zechciałby pan. mieliśmy sporo typowych dla takiego stylu rzeczowników odczasow- . stosując zaprzeczenia takie.

pokutujące w niskonakładowych komunikatach. W funkcji spieszczającej występują zresztą także przyrostki pierwotnie przeznaczone do wyrażania innych uczuć. „Wielkie rabacisko" miało oznaczać. które wprawdzie zdarzają się w każdym tekście. pełno było również imiesłowów przymiotnikowych i regularnie tworzonych przymiotników z przyrostkiem „-owy". że są charakterystyczne dla języków-sąsiadów: niemieckiego i rosyjskiego (w wydaniu radzieckim). dzieci są „synkami" i „córeczkami". Ale zwykle pojawienie się deminutiwów. by wywołać specjalny efekt. że cena jest właśnie wielka. Nie wydaje się jednak. można czasem nawet znaleźć „wysoką odporność na ścieralność". ale należy założyć. a wnuki bywają „wnusiami"..zwierza się babcia.. paradoksalnie.. Tyle że teksty perswazyjne muszą być jeszcze do tego atrakcyjne.-ość" tworzy „wielką lodową smakowitość". jak w wypadku imion.są miłe i eleganckie zarazem. „ekopaczka" i „czteropak" wszystkie przez mniej lub bardziej świadome skojarzenia z podobnymi fonetycznie wyrazami mogą liczyć na przychylne przyjęcie. wykorzystujące nowoczesne urządzenia pozyskiwania danych" . Mało atrakcyjne dla przekazu reklamowego zdają się też skrótowce. Reklamowymi nowotworami wydają się „silanizacja". są nieco dziwne. Normą jest raczej przeciwieństwo słowotwórstwa urzędowego . w których wiązały się z administracyjnymi układami.to typowe przykłady takich tekstów nakazowo-reklamowych. Pojawiają się próby stosowania augmentatiwów. bo przecież słowa działać mogą jak impulsy.-ość". czyli zgrubień. „wysuszenie i złuszczenie naskórka" i „wzbogacanie specjalną substancją nawilżającą". „Oferujemy kompleksowe dostawy zintegrowanych systemów zarządzania procesem produkcyjnym. więc cena niska. Nie wszystkim wiadomo. które mogą się sprawdzić w jednost- . robi sympatyczne wrażenie. Te formacje słowotwórcze pierwotnie biorą się z potrzeby skrótu i precyzji. „bioskładniki". Nowe słowa nie pojawiają się w komunikatach reklamowych zbyt często. Stąd pomysły uoryginalnienia nazw typu „espebepe". „Mój czteroletni wnusio dotknął rączkami mojej buzi" . „Przedsiębiorstwo produkcji rynkowej i eksportowej oferuje środki czystości wysokiej jakości". a „brudasy" o dzieciach brudnych (częstsze są co prawda „brudaski"). Ogólne wrażenie oficjalności brało się między innymi z wysokiej frekwencji takich właśnie wyrazów. że tak. .słowotwórstwo emocjonalne.-enie" i odprzymiotnikowych z zakończeniem na . ale to już raczej relikty.nikowych kończących się na . że rabat jest duży. a tu są tylko dla wiarygodności przytaczane. Przez to zresztą zwracają uwagę. bez ścisłego związku z kontekstem. Może dlatego. czyli zdrobnień. Na razie bez szczególnego powodzenia. a są to potrzeby właściwe także tekstom perswazyjnym. We współczesnej reklamie pojawiają się „zbilansowane posiłki" i „systemy spłukiwania gwarantujące czystość". trochę pobrzmiewające francuszczyzną. Nawet gdy te zdrobnienia. czy „ujemne jonizowanie". „aplikatory" i „PH-metryczne" występują poza reklamą. Kiedy chcemy wywołać wrażenie swobodnego porozumienia.-anie".. Na pewno ciepłe ma być mówienie „maluchy" czy „dzieciaki" o dzieciach w ogóle. by złożenia i zestawienia miały przed sobą reklamową przyszłość. a częste są spieszczenia i zdrobnienia. Matkę i ojca dawno wyparli „mama" i „tata". zamiast „Chłopcy to lubią" powiemy „Chłopaki to lubią". mogło wywołać efekt sugestii. jak było z ładnie wyglądającą „Brydzią" w reklamie mydła. ekspresywne. również wydają się funkcjonalne . ale tu były jak gdyby celowo gromadzone. „Arieletki" i „szamponetki". Nawet suchy sufiks . Czasem tekst sprawia przez to wrażenie przesłodzonego. Ale.

„ekstra-". „ultra-" i tym podobnych.brak takich wzmocnień przy podawaniu cech będzie znakiem gorszej jakości. to przestaną być one zabawne). Z drugiej strony taka moda może okazać się pułapką . więc pojawi się przymus ich stosowania. . a to doprowadzi do eskalacji. Rodzi to problemy poprawnościowe: szerzy się na przykład tendencja do usamodzielniania się tych przedrostków. Dla slowotwórstwa reklam charakterystyczna jest moda na stosowanie wzmacniających prefiksów typu „super-".kowych wypadkach (jeśli pojawi się moda na takie zabawne zapisy. wbrew dotychczasowym regułom ortograficznym.

z figlarnie i wdzięcznie zadartą spódniczką . ale też wezwanie do reakcji. że to właśnie mój proszek czy batonik. czyli procesu. To swoisty przykład deleksykalizacji. w którego wyniku wyrazy i ich stale połączenia odzyskują dawne znaczenie. Najbardziej znany obraz do tego sloganu. po drugie . To drugie znaczenie jest w reklamie banalne.przez wywołanie poczucia identyfikacji: „To moja kolej" (jak „moja drużyna").INTER CITY . „Twoja kolej" ma podwójną funkcję aktywizującą: po pierwsze . druga to idiom. . Może też być ustalaniem kolejności.TWOJA KOLEJ „Twoja kolej" to oczywiście Inter City. Tu znaczenie idiomatyczne zaskakująco się zgadza ze znaczeniem konkretnym. teraz pora na mnie . Slogan już zosta! sformułowany.mam działać.zdawał się nieco ryzykownie ukonkretniać to trzecie znaczenie.przez odruch ulegania wezwaniu: „Teraz ja!". często w różnych funkcjach powtarzany. podobnie jak na przykład „twój ruch". W tym sloganie mamy dwie pary trochejów: jedna tworzy nazwę. rzadko jednak łączy się z wcale nie banalnym apelem o reakcję. często mamy ulegać sugestii. dziewczyna na rowerze. wynikającym ze znaczeń obu wyrazów składających się na idiom.

naukowy od literackiego i tak dalej. ale tworzy też własne. Posługując się na ogół takim samym słownictwem. Niemal zawsze są możliwe. może bardziej informatywna . odnajdują możliwość wyróżnienia się we frazeologii. Zauważmy przy tym. Traktuje się je wręcz jako obowiązkowe elementy. że w tekstach perswazyjnych często im bardziej ustabilizowane są charakterystyczne dla nich połączenia.to raczej frazeologia niż słownictwo oddziela (nawet w potocznej świadomości) język prawny od religijnego. Jako cudzożywny twór wykorzystuje przede wszystkim frazeologie istniejące. 1995. więc niewiele mówią. Po frazeologii rozpoznajemy przynależność lub celowe działania identyfikacyjne ludzi. Majkowska. zbanalizowanymi przez lata frazeologizmami reklamowymi będą na przykład połączenia wyrazowe: „najwyższej jakości". jako twory społeczne. raczej świadczące o typie tekstu niż zachęcające do czegokolwiek. zwłaszcza gdy chodzi o działania ideologiczne lub perswazyjne. 1994). zdarza nam się używać określenia „taka to a taka frazeologia". „tylko u nas". na przykład propagandowo-agitacyjne.mimo oczywistej obecności specjal- nych słów-terminów . wypracowują własne frazeologie. Obok nich pojawia się frazeologia nowa. Mówimy o „frazeologii niepodległościowej". stanowiska polityczne czy przekonania religijne (Lewicki. Takimi starymi i stałymi. czasem wręcz spetryfikowanych połączeniach wyrazowych odnajdujemy gotowe do powielania deklaracje i półfabrykaty tekstów.Frazeologia Kiedy mówimy o specyficzności jakiejś odmiany języka lub o cechach językowych jakichś tekstów. traktuje się je jako zwyczajowy składnik tekstów komercyjnych od dawna. jak inne grupy należące do tej samej wspólnoty etnicznej (narodu). We frazeologii przede wszystkim upatruje się trwałości językowych przekazów myśli. Stąd . tym mniej mogą one pełnić funkcję nakłaniania. „atrakcyjne warunki" i tym podobne.i prze- . I reklama stwarza zwyczaje frazeologiczne. Instytucje. „frazeologii romantycznej" czy „komunistycznej". gdy chodzi o ich poglądy społeczne. w ustabilizowanych. „konkurencyjne ceny".

że są połączenia wyrazów. Mają przecież wywoływać stany sprzyjające skorzystaniu z oferty. będą się im mylić także produkty. by słowa dziwiły się sobie. Jeśli nie są zastrzeżone ze względu na wykorzystanie w sloganach. Jakże często wypowiadamy „dzień dobry".na szczęście dla reklamy ważna jest oryginalność: jeśli reklamy będą się odbiorcom mylić. Plagiaty czy półplagiaty są kuszące . Połączenia wyrazów mogą być całkiem nieoczekiwane. wiele produktów może być „nie do pobicia". „przepraszam bardzo". Chyba że o to właśnie chodzi .bez tego poczucia. Pierwszym i bodaj najważniejszym zabiegiem twórców tekstów reklamowych jest wykorzystywanie istniejącej frazeologii potocznej. Może zresztą „dzień dobry" jest nieco zbyt częste. stosowanie idiomatyki. „Z poważaniem" nadaje się bardziej. a może nawet go ewokują. który powinien zwracać uwagę. ale być może zaraz się pojawią. Reklama zna tę zasadę i ją wykorzystuje. Przypomina się znów Norwidowski postulat. Niekiedy nawet wydaje się. Przyklejając do takich stałych powiedzeń wyraz. Często nie ma ostrej granicy między nazwą własną a połączeniem tej nazwy z jakimś stale obok niej występującym przymiotnikiem.mijająca. Wiadomo. że jesteś" ma wyzwalać związek między nim a stanem tak właśnie wyrażanym. „o co chodzi?". zakładającego większą bliskość nadawcy i odbiorcy. i powtarzając to często. Jeśli na przykład zakłada się. a także językoznawców-normatywistów. czyli w stanie wcześniejszego ukontentowania. to inny będzie „nie do pokonania". Kiedy przymiotnik stoi po rzeczowniku. zakup nie jawi się jako konieczny.na przykład dołączenie do nazwy reklamowanego produktu frazy „Dobrze. można wywołać względnie stałe skojarzenie nieuniknionych odezwań z produktem. że słowa są sobą kompletnie zaskoczone.nazwotwórczych. I o to chodzi . mają szansę pojawiania się coraz częstszego. a ich reklamy mogą zawierać podobne sformułowania. Frazeologia w reklamie bywa stosowana do działań nominacyjnych . że udany slogan otwiera drogę innym połączeniom wyrazowym. to coś innego może być „bez zarysowań". gatunkowo podobnym. wywołanym przez uświadomienie sobie braku. jak składni i która w związku z tym korzysta ze znacznie większej tolerancji użytkowników.dlatego podróbki tak często mają nazwy nieprzypadkowo podobne do wzorców. której normy nie są tak ścisłe. Jeśli coś jest „bez namaczania". bywa oryginalna. Wprawdzie nie mamy jeszcze sloganów „Dzień dobry. że sytuacja zakupu poprzedzona jest stanem niepokoju. Wykorzystywanie więc w reklamie takich ustabilizowanych połączeń może wzmagać sugestywność przekazu. przysłów. Frazeologia tekstu. to skutek może być lepszy . a „z przyjemnością" już od dawna jest stosowane. Pepsi". To jasne. A powtarzanie na co dzień wytwarza nowe zwyczaje frazeologiczne. że takie właśnie formuły zakładają możliwość niepokoju. „z poważaniem" i tak dalej. ale często można usłyszeć. Bywa. to nic nie uspokoi tak jak sformułowanie typu „bez problemów" czy „spokojna głowa". To połączenia gotowe do zastosowania w różnych tekstach reklamowych. „Nowa Lanza" albo zgoła „Nowa lepsza Lanza". „Lanza" to nazwa proszku do prania. Inna rzecz. Coca-Cola" czy „To jasne. niemal w charakterze nazwy. wprowadzając niejawne przesłanki zażyłości. Jeśli fraza ma wymiar emocjonalny. sytuacyjnie niezwykle często powtarzane . Przecież „kraina luksusu" pasuje do wielu tekstów.choćby językowe zachowania etykietalne. to . Tak funkcjonuje odwoływanie się do porzekadeł. skoro jakiś produkt jest „nie do pobicia". Pojawia się pytanie o granice tolerancji dla frazeologii. Samo używanie swobodnej. że frazeologizmy wykorzystywane w reklamie powinny mieć pozytywne odniesienia. który jest nazwą produktu. potocznej frazeologii znamienne jest dla stylu bardziej poufałego.

współtworząc jakieś mniej lub bardziej stałe połączenie frazeologiczne. Przy jednoznacznej identyfikacji (zwłaszcza że w komunikacie nazwa i tak się pojawi) daje się odczuć.tak by mogły się ze sobą kojarzyć. prać!" Nazwa i slogan zrosły się ze sobą. ale byłoby to niestosowne na przykład w reklamie foteli. Nieoczekiwane odniesienia bywają atrakcyjne. Albo że stają się poniekąd wymienne. będąc osobnym wypowiedzeniem. zawierają ocenę. że zamiast „Adam Mickiewicz" mówimy „autor Pana Tadeusza". O strukturze sloganu będzie dalej mowa. o czym mówimy. Gdy mówimy o czymś lub o kimś. Najprostszy to wspominane już użycie obok nazwy (albo po prostu w związku z nią) jakiegoś względnie stałego połączenia . małe opakowania proszku reklamowane są powiedzeniem „raz. zakończenie tekstu zaś podsumowaniem „liczby nie kłamią" dodatkowo przekonuje tych. lecz paradygmatycznie (na osi wyboru . znużeni powtarzającą się nazwą czy nazwiskiem. o czym mowa. jak „Twoja kolej" (o kolei). Jest wiele sposobów wykorzystania idiomatyki. Jeden ze studentów przysnął. „sprawdza się w praniu" (o praniu). można powiedzieć na przykład: „Nowe akcje lidera giełdy już w sprzedaży". odpowiada automatycznie: „Ociec. „Pranie czyste jak łza"). w idiomatyce nie są tak idiotyczne (cytowane już „Przecież zęby są na całe życie"). czasem zastępujemy je innym jednoznacznym określeniem. Stąd wiele „nowych". Nazwa może być zastąpiona przez peryfrazę. jest sym- .wystarczy. gdy pomyłki być nie może.cechy nazwy są już pełne („Lanza biała"). to już trudno ją podważyć. których samo wyliczenie jeszcze nie przekonało. Wtedy słyszymy o „wodzu postępowej ludzkości" lub o „psie łańcuchowym imperializmu". Peryfrazy stosuje się też w działaniu reklamowym. To współwystępowanie może sprawić. teraz tylko kilka słów o jego aspekcie frazeologicznym. a dobrze". I tak w reklamie słodyczy może się pojawić w funkcji sloganu: „Nie można się oprzeć". słysząc podpowiedz koleżanki: „Pollena 2000". widoczne przy bliższym zastanowieniu się. W jednej z telewizyjnych reklam profesor wykłada o proszku Pollena 2000. które „uchodzi na sucho" dzięki pieluszkom. że właściwie taka cecha jest prawie stała (choć w wypadku „lidera giełdy" zakrawa to na paradoks). „Dobrze się trzyma"). Nawet nieprawdy.czyli mogą się zastępować). co sprawia. a idiomatyczne intensyfikacje mogą się wydać atrakcyjnie oryginalne. „Dzieciństwo". W połączeniach frazeologicznych takie odświeżone metafory. Najczęściej jednak nazwa pojawia się w sloganie. Oczywiście przymiotnik będzie także pełnił swoją pierwotną funkcję. że nazwa i slogan funkcjonują jak hasło i odzew. Niekiedy peryfrazy bywają stosowane do wyrażenia stosunku do tego. o czym była już mowa wcześniej. że nazwa stanowi część sloganu. Interesująca jest relacja między nazwą a sloganem. „lepszych" i tym podobnych przymiotników na stałe przyklejonych do nazw. Najatrakcyjniejsze reklamowo (i w ogóle perswazyjnie) są sytuacje odświeżenia dawnych znaczeń zidiomatyzowanej metafory. Sugestywne zwroty „od razu lepiej" czy „z głowy" mogą być używane w odniesieniu do leków. A jeśli informacja o cesze tkwi w nazwie. że z nim współwystępuje. Profesor budzi go pytaniem. Wiązanie idiomów odnoszących się do ludzi z oczywiście nieosobowym produktem może wywołać pożyteczny efekt personalizacji („Weź go na etat". są bardzo użyteczne. Idiomy nie muszą być specjalnie treściowo związane z jakością reklamowanego produktu . Reklamując akcje. Ten. że nie są sprzeczne z sensem komunikatu. gdy odnoszą się do nieco innych niż zwykle obiektów („Biel nie do pobicia". choć nie syntagmatycznie (na osi połączeń). Niezmiernie często się zdarza. mianowicie informował o pożądanej cesze. Ale czasem bywa tak. Chwyt ten jest wszelako możliwy tylko wtedy.

od którego włos Ci z głowy nie spadnie". a przynajmniej konsekwencję. przewyższyła popularność źródła . odwracanie porządku słów. Tak robią karierę powiedzenia typu „Z impetem w głąb". bo ten cytat z Norwida został . W reklamie anglojęzycznej cytuje się Szekspira (monolog Hamleta wykorzystuje Coca-Cola). co funkcjonuje już bez uświadamiania pierwotnego odniesienia. na przykład używania pieluch i bezkarności. często przez popularność anonimowe. Reklama potrafi wykorzystać cytat. gdy „stawia się na swoim" i przejawia upór. Ponieważ mamy tu do czynienia z tworzeniem nowych zwyczajów frazeologicznych. mąż . wywołując świadomość żartobliwego porozumienia między nadawcą a odbiorcą. Nie wszystkim podobało się „życie na pełnych żaglach". jeśli oznaczają obronę logiki.które jako świadomie aluzyjne żarty są akceptowane. od których włos się jeży na głowie. Oto scenka: żona i mąż mają kaszel. w polskiej . A im bardziej są charakterystyczne.„dopina się swego". ponieważ mało jest tekstów tak często 1 natrętnie powtarzanych. Ale przy możliwości nieograniczenie częstego powtarzania. „Ryby mają głos" . wymiany komponentów. Na frazeologię ogólną reklama wpływa silnie. „Kropla w kroplę superbłysk".patyczniejsze i łatwiej daje się perswazyjnie wykorzystać dzięki wieloznaczności owej „suchości" . szampon. wreszcie cały spis deleksykalizowanych idiomów w jednym tekście reklamowym: Jeśli masz już dość szamponów. które dzielą włos na czworo lub tylko zmywają Ci głowę . A żona wygrała. Popularność reklamy proszku." . „Trzymaj się ciepło" (o ciepłych podkoszulkach). a nawet sprawić. Ideał sięga dosłownie bruku. a nie są atakiem na pomysły o wysokiej randze poetyckiej. Tworzymy z nich nowy kanon frazeologiczny. że użył jej poza właściwym sensem . prać"..coś. Ale „żona i tak dopnie swego" . te wszystkie normatywne wątpliwości zasługują na uwagę. Do idiomatyki zaliczyć wypada najpospolitsze cytaty.. Pojawiły się zatem „Miłość od pierwszego dotyku". żona stosuje niezalecane przez reklamę środki tradycyjne. wielu nie wydaje się uzasadnione przestawienie wyrazów i zmiana „szarości welonu" w „welon szarości". bo zmieniła zdanie. Są wśród nich także przekształcenia frazeologiczne. „Przekonaj się na własnej skórze" (o kremie). nieoczekiwane . Fraza „dopiąć swego" uznana została przez autora tekstu reklamowego za tak atrakcyjną. „Kup go na własną rękę" (o zegarku). a także interesującego związku między opisywanymi zjawiskami.i dla wielu Kiemlicze (bez nazwiska oczywiście) stali się postaciami przede wszystkim z reklamy.bo o podpaskach). Inne naruszenia frazeologii mają już przeciwników.reklamowany specyfik. „Z CPN po drodze". Sukcesem reklamowym i dobrą zabawą kuszą różne gry językowe. zwłaszcza z wpadającą w ucho muzyką. że dla większości odbiorców mediów ona właśnie staje się jego źródłem. powtarzania.głównie poetów romantycznych. Zapamiętujemy i zabawne paradoksy („odrobina luksusu") i wypowiedzi 0 dodatkowej koherencji („z pewną taką nieśmiałością. zabawne. dodanie partykuły „nie". która wykorzystała Sienkiewiczowskie „Ociec. Za naganną należy uznać dominację frazeologii nad sensem. więc smacznie chrapie. zapamiętania. jak teksty reklamowe. najczęściej sparafrazowany.tym łatwiejsze do identyfikacji. deleksykalizuje się (jak mówią językoznawcy). za najskuteczniejsze uchodzą najprostsze frazy. A oto inne przykłady z bogatej listy: „Czysty zysk" (o proszku do prania). a „skutecznie zwalcza ból gardła" pachnie tautologią. ale w większości wypadków kojarzone z autorami lektur.zażyje sprawdzony przez męża środek.wypróbuj Pregaine. odzyskuje na chwilę stare znaczenie. takie jak rekordowo lapidarne „Zawsze Coca-Cola". zbytnim skrótem jest chyba „Litrowa wydajność za połowę ceny".

gdy jest oryginalny. Lucky palą" . Jeśli rozbawią . gdzie wzrok nie sięga" to wnętrze klozetu. Znane cytaty same się nasuwają: Jedzmy. jak w sytuacjach reklamowych. gdzie sięga czyszczący środek. wyzwalać możliwość wspólnej gry. gdy zdenerwują i oburzą . . w użyciu są przekształcenia tytułów filmów („złodziej kolorów"). Jeszcze gorzej potraktowano Odę do młodości: „tam.użyty do reklamy bruku („Ideał bruku"). Działania na cytatach mają wytwarzać poczucie więzi kulturowej odbiorcy i nadawcy. Ale sięga się nie tylko po literaturę piękną .na pewno zwrócą uwagę. Tworzenie nowej i korzystanie ze starej frazeologii w niewielu sytuacjach językowych funkcjonuje tak dobrze. Frazeologia to podstawa sloganu. ale działa też.innych tekstów reklamowych („Z impetem wciąg"). piją. który działa. a „Jedzą. zmienione cytaty z modnych piosenek i wierszyków dla dzieci („Piękna nasza paczka cała") i tak dalej. a coraz częstszą praktyką staje się parafrazowanie przez teksty reklamowe .tworzą sprzyjający perswazji nastrój.telefony można reklamować Marksem i Engelsem („Biznesmeni całej Polski łączcie się"). gdy wywołuje poczucie znajomości. nikt nie wola" zachęca do jedzenia. Ale rzadko oburzają.do palenia.

starszym i bardziej tradycyjnie wykształconym Polakom kojarzący się z Odą do młodości.także dlatego. W niektórych sloganach stosuje się naraz kilka chwytów perswazyjnych. że tatwo możemy sobie wyobrazić owo „dodawanie skrzydeł". które sprawia. Nie wiadomo. . czy slogan nie bardziej nas uskrzydla niż Red Buli.szybko daje poczucie czegoś niebanalnie znajomego. Tu działa tylko jeden. Ulatuje też Red Buli i my wszyscy razem z nim. formalnych i treściowych. Sugestywna jednorodność kampanii reklamowej .bardzo sugestywny i nawet oryginalny.z zabawną animacją. że dziś niezbyt często używany . szczególnymi przykładami dodawania skrzydeł i obligatoryjnym przedłużaniem akcentowanej samogłoski . Sam slogan także dostaje skrzydeł i ulatuje. Idiom „dodać skrzydeł". ale specyficzne własności energetyzujące produktu i pewna żartobliwość zastosowania to usprawiedliwia.RED BULL DODA Cl SKRZYDEŁ! Ten slogan musi mieć przedłużone „yyy". jest . To działa. za to silnie. Jego poetycka metaforyczność może wydać się strywializowana odniesieniem do orzeźwiającego napoju.

czasownikami. W tej odmianie występują natomiast nieosobowe formy czasownika imiesłowy przysłówkowe („chcąc". przysłówkami. zwłaszcza w stylizowanych na spontaniczność scenkach. Części mowy W działaniu perswazyjnym wykorzystuje się znaczenia słów oraz ich połączeń. liczebnikami. przymiotnikami. Widać to w tłumaczeniach: struktura jednego języka wymaga innego rozłożenia treści na części mowy niż struktura drugiego.10. Podrzędne zdania zastępuje się strukturami rzeczownikowymi (raczej „jego wystąpienie" niż „to. „zapoznawszy się") i przymiotnikowe („wspomniany". że rzeczownikami mówimy tylko o rzeczach. Dawna uoficjalniona reklama preferowała taki właśnie styl rzeczownikowo-imiesłowowy. Wybór wyrazu z danej kategorii zależy często od dokładności. Przeciwnie. „występujący"). a przymiotnikami o cechach. której bezwolnie musimy ulegać. jak „dokonał zakupu" czy „oddał skok". Struktura składniowa zdania i formy gramatyczne wyrazów nie są wynikiem jakiejś determinacji językowej. ale wcale jej nie dynamizują. W dzisiejszej reklamie.solenniejsza.1. że nieukazującym od razu swojego perswazyjnego charakteru. Angielskie . W istocie te same treści nazwać możemy. korzystając z różnych części mowy. Przyimki i spójniki pozwalają na ustalanie relacji. Wybór zależy czasem od stylu. mogą być sprawnym narzędziem. w naturalnej perswazji bar- . W wypowiedzi bardziej oficjalnej często czynności nazywamy rzeczownikami. dynamiczny. Ale nie jest tak. tym skuteczniejszym. przeważa styl czasownikowy./ am sorry" trzeba po polsku oddać jako „przykro mi" lub „przepraszam". wygody. nawet pełniejsza. czasownikami o czynnościach. co powiedział"). a zamiast prostych czasowników typu „kupił" czy „skoczył" pojawiają się struktury analityczne z „pustym" czasownikiem. a nieraz od perswazyjnego zamiaru nadawcy. ale także te znaczenia. Świat opisywany jest rzeczownikami. które skracają wypowiedź. przez co wypowiedź staje się bardziej statyczna i w przekonaniu nadawcy . które niesie ze sobą gramatyka. partykułami.

W „czysto i sucho" tego braku tak nie odczuwam.nawet wtedy. czy sensowne i rzetelne jest jego użycie przy opisywaniu działania pieluchy. . Kiedy zaś dodam do tego jeszcze „po prostu pewnie". Z form imiesłowowych stosuje się przeważnie te perswazyjnie sprawdzone. skracają wypowiedź. W obrębie gramatycznych kategorii fleksyjnych działają pewne prawa ogólne. Dalej będzie mowa o treściach. o liczbie rzeczy. czy tylko o tym słyszeliśmy. liczba. oznaczenia. Poza tym zauważmy. Gdy trzeba w tekście reklamowym wskazać związek między produktem (w tekście: jego nazwą) a pożądaną cechą (jej nazwą). w którym często nie ma gramatycznie koniecznych uzupełnień. Rzeczownik jest albo w liczbie pojedynczej. nie jest idealnie suchy. czy o „suchym" (przymiotnik). Tak jest w polszczyźnie. gdy reklamuje się na przykład pieluchy. odczuwam brak informacji. Czy chcemy. albo przyszłe. ale o różnych sposobach wyrażania czasu. natężenia cechy. co wybrać? Czy mówić o „suchości" (rzeczownik). dzięki któremu tak się można czuć. o różnym wskazywaniu na osoby. Zdanie (czy też czasownik. gdy sam przedmiot. Czasownik jest albo dokonany. o rodzaju cech. że oba te wyrazy nie mają zbyt dobrych konotacji. owszem. Wprawdzie ten przymiotnik nie odnosi się wyłącznie do stanu absolutnego braku wilgoci (inaczej suchy jest liść. „Wysusza" się przecież na przykład skóra czy organizm. rodzaju (i związku z płcią). albo przeszłe.dziej wskazany. czy użyć czasownika „wysuszać". zwłaszcza gdy mówimy o odczuciach. Gdy mówię „czysty i suchy". jeszcze inaczej chleb). które są wyrażane gramatycznie. Najwłaściwszy będzie chyba przysłówek. czy też przysłówka „sucho"? Trudno mówić o „wysuszaniu". stanu czy czynności. Przysłówek nie nazywa bezpośrednio cechy rzeczy. odnosząca się do stanu samopoczucia. nijakiego lub męskiego (w liczbie mnogiej jest męskoosobowy lub nie). zaznaczenia. również reklamowa. Śmiało można powiedzieć: „Czujesz się sucho" . przypominające raczej przymiotniki. czy nie chcemy. jak „wypróbowany" czy „zdumiewający". W innych językach może nie być obowiązku wyrażania liczby rzeczy. Imiesłowy bowiem. czego byliśmy świadkami. „Suchość" w ustach to nieprzyjemny stan. albo nie. czyli w sposób konieczny. albo rozróżnienia między czasownikiem dokonanym a niedokonanym. czy mówiło się już o nich. co mianowicie jest czyste i suche. albo w mnogiej. musimy mówić o czasie czynności i o tym. Drobne wyjątki to margines. to jestem po prostu pewien. Przymiotnik jest rodzaju żeńskiego. osoba.Jak pięknie!". rodzaj. Gramatycznie. czy jest ona skończona. Nie tylko o gramatycznych eksponentach treści kategorii fleksyjnych. wykorzystuje także znaczenia zgramatykalizowane. stopień. ale cechę jakiejś cechy. czy mówimy o tym. ale dopuszcza wątpliwości. inaczej bielizna. a to niedobrze. Wprawdzie przysłówek potrzebuje obok siebie czasownika lub przymiotnika. mnogości. ale przy pewnym stopniu skrótowości wypowiedzi. jako jego orzeczenie) musi być albo teraźniejsze. Przymiotnik zazwyczaj wymaga rzeczownikowego kontekstu. Językowo wyrażana perswazja. o których mówimy. Może zatem „suchy"? Ale „sucha pielucha" to raczej pielucha jeszcze przed użyciem. A właśnie przez odniesienia do stanów organizmu zmysłowo identyfikujemy konotacje wyrazów. „Ale fajnie!"). ale nie tylko o ich gramatycznym wyrażaniu. można takie pominięcie zrozumieć (. ale zwykle utrudniają jej percepcję. „Suchość" również nie wydaje się wskazana. czy nie (kategoria określoności). A „czysto i sucho" to właśnie wypowiedź jakby „wrażeniowa". takich jak czas. że taka formuła wystarczy. ale mogą być obowiązki inne: określenia kształtu tych rzeczy. A przy tym można go dobrze zastosować w krótkim sloganie. wyrażamy wiele treści.

Samochód można „brać na etat". lub przynajmniej męskozwierzęce. zaimkowe.wyrażony lub nie . ujawnia. choć pytając o nie w reklamie. To zróżnicowanie rodzajowe poznajemy zwykle po towarzyszących im czasownikach i przymiotnikach w liczbie mnogiej. a zwykle wręcz na przewagę firmy . strona. To już instytucjonalizacja człowieczeństwa. a psu „daje się wolne". ale renault w każdym przypadku ma tę samą formę. a nawet zwierzęcia (peugeot jest przecież „lwem francuskim").2.co w końcu także jest zrozumiałe. możemy sobie wyobrazić. Płyny i proszki „wyręczają nas". ale to zaimek . On. gdzie samochód odgrywa rolę dziecka. że gdy chcemy wyrazić swój stosunek emocjonalny do tego. W wielu wypadkach byłyby męskoosobowe. Takie emocjonalizacje bywają stosowane w perswazji . abstrahujące od gramatyki działania językowe są już regułą. 10. aspekt. przez co wskazuje się na osobowość całej kategorii produktów. To wskazuje nawet nie tyle na człowieczeństwo. często stosujemy odmienne formy gramatyczne. Gdy ich nie ma. zwłaszcza porównywany do zwierzęcia lub do człowieka. W sloganie „Pora cienkiego kolora" ostatni wyraz (zresztą homogenicznie z treścią zapisany kolorowo) jest . Niekiedy to się. żeby produkt. „jest partnerem" i tym podobnie. o czym mówimy.i niemęskoosobowego. czy nijakiego? Peugeot ma na pewno rodzaj męski. Będzie tu mowa o treściach przekazywanych między innymi przez kategorie prymarnie rzeczownikowe. jak osoba (bardziej znana jako kategoria czasownika. by wypowiedź była odczytywana jako emocjonalna. gdyby był rodzaju męskiego. liczba i przypadek (choć kategoria przypadka ma charakter czysto składniowy). Firma. jakie miałyby formy. choćby ze względu na metaforykę. co bardziej oczywiste. był rodzaju męskiego lub żeńskiego. jak czas.Wiadomo. jak stopień (to także kategoria przysłówka). wbrew gramatyce. Łatwiej mu wtedy przypisać cechy człowieka. Rzeczowniki w większości form nie mają wyraźnych wykładników rodzaju męsko. a w zestawianiu z innymi o tamtych można powiedzieć na przykład „wielu". i czasownikowe. Reklamowany produkt bywa traktowany jak ożywiony. kot „kupowałby". Do kochanej kobiety zwracamy się w rodzaju męskim. przymiotnikowe. jest zawsze ukazywana jak człowiek. odmienia się przecież przez przypadki. Rodzaj nijaki (ze względu na formę) musi mieć mało reklamowane volvo. odbiorcami. także wyraźnie personalizuje te płyny. ale wygodniej jest. Odkurzacz może przypominać psa i tak być traktowany." do „Muscle". tryb. o przeszłości barwnie mówimy. Czy renault jest rodzaju męskiego. ona i reklama.narzuca ją czasownikowi). Otóż dla działania perswazyjnego byłoby lepiej. Nieczęsto odbija się to bezpośrednio na rodzaju gramatycznym. Wyjątkiem jest żartobliwe re- klamowanie fiata uno z parodystycznym wykorzystaniem deklinacji: „on .także po to. a kategoryczny rozkaz ubieramy w formę trybu oznajmującego. uzupełniającego parę małżeńską. Dodawanie „Pan" do „Propera" (który przypomina zresztą Szekspirowskiego Prospera). stosując czas teraźniejszy. a „Mr. czyli o rodzaju W nazwach obcojęzycznych trudno rozpoznać rodzaj gramatyczny. komputer i samochód są „inteligentne" i „przyjazne". Pośrednie. Większość operacji na gramatycznie wyrażanych treściach ma jednak charakter specyficzny. takie jak rodzaj. czyli krok dalej. używa się osobowego zaimka „kto" zamiast nieosobowego „co". miewa też walory osobowe. ile na równoprawność z nami. są „czarodziejami" i „nowymi przyjaciółmi". Ona „myśli o nas".ona uno".

odwołujący się do tych samych znaczeń. Przymiotnik „jedyny". Jedyny. czyli o liczbie Gramatycznie liczba nie jest kategorią zbyt zróżnicowaną.. W działaniach perswazyjnych operowanie liczebnością ma wiele odmian. J e s t wielu naśladowców. Do wyraźnego podkreślania mnogości mamy „mnóstwo". ale tylko ten jeden jest taki. Co się liczy w reklamie. bo tak łatwiej wywołać wrażenie indywidualnego zbliżenia z przedmiotami. ale oczywiście samochód czy komputer będą występowały raczej w liczbie pojedynczej. „Dużo" i „wiele" to określenia względnie słabe. Formuła J e s t wiele podobnych.3. ale subiektywnie. „bezmiar". a także hiperbolizujące „góra" (na przykład „brudnych naczyń"). również ma wiele zastosowań: może to być „jedyny w swoim rodzaju" lub „za jedyne 65 groszy". że jest to element o funkcji nakłaniającej. który posiada unikatową powłoczkę XX" może liczyć na powodzenie. czyli przesadne wyolbrzymienia. stałych i atrakcyjnych schematów myślowych. że jej unikatowość jest aż tak pożądana. „tylko i wyłącznie jeden". W większości języków mamy prostą opozycję: liczba pojedyncza . Na tym nie koniec: mamy „jedynie jeden". „Odrobina" to bardzo mało. Można tu ująć samo odwołanie się do liczb jako argumentu (typu „Liczby nie kłamią").w formie właściwej rzeczownikom oznaczającym przede wszystkim obiekty męskie i ożywione zarazem. i litoty. to wiadomo.liczba mnoga. choć nie można być pewnym. z ilu naczyń się składają). ale tylko jeden Pan Proper". W działaniu perswazyjnym często stosuje się wyrazy wzmacniające i osłabiające. ważnych w życiu człowieka. Jak jest naprawdę.. który tak często musi wybierać i szuka potwierdzenia słuszności swoich wyborów. Do podkreślenia mnogości służy jeszcze więcej określeń. „Siedem zapachów świeżości" przypomina trochę nieszczęśliwie „drugą świeżość" z Mistrza i Małgorzaty. „wystarczy jedna nakrętka" lub „naparstek". Podkreślona pojedynczość kropli robi wrażenie (nie pytamy o jej wielkość). 10. Kiedy mamy „wystarczy tylko odrobina".„perfumy" mają tylko liczbę mnogą. czy o wielu? Przeważnie decyduje o tym zwyczaj związany z używaniem danego słowa . mimo że ta powłoczka jest unikatowa zaledwie z nazwy i wcale nie musi być powiedziane. „Tylko" i „jedynie" ograniczają i pomniejszają to. „Pies" to liczba pojedyncza. „tylko jeden pies" podkreśla ją podwójnie. Już lepszy jest „zapach tysiąca kwiatów". Czy bardziej działa mówienie o jednej pielusze. że mało. „góry" też są sugestywne (choć nie wiemy. a „tylko ten jeden" pokazuje absolutną wyjątkowość obiektu. „Tylko jeden" to mało i cieszymy się. Hiperbole. Właściwie samo podanie jakiejkolwiek liczby może wzmacniać przekonanie o kompe- . o jaki naprawdę chodzi" odwołuje się do starych. „jeden pies" tę pojedynczość podkreśla. Dla celów perswazyjnych znaczenie ma podkreślanie pojedynczości i mnogości. nie pozwalają na zbytnią dociekliwość. czy i tu nie pojawi się skojarzenie z mieszaniną zapachów. czego powinno być mniej („tylko pięć złotych"). czyli takież pomniejszenia. Czasem operacje na liczbie mogą owocować szokującymi oryginalnościami. a oprócz tego informują o wyłączności („tylko u nas"). z którymi w rzeczywistości spotykamy się raczej „pojedynczo". „jeden i tylko jeden". „Tylko odrobina" jeszcze bardziej na subiektywność wskazuje. Śmiało można powiedzieć „wystarczy jedna kropla" lub „tylko jedna kropla zmy- je górę brudnych naczyń". „morze" i inne metafory. „kremy" to różne rodzaje kremów. wiedzieć nie można. stosowane w reklamie w sytuacjach mało nacechowanych.

nie jest to jasne. w sytuacji uwiarygodniania także „drugi" lub na przykład „w pierwszej piątce" (wtedy zazwyczaj znaczy to tyle. Myślimy często opozycyjnymi parami: lewo . To argumenty niepodważalne. natomiast z całą pewnością nie może mieć o pięć ubytków . „wystarczą dwie nakrętki". Nie jest przypadkiem. „Sześć miesięcy po wizycie u stomatologa stan dziąseł może się wyraźnie pogorszyć" . ile trzeba. że powiedzenie „lepiej mniej. rąk i nóg. Wtedy łatwo porównać i naocznie wykazać. „Pollena 2000 (dwa tysiące)". W większości języków nowożytnych nie ma liczby podwójnej. Może mieć nawet zero mniej (to się mieści w znaczeniu formuły „do czterech ubytków mniej"). sytuacji użycia. dobry . co wykazać chcemy. gdy stanowi wartość pozytywną. wreszcie „podwójna siła". by wywołać natychmiastowe wyobrażenia. Dobre cechy w tekstach perswazyjnych często występują parami (będzie o tym jeszcze mowa). Sugerują one.tencji nadawcy i wiarygodność przekazu. Dobre są liczby okrągłe.prawo.zły. gdy nie da się „więcej". że porównywalnym). w jakim czasie. ale jednocześnie najprostsza. Wiadomo. co „piąty". „badano tysiące dzieci przez dwa lata". „dwa w jednym".tu wspomniana „szóstka" uwiarygodnia wypowiedź. a także pożądany efekt konkretności. a jeszcze nieduża. czasem w wariancie nacechowanym „najpierwszy". Retorycznie bywają wykorzystywane liczby dalsze. ale jednocześnie podważa sensowność bywania u stomatologa sześć miesięcy wcześniej. „właśnie" czy „dokładnie".nie. Jedność jest wykorzystywana retorycznie nie tylko wtedy. jak „akurat". W reklamie pasty do zębów znajdujemy frazę „dziś nawet jeden ubytek to dla nas za dużo". wykorzystane w sloganie reklamującym porcjowane proszki. Dwójka jest dla nas narzędziem spostrzegania świata. Zwykle używa się tu liczebnika „pierwszy". góra . Czasem nieco paradoksalnie i „jeden" ma znaczenie niepożądanej mnogości. Wyliczanie prowadzi do przeświadczenia o mnogości elementów potwierdzających tezę o atrakcyjności towaru (na przykład wyliczanie użytkowników lub zwolenników. Mamy po parze oczu i uszu. „Druga połowa jajka". bardziej lub mniej miękka albo pełna łupieżu. jeśli udaje nam się wywołać wrażenie. Pojawia się niekiedy piątka („pięć dni i już po pryszczach". odmian. Pomagają im w tym słowa takie. ale lepiej" bywa często pocieszająco stosowane do sytuacji. że podwójność jest specjalnym rodzajem mnogości. „dwa platynowane ostrza". przemawiające za stosowaniem szamponu czy pasty do zębów. „dwa paluszki".dół. „i pamiętaj: dwa razy dziennie". że dzięki reklamowanemu obiektowi jest czegoś dokładnie tyle. Dwójka dzieli też rzeczy na połowy. że dwójka to tak często wykorzystywany motyw reklamowy: „tylko dwie kalorie". to teraz może mieć o trzy mniej (czyli trzy). wywoływać wrażenie (zależnie od kontekstu) liczby dużej bądź małej. „pięć sposobów na dobre samopoczucie Twojego psa") jako liczba dość okrągła. i sugerują (czasem niepożądanie) pewną umowność. pokazującej. „dwa miłe zapachy do wyboru".są zbyt duże. ale powiedzmy. że może być czwarty). a dobrze". Szeregowanie wywołuje wrażenie uporządkowania. danych. ale w reklamie nie znajdują częstego zastosowania . „połowa głowy Roberta" jest. z niejasną sugestią. lub nawet o cztery mniej (czyli dwa). wreszcie zalet). „co najmniej dwie minuty". więc jeśli do tej pory miała ubytków na przykład sześć (zresztą nie wiadomo. że takie akurat są pożądane. Choć czasem . tak . Reklamowa Kasia w wyniku stosowania reklamowanej pasty będzie mogła mieć „do czterech ubytków mniej". w zależności od potrzeby. To już mnogość. a także umożliwia usytuowanie obiektu reklamowanego na początkowym miejscu. W działaniach reklamowych ta kategoria zdaje się odżywać. Do takich sytuacji odwołuje się powiedzenie „raz.

a nie przekazują żadnej osobnej wiedzy o rzeczywistości pozatekstowej.myślimy. Mogą to być liczebniki określone. przypadki przynajmniej w pewnym zakresie wiązać można z określonymi treściami. Ale chodzi tu o impuls. a czasem nazwę. biernik to wyrażenie obiektu. liczebnika). pożądaną wielkość kwoty podkreślają przyimek „ponad" i wyrażenie „z górą" . który daje słowo „mniej" . „Mam coś dla pana" to przecież podstawowe odezwanie się sprzedawcy. na umowne podwyższanie liczby pozwalają słowa „niemal" i „prawie". wielkokwantyfikatorowe „każdy" i „wszystkie". ale udając ten opis. zależy od czasownika. a „zazdrościć" . a nie opisująca. Predestynowane są do tego wyrażenia adresata (lub beneficjenta). są właśnie bardziej perswazyjne. czasem i relacjami między rzeczami. że jego wykładniki (końcówki gramatyczne) informują o związkach składniowych w zdaniu. Celownik za- . Przyimki mają już względnie samodzielne znaczenie. do którego się odnosi: czasownik „widzieć" wymaga obok siebie biernika („widzę książkę"). Brak ubytków jest wykluczony. a „dla ciebie" to już pra- 10.wszystkie te wyrazy służą bardziej pozytywnej i perswazyjnej prezentacji świata niż rzetelnemu opisowi. W jeszcze większym stopniu odnosi się to do konstrukcji przyimkowych (czyli połączeń przyimka z rzeczownikiem w odpowiednim przypadku. tem wiąże się często ze znaczeniem tak zwanego beneficjenta. czasu i tak dalej. zwłaszcza ze zwrotami do odbiorcy. W sloganie często nie występują niepotrzebnie konkretyzujące czasowniki. Te znaczenia nie są precyzyjne i obowiązujące. nieokreślone „wiele". miejsc. Gdy nie ma czasownika.celownika („zazdroszczę księciu"). Slogan. czyli kogoś. z jakimi czasownikami występują. czyli zęby będą zdrowsze. „przez rok" są znaczeniowo bardziej ukonkretnione i same mogą wywoływać wrażenie opisywania (przynajmniej w ogólnym zarysie) jakiejś sytuacji. czyli o przypadku Przypadek jest kategorią gramatyczną. „o matce". „mnóstwo". co oznacza. Nacechowany perswazyjnie rzeczownik w jakimś przypadku lub przyimek z rzeczownikiem same mogą tworzyć slogan. ale bodaj częściej jeszcze struktura parazdaniowa.mniej (czyli na przykład jeden ubytek). z którym coś się robi („Czytam książkę") i tym podobnie. a co za tym idzie. ale często są to symboliczne „setki" i „tysiące". ale w naszej świadomości językowej odgrywają one pewną rolę. użytkowników. Co.4. jak przypadki („Mieszkam w mieście"). „brakować" dopełniacza („brakuje książki"). kto otrzymuje coś lub do kogo coś jest adresowane („Dałem mu to"). Liczby i oznaczenia mnogości odnosić się mogą do przedmiotów. Oczywiste jest perswazyjne działanie wielości. związane na przykład z miejscem. „liczne" i wiele innych. „Tego nigdy za wiele" . komu i gdzie. sugerująca coś. Przypadek rzeczownika. więc celownik i wyrażenie z przyimkiem „dla". to często struktura zdaniowa. które gramatycznie w tekście funkcjonują tak. zaimka. Silniej jeszcze występuje to w wypadku konstrukcji przyimkowych.powiada jeden ze sloganów i jest bliski prawdy. Wzmacnia mnogość partykuła „aż". że po prostu będzie mniej ubytków. często tekstowe użycia przypadków wcale się z nimi nie wiążą. także jego określeń (przymiotnika. Ale właśnie ze względu na to. językowo najistotniejsza część publicznego przekazu perswazyjnego (propagandowego czy reklamowego). jakiegoś stanu rzeczy. to właśnie przypadek często przyjmuje funkcję sugerowania jakiejś relacji. a byłby przecież pożądany. dzięki czemu może on mieć ogólniejsze odniesienie i wyraźniejsze działanie. zatem konstrukcje typu „dla Pawła".

na przykład do Polski. W innym tekście słychać tryumfalny okrzyk „On już tu jest!". bywa formułą dobrze kierującą umysł odbiorcy w pożądaną stronę. ale atrakcyjne wydaje się to. Powiązanie reklamowanego obiektu z powszechnością zwykle nie może mu zaszkodzić. niemieckie fur wciąż trudno jest zastosować ze względu na dawne skojarzenia. w pewnych okresach ważnej jako trop narodowy (od pseudooficjalnego „Próchnica jest w Polsce problemem społecznym" po natrętnie propagandowe „Wolę mój. Działają tu także odpowiedniki obcojęzyczne: for (foryou) ipour (pour toi). prowokacyjnie ściągnięte z wyżyn poezji romantycznej na poziom sedesu „tam. który z zaprzeczeniem daje ten sam sens. to można sobie wyobrazić. „już u Was"..do znaczenia „towarzysza" („Z CPN po drodze"). że dla niej jest ważne. bo ma on swoją kategorię gramatyczną. a nie w dłoni". co dalekie. gdzie wzrok nie sięga". którzy są „nr 1 w Europie". zawsze istotne. która „rozpuszcza się w ustach. konstruuje argumentację. nie licząc tych. czy nawet wspominane już. „po drodze". O czasie będzie mowa osobno. a „mocny" proszek do prania usunie „brud całego świata" . Tekst oddziałuje silniej. oznaczających czas i miejsce („w tym miejscu". choćby Nur fur Deutsche. samochód „zawsze ruszy i wszędzie dojedzie". gdy działa na zmysły. bo polski"). otrzymamy formułę w tekstach reklamowych równie częstą. co nieprawdziwą. Ktoś. Gdy dodamy „specjalnie". która ma także wymiar przestrzenny. Podobnie głęboko może działać slogan „Z impetem w głąb".bo świat to nie tyl- . Biernik i dopełniacz zbyt ogólnie odnoszą się do obiektu. Oczywiste jest perswazyjne zastosowanie wyrażeń przyimkowych z miejscownikiem. „Miliony ludzi na całym świecie" używają na przykład jakiejś pasty do zębów i „Na całym świecie ludzie wybierają Rank Xerox". bo kojarzy się z możliwością zadawania ciosów). Zatem czekolada „smakuje ludziom na całym świecie". „u Ciebie". Do potocznego doświadczenia odwołuje się reklama czekolady. mówi zachęcająco: „Mam tu. Mamy wielu „światowych liderów". Drukarkę reklamuje się sloganem: „Możesz mieć ją wszędzie". wyrażane nie tylko konstrukcjami przyimkowymi. Bliskość odnosi się do obszaru większego . prezentując towar. ale podkreśla łatwość dostępu („Smak w zasięgu noża" jest trochę gorszy. Wyobrażenie konkretnego doznania wiązać się może z umiejscowieniem. Natomiast miejsce. Wiele rzeczy jest zarazem „zawsze i wszędzie". gdzie indziej wiarygodnie i spokojnie stwierdza się pojawienie towaru „na naszym rynku".". jest dla przekazu perswazyjnego. także reklamowego. Większy wpływ na nas ma to.wie slogan. że „wszędzie tak jest". często nas przekonują (podobnie jak „zawsze tak było"). „Wszędzie" nawet wtedy. Tu wartość powszechności przybiera jeszcze dodatkowo posmak atrakcyjnej dali.w połączeniu z przyimkiem „z" . odwołujący się do znaczenia „narzędzia" („Lotem bliżej") czy . Wszędzie to cały świat. wzmocniony „Nigdzie się bez niej nie ruszam" jest emocjonalnie silniejsze niż „Zawsze zabieram ją ze sobą". ale także perswazyjne przez „punktową lokalizację" są takie formuły. Dobra żona i matka mówi. „co je się w moim domu". „w każdą niedzielę" i tym podobnie).. co bliskie. gdy przesada jest wyraźna. Zapewnienia. Bliskość wskazuje na dostępność („tu". jak „dotrze bezbłędnie do celu". „wstąp"). ale na przykład narzędnik. Mniej doznaniowe. Jednym ze stałych chwytów zachęcających jest odwoływanie się do wyrażanej opisywanymi już wielkimi kwantyfikatorami powszechności. dopełniaczem i biernikiem. „Trafić w czuły punkt bólu" takie umiejscowienie zawiera. Wyrażona wielkim kwantyfikatorem powszechność ma wariant odwrotny. „Smak w zasięgu ręki" może być nie najlepiej wyobrażalny zmysłowo.

Stopnie są trzy: równy. Helu!"). które mają stopniowanie proste. że przymiotnik i przysłówek to zwykłe formy wyrażania cech.w istocie zaś. On wyznacza lub pobudza adresata („Rolniku!".ko piękno. Nie- .ciepło .najbardziej ładny".„jeszcze lepsza Lanza" to na pewno dobra Lanza. ponieważ „świat uwielbia komfort". odchodzi się od twardo rozumianej poprawności i zamiast jedynie możliwego stopniowania opisowego daje proste („warszawski warszawściejszy . zazwyczaj stopień wyższy wcale nie informuje o posiadaniu cechy (stopień równy informuje). Zosiu. Wiąże się z zaimkiem „ty". wtedy prostemu stopniowaniu poddany jest przysłówek „bardzo"). jest czymś w rodzaju drugiej osoby rzeczownika. „Długi" można orzec 0 obiekcie. Niektórzy językoznawcy uważają jednak. Z kategorią stopnia wiążą się treściowo inne sposoby nazywania natężenia cechy. Co więcej. więc najpierw jest on dłuższy.ładniejszy .najwartościowszy". zanim stanie się długi. Trzeba uznać to za naturalne. opisowe jest raczej nienaturalne.często perswazja zaczyna się od apelu wyrażonego właśnie w wołaczu. Zacznijmy jednak od stopnia równego. będąc wyższym od wielu. zamiast stopnia najwyższego można umieścić w paradygmacie nazwę tej cechy.najładniejszy") lub opisowo („ładny . które wyrazy mają tylko stopniowanie opisowe (na przykład „chory"). A kiedy chce się żartobliwie podkreślić cechę niepodlegającą stopniowaniu. stojąc raczej poza strukturą zdania. Kiedy zaś chce się podkreślić lekkość papierosów.Jasiu.najcieplej" zmieni się w przypominającą grę formułę „zimno zimno .cieplej . czyli zestawienia różnych form stopnia. czyli porównywania.są to paradygmaty zniekształcone. W ostatnim przykładzie widać już odrobinę poezji.cieplej . który w tej formie funkcjonalnie jest właściwie wołaczem. bo nawet ta gorsza była dobra. dla tych. Perswazyjnie i sloganowo mogą być użyte same paradygmaty. na przykład absolutywizacja i porównywanie . Mogę wszak wcale nie być wysoki. Świat może także być wzorem.mentolowy"). a zatem i najprostsze sposoby pokazywania zalet obiektów. wyrażane mogą być prosto („ładny . czyli o stopniu Przymiotnikowa i przysłówkowa kategoria stopnia jest dla tekstów niemal podstawową kategorią perswazyjną.5. Perswazyjne jej wykorzystywanie to także sprawa wołacza . że wołacz tylko formalnie jest przypadkiem .i w tym jest moc sloganu . Może to być piękne miasto („Troszeczkę Wiednia w Twojej filiżance"). najwyższy.bardziej ładny . Właściwie jednak . Kiedy chce się polecać ciepło grzejników. który jest dłuższy od normy 1 tylko dlatego.najwarszawściejszy"). Nie zawsze najprostszy znaczeniowo jest stopień równy. Przymiotnik (i przysłówek) w tym stopniu 10. . dzięki której taka lekkość jest możliwa („lekki . odmiana „ciepło . Wróćmy jeszcze na chwilę do ściśle rozumianej kategorii przypadka.cieplutko". jeśli się zważy. można tu wykorzystać zawsze atrakcyjny topos ogrodu („ogrody miłości") lub odwołać się do miejsca niewątpliwie najatrakcyjniejszego i reklamować samochód „zrobiony w raju". możemy zastosować na przykład tak wielofunkcyjny wyraz „jeszcze" .stąd też nieco uwagi i tym zjawiskom trzeba tu poświęcić. Jest ona w większym stopniu obecna w innych formułach odnoszących się do wyznaczonej atrakcyjnej przestrzeni. Powinniśmy kupić wykładzinę o nazwie „Komfort". co zresztą dość fortunnie może przypominać też nie najzręczniejsze „wartościowszy . wyższy. Gdy chcemy przypisać cechę bezwzględnie obecną w sytuacji względności.lżejszy . Mniej więcej najlepszy.

jak chciała natura". a włosy umyte reklamowanym szamponem są „tak czyste. że można wprowadzić nowe powiedzenie i w tym sensie slogan wydaje się mieć charakter metajęzykowy (mówi coś o języku). że i w czerni są odcienie. „Czerń jest naprawdę/rzeczywiście czarna". po prostu pewnie" wyrażenie „po prostu" sprawia. W sloganie „Proste jak kredyt Renault" nie jest ważne. Wprawdzie obiekt reklamowany bywa zwykle „lepszy" od czegoś innego.jest tylko równy. ale zakazy reklamowe obejmują negatywne prezentacje konkurencji. że daje radę brudowi z całego świata". byłby to stopień najwyższy. Ale tym samym sugestywnie pokazuje.mają wymiar perswazyjny ze względu na cechę. to mamy nie tylko i nie tyle opis intensywności. więc oceniamy i wybieramy. jak „stuprocentowo" czy „idealnie" lub „doskonale".ale przecież można też coś innego porównywać do nich. by wywołać pozytywne skojarzenia. gdzie „czysto" jest nazwą stanu pożądanego. że reklamowany kredyt jest tak prosty. Można jednak tę cechę podkreślać. płyn do czyszczenia . sucho. lecz ta pólparadoksalna formuła sugeruje nam. iż może służyć jako zidiomatyzowane porównanie. Czerń nie może nie być czarna. konkurencyjnego. tak . ale za to naprawdę.tyle że „mrok" jest wyrazem zbyt mrocznym. że sama cecha w stopniu równym to jeszcze nic. Funkcję emocjonalno-perswazyjną może też mieć zestawienie cechy w stopniu równym z opisem skutków tej cechy (lub z innym opisem pożądanego stanu). a „po prostu pewnie" sytuuje doznanie na najwyższym poziomie. trzeba prezentować porównywane obiekty. Gdybyśmy mówili o „czerni najgłębszej". „wspaniale". że aż lśnią" lub „tak zdrowe. zwłaszcza o dominującej funkcji perswazyjnej. W sloganie proszek do prania może być „tak mocny. ale czyste jak łza". Sugestywniejsze jest już wprowadzenie obok przymiotnika takich przysłówków. Zresztą nawet zleksykalizowane porównania mogą wydać się świeże.nazwą silniej doznawanego odczucia. „rzeczywiście". że w komunikacie. gdy odniesie się cechę do obiektu nietypowego dla takiego porównania. Reklamowo atrakcyjny wydaje się pewien rodzaj odwrócenia porównania. zleksykalizowane. że nie rysuje powierzchni". A gdy powiemy „wspaniale" (na przykład „wspaniale błękitne"). Stopień wyższy to wynik porównania. bo przecież trudno zmierzyć owo „wysoce". Użycie stopnia wyższego ma bardzo często wymiar perswazyjny nawet w mowie potocznej. sugeruje chłodny opis cechy. którą daje (lub ma) reklamowany obiekt. w którym dodatkowo sugeruje się. czego prostotę do prostoty kredytu porównujemy. Porównujemy zwykle na korzyść lub na niekorzyść. „sucho" . nie zaś ze względu na formę. jak „naprawdę". Zwykle reklamowany obiekt lub jego cechy bywają z czymś porównywane . dzięki czemu może wzrosnąć wiarygodność w gruncie rzeczy na kredyt. Emocjonalność przekazu mogą zwiększać zestawienia i porównania. którą oznaczają. co perswazyjnie jest nawet silniejsze („rzeczywiście silne").„tak łagodny. Naprawdę jest to tylko sugestia. co daje informację o jej natężeniu. a chodzi nam o czerń najgłębszą. Przykładem może tu być slogan „Pranie nie tylko czyste. co przecież jako takie ma być prezentowane? . „Czarny jak kruk". „Wysoce skuteczny" nie wzmaga emocjonalności perswazji. ale na przykład „czarny jak mrok" może wydać się świeże i przekonujące . Pomagają w tym takie słowa (przeważnie przysłówki). Od czego zatem może być lepsze to. Co wcale nie znaczy. ile sugestię satysfakcji z tej cechy. że mamy poczucie podobne do stopniowania. pozostając na tym „równym" poziomie. W zestawieniu „czysto. „po prostu" czy jawnie oceniające „wysoce". „jak noc" czy „jak smoła" to porównania już w języku utrwalone. Wręcz przeciwnie.

Może się także pojawić jakaś wartość. na przykład „popularny" - kiedy coś jest lepsze od popularnego (pewnie nie bez powodów popularnego). Zamiast słowa „zwykły" można użyć zaimka „inny" (to jest jeszcze bezpieczniejsze.brzmi podsumowanie reklamowego tekstu. że towar zestawiany jako lepszy w porównaniu z takim właśnie „zwykłym towarem" jest w ten sposób charakteryzowany jako najlepszy.Jesteśmy tańsi od najtańszych" jest w dosłownym rozumieniu nonsensem. Możliwe są także pewnego rodzaju zabawy komunikacyjne. że z tą skutecznością do tej pory nie było najlepiej. „Nowy Kop Ultra jest teraz skuteczniejszy" . Można być lepszym czy tańszym od czegoś innego. Jest to takie typowe „cokolwiek innego" i w związku z tym można nawet sądzić. gdy stopień wyższy o takim znaczeniu „czasowym" nie odnosi się do cechy reklamowanego . prawdziwość porównania (oczywiście na korzyść) towaru reklamowanego ze „zwykłym" zawsze da się obronić. przeciętnego konkurenta.Przede wszystkim konkurencja nie musi być nazwana. Zdanie . co stopień równy. a „najdroższy" to tylko emocjonalne wzmocnienie słowa „drogi".głosi slogan i jest przekonujący. „skuteczniej". ale zazwyczaj prawie umowne słowo „zwykły" odnosi się do niesprecyzowanego. jaką mianowicie cechę ma się na względzie. który jest rozpoznawalny jako jawnie perswazyjny oraz zbyt ogólny. Jedno z paradoksalnych anonimowych powiedzeń głosi: „Nie to ładne. a nie można mu też odmówić prawdziwości. że właściwie nie powinno się prezentować towaru jako najlepszego. bo jest on (czego mogliśmy nie wziąć pod uwagę) bardziej wydajny. których uważacie (uważa się. podobnie jak formuła „lepsze od najlepszego". A przecież są zrozumiałe i mogą działać mimo jawności nonsensu. „Tańszy jest Ariel . można wprowadzać takie określenie. co ładne. Skoro jednak „zwykły" może mieć różne odniesienia. Często zresztą oznacza tyle. Pytanie: „Czy tańszy proszek jest naprawdę tańszy?". Może go tak zachwalać ktoś konkretny. Jest tyle rzeczy „najważniejszych". który jednak w ten sposób może wskazywać. Stopień wyższy pojawia się również w paradoksalnym zestawieniu z najwyższym. to jeszcze lepiej. bo zawsze się znajdzie jakiś inny. Otóż tańszy jest reklamowany proszek. uważało się dotąd) za najtańszych". bo wiele jest domów i nie wszędzie makaron robi się po mistrzowsku. czyje gusty są akurat takie.mówi tekst reklamowy. ale jednak są to wyraźne ograniczenia. Z drugiej strony stopień wyższy miewa sytuacyjną przewagę nad najwyższym. „tańszy"). ale co się komu podoba".liczby nie kłamią" . jeśli nie można tego udowodnić. lecz sugestywny przysłówek „znacznie" („znacznie skuteczniej niż zwykłe XX"). Można czasem spotkać niemal jednoznaczne odniesienie do konkurenta (na przykład „zwykła cola" w zestawieniu z lepszą od niej pepsi na pewno jest coca-colą). gdy niezupełnie wiadomo. Obok takiego oznaczenia przewagi może się też pojawić niewiele wnoszący. sugeruje. „Makaron Malma lepszy od domowego" . Użycie stopnia równego i porównanie z czymś choćby tylko umownie konkretnym może się więc wydać właściwsze i bardziej przekonujące. Zazwyczaj jednak w sytuacji porównania w stopniu wyższym występuje przymiotnik lub przysłówek o dość ogólnym lub podstawowym znaczeniu („lepszy". że trudno odnieść tę formę do czegoś wyróżnionego jako rzeczywiście pierwszego pod względem ważności. gdy rozumiemy je jako „tańsi od tych. ale też od siebie samego w innym czasie. że do tej pory źle rozpoznawaliśmy rzeczywistość. Lepiej. Otóż rzecz w tym. Jedna z możliwości perswazyjnego użycia stopnia wyższego to zestawienie jakiejś cechy obiektu z cechą „zwykłego" towaru. gorszy). Nie zawsze jest to dobry chwyt perswazyjny. „Najpierwszy" to tyle co „pierwszy".

. żeby (później) stała się bielsza. w myśleniu. kiedy mają bardziej sucho". że lepszy od wszystkiego. Zwłaszcza gdy ten rzeczownik oznacza cechę gatunkową. Przypisanie cechy „lepszości" może być także prowokacyjnie absolutne. „Czy biel może być jeszcze bielsza?" .". który ma się jawić odbiorcy jako jeszcze atrakcyjniejszy niż do- . że przestaje być mydłem. Zmiana bywa konkretniejsza. inny: „Od razu lepiej". więcej przeżyć".to dzieło sztuki!" Stopień wyższy bywa wreszcie. mogącym oznaczać.obiektu. jak w wypowiadanym przez dziecko na zakończenie cyklu reklam zdaniu: „A Vibovit jest lepszy.choćby nawet wiązała się z przeciwnymi wartościami: „Od dziś czas płynie szybciej. na przykład: „To więcej niż telewizor . niż gdy się nie ma. ale jednak stopień wyższy może się też odnosić do rzeczownika. Łacińska dewiza igrzysk olimpijskich głosi: „Citius. odwołuje się do takiej postawy. W wymiarze „czasowym" zastosowanie znajdują słowa „jeszcze" i „coraz". że prawdziwe mydło może być tak dobrym mydłem. Ale po co w reklamie mówić o stanach nieprzyjemnych? „Łatwiej iść ostro do przodu. „Lżej i łatwiej pokonywać przeszkody" mówi. nie odnosi się już w żaden sposób do porównania. Mniej radośnie.." . a „Teraz masz więcej czasu" raczej do ceniących spokój.to Alba".głosi slogan walczący ze stereotypem marki. w pozorach z cechami w rzeczywistości. potrzebna i dobra . Stopień wyższy bywa nawet częścią nazwy produktu. ale zawsze w związku z tym. jakby nie wynikały z porównania. gdyby nie to. niejako wartością samą w sobie. „Sprzedajemy coraz taniej" mogłoby oznaczać. lecz także na tym. tak jakby nie były to cechy relacyjne. gdy ma się. że odwołują się do wytęsknionej przez wszystkich poprawy ogólnej. to pranie jest czystsze". Wcześniej mówiliśmy o tym. nie bacząc na zarzuty powtarzania się. Jeden z bardziej udanych sloganów mówi: „Życie stało się prostsze". lornetki lub usługi turystyczne. zwłaszcza w perswazji. slogan reklamujący medykament. wyżej. Dziwaczne zapewnienie: „Gdy biel jest bielsza. co w tym cyklu było reklamowane. zatem mogłoby przybrać formę: „Im biel jest bielsza. że odwołują się do potocznej frazeologii. lecz inherentne. gdy mniej sucho. Można zestawiać cechy w wyobraźni. choć domyślamy się.telewizory. lecz z prostego przypisania cech. tym pranie jest czystsze" ale w swojej pierwotnej formie odnosi się do „bielszości" i „czystszości". altius. że taniość w reklamie jest przecież względna.takie pytanie jest po trosze zabawą językową. Albo w zestawieniu z nazwą: „To więcej niż mydło . a ich perswazyjność polega nie tylko na tym. mocniej!" Hasło: „Więcej widzieć. Zamiast nazwy produktu można użyć nazwy innego.. że ciężej i trudniej jest bez tego specyfiku. Ale w obu wypadkach „czasowy stopień wyższy" jest perswazyjnie nacechowany. bo cóż może być bielsze ponad biel? Ale wskazuje. a jednocześnie może coś zachwalać . Chodzi tu raczej o ogólne poczucie „lżejszości" niż o porównanie. Takie polemiczne sformułowanie także odwołuje się do frazeologii i u osób mniej pewnych własnego zdania może wywołać pozytywną reakcję. Tak samo ma działać udany wierszyk sławiący pieluchy: „Bo radośniej jest maluchom. co się reklamuje. że nawet czystą biel można jeszcze wybielić. bo szybciej płyną pieniądze" zdaje się apelować do ludzi dynamicznych. bo tylko jego markowa nazwa potrafi oddać jego zalety.. przynajmniej emocjonalnie wyżej ocenianego zbioru. co znaczy: „Szybciej. że wkrótce będą dopłacać. „Mercedes tańszy niż myślisz" . więcej wiedzieć. „Coraz" ze stopniem wyższym wskazuje na stałość poprawy. fortius!". Podobne do odniesienia czasowego jest odniesienie do wyobrażenia. Tylko czy takie właśnie osoby kupują mercedesy? Rzadko.oczywiście łatwiej. W reklamie mawia się wtedy: „To więcej niż mydło".

że efekt działania tego płynu jest specyficzny. W konkretnych wypadkach zresztą zbiory można wyznaczać dokładnie. do którego się odnoszą. Właściwy superlatyw (stopień najwyższy) pojawia się w reklamie w różnych uwikłaniach. a przy tym mniej dosłowna. iż „żaden płyn nie da takiego efektu". A także bez nich: sam wykładnik superlatywu. .tąd. ale jeszcze nie nazwa. 1993). ale gdzie? dla kogo? na co? Wyznaczenie tych zbiorów precyzuje użycie stopnia najwyższego: „najlepszy na świecie". którym jest tekst reklamowy. superlatywy muszą być obecne w reklamie. podstawowa jej jednostka to stopień najwyższy. takiej treści to zdanie nie zawiera . „Żaden nie jest idealny"). Za bardziej usprawiedliwione i za najmniej manipulacyjne mogą być uznawane bardziej subiektywne i emocjonalne sfrazeologizowane formuły typu „nie ma nic przyjemniejszego" czy „nie ma nic lepszego". Przypisanie najwyższego natężenia cechy może być prowokowane. ale przez to rośnie przewaga polecanych obiektów. W tej funkcji pojawia się na przykład przymiotnik „lepszy" w towarzystwie „nowego". Po pierwsze . „Nowa jeszcze lepsza Lanza" to fraza rzeczownikowa. „najskuteczniejszy" to często to samo. to przecież nie musi to oznaczać. wprowadza się je w wypowiedzi indywidualnej. do których superlatywność się odnosi. ale ściśle rzecz ujmując. a superlatywność sugestywna. „najlepszy dla mężczyzny". by przekaz był bardziej wiarygodny. by niejasny byl aspekt. co uchyla obowiązek dowodzenia. Wspomniane wcześniej przykłady zapewnień. „Najlepszy". że tak jest w istocie. natomiast „Nowa Lepsza Lanza" może już być uznana za nazwę nowego (lepszego) proszku. Ich oczywista umowność jest właściwie naturalna. nacechowanej subiektywnością lub w taki sposób. Gdy odpowiedzi nie ma lub jest wymijająca („Wszystkie są podobne". co najlepsze!". wprowadzenie samej nazwy reklamowanego proszku sugeruje jego przewagę nad wszystkimi innymi. Za bardziej wyraziste znaczeniowo nie mogą także uchodzić inne sposoby. co po prostu „skuteczny". Znaczeniowe ekwiwalenty superlatywu czasami jednak są nadużywane.podaj to. zdają się ukrywać fakty. co najlepsze!" i „XX . że ten efekt jest właśnie najlepszy. Ale zgadzamy się na ten zwyczaj językowy i nie wprowadza on nas w błąd. że żadna inna pasta nie zwalcza kamienia nazębnego skuteczniej oraz że żadna inna aspiryna nie daje lepszych efektów. Tak jest to zazwyczaj rozumiane na mocy implikatury. że nie różnią się znaczeniowo od stopnia równego .ustala się zbiory. Jeśli nie są dostatecznie umotywowane.„najpierwszy" to tyle co „pierwszy".ono po prostu mówi. Uwikłania mają różne postaci. „najlepszy sposób na codzienne zmagania". podstawowa kategoria to stopniowanie. Kiedy na przykład mówimy. Dalej zaprezentowane zostaną w formie wyliczenia przynajmniej niektóre charakterystyczne sposoby pojawiania się superlatywu. to przymiotnik. Usprawiedliwione lub nie. jakimi wyraża się najwyższe natężenie cechy. Działanie podobne do implikatury mają formuły reklamowe „XX . wprowadzające rzetelnie nowe znaczenie lub z tym samym odniesieniem. może występować w funkcji samodzielnej przydawki („on jest naj"). co stopień równy. przedrostek „naj-". a efekty działania wszystkich rodzajów aspiryny są podobne: nie lepsze.wybierz to.ludzi podobnych do odbiorców (Jaki proszek uważa pani za najlepszy?"). że wszystkie pasty tej klasy są równie skuteczne. czasem zresztą w postaci zwielokrotnionej („najnajnaj"). Bywa. Prawda. najczęściej dodatkowo wzmacniające perswazyjność jego użycia. można się odwoływać do osądu innych . ale i nie gorsze od pozostałych (Skowronek. a to na pewno prawda. że w tych wypadkach zbiory te nie są wyznaczone zbyt precyzyjnie i ograniczająco. Podstawowa część mowy w gatunku pochwalnym.

której z założenia nie może mieć nawet w stopniu równym: „Najbardziej polska z japońskich drukarek". Stopień najwyższy przymiotnika i przysłówka może być zastrzeżony dla reklamy jakiejś firmy. Superlatywność odnosić się może wreszcie do konkurencji. Stosunkowo najczęściej stopień najwyższy odnosi się do cech reklamowanego obiektu. gdy jakaś nacechowana forma powtarza się zbyt często. Na pewno wyraźną. czyli być niegrzecznym. Występuje natomiast. odnoszących się zresztą do różnych obiektów i wyrażających najwyższe natężenie różnych cech („Najwłaściwszy sposób. którzy są nieco mniej wymagający.Nie mówi się tu przecież. Ale jest to cecha „przeciwnika". gdy odbiorca uświadomi sobie paradoksalność jego użycia. i to w sposób.i najlepszym. że już jesteśmy przekonani o tym. superlatywną pochwałą kremu będzie to. aby utrzymać psy w najlepszej kondycji"). chodzi wszak o to. jego nazwa towarzyszy tylko zachęcie do oczywiście i bezsprzecznie właściwego działania: wybierania i podawania najlepszych rzeczy. Gdy ktoś nas pyta: „Czy wiecie. co sformułowanie „najlepszej jakości". której nie da najpopularniejszy proszek". Tu superlatywność w odniesieniu do obiektu w dosłownym sensie nie występuje. Ziarna jednej kawy to „najszlachetniejsze ziarna na świecie". w działaniach presupozycyjnych. jest na pewno dobry. Wprawdzie nie odnosi się to do przymiotników mniej oryginalnych. że reklamowany produkt jest najlepszy. Gdyby na przykład jakieś pierniczki zostały określone jako „najprzemyślniejsze". Może jednak występować w innym miejscu tekstu. Gdy coś odpowiada „najbardziej wymagającym" użytkownikom. to zdaje się zakładać. który usuwa coś „najgorszego". bo „jakość" właśnie odnosi się do bycia dobrym . dlaczego XX jest najlepszą czekoladą?". że użyła tego bez odwołania się do nagannej pożyczki. dlaczego. trudno byłoby innej reklamującej pierniczki firmie udowodnić. Takie mnożenie stopni najwyższych może jednak osłabić działanie każdego przymiotnika z osobna. innej . ale może też być „najbogatszy smak kawy". to pewnie będzie odpowiadało też odbiorcom. że można było mieć wątpliwości . to takie zapewnienie wskazuje jednak. że pomaga on nawet „najbardziej wrażliwej skórze". Gdybyśmy chcieli zaprzeczyć.i oto teraz są one rozpraszane.naprawdę najtaniej". W zasadzie nie jest najzręczniej. Gdy mówimy na przykład „XX . Ale taki pleonazm (czyli powtórzenie znaczeniowe) może być bardziej sugestywny. iż jest ona najlepsza. Czasem zresztą część znaczenia superlatywności jest na potrzeby perswazji wzmacniana przez powtórzenie. Stąd w tym samym komunikacie reklamowym może wystąpić więcej na przykład superlatywów. lecz oddalających zarzut naśladowania. Stopień najwyższy czasem silniej działa. Sam przymiotnik „najlepszy" oddaje przecież tę samą treść. Była już mowa o rzeczach „lepszych od najlepszych". Można na przykład przypisać obiektowi w stopniu najwyższym taką cechę. Ale właśnie takie powtarzanie zwraca na nią uwagę. Płyn do mycia naczyń usuwa „nawet najbardziej oporny tłuszcz". ale stąd chyba biorą się dość zabawne sytuacje różnic niewielkich. byłoby to mało zręczne . Tu w stopniu najwyższym występuje przymiotnik oznaczający cechę wcale nie pozytywną. a taki płyn. tylko możemy nie wiedzieć. przy okazji omawiania perswazyjności formy stopnia wyższego. Podkreślona superlatywność natomiast wbrew pozorom nie jest wcale bardziej oczywista.trzeba by powiedzieć: „Przecież nie jest!". by przekonanie o najwyższej jakości (to nie pleonazm) wbić w pamięć. Oczywiście tę biel daje proszek reklamowany . Podobnie jest we frazie bez takiej formy: „Biel.i to on . który trudno zredagować.to „najlepsze ziarna kawy".

-ący"). ile raczej to.lepsze może być wrogiem dobrego. w których jest on umownie akceptowanym i nieco emocjonalnie nacechowanym odpowiednikiem stopnia równego.w istocie jest najlepszy i powinien być także najpopularniejszy. wyszedłem") lub konstrukcji przyimkowej („Podczas siedzenia na ławce czytałem książkę". lecz nic nie może być doskonalsze od doskonałego. takie jak „najtańszy".6. co się de- klinuje. które stopniowaniu nie podlegają dlatego właśnie. „Kiedy powiedziałem to. Tak spotęgowana cecha daje niemal naturalne w reklamie formy.do podstawowej lub innej istotnej funkcji obiektu („zapobiegający". „najpewniej". „doskonałe własności wybielające". Nie są związane z namacalnymi rzeczami. więc także są usprawiedliwione. na przykład z przyjemnymi doznaniami („pachnące mydło". Także „najprawdziwszy" nie jest prawdziwszy od „prawdziwego" . część zaimków i liczebników). 10.po pierwsze . obejmująca to. czyli o nieosobowych formach czasownika Kategorie czasownikowe są uznawane za bardziej złożone od imiennych („imiona" to dawna nazwa. których stopień najwyższy nie może być racjonalnie zastosowany bez uszczerbku dla logiki.ale tak bywa z formami najbardziej perswazyjnie atrakcyjnymi. Czynne (zakończone na . Imiesłowy przysłówkowe dobrze potrafią redukować tekst . „najczystszy". czytałem książkę". jaka jest rzeczywistość. nie tyle pokazują.takie kategorie.. „najprawdziwszy". jak czas czy tryb. ale czasowniki mają także formy nieosobowe.funkcji orzeczenia.czynny i bierny . „naprawdę chrupiący ser"). Umowność takich wyrazów. oznaczające cechę związaną z działaniem obiektu. wyszedłem"). „najzdrowszy". W takich. „szampon . jaki mamy do niej stosunek i w jakiej relacji z nią pozostajemy. Ale w bardziej złożonych tekstach formy imiesłowowe utrudniają zrozumienie i uchodzą raczej za oficjalne i książkowe niż za naturalne i potoczne. jak „najczystszy" czy „najzdrowszy".ale to wyraz naturalnego zaangażowania nadawcy. W używaniu stopnia najwyższego pełno jest nadużyć (niektórym stawia się prawne tamy. Imiesłowy przymiotnikowe . ale zazwyczaj odnoszą się . o czym była już mowa) . Odnoszą się do naszego sposobu spostrzegania świata . Orzeczeniem może być natomiast forma również niewyrażająca osoby (na przykład „zrobiono" czy „robi się"). Najczęstsze użycia stopnia wyższego to sytuacje. „najwspanialszy". a przecież jest bardzo często używany. więc rzeczowniki. Mowa była o „najpierwszym". A „najdoskonalsze".zamiast zdania podrzędnego („Kiedy siedziałem na ławce. Za podstawową kategorię czasownikową można uznać osobę. I jest jeszcze całkiem pokaźna grupa wyrazów. także reklamowych. Reklamować reklamowane. a w sloganach niemal się ich nie spotyka. „najwspanialszy" czy na przykład „najbardziej zmysłowy". „najskuteczniej". „Powiedziawszy to. lecz z bardziej abstrakcyjnymi czynnościami i stanami. „Po powiedzeniu tego wyszedłem") można użyć imiesłowu („Siedząc na ławce. „czyszczące i wybielające". Te formy nie umożliwiają czasownikowi pełnienia jego podstawowej funkcji . przymiotniki. mianowicie imiesłowy (przymiotnikowe i przysłówkowe) oraz bezokolicznik.są częstszą materią tekstu reklamowego. jest niemal oczywista. mogą pomagać w wywoływaniu różnych skojarzeń. jak my ją widzimy. jak „najmilszy". dominuje ocena emocjonalna. „najbardziej idealne" czy „najbardziej perfekcyjne" to wynik superlatywizacji cech. Rzadko zatem występują w tekstach perswazyjnych. że są możliwe tylko w najwyższym stopniu . czytałem książkę".

Obiekt znajduje wreszcie uznanie nabywców i wtedy można orzec. czemu daje wyraz na przykład popularny slogan „zrobiony w raju". jak „myty". jak „czytany". Istotne jest zwłaszcza zwrócenie uwagi na szczególne dodatkowe. Sprawdzenie sprawia. udoskonalające zabiegi: „To udoskonalona Bryza Extra". „poddawanie testowaniu"). Abstrakcyjność może być atrakcyjna („bezustanne dążenie do perfekcji").ten imiesłów zwykle wprowadza nazwę producenta lub miasta. jako przydawki zaś określają rzeczownik. Imiesłowy bierne. został poddany specjalnej obróbce . że ogólnie imiesłowy jako formy służące skracaniu tekstu wiąże się intuicyjnie z większą oficjalnością wypowiedzi. że towar.. W takim użyciu częściej występuje imiesłów „zrobiony". występują w tekstach reklamowych jeszcze częściej.informacja o tym ma zwiększyć jego atrakcyjność. zanim pojawił się na rynku.do tego. Ale właśnie opis działania obiektu często wiąże się z emocjonalną przesadą.-cie". „Nowe mydło Camay wzbogacone specjalną substancją nawilżającą". Za szczególną nieosobową formę czasownika niektórzy językoznawcy skłonni są uważać regularnie tworzone rzeczowniki odczasownikowe (zakończone głównie na „-nie" lub . Takie regularne rzeczowniki odczasownikowe często nazywają czynności codzienne. że towar śmiało mogą polecić eksperci i jest on wtedy na przykład „zalecany i używany przez stomatologów" lub „polecany przez najlepszych hodowców". związane z funkcją reklamowanego obiektu. co jest już emocjonalne. żeby był taki. jak ten obiekt może na nas wpiynąć. Dlatego spotykamy w przekazie reklamowym następną grupę imiesłowów biernych. ale niekiedy wprowadzony tu jest odbiorca („wyprodukowany specjalnie dla Ciebie"). Te emocjonalne użycia nie przeczą temu. „testowany dermatologicznie". „ona była widziana"). po drugie .koloryzujący w kremie") . a czasem bywa oryginalne „fascynująca" jest guma do żucia. Mają dwie podstawowe funkcje: jako orzeczniki (części orzeczenia) tworzą tak zwaną stronę bierną („to jest zrobione". a nawet odwołujące się do natury i przeznaczenia „stworzony". czego przykładem mogą być na przykład informacje o „zbilansowanym posiłku". jak „pranie". W tej funkcji są naturalniej wykorzystywane w reklamie. jeśli ma nam dobrze służyć. mogą służyć uwiarygodnianiu tekstu („badania kliniczne wykazują". „pieczenie" czy „czyszczenie". Służą opisowi obiektu zachwalania. jak choćby „nieprzebrane bogactwo smaku kawy" czy „niezrównana miękkość i świeżość". lub „-ty". zwłaszcza w sloganach. Nie możemy zaufać czemuś. że jest „lubiany" („najbardziej lubiana linia").-ny". które często obywają się bez czasownika. „wzmaga działanie fluoru". czego nikt nie wypróbował. jak jest i będzie można z nim coś robić. Ważne. „zupełnie zniewalające" mogą być lody. raczej informacyjne. sprawdzony w najtrudniejszych rajdach". „niezawodny. W wersji „słabszej" może pojawić się informacja typu „zaakceptowany przez Polskie Towarzystwo Stomatologiczne". ale towarzyszy też wprowadzaniu elementów pustych znaczeniowo („wyjątkowe połączenie wszystkich składników"). Można dodatkowo zwrócić uwagę na kłopotliwość czynności („golenie może sprawiać wiele kłopotu") lub na satysfakcję z niej płynącą .i jest to mniej emocjonalnie nacechowane. Imiesłów bierny przymiotnikowy może być wykorzystany do prezentacji postaw emocjonalnych.. co nie jest chyba zbyt silną zachętą. W tej funkcji występują dość często zaprzeczone przymiotniki o pochodzeniu imiesłowowym. Obiekt zachwalany został „wyprodukowany" . na przykład „przebadany i zaakceptowany". z typowym zakończeniem na . bo przecież coś się z nim robiło. „mycie naczyń". Gdy mają charakter abstrakcyjny. takie jak „jedzenie" czy „picie").

kto to nosi . czy to stan realny. czy będzie. „Poczuj się wolny" jest inspiracją silną.może to być ukrywanie winy lub chwalebna skromność. w roli orzeczenia występuje czasownik. jak „Nasza reprezentacja leków zdobywa mistrzostwo w wyczynowym pokonywaniu Twoich przeziębień". Poza tymi użyciami może on służyć na przykład do pobudzającego wyobraźnię skrótowego nazywania czynności lub stanu („jeździć oplem". które mają końcówkę . Nieosobową formą czasownika jest bezokolicznik. gdy podmiot jest nieokreślony lub nieistotny. Pani mówiąca „Dla mnie jest ważne. wprowadzamy wygodne . których można uniknąć: „bez namaczania". które orzeka coś 0 świecie. lecz przez tryb i czas.to tak zwane formy nieosobowe. Czasem nawet może to być mocniejsze od wyraźnej dyrektywności. Niekiedy nawet nazwy stanów. „będzie się robiło"). Ale wyobrazić to sobie można . bo to nie byłoby przecież tak perswazyjnie mocne. Jedną z ich częstych funkcji jest zwracanie uwagi na te czynności lub zjawiska.-no" lub „się" . który ma formę osobową. W wariancie prezentowania sytuacji sprzed użycia reklamowanego produktu mamy: „One nigdy nie schodzą. Gdy nie chcemy powiedzieć. lecz na ludzi z wyobraźnią silniej może podziałać „Poczuć się wolnym". jak „nie do pobicia". których możemy dzięki danemu produktowi uniknąć.-no" lub „-to" (w czasie przeszłym: „robiono". używane. bezpośrednią. w przyszłym: „zrobi się". w pewnych sytuacjach mają znaczny walor perswazyjny. gdzie („w Paryżu". lub formy z „się" (w czasie przeszłym: „robiło się". Gdy mówimy „To się nosi!". Takie nazwy pozwalają na abstrahowanie od czasu i trybu . „być w Rzymie").i poczuć. więcej wiedzieć. nie musimy dodawać. W pełnym zdaniu. Formy te. jest. nawet po namoczeniu". „bez wycierania".to konwencjonalne zastępowanie trybu rozkazującego („Wstawać!") i występowanie w konstrukcjach z czasownikami modalnymi („warto wiedzieć". czy zaledwie pożądany lub postulowany. Wreszcie takie „dewerbalia" (wyrazy odczasownikowe) mogą być użyte w sytuacji metaforycznego nazywania cech i efektów działania produktu . którą widać" czy (koniecznie z efektem ikonicznym i dźwiękowym) „co widać . W tym kontekście można też widzieć omawiane wcześniej pobudzające formuły ze stopniem wyższym („więcej widzieć.taka jest moda i już.i słychać". odmienianą nie przez rodzaje i przypadki. Ale mamy też orzeczenia.(„pieczenie to tyle radości"). „pomaga zapobiegać powstawaniu kamienia".. kto (a czasem. „na całym świecie") lub kiedy oczywiście „teraz" lub „aktualnie". które to opisy łatwo mogą stać się sloganami. „bito"). „Żaden system spłukiwania nie gwarantuje czystości". „Się" ma także przekazywać sugestię trwałego zwyczaju lub prawidła. nieodnoszące się do żadnej z trzech osób .. „Moje dzieci nie mają odparzeń". „musi być"). że my sami). Co najwyżej dodajemy. Dwie jego perswazyjne funkcje wydają się oczywiste i będą omawiane nieco później . są niemiłe. Czasem występują w dodatkowym uwikłaniu: „działa jeszcze diugo po czyszczeniu". więcej przeżyć"). co je się w moim domu" nie mówi o przypadkowych mieszkańcach przypadkowego domu. „bez zarysowań".nie wiadomo. Mówi . „w najlepszym towarzystwie". „przeciwdziała osadzaniu się kamienia nazębnego". czy to było. W perswazyjnym działaniu reklamowym formy takie mogą pokazywać mody 1 normy. „Pot i jego zapach mogą wywołać zakłopotanie". „trzeba pamiętać". jak na przykład „Świeżość.mamy wtedy takie slogany. co wpływa na estetykę tekstu reklamowego: „nie powoduje wysuszenia i złuszczenia naskórka". lub takie rozbudowane formuły zachęty. Pewne częściowo zidiomatyzowane użycia bezokolicznika pozwalają na tworzenie skrótowych opisów stanów. w teraźniejszym: „robi się". że to atrakcyjne.

niemal o tradycji. także gdy nie dotyczy reklamowanego obiektu („moje potrzeby też są ważne". „was" i tak dalej).. .. Oczywiście w tekście reklamowym podkreślone „ja" czy „ty". Posiadamy przedmiot i to naturalne. „wy" są nieobligatoryjne . My do ciebie. „ty". Na marginesie: pojawiają się czasem próby odwrócenia relacji w reklamie to odbiorca ma poczuć się nie posiadaczem..7. Ja przyszedłem". Zapewne to taka rzecz. Towarzyszy temu zazwyczaj (w wypowiedzi ustnej) akcent.Ja przyszedłem" lub w wariancie mocniejszym „To ja przyszedłem". narzucają formę osobową czasownikowi. 10. które zazwyczaj bywają podmiotami zdania (podmioty w wołaczu wiążą się z drugą osobą).. W przypadkach zależnych „ja". co łatwo stwierdzić.. który przyszedł" są wypowiedziami. Częściej jednak odnosi się do przedmiotu reklamy i ma znaczną moc perswazyjną . ale nie muszą się pojawiać jako podmioty (w przypadkach zależnych. „mój czteroletni wnusio. Wskazuje to. „mój mały synek.. jest narzucana przez wszystkie rzeczowniki w mianowniku. jako na przykład dopełnienia. nie musi. gdy na powierzchni zdania tych zaimków nie ma. Zaimki narzucają osobę. Dzieje się tak nawet wtedy. Można zresztą uznać. jak się wcześniej rzekło.") daje subiektywizację wypowiedzi. gdy jest dodatkowo podkreślone („jest tylko mój!". co . Jeśli coś jest „dla mnie" lub „specjalnie dla mnie" („dla ciebie").mówi do nas Adam Peterson i ten konkretny nadawca tekstu pochwalnego może być bardziej wiarygodny od kogoś anonimowego. właściwe. o czym zresztą już była mowa. że to kategoria przede wszystkim zaimkowa.". „to po prostu moje podpaski"). „my". Adam Peterson" . oczywiście muszą . a także „ty".". ja do was..więc gdy się pojawiają. „my".co pozwala odnieść jej doświadczenia także do sytuacji bliższych odbiorcy.. a nie odwrotnie. Wnoszą. „To ja. „ja uważam. zwraca się przede wszystkim uwagę na elementy nacechowane. ale odbiorca właśnie dlatego ma się z nią identyfikować (choćby dzięki mechanizmowi projekcji). a w każdym razie o pewnej trwałej zasadzie ..". „widziałeś mnie"). „ich"). Badając funkcje perswazyjnych elementów językowych. „wy" w funkcji podmiotu.zwłaszcza wtedy. Kiedy słyszymy: „To po prostu mój proszek". choć może występować w perswazyjnym podkreśleniu. podobnie jak redukcja nazywania przedmiotu do samego zaimka („ale ja wolę mój"). „one") i dzierżawczych („mój". A trzecia osoba. Podkreślane „ja" („jajem tylko.„dałeś mi". „one są tylko moje". to bez wątpienia ma wiele zalet.. że coś jest „moje". takie jak „ja". Takie właśnie są zaimki osobowe „ja".. również jest perswazyjnie atrakcyjne. funkcjonalnie (na przykład gramatycznie) nieobligatoryjne. które wyraźnie wskazują na ważność osoby (w tym wypadku pierwszej).„mi"."). uchodzi za podstawową dla czasownika. Wskazywanie na to.". a także „mój" czy „twój" to elementy o wyraźnej funkcji perswazyjnej. Przecież to zaimki. „Przyszedłem" w języku polskim nazywa tę samą rzeczywistość. co zazwyczaj ma dodatkowo zachęcić.. zapewne są nacechowane (nie odnosi się to do przypadków zależnych . czyli o osobie Kategoria osoby. wyobrażenie związku z przedmiotem zaczyna rysować się silniej. „ja idę z czasem. „my". Ale występuje ona także w zaimkach osobowych („ja".. że ich użycie może mieć perswazyjny charakter. lecz (przynajmniej w pew- .". lub wreszcie „To ja jestem tym. „wy". „ja uprałam. „niezaimkowa". podobnie jak „ty". „my". którą nie lubimy się dzielić lub do której możemy się przywiązać. „wasz". To „ja". „aby moje psy. podkreślenie osoby. „ty".. Wskazuje też na moją (twoją) ważność.

zatem w niewielkim stopniu spostrzega się go jako perswazyjnie nacechowany. który. „Faluj z nami". nie staramy się tu dostrzegać chęci obrażenia nas czy braku szacunku. Reklama jest z nami na „ty".. w odróżnieniu od formy „pan". stąd mało jest liczby mnogiej .brzmią nienaturalnie.. że znów ich zadziwiłam" lub „Aż w końcu dałam mu mój szampon"). jak w pozorowanym dialogu: „Kim jesteś? .". to raczej dzięki prowokacji." nie są tak często stosowane.zdaje się mówić reklama. choć czasem w imię potocznej naturalności używa się i małej: „twój"). „Mars wygra z Twoim głodem"). takie jak „Bądź sobą".. Odbiorcy lubią być traktowani indywidualnie. nie kto inny.. zakładająca bliskość rozmówców. a także szacowniejszej formy „państwo". Zwraca uwagę dopiero. Druga osoba liczby pojedynczej to naturalna forma dla dialogu. z którą odbiorca się identyfikuje. Jednym z najbardziej typowych dla tekstów reklamowych wyrazów jest zaimek dzierżawczy „Twój" (zazwyczaj także pożądana wielka litera. Wtedy oczywiście to „ja"." . Przykładem może tu być chyba niezbyt udana reklama podpasek: „Zostań dziewczyną Tampaxa". Czasownik w pierwszej osobie. „aby Twój uśmiech trwał przez całe życie!"). rzadko pojawiają się pełne szacunku pan/pani.". jako oznaczenie osoby. Ale spróbujmy zestawić „pomoże wtedy Mobilat" z „pomoże Ci wtedy Mobilat". Na co dzień druga osoba liczby pojedynczej to forma próśb i poleceń. Gdy zaimek nie występuje. jest niebywale częsty. ale który kontaktu nie odrzuca. rozmowy. pytań i zagadnięć.Kimkolwiek jesteś. nawet gdy nie wyróżniają odbiorcy pozytywnie lub nie są przyjemne („idealna biel . Jeśli formuła taka ma moc perswazyjną. zwykle trzeciej (na przykład „Muszę powiedzieć. Obecność dopeinienia-zaimka nie jest dla sensowności zdania konieczna. „dla Twojego samochodu. Jesteśmy konkretnymi „ty" w aspekcie życzliwej bezpośredniości i nieco manipulacyjnego apelu... w zestawieniu formą innej osoby.. Na niektórych bezceremonialne „tykanie" bez zaproszenia do bruderszaftu może robić niedobre wrażenie. Tym bardziej że ta forma z dawien dawna była też używana nawet w naj korniej szych inwokacjach („o Ty. „Twój sposób życia". co królujesz w niebie.. „marka Twojego mężczyzny". Przy podmiotowym zaimkowym „Ty" (w zapisie najczęściej pożądana bywa duża litera) mamy do czynienia z wyraźnym podkreślaniem odbiorcy .najczęściej jego wyjątkowości (oczywiście umownej) i ważności. który wprawdzie nie jest bezpośrednim i bliskim znajomym. Te zwroty pojawiają się na przykład w pytaniach typu: „Czy wiecie. jest zazwyczaj nośnikiem większej wiedzy i większego doświadczenia. Pojawia się przy sugerowaniu intymnych i własnościowych zależności („Twój chłopak potrzebuje. „Bądźcie sobą" . Może ona.") oraz przy nazywaniu części ciała.... co jest najlepsze?".. bez zaimkowego podkreślenia. „na Twoje zmęczenie".. „To Ty właśnie. ale większość nas przyzwyczaiła się do takiej publicznej formy traktowania słuchacza czy widza. to także najprostsza i najbardziej sugestywna nazwa odbiorcy. Zaimek „ty" ma główne zadanie: przywołać sposób myślenia związany z czymś bliskim odbiorcy i przenieść go na . Prostsza identyfikacja odbiorcy ma nastąpić w wyniku używania drugiej osoby liczby pojedynczej. czy nawet „wy". „Proszę falować z nami".nym sensie) posiadanym. jak rzeczowniki.".. zwyczajów i właściwości („Twoja skóra". ale sprzyja wyobrażeniu sobie potrzeby produktu. „to Twój styl". W przypadkach zależnych. „Niech pani faluje z nami". gdy jest na przykład dopełnieniem. gdy pojawi się w jakiejś opozycji.. „z Tobą ja gadam. ta wyjątkowość może być oddalona.. „ty" pojawia się w sposób naturalny. ale już na przykład apele typu „Kupcie.na Twoją kieszeń"."). łatwiej znieść najdziwniejsze dyrektywy.". czy też „Pytajcie o.„wy".

obiekt zachwalany. Występuje ono niezwykle często w mało emocjonalnie nacechowanych zdaniach. Trzecia osoba oznacza też kogoś poza sytuacją mówienia. „zapewniamy" i tym podobnych. robimy dla Ciebie". Pojawiają się rozbudowane metafory: „Nasza reprezentacja leków zdobywa mistrzostwo w wyczynowym pokonywaniu Twoich przeziębień". Mówi do nas świeżo przekonany użytkownik reklamowanego towaru . „My" wchodzimy w układy z „Tobą". Tacy „oni" są dla tego reklamującego obcy. namawianie . przypisując mu dziwne upodobania i podśmiewując się z niego. Trzecia osoba jest też sposobem na emocjonalne pokazanie samego towaru. a zobaczysz. można jej użyć do zjednującego dialogu. ale nie jest to tendencja silna. wymuszanie. rzadziej z „Wami" (rzadkie są też zestawienia „ja . co robimy. W reklamie jest inaczej niż na przykład w propagandzie. mamy coś dla Ciebie" . Nie jest to targowanie się. „A Irenka? Ona nienawidzi mycia włosów!" . „Jesteś dla nas najważniejszy" przebija go inny. na przykład w postaci „wierzcie mi"). „zwykli użytkownicy". Trzeci idzie dalej jeszcze: „Wszystko.o firmie.Wy". Nawet takie skontrastowane zestawienia podkreślają wspólnotę.o takim kimś można opowiadać. że waga spadnie"). Ta wspólnota „my . zwierzątka. Ale przecież odbiorca myśli o takiej firmie w trzeciej osobie. bo jest także sposobem spostrze- . same towary). Żeby tę formę (a przez to firmę) oswoić. Teraz jest zawsze. ale czasem także zachwycając się jego klasą w każdej sytuacji dobrze i zręcznie wprowadza się tym samym informację o zaletach reklamowanego produktu. „mamy". która do odbiorców najczęściej zwracała się przez „my". czasem nawet w mało sympatycznej trzeciej osobie liczby mnogiej. To „my" rzadko bywa inkluzywne (czyli włączające też odbiorcę).mówi tekst reklamowy.Ty" może przybrać wręcz postać identyczności oto odbicie w lustrze zwraca się do osoby nękanej łupieżem: „Musisz.. w czasownikach takich. także „gwarantujemy". jak „oferujemy".. „posiadamy". Ale „my" to również cały „zespół nadawczy" (prezenterzy. czyli o czasie Kategorią bezwzględnie i tylko czasownikową jest czas. a golący się młodzieniec o nożyku: „On ma naprawdę podwójne ostrze!!" 10. przy czym nie jest to zestawienie opozycyjne.. który dba o odbior- cę. Owo „my" to najczęściej firma. która gwarantuje zwrot pieniędzy.„mój".nasze ryzyko".". których produkty zachwala. na przykład w formułach przypominających sakramentalne nadania typu J e s t Twój!".raczej oferty lub zakłady. to. Reklama czasem takie „my odbiorcze" stosuje („po prostu nam się należy"). gdy towar nie sprosta oczekiwaniom kupującego: Jeśli oni są tacy pewni. Druga osoba liczby pojedynczej najczęściej bywa zestawiana z pierwszą osobą liczby mnogiej. choć spotykane. żebyś ty nam dał („Daj nam tydzień. „My" zatem to głównie opiekuńcza firma. musimy zadbać o włosy". która dba o konsumenta. „zapraszamy". A zachęta kogoś. która troszczy się o klienta. Animowany gepard krzyczy o reklamowanych chrupkach: „One mają smak sera!".. Sam ten obiekt również może być bezpośrednio połączony z zaimkiem dzierżawczym. Do reklamowanego towaru bardziej jednak pasuje zaimek pierwszej osoby . kto tak mówi o ludziach. Jest taką gramatyczną kategorią. czasem przez komplementarność: „Twój majątek . My dajemy ci coś („Pewność jutra dajemy Ci dziś") lub chcemy. zwłaszcza totalitarnej. a raczej podkreślające wspólnotę. może być bardziej wiarygodna.8. „Kimkolwiek jesteś.

Dziś w potocznym myśleniu o czasie nie oddaliliśmy się zbytnio od świętego Augustyna. ale bywa też interpretowany jak sąd. Jeśli mamy zdanie pełne. pozwala na orzekanie 0 starości. że wszystko jasne i lepiej dopiero będzie. często. jakby był tam czasownik „jest". prośbach i groźbach. co teraz oferujemy. Teraz jest sytuacja wymagająca działania tego.gania rzeczywistości. już jest i działa działać może i będzie także dla ciebie. Nawet gdy będziemy robili to „od piątku" czy „za tydzień". 1993). jakieś orzekanie o świecie .a tak jest w samoistnie występującej nazwie. Wtedy „wkładamy" tam niejako czasownik w czasie teraźniejszym.myślimy o nim wówczas jako odnoszącym się do rzeczywistości teraźniejszej. albo będzie. Zostawiając filozoficzną naturę czasu na stronie. Ogólnie można przyjąć. bywa lekarzem i katem. obejmująca „prawie zawsze" .nawet najbardziej rozciągła. że jest on obecny jako argument w przemówieniach i kazaniach. stwierdźmy tylko. młodości i nowości. Slogan. Gdy czasownika nie ma . bo nie ma w niej orzekania o świecie. długo 1 krótko. a co najwyżej nazywanie lub dawanie impulsu. zawsze. Co będzie. nawet gdy ta forma odnosi się do przyszłości. Na przeszłość nic nie poradzimy. obejmuje przebiegi procesów. to. Dajemy ci coś teraz . z nastawieniem na bliską przyszłość . Ty teraz masz lub przedtem miałeś. co się dzieje. co oferowane. skierowany w stronę przyszłości.pozostają nam dwa wyjścia: albo uznajemy (czujemy).choćby dlatego.ty to za chwilę weźmiesz.odczytujemy to tak. ma ramy czasowe. Oczywiście robimy to teraz. Reklama przedstawia nam świat obecny. Ale to wszystko robi też czas w językowych działaniach perswazyjnych. ma być takim właśnie pozaczasowym impulsem.i wszystko jasne!". że w tym czasie używa się większości czasowników w pierwszej osobie liczby mnogiej. zawiera ono czasownik. dzieje się szybko lub powoli. To. Te wyliczone (i nie tylko te) funkcje czasu sprawiają. Jeśli nie ma dodatkowych wykładników sytuacyjnych. jak się nam zdaje. takich jak „polecamy" czy „zapraszamy". tysiąc razy i wcale.Wiem.Czym jest czas? . rzadko i nigdy. bliższe i bardziej zachęcające. że reklamowy czas jest teraźniejszy. albo też w przyszłości możesz mieć kłopoty. ale przyszłość możemy uczynić lepszą. Tak można by czasowo opisać znaczną część komunikatów reklamowych (Skowronek. albo było.albo że czas się do wypowiedzi nie stosuje. Cokolwiek istnieje (i nie istnieje). sprawia. „Połam . określa początki i końce. tak często bywa w sloganie . czego nigdy nie było. a także nas mija. co jest (nawet z odniesieniem do przyszłości). Wyznacza pory działań. a czasownik musi być w jakimś czasie. że czas jest niezwykle często stosowaną kategorią retoryczną. propagandzie i reklamie. nie wiemy. że to. że przywoływana jest teraźniejszość . najbardziej skomplikowanymi koncepcjami i wywodami. kontekstowych lub intonacyjnych. który pisał: „. W tekstach opisujących rzeczywistość czas przyznaje rację i jest najwyższym sędzią. gdy użyje się Polamu czy Wieka. Wszystko poza tym oczywiście. To pewniejsze. czego nie ma i nigdy nie będzie. W tekstach reklamowych często występują charakterystyczne dla sloganu eliminacje czasownika.od razu lepiej!" . „Wiek . wiemy. goni nas jak myśliwy zwierzynę i ucieka przed nami jak zwierzyna przed myśliwym. to także zastosujemy czas teraźniejszy i raczej powiemy „od jutra jest w sprzedaży" niż „od jutra będzie w sprzedaży". jaką wyczuwamy na przykład w najczęstszych użyciach form trybu rozkazującego. Wszystko albo jest. póki nie pytasz". to Jutro jadę do domu" wyraża . rzecz jasna. choćby miało to oznaczać.taką. W zdaniach tekstu reklamowego dominuje formalnie czas teraźniejszy . Wgłębianie się w istotę czasu owocuje całymi bibliotekami tomów.

a częściej jeszcze . nazywanie różnych jego aspektów. „Będziesz miał". Już tu jest!" to teraźniejszość także gramatyczna. Czasem pojawiają się sentymentalne przypomnienia typu „Czy pamiętasz. że. Oba te sensy mają już zdecydowanie wymiar perswazyjny. To także odniesienie do czasu dawnego. Częściej chyba przeszłość jawi się jako coś mniej dobrego od teraźniejszości. a dużo gorszego od przyszłości . jak „dziś". „Pamiętam.większą pewność niż Jutro pojadę do domu" lub Jutro będę jechał do domu". jutro może być jeszcze gorsze. „Czas" sam bywa argumentem.. czyli do pożądanych. W istocie taki czas przyszły może być użyty w sekundarnej funkcji równej rozkaźnikowi (jak w „Pójdziesz tam i zrobisz to!").. „teraz". Czas przeszły może też wystąpić wraz z zapewnieniem o ciągłości („Zawsze byliśmy pewni. i podkreślają usytuowanie w czasie. Przeszłość może wystąpić w dwóch funkcjach: wywołując skojarzenia pozytywne i negatywne.. Formy czasu przyszłego odnoszą się naturalnie do opisu sytuacji użycia reklamowanego obiektu. W naturalnym dla perswazyjnego przekazu reklamowego czasie teraźniejszym można wyróżnić wiele odmian... Takie użycie jest zgodne z zasadą działającą także w propagandzie afirmacyjnej: wczoraj było złe.. jutro będzie dobre...i zazwyczaj dotyczy raczej stanu powodującego kłopoty . „Zawsze dbaliśmy") . nieoczekiwania."). z osiągnięciami"). okresu trwania i tym podobnie." to formuła niemal nienacechowana perswazyjnością . Jeżeli chcesz. Dziś jest dobre. Nie zawsze to tempo jest groźne.. z postępem. lecz znaczeniowo niewątpliwie . W ten sposób reklamują się towarzystwa asekuracyjne. Musimy dokonać zakupu (najlepiej szybko). na przykład do tempa. Bliski czas przeszły pojawia się wtedy....". „Nasze produkty kupisz w. oczekiwanych skutków. to „kupisz"). jak się zdaje.". Służą temu takie wyrazy. które wprowadzają nowe czasowe odniesienia. Czas przyszły pojawia się głównie w formie dokonanej. A w niektórych językach czas przyszły kategorialnie służy wyrażaniu niepewności. w jakim proszku prałaś swoje pierwsze dzwony z bistoru?". tak jak co dzień otrzymujemy od życzliwych nam ludzi zapewnienia.to charakterystyczne dla firm ubezpieczeniowych i finansowych. „wygrasz". bo „czas biegnie nieubłaganie".". dziś jest lepsze. „nareszcie". W propagandzie negatywnej bywa odwrotnie: wczoraj było dobre. Odniesienie do czasu w retoryce reklamowej to także operowanie samym tym pojęciem..". choć pozytywny opis „dziś" ma tu trochę inną funkcję. że „będzie lepiej".. dziś jest złe. Odnosić się może do sytuacji nabywania.do stanu po użyciu.. chyba że. ponieważ. „otrzymasz" . satysfakcji i tym podobne. Reklama bliższa tu jest działaniu afirmatywnemu. a w znacznej mierze używanie dodatkowych określeń czasowych. że. Czas może być pojmowany jako coś trwałego lub zmiennego („Oferta Zrembu zawsze na czasie" i Ja idę z czasem.takich czasowników w tekście zachwalającym oczekujemy i je otrzymujemy. gdy chce się podkreślić indywidualność słusznej decyzji ( J a już wybrałem"). obrazujące dzisiejsze możliwości zrealizowania dawnych marzeń. sprzed chwili („Kakao się wylało") lub stałe („Nigdy nie miałeś czasu na. Mamy podkreślanie współczesności i pokazywanie szybkości. co jutro (lub dziś jeszcze) wykorzystasz. ale na przykład „nareszcie pojawił się" formalnie zawiera orzeczenie w czasie przeszłym. Można wyczuwać w tym ślad okresu warunkowego („Jeżeli potrzebujesz..dawne („Nie wiedziałeś do tej pory. co może budzić zbyt ostateczne i czasem niepożądane przez odbiorców skojarzenia. bo dziś dajemy ci to."). kiedy byłem małym chłopcem. „już".ale tylko na pozór. hasło „Od dziś czas płynie szybciej. bo szybciej płyną pieniądze" ma prezentować rzeczywistość atrakcyjną.

.i wywoływania stanu pożądanego. jak przedrostka („odkąd używam. wprowadzając sugestywne apele: „Zacznij od nowa".. i optymistycznie dodając: „Całe życie przed To- .te formuły pokazują w istocie. Teraźniejszość nie musi być zawsze dobra. wystarczy porównać „ale teraz nie musisz się już martwić". „błyskawicznie". „Do tej pory nie spotkałem.potem to.tu skontrastowanie z przeszłością jest jeszcze wyraźniejsze. czasem się nie sprawdzało. To chwyt częsty. Odnoszenie się do przyszłości jest właściwie wbudowane w treść apelu.mówi zakłopotana gospodyni. co kupisz. Przyśpieszyć decyzję o zakupie można zresztą pośrednio: „Wakacje już blisko".. lecz jako jeden szczęśliwy okres . jak dobrze jest teraz: „Nigdy przedtem nie miałem tak zdrowych zębów". „nareszcie wśród nas!"). będzie działało. od dziś trzeba to zmienić.który trzeba jednak przybliżyć.". „Nie zawsze tak było" . jak dobrze jest teraz. . W porównaniu z perspektywą dobrej bliskiej przyszłości może ukazać swoje gorsze oblicze. nakłaniający do skończenia: „Skończ z tym!". zwykle chodzi o zestawienie teraźniejszości z jakąś mniej pozytywną przeszłością. „Od razu lepiej". czy wręcz przywołujące przeszłość zdanie „ale teraz to przeszłość". Jeśli masz dość. Mówiąc „teraz to możliwe" i kładąc nacisk na „teraz". „Kup!" . „Jeszcze tylko do. „Dobry początek" łączy teraźniejszość z przyszłością i jest samoistną wartością. Trop rozpoczęcia.Już" i „nareszcie" często obywają się bez czasownika („już w sprzedaży!". zwracając uwagę na to. „Masz już dość".słyszymy w tej formule zapowiedź. pośpieszających: „szybko". Myślenie o przyszłości wiąże się z decyzjami dotyczącymi zmian i „nowych początków". Dla ponaglenia odbiorcy pojawiają się sygnały limitatywności. „działa już po tygodniu". Może to mieć wymiar pozytywny. gdy używamy tego produktu. „od jutra w sprzedaży"). by nie zwlekać. że kiedyś ubytków było więcej. sugerujemy (choć nie stwierdzamy bezwzględnie)." . nawet wyrażanej w trybie rozkazującym." ogranicza możliwość skorzystania i przyśpiesza decyzję. „Zafaluj z nami jeszcze dziś!" to zachęta. z jaką można wejść w kontakt z obiektem reklamy („już niedługo". i negatywny. co robiliśmy do tej pory.. pobudzający do rozpoczęcia czegoś. Ważnymi słowami są „teraz" i „dziś". jak w formule „to nie tylko dobry początek (która zresztą w ten sposób podkreśla. „Ale teraz jest nowy proszek". Częstsze są ich odniesienia inne: oto pokazują one szybkość. „od razu". Gdy się pojawiają. że „ta pora" to zmieni."). co trzeba. a potem będziesz zadowolony.. Nie trzeba o tym wyraźnie mówić.. choć czasem nie wystarcza. To. „od dziś jest z nami"). „Dziś nawet jeden ubytek to dla nas za dużo" pokazuje. „Wkrótce będziesz chciał. „Z tą plamą nie wygra! jeszcze żaden proszek" . ale wiadomo. co na pewno też jest ważne). jest w reklamie jednym z podstawowych elementów perswazyjnych. „natychmiast poczujesz ulgę". dzięki słówku „ale".opisuje pozytywną teraźniejszość („pojawii się i jest"). że zaraz wygra. że to właśnie dobry początek. Poprzednie zakupy zapewne nie były najbardziej udane. „ale teraz mamy nowy szampon" . można tylko zasugerować: „Następnym razem kupuj w Pollenie". Komunikat reklamowy może tę chęć zmiany wykorzystywać. „zaraz". „natychmiast". zarówno w postaci przyimka („od dziś nie musisz się kłopotać". a także szybkość jego działania . związany z cząstką „od". Stąd mnogość elementów pobudzających. że dawniej nie było możliwe.. rady. zachęty. Ale ich zastosowanie w funkcji ponaglania jest ograniczone .nie wszyscy lubimy być popędzani.. o co przecież przede wszystkim chodzi. Ta złożona przyszłość na ogół nie bywa pokazywana etapami. Tę przeszłość można zresztą pokazać.

sprzyjający wywołaniu przychylności wobec nadawcy i wobec zachwalanego obiektu reklamy. „Co mnie czeka?". Zazwyczaj jest to sytuacja skłaniająca do użycia produktu („pomoże Ci wtedy Mobilat"). Do paradoksalnego pobudzenia odbiorcy można zresztą użyć zestawień tak nieoczekiwanych. a przed niepewnością uchronić może tylko słuszny wybór polecanego towaru. ma swój wymiar czasowy. formuła z wielkim kwantyfikatorem czasowym jest szczególnie atrakcyjna. czemu w końcu nie tylko . „na każdy dzień" oraz przymiotniki takie. „partner. skąd czasowniki są ekspulsowane. „Zawsze myślałem". skutek nastąpi później. żeby wspomnieć o jednym z najczęściej spotykanych. wzbogacając je o presupozycje. że pasta „działa jeszcze długo po szczotkowaniu" lub „między jednym a drugim myciem zębów". jak „stały" czy „ciągły".zawsze Domestos"). „Dbaj o przyszłość".na przykład związanie takiego zastosowania z inną. Z formami czasu przeszłego te elementy nie odnoszą się zazwyczaj do pozytywnych doświadczeń i doznań. przyjemną chwilą („Najmilsza chwila poranka". „Niedzielny nastrój każdego dnia"). nawet potocznie spotykanych formułach: „Szansa na przyszłość". jak w zwykłych. która te stany zmieniła. jak „teraz jest zawsze". To nie tylko określenia „zawsze" i „nigdy". że wskazane wydaje się inne ukonkretnienie .bliska i daleka. ale także „cały czas". „nigdy się nie klei". „Cały czas czekałem" opisują stany sprzed użycia produktu i na pewno nastąpią po nich prezentacje dobrej teraźniejszości. ale nieznane jutro". które nie pozwalają mieć wątpliwości co do odpowiedzi. „Myślimy o przyszłości". „w każdej chwili". które sobie często stawiamy: „Co będzie?". Dla sloganów zresztą. Oto przykłady: „Czy nowy Persil da sobie radę?". Argumentem oczywistym jest to. Takich zapewnień o sekwencji zdarzeń jest wiele. „Czy nowa lepsza Lanza usunie nawet najgorszy brud?". z którego nazwą ma się także wiązać ten miły stan i pomyślna przyszłość . że skutek przychodzi „po" przyczynie 1 jeśli przyczyną jest użycie reklamowanego towaru. na którego zawsze możesz liczyć") i z czasem przyszłym („zawsze ruszy i wszędzie dojedzie") odnoszą się do niewątpliwie pożądanych zjawisk. jedna z podstawowych kategorii perswazyjnych. że wiąże działanie obiektu reklamowanego z konkretną sytuacją. Może być niepewna. Lecz z drugiej strony można przecież tę niepewność zmniejszyć i powiedzieć: „Pewność jutra dajemy Ci dziś" (co przypomina znane hasło propagandowe lat siedemdziesiątych: „Polskę jutra budujemy dziś"). Ale w połączeniu z czasem teraźniejszym („zawsze idę z postępem". Do przyszłości odwołują się również pytania. Kilkakrotnie już przywoływany wielki kwantyfikator. wyrażanych w zdaniach typu „Będę miała cudowną randkę" czy „Będziesz mieć cudowny dzień". W tekstach reklamowych spotkać można takie jej przywołania. lecz relacyjny. „stale". Odwołania do kategorii czasu mogą mieć charakter nie bezwzględny. „Czy inne proszki będą musiały ustąpić miejsca nowej lepszej Lanzie?". W takim użyciu przyszłość nie jest już bezwzględnym źródłem przyjemności i satysfakcji. Reklama wykorzystuje i takie językowe formuły. Takie optymistyczne formuły mają wprowadzać w przyjemny nastrój. Wskazanie na konkretny powtarzalny czas bywa perswazyjnie skuteczne dlatego. „ciągle".bą". klasycznym „Zawsze Coca-Cola" i o licznych jego naśladownictwach (na przykład „Zawsze czysto i świeżo . Przyszłość wreszcie może się pojawić pod nazwą „przyszłości". 0 tej niepewności wręcz jawnie mówi slogan reklamowy „Pewność dzisiaj. „ciągle myślę o tym rogaliku". ale bywa. a interesującym zastosowaniem relacyjności może być na przykład zapewnianie. Ale może to dotyczyć miłych mniemań i sugestii na temat przyszłości najbliższej.

Wiele kampanii propagandowych budowano wokół pomysłu." zaczynają z pewnością opisy wrażeń i zdarzeń. O trybie i modalności była już mowa w związku ze sposobami. I tylko „oferta Zrembu zawsze" jest „na czasie". że zawsze jest „teraz". co stare. hipotetyczną.to bardziej nacechowane odmiany zapewnień. na przykład sytuacji braku czegoś czy przeżywania problemu . lub nawet „od 1876 roku" mają walor zachęty. Eklezjasta mówi o „czasie siewu i czasie zbierania". Zjawiskiem pod wieloma względami podobnym do trybu jest pytanie. że coś jest nowe czy najnowsze. jak na przykład w reklamie komputerów: „Komputery.. pożądaną. Kupiłbyś? .głębię. Częściej do sytuacji niepomyślnych odwołują się w perswazji „czasowe kwantyfikatory egzystencjalne". „takich nie było" .. co już było.rzeczywiście tak się składa. „czas na Polsat" czy „pora na cienkiego kolora". Tu także można wspomnieć o zazwyczaj atrakcyjnym pokazywaniu. rozkazujący i warunkowy (nazywany też przypuszczającym). Słowa takie jak „tradycja" działają dobrze. które się szybko starzeją).. nie pozwala na weryfikację ani na falsyfikację zdania . mają pewną moc perswazyjną („znów wśród nas. ale i prawdziwość łatwo można przypisać . dawne . a komputery nowe.. że jest „czas na jakość". może być reklamowo atrakcyjne . Czasem mamy do czynienia z perswazyjnie funkcjonującym od lat paradoksalnym powiedzeniem „zawsze nowe". W zjawisku modalności. Mówiący może w zdaniu ujmować rzeczywistość na przykład jako istniejącą. Omawianie perswazyjnej funkcji trybu jest dobrą okazją.oczywiście banki powinny być raczej stare. „ponownie" i tym podobne. jak „znów". W istocie tryb rozkazujący. za jakie można uznać wyrazy „czasem". jakimi w tekstach reklamowych można abstrahować od kategorii prawdziwości. „zdarza się". które są zawsze nowe" (taki chwyt jest właściwy w odniesieniu do rzeczy. pozwalają mianowicie na łatwiejsze przywołanie takich sytuacji. To formuła stara i odzwierciedlająca przekonanie.9.. żeby. i to. czyli o trybie Formy gramatyczne trybu wyrażają stosunek mówiącego do relacji między treścią zdania a rzeczywistością. że rzeczy i procesy mają odpowiedni dla siebie czas. I wreszcie bardzo perswazyjnie skuteczne i często stosowane w sytuacjach prywatnych i publicznych zapewnianie. wraca.i wprowadza nowości. Mają one pewien walor wyobrażeniowy. „Czasem chciałbyś". I reklama korzysta z tego także.. „Po raz pierwszy (w Polsce)".a na odbiorcę działa często sugestywniej niż orzekanie. „bywa".„Czasem nawet cudowne źródło energii ulega wyczerpaniu". że coś. co jest dzięki temu znane (i w domyśle: lubiane. których można uniknąć. „Zdarza się. Ale. stosując się do rady nadawcy komunikatu reklamowego. Slogany głoszące..To może kup!. Znaczeniowo tryb jest tylko jedną z postaci modalności. Czas sprawia. firmy stare. że spotyka Cię. że właśnie teraz jest odpowiedni moment. zapewnienia typu „od dawna (w Polsce)". popularne). a produkty nowe. 10. co nowe. „od lat". by wskazać też na różne perswazyjne zastosowania tych treści i na sposoby ich oddawania w tekście reklamowym. W języku polskim mamy trzy tryby gramatyczne: orzekający.. że rzeczy stają się stare. nowość i nowoczesność to niemal główne zachęty reklamowe. „pora na Polar". że właśnie teraz przyszedł czas na. a także wiele użyć trybu warunkowego. „niekiedy"."). spotykamy na każdym kroku. wyrażanej także leksykalnie i składniowo. I to. Takie słowa. jak się już rzekło. wyrażanej głównie połączeniami czasownika modal- . „czas na EB".

Propaganda socjalistyczna mówiła nam. z którego „musimy" się cieszyć. jesteśmy zdeterminowani. jak na przykład w kontekście „Nie wiem. Tryb rozkazujący to najbardziej naturalna forma wpływania na odbiorcę. Tak że w sumie uciekaliśmy od niechcianej wolności. „trudno się oprzeć". Owszem. umiejętnie i perswazyjnie dopowiadając. Dla perswazji najmniej charakterystyczny jest tryb orzekający. to przykład takiej modalności. Modalność deontyczną można wiązać z treściami bliskimi rozkaźnikowi. wiele na to wskazuje". sam z siebie nie jest nacechowany nakłanianiem. Ale też dodawała. których nie da się zapomnieć". lecz wszystkich („nie można się powstrzymać").Jesteś w stanie to robić" to zdanie orzekające. na- . Ten przydługi wywód wydaje się tu uzasadniony o tyle. dyspozycji (lub jej braku). które mają przybliżać reklamę do innych tekstów: baśni.nego (jak „musi". to jestem zupełnie spokojny. ale nie będę z tego powodu cierpiał. wcale nie powinniśmy się wstydzić. ale takie. że to robisz.możliwe zresztą jest ich analogiczne wyrażanie. prawdopodobieństwo. „ma" i inne) z bezokolicznikiem. dla informacji handlowej typowy. że „nie ma odwrotu". Przykładem może być zdanie „Możesz to robić". Tryb orzekający jest oczywiście obecny we wszystkich tych zdaniach tekstów reklamowych. także reklamowych. bo w wyniku tego jest lepiej i nie może być gorzej. wyróżnia się zwykle trzy odmiany . że „nie ma alternatywy". którą da się zastąpić przez tryb rozkazujący („Zrób to" . Batonik nie tylko będzie jedzony. „Możesz to robić" może mieć także inną interpretację wyraża wówczas możliwość. rozumiane jako wyraz pozwolenia („Wolno ci"." mogą być i zazwyczaj bywają zachętą.z odpowiednią intonacją). że jest „jedyna droga".. „muszę przyznać".to właściwie przyznanie się do słabości.. 1993). Ale jeśli zamiast bardziej naturalnego dla nakłaniania trybu rozkazującego użyjemy w sekundarnej funkcji trybu orzekającego. „może". A jeśli na czymś „nie można stracić".. ale dobrze nam z tym. ale zazwyczaj jakże przyjemnej! Jeżeli „muszę powiedzieć". „Nie można się powstrzymać" przed czymś . ogłoszeń. „Możesz to robić". „Pozwalam"). prowadzeni w słusznym kierunku . że naszych słabości. W reklamie takie zastępowanie charakterystycznego dla rady imperatywu jest na- turalne.język wcześniej musiał służyć wydawaniu poleceń niż opowiadaniu. że opisywane znaczenia mogą się pojawiać jako istotne elementy tekstów perswazyjnych. Orzekanie jest perswazyjne w szczególny sposób. Wypowiedziane mocno „Siedzisz tu!" czy „Pójdziesz tam!" to przecież ostre rozkazy. Tym bardziej że znaczna część takich „przymusów" dotyczy nie tylko mnie („nie mogę") czy ciebie („nie możesz"). że ta droga jest „jedynie słuszna" i że nie ma odwrotu od słusznej sprawy. lub też bardziej manipulacyjnym. ale wręcz nie może być niejedzony.. informacji." i „Znajdziesz to. Jakkolwiek jest. które nas determinują. czyli odnoszącą się do stanu. że forma ta poprzedzała orzekanie . a także partykułami i przysłówkami.. Modalność aletyczna najbliższa jest treściowo orzekaniu. Taka modalność. a z drugiej strony „Kupujesz nasze wyroby. Te wszystkie wypowiedzi wyrażają nieco fatalistyczne zdeterminowanie. W tekstach reklamowych oczywiście obecny. to powiem. „nie mogę się powstrzymać". zwana epistemiczną. rozumiane jako orzekanie o możliwości. może to uczynić nakłanianie bardziej twardym i wyrazistym. Oto przykłady: „Na tym nie można stracić". hipotetycznie ujmuje rzeczywistość i jest w pewnym sensie zbliżona treściowo do niektórych użyć trybu przypuszczającego (Skowronek. „Kolory. dyspozycji. byciu w stanie . gdy mamy do czynienia z modalnością aletyczna.podobnie teraz prowadzi nas reklama. Niektórzy filozofowie języka chcą sądzić. możesz to robić.

bo wyobrażenie budzi apetyt. reklama nam życzy „Wygraj!" . więc bardziej przypomina życzenia niż rady i polecenia. do której właśnie nakłania reklama. niezwiązanych z wysiłkiem ani z kosztem.ale tu wmawia się odbiorcy. przyzwolenie.tura nakłaniania wyraża się w imperatywie. Można to wyrazić inaczej: „Wygraj z Sony" .gdy na przykład może w ten sposób manifestować nad nim przewagę.i unika się go. „Zostań cool". takie jak rada. a jeszcze trudniej serio polecać. lub nieco bardziej konkretnie: „Świeży bądź". że odbiorca może nie być zadowolony ze zwracania się do niego w trybie.. ale raczej dają się odczuć niż wyobrazić . musi być atrakcyjny. Głównie dlatego. Pojawia się on natomiast tam.. tak zwanego optatywu). ta podstawowa decyzja. bo dopuszcza to atrakcyjne możliwości . jest dla niego najbardziej naturalny. że wybór. „Bądź ideałem".tu zwycięstwo kojarzy się bezpośrednio z nazwą obiektu reklamowanego. często odnosi się do sytuacji niebezpośrednio związanych z czynnością. Jedna z technik manipulacyjnych polega na początkowym zachęcaniu do czynności czy wyborów prostych. który pierwotnie pod względem gramatycznym ma wywierać na niego wpływ. Stąd w reklamie.i mówimy „Wyobraź sobie". także w trybie rozkazującym. nie na miejscu . gdzie nie jest formą najbardziej naturalną . nacechowanych użyć. który ma wpływać na odbiorcę . Nasze odwieczne i stałe tęsknoty tylko czekają. Wybierając reklamowany produkt. Komunikat reklamowy w swojej pierwotnej funkcji to nie rozkaz ani polecenie. To zresztą nazwa myląca. Na przykład zawsze możemy o czymś pomyśleć . że może więcej jest sytuacji. zachęta i wiele jeszcze innych. „Zostań idolem". Ale istotny walor perswazyjny mają także rozkaźniki odwołujące się do czynności. propozycja.świadomą decyzją zakupu.o czym już wcześniej była mowa .tekst zaczynający się od „Pomyśl o. Może być zewnętrznie życzeniem. także nie prośba ani przyzwolenie.przynajmniej w marzeniach. Takie metafory łatwo odczytać. „Nie martw się". Wiadomo. Najbardziej przypomina radę. Tryb rozkazujący jest tu naturalny. czyli w trybie rozkazującym. które trudno świadomie wykonywać. na przykład „wygraj" (w polszczyźnie nie ma istniejącego w niektórych językach trybu życzącego. Dziwne byłoby.sposobów unikania rozkaźnika jest mnóstwo. polecenie. apele typu „skorzystaj" czy „nie wahaj się".dla ścisłości dodając „Kup!". do której w istocie nadawca namawia odbiorcę. „spróbuj" (choć raczej nie banalne „kup") to chleb powszedni reklamy. że to trudne do wykonania. „Na nowej fali bądź i Ty". ale milo się tego słucha i na to reaguje. Najtrudniej chyba wykonać przyzwalające zalecenie „Bądź sobą" . „Chciałbym się dowiedzieć" i tym podobnie . oddalających w wielu wypadkach jego używanie.trudno zatem świadomie zastosować się do zalecenia. ale pamiętać należy o wymogach społecznych. Owszem. „Witaj". błaganie. „Kup i wygraj" rodzi przeświadczenie o związku pożądanego przez odbiorcę zwycięstwa z pożądanym przez nadawcę zakupem. gdyby ich unikała. prośba. wybieram przecież co najmniej wła- ." może jednak owocować . zachętę. Wiele społecznych uwarunkowań sprawia wszelako. a obsługuje także inne typy aktów mowy. w których używanie takiego trybu uznaje się za niewskazane. by ktoś im dał impuls. bo przecież rozkażnik wyraża rozkazy raczej rzadko. Zamiast „Powiedz mi" mówimy zatem „Czy mógłbyś mi powiedzieć". Chcemy wygrywać. do którego reklama zachęca. propozycję. które też wyrażane jest rozkaźnikiem. Rozkaźniki w reklamie mają wiele szczególnych. Nadawca może czasem czerpać satysfakcję z używania trybu. jeśli imperatyw się pojawia. Wybór. Reklama zachęca nas do realizacji innych tęsknot: „Zacznij od nowa". „Zafaluj z nami jeszcze dziś".

jest z kolei ściśle związane właśnie z produktem reklamowanym.znamienne. opiekuńczą życzliwość wobec adresata. „Uważaj! Jeśli spróbujesz . „Spróbuj im się oprzeć" pokazuje. Taką rolę odgrywają omawiane wcześniej orzekające formy czasu przyszłego („kupisz"). ile do czegoś. która ma pokazać dodatkową. nieraz bez zastanowienia się nad treścią.sne zadowolenie. Rozkaźniki tworzą wiele konwersacyjnych . Apel zatem często bywa pośredni . „Mówi się" nimi. Są jednak etykietalnymi wykładnikami pozytywnego. czego i tak chcemy. W funkcji rozkaźnika stosowane są dość regularnie inne formy czasownikowe. Takie paradoksalne postawienie sprawy zbyt wyraźnie zakłada chyba naiwność odbiorcy i dlatego może być przejawem naiwności reklamy. w reklamie przybierające charakterystyczną postać. sympatycznego stosunku do rozmówcy. czasem zaś wręcz przeciwnie . nieco przewrotnego ostrzeżenia. że wtedy raczej wybiera się wariant niedokonany czasownika („Wstawać!" jest mocniejsze niż „Wstać!"). „Nie dopuść. Mamy idiomy ponaglające. Można sobie wyobrazić potencjalne..". takie jak „muś" czy „wól". a także bezokolicznik. żeby. że w konfrontacji oferent . jak to zrobić.konsument reklama stoi po stronie konsumenta. Zachęta wyrażona w trybie rozkazującym może mieć postać półżartobliwego. Za skuteczną uznano także niemal zupełnie nieużywaną (z oczywistych względów znaczeniowych) . Bardziej zobowiązująco brzmią zanegowane rozkaźniki. na przykład „Poczuj się wolny". do czego apel się odnosi. pokazując jednocześnie. „Poczuj się bezpiecznie".a przez to przyciągającą uwagę . dlaczego nie należy się smucić . Producent i oferent mogą próbować go oszukać. lecz istniejące przecież in potentia rozkaźniki. w reklamie jeszcze bardziej naturalnie wykorzystywane: „Nie trać czasu".. często rzeczywiście chcemy pocieszyć.wypowiedzeń. go wspieramy. „Nie przejmuj się". „Odkryj smak raju" (czyli na przykład batonik).będziesz kupował zawsze" to przecież także jest apel.konwencjonalnych i etykietalnych . nie obietnic" ma wskazywać. choć ukryty w formie. To także raczej życzenie. „Odwiedź nas".formę rozkaźnikową czasownika „mieć" („Miej wspaniałe włosy"). ponieważ łączy się z mniej lub bardziej jawnym warunkiem czy apelem związanym z reklamowanym obiektem. Kiedy mówimy „Nie martw się".. niestosowane.dając radę na zmartwienia. zastępujące go czasem ze względów grzecznościowych. Uwagę zwracają takie formy imperatywu. Wprawdzie można zachęcać kogoś do „poczucia się" jakoś. ale trudno oczekiwać bezpośredniego skutku takiego apelu. Rada „Żądaj dowodów. który wyrażać może ostry rozkaz . które z racji znaczenia mają rzadkie odniesienia i zastosowania. Taki wybór to odkrycie: „Odkryj świat doznań". Proste zachęty „Wybierz XX" mogą zatem przybrać postać „Wybierz radość" lub „Wybierz idea!" pojawiająca się obok (lub dyskretniej w tle) nazwa pozwala rozpoznać ten ideał.. półautomatycznie. ale my. „Nie zwlekaj". Można wreszcie spotkać jeszcze jedno nacechowane użycie imperatywu: w sugerujących interes odbiorcy skontrastowanych zestawieniach. że oprzeć się nie można. sugerujące zakaz: „Nie pozwól.". Zachęta do oczywistych korzyści może odwoływać się do negatywnych aspektów życia („Pozbądź się kłopotów") lub je precyzować („Pozbądź się łupieżu"). Ale to. Umieszczona obok nazwa wskazuje. co wiąże się z niekwestionowanymi atrakcjami. Tu jednak życzenie może być spełnione. reklama.odnosi się nie tyle do nabycia czy korzystania z produktu. i zwroty zaproszeniowe: „Wpadnij do nas". Ta- .dla wzmocnienia kategoryczności. często zidiomatyzowanych. Reklama może wykorzystywać takie idiomatyczne odezwania.

słowami takimi." i że „musi wiedzieć.wyraża hipotezę. Te kwalifikacje są oczywiście umowne . „Módl się i pracuj" to rozkaźniki. obawy. któremu może zaufać". zobowiązania („musisz". „zapewne" i tak dalej.wiele zależy od kontekstu. chyba tylko pośrednio. „należy". „prawdopodobnie". cytatowe „Gdybym był bogaty."). Ten tryb to tryb obaw i marzeń . Czasownik modalny najczęściej odnosi się do odbiorcy. zasadach. Gdy z bezokolicznikiem występuje nie czasownik. ponieważ jak na razie w reklamie tryb ten ma ograniczone zastosowanie. że „teraz już może być spokojny". zobowiązaniach i tym podobnych.. „nie musisz").. „trzeba". „pewny". by uchodzić za człowieka nowoczesnego lub za dobrą panią domu... „powinieneś". zarówno w drugiej osobie. czyli powinnościowej. Znaczenie zbliżone do imperatywu mają więc wypowiedzi. stawiającej przed odbiorcą pewne wymagania. on by nie utonął") lub o trybie przypuszczającym („Chciałbym to już mieć za sobą"). by. z rozróżnieniem na okresy warunkowe rzeczywiste i nierzeczywiste i tym podobnie. zakazy („nie możesz". „pewnie"). ile informuje o normach. w których występuje zjawisko tak zwanej modalności deontycznej. w ramach jakiejś scenki. a nawet do samych produktów („Czy inne proszki będą musiały ustąpić miejsca nowej lepszej Lanzie?"). Że jest „partner. a czasem bywa również sprawcą takiego zobowiązania. że „nie musi się już martwić".". zalecenia („należy". płynącym od konkretnych osób. „trzeba"). najczęściej lepszej rzeczywistości.. W bardziej skomplikowanych wypowiedziach modalność może się też odnosić do innych podmiotów. a obawy oddala. Od omawianej wcześniej modalności aletycznej różni ją to.w reklamie pobudza się marzenia („Gdybym tak miał. ale i prowokuje do sprawdzenia („ale miałby bardziej sucho. Dlatego mówimy o trybie warunkowym (o funkcji raczej składniowej. Sugestywnie wprowadza zdania niesprawdzalne („Twój kot kupowałby Whiskas"). ale także . „można"). Odbiorca dowiaduje się zatem. na którego może liczyć" i „proszek. „warto". Używany jest do zasugerowania innej. każe czy radzi. co „wypada" i co „trzeba mieć". Wyrażana jest ona przymiotnikami i przysłówkami („możliwy". Że „nie może przecież pozwolić na to. tyle że ujęte pośrednio. bo „jest już" oczekiwany. gdyby był w pieluszce Pampers").. pożądany i zachwalany przez reklamę produkt. Mieszczą się tu atrakcyjne dla odbiorcy przyzwolenia („możesz". „prawdopodobny". podobnie jak wątpienie.kie użycie w reklamie nie jest w zasadzie stosowane. przewidywanie. jak w pierwszej („Muszę świetnie wyglądać"). Przypuszczanie. „Należy modlić się i pracować" to także nakłanianie. Takie odpersonalizowane nakazy mogą być skuteczne wobec tych. Z nakłanianiem niebezpośrednim mamy do czynienia.zwłaszcza gdy w zdaniu występuje tylko jeden czasownik . to zjawisko opisywane w kategoriach tak zwanej modalności epistemicznej. Cząstka . „może". gdy nadawca nie tyle sam coś poleca. domniemania i tak dalej. nakłanianie bezpośrednie. co jest najlepsze". którzy bardziej skłonni są podporządkowywać się normom i dyrektywom ogólnym niż indywidualnym zachętom i instrukcjom.-by" oznacza w czasowniku uzależnienie jednej czynności od innej. w tak zwanym okresie warunkowym. oraz kon- . jak „chyba". ma on odniesienie ogólne („warto". typu „Gdybym tam był. które powinny powodować określone działanie odbiorcy. lecz tak zwany predykatyw. sytuacji. intonacji. „wypada"). że nadawca jest tu przekazicielem istniejącej normy społecznej.. Że z całą pewnością „warto spróbować". „nie wolno ci"). nadzieje. związane z typem opisu rzeczywistości przez ten tryb. przypuszczenie. Nie będziemy wdawać się tu w rzeczywiście złożone subtelności gramatyczne. Dowiaduje się też.

że środki „mogą rysować powierzchnię".". by odpowiedź była niemożliwa. ale te dwa pytania wspólnie redukują oba absurdy. A mogę powiedzieć prawdziwie . Bywa jednak.w innym wypadku może lepiej zadziała „Nie zawiedziemy Was z pewnością". „może". Albo tak zadawać. by odbiorca sam sobie odpowiedział. Bralczyk.Jestem najgłębiej przekonany" tylko wtedy.zwłaszcza gdy wskazuje to na zalety produktu. a zapewnienie „Pot i jego zapachy mogą wywołać zakłopotanie" jest z pewnością prawdziwe. Często zresztą nie ma w ogóle innych wykładników poza intonacją w tekście mówionym i znakiem zapytania w tekście pisanym. Postaci bardziej kompetentne (mające przewagę informacyjną) są go pełne. Dlatego takie zapewnienia w reklamie mają ograniczone zastosowanie. że wiem. gdy nie jest tak. Pytanie od twierdzenia odróżnia inny stosunek do wyrażanej rzeczywistości. po .. Interesującą sytuację tworzy na przykład ciąg pytań. W reklamowych scenkach znaczną rolę odgrywa zdziwienie. gdy potencjał zaufania jest już znaczny . niby-zagadnięcia. to nieśmiałość propozycji. nie mówimy. że coś „może oznaczać" co innego. „Crunchips? Crunchips!". że bardziej wiarygodna wydaje się wypowiedź z wyrażoną pewnością. które wskazuje na wiedzę. że zdrowie „może się wyraźnie pogorszyć". możemy porozmawiać?". Mówiąc „teraz to możliwe". że. Kiedy mówi się. Pytania podtrzymują kontakt.. by usprawiedliwić swoje odpowiedzi. A skonwencjonalizowane pozdrowienia często bywają pytaniami („Jak się masz?"). więc: „Czy widzisz ten aromat?" .z telewizji zapach do nas nie dochodzi.zdania. Może je sam sobie retorycznie zadawać . w których owe integracyjne zawołania-hasła mają wywoływać odzew publiczności. W tekstach reklamowych. najpierw: „Czy czujesz ten aromat?" . Taki chwyt znany jest z wystąpień publicznych. pośrednio . może być przekonująca. Najprostsze pytania reklamowe polegają na wygłoszeniu z intonacją pytajną nazwy obiektu reklamy: „Faktoring??? Faktoring!". Zapewnienie „Nie zawiedziemy Was" może być dobrze przyjęte. to jesteśmy bezpieczni. Kiedy proponujemy „A może spróbujesz XX?". W wypowiedziach publicznych.strukcjami czasowników modalnych „musi". również mamy takie zwroty do odbiorców: pseudopytania. analogicznie jak w kategorii trybu. pojawiają się zwyczajne formuły otwarcia. Modalność epistemiczna obejmuje zjawiska od wyrażania najgłębszej pewności do wprowadzania zupełnego zwątpienia. „ma" z bezokolicznikiem („On musi tam być" może znaczyć: „On tam z pewnością jest". Tryb to kategoria czasownika. bo istotnie takie możliwości są. początki kontaktu. by w pytaniu zawierała się odpowiedź lub inna informacja. Nadawca przekazu perswazyjnego ma wiele odpowiedzi. choć nie ma czasownikowych wykładników. Pytanie jest obok pozdrowienia podstawowym rozpoczęciem kontaktu języko- wego z drugą osobą. Ale nawet zapewnianie o całkowitym przeświadczeniu jest słabsze od zwykłego stwierdzania. Pytanie jest typem zdania. Innej starszej pani dziwią się z kolei młodsi (znający zalecane produkty): „Babciu. Zagadnąć można na temat tego. tylko potrzebuje do nich pytań. co widać i czuć . o którą w tym wypadku chodzi. wyrażona elementem modalnym.. że „może się zdarzyć. które imitują bardziej lub mniej naturalne rozmowy. 1978). także w telewizji czy w radiu. Albo tak. Lub wreszcie tak. naturalna rozmowa to zazwyczaj na przemian pytania i odpowiedzi. typu „Dokąd idziesz?" lub „Mhm. Występują głównie we wspominanych wcześniej sytuacjach uniezależniania wypowiedzi od kryteriów prawdziwości.po to.. że przedtem nie było.aromatu na ogół się nie ogląda. „To wy nie używacie Ace?" pyta starsza pani ze zgorszeniem.

pytając. który zwraca uwagę na to. którą pytanie przemyca. jak „Kochamy cię. by mogła paść odpowiedź. Świadomość możliwości wykorzystania środków językowych może trwale i skutecznie powiązać nadawców i odbiorców .dowiedzieliśmy się właśnie. Następująca po tym pytaniu odpowiedź „Oczywiście dlatego.. likwidują domniemaną niepewność.na tym między innymi zasadza się wspólnota retoryczna." wiele więcej nie wnosi. że woda niszczy pralkę?"). Barbie". deklaracje takie. dlaczego ludzie wybierają XX". Akceptacyjny stosunek do przedmiotu reklamy może być wyrażony w zdaniach. adresy i dziękczynienia. że jest. „Dziękujemy ci. występuje w różnych rolach. na zasadzie omawianej już wcześniej presupozycji.. że to przepyszna mleczna czekolada. Omo". „Czy wiecie. S. bo istnieje reklamowany produkt. C. Te wszystkie pytania są właściwie retoryczne i na tym zasadza się ich moc perswazyjna.. Pytanie jest po to. apelują do postaw kibicowskich. które w różny sposób opisują rzeczywistość .co to wszystko?" Zdziwienie może być luźniej związane z obiektem reklamowanym: „Na egzamin w brudnej koszuli?" dziwi się mama. jak można.Jaki proszek uważa pani za najlepszy?").te pytania niewiele mają wspólnego z naturalnymi zachowaniami językowymi.a nakłanianie jest możliwe za pośrednictwem różnych form gramatycznych i różnych sposobów wyrażania zgramatykalizowanych treści. „Czy nowa lepsza Lanza usunie nawet najgorszy brud?" . Można także odwołać się do rzekomych pytań odbiorców: „Pytacie Państwo. i przedstawianie: „Oto nowy tańszy. Zaniepokojony odbiorca pyta lepiej poinformowanego nadawcę (który zna odpowiedź): „Czy można coś na to poradzić?" Oczywiście można. W tej samej grupie zjawisk co orzekanie... lub dawać odpowiedź jako odpowiedź . Odpowiedź zawarta w zdaniu pytającym może nie dotyczyć przedmiotu pytania.. początki listów typu „Drogie Omo".? Oto odpowiedź. . albo przy chwycie wmawiania: „Oto Twój nowy. dlaczego M&M's jest doskonałą czekoladą na każdą okazję?" -już wiemy. ale narzucając oczywiste odpowiedzi. jak w sloganie: „Fiat Punto.". Często zasięga opinii i bada preferencje (.. Czasem jest kompetentnym doradcą. Johnson". Oczywistość przewagi produktu można przecież wykazać apelem o zaniechanie pytań: „Nie pytaj. Ktoś nas pyta: „Czy wiecie. przypuszczenie i pytanie można umieścić (choć z pewną dowolnością) jeszcze inne szczególne zachowania językowe. która za chwilę upierze ją w proszku Pollena 2000. Odpowiedź". pozdrowienia.bez pytania. polecanie. W reklamie pojawiają się wreszcie metapytania. Czasem ważniejsza jest informacja. zdania o pytaniu.. pseudopytania o przyszłość: „Czy nowy Persil da sobie radę?". Pojawiają się quasi-problemy. Wszystkie te zachowania pokazują konwencjonalną swoistość stosunku wypowiedzi do rzeczywistości jako zabiegi perswazyjne. że używają. dlaczego ... natomiast nie ma tej mocy pytanie mniej poinformowanego synka owej mamy: „Mamo.". dlaczego mężczyźni na całym świecie używają Gillette?" Możemy nawet nie dowiadywać się. gdzie moja koszula?" Nadawca przekazu reklamowego. jak prezentacje. Takie wypowiedzi. czego odbiorca być może nie wie („Czy wiesz. a przyjmując postać pytania o zwycięstwo. jak sławne: „Dziękuję ci.".

To przejście od wrażeń negatywnych do pozytywnych często bywa silnie perswazyjne. że „wyciskanie". Można mieć jednak wrażenie. na przykład rezygnacji . jak w „Ociec. Ten slogan to przykład skojarzenia nazwy ze stwierdzeniem. mato kojarzy się z tajemniczym działaniem „magii". prać" chodziło (zaskakująco!) o prawdziwe pranie. . I dato się tylko dzięki Magii. nie metaforyczne wyciskanie. Niektórym kojarzyć się też może z brutalnymi przestuchiwaniami. co się da zrobić. że „więcej się nie da".MAGIA. typowym jako wyrażenie głębokiego i kategorycznego przekonania. Odwołuje się do pewnej wieloznaczności słowa „wycisnąć". często towarzyszy jakieś niedobre poczucie. że jest to najwięcej. że zrobiono (dla nas!) wszystko. które są zazwyczaj mniej smaczne od pierwszych. ile można było. Z OWOCÓW WIĘCEJ NIE DA SIĘ WYCISNĄĆ Ciśniecie na sitę często wyciska „ostatnie soki". Mocnemu przeświadczeniu. uzyskiwania informacji i tym podobnie. Ale daje poczucie. Tu ma działać zabieg deleksykalizujący: chodzi o prawdziwe. które bywa metaforycznie odnoszone do osiągania maksymalnych korzyści. działalność fizyczna i usilna.tu ma chodzić o pozytywne wrażenie.

estetycznych.Toshiba").ale w językach fleksyjnych. wyrazów oznaczających relacje składniowe. i to w znaczniejszym niż myślimy stopniu. ile ich końcówki gramatyczne. tak samo przekonujemy innych i jesteśmy przekonywani. które funkcjonują w innych tekstach: w rozmowach. Kolejność wyrazów zatem może być wykładnikiem innych znaczeń: stylistycznych. choćby ze względu na częstość i ważność sloganu.nieprzebrane bogactwo smaku kawy") lub .rzadziej . O świecie dowiadujemy się nie tylko ze słów w zdaniu. o związkach między wyrazami mówi nie tyle ich kolejność. perswazyjnych. przemowach. Nacechowane elementy zdania powinny więc takie miejsca zajmować.wyrazy związane ze sobą sensem i gramatyką występują obok siebie . które są na jej początku i na jej końcu. przekazywane są słowami i ich znaczeniowymi połączeniami. najbardziej godnymi zapamiętania wyrazami są przede wszystkim nazwy reklamowanych obiektów. a nacechowanymi. Tekst reklamowy nie ma jakiejś swoistej składni. pełności zdania. Porządek wyrazów w wypowiedzi wynika w znacznej mierze z uporządkowania sensu . Ale proporcje struktur składniowych są tu charakterystyczne. namowach. który odwołując się do reguł składni ogólnej. W sloganach pojawiają się najczęściej na początku („Maxwell House . Szyk. super dźwięk . jest jednak jednostką szczególną. czyli w językach z bogatą odmianą (a polski do nich należy). Wiadomo. strukturami składniowymi i wykładnikami relacji składniowych. Treści wypowiedzi.na końcu („Super obraz. ale i z budowy tego zdania. że bardziej zapadają nam w pamięć te części wypowiedzi. Zacznijmy od miejsca i funkcji struktur składniowych i wykładników stosunków składniowych: szyku. elipsa. tego nerwu reklamy. wykorzystuje te elementy. ich formami gramatycznymi i cząstkami słowotwórczymi ale też. budowy i typu wypowiedzenia. typy zdań Gramatyka to także składnia.1. W niektórych . W reklamie także perswazyjnie nacechowane elementy składniowe mają inną frekwencję niż w tekstach codziennego języka. również treści perswazyjne.Składnia 11 11.

Szyk tak nacechowany to także element perswazyjny. „Gdy biel jest bielsza. że reklama to sztuka redukcji. że zaakceptowanie jednej części może pociągnąć za sobą zaakceptowanie drugiej bo co podobne w tekście. „Pełne słońca. jakże potrzebne w nakłanianiu. to zwykle prostym . a czasem wynika z wpływu obcojęzycznego oryginału. że Vibovit jest lepszy. Jeśli slogan jest zdaniem. co wyczyści. jak każdy slogan. zredukować ją na przykład do funkcjonalnego zasugerowania jednej. że w reklamie jest więcej równoważników zdań niż pełnych zdań z orzeczeniem. „Sony .nie wszystkie konieczne gramatycznie wyrazy pojawiają się na zewnątrz. ale „na szczęście mama dała im pyszną . Zdają się sugerować. to się lśni". . że zbliżają wypowiedź reklamową do pełnej pominięć wypowiedzi potocznej. minimalizując wypowiedź. Cały tekst reklamowy . często wybiera raczej tę drugą. zawsze sucho. to pranie jest czystsze". co się ma". W reklamie ten środek jest wykorzystywany zwykle z jednym powtarzającym się członem („Zawsze czysto.i takie. najistotniejszej cechy. Dobry twórca tekstu reklamowego potrafi. to wypowiedź z natury swej niepełna. Może on dopełniać tekst. Krótki tekst umożliwia wprowadzenie silniejszego przekazu obrazowego lub dźwiękowego. Orzeczenia nie mają zazwyczaj slogany. Przy stopniu wyższym przymiotnika gramatycznie potrzebne jest wstawienie członu porównywanego . Powstają wtedy nieco dziwne zdania.czy to monolog.taki właśnie jest Opel". że w komunikacie reklamowym naturalne jest zjawisko elipsy.zdania proste dobrze zaczynają i kończą cały tekst reklamy. że staje się ona bardziej emocjonalna.wypadkach nazwa marki wraz z nazwą produktu z jednej strony. Wcześniej już była mowa o tym. dynamizuje jego treść i sprawia. To wszystko sprawia.w reklamie można spokojnie powiedzieć. wypełnione nieco innymi treściami. ale przez to właśnie zwracające uwagę. Takie pominięcia mają jeszcze i tę zaletę. W estetycznie nacechowanych tekstach perswazyjnych pewną rolę odgrywają czasem paralelizmy. dopuszczająca atrakcyjne dla odbiorcy różne możliwości uzupełnienia. zawsze pewnie". podporządkowujący się rymom i rytmom jako sposobowi organizacji tekstu. W tekście perswazyjnym zdania proste są dobitniejsze i celniejsze. Oto baśniowa opowieść o dzieciach porwanych przez złą czarownicę. wierzcie mi. czyli powtarzające się struktury składniowe.rytm serca. Gdy autor tekstu reklamowego ma do wyboru konstrukcję spójnikową i bezspójnikową. Szyk wyrazów bywa zdeterminowany wymogami rytmu i rymu. Natomiast zdania złożone umożliwiają łączenie sensów.z licznymi elipsami nie kłóci się równie liczne powtarzanie tej samej informacji o doskonałości oraz wielokrotne wymienianie nazwy reklamowanego obiektu. Przegadanie jest jednym z grzechów reklamy. A takie domyślanie się aktywizuje odbiorcę. czy wiersz . a sama nazwa marki z drugiej tworzą ramy sloganu („Opel Corsa . „A Pan Proper.na krótkości zawsze korzysta: jest ona bardziej wyrazista i zazwyczaj tańsza. a przez to i świata przedstawionego. od czego. wprowadzając do niego takie elementy. czyli wyrzutni . pełne życia"). odbiegające od zwyczaju. nie mówiąc. Niekiedy można odnieść wrażenie. podobne jest w rzeczywistości. Odbiorcy. co w reklamie ważne: „To wie się. rytm czasu". Dzieciom grozii straszny los.Jacobs Kronung to najlepszy Jacobs"). Slogan reklamowy. jakie mu się podoba . Brak czasownika umożliwia wygodną i dostosowaną do odbiorcy aktualizację zdania. Przecież to nie Pan Proper po wyczyszczeniu ma się lśnić. ale nie dotyczy to powtarzania istotnych elementów . czy bajka. czy dialog. wielu możemy się domyślać. mogą ulec i paralelizmowi. które mu się podobają.

Takie perswazyjne zestawienia mają długą tradycję w dawnych sloganach i apelach. zwanego ko- niunkcją. A czasem w takiej wypowiedzi mieści się kilka zdań. Ale z takich zdań trudno zbudować dłuższą wypowiedź.współwystępowania.„Przyjdź. gdy w tekście nie występują ani same długie. Specyfik będzie „zalecany i używany przez specjalistów". w jednym rozwiniętym zdaniu: „Używaj skutecznego proszku XX. Lecz można przecież. bywają sugestywne. Perswazyjne są połączenia czasowników oznaczających czynności. Zdania proste nierozwinięte. jak i do innych poziomów języka. „a także".spójniki łączące wyrazy i zdania w związki współrzędne i podrzędne: łączne.Justyna bardzo lubi sery". Dobre cechy często występują parami. W przekazie reklamowym koniunkcja ma często wyraźne nacechowanie perswazyjne. ani same krótkie zdania. Działają „szybko i skutecznie". zobacz". Proszek XX zawiera enzymy. ani same złożone. „a nawet" i tym podobne. O przewagach dwójki była już mowa. czekolada „smakuje zawsze i każdemu". więc i bo. Pierwsza formuła pokazuje. Ich cechy bywają wyrażane rzeczownikowo. wynikowe. Zamiast . a także „lżej i łatwiej pokonywać przeszkody". by telewizor działał. w cudowny sposób uwolniła je i odprowadziła do domu". Spójnik jest zastępowany przecinkiem.mleczną czekoladę M&M's. Rozbicie tego zdania na kilka prostych ujawniłoby miałkość wywodu i mogłoby zrodzić niepotrzebne pytania. 11.2. „styl i smak". prezentujemy świat atrakcyjnie prosty. że takie „wyliczankowe" zdania nie bywają czasem skuteczniejsze. ani same nierozwinięte. które trzeba . przyczynowe i tak dalej. przeciwstawne. Co zresztą wcale nie znaczy. których reklama zawiera elementy bardziej emocjonalne. wskaźniki zespolenia . odnosi się postulat atrakcyjnej różnorodności: generalnie lepiej. czyli o relacjach składniowych Znaczenia składniowe to także znaczenia relacji. Taka różnorodność jest nie tylko atrakcyjniejsza estetycznie . „XX i kaszel z głowy".od razu lepiej". wprowadzając opisywaną już tu wielekroć presupozycję. „delikatny smak i zapach". Proszek XX jest skuteczny". Żeby. a wyrażanego przez spójnik „i" i jego bardziej nacechowane warianty: „oraz". wprowadzane przez niesamodzielne wyrazy. których funkcje i cechy występują parami. a produkty. a nawet „szalone i wesołe".zazwyczaj jest też skuteczniejsza perswazyjnie. Podobnie jest w bezspójnikowych zestawieniach typu „XX . „Postaw i włącz". lapidarnie ujmujące rzeczywistość. dzięki nim jest „zawsze czysto i świeżo". zamiast „Przyjdź i zobacz" . Koniunkcja częściej dotyczy obiektów reklamowanych. „lekkie i silne". która wyczyściła dzieciom buzie.Jan i Paweł" możemy powiedzieć „Jan. właściwie konieczność współwystępowania produktu (jego użycia) i efektu: „Połam i wszystko jasne".każde z osobna . Możliwe jest także bezspójnikowe wprowadzanie koniunkcji. klej „klei wszystko i na zawsze". ani same rozwinięte. Samochód na przykład „zawsze ruszy i wszędzie dojedzie". że kupieniu musi towarzyszyć wygrana.prezentować jako wiarygodne. czasem myślnikiem. mogą być „zdrowe i smaczne". „siła i perfekcja dźwięku". na przykład „miękkość i świeżość". zawierającego enzymy". powiedzieć krócej. . Do składni. „zarazem". Może sugerować bezpośrednie następstwo. a druga. Zacznijmy od związku bodaj najprostszego . Mówiąc „Westa to dobra firma" czy . Paweł" (wyliczając). ani same proste. do których jest zachęcany odbiorca: „Kup i wygraj". że te dwie towarzyszące sobie czynności wystarczają. połączyć sensy i zamiast mówić: „Używaj proszku XX.

. ale jest zbyt mocna i wyrazista. ale pozostawia kolory".czym innym jest dualne. „Ojczyzna. wkrótce się przekonają (wraz z odbiorcą) o bezzasadności tych podejrzeń i wątpliwości. proszek „likwiduje plamy. a jej obiekt .. że nie zda . czym innym układanie ich w magiczne trójki lub asekuracyjne dodawanie trzeciego elementu (jak czyśćca do nieba i piekła). Rzadziej od koniunkcji pojawiają się takie nieco bardziej skomplikowane struktury myślowe.ale teraz mamy nowy szampon".wrogiem dobrego („Pranie nie tylko czyste. równość. Diady i triady różnią się rytmem.zwłaszcza skierowanych do maluczkich: „Żywią i bronią". lecz gdy Chitos zobaczę. praca. ale nieznane jutro" ma pobudzać odbiorcę zbyt spokojnego. ale stara cena". ponieważ zwykle zaniepokojenia nie uważa się za chwyt .. ale wątpię". socjalizm". ale zdał" daje do zrozumienia. jak alternatywa i dysjunkcja (alternatywa rozłączna).. sucho. obiektu reklamy i konkurenta. Użytkownik może też w ten sposób pokazać. stosowania produktu 1 niestosowania.użyłam tylko proszku XX" . z osiągnięciami". W perswazji publicznej obok takich diad pojawiają się również nieco bardziej złożone triady: „Wolność. słońce i luz". Lepsze bywa także . typu „Wszystko dobrze. Wątpiąca postać na ekranie telewizora ma uprzedzić i przełamać wątpliwości odbiorcy. świat był gorszy. „Czysto."). „Bóg. Alternatywa nierozłączna „X albo Y" może pokazywać lub przypominać niewłaściwą dla sytuacji nakłaniania do wyboru ambiwalencję typu „To czy tamto. bo polski"). Stanowi temu można przeciwstawić lepsze dziś („. Przeciwstawienie (wyrażane takimi spójnikami. które może utrudnić nam życie. wątpliwościom i uprzedzeniom odbiorcy.".mówi pani domu. Przeciwstawieniem pozytywnym taki użytkownik może się posłużyć w celu uzasadnienia swojego wyboru („To prawda. „Nowy telefon. odrzucając nawet bardziej dla niej pochlebne mniemanie sąsiadki. braterstwo". W roli kogoś odrzucającego możliwość wątpienia może od razu wystąpić sam użytkownik (Jestem dość nieufna. gdy produktu nie było. obie pierzemy w dobrych proszkach. „chociaż") jest w reklamie naturalne... Ja idę z czasem. choć czasem zdarzają się i triady: „Bo w tej gumie jest radość. Taki zabieg jest możliwy tylko w odniesieniu do niektórych produktów. opozycyjne lub koniunkcyjne widzenie rzeczy. coś we mnie wzbiera. „tylko". „Wytrwałością i pracą. To ma być nasze podejrzliwe „ale". W reklamie zdecydowanie dominują diady. Pewne użycia dysjunkcji „Albo X. Rzadkie są przeciwstawienia odwrotne. jak dalece działa nań obiekt reklamy („Żyję spoko. użytkowników i nieużywających. „Módl się i pracuj" i tym podobnych.. ale jeśli chodzi o mydło XX.jego kłopotom i innym niemiłym rzeczom i zdarzeniom.ale to wyobrażenie okazało się niesłuszne.na zasadzie przeciwstawienia . można było wnioskować. wszystko jedno". jak się zdaje. ale uważaj!". „Pokój. nauka.. honor i ojczyzna". „lecz"."). a także „jednak". jak „ale". Przeciwstawienie można odnieść do realności i do wyobrażenia o niej. „To pranie nie jest nowe . W tekstach reklamowych. iż się nie uczył. z postępem. cnota". 0 wyborze „trójek" często decydują względy rytmiczne. po prostu pewnie" (to przypomina stopniowanie). „mimo". jeśli chodzi o nowości. wymuszające stawianie pod ścianą: „Pieniądze albo życie!" Mogłaby ona służyć skontrastowaniu złego i dobrego. ale teraz jest nowy proszek"). Karczmarz pytający: „Ale czi to sze opłaca?".. trapiły nas kłopoty. że z tego. bo ona sama przeciwstawia się niewiedzy. a także porządkowaniem sensów i działaniem psychologicznym . Przedtem. „Pewność dzisiaj. Można to odnieść do wnioskowania hipotetycznego: „Nie uczył się. ale ja wolę mój. pani domu odpowiadająca na ofertę: „Spróbuję. ale czyste jak łza"). albo Y!" mogą przypominać niezbyt sympatyczne.

bo mam tylko parę stron do skserografowania?"). że sam znak powodu (na przykład polskie słowo „bo") może być uznany za podanie tego powodu . Takie spójniki.dlatego. Relację przyczynowości wyraża także wiele czasowników. Tu przyczynowość jest już w pewnym sensie wbudowana jako jedna z cech produktu w jego funkcje i ma inny. co kogoś. środek czyszczący „nie rysuje powierzchni. Ale ich podstawowe zastosowanie wiąże się bezpośrednio z właściwościami zachwalanych produktów. „Kup" jest niemal niemożliwe bez „bo" . to traktuje ten aplikator. Czasem uzasadnienie wymaga wyraźniej szego wprowadzenia . komu może być wdzięczna. że coś ma czy jakaś jest na przykład „dzięki aplikatorowi". Ten pierwszy ma w reklamie znaczne zastosowanie również dlatego. a inną kupujemy. a taki „ludzki" stosunek do produktu reklama lubi wypracowywać. . jest w reklamie naturalna jako najjawniej wprowadzająca argumentację. niezależnie od tego. Kauzację wprowadzają także przyimki. która. bo nie stosujemy tego. „jako że". określana jako kauzacja.tyle samo osób przepuściło kogoś. „bo w tej gumie jest radość. Z drugiej strony mogą pokazywać dalsze zależności między używaniem obiektu reklamy a innymi pozytywnymi zjawiskami („Od dziś czas płynie szybciej. „Lubię go. 1994) wykazały. „Bo ino słoninę źres" mówi jeden góral do drugiego. Guma do żucia jest wspaniała. W tekstach odwołujących się do języka potocznego mamy „bo". mam tylko parę stron do skserografowania . a tylko poprosiła o przepuszczenie. ale przecież nie bez znaczenia. Badania eksperymentalne (Cialdini. „przywraca". że ma zaledwie parę stron. „dlatego.stosuje się wtedy formę „dlatego. W bardziej złożonych sytuacjach może się pojawić pozorna przyczyna („Pani pierze w tym proszku . dlaczego. zdanie podrzędne przyczynowe. pytając o nią wcześniej: „Czy wiecie. jak „więc" i „zatem". bo" daje pełny reklamowy komunikat nakłaniający. reklamując margarynę. że jest najbardziej wydajny").Jest dobry. nie jest główna. jakie treści łączą. „wzmaga". nieskładniowy charakter. z proszków „wolę mój. która nie użyła tego magicznego „bo". jak „jednak". Negatywny aspekt kauzacji pokazuje „przez".. przyczynę . że" („Wybrałam go dlatego. „chociaż" i „mimo". Można podkreślić tę relację. Osoba. co łatwo wyrazić intonacją. więc go lubię" to wynikanie. Przy tym takie „dzięki" bywa często ciepłe i emocjonalne. Odwróceniem przyczynowości jest wynikanie... że często zwykł się odnosić do ludzi. Mogą na przykład wprowadzać wstępne warunki użycia: coś nie jest tak. „ponieważ usuwa głębokie zabrudzenia". bo polski". „ponieważ" i „bowiem".".relacja ta.zjednujący. bo jest dobry" to pokazanie przyczyny.? .jawnego czy ukrytego. „gdyż". w nieco elegantszych: „gdyż". takie jak „dzięki" i „przez". które w związku z tym w komunikatach reklamowych pojawiają się raczej rzadko. Działają na nas same wykładniki relacji. a inny jest dobry. kto śpiesząc się podał ważny powód. . czymkolwiek by był. Spójniki wprowadzające kauzację („bo". innym „zapobiega". kto użył tylko słowa „bo" bez podania powodu („Przepraszam.czy mogą państwo mnie przepuścić. „bo pełnią życia jest". mogła liczyć na znacznie mniejszą przychylność. mówiąc. że. jak chcemy. słońce i luz".Oczywiście dlatego. zdanie współrzędne wynikowe. „Bo" oznacza powód. że tani?"). że" i inne) mają w tekście perswazyjnym wiele zastosowań. bo szybciej płyną pieniądze"). pokazujących najczęściej skuteczność produktu. jednym „pomaga". który różne rzeczy „powoduje". gdyż jest w płynie". „ponieważ".. z tego względu rzadko stosowane w przekazie reklamowym. Dopiero „Kup. „bowiem". Kiedy kobieta mówi. Zaniepokojenie poznawcze wywołują też takie spójniki przeciwstawienia. jak się potem okazuje. czego dotyczy reklama. jak kogoś.

„Aby".„Kup... Reklama takie pragnienia wiąże z nazwą produktu i może śmiało powiedzieć: „XX . „Kup. bo będzie Ci dobrze służyło". a ludzie żyli dostatniej" to jedno z bardziej znanych haseł lat siedemdziesiątych. ale cel bliski wszystkim był zaznaczony wyraźnie. żeby Ci dobrze służyło". lub gdy zaczynamy wątpić w cel i sensowność działań .. „Aby usunąć przykry zapach". „Dlatego właśnie na całym świecie ludzie wybierają Rank Xerox". „I właśnie dlatego wybrałam Elseve". Taka warunkowość perswazyjnie może być skuteczna wobec tych zwłaszcza.?" . nakupuje masę niepotrzebnych butelek.mówi postać. że cel działania produktu lub usługodawcy jest jednocześnie powodem. żeby zęby moich pacjentów. żeby. Ale można wnioskować na temat przesłanek. gdy . które dopiero doprowadzą do wniosku ostatecznego: nie Jest dobry."). dlatego optymistycznie patrzymy w przyszłość (i wybieramy XX)".wprowadzają odpowiedzi na wieczne pytanie: „Po co?" Jako małe i otwarte poznawczo dzieci pytamy „dlaczego?" i najczęściej chodzi nam o przyczynę. można było dowolnie je budować: „pracujemy" lub „chcemy".. więc jest dobry". „Chcę. jako nieco starsze. Po przedstawieniu jakichś pozytywnych cech . lepiej go w tym nie wyręczać. kto nie zna najlepszego ze środków czyszczących. choć ogólnie. Ale kiedy w rubryce ogłoszeń mamy teksty zaczynające się na „aaaaaaaby". żeby" . „żeby" to dobrze pobudzające słowa (Bralczyk. Podanie na początku celu to jak pytanie: „Czy chcesz?" Jeśli tak.. z jakiego zwracamy uwagę na ogłoszenie lub komunikat reklamowy. Widzimy na ekranie psy w dobrej kondycji. Popularna potem patriotyczna piosenka wprowadzała w poszczególnych strofkach takie zdania nadrzędne. gdy ktoś. do których się nas nakłania. I tylko czasem..".. Trudno było się z nim nie zgodzić. „po to. bo to jest dobre" . która zaraz zacznie zachwalać jakiś produkt.. Mówi się więc na przykład: ..może pytać tekst reklamowy i wprowadzać najbardziej atrakcyjne sytuacyjnie cele. że wtedy jest szansa na wysoką lokatę wśród alfabetycznie uporządkowanych inseratów. szukamy lekarstw i specjalistów. „by". 1987).Jesteśmy realistami. „aby"." .swoich lub produktu .. żeby".wprowadzają wnioski. Zdania nadrzędnego brakło.. jak „ruszała w pole wiara" i tym podobne. lecz raczej „Długo dziaia. ale znana była głównie z refrenu zaczynającego się od „żeby Polska była Polską". Takie „więc. żeby. „Czy chcesz."." lub „Kiedy będziesz chciał. Także dlatego. Reklama widzi świat sensownym i celowym (głównie dzięki reklamowanym obiektom). a tekst mówi: „Żeby te psy mogły mieć tak dobrą kondycję. „aby mieć dobry odbiór". jako wprowadzenie do wniosku. żeby. Ostateczny wniosek o zakupie powinien być wyprowadzony przez samego odbiorcę. bo" ma swoją drugą stronę: „Kup. „Aby Polska rosła w siłę. po co to wszystko?" Cel można wprowadzić za pomocą okresu warunkowego lub czasowego i powiedzieć: Jeśli chcesz. „Żeby". żeby było lepiej. można zapytać: „Babciu.aby świat był piękniejszy"... „Kup. którzy nie lubią. więc go kup". „aby wyleczyć żylaki". aby. Wynikanie rozbudowane występuje w komunikacie reklamowym zazwyczaj jako część deklaracji zachwalającego produkt użytkownika.swoich i cudzych. Kolejna naturalna dla argumentacji relacja to celowość. Na ogół chcemy. Ten zabieg perswazyjny zna propaganda. odpowiedź zaraz się pojawi. „Dlatego wybrałyśmy Siluette"). gdy chodzi nam o cel lub sensowność działań." może się też pojawiać z niedopowiedzeniem.. Cel z przyczyną ściśle się wiąże: „To jest dobre. Czasem może ona mieć dodatkowe powody czy tytuły. to dzieje się tak nie tylko dlatego. żeby chcieć („Jako lekarz chcę. leniwe i cyniczne podrostki pytamy „po co?".pojawia się „oto dlaczego" lub „dlatego właśnie" („Oto dlaczego wybrałem XX".

Gdy powiemy: „Polecamy Ci te piękne klejnoty".znaczy padało". Świeżość to nie to samo.. Kiedy na ulicy są kałuże. są rzeczywiście piękne. Czasem można dać warunek ogólniejszy: Jeśli masz kłopoty. które widać.". które są piękne". że to na przykład Bahlsen. jakby rzeczywiście z tej suwerenności nie zdawał sobie sprawy. więc są kałuże". „piękne" i „wygodne". Relacją chyba najczęstszą w sloganie.. że przydawka pojawi się w formie zdania przydawkowego.mówi reklamowa piosenka. to musi to być XX" (kategoryczne „musi" sytuację ujednoznacznia).". inni: „Padało..po sprawdzeniu okazuje się. jedni powiedzą: „Są kałuże. czy te właśnie.klejnoty. Rzeczy są „tanie". Gdy jednak mówimy: „Polecamy Ci te klejnoty. od których włos się jeży. pokazywaniem. W istocie takim skróconym. Odnoszą się do cech wyrażanych czasownikami. Zdania przydawkowe ze słowem „który" się jednak przydają. jeżeli chcesz" mówi reklama .Jeśli Twój pies nie chce jeść. które muszą być piękne i funkcjonalne". Można wprost mówić o znaczeniu. Jeśli masz już dość szamponów. które są zawsze nowe". Z użyciem tego zaimka bywają pewne problemy. to może potrzebuje XX". wprowadzona zaimkiem „który".. które Ci polecamy. wcale nie mówiąc. Jeśli masz pryszcze.XX". to pewne nadużycie widzimy w „Bahlsen znaczy najlepsze z natury". Ale perswazyjnie nacechowane może być czasem i to. co przynajmniej pod pewnym względem jest takie jak Menthos. pozorna). Menthos to oddech" . jeszcze inni: „Kałuże .. że nie szczypie w oczy" (choć to nie jest dokładne tłumaczenie). „Menthos to świeżość. który pomaga" i w negatywnie kwalifikującym „Mam dość proszków. że coś się traktuje jako znak czegoś. podkreślając prawo odbiorcy do suwerennych decyzji. To oczywiście nie jest podanie znaczenia słowa „Menthos".Oxycort".„i kiedy chcesz".. .komputery. zredukowanym okresem warunkowym są częste w reklamie i ogłoszeniach początki typu: „Na pryszcze . Ale przecież takie „znaczenie" jest w istocie wnioskowaniem ze znaków.im się coś narzuca. Taki warunek można nazwać. są piękne. Cechy reklamowanego towaru pojawiają się w tekście w najrozmaitszy sposób. jak w prostym stwierdzeniu „XX to lek. „Na kłopoty . Ta decyzja jest zawsze czymś uwarunkowana. a nie jako identyczne zastępstwo. ale niewskazanym przedmiotom: „XX . jak się potem okaże. które rysują powierzchnię".spróbuj XX". które są piękne. Przydawka przymiotna sprawdza się tu lepiej niż zdanie przydawkowe. możemy albo jeszcze wyraźniej przypisywać piękno polecanym klejnotom. sprawa jest jasna . Zanim powiemy. ale występującą licznie również w innych partiach tekstu reklamowego jest równoznaczność (czasem zresztą.." .. Pojawiają się. O ile jeszcze „no morę tears" może mieć rzetelne reklamowe dopowiedzenie „to znaczy. Ale takie okresy wprowadzają także sytuacje nieco tajemnicze i pochlebne dla odbiorcy: Jeśli nieznajomy mężczyzna ofiaruje ci bukiet kwiatów. . Dlatego reklamowe „XX znaczy szansa" może być zupełnie usprawiedliwione. „Kiedy gospodarz jest sprytny i podejrzliwy. Najprostszy z nich to przydawki przymiotnikowe. ale slogan może je połączyć w „Świeżość to siła".. „trwałe". albo ograniczać swoje zachęty tylko do tych klejnotów. Tak zresztą świat spostrzegamy. możemy refleksyjnie stwierdzić: „Są rzeczy. wtedy koniecznie musi sprawdzić. bo padało".mówi reklama . . jak u Orwella łączono antonimy w „Miłość to nienawiść" i „Wojna to pokój". ale wywołanie skojarzenia z czymś. żeby odbiorca się z nim utożsamił i stał się przez to podatniejszy na sugestię. żeby przypisać trwałą cechę nazwanym.. „X to Y" jest konstrukcją wyjściową dla sloganu i będzie dalej jako taka omawiana. że nasz produkt jest piękny i funkcjonalny. „Tylko. co siła.

Rzeczywistość. nie ma swoich specyficznych relacji . które pragniesz zachować". gdy przewrotnie zwraca się uwagę na to zwykle niepożądane znaczenie: „Dbaj tylko o te zęby. Relacje składniowe w tekście wyrażają relacje między elementami rzeczywi- stości. do której odnosi się tekst reklamowy. które mają wymiar perswazyjny: które atrakcyjniej ten świat przedstawiają i niepostrzeżenie włączają w jego obręb także odbiorcę tekstu.ale działają w niej głównie te. świat reklamy. .A opisana wcześniej dwuznaczność „którego" może być zabawnie wykorzystana w reklamie.

klasycznie rozpoczęty zaimkiem „to". Cechy proste i konkretne.jest tylko dopowiedzeniem. jakie piwo najlepsze. . Tu swoisty dialog nazwy z właściwym sloganem przebiega inaczej niż zazwyczaj: najpierw jest slogan. Na nazwę czekamy. nazwa pojawia się na drugim miejscu. jest zapowiedziana sloganem. pasującą do piwa. W sytuacji niemożności reklamy porównawczej wymyślane są różne sposoby powiedzenia. Zapewne o to. Ma też w sobie pewną męską kategoryczność. Tu pytanie ukryte. a „w petni jasne" nie dopuszcza już żadnych wątpliwości. przydaje się tu szczególnie. ŻYWIEC „Jasne" i „petne" to cechy piwa. Wielość odniesień takich stów. Wśród coraz trudniej zauważalnych reklam piwa ten lapidarny slogan zwraca uwagę. zyskuje odpowiedź sugerującą taki stopień oczywistości. że produkt jest lepszy od innych. jak „jasne" i „petne". że nazwa piwa na dobrą sprawę nie musi paść . Ale „jasne" to też „oczywiste". formalnością. które nigdy nie powinno być zadane.TO W PEŁNI JASNE. często wręcz lepszy od najlepszych. dotyczące wyboru piwa. Zwieńczenie sloganu nazwą daje formutę odpowiedzi na pytanie.

Pierwotnie to. semantyczny i pragmatyczny. wypada powiedzieć osobno. odzew na wcześniej znane hasło-nazwę. a zwłaszcza jego część najistotniejsza . medium-przekaźnik reklamy.firma. nawet gdy autor jest znany. a zwłaszcza o jego budowie. komu intuicyjnie przypisujemy każdorazowe nadawanie sloganu. formuła wyjaśniająca działanie. może funkcjonować jako informacja o czymś nowym. W istocie sprawa jest chyba jeszcze głębsza . zanim jeszcze wskutek powtarzania stanie się obiegowym liczmanem.co ma aspekt semantyczny i strukturalny. Umowność konkretnych. który wygłasza własny tekst. To się zapamiętuje i do tego sprowadza się wszelkie myślenie o tym. że wypowiadająca slogan postać. co dla tekstu reklamowego najbardziej charakterystyczne. ale o to. Mam świadomość. żart językowy. jawi się jako samodzielny nadawca. Ale parę rzeczy tylko o samym sloganie. składniowy. jako apel. że od tego sposobu myślenia nie jest także wolna ta książka. często ma się na myśli przede wszystkim język sloganu reklamowego. Mówiąc 0 języku reklamy. postać z tej reklamy? Nie chodzi oczywiście o autorstwo. Kto jest nadawcą sloganu . A potem przyjmuje funkcje magicznie powtarzanego zaklęcia. billboardu czy z ekranu. przemawiająca do nas z pi- sma.Wiele i przy różnych okazjach mówiło się tu o sloganie. co jest materią sloganu. agencja. że jak w wypadku aforyzmów 1 przysłów. jak tekst reklamowy. Jego struktura znaczeniowa i gramatyczna również ma wiele wspólnego z aforyzmem. Slogan stanowi w tym sensie własność publiczną. autorstwo jest tu traktowane jako anonimowe. nawet znanych postaci jest konwencjonalnie oczywista. a wypowiadanie ma wiele z cytowania. Dla niektórych reklama to przede wszystkim slogan. Wcześniej była mowa o tym. w ramach szczególnej gry z odbiorcą może sytuować się poza prawdziwością . W analizie sloganu należy wziąć pod uwagę aspekt syntaktyczny.otóż slogan nie dlatego tak często nie orzeka .slogan. nowego idiomu-porzekadła czy hasła-prawdy życiowej. Wydaje się. Wspomaganie wiarygodności przez autentyczność zwierzeń czy poświadczeń nie sprawia.

to jako wielokrotnie powtarzane cytaty . ile nazywaniem zjawisk. mają kategorialnie charakter orzekania o rzeczywistości. Po prostu cała nazwa działa jako impuls. że ma strukturę uniemożliwiającą jego weryfikację. W takich „nazwach zdarzeń" nie można ustalić. Ale można powiedzieć więcej: nawet gdy nagłówek czy „skrót" brzmi: „Dwie osoby spłonęły w łodzi". Siła sloganu wynika z jego formy. ale dlatego.często polegającymi na tworzeniu konstrukcji wyjątkowych. często sfrazeologizowane. nawet gdyby takie orzekanie stało u ich początku.a tak przecież funkcjonuje slogan . których strukturę opisuje się w kategoriach datum . co się o tym czymś mówi): zawsze na temat czegoś (danego wcześniej. zdania pytające mówią. jak było. znanego bardziej) mówi się coś (nowego). Nawet slogany „zdaniowe".novum (wcześniej znane . że nadawca oczekuje jakiegoś działania i tak dalej.w nadawaniu i w odbiorze . rematem. co i o czym miałoby się orzekać. Takie slogany stanowią zdecydowaną większość. „Ociec. nie udają nawet orzekania o rzeczywistości. to także możemy uznać to za nazwę zdarzenia. o czym się mówi to. Mówi się na przykład o Sienkiewiczu. którymi ludzie porozumiewają się między sobą. o którym się mówi. W społeczeństwie informacyjnym ludzie w rozmowach zaczynają się również porozumiewać. nie ma prawdziwej struktury tematyczno-rematycznej. Nawet programy informacyjne radia i telewizji zaczynają się i kończą takimi nazwowymi skrótami informacji (samo pojęcie „wiadomości w skrócie" wydaje się dziwne). Taką nazwą będzie nagłówkowe „Pożar w Timbuktu" czy „Dwie śmiertelne ofiary w zamachu terrorystycznym". urealniającego sąd. podobnie jak na przykład prasowy nagłówek. Otóż. jak jest lub jak będzie. że napisał Trylogię. Sio- . „Głód informacji" jako slogan reklamujący na przykład linię telefoniczną można by z dużym wkładem dobrej woli doprowadzić do „stanu orzekania". prać" nie jest orzekaniem w najmniejszym stopniu. analogicznie do „Dwie osoby spalone w łodzi". pełne zdania języka. że napisał Trylogię. rozkaźniki mówią. a nie jako normalne zdania opisujące rzeczywistość. Tak samo właściwie funkcjonują slogany. ma w istocie obok funkcji orzekającej funkcję nominacyjną.niczego o świecie. „mamy" i tym podobne).traktowane mogą być jako jednorodne impulsy. Orzeka się o nim. Najogólniej i w uproszczeniu: zdania oznajmujące mówią.„remat" (to. W świecie natłoku informacji posługujemy się . wymieniając takie nazwy zdarzeń. choć prymarnie (jako zdania) są orzekające. co jest elementem znanym. by rzeczom nadawać nazwy. że nadawca chce się czegoś dowiedzieć. tu nie da się zupełnie powiedzieć.teraz wprowadzane jako nowa informacja) lub „temat" . Języka używamy. jak klasyczne „Cukier krzepi" czy „Pasta Kiwi but ożywi". to znaczy nie jest jasne. mówiąc nieco metaforycznie. Wzmacnia się tym samym poczucie wspólnoty świata. że jego wypowiadanie z natury jest aktem językowym innym niż orzekanie (choć do tej pory tak go tu traktowaliśmy). Ale język poza aspektem orzekania o świecie ma aspekt nominacyjny: służy nazywaniu rzeczy. zdaniem: „Sienkiewicz napisał Trylogię". Typowe struktury składniowe sloganu wiążą się ze świadomymi i celowymi operacjami składniowymi . czyli temat. co się orzeka i o czym się orzeka. co jest w tym zdaniu informacją nową. „Sienkiewicz" to element dawniej znany {datum). a co nowym {novum). Często pozbawione orzeczenia. Interpretacja nazwowa jest wygodniejsza. Normalne. co się zdarzyło (w kategoriach przypisywania prawdziwości sądom o rzeczywistości). dawnym {datum). których aspekt nominacyjny jest także jawny. a uzupełniający czasownik może tu być różny („zaspokajamy". zamiast wypowiadać sądy.nie tyle mówieniem o tym. ale wymagałoby to dowolności. slogan. Orzekanie o świecie to wypowiadanie sądów.

orzeczeniem imiennym z łącznikiem „to": „Renault to pełnia życia". Najbardziej powszechne dla sloganu odchylenie od reguł składniowych może być opisywane jako eliptyczność. w „Domestos zabija wszelkie zarazki" nazwa jest wkomponowana w strukturę składniową. oba człony funkcjonują zamiennie. można by mówić o relacji zastępowania nazwy przez slogan. Im mniej elementów zawiera. polityczny czy społeczny. ale nie wchodzą w relacje składniowe. tylko takich. by tak rzec. tym większe pole dla odbiorcy do atrakcyjnych. między sloganem „Ociec. normalnym zdaniem. Logotyp. choć częstą odmianą drugiego typu są slogany. Wreszcie w funkcji sloganu może w wyjątkowych wypadkach wystąpić nawet sama nazwa. Zwięzłość sloganu ma radykalizować jego wymowę: im krótszy. Pierwsza formuła jest bodaj najbardziej pożądana.logotypie. możemy uznać. . wyzwalający skojarzenie z treścią (czy formą) sloganu właściwego jak hasło wyzwala odzew.a zwykle oddzielona kropką lub myślnikiem . na przykład gdzieś w tle. a bodziec reakcję. jest formą. które zostały uznane za niezbędne. dopełnienia nie odnoszą się wprost do opisywanego świata. w których nazwa jest podmiotem. a reszta sloganu . by dały efekt zainteresowania. a jeśli jest. oba człony łączą się ze sobą (jeśli nie składniowo. slogan zawierający nazwę jako część integralną („Pasta Kiwi but ożywi". Takie slogany mają jednak wiele wspólnego z typem trzecim. Słyszymy „Ariel" i dopowiadamy „pranie czyste jak łza".gan. polegająca na pominięciu jakiegoś gramatycznie potrzebnego składnika. to przez swoją metaforyczność czy idiomatyczność sugeruje inne relacje ze światem niż zwykle opisywanie . czyli sloganem właściwym („Ariel . w którym nazwa jest luźno związana . Gdyby skojarzenie było jednoznaczne i absolutne.tekst zostaje zbudowany od razu jako zbiór elementów. Wyróżnić możemy cztery podstawowe typy: slogan bez nazwy („Ociec. bardziej lapidarny. właśnie dlatego. ale wymaga intensywnej kampanii. W sloganie można zmieścić wiele.z drugą częścią. jak i na przykład ideologiczny. najczęstszy typ sloganu. zapamiętania. oraz slogan zredukowany do nazwy. zarówno reklamowy. i tak połączonych. w którym nazwa i slogan właściwy występują obok siebie. a „pranie czyste jak łza" kojarzyło się bezwzględnie z „Arielem". ale nie ma obowiązku umieszczania czegokolwiek. ale charakterystycznie wypowiedzianej lub funkcjonującej w specyficznie zapisanej nazwie . oryginalności i perswazji.zjawiska składniowe nie mają tu zatem właściwej sobie w innych tekstach reprezentacji znaczeniowej: podmioty. orzeczenia. W praktyce może też chodzić o wyzwolenie skojarzenia odwrotnego: na sygnał „pranie czyste jak łza" ma się w umyśle pojawiać nazwa „Ariel". choć czasem mimowiednych uzupełnień. że jest raczej emocjonalnym impulsem. to znaczeniowo). nazwa marki zapisana w odpowiedni. i tak się musi pojawić). Trzeci. Specjalną. charakterystyczny sposób na plakacie czy w magazynie. prać" a nazwą „Pollena 2000" istnieje relacja językowa. prać"). „Zawsze Coca-Cola"). slogan. także strukturalnie rzadko bywa pełnym. to w pierwszym wypadku jest to relacja paradygmatyczna. czyli redukcja wypowiedzi. ze nazwy nie trzeba już przywoływać (choć w całym komunikacie. Odwołując się do wcześniejszych rozróżnień. Ale naprawdę nie mamy tu przecież do czynienia z eliminacją .pranie czyste jak łza"). w której wyniku slogan tak jed- noznacznie zwiąże się z nazwą. obok wyrazistych elementów obrazowych. tym bardziej może być sugestywny i kategoryczny. Między słowem „zawsze" a nazwą „Coca-Cola" istnieje relacja tekstowa. Najczęściej nazwa działa tu jako impuls wstępny. pośrednią. że o ile w drugim wypadku mamy do czynienia z relacją syntagmatyczną między nazwą a resztą sloganu.

dwukropkiem. W sloganach „Ekstaza . że jest to . w którym elementy pozostają w jakiejś relacji semantycznej i składniowej. „Fiat Punto to odpowiedź".to zapach. treści? Może więc należy uznać. „Młodzież przyszłością narodu" . że komunikat działał tak. bardzo częstą formułą sloganową była konstrukcja mianownik + narzędnik. że takie cechy. jakby został wypowiedziany cały slogan. formy. Charakterystyczne. w pisanym: myślnikiem.to były typowe hasła.i otrzymamy formułę jak z propagandy: „Eurostyl meblami Twojego sukcesu". nie reklamowy). „Fiat Punto odpowiedzią".w świetle tego.w innych przekazach . że i reklama takie równoznaczności czy niby-równoznaczności ustala. wreszcie układem tekstu. Ale gdybyśmy chcieli na siłę zmienić to w zdanie. W niektórych mediach istnieją komórki poprawnościowe. „Huta Katowice stalowym filarem Polski". pełnią funkcję analogiczną do słów. „Renault to pełnia życia" czy „Stimorol to oryginalny. W polskiej partyjno-państwowej propagandzie powojennej. Może nasunąć się podejrzenie. Slogan bowiem praktycznie może mieć dowolną strukturę.sygnalizowanie) przynajmniej okazjonalnej i fragmentarycznej równoznaczności między nazwą marki a czymś. Skrzeczący głos wypowiadający nazwę „Digital" sprawiał. co jest czym czego. Byłby to wniosek o ty- le pochopny.to funkcjonalne slogany. w których nazwa wkomponowana jest w strukturę. z których tworzy się slogan. jak charakterystyczny tembr głosu. w których nazwa jest członem niezwiązanym z innymi ich częściami. która ożywia".w tekście mówionym: intonacją. eliminujące szczególnie rażące naruszenia normy przez wypowiedzi reklamowe. której slogany towarzyszyły nam przez lata. w których ustalało się. Można zresztą uznać. intonacja oraz dźwięk czy .meble Twojego sukcesu". że granica między sloganami. „Samsung. jakimi relacjami semantycznymi nazwa jest związana z resztą sloganu. że w reklamie współczesnej ta formuła niemal się nie pojawia (sławne „Reklama dźwignią handlu" to slogan propagandowy. która ożywia". „Eurostyl . w których nazwa została od reszty sloganu oddzielona . ale o ile łatwo wskazać niepoprawność gramatyczną czy ortograficzną w tekście. kropką. Widać przecież. można by wstawić w środek zaimek „to" w funkcji łącznika . czyli ze sloganem właściwym. A zatem może to kwestia zwyczaju. silny smak" . co jest czym (Bralczyk. taki sam okrzyk „Breeze!" byłby przykładem czwartego typu. że podstawową strukturą sloganu jest orzekanie (lub raczej . „Eurostyl to meble Twojego sukcesu". Podobne funkcje łącznikowe jak „to" pełni czasownik „jest". Tak samo może funkcjonować okrzyk. Spróbujmy odrzucić czasownik „jest" . który podnieca". „Fiat Punto. Tylko niektóre typy składniowe sloganu będą tu omawiane. a sloganami. która dowolnie mogła ustalać. 1987). „Program Partii pomostem w XXI wiek". ma w dużej mierze charakter formalny.często zresztą pomijany . tyle że inaczej. o tyle trudno mówić w kategoriach niepoprawności o świadomych skrótach czy niedopowiedzeniach. co najczęściej jest emocjonalnie atrakcyjne i odwołuje się do jakichś bezsprzecznych wartości. Technika. „Fiat Punto jest odpowiedzią". co zostało wcześniej powiedziane . „To działa!!" w reklamie dezodorantu mogło być uznane za drugi typ sloganu.niezależnie od tego. ale wtedy drugi człon byłby w narzędniku: „Samsung jest techniką. Odpowiedź" to wypowiedzi.świadoma lub nie . nie zaś zmiany relacji. Wcześniej była mowa o najczęstszym typie sloganu: o luźnym zestawieniu nazwy z resztą sloganu.próba zerwania z arbitralną nominacyjnością propagandy.w radiu lub w telewizji nazwa wypowiedziana z charakterystycznymi cechami głosu lub z towarzyszeniem stałego dźwięku .liternictwo i obraz.

„tajemna moc szlachetnych ziół". silny smak"? Po prostu wypowiedziałem pewien ciąg wyrazów.oryginalny. Niczego o świecie nie stwierdziłem. O przechodzeniu relacji równoznaczności w relację znakową była już mowa. silny smak". Może zatem to różnica pozorna? Otóż wydaje się. wstawić myślnik lub kropkę i mamy typ trzeci: „Stimorol . W konstrukcji bez „to" mamy tylko wspólwystępowanie elementów. ale „marka eleganckiego mężczyzny".. „To jest sport!". sygnał relacji znakowej. Ma to przypominać spontaniczne odbicia wrażeń.widzimy pierwszy typ sloganu: nazwa jest tu podmiotem. że jeden człon (nazwa) wywołuje znaczenie opisywane przez drugi człon. że nie. to szok!" (tata odpowiada. Większość sloganów trzeciego typu da się bowiem uzupełnić czasownikiem „znaczy" („Ariel znaczy pranie czyste jak łza".takimi identyfikatorami w języku potocznym są zaimki wskazujące: „to". „sztuka życia". kiedy odniesienie staje się dzięki przekaźnikowi jednoznaczne. „To działa!". Taki efekt ma też dawać okrzyk typu „Co za smak!". kojarzenia. która to przydawka dopuszcza dodatkowe określenia przymiotnikowe. „marka eleganckiego mężczyzny". slogan może nie zawierać jego nazwy.orzeczeniem imiennym. Wiąże się z impulsowym charakterem nazwy i z procedurą wywoły- wania skojarzeń. przynajmniej względne. a nawet „Ekstaza znaczy zapach.dać to może właśnie rozwinięta struktura przydawkowa. Mamy zatem takie emocjonalne wypowiedzi perswazyjne. Wystarczy usunąć „to". nie zaś do weryfikowalnej. „taki". Cóż z tego. Takiego rozbudowania slogan potrzebuje: z jednej strony strukturalna zwartość i wrażenie lakoniczności. Przedmiot reklamy musi być identyfikowany . Poza tym czy można powiedzieć „Stimorol jest silnym smakiem" albo „Ariel jest czystym praniem"? W strukturach propagandowych i w niektórych reklamowych można odnaleźć ślady przypisywania fragmentarycznej równoznaczności i możliwość przekształcenia w zdanie z „jest" („Huta Katowice jest stalowym filarem". W konstrukcji z „to" nadawca bierze jednak odpowiedzialność za przypisanie relacji. Znakowa . który podnieca"). Relacja znakowa jest luźniejsza niż równoznaczność.albo jego właściwą. że powiem „Stimorol. „To jest styl!". że „mówi się «sok»". co dalej umożliwia kalamburowe „To szok ten sok!"). „Taki właśnie jest Opel!". z przydawką rzeczownikową w dopełniaczu. a nawet „tajemna moc szlachetnych ziół" daje także. ale o wiele bardziej typowa dla sloganu reklamowego jest więź znakowa między nazwą a resztą. Różnica formalna nie jest różnicą pozorną. „Ekstaza jest zapachem. „Smak raju" to struktura najprostsza. współtworzące swoisty typ sloganu. który podnieca"). stąd często tę formę przybierają slogany dotyczące produktów spożywczych. „Właśnie tak!". Sloganem . pozanazwową częścią . reszta . Uzyskuje się w ten sposób rozbudowany semantycznie „krótki tekst". nie tożsamości czy równoznaczności. Nazwa obiektu może się pojawić („Coca-Cola to jest to"). choćby najbardziej fragmentaryczna. „Renault znaczy pełnia życia". Taka identyfikacja zakłada pewne emocje. „Ten smak to cud!". „Tato. „pełnia blasku". „Stimorol znaczy silny smak". dałem impuls do myślenia. Odwołuje się do konwencji..nader często bywa połączenie dwóch rzeczowników lub grup rzeczownikowych: „smak raju". sprawdzalnej rzeczywistości. „To jest pyszne!". bo znaczenia też są przecież wywoływane. jak: „To jest smak!". „ten". Oryginalny. ale zazwyczaj. poczucie zwięzłości. na przykład gdy sugestywnie pojawia się obraz produktu. . „złodziej kolorów" i wiele innych. choćby najbardziej metaforycznie. Zaimek „to" może być interpretowany jako „znaczy".czyli sugerująca. z drugiej obfitość znaczeń i sygnałów pozytywnych . „tak".

gdy grupa orzeczenia składa się po prostu tylko z czasownika. ale i slogany typu „XX zbliża ludzi". . Jeden produkt „pomaga".podaj to. Specjalnym przykładem było „Z impetem w głąb". Cytat zwykle bywa przekształcony na potrzeby perswazji . Bywają apelem. to Wizir". Związek między przedmiotem reklamy a tym stanem wcale nie musi być ścisły . „czysto i świeżo". robimy dla Ciebie". Struktur sloganu jest wiele. Slogan musi mieć postać zintegrowaną. a będzie jeszcze więcej. że w reklamie. „Graphite . może kojarzyć się z występującą poza zdaniem nazwą produktu: „Tchibo . Pojawiają się w sloganie nawet zdania złożone. Konstrukcje przyimkowe w funkcji sloganu mogą się zresztą pojawiać same . które swoimi strukturami mogą „zarażać" inne slogany. że zdaje się sugerować łatwość i czystość niejako same w sobie. Takie związki. Nazwa bywa w sloganie-zdaniu. jak zachęcające „stanie się".napięcie rośnie" czy „XX . Bezczasownikowe połączenie przysłówka lub partykuły z nazwą jest chwytem znakomicie uogólniającym. jak „Żądaj dowodów.ze znacznym sukcesem.oryginalność często się sprawdza.kup i wygraj". sprawdza się odwoływanie do ustabilizowanych w języku gotowych połączeń wyrazowych. Kiedy obok nazwy stoją na przykład dwa przysłówki. Ze zdania może czasownik zniknąć. Taka sama treść może być wyrażona inną strukturą formalną: rzeczownik + konstrukcja przyimkowa z nazwą („Czas na EB".postaw i włącz".życie stało się prostsze". choć może to być zarówno opisujące „jest".właśnie takie luźne połączenie to umożliwia. Mogą wywoływać wrażenie rzetelnego zapewnienia . dla skrótu i dla zyskania większej ogólności. Dają tu się zastosować takie wyrazy. sugerujące oczekiwanie „już" i pobudzające „teraz". „Pora na Polar" i tym podobne) lub nazwa produktu z frazeologicznie nacechowaną konstrukcją przyimkowa („Kuchnia na Twoją miarę". w tym sloganie jasność jest zresztą odwołaniem się do idiomu. swoją spójność zawdzięczają właśnie kontrastowi. „XX szybko pomaga" mogą być zręcznie stosowane. że istnieje zbiór ustalonych i zalecanych jako skuteczne wzorców . Slogan typu „Braun . podobnie jak w innych działaniach perswazyjnych.czasem może z niego pozostać zaledwie struktura. odniesienie jest na tyle ogólne. Pozwala to na wytworzenie w świadomości konsumentów stałych i iatwo przywoływanych związków między przedmiotem reklamy a jego funkcją. „To prawda. Nie można uznać. nie obietnic". że „cukier krzepi". dzięki implikaturze.wszystko gra" zestawia nazwę z opisem stanu pożądanego lub emocjonalnie atrakcyjnego.Klasycznym dla sloganu typem składniowym jest użycie nazwy produktu jako podmiotu prostego zdania. co robimy. Połączone koniunkcją proste zdania-czasowniki pokazują prostotę i proste następstwo zdarzeń: „Sanyo . Dobrze. jeszcze inny „karmi" („Karmi" to także nazwa piwa bezalkoholowego. „XX na każdą pogodę"). jak idiomy czy gotowe do użycia cytaty. Od dawna wiadomo. ale to zintegrowanie może być realizowane także dzięki opozycji. co najlepsze". Ostatnio moda na ten schemat wraca. ale może też obok zdania slogan współtworzyć. W „Połam . w którym zaimek umownie. w któ- rym czasownika nie ma („Wszystko jasne!").wtedy bywają dłuższe: „Ford wszystko. jak upowszechniające „zawsze" (znów klasyczne „Zawsze Coca-Cola") i wyłączające „tylko". „XX .i wszystko jasne" łatwo ten czasownik uzupełnić. często także obok nazwy. Ale przypomnieć wypada jeszcze raz. nie bajka/mit" czy kalamburowe „To nie wizja. dzięki czemu „Okocim Karmi" może mieć dwa odniesienia). jak choćby „szybko i łatwo".

Nie zawsze te elementy występują w komplecie. Ale może też być wypowiedzią długą. copy). Ale w tej funkcji może występować również inna część tekstu. więc zbliża się do funkcji sloganu. informacji czy baśni. ogłoszeniach. zwracający uwagę na cały tekst. Może być sloganem. oznaczające takie właśnie elementy przekazu treści reklamowych. Pojęcie „tematu reklamy" {adveńising theme) odnosi się do głównej idei. Może to być także idea ściśle związana z ustaloną formą językową . może to być (i często bywa) slogan. którego organizacja może być (przynajmniej częściowo) opisywana w terminach językoznawczych. która wtedy funkcjonuje jako cały stowny apel.w radiu. znamienne dla publicznego tekstu perswazyjnego o charakterze reklamowym. treściowe i formalne części. które to elementy składają się na tekst reklamowy (ang. prasie czy na plakacie . Może to być myśl różnie wyrażana. którego większość cech językowych została przedstawiona wcześniej. oczywiście wypowiedzią o swoistej strukturze. jaką zewnętrzną postać przybiera. ale odwołująca się do jakiejś jednej wartości ogólnej czy do cechy reklamowanego produktu. wielorako rozbudowaną. podania. ale jest też tworem językowym.krótko mówiąc. Tekst jest przedmiotem badań językowych w bardziej ograniczonym zakresie niż wyraz. Każdy gatunkowo określony tekst poza cechami ściśle językowymi ma także pewne względnie stale elementy swojej struktury. telewizji. Może on być zredukowany do nazwy. Podobnie jest z tekstem reklamowym. rozmowy. Można wyróżnić w nim pewne typowe.jako często najważniejszą. a czasem jedyną część tekst.oraz od tego. Ale teoria reklamy wypracowała już i nadal wypracowuje pojęcia. kategoria gramatyczna czy struktura składniowa. Taki slogan może też występować jako główny element przynętowy.listu. Pojawia się w ulotkach.Komunikat reklamowy zawiera . która łączy wszystkie elementy kampanii reklamowej w spójną całość. spotach telewizyjnych. . na billboardach. czasem zresztą pastiszowo . w jakim medium tekst jest realizowany . obec- ność niektórych spośród nich zależy od tego.

dalej uzasadnienie jego wyjątkowej skuteczności: „który ma wyjątkowy system XX". potem pocieszająca prezentacja: „ale teraz mamy nowy środek". Nagłówek zwraca uwagę na cały tekst i zachęca do jego czytania.pisany normalną czcionką. na przykład „Coca-Cola"). następnie dodatkowe przedstawienie kłopotu: „Moja nowa sukienka zupełnie zniszczona. określenie racji jego nabycia. Strukturę rozmowy mają scenki. wahania. W tekście reklamowym występują -jako względnie stałe elementy treściowe o funkcji perswazyjnej między innymi takie językowe zachowania. którego zadaniem jest ułatwienie szybkiej identyfikacji. z ewentualnym emocjonalnym uzupełnieniem typu „Jak pięknie!". powiedzmy. Logo może mieć również charakter językowy . Ich kolejność jest różna..zastrzeżony znak ikoniczny albo symbol.pozyskanie odbiorców przez przyznanie. w których rozdane uczestnikom role pozwalają na przykład na prezentację . a także „kaligram" . A tekst jest elementem komunikatu. czasem nawet formą wyraźnie do niego nawiązując.Taki fragment.musi natomiast być związany z całym tekstem głównym.zestawienie literowe. ale może funkcjonować samodzielnie lub być wkomponowany w korpus tekstu. czyli że. Występują na przykład graficzne lub dźwiękowe (w radiu) identyfikatory marki lub produktu.zarówno takimi. zachowując swoją gatunkową strukturę. a ponadto może się pojawić wiele innych elementów. czy też „Dziękuję Ci. a baśnie. przede wszystkim na opakowaniu. i uzasadnienie: „gdyż Cif jest w płynie". Nie muszą one oczywiście występować zawsze. od zamierzonego czasu działania i wielu innych czynników. proszku!". „tradycyjne środki mogą rysować powierzchnię". pozytywne wyróżnienie produktu. jak i takimi. ale także w przekazie reklamowym. mniej lub bardziej zintegrowane z przekazem słownym.po kolei wątpliwości. wynik długiej reklamy (najbardziej znane to „IBM". które towarzyszą powstaniu problemu. identyfikacja z ich stanami emocjonalnymi . wśród których ważny jest także zwyczaj firmy reklamowej. podstawowym. niepozwalający już na jednoznaczną identyfikację. Typowy tekst reklamowy pod pewnymi względami przypomina list.. „TWA"). Najważniejsze jest „logo" . Slogan bywa używany jako nagłówek. najczęściej znajdujący się w tekście pisanym na początku. Można sobie wyobrazić realną sytuację na przykład takiej kolejności: najpierw . czyli znak słowny (imię własne. A może być inaczej: najpierw okrzyk negatywnej emocji. zwykle wyróżniony graficznie. treściowe. Dla opisu działania tekstu reklamowego istotniejsze wydają się kategorie znaczeniowe. a co za tym idzie. łącznie z formami adresatywnymi „Dro- . Często też. przekonywania się i przeświadczenia. zwany tradycją lub filozofią. Następnie pojawia się pozytywne wyróżnienie produktu: „Cif nie rysuje powierzchni".w szczególnym kształcie graficznym. występuje na jego końcu. i wreszcie wyrażenie satysfakcji przez użytkownika: „Teraz sukienka jest jak nowa". czyli z tekstem. w którym pojawiają się inne stałe elementy. Nagłówek może. określanym jako „korpus tekstu" (body copy). typu „Wiedziałam. po którym można rozpoznać działanie reklamowe. które są wynikiem sto- sowania produktu. że jakiś problem istnieje albo że trudno go rozwiązać. Formę językową ma też „monogram" . zależy od typu produktu. jako zwieńczenie tekstu. „KLM". umieszczają nazwę reklamowanego produktu w swoich najważniejszych punktach. od rodzaju odbiorców. że to się tak skończy!". jest określany jako nagłówek (headline). jak identyfikacja z potocznymi sądami odbiorców-konsumentów.jest to tak zwany „logotyp". ale nie musi być sloganem . monologi pisane i mówione wyjawiają historię kontaktu z reklamowanym produktem. nazwa produktu już znanego lub dopiero wymyślonego . tworzące nową jakość.".

kiedy w kontakcie z tekstem mamy wrażenie niespójności. a kiedy spójnej organizacji. Wtedy. Tak samo. z którym świadomie styka się odbiorca .na jednych działa wyznanie znanej osoby.)? Nie? To dlaczego czytacie ten tekst? Dlatego. językoznawczej. że mówimy z sensem. Trudno ustalać ścisłe reguły pojawiania się. odwołując się do podstawowej wiedzy psychologicznej. W każdym razie powinno się tam mieścić coś. do mocnych wrażeń. zaczynał się nagłówkiem: „Panie Damazy Malinowski!". gdy akapity nie są zbyt długie. że Was zaciekawiliśmy!" Tej metareklamie. Przyciąga kontrast i paradoks. jak urzekają nas w reklamie podstawowe jej odwołania: do humoru. rzeczywiście udało się zrealizować pierwszy cel: zwrócenie uwagi. Dopatrzy się zazwyczaj sensu i w takiej wypowiedzi.na przykład wyrażonej w sloganie. W tej ogólnej ramie mieścić się może historia. Spójność tekstowi (jak i całej kampanii reklamowej) nadaje między innymi podporządkowanie go jednej myśli ogólnej (tematowi reklamy) . jednych ujmie scenka rodzajowa. poczucie bezpieczeństwa). prestiż. fabuła (story). Dobrze jednak.. a także reklamowej. na innych opis danych technicznych. na który trudno było nie zwrócić uwagi. można jednak. do piękna. której przedmiotem były. do wiedzy czy inteligencji. co można osiągnąć na wiele sposobów. Zaleca się także wyraźne. intrygujące pytanie czy wezwanie. Takie sygnały zachęty powinny również występować na początku korpusu tekstu.. ale intuicyjnie potrafimy stwierdzić." i podpisem. Różnimy się . Zatem można odbiorcy obiecać konkretną korzyść (na przykład satysfakcję estetyczną. osobowe zwracanie się do odbiorcy. innych błyskotliwy paradoks. Jeden z komunikatów reklamowych. Bardziej przekonujący jest oczywiście tekst zorganizowany. Intrygujący był zwłaszcza nagłówek. na co może zareagować odbiorca. którą tekstowi może nadawać sam odbiorca. w środku i na końcu tekstu. czasem osoba znana. w drugiej liczy się nadawca. komfort. Ważne jest „światło" w tekście. co mogłoby utrudniać czytanie i nużyć. gdy jest bardziej zaangażowany w „uspójnienie" tekstu. bo takie imienne wezwania zwykle przyciągają („Panie pułkowniku Wołodyjowski!"). by tekst przeczytano .od rzeczowego opisu danych po niemal intymne zwierzenie. stwierdzić kilka prawidłowości. związany jest z towarem .. Teoretyczne ustalenie warunków spójności tekstu jest trudne. którego nazwa zwykle pojawia się trzy razy: na początku.. usługi reklamowe. który może przybierać dowolne kształty . kolejności i jakości poszczególnych elementów przekazu reklamowego. Drukowany tekst reklamowy nie musi być koniecznie krótki. i drugi: zapoznanie się z komunikatem.zatem od początku powinien intrygować. M. Przekaz reklamowy powinien być spójny. Celem jest sprawienie. i dalej głosił: „Czy nazywacie się Malinowski? Czy macie na imię Damazy? Czy. albo też „danie świadectwa" (łesłimonial) . Stosuje się na przykład różnego rodzaju „rzeźbienie" tekstu.do banalniej szych należy reklamujący napoje tekst w kształcie butelki. jak się powiedziało. że co dziesiąty) czyta tekst dalej. może go nawet łatwiej zaakceptować. przewrotna negacja i sugestywny szczegół. W pierwszej formule dominuje anegdota.ale także z wyobrażonym odbiorcą. ale może też udawać zdanie-wiadomość. Spójność to zresztą kategoria. Nagłówek prasowego tekstu reklamowego zwykle jest jedynym elementem tekstu.zaledwie co szósty (niektórzy uważają. emocjonalną). kto zakłada.dzy. W tekście reklamowym łatwo osiągnąć jedność przedmiotu oczywiście przedmiotu reklamy. Spróbujmy wypowiedzieć parę zdań bez związku do kogoś. . Nagłówek może być szokującym zestawieniem wyrazów. jak się można domyślić. Wybór formuły. (tu następowały szczegółowe dane pana D.

. Nadawca komunikatu reklamo- wego niewątpliwie i jasno deklaruje swoje uczucia do potencjalnego nabywcy reklamowanego przedmiotu . by dal się przekonać. Rzymianie kończyli listy formułą: „Vale et me amantem redama". Zakonczenie każdego tekstu jest trudne. co można przełożyć: „Zegnaj i mnie kochającemu odpowiadaj miłością".uczucia. Od odbiorcy miłości wymagać nie trzeba ale należy sprawić. które się spotęgują w momencie nabycia produktu.Ważne jest także zakończenie.

że to dopiero początek tekstu. Lubimy kocie Mariole. lecz osobę. Niemożliwy jest do ortograficznego wykorzystania . Zabawny kalambur zwraca uwagę na dziwność nazwy. czy piwo. Trzy amfibrachy („Mariola Okocim spojrzeniu"). Slogan piękny . ale nie wiemy. Przypomina dawne określenia-nazwy o dużym tadunku poezji. wskazujący. rzadziej występujące w sloganach. nazywająca nie produkt. czy jest ulubionym napojem Marioli. To niby-nazwa. do której przywykliśmy.ale z dziewczyną nalewającą piwo dobrze się łączy. zatem to piwo dla Marioli). .ale też. oddalając zarzuty purystów licencją żartu. oba te wyrazy są wymienne i wskazywać tu mają na podobną atrakcyjność) możliwe jest odczytanie syntagmatyczne (Mariola i piwo. zwraca uwagę.cóż. Nam wtedy nie musi smakować. gdy zamiast odczytania paradygmatycznego (Mariola jak piwo. oba wyrazy są obok siebie w tekście. dziewczynę. gdy się już pojawi.MARIOLA OKOCIM SPOJRZENIU Ta Mariola jest lepsza do wypowiedzenia (wyśpiewania) i usłyszenia niż do napisania i zobaczenia. tu mają pewien piosenkowy rytm. ma być dla nas atrakcyjne jak Mariola. jak na przykład „Izolda o białych dłoniach". Mariola to imię w nie najlepszym stylu . którego nazwę styszymy w oczach Marioli.

także przez decyzję o zakupie. jawnych.narodowe odwołania są często uznawane za chwytliwe. obyczaju. kulturowej. Samo słowo „polski" ma wywoływać pozytywne wrażenie potrzeby identyfikacji. muzycznych . bo polskie" próbuje nieco naiwnie tworzyć nowy autostereotyp. Może on jednak funkcjonować . wątków literackich.i uniwersum kulturowe. krajowa cena". bo zwraca uwagę tylko na częściową przewagę rodzime- go produktu. Lucky palą" i żarty językowe w rodzaju „Pal/to na zimę". nawet niedopracowanych tłumaczeń z angielskiego jako sugestywnego znamienia obcości. Ale gdy pani domu z nieukrywaną niechęcią reaguje na zachęty do kupienia „zagranicznych płynów". przy wprowadzaniu całych rozbudowanych komunikatów w językach obcych .a w jego obrębie wykorzystywanie w perswazyjnym działaniu reklamowym odwołań do historii. dla której przenikanie międzykulturowe jest w wysokim stopniu charakterystyczne. W kampanii reklamowej papierosów Lucky Strike. obcego akcentu. Trop polskości . piją. malarskich. przy używaniu anglojęzycznych sloganów. „Dobre. że w reklamie opozycja polskie . Wykorzystywanie znaku i sloganu „Teraz Polska" do zwiększenia atrakcyjności obiektu reklamy to odwoływanie się do wspólnoty narodowej.to dzięki tej opozycji konstytuuje się perswazyjność komunikatu reklamowego. bo polski" .obce może być zneutralizowana. 1994). Bardziej realistyczny jest slogan „Zachodnia jakość.Reklama i kultura Reklama współtworzy uniwersum medialne . które są „bom in USA". sławnych postaci. jednocześnie czerpie wiele inspiracji z odwołań do kulturowych swoistości (Czają. Ma to także aspekt językowy. Należąc do sfery. Ten przykład pokazuje. Obecność pozytywnego autostereotypu w wielu perswazyjnych działaniach się sprawdziła.w znacznej mierze objawia się jako obecność mniej lub bardziej zintegrowanych z przekazem elementów tekstowych. obok sloganów angielskich typu „Stars and Lucky Strikes" mamy superpolskie Jedzą. tradycji. bo „ma już Ludwika". Przy całej europejskości i amerykańskości. gdy inna z dwóch „dobrych proszków" „woli swój.

nie z Szekspirem i Sienkiewiczem. prać" kojarzą się dziś głównie z proszkami. można stosować niewłaściwe.w reklamie.czasem przywołane celowo.mało wydajne. albo jako składnik kultury ogólnoświatowej.Jak dobrze jest zdobywać góry".pici. a czasem nawet tworzenia nowych. Nawet żartobliwie powtarzane. obok równie charakterystycznych nienegatywnych stereotypów Niemca. Merkantylizacja i komercjalizacja komunikatów ąuasi-artystycznych mogą być ideologicznie krytykowane. próbuje zwrócić uwagę odbiorców na to.niedrażniące i na osi wydajne . Takie wybory oczywiście determinują dobór środków językowych. a nawet odrzucane w innych sytuacjach zabiegi językowe. Korzysta ten komunikat także. czasem nieświadomie. co potwierdzają wzniesione do góry oczy duchownego.dwojako: jako pozytywny człon opozycji. czy Afroamerykanki. poczciwie witającej ryżem powracającego syna. takie jak hipostazy i stereotypy. babcia śpiewać może jeszcze: . Takie odniesienia. a ryż sypie się z -nieba na dziedziniec więzienny lub „gotuje się bosko". Jeśli wszystkie inne w pogoni za wydajnością stają się mniej lub bardziej szkodliwe dla rąk czy dla środowiska. jak w poezji. Ale funkcjonalne bywają także próby przełamywania takich stereotypów. uczestniczą w budowaniu sposobów mówienia. nie tylko zresztą leksykalnych i frazeologicznych . Ale także: niedrażniący. Oprócz silnie kulturowo uwarunkowanych stereotypów narodowości w reklamie działają wszelkie inne perswazyjnie funkcjonalne stereotypy . Szczególne znaczenie mają tu stereotypy produktów. sprawdzającego jakość i pochodzenie bekonowych chrupek. podobnie jak dzieło sztuki. jej wnuczek raczej zaśpiewa: . z licencji ąuasi-poetyckiej . Ale reklama może mieć jeszcze inne konsekwencje. podstawowe symbole . z wyraźnie podkreślanymi funkcjami wyznacznika męskości czy prestiżu. wpływa na nie. skuteczny. ze świadomością cytatu nieraz jawnie paradoksalnego czy nonsensownego. podobnie ich udział w akulturacji. co w nim cenne i co go korzystnie odróżnia od innych. wygodny i tym podobne. choćby zmieniając odniesienia elementów językowych Ariel i „Ociec.także gramatycznych. Konstruując główną ideę. patos i frazes. Ale margaryna dająca góralom siłę i przywracająca zabraną przez słoninę pamięć to już początek kształtowania nowego wyobrażenia margaryny. a także nowych konotacji i frazeologii dla wyrazu „margaryna". Jaki powinien być na przykład płyn do mycia naczyń? Zapewne wydajny. Komunikat reklamowy jako wytwór i składnik kultury czerpie inspiracje z typowych dla danej kultury źródeł. Kawa czy proszek do prania również eksponują swoje „sfery konotacyjne". Samochód w reklamie to na ogół „bardzo samochód". zawodu i tym podobne. również względem podobnych produktów. klasyczne toposy literackie. Proszek do prania służy zawadiackim rębajłom. które konstruują stereotyp. Inne cechy produktów to na przykład tani. której człon negatywny będzie nacechowany obcością. filiacje i zmiany mogą być uznane za naturalne objawy kulturowych przekształceń. modny. pozycjonuje się produkt na rynku. strukturalnych. to może na cechę „nieszkodzenia" warto postawić. wynikające przede wszystkim z jej normotwórczej siły. Uczestniczy ona w przemianach kulturowych. Takie elementy znaczeniowe odgrywają istotną rolę w przygotowywaniu kampanii reklamowych. Są tu pośrednie i bezpośrednie odwołania do Biblii. Powtarzające się w mediach komunikaty reklamowe wpływają na zwyczaje językowe. wieku. To jeszcze nie są nowe stereotypy. Słowu „samochód" towarzyszą wyrazy odwołujące się do tych znaczeń. niejasności i dwuznaczności. elipsy i solecyzmy.Jak dobrze jest urządzać pranie". możemy sytuować go na osi drażniące . Zatem pozycjonując płyn. zarażają niefrasobliwością wobec rze- .

Drugi polega na tym.także językowe. ale podporządkowanie jego zmienności wyraźnie nastawionemu na zysk poszukiwaniu oryginalności wydaje się niewłaściwe. Dominujący dawniej postulat racjonalnej interpretacji zjawisk i aksjologizacji etycznej (skrótowo dający się określić jako Zasada Serio) wchodzi w kolizję z Zasadą Pseudo: atrakcyjnym postulatem estetyzacji i ujawniającą się najwyraźniej w ideologii New Age irracjonalizacją. Powoływały do życia zjawiska. words. ulotne i niezobowiązujące. tekstów. może powodować wprowadzanie i upowszechnianie nieumotywowanych strukturalnie tworów językowych. doznawano ich tylko. dyscyplinujące twórców. Pierwszy to owa wspominana już wielokrotnie normotwórczość. były zmienne. Dodać zresztą trzeba. Reklama swobodnie i niefrasobliwie wprowadza nowe wyrazyi nowe znaczenia wyrazów znanych. zdań. dyrektywami a opisami. Dawniej słowa miały wartość. co odmienne.furtki temu. In principio erat Verbum. ciągle ją krępują zbyt ciasne. Wykorzystuje style i odmiany języka. a łatwiej spostrzegamy to. Teksty reklamowe to językowy kolorowy chaos. Zawłaszcza cytaty i codzienne idiomy. wrażeniowe. jej zdaniem. words. które potocznie wiążą się z postawami etycznego permisywizmu. natłok słów. której nie naruszą. uczenie beztroski w posługiwaniu się językiem. Upowszechnia swoiste stosowanie podstawowych aktów językowych. poznawczego relatywizmu i ekonomicznego konsumpcjonizmu. nazywały i stabilizowały informację. Słowa są dowolnie używane. w których nie ma już jasnych relacji między prawdą a fałszem. że kreatywności językowej sprzyja istnienie trudno łamliwych reguł. przyzwyczajanie do innych konwencji językowych. językowe reguły. że reklama ma zwracać uwagę. Język zmienia się z czasem. . pytaniami a stwierdzeniami. Dziś relacja się zmieniła: rola słów ogranicza się często do zapowiadania obrazów. Words. co w imię (najczęściej racjonalnie uzasadnionej) tradycji językowej uznaje się za błędy i uchybienia. Są dwa główne powody. ich użycie było aktem sprawczym. Rozwój reklamy i jej wpływu na ludzi można umieścić w kontekście postmodernistycznej wizji współczesnego świata. Oryginalność się zatem opłaca i dlatego może być (i bywa) nadużywana. W polemikach między twórcami reklamy a językoznawcami-normatywistami szersze społeczne racje wskazują ci drudzy.przez tolerancję dla kreatywności . Można się nimi nie przejmować i swobodnie je odnosić do rzeczywistości.czywistości i w stosunku do ustabilizowanych wcześniej funkcji wypowiedzi. Ciągle jej w języku za ciasno. Obrazy oglądanego świata nie stabilizowały informacji. z jakich zbyt swobodny stosunek reklamy do reguł językowych można by uznać za naganny. Reklamie niebezzasadnie można zarzucić udział w procesie inflacji stów. Uchylenie . co na przykład narusza reguły .

Tempo tych zmian. na Polaków spadla dość nieoczekiwanie. W związku z tym na początku sztuczność sytuacji reklamy w Polsce brała się z konfrontacji. różnice w sposobie ich przeżywania przez różne grupy społeczne. która w innych krajach i społecznościach rozwijała się w naturalny sposób. Reklama. do tej pory mogą wywoływać frustracje. Nie można przejąć jakiegoś wytworu kultury bez uwarunkowań wytwarzanych w dłu- gich procesach. Nowe uzależnienia od reklamy są na razie powierzchowne uczenie się przez dzieci reklamowych wierszyków. nie jest świadectwem uwarunkowania uczestnictwa w kulturze. z nie- . a czasem wydaje się nam. zderzenia przejętych jako oczywiste i wszędzie sprawdzonych założeń ze specyficznością lokalnej sytuacji. Jej początkowy odbiór musiał być zdeterminowany wieloma uwarunkowaniami: nieznajomością oczywistości konwencji komunikatu reklamowego. wiekowe i zawodowe. pojawiają się. czy to estetycznych. stosunkiem do zdewaluowanego komunikowania propagandowego. Wejście reklamy towarzyszyło takim procesom (a właściwie je współtworzyło). czy ekonomicznych. jak przekształcenie rynku producenta w rynek konsumenta. w ślad za zmianami polityczno-spoleczno-ekonomicznymi. z wszelkimi konsekwencjami społecznymi. oraz zmiana hierarchii wartości. zarówno odczuwanych. Ale frustracje biorą się z uświadamianego kontrastu między światem przeżywanym a reklamowym. brakiem najbardziej reklamochłonnego odbiorcy . niż wiemy. Wywołuje je również sama reklama. prymitywną i naiwną manipulację. nastawieniem na informacyjno-propagandową funkcję mediów. tak jak kiedyś uczono się Mickiewicza. trzeba wiedzieć więcej o japońskości. że je rozumiemy.klasy średniej. Ale żeby ich doznać w pełni. głównie telewizji. także w tworzonym przez siebie uniwersum symbolicznym. także w aspekcie językowym. funkcjonują i są interpretowane w kontekstach społecznych. jak deklarowanych. którego społecznie nieoczywista konwencjonalność ujawniła w gruncie rzeczy samozakłamaną. Hai-ku cieszą nas i bawią egzotycznością. Konopnickiej czy Bełzy.*klamy Komunikaty reklamowe.

Ma to wymiar społeczny i psychiczny. Trzeci przykład jest najbardziej lapidarny i przewrotny. Ta prosta dwuznaczność jest komunikatem już zbanalizowanym. pokazując na pudełko margaryny Mini.i psychologicznych. Wszystkie uprzednie wywody wiążą się z językowymi zachowaniami reklamy. formułowane definicje sytuacji i artykułowane potrzeby. Te przykłady mogą być oczywiście dokładnie zinterpretowane. Stąd też reklama coraz silniej odwołuje się do ustaleń językoznawczych. Ale ona także te potrzeby współtworzy. Oto trzy przykłady takich ikoniczno-werbalnych zachowań reklamowych." Wielość odniesień. Te hierarchie mają funkcje społeczne. Komiksowa dziewczyna mówi w komiksowym „dymku" do chłopca: „Kochanie! Zabezpieczmy się!" Napis głosi: „Polskie Książki Telefoniczne przyjdą Ci z pomocą". To reklama dziennika „Rzeczpospolita". a wszystkimi zajmuje się semiotyka. która obejmuje też zasady współfunkcjonowania systemów symbolicznych. z ujętym w rubrykowe ramki napisem: „Zabezpieczenia antykorozyjne". Odwołuje się najoczywiściej do potrzeb odbiorców . Obraz jest najprostszym znakiem.podobnie jak od dawna i pełniej odwołuje się do teorii i badań socjo.. samozadowolenie i samorealizację. tu z przekształconym logo jako „niepospolita".. zapewnienie podstawowych warunków bytu i prestiż. To w języku ujawniają się i stabilizują wzorce społeczne i społeczne funkcje tekstów perswazyjnych. Element ikoniczny to kłębek włóczki (sznurka?). choć nie dla wszystkich dostępny. a w ten sposób szybciej i wyraźniej uczestniczy w tworzeniu kultury popularnej.niejednokrotnie nader atrakcyjne . ale przede wszystkim wpływają naturalnie na zachowania konsumpcyjne. Na gruncie reklamy dokonuje się przecież . także aluzji kulturowych. Sensownym czyni ten komunikat umieszczony obok wyimek z reklamowanej książki telefonicznej.dopasowania. W tworzeniu sensów uczestniczą przekaźniki werbalne i niewerbalne. z braku odzwierciedlenia własnej sytuacji w powszechnie panującym przekazie. zwłaszcza w ich aspekcie zewnątrzjęzykowym . Może zatem. Językoznawstwo zajmuje się pierwszymi. Drugi przykład jest bardziej złożony. różnie zestawiając na przykład przekonanie o własnej wartości i poczucie bezpieczeństwa. a z drugiej umiejętności komunikacyjne odbiorcy. konstruować takie potrzeby. i umożliwiająca różne współgrania sensów. Najprostsza sytuacja: „Moja nowa Mini" mówi dziewczyna w minispódniczce. Te relacje są między innymi przez reklamę kodyfikowane i tworzą z jednej strony wrażliwość estetyczną.to ją funduje i warunkuje jej funkcjonalność. Napis jest krótki: „Rozwijaj się. W reklamie właśnie odbiorca może dostrzec specyficzne współdziałanie przekazu ikonicznego z werbalnym (Spitzer. a także językowo-komunikacyjny. Świadome reklamowe działania warsztatowe uwzględniają ustalenia tych dyscyplin głównie wtedy. także przez reklamę. Ale bywa też odle- . Odzwierciedla natomiast zachowania kulturowe. jest tu i znaczna. gdy odnoszą się one do podstawowych zachowań komunikacyjnych.przetwarzanie informacji w sensy oraz tworzenie tych sensów. w języku konstruowane są zasady budowy świata. Reklama w tym kontekście częściej kreuje niż odzwierciedla sytuacje jako typowe i styl życia jako atrakcyjny i pożądany. Dlatego zwracamy tu uwagę tylko na ogólną zasadę powiązań sensów elementów komunikatu reklamowego. 1980). Ale pokaże to tylko złożoność i w gruncie rzeczy nieuniknioną i stresującą badacza fragmentaryczność możliwego opisu. a zwłaszcza uczestniczy w ich przekształceniach. przy świadomych i głęboko planowanych zachowaniach reklamowych. reprezentantem rzeczy.

Obraz może dawać impuls. zwłaszcza tekstowym: od sentymentalnego romansu po ponure wyroki.gle symbolicznie związany z rzeczywistym przedmiotem reklamy. poddającą się manipulacjom treść pojęciową. od suchych formuł logicznych po zawiłe poematy. Definiować produkt można wielorako. . od banalnych truizmów po wyrafinowane nonsensy. Ale na tym się jej rola nie kończy. polisy. co może być znakiem. helikoptera. które budzą grozę i dostarczają wspaniałej zabawy. wprowadzając puentę. Bo nie można reklamować tylko produktu. Ale w obrębie tych konwencji działają żywioły przewrotności. Manipulacyjna perswazja publiczna. oferując bogactwo wieloznacznych informacji z różnymi porządkami i interpretacjami. to udawana gra w udawanie. Słowo jednak daje wyraźną. której najbardziej wyrafinowanym (bo wyraźnie i silnie związanym z konkretnymi i wymiernymi korzyściami materialnymi) wyrazem jest komunikat reklamowy. Reklamą może być wszystko. a nawet przez dźwięk niewerbalny. Maskowanie procesu nakłaniania jest jawnie skonwencjonalizowane. co mogłoby dawać poczucie względnej społecznej uczciwości i rzetelności. by nakłonić do nabycia produktu: pierniczka. jak słowo. Wszystko po to. także przez obraz.

M. Goślicki. Świat reklamy. (1975). Cialdini. (1991). Reklama . (1973). L. Poetyka. Puszczykowo: Agencja Badawczo-Promocyjna Artia. Zeszyty Prasoznawcze. (1972). Berne. Garbarski. J. U. Kraków: Fundusz Gospodarczy Region Małopolska. Aronson. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. E. L. Austin. Warszawa: Państwowe Wydawnictwo Naukowe. (1993). Kisielewska (red. Uppsala. Język w świetle nauki. Warszawa. Perswazja legalna. Warszawa: Państwowe Wydawnictwo Naukowe. O języku polskiej propagandy politycznej lat siedemdziesiątych. Argyle. Jak należy się reklamować. (1994). W co grają ludzie. H. Wywieranie wpływu na ludzi. (1993). Reklamowy smak raju. (1994). Język reklamy. O leksykalnych wyznacznikach prawdziwościowej oceny sądów. Czają (red. Elgozy. (1980). D. I. (1993). (1994).Bib! literatura k „_. Konflikt interesów. (1978). Warszawa: Państwowy Instytut Wydawniczy. D. (1994). Retoryka. Psychologia stosunków międzyludzkich. J. Warszawa. W: D. Fiut. P. 3-4. Między archetypem i historią. Analiza psychologiczna. (1994). Grice. . Lublin: M&A Communications Polska. Człowiek istota społeczna. Stanosz (red. E. 5-15. (1978). Pejzaż semiotyczny. Katowice: Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego.. Grzelak. G. Bralczyk. (1995). Logika a konwersacja. Sztuka reklamy. J. Warszawa: Państwowy Instytut Wydawniczy. Bralczyk. Dennison. M. W: B. Warszawa. Warszawa: Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne Golka. Podręcznik reklamy. J. Brzostowski.). Kraków: Universitas. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. H. W: E.). Paradoksy reklamy. Zrozumieć nabywcę. Eco. L. (1973). Dorfles. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne. (1994).perswazja informacji. (1987). i Tobey. Aljas. Warszawa: Czytelnik. Bralczyk. Rozważania o utworze reklamowym.). Mówienie i poznawanie. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. S. Człowiek zwielokrotniony. Kraków. J. Czają. Arystoteles. Sztuka reklamy. (1994). J. R. (1994). G. (1988). Warszawa. Mitologie popularne.

W: A. Warszawa. E. Kisielewska (red. Dubiel. Tokarski (red. R. (1976). J. London. M. (1994). J. W: M. J. Maćkiewicz. (1994).). A. W: Z. Kloepfer. Zeszyty Prasoznawcze. Polszczyzna a/i Polacy u schyłku XX wieku. Kreowanie świata w tekstach. S. Lewicki. Warszawa. Tokarski (red.. (1957). L. M. Pisarek. Landbeck.). Warszawa. Reklama a proces przewartościowań. Handke i H. . M.). Packard. Kreowanie świata w tekstach. W: K. Kraków: Universitas. W: E. Kraków. Ignatowicz-Skowrońska. Frazeologizmy w sloganach reklamowych. (1994). Psychologia tłumu. The measurement of meaning. Karolczuk. Handke i H. Warszawa: Slawistyczny Ośrodek Wydawniczy. M. Kisielewska (red. Kraków: Universitas. Lublin: Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej.. O. Czego chcecie od reklamy. W.). i Trzebińska. Retoryka dziennikarska. Reklama i retoryka. G.. Warszawa: Czytelnik. „Siła" w reklamie. Z. (1994).). (1994). Reklama. (1965). E. Kiedy słowo jest bronią. W. W: E. Jak ludzie porozumiewają się.. Harris. C. J. Kurzowa i W. Pisarek. Sliwiński (red. Suci. Grzesiuk. Współczesna polszczyzna mówiona w odmianie opracowanej (oficjalnej). Kraków: Universitas. Język a reprezentacja świata w umyśle. Dalewska-Greń (red. Kniagininowa. Metafora w reklamie. J. (1993). Lewicki i R. Pstyga. W: K. W: E. Sliwiński (red. (1957). (1994). Dalewska-Greń (red. Warszawa: Slawistyczny Ośrodek Wydawniczy.). M. O słownictwie waloryzującym w reklamie radiowej. P. Dalewska-Greń (red. Kraków. Majkowska. Kniagininowa. Osgood. Kurzowa i W. (1994). 3-4. Warszawa: Slawistyczny Ośrodek Wydawniczy.). Między archetypem i historią.). Warszawa. 65-77. (1991). Handke i H.. R. W: Z. Lewicki i R. Le Bon. W: K. (1994). Funkcje języka mówionego jako składnika reklam radiowych. (1994). Współczesna polszczyzna mówiona w odmianie opracowanej (oficjalnej). 3-4. E.). P. A. i Tannenbaum. Sztuka reklamy. (1994). G. W: A. Język i społeczeństwo. H. W. A. Lublin: Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej. Sliwiński (red. Sztuka reklamy. Słowa na usługach reklamy w Polsce (1962-1993). Muszyński. Reklama jako fabryka mitu społecznego. Frankfurt a. A. Reboul. 78-91. Zeszyty Prasoznawcze. Polszczyzna a/i Polacy u schyłku XX wieku. H. (1987). Mrozowski. I. Sztuka reklamy. (1994). Warszawa. Warszawa. Lichański. W: D.Grzenia. R. Kuśmierski. (1993). (1980). Aesthetik der Werbung. M. Język w reklamie prasowej. W. (1994).). Kraków: Universitas. Mitologie popularne.). Język reklamy.). (1995). Warszawa. (1995). The Hidden Persuaders. W. Kisielewska (red. (1994). Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. G. Czają (red. Angielsko-polski słownik pojęć stosowanych w reklamie. Urbana. Pisarek. W: P. Głowiński (red. (1978).). Związki frazeologiczne w reklamie prasowej. Reklama: gra słowami. Pisarek. Warszawa. Dyoniziak (red. Kall. J.. W: Z. Kołodziej. L. (1994). Polszczyzna a/i Polacy u schyłku XX wieku. Kurcz. V. i Pisarek. Kurzowa i W. Kamiński. i Kowalczyk. Współczesna polszczyzna mówiona w odmianie opracowanej (oficjalnej). Kirwil.). M. Przypadek Benettona. J. Reklama jest sztuką.

Kraków: Universitas. Werner. Lewicki i R. Dociekania semantyczne. Między archetypem i historią. (1995). W: D. (1995). M. C. Smith. New York. Mitologie popularne. (1992). (1994). Język i społeczeństwo. Warszawa: Czytelnik. Sztuka reklamy (dyskusja). (1993). Szpilka. Warszawa. (1993). Kraków: Instytut Języka Polskiego PAN. Sztuka promocji. U.). Czają (red.). Raj nieutracony? Między archetypem i historią. Kraków: Universitas. Mitologie popularne. J. A. 82-89. W: A. Reklama. Ossolińskich. K. R.). Czają (red. Wroclaw-Warszawa-Kraków: Zakład Narodowy im. Skowronek. Amerykańska reklama jako sztuka popularna. Zboralski. Glowiński (red. (1994). W. The Advertising Kit: A Complete Guidefor Smali Business.). W: M. Warszawa. W: D. Reklama. Nomen omen. Czają (red. 11. Mitologie popularne. Kreowanie świata w tekstach. Zimny. Wierzbicka. L. (1992). Etnolog i reklama. (1994). Wartościowanie i magia w języku reklamy. (1994). Tokarski (red. . Reklama z zapomnianym kodem. Kraków: Universitas. L. Sznajder. M. Studium pragmalingwistyczne. Warszawa. A.Robotycki. Dialog. Lublin: Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Sklodowskiej. (1969).). Stomma. Spitzer. (1980). W: D.

80 syntaktyczny 124 augmentatiwum 75 automatyczne reakcje na słowa 66 autorytaryzm 19 autostereotyp 135-136 elementy nacechowane 61-62. 115-116. 137 aktualizacja 54. 39-40.Proof Acceptance . funkcja nakłaniająca kontaktowa 48 nakłaniająca 48-49. 44.Desire . 131 nominacyjna 125 orzekająca 125 perswazyjna zob.Interesl . 56 formuła obowiązku 22 otwarcia komunikatu 22.Action) 12 akcent 57. 100. 116 alternatywa 118 aluzja 54. 92. 78. funkcja nakłaniająca ponaglania 105 rytualna 48 generalizacja 30 G . 68. 121 archaizacja 5f> aspekt paradygmatyczny 60. 136 emocjonalizacja racji 23 wypowiedzi 34. 68. 87.Desire . funkcja nakłaniająca informacyjna 48 konatywna zob. 112 funkcja ekspresywna 48 estetyczna 48-49 impresywna zob. 115 nienacechowane 61 elipsa 40.Identification . 100 akt językowy 48-49.INDEKS RZECZOWY dyferencjat semantyczny 63 dysjunkcja 118 absolutywizacja 91 AIDA (Attention . 139 anafora 40 analogia 39 antonimy 63.Action) 12 falsyfikacja 28 faza afektywna 23 behawioralna 23 kognitywna 23 figury poetyckie 33-34. 100-101. 80 semantyczny 124 syntagmatyczny 60. 126. 86 epifora 40 eufemizm 73 E badania frekwencyjne 64 nad reakcjami na stówa 62 odbioru reklamy 22 skojarzeń 63 czasowy kwantyfikator egzystencjalny 107 datum 125 dekodowanie 19 deleksykalizacja 81 deminutiwum 75 denotacja 62-63 Dl PADA (Definition .

109 metonimia 39-40 modalność 107-108 aletyczna 108. 54. 124. 111-112 racjonalizacja emocji 23 redundancja 13 reguły kooperacji 27 reklama „miękka" (zjednująca) 55 „twarda" (informacyjna) 55 ukryta zob. 135 pisany 54 językowa formuła zależności 29 językowe zachowania etykietalne 79 kalambur 56 kaligram 131 kauzacja 119 klisze językowe 43 kodowanie 19 komunikat podprogowy 24 koncepcja strukturalistyczna 61 koniunkcja 117-118. 127 porównanie 39. 95. 116 pastisz 54. 73. 87 hiperonimy 38 hiponimy 38. kryptoreklama relacja znakowa 128 . 72-74. 110. 97 logo 131 logotyp 126. 113. 101 przeciwstawienie 118-119 przekaźniki niewerbalne 139 werbalne 139 pytania reklamowe 112-113 metafora 33-34. 129. 111 epistemiczna 108. 117 projekcja 100 pronominalizacja 45 prosentencjonalizacja 45 prowokacja 20-21. 106. 127 inwokacja 101 irracjonalizacja 23 O optatyw 109 język mówiony 54 obcy w reklamie 55. 111 deontyczna (powinnościowa) 108. 91-94 postulat intersubiektywności intuicji 63 powtórzenie 40. 69. 96 praeteritio 51 predykatyw 111 preferencje odbiorców 22 presupozycja 50. 130 perlokucja 48^49 personalizacja 80 peryfraza 80 pleonazm 96 podgrzewanie kanału komunikacji 38 poprawność językowa 45-46. 43. 87. 136 korpus tekstu (body copy) 131-132 kryptoreklama 14. 68. 96. 129 konotacja 62-63.H hiperbola 39-40. 26 kryterium wiedzy i postawy wobec informacji 21 litota 87 logika w reklamie 14. 137 illokucja 48-49 implikatura 50. 111-112. 39. 45. 131 lojalność wobec marki 44 lokucja 48 pamięć ikoniczna 43 paradoks 132 paradygmat 91 parafraza 54 paralelizm 40. 129 indukowanie 19 intensyfikacja 80 intonacja 57. 56. 65. 72. 102. 62 hipostaza 136 homologizacja 58 homonimy 74 model zaproszenia 22 monogram 131 N nagłówek (headline) 131-132 nakłanianie bezpośrednie 111 niebezpośrednie 111 negacja 74 nominacja 61 novum 125 idiom 80-81. 80.

67.Buy) 12 świadomość językowa 11-12. 118 S schemat luzacko-mtodzieżowy 56 poetycko-sentymentalny 56 westemowo-przygodowy 56 semantyka 15 semiotyka 139 sfera emocji 18 norm 18 racji 18 skrótowce 75 SLB (Stay . 72 -sygnały 24 -terminy 78 -zaklęcia 24. 105-106. 116 rytmizacja 42. 92-93 zdolność do przypominania sobie marki (awareness) 44 zestawienie 92-94. 116. 42. 90. 106 wieloznaczność 41. 71 typy aktów mowy 109 slogan-cytat 43 słowa niepetnoznaczne 72 petnoznaczne 72 -klucze 65. 51. 64. 54. 20. 68 . 137 stylizacja literacka 56 subiektywizacja wypowiedzi 100 swoistość gatunkowa 13-15 sygnały limitatywności 105 synestezja 68 synonimy 62-63 systemy symboliczne 139 wielki kwantyfikator 33-34. 56. 42 solecyzm 136 stereotypy 136 style językowe 56. 56. 127-128 rym 42.relacyjność 106 remat 125 retoryka 10-11. 81 wykładniki kategoryczności 40 wypowiedzi performatywne 32 wyrazy modalne 30 niezależne 61-62 osłabiające 87 wzmacniające 87 z rozmytym znaczeniem (nieostre) 64 zakaz negatywnego prezentowania konkurencji 69. 70.Look . 117 zjednywanie adresata 20. 102. 64. 110. 40. 104 równoznaczność 121. 89 T technika dopasowania się do odbiorcy 19 komplementu 20-21 manipulacyjne 109 temat 125 reklamy (advertising theme) 130 teoria aktów mowy Austina 48 trop polskości 135 rozpoczęcia 105 tropy erotyczne 64.

J. 138 M Colka. 63 . M. 11 Satkiewicz. 136 Skowronek. D. 79. 103. 48 V Kirwil. 58 Betza. O. 80. J. Lidia 18 Wierzbicka. 136 T Tannenbaum. 18. 1 1 . 139 Suci. 27 Crzelak. J. 39 Majkowska. P. 66 Kisielewska. H. 63 Trzebińska. 1 1 . 33 Kołodziej. K. A. 18 Crzesiuk. W. E. 62 P Pisarek. C. R.Argyle. C. 8 1 . 43 Cialdini. 70 Asnyk. 40 Augustyn. 135 E Eco. 45. E. A. I. 138 Kurcz. U. 1 1 . 11 Konopnicka. L. 45. K. 1 1 . 8 Arystoteles 39. M. J. 11 Le Bon. 8. W. 8. Z. 8 Mazowiecki. 82 Marszałek. 108 Spitzer. 40 Mickiewicz. J. M. 18 Cellini. 8 Norwid. 95. B. M. J. L. 64 Lewicki. 86. P. J. H. 11 Crice. 1 1 . 78 Marks. św. H. 8 Sienkiewicz. H. A. L. E. E. 1 1 . A. 64-65 Ptachecki. 21-22 Coślicki. 81 Z Zboralski. 18 Brzostowski. 11 Kochanowski. 61 Osgood. 8 Platon 34-35 Reboul. J. C. 18 Aronson. 103 Austin. F. H. K. 8 1 . W. M. T. H. 82 Maćkiewicz. C. 63 Szekspir. M. C. 8. 119 Czają. E. 63 Wiewiorowski. M. 78 Lichański. 8 Kniagininowa. 138 Berne. 125. 21 Engels.

ul. prezentacji sprzedawanego towaru. wskazując na wypróbowane na świecie techniki public relations. na których warto bazować w trakcie poważnych rozmów tak biznesowych. być asertywnym. Autorzy książki. nawiązujące do technik NLP. którzy chcieliby nauczyć innych. jak życiowych. Dzięki ich wskazówkom masz szansę stać się prawdziwym profesjonalistą w tej dziedzinie. rozmowy kwalifikacyjnej. 81-753 Sopot. poznajemy zasady. musimy pozyskać świat mediów. rozumieć różnice w komunikowaniu się wynikające z różnorodności kultur i odmienności płci. uczą nas. w pracy czy radzić sobie podczas rozmowy kwalifikacyjnej. Richard Laermer. dyskusji panelowej i każdego innego wydarzenia. Polecamy ją nauczycielom. panowanie nad mową ciata. Michael Prichinello PUBLIC RELATIONS Aby dobrze sprzedać swój produkt. które będzie wymagato od Ciebie publicznego zabrania gtosu. jeszcze ważniejsza zaś w pracy. wychowawcom i psychologom. 581551 61 04.lfax. Bema 411 a. w domu. Tajemnicą ofensywnego PR jest kreowanie opinii publicznej. gdzie codziennie mamy do czynienia z nowymi klientami. używać i rozumieć język ciała. prowokowanie dyskusji i tworzenie zapotrzebowania na naszą firmę. Nie wystarczy jednak umiejętne reagowanie na jego potrzeby i dobra autoprezentacja. jak w tym celu wykorzystać Internet i inne media. Umiejętność tworzenia partnerskiej atmosfery w trakcie pierwszego spotkania jest przydatna w życiu towarzyskim.KOMUNIKACJA Mathew McKay. przezwyciężenie zdenerwowania. wyrażać siebie. Martha Davis. 551 11 01 e-mail: gwp@gwp. które pomogą przygotować się do: przemówienia.PL. w jaki sposób: skutecznie słuchać. kto chciałby poprawić swoją komunikację z innymi.pl sprzedaż wysyłkowa: Księgarnia On-line: http://www. ale jak mówić Joan Detz od lat uczy sztuki publicznego wypowiadania się. Ursula Degen SZTUKA NAWIĄZYWANIA PIERWSZEGO KONTAKTU Książka ta ma pomóc w swobodnym nawiązywaniu kontaktów z obcymi ludźmi. wykorzystanie humoru. z przyjaciółmi Książka omawia zasady jasnej i skutecznej komunikacji. Uporządkowanie treści przemówienia. tel. przygotowanie sali . wśród znajomych.to tylko niektóre z zagadnień podjętych w tej książce. Ucząc się podstaw sztuki konwersacji. Jest adresowana do każdego. tel.gwp. GWP. efektywnie porozumiewać się w rodzinie. Patrick Fanning SZTUKA SKUTECZNEGO POROZUMIEWANIA SIĘ Jak umiejętnie komunikować się w pracy. Joan Detz SZTUKA PRZEMAWIANIA Nie co mówić. Jej poradnik zawiera wskazówki.pl .

a większość produktów znana jest doskonale polskiemu czytelnikowi. w procesie segmentacji rynku i w trakcie tworzenia wizerunku firmy. GWP. ROLA BADAŃ Interdyscyplinarny podręcznik napisany przez wybitnych specjalistów z dziedziny marketingu. jak współczesne teorie ekonomiczne i psychologiczne pokrywają się lub krzyżują. barwnym. tel. powinny być prowadzone w trakcie całego procesu reklamowego. Dariusz Doliński PSYCHOLOGICZNE MECHANIZMY REKLAMY Nieszablonowa książka ukazuje reklamę wkomponowaną w społeczne otoczenie człowieka. wyjątkowo przystępnym. 58/551 61 04. znakomicie tącząc je z najnowszymi badaniami zachowań konsumenckich. Autor. 81-753 Sopot. red. marketingu i zachowań konsumenckich. 551 11 01 e-mail: gwp@gwp. ul. wybitny psycholog społeczny. Autorzy wyjaśniają mechanizmy oddziaływania reklamy i determinanty jej skuteczności. pragnącym pogłębić swoje rozumienie psychologicznych aspektów działań ekonomicznych. które.gwp. osadzając je w powszechnie uznawanych teoriach współczesnej psychologii. Książkę polecamy szczególnie politykom i menedżerom.EKONOMIA I ZARZĄDZANIE red. Uczy wykorzystywania zjawisk psychologicznych w strategiach marketingowych. szczególnie wiele czasu poświęcając badaniom marketingowym. Choć książka prezentuje dane amerykańskie. 1 i 2 Podręcznik pod redakcją prof./fax. John Philip Jones JAK DZIAŁA REKLAMA. omawiane w niej prawidłowości mają charakter uniwersalny. Tadeusz Tyszka Psychologia ekonomiczna PSYCHOLOGIA EKONOMICZNA cz. Psychologia zachowań konsumenckich Andrzej Falkowski. ich zdaniem. wyjaśnia poznawcze. Autorami poszczególnych rozdziałów są znani i uznani badacze polscy i zagraniczni zajmujący się psychologią ekonomiczną. tel. Odwołuje się do wyników wielu najnowszych badań z zakresu psychologii. Bema 411 a. Jej autorzy przedstawiają wiedzę z zakresu podejmowania decyzji i psychologii ekonomicznej. Tadeusz Tyszka PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH Pozycja wprowadza nas w świat zachowań konsumentów.PL.pl . pełnym przykładów i anegdot językiem opisuje nawet bardzo skomplikowane zjawiska.pl sprzedaż wysyłkowa: Księgarnia On-line: http://www. psychologii reklamy. motywacyjne i emocjonalne procesy leżące u ich podstaw oraz przybliża zasady konstruowania reklam. Tadeusza Tyszki dotyka węzłowych zagadnień ekonomicznych i głównych pojęć psychologicznych oraz pokazuje.

81-753 Sopot. zarówno w codziennej działalności firmy. Bema 4/1 a. Przeznaczona dla menedżerów. A. WIZJA I TWORZENIE MARKI Podstawowy wykład na temat zarządzania marką: przedstawia pojęcie marki. Książka jest przystępnie napisana. Skierowana do prawników.EKONOMIA I ZARZĄDZANIE red. socjologów i środowisk kobiecych. jej znaczenie dla firmy oraz proces budowania i wdrażania marki. Geske Dijkstra. Janneke Plantenga EKONOMIA I PŁEĆ. statusu ekonomicznego kobiet w krajach Europy Zachodniej i Środkowo-Wschodniej oraz mechanizmów poprawy ich sytuacji stosowanych w Unii Europejskiej./fax. tel.PL. 58/551 61 04.gwp. 551 11 01 e-mail: gwp@gwp.pl . Dzięki nim każdy menedżer może dotrzeć do ukrytych dotąd umiejętności swoich pracowników i oprzeć się na nich. jak i w trakcie poszukiwania nowych rozwiązań marketingowych. Ponadto opisuje wiele wykrytych w tej dziedzinie prawidłowości. w jaki sposób zależy to od żywionych przez nas przekonań. krótkowzroczność w inwestowaniu i tym podobne.pl sprzedaż wysyłkowa: Księgarnia On-line: http://www. Leslie de Chernatony MARKA. ekonomistów. doradców i trenerów. ul. studentów kierunków ekonomicznych i społecznych. Pozycja zawodowa kobiet w Unii Europejskiej Wykład na temat związków między ekonomią i rodzajem. Autor wyjaśnia dlaczego ludzie tak często blokują swój potencjał twórczy i podaje strategie wspomagające myślenie twórcze. Twórcze I rozwiązywaniel problemow| Podręcznik dhi menedżer Tony Proctor TWÓRCZE ROZWIĄZYWANIE PROBLEMÓW Przewodnik dla menedżerów Autor książki traktuje techniki pobudzające twórczość jako ważne narzędzie skutecznego zarządzania. między innymi efekt predyspozycji. od naszych preferencji i od samych transakcji. Tomasz Zaleśkiewicz PSYCHOLOGIA INWESTORA GIEŁDOWEGO Wprowadzenie do behawioralnych finansów Autor podejmuje próbę odpowiedzi na intrygujące pytania: na co zwracamy uwagę kupując i sprzedając akcje. GWP. tel.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful