Język na sprzedaż

czyli o tym, jak język służy reklamie i jak reklama używa języka

Jerzy Bralczyk

GWP

EKONOMIA

! ZARZĄDZANIE

GDAŃSKIE WYDAWNICTWO PSYCHOLOGICZNE

Z serii Ekonomia i Zarządzanie polecamy również:

Reklama może być przedstawiona jako specyficzna gra między nadawcą a odbiorcą. W grze jest wiele zabawy i wiele walki. A także dynamizmu. Role jednak są stałe nadawca i odbiorca reklamy się nimi nie zamieniają. Nie staram się kibicować żadnemu z nich. Jeśli ktoś zechce, może dostrzec w tej książce instrukcję dla nadawcy, jak nie dać się przyłapać na przekraczaniu reguł porozumienia, jak manipulować i zjednywać. Jak wygrać z klientem. Ale może to być również instrukcja dla konsumenta, jak nie dać się zmanipulować, jak rozpoznać próby przekroczenia reguł rzetelnego nakłaniania. Jak z reklamą nie przegrać. Chciałbym, żeby to była też instrukcja dla wszystkich: jak świadomie przeżyć nieuniknioną przygodę z reklamą. Jerzy Bralczyk

Jerzy Bralczyk - profesor, językoznawca, wykłada na Uniwersytecie Warszawskim i w Szkole Wyższej Psychologii Społecznej. Autor książek o języku publicznym.

Patronat

medialny

Cena detaliczna 27 zł

www.gwp.pl

Jerzy Bralczyk

Język na sprzedaż

GDAŃSKIE WYDAWNICTWO PSYCHOLOGICZNE Gdańsk 2004

fax (22) 810-85-93 Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne sp. 2004. 03-828 Warszawa. Sopot. 810-72-93. o. z o. (22) 331-38-88.Tytuł: Język na sprzedaż Copyright © by Jerzy Bralczyk i Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.gwp. Książka ani żadna jej część nie może być przedrukowywana ani w żaden inny sposób reprodukowana lub odczytywana w środkach masowego przekazu bez pisemnej zgody Gdańskiego Wydawnictwa Psychologicznego. 551-11-01 e-mail: gwp@gwp./fax (058) 551-61-04. 81-753 Sopot. tel. ul.pl .pl http://www.A. Wszystkie prawa zastrzeżone. ul. Wydanie drugie Edytor: Anna Świtajska Redaktor prowadzący: Łucja Ochmańska Korekta: Małgorzata Jaworska Skład: Piotr Machola Opracowanie graficzne: Agnieszka Wójkowska Ryciny: Sławomir Kilian Wskazówki dla bibliotekarzy: 1/ psychologia reklamy 2/ marketing 3/ psychologia ekonomiczna ISBN 83-89574-48-9 Druk i oprawa: Drukarnia Naukowo-Techniczna S. Bema 4/la. Mińska 65 tel.

Odmiany języka 7 9 9 11 13 15 18 18 23 26 37 37 37 40 41 42 44 45 48 54 . skuteczność 2.2. Gatunek: reklama 2. Tekst. komunikat.2. W co nadawca może grać z odbiorcą 3.2. laki ma bvć komunikat reklamowy 5. Racje i emocje. Gra nadawcy z odbiorcą w racje i emocje 3. Konwencja. Reklamowe zabawy w prawdę 5. etyka i magia 4.7.5.1. forma. Swoistość gatunkowa 2.Spis treści 1.4. Oryginalność 6.6. Komunikat jako zbiór cech pożądanych 5. Zwięzłość 5. Zapamiętywanie 5. Na wstępie 2. Język w kampanii reklamowej 2.3. Atrakcyjność 5.1. treść 3.3.1. Sugestywność 5. Funkcje i manipulacje 7. Zrozumiałość 5.4.

My do ciebie. typy zdań 11. Frazeologia 10. ja do was. czyli o osobie 10. czyli o liczbie 10. Jakie słowa działają 8. czyli o rodzaju 10. Slogan 13. Co. Słowa 8. Teraz jest zawsze. czyli o czasie 10. czyli o przypadku 10. czyli o trybie 1 1 . Żeby.4. komu i gdzie. czyli o relacjach składniowych 12. Co się liczy w reklamie. Mniej więcej najlepszy.2. czyli o nieosobowych formach czasownika 10.1. Jak działają słowa 8. czyli o stopniu 10. Tekst 78 84 84 86 87 89 91 97 100 102 107 115 115 117 124 130 14. więc i bo.7.6. Reklama i kultura 15. Gramatyka reklamy 10.3. Reklamować reklamowane. Społeczny kontekst reklamy Bibliografia i literatura przedmiotu I ndeks rzeczowy Indeks nazwisk 135 138 141 144 147 .1. Szyk.8.8.2. Nowe słowa 60 61 64 74 9. Składnia 11. ona i reklama. elipsa. Kupiłbyś? .T o może kup!. On.3. Części mowy 10.5.2.1.9.

Na wstępie Język jest najbardziej naturalnym narzędziem perswazji. Odkrycie przepisu na skuteczną perswazję jest jednak ciągle przed nami. która przecież jest rodzajem porozumiewania się.świadomy czytelnik może zapewne przytoczyć wiele ciekawszych przykładów niż tu podane . Mowa jest o zastosowaniu języka polskiego w reklamie. co pomaga i co przeszkadza w porozumiewaniu się. co w komunikacie reklamowym najciekawsze. zwłaszcza zaś ich najbardziej „wrażliwych" części: sloganów. Ta książka mówi o perswazyjnym użyciu języka w reklamie. uniknąć myślenia o myśleniu.. Ale przykłady są tylko po to. który często pozwala tworzyć teksty znakomicie skuteczne. że nie można zajmować się tym. czy myśli pierwotnej.rzeczą tej książki jest tylko wprowadzenie pewnego porządku w pozornie bezładnym. To. migotliwym i nieokiełznanym świecie tekstów reklamo- wych. Równie ważne. W wielu wypadkach to mniej lub bardziej wierne i mniej lub bardziej udatne tłumaczenia z języków obcych. a także w skutecznej perswazji. Reklamowe chwyty i sposoby użycia języka tworzą zbiory praktycznie nieskończone . a także to. także publicznej. przykłady są polskie. myśląc o języku. by zilustrować zjawisko. co najskuteczniejsze. czy wynikłej ze zrozumienia obcojęzycznego tekstu. a nawet takie. w których fikcyjna lub symboliczna nazwa wskazywać ma na typowość językowej konstrukcji.niezależnie od tego. jak prawdziwe są te przykłady. jakby były utworzone po polsku. ale tu wszystkie teksty reklamowe są traktowane tak. nie sposób. Mam wielką nadzieję. Wiele analizowanych tu autentycznych przykładów będzie w momencie lektury już zapomnianych. których reklamowe wykorzystanie jest być może dopiero przed nami. że nieprędko taki przepis znajdziemy. A ponieważ językowa forma reklamy to wynik tłumaczenia myśli na słowa. talentu i natchnienia oraz od przypadku.. Ale to nie znaczy. Chodzi przecież o oddawanie myśli w tym języku . a reklama jest jej rodzajem najczęściej spotykanym. w których koncentrują się językowe chwyty perswazyjne. zależy w znacznej mierze od indywidualnej inwencji. Treść waż- .

jak manipulować i zjednywać. . W grze jest wiele zabawy i wiele walki. może dostrzec w tej książce instrukcję dla nadawcy. dr Grażynie Majkowskiej. ale co jest formą. Marianowi Płacheckiemu. trudno nieraz odróżnić. Jak z reklamą nie przegrać. Chciałbym. Elżbiecie Kisielewskiej. A może reklama to tylko forma. Role jednak są stale nadawca i odbiorca reklamy się nimi nie zamieniają. prof. jak nie dać się zmanipulować. Waleremu Pisarkowi. red. jak nie dać się przyłapać na przekraczaniu reguł porozumienia. jak rozpoznać próby przekroczenia reguł rzetelnego nakłaniania. dr. w którą ubrana jest treść najprostsza: „Kup"? Reklama może być przedstawiona jako specyficzna gra między nadawcą a odbiorcą. Jeśli ktoś zechce. a co treścią. Za cenne uwagi dziękuję tym.niejsza jest od formy. Nie staram się kibicować żadnemu z nich. Jak wygrać z klientem. którzy byli pierwszymi czytelnikami: dr Lucynie Kirwil. A także dynamizmu. Halinie Marszałek. żeby to była też instrukcja dla wszystkich: jak świadomie przeżyć nieuniknioną przygodę z reklamą. Halinie Satkiewicz i mgr. Krzysztofowi Wiewiorowskiemu. prof. Ale może to być również instrukcja dla konsu- menta. red.

nie drażni. nie narusza w sposób niepożądany jego zwyczajów.podoba się im. wewnętrznych i zewnętrznych. choćby zredukowany do jednego słowa (wtedy jest to najczęściej nazwa produktu). co jest najistotniejszą częścią komunikatu reklamowego. którzy go zamawiają: producenci. To oczywiste. Charakter językowy można zresztą przypisać też miejscu. To także: odpowiada temu. Drudzy kupcy to publiczność mediów: potencjalni nabywcy. Ci. klienci. komunikat.sprzedać.Gatunek: reklama 2. Zapewne bywa różnie w różnych typach komunikatów. chętnie go oglądają. Mniej oczywiste jest to. jak atrakcyjną propozycję . oferenci. skuteczność Komunikat reklamujący pierniczki (helikoptery. co ten komunikat poleca. i „kupują" tak. gdy się podoba.1. film i tym podobne) to również towar.jak najlepiej . plakat. potem akceptując jej kształt. są pierwszymi kupcami. I w końcu kupują towar. że ten sam komunikat (ogłoszenie w piśmie. albo wszystkich razem (telewizja). jak inne komunikaty językowe . A kupowany jest dwukrotnie. który trzeba . kupując najpierw miejsce na swoją reklamę.dają się namówić na korzystanie z tego. polis). polisy ubezpieczeniowe) zachęca do kupna towaru: pierniczków (helikopterów. Podoba się nie znaczy wyłącznie: jest uznawany za atrakcyjny estetycznie. w którym ta nazwa występuje. Komunikat dobrze pełni swoją funkcję. w których komunikat reklamowy obywa się bez tekstu językowego. że najważniejsze jest zharmonizowanie różnych elementów komunikatu: obrazu i napisu (prasa. Zazwyczaj (choć nie zawsze) skuteczniej na- mawia wtedy. Ich „kupowanie" jest dwojakie: „kupują" komunikat tak. dźwięku i tekstu mówionego (radio). jeśli skutecznie do czegoś namawia. Można uznać. Tekst. Tekst pojawia się właściwie zawsze. co odbiorca chce myśleć. reklama uliczna). Trudno dyskutować. Zależy to od rodzaju mediów. W tekście językowym (pisanym i mówionym) mamy do czynienia z perswazją . Do rzadkości należą sytuacje. a także od wielu innych czynników.

a z drugiej strony ogólna świadomość tych recept pozwalałaby się uodpornić na takie oddziaływanie. może być zbudowany lepiej lub gorzej. Śmieszność.i wiele podręczników i poradników takie opisy zawiera. Inaczej mówiąc: jest zbudowany ze słów i. gdybyśmy chcieli skonstruować językowy przekaz perswazyjny .jeżeli nie brać pod uwagę siły. za wiele zależy od odbiorcy. jakie środki są stosowane przez ludzi kierujących się zamiarem przekonania innych. które .najwyraźniej zauważalną i najłatwiej poddającą się przetworzeniom. nie jako znak. mówić barwnie. jak należy mówić i pisać. Retoryka (o niej tu mowa) ma tradycje starożytne. że można kłamać również dźwiękiem. Fotografia. co może zrazić odbiorców. podobają się innym. systemem znaków . ale odbiorca rzadziej to sobie uświadamia. jak i dla nadawców komunikatów. we wszelkich publicznych wystąpieniach ustnych czy pisemnych stosuje się . Wiemy.. czyli mówić o tym. przedmiotu wypowiedzi i mnóstwa innych spraw. jak mówić należy. kościół. Świadomość przewagi wiarygodności obrazu zawarta jest nawet w naszych zwyczajach językowych: kiedy chcemy kogoś przekonać. zażenowanie.także najmniej. Naturalne więc i sensowne wydaje się pytanie: jak mówić skutecznie? jak efektywnie pisać? Otóż nie jest łatwo mówić. a gdy chcemy . urzędy państwowe. Sztuka skutecznego mówienia i pisania (a może nauka o tym . jak szkoła. Ale przecież można próbować choćby ograniczyć niebezpieczeństwo śmieszności. o czym odbiorca doskonale wie. Za wiele jest uwarunkowań komunikatu. a niektóre z nich. Zamiast pokazywać. że manipulacje językowe stałyby się zjawiskiem nadmiernie rozpowszechnionym. jak nie należy mówić. rzecz jasna. choć nieciągłe. Język jest naturalnym systemem symbolicznym. rażąc jednych. Z tych tradycji korzystają od wieków i na różne sposoby takie instytucje.gotowe i skuteczne recepty na skuteczne przekonywanie mogłyby sprawić. niechęć bardzo często wynikają z nieumiejętnego wykorzystywania budulca komunikatu reklamowego . Wpada się nieuchronnie w ogólniki typu: należy budować tekst zgodnie z regułami poprawności. łatwiej mówić.języka. Można natomiast pokazywać.jak wolą niektórzy) jest jedną z najstarszych dyscyplin. To zresztą bardzo do- brze . że. działając na tak „niewinne" zmysły.pośredniczy między nami a rzeczywistością. wynikający zresztą z tych przewag: oto w języku można łatwo kłamać. Takich rzeczy też jest nieskończenie wiele. z lepszym albo gorszym skutkiem . żywo i tym podobnie. że można kłamać." ma raczej funkcję osłabiania pewności sądu. należy być konkretnym.z większą lub mniejszą świadomością. Przy wszelkich swoich przewagach w działaniach perswazyjnych język ma jednak pewien istotny mankament. Każdy tekst składa się ze słów. co może im przeszkadzać. jak węch i smak. na którą komunikat reklamowy tak często się wystawia (wiemy to z praktyki). w przemówieniach politycznych. Ale to właśnie w języku da się najłatwiej powiedzieć najwięcej. obrazem.ustalenia retoryki. Uchodzi on więc tradycyjnie za najbardziej naturalny i skuteczny środek nakłaniania . czy też zainscenizowane zdarzenie pierwotnie jest odbierane właśnie jako wierne odbicie rzeczywistości. W mowach sądowych. sytuacji. Na gruncie tych publicznych instytucji powstało wiele teorii i norm. co sami robimy czy robilibyśmy. niekiedy tak już wtopione w nasze konwencjonalne zachowania językowe. mówimy „widziałem na własne oczy". podczas gdy „słyszałem. Cała sfera językowej perswazji zapachniałaby zatem nonsensem.. Obraz może być zatem bardziej wiarygodny i sugestywny niż tekst językowy to samo mutatis mutandis dotyczy dźwięku. żeby przekonać i nakłonić do czegoś. można także unikać wzbudzania niechęci i zażenowania u odbiorców. że niedostrzegalne zarówno dla odbiorców.

z oczekiwaniami odbiorcy (co nie znaczy bynajmniej. tym bardziej podatny jest dlań język jako tworzywo. ale najpełniej słowem.ale przede wszystkim bywa językowe. O retoryce reklamy mówi się powszechnie od dość dawna.2. Sprawdzenie skuteczności każdego komunikatu językowego jest względnie proste: na to. Majkowska. a wiele zaleceń odnosi się przede wszystkim do języka. Lichański. oryginalny związek frazeologiczny? Jak korzystać z tego. teoria wymowy sądowej i inne dyscypliny pomocnicze mają poważne osiągnięcia. że im więcej wie on o możliwościach języka. Sam postulat profesjonalizacji reklamy też należy do takich zaleceń i w tym wypadku oznacza obowiązek umiejętności językowego analizowania tekstów reklamowych.z językiem i jego regułami (choć jego możliwości i. do którego odbiorca wejść jednak może z łatwością. które mogą być wykorzystywane także poza szkołą. na przykład jako fragment dzieła literackiego? Drugi wymiar to stosowność: Jaki użytek z języka mogę zrobić w tej konkretnej chwili? Jak dopasować to. Zarówno zaintrygowanie. by mu się to podobało). o czym mówimy (jeśli sposób. W ostatnich dziesięcioleciach. dokładnie określonej sytuacji? Jakie wyrazy powinienem wybrać i jak mogę je połączyć? Na razie ograniczmy się znów do sądów ogólnych. wskazuje reakcja adresata/odbiorcy. a raczej do jednego. W działaniu reklamowym skuteczność komunikatu także daje się ustalić. w jaki posługujemy się językiem. do potrzeb danej. podstawowego. kto komunikat nadaje.po pierwsze . co za tym idzie. 1993. odbiorca to ten. 1994. Retoryka filmu. jak uwiarygodnienie może mieć postać dźwiękową i graficzną . swoboda korzystania z reguł są większe. ale tylko tak. wyznaczony przez tego. do jakiego stopnia na tej skuteczności zaważyła świadomość środków językowych u nadawcy. Kniagininowa i Pisarek. z tym. Kołodziej. Maćkiewicz. radia czy telewizji to nie tylko modne i wygodne sformułowania. po drugie z przedmiotem wypowiedzi. 1995). 1995. trzeba być w zgodzie . piękny i euforyczny. ale realne pojęcia. 2. 1995. 1975.dotyczą zachowań językowych i mają prowadzić do zwiększenia skuteczności wypowiedzi. Pierwszy da się zawrzeć w pytaniach: Co w ogóle mogę zrobić w języku? Jakie środki językowe mam do dyspozycji? Co mogę stworzyć nowego: nowe słowo. że nie należy go zaskakiwać. Skowronek. 1994. Nie są to pojęcia równoważne: adresat to odbiorca zamierzony. jest przedstawiany różnie. Pisarek. kościołem i sądem. Goślicki. nie ulega wątpliwości. nowy.na przykład gdy na serio patetycznie mówimy o zaletach pieluch . 1993. zwróćmy uwagę na dwa. obserwujemy z różnych stron coraz bardziej świadome powracanie i nawiązywanie do tradycji retorycznej. Żeby być skutecznym. do kogo komunikat rzeczywiście trafia. Język w kampanii reklamowej Wiele ustaleń teorii reklamy daje się zastosować w szczególności do sfery językowej. Lewicki. przeciwnie. stoi w sprzeczności z przedmiotem wypowiedzi . czy efekt zosta! osiągnięty. Zboralski. Nie ma jednak zbyt wielu pozycji w polskiej literaturze przedmiotu na temat prawideł korzystania z języka w budowaniu komunikatu reklamowego (Brzostowski. w czasie rozwoju mediów elektronicznych. 1993. Świat reklamy. 1965. Świadomość językowa ma wiele wymiarów. niż się nieraz zdaje). co już istnieje. homiletyka. Rozpo- . Mimo że nie jest możliwe stwierdzenie.możemy wywołać niepożądany efekt dysonansu). 1994. Skuteczny komunikat reklamowy ma zawierać intrygująco przedstawioną obietnicę (zwykle dotyczy ona zwiększenia prawdopodobieństwa sukcesu) i ją uwiarygodniać. co wiem o języku i jego możliwościach. po trzecie . Metodyka.

rytmizowane. że początek. Jeden ze sloganów powiada: pierwszego wrażenia nigdy nie zrobisz dwa razy. szuka się środków do wyrażenia uprzednio ustalonych treści i wartości. czy jako ostatnie ogniwo w kampanii. chęć ma być przekuta w czyn. Dwie jeszcze cechy powinno się brać pod uwagę przy świadomym korzystaniu ze środków językowych.. Następnie reklama ma wzbudzić zainteresowanie.Action). ze sloganem) styka się najpierw . usłyszany). gdy zajdzie tego potrzeba. być w ciągłej dyspozycji. W miarę rozwoju praktyki reklamowej i rozwoju badań nad reklamą zmieniały się. by potem wzbogacić się o inne elementy i zmienić w DIPADA (Definition Identification . czy nakłanianie wywoła taką chęć.rola języka więc się zmniejsza. czy slogan powstał jako pierwsze. by inne elementy nie przeszkadzały w dobrym odbiorze znakomitego wyrażenia językowego . pierwszy impuls. rymowane.od formy językowej w niemałym stopniu zależy. jak wielka jest waga pierwszego impulsu.znanie w tym pięknym i zrazu nieznanym świecie czegoś swojskiego. ma właśnie charakter językowy chwytliwy slogan może zawdzięczać swoją perswazyjną skuteczność raczej trafnemu doborowi środków językowych niż treściom. że właśnie z ostatecznym kształtem komunikatu reklamowego (zwykle: z jego najbardziej eksponowaną częścią. które prezentuje. co go uwiarygodni i przybliży.z tego punktu widzenia istotniejsze jest zatem.Proof.Look . do których się odwołuje.od formy językowej często zależy. powtarzane i które działają właściwie bez kontrolowania ich znaczenia. Kolejną fazą działania komunikatu reklamowego ma być wywołanie chęci posiadania produktu (skorzystania z usługi). Inaczej jest. Po pierwsze komunikat reklamowy bardzo rzadko działa od razu. Dla niego jest istotne. w jakim momencie język komunikatu na tego odbiorcę działa. Komunikat reklamowy tworzy nadawca dla odbiorcy . Tu sfera językowa jeszcze nie jest tak istotna. powtarzalność jest niejako od po- . W gruncie rzeczy świadomość językowa powinna stale towarzyszyć kreatorom reklamy. czy w ogóle zareagujemy.Buy) zastąpiła formuła AIDA (Atłention .Interest . Nie ulega wątpliwości.Desire .. Czynnik językowy jest wyraźnie obecny na etapie zwracania uwagi. Dalej: komunikat powinien zwrócić na siebie uwagę. a na tym nie koniec. Bywa tak. Język bywa więc u źródła reklamowej kampanii i dbać należy.Acceptance . Tak funkcjonują slogany z melodyką. będące odtworzeniami czy parafrazami innych połączeń wyrazowych. Wyobraźmy sobie taką sekwencję: komunikat reklamowy ma być najpierw dostrzeżony (ujrzany. formuły mnemotechnicznie określające etapy działania przekazu reklamowego.wiadomo zaś. gdy do ustalonej wcześniej strategii trzeba dostosować środki językowe. które są zapamiętywane. tak przecież pojemnym i plastycznym. To miejsce perswazyjnej funkcji języka . Formułę SLB (Stay . Teksty reklamowe jak mało które są stworzone (i tworzone) do reprodukcji.sloganu. a zwłaszcza wywoływania zainteresowania i wzbudzania chęci posiadania. że może jej w tym pomóc atrakcyjna forma językowa (szczególnie nieporadna forma może wywołać zainteresowanie negatywne). które zakorzeniły się w kulturze. to także w znacznej mierze sprawa języka. a właściwie rozbudowywały. Wreszcie ostatni etap: komunikat ma nakłonić do działania. dyspozycji klienta . Odbiorcy nie interesuje. gotowa do włączenia. Refleksja językowa pojawia się wtedy później: w języku. W strukturze kampanii reklamowej refleksja językowa może być różnie usytuowana. i wartościom. Tu istotniejsza jest już rola czynników zewnętrznych wobec komunikatu: dostępności produktu.Desire -Action). Język jest tu bardzo ważny . Ściśle „językowe" oddziaływanie sloganu przypomina nieraz magiczne zaklęcia lub rytualne formuły.

Nieco gorzej natomiast działają jako „uwiarygodniacze" i „przypominacze". Reklamowa dziewczynka Zuzia. które w ogromnej większości są też pożądanymi cechami językowymi tego tekstu. ale rzeczywiście nie można zapominać o żadnym z przykazań w nich zawartych. ich smak powinno poprawiać to. ale powinien być też aktualny. udawanej przypadkowości i zorganizowanej spontaniczności. powinno być zachowane. dlaczego pierniczki Magdusia są takie pyszne?". że czasem takie podporządkowanie przybiera postać pozornego bezładu. świat niezupełnie serio. Dobrze. Po drugie . społecznym. Inna rzecz. wyrażać szacunek dla odbiorcy i budzić sympatię. Takie listy cech przypominają zbiory trudnych do spełnienia pobożnych życzeń. niebanalny. gdy komunikat jest trwały. Teoretycy reklamy wymieniają wiele pożądanych cech komunikatu reklamowego. kładzie z kolei nacisk na uwiarygodnienie. że reklamowej Zuzi ciągle one smakują. że naprawdę należymy do elitarnego grona szczęśliwych posiadaczy pierniczków czy helikopterów. że odbiorca już im pyszność przypisał. mogą dobrze działać przy pierwszym kontakcie.reklama buduje publicznie istniejący świat „częściowej fikcji". maksymalne podporządkowanie celowi. a mniej uwagi zwraca na inne aspekty. możemy mówić o tworzeniu nowych znaczeń. Komunikat ma zatem przyciągać uwagę i być łatwy do zapamiętania. lecz także naturalny i sensowny. 2. ale na każdym etapie inaczej. Po dokonaniu zakupu chcemy się upewnić. czyli w chwili przemiany odbiorcy w klienta. powinny być podporządkowane podobnym zasadom. W rozmowach potocznych i w innych swobodnych zachowaniach językowych pełno jednak mamy redundancji (czyli naddatku informacji). sugerując.w komunikacie reklamowym. Kiedy kupiliśmy pierniczki. że właściwie wszystkie sytuacje językowe. Kiedy (jak u nas obecnie) zmianom politycznym. by wreszcie przy kolejnych kontaktach przypominać to.3. dobrym gustem. przy następnych czynić tę informację bardziej wiarygodną. ponieważ dość sprytnie informują o pyszności. nowych kodów. jedząc pierniczki i mówiąc: „To jest pyszne!". Ważnymi cechami są zrozumiałość. także nowe sytuacje komunikacyjne. Działa więc w sposób permanentny. Ma wreszcie pozostawać w zgodzie z obyczajami. Komunikaty reklamowe nie mają tego samego stopnia fikcyjności co na przykład wypowiedzi literackie. Idealny komunikat . bo oczekujemy od nich pewnego odniesienia do aktualnej rzeczywistości.działanie reklamy nie ustaje w momencie skorzystania z oferty. Powinien być odważny. Ma sprzyjać określaniu tożsamości. podobnie jak w innych publicznych działaniach perswazyjnych. ekonomicznym towarzyszą zmiany kulturowe. że nie popełniliśmy błędu. Swoistość gatunkowa Reklama stale stwarza nowe sytuacje. ale łatwo nam będzie pogodzić się z tymi wymaganiami. prostota i zwięzłość. ale to odniesienie jest z natury rzeczy sil- .jeśli ograniczymy się do działania racjonalnego . opinią publiczną i prawem. Po pierwsze .czątku w nie wpisana. Winien wyrażać pewność przekonań.przy pierwszym usłyszeniu (zobaczeniu) powinien dostarczać informacji. Ma atrakcyjnie in- formować o cechach towaru. Cech pożądanych jest więc bardzo wiele. chaosu i plątaniny celów . a jednocześnie być rzetelny i wiarygodny. gdy uświadomimy sobie. łącznie z banalnymi codziennymi rozmowami. W reklamie odbiorca zaczyna więc szukać potwierdzeń słuszności swego wyboru. co odbiorca już wie i czemu wierzy. wręcz nowych zwyczajów językowych. choćby ze względów ekonomicznych. Reklamy typu: „Czy wiecie. ale nie może irytować nachalnością i agresywnością.

Mowa jest 0 tym. a odbiorca jest potraktowany emocjonalnie. tam świat jest tak kolorowy. skuteczności komunikatu. swoistość komunikatu reklamowego. tam to. nie tylko inaczej działają związki przyczynowo-skutkowe. co złe. Po drugie . a potem uzyskane przez odbiorcę.reklama ma jasno określony cel. żeby konwencja nie została zbyt łatwo odczytana. W reklamie obowiązuje inna logika niż w życiu i w wypowiedziach serio na temat rzeczywistości. o tyle wszystkie poetyki wykorzystywane w reklamie dają się łatwo odnieść do znanych nam typów tekstów. co dobre. Na przykład do utworu lirycznego.czarno-biały. tam jest tak luźny stosunek do tego. Jeśli jednak oczekujemy też urody. Wprawdzie spotykamy się często ze zjawiskiem tak zwanej kryptoreklamy. a jednocześnie . Nie tylko nie obowiązuje tu ścisłe rozgraniczenie prawdy i fałszu. co gdzie indziej nieożywione. co za tym idzie. tam wszystko jest piękne i proste lub straszne i groźne. refleksja zawiera metaforę. ramkami czy napisami w prasie bądź na ulicy. W dodatku granica między tym. a nawet mówi. jest idealne. a także zwierzęta i zabawki. co reklamą nie jest. tam racje podporządkowują się emocjom. Tam właśnie to. a to. reklama!" O ile te dwie cechy wyznaczają wyjątkowość. Produkt może nawet sam się zachwalać. żyje. Zazwyczaj od tekstu oczekujemy prawdziwości. co istnieje naprawdę i może być (a nawet powinno. sygnałami dźwiękowymi 1 obrazowymi w radiu i w telewizji. słów. nie tylko inaczej i inne funkcjonują sylogizmy. Albo do przekazu naukowego. rozpoznawany i (bardziej lub mniej chętnie) społecznie akceptowany. co nieprawdopodobne. kazania i listu. i tego. autentyczni ludzie i postaci literackie. Wiadomo. Znajdujemy w reklamie zastosowanie cech charakterystycznych dla różnych stylów.pod względem ocen i wartości . a tym. flirtu i zwierzenia.poetykę baśni. . Mogą o tym mówić żywi. Cały komunikat reklamowy daje się często odczytywać jako wielka metafora.specjalnym miejscem. co na przykład żartobliwie i bez jakiegokolwiek odniesienia do sprawdzalnej rzeczywistości. z których najważniejszy to: musi być wiadomo. Przede wszystkim zaś . co fikcyjne. Reklama zatem za każdym razem zaznacza swoje granice w potoku wypowiedzi medialnych . Ale równie dobrze można o tym mówić poważnie i prawdziwie. tam wreszcie perspektywa estetyczna może dominować nad innymi. pomocne skrzaty i wszechwładni czarodzieje. w którym jest wiele terminów (często niejasnych).mówi. Mamy tu również do czynienia . Cechę tę reklama dzieli z utworami artystycznymi. zwłaszcza literackimi i filmowymi. ale rozpoznanie tego zjawiska powoduje odrzucenie wiarygodności i.nie skonwencjonalizowane. jak obyczajowych nie można podawać komunikatu reklamowego za coś. tam pojawiają się gotowi do czynu rycerze i dziewice.z nałożeniem się perspektywy semantycznej i estetycznej. co realne. „To ja. nadawca może się posłużyć środkami nieraz nieprzewidywalnymi. rozbudowana nieraz do postaci alternatywnego świata.co jest bardzo istotne . Zarówno ze względów prawnych. co prawdopodobne. Reklama jest jednak akceptowana pod pewnymi warunkami. Znaczenie komunikatu (jego zdań. których trzeba bronić. zgodnie z wolą nadawcy komunikatu) spostrzeżone. Uświadomienie sobie tej innej logiki nie jest konieczne . że jest ona reklamą. lecz także funkcją walorów estetycznych. dla różnych poetyk: rozmowy telefonicznej i pisma urzędowego. w którym opis jest wrażeniowy. że chodzi o sprzedaż produktu czy usługi i że chcąc osiągnąć ten cel.zazwyczaj odbiorcy ją zaledwie wyczuwają. definicji i zdań stwierdzających istnienie zjawisk. prędzej czy później staniemy się bardziej wyrozumiali wobec naruszeń tego pierwszego warunku. „Uwaga!" . może być zatarta. uniemożliwia życie. obrazów) jest funkcją odniesienia do rzeczywistości.

. musimy przecież często mówić także o aspekcie treściowym wypowiedzi reklamowej. jest przedmiotem niekończących się rozważań i niby-ustaleń. czy może również to. tak jak to zwykle bywa przy porozumieniu w każdym akcie komunikacji. także językowego. a zaczyna forma (lub odwrotnie)? Kiedy na imieninach u cioci mówię o pogodzie.4. że skłonność do myślenia życzeniowego jest dość powszechna. Powtarzanie formuły w niezmiennym kształcie wskazuje na bezrefleksyjne uleganie wzorcowi zaklętemu w języku . ale konwencja to również wybór treści. a wizja pięknego świata pociąga wielu tak silnie. Czasem wręcz przeciwnie .Dlaczego? . najciekawiej się rozwijającą i najbardziej atrakcyjną dla dyscyplin pokrewnych. do oficjalnych pism urzędowych i do rozmów potocznych. ale jednocześnie (ponieważ reklama jest gatunkowo pasożytnicza) może go odnosić do innych znanych gatunków: do wypowiedzi artystycznych.No. może się w nas pojawić. to dlaczego? .kiedy odbiorca przestaje ulegać jej czarowi lub denerwować się jej nieadekwatnością.Bo jest dla mnie zdrowe (Because it's goodfor my health to był właśnie slogan reklamowy tego piwa). .jeśli konwencjonalność i jej odczytanie świadczy o bliskiej wspólnocie kulturowej nadawcy i odbiorcy. .Co pijesz? . do masowej informacji. Rozgraniczenie między aspektem treściowym a aspektem formalnym komunikatu. W końcu semantyka. może to pomagać w osiągnięciu pożądanego efektu. jej konwencjonalność. 2. to czy wtedy formą jest tylko kształt użytych słów i zastosowanie reguły ich łączenia. Gdy rozpoznaje się konwencję. o czym mówię? Konwencja może mieć charakter językowy (formalny) i treściowy.Piwo X. jest jednocześnie jego częścią najbujniej. A taka sytuacja wcale nie należy do rzadkości. jawnie w ten sposób ulegając konwencji rozmów na imieninach u cioci. Konwencja. od dawna integralna część językoznawstwa.Dzieje się tak tym łatwiej. Swoistość gatunkowa reklamy. to wcale nie oznacza. a granice między formą a treścią są trudne do ustalenia. choć niepełna i nie całkiem kontrolowana. Wprowadzając do tekstu na przykład wartości (które najwyraźniej konstruują perswazyjny wymiar komunikatu). że reklama przestaje być skuteczna. a czasem do ulegania raczej językowi (ściśle: gotowym formułom). może być uświadamiana okazjonalnie .Bo jest dla mnie zdrowe. ale też ich znaczenie. a nieraz jedynie subtelne odcienie znaczenia. forma. że często to podporządkowywanie się formułom w niewielkim stopniu podlega kontroli. Ciekawe. co zaledwie życzeniowe. bierzemy wszak pod uwagę nie tylko ich formę gramatyczną. nadaw- . iż wiara nawet w rzeczy nieprawdopodobne.język jest tu silniejszy niż myśl. treść Konwencja to przede wszystkim forma. przybiera wymiar realny. Do zbioru anegdot reklamowych (który ostatnio coraz szybciej rośnie) należy dialog badacza skuteczności reklamy z amatorem piwa: . Charakterystyka gatunkowa komunikatu reklamowego pozwala go rozpoznać jako specyficzny typ komunikatu. że taka jest reklama? -Nie. W działaniu komunikatu reklamowego często mamy do czynienia z sytuacjami pod tym względem niejasnymi. także forma językowa. Mówiąc o wyborach słów. Odbiorca czasem może być skłonny do podporządkowania się treści tekstu (czy szerzej: do reagowania na tę treść). Wtedy to.A nie dlatego. Mówiąc o języku. Gdzie kończy się treść. gdy zwyczaje retoryczne czy aluzje literackie reklamy są od razu odczytywane.

które automatyzuje pozytywną reakcję i wytwarza gotowość do ulegania perswazji. krój i układ liter. Język użyty do budowania komunikatu reklamowego nie wyczerpuje struktury formalnej tekstu. białe. Jest to cecha zarówno treściowa.dzięki sposobom nazywania rzeczy sytuujemy je „po prawicy" bądź „po lewicy". Poczucie adekwatności przekazu. których użycie zależy przede wszystkim od kanału medialnego i które są znakami w inny sposób niż znaki językowe: barwa i ton głosu.ca może to robić przez wprowadzanie wątków treściowych: wprowadza postać dobrej i troskliwej matki. bo są pyszne. jak „matka" czy „pyszne". Emocje również mogą być wywoływane poprzez użycie odpowiednich wyrażeń językowych. co dobre.dźwiękiem i obrazem. Istotne dla niej są bowiem także pewne cechy fizyczne. Ale robi to także przez wprowadzanie słów takich. lub związków frazeologicznych. W tekście reklamowym mamy do czynienia z częstymi uproszczeniami. Na odbiorcę działa widok czy wyobrażenie matki. która daje Zuzi pierniczki. przez słowo „natychmiast" odbiorca ma się aktywizować. z symplifikacją wartości .podobnie jak w bajce świat dzieli się na to. . które jest jednym z kryteriów jego skuteczności. jak językowa . takich jak „troskliwa matka" czy „pyszne pierniczki". co złe. czarne. w znacznym stopniu wynika ze zharmonizowania wszystkich znaczących części komunikatu. Wprowadzanie do tekstu reklamowego wątków sentymentalnych czy sensacyjnych także odbywa się przede wszystkim przez wprowadzanie słów i pojęć wiążących się z takimi ujęciami . ale też samo słowo „matka".samo słowo „dom" ma wywoływać ciepłe i sympatyczne skojarzenia. wreszcie relacje między tekstem a elementami pozatekstowymi komunikatu . i to.

jednak bez rozkaźnika."? „Frugo" byto nieznane.to dwa trocheje: „No to Frugo". który czasem razi. Ten slogan jest bodaj wzorcowym sposobem wykorzystania podstawowych zasad perswazji. W pobudzaniu tączy nadawcę z odbiorcą (brzmi jak: „Zróbmy coś razem!"). tączyć znane z nieznanym i aktywizować. na zasadzie perswazyjnego łączenia czegoś dobrze znanego z nowym i polecanym (dlatego często mamy w reklamie parafrazy idiomów).. Jest jednym z najlapidarniejszych. co „precz z nim!"... może być rozumiana jako zachęta do rozprawy z kimś.. Wezwanie „No to."). ale nie ma tu zbędnego luzactwa. To niemal rekord lapidarnej skuteczności. czyli tyle. Nazwa zawiera atrakcyjny ładunek agresji.. . To skutecznie wywołuje aktywny (choć nie zawsze pozytywny) stosunek do produktu. Cóż bardziej pobudza niż wezwanie „No to. bo może znaczyć „fru! go".. właściwej dla młodzieży. choć okupionej dawką niezbyt sympatycznej agresji." jest łatwo umieszczane w swobodnej odmianie języka. Jest eufoniczny (trzy „o": „No to Fruao") i dobrze zrytmizowany . Z tym wezwaniem wiąże się nazwa. choć może niezupełnie.NO TO FRUGO Slogan powinien być krótki. Zawiera łatwo odczytywany impuls („No to.

miłość. oferent. 1978). zabawkę. kompetentnego użytkownika. Kto jest nadawcą? Układ nadawczy komunikatu reklamowego jest skomplikowany. wreszcie do sfery norm (na przykład pokazuje związek między nabywaniem oferowanej rzeczy a moralnością. jak strach. Berne. Twój nowy fiat"). a tekst reklamowy zestawia ze słów grupa „tekściarzy" (copywriters). od dawna (Argyle. Reguły wprawdzie ustala nadawca. to ktoś go wypowiada i ten ktoś jest fizyczną postacią . 1994. Cialdini. a więc częścią komunikatu.nadawcą. popularna postać. której obie strony mają tylko częściową świadomość. dobrze kojarzący się bohater fikcyjny czy obdarzone głosem i inny- . a często sam obiekt reklamowany („To ja. odwołuje się do trzech sfer: do sfery racji (prezentuje zalety oferowanej rzeczy. którym się przedstawia. 1995. kompetentny autorytet. Może występować jako ktoś realny.Gra nadawcy z odbiorcą w racje i emocje 3 3. filmową. ale o ostatecznym rezultacie decyduje odbiorca. Wiele opisów ma cha- rakter praktyczny i przeradza się nieraz w podręcznikowe instrukcje zachowań. czy też wygaszanie takich odczuć. duma i inne). że wygłasza go posiadacz pewnych cech: przeciętny użytkownik. Czasem udaje sympatyczne zwierzątko. 1978. 1994. do sfery emocji (działa przez wzbudzanie. Jeśli tekst jest mówiony. wstyd.1. powszechnie akceptowanymi zwyczajami i tym podobnie). głównie psychologów. Grzelak. w telewizji także twarz. W co nadawca może grać z odbiorcą Tekst reklamowy. ale może też kogoś grać: postać literacką. opowiada o jej funkcjonalności). nawet z imieniem i nazwiskiem. Grzesiuk i Trzebińska. Podstawowym nadawcą jest zleceniodawca komunikatu: producent. Aronson. W radiu daje cechy głosu. Teoretyczne podstawy komunikacyjnej gry nadawcy z odbiorcą i badania nad jej przebiegiem są opisywane przez badaczy. jak zazwyczaj teksty perswazyjne. jest to. Taki nadawca jest wbudowany w komunikat i stanowi jego część. We wszystkich tych sferach toczy się nieprzerwana gra nadawcy z odbiorcą. gra. Znakiem. Agencja reklamowa to instytucjonalny konstruktor komunikatu. 1991.

Inna technika to indukowanie. stosując działania poboczne różnych odmian: na przykład sugerując mu. Ale ten. że nie lubię. My wiemy. jeśli komunikat trafia do tych. Perspektywa kodowania (budowania) komunikatu jest odmienna niż perspektywa jego dekodowania (odczytywania). Można wreszcie próbować narzucić odbiorcy swoją wolę jawnie. wyznaje jego wartości. że należy mu się podporządkować wielu odbiorców ceni sobie autorytaryzm. Dosłowność nie jest atrakcyjna.mówi jego językiem. przez odbiorcę nie będą rozpoznane lub zostaną rozpoznane błędnie. Gdy dwóch mówi to samo. W grze z odbiorcą nadawca może zastosować technikę dopasowania się do odbiorcy. który przecież. kto zdecyduje się na odbiór reklamy. Kiedy budujemy tekst. a odczytanie jego preferencji to podstawowe zadanie nadawcy. a w każdym razie kategorycznie przedstawiając pożądane zachowania jako obowiązujące normy. używając języka „wcześniejszego porozumienia". że już tę potrzebę ma. mogę wcale sobie tego nie życzyć. że punkt widzenia nadawcy różni się od punktu widzenia odbiorcy. Stąd niektóre skojarzenia. Gdy komunikat trafia jednak do mnie. by zwracać uwagę na to. wiemy. Wiarygodność uzyskuje się przez wywołanie wrażenia kompetencji z jednej strony. Czasem można być kompetentnie niezrozumiałym .i także osiągnąć pożądany efekt. jest ważne. na przykład dlatego. powinien otrzymać każdy. co chcemy powiedzieć. Nie znaczy to. lecz źle odczytana aluzja może być jeszcze gorszym narzędziem perswazji. Odbiorca powinien mieć po co oglądać reklamy i ich słuchać. Wszystkie te drogi mogą okazać się skuteczne. Jednakże gratyfikacje. wiedzieć o tym nie musi. albo przynajmniej także dla mnie. często popełniamy błąd przypisywania odbiorcy tej samej świadomości . Odbiorca najpierw styka się z formą językową. choćby w postaci dowartościowania. W odbiorcę trzeba wpoić potrzebę posiadania. Kłopot w tym. do kogo mówimy. Spotyka się często . że niekiedy trafia się na odbiorcę. niejako zobowiązuje do odwrócenia relacji. Dlatego też najpierw należy stworzyć motywację do odbioru. z których odczytuje myśl. którzy go oczekują z pozytywnym (z różnych względów) nastawieniem. dla nadawcy oczywiste i dlatego w tekście z satysfakcją wprowadzone przez odpowiednie słowa. ze słowami. jak mi się coś nachalnie narzuca.mi ludzkimi cechami zwierzęta i przedmioty. także jeśli chodzi o tekst. czasem drugie. że to. traktując skutki zaspokojenia tej potrzeby jako coś oczywistego. Dla nadawcy myśl jest pierwsza. i do spełnienia własnych już oczekiwań. Stosując język niemal nakazu i przymusu. ale trzeba pamiętać. Jeśli go nie znamy.odbiorcy. choćby z uprzejmości. od razu zapoznaje się z gotowym wytworem i dopiero później go interpretuje. Oczywiście najlepiej. inaczej niż my. jak sumują się znaczenia.i przekonać. Czasem dominuje jedno. Lekarz stomatolog może skuteczniej namówić do mycia zębów pastą X niż wypowiadający te same słowa ktoś mniej kompetentny. ale innym razem to raczej ktoś „taki jak my" jest sugestywniejszy. Tymczasem wiele tekstów traktuje się jako skierowane do innych. zdaje się na niego i w ten sposób go honorując. to ma on stosunkowo mało powodów. można u wielu łatwo się konfundujących odbiorców wywołać efekt podporządkowania. a poza tym można niewłaściwie odczytać jego preferencje. że komunikat jest nadawany właśnie dla mnie. potrzebne i atrakcyjne. W grze perswazji odbiorca jest najważniejszy. podporządkowania mu się . który również chce się podporządkować. dopiero potem ubiera ją w słowa. nie do mnie. Poczucie. to nie jest to to samo. to pierwszy warunek skuteczności. a czasem nawet być rozpoznanym jako ktoś niewiarygodny . a szczerości z drugiej. co mówimy. Świadomi procesu powstawania. jak on się rozwija.

na szczęście nie ma już sentymentalnych pensjonarek.pozytywną autoprezentację skłonni jesteśmy wiązać raczej z kulturą Zachodu. Reklama kształtuje gusty.". że „nie a nie".. I proszę wtedy spróbować sprostować. Kobiety mogą poczuć się urażone na przykład reklamami piwa.nawet za cenę zrażenia innych. więc dobrze byłoby nie schlebiać tym nie najlepszym. które powoli rozrośnie się do „tak a tak". autor słów: „Wszystkim nam przecież droga jest. co będzie wyraźną. zwłaszcza agresywnej. w których wykorzystuje się motyw kobiecy (typu „Chłopaki to lubią" jako podpis pod zdjęciem butelek piwa obok kobiecych nóżek). ale anonimowość odbiorcy jest dobrym zabezpieczeniem nie tylko w tym wypadku. Zgadzam się z Tobą. by minimalizować niebezpieczeństwo nietrafienia do właściwego odbiorcy. „Lub mnie .bo jestem wspaniały i wiele wart". Istotnie można mieć dość reklamy. Mówca zwracający się do słuchaczy: Jak państwo doskonale wiedzą". . ale nachalność.i w sumie rzadko zdarzają się reklamy naprawdę w złym guście. stosujemy dwa pozornie przeciwstawne zabiegi: albo się chwalimy. schlebia. Silniej skierowane na odbiorcę są z kolei manipulacyjne kompromisy i komplementy. Można jawnie schlebiać. nieoczekiwanych i zaskakujących kontekstów i skojarzeń. Groźba nudy z jednej strony i nachalności z drugiej dość fortunnie kieruje komunikaty w stronę dowcipu. Retoryka to przymilanie się i walka. Dziwne byłoby. Na pewno istnieją odbiorcy oczekujący pretensjonalnego banału. niewybrednego humoru czy wulgarnej erotyki. Jeśli reklamowany produkt miałby trafić przede wszystkim do sentymentalnych pensjonarek. nawet konwencjonalne zwroty wyrażające szacunek i miłość się do tego odwołują. retoryka reklamy także. zaczynając tekst od słów: . ale przecież to one ten świat tworzą. zabawy i gry. . W działaniach perswazyjnych świadomie i nieświadomie wykorzystujemy mechanizmy zjednywania adresata. zanim cokolwiek powiesz. gdyby reklamowe gry z odbiorcą były od tego wolne. do potencjalnego kupca . Najczęściej stosowana jest technika komplementu. nienarzucające się grożą nudą i nie są zauważane.w schlebianie i prowokowanie na przemian. Te swoiście skonwencjonalizowane gry są uwarunkowane kulturowo . Z drugiej strony komunikaty zbyt spokojne. To. by sprytnemu komplementowaniu nie ulec. Reklama jako gra z odbiorcą może być dobrą zabawą . głośność i agresywność zwykle raczej szkodzi reklamie niż pomaga. że się wcale nie zauważyło. ale przecież chodzi o skuteczność. drugiego drażni. Ten dylemat dotyczy raczej świata reklamy jako całości niż konkretnych przekazów.. A jeśli pan zauważył.opinie. Ale to przecież nie one głównie są nabywczyniami piwa.mówimy . Ważne. bo sam sobie nie dam rady". Dowartościowania potrzebują wszyscy. to najpierw przyznaję panu rację.Jesteś wspaniałą kobietą". oczywiście dzięki łatwej i atrakcyjnej ofercie). pretensjonalny banał byłby wskazany . Wprawdzie reclamo to po łacinie tyle. więc można też zacząć od: Jesteś do niczego. co „krzyczę" (także „protestuję"). Publiczność lepiej przy tym przecenić niż jej nie doceniać .jest tak a tak". że oczywiście i bez wątpienia. zauważalną prowokacją (potem trzeba będzie jednak odbiorcę uspokoić i usatysfakcjonować. Albo też: „Pomóż mi. co bawi jednego. Odbiorcy jednak są różni. a mało kto jest tak odporny. Nic Ci się nie udaje". Kiedy kierujemy uwagę w swoją stronę.Jak słusznie pan zauważył . autoprezentacja negatywna to część bardziej skomplikowanej etykiety wschodniej. komplementuje. potem dopiero dodam małe „ale". że natręctwo reklamy powoduje odruchy obronne. Zjednać możemy przez zwrócenie uwagi na siebie lub na niego. lekkości i językowych suspensów.mówię . apelując do wielkoduszności. albo skromnie poniżamy.

gdy odbiorca czuje. bo nie pomyślałeś o tym. „Jesteś w porządku . jesteś do niczego.. Z drugiej strony jednak dobrze byłoby. że ani pochlebstw. jeśli łatwo ulegam wpływom. „Nic Ci się nie udaje. choć najwyraźniej daje się zoperacjonalizować to ostatnie . Gra rozmaicie wprowadza odbiorcę do tekstu." . Mały zawód. i wreszcie aktywni . Żeby komunikat został zauważony. rozumiejących za przekonanych.mówi inna reklama i jest to chwyt godny polecenia.jeśli gotów jesteś skorzystać z naszej oferty. gdyby komunikat trafiał do grona jak najszerszego. a ponieważ jesteś gotów skorzystać. Zakłada się mianowicie. że uwzględnienie tego kryterium działa niejako w jednym kierunku. na następnej stronie gazety czytam: „Kimkolwiek jesteś. ale jego treść może być odrzucona. przekonani. Inaczej apeluje się do odbiorcy poznawczo rozbudzonego.Anonimowość odbiorcy sprawia. która „jest przeznaczona dla nielicznych i niech każdy znajdzie się w tym wąskim gronie wybrańców".. Wszystkie te kryteria są istotne przy dopasowywaniu językowego kształtu komunikatu do odpowiedniego adresata. ale dialog został nawiązany i o to chodzi. Ten paradoks zabawnie kiedyś pokazywał Umberto Eco. to raczej z niechęcią. niepomni na to. że się go pyta. Na pewno użycie wyrazów nieparlamentarnych może skoncentrować uwagę na tekście.aktywność. świadomych za rozumiejących. są dzieleni według różnych kryteriów. dając przykład reklamy książki. ani nawet do dużej grupy. a więc i odbiorcy komunikatów reklamowych.dodaje inna. Inny tekst pyta mnie: „Kim jesteś?" Kiedy już zdecydowałem.. inaczej do otwartego na zachęty. Konsumenci. Wydaje się. kim. inaczej do intelektualnego lenia. Jest to paradoks dla reklamy podstawowy: konieczność godzenia perswazyjnej intymności z powszechnością oddziaływania. a nieświadomych za świadomych. co Ci możemy dać". co mamy Ci do zaproponowania.jest to kryterium wiedzy i postawy wobec informacji (Golka.sugeruje trzecia. Apel jest bardziej skuteczny. to jesteś w porządku". ale czy o taką koncentrację uwagi chodzi? Jeden z filmów reklamowych rozpoczynał się migotaniem ekranu. że komunikat nie jest skierowany do wszystkich. wyposażony na tę okazję w usta i oczy. co się z nim dzieje. „Bolą Cię mięśnie" ." i tak dalej. Zakłada- .zdaje się mówić reklama . powoduje niemal automatyczne dostosowywanie tekstu do odbiorcy . „Męczy Cię kaszel" . zaczynam zaraz kasłać.. że jeśli nawet ktoś skłonny był ulec temu sposobowi perswazji. ale to się zaraz skończy. dość natrętnie dopominając się gumy do żucia. „Pomyśl o.dzięki świadomości zróżnicowania materii językowej. którzy są względem produktu: nieuświadomieni. „Zjadłbyś coś dobrego" . że lepiej jest uznać przekonanych za aktywnych nabywców. Można udawać. Z pewnością można jeszcze dodać wiele innych podziałów. Skierowany jest zatem do grupy specyficznej. 1994). świadomi. Przy dostosowywaniu językowego kształtu komunikatu do odpowiedniego adresata najważniejszy wydaje się podział na konsumentów. jak przy awarii telewizora. Rozpoznanie sytuacji komunikacyjnej. Dlatego zazwyczaj mamy w tekście mniej lub bardziej ukryty warunek. albo nawet stwierdzać. a w tym właśnie do niego. tylko do niewielu. wystarczy zasiać ziarno. Widać przy tym w praktyce reklamowej. Istotnie. czuć chętkę na coś smacznego i ból mięśni. ani prowokacji nie można traktować jako skierowanych do kogoś konkretnego. Gra może mieć postać szokującego zainteresowania. „Cóż mi szkodzi pomyśleć?" myśli słuchacz czy widz i myśli. bo teraz już wiesz. Potem odzywał się sam telewizor. A od tego zaczyna się podatność na ofertę. grunt został spulchniony. niektórzy uciekają się do chwytów drastycznych. w tym oczekiwań właściwych adresatów przekazu reklamowego. inaczej do niechętnego.powiada reklama. że komunikat rzeczywiście będzie spostrzeżony. rozumiejący.

Są to oczywiście deklaracje. że to informacja prawdziwa (wybielacz Zyzio plamę z tryumfem pokonał). kto do niego mówi. estetyczna (8%). a częściowo odbiorcy (prawdziwa). który staje się konsumentem. Jedno z nich wykazało na przykład. Kiedy mówi się komuś: . z tym. doświadczenie na własnej skórze. że oczekują oni. że nie zawsze i nie do końca wiadomo. Nie zawsze jesteśmy świadomi tego. To on ustala (lub częściej: prezentuje) społecznie sankcjonowany sposób postępowania. Golka.a czyni to dlatego. Jest to zabieg stary: pomieszanie tego. nie pozwala mu zaprzeczyć. Ale odbiorca może być zrażony wieloma rzeczami. co być powinno. przy tym częściowo związane z punktem widzenia nadawcy (sugestywna). co w tej grze z odbiorcą okaże się funkcjonalne i skuteczne.i przynosiło nieraz pożądane perswazyjnie rezultaty. w którym mieści się korzystanie z oferty. bo przecież od początku odbiorca jest świadom konwencji. który w oczach realnego odbiorcy przechodzi kolejne stadia: od braku orientacji (czemu najczęściej towarzyszy jakaś przykrość . 1994).Jesteś już naszym klientem". że chce dla niego dobrze. który sam oznajmia. by nie naruszyć jednego z wielu tabu poprzez użycie słów wywołujących nieprzyjemne skojarzenia (nawet w neutralizującym kontekście . dalej wesoła (17%).za zbyt uroczyste i patetyczne i tym podobnie. który staje się odbiorcą. Adresat jest samorządny i niezależny i od niego tylko zależy. Jeśli na żadnym z etapów potencjalny klient nie zostanie zrażony. Nadawca informuje go jedynie . prawdziwa i wiarygodna (20%). której początkowo nie wierzy (to zbyt piękne. jego naturalna życzliwość wobec tego. Wtedy przewaga jest po stronie nadawcy. pozostawia . Żadna dobra matka (a Ty przecież nią jesteś i chcesz taką pozostać) nie może nie używać wybielacza Zyzia. Może się pojawić również formuła obowiązku. słów uchodzących za obraźliwe czy wręcz przeciwnie . barwna (16%). Często występują też elementy dodatkowe. jest wobec niego pełen szacunku i życzliwości. Inna formuła otwarcia komunikatu wykorzystuje model zaproszenia. Właśnie to. czy z zaproszenia skorzysta.mówienie z zachętą o „naturalnym kwaśnym odczynie skóry" mija się z celem). ale całe systemy myślenia (na przykład heglizm) .na akceptacja ma wywołać akceptację prawdziwą. z którą nie może dalej żyć). Od strony językowej ważne jest. do przeistoczenia się w gorliwego apologetę wspaniałego Zyzia. następnie prosta i komunikatywna (25%).nawet sami przed sobą. W komunikat wpisana jest postać „typowego odbiorcy reklamy i potencjalnego konsumenta". reklama ma szansę powodzenia. to nie zawsze łatwo się do tego przyznajemy . znamionowało nie tylko myślenie życzeniowe. że hołduje on złym gustom. Nieadekwatność perswazji może polegać na przykład na sugerowaniu odbiorcy braku rozgarnięcia czy na zakładaniu. by reklama była przede wszystkim krótka i syntetyczna (29%). Kolejno pojawiające się statusy ułatwiają identyfikację. na przykład potępienie nienazwanych wprost nieudolnych czyścicieli plam . Jeszcze trudniej zaprzeczyć oferowanemu przedmiotowi. widoczna (6%) i wreszcie interesująca (5%.Dyzia i Hyzia. że już go mamy i że się z tego cieszymy. by mogło być prawdziwe). przez uzyskanie informacji. co jest. Ale takie antycypacje reakcji pozytywnej mogą być niekiedy odczytywane jako mało wiarygodne. a także sugestywna (9%). co zrobić z tą potworną plamą na rękawie sweterka. który staje się nabywcą. co naprawdę na nas działa. Komunikat reklamowy buduje tożsamość adresata. A powtarzalność komunikatu reklamowego nie odbiera mu sugestywnej naturalności. Stąd też w wielu wypadkach wybiera się wariant dynamiczny. Liczne badania odbioru reklamy wskazują na pewne preferencje odbiorców.na przykład ów ktoś nie wie. oryginalna i pomysłowa (16%). a jeśli jesteśmy.

brać początek z wyrażenia (i wywoływania) emocji przyjemnych . który może przecież działać pełen złej woli. Z drugiej strony granice między faktami i opiniami. I to czyni samą tę grę tak atrakcyjną i godną uwagi .westchnienie ulgi może wzbudzić zainteresowanie tym.jest to emocjonalne wywoływanie poczucia „luzu". nie stworzy pełnego komunikatu reklamowego. bez racjonalnych domieszek. potocznych czy ekskluzyw- . W jednym komunikacie można spotkać zabiegi racjonalizujące emocje . jest poczucie dziwności. nauki.wewnętrzna niespójność logiczna tekstu dorównuje nieadekwatności odniesienia. racjonalizacja emocji. rozprasza bolesne obawy. może być zabiegiem par excellence emocjonalnie manipulacyjnym.dla przywabienia odbiorcy . Potem następuje pozytywna racjonalizacja: jest rada! Ale ten trzeci rodzaj. Wszystkie te rodzaje mogą oczywiście występować w uwikłaniach. dla porządku. Sama emocja. a zastosowaniu tego towarzyszy sugestywnie wyrażona językowo ulga (na przykład w postaci emocjonalnego tekstu. To. I często po etapie informacji włączają się emocje. niekiedy wyłącznie. Oczywiście związki między czapką. Można zatem powiedzieć. paradoksalnie. choćby w postaci skierowania uwagi na istniejący realnie produkt. to w pierwszej chwili nie wiadomo. uzupełnione koniecznym adresem. Jeśli w reklamie papierosów pojawia się napis „Wolność to stan dobrej czapki". W poszukiwaniu oryginalności reklama odwołuje się do zaskakujących skojarzeń i niespotykanych kontrastów. co ma działać. wolnością i papierosami dają się w końcu dostrzec . sama racja. Ale czy nie można tego uznać za perswazję reklamową? Przecież ograniczenie się do suchych faktów jest właśnie obliczone na dotarcie do osób o odpowiedniej strukturze emocjonalnej. Ale mimo tych zastrzeżeń. Racje i emocje. że drugi rodzaj komunikatu to emocjonalizacja racji. w komunikacie daje się wyraz emocjom negatywnym. że pierwszy rodzaj komunikatu reklamowego to czysta informacja. Relacje między działaniem na intelekt. 3. Emocje mogą jednak stanowić punkt wyjścia. wywoływaniem emocji i bezpośrednim stymulowaniem zachowania są wysoce skomplikowane. ale tym. Natomiast na pewno mamy zachowania językowe apelujące do racji. Dzięki takiemu wrażeniu działanie perswazji może zostać spotęgowane. Zatem. etyka i magia W działaniu przekazu reklamowego jako pierwszą najczęściej wyróżnia się tak zwaną fazę kognitywną: z komunikatu odbiorca najpierw się czegoś dowiaduje. sądami opisowymi i wartościującymi są często trudne do ustalenia i z tych trudności właśnie nadawcy często manipulacyjnie korzystają.2. następnie afektywną: reaguje na komunikat emocjonalnie. załóżmy. wreszcie behawioralną: budzi się w nim chęć skorzystania z oferty.zarówno dla nadawcy.to właśnie takie zachowanie. bez słowa zachęty tak zwana czysta informacja handlowa . możliwe do sprawdzenia. co z tym zrobić . Czwarty rodzaj to irracjonalizacja. co niewątpliwie prawdziwe. może . staje się przedmiotem radości.możliwość obrony przed wszechwładną manipulacją nadawcy. jak dla odbiorcy. a nawet westchnienia). Zakłada się wszelako. Kiedy (jak to się zdarza najczęściej) wychodzi się od stanu sprzed zakupu reklamowanego przedmiotu. że można wyróżnić komunikaty nastawione przede wszystkim na informację i komunikaty odwołujące się do emocji.przez odwołanie się do wiedzy. co je wywołało. właściwszy byłby podział nieco inny. Jak się zdaje. Przekaz reklamowy narasta w procesie odbioru. do magii i do niewytłumaczalnych powiązań rzeczy i słów niemających ze sobą na co dzień nic wspólnego. Same dane techniczne.

przez co staje się on bardziej skuteczny. ale wiadomo. Wypada mieć nadzieję. że implozja (zwarcie warg) w tajemniczy sposób sprzyja perswazji. Więcej jest wyrazów działających ze względu na swoje odniesienie.uważa się na przykład. teraz potrafi być dominującym słowem komunikatu. że słowo działa w całym systemie słabo kontrolowanych przez odbiorcę skojarzeń. Zauważmy. tworząc zespół hipnotyczno-paraliżujący.trudno inaczej wytłumaczyć częstość w sloganach.przykłady można mnożyć). jakkolwiek odbiorcy nie zawsze je akceptują. czemu on sam ulega. jak często w tekstach reklamowych pojawiają się. jest dla twórcy komunikatu właściwie obligatoryjna. że nazwa powinna się kończyć samogłoską. a dla perswazji niekorzystnych. Wszelako istnieje wcale pokaźna lista wyrazów. które także samogłoską się zaczynają. które działałyby na odbiorcę. O słowach-sygnałach będzie jeszcze mowa. We współczesnych polskich reklamach daje się na przykład spostrzec nadreprezentację głoski (i litery) „p". „dwa w jednym". „zwycięzca" i „przyjaciel". jakie wyrazy mogą na odbiorcę dobrze działać. Nieraz można zauważyć wiarę w magiczne działanie pewnych znaków językowych. takie słowa. potencjalna broń nadawcy. emocje . Naruszenie etyki w zakresie informacji jest sprawą względnie prostą do ustalenia: polega na świadomym wprowadzaniu w błąd przez podawanie informacji nieprawdziwych. a najlepiej działają takie nazwy. gdy odwołuje się do uczuć mniej wysokich. „Pasta Kiwi but ożywi". „Lotem bliżej" i tym podobnie. jest nieraz czymś. Takie gry są społecznie sankcjonowane. które wywołują dzięki swym podstawowym znaczeniom. Wprawdzie nie ma wyraźnych potwierdzeń działania tak zwanych komunikatów podprogowych (na przykład w postaci niezauważalnych klatek filmowych). Niektóre mają specyficzne cechy formalne . W reklamie wciąż poszukuje się słów-zaklęć. zwłaszcza nazwy. a także magiczne odwołania do na pozór zupełnie odmiennych stanów rzeczywistości. Być może wiąże się to z niekoniecznie uświadomionym przeświadczeniem. czasem zresztą słusznie. że te poszukiwania nie będą zbyt owocne. . A wszelka tajemniczość zdaje się sprzyjać nakłanianiu. zwłaszcza w nazwach. i to wcale nie z absolutnej konieczności.nych norm. stopy rytmicznej zwanej trochejem (sylaba akcentowana + nieakcentowana): „Cukier krzepi". Racje w mniejszym lub większym stopniu dają się wyjaśnić. na manipulowaniu kolejnością i na nieuczciwym sugerowaniu. a w każdym razie uatrakcyjnia komunikat. wywołując odbiór nieświadomy i natychmiastowe działanie.nie. Ich działanie bierze się nie tyle ze zniewalającej magii brzmienia czy napisu. Do tego typu zjawisk należy też nagminność „dwójki". czyli świadomość. „dwie nakrętki". Irracjonalność. niesprawdzonych i niesprawdzalnych. zabiegi. Należą do nich „siła" i „miłość". Sięgnijmy po przykład z innego poziomu języka . kiedy je sobie uświadamiają. „matka" i „dom". który. które emocjonalizują dane. a zwłaszcza przymiotnik „tani". „tylko dwie kalorie" . Wywołuje to wrażenie otwartości. Natomiast bardziej etycznie złożona jest manipulacja poprzez wzbudzanie emocji i stosowanie innych działań nieodwołujących się do racjonalności. zwłaszcza klasycznych. w których siłę nadawcy wierzą. a zatem znajomość atrakcyjnej konotacyjnie leksyki. ile z naturalnych pozytywnych skojarzeń. Zajmiemy się tym szczegółowo w następnym rozdziale. Reklama jest emocjonalna także wtedy. Wtedy pojawia się perspektywa etyczna. „cena". długo unikany ze względu na swoją wieloznaczność („tani" to czasem tyle. na ukrywaniu wiadomości istotnych. „świeży" i „czysty". co „kiepski"). pojawiającej się w najróżniejszych połączeniach w tak wielu komunikatach („dwa razy szybciej". jak „pieniądze".

że „może" oddala bezwzględność ograniczenia. choć tu nie chodzi o skracanie życia. Logiczniejsze bytoby starczyć do przeżycia". emocjonalne skojarzenie z utratą możliwości oddychania wszystko to czyni slogan bardziej skutecznym. . W istocie zdanie okazuje się zabawnie wieloznaczne: chodzi o powietrze w poduszce bezpieczeństwa. ten paradoks uwiarygodniają. Dobrze. Rozpoczynanie od liczby oraz spokojny tok zdania. kojarzący się ze stwierdzeniami naukowymi. Stuży ono zabezpieczaniu przed zarzutem nieprawdziwości. Slogan trochę zapiera dech (czym przyciąga uwagę). niezbędnego do życia. wręcz przeciwnie. lekkie poczucie zagrożenia. choć nie jest on szczególnie lapidarny. W sloganach często spotykamy modalne stówo „może".50 LITRÓW POWIETRZA MOŻE STARCZYĆ NA CAŁE ŻYCIE To może być zbyt tatwą prawdą. ale wtedy co to za życie. A zatem musimy odwotać się do jakiegoś innego sposobu rozumienia. ale także wywoływaniu refleksji . gdy nie zamierzamy dtugo żyć.w tym wypadku przywołuje paradoks: mato powietrza.. ma starczyć na cate (w domyśle dtugie) życie.. Dość oryginalna zmiana interpretacji.

odbiorca. „zwalcza". W zasadzie nie jest to tolerowane.reklama ukryta. Różny bywa stosunek prawa do reklamowej przechwałki (bragging) i blagi (puf- fing). Stąd bierze się ostrożność nadawców w stosowaniu słów takich. a zwłaszcza „poproś rodziców. płcią. gdy jest to prezentowane jako indywidualny. aby wytworzyło się przekonanie o prawdziwości i .. W Niemczech jest to dozwolone. by komunikat był odbierany jako (w intencji i w wymowie) prawdziwy. Nieuczciwa jest reklama naruszająca normy społeczne i etyczne. Pragnie zatem. lecz tylko wtedy. że coś jest „darmo". i zastępowanie ich mniej kategorycznymi formułami typu „pomaga w zapobieganiu próchnicy" i tym podobnie. Nie można także używać słów jawnie wprowadzających w błąd (na przykład mówić.. „spróbuj. Tego chce. jak „leczy".". odwołująca się do stereotypów i uprzedzeń związanych z rasą. Mniej to wyraziste. na przykład w postaci apeli typu „kup. Kodeksy reklamy zakazują też nieuczciwego i manipulacyjnego wpływania na dzieci. „zapobiega". do lęku... gdy tę „najwyższą jakość" można udowodnić. różne w różnych krajach...co także istotne . które można wykorzystywać w reklamie. za to bardziej prawdziwe i nie można mieć pretensji. seksu i nadmiernej ufności. nawet jeśli naruszenie reguł prawdziwości jest mu na rękę. Stąd unormowania prawne. Nie można obiecywać na wyrost. Nadawca z kolei pragnie. ograniczające (pod sankcjami) językowe środki.o możliwości sprawdzenia tej prawdziwości. a w Szwecji. I tak na przykład we Francji nie można używać do zachwalania produktu przymiotników i przysłówków w stopniu najwyższym („naj-"). Żeby ten postulat prawdziwości nie był martwy. poglądami i religią.". a także reklama dla odbiorcy uciążliwa i o czym była już mowa . subiektywny osąd konkretnego człowieka. . że dany preparat nie zwalczył całkiem choroby czy nie uśmierzył do końca bólu.". gdy nie jest). powinniśmy mieć świadomość możliwości obrony prawdy przed fałszem.Reklamowe zabawy w prawdę Komunikat reklamowy powinien być prawdziwy. oczywiście we własnym interesie. jeżeli może oszukać odbiorcę-klienta i narazić go na szkody.

teksty pełne nieoczekiwanych informacji. że większość tego. Spróbujmy dokonać przeglądu językowych instrumentów do takich gier z prawdą. które . i wiele innych. Wypowiedź reklamowa była „ważniejsza". Podobnie zresztą wszystkie nasze kontakty językowe dają się ująć w reguły przyzwoitości. Zalety perswazyjne wypowiedzi oficjalnej. pozbawione informacji ważnych i oczekiwanych. jak się zdaje. ale i za sensowne zarazem. ile trzeba . za naiwne. Wybór takiej stylistyki sprawiał zresztą. służy porozumiewaniu się.język sam może dostarczać dowodów na prawdziwość zdań. to prawda lub fałsz. co mówimy. zasady odpowiedniości (mów na temat). porządku (wieloznaczności i chąotyczności). A w reklamie manipulacyjne naruszanie tej reguły jest na porządku dziennym. W reklamie niemal z zasady spotykamy wypowiedzi nie wprost na temat i pozornie nie na temat. odpowiedniości (dygresje i wymijania). na przykład udając wypowiedź o funkcji informacyjnej. Według niektórych koncepcji można je sprowadzić do czterech zasad: zasady ilości (mów tyle. uzasadnionymi na przykład względami estetycznymi. Często więc pojawiały się takie sformułowania. że w reklamie można było dostrzec osłabiające funkcjonalność komunikatu nonsensy urzędniczej odmiany tekstów. ale wykorzystuje różnego rodzaju gry z prawdą. choć manipulację dostrzeże. owszem. Zwłaszcza w dawnym czasie (czyli w odmiennym układzie polityczno-społecznym) do zwiększania perswazyjnej wiarygodności stosowany był styl urzędowo-kancelaryjny.Te ograniczenia. gramatyczne narzędzia służące temu. zwane też regułami kooperacji (Grice. skutkiem). co uznajesz za prawdziwe). poza oczywiście skonwencjonalizowanymi wypowiedziami z luźnym stosunkiem do prawdy. Może też. może być uznane. której prawdziwość nie powinna być podważana. jak „posiadamy w szerokim asortymencie" czy „świadczymy usługi w zakresie". jakości (ironię i metafory). Otóż reklama najczęściej nie kłamie. może działać w istocie na emocje nieuprzedzonego o tych intencjach odbiorcy.mogłyby powszechnej akceptacji nie uzyskać.nie więcej i nie mniej). są dostrzegane również obec- . Reklamowano na przykład wykładziny. by ukryć niemożliwość sprawdzenia. Język. sytuować się poza prawdą i fałszem. zasady jakości (mów to. które uchodzą za przyzwoite. Ale w codziennych rozmowach spotykamy wybaczalne naruszenia tych zasad: ilości (przegadanie i niedopowiedzenia). oraz zasady porządku (mów jasno i w sposób uporządkowany). która przy tym bywa nudna i banalna. nie chcąc ufać prawdziwości. 1980). które „posiadały walory użytkowe" (tak jakby naturalnym zjawiskiem był brak jakichkolwiek walorów) i charakteryzowały się „niskim stopniem palności" (co przecież wcale nie musiało zachęcać). a umożliwiają osiągnięcie celu nie wprost i z użyciem środków. Te wszystkie naruszenia reguł kooperacji mogą być konwencjonalnie uzasadnione i odbiorca przyjmuje je z wyrozumiałością. Stąd też pytanie: „Czy reklama kłamie?". jak się powszechnie wydaje. Wypowiedzi reklamowe mogą być zatem na przykład „bardzo prawdziwe" . bardziej lub mniej uregulowane prawnie. Życie zresztą zna zachowania. Komunikat reklamowy.gdyby zostały ujawnione . przekazy podporządkowane organizacji niejasnej dla odbiorcy. ale zarazem nie narażając się na zarzut nieuczciwości. W tych grach mogą być użyte różne rekwizyty: stylistyczne mechanizmy uzyskiwania wiarygodności. bardziej oficjalna i mogła efekt perswazyjny niemal wymuszać (inna sprawa. Wydaje się nam również. kłamstwa. że z miernym. Trudniej jednak zaakceptować odstępstwa od reguły jakości. odwołują się do zwykłych zasad społecznej uczciwości i nakładają na reklamę obowiązek bycia przyzwoitą.

. Badano tysiące dzieci przez dwa lata. nie wiemy bowiem. czy przypadkiem żadna inna pasta nie walczy mniej skutecznie niż XX. Badania kliniczne wykazują jednak. od razu mamy punkty za wiarygodność. Słowo „dowód" wskazuje na naukową sprawdzalność. Podobnie manipulacyjne może być używanie naukowych nazw i terminów dla odbiorcy niejasnych. autorytetów i pasty XX. Oto dowód żadna inna pasta nie walczy skuteczniej z próchnicą niż XX".) Również większość rodzin polskich stomatologów używa pasty XX.." Autorytet przechodzi czasem na członków rodziny: „Jako żona stomatologa.może inne też są skutecznym środkiem. ale wywołują one tym silniejsze wrażenie.".. że pasta XX jest skutecznym środkiem przeciwko próchnicy. Ostatnie zdanie tekstu jest równie sugestywne. Potwierdza to instytucja. co bywa trochę dziwne. co to „współczynnik PH" czy „lipolaza". Dlatego właśnie PTS potwierdza.spodziewaliśmy się raczej słowa „wynik".". co potem następuje. nawet jeśli to. Nowa pasta XX zalecana i używana przez stomatologów".nie . Takich zabiegów „unaukawiania" jest wiele. Tego rodzaju zabiegi mają charakter manipulacyjny. Być może po prostu wszystkie pasty są skuteczne w podobnym stopniu.. zdaniem nadawcy zwiększa jego funkcjonalność.. językowy charakter wypowiedzi naukowej. że możemy jej zapobiegać. (. choć i ona w istocie nie hierarchizuje past . nie wskazuje bezpośrednio na przewagę reklamowanego produktu. Wyniki badań może były inne. Niepodważalną prawdziwość tekstu można osiągnąć. ale samo zastosowanie słowa „dowód" się liczy. że większość rodzin polskich stomatologów używa tej pasty. Popatrzmy zatem na tekst: „Próchnica jest w Polsce poważnym problemem społecznym. przez ilu stomatologów owa pasta jest używana i zalecana. „formuła". Z tak zwanym tekstem zaangażowanym trudno przecież dyskutować. Gdy do tekstu wprowadzimy na przykład formułę: „badania kliniczne wykazują. co mało w gruncie rzeczy informatywne. Do budowania wiarygodności można też zaangażować poważne instytucje: „Polskie Towarzystwo Stomatologiczne potwierdza. Tekst naukowo wiarygodny często zawiera słowa typu „system". nadając mu zewnętrzny. Lekarz mówiący o paście do zębów nie tylko nosi biały kitel. Kategoryczność sądu o walorach pasty XX też nie jest wbrew pozorom taka duża . Jedynym sprawdzalnym i przez to narażonym na falsyfikację członem tekstu jest stwierdzenie. ale wywołujących przekonanie o kompetencji nadawcy i walorach reklamowanego produktu.. Ale zostało użyte nie do końca zgodnie ze zwyczajem .nie wiemy mianowicie. Pojawiają się one także w reklamie i mają zwiększać sugestywność. To ryzykowne zdanie bywało w tekście mówionym wygłaszane z wyciszeniem ostatniego wyrazu.wskazują one na ścisły związek badań. Słowo „potwierdza" jest tu użyte z przemysłem . Nie bez znaczenia jest także ukazanie wnioskowania słowami „dlatego właśnie" ... lecz także na badania. „Producenci pasty XX przeprowadzili największe badania dentystyczne w Europie..to tylko instytucjonalne i naukowe potwierdzenie znanego skądinąd faktu. stosując nową pastę XX. Mało kto wie. Mamy tu przykład użycia tekstu z elementami naukowości. Dość łatwo się to udaje poprzez wykreowanie postaci wygłaszającej wypowiedź. ale powołanie się na nie dobrze o XX świadczy i mamy wrażenie zaangażowania nauki po stronie XX." O prawdziwości tekstu najmocniej świadczyć może powołanie się nie tylko na autorytety. Badania wcale nie mówią o wyższości XX nad innymi pastami. ale mówi też: „Jako lekarz.rozpoczęcie komunikatu na przykład od stwierdzenia: „Próchnica jest w Polsce poważnym problemem społecznym".. „Bioformułę" .

że nowa pasta jest lepsza od zwyczajnej. od czego bardziej (a nie mówimy).widzimy te psy i tę kondycję także. Jako takie wstawki mogą służyć oczywiste banały. ile zostajemy niejako poinformowani o tym. bez uogólniania.. Pokazywanie wiąże się z ukonkretnianiem. mamy bez wątpienia rację istotnie może (choć nie musi). „nie musi" i tym podobnie oraz inne osłabienia kategoryczności. jest piękne. może to oznaczać. co musi nas przecież przekonać. Kasia może nie rozumieć naukowo opisanych zalet pasty. chcąc pokazać mamie.. Mocy zębów nie daje się na ogól sprawdzić wzrokiem i dlatego chłopiec dodatkowo nimi stuka. skwapliwiej mogą przyklasnąć innym zdaniom. nie mówimy przecież.. Czasem świadectwo prawdziwości dać mogą inne zmysły. Można bezpiecznie mówić o pewnych konkretnych sytuacjach. Rzeczywiście jest czysta. „Żeby te psy miały tak dobrą kondycję. Teksty „prawdziwościowo bezpieczne" to w znacznej części teksty informacyjnie puste.to z pewnością prawda.trudno im fałsz zarzucić. I dostaje odpowiedź: „Co to znaczy? To proste! Jeżeli będziesz regularnie używała pasty XX.mówi nam tekst reklamowy i wtedy nie tyle sami oceniamy. to przecież rzeczywiście mogą. że pociągnięcie palcem po czystym talerzu wywołuje skrzypienie. zawierające sądy analityczne. że pięknie. że to. Dobry retor może w publicznym wystąpieniu co jakiś czas stwierdzić na przykład: „Dwa i dwa to cztery". i słuchacze.. „Teraz włosy mogą mieć zdrowy i lśniący wygląd" . Nawet jedno zdanie oczywiście prawdziwe może wzmóc wiarygodność całej wypowiedzi.co widać. a także zdania z zabezpieczającymi elementami modalnymi typu „może". A zdanie „Nie musisz się już martwić" może rzetelnie uspokoić odbiorcę każdego komunikatu." . powiada: „Zobacz. których prawdziwość nie może być podana w wątpliwość. dlatego o efektach zastosowania nowego płynu do zmywania naczyń inne dziecko mówi: „Czyste . Wiadomo. Pokazanie na ekranie. Pyta.dobrze mu jednak pomóc mówieniem o nim. co to znaczy. Stąd częstym zabiegiem retorycznym jest wplatanie między niekoniecznie przekonujące sądy takich zdań. Nawet dzieci to wiedzą i chłopczyk z reklamy. zgadzając się z tym zdaniem. Sugerowanie przez kształt językowy niemożliwości podważenia prawdziwości wypowiedzi nie musi być cechą całego tekstu. że jakieś na przykład podpaski „mogą być bardziej suche". To też nie obietnica. co widać. i słychać". jak pięknie" . nie narażając się na zarzut kłamstwa. w tygodniku czy na billboardzie wyraźnego potwierdzenia tezy głoszonej w reklamie i odwołanie się do tego przykładu w tekście ma znaczyć. „To może spowodować próchnicę" jest także zdaniem względnie bezpiecznym. jest dowodem. że to. którą uprałam w tym proszku" . wskazujące na możliwość wystąpienia zjawiska.mówi konkretna użytkowniczka proszku do prania i pokazuje nam tę rzecz.wzrok nas nie zwodzi . bazujące na wielokrotnym przetwarzaniu tych samych informacji. Produkt „działa dzięki specjalnemu połączeniu wszystkich swoich składników" i „spełnia wszystkie . co widzimy. Do każdego tekstu dodać można zdanie: „Teraz to możliwe". Wyrazy modalne. bo przecież tylko „może to oznaczać". jak mocne są moje zęby". To nie pretenduje przecież do generalizacji. „Spójrzcie. I wtedy lepiej widzimy. że będziesz miała do kilku ubytków mniej". Kiedy mówimy na przykład. że przedtem nie mogły ani że mają taki wygląd dzięki szamponowi XX. a przy tym ma jakże przekonujący wymiar niemal naocznego konkretu. „Tu mam właśnie rzecz. które trudniej zaakceptować. Nawet gdybyśmy powiedzieli. że „golenie może sprawiać wiele kłopotu". Mówimy. są praktycznie zawsze bezpieczne .

konkurencyjnym. lecz bez nazwiskowych identyfikatorów. „tani" i tym podobne. Prawdziwości komunikatu nie sposób zatem podważyć z braku danych i z braku możliwości ich uzyskania. Zawsze znaleźć się może człowiek. naukowców. Po prostu jawnie subiektywnej ocenie zaprzeczyć nie sposób. więc nie znając jego wad i zalet. że kłamie. Na dość podobnej zasadzie działają cytowane już zapewnienia. typu „leczy" i „pomaga". Ostrożność w wygłaszaniu sądów nieudokumentowanych wywołuje też (o czym była już mowa) zastępowanie sformułowań bardziej jednoznacznych. robi to przecież we własnym imieniu. W ogóle nie wiem. „zdrowy". W komunikacie reklamowym pojawia się nie tylko osobowe „ja". „modny". iż taka informacja tylko udaje. przez „pomaga w leczeniu". Można uznać.i teksty skierowane pozornie do konkretnego odbiorcy (do Ciebie właśnie. „czysty". a odbiorca ma myśleć. Subiektywność może mieć także nieco inny wymiar. czy jakakolwiek pasta zwalcza go gorzej). Jego gusty są jego sprawą i nie mamy prawa mu zarzucać. a więc zarzucenia fałszu. zwykłych.mówi . Małpy mówiącej Jaka czyściłapa!" nie można oskarżyć o fałszywe świadectwo. a także wygłaszanych przez mówiące zwierzęta bądź przez mówiące i ożywione animacją przedmioty. jak pierze zwykły proszek. Nie mogę też wykluczyć. takie jak „świeży". dzieci. nie wiedząc zupełnie. Wtedy wskazuje na to treść. że jest informacją. Bardzo być może. Nie można podważać prawdziwości zachwytu „To doprawdy coś wyjątkowego!" czy „Ten smak to cud!". W takim tekście swobodnie mogą być używane oceniające i często perswazyjnie skuteczne przymiotniki. dla którego ta gładkość jest „godna podziwu". każda firma „dobra". Ten. „lśniący". towarzyszy także innym typom komunikatów. co w komunikacie reklamowym znaczy słowo „zwykły". „Proszek XX pierze lepiej niż zwykły proszek". że to nieprawda. że odnosi się to również. a może nawet przede wszystkim. lecz z niemożliwości stwierdzenia. wypowiadanych ustami konkretnych postaci: osób realnych. „ładny". „fantastyczny" lub wyrażającymi jeszcze większy entuzjazm. Stąd mamy preparaty.Jestem warta rzeczy dobrych i sprawdzonych" . Dla konkretnej osoby każda cena może być „przystępna". a wiele rzeczy określonych przymiotnikami „doskonały". Stąd tak rozpowszechniło się w komunikatach reklamowych porównywanie z niewiadomą. że „żadna pasta nie zwalcza kamienia lepiej" (wszak dalej nie wiemy. że mój „kot kupowałby Whiskas". Taka reklama nie jest dozwolona. że płyn XX działa znacznie skuteczniej niż zwykły płyn. do niego samego. bo tę formę preferuje reklama) mogą być niezwykle sugestywne.swoje funkcje". Mówi ktoś konkretny. które „pomagają zapobiegać powstawaniu kamienia nazębnego" oraz „pomagają zachować młodzieńczy wygląd". Jednym z najczęstszych chwytów oddalających zarzut nieprawdziwości komu- nikatu reklamowego jest wprowadzanie ocen i charakterystyk jawnie subiektywnych. o jaki to „zwykły płyn" może chodzić. prawdziwych i przebranych specjalistów: lekarzy. . kto się wypowiada. „może przynosić ulgę" i tym podobnie. których niepodważalność nie bierze się z bezwzględnej i oczywistej prawdziwości. że „psy uwielbiają smak suchej karmy". ale też osobowe „ty" . Czasem „ty" ukrywa się pod „ja". bo nie wiem. Nie jest uznane za uczciwe porównywanie reklamowanego produktu z innym. Brak możliwości sprawdzenia prawdziwości. Dowiadujemy się więc. z imieniem i nazwiskiem. aktorów grających siebie lub postaci fikcyjne. Nie mogę powiedzieć. biznesmenów. że tak nie jest. W komunikatach reklamowych bywają wykorzystywane sądy. gospodyń domowych. nawet gdy głosi chwałę ewidentnego bubla. „wspaniały".

gdy apeluje do emocji. wyrażane formą pewnych czasowników („dziękuję". jak i nieco dziwne. to wreszcie zdania w czasie przyszłym. Brak orzeczenia jest gramatycznie dopuszczalny. może mniej sympatyczny. bo niedookreślony .pokarm czempionów" jest z całą pewnością o wiele bardziej sugestywny niż zdanie „XX jest pokarmem czempionów". To są także wypowiedzi o wysokim stopniu apriorycznej prawdziwości. Ogromna część sloganów orzeczenia nie ma i tylko na tym zyskuje. zazdroszcząc jej.. Bywa jednak i tak. jak i wtedy. że o nie- . „Jeśli ona ma. jak dlatego. też się do niego przywiązały. XX".. „męczy Cię kaszel. Najbardziej klasyczna wypowiedź perswazyjna. Jakże to może nie być prawdziwe? Przecież naprawdę się nam należy. uzupełnić je własnymi orzeczeniami. że mówię „przepraszam". które nie mogą niczego (więc również prawdziwości czy fałszywości) stwierdzać. co się właśnie przez jej wypowiedzenie dokonuje. rzecz jasna. pozostaje poza prawdą i kłamstwem zarówno dlatego. „Moje potrzeby też są ważne" . pojawia się również bardziej bezpośrednio... tak częsta w komunikatach reklamowych. bo każdy odbiorca może. łatwiejszy do akceptacji. wyrażane językowo partykułami. wyrażane trybem rozkazującym. mówi: „Jest tylko mój".. zakładające pozytywną odpowiedź lub odwołujące się do skojarzeń. „przepraszam". że jest wyrażona subiektywnie. czy nawet „XX to pokarm czempionów". Tryb rozkazujący też wyklucza oskarżenie o nieprawdziwość . jak: „Czy nowa lepsza Lanza usunie nawet najgorszy brud?". gdy banalnie wyraża coś możliwego do spełnienia („nie martw się". Z założenia trudno zanegować na przykład parahipnotyczne formuły typu „bolą Cię mięśnie. tuląc do piersi popularny tygodnik. a dziękuję. zaimkami. „Czy widzisz ten aromat?" i tym podobnie.połysk bez zarysowań" jest lepszy od „XX daje połysk bez zarysowań". które ze swej natury gramatycznej nie mogą podlegać charakterystyce prawdziwościowej. intonacją 1 szykiem zdania. Skrócony do sloganu perswazyjny tekst jest krótszy. a więc bez orzekania o prawdziwości/fałszywości. wiemy. a która przy tym jest bardzo sugestywna. to z całą pewnością po to. którymi można co najwyżej prognozować coś lub przypuszczać. także inny efekt.". przemycające informacje. że jest sprawcza (performatywna). Zatem nie może być nieprawdziwe (choć nie może też być prawdziwe) pytanie. Kiedy dziewczyna z ekranu. w najróżniejszych zestawieniach. czyli oznajmia to. A dodać trzeba. bo gramatycznie nie orzekają 0 prawdziwości.".. to wypowiedź bez orzeczenia. „Ty". prośby i rozkazy. rady. „pozbądź się łupieżu").. Przecież przepraszam właśnie przez to. bardziej zwarty. mówiąc „dziękuję". wypowiedziane odpowiednio sugestywnym głosem. czyli takie.słyszy dalej i czuje to samo. za- równo dość zwyczajne. to etykietalne wypowiedzi performatywne (czyli sprawcze). zostań cool"). by inne. temu zaprzeczyć się nie da. Mamy wreszcie bardzo wiele typów wypowiedzi. „świeży bądź. Kiedy słyszymy „po prostu nam się należy". To pytania.tak samo wtedy.. odbiorców.". „pozdrawiam" i tym podobnie). to formuły bez orzeczenia.dziewczyna na ekranie i dziewczyna przed telewizorem ma pomyśleć tak samo. „zjadłbyś coś dobrego. to dlaczego ja mam nie mieć?" można słusznie zapytać. „nie możesz się powstrzymać. to polecenia. Slogan typu „XX .a przy tym nie podlega zarzutowi nieprawdziwości. a „XX . nie zakładając wypełnienia polecenia wprost („zafaluj z nami jeszcze dziś".". obok identyfikacyjnego. Nie mogą być fałszywe. że tak naprawdę chodzi tu o nas. jak na przykład „Czy można coś na to zaradzić?". Wypowiedź typu: „Dziękujemy ci. że takie eksponowanie „ja" ma. której prawdziwość nie może być podważona. jeśli chce.

możliwości zaprzeczenia decyduje eliminacja elementu strukturalnie koniecznego. Stopień wyższy przymiotnika i przysłówka w zasadzie wymaga konstrukcji z przyimkiem „od", ze spójnikiem „niż" lub przysłówka „coraz", chyba że oczywiste jest, z czym porównujemy. Tymczasem w tekście reklamowym może spokojnie pojawić się pseudoinformacja, że w wyniku regularnego stosowania pasty XX można mieć „do czterech ubytków mniej". To, że nie wiemy, od czego mniej, sprawia, że zaprzeczyć nie można. Gramatyczną elipsę wykorzystuje też dziecięcym głosem wypowiedziany slogan „a Vibovit jest lepszy...". Ten komunikat był bardziej jeszcze przewrotny i skuteczny ze względu na miejsce: w ciągu telewizyjnych reklam zawsze występował na końcu, co dawało sugestię, że Vibovit jest lepszy od wszystkiego. Nie możemy prawdziwie orzekać o przyszłości. Zdanie „Jutro wzejdzie słońce" jest wprawdzie w najwyższym stopniu prawdopodobne, lecz trudno o nim powiedzieć, że jest prawdziwe. Ale przy tym zdanie „Jutro nie wzejdzie słońce" nie może być określone jako fałszywe. Jeżeli więc ktoś mówi mi: „Pomoże Ci w tym XX", to mogę mu nie wierzyć, ale nie mogę powiedzieć, że kłamie. Także zdania: „XX odmieni Twoje życie", „Będziesz mieć cudowny dzień" czy „Przeniknie Cię świeżości chłód", działają bezpiecznie, bez możliwości zanegowania, podważenia prawdziwości - bo poza prawdziwością. Nie można też mówić o prawdziwości cytatu. Jeśli w komunikacie reklamowym nadawca umieści jakiś cytat z tekstu literackiego, jak na przykład „Szlachetne zdrowie! Nikt się nie dowie, jako smakujesz - aż się zepsujesz", odpowiedzialność za to, czy to prawda, czy też nie, bierze nie on, lecz Jan Kochanowski. W pewien sposób przejmuje też za nas odpowiedzialność sama frazeologia - połączenia typu: „o to właśnie chodziło", „to czysty zysk", „od razu lepiej" czy „kaszel

z głowy", nie wymagają (intuicyjnie) potwierdzenia, bo ich „prawdziwość" (mówiąc w trochę umownym sensie) jest w nie wpisana tak, jak w przysłowia. Mamy wreszcie wiele wypowiedzi, którym zaprzeczyć nie można, choć od strony logicznej są najniewątpliwiej nieprawdziwe. To wypowiedzi korzystające z przywilejów konwencji, na przykład literackiej, na której mocy figury poetyckie, takie jak metafora, mogą bezpiecznie funkcjonować. Nikomu nie przyjdzie do głowy, by serio podważać prawdziwość takich zdań, jak: „XX wygrał", „XX to lew francuski", czy też „XX to ogrody miłości". Stąd w reklamie pełno metafor sportowych, tak wielu zwycięzców, liderów i czempionów, tak wiele szlachetnych zwierząt i romantycznej przyrody. Tak działają nie tylko metafory, ale i inne figury: porównania, hiperbole, pomniejszania i tym podobne. Czekolada może mieć delikatność jedwabiu, a jedna kropla płynu zmywa góry brudnych naczyń. Podobnie konwencjonalnie sankcjonowane jest mijanie się z surową prawdą przy stosowaniu tak zwanego wielkiego kwantyfikatora, jednego z najczęściej używanych językowych narzędzi perswazji. Gdy chcemy kogoś przekonać, często sięgamy po takie słowa, jak „zawsze", „nigdy", „każdy", „wszyscy", „nikt", „wszędzie", „nigdzie". Umowność w ich stosowaniu jest jasna - kiedy mówimy „każdy to wie", oczywiście sami znamy wiele wyjątków od tej jakoby żelaznej reguły. Dlatego właśnie w komunikacie reklamowym nie razi nas, że jakiś klej „klei wszystko i wszędzie", a pewien ryż „nigdy się nie klei". Akceptujemy wypowiedzi typu „Zawsze czysto i świeżo" i „Zawsze Coca-Cola" (cokolwiek to może znaczyć). Nie dziwi nas specjalnie, że ktoś „ciągle myśli o tym rogaliku", natomiast informacja, iż lalka, o której wiemy zaledwie tyle, że „zawsze cieszy ją i przyjęcie, i bal" oraz że „prawdziwy cień do powiek ma" - „jest wszystkim tym, czym chcę być ja", a poza tą pio-

senką „jest wszystkim, o czym marzysz" - jest zastanawiająca. Warto zauważyć, że czasem wielki kwantyfikator jest bardziej prawdziwy, niż podejrzewamy - jeśli coś na przykład „smakuje ludziom na całym świecie", to wcale nie musi mieć milionów zwolenników - mogą być oni nieliczni, ale bardzo rozproszeni. Kolejną perswazyjną przesadę wprowadza stopień najwyższy przymiotnika i przysłówka. Jest on zupełnie nie do podważenia w ustach konkretnych osób, które mogą się posunąć nawet do tego, by rezygnując z tych części mowy, ograniczać się do samej cząstki „naj-" („on jest naj"). Ale i w autorytatywnym sądzie nadawcy tekstu bez osobowego zapośredniczenia nie bardzo możemy podważać stosowanie formy superlatywu - tak zostało ono skonwencjonalizowane. Toteż jedni kawiarze zachwalają „najlepsze ziarna kawy", inni „najszlachetniejsze ziarna na świecie", a mamy także „najbogatszy smak kawy na świecie" i „najmilszą chwilę poranka" (oczywiście dzięki filiżance kawy XX). Zresztą większość superlatywów to formy przymiotników oceniających, najczęściej subiektywnie - a oceny trudno weryfikować, w końcu de gustibus est non disputandum. Możemy nawet uwierzyć, gdy ktoś posuwa emocjonalizację swojej wypowiedzi do paradoksu i powiada, że coś jest „lepsze od najlepszego". To byio stosowanie konwencji. Ale... to, co piękne, może nie poddawać się prawdziwościowej ocenie. Jaka jest „prawda" poezji, „prawda" żartu? Prawda poetycka jest, by tak rzec, prawdą estetyczną. Tekst rymowany łatwiej zaakceptować - przez sugestywnie zapadającą w pamięć i estetycznie satysfakcjonującą formułę: rymy, rytmy (trochej, jamb), figury poetyckie. Dobry rymowany (czy rytmizowany) slogan może być bardziej przekonujący, bo rym sugeruje pozalogiczny, intuicyjno-magiczny związek między rzeczami, których nazwy się rymują czy poddają wspólnemu rytmowi. Cytowa-

nie znanej wypowiedzi literackiej włącza nas do wspólnoty kulturowej i daje kontakt z akceptowanym (estetycznie, ale też w warstwie powiadomieniowej) tekstem. „Prawda literacka" ma wiele wspólnych cech z „prawdą subiektywną", a przy tym zyskuje walor ogólności. Jest zarazem „bezpieczna" dzięki jawnej konwencjonalności, wynikającej z reguł fikcji literackiej. Wykorzystanie w reklamie metafory, użytej na przykład przez postać literacką, ma zatem niejako wielokrotne zabezpieczenie: jest to tekst nośny i sugestywny, ale nie musi być zgodny z rzeczywistością pozatekstową aż w trojakim sensie, bo jest metaforyczny, subiektywny i literacki zarazem. Przekaz reklamowy - także jego części, a więc i tekst reklamowy - bardzo często ma wiele wspólnego z dziełem sztuki. Dlatego nie musi pasożytować na dziele literackim, żeby wykorzystywać takie możliwości jak wcześniej pokazane. Reklama sama działa jak literatura (najczęściej niestety: literatura w złym guście) i nie należą do rzadkości postaci reklamowe mówiące na przykład „Mały cud na duży brud", „Włosy lśnią swoim pięknem" czy „Niedzielny nastrój każdego dnia", a nawet ,Jaka czyściłapa". W takim paraartystycznym skonwencjonalizowaniu można się posunąć dalej, dodając do słów muzykę. Piosenka jest jeszcze bardziej umowna niż poezja, a przy tym łatwiej wpada w ucho i zostaje z nami. Nie jest wiarygodna wprost, jak tekst pozaliteracki - ale działanie komunikatu reklamowanego polega w równej mierze na zapamiętywaniu go, co na wierzeniu w jego treść. Tekst reklamowy wbity w pamięć działa przede wszystkim tak, że oswaja odbiorcę z nazwą produktu - występującą w dobrze się kojarzącym i trwałym zarazem kontekście. Platon chciał wyrzucić poetów z Państwa za to przede wszystkim, że przydając wypowiedziom więcej cech formalnie atrakcyjnych (głównie dlatego, by ułatwić

ich zapamiętanie), rezygnowali z twardych wymogów prawdziwości i rzetelności. Powstawały więc wypowiedzi w pewnym sensie pozorne: atrakcyjne, łatwe do zapamiętania, lecz nie do końca wiernie oddające rzeczywistość. Ich społeczna szkodliwość mogła być zatem dwojaka: mogły rzeczywiście wprowadzać w błąd (ludzi, którzy im nieopatrznie, z powodu nieświadomości konwencji, zawierzyli) albo mogły wytwarzać niewiarę w to, że wypowiedź w ogóle może adekwatnie opisać rzeczywistość.

I to samo odnosi się do komunikatu reklamowego. Jak widać, bardzo często sytuuje się on poza ścisłymi regułami językowej prawdziwości, korzystając z wielu gier z prawdą. Odbiorcy świadomi konwencji reklamy mogą to akceptować lub nie, mogą ulegać takim sposobom perswazji lub być wobec nich oporni. Gorzej z tymi, na których reklama działa w sugerowany przez Platona sposób - tymi, którzy wierzą jej bez zastrzeżeń lub ulegają pokusie dystansowania wypowiedzi od rzeczywistości w ogóle.

w tym samym miejscu . by połączenie „to ma to" pojawiło się w sloganie. Kalambur usprawiedliwia czasami odstępstwa od ściśle rozumianej językowej poprawności. co ma „to ma to". Tutaj to nie stuży wskazaniu. analogicznego . także o podanie cechy rzeczywistej ketchupu. Z trzech „to" żadne nie jest potrzebne. A pamiętamy. Ten slogan jest przejawem wykorzystania przeświadczenia. że jeśli formy są podobne. .TO CO MA POMIDOR. a co najmniej jedno użyte niepoprawnie. jak się zdaje. Tu jednak trochę razi zbyt usilne staranie. w drugiej.tomato") można zgubić gramatykę. ma ketchup" jest krótsze i poprawne. W tym wypadku zaś chodzi. że „To wie się. Jeden z klasycznych sloganów brzmi: „To jest to".KOTLIN W pościgu za kalamburem („to ma to . że nadmierne eksponowanie formy zwykle nie sprzyja uwiarygodnieniu stwierdzenia. ale nie ma tego. to i treści się zbliżają. TO MA TO KETCHUP .„ketchup". Pamiętać przy tym wypada. więc „to" stuży też wprowadzeniu kalamburu. To jednak za mato. Zdanie „Co ma pomidor. lecz raczej zbudowaniu zdania paralelnego. dziata bowiem raczej na emocje. co się ma".w jednej części występuje apetyczny „pomidor". Zaimek wskazujący zwraca uwagę i aktualizuje zdanie.

decydują zauważalne i dające się opisać cechy. a zrozumiałość (na ogół) potęguje atrakcyjność. Zwięzłość bodaj najłatwiej rozpoznać. Stąd dążenie do bycia zauważonym za wszelką cenę. Każda z nich jest od innych niezależna: tekst zrozumiały nie musi być koniecznie sugestywny. albo przynajmniej trudny do podważenia (tego chce nadawca). jeśli łą- . sugestywność.te cechy. także w swoim wymiarze formalnym. że łatwiej lub trudniej go zapamiętać. Gorzej ze stwierdzeniem atrakcyjności i sugestywności . zrozumiałość. Atrakcyjność Atrakcyjne (czyli inaczej: przyciągające) jest to. wynikające ze stosunku tekstu do rzeczywistości. Przy wszystkich zastrzeżeniach wynikających ze zróżnicowania odbiorców można jednak pokusić się o sformułowanie ogólnych zasad spełniania przez teksty również dwóch pierwszych wymogów. Są to pożądane właściwości całego komunikatu. bardziej zależą od zindywidualizowanego odbioru tekstu niż od spostrzegalnych zjawisk językowych. a o oryginalności stanowi niepowtarzalność zastosowanych środków językowych. zwięzłość i oryginalność. 5. Naszą uwagę zwracają bowiem także rzeczy. dlaczego. a zwięzły . a przede wszystkim sloganu. Ale formułowane są też dezyderaty dotyczące już ściśle warstwy językowej przekazu. co zwraca uwagę. Spośród licznych postulowanych cech językowych tekstu reklamowego bodaj najczęściej wymienia się atrakcyjność.2. którymi się brzydzimy . Ostatnie cztery cechy wydają się możliwe do stwierdzenia metodą porównań. Tekst jest bardziej lub mniej zrozumiały i na ogół wiemy. Komunikat jako zbiór cech pożądanych Tekst reklamowy powinien być zatem prawdziwy (tego chce odbiorca). łatwość zapamiętywania. Są jednak ze sobą związane: zwięzłość wzmaga sugestywność. ale nie zraża.atrakcyjny.Jaki ma być komunikat reklamowy 5. Są to cechy relacyjne.ich jednak nie uznamy za atrakcyjne. Także o tym.1.

czyli w związku z tym dalekie i egzotyczne. nasycenia. Z drugiej strony dbałość o estetykę wypowiedzi może wywołać wrażenie. nawet niezasłużonych. oryginalnego. Jeśli zaś potrafimy wyobrazić sobie doznania zmysłowe. Rozpoznawanie i nazywanie odbiorcy (grup) jest stosowane przy zabiegu „podgrzewania kanału" komunikacji. niż to. Przez taki zabieg otrzymujemy coś odmiennego. Minimalne jego przeinaczenie. Gdy w tekście reklamowym usłyszę lub zobaczę słowa. co konkretne. jest mniej atrakcyjne niż „To jest pyszszne!". lecz jedynie do tych. które w ten sposób odnoszą się do dużych grup . W tym problem. że aż niefunkcjonalnych. Atrakcyjne jest to. które nazywają mnie lub rzeczy bliżej ze mną związane. może być intelektualnie pobudzający. W sondażo- . Zdanie „Należy intensyfikować działalność w zakresie budownictwa" trudno daje się zmysłowo wyobrazić. co jest zgodne z naszym widzeniem świata. dowcip. na przykład na „wszystko na Twoim miejscu". Za bardziej atrakcyjne językowo mogą być zatem uznane teksty. o których tekst mówi (uczucie ulgi. a w związku z tym normalne i powszechne . dopasowując do rzeczywistości opisywanej (reklamowanej). że ktoś przyjechał niż że przybył. mogę liczyć na wcale dobry odbiór . Lepiej mówić. ale wprowadzającej również coś nowego.czy się z sięganiem po trudno akceptowane społecznie środki językowe: wulgaryzmy. zwrócę na to uwagę. które łatwiej wywołują wyobrażenia pozawerbalne. Atrakcyjne jest raczej to. innego. co bliskie odbiorcy . co bliskie.wielu może myśleć: „Chodzi o nas niewielu". może tylko związek frazeologiczny (a więc coś znanego. Hiperonimy (wyrazy oznaczające większe zbiory) są zwykle uznawane za mniej atrakcyjne niż hiponimy (wyrazy oznaczające podzbiory tych zbiorów).może to być cytat. w ogóle słuchamy lepiej tego. Tekst. łatwo rozpoznawanego) . który opisuje niewyobrażalne zmysłowo aspekty rzeczywistości. a schlebianie adresatowi (byle z umiarem) uatrakcyjnia dodatkowo . chętniej czytamy o psach niż o zwierzętach. Kiedy mówię na przykład: „Nie zwracam się do wszystkich. ale na ogół nie poruszy . Za atrakcyjne uchodzi to. Powiedzenie „wszystko na swoim miejscu" jest ogólnie znane. czyli przy zwracaniu uwagi słuchaczy. Mamy wiele reklam pięknych. tak pięknych. którzy są w stanie mnie zrozumieć". co abstrakcyjne. zachowującej walor swojskości.odbiorca go rozpozna i zadziwi się nim zarazem. Zmodyfikowany cytat ze znanej piosenki będzie atrakcyjnym tytułem i atrakcyjnym sloganem . Podobnie „Produkt posiada walory smakowe". przysłowie.chętniej słuchamy o tym. Ten paradoks bywa wykorzystywany manipulacyjnie. że tylko o nią chodzi. bliskiego. inwektywy.powinny raczej identyfikować grupy mniejsze.ale i to. Może być użyte na przykład w reklamie oferującej usługi restauracyjne w domu klienta.i lekko modyfikuje. Ten paradoks z kolei przybiera interesującą postać w chyba najbardziej powszechnym ostatnio zabiegu tworzenia sloganów (podobnym do tworzenia nagłówków prasowych). Ale nie mogą to być słowa. bo komunikat reklamowy ma zwracać się właśnie do wielu odbiorców. co wyjątkowe. inaczej niż „Budujmy więcej domów". czy nawet bezpieczeństwa). humor to czynnik zwiększający atrakcyjność przekazu. może prowadzić do odrzucenia sensu komunikatu. będzie on nam oczywiście bliższy. niepoprawności. Na pewno dla większości odbiorców żart. Każdy zwrot w kierunku odbiorcy uatrakcyjnia tekst. choć mówi to samo. co nas bezpośrednio dotyczy.pozostanie tylko w sferze słów i pojęć. bardziej obcego i egzotycznego.słuchamy chętnie pochwał. Bierze się oto jakieś utarte powiedzenie . jest rodzajem operacji półżartobliwej.

powinno to dotyczyć raczej jego wyraźnych mocnych stron. „pod kojącym wpływem XX Twoja skóra. którą trzeba chronić. Nie ma jednak prostego przełożenia . odzyska naturalną świeżość i delikatność" (Maćkiewicz. działają inne klasyczne zabiegi poetyckie. ułatwiającym zresztą (o czym wcześniej była mowa) odejście od dosłowności. Zwłaszcza metafora jest dla reklamy społecznie uznanym naturalnym zabiegiem.nasz język jest ich pełen. z którymi „wygrywamy" i „pokonujemy" je. Humor niemal zawsze uatrakcyjnia. przy mniejszych wydatkach. Nadawca nieraz wbrew woli osiąga efekt tak dużego rozbawienia. ale trudniej żartować na temat decyzji nabycia samochodu. Zwracając uwagę na zabawne scenki i błyskotliwie dowcipne powiedzenia. a dalej . Humor wtedy niepotrzebnie dominuje. pracą. „Stoją przed nami" trudności. Zakłada się też. Podobnie jak metafory.od konieczności udowod- nienia prawdziwości wypowiedzi. że humor może wielu odbiorców zrażać . Tworzą piękny. na przykład metonimia. ale trudno go uznać za czynnik uwiarygodniający . walką.i właściwie trudno znaleźć przykład pozametaforycznego działania reklamy.i oczywiście uatrakcyjnia sam przekaz: dzięki niej komunikat odbiera się i przyswaja lepiej. Produkty są ludźmi. Mamy metafory przestrzenne. „Ratunku! woła twoja skóra systematycznie zatruwana zanieczyszczonym powietrzem. Metafory reklamy odwołują się do naszej codziennej metaforyki oraz do tej oficjalnej. ale tworzą też własną . metonimie. naturalnej komunikacji wciąż używamy metafor . jest to przeniesienie nazwy jednej rzeczy na inną. Można żartobliwie zachęcać do kupna paczki prażynek. Zwraca się uwagę na to. ułatwia i czyni naturalnymi oceny. „budując" „jasną" przyszłość i tak dalej. zabijają. która tym się różni od metafory.ciągi metafor tworzą złożone analogie. Więcej ich jeszcze w wypowiedziach oficjalnych. metafory związane z grą.mamy przecież różne poczucie humoru. do niej po- . zapominamy czasem. pyłami i spalinami". Zakłada aspektowe widzenie świata. dziełami sztuki. Od wieków elementami uatrakcyjniającymi teksty są metafory i inne figury poetyckie: porównania.wych badaniach na ten czynnik zwracają uwagę niemal wszyscy zwolennicy reklam. Humor jest czynnikiem przyciągającym. jak mówi Arystoteles.a w wypadku na przykład reklamy banków właśnie uwiarygodnienie jest istotniejsze. naturą. że mniej istotna staje się oferta. że o ile w metaforze nazwę jednej rzeczy przenosi się na rzecz drugą. A już zupełnie nie jest wskazane używanie żartów przy reklamowaniu produktów finansowych czy usług towarzystw asekuracyjnych. Wprawdzie nazwa może nam zapaść w pamięć bez wytężenia uwagi. hiperbole i tak dalej. Nie zaleca się na ogól żartobliwego stosunku do produktu reklamowanego.poznajemy przecież świat przez analogie. że humor wskazany jest raczej przy decyzjach niezbyt ważnych. Charakterystyczne dla reklamy jest stosowanie odwzorowania świata w sposób metaforyczny . Wskazywano na przykład na taki charakterystyczny ciąg: środowisko to przeciwnik. w znacznej mierze ożywiony świat.często nieświadomie . Metafora. ale w natłoku podobnych produktów i w długim ciągu reklam wszystko może się nałożyć na siebie i efekt będzie nieznaczny. kwiatami. kosmetyki to obrońca. Metafora jest operacją rozumienia rzeczywistości .nie zawsze humor sprzyja skuteczności przekazu. skóra to kobieta. sposobem spostrzegania. czego właściwie komunikat dotyczy. a jeśli już decydujemy się z niego trochę pożartować. spragniona odpoczynku. W codziennej. opiekują się. który zagraża. barwnie pokazuje atrakcyjność reklamowanego obiektu . a dowcipną reklamę oglądamy chętniej niekiedy nawet zbyt chętnie. chronią. zwierzętami. dobrze życzą. Same karmią. 1995).

W reklamie najczęstszym chwytem metonimicznym jest zastępowanie nazwy produktu nazwą firmy. lecz związaną z pierwszą (zamiast „czytam wiersz Asnyka" można powiedzieć „czytam Asnyka"). Demagog i populista powiedziałby zapewne: „Polacy mają jeden cel".niczym nieusprawiedliwione. . co atrakcyjne. z zaznaczonymi wahaniami. Językowymi wykładnikami kategoryczności bywają: użycie trybu rozkazującego („kup!") z różnymi „wspomaganiami" („natychmiast!". O zabiegach powiększających (hiperbole) i pomniejszających będzie jeszcze mowa. zmiany szyku i tym podobnych. pewna i kategoryczna. „Zawsze Coca-Cola" to jeden z bardziej udanych sloganów. Stąd w wielu komunikatach reklamowych występują wahające się. „nikt"). między innymi od sposobu spostrzegania nadawcy i jego wiarygodności. Może być spostrzegana jako naruszająca naszą wolną wolę i możliwości wyboru. Na jednych z nas silniej działa wypowiedź jednoznaczna.ale mimo to działa. Inni częściej gotowi są ulec sugestiom delikatniejszym. wielki kwantyfikator („zawsze". od sytuacji. „już!").3. przyciąga uwagę. Uatrakcyjniają tekst także znane od starożytności figury. to w metonimii nazwę rzeczy przenosi się na rzecz nie podobną. Zależy to od wielu czynników. ale nie musi stanowić o sugestywności przekazu. a wy- rażenie „głębokiego" przekonania także osłabia kategoryczność.sformułowanie „To męska decyzja!" wyraźnie jest pochwałą hipotetycznego wyboru polecanego produktu. asertywność. nawet demagogicznie upraszczająca. nie brać pod uwagę ewentualnego sprzeciwu. czyli powtarzania wyrazów (formuł) na początku zdań i akapitów.od „pojmowania celów w podobny sposób". gdzie znajdzie się też omówienie innych zabiegów: elipsy. „bezwzględnie"). Komunikat reklamowy może być zatem kategoryczny. zwłaszcza w wypadku nazw produktów). czyli powtarzania na końcu. lub epifory. modalne przysłówki („absolutnie". Zresztą samo antycypowanie pozytywnej reakcji odbiorcy („Wybrałeś XX! Gratuluję!") również ma charakter zaznaczania kategoryczności. „koniecznie". Można wreszcie odwołać się wprost do stanowczości.ale przecież zrobią to żarówki. „każdy". Tadeusz Mazowiecki w swoim expose sejmowym użył zdania: .Jeden cel" jest mocniejsze od „celów. chwyty formalne: powtórzenia (konieczne zresztą. czyli podobieństwo członów składniowych. mające uosabiać wa- . Te dwie wypowiedzi różnią się właśnie stopniem kategoryczności. asertywności jako wartości pozytywnej . W takim wypadku im większa pewność. Tę samą w gruncie rzeczy myśl możemy przedstawić bardziej lub mniej kategorycznie. Sugestywność To. „Połam oświeci wszystko" . do których powinniśmy zdążać". „Polacy" to więcej niż „większość Polaków". niezdecydowane postaci. jako bezczelność. do których powinniśmy zdążać". z niepewnością nadawcy co do prawdziwości sądu i adekwatności opisu. I ta cecha zależy istotnie od typu odbiorcy i od jego nastawienia do komunikatu. czyli braku elementów gramatycznie potrzebnych. paralelizmy. tym silniejsze odrzucenie. że ogromna większość Polaków w podobny sposób pojmuje cele. często w postaci anafory. a „mieć jeden cel" . ale nie zawsze i nie na wszystkich działa. a także intonacja w tekście mówionym i graficzna forma wyrazu w tekście pisanym. może być skuteczna. Pewność. nawet „ogromna".Jestem głęboko przekonany. Niekiedy kategoryczność jest niejako samoistna. nie daje się ująć w wyraźny sąd . „nigdy". hucpa i tupet . od uprzedniego nastawienia i tym podobnych.dobną (oczy mogą być nazwane gwiazdami). 5. nie poddawać wygłaszanego sądu pod dyskusję. Szerzej będzie o tym mowa w części dotyczącej składni.

A może uważa. To nie to . ile o skuteczność. niekompetencji i słabej inteligencji. wiemy przecież. może mniej. nie chcemy przez swoją domniemaną głupotę stracić mgliście. teksty zupełnie niezrozumiałe. może bardziej. mogą się z tego sloganu dowiedzieć. udawaj.4. dlaczego mianowicie. W reklamie wiele jest takich chwytów . bo więcej zależy od sposobu odczytania. odbiór jest aktywniejszy. Tekst jest zrozumiały. jak to robi mydło. Nawet osoby już przekonane czasem wypowiadają oslabiająco-uwiarygodniające słowo „chyba". jak mydło. ale może być również jedną z form porozumienia. Wieloznaczność może być jedną z postaci niezrozumiałości. powinien być zrozumiały. że aby tekst dobrze działał. możemy ulec manipulacji. o co naprawdę i ostatecznie chodzi nadawcy: o namówienie do skorzystania z oferty. Ale co też to znaczyć może? Po pierwsze . o co w nim chodzi . także perswazyjnej. ponieważ boimy się im przeciwstawić. że coś rozumiemy. czy też w dążeniu do skrótu nadawca się na nią godzi. ale nie tak. którzy chcą świat cały widzieć pięknym.oczywiście rozpoznawalnych. że zwiększy ona atrakcyjność przekazu? W wielu wypadkach możliwość różnego odczytania komunikatu sprzyja jego atrakcyjności. Ci. Często wydaje się nam. Sprawa nie jest wcale taka prosta .często działają na nas. a w istocie potrafimy tylko odtworzyć tekst. i to wcale nie magicznie.że mydło wysusza skórę. niby nie do nas skierowaną. przejawiającą się w gotowości do skorzystania z oferty. nie chcemy ujawnić swojej ewentualnej niewiedzy. Zapewne nie. zbyt głęboko niewnikający w problem.korzystających z zewnętrznych oznak wiarygodności. samo. Stąd co jakiś czas nieśmiałe sugestie: „A może tak spróbować XX?". interes. gdy podsłuchujemy wypowiedź. Działają. które mogły sprawić. Do takich celów wystarczy „pozorne zrozumienie". i zastępowanie rozkaźników „Kup!" przez rady w trybie warunkowym: „Na Twoim miejscu kupiłbym XX". Ale gdy odbieramy czystą informację (nie wiedząc. robi to inaczej. że nie zrozumieliśmy tekstu. Odbiorca nieufny nie może zatem zarzucić nieprawdziwości czy chęci oszukania. choć do końca nie wiadomo. nie wiadomo.innymi słowami. ale umiejący proste intencje odczytać. Wobec nakłaniania jesteśmy zwykle podejrzliwi: ktoś czegoś od nas chce pewnie ma w tym jakiś swój. na przykład wyrobienie przeświadczenia. „Dove nie wysusza skóry jak mydło". a Dove nie. zupełnie tak samo. Ale też autorowi komunikatu w istocie może chodzić nie tyle o jasną wiedzę na temat treści wypowiedzianej. czasem podejrzany. Sugestywne bywają też takie komunikaty.hania potencjalnego klienta. Niekiedy nie wiadomo. a zrozumieć to móc powtórzyć. że to tylko pozór). że Dove nie wysusza skóry. Nie jak mydło. Zrozumiałość Zakłada się. Wytwarza się swoiste napięcie między odbiorcą a komunikatem. powtórzyć go. Tak pewnie myśli odbiorca życzliwy lub obojętny. które maskują swoją funkcję perswazyjną. Po prostu nic jej nie wysu- 5. ale sugestywnie zarysowanej możliwości i tym podobnie. gdy łatwo możemy go zrozumieć.może odwołać się do innego znaczenia: Dove nie wysusza skóry tak. że ci na przekonaniu go wcale nie zależy. Operowanie cytowanymi wcześniej pseudonaukowymi formułami zakłada możliwość takiego właśnie „pozornego zrozumienia". że zachwalany produkt jest dobry. że to reklama . W końcu i tak odbiorca wie. Ale czy naprawdę Dove nie wysusza skóry? Nadawca komunikatu nie musi tego udowadniać . czy wieloznaczność sloganu bierze się z niedopatrzenia. Już jako dzieci poznajemy ten zabieg perswazyjny: gdy chcesz kogoś przekonać.

że służy ona głównie zapamiętywaniu nazw . Dla nich jest znaczenie dodatkowe. Zwalczenie takiej postawy jest trudne. „naprawdę". gdy zbyt często . Najlepiej. możliwość rozpoznania w komunikacie niezupełnie jawnych aluzji. Po ta- kim uspokajającym i zjednującym wstępie następuje jednak udowodnienie. „w domu. gdy się cieszymy niełatwą wspólnotą z tym. że zrozumiał jako jeden z niewielu. jak pewne cechy formalne komunikatu . że nie zrozumiał wypowiedzi. Zapamiętywanie Redukując funkcje reklamy do jednej.myśleć o tym rogaliku XX". Istotne słowa.można zrazić odbiorcę.nazwy produktu i marki. żeby to były słowa najważniejsze . Rozpoznajemy atrakcyjne słowa i to nam wystarcza. że właśnie autor tego komunikatu nie może być traktowany z podejrzliwością . a w nich jeszcze te same słowa. sklepie. z inteligencji swojej i nadawcy . wiążące się z wartościami bliskimi odbiorcy.rym. takie. Dobrze. i raz blisko początku . Reklama wykorzystuje pozytywne nastawienie na przykład do uczonych terminów (jak „dowód" czy „stwierdzenie") i słów-zaklęć (jak „siła". możliwe tu dzięki nieobecności przecinka: Dove nie wysusza takiej skóry.to się najczęściej zapamiętuje. Ale uczucie.tak. 5. by zwróciło uwagę. zwłaszcza te dłuższe.a przez to czyni odbiorcę podatniejszym na namowę. a także uporczywe powtarzanie . wymaga zbudowania na nowo warunków wiarygodności. Podatność na zapamiętywanie związana jest ściśle z formą językową. Na przykład czytelność konwencji. które zjednują. „fantastyczne" i tym podobne) i wprowadza je. ani nawet sensownego przekazu. który ma ciągle. żeby nazwa ta była zawsze w dyspozycji potencjalnego klienta. która przypomina mydło. w którym powtarzają się te same schematy zdaniowe. rytmizacja i obecność melodii.że ten komunikat to coś zupełnie odmiennego od praktyki reklamowej. Łatwiej ulegamy. na przykład nazwy. że rozumiejąc słowa i ich połączenia. temu.na przykład nazwy. o co im chodzi" może pozytywne reakcje uniemożliwiać. cieszyć się z własnych umiejętności. powinny się w krótkim komunikacie pojawić dwa lub trzy razy. kto nas do czegoś nakłania. że poszczególne słowa działają na nas jak stymulatory. żartów i cytatów może być dla odbiorcy bardzo satysfakcjonująca. że jest jakoś wybrany. jaki sens daje zdanie. Wcześniej była już mowa o tym. Można uznać. pozwalają sobie na zjednywanie odbiorcy manifestowanym na początku usprawiedliwieniem braku zaufania do tekstów reklamowych w ogóle. można powiedzieć. W reklamie proszku do prania będzie się zatem powtarzało słowo „czysty" i nazwa proszku. Niektóre komunikaty reklamowe.między innymi dlatego. Odbiorca raczej nie powinien mieć wrażenia. Schemat . może być złudne . Raz powinno paść w sposób naturalny. ale nie muszą tworzyć spójnego.sza. gdzieś w środku. Najlepiej. Są i inne aspekty zrozumiałości. Taki zabieg jest dość perfidny i trudny etycznie do zaakceptowania. że się zrozumiało. gdy uważa. pozwala mu odczuć wspólnotę z nadawcą. nie dbając o sensowność. a wszystko to może być włożone w zdania tak samo zbudowane. Paradoksalnym chwytem jest uznanie takiej właśnie postawy za naturalną i usprawiedliwioną.wpływają na łatwość zapamiętywania. Ale mamy też odbiorców przewrotnych. ale właśnie dlatego może być skuteczny. nawet na pikniku . Służy temu wiele innych środków: na przykład paralelność struktur składniowych. gdy słowo pojawi się na końcu tekstu . nie bardzo zważamy. ale także inne ważne wyrazy. wywołują pożądane wrażenia.5. Z kolei podejrzliwe „i tak wiem. O wiele łatwiej zapamiętać tekst.

Może być jeszcze gorzej: reklamy nałożyły nam się jedna na drugą i nie wiemy. nazw i zalet produktów. bo świeże i wyraziste (i utrwalić już jako znane). wyraziste i oryginalne wbije się nam w pamięć. Przy powtarzaniu nie działa już efekt oryginalności. można zapamiętać. Zintegrowanie nazwy z często powtarzanym zwrotem czy wyrażeniem daje efekt najbardziej pożądany. nie można innego cukierka tak określić. Ale potem pojawia się to. tak atrakcyjnie. z nazwą (na przykład Magdusia). Bywa w nim zawarta najwyraźniejsza i najważniejsza cecha tego produktu. „To salamandra" . Wykorzystanie istniejących i wbitych wcześniej w nasze umysły fraz: cytatów. dlatego trzeba powtarzać. co także wzmaga możliwość zapamiętania. ale może to być jakaś metafora. w tej sytuacji nazwa pojawia się znowu. co zapamiętaliśmy dzięki reklamie. Zapamiętywanie może mieć często charakter złożony: nazwie może stale towarzyszyć jakiś element obrazowy. z zaspanym studentem. po usłyszeniu podpowiedzi. co jako silne. następnie to. Potem zaczyna być dobrze. klisz. że to o nią chodzi. W sytuacji kupowania i związanych z tym wyborów przychodzi nam do głowy to. Może temu zapobiec stałe związanie nazwy ze sloganem lub z peryfrastycznym określeniem produktu (czasem zresztą takie określenie jest sloganem). idiomów. z którym trudno sobie poradzić (na przykład jesteśmy głodni). wzmaga dyspozycję do zapamiętywania tekstów reklamowych. porzekadeł. Wreszcie pora na podsumowującą refleksję. Ale może pojawić się efekt paradoksalny: oglądamy reklamę i podoba się nam . ale na zawsze zapamiętał. W komunikatach dźwiękowych nazwa może występować razem z melodią. dość naturalnie i niemal neutralnie. że tak wygląda salamandra (albo że to zwierzątko tak się nazywa). czy Honoratka. sugestywnie i zrozumiale reklamowane. Najłatwiej zapamiętać właśnie komunikat złożony z elementów różnorodnych. Ale możemy pamiętać krótko. jak kiedyś ujrzał plamiste zwierzątko i zapytał ojca o jego nazwę. tekst. nazywają się Magdusia. prać" mogły być używane niemal wymiennie i na tym opierał się jeden spot reklamowy. można zapamiętać. który pytany o Pollenę. Albo wreszcie najgorzej: bierzemy magdusie za honoratki. Elementy środkowe zapamiętać trudniej. która zapowiada radykalną odmianę na lepsze . czy te smakowite pierniczki. na przykład graficzny .więc się świetnie kojarzy. Zapamiętujemy to. ale zasady są podobne: wbić w pamięć odbiorcy nazwę razem z pozytywnymi skojarzeniami. Menthos to Jhe freshmaker" i mimo obcości językowej cecha ta na stałe do produktu przylgnęła. Znów działa znana nam już pseudoopozycja: to. Sugestywne . Z długiego tekstu łatwiej zapamiętujemy to. Tworzenie językowych „półproduktów". tryumfalnie wykrzykuje znane hasło. Nazwy jednak zapamiętać nie możemy . bo znane dawno. a wypowiedź staje się szablonem. co stare.odpowiedział ojciec i uderzył go w twarz. Benvenuto się zdziwił. Benvenuto Cellini wspomina. jako coś już przyswojonego („Właśnie jem moje pierniczki Magdusia"). Harleąuin z kolei to „ogrody miłości" . O to chodziło jego ojcu. która ma swój finał w wypowiedzeniu nazwy raz jeszcze („Wszystko to dzięki pierniczkom Magdusia!").pamięć ikoniczna jest ważna i dlatego firmy tak zwracają uwagę na swoje logo i wzajemne dopasowanie logo i sloganu. Takich schematów może być więcej. dlatego też sloganem kończymy lub rozpoczynamy teksty. obraz.ta metafora na pewno wzmaga zapamiętanie nazwy i uniemożliwia pomylenie tego wydawnictwa z innymi. co reklamowane (na przykład pierniczki). a pewnie nie tylko zdziwił. co było na początku.zwracaliśmy uwagę na co innego. szablonów ułatwia zapamiętanie. Pollena 2000 i slogan-cytat „Ociec.częsty wygląda tak: najpierw jest jakiś kłopot. co usłyszeliśmy na końcu. to co nowe.jako komunikat.

zwane niekiedy zbyt szumnie „lojalnością". służy oczywiście nie tylko samemu zapamiętaniu. Niekiedy reklama posuwa się do żartu i powiada. aktywizuje odbiorcę. i dla odbiorcy: redukcja przewagi produktu nad innymi do jednej cechy nie przeczy innym jego wyższościom. uniemożliwia zaprzeczenie. Jedna myśl przewodnia w kampanii reklamowej jest wygodna i dla nadawcy. gdyby były dłuższe. pomaga. ale nie jest to prawdziwe puste miejsce. budzi zainteresowanie. Albo pojawia się tekst reklamowy. że jest takim przewrotnym żartem. polegającą przeważnie na elipsie .6. Czasem może zawierać jedno słowo . Krótki tekst może wywołać wrażenie niepełności.i częste powtarzanie może wywoiać w naszym umyśle stałe połączenie nazwy produktu z jakąś codziennie używaną formułą i stając się niewolnikami frazeologii. komu i na co pomaga ani co krzepi. komu trzeba i na co trzeba. To oczywiście zabawa literacka. co jest niedokończone. służyć zapamiętaniu nazwy i łatwej identyfikacji produktu. Może on dopełnić taki tekst w sposób dla siebie najlepszy i pożądany. Powtarzanie komunikatu reklamowego. za co będzie wdzięczny. Zwięzłość „Ociec. co nie jest bez znaczenia. Niektóre zalecenia głoszą aforystycznie. Krótki tekst to także mniejszy wydatek na umieszczenie komunikatu reklamowego. co pokrzepienia wymaga. a krzepi to. A obok konieczna informacja. . możliwością odróżnienia szło przyzwyczajenie. która zresztą może się podobać dlatego właśnie. Chodzi oczywiście o to. starając się go sprowadzić do pokazania nazwy i tylko jednej wybranej cechy. sloganu. Pojawia się na przykład puste miejsce w gazecie. Zdolność ludzi do przypominania sobie marki (awareness) jest jedną z najważniejszych kategorii w reklamie. może zresztą nie potrzebować takich dopełnień. w których jest niezadrukowana przestrzeń. może. głoszący. Odbiorca będzie mógł go wówczas łatwiej zapamiętać i zajmie mu to mniej czasu. kto też za tę pustkę zapłacił. gdy chcemy powiedzieć tylko „to jest to". albo przynajmniej najważniejszej jego części. otwiera miejsce dla możliwych pozytywnych skojarzeń.brak jakiegoś słowa. Przez to produkty mogą być jeszcze bardziej atrakcyjne. 5. ale też usytuowaniu produktu. „the freshmaker" i „ogrody miłości" łączy jeszcze coś innego: zwięzłość. Ale postulat zwięzłości jest postulatem zupełnie serio. a tym samym łatwiej go będzie pozyskać.nazwę . prowokuje. A przecież i tak wiemy. Tekst reklamowy nie może być przegadany. a na pewno do pomyślenia od razu „Coca-Cola to jest to". skłonni jesteśmy niemal do wypowiadania. nie dopełniając go. prać". albo zgoła samej nazwy produktu. pozostawić możliwe znaczenia w zawieszeniu. Pomaga i krzepi niejako w ogóle. tylko ramki. Wypada jednak przypomnieć o pewnym niebezpieczeństwie: otóż według niektórych teorii (wear out) komunikat reklamowy powtarzany bardzo często przestaje wywoływać jakiekolwiek reakcje u odbiorców. Ale tym lepiej! Coś. że nie jest potrzebna. a właściwie marki. a pozwala skupić uwagę na komunikacie i na produkcie. najczęściej orzeczenia. wśród innych. by za spostrzeżeniem. Wtedy nazwa pojawia się w charakterystyczny sposób graficzny lub foniczny (na przykład wyskrzeczana.ale to rzadkość. zapamiętaniem. Slogany „XX pomaga" i „XX krzepi" nie mówią. że pierniczki Magdusia są tak dobre. Teoria sloganu zwraca uwagę na jego pożądaną dewiacyjność. iż reklamy nie wymagają. jak „Digital"). Świadomość istnienia marki ma zresztą często charakter raczej sensualny niż intelektualny. Te teksty nie mogłyby dobrze działać. że reklama jest sztuką redukcji i że należy minimalizować tekst. że to tylko konwencja.

to autor komunikatu reklamowego musi się kierować funkcjonalnością. że to przykład na udane złamanie reguł. Innymi słowy: tekst reklamowy powinien być zredagowany w poprawnym języku nie tyle dlatego. ale w polszczyźnie co najmniej niezręcznością. Oryginalność Komunikat reklamowy ma wiele wspólnego z dziełem sztuki i gdyby nie to. który na gramatyce nie musi się znać. że ogłoszeniodawca nie jest poszukującym pracy w nie swoim zawodzie humanistą.Innym sposobem skracania jest pronominalizacja i prosentencjalizacja. naruszane bywają często.7. że często właśnie tekst gramatycznie czy frazeologicznie niepoprawny może łatwiej zwrócić uwagę. jak należy rozumieć owo „to" . jak się zda- . Plagiaty i tu. by nie upowszechniać form językowo niepoprawnych.o to toczą się spory. a nawet przekonać. Taka metafora nie wydaje się językowo niewłaściwa skoro można „płynąć na pełnych żaglach". będzie wiadomo. „on" oraz inne zaimki pozwalają na identyfikację produktu z czymś najbardziej oczekiwanym i upragnionym dla odbiorcy. mało tego -jedyny właściwy! „To".. Kreatywność. a według niektórych poetów (choćby Mickiewicza) żyć to płynąć (por. Stąd też inwencja autorów nie jest tu nieograniczona. jako mniej jawnie rygorystyczne. 0 co w tym sloganie chodzi. pomysłowość w zakresie języka ma jeszcze jedno ograniczenie. Mamy wiele przykładów balansowania na granicy normy.zawsze tak było).. ponieważ są umieszczane w mediach i często powtarzane. i tu są nie tylko naganne. jak się mówi. Nad wodą. Zauważyć zresztą można. Niezrozumiałość i niezręczność nie przeszkodziła w upowszechnieniu się zdania. „XX to jest to" nie wymaga uszczegółowienia. Ale na szczęście. Gorzej bywa z innowacjami nieumotywowanymi. nawet prawnie gwarantowana .i wymagana. pigułek 1 protez.). a kiedy błąd . pasty. Reklama sprawdza się w kupowaniu. słychać je było często i można byłoby sądzić. Mogą być dla wielu wzorcami wypowiedzi poprawnych. ale rzetelnym rzemieślnikiem. wyjaśnienia. Głośny „Wiesiek" („To wie się. że powinny podporządkowywać się rygorom poprawności ze względów społecznych. mógł świadczyć o tym. Błędy ortograficzne są na ogół eliminowane (choć „super-cena" długo gościła na telewizyjnym ekranie).J)as weiss man. ile dlatego. że tak bardzo chodzi w nim o pieniądze. czyli zastępowanie zaimkami wyrazów i całych zdań. Niepoprawny język. już by pewnie dziełem sztuki był. jakim było napisane. że chodzi o smak pożądany. Naturalne zatem. Kiedy to innowacja. Żeglarz. mają wyraźny wpływ na zwyczaje językowe . „ten". to można chyba i „żyć na pełnych żaglach". głównie ze względu na szyk . ale podlegają karze.przy tym zupełnie nie wiadomo. żeby lepiej wpływać na klienta.każdy może je zidentyfikować w sposób najbardziej dla siebie atrakcyjny. Gdy reklamując na przykład sok. zwłaszcza dla odbiorcy nastawionego optymistycznie. Językoznawcy kwestionowali na przykład reklamowe sformułowanie „życie na pełnych żaglach" jako naruszające reguły frazeologii. O ile jednak autor dzieła sztuki może być oryginalny niemal nieograniczenie (nawet smak jest sprawą konwencji). Kiedyś na murze znalazłem ręcznie napisane ogłoszenie o usługach rzemieślniczych. co się ma") jest dosłownym tłumaczeniem z niemieckiego (. was man hat"). wykrzykniemy „To ten smak!". Komunikaty reklamowe.są. Może być użyty w reklamie proszku. normotwórcze. Ale przecież i w sztuce jakże często chodzi o pieniądze (nie jest to zresztą sprawa zmerkantylizowanych naszych czasów . Najwyraźniej wspólna reklamie i sztuce jest oryginalność. ale składnia i frazeologia. 5.

. trudno także ustalić hierarchię ich ważności.je. to. kreatywnością z jednej strony a niepoprawnością i błędem z drugiej jest płynna. ale nie mówił. od siebie zależne.jakby na to nie spojrzeć". z którym zresztą byt chyba słabo identyfikowany . co niezbyt długie. a z drugiej łatwość zrozumienia. popularność tego sloganu była raczej negatywna. że ich językowa oryginalność pozbawiona była wdzięku. Tekst atrakcyjny zazwyczaj jest bardziej sugestywny. by „słowa dziwiły się sobie". a jednocześnie bardzo zabawny sposób wygłoszenia tego zdania mógł zwiększać tolerancję. sugestywność zakłada zrozumiałość. Jawna umowność takiego sformułowania (wiadomo przecież. Norwid zalecał. jak „działa między myciem zębów" czy „zwycięzca . Granica między językową innowacją.mniej lub bardziej skutecznie . Nie są one jednak. Jak widać. że to ryby robią ryby). która przypisywała pewnej firmie „robienie dobrych ryb". że zapamiętujemy to.zbytnio zwracał uwagę na swoją pokraczną formę.eliminować takie nielogiczne i niegramatyczne formuły. Dla ostatecznego efektu zapewne najważniejsza jest sugestywność.trudno orzec. zapamiętuje się łatwiej i jasne jest. tak jak powiedziano wcześniej. by się nie kłóciły. jak bardzo dziwić się powinny. czy istotnie przyczyni! się do zwiększenia sprzedaży produktu. Próbowano . większość wskazanych cech językowych komunikatu współgra ze sobą. oryginalnością. Intuicyjnie można orzec. której służą z jednej strony atrakcyjność i oryginalność. Slużyl jako przykład złego gustu i dziwactwa . Co innego zdarzyło się w reklamie. Lepiej. co zrozumiałe. która z kolei jest warunkowana zwięzłością i zrozumiałością.

tączy wyraz o przeczącym znaczeniu. w bardzo krótkim tekście. gdy będzie językowo atrakcyjnie podana. Jeśli są jawnie różne gramatycznie. Dwa jednakowe wyrazy. gdy należą do różnych kategorii gramatycznych. gdy spotkają się homonimy. Rzadko język umożliwia nam aż takie zabawy formą i znaczeniem. A jeśli do tego te homonimy. Tajemnicza właściwość „łączenia bez łączenia" szokowała już naszych dziadków w telegrafie bez drutu. Homonimy są bardziej zauważalne. lapidarne starożytne aforyzmy („Wiem. . a co za tym idzie. także łatwą możliwość zapamiętania. gdy zdanie wskazuje na paradoksalność ich zestawienia. wywołują atrakcyjne zdziwienie. Przypominają się stare ludowe zagadki. z daleka pachnie nam drugi smakołyk językowy: paradoks. Zdziwienie jest jeszcze silniejsze. takie jak „tączy". oczywiście silnie zwracają uwagę. dziś nas może dziwić raczej tylko wtedy. które cieszy się.ŁĄCZY BEZ ŁĄCZY W każdym z nas jest dziecko. Rytm zgadza się z tą poetyką i wprowadza śpiewność. lecz inne znaczeniowo. że nic nie wiem"). wyrazy o identycznym brzmieniu i wyglądzie. jak „bez". zabawy logiczne.

Funkcje i manipulacje

Odbiorcy zdają sobie sprawę z tego, że reklama istnieje po to, by namawiać, ale ciągle oczekują, że będzie informować. Odbiorców nie można zawieść - zatem jeśli rzetelna i autentyczna informacja nie jest możliwa, trzeba dawać jej pozór, sztukując wypowiedź innymi funkcjonalizacjami: zwiększając jej estetykę, eksponując elementy nastawienia na kontakt i tym podobnie. Każda wypowiedź pełni wiele funkcji jednocześnie. Większość z nich motywuje się nawzajem. Wypowiedź reklamowa ma funkcję informacyjną (o czymś przecież informuje), estetyczną (podoba się lub nie), kontaktową (zwraca i podtrzymuje - lepiej lub gorzej - uwagę odbiorcy), ekspresywną (wyraża postawę nadawcy), rytualną (spełnia wymogi gatunku), a także wiele innych, ale wszystkie podporządkowane są funkcji nakłaniającej, która bywa też nazywana konatywną, impresywną, perswazyjną i tym podobnie. Jeśli zatem komunikat reklamowy skupia naszą uwagę, zachwyca lub szokuje es-

tetycznie, realizuje zwyczaje gatunkowe lub je przełamuje, przekazuje prawdziwą lub wątpliwą informację, to czyni to w tym celu, by nas nakłonić do skorzystania z oferty. W teorii aktów mowy (Austin, 1993) każda konkretna wypowiedź ma trzy aspekty: jest - po pierwsze - lokucją, czyli fizycznym zachowaniem (ten aspekt mniej nas tu interesuje); po drugie - illokucją, czyli robieniem czegoś za pośrednictwem tej lokucji (mówiąc coś, robimy coś innego, na przykład ostrzegamy, chwalimy, powiadamiamy, namawiamy); po trzecie wreszcie - perlokucją, czyli zrobieniem czegoś poprzez tę illokucję (ostrzegając możemy ostrzec, ale możemy też - oprócz tego lub, co gorsza, zamiast tego - zasmucić, rozbawić czy rozwścieczyć). Illokucja wiąże się zatem z wolą i zamiarem nadawcy, perlokucją zaś z efektem i skutecznością, z reakcją odbiorcy. Akty językowe, czyli konkretne zachowania językowe, są (w odróżnieniu od są-

dów) nie tyle prawdziwe czy fałszywe, ile udane lub nieudane. O „udaniu się" bądź „nieudaniu" aktu decyduje adekwatność reakcji odbiorcy do intencji nadawcy. Jeśli wygłaszamy wypowiedź z intencją rozbawienia rozmówcy (taka jest illokucja), a w istocie go znudzimy (perlokucja), akt jest nieudany. Jeśli chcemy kogoś pochwalić, a on dostrzeże w naszej wypowiedzi coś, co go urazi, to znów nie będzie to udany akt. Decyduje zatem odbiorca, choć nie zawsze jego interes. Jeśli chcemy kogoś oszukać, to uda nam się, gdy go oszukamy. Gdy chcemy coś komuś wmówić, o powodzeniu aktu także decyduje zrealizowanie zamiaru, czyli wmówienie. Gdyby analizować każdą wypowiedź z osobna, można by po bezpośrednich efektach osądzać stopień jej „udania", czy też „nieudania". Gdyby efektem konkretnego komunikatu reklamowego był tylko zachwyt nad jego formą, ale nie kupno oferowanego przedmiotu, powiedzielibyśmy, że to akt nieudany. W istocie obcujemy z ciągami komunikatów i każdy z kolejnych kontaktów z tym samym tekstem reklamowym może czynić odbiorcę coraz bardziej podatnym na namawianie. Pierwszy zachwyt może przerodzić się w refleksję, ta w chęć posiadania, której z kolei blisko już do decyzji o zakupie. Wtedy oczywiście mamy do czynienia z powodzeniem, z udanym aktem językowym. Może być oczywiście inaczej. Akt nieudany to niespełnienie zamiaru nadawcy, w bliższej lub dalszej perspektywie. Komunikat może nas bawić, cieszyć, zachwycać, wzruszać, a mimo to ani o cal nie zbliżamy się do decyzji o zakupie. Wtedy efekt ostateczny jest podobny, jak gdybyśmy się oburzali, czuli niechęć lub zdenerwowanie. Podobny oczywiście z punktu widzenia celów nadawcy, bo odbiorca woli jednak uczucia bardziej satysfakcjonujące. Opis reklamy z punktu widzenia aktów mowy może się wydać banalny, ale w istocie jest bardzo funkcjonalny. Silę illokucyjną aktu, czyli zdolność do osiągania

przezeń zamierzonych celów nadawcy, można zmierzyć, choć oczywiście nie w twardych, bezwzględnych danych. Biorąc pod uwagę dyspozycje odbiorców, możemy oceniać, do jakiego stopnia natężenie funkcji estetycznej determinuje odbiór komunikatu w kategoriach dzieła sztuki lub w jakiej mierze suchość informacji będzie mogła, uwiarygodniając komunikat, wywoływać pożądane postawy. Obok podziału na akty udane (gdy illokucja zgodna jest z perlokucja) i nieudane (gdy nie ma tej zgodności) mamy podział na akty bezpośrednie i pośrednie. Akt bezpośredni to taki, którego charakter da się wprost odczytać z zewnętrznych form językowych. Jeśli wypowiedź zaczyna się od partykuły „czy", jest wypowiedziana z odpowiednią intonacją lub zapisana z pytajnikiem, może być odebrana jako pytanie. Ale przecież wcale pytaniem być nie musi. Może być prośbą, informacją lub wyrazem chęci nawiązania kontaktu. Bywa to niekiedy silnie skonwencjonalizowane. Nikt już chyba nie odczyta wypowiedzi: „Czy możesz mi podać sól?", jako pytania i nie ograniczy się do odpowiedzi: „Tak, mogę". Innym razem pytanie dotyczy w istocie czego innego niż na pozór i zazwyczaj niewłaściwe jest odpowiadanie na pytanie: „Czy ma pan zegarek?", samym potwierdzeniem. Ponieważ główna funkcja reklamy, nakłanianie, wiąże się w mowie z trybem rozkazującym, można by się naiwnie spodziewać, że w tekstach reklamowych powinna to być forma podstawowa. W istocie zaś nawet wtedy, gdy się pojawia, nie odnosi się na ogół do tej czynności, o którą w namawianiu chodzi. Na powierzchni mamy opowieści, pytania i odpowiedzi, wnioskowania, wyrażenia ekspresji, obietnice i wątpliwości. Naprawdę matrycą językowego aktu reklamowego jest rada lub prośba: „Skorzystaj z naszej oferty, kup X!", ale czytamy i słyszymy najczęściej wypowiedzi, które rady ani prośby nie przypominają: „Ach, jakie X jest dobre!",

„Czy masz już X?", „Kupiłam właśnie X", „Czy X jest naprawdę takie wspaniałe, jak wszyscy mówią?", „Jeśli kupisz X, wszystko stanie się proste" lub zgoła „Tylko X zawsze i wszędzie" czy „Hej ho, X!". Jawna rada częściej będzie miała postać typu „Nie załamuj rąk, masz X" niż „Kup X". Pośrednie akty mowy są zjawiskiem typowym i codziennym, ale w reklamie to skonwencjonalizowanie jest dodatkowo uzasadnione przekonaniem, że polecenia czy rady chętniej są przyjmowane, gdy z grzeczności przebieramy je w inne szaty. Najlepiej, gdyby odbiorca zareagował na polecenie, wcale nie wiedząc, że reaguje na polecenie. Aby zwiększyć siłę perswazji, udajemy zatem, że tekst nakłaniający jest na przykład czystą informacją, którą koniecznie musimy się z odbiorcą podzielić. Albo informacją, którą zachowalibyśmy chętnie dla siebie, ale okoliczności nie pozwalają. Albo że, owszem, nakłaniamy, ale do czegoś zupełnie innego - mówimy: „Faluj z nami!", co ma odniesienie: „Kup czipsy"; lub „Bądź sobą!" (czytaj: „Kupuj Pepsi"). Komunikat reklamowy udaje informację o badaniach naukowych („Przeprowadzono największe w Europie badania..."), wiadomość z ostatniej chwili („Uwaga, uwaga, podajemy komunikat..."), wynurzenia niby-przyjaciółki, zazdrośnie, choć pozornie strzegącej swojej niby-tajemnicy („Jest tylko mój..."), okrzyki zachwytu i naiwne pytania. Królują akty pośrednie, zachowania udawane. Reklama stosuje chwyty znane już dzieciom: ,Ja Cię wcale nie namawiam", ,Ja tylko mówię", ,Ja tylko tak sobie, a Ty - jak sobie chcesz". Prostymi zabiegami manipulacyjnymi, często wykorzystywanymi zarówno w potocznych kontaktach językowych, jak w publicznej perswazji, są świadome użycia presupozycji i implikatury. Presupozycja to sąd umożliwiający wypowiedzenie zdania zawierającego na powierzchni inny sąd. Kiedy mówię, że mój

najstarszy syn wyjechał, mówię nie tylko o czyimś wyjeździe, lecz i o tym, że mam co najmniej trzech synów (inaczej mówiłbym „syn" lub „starszy syn"). Mówię to jednak tak, jakbym zakładał, że odbiorca wie już o moich synach - to zdanie zawiera presupozycję istnienia moich trzech (lub więcej) synów. Kiedy mówię: „Moja wygrana jest wynikiem solidnego treningu", to sugeruję, że o mojej wygranej wiadomo już wcześniej. Gdy pytam: „Dlaczego mężczyźni na całym świecie używają żyletek XX?", to zakładam, że to używanie nie ulega wątpliwości. Tak przekazanej informacji trudniej zaprzeczyć, wymaga ona aktywniejszej postawy: „Przecież masz tylko dwóch synów", „To ty wygrałeś?", „A czy rzeczywiście używają?". Zaprzeczyć trudniej, bo pociąga to za sobą odrzucenie zakładanej przez nadawcę wspólnoty wiedzy. Zazwyczaj zatem przyjmujemy presupozycję do wiadomości. Presupozycję spotykamy na każdym kroku. „To tak świeci dlatego, że dodałam XX" (informujemy o przyczynach świecenia, a presuponujemy, że świeci); „Używam tylko usuwającego wszystkie zmarszczki XX" (na powierzchni informacja o tym, czego używam, w presupozycji - cechy XX). Jest ona funkcjonalna i perswazyjnie silna. Ma jednak „wadę": powinna być prawdziwa, inaczej można zarzucić jej fałsz. Tej „wady" nie ma implikatura. Konwencjonalna implikatura to pragmatyczne wnioskowanie, oparte na konwencjonalnym znaczeniu wypowiedzenia. Jest raczej sugerowaniem (choć czasem zupełnie jednoznacznym) niż informowaniem. Z implikatury można się wycofać, nie przyznać się do fałszu. Kiedy w odpowiedzi na pytanie: „Czy to zrobiłeś?" (a nie zrobiłem), odpowiem: „Zajęło mi to masę czasu", to potem, gdy prawda wyjdzie na jaw, mogę się upierać, że przecież nie powiedziałem, że zrobiłem. Kiedy mówię: „Jest Persem, ale jest głupi", sugeruję jednoznacznie, że mam wysokie mniemanie o inteligencji

Albo takiego. nawet gdy kieruje uwagę odbiorcy na takie cechy reklamy. Albo przynajmniej nie za naiwnego. że mówi się jawnie o możliwości manipulowania. że są najlepsi. że oczywiście wierzy. Wydaje się nam. a ta wspólnota to czynnik uwiarygodniający. przesada i manipulacja. można będzie mniemać. któremu chcemy pokazać. że ta właśnie jest najlepsza. „Mogliśmy wymyślić lepszą reklamę. zapytany. potem użyję nazwy jakiejś pasty konkretnej. kiedy słuchamy nieuważnie. ale przecież tego nie zrobi i nie można udowodnić. o czym rzekomo się nie mówi. po trzecie zaś . czy można jakoś zaradzić ubytkom w zębach.że oczywiście wierzy. Odbiorcę oszukać trudno. z których wiara w Boga jest jedną z najczęstszych . Kiedy słyszymy. ale czasem. Kiedy mówię.czyli perswazyjnym przekazem reklamowym. że jesteśmy najlepsi". Kiedy w tekście reklamowym. dowiadujemy się przecież. Jeden z polityków. Tekst: „Nie potrzebujemy żadnej reklamy". ale nie można powiedzieć. tym najbardziej złudnym medium. Ta przewrotna wypowiedź mogła zwiększyć jego wiarygodność: odbiorca i tak wie. Udawaniem. że jest . zwłaszcza w radiu. Reklama manipuluje udawaniem. odpowiedział. jej uświadamianie. że ja to stwierdzam. że to na pewno nie reklamie papierosy zawdzięczają swoje powodzenie. że „tylko skromność nie pozwala nam przyznać. Kasia. że w istocie wcale nie jest tym. Reklama. można reklamę wziąć za co innego i myśleć. którego uważamy za podejrzliwego. Bywa jednak odmiennie. A w każdym razie słowo „reklama" nie jest w komunikacie reklamowym zakazane. w stylizowaniu wypowiedzi reklamowej na różne typy komunikatów może się także znaleźć żartobliwe stylizowanie na reklamę klasyczną. a raczej mówienie o tym ograniczeniu: „XX bez zbędnych słów". dowiaduje się. Taki chwyt może przybrać postać retorycznego chwytu zwanego praeteritio i polegającego na tym. Możemy zachować się odwrotnie i zastosować pokazywanie konwencji reklamowej. że uważamy go za podejrzliwego. że jest prawdziwym. prognozę pogody i wykład naukowy. a do tego jeszcze skromni. do czego musi się przyznawać. że „żadna inna pasta nie zwalcza kamienia lepiej". że mówi się o tym. Wobec takiego odbiorcy stosować można zwiększanie wiarygodności przez to. nie mówię. Zdanie o „czekoladzie. że dla zrealizowania celów politycy gotowi są deklarować różne rzeczy. co czasem przypomina żart. uciekając się do konwencji innych gatunków wypowiedzi. może być dobrym tekstem reklamowym. Nic więcej". Udaje piosenkę. gdy wszystkie pasty działają podobnie. że ta właśnie pasta zaradzi ubytkom. rzetelnym i weryfikowalnym komunikatem. kryje własną konwencję. Taki charakter ma ograniczanie się do nazwy produktu. „XX. której smaku nie sposób opisać słowami" w pewnym stopniu jednak opisuje ten smak. że . świadomemu reklamowych konwencji. czy wierzy w Boga. zabawę. że to o niej caty czas mówiłem . W częstym stosowaniu zapożyczonych poetyk. ale to sugeruję nawet wtedy. Jedna .Persów.głosi napis i jest w istocie perfidny: pokazuje odbiorcy. w którym opiewam zalety pasty do zębów w ogóle. w celu zjednania odbiorcy zwłaszcza odbiorcy podejrzliwego. powiedziałby. po drugie . że to po prostu wywiad czy artystyczny wyraz radości życia. że jest reklamą. Reklama może więc mówić o tym. gdy pyta. Świadomość konwencji reklamowych może być źródłem dobrej zabawy. że pasta XX pomaga zwalczać próchnicę. jak umowność.zatem takie jawne przyznanie się do możliwości fałszywych deklaracji może tylko ugruntować wspólnotę między nadawcą i odbiorcą. ale też udawaniem. ale nie lepsze papierosy" .po pierwsze - takich pytań zadawać nie należy.że gdyby nawet nie wierzył.ale dowodu na to nie będzie. Albo też takiego. że złożono taką obietnicę.

Gorzej. eskalująca niemal do absurdu zalety reklamowanego produktu.z kampanii reklamowych. gdy pojawia się wszechogarniająca moda na udawanie i reklama wola do nas: „Nie czytaj reklam! Patrz na ceny!" i . kończyła się sloganem „XX nie przesadzajmy" i była świetnym pusz- czeniem oka do rozbawionego odbiorcy.

Taka obiektywizacja (czas bowiem jest wyznaczony z zewnątrz. że na coś czas . Coca-Cola może sobie być zawsze.tym.i wypić piwo.. na przykład „czas na nas"). To bodaj najkrótsze w zapisie zdanie funkcjonujące jako petny slogan. nie my go wyznaczamy) dziata uwiarygodniająco i czyni niemal koniecznym to. Starczy powiedzieć. . że uznamy (wnioskując z dowolnych przestanek).i zyskać przeświadczenie. Od tej pory używamy czasu do wyznaczania zdarzeń. Jest dobrze zrytmizowane. mimo że by) odwzorowaniem znanych powiedzeń. że tak jest istotnie.CZAS NA EB Eklezjasta powiadał. porażat oryginalną prostotą. co jest przez nas pożądane." to zwykle wezwanie silnie stymulujące (por. Kiedy się ten slogan pojawit. że jest czas siewu i czas zbierania.. których z kolei prawzorem byt cytat z biblijnej Księgi Koheleta (czyli Eklezjasty). W tym wypadku możemy łatwiej usprawiedliwić ochotę na dobre piwo . że akurat teraz jest czas na jego wypicie. że „czas na EB" . Rozpoczynające slogan „Czas na. z rzadkim i zwracającym uwagę akcentem na ostatniej sylabie. a i tak zawsze możemy powiedzieć.

Odmiany języka

Wybór tworzywa językowego to wybór brzmieniowej i graficznej formy wypowiedzi, słów i ich form, konstrukcji składniowych i sposobu organizacji tekstu. Takie wybory są często poprzedzane i determinowane wyborami bardziej ogólnymi, dotyczącymi odmiany językowej, w jakiej się decydujemy wypowiedzieć. Nawet na niskim stopniu świadomości językowej spostrzegamy stylistyczną i gramatyczną odmienność tekstu mówionego od pisanego, czujemy także, czym różni się tekst potoczny, budowany bez specjalnej troski o formę językową, od tekstu „wypracowanego". Te dwa podziały nie pokrywają się ze sobą - można „potocznie pisać" i „literacko mówić", ale dla uproszczenia wyróżnijmy tu jako opozycję podstawową „język mówiony" oraz „język pisany". W działaniu reklamowym obie te odmiany znajdują naturalne zastosowanie. Tekst promocyjny zazwyczaj formułowany jest w języku pisanym, dialogi reklamowe wykorzystują cechy języka mówionego, wzmagając w ten sposób pożądane wrażenie spontaniczności. Kiedy powstaje slogan, decyzja jest trudniejsza. Odmiana

pisana daje możliwości zastosowania przemyślnego chwytu, nacechowanego literackością. Może to być wyszukana metafora, aluzja do jakiegoś tekstu lub parafraza cytatu, pastisz aforyzmu lub po prostu artystyczna kunsztowność. Może to być również zwykłe, porządne, poprawne zdanie. Odmiana mówiona dysponuje skrótem, swobodą w wyborze słów, celnością sytuacyjną opisywanych treści. Także wyraźniej szą aktualizacją, czyli związkiem z daną sytuacją. Łatwiej może nas przekonać wyraziście zarysowany nadawca, zwłaszcza o takich cechach, które zwiększają jego wiarygodność. Odwołanie się do stereotypu matki, dyrektora, sportowca, ale też Żyda, Ślązaka czy górala może zwiększyć sugestywność reklamy. Postaci reklamowe nie tylko zatem wyglądają, ale i mówią jak matki i górale: babcia zdrabnia, dziadzio gawędzi, rozwlekając sylaby, mama wyraża swą troskę zaniepokojonym tonem, Żyd żydiaczy na temat opłacalności („czi to sze opłaca?"), ceniący rodzinę Ślązak przynosi żonie praktyczny prezent („co żech Ci prziniós"), a jurny góral „jesce może".

Wykorzystanie języka obcego do charakterystyki postaci może mieć różne zastosowanie. Jeden z koncernów branży komputerowej użył oryginalnego chwytu: postaci na ekranie rozmawiały w obcym języku, z tłumaczeniem w napisach. Żeby byio oryginalniej, postaci i języki były charakterystyczne, na przykład zakonnice szeptały o komputerach po... czesku. W polskich reklamach cudzoziemcy zabawnie przekręcają trudne polskie wyrazy, wbijając je słuchaczowi w pamięć („pi zet ju", „ja piehnicze"), umożliwiają słowne żarty (niemieckie potwierdzenie jest odbierane jako autoprezentacja), nade wszystko zaś gwarantują wysoką jakość wyrobów. Nie przeszkadza, że nazwę niekiedy trudno wymówić - snobistyczny odbiorca łatwiej się na nią skusi, a jej angielska wymowa ma zjednać dodatkowo. Wiele używanych w komunikatach reklamowych wyrazów pospolitych, które można by było przetłumaczyć, pozostaje w brzmieniu oryginalnym, a nawet bardzo oryginalnym („the freshmaker", ,go ahead", „earn them", „perfectly you", „wash & go"). Czasem w sloganowej frazie daje się tylko wyczuć lekki posmak cudzoziemskości („najlepsz'e dla męż'cz'yzny"), ale to może wystarczyć - niewyraźne sygnały często bywają bardziej sugestywne. Świadectwem atrakcyjnej obcości mogą być zresztą także gramatyczne kłopoty z polszczyzną. Wcześniej była mowa o tym, że można wzmocnić przeświadczenie o prawdziwości komunikatu przez zastosowanie odmian językowych: oficjalnej, urzędowej i naukowej. W zależności od sytuacji, zwłaszcza od typu potencjalnego odbiorcy, użycie na przykład takich charakterystycznych dla stylu naukowego językowych formuł, jak nominacje, definicje, diagnozy, wnioskowania, stwierdzenia i tym podobne, ma wzmagać wiarygodność. A te definicje są w istocie perswazyjne („XX to najlepszy, wyjątkowo trwały środek"), użycie wyrazów takich, jak „system", „formuła", „dowód" czy „eksperyment",

jest często puste lub niezgodne ze zwyczajem językowym, uczone nazwy zaś niewiele lub zgoła nic nie mówią. „XX działa dobrze" - to mówi niewiele i trąci banałem. Przetłumaczmy to na język naukowy. „XX działa dobrze" > „XX ma specjalne składniki, które działają dobrze" > „XX ma specjalne składniki YY, które działają dobrze" » „XX ma specjalne składniki YY, które pozwalają mu na wyjątkowo sprawne funkcjonowanie". Oto dlaczego wybieramy XX. A przy tym te składniki tylko „pozwalają", a „wyjątkowo sprawne" wcale nie oznacza dosłownie „bardzo sprawne", toteż jesteśmy dodatkowo zabezpieczeni przed zarzutem kłamstwa. Wybór „wyższej" odmiany języka, naukowej czy urzędowej, nie zawsze jest wskazany. Częściej występuje w tak zwanej „reklamie twardej", informacyjnej (przynajmniej na pozór informacyjnej). Czasem (zwłaszcza w wypadku „reklamy miękkiej", zjednującej) jest odwrotnie, trzeba sięgnąć do odmiany „niższej", do języka potocznego. W rozmowach użytkowników, w wypowiedziach „ludzi takich jak my", użycie potoczyzmów, a niekiedy nawet łagodniejszych wulgaryzmów, ma także mieć dodatkowy walor uwiarygodniający, bo związane jest z emocjami i naturalnością. Zatem w reklamie telewizyjnej sympatyczne zwierzę może wygłosić cały tekst w slangu młodzieżowym, młody człowiek, zdając sprawę z wrażenia, jakie zrobiło na nim coś reklamowanego, powiada: „Totalnie odpadłem", a trudno zliczyć wszystkie produkty, które są „odjazdowe" i „odlotowe". Najbardziej naturalne mają być dzieci, mówiące o „zwędzaniu" i „robieniu siusiu", posługujące się językiem najprostszym i radośnie przy tym szczebioczące. Sięga się też po intymną odmianę języka. Reklama stanowi ucieleśnienie pewnego paradoksu: z jednej strony adresowana jest do jak najszerszego kręgu odbiorców, z drugiej zaś chętnie sięga po intymność

i udaje, że zwraca się tylko do mnie, czasem nawet z czułością wykluczającą udział osób postronnych. Była już o tym mowa, że reklama to także (dla niektórych: przede wszystkim) sztuka. Nie dziwi zatem - a nawet wydaje się najbardziej naturalna - odmiana literacka. I to nie w znaczeniu: wypracowana, poprawna i elegancka, ale raczej: nacechowana estetycznie, ze wszystkimi możliwościami ozdób i zabaw językowych. Cudzożywna jak literatura, reklama ma prawo do swobodnego wykorzystywania i przetwarzania innych odmian. Ale najchętniej sięga do wypracowanego przez tysiąclecia arsenału środków literackich. Jeśli nawet odbierają one wypowiedzi poczucie niewypracowanego autentyzmu, to dają w zamian szlachetniejsze skojarzenia. A przecież i tak świadomi jesteśmy umowności perswazyjnych opowieści reklamowych, z drugiej strony zaś chętnie byśmy tworom literackim jakiś rodzaj prawdziwości przypisali. Występują zatem - wspominane już wcześniej - takie zabiegi, jak metaforyzacja i stosowanie innych figur poetyckich. Poetyckie połączenia wyrazów, jak choćby „zrobiony w raju", „ogrody miłości", „pozwól kwitnąć miłości" czy „delikatność jedwabiu", można znaleźć bardzo często. W cenie jest zabawny kalambur i wszelkie gry słowne, rytm i rym ułatwiają zapamiętanie sloganu, a stopy rytmiczne (zwłaszcza trochej i jamb) organizują nastawienie do tekstu. Pojawiają się także stylizacje literackie: nawiązania do poetyk określonych epok (Romantyzmu, Baroku), dodatkowe upoetycznienia i archaizacje („ma ci ona system...", „Ociec, prać"). Większe utwory reklamowe mogą odwoływać się wreszcie do wzorców literatury popularnej. Oto znamienne trzy przykłady takich nawiązań: do schematu poetycko-sentymentalnego, westernowo-przygodowego i luzacko-mlodzieżowego. „Mariola ma oczy piwne, Mariola okocim spojrzeniu, / a w oczach błyski prze-

dziwne, jak słońce brzęczące w jęczmieniu. / Cienie zielonych pnączy na włosach jej się ścielą, / słońca się kropla sączy przez gęste liście chmielu. / Mariola Cię tym zaskoczy, że taka słoneczna jest w cieniu. / Mariola ma piwne oczy, okocim, okocim spojrzeniu". „Nocą w Łazienkowie strach dosięgną! dna! / Trafisz na bakterie, nie doczekasz dnia! / Ałe jest odważniak, co im szkołę da!" „Jestem gepard Chester, na luzie ze mnie gość, żyję spoko, lecz gdy Chitos zobaczę, to coś we mnie wzbiera, ślinię się i płaczę, chrupiącego chcę sera! Kurczę, to jest afera! Chitos grają fairl One mają smak sera! To naprawdę chrupiący ser!" Przy wyborze odmiany języka przestrzega się na ogół dostosowywania jej do typu produktu i odbiorcy. Rzeczy mniej cenne i produkty codziennego użytku raczej nie są reklamowane zbyt podniosłymi i patetycznymi frazami, a z ubezpieczenia na życie lepiej nie żartować. Stąd też i style językowe powinny być zgodne z najwłaściwszym typem perswazji. Ale z drugiej strony zabawna prowokacja w wielu wypadkach ma walor uatrakcyjniający - owe czeskie zakonnice szepczą o komputerach dosyć filuternie. Bardziej przekonuje to, co (jak się zdaje) nie jest nastawione na przekonywanie. Działania językowe są zawsze, choćby w minimalnym stopniu, obliczone na perswazję. Językiem kłamiemy, udajemy, naciągamy. Zatem zachowania nie tak zdecydowanie znakowe jak słowa mogą być bardziej sugestywne. Gdy chcemy kogoś przekonać o swoim przeziębieniu, naturalna (lub znakomicie udana) chrypka będzie bardziej wiarygodna niż gorące zapewnienia. Zaangażowanie emocjonalne nie daje się opisać słowami, trzeba je okazać (lub pokazać) tonem, tempem mówienia i natężeniem głosu. Albo na przykład zacinaniem się. Wady wymowy mogą zjednać odbiorcę, wywołując jego współczucie lub satysfakcję z wyższości (choć czasem mogą osłabić przeświadczenie o kompetencji nadawcy).

że takie uwiarygodniające dźwięki często bywają przerysowane . bo to puszczanie oka do słuchacza. w której o złudzenie łatwiej częściej wyłączając uwagę. to także znak . najczęściej pełne ekspresji. co jest mniej znakowo skonwencjonalizowane (akcent. ale ulatuje. Dramatyczne jęki i upiorne chichoty są teraz rozpoznawane jako zabiegi celowe. ból . radość..albo stanąć na głowie. wyjaśniający. usytuowane w czasie i przestrzeni. a coraz częściej spotkać można rozsypanki z liter. Jednakże to. nawet z tą samą intonacją. ale wywoływać wrażenie większej autentyczności fikcyjnego przecież przekazu. zdziwienie. Zwątpienie. tak intonacyjnie pełne niewiary w skuteczność nowego proszku na początku przekazu. a niekiedy. jak jęki. dźwięki pozajęzykowe. Tekst mówiony jest sugestywny. naturalny. potem tak radośnie się rozpromieniają. zmęczenie. stylizowane na graffiti i na odręczne notatki. że słuchamy komunikatu reklamowego. trzeba odwrócić gazetę do góry nogami . może pojawić się po upływie wielu dni i w innym miejscu. Informacja o naszym braku radości będzie w ten sposób bardziej wiarygodna.rzadko się nam zdarza jęczeć w samotności. Odpowiedź na intrygujące pytanie lub ciąg dalszy tajemniczego tekstu. Stosowane są szczególne gry z odbiorcą. mąż nie kasłał. dziecięce gaworzenia i starcze gderania. daje wrażenie pośpiechu lub powagi.. Namiętne szepty i radosne szczebioty. asertywne dyrektorskie stwierdzenia przekazują więcej zemocjonalizowanej informacji niż słowa. Dzieje się tak zwłaszcza w reklamie radiowej. Dodać wypada... Gdyby atletyczny komiksowy bohater nie pokazał sugestywnie chrypy. by radio nas oszukało. ale przekonuje. Miejsce się liczy . to pyszne. które wymagają ułożenia - . Wielkość i krój czcionki pozwala pismu krzyczeć i szeptać. szlochy.jeśli uświadomimy sobie konwencję.na ulicy i w gazecie. udawanie zmienia się we wspólną zabawę. a wystarczy zamknąć oczy i mieć wyobraźnię. Billboardy tworzą całe systemy rozmów.ciągi ekspresyjne typu „Mmmm.wszystkie te uczucia wyrazić się dają intonacyjnie i proszę spróbować powiedzieć „Bardzo się cieszę" zbolałym tonem. a nawet w tym samym ciągu dźwięków odgłosom mniej skonwencjonalizowanym towarzyszą słowa. wzbogacany o intonacje i dźwięki dodatkowe. niż gdybyśmy o nim powiedzieli wprost. na następnej . A przy tym umożliwia zastosowanie innych chwytów zwiększających atrakcyjność i sugestywność. Układane są szarady i krzyżówki." czy „Ojejjjj. a pełen satysfakcji okrzyk „To działa!!" wprawdzie nasuwa podejrzenia. Komunikat reklamowy dociera więc do nas z kosza na śmieci i z powietrza. ulga. dając poczucie bezpośredniego doznania. Reklama o tym wie i dlatego te wszystkie gospodynie. Tekst pisany może z nim rozmawiać: na jednej stronie pisma mamy prowokacyjne pytanie.Stąd też w komunikatach reklamowych tak bogate zastosowanie znajdują wszelkiego rodzaju nacechowania wypowiedzianego komunikatu elementami parajęzykowymi.. Tworzą się w ten sposób . intonacja) lub wydaje się naturalne (cechy głosu. że taki efekt był raczej niespodziewany. Działają znakowo także inne cechy głosu. Aktywizowanie czytelnika może mieć wiele postaci.równie prowokacyjną odpowiedź.częste zresztą i w mowie potocznej . o co w nim chodzi. żeby go przeczytać.. możemy zapominać lub nie być świadomi. mniej byśmy wierzyli w skuteczność reklamowanych preparatów. W tym samym komunikacie. Babcia w zdziwienie z powodu nieużywania wybielacza wkłada masę energii. Spotkać możemy więc teksty jakby pisane dziecięcą ręką lub eleganckim kobiecym pismem. Jęki bólu i wrzaski uciechy mogą przy tym nie tylko przekonywać. śmiechy i westchnienia). a maluch nie siąkał nosem. jak pięknie!". ale atrakcyjne. Tekst pisany pozostaje i można do niego wracać.

że tekst. Może to zresztą być tekst wieloznaczny . choćby ze względu na dużą siłę normotwórczą powtarzanych reklam. często atrakcyjnie prowokują. Także tekst nieskończony. . Interesującym chwytem jest upodobnianie formy poszczególnych wyrazów do ich znaczeń. że unosi się w powietrze. prowokujący do uzupełnienia. łatwiej się zapamięta. 1980). Niedopuszczanie do szerzenia się pisowni odstępującej od oficjalnych kodyfikacji jest jednak uzasadnione.wiadomo. Naruszenia ortografii zawsze zwracają uwagę i jakkolwiek mogą być odbierane jako świadectwo braku wykształcenia nadawcy.wy- raz „lekko" jest zatem tak lekki. W dawnych opisach przytacza się na przykład sprowadzanie do wspólnego inicjalnego P hasło „pilues pink pourpersonnes pales" i zabawy z ortografią typu „du bo .„Palę sobie. Bardzo specyficzne jest graficzne oddawanie cech wypowiedzi ustnej. będzie nam bliższy. w którego powstaniu uczestniczymy. a wyraz „kolor" w odróżnieniu od kontekstu jest kolorowy.dubonnet" (Reboul.. Takie gry są stare. Podobnie naganne jest zresztą naruszanie normy gramatycznej czy logicznej. W napisie na billboardzie „Red Buli doda ci skrzyyydeł!" mamy odwołanie się do emocjonalnego przedłużania głosek. Można to uznać za realizację postulatu homologizacji wypowiedzi ." to reklama papierosów o nazwie „Sobieski".du bon . co zresztą pojawia się w fonetycznej realizacji tego sloganu..

to XXX") . potem bliżej określa (jest określane). A najsilniej dziata skojarzenie z potocznymi idiomami o pozytywnej treści.tylko mleka. ciepła i mita. dziata tu też eufonia (powtórzone „m" i „o").co ważne . To określenie jest lapidarne i bardzo atrakcyjne. w tym również koloru. z petną przekonania kategorycznością. Przeniesienie wielu cech krowy. domieszek. Zresztą sama laciatość też jest swojska.ŁACIATE. na mleko mogtoby apetyt odbierać. . „Samo mleko" to dwa trocheje. „sama prawda". Najpierw mleko nam się przedstawia (lub jest przedstawiane). „Czyste mleko" nie brzmiałoby tak apetycznie. druga . W reklamie spotyka się negacje cech generycznych za cenę podkreślenia cech marki („To nie telewizor. ale „samo mleko" go dodaje. Wywotuje to wrażenie naturalnej pierwotności. jak „samo zdrowie". że Łaciate ma wszystkie cechy mleka i . zapewne także bez konserwantów. Ten slogan jest do odczytania w dwóch strukturach intonacyjnych: pierwsza to spokojne podanie sympatycznej nazwy. „Lotem bHżej").refleksyjne lub emocjonalne stwierdzenie cech posiadacza tej nazwy.tu przypisanie produktu do gatunku ma charakter bezwzględny i wskazuje. jak wiele klasycznych sloganów („Cukier krzepi". SAMO MLEKO! A więc bez dodatków.

Drugi odnosi się do połączenia wyrazów w jednostki frazeologiczne (o silnym związku treściowym) i syntaktyczne (związane gramatycznie). Wyraz bowiem może działać jak sygnał. Oczywiście oba aspekty nakładają się na siebie i często wybór słowa zdeterminowany jest formą gramatyczną czy łączliwością frazeologiczną. może wyzwalać oczekiwane emocje lub wpływać na postawy. W komunikacie reklamowym robi się to pieczołowicie. ile sumy sensów słów . zdania ze słów. niezależnie gdzie. że nazwa często jest do tego stopnia ważna. Wybieramy struktury składniowe i słowa. iż likwidować ma poczucie związku produktu z gatunkiem. Teraz . Nowy czyścik Alba (dobre nazwy zwykły zaczynać się i kończyć samogłoską) najpierw będzie całkiem inny niż jakiś typowy „zwykły czyścik". Zdań nie wybieramy.o tym. co najbardziej zauważalne jako tworzywo tekstu: o słowach. „wzmacnia" czy „smakuje"). czy do kupującego („marka prawdziwego mężczyzny"). Używanie wyrazów ma dwa aspekty: paradygmatyczny i syntagmatyczny. Ten pierwszy wiąże się z wyborem jakiegoś elementu spośród wielu możliwych (na przykład wybieramy czasownik „krzepi". do którego należy. O strukturach składniowych powiemy później. czy też do efektu („prawdziwie czyste zęby"). jak bodziec podstawowy. w pewnej części odnosi się także do innych elementów językowych: połączeń lub cząstek wyrazowych. Samo słowo „prawdziwy" działa na odbiorcę z każdego miejsca tekstu . co tyczy się słów. Najważniejsze słowo w reklamie to nazwa produktu. uruchamiający reakcję odbiorcy. tworzymy je. Często zresztą ważne jest. a potem przestanie . Sensy tekstu to czasem nie tyle iloczyny.8 Słowa 8. odrzucając „posila".1. że jakiś wyraz w ogóle jest. jak działają słowa Tekst składa się ze zdań. ale zawsze na początku jest słowo wynik jakiegoś wyboru. Zauważyć można. choć wiele z tego. w izolacji. Zazwyczaj czynimy to spontanicznie.każde z nich wzięte z osobna.czy będzie się odnosiło do produktu („prawdziwa kawa").

„wtorek".w ogóle być czyścikiem! „To nie czyścik. a są prawdziwie reklamowe. Są to cechy relacyjne: gdy weźmiemy pod uwagę cechę dźwięczności. nacechowane będą głoski dźwięczne. czyli słowami. bo umożliwia zakup. spontanicznie wybieramy wyrazy prostsze. zapewne dlatego. kto decyduje się na użycie słowa „wieczerza". najpewniej wybiorę te właśnie słowa: „Radom". Takie informacje handlowe nie spełniają jednak warunku atrakcyjności i mogą się pojawiać na przykład wtedy.wtedy te suche fakty stają się paradoksalnie bardziej informacyjne i. albo wtedy. ponieważ czyni komunikat bardziej wiarygodnym. że w Radomiu we wtorek Jan zabił Piotra. Tu natomiast zajmiemy się słowami jako stymulatorami aktywności konsumpcyjnej. 1995). Gdy powiem o Janie „ojciec Weroniki". W każdym razie v wieczerzę" zauważymy.bezdźwięczne. zwłaszcza w aspekcie nadawania nazw markom.i coś do komunikatu dodam. nie potrzebujemy reklamy. o wtorku „dzień przed środą". może ironia. użyję wyrazów zależnych ode mnie. Większość opozycji to opozycje binarne. to może on właśnie został przez nas uznany za nacechowany? A w każdym razie za nacechowany perswazyjnie? Za najmniej nacechowane uznać wypada te wyrazy. o Piotrze „syn Wincentego".to jest czyścik!" . jak mówi się o takich wyrazach w poradnikach dziennikarskich. bardziej nacechowane! . Wyraz „kolacja" w zestawieniu z „wieczerzą" z pewnością uznamy za mniej nacechowany . Problematyka nominacji. tak jak problematyka nazw własnych jest odrębnym działem językoznawstwa. To temat na osobną książkę. „Jan". które nakłaniają do zakupu. jako komunikat w całości. Niekiedy nadawca. W koncepcji strukturalistycznej jednym z najważniejszych rozróżnień jednostek językowych jest podział na elementy nacechowane i nienacechowane. Zazwyczaj wygodnie jest uznać za nacechowane elementy rzadsze. wybiera człon nacechowany. Są to na przykład nazwy. jest obszerna i złożona. która zresztą istnieje (Zboralski. Zalicza się do nich nazwy własne. także najprostsze określenia. pragnie zakomunikować: „Widzicie. W przekazie perswazyjnym również mamy do czynienia z wyrazami niezależnymi. że z drugiej strony tylko nowy produkt może w pełni zasługiwać na przynależenie do swojego gatunku. Inna sprawa. „Alba . nienacechowane. Świadomy wybór wyrazu zwykle zakłada jego nacechowanie. produktom i usługom. Może to być podniosłość. Zagadnienie to jest jednak nieco odmienne od problemów tu poruszanych. ograniczając się świadomie do takich właśnie słów. „Piotr". Automatycznie. a w reklamie niezwykle istotna. adresy.to także często wykorzystywany wzór sloganu. nacechowanych . same fakty przemawiają na naszą rzecz". ceny. częstsze. czyli nazywania bytów. podwójne. gdy renoma jest ugruntowana. do których użycia nadawca jest poniekąd zmuszony. to Alba" . żeby przekazać nam jakąś dodatkową informację lub ładunek emocjonalny. bo są w opozycji do bezdźwięcznych. Ale jeśli w komunikacie perswazyjnym (na przykład reklamowym) wybierzemy świadomie wyraz prosty. dane techniczne. Można to odnieść do wyrazów. bo są też niedokonane. bo naszym zdaniem lepiej się tu sprawdzi. liczby. przez co często bardziej informatywne. gdy bezdźwięczności . bo mamy i złożone. Chcąc powiedzieć. numery telefonów i tym podobne. Mogą być nazwane „wyrazami niezależnymi od nadawcy". A w nich można wydzielić człon nacechowany i nienacechowany. daty. gdy chodzi jedynie o informację. Ich użycie jest często konieczne. Podstawą wyróżnienia dowolnej jednostki jest to. może staroświeckość. wyróżniamy czasowniki dokonane. gdy dokoła są komunikaty inne . że wchodzi ona w opozycję z innymi.ktoś.takie slogany nie należą do rzadkości. Wyróżniamy zatem głoski dźwięczne. można mówić o zdaniach prostych. często pożądane.

To wszystkie te „składniki" i „czynniki". a w pewnym sensie „puste". gdyby reakcją na słowo był zakup. nie zwiększają atrakcyjności przekazu. Ale na denotacji nie wyczerpuje się funkcja słów. Bardziej interesujące jest używanie słów nacechowanych. że i tu konotacja dominuje. nawet tak. jak „specjalny" i „szczególny". ale „pudło" czy „znak" mogą już wzbudzić więcej skojarzeń. często emocjonalnych. Owszem. robią wrażenie. czy tylko te. które trudno uznać za nacechowane. Co najwyżej ich brak może czasem zostać zauważony. najbliższa naszej planecie. Takie behawioralne formuły mają eliminować refleksję i wzmacniają kategoryczność apelu.nazwanie.słowa niemal niezauważalne.„brzydki"). że dla różnych odbiorców konotacje. że w odniesieniu do wielu słów naturalnymi reakcjami skojarzeniowymi będą ich przeciwieństwa (słowo „kobieta" wywołuje zazwyczaj reakcję „mężczyzna". perswazja jest najskuteczniejsza. może istnieć materialnie lub nie. czyli zbiory bardziej dowolnych i mniej ustabilizowanych odniesień. ale same z osobna nic już nie znacząc. czyli wyrazy bliskoznaczne i tym podobnie. do czegoś się odnosi. Stąd nawet jawnie formułowane zależności leksykalne: sloganowe następstwo nazwy produktu w stosunku do nazwy problemu. Odpowiedź: XX". jak się zdaje.gdyby oczywiście reakcje na słowa przeradzały się regularnie w decyzje o zakupie. niekiedy obowiązkowe. ubogą sferę konotacyjna. Badany jest także czas reakcji na słowa (Kurcz. Niekiedy reagujemy niemal natychmiastowo i takie sytuacje w reklamie byłyby pożądane najbardziej . sprawia. że możemy się porozumiewać. sugerują jakąś informację. Wiemy na ogół. „Diagnoza: przemęczenie. skojarzeń. Wtedy. czyli wyrazy podrzędne pod względem zakresu semantycznego („owoc" . którą nazywa czasownik „pisać". ale to słowo wywołuje tyle emocjonalnych skojarzeń. Dodać trzeba. wybranych ze względu na ich perswazyjne predyspozycje. 1987). Wyraz „słońce" ma denotację: istniejąca gwiazda. do jakiego pojęcia wyraz się odnosi. Obok denotacji słowa mają także konotacje. Wspólnota świadomości. jakie relacje nazywa przyimek „między". Te słowa mają działać jak impuls . czyli. które czynią produkt atrakcyjniejszym od innych? Odpowiedzi w konkretnych sytuacjach wydają się proste. Podać czy nie podawać ceny? Czy prezentować wszystkie dane techniczne. To. Każde słowo ma swoją denotację. czyli coś nazywa. Najlepiej oczywiście byłoby. silniejsza od jego sfery denotacyjnej.wyzwalać pożądane reakcje. tworzą sprzyjający nastrój. są słowa o małym ładunku informacyjnym. „ładny" . jaki przedmiot nazywany jest przez rzeczownik „krzesło". Pomocne w tym mogą być prowadzone od lat przez psycholingwistów badania nad reakcjami na słowa. „Matka" ma desygnaty. I dzięki nim także działają. że sfera konotacyjna tego wyrazu jest. w wypadku innych będą to hiponimy. Ale można próbować wywoływania reakcji innej: oto nazwa może być właśnie reakcją na powstały problem. jak „pojemnik" czy „symptom". jakiego rodzaju cecha jest nazywana przymiotnikiem „zielony". jak wiadomo. synonimy. by odbiorca nie całkiem zdawał sobie z tego sprawę. ale których użycie jest wynikiem świadomego wyboru. mają. tworzące tło dla wyjątkowych. owocujący licznymi metaforycznymi użyciami tego słowa. jak odzew po haśle. Wiadomo na przykład. czy też jego uświadomienie. na czym polega czynność. to czasowniki „oferować" i „polecać" . spójnik „lub" czy partykuła „prawie". to takie przymiotniki. Takie wyrazy. by tak rzec. sprawił. ważnych i nacechowanych. Ale wpływ tej gwiazdy na nasze życie. jak .Ale nawet i te niezależne elementy podlegają wyborom.„jabłko"). co jest przez nie nazywane. Szczególnym rodzajem słów. Wiemy także. a właściwie .

Ale w ostateczności często właśnie intuicja. że jest on dla nich „dobry".zimny". 1957).trudno stwierdzić.podobnie. zwłaszcza gdy chodzi o słowa kluczowe dla komunikatu reklamowego. użycie słowa „dom" może się okazać korzystne. a przez to silniej na nas działa. 1969) jest.chcą niektórzy. Konotacje wywołać może już warstwa brzmieniowa wyrazu. Przy wyborze słów pojawia się wiele dylematów. jak dalece wspólne są konotacje wyrazów. przez co mogą wpływać na odbiorcę silniej. Wiążą się zwykle z emocjami. gdy są „chrrupiące". może silniej wzbudzić pożądane skojarzenia. Wybór synonimu determinowany jest skojarzeniami emocjonalnymi i oceną .nie tyle zawartą w słowie. Suci i Tannenbaum. postulatem intuicyjnym . czy raczej ogólne? Konkret łatwiej sobie wyobrazić. że kolory po upraniu będą raczej „żywe" niż „wyraźne". gdy jest „pyszszna" lub „smaakowiita". „bezpieczny . możemy oczekiwać.„naturalny" wiąże się z naturą. „silny . że w reklamie często się nam obrzydza „zwykle" rzeczy) . W działaniu perswazyjnym można mówić o wielu przewagach konotacji nad denotacją. a gdy do czegoś tak samo pasuje przymiotnik „zwykły" i „naturalny" . A w każdym razie ta metoda pozwala uniknąć skojarzeń niepożądanych. Początkowo te pary były ściśle określone. z których zwróćmy tu uwagę na dwa. Przede wszystkim konotacje nie zawsze są uświadamiane. by takie właśnie skojarzenia występowały w związku z oferowanym produktem. mogą być odmienne. ile możliwą do zasugerowania. Rzecz w tym. które łatwiej mogą nami powodować. Pierwszy: czy wybrać słowo bardziej konkretne. potęgujące pewne cechy fonetyczne wyrazu. „Kajdanki" nazywają tę samą rzecz dla policjanta i dla przestępcy. Generalnie jednak konotacja łączy się częściej z warstwą znaczeniową niż dźwiękową. „aktywny . świeżością i prawdą. „statyczny" i „ciepły".słaby". Nie wszystkie wyrazy dają się tak „uapetycznić". Jednym z najprostszych standardowych sposobów ustalania powszechności skojarzeń jest stosowanie metody znanej jako dyferencjał semantyczny (Osgood.towarzyszy im wiele sondaży i badań. „statyczny .mały".daleki". „bezpieczny". „ciepły . „bliski". którzy je wywołują poprzez użycie słów. Odpowiednie wymówienie.oczywiście wybierzemy ten drugi. „pasywny". dowolna potrawa. któremu z nich bliższy wydaje się wyraz badany. Ciasteczka są bardziej apetyczne. Jeżeli chce się. szarością (nie mówiąc już o tym. znaczeniowe peryferie słów. ale konotacje są w obu tych wypadkach drastycznie odmienne. lepiej o przybiegnięciu niż o przybyciu. Badania skojarzeń muszą być mniej lub bardziej sformalizowane. dziś rozszerza się ich zbiór i można używać takich typowych zestawień. dlatego też o wyborze kluczowych słów często decydują takie fonetyczne predyspozycje. że postulat intersubiektywności intuicji (Wierzbicka.ryzykowny". Oczywiste.pasywny". dzięki czemu nawet intuicyjnie czujemy się bardziej związani z tymi.zdrobnienia i spieszczenia bardziej nadają się do takich sympatycznych artykulacji. lecz „szczupłość".zły". Takich wyborów nie dokonuje się intuicyjnie .dynamiczny". Ustala się mianowicie opozycyjne pary antonimów (wyrazów przeciwstawnych) i następnie próbuje stwierdzić. wyczucie (tyle że wielu osób) może być czynnikiem decydującym. jak na razie. „bliski . jak „dobry . Jeśli badamy na przykład konotacje wyrazu „dom". Tkanina „puszszyssta" jest wyobrażeniowo milsza i wyzwala sensualne emocje . iż badani wskażą raczej. Ale konkret bywa . Wreszcie wyznaczają pewne wspólnoty (nie tak duże jak językowa). gdy jest „mięćciutka". „Zwykły" kojarzy się z przeciętnością. „duży . że efektem reklamowanej diety będzie nie „chudość". Wiąże się to niekiedy z budową słowotwórczą . Podręczniki dziennikarstwa uczą: lepiej pisać o pudełku niż o psie czy zgoła o zwierzęciu.

. Jest dla układaczy tekstów reklamowych często prawdziwym dobrodziejstwem. jednoznacznym a nieostrym. mogą wywoływać specyficzne nastawienia do oferowanego produktu. Wiele pisano (Le Bon. by znaczyły. Aluzyjność wszystkich „pożądań" reklamowych. o zmienności języka i tym podobnie. Ale w reklamie niestety manipulujemy. a przecież chodzi między innymi o to. kierującymi lub mogącymi kierować uwagę odbiorcy na sferę seksu. wieloznacznym. jak „Naszej kopii żadna nie skruszy" (to oczywiście reklama kopiarek) czy „Zaraz zwędzę go" (o wędzonych chrupkach). brak precyzji sprzyja pozytywnemu odbiorowi. Wieloznaczność zaś bywa wykorzystywana jeszcze przemyślniej. 1987 i 1992. Szczególnie perfidnie wykorzystywana jest wieloznaczność i nieostrość znaczeniowa wtedy. Właśnie dlatego użycie wyrazu o szerokim zakresie może zwiększyć siłę jego oddziaływania. może wywołać intuicyjne przekonanie. Zwłaszcza tropy erotyczne. przysłówki. Seksualnie nacechowane bywają reklamy jogurtów i napojów chłodzących. mniej lub bardziej dyskretne odwołania na pewno mają istotny walor perswazyjny. wtedy oczywiście liczy się (podobnie jak konkret) precyzja. wyrazistość i jednoznaczność. Gdy odbiorca słyszy o wolności. Zauważyć wypada. Odbiorca. z rozmytym znaczeniem. 8. do czego zachęcamy. 1994) o atrakcyjności demagogicznego stosowania wyrazów nieostrych. Drugi dylemat to wybór między słowem wyrazistym. czyli przypadkowej zbieżności form wyrazowych). że „coś w tym musi być". W wypadku „szczęścia" jest to jeszcze wyraźniejsze. mówią o świadomości językowej reklamotwórców. który zda sobie sprawę z wieloznaczności (czasem: z homonimii. Do tego fakt. co sam uzna za właściwe. a wieloznaczność zabezpiecza przed zarzutem kłamstwa lub stwarza dodatkowe pozytywne odniesienia.jak na przykład o seksie czy o śmierci.sprawiedliwość". Badania polskich tekstów reklamowo-ogłoszeniowych (Pisarek. by to. że takie słowa o nieostrych znaczeniach czy odniesieniach mają szczególnie rozbudowane warstwy konotacyjne. a sprawiedliwość .2. choć czasem są perswazyjne perwersyjnie. wskazują. precyzyjnym. pralek i wykładzin podłogowych. To zjawisko wyraźnie występuje zwłaszcza wtedy. Może wywołać wrażenie ograniczenia użyteczności na przykład produktu. bo dla każdego te wyrazy znaczą to. o zjawiskach społecznych. z rozmytym znaczeniem. gdy taki wieloznaczny lub „z odzyskanym znaczeniem" wyraz jest częścią jakiegoś idiomu (na przykład „Twoja kolej" w reklamie kolei). Stąd chwytliwość haseł takich. Każdy zgodzi się ze zdaniem „Niech prawo zawsze prawo znaczy. wyczuwa coś w rodzaju atrakcyjnego porozumienia z nadawcą. prowadzone na próbach z lat 1962. odnosiło się do większej liczby sytuacji i potencjalnych użytkowników. 1993). Jakie słowa działają Rzeczowniki. czyli badania częstości występowania poszczególnych wyrazów w tekstach reklamowych. Gdy chcemy być dobrze zrozumiani. dla niektórych odbiorców obecne nawet w sformułowaniach najniewinniejszych. Obecność pięknej kobiety czy przystojnego mężczyzny w przekazie ikonicznym uzupełniana jest mniej lub bardziej subtelnymi niedopowiedzeniami. łatwo do znaczenia tego nieostrego wyrazu może włożyć to. gdy chodzi o informację i przyciągnięcie uwagi. przymiotniki. że to samo słowo pasuje do różnych zjawisk. Badania frekwencyjne. co on chce. prażynek i batoników. że najczęściej pojawiały się w nich nastę- i. możliwość odniesienia „pragnienia" do kobiety i do napoju oraz inne. czasowniki.także niebezpieczny. gdy z różnych (między innymi cenzuralnych) przyczyn nie można mówić o czymś jasno .

oferować. Oczywiście obecność „taniości" w przekazie reklamowym zależy od wielu czynników: towaru. surę (pewny). a zwłaszcza ogłoszeniowych. great (wielki). jak się okazuje. gwarantować (1992). big (duży). co w latach 1982-1989 było nowe. wonderful (cudowny). real (rzeczywisty). cena) wysoki (np. Przecież „tani" to nie tylko „niekosztujący wiele". Znamionuje to pewną pauperyzację rynku. W reklamie brytyjskiej do najczęstszych należą: good/bełłer/best (dobry/lepszy/najlepszy). zapewniać. uznawana za znaczną. Twórcy tekstów reklamowych uznają. jak „dobry". często sztucznie zastępowało szlachetniejsze stare. easy (łatwy). bardzo częste polecanie. Za swoiste signum tempońs uznać należy wysokie miejsce wyrazów „trwały" w 1962 i „szybki" w 1987 roku. a większą rolę odgrywa gwarantowanie. Wśród najczęściej używanych przymiotników naturalna wydaje się obecność takich słów ogólnych. „przyjmować" (zgłoszenia. przyjmować. w pełni zdominowane wydrukowanym olbrzymimi literami słowem „TANIO". że bez obłudy i kombinacji trzeba apelować do kieszeni. Pisarek. „niskiej jakości". Takie wyliczenia mogą tracić aktual- . kancelaryjność. clean (czysty). extra (ponad normę). wybór) korzystny dobry/najlepszy doskonały tani/najtańszy „Nowy". „prowadzić" (sprzedaż). special (szczególny). To także tyle.i tak najsilniej działa ta prosta rzecz: argumentom ad crumenam. bywa zwykle za słabe i jest odczytywane jako konwencja reklamowa zaledwie markująca obietnicę. oferować. bright (jasny). Można wymyślać różne cechy. 1993). A tymczasem można znaleźć komunikaty reklamowe. zapraszać (1987). zwłaszcza w 1992 roku. 1993). szukać ciekawych słów i sformułowań . Ostatnio jednak „nowe" znowu wraca (Pisarek. co „tandetny". oferty). wysokiej klasy) atrakcyjny duży/największy (gt. free (wolny). jak „atrakcyjna". Słowa to ogólne. jakości i wyborze określeń „wysoki". które mogą się pojawić w większości tekstów reklamowych. „doskonały". W 1992 roku najczęstsze staje się zapraszanie. Już raczej „nowoczesny" zamiast „nowego" mógł oczekiwać lepszego przyjęcia. rich (bogaty) \golden (złoty. „atrakcyjny". w wielu krajach słowo-klucz tekstu reklamowego. Najczęstszymi przymiotnikami w polskiej reklamie były natomiast (Pisarek. delicious (rozkoszny). udzielać. „umiarkowana". kanału. oraz zapraszać. „korzystny". „prymitywny". warunki) bezpłatny nowoczesny dobry/najlepszy szybki w 1992 roku: tani/najtańszy nowoczesny niski/najniższy (gt. takie. adresata. niemożliwe. Pokazują przecież interesujące zmiany w języku perswazji publicznej. Częste są czasowniki niepelnoznaczeniowe: „udzielać" (informacji. na co wpływ miały zapewne czasowo negatywne konotacje to. czy związanych z informacją o cenie. fine (przedniej jakości). „niski" i „duży". porad). Dziwna może się natomiast wydać tak wysoka frekwencja przymiotnika „tani". rzecz jasna. prowadzić (1962). zapewniać. Wyliczenie wszystkich atrakcyjnych dla reklamy słów jest. oferować. 1993): w 1962 roku: nowy/najnowszy duży/największy luksusowy trwały w 1987 roku: korzystny szeroki (np. W próbach wcześniejszych silna jest oficjalność. Atrakcyjność takiego zapewnienia jest. a opatrywanie słowa „cena" takimi przymiotnikami. Za kluczowe dla reklamy części mowy uznaje się przymiotniki i przysłówki. polecać. wybór) atrakcyjny (gt. w Polsce przez lata było mniej używane. przyjmować. zapewniać. „konkurencyjna" czy „rozsądna".pujące czasowniki: udzielać. fresh (świeży). fuli (pełny).

Te proszki i płyny mają przypominać partnerów. Część z nich wiąże się z określonym typem produktów. samo słowo „dowód" może nam dostarczyć przekonującego do zakupu dowodu. że słowo „wybór" również pozytywnie i perswazyjnie wskazuje na naszą podmiotowość. a okazji zaprzepaścić. Posługują się nimi przede wszystkim kobiety. stymulujący zachowanie. „pewnie" i tym podobne) stanowią lekki sygnał zagrożenia. czy rzeczywiście „nam się to należy". więc lepsza od innych proszków. by używanie tego. Trudno się ich doszukać w reklamach.rozsądny wybór" właśnie dlatego może się okazać skuteczny. Ale to słowa za mocne. Aż dziwne. Zaufanie rośnie też. „Nowa skuteczna Panta" na pewno byłaby skuteczniejsza. „niebezpieczeństwo". Mogą tak działać choćby słowa „grzech". Ono wiele wyjaśnia i „prostuje" zbyt skomplikowany świat. A także dlatego. A właśnie takie wyrazy. jak „bezpieczeństwo" i „pewność". działając jako prosty impuls. Te słowa pobudzają. Ważne też. Magiczne słowa nie odwołują się do racji. wzmacniające przeświadczenie o naukowym opracowaniu produktu i o wiarygodności przekazu. by uniknąć wcześniejszych czy późniejszych frustracji. na przykład lękowe czy powinnościowe. Być może słowa takie. Ale na wielu z nas działają też jak bezpośredni bodziec. Podobnie automatyczne reakcje mogą wywoływać wyrazy akceptacji: przedstawienie czegoś jako „nagrody" może zwiększyć jego atrakcyjność. jak „system" czy „formuła". inne działają uspokajająco. Tak często apelowano do naszego rozsądku . Są więc słowa. Ale mamy już na przykład „odpowiedzialność" i „obowiązek". Jesteśmy spokojniejsi. co nam to bezpieczeństwo ma zapewnić.zmienność perswazyjnych elementów dorównuje ich bogactwu. co reklamowane. które od razu może być zażegnane. jak „niezawodny" („niezawodnie") i tym podobne. Stąd uspokajające wyrażenie „po prostu". że słowa „szansa" czy „okazja" należą do ulubionych w reklamie. a stwierdzenie „zasłużyłeś na to" nie tylko tę atrakcyjność wzmaga. a zwłaszcza przymiotniki i przysłówki („bezpieczny". ale większość może być stosowana w odniesieniu do niemal wszystkich. Inna sprawa. to oczywiście działa skutecznie.slogan „XX . a one zwykle cenią u partnerów właśnie siłę. że robi to skutecznie. Redukują napięcie. wyraz „zaufanie" może spotęgować zaufanie. Jeśli coś zwalcza zarazki naprawdę. Można jednak zwrócić uwagę na niektóre szczególnie faworyzowane. że nie mamy go w nazwach. gdy pojawiają się słowa takie. Wiemy. które w wyniku naszej edukacji wyzwalają w nas często automatyczne reakcje. Jeżeli coś dobrze działa. Bliska niezawodności jest podstawowa wartość wielu reklamowanych towarów. Kiedy ja słyszę o okazji.i skuteczne (Kirwil. Podobnie działają takie słowa. Czasem rzetelnie wprowadzają informację o szansach i okazjach. to nie zwalcza w ogóle. Takimi słowami działa się na ludzi od dzieciństwa i wielu z nas bezrefleksyjnie może im ulegać. więc niepożądane. Najbezpieczniej się czujemy. to nie ma co dodawać. Są silne . jak „zagrożenie". ale dodatkowo eliminuje ewentualną niepewność. Słowa „silny".ność . mogłyby nas do takich zakupów skłonić. wyzwalając postawy sprzyjające nakłanianiu. straszące. gdy nie myślimy o bezpieczeństwie. Rzeczy . bo jeśli nie zwalcza skutecznie. „wina" i tym podobne. mianowicie skuteczność. nie wiązało się ze stresami. Skuteczność często wiąże się z siłą. „mocny" oraz ich rzeczownikowe i przysłówkowe odpowiedniki są częste w reklamach produktów czyszczących. gdy słyszymy „gwarancje". 1994). Ale słowo „skutecznie" („skuteczny") jest w reklamie bardzo częste bo zwiększa perswazyjność wypowiedzi. Lecz wtedy nie jesteśmy skłonni nabywać niczego. emocjonalnie wymuszają zakup. że mogą działać zniechęcająco. Szansy przecież nie można przegapić. raczej się wyłączam i nie przyjmuję komunikatu.

„Naprawdę" to kolejne slowo-klucz reklamy. Te produkty. a nawet można je uznać za elementy swoistego tła komunikatu. Na działanie pozytywnych konotacji zawsze mogą liczyć użytkownicy słów związanych z naturą. często służyło dość prymitywnej manipulacji. na widok pierniczków „po prostu nie możesz się powstrzymać".taniości. Chociaż. których możemy nie brać pod uwagę. „wyrafinowany".nie tylko działają „po prostu". oczywiście w obrębie konwencji. „szlachetny". świeże i bliskie natury. takimi. Takie przymiotniki. Że czasem epatowanie wysoką ceną jest przewrotnie zachęcające. a coś starego łatwiej przekona o swej wysokiej jakości. „czysty". tworząc oryginalne układy. iż sformułowanie „naprawdę najtańsze" nowych wątpliwości nie wprowadzi. za to stało się smaczne (często jest zarazem „zdrowe i smaczne"). Takie rzeczowniki. „elegancki". jak bywało niegdyś. „którym wszystko przychodzi bez trudu". są zatem czyste. Temu też służy przymiotnik „prosty" („To takie proste!"). że jedzenie nie jest już tak zdrowe. zawsze można było wprowadzić na ich oznaczenie terminy „prawdziwej wolności" i „prawdziwej demokracji". „Po prostu" daje się wykorzystać do wzbudzenia przekonania o łatwości nabycia produktu. gdy ja- .i myślimy. „subtelny". że towarzystwa asekuracyjne nie powinny podkreślać swojej nowości. że coś jest najtańsze. że można z nimi polemizować. to jakieś odesłania do nich istnieją. a my jesteśmy kobietami i mężczyznami. „smak". Mimo nadużywania nie tracą jednak atrakcyjności . choćby nawet ich pojawienie się było mało prawdopodobne. jak na przykład margaryna Finea. rzeczowniki „świeżość" i „natura" (często personalizowana) są więc w stałym reklamowym użyciu. nadużywane w propagandzie. „tajemniczy". że nie wszystko może być zdrowe. że coś było „naprawdę" .. które mogą takie być. „Prawdziwa kawa" wcale nie umacnia przekonania 0 pochodzeniu brązowego proszku (jak było kiedyś). że naiwnie spontaniczna postać wypowiadająca te słowa jest . używania go i osiągania pożądanego efektu. z których najbardziej znana jest chyba „czysta żywa wełna". a czasem ich brak może być bardziej zauważalny niż obecność. Od dziecka zaklinamy się.. dla uwypuklenia. „wykwintny". „tani" i „zdrowy". jak „styl". „naturalny" czy „świeży". Niemal nie zwraca się na nie uwagi. Ten najlepszy ze światów wcale nie jest skomplikowany. Klasyczne słowa mają to do siebie. Te cechy występują często razem. „To naprawdę wspaniałe" ma nas przekonać właśnie dlatego.gdy są jakoś wyróżnione i gdy mogą być przez to dostrzeżone. Chwyt „prawdziwości" jest stary i ciągle stosowany. Margaryna to „po prostu Basia". Słowo to.mówi zwierzę i jak mu nie wierzyć? „Naprawdę tam byłem" wprawdzie dopuszcza istnienie wątpliwości. jak „delikatny". Mniej więcej to samo odnosi się do słowa „prawdziwy". Gdy trudno było uznać dobra oferowane przez władze za wolność czy demokrację. a stare może oddalić. „dyskretny". jak „żywy". a inne rzeczy są „po prostu" wspaniale i najlepsze. pojawiają się nawet wtedy. a przedmioty nabywane dla prestiżu . do złudzenia przypominających zwykłą wolność i demokrację. Można zauważyć. Jasne. które różniły się od obcych podróbek. jakie są naprawdę. a w reklamie także ma likwidować podejrzenia. takie przymiotniki. że wtedy uwierzą nam łatwiej. „klasa". gdy słyszymy samo „byłem tam". Trud nie jest w modzie. W swoich klasach jednak to słowa podstawowe 1 jeśli nawet na powierzchni tekstu się nie pojawią. „To naprawdę chrupiący ser" . Trzy kluczowe przymiotniki to „nowy". Same też zresztą mają naturę. a rzeczy można nazywać wprost. „z natury zdrowa i smaczna". ale tak jesteśmy przyzwyczajeni do reklamowych zapewnień o tym. W cenie są również wyrazy wskazujące na liczenie się ze smakiem odbiorcy.także dzięki temu autentyczna. ale z pewnością długo jeszcze będziemy o niej słyszeli.

nie zaś jego miejsce. „słodycz". miękko i cicho lub hałaśliwie. W reklamie wykorzystuje się też interesujące zjawisko synestezji. „suchy". ale uznać wypada. Ważny jest tu bowiem nie tyle aspekt syntagmatyczny. Nie wprost do konkretnych zmysłów odwołują się takie przymiotniki i imiesłowy. zapachowe na przykład dzięki przymiotnikom: „wonny". „czyste piękno w eleganckim świecie". że najsilniej działa na nas tekst. ile paradygmatyczny . sensualistyczne dążenia: „Słodycz XX: miękka cisza wonnej zieleni". „świeżości chłód" czy „naturalne piękno gładkiej skóry" to typowa frazeologia reklamowa. Dzięki temu możemy mówić na przykład o „ostrych" barwach czy dźwiękach. pokazanym obrazem 1 choćby tembrem głosu. Samo ich użycie w komunikacie reklamowym ma działać . Ale można też i należy apelować do innych zmysłów. . kto go je. zjednujące potencjalnego nabywcę. Nie znaczy to jednak. że i one apelują do naszej zmysłowości. które będą przytaczane) nie zawsze oczywiście odnoszą się wprost do cech produktów reklamowanych. czyli przenoszenia wrażeń z jednego zmysłu na inny. „tajemna moc natury" czy „tajemna moc szlachetnych ziół". że nie ma rzeczy. które wolelibyśmy czuć jako szorstkie. „niepokojący". „Miękki dotyk delikatności". za których pomocą komunikat reklamowy do nas dociera. suche. a teksty wypowiadane słodko. tworzą coś w rodzaju nazwy i niewątpliwie sprzyjają wdrukowaniu odbiorcy przekonania o stałości jakiejś cechy. Podobnie jest z innymi wyrazami odnoszącymi się do zmysłów. zestawiając ze sobą wiele wyrazów o takich znaczeniach i konotacjach.wybór słowa. by przekazy reklamowe czynić sensualnie atrakcyjnymi. a także odpowiadające im przysłówki i rzeczowniki częściej mają wywoływać przyjemne wrażenie. są i tak zaangażowane. którego treść daje się z łatwością przenieść na doznania zmysłowe.kość produktu lub wręcz jego rodzaj wcale tego nie usprawiedliwiają . twarde i ciężkie). jak się zdaje. „ekscytujący". mokre. należąc jednocześnie do grupy wyrazów naturalnie najliczniejszych . „pachnący". miękkie i lekkie (co oczywiście nie znaczy.wrażeniowo oceniających. „tajemniczy". Silny aromat można nawet zobaczyć. gdy wyobrazimy je sobie jako gładkie. „fascynujący". mocno i władczo. Stałe połączenia frazeologiczne. Reklamy są barwne lub szokująco czarno-białe. Powtarzanie połączenia typu „elegancki krakers" może już być zabiegiem reklamowym. o „ciepłym" głosie czy 0 „słodkim" zapachu. Stąd też ciągłe starania o to. który „możemy sobie zmysłowo wyobrazić".występować mogą w reklamach podpasek i krakersów. by aspekt syntagmatyczny (czyli współwystępowanie elementów językowych) się nie liczył. obejmujące na przykład jakiś „dobry" przymiotnik i nazwę produktu. na którym się pojawi. Przytaczane dotąd przymiotniki (a także te. „aromatyczny".to nie krakers musi być elegancki. „miękki" i „lekki". „orzeźwiający". W poszukiwaniu atrakcyjnych „zmysłowo" tekstów reklamowych ułożyłem kiedyś formułę oddającą. Wcześniej wspominano 0 tym. a poza tym doznania wzrokowe i słuchowe łatwo oddać pozawerbalnie. Podstawowe zmysły: wzrok i słuch. Te różne z pozoru odniesienia sumują się zresztą i dają charakterystyczne połączenia reklamowe typu „uczucie delikatnej świeżości". których możemy dotknąć. Wyobrażenia smakowe pojawią się dzięki takim słowom. ale na przykład ktoś. albo przyjęcie. „smakowity". Same przymiotniki „gładki". jak „pyszny". Zmysłowe wrażenia potęguje się. jak „egzotyczny". W tekście reklamującym kawę po naturalnym pytaniu „Czy czujesz ten aromat?" pada mocniejsze 1 prowokujące „Czy widzisz ten aromat?". butów i nożyków do golenia. albo w ogóle dowolny element świata przedstawionego w reklamie krakersa. częściej jawią się nam jako atrakcyjne. Na pewno rzeczy.

„niewiarygodne".produkt często bywa określany jako „król" wśród sobie podobnych. że ta cecha wyróżnia ów produkt spośród innych. W dialogach takie wątpliwości są rozwiewane: „. Osobliwą karierę robił przez pewien czas rzeczownik „cud" („istny cud". jak „zwycięzca". nie daj Boże. czyli wyrazów samoistnie oznaczających cechy. „nieporównany". Stąd też licznie pojawiają się słowa ujawniające to zdziwienie (najczęściej w ustach zaskoczonych użytkowników): „nieprawdopodobne". Przewaga nad innymi może być wyrażana metaforami władzy .nie doznamy frustrującego poczucia niespełnienia. W roli orzeczników i przydawek. Wybór jednej rzeczy oznacza rezygnację z innej. ale nadal jest to coś niesamowitego. takie jak „dobry". „znaczna". „całkowity". Dlatego na przykład niektóre slogany podają jedną cechę produktu (dla wyobrażonego odbiorcy najistotniejszą). Czasownik „wygrywa" odnosić się może do dowolnego reklamowanego obiektu. W reklamie na ogół zakazuje się negatywnego prezentowania konkurencji i stąd dziwactwa w rodzaju „zwykłej coli".Ależ tak!". „ładny" czy „śliczny".Mamy więc słowa. Czasownik „różnić się" i rzeczownik „różnica" także są w tekstach reklamowych wykorzystywane. Zalety reklamowanych towarów są niekiedy tak znaczne. żeby zrobić wrażenie. „ultra". Szuka się określeń coraz intensywniejszych. różnicy. Ale nic nie stoi na przeszkodzie.ale też że dostarczanej przezeń satysfakcji nic nie ogranicza. jak „wygodny". Te słowa.Czy to możliwe? . Aby ten wybór umotywować. mają także działać magicznie. jak „pełny". podobnie jak inne. żeby sformułowanie „inny niż wszystkie" nie pozostawiało wątpliwości. Słowa takie. to przynajmniej wrażenie. żeby pojawiały się takie militarne (rzadkie i pośrednie) czy sportowe metafory. i takie określenia. niepełnego zaspokojenia. „duży". pojawiają się także dotąd niesamodzielne cząstki wyrazowe „ekstra". „mały cud na duży brud"). wprowadzające sugestię pełnej doskonałości (której nie oddaje naturalne użycie przymiotnika „doskonały"). Innym aspektem tej cechy jest kompletność.są więc niemal całkiem zaniechane. który chcemy uznać za dobry. „super". musi się jakoś (reklamowo) różnić od tego. „cudowny" i wiele innych. „nieporównany". Na przykład „Wysoka jakość. że chodzi o prawdziwą i wyraźną pochwałę. Samo słowo „pełny" czy „całkowity" ma działać uspokajająco . niezależnie od miejsca. Na tym się przecież reklama zasadza: na ukazywaniu różnicy między danym produktem a innymi. ale oczywiście chęć na batonik będzie raczej „nieprzeparta" lub przynajmniej „ogromna" niż „duża" czy. „czempion". Oto różnica". Idealność zakłada brak braków. wybranego spośród innych. że produktowi niczego nie brak. „fantastyczny". jak „numer 1". co oferuje konkurencja. bez których reklama obejść się nie może: „znakomity". „ten smak to cud". „wspaniały". . co dobre. „najlepszy". „niesłychane". „funkcjonalny". że swoje funkcje spełnia bez zarzutu . co oferowane. między czym a czym . Nie trzeba dodawać. Różnić się tak bardzo na korzyść. co gorsze. W wypowiedziach uwiarygodnianych (najczęściej pozorną) racjonalnością pojawiają się wprawdzie takie zwykłe przymiotniki. Proste przymiotniki. „lider". która motywuje do kupna właśnie tego produktu. To. opatrując ją zapewnieniem. braku czegokolwiek. od której lepsza jest ta druga. mają wywoływać jeśli nie przeświadczenie. czy nawet „dobry". czy nawet „naj". co trzeba wiązać również z jego atrakcyjną jednosylabowością i możliwością rymowania. zwycięża z tym. W cenie jest słowo „idealny". „kompletny". „niemożliwe". jakoby mniej zwykła.przyzwyczajony do konwencji reklamowych odbiorca sam to wyczuje. zdają się błahe i banalne . jakie zajmują w tekście perswazyjnym. W każdym razie to. że trudne do wyobrażenia.

więc reklama. Powinniśmy zatem popierać samą reklamę. zwraca się do nas: „Kup mi gumę Dino".zamiast „psy" wystarczy na przykład powiedzieć „wszystkie psy". zawsze sucho. nawet po namoczeniu". samo „psy" ujmuje tę właściwość jako naturalnie psom przynależną. „każdy".a potem się okazuje. że są takie systemy.za lepsze należy uznać to. „Każde dziecko Ci to powie. Niekiedy taka wyłączność jest sztucznym tworem. wyrażany takimi słowami. czym chcę być ja". więc trwalszą. „nigdy". Nie musi wcale być tak. co jest przeznaczone specjalnie dla mnie. „nigdzie". „szczególny" (są to słowa o tyle bezpieczne. „Zawsze czysto i świeżo". „wszędzie". co kupimy i zjemy. Okazuje się na przykład.to się wszystkim opłaca". Z wyraźnie licencyjną przesadą można powiedzieć. że taka cecha czy składnik specjalnie różni się od innych (na przykład systemów zabezpieczenia). jak „tylko". ciągle sprawiający problemy „unikatowy" (naturalniejszy „unikalny" uchodzi za niepoprawny). „Zawsze Domestos". Inna rzecz. co przynosi korzyść większej liczbie ludzi. zawsze pewnie". „żaden". Mamy tu . „nikt". O działaniu nie trzeba nawet mówić.„wszystkie psy" zakłada jednak przypisywanie jakiejś cechy czy upodobania wszystkim psom z osobna. Za lepsze można uznać coś.wskazuje się na wyjątkowość reklamowanego obiektu. „klei wszystko i na zawsze". Służą temu takie przymiotniki. Gospodyni skarżąca się. Zresztą za lepsze już Arystoteles uważał to. wprowadzana przez wielki kwantyfikator. przekona się niebawem. Abstrahując od jej cech. może nam dać „satysfakcję z każdym kęsem" i tak dalej. jak „wszystko". że plamy „nigdy nie schodzą. Negatywnie wyrażony wielki kwantyfikator może być użyty zamiast konstrukcji ze stopniem najwyższym („Żadna pasta nie zwalcza kamienia lepiej").przynajmniej pod pewnym względem . co działa długo („zawsze") i w wielu miejscach („wszędzie"). zwłaszcza dzieci. „wszyscy". ale ludzie. ważniejsze wydaje się nazwanie. Ich zastosowanie często odnosi się do wartości czasu i miejsca . „zawsze ruszy i wszędzie dojedzie". że wyłącznie podpaski takie to a takie mają specjalną warstwę dry weave. co mają wszyscy. udając dziecko. Taki kwantyfikator może także wzmacniać wymowę tekstu jako niemal pusta znaczeniowo przydawka . „smakuje ludziom na całym świecie". na którego zawsze możesz liczyć". bo „nie przeoczyć niczego" jest silniejsze od „dostrzec wszystko". wystarczy kwantyfikator połączyć z nazwą obiektu lub z efektem jego działania: „Zawsze Coca-Cola". ale atrakcyjna jest też powszechność. że w takim wypadku to wzmocnienie okazuje się pozorne . że guma Dino to smak i zdrowie" i w ogóle „Wszyscy żują gumę Dino". „jedynie" czy „wyłącznie". że jakaś lalka „jest wszystkim. „zawsze". Posiadanie przez jakiś przedmiot czy specyfik „unikatowego" składnika czy cechy może być w gruncie rzeczy kwestią nazwy. Może również wywołać wstępny warunek wiarygodności tekstu: „Żaden system spłukiwania nie gwarantuje czystości" . Zachwalany produkt „nie przeoczy niczego" . Wyjątkowość jest atrakcyjna. „Zawsze czysto.specjalnym czy szczególnym). „dotrze bezbłędnie do celu zawsze i wszędzie". które wyklucza możliwość posiadania takiej samej warstwy przez inne podpaski. Działają one także jako samoistne sygnały perswazyjne. że każdy obiekt zawsze jest czymś . „specjalny". Wielki kwantyfikator może odnosić się do obiektu na wiele sposobów.podwójna negacja w tym wydaniu służy wzmocnieniu sugestii. że po prostu nie stosowała właściwego środka. chcą mieć to. co zresztą często się łączy: „to partner. a także takie słowa. „cały" oraz (z przeczeniem) „nic". bo „reklama . to. jak „wyjątkowy". Wcześniej była już mowa o kamuflowaniu przez nie stosunku wypowiedzi do rzeczywistości. o czym marzysz" lub „jest wszystkim tym.

wyraźnie zjednujące odwołanie się do potocznej frazeologii. w której pokazuje się „Towarzystwo Przyjaciół Heweliusza" i powiada: „Czekamy na Ciebie". Można je w sposób usprawiedliwiony rozmieścić . nie czujemy wprawdzie ulgi. Jednakże sama jakość nie zawsze wystarcza. ale chcielibyśmy.mają sugestywnie wywoływać stany nazywane. są niewątpliwie silnym bodźcem. jeśli odbiorca ją uruchomi. że jeśli jakość. Gdy słyszymy wyraz „ulga".także . z którym zerwać trudno. Podobna dziewczyna pojawia się przy napisie „Chwila przyjemności".Jakość" czasem nawet nie wymaga dodatkowego przymiotnikowego wyrażenia cechy . jest zjawi- skiem normalnym i wykorzystywanym w perswazji od zawsze. . z podłożonym obrazem warg delikatnie ujmujących lód na patyku. „radość".podobnie jak w sloganowych frazach „tłuszcz nie ma żadnych szans" czy „tego nigdy za wiele" . że pojawi się w naszej świadomości także słowo „ulga". Żeby ten wątek zakończyć: samo słowo „twój". skojarzenia seksualne wyzwala od razu. Tych jest bodaj najwięcej . „kocham". odnoszące się do różnie precyzowanych przywiązań. Chodzi o papierosy. którego pragniesz doświadczać. „rozkosz".wtedy zjawia się „komfort". które zdaniem nadawcy łatwo osiągnąć. nie dla wszystkich niesympatyczna („lekkie prowadzenie". są w większej części na tyle znaczeniowo ogólne. to wysoka (a jednocześnie brak dosłowności pozwala na większą tolerancję wobec prawdziwości sądu). Właściwie zaś próbują konstruować coś w rodzaju zależności: zapoznając się z tekstem reklamy. „szaleję". Wielodesygnatowość przymiotników. niemal intymnych. „lekkie obyczaje"). możliwość odnoszenia cechy do wielu różnych obiektów. Istotną rolę odgrywają słowa wprost oznaczające pożądane przez wszystkich stany. „wykwint". Lecz jeśli na plakacie mamy obok tego słowa piękną modelkę. „satysfakcja". Takie sygnały mogą działać na wyobraźnię. których użycia mogą być zaledwie przykładami leksykalnych impulsów wysyłanych odbiorcom reklam. Wprawdzie wolimy rzeczy tanie. zapoznając się z reklamowanym towarem . kiedy tej ulgi będziemy potrzebować tak. ulegając zachęcie reklamowej: „zaspokojenie". a nawet „luksus". a więc nałogu. Głos może nadawać takie odniesienia słowom względnie niewinnym. „przyjemność". jak w reklamie piwa Heweliusz. Słowo „pragnienie" normalnie odnosi się do chęci picia. Po okresie względnej dyskrecji uczuciowej pojawiły się słowa odnoszące się do sfery uczuć gorących. Bywa zinstytucjonalizowana. Wszystkie wyliczone wyrazy.albo rodzaj groźby. przypomina się frazeologia odmienna. „pożądanie" i inne. ale nie tylko. żeby były najwyższej jakości. Może to być mile zaproszenie . by móc się znaleźć w tekstach zachęcających do korzystania z wielu najróżniejszych dóbr. takie jak „miłość". „uwielbiam". podobnie zresztą jak obraz. W zwrocie „szaleję za Magnum" nie ma nic erotycznego. Potrzebne bywają zapewnienia mocniejsze . „całuję". zwraca uwagę na emocjonalny (choć zwykle tylko potencjalny) związek odbiorcy z produktem.wiadomo. w zwiewnych szatach. zwłaszcza gdy postawy konsumenckie mogą się wiązać z nastawieniem erotycznym. Tak daje się odczytać w istocie ponure hasło „Przyjaciele na zawsze". ale jeśli zostanie on wypowiedziany szeptem. Słowo „lekkie" odnosić się może do jakości papierosów. Wypowiedziane odpowiednio namiętnym szeptem. Czasem wykorzystywana jest przyjaźń. Nie musi to być pożądanie czy miłość.takie uczucie przeżyjesz. Ale gdy towarzyszy temu obraz dziewczyny o kuszącym uśmiechu. gdy odnosi się do papierosów. to nie tylko o napoju myślimy (przynajmniej mężczyźni). masz kontakt ze słowem nazywającym uczucie. ale nazwa specyfiku tak reklamowanego może nam się później przypomnieć. „ekstaza".

„matka". co „szczęśliwy". „właśnie".ale dobrze. O typowych dla reklam użyciach określeń związanych z liczbą i czasem będzie jeszcze mowa. używanych do testowania wyrobów firmy samochodowej. To. „dom". Szokujące sensualnie wyobrażenie ma wzbudzić słowo „ból" (na przykład we frazie „trafić w czuły punkt bólu") i „napięcie" (we frazie „napięcie rośnie"). Pasta działa „nawet" między jednym a drugim myciem zębów. jak „nawet". i bardziej sugestywna. Punkt widzenia odbiorcy jest trudny do ustalenia. których definicje trudno nam podać. na które reagujemy równie silnie. mogę powiedzieć. o czym mowa. „Wcale" wzmacnia przekonanie. odnoszące się zwłaszcza do miary i czasu. te słowa mogą sprzyjać perswazyjności tekstu. jak „raj". Różnimy się w spostrzeganiu rzeczywistości i spostrzeganiu słów. ale wielokrotne testowanie skojarzeń może pomóc w ustaleniu preferencji grup. Wyrazy takie należą zatem w reklamie do rzadkości i spotkać je można właściwie tylko w kontekstach prowokacyjnych. szanujemy i blisko czego chcemy być. Polskie „zimny" i „szalony" nie miałyby takiej mocy przekonywania. „poranek". Mało tego. Co dla jednych miłe. Dodać zresztą wypada. co nam się podoba. Na przykład kiedy mówi się o „piekielnie drogich" i „koszmarnie niewygodnych" autach. „Lekki" to dobry wyraz. mogą być sugestywniejsze. z wyrazem „nawet" zyskuje wartość czegoś mało oczekiwanego. Można na przykład założyć. którego spodziewałem się mniej. Zamiast mówić. innym może się wydać niesympatyczne. to często wyrazy mało zauważane. „źródło". że nie nazywają osobnych rzeczy i zjawisk. a dobrze wyrażające stosunek nadawcy i sprawnie współtworzące stosunek odbiorcy do rzeczy. że przyszedł „nawet Kazio". Sąd mniej prawdopodobny wskutek opatrzenia go słowem „przecież" staje się trudny do podważenia. jak „już". które mają kształtować nasz stosunek do rzeczywistości przedstawianej w komunikacie reklamowym. który „zabija owady". Mogą szokować . a „właśnie" łatwo umożliwia podkreślenie w zdaniu tego. „przecież". . które tylko akcydentalnie mogą się z produktem kojarzyć . lecz negatywnie. ważne miejsce zajmują słowa niepełnoznaczne. choć nie czyni zdania bardziej prawdziwym. tak by się odnosiły (wprost lub pośrednio) do tego. Taka wypowiedź będzie i krótsza. przyszedł także Kazio. Wśród słów. albo przynajmniej „zwariowanie". Stąd też nieco snobistyczne cool czy crazy. Mamy więc tu oczywiście takie wyrazy. Inwentarz reklamowych slów-kluczy powinien być jeszcze poszerzony o słowa pełnoznaczne. co wydaje się szczególnie godne podkreślenia. że i u nas w reklamie coraz częściej pojawia się „szaleństwo". Jako impulsy liczą się też słowa. ale które właśnie przez to. by się kojarzyły. że oprócz innych osób. „ogród". co kochamy. dodaje się w tonacji nieco makabrycznego żartu logicznie wątpliwe uzupełnienie „na śmierć". „słońce". „kobieta". oznaczających to. „jeszcze". lecz stosunek do nich. Lucky to tyle. „wcale". wiążą się z luzem (jak polskie „odlotowy" czy „odjazdowy"). „mężczyzna" oraz wiele innych. czyli frazeologii. ale też te angielskie słowa wiążą się z dosyć złożoną kwestią postawy wobec świata. ale light ma jeszcze więcej pozytywnych konotacji. że młodzież chętniej zgodzi się na obecność w reklamie obcych słów (zwłaszcza angielskich) niż tradycyjnie myślące i bardziej konserwatywnie nastawione starsze pokolenie. Słowa takie. Ale po takim szoku trudniej wywołać pozytywne nastawienie. albo gdy przekonując o skuteczności preparatu.w różnych miejscach perswazyjnego komunikatu. nazywające rzeczy i osoby. a także inne. „dopiero" i wiele innych. których się spodziewałem.i zwracać uwagę. co naturalne. o które głównie chodzi w perswazji reklamowej danego produktu. Choć to już raczej sprawa połączenia wyrazów. „dziecko".

zapisaniu. „łupież".„luksusowy"! Lichy? . którzy mają rzeczywiste problemy. Ciągle zresztą nie można sobie wyobrazić obok nich słowa „miesiączka". „swobodnie". „pewnie".używać nazw odnoszących się nie tyle do przykrego stanu obecnego. Podobnie nieprzyjemne pieluchy stały się sympatyczne dzięki nacechowaniu dziecięcością.przez slogan „Podejdź bliżej". co to jest „żożoba" (dawniej zresztą znana jako „jujuba"). Za niewłaściwe.ale w nieco lepszy sposób. na pewno zwrócą uwagę potencjalnych nabywców. Zupełnie jasne. Można zresztą. ale właśnie dlatego słowo „testowany" niepotrzebnie zdaje się wskazywać. „kwaśny" odczyn? Słowo „kwaśny" nie zachęca. Słowa przykre. Zresztą zrozumienie wyrazu nie jest wcale warunkiem jego perswazyjności. wymówieniu. Mało kto zapewne wiedział. że jeśli samochód ma „wszystkie zalety dużego samochodu". że mógłby nie mieć i że zdobycie atestu jest nie lada sukcesem.mogą nieraz działać magicznie. „odparzenia". ale słowo działało. Jest tylko „płyn" lub „wilgoć". oddalać posądzenia.tych.„tani"! Wiadomo. ale czy warto czynić z tego szczególną zaletę i nagłaśniać w reklamie? Nasuwa to myśl. inaczej nie byłby reklamowany. Drogi? . Trudne wyrazy . co do przyszłego pożądanego. to zapewne jest mały. z niemiłymi konotacjami. zniechęcające w tekstach reklamowych uznać wypada także wyrazy same w sobie sympatyczne lub obojętne. że (poza rzadkimi prowokacjami) nie pojawiają się w przekazie reklamowym niezbyt miłe słowa odnoszące się do wad produktu. Czasem zjawisko użycia słowa w reklamie ma charakter przełamania tabu. „sucho". Publiczne wypowiedzenie słowa „podpaski" było obyczajową sensacją. a przeciw potowi . Wiele nieprzyjemnych słów można zastąpić eufemizmami. W reklamie podpasek pojawią się zatem słowa „czysto". Kasia). Bezpieczniej zresztą . . „Podpaski" w reklamie telewizyjnej do dziś mają swoich przeciwników. kiedy są to produkty nabywane przez bardziej konserwatywne gospodynie domowe (płyny do mycia naczyń. ale w konkretnych sytuacjach niepotrzebnie aktualizujące znaczenia czy konotacje niepożądane. Nawet nąjobrzydliwszy odór z ust będzie tylko „nieprzyjemnym zapachem". Emocjonalne wyrażanie stanu nieszczęścia łączy się z wprowadzaniem wielu wykrzykników („Ach!". Z drugiej strony zagraniczne firmy nadają swoim produktom superpolskie zdrobniałe imiona (Dosia. Po co mówić. O wadach się nie mówi. jak „pryszcze". że nasza skóra uzyskuje naturalny. Niektóre niezbyt atrakcyjne słowa wykorzystywane są do pokazywania niedobrego stanu sprzed użycia produktu. ale czy „sucha karma" brzmi apetycznie? Specyfik posiada atest. „Pot" i jego „nieprzyjemny zapach" przyciągnie ludzi. zwracając uwagę na drugą stronę zagadnienia. przemyślnie operując słowami.co widać w wielu tekstach reklamowych . odmianie . preparat przeciw pryszczom będzie reklamowany przy użyciu słowa „gładki". „Suchy" to dobry przymiotnik w reklamie pieluch. a w rezultacie samo słowo „pieluchy" raziło już mniej. Wszystko jest testowane. której połysk nadawał włosom jeden z szamponów. Poza tym często łatwo się je zapamiętuje.w zrozumieniu. mało sympatyczne czasem perswazji szkodzą. odstręczające lub tylko niewłaściwe. ale po co używać tego słowa? Są jednak sytuacje. w których niemiłe dla większości słowa mogą być sygnałem przynętowym dla wybranych . „zaparcie". że reklamowany produkt mógłby nie być testowany. ale też się w reklamie przydają. margaryna). Źle na nas działające rzeczowniki związane z dolegliwościami ciała. Na panie może podziałać wykwintna francuszczyzna (Plenitude Laboratoire Garnier Paris). „Ojej!" i tym podobnych). Wtedy jest „okropnie" i „strasznie". dla których jest to problem.

ale czasem nie można jej nie zastosować. Gdy trzeba się liczyć z negatywnymi przypuszczeniami odbiorcy. „jest niezawodny". na przykład: „nie przeoczy niczego". Że tak ciągle się nie zdarza.grzecznie pytamy: „Czy zechciałby pan. teksty obfitowały w wiele skojarzeń bardziej lub mniej widocznych. W tekstach reklamowych negacja w tej funkcji ma oczywiste zastosowanie.. że w perswazji może działać silnie.?". Były historyjki i dialogi z kalamburami i homonimami. Nowe słowa Słów jest w języku wiele. ma jeszcze dwie zalety: wyzwala kreatywność. jak to się stało z wyrazem „zwykły". Czasem wreszcie zwykły wyraz może pod wpływem długiej i uporczywej reklamy poszerzyć swoje niemile konotacje.. „nie jest drogi". W tekście zachęcającym także możemy grzecznie zapytać: „Czy nie zastanawiałeś się przypadkiem. przypisać należy wierze w automatyczne działanie słowa jako impulsu. Na przykład funkcja grzecznościowa . w których tak często się owo „nie" pojawiało.. W dawnych polskich niby-reklamach. Dlatego działania perswazyjne wiążą się też ze słowotwórstwem. dlaczego brakuje Ci. „mętny". Negacja jest sposobem unikania nieprzyjemnych wyrazów. tego. jak „nie psuje się". 8. kiedy indziej zaś lepiej jej użyć. Uważa się na ogól. „szary" (kontrowersyjny „welon szarości"). mieliśmy sporo typowych dla takiego stylu rzeczowników odczasow- . celowo unikającej cenzuralnie bezpiecznych słów. o które chodzi. Jako dzieci reagowaliśmy przecież niechętnie na wszelkie zakazy.. o które w reklamie chodzi. ponieważ są one bardziej zrozumiałe. Szczególnym wypadkiem jest sytuacja unikania słowa najważniejszego. tak często używanym w celu mniej lub bardziej zakamuflowanego krytykowania konkurencji. czyli wzmacnianie przez nią sądu. stosując zaprzeczenia takie. Z zabaw i żartów sprowokowanych przez to cenzuralne ograniczenie można by stworzyć tom. Warto też przy- pomnieć omawianą wcześniej funkcję emfatyczną negacji. Chętniej także słyszę o sobie.3. dzięki którym ukryta nazwa jednak się pojawiała. że unikanie słowa. Czyli niekiedy trzeba jej unikać. że jestem „niewysoki" niż „niski"... slogany nieraz zadziwiały pomysłowością („Weź mnie żywcem"). Można zresztą zauważyć. Takim słowem jest wyraz „piwo" oraz wyrazy nazywające marki piwa.?". Stąd też trzeba się liczyć z możliwością przewrotnej reklamy. lepiej użyć tego drugiego czasownika. wyrażanej między innymi słowem „nie" lub cząstką „nie-".ale też innych wyrazów. których teksty przypominały okólniki urzędowe. Istotnie. „Nie ma takiej plamy. a klasycznym przykładem jest cytowany wcześniej wiersz o Marioli o piwnych oczach. samo słowo „nie" może być czasem niefortunnie odebrane jako sygnał sytuacji niepożądanej i osłabić chęć kontaktu z tekstem. łatwiej je oddalić. pomysłowość oraz zwraca uwagę odbiorcy na to właśnie słowo. że jeszcze nie używasz XX). ale nie zawsze wystarczająco wiele. że bardziej perswazyjnie działa tekst „pozytywny" niż „negatywny". Z założenia lepiej jest także wybierać „pozytywne" warianty. zamiast którego można wypowiedzieć przyjemniejszy już. a w każdym razie mniej przykry wyraz „nieprzyjemny". której nie usunie XX". takich jak „przykry". Negacja nie zawsze jest nieunikniona. takich jak „brudny". że mając do wyboru powiedzenie „nie zapomniałem" i „pamiętałem". i to do tego stopnia. ale grzeczniej jeszcze: „Czy nie zechciałby pan. Nie można wszelako zapominać o wielu sytuacyjnych i również perswazyjnie skutecznych funkcjach negacji.?" (oczywiście dlatego.

zwierza się babcia. pełno było również imiesłowów przymiotnikowych i regularnie tworzonych przymiotników z przyrostkiem „-owy". bo przecież słowa działać mogą jak impulsy. „Wielkie rabacisko" miało oznaczać.. Mało atrakcyjne dla przekazu reklamowego zdają się też skrótowce. jak w wypadku imion. Te formacje słowotwórcze pierwotnie biorą się z potrzeby skrótu i precyzji.-ość". Nowe słowa nie pojawiają się w komunikatach reklamowych zbyt często. ale to już raczej relikty. Nie wszystkim wiadomo. że rabat jest duży. że są charakterystyczne dla języków-sąsiadów: niemieckiego i rosyjskiego (w wydaniu radzieckim). a tu są tylko dla wiarygodności przytaczane. mogło wywołać efekt sugestii. bez ścisłego związku z kontekstem. czyli zdrobnień. również wydają się funkcjonalne .. dzieci są „synkami" i „córeczkami". więc cena niska. są nieco dziwne.-enie" i odprzymiotnikowych z zakończeniem na . Ogólne wrażenie oficjalności brało się między innymi z wysokiej frekwencji takich właśnie wyrazów. a wnuki bywają „wnusiami".. Nawet suchy sufiks . by złożenia i zestawienia miały przed sobą reklamową przyszłość.słowotwórstwo emocjonalne. a „brudasy" o dzieciach brudnych (częstsze są co prawda „brudaski"). zamiast „Chłopcy to lubią" powiemy „Chłopaki to lubią". można czasem nawet znaleźć „wysoką odporność na ścieralność". „bioskładniki". „Mój czteroletni wnusio dotknął rączkami mojej buzi" .to typowe przykłady takich tekstów nakazowo-reklamowych. „aplikatory" i „PH-metryczne" występują poza reklamą. Ale.są miłe i eleganckie zarazem. Może dlatego. Czasem tekst sprawia przez to wrażenie przesłodzonego. pokutujące w niskonakładowych komunikatach. robi sympatyczne wrażenie. Normą jest raczej przeciwieństwo słowotwórstwa urzędowego . ale tu były jak gdyby celowo gromadzone. Matkę i ojca dawno wyparli „mama" i „tata". „Przedsiębiorstwo produkcji rynkowej i eksportowej oferuje środki czystości wysokiej jakości". Przez to zresztą zwracają uwagę. Na pewno ciepłe ma być mówienie „maluchy" czy „dzieciaki" o dzieciach w ogóle.. . W funkcji spieszczającej występują zresztą także przyrostki pierwotnie przeznaczone do wyrażania innych uczuć. We współczesnej reklamie pojawiają się „zbilansowane posiłki" i „systemy spłukiwania gwarantujące czystość". Ale zwykle pojawienie się deminutiwów.-anie". które mogą się sprawdzić w jednost- . „Arieletki" i „szamponetki". Kiedy chcemy wywołać wrażenie swobodnego porozumienia. czy „ujemne jonizowanie". a są to potrzeby właściwe także tekstom perswazyjnym. Nie wydaje się jednak. w których wiązały się z administracyjnymi układami. ale należy założyć. by wywołać specjalny efekt.nikowych kończących się na . „wysuszenie i złuszczenie naskórka" i „wzbogacanie specjalną substancją nawilżającą".-ość" tworzy „wielką lodową smakowitość". Pojawiają się próby stosowania augmentatiwów. że tak. Na razie bez szczególnego powodzenia. a częste są spieszczenia i zdrobnienia. czyli zgrubień. jak było z ładnie wyglądającą „Brydzią" w reklamie mydła. „Oferujemy kompleksowe dostawy zintegrowanych systemów zarządzania procesem produkcyjnym. Reklamowymi nowotworami wydają się „silanizacja". że cena jest właśnie wielka. trochę pobrzmiewające francuszczyzną. wykorzystujące nowoczesne urządzenia pozyskiwania danych" . które wprawdzie zdarzają się w każdym tekście. ekspresywne. Stąd pomysły uoryginalnienia nazw typu „espebepe". Tyle że teksty perswazyjne muszą być jeszcze do tego atrakcyjne. paradoksalnie. Nawet gdy te zdrobnienia. „ekopaczka" i „czteropak" wszystkie przez mniej lub bardziej świadome skojarzenia z podobnymi fonetycznie wyrazami mogą liczyć na przychylne przyjęcie.

Dla slowotwórstwa reklam charakterystyczna jest moda na stosowanie wzmacniających prefiksów typu „super-". więc pojawi się przymus ich stosowania. .brak takich wzmocnień przy podawaniu cech będzie znakiem gorszej jakości. wbrew dotychczasowym regułom ortograficznym. a to doprowadzi do eskalacji.kowych wypadkach (jeśli pojawi się moda na takie zabawne zapisy. to przestaną być one zabawne). Rodzi to problemy poprawnościowe: szerzy się na przykład tendencja do usamodzielniania się tych przedrostków. „ultra-" i tym podobnych. Z drugiej strony taka moda może okazać się pułapką . „ekstra-".

INTER CITY . teraz pora na mnie .zdawał się nieco ryzykownie ukonkretniać to trzecie znaczenie. z figlarnie i wdzięcznie zadartą spódniczką . Tu znaczenie idiomatyczne zaskakująco się zgadza ze znaczeniem konkretnym. podobnie jak na przykład „twój ruch".przez odruch ulegania wezwaniu: „Teraz ja!". czyli procesu. W tym sloganie mamy dwie pary trochejów: jedna tworzy nazwę. Najbardziej znany obraz do tego sloganu. druga to idiom. dziewczyna na rowerze. często mamy ulegać sugestii. To swoisty przykład deleksykalizacji. Może też być ustalaniem kolejności.przez wywołanie poczucia identyfikacji: „To moja kolej" (jak „moja drużyna").TWOJA KOLEJ „Twoja kolej" to oczywiście Inter City. w którego wyniku wyrazy i ich stale połączenia odzyskują dawne znaczenie. wynikającym ze znaczeń obu wyrazów składających się na idiom. . ale też wezwanie do reakcji. „Twoja kolej" ma podwójną funkcję aktywizującą: po pierwsze . często w różnych funkcjach powtarzany. rzadko jednak łączy się z wcale nie banalnym apelem o reakcję. Slogan już zosta! sformułowany. po drugie . że to właśnie mój proszek czy batonik.mam działać. To drugie znaczenie jest w reklamie banalne.

ale tworzy też własne. jako twory społeczne. stanowiska polityczne czy przekonania religijne (Lewicki. zwłaszcza gdy chodzi o działania ideologiczne lub perswazyjne. „atrakcyjne warunki" i tym podobne. 1994). może bardziej informatywna . na przykład propagandowo-agitacyjne.to raczej frazeologia niż słownictwo oddziela (nawet w potocznej świadomości) język prawny od religijnego. Posługując się na ogół takim samym słownictwem. zbanalizowanymi przez lata frazeologizmami reklamowymi będą na przykład połączenia wyrazowe: „najwyższej jakości". czasem wręcz spetryfikowanych połączeniach wyrazowych odnajdujemy gotowe do powielania deklaracje i półfabrykaty tekstów.Frazeologia Kiedy mówimy o specyficzności jakiejś odmiany języka lub o cechach językowych jakichś tekstów. gdy chodzi o ich poglądy społeczne. We frazeologii przede wszystkim upatruje się trwałości językowych przekazów myśli. I reklama stwarza zwyczaje frazeologiczne.i prze- . odnajdują możliwość wyróżnienia się we frazeologii. że w tekstach perswazyjnych często im bardziej ustabilizowane są charakterystyczne dla nich połączenia. więc niewiele mówią. Instytucje. Obok nich pojawia się frazeologia nowa. Mówimy o „frazeologii niepodległościowej". tym mniej mogą one pełnić funkcję nakłaniania. wypracowują własne frazeologie. 1995. „tylko u nas". Po frazeologii rozpoznajemy przynależność lub celowe działania identyfikacyjne ludzi. „konkurencyjne ceny". „frazeologii romantycznej" czy „komunistycznej". traktuje się je jako zwyczajowy składnik tekstów komercyjnych od dawna. Jako cudzożywny twór wykorzystuje przede wszystkim frazeologie istniejące. naukowy od literackiego i tak dalej. Zauważmy przy tym. zdarza nam się używać określenia „taka to a taka frazeologia". Takimi starymi i stałymi. Traktuje się je wręcz jako obowiązkowe elementy. w ustabilizowanych. jak inne grupy należące do tej samej wspólnoty etnicznej (narodu).mimo oczywistej obecności specjal- nych słów-terminów . Majkowska. raczej świadczące o typie tekstu niż zachęcające do czegokolwiek. Stąd . Niemal zawsze są możliwe.

na szczęście dla reklamy ważna jest oryginalność: jeśli reklamy będą się odbiorcom mylić. Jeśli na przykład zakłada się. a „z przyjemnością" już od dawna jest stosowane. To jasne. której normy nie są tak ścisłe. zakup nie jawi się jako konieczny. wywołanym przez uświadomienie sobie braku. I o to chodzi . Często nie ma ostrej granicy między nazwą własną a połączeniem tej nazwy z jakimś stale obok niej występującym przymiotnikiem. Chyba że o to właśnie chodzi . że są połączenia wyrazów. stosowanie idiomatyki. Jeśli fraza ma wymiar emocjonalny.choćby językowe zachowania etykietalne. to skutek może być lepszy . Pierwszym i bodaj najważniejszym zabiegiem twórców tekstów reklamowych jest wykorzystywanie istniejącej frazeologii potocznej. że udany slogan otwiera drogę innym połączeniom wyrazowym. „Lanza" to nazwa proszku do prania. Frazeologia w reklamie bywa stosowana do działań nominacyjnych . że jesteś" ma wyzwalać związek między nim a stanem tak właśnie wyrażanym. który powinien zwracać uwagę. Połączenia wyrazów mogą być całkiem nieoczekiwane. Pojawia się pytanie o granice tolerancji dla frazeologii. Wiadomo. a także językoznawców-normatywistów. czyli w stanie wcześniejszego ukontentowania. to inny będzie „nie do pokonania". „o co chodzi?". A powtarzanie na co dzień wytwarza nowe zwyczaje frazeologiczne. by słowa dziwiły się sobie. i powtarzając to często. „Z poważaniem" nadaje się bardziej. że takie właśnie formuły zakładają możliwość niepokoju. Bywa. Przypomina się znów Norwidowski postulat. ale być może zaraz się pojawią. To połączenia gotowe do zastosowania w różnych tekstach reklamowych. Jakże często wypowiadamy „dzień dobry". Niekiedy nawet wydaje się. potocznej frazeologii znamienne jest dla stylu bardziej poufałego. to nic nie uspokoi tak jak sformułowanie typu „bez problemów" czy „spokojna głowa". Frazeologia tekstu. „przepraszam bardzo".bez tego poczucia. Coca-Cola" czy „To jasne. Tak funkcjonuje odwoływanie się do porzekadeł. wiele produktów może być „nie do pobicia". Jeśli nie są zastrzeżone ze względu na wykorzystanie w sloganach. Przyklejając do takich stałych powiedzeń wyraz. to coś innego może być „bez zarysowań". Reklama zna tę zasadę i ją wykorzystuje. skoro jakiś produkt jest „nie do pobicia". który jest nazwą produktu. to . Jeśli coś jest „bez namaczania". zakładającego większą bliskość nadawcy i odbiorcy.mijająca. bywa oryginalna. że słowa są sobą kompletnie zaskoczone. a ich reklamy mogą zawierać podobne sformułowania. Samo używanie swobodnej.nazwotwórczych. Mają przecież wywoływać stany sprzyjające skorzystaniu z oferty. sytuacyjnie niezwykle często powtarzane . Przecież „kraina luksusu" pasuje do wielu tekstów. ale często można usłyszeć. a może nawet go ewokują. Może zresztą „dzień dobry" jest nieco zbyt częste.dlatego podróbki tak często mają nazwy nieprzypadkowo podobne do wzorców. Kiedy przymiotnik stoi po rzeczowniku. przysłów. jak składni i która w związku z tym korzysta ze znacznie większej tolerancji użytkowników. można wywołać względnie stałe skojarzenie nieuniknionych odezwań z produktem. Pepsi". niemal w charakterze nazwy.na przykład dołączenie do nazwy reklamowanego produktu frazy „Dobrze. „z poważaniem" i tak dalej. że frazeologizmy wykorzystywane w reklamie powinny mieć pozytywne odniesienia. mają szansę pojawiania się coraz częstszego. gatunkowo podobnym. Inna rzecz. będą się im mylić także produkty. wprowadzając niejawne przesłanki zażyłości. Wprawdzie nie mamy jeszcze sloganów „Dzień dobry. że sytuacja zakupu poprzedzona jest stanem niepokoju. Plagiaty czy półplagiaty są kuszące . Wykorzystywanie więc w reklamie takich ustabilizowanych połączeń może wzmagać sugestywność przekazu. „Nowa Lanza" albo zgoła „Nowa lepsza Lanza".

że nazwa i slogan funkcjonują jak hasło i odzew. będąc osobnym wypowiedzeniem. Najatrakcyjniejsze reklamowo (i w ogóle perswazyjnie) są sytuacje odświeżenia dawnych znaczeń zidiomatyzowanej metafory. zawierają ocenę. „Dobrze się trzyma"). „lepszych" i tym podobnych przymiotników na stałe przyklejonych do nazw. Interesująca jest relacja między nazwą a sloganem. są bardzo użyteczne. „sprawdza się w praniu" (o praniu). Ten. Jest wiele sposobów wykorzystania idiomatyki. gdy pomyłki być nie może.tak by mogły się ze sobą kojarzyć. Sugestywne zwroty „od razu lepiej" czy „z głowy" mogą być używane w odniesieniu do leków. Ale czasem bywa tak. O strukturze sloganu będzie dalej mowa. Najczęściej jednak nazwa pojawia się w sloganie. które „uchodzi na sucho" dzięki pieluszkom. w idiomatyce nie są tak idiotyczne (cytowane już „Przecież zęby są na całe życie"). Oczywiście przymiotnik będzie także pełnił swoją pierwotną funkcję. A jeśli informacja o cesze tkwi w nazwie. a dobrze". Wiązanie idiomów odnoszących się do ludzi z oczywiście nieosobowym produktem może wywołać pożyteczny efekt personalizacji („Weź go na etat". jest sym- . Stąd wiele „nowych". jak „Twoja kolej" (o kolei). Przy jednoznacznej identyfikacji (zwłaszcza że w komunikacie nazwa i tak się pojawi) daje się odczuć. czasem zastępujemy je innym jednoznacznym określeniem. można powiedzieć na przykład: „Nowe akcje lidera giełdy już w sprzedaży". to już trudno ją podważyć. I tak w reklamie słodyczy może się pojawić w funkcji sloganu: „Nie można się oprzeć". teraz tylko kilka słów o jego aspekcie frazeologicznym. Nazwa może być zastąpiona przez peryfrazę. Niezmiernie często się zdarza. W jednej z telewizyjnych reklam profesor wykłada o proszku Pollena 2000. prać!" Nazwa i slogan zrosły się ze sobą. Peryfrazy stosuje się też w działaniu reklamowym. To współwystępowanie może sprawić. ale byłoby to niestosowne na przykład w reklamie foteli. a idiomatyczne intensyfikacje mogą się wydać atrakcyjnie oryginalne. mianowicie informował o pożądanej cesze. o czym mowa. że nazwa stanowi część sloganu. o czym była już mowa wcześniej. Reklamując akcje.cechy nazwy są już pełne („Lanza biała"). współtworząc jakieś mniej lub bardziej stałe połączenie frazeologiczne. co sprawia. Idiomy nie muszą być specjalnie treściowo związane z jakością reklamowanego produktu . Gdy mówimy o czymś lub o kimś. Niekiedy peryfrazy bywają stosowane do wyrażenia stosunku do tego. słysząc podpowiedz koleżanki: „Pollena 2000". Profesor budzi go pytaniem. „Pranie czyste jak łza"). W połączeniach frazeologicznych takie odświeżone metafory. choć nie syntagmatycznie (na osi połączeń). Chwyt ten jest wszelako możliwy tylko wtedy. że zamiast „Adam Mickiewicz" mówimy „autor Pana Tadeusza". znużeni powtarzającą się nazwą czy nazwiskiem. „Dzieciństwo". że nie są sprzeczne z sensem komunikatu. Najprostszy to wspominane już użycie obok nazwy (albo po prostu w związku z nią) jakiegoś względnie stałego połączenia . odpowiada automatycznie: „Ociec. których samo wyliczenie jeszcze nie przekonało. Nawet nieprawdy. Nieoczekiwane odniesienia bywają atrakcyjne. Wtedy słyszymy o „wodzu postępowej ludzkości" lub o „psie łańcuchowym imperializmu". małe opakowania proszku reklamowane są powiedzeniem „raz.czyli mogą się zastępować). widoczne przy bliższym zastanowieniu się.wystarczy. Albo że stają się poniekąd wymienne. gdy odnoszą się do nieco innych niż zwykle obiektów („Biel nie do pobicia". o czym mówimy. zakończenie tekstu zaś podsumowaniem „liczby nie kłamią" dodatkowo przekonuje tych. Jeden ze studentów przysnął. że właściwie taka cecha jest prawie stała (choć w wypadku „lidera giełdy" zakrawa to na paradoks). lecz paradygmatycznie (na osi wyboru . że z nim współwystępuje.

A im bardziej są charakterystyczne. od których włos się jeży na głowie. zwłaszcza z wpadającą w ucho muzyką. Ideał sięga dosłownie bruku. że użył jej poza właściwym sensem .patyczniejsze i łatwiej daje się perswazyjnie wykorzystać dzięki wieloznaczności owej „suchości" .głównie poetów romantycznych. Popularność reklamy proszku. bo ten cytat z Norwida został . „Przekonaj się na własnej skórze" (o kremie).zażyje sprawdzony przez męża środek.tym łatwiejsze do identyfikacji. co funkcjonuje już bez uświadamiania pierwotnego odniesienia. szampon. zbytnim skrótem jest chyba „Litrowa wydajność za połowę ceny". bo zmieniła zdanie. Sukcesem reklamowym i dobrą zabawą kuszą różne gry językowe. Do idiomatyki zaliczyć wypada najpospolitsze cytaty.które jako świadomie aluzyjne żarty są akceptowane. najczęściej sparafrazowany. te wszystkie normatywne wątpliwości zasługują na uwagę.i dla wielu Kiemlicze (bez nazwiska oczywiście) stali się postaciami przede wszystkim z reklamy. zabawne. wreszcie cały spis deleksykalizowanych idiomów w jednym tekście reklamowym: Jeśli masz już dość szamponów. A oto inne przykłady z bogatej listy: „Czysty zysk" (o proszku do prania). jak teksty reklamowe.wypróbuj Pregaine." . która wykorzystała Sienkiewiczowskie „Ociec. wielu nie wydaje się uzasadnione przestawienie wyrazów i zmiana „szarości welonu" w „welon szarości".. w polskiej . a także interesującego związku między opisywanymi zjawiskami. „Z CPN po drodze". ale w większości wypadków kojarzone z autorami lektur. Inne naruszenia frazeologii mają już przeciwników. „Kup go na własną rękę" (o zegarku). Nie wszystkim podobało się „życie na pełnych żaglach". żona stosuje niezalecane przez reklamę środki tradycyjne.„dopina się swego". powtarzania. odwracanie porządku słów.coś. prać". często przez popularność anonimowe. a „skutecznie zwalcza ból gardła" pachnie tautologią. wymiany komponentów. Pojawiły się zatem „Miłość od pierwszego dotyku". a nawet sprawić. gdy „stawia się na swoim" i przejawia upór. Ale „żona i tak dopnie swego" . Ponieważ mamy tu do czynienia z tworzeniem nowych zwyczajów frazeologicznych. zapamiętania. „Trzymaj się ciepło" (o ciepłych podkoszulkach). nieoczekiwane . dodanie partykuły „nie". deleksykalizuje się (jak mówią językoznawcy). takie jak rekordowo lapidarne „Zawsze Coca-Cola". „Kropla w kroplę superbłysk". Reklama potrafi wykorzystać cytat. ponieważ mało jest tekstów tak często 1 natrętnie powtarzanych. jeśli oznaczają obronę logiki. Tak robią karierę powiedzenia typu „Z impetem w głąb". a nie są atakiem na pomysły o wysokiej randze poetyckiej. W reklamie anglojęzycznej cytuje się Szekspira (monolog Hamleta wykorzystuje Coca-Cola). przewyższyła popularność źródła . odzyskuje na chwilę stare znaczenie. więc smacznie chrapie. Fraza „dopiąć swego" uznana została przez autora tekstu reklamowego za tak atrakcyjną.bo o podpaskach). że dla większości odbiorców mediów ona właśnie staje się jego źródłem. na przykład używania pieluch i bezkarności. od którego włos Ci z głowy nie spadnie". Na frazeologię ogólną reklama wpływa silnie. mąż . za najskuteczniejsze uchodzą najprostsze frazy. które dzielą włos na czworo lub tylko zmywają Ci głowę . „Ryby mają głos" . wywołując świadomość żartobliwego porozumienia między nadawcą a odbiorcą. Ale przy możliwości nieograniczenie częstego powtarzania. Zapamiętujemy i zabawne paradoksy („odrobina luksusu") i wypowiedzi 0 dodatkowej koherencji („z pewną taką nieśmiałością. A żona wygrała. Oto scenka: żona i mąż mają kaszel. a przynajmniej konsekwencję. Tworzymy z nich nowy kanon frazeologiczny. Za naganną należy uznać dominację frazeologii nad sensem.reklamowany specyfik. Są wśród nich także przekształcenia frazeologiczne..

Tworzenie nowej i korzystanie ze starej frazeologii w niewielu sytuacjach językowych funkcjonuje tak dobrze. gdzie sięga czyszczący środek. zmienione cytaty z modnych piosenek i wierszyków dla dzieci („Piękna nasza paczka cała") i tak dalej. Frazeologia to podstawa sloganu. Działania na cytatach mają wytwarzać poczucie więzi kulturowej odbiorcy i nadawcy. ale działa też. gdy jest oryginalny.telefony można reklamować Marksem i Engelsem („Biznesmeni całej Polski łączcie się"). a „Jedzą.do palenia. Znane cytaty same się nasuwają: Jedzmy. Jeśli rozbawią . który działa. Jeszcze gorzej potraktowano Odę do młodości: „tam.na pewno zwrócą uwagę. Ale rzadko oburzają. nikt nie wola" zachęca do jedzenia. Ale sięga się nie tylko po literaturę piękną . gdy wywołuje poczucie znajomości. jak w sytuacjach reklamowych. w użyciu są przekształcenia tytułów filmów („złodziej kolorów"). a coraz częstszą praktyką staje się parafrazowanie przez teksty reklamowe .użyty do reklamy bruku („Ideał bruku"). gdzie wzrok nie sięga" to wnętrze klozetu. . wyzwalać możliwość wspólnej gry. Lucky palą" .tworzą sprzyjający perswazji nastrój. gdy zdenerwują i oburzą .innych tekstów reklamowych („Z impetem wciąg"). piją.

Sam slogan także dostaje skrzydeł i ulatuje. W niektórych sloganach stosuje się naraz kilka chwytów perswazyjnych. Tu działa tylko jeden. To działa. że dziś niezbyt często używany .także dlatego. starszym i bardziej tradycyjnie wykształconym Polakom kojarzący się z Odą do młodości. formalnych i treściowych. szczególnymi przykładami dodawania skrzydeł i obligatoryjnym przedłużaniem akcentowanej samogłoski . ale specyficzne własności energetyzujące produktu i pewna żartobliwość zastosowania to usprawiedliwia. Ulatuje też Red Buli i my wszyscy razem z nim. czy slogan nie bardziej nas uskrzydla niż Red Buli. Sugestywna jednorodność kampanii reklamowej . że tatwo możemy sobie wyobrazić owo „dodawanie skrzydeł". które sprawia.szybko daje poczucie czegoś niebanalnie znajomego. za to silnie.bardzo sugestywny i nawet oryginalny. Nie wiadomo.z zabawną animacją. Idiom „dodać skrzydeł". Jego poetycka metaforyczność może wydać się strywializowana odniesieniem do orzeźwiającego napoju. jest .RED BULL DODA Cl SKRZYDEŁ! Ten slogan musi mieć przedłużone „yyy". .

a przymiotnikami o cechach. Podrzędne zdania zastępuje się strukturami rzeczownikowymi (raczej „jego wystąpienie" niż „to. Widać to w tłumaczeniach: struktura jednego języka wymaga innego rozłożenia treści na części mowy niż struktura drugiego. czasownikami o czynnościach. korzystając z różnych części mowy. W wypowiedzi bardziej oficjalnej często czynności nazywamy rzeczownikami. przysłówkami. Przyimki i spójniki pozwalają na ustalanie relacji. a nieraz od perswazyjnego zamiaru nadawcy. liczebnikami.1. Wybór zależy czasem od stylu. W tej odmianie występują natomiast nieosobowe formy czasownika imiesłowy przysłówkowe („chcąc".solenniejsza. Ale nie jest tak. W dzisiejszej reklamie. co powiedział"). że rzeczownikami mówimy tylko o rzeczach. przeważa styl czasownikowy. wygody. które niesie ze sobą gramatyka. Struktura składniowa zdania i formy gramatyczne wyrazów nie są wynikiem jakiejś determinacji językowej. dynamiczny. czasownikami. w naturalnej perswazji bar- . przez co wypowiedź staje się bardziej statyczna i w przekonaniu nadawcy . zwłaszcza w stylizowanych na spontaniczność scenkach. ale także te znaczenia. jak „dokonał zakupu" czy „oddał skok". której bezwolnie musimy ulegać. przymiotnikami.10. tym skuteczniejszym. Przeciwnie. że nieukazującym od razu swojego perswazyjnego charakteru./ am sorry" trzeba po polsku oddać jako „przykro mi" lub „przepraszam". Angielskie . Dawna uoficjalniona reklama preferowała taki właśnie styl rzeczownikowo-imiesłowowy. „występujący"). Części mowy W działaniu perswazyjnym wykorzystuje się znaczenia słów oraz ich połączeń. które skracają wypowiedź. W istocie te same treści nazwać możemy. nawet pełniejsza. ale wcale jej nie dynamizują. Świat opisywany jest rzeczownikami. partykułami. mogą być sprawnym narzędziem. „zapoznawszy się") i przymiotnikowe („wspomniany". a zamiast prostych czasowników typu „kupił" czy „skoczył" pojawiają się struktury analityczne z „pustym" czasownikiem. Wybór wyrazu z danej kategorii zależy często od dokładności.

stopień. natężenia cechy. dzięki któremu tak się można czuć. o różnym wskazywaniu na osoby. oznaczenia. odczuwam brak informacji. Gdy trzeba w tekście reklamowym wskazać związek między produktem (w tekście: jego nazwą) a pożądaną cechą (jej nazwą). ale dopuszcza wątpliwości. W obrębie gramatycznych kategorii fleksyjnych działają pewne prawa ogólne. gdy sam przedmiot. Tak jest w polszczyźnie. mnogości. albo przyszłe. albo nie. Przymiotnik jest rodzaju żeńskiego. inaczej bielizna. Wprawdzie ten przymiotnik nie odnosi się wyłącznie do stanu absolutnego braku wilgoci (inaczej suchy jest liść. A „czysto i sucho" to właśnie wypowiedź jakby „wrażeniowa". a to niedobrze. czy mówimy o tym. albo w mnogiej. czy o „suchym" (przymiotnik). czy jest ona skończona. ale o różnych sposobach wyrażania czasu. Kiedy zaś dodam do tego jeszcze „po prostu pewnie". wyrażamy wiele treści. W innych językach może nie być obowiązku wyrażania liczby rzeczy. A przy tym można go dobrze zastosować w krótkim sloganie. czy tylko o tym słyszeliśmy. czy nie chcemy. ale zwykle utrudniają jej percepcję. Czasownik jest albo dokonany. również reklamowa. Imiesłowy bowiem. o rodzaju cech. osoba. Z form imiesłowowych stosuje się przeważnie te perswazyjnie sprawdzone. że taka formuła wystarczy. zaznaczenia. które są wyrażane gramatycznie. Językowo wyrażana perswazja. przypominające raczej przymiotniki. w którym często nie ma gramatycznie koniecznych uzupełnień. Poza tym zauważmy. . Przysłówek nie nazywa bezpośrednio cechy rzeczy. jeszcze inaczej chleb). nie jest idealnie suchy. skracają wypowiedź. „Suchość" w ustach to nieprzyjemny stan. A właśnie przez odniesienia do stanów organizmu zmysłowo identyfikujemy konotacje wyrazów. Przymiotnik zazwyczaj wymaga rzeczownikowego kontekstu. czy nie (kategoria określoności). Gdy mówię „czysty i suchy". Nie tylko o gramatycznych eksponentach treści kategorii fleksyjnych. rodzaj. takich jak czas. ale nie tylko o ich gramatycznym wyrażaniu. wykorzystuje także znaczenia zgramatykalizowane. „Suchość" również nie wydaje się wskazana. nijakiego lub męskiego (w liczbie mnogiej jest męskoosobowy lub nie). Gramatycznie. W „czysto i sucho" tego braku tak nie odczuwam. Wprawdzie przysłówek potrzebuje obok siebie czasownika lub przymiotnika. czyli w sposób konieczny. „Ale fajnie!"). ale mogą być obowiązki inne: określenia kształtu tych rzeczy. ale cechę jakiejś cechy.nawet wtedy. ale przy pewnym stopniu skrótowości wypowiedzi. albo przeszłe. czego byliśmy świadkami. Zdanie (czy też czasownik. odnosząca się do stanu samopoczucia. że oba te wyrazy nie mają zbyt dobrych konotacji. czy użyć czasownika „wysuszać". jak „wypróbowany" czy „zdumiewający". co wybrać? Czy mówić o „suchości" (rzeczownik). liczba. czy mówiło się już o nich. czy sensowne i rzetelne jest jego użycie przy opisywaniu działania pieluchy. Dalej będzie mowa o treściach. o których mówimy.dziej wskazany. zwłaszcza gdy mówimy o odczuciach. „Wysusza" się przecież na przykład skóra czy organizm. rodzaju (i związku z płcią). czy też przysłówka „sucho"? Trudno mówić o „wysuszaniu". o liczbie rzeczy. Śmiało można powiedzieć: „Czujesz się sucho" . stanu czy czynności. gdy reklamuje się na przykład pieluchy. co mianowicie jest czyste i suche. musimy mówić o czasie czynności i o tym. to jestem po prostu pewien. jako jego orzeczenie) musi być albo teraźniejsze. można takie pominięcie zrozumieć (. Może zatem „suchy"? Ale „sucha pielucha" to raczej pielucha jeszcze przed użyciem. Drobne wyjątki to margines. Czy chcemy.Jak pięknie!". albo rozróżnienia między czasownikiem dokonanym a niedokonanym. Najwłaściwszy będzie chyba przysłówek. Rzeczownik jest albo w liczbie pojedynczej. owszem.

Płyny i proszki „wyręczają nas". To wskazuje nawet nie tyle na człowieczeństwo. o czym mówimy.ona uno". i czasownikowe. stosując czas teraźniejszy. zaimkowe. także wyraźnie personalizuje te płyny. był rodzaju męskiego lub żeńskiego. czyli o rodzaju W nazwach obcojęzycznych trudno rozpoznać rodzaj gramatyczny. jakie miałyby formy. odmienia się przecież przez przypadki. zwłaszcza porównywany do zwierzęcia lub do człowieka. ile na równoprawność z nami. abstrahujące od gramatyki działania językowe są już regułą. miewa też walory osobowe. Do kochanej kobiety zwracamy się w rodzaju męskim. a nawet zwierzęcia (peugeot jest przecież „lwem francuskim"). aspekt. o przeszłości barwnie mówimy. „jest partnerem" i tym podobnie. Nieczęsto odbija się to bezpośrednio na rodzaju gramatycznym. komputer i samochód są „inteligentne" i „przyjazne".co w końcu także jest zrozumiałe.i niemęskoosobowego. liczba i przypadek (choć kategoria przypadka ma charakter czysto składniowy). przez co wskazuje się na osobowość całej kategorii produktów. 10. wbrew gramatyce. Firma. są „czarodziejami" i „nowymi przyjaciółmi". odbiorcami. ale renault w każdym przypadku ma tę samą formę. Rodzaj nijaki (ze względu na formę) musi mieć mało reklamowane volvo. Odkurzacz może przypominać psa i tak być traktowany. co bardziej oczywiste. Niekiedy to się. Rzeczowniki w większości form nie mają wyraźnych wykładników rodzaju męsko. tryb. ale to zaimek . a psu „daje się wolne". ujawnia. Gdy ich nie ma. przymiotnikowe.Wiadomo. To zróżnicowanie rodzajowe poznajemy zwykle po towarzyszących im czasownikach i przymiotnikach w liczbie mnogiej. jak stopień (to także kategoria przysłówka). choć pytając o nie w reklamie. Reklamowany produkt bywa traktowany jak ożywiony. strona. kot „kupowałby". lub przynajmniej męskozwierzęce. Pośrednie. często stosujemy odmienne formy gramatyczne. W sloganie „Pora cienkiego kolora" ostatni wyraz (zresztą homogenicznie z treścią zapisany kolorowo) jest . jest zawsze ukazywana jak człowiek. Będzie tu mowa o treściach przekazywanych między innymi przez kategorie prymarnie rzeczownikowe. możemy sobie wyobrazić." do „Muscle". że gdy chcemy wyrazić swój stosunek emocjonalny do tego. a „Mr. Dodawanie „Pan" do „Propera" (który przypomina zresztą Szekspirowskiego Prospera). Takie emocjonalizacje bywają stosowane w perswazji . Łatwiej mu wtedy przypisać cechy człowieka. takie jak rodzaj.narzuca ją czasownikowi). Czy renault jest rodzaju męskiego. by wypowiedź była odczytywana jako emocjonalna. a zwykle wręcz na przewagę firmy . czyli krok dalej. Ona „myśli o nas". gdyby był rodzaju męskiego. Samochód można „brać na etat". uzupełniającego parę małżeńską.także po to. To już instytucjonalizacja człowieczeństwa. jak osoba (bardziej znana jako kategoria czasownika. W wielu wypadkach byłyby męskoosobowe. a w zestawianiu z innymi o tamtych można powiedzieć na przykład „wielu". Otóż dla działania perswazyjnego byłoby lepiej. ona i reklama. On. choćby ze względu na metaforykę. używa się osobowego zaimka „kto" zamiast nieosobowego „co". ale wygodniej jest.wyrażony lub nie . czy nijakiego? Peugeot ma na pewno rodzaj męski. żeby produkt.2. Wyjątkiem jest żartobliwe re- klamowanie fiata uno z parodystycznym wykorzystaniem deklinacji: „on . a kategoryczny rozkaz ubieramy w formę trybu oznajmującego. jak czas. Większość operacji na gramatycznie wyrażanych treściach ma jednak charakter specyficzny. gdzie samochód odgrywa rolę dziecka.

ale subiektywnie. ale tylko jeden Pan Proper". Do wyraźnego podkreślania mnogości mamy „mnóstwo". że mało. „tylko jeden pies" podkreśla ją podwójnie. Kiedy mamy „wystarczy tylko odrobina". Do podkreślenia mnogości służy jeszcze więcej określeń. to wiadomo. czyli przesadne wyolbrzymienia. który tak często musi wybierać i szuka potwierdzenia słuszności swoich wyborów. również ma wiele zastosowań: może to być „jedyny w swoim rodzaju" lub „za jedyne 65 groszy". Przymiotnik „jedyny".w formie właściwej rzeczownikom oznaczającym przede wszystkim obiekty męskie i ożywione zarazem. ważnych w życiu człowieka. odwołujący się do tych samych znaczeń. „morze" i inne metafory. Już lepszy jest „zapach tysiąca kwiatów". ale tylko ten jeden jest taki. „Tylko" i „jedynie" ograniczają i pomniejszają to. czyli takież pomniejszenia. „jeden pies" tę pojedynczość podkreśla. Podkreślona pojedynczość kropli robi wrażenie (nie pytamy o jej wielkość). „bezmiar". Czasem operacje na liczbie mogą owocować szokującymi oryginalnościami. „Pies" to liczba pojedyncza. a oprócz tego informują o wyłączności („tylko u nas"). z ilu naczyń się składają). nie pozwalają na zbytnią dociekliwość. J e s t wielu naśladowców. W działaniach perswazyjnych operowanie liczebnością ma wiele odmian. Co się liczy w reklamie.3. że jest to element o funkcji nakłaniającej. „Tylko jeden" to mało i cieszymy się. Śmiało można powiedzieć „wystarczy jedna kropla" lub „tylko jedna kropla zmy- je górę brudnych naczyń". Jedyny. „kremy" to różne rodzaje kremów. choć nie można być pewnym. który posiada unikatową powłoczkę XX" może liczyć na powodzenie. a także hiperbolizujące „góra" (na przykład „brudnych naczyń"). Formuła J e s t wiele podobnych. W większości języków mamy prostą opozycję: liczba pojedyncza . wiedzieć nie można. mimo że ta powłoczka jest unikatowa zaledwie z nazwy i wcale nie musi być powiedziane. „jeden i tylko jeden". W działaniu perswazyjnym często stosuje się wyrazy wzmacniające i osłabiające. o jaki naprawdę chodzi" odwołuje się do starych. stosowane w reklamie w sytuacjach mało nacechowanych. bo tak łatwiej wywołać wrażenie indywidualnego zbliżenia z przedmiotami. Czy bardziej działa mówienie o jednej pielusze. Na tym nie koniec: mamy „jedynie jeden". czego powinno być mniej („tylko pięć złotych"). Hiperbole. Dla celów perswazyjnych znaczenie ma podkreślanie pojedynczości i mnogości. „Tylko odrobina" jeszcze bardziej na subiektywność wskazuje. „tylko i wyłącznie jeden". czy o wielu? Przeważnie decyduje o tym zwyczaj związany z używaniem danego słowa .„perfumy" mają tylko liczbę mnogą. Można tu ująć samo odwołanie się do liczb jako argumentu (typu „Liczby nie kłamią"). że jej unikatowość jest aż tak pożądana. Jak jest naprawdę. 10. z którymi w rzeczywistości spotykamy się raczej „pojedynczo". „Dużo" i „wiele" to określenia względnie słabe.liczba mnoga. „wystarczy jedna nakrętka" lub „naparstek". Właściwie samo podanie jakiejkolwiek liczby może wzmacniać przekonanie o kompe- . i litoty. stałych i atrakcyjnych schematów myślowych. „Siedem zapachów świeżości" przypomina trochę nieszczęśliwie „drugą świeżość" z Mistrza i Małgorzaty. ale oczywiście samochód czy komputer będą występowały raczej w liczbie pojedynczej. „góry" też są sugestywne (choć nie wiemy. a „tylko ten jeden" pokazuje absolutną wyjątkowość obiektu. czy i tu nie pojawi się skojarzenie z mieszaniną zapachów. czyli o liczbie Gramatycznie liczba nie jest kategorią zbyt zróżnicowaną. „Odrobina" to bardzo mało...

że porównywalnym). w zależności od potrzeby. wreszcie „podwójna siła".nie. w jakim czasie. Dwójka jest dla nas narzędziem spostrzegania świata. Jedność jest wykorzystywana retorycznie nie tylko wtedy. Do takich sytuacji odwołuje się powiedzenie „raz.są zbyt duże. z niejasną sugestią.tu wspomniana „szóstka" uwiarygodnia wypowiedź. co wykazać chcemy. Wiadomo. Dobre cechy w tekstach perswazyjnych często występują parami (będzie o tym jeszcze mowa). W reklamie pasty do zębów znajdujemy frazę „dziś nawet jeden ubytek to dla nas za dużo". To argumenty niepodważalne. wykorzystane w sloganie reklamującym porcjowane proszki. że dwójka to tak często wykorzystywany motyw reklamowy: „tylko dwie kalorie". czasem w wariancie nacechowanym „najpierwszy". Dwójka dzieli też rzeczy na połowy. Może mieć nawet zero mniej (to się mieści w znaczeniu formuły „do czterech ubytków mniej"). że dzięki reklamowanemu obiektowi jest czegoś dokładnie tyle. „pięć sposobów na dobre samopoczucie Twojego psa") jako liczba dość okrągła. by wywołać natychmiastowe wyobrażenia. a jeszcze nieduża. „Druga połowa jajka". przemawiające za stosowaniem szamponu czy pasty do zębów. góra . Pomagają im w tym słowa takie. a także umożliwia usytuowanie obiektu reklamowanego na początkowym miejscu. a dobrze". bardziej lub mniej miękka albo pełna łupieżu. ale powiedzmy. „badano tysiące dzieci przez dwa lata". Zwykle używa się tu liczebnika „pierwszy". „właśnie" czy „dokładnie". wreszcie zalet). ile trzeba. „Pollena 2000 (dwa tysiące)". „wystarczą dwie nakrętki". sytuacji użycia. „co najmniej dwie minuty". a także pożądany efekt konkretności. gdy nie da się „więcej". To już mnogość. Retorycznie bywają wykorzystywane liczby dalsze. że powiedzenie „lepiej mniej. „dwa platynowane ostrza". że takie akurat są pożądane. Mamy po parze oczu i uszu. co „piąty".nie jest to jasne. Dobre są liczby okrągłe. natomiast z całą pewnością nie może mieć o pięć ubytków . ale jednocześnie najprostsza. gdy stanowi wartość pozytywną. „dwa paluszki". że podwójność jest specjalnym rodzajem mnogości. jeśli udaje nam się wywołać wrażenie. rąk i nóg. wywoływać wrażenie (zależnie od kontekstu) liczby dużej bądź małej. „i pamiętaj: dwa razy dziennie". W działaniach reklamowych ta kategoria zdaje się odżywać. Reklamowa Kasia w wyniku stosowania reklamowanej pasty będzie mogła mieć „do czterech ubytków mniej". ale jednocześnie podważa sensowność bywania u stomatologa sześć miesięcy wcześniej.tencji nadawcy i wiarygodność przekazu. Pojawia się niekiedy piątka („pięć dni i już po pryszczach". Czasem nieco paradoksalnie i „jeden" ma znaczenie niepożądanej mnogości. Choć czasem . jak „akurat". Sugerują one.prawo. W większości języków nowożytnych nie ma liczby podwójnej. Szeregowanie wywołuje wrażenie uporządkowania. danych. i sugerują (czasem niepożądanie) pewną umowność. to teraz może mieć o trzy mniej (czyli trzy). dobry . więc jeśli do tej pory miała ubytków na przykład sześć (zresztą nie wiadomo.dół.zły. odmian. ale lepiej" bywa często pocieszająco stosowane do sytuacji. w sytuacji uwiarygodniania także „drugi" lub na przykład „w pierwszej piątce" (wtedy zazwyczaj znaczy to tyle. Wyliczanie prowadzi do przeświadczenia o mnogości elementów potwierdzających tezę o atrakcyjności towaru (na przykład wyliczanie użytkowników lub zwolenników. Myślimy często opozycyjnymi parami: lewo . tak . „połowa głowy Roberta" jest. „Sześć miesięcy po wizycie u stomatologa stan dziąseł może się wyraźnie pogorszyć" . że może być czwarty). ale w reklamie nie znajdują częstego zastosowania . Nie jest przypadkiem. „dwa w jednym". Wtedy łatwo porównać i naocznie wykazać. „dwa miłe zapachy do wyboru". pokazującej. lub nawet o cztery mniej (czyli dwa).

„mnóstwo". Przyimki mają już względnie samodzielne znaczenie. „brakować" dopełniacza („brakuje książki"). czyli zęby będą zdrowsze. zwłaszcza ze zwrotami do odbiorcy. W sloganie często nie występują niepotrzebnie konkretyzujące czasowniki. tem wiąże się często ze znaczeniem tak zwanego beneficjenta. miejsc. do którego się odnosi: czasownik „widzieć" wymaga obok siebie biernika („widzę książkę"). Oczywiste jest perswazyjne działanie wielości. „przez rok" są znaczeniowo bardziej ukonkretnione i same mogą wywoływać wrażenie opisywania (przynajmniej w ogólnym zarysie) jakiejś sytuacji. z którym coś się robi („Czytam książkę") i tym podobnie. Mogą to być liczebniki określone. ale udając ten opis. że jego wykładniki (końcówki gramatyczne) informują o związkach składniowych w zdaniu. są właśnie bardziej perswazyjne. także jego określeń (przymiotnika. a „zazdrościć" . które gramatycznie w tekście funkcjonują tak. Brak ubytków jest wykluczony. zaimka. a byłby przecież pożądany. jak przypadki („Mieszkam w mieście"). językowo najistotniejsza część publicznego przekazu perswazyjnego (propagandowego czy reklamowego). „Mam coś dla pana" to przecież podstawowe odezwanie się sprzedawcy. Predestynowane są do tego wyrażenia adresata (lub beneficjenta). zatem konstrukcje typu „dla Pawła". Nacechowany perswazyjnie rzeczownik w jakimś przypadku lub przyimek z rzeczownikiem same mogą tworzyć slogan. a co za tym idzie. Te znaczenia nie są precyzyjne i obowiązujące. na umowne podwyższanie liczby pozwalają słowa „niemal" i „prawie". a czasem nazwę. czyli kogoś. a „dla ciebie" to już pra- 10. sugerująca coś. ale często są to symboliczne „setki" i „tysiące". „o matce". więc celownik i wyrażenie z przyimkiem „dla". Ale chodzi tu o impuls. czyli o przypadku Przypadek jest kategorią gramatyczną. a nie opisująca.powiada jeden ze sloganów i jest bliski prawdy. użytkowników. W jeszcze większym stopniu odnosi się to do konstrukcji przyimkowych (czyli połączeń przyimka z rzeczownikiem w odpowiednim przypadku. a nie przekazują żadnej osobnej wiedzy o rzeczywistości pozatekstowej. Silniej jeszcze występuje to w wypadku konstrukcji przyimkowych. Ale właśnie ze względu na to. przypadki przynajmniej w pewnym zakresie wiązać można z określonymi treściami. to właśnie przypadek często przyjmuje funkcję sugerowania jakiejś relacji. Liczby i oznaczenia mnogości odnosić się mogą do przedmiotów. kto otrzymuje coś lub do kogo coś jest adresowane („Dałem mu to"). ale bodaj częściej jeszcze struktura parazdaniowa. z jakimi czasownikami występują. biernik to wyrażenie obiektu. pożądaną wielkość kwoty podkreślają przyimek „ponad" i wyrażenie „z górą" .celownika („zazdroszczę księciu"). ale w naszej świadomości językowej odgrywają one pewną rolę. co oznacza. dzięki czemu może on mieć ogólniejsze odniesienie i wyraźniejsze działanie. który daje słowo „mniej" . jakiegoś stanu rzeczy. Co. że po prostu będzie mniej ubytków. Gdy nie ma czasownika. nieokreślone „wiele". „liczne" i wiele innych. czasem i relacjami między rzeczami. wielkokwantyfikatorowe „każdy" i „wszystkie".4. czasu i tak dalej. Przypadek rzeczownika.myślimy. Slogan. Celownik za- . to często struktura zdaniowa. związane na przykład z miejscem. komu i gdzie. „Tego nigdy za wiele" . Wzmacnia mnogość partykuła „aż".wszystkie te wyrazy służą bardziej pozytywnej i perswazyjnej prezentacji świata niż rzetelnemu opisowi. często tekstowe użycia przypadków wcale się z nimi nie wiążą. liczebnika).mniej (czyli na przykład jeden ubytek). zależy od czasownika.

Wyobrażenie konkretnego doznania wiązać się może z umiejscowieniem. ale także perswazyjne przez „punktową lokalizację" są takie formuły.. zawsze istotne. Natomiast miejsce. odwołujący się do znaczenia „narzędzia" („Lotem bliżej") czy . którzy są „nr 1 w Europie". „u Ciebie". „Wszędzie" nawet wtedy. ale atrakcyjne wydaje się to. co bliskie. niemieckie fur wciąż trudno jest zastosować ze względu na dawne skojarzenia. bo ma on swoją kategorię gramatyczną. że dla niej jest ważne. gdy przesada jest wyraźna. co dalekie. Ktoś.w połączeniu z przyimkiem „z" . O czasie będzie mowa osobno. konstruuje argumentację. W innym tekście słychać tryumfalny okrzyk „On już tu jest!". otrzymamy formułę w tekstach reklamowych równie częstą. Do potocznego doświadczenia odwołuje się reklama czekolady.do znaczenia „towarzysza" („Z CPN po drodze"). czy nawet wspominane już. Bliskość wskazuje na dostępność („tu". Działają tu także odpowiedniki obcojęzyczne: for (foryou) ipour (pour toi). Wiele rzeczy jest zarazem „zawsze i wszędzie". który z zaprzeczeniem daje ten sam sens. co nieprawdziwą.na przykład do Polski. wyrażane nie tylko konstrukcjami przyimkowymi. Większy wpływ na nas ma to. często nas przekonują (podobnie jak „zawsze tak było"). że „wszędzie tak jest". to można sobie wyobrazić. ale podkreśla łatwość dostępu („Smak w zasięgu noża" jest trochę gorszy. gdzie indziej wiarygodnie i spokojnie stwierdza się pojawienie towaru „na naszym rynku". jest dla przekazu perswazyjnego. „Trafić w czuły punkt bólu" takie umiejscowienie zawiera.". „Miliony ludzi na całym świecie" używają na przykład jakiejś pasty do zębów i „Na całym świecie ludzie wybierają Rank Xerox". nie licząc tych. a nie w dłoni". Biernik i dopełniacz zbyt ogólnie odnoszą się do obiektu. „po drodze". bo polski"). oznaczających czas i miejsce („w tym miejscu". wzmocniony „Nigdzie się bez niej nie ruszam" jest emocjonalnie silniejsze niż „Zawsze zabieram ją ze sobą". a „mocny" proszek do prania usunie „brud całego świata" . Gdy dodamy „specjalnie". bywa formułą dobrze kierującą umysł odbiorcy w pożądaną stronę. także reklamowego. gdzie wzrok nie sięga". bo kojarzy się z możliwością zadawania ciosów). „wstąp").wie slogan. Oczywiste jest perswazyjne zastosowanie wyrażeń przyimkowych z miejscownikiem. gdy działa na zmysły. która ma także wymiar przestrzenny.. w pewnych okresach ważnej jako trop narodowy (od pseudooficjalnego „Próchnica jest w Polsce problemem społecznym" po natrętnie propagandowe „Wolę mój. prowokacyjnie ściągnięte z wyżyn poezji romantycznej na poziom sedesu „tam. choćby Nur fur Deutsche. Wszędzie to cały świat. Jednym ze stałych chwytów zachęcających jest odwoływanie się do wyrażanej opisywanymi już wielkimi kwantyfikatorami powszechności. „już u Was". Wyrażona wielkim kwantyfikatorem powszechność ma wariant odwrotny. „w każdą niedzielę" i tym podobnie). samochód „zawsze ruszy i wszędzie dojedzie".bo świat to nie tyl- . Drukarkę reklamuje się sloganem: „Możesz mieć ją wszędzie". Tu wartość powszechności przybiera jeszcze dodatkowo posmak atrakcyjnej dali. mówi zachęcająco: „Mam tu. „co je się w moim domu". Zatem czekolada „smakuje ludziom na całym świecie". Podobnie głęboko może działać slogan „Z impetem w głąb". „Smak w zasięgu ręki" może być nie najlepiej wyobrażalny zmysłowo. dopełniaczem i biernikiem. Tekst oddziałuje silniej. Mamy wielu „światowych liderów". Mniej doznaniowe. która „rozpuszcza się w ustach. Zapewnienia. Dobra żona i matka mówi. Powiązanie reklamowanego obiektu z powszechnością zwykle nie może mu zaszkodzić. prezentując towar. ale na przykład narzędnik. jak „dotrze bezbłędnie do celu". Bliskość odnosi się do obszaru większego .

Kiedy zaś chce się podkreślić lekkość papierosów. . bo nawet ta gorsza była dobra.i w tym jest moc sloganu . możemy zastosować na przykład tak wielofunkcyjny wyraz „jeszcze" . On wyznacza lub pobudza adresata („Rolniku!". że przymiotnik i przysłówek to zwykłe formy wyrażania cech. że wołacz tylko formalnie jest przypadkiem . Nie zawsze najprostszy znaczeniowo jest stopień równy. Jest ona w większym stopniu obecna w innych formułach odnoszących się do wyznaczonej atrakcyjnej przestrzeni.są to paradygmaty zniekształcone. Nie- .ciepło . ponieważ „świat uwielbia komfort".Jasiu. Kiedy chce się polecać ciepło grzejników. „Długi" można orzec 0 obiekcie. Co więcej. zazwyczaj stopień wyższy wcale nie informuje o posiadaniu cechy (stopień równy informuje). Mogę wszak wcale nie być wysoki.najbardziej ładny". zanim stanie się długi.bardziej ładny . Przymiotnik (i przysłówek) w tym stopniu 10.cieplutko". Świat może także być wzorem. dla tych.„jeszcze lepsza Lanza" to na pewno dobra Lanza. a zatem i najprostsze sposoby pokazywania zalet obiektów. czyli zestawienia różnych form stopnia. stojąc raczej poza strukturą zdania. najwyższy. można tu wykorzystać zawsze atrakcyjny topos ogrodu („ogrody miłości") lub odwołać się do miejsca niewątpliwie najatrakcyjniejszego i reklamować samochód „zrobiony w raju". Może to być piękne miasto („Troszeczkę Wiednia w Twojej filiżance"). Właściwie jednak .w istocie zaś.najwartościowszy". wyrażane mogą być prosto („ładny . Helu!"). W ostatnim przykładzie widać już odrobinę poezji. na przykład absolutywizacja i porównywanie . odchodzi się od twardo rozumianej poprawności i zamiast jedynie możliwego stopniowania opisowego daje proste („warszawski warszawściejszy . A kiedy chce się żartobliwie podkreślić cechę niepodlegającą stopniowaniu. który w tej formie funkcjonalnie jest właściwie wołaczem. wyższy. które mają stopniowanie proste. który jest dłuższy od normy 1 tylko dlatego. Z kategorią stopnia wiążą się treściowo inne sposoby nazywania natężenia cechy.ładniejszy . Niektórzy językoznawcy uważają jednak.lżejszy . Perswazyjnie i sloganowo mogą być użyte same paradygmaty.stąd też nieco uwagi i tym zjawiskom trzeba tu poświęcić.cieplej . Wiąże się z zaimkiem „ty". będąc wyższym od wielu. Wróćmy jeszcze na chwilę do ściśle rozumianej kategorii przypadka. dzięki której taka lekkość jest możliwa („lekki .najwarszawściejszy"). Perswazyjne jej wykorzystywanie to także sprawa wołacza . Stopnie są trzy: równy. Zacznijmy jednak od stopnia równego.5.mentolowy"). Powinniśmy kupić wykładzinę o nazwie „Komfort". odmiana „ciepło . które wyrazy mają tylko stopniowanie opisowe (na przykład „chory"). Gdy chcemy przypisać cechę bezwzględnie obecną w sytuacji względności.najcieplej" zmieni się w przypominającą grę formułę „zimno zimno .cieplej . jest czymś w rodzaju drugiej osoby rzeczownika. Zosiu. Trzeba uznać to za naturalne. czyli o stopniu Przymiotnikowa i przysłówkowa kategoria stopnia jest dla tekstów niemal podstawową kategorią perswazyjną.ko piękno.najładniejszy") lub opisowo („ładny .często perswazja zaczyna się od apelu wyrażonego właśnie w wołaczu. czyli porównywania. Mniej więcej najlepszy. co zresztą dość fortunnie może przypominać też nie najzręczniejsze „wartościowszy . opisowe jest raczej nienaturalne. zamiast stopnia najwyższego można umieścić w paradygmacie nazwę tej cechy. wtedy prostemu stopniowaniu poddany jest przysłówek „bardzo"). jeśli się zważy. więc najpierw jest on dłuższy.

ale na przykład „czarny jak mrok" może wydać się świeże i przekonujące . po prostu pewnie" wyrażenie „po prostu" sprawia. Porównujemy zwykle na korzyść lub na niekorzyść. „jak noc" czy „jak smoła" to porównania już w języku utrwalone. a „po prostu pewnie" sytuuje doznanie na najwyższym poziomie. dzięki czemu może wzrosnąć wiarygodność w gruncie rzeczy na kredyt. Stopień wyższy to wynik porównania. „sucho" . Co wcale nie znaczy. „po prostu" czy jawnie oceniające „wysoce". nie zaś ze względu na formę. którą oznaczają. ale czyste jak łza". gdzie „czysto" jest nazwą stanu pożądanego. że w komunikacie. Czerń nie może nie być czarna. co perswazyjnie jest nawet silniejsze („rzeczywiście silne"). „rzeczywiście". a chodzi nam o czerń najgłębszą. Wręcz przeciwnie. zleksykalizowane. Sugestywniejsze jest już wprowadzenie obok przymiotnika takich przysłówków. Wprawdzie obiekt reklamowany bywa zwykle „lepszy" od czegoś innego. Ale tym samym sugestywnie pokazuje. że i w czerni są odcienie. że aż lśnią" lub „tak zdrowe. sucho. że daje radę brudowi z całego świata". ale za to naprawdę. że można wprowadzić nowe powiedzenie i w tym sensie slogan wydaje się mieć charakter metajęzykowy (mówi coś o języku). „Czarny jak kruk". którą daje (lub ma) reklamowany obiekt. bo przecież trudno zmierzyć owo „wysoce". Gdybyśmy mówili o „czerni najgłębszej". trzeba prezentować porównywane obiekty. Pomagają w tym takie słowa (przeważnie przysłówki). A gdy powiemy „wspaniale" (na przykład „wspaniale błękitne"). Emocjonalność przekazu mogą zwiększać zestawienia i porównania. Można jednak tę cechę podkreślać. ale zakazy reklamowe obejmują negatywne prezentacje konkurencji. co daje informację o jej natężeniu. jak chciała natura". Zwykle reklamowany obiekt lub jego cechy bywają z czymś porównywane . co przecież jako takie ma być prezentowane? . konkurencyjnego. by wywołać pozytywne skojarzenia. to mamy nie tylko i nie tyle opis intensywności. że sama cecha w stopniu równym to jeszcze nic.ale przecież można też coś innego porównywać do nich. Użycie stopnia wyższego ma bardzo często wymiar perswazyjny nawet w mowie potocznej. sugeruje chłodny opis cechy.mają wymiar perswazyjny ze względu na cechę. jak „stuprocentowo" czy „idealnie" lub „doskonale". Funkcję emocjonalno-perswazyjną może też mieć zestawienie cechy w stopniu równym z opisem skutków tej cechy (lub z innym opisem pożądanego stanu). że reklamowany kredyt jest tak prosty.jest tylko równy. ile sugestię satysfakcji z tej cechy.„tak łagodny. gdy odniesie się cechę do obiektu nietypowego dla takiego porównania. płyn do czyszczenia . zwłaszcza o dominującej funkcji perswazyjnej. a włosy umyte reklamowanym szamponem są „tak czyste. Zresztą nawet zleksykalizowane porównania mogą wydać się świeże. byłby to stopień najwyższy. że nie rysuje powierzchni". W zestawieniu „czysto. tak . czego prostotę do prostoty kredytu porównujemy.nazwą silniej doznawanego odczucia. więc oceniamy i wybieramy. lecz ta pólparadoksalna formuła sugeruje nam.tyle że „mrok" jest wyrazem zbyt mrocznym. jak „naprawdę". Od czego zatem może być lepsze to. Przykładem może tu być slogan „Pranie nie tylko czyste. „wspaniale". że mamy poczucie podobne do stopniowania. pozostając na tym „równym" poziomie. iż może służyć jako zidiomatyzowane porównanie. Reklamowo atrakcyjny wydaje się pewien rodzaj odwrócenia porównania. Naprawdę jest to tylko sugestia. W sloganie proszek do prania może być „tak mocny. w którym dodatkowo sugeruje się. W sloganie „Proste jak kredyt Renault" nie jest ważne. „Czerń jest naprawdę/rzeczywiście czarna". „Wysoce skuteczny" nie wzmaga emocjonalności perswazji.

ale zazwyczaj prawie umowne słowo „zwykły" odnosi się do niesprecyzowanego. których uważacie (uważa się. Zazwyczaj jednak w sytuacji porównania w stopniu wyższym występuje przymiotnik lub przysłówek o dość ogólnym lub podstawowym znaczeniu („lepszy". Lepiej. że właściwie nie powinno się prezentować towaru jako najlepszego. Zdanie . Z drugiej strony stopień wyższy miewa sytuacyjną przewagę nad najwyższym. na przykład „popularny" - kiedy coś jest lepsze od popularnego (pewnie nie bez powodów popularnego). Może go tak zachwalać ktoś konkretny. to jeszcze lepiej. że towar zestawiany jako lepszy w porównaniu z takim właśnie „zwykłym towarem" jest w ten sposób charakteryzowany jako najlepszy. Często zresztą oznacza tyle. „skuteczniej". gdy rozumiemy je jako „tańsi od tych. prawdziwość porównania (oczywiście na korzyść) towaru reklamowanego ze „zwykłym" zawsze da się obronić. bo jest on (czego mogliśmy nie wziąć pod uwagę) bardziej wydajny. „Najpierwszy" to tyle co „pierwszy". co stopień równy. że trudno odnieść tę formę do czegoś wyróżnionego jako rzeczywiście pierwszego pod względem ważności. ale też od siebie samego w innym czasie. Otóż tańszy jest reklamowany proszek.głosi slogan i jest przekonujący. że do tej pory źle rozpoznawaliśmy rzeczywistość. przeciętnego konkurenta. gdy niezupełnie wiadomo. Obok takiego oznaczenia przewagi może się też pojawić niewiele wnoszący. A przecież są zrozumiałe i mogą działać mimo jawności nonsensu. który jednak w ten sposób może wskazywać. „Makaron Malma lepszy od domowego" .brzmi podsumowanie reklamowego tekstu. „Tańszy jest Ariel . „tańszy"). Możliwe są także pewnego rodzaju zabawy komunikacyjne. bo zawsze się znajdzie jakiś inny. ale co się komu podoba". Pytanie: „Czy tańszy proszek jest naprawdę tańszy?". Użycie stopnia równego i porównanie z czymś choćby tylko umownie konkretnym może się więc wydać właściwsze i bardziej przekonujące. Można czasem spotkać niemal jednoznaczne odniesienie do konkurenta (na przykład „zwykła cola" w zestawieniu z lepszą od niej pepsi na pewno jest coca-colą). sugeruje. ale jednak są to wyraźne ograniczenia. gdy stopień wyższy o takim znaczeniu „czasowym" nie odnosi się do cechy reklamowanego . czyje gusty są akurat takie. Jest tyle rzeczy „najważniejszych".Jesteśmy tańsi od najtańszych" jest w dosłownym rozumieniu nonsensem. co ładne. Jest to takie typowe „cokolwiek innego" i w związku z tym można nawet sądzić. że z tą skutecznością do tej pory nie było najlepiej. podobnie jak formuła „lepsze od najlepszego". Stopień wyższy pojawia się również w paradoksalnym zestawieniu z najwyższym. Otóż rzecz w tym. Skoro jednak „zwykły" może mieć różne odniesienia. a nie można mu też odmówić prawdziwości. jeśli nie można tego udowodnić.Przede wszystkim konkurencja nie musi być nazwana. Jedna z możliwości perswazyjnego użycia stopnia wyższego to zestawienie jakiejś cechy obiektu z cechą „zwykłego" towaru. „Nowy Kop Ultra jest teraz skuteczniejszy" . Może się także pojawić jakaś wartość. uważało się dotąd) za najtańszych". Jedno z paradoksalnych anonimowych powiedzeń głosi: „Nie to ładne. lecz sugestywny przysłówek „znacznie" („znacznie skuteczniej niż zwykłe XX"). Zamiast słowa „zwykły" można użyć zaimka „inny" (to jest jeszcze bezpieczniejsze. gorszy). bo wiele jest domów i nie wszędzie makaron robi się po mistrzowsku. który jest rozpoznawalny jako jawnie perswazyjny oraz zbyt ogólny.mówi tekst reklamowy.liczby nie kłamią" . jaką mianowicie cechę ma się na względzie. można wprowadzać takie określenie. Można być lepszym czy tańszym od czegoś innego. Nie zawsze jest to dobry chwyt perswazyjny. a „najdroższy" to tylko emocjonalne wzmocnienie słowa „drogi".

inny: „Od razu lepiej". w pozorach z cechami w rzeczywistości. altius. Wcześniej mówiliśmy o tym. Ale w obu wypadkach „czasowy stopień wyższy" jest perswazyjnie nacechowany. że wkrótce będą dopłacać. gdyby nie to. niż gdy się nie ma." . zatem mogłoby przybrać formę: „Im biel jest bielsza.to dzieło sztuki!" Stopień wyższy bywa wreszcie.głosi slogan walczący ze stereotypem marki. że nawet czystą biel można jeszcze wybielić. co w tym cyklu było reklamowane. a jednocześnie może coś zachwalać .choćby nawet wiązała się z przeciwnymi wartościami: „Od dziś czas płynie szybciej. bo cóż może być bielsze ponad biel? Ale wskazuje. więcej wiedzieć. że odwołują się do wytęsknionej przez wszystkich poprawy ogólnej. Zamiast nazwy produktu można użyć nazwy innego.to Alba". jakby nie wynikały z porównania. jak w wypowiadanym przez dziecko na zakończenie cyklu reklam zdaniu: „A Vibovit jest lepszy. Dziwaczne zapewnienie: „Gdy biel jest bielsza.. Zmiana bywa konkretniejsza. fortius!".takie pytanie jest po trosze zabawą językową. odwołuje się do takiej postawy. przynajmniej emocjonalnie wyżej ocenianego zbioru. „Czy biel może być jeszcze bielsza?" . a ich perswazyjność polega nie tylko na tym. ale jednak stopień wyższy może się też odnosić do rzeczownika. Można zestawiać cechy w wyobraźni. „Mercedes tańszy niż myślisz" . że przestaje być mydłem.. W wymiarze „czasowym" zastosowanie znajdują słowa „jeszcze" i „coraz". Tylko czy takie właśnie osoby kupują mercedesy? Rzadko. Zwłaszcza gdy ten rzeczownik oznacza cechę gatunkową. „Coraz" ze stopniem wyższym wskazuje na stałość poprawy. Przypisanie cechy „lepszości" może być także prowokacyjnie absolutne. W reklamie mawia się wtedy: „To więcej niż mydło". potrzebna i dobra . co znaczy: „Szybciej. że taniość w reklamie jest przecież względna. żeby (później) stała się bielsza. Chodzi tu raczej o ogólne poczucie „lżejszości" niż o porównanie. Tak samo ma działać udany wierszyk sławiący pieluchy: „Bo radośniej jest maluchom. więcej przeżyć". lecz inherentne. Ale po co w reklamie mówić o stanach nieprzyjemnych? „Łatwiej iść ostro do przodu. a „Teraz masz więcej czasu" raczej do ceniących spokój. lecz z prostego przypisania cech. na przykład: „To więcej niż telewizor . „Sprzedajemy coraz taniej" mogłoby oznaczać. to pranie jest czystsze". w myśleniu. tym pranie jest czystsze" ale w swojej pierwotnej formie odnosi się do „bielszości" i „czystszości". zwłaszcza w perswazji. Albo w zestawieniu z nazwą: „To więcej niż mydło . Mniej radośnie. co się reklamuje. wyżej. choć domyślamy się.telewizory. „Lżej i łatwiej pokonywać przeszkody" mówi. kiedy mają bardziej sucho". mogącym oznaczać.obiektu. mocniej!" Hasło: „Więcej widzieć. gdy ma się. Łacińska dewiza igrzysk olimpijskich głosi: „Citius.". lornetki lub usługi turystyczne.. nie odnosi się już w żaden sposób do porównania. tak jakby nie były to cechy relacyjne. że prawdziwe mydło może być tak dobrym mydłem. Podobne do odniesienia czasowego jest odniesienie do wyobrażenia.. że odwołują się do potocznej frazeologii. który ma się jawić odbiorcy jako jeszcze atrakcyjniejszy niż do- . gdy mniej sucho. bo szybciej płyną pieniądze" zdaje się apelować do ludzi dynamicznych. bo tylko jego markowa nazwa potrafi oddać jego zalety. slogan reklamujący medykament. nie bacząc na zarzuty powtarzania się. niejako wartością samą w sobie. Takie polemiczne sformułowanie także odwołuje się do frazeologii i u osób mniej pewnych własnego zdania może wywołać pozytywną reakcję. że ciężej i trudniej jest bez tego specyfiku. lecz także na tym. że lepszy od wszystkiego. Jeden z bardziej udanych sloganów mówi: „Życie stało się prostsze". Stopień wyższy bywa nawet częścią nazwy produktu. ale zawsze w związku z tym.oczywiście łatwiej.

można się odwoływać do osądu innych . że nie różnią się znaczeniowo od stopnia równego . podstawowa kategoria to stopniowanie. . A także bez nich: sam wykładnik superlatywu. by niejasny byl aspekt. Kiedy na przykład mówimy. „najlepszy sposób na codzienne zmagania". że tak jest w istocie. Wspomniane wcześniej przykłady zapewnień. ale gdzie? dla kogo? na co? Wyznaczenie tych zbiorów precyzuje użycie stopnia najwyższego: „najlepszy na świecie". zdają się ukrywać fakty. ale jeszcze nie nazwa.„najpierwszy" to tyle co „pierwszy". Jeśli nie są dostatecznie umotywowane. ale ściśle rzecz ujmując. podstawowa jej jednostka to stopień najwyższy. Przypisanie najwyższego natężenia cechy może być prowokowane.ustala się zbiory. wprowadzające rzetelnie nowe znaczenie lub z tym samym odniesieniem. najczęściej dodatkowo wzmacniające perswazyjność jego użycia. „najlepszy dla mężczyzny". a efekty działania wszystkich rodzajów aspiryny są podobne: nie lepsze. to przymiotnik. co po prostu „skuteczny". natomiast „Nowa Lepsza Lanza" może już być uznana za nazwę nowego (lepszego) proszku. Za bardziej wyraziste znaczeniowo nie mogą także uchodzić inne sposoby. W tej funkcji pojawia się na przykład przymiotnik „lepszy" w towarzystwie „nowego". że efekt działania tego płynu jest specyficzny. Gdy odpowiedzi nie ma lub jest wymijająca („Wszystkie są podobne". a to na pewno prawda. może występować w funkcji samodzielnej przydawki („on jest naj"). ale i nie gorsze od pozostałych (Skowronek. którym jest tekst reklamowy. co uchyla obowiązek dowodzenia. wprowadza się je w wypowiedzi indywidualnej. jakimi wyraża się najwyższe natężenie cechy. Dalej zaprezentowane zostaną w formie wyliczenia przynajmniej niektóre charakterystyczne sposoby pojawiania się superlatywu. to przecież nie musi to oznaczać. Właściwy superlatyw (stopień najwyższy) pojawia się w reklamie w różnych uwikłaniach. 1993). wprowadzenie samej nazwy reklamowanego proszku sugeruje jego przewagę nad wszystkimi innymi. Działanie podobne do implikatury mają formuły reklamowe „XX . „Żaden nie jest idealny"). co stopień równy. że wszystkie pasty tej klasy są równie skuteczne. Podstawowa część mowy w gatunku pochwalnym.tąd. co najlepsze!" i „XX . „Nowa jeszcze lepsza Lanza" to fraza rzeczownikowa. nacechowanej subiektywnością lub w taki sposób. W konkretnych wypadkach zresztą zbiory można wyznaczać dokładnie.ludzi podobnych do odbiorców (Jaki proszek uważa pani za najlepszy?"). że ten efekt jest właśnie najlepszy. Ich oczywista umowność jest właściwie naturalna. iż „żaden płyn nie da takiego efektu". Za bardziej usprawiedliwione i za najmniej manipulacyjne mogą być uznawane bardziej subiektywne i emocjonalne sfrazeologizowane formuły typu „nie ma nic przyjemniejszego" czy „nie ma nic lepszego". Tak jest to zazwyczaj rozumiane na mocy implikatury. Ale zgadzamy się na ten zwyczaj językowy i nie wprowadza on nas w błąd. czasem zresztą w postaci zwielokrotnionej („najnajnaj").podaj to. Uwikłania mają różne postaci.wybierz to. przedrostek „naj-". do którego się odnoszą. „najskuteczniejszy" to często to samo. Prawda. ale przez to rośnie przewaga polecanych obiektów. co najlepsze!". Po pierwsze . Usprawiedliwione lub nie. superlatywy muszą być obecne w reklamie. takiej treści to zdanie nie zawiera . Bywa. a superlatywność sugestywna. że w tych wypadkach zbiory te nie są wyznaczone zbyt precyzyjnie i ograniczająco.ono po prostu mówi. by przekaz był bardziej wiarygodny. „Najlepszy". Znaczeniowe ekwiwalenty superlatywu czasami jednak są nadużywane. do których superlatywność się odnosi. że żadna inna pasta nie zwalcza kamienia nazębnego skuteczniej oraz że żadna inna aspiryna nie daje lepszych efektów. a przy tym mniej dosłowna.

Występuje natomiast.Nie mówi się tu przecież. byłoby to mało zręczne .i najlepszym. Można na przykład przypisać obiektowi w stopniu najwyższym taką cechę. Ale właśnie takie powtarzanie zwraca na nią uwagę. Ale jest to cecha „przeciwnika". Stopień najwyższy przymiotnika i przysłówka może być zastrzeżony dla reklamy jakiejś firmy. Tu superlatywność w odniesieniu do obiektu w dosłownym sensie nie występuje. Oczywiście tę biel daje proszek reklamowany . której nie da najpopularniejszy proszek". Stąd w tym samym komunikacie reklamowym może wystąpić więcej na przykład superlatywów. dlaczego. iż jest ona najlepsza. co sformułowanie „najlepszej jakości".trzeba by powiedzieć: „Przecież nie jest!". odnoszących się zresztą do różnych obiektów i wyrażających najwyższe natężenie różnych cech („Najwłaściwszy sposób. Stopień najwyższy czasem silniej działa. Gdy coś odpowiada „najbardziej wymagającym" użytkownikom. gdy odbiorca uświadomi sobie paradoksalność jego użycia. w działaniach presupozycyjnych. że już jesteśmy przekonani o tym. tylko możemy nie wiedzieć. dlaczego XX jest najlepszą czekoladą?". Podkreślona superlatywność natomiast wbrew pozorom nie jest wcale bardziej oczywista. Ale taki pleonazm (czyli powtórzenie znaczeniowe) może być bardziej sugestywny. bo „jakość" właśnie odnosi się do bycia dobrym . Była już mowa o rzeczach „lepszych od najlepszych". że reklamowany produkt jest najlepszy. Gdy ktoś nas pyta: „Czy wiecie. Ziarna jednej kawy to „najszlachetniejsze ziarna na świecie". to pewnie będzie odpowiadało też odbiorcom. że użyła tego bez odwołania się do nagannej pożyczki. W zasadzie nie jest najzręczniej. a taki płyn. to zdaje się zakładać. gdy jakaś nacechowana forma powtarza się zbyt często.i to on . Płyn do mycia naczyń usuwa „nawet najbardziej oporny tłuszcz". ale stąd chyba biorą się dość zabawne sytuacje różnic niewielkich. innej . Czasem zresztą część znaczenia superlatywności jest na potrzeby perswazji wzmacniana przez powtórzenie. Stosunkowo najczęściej stopień najwyższy odnosi się do cech reklamowanego obiektu. Wprawdzie nie odnosi się to do przymiotników mniej oryginalnych. trudno byłoby innej reklamującej pierniczki firmie udowodnić. Tu w stopniu najwyższym występuje przymiotnik oznaczający cechę wcale nie pozytywną. lecz oddalających zarzut naśladowania. Gdyby na przykład jakieś pierniczki zostały określone jako „najprzemyślniejsze". jego nazwa towarzyszy tylko zachęcie do oczywiście i bezsprzecznie właściwego działania: wybierania i podawania najlepszych rzeczy.to „najlepsze ziarna kawy". i to w sposób. której z założenia nie może mieć nawet w stopniu równym: „Najbardziej polska z japońskich drukarek". który usuwa coś „najgorszego". ale może też być „najbogatszy smak kawy". chodzi wszak o to. przy okazji omawiania perswazyjności formy stopnia wyższego. Takie mnożenie stopni najwyższych może jednak osłabić działanie każdego przymiotnika z osobna. superlatywną pochwałą kremu będzie to. by przekonanie o najwyższej jakości (to nie pleonazm) wbić w pamięć. którzy są nieco mniej wymagający. że można było mieć wątpliwości . jest na pewno dobry. to takie zapewnienie wskazuje jednak.i oto teraz są one rozpraszane. Sam przymiotnik „najlepszy" oddaje przecież tę samą treść. czyli być niegrzecznym. Może jednak występować w innym miejscu tekstu. że pomaga on nawet „najbardziej wrażliwej skórze". który trudno zredagować.naprawdę najtaniej". Podobnie jest we frazie bez takiej formy: „Biel. Na pewno wyraźną. aby utrzymać psy w najlepszej kondycji"). Superlatywność odnosić się może wreszcie do konkurencji. Gdy mówimy na przykład „XX . Gdybyśmy chcieli zaprzeczyć.

nie tyle pokazują. W używaniu stopnia najwyższego pełno jest nadużyć (niektórym stawia się prawne tamy. jak czas czy tryb. lecz nic nie może być doskonalsze od doskonałego. mianowicie imiesłowy (przymiotnikowe i przysłówkowe) oraz bezokolicznik. które stopniowaniu nie podlegają dlatego właśnie. więc także są usprawiedliwione.zamiast zdania podrzędnego („Kiedy siedziałem na ławce. Te formy nie umożliwiają czasownikowi pełnienia jego podstawowej funkcji . Umowność takich wyrazów. wyszedłem") lub konstrukcji przyimkowej („Podczas siedzenia na ławce czytałem książkę". Rzadko zatem występują w tekstach perswazyjnych.-ący"). jak my ją widzimy. mogą pomagać w wywoływaniu różnych skojarzeń. „szampon . jak „najczystszy" czy „najzdrowszy". o czym była już mowa) . czytałem książkę".w istocie jest najlepszy i powinien być także najpopularniejszy. Reklamować reklamowane. więc rzeczowniki. wyszedłem"). część zaimków i liczebników). Czynne (zakończone na . a przecież jest bardzo często używany. Nie są związane z namacalnymi rzeczami. „czyszczące i wybielające". Najczęstsze użycia stopnia wyższego to sytuacje. na przykład z przyjemnymi doznaniami („pachnące mydło". takie jak „najtańszy". oznaczające cechę związaną z działaniem obiektu.do podstawowej lub innej istotnej funkcji obiektu („zapobiegający".po pierwsze . „najprawdziwszy".takie kategorie. „Po powiedzeniu tego wyszedłem") można użyć imiesłowu („Siedząc na ławce.czynny i bierny . ale zazwyczaj odnoszą się . jaki mamy do niej stosunek i w jakiej relacji z nią pozostajemy. Imiesłowy przymiotnikowe . Orzeczeniem może być natomiast forma również niewyrażająca osoby (na przykład „zrobiono" czy „robi się").ale tak bywa z formami najbardziej perswazyjnie atrakcyjnymi. dominuje ocena emocjonalna. Imiesłowy przysłówkowe dobrze potrafią redukować tekst . obejmująca to. w których jest on umownie akceptowanym i nieco emocjonalnie nacechowanym odpowiednikiem stopnia równego..funkcji orzeczenia. „najczystszy". jest niemal oczywista. „najbardziej idealne" czy „najbardziej perfekcyjne" to wynik superlatywizacji cech. „najzdrowszy". przymiotniki. A „najdoskonalsze". Za podstawową kategorię czasownikową można uznać osobę. których stopień najwyższy nie może być racjonalnie zastosowany bez uszczerbku dla logiki. Odnoszą się do naszego sposobu spostrzegania świata . „doskonałe własności wybielające".6. co się de- klinuje. ale czasowniki mają także formy nieosobowe. że są możliwe tylko w najwyższym stopniu . „Kiedy powiedziałem to.lepsze może być wrogiem dobrego. „najpewniej". Ale w bardziej złożonych tekstach formy imiesłowowe utrudniają zrozumienie i uchodzą raczej za oficjalne i książkowe niż za naturalne i potoczne.są częstszą materią tekstu reklamowego. Także „najprawdziwszy" nie jest prawdziwszy od „prawdziwego" . „najwspanialszy" czy na przykład „najbardziej zmysłowy". jaka jest rzeczywistość. czytałem książkę".ale to wyraz naturalnego zaangażowania nadawcy. „najskuteczniej". czyli o nieosobowych formach czasownika Kategorie czasownikowe są uznawane za bardziej złożone od imiennych („imiona" to dawna nazwa. a w sloganach niemal się ich nie spotyka. W takich. Mowa była o „najpierwszym". I jest jeszcze całkiem pokaźna grupa wyrazów. jak „najmilszy". także reklamowych. lecz z bardziej abstrakcyjnymi czynnościami i stanami. „najwspanialszy". „naprawdę chrupiący ser"). ile raczej to. 10. Tak spotęgowana cecha daje niemal naturalne w reklamie formy. „Powiedziawszy to.

„zupełnie zniewalające" mogą być lody. jako przydawki zaś określają rzeczownik. Gdy mają charakter abstrakcyjny. co jest już emocjonalne.informacja o tym ma zwiększyć jego atrakcyjność.. czego przykładem mogą być na przykład informacje o „zbilansowanym posiłku". Ważne. W wersji „słabszej" może pojawić się informacja typu „zaakceptowany przez Polskie Towarzystwo Stomatologiczne". Imiesłów bierny przymiotnikowy może być wykorzystany do prezentacji postaw emocjonalnych.i jest to mniej emocjonalnie nacechowane. „testowany dermatologicznie". takie jak „jedzenie" czy „picie"). W tej funkcji występują dość często zaprzeczone przymiotniki o pochodzeniu imiesłowowym.-cie". Imiesłowy bierne. „mycie naczyń". Dlatego spotykamy w przekazie reklamowym następną grupę imiesłowów biernych. W tej funkcji są naturalniej wykorzystywane w reklamie. czemu daje wyraz na przykład popularny slogan „zrobiony w raju". bo przecież coś się z nim robiło. Sprawdzenie sprawia. Obiekt znajduje wreszcie uznanie nabywców i wtedy można orzec. a nawet odwołujące się do natury i przeznaczenia „stworzony". mogą służyć uwiarygodnianiu tekstu („badania kliniczne wykazują".koloryzujący w kremie") . Obiekt zachwalany został „wyprodukowany" . po drugie . na przykład „przebadany i zaakceptowany". występują w tekstach reklamowych jeszcze częściej. które często obywają się bez czasownika. czego nikt nie wypróbował. że ogólnie imiesłowy jako formy służące skracaniu tekstu wiąże się intuicyjnie z większą oficjalnością wypowiedzi. Można dodatkowo zwrócić uwagę na kłopotliwość czynności („golenie może sprawiać wiele kłopotu") lub na satysfakcję z niej płynącą . co nie jest chyba zbyt silną zachętą. zanim pojawił się na rynku. „ona była widziana"). raczej informacyjne. ale towarzyszy też wprowadzaniu elementów pustych znaczeniowo („wyjątkowe połączenie wszystkich składników"). Te emocjonalne użycia nie przeczą temu. a czasem bywa oryginalne „fascynująca" jest guma do żucia. żeby był taki.. z typowym zakończeniem na . jak „pranie". Za szczególną nieosobową formę czasownika niektórzy językoznawcy skłonni są uważać regularnie tworzone rzeczowniki odczasownikowe (zakończone głównie na „-nie" lub . Mają dwie podstawowe funkcje: jako orzeczniki (części orzeczenia) tworzą tak zwaną stronę bierną („to jest zrobione". udoskonalające zabiegi: „To udoskonalona Bryza Extra". że jest „lubiany" („najbardziej lubiana linia"). „niezawodny. sprawdzony w najtrudniejszych rajdach". „wzmaga działanie fluoru". związane z funkcją reklamowanego obiektu. jak ten obiekt może na nas wpiynąć. jak choćby „nieprzebrane bogactwo smaku kawy" czy „niezrównana miękkość i świeżość". jeśli ma nam dobrze służyć. Ale właśnie opis działania obiektu często wiąże się z emocjonalną przesadą. że towar. ale niekiedy wprowadzony tu jest odbiorca („wyprodukowany specjalnie dla Ciebie"). Abstrakcyjność może być atrakcyjna („bezustanne dążenie do perfekcji"). jak „czytany". Istotne jest zwłaszcza zwrócenie uwagi na szczególne dodatkowe.-ny". Takie regularne rzeczowniki odczasownikowe często nazywają czynności codzienne. lub „-ty". „pieczenie" czy „czyszczenie". Służą opisowi obiektu zachwalania.ten imiesłów zwykle wprowadza nazwę producenta lub miasta. W takim użyciu częściej występuje imiesłów „zrobiony". że towar śmiało mogą polecić eksperci i jest on wtedy na przykład „zalecany i używany przez stomatologów" lub „polecany przez najlepszych hodowców". zwłaszcza w sloganach. Nie możemy zaufać czemuś. jak „myty". „poddawanie testowaniu").do tego. został poddany specjalnej obróbce . jak jest i będzie można z nim coś robić. „Nowe mydło Camay wzbogacone specjalną substancją nawilżającą".

i poczuć. „Pot i jego zapach mogą wywołać zakłopotanie". gdzie („w Paryżu". lecz przez tryb i czas. „na całym świecie") lub kiedy oczywiście „teraz" lub „aktualnie". „trzeba pamiętać". lub takie rozbudowane formuły zachęty. Ale wyobrazić to sobie można . Gdy nie chcemy powiedzieć. W wariancie prezentowania sytuacji sprzed użycia reklamowanego produktu mamy: „One nigdy nie schodzą. w roli orzeczenia występuje czasownik. „musi być"). „w najlepszym towarzystwie". którą widać" czy (koniecznie z efektem ikonicznym i dźwiękowym) „co widać .-no" lub „się" .-no" lub „-to" (w czasie przeszłym: „robiono". Ale mamy też orzeczenia. jest. W pełnym zdaniu. nawet po namoczeniu". których można uniknąć: „bez namaczania". czy to stan realny.(„pieczenie to tyle radości"). „przeciwdziała osadzaniu się kamienia nazębnego". nieodnoszące się do żadnej z trzech osób . W tym kontekście można też widzieć omawiane wcześniej pobudzające formuły ze stopniem wyższym („więcej widzieć. który ma formę osobową. kto (a czasem. „bito"). „pomaga zapobiegać powstawaniu kamienia". Pani mówiąca „Dla mnie jest ważne. że my sami).może to być ukrywanie winy lub chwalebna skromność. Niekiedy nawet nazwy stanów. „Poczuj się wolny" jest inspiracją silną. które mają końcówkę .mamy wtedy takie slogany. Wreszcie takie „dewerbalia" (wyrazy odczasownikowe) mogą być użyte w sytuacji metaforycznego nazywania cech i efektów działania produktu . „być w Rzymie").taka jest moda i już. w pewnych sytuacjach mają znaczny walor perswazyjny. czy zaledwie pożądany lub postulowany. które to opisy łatwo mogą stać się sloganami. „bez wycierania". w teraźniejszym: „robi się". lub formy z „się" (w czasie przeszłym: „robiło się". W perswazyjnym działaniu reklamowym formy takie mogą pokazywać mody 1 normy.i słychać". „Żaden system spłukiwania nie gwarantuje czystości".to konwencjonalne zastępowanie trybu rozkazującego („Wstawać!") i występowanie w konstrukcjach z czasownikami modalnymi („warto wiedzieć". gdy podmiot jest nieokreślony lub nieistotny. Nieosobową formą czasownika jest bezokolicznik. bo to nie byłoby przecież tak perswazyjnie mocne. Jedną z ich częstych funkcji jest zwracanie uwagi na te czynności lub zjawiska. „będzie się robiło"). Czasem nawet może to być mocniejsze od wyraźnej dyrektywności. „bez zarysowań". jak „nie do pobicia". Co najwyżej dodajemy. Takie nazwy pozwalają na abstrahowanie od czasu i trybu . Formy te. kto to nosi . w przyszłym: „zrobi się". co wpływa na estetykę tekstu reklamowego: „nie powoduje wysuszenia i złuszczenia naskórka". których możemy dzięki danemu produktowi uniknąć. odmienianą nie przez rodzaje i przypadki. więcej wiedzieć. wprowadzamy wygodne . Mówi . „Moje dzieci nie mają odparzeń". że to atrakcyjne. jak „Nasza reprezentacja leków zdobywa mistrzostwo w wyczynowym pokonywaniu Twoich przeziębień". więcej przeżyć"). Dwie jego perswazyjne funkcje wydają się oczywiste i będą omawiane nieco później . używane.. czy to było. Czasem występują w dodatkowym uwikłaniu: „działa jeszcze diugo po czyszczeniu". nie musimy dodawać. bezpośrednią. co je się w moim domu" nie mówi o przypadkowych mieszkańcach przypadkowego domu. lecz na ludzi z wyobraźnią silniej może podziałać „Poczuć się wolnym". czy będzie. Pewne częściowo zidiomatyzowane użycia bezokolicznika pozwalają na tworzenie skrótowych opisów stanów. jak na przykład „Świeżość.nie wiadomo. są niemiłe.to tak zwane formy nieosobowe. Poza tymi użyciami może on służyć na przykład do pobudzającego wyobraźnię skrótowego nazywania czynności lub stanu („jeździć oplem". „Się" ma także przekazywać sugestię trwałego zwyczaju lub prawidła. Gdy mówimy „To się nosi!".. które orzeka coś 0 świecie.

gdy jest dodatkowo podkreślone („jest tylko mój!".". 10. ale nie muszą się pojawiać jako podmioty (w przypadkach zależnych. lub wreszcie „To ja jestem tym. Towarzyszy temu zazwyczaj (w wypowiedzi ustnej) akcent. funkcjonalnie (na przykład gramatycznie) nieobligatoryjne. a także „mój" czy „twój" to elementy o wyraźnej funkcji perswazyjnej. „my".") daje subiektywizację wypowiedzi. Wnoszą. lecz (przynajmniej w pew- . oczywiście muszą .. a w każdym razie o pewnej trwałej zasadzie . Ale występuje ona także w zaimkach osobowych („ja".". jako na przykład dopełnienia. co zazwyczaj ma dodatkowo zachęcić. „one są tylko moje".". takie jak „ja". Na marginesie: pojawiają się czasem próby odwrócenia relacji w reklamie to odbiorca ma poczuć się nie posiadaczem. właściwe.. Zaimki narzucają osobę. które zazwyczaj bywają podmiotami zdania (podmioty w wołaczu wiążą się z drugą osobą). „mój mały synek. ale odbiorca właśnie dlatego ma się z nią identyfikować (choćby dzięki mechanizmowi projekcji). choć może występować w perswazyjnym podkreśleniu. „Przyszedłem" w języku polskim nazywa tę samą rzeczywistość. Podkreślane „ja" („jajem tylko.mówi do nas Adam Peterson i ten konkretny nadawca tekstu pochwalnego może być bardziej wiarygodny od kogoś anonimowego. Kiedy słyszymy: „To po prostu mój proszek".. Częściej jednak odnosi się do przedmiotu reklamy i ma znaczną moc perswazyjną . Dzieje się tak nawet wtedy. Jeśli coś jest „dla mnie" lub „specjalnie dla mnie" („dla ciebie").. „my".7.".. My do ciebie. a nie odwrotnie. o czym zresztą już była mowa."). także gdy nie dotyczy reklamowanego obiektu („moje potrzeby też są ważne". nie musi. „my". „aby moje psy. które wyraźnie wskazują na ważność osoby (w tym wypadku pierwszej).. Badając funkcje perswazyjnych elementów językowych... który przyszedł" są wypowiedziami...„mi". „niezaimkowa". „To ja.zwłaszcza wtedy. „ja idę z czasem. . wyobrażenie związku z przedmiotem zaczyna rysować się silniej.co pozwala odnieść jej doświadczenia także do sytuacji bliższych odbiorcy. Wskazuje to. czyli o osobie Kategoria osoby. uchodzi za podstawową dla czasownika. „wy" w funkcji podmiotu.". To „ja". „wy". A trzecia osoba. a także „ty". „wasz".„dałeś mi". że coś jest „moje". Wskazywanie na to. co łatwo stwierdzić.. „one") i dzierżawczych („mój". również jest perswazyjnie atrakcyjne. narzucają formę osobową czasownikowi. W przypadkach zależnych „ja". „wy" są nieobligatoryjne . „widziałeś mnie").. „mój czteroletni wnusio. Przecież to zaimki.. zapewne są nacechowane (nie odnosi się to do przypadków zależnych .. podkreślenie osoby.więc gdy się pojawiają. że to kategoria przede wszystkim zaimkowa. podobnie jak redukcja nazywania przedmiotu do samego zaimka („ale ja wolę mój"). „ich"). Można zresztą uznać. którą nie lubimy się dzielić lub do której możemy się przywiązać. „ja uprałam. gdy na powierzchni zdania tych zaimków nie ma. Posiadamy przedmiot i to naturalne. co . Zapewne to taka rzecz. „ja uważam. jest narzucana przez wszystkie rzeczowniki w mianowniku. „to po prostu moje podpaski"). to bez wątpienia ma wiele zalet. jak się wcześniej rzekło. podobnie jak „ty".Ja przyszedłem" lub w wariancie mocniejszym „To ja przyszedłem". „ty". „ty". „was" i tak dalej). Takie właśnie są zaimki osobowe „ja". ja do was. Adam Peterson" . Wskazuje też na moją (twoją) ważność. że ich użycie może mieć perswazyjny charakter.niemal o tradycji. „my". zwraca się przede wszystkim uwagę na elementy nacechowane. Oczywiście w tekście reklamowym podkreślone „ja" czy „ty". Ja przyszedłem".

Przykładem może tu być chyba niezbyt udana reklama podpasek: „Zostań dziewczyną Tampaxa". nie staramy się tu dostrzegać chęci obrażenia nas czy braku szacunku. rzadko pojawiają się pełne szacunku pan/pani. jest niebywale częsty. co jest najlepsze?".. choć czasem w imię potocznej naturalności używa się i małej: „twój"). Gdy zaimek nie występuje. Te zwroty pojawiają się na przykład w pytaniach typu: „Czy wiecie. „Bądźcie sobą" . nawet gdy nie wyróżniają odbiorcy pozytywnie lub nie są przyjemne („idealna biel . stąd mało jest liczby mnogiej . to także najprostsza i najbardziej sugestywna nazwa odbiorcy. „To Ty właśnie. gdy pojawi się w jakiejś opozycji. z którą odbiorca się identyfikuje. „Niech pani faluje z nami". łatwiej znieść najdziwniejsze dyrektywy. Czasownik w pierwszej osobie.. pytań i zagadnięć. Na co dzień druga osoba liczby pojedynczej to forma próśb i poleceń... „na Twoje zmęczenie". Odbiorcy lubią być traktowani indywidualnie.". „Faluj z nami"..zdaje się mówić reklama.nym sensie) posiadanym. czy też „Pytajcie o. ale który kontaktu nie odrzuca. który wprawdzie nie jest bezpośrednim i bliskim znajomym. takie jak „Bądź sobą". że znów ich zadziwiłam" lub „Aż w końcu dałam mu mój szampon").. jako oznaczenie osoby. Zwraca uwagę dopiero. zwyczajów i właściwości („Twoja skóra". zwykle trzeciej (na przykład „Muszę powiedzieć. Tym bardziej że ta forma z dawien dawna była też używana nawet w naj korniej szych inwokacjach („o Ty.". bez zaimkowego podkreślenia. ale sprzyja wyobrażeniu sobie potrzeby produktu... „aby Twój uśmiech trwał przez całe życie!")... „Proszę falować z nami". „dla Twojego samochodu.Kimkolwiek jesteś. nie kto inny. Prostsza identyfikacja odbiorcy ma nastąpić w wyniku używania drugiej osoby liczby pojedynczej. Reklama jest z nami na „ty".„wy".najczęściej jego wyjątkowości (oczywiście umownej) i ważności.". „z Tobą ja gadam. Przy podmiotowym zaimkowym „Ty" (w zapisie najczęściej pożądana bywa duża litera) mamy do czynienia z wyraźnym podkreślaniem odbiorcy . jest zazwyczaj nośnikiem większej wiedzy i większego doświadczenia. zakładająca bliskość rozmówców." nie są tak często stosowane. Wtedy oczywiście to „ja".. który. Zaimek „ty" ma główne zadanie: przywołać sposób myślenia związany z czymś bliskim odbiorcy i przenieść go na . zatem w niewielkim stopniu spostrzega się go jako perswazyjnie nacechowany. ta wyjątkowość może być oddalona... rozmowy. Obecność dopeinienia-zaimka nie jest dla sensowności zdania konieczna. jak rzeczowniki. ale już na przykład apele typu „Kupcie. gdy jest na przykład dopełnieniem.." . „ty" pojawia się w sposób naturalny. czy nawet „wy". Na niektórych bezceremonialne „tykanie" bez zaproszenia do bruderszaftu może robić niedobre wrażenie. Jednym z najbardziej typowych dla tekstów reklamowych wyrazów jest zaimek dzierżawczy „Twój" (zazwyczaj także pożądana wielka litera. „marka Twojego mężczyzny". „to Twój styl". w odróżnieniu od formy „pan". co królujesz w niebie. Jeśli formuła taka ma moc perswazyjną. jak w pozorowanym dialogu: „Kim jesteś? . Druga osoba liczby pojedynczej to naturalna forma dla dialogu.na Twoją kieszeń"."). Jesteśmy konkretnymi „ty" w aspekcie życzliwej bezpośredniości i nieco manipulacyjnego apelu. „Twój sposób życia".". to raczej dzięki prowokacji..brzmią nienaturalnie. Może ona. W przypadkach zależnych. „Mars wygra z Twoim głodem").") oraz przy nazywaniu części ciała. ale większość nas przyzwyczaiła się do takiej publicznej formy traktowania słuchacza czy widza. Pojawia się przy sugerowaniu intymnych i własnościowych zależności („Twój chłopak potrzebuje.. w zestawieniu formą innej osoby. a także szacowniejszej formy „państwo". Ale spróbujmy zestawić „pomoże wtedy Mobilat" z „pomoże Ci wtedy Mobilat".

Trzecia osoba oznacza też kogoś poza sytuacją mówienia. „Kimkolwiek jesteś. która do odbiorców najczęściej zwracała się przez „my". Animowany gepard krzyczy o reklamowanych chrupkach: „One mają smak sera!". Sam ten obiekt również może być bezpośrednio połączony z zaimkiem dzierżawczym. mamy coś dla Ciebie" .„mój". także „gwarantujemy".". „posiadamy".raczej oferty lub zakłady. których produkty zachwala. czyli o czasie Kategorią bezwzględnie i tylko czasownikową jest czas. musimy zadbać o włosy".Ty" może przybrać wręcz postać identyczności oto odbicie w lustrze zwraca się do osoby nękanej łupieżem: „Musisz.nasze ryzyko". To „my" rzadko bywa inkluzywne (czyli włączające też odbiorcę). kto tak mówi o ludziach.. bo jest także sposobem spostrze- . rzadziej z „Wami" (rzadkie są też zestawienia „ja . same towary).o takim kimś można opowiadać. że waga spadnie"). robimy dla Ciebie". która dba o konsumenta. Reklama czasem takie „my odbiorcze" stosuje („po prostu nam się należy"). „My" zatem to głównie opiekuńcza firma. zwierzątka. na przykład w formułach przypominających sakramentalne nadania typu J e s t Twój!". Ta wspólnota „my . „zapraszamy". Ale przecież odbiorca myśli o takiej firmie w trzeciej osobie.Wy". Owo „my" to najczęściej firma. to. Ale „my" to również cały „zespół nadawczy" (prezenterzy. czasem przez komplementarność: „Twój majątek . Nie jest to targowanie się. „mamy". ale czasem także zachwycając się jego klasą w każdej sytuacji dobrze i zręcznie wprowadza się tym samym informację o zaletach reklamowanego produktu. żebyś ty nam dał („Daj nam tydzień. a raczej podkreślające wspólnotę. Występuje ono niezwykle często w mało emocjonalnie nacechowanych zdaniach. Druga osoba liczby pojedynczej najczęściej bywa zestawiana z pierwszą osobą liczby mnogiej. Do reklamowanego towaru bardziej jednak pasuje zaimek pierwszej osoby . a golący się młodzieniec o nożyku: „On ma naprawdę podwójne ostrze!!" 10. A zachęta kogoś. Trzeci idzie dalej jeszcze: „Wszystko. czasem nawet w mało sympatycznej trzeciej osobie liczby mnogiej. jak „oferujemy".. gdy towar nie sprosta oczekiwaniom kupującego: Jeśli oni są tacy pewni.obiekt zachwalany. „A Irenka? Ona nienawidzi mycia włosów!" . przy czym nie jest to zestawienie opozycyjne. na przykład w postaci „wierzcie mi").mówi tekst reklamowy. Nawet takie skontrastowane zestawienia podkreślają wspólnotę. Mówi do nas świeżo przekonany użytkownik reklamowanego towaru . co robimy. „Jesteś dla nas najważniejszy" przebija go inny. wymuszanie. można jej użyć do zjednującego dialogu. Jest taką gramatyczną kategorią.8. który dba o odbior- cę. zwłaszcza totalitarnej. która gwarantuje zwrot pieniędzy. W reklamie jest inaczej niż na przykład w propagandzie. choć spotykane. Teraz jest zawsze. Tacy „oni" są dla tego reklamującego obcy. namawianie .. przypisując mu dziwne upodobania i podśmiewując się z niego. ale nie jest to tendencja silna.o firmie. „My" wchodzimy w układy z „Tobą". Pojawiają się rozbudowane metafory: „Nasza reprezentacja leków zdobywa mistrzostwo w wyczynowym pokonywaniu Twoich przeziębień".. „zwykli użytkownicy". Żeby tę formę (a przez to firmę) oswoić. w czasownikach takich. „zapewniamy" i tym podobnych. My dajemy ci coś („Pewność jutra dajemy Ci dziś") lub chcemy. która troszczy się o klienta. a zobaczysz. Trzecia osoba jest też sposobem na emocjonalne pokazanie samego towaru. może być bardziej wiarygodna.

odczytujemy to tak.gania rzeczywistości. To. póki nie pytasz". albo będzie. wiemy. W zdaniach tekstu reklamowego dominuje formalnie czas teraźniejszy . jaką wyczuwamy na przykład w najczęstszych użyciach form trybu rozkazującego. że wszystko jasne i lepiej dopiero będzie. bywa lekarzem i katem. albo też w przyszłości możesz mieć kłopoty. Ty teraz masz lub przedtem miałeś. Oczywiście robimy to teraz. a także nas mija. Wszystko poza tym oczywiście. goni nas jak myśliwy zwierzynę i ucieka przed nami jak zwierzyna przed myśliwym. długo 1 krótko. tysiąc razy i wcale.Wiem.od razu lepiej!" . to. W tekstach opisujących rzeczywistość czas przyznaje rację i jest najwyższym sędzią. co teraz oferujemy. zawsze. rzadko i nigdy. Dajemy ci coś teraz . zawiera ono czasownik. obejmująca „prawie zawsze" . co oferowane. czego nie ma i nigdy nie będzie. określa początki i końce. czego nigdy nie było. sprawia. nawet gdy ta forma odnosi się do przyszłości. młodości i nowości. który pisał: „.choćby dlatego. z nastawieniem na bliską przyszłość .i wszystko jasne!". a co najwyżej nazywanie lub dawanie impulsu. tak często bywa w sloganie . obejmuje przebiegi procesów. jakby był tam czasownik „jest". to także zastosujemy czas teraźniejszy i raczej powiemy „od jutra jest w sprzedaży" niż „od jutra będzie w sprzedaży". że reklamowy czas jest teraźniejszy. Gdy czasownika nie ma . jak się nam zdaje. rzecz jasna. dzieje się szybko lub powoli. Zostawiając filozoficzną naturę czasu na stronie. Reklama przedstawia nam świat obecny. „Wiek . pozwala na orzekanie 0 starości. że jest on obecny jako argument w przemówieniach i kazaniach. często. stwierdźmy tylko.nawet najbardziej rozciągła. Wtedy „wkładamy" tam niejako czasownik w czasie teraźniejszym. Cokolwiek istnieje (i nie istnieje). że w tym czasie używa się większości czasowników w pierwszej osobie liczby mnogiej. a czasownik musi być w jakimś czasie. 1993). Ale to wszystko robi też czas w językowych działaniach perswazyjnych. jakieś orzekanie o świecie . już jest i działa działać może i będzie także dla ciebie. takich jak „polecamy" czy „zapraszamy". Na przeszłość nic nie poradzimy.pozostają nam dwa wyjścia: albo uznajemy (czujemy). W tekstach reklamowych często występują charakterystyczne dla sloganu eliminacje czasownika. Te wyliczone (i nie tylko te) funkcje czasu sprawiają. skierowany w stronę przyszłości. „Połam . to Jutro jadę do domu" wyraża .ty to za chwilę weźmiesz. nie wiemy. ale bywa też interpretowany jak sąd. choćby miało to oznaczać. Wszystko albo jest. Ogólnie można przyjąć. Wyznacza pory działań. Teraz jest sytuacja wymagająca działania tego. ma ramy czasowe.myślimy o nim wówczas jako odnoszącym się do rzeczywistości teraźniejszej. Co będzie.a tak jest w samoistnie występującej nazwie. że przywoływana jest teraźniejszość . ale przyszłość możemy uczynić lepszą. Dziś w potocznym myśleniu o czasie nie oddaliliśmy się zbytnio od świętego Augustyna. ma być takim właśnie pozaczasowym impulsem. bo nie ma w niej orzekania o świecie. że to. propagandzie i reklamie.albo że czas się do wypowiedzi nie stosuje. To pewniejsze. Nawet gdy będziemy robili to „od piątku" czy „za tydzień".Czym jest czas? . co się dzieje. gdy użyje się Polamu czy Wieka. Wgłębianie się w istotę czasu owocuje całymi bibliotekami tomów. Jeśli nie ma dodatkowych wykładników sytuacyjnych. Slogan. Jeśli mamy zdanie pełne. bliższe i bardziej zachęcające. co jest (nawet z odniesieniem do przyszłości). że czas jest niezwykle często stosowaną kategorią retoryczną. najbardziej skomplikowanymi koncepcjami i wywodami. Tak można by czasowo opisać znaczną część komunikatów reklamowych (Skowronek. prośbach i groźbach. albo było.taką. kontekstowych lub intonacyjnych.

W naturalnym dla perswazyjnego przekazu reklamowego czasie teraźniejszym można wyróżnić wiele odmian. jak się zdaje. Formy czasu przyszłego odnoszą się naturalnie do opisu sytuacji użycia reklamowanego obiektu.". oczekiwanych skutków. że.. chyba że. Takie użycie jest zgodne z zasadą działającą także w propagandzie afirmacyjnej: wczoraj było złe.. Odnosić się może do sytuacji nabywania. to „kupisz"). Odniesienie do czasu w retoryce reklamowej to także operowanie samym tym pojęciem. a częściej jeszcze . sprzed chwili („Kakao się wylało") lub stałe („Nigdy nie miałeś czasu na. Jeżeli chcesz. choć pozytywny opis „dziś" ma tu trochę inną funkcję.. To także odniesienie do czasu dawnego.. nieoczekiwania. bo szybciej płyną pieniądze" ma prezentować rzeczywistość atrakcyjną. „teraz". obrazujące dzisiejsze możliwości zrealizowania dawnych marzeń. Można wyczuwać w tym ślad okresu warunkowego („Jeżeli potrzebujesz.takich czasowników w tekście zachwalającym oczekujemy i je otrzymujemy. nazywanie różnych jego aspektów. Już tu jest!" to teraźniejszość także gramatyczna. W propagandzie negatywnej bywa odwrotnie: wczoraj było dobre." to formuła niemal nienacechowana perswazyjnością . „Nasze produkty kupisz w. Przeszłość może wystąpić w dwóch funkcjach: wywołując skojarzenia pozytywne i negatywne.i zazwyczaj dotyczy raczej stanu powodującego kłopoty . „wygrasz". Czas przeszły może też wystąpić wraz z zapewnieniem o ciągłości („Zawsze byliśmy pewni.. dziś jest złe. hasło „Od dziś czas płynie szybciej. Musimy dokonać zakupu (najlepiej szybko). dziś jest lepsze. „już". a dużo gorszego od przyszłości . A w niektórych językach czas przyszły kategorialnie służy wyrażaniu niepewności. jutro będzie dobre. bo dziś dajemy ci to.").. lecz znaczeniowo niewątpliwie . Dziś jest dobre. kiedy byłem małym chłopcem. gdy chce się podkreślić indywidualność słusznej decyzji ( J a już wybrałem"). Czas może być pojmowany jako coś trwałego lub zmiennego („Oferta Zrembu zawsze na czasie" i Ja idę z czasem.to charakterystyczne dla firm ubezpieczeniowych i finansowych. a w znacznej mierze używanie dodatkowych określeń czasowych.. które wprowadzają nowe czasowe odniesienia. „Czas" sam bywa argumentem.dawne („Nie wiedziałeś do tej pory.. „Będziesz miał". na przykład do tempa. Oba te sensy mają już zdecydowanie wymiar perswazyjny. Częściej chyba przeszłość jawi się jako coś mniej dobrego od teraźniejszości. okresu trwania i tym podobnie. z postępem. w jakim proszku prałaś swoje pierwsze dzwony z bistoru?"..". co może budzić zbyt ostateczne i czasem niepożądane przez odbiorców skojarzenia. Czasem pojawiają się sentymentalne przypomnienia typu „Czy pamiętasz. z osiągnięciami"). że „będzie lepiej".ale tylko na pozór. W istocie taki czas przyszły może być użyty w sekundarnej funkcji równej rozkaźnikowi (jak w „Pójdziesz tam i zrobisz to!"). bo „czas biegnie nieubłaganie". „nareszcie". Reklama bliższa tu jest działaniu afirmatywnemu.... Mamy podkreślanie współczesności i pokazywanie szybkości.. tak jak co dzień otrzymujemy od życzliwych nam ludzi zapewnienia. i podkreślają usytuowanie w czasie..większą pewność niż Jutro pojadę do domu" lub Jutro będę jechał do domu".". Bliski czas przeszły pojawia się wtedy. satysfakcji i tym podobne. że. „otrzymasz" ..do stanu po użyciu.. „Pamiętam."). czyli do pożądanych. co jutro (lub dziś jeszcze) wykorzystasz. „Zawsze dbaliśmy") . ale na przykład „nareszcie pojawił się" formalnie zawiera orzeczenie w czasie przeszłym. jutro może być jeszcze gorsze. W ten sposób reklamują się towarzystwa asekuracyjne. Czas przyszły pojawia się głównie w formie dokonanej. Służą temu takie wyrazy. Nie zawsze to tempo jest groźne. ponieważ.". jak „dziś".

. zarówno w postaci przyimka („od dziś nie musisz się kłopotać". jest w reklamie jednym z podstawowych elementów perswazyjnych.potem to. lecz jako jeden szczęśliwy okres .opisuje pozytywną teraźniejszość („pojawii się i jest").. „od jutra w sprzedaży").. z jaką można wejść w kontakt z obiektem reklamy („już niedługo".Już" i „nareszcie" często obywają się bez czasownika („już w sprzedaży!".. „natychmiast". Może to mieć wymiar pozytywny.". „Z tą plamą nie wygra! jeszcze żaden proszek" . „błyskawicznie". zwracając uwagę na to. „Masz już dość"."). że to właśnie dobry początek. i optymistycznie dodając: „Całe życie przed To- . czy wręcz przywołujące przeszłość zdanie „ale teraz to przeszłość". i negatywny. sugerujemy (choć nie stwierdzamy bezwzględnie). „Jeszcze tylko do. „Nie zawsze tak było" . „Do tej pory nie spotkałem. Ważnymi słowami są „teraz" i „dziś". Mówiąc „teraz to możliwe" i kładąc nacisk na „teraz". Jeśli masz dość. nakłaniający do skończenia: „Skończ z tym!". To chwyt częsty. „Dobry początek" łączy teraźniejszość z przyszłością i jest samoistną wartością. „zaraz". „od razu". „Od razu lepiej". co robiliśmy do tej pory. pobudzający do rozpoczęcia czegoś. o co przecież przede wszystkim chodzi. że dawniej nie było możliwe.i wywoływania stanu pożądanego. „od dziś jest z nami"). można tylko zasugerować: „Następnym razem kupuj w Pollenie". wprowadzając sugestywne apele: „Zacznij od nowa". że „ta pora" to zmieni. To.słyszymy w tej formule zapowiedź.. od dziś trzeba to zmienić.mówi zakłopotana gospodyni.te formuły pokazują w istocie.nie wszyscy lubimy być popędzani. że kiedyś ubytków było więcej. Ta złożona przyszłość na ogół nie bywa pokazywana etapami. rady. dzięki słówku „ale". Ale ich zastosowanie w funkcji ponaglania jest ograniczone . zachęty. Gdy się pojawiają. jak przedrostka („odkąd używam. co na pewno też jest ważne). pośpieszających: „szybko".który trzeba jednak przybliżyć. W porównaniu z perspektywą dobrej bliskiej przyszłości może ukazać swoje gorsze oblicze. „Kup!" . „Wkrótce będziesz chciał. wystarczy porównać „ale teraz nie musisz się już martwić". choć czasem nie wystarcza. „Dziś nawet jeden ubytek to dla nas za dużo" pokazuje. będzie działało. by nie zwlekać. Teraźniejszość nie musi być zawsze dobra. Stąd mnogość elementów pobudzających. Nie trzeba o tym wyraźnie mówić. nawet wyrażanej w trybie rozkazującym. „natychmiast poczujesz ulgę".. „ale teraz mamy nowy szampon" . Dla ponaglenia odbiorcy pojawiają się sygnały limitatywności. Tę przeszłość można zresztą pokazać. Przyśpieszyć decyzję o zakupie można zresztą pośrednio: „Wakacje już blisko". .tu skontrastowanie z przeszłością jest jeszcze wyraźniejsze. a także szybkość jego działania . gdy używamy tego produktu. związany z cząstką „od". „Zafaluj z nami jeszcze dziś!" to zachęta. ale wiadomo. Odnoszenie się do przyszłości jest właściwie wbudowane w treść apelu. Komunikat reklamowy może tę chęć zmiany wykorzystywać.. Częstsze są ich odniesienia inne: oto pokazują one szybkość." . co trzeba. zwykle chodzi o zestawienie teraźniejszości z jakąś mniej pozytywną przeszłością. jak dobrze jest teraz. czasem się nie sprawdzało." ogranicza możliwość skorzystania i przyśpiesza decyzję.. Trop rozpoczęcia. „nareszcie wśród nas!"). a potem będziesz zadowolony. Myślenie o przyszłości wiąże się z decyzjami dotyczącymi zmian i „nowych początków". jak w formule „to nie tylko dobry początek (która zresztą w ten sposób podkreśla. „Ale teraz jest nowy proszek". co kupisz. Poprzednie zakupy zapewne nie były najbardziej udane. że zaraz wygra. jak dobrze jest teraz: „Nigdy przedtem nie miałem tak zdrowych zębów". „działa już po tygodniu".

„Cały czas czekałem" opisują stany sprzed użycia produktu i na pewno nastąpią po nich prezentacje dobrej teraźniejszości. Reklama wykorzystuje i takie językowe formuły. „Niedzielny nastrój każdego dnia"). żeby wspomnieć o jednym z najczęściej spotykanych. „ciągle". Lecz z drugiej strony można przecież tę niepewność zmniejszyć i powiedzieć: „Pewność jutra dajemy Ci dziś" (co przypomina znane hasło propagandowe lat siedemdziesiątych: „Polskę jutra budujemy dziś"). Ale w połączeniu z czasem teraźniejszym („zawsze idę z postępem". Ale może to dotyczyć miłych mniemań i sugestii na temat przyszłości najbliższej. a przed niepewnością uchronić może tylko słuszny wybór polecanego towaru. Zazwyczaj jest to sytuacja skłaniająca do użycia produktu („pomoże Ci wtedy Mobilat"). „w każdej chwili". „partner. jak „teraz jest zawsze". skutek nastąpi później. „na każdy dzień" oraz przymiotniki takie. ale bywa. przyjemną chwilą („Najmilsza chwila poranka". „Czy inne proszki będą musiały ustąpić miejsca nowej lepszej Lanzie?". Takich zapewnień o sekwencji zdarzeń jest wiele. ale także „cały czas". Odwołania do kategorii czasu mogą mieć charakter nie bezwzględny. „ciągle myślę o tym rogaliku". która te stany zmieniła. sprzyjający wywołaniu przychylności wobec nadawcy i wobec zachwalanego obiektu reklamy.bą". „Myślimy o przyszłości". 0 tej niepewności wręcz jawnie mówi slogan reklamowy „Pewność dzisiaj. jak „stały" czy „ciągły". jedna z podstawowych kategorii perswazyjnych. wzbogacając je o presupozycje. klasycznym „Zawsze Coca-Cola" i o licznych jego naśladownictwach (na przykład „Zawsze czysto i świeżo . że pasta „działa jeszcze długo po szczotkowaniu" lub „między jednym a drugim myciem zębów". nawet potocznie spotykanych formułach: „Szansa na przyszłość". ma swój wymiar czasowy. że skutek przychodzi „po" przyczynie 1 jeśli przyczyną jest użycie reklamowanego towaru. „nigdy się nie klei". Może być niepewna.zawsze Domestos"). skąd czasowniki są ekspulsowane. To nie tylko określenia „zawsze" i „nigdy". Kilkakrotnie już przywoływany wielki kwantyfikator. wyrażanych w zdaniach typu „Będę miała cudowną randkę" czy „Będziesz mieć cudowny dzień". ale nieznane jutro". że wiąże działanie obiektu reklamowanego z konkretną sytuacją. że wskazane wydaje się inne ukonkretnienie . Argumentem oczywistym jest to. na którego zawsze możesz liczyć") i z czasem przyszłym („zawsze ruszy i wszędzie dojedzie") odnoszą się do niewątpliwie pożądanych zjawisk. Wskazanie na konkretny powtarzalny czas bywa perswazyjnie skuteczne dlatego. czemu w końcu nie tylko . „Dbaj o przyszłość". a interesującym zastosowaniem relacyjności może być na przykład zapewnianie. „stale". Do przyszłości odwołują się również pytania.na przykład związanie takiego zastosowania z inną. lecz relacyjny. z którego nazwą ma się także wiązać ten miły stan i pomyślna przyszłość . „Zawsze myślałem". Do paradoksalnego pobudzenia odbiorcy można zresztą użyć zestawień tak nieoczekiwanych. „Czy nowa lepsza Lanza usunie nawet najgorszy brud?". W tekstach reklamowych spotkać można takie jej przywołania. które nie pozwalają mieć wątpliwości co do odpowiedzi. jak w zwykłych. formuła z wielkim kwantyfikatorem czasowym jest szczególnie atrakcyjna. Takie optymistyczne formuły mają wprowadzać w przyjemny nastrój.bliska i daleka. Dla sloganów zresztą. Przyszłość wreszcie może się pojawić pod nazwą „przyszłości". W takim użyciu przyszłość nie jest już bezwzględnym źródłem przyjemności i satysfakcji. Z formami czasu przeszłego te elementy nie odnoszą się zazwyczaj do pozytywnych doświadczeń i doznań. które sobie często stawiamy: „Co będzie?". „Co mnie czeka?". Oto przykłady: „Czy nowy Persil da sobie radę?".

W języku polskim mamy trzy tryby gramatyczne: orzekający. Słowa takie jak „tradycja" działają dobrze. popularne). I tylko „oferta Zrembu zawsze" jest „na czasie". „od lat". spotykamy na każdym kroku. O trybie i modalności była już mowa w związku ze sposobami. co już było. „takich nie było" . Częściej do sytuacji niepomyślnych odwołują się w perswazji „czasowe kwantyfikatory egzystencjalne". na przykład sytuacji braku czegoś czy przeżywania problemu . To formuła stara i odzwierciedlająca przekonanie. że rzeczy i procesy mają odpowiedni dla siebie czas. jakimi w tekstach reklamowych można abstrahować od kategorii prawdziwości. Eklezjasta mówi o „czasie siewu i czasie zbierania".. jak na przykład w reklamie komputerów: „Komputery. co nowe. wyrażanej głównie połączeniami czasownika modal- ." zaczynają z pewnością opisy wrażeń i zdarzeń.. „bywa". a także wiele użyć trybu warunkowego. Tu także można wspomnieć o zazwyczaj atrakcyjnym pokazywaniu. Slogany głoszące. „czas na Polsat" czy „pora na cienkiego kolora". Mają one pewien walor wyobrażeniowy.to bardziej nacechowane odmiany zapewnień. „Po raz pierwszy (w Polsce)".. W zjawisku modalności.. 10... by wskazać też na różne perswazyjne zastosowania tych treści i na sposoby ich oddawania w tekście reklamowym. i to. pozwalają mianowicie na łatwiejsze przywołanie takich sytuacji.i wprowadza nowości.głębię. „czas na EB". ale i prawdziwość łatwo można przypisać . nowość i nowoczesność to niemal główne zachęty reklamowe.To może kup!. Czasem mamy do czynienia z perswazyjnie funkcjonującym od lat paradoksalnym powiedzeniem „zawsze nowe". rozkazujący i warunkowy (nazywany też przypuszczającym). zapewnienia typu „od dawna (w Polsce)". Czas sprawia. pożądaną. że spotyka Cię. może być reklamowo atrakcyjne . a komputery nowe. wraca. lub nawet „od 1876 roku" mają walor zachęty. żeby. mają pewną moc perswazyjną („znów wśród nas. co stare. stosując się do rady nadawcy komunikatu reklamowego."). I reklama korzysta z tego także. Zjawiskiem pod wieloma względami podobnym do trybu jest pytanie. czyli o trybie Formy gramatyczne trybu wyrażają stosunek mówiącego do relacji między treścią zdania a rzeczywistością. „pora na Polar".„Czasem nawet cudowne źródło energii ulega wyczerpaniu". „Czasem chciałbyś". firmy stare. a produkty nowe. „niekiedy". W istocie tryb rozkazujący. że właśnie teraz jest odpowiedni moment. hipotetyczną... Mówiący może w zdaniu ujmować rzeczywistość na przykład jako istniejącą. I wreszcie bardzo perswazyjnie skuteczne i często stosowane w sytuacjach prywatnych i publicznych zapewnianie. za jakie można uznać wyrazy „czasem". że zawsze jest „teraz". „Zdarza się. że coś jest nowe czy najnowsze. „ponownie" i tym podobne. Kupiłbyś? . I to. jak „znów". które są zawsze nowe" (taki chwyt jest właściwy w odniesieniu do rzeczy.rzeczywiście tak się składa. „zdarza się". wyrażanej także leksykalnie i składniowo. że jest „czas na jakość".oczywiście banki powinny być raczej stare. dawne . których można uniknąć. że właśnie teraz przyszedł czas na. nie pozwala na weryfikację ani na falsyfikację zdania . jak się już rzekło. Znaczeniowo tryb jest tylko jedną z postaci modalności. które się szybko starzeją). Omawianie perswazyjnej funkcji trybu jest dobrą okazją. że coś. że rzeczy stają się stare. Wiele kampanii propagandowych budowano wokół pomysłu.9. co jest dzięki temu znane (i w domyśle: lubiane. Ale.a na odbiorcę działa często sugestywniej niż orzekanie. Takie słowa.

Propaganda socjalistyczna mówiła nam.Jesteś w stanie to robić" to zdanie orzekające. którą da się zastąpić przez tryb rozkazujący („Zrób to" . może to uczynić nakłanianie bardziej twardym i wyrazistym. dyspozycji. Oto przykłady: „Na tym nie można stracić". „Kolory. że opisywane znaczenia mogą się pojawiać jako istotne elementy tekstów perswazyjnych. sam z siebie nie jest nacechowany nakłanianiem. że „nie ma alternatywy". Jakkolwiek jest. że forma ta poprzedzała orzekanie . lub też bardziej manipulacyjnym.możliwe zresztą jest ich analogiczne wyrażanie. rozumiane jako orzekanie o możliwości. 1993). „Możesz to robić". że jest „jedyna droga". A jeśli na czymś „nie można stracić". Taka modalność. Batonik nie tylko będzie jedzony. a z drugiej strony „Kupujesz nasze wyroby. że to robisz. także reklamowych. to powiem.to właściwie przyznanie się do słabości. rozumiane jako wyraz pozwolenia („Wolno ci". które nas determinują. jesteśmy zdeterminowani. Ale też dodawała. „Nie można się powstrzymać" przed czymś . „muszę przyznać". to jestem zupełnie spokojny. hipotetycznie ujmuje rzeczywistość i jest w pewnym sensie zbliżona treściowo do niektórych użyć trybu przypuszczającego (Skowronek. ale nie będę z tego powodu cierpiał. jak na przykład w kontekście „Nie wiem.. dla informacji handlowej typowy. W reklamie takie zastępowanie charakterystycznego dla rady imperatywu jest na- turalne. które mają przybliżać reklamę do innych tekstów: baśni. wcale nie powinniśmy się wstydzić. Dla perswazji najmniej charakterystyczny jest tryb orzekający. ale wręcz nie może być niejedzony. to przykład takiej modalności.. Te wszystkie wypowiedzi wyrażają nieco fatalistyczne zdeterminowanie. a także partykułami i przysłówkami. Owszem. informacji. których nie da się zapomnieć"." i „Znajdziesz to.nego (jak „musi". wyróżnia się zwykle trzy odmiany . Tryb rozkazujący to najbardziej naturalna forma wpływania na odbiorcę.podobnie teraz prowadzi nas reklama. gdy mamy do czynienia z modalnością aletyczna. „może". Ale jeśli zamiast bardziej naturalnego dla nakłaniania trybu rozkazującego użyjemy w sekundarnej funkcji trybu orzekającego. z którego „musimy" się cieszyć. umiejętnie i perswazyjnie dopowiadając. Tak że w sumie uciekaliśmy od niechcianej wolności. „nie mogę się powstrzymać". lecz wszystkich („nie można się powstrzymać"). zwana epistemiczną. możesz to robić. Niektórzy filozofowie języka chcą sądzić. „Możesz to robić" może mieć także inną interpretację wyraża wówczas możliwość. że „nie ma odwrotu"..z odpowiednią intonacją). ale dobrze nam z tym. wiele na to wskazuje". W tekstach reklamowych oczywiście obecny. ale takie. że naszych słabości. „Pozwalam"). bo w wyniku tego jest lepiej i nie może być gorzej. Orzekanie jest perswazyjne w szczególny sposób. ale zazwyczaj jakże przyjemnej! Jeżeli „muszę powiedzieć". dyspozycji (lub jej braku). prowadzeni w słusznym kierunku . czyli odnoszącą się do stanu." mogą być i zazwyczaj bywają zachętą. Modalność deontyczną można wiązać z treściami bliskimi rozkaźnikowi. „ma" i inne) z bezokolicznikiem. Ten przydługi wywód wydaje się tu uzasadniony o tyle.. ogłoszeń. Tym bardziej że znaczna część takich „przymusów" dotyczy nie tylko mnie („nie mogę") czy ciebie („nie możesz"). Tryb orzekający jest oczywiście obecny we wszystkich tych zdaniach tekstów reklamowych. Modalność aletyczna najbliższa jest treściowo orzekaniu. że ta droga jest „jedynie słuszna" i że nie ma odwrotu od słusznej sprawy. byciu w stanie . „trudno się oprzeć". Przykładem może być zdanie „Możesz to robić". na- .język wcześniej musiał służyć wydawaniu poleceń niż opowiadaniu. Wypowiedziane mocno „Siedzisz tu!" czy „Pójdziesz tam!" to przecież ostre rozkazy. prawdopodobieństwo..

takie jak rada. Pojawia się on natomiast tam.świadomą decyzją zakupu.i unika się go. Głównie dlatego. Rozkaźniki w reklamie mają wiele szczególnych.o czym już wcześniej była mowa . Jedna z technik manipulacyjnych polega na początkowym zachęcaniu do czynności czy wyborów prostych. które trudno świadomie wykonywać. „Zostań idolem". Takie metafory łatwo odczytać. propozycja. ale milo się tego słucha i na to reaguje. Chcemy wygrywać. bo wyobrażenie budzi apetyt. Wybierając reklamowany produkt. „Kup i wygraj" rodzi przeświadczenie o związku pożądanego przez odbiorcę zwycięstwa z pożądanym przez nadawcę zakupem. „Witaj". często odnosi się do sytuacji niebezpośrednio związanych z czynnością. gdyby ich unikała. że to trudne do wykonania. w których używanie takiego trybu uznaje się za niewskazane. Tryb rozkazujący jest tu naturalny. do którego reklama zachęca. lub nieco bardziej konkretnie: „Świeży bądź". „Bądź ideałem". ta podstawowa decyzja. „Chciałbym się dowiedzieć" i tym podobnie . niezwiązanych z wysiłkiem ani z kosztem. Można to wyrazić inaczej: „Wygraj z Sony" . Najbardziej przypomina radę. także nie prośba ani przyzwolenie. Wybór.tekst zaczynający się od „Pomyśl o. jeśli imperatyw się pojawia. Wiadomo. jest dla niego najbardziej naturalny." może jednak owocować . „Nie martw się". ale pamiętać należy o wymogach społecznych. który ma wpływać na odbiorcę . więc bardziej przypomina życzenia niż rady i polecenia. że odbiorca może nie być zadowolony ze zwracania się do niego w trybie. że może więcej jest sytuacji. nie na miejscu .ale tu wmawia się odbiorcy.dla ścisłości dodając „Kup!". Wiele społecznych uwarunkowań sprawia wszelako.tu zwycięstwo kojarzy się bezpośrednio z nazwą obiektu reklamowanego. a obsługuje także inne typy aktów mowy. Może być zewnętrznie życzeniem. reklama nam życzy „Wygraj!" . do której w istocie nadawca namawia odbiorcę.tura nakłaniania wyraża się w imperatywie. oddalających w wielu wypadkach jego używanie. który pierwotnie pod względem gramatycznym ma wywierać na niego wpływ. „Zafaluj z nami jeszcze dziś". Nasze odwieczne i stałe tęsknoty tylko czekają. Komunikat reklamowy w swojej pierwotnej funkcji to nie rozkaz ani polecenie. polecenie. że wybór. błaganie. gdzie nie jest formą najbardziej naturalną . Reklama zachęca nas do realizacji innych tęsknot: „Zacznij od nowa". prośba.. musi być atrakcyjny. czyli w trybie rozkazującym. by ktoś im dał impuls. a jeszcze trudniej serio polecać. Najtrudniej chyba wykonać przyzwalające zalecenie „Bądź sobą" . zachętę. nacechowanych użyć. Zamiast „Powiedz mi" mówimy zatem „Czy mógłbyś mi powiedzieć". Ale istotny walor perswazyjny mają także rozkaźniki odwołujące się do czynności. wybieram przecież co najmniej wła- .sposobów unikania rozkaźnika jest mnóstwo. Dziwne byłoby. tak zwanego optatywu). Owszem. które też wyrażane jest rozkaźnikiem.. przyzwolenie.trudno zatem świadomie zastosować się do zalecenia.gdy na przykład może w ten sposób manifestować nad nim przewagę. Stąd w reklamie. propozycję. do której właśnie nakłania reklama. „spróbuj" (choć raczej nie banalne „kup") to chleb powszedni reklamy.przynajmniej w marzeniach. bo przecież rozkażnik wyraża rozkazy raczej rzadko. na przykład „wygraj" (w polszczyźnie nie ma istniejącego w niektórych językach trybu życzącego. zachęta i wiele jeszcze innych. także w trybie rozkazującym. bo dopuszcza to atrakcyjne możliwości . ale raczej dają się odczuć niż wyobrazić .i mówimy „Wyobraź sobie". To zresztą nazwa myląca. apele typu „skorzystaj" czy „nie wahaj się". „Zostań cool". Na przykład zawsze możemy o czymś pomyśleć . Nadawca może czasem czerpać satysfakcję z używania trybu. „Na nowej fali bądź i Ty".

Uwagę zwracają takie formy imperatywu. Wprawdzie można zachęcać kogoś do „poczucia się" jakoś.. Taki wybór to odkrycie: „Odkryj świat doznań". nie obietnic" ma wskazywać. Takie paradoksalne postawienie sprawy zbyt wyraźnie zakłada chyba naiwność odbiorcy i dlatego może być przejawem naiwności reklamy. „Odwiedź nas". który wyrażać może ostry rozkaz . Mamy idiomy ponaglające. Ale to.formę rozkaźnikową czasownika „mieć" („Miej wspaniałe włosy"). Bardziej zobowiązująco brzmią zanegowane rozkaźniki.. sympatycznego stosunku do rozmówcy. Taką rolę odgrywają omawiane wcześniej orzekające formy czasu przyszłego („kupisz"). Proste zachęty „Wybierz XX" mogą zatem przybrać postać „Wybierz radość" lub „Wybierz idea!" pojawiająca się obok (lub dyskretniej w tle) nazwa pozwala rozpoznać ten ideał. Apel zatem często bywa pośredni . reklama. w reklamie jeszcze bardziej naturalnie wykorzystywane: „Nie trać czasu". a także bezokolicznik. pokazując jednocześnie. ale trudno oczekiwać bezpośredniego skutku takiego apelu.znamienne. choć ukryty w formie. opiekuńczą życzliwość wobec adresata. żeby. że oprzeć się nie można. często zidiomatyzowanych.a przez to przyciągającą uwagę . często rzeczywiście chcemy pocieszyć. sugerujące zakaz: „Nie pozwól. Są jednak etykietalnymi wykładnikami pozytywnego.konwencjonalnych i etykietalnych . Umieszczona obok nazwa wskazuje. dlaczego nie należy się smucić . w reklamie przybierające charakterystyczną postać. To także raczej życzenie.". nieco przewrotnego ostrzeżenia. Rozkaźniki tworzą wiele konwersacyjnych .dając radę na zmartwienia. „Spróbuj im się oprzeć" pokazuje. „Poczuj się bezpiecznie". Można wreszcie spotkać jeszcze jedno nacechowane użycie imperatywu: w sugerujących interes odbiorcy skontrastowanych zestawieniach. jak to zrobić.będziesz kupował zawsze" to przecież także jest apel. i zwroty zaproszeniowe: „Wpadnij do nas". „Odkryj smak raju" (czyli na przykład batonik). „Uważaj! Jeśli spróbujesz . Kiedy mówimy „Nie martw się". że wtedy raczej wybiera się wariant niedokonany czasownika („Wstawać!" jest mocniejsze niż „Wstać!"). Tu jednak życzenie może być spełnione. nieraz bez zastanowienia się nad treścią. go wspieramy. ale my. zastępujące go czasem ze względów grzecznościowych. ile do czegoś. lecz istniejące przecież in potentia rozkaźniki. Za skuteczną uznano także niemal zupełnie nieużywaną (z oczywistych względów znaczeniowych) .odnosi się nie tyle do nabycia czy korzystania z produktu. która ma pokazać dodatkową. Rada „Żądaj dowodów. Ta- . które z racji znaczenia mają rzadkie odniesienia i zastosowania.sne zadowolenie.. „Nie dopuść.. „Nie przejmuj się". czego i tak chcemy. „Mówi się" nimi. co wiąże się z niekwestionowanymi atrakcjami. Zachęta do oczywistych korzyści może odwoływać się do negatywnych aspektów życia („Pozbądź się kłopotów") lub je precyzować („Pozbądź się łupieżu"). Zachęta wyrażona w trybie rozkazującym może mieć postać półżartobliwego. na przykład „Poczuj się wolny". niestosowane. czasem zaś wręcz przeciwnie . Producent i oferent mogą próbować go oszukać. ponieważ łączy się z mniej lub bardziej jawnym warunkiem czy apelem związanym z reklamowanym obiektem. że w konfrontacji oferent .". półautomatycznie.dla wzmocnienia kategoryczności.konsument reklama stoi po stronie konsumenta. W funkcji rozkaźnika stosowane są dość regularnie inne formy czasownikowe. Reklama może wykorzystywać takie idiomatyczne odezwania. Można sobie wyobrazić potencjalne. do czego apel się odnosi. jest z kolei ściśle związane właśnie z produktem reklamowanym.wypowiedzeń. takie jak „muś" czy „wól". „Nie zwlekaj".

„powinieneś". Że z całą pewnością „warto spróbować". któremu może zaufać". Gdy z bezokolicznikiem występuje nie czasownik. Nie będziemy wdawać się tu w rzeczywiście złożone subtelności gramatyczne. gdy nadawca nie tyle sam coś poleca. typu „Gdybym tam był. Sugestywnie wprowadza zdania niesprawdzalne („Twój kot kupowałby Whiskas"). „pewny". Od omawianej wcześniej modalności aletycznej różni ją to. Czasownik modalny najczęściej odnosi się do odbiorcy. „zapewne" i tak dalej. najczęściej lepszej rzeczywistości. nakłanianie bezpośrednie. lecz tak zwany predykatyw. „Należy modlić się i pracować" to także nakłanianie. w tak zwanym okresie warunkowym. tyle że ujęte pośrednio. „nie wolno ci"). którzy bardziej skłonni są podporządkowywać się normom i dyrektywom ogólnym niż indywidualnym zachętom i instrukcjom.. podobnie jak wątpienie. nadzieje. związane z typem opisu rzeczywistości przez ten tryb. on by nie utonął") lub o trybie przypuszczającym („Chciałbym to już mieć za sobą"). Wyrażana jest ona przymiotnikami i przysłówkami („możliwy".wyraża hipotezę. ile informuje o normach. czyli powinnościowej. a nawet do samych produktów („Czy inne proszki będą musiały ustąpić miejsca nowej lepszej Lanzie?"). zarówno w drugiej osobie. ponieważ jak na razie w reklamie tryb ten ma ograniczone zastosowanie.-by" oznacza w czasowniku uzależnienie jednej czynności od innej. Przypuszczanie. przewidywanie.."). bo „jest już" oczekiwany. w których występuje zjawisko tak zwanej modalności deontycznej. Odbiorca dowiaduje się zatem. Znaczenie zbliżone do imperatywu mają więc wypowiedzi. „można"). jak w pierwszej („Muszę świetnie wyglądać"). Dowiaduje się też. Że jest „partner. Te kwalifikacje są oczywiście umowne . intonacji.wiele zależy od kontekstu. Dlatego mówimy o trybie warunkowym (o funkcji raczej składniowej." i że „musi wiedzieć. by uchodzić za człowieka nowoczesnego lub za dobrą panią domu. to zjawisko opisywane w kategoriach tak zwanej modalności epistemicznej. „należy". płynącym od konkretnych osób. ale także . zobowiązaniach i tym podobnych. chyba tylko pośrednio. zobowiązania („musisz". Mieszczą się tu atrakcyjne dla odbiorcy przyzwolenia („możesz".zwłaszcza gdy w zdaniu występuje tylko jeden czasownik . słowami takimi. na którego może liczyć" i „proszek. każe czy radzi. Takie odpersonalizowane nakazy mogą być skuteczne wobec tych. a obawy oddala. sytuacji. „prawdopodobny". zalecenia („należy".. gdyby był w pieluszce Pampers").. „prawdopodobnie". jak „chyba". „wypada"). zakazy („nie możesz". „trzeba"). co „wypada" i co „trzeba mieć". pożądany i zachwalany przez reklamę produkt. z rozróżnieniem na okresy warunkowe rzeczywiste i nierzeczywiste i tym podobnie.. stawiającej przed odbiorcą pewne wymagania. że „teraz już może być spokojny". a czasem bywa również sprawcą takiego zobowiązania. oraz kon- . że „nie musi się już martwić".w reklamie pobudza się marzenia („Gdybym tak miał..". ale i prowokuje do sprawdzenia („ale miałby bardziej sucho. „trzeba". „pewnie"). przypuszczenie. W bardziej skomplikowanych wypowiedziach modalność może się też odnosić do innych podmiotów. że nadawca jest tu przekazicielem istniejącej normy społecznej. „warto". domniemania i tak dalej. „Módl się i pracuj" to rozkaźniki. zasadach. Cząstka .kie użycie w reklamie nie jest w zasadzie stosowane. Ten tryb to tryb obaw i marzeń . obawy. Używany jest do zasugerowania innej. ma on odniesienie ogólne („warto". Że „nie może przecież pozwolić na to. które powinny powodować określone działanie odbiorcy. cytatowe „Gdybym był bogaty. „może". „nie musisz"). w ramach jakiejś scenki. by.. Z nakłanianiem niebezpośrednim mamy do czynienia. co jest najlepsze".

najpierw: „Czy czujesz ten aromat?" . Bywa jednak.strukcjami czasowników modalnych „musi". tylko potrzebuje do nich pytań. że przedtem nie było. by odbiorca sam sobie odpowiedział. Często zresztą nie ma w ogóle innych wykładników poza intonacją w tekście mówionym i znakiem zapytania w tekście pisanym. które wskazuje na wiedzę. że zdrowie „może się wyraźnie pogorszyć". Postaci bardziej kompetentne (mające przewagę informacyjną) są go pełne. Interesującą sytuację tworzy na przykład ciąg pytań. Pytania podtrzymują kontakt. „ma" z bezokolicznikiem („On musi tam być" może znaczyć: „On tam z pewnością jest". Kiedy mówi się.w innym wypadku może lepiej zadziała „Nie zawiedziemy Was z pewnością". Mówiąc „teraz to możliwe". Pytanie od twierdzenia odróżnia inny stosunek do wyrażanej rzeczywistości. to jesteśmy bezpieczni. A skonwencjonalizowane pozdrowienia często bywają pytaniami („Jak się masz?"). początki kontaktu. pojawiają się zwyczajne formuły otwarcia. bo istotnie takie możliwości są. Albo tak zadawać. W tekstach reklamowych. Kiedy proponujemy „A może spróbujesz XX?". Dlatego takie zapewnienia w reklamie mają ograniczone zastosowanie.. ale te dwa pytania wspólnie redukują oba absurdy. że wiem. że bardziej wiarygodna wydaje się wypowiedź z wyrażoną pewnością. 1978). że coś „może oznaczać" co innego. Zagadnąć można na temat tego. Może je sam sobie retorycznie zadawać . że „może się zdarzyć. gdy potencjał zaufania jest już znaczny . również mamy takie zwroty do odbiorców: pseudopytania. to nieśmiałość propozycji. Pytanie jest typem zdania. Pytanie jest obok pozdrowienia podstawowym rozpoczęciem kontaktu języko- wego z drugą osobą. Albo tak. Lub wreszcie tak. analogicznie jak w kategorii trybu. wyrażona elementem modalnym.zwłaszcza gdy wskazuje to na zalety produktu. Innej starszej pani dziwią się z kolei młodsi (znający zalecane produkty): „Babciu. Nadawca przekazu perswazyjnego ma wiele odpowiedzi.. które imitują bardziej lub mniej naturalne rozmowy.. o którą w tym wypadku chodzi. niby-zagadnięcia. „To wy nie używacie Ace?" pyta starsza pani ze zgorszeniem. Modalność epistemiczna obejmuje zjawiska od wyrażania najgłębszej pewności do wprowadzania zupełnego zwątpienia. Bralczyk. W reklamowych scenkach znaczną rolę odgrywa zdziwienie. naturalna rozmowa to zazwyczaj na przemian pytania i odpowiedzi. może być przekonująca. Tryb to kategoria czasownika.. W wypowiedziach publicznych. Najprostsze pytania reklamowe polegają na wygłoszeniu z intonacją pytajną nazwy obiektu reklamy: „Faktoring??? Faktoring!". by w pytaniu zawierała się odpowiedź lub inna informacja.". że środki „mogą rysować powierzchnię". w których owe integracyjne zawołania-hasła mają wywoływać odzew publiczności. gdy nie jest tak.z telewizji zapach do nas nie dochodzi. że. by usprawiedliwić swoje odpowiedzi. Ale nawet zapewnianie o całkowitym przeświadczeniu jest słabsze od zwykłego stwierdzania.aromatu na ogół się nie ogląda. A mogę powiedzieć prawdziwie . typu „Dokąd idziesz?" lub „Mhm. Występują głównie we wspominanych wcześniej sytuacjach uniezależniania wypowiedzi od kryteriów prawdziwości. możemy porozmawiać?". Zapewnienie „Nie zawiedziemy Was" może być dobrze przyjęte. także w telewizji czy w radiu. Taki chwyt znany jest z wystąpień publicznych. po .Jestem najgłębiej przekonany" tylko wtedy.zdania. co widać i czuć .po to. by odpowiedź była niemożliwa. więc: „Czy widzisz ten aromat?" . choć nie ma czasownikowych wykładników. pośrednio . „może". a zapewnienie „Pot i jego zapachy mogą wywołać zakłopotanie" jest z pewnością prawdziwe. nie mówimy. „Crunchips? Crunchips!".

dowiedzieliśmy się właśnie. „Czy wiecie. że woda niszczy pralkę?"). która za chwilę upierze ją w proszku Pollena 2000. likwidują domniemaną niepewność.bez pytania. Pytanie jest po to. gdzie moja koszula?" Nadawca przekazu reklamowego.. „Dziękujemy ci. Czasem ważniejsza jest informacja.. albo przy chwycie wmawiania: „Oto Twój nowy. początki listów typu „Drogie Omo". Odpowiedź zawarta w zdaniu pytającym może nie dotyczyć przedmiotu pytania. lub dawać odpowiedź jako odpowiedź .. że używają. że to przepyszna mleczna czekolada.na tym między innymi zasadza się wspólnota retoryczna. przypuszczenie i pytanie można umieścić (choć z pewną dowolnością) jeszcze inne szczególne zachowania językowe.". pozdrowienia. które w różny sposób opisują rzeczywistość ..? Oto odpowiedź. Odpowiedź". W reklamie pojawiają się wreszcie metapytania. Wszystkie te zachowania pokazują konwencjonalną swoistość stosunku wypowiedzi do rzeczywistości jako zabiegi perswazyjne.co to wszystko?" Zdziwienie może być luźniej związane z obiektem reklamowanym: „Na egzamin w brudnej koszuli?" dziwi się mama. dlaczego M&M's jest doskonałą czekoladą na każdą okazję?" -już wiemy. „Czy nowa lepsza Lanza usunie nawet najgorszy brud?" . Pojawiają się quasi-problemy. by mogła paść odpowiedź. Świadomość możliwości wykorzystania środków językowych może trwale i skutecznie powiązać nadawców i odbiorców .".. Te wszystkie pytania są właściwie retoryczne i na tym zasadza się ich moc perswazyjna.te pytania niewiele mają wspólnego z naturalnymi zachowaniami językowymi. jak „Kochamy cię. dlaczego mężczyźni na całym świecie używają Gillette?" Możemy nawet nie dowiadywać się. Takie wypowiedzi. pytając.". Johnson". czego odbiorca być może nie wie („Czy wiesz. deklaracje takie. . którą pytanie przemyca. i przedstawianie: „Oto nowy tańszy. Często zasięga opinii i bada preferencje (. Czasem jest kompetentnym doradcą. natomiast nie ma tej mocy pytanie mniej poinformowanego synka owej mamy: „Mamo. dlaczego . Ktoś nas pyta: „Czy wiecie.a nakłanianie jest możliwe za pośrednictwem różnych form gramatycznych i różnych sposobów wyrażania zgramatykalizowanych treści. Oczywistość przewagi produktu można przecież wykazać apelem o zaniechanie pytań: „Nie pytaj." wiele więcej nie wnosi. zdania o pytaniu. apelują do postaw kibicowskich.. adresy i dziękczynienia. jak w sloganie: „Fiat Punto.. W tej samej grupie zjawisk co orzekanie. jak sławne: „Dziękuję ci. który zwraca uwagę na to. na zasadzie omawianej już wcześniej presupozycji. dlaczego ludzie wybierają XX". a przyjmując postać pytania o zwycięstwo. jak można. Następująca po tym pytaniu odpowiedź „Oczywiście dlatego. Akceptacyjny stosunek do przedmiotu reklamy może być wyrażony w zdaniach. polecanie. pseudopytania o przyszłość: „Czy nowy Persil da sobie radę?". Omo". że jest.Jaki proszek uważa pani za najlepszy?"). Zaniepokojony odbiorca pyta lepiej poinformowanego nadawcę (który zna odpowiedź): „Czy można coś na to poradzić?" Oczywiście można. Barbie". S. występuje w różnych rolach.. Można także odwołać się do rzekomych pytań odbiorców: „Pytacie Państwo.. ale narzucając oczywiste odpowiedzi. C. bo istnieje reklamowany produkt. jak prezentacje..

że „wyciskanie". działalność fizyczna i usilna. często towarzyszy jakieś niedobre poczucie. na przykład rezygnacji . Mocnemu przeświadczeniu. nie metaforyczne wyciskanie. które bywa metaforycznie odnoszone do osiągania maksymalnych korzyści. że „więcej się nie da". jak w „Ociec. Ale daje poczucie. Niektórym kojarzyć się też może z brutalnymi przestuchiwaniami. Odwołuje się do pewnej wieloznaczności słowa „wycisnąć". Ten slogan to przykład skojarzenia nazwy ze stwierdzeniem. Tu ma działać zabieg deleksykalizujący: chodzi o prawdziwe. że zrobiono (dla nas!) wszystko. .tu ma chodzić o pozytywne wrażenie. mato kojarzy się z tajemniczym działaniem „magii". To przejście od wrażeń negatywnych do pozytywnych często bywa silnie perswazyjne. że jest to najwięcej. Z OWOCÓW WIĘCEJ NIE DA SIĘ WYCISNĄĆ Ciśniecie na sitę często wyciska „ostatnie soki". Można mieć jednak wrażenie. uzyskiwania informacji i tym podobnie. prać" chodziło (zaskakująco!) o prawdziwe pranie. typowym jako wyrażenie głębokiego i kategorycznego przekonania. ile można było. które są zazwyczaj mniej smaczne od pierwszych.MAGIA. I dato się tylko dzięki Magii. co się da zrobić.

czyli w językach z bogatą odmianą (a polski do nich należy). ile ich końcówki gramatyczne. tego nerwu reklamy. pełności zdania.Składnia 11 11. namowach. tak samo przekonujemy innych i jesteśmy przekonywani.Toshiba"). Wiadomo. wyrazów oznaczających relacje składniowe. które są na jej początku i na jej końcu.ale w językach fleksyjnych.1. również treści perswazyjne. że bardziej zapadają nam w pamięć te części wypowiedzi. przemowach. W niektórych . O świecie dowiadujemy się nie tylko ze słów w zdaniu. super dźwięk . który odwołując się do reguł składni ogólnej. wykorzystuje te elementy. ich formami gramatycznymi i cząstkami słowotwórczymi ale też. a nacechowanymi. W sloganach pojawiają się najczęściej na początku („Maxwell House . Tekst reklamowy nie ma jakiejś swoistej składni. elipsa. które funkcjonują w innych tekstach: w rozmowach. Szyk. najbardziej godnymi zapamiętania wyrazami są przede wszystkim nazwy reklamowanych obiektów. budowy i typu wypowiedzenia. typy zdań Gramatyka to także składnia.rzadziej . estetycznych.na końcu („Super obraz. jest jednak jednostką szczególną. Nacechowane elementy zdania powinny więc takie miejsca zajmować. Ale proporcje struktur składniowych są tu charakterystyczne.nieprzebrane bogactwo smaku kawy") lub . ale i z budowy tego zdania. przekazywane są słowami i ich znaczeniowymi połączeniami. strukturami składniowymi i wykładnikami relacji składniowych. Zacznijmy od miejsca i funkcji struktur składniowych i wykładników stosunków składniowych: szyku. Porządek wyrazów w wypowiedzi wynika w znacznej mierze z uporządkowania sensu . W reklamie także perswazyjnie nacechowane elementy składniowe mają inną frekwencję niż w tekstach codziennego języka. Kolejność wyrazów zatem może być wykładnikiem innych znaczeń: stylistycznych. choćby ze względu na częstość i ważność sloganu.wyrazy związane ze sobą sensem i gramatyką występują obok siebie . i to w znaczniejszym niż myślimy stopniu. o związkach między wyrazami mówi nie tyle ich kolejność. perswazyjnych. Treści wypowiedzi.

Slogan reklamowy. Dobry twórca tekstu reklamowego potrafi. co się ma". że w reklamie jest więcej równoważników zdań niż pełnych zdań z orzeczeniem. zredukować ją na przykład do funkcjonalnego zasugerowania jednej. Przegadanie jest jednym z grzechów reklamy.wypadkach nazwa marki wraz z nazwą produktu z jednej strony. to pranie jest czystsze". wielu możemy się domyślać. a sama nazwa marki z drugiej tworzą ramy sloganu („Opel Corsa . Odbiorcy. to zwykle prostym .czy to monolog. Może on dopełniać tekst. Zdają się sugerować. Szyk tak nacechowany to także element perswazyjny. że Vibovit jest lepszy. Natomiast zdania złożone umożliwiają łączenie sensów. A takie domyślanie się aktywizuje odbiorcę. wierzcie mi. że w komunikacie reklamowym naturalne jest zjawisko elipsy. że zaakceptowanie jednej części może pociągnąć za sobą zaakceptowanie drugiej bo co podobne w tekście. „Sony . że zbliżają wypowiedź reklamową do pełnej pominięć wypowiedzi potocznej. Krótki tekst umożliwia wprowadzenie silniejszego przekazu obrazowego lub dźwiękowego. czyli powtarzające się struktury składniowe. Brak czasownika umożliwia wygodną i dostosowaną do odbiorcy aktualizację zdania. W reklamie ten środek jest wykorzystywany zwykle z jednym powtarzającym się członem („Zawsze czysto. a czasem wynika z wpływu obcojęzycznego oryginału. Gdy autor tekstu reklamowego ma do wyboru konstrukcję spójnikową i bezspójnikową.w reklamie można spokojnie powiedzieć. Przy stopniu wyższym przymiotnika gramatycznie potrzebne jest wstawienie członu porównywanego .taki właśnie jest Opel". Przecież to nie Pan Proper po wyczyszczeniu ma się lśnić. co wyczyści. że staje się ona bardziej emocjonalna. pełne życia").z licznymi elipsami nie kłóci się równie liczne powtarzanie tej samej informacji o doskonałości oraz wielokrotne wymienianie nazwy reklamowanego obiektu. co w reklamie ważne: „To wie się. Orzeczenia nie mają zazwyczaj slogany. Szyk wyrazów bywa zdeterminowany wymogami rytmu i rymu. minimalizując wypowiedź. często wybiera raczej tę drugą. Dzieciom grozii straszny los. Powstają wtedy nieco dziwne zdania. czy dialog. podporządkowujący się rymom i rytmom jako sposobowi organizacji tekstu. dynamizuje jego treść i sprawia. jak każdy slogan. Oto baśniowa opowieść o dzieciach porwanych przez złą czarownicę. czyli wyrzutni . mogą ulec i paralelizmowi.nie wszystkie konieczne gramatycznie wyrazy pojawiają się na zewnątrz.na krótkości zawsze korzysta: jest ona bardziej wyrazista i zazwyczaj tańsza. To wszystko sprawia. Wcześniej już była mowa o tym. ale przez to właśnie zwracające uwagę. . zawsze sucho.Jacobs Kronung to najlepszy Jacobs"). „Gdy biel jest bielsza. Cały tekst reklamowy . Jeśli slogan jest zdaniem. „A Pan Proper. W estetycznie nacechowanych tekstach perswazyjnych pewną rolę odgrywają czasem paralelizmy. dopuszczająca atrakcyjne dla odbiorcy różne możliwości uzupełnienia. czy wiersz . Niekiedy można odnieść wrażenie.zdania proste dobrze zaczynają i kończą cały tekst reklamy. jakże potrzebne w nakłanianiu. ale „na szczęście mama dała im pyszną .rytm serca. wypełnione nieco innymi treściami. zawsze pewnie". wprowadzając do niego takie elementy. które mu się podobają. to się lśni". nie mówiąc. rytm czasu". W tekście perswazyjnym zdania proste są dobitniejsze i celniejsze.i takie. czy bajka. odbiegające od zwyczaju. ale nie dotyczy to powtarzania istotnych elementów . Takie pominięcia mają jeszcze i tę zaletę. od czego. jakie mu się podoba . a przez to i świata przedstawionego. „Pełne słońca. podobne jest w rzeczywistości. że reklama to sztuka redukcji. najistotniejszej cechy. to wypowiedź z natury swej niepełna.

Mówiąc „Westa to dobra firma" czy . by telewizor działał. a produkty.spójniki łączące wyrazy i zdania w związki współrzędne i podrzędne: łączne. Zamiast . wprowadzając opisywaną już tu wielekroć presupozycję. odnosi się postulat atrakcyjnej różnorodności: generalnie lepiej. Lecz można przecież. Rozbicie tego zdania na kilka prostych ujawniłoby miałkość wywodu i mogłoby zrodzić niepotrzebne pytania.2. prezentujemy świat atrakcyjnie prosty. czyli o relacjach składniowych Znaczenia składniowe to także znaczenia relacji. Koniunkcja częściej dotyczy obiektów reklamowanych.„Przyjdź. Ich cechy bywają wyrażane rzeczownikowo.współwystępowania. a nawet „szalone i wesołe". Pierwsza formuła pokazuje. Możliwe jest także bezspójnikowe wprowadzanie koniunkcji. czekolada „smakuje zawsze i każdemu".Justyna bardzo lubi sery". do których jest zachęcany odbiorca: „Kup i wygraj". zamiast „Przyjdź i zobacz" . Żeby. ani same złożone. więc i bo. właściwie konieczność współwystępowania produktu (jego użycia) i efektu: „Połam i wszystko jasne". klej „klei wszystko i na zawsze".mleczną czekoladę M&M's. wprowadzane przez niesamodzielne wyrazy. przeciwstawne. że te dwie towarzyszące sobie czynności wystarczają. powiedzieć krócej. zobacz". Może sugerować bezpośrednie następstwo. które trzeba . a także „lżej i łatwiej pokonywać przeszkody". Działają „szybko i skutecznie". Proszek XX jest skuteczny". Proszek XX zawiera enzymy. zawierającego enzymy". wskaźniki zespolenia . Podobnie jest w bezspójnikowych zestawieniach typu „XX . lapidarnie ujmujące rzeczywistość. „styl i smak". Perswazyjne są połączenia czasowników oznaczających czynności. Specyfik będzie „zalecany i używany przez specjalistów". Zacznijmy od związku bodaj najprostszego . Takie perswazyjne zestawienia mają długą tradycję w dawnych sloganach i apelach. ani same proste.Jan i Paweł" możemy powiedzieć „Jan. „a także". „a nawet" i tym podobne. która wyczyściła dzieciom buzie. gdy w tekście nie występują ani same długie. „zarazem".prezentować jako wiarygodne. połączyć sensy i zamiast mówić: „Używaj proszku XX. czasem myślnikiem. „Postaw i włącz". bywają sugestywne. „XX i kaszel z głowy". których reklama zawiera elementy bardziej emocjonalne.każde z osobna . A czasem w takiej wypowiedzi mieści się kilka zdań. dzięki nim jest „zawsze czysto i świeżo". że takie „wyliczankowe" zdania nie bywają czasem skuteczniejsze. „lekkie i silne". „delikatny smak i zapach".zazwyczaj jest też skuteczniejsza perswazyjnie. wynikowe. w cudowny sposób uwolniła je i odprowadziła do domu".od razu lepiej". Do składni. Co zresztą wcale nie znaczy. na przykład „miękkość i świeżość". w jednym rozwiniętym zdaniu: „Używaj skutecznego proszku XX. W przekazie reklamowym koniunkcja ma często wyraźne nacechowanie perswazyjne. „siła i perfekcja dźwięku". Dobre cechy często występują parami. a druga. a wyrażanego przez spójnik „i" i jego bardziej nacechowane warianty: „oraz". przyczynowe i tak dalej. zwanego ko- niunkcją. . jak i do innych poziomów języka. O przewagach dwójki była już mowa. ani same nierozwinięte. Taka różnorodność jest nie tylko atrakcyjniejsza estetycznie . których funkcje i cechy występują parami. 11. Samochód na przykład „zawsze ruszy i wszędzie dojedzie". ani same krótkie zdania. mogą być „zdrowe i smaczne". Zdania proste nierozwinięte. Spójnik jest zastępowany przecinkiem. że kupieniu musi towarzyszyć wygrana. Ale z takich zdań trudno zbudować dłuższą wypowiedź. ani same rozwinięte. Paweł" (wyliczając).

. Przedtem. czym innym układanie ich w magiczne trójki lub asekuracyjne dodawanie trzeciego elementu (jak czyśćca do nieba i piekła). Ja idę z czasem. ale nieznane jutro" ma pobudzać odbiorcę zbyt spokojnego. a jej obiekt . W roli kogoś odrzucającego możliwość wątpienia może od razu wystąpić sam użytkownik (Jestem dość nieufna. ale pozostawia kolory". równość.zwłaszcza skierowanych do maluczkich: „Żywią i bronią". bo polski").użyłam tylko proszku XX" . jeśli chodzi o nowości. Karczmarz pytający: „Ale czi to sze opłaca?". albo Y!" mogą przypominać niezbyt sympatyczne.czym innym jest dualne.mówi pani domu. 0 wyborze „trójek" często decydują względy rytmiczne. ale jeśli chodzi o mydło XX.wrogiem dobrego („Pranie nie tylko czyste. a także „jednak". stosowania produktu 1 niestosowania.. po prostu pewnie" (to przypomina stopniowanie). z postępem. Przeciwstawienie (wyrażane takimi spójnikami.jego kłopotom i innym niemiłym rzeczom i zdarzeniom. jak „ale". Przeciwstawieniem pozytywnym taki użytkownik może się posłużyć w celu uzasadnienia swojego wyboru („To prawda. obie pierzemy w dobrych proszkach. braterstwo". ale ja wolę mój.. proszek „likwiduje plamy.ale to wyobrażenie okazało się niesłuszne. użytkowników i nieużywających. z osiągnięciami".... „Bóg. trapiły nas kłopoty. bo ona sama przeciwstawia się niewiedzy. Pewne użycia dysjunkcji „Albo X. sucho. wszystko jedno". świat był gorszy. Można to odnieść do wnioskowania hipotetycznego: „Nie uczył się. W perswazji publicznej obok takich diad pojawiają się również nieco bardziej złożone triady: „Wolność. że nie zda . Rzadkie są przeciwstawienia odwrotne. ale czyste jak łza"). „chociaż") jest w reklamie naturalne. ale uważaj!". W reklamie zdecydowanie dominują diady."). Przeciwstawienie można odnieść do realności i do wyobrażenia o niej. jak się zdaje. honor i ojczyzna". „Nowy telefon. ale teraz jest nowy proszek"). ponieważ zwykle zaniepokojenia nie uważa się za chwyt . „Pokój. słońce i luz". cnota".. „Ojczyzna. Wątpiąca postać na ekranie telewizora ma uprzedzić i przełamać wątpliwości odbiorcy. „lecz". gdy produktu nie było. „mimo". że z tego. Rzadziej od koniunkcji pojawiają się takie nieco bardziej skomplikowane struktury myślowe. „Czysto. ale jest zbyt mocna i wyrazista. Użytkownik może też w ten sposób pokazać. ale zdał" daje do zrozumienia. Stanowi temu można przeciwstawić lepsze dziś („.ale teraz mamy nowy szampon". odrzucając nawet bardziej dla niej pochlebne mniemanie sąsiadki. lecz gdy Chitos zobaczę. opozycyjne lub koniunkcyjne widzenie rzeczy."). Diady i triady różnią się rytmem. praca.. socjalizm". coś we mnie wzbiera. W tekstach reklamowych. jak dalece działa nań obiekt reklamy („Żyję spoko. pani domu odpowiadająca na ofertę: „Spróbuję. ale stara cena". wątpliwościom i uprzedzeniom odbiorcy. Lepsze bywa także . a także porządkowaniem sensów i działaniem psychologicznym . Taki zabieg jest możliwy tylko w odniesieniu do niektórych produktów.na zasadzie przeciwstawienia . „To pranie nie jest nowe . choć czasem zdarzają się i triady: „Bo w tej gumie jest radość. jak alternatywa i dysjunkcja (alternatywa rozłączna). To ma być nasze podejrzliwe „ale". typu „Wszystko dobrze. „tylko". nauka. Alternatywa nierozłączna „X albo Y" może pokazywać lub przypominać niewłaściwą dla sytuacji nakłaniania do wyboru ambiwalencję typu „To czy tamto. wymuszające stawianie pod ścianą: „Pieniądze albo życie!" Mogłaby ona służyć skontrastowaniu złego i dobrego. można było wnioskować. które może utrudnić nam życie. „Pewność dzisiaj. „Módl się i pracuj" i tym podobnych. „Wytrwałością i pracą.. wkrótce się przekonają (wraz z odbiorcą) o bezzasadności tych podejrzeń i wątpliwości.". ale wątpię". iż się nie uczył. obiektu reklamy i konkurenta.

a taki „ludzki" stosunek do produktu reklama lubi wypracowywać. nie jest główna.? . komu może być wdzięczna. jak chcemy. Odwróceniem przyczynowości jest wynikanie. Ale ich podstawowe zastosowanie wiąże się bezpośrednio z właściwościami zachwalanych produktów. Zaniepokojenie poznawcze wywołują też takie spójniki przeciwstawienia. jak „jednak".stosuje się wtedy formę „dlatego. bo polski". że sam znak powodu (na przykład polskie słowo „bo") może być uznany za podanie tego powodu . bo" daje pełny reklamowy komunikat nakłaniający. „jako że". więc go lubię" to wynikanie. że" i inne) mają w tekście perswazyjnym wiele zastosowań. że. pokazujących najczęściej skuteczność produktu. gdyż jest w płynie". że jest najbardziej wydajny"). „wzmaga". określana jako kauzacja. zdanie podrzędne przyczynowe. Takie spójniki. . „bowiem". z tego względu rzadko stosowane w przekazie reklamowym. innym „zapobiega". bo jest dobry" to pokazanie przyczyny. „przywraca". pytając o nią wcześniej: „Czy wiecie. przyczynę . z proszków „wolę mój. reklamując margarynę. W tekstach odwołujących się do języka potocznego mamy „bo". Spójniki wprowadzające kauzację („bo". . słońce i luz". Kiedy kobieta mówi. „Bo" oznacza powód. że tani?"). Dopiero „Kup. Z drugiej strony mogą pokazywać dalsze zależności między używaniem obiektu reklamy a innymi pozytywnymi zjawiskami („Od dziś czas płynie szybciej. Negatywny aspekt kauzacji pokazuje „przez". Działają na nas same wykładniki relacji. a inną kupujemy. Ten pierwszy ma w reklamie znaczne zastosowanie również dlatego. kto użył tylko słowa „bo" bez podania powodu („Przepraszam. bo mam tylko parę stron do skserografowania?"). dlaczego. który różne rzeczy „powoduje". kto śpiesząc się podał ważny powód. „Lubię go. Guma do żucia jest wspaniała. „Bo ino słoninę źres" mówi jeden góral do drugiego. „ponieważ usuwa głębokie zabrudzenia". „dlatego. zdanie współrzędne wynikowe. czymkolwiek by był. bo szybciej płyną pieniądze"). „gdyż". W bardziej złożonych sytuacjach może się pojawić pozorna przyczyna („Pani pierze w tym proszku . jak „więc" i „zatem". w nieco elegantszych: „gdyż". mam tylko parę stron do skserografowania . nieskładniowy charakter. „Kup" jest niemal niemożliwe bez „bo" . bo nie stosujemy tego. jednym „pomaga". Osoba. która. co łatwo wyrazić intonacją.Oczywiście dlatego. Można podkreślić tę relację. Badania eksperymentalne (Cialdini. „bo pełnią życia jest". czego dotyczy reklama. które w związku z tym w komunikatach reklamowych pojawiają się raczej rzadko.Jest dobry. co kogoś.tyle samo osób przepuściło kogoś. a tylko poprosiła o przepuszczenie. że" („Wybrałam go dlatego.czy mogą państwo mnie przepuścić.jawnego czy ukrytego. niezależnie od tego. a inny jest dobry. „chociaż" i „mimo". takie jak „dzięki" i „przez".. Czasem uzasadnienie wymaga wyraźniej szego wprowadzenia . że ma zaledwie parę stron.relacja ta. „ponieważ". jak kogoś. że coś ma czy jakaś jest na przykład „dzięki aplikatorowi". mogła liczyć na znacznie mniejszą przychylność. mówiąc. środek czyszczący „nie rysuje powierzchni. „bo w tej gumie jest radość. 1994) wykazały. jest w reklamie naturalna jako najjawniej wprowadzająca argumentację. że często zwykł się odnosić do ludzi. to traktuje ten aplikator.". „ponieważ" i „bowiem". ale przecież nie bez znaczenia. Przy tym takie „dzięki" bywa często ciepłe i emocjonalne. Kauzację wprowadzają także przyimki. Tu przyczynowość jest już w pewnym sensie wbudowana jako jedna z cech produktu w jego funkcje i ma inny. Relację przyczynowości wyraża także wiele czasowników.zjednujący. Mogą na przykład wprowadzać wstępne warunki użycia: coś nie jest tak... jakie treści łączą. która nie użyła tego magicznego „bo"..dlatego. jak się potem okazuje.

Cel z przyczyną ściśle się wiąże: „To jest dobre. żeby. „Kup. lub gdy zaczynamy wątpić w cel i sensowność działań . Podanie na początku celu to jak pytanie: „Czy chcesz?" Jeśli tak. gdy ktoś. „aby mieć dobry odbiór". gdy .. żeby było lepiej. Kolejna naturalna dla argumentacji relacja to celowość. Ten zabieg perswazyjny zna propaganda. „Czy chcesz. po co to wszystko?" Cel można wprowadzić za pomocą okresu warunkowego lub czasowego i powiedzieć: Jeśli chcesz.może pytać tekst reklamowy i wprowadzać najbardziej atrakcyjne sytuacyjnie cele. „żeby" to dobrze pobudzające słowa (Bralczyk. Na ogół chcemy.swoich lub produktu . nakupuje masę niepotrzebnych butelek. odpowiedź zaraz się pojawi. I tylko czasem. ale znana była głównie z refrenu zaczynającego się od „żeby Polska była Polską". „Aby usunąć przykry zapach". „aby wyleczyć żylaki". Reklama takie pragnienia wiąże z nazwą produktu i może śmiało powiedzieć: „XX . że wtedy jest szansa na wysoką lokatę wśród alfabetycznie uporządkowanych inseratów." lub „Kiedy będziesz chciał. którzy nie lubią.?" . Po przedstawieniu jakichś pozytywnych cech .. Zdania nadrzędnego brakło. bo" ma swoją drugą stronę: „Kup. 1987). więc go kup".".. „po to. do których się nas nakłania. jak „ruszała w pole wiara" i tym podobne.. Wynikanie rozbudowane występuje w komunikacie reklamowym zazwyczaj jako część deklaracji zachwalającego produkt użytkownika. można zapytać: „Babciu.„Kup. dlatego optymistycznie patrzymy w przyszłość (i wybieramy XX)".. Ale kiedy w rubryce ogłoszeń mamy teksty zaczynające się na „aaaaaaaby". która zaraz zacznie zachwalać jakiś produkt. „Chcę. z jakiego zwracamy uwagę na ogłoszenie lub komunikat reklamowy. jako nieco starsze.. „Dlatego właśnie na całym świecie ludzie wybierają Rank Xerox".. „Żeby". choć ogólnie. Czasem może ona mieć dodatkowe powody czy tytuły..wprowadzają wnioski. Ostateczny wniosek o zakupie powinien być wyprowadzony przez samego odbiorcę.mówi postać.Jesteśmy realistami. „Aby". Także dlatego. a tekst mówi: „Żeby te psy mogły mieć tak dobrą kondycję. a ludzie żyli dostatniej" to jedno z bardziej znanych haseł lat siedemdziesiątych. które dopiero doprowadzą do wniosku ostatecznego: nie Jest dobry. żeby." . Reklama widzi świat sensownym i celowym (głównie dzięki reklamowanym obiektom).wprowadzają odpowiedzi na wieczne pytanie: „Po co?" Jako małe i otwarte poznawczo dzieci pytamy „dlaczego?" i najczęściej chodzi nam o przyczynę. żeby chcieć („Jako lekarz chcę. „I właśnie dlatego wybrałam Elseve"..pojawia się „oto dlaczego" lub „dlatego właśnie" („Oto dlaczego wybrałem XX". lepiej go w tym nie wyręczać. lecz raczej „Długo dziaia.". szukamy lekarstw i specjalistów."). żeby zęby moich pacjentów. żeby. Mówi się więc na przykład: . Popularna potem patriotyczna piosenka wprowadzała w poszczególnych strofkach takie zdania nadrzędne. „Kup. Widzimy na ekranie psy w dobrej kondycji. leniwe i cyniczne podrostki pytamy „po co?". Takie „więc.. „aby". Trudno było się z nim nie zgodzić. można było dowolnie je budować: „pracujemy" lub „chcemy". to dzieje się tak nie tylko dlatego. „Aby Polska rosła w siłę. żeby" . żeby". bo to jest dobre" .. Taka warunkowość perswazyjnie może być skuteczna wobec tych zwłaszcza.swoich i cudzych.aby świat był piękniejszy". Ale można wnioskować na temat przesłanek. „Dlatego wybrałyśmy Siluette").. ale cel bliski wszystkim był zaznaczony wyraźnie. „by"." może się też pojawiać z niedopowiedzeniem. więc jest dobry".. żeby Ci dobrze służyło".. bo będzie Ci dobrze służyło". kto nie zna najlepszego ze środków czyszczących. aby. że cel działania produktu lub usługodawcy jest jednocześnie powodem. gdy chodzi nam o cel lub sensowność działań. jako wprowadzenie do wniosku.

to pewne nadużycie widzimy w „Bahlsen znaczy najlepsze z natury". ale slogan może je połączyć w „Świeżość to siła". Świeżość to nie to samo. „Tylko. od których włos się jeży. „Na kłopoty . ale niewskazanym przedmiotom: „XX . podkreślając prawo odbiorcy do suwerennych decyzji. które są piękne. Menthos to oddech" .klejnoty." .spróbuj XX".".". Najprostszy z nich to przydawki przymiotnikowe. bo padało". czy te właśnie. „trwałe". żeby przypisać trwałą cechę nazwanym. . . „Kiedy gospodarz jest sprytny i podejrzliwy. Jeśli masz już dość szamponów. Rzeczy są „tanie". więc są kałuże". Tak zresztą świat spostrzegamy.. które są zawsze nowe". inni: „Padało. . są rzeczywiście piękne. O ile jeszcze „no morę tears" może mieć rzetelne reklamowe dopowiedzenie „to znaczy. które są piękne". to musi to być XX" (kategoryczne „musi" sytuację ujednoznacznia).„i kiedy chcesz". jak u Orwella łączono antonimy w „Miłość to nienawiść" i „Wojna to pokój". wprowadzona zaimkiem „który"..po sprawdzeniu okazuje się. „piękne" i „wygodne". Ta decyzja jest zawsze czymś uwarunkowana. że nie szczypie w oczy" (choć to nie jest dokładne tłumaczenie). Czasem można dać warunek ogólniejszy: Jeśli masz kłopoty. Można wprost mówić o znaczeniu. że to na przykład Bahlsen. żeby odbiorca się z nim utożsamił i stał się przez to podatniejszy na sugestię.. albo ograniczać swoje zachęty tylko do tych klejnotów. które widać. Ale przecież takie „znaczenie" jest w istocie wnioskowaniem ze znaków.. Zdania przydawkowe ze słowem „który" się jednak przydają.komputery. wcale nie mówiąc.. Zanim powiemy. W istocie takim skróconym..Jeśli Twój pies nie chce jeść. Relacją chyba najczęstszą w sloganie. pozorna). Z użyciem tego zaimka bywają pewne problemy.mówi reklama . które muszą być piękne i funkcjonalne". Cechy reklamowanego towaru pojawiają się w tekście w najrozmaitszy sposób. co przynajmniej pod pewnym względem jest takie jak Menthos.. ale występującą licznie również w innych partiach tekstu reklamowego jest równoznaczność (czasem zresztą. to może potrzebuje XX".. zredukowanym okresem warunkowym są częste w reklamie i ogłoszeniach początki typu: „Na pryszcze . Gdy jednak mówimy: „Polecamy Ci te klejnoty.XX".Oxycort". które Ci polecamy. jak w prostym stwierdzeniu „XX to lek. Taki warunek można nazwać. że nasz produkt jest piękny i funkcjonalny. a nie jako identyczne zastępstwo. co siła. „Menthos to świeżość. Ale takie okresy wprowadzają także sytuacje nieco tajemnicze i pochlebne dla odbiorcy: Jeśli nieznajomy mężczyzna ofiaruje ci bukiet kwiatów. jeżeli chcesz" mówi reklama . są piękne..im się coś narzuca. jeszcze inni: „Kałuże . Odnoszą się do cech wyrażanych czasownikami. jak się potem okaże.mówi reklamowa piosenka. jedni powiedzą: „Są kałuże. które rysują powierzchnię". że coś się traktuje jako znak czegoś. To oczywiście nie jest podanie znaczenia słowa „Menthos". możemy albo jeszcze wyraźniej przypisywać piękno polecanym klejnotom. „X to Y" jest konstrukcją wyjściową dla sloganu i będzie dalej jako taka omawiana. wtedy koniecznie musi sprawdzić. że przydawka pojawi się w formie zdania przydawkowego. Dlatego reklamowe „XX znaczy szansa" może być zupełnie usprawiedliwione. ale wywołanie skojarzenia z czymś. Pojawiają się. Przydawka przymiotna sprawdza się tu lepiej niż zdanie przydawkowe. sprawa jest jasna . Ale perswazyjnie nacechowane może być czasem i to. Kiedy na ulicy są kałuże..znaczy padało". pokazywaniem. Gdy powiemy: „Polecamy Ci te piękne klejnoty". który pomaga" i w negatywnie kwalifikującym „Mam dość proszków. Jeśli masz pryszcze. jakby rzeczywiście z tej suwerenności nie zdawał sobie sprawy. możemy refleksyjnie stwierdzić: „Są rzeczy.

. które pragniesz zachować". do której odnosi się tekst reklamowy. świat reklamy. które mają wymiar perswazyjny: które atrakcyjniej ten świat przedstawiają i niepostrzeżenie włączają w jego obręb także odbiorcę tekstu. Rzeczywistość. nie ma swoich specyficznych relacji . gdy przewrotnie zwraca się uwagę na to zwykle niepożądane znaczenie: „Dbaj tylko o te zęby. Relacje składniowe w tekście wyrażają relacje między elementami rzeczywi- stości.ale działają w niej głównie te.A opisana wcześniej dwuznaczność „którego" może być zabawnie wykorzystana w reklamie.

formalnością. Wśród coraz trudniej zauważalnych reklam piwa ten lapidarny slogan zwraca uwagę. Zwieńczenie sloganu nazwą daje formutę odpowiedzi na pytanie. Tu pytanie ukryte.TO W PEŁNI JASNE. ŻYWIEC „Jasne" i „petne" to cechy piwa. pasującą do piwa. które nigdy nie powinno być zadane. jakie piwo najlepsze. a „w petni jasne" nie dopuszcza już żadnych wątpliwości. W sytuacji niemożności reklamy porównawczej wymyślane są różne sposoby powiedzenia.jest tylko dopowiedzeniem. że nazwa piwa na dobrą sprawę nie musi paść . nazwa pojawia się na drugim miejscu. przydaje się tu szczególnie. Na nazwę czekamy. Cechy proste i konkretne. jak „jasne" i „petne". że produkt jest lepszy od innych. Ale „jasne" to też „oczywiste". dotyczące wyboru piwa. często wręcz lepszy od najlepszych. zyskuje odpowiedź sugerującą taki stopień oczywistości. jest zapowiedziana sloganem. Zapewne o to. klasycznie rozpoczęty zaimkiem „to". . Ma też w sobie pewną męską kategoryczność. Wielość odniesień takich stów. Tu swoisty dialog nazwy z właściwym sloganem przebiega inaczej niż zazwyczaj: najpierw jest slogan.

agencja.slogan. nawet gdy autor jest znany. Umowność konkretnych. A potem przyjmuje funkcje magicznie powtarzanego zaklęcia. że od tego sposobu myślenia nie jest także wolna ta książka. Wcześniej była mowa o tym. zanim jeszcze wskutek powtarzania stanie się obiegowym liczmanem. Ale parę rzeczy tylko o samym sloganie. że jak w wypadku aforyzmów 1 przysłów.otóż slogan nie dlatego tak często nie orzeka . Mam świadomość.co ma aspekt semantyczny i strukturalny. może funkcjonować jako informacja o czymś nowym. Wspomaganie wiarygodności przez autentyczność zwierzeń czy poświadczeń nie sprawia. wypada powiedzieć osobno. składniowy. Dla niektórych reklama to przede wszystkim slogan. autorstwo jest tu traktowane jako anonimowe. komu intuicyjnie przypisujemy każdorazowe nadawanie sloganu. billboardu czy z ekranu. Wydaje się. ale o to. jak tekst reklamowy. W analizie sloganu należy wziąć pod uwagę aspekt syntaktyczny. nawet znanych postaci jest konwencjonalnie oczywista. Kto jest nadawcą sloganu . Pierwotnie to. który wygłasza własny tekst. W istocie sprawa jest chyba jeszcze głębsza .Wiele i przy różnych okazjach mówiło się tu o sloganie. medium-przekaźnik reklamy. a zwłaszcza jego część najistotniejsza . jawi się jako samodzielny nadawca. semantyczny i pragmatyczny. żart językowy. formuła wyjaśniająca działanie. nowego idiomu-porzekadła czy hasła-prawdy życiowej. co jest materią sloganu. przemawiająca do nas z pi- sma. co dla tekstu reklamowego najbardziej charakterystyczne. Slogan stanowi w tym sensie własność publiczną. postać z tej reklamy? Nie chodzi oczywiście o autorstwo. a wypowiadanie ma wiele z cytowania.firma. w ramach szczególnej gry z odbiorcą może sytuować się poza prawdziwością . że wypowiadająca slogan postać. To się zapamiętuje i do tego sprowadza się wszelkie myślenie o tym. często ma się na myśli przede wszystkim język sloganu reklamowego. Mówiąc 0 języku reklamy. Jego struktura znaczeniowa i gramatyczna również ma wiele wspólnego z aforyzmem. odzew na wcześniej znane hasło-nazwę. a zwłaszcza o jego budowie. jako apel.

a nie jako normalne zdania opisujące rzeczywistość. ile nazywaniem zjawisk. Sio- . czyli temat.„remat" (to. choć prymarnie (jako zdania) są orzekające. Takie slogany stanowią zdecydowaną większość. co się zdarzyło (w kategoriach przypisywania prawdziwości sądom o rzeczywistości). Po prostu cała nazwa działa jako impuls. a co nowym {novum). Nawet programy informacyjne radia i telewizji zaczynają się i kończą takimi nazwowymi skrótami informacji (samo pojęcie „wiadomości w skrócie" wydaje się dziwne). podobnie jak na przykład prasowy nagłówek. o czym się mówi to. W takich „nazwach zdarzeń" nie można ustalić. rozkaźniki mówią. slogan. Normalne. „Sienkiewicz" to element dawniej znany {datum). że ma strukturę uniemożliwiającą jego weryfikację. nie udają nawet orzekania o rzeczywistości. prać" nie jest orzekaniem w najmniejszym stopniu. zdania pytające mówią. jak klasyczne „Cukier krzepi" czy „Pasta Kiwi but ożywi". to także możemy uznać to za nazwę zdarzenia. dawnym {datum). nawet gdyby takie orzekanie stało u ich początku. którymi ludzie porozumiewają się między sobą. Wzmacnia się tym samym poczucie wspólnoty świata. urealniającego sąd. co się o tym czymś mówi): zawsze na temat czegoś (danego wcześniej. „Ociec. że napisał Trylogię. analogicznie do „Dwie osoby spalone w łodzi". W społeczeństwie informacyjnym ludzie w rozmowach zaczynają się również porozumiewać. Nawet slogany „zdaniowe".a tak przecież funkcjonuje slogan .novum (wcześniej znane . Języka używamy. Często pozbawione orzeczenia. mają kategorialnie charakter orzekania o rzeczywistości. ale dlatego. pełne zdania języka. Siła sloganu wynika z jego formy. Interpretacja nazwowa jest wygodniejsza. Otóż. o którym się mówi.nie tyle mówieniem o tym.niczego o świecie.w nadawaniu i w odbiorze . nie ma prawdziwej struktury tematyczno-rematycznej. że nadawca oczekuje jakiegoś działania i tak dalej. Najogólniej i w uproszczeniu: zdania oznajmujące mówią. Mówi się na przykład o Sienkiewiczu. to znaczy nie jest jasne. mówiąc nieco metaforycznie. Ale można powiedzieć więcej: nawet gdy nagłówek czy „skrót" brzmi: „Dwie osoby spłonęły w łodzi". Orzekanie o świecie to wypowiadanie sądów. to jako wielokrotnie powtarzane cytaty . rematem. zamiast wypowiadać sądy.traktowane mogą być jako jednorodne impulsy. Orzeka się o nim. że napisał Trylogię. co jest w tym zdaniu informacją nową.często polegającymi na tworzeniu konstrukcji wyjątkowych. zdaniem: „Sienkiewicz napisał Trylogię". „mamy" i tym podobne). jak jest lub jak będzie. jak było. że jego wypowiadanie z natury jest aktem językowym innym niż orzekanie (choć do tej pory tak go tu traktowaliśmy). znanego bardziej) mówi się coś (nowego). wymieniając takie nazwy zdarzeń. a uzupełniający czasownik może tu być różny („zaspokajamy". których aspekt nominacyjny jest także jawny. W świecie natłoku informacji posługujemy się . co i o czym miałoby się orzekać. Taką nazwą będzie nagłówkowe „Pożar w Timbuktu" czy „Dwie śmiertelne ofiary w zamachu terrorystycznym". „Głód informacji" jako slogan reklamujący na przykład linię telefoniczną można by z dużym wkładem dobrej woli doprowadzić do „stanu orzekania". tu nie da się zupełnie powiedzieć. ma w istocie obok funkcji orzekającej funkcję nominacyjną. Tak samo właściwie funkcjonują slogany. by rzeczom nadawać nazwy. często sfrazeologizowane. że nadawca chce się czegoś dowiedzieć. Typowe struktury składniowe sloganu wiążą się ze świadomymi i celowymi operacjami składniowymi . co jest elementem znanym. ale wymagałoby to dowolności. Ale język poza aspektem orzekania o świecie ma aspekt nominacyjny: służy nazywaniu rzeczy.teraz wprowadzane jako nowa informacja) lub „temat" . których strukturę opisuje się w kategoriach datum . co się orzeka i o czym się orzeka.

zapamiętania. oba człony łączą się ze sobą (jeśli nie składniowo. prać").orzeczeniem imiennym z łącznikiem „to": „Renault to pełnia życia".tekst zostaje zbudowany od razu jako zbiór elementów. tylko takich. ale wymaga intensywnej kampanii. bardziej lapidarny. czyli sloganem właściwym („Ariel . prać" a nazwą „Pollena 2000" istnieje relacja językowa. choć czasem mimowiednych uzupełnień. najczęstszy typ sloganu. W praktyce może też chodzić o wyzwolenie skojarzenia odwrotnego: na sygnał „pranie czyste jak łza" ma się w umyśle pojawiać nazwa „Ariel". . oraz slogan zredukowany do nazwy. Zwięzłość sloganu ma radykalizować jego wymowę: im krótszy. że jest raczej emocjonalnym impulsem. a bodziec reakcję. to w pierwszym wypadku jest to relacja paradygmatyczna. ze nazwy nie trzeba już przywoływać (choć w całym komunikacie. na przykład gdzieś w tle. Gdyby skojarzenie było jednoznaczne i absolutne. wyzwalający skojarzenie z treścią (czy formą) sloganu właściwego jak hasło wyzwala odzew. Pierwsza formuła jest bodaj najbardziej pożądana. ale nie ma obowiązku umieszczania czegokolwiek. w którym nazwa i slogan właściwy występują obok siebie. Wreszcie w funkcji sloganu może w wyjątkowych wypadkach wystąpić nawet sama nazwa. slogan zawierający nazwę jako część integralną („Pasta Kiwi but ożywi". oba człony funkcjonują zamiennie. w „Domestos zabija wszelkie zarazki" nazwa jest wkomponowana w strukturę składniową. slogan. czyli redukcja wypowiedzi.gan. charakterystyczny sposób na plakacie czy w magazynie. oryginalności i perswazji. także strukturalnie rzadko bywa pełnym.pranie czyste jak łza"). Między słowem „zawsze" a nazwą „Coca-Cola" istnieje relacja tekstowa. polegająca na pominięciu jakiegoś gramatycznie potrzebnego składnika. Najbardziej powszechne dla sloganu odchylenie od reguł składniowych może być opisywane jako eliptyczność. zarówno reklamowy. tym bardziej może być sugestywny i kategoryczny. Słyszymy „Ariel" i dopowiadamy „pranie czyste jak łza". pośrednią. choć częstą odmianą drugiego typu są slogany. a jeśli jest. możemy uznać.zjawiska składniowe nie mają tu zatem właściwej sobie w innych tekstach reprezentacji znaczeniowej: podmioty. polityczny czy społeczny. obok wyrazistych elementów obrazowych. można by mówić o relacji zastępowania nazwy przez slogan. jest formą. właśnie dlatego. które zostały uznane za niezbędne. w których nazwa jest podmiotem. między sloganem „Ociec. i tak połączonych. a reszta sloganu . Odwołując się do wcześniejszych rozróżnień. by dały efekt zainteresowania. Specjalną. by tak rzec. a „pranie czyste jak łza" kojarzyło się bezwzględnie z „Arielem". Im mniej elementów zawiera. ale charakterystycznie wypowiedzianej lub funkcjonującej w specyficznie zapisanej nazwie . Najczęściej nazwa działa tu jako impuls wstępny. to przez swoją metaforyczność czy idiomatyczność sugeruje inne relacje ze światem niż zwykle opisywanie . Trzeci. w której wyniku slogan tak jed- noznacznie zwiąże się z nazwą. tym większe pole dla odbiorcy do atrakcyjnych. „Zawsze Coca-Cola"). Logotyp. Wyróżnić możemy cztery podstawowe typy: slogan bez nazwy („Ociec. W sloganie można zmieścić wiele. orzeczenia. to znaczeniowo). Ale naprawdę nie mamy tu przecież do czynienia z eliminacją . dopełnienia nie odnoszą się wprost do opisywanego świata. jak i na przykład ideologiczny. i tak się musi pojawić).a zwykle oddzielona kropką lub myślnikiem . Takie slogany mają jednak wiele wspólnego z typem trzecim.z drugą częścią. normalnym zdaniem. że o ile w drugim wypadku mamy do czynienia z relacją syntagmatyczną między nazwą a resztą sloganu.logotypie. nazwa marki zapisana w odpowiedni. w którym nazwa jest luźno związana . ale nie wchodzą w relacje składniowe.

co jest czym czego. „Program Partii pomostem w XXI wiek". Widać przecież.świadoma lub nie . pełnią funkcję analogiczną do słów. Skrzeczący głos wypowiadający nazwę „Digital" sprawiał. formy. która ożywia". w których nazwa jest członem niezwiązanym z innymi ich częściami. Można zresztą uznać. że takie cechy. Byłby to wniosek o ty- le pochopny. Spróbujmy odrzucić czasownik „jest" . W sloganach „Ekstaza .często zresztą pomijany . „Fiat Punto to odpowiedź". Tylko niektóre typy składniowe sloganu będą tu omawiane. wreszcie układem tekstu. który podnieca".próba zerwania z arbitralną nominacyjnością propagandy. 1987).liternictwo i obraz. można by wstawić w środek zaimek „to" w funkcji łącznika . jakimi relacjami semantycznymi nazwa jest związana z resztą sloganu. czyli ze sloganem właściwym. „Fiat Punto odpowiedzią". ma w dużej mierze charakter formalny. Ale gdybyśmy chcieli na siłę zmienić to w zdanie. a sloganami. „Fiat Punto jest odpowiedzią". że jest to . co zostało wcześniej powiedziane . A zatem może to kwestia zwyczaju. w którym elementy pozostają w jakiejś relacji semantycznej i składniowej. Slogan bowiem praktycznie może mieć dowolną strukturę. jakby został wypowiedziany cały slogan. której slogany towarzyszyły nam przez lata. „Fiat Punto. co najczęściej jest emocjonalnie atrakcyjne i odwołuje się do jakichś bezsprzecznych wartości. która ożywia". w których nazwa została od reszty sloganu oddzielona . ale o ile łatwo wskazać niepoprawność gramatyczną czy ortograficzną w tekście. intonacja oraz dźwięk czy . „Huta Katowice stalowym filarem Polski". „Eurostyl to meble Twojego sukcesu". „Renault to pełnia życia" czy „Stimorol to oryginalny.i otrzymamy formułę jak z propagandy: „Eurostyl meblami Twojego sukcesu". Technika.meble Twojego sukcesu". że i reklama takie równoznaczności czy niby-równoznaczności ustala. że komunikat działał tak. ale wtedy drugi człon byłby w narzędniku: „Samsung jest techniką. W niektórych mediach istnieją komórki poprawnościowe. silny smak" . Odpowiedź" to wypowiedzi. treści? Może więc należy uznać. „Samsung. kropką. że w reklamie współczesnej ta formuła niemal się nie pojawia (sławne „Reklama dźwignią handlu" to slogan propagandowy. bardzo częstą formułą sloganową była konstrukcja mianownik + narzędnik.to zapach.w innych przekazach . nie zaś zmiany relacji. nie reklamowy). co jest czym (Bralczyk. że granica między sloganami. Tak samo może funkcjonować okrzyk. w których nazwa wkomponowana jest w strukturę. taki sam okrzyk „Breeze!" byłby przykładem czwartego typu. w pisanym: myślnikiem. W polskiej partyjno-państwowej propagandzie powojennej. o tyle trudno mówić w kategoriach niepoprawności o świadomych skrótach czy niedopowiedzeniach. w których ustalało się. „Młodzież przyszłością narodu" . tyle że inaczej. „To działa!!" w reklamie dezodorantu mogło być uznane za drugi typ sloganu.niezależnie od tego. z których tworzy się slogan. jak charakterystyczny tembr głosu. Charakterystyczne. Może nasunąć się podejrzenie.w tekście mówionym: intonacją.to były typowe hasła. która dowolnie mogła ustalać.w świetle tego. dwukropkiem. „Eurostyl . Podobne funkcje łącznikowe jak „to" pełni czasownik „jest".w radiu lub w telewizji nazwa wypowiedziana z charakterystycznymi cechami głosu lub z towarzyszeniem stałego dźwięku . że podstawową strukturą sloganu jest orzekanie (lub raczej .sygnalizowanie) przynajmniej okazjonalnej i fragmentarycznej równoznaczności między nazwą marki a czymś. Wcześniej była mowa o najczęstszym typie sloganu: o luźnym zestawieniu nazwy z resztą sloganu.to funkcjonalne slogany. eliminujące szczególnie rażące naruszenia normy przez wypowiedzi reklamowe.

to szok!" (tata odpowiada. współtworzące swoisty typ sloganu.takimi identyfikatorami w języku potocznym są zaimki wskazujące: „to". Przedmiot reklamy musi być identyfikowany . „tajemna moc szlachetnych ziół". Zaimek „to" może być interpretowany jako „znaczy". co dalej umożliwia kalamburowe „To szok ten sok!"). nie tożsamości czy równoznaczności. Wiąże się z impulsowym charakterem nazwy i z procedurą wywoły- wania skojarzeń. „taki". „pełnia blasku".oryginalny. „Ten smak to cud!". dałem impuls do myślenia. Oryginalny. Większość sloganów trzeciego typu da się bowiem uzupełnić czasownikiem „znaczy" („Ariel znaczy pranie czyste jak łza". W konstrukcji z „to" nadawca bierze jednak odpowiedzialność za przypisanie relacji. „To działa!". kiedy odniesienie staje się dzięki przekaźnikowi jednoznaczne. sygnał relacji znakowej. „Tato. Cóż z tego. stąd często tę formę przybierają slogany dotyczące produktów spożywczych.albo jego właściwą. W konstrukcji bez „to" mamy tylko wspólwystępowanie elementów. „Renault znaczy pełnia życia". Może zatem to różnica pozorna? Otóż wydaje się. ale o wiele bardziej typowa dla sloganu reklamowego jest więź znakowa między nazwą a resztą. „sztuka życia".orzeczeniem imiennym. Sloganem . „To jest sport!". przynajmniej względne. „Właśnie tak!". a nawet „tajemna moc szlachetnych ziół" daje także. kojarzenia. „marka eleganckiego mężczyzny". choćby najbardziej metaforycznie. silny smak"? Po prostu wypowiedziałem pewien ciąg wyrazów. bo znaczenia też są przecież wywoływane. nie zaś do weryfikowalnej. na przykład gdy sugestywnie pojawia się obraz produktu. „Ekstaza jest zapachem.. O przechodzeniu relacji równoznaczności w relację znakową była już mowa. która to przydawka dopuszcza dodatkowe określenia przymiotnikowe.. ale „marka eleganckiego mężczyzny". Odwołuje się do konwencji. z przydawką rzeczownikową w dopełniaczu. który podnieca"). a nawet „Ekstaza znaczy zapach. „złodziej kolorów" i wiele innych.czyli sugerująca. . że „mówi się «sok»". Poza tym czy można powiedzieć „Stimorol jest silnym smakiem" albo „Ariel jest czystym praniem"? W strukturach propagandowych i w niektórych reklamowych można odnaleźć ślady przypisywania fragmentarycznej równoznaczności i możliwość przekształcenia w zdanie z „jest" („Huta Katowice jest stalowym filarem". slogan może nie zawierać jego nazwy. z drugiej obfitość znaczeń i sygnałów pozytywnych . Relacja znakowa jest luźniejsza niż równoznaczność. że nie. Wystarczy usunąć „to".widzimy pierwszy typ sloganu: nazwa jest tu podmiotem. Różnica formalna nie jest różnicą pozorną. sprawdzalnej rzeczywistości. Mamy zatem takie emocjonalne wypowiedzi perswazyjne. poczucie zwięzłości. „To jest pyszne!". reszta . Taka identyfikacja zakłada pewne emocje. Niczego o świecie nie stwierdziłem. pozanazwową częścią . Taki efekt ma też dawać okrzyk typu „Co za smak!". „ten". „To jest styl!". „Stimorol znaczy silny smak". Uzyskuje się w ten sposób rozbudowany semantycznie „krótki tekst". że jeden człon (nazwa) wywołuje znaczenie opisywane przez drugi człon. że powiem „Stimorol.nader często bywa połączenie dwóch rzeczowników lub grup rzeczownikowych: „smak raju". silny smak". jak: „To jest smak!". który podnieca"). Takiego rozbudowania slogan potrzebuje: z jednej strony strukturalna zwartość i wrażenie lakoniczności. ale zazwyczaj. Nazwa obiektu może się pojawić („Coca-Cola to jest to"). „Smak raju" to struktura najprostsza. Ma to przypominać spontaniczne odbicia wrażeń. Znakowa . „tak". wstawić myślnik lub kropkę i mamy typ trzeci: „Stimorol .dać to może właśnie rozwinięta struktura przydawkowa. „Taki właśnie jest Opel!". choćby najbardziej fragmentaryczna.

Konstrukcje przyimkowe w funkcji sloganu mogą się zresztą pojawiać same .wtedy bywają dłuższe: „Ford wszystko. Takie związki. Pozwala to na wytworzenie w świadomości konsumentów stałych i iatwo przywoływanych związków między przedmiotem reklamy a jego funkcją. Kiedy obok nazwy stoją na przykład dwa przysłówki. „XX szybko pomaga" mogą być zręcznie stosowane. ale i slogany typu „XX zbliża ludzi". jak choćby „szybko i łatwo". „czysto i świeżo". jak upowszechniające „zawsze" (znów klasyczne „Zawsze Coca-Cola") i wyłączające „tylko". w którym zaimek umownie. „XX na każdą pogodę"). jeszcze inny „karmi" („Karmi" to także nazwa piwa bezalkoholowego. Ostatnio moda na ten schemat wraca. Dają tu się zastosować takie wyrazy.właśnie takie luźne połączenie to umożliwia. ale może też obok zdania slogan współtworzyć. gdy grupa orzeczenia składa się po prostu tylko z czasownika. dzięki implikaturze. choć może to być zarówno opisujące „jest". Mogą wywoływać wrażenie rzetelnego zapewnienia . Pojawiają się w sloganie nawet zdania złożone. „XX . . Połączone koniunkcją proste zdania-czasowniki pokazują prostotę i proste następstwo zdarzeń: „Sanyo . sprawdza się odwoływanie do ustabilizowanych w języku gotowych połączeń wyrazowych. nie bajka/mit" czy kalamburowe „To nie wizja. Bezczasownikowe połączenie przysłówka lub partykuły z nazwą jest chwytem znakomicie uogólniającym. Slogan musi mieć postać zintegrowaną. Dobrze. co robimy. jak „Żądaj dowodów. w tym sloganie jasność jest zresztą odwołaniem się do idiomu. „Pora na Polar" i tym podobne) lub nazwa produktu z frazeologicznie nacechowaną konstrukcją przyimkowa („Kuchnia na Twoją miarę".życie stało się prostsze".podaj to. Bywają apelem. Ale przypomnieć wypada jeszcze raz. podobnie jak w innych działaniach perswazyjnych. Ze zdania może czasownik zniknąć. Związek między przedmiotem reklamy a tym stanem wcale nie musi być ścisły . Jeden produkt „pomaga". a będzie jeszcze więcej. że istnieje zbiór ustalonych i zalecanych jako skuteczne wzorców . dzięki czemu „Okocim Karmi" może mieć dwa odniesienia). Slogan typu „Braun . Nie można uznać.ze znacznym sukcesem.oryginalność często się sprawdza. Cytat zwykle bywa przekształcony na potrzeby perswazji .napięcie rośnie" czy „XX . że w reklamie. nie obietnic". to Wizir". W „Połam . ale to zintegrowanie może być realizowane także dzięki opozycji. może kojarzyć się z występującą poza zdaniem nazwą produktu: „Tchibo .kup i wygraj". jak zachęcające „stanie się".czasem może z niego pozostać zaledwie struktura. Nazwa bywa w sloganie-zdaniu. że „cukier krzepi". Taka sama treść może być wyrażona inną strukturą formalną: rzeczownik + konstrukcja przyimkowa z nazwą („Czas na EB".wszystko gra" zestawia nazwę z opisem stanu pożądanego lub emocjonalnie atrakcyjnego. Struktur sloganu jest wiele. często także obok nazwy. odniesienie jest na tyle ogólne. że zdaje się sugerować łatwość i czystość niejako same w sobie. swoją spójność zawdzięczają właśnie kontrastowi.postaw i włącz". które swoimi strukturami mogą „zarażać" inne slogany. co najlepsze". sugerujące oczekiwanie „już" i pobudzające „teraz". „Graphite . robimy dla Ciebie". jak idiomy czy gotowe do użycia cytaty. „To prawda. Od dawna wiadomo.i wszystko jasne" łatwo ten czasownik uzupełnić.Klasycznym dla sloganu typem składniowym jest użycie nazwy produktu jako podmiotu prostego zdania. dla skrótu i dla zyskania większej ogólności. w któ- rym czasownika nie ma („Wszystko jasne!"). Specjalnym przykładem było „Z impetem w głąb".

które to elementy składają się na tekst reklamowy (ang. Ale teoria reklamy wypracowała już i nadal wypracowuje pojęcia. Można wyróżnić w nim pewne typowe. obec- ność niektórych spośród nich zależy od tego. znamienne dla publicznego tekstu perswazyjnego o charakterze reklamowym.oraz od tego. copy). Może on być zredukowany do nazwy. kategoria gramatyczna czy struktura składniowa. rozmowy. na billboardach. ogłoszeniach. oczywiście wypowiedzią o swoistej strukturze. treściowe i formalne części. którego organizacja może być (przynajmniej częściowo) opisywana w terminach językoznawczych. Pojęcie „tematu reklamy" {adveńising theme) odnosi się do głównej idei. a czasem jedyną część tekst. w jakim medium tekst jest realizowany . która łączy wszystkie elementy kampanii reklamowej w spójną całość. jaką zewnętrzną postać przybiera. Ale w tej funkcji może występować również inna część tekstu. ale jest też tworem językowym. ale odwołująca się do jakiejś jednej wartości ogólnej czy do cechy reklamowanego produktu. może to być (i często bywa) slogan. Podobnie jest z tekstem reklamowym. więc zbliża się do funkcji sloganu. która wtedy funkcjonuje jako cały stowny apel.w radiu. Może to być także idea ściśle związana z ustaloną formą językową . zwracający uwagę na cały tekst.jako często najważniejszą. prasie czy na plakacie . telewizji. spotach telewizyjnych. czasem zresztą pastiszowo .krótko mówiąc. Nie zawsze te elementy występują w komplecie. podania. informacji czy baśni. Może to być myśl różnie wyrażana. . oznaczające takie właśnie elementy przekazu treści reklamowych.Komunikat reklamowy zawiera . Ale może też być wypowiedzią długą. Tekst jest przedmiotem badań językowych w bardziej ograniczonym zakresie niż wyraz. Taki slogan może też występować jako główny element przynętowy. Może być sloganem. Każdy gatunkowo określony tekst poza cechami ściśle językowymi ma także pewne względnie stale elementy swojej struktury.listu. Pojawia się w ulotkach. wielorako rozbudowaną. którego większość cech językowych została przedstawiona wcześniej.

następnie dodatkowe przedstawienie kłopotu: „Moja nowa sukienka zupełnie zniszczona.zestawienie literowe.po kolei wątpliwości.zastrzeżony znak ikoniczny albo symbol. występuje na jego końcu. Strukturę rozmowy mają scenki. czyli znak słowny (imię własne. wahania. Logo może mieć również charakter językowy . a ponadto może się pojawić wiele innych elementów. Często też. czyli z tekstem. jak identyfikacja z potocznymi sądami odbiorców-konsumentów. ale nie musi być sloganem .pisany normalną czcionką. dalej uzasadnienie jego wyjątkowej skuteczności: „który ma wyjątkowy system XX". tworzące nową jakość. po którym można rozpoznać działanie reklamowe. proszku!". w którym pojawiają się inne stałe elementy. „KLM". przekonywania się i przeświadczenia. potem pocieszająca prezentacja: „ale teraz mamy nowy środek". „tradycyjne środki mogą rysować powierzchnię". przede wszystkim na opakowaniu. A może być inaczej: najpierw okrzyk negatywnej emocji. identyfikacja z ich stanami emocjonalnymi . jak i takimi. a także „kaligram" . wynik długiej reklamy (najbardziej znane to „IBM". Ich kolejność jest różna. treściowe. W tekście reklamowym występują -jako względnie stałe elementy treściowe o funkcji perswazyjnej między innymi takie językowe zachowania. pozytywne wyróżnienie produktu.Taki fragment. monologi pisane i mówione wyjawiają historię kontaktu z reklamowanym produktem.pozyskanie odbiorców przez przyznanie.jest to tak zwany „logotyp". czasem nawet formą wyraźnie do niego nawiązując.". Typowy tekst reklamowy pod pewnymi względami przypomina list. ale także w przekazie reklamowym. a co za tym idzie. zachowując swoją gatunkową strukturę. zwany tradycją lub filozofią. Dla opisu działania tekstu reklamowego istotniejsze wydają się kategorie znaczeniowe. wśród których ważny jest także zwyczaj firmy reklamowej. ale może funkcjonować samodzielnie lub być wkomponowany w korpus tekstu. od zamierzonego czasu działania i wielu innych czynników. na przykład „Coca-Cola"). i uzasadnienie: „gdyż Cif jest w płynie". a baśnie. Można sobie wyobrazić realną sytuację na przykład takiej kolejności: najpierw . łącznie z formami adresatywnymi „Dro- . określanym jako „korpus tekstu" (body copy). od rodzaju odbiorców.zarówno takimi. Formę językową ma też „monogram" . którego zadaniem jest ułatwienie szybkiej identyfikacji. zależy od typu produktu. umieszczają nazwę reklamowanego produktu w swoich najważniejszych punktach. nazwa produktu już znanego lub dopiero wymyślonego . czy też „Dziękuję Ci.musi natomiast być związany z całym tekstem głównym. mniej lub bardziej zintegrowane z przekazem słownym. jest określany jako nagłówek (headline). czyli że.w szczególnym kształcie graficznym. w których rozdane uczestnikom role pozwalają na przykład na prezentację . Nagłówek może. Nagłówek zwraca uwagę na cały tekst i zachęca do jego czytania. niepozwalający już na jednoznaczną identyfikację.. zwykle wyróżniony graficznie. najczęściej znajdujący się w tekście pisanym na początku. A tekst jest elementem komunikatu. typu „Wiedziałam. Nie muszą one oczywiście występować zawsze. Najważniejsze jest „logo" . „TWA").. z ewentualnym emocjonalnym uzupełnieniem typu „Jak pięknie!". które towarzyszą powstaniu problemu. które są wynikiem sto- sowania produktu. że jakiś problem istnieje albo że trudno go rozwiązać. że to się tak skończy!". podstawowym. i wreszcie wyrażenie satysfakcji przez użytkownika: „Teraz sukienka jest jak nowa". jako zwieńczenie tekstu. określenie racji jego nabycia. Slogan bywa używany jako nagłówek. Występują na przykład graficzne lub dźwiękowe (w radiu) identyfikatory marki lub produktu. Następnie pojawia się pozytywne wyróżnienie produktu: „Cif nie rysuje powierzchni". powiedzmy.

co mogłoby utrudniać czytanie i nużyć.od rzeczowego opisu danych po niemal intymne zwierzenie. jednych ujmie scenka rodzajowa. z którym świadomie styka się odbiorca . Przyciąga kontrast i paradoks. na innych opis danych technicznych. można jednak. Dopatrzy się zazwyczaj sensu i w takiej wypowiedzi. Różnimy się . gdy jest bardziej zaangażowany w „uspójnienie" tekstu. poczucie bezpieczeństwa). że co dziesiąty) czyta tekst dalej. usługi reklamowe. by tekst przeczytano . Intrygujący był zwłaszcza nagłówek. prestiż. którą tekstowi może nadawać sam odbiorca.na jednych działa wyznanie znanej osoby. kiedy w kontakcie z tekstem mamy wrażenie niespójności. do piękna. fabuła (story). Spójność to zresztą kategoria. Celem jest sprawienie. Drukowany tekst reklamowy nie musi być koniecznie krótki. W pierwszej formule dominuje anegdota. której przedmiotem były..ale także z wyobrażonym odbiorcą. co można osiągnąć na wiele sposobów. kolejności i jakości poszczególnych elementów przekazu reklamowego. stwierdzić kilka prawidłowości. w drugiej liczy się nadawca. na co może zareagować odbiorca. może go nawet łatwiej zaakceptować. przewrotna negacja i sugestywny szczegół. którego nazwa zwykle pojawia się trzy razy: na początku. i dalej głosił: „Czy nazywacie się Malinowski? Czy macie na imię Damazy? Czy.na przykład wyrażonej w sloganie.. Bardziej przekonujący jest oczywiście tekst zorganizowany.. Teoretyczne ustalenie warunków spójności tekstu jest trudne. osobowe zwracanie się do odbiorcy. Zaleca się także wyraźne. a także reklamowej. związany jest z towarem . W tekście reklamowym łatwo osiągnąć jedność przedmiotu oczywiście przedmiotu reklamy. gdy akapity nie są zbyt długie." i podpisem. Jeden z komunikatów reklamowych. Nagłówek może być szokującym zestawieniem wyrazów. M. do wiedzy czy inteligencji. Dobrze jednak. ale może też udawać zdanie-wiadomość. komfort. ale intuicyjnie potrafimy stwierdzić. czasem osoba znana. zaczynał się nagłówkiem: „Panie Damazy Malinowski!". Spójność tekstowi (jak i całej kampanii reklamowej) nadaje między innymi podporządkowanie go jednej myśli ogólnej (tematowi reklamy) . że Was zaciekawiliśmy!" Tej metareklamie. Ważne jest „światło" w tekście. W tej ogólnej ramie mieścić się może historia. Przekaz reklamowy powinien być spójny.zatem od początku powinien intrygować. językoznawczej. Takie sygnały zachęty powinny również występować na początku korpusu tekstu. jak się można domyślić. innych błyskotliwy paradoks. Trudno ustalać ścisłe reguły pojawiania się. Spróbujmy wypowiedzieć parę zdań bez związku do kogoś. intrygujące pytanie czy wezwanie. Stosuje się na przykład różnego rodzaju „rzeźbienie" tekstu.do banalniej szych należy reklamujący napoje tekst w kształcie butelki. bo takie imienne wezwania zwykle przyciągają („Panie pułkowniku Wołodyjowski!"). że mówimy z sensem. (tu następowały szczegółowe dane pana D. który może przybierać dowolne kształty . na który trudno było nie zwrócić uwagi. W każdym razie powinno się tam mieścić coś. Zatem można odbiorcy obiecać konkretną korzyść (na przykład satysfakcję estetyczną. kto zakłada. do mocnych wrażeń. Nagłówek prasowego tekstu reklamowego zwykle jest jedynym elementem tekstu.. i drugi: zapoznanie się z komunikatem.zaledwie co szósty (niektórzy uważają. w środku i na końcu tekstu. odwołując się do podstawowej wiedzy psychologicznej. Wybór formuły. . albo też „danie świadectwa" (łesłimonial) . Wtedy.)? Nie? To dlaczego czytacie ten tekst? Dlatego. emocjonalną). jak się powiedziało. rzeczywiście udało się zrealizować pierwszy cel: zwrócenie uwagi. a kiedy spójnej organizacji. jak urzekają nas w reklamie podstawowe jej odwołania: do humoru.dzy. Tak samo.

Rzymianie kończyli listy formułą: „Vale et me amantem redama". Zakonczenie każdego tekstu jest trudne.Ważne jest także zakończenie. by dal się przekonać. Nadawca komunikatu reklamo- wego niewątpliwie i jasno deklaruje swoje uczucia do potencjalnego nabywcy reklamowanego przedmiotu . które się spotęgują w momencie nabycia produktu.uczucia. . co można przełożyć: „Zegnaj i mnie kochającemu odpowiadaj miłością". Od odbiorcy miłości wymagać nie trzeba ale należy sprawić.

ale nie wiemy. To niby-nazwa. jak na przykład „Izolda o białych dłoniach". oba te wyrazy są wymienne i wskazywać tu mają na podobną atrakcyjność) możliwe jest odczytanie syntagmatyczne (Mariola i piwo. że to dopiero początek tekstu. Przypomina dawne określenia-nazwy o dużym tadunku poezji. Zabawny kalambur zwraca uwagę na dziwność nazwy. . zwraca uwagę. czy jest ulubionym napojem Marioli. oddalając zarzuty purystów licencją żartu. dziewczynę. Mariola to imię w nie najlepszym stylu . Trzy amfibrachy („Mariola Okocim spojrzeniu"). tu mają pewien piosenkowy rytm. gdy się już pojawi. którego nazwę styszymy w oczach Marioli. oba wyrazy są obok siebie w tekście. Lubimy kocie Mariole.cóż. Nam wtedy nie musi smakować. czy piwo. lecz osobę. rzadziej występujące w sloganach. nazywająca nie produkt. wskazujący. Slogan piękny . gdy zamiast odczytania paradygmatycznego (Mariola jak piwo.MARIOLA OKOCIM SPOJRZENIU Ta Mariola jest lepsza do wypowiedzenia (wyśpiewania) i usłyszenia niż do napisania i zobaczenia. zatem to piwo dla Marioli).ale też. Niemożliwy jest do ortograficznego wykorzystania .ale z dziewczyną nalewającą piwo dobrze się łączy. ma być dla nas atrakcyjne jak Mariola. do której przywykliśmy.

jednocześnie czerpie wiele inspiracji z odwołań do kulturowych swoistości (Czają. W kampanii reklamowej papierosów Lucky Strike. obcego akcentu.w znacznej mierze objawia się jako obecność mniej lub bardziej zintegrowanych z przekazem elementów tekstowych.Reklama i kultura Reklama współtworzy uniwersum medialne . obyczaju. bo polski" . kulturowej. dla której przenikanie międzykulturowe jest w wysokim stopniu charakterystyczne.to dzięki tej opozycji konstytuuje się perswazyjność komunikatu reklamowego. nawet niedopracowanych tłumaczeń z angielskiego jako sugestywnego znamienia obcości. muzycznych . Ale gdy pani domu z nieukrywaną niechęcią reaguje na zachęty do kupienia „zagranicznych płynów".obce może być zneutralizowana. Bardziej realistyczny jest slogan „Zachodnia jakość. że w reklamie opozycja polskie . bo „ma już Ludwika". Może on jednak funkcjonować . przy wprowadzaniu całych rozbudowanych komunikatów w językach obcych . „Dobre.i uniwersum kulturowe. bo zwraca uwagę tylko na częściową przewagę rodzime- go produktu. Ten przykład pokazuje. gdy inna z dwóch „dobrych proszków" „woli swój. Obecność pozytywnego autostereotypu w wielu perswazyjnych działaniach się sprawdziła. bo polskie" próbuje nieco naiwnie tworzyć nowy autostereotyp. Należąc do sfery. 1994).a w jego obrębie wykorzystywanie w perswazyjnym działaniu reklamowym odwołań do historii. wątków literackich. Ma to także aspekt językowy. przy używaniu anglojęzycznych sloganów. tradycji. Wykorzystywanie znaku i sloganu „Teraz Polska" do zwiększenia atrakcyjności obiektu reklamy to odwoływanie się do wspólnoty narodowej. obok sloganów angielskich typu „Stars and Lucky Strikes" mamy superpolskie Jedzą. sławnych postaci. które są „bom in USA". także przez decyzję o zakupie. Lucky palą" i żarty językowe w rodzaju „Pal/to na zimę". piją. Przy całej europejskości i amerykańskości. jawnych. malarskich. Trop polskości .narodowe odwołania są często uznawane za chwytliwe. krajowa cena". Samo słowo „polski" ma wywoływać pozytywne wrażenie potrzeby identyfikacji.

jej wnuczek raczej zaśpiewa: . modny. zawodu i tym podobne. które konstruują stereotyp. Konstruując główną ideę.dwojako: jako pozytywny człon opozycji. wynikające przede wszystkim z jej normotwórczej siły. Ale reklama może mieć jeszcze inne konsekwencje. co w nim cenne i co go korzystnie odróżnia od innych.pici. patos i frazes.Jak dobrze jest urządzać pranie". co potwierdzają wzniesione do góry oczy duchownego. skuteczny. takie jak hipostazy i stereotypy. Proszek do prania służy zawadiackim rębajłom.mało wydajne. choćby zmieniając odniesienia elementów językowych Ariel i „Ociec. strukturalnych. Kawa czy proszek do prania również eksponują swoje „sfery konotacyjne". której człon negatywny będzie nacechowany obcością. elipsy i solecyzmy. Powtarzające się w mediach komunikaty reklamowe wpływają na zwyczaje językowe. wygodny i tym podobne. sprawdzającego jakość i pochodzenie bekonowych chrupek. wpływa na nie. Takie elementy znaczeniowe odgrywają istotną rolę w przygotowywaniu kampanii reklamowych. Merkantylizacja i komercjalizacja komunikatów ąuasi-artystycznych mogą być ideologicznie krytykowane.Jak dobrze jest zdobywać góry". zarażają niefrasobliwością wobec rze- . Jaki powinien być na przykład płyn do mycia naczyń? Zapewne wydajny. Komunikat reklamowy jako wytwór i składnik kultury czerpie inspiracje z typowych dla danej kultury źródeł. nie tylko zresztą leksykalnych i frazeologicznych . obok równie charakterystycznych nienegatywnych stereotypów Niemca. nie z Szekspirem i Sienkiewiczem. z wyraźnie podkreślanymi funkcjami wyznacznika męskości czy prestiżu. a czasem nawet tworzenia nowych. również względem podobnych produktów. klasyczne toposy literackie. z licencji ąuasi-poetyckiej . pozycjonuje się produkt na rynku. Ale margaryna dająca góralom siłę i przywracająca zabraną przez słoninę pamięć to już początek kształtowania nowego wyobrażenia margaryny. Ale także: niedrażniący. uczestniczą w budowaniu sposobów mówienia. Jeśli wszystkie inne w pogoni za wydajnością stają się mniej lub bardziej szkodliwe dla rąk czy dla środowiska. Zatem pozycjonując płyn. podobnie ich udział w akulturacji. babcia śpiewać może jeszcze: . a ryż sypie się z -nieba na dziedziniec więzienny lub „gotuje się bosko". Uczestniczy ona w przemianach kulturowych. a nawet odrzucane w innych sytuacjach zabiegi językowe. możemy sytuować go na osi drażniące . czy Afroamerykanki. wieku.czasem przywołane celowo. Korzysta ten komunikat także. Są tu pośrednie i bezpośrednie odwołania do Biblii.niedrażniące i na osi wydajne . próbuje zwrócić uwagę odbiorców na to. można stosować niewłaściwe. albo jako składnik kultury ogólnoświatowej. jak w poezji. Nawet żartobliwie powtarzane. ze świadomością cytatu nieraz jawnie paradoksalnego czy nonsensownego. to może na cechę „nieszkodzenia" warto postawić. czasem nieświadomie. Oprócz silnie kulturowo uwarunkowanych stereotypów narodowości w reklamie działają wszelkie inne perswazyjnie funkcjonalne stereotypy . Słowu „samochód" towarzyszą wyrazy odwołujące się do tych znaczeń. a także nowych konotacji i frazeologii dla wyrazu „margaryna". Ale funkcjonalne bywają także próby przełamywania takich stereotypów.w reklamie. Szczególne znaczenie mają tu stereotypy produktów. Samochód w reklamie to na ogół „bardzo samochód". Inne cechy produktów to na przykład tani. podstawowe symbole . Takie odniesienia. Takie wybory oczywiście determinują dobór środków językowych. poczciwie witającej ryżem powracającego syna. niejasności i dwuznaczności. filiacje i zmiany mogą być uznane za naturalne objawy kulturowych przekształceń. prać" kojarzą się dziś głównie z proszkami. To jeszcze nie są nowe stereotypy. podobnie jak dzieło sztuki.także gramatycznych.

może powodować wprowadzanie i upowszechnianie nieumotywowanych strukturalnie tworów językowych. co odmienne. Dominujący dawniej postulat racjonalnej interpretacji zjawisk i aksjologizacji etycznej (skrótowo dający się określić jako Zasada Serio) wchodzi w kolizję z Zasadą Pseudo: atrakcyjnym postulatem estetyzacji i ujawniającą się najwyraźniej w ideologii New Age irracjonalizacją. Ciągle jej w języku za ciasno. nazywały i stabilizowały informację. doznawano ich tylko. Słowa są dowolnie używane. Reklamie niebezzasadnie można zarzucić udział w procesie inflacji stów. Język zmienia się z czasem. przyzwyczajanie do innych konwencji językowych. ich użycie było aktem sprawczym. Zawłaszcza cytaty i codzienne idiomy.także językowe.przez tolerancję dla kreatywności . ulotne i niezobowiązujące.furtki temu. poznawczego relatywizmu i ekonomicznego konsumpcjonizmu. natłok słów. dyrektywami a opisami. wrażeniowe. dyscyplinujące twórców. językowe reguły. Można się nimi nie przejmować i swobodnie je odnosić do rzeczywistości. Dziś relacja się zmieniła: rola słów ogranicza się często do zapowiadania obrazów. words. że reklama ma zwracać uwagę. Rozwój reklamy i jej wpływu na ludzi można umieścić w kontekście postmodernistycznej wizji współczesnego świata. Drugi polega na tym. Obrazy oglądanego świata nie stabilizowały informacji. Oryginalność się zatem opłaca i dlatego może być (i bywa) nadużywana. W polemikach między twórcami reklamy a językoznawcami-normatywistami szersze społeczne racje wskazują ci drudzy. w których nie ma już jasnych relacji między prawdą a fałszem. ciągle ją krępują zbyt ciasne. były zmienne. co na przykład narusza reguły . Uchylenie . a łatwiej spostrzegamy to. Wykorzystuje style i odmiany języka. In principio erat Verbum. Teksty reklamowe to językowy kolorowy chaos. Są dwa główne powody. że kreatywności językowej sprzyja istnienie trudno łamliwych reguł. ale podporządkowanie jego zmienności wyraźnie nastawionemu na zysk poszukiwaniu oryginalności wydaje się niewłaściwe. której nie naruszą. które potocznie wiążą się z postawami etycznego permisywizmu. z jakich zbyt swobodny stosunek reklamy do reguł językowych można by uznać za naganny. Pierwszy to owa wspominana już wielokrotnie normotwórczość.czywistości i w stosunku do ustabilizowanych wcześniej funkcji wypowiedzi. Words. co w imię (najczęściej racjonalnie uzasadnionej) tradycji językowej uznaje się za błędy i uchybienia. Powoływały do życia zjawiska. Dawniej słowa miały wartość. Upowszechnia swoiste stosowanie podstawowych aktów językowych. tekstów. Dodać zresztą trzeba. words. uczenie beztroski w posługiwaniu się językiem. jej zdaniem. zdań. Reklama swobodnie i niefrasobliwie wprowadza nowe wyrazyi nowe znaczenia wyrazów znanych. pytaniami a stwierdzeniami. .

Nowe uzależnienia od reklamy są na razie powierzchowne uczenie się przez dzieci reklamowych wierszyków. która w innych krajach i społecznościach rozwijała się w naturalny sposób. czy to estetycznych. oraz zmiana hierarchii wartości. W związku z tym na początku sztuczność sytuacji reklamy w Polsce brała się z konfrontacji. trzeba wiedzieć więcej o japońskości. Tempo tych zmian. tak jak kiedyś uczono się Mickiewicza. różnice w sposobie ich przeżywania przez różne grupy społeczne. zderzenia przejętych jako oczywiste i wszędzie sprawdzonych założeń ze specyficznością lokalnej sytuacji.klasy średniej. także w aspekcie językowym. na Polaków spadla dość nieoczekiwanie. głównie telewizji. wiekowe i zawodowe. jak przekształcenie rynku producenta w rynek konsumenta. nastawieniem na informacyjno-propagandową funkcję mediów. stosunkiem do zdewaluowanego komunikowania propagandowego. Ale żeby ich doznać w pełni. którego społecznie nieoczywista konwencjonalność ujawniła w gruncie rzeczy samozakłamaną. Nie można przejąć jakiegoś wytworu kultury bez uwarunkowań wytwarzanych w dłu- gich procesach. pojawiają się. brakiem najbardziej reklamochłonnego odbiorcy . zarówno odczuwanych. z wszelkimi konsekwencjami społecznymi. nie jest świadectwem uwarunkowania uczestnictwa w kulturze. Konopnickiej czy Bełzy. że je rozumiemy. funkcjonują i są interpretowane w kontekstach społecznych. niż wiemy. Wejście reklamy towarzyszyło takim procesom (a właściwie je współtworzyło).*klamy Komunikaty reklamowe. Reklama. a czasem wydaje się nam. jak deklarowanych. z nie- . Hai-ku cieszą nas i bawią egzotycznością. do tej pory mogą wywoływać frustracje. także w tworzonym przez siebie uniwersum symbolicznym. czy ekonomicznych. w ślad za zmianami polityczno-spoleczno-ekonomicznymi. prymitywną i naiwną manipulację. Jej początkowy odbiór musiał być zdeterminowany wieloma uwarunkowaniami: nieznajomością oczywistości konwencji komunikatu reklamowego. Ale frustracje biorą się z uświadamianego kontrastu między światem przeżywanym a reklamowym. Wywołuje je również sama reklama.

podobnie jak od dawna i pełniej odwołuje się do teorii i badań socjo. jest tu i znaczna.. Dlatego zwracamy tu uwagę tylko na ogólną zasadę powiązań sensów elementów komunikatu reklamowego. z ujętym w rubrykowe ramki napisem: „Zabezpieczenia antykorozyjne". samozadowolenie i samorealizację. tu z przekształconym logo jako „niepospolita". Stąd też reklama coraz silniej odwołuje się do ustaleń językoznawczych. 1980). Te relacje są między innymi przez reklamę kodyfikowane i tworzą z jednej strony wrażliwość estetyczną. Oto trzy przykłady takich ikoniczno-werbalnych zachowań reklamowych.dopasowania. gdy odnoszą się one do podstawowych zachowań komunikacyjnych. ale przede wszystkim wpływają naturalnie na zachowania konsumpcyjne. Komiksowa dziewczyna mówi w komiksowym „dymku" do chłopca: „Kochanie! Zabezpieczmy się!" Napis głosi: „Polskie Książki Telefoniczne przyjdą Ci z pomocą". różnie zestawiając na przykład przekonanie o własnej wartości i poczucie bezpieczeństwa. także przez reklamę. a wszystkimi zajmuje się semiotyka. W tworzeniu sensów uczestniczą przekaźniki werbalne i niewerbalne.. Element ikoniczny to kłębek włóczki (sznurka?). także aluzji kulturowych.przetwarzanie informacji w sensy oraz tworzenie tych sensów. Odzwierciedla natomiast zachowania kulturowe. a także językowo-komunikacyjny. formułowane definicje sytuacji i artykułowane potrzeby. Te przykłady mogą być oczywiście dokładnie zinterpretowane. Ale pokaże to tylko złożoność i w gruncie rzeczy nieuniknioną i stresującą badacza fragmentaryczność możliwego opisu. z braku odzwierciedlenia własnej sytuacji w powszechnie panującym przekazie. a z drugiej umiejętności komunikacyjne odbiorcy. Sensownym czyni ten komunikat umieszczony obok wyimek z reklamowanej książki telefonicznej. Drugi przykład jest bardziej złożony. przy świadomych i głęboko planowanych zachowaniach reklamowych. w języku konstruowane są zasady budowy świata. Ale bywa też odle- . Ale ona także te potrzeby współtworzy. To reklama dziennika „Rzeczpospolita". i umożliwiająca różne współgrania sensów. Reklama w tym kontekście częściej kreuje niż odzwierciedla sytuacje jako typowe i styl życia jako atrakcyjny i pożądany. która obejmuje też zasady współfunkcjonowania systemów symbolicznych. Na gruncie reklamy dokonuje się przecież . zapewnienie podstawowych warunków bytu i prestiż. Ta prosta dwuznaczność jest komunikatem już zbanalizowanym. a zwłaszcza uczestniczy w ich przekształceniach. a w ten sposób szybciej i wyraźniej uczestniczy w tworzeniu kultury popularnej.to ją funduje i warunkuje jej funkcjonalność. W reklamie właśnie odbiorca może dostrzec specyficzne współdziałanie przekazu ikonicznego z werbalnym (Spitzer. konstruować takie potrzeby. pokazując na pudełko margaryny Mini.niejednokrotnie nader atrakcyjne . Obraz jest najprostszym znakiem. Te hierarchie mają funkcje społeczne. Trzeci przykład jest najbardziej lapidarny i przewrotny." Wielość odniesień. Odwołuje się najoczywiściej do potrzeb odbiorców . To w języku ujawniają się i stabilizują wzorce społeczne i społeczne funkcje tekstów perswazyjnych. Świadome reklamowe działania warsztatowe uwzględniają ustalenia tych dyscyplin głównie wtedy. Napis jest krótki: „Rozwijaj się.i psychologicznych. choć nie dla wszystkich dostępny. Może zatem. zwłaszcza w ich aspekcie zewnątrzjęzykowym . Językoznawstwo zajmuje się pierwszymi. reprezentantem rzeczy. Najprostsza sytuacja: „Moja nowa Mini" mówi dziewczyna w minispódniczce. Ma to wymiar społeczny i psychiczny. Wszystkie uprzednie wywody wiążą się z językowymi zachowaniami reklamy.

także przez obraz. by nakłonić do nabycia produktu: pierniczka. co może być znakiem. Bo nie można reklamować tylko produktu. a nawet przez dźwięk niewerbalny. to udawana gra w udawanie. poddającą się manipulacjom treść pojęciową. Ale na tym się jej rola nie kończy. Definiować produkt można wielorako. helikoptera. Ale w obrębie tych konwencji działają żywioły przewrotności. Słowo jednak daje wyraźną. Maskowanie procesu nakłaniania jest jawnie skonwencjonalizowane. polisy. które budzą grozę i dostarczają wspaniałej zabawy. co mogłoby dawać poczucie względnej społecznej uczciwości i rzetelności. Wszystko po to. jak słowo. zwłaszcza tekstowym: od sentymentalnego romansu po ponure wyroki.gle symbolicznie związany z rzeczywistym przedmiotem reklamy. od suchych formuł logicznych po zawiłe poematy. której najbardziej wyrafinowanym (bo wyraźnie i silnie związanym z konkretnymi i wymiernymi korzyściami materialnymi) wyrazem jest komunikat reklamowy. oferując bogactwo wieloznacznych informacji z różnymi porządkami i interpretacjami. Obraz może dawać impuls. od banalnych truizmów po wyrafinowane nonsensy. . Reklamą może być wszystko. Manipulacyjna perswazja publiczna. wprowadzając puentę.

M. Uppsala. Arystoteles. Rozważania o utworze reklamowym. H. E.perswazja informacji. J. Kraków: Fundusz Gospodarczy Region Małopolska. (1994). Retoryka. (1980). W co grają ludzie. (1987). (1994). Reklama . (1993). Bralczyk. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. Goślicki. Grice. Aljas.). Wywieranie wpływu na ludzi. Dennison. Kraków: Universitas. Konflikt interesów. Lublin: M&A Communications Polska. Zrozumieć nabywcę. Elgozy. J. Brzostowski. S. Zeszyty Prasoznawcze. (1993). Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne. Garbarski. Między archetypem i historią. (1988). M. Puszczykowo: Agencja Badawczo-Promocyjna Artia. L. Psychologia stosunków międzyludzkich. L. Pejzaż semiotyczny. (1978). O języku polskiej propagandy politycznej lat siedemdziesiątych. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. L. (1995). Warszawa. (1993). Kisielewska (red. J. Poetyka. J. W: E. D. Perswazja legalna. Reklamowy smak raju. Kraków. i Tobey. W: D. Berne. Stanosz (red. (1994). J. Warszawa. Sztuka reklamy. Bralczyk. D. (1994). Warszawa: Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne Golka. Jak należy się reklamować. Świat reklamy. Warszawa: Państwowe Wydawnictwo Naukowe. G. Paradoksy reklamy. (1994). Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. Mitologie popularne. Austin. 5-15. Bralczyk. Język w świetle nauki. Aronson.Bib! literatura k „_. Eco. Fiut. Czają (red. (1972). U. Analiza psychologiczna. H. Warszawa: Państwowy Instytut Wydawniczy. Dorfles. (1991). Podręcznik reklamy. Katowice: Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego. I. Logika a konwersacja. (1975). (1994). . Warszawa: Czytelnik. G. (1994). W: B..). (1973). R. O leksykalnych wyznacznikach prawdziwościowej oceny sądów. Warszawa: Państwowe Wydawnictwo Naukowe. Sztuka reklamy. (1994). Czają. P. Człowiek zwielokrotniony. Mówienie i poznawanie. Warszawa. J. (1973). Człowiek istota społeczna. Grzelak. 3-4. Cialdini. Język reklamy. Argyle.). Warszawa. (1978). E. Warszawa: Państwowy Instytut Wydawniczy.

„Siła" w reklamie. Sztuka reklamy. Psychologia tłumu. Współczesna polszczyzna mówiona w odmianie opracowanej (oficjalnej). (1994). Landbeck. Pisarek. (1965). (1993). A. Kołodziej. M. Muszyński. Packard.. Przypadek Benettona. Czają (red. i Tannenbaum. Lewicki i R. M. Kraków.). Warszawa. Związki frazeologiczne w reklamie prasowej. Kloepfer. Angielsko-polski słownik pojęć stosowanych w reklamie. W: P. W: A. (1991). E. H. Kirwil. i Kowalczyk. Handke i H. R. Warszawa. (1994). Dalewska-Greń (red. Reklama: gra słowami. Warszawa: Slawistyczny Ośrodek Wydawniczy. Urbana. W: K. W: K. W: Z. London. (1994). Lublin: Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej. Handke i H. W. (1994). i Trzebińska. W: M. O. Retoryka dziennikarska. Polszczyzna a/i Polacy u schyłku XX wieku. Kisielewska (red. Między archetypem i historią. (1994). J. Kraków: Universitas. (1994). Karolczuk. (1994). (1994). Tokarski (red. Kisielewska (red. Sliwiński (red. Warszawa: Slawistyczny Ośrodek Wydawniczy. Pstyga. Warszawa. Lichański. Ignatowicz-Skowrońska. Kisielewska (red.. Kraków: Universitas. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. Kraków: Universitas. Reklama a proces przewartościowań. Słowa na usługach reklamy w Polsce (1962-1993). Kniagininowa. Pisarek. (1994). Funkcje języka mówionego jako składnika reklam radiowych. Kurzowa i W. Z. (1957). Polszczyzna a/i Polacy u schyłku XX wieku. Osgood. Majkowska. Sztuka reklamy. Tokarski (red. Kamiński. Polszczyzna a/i Polacy u schyłku XX wieku.). 78-91. L. M. (1994). S. Aesthetik der Werbung. 65-77.. J. W: A. I. Maćkiewicz. Język w reklamie prasowej. Lublin: Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej. O słownictwie waloryzującym w reklamie radiowej. Kurzowa i W. W: E. J.). W: D. Kurcz. W: Z. (1976). Kiedy słowo jest bronią. J. Warszawa. Lewicki. 3-4. Kraków. C. V. Jak ludzie porozumiewają się. The Hidden Persuaders. Handke i H. (1993). The measurement of meaning. G. Warszawa: Czytelnik. Le Bon. Współczesna polszczyzna mówiona w odmianie opracowanej (oficjalnej). Dubiel. Warszawa. P. Kall.). Kreowanie świata w tekstach. (1994).). Język i społeczeństwo. Suci. Kurzowa i W. Reklama. . Harris. (1957).).). Dyoniziak (red. Zeszyty Prasoznawcze. (1987). W: K. Frazeologizmy w sloganach reklamowych. W. Frankfurt a. M. Zeszyty Prasoznawcze. A. Głowiński (red. 3-4. L. (1980). G.). Współczesna polszczyzna mówiona w odmianie opracowanej (oficjalnej). W. J.). Reklama i retoryka. Warszawa. E. Warszawa. W: E. Warszawa: Slawistyczny Ośrodek Wydawniczy. E. R. W: Z. Mrozowski. Metafora w reklamie. Reboul. Język reklamy. (1994). Mitologie popularne. (1995). Język a reprezentacja świata w umyśle. M. Dalewska-Greń (red.). W. Grzesiuk. Sliwiński (red. H.. Kreowanie świata w tekstach. (1995). J. Sliwiński (red.). (1978). R.). M.Grzenia. Warszawa. G..). Dalewska-Greń (red. Sztuka reklamy. Kraków: Universitas. i Pisarek. W. Czego chcecie od reklamy. A. Pisarek. P.). Lewicki i R. W: E. J. (1994). (1994). Pisarek. Kuśmierski. M. Reklama jest sztuką.. A. Kniagininowa. Reklama jako fabryka mitu społecznego.

Sztuka promocji. W: D. Nomen omen. 82-89. Czają (red. Wierzbicka. U. Ossolińskich. W: D. (1992). W. Kraków: Instytut Języka Polskiego PAN.Robotycki. Kraków: Universitas. Sznajder. Lewicki i R. W: M. (1993). C. Reklama. Raj nieutracony? Między archetypem i historią. R. Między archetypem i historią. Szpilka. (1980). New York. Warszawa: Czytelnik. L. (1994). Sztuka reklamy (dyskusja). Amerykańska reklama jako sztuka popularna. M. Lublin: Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Sklodowskiej. Dialog. Kraków: Universitas. Czają (red. (1994). Język i społeczeństwo. W: A. Wroclaw-Warszawa-Kraków: Zakład Narodowy im. M. K. Warszawa. Zboralski. Stomma. (1994). Zimny. . (1995).). Reklama z zapomnianym kodem. (1992). Tokarski (red. L. (1994). (1995). (1993). 11. Kreowanie świata w tekstach. Spitzer. Warszawa. J. (1969). A. Studium pragmalingwistyczne. Mitologie popularne. Wartościowanie i magia w języku reklamy. W: D. Mitologie popularne. The Advertising Kit: A Complete Guidefor Smali Business. Smith. Warszawa. Glowiński (red.). Dociekania semantyczne.). Mitologie popularne. Reklama. Werner. Etnolog i reklama. Czają (red.). Skowronek. A. Kraków: Universitas.).

115 nienacechowane 61 elipsa 40. 68. funkcja nakłaniająca ponaglania 105 rytualna 48 generalizacja 30 G . 115-116. 121 archaizacja 5f> aspekt paradygmatyczny 60.Identification . 136 emocjonalizacja racji 23 wypowiedzi 34. 139 anafora 40 analogia 39 antonimy 63.Proof Acceptance .Action) 12 falsyfikacja 28 faza afektywna 23 behawioralna 23 kognitywna 23 figury poetyckie 33-34. 68.Desire .INDEKS RZECZOWY dyferencjat semantyczny 63 dysjunkcja 118 absolutywizacja 91 AIDA (Attention . 100 akt językowy 48-49. 100-101. 116 alternatywa 118 aluzja 54. 80 syntaktyczny 124 augmentatiwum 75 automatyczne reakcje na słowa 66 autorytaryzm 19 autostereotyp 135-136 elementy nacechowane 61-62. 131 nominacyjna 125 orzekająca 125 perswazyjna zob.Action) 12 akcent 57. 39-40. 78. 87. 100. funkcja nakłaniająca kontaktowa 48 nakłaniająca 48-49. 126. 56 formuła obowiązku 22 otwarcia komunikatu 22. 112 funkcja ekspresywna 48 estetyczna 48-49 impresywna zob. funkcja nakłaniająca informacyjna 48 konatywna zob. 80 semantyczny 124 syntagmatyczny 60.Interesl . 86 epifora 40 eufemizm 73 E badania frekwencyjne 64 nad reakcjami na stówa 62 odbioru reklamy 22 skojarzeń 63 czasowy kwantyfikator egzystencjalny 107 datum 125 dekodowanie 19 deleksykalizacja 81 deminutiwum 75 denotacja 62-63 Dl PADA (Definition . 92.Desire . 137 aktualizacja 54. 44.

137 illokucja 48-49 implikatura 50. 127 inwokacja 101 irracjonalizacja 23 O optatyw 109 język mówiony 54 obcy w reklamie 55. 109 metonimia 39-40 modalność 107-108 aletyczna 108. 72-74. 73. 43. 129. 131 lojalność wobec marki 44 lokucja 48 pamięć ikoniczna 43 paradoks 132 paradygmat 91 parafraza 54 paralelizm 40. kryptoreklama relacja znakowa 128 . 129 indukowanie 19 intensyfikacja 80 intonacja 57. 127 porównanie 39. 91-94 postulat intersubiektywności intuicji 63 powtórzenie 40. 96 praeteritio 51 predykatyw 111 preferencje odbiorców 22 presupozycja 50. 124. 111 deontyczna (powinnościowa) 108. 80. 129 konotacja 62-63. 136 korpus tekstu (body copy) 131-132 kryptoreklama 14. 102. 130 perlokucja 48^49 personalizacja 80 peryfraza 80 pleonazm 96 podgrzewanie kanału komunikacji 38 poprawność językowa 45-46. 117 projekcja 100 pronominalizacja 45 prosentencjonalizacja 45 prowokacja 20-21. 111 epistemiczna 108. 96.H hiperbola 39-40. 95. 116 pastisz 54. 135 pisany 54 językowa formuła zależności 29 językowe zachowania etykietalne 79 kalambur 56 kaligram 131 kauzacja 119 klisze językowe 43 kodowanie 19 komunikat podprogowy 24 koncepcja strukturalistyczna 61 koniunkcja 117-118. 111-112. 101 przeciwstawienie 118-119 przekaźniki niewerbalne 139 werbalne 139 pytania reklamowe 112-113 metafora 33-34. 97 logo 131 logotyp 126. 87 hiperonimy 38 hiponimy 38. 54. 68. 39. 87. 106. 69. 26 kryterium wiedzy i postawy wobec informacji 21 litota 87 logika w reklamie 14. 62 hipostaza 136 homologizacja 58 homonimy 74 model zaproszenia 22 monogram 131 N nagłówek (headline) 131-132 nakłanianie bezpośrednie 111 niebezpośrednie 111 negacja 74 nominacja 61 novum 125 idiom 80-81. 45. 65. 110. 111-112 racjonalizacja emocji 23 redundancja 13 reguły kooperacji 27 reklama „miękka" (zjednująca) 55 „twarda" (informacyjna) 55 ukryta zob. 56. 72. 113.

102. 68 . 137 stylizacja literacka 56 subiektywizacja wypowiedzi 100 swoistość gatunkowa 13-15 sygnały limitatywności 105 synestezja 68 synonimy 62-63 systemy symboliczne 139 wielki kwantyfikator 33-34. 127-128 rym 42.relacyjność 106 remat 125 retoryka 10-11. 118 S schemat luzacko-mtodzieżowy 56 poetycko-sentymentalny 56 westemowo-przygodowy 56 semantyka 15 semiotyka 139 sfera emocji 18 norm 18 racji 18 skrótowce 75 SLB (Stay . 54. 56. 40. 56. 64. 42 solecyzm 136 stereotypy 136 style językowe 56. 20. 64. 72 -sygnały 24 -terminy 78 -zaklęcia 24. 81 wykładniki kategoryczności 40 wypowiedzi performatywne 32 wyrazy modalne 30 niezależne 61-62 osłabiające 87 wzmacniające 87 z rozmytym znaczeniem (nieostre) 64 zakaz negatywnego prezentowania konkurencji 69. 92-93 zdolność do przypominania sobie marki (awareness) 44 zestawienie 92-94. 71 typy aktów mowy 109 slogan-cytat 43 słowa niepetnoznaczne 72 petnoznaczne 72 -klucze 65. 70. 67.Buy) 12 świadomość językowa 11-12. 104 równoznaczność 121. 89 T technika dopasowania się do odbiorcy 19 komplementu 20-21 manipulacyjne 109 temat 125 reklamy (advertising theme) 130 teoria aktów mowy Austina 48 trop polskości 135 rozpoczęcia 105 tropy erotyczne 64. 51. 90. 116. 105-106.Look . 106 wieloznaczność 41. 110. 116 rytmizacja 42. 117 zjednywanie adresata 20. 42.

103 Austin. O. M. J. 8. 136 Skowronek. 18. 11 Le Bon. E. 48 V Kirwil. 82 Marszałek. 79. 63 Szekspir. H. 80. H. M. 95. M. 33 Kołodziej. A. 11 Satkiewicz. 8 Arystoteles 39. 11 Konopnicka. 78 Marks. D. 61 Osgood. L. I. 64-65 Ptachecki. 103. 62 P Pisarek. L. C. R. C. B. 63 Trzebińska. L. K. 58 Betza. 8 Sienkiewicz. 40 Mickiewicz. 27 Crzelak. Lidia 18 Wierzbicka. E. 45. K. W. J. J. 138 M Colka. 64 Lewicki. 18 Cellini. E. 8 1 . A. 63 Wiewiorowski. 45. 40 Augustyn. 66 Kisielewska. J. 8 1 . C. H. E. 11 Kochanowski. J. 119 Czają. 1 1 . 82 Maćkiewicz. 18 Brzostowski. 43 Cialdini. K. M. U. J. 108 Spitzer. 70 Asnyk. 8 Mazowiecki. 138 Kurcz. W. 78 Lichański. F. T. św. E. 136 T Tannenbaum. 8 Kniagininowa. 1 1 . H. 1 1 . 81 Z Zboralski. 8 Platon 34-35 Reboul. 11 Crice. 18 Crzesiuk. J. P. C. 86. 139 Suci. 135 E Eco. P. C. 138 Berne. 21 Engels. 63 . J. 125. W. 8. M. M. 8 Norwid. H. 8. A. 18 Aronson.Argyle. 1 1 . 1 1 . 21-22 Coślicki. 39 Majkowska. 1 1 . M. A. H. Z.

Polecamy ją nauczycielom. którzy chcieliby nauczyć innych.to tylko niektóre z zagadnień podjętych w tej książce. Dzięki ich wskazówkom masz szansę stać się prawdziwym profesjonalistą w tej dziedzinie. używać i rozumieć język ciała. wyrażać siebie. które będzie wymagato od Ciebie publicznego zabrania gtosu. prezentacji sprzedawanego towaru. ale jak mówić Joan Detz od lat uczy sztuki publicznego wypowiadania się. wskazując na wypróbowane na świecie techniki public relations. prowokowanie dyskusji i tworzenie zapotrzebowania na naszą firmę.gwp. Patrick Fanning SZTUKA SKUTECZNEGO POROZUMIEWANIA SIĘ Jak umiejętnie komunikować się w pracy. na których warto bazować w trakcie poważnych rozmów tak biznesowych. Ursula Degen SZTUKA NAWIĄZYWANIA PIERWSZEGO KONTAKTU Książka ta ma pomóc w swobodnym nawiązywaniu kontaktów z obcymi ludźmi. przygotowanie sali . ul. panowanie nad mową ciata. nawiązujące do technik NLP. 581551 61 04. 81-753 Sopot. gdzie codziennie mamy do czynienia z nowymi klientami. Richard Laermer. GWP. rozmowy kwalifikacyjnej. musimy pozyskać świat mediów. Bema 411 a. Nie wystarczy jednak umiejętne reagowanie na jego potrzeby i dobra autoprezentacja.KOMUNIKACJA Mathew McKay. kto chciałby poprawić swoją komunikację z innymi.lfax. jak w tym celu wykorzystać Internet i inne media. jeszcze ważniejsza zaś w pracy. tel. które pomogą przygotować się do: przemówienia. w jaki sposób: skutecznie słuchać.pl . Martha Davis. Autorzy książki. tel. Jest adresowana do każdego.pl sprzedaż wysyłkowa: Księgarnia On-line: http://www. 551 11 01 e-mail: gwp@gwp. Umiejętność tworzenia partnerskiej atmosfery w trakcie pierwszego spotkania jest przydatna w życiu towarzyskim. wśród znajomych. być asertywnym. z przyjaciółmi Książka omawia zasady jasnej i skutecznej komunikacji. w pracy czy radzić sobie podczas rozmowy kwalifikacyjnej. rozumieć różnice w komunikowaniu się wynikające z różnorodności kultur i odmienności płci. jak życiowych. przezwyciężenie zdenerwowania. w domu. uczą nas. wychowawcom i psychologom. Uporządkowanie treści przemówienia. dyskusji panelowej i każdego innego wydarzenia. Michael Prichinello PUBLIC RELATIONS Aby dobrze sprzedać swój produkt. Tajemnicą ofensywnego PR jest kreowanie opinii publicznej. Jej poradnik zawiera wskazówki. efektywnie porozumiewać się w rodzinie.PL. poznajemy zasady. Ucząc się podstaw sztuki konwersacji. wykorzystanie humoru. Joan Detz SZTUKA PRZEMAWIANIA Nie co mówić.

/fax.PL. psychologii reklamy. pragnącym pogłębić swoje rozumienie psychologicznych aspektów działań ekonomicznych. 1 i 2 Podręcznik pod redakcją prof. tel. red. wyjaśnia poznawcze. marketingu i zachowań konsumenckich. wybitny psycholog społeczny. GWP. Dariusz Doliński PSYCHOLOGICZNE MECHANIZMY REKLAMY Nieszablonowa książka ukazuje reklamę wkomponowaną w społeczne otoczenie człowieka. ich zdaniem. Autorami poszczególnych rozdziałów są znani i uznani badacze polscy i zagraniczni zajmujący się psychologią ekonomiczną.pl sprzedaż wysyłkowa: Księgarnia On-line: http://www. Tadeusz Tyszka Psychologia ekonomiczna PSYCHOLOGIA EKONOMICZNA cz.gwp. barwnym. szczególnie wiele czasu poświęcając badaniom marketingowym. Psychologia zachowań konsumenckich Andrzej Falkowski. osadzając je w powszechnie uznawanych teoriach współczesnej psychologii. John Philip Jones JAK DZIAŁA REKLAMA. 81-753 Sopot. jak współczesne teorie ekonomiczne i psychologiczne pokrywają się lub krzyżują. znakomicie tącząc je z najnowszymi badaniami zachowań konsumenckich. ul. 58/551 61 04. Choć książka prezentuje dane amerykańskie. Tadeusza Tyszki dotyka węzłowych zagadnień ekonomicznych i głównych pojęć psychologicznych oraz pokazuje. a większość produktów znana jest doskonale polskiemu czytelnikowi. Uczy wykorzystywania zjawisk psychologicznych w strategiach marketingowych. tel. Bema 411 a. ROLA BADAŃ Interdyscyplinarny podręcznik napisany przez wybitnych specjalistów z dziedziny marketingu. które. Odwołuje się do wyników wielu najnowszych badań z zakresu psychologii. omawiane w niej prawidłowości mają charakter uniwersalny. 551 11 01 e-mail: gwp@gwp.pl . Autorzy wyjaśniają mechanizmy oddziaływania reklamy i determinanty jej skuteczności. Książkę polecamy szczególnie politykom i menedżerom. Autor. pełnym przykładów i anegdot językiem opisuje nawet bardzo skomplikowane zjawiska. motywacyjne i emocjonalne procesy leżące u ich podstaw oraz przybliża zasady konstruowania reklam. Jej autorzy przedstawiają wiedzę z zakresu podejmowania decyzji i psychologii ekonomicznej. powinny być prowadzone w trakcie całego procesu reklamowego.EKONOMIA I ZARZĄDZANIE red. w procesie segmentacji rynku i w trakcie tworzenia wizerunku firmy. Tadeusz Tyszka PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH Pozycja wprowadza nas w świat zachowań konsumentów. wyjątkowo przystępnym.

tel. jak i w trakcie poszukiwania nowych rozwiązań marketingowych. 58/551 61 04. jej znaczenie dla firmy oraz proces budowania i wdrażania marki./fax. Autor wyjaśnia dlaczego ludzie tak często blokują swój potencjał twórczy i podaje strategie wspomagające myślenie twórcze. statusu ekonomicznego kobiet w krajach Europy Zachodniej i Środkowo-Wschodniej oraz mechanizmów poprawy ich sytuacji stosowanych w Unii Europejskiej. Skierowana do prawników. A. ul. w jaki sposób zależy to od żywionych przez nas przekonań. Pozycja zawodowa kobiet w Unii Europejskiej Wykład na temat związków między ekonomią i rodzajem. WIZJA I TWORZENIE MARKI Podstawowy wykład na temat zarządzania marką: przedstawia pojęcie marki.gwp. Przeznaczona dla menedżerów. 551 11 01 e-mail: gwp@gwp. GWP. doradców i trenerów.PL. studentów kierunków ekonomicznych i społecznych. Dzięki nim każdy menedżer może dotrzeć do ukrytych dotąd umiejętności swoich pracowników i oprzeć się na nich. Twórcze I rozwiązywaniel problemow| Podręcznik dhi menedżer Tony Proctor TWÓRCZE ROZWIĄZYWANIE PROBLEMÓW Przewodnik dla menedżerów Autor książki traktuje techniki pobudzające twórczość jako ważne narzędzie skutecznego zarządzania.EKONOMIA I ZARZĄDZANIE red. Janneke Plantenga EKONOMIA I PŁEĆ. zarówno w codziennej działalności firmy. tel. Tomasz Zaleśkiewicz PSYCHOLOGIA INWESTORA GIEŁDOWEGO Wprowadzenie do behawioralnych finansów Autor podejmuje próbę odpowiedzi na intrygujące pytania: na co zwracamy uwagę kupując i sprzedając akcje.pl . między innymi efekt predyspozycji. od naszych preferencji i od samych transakcji. ekonomistów. Ponadto opisuje wiele wykrytych w tej dziedzinie prawidłowości. krótkowzroczność w inwestowaniu i tym podobne. Bema 4/1 a. Leslie de Chernatony MARKA. socjologów i środowisk kobiecych. 81-753 Sopot. Książka jest przystępnie napisana. Geske Dijkstra.pl sprzedaż wysyłkowa: Księgarnia On-line: http://www.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful