Język na sprzedaż

czyli o tym, jak język służy reklamie i jak reklama używa języka

Jerzy Bralczyk

GWP

EKONOMIA

! ZARZĄDZANIE

GDAŃSKIE WYDAWNICTWO PSYCHOLOGICZNE

Z serii Ekonomia i Zarządzanie polecamy również:

Reklama może być przedstawiona jako specyficzna gra między nadawcą a odbiorcą. W grze jest wiele zabawy i wiele walki. A także dynamizmu. Role jednak są stałe nadawca i odbiorca reklamy się nimi nie zamieniają. Nie staram się kibicować żadnemu z nich. Jeśli ktoś zechce, może dostrzec w tej książce instrukcję dla nadawcy, jak nie dać się przyłapać na przekraczaniu reguł porozumienia, jak manipulować i zjednywać. Jak wygrać z klientem. Ale może to być również instrukcja dla konsumenta, jak nie dać się zmanipulować, jak rozpoznać próby przekroczenia reguł rzetelnego nakłaniania. Jak z reklamą nie przegrać. Chciałbym, żeby to była też instrukcja dla wszystkich: jak świadomie przeżyć nieuniknioną przygodę z reklamą. Jerzy Bralczyk

Jerzy Bralczyk - profesor, językoznawca, wykłada na Uniwersytecie Warszawskim i w Szkole Wyższej Psychologii Społecznej. Autor książek o języku publicznym.

Patronat

medialny

Cena detaliczna 27 zł

www.gwp.pl

Jerzy Bralczyk

Język na sprzedaż

GDAŃSKIE WYDAWNICTWO PSYCHOLOGICZNE Gdańsk 2004

o.A.pl http://www. Wszystkie prawa zastrzeżone.gwp. 810-72-93. Wydanie drugie Edytor: Anna Świtajska Redaktor prowadzący: Łucja Ochmańska Korekta: Małgorzata Jaworska Skład: Piotr Machola Opracowanie graficzne: Agnieszka Wójkowska Ryciny: Sławomir Kilian Wskazówki dla bibliotekarzy: 1/ psychologia reklamy 2/ marketing 3/ psychologia ekonomiczna ISBN 83-89574-48-9 Druk i oprawa: Drukarnia Naukowo-Techniczna S. Sopot. 81-753 Sopot. ul./fax (058) 551-61-04. Mińska 65 tel.pl . fax (22) 810-85-93 Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne sp. ul. 03-828 Warszawa. Bema 4/la. 2004. (22) 331-38-88.Tytuł: Język na sprzedaż Copyright © by Jerzy Bralczyk i Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne. z o. 551-11-01 e-mail: gwp@gwp. tel. Książka ani żadna jej część nie może być przedrukowywana ani w żaden inny sposób reprodukowana lub odczytywana w środkach masowego przekazu bez pisemnej zgody Gdańskiego Wydawnictwa Psychologicznego.

Gatunek: reklama 2.4. skuteczność 2.6.3. Sugestywność 5. laki ma bvć komunikat reklamowy 5. Na wstępie 2. forma.2.2.1. treść 3.1.2. etyka i magia 4. Zrozumiałość 5. Zwięzłość 5. Atrakcyjność 5. Zapamiętywanie 5. Funkcje i manipulacje 7.5. Komunikat jako zbiór cech pożądanych 5. Reklamowe zabawy w prawdę 5. Język w kampanii reklamowej 2.4. W co nadawca może grać z odbiorcą 3.7. Konwencja.3. Racje i emocje. Tekst. Swoistość gatunkowa 2. Odmiany języka 7 9 9 11 13 15 18 18 23 26 37 37 37 40 41 42 44 45 48 54 . Gra nadawcy z odbiorcą w racje i emocje 3. komunikat. Oryginalność 6.1.Spis treści 1.

Co. ja do was. Reklama i kultura 15. On.4. czyli o przypadku 10. czyli o osobie 10. czyli o stopniu 10.5.T o może kup!. Slogan 13. Szyk.1. elipsa. Jak działają słowa 8.9. Społeczny kontekst reklamy Bibliografia i literatura przedmiotu I ndeks rzeczowy Indeks nazwisk 135 138 141 144 147 . Składnia 11. Gramatyka reklamy 10.8. Frazeologia 10. Słowa 8. ona i reklama. Mniej więcej najlepszy. Jakie słowa działają 8. czyli o nieosobowych formach czasownika 10. czyli o czasie 10.2. Reklamować reklamowane. więc i bo. Żeby. My do ciebie.1.2.8. Kupiłbyś? .6. Części mowy 10. komu i gdzie. czyli o relacjach składniowych 12.3. Nowe słowa 60 61 64 74 9. czyli o liczbie 10. Tekst 78 84 84 86 87 89 91 97 100 102 107 115 115 117 124 130 14. Teraz jest zawsze. czyli o rodzaju 10.7.2. typy zdań 11. Co się liczy w reklamie. czyli o trybie 1 1 .1.3.

czy myśli pierwotnej. w których fikcyjna lub symboliczna nazwa wskazywać ma na typowość językowej konstrukcji. Wiele analizowanych tu autentycznych przykładów będzie w momencie lektury już zapomnianych. Równie ważne. Ta książka mówi o perswazyjnym użyciu języka w reklamie. Treść waż- . Mam wielką nadzieję. przykłady są polskie. Chodzi przecież o oddawanie myśli w tym języku . która przecież jest rodzajem porozumiewania się. nie sposób. czy wynikłej ze zrozumienia obcojęzycznego tekstu. co najskuteczniejsze.Na wstępie Język jest najbardziej naturalnym narzędziem perswazji.. talentu i natchnienia oraz od przypadku. by zilustrować zjawisko. W wielu wypadkach to mniej lub bardziej wierne i mniej lub bardziej udatne tłumaczenia z języków obcych. Mowa jest o zastosowaniu języka polskiego w reklamie. zwłaszcza zaś ich najbardziej „wrażliwych" części: sloganów. a nawet takie. zależy w znacznej mierze od indywidualnej inwencji. Ale przykłady są tylko po to. migotliwym i nieokiełznanym świecie tekstów reklamo- wych. A ponieważ językowa forma reklamy to wynik tłumaczenia myśli na słowa. Reklamowe chwyty i sposoby użycia języka tworzą zbiory praktycznie nieskończone . że nieprędko taki przepis znajdziemy. co w komunikacie reklamowym najciekawsze. że nie można zajmować się tym.niezależnie od tego. a także w skutecznej perswazji. których reklamowe wykorzystanie jest być może dopiero przed nami. który często pozwala tworzyć teksty znakomicie skuteczne.rzeczą tej książki jest tylko wprowadzenie pewnego porządku w pozornie bezładnym. a reklama jest jej rodzajem najczęściej spotykanym. jakby były utworzone po polsku. myśląc o języku. ale tu wszystkie teksty reklamowe są traktowane tak. uniknąć myślenia o myśleniu. także publicznej. Ale to nie znaczy. w których koncentrują się językowe chwyty perswazyjne.. a także to. jak prawdziwe są te przykłady. To.świadomy czytelnik może zapewne przytoczyć wiele ciekawszych przykładów niż tu podane . Odkrycie przepisu na skuteczną perswazję jest jednak ciągle przed nami. co pomaga i co przeszkadza w porozumiewaniu się.

prof. Nie staram się kibicować żadnemu z nich. ale co jest formą. Marianowi Płacheckiemu. Jak wygrać z klientem. Jak z reklamą nie przegrać. trudno nieraz odróżnić. dr. Waleremu Pisarkowi.niejsza jest od formy. jak nie dać się zmanipulować. dr Grażynie Majkowskiej. jak nie dać się przyłapać na przekraczaniu reguł porozumienia. a co treścią. W grze jest wiele zabawy i wiele walki. Role jednak są stale nadawca i odbiorca reklamy się nimi nie zamieniają. Elżbiecie Kisielewskiej. Krzysztofowi Wiewiorowskiemu. w którą ubrana jest treść najprostsza: „Kup"? Reklama może być przedstawiona jako specyficzna gra między nadawcą a odbiorcą. A także dynamizmu. A może reklama to tylko forma. Jeśli ktoś zechce. . jak rozpoznać próby przekroczenia reguł rzetelnego nakłaniania. może dostrzec w tej książce instrukcję dla nadawcy. Chciałbym. Halinie Marszałek. red. jak manipulować i zjednywać. żeby to była też instrukcja dla wszystkich: jak świadomie przeżyć nieuniknioną przygodę z reklamą. którzy byli pierwszymi czytelnikami: dr Lucynie Kirwil. Ale może to być również instrukcja dla konsu- menta. prof. Halinie Satkiewicz i mgr. Za cenne uwagi dziękuję tym. red.

nie drażni. Trudno dyskutować. polis). i „kupują" tak. Mniej oczywiste jest to.sprzedać. co ten komunikat poleca. skuteczność Komunikat reklamujący pierniczki (helikoptery. Ich „kupowanie" jest dwojakie: „kupują" komunikat tak.dają się namówić na korzystanie z tego. w którym ta nazwa występuje. kupując najpierw miejsce na swoją reklamę. jak inne komunikaty językowe . dźwięku i tekstu mówionego (radio). nie narusza w sposób niepożądany jego zwyczajów. a także od wielu innych czynników. Drudzy kupcy to publiczność mediów: potencjalni nabywcy. A kupowany jest dwukrotnie. To także: odpowiada temu. polisy ubezpieczeniowe) zachęca do kupna towaru: pierniczków (helikopterów. reklama uliczna). wewnętrznych i zewnętrznych. W tekście językowym (pisanym i mówionym) mamy do czynienia z perswazją . Tekst. którzy go zamawiają: producenci. który trzeba . I w końcu kupują towar. plakat. gdy się podoba. że najważniejsze jest zharmonizowanie różnych elementów komunikatu: obrazu i napisu (prasa. Charakter językowy można zresztą przypisać też miejscu. w których komunikat reklamowy obywa się bez tekstu językowego. są pierwszymi kupcami. co jest najistotniejszą częścią komunikatu reklamowego.Gatunek: reklama 2. oferenci. Ci. jeśli skutecznie do czegoś namawia. Zapewne bywa różnie w różnych typach komunikatów. jak atrakcyjną propozycję . co odbiorca chce myśleć. komunikat. Podoba się nie znaczy wyłącznie: jest uznawany za atrakcyjny estetycznie. Zależy to od rodzaju mediów. Tekst pojawia się właściwie zawsze. albo wszystkich razem (telewizja). że ten sam komunikat (ogłoszenie w piśmie. film i tym podobne) to również towar. chętnie go oglądają. Do rzadkości należą sytuacje. Można uznać. klienci.1.jak najlepiej . To oczywiste. choćby zredukowany do jednego słowa (wtedy jest to najczęściej nazwa produktu). Zazwyczaj (choć nie zawsze) skuteczniej na- mawia wtedy. Komunikat dobrze pełni swoją funkcję. potem akceptując jej kształt.podoba się im.

W mowach sądowych. czyli mówić o tym. jak nie należy mówić. które . rzecz jasna. Naturalne więc i sensowne wydaje się pytanie: jak mówić skutecznie? jak efektywnie pisać? Otóż nie jest łatwo mówić. łatwiej mówić. Przy wszelkich swoich przewagach w działaniach perswazyjnych język ma jednak pewien istotny mankament. że można kłamać.jeżeli nie brać pod uwagę siły. za wiele zależy od odbiorcy. mówić barwnie.pośredniczy między nami a rzeczywistością. Sztuka skutecznego mówienia i pisania (a może nauka o tym . To zresztą bardzo do- brze .i wiele podręczników i poradników takie opisy zawiera. może być zbudowany lepiej lub gorzej. gdybyśmy chcieli skonstruować językowy przekaz perswazyjny . można także unikać wzbudzania niechęci i zażenowania u odbiorców. a z drugiej strony ogólna świadomość tych recept pozwalałaby się uodpornić na takie oddziaływanie. sytuacji. jak mówić należy. o czym odbiorca doskonale wie. jak szkoła. Można natomiast pokazywać.z większą lub mniejszą świadomością.języka. jak węch i smak.. co może im przeszkadzać.ustalenia retoryki. mówimy „widziałem na własne oczy". w przemówieniach politycznych. zażenowanie. podobają się innym.gotowe i skuteczne recepty na skuteczne przekonywanie mogłyby sprawić. że manipulacje językowe stałyby się zjawiskiem nadmiernie rozpowszechnionym. że niedostrzegalne zarówno dla odbiorców. Świadomość przewagi wiarygodności obrazu zawarta jest nawet w naszych zwyczajach językowych: kiedy chcemy kogoś przekonać. Ale to właśnie w języku da się najłatwiej powiedzieć najwięcej. czy też zainscenizowane zdarzenie pierwotnie jest odbierane właśnie jako wierne odbicie rzeczywistości. przedmiotu wypowiedzi i mnóstwa innych spraw.. rażąc jednych. Ale przecież można próbować choćby ograniczyć niebezpieczeństwo śmieszności. obrazem. Zamiast pokazywać. wynikający zresztą z tych przewag: oto w języku można łatwo kłamać. ale odbiorca rzadziej to sobie uświadamia. Fotografia. jakie środki są stosowane przez ludzi kierujących się zamiarem przekonania innych. niechęć bardzo często wynikają z nieumiejętnego wykorzystywania budulca komunikatu reklamowego . Retoryka (o niej tu mowa) ma tradycje starożytne. Cała sfera językowej perswazji zapachniałaby zatem nonsensem. podczas gdy „słyszałem. żywo i tym podobnie. działając na tak „niewinne" zmysły. co sami robimy czy robilibyśmy. systemem znaków . urzędy państwowe. Inaczej mówiąc: jest zbudowany ze słów i. na którą komunikat reklamowy tak często się wystawia (wiemy to z praktyki). a gdy chcemy . Z tych tradycji korzystają od wieków i na różne sposoby takie instytucje. że można kłamać również dźwiękiem. we wszelkich publicznych wystąpieniach ustnych czy pisemnych stosuje się . że. nie jako znak. należy być konkretnym. żeby przekonać i nakłonić do czegoś. jak należy mówić i pisać. Wiemy.najwyraźniej zauważalną i najłatwiej poddającą się przetworzeniom. Język jest naturalnym systemem symbolicznym.także najmniej. Na gruncie tych publicznych instytucji powstało wiele teorii i norm. co może zrazić odbiorców. Uchodzi on więc tradycyjnie za najbardziej naturalny i skuteczny środek nakłaniania . niekiedy tak już wtopione w nasze konwencjonalne zachowania językowe. choć nieciągłe. a niektóre z nich. Wpada się nieuchronnie w ogólniki typu: należy budować tekst zgodnie z regułami poprawności. Takich rzeczy też jest nieskończenie wiele. Każdy tekst składa się ze słów.jak wolą niektórzy) jest jedną z najstarszych dyscyplin. jak i dla nadawców komunikatów. z lepszym albo gorszym skutkiem . Śmieszność. Za wiele jest uwarunkowań komunikatu. Obraz może być zatem bardziej wiarygodny i sugestywny niż tekst językowy to samo mutatis mutandis dotyczy dźwięku. kościół." ma raczej funkcję osłabiania pewności sądu.

dokładnie określonej sytuacji? Jakie wyrazy powinienem wybrać i jak mogę je połączyć? Na razie ograniczmy się znów do sądów ogólnych. trzeba być w zgodzie . 1993. 1994. tym bardziej podatny jest dlań język jako tworzywo. nowy. Maćkiewicz. na przykład jako fragment dzieła literackiego? Drugi wymiar to stosowność: Jaki użytek z języka mogę zrobić w tej konkretnej chwili? Jak dopasować to. do kogo komunikat rzeczywiście trafia. Skuteczny komunikat reklamowy ma zawierać intrygująco przedstawioną obietnicę (zwykle dotyczy ona zwiększenia prawdopodobieństwa sukcesu) i ją uwiarygodniać. 1995. 1994. oryginalny związek frazeologiczny? Jak korzystać z tego. swoboda korzystania z reguł są większe. W działaniu reklamowym skuteczność komunikatu także daje się ustalić.2. obserwujemy z różnych stron coraz bardziej świadome powracanie i nawiązywanie do tradycji retorycznej. w czasie rozwoju mediów elektronicznych. przeciwnie.po pierwsze . czy efekt zosta! osiągnięty. Sam postulat profesjonalizacji reklamy też należy do takich zaleceń i w tym wypadku oznacza obowiązek umiejętności językowego analizowania tekstów reklamowych. po trzecie . Retoryka filmu. 1965. Pisarek. 1993. Pierwszy da się zawrzeć w pytaniach: Co w ogóle mogę zrobić w języku? Jakie środki językowe mam do dyspozycji? Co mogę stworzyć nowego: nowe słowo. a wiele zaleceń odnosi się przede wszystkim do języka. Nie ma jednak zbyt wielu pozycji w polskiej literaturze przedmiotu na temat prawideł korzystania z języka w budowaniu komunikatu reklamowego (Brzostowski. nie ulega wątpliwości. Lichański. piękny i euforyczny. 1995). że im więcej wie on o możliwościach języka. 1994. a raczej do jednego. radia czy telewizji to nie tylko modne i wygodne sformułowania.dotyczą zachowań językowych i mają prowadzić do zwiększenia skuteczności wypowiedzi.z oczekiwaniami odbiorcy (co nie znaczy bynajmniej. jak uwiarygodnienie może mieć postać dźwiękową i graficzną . po drugie z przedmiotem wypowiedzi. Mimo że nie jest możliwe stwierdzenie. stoi w sprzeczności z przedmiotem wypowiedzi . Świat reklamy. podstawowego. Kołodziej. Majkowska. Język w kampanii reklamowej Wiele ustaleń teorii reklamy daje się zastosować w szczególności do sfery językowej. do jakiego stopnia na tej skuteczności zaważyła świadomość środków językowych u nadawcy. do potrzeb danej. które mogą być wykorzystywane także poza szkołą. teoria wymowy sądowej i inne dyscypliny pomocnicze mają poważne osiągnięcia. do którego odbiorca wejść jednak może z łatwością. Żeby być skutecznym. O retoryce reklamy mówi się powszechnie od dość dawna. w jaki posługujemy się językiem.na przykład gdy na serio patetycznie mówimy o zaletach pieluch . z tym. Metodyka. Skowronek. kościołem i sądem.z językiem i jego regułami (choć jego możliwości i. kto komunikat nadaje. zwróćmy uwagę na dwa. o czym mówimy (jeśli sposób. co za tym idzie. ale realne pojęcia. Sprawdzenie skuteczności każdego komunikatu językowego jest względnie proste: na to.możemy wywołać niepożądany efekt dysonansu). 1993. Zarówno zaintrygowanie. W ostatnich dziesięcioleciach. by mu się to podobało). jest przedstawiany różnie. że nie należy go zaskakiwać. wskazuje reakcja adresata/odbiorcy. ale tylko tak.ale przede wszystkim bywa językowe. homiletyka. Lewicki. 1975. Nie są to pojęcia równoważne: adresat to odbiorca zamierzony. co już istnieje. Zboralski. co wiem o języku i jego możliwościach. wyznaczony przez tego. Rozpo- . 1995. odbiorca to ten. Goślicki. Świadomość językowa ma wiele wymiarów. Kniagininowa i Pisarek. 2. ale najpełniej słowem. niż się nieraz zdaje).

i wartościom. będące odtworzeniami czy parafrazami innych połączeń wyrazowych..od formy językowej często zależy.Buy) zastąpiła formuła AIDA (Atłention . ma właśnie charakter językowy chwytliwy slogan może zawdzięczać swoją perswazyjną skuteczność raczej trafnemu doborowi środków językowych niż treściom. Formułę SLB (Stay . które są zapamiętywane. Nie ulega wątpliwości.Acceptance . gotowa do włączenia. Czynnik językowy jest wyraźnie obecny na etapie zwracania uwagi. gdy do ustalonej wcześniej strategii trzeba dostosować środki językowe. Wyobraźmy sobie taką sekwencję: komunikat reklamowy ma być najpierw dostrzeżony (ujrzany. Po pierwsze komunikat reklamowy bardzo rzadko działa od razu.Proof. to także w znacznej mierze sprawa języka. W miarę rozwoju praktyki reklamowej i rozwoju badań nad reklamą zmieniały się.rola języka więc się zmniejsza.Desire -Action). powtarzane i które działają właściwie bez kontrolowania ich znaczenia.Interest . tak przecież pojemnym i plastycznym. dyspozycji klienta .Desire . W strukturze kampanii reklamowej refleksja językowa może być różnie usytuowana. powtarzalność jest niejako od po- . Teksty reklamowe jak mało które są stworzone (i tworzone) do reprodukcji. Tak funkcjonują slogany z melodyką. co go uwiarygodni i przybliży. gdy zajdzie tego potrzeba. Inaczej jest. czy nakłanianie wywoła taką chęć. rymowane.z tego punktu widzenia istotniejsze jest zatem.wiadomo zaś. Ściśle „językowe" oddziaływanie sloganu przypomina nieraz magiczne zaklęcia lub rytualne formuły. a zwłaszcza wywoływania zainteresowania i wzbudzania chęci posiadania. W gruncie rzeczy świadomość językowa powinna stale towarzyszyć kreatorom reklamy. Dwie jeszcze cechy powinno się brać pod uwagę przy świadomym korzystaniu ze środków językowych. usłyszany). że właśnie z ostatecznym kształtem komunikatu reklamowego (zwykle: z jego najbardziej eksponowaną częścią. Wreszcie ostatni etap: komunikat ma nakłonić do działania. Dla niego jest istotne. czy jako ostatnie ogniwo w kampanii. być w ciągłej dyspozycji. Dalej: komunikat powinien zwrócić na siebie uwagę. Język bywa więc u źródła reklamowej kampanii i dbać należy. Kolejną fazą działania komunikatu reklamowego ma być wywołanie chęci posiadania produktu (skorzystania z usługi).znanie w tym pięknym i zrazu nieznanym świecie czegoś swojskiego. by inne elementy nie przeszkadzały w dobrym odbiorze znakomitego wyrażenia językowego . do których się odwołuje.Look . rytmizowane. które prezentuje. To miejsce perswazyjnej funkcji języka . chęć ma być przekuta w czyn. ze sloganem) styka się najpierw . w jakim momencie język komunikatu na tego odbiorcę działa. Odbiorcy nie interesuje.od formy językowej w niemałym stopniu zależy. szuka się środków do wyrażenia uprzednio ustalonych treści i wartości.Action). jak wielka jest waga pierwszego impulsu. Następnie reklama ma wzbudzić zainteresowanie.. czy w ogóle zareagujemy. Bywa tak. że początek. Tu sfera językowa jeszcze nie jest tak istotna.sloganu. formuły mnemotechnicznie określające etapy działania przekazu reklamowego. a właściwie rozbudowywały. które zakorzeniły się w kulturze. Język jest tu bardzo ważny . Komunikat reklamowy tworzy nadawca dla odbiorcy . że może jej w tym pomóc atrakcyjna forma językowa (szczególnie nieporadna forma może wywołać zainteresowanie negatywne). pierwszy impuls. czy slogan powstał jako pierwsze. Refleksja językowa pojawia się wtedy później: w języku. Jeden ze sloganów powiada: pierwszego wrażenia nigdy nie zrobisz dwa razy. by potem wzbogacić się o inne elementy i zmienić w DIPADA (Definition Identification . Tu istotniejsza jest już rola czynników zewnętrznych wobec komunikatu: dostępności produktu. a na tym nie koniec.

że reklamowej Zuzi ciągle one smakują. społecznym. Ważnymi cechami są zrozumiałość. ich smak powinno poprawiać to. łącznie z banalnymi codziennymi rozmowami. wręcz nowych zwyczajów językowych. także nowe sytuacje komunikacyjne. że właściwie wszystkie sytuacje językowe.działanie reklamy nie ustaje w momencie skorzystania z oferty. wyrażać szacunek dla odbiorcy i budzić sympatię. możemy mówić o tworzeniu nowych znaczeń. przy następnych czynić tę informację bardziej wiarygodną. Ma sprzyjać określaniu tożsamości. Dobrze. ponieważ dość sprytnie informują o pyszności. niebanalny. 2. podobnie jak w innych publicznych działaniach perswazyjnych. sugerując. powinno być zachowane.jeśli ograniczymy się do działania racjonalnego . prostota i zwięzłość. Winien wyrażać pewność przekonań. dobrym gustem. Kiedy kupiliśmy pierniczki. choćby ze względów ekonomicznych. Teoretycy reklamy wymieniają wiele pożądanych cech komunikatu reklamowego. że naprawdę należymy do elitarnego grona szczęśliwych posiadaczy pierniczków czy helikopterów.przy pierwszym usłyszeniu (zobaczeniu) powinien dostarczać informacji. Po dokonaniu zakupu chcemy się upewnić. co odbiorca już wie i czemu wierzy. mogą dobrze działać przy pierwszym kontakcie. W reklamie odbiorca zaczyna więc szukać potwierdzeń słuszności swego wyboru. Po pierwsze . powinny być podporządkowane podobnym zasadom. ale na każdym etapie inaczej. świat niezupełnie serio. gdy komunikat jest trwały.3. Nieco gorzej natomiast działają jako „uwiarygodniacze" i „przypominacze".w komunikacie reklamowym. czyli w chwili przemiany odbiorcy w klienta. kładzie z kolei nacisk na uwiarygodnienie. że odbiorca już im pyszność przypisał. udawanej przypadkowości i zorganizowanej spontaniczności. maksymalne podporządkowanie celowi.reklama buduje publicznie istniejący świat „częściowej fikcji". bo oczekujemy od nich pewnego odniesienia do aktualnej rzeczywistości. ale nie może irytować nachalnością i agresywnością. a jednocześnie być rzetelny i wiarygodny. Powinien być odważny. Reklamowa dziewczynka Zuzia. Ma atrakcyjnie in- formować o cechach towaru. ale to odniesienie jest z natury rzeczy sil- . ale rzeczywiście nie można zapominać o żadnym z przykazań w nich zawartych. Komunikaty reklamowe nie mają tego samego stopnia fikcyjności co na przykład wypowiedzi literackie. Po drugie . że nie popełniliśmy błędu. opinią publiczną i prawem. Działa więc w sposób permanentny. a mniej uwagi zwraca na inne aspekty. ekonomicznym towarzyszą zmiany kulturowe. jedząc pierniczki i mówiąc: „To jest pyszne!". Ma wreszcie pozostawać w zgodzie z obyczajami.czątku w nie wpisana. ale powinien być też aktualny. że czasem takie podporządkowanie przybiera postać pozornego bezładu. W rozmowach potocznych i w innych swobodnych zachowaniach językowych pełno jednak mamy redundancji (czyli naddatku informacji). by wreszcie przy kolejnych kontaktach przypominać to. Swoistość gatunkowa Reklama stale stwarza nowe sytuacje. które w ogromnej większości są też pożądanymi cechami językowymi tego tekstu. ale łatwo nam będzie pogodzić się z tymi wymaganiami. Komunikat ma zatem przyciągać uwagę i być łatwy do zapamiętania. chaosu i plątaniny celów . Cech pożądanych jest więc bardzo wiele. Inna rzecz. lecz także naturalny i sensowny. Takie listy cech przypominają zbiory trudnych do spełnienia pobożnych życzeń. Reklamy typu: „Czy wiecie. Idealny komunikat . Kiedy (jak u nas obecnie) zmianom politycznym. dlaczego pierniczki Magdusia są takie pyszne?". nowych kodów. gdy uświadomimy sobie.

z których najważniejszy to: musi być wiadomo. rozpoznawany i (bardziej lub mniej chętnie) społecznie akceptowany. nie tylko inaczej działają związki przyczynowo-skutkowe. definicji i zdań stwierdzających istnienie zjawisk.reklama ma jasno określony cel. co realne. W dodatku granica między tym. „Uwaga!" . jest idealne. . dla różnych poetyk: rozmowy telefonicznej i pisma urzędowego. co złe. a potem uzyskane przez odbiorcę. sygnałami dźwiękowymi 1 obrazowymi w radiu i w telewizji. rozbudowana nieraz do postaci alternatywnego świata. Wprawdzie spotykamy się często ze zjawiskiem tak zwanej kryptoreklamy. co za tym idzie. a tym. Na przykład do utworu lirycznego. żyje. że chodzi o sprzedaż produktu czy usługi i że chcąc osiągnąć ten cel. Jeśli jednak oczekujemy też urody. obrazów) jest funkcją odniesienia do rzeczywistości. a to. a odbiorca jest potraktowany emocjonalnie.pod względem ocen i wartości . prędzej czy później staniemy się bardziej wyrozumiali wobec naruszeń tego pierwszego warunku. Nie tylko nie obowiązuje tu ścisłe rozgraniczenie prawdy i fałszu. żeby konwencja nie została zbyt łatwo odczytana. Tam właśnie to. lecz także funkcją walorów estetycznych. co reklamą nie jest.nie skonwencjonalizowane. nadawca może się posłużyć środkami nieraz nieprzewidywalnymi. pomocne skrzaty i wszechwładni czarodzieje. „To ja. Zarówno ze względów prawnych. swoistość komunikatu reklamowego. o tyle wszystkie poetyki wykorzystywane w reklamie dają się łatwo odnieść do znanych nam typów tekstów. Albo do przekazu naukowego. co dobre. skuteczności komunikatu. W reklamie obowiązuje inna logika niż w życiu i w wypowiedziach serio na temat rzeczywistości. Mowa jest 0 tym. tam wszystko jest piękne i proste lub straszne i groźne. Ale równie dobrze można o tym mówić poważnie i prawdziwie. Przede wszystkim zaś . jak obyczajowych nie można podawać komunikatu reklamowego za coś. których trzeba bronić. Zazwyczaj od tekstu oczekujemy prawdziwości. co prawdopodobne. refleksja zawiera metaforę. Znajdujemy w reklamie zastosowanie cech charakterystycznych dla różnych stylów. reklama!" O ile te dwie cechy wyznaczają wyjątkowość.poetykę baśni.co jest bardzo istotne . nie tylko inaczej i inne funkcjonują sylogizmy.z nałożeniem się perspektywy semantycznej i estetycznej.zazwyczaj odbiorcy ją zaledwie wyczuwają. słów. co fikcyjne. a jednocześnie . ale rozpoznanie tego zjawiska powoduje odrzucenie wiarygodności i. że jest ona reklamą. tam świat jest tak kolorowy. i tego. autentyczni ludzie i postaci literackie. co istnieje naprawdę i może być (a nawet powinno. tam racje podporządkowują się emocjom. tam pojawiają się gotowi do czynu rycerze i dziewice. Produkt może nawet sam się zachwalać. Wiadomo. Cechę tę reklama dzieli z utworami artystycznymi. tam to. ramkami czy napisami w prasie bądź na ulicy. co gdzie indziej nieożywione. Mogą o tym mówić żywi. uniemożliwia życie. tam wreszcie perspektywa estetyczna może dominować nad innymi. a nawet mówi. Uświadomienie sobie tej innej logiki nie jest konieczne . w którym opis jest wrażeniowy. w którym jest wiele terminów (często niejasnych). zgodnie z wolą nadawcy komunikatu) spostrzeżone. Po drugie . co nieprawdopodobne. kazania i listu. może być zatarta. Mamy tu również do czynienia .mówi. flirtu i zwierzenia. Cały komunikat reklamowy daje się często odczytywać jako wielka metafora. a także zwierzęta i zabawki. Reklama zatem za każdym razem zaznacza swoje granice w potoku wypowiedzi medialnych . zwłaszcza literackimi i filmowymi. Znaczenie komunikatu (jego zdań. tam jest tak luźny stosunek do tego. Reklama jest jednak akceptowana pod pewnymi warunkami.czarno-biały.specjalnym miejscem. co na przykład żartobliwie i bez jakiegokolwiek odniesienia do sprawdzalnej rzeczywistości.

Co pijesz? . a czasem do ulegania raczej językowi (ściśle: gotowym formułom).Dlaczego? . tak jak to zwykle bywa przy porozumieniu w każdym akcie komunikacji. najciekawiej się rozwijającą i najbardziej atrakcyjną dla dyscyplin pokrewnych. choć niepełna i nie całkiem kontrolowana. ale też ich znaczenie.Dzieje się tak tym łatwiej. że skłonność do myślenia życzeniowego jest dość powszechna. Czasem wręcz przeciwnie . przybiera wymiar realny. a wizja pięknego świata pociąga wielu tak silnie. Gdzie kończy się treść. Rozgraniczenie między aspektem treściowym a aspektem formalnym komunikatu. a nieraz jedynie subtelne odcienie znaczenia. Wtedy to. Charakterystyka gatunkowa komunikatu reklamowego pozwala go rozpoznać jako specyficzny typ komunikatu. to wcale nie oznacza. że reklama przestaje być skuteczna. bierzemy wszak pod uwagę nie tylko ich formę gramatyczną.No. do oficjalnych pism urzędowych i do rozmów potocznych. co zaledwie życzeniowe. czy może również to. forma. to dlaczego? . nadaw- . Konwencja. także forma językowa. jej konwencjonalność. Odbiorca czasem może być skłonny do podporządkowania się treści tekstu (czy szerzej: do reagowania na tę treść). może to pomagać w osiągnięciu pożądanego efektu. Mówiąc o wyborach słów.kiedy odbiorca przestaje ulegać jej czarowi lub denerwować się jej nieadekwatnością. Ciekawe.Bo jest dla mnie zdrowe. ale jednocześnie (ponieważ reklama jest gatunkowo pasożytnicza) może go odnosić do innych znanych gatunków: do wypowiedzi artystycznych. musimy przecież często mówić także o aspekcie treściowym wypowiedzi reklamowej. Mówiąc o języku. .4. . Gdy rozpoznaje się konwencję. o czym mówię? Konwencja może mieć charakter językowy (formalny) i treściowy. może być uświadamiana okazjonalnie . że taka jest reklama? -Nie. Powtarzanie formuły w niezmiennym kształcie wskazuje na bezrefleksyjne uleganie wzorcowi zaklętemu w języku .A nie dlatego. . także językowego. W działaniu komunikatu reklamowego często mamy do czynienia z sytuacjami pod tym względem niejasnymi. do masowej informacji. od dawna integralna część językoznawstwa.Piwo X. jest jednocześnie jego częścią najbujniej. gdy zwyczaje retoryczne czy aluzje literackie reklamy są od razu odczytywane. to czy wtedy formą jest tylko kształt użytych słów i zastosowanie reguły ich łączenia. jawnie w ten sposób ulegając konwencji rozmów na imieninach u cioci. iż wiara nawet w rzeczy nieprawdopodobne.jeśli konwencjonalność i jej odczytanie świadczy o bliskiej wspólnocie kulturowej nadawcy i odbiorcy. treść Konwencja to przede wszystkim forma. Swoistość gatunkowa reklamy.język jest tu silniejszy niż myśl. Do zbioru anegdot reklamowych (który ostatnio coraz szybciej rośnie) należy dialog badacza skuteczności reklamy z amatorem piwa: . a granice między formą a treścią są trudne do ustalenia. W końcu semantyka.Bo jest dla mnie zdrowe (Because it's goodfor my health to był właśnie slogan reklamowy tego piwa). może się w nas pojawić. Wprowadzając do tekstu na przykład wartości (które najwyraźniej konstruują perswazyjny wymiar komunikatu). jest przedmiotem niekończących się rozważań i niby-ustaleń. A taka sytuacja wcale nie należy do rzadkości. ale konwencja to również wybór treści. 2. że często to podporządkowywanie się formułom w niewielkim stopniu podlega kontroli. a zaczyna forma (lub odwrotnie)? Kiedy na imieninach u cioci mówię o pogodzie.

które jest jednym z kryteriów jego skuteczności. Ale robi to także przez wprowadzanie słów takich. co dobre. krój i układ liter. które automatyzuje pozytywną reakcję i wytwarza gotowość do ulegania perswazji. która daje Zuzi pierniczki. ale też samo słowo „matka". co złe. Na odbiorcę działa widok czy wyobrażenie matki. Wprowadzanie do tekstu reklamowego wątków sentymentalnych czy sensacyjnych także odbywa się przede wszystkim przez wprowadzanie słów i pojęć wiążących się z takimi ujęciami . wreszcie relacje między tekstem a elementami pozatekstowymi komunikatu . których użycie zależy przede wszystkim od kanału medialnego i które są znakami w inny sposób niż znaki językowe: barwa i ton głosu. w znacznym stopniu wynika ze zharmonizowania wszystkich znaczących części komunikatu. jak „matka" czy „pyszne". i to. W tekście reklamowym mamy do czynienia z częstymi uproszczeniami.dzięki sposobom nazywania rzeczy sytuujemy je „po prawicy" bądź „po lewicy". . czarne. Poczucie adekwatności przekazu. Język użyty do budowania komunikatu reklamowego nie wyczerpuje struktury formalnej tekstu. Istotne dla niej są bowiem także pewne cechy fizyczne. Emocje również mogą być wywoływane poprzez użycie odpowiednich wyrażeń językowych.ca może to robić przez wprowadzanie wątków treściowych: wprowadza postać dobrej i troskliwej matki.podobnie jak w bajce świat dzieli się na to. przez słowo „natychmiast" odbiorca ma się aktywizować. Jest to cecha zarówno treściowa. jak językowa . białe. lub związków frazeologicznych. z symplifikacją wartości . takich jak „troskliwa matka" czy „pyszne pierniczki".dźwiękiem i obrazem.samo słowo „dom" ma wywoływać ciepłe i sympatyczne skojarzenia. bo są pyszne.

na zasadzie perswazyjnego łączenia czegoś dobrze znanego z nowym i polecanym (dlatego często mamy w reklamie parafrazy idiomów). To niemal rekord lapidarnej skuteczności. bo może znaczyć „fru! go". choć może niezupełnie." jest łatwo umieszczane w swobodnej odmianie języka. Jest jednym z najlapidarniejszych.. choć okupionej dawką niezbyt sympatycznej agresji. może być rozumiana jako zachęta do rozprawy z kimś. ale nie ma tu zbędnego luzactwa...NO TO FRUGO Slogan powinien być krótki. Wezwanie „No to. Nazwa zawiera atrakcyjny ładunek agresji. Z tym wezwaniem wiąże się nazwa.. Ten slogan jest bodaj wzorcowym sposobem wykorzystania podstawowych zasad perswazji. tączyć znane z nieznanym i aktywizować. To skutecznie wywołuje aktywny (choć nie zawsze pozytywny) stosunek do produktu. Zawiera łatwo odczytywany impuls („No to. który czasem razi. Cóż bardziej pobudza niż wezwanie „No to."). czyli tyle. Jest eufoniczny (trzy „o": „No to Fruao") i dobrze zrytmizowany . W pobudzaniu tączy nadawcę z odbiorcą (brzmi jak: „Zróbmy coś razem!"). właściwej dla młodzieży..to dwa trocheje: „No to Frugo".. ."? „Frugo" byto nieznane. co „precz z nim!". jednak bez rozkaźnika.

1994. w telewizji także twarz. a często sam obiekt reklamowany („To ja. że wygłasza go posiadacz pewnych cech: przeciętny użytkownik. to ktoś go wypowiada i ten ktoś jest fizyczną postacią . filmową. 1994. jak zazwyczaj teksty perswazyjne. zabawkę.1. 1978. Wiele opisów ma cha- rakter praktyczny i przeradza się nieraz w podręcznikowe instrukcje zachowań. Znakiem. Teoretyczne podstawy komunikacyjnej gry nadawcy z odbiorcą i badania nad jej przebiegiem są opisywane przez badaczy. miłość. którym się przedstawia. czy też wygaszanie takich odczuć. gra. kompetentny autorytet. ale o ostatecznym rezultacie decyduje odbiorca. W co nadawca może grać z odbiorcą Tekst reklamowy. głównie psychologów.Gra nadawcy z odbiorcą w racje i emocje 3 3. wreszcie do sfery norm (na przykład pokazuje związek między nabywaniem oferowanej rzeczy a moralnością. 1978). Aronson. Podstawowym nadawcą jest zleceniodawca komunikatu: producent. wstyd. do sfery emocji (działa przez wzbudzanie. 1995. oferent. duma i inne). powszechnie akceptowanymi zwyczajami i tym podobnie). Grzelak. ale może też kogoś grać: postać literacką. dobrze kojarzący się bohater fikcyjny czy obdarzone głosem i inny- . a tekst reklamowy zestawia ze słów grupa „tekściarzy" (copywriters). od dawna (Argyle. popularna postać. Agencja reklamowa to instytucjonalny konstruktor komunikatu. a więc częścią komunikatu. W radiu daje cechy głosu. której obie strony mają tylko częściową świadomość. nawet z imieniem i nazwiskiem. We wszystkich tych sferach toczy się nieprzerwana gra nadawcy z odbiorcą. Jeśli tekst jest mówiony. Kto jest nadawcą? Układ nadawczy komunikatu reklamowego jest skomplikowany. Berne. Czasem udaje sympatyczne zwierzątko.nadawcą. Grzesiuk i Trzebińska. Reguły wprawdzie ustala nadawca. Twój nowy fiat"). Może występować jako ktoś realny. jak strach. Cialdini. opowiada o jej funkcjonalności). jest to. kompetentnego użytkownika. Taki nadawca jest wbudowany w komunikat i stanowi jego część. odwołuje się do trzech sfer: do sfery racji (prezentuje zalety oferowanej rzeczy. 1991.

Kiedy budujemy tekst. nie do mnie. dla nadawcy oczywiste i dlatego w tekście z satysfakcją wprowadzone przez odpowiednie słowa.mi ludzkimi cechami zwierzęta i przedmioty. choćby z uprzejmości. do kogo mówimy. którzy go oczekują z pozytywnym (z różnych względów) nastawieniem. a szczerości z drugiej. Inna technika to indukowanie. W odbiorcę trzeba wpoić potrzebę posiadania. a w każdym razie kategorycznie przedstawiając pożądane zachowania jako obowiązujące normy.i przekonać. Jednakże gratyfikacje. z których odczytuje myśl.odbiorcy. W grze perswazji odbiorca jest najważniejszy. od razu zapoznaje się z gotowym wytworem i dopiero później go interpretuje. czasem drugie. co chcemy powiedzieć. że należy mu się podporządkować wielu odbiorców ceni sobie autorytaryzm. Oczywiście najlepiej. Dlatego też najpierw należy stworzyć motywację do odbioru. potrzebne i atrakcyjne. Gdy dwóch mówi to samo. niejako zobowiązuje do odwrócenia relacji. wyznaje jego wartości. Nie znaczy to. jeśli komunikat trafia do tych. jest ważne. można u wielu łatwo się konfundujących odbiorców wywołać efekt podporządkowania. powinien otrzymać każdy. przez odbiorcę nie będą rozpoznane lub zostaną rozpoznane błędnie. Stąd niektóre skojarzenia. zdaje się na niego i w ten sposób go honorując. ale innym razem to raczej ktoś „taki jak my" jest sugestywniejszy. Świadomi procesu powstawania. Czasem można być kompetentnie niezrozumiałym . wiemy. Lekarz stomatolog może skuteczniej namówić do mycia zębów pastą X niż wypowiadający te same słowa ktoś mniej kompetentny. W grze z odbiorcą nadawca może zastosować technikę dopasowania się do odbiorcy. kto zdecyduje się na odbiór reklamy. stosując działania poboczne różnych odmian: na przykład sugerując mu. to pierwszy warunek skuteczności. jak on się rozwija. My wiemy. Można wreszcie próbować narzucić odbiorcy swoją wolę jawnie. także jeśli chodzi o tekst. Stosując język niemal nakazu i przymusu. podporządkowania mu się . co mówimy.mówi jego językiem. Dosłowność nie jest atrakcyjna. Odbiorca najpierw styka się z formą językową. że niekiedy trafia się na odbiorcę. Tymczasem wiele tekstów traktuje się jako skierowane do innych. który przecież. by zwracać uwagę na to. Kłopot w tym. Poczucie. i do spełnienia własnych już oczekiwań. jak sumują się znaczenia. lecz źle odczytana aluzja może być jeszcze gorszym narzędziem perswazji. albo przynajmniej także dla mnie. że punkt widzenia nadawcy różni się od punktu widzenia odbiorcy. Ale ten. a odczytanie jego preferencji to podstawowe zadanie nadawcy. Perspektywa kodowania (budowania) komunikatu jest odmienna niż perspektywa jego dekodowania (odczytywania). choćby w postaci dowartościowania. ze słowami. a poza tym można niewłaściwie odczytać jego preferencje. traktując skutki zaspokojenia tej potrzeby jako coś oczywistego. to ma on stosunkowo mało powodów. dopiero potem ubiera ją w słowa. ale trzeba pamiętać. że komunikat jest nadawany właśnie dla mnie. że już tę potrzebę ma. Gdy komunikat trafia jednak do mnie. mogę wcale sobie tego nie życzyć. a czasem nawet być rozpoznanym jako ktoś niewiarygodny . Dla nadawcy myśl jest pierwsza. używając języka „wcześniejszego porozumienia". Jeśli go nie znamy. że to. to nie jest to to samo. na przykład dlatego. który również chce się podporządkować. Odbiorca powinien mieć po co oglądać reklamy i ich słuchać. często popełniamy błąd przypisywania odbiorcy tej samej świadomości . inaczej niż my. Spotyka się często . Wiarygodność uzyskuje się przez wywołanie wrażenia kompetencji z jednej strony. Wszystkie te drogi mogą okazać się skuteczne. jak mi się coś nachalnie narzuca. wiedzieć o tym nie musi. Czasem dominuje jedno.i także osiągnąć pożądany efekt. że nie lubię.

Z drugiej strony komunikaty zbyt spokojne.. że natręctwo reklamy powoduje odruchy obronne. Ale to przecież nie one głównie są nabywczyniami piwa. bo sam sobie nie dam rady". pretensjonalny banał byłby wskazany . że oczywiście i bez wątpienia. zabawy i gry. Nic Ci się nie udaje".bo jestem wspaniały i wiele wart". Silniej skierowane na odbiorcę są z kolei manipulacyjne kompromisy i komplementy. więc można też zacząć od: Jesteś do niczego. gdyby reklamowe gry z odbiorcą były od tego wolne. Jeśli reklamowany produkt miałby trafić przede wszystkim do sentymentalnych pensjonarek. co będzie wyraźną. Odbiorcy jednak są różni. Zgadzam się z Tobą. komplementuje. do potencjalnego kupca . Istotnie można mieć dość reklamy.Jesteś wspaniałą kobietą". autoprezentacja negatywna to część bardziej skomplikowanej etykiety wschodniej. Mówca zwracający się do słuchaczy: Jak państwo doskonale wiedzą". ale nachalność. retoryka reklamy także. To. co bawi jednego.jest tak a tak". drugiego drażni. „Lub mnie . nieoczekiwanych i zaskakujących kontekstów i skojarzeń. Kiedy kierujemy uwagę w swoją stronę. potem dopiero dodam małe „ale".na szczęście nie ma już sentymentalnych pensjonarek.nawet za cenę zrażenia innych. Groźba nudy z jednej strony i nachalności z drugiej dość fortunnie kieruje komunikaty w stronę dowcipu. Albo też: „Pomóż mi. Te swoiście skonwencjonalizowane gry są uwarunkowane kulturowo . to najpierw przyznaję panu rację. Na pewno istnieją odbiorcy oczekujący pretensjonalnego banału. Ważne. Można jawnie schlebiać. Najczęściej stosowana jest technika komplementu. A jeśli pan zauważył. W działaniach perswazyjnych świadomie i nieświadomie wykorzystujemy mechanizmy zjednywania adresata. Zjednać możemy przez zwrócenie uwagi na siebie lub na niego. Dziwne byłoby.w schlebianie i prowokowanie na przemian. stosujemy dwa pozornie przeciwstawne zabiegi: albo się chwalimy. zaczynając tekst od słów: . zwłaszcza agresywnej. Dowartościowania potrzebują wszyscy. ale anonimowość odbiorcy jest dobrym zabezpieczeniem nie tylko w tym wypadku. ale przecież to one ten świat tworzą. . Ten dylemat dotyczy raczej świata reklamy jako całości niż konkretnych przekazów. zauważalną prowokacją (potem trzeba będzie jednak odbiorcę uspokoić i usatysfakcjonować. by minimalizować niebezpieczeństwo nietrafienia do właściwego odbiorcy. Kobiety mogą poczuć się urażone na przykład reklamami piwa.mówię . Wprawdzie reclamo to po łacinie tyle. które powoli rozrośnie się do „tak a tak".mówimy . zanim cokolwiek powiesz.pozytywną autoprezentację skłonni jesteśmy wiązać raczej z kulturą Zachodu.i w sumie rzadko zdarzają się reklamy naprawdę w złym guście. ale przecież chodzi o skuteczność. oczywiście dzięki łatwej i atrakcyjnej ofercie). autor słów: „Wszystkim nam przecież droga jest. . apelując do wielkoduszności. Reklama jako gra z odbiorcą może być dobrą zabawą . Retoryka to przymilanie się i walka. I proszę wtedy spróbować sprostować..Jak słusznie pan zauważył . Reklama kształtuje gusty. lekkości i językowych suspensów. by sprytnemu komplementowaniu nie ulec.". nawet konwencjonalne zwroty wyrażające szacunek i miłość się do tego odwołują. więc dobrze byłoby nie schlebiać tym nie najlepszym. a mało kto jest tak odporny. co „krzyczę" (także „protestuję"). że się wcale nie zauważyło. Publiczność lepiej przy tym przecenić niż jej nie doceniać . niewybrednego humoru czy wulgarnej erotyki. nienarzucające się grożą nudą i nie są zauważane. schlebia. w których wykorzystuje się motyw kobiecy (typu „Chłopaki to lubią" jako podpis pod zdjęciem butelek piwa obok kobiecych nóżek).opinie. albo skromnie poniżamy. głośność i agresywność zwykle raczej szkodzi reklamie niż pomaga. że „nie a nie".

zaczynam zaraz kasłać.. powoduje niemal automatyczne dostosowywanie tekstu do odbiorcy . „Męczy Cię kaszel" . wyposażony na tę okazję w usta i oczy. dość natrętnie dopominając się gumy do żucia. bo teraz już wiesz. którzy są względem produktu: nieuświadomieni. co Ci możemy dać". 1994). że komunikat rzeczywiście będzie spostrzeżony. jak przy awarii telewizora. ale dialog został nawiązany i o to chodzi. świadomi. niepomni na to. Inaczej apeluje się do odbiorcy poznawczo rozbudzonego. ani nawet do dużej grupy. „Cóż mi szkodzi pomyśleć?" myśli słuchacz czy widz i myśli.dodaje inna. Gra może mieć postać szokującego zainteresowania. tylko do niewielu. niektórzy uciekają się do chwytów drastycznych. Widać przy tym w praktyce reklamowej. choć najwyraźniej daje się zoperacjonalizować to ostatnie . i wreszcie aktywni . Istotnie. A od tego zaczyna się podatność na ofertę. wystarczy zasiać ziarno. która „jest przeznaczona dla nielicznych i niech każdy znajdzie się w tym wąskim gronie wybrańców". jeśli łatwo ulegam wpływom.. Apel jest bardziej skuteczny. są dzieleni według różnych kryteriów.jeśli gotów jesteś skorzystać z naszej oferty. Konsumenci. ani prowokacji nie można traktować jako skierowanych do kogoś konkretnego. a w tym właśnie do niego." i tak dalej. świadomych za rozumiejących. gdy odbiorca czuje. Jest to paradoks dla reklamy podstawowy: konieczność godzenia perswazyjnej intymności z powszechnością oddziaływania. bo nie pomyślałeś o tym. Mały zawód.. czuć chętkę na coś smacznego i ból mięśni. przekonani. inaczej do niechętnego. ale jego treść może być odrzucona. grunt został spulchniony.Anonimowość odbiorcy sprawia. jesteś do niczego. Można udawać. Wszystkie te kryteria są istotne przy dopasowywaniu językowego kształtu komunikatu do odpowiedniego adresata. Dlatego zazwyczaj mamy w tekście mniej lub bardziej ukryty warunek.jest to kryterium wiedzy i postawy wobec informacji (Golka. co mamy Ci do zaproponowania. Z pewnością można jeszcze dodać wiele innych podziałów. Na pewno użycie wyrazów nieparlamentarnych może skoncentrować uwagę na tekście. to raczej z niechęcią. gdyby komunikat trafiał do grona jak najszerszego. Gra rozmaicie wprowadza odbiorcę do tekstu.aktywność.dzięki świadomości zróżnicowania materii językowej. Zakłada się mianowicie. Potem odzywał się sam telewizor. że jeśli nawet ktoś skłonny był ulec temu sposobowi perswazji. co się z nim dzieje. a nieświadomych za świadomych. rozumiejący.powiada reklama. a więc i odbiorcy komunikatów reklamowych. „Zjadłbyś coś dobrego" . dając przykład reklamy książki.mówi inna reklama i jest to chwyt godny polecenia. albo nawet stwierdzać. Żeby komunikat został zauważony. inaczej do intelektualnego lenia.zdaje się mówić reklama . że ani pochlebstw. „Pomyśl o. Skierowany jest zatem do grupy specyficznej. to jesteś w porządku". ale to się zaraz skończy.. Zakłada- . że komunikat nie jest skierowany do wszystkich. kim." . że się go pyta. rozumiejących za przekonanych. inaczej do otwartego na zachęty. Ten paradoks zabawnie kiedyś pokazywał Umberto Eco. Wydaje się. w tym oczekiwań właściwych adresatów przekazu reklamowego. Przy dostosowywaniu językowego kształtu komunikatu do odpowiedniego adresata najważniejszy wydaje się podział na konsumentów. Inny tekst pyta mnie: „Kim jesteś?" Kiedy już zdecydowałem. że lepiej jest uznać przekonanych za aktywnych nabywców. że uwzględnienie tego kryterium działa niejako w jednym kierunku.sugeruje trzecia. „Nic Ci się nie udaje. Z drugiej strony jednak dobrze byłoby. a ponieważ jesteś gotów skorzystać. „Bolą Cię mięśnie" . na następnej stronie gazety czytam: „Kimkolwiek jesteś. „Jesteś w porządku . Rozpoznanie sytuacji komunikacyjnej. ale czy o taką koncentrację uwagi chodzi? Jeden z filmów reklamowych rozpoczynał się migotaniem ekranu.

z tym. czy z zaproszenia skorzysta. by nie naruszyć jednego z wielu tabu poprzez użycie słów wywołujących nieprzyjemne skojarzenia (nawet w neutralizującym kontekście . że to informacja prawdziwa (wybielacz Zyzio plamę z tryumfem pokonał). Liczne badania odbioru reklamy wskazują na pewne preferencje odbiorców. który staje się nabywcą. nie pozwala mu zaprzeczyć. co naprawdę na nas działa. bo przecież od początku odbiorca jest świadom konwencji. barwna (16%). który sam oznajmia. Jedno z nich wykazało na przykład. Są to oczywiście deklaracje. oryginalna i pomysłowa (16%). słów uchodzących za obraźliwe czy wręcz przeciwnie . jego naturalna życzliwość wobec tego. że oczekują oni. reklama ma szansę powodzenia. z którą nie może dalej żyć). Nie zawsze jesteśmy świadomi tego. by reklama była przede wszystkim krótka i syntetyczna (29%). a częściowo odbiorcy (prawdziwa).Jesteś już naszym klientem". Może się pojawić również formuła obowiązku. przy tym częściowo związane z punktem widzenia nadawcy (sugestywna). Żadna dobra matka (a Ty przecież nią jesteś i chcesz taką pozostać) nie może nie używać wybielacza Zyzia. który staje się konsumentem. Jest to zabieg stary: pomieszanie tego.za zbyt uroczyste i patetyczne i tym podobnie.mówienie z zachętą o „naturalnym kwaśnym odczynie skóry" mija się z celem). pozostawia . na przykład potępienie nienazwanych wprost nieudolnych czyścicieli plam . ale całe systemy myślenia (na przykład heglizm) . W komunikat wpisana jest postać „typowego odbiorcy reklamy i potencjalnego konsumenta". to nie zawsze łatwo się do tego przyznajemy . Wtedy przewaga jest po stronie nadawcy. doświadczenie na własnej skórze. której początkowo nie wierzy (to zbyt piękne. który w oczach realnego odbiorcy przechodzi kolejne stadia: od braku orientacji (czemu najczęściej towarzyszy jakaś przykrość . że hołduje on złym gustom. by mogło być prawdziwe). A powtarzalność komunikatu reklamowego nie odbiera mu sugestywnej naturalności. co w tej grze z odbiorcą okaże się funkcjonalne i skuteczne.nawet sami przed sobą.i przynosiło nieraz pożądane perswazyjnie rezultaty. Jeszcze trudniej zaprzeczyć oferowanemu przedmiotowi. dalej wesoła (17%). kto do niego mówi. a jeśli jesteśmy. który staje się odbiorcą. przez uzyskanie informacji. Często występują też elementy dodatkowe. następnie prosta i komunikatywna (25%). To on ustala (lub częściej: prezentuje) społecznie sankcjonowany sposób postępowania. Właśnie to. prawdziwa i wiarygodna (20%). w którym mieści się korzystanie z oferty. Ale takie antycypacje reakcji pozytywnej mogą być niekiedy odczytywane jako mało wiarygodne. jest wobec niego pełen szacunku i życzliwości. Inna formuła otwarcia komunikatu wykorzystuje model zaproszenia. Nadawca informuje go jedynie . że chce dla niego dobrze. Adresat jest samorządny i niezależny i od niego tylko zależy. że już go mamy i że się z tego cieszymy. Komunikat reklamowy buduje tożsamość adresata. Stąd też w wielu wypadkach wybiera się wariant dynamiczny. co jest.na przykład ów ktoś nie wie. Kiedy mówi się komuś: . do przeistoczenia się w gorliwego apologetę wspaniałego Zyzia. znamionowało nie tylko myślenie życzeniowe. co zrobić z tą potworną plamą na rękawie sweterka.na akceptacja ma wywołać akceptację prawdziwą. Nieadekwatność perswazji może polegać na przykład na sugerowaniu odbiorcy braku rozgarnięcia czy na zakładaniu. 1994). że nie zawsze i nie do końca wiadomo. Kolejno pojawiające się statusy ułatwiają identyfikację.Dyzia i Hyzia. Jeśli na żadnym z etapów potencjalny klient nie zostanie zrażony. Golka. estetyczna (8%). widoczna (6%) i wreszcie interesująca (5%. co być powinno.a czyni to dlatego. Od strony językowej ważne jest. Ale odbiorca może być zrażony wieloma rzeczami. a także sugestywna (9%).

że drugi rodzaj komunikatu to emocjonalizacja racji. rozprasza bolesne obawy. bez słowa zachęty tak zwana czysta informacja handlowa . wywoływaniem emocji i bezpośrednim stymulowaniem zachowania są wysoce skomplikowane. Przekaz reklamowy narasta w procesie odbioru. Oczywiście związki między czapką. to w pierwszej chwili nie wiadomo. Jak się zdaje.wewnętrzna niespójność logiczna tekstu dorównuje nieadekwatności odniesienia. racjonalizacja emocji. który może przecież działać pełen złej woli. Potem następuje pozytywna racjonalizacja: jest rada! Ale ten trzeci rodzaj. co z tym zrobić . W jednym komunikacie można spotkać zabiegi racjonalizujące emocje . sądami opisowymi i wartościującymi są często trudne do ustalenia i z tych trudności właśnie nadawcy często manipulacyjnie korzystają. I często po etapie informacji włączają się emocje. Sama emocja.brać początek z wyrażenia (i wywoływania) emocji przyjemnych . Relacje między działaniem na intelekt. niekiedy wyłącznie. nauki.jest to emocjonalne wywoływanie poczucia „luzu". a nawet westchnienia). że pierwszy rodzaj komunikatu reklamowego to czysta informacja. sama racja. co niewątpliwie prawdziwe. jest poczucie dziwności. paradoksalnie. w komunikacie daje się wyraz emocjom negatywnym.zarówno dla nadawcy. W poszukiwaniu oryginalności reklama odwołuje się do zaskakujących skojarzeń i niespotykanych kontrastów. Ale czy nie można tego uznać za perswazję reklamową? Przecież ograniczenie się do suchych faktów jest właśnie obliczone na dotarcie do osób o odpowiedniej strukturze emocjonalnej.możliwość obrony przed wszechwładną manipulacją nadawcy. następnie afektywną: reaguje na komunikat emocjonalnie.dla przywabienia odbiorcy . Ale mimo tych zastrzeżeń. Zatem. Kiedy (jak to się zdarza najczęściej) wychodzi się od stanu sprzed zakupu reklamowanego przedmiotu. Z drugiej strony granice między faktami i opiniami. do magii i do niewytłumaczalnych powiązań rzeczy i słów niemających ze sobą na co dzień nic wspólnego. może być zabiegiem par excellence emocjonalnie manipulacyjnym.westchnienie ulgi może wzbudzić zainteresowanie tym. wreszcie behawioralną: budzi się w nim chęć skorzystania z oferty. Czwarty rodzaj to irracjonalizacja. co ma działać. właściwszy byłby podział nieco inny. Wszystkie te rodzaje mogą oczywiście występować w uwikłaniach. Racje i emocje. że można wyróżnić komunikaty nastawione przede wszystkim na informację i komunikaty odwołujące się do emocji. dla porządku. co je wywołało. I to czyni samą tę grę tak atrakcyjną i godną uwagi . możliwe do sprawdzenia.przez odwołanie się do wiedzy. a zastosowaniu tego towarzyszy sugestywnie wyrażona językowo ulga (na przykład w postaci emocjonalnego tekstu. Zakłada się wszelako. nie stworzy pełnego komunikatu reklamowego. etyka i magia W działaniu przekazu reklamowego jako pierwszą najczęściej wyróżnia się tak zwaną fazę kognitywną: z komunikatu odbiorca najpierw się czegoś dowiaduje. To. 3. potocznych czy ekskluzyw- . bez racjonalnych domieszek.to właśnie takie zachowanie. Emocje mogą jednak stanowić punkt wyjścia. Jeśli w reklamie papierosów pojawia się napis „Wolność to stan dobrej czapki". jak dla odbiorcy.2. staje się przedmiotem radości. Można zatem powiedzieć. może . wolnością i papierosami dają się w końcu dostrzec . Dzięki takiemu wrażeniu działanie perswazji może zostać spotęgowane. Natomiast na pewno mamy zachowania językowe apelujące do racji. Same dane techniczne. załóżmy. uzupełnione koniecznym adresem. choćby w postaci skierowania uwagi na istniejący realnie produkt. ale tym.

przykłady można mnożyć). Takie gry są społecznie sankcjonowane. które wywołują dzięki swym podstawowym znaczeniom. Natomiast bardziej etycznie złożona jest manipulacja poprzez wzbudzanie emocji i stosowanie innych działań nieodwołujących się do racjonalności. Niektóre mają specyficzne cechy formalne . jest nieraz czymś. ile z naturalnych pozytywnych skojarzeń. a najlepiej działają takie nazwy. O słowach-sygnałach będzie jeszcze mowa. które także samogłoską się zaczynają. jakie wyrazy mogą na odbiorcę dobrze działać. przez co staje się on bardziej skuteczny. czasem zresztą słusznie.nych norm. co „kiepski"). a dla perswazji niekorzystnych. tworząc zespół hipnotyczno-paraliżujący. że te poszukiwania nie będą zbyt owocne. teraz potrafi być dominującym słowem komunikatu. stopy rytmicznej zwanej trochejem (sylaba akcentowana + nieakcentowana): „Cukier krzepi". a także magiczne odwołania do na pozór zupełnie odmiennych stanów rzeczywistości. że słowo działa w całym systemie słabo kontrolowanych przez odbiorcę skojarzeń. w których siłę nadawcy wierzą. niesprawdzonych i niesprawdzalnych. Wypada mieć nadzieję. zabiegi. „dwa w jednym". a zwłaszcza przymiotnik „tani". a w każdym razie uatrakcyjnia komunikat. „tylko dwie kalorie" .nie. jak często w tekstach reklamowych pojawiają się. W reklamie wciąż poszukuje się słów-zaklęć. Racje w mniejszym lub większym stopniu dają się wyjaśnić. na ukrywaniu wiadomości istotnych. Wywołuje to wrażenie otwartości. Wprawdzie nie ma wyraźnych potwierdzeń działania tak zwanych komunikatów podprogowych (na przykład w postaci niezauważalnych klatek filmowych). Reklama jest emocjonalna także wtedy. zwłaszcza klasycznych. czyli świadomość. pojawiającej się w najróżniejszych połączeniach w tak wielu komunikatach („dwa razy szybciej". „dwie nakrętki". Należą do nich „siła" i „miłość". że nazwa powinna się kończyć samogłoską. które działałyby na odbiorcę. Wszelako istnieje wcale pokaźna lista wyrazów. „cena". takie słowa. „Lotem bliżej" i tym podobnie. Wtedy pojawia się perspektywa etyczna.trudno inaczej wytłumaczyć częstość w sloganach. Naruszenie etyki w zakresie informacji jest sprawą względnie prostą do ustalenia: polega na świadomym wprowadzaniu w błąd przez podawanie informacji nieprawdziwych. ale wiadomo. Zajmiemy się tym szczegółowo w następnym rozdziale. wywołując odbiór nieświadomy i natychmiastowe działanie. Ich działanie bierze się nie tyle ze zniewalającej magii brzmienia czy napisu. We współczesnych polskich reklamach daje się na przykład spostrzec nadreprezentację głoski (i litery) „p". zwłaszcza w nazwach. „zwycięzca" i „przyjaciel". Sięgnijmy po przykład z innego poziomu języka . zwłaszcza nazwy. Być może wiąże się to z niekoniecznie uświadomionym przeświadczeniem. potencjalna broń nadawcy. które emocjonalizują dane. i to wcale nie z absolutnej konieczności. Irracjonalność. Zauważmy. „Pasta Kiwi but ożywi". kiedy je sobie uświadamiają. na manipulowaniu kolejnością i na nieuczciwym sugerowaniu. . Do tego typu zjawisk należy też nagminność „dwójki". jest dla twórcy komunikatu właściwie obligatoryjna. jakkolwiek odbiorcy nie zawsze je akceptują. Nieraz można zauważyć wiarę w magiczne działanie pewnych znaków językowych. a zatem znajomość atrakcyjnej konotacyjnie leksyki.uważa się na przykład. że implozja (zwarcie warg) w tajemniczy sposób sprzyja perswazji. jak „pieniądze". A wszelka tajemniczość zdaje się sprzyjać nakłanianiu. Więcej jest wyrazów działających ze względu na swoje odniesienie. emocje . który. „matka" i „dom". długo unikany ze względu na swoją wieloznaczność („tani" to czasem tyle. czemu on sam ulega. gdy odwołuje się do uczuć mniej wysokich. „świeży" i „czysty".

Logiczniejsze bytoby starczyć do przeżycia". kojarzący się ze stwierdzeniami naukowymi. niezbędnego do życia. choć tu nie chodzi o skracanie życia. W sloganach często spotykamy modalne stówo „może". W istocie zdanie okazuje się zabawnie wieloznaczne: chodzi o powietrze w poduszce bezpieczeństwa.. .. ale także wywoływaniu refleksji . że „może" oddala bezwzględność ograniczenia. Stuży ono zabezpieczaniu przed zarzutem nieprawdziwości. ma starczyć na cate (w domyśle dtugie) życie. choć nie jest on szczególnie lapidarny. A zatem musimy odwotać się do jakiegoś innego sposobu rozumienia. Rozpoczynanie od liczby oraz spokojny tok zdania. lekkie poczucie zagrożenia. Slogan trochę zapiera dech (czym przyciąga uwagę). gdy nie zamierzamy dtugo żyć. emocjonalne skojarzenie z utratą możliwości oddychania wszystko to czyni slogan bardziej skutecznym. wręcz przeciwnie. ale wtedy co to za życie.w tym wypadku przywołuje paradoks: mato powietrza.50 LITRÓW POWIETRZA MOŻE STARCZYĆ NA CAŁE ŻYCIE To może być zbyt tatwą prawdą. ten paradoks uwiarygodniają. Dobrze. Dość oryginalna zmiana interpretacji.

Tego chce. lecz tylko wtedy.Reklamowe zabawy w prawdę Komunikat reklamowy powinien być prawdziwy. aby wytworzyło się przekonanie o prawdziwości i . a także reklama dla odbiorcy uciążliwa i o czym była już mowa . że dany preparat nie zwalczył całkiem choroby czy nie uśmierzył do końca bólu. by komunikat był odbierany jako (w intencji i w wymowie) prawdziwy. gdy tę „najwyższą jakość" można udowodnić. Żeby ten postulat prawdziwości nie był martwy.reklama ukryta. W zasadzie nie jest to tolerowane. że coś jest „darmo".. różne w różnych krajach. i zastępowanie ich mniej kategorycznymi formułami typu „pomaga w zapobieganiu próchnicy" i tym podobnie. „zwalcza". a w Szwecji. Stąd unormowania prawne. Stąd bierze się ostrożność nadawców w stosowaniu słów takich. Mniej to wyraziste. a zwłaszcza „poproś rodziców. odwołująca się do stereotypów i uprzedzeń związanych z rasą.. . Nadawca z kolei pragnie. za to bardziej prawdziwe i nie można mieć pretensji. oczywiście we własnym interesie.".".". jak „leczy". Nie można obiecywać na wyrost. Nie można także używać słów jawnie wprowadzających w błąd (na przykład mówić. W Niemczech jest to dozwolone.. nawet jeśli naruszenie reguł prawdziwości jest mu na rękę. „zapobiega". które można wykorzystywać w reklamie. gdy jest to prezentowane jako indywidualny. Kodeksy reklamy zakazują też nieuczciwego i manipulacyjnego wpływania na dzieci. gdy nie jest). płcią. na przykład w postaci apeli typu „kup. jeżeli może oszukać odbiorcę-klienta i narazić go na szkody. seksu i nadmiernej ufności..co także istotne . I tak na przykład we Francji nie można używać do zachwalania produktu przymiotników i przysłówków w stopniu najwyższym („naj-"). do lęku.o możliwości sprawdzenia tej prawdziwości. odbiorca. Pragnie zatem. Nieuczciwa jest reklama naruszająca normy społeczne i etyczne. „spróbuj. subiektywny osąd konkretnego człowieka. Różny bywa stosunek prawa do reklamowej przechwałki (bragging) i blagi (puf- fing). powinniśmy mieć świadomość możliwości obrony prawdy przed fałszem. ograniczające (pod sankcjami) językowe środki. poglądami i religią...

A w reklamie manipulacyjne naruszanie tej reguły jest na porządku dziennym. bardziej oficjalna i mogła efekt perswazyjny niemal wymuszać (inna sprawa. że większość tego. że w reklamie można było dostrzec osłabiające funkcjonalność komunikatu nonsensy urzędniczej odmiany tekstów. co mówimy. teksty pełne nieoczekiwanych informacji. Otóż reklama najczęściej nie kłamie. i wiele innych. za naiwne. Trudniej jednak zaakceptować odstępstwa od reguły jakości. 1980). Wydaje się nam również. ile trzeba . Komunikat reklamowy. zasady odpowiedniości (mów na temat). gramatyczne narzędzia służące temu.gdyby zostały ujawnione . która przy tym bywa nudna i banalna. Reklamowano na przykład wykładziny. Spróbujmy dokonać przeglądu językowych instrumentów do takich gier z prawdą. zasady jakości (mów to. Te wszystkie naruszenia reguł kooperacji mogą być konwencjonalnie uzasadnione i odbiorca przyjmuje je z wyrozumiałością. co uznajesz za prawdziwe).nie więcej i nie mniej).mogłyby powszechnej akceptacji nie uzyskać. sytuować się poza prawdą i fałszem. bardziej lub mniej uregulowane prawnie. służy porozumiewaniu się. które . Często więc pojawiały się takie sformułowania. a umożliwiają osiągnięcie celu nie wprost i z użyciem środków. ale i za sensowne zarazem. jak się zdaje. Podobnie zresztą wszystkie nasze kontakty językowe dają się ująć w reguły przyzwoitości. ale wykorzystuje różnego rodzaju gry z prawdą. W reklamie niemal z zasady spotykamy wypowiedzi nie wprost na temat i pozornie nie na temat. uzasadnionymi na przykład względami estetycznymi. Życie zresztą zna zachowania. Zalety perswazyjne wypowiedzi oficjalnej. że z miernym. jak się powszechnie wydaje. to prawda lub fałsz. Może też. Język. odwołują się do zwykłych zasad społecznej uczciwości i nakładają na reklamę obowiązek bycia przyzwoitą. zwane też regułami kooperacji (Grice. jakości (ironię i metafory). której prawdziwość nie powinna być podważana. są dostrzegane również obec- . przekazy podporządkowane organizacji niejasnej dla odbiorcy. może być uznane.język sam może dostarczać dowodów na prawdziwość zdań. Według niektórych koncepcji można je sprowadzić do czterech zasad: zasady ilości (mów tyle. Zwłaszcza w dawnym czasie (czyli w odmiennym układzie polityczno-społecznym) do zwiększania perswazyjnej wiarygodności stosowany był styl urzędowo-kancelaryjny. które uchodzą za przyzwoite. może działać w istocie na emocje nieuprzedzonego o tych intencjach odbiorcy. by ukryć niemożliwość sprawdzenia. oraz zasady porządku (mów jasno i w sposób uporządkowany). odpowiedniości (dygresje i wymijania). Wypowiedzi reklamowe mogą być zatem na przykład „bardzo prawdziwe" . W tych grach mogą być użyte różne rekwizyty: stylistyczne mechanizmy uzyskiwania wiarygodności. nie chcąc ufać prawdziwości. Ale w codziennych rozmowach spotykamy wybaczalne naruszenia tych zasad: ilości (przegadanie i niedopowiedzenia). kłamstwa. poza oczywiście skonwencjonalizowanymi wypowiedziami z luźnym stosunkiem do prawdy. porządku (wieloznaczności i chąotyczności). choć manipulację dostrzeże. pozbawione informacji ważnych i oczekiwanych. na przykład udając wypowiedź o funkcji informacyjnej. Wybór takiej stylistyki sprawiał zresztą. owszem. jak „posiadamy w szerokim asortymencie" czy „świadczymy usługi w zakresie". skutkiem). ale zarazem nie narażając się na zarzut nieuczciwości.Te ograniczenia. Wypowiedź reklamowa była „ważniejsza". które „posiadały walory użytkowe" (tak jakby naturalnym zjawiskiem był brak jakichkolwiek walorów) i charakteryzowały się „niskim stopniem palności" (co przecież wcale nie musiało zachęcać). Stąd też pytanie: „Czy reklama kłamie?".

co potem następuje. choć i ona w istocie nie hierarchizuje past .spodziewaliśmy się raczej słowa „wynik". ale mówi też: „Jako lekarz. Podobnie manipulacyjne może być używanie naukowych nazw i terminów dla odbiorcy niejasnych. autorytetów i pasty XX. nadając mu zewnętrzny. (. Mamy tu przykład użycia tekstu z elementami naukowości. ale wywołujących przekonanie o kompetencji nadawcy i walorach reklamowanego produktu. Słowo „potwierdza" jest tu użyte z przemysłem . Badania wcale nie mówią o wyższości XX nad innymi pastami.. Kategoryczność sądu o walorach pasty XX też nie jest wbrew pozorom taka duża . Z tak zwanym tekstem zaangażowanym trudno przecież dyskutować. Tekst naukowo wiarygodny często zawiera słowa typu „system". co mało w gruncie rzeczy informatywne. „Bioformułę" . co to „współczynnik PH" czy „lipolaza"." Autorytet przechodzi czasem na członków rodziny: „Jako żona stomatologa..) Również większość rodzin polskich stomatologów używa pasty XX. Pojawiają się one także w reklamie i mają zwiększać sugestywność.może inne też są skutecznym środkiem..nie . zdaniem nadawcy zwiększa jego funkcjonalność. czy przypadkiem żadna inna pasta nie walczy mniej skutecznie niż XX. nawet jeśli to. co bywa trochę dziwne. Niepodważalną prawdziwość tekstu można osiągnąć. Tego rodzaju zabiegi mają charakter manipulacyjny. Oto dowód żadna inna pasta nie walczy skuteczniej z próchnicą niż XX".. ale powołanie się na nie dobrze o XX świadczy i mamy wrażenie zaangażowania nauki po stronie XX.". Być może po prostu wszystkie pasty są skuteczne w podobnym stopniu. przez ilu stomatologów owa pasta jest używana i zalecana. ale wywołują one tym silniejsze wrażenie." O prawdziwości tekstu najmocniej świadczyć może powołanie się nie tylko na autorytety. nie wiemy bowiem. językowy charakter wypowiedzi naukowej. Dość łatwo się to udaje poprzez wykreowanie postaci wygłaszającej wypowiedź. Popatrzmy zatem na tekst: „Próchnica jest w Polsce poważnym problemem społecznym.. Nie bez znaczenia jest także ukazanie wnioskowania słowami „dlatego właśnie" .wskazują one na ścisły związek badań. lecz także na badania.to tylko instytucjonalne i naukowe potwierdzenie znanego skądinąd faktu. Takich zabiegów „unaukawiania" jest wiele. od razu mamy punkty za wiarygodność. Potwierdza to instytucja. Lekarz mówiący o paście do zębów nie tylko nosi biały kitel..nie wiemy mianowicie. że możemy jej zapobiegać. Mało kto wie. nie wskazuje bezpośrednio na przewagę reklamowanego produktu. „formuła". Ostatnie zdanie tekstu jest równie sugestywne. Do budowania wiarygodności można też zaangażować poważne instytucje: „Polskie Towarzystwo Stomatologiczne potwierdza. że pasta XX jest skutecznym środkiem przeciwko próchnicy. Nowa pasta XX zalecana i używana przez stomatologów". Badania kliniczne wykazują jednak. stosując nową pastę XX. Dlatego właśnie PTS potwierdza. ale samo zastosowanie słowa „dowód" się liczy... że większość rodzin polskich stomatologów używa tej pasty.. Badano tysiące dzieci przez dwa lata. Słowo „dowód" wskazuje na naukową sprawdzalność. „Producenci pasty XX przeprowadzili największe badania dentystyczne w Europie. Jedynym sprawdzalnym i przez to narażonym na falsyfikację członem tekstu jest stwierdzenie. To ryzykowne zdanie bywało w tekście mówionym wygłaszane z wyciszeniem ostatniego wyrazu.rozpoczęcie komunikatu na przykład od stwierdzenia: „Próchnica jest w Polsce poważnym problemem społecznym".".. Wyniki badań może były inne. Gdy do tekstu wprowadzimy na przykład formułę: „badania kliniczne wykazują. Ale zostało użyte nie do końca zgodnie ze zwyczajem .

widzimy te psy i tę kondycję także. co widać. ile zostajemy niejako poinformowani o tym.mówi nam tekst reklamowy i wtedy nie tyle sami oceniamy.dobrze mu jednak pomóc mówieniem o nim. „nie musi" i tym podobnie oraz inne osłabienia kategoryczności.. dlatego o efektach zastosowania nowego płynu do zmywania naczyń inne dziecko mówi: „Czyste . I wtedy lepiej widzimy. Nawet jedno zdanie oczywiście prawdziwe może wzmóc wiarygodność całej wypowiedzi.wzrok nas nie zwodzi . Nawet dzieci to wiedzą i chłopczyk z reklamy. że jakieś na przykład podpaski „mogą być bardziej suche". że to. że będziesz miała do kilku ubytków mniej". że przedtem nie mogły ani że mają taki wygląd dzięki szamponowi XX.. w tygodniku czy na billboardzie wyraźnego potwierdzenia tezy głoszonej w reklamie i odwołanie się do tego przykładu w tekście ma znaczyć. bez uogólniania.trudno im fałsz zarzucić. Mówimy. Wyrazy modalne. Dobry retor może w publicznym wystąpieniu co jakiś czas stwierdzić na przykład: „Dwa i dwa to cztery". że pociągnięcie palcem po czystym talerzu wywołuje skrzypienie. bo przecież tylko „może to oznaczać". są praktycznie zawsze bezpieczne . których prawdziwość nie może być podana w wątpliwość. „Tu mam właśnie rzecz. „Spójrzcie. bazujące na wielokrotnym przetwarzaniu tych samych informacji. To też nie obietnica.mówi konkretna użytkowniczka proszku do prania i pokazuje nam tę rzecz. Pokazywanie wiąże się z ukonkretnianiem. że to. jest dowodem. Można bezpiecznie mówić o pewnych konkretnych sytuacjach. Nawet gdybyśmy powiedzieli. A zdanie „Nie musisz się już martwić" może rzetelnie uspokoić odbiorcę każdego komunikatu. a także zdania z zabezpieczającymi elementami modalnymi typu „może". nie narażając się na zarzut kłamstwa. że „golenie może sprawiać wiele kłopotu". To nie pretenduje przecież do generalizacji. którą uprałam w tym proszku" . zgadzając się z tym zdaniem. Pokazanie na ekranie. I dostaje odpowiedź: „Co to znaczy? To proste! Jeżeli będziesz regularnie używała pasty XX." . Stąd częstym zabiegiem retorycznym jest wplatanie między niekoniecznie przekonujące sądy takich zdań. Mocy zębów nie daje się na ogól sprawdzić wzrokiem i dlatego chłopiec dodatkowo nimi stuka. Czasem świadectwo prawdziwości dać mogą inne zmysły. Rzeczywiście jest czysta. Jako takie wstawki mogą służyć oczywiste banały. powiada: „Zobacz. może to oznaczać. Wiadomo. a przy tym ma jakże przekonujący wymiar niemal naocznego konkretu. które trudniej zaakceptować. „To może spowodować próchnicę" jest także zdaniem względnie bezpiecznym. wskazujące na możliwość wystąpienia zjawiska. że nowa pasta jest lepsza od zwyczajnej. jak mocne są moje zęby". co musi nas przecież przekonać. Teksty „prawdziwościowo bezpieczne" to w znacznej części teksty informacyjnie puste.to z pewnością prawda. i słychać". Kasia może nie rozumieć naukowo opisanych zalet pasty. jak pięknie" .. że pięknie. skwapliwiej mogą przyklasnąć innym zdaniom. mamy bez wątpienia rację istotnie może (choć nie musi). Sugerowanie przez kształt językowy niemożliwości podważenia prawdziwości wypowiedzi nie musi być cechą całego tekstu. „Żeby te psy miały tak dobrą kondycję. nie mówimy przecież. Kiedy mówimy na przykład. Pyta. co to znaczy. Do każdego tekstu dodać można zdanie: „Teraz to możliwe".co widać. jest piękne. zawierające sądy analityczne. co widzimy.. chcąc pokazać mamie. „Teraz włosy mogą mieć zdrowy i lśniący wygląd" . od czego bardziej (a nie mówimy). Produkt „działa dzięki specjalnemu połączeniu wszystkich swoich składników" i „spełnia wszystkie . to przecież rzeczywiście mogą. i słuchacze.

W komunikacie reklamowym pojawia się nie tylko osobowe „ja". Stąd tak rozpowszechniło się w komunikatach reklamowych porównywanie z niewiadomą. Nie mogę powiedzieć. Można uznać. „Proszek XX pierze lepiej niż zwykły proszek". nie wiedząc zupełnie. Nie jest uznane za uczciwe porównywanie reklamowanego produktu z innym. co w komunikacie reklamowym znaczy słowo „zwykły". a więc zarzucenia fałszu.mówi . Ten. Bardzo być może. Dla konkretnej osoby każda cena może być „przystępna". bo tę formę preferuje reklama) mogą być niezwykle sugestywne. z imieniem i nazwiskiem.Jestem warta rzeczy dobrych i sprawdzonych" . aktorów grających siebie lub postaci fikcyjne. Nie mogę też wykluczyć. „zdrowy". „wspaniały". prawdziwych i przebranych specjalistów: lekarzy. typu „leczy" i „pomaga". Małpy mówiącej Jaka czyściłapa!" nie można oskarżyć o fałszywe świadectwo. a także wygłaszanych przez mówiące zwierzęta bądź przez mówiące i ożywione animacją przedmioty. „może przynosić ulgę" i tym podobnie. Jednym z najczęstszych chwytów oddalających zarzut nieprawdziwości komu- nikatu reklamowego jest wprowadzanie ocen i charakterystyk jawnie subiektywnych. W takim tekście swobodnie mogą być używane oceniające i często perswazyjnie skuteczne przymiotniki. Dowiadujemy się więc. W ogóle nie wiem. lecz bez nazwiskowych identyfikatorów. kto się wypowiada. że mój „kot kupowałby Whiskas". że odnosi się to również. dzieci. „fantastyczny" lub wyrażającymi jeszcze większy entuzjazm. Prawdziwości komunikatu nie sposób zatem podważyć z braku danych i z braku możliwości ich uzyskania. „ładny". towarzyszy także innym typom komunikatów. Stąd mamy preparaty. że „żadna pasta nie zwalcza kamienia lepiej" (wszak dalej nie wiemy. takie jak „świeży". więc nie znając jego wad i zalet. które „pomagają zapobiegać powstawaniu kamienia nazębnego" oraz „pomagają zachować młodzieńczy wygląd". że „psy uwielbiają smak suchej karmy". . czy jakakolwiek pasta zwalcza go gorzej). że to nieprawda. Czasem „ty" ukrywa się pod „ja". a odbiorca ma myśleć. że tak nie jest. „tani" i tym podobne. W komunikatach reklamowych bywają wykorzystywane sądy. do niego samego. „lśniący". „czysty". Na dość podobnej zasadzie działają cytowane już zapewnienia. że kłamie. Taka reklama nie jest dozwolona.swoje funkcje". o jaki to „zwykły płyn" może chodzić. Wtedy wskazuje na to treść. że płyn XX działa znacznie skuteczniej niż zwykły płyn. wypowiadanych ustami konkretnych postaci: osób realnych. biznesmenów. Po prostu jawnie subiektywnej ocenie zaprzeczyć nie sposób. Nie można podważać prawdziwości zachwytu „To doprawdy coś wyjątkowego!" czy „Ten smak to cud!". Zawsze znaleźć się może człowiek. ale też osobowe „ty" . dla którego ta gładkość jest „godna podziwu". Brak możliwości sprawdzenia prawdziwości. bo nie wiem. gospodyń domowych. przez „pomaga w leczeniu". a może nawet przede wszystkim. konkurencyjnym. Mówi ktoś konkretny. nawet gdy głosi chwałę ewidentnego bubla. że jest informacją. każda firma „dobra". zwykłych. a wiele rzeczy określonych przymiotnikami „doskonały". Jego gusty są jego sprawą i nie mamy prawa mu zarzucać. lecz z niemożliwości stwierdzenia. których niepodważalność nie bierze się z bezwzględnej i oczywistej prawdziwości. jak pierze zwykły proszek. Subiektywność może mieć także nieco inny wymiar. naukowców.i teksty skierowane pozornie do konkretnego odbiorcy (do Ciebie właśnie. iż taka informacja tylko udaje. robi to przecież we własnym imieniu. „modny". Ostrożność w wygłaszaniu sądów nieudokumentowanych wywołuje też (o czym była już mowa) zastępowanie sformułowań bardziej jednoznacznych.

łatwiejszy do akceptacji. za- równo dość zwyczajne. może mniej sympatyczny. jak dlatego. co się właśnie przez jej wypowiedzenie dokonuje. bo niedookreślony .pokarm czempionów" jest z całą pewnością o wiele bardziej sugestywny niż zdanie „XX jest pokarmem czempionów". „Jeśli ona ma. intonacją 1 szykiem zdania. Kiedy słyszymy „po prostu nam się należy". zostań cool"). której prawdziwość nie może być podważona. czy nawet „XX to pokarm czempionów". które nie mogą niczego (więc również prawdziwości czy fałszywości) stwierdzać. by inne. zaimkami.. To pytania.".". „Ty". Slogan typu „XX .połysk bez zarysowań" jest lepszy od „XX daje połysk bez zarysowań". przemycające informacje. jak: „Czy nowa lepsza Lanza usunie nawet najgorszy brud?". gdy banalnie wyraża coś możliwego do spełnienia („nie martw się". jak i wtedy. że mówię „przepraszam". wyrażane trybem rozkazującym. to z całą pewnością po to. Jakże to może nie być prawdziwe? Przecież naprawdę się nam należy. a dziękuję. Bywa jednak i tak. Mamy wreszcie bardzo wiele typów wypowiedzi.a przy tym nie podlega zarzutowi nieprawdziwości. nie zakładając wypełnienia polecenia wprost („zafaluj z nami jeszcze dziś". „męczy Cię kaszel. prośby i rozkazy. „Czy widzisz ten aromat?" i tym podobnie. XX". mówiąc „dziękuję". to formuły bez orzeczenia. że o nie- . Nie mogą być fałszywe. czyli oznajmia to.. zakładające pozytywną odpowiedź lub odwołujące się do skojarzeń. gdy apeluje do emocji. To są także wypowiedzi o wysokim stopniu apriorycznej prawdziwości. Przecież przepraszam właśnie przez to.". także inny efekt.dziewczyna na ekranie i dziewczyna przed telewizorem ma pomyśleć tak samo. którymi można co najwyżej prognozować coś lub przypuszczać. temu zaprzeczyć się nie da. rzecz jasna. jak na przykład „Czy można coś na to zaradzić?"... „pozdrawiam" i tym podobnie). że jest sprawcza (performatywna). wiemy. obok identyfikacyjnego. bo każdy odbiorca może. Skrócony do sloganu perswazyjny tekst jest krótszy. pojawia się również bardziej bezpośrednio. „zjadłbyś coś dobrego. Z założenia trudno zanegować na przykład parahipnotyczne formuły typu „bolą Cię mięśnie. też się do niego przywiązały. odbiorców. to wypowiedź bez orzeczenia. wypowiedziane odpowiednio sugestywnym głosem. a która przy tym jest bardzo sugestywna. jak i nieco dziwne. Wypowiedź typu: „Dziękujemy ci. tak częsta w komunikatach reklamowych. a „XX . Najbardziej klasyczna wypowiedź perswazyjna. to dlaczego ja mam nie mieć?" można słusznie zapytać.. wyrażane formą pewnych czasowników („dziękuję".". bo gramatycznie nie orzekają 0 prawdziwości. czyli takie. które ze swej natury gramatycznej nie mogą podlegać charakterystyce prawdziwościowej. Kiedy dziewczyna z ekranu. to etykietalne wypowiedzi performatywne (czyli sprawcze). rady. Zatem nie może być nieprawdziwe (choć nie może też być prawdziwe) pytanie. pozostaje poza prawdą i kłamstwem zarówno dlatego.. „przepraszam".słyszy dalej i czuje to samo. „Moje potrzeby też są ważne" . Ogromna część sloganów orzeczenia nie ma i tylko na tym zyskuje. a więc bez orzekania o prawdziwości/fałszywości. tuląc do piersi popularny tygodnik. zazdroszcząc jej. że tak naprawdę chodzi tu o nas. mówi: „Jest tylko mój". wyrażane językowo partykułami. Brak orzeczenia jest gramatycznie dopuszczalny. A dodać trzeba. „nie możesz się powstrzymać..tak samo wtedy. „pozbądź się łupieżu"). bardziej zwarty. w najróżniejszych zestawieniach. to polecenia. że takie eksponowanie „ja" ma.. że jest wyrażona subiektywnie. to wreszcie zdania w czasie przyszłym. Tryb rozkazujący też wyklucza oskarżenie o nieprawdziwość . „świeży bądź. uzupełnić je własnymi orzeczeniami. jeśli chce.

możliwości zaprzeczenia decyduje eliminacja elementu strukturalnie koniecznego. Stopień wyższy przymiotnika i przysłówka w zasadzie wymaga konstrukcji z przyimkiem „od", ze spójnikiem „niż" lub przysłówka „coraz", chyba że oczywiste jest, z czym porównujemy. Tymczasem w tekście reklamowym może spokojnie pojawić się pseudoinformacja, że w wyniku regularnego stosowania pasty XX można mieć „do czterech ubytków mniej". To, że nie wiemy, od czego mniej, sprawia, że zaprzeczyć nie można. Gramatyczną elipsę wykorzystuje też dziecięcym głosem wypowiedziany slogan „a Vibovit jest lepszy...". Ten komunikat był bardziej jeszcze przewrotny i skuteczny ze względu na miejsce: w ciągu telewizyjnych reklam zawsze występował na końcu, co dawało sugestię, że Vibovit jest lepszy od wszystkiego. Nie możemy prawdziwie orzekać o przyszłości. Zdanie „Jutro wzejdzie słońce" jest wprawdzie w najwyższym stopniu prawdopodobne, lecz trudno o nim powiedzieć, że jest prawdziwe. Ale przy tym zdanie „Jutro nie wzejdzie słońce" nie może być określone jako fałszywe. Jeżeli więc ktoś mówi mi: „Pomoże Ci w tym XX", to mogę mu nie wierzyć, ale nie mogę powiedzieć, że kłamie. Także zdania: „XX odmieni Twoje życie", „Będziesz mieć cudowny dzień" czy „Przeniknie Cię świeżości chłód", działają bezpiecznie, bez możliwości zanegowania, podważenia prawdziwości - bo poza prawdziwością. Nie można też mówić o prawdziwości cytatu. Jeśli w komunikacie reklamowym nadawca umieści jakiś cytat z tekstu literackiego, jak na przykład „Szlachetne zdrowie! Nikt się nie dowie, jako smakujesz - aż się zepsujesz", odpowiedzialność za to, czy to prawda, czy też nie, bierze nie on, lecz Jan Kochanowski. W pewien sposób przejmuje też za nas odpowiedzialność sama frazeologia - połączenia typu: „o to właśnie chodziło", „to czysty zysk", „od razu lepiej" czy „kaszel

z głowy", nie wymagają (intuicyjnie) potwierdzenia, bo ich „prawdziwość" (mówiąc w trochę umownym sensie) jest w nie wpisana tak, jak w przysłowia. Mamy wreszcie wiele wypowiedzi, którym zaprzeczyć nie można, choć od strony logicznej są najniewątpliwiej nieprawdziwe. To wypowiedzi korzystające z przywilejów konwencji, na przykład literackiej, na której mocy figury poetyckie, takie jak metafora, mogą bezpiecznie funkcjonować. Nikomu nie przyjdzie do głowy, by serio podważać prawdziwość takich zdań, jak: „XX wygrał", „XX to lew francuski", czy też „XX to ogrody miłości". Stąd w reklamie pełno metafor sportowych, tak wielu zwycięzców, liderów i czempionów, tak wiele szlachetnych zwierząt i romantycznej przyrody. Tak działają nie tylko metafory, ale i inne figury: porównania, hiperbole, pomniejszania i tym podobne. Czekolada może mieć delikatność jedwabiu, a jedna kropla płynu zmywa góry brudnych naczyń. Podobnie konwencjonalnie sankcjonowane jest mijanie się z surową prawdą przy stosowaniu tak zwanego wielkiego kwantyfikatora, jednego z najczęściej używanych językowych narzędzi perswazji. Gdy chcemy kogoś przekonać, często sięgamy po takie słowa, jak „zawsze", „nigdy", „każdy", „wszyscy", „nikt", „wszędzie", „nigdzie". Umowność w ich stosowaniu jest jasna - kiedy mówimy „każdy to wie", oczywiście sami znamy wiele wyjątków od tej jakoby żelaznej reguły. Dlatego właśnie w komunikacie reklamowym nie razi nas, że jakiś klej „klei wszystko i wszędzie", a pewien ryż „nigdy się nie klei". Akceptujemy wypowiedzi typu „Zawsze czysto i świeżo" i „Zawsze Coca-Cola" (cokolwiek to może znaczyć). Nie dziwi nas specjalnie, że ktoś „ciągle myśli o tym rogaliku", natomiast informacja, iż lalka, o której wiemy zaledwie tyle, że „zawsze cieszy ją i przyjęcie, i bal" oraz że „prawdziwy cień do powiek ma" - „jest wszystkim tym, czym chcę być ja", a poza tą pio-

senką „jest wszystkim, o czym marzysz" - jest zastanawiająca. Warto zauważyć, że czasem wielki kwantyfikator jest bardziej prawdziwy, niż podejrzewamy - jeśli coś na przykład „smakuje ludziom na całym świecie", to wcale nie musi mieć milionów zwolenników - mogą być oni nieliczni, ale bardzo rozproszeni. Kolejną perswazyjną przesadę wprowadza stopień najwyższy przymiotnika i przysłówka. Jest on zupełnie nie do podważenia w ustach konkretnych osób, które mogą się posunąć nawet do tego, by rezygnując z tych części mowy, ograniczać się do samej cząstki „naj-" („on jest naj"). Ale i w autorytatywnym sądzie nadawcy tekstu bez osobowego zapośredniczenia nie bardzo możemy podważać stosowanie formy superlatywu - tak zostało ono skonwencjonalizowane. Toteż jedni kawiarze zachwalają „najlepsze ziarna kawy", inni „najszlachetniejsze ziarna na świecie", a mamy także „najbogatszy smak kawy na świecie" i „najmilszą chwilę poranka" (oczywiście dzięki filiżance kawy XX). Zresztą większość superlatywów to formy przymiotników oceniających, najczęściej subiektywnie - a oceny trudno weryfikować, w końcu de gustibus est non disputandum. Możemy nawet uwierzyć, gdy ktoś posuwa emocjonalizację swojej wypowiedzi do paradoksu i powiada, że coś jest „lepsze od najlepszego". To byio stosowanie konwencji. Ale... to, co piękne, może nie poddawać się prawdziwościowej ocenie. Jaka jest „prawda" poezji, „prawda" żartu? Prawda poetycka jest, by tak rzec, prawdą estetyczną. Tekst rymowany łatwiej zaakceptować - przez sugestywnie zapadającą w pamięć i estetycznie satysfakcjonującą formułę: rymy, rytmy (trochej, jamb), figury poetyckie. Dobry rymowany (czy rytmizowany) slogan może być bardziej przekonujący, bo rym sugeruje pozalogiczny, intuicyjno-magiczny związek między rzeczami, których nazwy się rymują czy poddają wspólnemu rytmowi. Cytowa-

nie znanej wypowiedzi literackiej włącza nas do wspólnoty kulturowej i daje kontakt z akceptowanym (estetycznie, ale też w warstwie powiadomieniowej) tekstem. „Prawda literacka" ma wiele wspólnych cech z „prawdą subiektywną", a przy tym zyskuje walor ogólności. Jest zarazem „bezpieczna" dzięki jawnej konwencjonalności, wynikającej z reguł fikcji literackiej. Wykorzystanie w reklamie metafory, użytej na przykład przez postać literacką, ma zatem niejako wielokrotne zabezpieczenie: jest to tekst nośny i sugestywny, ale nie musi być zgodny z rzeczywistością pozatekstową aż w trojakim sensie, bo jest metaforyczny, subiektywny i literacki zarazem. Przekaz reklamowy - także jego części, a więc i tekst reklamowy - bardzo często ma wiele wspólnego z dziełem sztuki. Dlatego nie musi pasożytować na dziele literackim, żeby wykorzystywać takie możliwości jak wcześniej pokazane. Reklama sama działa jak literatura (najczęściej niestety: literatura w złym guście) i nie należą do rzadkości postaci reklamowe mówiące na przykład „Mały cud na duży brud", „Włosy lśnią swoim pięknem" czy „Niedzielny nastrój każdego dnia", a nawet ,Jaka czyściłapa". W takim paraartystycznym skonwencjonalizowaniu można się posunąć dalej, dodając do słów muzykę. Piosenka jest jeszcze bardziej umowna niż poezja, a przy tym łatwiej wpada w ucho i zostaje z nami. Nie jest wiarygodna wprost, jak tekst pozaliteracki - ale działanie komunikatu reklamowanego polega w równej mierze na zapamiętywaniu go, co na wierzeniu w jego treść. Tekst reklamowy wbity w pamięć działa przede wszystkim tak, że oswaja odbiorcę z nazwą produktu - występującą w dobrze się kojarzącym i trwałym zarazem kontekście. Platon chciał wyrzucić poetów z Państwa za to przede wszystkim, że przydając wypowiedziom więcej cech formalnie atrakcyjnych (głównie dlatego, by ułatwić

ich zapamiętanie), rezygnowali z twardych wymogów prawdziwości i rzetelności. Powstawały więc wypowiedzi w pewnym sensie pozorne: atrakcyjne, łatwe do zapamiętania, lecz nie do końca wiernie oddające rzeczywistość. Ich społeczna szkodliwość mogła być zatem dwojaka: mogły rzeczywiście wprowadzać w błąd (ludzi, którzy im nieopatrznie, z powodu nieświadomości konwencji, zawierzyli) albo mogły wytwarzać niewiarę w to, że wypowiedź w ogóle może adekwatnie opisać rzeczywistość.

I to samo odnosi się do komunikatu reklamowego. Jak widać, bardzo często sytuuje się on poza ścisłymi regułami językowej prawdziwości, korzystając z wielu gier z prawdą. Odbiorcy świadomi konwencji reklamy mogą to akceptować lub nie, mogą ulegać takim sposobom perswazji lub być wobec nich oporni. Gorzej z tymi, na których reklama działa w sugerowany przez Platona sposób - tymi, którzy wierzą jej bez zastrzeżeń lub ulegają pokusie dystansowania wypowiedzi od rzeczywistości w ogóle.

co ma „to ma to". Pamiętać przy tym wypada.„ketchup". że „To wie się. więc „to" stuży też wprowadzeniu kalamburu. To jednak za mato. Zdanie „Co ma pomidor. Jeden z klasycznych sloganów brzmi: „To jest to".tomato") można zgubić gramatykę. co się ma". że jeśli formy są podobne. analogicznego . ma ketchup" jest krótsze i poprawne. TO MA TO KETCHUP . by połączenie „to ma to" pojawiło się w sloganie. że nadmierne eksponowanie formy zwykle nie sprzyja uwiarygodnieniu stwierdzenia. to i treści się zbliżają. jak się zdaje. także o podanie cechy rzeczywistej ketchupu. Tu jednak trochę razi zbyt usilne staranie. w tym samym miejscu .w jednej części występuje apetyczny „pomidor". Zaimek wskazujący zwraca uwagę i aktualizuje zdanie. w drugiej. A pamiętamy.KOTLIN W pościgu za kalamburem („to ma to . Tutaj to nie stuży wskazaniu. W tym wypadku zaś chodzi.TO CO MA POMIDOR. dziata bowiem raczej na emocje. ale nie ma tego. Kalambur usprawiedliwia czasami odstępstwa od ściśle rozumianej językowej poprawności. lecz raczej zbudowaniu zdania paralelnego. a co najmniej jedno użyte niepoprawnie. Z trzech „to" żadne nie jest potrzebne. Ten slogan jest przejawem wykorzystania przeświadczenia. .

którymi się brzydzimy . Ostatnie cztery cechy wydają się możliwe do stwierdzenia metodą porównań. a przede wszystkim sloganu. jeśli łą- .atrakcyjny. Także o tym. sugestywność. Są jednak ze sobą związane: zwięzłość wzmaga sugestywność. Stąd dążenie do bycia zauważonym za wszelką cenę. Gorzej ze stwierdzeniem atrakcyjności i sugestywności . bardziej zależą od zindywidualizowanego odbioru tekstu niż od spostrzegalnych zjawisk językowych. także w swoim wymiarze formalnym. a zrozumiałość (na ogół) potęguje atrakcyjność. że łatwiej lub trudniej go zapamiętać. dlaczego. Komunikat jako zbiór cech pożądanych Tekst reklamowy powinien być zatem prawdziwy (tego chce odbiorca). zrozumiałość. a o oryginalności stanowi niepowtarzalność zastosowanych środków językowych. co zwraca uwagę. Każda z nich jest od innych niezależna: tekst zrozumiały nie musi być koniecznie sugestywny.2.ich jednak nie uznamy za atrakcyjne. Przy wszystkich zastrzeżeniach wynikających ze zróżnicowania odbiorców można jednak pokusić się o sformułowanie ogólnych zasad spełniania przez teksty również dwóch pierwszych wymogów.1. Tekst jest bardziej lub mniej zrozumiały i na ogół wiemy. Spośród licznych postulowanych cech językowych tekstu reklamowego bodaj najczęściej wymienia się atrakcyjność. Atrakcyjność Atrakcyjne (czyli inaczej: przyciągające) jest to. Są to pożądane właściwości całego komunikatu. Są to cechy relacyjne. a zwięzły . decydują zauważalne i dające się opisać cechy.te cechy.Jaki ma być komunikat reklamowy 5. zwięzłość i oryginalność. ale nie zraża. Zwięzłość bodaj najłatwiej rozpoznać. Naszą uwagę zwracają bowiem także rzeczy. 5. wynikające ze stosunku tekstu do rzeczywistości. łatwość zapamiętywania. Ale formułowane są też dezyderaty dotyczące już ściśle warstwy językowej przekazu. albo przynajmniej trudny do podważenia (tego chce nadawca).

Ale nie mogą to być słowa. co konkretne. o których tekst mówi (uczucie ulgi. oryginalnego.ale i to. że tylko o nią chodzi. Bierze się oto jakieś utarte powiedzenie . dopasowując do rzeczywistości opisywanej (reklamowanej). Przez taki zabieg otrzymujemy coś odmiennego. Podobnie „Produkt posiada walory smakowe". mogę liczyć na wcale dobry odbiór . które łatwiej wywołują wyobrażenia pozawerbalne. co bliskie odbiorcy . inwektywy. Minimalne jego przeinaczenie. ale na ogół nie poruszy . lecz jedynie do tych. Hiperonimy (wyrazy oznaczające większe zbiory) są zwykle uznawane za mniej atrakcyjne niż hiponimy (wyrazy oznaczające podzbiory tych zbiorów). a w związku z tym normalne i powszechne . Tekst. bardziej obcego i egzotycznego. choć mówi to samo. ale wprowadzającej również coś nowego. Lepiej mówić.pozostanie tylko w sferze słów i pojęć. który opisuje niewyobrażalne zmysłowo aspekty rzeczywistości. Na pewno dla większości odbiorców żart.powinny raczej identyfikować grupy mniejsze. tak pięknych. może być intelektualnie pobudzający. które nazywają mnie lub rzeczy bliżej ze mną związane. bo komunikat reklamowy ma zwracać się właśnie do wielu odbiorców. Zdanie „Należy intensyfikować działalność w zakresie budownictwa" trudno daje się zmysłowo wyobrazić. Może być użyte na przykład w reklamie oferującej usługi restauracyjne w domu klienta. niż to. zwrócę na to uwagę. zachowującej walor swojskości. Atrakcyjne jest to.chętniej słuchamy o tym. Powiedzenie „wszystko na swoim miejscu" jest ogólnie znane. Rozpoznawanie i nazywanie odbiorcy (grup) jest stosowane przy zabiegu „podgrzewania kanału" komunikacji. innego. inaczej niż „Budujmy więcej domów". może prowadzić do odrzucenia sensu komunikatu. Kiedy mówię na przykład: „Nie zwracam się do wszystkich. W sondażo- . co bliskie. bliskiego. dowcip.wielu może myśleć: „Chodzi o nas niewielu". w ogóle słuchamy lepiej tego. Jeśli zaś potrafimy wyobrazić sobie doznania zmysłowe. co wyjątkowe. Mamy wiele reklam pięknych. że aż niefunkcjonalnych. Atrakcyjne jest raczej to.może to być cytat. łatwo rozpoznawanego) . W tym problem. którzy są w stanie mnie zrozumieć". co abstrakcyjne. że ktoś przyjechał niż że przybył. Gdy w tekście reklamowym usłyszę lub zobaczę słowa. czyli w związku z tym dalekie i egzotyczne. Ten paradoks bywa wykorzystywany manipulacyjnie. niepoprawności.i lekko modyfikuje. Każdy zwrot w kierunku odbiorcy uatrakcyjnia tekst.odbiorca go rozpozna i zadziwi się nim zarazem. Z drugiej strony dbałość o estetykę wypowiedzi może wywołać wrażenie.słuchamy chętnie pochwał. co jest zgodne z naszym widzeniem świata. Zmodyfikowany cytat ze znanej piosenki będzie atrakcyjnym tytułem i atrakcyjnym sloganem . może tylko związek frazeologiczny (a więc coś znanego. chętniej czytamy o psach niż o zwierzętach. na przykład na „wszystko na Twoim miejscu". jest rodzajem operacji półżartobliwej. Ten paradoks z kolei przybiera interesującą postać w chyba najbardziej powszechnym ostatnio zabiegu tworzenia sloganów (podobnym do tworzenia nagłówków prasowych). które w ten sposób odnoszą się do dużych grup . nasycenia. Za bardziej atrakcyjne językowo mogą być zatem uznane teksty. a schlebianie adresatowi (byle z umiarem) uatrakcyjnia dodatkowo . nawet niezasłużonych.czy się z sięganiem po trudno akceptowane społecznie środki językowe: wulgaryzmy. przysłowie. będzie on nam oczywiście bliższy. humor to czynnik zwiększający atrakcyjność przekazu. jest mniej atrakcyjne niż „To jest pyszszne!". Za atrakcyjne uchodzi to. czy nawet bezpieczeństwa). co nas bezpośrednio dotyczy. czyli przy zwracaniu uwagi słuchaczy.

Podobnie jak metafory. opiekują się. „budując" „jasną" przyszłość i tak dalej. barwnie pokazuje atrakcyjność reklamowanego obiektu . ułatwia i czyni naturalnymi oceny. dziełami sztuki. Zwraca się uwagę na to. „Stoją przed nami" trudności. kosmetyki to obrońca. a jeśli już decydujemy się z niego trochę pożartować. na przykład metonimia. że mniej istotna staje się oferta. A już zupełnie nie jest wskazane używanie żartów przy reklamowaniu produktów finansowych czy usług towarzystw asekuracyjnych. Zwłaszcza metafora jest dla reklamy społecznie uznanym naturalnym zabiegiem. Produkty są ludźmi. Nadawca nieraz wbrew woli osiąga efekt tak dużego rozbawienia. z którymi „wygrywamy" i „pokonujemy" je. Zakłada się też. działają inne klasyczne zabiegi poetyckie. Humor niemal zawsze uatrakcyjnia. Humor wtedy niepotrzebnie dominuje. hiperbole i tak dalej. że humor może wielu odbiorców zrażać . Charakterystyczne dla reklamy jest stosowanie odwzorowania świata w sposób metaforyczny . skóra to kobieta. Zakłada aspektowe widzenie świata.i oczywiście uatrakcyjnia sam przekaz: dzięki niej komunikat odbiera się i przyswaja lepiej. Można żartobliwie zachęcać do kupna paczki prażynek. ale trudniej żartować na temat decyzji nabycia samochodu. ale tworzą też własną . Od wieków elementami uatrakcyjniającymi teksty są metafory i inne figury poetyckie: porównania. która tym się różni od metafory. Humor jest czynnikiem przyciągającym. dobrze życzą.i właściwie trudno znaleźć przykład pozametaforycznego działania reklamy.mamy przecież różne poczucie humoru. czego właściwie komunikat dotyczy. „Ratunku! woła twoja skóra systematycznie zatruwana zanieczyszczonym powietrzem. ułatwiającym zresztą (o czym wcześniej była mowa) odejście od dosłowności. metafory związane z grą. Wprawdzie nazwa może nam zapaść w pamięć bez wytężenia uwagi.a w wypadku na przykład reklamy banków właśnie uwiarygodnienie jest istotniejsze.ciągi metafor tworzą złożone analogie. Nie ma jednak prostego przełożenia . zwierzętami. „pod kojącym wpływem XX Twoja skóra. Mamy metafory przestrzenne.nasz język jest ich pełen. pyłami i spalinami". chronią. zapominamy czasem. zabijają. że humor wskazany jest raczej przy decyzjach niezbyt ważnych. naturą. ale w natłoku podobnych produktów i w długim ciągu reklam wszystko może się nałożyć na siebie i efekt będzie nieznaczny. a dowcipną reklamę oglądamy chętniej niekiedy nawet zbyt chętnie. Tworzą piękny. walką. do niej po- . a dalej . Same karmią. powinno to dotyczyć raczej jego wyraźnych mocnych stron. że o ile w metaforze nazwę jednej rzeczy przenosi się na rzecz drugą.nie zawsze humor sprzyja skuteczności przekazu. W codziennej. odzyska naturalną świeżość i delikatność" (Maćkiewicz. Metafora jest operacją rozumienia rzeczywistości . jest to przeniesienie nazwy jednej rzeczy na inną.od konieczności udowod- nienia prawdziwości wypowiedzi. ale trudno go uznać za czynnik uwiarygodniający . przy mniejszych wydatkach.wych badaniach na ten czynnik zwracają uwagę niemal wszyscy zwolennicy reklam. Więcej ich jeszcze w wypowiedziach oficjalnych. metonimie. spragniona odpoczynku. w znacznej mierze ożywiony świat. którą trzeba chronić. sposobem spostrzegania. Metafory reklamy odwołują się do naszej codziennej metaforyki oraz do tej oficjalnej. Zwracając uwagę na zabawne scenki i błyskotliwie dowcipne powiedzenia. pracą. kwiatami. który zagraża. naturalnej komunikacji wciąż używamy metafor .często nieświadomie . Wskazywano na przykład na taki charakterystyczny ciąg: środowisko to przeciwnik.poznajemy przecież świat przez analogie. Nie zaleca się na ogól żartobliwego stosunku do produktu reklamowanego. jak mówi Arystoteles. Metafora. 1995).

czyli podobieństwo członów składniowych. niezdecydowane postaci. Zależy to od wielu czynników. że ogromna większość Polaków w podobny sposób pojmuje cele. lecz związaną z pierwszą (zamiast „czytam wiersz Asnyka" można powiedzieć „czytam Asnyka"). a „mieć jeden cel" . Zresztą samo antycypowanie pozytywnej reakcji odbiorcy („Wybrałeś XX! Gratuluję!") również ma charakter zaznaczania kategoryczności. mające uosabiać wa- . nie poddawać wygłaszanego sądu pod dyskusję.dobną (oczy mogą być nazwane gwiazdami). Językowymi wykładnikami kategoryczności bywają: użycie trybu rozkazującego („kup!") z różnymi „wspomaganiami" („natychmiast!". W reklamie najczęstszym chwytem metonimicznym jest zastępowanie nazwy produktu nazwą firmy.Jeden cel" jest mocniejsze od „celów. czyli powtarzania wyrazów (formuł) na początku zdań i akapitów. ale nie zawsze i nie na wszystkich działa. ale nie musi stanowić o sugestywności przekazu. Można wreszcie odwołać się wprost do stanowczości. Inni częściej gotowi są ulec sugestiom delikatniejszym. tym silniejsze odrzucenie. Pewność. Niekiedy kategoryczność jest niejako samoistna. Sugestywność To. nawet „ogromna". z niepewnością nadawcy co do prawdziwości sądu i adekwatności opisu. pewna i kategoryczna. jako bezczelność. „Połam oświeci wszystko" . często w postaci anafory. od uprzedniego nastawienia i tym podobnych.niczym nieusprawiedliwione. lub epifory. zwłaszcza w wypadku nazw produktów). od sytuacji. zmiany szyku i tym podobnych. wielki kwantyfikator („zawsze". asertywność. Komunikat reklamowy może być zatem kategoryczny.ale przecież zrobią to żarówki. „nikt"). Na jednych z nas silniej działa wypowiedź jednoznaczna. przyciąga uwagę. „już!"). między innymi od sposobu spostrzegania nadawcy i jego wiarygodności. Stąd w wielu komunikatach reklamowych występują wahające się.3. czyli braku elementów gramatycznie potrzebnych. .od „pojmowania celów w podobny sposób". Uatrakcyjniają tekst także znane od starożytności figury. to w metonimii nazwę rzeczy przenosi się na rzecz nie podobną. I ta cecha zależy istotnie od typu odbiorcy i od jego nastawienia do komunikatu. O zabiegach powiększających (hiperbole) i pomniejszających będzie jeszcze mowa. nie daje się ująć w wyraźny sąd . „koniecznie". czyli powtarzania na końcu.ale mimo to działa. chwyty formalne: powtórzenia (konieczne zresztą. asertywności jako wartości pozytywnej . Te dwie wypowiedzi różnią się właśnie stopniem kategoryczności. Demagog i populista powiedziałby zapewne: „Polacy mają jeden cel". a także intonacja w tekście mówionym i graficzna forma wyrazu w tekście pisanym. Tę samą w gruncie rzeczy myśl możemy przedstawić bardziej lub mniej kategorycznie. „Polacy" to więcej niż „większość Polaków". z zaznaczonymi wahaniami. „bezwzględnie"). modalne przysłówki („absolutnie". Może być spostrzegana jako naruszająca naszą wolną wolę i możliwości wyboru. może być skuteczna. Szerzej będzie o tym mowa w części dotyczącej składni. nie brać pod uwagę ewentualnego sprzeciwu. gdzie znajdzie się też omówienie innych zabiegów: elipsy. „każdy". paralelizmy. do których powinniśmy zdążać". a wy- rażenie „głębokiego" przekonania także osłabia kategoryczność. hucpa i tupet .sformułowanie „To męska decyzja!" wyraźnie jest pochwałą hipotetycznego wyboru polecanego produktu. „nigdy". do których powinniśmy zdążać". co atrakcyjne. „Zawsze Coca-Cola" to jeden z bardziej udanych sloganów.Jestem głęboko przekonany. Tadeusz Mazowiecki w swoim expose sejmowym użył zdania: . W takim wypadku im większa pewność. nawet demagogicznie upraszczająca. 5.

Tekst jest zrozumiały. nie chcemy przez swoją domniemaną głupotę stracić mgliście. Stąd co jakiś czas nieśmiałe sugestie: „A może tak spróbować XX?". a zrozumieć to móc powtórzyć. o co w nim chodzi . że to tylko pozór). A może uważa. powtórzyć go. Sugestywne bywają też takie komunikaty.często działają na nas. ale nie tak. możemy ulec manipulacji.oczywiście rozpoznawalnych. Nawet osoby już przekonane czasem wypowiadają oslabiająco-uwiarygodniające słowo „chyba". „Dove nie wysusza skóry jak mydło". że zwiększy ona atrakcyjność przekazu? W wielu wypadkach możliwość różnego odczytania komunikatu sprzyja jego atrakcyjności. mogą się z tego sloganu dowiedzieć. Ale czy naprawdę Dove nie wysusza skóry? Nadawca komunikatu nie musi tego udowadniać . gdy podsłuchujemy wypowiedź. i to wcale nie magicznie. nie wiadomo. że aby tekst dobrze działał. przejawiającą się w gotowości do skorzystania z oferty. o co naprawdę i ostatecznie chodzi nadawcy: o namówienie do skorzystania z oferty. że zachwalany produkt jest dobry. Ale też autorowi komunikatu w istocie może chodzić nie tyle o jasną wiedzę na temat treści wypowiedzianej. W końcu i tak odbiorca wie. powinien być zrozumiały. Do takich celów wystarczy „pozorne zrozumienie". Odbiorca nieufny nie może zatem zarzucić nieprawdziwości czy chęci oszukania. a Dove nie. zupełnie tak samo. Wobec nakłaniania jesteśmy zwykle podejrzliwi: ktoś czegoś od nas chce pewnie ma w tym jakiś swój. ale sugestywnie zarysowanej możliwości i tym podobnie. Ale co też to znaczyć może? Po pierwsze . czy wieloznaczność sloganu bierze się z niedopatrzenia. które maskują swoją funkcję perswazyjną. Wieloznaczność może być jedną z postaci niezrozumiałości. i zastępowanie rozkaźników „Kup!" przez rady w trybie warunkowym: „Na Twoim miejscu kupiłbym XX". ile o skuteczność. To nie to . W reklamie wiele jest takich chwytów . także perswazyjnej.może odwołać się do innego znaczenia: Dove nie wysusza skóry tak. Tak pewnie myśli odbiorca życzliwy lub obojętny. ale umiejący proste intencje odczytać. że nie zrozumieliśmy tekstu. Zapewne nie. Działają. Niekiedy nie wiadomo. interes. choć do końca nie wiadomo. ale może być również jedną z form porozumienia. Już jako dzieci poznajemy ten zabieg perswazyjny: gdy chcesz kogoś przekonać. Nie jak mydło. dlaczego mianowicie. że coś rozumiemy. Ci.innymi słowami. Po prostu nic jej nie wysu- 5. na przykład wyrobienie przeświadczenia. czasem podejrzany. a w istocie potrafimy tylko odtworzyć tekst. niby nie do nas skierowaną. Sprawa nie jest wcale taka prosta .że mydło wysusza skórę. nie chcemy ujawnić swojej ewentualnej niewiedzy. czy też w dążeniu do skrótu nadawca się na nią godzi. udawaj. teksty zupełnie niezrozumiałe. Często wydaje się nam. niekompetencji i słabej inteligencji. bo więcej zależy od sposobu odczytania. że ci na przekonaniu go wcale nie zależy. Ale gdy odbieramy czystą informację (nie wiedząc. może bardziej. może mniej.4. Zrozumiałość Zakłada się.hania potencjalnego klienta. że to reklama . wiemy przecież. Wytwarza się swoiste napięcie między odbiorcą a komunikatem. ponieważ boimy się im przeciwstawić. jak to robi mydło. zbyt głęboko niewnikający w problem.korzystających z zewnętrznych oznak wiarygodności. gdy łatwo możemy go zrozumieć. samo. które mogły sprawić. Operowanie cytowanymi wcześniej pseudonaukowymi formułami zakłada możliwość takiego właśnie „pozornego zrozumienia". że Dove nie wysusza skóry. odbiór jest aktywniejszy. robi to inaczej. jak mydło. którzy chcą świat cały widzieć pięknym.

że się zrozumiało. która przypomina mydło. pozwalają sobie na zjednywanie odbiorcy manifestowanym na początku usprawiedliwieniem braku zaufania do tekstów reklamowych w ogóle. pozwala mu odczuć wspólnotę z nadawcą. sklepie. może być złudne . Wcześniej była już mowa o tym. nawet na pikniku . 5. Paradoksalnym chwytem jest uznanie takiej właśnie postawy za naturalną i usprawiedliwioną. które zjednują. że jest jakoś wybrany. jaki sens daje zdanie. Ale uczucie. Z kolei podejrzliwe „i tak wiem. możliwość rozpoznania w komunikacie niezupełnie jawnych aluzji. Dla nich jest znaczenie dodatkowe. ani nawet sensownego przekazu. żeby nazwa ta była zawsze w dyspozycji potencjalnego klienta. zwłaszcza te dłuższe. Zwalczenie takiej postawy jest trudne. jak pewne cechy formalne komunikatu . że właśnie autor tego komunikatu nie może być traktowany z podejrzliwością . że poszczególne słowa działają na nas jak stymulatory. Zapamiętywanie Redukując funkcje reklamy do jednej. Można uznać. że zrozumiał jako jeden z niewielu. Reklama wykorzystuje pozytywne nastawienie na przykład do uczonych terminów (jak „dowód" czy „stwierdzenie") i słów-zaklęć (jak „siła". gdy się cieszymy niełatwą wspólnotą z tym. żartów i cytatów może być dla odbiorcy bardzo satysfakcjonująca. temu. „naprawdę". a w nich jeszcze te same słowa. gdy zbyt często .5. że służy ona głównie zapamiętywaniu nazw . „w domu. Odbiorca raczej nie powinien mieć wrażenia. o co im chodzi" może pozytywne reakcje uniemożliwiać. że nie zrozumiał wypowiedzi.sza. w którym powtarzają się te same schematy zdaniowe. „fantastyczne" i tym podobne) i wprowadza je. O wiele łatwiej zapamiętać tekst. Raz powinno paść w sposób naturalny. z inteligencji swojej i nadawcy . nie dbając o sensowność. że rozumiejąc słowa i ich połączenia. który ma ciągle.tak. Najlepiej.rym. Po ta- kim uspokajającym i zjednującym wstępie następuje jednak udowodnienie. Najlepiej. takie.wpływają na łatwość zapamiętywania. W reklamie proszku do prania będzie się zatem powtarzało słowo „czysty" i nazwa proszku.a przez to czyni odbiorcę podatniejszym na namowę. cieszyć się z własnych umiejętności. i raz blisko początku .między innymi dlatego. Ale mamy też odbiorców przewrotnych. wywołują pożądane wrażenia. wiążące się z wartościami bliskimi odbiorcy. Na przykład czytelność konwencji. ale także inne ważne wyrazy. Podatność na zapamiętywanie związana jest ściśle z formą językową.że ten komunikat to coś zupełnie odmiennego od praktyki reklamowej. ale nie muszą tworzyć spójnego. wymaga zbudowania na nowo warunków wiarygodności. Rozpoznajemy atrakcyjne słowa i to nam wystarcza. gdy słowo pojawi się na końcu tekstu .nazwy produktu i marki. gdzieś w środku. a wszystko to może być włożone w zdania tak samo zbudowane. Taki zabieg jest dość perfidny i trudny etycznie do zaakceptowania. gdy uważa. a także uporczywe powtarzanie . Niektóre komunikaty reklamowe. można powiedzieć. rytmizacja i obecność melodii. Są i inne aspekty zrozumiałości.myśleć o tym rogaliku XX".można zrazić odbiorcę.na przykład nazwy. Łatwiej ulegamy. możliwe tu dzięki nieobecności przecinka: Dove nie wysusza takiej skóry. Schemat . nie bardzo zważamy. Istotne słowa. Dobrze. powinny się w krótkim komunikacie pojawić dwa lub trzy razy. by zwróciło uwagę.to się najczęściej zapamiętuje. na przykład nazwy. kto nas do czegoś nakłania. ale właśnie dlatego może być skuteczny. Służy temu wiele innych środków: na przykład paralelność struktur składniowych. żeby to były słowa najważniejsze .

Ale możemy pamiętać krótko. O to chodziło jego ojcu. Zapamiętywanie może mieć często charakter złożony: nazwie może stale towarzyszyć jakiś element obrazowy. Tworzenie językowych „półproduktów". że to o nią chodzi. co zapamiętaliśmy dzięki reklamie. bo znane dawno. sugestywnie i zrozumiale reklamowane. porzekadeł. jak kiedyś ujrzał plamiste zwierzątko i zapytał ojca o jego nazwę. jako coś już przyswojonego („Właśnie jem moje pierniczki Magdusia"). co usłyszeliśmy na końcu. Albo wreszcie najgorzej: bierzemy magdusie za honoratki. dlatego trzeba powtarzać. Sugestywne . bo świeże i wyraziste (i utrwalić już jako znane). z nazwą (na przykład Magdusia). Benvenuto się zdziwił. dość naturalnie i niemal neutralnie. dlatego też sloganem kończymy lub rozpoczynamy teksty. czy Honoratka. Może być jeszcze gorzej: reklamy nałożyły nam się jedna na drugą i nie wiemy.jako komunikat. która zapowiada radykalną odmianę na lepsze . Bywa w nim zawarta najwyraźniejsza i najważniejsza cecha tego produktu. z którym trudno sobie poradzić (na przykład jesteśmy głodni). Benvenuto Cellini wspomina. Menthos to Jhe freshmaker" i mimo obcości językowej cecha ta na stałe do produktu przylgnęła.ta metafora na pewno wzmaga zapamiętanie nazwy i uniemożliwia pomylenie tego wydawnictwa z innymi. Harleąuin z kolei to „ogrody miłości" . Znów działa znana nam już pseudoopozycja: to. Elementy środkowe zapamiętać trudniej. tak atrakcyjnie. czy te smakowite pierniczki. że tak wygląda salamandra (albo że to zwierzątko tak się nazywa). Zapamiętujemy to. tekst. klisz. to co nowe. W komunikatach dźwiękowych nazwa może występować razem z melodią. Przy powtarzaniu nie działa już efekt oryginalności. Wreszcie pora na podsumowującą refleksję.częsty wygląda tak: najpierw jest jakiś kłopot. idiomów. można zapamiętać. tryumfalnie wykrzykuje znane hasło. Takich schematów może być więcej. „To salamandra" . nazw i zalet produktów. co reklamowane (na przykład pierniczki). która ma swój finał w wypowiedzeniu nazwy raz jeszcze („Wszystko to dzięki pierniczkom Magdusia!"). a pewnie nie tylko zdziwił. z zaspanym studentem. prać" mogły być używane niemal wymiennie i na tym opierał się jeden spot reklamowy. nie można innego cukierka tak określić. szablonów ułatwia zapamiętanie. Ale potem pojawia się to. co jako silne. ale może to być jakaś metafora. na przykład graficzny . można zapamiętać. a wypowiedź staje się szablonem. Pollena 2000 i slogan-cytat „Ociec. w tej sytuacji nazwa pojawia się znowu. wyraziste i oryginalne wbije się nam w pamięć. obraz.odpowiedział ojciec i uderzył go w twarz. wzmaga dyspozycję do zapamiętywania tekstów reklamowych. następnie to. Potem zaczyna być dobrze. Z długiego tekstu łatwiej zapamiętujemy to. Najłatwiej zapamiętać właśnie komunikat złożony z elementów różnorodnych. Zintegrowanie nazwy z często powtarzanym zwrotem czy wyrażeniem daje efekt najbardziej pożądany. ale na zawsze zapamiętał. co było na początku. Nazwy jednak zapamiętać nie możemy . Wykorzystanie istniejących i wbitych wcześniej w nasze umysły fraz: cytatów. W sytuacji kupowania i związanych z tym wyborów przychodzi nam do głowy to. który pytany o Pollenę. nazywają się Magdusia. po usłyszeniu podpowiedzi. Ale może pojawić się efekt paradoksalny: oglądamy reklamę i podoba się nam .pamięć ikoniczna jest ważna i dlatego firmy tak zwracają uwagę na swoje logo i wzajemne dopasowanie logo i sloganu.więc się świetnie kojarzy.zwracaliśmy uwagę na co innego. ale zasady są podobne: wbić w pamięć odbiorcy nazwę razem z pozytywnymi skojarzeniami. co stare. co także wzmaga możliwość zapamiętania. Może temu zapobiec stałe związanie nazwy ze sloganem lub z peryfrastycznym określeniem produktu (czasem zresztą takie określenie jest sloganem).

Krótki tekst może wywołać wrażenie niepełności. może. nie dopełniając go. polegającą przeważnie na elipsie . prowokuje. „the freshmaker" i „ogrody miłości" łączy jeszcze coś innego: zwięzłość. służyć zapamiętaniu nazwy i łatwej identyfikacji produktu. kto też za tę pustkę zapłacił. Niektóre zalecenia głoszą aforystycznie. że reklama jest sztuką redukcji i że należy minimalizować tekst. uniemożliwia zaprzeczenie. w których jest niezadrukowana przestrzeń. . Zdolność ludzi do przypominania sobie marki (awareness) jest jedną z najważniejszych kategorii w reklamie. Wypada jednak przypomnieć o pewnym niebezpieczeństwie: otóż według niektórych teorii (wear out) komunikat reklamowy powtarzany bardzo często przestaje wywoływać jakiekolwiek reakcje u odbiorców. Pojawia się na przykład puste miejsce w gazecie. aktywizuje odbiorcę. a tym samym łatwiej go będzie pozyskać. zwane niekiedy zbyt szumnie „lojalnością". Albo pojawia się tekst reklamowy. albo przynajmniej najważniejszej jego części.ale to rzadkość. gdy chcemy powiedzieć tylko „to jest to". a właściwie marki. sloganu. zapamiętaniem. wśród innych. Te teksty nie mogłyby dobrze działać. komu trzeba i na co trzeba. jak „Digital"). że pierniczki Magdusia są tak dobre. by za spostrzeżeniem.i częste powtarzanie może wywoiać w naszym umyśle stałe połączenie nazwy produktu z jakąś codziennie używaną formułą i stając się niewolnikami frazeologii. Ale postulat zwięzłości jest postulatem zupełnie serio. możliwością odróżnienia szło przyzwyczajenie. A przecież i tak wiemy. która zresztą może się podobać dlatego właśnie. ale nie jest to prawdziwe puste miejsce. albo zgoła samej nazwy produktu. Świadomość istnienia marki ma zresztą często charakter raczej sensualny niż intelektualny. służy oczywiście nie tylko samemu zapamiętaniu. a na pewno do pomyślenia od razu „Coca-Cola to jest to". a krzepi to. iż reklamy nie wymagają. co nie jest bez znaczenia. Zwięzłość „Ociec. Jedna myśl przewodnia w kampanii reklamowej jest wygodna i dla nadawcy. pomaga. że jest takim przewrotnym żartem. Przez to produkty mogą być jeszcze bardziej atrakcyjne. Wtedy nazwa pojawia się w charakterystyczny sposób graficzny lub foniczny (na przykład wyskrzeczana. Teoria sloganu zwraca uwagę na jego pożądaną dewiacyjność. że to tylko konwencja. Slogany „XX pomaga" i „XX krzepi" nie mówią. może zresztą nie potrzebować takich dopełnień. 5. Pomaga i krzepi niejako w ogóle. że nie jest potrzebna. To oczywiście zabawa literacka. budzi zainteresowanie. i dla odbiorcy: redukcja przewagi produktu nad innymi do jednej cechy nie przeczy innym jego wyższościom.nazwę . a pozwala skupić uwagę na komunikacie i na produkcie. Odbiorca będzie mógł go wówczas łatwiej zapamiętać i zajmie mu to mniej czasu.brak jakiegoś słowa. Niekiedy reklama posuwa się do żartu i powiada. Może on dopełnić taki tekst w sposób dla siebie najlepszy i pożądany. za co będzie wdzięczny. prać". Tekst reklamowy nie może być przegadany. skłonni jesteśmy niemal do wypowiadania. Ale tym lepiej! Coś. starając się go sprowadzić do pokazania nazwy i tylko jednej wybranej cechy. A obok konieczna informacja. co jest niedokończone. Chodzi oczywiście o to. Krótki tekst to także mniejszy wydatek na umieszczenie komunikatu reklamowego. tylko ramki. najczęściej orzeczenia. głoszący. gdyby były dłuższe. Czasem może zawierać jedno słowo . ale też usytuowaniu produktu. komu i na co pomaga ani co krzepi.6. pozostawić możliwe znaczenia w zawieszeniu. Powtarzanie komunikatu reklamowego. co pokrzepienia wymaga. otwiera miejsce dla możliwych pozytywnych skojarzeń.

pasty. by nie upowszechniać form językowo niepoprawnych. Stąd też inwencja autorów nie jest tu nieograniczona. Niepoprawny język. Innymi słowy: tekst reklamowy powinien być zredagowany w poprawnym języku nie tyle dlatego. mają wyraźny wpływ na zwyczaje językowe . a kiedy błąd . Taka metafora nie wydaje się językowo niewłaściwa skoro można „płynąć na pełnych żaglach". że tak bardzo chodzi w nim o pieniądze. normotwórcze. Plagiaty i tu. ale podlegają karze. mógł świadczyć o tym. głównie ze względu na szyk . O ile jednak autor dzieła sztuki może być oryginalny niemal nieograniczenie (nawet smak jest sprawą konwencji). 0 co w tym sloganie chodzi. naruszane bywają często. was man hat").7. nawet prawnie gwarantowana . ale rzetelnym rzemieślnikiem. czyli zastępowanie zaimkami wyrazów i całych zdań.i wymagana.są. że ogłoszeniodawca nie jest poszukującym pracy w nie swoim zawodzie humanistą. co się ma") jest dosłownym tłumaczeniem z niemieckiego (. żeby lepiej wpływać na klienta. że to przykład na udane złamanie reguł.. jak się zda- . a nawet przekonać. „on" oraz inne zaimki pozwalają na identyfikację produktu z czymś najbardziej oczekiwanym i upragnionym dla odbiorcy. a według niektórych poetów (choćby Mickiewicza) żyć to płynąć (por. Mamy wiele przykładów balansowania na granicy normy.. pigułek 1 protez. słychać je było często i można byłoby sądzić. Głośny „Wiesiek" („To wie się. Naturalne zatem. wykrzykniemy „To ten smak!". Żeglarz. ile dlatego. Kiedy to innowacja. Reklama sprawdza się w kupowaniu. Komunikaty reklamowe. ponieważ są umieszczane w mediach i często powtarzane. że często właśnie tekst gramatycznie czy frazeologicznie niepoprawny może łatwiej zwrócić uwagę. 5. Nad wodą. Niezrozumiałość i niezręczność nie przeszkodziła w upowszechnieniu się zdania. jak się mówi. „XX to jest to" nie wymaga uszczegółowienia.J)as weiss man.przy tym zupełnie nie wiadomo.o to toczą się spory. który na gramatyce nie musi się znać.Innym sposobem skracania jest pronominalizacja i prosentencjalizacja. zwłaszcza dla odbiorcy nastawionego optymistycznie. że chodzi o smak pożądany. Oryginalność Komunikat reklamowy ma wiele wspólnego z dziełem sztuki i gdyby nie to. już by pewnie dziełem sztuki był. Ale przecież i w sztuce jakże często chodzi o pieniądze (nie jest to zresztą sprawa zmerkantylizowanych naszych czasów . Językoznawcy kwestionowali na przykład reklamowe sformułowanie „życie na pełnych żaglach" jako naruszające reguły frazeologii. Zauważyć zresztą można. Gorzej bywa z innowacjami nieumotywowanymi. jak należy rozumieć owo „to" . to autor komunikatu reklamowego musi się kierować funkcjonalnością. i tu są nie tylko naganne. pomysłowość w zakresie języka ma jeszcze jedno ograniczenie. ale składnia i frazeologia. mało tego -jedyny właściwy! „To". Może być użyty w reklamie proszku. jako mniej jawnie rygorystyczne. ale w polszczyźnie co najmniej niezręcznością.). że powinny podporządkowywać się rygorom poprawności ze względów społecznych. Najwyraźniej wspólna reklamie i sztuce jest oryginalność. wyjaśnienia. Ale na szczęście. Gdy reklamując na przykład sok. Błędy ortograficzne są na ogół eliminowane (choć „super-cena" długo gościła na telewizyjnym ekranie). to można chyba i „żyć na pełnych żaglach". będzie wiadomo.zawsze tak było). Kiedyś na murze znalazłem ręcznie napisane ogłoszenie o usługach rzemieślniczych. Mogą być dla wielu wzorcami wypowiedzi poprawnych. jakim było napisane. „ten". Kreatywność.każdy może je zidentyfikować w sposób najbardziej dla siebie atrakcyjny.

większość wskazanych cech językowych komunikatu współgra ze sobą. że ich językowa oryginalność pozbawiona była wdzięku. zapamiętuje się łatwiej i jasne jest. która przypisywała pewnej firmie „robienie dobrych ryb".eliminować takie nielogiczne i niegramatyczne formuły. co niezbyt długie. a jednocześnie bardzo zabawny sposób wygłoszenia tego zdania mógł zwiększać tolerancję.jakby na to nie spojrzeć".trudno orzec. kreatywnością z jednej strony a niepoprawnością i błędem z drugiej jest płynna. oryginalnością. tak jak powiedziano wcześniej. trudno także ustalić hierarchię ich ważności. Co innego zdarzyło się w reklamie. . by się nie kłóciły. od siebie zależne.zbytnio zwracał uwagę na swoją pokraczną formę. Granica między językową innowacją. jak „działa między myciem zębów" czy „zwycięzca . czy istotnie przyczyni! się do zwiększenia sprzedaży produktu. Lepiej. ale nie mówił. Jawna umowność takiego sformułowania (wiadomo przecież. Intuicyjnie można orzec. której służą z jednej strony atrakcyjność i oryginalność. Nie są one jednak. co zrozumiałe. Slużyl jako przykład złego gustu i dziwactwa . to. że zapamiętujemy to. Norwid zalecał. która z kolei jest warunkowana zwięzłością i zrozumiałością. Jak widać. sugestywność zakłada zrozumiałość. a z drugiej łatwość zrozumienia. popularność tego sloganu była raczej negatywna. jak bardzo dziwić się powinny. by „słowa dziwiły się sobie".mniej lub bardziej skutecznie . Dla ostatecznego efektu zapewne najważniejsza jest sugestywność. że to ryby robią ryby).je. Tekst atrakcyjny zazwyczaj jest bardziej sugestywny. Próbowano . z którym zresztą byt chyba słabo identyfikowany .

. Rytm zgadza się z tą poetyką i wprowadza śpiewność. gdy należą do różnych kategorii gramatycznych. Dwa jednakowe wyrazy.ŁĄCZY BEZ ŁĄCZY W każdym z nas jest dziecko. lapidarne starożytne aforyzmy („Wiem. Zdziwienie jest jeszcze silniejsze. zabawy logiczne. które cieszy się. gdy zdanie wskazuje na paradoksalność ich zestawienia. Przypominają się stare ludowe zagadki. oczywiście silnie zwracają uwagę. że nic nie wiem"). z daleka pachnie nam drugi smakołyk językowy: paradoks. Homonimy są bardziej zauważalne. także łatwą możliwość zapamiętania. Jeśli są jawnie różne gramatycznie. A jeśli do tego te homonimy. w bardzo krótkim tekście. a co za tym idzie. Tajemnicza właściwość „łączenia bez łączenia" szokowała już naszych dziadków w telegrafie bez drutu. takie jak „tączy". lecz inne znaczeniowo. dziś nas może dziwić raczej tylko wtedy. jak „bez". tączy wyraz o przeczącym znaczeniu. gdy spotkają się homonimy. wywołują atrakcyjne zdziwienie. gdy będzie językowo atrakcyjnie podana. wyrazy o identycznym brzmieniu i wyglądzie. Rzadko język umożliwia nam aż takie zabawy formą i znaczeniem.

Funkcje i manipulacje

Odbiorcy zdają sobie sprawę z tego, że reklama istnieje po to, by namawiać, ale ciągle oczekują, że będzie informować. Odbiorców nie można zawieść - zatem jeśli rzetelna i autentyczna informacja nie jest możliwa, trzeba dawać jej pozór, sztukując wypowiedź innymi funkcjonalizacjami: zwiększając jej estetykę, eksponując elementy nastawienia na kontakt i tym podobnie. Każda wypowiedź pełni wiele funkcji jednocześnie. Większość z nich motywuje się nawzajem. Wypowiedź reklamowa ma funkcję informacyjną (o czymś przecież informuje), estetyczną (podoba się lub nie), kontaktową (zwraca i podtrzymuje - lepiej lub gorzej - uwagę odbiorcy), ekspresywną (wyraża postawę nadawcy), rytualną (spełnia wymogi gatunku), a także wiele innych, ale wszystkie podporządkowane są funkcji nakłaniającej, która bywa też nazywana konatywną, impresywną, perswazyjną i tym podobnie. Jeśli zatem komunikat reklamowy skupia naszą uwagę, zachwyca lub szokuje es-

tetycznie, realizuje zwyczaje gatunkowe lub je przełamuje, przekazuje prawdziwą lub wątpliwą informację, to czyni to w tym celu, by nas nakłonić do skorzystania z oferty. W teorii aktów mowy (Austin, 1993) każda konkretna wypowiedź ma trzy aspekty: jest - po pierwsze - lokucją, czyli fizycznym zachowaniem (ten aspekt mniej nas tu interesuje); po drugie - illokucją, czyli robieniem czegoś za pośrednictwem tej lokucji (mówiąc coś, robimy coś innego, na przykład ostrzegamy, chwalimy, powiadamiamy, namawiamy); po trzecie wreszcie - perlokucją, czyli zrobieniem czegoś poprzez tę illokucję (ostrzegając możemy ostrzec, ale możemy też - oprócz tego lub, co gorsza, zamiast tego - zasmucić, rozbawić czy rozwścieczyć). Illokucja wiąże się zatem z wolą i zamiarem nadawcy, perlokucją zaś z efektem i skutecznością, z reakcją odbiorcy. Akty językowe, czyli konkretne zachowania językowe, są (w odróżnieniu od są-

dów) nie tyle prawdziwe czy fałszywe, ile udane lub nieudane. O „udaniu się" bądź „nieudaniu" aktu decyduje adekwatność reakcji odbiorcy do intencji nadawcy. Jeśli wygłaszamy wypowiedź z intencją rozbawienia rozmówcy (taka jest illokucja), a w istocie go znudzimy (perlokucja), akt jest nieudany. Jeśli chcemy kogoś pochwalić, a on dostrzeże w naszej wypowiedzi coś, co go urazi, to znów nie będzie to udany akt. Decyduje zatem odbiorca, choć nie zawsze jego interes. Jeśli chcemy kogoś oszukać, to uda nam się, gdy go oszukamy. Gdy chcemy coś komuś wmówić, o powodzeniu aktu także decyduje zrealizowanie zamiaru, czyli wmówienie. Gdyby analizować każdą wypowiedź z osobna, można by po bezpośrednich efektach osądzać stopień jej „udania", czy też „nieudania". Gdyby efektem konkretnego komunikatu reklamowego był tylko zachwyt nad jego formą, ale nie kupno oferowanego przedmiotu, powiedzielibyśmy, że to akt nieudany. W istocie obcujemy z ciągami komunikatów i każdy z kolejnych kontaktów z tym samym tekstem reklamowym może czynić odbiorcę coraz bardziej podatnym na namawianie. Pierwszy zachwyt może przerodzić się w refleksję, ta w chęć posiadania, której z kolei blisko już do decyzji o zakupie. Wtedy oczywiście mamy do czynienia z powodzeniem, z udanym aktem językowym. Może być oczywiście inaczej. Akt nieudany to niespełnienie zamiaru nadawcy, w bliższej lub dalszej perspektywie. Komunikat może nas bawić, cieszyć, zachwycać, wzruszać, a mimo to ani o cal nie zbliżamy się do decyzji o zakupie. Wtedy efekt ostateczny jest podobny, jak gdybyśmy się oburzali, czuli niechęć lub zdenerwowanie. Podobny oczywiście z punktu widzenia celów nadawcy, bo odbiorca woli jednak uczucia bardziej satysfakcjonujące. Opis reklamy z punktu widzenia aktów mowy może się wydać banalny, ale w istocie jest bardzo funkcjonalny. Silę illokucyjną aktu, czyli zdolność do osiągania

przezeń zamierzonych celów nadawcy, można zmierzyć, choć oczywiście nie w twardych, bezwzględnych danych. Biorąc pod uwagę dyspozycje odbiorców, możemy oceniać, do jakiego stopnia natężenie funkcji estetycznej determinuje odbiór komunikatu w kategoriach dzieła sztuki lub w jakiej mierze suchość informacji będzie mogła, uwiarygodniając komunikat, wywoływać pożądane postawy. Obok podziału na akty udane (gdy illokucja zgodna jest z perlokucja) i nieudane (gdy nie ma tej zgodności) mamy podział na akty bezpośrednie i pośrednie. Akt bezpośredni to taki, którego charakter da się wprost odczytać z zewnętrznych form językowych. Jeśli wypowiedź zaczyna się od partykuły „czy", jest wypowiedziana z odpowiednią intonacją lub zapisana z pytajnikiem, może być odebrana jako pytanie. Ale przecież wcale pytaniem być nie musi. Może być prośbą, informacją lub wyrazem chęci nawiązania kontaktu. Bywa to niekiedy silnie skonwencjonalizowane. Nikt już chyba nie odczyta wypowiedzi: „Czy możesz mi podać sól?", jako pytania i nie ograniczy się do odpowiedzi: „Tak, mogę". Innym razem pytanie dotyczy w istocie czego innego niż na pozór i zazwyczaj niewłaściwe jest odpowiadanie na pytanie: „Czy ma pan zegarek?", samym potwierdzeniem. Ponieważ główna funkcja reklamy, nakłanianie, wiąże się w mowie z trybem rozkazującym, można by się naiwnie spodziewać, że w tekstach reklamowych powinna to być forma podstawowa. W istocie zaś nawet wtedy, gdy się pojawia, nie odnosi się na ogół do tej czynności, o którą w namawianiu chodzi. Na powierzchni mamy opowieści, pytania i odpowiedzi, wnioskowania, wyrażenia ekspresji, obietnice i wątpliwości. Naprawdę matrycą językowego aktu reklamowego jest rada lub prośba: „Skorzystaj z naszej oferty, kup X!", ale czytamy i słyszymy najczęściej wypowiedzi, które rady ani prośby nie przypominają: „Ach, jakie X jest dobre!",

„Czy masz już X?", „Kupiłam właśnie X", „Czy X jest naprawdę takie wspaniałe, jak wszyscy mówią?", „Jeśli kupisz X, wszystko stanie się proste" lub zgoła „Tylko X zawsze i wszędzie" czy „Hej ho, X!". Jawna rada częściej będzie miała postać typu „Nie załamuj rąk, masz X" niż „Kup X". Pośrednie akty mowy są zjawiskiem typowym i codziennym, ale w reklamie to skonwencjonalizowanie jest dodatkowo uzasadnione przekonaniem, że polecenia czy rady chętniej są przyjmowane, gdy z grzeczności przebieramy je w inne szaty. Najlepiej, gdyby odbiorca zareagował na polecenie, wcale nie wiedząc, że reaguje na polecenie. Aby zwiększyć siłę perswazji, udajemy zatem, że tekst nakłaniający jest na przykład czystą informacją, którą koniecznie musimy się z odbiorcą podzielić. Albo informacją, którą zachowalibyśmy chętnie dla siebie, ale okoliczności nie pozwalają. Albo że, owszem, nakłaniamy, ale do czegoś zupełnie innego - mówimy: „Faluj z nami!", co ma odniesienie: „Kup czipsy"; lub „Bądź sobą!" (czytaj: „Kupuj Pepsi"). Komunikat reklamowy udaje informację o badaniach naukowych („Przeprowadzono największe w Europie badania..."), wiadomość z ostatniej chwili („Uwaga, uwaga, podajemy komunikat..."), wynurzenia niby-przyjaciółki, zazdrośnie, choć pozornie strzegącej swojej niby-tajemnicy („Jest tylko mój..."), okrzyki zachwytu i naiwne pytania. Królują akty pośrednie, zachowania udawane. Reklama stosuje chwyty znane już dzieciom: ,Ja Cię wcale nie namawiam", ,Ja tylko mówię", ,Ja tylko tak sobie, a Ty - jak sobie chcesz". Prostymi zabiegami manipulacyjnymi, często wykorzystywanymi zarówno w potocznych kontaktach językowych, jak w publicznej perswazji, są świadome użycia presupozycji i implikatury. Presupozycja to sąd umożliwiający wypowiedzenie zdania zawierającego na powierzchni inny sąd. Kiedy mówię, że mój

najstarszy syn wyjechał, mówię nie tylko o czyimś wyjeździe, lecz i o tym, że mam co najmniej trzech synów (inaczej mówiłbym „syn" lub „starszy syn"). Mówię to jednak tak, jakbym zakładał, że odbiorca wie już o moich synach - to zdanie zawiera presupozycję istnienia moich trzech (lub więcej) synów. Kiedy mówię: „Moja wygrana jest wynikiem solidnego treningu", to sugeruję, że o mojej wygranej wiadomo już wcześniej. Gdy pytam: „Dlaczego mężczyźni na całym świecie używają żyletek XX?", to zakładam, że to używanie nie ulega wątpliwości. Tak przekazanej informacji trudniej zaprzeczyć, wymaga ona aktywniejszej postawy: „Przecież masz tylko dwóch synów", „To ty wygrałeś?", „A czy rzeczywiście używają?". Zaprzeczyć trudniej, bo pociąga to za sobą odrzucenie zakładanej przez nadawcę wspólnoty wiedzy. Zazwyczaj zatem przyjmujemy presupozycję do wiadomości. Presupozycję spotykamy na każdym kroku. „To tak świeci dlatego, że dodałam XX" (informujemy o przyczynach świecenia, a presuponujemy, że świeci); „Używam tylko usuwającego wszystkie zmarszczki XX" (na powierzchni informacja o tym, czego używam, w presupozycji - cechy XX). Jest ona funkcjonalna i perswazyjnie silna. Ma jednak „wadę": powinna być prawdziwa, inaczej można zarzucić jej fałsz. Tej „wady" nie ma implikatura. Konwencjonalna implikatura to pragmatyczne wnioskowanie, oparte na konwencjonalnym znaczeniu wypowiedzenia. Jest raczej sugerowaniem (choć czasem zupełnie jednoznacznym) niż informowaniem. Z implikatury można się wycofać, nie przyznać się do fałszu. Kiedy w odpowiedzi na pytanie: „Czy to zrobiłeś?" (a nie zrobiłem), odpowiem: „Zajęło mi to masę czasu", to potem, gdy prawda wyjdzie na jaw, mogę się upierać, że przecież nie powiedziałem, że zrobiłem. Kiedy mówię: „Jest Persem, ale jest głupi", sugeruję jednoznacznie, że mam wysokie mniemanie o inteligencji

Kiedy mówię.zatem takie jawne przyznanie się do możliwości fałszywych deklaracji może tylko ugruntować wspólnotę między nadawcą i odbiorcą. a do tego jeszcze skromni. którego uważamy za podejrzliwego. któremu chcemy pokazać. że dla zrealizowania celów politycy gotowi są deklarować różne rzeczy. Reklama. Jeden z polityków. że to o niej caty czas mówiłem . jej uświadamianie. Zdanie o „czekoladzie. że pasta XX pomaga zwalczać próchnicę. A w każdym razie słowo „reklama" nie jest w komunikacie reklamowym zakazane. w celu zjednania odbiorcy zwłaszcza odbiorcy podejrzliwego. świadomemu reklamowych konwencji. Albo takiego. zwłaszcza w radiu. kryje własną konwencję. że oczywiście wierzy. Nic więcej". że jest reklamą. Wydaje się nam. potem użyję nazwy jakiejś pasty konkretnej. można reklamę wziąć za co innego i myśleć.czyli perswazyjnym przekazem reklamowym. dowiadujemy się przecież. do czego musi się przyznawać. czy wierzy w Boga. że mówi się o tym. że są najlepsi. Wobec takiego odbiorcy stosować można zwiększanie wiarygodności przez to. Udawaniem. Reklama manipuluje udawaniem. Reklama może więc mówić o tym. zabawę. Ta przewrotna wypowiedź mogła zwiększyć jego wiarygodność: odbiorca i tak wie. można będzie mniemać. powiedziałby. zapytany. że złożono taką obietnicę. o czym rzekomo się nie mówi. czy można jakoś zaradzić ubytkom w zębach. w którym opiewam zalety pasty do zębów w ogóle.ale dowodu na to nie będzie. kiedy słuchamy nieuważnie. z których wiara w Boga jest jedną z najczęstszych . że „żadna inna pasta nie zwalcza kamienia lepiej". co czasem przypomina żart.że gdyby nawet nie wierzył. uciekając się do konwencji innych gatunków wypowiedzi. może być dobrym tekstem reklamowym. ale też udawaniem. rzetelnym i weryfikowalnym komunikatem. że jesteśmy najlepsi".po pierwsze - takich pytań zadawać nie należy. ale to sugeruję nawet wtedy. że to na pewno nie reklamie papierosy zawdzięczają swoje powodzenie.że oczywiście wierzy. po drugie . jak umowność. tym najbardziej złudnym medium. prognozę pogody i wykład naukowy. nie mówię. Albo przynajmniej nie za naiwnego. że mówi się jawnie o możliwości manipulowania. po trzecie zaś . że ta właśnie pasta zaradzi ubytkom. której smaku nie sposób opisać słowami" w pewnym stopniu jednak opisuje ten smak. że .Persów. przesada i manipulacja. a raczej mówienie o tym ograniczeniu: „XX bez zbędnych słów". „XX. nawet gdy kieruje uwagę odbiorcy na takie cechy reklamy. że w istocie wcale nie jest tym. w stylizowaniu wypowiedzi reklamowej na różne typy komunikatów może się także znaleźć żartobliwe stylizowanie na reklamę klasyczną. Kiedy w tekście reklamowym. Bywa jednak odmiennie. Taki charakter ma ograniczanie się do nazwy produktu. Świadomość konwencji reklamowych może być źródłem dobrej zabawy. W częstym stosowaniu zapożyczonych poetyk. Kiedy słyszymy. że jest prawdziwym. gdy wszystkie pasty działają podobnie. Udaje piosenkę. Odbiorcę oszukać trudno. ale czasem. Albo też takiego. Tekst: „Nie potrzebujemy żadnej reklamy". że jest . Jedna . Kasia. że „tylko skromność nie pozwala nam przyznać. gdy pyta.głosi napis i jest w istocie perfidny: pokazuje odbiorcy. że uważamy go za podejrzliwego. że to po prostu wywiad czy artystyczny wyraz radości życia. ale przecież tego nie zrobi i nie można udowodnić. że ja to stwierdzam. że ta właśnie jest najlepsza. dowiaduje się. a ta wspólnota to czynnik uwiarygodniający. ale nie można powiedzieć. „Mogliśmy wymyślić lepszą reklamę. odpowiedział. Możemy zachować się odwrotnie i zastosować pokazywanie konwencji reklamowej. ale nie lepsze papierosy" . Taki chwyt może przybrać postać retorycznego chwytu zwanego praeteritio i polegającego na tym.

gdy pojawia się wszechogarniająca moda na udawanie i reklama wola do nas: „Nie czytaj reklam! Patrz na ceny!" i . eskalująca niemal do absurdu zalety reklamowanego produktu. kończyła się sloganem „XX nie przesadzajmy" i była świetnym pusz- czeniem oka do rozbawionego odbiorcy.z kampanii reklamowych. Gorzej.

że na coś czas . Kiedy się ten slogan pojawit. Taka obiektywizacja (czas bowiem jest wyznaczony z zewnątrz. To bodaj najkrótsze w zapisie zdanie funkcjonujące jako petny slogan. nie my go wyznaczamy) dziata uwiarygodniająco i czyni niemal koniecznym to. porażat oryginalną prostotą. mimo że by) odwzorowaniem znanych powiedzeń.. Starczy powiedzieć. W tym wypadku możemy łatwiej usprawiedliwić ochotę na dobre piwo . Rozpoczynające slogan „Czas na." to zwykle wezwanie silnie stymulujące (por. na przykład „czas na nas"). że akurat teraz jest czas na jego wypicie. Jest dobrze zrytmizowane. że jest czas siewu i czas zbierania. Coca-Cola może sobie być zawsze.i wypić piwo.i zyskać przeświadczenie. . że „czas na EB" .tym. z rzadkim i zwracającym uwagę akcentem na ostatniej sylabie. że tak jest istotnie. których z kolei prawzorem byt cytat z biblijnej Księgi Koheleta (czyli Eklezjasty).CZAS NA EB Eklezjasta powiadał. Od tej pory używamy czasu do wyznaczania zdarzeń. a i tak zawsze możemy powiedzieć. że uznamy (wnioskując z dowolnych przestanek). co jest przez nas pożądane..

Odmiany języka

Wybór tworzywa językowego to wybór brzmieniowej i graficznej formy wypowiedzi, słów i ich form, konstrukcji składniowych i sposobu organizacji tekstu. Takie wybory są często poprzedzane i determinowane wyborami bardziej ogólnymi, dotyczącymi odmiany językowej, w jakiej się decydujemy wypowiedzieć. Nawet na niskim stopniu świadomości językowej spostrzegamy stylistyczną i gramatyczną odmienność tekstu mówionego od pisanego, czujemy także, czym różni się tekst potoczny, budowany bez specjalnej troski o formę językową, od tekstu „wypracowanego". Te dwa podziały nie pokrywają się ze sobą - można „potocznie pisać" i „literacko mówić", ale dla uproszczenia wyróżnijmy tu jako opozycję podstawową „język mówiony" oraz „język pisany". W działaniu reklamowym obie te odmiany znajdują naturalne zastosowanie. Tekst promocyjny zazwyczaj formułowany jest w języku pisanym, dialogi reklamowe wykorzystują cechy języka mówionego, wzmagając w ten sposób pożądane wrażenie spontaniczności. Kiedy powstaje slogan, decyzja jest trudniejsza. Odmiana

pisana daje możliwości zastosowania przemyślnego chwytu, nacechowanego literackością. Może to być wyszukana metafora, aluzja do jakiegoś tekstu lub parafraza cytatu, pastisz aforyzmu lub po prostu artystyczna kunsztowność. Może to być również zwykłe, porządne, poprawne zdanie. Odmiana mówiona dysponuje skrótem, swobodą w wyborze słów, celnością sytuacyjną opisywanych treści. Także wyraźniej szą aktualizacją, czyli związkiem z daną sytuacją. Łatwiej może nas przekonać wyraziście zarysowany nadawca, zwłaszcza o takich cechach, które zwiększają jego wiarygodność. Odwołanie się do stereotypu matki, dyrektora, sportowca, ale też Żyda, Ślązaka czy górala może zwiększyć sugestywność reklamy. Postaci reklamowe nie tylko zatem wyglądają, ale i mówią jak matki i górale: babcia zdrabnia, dziadzio gawędzi, rozwlekając sylaby, mama wyraża swą troskę zaniepokojonym tonem, Żyd żydiaczy na temat opłacalności („czi to sze opłaca?"), ceniący rodzinę Ślązak przynosi żonie praktyczny prezent („co żech Ci prziniós"), a jurny góral „jesce może".

Wykorzystanie języka obcego do charakterystyki postaci może mieć różne zastosowanie. Jeden z koncernów branży komputerowej użył oryginalnego chwytu: postaci na ekranie rozmawiały w obcym języku, z tłumaczeniem w napisach. Żeby byio oryginalniej, postaci i języki były charakterystyczne, na przykład zakonnice szeptały o komputerach po... czesku. W polskich reklamach cudzoziemcy zabawnie przekręcają trudne polskie wyrazy, wbijając je słuchaczowi w pamięć („pi zet ju", „ja piehnicze"), umożliwiają słowne żarty (niemieckie potwierdzenie jest odbierane jako autoprezentacja), nade wszystko zaś gwarantują wysoką jakość wyrobów. Nie przeszkadza, że nazwę niekiedy trudno wymówić - snobistyczny odbiorca łatwiej się na nią skusi, a jej angielska wymowa ma zjednać dodatkowo. Wiele używanych w komunikatach reklamowych wyrazów pospolitych, które można by było przetłumaczyć, pozostaje w brzmieniu oryginalnym, a nawet bardzo oryginalnym („the freshmaker", ,go ahead", „earn them", „perfectly you", „wash & go"). Czasem w sloganowej frazie daje się tylko wyczuć lekki posmak cudzoziemskości („najlepsz'e dla męż'cz'yzny"), ale to może wystarczyć - niewyraźne sygnały często bywają bardziej sugestywne. Świadectwem atrakcyjnej obcości mogą być zresztą także gramatyczne kłopoty z polszczyzną. Wcześniej była mowa o tym, że można wzmocnić przeświadczenie o prawdziwości komunikatu przez zastosowanie odmian językowych: oficjalnej, urzędowej i naukowej. W zależności od sytuacji, zwłaszcza od typu potencjalnego odbiorcy, użycie na przykład takich charakterystycznych dla stylu naukowego językowych formuł, jak nominacje, definicje, diagnozy, wnioskowania, stwierdzenia i tym podobne, ma wzmagać wiarygodność. A te definicje są w istocie perswazyjne („XX to najlepszy, wyjątkowo trwały środek"), użycie wyrazów takich, jak „system", „formuła", „dowód" czy „eksperyment",

jest często puste lub niezgodne ze zwyczajem językowym, uczone nazwy zaś niewiele lub zgoła nic nie mówią. „XX działa dobrze" - to mówi niewiele i trąci banałem. Przetłumaczmy to na język naukowy. „XX działa dobrze" > „XX ma specjalne składniki, które działają dobrze" > „XX ma specjalne składniki YY, które działają dobrze" » „XX ma specjalne składniki YY, które pozwalają mu na wyjątkowo sprawne funkcjonowanie". Oto dlaczego wybieramy XX. A przy tym te składniki tylko „pozwalają", a „wyjątkowo sprawne" wcale nie oznacza dosłownie „bardzo sprawne", toteż jesteśmy dodatkowo zabezpieczeni przed zarzutem kłamstwa. Wybór „wyższej" odmiany języka, naukowej czy urzędowej, nie zawsze jest wskazany. Częściej występuje w tak zwanej „reklamie twardej", informacyjnej (przynajmniej na pozór informacyjnej). Czasem (zwłaszcza w wypadku „reklamy miękkiej", zjednującej) jest odwrotnie, trzeba sięgnąć do odmiany „niższej", do języka potocznego. W rozmowach użytkowników, w wypowiedziach „ludzi takich jak my", użycie potoczyzmów, a niekiedy nawet łagodniejszych wulgaryzmów, ma także mieć dodatkowy walor uwiarygodniający, bo związane jest z emocjami i naturalnością. Zatem w reklamie telewizyjnej sympatyczne zwierzę może wygłosić cały tekst w slangu młodzieżowym, młody człowiek, zdając sprawę z wrażenia, jakie zrobiło na nim coś reklamowanego, powiada: „Totalnie odpadłem", a trudno zliczyć wszystkie produkty, które są „odjazdowe" i „odlotowe". Najbardziej naturalne mają być dzieci, mówiące o „zwędzaniu" i „robieniu siusiu", posługujące się językiem najprostszym i radośnie przy tym szczebioczące. Sięga się też po intymną odmianę języka. Reklama stanowi ucieleśnienie pewnego paradoksu: z jednej strony adresowana jest do jak najszerszego kręgu odbiorców, z drugiej zaś chętnie sięga po intymność

i udaje, że zwraca się tylko do mnie, czasem nawet z czułością wykluczającą udział osób postronnych. Była już o tym mowa, że reklama to także (dla niektórych: przede wszystkim) sztuka. Nie dziwi zatem - a nawet wydaje się najbardziej naturalna - odmiana literacka. I to nie w znaczeniu: wypracowana, poprawna i elegancka, ale raczej: nacechowana estetycznie, ze wszystkimi możliwościami ozdób i zabaw językowych. Cudzożywna jak literatura, reklama ma prawo do swobodnego wykorzystywania i przetwarzania innych odmian. Ale najchętniej sięga do wypracowanego przez tysiąclecia arsenału środków literackich. Jeśli nawet odbierają one wypowiedzi poczucie niewypracowanego autentyzmu, to dają w zamian szlachetniejsze skojarzenia. A przecież i tak świadomi jesteśmy umowności perswazyjnych opowieści reklamowych, z drugiej strony zaś chętnie byśmy tworom literackim jakiś rodzaj prawdziwości przypisali. Występują zatem - wspominane już wcześniej - takie zabiegi, jak metaforyzacja i stosowanie innych figur poetyckich. Poetyckie połączenia wyrazów, jak choćby „zrobiony w raju", „ogrody miłości", „pozwól kwitnąć miłości" czy „delikatność jedwabiu", można znaleźć bardzo często. W cenie jest zabawny kalambur i wszelkie gry słowne, rytm i rym ułatwiają zapamiętanie sloganu, a stopy rytmiczne (zwłaszcza trochej i jamb) organizują nastawienie do tekstu. Pojawiają się także stylizacje literackie: nawiązania do poetyk określonych epok (Romantyzmu, Baroku), dodatkowe upoetycznienia i archaizacje („ma ci ona system...", „Ociec, prać"). Większe utwory reklamowe mogą odwoływać się wreszcie do wzorców literatury popularnej. Oto znamienne trzy przykłady takich nawiązań: do schematu poetycko-sentymentalnego, westernowo-przygodowego i luzacko-mlodzieżowego. „Mariola ma oczy piwne, Mariola okocim spojrzeniu, / a w oczach błyski prze-

dziwne, jak słońce brzęczące w jęczmieniu. / Cienie zielonych pnączy na włosach jej się ścielą, / słońca się kropla sączy przez gęste liście chmielu. / Mariola Cię tym zaskoczy, że taka słoneczna jest w cieniu. / Mariola ma piwne oczy, okocim, okocim spojrzeniu". „Nocą w Łazienkowie strach dosięgną! dna! / Trafisz na bakterie, nie doczekasz dnia! / Ałe jest odważniak, co im szkołę da!" „Jestem gepard Chester, na luzie ze mnie gość, żyję spoko, lecz gdy Chitos zobaczę, to coś we mnie wzbiera, ślinię się i płaczę, chrupiącego chcę sera! Kurczę, to jest afera! Chitos grają fairl One mają smak sera! To naprawdę chrupiący ser!" Przy wyborze odmiany języka przestrzega się na ogół dostosowywania jej do typu produktu i odbiorcy. Rzeczy mniej cenne i produkty codziennego użytku raczej nie są reklamowane zbyt podniosłymi i patetycznymi frazami, a z ubezpieczenia na życie lepiej nie żartować. Stąd też i style językowe powinny być zgodne z najwłaściwszym typem perswazji. Ale z drugiej strony zabawna prowokacja w wielu wypadkach ma walor uatrakcyjniający - owe czeskie zakonnice szepczą o komputerach dosyć filuternie. Bardziej przekonuje to, co (jak się zdaje) nie jest nastawione na przekonywanie. Działania językowe są zawsze, choćby w minimalnym stopniu, obliczone na perswazję. Językiem kłamiemy, udajemy, naciągamy. Zatem zachowania nie tak zdecydowanie znakowe jak słowa mogą być bardziej sugestywne. Gdy chcemy kogoś przekonać o swoim przeziębieniu, naturalna (lub znakomicie udana) chrypka będzie bardziej wiarygodna niż gorące zapewnienia. Zaangażowanie emocjonalne nie daje się opisać słowami, trzeba je okazać (lub pokazać) tonem, tempem mówienia i natężeniem głosu. Albo na przykład zacinaniem się. Wady wymowy mogą zjednać odbiorcę, wywołując jego współczucie lub satysfakcję z wyższości (choć czasem mogą osłabić przeświadczenie o kompetencji nadawcy).

Tekst pisany pozostaje i można do niego wracać. że słuchamy komunikatu reklamowego. bo to puszczanie oka do słuchacza. Tekst pisany może z nim rozmawiać: na jednej stronie pisma mamy prowokacyjne pytanie.Stąd też w komunikatach reklamowych tak bogate zastosowanie znajdują wszelkiego rodzaju nacechowania wypowiedzianego komunikatu elementami parajęzykowymi. Zwątpienie. A przy tym umożliwia zastosowanie innych chwytów zwiększających atrakcyjność i sugestywność.. W tym samym komunikacie. szlochy. jak jęki. zdziwienie. a wystarczy zamknąć oczy i mieć wyobraźnię.rzadko się nam zdarza jęczeć w samotności. to pyszne. ból . możemy zapominać lub nie być świadomi. Miejsce się liczy . mąż nie kasłał. żeby go przeczytać. może pojawić się po upływie wielu dni i w innym miejscu. Jęki bólu i wrzaski uciechy mogą przy tym nie tylko przekonywać. Działają znakowo także inne cechy głosu. Jednakże to. trzeba odwrócić gazetę do góry nogami . a niekiedy. Gdyby atletyczny komiksowy bohater nie pokazał sugestywnie chrypy. o co w nim chodzi. najczęściej pełne ekspresji. Odpowiedź na intrygujące pytanie lub ciąg dalszy tajemniczego tekstu. by radio nas oszukało. ulga. że taki efekt był raczej niespodziewany. dźwięki pozajęzykowe. radość. potem tak radośnie się rozpromieniają. niż gdybyśmy o nim powiedzieli wprost. Komunikat reklamowy dociera więc do nas z kosza na śmieci i z powietrza. Stosowane są szczególne gry z odbiorcą." czy „Ojejjjj. a maluch nie siąkał nosem. asertywne dyrektorskie stwierdzenia przekazują więcej zemocjonalizowanej informacji niż słowa. a pełen satysfakcji okrzyk „To działa!!" wprawdzie nasuwa podejrzenia. że takie uwiarygodniające dźwięki często bywają przerysowane . Dodać wypada.jeśli uświadomimy sobie konwencję. które wymagają ułożenia - .albo stanąć na głowie. Babcia w zdziwienie z powodu nieużywania wybielacza wkłada masę energii.. to także znak . Spotkać możemy więc teksty jakby pisane dziecięcą ręką lub eleganckim kobiecym pismem. ale wywoływać wrażenie większej autentyczności fikcyjnego przecież przekazu. a nawet w tym samym ciągu dźwięków odgłosom mniej skonwencjonalizowanym towarzyszą słowa. a coraz częściej spotkać można rozsypanki z liter.. Aktywizowanie czytelnika może mieć wiele postaci. Informacja o naszym braku radości będzie w ten sposób bardziej wiarygodna. intonacja) lub wydaje się naturalne (cechy głosu. Namiętne szepty i radosne szczebioty. daje wrażenie pośpiechu lub powagi.. co jest mniej znakowo skonwencjonalizowane (akcent.na ulicy i w gazecie.wszystkie te uczucia wyrazić się dają intonacyjnie i proszę spróbować powiedzieć „Bardzo się cieszę" zbolałym tonem. tak intonacyjnie pełne niewiary w skuteczność nowego proszku na początku przekazu. Układane są szarady i krzyżówki. w której o złudzenie łatwiej częściej wyłączając uwagę. stylizowane na graffiti i na odręczne notatki. udawanie zmienia się we wspólną zabawę. ale ulatuje. usytuowane w czasie i przestrzeni. dziecięce gaworzenia i starcze gderania. zmęczenie. Dramatyczne jęki i upiorne chichoty są teraz rozpoznawane jako zabiegi celowe. jak pięknie!".. śmiechy i westchnienia). Reklama o tym wie i dlatego te wszystkie gospodynie. dając poczucie bezpośredniego doznania.częste zresztą i w mowie potocznej .. Tekst mówiony jest sugestywny. Wielkość i krój czcionki pozwala pismu krzyczeć i szeptać. wyjaśniający. nawet z tą samą intonacją. Dzieje się tak zwłaszcza w reklamie radiowej. ale przekonuje. Tworzą się w ten sposób . wzbogacany o intonacje i dźwięki dodatkowe. na następnej . Billboardy tworzą całe systemy rozmów.ciągi ekspresyjne typu „Mmmm. naturalny. mniej byśmy wierzyli w skuteczność reklamowanych preparatów.równie prowokacyjną odpowiedź. ale atrakcyjne.

Bardzo specyficzne jest graficzne oddawanie cech wypowiedzi ustnej. . a wyraz „kolor" w odróżnieniu od kontekstu jest kolorowy. że unosi się w powietrze.dubonnet" (Reboul. Niedopuszczanie do szerzenia się pisowni odstępującej od oficjalnych kodyfikacji jest jednak uzasadnione." to reklama papierosów o nazwie „Sobieski". często atrakcyjnie prowokują. W dawnych opisach przytacza się na przykład sprowadzanie do wspólnego inicjalnego P hasło „pilues pink pourpersonnes pales" i zabawy z ortografią typu „du bo . W napisie na billboardzie „Red Buli doda ci skrzyyydeł!" mamy odwołanie się do emocjonalnego przedłużania głosek. Można to uznać za realizację postulatu homologizacji wypowiedzi ..wiadomo. 1980). choćby ze względu na dużą siłę normotwórczą powtarzanych reklam.du bon . łatwiej się zapamięta. prowokujący do uzupełnienia. w którego powstaniu uczestniczymy. będzie nam bliższy. co zresztą pojawia się w fonetycznej realizacji tego sloganu. Interesującym chwytem jest upodobnianie formy poszczególnych wyrazów do ich znaczeń. że tekst. Może to zresztą być tekst wieloznaczny .„Palę sobie.wy- raz „lekko" jest zatem tak lekki. Naruszenia ortografii zawsze zwracają uwagę i jakkolwiek mogą być odbierane jako świadectwo braku wykształcenia nadawcy. Takie gry są stare. Podobnie naganne jest zresztą naruszanie normy gramatycznej czy logicznej.. Także tekst nieskończony.

jak „samo zdrowie". „Samo mleko" to dwa trocheje.refleksyjne lub emocjonalne stwierdzenie cech posiadacza tej nazwy. „Czyste mleko" nie brzmiałoby tak apetycznie. ciepła i mita. A najsilniej dziata skojarzenie z potocznymi idiomami o pozytywnej treści. że Łaciate ma wszystkie cechy mleka i . Ten slogan jest do odczytania w dwóch strukturach intonacyjnych: pierwsza to spokojne podanie sympatycznej nazwy. „Lotem bHżej"). Wywotuje to wrażenie naturalnej pierwotności. jak wiele klasycznych sloganów („Cukier krzepi". to XXX") . dziata tu też eufonia (powtórzone „m" i „o"). ale „samo mleko" go dodaje. Najpierw mleko nam się przedstawia (lub jest przedstawiane). To określenie jest lapidarne i bardzo atrakcyjne. „sama prawda". druga . Zresztą sama laciatość też jest swojska. potem bliżej określa (jest określane). w tym również koloru.ŁACIATE. SAMO MLEKO! A więc bez dodatków. . W reklamie spotyka się negacje cech generycznych za cenę podkreślenia cech marki („To nie telewizor. domieszek.tylko mleka. na mleko mogtoby apetyt odbierać. zapewne także bez konserwantów.tu przypisanie produktu do gatunku ma charakter bezwzględny i wskazuje. Przeniesienie wielu cech krowy. z petną przekonania kategorycznością.co ważne .

jak bodziec podstawowy. „wzmacnia" czy „smakuje"). Teraz . ile sumy sensów słów .8 Słowa 8.1. co najbardziej zauważalne jako tworzywo tekstu: o słowach. O strukturach składniowych powiemy później. w izolacji. niezależnie gdzie. ale zawsze na początku jest słowo wynik jakiegoś wyboru. W komunikacie reklamowym robi się to pieczołowicie. Drugi odnosi się do połączenia wyrazów w jednostki frazeologiczne (o silnym związku treściowym) i syntaktyczne (związane gramatycznie). tworzymy je. uruchamiający reakcję odbiorcy. czy też do efektu („prawdziwie czyste zęby"). do którego należy. Często zresztą ważne jest. Sensy tekstu to czasem nie tyle iloczyny.każde z nich wzięte z osobna. czy do kupującego („marka prawdziwego mężczyzny").czy będzie się odnosiło do produktu („prawdziwa kawa"). w pewnej części odnosi się także do innych elementów językowych: połączeń lub cząstek wyrazowych. Zauważyć można. że nazwa często jest do tego stopnia ważna. zdania ze słów. Najważniejsze słowo w reklamie to nazwa produktu. Zazwyczaj czynimy to spontanicznie. Samo słowo „prawdziwy" działa na odbiorcę z każdego miejsca tekstu . odrzucając „posila". iż likwidować ma poczucie związku produktu z gatunkiem. Wybieramy struktury składniowe i słowa. choć wiele z tego. Oczywiście oba aspekty nakładają się na siebie i często wybór słowa zdeterminowany jest formą gramatyczną czy łączliwością frazeologiczną. co tyczy się słów. Ten pierwszy wiąże się z wyborem jakiegoś elementu spośród wielu możliwych (na przykład wybieramy czasownik „krzepi".o tym. Nowy czyścik Alba (dobre nazwy zwykły zaczynać się i kończyć samogłoską) najpierw będzie całkiem inny niż jakiś typowy „zwykły czyścik". Wyraz bowiem może działać jak sygnał. Zdań nie wybieramy. a potem przestanie . że jakiś wyraz w ogóle jest. może wyzwalać oczekiwane emocje lub wpływać na postawy. Używanie wyrazów ma dwa aspekty: paradygmatyczny i syntagmatyczny. jak działają słowa Tekst składa się ze zdań.

bezdźwięczne. nienacechowane. kto decyduje się na użycie słowa „wieczerza". „Alba .takie slogany nie należą do rzadkości. nie potrzebujemy reklamy. a w reklamie niezwykle istotna. częstsze. Tu natomiast zajmiemy się słowami jako stymulatorami aktywności konsumpcyjnej. ceny.i coś do komunikatu dodam. same fakty przemawiają na naszą rzecz". Są to na przykład nazwy. czyli nazywania bytów. gdy chodzi jedynie o informację. Zalicza się do nich nazwy własne. liczby. gdy bezdźwięczności . Świadomy wybór wyrazu zwykle zakłada jego nacechowanie. Są to cechy relacyjne: gdy weźmiemy pod uwagę cechę dźwięczności. albo wtedy. Zagadnienie to jest jednak nieco odmienne od problemów tu poruszanych. Można to odnieść do wyrazów. W koncepcji strukturalistycznej jednym z najważniejszych rozróżnień jednostek językowych jest podział na elementy nacechowane i nienacechowane. która zresztą istnieje (Zboralski. jak mówi się o takich wyrazach w poradnikach dziennikarskich. Może to być podniosłość. to Alba" . Ale jeśli w komunikacie perswazyjnym (na przykład reklamowym) wybierzemy świadomie wyraz prosty. użyję wyrazów zależnych ode mnie. Problematyka nominacji. spontanicznie wybieramy wyrazy prostsze. Ich użycie jest często konieczne. 1995). bo umożliwia zakup. A w nich można wydzielić człon nacechowany i nienacechowany. czyli słowami.to jest czyścik!" . wyróżniamy czasowniki dokonane. W przekazie perswazyjnym również mamy do czynienia z wyrazami niezależnymi. Takie informacje handlowe nie spełniają jednak warunku atrakcyjności i mogą się pojawiać na przykład wtedy. bo mamy i złożone. W każdym razie v wieczerzę" zauważymy. wybiera człon nacechowany. Inna sprawa. można mówić o zdaniach prostych. może staroświeckość. a są prawdziwie reklamowe. Podstawą wyróżnienia dowolnej jednostki jest to. jako komunikat w całości. o Piotrze „syn Wincentego". że w Radomiu we wtorek Jan zabił Piotra. bo naszym zdaniem lepiej się tu sprawdzi. nacechowanych . „Piotr". Wyróżniamy zatem głoski dźwięczne. zapewne dlatego. adresy. Chcąc powiedzieć. produktom i usługom.wtedy te suche fakty stają się paradoksalnie bardziej informacyjne i. o wtorku „dzień przed środą". że z drugiej strony tylko nowy produkt może w pełni zasługiwać na przynależenie do swojego gatunku. tak jak problematyka nazw własnych jest odrębnym działem językoznawstwa. które nakłaniają do zakupu. pragnie zakomunikować: „Widzicie. „Jan". Automatycznie. do których użycia nadawca jest poniekąd zmuszony. Mogą być nazwane „wyrazami niezależnymi od nadawcy". Większość opozycji to opozycje binarne. daty. nacechowane będą głoski dźwięczne. podwójne. zwłaszcza w aspekcie nadawania nazw markom.ktoś. przez co często bardziej informatywne.to także często wykorzystywany wzór sloganu. Wyraz „kolacja" w zestawieniu z „wieczerzą" z pewnością uznamy za mniej nacechowany . ponieważ czyni komunikat bardziej wiarygodnym. „wtorek". najpewniej wybiorę te właśnie słowa: „Radom". gdy dokoła są komunikaty inne . Gdy powiem o Janie „ojciec Weroniki". to może on właśnie został przez nas uznany za nacechowany? A w każdym razie za nacechowany perswazyjnie? Za najmniej nacechowane uznać wypada te wyrazy.w ogóle być czyścikiem! „To nie czyścik. że wchodzi ona w opozycję z innymi. dane techniczne. Niekiedy nadawca. jest obszerna i złożona. żeby przekazać nam jakąś dodatkową informację lub ładunek emocjonalny. ograniczając się świadomie do takich właśnie słów. także najprostsze określenia. często pożądane. bardziej nacechowane! . Zazwyczaj wygodnie jest uznać za nacechowane elementy rzadsze. bo są też niedokonane. gdy renoma jest ugruntowana. może ironia. bo są w opozycji do bezdźwięcznych. To temat na osobną książkę. numery telefonów i tym podobne.

Owszem. Wiemy na ogół. silniejsza od jego sfery denotacyjnej. by odbiorca nie całkiem zdawał sobie z tego sprawę. jak . czyli wyrazy bliskoznaczne i tym podobnie. jakiego rodzaju cecha jest nazywana przymiotnikiem „zielony". Takie behawioralne formuły mają eliminować refleksję i wzmacniają kategoryczność apelu. Niekiedy reagujemy niemal natychmiastowo i takie sytuacje w reklamie byłyby pożądane najbardziej . Ale na denotacji nie wyczerpuje się funkcja słów. że w odniesieniu do wielu słów naturalnymi reakcjami skojarzeniowymi będą ich przeciwieństwa (słowo „kobieta" wywołuje zazwyczaj reakcję „mężczyzna". I dzięki nim także działają. Każde słowo ma swoją denotację. sprawia. często emocjonalnych. czyli. Te słowa mają działać jak impuls . Dodać trzeba. że możemy się porozumiewać. perswazja jest najskuteczniejsza. jak wiadomo. „ładny" .słowa niemal niezauważalne. jak się zdaje. spójnik „lub" czy partykuła „prawie". Wspólnota świadomości. Odpowiedź: XX". sugerują jakąś informację. czy też jego uświadomienie. Szczególnym rodzajem słów. czy tylko te. że i tu konotacja dominuje. a w pewnym sensie „puste". w wypadku innych będą to hiponimy. tworzące tło dla wyjątkowych. a właściwie . Badany jest także czas reakcji na słowa (Kurcz. na czym polega czynność. Co najwyżej ich brak może czasem zostać zauważony. którą nazywa czasownik „pisać". Ale można próbować wywoływania reakcji innej: oto nazwa może być właśnie reakcją na powstały problem. ale „pudło" czy „znak" mogą już wzbudzić więcej skojarzeń. gdyby reakcją na słowo był zakup.nazwanie. nawet tak. robią wrażenie.„brzydki"). to czasowniki „oferować" i „polecać" .wyzwalać pożądane reakcje. Takie wyrazy. sprawił. ale same z osobna nic już nie znacząc. „Matka" ma desygnaty. może istnieć materialnie lub nie. Pomocne w tym mogą być prowadzone od lat przez psycholingwistów badania nad reakcjami na słowa. „Diagnoza: przemęczenie. niekiedy obowiązkowe. Wyraz „słońce" ma denotację: istniejąca gwiazda. wybranych ze względu na ich perswazyjne predyspozycje. Najlepiej oczywiście byłoby. Obok denotacji słowa mają także konotacje. czyli zbiory bardziej dowolnych i mniej ustabilizowanych odniesień. Bardziej interesujące jest używanie słów nacechowanych.„jabłko"). Podać czy nie podawać ceny? Czy prezentować wszystkie dane techniczne. To wszystkie te „składniki" i „czynniki". są słowa o małym ładunku informacyjnym. Ale wpływ tej gwiazdy na nasze życie. To. by tak rzec. czyli wyrazy podrzędne pod względem zakresu semantycznego („owoc" . że sfera konotacyjna tego wyrazu jest. mają. to takie przymiotniki. jak odzew po haśle. do jakiego pojęcia wyraz się odnosi. jak „pojemnik" czy „symptom". jaki przedmiot nazywany jest przez rzeczownik „krzesło". co jest przez nie nazywane. które trudno uznać za nacechowane. najbliższa naszej planecie. Wtedy. ważnych i nacechowanych. 1987). synonimy. czyli coś nazywa.gdyby oczywiście reakcje na słowa przeradzały się regularnie w decyzje o zakupie. ubogą sferę konotacyjna. Wiadomo na przykład. nie zwiększają atrakcyjności przekazu. do czegoś się odnosi.Ale nawet i te niezależne elementy podlegają wyborom. skojarzeń. Wiemy także. jak „specjalny" i „szczególny". owocujący licznymi metaforycznymi użyciami tego słowa. które czynią produkt atrakcyjniejszym od innych? Odpowiedzi w konkretnych sytuacjach wydają się proste. że dla różnych odbiorców konotacje. ale to słowo wywołuje tyle emocjonalnych skojarzeń. tworzą sprzyjający nastrój. jakie relacje nazywa przyimek „między". Stąd nawet jawnie formułowane zależności leksykalne: sloganowe następstwo nazwy produktu w stosunku do nazwy problemu. ale których użycie jest wynikiem świadomego wyboru.

Pierwszy: czy wybrać słowo bardziej konkretne. jak dalece wspólne są konotacje wyrazów. Tkanina „puszszyssta" jest wyobrażeniowo milsza i wyzwala sensualne emocje . ile możliwą do zasugerowania. Ale w ostateczności często właśnie intuicja. lecz „szczupłość". W działaniu perswazyjnym można mówić o wielu przewagach konotacji nad denotacją.mały". Jeżeli chce się. postulatem intuicyjnym . Konotacje wywołać może już warstwa brzmieniowa wyrazu. Badania skojarzeń muszą być mniej lub bardziej sformalizowane. że jest on dla nich „dobry".ryzykowny". Suci i Tannenbaum. jak na razie. „aktywny . „Kajdanki" nazywają tę samą rzecz dla policjanta i dla przestępcy.zimny". Wreszcie wyznaczają pewne wspólnoty (nie tak duże jak językowa). Podręczniki dziennikarstwa uczą: lepiej pisać o pudełku niż o psie czy zgoła o zwierzęciu. Jeśli badamy na przykład konotacje wyrazu „dom". „bliski". któremu z nich bliższy wydaje się wyraz badany. Przy wyborze słów pojawia się wiele dylematów. Ale konkret bywa . Takich wyborów nie dokonuje się intuicyjnie . Ustala się mianowicie opozycyjne pary antonimów (wyrazów przeciwstawnych) i następnie próbuje stwierdzić. a przez to silniej na nas działa. „ciepły . użycie słowa „dom" może się okazać korzystne. „bezpieczny". 1957). dzięki czemu nawet intuicyjnie czujemy się bardziej związani z tymi. szarością (nie mówiąc już o tym. Wiąże się to niekiedy z budową słowotwórczą . z których zwróćmy tu uwagę na dwa. 1969) jest. a gdy do czegoś tak samo pasuje przymiotnik „zwykły" i „naturalny" . jak „dobry .nie tyle zawartą w słowie. dziś rozszerza się ich zbiór i można używać takich typowych zestawień. przez co mogą wpływać na odbiorcę silniej. Początkowo te pary były ściśle określone. że kolory po upraniu będą raczej „żywe" niż „wyraźne". Nie wszystkie wyrazy dają się tak „uapetycznić". A w każdym razie ta metoda pozwala uniknąć skojarzeń niepożądanych.towarzyszy im wiele sondaży i badań. „silny . „statyczny" i „ciepły".zły". Przede wszystkim konotacje nie zawsze są uświadamiane. mogą być odmienne. może silniej wzbudzić pożądane skojarzenia. Wybór synonimu determinowany jest skojarzeniami emocjonalnymi i oceną . „duży . świeżością i prawdą. wyczucie (tyle że wielu osób) może być czynnikiem decydującym. że postulat intersubiektywności intuicji (Wierzbicka. dlatego też o wyborze kluczowych słów często decydują takie fonetyczne predyspozycje. potęgujące pewne cechy fonetyczne wyrazu. „bliski . które łatwiej mogą nami powodować. czy raczej ogólne? Konkret łatwiej sobie wyobrazić.„naturalny" wiąże się z naturą. lepiej o przybiegnięciu niż o przybyciu. by takie właśnie skojarzenia występowały w związku z oferowanym produktem. znaczeniowe peryferie słów. którzy je wywołują poprzez użycie słów.pasywny".słaby". że efektem reklamowanej diety będzie nie „chudość".chcą niektórzy. „pasywny". ale konotacje są w obu tych wypadkach drastycznie odmienne. gdy jest „pyszszna" lub „smaakowiita". dowolna potrawa.dynamiczny". Jednym z najprostszych standardowych sposobów ustalania powszechności skojarzeń jest stosowanie metody znanej jako dyferencjał semantyczny (Osgood. „Zwykły" kojarzy się z przeciętnością. „statyczny .zdrobnienia i spieszczenia bardziej nadają się do takich sympatycznych artykulacji. „bezpieczny . gdy są „chrrupiące". możemy oczekiwać. gdy jest „mięćciutka". Ciasteczka są bardziej apetyczne.trudno stwierdzić. Wiążą się zwykle z emocjami. Odpowiednie wymówienie. zwłaszcza gdy chodzi o słowa kluczowe dla komunikatu reklamowego. Generalnie jednak konotacja łączy się częściej z warstwą znaczeniową niż dźwiękową.podobnie. Oczywiste. iż badani wskażą raczej. że w reklamie często się nam obrzydza „zwykle" rzeczy) . Rzecz w tym.oczywiście wybierzemy ten drugi.daleki".

Może wywołać wrażenie ograniczenia użyteczności na przykład produktu. 8. że „coś w tym musi być". do czego zachęcamy. by znaczyły. W wypadku „szczęścia" jest to jeszcze wyraźniejsze. prowadzone na próbach z lat 1962. co sam uzna za właściwe. Szczególnie perfidnie wykorzystywana jest wieloznaczność i nieostrość znaczeniowa wtedy. gdy z różnych (między innymi cenzuralnych) przyczyn nie można mówić o czymś jasno . prażynek i batoników. 1987 i 1992. pralek i wykładzin podłogowych. .także niebezpieczny. przysłówki. czasowniki. Obecność pięknej kobiety czy przystojnego mężczyzny w przekazie ikonicznym uzupełniana jest mniej lub bardziej subtelnymi niedopowiedzeniami. a wieloznaczność zabezpiecza przed zarzutem kłamstwa lub stwarza dodatkowe pozytywne odniesienia. łatwo do znaczenia tego nieostrego wyrazu może włożyć to. czyli badania częstości występowania poszczególnych wyrazów w tekstach reklamowych. Właśnie dlatego użycie wyrazu o szerokim zakresie może zwiększyć siłę jego oddziaływania.2. Do tego fakt. jak „Naszej kopii żadna nie skruszy" (to oczywiście reklama kopiarek) czy „Zaraz zwędzę go" (o wędzonych chrupkach). Badania frekwencyjne. precyzyjnym. który zda sobie sprawę z wieloznaczności (czasem: z homonimii.jak na przykład o seksie czy o śmierci. kierującymi lub mogącymi kierować uwagę odbiorcy na sferę seksu. wtedy oczywiście liczy się (podobnie jak konkret) precyzja. mogą wywoływać specyficzne nastawienia do oferowanego produktu. Aluzyjność wszystkich „pożądań" reklamowych. Każdy zgodzi się ze zdaniem „Niech prawo zawsze prawo znaczy. możliwość odniesienia „pragnienia" do kobiety i do napoju oraz inne. a przecież chodzi między innymi o to. 1994) o atrakcyjności demagogicznego stosowania wyrazów nieostrych. 1993). Ale w reklamie niestety manipulujemy. Jakie słowa działają Rzeczowniki. brak precyzji sprzyja pozytywnemu odbiorowi. mniej lub bardziej dyskretne odwołania na pewno mają istotny walor perswazyjny. może wywołać intuicyjne przekonanie. Wieloznaczność zaś bywa wykorzystywana jeszcze przemyślniej. z rozmytym znaczeniem. wyrazistość i jednoznaczność. z rozmytym znaczeniem. Gdy chcemy być dobrze zrozumiani. Drugi dylemat to wybór między słowem wyrazistym. a sprawiedliwość . odnosiło się do większej liczby sytuacji i potencjalnych użytkowników. czyli przypadkowej zbieżności form wyrazowych). co on chce. że to samo słowo pasuje do różnych zjawisk. Badania polskich tekstów reklamowo-ogłoszeniowych (Pisarek. Zwłaszcza tropy erotyczne.sprawiedliwość". o zmienności języka i tym podobnie. jednoznacznym a nieostrym. że najczęściej pojawiały się w nich nastę- i. dla niektórych odbiorców obecne nawet w sformułowaniach najniewinniejszych. Gdy odbiorca słyszy o wolności. To zjawisko wyraźnie występuje zwłaszcza wtedy. Stąd chwytliwość haseł takich. gdy chodzi o informację i przyciągnięcie uwagi. choć czasem są perswazyjne perwersyjnie. Seksualnie nacechowane bywają reklamy jogurtów i napojów chłodzących. przymiotniki. wyczuwa coś w rodzaju atrakcyjnego porozumienia z nadawcą. wskazują. Zauważyć wypada. Wiele pisano (Le Bon. Jest dla układaczy tekstów reklamowych często prawdziwym dobrodziejstwem. gdy taki wieloznaczny lub „z odzyskanym znaczeniem" wyraz jest częścią jakiegoś idiomu (na przykład „Twoja kolej" w reklamie kolei). o zjawiskach społecznych. Odbiorca. by to. mówią o świadomości językowej reklamotwórców. wieloznacznym. bo dla każdego te wyrazy znaczą to. że takie słowa o nieostrych znaczeniach czy odniesieniach mają szczególnie rozbudowane warstwy konotacyjne.

wonderful (cudowny). „konkurencyjna" czy „rozsądna". szukać ciekawych słów i sformułowań . a zwłaszcza ogłoszeniowych. Wyliczenie wszystkich atrakcyjnych dla reklamy słów jest. takie. Oczywiście obecność „taniości" w przekazie reklamowym zależy od wielu czynników: towaru. Atrakcyjność takiego zapewnienia jest. Twórcy tekstów reklamowych uznają. jak się okazuje. „niski" i „duży". co „tandetny". „przyjmować" (zgłoszenia. „umiarkowana". Słowa to ogólne. Najczęstszymi przymiotnikami w polskiej reklamie były natomiast (Pisarek. „korzystny". A tymczasem można znaleźć komunikaty reklamowe. oferować. „atrakcyjny". oferty). Dziwna może się natomiast wydać tak wysoka frekwencja przymiotnika „tani". 1993). bywa zwykle za słabe i jest odczytywane jako konwencja reklamowa zaledwie markująca obietnicę. clean (czysty). fuli (pełny). „niskiej jakości". „doskonały". Wśród najczęściej używanych przymiotników naturalna wydaje się obecność takich słów ogólnych. prowadzić (1962). w Polsce przez lata było mniej używane. zapewniać. bright (jasny). Częste są czasowniki niepelnoznaczeniowe: „udzielać" (informacji. 1993): w 1962 roku: nowy/najnowszy duży/największy luksusowy trwały w 1987 roku: korzystny szeroki (np. Za kluczowe dla reklamy części mowy uznaje się przymiotniki i przysłówki. Przecież „tani" to nie tylko „niekosztujący wiele". To także tyle. często sztucznie zastępowało szlachetniejsze stare. fresh (świeży). rzecz jasna. przyjmować. zwłaszcza w 1992 roku. great (wielki). easy (łatwy). co w latach 1982-1989 było nowe. Takie wyliczenia mogą tracić aktual- .pujące czasowniki: udzielać. big (duży). extra (ponad normę). W 1992 roku najczęstsze staje się zapraszanie. „prowadzić" (sprzedaż). przyjmować. fine (przedniej jakości). Znamionuje to pewną pauperyzację rynku. że bez obłudy i kombinacji trzeba apelować do kieszeni. w pełni zdominowane wydrukowanym olbrzymimi literami słowem „TANIO". rich (bogaty) \golden (złoty. kanału. oferować. special (szczególny). bardzo częste polecanie. adresata. Za swoiste signum tempońs uznać należy wysokie miejsce wyrazów „trwały" w 1962 i „szybki" w 1987 roku. wybór) korzystny dobry/najlepszy doskonały tani/najtańszy „Nowy". zapraszać (1987). kancelaryjność. a opatrywanie słowa „cena" takimi przymiotnikami. surę (pewny). zapewniać.i tak najsilniej działa ta prosta rzecz: argumentom ad crumenam. Pokazują przecież interesujące zmiany w języku perswazji publicznej. jak „dobry". porad). niemożliwe. wysokiej klasy) atrakcyjny duży/największy (gt. które mogą się pojawić w większości tekstów reklamowych. Można wymyślać różne cechy. Ostatnio jednak „nowe" znowu wraca (Pisarek. uznawana za znaczną. real (rzeczywisty). warunki) bezpłatny nowoczesny dobry/najlepszy szybki w 1992 roku: tani/najtańszy nowoczesny niski/najniższy (gt. Pisarek. W próbach wcześniejszych silna jest oficjalność. polecać. free (wolny). oraz zapraszać. jakości i wyborze określeń „wysoki". zapewniać. gwarantować (1992). udzielać. w wielu krajach słowo-klucz tekstu reklamowego. oferować. na co wpływ miały zapewne czasowo negatywne konotacje to. a większą rolę odgrywa gwarantowanie. wybór) atrakcyjny (gt. W reklamie brytyjskiej do najczęstszych należą: good/bełłer/best (dobry/lepszy/najlepszy). delicious (rozkoszny). 1993). Już raczej „nowoczesny" zamiast „nowego" mógł oczekiwać lepszego przyjęcia. cena) wysoki (np. czy związanych z informacją o cenie. „prymitywny". jak „atrakcyjna".

czy rzeczywiście „nam się to należy". Magiczne słowa nie odwołują się do racji. gdy słyszymy „gwarancje". Można jednak zwrócić uwagę na niektóre szczególnie faworyzowane. wzmacniające przeświadczenie o naukowym opracowaniu produktu i o wiarygodności przekazu. mianowicie skuteczność. jak „niezawodny" („niezawodnie") i tym podobne.slogan „XX . gdy pojawiają się słowa takie. Czasem rzetelnie wprowadzają informację o szansach i okazjach. Inna sprawa. Lecz wtedy nie jesteśmy skłonni nabywać niczego. „wina" i tym podobne. więc lepsza od innych proszków. Część z nich wiąże się z określonym typem produktów. a okazji zaprzepaścić. Posługują się nimi przede wszystkim kobiety. a zwłaszcza przymiotniki i przysłówki („bezpieczny". gdy nie myślimy o bezpieczeństwie. Szansy przecież nie można przegapić. na przykład lękowe czy powinnościowe. a stwierdzenie „zasłużyłeś na to" nie tylko tę atrakcyjność wzmaga. Ale słowo „skutecznie" („skuteczny") jest w reklamie bardzo częste bo zwiększa perswazyjność wypowiedzi. „mocny" oraz ich rzeczownikowe i przysłówkowe odpowiedniki są częste w reklamach produktów czyszczących. A właśnie takie wyrazy. Ale to słowa za mocne. że słowo „wybór" również pozytywnie i perswazyjnie wskazuje na naszą podmiotowość. działając jako prosty impuls. 1994). Rzeczy . wyraz „zaufanie" może spotęgować zaufanie. Mogą tak działać choćby słowa „grzech". Takimi słowami działa się na ludzi od dzieciństwa i wielu z nas bezrefleksyjnie może im ulegać. inne działają uspokajająco. Jesteśmy spokojniejsi. Są więc słowa. jak „zagrożenie". Podobnie automatyczne reakcje mogą wywoływać wyrazy akceptacji: przedstawienie czegoś jako „nagrody" może zwiększyć jego atrakcyjność. Ale na wielu z nas działają też jak bezpośredni bodziec. to nie zwalcza w ogóle. jak „system" czy „formuła". wyzwalając postawy sprzyjające nakłanianiu. Jeśli coś zwalcza zarazki naprawdę. to oczywiście działa skutecznie. które w wyniku naszej edukacji wyzwalają w nas często automatyczne reakcje. Ważne też. „pewnie" i tym podobne) stanowią lekki sygnał zagrożenia. Kiedy ja słyszę o okazji. mogłyby nas do takich zakupów skłonić. Zaufanie rośnie też. Stąd uspokajające wyrażenie „po prostu". Być może słowa takie. straszące. nie wiązało się ze stresami. Ale mamy już na przykład „odpowiedzialność" i „obowiązek". ale większość może być stosowana w odniesieniu do niemal wszystkich. Najbezpieczniej się czujemy. że słowa „szansa" czy „okazja" należą do ulubionych w reklamie. Wiemy. by uniknąć wcześniejszych czy późniejszych frustracji. Są silne . bo jeśli nie zwalcza skutecznie. Tak często apelowano do naszego rozsądku . Jeżeli coś dobrze działa. Skuteczność często wiąże się z siłą.i skuteczne (Kirwil. Redukują napięcie. że mogą działać zniechęcająco.zmienność perswazyjnych elementów dorównuje ich bogactwu. A także dlatego. „niebezpieczeństwo".ność . Te proszki i płyny mają przypominać partnerów. samo słowo „dowód" może nam dostarczyć przekonującego do zakupu dowodu. co nam to bezpieczeństwo ma zapewnić. stymulujący zachowanie. więc niepożądane. to nie ma co dodawać. Te słowa pobudzają. Ono wiele wyjaśnia i „prostuje" zbyt skomplikowany świat. ale dodatkowo eliminuje ewentualną niepewność. emocjonalnie wymuszają zakup. by używanie tego. co reklamowane. raczej się wyłączam i nie przyjmuję komunikatu. Trudno się ich doszukać w reklamach.rozsądny wybór" właśnie dlatego może się okazać skuteczny. Aż dziwne. a one zwykle cenią u partnerów właśnie siłę. „Nowa skuteczna Panta" na pewno byłaby skuteczniejsza. jak „bezpieczeństwo" i „pewność". że robi to skutecznie. Podobnie działają takie słowa. które od razu może być zażegnane. że nie mamy go w nazwach. Słowa „silny". Bliska niezawodności jest podstawowa wartość wielu reklamowanych towarów.

takie przymiotniki. dla uwypuklenia. zawsze można było wprowadzić na ich oznaczenie terminy „prawdziwej wolności" i „prawdziwej demokracji". „To naprawdę wspaniałe" ma nas przekonać właśnie dlatego. „wyrafinowany". choćby nawet ich pojawienie się było mało prawdopodobne. ale tak jesteśmy przyzwyczajeni do reklamowych zapewnień o tym. Gdy trudno było uznać dobra oferowane przez władze za wolność czy demokrację. że coś jest najtańsze. Trzy kluczowe przymiotniki to „nowy". „Po prostu" daje się wykorzystać do wzbudzenia przekonania o łatwości nabycia produktu. Margaryna to „po prostu Basia". „dyskretny". W cenie są również wyrazy wskazujące na liczenie się ze smakiem odbiorcy. Te produkty. Klasyczne słowa mają to do siebie.nie tylko działają „po prostu". są zatem czyste. a coś starego łatwiej przekona o swej wysokiej jakości. że naiwnie spontaniczna postać wypowiadająca te słowa jest . Takie rzeczowniki. a w reklamie także ma likwidować podejrzenia. Chwyt „prawdziwości" jest stary i ciągle stosowany. do złudzenia przypominających zwykłą wolność i demokrację. nadużywane w propagandzie. „Naprawdę" to kolejne slowo-klucz reklamy. jak „żywy". „wykwintny".taniości. Same też zresztą mają naturę. „tajemniczy". że towarzystwa asekuracyjne nie powinny podkreślać swojej nowości.także dzięki temu autentyczna. a czasem ich brak może być bardziej zauważalny niż obecność. „Prawdziwa kawa" wcale nie umacnia przekonania 0 pochodzeniu brązowego proszku (jak było kiedyś). pojawiają się nawet wtedy. Jasne. Że czasem epatowanie wysoką ceną jest przewrotnie zachęcające. Chociaż. iż sformułowanie „naprawdę najtańsze" nowych wątpliwości nie wprowadzi. „z natury zdrowa i smaczna". gdy słyszymy samo „byłem tam". które mogą takie być. to jakieś odesłania do nich istnieją. Niemal nie zwraca się na nie uwagi. które różniły się od obcych podróbek. Te cechy występują często razem. jak bywało niegdyś. świeże i bliskie natury. których możemy nie brać pod uwagę. rzeczowniki „świeżość" i „natura" (często personalizowana) są więc w stałym reklamowym użyciu. Mniej więcej to samo odnosi się do słowa „prawdziwy". że nie wszystko może być zdrowe. W swoich klasach jednak to słowa podstawowe 1 jeśli nawet na powierzchni tekstu się nie pojawią. że coś było „naprawdę" . „klasa". a stare może oddalić. „naturalny" czy „świeży". ale z pewnością długo jeszcze będziemy o niej słyszeli. Można zauważyć. „czysty".gdy są jakoś wyróżnione i gdy mogą być przez to dostrzeżone. że można z nimi polemizować. jak „delikatny". a przedmioty nabywane dla prestiżu . „smak". a rzeczy można nazywać wprost. Ten najlepszy ze światów wcale nie jest skomplikowany. Na działanie pozytywnych konotacji zawsze mogą liczyć użytkownicy słów związanych z naturą. często służyło dość prymitywnej manipulacji. „subtelny". gdy ja- . jak na przykład margaryna Finea. Trud nie jest w modzie. „elegancki". że wtedy uwierzą nam łatwiej. Takie przymiotniki. a nawet można je uznać za elementy swoistego tła komunikatu. na widok pierniczków „po prostu nie możesz się powstrzymać". takimi. Od dziecka zaklinamy się. „którym wszystko przychodzi bez trudu".. Temu też służy przymiotnik „prosty" („To takie proste!"). „szlachetny". „To naprawdę chrupiący ser" . jakie są naprawdę. Mimo nadużywania nie tracą jednak atrakcyjności . jak „styl". Słowo to.mówi zwierzę i jak mu nie wierzyć? „Naprawdę tam byłem" wprawdzie dopuszcza istnienie wątpliwości. z których najbardziej znana jest chyba „czysta żywa wełna".. używania go i osiągania pożądanego efektu. a inne rzeczy są „po prostu" wspaniale i najlepsze. tworząc oryginalne układy. „tani" i „zdrowy". oczywiście w obrębie konwencji.i myślimy. że jedzenie nie jest już tak zdrowe. za to stało się smaczne (często jest zarazem „zdrowe i smaczne"). a my jesteśmy kobietami i mężczyznami.

Podobnie jest z innymi wyrazami odnoszącymi się do zmysłów. Wcześniej wspominano 0 tym. Reklamy są barwne lub szokująco czarno-białe. tworzą coś w rodzaju nazwy i niewątpliwie sprzyjają wdrukowaniu odbiorcy przekonania o stałości jakiejś cechy. Same przymiotniki „gładki". „tajemniczy". są i tak zaangażowane. ale uznać wypada. albo w ogóle dowolny element świata przedstawionego w reklamie krakersa. „aromatyczny". „słodycz". „czyste piękno w eleganckim świecie". butów i nożyków do golenia.kość produktu lub wręcz jego rodzaj wcale tego nie usprawiedliwiają . „niepokojący". „Miękki dotyk delikatności". by aspekt syntagmatyczny (czyli współwystępowanie elementów językowych) się nie liczył. na którym się pojawi. Nie znaczy to jednak. „suchy". „ekscytujący". miękkie i lekkie (co oczywiście nie znaczy. że nie ma rzeczy.to nie krakers musi być elegancki. mocno i władczo. W reklamie wykorzystuje się też interesujące zjawisko synestezji. a poza tym doznania wzrokowe i słuchowe łatwo oddać pozawerbalnie. suche. Przytaczane dotąd przymiotniki (a także te. Podstawowe zmysły: wzrok i słuch. albo przyjęcie. którego treść daje się z łatwością przenieść na doznania zmysłowe. Te różne z pozoru odniesienia sumują się zresztą i dają charakterystyczne połączenia reklamowe typu „uczucie delikatnej świeżości". pokazanym obrazem 1 choćby tembrem głosu. czyli przenoszenia wrażeń z jednego zmysłu na inny. „świeżości chłód" czy „naturalne piękno gładkiej skóry" to typowa frazeologia reklamowa. kto go je.wrażeniowo oceniających. które wolelibyśmy czuć jako szorstkie. których możemy dotknąć. mokre. „smakowity". by przekazy reklamowe czynić sensualnie atrakcyjnymi. Samo ich użycie w komunikacie reklamowym ma działać . Zmysłowe wrażenia potęguje się. „miękki" i „lekki". Ważny jest tu bowiem nie tyle aspekt syntagmatyczny.wybór słowa. Nie wprost do konkretnych zmysłów odwołują się takie przymiotniki i imiesłowy. jak „egzotyczny". zestawiając ze sobą wiele wyrazów o takich znaczeniach i konotacjach. który „możemy sobie zmysłowo wyobrazić". Ale można też i należy apelować do innych zmysłów. Silny aromat można nawet zobaczyć. Stałe połączenia frazeologiczne. Stąd też ciągłe starania o to. „fascynujący". W tekście reklamującym kawę po naturalnym pytaniu „Czy czujesz ten aromat?" pada mocniejsze 1 prowokujące „Czy widzisz ten aromat?". Powtarzanie połączenia typu „elegancki krakers" może już być zabiegiem reklamowym. które będą przytaczane) nie zawsze oczywiście odnoszą się wprost do cech produktów reklamowanych. Na pewno rzeczy. Dzięki temu możemy mówić na przykład o „ostrych" barwach czy dźwiękach. o „ciepłym" głosie czy 0 „słodkim" zapachu. „orzeźwiający". sensualistyczne dążenia: „Słodycz XX: miękka cisza wonnej zieleni". częściej jawią się nam jako atrakcyjne. należąc jednocześnie do grupy wyrazów naturalnie najliczniejszych . gdy wyobrazimy je sobie jako gładkie.występować mogą w reklamach podpasek i krakersów. za których pomocą komunikat reklamowy do nas dociera. obejmujące na przykład jakiś „dobry" przymiotnik i nazwę produktu. że i one apelują do naszej zmysłowości. twarde i ciężkie). „tajemna moc natury" czy „tajemna moc szlachetnych ziół". ale na przykład ktoś. zjednujące potencjalnego nabywcę. W poszukiwaniu atrakcyjnych „zmysłowo" tekstów reklamowych ułożyłem kiedyś formułę oddającą. jak się zdaje. Wyobrażenia smakowe pojawią się dzięki takim słowom. jak „pyszny". . że najsilniej działa na nas tekst. a teksty wypowiadane słodko. zapachowe na przykład dzięki przymiotnikom: „wonny". miękko i cicho lub hałaśliwie. nie zaś jego miejsce. ile paradygmatyczny . a także odpowiadające im przysłówki i rzeczowniki częściej mają wywoływać przyjemne wrażenie. „pachnący".

„niemożliwe".ale też że dostarczanej przezeń satysfakcji nic nie ogranicza. Nie trzeba dodawać. który chcemy uznać za dobry. pojawiają się także dotąd niesamodzielne cząstki wyrazowe „ekstra". niezależnie od miejsca.są więc niemal całkiem zaniechane. W roli orzeczników i przydawek. że swoje funkcje spełnia bez zarzutu . . czy nawet „dobry". takie jak „dobry". jakoby mniej zwykła. ale nadal jest to coś niesamowitego. czy nawet „naj". „mały cud na duży brud"). Idealność zakłada brak braków. „duży". Te słowa. żeby pojawiały się takie militarne (rzadkie i pośrednie) czy sportowe metafory. mają wywoływać jeśli nie przeświadczenie. „czempion". Słowa takie. że chodzi o prawdziwą i wyraźną pochwałę. Szuka się określeń coraz intensywniejszych. Samo słowo „pełny" czy „całkowity" ma działać uspokajająco . W wypowiedziach uwiarygodnianych (najczęściej pozorną) racjonalnością pojawiają się wprawdzie takie zwykłe przymiotniki. opatrując ją zapewnieniem. Przewaga nad innymi może być wyrażana metaforami władzy . nie daj Boże. musi się jakoś (reklamowo) różnić od tego. „niewiarygodne". jakie zajmują w tekście perswazyjnym.nie doznamy frustrującego poczucia niespełnienia. mają także działać magicznie. Aby ten wybór umotywować. Czasownik „różnić się" i rzeczownik „różnica" także są w tekstach reklamowych wykorzystywane. czyli wyrazów samoistnie oznaczających cechy. Na tym się przecież reklama zasadza: na ukazywaniu różnicy między danym produktem a innymi. która motywuje do kupna właśnie tego produktu. „ultra". co oferuje konkurencja. „nieporównany". co trzeba wiązać również z jego atrakcyjną jednosylabowością i możliwością rymowania. wprowadzające sugestię pełnej doskonałości (której nie oddaje naturalne użycie przymiotnika „doskonały").Mamy więc słowa. W każdym razie to. „cudowny" i wiele innych. „super". od której lepsza jest ta druga. „nieporównany".Ależ tak!". to przynajmniej wrażenie. jak „zwycięzca".przyzwyczajony do konwencji reklamowych odbiorca sam to wyczuje. jak „numer 1". różnicy. co gorsze. zdają się błahe i banalne . zwycięża z tym. „znaczna". Innym aspektem tej cechy jest kompletność. braku czegokolwiek. To. jak „wygodny". i takie określenia. Różnić się tak bardzo na korzyść. że produktowi niczego nie brak. Wybór jednej rzeczy oznacza rezygnację z innej.produkt często bywa określany jako „król" wśród sobie podobnych. W cenie jest słowo „idealny". Dlatego na przykład niektóre slogany podają jedną cechę produktu (dla wyobrażonego odbiorcy najistotniejszą). co oferowane. między czym a czym . niepełnego zaspokojenia. żeby sformułowanie „inny niż wszystkie" nie pozostawiało wątpliwości. Oto różnica". wybranego spośród innych. „całkowity". Czasownik „wygrywa" odnosić się może do dowolnego reklamowanego obiektu. „ten smak to cud". „ładny" czy „śliczny". „wspaniały". Stąd też licznie pojawiają się słowa ujawniające to zdziwienie (najczęściej w ustach zaskoczonych użytkowników): „nieprawdopodobne". co dobre. Osobliwą karierę robił przez pewien czas rzeczownik „cud" („istny cud". jak „pełny". „funkcjonalny". W reklamie na ogół zakazuje się negatywnego prezentowania konkurencji i stąd dziwactwa w rodzaju „zwykłej coli". „lider". W dialogach takie wątpliwości są rozwiewane: „. podobnie jak inne. żeby zrobić wrażenie. że ta cecha wyróżnia ów produkt spośród innych. „niesłychane". „kompletny". Zalety reklamowanych towarów są niekiedy tak znaczne. „fantastyczny". „najlepszy". bez których reklama obejść się nie może: „znakomity". Na przykład „Wysoka jakość. że trudne do wyobrażenia. Ale nic nie stoi na przeszkodzie.Czy to możliwe? . Proste przymiotniki. ale oczywiście chęć na batonik będzie raczej „nieprzeparta" lub przynajmniej „ogromna" niż „duża" czy.

„zawsze ruszy i wszędzie dojedzie".zamiast „psy" wystarczy na przykład powiedzieć „wszystkie psy". że są takie systemy. O działaniu nie trzeba nawet mówić. Może również wywołać wstępny warunek wiarygodności tekstu: „Żaden system spłukiwania nie gwarantuje czystości" . że jakaś lalka „jest wszystkim. wprowadzana przez wielki kwantyfikator. wyrażany takimi słowami. Powinniśmy zatem popierać samą reklamę. ale atrakcyjna jest też powszechność. Z wyraźnie licencyjną przesadą można powiedzieć. wystarczy kwantyfikator połączyć z nazwą obiektu lub z efektem jego działania: „Zawsze Coca-Cola". które wyklucza możliwość posiadania takiej samej warstwy przez inne podpaski.przynajmniej pod pewnym względem . bo „nie przeoczyć niczego" jest silniejsze od „dostrzec wszystko". że plamy „nigdy nie schodzą. to. Wcześniej była już mowa o kamuflowaniu przez nie stosunku wypowiedzi do rzeczywistości. Wielki kwantyfikator może odnosić się do obiektu na wiele sposobów. przekona się niebawem. co zresztą często się łączy: „to partner. jak „tylko". Zachwalany produkt „nie przeoczy niczego" . jak „wyjątkowy". Wyjątkowość jest atrakcyjna. a także takie słowa. że każdy obiekt zawsze jest czymś . „Każde dziecko Ci to powie. „klei wszystko i na zawsze". że po prostu nie stosowała właściwego środka.podwójna negacja w tym wydaniu służy wzmocnieniu sugestii. więc trwalszą. Inna rzecz. ale ludzie. jak „wszystko". że taka cecha czy składnik specjalnie różni się od innych (na przykład systemów zabezpieczenia). więc reklama.„wszystkie psy" zakłada jednak przypisywanie jakiejś cechy czy upodobania wszystkim psom z osobna. „zawsze". „specjalny".a potem się okazuje. Taki kwantyfikator może także wzmacniać wymowę tekstu jako niemal pusta znaczeniowo przydawka . „nigdzie". Mamy tu . „nikt". co przynosi korzyść większej liczbie ludzi. Okazuje się na przykład. że wyłącznie podpaski takie to a takie mają specjalną warstwę dry weave. samo „psy" ujmuje tę właściwość jako naturalnie psom przynależną. „każdy". zwraca się do nas: „Kup mi gumę Dino". czym chcę być ja". Nie musi wcale być tak. „dotrze bezbłędnie do celu zawsze i wszędzie". Abstrahując od jej cech. na którego zawsze możesz liczyć". że guma Dino to smak i zdrowie" i w ogóle „Wszyscy żują gumę Dino". Służą temu takie przymiotniki. „cały" oraz (z przeczeniem) „nic". zawsze pewnie". że w takim wypadku to wzmocnienie okazuje się pozorne . nawet po namoczeniu". Działają one także jako samoistne sygnały perswazyjne. Ich zastosowanie często odnosi się do wartości czasu i miejsca . co mają wszyscy. Niekiedy taka wyłączność jest sztucznym tworem.za lepsze należy uznać to.wskazuje się na wyjątkowość reklamowanego obiektu. Negatywnie wyrażony wielki kwantyfikator może być użyty zamiast konstrukcji ze stopniem najwyższym („Żadna pasta nie zwalcza kamienia lepiej"). zwłaszcza dzieci.to się wszystkim opłaca". o czym marzysz" lub „jest wszystkim tym. Za lepsze można uznać coś. bo „reklama .specjalnym czy szczególnym). co jest przeznaczone specjalnie dla mnie. Gospodyni skarżąca się. „Zawsze Domestos". chcą mieć to. zawsze sucho. ciągle sprawiający problemy „unikatowy" (naturalniejszy „unikalny" uchodzi za niepoprawny). „jedynie" czy „wyłącznie". „smakuje ludziom na całym świecie". „nigdy". udając dziecko. „żaden". „wszędzie". co kupimy i zjemy. może nam dać „satysfakcję z każdym kęsem" i tak dalej. „Zawsze czysto. „wszyscy". ważniejsze wydaje się nazwanie. Posiadanie przez jakiś przedmiot czy specyfik „unikatowego" składnika czy cechy może być w gruncie rzeczy kwestią nazwy. „szczególny" (są to słowa o tyle bezpieczne. „Zawsze czysto i świeżo". co działa długo („zawsze") i w wielu miejscach („wszędzie"). Zresztą za lepsze już Arystoteles uważał to.

Może to być mile zaproszenie . nie dla wszystkich niesympatyczna („lekkie prowadzenie". Tak daje się odczytać w istocie ponure hasło „Przyjaciele na zawsze". zwraca uwagę na emocjonalny (choć zwykle tylko potencjalny) związek odbiorcy z produktem. Wszystkie wyliczone wyrazy. skojarzenia seksualne wyzwala od razu. Bywa zinstytucjonalizowana. by móc się znaleźć w tekstach zachęcających do korzystania z wielu najróżniejszych dóbr. Tych jest bodaj najwięcej . Lecz jeśli na plakacie mamy obok tego słowa piękną modelkę. Podobna dziewczyna pojawia się przy napisie „Chwila przyjemności". Można je w sposób usprawiedliwiony rozmieścić . których użycia mogą być zaledwie przykładami leksykalnych impulsów wysyłanych odbiorcom reklam.wiadomo. „lekkie obyczaje").albo rodzaj groźby. zapoznając się z reklamowanym towarem . ale jeśli zostanie on wypowiedziany szeptem. ale nie tylko. W zwrocie „szaleję za Magnum" nie ma nic erotycznego. możliwość odnoszenia cechy do wielu różnych obiektów. w której pokazuje się „Towarzystwo Przyjaciół Heweliusza" i powiada: „Czekamy na Ciebie". Wypowiedziane odpowiednio namiętnym szeptem.także . którego pragniesz doświadczać. „kocham". a więc nałogu. niemal intymnych. Takie sygnały mogą działać na wyobraźnię. Głos może nadawać takie odniesienia słowom względnie niewinnym. masz kontakt ze słowem nazywającym uczucie. gdy odnosi się do papierosów. Ale gdy towarzyszy temu obraz dziewczyny o kuszącym uśmiechu. Słowo „lekkie" odnosić się może do jakości papierosów. a nawet „luksus".takie uczucie przeżyjesz. „ekstaza". „całuję". żeby były najwyższej jakości. „radość". Wielodesygnatowość przymiotników. w zwiewnych szatach. Po okresie względnej dyskrecji uczuciowej pojawiły się słowa odnoszące się do sfery uczuć gorących. Istotną rolę odgrywają słowa wprost oznaczające pożądane przez wszystkich stany. że pojawi się w naszej świadomości także słowo „ulga".wtedy zjawia się „komfort". jak w reklamie piwa Heweliusz.Jakość" czasem nawet nie wymaga dodatkowego przymiotnikowego wyrażenia cechy .mają sugestywnie wywoływać stany nazywane. „szaleję". Wprawdzie wolimy rzeczy tanie. ale chcielibyśmy. Żeby ten wątek zakończyć: samo słowo „twój". podobnie zresztą jak obraz. Gdy słyszymy wyraz „ulga". z którym zerwać trudno. Jednakże sama jakość nie zawsze wystarcza. Chodzi o papierosy.wyraźnie zjednujące odwołanie się do potocznej frazeologii. z podłożonym obrazem warg delikatnie ujmujących lód na patyku. ale nazwa specyfiku tak reklamowanego może nam się później przypomnieć. to nie tylko o napoju myślimy (przynajmniej mężczyźni). jest zjawi- skiem normalnym i wykorzystywanym w perswazji od zawsze. Czasem wykorzystywana jest przyjaźń. odnoszące się do różnie precyzowanych przywiązań. są niewątpliwie silnym bodźcem. nie czujemy wprawdzie ulgi. „satysfakcja". które zdaniem nadawcy łatwo osiągnąć. „uwielbiam". przypomina się frazeologia odmienna. takie jak „miłość". . Nie musi to być pożądanie czy miłość. kiedy tej ulgi będziemy potrzebować tak. są w większej części na tyle znaczeniowo ogólne. Właściwie zaś próbują konstruować coś w rodzaju zależności: zapoznając się z tekstem reklamy. „wykwint". ulegając zachęcie reklamowej: „zaspokojenie". to wysoka (a jednocześnie brak dosłowności pozwala na większą tolerancję wobec prawdziwości sądu). jeśli odbiorca ją uruchomi. Potrzebne bywają zapewnienia mocniejsze . zwłaszcza gdy postawy konsumenckie mogą się wiązać z nastawieniem erotycznym. „przyjemność".podobnie jak w sloganowych frazach „tłuszcz nie ma żadnych szans" czy „tego nigdy za wiele" . Słowo „pragnienie" normalnie odnosi się do chęci picia. że jeśli jakość. „pożądanie" i inne. „rozkosz".

„jeszcze". To. „właśnie". „kobieta". „słońce". „źródło". ale też te angielskie słowa wiążą się z dosyć złożoną kwestią postawy wobec świata. ważne miejsce zajmują słowa niepełnoznaczne. nazywające rzeczy i osoby. o czym mowa. Polskie „zimny" i „szalony" nie miałyby takiej mocy przekonywania. Inwentarz reklamowych slów-kluczy powinien być jeszcze poszerzony o słowa pełnoznaczne. używanych do testowania wyrobów firmy samochodowej. jak „nawet". „ogród". że oprócz innych osób. jak „raj". Taka wypowiedź będzie i krótsza. Zamiast mówić. Stąd też nieco snobistyczne cool czy crazy. przyszedł także Kazio. o które głównie chodzi w perswazji reklamowej danego produktu. by się kojarzyły. „dopiero" i wiele innych. „wcale". „matka". Wyrazy takie należą zatem w reklamie do rzadkości i spotkać je można właściwie tylko w kontekstach prowokacyjnych. co nam się podoba. mogą być sugestywniejsze. O typowych dla reklam użyciach określeń związanych z liczbą i czasem będzie jeszcze mowa. którego spodziewałem się mniej. Dodać zresztą wypada. „przecież". który „zabija owady". Lucky to tyle. Choć to już raczej sprawa połączenia wyrazów. Sąd mniej prawdopodobny wskutek opatrzenia go słowem „przecież" staje się trudny do podważenia. Co dla jednych miłe.ale dobrze. innym może się wydać niesympatyczne. których definicje trudno nam podać. że młodzież chętniej zgodzi się na obecność w reklamie obcych słów (zwłaszcza angielskich) niż tradycyjnie myślące i bardziej konserwatywnie nastawione starsze pokolenie. co „szczęśliwy". albo przynajmniej „zwariowanie". mogę powiedzieć.w różnych miejscach perswazyjnego komunikatu. Na przykład kiedy mówi się o „piekielnie drogich" i „koszmarnie niewygodnych" autach. lecz negatywnie. Słowa takie. Mogą szokować . choć nie czyni zdania bardziej prawdziwym. Ale po takim szoku trudniej wywołać pozytywne nastawienie. te słowa mogą sprzyjać perswazyjności tekstu. na które reagujemy równie silnie. co wydaje się szczególnie godne podkreślenia. „dziecko". że nie nazywają osobnych rzeczy i zjawisk. Można na przykład założyć. Mało tego. to często wyrazy mało zauważane. Jako impulsy liczą się też słowa. albo gdy przekonując o skuteczności preparatu. szanujemy i blisko czego chcemy być. z wyrazem „nawet" zyskuje wartość czegoś mało oczekiwanego. ale które właśnie przez to. co kochamy. a także inne. ale light ma jeszcze więcej pozytywnych konotacji. dodaje się w tonacji nieco makabrycznego żartu logicznie wątpliwe uzupełnienie „na śmierć". wiążą się z luzem (jak polskie „odlotowy" czy „odjazdowy"). „dom". ale wielokrotne testowanie skojarzeń może pomóc w ustaleniu preferencji grup. „Wcale" wzmacnia przekonanie. Wśród słów.i zwracać uwagę. Różnimy się w spostrzeganiu rzeczywistości i spostrzeganiu słów. i bardziej sugestywna. tak by się odnosiły (wprost lub pośrednio) do tego. Mamy więc tu oczywiście takie wyrazy. a „właśnie" łatwo umożliwia podkreślenie w zdaniu tego. Szokujące sensualnie wyobrażenie ma wzbudzić słowo „ból" (na przykład we frazie „trafić w czuły punkt bólu") i „napięcie" (we frazie „napięcie rośnie"). Pasta działa „nawet" między jednym a drugim myciem zębów. „Lekki" to dobry wyraz. oznaczających to. że przyszedł „nawet Kazio". że i u nas w reklamie coraz częściej pojawia się „szaleństwo". co naturalne. czyli frazeologii. odnoszące się zwłaszcza do miary i czasu. Punkt widzenia odbiorcy jest trudny do ustalenia. które mają kształtować nasz stosunek do rzeczywistości przedstawianej w komunikacie reklamowym. których się spodziewałem. . jak „już". lecz stosunek do nich. które tylko akcydentalnie mogą się z produktem kojarzyć . a dobrze wyrażające stosunek nadawcy i sprawnie współtworzące stosunek odbiorcy do rzeczy. „mężczyzna" oraz wiele innych. „poranek".

„kwaśny" odczyn? Słowo „kwaśny" nie zachęca. w których niemiłe dla większości słowa mogą być sygnałem przynętowym dla wybranych . ale czy „sucha karma" brzmi apetycznie? Specyfik posiada atest. Źle na nas działające rzeczowniki związane z dolegliwościami ciała. Publiczne wypowiedzenie słowa „podpaski" było obyczajową sensacją. ale po co używać tego słowa? Są jednak sytuacje. „zaparcie".„luksusowy"! Lichy? . Drogi? . „odparzenia". Można zresztą. że reklamowany produkt mógłby nie być testowany. że mógłby nie mieć i że zdobycie atestu jest nie lada sukcesem.co widać w wielu tekstach reklamowych . Mało kto zapewne wiedział. ale czy warto czynić z tego szczególną zaletę i nagłaśniać w reklamie? Nasuwa to myśl. na pewno zwrócą uwagę potencjalnych nabywców. Emocjonalne wyrażanie stanu nieszczęścia łączy się z wprowadzaniem wielu wykrzykników („Ach!". zniechęcające w tekstach reklamowych uznać wypada także wyrazy same w sobie sympatyczne lub obojętne. zapisaniu. że nasza skóra uzyskuje naturalny. co to jest „żożoba" (dawniej zresztą znana jako „jujuba"). „sucho". Ciągle zresztą nie można sobie wyobrazić obok nich słowa „miesiączka". „swobodnie". a przeciw potowi . mało sympatyczne czasem perswazji szkodzą. jak „pryszcze". Słowa przykre.ale w nieco lepszy sposób. „Podpaski" w reklamie telewizyjnej do dziś mają swoich przeciwników. to zapewne jest mały. Wiele nieprzyjemnych słów można zastąpić eufemizmami. ale właśnie dlatego słowo „testowany" niepotrzebnie zdaje się wskazywać.„tani"! Wiadomo. Poza tym często łatwo się je zapamiętuje. Bezpieczniej zresztą . . ale słowo działało. wymówieniu. ale w konkretnych sytuacjach niepotrzebnie aktualizujące znaczenia czy konotacje niepożądane. „Ojej!" i tym podobnych). Podobnie nieprzyjemne pieluchy stały się sympatyczne dzięki nacechowaniu dziecięcością. że (poza rzadkimi prowokacjami) nie pojawiają się w przekazie reklamowym niezbyt miłe słowa odnoszące się do wad produktu.przez slogan „Podejdź bliżej". Trudne wyrazy . której połysk nadawał włosom jeden z szamponów. preparat przeciw pryszczom będzie reklamowany przy użyciu słowa „gładki". kiedy są to produkty nabywane przez bardziej konserwatywne gospodynie domowe (płyny do mycia naczyń. Na panie może podziałać wykwintna francuszczyzna (Plenitude Laboratoire Garnier Paris). „łupież". O wadach się nie mówi. że jeśli samochód ma „wszystkie zalety dużego samochodu".używać nazw odnoszących się nie tyle do przykrego stanu obecnego. Zresztą zrozumienie wyrazu nie jest wcale warunkiem jego perswazyjności.w zrozumieniu. „pewnie". Kasia). Nawet nąjobrzydliwszy odór z ust będzie tylko „nieprzyjemnym zapachem". „Suchy" to dobry przymiotnik w reklamie pieluch. inaczej nie byłby reklamowany. Niektóre niezbyt atrakcyjne słowa wykorzystywane są do pokazywania niedobrego stanu sprzed użycia produktu. przemyślnie operując słowami. a w rezultacie samo słowo „pieluchy" raziło już mniej. Zupełnie jasne. Po co mówić. Z drugiej strony zagraniczne firmy nadają swoim produktom superpolskie zdrobniałe imiona (Dosia. co do przyszłego pożądanego. z niemiłymi konotacjami. odmianie . Wtedy jest „okropnie" i „strasznie". W reklamie podpasek pojawią się zatem słowa „czysto". Jest tylko „płyn" lub „wilgoć". oddalać posądzenia.tych. Czasem zjawisko użycia słowa w reklamie ma charakter przełamania tabu. dla których jest to problem. margaryna). zwracając uwagę na drugą stronę zagadnienia. odstręczające lub tylko niewłaściwe. „Pot" i jego „nieprzyjemny zapach" przyciągnie ludzi. Wszystko jest testowane. Za niewłaściwe. którzy mają rzeczywiste problemy.mogą nieraz działać magicznie. ale też się w reklamie przydają.

Gdy trzeba się liczyć z negatywnymi przypuszczeniami odbiorcy. ale nie zawsze wystarczająco wiele. dzięki którym ukryta nazwa jednak się pojawiała. a klasycznym przykładem jest cytowany wcześniej wiersz o Marioli o piwnych oczach. Negacja jest sposobem unikania nieprzyjemnych wyrazów. których teksty przypominały okólniki urzędowe. takich jak „przykry". tego.. Chętniej także słyszę o sobie. łatwiej je oddalić. której nie usunie XX". Uważa się na ogól. Negacja nie zawsze jest nieunikniona. że mając do wyboru powiedzenie „nie zapomniałem" i „pamiętałem". „jest niezawodny". Z zabaw i żartów sprowokowanych przez to cenzuralne ograniczenie można by stworzyć tom. dlaczego brakuje Ci. Były historyjki i dialogi z kalamburami i homonimami. zamiast którego można wypowiedzieć przyjemniejszy już.3. Stąd też trzeba się liczyć z możliwością przewrotnej reklamy. Że tak ciągle się nie zdarza. ponieważ są one bardziej zrozumiałe. W tekstach reklamowych negacja w tej funkcji ma oczywiste zastosowanie. Dlatego działania perswazyjne wiążą się też ze słowotwórstwem. kiedy indziej zaś lepiej jej użyć.. jak „nie psuje się".grzecznie pytamy: „Czy zechciałby pan..ale też innych wyrazów. o które chodzi. 8. „Nie ma takiej plamy. „mętny".?". Z założenia lepiej jest także wybierać „pozytywne" warianty. W dawnych polskich niby-reklamach. samo słowo „nie" może być czasem niefortunnie odebrane jako sygnał sytuacji niepożądanej i osłabić chęć kontaktu z tekstem. Na przykład funkcja grzecznościowa . ale czasem nie można jej nie zastosować. wyrażanej między innymi słowem „nie" lub cząstką „nie-".. przypisać należy wierze w automatyczne działanie słowa jako impulsu. Istotnie.?" (oczywiście dlatego. Można zresztą zauważyć. ma jeszcze dwie zalety: wyzwala kreatywność. że jestem „niewysoki" niż „niski". W tekście zachęcającym także możemy grzecznie zapytać: „Czy nie zastanawiałeś się przypadkiem. jak to się stało z wyrazem „zwykły". czyli wzmacnianie przez nią sądu. na przykład: „nie przeoczy niczego". teksty obfitowały w wiele skojarzeń bardziej lub mniej widocznych. o które w reklamie chodzi. Jako dzieci reagowaliśmy przecież niechętnie na wszelkie zakazy. tak często używanym w celu mniej lub bardziej zakamuflowanego krytykowania konkurencji. stosując zaprzeczenia takie. że bardziej perswazyjnie działa tekst „pozytywny" niż „negatywny". mieliśmy sporo typowych dla takiego stylu rzeczowników odczasow- . slogany nieraz zadziwiały pomysłowością („Weź mnie żywcem"). że w perswazji może działać silnie. Czasem wreszcie zwykły wyraz może pod wpływem długiej i uporczywej reklamy poszerzyć swoje niemile konotacje. „nie jest drogi". Warto też przy- pomnieć omawianą wcześniej funkcję emfatyczną negacji.. i to do tego stopnia. że unikanie słowa. Takim słowem jest wyraz „piwo" oraz wyrazy nazywające marki piwa. Nie można wszelako zapominać o wielu sytuacyjnych i również perswazyjnie skutecznych funkcjach negacji. pomysłowość oraz zwraca uwagę odbiorcy na to właśnie słowo.. lepiej użyć tego drugiego czasownika. celowo unikającej cenzuralnie bezpiecznych słów. Szczególnym wypadkiem jest sytuacja unikania słowa najważniejszego. „szary" (kontrowersyjny „welon szarości").?". Czyli niekiedy trzeba jej unikać. w których tak często się owo „nie" pojawiało. Nowe słowa Słów jest w języku wiele. takich jak „brudny". że jeszcze nie używasz XX). ale grzeczniej jeszcze: „Czy nie zechciałby pan. a w każdym razie mniej przykry wyraz „nieprzyjemny".

że są charakterystyczne dla języków-sąsiadów: niemieckiego i rosyjskiego (w wydaniu radzieckim). „wysuszenie i złuszczenie naskórka" i „wzbogacanie specjalną substancją nawilżającą". paradoksalnie. Nawet gdy te zdrobnienia. „ekopaczka" i „czteropak" wszystkie przez mniej lub bardziej świadome skojarzenia z podobnymi fonetycznie wyrazami mogą liczyć na przychylne przyjęcie.słowotwórstwo emocjonalne.. We współczesnej reklamie pojawiają się „zbilansowane posiłki" i „systemy spłukiwania gwarantujące czystość". „Wielkie rabacisko" miało oznaczać. a „brudasy" o dzieciach brudnych (częstsze są co prawda „brudaski"). Przez to zresztą zwracają uwagę. „Przedsiębiorstwo produkcji rynkowej i eksportowej oferuje środki czystości wysokiej jakości". Nie wszystkim wiadomo. Stąd pomysły uoryginalnienia nazw typu „espebepe"..są miłe i eleganckie zarazem.. Na pewno ciepłe ma być mówienie „maluchy" czy „dzieciaki" o dzieciach w ogóle. trochę pobrzmiewające francuszczyzną. bez ścisłego związku z kontekstem. zamiast „Chłopcy to lubią" powiemy „Chłopaki to lubią". ale należy założyć. „Arieletki" i „szamponetki". również wydają się funkcjonalne . ale tu były jak gdyby celowo gromadzone.nikowych kończących się na . a wnuki bywają „wnusiami". pokutujące w niskonakładowych komunikatach. . a są to potrzeby właściwe także tekstom perswazyjnym. „aplikatory" i „PH-metryczne" występują poza reklamą. W funkcji spieszczającej występują zresztą także przyrostki pierwotnie przeznaczone do wyrażania innych uczuć. że cena jest właśnie wielka. by wywołać specjalny efekt. jak było z ładnie wyglądającą „Brydzią" w reklamie mydła. Nawet suchy sufiks . robi sympatyczne wrażenie. bo przecież słowa działać mogą jak impulsy. Nowe słowa nie pojawiają się w komunikatach reklamowych zbyt często. Na razie bez szczególnego powodzenia. Może dlatego. w których wiązały się z administracyjnymi układami. ale to już raczej relikty. „Oferujemy kompleksowe dostawy zintegrowanych systemów zarządzania procesem produkcyjnym. Ogólne wrażenie oficjalności brało się między innymi z wysokiej frekwencji takich właśnie wyrazów. są nieco dziwne. które wprawdzie zdarzają się w każdym tekście.-ość" tworzy „wielką lodową smakowitość". Ale. a tu są tylko dla wiarygodności przytaczane. Normą jest raczej przeciwieństwo słowotwórstwa urzędowego . by złożenia i zestawienia miały przed sobą reklamową przyszłość. czyli zgrubień.zwierza się babcia. że tak. można czasem nawet znaleźć „wysoką odporność na ścieralność". Kiedy chcemy wywołać wrażenie swobodnego porozumienia. „Mój czteroletni wnusio dotknął rączkami mojej buzi" . „bioskładniki".-ość". Ale zwykle pojawienie się deminutiwów. Czasem tekst sprawia przez to wrażenie przesłodzonego. czy „ujemne jonizowanie". pełno było również imiesłowów przymiotnikowych i regularnie tworzonych przymiotników z przyrostkiem „-owy". Tyle że teksty perswazyjne muszą być jeszcze do tego atrakcyjne.-enie" i odprzymiotnikowych z zakończeniem na . że rabat jest duży. Pojawiają się próby stosowania augmentatiwów.-anie".to typowe przykłady takich tekstów nakazowo-reklamowych. które mogą się sprawdzić w jednost- . dzieci są „synkami" i „córeczkami". Reklamowymi nowotworami wydają się „silanizacja". a częste są spieszczenia i zdrobnienia. Mało atrakcyjne dla przekazu reklamowego zdają się też skrótowce. mogło wywołać efekt sugestii. wykorzystujące nowoczesne urządzenia pozyskiwania danych" . Matkę i ojca dawno wyparli „mama" i „tata". ekspresywne. Te formacje słowotwórcze pierwotnie biorą się z potrzeby skrótu i precyzji. Nie wydaje się jednak. więc cena niska.. jak w wypadku imion. czyli zdrobnień.

Z drugiej strony taka moda może okazać się pułapką . . „ultra-" i tym podobnych. „ekstra-". to przestaną być one zabawne).brak takich wzmocnień przy podawaniu cech będzie znakiem gorszej jakości. Dla slowotwórstwa reklam charakterystyczna jest moda na stosowanie wzmacniających prefiksów typu „super-".kowych wypadkach (jeśli pojawi się moda na takie zabawne zapisy. wbrew dotychczasowym regułom ortograficznym. a to doprowadzi do eskalacji. Rodzi to problemy poprawnościowe: szerzy się na przykład tendencja do usamodzielniania się tych przedrostków. więc pojawi się przymus ich stosowania.

Najbardziej znany obraz do tego sloganu. . często w różnych funkcjach powtarzany. z figlarnie i wdzięcznie zadartą spódniczką . Może też być ustalaniem kolejności. że to właśnie mój proszek czy batonik. ale też wezwanie do reakcji.TWOJA KOLEJ „Twoja kolej" to oczywiście Inter City. Slogan już zosta! sformułowany.zdawał się nieco ryzykownie ukonkretniać to trzecie znaczenie. wynikającym ze znaczeń obu wyrazów składających się na idiom. dziewczyna na rowerze. w którego wyniku wyrazy i ich stale połączenia odzyskują dawne znaczenie. „Twoja kolej" ma podwójną funkcję aktywizującą: po pierwsze . druga to idiom.przez odruch ulegania wezwaniu: „Teraz ja!". Tu znaczenie idiomatyczne zaskakująco się zgadza ze znaczeniem konkretnym. teraz pora na mnie .INTER CITY . rzadko jednak łączy się z wcale nie banalnym apelem o reakcję.mam działać. To swoisty przykład deleksykalizacji. To drugie znaczenie jest w reklamie banalne. podobnie jak na przykład „twój ruch". często mamy ulegać sugestii. czyli procesu. po drugie .przez wywołanie poczucia identyfikacji: „To moja kolej" (jak „moja drużyna"). W tym sloganie mamy dwie pary trochejów: jedna tworzy nazwę.

mimo oczywistej obecności specjal- nych słów-terminów . jako twory społeczne. czasem wręcz spetryfikowanych połączeniach wyrazowych odnajdujemy gotowe do powielania deklaracje i półfabrykaty tekstów. Po frazeologii rozpoznajemy przynależność lub celowe działania identyfikacyjne ludzi. Posługując się na ogół takim samym słownictwem. Instytucje. I reklama stwarza zwyczaje frazeologiczne. traktuje się je jako zwyczajowy składnik tekstów komercyjnych od dawna. zdarza nam się używać określenia „taka to a taka frazeologia". odnajdują możliwość wyróżnienia się we frazeologii. „atrakcyjne warunki" i tym podobne. ale tworzy też własne. stanowiska polityczne czy przekonania religijne (Lewicki. wypracowują własne frazeologie.Frazeologia Kiedy mówimy o specyficzności jakiejś odmiany języka lub o cechach językowych jakichś tekstów. Niemal zawsze są możliwe. Traktuje się je wręcz jako obowiązkowe elementy. w ustabilizowanych.to raczej frazeologia niż słownictwo oddziela (nawet w potocznej świadomości) język prawny od religijnego. Obok nich pojawia się frazeologia nowa. może bardziej informatywna . 1995. zwłaszcza gdy chodzi o działania ideologiczne lub perswazyjne. naukowy od literackiego i tak dalej. że w tekstach perswazyjnych często im bardziej ustabilizowane są charakterystyczne dla nich połączenia. więc niewiele mówią. jak inne grupy należące do tej samej wspólnoty etnicznej (narodu). „frazeologii romantycznej" czy „komunistycznej". Zauważmy przy tym.i prze- . raczej świadczące o typie tekstu niż zachęcające do czegokolwiek. Stąd . gdy chodzi o ich poglądy społeczne. Jako cudzożywny twór wykorzystuje przede wszystkim frazeologie istniejące. zbanalizowanymi przez lata frazeologizmami reklamowymi będą na przykład połączenia wyrazowe: „najwyższej jakości". na przykład propagandowo-agitacyjne. Mówimy o „frazeologii niepodległościowej". „tylko u nas". tym mniej mogą one pełnić funkcję nakłaniania. Takimi starymi i stałymi. 1994). „konkurencyjne ceny". We frazeologii przede wszystkim upatruje się trwałości językowych przekazów myśli. Majkowska.

a ich reklamy mogą zawierać podobne sformułowania. „z poważaniem" i tak dalej. Reklama zna tę zasadę i ją wykorzystuje. że udany slogan otwiera drogę innym połączeniom wyrazowym. Bywa. A powtarzanie na co dzień wytwarza nowe zwyczaje frazeologiczne. Wiadomo. Chyba że o to właśnie chodzi .bez tego poczucia. i powtarzając to często. „o co chodzi?". stosowanie idiomatyki. Jeśli nie są zastrzeżone ze względu na wykorzystanie w sloganach. mają szansę pojawiania się coraz częstszego. Kiedy przymiotnik stoi po rzeczowniku. To połączenia gotowe do zastosowania w różnych tekstach reklamowych.mijająca. „Z poważaniem" nadaje się bardziej.dlatego podróbki tak często mają nazwy nieprzypadkowo podobne do wzorców. zakup nie jawi się jako konieczny. Jeśli fraza ma wymiar emocjonalny. Jakże często wypowiadamy „dzień dobry". że są połączenia wyrazów. „Lanza" to nazwa proszku do prania. to coś innego może być „bez zarysowań". Inna rzecz. Pojawia się pytanie o granice tolerancji dla frazeologii. skoro jakiś produkt jest „nie do pobicia". że słowa są sobą kompletnie zaskoczone. ale być może zaraz się pojawią. sytuacyjnie niezwykle często powtarzane . Jeśli coś jest „bez namaczania". Pierwszym i bodaj najważniejszym zabiegiem twórców tekstów reklamowych jest wykorzystywanie istniejącej frazeologii potocznej. by słowa dziwiły się sobie. Niekiedy nawet wydaje się.nazwotwórczych. Wprawdzie nie mamy jeszcze sloganów „Dzień dobry. czyli w stanie wcześniejszego ukontentowania. gatunkowo podobnym. ale często można usłyszeć. To jasne. niemal w charakterze nazwy. a może nawet go ewokują. jak składni i która w związku z tym korzysta ze znacznie większej tolerancji użytkowników. Samo używanie swobodnej. to skutek może być lepszy . Jeśli na przykład zakłada się. Mają przecież wywoływać stany sprzyjające skorzystaniu z oferty. że takie właśnie formuły zakładają możliwość niepokoju. to . że sytuacja zakupu poprzedzona jest stanem niepokoju. I o to chodzi . potocznej frazeologii znamienne jest dla stylu bardziej poufałego. wiele produktów może być „nie do pobicia".na przykład dołączenie do nazwy reklamowanego produktu frazy „Dobrze. że jesteś" ma wyzwalać związek między nim a stanem tak właśnie wyrażanym. a także językoznawców-normatywistów.na szczęście dla reklamy ważna jest oryginalność: jeśli reklamy będą się odbiorcom mylić. której normy nie są tak ścisłe. Połączenia wyrazów mogą być całkiem nieoczekiwane. Coca-Cola" czy „To jasne. można wywołać względnie stałe skojarzenie nieuniknionych odezwań z produktem. Często nie ma ostrej granicy między nazwą własną a połączeniem tej nazwy z jakimś stale obok niej występującym przymiotnikiem. bywa oryginalna. który powinien zwracać uwagę. Tak funkcjonuje odwoływanie się do porzekadeł.choćby językowe zachowania etykietalne. Frazeologia w reklamie bywa stosowana do działań nominacyjnych . będą się im mylić także produkty. a „z przyjemnością" już od dawna jest stosowane. Przecież „kraina luksusu" pasuje do wielu tekstów. który jest nazwą produktu. Frazeologia tekstu. wprowadzając niejawne przesłanki zażyłości. Pepsi". Plagiaty czy półplagiaty są kuszące . wywołanym przez uświadomienie sobie braku. to nic nie uspokoi tak jak sformułowanie typu „bez problemów" czy „spokojna głowa". zakładającego większą bliskość nadawcy i odbiorcy. Przypomina się znów Norwidowski postulat. Przyklejając do takich stałych powiedzeń wyraz. to inny będzie „nie do pokonania". Wykorzystywanie więc w reklamie takich ustabilizowanych połączeń może wzmagać sugestywność przekazu. „przepraszam bardzo". że frazeologizmy wykorzystywane w reklamie powinny mieć pozytywne odniesienia. Może zresztą „dzień dobry" jest nieco zbyt częste. przysłów. „Nowa Lanza" albo zgoła „Nowa lepsza Lanza".

to już trudno ją podważyć. Ale czasem bywa tak. Peryfrazy stosuje się też w działaniu reklamowym. To współwystępowanie może sprawić. Wiązanie idiomów odnoszących się do ludzi z oczywiście nieosobowym produktem może wywołać pożyteczny efekt personalizacji („Weź go na etat". Nawet nieprawdy. czasem zastępujemy je innym jednoznacznym określeniem. O strukturze sloganu będzie dalej mowa. że z nim współwystępuje. że nazwa i slogan funkcjonują jak hasło i odzew. a dobrze". „Dzieciństwo". Najczęściej jednak nazwa pojawia się w sloganie. Reklamując akcje. mianowicie informował o pożądanej cesze. o czym mówimy.wystarczy.czyli mogą się zastępować). W jednej z telewizyjnych reklam profesor wykłada o proszku Pollena 2000. widoczne przy bliższym zastanowieniu się. Jeden ze studentów przysnął. które „uchodzi na sucho" dzięki pieluszkom. których samo wyliczenie jeszcze nie przekonało. w idiomatyce nie są tak idiotyczne (cytowane już „Przecież zęby są na całe życie"). współtworząc jakieś mniej lub bardziej stałe połączenie frazeologiczne. „sprawdza się w praniu" (o praniu). że nazwa stanowi część sloganu. słysząc podpowiedz koleżanki: „Pollena 2000". „Dobrze się trzyma"). odpowiada automatycznie: „Ociec. A jeśli informacja o cesze tkwi w nazwie. I tak w reklamie słodyczy może się pojawić w funkcji sloganu: „Nie można się oprzeć". zakończenie tekstu zaś podsumowaniem „liczby nie kłamią" dodatkowo przekonuje tych. Profesor budzi go pytaniem. Wtedy słyszymy o „wodzu postępowej ludzkości" lub o „psie łańcuchowym imperializmu". W połączeniach frazeologicznych takie odświeżone metafory. Sugestywne zwroty „od razu lepiej" czy „z głowy" mogą być używane w odniesieniu do leków. można powiedzieć na przykład: „Nowe akcje lidera giełdy już w sprzedaży". Stąd wiele „nowych". jak „Twoja kolej" (o kolei). że nie są sprzeczne z sensem komunikatu. a idiomatyczne intensyfikacje mogą się wydać atrakcyjnie oryginalne. Gdy mówimy o czymś lub o kimś. Albo że stają się poniekąd wymienne. Ten. Nazwa może być zastąpiona przez peryfrazę. Chwyt ten jest wszelako możliwy tylko wtedy. choć nie syntagmatycznie (na osi połączeń). gdy odnoszą się do nieco innych niż zwykle obiektów („Biel nie do pobicia". Nieoczekiwane odniesienia bywają atrakcyjne. Jest wiele sposobów wykorzystania idiomatyki. Niekiedy peryfrazy bywają stosowane do wyrażenia stosunku do tego. co sprawia. jest sym- . Najprostszy to wspominane już użycie obok nazwy (albo po prostu w związku z nią) jakiegoś względnie stałego połączenia . Interesująca jest relacja między nazwą a sloganem. gdy pomyłki być nie może. że właściwie taka cecha jest prawie stała (choć w wypadku „lidera giełdy" zakrawa to na paradoks). Najatrakcyjniejsze reklamowo (i w ogóle perswazyjnie) są sytuacje odświeżenia dawnych znaczeń zidiomatyzowanej metafory. Oczywiście przymiotnik będzie także pełnił swoją pierwotną funkcję. że zamiast „Adam Mickiewicz" mówimy „autor Pana Tadeusza". „lepszych" i tym podobnych przymiotników na stałe przyklejonych do nazw. prać!" Nazwa i slogan zrosły się ze sobą. zawierają ocenę. „Pranie czyste jak łza"). teraz tylko kilka słów o jego aspekcie frazeologicznym. będąc osobnym wypowiedzeniem. o czym była już mowa wcześniej. o czym mowa. Przy jednoznacznej identyfikacji (zwłaszcza że w komunikacie nazwa i tak się pojawi) daje się odczuć.cechy nazwy są już pełne („Lanza biała"). ale byłoby to niestosowne na przykład w reklamie foteli. Idiomy nie muszą być specjalnie treściowo związane z jakością reklamowanego produktu . lecz paradygmatycznie (na osi wyboru .tak by mogły się ze sobą kojarzyć. małe opakowania proszku reklamowane są powiedzeniem „raz. znużeni powtarzającą się nazwą czy nazwiskiem. są bardzo użyteczne. Niezmiernie często się zdarza.

Nie wszystkim podobało się „życie na pełnych żaglach". Tak robią karierę powiedzenia typu „Z impetem w głąb".reklamowany specyfik. od których włos się jeży na głowie.i dla wielu Kiemlicze (bez nazwiska oczywiście) stali się postaciami przede wszystkim z reklamy. Na frazeologię ogólną reklama wpływa silnie. takie jak rekordowo lapidarne „Zawsze Coca-Cola". Zapamiętujemy i zabawne paradoksy („odrobina luksusu") i wypowiedzi 0 dodatkowej koherencji („z pewną taką nieśmiałością. A żona wygrała. więc smacznie chrapie. a przynajmniej konsekwencję. Reklama potrafi wykorzystać cytat. A oto inne przykłady z bogatej listy: „Czysty zysk" (o proszku do prania). gdy „stawia się na swoim" i przejawia upór. zwłaszcza z wpadającą w ucho muzyką. a także interesującego związku między opisywanymi zjawiskami. że dla większości odbiorców mediów ona właśnie staje się jego źródłem. Popularność reklamy proszku. powtarzania. najczęściej sparafrazowany. bo ten cytat z Norwida został . nieoczekiwane . odzyskuje na chwilę stare znaczenie.patyczniejsze i łatwiej daje się perswazyjnie wykorzystać dzięki wieloznaczności owej „suchości" .." . ale w większości wypadków kojarzone z autorami lektur. często przez popularność anonimowe. Fraza „dopiąć swego" uznana została przez autora tekstu reklamowego za tak atrakcyjną. żona stosuje niezalecane przez reklamę środki tradycyjne.coś. „Kropla w kroplę superbłysk". Ale przy możliwości nieograniczenie częstego powtarzania. która wykorzystała Sienkiewiczowskie „Ociec.zażyje sprawdzony przez męża środek. W reklamie anglojęzycznej cytuje się Szekspira (monolog Hamleta wykorzystuje Coca-Cola). zbytnim skrótem jest chyba „Litrowa wydajność za połowę ceny".wypróbuj Pregaine. Sukcesem reklamowym i dobrą zabawą kuszą różne gry językowe. Ponieważ mamy tu do czynienia z tworzeniem nowych zwyczajów frazeologicznych. wielu nie wydaje się uzasadnione przestawienie wyrazów i zmiana „szarości welonu" w „welon szarości". deleksykalizuje się (jak mówią językoznawcy). w polskiej . ponieważ mało jest tekstów tak często 1 natrętnie powtarzanych. dodanie partykuły „nie". „Kup go na własną rękę" (o zegarku).bo o podpaskach). bo zmieniła zdanie. wymiany komponentów. że użył jej poza właściwym sensem . od którego włos Ci z głowy nie spadnie". te wszystkie normatywne wątpliwości zasługują na uwagę. „Trzymaj się ciepło" (o ciepłych podkoszulkach). Za naganną należy uznać dominację frazeologii nad sensem. Inne naruszenia frazeologii mają już przeciwników. przewyższyła popularność źródła . Oto scenka: żona i mąż mają kaszel. Do idiomatyki zaliczyć wypada najpospolitsze cytaty. a nie są atakiem na pomysły o wysokiej randze poetyckiej. jeśli oznaczają obronę logiki. wywołując świadomość żartobliwego porozumienia między nadawcą a odbiorcą. które dzielą włos na czworo lub tylko zmywają Ci głowę .„dopina się swego".które jako świadomie aluzyjne żarty są akceptowane. wreszcie cały spis deleksykalizowanych idiomów w jednym tekście reklamowym: Jeśli masz już dość szamponów. prać". A im bardziej są charakterystyczne. Tworzymy z nich nowy kanon frazeologiczny.głównie poetów romantycznych. Pojawiły się zatem „Miłość od pierwszego dotyku". a nawet sprawić. Ideał sięga dosłownie bruku. na przykład używania pieluch i bezkarności.tym łatwiejsze do identyfikacji. zabawne. „Ryby mają głos" . „Przekonaj się na własnej skórze" (o kremie). zapamiętania. odwracanie porządku słów. jak teksty reklamowe. Są wśród nich także przekształcenia frazeologiczne.. a „skutecznie zwalcza ból gardła" pachnie tautologią. za najskuteczniejsze uchodzą najprostsze frazy. szampon. mąż . co funkcjonuje już bez uświadamiania pierwotnego odniesienia. „Z CPN po drodze". Ale „żona i tak dopnie swego" .

wyzwalać możliwość wspólnej gry. gdzie sięga czyszczący środek.do palenia. Frazeologia to podstawa sloganu. Działania na cytatach mają wytwarzać poczucie więzi kulturowej odbiorcy i nadawcy. nikt nie wola" zachęca do jedzenia. który działa. Ale sięga się nie tylko po literaturę piękną . zmienione cytaty z modnych piosenek i wierszyków dla dzieci („Piękna nasza paczka cała") i tak dalej.użyty do reklamy bruku („Ideał bruku"). Ale rzadko oburzają. gdy zdenerwują i oburzą .na pewno zwrócą uwagę.telefony można reklamować Marksem i Engelsem („Biznesmeni całej Polski łączcie się"). jak w sytuacjach reklamowych. gdy jest oryginalny. Tworzenie nowej i korzystanie ze starej frazeologii w niewielu sytuacjach językowych funkcjonuje tak dobrze. Jeszcze gorzej potraktowano Odę do młodości: „tam.innych tekstów reklamowych („Z impetem wciąg").tworzą sprzyjający perswazji nastrój. a coraz częstszą praktyką staje się parafrazowanie przez teksty reklamowe . Znane cytaty same się nasuwają: Jedzmy. piją. Lucky palą" . gdzie wzrok nie sięga" to wnętrze klozetu. . Jeśli rozbawią . gdy wywołuje poczucie znajomości. a „Jedzą. w użyciu są przekształcenia tytułów filmów („złodziej kolorów"). ale działa też.

Ulatuje też Red Buli i my wszyscy razem z nim. jest . które sprawia. . Sugestywna jednorodność kampanii reklamowej . Nie wiadomo.z zabawną animacją. szczególnymi przykładami dodawania skrzydeł i obligatoryjnym przedłużaniem akcentowanej samogłoski .RED BULL DODA Cl SKRZYDEŁ! Ten slogan musi mieć przedłużone „yyy". że dziś niezbyt często używany . czy slogan nie bardziej nas uskrzydla niż Red Buli. starszym i bardziej tradycyjnie wykształconym Polakom kojarzący się z Odą do młodości. Sam slogan także dostaje skrzydeł i ulatuje.bardzo sugestywny i nawet oryginalny. W niektórych sloganach stosuje się naraz kilka chwytów perswazyjnych. ale specyficzne własności energetyzujące produktu i pewna żartobliwość zastosowania to usprawiedliwia. To działa.szybko daje poczucie czegoś niebanalnie znajomego. za to silnie. formalnych i treściowych. Tu działa tylko jeden. że tatwo możemy sobie wyobrazić owo „dodawanie skrzydeł".także dlatego. Jego poetycka metaforyczność może wydać się strywializowana odniesieniem do orzeźwiającego napoju. Idiom „dodać skrzydeł".

które skracają wypowiedź. której bezwolnie musimy ulegać. Struktura składniowa zdania i formy gramatyczne wyrazów nie są wynikiem jakiejś determinacji językowej. Dawna uoficjalniona reklama preferowała taki właśnie styl rzeczownikowo-imiesłowowy. jak „dokonał zakupu" czy „oddał skok". które niesie ze sobą gramatyka. czasownikami o czynnościach. W tej odmianie występują natomiast nieosobowe formy czasownika imiesłowy przysłówkowe („chcąc". w naturalnej perswazji bar- .1. Świat opisywany jest rzeczownikami. Podrzędne zdania zastępuje się strukturami rzeczownikowymi (raczej „jego wystąpienie" niż „to. W istocie te same treści nazwać możemy. ale także te znaczenia. zwłaszcza w stylizowanych na spontaniczność scenkach. tym skuteczniejszym. co powiedział"). W wypowiedzi bardziej oficjalnej często czynności nazywamy rzeczownikami. dynamiczny. że rzeczownikami mówimy tylko o rzeczach. Widać to w tłumaczeniach: struktura jednego języka wymaga innego rozłożenia treści na części mowy niż struktura drugiego. przez co wypowiedź staje się bardziej statyczna i w przekonaniu nadawcy . Części mowy W działaniu perswazyjnym wykorzystuje się znaczenia słów oraz ich połączeń. nawet pełniejsza. wygody. przysłówkami. Angielskie . liczebnikami. przeważa styl czasownikowy. korzystając z różnych części mowy.solenniejsza.10. a przymiotnikami o cechach. przymiotnikami./ am sorry" trzeba po polsku oddać jako „przykro mi" lub „przepraszam". partykułami. Przyimki i spójniki pozwalają na ustalanie relacji. Ale nie jest tak. a zamiast prostych czasowników typu „kupił" czy „skoczył" pojawiają się struktury analityczne z „pustym" czasownikiem. ale wcale jej nie dynamizują. Wybór zależy czasem od stylu. czasownikami. a nieraz od perswazyjnego zamiaru nadawcy. mogą być sprawnym narzędziem. Wybór wyrazu z danej kategorii zależy często od dokładności. W dzisiejszej reklamie. Przeciwnie. że nieukazującym od razu swojego perswazyjnego charakteru. „występujący"). „zapoznawszy się") i przymiotnikowe („wspomniany".

stanu czy czynności. czy sensowne i rzetelne jest jego użycie przy opisywaniu działania pieluchy. Gdy mówię „czysty i suchy". Z form imiesłowowych stosuje się przeważnie te perswazyjnie sprawdzone. W „czysto i sucho" tego braku tak nie odczuwam. ale zwykle utrudniają jej percepcję.dziej wskazany. ale przy pewnym stopniu skrótowości wypowiedzi. albo nie. . ale dopuszcza wątpliwości. „Wysusza" się przecież na przykład skóra czy organizm. wykorzystuje także znaczenia zgramatykalizowane. jeszcze inaczej chleb). Gdy trzeba w tekście reklamowym wskazać związek między produktem (w tekście: jego nazwą) a pożądaną cechą (jej nazwą). albo rozróżnienia między czasownikiem dokonanym a niedokonanym.nawet wtedy. można takie pominięcie zrozumieć (. Czy chcemy. zwłaszcza gdy mówimy o odczuciach. zaznaczenia. czy mówimy o tym. Wprawdzie ten przymiotnik nie odnosi się wyłącznie do stanu absolutnego braku wilgoci (inaczej suchy jest liść. rodzaju (i związku z płcią). inaczej bielizna. „Ale fajnie!"). czy nie chcemy. odczuwam brak informacji. natężenia cechy. czyli w sposób konieczny. Śmiało można powiedzieć: „Czujesz się sucho" . czy nie (kategoria określoności). nijakiego lub męskiego (w liczbie mnogiej jest męskoosobowy lub nie). skracają wypowiedź. Przymiotnik jest rodzaju żeńskiego. „Suchość" również nie wydaje się wskazana. Może zatem „suchy"? Ale „sucha pielucha" to raczej pielucha jeszcze przed użyciem. Drobne wyjątki to margines. albo w mnogiej. czy o „suchym" (przymiotnik). oznaczenia. Językowo wyrażana perswazja. Nie tylko o gramatycznych eksponentach treści kategorii fleksyjnych. gdy reklamuje się na przykład pieluchy. Wprawdzie przysłówek potrzebuje obok siebie czasownika lub przymiotnika. Poza tym zauważmy. gdy sam przedmiot. mnogości. nie jest idealnie suchy. rodzaj. liczba. dzięki któremu tak się można czuć. przypominające raczej przymiotniki. osoba. stopień. jako jego orzeczenie) musi być albo teraźniejsze. albo przeszłe. Przysłówek nie nazywa bezpośrednio cechy rzeczy. Czasownik jest albo dokonany. Kiedy zaś dodam do tego jeszcze „po prostu pewnie". o rodzaju cech. Przymiotnik zazwyczaj wymaga rzeczownikowego kontekstu. o których mówimy. musimy mówić o czasie czynności i o tym.Jak pięknie!". owszem. Najwłaściwszy będzie chyba przysłówek. ale o różnych sposobach wyrażania czasu. ale cechę jakiejś cechy. czy tylko o tym słyszeliśmy. albo przyszłe. „Suchość" w ustach to nieprzyjemny stan. takich jak czas. Dalej będzie mowa o treściach. które są wyrażane gramatycznie. odnosząca się do stanu samopoczucia. że oba te wyrazy nie mają zbyt dobrych konotacji. czy jest ona skończona. czy mówiło się już o nich. ale mogą być obowiązki inne: określenia kształtu tych rzeczy. W obrębie gramatycznych kategorii fleksyjnych działają pewne prawa ogólne. Gramatycznie. to jestem po prostu pewien. a to niedobrze. co wybrać? Czy mówić o „suchości" (rzeczownik). czego byliśmy świadkami. czy też przysłówka „sucho"? Trudno mówić o „wysuszaniu". jak „wypróbowany" czy „zdumiewający". Rzeczownik jest albo w liczbie pojedynczej. A „czysto i sucho" to właśnie wypowiedź jakby „wrażeniowa". Imiesłowy bowiem. o liczbie rzeczy. również reklamowa. ale nie tylko o ich gramatycznym wyrażaniu. w którym często nie ma gramatycznie koniecznych uzupełnień. A właśnie przez odniesienia do stanów organizmu zmysłowo identyfikujemy konotacje wyrazów. że taka formuła wystarczy. co mianowicie jest czyste i suche. Tak jest w polszczyźnie. wyrażamy wiele treści. czy użyć czasownika „wysuszać". Zdanie (czy też czasownik. W innych językach może nie być obowiązku wyrażania liczby rzeczy. o różnym wskazywaniu na osoby. A przy tym można go dobrze zastosować w krótkim sloganie.

Rodzaj nijaki (ze względu na formę) musi mieć mało reklamowane volvo. odmienia się przecież przez przypadki. Samochód można „brać na etat". a nawet zwierzęcia (peugeot jest przecież „lwem francuskim"). Rzeczowniki w większości form nie mają wyraźnych wykładników rodzaju męsko. także wyraźnie personalizuje te płyny. komputer i samochód są „inteligentne" i „przyjazne". Niekiedy to się. On. choć pytając o nie w reklamie. miewa też walory osobowe. ale renault w każdym przypadku ma tę samą formę. strona. W wielu wypadkach byłyby męskoosobowe. czy nijakiego? Peugeot ma na pewno rodzaj męski. używa się osobowego zaimka „kto" zamiast nieosobowego „co". i czasownikowe." do „Muscle". Wyjątkiem jest żartobliwe re- klamowanie fiata uno z parodystycznym wykorzystaniem deklinacji: „on .ona uno". a kategoryczny rozkaz ubieramy w formę trybu oznajmującego. „jest partnerem" i tym podobnie. Będzie tu mowa o treściach przekazywanych między innymi przez kategorie prymarnie rzeczownikowe. W sloganie „Pora cienkiego kolora" ostatni wyraz (zresztą homogenicznie z treścią zapisany kolorowo) jest . czyli krok dalej. zwłaszcza porównywany do zwierzęcia lub do człowieka.wyrażony lub nie . co bardziej oczywiste. Łatwiej mu wtedy przypisać cechy człowieka. możemy sobie wyobrazić. że gdy chcemy wyrazić swój stosunek emocjonalny do tego. czyli o rodzaju W nazwach obcojęzycznych trudno rozpoznać rodzaj gramatyczny. To wskazuje nawet nie tyle na człowieczeństwo. wbrew gramatyce. a psu „daje się wolne". choćby ze względu na metaforykę. To już instytucjonalizacja człowieczeństwa. Nieczęsto odbija się to bezpośrednio na rodzaju gramatycznym. Odkurzacz może przypominać psa i tak być traktowany. abstrahujące od gramatyki działania językowe są już regułą. ona i reklama. gdyby był rodzaju męskiego.co w końcu także jest zrozumiałe. lub przynajmniej męskozwierzęce. ale wygodniej jest. są „czarodziejami" i „nowymi przyjaciółmi". ujawnia. odbiorcami. Reklamowany produkt bywa traktowany jak ożywiony. takie jak rodzaj. Takie emocjonalizacje bywają stosowane w perswazji . Do kochanej kobiety zwracamy się w rodzaju męskim. był rodzaju męskiego lub żeńskiego. a „Mr. jakie miałyby formy. To zróżnicowanie rodzajowe poznajemy zwykle po towarzyszących im czasownikach i przymiotnikach w liczbie mnogiej. ale to zaimek . Firma. 10. stosując czas teraźniejszy. o czym mówimy. przymiotnikowe. Ona „myśli o nas". uzupełniającego parę małżeńską. Większość operacji na gramatycznie wyrażanych treściach ma jednak charakter specyficzny. zaimkowe. aspekt.także po to. często stosujemy odmienne formy gramatyczne. Otóż dla działania perswazyjnego byłoby lepiej. tryb. kot „kupowałby". przez co wskazuje się na osobowość całej kategorii produktów.i niemęskoosobowego. żeby produkt. by wypowiedź była odczytywana jako emocjonalna. Płyny i proszki „wyręczają nas". Pośrednie. jak stopień (to także kategoria przysłówka). a w zestawianiu z innymi o tamtych można powiedzieć na przykład „wielu". jak osoba (bardziej znana jako kategoria czasownika.Wiadomo. Dodawanie „Pan" do „Propera" (który przypomina zresztą Szekspirowskiego Prospera). o przeszłości barwnie mówimy.2.narzuca ją czasownikowi). Czy renault jest rodzaju męskiego. jak czas. a zwykle wręcz na przewagę firmy . liczba i przypadek (choć kategoria przypadka ma charakter czysto składniowy). ile na równoprawność z nami. gdzie samochód odgrywa rolę dziecka. jest zawsze ukazywana jak człowiek. Gdy ich nie ma.

Podkreślona pojedynczość kropli robi wrażenie (nie pytamy o jej wielkość). czyli o liczbie Gramatycznie liczba nie jest kategorią zbyt zróżnicowaną. ale tylko jeden Pan Proper". ale tylko ten jeden jest taki. choć nie można być pewnym. Czy bardziej działa mówienie o jednej pielusze. który tak często musi wybierać i szuka potwierdzenia słuszności swoich wyborów. Kiedy mamy „wystarczy tylko odrobina". Śmiało można powiedzieć „wystarczy jedna kropla" lub „tylko jedna kropla zmy- je górę brudnych naczyń". W działaniu perswazyjnym często stosuje się wyrazy wzmacniające i osłabiające. o jaki naprawdę chodzi" odwołuje się do starych. Już lepszy jest „zapach tysiąca kwiatów".3. „Tylko" i „jedynie" ograniczają i pomniejszają to. który posiada unikatową powłoczkę XX" może liczyć na powodzenie.. 10. z którymi w rzeczywistości spotykamy się raczej „pojedynczo". wiedzieć nie można. „Odrobina" to bardzo mało. czego powinno być mniej („tylko pięć złotych"). i litoty. „kremy" to różne rodzaje kremów. Dla celów perswazyjnych znaczenie ma podkreślanie pojedynczości i mnogości. że mało. bo tak łatwiej wywołać wrażenie indywidualnego zbliżenia z przedmiotami. że jest to element o funkcji nakłaniającej. ale subiektywnie. Do wyraźnego podkreślania mnogości mamy „mnóstwo". ale oczywiście samochód czy komputer będą występowały raczej w liczbie pojedynczej.w formie właściwej rzeczownikom oznaczającym przede wszystkim obiekty męskie i ożywione zarazem. „Siedem zapachów świeżości" przypomina trochę nieszczęśliwie „drugą świeżość" z Mistrza i Małgorzaty. odwołujący się do tych samych znaczeń. a oprócz tego informują o wyłączności („tylko u nas"). Czasem operacje na liczbie mogą owocować szokującymi oryginalnościami. „morze" i inne metafory. J e s t wielu naśladowców. „wystarczy jedna nakrętka" lub „naparstek". W większości języków mamy prostą opozycję: liczba pojedyncza . „tylko jeden pies" podkreśla ją podwójnie. to wiadomo. Na tym nie koniec: mamy „jedynie jeden". Do podkreślenia mnogości służy jeszcze więcej określeń.„perfumy" mają tylko liczbę mnogą. nie pozwalają na zbytnią dociekliwość.liczba mnoga. „jeden pies" tę pojedynczość podkreśla. Właściwie samo podanie jakiejkolwiek liczby może wzmacniać przekonanie o kompe- . „góry" też są sugestywne (choć nie wiemy. stosowane w reklamie w sytuacjach mało nacechowanych. „Tylko jeden" to mało i cieszymy się. „Pies" to liczba pojedyncza. „jeden i tylko jeden". a „tylko ten jeden" pokazuje absolutną wyjątkowość obiektu. „Tylko odrobina" jeszcze bardziej na subiektywność wskazuje. czy i tu nie pojawi się skojarzenie z mieszaniną zapachów. Jak jest naprawdę. że jej unikatowość jest aż tak pożądana. „bezmiar". a także hiperbolizujące „góra" (na przykład „brudnych naczyń"). Jedyny. Przymiotnik „jedyny". czy o wielu? Przeważnie decyduje o tym zwyczaj związany z używaniem danego słowa . „Dużo" i „wiele" to określenia względnie słabe. czyli takież pomniejszenia. również ma wiele zastosowań: może to być „jedyny w swoim rodzaju" lub „za jedyne 65 groszy". W działaniach perswazyjnych operowanie liczebnością ma wiele odmian. mimo że ta powłoczka jest unikatowa zaledwie z nazwy i wcale nie musi być powiedziane.. czyli przesadne wyolbrzymienia. ważnych w życiu człowieka. Co się liczy w reklamie. z ilu naczyń się składają). Hiperbole. Formuła J e s t wiele podobnych. Można tu ująć samo odwołanie się do liczb jako argumentu (typu „Liczby nie kłamią"). „tylko i wyłącznie jeden". stałych i atrakcyjnych schematów myślowych.

ale powiedzmy. że podwójność jest specjalnym rodzajem mnogości. „dwa w jednym". to teraz może mieć o trzy mniej (czyli trzy). że takie akurat są pożądane.prawo. lub nawet o cztery mniej (czyli dwa).są zbyt duże. „pięć sposobów na dobre samopoczucie Twojego psa") jako liczba dość okrągła. sytuacji użycia. wreszcie „podwójna siła". W reklamie pasty do zębów znajdujemy frazę „dziś nawet jeden ubytek to dla nas za dużo". z niejasną sugestią. przemawiające za stosowaniem szamponu czy pasty do zębów. Mamy po parze oczu i uszu. góra .nie jest to jasne.tencji nadawcy i wiarygodność przekazu. Sugerują one. wywoływać wrażenie (zależnie od kontekstu) liczby dużej bądź małej. „właśnie" czy „dokładnie". w sytuacji uwiarygodniania także „drugi" lub na przykład „w pierwszej piątce" (wtedy zazwyczaj znaczy to tyle. bardziej lub mniej miękka albo pełna łupieżu. Pojawia się niekiedy piątka („pięć dni i już po pryszczach". by wywołać natychmiastowe wyobrażenia. „dwa miłe zapachy do wyboru". ile trzeba. „Pollena 2000 (dwa tysiące)". Jedność jest wykorzystywana retorycznie nie tylko wtedy.dół. pokazującej. To argumenty niepodważalne. co wykazać chcemy. Retorycznie bywają wykorzystywane liczby dalsze. wykorzystane w sloganie reklamującym porcjowane proszki. Wyliczanie prowadzi do przeświadczenia o mnogości elementów potwierdzających tezę o atrakcyjności towaru (na przykład wyliczanie użytkowników lub zwolenników. Wtedy łatwo porównać i naocznie wykazać. danych. czasem w wariancie nacechowanym „najpierwszy". a także pożądany efekt konkretności. Nie jest przypadkiem. „połowa głowy Roberta" jest. odmian. a dobrze". „co najmniej dwie minuty". jeśli udaje nam się wywołać wrażenie. że dwójka to tak często wykorzystywany motyw reklamowy: „tylko dwie kalorie". W większości języków nowożytnych nie ma liczby podwójnej. Zwykle używa się tu liczebnika „pierwszy". że porównywalnym). natomiast z całą pewnością nie może mieć o pięć ubytków . Czasem nieco paradoksalnie i „jeden" ma znaczenie niepożądanej mnogości. gdy stanowi wartość pozytywną. tak . Dobre cechy w tekstach perswazyjnych często występują parami (będzie o tym jeszcze mowa). ale jednocześnie podważa sensowność bywania u stomatologa sześć miesięcy wcześniej. „dwa platynowane ostrza". że powiedzenie „lepiej mniej. gdy nie da się „więcej". i sugerują (czasem niepożądanie) pewną umowność. Reklamowa Kasia w wyniku stosowania reklamowanej pasty będzie mogła mieć „do czterech ubytków mniej". Myślimy często opozycyjnymi parami: lewo .zły. To już mnogość. Pomagają im w tym słowa takie.tu wspomniana „szóstka" uwiarygodnia wypowiedź. rąk i nóg. „wystarczą dwie nakrętki". W działaniach reklamowych ta kategoria zdaje się odżywać. a jeszcze nieduża. Dwójka dzieli też rzeczy na połowy. ale jednocześnie najprostsza. Wiadomo. „Sześć miesięcy po wizycie u stomatologa stan dziąseł może się wyraźnie pogorszyć" . więc jeśli do tej pory miała ubytków na przykład sześć (zresztą nie wiadomo. co „piąty". „Druga połowa jajka".nie. ale lepiej" bywa często pocieszająco stosowane do sytuacji. że dzięki reklamowanemu obiektowi jest czegoś dokładnie tyle. Choć czasem . Dobre są liczby okrągłe. „dwa paluszki". Do takich sytuacji odwołuje się powiedzenie „raz. Może mieć nawet zero mniej (to się mieści w znaczeniu formuły „do czterech ubytków mniej"). wreszcie zalet). ale w reklamie nie znajdują częstego zastosowania . a także umożliwia usytuowanie obiektu reklamowanego na początkowym miejscu. Szeregowanie wywołuje wrażenie uporządkowania. „badano tysiące dzieci przez dwa lata". w jakim czasie. Dwójka jest dla nas narzędziem spostrzegania świata. dobry . „i pamiętaj: dwa razy dziennie". jak „akurat". w zależności od potrzeby. że może być czwarty).

że po prostu będzie mniej ubytków. sugerująca coś. Co. kto otrzymuje coś lub do kogo coś jest adresowane („Dałem mu to"). przypadki przynajmniej w pewnym zakresie wiązać można z określonymi treściami.wszystkie te wyrazy służą bardziej pozytywnej i perswazyjnej prezentacji świata niż rzetelnemu opisowi. są właśnie bardziej perswazyjne. jakiegoś stanu rzeczy. a „dla ciebie" to już pra- 10. „o matce". W jeszcze większym stopniu odnosi się to do konstrukcji przyimkowych (czyli połączeń przyimka z rzeczownikiem w odpowiednim przypadku. Silniej jeszcze występuje to w wypadku konstrukcji przyimkowych. ale bodaj częściej jeszcze struktura parazdaniowa. zatem konstrukcje typu „dla Pawła". zwłaszcza ze zwrotami do odbiorcy. Mogą to być liczebniki określone. „brakować" dopełniacza („brakuje książki"). Liczby i oznaczenia mnogości odnosić się mogą do przedmiotów. „mnóstwo". Przyimki mają już względnie samodzielne znaczenie. Nacechowany perswazyjnie rzeczownik w jakimś przypadku lub przyimek z rzeczownikiem same mogą tworzyć slogan. Oczywiste jest perswazyjne działanie wielości. co oznacza. Gdy nie ma czasownika. a nie przekazują żadnej osobnej wiedzy o rzeczywistości pozatekstowej. pożądaną wielkość kwoty podkreślają przyimek „ponad" i wyrażenie „z górą" .celownika („zazdroszczę księciu"). „Mam coś dla pana" to przecież podstawowe odezwanie się sprzedawcy. czyli kogoś. językowo najistotniejsza część publicznego przekazu perswazyjnego (propagandowego czy reklamowego). który daje słowo „mniej" . tem wiąże się często ze znaczeniem tak zwanego beneficjenta. Wzmacnia mnogość partykuła „aż". Przypadek rzeczownika. czyli o przypadku Przypadek jest kategorią gramatyczną. Predestynowane są do tego wyrażenia adresata (lub beneficjenta). z którym coś się robi („Czytam książkę") i tym podobnie. a byłby przecież pożądany. to często struktura zdaniowa. zaimka. zależy od czasownika. W sloganie często nie występują niepotrzebnie konkretyzujące czasowniki. to właśnie przypadek często przyjmuje funkcję sugerowania jakiejś relacji. Ale właśnie ze względu na to. a co za tym idzie.myślimy. wielkokwantyfikatorowe „każdy" i „wszystkie". czasu i tak dalej. Celownik za- . nieokreślone „wiele". „liczne" i wiele innych. a „zazdrościć" . więc celownik i wyrażenie z przyimkiem „dla". Ale chodzi tu o impuls. a czasem nazwę.4.mniej (czyli na przykład jeden ubytek). na umowne podwyższanie liczby pozwalają słowa „niemal" i „prawie". miejsc. z jakimi czasownikami występują. ale w naszej świadomości językowej odgrywają one pewną rolę. ale często są to symboliczne „setki" i „tysiące". jak przypadki („Mieszkam w mieście"). często tekstowe użycia przypadków wcale się z nimi nie wiążą. „przez rok" są znaczeniowo bardziej ukonkretnione i same mogą wywoływać wrażenie opisywania (przynajmniej w ogólnym zarysie) jakiejś sytuacji.powiada jeden ze sloganów i jest bliski prawdy. że jego wykładniki (końcówki gramatyczne) informują o związkach składniowych w zdaniu. „Tego nigdy za wiele" . Brak ubytków jest wykluczony. związane na przykład z miejscem. ale udając ten opis. dzięki czemu może on mieć ogólniejsze odniesienie i wyraźniejsze działanie. biernik to wyrażenie obiektu. liczebnika). które gramatycznie w tekście funkcjonują tak. użytkowników. komu i gdzie. czasem i relacjami między rzeczami. do którego się odnosi: czasownik „widzieć" wymaga obok siebie biernika („widzę książkę"). a nie opisująca. Te znaczenia nie są precyzyjne i obowiązujące. także jego określeń (przymiotnika. czyli zęby będą zdrowsze. Slogan.

wzmocniony „Nigdzie się bez niej nie ruszam" jest emocjonalnie silniejsze niż „Zawsze zabieram ją ze sobą". który z zaprzeczeniem daje ten sam sens. ale także perswazyjne przez „punktową lokalizację" są takie formuły. gdy przesada jest wyraźna. samochód „zawsze ruszy i wszędzie dojedzie". „co je się w moim domu". Ktoś. wyrażane nie tylko konstrukcjami przyimkowymi. „Smak w zasięgu ręki" może być nie najlepiej wyobrażalny zmysłowo. Mamy wielu „światowych liderów". Bliskość odnosi się do obszaru większego .wie slogan. Zapewnienia. Tekst oddziałuje silniej. zawsze istotne. że „wszędzie tak jest". co bliskie. jest dla przekazu perswazyjnego. a „mocny" proszek do prania usunie „brud całego świata" . Powiązanie reklamowanego obiektu z powszechnością zwykle nie może mu zaszkodzić. którzy są „nr 1 w Europie". gdy działa na zmysły. a nie w dłoni". „już u Was".".na przykład do Polski. Dobra żona i matka mówi. „Wszędzie" nawet wtedy. często nas przekonują (podobnie jak „zawsze tak było"). Podobnie głęboko może działać slogan „Z impetem w głąb". czy nawet wspominane już. gdzie indziej wiarygodnie i spokojnie stwierdza się pojawienie towaru „na naszym rynku". nie licząc tych. która ma także wymiar przestrzenny. Jednym ze stałych chwytów zachęcających jest odwoływanie się do wyrażanej opisywanymi już wielkimi kwantyfikatorami powszechności. to można sobie wyobrazić. W innym tekście słychać tryumfalny okrzyk „On już tu jest!". Wyobrażenie konkretnego doznania wiązać się może z umiejscowieniem. otrzymamy formułę w tekstach reklamowych równie częstą. O czasie będzie mowa osobno. odwołujący się do znaczenia „narzędzia" („Lotem bliżej") czy . bo polski"). Drukarkę reklamuje się sloganem: „Możesz mieć ją wszędzie". bo kojarzy się z możliwością zadawania ciosów). ale atrakcyjne wydaje się to. Bliskość wskazuje na dostępność („tu".bo świat to nie tyl- . Oczywiste jest perswazyjne zastosowanie wyrażeń przyimkowych z miejscownikiem. prowokacyjnie ściągnięte z wyżyn poezji romantycznej na poziom sedesu „tam. prezentując towar. „po drodze". Natomiast miejsce. Do potocznego doświadczenia odwołuje się reklama czekolady.. ale podkreśla łatwość dostępu („Smak w zasięgu noża" jest trochę gorszy. „Miliony ludzi na całym świecie" używają na przykład jakiejś pasty do zębów i „Na całym świecie ludzie wybierają Rank Xerox". co dalekie. Wyrażona wielkim kwantyfikatorem powszechność ma wariant odwrotny. jak „dotrze bezbłędnie do celu". „u Ciebie".do znaczenia „towarzysza" („Z CPN po drodze"). że dla niej jest ważne. Tu wartość powszechności przybiera jeszcze dodatkowo posmak atrakcyjnej dali. bywa formułą dobrze kierującą umysł odbiorcy w pożądaną stronę. „w każdą niedzielę" i tym podobnie). ale na przykład narzędnik. w pewnych okresach ważnej jako trop narodowy (od pseudooficjalnego „Próchnica jest w Polsce problemem społecznym" po natrętnie propagandowe „Wolę mój. choćby Nur fur Deutsche. Zatem czekolada „smakuje ludziom na całym świecie". Gdy dodamy „specjalnie". gdzie wzrok nie sięga". Wszędzie to cały świat. Działają tu także odpowiedniki obcojęzyczne: for (foryou) ipour (pour toi). oznaczających czas i miejsce („w tym miejscu". która „rozpuszcza się w ustach. bo ma on swoją kategorię gramatyczną. „wstąp"). Mniej doznaniowe.w połączeniu z przyimkiem „z" . co nieprawdziwą. niemieckie fur wciąż trudno jest zastosować ze względu na dawne skojarzenia. Wiele rzeczy jest zarazem „zawsze i wszędzie". także reklamowego. mówi zachęcająco: „Mam tu. konstruuje argumentację. Biernik i dopełniacz zbyt ogólnie odnoszą się do obiektu. „Trafić w czuły punkt bólu" takie umiejscowienie zawiera.. dopełniaczem i biernikiem. Większy wpływ na nas ma to.

Gdy chcemy przypisać cechę bezwzględnie obecną w sytuacji względności.najwartościowszy". Niektórzy językoznawcy uważają jednak.często perswazja zaczyna się od apelu wyrażonego właśnie w wołaczu.„jeszcze lepsza Lanza" to na pewno dobra Lanza. A kiedy chce się żartobliwie podkreślić cechę niepodlegającą stopniowaniu. Helu!").ciepło . Co więcej.ładniejszy . zazwyczaj stopień wyższy wcale nie informuje o posiadaniu cechy (stopień równy informuje). odmiana „ciepło . Wiąże się z zaimkiem „ty". ponieważ „świat uwielbia komfort".cieplutko".5. czyli zestawienia różnych form stopnia. bo nawet ta gorsza była dobra.Jasiu.i w tym jest moc sloganu . które wyrazy mają tylko stopniowanie opisowe (na przykład „chory"). można tu wykorzystać zawsze atrakcyjny topos ogrodu („ogrody miłości") lub odwołać się do miejsca niewątpliwie najatrakcyjniejszego i reklamować samochód „zrobiony w raju". Perswazyjnie i sloganowo mogą być użyte same paradygmaty. czyli o stopniu Przymiotnikowa i przysłówkowa kategoria stopnia jest dla tekstów niemal podstawową kategorią perswazyjną. Powinniśmy kupić wykładzinę o nazwie „Komfort". który jest dłuższy od normy 1 tylko dlatego. że wołacz tylko formalnie jest przypadkiem . odchodzi się od twardo rozumianej poprawności i zamiast jedynie możliwego stopniowania opisowego daje proste („warszawski warszawściejszy . możemy zastosować na przykład tak wielofunkcyjny wyraz „jeszcze" .są to paradygmaty zniekształcone. Mniej więcej najlepszy.stąd też nieco uwagi i tym zjawiskom trzeba tu poświęcić.bardziej ładny . najwyższy. że przymiotnik i przysłówek to zwykłe formy wyrażania cech.najwarszawściejszy"). opisowe jest raczej nienaturalne. a zatem i najprostsze sposoby pokazywania zalet obiektów. Przymiotnik (i przysłówek) w tym stopniu 10. wtedy prostemu stopniowaniu poddany jest przysłówek „bardzo"). zanim stanie się długi.mentolowy"). W ostatnim przykładzie widać już odrobinę poezji.lżejszy .w istocie zaś. na przykład absolutywizacja i porównywanie . Perswazyjne jej wykorzystywanie to także sprawa wołacza . dla tych. czyli porównywania. Świat może także być wzorem. jeśli się zważy.cieplej . Nie- . „Długi" można orzec 0 obiekcie. wyższy. stojąc raczej poza strukturą zdania.najbardziej ładny". wyrażane mogą być prosto („ładny . Zacznijmy jednak od stopnia równego. jest czymś w rodzaju drugiej osoby rzeczownika.ko piękno. co zresztą dość fortunnie może przypominać też nie najzręczniejsze „wartościowszy . które mają stopniowanie proste.najładniejszy") lub opisowo („ładny . Właściwie jednak . Z kategorią stopnia wiążą się treściowo inne sposoby nazywania natężenia cechy. będąc wyższym od wielu. Trzeba uznać to za naturalne. Kiedy zaś chce się podkreślić lekkość papierosów. Kiedy chce się polecać ciepło grzejników. Zosiu. więc najpierw jest on dłuższy.cieplej . dzięki której taka lekkość jest możliwa („lekki . Może to być piękne miasto („Troszeczkę Wiednia w Twojej filiżance"). zamiast stopnia najwyższego można umieścić w paradygmacie nazwę tej cechy.najcieplej" zmieni się w przypominającą grę formułę „zimno zimno . Jest ona w większym stopniu obecna w innych formułach odnoszących się do wyznaczonej atrakcyjnej przestrzeni. Mogę wszak wcale nie być wysoki. który w tej formie funkcjonalnie jest właściwie wołaczem. Wróćmy jeszcze na chwilę do ściśle rozumianej kategorii przypadka. . On wyznacza lub pobudza adresata („Rolniku!". Stopnie są trzy: równy. Nie zawsze najprostszy znaczeniowo jest stopień równy.

Funkcję emocjonalno-perswazyjną może też mieć zestawienie cechy w stopniu równym z opisem skutków tej cechy (lub z innym opisem pożądanego stanu). po prostu pewnie" wyrażenie „po prostu" sprawia. że można wprowadzić nowe powiedzenie i w tym sensie slogan wydaje się mieć charakter metajęzykowy (mówi coś o języku). tak . sugeruje chłodny opis cechy. Sugestywniejsze jest już wprowadzenie obok przymiotnika takich przysłówków. czego prostotę do prostoty kredytu porównujemy.nazwą silniej doznawanego odczucia. że i w czerni są odcienie. „Czerń jest naprawdę/rzeczywiście czarna". którą oznaczają. Od czego zatem może być lepsze to. „jak noc" czy „jak smoła" to porównania już w języku utrwalone. Pomagają w tym takie słowa (przeważnie przysłówki).ale przecież można też coś innego porównywać do nich. Porównujemy zwykle na korzyść lub na niekorzyść. Użycie stopnia wyższego ma bardzo często wymiar perswazyjny nawet w mowie potocznej. iż może służyć jako zidiomatyzowane porównanie. „sucho" . W sloganie proszek do prania może być „tak mocny. ile sugestię satysfakcji z tej cechy. więc oceniamy i wybieramy. że nie rysuje powierzchni". Reklamowo atrakcyjny wydaje się pewien rodzaj odwrócenia porównania. co daje informację o jej natężeniu.tyle że „mrok" jest wyrazem zbyt mrocznym. a włosy umyte reklamowanym szamponem są „tak czyste. „Wysoce skuteczny" nie wzmaga emocjonalności perswazji. W zestawieniu „czysto. to mamy nie tylko i nie tyle opis intensywności. jak chciała natura". pozostając na tym „równym" poziomie. że mamy poczucie podobne do stopniowania. ale na przykład „czarny jak mrok" może wydać się świeże i przekonujące . dzięki czemu może wzrosnąć wiarygodność w gruncie rzeczy na kredyt. że aż lśnią" lub „tak zdrowe. co perswazyjnie jest nawet silniejsze („rzeczywiście silne").mają wymiar perswazyjny ze względu na cechę. jak „naprawdę". Emocjonalność przekazu mogą zwiększać zestawienia i porównania. że w komunikacie.„tak łagodny. by wywołać pozytywne skojarzenia. Stopień wyższy to wynik porównania. sucho.jest tylko równy. Gdybyśmy mówili o „czerni najgłębszej". Wprawdzie obiekt reklamowany bywa zwykle „lepszy" od czegoś innego. „wspaniale". nie zaś ze względu na formę. zleksykalizowane. Zwykle reklamowany obiekt lub jego cechy bywają z czymś porównywane . że reklamowany kredyt jest tak prosty. „Czarny jak kruk". jak „stuprocentowo" czy „idealnie" lub „doskonale". „rzeczywiście". płyn do czyszczenia . co przecież jako takie ma być prezentowane? . w którym dodatkowo sugeruje się. ale zakazy reklamowe obejmują negatywne prezentacje konkurencji. A gdy powiemy „wspaniale" (na przykład „wspaniale błękitne"). „po prostu" czy jawnie oceniające „wysoce". trzeba prezentować porównywane obiekty. że daje radę brudowi z całego świata". ale czyste jak łza". Zresztą nawet zleksykalizowane porównania mogą wydać się świeże. a chodzi nam o czerń najgłębszą. Co wcale nie znaczy. gdzie „czysto" jest nazwą stanu pożądanego. gdy odniesie się cechę do obiektu nietypowego dla takiego porównania. zwłaszcza o dominującej funkcji perswazyjnej. Czerń nie może nie być czarna. Wręcz przeciwnie. ale za to naprawdę. Ale tym samym sugestywnie pokazuje. Można jednak tę cechę podkreślać. którą daje (lub ma) reklamowany obiekt. konkurencyjnego. W sloganie „Proste jak kredyt Renault" nie jest ważne. lecz ta pólparadoksalna formuła sugeruje nam. bo przecież trudno zmierzyć owo „wysoce". a „po prostu pewnie" sytuuje doznanie na najwyższym poziomie. Przykładem może tu być slogan „Pranie nie tylko czyste. że sama cecha w stopniu równym to jeszcze nic. Naprawdę jest to tylko sugestia. byłby to stopień najwyższy.

Stopień wyższy pojawia się również w paradoksalnym zestawieniu z najwyższym. można wprowadzać takie określenie. gdy stopień wyższy o takim znaczeniu „czasowym" nie odnosi się do cechy reklamowanego . że trudno odnieść tę formę do czegoś wyróżnionego jako rzeczywiście pierwszego pod względem ważności. sugeruje. Nie zawsze jest to dobry chwyt perswazyjny. „Tańszy jest Ariel . to jeszcze lepiej.głosi slogan i jest przekonujący. prawdziwość porównania (oczywiście na korzyść) towaru reklamowanego ze „zwykłym" zawsze da się obronić. co stopień równy. A przecież są zrozumiałe i mogą działać mimo jawności nonsensu. Można być lepszym czy tańszym od czegoś innego. Jest to takie typowe „cokolwiek innego" i w związku z tym można nawet sądzić. Z drugiej strony stopień wyższy miewa sytuacyjną przewagę nad najwyższym. ale zazwyczaj prawie umowne słowo „zwykły" odnosi się do niesprecyzowanego. lecz sugestywny przysłówek „znacznie" („znacznie skuteczniej niż zwykłe XX"). Otóż tańszy jest reklamowany proszek. ale co się komu podoba". a „najdroższy" to tylko emocjonalne wzmocnienie słowa „drogi". Jedno z paradoksalnych anonimowych powiedzeń głosi: „Nie to ładne. co ładne. że towar zestawiany jako lepszy w porównaniu z takim właśnie „zwykłym towarem" jest w ten sposób charakteryzowany jako najlepszy. których uważacie (uważa się. jaką mianowicie cechę ma się na względzie. gdy rozumiemy je jako „tańsi od tych. Możliwe są także pewnego rodzaju zabawy komunikacyjne. uważało się dotąd) za najtańszych". Obok takiego oznaczenia przewagi może się też pojawić niewiele wnoszący. gorszy). Otóż rzecz w tym. „skuteczniej". Może go tak zachwalać ktoś konkretny. że do tej pory źle rozpoznawaliśmy rzeczywistość. Użycie stopnia równego i porównanie z czymś choćby tylko umownie konkretnym może się więc wydać właściwsze i bardziej przekonujące. Często zresztą oznacza tyle. Zazwyczaj jednak w sytuacji porównania w stopniu wyższym występuje przymiotnik lub przysłówek o dość ogólnym lub podstawowym znaczeniu („lepszy". jeśli nie można tego udowodnić. przeciętnego konkurenta. ale jednak są to wyraźne ograniczenia. Lepiej. Można czasem spotkać niemal jednoznaczne odniesienie do konkurenta (na przykład „zwykła cola" w zestawieniu z lepszą od niej pepsi na pewno jest coca-colą). Może się także pojawić jakaś wartość.liczby nie kłamią" . który jest rozpoznawalny jako jawnie perswazyjny oraz zbyt ogólny. że właściwie nie powinno się prezentować towaru jako najlepszego. Pytanie: „Czy tańszy proszek jest naprawdę tańszy?". Zdanie .Jesteśmy tańsi od najtańszych" jest w dosłownym rozumieniu nonsensem. bo wiele jest domów i nie wszędzie makaron robi się po mistrzowsku. Skoro jednak „zwykły" może mieć różne odniesienia. na przykład „popularny" - kiedy coś jest lepsze od popularnego (pewnie nie bez powodów popularnego). „tańszy").brzmi podsumowanie reklamowego tekstu. czyje gusty są akurat takie. podobnie jak formuła „lepsze od najlepszego". Jedna z możliwości perswazyjnego użycia stopnia wyższego to zestawienie jakiejś cechy obiektu z cechą „zwykłego" towaru. bo zawsze się znajdzie jakiś inny. że z tą skutecznością do tej pory nie było najlepiej. „Makaron Malma lepszy od domowego" .mówi tekst reklamowy. Jest tyle rzeczy „najważniejszych". który jednak w ten sposób może wskazywać. bo jest on (czego mogliśmy nie wziąć pod uwagę) bardziej wydajny. ale też od siebie samego w innym czasie. „Najpierwszy" to tyle co „pierwszy".Przede wszystkim konkurencja nie musi być nazwana. a nie można mu też odmówić prawdziwości. „Nowy Kop Ultra jest teraz skuteczniejszy" . Zamiast słowa „zwykły" można użyć zaimka „inny" (to jest jeszcze bezpieczniejsze. gdy niezupełnie wiadomo.

niejako wartością samą w sobie. „Lżej i łatwiej pokonywać przeszkody" mówi. że prawdziwe mydło może być tak dobrym mydłem. choć domyślamy się. bo cóż może być bielsze ponad biel? Ale wskazuje. że odwołują się do potocznej frazeologii.choćby nawet wiązała się z przeciwnymi wartościami: „Od dziś czas płynie szybciej. Ale po co w reklamie mówić o stanach nieprzyjemnych? „Łatwiej iść ostro do przodu. bo tylko jego markowa nazwa potrafi oddać jego zalety... w pozorach z cechami w rzeczywistości. Chodzi tu raczej o ogólne poczucie „lżejszości" niż o porównanie. lecz także na tym. Tylko czy takie właśnie osoby kupują mercedesy? Rzadko. Jeden z bardziej udanych sloganów mówi: „Życie stało się prostsze". że taniość w reklamie jest przecież względna. a „Teraz masz więcej czasu" raczej do ceniących spokój. Zwłaszcza gdy ten rzeczownik oznacza cechę gatunkową. że przestaje być mydłem. wyżej. a jednocześnie może coś zachwalać . nie bacząc na zarzuty powtarzania się. W reklamie mawia się wtedy: „To więcej niż mydło". gdy mniej sucho. co w tym cyklu było reklamowane. Tak samo ma działać udany wierszyk sławiący pieluchy: „Bo radośniej jest maluchom. potrzebna i dobra . Łacińska dewiza igrzysk olimpijskich głosi: „Citius. lecz inherentne. że ciężej i trudniej jest bez tego specyfiku. który ma się jawić odbiorcy jako jeszcze atrakcyjniejszy niż do- . inny: „Od razu lepiej". „Czy biel może być jeszcze bielsza?" . co się reklamuje. „Coraz" ze stopniem wyższym wskazuje na stałość poprawy.. przynajmniej emocjonalnie wyżej ocenianego zbioru.to dzieło sztuki!" Stopień wyższy bywa wreszcie. Albo w zestawieniu z nazwą: „To więcej niż mydło . W wymiarze „czasowym" zastosowanie znajdują słowa „jeszcze" i „coraz".obiektu." .takie pytanie jest po trosze zabawą językową. Ale w obu wypadkach „czasowy stopień wyższy" jest perswazyjnie nacechowany. żeby (później) stała się bielsza. kiedy mają bardziej sucho". na przykład: „To więcej niż telewizor .. zwłaszcza w perswazji. to pranie jest czystsze". mogącym oznaczać. że nawet czystą biel można jeszcze wybielić. ale zawsze w związku z tym. „Sprzedajemy coraz taniej" mogłoby oznaczać. w myśleniu.oczywiście łatwiej.to Alba".". jakby nie wynikały z porównania. altius. „Mercedes tańszy niż myślisz" . tym pranie jest czystsze" ale w swojej pierwotnej formie odnosi się do „bielszości" i „czystszości". Można zestawiać cechy w wyobraźni. Mniej radośnie. Dziwaczne zapewnienie: „Gdy biel jest bielsza. Wcześniej mówiliśmy o tym. odwołuje się do takiej postawy. jak w wypowiadanym przez dziecko na zakończenie cyklu reklam zdaniu: „A Vibovit jest lepszy. Stopień wyższy bywa nawet częścią nazwy produktu. mocniej!" Hasło: „Więcej widzieć. bo szybciej płyną pieniądze" zdaje się apelować do ludzi dynamicznych. Podobne do odniesienia czasowego jest odniesienie do wyobrażenia. Zamiast nazwy produktu można użyć nazwy innego. gdy ma się. że lepszy od wszystkiego. zatem mogłoby przybrać formę: „Im biel jest bielsza. tak jakby nie były to cechy relacyjne. że odwołują się do wytęsknionej przez wszystkich poprawy ogólnej. gdyby nie to. niż gdy się nie ma. Zmiana bywa konkretniejsza. lecz z prostego przypisania cech. co znaczy: „Szybciej. lornetki lub usługi turystyczne. więcej przeżyć". że wkrótce będą dopłacać. slogan reklamujący medykament.telewizory. a ich perswazyjność polega nie tylko na tym. ale jednak stopień wyższy może się też odnosić do rzeczownika.głosi slogan walczący ze stereotypem marki. Takie polemiczne sformułowanie także odwołuje się do frazeologii i u osób mniej pewnych własnego zdania może wywołać pozytywną reakcję. więcej wiedzieć. Przypisanie cechy „lepszości" może być także prowokacyjnie absolutne. fortius!". nie odnosi się już w żaden sposób do porównania.

nacechowanej subiektywnością lub w taki sposób. 1993). jakimi wyraża się najwyższe natężenie cechy. podstawowa kategoria to stopniowanie. Ale zgadzamy się na ten zwyczaj językowy i nie wprowadza on nas w błąd. przedrostek „naj-". ale ściśle rzecz ujmując.wybierz to. czasem zresztą w postaci zwielokrotnionej („najnajnaj").ustala się zbiory. Wspomniane wcześniej przykłady zapewnień. . ale gdzie? dla kogo? na co? Wyznaczenie tych zbiorów precyzuje użycie stopnia najwyższego: „najlepszy na świecie". Za bardziej usprawiedliwione i za najmniej manipulacyjne mogą być uznawane bardziej subiektywne i emocjonalne sfrazeologizowane formuły typu „nie ma nic przyjemniejszego" czy „nie ma nic lepszego".tąd. Podstawowa część mowy w gatunku pochwalnym. ale przez to rośnie przewaga polecanych obiektów. Uwikłania mają różne postaci. ale jeszcze nie nazwa. Gdy odpowiedzi nie ma lub jest wymijająca („Wszystkie są podobne". by przekaz był bardziej wiarygodny. Właściwy superlatyw (stopień najwyższy) pojawia się w reklamie w różnych uwikłaniach. wprowadzające rzetelnie nowe znaczenie lub z tym samym odniesieniem. że tak jest w istocie. co uchyla obowiązek dowodzenia. ale i nie gorsze od pozostałych (Skowronek. może występować w funkcji samodzielnej przydawki („on jest naj"). Jeśli nie są dostatecznie umotywowane. a to na pewno prawda. co stopień równy. Kiedy na przykład mówimy. a superlatywność sugestywna. W tej funkcji pojawia się na przykład przymiotnik „lepszy" w towarzystwie „nowego". „Żaden nie jest idealny"). podstawowa jej jednostka to stopień najwyższy. co najlepsze!" i „XX . „najskuteczniejszy" to często to samo. Znaczeniowe ekwiwalenty superlatywu czasami jednak są nadużywane. Bywa. „Najlepszy". takiej treści to zdanie nie zawiera . wprowadzenie samej nazwy reklamowanego proszku sugeruje jego przewagę nad wszystkimi innymi.ono po prostu mówi. Działanie podobne do implikatury mają formuły reklamowe „XX . to przecież nie musi to oznaczać. Przypisanie najwyższego natężenia cechy może być prowokowane. superlatywy muszą być obecne w reklamie. do którego się odnoszą. „Nowa jeszcze lepsza Lanza" to fraza rzeczownikowa. a przy tym mniej dosłowna. zdają się ukrywać fakty. to przymiotnik. Tak jest to zazwyczaj rozumiane na mocy implikatury. „najlepszy sposób na codzienne zmagania". że wszystkie pasty tej klasy są równie skuteczne. Za bardziej wyraziste znaczeniowo nie mogą także uchodzić inne sposoby.ludzi podobnych do odbiorców (Jaki proszek uważa pani za najlepszy?").„najpierwszy" to tyle co „pierwszy". że ten efekt jest właśnie najlepszy. co po prostu „skuteczny". co najlepsze!".podaj to. Ich oczywista umowność jest właściwie naturalna. że nie różnią się znaczeniowo od stopnia równego . Prawda. że efekt działania tego płynu jest specyficzny. Dalej zaprezentowane zostaną w formie wyliczenia przynajmniej niektóre charakterystyczne sposoby pojawiania się superlatywu. że w tych wypadkach zbiory te nie są wyznaczone zbyt precyzyjnie i ograniczająco. „najlepszy dla mężczyzny". A także bez nich: sam wykładnik superlatywu. iż „żaden płyn nie da takiego efektu". Po pierwsze . wprowadza się je w wypowiedzi indywidualnej. do których superlatywność się odnosi. którym jest tekst reklamowy. że żadna inna pasta nie zwalcza kamienia nazębnego skuteczniej oraz że żadna inna aspiryna nie daje lepszych efektów. a efekty działania wszystkich rodzajów aspiryny są podobne: nie lepsze. by niejasny byl aspekt. Usprawiedliwione lub nie. natomiast „Nowa Lepsza Lanza" może już być uznana za nazwę nowego (lepszego) proszku. najczęściej dodatkowo wzmacniające perswazyjność jego użycia. można się odwoływać do osądu innych . W konkretnych wypadkach zresztą zbiory można wyznaczać dokładnie.

Gdyby na przykład jakieś pierniczki zostały określone jako „najprzemyślniejsze". czyli być niegrzecznym. że już jesteśmy przekonani o tym. tylko możemy nie wiedzieć. ale stąd chyba biorą się dość zabawne sytuacje różnic niewielkich. której nie da najpopularniejszy proszek". dlaczego XX jest najlepszą czekoladą?". innej . i to w sposób. że reklamowany produkt jest najlepszy. Ale jest to cecha „przeciwnika". Tu w stopniu najwyższym występuje przymiotnik oznaczający cechę wcale nie pozytywną. Takie mnożenie stopni najwyższych może jednak osłabić działanie każdego przymiotnika z osobna. Gdy mówimy na przykład „XX . Podkreślona superlatywność natomiast wbrew pozorom nie jest wcale bardziej oczywista.naprawdę najtaniej". Można na przykład przypisać obiektowi w stopniu najwyższym taką cechę. lecz oddalających zarzut naśladowania. w działaniach presupozycyjnych.i to on . Może jednak występować w innym miejscu tekstu. Czasem zresztą część znaczenia superlatywności jest na potrzeby perswazji wzmacniana przez powtórzenie. Sam przymiotnik „najlepszy" oddaje przecież tę samą treść. Gdy coś odpowiada „najbardziej wymagającym" użytkownikom. której z założenia nie może mieć nawet w stopniu równym: „Najbardziej polska z japońskich drukarek". Gdy ktoś nas pyta: „Czy wiecie. Płyn do mycia naczyń usuwa „nawet najbardziej oporny tłuszcz". Na pewno wyraźną.Nie mówi się tu przecież. gdy jakaś nacechowana forma powtarza się zbyt często. to zdaje się zakładać. który usuwa coś „najgorszego". co sformułowanie „najlepszej jakości".to „najlepsze ziarna kawy". trudno byłoby innej reklamującej pierniczki firmie udowodnić. Stopień najwyższy przymiotnika i przysłówka może być zastrzeżony dla reklamy jakiejś firmy. Stosunkowo najczęściej stopień najwyższy odnosi się do cech reklamowanego obiektu. iż jest ona najlepsza. którzy są nieco mniej wymagający. Ale właśnie takie powtarzanie zwraca na nią uwagę. który trudno zredagować. Wprawdzie nie odnosi się to do przymiotników mniej oryginalnych. aby utrzymać psy w najlepszej kondycji"). Tu superlatywność w odniesieniu do obiektu w dosłownym sensie nie występuje.i oto teraz są one rozpraszane. W zasadzie nie jest najzręczniej. jest na pewno dobry. że pomaga on nawet „najbardziej wrażliwej skórze". Podobnie jest we frazie bez takiej formy: „Biel. bo „jakość" właśnie odnosi się do bycia dobrym . dlaczego. by przekonanie o najwyższej jakości (to nie pleonazm) wbić w pamięć. to pewnie będzie odpowiadało też odbiorcom.i najlepszym. Stąd w tym samym komunikacie reklamowym może wystąpić więcej na przykład superlatywów. chodzi wszak o to. Była już mowa o rzeczach „lepszych od najlepszych".trzeba by powiedzieć: „Przecież nie jest!". Ziarna jednej kawy to „najszlachetniejsze ziarna na świecie". odnoszących się zresztą do różnych obiektów i wyrażających najwyższe natężenie różnych cech („Najwłaściwszy sposób. Stopień najwyższy czasem silniej działa. jego nazwa towarzyszy tylko zachęcie do oczywiście i bezsprzecznie właściwego działania: wybierania i podawania najlepszych rzeczy. Ale taki pleonazm (czyli powtórzenie znaczeniowe) może być bardziej sugestywny. Oczywiście tę biel daje proszek reklamowany . superlatywną pochwałą kremu będzie to. to takie zapewnienie wskazuje jednak. ale może też być „najbogatszy smak kawy". że można było mieć wątpliwości . Gdybyśmy chcieli zaprzeczyć. gdy odbiorca uświadomi sobie paradoksalność jego użycia. przy okazji omawiania perswazyjności formy stopnia wyższego. a taki płyn. Występuje natomiast. Superlatywność odnosić się może wreszcie do konkurencji. byłoby to mało zręczne . że użyła tego bez odwołania się do nagannej pożyczki.

„Po powiedzeniu tego wyszedłem") można użyć imiesłowu („Siedząc na ławce. Czynne (zakończone na . A „najdoskonalsze". które stopniowaniu nie podlegają dlatego właśnie. Imiesłowy przymiotnikowe . I jest jeszcze całkiem pokaźna grupa wyrazów. W używaniu stopnia najwyższego pełno jest nadużyć (niektórym stawia się prawne tamy. oznaczające cechę związaną z działaniem obiektu. dominuje ocena emocjonalna. „najwspanialszy" czy na przykład „najbardziej zmysłowy".w istocie jest najlepszy i powinien być także najpopularniejszy. jest niemal oczywista. obejmująca to. 10. jak „najmilszy". „szampon . Te formy nie umożliwiają czasownikowi pełnienia jego podstawowej funkcji .zamiast zdania podrzędnego („Kiedy siedziałem na ławce. „najprawdziwszy". także reklamowych. „najpewniej". wyszedłem") lub konstrukcji przyimkowej („Podczas siedzenia na ławce czytałem książkę". Za podstawową kategorię czasownikową można uznać osobę.funkcji orzeczenia. których stopień najwyższy nie może być racjonalnie zastosowany bez uszczerbku dla logiki. Tak spotęgowana cecha daje niemal naturalne w reklamie formy. jak „najczystszy" czy „najzdrowszy". „naprawdę chrupiący ser"). mianowicie imiesłowy (przymiotnikowe i przysłówkowe) oraz bezokolicznik. lecz nic nie może być doskonalsze od doskonałego.do podstawowej lub innej istotnej funkcji obiektu („zapobiegający".. Nie są związane z namacalnymi rzeczami. „Powiedziawszy to. więc rzeczowniki. nie tyle pokazują. Także „najprawdziwszy" nie jest prawdziwszy od „prawdziwego" . „najczystszy". jaka jest rzeczywistość. Najczęstsze użycia stopnia wyższego to sytuacje. takie jak „najtańszy".lepsze może być wrogiem dobrego. że są możliwe tylko w najwyższym stopniu . „najzdrowszy". jaki mamy do niej stosunek i w jakiej relacji z nią pozostajemy.po pierwsze . Mowa była o „najpierwszym". czyli o nieosobowych formach czasownika Kategorie czasownikowe są uznawane za bardziej złożone od imiennych („imiona" to dawna nazwa.czynny i bierny . a w sloganach niemal się ich nie spotyka. co się de- klinuje. czytałem książkę". przymiotniki. Imiesłowy przysłówkowe dobrze potrafią redukować tekst .takie kategorie. część zaimków i liczebników). Reklamować reklamowane. „najwspanialszy". w których jest on umownie akceptowanym i nieco emocjonalnie nacechowanym odpowiednikiem stopnia równego. „czyszczące i wybielające". Umowność takich wyrazów.-ący"). a przecież jest bardzo często używany. lecz z bardziej abstrakcyjnymi czynnościami i stanami. jak my ją widzimy. Rzadko zatem występują w tekstach perswazyjnych. więc także są usprawiedliwione. „najskuteczniej". jak czas czy tryb.ale tak bywa z formami najbardziej perswazyjnie atrakcyjnymi.są częstszą materią tekstu reklamowego.ale to wyraz naturalnego zaangażowania nadawcy. „doskonałe własności wybielające". Orzeczeniem może być natomiast forma również niewyrażająca osoby (na przykład „zrobiono" czy „robi się"). ale zazwyczaj odnoszą się . W takich.6. wyszedłem"). ale czasowniki mają także formy nieosobowe. o czym była już mowa) . „Kiedy powiedziałem to. Ale w bardziej złożonych tekstach formy imiesłowowe utrudniają zrozumienie i uchodzą raczej za oficjalne i książkowe niż za naturalne i potoczne. ile raczej to. Odnoszą się do naszego sposobu spostrzegania świata . „najbardziej idealne" czy „najbardziej perfekcyjne" to wynik superlatywizacji cech. na przykład z przyjemnymi doznaniami („pachnące mydło". czytałem książkę". mogą pomagać w wywoływaniu różnych skojarzeń.

żeby był taki. ale niekiedy wprowadzony tu jest odbiorca („wyprodukowany specjalnie dla Ciebie"). „Nowe mydło Camay wzbogacone specjalną substancją nawilżającą". mogą służyć uwiarygodnianiu tekstu („badania kliniczne wykazują".informacja o tym ma zwiększyć jego atrakcyjność. „pieczenie" czy „czyszczenie". związane z funkcją reklamowanego obiektu. Imiesłów bierny przymiotnikowy może być wykorzystany do prezentacji postaw emocjonalnych.i jest to mniej emocjonalnie nacechowane. jak „pranie". Ważne. „wzmaga działanie fluoru". Obiekt znajduje wreszcie uznanie nabywców i wtedy można orzec. że towar śmiało mogą polecić eksperci i jest on wtedy na przykład „zalecany i używany przez stomatologów" lub „polecany przez najlepszych hodowców". Za szczególną nieosobową formę czasownika niektórzy językoznawcy skłonni są uważać regularnie tworzone rzeczowniki odczasownikowe (zakończone głównie na „-nie" lub . a czasem bywa oryginalne „fascynująca" jest guma do żucia. „poddawanie testowaniu"). sprawdzony w najtrudniejszych rajdach". czego nikt nie wypróbował. Służą opisowi obiektu zachwalania. z typowym zakończeniem na . występują w tekstach reklamowych jeszcze częściej. raczej informacyjne. że ogólnie imiesłowy jako formy służące skracaniu tekstu wiąże się intuicyjnie z większą oficjalnością wypowiedzi. Dlatego spotykamy w przekazie reklamowym następną grupę imiesłowów biernych. jako przydawki zaś określają rzeczownik. Imiesłowy bierne. jak „myty".-cie". że towar.koloryzujący w kremie") ..ten imiesłów zwykle wprowadza nazwę producenta lub miasta. bo przecież coś się z nim robiło. na przykład „przebadany i zaakceptowany". jak jest i będzie można z nim coś robić. Obiekt zachwalany został „wyprodukowany" . które często obywają się bez czasownika. Mają dwie podstawowe funkcje: jako orzeczniki (części orzeczenia) tworzą tak zwaną stronę bierną („to jest zrobione". Gdy mają charakter abstrakcyjny. W tej funkcji są naturalniej wykorzystywane w reklamie. zwłaszcza w sloganach. co jest już emocjonalne. Można dodatkowo zwrócić uwagę na kłopotliwość czynności („golenie może sprawiać wiele kłopotu") lub na satysfakcję z niej płynącą . a nawet odwołujące się do natury i przeznaczenia „stworzony". udoskonalające zabiegi: „To udoskonalona Bryza Extra". „mycie naczyń". „zupełnie zniewalające" mogą być lody. jak „czytany". „niezawodny. Istotne jest zwłaszcza zwrócenie uwagi na szczególne dodatkowe. jak choćby „nieprzebrane bogactwo smaku kawy" czy „niezrównana miękkość i świeżość". „ona była widziana"). ale towarzyszy też wprowadzaniu elementów pustych znaczeniowo („wyjątkowe połączenie wszystkich składników"). Abstrakcyjność może być atrakcyjna („bezustanne dążenie do perfekcji"). zanim pojawił się na rynku. czego przykładem mogą być na przykład informacje o „zbilansowanym posiłku". co nie jest chyba zbyt silną zachętą. Sprawdzenie sprawia. „testowany dermatologicznie".do tego. został poddany specjalnej obróbce . po drugie . Takie regularne rzeczowniki odczasownikowe często nazywają czynności codzienne. Nie możemy zaufać czemuś. W tej funkcji występują dość często zaprzeczone przymiotniki o pochodzeniu imiesłowowym. że jest „lubiany" („najbardziej lubiana linia"). lub „-ty". takie jak „jedzenie" czy „picie"). czemu daje wyraz na przykład popularny slogan „zrobiony w raju". jeśli ma nam dobrze służyć. Ale właśnie opis działania obiektu często wiąże się z emocjonalną przesadą. Te emocjonalne użycia nie przeczą temu.-ny". jak ten obiekt może na nas wpiynąć. W wersji „słabszej" może pojawić się informacja typu „zaakceptowany przez Polskie Towarzystwo Stomatologiczne". W takim użyciu częściej występuje imiesłów „zrobiony"..

„Moje dzieci nie mają odparzeń". jak „nie do pobicia". Formy te. „na całym świecie") lub kiedy oczywiście „teraz" lub „aktualnie". Czasem nawet może to być mocniejsze od wyraźnej dyrektywności. czy to stan realny. lecz na ludzi z wyobraźnią silniej może podziałać „Poczuć się wolnym". które to opisy łatwo mogą stać się sloganami.może to być ukrywanie winy lub chwalebna skromność. wprowadzamy wygodne . „bito"). Pani mówiąca „Dla mnie jest ważne. lub takie rozbudowane formuły zachęty. „Pot i jego zapach mogą wywołać zakłopotanie". używane. gdzie („w Paryżu". Co najwyżej dodajemy. więcej wiedzieć. Wreszcie takie „dewerbalia" (wyrazy odczasownikowe) mogą być użyte w sytuacji metaforycznego nazywania cech i efektów działania produktu . jak „Nasza reprezentacja leków zdobywa mistrzostwo w wyczynowym pokonywaniu Twoich przeziębień". „Poczuj się wolny" jest inspiracją silną. więcej przeżyć"). Ale mamy też orzeczenia.. jest. Niekiedy nawet nazwy stanów. lub formy z „się" (w czasie przeszłym: „robiło się". że my sami). nawet po namoczeniu". których można uniknąć: „bez namaczania". W wariancie prezentowania sytuacji sprzed użycia reklamowanego produktu mamy: „One nigdy nie schodzą.i słychać".-no" lub „się" . gdy podmiot jest nieokreślony lub nieistotny. co je się w moim domu" nie mówi o przypadkowych mieszkańcach przypadkowego domu.(„pieczenie to tyle radości").to tak zwane formy nieosobowe. bo to nie byłoby przecież tak perswazyjnie mocne. Gdy nie chcemy powiedzieć.i poczuć. „bez zarysowań". Ale wyobrazić to sobie można . które mają końcówkę . których możemy dzięki danemu produktowi uniknąć. „przeciwdziała osadzaniu się kamienia nazębnego". nie musimy dodawać. które orzeka coś 0 świecie.taka jest moda i już. Pewne częściowo zidiomatyzowane użycia bezokolicznika pozwalają na tworzenie skrótowych opisów stanów. kto (a czasem. w teraźniejszym: „robi się". są niemiłe. „być w Rzymie"). Nieosobową formą czasownika jest bezokolicznik. Mówi . w roli orzeczenia występuje czasownik.-no" lub „-to" (w czasie przeszłym: „robiono". kto to nosi . że to atrakcyjne. W pełnym zdaniu. lecz przez tryb i czas.nie wiadomo. w pewnych sytuacjach mają znaczny walor perswazyjny. „bez wycierania". „w najlepszym towarzystwie". „Żaden system spłukiwania nie gwarantuje czystości". W perswazyjnym działaniu reklamowym formy takie mogą pokazywać mody 1 normy. nieodnoszące się do żadnej z trzech osób . „trzeba pamiętać". w przyszłym: „zrobi się". „pomaga zapobiegać powstawaniu kamienia". Takie nazwy pozwalają na abstrahowanie od czasu i trybu . bezpośrednią. którą widać" czy (koniecznie z efektem ikonicznym i dźwiękowym) „co widać . „Się" ma także przekazywać sugestię trwałego zwyczaju lub prawidła.to konwencjonalne zastępowanie trybu rozkazującego („Wstawać!") i występowanie w konstrukcjach z czasownikami modalnymi („warto wiedzieć". czy zaledwie pożądany lub postulowany. czy to było.. „musi być"). Gdy mówimy „To się nosi!". W tym kontekście można też widzieć omawiane wcześniej pobudzające formuły ze stopniem wyższym („więcej widzieć. odmienianą nie przez rodzaje i przypadki. co wpływa na estetykę tekstu reklamowego: „nie powoduje wysuszenia i złuszczenia naskórka". który ma formę osobową. Poza tymi użyciami może on służyć na przykład do pobudzającego wyobraźnię skrótowego nazywania czynności lub stanu („jeździć oplem".mamy wtedy takie slogany. Czasem występują w dodatkowym uwikłaniu: „działa jeszcze diugo po czyszczeniu". jak na przykład „Świeżość. Jedną z ich częstych funkcji jest zwracanie uwagi na te czynności lub zjawiska. Dwie jego perswazyjne funkcje wydają się oczywiste i będą omawiane nieco później . „będzie się robiło"). czy będzie.

wyobrażenie związku z przedmiotem zaczyna rysować się silniej.„dałeś mi". który przyszedł" są wypowiedziami. gdy na powierzchni zdania tych zaimków nie ma. jak się wcześniej rzekło. Wskazuje to.. „Przyszedłem" w języku polskim nazywa tę samą rzeczywistość."). „ty".co pozwala odnieść jej doświadczenia także do sytuacji bliższych odbiorcy. które wyraźnie wskazują na ważność osoby (w tym wypadku pierwszej).". Badając funkcje perswazyjnych elementów językowych. funkcjonalnie (na przykład gramatycznie) nieobligatoryjne. Dzieje się tak nawet wtedy. „niezaimkowa". ale nie muszą się pojawiać jako podmioty (w przypadkach zależnych. W przypadkach zależnych „ja".zwłaszcza wtedy.. podkreślenie osoby.". Wskazuje też na moją (twoją) ważność. Zaimki narzucają osobę. „To ja. „widziałeś mnie"). „wy".Ja przyszedłem" lub w wariancie mocniejszym „To ja przyszedłem". „ty".". co łatwo stwierdzić. „ich"). jako na przykład dopełnienia. Ja przyszedłem". Na marginesie: pojawiają się czasem próby odwrócenia relacji w reklamie to odbiorca ma poczuć się nie posiadaczem.. To „ja". podobnie jak redukcja nazywania przedmiotu do samego zaimka („ale ja wolę mój").„mi". również jest perswazyjnie atrakcyjne. „ja idę z czasem. „my".. czyli o osobie Kategoria osoby. które zazwyczaj bywają podmiotami zdania (podmioty w wołaczu wiążą się z drugą osobą). Częściej jednak odnosi się do przedmiotu reklamy i ma znaczną moc perswazyjną . gdy jest dodatkowo podkreślone („jest tylko mój!". a także „mój" czy „twój" to elementy o wyraźnej funkcji perswazyjnej.. Przecież to zaimki... uchodzi za podstawową dla czasownika. że coś jest „moje". że ich użycie może mieć perswazyjny charakter.". Zapewne to taka rzecz. takie jak „ja". oczywiście muszą . „ja uważam. „one są tylko moje". którą nie lubimy się dzielić lub do której możemy się przywiązać. zwraca się przede wszystkim uwagę na elementy nacechowane. „wasz"..".niemal o tradycji. Oczywiście w tekście reklamowym podkreślone „ja" czy „ty". ja do was. a także „ty". ale odbiorca właśnie dlatego ma się z nią identyfikować (choćby dzięki mechanizmowi projekcji). lecz (przynajmniej w pew- . Ale występuje ona także w zaimkach osobowych („ja"... Wnoszą. Kiedy słyszymy: „To po prostu mój proszek".. nie musi. także gdy nie dotyczy reklamowanego obiektu („moje potrzeby też są ważne". Adam Peterson" . „mój czteroletni wnusio. jest narzucana przez wszystkie rzeczowniki w mianowniku. „was" i tak dalej). „to po prostu moje podpaski"). podobnie jak „ty". narzucają formę osobową czasownikowi. właściwe. Jeśli coś jest „dla mnie" lub „specjalnie dla mnie" („dla ciebie").7. to bez wątpienia ma wiele zalet. „wy" są nieobligatoryjne . Posiadamy przedmiot i to naturalne.mówi do nas Adam Peterson i ten konkretny nadawca tekstu pochwalnego może być bardziej wiarygodny od kogoś anonimowego. a w każdym razie o pewnej trwałej zasadzie . A trzecia osoba. My do ciebie. „my".. . „one") i dzierżawczych („mój". o czym zresztą już była mowa. a nie odwrotnie. zapewne są nacechowane (nie odnosi się to do przypadków zależnych . Takie właśnie są zaimki osobowe „ja". 10. Wskazywanie na to. „my". co zazwyczaj ma dodatkowo zachęcić. „mój mały synek. „wy" w funkcji podmiotu... „ja uprałam. lub wreszcie „To ja jestem tym. „my". co . Podkreślane „ja" („jajem tylko.więc gdy się pojawiają. „aby moje psy.") daje subiektywizację wypowiedzi. Można zresztą uznać. Towarzyszy temu zazwyczaj (w wypowiedzi ustnej) akcent. że to kategoria przede wszystkim zaimkowa. choć może występować w perswazyjnym podkreśleniu.

gdy jest na przykład dopełnieniem. „dla Twojego samochodu. Może ona. „na Twoje zmęczenie". pytań i zagadnięć. Czasownik w pierwszej osobie. Przykładem może tu być chyba niezbyt udana reklama podpasek: „Zostań dziewczyną Tampaxa". co królujesz w niebie. „Mars wygra z Twoim głodem"). „Twój sposób życia". a także szacowniejszej formy „państwo". ale już na przykład apele typu „Kupcie. Zwraca uwagę dopiero. „to Twój styl". Jesteśmy konkretnymi „ty" w aspekcie życzliwej bezpośredniości i nieco manipulacyjnego apelu.najczęściej jego wyjątkowości (oczywiście umownej) i ważności. Przy podmiotowym zaimkowym „Ty" (w zapisie najczęściej pożądana bywa duża litera) mamy do czynienia z wyraźnym podkreślaniem odbiorcy . stąd mało jest liczby mnogiej ." . nawet gdy nie wyróżniają odbiorcy pozytywnie lub nie są przyjemne („idealna biel . jest niebywale częsty. „marka Twojego mężczyzny".". zwyczajów i właściwości („Twoja skóra". gdy pojawi się w jakiejś opozycji. ale który kontaktu nie odrzuca. „ty" pojawia się w sposób naturalny. jest zazwyczaj nośnikiem większej wiedzy i większego doświadczenia. „z Tobą ja gadam.". Druga osoba liczby pojedynczej to naturalna forma dla dialogu.") oraz przy nazywaniu części ciała. Gdy zaimek nie występuje. co jest najlepsze?".. ale sprzyja wyobrażeniu sobie potrzeby produktu. Obecność dopeinienia-zaimka nie jest dla sensowności zdania konieczna. Zaimek „ty" ma główne zadanie: przywołać sposób myślenia związany z czymś bliskim odbiorcy i przenieść go na . Na niektórych bezceremonialne „tykanie" bez zaproszenia do bruderszaftu może robić niedobre wrażenie. Jednym z najbardziej typowych dla tekstów reklamowych wyrazów jest zaimek dzierżawczy „Twój" (zazwyczaj także pożądana wielka litera... w odróżnieniu od formy „pan". jako oznaczenie osoby."). Na co dzień druga osoba liczby pojedynczej to forma próśb i poleceń. Te zwroty pojawiają się na przykład w pytaniach typu: „Czy wiecie.nym sensie) posiadanym. „aby Twój uśmiech trwał przez całe życie!"). że znów ich zadziwiłam" lub „Aż w końcu dałam mu mój szampon"). ale większość nas przyzwyczaiła się do takiej publicznej formy traktowania słuchacza czy widza. w zestawieniu formą innej osoby.. który. Reklama jest z nami na „ty". rzadko pojawiają się pełne szacunku pan/pani.„wy".zdaje się mówić reklama.. zatem w niewielkim stopniu spostrzega się go jako perswazyjnie nacechowany. zakładająca bliskość rozmówców. jak w pozorowanym dialogu: „Kim jesteś? ... rozmowy. to także najprostsza i najbardziej sugestywna nazwa odbiorcy. zwykle trzeciej (na przykład „Muszę powiedzieć.. W przypadkach zależnych. jak rzeczowniki. „Faluj z nami". czy nawet „wy". „Niech pani faluje z nami". takie jak „Bądź sobą". Ale spróbujmy zestawić „pomoże wtedy Mobilat" z „pomoże Ci wtedy Mobilat". Prostsza identyfikacja odbiorcy ma nastąpić w wyniku używania drugiej osoby liczby pojedynczej. który wprawdzie nie jest bezpośrednim i bliskim znajomym. łatwiej znieść najdziwniejsze dyrektywy. z którą odbiorca się identyfikuje..brzmią nienaturalnie. nie staramy się tu dostrzegać chęci obrażenia nas czy braku szacunku.. ta wyjątkowość może być oddalona."." nie są tak często stosowane..".. to raczej dzięki prowokacji.. Pojawia się przy sugerowaniu intymnych i własnościowych zależności („Twój chłopak potrzebuje.na Twoją kieszeń"..Kimkolwiek jesteś. Wtedy oczywiście to „ja". „To Ty właśnie. bez zaimkowego podkreślenia. nie kto inny.. choć czasem w imię potocznej naturalności używa się i małej: „twój").. Jeśli formuła taka ma moc perswazyjną. Tym bardziej że ta forma z dawien dawna była też używana nawet w naj korniej szych inwokacjach („o Ty. Odbiorcy lubią być traktowani indywidualnie. „Proszę falować z nami". „Bądźcie sobą" . czy też „Pytajcie o.

. który dba o odbior- cę. Żeby tę formę (a przez to firmę) oswoić. a zobaczysz.obiekt zachwalany. Reklama czasem takie „my odbiorcze" stosuje („po prostu nam się należy"). „mamy". także „gwarantujemy". Do reklamowanego towaru bardziej jednak pasuje zaimek pierwszej osoby . Pojawiają się rozbudowane metafory: „Nasza reprezentacja leków zdobywa mistrzostwo w wyczynowym pokonywaniu Twoich przeziębień".. na przykład w formułach przypominających sakramentalne nadania typu J e s t Twój!". która dba o konsumenta.". Nie jest to targowanie się. „My" wchodzimy w układy z „Tobą". przy czym nie jest to zestawienie opozycyjne. która do odbiorców najczęściej zwracała się przez „my".. ale nie jest to tendencja silna. Trzeci idzie dalej jeszcze: „Wszystko. może być bardziej wiarygodna. to. Jest taką gramatyczną kategorią. zwłaszcza totalitarnej. „zwykli użytkownicy". których produkty zachwala. A zachęta kogoś. czasem przez komplementarność: „Twój majątek . Trzecia osoba jest też sposobem na emocjonalne pokazanie samego towaru. rzadziej z „Wami" (rzadkie są też zestawienia „ja . Tacy „oni" są dla tego reklamującego obcy. Ale „my" to również cały „zespół nadawczy" (prezenterzy. Nawet takie skontrastowane zestawienia podkreślają wspólnotę. żebyś ty nam dał („Daj nam tydzień. która gwarantuje zwrot pieniędzy. jak „oferujemy". Owo „my" to najczęściej firma. gdy towar nie sprosta oczekiwaniom kupującego: Jeśli oni są tacy pewni. choć spotykane. W reklamie jest inaczej niż na przykład w propagandzie.raczej oferty lub zakłady. przypisując mu dziwne upodobania i podśmiewując się z niego. „zapraszamy". można jej użyć do zjednującego dialogu. a raczej podkreślające wspólnotę. Sam ten obiekt również może być bezpośrednio połączony z zaimkiem dzierżawczym. Występuje ono niezwykle często w mało emocjonalnie nacechowanych zdaniach. bo jest także sposobem spostrze- .Ty" może przybrać wręcz postać identyczności oto odbicie w lustrze zwraca się do osoby nękanej łupieżem: „Musisz. Ale przecież odbiorca myśli o takiej firmie w trzeciej osobie. „posiadamy". Teraz jest zawsze. która troszczy się o klienta. namawianie . co robimy. „zapewniamy" i tym podobnych. musimy zadbać o włosy".o firmie. wymuszanie.mówi tekst reklamowy. zwierzątka. czasem nawet w mało sympatycznej trzeciej osobie liczby mnogiej. mamy coś dla Ciebie" .Wy". same towary). a golący się młodzieniec o nożyku: „On ma naprawdę podwójne ostrze!!" 10. Trzecia osoba oznacza też kogoś poza sytuacją mówienia. robimy dla Ciebie". „My" zatem to głównie opiekuńcza firma. Ta wspólnota „my .8. kto tak mówi o ludziach. Mówi do nas świeżo przekonany użytkownik reklamowanego towaru .o takim kimś można opowiadać. My dajemy ci coś („Pewność jutra dajemy Ci dziś") lub chcemy. że waga spadnie").„mój". „A Irenka? Ona nienawidzi mycia włosów!" . ale czasem także zachwycając się jego klasą w każdej sytuacji dobrze i zręcznie wprowadza się tym samym informację o zaletach reklamowanego produktu.. Animowany gepard krzyczy o reklamowanych chrupkach: „One mają smak sera!". czyli o czasie Kategorią bezwzględnie i tylko czasownikową jest czas. na przykład w postaci „wierzcie mi"). „Kimkolwiek jesteś. „Jesteś dla nas najważniejszy" przebija go inny.nasze ryzyko". w czasownikach takich. Druga osoba liczby pojedynczej najczęściej bywa zestawiana z pierwszą osobą liczby mnogiej. To „my" rzadko bywa inkluzywne (czyli włączające też odbiorcę).

czego nigdy nie było. skierowany w stronę przyszłości.albo że czas się do wypowiedzi nie stosuje. Na przeszłość nic nie poradzimy. czego nie ma i nigdy nie będzie. Dziś w potocznym myśleniu o czasie nie oddaliliśmy się zbytnio od świętego Augustyna. Tak można by czasowo opisać znaczną część komunikatów reklamowych (Skowronek. Wszystko poza tym oczywiście. albo będzie. Gdy czasownika nie ma . że wszystko jasne i lepiej dopiero będzie. To pewniejsze. Co będzie. jakby był tam czasownik „jest". 1993). Nawet gdy będziemy robili to „od piątku" czy „za tydzień". zawiera ono czasownik.ty to za chwilę weźmiesz. młodości i nowości. gdy użyje się Polamu czy Wieka. Cokolwiek istnieje (i nie istnieje). Wtedy „wkładamy" tam niejako czasownik w czasie teraźniejszym. że reklamowy czas jest teraźniejszy. choćby miało to oznaczać. często. a także nas mija. obejmująca „prawie zawsze" . póki nie pytasz". Wyznacza pory działań. sprawia. że w tym czasie używa się większości czasowników w pierwszej osobie liczby mnogiej.nawet najbardziej rozciągła. co teraz oferujemy. jaką wyczuwamy na przykład w najczęstszych użyciach form trybu rozkazującego. ma być takim właśnie pozaczasowym impulsem. a co najwyżej nazywanie lub dawanie impulsu. że to. co się dzieje.i wszystko jasne!".Wiem. ale bywa też interpretowany jak sąd. obejmuje przebiegi procesów. to także zastosujemy czas teraźniejszy i raczej powiemy „od jutra jest w sprzedaży" niż „od jutra będzie w sprzedaży". Dajemy ci coś teraz . bo nie ma w niej orzekania o świecie. to Jutro jadę do domu" wyraża . Ty teraz masz lub przedtem miałeś. zawsze. że jest on obecny jako argument w przemówieniach i kazaniach. „Wiek . co oferowane. że przywoływana jest teraźniejszość .pozostają nam dwa wyjścia: albo uznajemy (czujemy). nie wiemy. Wszystko albo jest. jak się nam zdaje. „Połam . albo było. ale przyszłość możemy uczynić lepszą. nawet gdy ta forma odnosi się do przyszłości. wiemy. jakieś orzekanie o świecie . To. Te wyliczone (i nie tylko te) funkcje czasu sprawiają.gania rzeczywistości. takich jak „polecamy" czy „zapraszamy". bywa lekarzem i katem. bliższe i bardziej zachęcające.taką. rzecz jasna. już jest i działa działać może i będzie także dla ciebie.Czym jest czas? . ma ramy czasowe.odczytujemy to tak. co jest (nawet z odniesieniem do przyszłości). Jeśli mamy zdanie pełne. W zdaniach tekstu reklamowego dominuje formalnie czas teraźniejszy . a czasownik musi być w jakimś czasie. Jeśli nie ma dodatkowych wykładników sytuacyjnych. Teraz jest sytuacja wymagająca działania tego. długo 1 krótko. W tekstach reklamowych często występują charakterystyczne dla sloganu eliminacje czasownika. który pisał: „. najbardziej skomplikowanymi koncepcjami i wywodami. stwierdźmy tylko. goni nas jak myśliwy zwierzynę i ucieka przed nami jak zwierzyna przed myśliwym. określa początki i końce. prośbach i groźbach. dzieje się szybko lub powoli. tak często bywa w sloganie . albo też w przyszłości możesz mieć kłopoty. Reklama przedstawia nam świat obecny. Wgłębianie się w istotę czasu owocuje całymi bibliotekami tomów. Zostawiając filozoficzną naturę czasu na stronie.choćby dlatego. to.od razu lepiej!" . kontekstowych lub intonacyjnych. z nastawieniem na bliską przyszłość . rzadko i nigdy. że czas jest niezwykle często stosowaną kategorią retoryczną. Ale to wszystko robi też czas w językowych działaniach perswazyjnych. pozwala na orzekanie 0 starości. Slogan.a tak jest w samoistnie występującej nazwie. propagandzie i reklamie. Ogólnie można przyjąć. tysiąc razy i wcale. W tekstach opisujących rzeczywistość czas przyznaje rację i jest najwyższym sędzią. Oczywiście robimy to teraz.myślimy o nim wówczas jako odnoszącym się do rzeczywistości teraźniejszej.

. To także odniesienie do czasu dawnego.. że.". sprzed chwili („Kakao się wylało") lub stałe („Nigdy nie miałeś czasu na. czyli do pożądanych.". że. W ten sposób reklamują się towarzystwa asekuracyjne. to „kupisz"). ponieważ. nieoczekiwania.. z postępem. Przeszłość może wystąpić w dwóch funkcjach: wywołując skojarzenia pozytywne i negatywne. że „będzie lepiej". W propagandzie negatywnej bywa odwrotnie: wczoraj było dobre. ale na przykład „nareszcie pojawił się" formalnie zawiera orzeczenie w czasie przeszłym. co może budzić zbyt ostateczne i czasem niepożądane przez odbiorców skojarzenia." to formuła niemal nienacechowana perswazyjnością . dziś jest lepsze. Mamy podkreślanie współczesności i pokazywanie szybkości. Już tu jest!" to teraźniejszość także gramatyczna. jutro może być jeszcze gorsze. Odnosić się może do sytuacji nabywania. jutro będzie dobre."). Musimy dokonać zakupu (najlepiej szybko). „otrzymasz" . Czas przeszły może też wystąpić wraz z zapewnieniem o ciągłości („Zawsze byliśmy pewni. Czasem pojawiają się sentymentalne przypomnienia typu „Czy pamiętasz.takich czasowników w tekście zachwalającym oczekujemy i je otrzymujemy. „wygrasz". tak jak co dzień otrzymujemy od życzliwych nam ludzi zapewnienia. jak „dziś". W istocie taki czas przyszły może być użyty w sekundarnej funkcji równej rozkaźnikowi (jak w „Pójdziesz tam i zrobisz to!"). kiedy byłem małym chłopcem. bo dziś dajemy ci to. Bliski czas przeszły pojawia się wtedy... Reklama bliższa tu jest działaniu afirmatywnemu. satysfakcji i tym podobne. choć pozytywny opis „dziś" ma tu trochę inną funkcję.. Takie użycie jest zgodne z zasadą działającą także w propagandzie afirmacyjnej: wczoraj było złe..dawne („Nie wiedziałeś do tej pory. Czas może być pojmowany jako coś trwałego lub zmiennego („Oferta Zrembu zawsze na czasie" i Ja idę z czasem. hasło „Od dziś czas płynie szybciej. „Będziesz miał".". „Czas" sam bywa argumentem.i zazwyczaj dotyczy raczej stanu powodującego kłopoty .. Nie zawsze to tempo jest groźne. Częściej chyba przeszłość jawi się jako coś mniej dobrego od teraźniejszości.. A w niektórych językach czas przyszły kategorialnie służy wyrażaniu niepewności. Można wyczuwać w tym ślad okresu warunkowego („Jeżeli potrzebujesz..to charakterystyczne dla firm ubezpieczeniowych i finansowych. z osiągnięciami"). w jakim proszku prałaś swoje pierwsze dzwony z bistoru?". gdy chce się podkreślić indywidualność słusznej decyzji ( J a już wybrałem"). Dziś jest dobre. a częściej jeszcze . dziś jest złe. okresu trwania i tym podobnie.". „Zawsze dbaliśmy") . Oba te sensy mają już zdecydowanie wymiar perswazyjny. W naturalnym dla perswazyjnego przekazu reklamowego czasie teraźniejszym można wyróżnić wiele odmian. bo „czas biegnie nieubłaganie". „teraz". co jutro (lub dziś jeszcze) wykorzystasz. a dużo gorszego od przyszłości . oczekiwanych skutków. lecz znaczeniowo niewątpliwie . chyba że. i podkreślają usytuowanie w czasie. „Pamiętam. bo szybciej płyną pieniądze" ma prezentować rzeczywistość atrakcyjną. Jeżeli chcesz. nazywanie różnych jego aspektów. które wprowadzają nowe czasowe odniesienia. Formy czasu przyszłego odnoszą się naturalnie do opisu sytuacji użycia reklamowanego obiektu. Odniesienie do czasu w retoryce reklamowej to także operowanie samym tym pojęciem.ale tylko na pozór. „nareszcie". jak się zdaje. „już"... a w znacznej mierze używanie dodatkowych określeń czasowych. na przykład do tempa. Czas przyszły pojawia się głównie w formie dokonanej.większą pewność niż Jutro pojadę do domu" lub Jutro będę jechał do domu".. obrazujące dzisiejsze możliwości zrealizowania dawnych marzeń.").. Służą temu takie wyrazy..do stanu po użyciu. „Nasze produkty kupisz w..

Nie trzeba o tym wyraźnie mówić. gdy używamy tego produktu. pobudzający do rozpoczęcia czegoś. Przyśpieszyć decyzję o zakupie można zresztą pośrednio: „Wakacje już blisko". „Od razu lepiej". zarówno w postaci przyimka („od dziś nie musisz się kłopotać". ale wiadomo.i wywoływania stanu pożądanego. Dla ponaglenia odbiorcy pojawiają się sygnały limitatywności.opisuje pozytywną teraźniejszość („pojawii się i jest").." . Jeśli masz dość.potem to. choć czasem nie wystarcza. czasem się nie sprawdzało. „ale teraz mamy nowy szampon" . co robiliśmy do tej pory. Tę przeszłość można zresztą pokazać. wprowadzając sugestywne apele: „Zacznij od nowa". „Do tej pory nie spotkałem.słyszymy w tej formule zapowiedź. Komunikat reklamowy może tę chęć zmiany wykorzystywać... Ta złożona przyszłość na ogół nie bywa pokazywana etapami. jak dobrze jest teraz: „Nigdy przedtem nie miałem tak zdrowych zębów". że dawniej nie było możliwe. nakłaniający do skończenia: „Skończ z tym!". dzięki słówku „ale".. Poprzednie zakupy zapewne nie były najbardziej udane. że „ta pora" to zmieni. czy wręcz przywołujące przeszłość zdanie „ale teraz to przeszłość". nawet wyrażanej w trybie rozkazującym. jak dobrze jest teraz."). zwykle chodzi o zestawienie teraźniejszości z jakąś mniej pozytywną przeszłością. „od razu". lecz jako jeden szczęśliwy okres . Odnoszenie się do przyszłości jest właściwie wbudowane w treść apelu. „Jeszcze tylko do.". „od jutra w sprzedaży"). Ale ich zastosowanie w funkcji ponaglania jest ograniczone . „Dobry początek" łączy teraźniejszość z przyszłością i jest samoistną wartością. „od dziś jest z nami"). o co przecież przede wszystkim chodzi. „Kup!" . jak przedrostka („odkąd używam. „zaraz". zwracając uwagę na to. Teraźniejszość nie musi być zawsze dobra. „nareszcie wśród nas!").. To chwyt częsty..nie wszyscy lubimy być popędzani. . „Masz już dość". wystarczy porównać „ale teraz nie musisz się już martwić".Już" i „nareszcie" często obywają się bez czasownika („już w sprzedaży!". Mówiąc „teraz to możliwe" i kładąc nacisk na „teraz". „Nie zawsze tak było" . jest w reklamie jednym z podstawowych elementów perswazyjnych. Częstsze są ich odniesienia inne: oto pokazują one szybkość. W porównaniu z perspektywą dobrej bliskiej przyszłości może ukazać swoje gorsze oblicze. Stąd mnogość elementów pobudzających." ogranicza możliwość skorzystania i przyśpiesza decyzję. pośpieszających: „szybko". będzie działało. Ważnymi słowami są „teraz" i „dziś". Gdy się pojawiają. z jaką można wejść w kontakt z obiektem reklamy („już niedługo". co kupisz. rady. „działa już po tygodniu". sugerujemy (choć nie stwierdzamy bezwzględnie). „Zafaluj z nami jeszcze dziś!" to zachęta. „Ale teraz jest nowy proszek". i optymistycznie dodając: „Całe życie przed To- . można tylko zasugerować: „Następnym razem kupuj w Pollenie". związany z cząstką „od". i negatywny. „Wkrótce będziesz chciał. To.tu skontrastowanie z przeszłością jest jeszcze wyraźniejsze.który trzeba jednak przybliżyć. od dziś trzeba to zmienić. „natychmiast poczujesz ulgę".te formuły pokazują w istocie. Może to mieć wymiar pozytywny.. jak w formule „to nie tylko dobry początek (która zresztą w ten sposób podkreśla. że zaraz wygra. „Dziś nawet jeden ubytek to dla nas za dużo" pokazuje. „Z tą plamą nie wygra! jeszcze żaden proszek" . zachęty.. a potem będziesz zadowolony. Myślenie o przyszłości wiąże się z decyzjami dotyczącymi zmian i „nowych początków". „natychmiast". że to właśnie dobry początek. Trop rozpoczęcia. a także szybkość jego działania . „błyskawicznie".mówi zakłopotana gospodyni. by nie zwlekać. co na pewno też jest ważne). co trzeba. że kiedyś ubytków było więcej.

Argumentem oczywistym jest to. Z formami czasu przeszłego te elementy nie odnoszą się zazwyczaj do pozytywnych doświadczeń i doznań. ma swój wymiar czasowy. że skutek przychodzi „po" przyczynie 1 jeśli przyczyną jest użycie reklamowanego towaru. Oto przykłady: „Czy nowy Persil da sobie radę?". skutek nastąpi później. To nie tylko określenia „zawsze" i „nigdy". „na każdy dzień" oraz przymiotniki takie. „Niedzielny nastrój każdego dnia"). Do paradoksalnego pobudzenia odbiorcy można zresztą użyć zestawień tak nieoczekiwanych. że wiąże działanie obiektu reklamowanego z konkretną sytuacją. W tekstach reklamowych spotkać można takie jej przywołania. nawet potocznie spotykanych formułach: „Szansa na przyszłość". a interesującym zastosowaniem relacyjności może być na przykład zapewnianie. Zazwyczaj jest to sytuacja skłaniająca do użycia produktu („pomoże Ci wtedy Mobilat"). przyjemną chwilą („Najmilsza chwila poranka". Takie optymistyczne formuły mają wprowadzać w przyjemny nastrój. Lecz z drugiej strony można przecież tę niepewność zmniejszyć i powiedzieć: „Pewność jutra dajemy Ci dziś" (co przypomina znane hasło propagandowe lat siedemdziesiątych: „Polskę jutra budujemy dziś"). że wskazane wydaje się inne ukonkretnienie . czemu w końcu nie tylko . „Myślimy o przyszłości". skąd czasowniki są ekspulsowane.bliska i daleka. „stale". W takim użyciu przyszłość nie jest już bezwzględnym źródłem przyjemności i satysfakcji. Przyszłość wreszcie może się pojawić pod nazwą „przyszłości". lecz relacyjny. Ale może to dotyczyć miłych mniemań i sugestii na temat przyszłości najbliższej. na którego zawsze możesz liczyć") i z czasem przyszłym („zawsze ruszy i wszędzie dojedzie") odnoszą się do niewątpliwie pożądanych zjawisk. klasycznym „Zawsze Coca-Cola" i o licznych jego naśladownictwach (na przykład „Zawsze czysto i świeżo . Kilkakrotnie już przywoływany wielki kwantyfikator. „ciągle myślę o tym rogaliku". „Dbaj o przyszłość". Do przyszłości odwołują się również pytania. „partner. wyrażanych w zdaniach typu „Będę miała cudowną randkę" czy „Będziesz mieć cudowny dzień". Reklama wykorzystuje i takie językowe formuły. „Cały czas czekałem" opisują stany sprzed użycia produktu i na pewno nastąpią po nich prezentacje dobrej teraźniejszości.na przykład związanie takiego zastosowania z inną.bą". z którego nazwą ma się także wiązać ten miły stan i pomyślna przyszłość . które nie pozwalają mieć wątpliwości co do odpowiedzi. jak „stały" czy „ciągły". a przed niepewnością uchronić może tylko słuszny wybór polecanego towaru. żeby wspomnieć o jednym z najczęściej spotykanych. „Czy nowa lepsza Lanza usunie nawet najgorszy brud?". Odwołania do kategorii czasu mogą mieć charakter nie bezwzględny. Takich zapewnień o sekwencji zdarzeń jest wiele. 0 tej niepewności wręcz jawnie mówi slogan reklamowy „Pewność dzisiaj. Dla sloganów zresztą. które sobie często stawiamy: „Co będzie?". „Czy inne proszki będą musiały ustąpić miejsca nowej lepszej Lanzie?". wzbogacając je o presupozycje. ale także „cały czas". „Zawsze myślałem". sprzyjający wywołaniu przychylności wobec nadawcy i wobec zachwalanego obiektu reklamy. formuła z wielkim kwantyfikatorem czasowym jest szczególnie atrakcyjna. ale nieznane jutro". „nigdy się nie klei". „ciągle". „w każdej chwili". jak „teraz jest zawsze".zawsze Domestos"). Ale w połączeniu z czasem teraźniejszym („zawsze idę z postępem". Wskazanie na konkretny powtarzalny czas bywa perswazyjnie skuteczne dlatego. jak w zwykłych. ale bywa. że pasta „działa jeszcze długo po szczotkowaniu" lub „między jednym a drugim myciem zębów". „Co mnie czeka?". która te stany zmieniła. jedna z podstawowych kategorii perswazyjnych. Może być niepewna.

To formuła stara i odzwierciedlająca przekonanie. pożądaną. a produkty nowe.. Eklezjasta mówi o „czasie siewu i czasie zbierania". dawne . „od lat". firmy stare. rozkazujący i warunkowy (nazywany też przypuszczającym). wraca. że jest „czas na jakość". co jest dzięki temu znane (i w domyśle: lubiane.To może kup!.głębię. jak „znów". wyrażanej także leksykalnie i składniowo. Czasem mamy do czynienia z perswazyjnie funkcjonującym od lat paradoksalnym powiedzeniem „zawsze nowe". jakimi w tekstach reklamowych można abstrahować od kategorii prawdziwości. Znaczeniowo tryb jest tylko jedną z postaci modalności. które są zawsze nowe" (taki chwyt jest właściwy w odniesieniu do rzeczy. że właśnie teraz jest odpowiedni moment. „zdarza się". jak na przykład w reklamie komputerów: „Komputery. W zjawisku modalności. I wreszcie bardzo perswazyjnie skuteczne i często stosowane w sytuacjach prywatnych i publicznych zapewnianie. W istocie tryb rozkazujący. czyli o trybie Formy gramatyczne trybu wyrażają stosunek mówiącego do relacji między treścią zdania a rzeczywistością.to bardziej nacechowane odmiany zapewnień. a komputery nowe. pozwalają mianowicie na łatwiejsze przywołanie takich sytuacji. I tylko „oferta Zrembu zawsze" jest „na czasie". Ale. mają pewną moc perswazyjną („znów wśród nas. co stare. „czas na Polsat" czy „pora na cienkiego kolora". „pora na Polar". Kupiłbyś? . Slogany głoszące.oczywiście banki powinny być raczej stare. „czas na EB"... lub nawet „od 1876 roku" mają walor zachęty. wyrażanej głównie połączeniami czasownika modal- . że rzeczy i procesy mają odpowiedni dla siebie czas. „Po raz pierwszy (w Polsce)". a także wiele użyć trybu warunkowego. stosując się do rady nadawcy komunikatu reklamowego." zaczynają z pewnością opisy wrażeń i zdarzeń.. Wiele kampanii propagandowych budowano wokół pomysłu. za jakie można uznać wyrazy „czasem".. popularne). może być reklamowo atrakcyjne . Mają one pewien walor wyobrażeniowy. które się szybko starzeją). „bywa". że zawsze jest „teraz". spotykamy na każdym kroku."). co nowe. „Zdarza się. I to. Czas sprawia. żeby. nowość i nowoczesność to niemal główne zachęty reklamowe. Zjawiskiem pod wieloma względami podobnym do trybu jest pytanie. „niekiedy".rzeczywiście tak się składa. „ponownie" i tym podobne. Takie słowa. „takich nie było" . I reklama korzysta z tego także. Omawianie perswazyjnej funkcji trybu jest dobrą okazją. których można uniknąć. zapewnienia typu „od dawna (w Polsce)". co już było.. i to. ale i prawdziwość łatwo można przypisać . 10. by wskazać też na różne perswazyjne zastosowania tych treści i na sposoby ich oddawania w tekście reklamowym. hipotetyczną. Częściej do sytuacji niepomyślnych odwołują się w perswazji „czasowe kwantyfikatory egzystencjalne". O trybie i modalności była już mowa w związku ze sposobami.i wprowadza nowości.9.„Czasem nawet cudowne źródło energii ulega wyczerpaniu". nie pozwala na weryfikację ani na falsyfikację zdania . że rzeczy stają się stare. W języku polskim mamy trzy tryby gramatyczne: orzekający. na przykład sytuacji braku czegoś czy przeżywania problemu .a na odbiorcę działa często sugestywniej niż orzekanie. jak się już rzekło. że coś jest nowe czy najnowsze. Mówiący może w zdaniu ujmować rzeczywistość na przykład jako istniejącą. Tu także można wspomnieć o zazwyczaj atrakcyjnym pokazywaniu. Słowa takie jak „tradycja" działają dobrze.. że właśnie teraz przyszedł czas na.. że spotyka Cię. „Czasem chciałbyś". że coś.

które nas determinują. A jeśli na czymś „nie można stracić". Tak że w sumie uciekaliśmy od niechcianej wolności. że „nie ma odwrotu". „Możesz to robić". to powiem. Ten przydługi wywód wydaje się tu uzasadniony o tyle. a z drugiej strony „Kupujesz nasze wyroby. że „nie ma alternatywy". Jakkolwiek jest. ale dobrze nam z tym. lub też bardziej manipulacyjnym. byciu w stanie .Jesteś w stanie to robić" to zdanie orzekające. ogłoszeń. czyli odnoszącą się do stanu. zwana epistemiczną. umiejętnie i perswazyjnie dopowiadając. także reklamowych. wiele na to wskazuje". na- . Przykładem może być zdanie „Możesz to robić". wyróżnia się zwykle trzy odmiany . Dla perswazji najmniej charakterystyczny jest tryb orzekający. możesz to robić. prawdopodobieństwo. że opisywane znaczenia mogą się pojawiać jako istotne elementy tekstów perswazyjnych.. Oto przykłady: „Na tym nie można stracić". W tekstach reklamowych oczywiście obecny. lecz wszystkich („nie można się powstrzymać"). Tryb orzekający jest oczywiście obecny we wszystkich tych zdaniach tekstów reklamowych. 1993). ale zazwyczaj jakże przyjemnej! Jeżeli „muszę powiedzieć". to przykład takiej modalności. jak na przykład w kontekście „Nie wiem. rozumiane jako orzekanie o możliwości. których nie da się zapomnieć".podobnie teraz prowadzi nas reklama. może to uczynić nakłanianie bardziej twardym i wyrazistym. Batonik nie tylko będzie jedzony. wcale nie powinniśmy się wstydzić. „nie mogę się powstrzymać". że forma ta poprzedzała orzekanie .. rozumiane jako wyraz pozwolenia („Wolno ci". „Możesz to robić" może mieć także inną interpretację wyraża wówczas możliwość. dyspozycji. z którego „musimy" się cieszyć.. którą da się zastąpić przez tryb rozkazujący („Zrób to" . „Pozwalam")." i „Znajdziesz to." mogą być i zazwyczaj bywają zachętą. Tryb rozkazujący to najbardziej naturalna forma wpływania na odbiorcę. ale nie będę z tego powodu cierpiał. hipotetycznie ujmuje rzeczywistość i jest w pewnym sensie zbliżona treściowo do niektórych użyć trybu przypuszczającego (Skowronek. Modalność aletyczna najbliższa jest treściowo orzekaniu. Taka modalność. jesteśmy zdeterminowani. Ale też dodawała. „Nie można się powstrzymać" przed czymś . ale takie. „trudno się oprzeć". Ale jeśli zamiast bardziej naturalnego dla nakłaniania trybu rozkazującego użyjemy w sekundarnej funkcji trybu orzekającego. „Kolory.. Modalność deontyczną można wiązać z treściami bliskimi rozkaźnikowi.możliwe zresztą jest ich analogiczne wyrażanie. Tym bardziej że znaczna część takich „przymusów" dotyczy nie tylko mnie („nie mogę") czy ciebie („nie możesz").nego (jak „musi". że jest „jedyna droga". Niektórzy filozofowie języka chcą sądzić. Orzekanie jest perswazyjne w szczególny sposób. W reklamie takie zastępowanie charakterystycznego dla rady imperatywu jest na- turalne. „ma" i inne) z bezokolicznikiem. to jestem zupełnie spokojny. że ta droga jest „jedynie słuszna" i że nie ma odwrotu od słusznej sprawy. Propaganda socjalistyczna mówiła nam.to właściwie przyznanie się do słabości. bo w wyniku tego jest lepiej i nie może być gorzej. informacji. a także partykułami i przysłówkami.. dyspozycji (lub jej braku). że to robisz. sam z siebie nie jest nacechowany nakłanianiem.z odpowiednią intonacją). ale wręcz nie może być niejedzony. że naszych słabości. Wypowiedziane mocno „Siedzisz tu!" czy „Pójdziesz tam!" to przecież ostre rozkazy. Owszem. gdy mamy do czynienia z modalnością aletyczna. „muszę przyznać". które mają przybliżać reklamę do innych tekstów: baśni. „może". prowadzeni w słusznym kierunku . dla informacji handlowej typowy.język wcześniej musiał służyć wydawaniu poleceń niż opowiadaniu. Te wszystkie wypowiedzi wyrażają nieco fatalistyczne zdeterminowanie.

nie na miejscu . Może być zewnętrznie życzeniem. gdyby ich unikała. Zamiast „Powiedz mi" mówimy zatem „Czy mógłbyś mi powiedzieć". które trudno świadomie wykonywać. „Bądź ideałem". który pierwotnie pod względem gramatycznym ma wywierać na niego wpływ. „spróbuj" (choć raczej nie banalne „kup") to chleb powszedni reklamy. propozycja.dla ścisłości dodając „Kup!". nacechowanych użyć. zachętę. „Zafaluj z nami jeszcze dziś". Wiadomo.i unika się go. ale milo się tego słucha i na to reaguje. „Na nowej fali bądź i Ty". ta podstawowa decyzja. przyzwolenie. polecenie.gdy na przykład może w ten sposób manifestować nad nim przewagę. prośba. Nadawca może czasem czerpać satysfakcję z używania trybu. Ale istotny walor perswazyjny mają także rozkaźniki odwołujące się do czynności. „Kup i wygraj" rodzi przeświadczenie o związku pożądanego przez odbiorcę zwycięstwa z pożądanym przez nadawcę zakupem. także nie prośba ani przyzwolenie.trudno zatem świadomie zastosować się do zalecenia. w których używanie takiego trybu uznaje się za niewskazane. błaganie. Reklama zachęca nas do realizacji innych tęsknot: „Zacznij od nowa". bo dopuszcza to atrakcyjne możliwości . który ma wpływać na odbiorcę . do którego reklama zachęca.tu zwycięstwo kojarzy się bezpośrednio z nazwą obiektu reklamowanego.tekst zaczynający się od „Pomyśl o. że to trudne do wykonania. Takie metafory łatwo odczytać. jeśli imperatyw się pojawia. „Witaj". do której właśnie nakłania reklama. „Zostań cool". które też wyrażane jest rozkaźnikiem. Chcemy wygrywać. a obsługuje także inne typy aktów mowy. bo wyobrażenie budzi apetyt. Wybierając reklamowany produkt. do której w istocie nadawca namawia odbiorcę. że odbiorca może nie być zadowolony ze zwracania się do niego w trybie. niezwiązanych z wysiłkiem ani z kosztem. propozycję.przynajmniej w marzeniach. Nasze odwieczne i stałe tęsknoty tylko czekają. że wybór. na przykład „wygraj" (w polszczyźnie nie ma istniejącego w niektórych językach trybu życzącego. Można to wyrazić inaczej: „Wygraj z Sony" .o czym już wcześniej była mowa . Najtrudniej chyba wykonać przyzwalające zalecenie „Bądź sobą" . takie jak rada. Wiele społecznych uwarunkowań sprawia wszelako. Owszem. ale raczej dają się odczuć niż wyobrazić . Pojawia się on natomiast tam. a jeszcze trudniej serio polecać. także w trybie rozkazującym. gdzie nie jest formą najbardziej naturalną .ale tu wmawia się odbiorcy. Tryb rozkazujący jest tu naturalny. Dziwne byłoby. Na przykład zawsze możemy o czymś pomyśleć . Jedna z technik manipulacyjnych polega na początkowym zachęcaniu do czynności czy wyborów prostych. „Nie martw się".świadomą decyzją zakupu. czyli w trybie rozkazującym. tak zwanego optatywu). oddalających w wielu wypadkach jego używanie. „Chciałbym się dowiedzieć" i tym podobnie .i mówimy „Wyobraź sobie". Rozkaźniki w reklamie mają wiele szczególnych. że może więcej jest sytuacji.tura nakłaniania wyraża się w imperatywie. Głównie dlatego. apele typu „skorzystaj" czy „nie wahaj się". by ktoś im dał impuls. Najbardziej przypomina radę. zachęta i wiele jeszcze innych. Stąd w reklamie.sposobów unikania rozkaźnika jest mnóstwo. wybieram przecież co najmniej wła- . „Zostań idolem". To zresztą nazwa myląca. często odnosi się do sytuacji niebezpośrednio związanych z czynnością. więc bardziej przypomina życzenia niż rady i polecenia. lub nieco bardziej konkretnie: „Świeży bądź".. bo przecież rozkażnik wyraża rozkazy raczej rzadko." może jednak owocować . Wybór.. jest dla niego najbardziej naturalny. reklama nam życzy „Wygraj!" . Komunikat reklamowy w swojej pierwotnej funkcji to nie rozkaz ani polecenie. musi być atrakcyjny. ale pamiętać należy o wymogach społecznych.

Taką rolę odgrywają omawiane wcześniej orzekające formy czasu przyszłego („kupisz").dla wzmocnienia kategoryczności. która ma pokazać dodatkową. czasem zaś wręcz przeciwnie ..sne zadowolenie.. Proste zachęty „Wybierz XX" mogą zatem przybrać postać „Wybierz radość" lub „Wybierz idea!" pojawiająca się obok (lub dyskretniej w tle) nazwa pozwala rozpoznać ten ideał. Producent i oferent mogą próbować go oszukać. dlaczego nie należy się smucić . w reklamie przybierające charakterystyczną postać. jest z kolei ściśle związane właśnie z produktem reklamowanym. Uwagę zwracają takie formy imperatywu. Mamy idiomy ponaglające. żeby. nie obietnic" ma wskazywać. Można sobie wyobrazić potencjalne. czego i tak chcemy. W funkcji rozkaźnika stosowane są dość regularnie inne formy czasownikowe. na przykład „Poczuj się wolny".znamienne. Ale to.odnosi się nie tyle do nabycia czy korzystania z produktu.". który wyrażać może ostry rozkaz . zastępujące go czasem ze względów grzecznościowych. takie jak „muś" czy „wól". które z racji znaczenia mają rzadkie odniesienia i zastosowania. Taki wybór to odkrycie: „Odkryj świat doznań". lecz istniejące przecież in potentia rozkaźniki. sugerujące zakaz: „Nie pozwól.formę rozkaźnikową czasownika „mieć" („Miej wspaniałe włosy"). Bardziej zobowiązująco brzmią zanegowane rozkaźniki. Tu jednak życzenie może być spełnione. a także bezokolicznik. Zachęta wyrażona w trybie rozkazującym może mieć postać półżartobliwego.będziesz kupował zawsze" to przecież także jest apel. reklama. choć ukryty w formie. często rzeczywiście chcemy pocieszyć. go wspieramy. półautomatycznie. ale my. jak to zrobić. „Nie zwlekaj". Wprawdzie można zachęcać kogoś do „poczucia się" jakoś. Rozkaźniki tworzą wiele konwersacyjnych . To także raczej życzenie. często zidiomatyzowanych.konsument reklama stoi po stronie konsumenta. sympatycznego stosunku do rozmówcy. Apel zatem często bywa pośredni .konwencjonalnych i etykietalnych . „Odkryj smak raju" (czyli na przykład batonik). pokazując jednocześnie. Za skuteczną uznano także niemal zupełnie nieużywaną (z oczywistych względów znaczeniowych) . że w konfrontacji oferent . nieco przewrotnego ostrzeżenia.. „Uważaj! Jeśli spróbujesz . że oprzeć się nie można. „Nie przejmuj się". ile do czegoś. Ta- .a przez to przyciągającą uwagę . „Mówi się" nimi. Kiedy mówimy „Nie martw się". nieraz bez zastanowienia się nad treścią. co wiąże się z niekwestionowanymi atrakcjami. że wtedy raczej wybiera się wariant niedokonany czasownika („Wstawać!" jest mocniejsze niż „Wstać!"). do czego apel się odnosi. Zachęta do oczywistych korzyści może odwoływać się do negatywnych aspektów życia („Pozbądź się kłopotów") lub je precyzować („Pozbądź się łupieżu"). „Odwiedź nas". ponieważ łączy się z mniej lub bardziej jawnym warunkiem czy apelem związanym z reklamowanym obiektem. Takie paradoksalne postawienie sprawy zbyt wyraźnie zakłada chyba naiwność odbiorcy i dlatego może być przejawem naiwności reklamy. ale trudno oczekiwać bezpośredniego skutku takiego apelu.dając radę na zmartwienia. Umieszczona obok nazwa wskazuje. „Spróbuj im się oprzeć" pokazuje.wypowiedzeń. w reklamie jeszcze bardziej naturalnie wykorzystywane: „Nie trać czasu". „Nie dopuść.". niestosowane. Można wreszcie spotkać jeszcze jedno nacechowane użycie imperatywu: w sugerujących interes odbiorcy skontrastowanych zestawieniach. Rada „Żądaj dowodów. i zwroty zaproszeniowe: „Wpadnij do nas". Reklama może wykorzystywać takie idiomatyczne odezwania. opiekuńczą życzliwość wobec adresata. „Poczuj się bezpiecznie".. Są jednak etykietalnymi wykładnikami pozytywnego.

on by nie utonął") lub o trybie przypuszczającym („Chciałbym to już mieć za sobą"). Ten tryb to tryb obaw i marzeń . domniemania i tak dalej. ale i prowokuje do sprawdzenia („ale miałby bardziej sucho. intonacji. W bardziej skomplikowanych wypowiedziach modalność może się też odnosić do innych podmiotów. chyba tylko pośrednio. że nadawca jest tu przekazicielem istniejącej normy społecznej.kie użycie w reklamie nie jest w zasadzie stosowane.. „Módl się i pracuj" to rozkaźniki. ale także . Że z całą pewnością „warto spróbować". przypuszczenie. „prawdopodobny". Znaczenie zbliżone do imperatywu mają więc wypowiedzi. zobowiązania („musisz".. a nawet do samych produktów („Czy inne proszki będą musiały ustąpić miejsca nowej lepszej Lanzie?"). płynącym od konkretnych osób. stawiającej przed odbiorcą pewne wymagania. Odbiorca dowiaduje się zatem. Dlatego mówimy o trybie warunkowym (o funkcji raczej składniowej. „wypada"). Przypuszczanie. gdy nadawca nie tyle sam coś poleca. bo „jest już" oczekiwany. to zjawisko opisywane w kategoriach tak zwanej modalności epistemicznej."). a czasem bywa również sprawcą takiego zobowiązania.w reklamie pobudza się marzenia („Gdybym tak miał. nadzieje. Gdy z bezokolicznikiem występuje nie czasownik.. „można").zwłaszcza gdy w zdaniu występuje tylko jeden czasownik .". jak „chyba". oraz kon- . nakłanianie bezpośrednie. co „wypada" i co „trzeba mieć". cytatowe „Gdybym był bogaty. „prawdopodobnie". Używany jest do zasugerowania innej. gdyby był w pieluszce Pampers").. „powinieneś". „należy". czyli powinnościowej. któremu może zaufać". Czasownik modalny najczęściej odnosi się do odbiorcy. Cząstka . Mieszczą się tu atrakcyjne dla odbiorcy przyzwolenia („możesz". w tak zwanym okresie warunkowym. jak w pierwszej („Muszę świetnie wyglądać"). w ramach jakiejś scenki. zakazy („nie możesz". „warto".wyraża hipotezę. „trzeba"). słowami takimi. podobnie jak wątpienie." i że „musi wiedzieć. Z nakłanianiem niebezpośrednim mamy do czynienia. które powinny powodować określone działanie odbiorcy. ma on odniesienie ogólne („warto". Takie odpersonalizowane nakazy mogą być skuteczne wobec tych. obawy. „Należy modlić się i pracować" to także nakłanianie.-by" oznacza w czasowniku uzależnienie jednej czynności od innej. że „teraz już może być spokojny". związane z typem opisu rzeczywistości przez ten tryb. Dowiaduje się też. Wyrażana jest ona przymiotnikami i przysłówkami („możliwy". Że jest „partner. „nie musisz"). „nie wolno ci"). Sugestywnie wprowadza zdania niesprawdzalne („Twój kot kupowałby Whiskas"). z rozróżnieniem na okresy warunkowe rzeczywiste i nierzeczywiste i tym podobnie. najczęściej lepszej rzeczywistości. co jest najlepsze".. lecz tak zwany predykatyw. „może". zalecenia („należy". Że „nie może przecież pozwolić na to. przewidywanie. typu „Gdybym tam był. „zapewne" i tak dalej. by uchodzić za człowieka nowoczesnego lub za dobrą panią domu. zobowiązaniach i tym podobnych. zasadach. pożądany i zachwalany przez reklamę produkt. ponieważ jak na razie w reklamie tryb ten ma ograniczone zastosowanie. zarówno w drugiej osobie.. by. „pewnie"). każe czy radzi.wiele zależy od kontekstu. a obawy oddala. że „nie musi się już martwić". „pewny". Nie będziemy wdawać się tu w rzeczywiście złożone subtelności gramatyczne. na którego może liczyć" i „proszek. sytuacji. „trzeba". tyle że ujęte pośrednio. w których występuje zjawisko tak zwanej modalności deontycznej. Te kwalifikacje są oczywiście umowne . ile informuje o normach. Od omawianej wcześniej modalności aletycznej różni ją to. którzy bardziej skłonni są podporządkowywać się normom i dyrektywom ogólnym niż indywidualnym zachętom i instrukcjom..

Dlatego takie zapewnienia w reklamie mają ograniczone zastosowanie. A mogę powiedzieć prawdziwie . w których owe integracyjne zawołania-hasła mają wywoływać odzew publiczności.. Nadawca przekazu perswazyjnego ma wiele odpowiedzi. Najprostsze pytania reklamowe polegają na wygłoszeniu z intonacją pytajną nazwy obiektu reklamy: „Faktoring??? Faktoring!". Pytanie jest typem zdania. początki kontaktu. bo istotnie takie możliwości są. analogicznie jak w kategorii trybu. Bywa jednak. naturalna rozmowa to zazwyczaj na przemian pytania i odpowiedzi.Jestem najgłębiej przekonany" tylko wtedy. po . że. Innej starszej pani dziwią się z kolei młodsi (znający zalecane produkty): „Babciu. więc: „Czy widzisz ten aromat?" ..po to. także w telewizji czy w radiu. Lub wreszcie tak. Może je sam sobie retorycznie zadawać . Występują głównie we wspominanych wcześniej sytuacjach uniezależniania wypowiedzi od kryteriów prawdziwości. Tryb to kategoria czasownika. by w pytaniu zawierała się odpowiedź lub inna informacja. Zapewnienie „Nie zawiedziemy Was" może być dobrze przyjęte. a zapewnienie „Pot i jego zapachy mogą wywołać zakłopotanie" jest z pewnością prawdziwe. najpierw: „Czy czujesz ten aromat?" . że środki „mogą rysować powierzchnię". że bardziej wiarygodna wydaje się wypowiedź z wyrażoną pewnością. pojawiają się zwyczajne formuły otwarcia. Modalność epistemiczna obejmuje zjawiska od wyrażania najgłębszej pewności do wprowadzania zupełnego zwątpienia. „Crunchips? Crunchips!".. pośrednio . Pytanie jest obok pozdrowienia podstawowym rozpoczęciem kontaktu języko- wego z drugą osobą. W wypowiedziach publicznych. co widać i czuć . W tekstach reklamowych. Postaci bardziej kompetentne (mające przewagę informacyjną) są go pełne. A skonwencjonalizowane pozdrowienia często bywają pytaniami („Jak się masz?"). niby-zagadnięcia. Pytania podtrzymują kontakt. Pytanie od twierdzenia odróżnia inny stosunek do wyrażanej rzeczywistości. Albo tak zadawać. to nieśmiałość propozycji. może być przekonująca. możemy porozmawiać?".". choć nie ma czasownikowych wykładników. ale te dwa pytania wspólnie redukują oba absurdy. o którą w tym wypadku chodzi. Kiedy proponujemy „A może spróbujesz XX?".. że „może się zdarzyć.zwłaszcza gdy wskazuje to na zalety produktu. że coś „może oznaczać" co innego. Bralczyk. by odbiorca sam sobie odpowiedział. tylko potrzebuje do nich pytań.aromatu na ogół się nie ogląda. 1978). nie mówimy. W reklamowych scenkach znaczną rolę odgrywa zdziwienie. które imitują bardziej lub mniej naturalne rozmowy. Albo tak. „ma" z bezokolicznikiem („On musi tam być" może znaczyć: „On tam z pewnością jest". „To wy nie używacie Ace?" pyta starsza pani ze zgorszeniem.w innym wypadku może lepiej zadziała „Nie zawiedziemy Was z pewnością".zdania. to jesteśmy bezpieczni. że wiem. że zdrowie „może się wyraźnie pogorszyć". gdy nie jest tak. Często zresztą nie ma w ogóle innych wykładników poza intonacją w tekście mówionym i znakiem zapytania w tekście pisanym. Mówiąc „teraz to możliwe". typu „Dokąd idziesz?" lub „Mhm. Kiedy mówi się.strukcjami czasowników modalnych „musi". Taki chwyt znany jest z wystąpień publicznych. Interesującą sytuację tworzy na przykład ciąg pytań. że przedtem nie było. Zagadnąć można na temat tego. „może". by usprawiedliwić swoje odpowiedzi. gdy potencjał zaufania jest już znaczny .z telewizji zapach do nas nie dochodzi. Ale nawet zapewnianie o całkowitym przeświadczeniu jest słabsze od zwykłego stwierdzania. które wskazuje na wiedzę. by odpowiedź była niemożliwa. wyrażona elementem modalnym. również mamy takie zwroty do odbiorców: pseudopytania.

S. że jest. C. pozdrowienia. Pytanie jest po to. „Czy wiecie. jak sławne: „Dziękuję ci.a nakłanianie jest możliwe za pośrednictwem różnych form gramatycznych i różnych sposobów wyrażania zgramatykalizowanych treści. ale narzucając oczywiste odpowiedzi. lub dawać odpowiedź jako odpowiedź . która za chwilę upierze ją w proszku Pollena 2000. Odpowiedź zawarta w zdaniu pytającym może nie dotyczyć przedmiotu pytania. Świadomość możliwości wykorzystania środków językowych może trwale i skutecznie powiązać nadawców i odbiorców . Odpowiedź".bez pytania... Akceptacyjny stosunek do przedmiotu reklamy może być wyrażony w zdaniach. bo istnieje reklamowany produkt.? Oto odpowiedź. jak można. by mogła paść odpowiedź.. Ktoś nas pyta: „Czy wiecie. Zaniepokojony odbiorca pyta lepiej poinformowanego nadawcę (który zna odpowiedź): „Czy można coś na to poradzić?" Oczywiście można. czego odbiorca być może nie wie („Czy wiesz.".. pseudopytania o przyszłość: „Czy nowy Persil da sobie radę?".". Czasem jest kompetentnym doradcą. dlaczego ludzie wybierają XX". Pojawiają się quasi-problemy.. Oczywistość przewagi produktu można przecież wykazać apelem o zaniechanie pytań: „Nie pytaj. początki listów typu „Drogie Omo". jak w sloganie: „Fiat Punto. . Johnson". W tej samej grupie zjawisk co orzekanie. przypuszczenie i pytanie można umieścić (choć z pewną dowolnością) jeszcze inne szczególne zachowania językowe. Można także odwołać się do rzekomych pytań odbiorców: „Pytacie Państwo. dlaczego M&M's jest doskonałą czekoladą na każdą okazję?" -już wiemy. apelują do postaw kibicowskich. Często zasięga opinii i bada preferencje (.. W reklamie pojawiają się wreszcie metapytania. albo przy chwycie wmawiania: „Oto Twój nowy.Jaki proszek uważa pani za najlepszy?"). Wszystkie te zachowania pokazują konwencjonalną swoistość stosunku wypowiedzi do rzeczywistości jako zabiegi perswazyjne. jak prezentacje. Te wszystkie pytania są właściwie retoryczne i na tym zasadza się ich moc perswazyjna.co to wszystko?" Zdziwienie może być luźniej związane z obiektem reklamowanym: „Na egzamin w brudnej koszuli?" dziwi się mama. zdania o pytaniu. jak „Kochamy cię.". likwidują domniemaną niepewność.. a przyjmując postać pytania o zwycięstwo.te pytania niewiele mają wspólnego z naturalnymi zachowaniami językowymi.dowiedzieliśmy się właśnie. występuje w różnych rolach." wiele więcej nie wnosi. dlaczego . że woda niszczy pralkę?"). pytając.. dlaczego mężczyźni na całym świecie używają Gillette?" Możemy nawet nie dowiadywać się. „Czy nowa lepsza Lanza usunie nawet najgorszy brud?" . że używają. Takie wypowiedzi. „Dziękujemy ci. i przedstawianie: „Oto nowy tańszy. Omo". Barbie". którą pytanie przemyca. gdzie moja koszula?" Nadawca przekazu reklamowego.. natomiast nie ma tej mocy pytanie mniej poinformowanego synka owej mamy: „Mamo. adresy i dziękczynienia. Następująca po tym pytaniu odpowiedź „Oczywiście dlatego.na tym między innymi zasadza się wspólnota retoryczna. które w różny sposób opisują rzeczywistość . na zasadzie omawianej już wcześniej presupozycji.. polecanie. który zwraca uwagę na to. Czasem ważniejsza jest informacja. że to przepyszna mleczna czekolada. deklaracje takie.

co się da zrobić. Można mieć jednak wrażenie. uzyskiwania informacji i tym podobnie. Ten slogan to przykład skojarzenia nazwy ze stwierdzeniem. że zrobiono (dla nas!) wszystko. działalność fizyczna i usilna. Z OWOCÓW WIĘCEJ NIE DA SIĘ WYCISNĄĆ Ciśniecie na sitę często wyciska „ostatnie soki". nie metaforyczne wyciskanie. że „wyciskanie". To przejście od wrażeń negatywnych do pozytywnych często bywa silnie perswazyjne. I dato się tylko dzięki Magii. że „więcej się nie da". Niektórym kojarzyć się też może z brutalnymi przestuchiwaniami.tu ma chodzić o pozytywne wrażenie. na przykład rezygnacji . Ale daje poczucie. Tu ma działać zabieg deleksykalizujący: chodzi o prawdziwe. ile można było. . mato kojarzy się z tajemniczym działaniem „magii". jak w „Ociec. które są zazwyczaj mniej smaczne od pierwszych. Odwołuje się do pewnej wieloznaczności słowa „wycisnąć". prać" chodziło (zaskakująco!) o prawdziwe pranie. że jest to najwięcej.MAGIA. często towarzyszy jakieś niedobre poczucie. typowym jako wyrażenie głębokiego i kategorycznego przekonania. które bywa metaforycznie odnoszone do osiągania maksymalnych korzyści. Mocnemu przeświadczeniu.

które funkcjonują w innych tekstach: w rozmowach.wyrazy związane ze sobą sensem i gramatyką występują obok siebie . czyli w językach z bogatą odmianą (a polski do nich należy). tak samo przekonujemy innych i jesteśmy przekonywani.nieprzebrane bogactwo smaku kawy") lub . strukturami składniowymi i wykładnikami relacji składniowych.rzadziej . przemowach. tego nerwu reklamy. jest jednak jednostką szczególną. ich formami gramatycznymi i cząstkami słowotwórczymi ale też. wyrazów oznaczających relacje składniowe.ale w językach fleksyjnych. Nacechowane elementy zdania powinny więc takie miejsca zajmować. Tekst reklamowy nie ma jakiejś swoistej składni. typy zdań Gramatyka to także składnia. O świecie dowiadujemy się nie tylko ze słów w zdaniu. namowach. ile ich końcówki gramatyczne. i to w znaczniejszym niż myślimy stopniu. najbardziej godnymi zapamiętania wyrazami są przede wszystkim nazwy reklamowanych obiektów. które są na jej początku i na jej końcu. wykorzystuje te elementy.Toshiba"). że bardziej zapadają nam w pamięć te części wypowiedzi. również treści perswazyjne. choćby ze względu na częstość i ważność sloganu. super dźwięk . przekazywane są słowami i ich znaczeniowymi połączeniami. który odwołując się do reguł składni ogólnej. estetycznych.Składnia 11 11. W sloganach pojawiają się najczęściej na początku („Maxwell House .1. budowy i typu wypowiedzenia. W reklamie także perswazyjnie nacechowane elementy składniowe mają inną frekwencję niż w tekstach codziennego języka.na końcu („Super obraz. Szyk. Ale proporcje struktur składniowych są tu charakterystyczne. W niektórych . Zacznijmy od miejsca i funkcji struktur składniowych i wykładników stosunków składniowych: szyku. Porządek wyrazów w wypowiedzi wynika w znacznej mierze z uporządkowania sensu . Treści wypowiedzi. pełności zdania. o związkach między wyrazami mówi nie tyle ich kolejność. perswazyjnych. a nacechowanymi. ale i z budowy tego zdania. Kolejność wyrazów zatem może być wykładnikiem innych znaczeń: stylistycznych. elipsa. Wiadomo.

Przy stopniu wyższym przymiotnika gramatycznie potrzebne jest wstawienie członu porównywanego . wypełnione nieco innymi treściami. mogą ulec i paralelizmowi. co się ma". to wypowiedź z natury swej niepełna. A takie domyślanie się aktywizuje odbiorcę.w reklamie można spokojnie powiedzieć. Orzeczenia nie mają zazwyczaj slogany. że reklama to sztuka redukcji. minimalizując wypowiedź.z licznymi elipsami nie kłóci się równie liczne powtarzanie tej samej informacji o doskonałości oraz wielokrotne wymienianie nazwy reklamowanego obiektu. Gdy autor tekstu reklamowego ma do wyboru konstrukcję spójnikową i bezspójnikową. że staje się ona bardziej emocjonalna. Szyk tak nacechowany to także element perswazyjny. że w reklamie jest więcej równoważników zdań niż pełnych zdań z orzeczeniem. Wcześniej już była mowa o tym. czy dialog.nie wszystkie konieczne gramatycznie wyrazy pojawiają się na zewnątrz. W reklamie ten środek jest wykorzystywany zwykle z jednym powtarzającym się członem („Zawsze czysto. W tekście perswazyjnym zdania proste są dobitniejsze i celniejsze. podobne jest w rzeczywistości. Powstają wtedy nieco dziwne zdania. rytm czasu". Dzieciom grozii straszny los. co wyczyści. Niekiedy można odnieść wrażenie. to zwykle prostym . jakie mu się podoba .Jacobs Kronung to najlepszy Jacobs"). „Gdy biel jest bielsza. że zbliżają wypowiedź reklamową do pełnej pominięć wypowiedzi potocznej.zdania proste dobrze zaczynają i kończą cały tekst reklamy. Slogan reklamowy. zawsze pewnie". Może on dopełniać tekst. czy bajka. Przecież to nie Pan Proper po wyczyszczeniu ma się lśnić. Jeśli slogan jest zdaniem. czyli wyrzutni . ale przez to właśnie zwracające uwagę. „A Pan Proper. jakże potrzebne w nakłanianiu. . Dobry twórca tekstu reklamowego potrafi. co w reklamie ważne: „To wie się. odbiegające od zwyczaju. najistotniejszej cechy. ale nie dotyczy to powtarzania istotnych elementów . że w komunikacie reklamowym naturalne jest zjawisko elipsy. Natomiast zdania złożone umożliwiają łączenie sensów. dopuszczająca atrakcyjne dla odbiorcy różne możliwości uzupełnienia. a czasem wynika z wpływu obcojęzycznego oryginału. wierzcie mi. często wybiera raczej tę drugą. Takie pominięcia mają jeszcze i tę zaletę. Brak czasownika umożliwia wygodną i dostosowaną do odbiorcy aktualizację zdania.wypadkach nazwa marki wraz z nazwą produktu z jednej strony. to pranie jest czystsze". Oto baśniowa opowieść o dzieciach porwanych przez złą czarownicę. od czego. ale „na szczęście mama dała im pyszną . a przez to i świata przedstawionego. pełne życia"). czyli powtarzające się struktury składniowe. dynamizuje jego treść i sprawia.i takie. czy wiersz . Przegadanie jest jednym z grzechów reklamy. jak każdy slogan. Krótki tekst umożliwia wprowadzenie silniejszego przekazu obrazowego lub dźwiękowego. W estetycznie nacechowanych tekstach perswazyjnych pewną rolę odgrywają czasem paralelizmy.czy to monolog. „Pełne słońca. że zaakceptowanie jednej części może pociągnąć za sobą zaakceptowanie drugiej bo co podobne w tekście. wielu możemy się domyślać.na krótkości zawsze korzysta: jest ona bardziej wyrazista i zazwyczaj tańsza. To wszystko sprawia. nie mówiąc. podporządkowujący się rymom i rytmom jako sposobowi organizacji tekstu.rytm serca. Zdają się sugerować. zredukować ją na przykład do funkcjonalnego zasugerowania jednej. Odbiorcy. Szyk wyrazów bywa zdeterminowany wymogami rytmu i rymu. zawsze sucho. które mu się podobają. to się lśni". że Vibovit jest lepszy.taki właśnie jest Opel". wprowadzając do niego takie elementy. a sama nazwa marki z drugiej tworzą ramy sloganu („Opel Corsa . „Sony . Cały tekst reklamowy .

Żeby. . a produkty. „XX i kaszel z głowy".mleczną czekoladę M&M's. że kupieniu musi towarzyszyć wygrana. a nawet „szalone i wesołe". Rozbicie tego zdania na kilka prostych ujawniłoby miałkość wywodu i mogłoby zrodzić niepotrzebne pytania. ani same rozwinięte. na przykład „miękkość i świeżość". że takie „wyliczankowe" zdania nie bywają czasem skuteczniejsze. Zacznijmy od związku bodaj najprostszego .„Przyjdź. właściwie konieczność współwystępowania produktu (jego użycia) i efektu: „Połam i wszystko jasne". przyczynowe i tak dalej. dzięki nim jest „zawsze czysto i świeżo". Co zresztą wcale nie znaczy. ani same proste. Ich cechy bywają wyrażane rzeczownikowo. że te dwie towarzyszące sobie czynności wystarczają.prezentować jako wiarygodne. Koniunkcja częściej dotyczy obiektów reklamowanych. połączyć sensy i zamiast mówić: „Używaj proszku XX. zobacz". więc i bo.zazwyczaj jest też skuteczniejsza perswazyjnie. których reklama zawiera elementy bardziej emocjonalne. zamiast „Przyjdź i zobacz" .spójniki łączące wyrazy i zdania w związki współrzędne i podrzędne: łączne. do których jest zachęcany odbiorca: „Kup i wygraj". jak i do innych poziomów języka. mogą być „zdrowe i smaczne". ani same nierozwinięte.od razu lepiej". ani same krótkie zdania. Mówiąc „Westa to dobra firma" czy . Proszek XX jest skuteczny". prezentujemy świat atrakcyjnie prosty. Samochód na przykład „zawsze ruszy i wszędzie dojedzie". czyli o relacjach składniowych Znaczenia składniowe to także znaczenia relacji. Spójnik jest zastępowany przecinkiem. „a także".współwystępowania. Działają „szybko i skutecznie". w jednym rozwiniętym zdaniu: „Używaj skutecznego proszku XX. odnosi się postulat atrakcyjnej różnorodności: generalnie lepiej. gdy w tekście nie występują ani same długie. czasem myślnikiem. 11. Takie perswazyjne zestawienia mają długą tradycję w dawnych sloganach i apelach. Możliwe jest także bezspójnikowe wprowadzanie koniunkcji. Perswazyjne są połączenia czasowników oznaczających czynności. Zdania proste nierozwinięte. Specyfik będzie „zalecany i używany przez specjalistów". A czasem w takiej wypowiedzi mieści się kilka zdań.2. klej „klei wszystko i na zawsze".Justyna bardzo lubi sery". które trzeba . bywają sugestywne. zawierającego enzymy". w cudowny sposób uwolniła je i odprowadziła do domu".każde z osobna . „siła i perfekcja dźwięku". ani same złożone.Jan i Paweł" możemy powiedzieć „Jan. wynikowe. wskaźniki zespolenia . „delikatny smak i zapach". Pierwsza formuła pokazuje. zwanego ko- niunkcją. by telewizor działał. których funkcje i cechy występują parami. Lecz można przecież. W przekazie reklamowym koniunkcja ma często wyraźne nacechowanie perswazyjne. wprowadzane przez niesamodzielne wyrazy. Dobre cechy często występują parami. czekolada „smakuje zawsze i każdemu". a także „lżej i łatwiej pokonywać przeszkody". wprowadzając opisywaną już tu wielekroć presupozycję. Paweł" (wyliczając). Zamiast . Proszek XX zawiera enzymy. O przewagach dwójki była już mowa. „lekkie i silne". powiedzieć krócej. „Postaw i włącz". Może sugerować bezpośrednie następstwo. Do składni. lapidarnie ujmujące rzeczywistość. a druga. „zarazem". Podobnie jest w bezspójnikowych zestawieniach typu „XX . Ale z takich zdań trudno zbudować dłuższą wypowiedź. przeciwstawne. która wyczyściła dzieciom buzie. Taka różnorodność jest nie tylko atrakcyjniejsza estetycznie . a wyrażanego przez spójnik „i" i jego bardziej nacechowane warianty: „oraz". „styl i smak". „a nawet" i tym podobne.

ale pozostawia kolory". wkrótce się przekonają (wraz z odbiorcą) o bezzasadności tych podejrzeń i wątpliwości.użyłam tylko proszku XX" . „Pokój. trapiły nas kłopoty. Rzadkie są przeciwstawienia odwrotne."). ale zdał" daje do zrozumienia. jak alternatywa i dysjunkcja (alternatywa rozłączna). Przeciwstawienie (wyrażane takimi spójnikami. stosowania produktu 1 niestosowania. ale teraz jest nowy proszek"). pani domu odpowiadająca na ofertę: „Spróbuję.. sucho.wrogiem dobrego („Pranie nie tylko czyste.. „Czysto. Lepsze bywa także . Rzadziej od koniunkcji pojawiają się takie nieco bardziej skomplikowane struktury myślowe.ale teraz mamy nowy szampon".czym innym jest dualne. ale ja wolę mój. Wątpiąca postać na ekranie telewizora ma uprzedzić i przełamać wątpliwości odbiorcy. proszek „likwiduje plamy. świat był gorszy. „Ojczyzna."). „To pranie nie jest nowe . ale uważaj!". „tylko". honor i ojczyzna". „chociaż") jest w reklamie naturalne. albo Y!" mogą przypominać niezbyt sympatyczne. ale jeśli chodzi o mydło XX. „mimo". wymuszające stawianie pod ścianą: „Pieniądze albo życie!" Mogłaby ona służyć skontrastowaniu złego i dobrego. jak dalece działa nań obiekt reklamy („Żyję spoko. Pewne użycia dysjunkcji „Albo X.jego kłopotom i innym niemiłym rzeczom i zdarzeniom.. ale stara cena". Użytkownik może też w ten sposób pokazać. bo polski"). ponieważ zwykle zaniepokojenia nie uważa się za chwyt . To ma być nasze podejrzliwe „ale". obie pierzemy w dobrych proszkach. praca. W roli kogoś odrzucającego możliwość wątpienia może od razu wystąpić sam użytkownik (Jestem dość nieufna.. „Pewność dzisiaj. a jej obiekt .". Diady i triady różnią się rytmem.zwłaszcza skierowanych do maluczkich: „Żywią i bronią". cnota". jak się zdaje. coś we mnie wzbiera. z postępem.ale to wyobrażenie okazało się niesłuszne. obiektu reklamy i konkurenta. lecz gdy Chitos zobaczę. gdy produktu nie było. „Módl się i pracuj" i tym podobnych. „lecz".mówi pani domu. które może utrudnić nam życie.. jeśli chodzi o nowości.. że z tego. W perswazji publicznej obok takich diad pojawiają się również nieco bardziej złożone triady: „Wolność. Przedtem. „Bóg. W reklamie zdecydowanie dominują diady. słońce i luz". typu „Wszystko dobrze. socjalizm". Taki zabieg jest możliwy tylko w odniesieniu do niektórych produktów. ale nieznane jutro" ma pobudzać odbiorcę zbyt spokojnego. a także porządkowaniem sensów i działaniem psychologicznym . a także „jednak". jak „ale". użytkowników i nieużywających. ale wątpię". Alternatywa nierozłączna „X albo Y" może pokazywać lub przypominać niewłaściwą dla sytuacji nakłaniania do wyboru ambiwalencję typu „To czy tamto. z osiągnięciami". „Wytrwałością i pracą. że nie zda . po prostu pewnie" (to przypomina stopniowanie). bo ona sama przeciwstawia się niewiedzy. Przeciwstawienie można odnieść do realności i do wyobrażenia o niej. „Nowy telefon.. można było wnioskować. iż się nie uczył. wątpliwościom i uprzedzeniom odbiorcy. ale jest zbyt mocna i wyrazista.. opozycyjne lub koniunkcyjne widzenie rzeczy. Przeciwstawieniem pozytywnym taki użytkownik może się posłużyć w celu uzasadnienia swojego wyboru („To prawda. Ja idę z czasem. wszystko jedno". braterstwo". W tekstach reklamowych. ale czyste jak łza"). czym innym układanie ich w magiczne trójki lub asekuracyjne dodawanie trzeciego elementu (jak czyśćca do nieba i piekła). równość. odrzucając nawet bardziej dla niej pochlebne mniemanie sąsiadki. nauka. Karczmarz pytający: „Ale czi to sze opłaca?".na zasadzie przeciwstawienia . Można to odnieść do wnioskowania hipotetycznego: „Nie uczył się. Stanowi temu można przeciwstawić lepsze dziś („. 0 wyborze „trójek" często decydują względy rytmiczne.. choć czasem zdarzają się i triady: „Bo w tej gumie jest radość.

Kauzację wprowadzają także przyimki. że sam znak powodu (na przykład polskie słowo „bo") może być uznany za podanie tego powodu . „wzmaga". „Bo" oznacza powód. że często zwykł się odnosić do ludzi. „gdyż". innym „zapobiega". a inny jest dobry. z proszków „wolę mój. określana jako kauzacja. Takie spójniki. Dopiero „Kup. w nieco elegantszych: „gdyż". słońce i luz". co łatwo wyrazić intonacją. czego dotyczy reklama. która nie użyła tego magicznego „bo". „ponieważ" i „bowiem". Ale ich podstawowe zastosowanie wiąże się bezpośrednio z właściwościami zachwalanych produktów. który różne rzeczy „powoduje". Zaniepokojenie poznawcze wywołują też takie spójniki przeciwstawienia. „jako że". „Kup" jest niemal niemożliwe bez „bo" .tyle samo osób przepuściło kogoś. „ponieważ usuwa głębokie zabrudzenia". pytając o nią wcześniej: „Czy wiecie. środek czyszczący „nie rysuje powierzchni. „przywraca".. zdanie podrzędne przyczynowe. bo polski". że" („Wybrałam go dlatego. gdyż jest w płynie". 1994) wykazały.? . pokazujących najczęściej skuteczność produktu. że" i inne) mają w tekście perswazyjnym wiele zastosowań. „chociaż" i „mimo". że tani?"). „Lubię go. Negatywny aspekt kauzacji pokazuje „przez". że ma zaledwie parę stron. ale przecież nie bez znaczenia.jawnego czy ukrytego.Jest dobry. mogła liczyć na znacznie mniejszą przychylność. jest w reklamie naturalna jako najjawniej wprowadzająca argumentację. „Bo ino słoninę źres" mówi jeden góral do drugiego. a inną kupujemy. „bowiem".. Badania eksperymentalne (Cialdini. niezależnie od tego. Spójniki wprowadzające kauzację („bo".". komu może być wdzięczna. „bo w tej gumie jest radość. które w związku z tym w komunikatach reklamowych pojawiają się raczej rzadko. dlaczego. Relację przyczynowości wyraża także wiele czasowników. która. Osoba. a taki „ludzki" stosunek do produktu reklama lubi wypracowywać. to traktuje ten aplikator. bo nie stosujemy tego. W bardziej złożonych sytuacjach może się pojawić pozorna przyczyna („Pani pierze w tym proszku . że jest najbardziej wydajny"). nieskładniowy charakter.dlatego. przyczynę . jak kogoś.. z tego względu rzadko stosowane w przekazie reklamowym.czy mogą państwo mnie przepuścić. „bo pełnią życia jest". takie jak „dzięki" i „przez". jak „więc" i „zatem".. a tylko poprosiła o przepuszczenie. jak „jednak". Odwróceniem przyczynowości jest wynikanie. Można podkreślić tę relację. jednym „pomaga". reklamując margarynę.Oczywiście dlatego. Guma do żucia jest wspaniała. Działają na nas same wykładniki relacji. . Ten pierwszy ma w reklamie znaczne zastosowanie również dlatego.zjednujący. jakie treści łączą. bo jest dobry" to pokazanie przyczyny. że. jak się potem okazuje. zdanie współrzędne wynikowe. więc go lubię" to wynikanie. Czasem uzasadnienie wymaga wyraźniej szego wprowadzenia . „dlatego. nie jest główna. bo mam tylko parę stron do skserografowania?").relacja ta. W tekstach odwołujących się do języka potocznego mamy „bo". bo szybciej płyną pieniądze"). jak chcemy. kto użył tylko słowa „bo" bez podania powodu („Przepraszam. kto śpiesząc się podał ważny powód. że coś ma czy jakaś jest na przykład „dzięki aplikatorowi". Mogą na przykład wprowadzać wstępne warunki użycia: coś nie jest tak. Tu przyczynowość jest już w pewnym sensie wbudowana jako jedna z cech produktu w jego funkcje i ma inny. mam tylko parę stron do skserografowania . Z drugiej strony mogą pokazywać dalsze zależności między używaniem obiektu reklamy a innymi pozytywnymi zjawiskami („Od dziś czas płynie szybciej. czymkolwiek by był. Przy tym takie „dzięki" bywa często ciepłe i emocjonalne.stosuje się wtedy formę „dlatego. . co kogoś. mówiąc. „ponieważ". bo" daje pełny reklamowy komunikat nakłaniający. Kiedy kobieta mówi.

gdy chodzi nam o cel lub sensowność działań. ale znana była głównie z refrenu zaczynającego się od „żeby Polska była Polską".. żeby. „aby mieć dobry odbiór". po co to wszystko?" Cel można wprowadzić za pomocą okresu warunkowego lub czasowego i powiedzieć: Jeśli chcesz.swoich i cudzych. jako nieco starsze. „Kup.mówi postać. „Dlatego wybrałyśmy Siluette"). Ale można wnioskować na temat przesłanek." . „I właśnie dlatego wybrałam Elseve".". żeby Ci dobrze służyło". żeby zęby moich pacjentów. odpowiedź zaraz się pojawi. żeby. żeby" . Czasem może ona mieć dodatkowe powody czy tytuły. choć ogólnie. Ale kiedy w rubryce ogłoszeń mamy teksty zaczynające się na „aaaaaaaby". Po przedstawieniu jakichś pozytywnych cech . szukamy lekarstw i specjalistów. Reklama takie pragnienia wiąże z nazwą produktu i może śmiało powiedzieć: „XX . a tekst mówi: „Żeby te psy mogły mieć tak dobrą kondycję. żeby było lepiej. „Aby usunąć przykry zapach". żeby chcieć („Jako lekarz chcę. więc go kup".. I tylko czasem. jako wprowadzenie do wniosku. Takie „więc. „aby". ale cel bliski wszystkim był zaznaczony wyraźnie. Kolejna naturalna dla argumentacji relacja to celowość. Ostateczny wniosek o zakupie powinien być wyprowadzony przez samego odbiorcę.".. którzy nie lubią. Zdania nadrzędnego brakło. która zaraz zacznie zachwalać jakiś produkt. do których się nas nakłania.swoich lub produktu . że wtedy jest szansa na wysoką lokatę wśród alfabetycznie uporządkowanych inseratów. Taka warunkowość perswazyjnie może być skuteczna wobec tych zwłaszcza. nakupuje masę niepotrzebnych butelek. gdy . bo" ma swoją drugą stronę: „Kup. Reklama widzi świat sensownym i celowym (głównie dzięki reklamowanym obiektom). można było dowolnie je budować: „pracujemy" lub „chcemy"..." lub „Kiedy będziesz chciał." może się też pojawiać z niedopowiedzeniem. „Kup. „Aby Polska rosła w siłę. Trudno było się z nim nie zgodzić. Mówi się więc na przykład: . „Dlatego właśnie na całym świecie ludzie wybierają Rank Xerox". „Żeby".?" .wprowadzają wnioski... Popularna potem patriotyczna piosenka wprowadzała w poszczególnych strofkach takie zdania nadrzędne.„Kup..aby świat był piękniejszy". aby. „by". Także dlatego... to dzieje się tak nie tylko dlatego. lepiej go w tym nie wyręczać. bo będzie Ci dobrze służyło". jak „ruszała w pole wiara" i tym podobne. z jakiego zwracamy uwagę na ogłoszenie lub komunikat reklamowy.wprowadzają odpowiedzi na wieczne pytanie: „Po co?" Jako małe i otwarte poznawczo dzieci pytamy „dlaczego?" i najczęściej chodzi nam o przyczynę.. lecz raczej „Długo dziaia. leniwe i cyniczne podrostki pytamy „po co?". Wynikanie rozbudowane występuje w komunikacie reklamowym zazwyczaj jako część deklaracji zachwalającego produkt użytkownika. więc jest dobry". żeby".. można zapytać: „Babciu.Jesteśmy realistami. „Czy chcesz. że cel działania produktu lub usługodawcy jest jednocześnie powodem. „po to. „aby wyleczyć żylaki".pojawia się „oto dlaczego" lub „dlatego właśnie" („Oto dlaczego wybrałem XX". „żeby" to dobrze pobudzające słowa (Bralczyk. kto nie zna najlepszego ze środków czyszczących.. Na ogół chcemy."). żeby. Cel z przyczyną ściśle się wiąże: „To jest dobre.może pytać tekst reklamowy i wprowadzać najbardziej atrakcyjne sytuacyjnie cele. bo to jest dobre" . Ten zabieg perswazyjny zna propaganda.. 1987). lub gdy zaczynamy wątpić w cel i sensowność działań . a ludzie żyli dostatniej" to jedno z bardziej znanych haseł lat siedemdziesiątych. dlatego optymistycznie patrzymy w przyszłość (i wybieramy XX)". które dopiero doprowadzą do wniosku ostatecznego: nie Jest dobry. gdy ktoś. „Aby". Widzimy na ekranie psy w dobrej kondycji. Podanie na początku celu to jak pytanie: „Czy chcesz?" Jeśli tak. „Chcę.

od których włos się jeży... to pewne nadużycie widzimy w „Bahlsen znaczy najlepsze z natury". podkreślając prawo odbiorcy do suwerennych decyzji. Ta decyzja jest zawsze czymś uwarunkowana. więc są kałuże". ale występującą licznie również w innych partiach tekstu reklamowego jest równoznaczność (czasem zresztą. jak się potem okaże. ale niewskazanym przedmiotom: „XX . .. jedni powiedzą: „Są kałuże.znaczy padało". zredukowanym okresem warunkowym są częste w reklamie i ogłoszeniach początki typu: „Na pryszcze . . co siła. jeszcze inni: „Kałuże .. sprawa jest jasna .XX". są rzeczywiście piękne. Kiedy na ulicy są kałuże. czy te właśnie. wtedy koniecznie musi sprawdzić.".Jeśli Twój pies nie chce jeść. W istocie takim skróconym. Zdania przydawkowe ze słowem „który" się jednak przydają.im się coś narzuca. że coś się traktuje jako znak czegoś. „X to Y" jest konstrukcją wyjściową dla sloganu i będzie dalej jako taka omawiana.komputery. pozorna). jak u Orwella łączono antonimy w „Miłość to nienawiść" i „Wojna to pokój". Ale takie okresy wprowadzają także sytuacje nieco tajemnicze i pochlebne dla odbiorcy: Jeśli nieznajomy mężczyzna ofiaruje ci bukiet kwiatów. Gdy powiemy: „Polecamy Ci te piękne klejnoty". Zanim powiemy. Czasem można dać warunek ogólniejszy: Jeśli masz kłopoty. Najprostszy z nich to przydawki przymiotnikowe. Jeśli masz już dość szamponów. Świeżość to nie to samo. a nie jako identyczne zastępstwo.. jak w prostym stwierdzeniu „XX to lek. Przydawka przymiotna sprawdza się tu lepiej niż zdanie przydawkowe. „Tylko. Dlatego reklamowe „XX znaczy szansa" może być zupełnie usprawiedliwione.mówi reklamowa piosenka. wcale nie mówiąc.. że nasz produkt jest piękny i funkcjonalny. Ale przecież takie „znaczenie" jest w istocie wnioskowaniem ze znaków. jeżeli chcesz" mówi reklama . „Na kłopoty . żeby odbiorca się z nim utożsamił i stał się przez to podatniejszy na sugestię. które muszą być piękne i funkcjonalne".po sprawdzeniu okazuje się. które są piękne". Jeśli masz pryszcze. to może potrzebuje XX". są piękne. Można wprost mówić o znaczeniu. że nie szczypie w oczy" (choć to nie jest dokładne tłumaczenie). . jakby rzeczywiście z tej suwerenności nie zdawał sobie sprawy. które widać. ale slogan może je połączyć w „Świeżość to siła". albo ograniczać swoje zachęty tylko do tych klejnotów. Ale perswazyjnie nacechowane może być czasem i to. inni: „Padało. który pomaga" i w negatywnie kwalifikującym „Mam dość proszków. „trwałe". ale wywołanie skojarzenia z czymś. które Ci polecamy.. Rzeczy są „tanie". Z użyciem tego zaimka bywają pewne problemy.". że przydawka pojawi się w formie zdania przydawkowego. Pojawiają się. Gdy jednak mówimy: „Polecamy Ci te klejnoty. to musi to być XX" (kategoryczne „musi" sytuację ujednoznacznia).. wprowadzona zaimkiem „który". „Menthos to świeżość.Oxycort".spróbuj XX". bo padało". żeby przypisać trwałą cechę nazwanym.mówi reklama . możemy albo jeszcze wyraźniej przypisywać piękno polecanym klejnotom. Tak zresztą świat spostrzegamy. które są zawsze nowe". Taki warunek można nazwać.„i kiedy chcesz". Relacją chyba najczęstszą w sloganie. które są piękne. że to na przykład Bahlsen. możemy refleksyjnie stwierdzić: „Są rzeczy... O ile jeszcze „no morę tears" może mieć rzetelne reklamowe dopowiedzenie „to znaczy. Odnoszą się do cech wyrażanych czasownikami." . pokazywaniem. „piękne" i „wygodne". Cechy reklamowanego towaru pojawiają się w tekście w najrozmaitszy sposób.klejnoty. To oczywiście nie jest podanie znaczenia słowa „Menthos". co przynajmniej pod pewnym względem jest takie jak Menthos. Menthos to oddech" . które rysują powierzchnię". „Kiedy gospodarz jest sprytny i podejrzliwy.

gdy przewrotnie zwraca się uwagę na to zwykle niepożądane znaczenie: „Dbaj tylko o te zęby. Rzeczywistość. do której odnosi się tekst reklamowy. nie ma swoich specyficznych relacji .A opisana wcześniej dwuznaczność „którego" może być zabawnie wykorzystana w reklamie. świat reklamy. które pragniesz zachować". które mają wymiar perswazyjny: które atrakcyjniej ten świat przedstawiają i niepostrzeżenie włączają w jego obręb także odbiorcę tekstu. Relacje składniowe w tekście wyrażają relacje między elementami rzeczywi- stości. .ale działają w niej głównie te.

. że nazwa piwa na dobrą sprawę nie musi paść . jest zapowiedziana sloganem. zyskuje odpowiedź sugerującą taki stopień oczywistości. a „w petni jasne" nie dopuszcza już żadnych wątpliwości. często wręcz lepszy od najlepszych. jakie piwo najlepsze. W sytuacji niemożności reklamy porównawczej wymyślane są różne sposoby powiedzenia. formalnością. że produkt jest lepszy od innych. Wielość odniesień takich stów. Na nazwę czekamy.jest tylko dopowiedzeniem. Zwieńczenie sloganu nazwą daje formutę odpowiedzi na pytanie. Wśród coraz trudniej zauważalnych reklam piwa ten lapidarny slogan zwraca uwagę. jak „jasne" i „petne". nazwa pojawia się na drugim miejscu. pasującą do piwa. Cechy proste i konkretne. które nigdy nie powinno być zadane. Zapewne o to. ŻYWIEC „Jasne" i „petne" to cechy piwa. Tu pytanie ukryte. klasycznie rozpoczęty zaimkiem „to". Tu swoisty dialog nazwy z właściwym sloganem przebiega inaczej niż zazwyczaj: najpierw jest slogan. Ale „jasne" to też „oczywiste".TO W PEŁNI JASNE. przydaje się tu szczególnie. Ma też w sobie pewną męską kategoryczność. dotyczące wyboru piwa.

postać z tej reklamy? Nie chodzi oczywiście o autorstwo. Wydaje się. a zwłaszcza jego część najistotniejsza . jako apel. komu intuicyjnie przypisujemy każdorazowe nadawanie sloganu. A potem przyjmuje funkcje magicznie powtarzanego zaklęcia. Wspomaganie wiarygodności przez autentyczność zwierzeń czy poświadczeń nie sprawia. Mam świadomość. W istocie sprawa jest chyba jeszcze głębsza . Umowność konkretnych.Wiele i przy różnych okazjach mówiło się tu o sloganie. składniowy. nawet gdy autor jest znany.co ma aspekt semantyczny i strukturalny. Ale parę rzeczy tylko o samym sloganie. billboardu czy z ekranu. Dla niektórych reklama to przede wszystkim slogan. semantyczny i pragmatyczny. przemawiająca do nas z pi- sma. jawi się jako samodzielny nadawca. że wypowiadająca slogan postać. zanim jeszcze wskutek powtarzania stanie się obiegowym liczmanem. żart językowy. że jak w wypadku aforyzmów 1 przysłów. ale o to. formuła wyjaśniająca działanie. odzew na wcześniej znane hasło-nazwę. autorstwo jest tu traktowane jako anonimowe. W analizie sloganu należy wziąć pod uwagę aspekt syntaktyczny. a wypowiadanie ma wiele z cytowania. co jest materią sloganu. To się zapamiętuje i do tego sprowadza się wszelkie myślenie o tym. że od tego sposobu myślenia nie jest także wolna ta książka. a zwłaszcza o jego budowie. Slogan stanowi w tym sensie własność publiczną. medium-przekaźnik reklamy.firma. który wygłasza własny tekst.slogan. Wcześniej była mowa o tym. Pierwotnie to. co dla tekstu reklamowego najbardziej charakterystyczne. jak tekst reklamowy. Jego struktura znaczeniowa i gramatyczna również ma wiele wspólnego z aforyzmem. w ramach szczególnej gry z odbiorcą może sytuować się poza prawdziwością . agencja. wypada powiedzieć osobno.otóż slogan nie dlatego tak często nie orzeka . Kto jest nadawcą sloganu . nowego idiomu-porzekadła czy hasła-prawdy życiowej. może funkcjonować jako informacja o czymś nowym. Mówiąc 0 języku reklamy. często ma się na myśli przede wszystkim język sloganu reklamowego. nawet znanych postaci jest konwencjonalnie oczywista.

„remat" (to. że jego wypowiadanie z natury jest aktem językowym innym niż orzekanie (choć do tej pory tak go tu traktowaliśmy).nie tyle mówieniem o tym. wymieniając takie nazwy zdarzeń. dawnym {datum).teraz wprowadzane jako nowa informacja) lub „temat" . Takie slogany stanowią zdecydowaną większość. „mamy" i tym podobne). których aspekt nominacyjny jest także jawny. nie udają nawet orzekania o rzeczywistości.niczego o świecie. zdaniem: „Sienkiewicz napisał Trylogię". Orzeka się o nim. Często pozbawione orzeczenia. W społeczeństwie informacyjnym ludzie w rozmowach zaczynają się również porozumiewać. a co nowym {novum). jak było. a nie jako normalne zdania opisujące rzeczywistość. zdania pytające mówią. że napisał Trylogię. Interpretacja nazwowa jest wygodniejsza. których strukturę opisuje się w kategoriach datum . co jest w tym zdaniu informacją nową. Najogólniej i w uproszczeniu: zdania oznajmujące mówią. rozkaźniki mówią. ma w istocie obok funkcji orzekającej funkcję nominacyjną.traktowane mogą być jako jednorodne impulsy. co i o czym miałoby się orzekać. Mówi się na przykład o Sienkiewiczu. W świecie natłoku informacji posługujemy się . tu nie da się zupełnie powiedzieć. co się orzeka i o czym się orzeka. ale dlatego. pełne zdania języka. W takich „nazwach zdarzeń" nie można ustalić. nie ma prawdziwej struktury tematyczno-rematycznej.często polegającymi na tworzeniu konstrukcji wyjątkowych. „Ociec. to także możemy uznać to za nazwę zdarzenia. mówiąc nieco metaforycznie. Otóż. że napisał Trylogię. analogicznie do „Dwie osoby spalone w łodzi". to jako wielokrotnie powtarzane cytaty . Wzmacnia się tym samym poczucie wspólnoty świata. „Głód informacji" jako slogan reklamujący na przykład linię telefoniczną można by z dużym wkładem dobrej woli doprowadzić do „stanu orzekania". o którym się mówi. Ale można powiedzieć więcej: nawet gdy nagłówek czy „skrót" brzmi: „Dwie osoby spłonęły w łodzi". to znaczy nie jest jasne. Tak samo właściwie funkcjonują slogany. że nadawca oczekuje jakiegoś działania i tak dalej. Języka używamy. podobnie jak na przykład prasowy nagłówek. co się zdarzyło (w kategoriach przypisywania prawdziwości sądom o rzeczywistości). Taką nazwą będzie nagłówkowe „Pożar w Timbuktu" czy „Dwie śmiertelne ofiary w zamachu terrorystycznym". co jest elementem znanym.w nadawaniu i w odbiorze . Normalne. rematem. mają kategorialnie charakter orzekania o rzeczywistości. a uzupełniający czasownik może tu być różny („zaspokajamy". urealniającego sąd. ile nazywaniem zjawisk. o czym się mówi to. czyli temat. Nawet slogany „zdaniowe". Sio- . Po prostu cała nazwa działa jako impuls. co się o tym czymś mówi): zawsze na temat czegoś (danego wcześniej. „Sienkiewicz" to element dawniej znany {datum). którymi ludzie porozumiewają się między sobą. jak jest lub jak będzie. jak klasyczne „Cukier krzepi" czy „Pasta Kiwi but ożywi". zamiast wypowiadać sądy. znanego bardziej) mówi się coś (nowego). że nadawca chce się czegoś dowiedzieć. by rzeczom nadawać nazwy. nawet gdyby takie orzekanie stało u ich początku. często sfrazeologizowane. Orzekanie o świecie to wypowiadanie sądów. Siła sloganu wynika z jego formy.a tak przecież funkcjonuje slogan . slogan. że ma strukturę uniemożliwiającą jego weryfikację. Ale język poza aspektem orzekania o świecie ma aspekt nominacyjny: służy nazywaniu rzeczy. prać" nie jest orzekaniem w najmniejszym stopniu. ale wymagałoby to dowolności. Typowe struktury składniowe sloganu wiążą się ze świadomymi i celowymi operacjami składniowymi .novum (wcześniej znane . choć prymarnie (jako zdania) są orzekające. Nawet programy informacyjne radia i telewizji zaczynają się i kończą takimi nazwowymi skrótami informacji (samo pojęcie „wiadomości w skrócie" wydaje się dziwne).

ze nazwy nie trzeba już przywoływać (choć w całym komunikacie. by dały efekt zainteresowania. wyzwalający skojarzenie z treścią (czy formą) sloganu właściwego jak hasło wyzwala odzew. oba człony łączą się ze sobą (jeśli nie składniowo.pranie czyste jak łza").z drugą częścią. Najbardziej powszechne dla sloganu odchylenie od reguł składniowych może być opisywane jako eliptyczność. nazwa marki zapisana w odpowiedni. Między słowem „zawsze" a nazwą „Coca-Cola" istnieje relacja tekstowa. zapamiętania. w których nazwa jest podmiotem. jak i na przykład ideologiczny.logotypie. prać" a nazwą „Pollena 2000" istnieje relacja językowa. ale nie wchodzą w relacje składniowe. między sloganem „Ociec. a jeśli jest. najczęstszy typ sloganu.a zwykle oddzielona kropką lub myślnikiem . to przez swoją metaforyczność czy idiomatyczność sugeruje inne relacje ze światem niż zwykle opisywanie . także strukturalnie rzadko bywa pełnym. możemy uznać. Pierwsza formuła jest bodaj najbardziej pożądana. Zwięzłość sloganu ma radykalizować jego wymowę: im krótszy. Słyszymy „Ariel" i dopowiadamy „pranie czyste jak łza".tekst zostaje zbudowany od razu jako zbiór elementów.orzeczeniem imiennym z łącznikiem „to": „Renault to pełnia życia". tylko takich. w „Domestos zabija wszelkie zarazki" nazwa jest wkomponowana w strukturę składniową. Wyróżnić możemy cztery podstawowe typy: slogan bez nazwy („Ociec. obok wyrazistych elementów obrazowych. Specjalną. ale wymaga intensywnej kampanii. i tak połączonych. prać"). „Zawsze Coca-Cola"). Trzeci. Ale naprawdę nie mamy tu przecież do czynienia z eliminacją . to znaczeniowo). bardziej lapidarny. Logotyp. w którym nazwa i slogan właściwy występują obok siebie. . że jest raczej emocjonalnym impulsem. polityczny czy społeczny. w której wyniku slogan tak jed- noznacznie zwiąże się z nazwą. slogan. a bodziec reakcję. Najczęściej nazwa działa tu jako impuls wstępny. slogan zawierający nazwę jako część integralną („Pasta Kiwi but ożywi". można by mówić o relacji zastępowania nazwy przez slogan. charakterystyczny sposób na plakacie czy w magazynie. a „pranie czyste jak łza" kojarzyło się bezwzględnie z „Arielem". pośrednią. w którym nazwa jest luźno związana . choć częstą odmianą drugiego typu są slogany. orzeczenia. normalnym zdaniem. jest formą. polegająca na pominięciu jakiegoś gramatycznie potrzebnego składnika. tym większe pole dla odbiorcy do atrakcyjnych. dopełnienia nie odnoszą się wprost do opisywanego świata. W praktyce może też chodzić o wyzwolenie skojarzenia odwrotnego: na sygnał „pranie czyste jak łza" ma się w umyśle pojawiać nazwa „Ariel". właśnie dlatego. że o ile w drugim wypadku mamy do czynienia z relacją syntagmatyczną między nazwą a resztą sloganu. Odwołując się do wcześniejszych rozróżnień. Im mniej elementów zawiera. Wreszcie w funkcji sloganu może w wyjątkowych wypadkach wystąpić nawet sama nazwa. oraz slogan zredukowany do nazwy.zjawiska składniowe nie mają tu zatem właściwej sobie w innych tekstach reprezentacji znaczeniowej: podmioty. choć czasem mimowiednych uzupełnień. tym bardziej może być sugestywny i kategoryczny. czyli redukcja wypowiedzi.gan. ale nie ma obowiązku umieszczania czegokolwiek. ale charakterystycznie wypowiedzianej lub funkcjonującej w specyficznie zapisanej nazwie . to w pierwszym wypadku jest to relacja paradygmatyczna. W sloganie można zmieścić wiele. zarówno reklamowy. które zostały uznane za niezbędne. na przykład gdzieś w tle. by tak rzec. czyli sloganem właściwym („Ariel . oryginalności i perswazji. Gdyby skojarzenie było jednoznaczne i absolutne. oba człony funkcjonują zamiennie. a reszta sloganu . i tak się musi pojawić). Takie slogany mają jednak wiele wspólnego z typem trzecim.

często zresztą pomijany . która dowolnie mogła ustalać. co zostało wcześniej powiedziane . której slogany towarzyszyły nam przez lata. a sloganami. 1987). Można zresztą uznać. eliminujące szczególnie rażące naruszenia normy przez wypowiedzi reklamowe. taki sam okrzyk „Breeze!" byłby przykładem czwartego typu.próba zerwania z arbitralną nominacyjnością propagandy. w których ustalało się. Slogan bowiem praktycznie może mieć dowolną strukturę. „Eurostyl .to zapach. że granica między sloganami.to funkcjonalne slogany. że jest to . która ożywia". w którym elementy pozostają w jakiejś relacji semantycznej i składniowej.liternictwo i obraz. która ożywia". „Eurostyl to meble Twojego sukcesu". Ale gdybyśmy chcieli na siłę zmienić to w zdanie. Podobne funkcje łącznikowe jak „to" pełni czasownik „jest". że podstawową strukturą sloganu jest orzekanie (lub raczej .świadoma lub nie . Tylko niektóre typy składniowe sloganu będą tu omawiane. Odpowiedź" to wypowiedzi. nie zaś zmiany relacji. Skrzeczący głos wypowiadający nazwę „Digital" sprawiał.sygnalizowanie) przynajmniej okazjonalnej i fragmentarycznej równoznaczności między nazwą marki a czymś. „Fiat Punto. że w reklamie współczesnej ta formuła niemal się nie pojawia (sławne „Reklama dźwignią handlu" to slogan propagandowy. ale wtedy drugi człon byłby w narzędniku: „Samsung jest techniką. formy. intonacja oraz dźwięk czy . „Huta Katowice stalowym filarem Polski". W niektórych mediach istnieją komórki poprawnościowe. „To działa!!" w reklamie dezodorantu mogło być uznane za drugi typ sloganu. ale o ile łatwo wskazać niepoprawność gramatyczną czy ortograficzną w tekście. „Fiat Punto jest odpowiedzią". „Fiat Punto to odpowiedź". „Młodzież przyszłością narodu" .i otrzymamy formułę jak z propagandy: „Eurostyl meblami Twojego sukcesu". że takie cechy. Spróbujmy odrzucić czasownik „jest" . Widać przecież. nie reklamowy). że komunikat działał tak.niezależnie od tego. co jest czym (Bralczyk.meble Twojego sukcesu". jak charakterystyczny tembr głosu.w radiu lub w telewizji nazwa wypowiedziana z charakterystycznymi cechami głosu lub z towarzyszeniem stałego dźwięku . pełnią funkcję analogiczną do słów. w których nazwa jest członem niezwiązanym z innymi ich częściami. bardzo częstą formułą sloganową była konstrukcja mianownik + narzędnik. o tyle trudno mówić w kategoriach niepoprawności o świadomych skrótach czy niedopowiedzeniach. co jest czym czego. że i reklama takie równoznaczności czy niby-równoznaczności ustala. „Renault to pełnia życia" czy „Stimorol to oryginalny. Charakterystyczne. w pisanym: myślnikiem.w świetle tego. w których nazwa wkomponowana jest w strukturę.to były typowe hasła. Tak samo może funkcjonować okrzyk. W polskiej partyjno-państwowej propagandzie powojennej. Technika. Wcześniej była mowa o najczęstszym typie sloganu: o luźnym zestawieniu nazwy z resztą sloganu. w których nazwa została od reszty sloganu oddzielona . który podnieca". ma w dużej mierze charakter formalny. co najczęściej jest emocjonalnie atrakcyjne i odwołuje się do jakichś bezsprzecznych wartości. Byłby to wniosek o ty- le pochopny. jakimi relacjami semantycznymi nazwa jest związana z resztą sloganu. z których tworzy się slogan. tyle że inaczej. „Program Partii pomostem w XXI wiek". Może nasunąć się podejrzenie. W sloganach „Ekstaza . treści? Może więc należy uznać. można by wstawić w środek zaimek „to" w funkcji łącznika . wreszcie układem tekstu.w tekście mówionym: intonacją. silny smak" . kropką. „Fiat Punto odpowiedzią". jakby został wypowiedziany cały slogan. dwukropkiem. czyli ze sloganem właściwym. A zatem może to kwestia zwyczaju. „Samsung.w innych przekazach .

a nawet „Ekstaza znaczy zapach. ale „marka eleganckiego mężczyzny". Zaimek „to" może być interpretowany jako „znaczy". kojarzenia. Większość sloganów trzeciego typu da się bowiem uzupełnić czasownikiem „znaczy" („Ariel znaczy pranie czyste jak łza". że powiem „Stimorol. „ten". ale zazwyczaj. Wystarczy usunąć „to". Relacja znakowa jest luźniejsza niż równoznaczność.takimi identyfikatorami w języku potocznym są zaimki wskazujące: „to". dałem impuls do myślenia. Znakowa . z przydawką rzeczownikową w dopełniaczu. . O przechodzeniu relacji równoznaczności w relację znakową była już mowa. a nawet „tajemna moc szlachetnych ziół" daje także. nie tożsamości czy równoznaczności. kiedy odniesienie staje się dzięki przekaźnikowi jednoznaczne. wstawić myślnik lub kropkę i mamy typ trzeci: „Stimorol .dać to może właśnie rozwinięta struktura przydawkowa. Ma to przypominać spontaniczne odbicia wrażeń. slogan może nie zawierać jego nazwy.widzimy pierwszy typ sloganu: nazwa jest tu podmiotem.albo jego właściwą. bo znaczenia też są przecież wywoływane. przynajmniej względne. który podnieca"). Uzyskuje się w ten sposób rozbudowany semantycznie „krótki tekst". Oryginalny.nader często bywa połączenie dwóch rzeczowników lub grup rzeczownikowych: „smak raju".. Przedmiot reklamy musi być identyfikowany . W konstrukcji z „to" nadawca bierze jednak odpowiedzialność za przypisanie relacji. W konstrukcji bez „to" mamy tylko wspólwystępowanie elementów. to szok!" (tata odpowiada. Cóż z tego. „To jest sport!". Taka identyfikacja zakłada pewne emocje. współtworzące swoisty typ sloganu. „Tato. „To działa!". Różnica formalna nie jest różnicą pozorną. choćby najbardziej metaforycznie. który podnieca"). Odwołuje się do konwencji. sygnał relacji znakowej. „Stimorol znaczy silny smak". Taki efekt ma też dawać okrzyk typu „Co za smak!". pozanazwową częścią . która to przydawka dopuszcza dodatkowe określenia przymiotnikowe.. że „mówi się «sok»". „pełnia blasku". „Taki właśnie jest Opel!". Takiego rozbudowania slogan potrzebuje: z jednej strony strukturalna zwartość i wrażenie lakoniczności. sprawdzalnej rzeczywistości. „sztuka życia". Sloganem . że jeden człon (nazwa) wywołuje znaczenie opisywane przez drugi człon. jak: „To jest smak!". że nie. „To jest styl!".oryginalny. „To jest pyszne!". stąd często tę formę przybierają slogany dotyczące produktów spożywczych. Poza tym czy można powiedzieć „Stimorol jest silnym smakiem" albo „Ariel jest czystym praniem"? W strukturach propagandowych i w niektórych reklamowych można odnaleźć ślady przypisywania fragmentarycznej równoznaczności i możliwość przekształcenia w zdanie z „jest" („Huta Katowice jest stalowym filarem". „tak". „marka eleganckiego mężczyzny". na przykład gdy sugestywnie pojawia się obraz produktu. choćby najbardziej fragmentaryczna. ale o wiele bardziej typowa dla sloganu reklamowego jest więź znakowa między nazwą a resztą. „złodziej kolorów" i wiele innych. Mamy zatem takie emocjonalne wypowiedzi perswazyjne. „Właśnie tak!". „tajemna moc szlachetnych ziół". silny smak". Nazwa obiektu może się pojawić („Coca-Cola to jest to"). „Ekstaza jest zapachem. nie zaś do weryfikowalnej. „Renault znaczy pełnia życia". „Ten smak to cud!".czyli sugerująca. reszta . Może zatem to różnica pozorna? Otóż wydaje się. co dalej umożliwia kalamburowe „To szok ten sok!"). poczucie zwięzłości. z drugiej obfitość znaczeń i sygnałów pozytywnych . Niczego o świecie nie stwierdziłem.orzeczeniem imiennym. Wiąże się z impulsowym charakterem nazwy i z procedurą wywoły- wania skojarzeń. „Smak raju" to struktura najprostsza. „taki". silny smak"? Po prostu wypowiedziałem pewien ciąg wyrazów.

Pozwala to na wytworzenie w świadomości konsumentów stałych i iatwo przywoływanych związków między przedmiotem reklamy a jego funkcją. a będzie jeszcze więcej.ze znacznym sukcesem. „Graphite .napięcie rośnie" czy „XX . Bywają apelem. ale to zintegrowanie może być realizowane także dzięki opozycji. Kiedy obok nazwy stoją na przykład dwa przysłówki. w tym sloganie jasność jest zresztą odwołaniem się do idiomu. Mogą wywoływać wrażenie rzetelnego zapewnienia . ale i slogany typu „XX zbliża ludzi".wtedy bywają dłuższe: „Ford wszystko. dla skrótu i dla zyskania większej ogólności. „XX na każdą pogodę"). jak idiomy czy gotowe do użycia cytaty. jak zachęcające „stanie się". ale może też obok zdania slogan współtworzyć. że w reklamie. „czysto i świeżo". „XX . swoją spójność zawdzięczają właśnie kontrastowi. Bezczasownikowe połączenie przysłówka lub partykuły z nazwą jest chwytem znakomicie uogólniającym. co najlepsze".oryginalność często się sprawdza. sugerujące oczekiwanie „już" i pobudzające „teraz". Slogan typu „Braun . Dają tu się zastosować takie wyrazy. dzięki czemu „Okocim Karmi" może mieć dwa odniesienia). Związek między przedmiotem reklamy a tym stanem wcale nie musi być ścisły . że istnieje zbiór ustalonych i zalecanych jako skuteczne wzorców . . Ostatnio moda na ten schemat wraca. Nie można uznać. Nazwa bywa w sloganie-zdaniu. choć może to być zarówno opisujące „jest". podobnie jak w innych działaniach perswazyjnych. że zdaje się sugerować łatwość i czystość niejako same w sobie. jak choćby „szybko i łatwo". Połączone koniunkcją proste zdania-czasowniki pokazują prostotę i proste następstwo zdarzeń: „Sanyo . W „Połam . Struktur sloganu jest wiele. Od dawna wiadomo. Konstrukcje przyimkowe w funkcji sloganu mogą się zresztą pojawiać same . „To prawda. w którym zaimek umownie. odniesienie jest na tyle ogólne. w któ- rym czasownika nie ma („Wszystko jasne!"). jeszcze inny „karmi" („Karmi" to także nazwa piwa bezalkoholowego. Jeden produkt „pomaga". Slogan musi mieć postać zintegrowaną. Ze zdania może czasownik zniknąć.postaw i włącz". „Pora na Polar" i tym podobne) lub nazwa produktu z frazeologicznie nacechowaną konstrukcją przyimkowa („Kuchnia na Twoją miarę". które swoimi strukturami mogą „zarażać" inne slogany. to Wizir". Pojawiają się w sloganie nawet zdania złożone. co robimy. może kojarzyć się z występującą poza zdaniem nazwą produktu: „Tchibo . że „cukier krzepi". Takie związki. dzięki implikaturze. „XX szybko pomaga" mogą być zręcznie stosowane.i wszystko jasne" łatwo ten czasownik uzupełnić. nie bajka/mit" czy kalamburowe „To nie wizja. robimy dla Ciebie". sprawdza się odwoływanie do ustabilizowanych w języku gotowych połączeń wyrazowych. Taka sama treść może być wyrażona inną strukturą formalną: rzeczownik + konstrukcja przyimkowa z nazwą („Czas na EB". często także obok nazwy.właśnie takie luźne połączenie to umożliwia. Ale przypomnieć wypada jeszcze raz.Klasycznym dla sloganu typem składniowym jest użycie nazwy produktu jako podmiotu prostego zdania.czasem może z niego pozostać zaledwie struktura. jak „Żądaj dowodów.życie stało się prostsze".wszystko gra" zestawia nazwę z opisem stanu pożądanego lub emocjonalnie atrakcyjnego. nie obietnic".podaj to. jak upowszechniające „zawsze" (znów klasyczne „Zawsze Coca-Cola") i wyłączające „tylko". Specjalnym przykładem było „Z impetem w głąb". Dobrze. Cytat zwykle bywa przekształcony na potrzeby perswazji . gdy grupa orzeczenia składa się po prostu tylko z czasownika.kup i wygraj".

spotach telewizyjnych. Pojęcie „tematu reklamy" {adveńising theme) odnosi się do głównej idei. Może być sloganem. Może on być zredukowany do nazwy. którego większość cech językowych została przedstawiona wcześniej.listu. Pojawia się w ulotkach.Komunikat reklamowy zawiera . Podobnie jest z tekstem reklamowym. która łączy wszystkie elementy kampanii reklamowej w spójną całość. podania.krótko mówiąc. treściowe i formalne części. wielorako rozbudowaną.w radiu. może to być (i często bywa) slogan. ale jest też tworem językowym. znamienne dla publicznego tekstu perswazyjnego o charakterze reklamowym. w jakim medium tekst jest realizowany . Każdy gatunkowo określony tekst poza cechami ściśle językowymi ma także pewne względnie stale elementy swojej struktury. informacji czy baśni. jaką zewnętrzną postać przybiera. ale odwołująca się do jakiejś jednej wartości ogólnej czy do cechy reklamowanego produktu. Nie zawsze te elementy występują w komplecie. Taki slogan może też występować jako główny element przynętowy. którego organizacja może być (przynajmniej częściowo) opisywana w terminach językoznawczych. telewizji. copy). a czasem jedyną część tekst.oraz od tego.jako często najważniejszą. na billboardach. Może to być także idea ściśle związana z ustaloną formą językową . ogłoszeniach. Można wyróżnić w nim pewne typowe. Może to być myśl różnie wyrażana. Ale teoria reklamy wypracowała już i nadal wypracowuje pojęcia. obec- ność niektórych spośród nich zależy od tego. oznaczające takie właśnie elementy przekazu treści reklamowych. Ale w tej funkcji może występować również inna część tekstu. oczywiście wypowiedzią o swoistej strukturze. które to elementy składają się na tekst reklamowy (ang. Ale może też być wypowiedzią długą. która wtedy funkcjonuje jako cały stowny apel. rozmowy. prasie czy na plakacie . więc zbliża się do funkcji sloganu. . Tekst jest przedmiotem badań językowych w bardziej ograniczonym zakresie niż wyraz. kategoria gramatyczna czy struktura składniowa. czasem zresztą pastiszowo . zwracający uwagę na cały tekst.

. z ewentualnym emocjonalnym uzupełnieniem typu „Jak pięknie!". łącznie z formami adresatywnymi „Dro- .w szczególnym kształcie graficznym. w którym pojawiają się inne stałe elementy. że to się tak skończy!". podstawowym. następnie dodatkowe przedstawienie kłopotu: „Moja nowa sukienka zupełnie zniszczona. Nie muszą one oczywiście występować zawsze. jest określany jako nagłówek (headline). Można sobie wyobrazić realną sytuację na przykład takiej kolejności: najpierw . Najważniejsze jest „logo" . Ich kolejność jest różna. A tekst jest elementem komunikatu.". po którym można rozpoznać działanie reklamowe. monologi pisane i mówione wyjawiają historię kontaktu z reklamowanym produktem. które są wynikiem sto- sowania produktu. od zamierzonego czasu działania i wielu innych czynników. którego zadaniem jest ułatwienie szybkiej identyfikacji. ale nie musi być sloganem . „KLM". Slogan bywa używany jako nagłówek.musi natomiast być związany z całym tekstem głównym. w których rozdane uczestnikom role pozwalają na przykład na prezentację . Występują na przykład graficzne lub dźwiękowe (w radiu) identyfikatory marki lub produktu. i uzasadnienie: „gdyż Cif jest w płynie". jako zwieńczenie tekstu. treściowe.zestawienie literowe. umieszczają nazwę reklamowanego produktu w swoich najważniejszych punktach. określanym jako „korpus tekstu" (body copy). Następnie pojawia się pozytywne wyróżnienie produktu: „Cif nie rysuje powierzchni". Nagłówek może.Taki fragment. że jakiś problem istnieje albo że trudno go rozwiązać. wśród których ważny jest także zwyczaj firmy reklamowej. dalej uzasadnienie jego wyjątkowej skuteczności: „który ma wyjątkowy system XX". czyli z tekstem. proszku!". Logo może mieć również charakter językowy . „TWA").pisany normalną czcionką. Często też. występuje na jego końcu. a baśnie. Strukturę rozmowy mają scenki. najczęściej znajdujący się w tekście pisanym na początku. tworzące nową jakość. pozytywne wyróżnienie produktu. na przykład „Coca-Cola").po kolei wątpliwości. od rodzaju odbiorców. a także „kaligram" ..zarówno takimi. czyli znak słowny (imię własne. ale może funkcjonować samodzielnie lub być wkomponowany w korpus tekstu. typu „Wiedziałam. niepozwalający już na jednoznaczną identyfikację. ale także w przekazie reklamowym. a ponadto może się pojawić wiele innych elementów. które towarzyszą powstaniu problemu.pozyskanie odbiorców przez przyznanie. mniej lub bardziej zintegrowane z przekazem słownym. wynik długiej reklamy (najbardziej znane to „IBM". W tekście reklamowym występują -jako względnie stałe elementy treściowe o funkcji perswazyjnej między innymi takie językowe zachowania. czy też „Dziękuję Ci. Nagłówek zwraca uwagę na cały tekst i zachęca do jego czytania. a co za tym idzie. czyli że. jak i takimi. Typowy tekst reklamowy pod pewnymi względami przypomina list.zastrzeżony znak ikoniczny albo symbol. zwany tradycją lub filozofią. wahania. powiedzmy. zachowując swoją gatunkową strukturę. identyfikacja z ich stanami emocjonalnymi . potem pocieszająca prezentacja: „ale teraz mamy nowy środek". i wreszcie wyrażenie satysfakcji przez użytkownika: „Teraz sukienka jest jak nowa". określenie racji jego nabycia. Dla opisu działania tekstu reklamowego istotniejsze wydają się kategorie znaczeniowe. zależy od typu produktu. jak identyfikacja z potocznymi sądami odbiorców-konsumentów. „tradycyjne środki mogą rysować powierzchnię".jest to tak zwany „logotyp". czasem nawet formą wyraźnie do niego nawiązując. zwykle wyróżniony graficznie. nazwa produktu już znanego lub dopiero wymyślonego . przekonywania się i przeświadczenia. przede wszystkim na opakowaniu. Formę językową ma też „monogram" . A może być inaczej: najpierw okrzyk negatywnej emocji.

zatem od początku powinien intrygować. Jeden z komunikatów reklamowych.na przykład wyrażonej w sloganie. a kiedy spójnej organizacji. Stosuje się na przykład różnego rodzaju „rzeźbienie" tekstu. Spójność to zresztą kategoria. gdy jest bardziej zaangażowany w „uspójnienie" tekstu. by tekst przeczytano . co mogłoby utrudniać czytanie i nużyć. jednych ujmie scenka rodzajowa. Różnimy się . może go nawet łatwiej zaakceptować. fabuła (story). bo takie imienne wezwania zwykle przyciągają („Panie pułkowniku Wołodyjowski!").)? Nie? To dlaczego czytacie ten tekst? Dlatego. W tekście reklamowym łatwo osiągnąć jedność przedmiotu oczywiście przedmiotu reklamy. Wtedy. ale może też udawać zdanie-wiadomość. gdy akapity nie są zbyt długie. że mówimy z sensem. którego nazwa zwykle pojawia się trzy razy: na początku.do banalniej szych należy reklamujący napoje tekst w kształcie butelki. czasem osoba znana. w drugiej liczy się nadawca. a także reklamowej. Zaleca się także wyraźne. związany jest z towarem . zaczynał się nagłówkiem: „Panie Damazy Malinowski!". Ważne jest „światło" w tekście." i podpisem. W tej ogólnej ramie mieścić się może historia. poczucie bezpieczeństwa).. Tak samo. na który trudno było nie zwrócić uwagi.dzy. ale intuicyjnie potrafimy stwierdzić. Takie sygnały zachęty powinny również występować na początku korpusu tekstu.ale także z wyobrażonym odbiorcą. przewrotna negacja i sugestywny szczegół. (tu następowały szczegółowe dane pana D.na jednych działa wyznanie znanej osoby. Przekaz reklamowy powinien być spójny. którą tekstowi może nadawać sam odbiorca. Spróbujmy wypowiedzieć parę zdań bez związku do kogoś. Nagłówek prasowego tekstu reklamowego zwykle jest jedynym elementem tekstu. odwołując się do podstawowej wiedzy psychologicznej. innych błyskotliwy paradoks. kiedy w kontakcie z tekstem mamy wrażenie niespójności. Spójność tekstowi (jak i całej kampanii reklamowej) nadaje między innymi podporządkowanie go jednej myśli ogólnej (tematowi reklamy) . że co dziesiąty) czyta tekst dalej.. można jednak. Bardziej przekonujący jest oczywiście tekst zorganizowany. Dopatrzy się zazwyczaj sensu i w takiej wypowiedzi. Nagłówek może być szokującym zestawieniem wyrazów. intrygujące pytanie czy wezwanie. emocjonalną). albo też „danie świadectwa" (łesłimonial) .od rzeczowego opisu danych po niemal intymne zwierzenie. językoznawczej. . M. Dobrze jednak. Wybór formuły. Trudno ustalać ścisłe reguły pojawiania się. Intrygujący był zwłaszcza nagłówek. W każdym razie powinno się tam mieścić coś.. który może przybierać dowolne kształty . Celem jest sprawienie. Drukowany tekst reklamowy nie musi być koniecznie krótki. co można osiągnąć na wiele sposobów. usługi reklamowe. komfort. że Was zaciekawiliśmy!" Tej metareklamie. do mocnych wrażeń. prestiż. do piękna. z którym świadomie styka się odbiorca . której przedmiotem były.. do wiedzy czy inteligencji. jak urzekają nas w reklamie podstawowe jej odwołania: do humoru. kto zakłada. na co może zareagować odbiorca. kolejności i jakości poszczególnych elementów przekazu reklamowego.zaledwie co szósty (niektórzy uważają. Zatem można odbiorcy obiecać konkretną korzyść (na przykład satysfakcję estetyczną. i dalej głosił: „Czy nazywacie się Malinowski? Czy macie na imię Damazy? Czy. W pierwszej formule dominuje anegdota. na innych opis danych technicznych. osobowe zwracanie się do odbiorcy. rzeczywiście udało się zrealizować pierwszy cel: zwrócenie uwagi. i drugi: zapoznanie się z komunikatem. Przyciąga kontrast i paradoks. Teoretyczne ustalenie warunków spójności tekstu jest trudne. w środku i na końcu tekstu. jak się można domyślić. stwierdzić kilka prawidłowości. jak się powiedziało.

Rzymianie kończyli listy formułą: „Vale et me amantem redama".Ważne jest także zakończenie. Od odbiorcy miłości wymagać nie trzeba ale należy sprawić. które się spotęgują w momencie nabycia produktu. Zakonczenie każdego tekstu jest trudne. Nadawca komunikatu reklamo- wego niewątpliwie i jasno deklaruje swoje uczucia do potencjalnego nabywcy reklamowanego przedmiotu . . by dal się przekonać.uczucia. co można przełożyć: „Zegnaj i mnie kochającemu odpowiadaj miłością".

Trzy amfibrachy („Mariola Okocim spojrzeniu"). zwraca uwagę. Zabawny kalambur zwraca uwagę na dziwność nazwy.cóż. To niby-nazwa. oba te wyrazy są wymienne i wskazywać tu mają na podobną atrakcyjność) możliwe jest odczytanie syntagmatyczne (Mariola i piwo. Mariola to imię w nie najlepszym stylu .MARIOLA OKOCIM SPOJRZENIU Ta Mariola jest lepsza do wypowiedzenia (wyśpiewania) i usłyszenia niż do napisania i zobaczenia. gdy zamiast odczytania paradygmatycznego (Mariola jak piwo. którego nazwę styszymy w oczach Marioli.ale też. Lubimy kocie Mariole. Przypomina dawne określenia-nazwy o dużym tadunku poezji. do której przywykliśmy. zatem to piwo dla Marioli). jak na przykład „Izolda o białych dłoniach". gdy się już pojawi. .ale z dziewczyną nalewającą piwo dobrze się łączy. tu mają pewien piosenkowy rytm. lecz osobę. że to dopiero początek tekstu. ma być dla nas atrakcyjne jak Mariola. rzadziej występujące w sloganach. Nam wtedy nie musi smakować. ale nie wiemy. dziewczynę. oba wyrazy są obok siebie w tekście. czy piwo. nazywająca nie produkt. wskazujący. czy jest ulubionym napojem Marioli. Slogan piękny . Niemożliwy jest do ortograficznego wykorzystania . oddalając zarzuty purystów licencją żartu.

Lucky palą" i żarty językowe w rodzaju „Pal/to na zimę".w znacznej mierze objawia się jako obecność mniej lub bardziej zintegrowanych z przekazem elementów tekstowych. kulturowej. Wykorzystywanie znaku i sloganu „Teraz Polska" do zwiększenia atrakcyjności obiektu reklamy to odwoływanie się do wspólnoty narodowej. które są „bom in USA". Może on jednak funkcjonować . wątków literackich. bo polski" . nawet niedopracowanych tłumaczeń z angielskiego jako sugestywnego znamienia obcości. bo polskie" próbuje nieco naiwnie tworzyć nowy autostereotyp. Ma to także aspekt językowy. piją. bo „ma już Ludwika". W kampanii reklamowej papierosów Lucky Strike. Ten przykład pokazuje. Obecność pozytywnego autostereotypu w wielu perswazyjnych działaniach się sprawdziła. Należąc do sfery. „Dobre. dla której przenikanie międzykulturowe jest w wysokim stopniu charakterystyczne. obok sloganów angielskich typu „Stars and Lucky Strikes" mamy superpolskie Jedzą. jawnych. krajowa cena". obcego akcentu. obyczaju. jednocześnie czerpie wiele inspiracji z odwołań do kulturowych swoistości (Czają. malarskich.narodowe odwołania są często uznawane za chwytliwe. przy wprowadzaniu całych rozbudowanych komunikatów w językach obcych . 1994). Bardziej realistyczny jest slogan „Zachodnia jakość. Samo słowo „polski" ma wywoływać pozytywne wrażenie potrzeby identyfikacji.to dzięki tej opozycji konstytuuje się perswazyjność komunikatu reklamowego. muzycznych .obce może być zneutralizowana.i uniwersum kulturowe. także przez decyzję o zakupie. że w reklamie opozycja polskie . gdy inna z dwóch „dobrych proszków" „woli swój. przy używaniu anglojęzycznych sloganów. Przy całej europejskości i amerykańskości. Ale gdy pani domu z nieukrywaną niechęcią reaguje na zachęty do kupienia „zagranicznych płynów".a w jego obrębie wykorzystywanie w perswazyjnym działaniu reklamowym odwołań do historii.Reklama i kultura Reklama współtworzy uniwersum medialne . Trop polskości . tradycji. sławnych postaci. bo zwraca uwagę tylko na częściową przewagę rodzime- go produktu.

Jak dobrze jest urządzać pranie". Konstruując główną ideę.w reklamie. obok równie charakterystycznych nienegatywnych stereotypów Niemca. Ale margaryna dająca góralom siłę i przywracająca zabraną przez słoninę pamięć to już początek kształtowania nowego wyobrażenia margaryny. Są tu pośrednie i bezpośrednie odwołania do Biblii. strukturalnych. próbuje zwrócić uwagę odbiorców na to. zarażają niefrasobliwością wobec rze- .Jak dobrze jest zdobywać góry". Proszek do prania służy zawadiackim rębajłom. skuteczny. albo jako składnik kultury ogólnoświatowej. babcia śpiewać może jeszcze: .także gramatycznych. to może na cechę „nieszkodzenia" warto postawić. jak w poezji. można stosować niewłaściwe. z licencji ąuasi-poetyckiej . choćby zmieniając odniesienia elementów językowych Ariel i „Ociec. podobnie jak dzieło sztuki. której człon negatywny będzie nacechowany obcością. uczestniczą w budowaniu sposobów mówienia. Korzysta ten komunikat także. zawodu i tym podobne.czasem przywołane celowo. również względem podobnych produktów. Ale reklama może mieć jeszcze inne konsekwencje. Uczestniczy ona w przemianach kulturowych. a czasem nawet tworzenia nowych. z wyraźnie podkreślanymi funkcjami wyznacznika męskości czy prestiżu. Merkantylizacja i komercjalizacja komunikatów ąuasi-artystycznych mogą być ideologicznie krytykowane. Jeśli wszystkie inne w pogoni za wydajnością stają się mniej lub bardziej szkodliwe dla rąk czy dla środowiska. sprawdzającego jakość i pochodzenie bekonowych chrupek. Samochód w reklamie to na ogół „bardzo samochód". klasyczne toposy literackie. Takie elementy znaczeniowe odgrywają istotną rolę w przygotowywaniu kampanii reklamowych.pici. prać" kojarzą się dziś głównie z proszkami. Kawa czy proszek do prania również eksponują swoje „sfery konotacyjne". a nawet odrzucane w innych sytuacjach zabiegi językowe. a także nowych konotacji i frazeologii dla wyrazu „margaryna". nie z Szekspirem i Sienkiewiczem. ze świadomością cytatu nieraz jawnie paradoksalnego czy nonsensownego. a ryż sypie się z -nieba na dziedziniec więzienny lub „gotuje się bosko". co w nim cenne i co go korzystnie odróżnia od innych. Takie odniesienia. wygodny i tym podobne. Ale funkcjonalne bywają także próby przełamywania takich stereotypów. które konstruują stereotyp. patos i frazes. wynikające przede wszystkim z jej normotwórczej siły. To jeszcze nie są nowe stereotypy. modny.mało wydajne. jej wnuczek raczej zaśpiewa: . czy Afroamerykanki. podobnie ich udział w akulturacji. Inne cechy produktów to na przykład tani. Jaki powinien być na przykład płyn do mycia naczyń? Zapewne wydajny. poczciwie witającej ryżem powracającego syna. Oprócz silnie kulturowo uwarunkowanych stereotypów narodowości w reklamie działają wszelkie inne perswazyjnie funkcjonalne stereotypy . Słowu „samochód" towarzyszą wyrazy odwołujące się do tych znaczeń. nie tylko zresztą leksykalnych i frazeologicznych . Powtarzające się w mediach komunikaty reklamowe wpływają na zwyczaje językowe. co potwierdzają wzniesione do góry oczy duchownego. czasem nieświadomie. podstawowe symbole . Takie wybory oczywiście determinują dobór środków językowych. Ale także: niedrażniący. wpływa na nie. takie jak hipostazy i stereotypy. Komunikat reklamowy jako wytwór i składnik kultury czerpie inspiracje z typowych dla danej kultury źródeł. niejasności i dwuznaczności.niedrażniące i na osi wydajne . pozycjonuje się produkt na rynku. elipsy i solecyzmy. Nawet żartobliwie powtarzane. Szczególne znaczenie mają tu stereotypy produktów. filiacje i zmiany mogą być uznane za naturalne objawy kulturowych przekształceń.dwojako: jako pozytywny człon opozycji. wieku. Zatem pozycjonując płyn. możemy sytuować go na osi drażniące .

. że kreatywności językowej sprzyja istnienie trudno łamliwych reguł.także językowe. uczenie beztroski w posługiwaniu się językiem. Można się nimi nie przejmować i swobodnie je odnosić do rzeczywistości. dyscyplinujące twórców. pytaniami a stwierdzeniami. były zmienne. jej zdaniem. nazywały i stabilizowały informację. Obrazy oglądanego świata nie stabilizowały informacji. ich użycie było aktem sprawczym. co odmienne. doznawano ich tylko. natłok słów.czywistości i w stosunku do ustabilizowanych wcześniej funkcji wypowiedzi. Dodać zresztą trzeba. Zawłaszcza cytaty i codzienne idiomy. Rozwój reklamy i jej wpływu na ludzi można umieścić w kontekście postmodernistycznej wizji współczesnego świata. Upowszechnia swoiste stosowanie podstawowych aktów językowych. co w imię (najczęściej racjonalnie uzasadnionej) tradycji językowej uznaje się za błędy i uchybienia. Są dwa główne powody. w których nie ma już jasnych relacji między prawdą a fałszem. tekstów. dyrektywami a opisami. poznawczego relatywizmu i ekonomicznego konsumpcjonizmu. words. Dominujący dawniej postulat racjonalnej interpretacji zjawisk i aksjologizacji etycznej (skrótowo dający się określić jako Zasada Serio) wchodzi w kolizję z Zasadą Pseudo: atrakcyjnym postulatem estetyzacji i ujawniającą się najwyraźniej w ideologii New Age irracjonalizacją. Język zmienia się z czasem. words. In principio erat Verbum.przez tolerancję dla kreatywności . Wykorzystuje style i odmiany języka. Oryginalność się zatem opłaca i dlatego może być (i bywa) nadużywana. ciągle ją krępują zbyt ciasne.furtki temu. Drugi polega na tym. może powodować wprowadzanie i upowszechnianie nieumotywowanych strukturalnie tworów językowych. ulotne i niezobowiązujące. a łatwiej spostrzegamy to. Powoływały do życia zjawiska. co na przykład narusza reguły . z jakich zbyt swobodny stosunek reklamy do reguł językowych można by uznać za naganny. Uchylenie . Dawniej słowa miały wartość. wrażeniowe. Dziś relacja się zmieniła: rola słów ogranicza się często do zapowiadania obrazów. które potocznie wiążą się z postawami etycznego permisywizmu. Words. Reklamie niebezzasadnie można zarzucić udział w procesie inflacji stów. że reklama ma zwracać uwagę. przyzwyczajanie do innych konwencji językowych. W polemikach między twórcami reklamy a językoznawcami-normatywistami szersze społeczne racje wskazują ci drudzy. językowe reguły. Słowa są dowolnie używane. Reklama swobodnie i niefrasobliwie wprowadza nowe wyrazyi nowe znaczenia wyrazów znanych. której nie naruszą. Teksty reklamowe to językowy kolorowy chaos. zdań. ale podporządkowanie jego zmienności wyraźnie nastawionemu na zysk poszukiwaniu oryginalności wydaje się niewłaściwe. Ciągle jej w języku za ciasno. Pierwszy to owa wspominana już wielokrotnie normotwórczość.

także w aspekcie językowym. Hai-ku cieszą nas i bawią egzotycznością. wiekowe i zawodowe. stosunkiem do zdewaluowanego komunikowania propagandowego. z wszelkimi konsekwencjami społecznymi. zarówno odczuwanych. zderzenia przejętych jako oczywiste i wszędzie sprawdzonych założeń ze specyficznością lokalnej sytuacji. Reklama. trzeba wiedzieć więcej o japońskości. prymitywną i naiwną manipulację. brakiem najbardziej reklamochłonnego odbiorcy . Nowe uzależnienia od reklamy są na razie powierzchowne uczenie się przez dzieci reklamowych wierszyków. na Polaków spadla dość nieoczekiwanie. nastawieniem na informacyjno-propagandową funkcję mediów. Ale frustracje biorą się z uświadamianego kontrastu między światem przeżywanym a reklamowym. którego społecznie nieoczywista konwencjonalność ujawniła w gruncie rzeczy samozakłamaną. oraz zmiana hierarchii wartości. Tempo tych zmian. a czasem wydaje się nam. Jej początkowy odbiór musiał być zdeterminowany wieloma uwarunkowaniami: nieznajomością oczywistości konwencji komunikatu reklamowego. Ale żeby ich doznać w pełni. która w innych krajach i społecznościach rozwijała się w naturalny sposób. Konopnickiej czy Bełzy. do tej pory mogą wywoływać frustracje. Nie można przejąć jakiegoś wytworu kultury bez uwarunkowań wytwarzanych w dłu- gich procesach.klasy średniej. czy ekonomicznych. w ślad za zmianami polityczno-spoleczno-ekonomicznymi. jak przekształcenie rynku producenta w rynek konsumenta. niż wiemy. funkcjonują i są interpretowane w kontekstach społecznych. głównie telewizji. W związku z tym na początku sztuczność sytuacji reklamy w Polsce brała się z konfrontacji. Wejście reklamy towarzyszyło takim procesom (a właściwie je współtworzyło). pojawiają się. że je rozumiemy. tak jak kiedyś uczono się Mickiewicza. także w tworzonym przez siebie uniwersum symbolicznym. z nie- . różnice w sposobie ich przeżywania przez różne grupy społeczne.*klamy Komunikaty reklamowe. czy to estetycznych. Wywołuje je również sama reklama. nie jest świadectwem uwarunkowania uczestnictwa w kulturze. jak deklarowanych.

Element ikoniczny to kłębek włóczki (sznurka?). Te hierarchie mają funkcje społeczne. która obejmuje też zasady współfunkcjonowania systemów symbolicznych. zapewnienie podstawowych warunków bytu i prestiż. Te relacje są między innymi przez reklamę kodyfikowane i tworzą z jednej strony wrażliwość estetyczną. Ale bywa też odle- .to ją funduje i warunkuje jej funkcjonalność. Ale pokaże to tylko złożoność i w gruncie rzeczy nieuniknioną i stresującą badacza fragmentaryczność możliwego opisu. Oto trzy przykłady takich ikoniczno-werbalnych zachowań reklamowych. tu z przekształconym logo jako „niepospolita". Językoznawstwo zajmuje się pierwszymi. Komiksowa dziewczyna mówi w komiksowym „dymku" do chłopca: „Kochanie! Zabezpieczmy się!" Napis głosi: „Polskie Książki Telefoniczne przyjdą Ci z pomocą". konstruować takie potrzeby. To w języku ujawniają się i stabilizują wzorce społeczne i społeczne funkcje tekstów perswazyjnych. a w ten sposób szybciej i wyraźniej uczestniczy w tworzeniu kultury popularnej. z ujętym w rubrykowe ramki napisem: „Zabezpieczenia antykorozyjne". Trzeci przykład jest najbardziej lapidarny i przewrotny. Stąd też reklama coraz silniej odwołuje się do ustaleń językoznawczych. a wszystkimi zajmuje się semiotyka. a zwłaszcza uczestniczy w ich przekształceniach. choć nie dla wszystkich dostępny. Może zatem. samozadowolenie i samorealizację. i umożliwiająca różne współgrania sensów. także przez reklamę. z braku odzwierciedlenia własnej sytuacji w powszechnie panującym przekazie. Dlatego zwracamy tu uwagę tylko na ogólną zasadę powiązań sensów elementów komunikatu reklamowego. Najprostsza sytuacja: „Moja nowa Mini" mówi dziewczyna w minispódniczce. Świadome reklamowe działania warsztatowe uwzględniają ustalenia tych dyscyplin głównie wtedy. Ta prosta dwuznaczność jest komunikatem już zbanalizowanym. Ma to wymiar społeczny i psychiczny. w języku konstruowane są zasady budowy świata. gdy odnoszą się one do podstawowych zachowań komunikacyjnych. Sensownym czyni ten komunikat umieszczony obok wyimek z reklamowanej książki telefonicznej. To reklama dziennika „Rzeczpospolita". 1980).przetwarzanie informacji w sensy oraz tworzenie tych sensów. W reklamie właśnie odbiorca może dostrzec specyficzne współdziałanie przekazu ikonicznego z werbalnym (Spitzer. Drugi przykład jest bardziej złożony. Reklama w tym kontekście częściej kreuje niż odzwierciedla sytuacje jako typowe i styl życia jako atrakcyjny i pożądany. pokazując na pudełko margaryny Mini. a z drugiej umiejętności komunikacyjne odbiorcy. jest tu i znaczna. Wszystkie uprzednie wywody wiążą się z językowymi zachowaniami reklamy. przy świadomych i głęboko planowanych zachowaniach reklamowych. Te przykłady mogą być oczywiście dokładnie zinterpretowane. W tworzeniu sensów uczestniczą przekaźniki werbalne i niewerbalne. Ale ona także te potrzeby współtworzy. reprezentantem rzeczy. a także językowo-komunikacyjny. Odwołuje się najoczywiściej do potrzeb odbiorców .podobnie jak od dawna i pełniej odwołuje się do teorii i badań socjo.niejednokrotnie nader atrakcyjne .dopasowania.. różnie zestawiając na przykład przekonanie o własnej wartości i poczucie bezpieczeństwa.. Obraz jest najprostszym znakiem. także aluzji kulturowych.i psychologicznych. Napis jest krótki: „Rozwijaj się. formułowane definicje sytuacji i artykułowane potrzeby. ale przede wszystkim wpływają naturalnie na zachowania konsumpcyjne. Na gruncie reklamy dokonuje się przecież . zwłaszcza w ich aspekcie zewnątrzjęzykowym . Odzwierciedla natomiast zachowania kulturowe." Wielość odniesień.

także przez obraz. jak słowo. co mogłoby dawać poczucie względnej społecznej uczciwości i rzetelności. Reklamą może być wszystko. od suchych formuł logicznych po zawiłe poematy. helikoptera. co może być znakiem. od banalnych truizmów po wyrafinowane nonsensy. poddającą się manipulacjom treść pojęciową. wprowadzając puentę. to udawana gra w udawanie. oferując bogactwo wieloznacznych informacji z różnymi porządkami i interpretacjami. Definiować produkt można wielorako. Maskowanie procesu nakłaniania jest jawnie skonwencjonalizowane. polisy. Manipulacyjna perswazja publiczna. a nawet przez dźwięk niewerbalny. Obraz może dawać impuls. której najbardziej wyrafinowanym (bo wyraźnie i silnie związanym z konkretnymi i wymiernymi korzyściami materialnymi) wyrazem jest komunikat reklamowy. . Ale na tym się jej rola nie kończy. by nakłonić do nabycia produktu: pierniczka. Wszystko po to. które budzą grozę i dostarczają wspaniałej zabawy. Słowo jednak daje wyraźną. zwłaszcza tekstowym: od sentymentalnego romansu po ponure wyroki.gle symbolicznie związany z rzeczywistym przedmiotem reklamy. Bo nie można reklamować tylko produktu. Ale w obrębie tych konwencji działają żywioły przewrotności.

(1993). (1975). W co grają ludzie. Bralczyk. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. Człowiek istota społeczna. (1994). Język w świetle nauki. Wywieranie wpływu na ludzi. Warszawa. J. Warszawa: Państwowy Instytut Wydawniczy. D. Mitologie popularne. (1995). Podręcznik reklamy. Berne. (1994). Retoryka. J. (1994).. Dennison. Grzelak. . S. i Tobey. (1994). Warszawa: Państwowe Wydawnictwo Naukowe. Bralczyk. Pejzaż semiotyczny. (1972). (1973). (1991). (1988). P. Arystoteles.). L. Uppsala. W: B. (1980). E. J. Aronson. Czają (red. Cialdini. Austin. Dorfles. Kraków: Universitas.perswazja informacji. H. Warszawa. Warszawa: Czytelnik. 5-15. Bralczyk. L. O leksykalnych wyznacznikach prawdziwościowej oceny sądów. Warszawa. Perswazja legalna. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. Świat reklamy. Zrozumieć nabywcę. Aljas. (1978). D. Grice. Analiza psychologiczna. M. J. Warszawa: Państwowe Wydawnictwo Naukowe. (1994). Elgozy. Konflikt interesów. J. O języku polskiej propagandy politycznej lat siedemdziesiątych. L. Argyle. J. Kraków: Fundusz Gospodarczy Region Małopolska. Eco. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne. Warszawa: Państwowy Instytut Wydawniczy. (1987). Lublin: M&A Communications Polska. Człowiek zwielokrotniony. 3-4.). Kisielewska (red. Psychologia stosunków międzyludzkich. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. G. Kraków. Katowice: Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego. Czają. Warszawa. Mówienie i poznawanie. E. R. Paradoksy reklamy. Logika a konwersacja. Jak należy się reklamować. Goślicki. Warszawa: Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne Golka. (1993). Między archetypem i historią. (1994). (1993). Puszczykowo: Agencja Badawczo-Promocyjna Artia. W: E. Stanosz (red. H. (1994). G. Poetyka. U. W: D. Fiut. I. Reklama .). Sztuka reklamy. Zeszyty Prasoznawcze.Bib! literatura k „_. Garbarski. Sztuka reklamy. (1994). (1978). Język reklamy. Reklamowy smak raju. Brzostowski. Rozważania o utworze reklamowym. M. (1973).

65-77. Tokarski (red. (1994). W: E. Reklama. E. W: E. Kraków: Universitas. Kall. Metafora w reklamie.). i Kowalczyk. M. Sztuka reklamy. (1994). 78-91.). „Siła" w reklamie. Sztuka reklamy. W: K. A. Warszawa: Slawistyczny Ośrodek Wydawniczy.). Aesthetik der Werbung. Sliwiński (red. Czego chcecie od reklamy. W. V. i Trzebińska. O. Przypadek Benettona. W: Z. Kisielewska (red. Muszyński. Lewicki. Kiedy słowo jest bronią. (1994). Lublin: Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej. (1995). Kisielewska (red. Warszawa. Reklama a proces przewartościowań. Warszawa. Polszczyzna a/i Polacy u schyłku XX wieku. J. (1976). Kurzowa i W. 3-4. (1994). Kirwil. Współczesna polszczyzna mówiona w odmianie opracowanej (oficjalnej). (1991). Współczesna polszczyzna mówiona w odmianie opracowanej (oficjalnej). Kuśmierski. (1994). Sztuka reklamy. Lewicki i R. Kamiński. M. W: Z. L. London. Warszawa. (1993). J. Mrozowski. Maćkiewicz.). Pstyga.). Ignatowicz-Skowrońska. Język w reklamie prasowej. J. M. Psychologia tłumu. P. Mitologie popularne. Głowiński (red. Dalewska-Greń (red. G. Współczesna polszczyzna mówiona w odmianie opracowanej (oficjalnej). Reboul. H. Reklama: gra słowami. (1995). Kraków: Universitas. Karolczuk. W: K. P. Pisarek. Landbeck. W: Z. H. E. Osgood. Handke i H. J. L. M.Grzenia.). Sliwiński (red. (1993). Kniagininowa. W: K. Kisielewska (red.).. (1978). i Pisarek. Handke i H. The measurement of meaning. Warszawa. Pisarek. Frankfurt a.). M. S. A. (1994). . Dyoniziak (red. (1994). Między archetypem i historią. Warszawa: Slawistyczny Ośrodek Wydawniczy. (1994). Zeszyty Prasoznawcze. G. Frazeologizmy w sloganach reklamowych. I. W. Jak ludzie porozumiewają się.. Kurcz. J. 3-4. Warszawa. (1994). O słownictwie waloryzującym w reklamie radiowej. Sliwiński (red. Język a reprezentacja świata w umyśle. Kloepfer. Związki frazeologiczne w reklamie prasowej. Dalewska-Greń (red. Pisarek. R. Suci.). Reklama jest sztuką. R.). Retoryka dziennikarska.). Reklama i retoryka. W.. Polszczyzna a/i Polacy u schyłku XX wieku. Język reklamy. J. J. Polszczyzna a/i Polacy u schyłku XX wieku. G. W: D. (1994). C. Pisarek. W: E. Kraków: Universitas. Warszawa: Slawistyczny Ośrodek Wydawniczy. A. M. (1994). Kurzowa i W. (1965). Zeszyty Prasoznawcze. Lewicki i R.). Lublin: Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej. Warszawa. Kniagininowa. (1957). Urbana. Majkowska. Kraków: Universitas. (1994). Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. Język i społeczeństwo. Dalewska-Greń (red. Le Bon. W. Reklama jako fabryka mitu społecznego. Funkcje języka mówionego jako składnika reklam radiowych. Kołodziej. A. Handke i H. Z. E. (1994).. (1957). Harris. Kreowanie świata w tekstach. (1987). Kraków. Dubiel. Warszawa. Grzesiuk.. W. Kraków.. Angielsko-polski słownik pojęć stosowanych w reklamie. (1994). Warszawa. W: A. (1980). Warszawa: Czytelnik. i Tannenbaum. Packard. Tokarski (red. W: M. W: A. Lichański. Kurzowa i W.). R. Słowa na usługach reklamy w Polsce (1962-1993). W: P.). The Hidden Persuaders. Czają (red. M. Kreowanie świata w tekstach.

Warszawa. Czają (red. (1994). Warszawa: Czytelnik. Amerykańska reklama jako sztuka popularna. A. W: D. Mitologie popularne. Kraków: Universitas. (1994). (1995). Kreowanie świata w tekstach. Język i społeczeństwo. Dociekania semantyczne. L. R. Reklama. Reklama. Raj nieutracony? Między archetypem i historią. 11. C. Lewicki i R. W. Zimny. Reklama z zapomnianym kodem.). Wroclaw-Warszawa-Kraków: Zakład Narodowy im. W: D. A. (1994). W: M. U. Etnolog i reklama. Wartościowanie i magia w języku reklamy. Dialog. Sztuka promocji. Warszawa. Tokarski (red. New York. Werner. Lublin: Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Sklodowskiej.Robotycki. K. (1980). W: D. Kraków: Universitas. L. Sznajder. Ossolińskich. Stomma. Studium pragmalingwistyczne. Mitologie popularne. Mitologie popularne. (1969). (1994). Sztuka reklamy (dyskusja). The Advertising Kit: A Complete Guidefor Smali Business. Smith. (1992). M. Czają (red. Warszawa.). Kraków: Universitas. (1993). Między archetypem i historią. Zboralski. Skowronek.). J.). Nomen omen. Wierzbicka. Glowiński (red. . W: A. Czają (red. Szpilka. M. Kraków: Instytut Języka Polskiego PAN.). (1993). (1992). 82-89. Spitzer. (1995).

Identification . 100. 137 aktualizacja 54. 115 nienacechowane 61 elipsa 40. 80 semantyczny 124 syntagmatyczny 60. funkcja nakłaniająca informacyjna 48 konatywna zob. 68.INDEKS RZECZOWY dyferencjat semantyczny 63 dysjunkcja 118 absolutywizacja 91 AIDA (Attention . 112 funkcja ekspresywna 48 estetyczna 48-49 impresywna zob. 80 syntaktyczny 124 augmentatiwum 75 automatyczne reakcje na słowa 66 autorytaryzm 19 autostereotyp 135-136 elementy nacechowane 61-62.Proof Acceptance . 131 nominacyjna 125 orzekająca 125 perswazyjna zob. 68. 87.Interesl . 126.Action) 12 falsyfikacja 28 faza afektywna 23 behawioralna 23 kognitywna 23 figury poetyckie 33-34. 100 akt językowy 48-49. funkcja nakłaniająca ponaglania 105 rytualna 48 generalizacja 30 G . funkcja nakłaniająca kontaktowa 48 nakłaniająca 48-49. 86 epifora 40 eufemizm 73 E badania frekwencyjne 64 nad reakcjami na stówa 62 odbioru reklamy 22 skojarzeń 63 czasowy kwantyfikator egzystencjalny 107 datum 125 dekodowanie 19 deleksykalizacja 81 deminutiwum 75 denotacja 62-63 Dl PADA (Definition . 100-101. 78. 139 anafora 40 analogia 39 antonimy 63. 39-40. 115-116. 56 formuła obowiązku 22 otwarcia komunikatu 22.Desire . 44. 92. 136 emocjonalizacja racji 23 wypowiedzi 34. 116 alternatywa 118 aluzja 54.Desire . 121 archaizacja 5f> aspekt paradygmatyczny 60.Action) 12 akcent 57.

69. 87 hiperonimy 38 hiponimy 38. 129 indukowanie 19 intensyfikacja 80 intonacja 57. 96 praeteritio 51 predykatyw 111 preferencje odbiorców 22 presupozycja 50. 95. 39. 68. 116 pastisz 54. 72-74. 111-112. 65. 129 konotacja 62-63. 62 hipostaza 136 homologizacja 58 homonimy 74 model zaproszenia 22 monogram 131 N nagłówek (headline) 131-132 nakłanianie bezpośrednie 111 niebezpośrednie 111 negacja 74 nominacja 61 novum 125 idiom 80-81. 111 epistemiczna 108. 130 perlokucja 48^49 personalizacja 80 peryfraza 80 pleonazm 96 podgrzewanie kanału komunikacji 38 poprawność językowa 45-46. 131 lojalność wobec marki 44 lokucja 48 pamięć ikoniczna 43 paradoks 132 paradygmat 91 parafraza 54 paralelizm 40. 56. 109 metonimia 39-40 modalność 107-108 aletyczna 108. 26 kryterium wiedzy i postawy wobec informacji 21 litota 87 logika w reklamie 14. 96. 54. 137 illokucja 48-49 implikatura 50. 127 porównanie 39. 45. 73. 111 deontyczna (powinnościowa) 108. 106.H hiperbola 39-40. 80. 124. kryptoreklama relacja znakowa 128 . 129. 91-94 postulat intersubiektywności intuicji 63 powtórzenie 40. 72. 117 projekcja 100 pronominalizacja 45 prosentencjonalizacja 45 prowokacja 20-21. 135 pisany 54 językowa formuła zależności 29 językowe zachowania etykietalne 79 kalambur 56 kaligram 131 kauzacja 119 klisze językowe 43 kodowanie 19 komunikat podprogowy 24 koncepcja strukturalistyczna 61 koniunkcja 117-118. 127 inwokacja 101 irracjonalizacja 23 O optatyw 109 język mówiony 54 obcy w reklamie 55. 111-112 racjonalizacja emocji 23 redundancja 13 reguły kooperacji 27 reklama „miękka" (zjednująca) 55 „twarda" (informacyjna) 55 ukryta zob. 101 przeciwstawienie 118-119 przekaźniki niewerbalne 139 werbalne 139 pytania reklamowe 112-113 metafora 33-34. 87. 97 logo 131 logotyp 126. 113. 102. 136 korpus tekstu (body copy) 131-132 kryptoreklama 14. 110. 43.

64. 106 wieloznaczność 41. 127-128 rym 42. 42 solecyzm 136 stereotypy 136 style językowe 56. 104 równoznaczność 121. 118 S schemat luzacko-mtodzieżowy 56 poetycko-sentymentalny 56 westemowo-przygodowy 56 semantyka 15 semiotyka 139 sfera emocji 18 norm 18 racji 18 skrótowce 75 SLB (Stay . 102. 71 typy aktów mowy 109 slogan-cytat 43 słowa niepetnoznaczne 72 petnoznaczne 72 -klucze 65. 110. 20. 70. 81 wykładniki kategoryczności 40 wypowiedzi performatywne 32 wyrazy modalne 30 niezależne 61-62 osłabiające 87 wzmacniające 87 z rozmytym znaczeniem (nieostre) 64 zakaz negatywnego prezentowania konkurencji 69.Look . 68 .relacyjność 106 remat 125 retoryka 10-11. 67. 137 stylizacja literacka 56 subiektywizacja wypowiedzi 100 swoistość gatunkowa 13-15 sygnały limitatywności 105 synestezja 68 synonimy 62-63 systemy symboliczne 139 wielki kwantyfikator 33-34. 42. 117 zjednywanie adresata 20. 64. 92-93 zdolność do przypominania sobie marki (awareness) 44 zestawienie 92-94. 56. 116. 90. 72 -sygnały 24 -terminy 78 -zaklęcia 24. 89 T technika dopasowania się do odbiorcy 19 komplementu 20-21 manipulacyjne 109 temat 125 reklamy (advertising theme) 130 teoria aktów mowy Austina 48 trop polskości 135 rozpoczęcia 105 tropy erotyczne 64. 40. 51.Buy) 12 świadomość językowa 11-12. 116 rytmizacja 42. 54. 105-106. 56.

H. 136 Skowronek. J. C. C. 33 Kołodziej. M. E. E. 138 M Colka. 70 Asnyk. 21-22 Coślicki. 8 1 . A. F. J. 138 Berne. św. C. Lidia 18 Wierzbicka. A. 8 1 . H. 138 Kurcz. 40 Mickiewicz. H. 18 Aronson. H. 63 Wiewiorowski. 63 Trzebińska. C. 8. M. 63 Szekspir. 39 Majkowska. 11 Konopnicka. 82 Maćkiewicz. 135 E Eco. J. 80. 43 Cialdini. 108 Spitzer. E. J. 11 Kochanowski. U. 125. 18 Crzesiuk. W. M. P. 78 Marks. 8 Platon 34-35 Reboul. J. 64 Lewicki.Argyle. 1 1 . M. 1 1 . A. L. 139 Suci. J. I. W. M. M. 78 Lichański. T. 1 1 . J. 40 Augustyn. K. 81 Z Zboralski. D. 11 Crice. C. 79. 61 Osgood. 48 V Kirwil. 63 . 45. H. 1 1 . 8 Kniagininowa. 8 Mazowiecki. 64-65 Ptachecki. W. R. M. 11 Satkiewicz. 86. H. K. 1 1 . J. L. 66 Kisielewska. 8 Arystoteles 39. 8 Norwid. 95. E. 8 Sienkiewicz. 18. 18 Brzostowski. L. 58 Betza. 18 Cellini. Z. O. 8. 103 Austin. 119 Czają. 62 P Pisarek. 103. P. 8. A. B. 45. 11 Le Bon. 136 T Tannenbaum. K. E. 21 Engels. 82 Marszałek. 27 Crzelak. 1 1 .

Ursula Degen SZTUKA NAWIĄZYWANIA PIERWSZEGO KONTAKTU Książka ta ma pomóc w swobodnym nawiązywaniu kontaktów z obcymi ludźmi. prowokowanie dyskusji i tworzenie zapotrzebowania na naszą firmę. które będzie wymagato od Ciebie publicznego zabrania gtosu. 551 11 01 e-mail: gwp@gwp. efektywnie porozumiewać się w rodzinie. Jej poradnik zawiera wskazówki. uczą nas. przezwyciężenie zdenerwowania. jak życiowych.to tylko niektóre z zagadnień podjętych w tej książce. Nie wystarczy jednak umiejętne reagowanie na jego potrzeby i dobra autoprezentacja. wśród znajomych. wskazując na wypróbowane na świecie techniki public relations. które pomogą przygotować się do: przemówienia. dyskusji panelowej i każdego innego wydarzenia. w pracy czy radzić sobie podczas rozmowy kwalifikacyjnej. jeszcze ważniejsza zaś w pracy. panowanie nad mową ciata.lfax. Uporządkowanie treści przemówienia. kto chciałby poprawić swoją komunikację z innymi. tel. Michael Prichinello PUBLIC RELATIONS Aby dobrze sprzedać swój produkt. w jaki sposób: skutecznie słuchać. jak w tym celu wykorzystać Internet i inne media. rozmowy kwalifikacyjnej.gwp. 581551 61 04. w domu. z przyjaciółmi Książka omawia zasady jasnej i skutecznej komunikacji. używać i rozumieć język ciała. wykorzystanie humoru. Jest adresowana do każdego.PL. Richard Laermer. GWP. wychowawcom i psychologom. Joan Detz SZTUKA PRZEMAWIANIA Nie co mówić. Autorzy książki. ale jak mówić Joan Detz od lat uczy sztuki publicznego wypowiadania się. Tajemnicą ofensywnego PR jest kreowanie opinii publicznej. 81-753 Sopot. być asertywnym.pl sprzedaż wysyłkowa: Księgarnia On-line: http://www.KOMUNIKACJA Mathew McKay. poznajemy zasady. Patrick Fanning SZTUKA SKUTECZNEGO POROZUMIEWANIA SIĘ Jak umiejętnie komunikować się w pracy. ul. Polecamy ją nauczycielom. wyrażać siebie. Dzięki ich wskazówkom masz szansę stać się prawdziwym profesjonalistą w tej dziedzinie. prezentacji sprzedawanego towaru. musimy pozyskać świat mediów.pl . gdzie codziennie mamy do czynienia z nowymi klientami. Martha Davis. na których warto bazować w trakcie poważnych rozmów tak biznesowych. Umiejętność tworzenia partnerskiej atmosfery w trakcie pierwszego spotkania jest przydatna w życiu towarzyskim. nawiązujące do technik NLP. rozumieć różnice w komunikowaniu się wynikające z różnorodności kultur i odmienności płci. Bema 411 a. którzy chcieliby nauczyć innych. przygotowanie sali . tel. Ucząc się podstaw sztuki konwersacji.

1 i 2 Podręcznik pod redakcją prof.EKONOMIA I ZARZĄDZANIE red. w procesie segmentacji rynku i w trakcie tworzenia wizerunku firmy. pragnącym pogłębić swoje rozumienie psychologicznych aspektów działań ekonomicznych.PL. ROLA BADAŃ Interdyscyplinarny podręcznik napisany przez wybitnych specjalistów z dziedziny marketingu. Dariusz Doliński PSYCHOLOGICZNE MECHANIZMY REKLAMY Nieszablonowa książka ukazuje reklamę wkomponowaną w społeczne otoczenie człowieka. psychologii reklamy. a większość produktów znana jest doskonale polskiemu czytelnikowi. jak współczesne teorie ekonomiczne i psychologiczne pokrywają się lub krzyżują. osadzając je w powszechnie uznawanych teoriach współczesnej psychologii. omawiane w niej prawidłowości mają charakter uniwersalny. wyjątkowo przystępnym. 81-753 Sopot. red. John Philip Jones JAK DZIAŁA REKLAMA. Uczy wykorzystywania zjawisk psychologicznych w strategiach marketingowych. 58/551 61 04. wyjaśnia poznawcze. powinny być prowadzone w trakcie całego procesu reklamowego. pełnym przykładów i anegdot językiem opisuje nawet bardzo skomplikowane zjawiska. Odwołuje się do wyników wielu najnowszych badań z zakresu psychologii. Psychologia zachowań konsumenckich Andrzej Falkowski. barwnym.gwp. Autorami poszczególnych rozdziałów są znani i uznani badacze polscy i zagraniczni zajmujący się psychologią ekonomiczną./fax.pl . Autorzy wyjaśniają mechanizmy oddziaływania reklamy i determinanty jej skuteczności. szczególnie wiele czasu poświęcając badaniom marketingowym.pl sprzedaż wysyłkowa: Księgarnia On-line: http://www. 551 11 01 e-mail: gwp@gwp. marketingu i zachowań konsumenckich. Tadeusz Tyszka PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH Pozycja wprowadza nas w świat zachowań konsumentów. ul. Autor. Tadeusz Tyszka Psychologia ekonomiczna PSYCHOLOGIA EKONOMICZNA cz. znakomicie tącząc je z najnowszymi badaniami zachowań konsumenckich. Bema 411 a. Choć książka prezentuje dane amerykańskie. wybitny psycholog społeczny. motywacyjne i emocjonalne procesy leżące u ich podstaw oraz przybliża zasady konstruowania reklam. Jej autorzy przedstawiają wiedzę z zakresu podejmowania decyzji i psychologii ekonomicznej. ich zdaniem. tel. Tadeusza Tyszki dotyka węzłowych zagadnień ekonomicznych i głównych pojęć psychologicznych oraz pokazuje. GWP. tel. które. Książkę polecamy szczególnie politykom i menedżerom.

studentów kierunków ekonomicznych i społecznych.pl sprzedaż wysyłkowa: Księgarnia On-line: http://www. Książka jest przystępnie napisana. Geske Dijkstra. jak i w trakcie poszukiwania nowych rozwiązań marketingowych. statusu ekonomicznego kobiet w krajach Europy Zachodniej i Środkowo-Wschodniej oraz mechanizmów poprawy ich sytuacji stosowanych w Unii Europejskiej. od naszych preferencji i od samych transakcji. Skierowana do prawników. doradców i trenerów.PL. 58/551 61 04. GWP. 551 11 01 e-mail: gwp@gwp. jej znaczenie dla firmy oraz proces budowania i wdrażania marki.gwp. ekonomistów. krótkowzroczność w inwestowaniu i tym podobne. Tomasz Zaleśkiewicz PSYCHOLOGIA INWESTORA GIEŁDOWEGO Wprowadzenie do behawioralnych finansów Autor podejmuje próbę odpowiedzi na intrygujące pytania: na co zwracamy uwagę kupując i sprzedając akcje. Bema 4/1 a. tel. 81-753 Sopot. Ponadto opisuje wiele wykrytych w tej dziedzinie prawidłowości.EKONOMIA I ZARZĄDZANIE red. tel. Dzięki nim każdy menedżer może dotrzeć do ukrytych dotąd umiejętności swoich pracowników i oprzeć się na nich. zarówno w codziennej działalności firmy. Leslie de Chernatony MARKA. WIZJA I TWORZENIE MARKI Podstawowy wykład na temat zarządzania marką: przedstawia pojęcie marki. A. w jaki sposób zależy to od żywionych przez nas przekonań. socjologów i środowisk kobiecych. między innymi efekt predyspozycji. Pozycja zawodowa kobiet w Unii Europejskiej Wykład na temat związków między ekonomią i rodzajem. Autor wyjaśnia dlaczego ludzie tak często blokują swój potencjał twórczy i podaje strategie wspomagające myślenie twórcze. Janneke Plantenga EKONOMIA I PŁEĆ. ul.pl . Przeznaczona dla menedżerów./fax. Twórcze I rozwiązywaniel problemow| Podręcznik dhi menedżer Tony Proctor TWÓRCZE ROZWIĄZYWANIE PROBLEMÓW Przewodnik dla menedżerów Autor książki traktuje techniki pobudzające twórczość jako ważne narzędzie skutecznego zarządzania.