Język na sprzedaż

czyli o tym, jak język służy reklamie i jak reklama używa języka

Jerzy Bralczyk

GWP

EKONOMIA

! ZARZĄDZANIE

GDAŃSKIE WYDAWNICTWO PSYCHOLOGICZNE

Z serii Ekonomia i Zarządzanie polecamy również:

Reklama może być przedstawiona jako specyficzna gra między nadawcą a odbiorcą. W grze jest wiele zabawy i wiele walki. A także dynamizmu. Role jednak są stałe nadawca i odbiorca reklamy się nimi nie zamieniają. Nie staram się kibicować żadnemu z nich. Jeśli ktoś zechce, może dostrzec w tej książce instrukcję dla nadawcy, jak nie dać się przyłapać na przekraczaniu reguł porozumienia, jak manipulować i zjednywać. Jak wygrać z klientem. Ale może to być również instrukcja dla konsumenta, jak nie dać się zmanipulować, jak rozpoznać próby przekroczenia reguł rzetelnego nakłaniania. Jak z reklamą nie przegrać. Chciałbym, żeby to była też instrukcja dla wszystkich: jak świadomie przeżyć nieuniknioną przygodę z reklamą. Jerzy Bralczyk

Jerzy Bralczyk - profesor, językoznawca, wykłada na Uniwersytecie Warszawskim i w Szkole Wyższej Psychologii Społecznej. Autor książek o języku publicznym.

Patronat

medialny

Cena detaliczna 27 zł

www.gwp.pl

Jerzy Bralczyk

Język na sprzedaż

GDAŃSKIE WYDAWNICTWO PSYCHOLOGICZNE Gdańsk 2004

551-11-01 e-mail: gwp@gwp. ul. 2004.gwp.Tytuł: Język na sprzedaż Copyright © by Jerzy Bralczyk i Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne./fax (058) 551-61-04. fax (22) 810-85-93 Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne sp. (22) 331-38-88. 03-828 Warszawa. Mińska 65 tel. ul. Bema 4/la. 81-753 Sopot. 810-72-93. o. Sopot. Wszystkie prawa zastrzeżone. Książka ani żadna jej część nie może być przedrukowywana ani w żaden inny sposób reprodukowana lub odczytywana w środkach masowego przekazu bez pisemnej zgody Gdańskiego Wydawnictwa Psychologicznego.pl http://www.pl . z o. tel.A. Wydanie drugie Edytor: Anna Świtajska Redaktor prowadzący: Łucja Ochmańska Korekta: Małgorzata Jaworska Skład: Piotr Machola Opracowanie graficzne: Agnieszka Wójkowska Ryciny: Sławomir Kilian Wskazówki dla bibliotekarzy: 1/ psychologia reklamy 2/ marketing 3/ psychologia ekonomiczna ISBN 83-89574-48-9 Druk i oprawa: Drukarnia Naukowo-Techniczna S.

W co nadawca może grać z odbiorcą 3.4.5. forma. Swoistość gatunkowa 2. etyka i magia 4. Gra nadawcy z odbiorcą w racje i emocje 3. Zapamiętywanie 5.1. treść 3.1. Tekst. Zwięzłość 5.Spis treści 1. Konwencja. Racje i emocje.3. Sugestywność 5.3. Gatunek: reklama 2. komunikat. Na wstępie 2. laki ma bvć komunikat reklamowy 5.6. Funkcje i manipulacje 7. Zrozumiałość 5.2. skuteczność 2. Atrakcyjność 5. Reklamowe zabawy w prawdę 5.2.1. Odmiany języka 7 9 9 11 13 15 18 18 23 26 37 37 37 40 41 42 44 45 48 54 . Komunikat jako zbiór cech pożądanych 5. Oryginalność 6. Język w kampanii reklamowej 2.2.7.4.

Frazeologia 10.1.8. czyli o nieosobowych formach czasownika 10. typy zdań 11. Słowa 8. Społeczny kontekst reklamy Bibliografia i literatura przedmiotu I ndeks rzeczowy Indeks nazwisk 135 138 141 144 147 . Żeby. czyli o liczbie 10.9. Co się liczy w reklamie.4.3. Reklamować reklamowane. czyli o trybie 1 1 . Składnia 11. Nowe słowa 60 61 64 74 9.8. czyli o osobie 10.2. Części mowy 10. Tekst 78 84 84 86 87 89 91 97 100 102 107 115 115 117 124 130 14.T o może kup!. czyli o relacjach składniowych 12.3.1. Reklama i kultura 15.7.5. Jak działają słowa 8.6. czyli o rodzaju 10. elipsa. Teraz jest zawsze. ja do was. On. Kupiłbyś? .1. ona i reklama.2. więc i bo. Mniej więcej najlepszy. czyli o czasie 10. Gramatyka reklamy 10. Slogan 13. czyli o stopniu 10. komu i gdzie. My do ciebie. Szyk. czyli o przypadku 10.2. Jakie słowa działają 8. Co.

talentu i natchnienia oraz od przypadku. że nieprędko taki przepis znajdziemy. Treść waż- . Odkrycie przepisu na skuteczną perswazję jest jednak ciągle przed nami. Wiele analizowanych tu autentycznych przykładów będzie w momencie lektury już zapomnianych. by zilustrować zjawisko. co najskuteczniejsze. jakby były utworzone po polsku. Ale przykłady są tylko po to. przykłady są polskie. To. Ta książka mówi o perswazyjnym użyciu języka w reklamie. czy wynikłej ze zrozumienia obcojęzycznego tekstu. Równie ważne. Mam wielką nadzieję.świadomy czytelnik może zapewne przytoczyć wiele ciekawszych przykładów niż tu podane . W wielu wypadkach to mniej lub bardziej wierne i mniej lub bardziej udatne tłumaczenia z języków obcych. A ponieważ językowa forma reklamy to wynik tłumaczenia myśli na słowa. że nie można zajmować się tym. Ale to nie znaczy. a reklama jest jej rodzajem najczęściej spotykanym.. Mowa jest o zastosowaniu języka polskiego w reklamie. czy myśli pierwotnej. a także w skutecznej perswazji.Na wstępie Język jest najbardziej naturalnym narzędziem perswazji. ale tu wszystkie teksty reklamowe są traktowane tak. zwłaszcza zaś ich najbardziej „wrażliwych" części: sloganów. myśląc o języku.. w których fikcyjna lub symboliczna nazwa wskazywać ma na typowość językowej konstrukcji. zależy w znacznej mierze od indywidualnej inwencji. Chodzi przecież o oddawanie myśli w tym języku . także publicznej. co w komunikacie reklamowym najciekawsze.rzeczą tej książki jest tylko wprowadzenie pewnego porządku w pozornie bezładnym. która przecież jest rodzajem porozumiewania się. a także to. Reklamowe chwyty i sposoby użycia języka tworzą zbiory praktycznie nieskończone . co pomaga i co przeszkadza w porozumiewaniu się.niezależnie od tego. w których koncentrują się językowe chwyty perswazyjne. których reklamowe wykorzystanie jest być może dopiero przed nami. nie sposób. uniknąć myślenia o myśleniu. migotliwym i nieokiełznanym świecie tekstów reklamo- wych. a nawet takie. jak prawdziwe są te przykłady. który często pozwala tworzyć teksty znakomicie skuteczne.

jak nie dać się przyłapać na przekraczaniu reguł porozumienia. dr. a co treścią. jak nie dać się zmanipulować. jak rozpoznać próby przekroczenia reguł rzetelnego nakłaniania. trudno nieraz odróżnić. jak manipulować i zjednywać. ale co jest formą. . Halinie Satkiewicz i mgr. Jeśli ktoś zechce. Halinie Marszałek. w którą ubrana jest treść najprostsza: „Kup"? Reklama może być przedstawiona jako specyficzna gra między nadawcą a odbiorcą. którzy byli pierwszymi czytelnikami: dr Lucynie Kirwil. Za cenne uwagi dziękuję tym. Chciałbym. A także dynamizmu. Nie staram się kibicować żadnemu z nich. żeby to była też instrukcja dla wszystkich: jak świadomie przeżyć nieuniknioną przygodę z reklamą. W grze jest wiele zabawy i wiele walki. Jak z reklamą nie przegrać. red. prof. Ale może to być również instrukcja dla konsu- menta. Jak wygrać z klientem.niejsza jest od formy. prof. Role jednak są stale nadawca i odbiorca reklamy się nimi nie zamieniają. A może reklama to tylko forma. Krzysztofowi Wiewiorowskiemu. Elżbiecie Kisielewskiej. Marianowi Płacheckiemu. Waleremu Pisarkowi. dr Grażynie Majkowskiej. może dostrzec w tej książce instrukcję dla nadawcy. red.

Gatunek: reklama 2. co odbiorca chce myśleć. Zazwyczaj (choć nie zawsze) skuteczniej na- mawia wtedy. wewnętrznych i zewnętrznych. Do rzadkości należą sytuacje. Ci.dają się namówić na korzystanie z tego.1. oferenci. Można uznać. polisy ubezpieczeniowe) zachęca do kupna towaru: pierniczków (helikopterów. Zależy to od rodzaju mediów. jak atrakcyjną propozycję . klienci. A kupowany jest dwukrotnie. Tekst pojawia się właściwie zawsze. jeśli skutecznie do czegoś namawia. że najważniejsze jest zharmonizowanie różnych elementów komunikatu: obrazu i napisu (prasa. komunikat. film i tym podobne) to również towar. Podoba się nie znaczy wyłącznie: jest uznawany za atrakcyjny estetycznie. i „kupują" tak. nie drażni. kupując najpierw miejsce na swoją reklamę. co jest najistotniejszą częścią komunikatu reklamowego. W tekście językowym (pisanym i mówionym) mamy do czynienia z perswazją . w których komunikat reklamowy obywa się bez tekstu językowego.jak najlepiej . Charakter językowy można zresztą przypisać też miejscu.sprzedać. potem akceptując jej kształt. gdy się podoba. dźwięku i tekstu mówionego (radio). że ten sam komunikat (ogłoszenie w piśmie. albo wszystkich razem (telewizja). Ich „kupowanie" jest dwojakie: „kupują" komunikat tak. Mniej oczywiste jest to. Trudno dyskutować. który trzeba . skuteczność Komunikat reklamujący pierniczki (helikoptery. Zapewne bywa różnie w różnych typach komunikatów. To oczywiste. Komunikat dobrze pełni swoją funkcję. I w końcu kupują towar. reklama uliczna). choćby zredukowany do jednego słowa (wtedy jest to najczęściej nazwa produktu). plakat. polis). To także: odpowiada temu. w którym ta nazwa występuje. jak inne komunikaty językowe . są pierwszymi kupcami. nie narusza w sposób niepożądany jego zwyczajów. co ten komunikat poleca. a także od wielu innych czynników. którzy go zamawiają: producenci. Tekst. chętnie go oglądają.podoba się im. Drudzy kupcy to publiczność mediów: potencjalni nabywcy.

Sztuka skutecznego mówienia i pisania (a może nauka o tym . działając na tak „niewinne" zmysły. W mowach sądowych. kościół.gotowe i skuteczne recepty na skuteczne przekonywanie mogłyby sprawić. niechęć bardzo często wynikają z nieumiejętnego wykorzystywania budulca komunikatu reklamowego . za wiele zależy od odbiorcy. z lepszym albo gorszym skutkiem . nie jako znak. gdybyśmy chcieli skonstruować językowy przekaz perswazyjny .. Ale przecież można próbować choćby ograniczyć niebezpieczeństwo śmieszności.jak wolą niektórzy) jest jedną z najstarszych dyscyplin. Wpada się nieuchronnie w ogólniki typu: należy budować tekst zgodnie z regułami poprawności. wynikający zresztą z tych przewag: oto w języku można łatwo kłamać. należy być konkretnym. jak nie należy mówić. Zamiast pokazywać. a gdy chcemy .języka. łatwiej mówić. że można kłamać. Retoryka (o niej tu mowa) ma tradycje starożytne. Obraz może być zatem bardziej wiarygodny i sugestywny niż tekst językowy to samo mutatis mutandis dotyczy dźwięku. Uchodzi on więc tradycyjnie za najbardziej naturalny i skuteczny środek nakłaniania . czyli mówić o tym. można także unikać wzbudzania niechęci i zażenowania u odbiorców. jak należy mówić i pisać. Przy wszelkich swoich przewagach w działaniach perswazyjnych język ma jednak pewien istotny mankament. jak mówić należy. Język jest naturalnym systemem symbolicznym. ale odbiorca rzadziej to sobie uświadamia.z większą lub mniejszą świadomością. Fotografia. a z drugiej strony ogólna świadomość tych recept pozwalałaby się uodpornić na takie oddziaływanie. o czym odbiorca doskonale wie. Na gruncie tych publicznych instytucji powstało wiele teorii i norm. Świadomość przewagi wiarygodności obrazu zawarta jest nawet w naszych zwyczajach językowych: kiedy chcemy kogoś przekonać. żeby przekonać i nakłonić do czegoś.najwyraźniej zauważalną i najłatwiej poddającą się przetworzeniom. Każdy tekst składa się ze słów. sytuacji. we wszelkich publicznych wystąpieniach ustnych czy pisemnych stosuje się . Inaczej mówiąc: jest zbudowany ze słów i. rzecz jasna. urzędy państwowe.i wiele podręczników i poradników takie opisy zawiera. To zresztą bardzo do- brze . co może im przeszkadzać. podczas gdy „słyszałem. może być zbudowany lepiej lub gorzej. jak i dla nadawców komunikatów. czy też zainscenizowane zdarzenie pierwotnie jest odbierane właśnie jako wierne odbicie rzeczywistości. Śmieszność. Wiemy. że można kłamać również dźwiękiem. żywo i tym podobnie. jakie środki są stosowane przez ludzi kierujących się zamiarem przekonania innych." ma raczej funkcję osłabiania pewności sądu. Cała sfera językowej perswazji zapachniałaby zatem nonsensem. Za wiele jest uwarunkowań komunikatu. niekiedy tak już wtopione w nasze konwencjonalne zachowania językowe. co sami robimy czy robilibyśmy. mówimy „widziałem na własne oczy".także najmniej. że. jak węch i smak. że niedostrzegalne zarówno dla odbiorców. rażąc jednych. które . systemem znaków . Można natomiast pokazywać. co może zrazić odbiorców. Takich rzeczy też jest nieskończenie wiele. w przemówieniach politycznych. podobają się innym. jak szkoła. na którą komunikat reklamowy tak często się wystawia (wiemy to z praktyki). że manipulacje językowe stałyby się zjawiskiem nadmiernie rozpowszechnionym.. a niektóre z nich.pośredniczy między nami a rzeczywistością. Z tych tradycji korzystają od wieków i na różne sposoby takie instytucje. Naturalne więc i sensowne wydaje się pytanie: jak mówić skutecznie? jak efektywnie pisać? Otóż nie jest łatwo mówić. przedmiotu wypowiedzi i mnóstwa innych spraw. zażenowanie.ustalenia retoryki. obrazem. Ale to właśnie w języku da się najłatwiej powiedzieć najwięcej. mówić barwnie. choć nieciągłe.jeżeli nie brać pod uwagę siły.

z tym.z językiem i jego regułami (choć jego możliwości i. ale realne pojęcia. zwróćmy uwagę na dwa. przeciwnie. 1995). Zboralski. dokładnie określonej sytuacji? Jakie wyrazy powinienem wybrać i jak mogę je połączyć? Na razie ograniczmy się znów do sądów ogólnych.dotyczą zachowań językowych i mają prowadzić do zwiększenia skuteczności wypowiedzi. 1995.po pierwsze . Metodyka. wyznaczony przez tego. 2. ale tylko tak. Świadomość językowa ma wiele wymiarów. do kogo komunikat rzeczywiście trafia. a wiele zaleceń odnosi się przede wszystkim do języka. Sam postulat profesjonalizacji reklamy też należy do takich zaleceń i w tym wypadku oznacza obowiązek umiejętności językowego analizowania tekstów reklamowych. wskazuje reakcja adresata/odbiorcy. które mogą być wykorzystywane także poza szkołą. czy efekt zosta! osiągnięty. trzeba być w zgodzie . homiletyka. co za tym idzie. Goślicki. 1993. nie ulega wątpliwości. Kniagininowa i Pisarek. odbiorca to ten.na przykład gdy na serio patetycznie mówimy o zaletach pieluch . 1975. stoi w sprzeczności z przedmiotem wypowiedzi . 1993. by mu się to podobało). Maćkiewicz. nowy. w jaki posługujemy się językiem.2. kto komunikat nadaje. Kołodziej. O retoryce reklamy mówi się powszechnie od dość dawna. 1994. na przykład jako fragment dzieła literackiego? Drugi wymiar to stosowność: Jaki użytek z języka mogę zrobić w tej konkretnej chwili? Jak dopasować to. a raczej do jednego. Mimo że nie jest możliwe stwierdzenie. Język w kampanii reklamowej Wiele ustaleń teorii reklamy daje się zastosować w szczególności do sfery językowej. 1995.ale przede wszystkim bywa językowe. Skowronek. Pierwszy da się zawrzeć w pytaniach: Co w ogóle mogę zrobić w języku? Jakie środki językowe mam do dyspozycji? Co mogę stworzyć nowego: nowe słowo. jest przedstawiany różnie. Skuteczny komunikat reklamowy ma zawierać intrygująco przedstawioną obietnicę (zwykle dotyczy ona zwiększenia prawdopodobieństwa sukcesu) i ją uwiarygodniać. teoria wymowy sądowej i inne dyscypliny pomocnicze mają poważne osiągnięcia.z oczekiwaniami odbiorcy (co nie znaczy bynajmniej. co już istnieje. do potrzeb danej. radia czy telewizji to nie tylko modne i wygodne sformułowania. Żeby być skutecznym. po trzecie . Pisarek. Retoryka filmu. niż się nieraz zdaje). W działaniu reklamowym skuteczność komunikatu także daje się ustalić. 1965. Lichański. do jakiego stopnia na tej skuteczności zaważyła świadomość środków językowych u nadawcy. W ostatnich dziesięcioleciach. obserwujemy z różnych stron coraz bardziej świadome powracanie i nawiązywanie do tradycji retorycznej. Nie ma jednak zbyt wielu pozycji w polskiej literaturze przedmiotu na temat prawideł korzystania z języka w budowaniu komunikatu reklamowego (Brzostowski. co wiem o języku i jego możliwościach.możemy wywołać niepożądany efekt dysonansu). tym bardziej podatny jest dlań język jako tworzywo. piękny i euforyczny. kościołem i sądem. Majkowska. Świat reklamy. podstawowego. 1993. jak uwiarygodnienie może mieć postać dźwiękową i graficzną . że nie należy go zaskakiwać. Nie są to pojęcia równoważne: adresat to odbiorca zamierzony. Sprawdzenie skuteczności każdego komunikatu językowego jest względnie proste: na to. oryginalny związek frazeologiczny? Jak korzystać z tego. 1994. po drugie z przedmiotem wypowiedzi. do którego odbiorca wejść jednak może z łatwością. Zarówno zaintrygowanie. Rozpo- . 1994. że im więcej wie on o możliwościach języka. o czym mówimy (jeśli sposób. ale najpełniej słowem. w czasie rozwoju mediów elektronicznych. Lewicki. swoboda korzystania z reguł są większe.

czy nakłanianie wywoła taką chęć. Czynnik językowy jest wyraźnie obecny na etapie zwracania uwagi. chęć ma być przekuta w czyn. jak wielka jest waga pierwszego impulsu.znanie w tym pięknym i zrazu nieznanym świecie czegoś swojskiego. tak przecież pojemnym i plastycznym. Kolejną fazą działania komunikatu reklamowego ma być wywołanie chęci posiadania produktu (skorzystania z usługi).Desire . formuły mnemotechnicznie określające etapy działania przekazu reklamowego. w jakim momencie język komunikatu na tego odbiorcę działa. będące odtworzeniami czy parafrazami innych połączeń wyrazowych. Odbiorcy nie interesuje. Tak funkcjonują slogany z melodyką. Dwie jeszcze cechy powinno się brać pod uwagę przy świadomym korzystaniu ze środków językowych.wiadomo zaś. Formułę SLB (Stay . Tu istotniejsza jest już rola czynników zewnętrznych wobec komunikatu: dostępności produktu. rytmizowane. a na tym nie koniec. rymowane. Język jest tu bardzo ważny . czy slogan powstał jako pierwsze. usłyszany). gdy zajdzie tego potrzeba. Tu sfera językowa jeszcze nie jest tak istotna. być w ciągłej dyspozycji. Komunikat reklamowy tworzy nadawca dla odbiorcy . W strukturze kampanii reklamowej refleksja językowa może być różnie usytuowana. To miejsce perswazyjnej funkcji języka . ze sloganem) styka się najpierw . Wreszcie ostatni etap: komunikat ma nakłonić do działania. powtarzalność jest niejako od po- . a zwłaszcza wywoływania zainteresowania i wzbudzania chęci posiadania. które są zapamiętywane. W gruncie rzeczy świadomość językowa powinna stale towarzyszyć kreatorom reklamy. że może jej w tym pomóc atrakcyjna forma językowa (szczególnie nieporadna forma może wywołać zainteresowanie negatywne). Refleksja językowa pojawia się wtedy później: w języku. Inaczej jest. i wartościom.z tego punktu widzenia istotniejsze jest zatem.Look . Następnie reklama ma wzbudzić zainteresowanie. które zakorzeniły się w kulturze. Dalej: komunikat powinien zwrócić na siebie uwagę. a właściwie rozbudowywały. powtarzane i które działają właściwie bez kontrolowania ich znaczenia. gdy do ustalonej wcześniej strategii trzeba dostosować środki językowe.Desire -Action). pierwszy impuls. do których się odwołuje. co go uwiarygodni i przybliży. ma właśnie charakter językowy chwytliwy slogan może zawdzięczać swoją perswazyjną skuteczność raczej trafnemu doborowi środków językowych niż treściom.Interest . że początek. Teksty reklamowe jak mało które są stworzone (i tworzone) do reprodukcji.od formy językowej często zależy.Buy) zastąpiła formuła AIDA (Atłention . to także w znacznej mierze sprawa języka. Nie ulega wątpliwości.. czy w ogóle zareagujemy.sloganu. Język bywa więc u źródła reklamowej kampanii i dbać należy. by inne elementy nie przeszkadzały w dobrym odbiorze znakomitego wyrażenia językowego . dyspozycji klienta . Dla niego jest istotne. W miarę rozwoju praktyki reklamowej i rozwoju badań nad reklamą zmieniały się. szuka się środków do wyrażenia uprzednio ustalonych treści i wartości. Ściśle „językowe" oddziaływanie sloganu przypomina nieraz magiczne zaklęcia lub rytualne formuły.Action). czy jako ostatnie ogniwo w kampanii. by potem wzbogacić się o inne elementy i zmienić w DIPADA (Definition Identification .. gotowa do włączenia. że właśnie z ostatecznym kształtem komunikatu reklamowego (zwykle: z jego najbardziej eksponowaną częścią. które prezentuje.Proof.Acceptance . Wyobraźmy sobie taką sekwencję: komunikat reklamowy ma być najpierw dostrzeżony (ujrzany. Bywa tak.od formy językowej w niemałym stopniu zależy. Po pierwsze komunikat reklamowy bardzo rzadko działa od razu. Jeden ze sloganów powiada: pierwszego wrażenia nigdy nie zrobisz dwa razy.rola języka więc się zmniejsza.

które w ogromnej większości są też pożądanymi cechami językowymi tego tekstu. ale to odniesienie jest z natury rzeczy sil- . Inna rzecz. Winien wyrażać pewność przekonań. opinią publiczną i prawem.czątku w nie wpisana. także nowe sytuacje komunikacyjne. gdy komunikat jest trwały. W rozmowach potocznych i w innych swobodnych zachowaniach językowych pełno jednak mamy redundancji (czyli naddatku informacji). ale powinien być też aktualny.przy pierwszym usłyszeniu (zobaczeniu) powinien dostarczać informacji. nowych kodów. ale na każdym etapie inaczej. że reklamowej Zuzi ciągle one smakują. Ma wreszcie pozostawać w zgodzie z obyczajami. ich smak powinno poprawiać to. wręcz nowych zwyczajów językowych. Swoistość gatunkowa Reklama stale stwarza nowe sytuacje. że nie popełniliśmy błędu. wyrażać szacunek dla odbiorcy i budzić sympatię. Ma atrakcyjnie in- formować o cechach towaru. świat niezupełnie serio.działanie reklamy nie ustaje w momencie skorzystania z oferty. że naprawdę należymy do elitarnego grona szczęśliwych posiadaczy pierniczków czy helikopterów.jeśli ograniczymy się do działania racjonalnego . że właściwie wszystkie sytuacje językowe. Powinien być odważny. Komunikat ma zatem przyciągać uwagę i być łatwy do zapamiętania. udawanej przypadkowości i zorganizowanej spontaniczności. Kiedy kupiliśmy pierniczki. łącznie z banalnymi codziennymi rozmowami. W reklamie odbiorca zaczyna więc szukać potwierdzeń słuszności swego wyboru. podobnie jak w innych publicznych działaniach perswazyjnych. Reklamowa dziewczynka Zuzia. Takie listy cech przypominają zbiory trudnych do spełnienia pobożnych życzeń. sugerując. ponieważ dość sprytnie informują o pyszności. dobrym gustem.reklama buduje publicznie istniejący świat „częściowej fikcji".w komunikacie reklamowym. 2. kładzie z kolei nacisk na uwiarygodnienie. a jednocześnie być rzetelny i wiarygodny. Nieco gorzej natomiast działają jako „uwiarygodniacze" i „przypominacze". powinny być podporządkowane podobnym zasadom. gdy uświadomimy sobie.3. Reklamy typu: „Czy wiecie. ale rzeczywiście nie można zapominać o żadnym z przykazań w nich zawartych. Ważnymi cechami są zrozumiałość. bo oczekujemy od nich pewnego odniesienia do aktualnej rzeczywistości. Komunikaty reklamowe nie mają tego samego stopnia fikcyjności co na przykład wypowiedzi literackie. chaosu i plątaniny celów . Kiedy (jak u nas obecnie) zmianom politycznym. Idealny komunikat . Teoretycy reklamy wymieniają wiele pożądanych cech komunikatu reklamowego. przy następnych czynić tę informację bardziej wiarygodną. ekonomicznym towarzyszą zmiany kulturowe. społecznym. ale nie może irytować nachalnością i agresywnością. Dobrze. prostota i zwięzłość. choćby ze względów ekonomicznych. dlaczego pierniczki Magdusia są takie pyszne?". jedząc pierniczki i mówiąc: „To jest pyszne!". niebanalny. co odbiorca już wie i czemu wierzy. Ma sprzyjać określaniu tożsamości. możemy mówić o tworzeniu nowych znaczeń. Po drugie . czyli w chwili przemiany odbiorcy w klienta. Po dokonaniu zakupu chcemy się upewnić. Cech pożądanych jest więc bardzo wiele. maksymalne podporządkowanie celowi. że odbiorca już im pyszność przypisał. Po pierwsze . powinno być zachowane. lecz także naturalny i sensowny. by wreszcie przy kolejnych kontaktach przypominać to. ale łatwo nam będzie pogodzić się z tymi wymaganiami. a mniej uwagi zwraca na inne aspekty. mogą dobrze działać przy pierwszym kontakcie. że czasem takie podporządkowanie przybiera postać pozornego bezładu. Działa więc w sposób permanentny.

Mowa jest 0 tym. co dobre. a to. tam pojawiają się gotowi do czynu rycerze i dziewice.pod względem ocen i wartości . a odbiorca jest potraktowany emocjonalnie. . nadawca może się posłużyć środkami nieraz nieprzewidywalnymi.zazwyczaj odbiorcy ją zaledwie wyczuwają. jak obyczajowych nie można podawać komunikatu reklamowego za coś. co na przykład żartobliwie i bez jakiegokolwiek odniesienia do sprawdzalnej rzeczywistości. sygnałami dźwiękowymi 1 obrazowymi w radiu i w telewizji. co reklamą nie jest.mówi. Mamy tu również do czynienia . których trzeba bronić.z nałożeniem się perspektywy semantycznej i estetycznej. co złe. Produkt może nawet sam się zachwalać. rozpoznawany i (bardziej lub mniej chętnie) społecznie akceptowany. refleksja zawiera metaforę.czarno-biały. może być zatarta. reklama!" O ile te dwie cechy wyznaczają wyjątkowość. Ale równie dobrze można o tym mówić poważnie i prawdziwie. a tym. tam wszystko jest piękne i proste lub straszne i groźne. Zazwyczaj od tekstu oczekujemy prawdziwości. skuteczności komunikatu. Albo do przekazu naukowego. a nawet mówi. W dodatku granica między tym. tam świat jest tak kolorowy. tam jest tak luźny stosunek do tego. Cechę tę reklama dzieli z utworami artystycznymi. obrazów) jest funkcją odniesienia do rzeczywistości.reklama ma jasno określony cel. Mogą o tym mówić żywi. Znaczenie komunikatu (jego zdań. flirtu i zwierzenia. a potem uzyskane przez odbiorcę. zgodnie z wolą nadawcy komunikatu) spostrzeżone. nie tylko inaczej i inne funkcjonują sylogizmy. w którym jest wiele terminów (często niejasnych). co prawdopodobne. Wprawdzie spotykamy się często ze zjawiskiem tak zwanej kryptoreklamy. „Uwaga!" . Jeśli jednak oczekujemy też urody. co fikcyjne. definicji i zdań stwierdzających istnienie zjawisk. z których najważniejszy to: musi być wiadomo. prędzej czy później staniemy się bardziej wyrozumiali wobec naruszeń tego pierwszego warunku. Tam właśnie to. ale rozpoznanie tego zjawiska powoduje odrzucenie wiarygodności i. W reklamie obowiązuje inna logika niż w życiu i w wypowiedziach serio na temat rzeczywistości. co realne. kazania i listu. pomocne skrzaty i wszechwładni czarodzieje. i tego. co gdzie indziej nieożywione. tam racje podporządkowują się emocjom. w którym opis jest wrażeniowy. „To ja. nie tylko inaczej działają związki przyczynowo-skutkowe. jest idealne. swoistość komunikatu reklamowego.nie skonwencjonalizowane. Przede wszystkim zaś . co za tym idzie. Zarówno ze względów prawnych. ramkami czy napisami w prasie bądź na ulicy. a jednocześnie . Reklama jest jednak akceptowana pod pewnymi warunkami. że jest ona reklamą.poetykę baśni. Znajdujemy w reklamie zastosowanie cech charakterystycznych dla różnych stylów. tam to. Uświadomienie sobie tej innej logiki nie jest konieczne . tam wreszcie perspektywa estetyczna może dominować nad innymi. zwłaszcza literackimi i filmowymi. Po drugie . Na przykład do utworu lirycznego. uniemożliwia życie. rozbudowana nieraz do postaci alternatywnego świata. że chodzi o sprzedaż produktu czy usługi i że chcąc osiągnąć ten cel. dla różnych poetyk: rozmowy telefonicznej i pisma urzędowego. autentyczni ludzie i postaci literackie. żyje. Nie tylko nie obowiązuje tu ścisłe rozgraniczenie prawdy i fałszu.co jest bardzo istotne . co istnieje naprawdę i może być (a nawet powinno. słów. a także zwierzęta i zabawki. Cały komunikat reklamowy daje się często odczytywać jako wielka metafora.specjalnym miejscem. Reklama zatem za każdym razem zaznacza swoje granice w potoku wypowiedzi medialnych . żeby konwencja nie została zbyt łatwo odczytana. o tyle wszystkie poetyki wykorzystywane w reklamie dają się łatwo odnieść do znanych nam typów tekstów. co nieprawdopodobne. lecz także funkcją walorów estetycznych. Wiadomo.

choć niepełna i nie całkiem kontrolowana. Wprowadzając do tekstu na przykład wartości (które najwyraźniej konstruują perswazyjny wymiar komunikatu). także forma językowa. że skłonność do myślenia życzeniowego jest dość powszechna. W działaniu komunikatu reklamowego często mamy do czynienia z sytuacjami pod tym względem niejasnymi. jest jednocześnie jego częścią najbujniej.język jest tu silniejszy niż myśl. może się w nas pojawić.Dlaczego? . to czy wtedy formą jest tylko kształt użytych słów i zastosowanie reguły ich łączenia. 2. Ciekawe.Co pijesz? . a czasem do ulegania raczej językowi (ściśle: gotowym formułom). że reklama przestaje być skuteczna. że taka jest reklama? -Nie. Wtedy to. Do zbioru anegdot reklamowych (który ostatnio coraz szybciej rośnie) należy dialog badacza skuteczności reklamy z amatorem piwa: .kiedy odbiorca przestaje ulegać jej czarowi lub denerwować się jej nieadekwatnością.Bo jest dla mnie zdrowe (Because it's goodfor my health to był właśnie slogan reklamowy tego piwa). o czym mówię? Konwencja może mieć charakter językowy (formalny) i treściowy. a granice między formą a treścią są trudne do ustalenia. Swoistość gatunkowa reklamy. Charakterystyka gatunkowa komunikatu reklamowego pozwala go rozpoznać jako specyficzny typ komunikatu. że często to podporządkowywanie się formułom w niewielkim stopniu podlega kontroli. Powtarzanie formuły w niezmiennym kształcie wskazuje na bezrefleksyjne uleganie wzorcowi zaklętemu w języku . jawnie w ten sposób ulegając konwencji rozmów na imieninach u cioci. Konwencja. W końcu semantyka. to dlaczego? . ale konwencja to również wybór treści. najciekawiej się rozwijającą i najbardziej atrakcyjną dla dyscyplin pokrewnych. ale też ich znaczenie. treść Konwencja to przede wszystkim forma. nadaw- . Mówiąc o wyborach słów. Gdy rozpoznaje się konwencję. bierzemy wszak pod uwagę nie tylko ich formę gramatyczną.jeśli konwencjonalność i jej odczytanie świadczy o bliskiej wspólnocie kulturowej nadawcy i odbiorcy. . jest przedmiotem niekończących się rozważań i niby-ustaleń. czy może również to. przybiera wymiar realny.Dzieje się tak tym łatwiej. to wcale nie oznacza. forma. a zaczyna forma (lub odwrotnie)? Kiedy na imieninach u cioci mówię o pogodzie.Piwo X. ale jednocześnie (ponieważ reklama jest gatunkowo pasożytnicza) może go odnosić do innych znanych gatunków: do wypowiedzi artystycznych. a nieraz jedynie subtelne odcienie znaczenia. może być uświadamiana okazjonalnie .4. Odbiorca czasem może być skłonny do podporządkowania się treści tekstu (czy szerzej: do reagowania na tę treść). od dawna integralna część językoznawstwa. a wizja pięknego świata pociąga wielu tak silnie.A nie dlatego. do masowej informacji. także językowego. A taka sytuacja wcale nie należy do rzadkości. Gdzie kończy się treść. jej konwencjonalność. może to pomagać w osiągnięciu pożądanego efektu. Czasem wręcz przeciwnie . Mówiąc o języku. co zaledwie życzeniowe. do oficjalnych pism urzędowych i do rozmów potocznych. Rozgraniczenie między aspektem treściowym a aspektem formalnym komunikatu. tak jak to zwykle bywa przy porozumieniu w każdym akcie komunikacji.No.Bo jest dla mnie zdrowe. iż wiara nawet w rzeczy nieprawdopodobne. gdy zwyczaje retoryczne czy aluzje literackie reklamy są od razu odczytywane. . musimy przecież często mówić także o aspekcie treściowym wypowiedzi reklamowej. .

lub związków frazeologicznych. które jest jednym z kryteriów jego skuteczności. Wprowadzanie do tekstu reklamowego wątków sentymentalnych czy sensacyjnych także odbywa się przede wszystkim przez wprowadzanie słów i pojęć wiążących się z takimi ujęciami . krój i układ liter. które automatyzuje pozytywną reakcję i wytwarza gotowość do ulegania perswazji.ca może to robić przez wprowadzanie wątków treściowych: wprowadza postać dobrej i troskliwej matki. wreszcie relacje między tekstem a elementami pozatekstowymi komunikatu . W tekście reklamowym mamy do czynienia z częstymi uproszczeniami. . Istotne dla niej są bowiem także pewne cechy fizyczne. z symplifikacją wartości . przez słowo „natychmiast" odbiorca ma się aktywizować. Na odbiorcę działa widok czy wyobrażenie matki. w znacznym stopniu wynika ze zharmonizowania wszystkich znaczących części komunikatu.podobnie jak w bajce świat dzieli się na to.dzięki sposobom nazywania rzeczy sytuujemy je „po prawicy" bądź „po lewicy". bo są pyszne. białe. która daje Zuzi pierniczki. Ale robi to także przez wprowadzanie słów takich. ale też samo słowo „matka". czarne. Poczucie adekwatności przekazu. takich jak „troskliwa matka" czy „pyszne pierniczki". co złe. jak „matka" czy „pyszne". Język użyty do budowania komunikatu reklamowego nie wyczerpuje struktury formalnej tekstu. i to. których użycie zależy przede wszystkim od kanału medialnego i które są znakami w inny sposób niż znaki językowe: barwa i ton głosu.dźwiękiem i obrazem. jak językowa .samo słowo „dom" ma wywoływać ciepłe i sympatyczne skojarzenia. co dobre. Emocje również mogą być wywoływane poprzez użycie odpowiednich wyrażeń językowych. Jest to cecha zarówno treściowa.

bo może znaczyć „fru! go"... Z tym wezwaniem wiąże się nazwa. Jest jednym z najlapidarniejszych.NO TO FRUGO Slogan powinien być krótki. tączyć znane z nieznanym i aktywizować. choć okupionej dawką niezbyt sympatycznej agresji. Wezwanie „No to."? „Frugo" byto nieznane. To niemal rekord lapidarnej skuteczności. ale nie ma tu zbędnego luzactwa. na zasadzie perswazyjnego łączenia czegoś dobrze znanego z nowym i polecanym (dlatego często mamy w reklamie parafrazy idiomów). Cóż bardziej pobudza niż wezwanie „No to.... właściwej dla młodzieży." jest łatwo umieszczane w swobodnej odmianie języka."). Zawiera łatwo odczytywany impuls („No to. To skutecznie wywołuje aktywny (choć nie zawsze pozytywny) stosunek do produktu. Nazwa zawiera atrakcyjny ładunek agresji. choć może niezupełnie.. Jest eufoniczny (trzy „o": „No to Fruao") i dobrze zrytmizowany . W pobudzaniu tączy nadawcę z odbiorcą (brzmi jak: „Zróbmy coś razem!"). który czasem razi.to dwa trocheje: „No to Frugo". . może być rozumiana jako zachęta do rozprawy z kimś. czyli tyle. co „precz z nim!". jednak bez rozkaźnika. Ten slogan jest bodaj wzorcowym sposobem wykorzystania podstawowych zasad perswazji.

Cialdini. jak zazwyczaj teksty perswazyjne. nawet z imieniem i nazwiskiem. kompetentnego użytkownika. dobrze kojarzący się bohater fikcyjny czy obdarzone głosem i inny- . że wygłasza go posiadacz pewnych cech: przeciętny użytkownik. zabawkę. Agencja reklamowa to instytucjonalny konstruktor komunikatu. od dawna (Argyle. Jeśli tekst jest mówiony. Grzelak. Berne. kompetentny autorytet. filmową. w telewizji także twarz. Twój nowy fiat").1. Grzesiuk i Trzebińska. miłość. Wiele opisów ma cha- rakter praktyczny i przeradza się nieraz w podręcznikowe instrukcje zachowań. oferent. Może występować jako ktoś realny. Znakiem. Teoretyczne podstawy komunikacyjnej gry nadawcy z odbiorcą i badania nad jej przebiegiem są opisywane przez badaczy. a tekst reklamowy zestawia ze słów grupa „tekściarzy" (copywriters). a często sam obiekt reklamowany („To ja. opowiada o jej funkcjonalności). Aronson. wreszcie do sfery norm (na przykład pokazuje związek między nabywaniem oferowanej rzeczy a moralnością. powszechnie akceptowanymi zwyczajami i tym podobnie). 1994. Czasem udaje sympatyczne zwierzątko. Podstawowym nadawcą jest zleceniodawca komunikatu: producent. czy też wygaszanie takich odczuć. W radiu daje cechy głosu. jak strach. 1978. 1995. to ktoś go wypowiada i ten ktoś jest fizyczną postacią . odwołuje się do trzech sfer: do sfery racji (prezentuje zalety oferowanej rzeczy. Reguły wprawdzie ustala nadawca. ale o ostatecznym rezultacie decyduje odbiorca. ale może też kogoś grać: postać literacką. We wszystkich tych sferach toczy się nieprzerwana gra nadawcy z odbiorcą. którym się przedstawia. głównie psychologów. 1994. jest to. 1978). wstyd. do sfery emocji (działa przez wzbudzanie. a więc częścią komunikatu. Kto jest nadawcą? Układ nadawczy komunikatu reklamowego jest skomplikowany. W co nadawca może grać z odbiorcą Tekst reklamowy.Gra nadawcy z odbiorcą w racje i emocje 3 3. Taki nadawca jest wbudowany w komunikat i stanowi jego część. gra. 1991. popularna postać. duma i inne). której obie strony mają tylko częściową świadomość.nadawcą.

ale innym razem to raczej ktoś „taki jak my" jest sugestywniejszy. i do spełnienia własnych już oczekiwań. Gdy dwóch mówi to samo. ze słowami. Jednakże gratyfikacje. albo przynajmniej także dla mnie. jest ważne. wiemy. Poczucie. ale trzeba pamiętać. zdaje się na niego i w ten sposób go honorując.mi ludzkimi cechami zwierzęta i przedmioty. od razu zapoznaje się z gotowym wytworem i dopiero później go interpretuje. podporządkowania mu się . używając języka „wcześniejszego porozumienia". Czasem można być kompetentnie niezrozumiałym . można u wielu łatwo się konfundujących odbiorców wywołać efekt podporządkowania. Jeśli go nie znamy. W grze perswazji odbiorca jest najważniejszy. W odbiorcę trzeba wpoić potrzebę posiadania. przez odbiorcę nie będą rozpoznane lub zostaną rozpoznane błędnie. Dla nadawcy myśl jest pierwsza. a odczytanie jego preferencji to podstawowe zadanie nadawcy. potrzebne i atrakcyjne. Czasem dominuje jedno. by zwracać uwagę na to. Stąd niektóre skojarzenia. Świadomi procesu powstawania. także jeśli chodzi o tekst. co chcemy powiedzieć. Gdy komunikat trafia jednak do mnie. a szczerości z drugiej. lecz źle odczytana aluzja może być jeszcze gorszym narzędziem perswazji. traktując skutki zaspokojenia tej potrzeby jako coś oczywistego. inaczej niż my. Perspektywa kodowania (budowania) komunikatu jest odmienna niż perspektywa jego dekodowania (odczytywania). Lekarz stomatolog może skuteczniej namówić do mycia zębów pastą X niż wypowiadający te same słowa ktoś mniej kompetentny. Wszystkie te drogi mogą okazać się skuteczne. a czasem nawet być rozpoznanym jako ktoś niewiarygodny . Odbiorca najpierw styka się z formą językową. że punkt widzenia nadawcy różni się od punktu widzenia odbiorcy.mówi jego językiem. Stosując język niemal nakazu i przymusu. Inna technika to indukowanie. jak on się rozwija. na przykład dlatego. Oczywiście najlepiej. który również chce się podporządkować. to nie jest to to samo. powinien otrzymać każdy. niejako zobowiązuje do odwrócenia relacji. że należy mu się podporządkować wielu odbiorców ceni sobie autorytaryzm. Tymczasem wiele tekstów traktuje się jako skierowane do innych. który przecież. to pierwszy warunek skuteczności. Dosłowność nie jest atrakcyjna. że niekiedy trafia się na odbiorcę. Spotyka się często . kto zdecyduje się na odbiór reklamy. wiedzieć o tym nie musi. nie do mnie. choćby w postaci dowartościowania. Można wreszcie próbować narzucić odbiorcy swoją wolę jawnie. jeśli komunikat trafia do tych. Nie znaczy to. Kłopot w tym. a poza tym można niewłaściwie odczytać jego preferencje. którzy go oczekują z pozytywnym (z różnych względów) nastawieniem. jak mi się coś nachalnie narzuca. Dlatego też najpierw należy stworzyć motywację do odbioru. stosując działania poboczne różnych odmian: na przykład sugerując mu. że nie lubię. do kogo mówimy. dla nadawcy oczywiste i dlatego w tekście z satysfakcją wprowadzone przez odpowiednie słowa. Odbiorca powinien mieć po co oglądać reklamy i ich słuchać. czasem drugie. dopiero potem ubiera ją w słowa. często popełniamy błąd przypisywania odbiorcy tej samej świadomości . że już tę potrzebę ma. My wiemy. co mówimy. choćby z uprzejmości. Wiarygodność uzyskuje się przez wywołanie wrażenia kompetencji z jednej strony. mogę wcale sobie tego nie życzyć. W grze z odbiorcą nadawca może zastosować technikę dopasowania się do odbiorcy. wyznaje jego wartości. Ale ten. to ma on stosunkowo mało powodów. a w każdym razie kategorycznie przedstawiając pożądane zachowania jako obowiązujące normy. że komunikat jest nadawany właśnie dla mnie. że to. jak sumują się znaczenia. z których odczytuje myśl. Kiedy budujemy tekst.odbiorcy.i przekonać.i także osiągnąć pożądany efekt.

co bawi jednego. autoprezentacja negatywna to część bardziej skomplikowanej etykiety wschodniej. w których wykorzystuje się motyw kobiecy (typu „Chłopaki to lubią" jako podpis pod zdjęciem butelek piwa obok kobiecych nóżek). że oczywiście i bez wątpienia. W działaniach perswazyjnych świadomie i nieświadomie wykorzystujemy mechanizmy zjednywania adresata. Można jawnie schlebiać. że się wcale nie zauważyło. Reklama jako gra z odbiorcą może być dobrą zabawą . więc dobrze byłoby nie schlebiać tym nie najlepszym. Zjednać możemy przez zwrócenie uwagi na siebie lub na niego. Reklama kształtuje gusty. nieoczekiwanych i zaskakujących kontekstów i skojarzeń. ale przecież to one ten świat tworzą. Retoryka to przymilanie się i walka. potem dopiero dodam małe „ale". retoryka reklamy także.. I proszę wtedy spróbować sprostować. A jeśli pan zauważył. Na pewno istnieją odbiorcy oczekujący pretensjonalnego banału. gdyby reklamowe gry z odbiorcą były od tego wolne. zwłaszcza agresywnej. głośność i agresywność zwykle raczej szkodzi reklamie niż pomaga.". co „krzyczę" (także „protestuję").opinie.Jak słusznie pan zauważył . które powoli rozrośnie się do „tak a tak". lekkości i językowych suspensów. by minimalizować niebezpieczeństwo nietrafienia do właściwego odbiorcy. oczywiście dzięki łatwej i atrakcyjnej ofercie). Dowartościowania potrzebują wszyscy.nawet za cenę zrażenia innych. „Lub mnie . Dziwne byłoby. ale anonimowość odbiorcy jest dobrym zabezpieczeniem nie tylko w tym wypadku. niewybrednego humoru czy wulgarnej erotyki. ale nachalność. Jeśli reklamowany produkt miałby trafić przede wszystkim do sentymentalnych pensjonarek. by sprytnemu komplementowaniu nie ulec. Ten dylemat dotyczy raczej świata reklamy jako całości niż konkretnych przekazów. Istotnie można mieć dość reklamy. Kiedy kierujemy uwagę w swoją stronę. że „nie a nie".i w sumie rzadko zdarzają się reklamy naprawdę w złym guście. pretensjonalny banał byłby wskazany .. Kobiety mogą poczuć się urażone na przykład reklamami piwa. że natręctwo reklamy powoduje odruchy obronne. zauważalną prowokacją (potem trzeba będzie jednak odbiorcę uspokoić i usatysfakcjonować. nienarzucające się grożą nudą i nie są zauważane. . apelując do wielkoduszności. więc można też zacząć od: Jesteś do niczego.bo jestem wspaniały i wiele wart". to najpierw przyznaję panu rację. zaczynając tekst od słów: . Groźba nudy z jednej strony i nachalności z drugiej dość fortunnie kieruje komunikaty w stronę dowcipu. ale przecież chodzi o skuteczność. bo sam sobie nie dam rady". To.na szczęście nie ma już sentymentalnych pensjonarek.mówię . Publiczność lepiej przy tym przecenić niż jej nie doceniać .w schlebianie i prowokowanie na przemian. stosujemy dwa pozornie przeciwstawne zabiegi: albo się chwalimy. Silniej skierowane na odbiorcę są z kolei manipulacyjne kompromisy i komplementy. Zgadzam się z Tobą. Ważne. Mówca zwracający się do słuchaczy: Jak państwo doskonale wiedzą". Najczęściej stosowana jest technika komplementu. a mało kto jest tak odporny. Odbiorcy jednak są różni. autor słów: „Wszystkim nam przecież droga jest.mówimy . co będzie wyraźną. drugiego drażni. do potencjalnego kupca . . zabawy i gry. zanim cokolwiek powiesz. komplementuje. Albo też: „Pomóż mi. albo skromnie poniżamy.Jesteś wspaniałą kobietą".pozytywną autoprezentację skłonni jesteśmy wiązać raczej z kulturą Zachodu. Te swoiście skonwencjonalizowane gry są uwarunkowane kulturowo . Ale to przecież nie one głównie są nabywczyniami piwa.jest tak a tak". Z drugiej strony komunikaty zbyt spokojne. schlebia. Wprawdzie reclamo to po łacinie tyle. nawet konwencjonalne zwroty wyrażające szacunek i miłość się do tego odwołują. Nic Ci się nie udaje".

Widać przy tym w praktyce reklamowej.powiada reklama. ani nawet do dużej grupy. niektórzy uciekają się do chwytów drastycznych. że komunikat nie jest skierowany do wszystkich. co się z nim dzieje. na następnej stronie gazety czytam: „Kimkolwiek jesteś. bo nie pomyślałeś o tym. „Bolą Cię mięśnie" . która „jest przeznaczona dla nielicznych i niech każdy znajdzie się w tym wąskim gronie wybrańców". Inny tekst pyta mnie: „Kim jesteś?" Kiedy już zdecydowałem. świadomych za rozumiejących. że jeśli nawet ktoś skłonny był ulec temu sposobowi perswazji. Na pewno użycie wyrazów nieparlamentarnych może skoncentrować uwagę na tekście. Apel jest bardziej skuteczny. zaczynam zaraz kasłać. gdyby komunikat trafiał do grona jak najszerszego.aktywność. inaczej do intelektualnego lenia. Gra rozmaicie wprowadza odbiorcę do tekstu. Ten paradoks zabawnie kiedyś pokazywał Umberto Eco. wyposażony na tę okazję w usta i oczy. „Pomyśl o. czuć chętkę na coś smacznego i ból mięśni. to raczej z niechęcią. jak przy awarii telewizora. przekonani. Wszystkie te kryteria są istotne przy dopasowywaniu językowego kształtu komunikatu do odpowiedniego adresata. że komunikat rzeczywiście będzie spostrzeżony. ale dialog został nawiązany i o to chodzi. dość natrętnie dopominając się gumy do żucia. wystarczy zasiać ziarno. dając przykład reklamy książki. że uwzględnienie tego kryterium działa niejako w jednym kierunku. Z drugiej strony jednak dobrze byłoby. grunt został spulchniony. Potem odzywał się sam telewizor.sugeruje trzecia.mówi inna reklama i jest to chwyt godny polecenia. są dzieleni według różnych kryteriów. Konsumenci. w tym oczekiwań właściwych adresatów przekazu reklamowego. „Cóż mi szkodzi pomyśleć?" myśli słuchacz czy widz i myśli..jest to kryterium wiedzy i postawy wobec informacji (Golka. rozumiejących za przekonanych. Inaczej apeluje się do odbiorcy poznawczo rozbudzonego. „Zjadłbyś coś dobrego" . a nieświadomych za świadomych. bo teraz już wiesz. Rozpoznanie sytuacji komunikacyjnej." . to jesteś w porządku". ale jego treść może być odrzucona.. tylko do niewielu. Przy dostosowywaniu językowego kształtu komunikatu do odpowiedniego adresata najważniejszy wydaje się podział na konsumentów. Gra może mieć postać szokującego zainteresowania. Zakłada- . 1994). gdy odbiorca czuje... że ani pochlebstw. kim. A od tego zaczyna się podatność na ofertę. że się go pyta. i wreszcie aktywni .zdaje się mówić reklama . co mamy Ci do zaproponowania. Mały zawód. a w tym właśnie do niego. powoduje niemal automatyczne dostosowywanie tekstu do odbiorcy . Wydaje się. „Jesteś w porządku . rozumiejący. choć najwyraźniej daje się zoperacjonalizować to ostatnie . jesteś do niczego. inaczej do otwartego na zachęty. Skierowany jest zatem do grupy specyficznej. ani prowokacji nie można traktować jako skierowanych do kogoś konkretnego.dzięki świadomości zróżnicowania materii językowej.dodaje inna. Zakłada się mianowicie. że lepiej jest uznać przekonanych za aktywnych nabywców. Z pewnością można jeszcze dodać wiele innych podziałów. a więc i odbiorcy komunikatów reklamowych. inaczej do niechętnego. ale to się zaraz skończy. jeśli łatwo ulegam wpływom. co Ci możemy dać". „Nic Ci się nie udaje. niepomni na to. Dlatego zazwyczaj mamy w tekście mniej lub bardziej ukryty warunek. ale czy o taką koncentrację uwagi chodzi? Jeden z filmów reklamowych rozpoczynał się migotaniem ekranu. Istotnie. świadomi. „Męczy Cię kaszel" ." i tak dalej. Żeby komunikat został zauważony. Jest to paradoks dla reklamy podstawowy: konieczność godzenia perswazyjnej intymności z powszechnością oddziaływania. którzy są względem produktu: nieuświadomieni. Można udawać.Anonimowość odbiorcy sprawia. albo nawet stwierdzać. a ponieważ jesteś gotów skorzystać.jeśli gotów jesteś skorzystać z naszej oferty.

Wtedy przewaga jest po stronie nadawcy. że chce dla niego dobrze. Właśnie to.nawet sami przed sobą. której początkowo nie wierzy (to zbyt piękne. znamionowało nie tylko myślenie życzeniowe. Jest to zabieg stary: pomieszanie tego. do przeistoczenia się w gorliwego apologetę wspaniałego Zyzia.na akceptacja ma wywołać akceptację prawdziwą. który w oczach realnego odbiorcy przechodzi kolejne stadia: od braku orientacji (czemu najczęściej towarzyszy jakaś przykrość . a także sugestywna (9%). pozostawia . co naprawdę na nas działa. widoczna (6%) i wreszcie interesująca (5%. co jest. Żadna dobra matka (a Ty przecież nią jesteś i chcesz taką pozostać) nie może nie używać wybielacza Zyzia. Kolejno pojawiające się statusy ułatwiają identyfikację. nie pozwala mu zaprzeczyć. który staje się konsumentem. a jeśli jesteśmy. oryginalna i pomysłowa (16%). że to informacja prawdziwa (wybielacz Zyzio plamę z tryumfem pokonał). w którym mieści się korzystanie z oferty. A powtarzalność komunikatu reklamowego nie odbiera mu sugestywnej naturalności. Adresat jest samorządny i niezależny i od niego tylko zależy. na przykład potępienie nienazwanych wprost nieudolnych czyścicieli plam . jego naturalna życzliwość wobec tego. Golka. W komunikat wpisana jest postać „typowego odbiorcy reklamy i potencjalnego konsumenta". że już go mamy i że się z tego cieszymy. Nie zawsze jesteśmy świadomi tego.a czyni to dlatego. że hołduje on złym gustom. co w tej grze z odbiorcą okaże się funkcjonalne i skuteczne. Nadawca informuje go jedynie . słów uchodzących za obraźliwe czy wręcz przeciwnie . Może się pojawić również formuła obowiązku. Kiedy mówi się komuś: .Jesteś już naszym klientem".mówienie z zachętą o „naturalnym kwaśnym odczynie skóry" mija się z celem). kto do niego mówi. jest wobec niego pełen szacunku i życzliwości. by reklama była przede wszystkim krótka i syntetyczna (29%). że nie zawsze i nie do końca wiadomo. estetyczna (8%). barwna (16%). Ale odbiorca może być zrażony wieloma rzeczami. że oczekują oni. przez uzyskanie informacji. ale całe systemy myślenia (na przykład heglizm) .na przykład ów ktoś nie wie. a częściowo odbiorcy (prawdziwa). reklama ma szansę powodzenia. Inna formuła otwarcia komunikatu wykorzystuje model zaproszenia. Ale takie antycypacje reakcji pozytywnej mogą być niekiedy odczytywane jako mało wiarygodne. Stąd też w wielu wypadkach wybiera się wariant dynamiczny. czy z zaproszenia skorzysta. Nieadekwatność perswazji może polegać na przykład na sugerowaniu odbiorcy braku rozgarnięcia czy na zakładaniu. Liczne badania odbioru reklamy wskazują na pewne preferencje odbiorców. Komunikat reklamowy buduje tożsamość adresata.Dyzia i Hyzia. co być powinno. To on ustala (lub częściej: prezentuje) społecznie sankcjonowany sposób postępowania. bo przecież od początku odbiorca jest świadom konwencji. z którą nie może dalej żyć). następnie prosta i komunikatywna (25%). dalej wesoła (17%). Jeśli na żadnym z etapów potencjalny klient nie zostanie zrażony. Często występują też elementy dodatkowe. co zrobić z tą potworną plamą na rękawie sweterka. 1994). przy tym częściowo związane z punktem widzenia nadawcy (sugestywna). Jeszcze trudniej zaprzeczyć oferowanemu przedmiotowi. by nie naruszyć jednego z wielu tabu poprzez użycie słów wywołujących nieprzyjemne skojarzenia (nawet w neutralizującym kontekście . z tym. Jedno z nich wykazało na przykład. który staje się odbiorcą. który sam oznajmia.i przynosiło nieraz pożądane perswazyjnie rezultaty. to nie zawsze łatwo się do tego przyznajemy . prawdziwa i wiarygodna (20%). Od strony językowej ważne jest. by mogło być prawdziwe). Są to oczywiście deklaracje.za zbyt uroczyste i patetyczne i tym podobnie. doświadczenie na własnej skórze. który staje się nabywcą.

dla porządku. może . a nawet westchnienia). Natomiast na pewno mamy zachowania językowe apelujące do racji. Z drugiej strony granice między faktami i opiniami. To. co ma działać. W jednym komunikacie można spotkać zabiegi racjonalizujące emocje . nie stworzy pełnego komunikatu reklamowego. Sama emocja. I często po etapie informacji włączają się emocje. wolnością i papierosami dają się w końcu dostrzec .2. co z tym zrobić . wywoływaniem emocji i bezpośrednim stymulowaniem zachowania są wysoce skomplikowane.dla przywabienia odbiorcy . racjonalizacja emocji. choćby w postaci skierowania uwagi na istniejący realnie produkt. w komunikacie daje się wyraz emocjom negatywnym. Racje i emocje. Można zatem powiedzieć. może być zabiegiem par excellence emocjonalnie manipulacyjnym. jest poczucie dziwności. staje się przedmiotem radości. I to czyni samą tę grę tak atrakcyjną i godną uwagi . Same dane techniczne. Czwarty rodzaj to irracjonalizacja. Relacje między działaniem na intelekt. bez słowa zachęty tak zwana czysta informacja handlowa . Emocje mogą jednak stanowić punkt wyjścia. jak dla odbiorcy. co je wywołało. Jak się zdaje. sądami opisowymi i wartościującymi są często trudne do ustalenia i z tych trudności właśnie nadawcy często manipulacyjnie korzystają. 3.to właśnie takie zachowanie. to w pierwszej chwili nie wiadomo. że pierwszy rodzaj komunikatu reklamowego to czysta informacja. Zakłada się wszelako. etyka i magia W działaniu przekazu reklamowego jako pierwszą najczęściej wyróżnia się tak zwaną fazę kognitywną: z komunikatu odbiorca najpierw się czegoś dowiaduje. a zastosowaniu tego towarzyszy sugestywnie wyrażona językowo ulga (na przykład w postaci emocjonalnego tekstu. sama racja. że można wyróżnić komunikaty nastawione przede wszystkim na informację i komunikaty odwołujące się do emocji.możliwość obrony przed wszechwładną manipulacją nadawcy.westchnienie ulgi może wzbudzić zainteresowanie tym. Oczywiście związki między czapką. następnie afektywną: reaguje na komunikat emocjonalnie. ale tym. do magii i do niewytłumaczalnych powiązań rzeczy i słów niemających ze sobą na co dzień nic wspólnego. Dzięki takiemu wrażeniu działanie perswazji może zostać spotęgowane. niekiedy wyłącznie. załóżmy. paradoksalnie. Zatem. co niewątpliwie prawdziwe. Potem następuje pozytywna racjonalizacja: jest rada! Ale ten trzeci rodzaj.jest to emocjonalne wywoływanie poczucia „luzu". Jeśli w reklamie papierosów pojawia się napis „Wolność to stan dobrej czapki". właściwszy byłby podział nieco inny.przez odwołanie się do wiedzy. Przekaz reklamowy narasta w procesie odbioru. Kiedy (jak to się zdarza najczęściej) wychodzi się od stanu sprzed zakupu reklamowanego przedmiotu. Wszystkie te rodzaje mogą oczywiście występować w uwikłaniach.zarówno dla nadawcy.wewnętrzna niespójność logiczna tekstu dorównuje nieadekwatności odniesienia. rozprasza bolesne obawy. wreszcie behawioralną: budzi się w nim chęć skorzystania z oferty. potocznych czy ekskluzyw- . możliwe do sprawdzenia. Ale czy nie można tego uznać za perswazję reklamową? Przecież ograniczenie się do suchych faktów jest właśnie obliczone na dotarcie do osób o odpowiedniej strukturze emocjonalnej. który może przecież działać pełen złej woli. że drugi rodzaj komunikatu to emocjonalizacja racji. bez racjonalnych domieszek. uzupełnione koniecznym adresem. Ale mimo tych zastrzeżeń. W poszukiwaniu oryginalności reklama odwołuje się do zaskakujących skojarzeń i niespotykanych kontrastów. nauki.brać początek z wyrażenia (i wywoływania) emocji przyjemnych .

co „kiepski"). Wprawdzie nie ma wyraźnych potwierdzeń działania tak zwanych komunikatów podprogowych (na przykład w postaci niezauważalnych klatek filmowych). a dla perswazji niekorzystnych.nych norm. Do tego typu zjawisk należy też nagminność „dwójki". ale wiadomo. które emocjonalizują dane. jak „pieniądze". niesprawdzonych i niesprawdzalnych. pojawiającej się w najróżniejszych połączeniach w tak wielu komunikatach („dwa razy szybciej". Racje w mniejszym lub większym stopniu dają się wyjaśnić. Zajmiemy się tym szczegółowo w następnym rozdziale. na manipulowaniu kolejnością i na nieuczciwym sugerowaniu. emocje . jak często w tekstach reklamowych pojawiają się. czyli świadomość. który. że implozja (zwarcie warg) w tajemniczy sposób sprzyja perswazji. Natomiast bardziej etycznie złożona jest manipulacja poprzez wzbudzanie emocji i stosowanie innych działań nieodwołujących się do racjonalności. długo unikany ze względu na swoją wieloznaczność („tani" to czasem tyle. jest nieraz czymś. . jest dla twórcy komunikatu właściwie obligatoryjna. jakie wyrazy mogą na odbiorcę dobrze działać. gdy odwołuje się do uczuć mniej wysokich. Wywołuje to wrażenie otwartości. na ukrywaniu wiadomości istotnych. ile z naturalnych pozytywnych skojarzeń. Wypada mieć nadzieję. Zauważmy. czemu on sam ulega. We współczesnych polskich reklamach daje się na przykład spostrzec nadreprezentację głoski (i litery) „p". „zwycięzca" i „przyjaciel".nie. Ich działanie bierze się nie tyle ze zniewalającej magii brzmienia czy napisu. Nieraz można zauważyć wiarę w magiczne działanie pewnych znaków językowych. „świeży" i „czysty". Naruszenie etyki w zakresie informacji jest sprawą względnie prostą do ustalenia: polega na świadomym wprowadzaniu w błąd przez podawanie informacji nieprawdziwych. w których siłę nadawcy wierzą. kiedy je sobie uświadamiają. Reklama jest emocjonalna także wtedy. A wszelka tajemniczość zdaje się sprzyjać nakłanianiu. Wszelako istnieje wcale pokaźna lista wyrazów. przez co staje się on bardziej skuteczny. jakkolwiek odbiorcy nie zawsze je akceptują. wywołując odbiór nieświadomy i natychmiastowe działanie. że nazwa powinna się kończyć samogłoską. zabiegi. „Pasta Kiwi but ożywi". O słowach-sygnałach będzie jeszcze mowa. Takie gry są społecznie sankcjonowane. tworząc zespół hipnotyczno-paraliżujący. Irracjonalność. zwłaszcza klasycznych. które wywołują dzięki swym podstawowym znaczeniom. „cena". i to wcale nie z absolutnej konieczności. Wtedy pojawia się perspektywa etyczna. „matka" i „dom". a zwłaszcza przymiotnik „tani". Należą do nich „siła" i „miłość". zwłaszcza w nazwach. „Lotem bliżej" i tym podobnie. teraz potrafi być dominującym słowem komunikatu. takie słowa. zwłaszcza nazwy. Więcej jest wyrazów działających ze względu na swoje odniesienie. a także magiczne odwołania do na pozór zupełnie odmiennych stanów rzeczywistości. „tylko dwie kalorie" . a w każdym razie uatrakcyjnia komunikat.uważa się na przykład. które także samogłoską się zaczynają. że słowo działa w całym systemie słabo kontrolowanych przez odbiorcę skojarzeń. potencjalna broń nadawcy. czasem zresztą słusznie. W reklamie wciąż poszukuje się słów-zaklęć. stopy rytmicznej zwanej trochejem (sylaba akcentowana + nieakcentowana): „Cukier krzepi". które działałyby na odbiorcę. „dwie nakrętki". „dwa w jednym".przykłady można mnożyć). Być może wiąże się to z niekoniecznie uświadomionym przeświadczeniem. Sięgnijmy po przykład z innego poziomu języka . Niektóre mają specyficzne cechy formalne .trudno inaczej wytłumaczyć częstość w sloganach. a najlepiej działają takie nazwy. że te poszukiwania nie będą zbyt owocne. a zatem znajomość atrakcyjnej konotacyjnie leksyki.

Dobrze. ale wtedy co to za życie. ale także wywoływaniu refleksji . Logiczniejsze bytoby starczyć do przeżycia". ma starczyć na cate (w domyśle dtugie) życie. W istocie zdanie okazuje się zabawnie wieloznaczne: chodzi o powietrze w poduszce bezpieczeństwa. że „może" oddala bezwzględność ograniczenia. gdy nie zamierzamy dtugo żyć. lekkie poczucie zagrożenia. Slogan trochę zapiera dech (czym przyciąga uwagę). A zatem musimy odwotać się do jakiegoś innego sposobu rozumienia. choć nie jest on szczególnie lapidarny.. Dość oryginalna zmiana interpretacji. ten paradoks uwiarygodniają. niezbędnego do życia. choć tu nie chodzi o skracanie życia.w tym wypadku przywołuje paradoks: mato powietrza. Rozpoczynanie od liczby oraz spokojny tok zdania. W sloganach często spotykamy modalne stówo „może". ..50 LITRÓW POWIETRZA MOŻE STARCZYĆ NA CAŁE ŻYCIE To może być zbyt tatwą prawdą. Stuży ono zabezpieczaniu przed zarzutem nieprawdziwości. emocjonalne skojarzenie z utratą możliwości oddychania wszystko to czyni slogan bardziej skutecznym. wręcz przeciwnie. kojarzący się ze stwierdzeniami naukowymi.

nawet jeśli naruszenie reguł prawdziwości jest mu na rękę..o możliwości sprawdzenia tej prawdziwości.. poglądami i religią. że dany preparat nie zwalczył całkiem choroby czy nie uśmierzył do końca bólu. jak „leczy". subiektywny osąd konkretnego człowieka. że coś jest „darmo". Mniej to wyraziste. Różny bywa stosunek prawa do reklamowej przechwałki (bragging) i blagi (puf- fing). oczywiście we własnym interesie. które można wykorzystywać w reklamie.reklama ukryta. Nieuczciwa jest reklama naruszająca normy społeczne i etyczne. a zwłaszcza „poproś rodziców. Żeby ten postulat prawdziwości nie był martwy.". Kodeksy reklamy zakazują też nieuczciwego i manipulacyjnego wpływania na dzieci. W zasadzie nie jest to tolerowane. a w Szwecji. „zwalcza". za to bardziej prawdziwe i nie można mieć pretensji.Reklamowe zabawy w prawdę Komunikat reklamowy powinien być prawdziwy. i zastępowanie ich mniej kategorycznymi formułami typu „pomaga w zapobieganiu próchnicy" i tym podobnie. gdy nie jest). gdy jest to prezentowane jako indywidualny. Nie można obiecywać na wyrost. seksu i nadmiernej ufności. Tego chce.co także istotne . „spróbuj. „zapobiega".. do lęku. jeżeli może oszukać odbiorcę-klienta i narazić go na szkody. powinniśmy mieć świadomość możliwości obrony prawdy przed fałszem. Nie można także używać słów jawnie wprowadzających w błąd (na przykład mówić. I tak na przykład we Francji nie można używać do zachwalania produktu przymiotników i przysłówków w stopniu najwyższym („naj-").. gdy tę „najwyższą jakość" można udowodnić. odwołująca się do stereotypów i uprzedzeń związanych z rasą.". by komunikat był odbierany jako (w intencji i w wymowie) prawdziwy. Pragnie zatem. różne w różnych krajach. a także reklama dla odbiorcy uciążliwa i o czym była już mowa . . odbiorca. aby wytworzyło się przekonanie o prawdziwości i . W Niemczech jest to dozwolone. lecz tylko wtedy. Stąd unormowania prawne... ograniczające (pod sankcjami) językowe środki. na przykład w postaci apeli typu „kup.". płcią. Stąd bierze się ostrożność nadawców w stosowaniu słów takich. Nadawca z kolei pragnie.

odwołują się do zwykłych zasad społecznej uczciwości i nakładają na reklamę obowiązek bycia przyzwoitą. choć manipulację dostrzeże. Życie zresztą zna zachowania. i wiele innych. że większość tego. Wydaje się nam również. W tych grach mogą być użyte różne rekwizyty: stylistyczne mechanizmy uzyskiwania wiarygodności. Może też. które . W reklamie niemal z zasady spotykamy wypowiedzi nie wprost na temat i pozornie nie na temat. Spróbujmy dokonać przeglądu językowych instrumentów do takich gier z prawdą. 1980). Często więc pojawiały się takie sformułowania. Wypowiedzi reklamowe mogą być zatem na przykład „bardzo prawdziwe" .gdyby zostały ujawnione . Podobnie zresztą wszystkie nasze kontakty językowe dają się ująć w reguły przyzwoitości. a umożliwiają osiągnięcie celu nie wprost i z użyciem środków. jakości (ironię i metafory). ale zarazem nie narażając się na zarzut nieuczciwości. Te wszystkie naruszenia reguł kooperacji mogą być konwencjonalnie uzasadnione i odbiorca przyjmuje je z wyrozumiałością. skutkiem). Wypowiedź reklamowa była „ważniejsza". przekazy podporządkowane organizacji niejasnej dla odbiorcy. Reklamowano na przykład wykładziny. porządku (wieloznaczności i chąotyczności). ile trzeba . teksty pełne nieoczekiwanych informacji. odpowiedniości (dygresje i wymijania). Zalety perswazyjne wypowiedzi oficjalnej. Według niektórych koncepcji można je sprowadzić do czterech zasad: zasady ilości (mów tyle. co mówimy. co uznajesz za prawdziwe). pozbawione informacji ważnych i oczekiwanych. Język. Ale w codziennych rozmowach spotykamy wybaczalne naruszenia tych zasad: ilości (przegadanie i niedopowiedzenia). zasady jakości (mów to. które uchodzą za przyzwoite. która przy tym bywa nudna i banalna. Zwłaszcza w dawnym czasie (czyli w odmiennym układzie polityczno-społecznym) do zwiększania perswazyjnej wiarygodności stosowany był styl urzędowo-kancelaryjny. gramatyczne narzędzia służące temu. poza oczywiście skonwencjonalizowanymi wypowiedziami z luźnym stosunkiem do prawdy. ale i za sensowne zarazem. jak się powszechnie wydaje. owszem.nie więcej i nie mniej). nie chcąc ufać prawdziwości. Komunikat reklamowy. oraz zasady porządku (mów jasno i w sposób uporządkowany). zwane też regułami kooperacji (Grice. zasady odpowiedniości (mów na temat). może być uznane. sytuować się poza prawdą i fałszem. uzasadnionymi na przykład względami estetycznymi. na przykład udając wypowiedź o funkcji informacyjnej. jak się zdaje. bardziej oficjalna i mogła efekt perswazyjny niemal wymuszać (inna sprawa. służy porozumiewaniu się. za naiwne. że z miernym. które „posiadały walory użytkowe" (tak jakby naturalnym zjawiskiem był brak jakichkolwiek walorów) i charakteryzowały się „niskim stopniem palności" (co przecież wcale nie musiało zachęcać). że w reklamie można było dostrzec osłabiające funkcjonalność komunikatu nonsensy urzędniczej odmiany tekstów. Wybór takiej stylistyki sprawiał zresztą. A w reklamie manipulacyjne naruszanie tej reguły jest na porządku dziennym. są dostrzegane również obec- . kłamstwa. Trudniej jednak zaakceptować odstępstwa od reguły jakości. ale wykorzystuje różnego rodzaju gry z prawdą. by ukryć niemożliwość sprawdzenia. której prawdziwość nie powinna być podważana. Stąd też pytanie: „Czy reklama kłamie?".Te ograniczenia.język sam może dostarczać dowodów na prawdziwość zdań. bardziej lub mniej uregulowane prawnie. to prawda lub fałsz.mogłyby powszechnej akceptacji nie uzyskać. może działać w istocie na emocje nieuprzedzonego o tych intencjach odbiorcy. Otóż reklama najczęściej nie kłamie. jak „posiadamy w szerokim asortymencie" czy „świadczymy usługi w zakresie".

. Wyniki badań może były inne. co bywa trochę dziwne." Autorytet przechodzi czasem na członków rodziny: „Jako żona stomatologa.spodziewaliśmy się raczej słowa „wynik". zdaniem nadawcy zwiększa jego funkcjonalność. Pojawiają się one także w reklamie i mają zwiększać sugestywność. (. Dość łatwo się to udaje poprzez wykreowanie postaci wygłaszającej wypowiedź. Ostatnie zdanie tekstu jest równie sugestywne. od razu mamy punkty za wiarygodność. ale wywołują one tym silniejsze wrażenie. Ale zostało użyte nie do końca zgodnie ze zwyczajem .) Również większość rodzin polskich stomatologów używa pasty XX. Jedynym sprawdzalnym i przez to narażonym na falsyfikację członem tekstu jest stwierdzenie. ale mówi też: „Jako lekarz.może inne też są skutecznym środkiem. przez ilu stomatologów owa pasta jest używana i zalecana. Badania kliniczne wykazują jednak. Badania wcale nie mówią o wyższości XX nad innymi pastami. ale wywołujących przekonanie o kompetencji nadawcy i walorach reklamowanego produktu.".nie .. stosując nową pastę XX. ale samo zastosowanie słowa „dowód" się liczy. nawet jeśli to. choć i ona w istocie nie hierarchizuje past . Potwierdza to instytucja. Do budowania wiarygodności można też zaangażować poważne instytucje: „Polskie Towarzystwo Stomatologiczne potwierdza. Tego rodzaju zabiegi mają charakter manipulacyjny.. czy przypadkiem żadna inna pasta nie walczy mniej skutecznie niż XX. nadając mu zewnętrzny. co to „współczynnik PH" czy „lipolaza".wskazują one na ścisły związek badań.to tylko instytucjonalne i naukowe potwierdzenie znanego skądinąd faktu.". nie wskazuje bezpośrednio na przewagę reklamowanego produktu. co mało w gruncie rzeczy informatywne.. Takich zabiegów „unaukawiania" jest wiele. językowy charakter wypowiedzi naukowej.... Gdy do tekstu wprowadzimy na przykład formułę: „badania kliniczne wykazują. autorytetów i pasty XX. „Bioformułę" .nie wiemy mianowicie. nie wiemy bowiem. Słowo „potwierdza" jest tu użyte z przemysłem . Badano tysiące dzieci przez dwa lata. że pasta XX jest skutecznym środkiem przeciwko próchnicy.. Tekst naukowo wiarygodny często zawiera słowa typu „system". Dlatego właśnie PTS potwierdza. Z tak zwanym tekstem zaangażowanym trudno przecież dyskutować. Mało kto wie. co potem następuje. że możemy jej zapobiegać. Lekarz mówiący o paście do zębów nie tylko nosi biały kitel. Kategoryczność sądu o walorach pasty XX też nie jest wbrew pozorom taka duża . Podobnie manipulacyjne może być używanie naukowych nazw i terminów dla odbiorcy niejasnych. że większość rodzin polskich stomatologów używa tej pasty. Nowa pasta XX zalecana i używana przez stomatologów". Nie bez znaczenia jest także ukazanie wnioskowania słowami „dlatego właśnie" . lecz także na badania. „formuła". Mamy tu przykład użycia tekstu z elementami naukowości. Być może po prostu wszystkie pasty są skuteczne w podobnym stopniu.rozpoczęcie komunikatu na przykład od stwierdzenia: „Próchnica jest w Polsce poważnym problemem społecznym"." O prawdziwości tekstu najmocniej świadczyć może powołanie się nie tylko na autorytety. Popatrzmy zatem na tekst: „Próchnica jest w Polsce poważnym problemem społecznym. Oto dowód żadna inna pasta nie walczy skuteczniej z próchnicą niż XX". „Producenci pasty XX przeprowadzili największe badania dentystyczne w Europie. Słowo „dowód" wskazuje na naukową sprawdzalność. Niepodważalną prawdziwość tekstu można osiągnąć.. ale powołanie się na nie dobrze o XX świadczy i mamy wrażenie zaangażowania nauki po stronie XX. To ryzykowne zdanie bywało w tekście mówionym wygłaszane z wyciszeniem ostatniego wyrazu..

jak pięknie" . ile zostajemy niejako poinformowani o tym. zawierające sądy analityczne." . Do każdego tekstu dodać można zdanie: „Teraz to możliwe".. i słuchacze. co to znaczy. bez uogólniania. są praktycznie zawsze bezpieczne . że będziesz miała do kilku ubytków mniej". co widzimy. „Teraz włosy mogą mieć zdrowy i lśniący wygląd" .wzrok nas nie zwodzi . I wtedy lepiej widzimy. „nie musi" i tym podobnie oraz inne osłabienia kategoryczności. Teksty „prawdziwościowo bezpieczne" to w znacznej części teksty informacyjnie puste. Mocy zębów nie daje się na ogól sprawdzić wzrokiem i dlatego chłopiec dodatkowo nimi stuka. To nie pretenduje przecież do generalizacji. nie narażając się na zarzut kłamstwa. Nawet gdybyśmy powiedzieli. Nawet dzieci to wiedzą i chłopczyk z reklamy. którą uprałam w tym proszku" . że nowa pasta jest lepsza od zwyczajnej. I dostaje odpowiedź: „Co to znaczy? To proste! Jeżeli będziesz regularnie używała pasty XX. Rzeczywiście jest czysta.. mamy bez wątpienia rację istotnie może (choć nie musi). bazujące na wielokrotnym przetwarzaniu tych samych informacji. powiada: „Zobacz. Jako takie wstawki mogą służyć oczywiste banały. że przedtem nie mogły ani że mają taki wygląd dzięki szamponowi XX. w tygodniku czy na billboardzie wyraźnego potwierdzenia tezy głoszonej w reklamie i odwołanie się do tego przykładu w tekście ma znaczyć. jak mocne są moje zęby". „Tu mam właśnie rzecz. a także zdania z zabezpieczającymi elementami modalnymi typu „może". Kiedy mówimy na przykład. co musi nas przecież przekonać. że jakieś na przykład podpaski „mogą być bardziej suche".widzimy te psy i tę kondycję także. Nawet jedno zdanie oczywiście prawdziwe może wzmóc wiarygodność całej wypowiedzi. bo przecież tylko „może to oznaczać". chcąc pokazać mamie.. że pociągnięcie palcem po czystym talerzu wywołuje skrzypienie. dlatego o efektach zastosowania nowego płynu do zmywania naczyń inne dziecko mówi: „Czyste . Pokazywanie wiąże się z ukonkretnianiem. które trudniej zaakceptować. że pięknie. których prawdziwość nie może być podana w wątpliwość. że „golenie może sprawiać wiele kłopotu". to przecież rzeczywiście mogą. Sugerowanie przez kształt językowy niemożliwości podważenia prawdziwości wypowiedzi nie musi być cechą całego tekstu. że to.mówi nam tekst reklamowy i wtedy nie tyle sami oceniamy.. „Żeby te psy miały tak dobrą kondycję. A zdanie „Nie musisz się już martwić" może rzetelnie uspokoić odbiorcę każdego komunikatu. Produkt „działa dzięki specjalnemu połączeniu wszystkich swoich składników" i „spełnia wszystkie . wskazujące na możliwość wystąpienia zjawiska. Mówimy. „To może spowodować próchnicę" jest także zdaniem względnie bezpiecznym.dobrze mu jednak pomóc mówieniem o nim. może to oznaczać. zgadzając się z tym zdaniem. a przy tym ma jakże przekonujący wymiar niemal naocznego konkretu. że to. Pokazanie na ekranie. Można bezpiecznie mówić o pewnych konkretnych sytuacjach. jest piękne. Dobry retor może w publicznym wystąpieniu co jakiś czas stwierdzić na przykład: „Dwa i dwa to cztery".mówi konkretna użytkowniczka proszku do prania i pokazuje nam tę rzecz. co widać. skwapliwiej mogą przyklasnąć innym zdaniom.trudno im fałsz zarzucić. Wyrazy modalne. jest dowodem. To też nie obietnica.co widać. Wiadomo. Czasem świadectwo prawdziwości dać mogą inne zmysły. Kasia może nie rozumieć naukowo opisanych zalet pasty. nie mówimy przecież.to z pewnością prawda. od czego bardziej (a nie mówimy). Pyta. i słychać". Stąd częstym zabiegiem retorycznym jest wplatanie między niekoniecznie przekonujące sądy takich zdań. „Spójrzcie.

Dowiadujemy się więc. Wtedy wskazuje na to treść. robi to przecież we własnym imieniu. Nie można podważać prawdziwości zachwytu „To doprawdy coś wyjątkowego!" czy „Ten smak to cud!". z imieniem i nazwiskiem. że mój „kot kupowałby Whiskas". że kłamie. „modny". wypowiadanych ustami konkretnych postaci: osób realnych. towarzyszy także innym typom komunikatów. o jaki to „zwykły płyn" może chodzić. W takim tekście swobodnie mogą być używane oceniające i często perswazyjnie skuteczne przymiotniki.mówi . Dla konkretnej osoby każda cena może być „przystępna". „tani" i tym podobne. Po prostu jawnie subiektywnej ocenie zaprzeczyć nie sposób. Małpy mówiącej Jaka czyściłapa!" nie można oskarżyć o fałszywe świadectwo. W ogóle nie wiem. lecz z niemożliwości stwierdzenia. „zdrowy". Taka reklama nie jest dozwolona. . Jednym z najczęstszych chwytów oddalających zarzut nieprawdziwości komu- nikatu reklamowego jest wprowadzanie ocen i charakterystyk jawnie subiektywnych. typu „leczy" i „pomaga". że odnosi się to również. Mówi ktoś konkretny. Jego gusty są jego sprawą i nie mamy prawa mu zarzucać. a także wygłaszanych przez mówiące zwierzęta bądź przez mówiące i ożywione animacją przedmioty. „fantastyczny" lub wyrażającymi jeszcze większy entuzjazm. biznesmenów. że płyn XX działa znacznie skuteczniej niż zwykły płyn. że jest informacją. zwykłych. Prawdziwości komunikatu nie sposób zatem podważyć z braku danych i z braku możliwości ich uzyskania. iż taka informacja tylko udaje. Nie mogę też wykluczyć. a może nawet przede wszystkim. Stąd mamy preparaty. Ostrożność w wygłaszaniu sądów nieudokumentowanych wywołuje też (o czym była już mowa) zastępowanie sformułowań bardziej jednoznacznych. a więc zarzucenia fałszu. a wiele rzeczy określonych przymiotnikami „doskonały". Można uznać. bo nie wiem. każda firma „dobra". „wspaniały". „Proszek XX pierze lepiej niż zwykły proszek". których niepodważalność nie bierze się z bezwzględnej i oczywistej prawdziwości. Na dość podobnej zasadzie działają cytowane już zapewnienia. Czasem „ty" ukrywa się pod „ja". które „pomagają zapobiegać powstawaniu kamienia nazębnego" oraz „pomagają zachować młodzieńczy wygląd". Subiektywność może mieć także nieco inny wymiar. „ładny". nawet gdy głosi chwałę ewidentnego bubla. lecz bez nazwiskowych identyfikatorów. „lśniący". że „żadna pasta nie zwalcza kamienia lepiej" (wszak dalej nie wiemy. że „psy uwielbiają smak suchej karmy". jak pierze zwykły proszek. kto się wypowiada. do niego samego. gospodyń domowych. ale też osobowe „ty" . bo tę formę preferuje reklama) mogą być niezwykle sugestywne. Zawsze znaleźć się może człowiek. Brak możliwości sprawdzenia prawdziwości.Jestem warta rzeczy dobrych i sprawdzonych" . przez „pomaga w leczeniu". a odbiorca ma myśleć. prawdziwych i przebranych specjalistów: lekarzy. Nie jest uznane za uczciwe porównywanie reklamowanego produktu z innym. „czysty". Stąd tak rozpowszechniło się w komunikatach reklamowych porównywanie z niewiadomą. więc nie znając jego wad i zalet.i teksty skierowane pozornie do konkretnego odbiorcy (do Ciebie właśnie. Ten. Bardzo być może. naukowców. „może przynosić ulgę" i tym podobnie. nie wiedząc zupełnie. dla którego ta gładkość jest „godna podziwu". konkurencyjnym. że tak nie jest. Nie mogę powiedzieć. W komunikacie reklamowym pojawia się nie tylko osobowe „ja". że to nieprawda. co w komunikacie reklamowym znaczy słowo „zwykły". dzieci. takie jak „świeży". W komunikatach reklamowych bywają wykorzystywane sądy. aktorów grających siebie lub postaci fikcyjne. czy jakakolwiek pasta zwalcza go gorzej).swoje funkcje".

. temu zaprzeczyć się nie da. XX".tak samo wtedy. Jakże to może nie być prawdziwe? Przecież naprawdę się nam należy. Zatem nie może być nieprawdziwe (choć nie może też być prawdziwe) pytanie. czyli takie. „świeży bądź. co się właśnie przez jej wypowiedzenie dokonuje. bo gramatycznie nie orzekają 0 prawdziwości.. odbiorców. to wypowiedź bez orzeczenia. „Jeśli ona ma. jak: „Czy nowa lepsza Lanza usunie nawet najgorszy brud?". Nie mogą być fałszywe. a dziękuję. której prawdziwość nie może być podważona. a „XX . czy nawet „XX to pokarm czempionów". to z całą pewnością po to. intonacją 1 szykiem zdania. prośby i rozkazy. Kiedy dziewczyna z ekranu. mówi: „Jest tylko mój". To są także wypowiedzi o wysokim stopniu apriorycznej prawdziwości. a więc bez orzekania o prawdziwości/fałszywości. wiemy. Skrócony do sloganu perswazyjny tekst jest krótszy. że jest wyrażona subiektywnie. Mamy wreszcie bardzo wiele typów wypowiedzi.. wyrażane formą pewnych czasowników („dziękuję". To pytania. zakładające pozytywną odpowiedź lub odwołujące się do skojarzeń.. że o nie- . Najbardziej klasyczna wypowiedź perswazyjna. „przepraszam". łatwiejszy do akceptacji. jak i wtedy. to wreszcie zdania w czasie przyszłym. „męczy Cię kaszel. że takie eksponowanie „ja" ma. Wypowiedź typu: „Dziękujemy ci. którymi można co najwyżej prognozować coś lub przypuszczać. tuląc do piersi popularny tygodnik. w najróżniejszych zestawieniach. jak dlatego. „pozbądź się łupieżu"). że jest sprawcza (performatywna). „Czy widzisz ten aromat?" i tym podobnie. mówiąc „dziękuję". Kiedy słyszymy „po prostu nam się należy". rady. pozostaje poza prawdą i kłamstwem zarówno dlatego. zostań cool"). gdy banalnie wyraża coś możliwego do spełnienia („nie martw się". przemycające informacje. uzupełnić je własnymi orzeczeniami.". Z założenia trudno zanegować na przykład parahipnotyczne formuły typu „bolą Cię mięśnie. czyli oznajmia to. rzecz jasna...słyszy dalej i czuje to samo. pojawia się również bardziej bezpośrednio. „Moje potrzeby też są ważne" . bo niedookreślony .".dziewczyna na ekranie i dziewczyna przed telewizorem ma pomyśleć tak samo. gdy apeluje do emocji. jeśli chce. może mniej sympatyczny. tak częsta w komunikatach reklamowych. Tryb rozkazujący też wyklucza oskarżenie o nieprawdziwość . by inne. Slogan typu „XX . że tak naprawdę chodzi tu o nas. „Ty". że mówię „przepraszam". Bywa jednak i tak. obok identyfikacyjnego.". zazdroszcząc jej. też się do niego przywiązały. to etykietalne wypowiedzi performatywne (czyli sprawcze).a przy tym nie podlega zarzutowi nieprawdziwości. „nie możesz się powstrzymać. Przecież przepraszam właśnie przez to. to dlaczego ja mam nie mieć?" można słusznie zapytać.. wyrażane językowo partykułami. Brak orzeczenia jest gramatycznie dopuszczalny. które ze swej natury gramatycznej nie mogą podlegać charakterystyce prawdziwościowej. zaimkami.pokarm czempionów" jest z całą pewnością o wiele bardziej sugestywny niż zdanie „XX jest pokarmem czempionów". to formuły bez orzeczenia. A dodać trzeba. wypowiedziane odpowiednio sugestywnym głosem.. a która przy tym jest bardzo sugestywna. jak i nieco dziwne. wyrażane trybem rozkazującym. które nie mogą niczego (więc również prawdziwości czy fałszywości) stwierdzać. nie zakładając wypełnienia polecenia wprost („zafaluj z nami jeszcze dziś". „zjadłbyś coś dobrego. także inny efekt. bardziej zwarty. bo każdy odbiorca może. za- równo dość zwyczajne.połysk bez zarysowań" jest lepszy od „XX daje połysk bez zarysowań". Ogromna część sloganów orzeczenia nie ma i tylko na tym zyskuje. „pozdrawiam" i tym podobnie). jak na przykład „Czy można coś na to zaradzić?".". to polecenia.

możliwości zaprzeczenia decyduje eliminacja elementu strukturalnie koniecznego. Stopień wyższy przymiotnika i przysłówka w zasadzie wymaga konstrukcji z przyimkiem „od", ze spójnikiem „niż" lub przysłówka „coraz", chyba że oczywiste jest, z czym porównujemy. Tymczasem w tekście reklamowym może spokojnie pojawić się pseudoinformacja, że w wyniku regularnego stosowania pasty XX można mieć „do czterech ubytków mniej". To, że nie wiemy, od czego mniej, sprawia, że zaprzeczyć nie można. Gramatyczną elipsę wykorzystuje też dziecięcym głosem wypowiedziany slogan „a Vibovit jest lepszy...". Ten komunikat był bardziej jeszcze przewrotny i skuteczny ze względu na miejsce: w ciągu telewizyjnych reklam zawsze występował na końcu, co dawało sugestię, że Vibovit jest lepszy od wszystkiego. Nie możemy prawdziwie orzekać o przyszłości. Zdanie „Jutro wzejdzie słońce" jest wprawdzie w najwyższym stopniu prawdopodobne, lecz trudno o nim powiedzieć, że jest prawdziwe. Ale przy tym zdanie „Jutro nie wzejdzie słońce" nie może być określone jako fałszywe. Jeżeli więc ktoś mówi mi: „Pomoże Ci w tym XX", to mogę mu nie wierzyć, ale nie mogę powiedzieć, że kłamie. Także zdania: „XX odmieni Twoje życie", „Będziesz mieć cudowny dzień" czy „Przeniknie Cię świeżości chłód", działają bezpiecznie, bez możliwości zanegowania, podważenia prawdziwości - bo poza prawdziwością. Nie można też mówić o prawdziwości cytatu. Jeśli w komunikacie reklamowym nadawca umieści jakiś cytat z tekstu literackiego, jak na przykład „Szlachetne zdrowie! Nikt się nie dowie, jako smakujesz - aż się zepsujesz", odpowiedzialność za to, czy to prawda, czy też nie, bierze nie on, lecz Jan Kochanowski. W pewien sposób przejmuje też za nas odpowiedzialność sama frazeologia - połączenia typu: „o to właśnie chodziło", „to czysty zysk", „od razu lepiej" czy „kaszel

z głowy", nie wymagają (intuicyjnie) potwierdzenia, bo ich „prawdziwość" (mówiąc w trochę umownym sensie) jest w nie wpisana tak, jak w przysłowia. Mamy wreszcie wiele wypowiedzi, którym zaprzeczyć nie można, choć od strony logicznej są najniewątpliwiej nieprawdziwe. To wypowiedzi korzystające z przywilejów konwencji, na przykład literackiej, na której mocy figury poetyckie, takie jak metafora, mogą bezpiecznie funkcjonować. Nikomu nie przyjdzie do głowy, by serio podważać prawdziwość takich zdań, jak: „XX wygrał", „XX to lew francuski", czy też „XX to ogrody miłości". Stąd w reklamie pełno metafor sportowych, tak wielu zwycięzców, liderów i czempionów, tak wiele szlachetnych zwierząt i romantycznej przyrody. Tak działają nie tylko metafory, ale i inne figury: porównania, hiperbole, pomniejszania i tym podobne. Czekolada może mieć delikatność jedwabiu, a jedna kropla płynu zmywa góry brudnych naczyń. Podobnie konwencjonalnie sankcjonowane jest mijanie się z surową prawdą przy stosowaniu tak zwanego wielkiego kwantyfikatora, jednego z najczęściej używanych językowych narzędzi perswazji. Gdy chcemy kogoś przekonać, często sięgamy po takie słowa, jak „zawsze", „nigdy", „każdy", „wszyscy", „nikt", „wszędzie", „nigdzie". Umowność w ich stosowaniu jest jasna - kiedy mówimy „każdy to wie", oczywiście sami znamy wiele wyjątków od tej jakoby żelaznej reguły. Dlatego właśnie w komunikacie reklamowym nie razi nas, że jakiś klej „klei wszystko i wszędzie", a pewien ryż „nigdy się nie klei". Akceptujemy wypowiedzi typu „Zawsze czysto i świeżo" i „Zawsze Coca-Cola" (cokolwiek to może znaczyć). Nie dziwi nas specjalnie, że ktoś „ciągle myśli o tym rogaliku", natomiast informacja, iż lalka, o której wiemy zaledwie tyle, że „zawsze cieszy ją i przyjęcie, i bal" oraz że „prawdziwy cień do powiek ma" - „jest wszystkim tym, czym chcę być ja", a poza tą pio-

senką „jest wszystkim, o czym marzysz" - jest zastanawiająca. Warto zauważyć, że czasem wielki kwantyfikator jest bardziej prawdziwy, niż podejrzewamy - jeśli coś na przykład „smakuje ludziom na całym świecie", to wcale nie musi mieć milionów zwolenników - mogą być oni nieliczni, ale bardzo rozproszeni. Kolejną perswazyjną przesadę wprowadza stopień najwyższy przymiotnika i przysłówka. Jest on zupełnie nie do podważenia w ustach konkretnych osób, które mogą się posunąć nawet do tego, by rezygnując z tych części mowy, ograniczać się do samej cząstki „naj-" („on jest naj"). Ale i w autorytatywnym sądzie nadawcy tekstu bez osobowego zapośredniczenia nie bardzo możemy podważać stosowanie formy superlatywu - tak zostało ono skonwencjonalizowane. Toteż jedni kawiarze zachwalają „najlepsze ziarna kawy", inni „najszlachetniejsze ziarna na świecie", a mamy także „najbogatszy smak kawy na świecie" i „najmilszą chwilę poranka" (oczywiście dzięki filiżance kawy XX). Zresztą większość superlatywów to formy przymiotników oceniających, najczęściej subiektywnie - a oceny trudno weryfikować, w końcu de gustibus est non disputandum. Możemy nawet uwierzyć, gdy ktoś posuwa emocjonalizację swojej wypowiedzi do paradoksu i powiada, że coś jest „lepsze od najlepszego". To byio stosowanie konwencji. Ale... to, co piękne, może nie poddawać się prawdziwościowej ocenie. Jaka jest „prawda" poezji, „prawda" żartu? Prawda poetycka jest, by tak rzec, prawdą estetyczną. Tekst rymowany łatwiej zaakceptować - przez sugestywnie zapadającą w pamięć i estetycznie satysfakcjonującą formułę: rymy, rytmy (trochej, jamb), figury poetyckie. Dobry rymowany (czy rytmizowany) slogan może być bardziej przekonujący, bo rym sugeruje pozalogiczny, intuicyjno-magiczny związek między rzeczami, których nazwy się rymują czy poddają wspólnemu rytmowi. Cytowa-

nie znanej wypowiedzi literackiej włącza nas do wspólnoty kulturowej i daje kontakt z akceptowanym (estetycznie, ale też w warstwie powiadomieniowej) tekstem. „Prawda literacka" ma wiele wspólnych cech z „prawdą subiektywną", a przy tym zyskuje walor ogólności. Jest zarazem „bezpieczna" dzięki jawnej konwencjonalności, wynikającej z reguł fikcji literackiej. Wykorzystanie w reklamie metafory, użytej na przykład przez postać literacką, ma zatem niejako wielokrotne zabezpieczenie: jest to tekst nośny i sugestywny, ale nie musi być zgodny z rzeczywistością pozatekstową aż w trojakim sensie, bo jest metaforyczny, subiektywny i literacki zarazem. Przekaz reklamowy - także jego części, a więc i tekst reklamowy - bardzo często ma wiele wspólnego z dziełem sztuki. Dlatego nie musi pasożytować na dziele literackim, żeby wykorzystywać takie możliwości jak wcześniej pokazane. Reklama sama działa jak literatura (najczęściej niestety: literatura w złym guście) i nie należą do rzadkości postaci reklamowe mówiące na przykład „Mały cud na duży brud", „Włosy lśnią swoim pięknem" czy „Niedzielny nastrój każdego dnia", a nawet ,Jaka czyściłapa". W takim paraartystycznym skonwencjonalizowaniu można się posunąć dalej, dodając do słów muzykę. Piosenka jest jeszcze bardziej umowna niż poezja, a przy tym łatwiej wpada w ucho i zostaje z nami. Nie jest wiarygodna wprost, jak tekst pozaliteracki - ale działanie komunikatu reklamowanego polega w równej mierze na zapamiętywaniu go, co na wierzeniu w jego treść. Tekst reklamowy wbity w pamięć działa przede wszystkim tak, że oswaja odbiorcę z nazwą produktu - występującą w dobrze się kojarzącym i trwałym zarazem kontekście. Platon chciał wyrzucić poetów z Państwa za to przede wszystkim, że przydając wypowiedziom więcej cech formalnie atrakcyjnych (głównie dlatego, by ułatwić

ich zapamiętanie), rezygnowali z twardych wymogów prawdziwości i rzetelności. Powstawały więc wypowiedzi w pewnym sensie pozorne: atrakcyjne, łatwe do zapamiętania, lecz nie do końca wiernie oddające rzeczywistość. Ich społeczna szkodliwość mogła być zatem dwojaka: mogły rzeczywiście wprowadzać w błąd (ludzi, którzy im nieopatrznie, z powodu nieświadomości konwencji, zawierzyli) albo mogły wytwarzać niewiarę w to, że wypowiedź w ogóle może adekwatnie opisać rzeczywistość.

I to samo odnosi się do komunikatu reklamowego. Jak widać, bardzo często sytuuje się on poza ścisłymi regułami językowej prawdziwości, korzystając z wielu gier z prawdą. Odbiorcy świadomi konwencji reklamy mogą to akceptować lub nie, mogą ulegać takim sposobom perswazji lub być wobec nich oporni. Gorzej z tymi, na których reklama działa w sugerowany przez Platona sposób - tymi, którzy wierzą jej bez zastrzeżeń lub ulegają pokusie dystansowania wypowiedzi od rzeczywistości w ogóle.

co się ma". ale nie ma tego. by połączenie „to ma to" pojawiło się w sloganie. a co najmniej jedno użyte niepoprawnie. to i treści się zbliżają. Ten slogan jest przejawem wykorzystania przeświadczenia.tomato") można zgubić gramatykę. Tutaj to nie stuży wskazaniu. także o podanie cechy rzeczywistej ketchupu.„ketchup". Kalambur usprawiedliwia czasami odstępstwa od ściśle rozumianej językowej poprawności. dziata bowiem raczej na emocje. ma ketchup" jest krótsze i poprawne. .TO CO MA POMIDOR. w drugiej. w tym samym miejscu . że nadmierne eksponowanie formy zwykle nie sprzyja uwiarygodnieniu stwierdzenia. że jeśli formy są podobne. co ma „to ma to".KOTLIN W pościgu za kalamburem („to ma to . Tu jednak trochę razi zbyt usilne staranie. Jeden z klasycznych sloganów brzmi: „To jest to". Pamiętać przy tym wypada. W tym wypadku zaś chodzi. To jednak za mato. jak się zdaje. więc „to" stuży też wprowadzeniu kalamburu.w jednej części występuje apetyczny „pomidor". analogicznego . A pamiętamy. że „To wie się. Zdanie „Co ma pomidor. Z trzech „to" żadne nie jest potrzebne. TO MA TO KETCHUP . lecz raczej zbudowaniu zdania paralelnego. Zaimek wskazujący zwraca uwagę i aktualizuje zdanie.

a zwięzły . a przede wszystkim sloganu. Stąd dążenie do bycia zauważonym za wszelką cenę. łatwość zapamiętywania. Gorzej ze stwierdzeniem atrakcyjności i sugestywności . Spośród licznych postulowanych cech językowych tekstu reklamowego bodaj najczęściej wymienia się atrakcyjność. Ale formułowane są też dezyderaty dotyczące już ściśle warstwy językowej przekazu. Zwięzłość bodaj najłatwiej rozpoznać. Komunikat jako zbiór cech pożądanych Tekst reklamowy powinien być zatem prawdziwy (tego chce odbiorca). co zwraca uwagę. 5. Są jednak ze sobą związane: zwięzłość wzmaga sugestywność.ich jednak nie uznamy za atrakcyjne. a zrozumiałość (na ogół) potęguje atrakcyjność. a o oryginalności stanowi niepowtarzalność zastosowanych środków językowych.2.te cechy. także w swoim wymiarze formalnym. dlaczego. którymi się brzydzimy . Atrakcyjność Atrakcyjne (czyli inaczej: przyciągające) jest to. decydują zauważalne i dające się opisać cechy.Jaki ma być komunikat reklamowy 5. zwięzłość i oryginalność. Każda z nich jest od innych niezależna: tekst zrozumiały nie musi być koniecznie sugestywny. Są to pożądane właściwości całego komunikatu. Naszą uwagę zwracają bowiem także rzeczy. ale nie zraża. Także o tym.1. zrozumiałość. bardziej zależą od zindywidualizowanego odbioru tekstu niż od spostrzegalnych zjawisk językowych. albo przynajmniej trudny do podważenia (tego chce nadawca). Ostatnie cztery cechy wydają się możliwe do stwierdzenia metodą porównań. Przy wszystkich zastrzeżeniach wynikających ze zróżnicowania odbiorców można jednak pokusić się o sformułowanie ogólnych zasad spełniania przez teksty również dwóch pierwszych wymogów.atrakcyjny. jeśli łą- . Są to cechy relacyjne. Tekst jest bardziej lub mniej zrozumiały i na ogół wiemy. że łatwiej lub trudniej go zapamiętać. sugestywność. wynikające ze stosunku tekstu do rzeczywistości.

oryginalnego. które łatwiej wywołują wyobrażenia pozawerbalne. będzie on nam oczywiście bliższy. w ogóle słuchamy lepiej tego. Za bardziej atrakcyjne językowo mogą być zatem uznane teksty. mogę liczyć na wcale dobry odbiór . ale na ogół nie poruszy . dopasowując do rzeczywistości opisywanej (reklamowanej).może to być cytat. czyli w związku z tym dalekie i egzotyczne. którzy są w stanie mnie zrozumieć". że aż niefunkcjonalnych. może być intelektualnie pobudzający. Hiperonimy (wyrazy oznaczające większe zbiory) są zwykle uznawane za mniej atrakcyjne niż hiponimy (wyrazy oznaczające podzbiory tych zbiorów). może tylko związek frazeologiczny (a więc coś znanego. który opisuje niewyobrażalne zmysłowo aspekty rzeczywistości. że ktoś przyjechał niż że przybył. Każdy zwrot w kierunku odbiorcy uatrakcyjnia tekst. Za atrakcyjne uchodzi to. może prowadzić do odrzucenia sensu komunikatu.słuchamy chętnie pochwał. tak pięknych. lecz jedynie do tych. jest rodzajem operacji półżartobliwej. dowcip. nasycenia. inaczej niż „Budujmy więcej domów". czy nawet bezpieczeństwa). Ale nie mogą to być słowa. łatwo rozpoznawanego) . Podobnie „Produkt posiada walory smakowe". co bliskie. zachowującej walor swojskości. bo komunikat reklamowy ma zwracać się właśnie do wielu odbiorców. Z drugiej strony dbałość o estetykę wypowiedzi może wywołać wrażenie. co wyjątkowe. Może być użyte na przykład w reklamie oferującej usługi restauracyjne w domu klienta. Gdy w tekście reklamowym usłyszę lub zobaczę słowa.wielu może myśleć: „Chodzi o nas niewielu". bardziej obcego i egzotycznego. Minimalne jego przeinaczenie. innego. Przez taki zabieg otrzymujemy coś odmiennego.czy się z sięganiem po trudno akceptowane społecznie środki językowe: wulgaryzmy. co konkretne.pozostanie tylko w sferze słów i pojęć. że tylko o nią chodzi. inwektywy. a schlebianie adresatowi (byle z umiarem) uatrakcyjnia dodatkowo . Ten paradoks z kolei przybiera interesującą postać w chyba najbardziej powszechnym ostatnio zabiegu tworzenia sloganów (podobnym do tworzenia nagłówków prasowych). Mamy wiele reklam pięknych. bliskiego. choć mówi to samo. na przykład na „wszystko na Twoim miejscu". Zdanie „Należy intensyfikować działalność w zakresie budownictwa" trudno daje się zmysłowo wyobrazić. Lepiej mówić. Powiedzenie „wszystko na swoim miejscu" jest ogólnie znane. humor to czynnik zwiększający atrakcyjność przekazu. Kiedy mówię na przykład: „Nie zwracam się do wszystkich.i lekko modyfikuje. co jest zgodne z naszym widzeniem świata. które w ten sposób odnoszą się do dużych grup . chętniej czytamy o psach niż o zwierzętach. Jeśli zaś potrafimy wyobrazić sobie doznania zmysłowe. przysłowie. W sondażo- . W tym problem. Na pewno dla większości odbiorców żart. o których tekst mówi (uczucie ulgi. Atrakcyjne jest raczej to.chętniej słuchamy o tym. niepoprawności. Rozpoznawanie i nazywanie odbiorcy (grup) jest stosowane przy zabiegu „podgrzewania kanału" komunikacji. nawet niezasłużonych. Atrakcyjne jest to. które nazywają mnie lub rzeczy bliżej ze mną związane. co nas bezpośrednio dotyczy. jest mniej atrakcyjne niż „To jest pyszszne!". Bierze się oto jakieś utarte powiedzenie . co bliskie odbiorcy . Ten paradoks bywa wykorzystywany manipulacyjnie. zwrócę na to uwagę. Zmodyfikowany cytat ze znanej piosenki będzie atrakcyjnym tytułem i atrakcyjnym sloganem .ale i to. ale wprowadzającej również coś nowego. niż to.odbiorca go rozpozna i zadziwi się nim zarazem.powinny raczej identyfikować grupy mniejsze. czyli przy zwracaniu uwagi słuchaczy. co abstrakcyjne. Tekst. a w związku z tym normalne i powszechne .

Zakłada aspektowe widzenie świata. zwierzętami. sposobem spostrzegania. a dalej . Humor wtedy niepotrzebnie dominuje. a dowcipną reklamę oglądamy chętniej niekiedy nawet zbyt chętnie. Wskazywano na przykład na taki charakterystyczny ciąg: środowisko to przeciwnik. dziełami sztuki. Można żartobliwie zachęcać do kupna paczki prażynek. Wprawdzie nazwa może nam zapaść w pamięć bez wytężenia uwagi. że mniej istotna staje się oferta. do niej po- . Same karmią. metafory związane z grą. działają inne klasyczne zabiegi poetyckie. Nie zaleca się na ogól żartobliwego stosunku do produktu reklamowanego.często nieświadomie . ułatwia i czyni naturalnymi oceny. metonimie. Metafora jest operacją rozumienia rzeczywistości . Od wieków elementami uatrakcyjniającymi teksty są metafory i inne figury poetyckie: porównania. barwnie pokazuje atrakcyjność reklamowanego obiektu .ciągi metafor tworzą złożone analogie. naturą. „Stoją przed nami" trudności. ale trudniej żartować na temat decyzji nabycia samochodu. Metafora. że o ile w metaforze nazwę jednej rzeczy przenosi się na rzecz drugą. Humor jest czynnikiem przyciągającym. ale w natłoku podobnych produktów i w długim ciągu reklam wszystko może się nałożyć na siebie i efekt będzie nieznaczny. pracą. Więcej ich jeszcze w wypowiedziach oficjalnych. skóra to kobieta. Produkty są ludźmi. Nadawca nieraz wbrew woli osiąga efekt tak dużego rozbawienia. przy mniejszych wydatkach. kwiatami. zapominamy czasem. A już zupełnie nie jest wskazane używanie żartów przy reklamowaniu produktów finansowych czy usług towarzystw asekuracyjnych. czego właściwie komunikat dotyczy. „Ratunku! woła twoja skóra systematycznie zatruwana zanieczyszczonym powietrzem. 1995). Humor niemal zawsze uatrakcyjnia.a w wypadku na przykład reklamy banków właśnie uwiarygodnienie jest istotniejsze. ale tworzą też własną . Charakterystyczne dla reklamy jest stosowanie odwzorowania świata w sposób metaforyczny . Nie ma jednak prostego przełożenia . który zagraża. na przykład metonimia. że humor może wielu odbiorców zrażać . chronią.od konieczności udowod- nienia prawdziwości wypowiedzi.mamy przecież różne poczucie humoru. z którymi „wygrywamy" i „pokonujemy" je. pyłami i spalinami". że humor wskazany jest raczej przy decyzjach niezbyt ważnych.i oczywiście uatrakcyjnia sam przekaz: dzięki niej komunikat odbiera się i przyswaja lepiej.wych badaniach na ten czynnik zwracają uwagę niemal wszyscy zwolennicy reklam. jak mówi Arystoteles. hiperbole i tak dalej. Zwraca się uwagę na to. walką. którą trzeba chronić. „pod kojącym wpływem XX Twoja skóra. Tworzą piękny. odzyska naturalną świeżość i delikatność" (Maćkiewicz. a jeśli już decydujemy się z niego trochę pożartować. „budując" „jasną" przyszłość i tak dalej. spragniona odpoczynku.poznajemy przecież świat przez analogie. Zakłada się też. Mamy metafory przestrzenne. ułatwiającym zresztą (o czym wcześniej była mowa) odejście od dosłowności. Podobnie jak metafory. dobrze życzą.nasz język jest ich pełen. naturalnej komunikacji wciąż używamy metafor . zabijają. w znacznej mierze ożywiony świat.i właściwie trudno znaleźć przykład pozametaforycznego działania reklamy. opiekują się. ale trudno go uznać za czynnik uwiarygodniający . kosmetyki to obrońca. jest to przeniesienie nazwy jednej rzeczy na inną. Metafory reklamy odwołują się do naszej codziennej metaforyki oraz do tej oficjalnej.nie zawsze humor sprzyja skuteczności przekazu. która tym się różni od metafory. W codziennej. Zwłaszcza metafora jest dla reklamy społecznie uznanym naturalnym zabiegiem. powinno to dotyczyć raczej jego wyraźnych mocnych stron. Zwracając uwagę na zabawne scenki i błyskotliwie dowcipne powiedzenia.

. „koniecznie". że ogromna większość Polaków w podobny sposób pojmuje cele. Sugestywność To. chwyty formalne: powtórzenia (konieczne zresztą. Szerzej będzie o tym mowa w części dotyczącej składni. czyli powtarzania wyrazów (formuł) na początku zdań i akapitów.sformułowanie „To męska decyzja!" wyraźnie jest pochwałą hipotetycznego wyboru polecanego produktu.ale mimo to działa. jako bezczelność. do których powinniśmy zdążać". O zabiegach powiększających (hiperbole) i pomniejszających będzie jeszcze mowa. mające uosabiać wa- . często w postaci anafory. Zależy to od wielu czynników. zmiany szyku i tym podobnych.od „pojmowania celów w podobny sposób". Te dwie wypowiedzi różnią się właśnie stopniem kategoryczności. modalne przysłówki („absolutnie". Niekiedy kategoryczność jest niejako samoistna. lecz związaną z pierwszą (zamiast „czytam wiersz Asnyka" można powiedzieć „czytam Asnyka"). od sytuacji. to w metonimii nazwę rzeczy przenosi się na rzecz nie podobną. Zresztą samo antycypowanie pozytywnej reakcji odbiorcy („Wybrałeś XX! Gratuluję!") również ma charakter zaznaczania kategoryczności. może być skuteczna. a także intonacja w tekście mówionym i graficzna forma wyrazu w tekście pisanym.dobną (oczy mogą być nazwane gwiazdami).3. z niepewnością nadawcy co do prawdziwości sądu i adekwatności opisu. „nikt"). paralelizmy. Inni częściej gotowi są ulec sugestiom delikatniejszym. nie poddawać wygłaszanego sądu pod dyskusję. 5. a „mieć jeden cel" . nie brać pod uwagę ewentualnego sprzeciwu. W takim wypadku im większa pewność. do których powinniśmy zdążać". Komunikat reklamowy może być zatem kategoryczny. „Połam oświeci wszystko" . Na jednych z nas silniej działa wypowiedź jednoznaczna. gdzie znajdzie się też omówienie innych zabiegów: elipsy. co atrakcyjne.niczym nieusprawiedliwione. czyli powtarzania na końcu. Można wreszcie odwołać się wprost do stanowczości. Tadeusz Mazowiecki w swoim expose sejmowym użył zdania: . „Zawsze Coca-Cola" to jeden z bardziej udanych sloganów. czyli podobieństwo członów składniowych. Stąd w wielu komunikatach reklamowych występują wahające się. nawet „ogromna". Demagog i populista powiedziałby zapewne: „Polacy mają jeden cel". Może być spostrzegana jako naruszająca naszą wolną wolę i możliwości wyboru.Jeden cel" jest mocniejsze od „celów. tym silniejsze odrzucenie. asertywności jako wartości pozytywnej . „każdy". a wy- rażenie „głębokiego" przekonania także osłabia kategoryczność. asertywność. Językowymi wykładnikami kategoryczności bywają: użycie trybu rozkazującego („kup!") z różnymi „wspomaganiami" („natychmiast!". lub epifory. między innymi od sposobu spostrzegania nadawcy i jego wiarygodności. nawet demagogicznie upraszczająca. W reklamie najczęstszym chwytem metonimicznym jest zastępowanie nazwy produktu nazwą firmy. „nigdy". czyli braku elementów gramatycznie potrzebnych.Jestem głęboko przekonany. Tę samą w gruncie rzeczy myśl możemy przedstawić bardziej lub mniej kategorycznie. niezdecydowane postaci. wielki kwantyfikator („zawsze". „bezwzględnie"). I ta cecha zależy istotnie od typu odbiorcy i od jego nastawienia do komunikatu. nie daje się ująć w wyraźny sąd . Uatrakcyjniają tekst także znane od starożytności figury. Pewność.ale przecież zrobią to żarówki. ale nie musi stanowić o sugestywności przekazu. przyciąga uwagę. z zaznaczonymi wahaniami. „już!"). „Polacy" to więcej niż „większość Polaków". pewna i kategoryczna. hucpa i tupet . zwłaszcza w wypadku nazw produktów). od uprzedniego nastawienia i tym podobnych. ale nie zawsze i nie na wszystkich działa.

ale może być również jedną z form porozumienia. dlaczego mianowicie. Nawet osoby już przekonane czasem wypowiadają oslabiająco-uwiarygodniające słowo „chyba". na przykład wyrobienie przeświadczenia. a w istocie potrafimy tylko odtworzyć tekst.innymi słowami. Tak pewnie myśli odbiorca życzliwy lub obojętny. że nie zrozumieliśmy tekstu. które maskują swoją funkcję perswazyjną. powinien być zrozumiały. Stąd co jakiś czas nieśmiałe sugestie: „A może tak spróbować XX?". ale sugestywnie zarysowanej możliwości i tym podobnie. Sugestywne bywają też takie komunikaty. czy wieloznaczność sloganu bierze się z niedopatrzenia. że coś rozumiemy. Zapewne nie. W reklamie wiele jest takich chwytów . bo więcej zależy od sposobu odczytania. W końcu i tak odbiorca wie. samo. Ci. teksty zupełnie niezrozumiałe. „Dove nie wysusza skóry jak mydło". że ci na przekonaniu go wcale nie zależy. Do takich celów wystarczy „pozorne zrozumienie". jak mydło. że Dove nie wysusza skóry. niby nie do nas skierowaną. i to wcale nie magicznie. ile o skuteczność. ponieważ boimy się im przeciwstawić.hania potencjalnego klienta.że mydło wysusza skórę. Ale co też to znaczyć może? Po pierwsze . może bardziej. może mniej. A może uważa. zbyt głęboko niewnikający w problem. interes. które mogły sprawić. Działają. Często wydaje się nam. ale nie tak. Odbiorca nieufny nie może zatem zarzucić nieprawdziwości czy chęci oszukania. powtórzyć go. Nie jak mydło. nie chcemy ujawnić swojej ewentualnej niewiedzy. Wieloznaczność może być jedną z postaci niezrozumiałości. Ale czy naprawdę Dove nie wysusza skóry? Nadawca komunikatu nie musi tego udowadniać . czasem podejrzany. robi to inaczej.4. o co w nim chodzi . gdy łatwo możemy go zrozumieć. że to tylko pozór). Po prostu nic jej nie wysu- 5. Tekst jest zrozumiały. Ale też autorowi komunikatu w istocie może chodzić nie tyle o jasną wiedzę na temat treści wypowiedzianej. Sprawa nie jest wcale taka prosta . a zrozumieć to móc powtórzyć. możemy ulec manipulacji.oczywiście rozpoznawalnych. Ale gdy odbieramy czystą informację (nie wiedząc. Wytwarza się swoiste napięcie między odbiorcą a komunikatem. którzy chcą świat cały widzieć pięknym. choć do końca nie wiadomo. także perswazyjnej. Już jako dzieci poznajemy ten zabieg perswazyjny: gdy chcesz kogoś przekonać.korzystających z zewnętrznych oznak wiarygodności. Zrozumiałość Zakłada się. o co naprawdę i ostatecznie chodzi nadawcy: o namówienie do skorzystania z oferty. że zachwalany produkt jest dobry. zupełnie tak samo. a Dove nie.może odwołać się do innego znaczenia: Dove nie wysusza skóry tak. że to reklama . niekompetencji i słabej inteligencji. że zwiększy ona atrakcyjność przekazu? W wielu wypadkach możliwość różnego odczytania komunikatu sprzyja jego atrakcyjności. udawaj. jak to robi mydło. czy też w dążeniu do skrótu nadawca się na nią godzi. że aby tekst dobrze działał. mogą się z tego sloganu dowiedzieć. Niekiedy nie wiadomo. nie wiadomo. Operowanie cytowanymi wcześniej pseudonaukowymi formułami zakłada możliwość takiego właśnie „pozornego zrozumienia". przejawiającą się w gotowości do skorzystania z oferty. wiemy przecież. nie chcemy przez swoją domniemaną głupotę stracić mgliście. gdy podsłuchujemy wypowiedź.często działają na nas. Wobec nakłaniania jesteśmy zwykle podejrzliwi: ktoś czegoś od nas chce pewnie ma w tym jakiś swój. odbiór jest aktywniejszy. ale umiejący proste intencje odczytać. i zastępowanie rozkaźników „Kup!" przez rady w trybie warunkowym: „Na Twoim miejscu kupiłbym XX". To nie to .

Zwalczenie takiej postawy jest trudne. Na przykład czytelność konwencji. Rozpoznajemy atrakcyjne słowa i to nam wystarcza. ale nie muszą tworzyć spójnego. Dobrze. możliwe tu dzięki nieobecności przecinka: Dove nie wysusza takiej skóry. Odbiorca raczej nie powinien mieć wrażenia. w którym powtarzają się te same schematy zdaniowe. żartów i cytatów może być dla odbiorcy bardzo satysfakcjonująca. Niektóre komunikaty reklamowe. żeby nazwa ta była zawsze w dyspozycji potencjalnego klienta. można powiedzieć. 5. Podatność na zapamiętywanie związana jest ściśle z formą językową. a wszystko to może być włożone w zdania tak samo zbudowane. Najlepiej.można zrazić odbiorcę.że ten komunikat to coś zupełnie odmiennego od praktyki reklamowej. który ma ciągle. Po ta- kim uspokajającym i zjednującym wstępie następuje jednak udowodnienie. które zjednują. Taki zabieg jest dość perfidny i trudny etycznie do zaakceptowania. Raz powinno paść w sposób naturalny. „naprawdę". gdy zbyt często . rytmizacja i obecność melodii. Istotne słowa. pozwala mu odczuć wspólnotę z nadawcą.tak. Służy temu wiele innych środków: na przykład paralelność struktur składniowych. Ale mamy też odbiorców przewrotnych. jak pewne cechy formalne komunikatu . która przypomina mydło. ale także inne ważne wyrazy. ale właśnie dlatego może być skuteczny. na przykład nazwy. że się zrozumiało. by zwróciło uwagę. Można uznać.to się najczęściej zapamiętuje. Schemat . W reklamie proszku do prania będzie się zatem powtarzało słowo „czysty" i nazwa proszku.rym. nie bardzo zważamy. może być złudne . zwłaszcza te dłuższe.między innymi dlatego. Łatwiej ulegamy. takie. że właśnie autor tego komunikatu nie może być traktowany z podejrzliwością . Dla nich jest znaczenie dodatkowe. powinny się w krótkim komunikacie pojawić dwa lub trzy razy.a przez to czyni odbiorcę podatniejszym na namowę. a także uporczywe powtarzanie . że jest jakoś wybrany. a w nich jeszcze te same słowa. Wcześniej była już mowa o tym. Ale uczucie. nawet na pikniku . wywołują pożądane wrażenia. że nie zrozumiał wypowiedzi. że poszczególne słowa działają na nas jak stymulatory. kto nas do czegoś nakłania. Reklama wykorzystuje pozytywne nastawienie na przykład do uczonych terminów (jak „dowód" czy „stwierdzenie") i słów-zaklęć (jak „siła". sklepie. „fantastyczne" i tym podobne) i wprowadza je.sza. jaki sens daje zdanie. Najlepiej. gdzieś w środku.nazwy produktu i marki. gdy uważa. Z kolei podejrzliwe „i tak wiem.5. cieszyć się z własnych umiejętności. pozwalają sobie na zjednywanie odbiorcy manifestowanym na początku usprawiedliwieniem braku zaufania do tekstów reklamowych w ogóle. możliwość rozpoznania w komunikacie niezupełnie jawnych aluzji. i raz blisko początku . z inteligencji swojej i nadawcy .wpływają na łatwość zapamiętywania. wymaga zbudowania na nowo warunków wiarygodności. że służy ona głównie zapamiętywaniu nazw .myśleć o tym rogaliku XX". wiążące się z wartościami bliskimi odbiorcy. „w domu. że zrozumiał jako jeden z niewielu. gdy słowo pojawi się na końcu tekstu . o co im chodzi" może pozytywne reakcje uniemożliwiać.na przykład nazwy. Są i inne aspekty zrozumiałości. temu. Zapamiętywanie Redukując funkcje reklamy do jednej. O wiele łatwiej zapamiętać tekst. ani nawet sensownego przekazu. że rozumiejąc słowa i ich połączenia. nie dbając o sensowność. gdy się cieszymy niełatwą wspólnotą z tym. żeby to były słowa najważniejsze . Paradoksalnym chwytem jest uznanie takiej właśnie postawy za naturalną i usprawiedliwioną.

można zapamiętać. to co nowe. co jako silne. po usłyszeniu podpowiedzi. W sytuacji kupowania i związanych z tym wyborów przychodzi nam do głowy to. w tej sytuacji nazwa pojawia się znowu. wzmaga dyspozycję do zapamiętywania tekstów reklamowych. nazywają się Magdusia.odpowiedział ojciec i uderzył go w twarz. tryumfalnie wykrzykuje znane hasło. co usłyszeliśmy na końcu. O to chodziło jego ojcu. prać" mogły być używane niemal wymiennie i na tym opierał się jeden spot reklamowy. Zintegrowanie nazwy z często powtarzanym zwrotem czy wyrażeniem daje efekt najbardziej pożądany. na przykład graficzny . Benvenuto Cellini wspomina. Pollena 2000 i slogan-cytat „Ociec.zwracaliśmy uwagę na co innego. która zapowiada radykalną odmianę na lepsze . Tworzenie językowych „półproduktów". sugestywnie i zrozumiale reklamowane. następnie to. Benvenuto się zdziwił. Najłatwiej zapamiętać właśnie komunikat złożony z elementów różnorodnych. ale zasady są podobne: wbić w pamięć odbiorcy nazwę razem z pozytywnymi skojarzeniami. Wreszcie pora na podsumowującą refleksję. co reklamowane (na przykład pierniczki). Zapamiętujemy to. nazw i zalet produktów. idiomów. ale może to być jakaś metafora.jako komunikat. który pytany o Pollenę. że to o nią chodzi. Elementy środkowe zapamiętać trudniej. nie można innego cukierka tak określić. jako coś już przyswojonego („Właśnie jem moje pierniczki Magdusia"). Ale może pojawić się efekt paradoksalny: oglądamy reklamę i podoba się nam . Bywa w nim zawarta najwyraźniejsza i najważniejsza cecha tego produktu. tak atrakcyjnie. obraz. co zapamiętaliśmy dzięki reklamie. Potem zaczyna być dobrze. dlatego trzeba powtarzać.częsty wygląda tak: najpierw jest jakiś kłopot. Sugestywne . W komunikatach dźwiękowych nazwa może występować razem z melodią. Menthos to Jhe freshmaker" i mimo obcości językowej cecha ta na stałe do produktu przylgnęła. szablonów ułatwia zapamiętanie. Może być jeszcze gorzej: reklamy nałożyły nam się jedna na drugą i nie wiemy. Ale potem pojawia się to. z nazwą (na przykład Magdusia). Wykorzystanie istniejących i wbitych wcześniej w nasze umysły fraz: cytatów. czy Honoratka. porzekadeł. z którym trudno sobie poradzić (na przykład jesteśmy głodni). dlatego też sloganem kończymy lub rozpoczynamy teksty. Przy powtarzaniu nie działa już efekt oryginalności. a pewnie nie tylko zdziwił. wyraziste i oryginalne wbije się nam w pamięć.pamięć ikoniczna jest ważna i dlatego firmy tak zwracają uwagę na swoje logo i wzajemne dopasowanie logo i sloganu. Takich schematów może być więcej. która ma swój finał w wypowiedzeniu nazwy raz jeszcze („Wszystko to dzięki pierniczkom Magdusia!"). klisz. co stare. można zapamiętać. co było na początku. bo znane dawno. „To salamandra" . ale na zawsze zapamiętał. bo świeże i wyraziste (i utrwalić już jako znane). Ale możemy pamiętać krótko. że tak wygląda salamandra (albo że to zwierzątko tak się nazywa). czy te smakowite pierniczki. Może temu zapobiec stałe związanie nazwy ze sloganem lub z peryfrastycznym określeniem produktu (czasem zresztą takie określenie jest sloganem). dość naturalnie i niemal neutralnie.więc się świetnie kojarzy. Zapamiętywanie może mieć często charakter złożony: nazwie może stale towarzyszyć jakiś element obrazowy. tekst. Znów działa znana nam już pseudoopozycja: to. z zaspanym studentem. Nazwy jednak zapamiętać nie możemy .ta metafora na pewno wzmaga zapamiętanie nazwy i uniemożliwia pomylenie tego wydawnictwa z innymi. a wypowiedź staje się szablonem. Albo wreszcie najgorzej: bierzemy magdusie za honoratki. Z długiego tekstu łatwiej zapamiętujemy to. jak kiedyś ujrzał plamiste zwierzątko i zapytał ojca o jego nazwę. co także wzmaga możliwość zapamiętania. Harleąuin z kolei to „ogrody miłości" .

Tekst reklamowy nie może być przegadany. Odbiorca będzie mógł go wówczas łatwiej zapamiętać i zajmie mu to mniej czasu. otwiera miejsce dla możliwych pozytywnych skojarzeń. prowokuje. Niekiedy reklama posuwa się do żartu i powiada. Pomaga i krzepi niejako w ogóle. komu i na co pomaga ani co krzepi. Czasem może zawierać jedno słowo . Slogany „XX pomaga" i „XX krzepi" nie mówią. „the freshmaker" i „ogrody miłości" łączy jeszcze coś innego: zwięzłość. i dla odbiorcy: redukcja przewagi produktu nad innymi do jednej cechy nie przeczy innym jego wyższościom. gdyby były dłuższe. prać". Powtarzanie komunikatu reklamowego. albo zgoła samej nazwy produktu. uniemożliwia zaprzeczenie. starając się go sprowadzić do pokazania nazwy i tylko jednej wybranej cechy. skłonni jesteśmy niemal do wypowiadania. że pierniczki Magdusia są tak dobre. zapamiętaniem.i częste powtarzanie może wywoiać w naszym umyśle stałe połączenie nazwy produktu z jakąś codziennie używaną formułą i stając się niewolnikami frazeologii. Ale postulat zwięzłości jest postulatem zupełnie serio. Krótki tekst może wywołać wrażenie niepełności. komu trzeba i na co trzeba. że to tylko konwencja. co nie jest bez znaczenia. głoszący. służyć zapamiętaniu nazwy i łatwej identyfikacji produktu. A obok konieczna informacja. ale też usytuowaniu produktu. tylko ramki. wśród innych. za co będzie wdzięczny. Albo pojawia się tekst reklamowy. zwane niekiedy zbyt szumnie „lojalnością". Wypada jednak przypomnieć o pewnym niebezpieczeństwie: otóż według niektórych teorii (wear out) komunikat reklamowy powtarzany bardzo często przestaje wywoływać jakiekolwiek reakcje u odbiorców. służy oczywiście nie tylko samemu zapamiętaniu. Zwięzłość „Ociec. najczęściej orzeczenia. Te teksty nie mogłyby dobrze działać. pomaga. w których jest niezadrukowana przestrzeń. Teoria sloganu zwraca uwagę na jego pożądaną dewiacyjność. a krzepi to. Świadomość istnienia marki ma zresztą często charakter raczej sensualny niż intelektualny. nie dopełniając go. że nie jest potrzebna. jak „Digital"). Przez to produkty mogą być jeszcze bardziej atrakcyjne. że jest takim przewrotnym żartem. pozostawić możliwe znaczenia w zawieszeniu.nazwę . polegającą przeważnie na elipsie . Chodzi oczywiście o to. sloganu. 5.brak jakiegoś słowa. Ale tym lepiej! Coś. co pokrzepienia wymaga. Krótki tekst to także mniejszy wydatek na umieszczenie komunikatu reklamowego. Zdolność ludzi do przypominania sobie marki (awareness) jest jedną z najważniejszych kategorii w reklamie. Niektóre zalecenia głoszą aforystycznie. może. kto też za tę pustkę zapłacił. ale nie jest to prawdziwe puste miejsce. budzi zainteresowanie. A przecież i tak wiemy. Pojawia się na przykład puste miejsce w gazecie. a pozwala skupić uwagę na komunikacie i na produkcie. To oczywiście zabawa literacka.ale to rzadkość. Wtedy nazwa pojawia się w charakterystyczny sposób graficzny lub foniczny (na przykład wyskrzeczana. możliwością odróżnienia szło przyzwyczajenie.6. a na pewno do pomyślenia od razu „Coca-Cola to jest to". gdy chcemy powiedzieć tylko „to jest to". Jedna myśl przewodnia w kampanii reklamowej jest wygodna i dla nadawcy. . co jest niedokończone. iż reklamy nie wymagają. albo przynajmniej najważniejszej jego części. a właściwie marki. aktywizuje odbiorcę. a tym samym łatwiej go będzie pozyskać. która zresztą może się podobać dlatego właśnie. by za spostrzeżeniem. może zresztą nie potrzebować takich dopełnień. że reklama jest sztuką redukcji i że należy minimalizować tekst. Może on dopełnić taki tekst w sposób dla siebie najlepszy i pożądany.

jak należy rozumieć owo „to" . Ale na szczęście. „ten".są. co się ma") jest dosłownym tłumaczeniem z niemieckiego (.. już by pewnie dziełem sztuki był. a kiedy błąd . nawet prawnie gwarantowana .J)as weiss man. że to przykład na udane złamanie reguł. Gdy reklamując na przykład sok. Niezrozumiałość i niezręczność nie przeszkodziła w upowszechnieniu się zdania.). pasty. Innymi słowy: tekst reklamowy powinien być zredagowany w poprawnym języku nie tyle dlatego. czyli zastępowanie zaimkami wyrazów i całych zdań. Kreatywność. Oryginalność Komunikat reklamowy ma wiele wspólnego z dziełem sztuki i gdyby nie to. 0 co w tym sloganie chodzi. was man hat"). że ogłoszeniodawca nie jest poszukującym pracy w nie swoim zawodzie humanistą. Taka metafora nie wydaje się językowo niewłaściwa skoro można „płynąć na pełnych żaglach". Mamy wiele przykładów balansowania na granicy normy. Językoznawcy kwestionowali na przykład reklamowe sformułowanie „życie na pełnych żaglach" jako naruszające reguły frazeologii. by nie upowszechniać form językowo niepoprawnych. zwłaszcza dla odbiorcy nastawionego optymistycznie. mógł świadczyć o tym. 5. Stąd też inwencja autorów nie jest tu nieograniczona. Może być użyty w reklamie proszku. ponieważ są umieszczane w mediach i często powtarzane..o to toczą się spory. Zauważyć zresztą można. ile dlatego. żeby lepiej wpływać na klienta. jak się zda- . głównie ze względu na szyk . naruszane bywają często. Plagiaty i tu. Komunikaty reklamowe.7. Mogą być dla wielu wzorcami wypowiedzi poprawnych. ale rzetelnym rzemieślnikiem. jakim było napisane. wykrzykniemy „To ten smak!". „XX to jest to" nie wymaga uszczegółowienia. że często właśnie tekst gramatycznie czy frazeologicznie niepoprawny może łatwiej zwrócić uwagę. że chodzi o smak pożądany. ale podlegają karze.przy tym zupełnie nie wiadomo. normotwórcze. Reklama sprawdza się w kupowaniu. Kiedyś na murze znalazłem ręcznie napisane ogłoszenie o usługach rzemieślniczych. Kiedy to innowacja. Głośny „Wiesiek" („To wie się. Nad wodą.każdy może je zidentyfikować w sposób najbardziej dla siebie atrakcyjny. słychać je było często i można byłoby sądzić. pigułek 1 protez. mało tego -jedyny właściwy! „To". mają wyraźny wpływ na zwyczaje językowe . jak się mówi. jako mniej jawnie rygorystyczne. wyjaśnienia. „on" oraz inne zaimki pozwalają na identyfikację produktu z czymś najbardziej oczekiwanym i upragnionym dla odbiorcy. to autor komunikatu reklamowego musi się kierować funkcjonalnością.i wymagana. O ile jednak autor dzieła sztuki może być oryginalny niemal nieograniczenie (nawet smak jest sprawą konwencji). to można chyba i „żyć na pełnych żaglach". i tu są nie tylko naganne. Żeglarz. Błędy ortograficzne są na ogół eliminowane (choć „super-cena" długo gościła na telewizyjnym ekranie). który na gramatyce nie musi się znać. że tak bardzo chodzi w nim o pieniądze. Naturalne zatem. pomysłowość w zakresie języka ma jeszcze jedno ograniczenie. Gorzej bywa z innowacjami nieumotywowanymi. Najwyraźniej wspólna reklamie i sztuce jest oryginalność. Niepoprawny język. ale składnia i frazeologia. będzie wiadomo.zawsze tak było). a nawet przekonać. a według niektórych poetów (choćby Mickiewicza) żyć to płynąć (por. ale w polszczyźnie co najmniej niezręcznością.Innym sposobem skracania jest pronominalizacja i prosentencjalizacja. że powinny podporządkowywać się rygorom poprawności ze względów społecznych. Ale przecież i w sztuce jakże często chodzi o pieniądze (nie jest to zresztą sprawa zmerkantylizowanych naszych czasów .

że zapamiętujemy to. Jak widać. od siebie zależne. trudno także ustalić hierarchię ich ważności. co niezbyt długie. Dla ostatecznego efektu zapewne najważniejsza jest sugestywność. popularność tego sloganu była raczej negatywna. czy istotnie przyczyni! się do zwiększenia sprzedaży produktu.zbytnio zwracał uwagę na swoją pokraczną formę. Granica między językową innowacją. by się nie kłóciły. zapamiętuje się łatwiej i jasne jest. Lepiej.trudno orzec. Próbowano . a jednocześnie bardzo zabawny sposób wygłoszenia tego zdania mógł zwiększać tolerancję. która przypisywała pewnej firmie „robienie dobrych ryb". Norwid zalecał.eliminować takie nielogiczne i niegramatyczne formuły. większość wskazanych cech językowych komunikatu współgra ze sobą. a z drugiej łatwość zrozumienia. Nie są one jednak. by „słowa dziwiły się sobie". której służą z jednej strony atrakcyjność i oryginalność.jakby na to nie spojrzeć". oryginalnością. co zrozumiałe. to.je. kreatywnością z jednej strony a niepoprawnością i błędem z drugiej jest płynna. . Slużyl jako przykład złego gustu i dziwactwa .mniej lub bardziej skutecznie . z którym zresztą byt chyba słabo identyfikowany . ale nie mówił. że ich językowa oryginalność pozbawiona była wdzięku. sugestywność zakłada zrozumiałość. Intuicyjnie można orzec. Co innego zdarzyło się w reklamie. Tekst atrakcyjny zazwyczaj jest bardziej sugestywny. jak bardzo dziwić się powinny. która z kolei jest warunkowana zwięzłością i zrozumiałością. że to ryby robią ryby). tak jak powiedziano wcześniej. jak „działa między myciem zębów" czy „zwycięzca . Jawna umowność takiego sformułowania (wiadomo przecież.

w bardzo krótkim tekście. dziś nas może dziwić raczej tylko wtedy. które cieszy się. a co za tym idzie. wyrazy o identycznym brzmieniu i wyglądzie. Homonimy są bardziej zauważalne. zabawy logiczne. gdy zdanie wskazuje na paradoksalność ich zestawienia. Rzadko język umożliwia nam aż takie zabawy formą i znaczeniem. Tajemnicza właściwość „łączenia bez łączenia" szokowała już naszych dziadków w telegrafie bez drutu. także łatwą możliwość zapamiętania. Dwa jednakowe wyrazy. takie jak „tączy". Jeśli są jawnie różne gramatycznie. lapidarne starożytne aforyzmy („Wiem.ŁĄCZY BEZ ŁĄCZY W każdym z nas jest dziecko. gdy spotkają się homonimy. jak „bez". z daleka pachnie nam drugi smakołyk językowy: paradoks. lecz inne znaczeniowo. wywołują atrakcyjne zdziwienie. gdy będzie językowo atrakcyjnie podana. A jeśli do tego te homonimy. Rytm zgadza się z tą poetyką i wprowadza śpiewność. gdy należą do różnych kategorii gramatycznych. że nic nie wiem"). Przypominają się stare ludowe zagadki. . oczywiście silnie zwracają uwagę. tączy wyraz o przeczącym znaczeniu. Zdziwienie jest jeszcze silniejsze.

Funkcje i manipulacje

Odbiorcy zdają sobie sprawę z tego, że reklama istnieje po to, by namawiać, ale ciągle oczekują, że będzie informować. Odbiorców nie można zawieść - zatem jeśli rzetelna i autentyczna informacja nie jest możliwa, trzeba dawać jej pozór, sztukując wypowiedź innymi funkcjonalizacjami: zwiększając jej estetykę, eksponując elementy nastawienia na kontakt i tym podobnie. Każda wypowiedź pełni wiele funkcji jednocześnie. Większość z nich motywuje się nawzajem. Wypowiedź reklamowa ma funkcję informacyjną (o czymś przecież informuje), estetyczną (podoba się lub nie), kontaktową (zwraca i podtrzymuje - lepiej lub gorzej - uwagę odbiorcy), ekspresywną (wyraża postawę nadawcy), rytualną (spełnia wymogi gatunku), a także wiele innych, ale wszystkie podporządkowane są funkcji nakłaniającej, która bywa też nazywana konatywną, impresywną, perswazyjną i tym podobnie. Jeśli zatem komunikat reklamowy skupia naszą uwagę, zachwyca lub szokuje es-

tetycznie, realizuje zwyczaje gatunkowe lub je przełamuje, przekazuje prawdziwą lub wątpliwą informację, to czyni to w tym celu, by nas nakłonić do skorzystania z oferty. W teorii aktów mowy (Austin, 1993) każda konkretna wypowiedź ma trzy aspekty: jest - po pierwsze - lokucją, czyli fizycznym zachowaniem (ten aspekt mniej nas tu interesuje); po drugie - illokucją, czyli robieniem czegoś za pośrednictwem tej lokucji (mówiąc coś, robimy coś innego, na przykład ostrzegamy, chwalimy, powiadamiamy, namawiamy); po trzecie wreszcie - perlokucją, czyli zrobieniem czegoś poprzez tę illokucję (ostrzegając możemy ostrzec, ale możemy też - oprócz tego lub, co gorsza, zamiast tego - zasmucić, rozbawić czy rozwścieczyć). Illokucja wiąże się zatem z wolą i zamiarem nadawcy, perlokucją zaś z efektem i skutecznością, z reakcją odbiorcy. Akty językowe, czyli konkretne zachowania językowe, są (w odróżnieniu od są-

dów) nie tyle prawdziwe czy fałszywe, ile udane lub nieudane. O „udaniu się" bądź „nieudaniu" aktu decyduje adekwatność reakcji odbiorcy do intencji nadawcy. Jeśli wygłaszamy wypowiedź z intencją rozbawienia rozmówcy (taka jest illokucja), a w istocie go znudzimy (perlokucja), akt jest nieudany. Jeśli chcemy kogoś pochwalić, a on dostrzeże w naszej wypowiedzi coś, co go urazi, to znów nie będzie to udany akt. Decyduje zatem odbiorca, choć nie zawsze jego interes. Jeśli chcemy kogoś oszukać, to uda nam się, gdy go oszukamy. Gdy chcemy coś komuś wmówić, o powodzeniu aktu także decyduje zrealizowanie zamiaru, czyli wmówienie. Gdyby analizować każdą wypowiedź z osobna, można by po bezpośrednich efektach osądzać stopień jej „udania", czy też „nieudania". Gdyby efektem konkretnego komunikatu reklamowego był tylko zachwyt nad jego formą, ale nie kupno oferowanego przedmiotu, powiedzielibyśmy, że to akt nieudany. W istocie obcujemy z ciągami komunikatów i każdy z kolejnych kontaktów z tym samym tekstem reklamowym może czynić odbiorcę coraz bardziej podatnym na namawianie. Pierwszy zachwyt może przerodzić się w refleksję, ta w chęć posiadania, której z kolei blisko już do decyzji o zakupie. Wtedy oczywiście mamy do czynienia z powodzeniem, z udanym aktem językowym. Może być oczywiście inaczej. Akt nieudany to niespełnienie zamiaru nadawcy, w bliższej lub dalszej perspektywie. Komunikat może nas bawić, cieszyć, zachwycać, wzruszać, a mimo to ani o cal nie zbliżamy się do decyzji o zakupie. Wtedy efekt ostateczny jest podobny, jak gdybyśmy się oburzali, czuli niechęć lub zdenerwowanie. Podobny oczywiście z punktu widzenia celów nadawcy, bo odbiorca woli jednak uczucia bardziej satysfakcjonujące. Opis reklamy z punktu widzenia aktów mowy może się wydać banalny, ale w istocie jest bardzo funkcjonalny. Silę illokucyjną aktu, czyli zdolność do osiągania

przezeń zamierzonych celów nadawcy, można zmierzyć, choć oczywiście nie w twardych, bezwzględnych danych. Biorąc pod uwagę dyspozycje odbiorców, możemy oceniać, do jakiego stopnia natężenie funkcji estetycznej determinuje odbiór komunikatu w kategoriach dzieła sztuki lub w jakiej mierze suchość informacji będzie mogła, uwiarygodniając komunikat, wywoływać pożądane postawy. Obok podziału na akty udane (gdy illokucja zgodna jest z perlokucja) i nieudane (gdy nie ma tej zgodności) mamy podział na akty bezpośrednie i pośrednie. Akt bezpośredni to taki, którego charakter da się wprost odczytać z zewnętrznych form językowych. Jeśli wypowiedź zaczyna się od partykuły „czy", jest wypowiedziana z odpowiednią intonacją lub zapisana z pytajnikiem, może być odebrana jako pytanie. Ale przecież wcale pytaniem być nie musi. Może być prośbą, informacją lub wyrazem chęci nawiązania kontaktu. Bywa to niekiedy silnie skonwencjonalizowane. Nikt już chyba nie odczyta wypowiedzi: „Czy możesz mi podać sól?", jako pytania i nie ograniczy się do odpowiedzi: „Tak, mogę". Innym razem pytanie dotyczy w istocie czego innego niż na pozór i zazwyczaj niewłaściwe jest odpowiadanie na pytanie: „Czy ma pan zegarek?", samym potwierdzeniem. Ponieważ główna funkcja reklamy, nakłanianie, wiąże się w mowie z trybem rozkazującym, można by się naiwnie spodziewać, że w tekstach reklamowych powinna to być forma podstawowa. W istocie zaś nawet wtedy, gdy się pojawia, nie odnosi się na ogół do tej czynności, o którą w namawianiu chodzi. Na powierzchni mamy opowieści, pytania i odpowiedzi, wnioskowania, wyrażenia ekspresji, obietnice i wątpliwości. Naprawdę matrycą językowego aktu reklamowego jest rada lub prośba: „Skorzystaj z naszej oferty, kup X!", ale czytamy i słyszymy najczęściej wypowiedzi, które rady ani prośby nie przypominają: „Ach, jakie X jest dobre!",

„Czy masz już X?", „Kupiłam właśnie X", „Czy X jest naprawdę takie wspaniałe, jak wszyscy mówią?", „Jeśli kupisz X, wszystko stanie się proste" lub zgoła „Tylko X zawsze i wszędzie" czy „Hej ho, X!". Jawna rada częściej będzie miała postać typu „Nie załamuj rąk, masz X" niż „Kup X". Pośrednie akty mowy są zjawiskiem typowym i codziennym, ale w reklamie to skonwencjonalizowanie jest dodatkowo uzasadnione przekonaniem, że polecenia czy rady chętniej są przyjmowane, gdy z grzeczności przebieramy je w inne szaty. Najlepiej, gdyby odbiorca zareagował na polecenie, wcale nie wiedząc, że reaguje na polecenie. Aby zwiększyć siłę perswazji, udajemy zatem, że tekst nakłaniający jest na przykład czystą informacją, którą koniecznie musimy się z odbiorcą podzielić. Albo informacją, którą zachowalibyśmy chętnie dla siebie, ale okoliczności nie pozwalają. Albo że, owszem, nakłaniamy, ale do czegoś zupełnie innego - mówimy: „Faluj z nami!", co ma odniesienie: „Kup czipsy"; lub „Bądź sobą!" (czytaj: „Kupuj Pepsi"). Komunikat reklamowy udaje informację o badaniach naukowych („Przeprowadzono największe w Europie badania..."), wiadomość z ostatniej chwili („Uwaga, uwaga, podajemy komunikat..."), wynurzenia niby-przyjaciółki, zazdrośnie, choć pozornie strzegącej swojej niby-tajemnicy („Jest tylko mój..."), okrzyki zachwytu i naiwne pytania. Królują akty pośrednie, zachowania udawane. Reklama stosuje chwyty znane już dzieciom: ,Ja Cię wcale nie namawiam", ,Ja tylko mówię", ,Ja tylko tak sobie, a Ty - jak sobie chcesz". Prostymi zabiegami manipulacyjnymi, często wykorzystywanymi zarówno w potocznych kontaktach językowych, jak w publicznej perswazji, są świadome użycia presupozycji i implikatury. Presupozycja to sąd umożliwiający wypowiedzenie zdania zawierającego na powierzchni inny sąd. Kiedy mówię, że mój

najstarszy syn wyjechał, mówię nie tylko o czyimś wyjeździe, lecz i o tym, że mam co najmniej trzech synów (inaczej mówiłbym „syn" lub „starszy syn"). Mówię to jednak tak, jakbym zakładał, że odbiorca wie już o moich synach - to zdanie zawiera presupozycję istnienia moich trzech (lub więcej) synów. Kiedy mówię: „Moja wygrana jest wynikiem solidnego treningu", to sugeruję, że o mojej wygranej wiadomo już wcześniej. Gdy pytam: „Dlaczego mężczyźni na całym świecie używają żyletek XX?", to zakładam, że to używanie nie ulega wątpliwości. Tak przekazanej informacji trudniej zaprzeczyć, wymaga ona aktywniejszej postawy: „Przecież masz tylko dwóch synów", „To ty wygrałeś?", „A czy rzeczywiście używają?". Zaprzeczyć trudniej, bo pociąga to za sobą odrzucenie zakładanej przez nadawcę wspólnoty wiedzy. Zazwyczaj zatem przyjmujemy presupozycję do wiadomości. Presupozycję spotykamy na każdym kroku. „To tak świeci dlatego, że dodałam XX" (informujemy o przyczynach świecenia, a presuponujemy, że świeci); „Używam tylko usuwającego wszystkie zmarszczki XX" (na powierzchni informacja o tym, czego używam, w presupozycji - cechy XX). Jest ona funkcjonalna i perswazyjnie silna. Ma jednak „wadę": powinna być prawdziwa, inaczej można zarzucić jej fałsz. Tej „wady" nie ma implikatura. Konwencjonalna implikatura to pragmatyczne wnioskowanie, oparte na konwencjonalnym znaczeniu wypowiedzenia. Jest raczej sugerowaniem (choć czasem zupełnie jednoznacznym) niż informowaniem. Z implikatury można się wycofać, nie przyznać się do fałszu. Kiedy w odpowiedzi na pytanie: „Czy to zrobiłeś?" (a nie zrobiłem), odpowiem: „Zajęło mi to masę czasu", to potem, gdy prawda wyjdzie na jaw, mogę się upierać, że przecież nie powiedziałem, że zrobiłem. Kiedy mówię: „Jest Persem, ale jest głupi", sugeruję jednoznacznie, że mam wysokie mniemanie o inteligencji

odpowiedział. ale też udawaniem. że ta właśnie pasta zaradzi ubytkom. prognozę pogody i wykład naukowy. jej uświadamianie. Taki chwyt może przybrać postać retorycznego chwytu zwanego praeteritio i polegającego na tym. że jesteśmy najlepsi". Jeden z polityków. Albo takiego. Odbiorcę oszukać trudno. uciekając się do konwencji innych gatunków wypowiedzi. Udawaniem. że „tylko skromność nie pozwala nam przyznać. jak umowność. Zdanie o „czekoladzie. że złożono taką obietnicę. potem użyję nazwy jakiejś pasty konkretnej. że to o niej caty czas mówiłem .ale dowodu na to nie będzie. Reklama może więc mówić o tym. ale to sugeruję nawet wtedy. kryje własną konwencję. Wobec takiego odbiorcy stosować można zwiększanie wiarygodności przez to. że to po prostu wywiad czy artystyczny wyraz radości życia. gdy pyta. „Mogliśmy wymyślić lepszą reklamę. któremu chcemy pokazać. a ta wspólnota to czynnik uwiarygodniający. której smaku nie sposób opisać słowami" w pewnym stopniu jednak opisuje ten smak. można będzie mniemać. kiedy słuchamy nieuważnie. ale nie lepsze papierosy" . że uważamy go za podejrzliwego. „XX. że jest reklamą. Kasia. Ta przewrotna wypowiedź mogła zwiększyć jego wiarygodność: odbiorca i tak wie. Wydaje się nam. że jest prawdziwym. po trzecie zaś . z których wiara w Boga jest jedną z najczęstszych . Możemy zachować się odwrotnie i zastosować pokazywanie konwencji reklamowej. o czym rzekomo się nie mówi.czyli perswazyjnym przekazem reklamowym. co czasem przypomina żart. Bywa jednak odmiennie. zabawę. W częstym stosowaniu zapożyczonych poetyk. że ta właśnie jest najlepsza.że gdyby nawet nie wierzył. nawet gdy kieruje uwagę odbiorcy na takie cechy reklamy.zatem takie jawne przyznanie się do możliwości fałszywych deklaracji może tylko ugruntować wspólnotę między nadawcą i odbiorcą. powiedziałby. Kiedy mówię. w stylizowaniu wypowiedzi reklamowej na różne typy komunikatów może się także znaleźć żartobliwe stylizowanie na reklamę klasyczną. Kiedy w tekście reklamowym.Persów. ale przecież tego nie zrobi i nie można udowodnić. Świadomość konwencji reklamowych może być źródłem dobrej zabawy. można reklamę wziąć za co innego i myśleć. Taki charakter ma ograniczanie się do nazwy produktu. nie mówię. ale czasem. tym najbardziej złudnym medium. czy można jakoś zaradzić ubytkom w zębach. że jest . po drugie .po pierwsze - takich pytań zadawać nie należy. w celu zjednania odbiorcy zwłaszcza odbiorcy podejrzliwego. Nic więcej". w którym opiewam zalety pasty do zębów w ogóle. że „żadna inna pasta nie zwalcza kamienia lepiej".że oczywiście wierzy. czy wierzy w Boga. że to na pewno nie reklamie papierosy zawdzięczają swoje powodzenie. ale nie można powiedzieć. że oczywiście wierzy. Albo też takiego. że mówi się o tym. że pasta XX pomaga zwalczać próchnicę. A w każdym razie słowo „reklama" nie jest w komunikacie reklamowym zakazane. a raczej mówienie o tym ograniczeniu: „XX bez zbędnych słów". że mówi się jawnie o możliwości manipulowania. Tekst: „Nie potrzebujemy żadnej reklamy". może być dobrym tekstem reklamowym. dowiaduje się. że . przesada i manipulacja. Jedna . Reklama manipuluje udawaniem. zapytany. dowiadujemy się przecież. którego uważamy za podejrzliwego. Udaje piosenkę. że są najlepsi. gdy wszystkie pasty działają podobnie. że ja to stwierdzam. zwłaszcza w radiu. że dla zrealizowania celów politycy gotowi są deklarować różne rzeczy. rzetelnym i weryfikowalnym komunikatem. świadomemu reklamowych konwencji. do czego musi się przyznawać. że w istocie wcale nie jest tym. Albo przynajmniej nie za naiwnego.głosi napis i jest w istocie perfidny: pokazuje odbiorcy. Kiedy słyszymy. a do tego jeszcze skromni. Reklama.

z kampanii reklamowych. gdy pojawia się wszechogarniająca moda na udawanie i reklama wola do nas: „Nie czytaj reklam! Patrz na ceny!" i . Gorzej. kończyła się sloganem „XX nie przesadzajmy" i była świetnym pusz- czeniem oka do rozbawionego odbiorcy. eskalująca niemal do absurdu zalety reklamowanego produktu.

na przykład „czas na nas"). że tak jest istotnie.CZAS NA EB Eklezjasta powiadał. że na coś czas . Jest dobrze zrytmizowane.tym. Od tej pory używamy czasu do wyznaczania zdarzeń. że akurat teraz jest czas na jego wypicie. W tym wypadku możemy łatwiej usprawiedliwić ochotę na dobre piwo . Taka obiektywizacja (czas bowiem jest wyznaczony z zewnątrz. Coca-Cola może sobie być zawsze.i zyskać przeświadczenie. To bodaj najkrótsze w zapisie zdanie funkcjonujące jako petny slogan. a i tak zawsze możemy powiedzieć. . których z kolei prawzorem byt cytat z biblijnej Księgi Koheleta (czyli Eklezjasty). że jest czas siewu i czas zbierania. z rzadkim i zwracającym uwagę akcentem na ostatniej sylabie." to zwykle wezwanie silnie stymulujące (por. nie my go wyznaczamy) dziata uwiarygodniająco i czyni niemal koniecznym to. co jest przez nas pożądane. Rozpoczynające slogan „Czas na.i wypić piwo.. mimo że by) odwzorowaniem znanych powiedzeń. Starczy powiedzieć. Kiedy się ten slogan pojawit.. że „czas na EB" . że uznamy (wnioskując z dowolnych przestanek). porażat oryginalną prostotą.

Odmiany języka

Wybór tworzywa językowego to wybór brzmieniowej i graficznej formy wypowiedzi, słów i ich form, konstrukcji składniowych i sposobu organizacji tekstu. Takie wybory są często poprzedzane i determinowane wyborami bardziej ogólnymi, dotyczącymi odmiany językowej, w jakiej się decydujemy wypowiedzieć. Nawet na niskim stopniu świadomości językowej spostrzegamy stylistyczną i gramatyczną odmienność tekstu mówionego od pisanego, czujemy także, czym różni się tekst potoczny, budowany bez specjalnej troski o formę językową, od tekstu „wypracowanego". Te dwa podziały nie pokrywają się ze sobą - można „potocznie pisać" i „literacko mówić", ale dla uproszczenia wyróżnijmy tu jako opozycję podstawową „język mówiony" oraz „język pisany". W działaniu reklamowym obie te odmiany znajdują naturalne zastosowanie. Tekst promocyjny zazwyczaj formułowany jest w języku pisanym, dialogi reklamowe wykorzystują cechy języka mówionego, wzmagając w ten sposób pożądane wrażenie spontaniczności. Kiedy powstaje slogan, decyzja jest trudniejsza. Odmiana

pisana daje możliwości zastosowania przemyślnego chwytu, nacechowanego literackością. Może to być wyszukana metafora, aluzja do jakiegoś tekstu lub parafraza cytatu, pastisz aforyzmu lub po prostu artystyczna kunsztowność. Może to być również zwykłe, porządne, poprawne zdanie. Odmiana mówiona dysponuje skrótem, swobodą w wyborze słów, celnością sytuacyjną opisywanych treści. Także wyraźniej szą aktualizacją, czyli związkiem z daną sytuacją. Łatwiej może nas przekonać wyraziście zarysowany nadawca, zwłaszcza o takich cechach, które zwiększają jego wiarygodność. Odwołanie się do stereotypu matki, dyrektora, sportowca, ale też Żyda, Ślązaka czy górala może zwiększyć sugestywność reklamy. Postaci reklamowe nie tylko zatem wyglądają, ale i mówią jak matki i górale: babcia zdrabnia, dziadzio gawędzi, rozwlekając sylaby, mama wyraża swą troskę zaniepokojonym tonem, Żyd żydiaczy na temat opłacalności („czi to sze opłaca?"), ceniący rodzinę Ślązak przynosi żonie praktyczny prezent („co żech Ci prziniós"), a jurny góral „jesce może".

Wykorzystanie języka obcego do charakterystyki postaci może mieć różne zastosowanie. Jeden z koncernów branży komputerowej użył oryginalnego chwytu: postaci na ekranie rozmawiały w obcym języku, z tłumaczeniem w napisach. Żeby byio oryginalniej, postaci i języki były charakterystyczne, na przykład zakonnice szeptały o komputerach po... czesku. W polskich reklamach cudzoziemcy zabawnie przekręcają trudne polskie wyrazy, wbijając je słuchaczowi w pamięć („pi zet ju", „ja piehnicze"), umożliwiają słowne żarty (niemieckie potwierdzenie jest odbierane jako autoprezentacja), nade wszystko zaś gwarantują wysoką jakość wyrobów. Nie przeszkadza, że nazwę niekiedy trudno wymówić - snobistyczny odbiorca łatwiej się na nią skusi, a jej angielska wymowa ma zjednać dodatkowo. Wiele używanych w komunikatach reklamowych wyrazów pospolitych, które można by było przetłumaczyć, pozostaje w brzmieniu oryginalnym, a nawet bardzo oryginalnym („the freshmaker", ,go ahead", „earn them", „perfectly you", „wash & go"). Czasem w sloganowej frazie daje się tylko wyczuć lekki posmak cudzoziemskości („najlepsz'e dla męż'cz'yzny"), ale to może wystarczyć - niewyraźne sygnały często bywają bardziej sugestywne. Świadectwem atrakcyjnej obcości mogą być zresztą także gramatyczne kłopoty z polszczyzną. Wcześniej była mowa o tym, że można wzmocnić przeświadczenie o prawdziwości komunikatu przez zastosowanie odmian językowych: oficjalnej, urzędowej i naukowej. W zależności od sytuacji, zwłaszcza od typu potencjalnego odbiorcy, użycie na przykład takich charakterystycznych dla stylu naukowego językowych formuł, jak nominacje, definicje, diagnozy, wnioskowania, stwierdzenia i tym podobne, ma wzmagać wiarygodność. A te definicje są w istocie perswazyjne („XX to najlepszy, wyjątkowo trwały środek"), użycie wyrazów takich, jak „system", „formuła", „dowód" czy „eksperyment",

jest często puste lub niezgodne ze zwyczajem językowym, uczone nazwy zaś niewiele lub zgoła nic nie mówią. „XX działa dobrze" - to mówi niewiele i trąci banałem. Przetłumaczmy to na język naukowy. „XX działa dobrze" > „XX ma specjalne składniki, które działają dobrze" > „XX ma specjalne składniki YY, które działają dobrze" » „XX ma specjalne składniki YY, które pozwalają mu na wyjątkowo sprawne funkcjonowanie". Oto dlaczego wybieramy XX. A przy tym te składniki tylko „pozwalają", a „wyjątkowo sprawne" wcale nie oznacza dosłownie „bardzo sprawne", toteż jesteśmy dodatkowo zabezpieczeni przed zarzutem kłamstwa. Wybór „wyższej" odmiany języka, naukowej czy urzędowej, nie zawsze jest wskazany. Częściej występuje w tak zwanej „reklamie twardej", informacyjnej (przynajmniej na pozór informacyjnej). Czasem (zwłaszcza w wypadku „reklamy miękkiej", zjednującej) jest odwrotnie, trzeba sięgnąć do odmiany „niższej", do języka potocznego. W rozmowach użytkowników, w wypowiedziach „ludzi takich jak my", użycie potoczyzmów, a niekiedy nawet łagodniejszych wulgaryzmów, ma także mieć dodatkowy walor uwiarygodniający, bo związane jest z emocjami i naturalnością. Zatem w reklamie telewizyjnej sympatyczne zwierzę może wygłosić cały tekst w slangu młodzieżowym, młody człowiek, zdając sprawę z wrażenia, jakie zrobiło na nim coś reklamowanego, powiada: „Totalnie odpadłem", a trudno zliczyć wszystkie produkty, które są „odjazdowe" i „odlotowe". Najbardziej naturalne mają być dzieci, mówiące o „zwędzaniu" i „robieniu siusiu", posługujące się językiem najprostszym i radośnie przy tym szczebioczące. Sięga się też po intymną odmianę języka. Reklama stanowi ucieleśnienie pewnego paradoksu: z jednej strony adresowana jest do jak najszerszego kręgu odbiorców, z drugiej zaś chętnie sięga po intymność

i udaje, że zwraca się tylko do mnie, czasem nawet z czułością wykluczającą udział osób postronnych. Była już o tym mowa, że reklama to także (dla niektórych: przede wszystkim) sztuka. Nie dziwi zatem - a nawet wydaje się najbardziej naturalna - odmiana literacka. I to nie w znaczeniu: wypracowana, poprawna i elegancka, ale raczej: nacechowana estetycznie, ze wszystkimi możliwościami ozdób i zabaw językowych. Cudzożywna jak literatura, reklama ma prawo do swobodnego wykorzystywania i przetwarzania innych odmian. Ale najchętniej sięga do wypracowanego przez tysiąclecia arsenału środków literackich. Jeśli nawet odbierają one wypowiedzi poczucie niewypracowanego autentyzmu, to dają w zamian szlachetniejsze skojarzenia. A przecież i tak świadomi jesteśmy umowności perswazyjnych opowieści reklamowych, z drugiej strony zaś chętnie byśmy tworom literackim jakiś rodzaj prawdziwości przypisali. Występują zatem - wspominane już wcześniej - takie zabiegi, jak metaforyzacja i stosowanie innych figur poetyckich. Poetyckie połączenia wyrazów, jak choćby „zrobiony w raju", „ogrody miłości", „pozwól kwitnąć miłości" czy „delikatność jedwabiu", można znaleźć bardzo często. W cenie jest zabawny kalambur i wszelkie gry słowne, rytm i rym ułatwiają zapamiętanie sloganu, a stopy rytmiczne (zwłaszcza trochej i jamb) organizują nastawienie do tekstu. Pojawiają się także stylizacje literackie: nawiązania do poetyk określonych epok (Romantyzmu, Baroku), dodatkowe upoetycznienia i archaizacje („ma ci ona system...", „Ociec, prać"). Większe utwory reklamowe mogą odwoływać się wreszcie do wzorców literatury popularnej. Oto znamienne trzy przykłady takich nawiązań: do schematu poetycko-sentymentalnego, westernowo-przygodowego i luzacko-mlodzieżowego. „Mariola ma oczy piwne, Mariola okocim spojrzeniu, / a w oczach błyski prze-

dziwne, jak słońce brzęczące w jęczmieniu. / Cienie zielonych pnączy na włosach jej się ścielą, / słońca się kropla sączy przez gęste liście chmielu. / Mariola Cię tym zaskoczy, że taka słoneczna jest w cieniu. / Mariola ma piwne oczy, okocim, okocim spojrzeniu". „Nocą w Łazienkowie strach dosięgną! dna! / Trafisz na bakterie, nie doczekasz dnia! / Ałe jest odważniak, co im szkołę da!" „Jestem gepard Chester, na luzie ze mnie gość, żyję spoko, lecz gdy Chitos zobaczę, to coś we mnie wzbiera, ślinię się i płaczę, chrupiącego chcę sera! Kurczę, to jest afera! Chitos grają fairl One mają smak sera! To naprawdę chrupiący ser!" Przy wyborze odmiany języka przestrzega się na ogół dostosowywania jej do typu produktu i odbiorcy. Rzeczy mniej cenne i produkty codziennego użytku raczej nie są reklamowane zbyt podniosłymi i patetycznymi frazami, a z ubezpieczenia na życie lepiej nie żartować. Stąd też i style językowe powinny być zgodne z najwłaściwszym typem perswazji. Ale z drugiej strony zabawna prowokacja w wielu wypadkach ma walor uatrakcyjniający - owe czeskie zakonnice szepczą o komputerach dosyć filuternie. Bardziej przekonuje to, co (jak się zdaje) nie jest nastawione na przekonywanie. Działania językowe są zawsze, choćby w minimalnym stopniu, obliczone na perswazję. Językiem kłamiemy, udajemy, naciągamy. Zatem zachowania nie tak zdecydowanie znakowe jak słowa mogą być bardziej sugestywne. Gdy chcemy kogoś przekonać o swoim przeziębieniu, naturalna (lub znakomicie udana) chrypka będzie bardziej wiarygodna niż gorące zapewnienia. Zaangażowanie emocjonalne nie daje się opisać słowami, trzeba je okazać (lub pokazać) tonem, tempem mówienia i natężeniem głosu. Albo na przykład zacinaniem się. Wady wymowy mogą zjednać odbiorcę, wywołując jego współczucie lub satysfakcję z wyższości (choć czasem mogą osłabić przeświadczenie o kompetencji nadawcy).

nawet z tą samą intonacją. Jęki bólu i wrzaski uciechy mogą przy tym nie tylko przekonywać.równie prowokacyjną odpowiedź. Babcia w zdziwienie z powodu nieużywania wybielacza wkłada masę energii.rzadko się nam zdarza jęczeć w samotności. mąż nie kasłał. Dodać wypada. Tworzą się w ten sposób . Informacja o naszym braku radości będzie w ten sposób bardziej wiarygodna. wzbogacany o intonacje i dźwięki dodatkowe. A przy tym umożliwia zastosowanie innych chwytów zwiększających atrakcyjność i sugestywność. potem tak radośnie się rozpromieniają. o co w nim chodzi. to także znak . które wymagają ułożenia - . szlochy. co jest mniej znakowo skonwencjonalizowane (akcent.. Działają znakowo także inne cechy głosu. ale ulatuje. a coraz częściej spotkać można rozsypanki z liter. Namiętne szepty i radosne szczebioty. ale przekonuje. zmęczenie. Miejsce się liczy . to pyszne. Billboardy tworzą całe systemy rozmów. asertywne dyrektorskie stwierdzenia przekazują więcej zemocjonalizowanej informacji niż słowa.. radość. Zwątpienie. ulga. a maluch nie siąkał nosem. Tekst pisany pozostaje i można do niego wracać. niż gdybyśmy o nim powiedzieli wprost. tak intonacyjnie pełne niewiary w skuteczność nowego proszku na początku przekazu. zdziwienie. ból . mniej byśmy wierzyli w skuteczność reklamowanych preparatów. może pojawić się po upływie wielu dni i w innym miejscu. żeby go przeczytać. ale atrakcyjne. Układane są szarady i krzyżówki. trzeba odwrócić gazetę do góry nogami .. Reklama o tym wie i dlatego te wszystkie gospodynie. że takie uwiarygodniające dźwięki często bywają przerysowane . bo to puszczanie oka do słuchacza.albo stanąć na głowie. by radio nas oszukało. dając poczucie bezpośredniego doznania.ciągi ekspresyjne typu „Mmmm. Tekst pisany może z nim rozmawiać: na jednej stronie pisma mamy prowokacyjne pytanie. Spotkać możemy więc teksty jakby pisane dziecięcą ręką lub eleganckim kobiecym pismem. Wielkość i krój czcionki pozwala pismu krzyczeć i szeptać." czy „Ojejjjj. a wystarczy zamknąć oczy i mieć wyobraźnię. śmiechy i westchnienia).. daje wrażenie pośpiechu lub powagi. na następnej . możemy zapominać lub nie być świadomi. Gdyby atletyczny komiksowy bohater nie pokazał sugestywnie chrypy. w której o złudzenie łatwiej częściej wyłączając uwagę.częste zresztą i w mowie potocznej .. intonacja) lub wydaje się naturalne (cechy głosu.na ulicy i w gazecie. jak jęki. stylizowane na graffiti i na odręczne notatki.jeśli uświadomimy sobie konwencję. że taki efekt był raczej niespodziewany. a pełen satysfakcji okrzyk „To działa!!" wprawdzie nasuwa podejrzenia. dźwięki pozajęzykowe. a niekiedy. Jednakże to. Dzieje się tak zwłaszcza w reklamie radiowej. dziecięce gaworzenia i starcze gderania.Stąd też w komunikatach reklamowych tak bogate zastosowanie znajdują wszelkiego rodzaju nacechowania wypowiedzianego komunikatu elementami parajęzykowymi. W tym samym komunikacie. ale wywoływać wrażenie większej autentyczności fikcyjnego przecież przekazu. Aktywizowanie czytelnika może mieć wiele postaci. usytuowane w czasie i przestrzeni. Odpowiedź na intrygujące pytanie lub ciąg dalszy tajemniczego tekstu. Stosowane są szczególne gry z odbiorcą. naturalny. jak pięknie!". Komunikat reklamowy dociera więc do nas z kosza na śmieci i z powietrza.. Dramatyczne jęki i upiorne chichoty są teraz rozpoznawane jako zabiegi celowe. że słuchamy komunikatu reklamowego. udawanie zmienia się we wspólną zabawę. najczęściej pełne ekspresji.wszystkie te uczucia wyrazić się dają intonacyjnie i proszę spróbować powiedzieć „Bardzo się cieszę" zbolałym tonem. a nawet w tym samym ciągu dźwięków odgłosom mniej skonwencjonalizowanym towarzyszą słowa. wyjaśniający. Tekst mówiony jest sugestywny.

Bardzo specyficzne jest graficzne oddawanie cech wypowiedzi ustnej.wy- raz „lekko" jest zatem tak lekki. W napisie na billboardzie „Red Buli doda ci skrzyyydeł!" mamy odwołanie się do emocjonalnego przedłużania głosek. Interesującym chwytem jest upodobnianie formy poszczególnych wyrazów do ich znaczeń. Może to zresztą być tekst wieloznaczny . Także tekst nieskończony.„Palę sobie.. że unosi się w powietrze. co zresztą pojawia się w fonetycznej realizacji tego sloganu. prowokujący do uzupełnienia. że tekst. Podobnie naganne jest zresztą naruszanie normy gramatycznej czy logicznej.. Naruszenia ortografii zawsze zwracają uwagę i jakkolwiek mogą być odbierane jako świadectwo braku wykształcenia nadawcy. a wyraz „kolor" w odróżnieniu od kontekstu jest kolorowy. często atrakcyjnie prowokują.dubonnet" (Reboul. 1980).wiadomo. będzie nam bliższy. łatwiej się zapamięta. .du bon . choćby ze względu na dużą siłę normotwórczą powtarzanych reklam. Takie gry są stare. Można to uznać za realizację postulatu homologizacji wypowiedzi . Niedopuszczanie do szerzenia się pisowni odstępującej od oficjalnych kodyfikacji jest jednak uzasadnione." to reklama papierosów o nazwie „Sobieski". W dawnych opisach przytacza się na przykład sprowadzanie do wspólnego inicjalnego P hasło „pilues pink pourpersonnes pales" i zabawy z ortografią typu „du bo . w którego powstaniu uczestniczymy.

tu przypisanie produktu do gatunku ma charakter bezwzględny i wskazuje.tylko mleka. w tym również koloru. Przeniesienie wielu cech krowy. Najpierw mleko nam się przedstawia (lub jest przedstawiane). To określenie jest lapidarne i bardzo atrakcyjne. Wywotuje to wrażenie naturalnej pierwotności. jak wiele klasycznych sloganów („Cukier krzepi". potem bliżej określa (jest określane).co ważne . „Samo mleko" to dwa trocheje. to XXX") . zapewne także bez konserwantów. dziata tu też eufonia (powtórzone „m" i „o"). ciepła i mita. „sama prawda". . A najsilniej dziata skojarzenie z potocznymi idiomami o pozytywnej treści. Zresztą sama laciatość też jest swojska. SAMO MLEKO! A więc bez dodatków.ŁACIATE. „Czyste mleko" nie brzmiałoby tak apetycznie. domieszek. że Łaciate ma wszystkie cechy mleka i .refleksyjne lub emocjonalne stwierdzenie cech posiadacza tej nazwy. ale „samo mleko" go dodaje. na mleko mogtoby apetyt odbierać. z petną przekonania kategorycznością. druga . Ten slogan jest do odczytania w dwóch strukturach intonacyjnych: pierwsza to spokojne podanie sympatycznej nazwy. jak „samo zdrowie". „Lotem bHżej"). W reklamie spotyka się negacje cech generycznych za cenę podkreślenia cech marki („To nie telewizor.

ale zawsze na początku jest słowo wynik jakiegoś wyboru. uruchamiający reakcję odbiorcy. Ten pierwszy wiąże się z wyborem jakiegoś elementu spośród wielu możliwych (na przykład wybieramy czasownik „krzepi". Używanie wyrazów ma dwa aspekty: paradygmatyczny i syntagmatyczny. że nazwa często jest do tego stopnia ważna. choć wiele z tego. iż likwidować ma poczucie związku produktu z gatunkiem. Oczywiście oba aspekty nakładają się na siebie i często wybór słowa zdeterminowany jest formą gramatyczną czy łączliwością frazeologiczną. „wzmacnia" czy „smakuje"). jak bodziec podstawowy.1. odrzucając „posila". Drugi odnosi się do połączenia wyrazów w jednostki frazeologiczne (o silnym związku treściowym) i syntaktyczne (związane gramatycznie). do którego należy. Teraz . co tyczy się słów.o tym. Zazwyczaj czynimy to spontanicznie. Wybieramy struktury składniowe i słowa.8 Słowa 8. Często zresztą ważne jest. a potem przestanie . Zauważyć można. w pewnej części odnosi się także do innych elementów językowych: połączeń lub cząstek wyrazowych. jak działają słowa Tekst składa się ze zdań. może wyzwalać oczekiwane emocje lub wpływać na postawy. Samo słowo „prawdziwy" działa na odbiorcę z każdego miejsca tekstu . w izolacji. Wyraz bowiem może działać jak sygnał. Zdań nie wybieramy. co najbardziej zauważalne jako tworzywo tekstu: o słowach. Nowy czyścik Alba (dobre nazwy zwykły zaczynać się i kończyć samogłoską) najpierw będzie całkiem inny niż jakiś typowy „zwykły czyścik". że jakiś wyraz w ogóle jest.każde z nich wzięte z osobna. ile sumy sensów słów . W komunikacie reklamowym robi się to pieczołowicie. O strukturach składniowych powiemy później. niezależnie gdzie. Najważniejsze słowo w reklamie to nazwa produktu. czy do kupującego („marka prawdziwego mężczyzny"). Sensy tekstu to czasem nie tyle iloczyny. tworzymy je. zdania ze słów.czy będzie się odnosiło do produktu („prawdziwa kawa"). czy też do efektu („prawdziwie czyste zęby").

albo wtedy. że z drugiej strony tylko nowy produkt może w pełni zasługiwać na przynależenie do swojego gatunku. bo mamy i złożone. ponieważ czyni komunikat bardziej wiarygodnym. zapewne dlatego. żeby przekazać nam jakąś dodatkową informację lub ładunek emocjonalny. ograniczając się świadomie do takich właśnie słów. Problematyka nominacji. może staroświeckość. Tu natomiast zajmiemy się słowami jako stymulatorami aktywności konsumpcyjnej. bo umożliwia zakup. tak jak problematyka nazw własnych jest odrębnym działem językoznawstwa.to jest czyścik!" . Zalicza się do nich nazwy własne. przez co często bardziej informatywne. same fakty przemawiają na naszą rzecz". Podstawą wyróżnienia dowolnej jednostki jest to. daty. to Alba" . jak mówi się o takich wyrazach w poradnikach dziennikarskich. W przekazie perswazyjnym również mamy do czynienia z wyrazami niezależnymi. to może on właśnie został przez nas uznany za nacechowany? A w każdym razie za nacechowany perswazyjnie? Za najmniej nacechowane uznać wypada te wyrazy. że w Radomiu we wtorek Jan zabił Piotra. Świadomy wybór wyrazu zwykle zakłada jego nacechowanie. także najprostsze określenia. zwłaszcza w aspekcie nadawania nazw markom. Wyraz „kolacja" w zestawieniu z „wieczerzą" z pewnością uznamy za mniej nacechowany . A w nich można wydzielić człon nacechowany i nienacechowany. użyję wyrazów zależnych ode mnie. Zazwyczaj wygodnie jest uznać za nacechowane elementy rzadsze. W koncepcji strukturalistycznej jednym z najważniejszych rozróżnień jednostek językowych jest podział na elementy nacechowane i nienacechowane. czyli słowami. o Piotrze „syn Wincentego". gdy bezdźwięczności . może ironia. adresy.ktoś. Inna sprawa. Są to cechy relacyjne: gdy weźmiemy pod uwagę cechę dźwięczności. „wtorek". ceny. Można to odnieść do wyrazów. Są to na przykład nazwy. bo naszym zdaniem lepiej się tu sprawdzi. Ale jeśli w komunikacie perswazyjnym (na przykład reklamowym) wybierzemy świadomie wyraz prosty. „Alba . o wtorku „dzień przed środą". kto decyduje się na użycie słowa „wieczerza". bo są w opozycji do bezdźwięcznych. Wyróżniamy zatem głoski dźwięczne. że wchodzi ona w opozycję z innymi. Niekiedy nadawca. Mogą być nazwane „wyrazami niezależnymi od nadawcy". gdy chodzi jedynie o informację. liczby. numery telefonów i tym podobne. Zagadnienie to jest jednak nieco odmienne od problemów tu poruszanych. czyli nazywania bytów. najpewniej wybiorę te właśnie słowa: „Radom". To temat na osobną książkę. dane techniczne. bardziej nacechowane! . Automatycznie. spontanicznie wybieramy wyrazy prostsze. gdy dokoła są komunikaty inne . gdy renoma jest ugruntowana. produktom i usługom. jest obszerna i złożona.i coś do komunikatu dodam. „Piotr".takie slogany nie należą do rzadkości. a w reklamie niezwykle istotna. Większość opozycji to opozycje binarne. nienacechowane. a są prawdziwie reklamowe.bezdźwięczne. nie potrzebujemy reklamy. nacechowanych . nacechowane będą głoski dźwięczne. często pożądane. pragnie zakomunikować: „Widzicie. Ich użycie jest często konieczne. Gdy powiem o Janie „ojciec Weroniki". można mówić o zdaniach prostych. która zresztą istnieje (Zboralski. bo są też niedokonane. Może to być podniosłość. Chcąc powiedzieć. do których użycia nadawca jest poniekąd zmuszony. 1995). wybiera człon nacechowany.wtedy te suche fakty stają się paradoksalnie bardziej informacyjne i. wyróżniamy czasowniki dokonane. które nakłaniają do zakupu. Takie informacje handlowe nie spełniają jednak warunku atrakcyjności i mogą się pojawiać na przykład wtedy.w ogóle być czyścikiem! „To nie czyścik. W każdym razie v wieczerzę" zauważymy. częstsze. jako komunikat w całości. podwójne. „Jan".to także często wykorzystywany wzór sloganu.

czy też jego uświadomienie. Każde słowo ma swoją denotację. Wiemy także. Wiemy na ogół. I dzięki nim także działają. sprawia. które czynią produkt atrakcyjniejszym od innych? Odpowiedzi w konkretnych sytuacjach wydają się proste. Owszem. tworzące tło dla wyjątkowych. a właściwie . spójnik „lub" czy partykuła „prawie". którą nazywa czasownik „pisać". na czym polega czynność. by odbiorca nie całkiem zdawał sobie z tego sprawę. a w pewnym sensie „puste". To wszystkie te „składniki" i „czynniki".wyzwalać pożądane reakcje. Takie behawioralne formuły mają eliminować refleksję i wzmacniają kategoryczność apelu. to czasowniki „oferować" i „polecać" . Ale wpływ tej gwiazdy na nasze życie. ale „pudło" czy „znak" mogą już wzbudzić więcej skojarzeń. że i tu konotacja dominuje. Bardziej interesujące jest używanie słów nacechowanych. jakiego rodzaju cecha jest nazywana przymiotnikiem „zielony". najbliższa naszej planecie. ubogą sferę konotacyjna. to takie przymiotniki. by tak rzec. perswazja jest najskuteczniejsza. czy tylko te. często emocjonalnych. jak się zdaje. czyli wyrazy podrzędne pod względem zakresu semantycznego („owoc" . Niekiedy reagujemy niemal natychmiastowo i takie sytuacje w reklamie byłyby pożądane najbardziej . co jest przez nie nazywane. owocujący licznymi metaforycznymi użyciami tego słowa. Wtedy. nawet tak.Ale nawet i te niezależne elementy podlegają wyborom. że w odniesieniu do wielu słów naturalnymi reakcjami skojarzeniowymi będą ich przeciwieństwa (słowo „kobieta" wywołuje zazwyczaj reakcję „mężczyzna". robią wrażenie. jak „specjalny" i „szczególny". mają. że dla różnych odbiorców konotacje. Ale można próbować wywoływania reakcji innej: oto nazwa może być właśnie reakcją na powstały problem. Wspólnota świadomości. jak wiadomo. niekiedy obowiązkowe. Wyraz „słońce" ma denotację: istniejąca gwiazda. w wypadku innych będą to hiponimy. tworzą sprzyjający nastrój. do jakiego pojęcia wyraz się odnosi. „Matka" ma desygnaty. Odpowiedź: XX". Takie wyrazy. że możemy się porozumiewać. ale których użycie jest wynikiem świadomego wyboru. czyli wyrazy bliskoznaczne i tym podobnie. Te słowa mają działać jak impuls . nie zwiększają atrakcyjności przekazu. jak . jaki przedmiot nazywany jest przez rzeczownik „krzesło". sugerują jakąś informację. To. ważnych i nacechowanych. Pomocne w tym mogą być prowadzone od lat przez psycholingwistów badania nad reakcjami na słowa. ale same z osobna nic już nie znacząc. do czegoś się odnosi. że sfera konotacyjna tego wyrazu jest. czyli zbiory bardziej dowolnych i mniej ustabilizowanych odniesień. wybranych ze względu na ich perswazyjne predyspozycje. jak odzew po haśle. gdyby reakcją na słowo był zakup. Badany jest także czas reakcji na słowa (Kurcz. ale to słowo wywołuje tyle emocjonalnych skojarzeń. skojarzeń.„brzydki"). „Diagnoza: przemęczenie. Obok denotacji słowa mają także konotacje. jak „pojemnik" czy „symptom". Stąd nawet jawnie formułowane zależności leksykalne: sloganowe następstwo nazwy produktu w stosunku do nazwy problemu. synonimy. Wiadomo na przykład. „ładny" . czyli coś nazywa.„jabłko"). Co najwyżej ich brak może czasem zostać zauważony. Szczególnym rodzajem słów. silniejsza od jego sfery denotacyjnej.nazwanie. Podać czy nie podawać ceny? Czy prezentować wszystkie dane techniczne. Najlepiej oczywiście byłoby. są słowa o małym ładunku informacyjnym. może istnieć materialnie lub nie.słowa niemal niezauważalne. jakie relacje nazywa przyimek „między".gdyby oczywiście reakcje na słowa przeradzały się regularnie w decyzje o zakupie. Ale na denotacji nie wyczerpuje się funkcja słów. sprawił. Dodać trzeba. 1987). które trudno uznać za nacechowane. czyli.

a przez to silniej na nas działa. Ale konkret bywa . czy raczej ogólne? Konkret łatwiej sobie wyobrazić. gdy jest „pyszszna" lub „smaakowiita". 1969) jest. Suci i Tannenbaum. „bliski .daleki". przez co mogą wpływać na odbiorcę silniej. „duży .słaby". postulatem intuicyjnym . Pierwszy: czy wybrać słowo bardziej konkretne. że kolory po upraniu będą raczej „żywe" niż „wyraźne". szarością (nie mówiąc już o tym. Wreszcie wyznaczają pewne wspólnoty (nie tak duże jak językowa). któremu z nich bliższy wydaje się wyraz badany. „bezpieczny". Jednym z najprostszych standardowych sposobów ustalania powszechności skojarzeń jest stosowanie metody znanej jako dyferencjał semantyczny (Osgood. jak na razie. wyczucie (tyle że wielu osób) może być czynnikiem decydującym. ale konotacje są w obu tych wypadkach drastycznie odmienne. Ustala się mianowicie opozycyjne pary antonimów (wyrazów przeciwstawnych) i następnie próbuje stwierdzić. jak „dobry .nie tyle zawartą w słowie. znaczeniowe peryferie słów. gdy są „chrrupiące".pasywny". a gdy do czegoś tak samo pasuje przymiotnik „zwykły" i „naturalny" . Oczywiste. że w reklamie często się nam obrzydza „zwykle" rzeczy) . że jest on dla nich „dobry". „pasywny". „Zwykły" kojarzy się z przeciętnością. „statyczny" i „ciepły".podobnie. którzy je wywołują poprzez użycie słów. świeżością i prawdą. „aktywny . dziś rozszerza się ich zbiór i można używać takich typowych zestawień. możemy oczekiwać. może silniej wzbudzić pożądane skojarzenia.ryzykowny". że efektem reklamowanej diety będzie nie „chudość". Ciasteczka są bardziej apetyczne. 1957). użycie słowa „dom" może się okazać korzystne. iż badani wskażą raczej.oczywiście wybierzemy ten drugi.dynamiczny". które łatwiej mogą nami powodować. Badania skojarzeń muszą być mniej lub bardziej sformalizowane. dzięki czemu nawet intuicyjnie czujemy się bardziej związani z tymi. Jeśli badamy na przykład konotacje wyrazu „dom". z których zwróćmy tu uwagę na dwa. „Kajdanki" nazywają tę samą rzecz dla policjanta i dla przestępcy. Jeżeli chce się. A w każdym razie ta metoda pozwala uniknąć skojarzeń niepożądanych.zły". gdy jest „mięćciutka". Przy wyborze słów pojawia się wiele dylematów.chcą niektórzy. Generalnie jednak konotacja łączy się częściej z warstwą znaczeniową niż dźwiękową.trudno stwierdzić. Odpowiednie wymówienie. Podręczniki dziennikarstwa uczą: lepiej pisać o pudełku niż o psie czy zgoła o zwierzęciu. Tkanina „puszszyssta" jest wyobrażeniowo milsza i wyzwala sensualne emocje . by takie właśnie skojarzenia występowały w związku z oferowanym produktem. „bliski". Ale w ostateczności często właśnie intuicja. „statyczny . Konotacje wywołać może już warstwa brzmieniowa wyrazu. Wybór synonimu determinowany jest skojarzeniami emocjonalnymi i oceną . „bezpieczny . „silny . ile możliwą do zasugerowania. dowolna potrawa.„naturalny" wiąże się z naturą. Takich wyborów nie dokonuje się intuicyjnie . że postulat intersubiektywności intuicji (Wierzbicka.zdrobnienia i spieszczenia bardziej nadają się do takich sympatycznych artykulacji. Rzecz w tym. W działaniu perswazyjnym można mówić o wielu przewagach konotacji nad denotacją. Wiąże się to niekiedy z budową słowotwórczą . Przede wszystkim konotacje nie zawsze są uświadamiane. dlatego też o wyborze kluczowych słów często decydują takie fonetyczne predyspozycje. mogą być odmienne. „ciepły .zimny". zwłaszcza gdy chodzi o słowa kluczowe dla komunikatu reklamowego. potęgujące pewne cechy fonetyczne wyrazu. lepiej o przybiegnięciu niż o przybyciu.towarzyszy im wiele sondaży i badań. Wiążą się zwykle z emocjami. Początkowo te pary były ściśle określone.mały". jak dalece wspólne są konotacje wyrazów. lecz „szczupłość". Nie wszystkie wyrazy dają się tak „uapetycznić".

To zjawisko wyraźnie występuje zwłaszcza wtedy. z rozmytym znaczeniem. pralek i wykładzin podłogowych. czasowniki. z rozmytym znaczeniem. wtedy oczywiście liczy się (podobnie jak konkret) precyzja. który zda sobie sprawę z wieloznaczności (czasem: z homonimii. Szczególnie perfidnie wykorzystywana jest wieloznaczność i nieostrość znaczeniowa wtedy. a wieloznaczność zabezpiecza przed zarzutem kłamstwa lub stwarza dodatkowe pozytywne odniesienia. Badania frekwencyjne. Może wywołać wrażenie ograniczenia użyteczności na przykład produktu. wyrazistość i jednoznaczność. Aluzyjność wszystkich „pożądań" reklamowych. że najczęściej pojawiały się w nich nastę- i. prowadzone na próbach z lat 1962. Gdy chcemy być dobrze zrozumiani. Zwłaszcza tropy erotyczne. czyli badania częstości występowania poszczególnych wyrazów w tekstach reklamowych. Ale w reklamie niestety manipulujemy. co on chce. Gdy odbiorca słyszy o wolności. Właśnie dlatego użycie wyrazu o szerokim zakresie może zwiększyć siłę jego oddziaływania.także niebezpieczny. brak precyzji sprzyja pozytywnemu odbiorowi. 1987 i 1992. a sprawiedliwość . przysłówki. że takie słowa o nieostrych znaczeniach czy odniesieniach mają szczególnie rozbudowane warstwy konotacyjne. gdy taki wieloznaczny lub „z odzyskanym znaczeniem" wyraz jest częścią jakiegoś idiomu (na przykład „Twoja kolej" w reklamie kolei). a przecież chodzi między innymi o to.2. Jest dla układaczy tekstów reklamowych często prawdziwym dobrodziejstwem. mogą wywoływać specyficzne nastawienia do oferowanego produktu. wieloznacznym. odnosiło się do większej liczby sytuacji i potencjalnych użytkowników. mniej lub bardziej dyskretne odwołania na pewno mają istotny walor perswazyjny. choć czasem są perswazyjne perwersyjnie.jak na przykład o seksie czy o śmierci. może wywołać intuicyjne przekonanie. by znaczyły. że „coś w tym musi być". jednoznacznym a nieostrym. Jakie słowa działają Rzeczowniki. Seksualnie nacechowane bywają reklamy jogurtów i napojów chłodzących. prażynek i batoników. Badania polskich tekstów reklamowo-ogłoszeniowych (Pisarek. o zmienności języka i tym podobnie. Obecność pięknej kobiety czy przystojnego mężczyzny w przekazie ikonicznym uzupełniana jest mniej lub bardziej subtelnymi niedopowiedzeniami. Do tego fakt. . Odbiorca.sprawiedliwość". przymiotniki. by to. czyli przypadkowej zbieżności form wyrazowych). do czego zachęcamy. gdy z różnych (między innymi cenzuralnych) przyczyn nie można mówić o czymś jasno . Wiele pisano (Le Bon. Wieloznaczność zaś bywa wykorzystywana jeszcze przemyślniej. mówią o świadomości językowej reklamotwórców. bo dla każdego te wyrazy znaczą to. precyzyjnym. jak „Naszej kopii żadna nie skruszy" (to oczywiście reklama kopiarek) czy „Zaraz zwędzę go" (o wędzonych chrupkach). 8. Zauważyć wypada. łatwo do znaczenia tego nieostrego wyrazu może włożyć to. co sam uzna za właściwe. wskazują. Każdy zgodzi się ze zdaniem „Niech prawo zawsze prawo znaczy. wyczuwa coś w rodzaju atrakcyjnego porozumienia z nadawcą. gdy chodzi o informację i przyciągnięcie uwagi. Drugi dylemat to wybór między słowem wyrazistym. o zjawiskach społecznych. kierującymi lub mogącymi kierować uwagę odbiorcy na sferę seksu. 1993). Stąd chwytliwość haseł takich. 1994) o atrakcyjności demagogicznego stosowania wyrazów nieostrych. że to samo słowo pasuje do różnych zjawisk. W wypadku „szczęścia" jest to jeszcze wyraźniejsze. możliwość odniesienia „pragnienia" do kobiety i do napoju oraz inne. dla niektórych odbiorców obecne nawet w sformułowaniach najniewinniejszych.

„konkurencyjna" czy „rozsądna". extra (ponad normę). Można wymyślać różne cechy. oraz zapraszać. udzielać. niemożliwe. często sztucznie zastępowało szlachetniejsze stare. 1993). zapewniać. Wyliczenie wszystkich atrakcyjnych dla reklamy słów jest. Atrakcyjność takiego zapewnienia jest. zwłaszcza w 1992 roku. które mogą się pojawić w większości tekstów reklamowych.i tak najsilniej działa ta prosta rzecz: argumentom ad crumenam. W reklamie brytyjskiej do najczęstszych należą: good/bełłer/best (dobry/lepszy/najlepszy). kancelaryjność. bardzo częste polecanie. Za swoiste signum tempońs uznać należy wysokie miejsce wyrazów „trwały" w 1962 i „szybki" w 1987 roku. czy związanych z informacją o cenie. Wśród najczęściej używanych przymiotników naturalna wydaje się obecność takich słów ogólnych. oferować. adresata. oferować. „atrakcyjny". special (szczególny). na co wpływ miały zapewne czasowo negatywne konotacje to. Pokazują przecież interesujące zmiany w języku perswazji publicznej. w wielu krajach słowo-klucz tekstu reklamowego. „przyjmować" (zgłoszenia. co „tandetny". fine (przedniej jakości). „umiarkowana". oferować. „niski" i „duży". warunki) bezpłatny nowoczesny dobry/najlepszy szybki w 1992 roku: tani/najtańszy nowoczesny niski/najniższy (gt. Częste są czasowniki niepelnoznaczeniowe: „udzielać" (informacji. bright (jasny). fresh (świeży). Takie wyliczenia mogą tracić aktual- . co w latach 1982-1989 było nowe. easy (łatwy). zapewniać. gwarantować (1992). delicious (rozkoszny). a opatrywanie słowa „cena" takimi przymiotnikami. że bez obłudy i kombinacji trzeba apelować do kieszeni. „prymitywny". great (wielki). Znamionuje to pewną pauperyzację rynku. a zwłaszcza ogłoszeniowych. rzecz jasna. Słowa to ogólne. wysokiej klasy) atrakcyjny duży/największy (gt. w Polsce przez lata było mniej używane. jak „atrakcyjna". „doskonały". Twórcy tekstów reklamowych uznają. „prowadzić" (sprzedaż). Przecież „tani" to nie tylko „niekosztujący wiele". Ostatnio jednak „nowe" znowu wraca (Pisarek. W próbach wcześniejszych silna jest oficjalność. oferty). „korzystny". Już raczej „nowoczesny" zamiast „nowego" mógł oczekiwać lepszego przyjęcia. 1993): w 1962 roku: nowy/najnowszy duży/największy luksusowy trwały w 1987 roku: korzystny szeroki (np. big (duży). fuli (pełny). Pisarek. kanału. wonderful (cudowny). w pełni zdominowane wydrukowanym olbrzymimi literami słowem „TANIO". jak „dobry". Najczęstszymi przymiotnikami w polskiej reklamie były natomiast (Pisarek. rich (bogaty) \golden (złoty. a większą rolę odgrywa gwarantowanie. jak się okazuje. clean (czysty). przyjmować. zapewniać. real (rzeczywisty). Dziwna może się natomiast wydać tak wysoka frekwencja przymiotnika „tani". zapraszać (1987). wybór) korzystny dobry/najlepszy doskonały tani/najtańszy „Nowy". „niskiej jakości". jakości i wyborze określeń „wysoki".pujące czasowniki: udzielać. cena) wysoki (np. polecać. uznawana za znaczną. przyjmować. W 1992 roku najczęstsze staje się zapraszanie. porad). To także tyle. Oczywiście obecność „taniości" w przekazie reklamowym zależy od wielu czynników: towaru. wybór) atrakcyjny (gt. szukać ciekawych słów i sformułowań . 1993). bywa zwykle za słabe i jest odczytywane jako konwencja reklamowa zaledwie markująca obietnicę. free (wolny). prowadzić (1962). surę (pewny). Za kluczowe dla reklamy części mowy uznaje się przymiotniki i przysłówki. takie. A tymczasem można znaleźć komunikaty reklamowe.

więc niepożądane. Wiemy. Najbezpieczniej się czujemy. nie wiązało się ze stresami. Być może słowa takie. działając jako prosty impuls. Ale to słowa za mocne. jak „system" czy „formuła". Czasem rzetelnie wprowadzają informację o szansach i okazjach. raczej się wyłączam i nie przyjmuję komunikatu. by używanie tego. a one zwykle cenią u partnerów właśnie siłę. 1994). bo jeśli nie zwalcza skutecznie. że nie mamy go w nazwach. Aż dziwne. to nie ma co dodawać. to oczywiście działa skutecznie. Te proszki i płyny mają przypominać partnerów.slogan „XX . Część z nich wiąże się z określonym typem produktów. jak „zagrożenie". Skuteczność często wiąże się z siłą. co nam to bezpieczeństwo ma zapewnić. inne działają uspokajająco. ale większość może być stosowana w odniesieniu do niemal wszystkich. że mogą działać zniechęcająco. Jeśli coś zwalcza zarazki naprawdę. Ale słowo „skutecznie" („skuteczny") jest w reklamie bardzo częste bo zwiększa perswazyjność wypowiedzi. emocjonalnie wymuszają zakup. wyraz „zaufanie" może spotęgować zaufanie. Redukują napięcie. by uniknąć wcześniejszych czy późniejszych frustracji. Podobnie działają takie słowa.ność . Podobnie automatyczne reakcje mogą wywoływać wyrazy akceptacji: przedstawienie czegoś jako „nagrody" może zwiększyć jego atrakcyjność. które od razu może być zażegnane. Ono wiele wyjaśnia i „prostuje" zbyt skomplikowany świat. jak „bezpieczeństwo" i „pewność". mianowicie skuteczność. A właśnie takie wyrazy. Mogą tak działać choćby słowa „grzech". Można jednak zwrócić uwagę na niektóre szczególnie faworyzowane. „wina" i tym podobne. mogłyby nas do takich zakupów skłonić. czy rzeczywiście „nam się to należy". stymulujący zachowanie. samo słowo „dowód" może nam dostarczyć przekonującego do zakupu dowodu. że słowo „wybór" również pozytywnie i perswazyjnie wskazuje na naszą podmiotowość. Takimi słowami działa się na ludzi od dzieciństwa i wielu z nas bezrefleksyjnie może im ulegać. Kiedy ja słyszę o okazji. co reklamowane. Ale mamy już na przykład „odpowiedzialność" i „obowiązek".i skuteczne (Kirwil.zmienność perswazyjnych elementów dorównuje ich bogactwu. Rzeczy . Posługują się nimi przede wszystkim kobiety. które w wyniku naszej edukacji wyzwalają w nas często automatyczne reakcje. Słowa „silny". straszące. więc lepsza od innych proszków. „Nowa skuteczna Panta" na pewno byłaby skuteczniejsza. a stwierdzenie „zasłużyłeś na to" nie tylko tę atrakcyjność wzmaga. Jeżeli coś dobrze działa. Jesteśmy spokojniejsi. Magiczne słowa nie odwołują się do racji. Tak często apelowano do naszego rozsądku . gdy słyszymy „gwarancje". A także dlatego. jak „niezawodny" („niezawodnie") i tym podobne. że słowa „szansa" czy „okazja" należą do ulubionych w reklamie. Ważne też. to nie zwalcza w ogóle. wyzwalając postawy sprzyjające nakłanianiu. ale dodatkowo eliminuje ewentualną niepewność. Ale na wielu z nas działają też jak bezpośredni bodziec. Bliska niezawodności jest podstawowa wartość wielu reklamowanych towarów. Zaufanie rośnie też. Są silne . wzmacniające przeświadczenie o naukowym opracowaniu produktu i o wiarygodności przekazu. Są więc słowa. gdy pojawiają się słowa takie. a zwłaszcza przymiotniki i przysłówki („bezpieczny". „mocny" oraz ich rzeczownikowe i przysłówkowe odpowiedniki są częste w reklamach produktów czyszczących. gdy nie myślimy o bezpieczeństwie. Inna sprawa.rozsądny wybór" właśnie dlatego może się okazać skuteczny. Te słowa pobudzają. „niebezpieczeństwo". że robi to skutecznie. Stąd uspokajające wyrażenie „po prostu". Szansy przecież nie można przegapić. Lecz wtedy nie jesteśmy skłonni nabywać niczego. a okazji zaprzepaścić. Trudno się ich doszukać w reklamach. „pewnie" i tym podobne) stanowią lekki sygnał zagrożenia. na przykład lękowe czy powinnościowe.

mówi zwierzę i jak mu nie wierzyć? „Naprawdę tam byłem" wprawdzie dopuszcza istnienie wątpliwości. rzeczowniki „świeżość" i „natura" (często personalizowana) są więc w stałym reklamowym użyciu. pojawiają się nawet wtedy. za to stało się smaczne (często jest zarazem „zdrowe i smaczne"). „smak".gdy są jakoś wyróżnione i gdy mogą być przez to dostrzeżone. Klasyczne słowa mają to do siebie. są zatem czyste. które mogą takie być. a rzeczy można nazywać wprost. a inne rzeczy są „po prostu" wspaniale i najlepsze. Jasne. „Naprawdę" to kolejne slowo-klucz reklamy. choćby nawet ich pojawienie się było mało prawdopodobne. Chwyt „prawdziwości" jest stary i ciągle stosowany. Że czasem epatowanie wysoką ceną jest przewrotnie zachęcające. takie przymiotniki. Te cechy występują często razem. że wtedy uwierzą nam łatwiej. Temu też służy przymiotnik „prosty" („To takie proste!"). jakie są naprawdę. których możemy nie brać pod uwagę. Mniej więcej to samo odnosi się do słowa „prawdziwy". zawsze można było wprowadzić na ich oznaczenie terminy „prawdziwej wolności" i „prawdziwej demokracji". że naiwnie spontaniczna postać wypowiadająca te słowa jest . często służyło dość prymitywnej manipulacji. na widok pierniczków „po prostu nie możesz się powstrzymać". Od dziecka zaklinamy się. „tajemniczy". Ten najlepszy ze światów wcale nie jest skomplikowany. dla uwypuklenia. „Prawdziwa kawa" wcale nie umacnia przekonania 0 pochodzeniu brązowego proszku (jak było kiedyś). nadużywane w propagandzie. „tani" i „zdrowy".taniości. do złudzenia przypominających zwykłą wolność i demokrację. Słowo to. W cenie są również wyrazy wskazujące na liczenie się ze smakiem odbiorcy. że coś jest najtańsze. świeże i bliskie natury. a coś starego łatwiej przekona o swej wysokiej jakości. że coś było „naprawdę" . a czasem ich brak może być bardziej zauważalny niż obecność. Trud nie jest w modzie.także dzięki temu autentyczna. a w reklamie także ma likwidować podejrzenia. że jedzenie nie jest już tak zdrowe. W swoich klasach jednak to słowa podstawowe 1 jeśli nawet na powierzchni tekstu się nie pojawią. „którym wszystko przychodzi bez trudu". Trzy kluczowe przymiotniki to „nowy". „subtelny". jak bywało niegdyś. a przedmioty nabywane dla prestiżu . które różniły się od obcych podróbek. że można z nimi polemizować. „z natury zdrowa i smaczna". Takie rzeczowniki.nie tylko działają „po prostu". to jakieś odesłania do nich istnieją. „Po prostu" daje się wykorzystać do wzbudzenia przekonania o łatwości nabycia produktu. iż sformułowanie „naprawdę najtańsze" nowych wątpliwości nie wprowadzi. Takie przymiotniki. ale tak jesteśmy przyzwyczajeni do reklamowych zapewnień o tym. Chociaż. Można zauważyć. „dyskretny". gdy ja- . „To naprawdę wspaniałe" ma nas przekonać właśnie dlatego. że towarzystwa asekuracyjne nie powinny podkreślać swojej nowości. „czysty". z których najbardziej znana jest chyba „czysta żywa wełna". Same też zresztą mają naturę. „klasa".i myślimy. jak „delikatny". „wyrafinowany". takimi. ale z pewnością długo jeszcze będziemy o niej słyszeli. Mimo nadużywania nie tracą jednak atrakcyjności . jak na przykład margaryna Finea. „To naprawdę chrupiący ser" . „szlachetny". jak „żywy". że nie wszystko może być zdrowe. używania go i osiągania pożądanego efektu. „wykwintny". „naturalny" czy „świeży". „elegancki". tworząc oryginalne układy. Gdy trudno było uznać dobra oferowane przez władze za wolność czy demokrację. a my jesteśmy kobietami i mężczyznami. Te produkty. oczywiście w obrębie konwencji. Na działanie pozytywnych konotacji zawsze mogą liczyć użytkownicy słów związanych z naturą. Niemal nie zwraca się na nie uwagi. a stare może oddalić. gdy słyszymy samo „byłem tam". a nawet można je uznać za elementy swoistego tła komunikatu... Margaryna to „po prostu Basia". jak „styl".

Wcześniej wspominano 0 tym. Stąd też ciągłe starania o to. „czyste piękno w eleganckim świecie". które wolelibyśmy czuć jako szorstkie. tworzą coś w rodzaju nazwy i niewątpliwie sprzyjają wdrukowaniu odbiorcy przekonania o stałości jakiejś cechy. Zmysłowe wrażenia potęguje się. Same przymiotniki „gładki". zapachowe na przykład dzięki przymiotnikom: „wonny". . są i tak zaangażowane. albo przyjęcie. Wyobrażenia smakowe pojawią się dzięki takim słowom. a poza tym doznania wzrokowe i słuchowe łatwo oddać pozawerbalnie. „aromatyczny". zjednujące potencjalnego nabywcę. który „możemy sobie zmysłowo wyobrazić". którego treść daje się z łatwością przenieść na doznania zmysłowe. „suchy". Reklamy są barwne lub szokująco czarno-białe.występować mogą w reklamach podpasek i krakersów. Te różne z pozoru odniesienia sumują się zresztą i dają charakterystyczne połączenia reklamowe typu „uczucie delikatnej świeżości". że najsilniej działa na nas tekst. Powtarzanie połączenia typu „elegancki krakers" może już być zabiegiem reklamowym.wybór słowa. jak „egzotyczny". jak „pyszny". jak się zdaje. które będą przytaczane) nie zawsze oczywiście odnoszą się wprost do cech produktów reklamowanych. Nie znaczy to jednak. „niepokojący". „smakowity". pokazanym obrazem 1 choćby tembrem głosu. „tajemna moc natury" czy „tajemna moc szlachetnych ziół". „orzeźwiający". W reklamie wykorzystuje się też interesujące zjawisko synestezji. Przytaczane dotąd przymiotniki (a także te. „Miękki dotyk delikatności". „ekscytujący". że i one apelują do naszej zmysłowości. by przekazy reklamowe czynić sensualnie atrakcyjnymi. miękko i cicho lub hałaśliwie.to nie krakers musi być elegancki. a także odpowiadające im przysłówki i rzeczowniki częściej mają wywoływać przyjemne wrażenie. suche. czyli przenoszenia wrażeń z jednego zmysłu na inny. ale na przykład ktoś. W tekście reklamującym kawę po naturalnym pytaniu „Czy czujesz ten aromat?" pada mocniejsze 1 prowokujące „Czy widzisz ten aromat?". Dzięki temu możemy mówić na przykład o „ostrych" barwach czy dźwiękach. za których pomocą komunikat reklamowy do nas dociera.wrażeniowo oceniających. sensualistyczne dążenia: „Słodycz XX: miękka cisza wonnej zieleni". na którym się pojawi. miękkie i lekkie (co oczywiście nie znaczy. gdy wyobrazimy je sobie jako gładkie. ile paradygmatyczny . kto go je. Ważny jest tu bowiem nie tyle aspekt syntagmatyczny. których możemy dotknąć. że nie ma rzeczy. „miękki" i „lekki". „świeżości chłód" czy „naturalne piękno gładkiej skóry" to typowa frazeologia reklamowa. mokre. W poszukiwaniu atrakcyjnych „zmysłowo" tekstów reklamowych ułożyłem kiedyś formułę oddającą. by aspekt syntagmatyczny (czyli współwystępowanie elementów językowych) się nie liczył. o „ciepłym" głosie czy 0 „słodkim" zapachu. twarde i ciężkie). częściej jawią się nam jako atrakcyjne. ale uznać wypada. nie zaś jego miejsce. mocno i władczo. „pachnący". Ale można też i należy apelować do innych zmysłów. Stałe połączenia frazeologiczne. Silny aromat można nawet zobaczyć. Podobnie jest z innymi wyrazami odnoszącymi się do zmysłów. butów i nożyków do golenia. „słodycz".kość produktu lub wręcz jego rodzaj wcale tego nie usprawiedliwiają . obejmujące na przykład jakiś „dobry" przymiotnik i nazwę produktu. Na pewno rzeczy. „tajemniczy". należąc jednocześnie do grupy wyrazów naturalnie najliczniejszych . „fascynujący". Podstawowe zmysły: wzrok i słuch. zestawiając ze sobą wiele wyrazów o takich znaczeniach i konotacjach. Samo ich użycie w komunikacie reklamowym ma działać . a teksty wypowiadane słodko. Nie wprost do konkretnych zmysłów odwołują się takie przymiotniki i imiesłowy. albo w ogóle dowolny element świata przedstawionego w reklamie krakersa.

ale nadal jest to coś niesamowitego.ale też że dostarczanej przezeń satysfakcji nic nie ogranicza. Wybór jednej rzeczy oznacza rezygnację z innej. czy nawet „dobry". że chodzi o prawdziwą i wyraźną pochwałę. Słowa takie. „wspaniały". „najlepszy". żeby pojawiały się takie militarne (rzadkie i pośrednie) czy sportowe metafory. „ten smak to cud". „ultra". Osobliwą karierę robił przez pewien czas rzeczownik „cud" („istny cud". „znaczna". „duży". „nieporównany".przyzwyczajony do konwencji reklamowych odbiorca sam to wyczuje. Szuka się określeń coraz intensywniejszych. Idealność zakłada brak braków. W każdym razie to. „ładny" czy „śliczny". mają także działać magicznie. opatrując ją zapewnieniem. Czasownik „różnić się" i rzeczownik „różnica" także są w tekstach reklamowych wykorzystywane.nie doznamy frustrującego poczucia niespełnienia. zwycięża z tym.produkt często bywa określany jako „król" wśród sobie podobnych. niepełnego zaspokojenia. „kompletny". co oferuje konkurencja. pojawiają się także dotąd niesamodzielne cząstki wyrazowe „ekstra". co trzeba wiązać również z jego atrakcyjną jednosylabowością i możliwością rymowania. Te słowa. Oto różnica". . jak „pełny". między czym a czym . bez których reklama obejść się nie może: „znakomity". że swoje funkcje spełnia bez zarzutu . co dobre. Przewaga nad innymi może być wyrażana metaforami władzy . nie daj Boże. to przynajmniej wrażenie. braku czegokolwiek. czy nawet „naj". jak „zwycięzca". który chcemy uznać za dobry. Na tym się przecież reklama zasadza: na ukazywaniu różnicy między danym produktem a innymi. To. jak „numer 1".Czy to możliwe? . od której lepsza jest ta druga. Czasownik „wygrywa" odnosić się może do dowolnego reklamowanego obiektu. że produktowi niczego nie brak. „mały cud na duży brud"). Nie trzeba dodawać. „cudowny" i wiele innych. która motywuje do kupna właśnie tego produktu. „lider". „całkowity". „niemożliwe". „super". niezależnie od miejsca. różnicy. ale oczywiście chęć na batonik będzie raczej „nieprzeparta" lub przynajmniej „ogromna" niż „duża" czy. „funkcjonalny". W roli orzeczników i przydawek. jakoby mniej zwykła. W cenie jest słowo „idealny". „niesłychane". W dialogach takie wątpliwości są rozwiewane: „. musi się jakoś (reklamowo) różnić od tego. żeby zrobić wrażenie. Na przykład „Wysoka jakość. i takie określenia. żeby sformułowanie „inny niż wszystkie" nie pozostawiało wątpliwości. wprowadzające sugestię pełnej doskonałości (której nie oddaje naturalne użycie przymiotnika „doskonały").Mamy więc słowa. co gorsze. wybranego spośród innych.są więc niemal całkiem zaniechane. Dlatego na przykład niektóre slogany podają jedną cechę produktu (dla wyobrażonego odbiorcy najistotniejszą). Różnić się tak bardzo na korzyść. Innym aspektem tej cechy jest kompletność. „czempion". co oferowane. jak „wygodny". Proste przymiotniki. podobnie jak inne. „nieporównany". Samo słowo „pełny" czy „całkowity" ma działać uspokajająco . „fantastyczny". W wypowiedziach uwiarygodnianych (najczęściej pozorną) racjonalnością pojawiają się wprawdzie takie zwykłe przymiotniki. Aby ten wybór umotywować. Ale nic nie stoi na przeszkodzie. Stąd też licznie pojawiają się słowa ujawniające to zdziwienie (najczęściej w ustach zaskoczonych użytkowników): „nieprawdopodobne". W reklamie na ogół zakazuje się negatywnego prezentowania konkurencji i stąd dziwactwa w rodzaju „zwykłej coli". takie jak „dobry". czyli wyrazów samoistnie oznaczających cechy. zdają się błahe i banalne . że ta cecha wyróżnia ów produkt spośród innych. że trudne do wyobrażenia. mają wywoływać jeśli nie przeświadczenie. „niewiarygodne". Zalety reklamowanych towarów są niekiedy tak znaczne.Ależ tak!". jakie zajmują w tekście perswazyjnym.

że jakaś lalka „jest wszystkim. udając dziecko. jak „wszystko". że guma Dino to smak i zdrowie" i w ogóle „Wszyscy żują gumę Dino".zamiast „psy" wystarczy na przykład powiedzieć „wszystkie psy". więc reklama. co zresztą często się łączy: „to partner. Posiadanie przez jakiś przedmiot czy specyfik „unikatowego" składnika czy cechy może być w gruncie rzeczy kwestią nazwy. Może również wywołać wstępny warunek wiarygodności tekstu: „Żaden system spłukiwania nie gwarantuje czystości" . że są takie systemy. zawsze pewnie". Nie musi wcale być tak. Wielki kwantyfikator może odnosić się do obiektu na wiele sposobów. „zawsze ruszy i wszędzie dojedzie". ale ludzie. Za lepsze można uznać coś. „nigdzie". może nam dać „satysfakcję z każdym kęsem" i tak dalej. Działają one także jako samoistne sygnały perswazyjne. „wszyscy". Powinniśmy zatem popierać samą reklamę.podwójna negacja w tym wydaniu służy wzmocnieniu sugestii. „szczególny" (są to słowa o tyle bezpieczne. co jest przeznaczone specjalnie dla mnie. że po prostu nie stosowała właściwego środka. „Każde dziecko Ci to powie. że wyłącznie podpaski takie to a takie mają specjalną warstwę dry weave. „specjalny". „każdy". O działaniu nie trzeba nawet mówić.specjalnym czy szczególnym).wskazuje się na wyjątkowość reklamowanego obiektu. Negatywnie wyrażony wielki kwantyfikator może być użyty zamiast konstrukcji ze stopniem najwyższym („Żadna pasta nie zwalcza kamienia lepiej"). wyrażany takimi słowami. „zawsze". „Zawsze czysto. bo „nie przeoczyć niczego" jest silniejsze od „dostrzec wszystko". „nigdy". a także takie słowa. Ich zastosowanie często odnosi się do wartości czasu i miejsca . czym chcę być ja". zwraca się do nas: „Kup mi gumę Dino". że plamy „nigdy nie schodzą. „dotrze bezbłędnie do celu zawsze i wszędzie".za lepsze należy uznać to. Abstrahując od jej cech. nawet po namoczeniu". „klei wszystko i na zawsze". o czym marzysz" lub „jest wszystkim tym. że taka cecha czy składnik specjalnie różni się od innych (na przykład systemów zabezpieczenia). przekona się niebawem. Zachwalany produkt „nie przeoczy niczego" . ciągle sprawiający problemy „unikatowy" (naturalniejszy „unikalny" uchodzi za niepoprawny). więc trwalszą.to się wszystkim opłaca". co przynosi korzyść większej liczbie ludzi. Z wyraźnie licencyjną przesadą można powiedzieć. Służą temu takie przymiotniki. które wyklucza możliwość posiadania takiej samej warstwy przez inne podpaski. że w takim wypadku to wzmocnienie okazuje się pozorne . Wyjątkowość jest atrakcyjna. jak „wyjątkowy". na którego zawsze możesz liczyć". „jedynie" czy „wyłącznie". ważniejsze wydaje się nazwanie. Zresztą za lepsze już Arystoteles uważał to. „nikt". „smakuje ludziom na całym świecie". Mamy tu . samo „psy" ujmuje tę właściwość jako naturalnie psom przynależną. zawsze sucho. wystarczy kwantyfikator połączyć z nazwą obiektu lub z efektem jego działania: „Zawsze Coca-Cola". Gospodyni skarżąca się. że każdy obiekt zawsze jest czymś . chcą mieć to. „cały" oraz (z przeczeniem) „nic". Wcześniej była już mowa o kamuflowaniu przez nie stosunku wypowiedzi do rzeczywistości. ale atrakcyjna jest też powszechność. wprowadzana przez wielki kwantyfikator. „żaden". co działa długo („zawsze") i w wielu miejscach („wszędzie").a potem się okazuje. „wszędzie". Okazuje się na przykład. Inna rzecz. zwłaszcza dzieci. bo „reklama . to. Niekiedy taka wyłączność jest sztucznym tworem. „Zawsze czysto i świeżo".„wszystkie psy" zakłada jednak przypisywanie jakiejś cechy czy upodobania wszystkim psom z osobna. Taki kwantyfikator może także wzmacniać wymowę tekstu jako niemal pusta znaczeniowo przydawka . „Zawsze Domestos". co mają wszyscy.przynajmniej pod pewnym względem . co kupimy i zjemy. jak „tylko".

Można je w sposób usprawiedliwiony rozmieścić .także . „pożądanie" i inne. zapoznając się z reklamowanym towarem . niemal intymnych. Lecz jeśli na plakacie mamy obok tego słowa piękną modelkę. że pojawi się w naszej świadomości także słowo „ulga". są w większej części na tyle znaczeniowo ogólne.mają sugestywnie wywoływać stany nazywane. Chodzi o papierosy. a nawet „luksus". które zdaniem nadawcy łatwo osiągnąć. Nie musi to być pożądanie czy miłość. „kocham". jest zjawi- skiem normalnym i wykorzystywanym w perswazji od zawsze.podobnie jak w sloganowych frazach „tłuszcz nie ma żadnych szans" czy „tego nigdy za wiele" . Tych jest bodaj najwięcej . „szaleję". zwłaszcza gdy postawy konsumenckie mogą się wiązać z nastawieniem erotycznym. Podobna dziewczyna pojawia się przy napisie „Chwila przyjemności".Jakość" czasem nawet nie wymaga dodatkowego przymiotnikowego wyrażenia cechy . podobnie zresztą jak obraz. Jednakże sama jakość nie zawsze wystarcza. Gdy słyszymy wyraz „ulga". „uwielbiam". że jeśli jakość. Słowo „pragnienie" normalnie odnosi się do chęci picia. ale chcielibyśmy. jak w reklamie piwa Heweliusz. Tak daje się odczytać w istocie ponure hasło „Przyjaciele na zawsze". to nie tylko o napoju myślimy (przynajmniej mężczyźni). „całuję". Takie sygnały mogą działać na wyobraźnię. ale nie tylko. Po okresie względnej dyskrecji uczuciowej pojawiły się słowa odnoszące się do sfery uczuć gorących. nie czujemy wprawdzie ulgi. kiedy tej ulgi będziemy potrzebować tak.wtedy zjawia się „komfort". Istotną rolę odgrywają słowa wprost oznaczające pożądane przez wszystkich stany. z podłożonym obrazem warg delikatnie ujmujących lód na patyku. „ekstaza". Czasem wykorzystywana jest przyjaźń. Żeby ten wątek zakończyć: samo słowo „twój". Wszystkie wyliczone wyrazy. w której pokazuje się „Towarzystwo Przyjaciół Heweliusza" i powiada: „Czekamy na Ciebie". w zwiewnych szatach. „lekkie obyczaje"). masz kontakt ze słowem nazywającym uczucie.takie uczucie przeżyjesz.albo rodzaj groźby. Słowo „lekkie" odnosić się może do jakości papierosów. takie jak „miłość". „przyjemność". Ale gdy towarzyszy temu obraz dziewczyny o kuszącym uśmiechu. „radość". przypomina się frazeologia odmienna. z którym zerwać trudno.wiadomo. Wprawdzie wolimy rzeczy tanie. Potrzebne bywają zapewnienia mocniejsze . ale nazwa specyfiku tak reklamowanego może nam się później przypomnieć. to wysoka (a jednocześnie brak dosłowności pozwala na większą tolerancję wobec prawdziwości sądu). są niewątpliwie silnym bodźcem. Głos może nadawać takie odniesienia słowom względnie niewinnym. żeby były najwyższej jakości.wyraźnie zjednujące odwołanie się do potocznej frazeologii. odnoszące się do różnie precyzowanych przywiązań. nie dla wszystkich niesympatyczna („lekkie prowadzenie". Bywa zinstytucjonalizowana. którego pragniesz doświadczać. zwraca uwagę na emocjonalny (choć zwykle tylko potencjalny) związek odbiorcy z produktem. jeśli odbiorca ją uruchomi. „rozkosz". gdy odnosi się do papierosów. „satysfakcja". ale jeśli zostanie on wypowiedziany szeptem. ulegając zachęcie reklamowej: „zaspokojenie". . a więc nałogu. Wielodesygnatowość przymiotników. „wykwint". Może to być mile zaproszenie . których użycia mogą być zaledwie przykładami leksykalnych impulsów wysyłanych odbiorcom reklam. Wypowiedziane odpowiednio namiętnym szeptem. W zwrocie „szaleję za Magnum" nie ma nic erotycznego. by móc się znaleźć w tekstach zachęcających do korzystania z wielu najróżniejszych dóbr. skojarzenia seksualne wyzwala od razu. Właściwie zaś próbują konstruować coś w rodzaju zależności: zapoznając się z tekstem reklamy. możliwość odnoszenia cechy do wielu różnych obiektów.

Inwentarz reklamowych slów-kluczy powinien być jeszcze poszerzony o słowa pełnoznaczne. „dopiero" i wiele innych. „matka". który „zabija owady". Na przykład kiedy mówi się o „piekielnie drogich" i „koszmarnie niewygodnych" autach. a dobrze wyrażające stosunek nadawcy i sprawnie współtworzące stosunek odbiorcy do rzeczy. lecz negatywnie. co „szczęśliwy". „dom". przyszedł także Kazio.i zwracać uwagę. Wyrazy takie należą zatem w reklamie do rzadkości i spotkać je można właściwie tylko w kontekstach prowokacyjnych. a „właśnie" łatwo umożliwia podkreślenie w zdaniu tego. że nie nazywają osobnych rzeczy i zjawisk. Dodać zresztą wypada. które mają kształtować nasz stosunek do rzeczywistości przedstawianej w komunikacie reklamowym. ale też te angielskie słowa wiążą się z dosyć złożoną kwestią postawy wobec świata. na które reagujemy równie silnie. choć nie czyni zdania bardziej prawdziwym. o które głównie chodzi w perswazji reklamowej danego produktu. mogę powiedzieć. którego spodziewałem się mniej. mogą być sugestywniejsze. o czym mowa. innym może się wydać niesympatyczne. „wcale". „Lekki" to dobry wyraz. „źródło". To. „kobieta". by się kojarzyły. Wśród słów. ale wielokrotne testowanie skojarzeń może pomóc w ustaleniu preferencji grup. że oprócz innych osób. „przecież". te słowa mogą sprzyjać perswazyjności tekstu. że młodzież chętniej zgodzi się na obecność w reklamie obcych słów (zwłaszcza angielskich) niż tradycyjnie myślące i bardziej konserwatywnie nastawione starsze pokolenie. „właśnie". albo gdy przekonując o skuteczności preparatu. oznaczających to. jak „już". które tylko akcydentalnie mogą się z produktem kojarzyć . tak by się odnosiły (wprost lub pośrednio) do tego. „słońce". odnoszące się zwłaszcza do miary i czasu. „Wcale" wzmacnia przekonanie. ale które właśnie przez to. Mamy więc tu oczywiście takie wyrazy. i bardziej sugestywna.ale dobrze. Słowa takie. Taka wypowiedź będzie i krótsza. Choć to już raczej sprawa połączenia wyrazów. jak „raj". nazywające rzeczy i osoby. że przyszedł „nawet Kazio". Mało tego. Sąd mniej prawdopodobny wskutek opatrzenia go słowem „przecież" staje się trudny do podważenia. Lucky to tyle. Punkt widzenia odbiorcy jest trudny do ustalenia. ważne miejsce zajmują słowa niepełnoznaczne. szanujemy i blisko czego chcemy być. Stąd też nieco snobistyczne cool czy crazy. czyli frazeologii. Pasta działa „nawet" między jednym a drugim myciem zębów. Mogą szokować . co kochamy. Polskie „zimny" i „szalony" nie miałyby takiej mocy przekonywania.w różnych miejscach perswazyjnego komunikatu. Jako impulsy liczą się też słowa. że i u nas w reklamie coraz częściej pojawia się „szaleństwo". „jeszcze". Różnimy się w spostrzeganiu rzeczywistości i spostrzeganiu słów. z wyrazem „nawet" zyskuje wartość czegoś mało oczekiwanego. „ogród". . lecz stosunek do nich. a także inne. Ale po takim szoku trudniej wywołać pozytywne nastawienie. to często wyrazy mało zauważane. wiążą się z luzem (jak polskie „odlotowy" czy „odjazdowy"). Szokujące sensualnie wyobrażenie ma wzbudzić słowo „ból" (na przykład we frazie „trafić w czuły punkt bólu") i „napięcie" (we frazie „napięcie rośnie"). co naturalne. ale light ma jeszcze więcej pozytywnych konotacji. co nam się podoba. Co dla jednych miłe. używanych do testowania wyrobów firmy samochodowej. co wydaje się szczególnie godne podkreślenia. Można na przykład założyć. Zamiast mówić. O typowych dla reklam użyciach określeń związanych z liczbą i czasem będzie jeszcze mowa. jak „nawet". których definicje trudno nam podać. których się spodziewałem. „mężczyzna" oraz wiele innych. albo przynajmniej „zwariowanie". „dziecko". dodaje się w tonacji nieco makabrycznego żartu logicznie wątpliwe uzupełnienie „na śmierć". „poranek".

Poza tym często łatwo się je zapamiętuje. Wtedy jest „okropnie" i „strasznie". „łupież". Z drugiej strony zagraniczne firmy nadają swoim produktom superpolskie zdrobniałe imiona (Dosia. Drogi? . na pewno zwrócą uwagę potencjalnych nabywców. .tych. Kasia). Nawet nąjobrzydliwszy odór z ust będzie tylko „nieprzyjemnym zapachem". Jest tylko „płyn" lub „wilgoć". „sucho".„tani"! Wiadomo. zapisaniu. odstręczające lub tylko niewłaściwe. wymówieniu. „zaparcie". Trudne wyrazy . Ciągle zresztą nie można sobie wyobrazić obok nich słowa „miesiączka".co widać w wielu tekstach reklamowych .ale w nieco lepszy sposób. że mógłby nie mieć i że zdobycie atestu jest nie lada sukcesem. co do przyszłego pożądanego. że reklamowany produkt mógłby nie być testowany. Wiele nieprzyjemnych słów można zastąpić eufemizmami.mogą nieraz działać magicznie. zniechęcające w tekstach reklamowych uznać wypada także wyrazy same w sobie sympatyczne lub obojętne. którzy mają rzeczywiste problemy.„luksusowy"! Lichy? . „kwaśny" odczyn? Słowo „kwaśny" nie zachęca. przemyślnie operując słowami. to zapewne jest mały. a przeciw potowi . preparat przeciw pryszczom będzie reklamowany przy użyciu słowa „gładki". ale słowo działało. Po co mówić. inaczej nie byłby reklamowany. Wszystko jest testowane.w zrozumieniu. Bezpieczniej zresztą . dla których jest to problem. ale czy warto czynić z tego szczególną zaletę i nagłaśniać w reklamie? Nasuwa to myśl. „Podpaski" w reklamie telewizyjnej do dziś mają swoich przeciwników. Zupełnie jasne. „pewnie". „odparzenia". ale w konkretnych sytuacjach niepotrzebnie aktualizujące znaczenia czy konotacje niepożądane. a w rezultacie samo słowo „pieluchy" raziło już mniej. Publiczne wypowiedzenie słowa „podpaski" było obyczajową sensacją. że jeśli samochód ma „wszystkie zalety dużego samochodu".przez slogan „Podejdź bliżej". Na panie może podziałać wykwintna francuszczyzna (Plenitude Laboratoire Garnier Paris). z niemiłymi konotacjami. w których niemiłe dla większości słowa mogą być sygnałem przynętowym dla wybranych . Źle na nas działające rzeczowniki związane z dolegliwościami ciała.używać nazw odnoszących się nie tyle do przykrego stanu obecnego. odmianie . Słowa przykre. mało sympatyczne czasem perswazji szkodzą. ale po co używać tego słowa? Są jednak sytuacje. ale też się w reklamie przydają. zwracając uwagę na drugą stronę zagadnienia. Można zresztą. „Ojej!" i tym podobnych). ale czy „sucha karma" brzmi apetycznie? Specyfik posiada atest. oddalać posądzenia. „Pot" i jego „nieprzyjemny zapach" przyciągnie ludzi. Czasem zjawisko użycia słowa w reklamie ma charakter przełamania tabu. Zresztą zrozumienie wyrazu nie jest wcale warunkiem jego perswazyjności. że nasza skóra uzyskuje naturalny. Podobnie nieprzyjemne pieluchy stały się sympatyczne dzięki nacechowaniu dziecięcością. której połysk nadawał włosom jeden z szamponów. jak „pryszcze". W reklamie podpasek pojawią się zatem słowa „czysto". O wadach się nie mówi. Emocjonalne wyrażanie stanu nieszczęścia łączy się z wprowadzaniem wielu wykrzykników („Ach!". margaryna). Za niewłaściwe. „Suchy" to dobry przymiotnik w reklamie pieluch. co to jest „żożoba" (dawniej zresztą znana jako „jujuba"). ale właśnie dlatego słowo „testowany" niepotrzebnie zdaje się wskazywać. że (poza rzadkimi prowokacjami) nie pojawiają się w przekazie reklamowym niezbyt miłe słowa odnoszące się do wad produktu. Mało kto zapewne wiedział. kiedy są to produkty nabywane przez bardziej konserwatywne gospodynie domowe (płyny do mycia naczyń. Niektóre niezbyt atrakcyjne słowa wykorzystywane są do pokazywania niedobrego stanu sprzed użycia produktu. „swobodnie".

ale też innych wyrazów. „jest niezawodny". „Nie ma takiej plamy.. Jako dzieci reagowaliśmy przecież niechętnie na wszelkie zakazy. W tekstach reklamowych negacja w tej funkcji ma oczywiste zastosowanie. dlaczego brakuje Ci. że mając do wyboru powiedzenie „nie zapomniałem" i „pamiętałem". ale grzeczniej jeszcze: „Czy nie zechciałby pan.grzecznie pytamy: „Czy zechciałby pan. Nie można wszelako zapominać o wielu sytuacyjnych i również perswazyjnie skutecznych funkcjach negacji.?". Negacja nie zawsze jest nieunikniona. tego.?". zamiast którego można wypowiedzieć przyjemniejszy już. czyli wzmacnianie przez nią sądu.?" (oczywiście dlatego. że w perswazji może działać silnie. Negacja jest sposobem unikania nieprzyjemnych wyrazów. Z założenia lepiej jest także wybierać „pozytywne" warianty. o które chodzi. pomysłowość oraz zwraca uwagę odbiorcy na to właśnie słowo. Warto też przy- pomnieć omawianą wcześniej funkcję emfatyczną negacji. Czasem wreszcie zwykły wyraz może pod wpływem długiej i uporczywej reklamy poszerzyć swoje niemile konotacje. slogany nieraz zadziwiały pomysłowością („Weź mnie żywcem"). że jestem „niewysoki" niż „niski".. ale nie zawsze wystarczająco wiele. lepiej użyć tego drugiego czasownika. kiedy indziej zaś lepiej jej użyć. jak to się stało z wyrazem „zwykły". 8. że bardziej perswazyjnie działa tekst „pozytywny" niż „negatywny". na przykład: „nie przeoczy niczego". Stąd też trzeba się liczyć z możliwością przewrotnej reklamy. stosując zaprzeczenia takie. Istotnie. jak „nie psuje się". tak często używanym w celu mniej lub bardziej zakamuflowanego krytykowania konkurencji. a w każdym razie mniej przykry wyraz „nieprzyjemny". Czyli niekiedy trzeba jej unikać. łatwiej je oddalić. takich jak „brudny". W dawnych polskich niby-reklamach. Szczególnym wypadkiem jest sytuacja unikania słowa najważniejszego.. dzięki którym ukryta nazwa jednak się pojawiała. których teksty przypominały okólniki urzędowe. Że tak ciągle się nie zdarza. Chętniej także słyszę o sobie. Były historyjki i dialogi z kalamburami i homonimami. której nie usunie XX".3. W tekście zachęcającym także możemy grzecznie zapytać: „Czy nie zastanawiałeś się przypadkiem. „nie jest drogi".. teksty obfitowały w wiele skojarzeń bardziej lub mniej widocznych. Z zabaw i żartów sprowokowanych przez to cenzuralne ograniczenie można by stworzyć tom. przypisać należy wierze w automatyczne działanie słowa jako impulsu. Uważa się na ogól. celowo unikającej cenzuralnie bezpiecznych słów. że unikanie słowa. ale czasem nie można jej nie zastosować. Na przykład funkcja grzecznościowa . Takim słowem jest wyraz „piwo" oraz wyrazy nazywające marki piwa. o które w reklamie chodzi. wyrażanej między innymi słowem „nie" lub cząstką „nie-".. „mętny". takich jak „przykry". Gdy trzeba się liczyć z negatywnymi przypuszczeniami odbiorcy. Można zresztą zauważyć. Nowe słowa Słów jest w języku wiele. i to do tego stopnia. ma jeszcze dwie zalety: wyzwala kreatywność. w których tak często się owo „nie" pojawiało. „szary" (kontrowersyjny „welon szarości"). Dlatego działania perswazyjne wiążą się też ze słowotwórstwem. że jeszcze nie używasz XX). mieliśmy sporo typowych dla takiego stylu rzeczowników odczasow- . a klasycznym przykładem jest cytowany wcześniej wiersz o Marioli o piwnych oczach. ponieważ są one bardziej zrozumiałe.. samo słowo „nie" może być czasem niefortunnie odebrane jako sygnał sytuacji niepożądanej i osłabić chęć kontaktu z tekstem.

czyli zdrobnień. „Mój czteroletni wnusio dotknął rączkami mojej buzi" .. „Wielkie rabacisko" miało oznaczać. by wywołać specjalny efekt.. czy „ujemne jonizowanie". Reklamowymi nowotworami wydają się „silanizacja". Czasem tekst sprawia przez to wrażenie przesłodzonego. które wprawdzie zdarzają się w każdym tekście. a „brudasy" o dzieciach brudnych (częstsze są co prawda „brudaski"). Pojawiają się próby stosowania augmentatiwów. jak było z ładnie wyglądającą „Brydzią" w reklamie mydła. w których wiązały się z administracyjnymi układami. Nowe słowa nie pojawiają się w komunikatach reklamowych zbyt często. Tyle że teksty perswazyjne muszą być jeszcze do tego atrakcyjne. czyli zgrubień.zwierza się babcia. Nawet gdy te zdrobnienia. Nie wszystkim wiadomo. ale należy założyć. Normą jest raczej przeciwieństwo słowotwórstwa urzędowego . a częste są spieszczenia i zdrobnienia. W funkcji spieszczającej występują zresztą także przyrostki pierwotnie przeznaczone do wyrażania innych uczuć. wykorzystujące nowoczesne urządzenia pozyskiwania danych" . jak w wypadku imion. paradoksalnie. że rabat jest duży. zamiast „Chłopcy to lubią" powiemy „Chłopaki to lubią". We współczesnej reklamie pojawiają się „zbilansowane posiłki" i „systemy spłukiwania gwarantujące czystość".. pełno było również imiesłowów przymiotnikowych i regularnie tworzonych przymiotników z przyrostkiem „-owy". że cena jest właśnie wielka. dzieci są „synkami" i „córeczkami".-anie". są nieco dziwne. „wysuszenie i złuszczenie naskórka" i „wzbogacanie specjalną substancją nawilżającą". „Oferujemy kompleksowe dostawy zintegrowanych systemów zarządzania procesem produkcyjnym. „aplikatory" i „PH-metryczne" występują poza reklamą. . Kiedy chcemy wywołać wrażenie swobodnego porozumienia. można czasem nawet znaleźć „wysoką odporność na ścieralność". ale to już raczej relikty. by złożenia i zestawienia miały przed sobą reklamową przyszłość. ale tu były jak gdyby celowo gromadzone. Może dlatego.są miłe i eleganckie zarazem.. bez ścisłego związku z kontekstem. również wydają się funkcjonalne . że tak. bo przecież słowa działać mogą jak impulsy.-enie" i odprzymiotnikowych z zakończeniem na . trochę pobrzmiewające francuszczyzną.-ość" tworzy „wielką lodową smakowitość". Nie wydaje się jednak. a tu są tylko dla wiarygodności przytaczane. mogło wywołać efekt sugestii. „bioskładniki". Stąd pomysły uoryginalnienia nazw typu „espebepe". Te formacje słowotwórcze pierwotnie biorą się z potrzeby skrótu i precyzji. Ogólne wrażenie oficjalności brało się między innymi z wysokiej frekwencji takich właśnie wyrazów.to typowe przykłady takich tekstów nakazowo-reklamowych.-ość". a są to potrzeby właściwe także tekstom perswazyjnym. Ale zwykle pojawienie się deminutiwów. „ekopaczka" i „czteropak" wszystkie przez mniej lub bardziej świadome skojarzenia z podobnymi fonetycznie wyrazami mogą liczyć na przychylne przyjęcie. „Arieletki" i „szamponetki". robi sympatyczne wrażenie. więc cena niska. Mało atrakcyjne dla przekazu reklamowego zdają się też skrótowce.słowotwórstwo emocjonalne. a wnuki bywają „wnusiami". Na pewno ciepłe ma być mówienie „maluchy" czy „dzieciaki" o dzieciach w ogóle. pokutujące w niskonakładowych komunikatach. Przez to zresztą zwracają uwagę. Nawet suchy sufiks . Na razie bez szczególnego powodzenia. „Przedsiębiorstwo produkcji rynkowej i eksportowej oferuje środki czystości wysokiej jakości". że są charakterystyczne dla języków-sąsiadów: niemieckiego i rosyjskiego (w wydaniu radzieckim).nikowych kończących się na . ekspresywne. Matkę i ojca dawno wyparli „mama" i „tata". które mogą się sprawdzić w jednost- . Ale.

Rodzi to problemy poprawnościowe: szerzy się na przykład tendencja do usamodzielniania się tych przedrostków. wbrew dotychczasowym regułom ortograficznym.brak takich wzmocnień przy podawaniu cech będzie znakiem gorszej jakości. a to doprowadzi do eskalacji.kowych wypadkach (jeśli pojawi się moda na takie zabawne zapisy. Dla slowotwórstwa reklam charakterystyczna jest moda na stosowanie wzmacniających prefiksów typu „super-". więc pojawi się przymus ich stosowania. Z drugiej strony taka moda może okazać się pułapką . „ultra-" i tym podobnych. „ekstra-". to przestaną być one zabawne). .

TWOJA KOLEJ „Twoja kolej" to oczywiście Inter City. Najbardziej znany obraz do tego sloganu. podobnie jak na przykład „twój ruch". Może też być ustalaniem kolejności.zdawał się nieco ryzykownie ukonkretniać to trzecie znaczenie.mam działać. To swoisty przykład deleksykalizacji. z figlarnie i wdzięcznie zadartą spódniczką . teraz pora na mnie .przez odruch ulegania wezwaniu: „Teraz ja!". często w różnych funkcjach powtarzany. W tym sloganie mamy dwie pary trochejów: jedna tworzy nazwę. ale też wezwanie do reakcji. czyli procesu. że to właśnie mój proszek czy batonik. druga to idiom. po drugie . wynikającym ze znaczeń obu wyrazów składających się na idiom. . Slogan już zosta! sformułowany.przez wywołanie poczucia identyfikacji: „To moja kolej" (jak „moja drużyna"). często mamy ulegać sugestii. rzadko jednak łączy się z wcale nie banalnym apelem o reakcję. w którego wyniku wyrazy i ich stale połączenia odzyskują dawne znaczenie. Tu znaczenie idiomatyczne zaskakująco się zgadza ze znaczeniem konkretnym. dziewczyna na rowerze. To drugie znaczenie jest w reklamie banalne. „Twoja kolej" ma podwójną funkcję aktywizującą: po pierwsze .INTER CITY .

to raczej frazeologia niż słownictwo oddziela (nawet w potocznej świadomości) język prawny od religijnego. „tylko u nas". czasem wręcz spetryfikowanych połączeniach wyrazowych odnajdujemy gotowe do powielania deklaracje i półfabrykaty tekstów. Po frazeologii rozpoznajemy przynależność lub celowe działania identyfikacyjne ludzi. w ustabilizowanych. Traktuje się je wręcz jako obowiązkowe elementy. na przykład propagandowo-agitacyjne. I reklama stwarza zwyczaje frazeologiczne.i prze- . zbanalizowanymi przez lata frazeologizmami reklamowymi będą na przykład połączenia wyrazowe: „najwyższej jakości". więc niewiele mówią. Jako cudzożywny twór wykorzystuje przede wszystkim frazeologie istniejące. może bardziej informatywna . Instytucje.mimo oczywistej obecności specjal- nych słów-terminów . Mówimy o „frazeologii niepodległościowej". zdarza nam się używać określenia „taka to a taka frazeologia". 1995. Takimi starymi i stałymi. „konkurencyjne ceny".Frazeologia Kiedy mówimy o specyficzności jakiejś odmiany języka lub o cechach językowych jakichś tekstów. naukowy od literackiego i tak dalej. 1994). ale tworzy też własne. gdy chodzi o ich poglądy społeczne. jako twory społeczne. traktuje się je jako zwyczajowy składnik tekstów komercyjnych od dawna. „atrakcyjne warunki" i tym podobne. We frazeologii przede wszystkim upatruje się trwałości językowych przekazów myśli. odnajdują możliwość wyróżnienia się we frazeologii. „frazeologii romantycznej" czy „komunistycznej". Majkowska. że w tekstach perswazyjnych często im bardziej ustabilizowane są charakterystyczne dla nich połączenia. wypracowują własne frazeologie. zwłaszcza gdy chodzi o działania ideologiczne lub perswazyjne. jak inne grupy należące do tej samej wspólnoty etnicznej (narodu). raczej świadczące o typie tekstu niż zachęcające do czegokolwiek. Obok nich pojawia się frazeologia nowa. Posługując się na ogół takim samym słownictwem. stanowiska polityczne czy przekonania religijne (Lewicki. Niemal zawsze są możliwe. tym mniej mogą one pełnić funkcję nakłaniania. Stąd . Zauważmy przy tym.

czyli w stanie wcześniejszego ukontentowania. potocznej frazeologii znamienne jest dla stylu bardziej poufałego. który jest nazwą produktu. „przepraszam bardzo". przysłów. Chyba że o to właśnie chodzi . A powtarzanie na co dzień wytwarza nowe zwyczaje frazeologiczne. ale często można usłyszeć.bez tego poczucia. Frazeologia w reklamie bywa stosowana do działań nominacyjnych . to . wiele produktów może być „nie do pobicia". wprowadzając niejawne przesłanki zażyłości. zakup nie jawi się jako konieczny. Kiedy przymiotnik stoi po rzeczowniku. To połączenia gotowe do zastosowania w różnych tekstach reklamowych.na szczęście dla reklamy ważna jest oryginalność: jeśli reklamy będą się odbiorcom mylić.dlatego podróbki tak często mają nazwy nieprzypadkowo podobne do wzorców.choćby językowe zachowania etykietalne. że są połączenia wyrazów.na przykład dołączenie do nazwy reklamowanego produktu frazy „Dobrze. Wprawdzie nie mamy jeszcze sloganów „Dzień dobry. gatunkowo podobnym. który powinien zwracać uwagę. to coś innego może być „bez zarysowań". skoro jakiś produkt jest „nie do pobicia". Połączenia wyrazów mogą być całkiem nieoczekiwane. Tak funkcjonuje odwoływanie się do porzekadeł. zakładającego większą bliskość nadawcy i odbiorcy. mają szansę pojawiania się coraz częstszego. a ich reklamy mogą zawierać podobne sformułowania. Wiadomo. Pojawia się pytanie o granice tolerancji dla frazeologii. że sytuacja zakupu poprzedzona jest stanem niepokoju. Coca-Cola" czy „To jasne. stosowanie idiomatyki. Pierwszym i bodaj najważniejszym zabiegiem twórców tekstów reklamowych jest wykorzystywanie istniejącej frazeologii potocznej. Jeśli coś jest „bez namaczania". że takie właśnie formuły zakładają możliwość niepokoju. Reklama zna tę zasadę i ją wykorzystuje. to nic nie uspokoi tak jak sformułowanie typu „bez problemów" czy „spokojna głowa". wywołanym przez uświadomienie sobie braku. a także językoznawców-normatywistów. I o to chodzi . „Z poważaniem" nadaje się bardziej. To jasne. Wykorzystywanie więc w reklamie takich ustabilizowanych połączeń może wzmagać sugestywność przekazu. „Nowa Lanza" albo zgoła „Nowa lepsza Lanza". to inny będzie „nie do pokonania". bywa oryginalna. „z poważaniem" i tak dalej. Bywa. Często nie ma ostrej granicy między nazwą własną a połączeniem tej nazwy z jakimś stale obok niej występującym przymiotnikiem.mijająca. Samo używanie swobodnej. sytuacyjnie niezwykle często powtarzane . „o co chodzi?". Niekiedy nawet wydaje się. Frazeologia tekstu. „Lanza" to nazwa proszku do prania. Przecież „kraina luksusu" pasuje do wielu tekstów. że frazeologizmy wykorzystywane w reklamie powinny mieć pozytywne odniesienia. ale być może zaraz się pojawią. Przyklejając do takich stałych powiedzeń wyraz.nazwotwórczych. Jeśli na przykład zakłada się. Mają przecież wywoływać stany sprzyjające skorzystaniu z oferty. której normy nie są tak ścisłe. a „z przyjemnością" już od dawna jest stosowane. Plagiaty czy półplagiaty są kuszące . a może nawet go ewokują. by słowa dziwiły się sobie. Inna rzecz. będą się im mylić także produkty. niemal w charakterze nazwy. że udany slogan otwiera drogę innym połączeniom wyrazowym. można wywołać względnie stałe skojarzenie nieuniknionych odezwań z produktem. Pepsi". to skutek może być lepszy . Jeśli fraza ma wymiar emocjonalny. Może zresztą „dzień dobry" jest nieco zbyt częste. Jakże często wypowiadamy „dzień dobry". i powtarzając to często. Jeśli nie są zastrzeżone ze względu na wykorzystanie w sloganach. że słowa są sobą kompletnie zaskoczone. Przypomina się znów Norwidowski postulat. że jesteś" ma wyzwalać związek między nim a stanem tak właśnie wyrażanym. jak składni i która w związku z tym korzysta ze znacznie większej tolerancji użytkowników.

Chwyt ten jest wszelako możliwy tylko wtedy. Przy jednoznacznej identyfikacji (zwłaszcza że w komunikacie nazwa i tak się pojawi) daje się odczuć. To współwystępowanie może sprawić. Wiązanie idiomów odnoszących się do ludzi z oczywiście nieosobowym produktem może wywołać pożyteczny efekt personalizacji („Weź go na etat". teraz tylko kilka słów o jego aspekcie frazeologicznym. w idiomatyce nie są tak idiotyczne (cytowane już „Przecież zęby są na całe życie"). „Dzieciństwo". Albo że stają się poniekąd wymienne. choć nie syntagmatycznie (na osi połączeń). Oczywiście przymiotnik będzie także pełnił swoją pierwotną funkcję. będąc osobnym wypowiedzeniem. których samo wyliczenie jeszcze nie przekonało. „lepszych" i tym podobnych przymiotników na stałe przyklejonych do nazw. Najatrakcyjniejsze reklamowo (i w ogóle perswazyjnie) są sytuacje odświeżenia dawnych znaczeń zidiomatyzowanej metafory. które „uchodzi na sucho" dzięki pieluszkom. współtworząc jakieś mniej lub bardziej stałe połączenie frazeologiczne. że nazwa i slogan funkcjonują jak hasło i odzew. że nie są sprzeczne z sensem komunikatu. W jednej z telewizyjnych reklam profesor wykłada o proszku Pollena 2000. że z nim współwystępuje. odpowiada automatycznie: „Ociec. Najprostszy to wspominane już użycie obok nazwy (albo po prostu w związku z nią) jakiegoś względnie stałego połączenia . że właściwie taka cecha jest prawie stała (choć w wypadku „lidera giełdy" zakrawa to na paradoks). Niekiedy peryfrazy bywają stosowane do wyrażenia stosunku do tego. „Pranie czyste jak łza"). A jeśli informacja o cesze tkwi w nazwie. a idiomatyczne intensyfikacje mogą się wydać atrakcyjnie oryginalne. Gdy mówimy o czymś lub o kimś. Jeden ze studentów przysnął. o czym mowa. ale byłoby to niestosowne na przykład w reklamie foteli. Najczęściej jednak nazwa pojawia się w sloganie. O strukturze sloganu będzie dalej mowa. małe opakowania proszku reklamowane są powiedzeniem „raz. że nazwa stanowi część sloganu.cechy nazwy są już pełne („Lanza biała"). można powiedzieć na przykład: „Nowe akcje lidera giełdy już w sprzedaży". Sugestywne zwroty „od razu lepiej" czy „z głowy" mogą być używane w odniesieniu do leków. W połączeniach frazeologicznych takie odświeżone metafory. Wtedy słyszymy o „wodzu postępowej ludzkości" lub o „psie łańcuchowym imperializmu". Ale czasem bywa tak. Niezmiernie często się zdarza. czasem zastępujemy je innym jednoznacznym określeniem. Peryfrazy stosuje się też w działaniu reklamowym. Profesor budzi go pytaniem. „Dobrze się trzyma"). mianowicie informował o pożądanej cesze.wystarczy. to już trudno ją podważyć. o czym była już mowa wcześniej. słysząc podpowiedz koleżanki: „Pollena 2000". widoczne przy bliższym zastanowieniu się. Jest wiele sposobów wykorzystania idiomatyki. I tak w reklamie słodyczy może się pojawić w funkcji sloganu: „Nie można się oprzeć". gdy pomyłki być nie może. Stąd wiele „nowych".tak by mogły się ze sobą kojarzyć.czyli mogą się zastępować). Idiomy nie muszą być specjalnie treściowo związane z jakością reklamowanego produktu . Ten. znużeni powtarzającą się nazwą czy nazwiskiem. Nazwa może być zastąpiona przez peryfrazę. Reklamując akcje. są bardzo użyteczne. Nawet nieprawdy. jest sym- . zawierają ocenę. gdy odnoszą się do nieco innych niż zwykle obiektów („Biel nie do pobicia". „sprawdza się w praniu" (o praniu). jak „Twoja kolej" (o kolei). co sprawia. prać!" Nazwa i slogan zrosły się ze sobą. Interesująca jest relacja między nazwą a sloganem. że zamiast „Adam Mickiewicz" mówimy „autor Pana Tadeusza". zakończenie tekstu zaś podsumowaniem „liczby nie kłamią" dodatkowo przekonuje tych. Nieoczekiwane odniesienia bywają atrakcyjne. lecz paradygmatycznie (na osi wyboru . a dobrze". o czym mówimy.

ponieważ mało jest tekstów tak często 1 natrętnie powtarzanych. Ponieważ mamy tu do czynienia z tworzeniem nowych zwyczajów frazeologicznych. zbytnim skrótem jest chyba „Litrowa wydajność za połowę ceny". A oto inne przykłady z bogatej listy: „Czysty zysk" (o proszku do prania). a przynajmniej konsekwencję. Ale przy możliwości nieograniczenie częstego powtarzania.głównie poetów romantycznych. od którego włos Ci z głowy nie spadnie". zabawne. wymiany komponentów. a nawet sprawić. Nie wszystkim podobało się „życie na pełnych żaglach". zwłaszcza z wpadającą w ucho muzyką. odzyskuje na chwilę stare znaczenie.. bo ten cytat z Norwida został .reklamowany specyfik. Za naganną należy uznać dominację frazeologii nad sensem. Sukcesem reklamowym i dobrą zabawą kuszą różne gry językowe.i dla wielu Kiemlicze (bez nazwiska oczywiście) stali się postaciami przede wszystkim z reklamy. przewyższyła popularność źródła . Ideał sięga dosłownie bruku. które dzielą włos na czworo lub tylko zmywają Ci głowę . bo zmieniła zdanie." . Na frazeologię ogólną reklama wpływa silnie. odwracanie porządku słów.tym łatwiejsze do identyfikacji.patyczniejsze i łatwiej daje się perswazyjnie wykorzystać dzięki wieloznaczności owej „suchości" . nieoczekiwane . Inne naruszenia frazeologii mają już przeciwników. „Przekonaj się na własnej skórze" (o kremie). w polskiej . Tworzymy z nich nowy kanon frazeologiczny. „Kropla w kroplę superbłysk". a także interesującego związku między opisywanymi zjawiskami. deleksykalizuje się (jak mówią językoznawcy). ale w większości wypadków kojarzone z autorami lektur. „Z CPN po drodze". Tak robią karierę powiedzenia typu „Z impetem w głąb". „Trzymaj się ciepło" (o ciepłych podkoszulkach). Pojawiły się zatem „Miłość od pierwszego dotyku". Popularność reklamy proszku. więc smacznie chrapie. na przykład używania pieluch i bezkarności.„dopina się swego". gdy „stawia się na swoim" i przejawia upór.coś. co funkcjonuje już bez uświadamiania pierwotnego odniesienia. te wszystkie normatywne wątpliwości zasługują na uwagę. zapamiętania. że użył jej poza właściwym sensem . powtarzania. wreszcie cały spis deleksykalizowanych idiomów w jednym tekście reklamowym: Jeśli masz już dość szamponów. dodanie partykuły „nie". Do idiomatyki zaliczyć wypada najpospolitsze cytaty. „Ryby mają głos" .. często przez popularność anonimowe. najczęściej sparafrazowany. takie jak rekordowo lapidarne „Zawsze Coca-Cola". A im bardziej są charakterystyczne. która wykorzystała Sienkiewiczowskie „Ociec. mąż . Zapamiętujemy i zabawne paradoksy („odrobina luksusu") i wypowiedzi 0 dodatkowej koherencji („z pewną taką nieśmiałością.bo o podpaskach). od których włos się jeży na głowie. Ale „żona i tak dopnie swego" . Reklama potrafi wykorzystać cytat. żona stosuje niezalecane przez reklamę środki tradycyjne. prać".zażyje sprawdzony przez męża środek. szampon. „Kup go na własną rękę" (o zegarku). wywołując świadomość żartobliwego porozumienia między nadawcą a odbiorcą. a „skutecznie zwalcza ból gardła" pachnie tautologią. Oto scenka: żona i mąż mają kaszel. jak teksty reklamowe. że dla większości odbiorców mediów ona właśnie staje się jego źródłem. Są wśród nich także przekształcenia frazeologiczne. a nie są atakiem na pomysły o wysokiej randze poetyckiej. Fraza „dopiąć swego" uznana została przez autora tekstu reklamowego za tak atrakcyjną.wypróbuj Pregaine. jeśli oznaczają obronę logiki. wielu nie wydaje się uzasadnione przestawienie wyrazów i zmiana „szarości welonu" w „welon szarości". A żona wygrała.które jako świadomie aluzyjne żarty są akceptowane. W reklamie anglojęzycznej cytuje się Szekspira (monolog Hamleta wykorzystuje Coca-Cola). za najskuteczniejsze uchodzą najprostsze frazy.

innych tekstów reklamowych („Z impetem wciąg"). piją. ale działa też. w użyciu są przekształcenia tytułów filmów („złodziej kolorów"). Frazeologia to podstawa sloganu. a „Jedzą. gdzie sięga czyszczący środek.do palenia. . nikt nie wola" zachęca do jedzenia. gdzie wzrok nie sięga" to wnętrze klozetu. Ale rzadko oburzają. Lucky palą" .telefony można reklamować Marksem i Engelsem („Biznesmeni całej Polski łączcie się"). Jeszcze gorzej potraktowano Odę do młodości: „tam.użyty do reklamy bruku („Ideał bruku"). Jeśli rozbawią . Znane cytaty same się nasuwają: Jedzmy.na pewno zwrócą uwagę. Ale sięga się nie tylko po literaturę piękną . jak w sytuacjach reklamowych. wyzwalać możliwość wspólnej gry. gdy zdenerwują i oburzą . gdy wywołuje poczucie znajomości. Działania na cytatach mają wytwarzać poczucie więzi kulturowej odbiorcy i nadawcy. gdy jest oryginalny. zmienione cytaty z modnych piosenek i wierszyków dla dzieci („Piękna nasza paczka cała") i tak dalej. który działa.tworzą sprzyjający perswazji nastrój. a coraz częstszą praktyką staje się parafrazowanie przez teksty reklamowe . Tworzenie nowej i korzystanie ze starej frazeologii w niewielu sytuacjach językowych funkcjonuje tak dobrze.

Ulatuje też Red Buli i my wszyscy razem z nim. starszym i bardziej tradycyjnie wykształconym Polakom kojarzący się z Odą do młodości. To działa. ale specyficzne własności energetyzujące produktu i pewna żartobliwość zastosowania to usprawiedliwia. W niektórych sloganach stosuje się naraz kilka chwytów perswazyjnych.RED BULL DODA Cl SKRZYDEŁ! Ten slogan musi mieć przedłużone „yyy". że dziś niezbyt często używany . . Sugestywna jednorodność kampanii reklamowej . formalnych i treściowych. jest .także dlatego. że tatwo możemy sobie wyobrazić owo „dodawanie skrzydeł".z zabawną animacją. które sprawia. Tu działa tylko jeden. Nie wiadomo. Jego poetycka metaforyczność może wydać się strywializowana odniesieniem do orzeźwiającego napoju. Sam slogan także dostaje skrzydeł i ulatuje. Idiom „dodać skrzydeł". czy slogan nie bardziej nas uskrzydla niż Red Buli.bardzo sugestywny i nawet oryginalny. za to silnie. szczególnymi przykładami dodawania skrzydeł i obligatoryjnym przedłużaniem akcentowanej samogłoski .szybko daje poczucie czegoś niebanalnie znajomego.

1. Świat opisywany jest rzeczownikami. że nieukazującym od razu swojego perswazyjnego charakteru. Struktura składniowa zdania i formy gramatyczne wyrazów nie są wynikiem jakiejś determinacji językowej. W wypowiedzi bardziej oficjalnej często czynności nazywamy rzeczownikami. Widać to w tłumaczeniach: struktura jednego języka wymaga innego rozłożenia treści na części mowy niż struktura drugiego. Przyimki i spójniki pozwalają na ustalanie relacji. które niesie ze sobą gramatyka. „zapoznawszy się") i przymiotnikowe („wspomniany". Angielskie . w naturalnej perswazji bar- . mogą być sprawnym narzędziem.solenniejsza. tym skuteczniejszym. Przeciwnie. W istocie te same treści nazwać możemy. ale wcale jej nie dynamizują. przysłówkami. przez co wypowiedź staje się bardziej statyczna i w przekonaniu nadawcy . liczebnikami. czasownikami o czynnościach. partykułami. wygody. której bezwolnie musimy ulegać./ am sorry" trzeba po polsku oddać jako „przykro mi" lub „przepraszam". Części mowy W działaniu perswazyjnym wykorzystuje się znaczenia słów oraz ich połączeń. W dzisiejszej reklamie. Podrzędne zdania zastępuje się strukturami rzeczownikowymi (raczej „jego wystąpienie" niż „to. nawet pełniejsza. przymiotnikami. ale także te znaczenia. a przymiotnikami o cechach. przeważa styl czasownikowy. dynamiczny. Wybór wyrazu z danej kategorii zależy często od dokładności. że rzeczownikami mówimy tylko o rzeczach. czasownikami. a nieraz od perswazyjnego zamiaru nadawcy.10. W tej odmianie występują natomiast nieosobowe formy czasownika imiesłowy przysłówkowe („chcąc". które skracają wypowiedź. jak „dokonał zakupu" czy „oddał skok". co powiedział"). korzystając z różnych części mowy. Dawna uoficjalniona reklama preferowała taki właśnie styl rzeczownikowo-imiesłowowy. a zamiast prostych czasowników typu „kupił" czy „skoczył" pojawiają się struktury analityczne z „pustym" czasownikiem. zwłaszcza w stylizowanych na spontaniczność scenkach. Ale nie jest tak. Wybór zależy czasem od stylu. „występujący").

Przymiotnik jest rodzaju żeńskiego. Może zatem „suchy"? Ale „sucha pielucha" to raczej pielucha jeszcze przed użyciem. rodzaj. Śmiało można powiedzieć: „Czujesz się sucho" . dzięki któremu tak się można czuć.dziej wskazany. Poza tym zauważmy. A przy tym można go dobrze zastosować w krótkim sloganie. . czy też przysłówka „sucho"? Trudno mówić o „wysuszaniu". inaczej bielizna. albo rozróżnienia między czasownikiem dokonanym a niedokonanym. A „czysto i sucho" to właśnie wypowiedź jakby „wrażeniowa". albo w mnogiej. które są wyrażane gramatycznie. rodzaju (i związku z płcią). nijakiego lub męskiego (w liczbie mnogiej jest męskoosobowy lub nie). W „czysto i sucho" tego braku tak nie odczuwam. Tak jest w polszczyźnie. odczuwam brak informacji. W obrębie gramatycznych kategorii fleksyjnych działają pewne prawa ogólne. takich jak czas. czy nie (kategoria określoności). w którym często nie ma gramatycznie koniecznych uzupełnień. Gdy mówię „czysty i suchy". że taka formuła wystarczy. ale dopuszcza wątpliwości. osoba. odnosząca się do stanu samopoczucia. Najwłaściwszy będzie chyba przysłówek. „Wysusza" się przecież na przykład skóra czy organizm. ale mogą być obowiązki inne: określenia kształtu tych rzeczy. Wprawdzie ten przymiotnik nie odnosi się wyłącznie do stanu absolutnego braku wilgoci (inaczej suchy jest liść. Gdy trzeba w tekście reklamowym wskazać związek między produktem (w tekście: jego nazwą) a pożądaną cechą (jej nazwą). gdy reklamuje się na przykład pieluchy. albo przyszłe. zwłaszcza gdy mówimy o odczuciach. co wybrać? Czy mówić o „suchości" (rzeczownik). zaznaczenia. W innych językach może nie być obowiązku wyrażania liczby rzeczy. Drobne wyjątki to margines. Przysłówek nie nazywa bezpośrednio cechy rzeczy. to jestem po prostu pewien. Rzeczownik jest albo w liczbie pojedynczej. Imiesłowy bowiem. Wprawdzie przysłówek potrzebuje obok siebie czasownika lub przymiotnika. o liczbie rzeczy. czego byliśmy świadkami. stanu czy czynności. „Ale fajnie!"). również reklamowa. że oba te wyrazy nie mają zbyt dobrych konotacji. czy nie chcemy. Czasownik jest albo dokonany. albo nie. nie jest idealnie suchy. można takie pominięcie zrozumieć (. owszem. liczba. natężenia cechy. Z form imiesłowowych stosuje się przeważnie te perswazyjnie sprawdzone. czy użyć czasownika „wysuszać". „Suchość" również nie wydaje się wskazana.Jak pięknie!". oznaczenia. jak „wypróbowany" czy „zdumiewający". ale zwykle utrudniają jej percepcję. o rodzaju cech. o których mówimy. przypominające raczej przymiotniki. co mianowicie jest czyste i suche. ale przy pewnym stopniu skrótowości wypowiedzi. ale cechę jakiejś cechy. mnogości. wykorzystuje także znaczenia zgramatykalizowane. Przymiotnik zazwyczaj wymaga rzeczownikowego kontekstu. ale nie tylko o ich gramatycznym wyrażaniu. Dalej będzie mowa o treściach. wyrażamy wiele treści. czy tylko o tym słyszeliśmy. a to niedobrze. czy mówiło się już o nich. „Suchość" w ustach to nieprzyjemny stan. czy o „suchym" (przymiotnik). jako jego orzeczenie) musi być albo teraźniejsze. czy mówimy o tym. Zdanie (czy też czasownik. A właśnie przez odniesienia do stanów organizmu zmysłowo identyfikujemy konotacje wyrazów. Czy chcemy. o różnym wskazywaniu na osoby. Językowo wyrażana perswazja. czy jest ona skończona. Kiedy zaś dodam do tego jeszcze „po prostu pewnie". Nie tylko o gramatycznych eksponentach treści kategorii fleksyjnych. stopień.nawet wtedy. musimy mówić o czasie czynności i o tym. gdy sam przedmiot. Gramatycznie. albo przeszłe. skracają wypowiedź. czy sensowne i rzetelne jest jego użycie przy opisywaniu działania pieluchy. czyli w sposób konieczny. ale o różnych sposobach wyrażania czasu. jeszcze inaczej chleb).

używa się osobowego zaimka „kto" zamiast nieosobowego „co". a w zestawianiu z innymi o tamtych można powiedzieć na przykład „wielu". To zróżnicowanie rodzajowe poznajemy zwykle po towarzyszących im czasownikach i przymiotnikach w liczbie mnogiej. strona. Rodzaj nijaki (ze względu na formę) musi mieć mało reklamowane volvo. są „czarodziejami" i „nowymi przyjaciółmi". Dodawanie „Pan" do „Propera" (który przypomina zresztą Szekspirowskiego Prospera). by wypowiedź była odczytywana jako emocjonalna. często stosujemy odmienne formy gramatyczne. Łatwiej mu wtedy przypisać cechy człowieka. To wskazuje nawet nie tyle na człowieczeństwo. „jest partnerem" i tym podobnie. a kategoryczny rozkaz ubieramy w formę trybu oznajmującego. przez co wskazuje się na osobowość całej kategorii produktów.wyrażony lub nie . Większość operacji na gramatycznie wyrażanych treściach ma jednak charakter specyficzny. Odkurzacz może przypominać psa i tak być traktowany. także wyraźnie personalizuje te płyny.narzuca ją czasownikowi). On. ile na równoprawność z nami. abstrahujące od gramatyki działania językowe są już regułą. Do kochanej kobiety zwracamy się w rodzaju męskim. jak czas. tryb. a nawet zwierzęcia (peugeot jest przecież „lwem francuskim"). i czasownikowe. wbrew gramatyce." do „Muscle". liczba i przypadek (choć kategoria przypadka ma charakter czysto składniowy).ona uno". gdzie samochód odgrywa rolę dziecka. lub przynajmniej męskozwierzęce.Wiadomo. przymiotnikowe. jakie miałyby formy. jak stopień (to także kategoria przysłówka). ona i reklama.także po to. Płyny i proszki „wyręczają nas". aspekt.i niemęskoosobowego. odmienia się przecież przez przypadki. choćby ze względu na metaforykę. uzupełniającego parę małżeńską. stosując czas teraźniejszy. Gdy ich nie ma. o przeszłości barwnie mówimy. miewa też walory osobowe. W sloganie „Pora cienkiego kolora" ostatni wyraz (zresztą homogenicznie z treścią zapisany kolorowo) jest . Ona „myśli o nas". takie jak rodzaj.2. Niekiedy to się. Otóż dla działania perswazyjnego byłoby lepiej. Reklamowany produkt bywa traktowany jak ożywiony. ale renault w każdym przypadku ma tę samą formę. 10. że gdy chcemy wyrazić swój stosunek emocjonalny do tego. był rodzaju męskiego lub żeńskiego. czyli krok dalej. ujawnia. kot „kupowałby". gdyby był rodzaju męskiego. Takie emocjonalizacje bywają stosowane w perswazji . choć pytając o nie w reklamie.co w końcu także jest zrozumiałe. Pośrednie. a zwykle wręcz na przewagę firmy . ale to zaimek . co bardziej oczywiste. jest zawsze ukazywana jak człowiek. Firma. zaimkowe. To już instytucjonalizacja człowieczeństwa. komputer i samochód są „inteligentne" i „przyjazne". odbiorcami. czy nijakiego? Peugeot ma na pewno rodzaj męski. jak osoba (bardziej znana jako kategoria czasownika. a psu „daje się wolne". Czy renault jest rodzaju męskiego. Będzie tu mowa o treściach przekazywanych między innymi przez kategorie prymarnie rzeczownikowe. żeby produkt. Rzeczowniki w większości form nie mają wyraźnych wykładników rodzaju męsko. W wielu wypadkach byłyby męskoosobowe. Nieczęsto odbija się to bezpośrednio na rodzaju gramatycznym. o czym mówimy. Samochód można „brać na etat". zwłaszcza porównywany do zwierzęcia lub do człowieka. a „Mr. możemy sobie wyobrazić. czyli o rodzaju W nazwach obcojęzycznych trudno rozpoznać rodzaj gramatyczny. Wyjątkiem jest żartobliwe re- klamowanie fiata uno z parodystycznym wykorzystaniem deklinacji: „on . ale wygodniej jest.

czyli przesadne wyolbrzymienia. 10. „bezmiar". bo tak łatwiej wywołać wrażenie indywidualnego zbliżenia z przedmiotami. Jak jest naprawdę. Czasem operacje na liczbie mogą owocować szokującymi oryginalnościami. to wiadomo. Dla celów perswazyjnych znaczenie ma podkreślanie pojedynczości i mnogości. nie pozwalają na zbytnią dociekliwość. „tylko jeden pies" podkreśla ją podwójnie. ale tylko jeden Pan Proper".liczba mnoga. z ilu naczyń się składają). „kremy" to różne rodzaje kremów. ale subiektywnie. „Tylko odrobina" jeszcze bardziej na subiektywność wskazuje. „Siedem zapachów świeżości" przypomina trochę nieszczęśliwie „drugą świeżość" z Mistrza i Małgorzaty. Hiperbole. że mało. „Tylko" i „jedynie" ograniczają i pomniejszają to. „tylko i wyłącznie jeden". „jeden i tylko jeden". czy i tu nie pojawi się skojarzenie z mieszaniną zapachów. również ma wiele zastosowań: może to być „jedyny w swoim rodzaju" lub „za jedyne 65 groszy". że jest to element o funkcji nakłaniającej. Przymiotnik „jedyny". „Dużo" i „wiele" to określenia względnie słabe. wiedzieć nie można. Właściwie samo podanie jakiejkolwiek liczby może wzmacniać przekonanie o kompe- .. „jeden pies" tę pojedynczość podkreśla. choć nie można być pewnym. Na tym nie koniec: mamy „jedynie jeden". że jej unikatowość jest aż tak pożądana.„perfumy" mają tylko liczbę mnogą. „wystarczy jedna nakrętka" lub „naparstek". Formuła J e s t wiele podobnych. czego powinno być mniej („tylko pięć złotych"). Kiedy mamy „wystarczy tylko odrobina". Już lepszy jest „zapach tysiąca kwiatów". Do podkreślenia mnogości służy jeszcze więcej określeń. Śmiało można powiedzieć „wystarczy jedna kropla" lub „tylko jedna kropla zmy- je górę brudnych naczyń". czyli o liczbie Gramatycznie liczba nie jest kategorią zbyt zróżnicowaną. czy o wielu? Przeważnie decyduje o tym zwyczaj związany z używaniem danego słowa .. stałych i atrakcyjnych schematów myślowych. Czy bardziej działa mówienie o jednej pielusze. z którymi w rzeczywistości spotykamy się raczej „pojedynczo". który tak często musi wybierać i szuka potwierdzenia słuszności swoich wyborów. odwołujący się do tych samych znaczeń. W działaniu perswazyjnym często stosuje się wyrazy wzmacniające i osłabiające. W działaniach perswazyjnych operowanie liczebnością ma wiele odmian. o jaki naprawdę chodzi" odwołuje się do starych. „Pies" to liczba pojedyncza. Jedyny. „Odrobina" to bardzo mało. mimo że ta powłoczka jest unikatowa zaledwie z nazwy i wcale nie musi być powiedziane. ważnych w życiu człowieka. ale tylko ten jeden jest taki. ale oczywiście samochód czy komputer będą występowały raczej w liczbie pojedynczej. J e s t wielu naśladowców. Do wyraźnego podkreślania mnogości mamy „mnóstwo". W większości języków mamy prostą opozycję: liczba pojedyncza . „morze" i inne metafory. który posiada unikatową powłoczkę XX" może liczyć na powodzenie. Można tu ująć samo odwołanie się do liczb jako argumentu (typu „Liczby nie kłamią"). czyli takież pomniejszenia. a „tylko ten jeden" pokazuje absolutną wyjątkowość obiektu. a także hiperbolizujące „góra" (na przykład „brudnych naczyń"). Co się liczy w reklamie. „Tylko jeden" to mało i cieszymy się. stosowane w reklamie w sytuacjach mało nacechowanych.w formie właściwej rzeczownikom oznaczającym przede wszystkim obiekty męskie i ożywione zarazem. „góry" też są sugestywne (choć nie wiemy. a oprócz tego informują o wyłączności („tylko u nas").3. Podkreślona pojedynczość kropli robi wrażenie (nie pytamy o jej wielkość). i litoty.

nie. ale powiedzmy. „dwa w jednym". w zależności od potrzeby. Mamy po parze oczu i uszu. Retorycznie bywają wykorzystywane liczby dalsze. to teraz może mieć o trzy mniej (czyli trzy). i sugerują (czasem niepożądanie) pewną umowność. „właśnie" czy „dokładnie". lub nawet o cztery mniej (czyli dwa). gdy stanowi wartość pozytywną. że podwójność jest specjalnym rodzajem mnogości. „dwa paluszki". Dobre cechy w tekstach perswazyjnych często występują parami (będzie o tym jeszcze mowa). Dwójka dzieli też rzeczy na połowy. „Sześć miesięcy po wizycie u stomatologa stan dziąseł może się wyraźnie pogorszyć" . że powiedzenie „lepiej mniej. Zwykle używa się tu liczebnika „pierwszy". Szeregowanie wywołuje wrażenie uporządkowania. góra . „Druga połowa jajka". Wtedy łatwo porównać i naocznie wykazać. ale lepiej" bywa często pocieszająco stosowane do sytuacji. z niejasną sugestią. Sugerują one. dobry . Choć czasem . W działaniach reklamowych ta kategoria zdaje się odżywać. Pojawia się niekiedy piątka („pięć dni i już po pryszczach". jeśli udaje nam się wywołać wrażenie. Może mieć nawet zero mniej (to się mieści w znaczeniu formuły „do czterech ubytków mniej").są zbyt duże. odmian. wykorzystane w sloganie reklamującym porcjowane proszki. jak „akurat". co „piąty". tak . „wystarczą dwie nakrętki".dół. przemawiające za stosowaniem szamponu czy pasty do zębów. Dwójka jest dla nas narzędziem spostrzegania świata. by wywołać natychmiastowe wyobrażenia. „co najmniej dwie minuty". że porównywalnym). ale w reklamie nie znajdują częstego zastosowania .nie jest to jasne. pokazującej. wywoływać wrażenie (zależnie od kontekstu) liczby dużej bądź małej. „badano tysiące dzieci przez dwa lata". w jakim czasie. czasem w wariancie nacechowanym „najpierwszy". więc jeśli do tej pory miała ubytków na przykład sześć (zresztą nie wiadomo. gdy nie da się „więcej". a także pożądany efekt konkretności. Nie jest przypadkiem.prawo. „połowa głowy Roberta" jest. rąk i nóg. ale jednocześnie podważa sensowność bywania u stomatologa sześć miesięcy wcześniej. a jeszcze nieduża. Czasem nieco paradoksalnie i „jeden" ma znaczenie niepożądanej mnogości. Reklamowa Kasia w wyniku stosowania reklamowanej pasty będzie mogła mieć „do czterech ubytków mniej". ile trzeba. a dobrze". To już mnogość. W większości języków nowożytnych nie ma liczby podwójnej. „dwa platynowane ostrza". że dzięki reklamowanemu obiektowi jest czegoś dokładnie tyle. że może być czwarty). Wyliczanie prowadzi do przeświadczenia o mnogości elementów potwierdzających tezę o atrakcyjności towaru (na przykład wyliczanie użytkowników lub zwolenników. a także umożliwia usytuowanie obiektu reklamowanego na początkowym miejscu. ale jednocześnie najprostsza. Dobre są liczby okrągłe. Do takich sytuacji odwołuje się powiedzenie „raz. „Pollena 2000 (dwa tysiące)". natomiast z całą pewnością nie może mieć o pięć ubytków . Pomagają im w tym słowa takie. Wiadomo. „pięć sposobów na dobre samopoczucie Twojego psa") jako liczba dość okrągła. „i pamiętaj: dwa razy dziennie". wreszcie zalet). danych. To argumenty niepodważalne. co wykazać chcemy. „dwa miłe zapachy do wyboru".tencji nadawcy i wiarygodność przekazu. że takie akurat są pożądane. Jedność jest wykorzystywana retorycznie nie tylko wtedy. że dwójka to tak często wykorzystywany motyw reklamowy: „tylko dwie kalorie".zły. W reklamie pasty do zębów znajdujemy frazę „dziś nawet jeden ubytek to dla nas za dużo". sytuacji użycia. w sytuacji uwiarygodniania także „drugi" lub na przykład „w pierwszej piątce" (wtedy zazwyczaj znaczy to tyle. wreszcie „podwójna siła".tu wspomniana „szóstka" uwiarygodnia wypowiedź. bardziej lub mniej miękka albo pełna łupieżu. Myślimy często opozycyjnymi parami: lewo .

ale bodaj częściej jeszcze struktura parazdaniowa. także jego określeń (przymiotnika. to często struktura zdaniowa. Slogan. zwłaszcza ze zwrotami do odbiorcy. czyli zęby będą zdrowsze. to właśnie przypadek często przyjmuje funkcję sugerowania jakiejś relacji. Oczywiste jest perswazyjne działanie wielości. W jeszcze większym stopniu odnosi się to do konstrukcji przyimkowych (czyli połączeń przyimka z rzeczownikiem w odpowiednim przypadku. które gramatycznie w tekście funkcjonują tak. ale w naszej świadomości językowej odgrywają one pewną rolę. Liczby i oznaczenia mnogości odnosić się mogą do przedmiotów. czasem i relacjami między rzeczami. zatem konstrukcje typu „dla Pawła". a „zazdrościć" . Przypadek rzeczownika. komu i gdzie. często tekstowe użycia przypadków wcale się z nimi nie wiążą. ale często są to symboliczne „setki" i „tysiące". Co. a byłby przecież pożądany. tem wiąże się często ze znaczeniem tak zwanego beneficjenta. dzięki czemu może on mieć ogólniejsze odniesienie i wyraźniejsze działanie. a nie opisująca.wszystkie te wyrazy służą bardziej pozytywnej i perswazyjnej prezentacji świata niż rzetelnemu opisowi. który daje słowo „mniej" . Mogą to być liczebniki określone. sugerująca coś. „o matce". zależy od czasownika. kto otrzymuje coś lub do kogo coś jest adresowane („Dałem mu to"). z którym coś się robi („Czytam książkę") i tym podobnie. miejsc. wielkokwantyfikatorowe „każdy" i „wszystkie". że jego wykładniki (końcówki gramatyczne) informują o związkach składniowych w zdaniu.4. ale udając ten opis. związane na przykład z miejscem. pożądaną wielkość kwoty podkreślają przyimek „ponad" i wyrażenie „z górą" . a „dla ciebie" to już pra- 10. jakiegoś stanu rzeczy. „liczne" i wiele innych. co oznacza. zaimka. Przyimki mają już względnie samodzielne znaczenie. a nie przekazują żadnej osobnej wiedzy o rzeczywistości pozatekstowej. W sloganie często nie występują niepotrzebnie konkretyzujące czasowniki. użytkowników. czyli o przypadku Przypadek jest kategorią gramatyczną. Predestynowane są do tego wyrażenia adresata (lub beneficjenta).celownika („zazdroszczę księciu"). Ale chodzi tu o impuls. Gdy nie ma czasownika. że po prostu będzie mniej ubytków. nieokreślone „wiele".mniej (czyli na przykład jeden ubytek). Te znaczenia nie są precyzyjne i obowiązujące. „Mam coś dla pana" to przecież podstawowe odezwanie się sprzedawcy. a czasem nazwę. więc celownik i wyrażenie z przyimkiem „dla". „brakować" dopełniacza („brakuje książki"). czasu i tak dalej. liczebnika). „Tego nigdy za wiele" .myślimy. Silniej jeszcze występuje to w wypadku konstrukcji przyimkowych. biernik to wyrażenie obiektu.powiada jeden ze sloganów i jest bliski prawdy. Brak ubytków jest wykluczony. z jakimi czasownikami występują. „mnóstwo". na umowne podwyższanie liczby pozwalają słowa „niemal" i „prawie". językowo najistotniejsza część publicznego przekazu perswazyjnego (propagandowego czy reklamowego). przypadki przynajmniej w pewnym zakresie wiązać można z określonymi treściami. czyli kogoś. są właśnie bardziej perswazyjne. Celownik za- . „przez rok" są znaczeniowo bardziej ukonkretnione i same mogą wywoływać wrażenie opisywania (przynajmniej w ogólnym zarysie) jakiejś sytuacji. do którego się odnosi: czasownik „widzieć" wymaga obok siebie biernika („widzę książkę"). Ale właśnie ze względu na to. Wzmacnia mnogość partykuła „aż". jak przypadki („Mieszkam w mieście"). Nacechowany perswazyjnie rzeczownik w jakimś przypadku lub przyimek z rzeczownikiem same mogą tworzyć slogan. a co za tym idzie.

Tekst oddziałuje silniej. dopełniaczem i biernikiem.wie slogan.do znaczenia „towarzysza" („Z CPN po drodze"). ale podkreśla łatwość dostępu („Smak w zasięgu noża" jest trochę gorszy. Wyobrażenie konkretnego doznania wiązać się może z umiejscowieniem. Wszędzie to cały świat. nie licząc tych. prezentując towar. otrzymamy formułę w tekstach reklamowych równie częstą. odwołujący się do znaczenia „narzędzia" („Lotem bliżej") czy . jak „dotrze bezbłędnie do celu". bywa formułą dobrze kierującą umysł odbiorcy w pożądaną stronę. O czasie będzie mowa osobno. Zapewnienia. Bliskość wskazuje na dostępność („tu". Drukarkę reklamuje się sloganem: „Możesz mieć ją wszędzie". oznaczających czas i miejsce („w tym miejscu". Jednym ze stałych chwytów zachęcających jest odwoływanie się do wyrażanej opisywanymi już wielkimi kwantyfikatorami powszechności. często nas przekonują (podobnie jak „zawsze tak było"). samochód „zawsze ruszy i wszędzie dojedzie".w połączeniu z przyimkiem „z" . wzmocniony „Nigdzie się bez niej nie ruszam" jest emocjonalnie silniejsze niż „Zawsze zabieram ją ze sobą". Wyrażona wielkim kwantyfikatorem powszechność ma wariant odwrotny. co nieprawdziwą. a nie w dłoni". którzy są „nr 1 w Europie". Tu wartość powszechności przybiera jeszcze dodatkowo posmak atrakcyjnej dali. Powiązanie reklamowanego obiektu z powszechnością zwykle nie może mu zaszkodzić. konstruuje argumentację. „u Ciebie". Biernik i dopełniacz zbyt ogólnie odnoszą się do obiektu. bo polski"). mówi zachęcająco: „Mam tu. gdy działa na zmysły. Działają tu także odpowiedniki obcojęzyczne: for (foryou) ipour (pour toi).bo świat to nie tyl- . „Trafić w czuły punkt bólu" takie umiejscowienie zawiera. ale także perswazyjne przez „punktową lokalizację" są takie formuły. „co je się w moim domu". czy nawet wspominane już. Oczywiste jest perswazyjne zastosowanie wyrażeń przyimkowych z miejscownikiem. Ktoś. prowokacyjnie ściągnięte z wyżyn poezji romantycznej na poziom sedesu „tam. „wstąp"). wyrażane nie tylko konstrukcjami przyimkowymi.". jest dla przekazu perswazyjnego. W innym tekście słychać tryumfalny okrzyk „On już tu jest!". Dobra żona i matka mówi. Podobnie głęboko może działać slogan „Z impetem w głąb". Mniej doznaniowe. Natomiast miejsce. że dla niej jest ważne. a „mocny" proszek do prania usunie „brud całego świata" .na przykład do Polski. Do potocznego doświadczenia odwołuje się reklama czekolady. zawsze istotne. bo ma on swoją kategorię gramatyczną. gdzie wzrok nie sięga". że „wszędzie tak jest". Bliskość odnosi się do obszaru większego . Mamy wielu „światowych liderów". Wiele rzeczy jest zarazem „zawsze i wszędzie". „Wszędzie" nawet wtedy. ale na przykład narzędnik. bo kojarzy się z możliwością zadawania ciosów). choćby Nur fur Deutsche. Większy wpływ na nas ma to. „już u Was". także reklamowego. co dalekie. co bliskie.. gdzie indziej wiarygodnie i spokojnie stwierdza się pojawienie towaru „na naszym rynku".. niemieckie fur wciąż trudno jest zastosować ze względu na dawne skojarzenia. „Smak w zasięgu ręki" może być nie najlepiej wyobrażalny zmysłowo. Zatem czekolada „smakuje ludziom na całym świecie". to można sobie wyobrazić. „po drodze". w pewnych okresach ważnej jako trop narodowy (od pseudooficjalnego „Próchnica jest w Polsce problemem społecznym" po natrętnie propagandowe „Wolę mój. która ma także wymiar przestrzenny. ale atrakcyjne wydaje się to. „Miliony ludzi na całym świecie" używają na przykład jakiejś pasty do zębów i „Na całym świecie ludzie wybierają Rank Xerox". gdy przesada jest wyraźna. która „rozpuszcza się w ustach. Gdy dodamy „specjalnie". który z zaprzeczeniem daje ten sam sens. „w każdą niedzielę" i tym podobnie).

jeśli się zważy. Zacznijmy jednak od stopnia równego. zamiast stopnia najwyższego można umieścić w paradygmacie nazwę tej cechy. Helu!"). Wróćmy jeszcze na chwilę do ściśle rozumianej kategorii przypadka.są to paradygmaty zniekształcone. co zresztą dość fortunnie może przypominać też nie najzręczniejsze „wartościowszy . Świat może także być wzorem. który jest dłuższy od normy 1 tylko dlatego. na przykład absolutywizacja i porównywanie . wtedy prostemu stopniowaniu poddany jest przysłówek „bardzo"). zanim stanie się długi. Wiąże się z zaimkiem „ty". Perswazyjne jej wykorzystywanie to także sprawa wołacza . czyli o stopniu Przymiotnikowa i przysłówkowa kategoria stopnia jest dla tekstów niemal podstawową kategorią perswazyjną. Kiedy zaś chce się podkreślić lekkość papierosów. Jest ona w większym stopniu obecna w innych formułach odnoszących się do wyznaczonej atrakcyjnej przestrzeni. a zatem i najprostsze sposoby pokazywania zalet obiektów.Jasiu. możemy zastosować na przykład tak wielofunkcyjny wyraz „jeszcze" . Powinniśmy kupić wykładzinę o nazwie „Komfort". dla tych. A kiedy chce się żartobliwie podkreślić cechę niepodlegającą stopniowaniu. Kiedy chce się polecać ciepło grzejników. Gdy chcemy przypisać cechę bezwzględnie obecną w sytuacji względności.najwarszawściejszy"). Stopnie są trzy: równy. ponieważ „świat uwielbia komfort".najbardziej ładny". który w tej formie funkcjonalnie jest właściwie wołaczem. czyli zestawienia różnych form stopnia.5. Nie- .mentolowy"). „Długi" można orzec 0 obiekcie.bardziej ładny . stojąc raczej poza strukturą zdania. zazwyczaj stopień wyższy wcale nie informuje o posiadaniu cechy (stopień równy informuje).najładniejszy") lub opisowo („ładny . Zosiu. które wyrazy mają tylko stopniowanie opisowe (na przykład „chory").najwartościowszy". W ostatnim przykładzie widać już odrobinę poezji. można tu wykorzystać zawsze atrakcyjny topos ogrodu („ogrody miłości") lub odwołać się do miejsca niewątpliwie najatrakcyjniejszego i reklamować samochód „zrobiony w raju". On wyznacza lub pobudza adresata („Rolniku!". więc najpierw jest on dłuższy. Z kategorią stopnia wiążą się treściowo inne sposoby nazywania natężenia cechy. wyrażane mogą być prosto („ładny . najwyższy.ko piękno.w istocie zaś.najcieplej" zmieni się w przypominającą grę formułę „zimno zimno . Właściwie jednak . jest czymś w rodzaju drugiej osoby rzeczownika. odchodzi się od twardo rozumianej poprawności i zamiast jedynie możliwego stopniowania opisowego daje proste („warszawski warszawściejszy . Trzeba uznać to za naturalne.lżejszy . Przymiotnik (i przysłówek) w tym stopniu 10. Mogę wszak wcale nie być wysoki. Może to być piękne miasto („Troszeczkę Wiednia w Twojej filiżance").ciepło . że wołacz tylko formalnie jest przypadkiem .cieplej .cieplutko". będąc wyższym od wielu. Mniej więcej najlepszy. dzięki której taka lekkość jest możliwa („lekki . Nie zawsze najprostszy znaczeniowo jest stopień równy.i w tym jest moc sloganu . bo nawet ta gorsza była dobra. opisowe jest raczej nienaturalne. czyli porównywania.„jeszcze lepsza Lanza" to na pewno dobra Lanza.ładniejszy . Co więcej.często perswazja zaczyna się od apelu wyrażonego właśnie w wołaczu. Perswazyjnie i sloganowo mogą być użyte same paradygmaty. .cieplej . Niektórzy językoznawcy uważają jednak. że przymiotnik i przysłówek to zwykłe formy wyrażania cech. wyższy.stąd też nieco uwagi i tym zjawiskom trzeba tu poświęcić. odmiana „ciepło . które mają stopniowanie proste.

co perswazyjnie jest nawet silniejsze („rzeczywiście silne").nazwą silniej doznawanego odczucia. że i w czerni są odcienie. że w komunikacie. zwłaszcza o dominującej funkcji perswazyjnej. Porównujemy zwykle na korzyść lub na niekorzyść. Czerń nie może nie być czarna. trzeba prezentować porównywane obiekty. A gdy powiemy „wspaniale" (na przykład „wspaniale błękitne"). byłby to stopień najwyższy. lecz ta pólparadoksalna formuła sugeruje nam. Od czego zatem może być lepsze to. ale na przykład „czarny jak mrok" może wydać się świeże i przekonujące . Stopień wyższy to wynik porównania. W zestawieniu „czysto. ale czyste jak łza". Naprawdę jest to tylko sugestia. że sama cecha w stopniu równym to jeszcze nic. by wywołać pozytywne skojarzenia. „Wysoce skuteczny" nie wzmaga emocjonalności perswazji. sugeruje chłodny opis cechy. W sloganie „Proste jak kredyt Renault" nie jest ważne. Sugestywniejsze jest już wprowadzenie obok przymiotnika takich przysłówków. „jak noc" czy „jak smoła" to porównania już w języku utrwalone. że reklamowany kredyt jest tak prosty. pozostając na tym „równym" poziomie. „wspaniale". że nie rysuje powierzchni". gdy odniesie się cechę do obiektu nietypowego dla takiego porównania. co przecież jako takie ma być prezentowane? . co daje informację o jej natężeniu. bo przecież trudno zmierzyć owo „wysoce". gdzie „czysto" jest nazwą stanu pożądanego. Przykładem może tu być slogan „Pranie nie tylko czyste. iż może służyć jako zidiomatyzowane porównanie. Zwykle reklamowany obiekt lub jego cechy bywają z czymś porównywane . „sucho" . to mamy nie tylko i nie tyle opis intensywności. a „po prostu pewnie" sytuuje doznanie na najwyższym poziomie. Wprawdzie obiekt reklamowany bywa zwykle „lepszy" od czegoś innego. że mamy poczucie podobne do stopniowania. „rzeczywiście". „Czarny jak kruk". „Czerń jest naprawdę/rzeczywiście czarna". ale za to naprawdę. ale zakazy reklamowe obejmują negatywne prezentacje konkurencji. ile sugestię satysfakcji z tej cechy. a chodzi nam o czerń najgłębszą. że daje radę brudowi z całego świata". Wręcz przeciwnie. dzięki czemu może wzrosnąć wiarygodność w gruncie rzeczy na kredyt. Ale tym samym sugestywnie pokazuje. W sloganie proszek do prania może być „tak mocny. a włosy umyte reklamowanym szamponem są „tak czyste. w którym dodatkowo sugeruje się. Można jednak tę cechę podkreślać. zleksykalizowane. sucho. Co wcale nie znaczy. „po prostu" czy jawnie oceniające „wysoce". tak . konkurencyjnego. Gdybyśmy mówili o „czerni najgłębszej". Użycie stopnia wyższego ma bardzo często wymiar perswazyjny nawet w mowie potocznej. Zresztą nawet zleksykalizowane porównania mogą wydać się świeże. Reklamowo atrakcyjny wydaje się pewien rodzaj odwrócenia porównania. więc oceniamy i wybieramy. nie zaś ze względu na formę.tyle że „mrok" jest wyrazem zbyt mrocznym. że aż lśnią" lub „tak zdrowe. którą oznaczają. jak chciała natura". jak „stuprocentowo" czy „idealnie" lub „doskonale". jak „naprawdę". Funkcję emocjonalno-perswazyjną może też mieć zestawienie cechy w stopniu równym z opisem skutków tej cechy (lub z innym opisem pożądanego stanu).„tak łagodny.ale przecież można też coś innego porównywać do nich. czego prostotę do prostoty kredytu porównujemy. że można wprowadzić nowe powiedzenie i w tym sensie slogan wydaje się mieć charakter metajęzykowy (mówi coś o języku). płyn do czyszczenia .mają wymiar perswazyjny ze względu na cechę. po prostu pewnie" wyrażenie „po prostu" sprawia. Pomagają w tym takie słowa (przeważnie przysłówki). którą daje (lub ma) reklamowany obiekt. Emocjonalność przekazu mogą zwiększać zestawienia i porównania.jest tylko równy.

„Najpierwszy" to tyle co „pierwszy". można wprowadzać takie określenie. Użycie stopnia równego i porównanie z czymś choćby tylko umownie konkretnym może się więc wydać właściwsze i bardziej przekonujące.Przede wszystkim konkurencja nie musi być nazwana. „Nowy Kop Ultra jest teraz skuteczniejszy" . uważało się dotąd) za najtańszych". Lepiej. bo wiele jest domów i nie wszędzie makaron robi się po mistrzowsku. Nie zawsze jest to dobry chwyt perswazyjny. Otóż rzecz w tym. bo jest on (czego mogliśmy nie wziąć pod uwagę) bardziej wydajny. „skuteczniej". Jest to takie typowe „cokolwiek innego" i w związku z tym można nawet sądzić.liczby nie kłamią" . gdy rozumiemy je jako „tańsi od tych. Jedno z paradoksalnych anonimowych powiedzeń głosi: „Nie to ładne. Skoro jednak „zwykły" może mieć różne odniesienia. ale co się komu podoba". Może się także pojawić jakaś wartość. Zdanie . że z tą skutecznością do tej pory nie było najlepiej. bo zawsze się znajdzie jakiś inny. że właściwie nie powinno się prezentować towaru jako najlepszego. „tańszy"). „Makaron Malma lepszy od domowego" . ale też od siebie samego w innym czasie. lecz sugestywny przysłówek „znacznie" („znacznie skuteczniej niż zwykłe XX"). że towar zestawiany jako lepszy w porównaniu z takim właśnie „zwykłym towarem" jest w ten sposób charakteryzowany jako najlepszy. Można być lepszym czy tańszym od czegoś innego. że do tej pory źle rozpoznawaliśmy rzeczywistość. ale jednak są to wyraźne ograniczenia. że trudno odnieść tę formę do czegoś wyróżnionego jako rzeczywiście pierwszego pod względem ważności.mówi tekst reklamowy. na przykład „popularny" - kiedy coś jest lepsze od popularnego (pewnie nie bez powodów popularnego). gorszy). a nie można mu też odmówić prawdziwości. Stopień wyższy pojawia się również w paradoksalnym zestawieniu z najwyższym. prawdziwość porównania (oczywiście na korzyść) towaru reklamowanego ze „zwykłym" zawsze da się obronić. jeśli nie można tego udowodnić. A przecież są zrozumiałe i mogą działać mimo jawności nonsensu. jaką mianowicie cechę ma się na względzie. który jest rozpoznawalny jako jawnie perswazyjny oraz zbyt ogólny. gdy niezupełnie wiadomo. Obok takiego oznaczenia przewagi może się też pojawić niewiele wnoszący. „Tańszy jest Ariel . Otóż tańszy jest reklamowany proszek. czyje gusty są akurat takie. gdy stopień wyższy o takim znaczeniu „czasowym" nie odnosi się do cechy reklamowanego . sugeruje. podobnie jak formuła „lepsze od najlepszego".brzmi podsumowanie reklamowego tekstu. to jeszcze lepiej. który jednak w ten sposób może wskazywać. Pytanie: „Czy tańszy proszek jest naprawdę tańszy?". ale zazwyczaj prawie umowne słowo „zwykły" odnosi się do niesprecyzowanego. których uważacie (uważa się. Często zresztą oznacza tyle. Zazwyczaj jednak w sytuacji porównania w stopniu wyższym występuje przymiotnik lub przysłówek o dość ogólnym lub podstawowym znaczeniu („lepszy".głosi slogan i jest przekonujący.Jesteśmy tańsi od najtańszych" jest w dosłownym rozumieniu nonsensem. co ładne. przeciętnego konkurenta. Jedna z możliwości perswazyjnego użycia stopnia wyższego to zestawienie jakiejś cechy obiektu z cechą „zwykłego" towaru. co stopień równy. Można czasem spotkać niemal jednoznaczne odniesienie do konkurenta (na przykład „zwykła cola" w zestawieniu z lepszą od niej pepsi na pewno jest coca-colą). Zamiast słowa „zwykły" można użyć zaimka „inny" (to jest jeszcze bezpieczniejsze. Możliwe są także pewnego rodzaju zabawy komunikacyjne. Z drugiej strony stopień wyższy miewa sytuacyjną przewagę nad najwyższym. Jest tyle rzeczy „najważniejszych". a „najdroższy" to tylko emocjonalne wzmocnienie słowa „drogi". Może go tak zachwalać ktoś konkretny.

potrzebna i dobra . niejako wartością samą w sobie. że odwołują się do potocznej frazeologii.obiektu. fortius!". Mniej radośnie. że nawet czystą biel można jeszcze wybielić. kiedy mają bardziej sucho". bo tylko jego markowa nazwa potrafi oddać jego zalety. w myśleniu. że przestaje być mydłem.to Alba". Wcześniej mówiliśmy o tym. który ma się jawić odbiorcy jako jeszcze atrakcyjniejszy niż do- . że taniość w reklamie jest przecież względna.głosi slogan walczący ze stereotypem marki.. na przykład: „To więcej niż telewizor . „Sprzedajemy coraz taniej" mogłoby oznaczać. lecz także na tym. ale zawsze w związku z tym. co w tym cyklu było reklamowane. Ale w obu wypadkach „czasowy stopień wyższy" jest perswazyjnie nacechowany. Takie polemiczne sformułowanie także odwołuje się do frazeologii i u osób mniej pewnych własnego zdania może wywołać pozytywną reakcję.". gdyby nie to. bo szybciej płyną pieniądze" zdaje się apelować do ludzi dynamicznych. zatem mogłoby przybrać formę: „Im biel jest bielsza." . więcej przeżyć". nie odnosi się już w żaden sposób do porównania.. Podobne do odniesienia czasowego jest odniesienie do wyobrażenia.choćby nawet wiązała się z przeciwnymi wartościami: „Od dziś czas płynie szybciej. lecz inherentne. Stopień wyższy bywa nawet częścią nazwy produktu. a „Teraz masz więcej czasu" raczej do ceniących spokój. że prawdziwe mydło może być tak dobrym mydłem.takie pytanie jest po trosze zabawą językową. slogan reklamujący medykament. Łacińska dewiza igrzysk olimpijskich głosi: „Citius.oczywiście łatwiej.. co znaczy: „Szybciej. Można zestawiać cechy w wyobraźni. gdy ma się. że lepszy od wszystkiego. mocniej!" Hasło: „Więcej widzieć. W reklamie mawia się wtedy: „To więcej niż mydło".to dzieło sztuki!" Stopień wyższy bywa wreszcie. lecz z prostego przypisania cech. tak jakby nie były to cechy relacyjne. altius.. Zamiast nazwy produktu można użyć nazwy innego. co się reklamuje. inny: „Od razu lepiej". ale jednak stopień wyższy może się też odnosić do rzeczownika. Tylko czy takie właśnie osoby kupują mercedesy? Rzadko. odwołuje się do takiej postawy. a jednocześnie może coś zachwalać . a ich perswazyjność polega nie tylko na tym. lornetki lub usługi turystyczne. Ale po co w reklamie mówić o stanach nieprzyjemnych? „Łatwiej iść ostro do przodu. Chodzi tu raczej o ogólne poczucie „lżejszości" niż o porównanie. wyżej. żeby (później) stała się bielsza. że ciężej i trudniej jest bez tego specyfiku. w pozorach z cechami w rzeczywistości. „Coraz" ze stopniem wyższym wskazuje na stałość poprawy. jak w wypowiadanym przez dziecko na zakończenie cyklu reklam zdaniu: „A Vibovit jest lepszy. jakby nie wynikały z porównania. tym pranie jest czystsze" ale w swojej pierwotnej formie odnosi się do „bielszości" i „czystszości". więcej wiedzieć.telewizory. Albo w zestawieniu z nazwą: „To więcej niż mydło . zwłaszcza w perswazji. Tak samo ma działać udany wierszyk sławiący pieluchy: „Bo radośniej jest maluchom. niż gdy się nie ma. że wkrótce będą dopłacać. Zwłaszcza gdy ten rzeczownik oznacza cechę gatunkową. mogącym oznaczać. „Czy biel może być jeszcze bielsza?" . Dziwaczne zapewnienie: „Gdy biel jest bielsza. W wymiarze „czasowym" zastosowanie znajdują słowa „jeszcze" i „coraz". choć domyślamy się. Zmiana bywa konkretniejsza. gdy mniej sucho. Jeden z bardziej udanych sloganów mówi: „Życie stało się prostsze". bo cóż może być bielsze ponad biel? Ale wskazuje. że odwołują się do wytęsknionej przez wszystkich poprawy ogólnej. nie bacząc na zarzuty powtarzania się. Przypisanie cechy „lepszości" może być także prowokacyjnie absolutne. „Lżej i łatwiej pokonywać przeszkody" mówi. to pranie jest czystsze". „Mercedes tańszy niż myślisz" . przynajmniej emocjonalnie wyżej ocenianego zbioru.

. że wszystkie pasty tej klasy są równie skuteczne. Bywa. można się odwoływać do osądu innych . Jeśli nie są dostatecznie umotywowane. wprowadza się je w wypowiedzi indywidualnej. ale przez to rośnie przewaga polecanych obiektów.ustala się zbiory. Kiedy na przykład mówimy. Dalej zaprezentowane zostaną w formie wyliczenia przynajmniej niektóre charakterystyczne sposoby pojawiania się superlatywu. przedrostek „naj-". że nie różnią się znaczeniowo od stopnia równego . Znaczeniowe ekwiwalenty superlatywu czasami jednak są nadużywane. natomiast „Nowa Lepsza Lanza" może już być uznana za nazwę nowego (lepszego) proszku. Właściwy superlatyw (stopień najwyższy) pojawia się w reklamie w różnych uwikłaniach. że żadna inna pasta nie zwalcza kamienia nazębnego skuteczniej oraz że żadna inna aspiryna nie daje lepszych efektów. wprowadzające rzetelnie nowe znaczenie lub z tym samym odniesieniem. podstawowa kategoria to stopniowanie. do których superlatywność się odnosi. co po prostu „skuteczny". Za bardziej wyraziste znaczeniowo nie mogą także uchodzić inne sposoby. Za bardziej usprawiedliwione i za najmniej manipulacyjne mogą być uznawane bardziej subiektywne i emocjonalne sfrazeologizowane formuły typu „nie ma nic przyjemniejszego" czy „nie ma nic lepszego". a przy tym mniej dosłowna.ludzi podobnych do odbiorców (Jaki proszek uważa pani za najlepszy?"). jakimi wyraża się najwyższe natężenie cechy. wprowadzenie samej nazwy reklamowanego proszku sugeruje jego przewagę nad wszystkimi innymi. ale gdzie? dla kogo? na co? Wyznaczenie tych zbiorów precyzuje użycie stopnia najwyższego: „najlepszy na świecie". podstawowa jej jednostka to stopień najwyższy. a efekty działania wszystkich rodzajów aspiryny są podobne: nie lepsze. iż „żaden płyn nie da takiego efektu". to przymiotnik. „najlepszy sposób na codzienne zmagania". zdają się ukrywać fakty. którym jest tekst reklamowy.podaj to.wybierz to.ono po prostu mówi. nacechowanej subiektywnością lub w taki sposób. że tak jest w istocie. Podstawowa część mowy w gatunku pochwalnym. ale i nie gorsze od pozostałych (Skowronek. Przypisanie najwyższego natężenia cechy może być prowokowane. „najlepszy dla mężczyzny". czasem zresztą w postaci zwielokrotnionej („najnajnaj"). to przecież nie musi to oznaczać. że w tych wypadkach zbiory te nie są wyznaczone zbyt precyzyjnie i ograniczająco. Wspomniane wcześniej przykłady zapewnień. Tak jest to zazwyczaj rozumiane na mocy implikatury. W konkretnych wypadkach zresztą zbiory można wyznaczać dokładnie. a to na pewno prawda. że ten efekt jest właśnie najlepszy. superlatywy muszą być obecne w reklamie. by niejasny byl aspekt. takiej treści to zdanie nie zawiera . do którego się odnoszą. „Żaden nie jest idealny"). co najlepsze!" i „XX . Po pierwsze . Ale zgadzamy się na ten zwyczaj językowy i nie wprowadza on nas w błąd. „Najlepszy". a superlatywność sugestywna. Prawda. że efekt działania tego płynu jest specyficzny. ale jeszcze nie nazwa. co uchyla obowiązek dowodzenia. A także bez nich: sam wykładnik superlatywu. ale ściśle rzecz ujmując. Uwikłania mają różne postaci. co najlepsze!". Działanie podobne do implikatury mają formuły reklamowe „XX . „Nowa jeszcze lepsza Lanza" to fraza rzeczownikowa. by przekaz był bardziej wiarygodny. najczęściej dodatkowo wzmacniające perswazyjność jego użycia.„najpierwszy" to tyle co „pierwszy". Usprawiedliwione lub nie. W tej funkcji pojawia się na przykład przymiotnik „lepszy" w towarzystwie „nowego". Gdy odpowiedzi nie ma lub jest wymijająca („Wszystkie są podobne". Ich oczywista umowność jest właściwie naturalna.tąd. „najskuteczniejszy" to często to samo. co stopień równy. 1993). może występować w funkcji samodzielnej przydawki („on jest naj").

dlaczego XX jest najlepszą czekoladą?". że pomaga on nawet „najbardziej wrażliwej skórze". którzy są nieco mniej wymagający. Czasem zresztą część znaczenia superlatywności jest na potrzeby perswazji wzmacniana przez powtórzenie. Superlatywność odnosić się może wreszcie do konkurencji. Wprawdzie nie odnosi się to do przymiotników mniej oryginalnych. by przekonanie o najwyższej jakości (to nie pleonazm) wbić w pamięć. Stopień najwyższy czasem silniej działa. Ale taki pleonazm (czyli powtórzenie znaczeniowe) może być bardziej sugestywny. Gdyby na przykład jakieś pierniczki zostały określone jako „najprzemyślniejsze". dlaczego. Podobnie jest we frazie bez takiej formy: „Biel. Podkreślona superlatywność natomiast wbrew pozorom nie jest wcale bardziej oczywista. ale może też być „najbogatszy smak kawy". Płyn do mycia naczyń usuwa „nawet najbardziej oporny tłuszcz". który trudno zredagować. W zasadzie nie jest najzręczniej.naprawdę najtaniej". której z założenia nie może mieć nawet w stopniu równym: „Najbardziej polska z japońskich drukarek". Sam przymiotnik „najlepszy" oddaje przecież tę samą treść. że użyła tego bez odwołania się do nagannej pożyczki.i to on . gdy jakaś nacechowana forma powtarza się zbyt często. Występuje natomiast. aby utrzymać psy w najlepszej kondycji"). Gdy mówimy na przykład „XX . Stąd w tym samym komunikacie reklamowym może wystąpić więcej na przykład superlatywów. czyli być niegrzecznym. tylko możemy nie wiedzieć.to „najlepsze ziarna kawy". iż jest ona najlepsza. chodzi wszak o to. że można było mieć wątpliwości . odnoszących się zresztą do różnych obiektów i wyrażających najwyższe natężenie różnych cech („Najwłaściwszy sposób. Na pewno wyraźną.i najlepszym. Można na przykład przypisać obiektowi w stopniu najwyższym taką cechę. jego nazwa towarzyszy tylko zachęcie do oczywiście i bezsprzecznie właściwego działania: wybierania i podawania najlepszych rzeczy. w działaniach presupozycyjnych. lecz oddalających zarzut naśladowania. Gdy coś odpowiada „najbardziej wymagającym" użytkownikom. Stosunkowo najczęściej stopień najwyższy odnosi się do cech reklamowanego obiektu. i to w sposób. co sformułowanie „najlepszej jakości". że reklamowany produkt jest najlepszy. Takie mnożenie stopni najwyższych może jednak osłabić działanie każdego przymiotnika z osobna. byłoby to mało zręczne . to pewnie będzie odpowiadało też odbiorcom. że już jesteśmy przekonani o tym. przy okazji omawiania perswazyjności formy stopnia wyższego.Nie mówi się tu przecież. trudno byłoby innej reklamującej pierniczki firmie udowodnić. Gdybyśmy chcieli zaprzeczyć. który usuwa coś „najgorszego". innej . Ziarna jednej kawy to „najszlachetniejsze ziarna na świecie". Może jednak występować w innym miejscu tekstu. gdy odbiorca uświadomi sobie paradoksalność jego użycia. jest na pewno dobry. Ale właśnie takie powtarzanie zwraca na nią uwagę. to zdaje się zakładać.i oto teraz są one rozpraszane. a taki płyn. Tu superlatywność w odniesieniu do obiektu w dosłownym sensie nie występuje. Tu w stopniu najwyższym występuje przymiotnik oznaczający cechę wcale nie pozytywną. bo „jakość" właśnie odnosi się do bycia dobrym . Była już mowa o rzeczach „lepszych od najlepszych". której nie da najpopularniejszy proszek".trzeba by powiedzieć: „Przecież nie jest!". Ale jest to cecha „przeciwnika". superlatywną pochwałą kremu będzie to. Gdy ktoś nas pyta: „Czy wiecie. Stopień najwyższy przymiotnika i przysłówka może być zastrzeżony dla reklamy jakiejś firmy. Oczywiście tę biel daje proszek reklamowany . ale stąd chyba biorą się dość zabawne sytuacje różnic niewielkich. to takie zapewnienie wskazuje jednak.

-ący"). I jest jeszcze całkiem pokaźna grupa wyrazów. dominuje ocena emocjonalna.są częstszą materią tekstu reklamowego. Umowność takich wyrazów. „czyszczące i wybielające". oznaczające cechę związaną z działaniem obiektu. które stopniowaniu nie podlegają dlatego właśnie. część zaimków i liczebników). czyli o nieosobowych formach czasownika Kategorie czasownikowe są uznawane za bardziej złożone od imiennych („imiona" to dawna nazwa. Imiesłowy przymiotnikowe . „najbardziej idealne" czy „najbardziej perfekcyjne" to wynik superlatywizacji cech. a w sloganach niemal się ich nie spotyka. przymiotniki. ale czasowniki mają także formy nieosobowe. „szampon . „najprawdziwszy". „Powiedziawszy to. jak czas czy tryb. czytałem książkę".6. 10.do podstawowej lub innej istotnej funkcji obiektu („zapobiegający".funkcji orzeczenia.ale tak bywa z formami najbardziej perswazyjnie atrakcyjnymi.po pierwsze . więc rzeczowniki. W używaniu stopnia najwyższego pełno jest nadużyć (niektórym stawia się prawne tamy. Rzadko zatem występują w tekstach perswazyjnych. Mowa była o „najpierwszym". „najzdrowszy". takie jak „najtańszy". jak my ją widzimy. czytałem książkę".w istocie jest najlepszy i powinien być także najpopularniejszy. mianowicie imiesłowy (przymiotnikowe i przysłówkowe) oraz bezokolicznik. których stopień najwyższy nie może być racjonalnie zastosowany bez uszczerbku dla logiki.czynny i bierny . mogą pomagać w wywoływaniu różnych skojarzeń. Najczęstsze użycia stopnia wyższego to sytuacje. „najczystszy". a przecież jest bardzo często używany. jest niemal oczywista. Czynne (zakończone na . jak „najmilszy". „najwspanialszy" czy na przykład „najbardziej zmysłowy". co się de- klinuje. Nie są związane z namacalnymi rzeczami. o czym była już mowa) . wyszedłem") lub konstrukcji przyimkowej („Podczas siedzenia na ławce czytałem książkę". Orzeczeniem może być natomiast forma również niewyrażająca osoby (na przykład „zrobiono" czy „robi się"). „doskonałe własności wybielające". na przykład z przyjemnymi doznaniami („pachnące mydło". „najpewniej". Te formy nie umożliwiają czasownikowi pełnienia jego podstawowej funkcji . ile raczej to. W takich. ale zazwyczaj odnoszą się .takie kategorie. Za podstawową kategorię czasownikową można uznać osobę. w których jest on umownie akceptowanym i nieco emocjonalnie nacechowanym odpowiednikiem stopnia równego. lecz z bardziej abstrakcyjnymi czynnościami i stanami.ale to wyraz naturalnego zaangażowania nadawcy. „Po powiedzeniu tego wyszedłem") można użyć imiesłowu („Siedząc na ławce. jak „najczystszy" czy „najzdrowszy".zamiast zdania podrzędnego („Kiedy siedziałem na ławce. Tak spotęgowana cecha daje niemal naturalne w reklamie formy. A „najdoskonalsze". jaka jest rzeczywistość. Ale w bardziej złożonych tekstach formy imiesłowowe utrudniają zrozumienie i uchodzą raczej za oficjalne i książkowe niż za naturalne i potoczne. „najskuteczniej". Reklamować reklamowane. obejmująca to. wyszedłem"). „najwspanialszy". jaki mamy do niej stosunek i w jakiej relacji z nią pozostajemy.. „Kiedy powiedziałem to. nie tyle pokazują. „naprawdę chrupiący ser"). Imiesłowy przysłówkowe dobrze potrafią redukować tekst .lepsze może być wrogiem dobrego. lecz nic nie może być doskonalsze od doskonałego. Odnoszą się do naszego sposobu spostrzegania świata . że są możliwe tylko w najwyższym stopniu . także reklamowych. więc także są usprawiedliwione. Także „najprawdziwszy" nie jest prawdziwszy od „prawdziwego" .

„pieczenie" czy „czyszczenie". Za szczególną nieosobową formę czasownika niektórzy językoznawcy skłonni są uważać regularnie tworzone rzeczowniki odczasownikowe (zakończone głównie na „-nie" lub . jak ten obiekt może na nas wpiynąć. jak „czytany". „wzmaga działanie fluoru".-cie". zwłaszcza w sloganach. że jest „lubiany" („najbardziej lubiana linia"). W wersji „słabszej" może pojawić się informacja typu „zaakceptowany przez Polskie Towarzystwo Stomatologiczne". Gdy mają charakter abstrakcyjny. występują w tekstach reklamowych jeszcze częściej. Obiekt znajduje wreszcie uznanie nabywców i wtedy można orzec. czego przykładem mogą być na przykład informacje o „zbilansowanym posiłku". jak „pranie". W tej funkcji są naturalniej wykorzystywane w reklamie.i jest to mniej emocjonalnie nacechowane. W tej funkcji występują dość często zaprzeczone przymiotniki o pochodzeniu imiesłowowym. Dlatego spotykamy w przekazie reklamowym następną grupę imiesłowów biernych.koloryzujący w kremie") . Nie możemy zaufać czemuś.do tego. „poddawanie testowaniu"). jako przydawki zaś określają rzeczownik.ten imiesłów zwykle wprowadza nazwę producenta lub miasta. Można dodatkowo zwrócić uwagę na kłopotliwość czynności („golenie może sprawiać wiele kłopotu") lub na satysfakcję z niej płynącą . co jest już emocjonalne. z typowym zakończeniem na . „ona była widziana"). został poddany specjalnej obróbce . na przykład „przebadany i zaakceptowany". które często obywają się bez czasownika. że towar śmiało mogą polecić eksperci i jest on wtedy na przykład „zalecany i używany przez stomatologów" lub „polecany przez najlepszych hodowców". raczej informacyjne. Ale właśnie opis działania obiektu często wiąże się z emocjonalną przesadą. po drugie . Sprawdzenie sprawia. „mycie naczyń".. „testowany dermatologicznie". „Nowe mydło Camay wzbogacone specjalną substancją nawilżającą". związane z funkcją reklamowanego obiektu. Ważne.. „niezawodny. czego nikt nie wypróbował. sprawdzony w najtrudniejszych rajdach". takie jak „jedzenie" czy „picie"). W takim użyciu częściej występuje imiesłów „zrobiony". Takie regularne rzeczowniki odczasownikowe często nazywają czynności codzienne. żeby był taki. a czasem bywa oryginalne „fascynująca" jest guma do żucia. a nawet odwołujące się do natury i przeznaczenia „stworzony". jak jest i będzie można z nim coś robić. bo przecież coś się z nim robiło. Mają dwie podstawowe funkcje: jako orzeczniki (części orzeczenia) tworzą tak zwaną stronę bierną („to jest zrobione". Imiesłów bierny przymiotnikowy może być wykorzystany do prezentacji postaw emocjonalnych. jak „myty". że towar. zanim pojawił się na rynku. Służą opisowi obiektu zachwalania. Imiesłowy bierne.-ny". lub „-ty". że ogólnie imiesłowy jako formy służące skracaniu tekstu wiąże się intuicyjnie z większą oficjalnością wypowiedzi. czemu daje wyraz na przykład popularny slogan „zrobiony w raju". Obiekt zachwalany został „wyprodukowany" . „zupełnie zniewalające" mogą być lody.informacja o tym ma zwiększyć jego atrakcyjność. co nie jest chyba zbyt silną zachętą. udoskonalające zabiegi: „To udoskonalona Bryza Extra". jeśli ma nam dobrze służyć. jak choćby „nieprzebrane bogactwo smaku kawy" czy „niezrównana miękkość i świeżość". ale niekiedy wprowadzony tu jest odbiorca („wyprodukowany specjalnie dla Ciebie"). Te emocjonalne użycia nie przeczą temu. Abstrakcyjność może być atrakcyjna („bezustanne dążenie do perfekcji"). Istotne jest zwłaszcza zwrócenie uwagi na szczególne dodatkowe. mogą służyć uwiarygodnianiu tekstu („badania kliniczne wykazują". ale towarzyszy też wprowadzaniu elementów pustych znaczeniowo („wyjątkowe połączenie wszystkich składników").

co wpływa na estetykę tekstu reklamowego: „nie powoduje wysuszenia i złuszczenia naskórka". lecz przez tryb i czas. lecz na ludzi z wyobraźnią silniej może podziałać „Poczuć się wolnym". więcej przeżyć"). Poza tymi użyciami może on służyć na przykład do pobudzającego wyobraźnię skrótowego nazywania czynności lub stanu („jeździć oplem".(„pieczenie to tyle radości"). Pewne częściowo zidiomatyzowane użycia bezokolicznika pozwalają na tworzenie skrótowych opisów stanów. kto (a czasem. których możemy dzięki danemu produktowi uniknąć..mamy wtedy takie slogany. „Moje dzieci nie mają odparzeń". Ale wyobrazić to sobie można . który ma formę osobową.i słychać". kto to nosi . co je się w moim domu" nie mówi o przypadkowych mieszkańcach przypadkowego domu. „bito").. Nieosobową formą czasownika jest bezokolicznik. Pani mówiąca „Dla mnie jest ważne.taka jest moda i już. gdy podmiot jest nieokreślony lub nieistotny. w pewnych sytuacjach mają znaczny walor perswazyjny. jak „nie do pobicia".-no" lub „się" . „będzie się robiło"). którą widać" czy (koniecznie z efektem ikonicznym i dźwiękowym) „co widać . „musi być"). w przyszłym: „zrobi się". które to opisy łatwo mogą stać się sloganami. gdzie („w Paryżu". lub takie rozbudowane formuły zachęty. Gdy mówimy „To się nosi!". Ale mamy też orzeczenia. W perswazyjnym działaniu reklamowym formy takie mogą pokazywać mody 1 normy. bo to nie byłoby przecież tak perswazyjnie mocne. Niekiedy nawet nazwy stanów. które orzeka coś 0 świecie. odmienianą nie przez rodzaje i przypadki. czy to było. Wreszcie takie „dewerbalia" (wyrazy odczasownikowe) mogą być użyte w sytuacji metaforycznego nazywania cech i efektów działania produktu . że to atrakcyjne. nieodnoszące się do żadnej z trzech osób . jest. czy zaledwie pożądany lub postulowany. które mają końcówkę . „być w Rzymie"). „bez zarysowań".i poczuć. „Pot i jego zapach mogą wywołać zakłopotanie". jak na przykład „Świeżość. Gdy nie chcemy powiedzieć. „na całym świecie") lub kiedy oczywiście „teraz" lub „aktualnie". „trzeba pamiętać". Mówi . Co najwyżej dodajemy. Czasem nawet może to być mocniejsze od wyraźnej dyrektywności. w teraźniejszym: „robi się". W pełnym zdaniu. „Poczuj się wolny" jest inspiracją silną. Takie nazwy pozwalają na abstrahowanie od czasu i trybu . Jedną z ich częstych funkcji jest zwracanie uwagi na te czynności lub zjawiska. W tym kontekście można też widzieć omawiane wcześniej pobudzające formuły ze stopniem wyższym („więcej widzieć. Dwie jego perswazyjne funkcje wydają się oczywiste i będą omawiane nieco później . nawet po namoczeniu". „pomaga zapobiegać powstawaniu kamienia". czy to stan realny. „bez wycierania". Czasem występują w dodatkowym uwikłaniu: „działa jeszcze diugo po czyszczeniu". używane. „przeciwdziała osadzaniu się kamienia nazębnego".to tak zwane formy nieosobowe. są niemiłe. „w najlepszym towarzystwie". nie musimy dodawać.to konwencjonalne zastępowanie trybu rozkazującego („Wstawać!") i występowanie w konstrukcjach z czasownikami modalnymi („warto wiedzieć". w roli orzeczenia występuje czasownik. „Żaden system spłukiwania nie gwarantuje czystości". lub formy z „się" (w czasie przeszłym: „robiło się". Formy te.-no" lub „-to" (w czasie przeszłym: „robiono". jak „Nasza reprezentacja leków zdobywa mistrzostwo w wyczynowym pokonywaniu Twoich przeziębień".nie wiadomo. więcej wiedzieć. czy będzie. „Się" ma także przekazywać sugestię trwałego zwyczaju lub prawidła. bezpośrednią. W wariancie prezentowania sytuacji sprzed użycia reklamowanego produktu mamy: „One nigdy nie schodzą. że my sami).może to być ukrywanie winy lub chwalebna skromność. wprowadzamy wygodne . których można uniknąć: „bez namaczania".

„my". Wskazywanie na to. „mój mały synek. co . jak się wcześniej rzekło.. To „ja". uchodzi za podstawową dla czasownika. podobnie jak redukcja nazywania przedmiotu do samego zaimka („ale ja wolę mój").7.więc gdy się pojawiają. A trzecia osoba.. Adam Peterson" . gdy jest dodatkowo podkreślone („jest tylko mój!". „ja idę z czasem.". narzucają formę osobową czasownikowi. „ja uważam. to bez wątpienia ma wiele zalet. choć może występować w perswazyjnym podkreśleniu. „my". „wy" są nieobligatoryjne . „To ja. Ale występuje ona także w zaimkach osobowych („ja". Kiedy słyszymy: „To po prostu mój proszek". Przecież to zaimki. Podkreślane „ja" („jajem tylko. podobnie jak „ty". podkreślenie osoby.. a także „mój" czy „twój" to elementy o wyraźnej funkcji perswazyjnej. 10. Badając funkcje perswazyjnych elementów językowych. „to po prostu moje podpaski"). również jest perswazyjnie atrakcyjne. „aby moje psy. że coś jest „moje". Posiadamy przedmiot i to naturalne. które zazwyczaj bywają podmiotami zdania (podmioty w wołaczu wiążą się z drugą osobą). „my".". a w każdym razie o pewnej trwałej zasadzie ... wyobrażenie związku z przedmiotem zaczyna rysować się silniej. „wy" w funkcji podmiotu. „one") i dzierżawczych („mój".zwłaszcza wtedy.. lecz (przynajmniej w pew- . „was" i tak dalej). że ich użycie może mieć perswazyjny charakter. „widziałeś mnie"). zapewne są nacechowane (nie odnosi się to do przypadków zależnych .mówi do nas Adam Peterson i ten konkretny nadawca tekstu pochwalnego może być bardziej wiarygodny od kogoś anonimowego.. Towarzyszy temu zazwyczaj (w wypowiedzi ustnej) akcent. nie musi. ale odbiorca właśnie dlatego ma się z nią identyfikować (choćby dzięki mechanizmowi projekcji). Wskazuje też na moją (twoją) ważność. „Przyszedłem" w języku polskim nazywa tę samą rzeczywistość. Ja przyszedłem". czyli o osobie Kategoria osoby. który przyszedł" są wypowiedziami. Jeśli coś jest „dla mnie" lub „specjalnie dla mnie" („dla ciebie"). Na marginesie: pojawiają się czasem próby odwrócenia relacji w reklamie to odbiorca ma poczuć się nie posiadaczem. Wskazuje to. właściwe.„dałeś mi". które wyraźnie wskazują na ważność osoby (w tym wypadku pierwszej).". „my". co zazwyczaj ma dodatkowo zachęcić..„mi". „niezaimkowa". .") daje subiektywizację wypowiedzi. także gdy nie dotyczy reklamowanego obiektu („moje potrzeby też są ważne".. Wnoszą. że to kategoria przede wszystkim zaimkowa. „wasz". gdy na powierzchni zdania tych zaimków nie ma. ale nie muszą się pojawiać jako podmioty (w przypadkach zależnych. My do ciebie. którą nie lubimy się dzielić lub do której możemy się przywiązać. „mój czteroletni wnusio. Częściej jednak odnosi się do przedmiotu reklamy i ma znaczną moc perswazyjną .".Ja przyszedłem" lub w wariancie mocniejszym „To ja przyszedłem". jest narzucana przez wszystkie rzeczowniki w mianowniku. W przypadkach zależnych „ja".. „ja uprałam. funkcjonalnie (na przykład gramatycznie) nieobligatoryjne.. zwraca się przede wszystkim uwagę na elementy nacechowane.. a także „ty". Oczywiście w tekście reklamowym podkreślone „ja" czy „ty". a nie odwrotnie..". „ich"). „ty". ja do was. „wy".. „one są tylko moje". jako na przykład dopełnienia."). „ty".niemal o tradycji. Dzieje się tak nawet wtedy.co pozwala odnieść jej doświadczenia także do sytuacji bliższych odbiorcy. lub wreszcie „To ja jestem tym. takie jak „ja". Zaimki narzucają osobę. Zapewne to taka rzecz. Można zresztą uznać. Takie właśnie są zaimki osobowe „ja". co łatwo stwierdzić. oczywiście muszą . o czym zresztą już była mowa.

" nie są tak często stosowane. choć czasem w imię potocznej naturalności używa się i małej: „twój")..zdaje się mówić reklama.. Zaimek „ty" ma główne zadanie: przywołać sposób myślenia związany z czymś bliskim odbiorcy i przenieść go na . Na co dzień druga osoba liczby pojedynczej to forma próśb i poleceń. „Proszę falować z nami". Reklama jest z nami na „ty"... jako oznaczenie osoby. to także najprostsza i najbardziej sugestywna nazwa odbiorcy. jest zazwyczaj nośnikiem większej wiedzy i większego doświadczenia. zwykle trzeciej (na przykład „Muszę powiedzieć. Te zwroty pojawiają się na przykład w pytaniach typu: „Czy wiecie. jak rzeczowniki. Tym bardziej że ta forma z dawien dawna była też używana nawet w naj korniej szych inwokacjach („o Ty. Odbiorcy lubią być traktowani indywidualnie. to raczej dzięki prowokacji. „Niech pani faluje z nami"... gdy jest na przykład dopełnieniem. stąd mało jest liczby mnogiej . gdy pojawi się w jakiejś opozycji. „aby Twój uśmiech trwał przez całe życie!").nym sensie) posiadanym. „Mars wygra z Twoim głodem"). Zwraca uwagę dopiero. Jesteśmy konkretnymi „ty" w aspekcie życzliwej bezpośredniości i nieco manipulacyjnego apelu. Gdy zaimek nie występuje.. Może ona. jest niebywale częsty.". „marka Twojego mężczyzny".„wy". ale już na przykład apele typu „Kupcie. Na niektórych bezceremonialne „tykanie" bez zaproszenia do bruderszaftu może robić niedobre wrażenie. „Bądźcie sobą" . Wtedy oczywiście to „ja". „to Twój styl". w odróżnieniu od formy „pan". rzadko pojawiają się pełne szacunku pan/pani. Obecność dopeinienia-zaimka nie jest dla sensowności zdania konieczna. Ale spróbujmy zestawić „pomoże wtedy Mobilat" z „pomoże Ci wtedy Mobilat". takie jak „Bądź sobą".". z którą odbiorca się identyfikuje. „z Tobą ja gadam.") oraz przy nazywaniu części ciała. a także szacowniejszej formy „państwo". ale który kontaktu nie odrzuca. „Faluj z nami". Czasownik w pierwszej osobie.. który. Pojawia się przy sugerowaniu intymnych i własnościowych zależności („Twój chłopak potrzebuje. co królujesz w niebie. „To Ty właśnie.. rozmowy.. „Twój sposób życia". nie staramy się tu dostrzegać chęci obrażenia nas czy braku szacunku. ale większość nas przyzwyczaiła się do takiej publicznej formy traktowania słuchacza czy widza. zwyczajów i właściwości („Twoja skóra". „dla Twojego samochodu. Druga osoba liczby pojedynczej to naturalna forma dla dialogu. bez zaimkowego podkreślenia. Przy podmiotowym zaimkowym „Ty" (w zapisie najczęściej pożądana bywa duża litera) mamy do czynienia z wyraźnym podkreślaniem odbiorcy . czy też „Pytajcie o.. który wprawdzie nie jest bezpośrednim i bliskim znajomym.na Twoją kieszeń". Prostsza identyfikacja odbiorcy ma nastąpić w wyniku używania drugiej osoby liczby pojedynczej. w zestawieniu formą innej osoby. jak w pozorowanym dialogu: „Kim jesteś? . Jeśli formuła taka ma moc perswazyjną. nawet gdy nie wyróżniają odbiorcy pozytywnie lub nie są przyjemne („idealna biel . łatwiej znieść najdziwniejsze dyrektywy.." . zatem w niewielkim stopniu spostrzega się go jako perswazyjnie nacechowany.najczęściej jego wyjątkowości (oczywiście umownej) i ważności. Jednym z najbardziej typowych dla tekstów reklamowych wyrazów jest zaimek dzierżawczy „Twój" (zazwyczaj także pożądana wielka litera. nie kto inny. co jest najlepsze?". W przypadkach zależnych. ta wyjątkowość może być oddalona. zakładająca bliskość rozmówców. „na Twoje zmęczenie".".. pytań i zagadnięć...brzmią nienaturalnie. „ty" pojawia się w sposób naturalny. że znów ich zadziwiłam" lub „Aż w końcu dałam mu mój szampon").". Przykładem może tu być chyba niezbyt udana reklama podpasek: „Zostań dziewczyną Tampaxa".Kimkolwiek jesteś. czy nawet „wy". ale sprzyja wyobrażeniu sobie potrzeby produktu..").

na przykład w formułach przypominających sakramentalne nadania typu J e s t Twój!". Tacy „oni" są dla tego reklamującego obcy. „A Irenka? Ona nienawidzi mycia włosów!" .o firmie. Sam ten obiekt również może być bezpośrednio połączony z zaimkiem dzierżawczym. Ale przecież odbiorca myśli o takiej firmie w trzeciej osobie.Ty" może przybrać wręcz postać identyczności oto odbicie w lustrze zwraca się do osoby nękanej łupieżem: „Musisz. a raczej podkreślające wspólnotę.. która gwarantuje zwrot pieniędzy. rzadziej z „Wami" (rzadkie są też zestawienia „ja . choć spotykane. kto tak mówi o ludziach. „Jesteś dla nas najważniejszy" przebija go inny.mówi tekst reklamowy. zwierzątka. czasem przez komplementarność: „Twój majątek . robimy dla Ciebie". Teraz jest zawsze. W reklamie jest inaczej niż na przykład w propagandzie. który dba o odbior- cę. których produkty zachwala. „Kimkolwiek jesteś. My dajemy ci coś („Pewność jutra dajemy Ci dziś") lub chcemy. w czasownikach takich. Trzecia osoba jest też sposobem na emocjonalne pokazanie samego towaru. a zobaczysz. która do odbiorców najczęściej zwracała się przez „my".obiekt zachwalany. Pojawiają się rozbudowane metafory: „Nasza reprezentacja leków zdobywa mistrzostwo w wyczynowym pokonywaniu Twoich przeziębień". Mówi do nas świeżo przekonany użytkownik reklamowanego towaru . a golący się młodzieniec o nożyku: „On ma naprawdę podwójne ostrze!!" 10. Nawet takie skontrastowane zestawienia podkreślają wspólnotę. musimy zadbać o włosy". Trzeci idzie dalej jeszcze: „Wszystko.Wy". zwłaszcza totalitarnej. można jej użyć do zjednującego dialogu. „mamy".nasze ryzyko".raczej oferty lub zakłady.. „zwykli użytkownicy". co robimy. przypisując mu dziwne upodobania i podśmiewując się z niego. Trzecia osoba oznacza też kogoś poza sytuacją mówienia. Ale „my" to również cały „zespół nadawczy" (prezenterzy. ale nie jest to tendencja silna. czasem nawet w mało sympatycznej trzeciej osobie liczby mnogiej. że waga spadnie").". która troszczy się o klienta. „My" wchodzimy w układy z „Tobą".. Animowany gepard krzyczy o reklamowanych chrupkach: „One mają smak sera!". namawianie . żebyś ty nam dał („Daj nam tydzień. „zapewniamy" i tym podobnych. same towary). także „gwarantujemy". to. bo jest także sposobem spostrze- . Nie jest to targowanie się. ale czasem także zachwycając się jego klasą w każdej sytuacji dobrze i zręcznie wprowadza się tym samym informację o zaletach reklamowanego produktu. Występuje ono niezwykle często w mało emocjonalnie nacechowanych zdaniach.„mój". A zachęta kogoś. Do reklamowanego towaru bardziej jednak pasuje zaimek pierwszej osoby . „My" zatem to głównie opiekuńcza firma. może być bardziej wiarygodna. gdy towar nie sprosta oczekiwaniom kupującego: Jeśli oni są tacy pewni. mamy coś dla Ciebie" . „zapraszamy".. wymuszanie. Ta wspólnota „my . Reklama czasem takie „my odbiorcze" stosuje („po prostu nam się należy"). jak „oferujemy". Jest taką gramatyczną kategorią. przy czym nie jest to zestawienie opozycyjne.8. Żeby tę formę (a przez to firmę) oswoić. Owo „my" to najczęściej firma. To „my" rzadko bywa inkluzywne (czyli włączające też odbiorcę). która dba o konsumenta. Druga osoba liczby pojedynczej najczęściej bywa zestawiana z pierwszą osobą liczby mnogiej. „posiadamy".o takim kimś można opowiadać. na przykład w postaci „wierzcie mi"). czyli o czasie Kategorią bezwzględnie i tylko czasownikową jest czas.

ty to za chwilę weźmiesz.a tak jest w samoistnie występującej nazwie. albo będzie. nie wiemy. jak się nam zdaje. że przywoływana jest teraźniejszość . bliższe i bardziej zachęcające. Cokolwiek istnieje (i nie istnieje). obejmująca „prawie zawsze" . 1993). Dziś w potocznym myśleniu o czasie nie oddaliliśmy się zbytnio od świętego Augustyna. Wgłębianie się w istotę czasu owocuje całymi bibliotekami tomów. prośbach i groźbach. propagandzie i reklamie. a czasownik musi być w jakimś czasie. co się dzieje. jakby był tam czasownik „jest". często. jaką wyczuwamy na przykład w najczęstszych użyciach form trybu rozkazującego. ma ramy czasowe. zawiera ono czasownik. Zostawiając filozoficzną naturę czasu na stronie. ale przyszłość możemy uczynić lepszą. już jest i działa działać może i będzie także dla ciebie. Na przeszłość nic nie poradzimy. Wtedy „wkładamy" tam niejako czasownik w czasie teraźniejszym. to. określa początki i końce.Czym jest czas? . takich jak „polecamy" czy „zapraszamy".pozostają nam dwa wyjścia: albo uznajemy (czujemy).myślimy o nim wówczas jako odnoszącym się do rzeczywistości teraźniejszej. Wszystko albo jest. co jest (nawet z odniesieniem do przyszłości). Co będzie. albo też w przyszłości możesz mieć kłopoty. choćby miało to oznaczać. póki nie pytasz". że jest on obecny jako argument w przemówieniach i kazaniach. Ty teraz masz lub przedtem miałeś. Teraz jest sytuacja wymagająca działania tego. najbardziej skomplikowanymi koncepcjami i wywodami. Slogan. Gdy czasownika nie ma . z nastawieniem na bliską przyszłość . pozwala na orzekanie 0 starości. Jeśli mamy zdanie pełne. który pisał: „. to Jutro jadę do domu" wyraża .nawet najbardziej rozciągła.Wiem. Wszystko poza tym oczywiście. że reklamowy czas jest teraźniejszy. wiemy. W tekstach reklamowych często występują charakterystyczne dla sloganu eliminacje czasownika. jakieś orzekanie o świecie . To pewniejsze. „Wiek . „Połam . tak często bywa w sloganie . ma być takim właśnie pozaczasowym impulsem. co oferowane. że wszystko jasne i lepiej dopiero będzie. skierowany w stronę przyszłości. czego nie ma i nigdy nie będzie. To. W zdaniach tekstu reklamowego dominuje formalnie czas teraźniejszy . że w tym czasie używa się większości czasowników w pierwszej osobie liczby mnogiej. nawet gdy ta forma odnosi się do przyszłości. młodości i nowości. że to. tysiąc razy i wcale. obejmuje przebiegi procesów.od razu lepiej!" .taką. zawsze. Ale to wszystko robi też czas w językowych działaniach perswazyjnych. bo nie ma w niej orzekania o świecie. Wyznacza pory działań. Te wyliczone (i nie tylko te) funkcje czasu sprawiają. co teraz oferujemy. rzecz jasna. gdy użyje się Polamu czy Wieka.i wszystko jasne!". że czas jest niezwykle często stosowaną kategorią retoryczną. Nawet gdy będziemy robili to „od piątku" czy „za tydzień". Tak można by czasowo opisać znaczną część komunikatów reklamowych (Skowronek.choćby dlatego. dzieje się szybko lub powoli. to także zastosujemy czas teraźniejszy i raczej powiemy „od jutra jest w sprzedaży" niż „od jutra będzie w sprzedaży". Reklama przedstawia nam świat obecny. goni nas jak myśliwy zwierzynę i ucieka przed nami jak zwierzyna przed myśliwym. Ogólnie można przyjąć. W tekstach opisujących rzeczywistość czas przyznaje rację i jest najwyższym sędzią. czego nigdy nie było. sprawia. stwierdźmy tylko. ale bywa też interpretowany jak sąd. Dajemy ci coś teraz . albo było. Oczywiście robimy to teraz.albo że czas się do wypowiedzi nie stosuje. Jeśli nie ma dodatkowych wykładników sytuacyjnych. a także nas mija. rzadko i nigdy. a co najwyżej nazywanie lub dawanie impulsu. długo 1 krótko. bywa lekarzem i katem.gania rzeczywistości.odczytujemy to tak. kontekstowych lub intonacyjnych.

Przeszłość może wystąpić w dwóch funkcjach: wywołując skojarzenia pozytywne i negatywne."). „wygrasz".". Odniesienie do czasu w retoryce reklamowej to także operowanie samym tym pojęciem. ale na przykład „nareszcie pojawił się" formalnie zawiera orzeczenie w czasie przeszłym. dziś jest lepsze. Częściej chyba przeszłość jawi się jako coś mniej dobrego od teraźniejszości.dawne („Nie wiedziałeś do tej pory.".i zazwyczaj dotyczy raczej stanu powodującego kłopoty . to „kupisz"). „Zawsze dbaliśmy") . Dziś jest dobre. tak jak co dzień otrzymujemy od życzliwych nam ludzi zapewnienia. które wprowadzają nowe czasowe odniesienia.do stanu po użyciu. jutro będzie dobre. Musimy dokonać zakupu (najlepiej szybko). Już tu jest!" to teraźniejszość także gramatyczna. Oba te sensy mają już zdecydowanie wymiar perswazyjny. lecz znaczeniowo niewątpliwie . „Nasze produkty kupisz w. gdy chce się podkreślić indywidualność słusznej decyzji ( J a już wybrałem").". obrazujące dzisiejsze możliwości zrealizowania dawnych marzeń. W propagandzie negatywnej bywa odwrotnie: wczoraj było dobre. ponieważ. nazywanie różnych jego aspektów.. jak „dziś".. że. oczekiwanych skutków.to charakterystyczne dla firm ubezpieczeniowych i finansowych. czyli do pożądanych. To także odniesienie do czasu dawnego. satysfakcji i tym podobne. z osiągnięciami"). Czas przeszły może też wystąpić wraz z zapewnieniem o ciągłości („Zawsze byliśmy pewni. i podkreślają usytuowanie w czasie. jutro może być jeszcze gorsze. Odnosić się może do sytuacji nabywania. W ten sposób reklamują się towarzystwa asekuracyjne. okresu trwania i tym podobnie. chyba że. z postępem. w jakim proszku prałaś swoje pierwsze dzwony z bistoru?". Takie użycie jest zgodne z zasadą działającą także w propagandzie afirmacyjnej: wczoraj było złe. Formy czasu przyszłego odnoszą się naturalnie do opisu sytuacji użycia reklamowanego obiektu. Czasem pojawiają się sentymentalne przypomnienia typu „Czy pamiętasz. co może budzić zbyt ostateczne i czasem niepożądane przez odbiorców skojarzenia. że „będzie lepiej". Można wyczuwać w tym ślad okresu warunkowego („Jeżeli potrzebujesz.... W naturalnym dla perswazyjnego przekazu reklamowego czasie teraźniejszym można wyróżnić wiele odmian. na przykład do tempa.takich czasowników w tekście zachwalającym oczekujemy i je otrzymujemy.."). że..ale tylko na pozór.. dziś jest złe. bo „czas biegnie nieubłaganie". „Czas" sam bywa argumentem. „Pamiętam. Jeżeli chcesz.. „już". Czas przyszły pojawia się głównie w formie dokonanej. „Będziesz miał". co jutro (lub dziś jeszcze) wykorzystasz... Reklama bliższa tu jest działaniu afirmatywnemu. jak się zdaje. bo dziś dajemy ci to. bo szybciej płyną pieniądze" ma prezentować rzeczywistość atrakcyjną.. kiedy byłem małym chłopcem.". „teraz". Nie zawsze to tempo jest groźne. a dużo gorszego od przyszłości . Mamy podkreślanie współczesności i pokazywanie szybkości.. sprzed chwili („Kakao się wylało") lub stałe („Nigdy nie miałeś czasu na..większą pewność niż Jutro pojadę do domu" lub Jutro będę jechał do domu". nieoczekiwania. a w znacznej mierze używanie dodatkowych określeń czasowych. Czas może być pojmowany jako coś trwałego lub zmiennego („Oferta Zrembu zawsze na czasie" i Ja idę z czasem.. hasło „Od dziś czas płynie szybciej. „nareszcie"." to formuła niemal nienacechowana perswazyjnością . Bliski czas przeszły pojawia się wtedy. Służą temu takie wyrazy. choć pozytywny opis „dziś" ma tu trochę inną funkcję. a częściej jeszcze .. „otrzymasz" . W istocie taki czas przyszły może być użyty w sekundarnej funkcji równej rozkaźnikowi (jak w „Pójdziesz tam i zrobisz to!"). A w niektórych językach czas przyszły kategorialnie służy wyrażaniu niepewności.

„ale teraz mamy nowy szampon" . zarówno w postaci przyimka („od dziś nie musisz się kłopotać".opisuje pozytywną teraźniejszość („pojawii się i jest"). To chwyt częsty.. że to właśnie dobry początek. czy wręcz przywołujące przeszłość zdanie „ale teraz to przeszłość". o co przecież przede wszystkim chodzi.i wywoływania stanu pożądanego."). Może to mieć wymiar pozytywny. zwykle chodzi o zestawienie teraźniejszości z jakąś mniej pozytywną przeszłością. choć czasem nie wystarcza... jak dobrze jest teraz: „Nigdy przedtem nie miałem tak zdrowych zębów". „Kup!" . „od jutra w sprzedaży"). co trzeba. rady. Ta złożona przyszłość na ogół nie bywa pokazywana etapami.mówi zakłopotana gospodyni. „natychmiast poczujesz ulgę". „zaraz". że „ta pora" to zmieni.który trzeba jednak przybliżyć. „Masz już dość". Nie trzeba o tym wyraźnie mówić. Jeśli masz dość. i optymistycznie dodając: „Całe życie przed To- . że dawniej nie było możliwe. Częstsze są ich odniesienia inne: oto pokazują one szybkość. . „od dziś jest z nami"). Myślenie o przyszłości wiąże się z decyzjami dotyczącymi zmian i „nowych początków". Trop rozpoczęcia. zwracając uwagę na to. „natychmiast". z jaką można wejść w kontakt z obiektem reklamy („już niedługo". Poprzednie zakupy zapewne nie były najbardziej udane. „błyskawicznie". sugerujemy (choć nie stwierdzamy bezwzględnie). zachęty. Gdy się pojawiają. Ważnymi słowami są „teraz" i „dziś". Stąd mnogość elementów pobudzających. że kiedyś ubytków było więcej. nawet wyrażanej w trybie rozkazującym. Mówiąc „teraz to możliwe" i kładąc nacisk na „teraz". pobudzający do rozpoczęcia czegoś. „Dobry początek" łączy teraźniejszość z przyszłością i jest samoistną wartością." . „Zafaluj z nami jeszcze dziś!" to zachęta. że zaraz wygra. Teraźniejszość nie musi być zawsze dobra. Ale ich zastosowanie w funkcji ponaglania jest ograniczone . Przyśpieszyć decyzję o zakupie można zresztą pośrednio: „Wakacje już blisko". jak w formule „to nie tylko dobry początek (która zresztą w ten sposób podkreśla. Tę przeszłość można zresztą pokazać. lecz jako jeden szczęśliwy okres . „Ale teraz jest nowy proszek". jak dobrze jest teraz. „nareszcie wśród nas!").potem to. czasem się nie sprawdzało. W porównaniu z perspektywą dobrej bliskiej przyszłości może ukazać swoje gorsze oblicze..Już" i „nareszcie" często obywają się bez czasownika („już w sprzedaży!". „Od razu lepiej". Odnoszenie się do przyszłości jest właściwie wbudowane w treść apelu." ogranicza możliwość skorzystania i przyśpiesza decyzję. i negatywny. co robiliśmy do tej pory. Dla ponaglenia odbiorcy pojawiają się sygnały limitatywności. Komunikat reklamowy może tę chęć zmiany wykorzystywać. wystarczy porównać „ale teraz nie musisz się już martwić". gdy używamy tego produktu. wprowadzając sugestywne apele: „Zacznij od nowa". „od razu".. od dziś trzeba to zmienić. „Jeszcze tylko do. pośpieszających: „szybko". a potem będziesz zadowolony.. ale wiadomo.".nie wszyscy lubimy być popędzani. „Wkrótce będziesz chciał. co na pewno też jest ważne). To.. „Z tą plamą nie wygra! jeszcze żaden proszek" .. by nie zwlekać. nakłaniający do skończenia: „Skończ z tym!". dzięki słówku „ale". związany z cząstką „od". „Do tej pory nie spotkałem. „Nie zawsze tak było" .słyszymy w tej formule zapowiedź. jak przedrostka („odkąd używam. a także szybkość jego działania .tu skontrastowanie z przeszłością jest jeszcze wyraźniejsze. można tylko zasugerować: „Następnym razem kupuj w Pollenie". co kupisz. jest w reklamie jednym z podstawowych elementów perswazyjnych. „Dziś nawet jeden ubytek to dla nas za dużo" pokazuje. będzie działało.te formuły pokazują w istocie. „działa już po tygodniu".

wzbogacając je o presupozycje. 0 tej niepewności wręcz jawnie mówi slogan reklamowy „Pewność dzisiaj. Wskazanie na konkretny powtarzalny czas bywa perswazyjnie skuteczne dlatego. że wiąże działanie obiektu reklamowanego z konkretną sytuacją. skutek nastąpi później. W takim użyciu przyszłość nie jest już bezwzględnym źródłem przyjemności i satysfakcji. Ale w połączeniu z czasem teraźniejszym („zawsze idę z postępem". „stale". ale także „cały czas". jak w zwykłych. Kilkakrotnie już przywoływany wielki kwantyfikator. Argumentem oczywistym jest to. Przyszłość wreszcie może się pojawić pod nazwą „przyszłości". „Cały czas czekałem" opisują stany sprzed użycia produktu i na pewno nastąpią po nich prezentacje dobrej teraźniejszości. „nigdy się nie klei". Reklama wykorzystuje i takie językowe formuły. sprzyjający wywołaniu przychylności wobec nadawcy i wobec zachwalanego obiektu reklamy. Do przyszłości odwołują się również pytania. jedna z podstawowych kategorii perswazyjnych. czemu w końcu nie tylko . To nie tylko określenia „zawsze" i „nigdy". które nie pozwalają mieć wątpliwości co do odpowiedzi. Zazwyczaj jest to sytuacja skłaniająca do użycia produktu („pomoże Ci wtedy Mobilat"). „na każdy dzień" oraz przymiotniki takie. a interesującym zastosowaniem relacyjności może być na przykład zapewnianie. wyrażanych w zdaniach typu „Będę miała cudowną randkę" czy „Będziesz mieć cudowny dzień". a przed niepewnością uchronić może tylko słuszny wybór polecanego towaru. lecz relacyjny. „Myślimy o przyszłości".bą".bliska i daleka. jak „teraz jest zawsze". „ciągle". „Co mnie czeka?". „ciągle myślę o tym rogaliku". Może być niepewna. skąd czasowniki są ekspulsowane. „Czy inne proszki będą musiały ustąpić miejsca nowej lepszej Lanzie?". formuła z wielkim kwantyfikatorem czasowym jest szczególnie atrakcyjna.zawsze Domestos"). że pasta „działa jeszcze długo po szczotkowaniu" lub „między jednym a drugim myciem zębów". ma swój wymiar czasowy. „partner.na przykład związanie takiego zastosowania z inną. która te stany zmieniła. ale bywa. Lecz z drugiej strony można przecież tę niepewność zmniejszyć i powiedzieć: „Pewność jutra dajemy Ci dziś" (co przypomina znane hasło propagandowe lat siedemdziesiątych: „Polskę jutra budujemy dziś"). Do paradoksalnego pobudzenia odbiorcy można zresztą użyć zestawień tak nieoczekiwanych. „Dbaj o przyszłość". które sobie często stawiamy: „Co będzie?". „Zawsze myślałem". klasycznym „Zawsze Coca-Cola" i o licznych jego naśladownictwach (na przykład „Zawsze czysto i świeżo . W tekstach reklamowych spotkać można takie jej przywołania. Z formami czasu przeszłego te elementy nie odnoszą się zazwyczaj do pozytywnych doświadczeń i doznań. Takie optymistyczne formuły mają wprowadzać w przyjemny nastrój. Oto przykłady: „Czy nowy Persil da sobie radę?". Ale może to dotyczyć miłych mniemań i sugestii na temat przyszłości najbliższej. Takich zapewnień o sekwencji zdarzeń jest wiele. że skutek przychodzi „po" przyczynie 1 jeśli przyczyną jest użycie reklamowanego towaru. Dla sloganów zresztą. przyjemną chwilą („Najmilsza chwila poranka". Odwołania do kategorii czasu mogą mieć charakter nie bezwzględny. „w każdej chwili". na którego zawsze możesz liczyć") i z czasem przyszłym („zawsze ruszy i wszędzie dojedzie") odnoszą się do niewątpliwie pożądanych zjawisk. nawet potocznie spotykanych formułach: „Szansa na przyszłość". że wskazane wydaje się inne ukonkretnienie . ale nieznane jutro". żeby wspomnieć o jednym z najczęściej spotykanych. „Czy nowa lepsza Lanza usunie nawet najgorszy brud?". „Niedzielny nastrój każdego dnia"). z którego nazwą ma się także wiązać ten miły stan i pomyślna przyszłość . jak „stały" czy „ciągły".

że coś jest nowe czy najnowsze. a produkty nowe. wraca. „Zdarza się. że coś. Eklezjasta mówi o „czasie siewu i czasie zbierania". jak na przykład w reklamie komputerów: „Komputery. Znaczeniowo tryb jest tylko jedną z postaci modalności. W istocie tryb rozkazujący. „ponownie" i tym podobne. może być reklamowo atrakcyjne .i wprowadza nowości. ale i prawdziwość łatwo można przypisać . „pora na Polar". nowość i nowoczesność to niemal główne zachęty reklamowe. że właśnie teraz jest odpowiedni moment."). „bywa". że właśnie teraz przyszedł czas na. I wreszcie bardzo perswazyjnie skuteczne i często stosowane w sytuacjach prywatnych i publicznych zapewnianie. spotykamy na każdym kroku. Słowa takie jak „tradycja" działają dobrze. wyrażanej także leksykalnie i składniowo. Slogany głoszące. co stare. „zdarza się".oczywiście banki powinny być raczej stare.. hipotetyczną. Takie słowa. jak się już rzekło. i to. W języku polskim mamy trzy tryby gramatyczne: orzekający. W zjawisku modalności. Omawianie perswazyjnej funkcji trybu jest dobrą okazją. I tylko „oferta Zrembu zawsze" jest „na czasie". co jest dzięki temu znane (i w domyśle: lubiane.„Czasem nawet cudowne źródło energii ulega wyczerpaniu".. Wiele kampanii propagandowych budowano wokół pomysłu. Ale. Kupiłbyś? . To formuła stara i odzwierciedlająca przekonanie. których można uniknąć.to bardziej nacechowane odmiany zapewnień. „od lat". „Po raz pierwszy (w Polsce)". a komputery nowe. firmy stare.a na odbiorcę działa często sugestywniej niż orzekanie. stosując się do rady nadawcy komunikatu reklamowego. by wskazać też na różne perswazyjne zastosowania tych treści i na sposoby ich oddawania w tekście reklamowym. wyrażanej głównie połączeniami czasownika modal- . które są zawsze nowe" (taki chwyt jest właściwy w odniesieniu do rzeczy. „Czasem chciałbyś". rozkazujący i warunkowy (nazywany też przypuszczającym). za jakie można uznać wyrazy „czasem".głębię. dawne . Tu także można wspomnieć o zazwyczaj atrakcyjnym pokazywaniu. pożądaną. „czas na Polsat" czy „pora na cienkiego kolora". żeby. że rzeczy i procesy mają odpowiedni dla siebie czas.. Mają one pewien walor wyobrażeniowy. „niekiedy".rzeczywiście tak się składa.. „czas na EB". Czasem mamy do czynienia z perswazyjnie funkcjonującym od lat paradoksalnym powiedzeniem „zawsze nowe". nie pozwala na weryfikację ani na falsyfikację zdania .. jak „znów". że spotyka Cię. zapewnienia typu „od dawna (w Polsce)". które się szybko starzeją). lub nawet „od 1876 roku" mają walor zachęty. Czas sprawia.To może kup!." zaczynają z pewnością opisy wrażeń i zdarzeń. że rzeczy stają się stare. co już było. pozwalają mianowicie na łatwiejsze przywołanie takich sytuacji. a także wiele użyć trybu warunkowego. że zawsze jest „teraz"... O trybie i modalności była już mowa w związku ze sposobami.. I to. Częściej do sytuacji niepomyślnych odwołują się w perswazji „czasowe kwantyfikatory egzystencjalne". czyli o trybie Formy gramatyczne trybu wyrażają stosunek mówiącego do relacji między treścią zdania a rzeczywistością. 10. jakimi w tekstach reklamowych można abstrahować od kategorii prawdziwości.9. na przykład sytuacji braku czegoś czy przeżywania problemu . I reklama korzysta z tego także. mają pewną moc perswazyjną („znów wśród nas. „takich nie było" . popularne). Mówiący może w zdaniu ujmować rzeczywistość na przykład jako istniejącą. Zjawiskiem pod wieloma względami podobnym do trybu jest pytanie. co nowe. że jest „czas na jakość".

gdy mamy do czynienia z modalnością aletyczna. lecz wszystkich („nie można się powstrzymać"). ale nie będę z tego powodu cierpiał. 1993). Oto przykłady: „Na tym nie można stracić". wiele na to wskazuje". Tryb orzekający jest oczywiście obecny we wszystkich tych zdaniach tekstów reklamowych. ale takie. jak na przykład w kontekście „Nie wiem.. także reklamowych.z odpowiednią intonacją). że naszych słabości." i „Znajdziesz to. którą da się zastąpić przez tryb rozkazujący („Zrób to" . Jakkolwiek jest. „muszę przyznać". że jest „jedyna droga". Modalność deontyczną można wiązać z treściami bliskimi rozkaźnikowi. Owszem. Tym bardziej że znaczna część takich „przymusów" dotyczy nie tylko mnie („nie mogę") czy ciebie („nie możesz"). Ten przydługi wywód wydaje się tu uzasadniony o tyle. to przykład takiej modalności. dyspozycji (lub jej braku). czyli odnoszącą się do stanu. możesz to robić.. dyspozycji.język wcześniej musiał służyć wydawaniu poleceń niż opowiadaniu.. Te wszystkie wypowiedzi wyrażają nieco fatalistyczne zdeterminowanie. jesteśmy zdeterminowani. Ale jeśli zamiast bardziej naturalnego dla nakłaniania trybu rozkazującego użyjemy w sekundarnej funkcji trybu orzekającego. „Pozwalam"). A jeśli na czymś „nie można stracić". rozumiane jako wyraz pozwolenia („Wolno ci". Przykładem może być zdanie „Możesz to robić". na- . może to uczynić nakłanianie bardziej twardym i wyrazistym. że to robisz. ale dobrze nam z tym. umiejętnie i perswazyjnie dopowiadając. Modalność aletyczna najbliższa jest treściowo orzekaniu. byciu w stanie . ale wręcz nie może być niejedzony. z którego „musimy" się cieszyć. „Możesz to robić" może mieć także inną interpretację wyraża wówczas możliwość. W reklamie takie zastępowanie charakterystycznego dla rady imperatywu jest na- turalne. że opisywane znaczenia mogą się pojawiać jako istotne elementy tekstów perswazyjnych. które mają przybliżać reklamę do innych tekstów: baśni. „Kolory. a z drugiej strony „Kupujesz nasze wyroby.. Batonik nie tylko będzie jedzony. ogłoszeń. Taka modalność.." mogą być i zazwyczaj bywają zachętą. hipotetycznie ujmuje rzeczywistość i jest w pewnym sensie zbliżona treściowo do niektórych użyć trybu przypuszczającego (Skowronek. „Nie można się powstrzymać" przed czymś . wcale nie powinniśmy się wstydzić.to właściwie przyznanie się do słabości. Tak że w sumie uciekaliśmy od niechcianej wolności. Dla perswazji najmniej charakterystyczny jest tryb orzekający. których nie da się zapomnieć". to jestem zupełnie spokojny. że „nie ma odwrotu". Wypowiedziane mocno „Siedzisz tu!" czy „Pójdziesz tam!" to przecież ostre rozkazy. bo w wyniku tego jest lepiej i nie może być gorzej. że „nie ma alternatywy". które nas determinują. że ta droga jest „jedynie słuszna" i że nie ma odwrotu od słusznej sprawy. wyróżnia się zwykle trzy odmiany . informacji.podobnie teraz prowadzi nas reklama. W tekstach reklamowych oczywiście obecny. sam z siebie nie jest nacechowany nakłanianiem. prowadzeni w słusznym kierunku .możliwe zresztą jest ich analogiczne wyrażanie.Jesteś w stanie to robić" to zdanie orzekające. Tryb rozkazujący to najbardziej naturalna forma wpływania na odbiorcę. „może". „ma" i inne) z bezokolicznikiem. zwana epistemiczną. lub też bardziej manipulacyjnym. ale zazwyczaj jakże przyjemnej! Jeżeli „muszę powiedzieć". „trudno się oprzeć". „Możesz to robić". Propaganda socjalistyczna mówiła nam.nego (jak „musi". prawdopodobieństwo. że forma ta poprzedzała orzekanie . dla informacji handlowej typowy. a także partykułami i przysłówkami. rozumiane jako orzekanie o możliwości. Ale też dodawała. „nie mogę się powstrzymać". to powiem. Niektórzy filozofowie języka chcą sądzić. Orzekanie jest perswazyjne w szczególny sposób.

Ale istotny walor perswazyjny mają także rozkaźniki odwołujące się do czynności.gdy na przykład może w ten sposób manifestować nad nim przewagę.o czym już wcześniej była mowa . błaganie. Rozkaźniki w reklamie mają wiele szczególnych. które też wyrażane jest rozkaźnikiem. „Zostań idolem". często odnosi się do sytuacji niebezpośrednio związanych z czynnością. bo wyobrażenie budzi apetyt. apele typu „skorzystaj" czy „nie wahaj się". Takie metafory łatwo odczytać. a obsługuje także inne typy aktów mowy. że może więcej jest sytuacji.ale tu wmawia się odbiorcy. „Bądź ideałem". gdzie nie jest formą najbardziej naturalną . Nadawca może czasem czerpać satysfakcję z używania trybu. do której w istocie nadawca namawia odbiorcę. czyli w trybie rozkazującym. Na przykład zawsze możemy o czymś pomyśleć . który ma wpływać na odbiorcę . wybieram przecież co najmniej wła- . także w trybie rozkazującym. Pojawia się on natomiast tam. bo przecież rozkażnik wyraża rozkazy raczej rzadko. reklama nam życzy „Wygraj!" . ale pamiętać należy o wymogach społecznych. Zamiast „Powiedz mi" mówimy zatem „Czy mógłbyś mi powiedzieć". Można to wyrazić inaczej: „Wygraj z Sony" . tak zwanego optatywu). Wiele społecznych uwarunkowań sprawia wszelako. bo dopuszcza to atrakcyjne możliwości .tu zwycięstwo kojarzy się bezpośrednio z nazwą obiektu reklamowanego. oddalających w wielu wypadkach jego używanie. niezwiązanych z wysiłkiem ani z kosztem. by ktoś im dał impuls. Owszem. „spróbuj" (choć raczej nie banalne „kup") to chleb powszedni reklamy. jest dla niego najbardziej naturalny.dla ścisłości dodając „Kup!". jeśli imperatyw się pojawia. lub nieco bardziej konkretnie: „Świeży bądź".tura nakłaniania wyraża się w imperatywie." może jednak owocować . „Na nowej fali bądź i Ty".tekst zaczynający się od „Pomyśl o. w których używanie takiego trybu uznaje się za niewskazane. do której właśnie nakłania reklama.świadomą decyzją zakupu. na przykład „wygraj" (w polszczyźnie nie ma istniejącego w niektórych językach trybu życzącego. „Nie martw się". który pierwotnie pod względem gramatycznym ma wywierać na niego wpływ. Wybierając reklamowany produkt. zachęta i wiele jeszcze innych. „Zostań cool". do którego reklama zachęca. Jedna z technik manipulacyjnych polega na początkowym zachęcaniu do czynności czy wyborów prostych. Najtrudniej chyba wykonać przyzwalające zalecenie „Bądź sobą" . To zresztą nazwa myląca. zachętę. nie na miejscu . „Witaj". Stąd w reklamie. Wybór. Dziwne byłoby. gdyby ich unikała.sposobów unikania rozkaźnika jest mnóstwo. musi być atrakcyjny.. które trudno świadomie wykonywać.. także nie prośba ani przyzwolenie. więc bardziej przypomina życzenia niż rady i polecenia. polecenie.przynajmniej w marzeniach. a jeszcze trudniej serio polecać. propozycję.i unika się go. przyzwolenie. Wiadomo. że to trudne do wykonania. Tryb rozkazujący jest tu naturalny. takie jak rada. „Chciałbym się dowiedzieć" i tym podobnie . Głównie dlatego. ta podstawowa decyzja. ale milo się tego słucha i na to reaguje.i mówimy „Wyobraź sobie". „Zafaluj z nami jeszcze dziś".trudno zatem świadomie zastosować się do zalecenia. że odbiorca może nie być zadowolony ze zwracania się do niego w trybie. nacechowanych użyć. „Kup i wygraj" rodzi przeświadczenie o związku pożądanego przez odbiorcę zwycięstwa z pożądanym przez nadawcę zakupem. ale raczej dają się odczuć niż wyobrazić . Reklama zachęca nas do realizacji innych tęsknot: „Zacznij od nowa". Chcemy wygrywać. Komunikat reklamowy w swojej pierwotnej funkcji to nie rozkaz ani polecenie. Może być zewnętrznie życzeniem. że wybór. Najbardziej przypomina radę. propozycja. Nasze odwieczne i stałe tęsknoty tylko czekają. prośba.

„Nie zwlekaj". jak to zrobić. który wyrażać może ostry rozkaz . ile do czegoś. Wprawdzie można zachęcać kogoś do „poczucia się" jakoś. żeby. a także bezokolicznik. zastępujące go czasem ze względów grzecznościowych. opiekuńczą życzliwość wobec adresata.". takie jak „muś" czy „wól". W funkcji rozkaźnika stosowane są dość regularnie inne formy czasownikowe. „Uważaj! Jeśli spróbujesz . Taki wybór to odkrycie: „Odkryj świat doznań". ale trudno oczekiwać bezpośredniego skutku takiego apelu. że wtedy raczej wybiera się wariant niedokonany czasownika („Wstawać!" jest mocniejsze niż „Wstać!"). Umieszczona obok nazwa wskazuje. że oprzeć się nie można. do czego apel się odnosi. Bardziej zobowiązująco brzmią zanegowane rozkaźniki.wypowiedzeń. w reklamie jeszcze bardziej naturalnie wykorzystywane: „Nie trać czasu".konsument reklama stoi po stronie konsumenta.będziesz kupował zawsze" to przecież także jest apel.. Kiedy mówimy „Nie martw się".formę rozkaźnikową czasownika „mieć" („Miej wspaniałe włosy"). niestosowane. dlaczego nie należy się smucić . jest z kolei ściśle związane właśnie z produktem reklamowanym. która ma pokazać dodatkową. sugerujące zakaz: „Nie pozwól. półautomatycznie. To także raczej życzenie. Producent i oferent mogą próbować go oszukać. „Spróbuj im się oprzeć" pokazuje. co wiąże się z niekwestionowanymi atrakcjami..". Takie paradoksalne postawienie sprawy zbyt wyraźnie zakłada chyba naiwność odbiorcy i dlatego może być przejawem naiwności reklamy. „Mówi się" nimi. „Nie przejmuj się".konwencjonalnych i etykietalnych . często rzeczywiście chcemy pocieszyć. czasem zaś wręcz przeciwnie . Można wreszcie spotkać jeszcze jedno nacechowane użycie imperatywu: w sugerujących interes odbiorcy skontrastowanych zestawieniach. w reklamie przybierające charakterystyczną postać. Zachęta do oczywistych korzyści może odwoływać się do negatywnych aspektów życia („Pozbądź się kłopotów") lub je precyzować („Pozbądź się łupieżu"). na przykład „Poczuj się wolny".. Za skuteczną uznano także niemal zupełnie nieużywaną (z oczywistych względów znaczeniowych) . Rada „Żądaj dowodów.dla wzmocnienia kategoryczności. Reklama może wykorzystywać takie idiomatyczne odezwania. Rozkaźniki tworzą wiele konwersacyjnych .a przez to przyciągającą uwagę . nie obietnic" ma wskazywać. Proste zachęty „Wybierz XX" mogą zatem przybrać postać „Wybierz radość" lub „Wybierz idea!" pojawiająca się obok (lub dyskretniej w tle) nazwa pozwala rozpoznać ten ideał. Taką rolę odgrywają omawiane wcześniej orzekające formy czasu przyszłego („kupisz"). go wspieramy. pokazując jednocześnie. reklama. sympatycznego stosunku do rozmówcy. „Poczuj się bezpiecznie". że w konfrontacji oferent . „Odwiedź nas". „Nie dopuść. Są jednak etykietalnymi wykładnikami pozytywnego. Mamy idiomy ponaglające.odnosi się nie tyle do nabycia czy korzystania z produktu. lecz istniejące przecież in potentia rozkaźniki. ponieważ łączy się z mniej lub bardziej jawnym warunkiem czy apelem związanym z reklamowanym obiektem. Można sobie wyobrazić potencjalne. czego i tak chcemy. Uwagę zwracają takie formy imperatywu. Tu jednak życzenie może być spełnione.znamienne. „Odkryj smak raju" (czyli na przykład batonik). często zidiomatyzowanych. choć ukryty w formie. nieco przewrotnego ostrzeżenia.. Ale to. i zwroty zaproszeniowe: „Wpadnij do nas". Zachęta wyrażona w trybie rozkazującym może mieć postać półżartobliwego.dając radę na zmartwienia. które z racji znaczenia mają rzadkie odniesienia i zastosowania. Ta- . ale my. Apel zatem często bywa pośredni . nieraz bez zastanowienia się nad treścią.sne zadowolenie.

Te kwalifikacje są oczywiście umowne . które powinny powodować określone działanie odbiorcy. że nadawca jest tu przekazicielem istniejącej normy społecznej. bo „jest już" oczekiwany. a nawet do samych produktów („Czy inne proszki będą musiały ustąpić miejsca nowej lepszej Lanzie?"). jak „chyba".. on by nie utonął") lub o trybie przypuszczającym („Chciałbym to już mieć za sobą"). gdy nadawca nie tyle sam coś poleca. w których występuje zjawisko tak zwanej modalności deontycznej. by. zasadach. na którego może liczyć" i „proszek. jak w pierwszej („Muszę świetnie wyglądać"). Ten tryb to tryb obaw i marzeń . związane z typem opisu rzeczywistości przez ten tryb. „prawdopodobny". którzy bardziej skłonni są podporządkowywać się normom i dyrektywom ogólnym niż indywidualnym zachętom i instrukcjom. „trzeba". ponieważ jak na razie w reklamie tryb ten ma ograniczone zastosowanie. „należy". „może". Używany jest do zasugerowania innej." i że „musi wiedzieć. domniemania i tak dalej. Znaczenie zbliżone do imperatywu mają więc wypowiedzi.kie użycie w reklamie nie jest w zasadzie stosowane. co „wypada" i co „trzeba mieć". sytuacji. typu „Gdybym tam był. najczęściej lepszej rzeczywistości. „nie musisz"). „nie wolno ci"). by uchodzić za człowieka nowoczesnego lub za dobrą panią domu. intonacji. ma on odniesienie ogólne („warto". ale także . „powinieneś". Gdy z bezokolicznikiem występuje nie czasownik. oraz kon- . zakazy („nie możesz".. lecz tak zwany predykatyw. Sugestywnie wprowadza zdania niesprawdzalne („Twój kot kupowałby Whiskas"). tyle że ujęte pośrednio.. „prawdopodobnie". „można"). z rozróżnieniem na okresy warunkowe rzeczywiste i nierzeczywiste i tym podobnie. Czasownik modalny najczęściej odnosi się do odbiorcy. Że jest „partner. a czasem bywa również sprawcą takiego zobowiązania.. Dlatego mówimy o trybie warunkowym (o funkcji raczej składniowej. W bardziej skomplikowanych wypowiedziach modalność może się też odnosić do innych podmiotów. ile informuje o normach.wyraża hipotezę."). zobowiązaniach i tym podobnych. „wypada"). któremu może zaufać".. „pewnie"). czyli powinnościowej. Wyrażana jest ona przymiotnikami i przysłówkami („możliwy". podobnie jak wątpienie. zobowiązania („musisz". słowami takimi.w reklamie pobudza się marzenia („Gdybym tak miał. przewidywanie. nadzieje. Że z całą pewnością „warto spróbować".. Cząstka .". Przypuszczanie. „Należy modlić się i pracować" to także nakłanianie. Że „nie może przecież pozwolić na to. Odbiorca dowiaduje się zatem. „trzeba"). że „teraz już może być spokojny". obawy. Dowiaduje się też. Od omawianej wcześniej modalności aletycznej różni ją to. że „nie musi się już martwić". a obawy oddala. Takie odpersonalizowane nakazy mogą być skuteczne wobec tych. co jest najlepsze". to zjawisko opisywane w kategoriach tak zwanej modalności epistemicznej. w tak zwanym okresie warunkowym. cytatowe „Gdybym był bogaty. ale i prowokuje do sprawdzenia („ale miałby bardziej sucho. Mieszczą się tu atrakcyjne dla odbiorcy przyzwolenia („możesz". pożądany i zachwalany przez reklamę produkt. stawiającej przed odbiorcą pewne wymagania. przypuszczenie. nakłanianie bezpośrednie. każe czy radzi. „pewny". chyba tylko pośrednio. „warto". zalecenia („należy". „Módl się i pracuj" to rozkaźniki. zarówno w drugiej osobie.. „zapewne" i tak dalej. płynącym od konkretnych osób. Z nakłanianiem niebezpośrednim mamy do czynienia.zwłaszcza gdy w zdaniu występuje tylko jeden czasownik . w ramach jakiejś scenki.wiele zależy od kontekstu. Nie będziemy wdawać się tu w rzeczywiście złożone subtelności gramatyczne. gdyby był w pieluszce Pampers").-by" oznacza w czasowniku uzależnienie jednej czynności od innej.

tylko potrzebuje do nich pytań. 1978). Kiedy proponujemy „A może spróbujesz XX?". Ale nawet zapewnianie o całkowitym przeświadczeniu jest słabsze od zwykłego stwierdzania. „Crunchips? Crunchips!". Najprostsze pytania reklamowe polegają na wygłoszeniu z intonacją pytajną nazwy obiektu reklamy: „Faktoring??? Faktoring!". Zapewnienie „Nie zawiedziemy Was" może być dobrze przyjęte. Nadawca przekazu perswazyjnego ma wiele odpowiedzi. W tekstach reklamowych. Często zresztą nie ma w ogóle innych wykładników poza intonacją w tekście mówionym i znakiem zapytania w tekście pisanym. że przedtem nie było. które imitują bardziej lub mniej naturalne rozmowy. także w telewizji czy w radiu.. nie mówimy.w innym wypadku może lepiej zadziała „Nie zawiedziemy Was z pewnością". by usprawiedliwić swoje odpowiedzi. Bywa jednak.zdania. W wypowiedziach publicznych. W reklamowych scenkach znaczną rolę odgrywa zdziwienie. gdy potencjał zaufania jest już znaczny .z telewizji zapach do nas nie dochodzi. A skonwencjonalizowane pozdrowienia często bywają pytaniami („Jak się masz?"). pojawiają się zwyczajne formuły otwarcia. typu „Dokąd idziesz?" lub „Mhm. Innej starszej pani dziwią się z kolei młodsi (znający zalecane produkty): „Babciu.zwłaszcza gdy wskazuje to na zalety produktu.po to. również mamy takie zwroty do odbiorców: pseudopytania. Dlatego takie zapewnienia w reklamie mają ograniczone zastosowanie. w których owe integracyjne zawołania-hasła mają wywoływać odzew publiczności. analogicznie jak w kategorii trybu.. „ma" z bezokolicznikiem („On musi tam być" może znaczyć: „On tam z pewnością jest".aromatu na ogół się nie ogląda. Pytanie jest typem zdania. że bardziej wiarygodna wydaje się wypowiedź z wyrażoną pewnością. że zdrowie „może się wyraźnie pogorszyć". by odpowiedź była niemożliwa. że środki „mogą rysować powierzchnię". możemy porozmawiać?". Może je sam sobie retorycznie zadawać . Pytanie jest obok pozdrowienia podstawowym rozpoczęciem kontaktu języko- wego z drugą osobą. Albo tak zadawać.. Lub wreszcie tak. o którą w tym wypadku chodzi. Taki chwyt znany jest z wystąpień publicznych. ale te dwa pytania wspólnie redukują oba absurdy. „To wy nie używacie Ace?" pyta starsza pani ze zgorszeniem. to jesteśmy bezpieczni. Kiedy mówi się. Występują głównie we wspominanych wcześniej sytuacjach uniezależniania wypowiedzi od kryteriów prawdziwości. że coś „może oznaczać" co innego.strukcjami czasowników modalnych „musi". Albo tak. „może". A mogę powiedzieć prawdziwie . więc: „Czy widzisz ten aromat?" . Zagadnąć można na temat tego. Interesującą sytuację tworzy na przykład ciąg pytań. początki kontaktu. że wiem. Postaci bardziej kompetentne (mające przewagę informacyjną) są go pełne. niby-zagadnięcia.". może być przekonująca. wyrażona elementem modalnym. pośrednio . Pytania podtrzymują kontakt. Tryb to kategoria czasownika. to nieśmiałość propozycji. by w pytaniu zawierała się odpowiedź lub inna informacja. bo istotnie takie możliwości są. Pytanie od twierdzenia odróżnia inny stosunek do wyrażanej rzeczywistości. Modalność epistemiczna obejmuje zjawiska od wyrażania najgłębszej pewności do wprowadzania zupełnego zwątpienia.. gdy nie jest tak. że „może się zdarzyć. Mówiąc „teraz to możliwe". a zapewnienie „Pot i jego zapachy mogą wywołać zakłopotanie" jest z pewnością prawdziwe.Jestem najgłębiej przekonany" tylko wtedy. naturalna rozmowa to zazwyczaj na przemian pytania i odpowiedzi. najpierw: „Czy czujesz ten aromat?" . które wskazuje na wiedzę. by odbiorca sam sobie odpowiedział. że. choć nie ma czasownikowych wykładników. Bralczyk. co widać i czuć . po .

że używają. zdania o pytaniu. likwidują domniemaną niepewność.co to wszystko?" Zdziwienie może być luźniej związane z obiektem reklamowanym: „Na egzamin w brudnej koszuli?" dziwi się mama. Ktoś nas pyta: „Czy wiecie. jak można. Akceptacyjny stosunek do przedmiotu reklamy może być wyrażony w zdaniach. a przyjmując postać pytania o zwycięstwo. Często zasięga opinii i bada preferencje (. dlaczego .. natomiast nie ma tej mocy pytanie mniej poinformowanego synka owej mamy: „Mamo. że woda niszczy pralkę?").. czego odbiorca być może nie wie („Czy wiesz. dlaczego M&M's jest doskonałą czekoladą na każdą okazję?" -już wiemy. adresy i dziękczynienia. Omo".". Te wszystkie pytania są właściwie retoryczne i na tym zasadza się ich moc perswazyjna. W reklamie pojawiają się wreszcie metapytania." wiele więcej nie wnosi. Oczywistość przewagi produktu można przecież wykazać apelem o zaniechanie pytań: „Nie pytaj. która za chwilę upierze ją w proszku Pollena 2000.te pytania niewiele mają wspólnego z naturalnymi zachowaniami językowymi.. pozdrowienia. że jest. by mogła paść odpowiedź. Można także odwołać się do rzekomych pytań odbiorców: „Pytacie Państwo. deklaracje takie. Takie wypowiedzi. pseudopytania o przyszłość: „Czy nowy Persil da sobie radę?". Czasem jest kompetentnym doradcą. Pytanie jest po to. na zasadzie omawianej już wcześniej presupozycji.na tym między innymi zasadza się wspólnota retoryczna.. Wszystkie te zachowania pokazują konwencjonalną swoistość stosunku wypowiedzi do rzeczywistości jako zabiegi perswazyjne. C. Następująca po tym pytaniu odpowiedź „Oczywiście dlatego. który zwraca uwagę na to. „Czy nowa lepsza Lanza usunie nawet najgorszy brud?" . dlaczego mężczyźni na całym świecie używają Gillette?" Możemy nawet nie dowiadywać się.. Świadomość możliwości wykorzystania środków językowych może trwale i skutecznie powiązać nadawców i odbiorców .dowiedzieliśmy się właśnie.bez pytania.. przypuszczenie i pytanie można umieścić (choć z pewną dowolnością) jeszcze inne szczególne zachowania językowe. S. bo istnieje reklamowany produkt..". jak w sloganie: „Fiat Punto. jak prezentacje. „Czy wiecie. Czasem ważniejsza jest informacja. Zaniepokojony odbiorca pyta lepiej poinformowanego nadawcę (który zna odpowiedź): „Czy można coś na to poradzić?" Oczywiście można.? Oto odpowiedź. Barbie". gdzie moja koszula?" Nadawca przekazu reklamowego. które w różny sposób opisują rzeczywistość . Odpowiedź zawarta w zdaniu pytającym może nie dotyczyć przedmiotu pytania. którą pytanie przemyca. że to przepyszna mleczna czekolada. „Dziękujemy ci. Johnson". lub dawać odpowiedź jako odpowiedź .. ale narzucając oczywiste odpowiedzi. W tej samej grupie zjawisk co orzekanie. pytając. dlaczego ludzie wybierają XX".Jaki proszek uważa pani za najlepszy?"). jak sławne: „Dziękuję ci.. apelują do postaw kibicowskich. początki listów typu „Drogie Omo". Odpowiedź". jak „Kochamy cię.a nakłanianie jest możliwe za pośrednictwem różnych form gramatycznych i różnych sposobów wyrażania zgramatykalizowanych treści. polecanie. występuje w różnych rolach.". Pojawiają się quasi-problemy.. i przedstawianie: „Oto nowy tańszy. albo przy chwycie wmawiania: „Oto Twój nowy. .

na przykład rezygnacji . Tu ma działać zabieg deleksykalizujący: chodzi o prawdziwe. które są zazwyczaj mniej smaczne od pierwszych. działalność fizyczna i usilna. To przejście od wrażeń negatywnych do pozytywnych często bywa silnie perswazyjne. że jest to najwięcej. które bywa metaforycznie odnoszone do osiągania maksymalnych korzyści. Niektórym kojarzyć się też może z brutalnymi przestuchiwaniami. że zrobiono (dla nas!) wszystko. co się da zrobić. typowym jako wyrażenie głębokiego i kategorycznego przekonania. często towarzyszy jakieś niedobre poczucie. Ten slogan to przykład skojarzenia nazwy ze stwierdzeniem. prać" chodziło (zaskakująco!) o prawdziwe pranie. ile można było.MAGIA. nie metaforyczne wyciskanie. Z OWOCÓW WIĘCEJ NIE DA SIĘ WYCISNĄĆ Ciśniecie na sitę często wyciska „ostatnie soki". że „wyciskanie". jak w „Ociec. I dato się tylko dzięki Magii. uzyskiwania informacji i tym podobnie. mato kojarzy się z tajemniczym działaniem „magii".tu ma chodzić o pozytywne wrażenie. Mocnemu przeświadczeniu. Odwołuje się do pewnej wieloznaczności słowa „wycisnąć". . Można mieć jednak wrażenie. że „więcej się nie da". Ale daje poczucie.

Składnia 11 11. czyli w językach z bogatą odmianą (a polski do nich należy). typy zdań Gramatyka to także składnia. najbardziej godnymi zapamiętania wyrazami są przede wszystkim nazwy reklamowanych obiektów. jest jednak jednostką szczególną. namowach. choćby ze względu na częstość i ważność sloganu. a nacechowanymi. wyrazów oznaczających relacje składniowe.wyrazy związane ze sobą sensem i gramatyką występują obok siebie . ile ich końcówki gramatyczne. perswazyjnych. ich formami gramatycznymi i cząstkami słowotwórczymi ale też. budowy i typu wypowiedzenia.nieprzebrane bogactwo smaku kawy") lub . tego nerwu reklamy. który odwołując się do reguł składni ogólnej. Wiadomo. które są na jej początku i na jej końcu. również treści perswazyjne. pełności zdania.rzadziej . Nacechowane elementy zdania powinny więc takie miejsca zajmować. O świecie dowiadujemy się nie tylko ze słów w zdaniu. W sloganach pojawiają się najczęściej na początku („Maxwell House . Ale proporcje struktur składniowych są tu charakterystyczne. Tekst reklamowy nie ma jakiejś swoistej składni.ale w językach fleksyjnych. że bardziej zapadają nam w pamięć te części wypowiedzi. W reklamie także perswazyjnie nacechowane elementy składniowe mają inną frekwencję niż w tekstach codziennego języka. elipsa. ale i z budowy tego zdania. Treści wypowiedzi. przemowach. tak samo przekonujemy innych i jesteśmy przekonywani. W niektórych . Szyk. super dźwięk . które funkcjonują w innych tekstach: w rozmowach.1. Porządek wyrazów w wypowiedzi wynika w znacznej mierze z uporządkowania sensu . strukturami składniowymi i wykładnikami relacji składniowych.na końcu („Super obraz. i to w znaczniejszym niż myślimy stopniu. Kolejność wyrazów zatem może być wykładnikiem innych znaczeń: stylistycznych. przekazywane są słowami i ich znaczeniowymi połączeniami. o związkach między wyrazami mówi nie tyle ich kolejność. wykorzystuje te elementy. estetycznych.Toshiba"). Zacznijmy od miejsca i funkcji struktur składniowych i wykładników stosunków składniowych: szyku.

Jacobs Kronung to najlepszy Jacobs").nie wszystkie konieczne gramatycznie wyrazy pojawiają się na zewnątrz. podobne jest w rzeczywistości. Niekiedy można odnieść wrażenie. W reklamie ten środek jest wykorzystywany zwykle z jednym powtarzającym się członem („Zawsze czysto. jakże potrzebne w nakłanianiu. które mu się podobają. że staje się ona bardziej emocjonalna. dopuszczająca atrakcyjne dla odbiorcy różne możliwości uzupełnienia. Natomiast zdania złożone umożliwiają łączenie sensów.w reklamie można spokojnie powiedzieć. że zbliżają wypowiedź reklamową do pełnej pominięć wypowiedzi potocznej. . czyli powtarzające się struktury składniowe.czy to monolog. zredukować ją na przykład do funkcjonalnego zasugerowania jednej. W estetycznie nacechowanych tekstach perswazyjnych pewną rolę odgrywają czasem paralelizmy. a sama nazwa marki z drugiej tworzą ramy sloganu („Opel Corsa . dynamizuje jego treść i sprawia. nie mówiąc. Brak czasownika umożliwia wygodną i dostosowaną do odbiorcy aktualizację zdania. Szyk wyrazów bywa zdeterminowany wymogami rytmu i rymu. czy dialog. to zwykle prostym . że w reklamie jest więcej równoważników zdań niż pełnych zdań z orzeczeniem. czy wiersz . „Pełne słońca. Takie pominięcia mają jeszcze i tę zaletę. to pranie jest czystsze". podporządkowujący się rymom i rytmom jako sposobowi organizacji tekstu. to wypowiedź z natury swej niepełna. wypełnione nieco innymi treściami.wypadkach nazwa marki wraz z nazwą produktu z jednej strony.taki właśnie jest Opel". Wcześniej już była mowa o tym. jak każdy slogan. co się ma". ale przez to właśnie zwracające uwagę. wierzcie mi. minimalizując wypowiedź. W tekście perswazyjnym zdania proste są dobitniejsze i celniejsze. że w komunikacie reklamowym naturalne jest zjawisko elipsy. czyli wyrzutni . „Gdy biel jest bielsza. „Sony .na krótkości zawsze korzysta: jest ona bardziej wyrazista i zazwyczaj tańsza. Dzieciom grozii straszny los. czy bajka. Oto baśniowa opowieść o dzieciach porwanych przez złą czarownicę.i takie. często wybiera raczej tę drugą. zawsze pewnie". że Vibovit jest lepszy. Przecież to nie Pan Proper po wyczyszczeniu ma się lśnić. To wszystko sprawia. że reklama to sztuka redukcji. Dobry twórca tekstu reklamowego potrafi. zawsze sucho. Jeśli slogan jest zdaniem. wielu możemy się domyślać. rytm czasu".zdania proste dobrze zaczynają i kończą cały tekst reklamy. co w reklamie ważne: „To wie się. Powstają wtedy nieco dziwne zdania. ale nie dotyczy to powtarzania istotnych elementów . najistotniejszej cechy. „A Pan Proper. Odbiorcy. mogą ulec i paralelizmowi. Zdają się sugerować. a przez to i świata przedstawionego. Orzeczenia nie mają zazwyczaj slogany. Cały tekst reklamowy . co wyczyści.z licznymi elipsami nie kłóci się równie liczne powtarzanie tej samej informacji o doskonałości oraz wielokrotne wymienianie nazwy reklamowanego obiektu. Przegadanie jest jednym z grzechów reklamy. to się lśni".rytm serca. ale „na szczęście mama dała im pyszną . od czego. wprowadzając do niego takie elementy. odbiegające od zwyczaju. jakie mu się podoba . pełne życia"). a czasem wynika z wpływu obcojęzycznego oryginału. Gdy autor tekstu reklamowego ma do wyboru konstrukcję spójnikową i bezspójnikową. że zaakceptowanie jednej części może pociągnąć za sobą zaakceptowanie drugiej bo co podobne w tekście. Krótki tekst umożliwia wprowadzenie silniejszego przekazu obrazowego lub dźwiękowego. Slogan reklamowy. Przy stopniu wyższym przymiotnika gramatycznie potrzebne jest wstawienie członu porównywanego . Szyk tak nacechowany to także element perswazyjny. A takie domyślanie się aktywizuje odbiorcę. Może on dopełniać tekst.

które trzeba . ani same złożone. których funkcje i cechy występują parami.2. Proszek XX zawiera enzymy. „a także". „delikatny smak i zapach". na przykład „miękkość i świeżość". O przewagach dwójki była już mowa. że kupieniu musi towarzyszyć wygrana.współwystępowania. 11. która wyczyściła dzieciom buzie. że takie „wyliczankowe" zdania nie bywają czasem skuteczniejsze. mogą być „zdrowe i smaczne". lapidarnie ujmujące rzeczywistość. przyczynowe i tak dalej. by telewizor działał. Zdania proste nierozwinięte. „a nawet" i tym podobne. dzięki nim jest „zawsze czysto i świeżo". Specyfik będzie „zalecany i używany przez specjalistów". Spójnik jest zastępowany przecinkiem. ani same proste.od razu lepiej". Żeby. wprowadzając opisywaną już tu wielekroć presupozycję. a także „lżej i łatwiej pokonywać przeszkody". właściwie konieczność współwystępowania produktu (jego użycia) i efektu: „Połam i wszystko jasne". „Postaw i włącz". w jednym rozwiniętym zdaniu: „Używaj skutecznego proszku XX. wskaźniki zespolenia . a nawet „szalone i wesołe". zamiast „Przyjdź i zobacz" . a druga. odnosi się postulat atrakcyjnej różnorodności: generalnie lepiej. a wyrażanego przez spójnik „i" i jego bardziej nacechowane warianty: „oraz". Mówiąc „Westa to dobra firma" czy . Ich cechy bywają wyrażane rzeczownikowo. „XX i kaszel z głowy". zwanego ko- niunkcją. „lekkie i silne". wprowadzane przez niesamodzielne wyrazy. Zacznijmy od związku bodaj najprostszego . prezentujemy świat atrakcyjnie prosty. Może sugerować bezpośrednie następstwo. Ale z takich zdań trudno zbudować dłuższą wypowiedź. . że te dwie towarzyszące sobie czynności wystarczają. których reklama zawiera elementy bardziej emocjonalne.Jan i Paweł" możemy powiedzieć „Jan. wynikowe. bywają sugestywne. klej „klei wszystko i na zawsze". „zarazem". Proszek XX jest skuteczny". Taka różnorodność jest nie tylko atrakcyjniejsza estetycznie .prezentować jako wiarygodne. Takie perswazyjne zestawienia mają długą tradycję w dawnych sloganach i apelach. Lecz można przecież.każde z osobna . do których jest zachęcany odbiorca: „Kup i wygraj". czasem myślnikiem. czyli o relacjach składniowych Znaczenia składniowe to także znaczenia relacji. czekolada „smakuje zawsze i każdemu". Działają „szybko i skutecznie".zazwyczaj jest też skuteczniejsza perswazyjnie.Justyna bardzo lubi sery". „styl i smak". Paweł" (wyliczając). w cudowny sposób uwolniła je i odprowadziła do domu". powiedzieć krócej. ani same krótkie zdania. W przekazie reklamowym koniunkcja ma często wyraźne nacechowanie perswazyjne.„Przyjdź. Samochód na przykład „zawsze ruszy i wszędzie dojedzie". przeciwstawne.spójniki łączące wyrazy i zdania w związki współrzędne i podrzędne: łączne. Zamiast . Do składni. zawierającego enzymy". jak i do innych poziomów języka. połączyć sensy i zamiast mówić: „Używaj proszku XX. Co zresztą wcale nie znaczy. Rozbicie tego zdania na kilka prostych ujawniłoby miałkość wywodu i mogłoby zrodzić niepotrzebne pytania. a produkty. więc i bo. ani same rozwinięte. gdy w tekście nie występują ani same długie. Dobre cechy często występują parami. Pierwsza formuła pokazuje. Koniunkcja częściej dotyczy obiektów reklamowanych. „siła i perfekcja dźwięku". ani same nierozwinięte.mleczną czekoladę M&M's. A czasem w takiej wypowiedzi mieści się kilka zdań. Perswazyjne są połączenia czasowników oznaczających czynności. Podobnie jest w bezspójnikowych zestawieniach typu „XX . zobacz". Możliwe jest także bezspójnikowe wprowadzanie koniunkcji.

ale pozostawia kolory". W perswazji publicznej obok takich diad pojawiają się również nieco bardziej złożone triady: „Wolność. które może utrudnić nam życie. ale ja wolę mój. ale nieznane jutro" ma pobudzać odbiorcę zbyt spokojnego.. pani domu odpowiadająca na ofertę: „Spróbuję. braterstwo". nauka. „To pranie nie jest nowe .ale to wyobrażenie okazało się niesłuszne. „mimo".. ale zdał" daje do zrozumienia.mówi pani domu. że nie zda . To ma być nasze podejrzliwe „ale". wszystko jedno". cnota". jak dalece działa nań obiekt reklamy („Żyję spoko. gdy produktu nie było. Lepsze bywa także . iż się nie uczył. „Nowy telefon. jak się zdaje. bo ona sama przeciwstawia się niewiedzy. W roli kogoś odrzucającego możliwość wątpienia może od razu wystąpić sam użytkownik (Jestem dość nieufna. Ja idę z czasem. „Pewność dzisiaj. Można to odnieść do wnioskowania hipotetycznego: „Nie uczył się. z postępem. Wątpiąca postać na ekranie telewizora ma uprzedzić i przełamać wątpliwości odbiorcy.. praca. 0 wyborze „trójek" często decydują względy rytmiczne. „Wytrwałością i pracą. typu „Wszystko dobrze.czym innym jest dualne. jeśli chodzi o nowości. obiektu reklamy i konkurenta. choć czasem zdarzają się i triady: „Bo w tej gumie jest radość. po prostu pewnie" (to przypomina stopniowanie). ponieważ zwykle zaniepokojenia nie uważa się za chwyt .jego kłopotom i innym niemiłym rzeczom i zdarzeniom. a jej obiekt . W tekstach reklamowych. wymuszające stawianie pod ścianą: „Pieniądze albo życie!" Mogłaby ona służyć skontrastowaniu złego i dobrego. można było wnioskować. równość. świat był gorszy. ale jest zbyt mocna i wyrazista. opozycyjne lub koniunkcyjne widzenie rzeczy.. odrzucając nawet bardziej dla niej pochlebne mniemanie sąsiadki.wrogiem dobrego („Pranie nie tylko czyste. lecz gdy Chitos zobaczę.. Przeciwstawienie można odnieść do realności i do wyobrażenia o niej. ale uważaj!". Stanowi temu można przeciwstawić lepsze dziś („. „Czysto. ale teraz jest nowy proszek"). sucho.ale teraz mamy nowy szampon". Diady i triady różnią się rytmem. Karczmarz pytający: „Ale czi to sze opłaca?". Przeciwstawieniem pozytywnym taki użytkownik może się posłużyć w celu uzasadnienia swojego wyboru („To prawda. a także porządkowaniem sensów i działaniem psychologicznym . ale jeśli chodzi o mydło XX. Rzadkie są przeciwstawienia odwrotne. obie pierzemy w dobrych proszkach. „Bóg. stosowania produktu 1 niestosowania."). W reklamie zdecydowanie dominują diady. albo Y!" mogą przypominać niezbyt sympatyczne. „Ojczyzna. ale wątpię". z osiągnięciami". trapiły nas kłopoty. jak alternatywa i dysjunkcja (alternatywa rozłączna). jak „ale".na zasadzie przeciwstawienia .. wkrótce się przekonają (wraz z odbiorcą) o bezzasadności tych podejrzeń i wątpliwości. wątpliwościom i uprzedzeniom odbiorcy. Przeciwstawienie (wyrażane takimi spójnikami. socjalizm". coś we mnie wzbiera. „lecz".. ale stara cena".."). ale czyste jak łza"). czym innym układanie ich w magiczne trójki lub asekuracyjne dodawanie trzeciego elementu (jak czyśćca do nieba i piekła).użyłam tylko proszku XX" .zwłaszcza skierowanych do maluczkich: „Żywią i bronią". a także „jednak". „Pokój. Użytkownik może też w ten sposób pokazać. że z tego. Rzadziej od koniunkcji pojawiają się takie nieco bardziej skomplikowane struktury myślowe. honor i ojczyzna".. Taki zabieg jest możliwy tylko w odniesieniu do niektórych produktów. proszek „likwiduje plamy. bo polski"). Pewne użycia dysjunkcji „Albo X.". Przedtem. Alternatywa nierozłączna „X albo Y" może pokazywać lub przypominać niewłaściwą dla sytuacji nakłaniania do wyboru ambiwalencję typu „To czy tamto. użytkowników i nieużywających. „chociaż") jest w reklamie naturalne. słońce i luz". „tylko". „Módl się i pracuj" i tym podobnych.

Kauzację wprowadzają także przyimki. „ponieważ" i „bowiem". jak „więc" i „zatem". to traktuje ten aplikator. „gdyż". więc go lubię" to wynikanie. jednym „pomaga". a inny jest dobry. Osoba.? . określana jako kauzacja. Można podkreślić tę relację. „bowiem". jak chcemy. „Lubię go. Przy tym takie „dzięki" bywa często ciepłe i emocjonalne. pytając o nią wcześniej: „Czy wiecie. „Bo" oznacza powód. z tego względu rzadko stosowane w przekazie reklamowym. który różne rzeczy „powoduje".".Oczywiście dlatego. jakie treści łączą.. która. takie jak „dzięki" i „przez". innym „zapobiega". „dlatego..tyle samo osób przepuściło kogoś. ale przecież nie bez znaczenia. a taki „ludzki" stosunek do produktu reklama lubi wypracowywać. bo" daje pełny reklamowy komunikat nakłaniający. „ponieważ usuwa głębokie zabrudzenia". że" („Wybrałam go dlatego.relacja ta. nieskładniowy charakter. że często zwykł się odnosić do ludzi.. że" i inne) mają w tekście perswazyjnym wiele zastosowań. W tekstach odwołujących się do języka potocznego mamy „bo". Relację przyczynowości wyraża także wiele czasowników. „bo w tej gumie jest radość. zdanie podrzędne przyczynowe.czy mogą państwo mnie przepuścić. Działają na nas same wykładniki relacji. a inną kupujemy. „Kup" jest niemal niemożliwe bez „bo" . Ten pierwszy ma w reklamie znaczne zastosowanie również dlatego. Negatywny aspekt kauzacji pokazuje „przez". Zaniepokojenie poznawcze wywołują też takie spójniki przeciwstawienia.zjednujący. kto śpiesząc się podał ważny powód. mam tylko parę stron do skserografowania . komu może być wdzięczna. jak kogoś. Ale ich podstawowe zastosowanie wiąże się bezpośrednio z właściwościami zachwalanych produktów. W bardziej złożonych sytuacjach może się pojawić pozorna przyczyna („Pani pierze w tym proszku . bo nie stosujemy tego. środek czyszczący „nie rysuje powierzchni. że ma zaledwie parę stron. że jest najbardziej wydajny"). że coś ma czy jakaś jest na przykład „dzięki aplikatorowi". że sam znak powodu (na przykład polskie słowo „bo") może być uznany za podanie tego powodu .stosuje się wtedy formę „dlatego. Kiedy kobieta mówi. Guma do żucia jest wspaniała. „wzmaga". które w związku z tym w komunikatach reklamowych pojawiają się raczej rzadko. czymkolwiek by był. niezależnie od tego. „przywraca". w nieco elegantszych: „gdyż". zdanie współrzędne wynikowe. która nie użyła tego magicznego „bo". dlaczego. że tani?"). reklamując margarynę. „chociaż" i „mimo".jawnego czy ukrytego. że. co łatwo wyrazić intonacją. bo jest dobry" to pokazanie przyczyny. co kogoś. czego dotyczy reklama. bo polski". „bo pełnią życia jest". a tylko poprosiła o przepuszczenie. nie jest główna. z proszków „wolę mój. pokazujących najczęściej skuteczność produktu. Tu przyczynowość jest już w pewnym sensie wbudowana jako jedna z cech produktu w jego funkcje i ma inny.Jest dobry. bo mam tylko parę stron do skserografowania?"). gdyż jest w płynie". . mogła liczyć na znacznie mniejszą przychylność. jest w reklamie naturalna jako najjawniej wprowadzająca argumentację. bo szybciej płyną pieniądze").dlatego. Mogą na przykład wprowadzać wstępne warunki użycia: coś nie jest tak. jak „jednak". mówiąc. Odwróceniem przyczynowości jest wynikanie. „ponieważ". „jako że". Z drugiej strony mogą pokazywać dalsze zależności między używaniem obiektu reklamy a innymi pozytywnymi zjawiskami („Od dziś czas płynie szybciej.. kto użył tylko słowa „bo" bez podania powodu („Przepraszam. Badania eksperymentalne (Cialdini. Czasem uzasadnienie wymaga wyraźniej szego wprowadzenia . Takie spójniki. słońce i luz". „Bo ino słoninę źres" mówi jeden góral do drugiego. przyczynę . Dopiero „Kup. Spójniki wprowadzające kauzację („bo". jak się potem okazuje. . 1994) wykazały.

kto nie zna najlepszego ze środków czyszczących. leniwe i cyniczne podrostki pytamy „po co?". „Dlatego wybrałyśmy Siluette").. Także dlatego. żeby Ci dobrze służyło". lecz raczej „Długo dziaia.wprowadzają odpowiedzi na wieczne pytanie: „Po co?" Jako małe i otwarte poznawczo dzieci pytamy „dlaczego?" i najczęściej chodzi nam o przyczynę. „aby mieć dobry odbiór".. I tylko czasem.aby świat był piękniejszy". ale znana była głównie z refrenu zaczynającego się od „żeby Polska była Polską". „by"..Jesteśmy realistami. więc jest dobry". jako nieco starsze. żeby było lepiej.może pytać tekst reklamowy i wprowadzać najbardziej atrakcyjne sytuacyjnie cele. Po przedstawieniu jakichś pozytywnych cech .. gdy ktoś.pojawia się „oto dlaczego" lub „dlatego właśnie" („Oto dlaczego wybrałem XX". można zapytać: „Babciu. „Kup." może się też pojawiać z niedopowiedzeniem. że cel działania produktu lub usługodawcy jest jednocześnie powodem. „Aby Polska rosła w siłę. Zdania nadrzędnego brakło. bo to jest dobre" . „po to. Reklama takie pragnienia wiąże z nazwą produktu i może śmiało powiedzieć: „XX . że wtedy jest szansa na wysoką lokatę wśród alfabetycznie uporządkowanych inseratów. Popularna potem patriotyczna piosenka wprowadzała w poszczególnych strofkach takie zdania nadrzędne. bo będzie Ci dobrze służyło". Wynikanie rozbudowane występuje w komunikacie reklamowym zazwyczaj jako część deklaracji zachwalającego produkt użytkownika. żeby chcieć („Jako lekarz chcę. po co to wszystko?" Cel można wprowadzić za pomocą okresu warunkowego lub czasowego i powiedzieć: Jeśli chcesz. szukamy lekarstw i specjalistów.". odpowiedź zaraz się pojawi. Czasem może ona mieć dodatkowe powody czy tytuły. jako wprowadzenie do wniosku.. Trudno było się z nim nie zgodzić.swoich i cudzych. żeby. lub gdy zaczynamy wątpić w cel i sensowność działań .. Ale można wnioskować na temat przesłanek. Taka warunkowość perswazyjnie może być skuteczna wobec tych zwłaszcza. Kolejna naturalna dla argumentacji relacja to celowość. Ale kiedy w rubryce ogłoszeń mamy teksty zaczynające się na „aaaaaaaby"...„Kup. „Czy chcesz. gdy chodzi nam o cel lub sensowność działań. żeby. gdy .. Takie „więc. „Żeby".". jak „ruszała w pole wiara" i tym podobne.. do których się nas nakłania. aby. „żeby" to dobrze pobudzające słowa (Bralczyk. a ludzie żyli dostatniej" to jedno z bardziej znanych haseł lat siedemdziesiątych. „Chcę." . to dzieje się tak nie tylko dlatego. więc go kup". Mówi się więc na przykład: . bo" ma swoją drugą stronę: „Kup.wprowadzają wnioski. żeby" .").?" .. Cel z przyczyną ściśle się wiąże: „To jest dobre.swoich lub produktu . „I właśnie dlatego wybrałam Elseve". a tekst mówi: „Żeby te psy mogły mieć tak dobrą kondycję. którzy nie lubią.. „aby wyleczyć żylaki". Widzimy na ekranie psy w dobrej kondycji. żeby". z jakiego zwracamy uwagę na ogłoszenie lub komunikat reklamowy. „Aby usunąć przykry zapach". ale cel bliski wszystkim był zaznaczony wyraźnie. Ten zabieg perswazyjny zna propaganda. żeby zęby moich pacjentów. Reklama widzi świat sensownym i celowym (głównie dzięki reklamowanym obiektom). 1987). „Dlatego właśnie na całym świecie ludzie wybierają Rank Xerox". żeby. można było dowolnie je budować: „pracujemy" lub „chcemy".." lub „Kiedy będziesz chciał. nakupuje masę niepotrzebnych butelek. choć ogólnie. która zaraz zacznie zachwalać jakiś produkt. „Kup.. Ostateczny wniosek o zakupie powinien być wyprowadzony przez samego odbiorcę. „aby". dlatego optymistycznie patrzymy w przyszłość (i wybieramy XX)". które dopiero doprowadzą do wniosku ostatecznego: nie Jest dobry. „Aby". Na ogół chcemy. lepiej go w tym nie wyręczać. Podanie na początku celu to jak pytanie: „Czy chcesz?" Jeśli tak.mówi postać.

ale slogan może je połączyć w „Świeżość to siła". Cechy reklamowanego towaru pojawiają się w tekście w najrozmaitszy sposób." .spróbuj XX". Najprostszy z nich to przydawki przymiotnikowe. które są piękne". Świeżość to nie to samo. które muszą być piękne i funkcjonalne". Gdy powiemy: „Polecamy Ci te piękne klejnoty".. Rzeczy są „tanie". że nasz produkt jest piękny i funkcjonalny. „Menthos to świeżość. Można wprost mówić o znaczeniu. które rysują powierzchnię". który pomaga" i w negatywnie kwalifikującym „Mam dość proszków. jak się potem okaże. To oczywiście nie jest podanie znaczenia słowa „Menthos". więc są kałuże". Dlatego reklamowe „XX znaczy szansa" może być zupełnie usprawiedliwione. inni: „Padało.po sprawdzeniu okazuje się. Zdania przydawkowe ze słowem „który" się jednak przydają. ale wywołanie skojarzenia z czymś. „Tylko. Relacją chyba najczęstszą w sloganie. jeżeli chcesz" mówi reklama . które widać. że nie szczypie w oczy" (choć to nie jest dokładne tłumaczenie). jedni powiedzą: „Są kałuże. żeby odbiorca się z nim utożsamił i stał się przez to podatniejszy na sugestię.. . od których włos się jeży. „trwałe".. jak w prostym stwierdzeniu „XX to lek. W istocie takim skróconym.im się coś narzuca. sprawa jest jasna .Jeśli Twój pies nie chce jeść. „Na kłopoty . Ale takie okresy wprowadzają także sytuacje nieco tajemnicze i pochlebne dla odbiorcy: Jeśli nieznajomy mężczyzna ofiaruje ci bukiet kwiatów. Z użyciem tego zaimka bywają pewne problemy.mówi reklama . Tak zresztą świat spostrzegamy. „X to Y" jest konstrukcją wyjściową dla sloganu i będzie dalej jako taka omawiana. jak u Orwella łączono antonimy w „Miłość to nienawiść" i „Wojna to pokój". Czasem można dać warunek ogólniejszy: Jeśli masz kłopoty..klejnoty. Ale przecież takie „znaczenie" jest w istocie wnioskowaniem ze znaków. które są piękne. Pojawiają się.. Przydawka przymiotna sprawdza się tu lepiej niż zdanie przydawkowe. a nie jako identyczne zastępstwo. że przydawka pojawi się w formie zdania przydawkowego.. Menthos to oddech" . Jeśli masz już dość szamponów. Jeśli masz pryszcze. „piękne" i „wygodne". bo padało". Zanim powiemy. Kiedy na ulicy są kałuże. pokazywaniem. to musi to być XX" (kategoryczne „musi" sytuację ujednoznacznia). możemy refleksyjnie stwierdzić: „Są rzeczy.. czy te właśnie.. ale niewskazanym przedmiotom: „XX .Oxycort".. pozorna). możemy albo jeszcze wyraźniej przypisywać piękno polecanym klejnotom. Ta decyzja jest zawsze czymś uwarunkowana. Ale perswazyjnie nacechowane może być czasem i to.mówi reklamowa piosenka. zredukowanym okresem warunkowym są częste w reklamie i ogłoszeniach początki typu: „Na pryszcze .„i kiedy chcesz". albo ograniczać swoje zachęty tylko do tych klejnotów.. ale występującą licznie również w innych partiach tekstu reklamowego jest równoznaczność (czasem zresztą. Gdy jednak mówimy: „Polecamy Ci te klejnoty. które Ci polecamy. Taki warunek można nazwać. są piękne. . wtedy koniecznie musi sprawdzić. O ile jeszcze „no morę tears" może mieć rzetelne reklamowe dopowiedzenie „to znaczy. jeszcze inni: „Kałuże . jakby rzeczywiście z tej suwerenności nie zdawał sobie sprawy. które są zawsze nowe". są rzeczywiście piękne. to pewne nadużycie widzimy w „Bahlsen znaczy najlepsze z natury". to może potrzebuje XX". „Kiedy gospodarz jest sprytny i podejrzliwy. żeby przypisać trwałą cechę nazwanym.znaczy padało".XX".komputery.". że to na przykład Bahlsen. Odnoszą się do cech wyrażanych czasownikami. wprowadzona zaimkiem „który". że coś się traktuje jako znak czegoś. . podkreślając prawo odbiorcy do suwerennych decyzji. co przynajmniej pod pewnym względem jest takie jak Menthos. wcale nie mówiąc.". co siła.

nie ma swoich specyficznych relacji . do której odnosi się tekst reklamowy. które mają wymiar perswazyjny: które atrakcyjniej ten świat przedstawiają i niepostrzeżenie włączają w jego obręb także odbiorcę tekstu. . świat reklamy.A opisana wcześniej dwuznaczność „którego" może być zabawnie wykorzystana w reklamie.ale działają w niej głównie te. Relacje składniowe w tekście wyrażają relacje między elementami rzeczywi- stości. Rzeczywistość. które pragniesz zachować". gdy przewrotnie zwraca się uwagę na to zwykle niepożądane znaczenie: „Dbaj tylko o te zęby.

przydaje się tu szczególnie. jakie piwo najlepsze. Na nazwę czekamy. często wręcz lepszy od najlepszych. pasującą do piwa. ŻYWIEC „Jasne" i „petne" to cechy piwa. Ma też w sobie pewną męską kategoryczność. Wielość odniesień takich stów. klasycznie rozpoczęty zaimkiem „to". . że nazwa piwa na dobrą sprawę nie musi paść .TO W PEŁNI JASNE. nazwa pojawia się na drugim miejscu. Cechy proste i konkretne. Wśród coraz trudniej zauważalnych reklam piwa ten lapidarny slogan zwraca uwagę. które nigdy nie powinno być zadane. że produkt jest lepszy od innych. zyskuje odpowiedź sugerującą taki stopień oczywistości. dotyczące wyboru piwa. Zwieńczenie sloganu nazwą daje formutę odpowiedzi na pytanie.jest tylko dopowiedzeniem. jak „jasne" i „petne". Ale „jasne" to też „oczywiste". jest zapowiedziana sloganem. Tu swoisty dialog nazwy z właściwym sloganem przebiega inaczej niż zazwyczaj: najpierw jest slogan. Tu pytanie ukryte. Zapewne o to. a „w petni jasne" nie dopuszcza już żadnych wątpliwości. formalnością. W sytuacji niemożności reklamy porównawczej wymyślane są różne sposoby powiedzenia.

To się zapamiętuje i do tego sprowadza się wszelkie myślenie o tym. Kto jest nadawcą sloganu . Pierwotnie to. a wypowiadanie ma wiele z cytowania. Umowność konkretnych.slogan.Wiele i przy różnych okazjach mówiło się tu o sloganie. Slogan stanowi w tym sensie własność publiczną. nawet znanych postaci jest konwencjonalnie oczywista. Dla niektórych reklama to przede wszystkim slogan. Wcześniej była mowa o tym. jawi się jako samodzielny nadawca. a zwłaszcza jego część najistotniejsza . jako apel. Jego struktura znaczeniowa i gramatyczna również ma wiele wspólnego z aforyzmem. nawet gdy autor jest znany.otóż slogan nie dlatego tak często nie orzeka . odzew na wcześniej znane hasło-nazwę. jak tekst reklamowy. autorstwo jest tu traktowane jako anonimowe. w ramach szczególnej gry z odbiorcą może sytuować się poza prawdziwością . semantyczny i pragmatyczny.firma. postać z tej reklamy? Nie chodzi oczywiście o autorstwo. że jak w wypadku aforyzmów 1 przysłów. medium-przekaźnik reklamy. billboardu czy z ekranu. może funkcjonować jako informacja o czymś nowym. składniowy. zanim jeszcze wskutek powtarzania stanie się obiegowym liczmanem. nowego idiomu-porzekadła czy hasła-prawdy życiowej. komu intuicyjnie przypisujemy każdorazowe nadawanie sloganu. często ma się na myśli przede wszystkim język sloganu reklamowego. Wydaje się. Wspomaganie wiarygodności przez autentyczność zwierzeń czy poświadczeń nie sprawia. wypada powiedzieć osobno. agencja. formuła wyjaśniająca działanie. który wygłasza własny tekst.co ma aspekt semantyczny i strukturalny. a zwłaszcza o jego budowie. żart językowy. przemawiająca do nas z pi- sma. ale o to. że od tego sposobu myślenia nie jest także wolna ta książka. co dla tekstu reklamowego najbardziej charakterystyczne. Mam świadomość. W istocie sprawa jest chyba jeszcze głębsza . W analizie sloganu należy wziąć pod uwagę aspekt syntaktyczny. Mówiąc 0 języku reklamy. że wypowiadająca slogan postać. co jest materią sloganu. Ale parę rzeczy tylko o samym sloganie. A potem przyjmuje funkcje magicznie powtarzanego zaklęcia.

Mówi się na przykład o Sienkiewiczu. że napisał Trylogię. których aspekt nominacyjny jest także jawny. ma w istocie obok funkcji orzekającej funkcję nominacyjną. że nadawca oczekuje jakiegoś działania i tak dalej. to także możemy uznać to za nazwę zdarzenia. Takie slogany stanowią zdecydowaną większość. Orzekanie o świecie to wypowiadanie sądów. W świecie natłoku informacji posługujemy się . dawnym {datum). Interpretacja nazwowa jest wygodniejsza. znanego bardziej) mówi się coś (nowego). których strukturę opisuje się w kategoriach datum . czyli temat. że nadawca chce się czegoś dowiedzieć. Siła sloganu wynika z jego formy.traktowane mogą być jako jednorodne impulsy. Wzmacnia się tym samym poczucie wspólnoty świata. to znaczy nie jest jasne. Ale można powiedzieć więcej: nawet gdy nagłówek czy „skrót" brzmi: „Dwie osoby spłonęły w łodzi". że ma strukturę uniemożliwiającą jego weryfikację. co jest elementem znanym. co się zdarzyło (w kategoriach przypisywania prawdziwości sądom o rzeczywistości). wymieniając takie nazwy zdarzeń. jak było. jak jest lub jak będzie. co jest w tym zdaniu informacją nową. W takich „nazwach zdarzeń" nie można ustalić. Nawet programy informacyjne radia i telewizji zaczynają się i kończą takimi nazwowymi skrótami informacji (samo pojęcie „wiadomości w skrócie" wydaje się dziwne). Tak samo właściwie funkcjonują slogany. analogicznie do „Dwie osoby spalone w łodzi". Po prostu cała nazwa działa jako impuls. to jako wielokrotnie powtarzane cytaty . „Sienkiewicz" to element dawniej znany {datum). o którym się mówi. Otóż. urealniającego sąd. zdania pytające mówią.często polegającymi na tworzeniu konstrukcji wyjątkowych. Ale język poza aspektem orzekania o świecie ma aspekt nominacyjny: służy nazywaniu rzeczy. co się orzeka i o czym się orzeka. „Głód informacji" jako slogan reklamujący na przykład linię telefoniczną można by z dużym wkładem dobrej woli doprowadzić do „stanu orzekania". a co nowym {novum).a tak przecież funkcjonuje slogan .niczego o świecie. nawet gdyby takie orzekanie stało u ich początku. „mamy" i tym podobne). Najogólniej i w uproszczeniu: zdania oznajmujące mówią. Często pozbawione orzeczenia. Sio- .„remat" (to. co się o tym czymś mówi): zawsze na temat czegoś (danego wcześniej. mówiąc nieco metaforycznie. pełne zdania języka. rozkaźniki mówią. Taką nazwą będzie nagłówkowe „Pożar w Timbuktu" czy „Dwie śmiertelne ofiary w zamachu terrorystycznym". Normalne. o czym się mówi to.novum (wcześniej znane . slogan. Nawet slogany „zdaniowe". Typowe struktury składniowe sloganu wiążą się ze świadomymi i celowymi operacjami składniowymi . „Ociec. ale dlatego. nie udają nawet orzekania o rzeczywistości. jak klasyczne „Cukier krzepi" czy „Pasta Kiwi but ożywi". że napisał Trylogię.teraz wprowadzane jako nowa informacja) lub „temat" . że jego wypowiadanie z natury jest aktem językowym innym niż orzekanie (choć do tej pory tak go tu traktowaliśmy). rematem.nie tyle mówieniem o tym. choć prymarnie (jako zdania) są orzekające. tu nie da się zupełnie powiedzieć. którymi ludzie porozumiewają się między sobą. często sfrazeologizowane. ile nazywaniem zjawisk. W społeczeństwie informacyjnym ludzie w rozmowach zaczynają się również porozumiewać. prać" nie jest orzekaniem w najmniejszym stopniu. a nie jako normalne zdania opisujące rzeczywistość. mają kategorialnie charakter orzekania o rzeczywistości.w nadawaniu i w odbiorze . zdaniem: „Sienkiewicz napisał Trylogię". podobnie jak na przykład prasowy nagłówek. co i o czym miałoby się orzekać. by rzeczom nadawać nazwy. nie ma prawdziwej struktury tematyczno-rematycznej. ale wymagałoby to dowolności. Orzeka się o nim. Języka używamy. a uzupełniający czasownik może tu być różny („zaspokajamy". zamiast wypowiadać sądy.

Wreszcie w funkcji sloganu może w wyjątkowych wypadkach wystąpić nawet sama nazwa. w którym nazwa jest luźno związana . Wyróżnić możemy cztery podstawowe typy: slogan bez nazwy („Ociec. oba człony łączą się ze sobą (jeśli nie składniowo. i tak połączonych. między sloganem „Ociec. to znaczeniowo). w której wyniku slogan tak jed- noznacznie zwiąże się z nazwą. by tak rzec. by dały efekt zainteresowania. W sloganie można zmieścić wiele. W praktyce może też chodzić o wyzwolenie skojarzenia odwrotnego: na sygnał „pranie czyste jak łza" ma się w umyśle pojawiać nazwa „Ariel". Gdyby skojarzenie było jednoznaczne i absolutne.orzeczeniem imiennym z łącznikiem „to": „Renault to pełnia życia". oryginalności i perswazji. Pierwsza formuła jest bodaj najbardziej pożądana. Ale naprawdę nie mamy tu przecież do czynienia z eliminacją . że o ile w drugim wypadku mamy do czynienia z relacją syntagmatyczną między nazwą a resztą sloganu. wyzwalający skojarzenie z treścią (czy formą) sloganu właściwego jak hasło wyzwala odzew. w „Domestos zabija wszelkie zarazki" nazwa jest wkomponowana w strukturę składniową. na przykład gdzieś w tle. Najczęściej nazwa działa tu jako impuls wstępny. Trzeci. nazwa marki zapisana w odpowiedni.gan. slogan zawierający nazwę jako część integralną („Pasta Kiwi but ożywi". polityczny czy społeczny. oba człony funkcjonują zamiennie. Takie slogany mają jednak wiele wspólnego z typem trzecim.pranie czyste jak łza"). tym bardziej może być sugestywny i kategoryczny. i tak się musi pojawić). Między słowem „zawsze" a nazwą „Coca-Cola" istnieje relacja tekstowa. które zostały uznane za niezbędne. Odwołując się do wcześniejszych rozróżnień. najczęstszy typ sloganu.a zwykle oddzielona kropką lub myślnikiem . czyli sloganem właściwym („Ariel . prać" a nazwą „Pollena 2000" istnieje relacja językowa. zapamiętania. Im mniej elementów zawiera. orzeczenia. choć częstą odmianą drugiego typu są slogany. pośrednią. polegająca na pominięciu jakiegoś gramatycznie potrzebnego składnika. oraz slogan zredukowany do nazwy. ze nazwy nie trzeba już przywoływać (choć w całym komunikacie. czyli redukcja wypowiedzi. ale nie wchodzą w relacje składniowe. to w pierwszym wypadku jest to relacja paradygmatyczna. w którym nazwa i slogan właściwy występują obok siebie. prać"). a jeśli jest. charakterystyczny sposób na plakacie czy w magazynie.logotypie. możemy uznać. w których nazwa jest podmiotem. także strukturalnie rzadko bywa pełnym.tekst zostaje zbudowany od razu jako zbiór elementów. slogan. a reszta sloganu .zjawiska składniowe nie mają tu zatem właściwej sobie w innych tekstach reprezentacji znaczeniowej: podmioty. „Zawsze Coca-Cola").z drugą częścią. bardziej lapidarny. tym większe pole dla odbiorcy do atrakcyjnych. obok wyrazistych elementów obrazowych. . jak i na przykład ideologiczny. normalnym zdaniem. choć czasem mimowiednych uzupełnień. że jest raczej emocjonalnym impulsem. a bodziec reakcję. Logotyp. zarówno reklamowy. to przez swoją metaforyczność czy idiomatyczność sugeruje inne relacje ze światem niż zwykle opisywanie . Zwięzłość sloganu ma radykalizować jego wymowę: im krótszy. dopełnienia nie odnoszą się wprost do opisywanego świata. Specjalną. Słyszymy „Ariel" i dopowiadamy „pranie czyste jak łza". ale charakterystycznie wypowiedzianej lub funkcjonującej w specyficznie zapisanej nazwie . ale nie ma obowiązku umieszczania czegokolwiek. jest formą. a „pranie czyste jak łza" kojarzyło się bezwzględnie z „Arielem". właśnie dlatego. Najbardziej powszechne dla sloganu odchylenie od reguł składniowych może być opisywane jako eliptyczność. tylko takich. ale wymaga intensywnej kampanii. można by mówić o relacji zastępowania nazwy przez slogan.

„Fiat Punto. Ale gdybyśmy chcieli na siłę zmienić to w zdanie. W polskiej partyjno-państwowej propagandzie powojennej. Charakterystyczne. że jest to .w innych przekazach . Tylko niektóre typy składniowe sloganu będą tu omawiane. Slogan bowiem praktycznie może mieć dowolną strukturę. silny smak" .to były typowe hasła. „To działa!!" w reklamie dezodorantu mogło być uznane za drugi typ sloganu. „Huta Katowice stalowym filarem Polski". że podstawową strukturą sloganu jest orzekanie (lub raczej . eliminujące szczególnie rażące naruszenia normy przez wypowiedzi reklamowe. który podnieca". ale o ile łatwo wskazać niepoprawność gramatyczną czy ortograficzną w tekście. pełnią funkcję analogiczną do słów. w którym elementy pozostają w jakiejś relacji semantycznej i składniowej. treści? Może więc należy uznać. jakimi relacjami semantycznymi nazwa jest związana z resztą sloganu. bardzo częstą formułą sloganową była konstrukcja mianownik + narzędnik. Tak samo może funkcjonować okrzyk. „Program Partii pomostem w XXI wiek". nie zaś zmiany relacji. o tyle trudno mówić w kategoriach niepoprawności o świadomych skrótach czy niedopowiedzeniach. „Młodzież przyszłością narodu" .sygnalizowanie) przynajmniej okazjonalnej i fragmentarycznej równoznaczności między nazwą marki a czymś. Wcześniej była mowa o najczęstszym typie sloganu: o luźnym zestawieniu nazwy z resztą sloganu. Widać przecież. że w reklamie współczesnej ta formuła niemal się nie pojawia (sławne „Reklama dźwignią handlu" to slogan propagandowy. intonacja oraz dźwięk czy .próba zerwania z arbitralną nominacyjnością propagandy. „Renault to pełnia życia" czy „Stimorol to oryginalny. Skrzeczący głos wypowiadający nazwę „Digital" sprawiał. że i reklama takie równoznaczności czy niby-równoznaczności ustala. jakby został wypowiedziany cały slogan. co najczęściej jest emocjonalnie atrakcyjne i odwołuje się do jakichś bezsprzecznych wartości. Można zresztą uznać.i otrzymamy formułę jak z propagandy: „Eurostyl meblami Twojego sukcesu". „Samsung. która ożywia". wreszcie układem tekstu. w których ustalało się. Technika. „Eurostyl . formy. w pisanym: myślnikiem.często zresztą pomijany . dwukropkiem. „Fiat Punto jest odpowiedzią". co zostało wcześniej powiedziane . tyle że inaczej. „Fiat Punto odpowiedzią". taki sam okrzyk „Breeze!" byłby przykładem czwartego typu. 1987). „Eurostyl to meble Twojego sukcesu".meble Twojego sukcesu".to funkcjonalne slogany.niezależnie od tego. która ożywia". Odpowiedź" to wypowiedzi. W niektórych mediach istnieją komórki poprawnościowe. jak charakterystyczny tembr głosu. z których tworzy się slogan. że takie cechy. kropką.świadoma lub nie . Spróbujmy odrzucić czasownik „jest" . Może nasunąć się podejrzenie. A zatem może to kwestia zwyczaju. która dowolnie mogła ustalać.w radiu lub w telewizji nazwa wypowiedziana z charakterystycznymi cechami głosu lub z towarzyszeniem stałego dźwięku . ma w dużej mierze charakter formalny. której slogany towarzyszyły nam przez lata. czyli ze sloganem właściwym.to zapach. Byłby to wniosek o ty- le pochopny. nie reklamowy). można by wstawić w środek zaimek „to" w funkcji łącznika .w tekście mówionym: intonacją.w świetle tego.liternictwo i obraz. w których nazwa została od reszty sloganu oddzielona . w których nazwa wkomponowana jest w strukturę. że komunikat działał tak. w których nazwa jest członem niezwiązanym z innymi ich częściami. a sloganami. W sloganach „Ekstaza . „Fiat Punto to odpowiedź". co jest czym czego. co jest czym (Bralczyk. Podobne funkcje łącznikowe jak „to" pełni czasownik „jest". że granica między sloganami. ale wtedy drugi człon byłby w narzędniku: „Samsung jest techniką.

„Ten smak to cud!". że nie. stąd często tę formę przybierają slogany dotyczące produktów spożywczych. choćby najbardziej fragmentaryczna.nader często bywa połączenie dwóch rzeczowników lub grup rzeczownikowych: „smak raju". O przechodzeniu relacji równoznaczności w relację znakową była już mowa. „tak". „pełnia blasku". choćby najbardziej metaforycznie.takimi identyfikatorami w języku potocznym są zaimki wskazujące: „to". który podnieca"). Ma to przypominać spontaniczne odbicia wrażeń. ale „marka eleganckiego mężczyzny".. Różnica formalna nie jest różnicą pozorną. „ten". Większość sloganów trzeciego typu da się bowiem uzupełnić czasownikiem „znaczy" („Ariel znaczy pranie czyste jak łza". Wystarczy usunąć „to". „złodziej kolorów" i wiele innych. Sloganem . poczucie zwięzłości.dać to może właśnie rozwinięta struktura przydawkowa. Oryginalny. a nawet „Ekstaza znaczy zapach. współtworzące swoisty typ sloganu. „taki". Zaimek „to" może być interpretowany jako „znaczy". „tajemna moc szlachetnych ziół".widzimy pierwszy typ sloganu: nazwa jest tu podmiotem. „To działa!". Mamy zatem takie emocjonalne wypowiedzi perswazyjne. W konstrukcji bez „to" mamy tylko wspólwystępowanie elementów. Wiąże się z impulsowym charakterem nazwy i z procedurą wywoły- wania skojarzeń. Odwołuje się do konwencji. „marka eleganckiego mężczyzny". jak: „To jest smak!". Uzyskuje się w ten sposób rozbudowany semantycznie „krótki tekst". pozanazwową częścią . kiedy odniesienie staje się dzięki przekaźnikowi jednoznaczne. „To jest styl!". sygnał relacji znakowej. „Renault znaczy pełnia życia". ale zazwyczaj. kojarzenia. Poza tym czy można powiedzieć „Stimorol jest silnym smakiem" albo „Ariel jest czystym praniem"? W strukturach propagandowych i w niektórych reklamowych można odnaleźć ślady przypisywania fragmentarycznej równoznaczności i możliwość przekształcenia w zdanie z „jest" („Huta Katowice jest stalowym filarem". który podnieca"). bo znaczenia też są przecież wywoływane. Nazwa obiektu może się pojawić („Coca-Cola to jest to"). Relacja znakowa jest luźniejsza niż równoznaczność. co dalej umożliwia kalamburowe „To szok ten sok!"). że jeden człon (nazwa) wywołuje znaczenie opisywane przez drugi człon. „Smak raju" to struktura najprostsza. z drugiej obfitość znaczeń i sygnałów pozytywnych . W konstrukcji z „to" nadawca bierze jednak odpowiedzialność za przypisanie relacji. Takiego rozbudowania slogan potrzebuje: z jednej strony strukturalna zwartość i wrażenie lakoniczności. „Ekstaza jest zapachem. silny smak". . „To jest sport!". że powiem „Stimorol. nie zaś do weryfikowalnej. „Taki właśnie jest Opel!".oryginalny. że „mówi się «sok»". „To jest pyszne!". która to przydawka dopuszcza dodatkowe określenia przymiotnikowe.czyli sugerująca. Cóż z tego. Niczego o świecie nie stwierdziłem. Znakowa . Taka identyfikacja zakłada pewne emocje. sprawdzalnej rzeczywistości.orzeczeniem imiennym. reszta . slogan może nie zawierać jego nazwy. przynajmniej względne. „Tato. dałem impuls do myślenia. to szok!" (tata odpowiada.. „Stimorol znaczy silny smak". Taki efekt ma też dawać okrzyk typu „Co za smak!". silny smak"? Po prostu wypowiedziałem pewien ciąg wyrazów. Może zatem to różnica pozorna? Otóż wydaje się. na przykład gdy sugestywnie pojawia się obraz produktu. „sztuka życia". ale o wiele bardziej typowa dla sloganu reklamowego jest więź znakowa między nazwą a resztą. a nawet „tajemna moc szlachetnych ziół" daje także. „Właśnie tak!". wstawić myślnik lub kropkę i mamy typ trzeci: „Stimorol . z przydawką rzeczownikową w dopełniaczu.albo jego właściwą. nie tożsamości czy równoznaczności. Przedmiot reklamy musi być identyfikowany .

W „Połam . dzięki czemu „Okocim Karmi" może mieć dwa odniesienia). Dają tu się zastosować takie wyrazy.Klasycznym dla sloganu typem składniowym jest użycie nazwy produktu jako podmiotu prostego zdania.wtedy bywają dłuższe: „Ford wszystko. to Wizir". „XX szybko pomaga" mogą być zręcznie stosowane. Taka sama treść może być wyrażona inną strukturą formalną: rzeczownik + konstrukcja przyimkowa z nazwą („Czas na EB". jak choćby „szybko i łatwo". Slogan typu „Braun . „Pora na Polar" i tym podobne) lub nazwa produktu z frazeologicznie nacechowaną konstrukcją przyimkowa („Kuchnia na Twoją miarę". a będzie jeszcze więcej.czasem może z niego pozostać zaledwie struktura. w tym sloganie jasność jest zresztą odwołaniem się do idiomu.i wszystko jasne" łatwo ten czasownik uzupełnić. odniesienie jest na tyle ogólne. sugerujące oczekiwanie „już" i pobudzające „teraz". Ze zdania może czasownik zniknąć. co najlepsze". Mogą wywoływać wrażenie rzetelnego zapewnienia . gdy grupa orzeczenia składa się po prostu tylko z czasownika. często także obok nazwy. „czysto i świeżo". nie bajka/mit" czy kalamburowe „To nie wizja. jeszcze inny „karmi" („Karmi" to także nazwa piwa bezalkoholowego.życie stało się prostsze".napięcie rośnie" czy „XX . Od dawna wiadomo. Bezczasownikowe połączenie przysłówka lub partykuły z nazwą jest chwytem znakomicie uogólniającym. ale i slogany typu „XX zbliża ludzi". że zdaje się sugerować łatwość i czystość niejako same w sobie.właśnie takie luźne połączenie to umożliwia.podaj to. ale może też obok zdania slogan współtworzyć. Jeden produkt „pomaga". Slogan musi mieć postać zintegrowaną. Kiedy obok nazwy stoją na przykład dwa przysłówki. może kojarzyć się z występującą poza zdaniem nazwą produktu: „Tchibo . Związek między przedmiotem reklamy a tym stanem wcale nie musi być ścisły . Ostatnio moda na ten schemat wraca.kup i wygraj". Połączone koniunkcją proste zdania-czasowniki pokazują prostotę i proste następstwo zdarzeń: „Sanyo . swoją spójność zawdzięczają właśnie kontrastowi. Bywają apelem.wszystko gra" zestawia nazwę z opisem stanu pożądanego lub emocjonalnie atrakcyjnego.postaw i włącz". że „cukier krzepi". ale to zintegrowanie może być realizowane także dzięki opozycji. Dobrze. Takie związki. Nazwa bywa w sloganie-zdaniu. robimy dla Ciebie". Cytat zwykle bywa przekształcony na potrzeby perswazji .ze znacznym sukcesem. Nie można uznać. . Struktur sloganu jest wiele. w któ- rym czasownika nie ma („Wszystko jasne!"). w którym zaimek umownie. Pojawiają się w sloganie nawet zdania złożone. Ale przypomnieć wypada jeszcze raz. które swoimi strukturami mogą „zarażać" inne slogany. „XX . „XX na każdą pogodę"). jak upowszechniające „zawsze" (znów klasyczne „Zawsze Coca-Cola") i wyłączające „tylko". „To prawda. że istnieje zbiór ustalonych i zalecanych jako skuteczne wzorców . Specjalnym przykładem było „Z impetem w głąb".oryginalność często się sprawdza. sprawdza się odwoływanie do ustabilizowanych w języku gotowych połączeń wyrazowych. „Graphite . jak idiomy czy gotowe do użycia cytaty. jak zachęcające „stanie się". podobnie jak w innych działaniach perswazyjnych. dla skrótu i dla zyskania większej ogólności. Pozwala to na wytworzenie w świadomości konsumentów stałych i iatwo przywoływanych związków między przedmiotem reklamy a jego funkcją. dzięki implikaturze. jak „Żądaj dowodów. nie obietnic". Konstrukcje przyimkowe w funkcji sloganu mogą się zresztą pojawiać same . że w reklamie. co robimy. choć może to być zarówno opisujące „jest".

podania. czasem zresztą pastiszowo . informacji czy baśni. które to elementy składają się na tekst reklamowy (ang. ale jest też tworem językowym. Może to być także idea ściśle związana z ustaloną formą językową . copy). obec- ność niektórych spośród nich zależy od tego. Każdy gatunkowo określony tekst poza cechami ściśle językowymi ma także pewne względnie stale elementy swojej struktury. zwracający uwagę na cały tekst.Komunikat reklamowy zawiera . telewizji. Pojawia się w ulotkach. Ale w tej funkcji może występować również inna część tekstu. którego organizacja może być (przynajmniej częściowo) opisywana w terminach językoznawczych. wielorako rozbudowaną. Ale teoria reklamy wypracowała już i nadal wypracowuje pojęcia.w radiu. która wtedy funkcjonuje jako cały stowny apel. która łączy wszystkie elementy kampanii reklamowej w spójną całość. treściowe i formalne części.jako często najważniejszą. Podobnie jest z tekstem reklamowym. Nie zawsze te elementy występują w komplecie. Tekst jest przedmiotem badań językowych w bardziej ograniczonym zakresie niż wyraz. więc zbliża się do funkcji sloganu. Może być sloganem. Można wyróżnić w nim pewne typowe. ogłoszeniach. jaką zewnętrzną postać przybiera. znamienne dla publicznego tekstu perswazyjnego o charakterze reklamowym. w jakim medium tekst jest realizowany . prasie czy na plakacie .oraz od tego. a czasem jedyną część tekst.krótko mówiąc. którego większość cech językowych została przedstawiona wcześniej. kategoria gramatyczna czy struktura składniowa. oznaczające takie właśnie elementy przekazu treści reklamowych. oczywiście wypowiedzią o swoistej strukturze. Taki slogan może też występować jako główny element przynętowy. spotach telewizyjnych. Może to być myśl różnie wyrażana. na billboardach. rozmowy. Pojęcie „tematu reklamy" {adveńising theme) odnosi się do głównej idei. . może to być (i często bywa) slogan. ale odwołująca się do jakiejś jednej wartości ogólnej czy do cechy reklamowanego produktu. Może on być zredukowany do nazwy. Ale może też być wypowiedzią długą.listu.

przekonywania się i przeświadczenia. powiedzmy. a co za tym idzie. a ponadto może się pojawić wiele innych elementów. od rodzaju odbiorców. identyfikacja z ich stanami emocjonalnymi . że to się tak skończy!".w szczególnym kształcie graficznym. zwany tradycją lub filozofią. następnie dodatkowe przedstawienie kłopotu: „Moja nowa sukienka zupełnie zniszczona. a baśnie. z ewentualnym emocjonalnym uzupełnieniem typu „Jak pięknie!".. zachowując swoją gatunkową strukturę. umieszczają nazwę reklamowanego produktu w swoich najważniejszych punktach. ale może funkcjonować samodzielnie lub być wkomponowany w korpus tekstu. że jakiś problem istnieje albo że trudno go rozwiązać. czasem nawet formą wyraźnie do niego nawiązując. po którym można rozpoznać działanie reklamowe. jak i takimi. w których rozdane uczestnikom role pozwalają na przykład na prezentację . dalej uzasadnienie jego wyjątkowej skuteczności: „który ma wyjątkowy system XX". które są wynikiem sto- sowania produktu. czyli że. Ich kolejność jest różna.Taki fragment.po kolei wątpliwości. potem pocieszająca prezentacja: „ale teraz mamy nowy środek". W tekście reklamowym występują -jako względnie stałe elementy treściowe o funkcji perswazyjnej między innymi takie językowe zachowania. w którym pojawiają się inne stałe elementy.jest to tak zwany „logotyp". i wreszcie wyrażenie satysfakcji przez użytkownika: „Teraz sukienka jest jak nowa".zastrzeżony znak ikoniczny albo symbol. Logo może mieć również charakter językowy . a także „kaligram" . jest określany jako nagłówek (headline). Typowy tekst reklamowy pod pewnymi względami przypomina list. przede wszystkim na opakowaniu. Nagłówek zwraca uwagę na cały tekst i zachęca do jego czytania. typu „Wiedziałam.musi natomiast być związany z całym tekstem głównym. „tradycyjne środki mogą rysować powierzchnię". „KLM". określanym jako „korpus tekstu" (body copy). ale nie musi być sloganem . niepozwalający już na jednoznaczną identyfikację. najczęściej znajdujący się w tekście pisanym na początku. które towarzyszą powstaniu problemu. na przykład „Coca-Cola"). podstawowym. mniej lub bardziej zintegrowane z przekazem słownym. czyli znak słowny (imię własne. ale także w przekazie reklamowym. Następnie pojawia się pozytywne wyróżnienie produktu: „Cif nie rysuje powierzchni". którego zadaniem jest ułatwienie szybkiej identyfikacji. Strukturę rozmowy mają scenki. Można sobie wyobrazić realną sytuację na przykład takiej kolejności: najpierw . A może być inaczej: najpierw okrzyk negatywnej emocji. jak identyfikacja z potocznymi sądami odbiorców-konsumentów. czyli z tekstem.pisany normalną czcionką. łącznie z formami adresatywnymi „Dro- . Występują na przykład graficzne lub dźwiękowe (w radiu) identyfikatory marki lub produktu. Nagłówek może. jako zwieńczenie tekstu. wahania. czy też „Dziękuję Ci. występuje na jego końcu. wśród których ważny jest także zwyczaj firmy reklamowej. tworzące nową jakość.zarówno takimi.. Najważniejsze jest „logo" . Dla opisu działania tekstu reklamowego istotniejsze wydają się kategorie znaczeniowe. proszku!". Slogan bywa używany jako nagłówek. Często też. i uzasadnienie: „gdyż Cif jest w płynie". nazwa produktu już znanego lub dopiero wymyślonego . wynik długiej reklamy (najbardziej znane to „IBM". treściowe. określenie racji jego nabycia. monologi pisane i mówione wyjawiają historię kontaktu z reklamowanym produktem.zestawienie literowe. od zamierzonego czasu działania i wielu innych czynników. pozytywne wyróżnienie produktu. A tekst jest elementem komunikatu.pozyskanie odbiorców przez przyznanie. Formę językową ma też „monogram" . zwykle wyróżniony graficznie. „TWA").". zależy od typu produktu. Nie muszą one oczywiście występować zawsze.

gdy akapity nie są zbyt długie. W tej ogólnej ramie mieścić się może historia. Dobrze jednak. prestiż.zaledwie co szósty (niektórzy uważają. .. że Was zaciekawiliśmy!" Tej metareklamie. Zaleca się także wyraźne. osobowe zwracanie się do odbiorcy. co mogłoby utrudniać czytanie i nużyć. której przedmiotem były. którego nazwa zwykle pojawia się trzy razy: na początku. do piękna. Różnimy się . na który trudno było nie zwrócić uwagi. Wybór formuły. do wiedzy czy inteligencji. ale intuicyjnie potrafimy stwierdzić. kolejności i jakości poszczególnych elementów przekazu reklamowego.na jednych działa wyznanie znanej osoby. Wtedy. Przekaz reklamowy powinien być spójny. co można osiągnąć na wiele sposobów. rzeczywiście udało się zrealizować pierwszy cel: zwrócenie uwagi. jak urzekają nas w reklamie podstawowe jej odwołania: do humoru. którą tekstowi może nadawać sam odbiorca. albo też „danie świadectwa" (łesłimonial) . ale może też udawać zdanie-wiadomość. na innych opis danych technicznych. Nagłówek prasowego tekstu reklamowego zwykle jest jedynym elementem tekstu. zaczynał się nagłówkiem: „Panie Damazy Malinowski!".. Takie sygnały zachęty powinny również występować na początku korpusu tekstu. Teoretyczne ustalenie warunków spójności tekstu jest trudne. związany jest z towarem . W pierwszej formule dominuje anegdota. Nagłówek może być szokującym zestawieniem wyrazów. jednych ujmie scenka rodzajowa. poczucie bezpieczeństwa).ale także z wyobrażonym odbiorcą. emocjonalną). Zatem można odbiorcy obiecać konkretną korzyść (na przykład satysfakcję estetyczną.zatem od początku powinien intrygować. fabuła (story). kto zakłada. Spójność tekstowi (jak i całej kampanii reklamowej) nadaje między innymi podporządkowanie go jednej myśli ogólnej (tematowi reklamy) .)? Nie? To dlaczego czytacie ten tekst? Dlatego. W tekście reklamowym łatwo osiągnąć jedność przedmiotu oczywiście przedmiotu reklamy. do mocnych wrażeń. by tekst przeczytano . przewrotna negacja i sugestywny szczegół. jak się można domyślić. a także reklamowej. Celem jest sprawienie. i drugi: zapoznanie się z komunikatem.. Spróbujmy wypowiedzieć parę zdań bez związku do kogoś.. (tu następowały szczegółowe dane pana D. Bardziej przekonujący jest oczywiście tekst zorganizowany. w środku i na końcu tekstu. Spójność to zresztą kategoria. i dalej głosił: „Czy nazywacie się Malinowski? Czy macie na imię Damazy? Czy. Dopatrzy się zazwyczaj sensu i w takiej wypowiedzi. że co dziesiąty) czyta tekst dalej. który może przybierać dowolne kształty . na co może zareagować odbiorca. komfort. Ważne jest „światło" w tekście. Trudno ustalać ścisłe reguły pojawiania się. gdy jest bardziej zaangażowany w „uspójnienie" tekstu. intrygujące pytanie czy wezwanie. że mówimy z sensem. Drukowany tekst reklamowy nie musi być koniecznie krótki. czasem osoba znana.od rzeczowego opisu danych po niemal intymne zwierzenie. kiedy w kontakcie z tekstem mamy wrażenie niespójności. Tak samo. odwołując się do podstawowej wiedzy psychologicznej. stwierdzić kilka prawidłowości. a kiedy spójnej organizacji. Stosuje się na przykład różnego rodzaju „rzeźbienie" tekstu. innych błyskotliwy paradoks. bo takie imienne wezwania zwykle przyciągają („Panie pułkowniku Wołodyjowski!"). W każdym razie powinno się tam mieścić coś. jak się powiedziało. usługi reklamowe. Jeden z komunikatów reklamowych.dzy. Przyciąga kontrast i paradoks. w drugiej liczy się nadawca. M. można jednak. z którym świadomie styka się odbiorca .na przykład wyrażonej w sloganie. Intrygujący był zwłaszcza nagłówek." i podpisem. językoznawczej. może go nawet łatwiej zaakceptować.do banalniej szych należy reklamujący napoje tekst w kształcie butelki.

by dal się przekonać. Rzymianie kończyli listy formułą: „Vale et me amantem redama". Nadawca komunikatu reklamo- wego niewątpliwie i jasno deklaruje swoje uczucia do potencjalnego nabywcy reklamowanego przedmiotu . Zakonczenie każdego tekstu jest trudne.uczucia. Od odbiorcy miłości wymagać nie trzeba ale należy sprawić. co można przełożyć: „Zegnaj i mnie kochającemu odpowiadaj miłością". które się spotęgują w momencie nabycia produktu. .Ważne jest także zakończenie.

oba te wyrazy są wymienne i wskazywać tu mają na podobną atrakcyjność) możliwe jest odczytanie syntagmatyczne (Mariola i piwo. czy piwo. zatem to piwo dla Marioli). czy jest ulubionym napojem Marioli. Zabawny kalambur zwraca uwagę na dziwność nazwy. dziewczynę. ale nie wiemy. ma być dla nas atrakcyjne jak Mariola. gdy się już pojawi. tu mają pewien piosenkowy rytm. zwraca uwagę.cóż. nazywająca nie produkt.ale z dziewczyną nalewającą piwo dobrze się łączy. że to dopiero początek tekstu. Mariola to imię w nie najlepszym stylu . To niby-nazwa. . gdy zamiast odczytania paradygmatycznego (Mariola jak piwo. oddalając zarzuty purystów licencją żartu. lecz osobę. którego nazwę styszymy w oczach Marioli. wskazujący. Trzy amfibrachy („Mariola Okocim spojrzeniu"). Przypomina dawne określenia-nazwy o dużym tadunku poezji. Lubimy kocie Mariole. oba wyrazy są obok siebie w tekście. jak na przykład „Izolda o białych dłoniach".MARIOLA OKOCIM SPOJRZENIU Ta Mariola jest lepsza do wypowiedzenia (wyśpiewania) i usłyszenia niż do napisania i zobaczenia. Niemożliwy jest do ortograficznego wykorzystania .ale też. Slogan piękny . rzadziej występujące w sloganach. do której przywykliśmy. Nam wtedy nie musi smakować.

przy wprowadzaniu całych rozbudowanych komunikatów w językach obcych . bo polski" . Samo słowo „polski" ma wywoływać pozytywne wrażenie potrzeby identyfikacji. sławnych postaci. także przez decyzję o zakupie. piją. wątków literackich. muzycznych .a w jego obrębie wykorzystywanie w perswazyjnym działaniu reklamowym odwołań do historii. obok sloganów angielskich typu „Stars and Lucky Strikes" mamy superpolskie Jedzą. krajowa cena". jednocześnie czerpie wiele inspiracji z odwołań do kulturowych swoistości (Czają. Obecność pozytywnego autostereotypu w wielu perswazyjnych działaniach się sprawdziła. bo zwraca uwagę tylko na częściową przewagę rodzime- go produktu. Może on jednak funkcjonować . Przy całej europejskości i amerykańskości.to dzięki tej opozycji konstytuuje się perswazyjność komunikatu reklamowego. Ten przykład pokazuje.obce może być zneutralizowana. W kampanii reklamowej papierosów Lucky Strike. Trop polskości .narodowe odwołania są często uznawane za chwytliwe. Bardziej realistyczny jest slogan „Zachodnia jakość. obyczaju. dla której przenikanie międzykulturowe jest w wysokim stopniu charakterystyczne.i uniwersum kulturowe. 1994). bo polskie" próbuje nieco naiwnie tworzyć nowy autostereotyp. Ale gdy pani domu z nieukrywaną niechęcią reaguje na zachęty do kupienia „zagranicznych płynów". Wykorzystywanie znaku i sloganu „Teraz Polska" do zwiększenia atrakcyjności obiektu reklamy to odwoływanie się do wspólnoty narodowej.Reklama i kultura Reklama współtworzy uniwersum medialne . że w reklamie opozycja polskie . obcego akcentu. Należąc do sfery. które są „bom in USA". jawnych. Lucky palą" i żarty językowe w rodzaju „Pal/to na zimę". przy używaniu anglojęzycznych sloganów. bo „ma już Ludwika". „Dobre. gdy inna z dwóch „dobrych proszków" „woli swój. tradycji. malarskich. kulturowej. Ma to także aspekt językowy.w znacznej mierze objawia się jako obecność mniej lub bardziej zintegrowanych z przekazem elementów tekstowych. nawet niedopracowanych tłumaczeń z angielskiego jako sugestywnego znamienia obcości.

a ryż sypie się z -nieba na dziedziniec więzienny lub „gotuje się bosko". Jeśli wszystkie inne w pogoni za wydajnością stają się mniej lub bardziej szkodliwe dla rąk czy dla środowiska. modny. Nawet żartobliwie powtarzane. klasyczne toposy literackie. wieku. próbuje zwrócić uwagę odbiorców na to. Konstruując główną ideę.pici. poczciwie witającej ryżem powracającego syna. Są tu pośrednie i bezpośrednie odwołania do Biblii.dwojako: jako pozytywny człon opozycji. a nawet odrzucane w innych sytuacjach zabiegi językowe. Merkantylizacja i komercjalizacja komunikatów ąuasi-artystycznych mogą być ideologicznie krytykowane. Ale także: niedrażniący. które konstruują stereotyp.niedrażniące i na osi wydajne . Takie odniesienia. skuteczny. jak w poezji. jej wnuczek raczej zaśpiewa: . babcia śpiewać może jeszcze: . pozycjonuje się produkt na rynku. Proszek do prania służy zawadiackim rębajłom. Szczególne znaczenie mają tu stereotypy produktów. Samochód w reklamie to na ogół „bardzo samochód". prać" kojarzą się dziś głównie z proszkami. sprawdzającego jakość i pochodzenie bekonowych chrupek. Komunikat reklamowy jako wytwór i składnik kultury czerpie inspiracje z typowych dla danej kultury źródeł. zarażają niefrasobliwością wobec rze- . Oprócz silnie kulturowo uwarunkowanych stereotypów narodowości w reklamie działają wszelkie inne perswazyjnie funkcjonalne stereotypy . niejasności i dwuznaczności. nie tylko zresztą leksykalnych i frazeologicznych . strukturalnych. podobnie jak dzieło sztuki.w reklamie. uczestniczą w budowaniu sposobów mówienia. Ale funkcjonalne bywają także próby przełamywania takich stereotypów. Uczestniczy ona w przemianach kulturowych. Korzysta ten komunikat także. patos i frazes. takie jak hipostazy i stereotypy. również względem podobnych produktów. co potwierdzają wzniesione do góry oczy duchownego. to może na cechę „nieszkodzenia" warto postawić. ze świadomością cytatu nieraz jawnie paradoksalnego czy nonsensownego. Inne cechy produktów to na przykład tani. można stosować niewłaściwe. wynikające przede wszystkim z jej normotwórczej siły. Ale margaryna dająca góralom siłę i przywracająca zabraną przez słoninę pamięć to już początek kształtowania nowego wyobrażenia margaryny. podstawowe symbole . obok równie charakterystycznych nienegatywnych stereotypów Niemca. z wyraźnie podkreślanymi funkcjami wyznacznika męskości czy prestiżu. której człon negatywny będzie nacechowany obcością. zawodu i tym podobne. a także nowych konotacji i frazeologii dla wyrazu „margaryna". To jeszcze nie są nowe stereotypy. Takie elementy znaczeniowe odgrywają istotną rolę w przygotowywaniu kampanii reklamowych. choćby zmieniając odniesienia elementów językowych Ariel i „Ociec. albo jako składnik kultury ogólnoświatowej. Słowu „samochód" towarzyszą wyrazy odwołujące się do tych znaczeń. elipsy i solecyzmy.Jak dobrze jest urządzać pranie". podobnie ich udział w akulturacji. filiacje i zmiany mogą być uznane za naturalne objawy kulturowych przekształceń. możemy sytuować go na osi drażniące . czasem nieświadomie. a czasem nawet tworzenia nowych. Kawa czy proszek do prania również eksponują swoje „sfery konotacyjne". z licencji ąuasi-poetyckiej . Zatem pozycjonując płyn. Jaki powinien być na przykład płyn do mycia naczyń? Zapewne wydajny. co w nim cenne i co go korzystnie odróżnia od innych. Ale reklama może mieć jeszcze inne konsekwencje.Jak dobrze jest zdobywać góry". wpływa na nie.mało wydajne. Takie wybory oczywiście determinują dobór środków językowych. Powtarzające się w mediach komunikaty reklamowe wpływają na zwyczaje językowe. wygodny i tym podobne.także gramatycznych. nie z Szekspirem i Sienkiewiczem. czy Afroamerykanki.czasem przywołane celowo.

pytaniami a stwierdzeniami. Drugi polega na tym. tekstów. natłok słów. Wykorzystuje style i odmiany języka. Reklamie niebezzasadnie można zarzucić udział w procesie inflacji stów. ale podporządkowanie jego zmienności wyraźnie nastawionemu na zysk poszukiwaniu oryginalności wydaje się niewłaściwe. doznawano ich tylko. co na przykład narusza reguły . Język zmienia się z czasem. uczenie beztroski w posługiwaniu się językiem. Słowa są dowolnie używane.czywistości i w stosunku do ustabilizowanych wcześniej funkcji wypowiedzi. z jakich zbyt swobodny stosunek reklamy do reguł językowych można by uznać za naganny. językowe reguły. Dawniej słowa miały wartość. ich użycie było aktem sprawczym. Powoływały do życia zjawiska. które potocznie wiążą się z postawami etycznego permisywizmu. może powodować wprowadzanie i upowszechnianie nieumotywowanych strukturalnie tworów językowych. Obrazy oglądanego świata nie stabilizowały informacji.przez tolerancję dla kreatywności . Dodać zresztą trzeba. poznawczego relatywizmu i ekonomicznego konsumpcjonizmu. w których nie ma już jasnych relacji między prawdą a fałszem. Dziś relacja się zmieniła: rola słów ogranicza się często do zapowiadania obrazów. Oryginalność się zatem opłaca i dlatego może być (i bywa) nadużywana. Zawłaszcza cytaty i codzienne idiomy. Uchylenie . Ciągle jej w języku za ciasno. words. Words. Pierwszy to owa wspominana już wielokrotnie normotwórczość. Można się nimi nie przejmować i swobodnie je odnosić do rzeczywistości. nazywały i stabilizowały informację. a łatwiej spostrzegamy to. zdań. . Teksty reklamowe to językowy kolorowy chaos. dyscyplinujące twórców. co w imię (najczęściej racjonalnie uzasadnionej) tradycji językowej uznaje się za błędy i uchybienia. In principio erat Verbum. co odmienne.także językowe.furtki temu. Są dwa główne powody. Dominujący dawniej postulat racjonalnej interpretacji zjawisk i aksjologizacji etycznej (skrótowo dający się określić jako Zasada Serio) wchodzi w kolizję z Zasadą Pseudo: atrakcyjnym postulatem estetyzacji i ujawniającą się najwyraźniej w ideologii New Age irracjonalizacją. Reklama swobodnie i niefrasobliwie wprowadza nowe wyrazyi nowe znaczenia wyrazów znanych. dyrektywami a opisami. przyzwyczajanie do innych konwencji językowych. wrażeniowe. były zmienne. że kreatywności językowej sprzyja istnienie trudno łamliwych reguł. że reklama ma zwracać uwagę. jej zdaniem. Rozwój reklamy i jej wpływu na ludzi można umieścić w kontekście postmodernistycznej wizji współczesnego świata. words. której nie naruszą. Upowszechnia swoiste stosowanie podstawowych aktów językowych. ulotne i niezobowiązujące. ciągle ją krępują zbyt ciasne. W polemikach między twórcami reklamy a językoznawcami-normatywistami szersze społeczne racje wskazują ci drudzy.

W związku z tym na początku sztuczność sytuacji reklamy w Polsce brała się z konfrontacji. nastawieniem na informacyjno-propagandową funkcję mediów. zderzenia przejętych jako oczywiste i wszędzie sprawdzonych założeń ze specyficznością lokalnej sytuacji. Nie można przejąć jakiegoś wytworu kultury bez uwarunkowań wytwarzanych w dłu- gich procesach. Reklama. niż wiemy. jak przekształcenie rynku producenta w rynek konsumenta. trzeba wiedzieć więcej o japońskości.klasy średniej. Konopnickiej czy Bełzy. także w tworzonym przez siebie uniwersum symbolicznym. Nowe uzależnienia od reklamy są na razie powierzchowne uczenie się przez dzieci reklamowych wierszyków. do tej pory mogą wywoływać frustracje. czy to estetycznych. stosunkiem do zdewaluowanego komunikowania propagandowego. którego społecznie nieoczywista konwencjonalność ujawniła w gruncie rzeczy samozakłamaną. Ale żeby ich doznać w pełni. Hai-ku cieszą nas i bawią egzotycznością. a czasem wydaje się nam. także w aspekcie językowym. tak jak kiedyś uczono się Mickiewicza. która w innych krajach i społecznościach rozwijała się w naturalny sposób. Tempo tych zmian. z wszelkimi konsekwencjami społecznymi. czy ekonomicznych. z nie- . głównie telewizji. brakiem najbardziej reklamochłonnego odbiorcy . Wywołuje je również sama reklama. Ale frustracje biorą się z uświadamianego kontrastu między światem przeżywanym a reklamowym.*klamy Komunikaty reklamowe. wiekowe i zawodowe. na Polaków spadla dość nieoczekiwanie. Jej początkowy odbiór musiał być zdeterminowany wieloma uwarunkowaniami: nieznajomością oczywistości konwencji komunikatu reklamowego. zarówno odczuwanych. prymitywną i naiwną manipulację. w ślad za zmianami polityczno-spoleczno-ekonomicznymi. funkcjonują i są interpretowane w kontekstach społecznych. oraz zmiana hierarchii wartości. że je rozumiemy. Wejście reklamy towarzyszyło takim procesom (a właściwie je współtworzyło). jak deklarowanych. nie jest świadectwem uwarunkowania uczestnictwa w kulturze. różnice w sposobie ich przeżywania przez różne grupy społeczne. pojawiają się.

Ta prosta dwuznaczność jest komunikatem już zbanalizowanym. pokazując na pudełko margaryny Mini.dopasowania. Językoznawstwo zajmuje się pierwszymi. w języku konstruowane są zasady budowy świata." Wielość odniesień. samozadowolenie i samorealizację. Odwołuje się najoczywiściej do potrzeb odbiorców . Dlatego zwracamy tu uwagę tylko na ogólną zasadę powiązań sensów elementów komunikatu reklamowego. także aluzji kulturowych. a z drugiej umiejętności komunikacyjne odbiorcy.. Obraz jest najprostszym znakiem. gdy odnoszą się one do podstawowych zachowań komunikacyjnych. z ujętym w rubrykowe ramki napisem: „Zabezpieczenia antykorozyjne". Te przykłady mogą być oczywiście dokładnie zinterpretowane. jest tu i znaczna. Trzeci przykład jest najbardziej lapidarny i przewrotny. Ale pokaże to tylko złożoność i w gruncie rzeczy nieuniknioną i stresującą badacza fragmentaryczność możliwego opisu. tu z przekształconym logo jako „niepospolita". ale przede wszystkim wpływają naturalnie na zachowania konsumpcyjne. Oto trzy przykłady takich ikoniczno-werbalnych zachowań reklamowych. różnie zestawiając na przykład przekonanie o własnej wartości i poczucie bezpieczeństwa. To reklama dziennika „Rzeczpospolita". konstruować takie potrzeby. Ma to wymiar społeczny i psychiczny. zwłaszcza w ich aspekcie zewnątrzjęzykowym . choć nie dla wszystkich dostępny. a w ten sposób szybciej i wyraźniej uczestniczy w tworzeniu kultury popularnej.niejednokrotnie nader atrakcyjne .to ją funduje i warunkuje jej funkcjonalność. Świadome reklamowe działania warsztatowe uwzględniają ustalenia tych dyscyplin głównie wtedy. Komiksowa dziewczyna mówi w komiksowym „dymku" do chłopca: „Kochanie! Zabezpieczmy się!" Napis głosi: „Polskie Książki Telefoniczne przyjdą Ci z pomocą". W tworzeniu sensów uczestniczą przekaźniki werbalne i niewerbalne. Reklama w tym kontekście częściej kreuje niż odzwierciedla sytuacje jako typowe i styl życia jako atrakcyjny i pożądany. Może zatem. Odzwierciedla natomiast zachowania kulturowe. Element ikoniczny to kłębek włóczki (sznurka?). a zwłaszcza uczestniczy w ich przekształceniach. Drugi przykład jest bardziej złożony. Na gruncie reklamy dokonuje się przecież . Stąd też reklama coraz silniej odwołuje się do ustaleń językoznawczych. Te relacje są między innymi przez reklamę kodyfikowane i tworzą z jednej strony wrażliwość estetyczną. która obejmuje też zasady współfunkcjonowania systemów symbolicznych.. Ale ona także te potrzeby współtworzy. a także językowo-komunikacyjny. 1980). Najprostsza sytuacja: „Moja nowa Mini" mówi dziewczyna w minispódniczce. Ale bywa też odle- . Napis jest krótki: „Rozwijaj się. formułowane definicje sytuacji i artykułowane potrzeby. z braku odzwierciedlenia własnej sytuacji w powszechnie panującym przekazie. zapewnienie podstawowych warunków bytu i prestiż. przy świadomych i głęboko planowanych zachowaniach reklamowych. Wszystkie uprzednie wywody wiążą się z językowymi zachowaniami reklamy. To w języku ujawniają się i stabilizują wzorce społeczne i społeczne funkcje tekstów perswazyjnych. także przez reklamę. reprezentantem rzeczy. Te hierarchie mają funkcje społeczne. i umożliwiająca różne współgrania sensów.przetwarzanie informacji w sensy oraz tworzenie tych sensów.i psychologicznych. Sensownym czyni ten komunikat umieszczony obok wyimek z reklamowanej książki telefonicznej. W reklamie właśnie odbiorca może dostrzec specyficzne współdziałanie przekazu ikonicznego z werbalnym (Spitzer. a wszystkimi zajmuje się semiotyka.podobnie jak od dawna i pełniej odwołuje się do teorii i badań socjo.

poddającą się manipulacjom treść pojęciową. to udawana gra w udawanie. Reklamą może być wszystko. Słowo jednak daje wyraźną. Ale na tym się jej rola nie kończy. co może być znakiem. której najbardziej wyrafinowanym (bo wyraźnie i silnie związanym z konkretnymi i wymiernymi korzyściami materialnymi) wyrazem jest komunikat reklamowy. . Obraz może dawać impuls.gle symbolicznie związany z rzeczywistym przedmiotem reklamy. także przez obraz. by nakłonić do nabycia produktu: pierniczka. które budzą grozę i dostarczają wspaniałej zabawy. co mogłoby dawać poczucie względnej społecznej uczciwości i rzetelności. wprowadzając puentę. polisy. helikoptera. Bo nie można reklamować tylko produktu. Maskowanie procesu nakłaniania jest jawnie skonwencjonalizowane. oferując bogactwo wieloznacznych informacji z różnymi porządkami i interpretacjami. zwłaszcza tekstowym: od sentymentalnego romansu po ponure wyroki. jak słowo. Manipulacyjna perswazja publiczna. a nawet przez dźwięk niewerbalny. od banalnych truizmów po wyrafinowane nonsensy. Wszystko po to. od suchych formuł logicznych po zawiłe poematy. Definiować produkt można wielorako. Ale w obrębie tych konwencji działają żywioły przewrotności.

H. Bralczyk. Kraków. Katowice: Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego. Warszawa: Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne Golka. Warszawa: Państwowy Instytut Wydawniczy. Rozważania o utworze reklamowym. Argyle. W co grają ludzie. Grice. (1978). Uppsala. Język reklamy. . Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne. O języku polskiej propagandy politycznej lat siedemdziesiątych. (1994). Dennison. Bralczyk. (1972). Reklama .). Dorfles. E. Eco. Pejzaż semiotyczny. Aljas. S. (1987). Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. Brzostowski. Warszawa. (1994). W: B. Mitologie popularne. Sztuka reklamy. Goślicki. Logika a konwersacja. Zrozumieć nabywcę. U. (1994). Paradoksy reklamy. Człowiek zwielokrotniony. M. (1994). Konflikt interesów. R. 3-4. (1993). O leksykalnych wyznacznikach prawdziwościowej oceny sądów. J. (1994). E. (1973). Warszawa. P. (1994). Reklamowy smak raju. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. G. J. L. (1993). (1973). D. (1991). Podręcznik reklamy. H. Cialdini. D. Sztuka reklamy. Retoryka. Fiut. Aronson. Język w świetle nauki.Bib! literatura k „_. Jak należy się reklamować. i Tobey. Warszawa: Państwowe Wydawnictwo Naukowe.).. (1995). Austin.perswazja informacji. Berne. Między archetypem i historią. Warszawa: Państwowe Wydawnictwo Naukowe. (1978). Grzelak. Lublin: M&A Communications Polska. (1988). J. Wywieranie wpływu na ludzi. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. Świat reklamy. Czają. Mówienie i poznawanie. W: E. L. Elgozy. (1994). M. Analiza psychologiczna. I. W: D. Poetyka. Arystoteles. 5-15. Psychologia stosunków międzyludzkich. Człowiek istota społeczna. Zeszyty Prasoznawcze. Warszawa. Kraków: Universitas. Stanosz (red. (1980). Warszawa. Kisielewska (red. Garbarski. Bralczyk. (1993). Warszawa: Czytelnik. J. J. J. Czają (red. Puszczykowo: Agencja Badawczo-Promocyjna Artia. Perswazja legalna. Warszawa: Państwowy Instytut Wydawniczy. (1975). (1994). L. G.). Kraków: Fundusz Gospodarczy Region Małopolska.

W: E. Reklama jako fabryka mitu społecznego. W: Z. W: K. P. L. W: E. (1995). C. Z. G.). Kniagininowa. Lublin: Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej. Kreowanie świata w tekstach. Kraków: Universitas. The Hidden Persuaders. A. Język w reklamie prasowej. Język i społeczeństwo.). Kloepfer. Grzesiuk. E. (1994). M. Dalewska-Greń (red. (1994). Mitologie popularne. Kisielewska (red. „Siła" w reklamie. Zeszyty Prasoznawcze. Kall. Reboul. 78-91. Pisarek. R. Mrozowski. Osgood. A. E. Współczesna polszczyzna mówiona w odmianie opracowanej (oficjalnej).). Słowa na usługach reklamy w Polsce (1962-1993).). Metafora w reklamie. E.. Kamiński. Warszawa: Slawistyczny Ośrodek Wydawniczy. (1994). Warszawa. O słownictwie waloryzującym w reklamie radiowej.. W: K. S. Pisarek. Dubiel. Reklama a proces przewartościowań.. Landbeck. Warszawa. Reklama. Reklama i retoryka. i Kowalczyk. Warszawa: Slawistyczny Ośrodek Wydawniczy. Handke i H. Pisarek. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. Pisarek. Kisielewska (red. W.). W: P. Przypadek Benettona. i Trzebińska. 3-4. Aesthetik der Werbung. Frankfurt a. . Czego chcecie od reklamy. Suci. J. Język reklamy. Polszczyzna a/i Polacy u schyłku XX wieku. Sztuka reklamy. Psychologia tłumu. Urbana. (1976). (1993). Kiedy słowo jest bronią. Dyoniziak (red. Kraków: Universitas. (1991). Kniagininowa. W: A. Warszawa. i Tannenbaum.). Warszawa. V. I..). Zeszyty Prasoznawcze. W: Z. Lichański. Handke i H. Le Bon. (1965). (1994). W: Z. (1957). The measurement of meaning. J. Dalewska-Greń (red. O. J. W: K. (1994). Polszczyzna a/i Polacy u schyłku XX wieku. Kraków. W. (1980). Jak ludzie porozumiewają się. Pstyga. (1994). Sliwiński (red. Warszawa: Czytelnik. Sztuka reklamy. W: D. Lewicki. J. W. Warszawa. London. W. Ignatowicz-Skowrońska. (1994). Kurzowa i W. (1994). G. L. Lewicki i R. G. M. Tokarski (red. Packard. Czają (red. Język a reprezentacja świata w umyśle.).). Maćkiewicz. Współczesna polszczyzna mówiona w odmianie opracowanej (oficjalnej). (1994). (1995). Kraków. Kurcz. Lewicki i R. Handke i H. Kołodziej. (1994).. Karolczuk.). (1993). Muszyński. A. (1978). (1994). M. Warszawa: Slawistyczny Ośrodek Wydawniczy.). 65-77. Związki frazeologiczne w reklamie prasowej. Kuśmierski. Między archetypem i historią. R. Kirwil. Głowiński (red. A. J. M. (1994). P. i Pisarek. Retoryka dziennikarska. Kisielewska (red. H. M. Tokarski (red. W: E.. Warszawa. Angielsko-polski słownik pojęć stosowanych w reklamie. Frazeologizmy w sloganach reklamowych. Kraków: Universitas. Warszawa. Warszawa. Kurzowa i W. Majkowska. W: M. Sztuka reklamy. W. Funkcje języka mówionego jako składnika reklam radiowych. Harris. Lublin: Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej. Sliwiński (red.). (1994).Grzenia. R. Kurzowa i W. 3-4. J. Sliwiński (red. H. M. (1987). Reklama: gra słowami. (1957). W: A. (1994). J.). Kreowanie świata w tekstach. Kraków: Universitas. Reklama jest sztuką. Współczesna polszczyzna mówiona w odmianie opracowanej (oficjalnej). Polszczyzna a/i Polacy u schyłku XX wieku. Dalewska-Greń (red.). M.

(1969). Wartościowanie i magia w języku reklamy. Między archetypem i historią. (1993). Kraków: Universitas. W: D. Czają (red. Warszawa. Wierzbicka. . (1994). W: A. (1995). M. Raj nieutracony? Między archetypem i historią. Ossolińskich. Kraków: Universitas. Lewicki i R. Sztuka promocji. The Advertising Kit: A Complete Guidefor Smali Business. Studium pragmalingwistyczne. L. Sztuka reklamy (dyskusja).). C. Reklama. W: D. W: D. Warszawa: Czytelnik. Skowronek. Glowiński (red. (1992). 82-89. Werner. Spitzer. Reklama. M. Warszawa. Tokarski (red. Wroclaw-Warszawa-Kraków: Zakład Narodowy im. Mitologie popularne. (1980). Język i społeczeństwo. Kreowanie świata w tekstach. A. W: M. Smith. R. Lublin: Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Sklodowskiej. Dociekania semantyczne. Mitologie popularne. (1995). L. Zboralski. Sznajder. Stomma. Mitologie popularne.). Amerykańska reklama jako sztuka popularna. 11. (1992). W. Warszawa. Kraków: Universitas. J. Czają (red. A.). (1994). (1993). Etnolog i reklama. Reklama z zapomnianym kodem. K. (1994). Kraków: Instytut Języka Polskiego PAN.Robotycki.). (1994). Zimny. U. Dialog. Nomen omen. Szpilka. New York.). Czają (red.

Desire . 80 syntaktyczny 124 augmentatiwum 75 automatyczne reakcje na słowa 66 autorytaryzm 19 autostereotyp 135-136 elementy nacechowane 61-62.Action) 12 falsyfikacja 28 faza afektywna 23 behawioralna 23 kognitywna 23 figury poetyckie 33-34. 100-101. funkcja nakłaniająca ponaglania 105 rytualna 48 generalizacja 30 G . 87. 86 epifora 40 eufemizm 73 E badania frekwencyjne 64 nad reakcjami na stówa 62 odbioru reklamy 22 skojarzeń 63 czasowy kwantyfikator egzystencjalny 107 datum 125 dekodowanie 19 deleksykalizacja 81 deminutiwum 75 denotacja 62-63 Dl PADA (Definition . 100 akt językowy 48-49. 139 anafora 40 analogia 39 antonimy 63. 121 archaizacja 5f> aspekt paradygmatyczny 60. 116 alternatywa 118 aluzja 54. 68. 56 formuła obowiązku 22 otwarcia komunikatu 22. 39-40. funkcja nakłaniająca kontaktowa 48 nakłaniająca 48-49.Proof Acceptance . 78. 80 semantyczny 124 syntagmatyczny 60.Identification . 126.Interesl . 112 funkcja ekspresywna 48 estetyczna 48-49 impresywna zob. 68.INDEKS RZECZOWY dyferencjat semantyczny 63 dysjunkcja 118 absolutywizacja 91 AIDA (Attention . 115-116.Action) 12 akcent 57. 44.Desire . funkcja nakłaniająca informacyjna 48 konatywna zob. 137 aktualizacja 54. 115 nienacechowane 61 elipsa 40. 136 emocjonalizacja racji 23 wypowiedzi 34. 92. 131 nominacyjna 125 orzekająca 125 perswazyjna zob. 100.

109 metonimia 39-40 modalność 107-108 aletyczna 108. 102. 68. 72-74. 87. 87 hiperonimy 38 hiponimy 38. 135 pisany 54 językowa formuła zależności 29 językowe zachowania etykietalne 79 kalambur 56 kaligram 131 kauzacja 119 klisze językowe 43 kodowanie 19 komunikat podprogowy 24 koncepcja strukturalistyczna 61 koniunkcja 117-118. 26 kryterium wiedzy i postawy wobec informacji 21 litota 87 logika w reklamie 14. 96 praeteritio 51 predykatyw 111 preferencje odbiorców 22 presupozycja 50. 110. 73. 137 illokucja 48-49 implikatura 50. 39. 106. 69. 129 konotacja 62-63. 124. 131 lojalność wobec marki 44 lokucja 48 pamięć ikoniczna 43 paradoks 132 paradygmat 91 parafraza 54 paralelizm 40. 130 perlokucja 48^49 personalizacja 80 peryfraza 80 pleonazm 96 podgrzewanie kanału komunikacji 38 poprawność językowa 45-46. 117 projekcja 100 pronominalizacja 45 prosentencjonalizacja 45 prowokacja 20-21. 113. 116 pastisz 54. kryptoreklama relacja znakowa 128 . 96. 62 hipostaza 136 homologizacja 58 homonimy 74 model zaproszenia 22 monogram 131 N nagłówek (headline) 131-132 nakłanianie bezpośrednie 111 niebezpośrednie 111 negacja 74 nominacja 61 novum 125 idiom 80-81. 45. 111 deontyczna (powinnościowa) 108. 80. 65. 95. 111 epistemiczna 108. 54. 56. 111-112. 97 logo 131 logotyp 126. 136 korpus tekstu (body copy) 131-132 kryptoreklama 14. 127 inwokacja 101 irracjonalizacja 23 O optatyw 109 język mówiony 54 obcy w reklamie 55. 111-112 racjonalizacja emocji 23 redundancja 13 reguły kooperacji 27 reklama „miękka" (zjednująca) 55 „twarda" (informacyjna) 55 ukryta zob. 129 indukowanie 19 intensyfikacja 80 intonacja 57. 72. 127 porównanie 39.H hiperbola 39-40. 43. 91-94 postulat intersubiektywności intuicji 63 powtórzenie 40. 101 przeciwstawienie 118-119 przekaźniki niewerbalne 139 werbalne 139 pytania reklamowe 112-113 metafora 33-34. 129.

89 T technika dopasowania się do odbiorcy 19 komplementu 20-21 manipulacyjne 109 temat 125 reklamy (advertising theme) 130 teoria aktów mowy Austina 48 trop polskości 135 rozpoczęcia 105 tropy erotyczne 64. 116 rytmizacja 42. 102. 106 wieloznaczność 41. 64. 64.relacyjność 106 remat 125 retoryka 10-11.Buy) 12 świadomość językowa 11-12. 71 typy aktów mowy 109 slogan-cytat 43 słowa niepetnoznaczne 72 petnoznaczne 72 -klucze 65. 70. 137 stylizacja literacka 56 subiektywizacja wypowiedzi 100 swoistość gatunkowa 13-15 sygnały limitatywności 105 synestezja 68 synonimy 62-63 systemy symboliczne 139 wielki kwantyfikator 33-34. 42 solecyzm 136 stereotypy 136 style językowe 56. 56. 51. 105-106. 118 S schemat luzacko-mtodzieżowy 56 poetycko-sentymentalny 56 westemowo-przygodowy 56 semantyka 15 semiotyka 139 sfera emocji 18 norm 18 racji 18 skrótowce 75 SLB (Stay . 67. 72 -sygnały 24 -terminy 78 -zaklęcia 24. 42. 90. 20.Look . 104 równoznaczność 121. 117 zjednywanie adresata 20. 56. 68 . 40. 92-93 zdolność do przypominania sobie marki (awareness) 44 zestawienie 92-94. 110. 116. 81 wykładniki kategoryczności 40 wypowiedzi performatywne 32 wyrazy modalne 30 niezależne 61-62 osłabiające 87 wzmacniające 87 z rozmytym znaczeniem (nieostre) 64 zakaz negatywnego prezentowania konkurencji 69. 54. 127-128 rym 42.

C. 79. św. J. J. 18 Cellini. 8 Platon 34-35 Reboul. L. J. M. 82 Marszałek. 136 Skowronek. J. 8 Norwid. M. E. 139 Suci. 18 Aronson. J. 103 Austin. 11 Kochanowski. P. 33 Kołodziej. L. K. 48 V Kirwil. F. H. 58 Betza. L. A. 1 1 . 63 Wiewiorowski. H. Z. M. A. 21 Engels. 11 Satkiewicz. 138 Kurcz. P. 8 1 . 1 1 . C. 64 Lewicki. 8 1 . H. 11 Konopnicka. 11 Le Bon. 70 Asnyk. 66 Kisielewska. M. E. 8 Mazowiecki. M. 103. 39 Majkowska. 64-65 Ptachecki. T. 8 Arystoteles 39. 40 Mickiewicz. 8.Argyle. 81 Z Zboralski. 45. 8. E. 63 . K. 108 Spitzer. I. M. C. H. E. 45. 18 Brzostowski. 11 Crice. 18 Crzesiuk. 138 M Colka. 119 Czają. 86. C. 1 1 . R. 1 1 . H. 27 Crzelak. 78 Marks. 125. 78 Lichański. Lidia 18 Wierzbicka. 82 Maćkiewicz. 95. 8. 21-22 Coślicki. 40 Augustyn. O. C. 1 1 . W. E. U. A. 63 Trzebińska. 1 1 . J. W. D. J. 43 Cialdini. 63 Szekspir. M. 62 P Pisarek. 18. H. B. 8 Kniagininowa. J. 136 T Tannenbaum. 138 Berne. A. K. 135 E Eco. 8 Sienkiewicz. W. 61 Osgood. 80.

rozmowy kwalifikacyjnej. dyskusji panelowej i każdego innego wydarzenia.PL. uczą nas. Martha Davis. Jest adresowana do każdego. które będzie wymagato od Ciebie publicznego zabrania gtosu. kto chciałby poprawić swoją komunikację z innymi. wyrażać siebie. być asertywnym. prowokowanie dyskusji i tworzenie zapotrzebowania na naszą firmę. Umiejętność tworzenia partnerskiej atmosfery w trakcie pierwszego spotkania jest przydatna w życiu towarzyskim. wskazując na wypróbowane na świecie techniki public relations. ale jak mówić Joan Detz od lat uczy sztuki publicznego wypowiadania się. jak życiowych. używać i rozumieć język ciała. Jej poradnik zawiera wskazówki.gwp. Michael Prichinello PUBLIC RELATIONS Aby dobrze sprzedać swój produkt.lfax. wśród znajomych. panowanie nad mową ciata. GWP. którzy chcieliby nauczyć innych.pl sprzedaż wysyłkowa: Księgarnia On-line: http://www. gdzie codziennie mamy do czynienia z nowymi klientami. wykorzystanie humoru. 581551 61 04. ul. Autorzy książki. jeszcze ważniejsza zaś w pracy. Nie wystarczy jednak umiejętne reagowanie na jego potrzeby i dobra autoprezentacja. Patrick Fanning SZTUKA SKUTECZNEGO POROZUMIEWANIA SIĘ Jak umiejętnie komunikować się w pracy. z przyjaciółmi Książka omawia zasady jasnej i skutecznej komunikacji. 81-753 Sopot. tel. w jaki sposób: skutecznie słuchać. nawiązujące do technik NLP. Richard Laermer. tel. Dzięki ich wskazówkom masz szansę stać się prawdziwym profesjonalistą w tej dziedzinie. Ucząc się podstaw sztuki konwersacji. na których warto bazować w trakcie poważnych rozmów tak biznesowych. poznajemy zasady.KOMUNIKACJA Mathew McKay. Polecamy ją nauczycielom. które pomogą przygotować się do: przemówienia. efektywnie porozumiewać się w rodzinie. Bema 411 a. w domu. przezwyciężenie zdenerwowania. wychowawcom i psychologom. prezentacji sprzedawanego towaru.to tylko niektóre z zagadnień podjętych w tej książce.pl . Ursula Degen SZTUKA NAWIĄZYWANIA PIERWSZEGO KONTAKTU Książka ta ma pomóc w swobodnym nawiązywaniu kontaktów z obcymi ludźmi. 551 11 01 e-mail: gwp@gwp. jak w tym celu wykorzystać Internet i inne media. rozumieć różnice w komunikowaniu się wynikające z różnorodności kultur i odmienności płci. Tajemnicą ofensywnego PR jest kreowanie opinii publicznej. Joan Detz SZTUKA PRZEMAWIANIA Nie co mówić. musimy pozyskać świat mediów. Uporządkowanie treści przemówienia. w pracy czy radzić sobie podczas rozmowy kwalifikacyjnej. przygotowanie sali .

Uczy wykorzystywania zjawisk psychologicznych w strategiach marketingowych. Bema 411 a. ROLA BADAŃ Interdyscyplinarny podręcznik napisany przez wybitnych specjalistów z dziedziny marketingu. Książkę polecamy szczególnie politykom i menedżerom.PL. powinny być prowadzone w trakcie całego procesu reklamowego. Choć książka prezentuje dane amerykańskie. 58/551 61 04. 1 i 2 Podręcznik pod redakcją prof. Odwołuje się do wyników wielu najnowszych badań z zakresu psychologii. Autor.pl . tel. pełnym przykładów i anegdot językiem opisuje nawet bardzo skomplikowane zjawiska. psychologii reklamy. tel. pragnącym pogłębić swoje rozumienie psychologicznych aspektów działań ekonomicznych. Dariusz Doliński PSYCHOLOGICZNE MECHANIZMY REKLAMY Nieszablonowa książka ukazuje reklamę wkomponowaną w społeczne otoczenie człowieka. GWP. Autorami poszczególnych rozdziałów są znani i uznani badacze polscy i zagraniczni zajmujący się psychologią ekonomiczną. jak współczesne teorie ekonomiczne i psychologiczne pokrywają się lub krzyżują./fax. Jej autorzy przedstawiają wiedzę z zakresu podejmowania decyzji i psychologii ekonomicznej. John Philip Jones JAK DZIAŁA REKLAMA. barwnym. ich zdaniem. omawiane w niej prawidłowości mają charakter uniwersalny. wyjaśnia poznawcze. osadzając je w powszechnie uznawanych teoriach współczesnej psychologii. wybitny psycholog społeczny. 81-753 Sopot. motywacyjne i emocjonalne procesy leżące u ich podstaw oraz przybliża zasady konstruowania reklam. marketingu i zachowań konsumenckich. Autorzy wyjaśniają mechanizmy oddziaływania reklamy i determinanty jej skuteczności. 551 11 01 e-mail: gwp@gwp. szczególnie wiele czasu poświęcając badaniom marketingowym. a większość produktów znana jest doskonale polskiemu czytelnikowi. Tadeusz Tyszka PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH Pozycja wprowadza nas w świat zachowań konsumentów. Tadeusz Tyszka Psychologia ekonomiczna PSYCHOLOGIA EKONOMICZNA cz. które. znakomicie tącząc je z najnowszymi badaniami zachowań konsumenckich. Tadeusza Tyszki dotyka węzłowych zagadnień ekonomicznych i głównych pojęć psychologicznych oraz pokazuje.gwp.EKONOMIA I ZARZĄDZANIE red.pl sprzedaż wysyłkowa: Księgarnia On-line: http://www. red. w procesie segmentacji rynku i w trakcie tworzenia wizerunku firmy. wyjątkowo przystępnym. Psychologia zachowań konsumenckich Andrzej Falkowski. ul.

ekonomistów. Geske Dijkstra.PL. statusu ekonomicznego kobiet w krajach Europy Zachodniej i Środkowo-Wschodniej oraz mechanizmów poprawy ich sytuacji stosowanych w Unii Europejskiej. Autor wyjaśnia dlaczego ludzie tak często blokują swój potencjał twórczy i podaje strategie wspomagające myślenie twórcze. jej znaczenie dla firmy oraz proces budowania i wdrażania marki. socjologów i środowisk kobiecych. 551 11 01 e-mail: gwp@gwp.EKONOMIA I ZARZĄDZANIE red. Leslie de Chernatony MARKA. Bema 4/1 a. 58/551 61 04. WIZJA I TWORZENIE MARKI Podstawowy wykład na temat zarządzania marką: przedstawia pojęcie marki.gwp. tel. zarówno w codziennej działalności firmy. krótkowzroczność w inwestowaniu i tym podobne. tel.pl . jak i w trakcie poszukiwania nowych rozwiązań marketingowych. doradców i trenerów. Dzięki nim każdy menedżer może dotrzeć do ukrytych dotąd umiejętności swoich pracowników i oprzeć się na nich. Janneke Plantenga EKONOMIA I PŁEĆ. Pozycja zawodowa kobiet w Unii Europejskiej Wykład na temat związków między ekonomią i rodzajem. GWP. od naszych preferencji i od samych transakcji. A. 81-753 Sopot. ul. studentów kierunków ekonomicznych i społecznych./fax. w jaki sposób zależy to od żywionych przez nas przekonań. Skierowana do prawników. między innymi efekt predyspozycji. Tomasz Zaleśkiewicz PSYCHOLOGIA INWESTORA GIEŁDOWEGO Wprowadzenie do behawioralnych finansów Autor podejmuje próbę odpowiedzi na intrygujące pytania: na co zwracamy uwagę kupując i sprzedając akcje. Książka jest przystępnie napisana. Przeznaczona dla menedżerów. Twórcze I rozwiązywaniel problemow| Podręcznik dhi menedżer Tony Proctor TWÓRCZE ROZWIĄZYWANIE PROBLEMÓW Przewodnik dla menedżerów Autor książki traktuje techniki pobudzające twórczość jako ważne narzędzie skutecznego zarządzania. Ponadto opisuje wiele wykrytych w tej dziedzinie prawidłowości.pl sprzedaż wysyłkowa: Księgarnia On-line: http://www.