Język na sprzedaż

czyli o tym, jak język służy reklamie i jak reklama używa języka

Jerzy Bralczyk

GWP

EKONOMIA

! ZARZĄDZANIE

GDAŃSKIE WYDAWNICTWO PSYCHOLOGICZNE

Z serii Ekonomia i Zarządzanie polecamy również:

Reklama może być przedstawiona jako specyficzna gra między nadawcą a odbiorcą. W grze jest wiele zabawy i wiele walki. A także dynamizmu. Role jednak są stałe nadawca i odbiorca reklamy się nimi nie zamieniają. Nie staram się kibicować żadnemu z nich. Jeśli ktoś zechce, może dostrzec w tej książce instrukcję dla nadawcy, jak nie dać się przyłapać na przekraczaniu reguł porozumienia, jak manipulować i zjednywać. Jak wygrać z klientem. Ale może to być również instrukcja dla konsumenta, jak nie dać się zmanipulować, jak rozpoznać próby przekroczenia reguł rzetelnego nakłaniania. Jak z reklamą nie przegrać. Chciałbym, żeby to była też instrukcja dla wszystkich: jak świadomie przeżyć nieuniknioną przygodę z reklamą. Jerzy Bralczyk

Jerzy Bralczyk - profesor, językoznawca, wykłada na Uniwersytecie Warszawskim i w Szkole Wyższej Psychologii Społecznej. Autor książek o języku publicznym.

Patronat

medialny

Cena detaliczna 27 zł

www.gwp.pl

Jerzy Bralczyk

Język na sprzedaż

GDAŃSKIE WYDAWNICTWO PSYCHOLOGICZNE Gdańsk 2004

Książka ani żadna jej część nie może być przedrukowywana ani w żaden inny sposób reprodukowana lub odczytywana w środkach masowego przekazu bez pisemnej zgody Gdańskiego Wydawnictwa Psychologicznego. fax (22) 810-85-93 Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne sp. tel.Tytuł: Język na sprzedaż Copyright © by Jerzy Bralczyk i Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne. ul. Wydanie drugie Edytor: Anna Świtajska Redaktor prowadzący: Łucja Ochmańska Korekta: Małgorzata Jaworska Skład: Piotr Machola Opracowanie graficzne: Agnieszka Wójkowska Ryciny: Sławomir Kilian Wskazówki dla bibliotekarzy: 1/ psychologia reklamy 2/ marketing 3/ psychologia ekonomiczna ISBN 83-89574-48-9 Druk i oprawa: Drukarnia Naukowo-Techniczna S.pl http://www./fax (058) 551-61-04.pl . Sopot. 810-72-93.A. ul. z o. (22) 331-38-88. 2004. 551-11-01 e-mail: gwp@gwp. o. 81-753 Sopot. Bema 4/la. Wszystkie prawa zastrzeżone. Mińska 65 tel.gwp. 03-828 Warszawa.

forma. Sugestywność 5. etyka i magia 4. Komunikat jako zbiór cech pożądanych 5.1. W co nadawca może grać z odbiorcą 3. Gatunek: reklama 2. laki ma bvć komunikat reklamowy 5.1. Konwencja.2.7. Na wstępie 2.2.2.4.3. Zapamiętywanie 5. treść 3. Odmiany języka 7 9 9 11 13 15 18 18 23 26 37 37 37 40 41 42 44 45 48 54 .Spis treści 1. Zwięzłość 5.4. Reklamowe zabawy w prawdę 5. skuteczność 2.6. Tekst.5. Funkcje i manipulacje 7. Atrakcyjność 5. Oryginalność 6. komunikat. Swoistość gatunkowa 2.1. Gra nadawcy z odbiorcą w racje i emocje 3.3. Racje i emocje. Zrozumiałość 5. Język w kampanii reklamowej 2.

więc i bo.4.2.8. Jakie słowa działają 8.5. Nowe słowa 60 61 64 74 9.3.1. czyli o czasie 10. ona i reklama.7. komu i gdzie. Teraz jest zawsze.T o może kup!. Co.9.1. Co się liczy w reklamie. czyli o przypadku 10. Reklama i kultura 15.8. czyli o stopniu 10. ja do was. Żeby. czyli o rodzaju 10. Szyk. Kupiłbyś? .2. czyli o trybie 1 1 .3. czyli o liczbie 10. Jak działają słowa 8. My do ciebie. typy zdań 11. Gramatyka reklamy 10. Tekst 78 84 84 86 87 89 91 97 100 102 107 115 115 117 124 130 14. Części mowy 10. Mniej więcej najlepszy. On. elipsa. Społeczny kontekst reklamy Bibliografia i literatura przedmiotu I ndeks rzeczowy Indeks nazwisk 135 138 141 144 147 . Składnia 11. czyli o relacjach składniowych 12. czyli o nieosobowych formach czasownika 10. czyli o osobie 10. Frazeologia 10.2.1. Reklamować reklamowane. Slogan 13. Słowa 8.6.

co najskuteczniejsze. których reklamowe wykorzystanie jest być może dopiero przed nami. zwłaszcza zaś ich najbardziej „wrażliwych" części: sloganów. a także w skutecznej perswazji. talentu i natchnienia oraz od przypadku.Na wstępie Język jest najbardziej naturalnym narzędziem perswazji. Reklamowe chwyty i sposoby użycia języka tworzą zbiory praktycznie nieskończone . która przecież jest rodzajem porozumiewania się. zależy w znacznej mierze od indywidualnej inwencji.niezależnie od tego. nie sposób. Ale to nie znaczy. Mam wielką nadzieję. jakby były utworzone po polsku. który często pozwala tworzyć teksty znakomicie skuteczne. jak prawdziwe są te przykłady. a nawet takie. Ale przykłady są tylko po to.. co w komunikacie reklamowym najciekawsze. Ta książka mówi o perswazyjnym użyciu języka w reklamie. co pomaga i co przeszkadza w porozumiewaniu się. Wiele analizowanych tu autentycznych przykładów będzie w momencie lektury już zapomnianych. w których fikcyjna lub symboliczna nazwa wskazywać ma na typowość językowej konstrukcji. uniknąć myślenia o myśleniu. że nie można zajmować się tym.rzeczą tej książki jest tylko wprowadzenie pewnego porządku w pozornie bezładnym. Treść waż- . w których koncentrują się językowe chwyty perswazyjne. W wielu wypadkach to mniej lub bardziej wierne i mniej lub bardziej udatne tłumaczenia z języków obcych. To. A ponieważ językowa forma reklamy to wynik tłumaczenia myśli na słowa. że nieprędko taki przepis znajdziemy.. migotliwym i nieokiełznanym świecie tekstów reklamo- wych. Równie ważne. Chodzi przecież o oddawanie myśli w tym języku . Odkrycie przepisu na skuteczną perswazję jest jednak ciągle przed nami. czy wynikłej ze zrozumienia obcojęzycznego tekstu. ale tu wszystkie teksty reklamowe są traktowane tak. a reklama jest jej rodzajem najczęściej spotykanym.świadomy czytelnik może zapewne przytoczyć wiele ciekawszych przykładów niż tu podane . by zilustrować zjawisko. Mowa jest o zastosowaniu języka polskiego w reklamie. także publicznej. a także to. myśląc o języku. czy myśli pierwotnej. przykłady są polskie.

prof. ale co jest formą. red. prof. A może reklama to tylko forma. może dostrzec w tej książce instrukcję dla nadawcy. Nie staram się kibicować żadnemu z nich. jak nie dać się zmanipulować. jak rozpoznać próby przekroczenia reguł rzetelnego nakłaniania. Za cenne uwagi dziękuję tym. Marianowi Płacheckiemu. w którą ubrana jest treść najprostsza: „Kup"? Reklama może być przedstawiona jako specyficzna gra między nadawcą a odbiorcą. trudno nieraz odróżnić. Waleremu Pisarkowi. Jak z reklamą nie przegrać. Halinie Satkiewicz i mgr. Elżbiecie Kisielewskiej. dr Grażynie Majkowskiej. Chciałbym. Jeśli ktoś zechce. red. A także dynamizmu. a co treścią. Halinie Marszałek.niejsza jest od formy. którzy byli pierwszymi czytelnikami: dr Lucynie Kirwil. Role jednak są stale nadawca i odbiorca reklamy się nimi nie zamieniają. . jak manipulować i zjednywać. W grze jest wiele zabawy i wiele walki. żeby to była też instrukcja dla wszystkich: jak świadomie przeżyć nieuniknioną przygodę z reklamą. Ale może to być również instrukcja dla konsu- menta. jak nie dać się przyłapać na przekraczaniu reguł porozumienia. Jak wygrać z klientem. Krzysztofowi Wiewiorowskiemu. dr.

albo wszystkich razem (telewizja). plakat. kupując najpierw miejsce na swoją reklamę.1. nie narusza w sposób niepożądany jego zwyczajów. choćby zredukowany do jednego słowa (wtedy jest to najczęściej nazwa produktu). komunikat. Zależy to od rodzaju mediów. jak atrakcyjną propozycję . film i tym podobne) to również towar. Tekst. potem akceptując jej kształt. skuteczność Komunikat reklamujący pierniczki (helikoptery. wewnętrznych i zewnętrznych.jak najlepiej . Charakter językowy można zresztą przypisać też miejscu.Gatunek: reklama 2. polisy ubezpieczeniowe) zachęca do kupna towaru: pierniczków (helikopterów. dźwięku i tekstu mówionego (radio). Zazwyczaj (choć nie zawsze) skuteczniej na- mawia wtedy. klienci. a także od wielu innych czynników. którzy go zamawiają: producenci. Tekst pojawia się właściwie zawsze. To oczywiste. polis). W tekście językowym (pisanym i mówionym) mamy do czynienia z perswazją . jeśli skutecznie do czegoś namawia. Można uznać. który trzeba . Podoba się nie znaczy wyłącznie: jest uznawany za atrakcyjny estetycznie. Komunikat dobrze pełni swoją funkcję. jak inne komunikaty językowe . Zapewne bywa różnie w różnych typach komunikatów. A kupowany jest dwukrotnie. Trudno dyskutować. Drudzy kupcy to publiczność mediów: potencjalni nabywcy. chętnie go oglądają. gdy się podoba. To także: odpowiada temu. co odbiorca chce myśleć. że ten sam komunikat (ogłoszenie w piśmie.podoba się im. nie drażni. co ten komunikat poleca. Do rzadkości należą sytuacje. Ich „kupowanie" jest dwojakie: „kupują" komunikat tak. co jest najistotniejszą częścią komunikatu reklamowego. I w końcu kupują towar. Mniej oczywiste jest to. i „kupują" tak. reklama uliczna). są pierwszymi kupcami. Ci.dają się namówić na korzystanie z tego. że najważniejsze jest zharmonizowanie różnych elementów komunikatu: obrazu i napisu (prasa. w których komunikat reklamowy obywa się bez tekstu językowego.sprzedać. oferenci. w którym ta nazwa występuje.

Naturalne więc i sensowne wydaje się pytanie: jak mówić skutecznie? jak efektywnie pisać? Otóż nie jest łatwo mówić. Na gruncie tych publicznych instytucji powstało wiele teorii i norm. co może im przeszkadzać. systemem znaków . należy być konkretnym. Sztuka skutecznego mówienia i pisania (a może nauka o tym . Zamiast pokazywać. co sami robimy czy robilibyśmy. Wiemy. Takich rzeczy też jest nieskończenie wiele. że można kłamać również dźwiękiem. czy też zainscenizowane zdarzenie pierwotnie jest odbierane właśnie jako wierne odbicie rzeczywistości. Z tych tradycji korzystają od wieków i na różne sposoby takie instytucje. można także unikać wzbudzania niechęci i zażenowania u odbiorców. podczas gdy „słyszałem. Retoryka (o niej tu mowa) ma tradycje starożytne. jakie środki są stosowane przez ludzi kierujących się zamiarem przekonania innych. Można natomiast pokazywać. że niedostrzegalne zarówno dla odbiorców. Fotografia. a z drugiej strony ogólna świadomość tych recept pozwalałaby się uodpornić na takie oddziaływanie. choć nieciągłe. o czym odbiorca doskonale wie. niekiedy tak już wtopione w nasze konwencjonalne zachowania językowe. rażąc jednych. Inaczej mówiąc: jest zbudowany ze słów i. że. jak węch i smak.najwyraźniej zauważalną i najłatwiej poddającą się przetworzeniom. że manipulacje językowe stałyby się zjawiskiem nadmiernie rozpowszechnionym.jak wolą niektórzy) jest jedną z najstarszych dyscyplin. które . gdybyśmy chcieli skonstruować językowy przekaz perswazyjny .jeżeli nie brać pod uwagę siły. Wpada się nieuchronnie w ogólniki typu: należy budować tekst zgodnie z regułami poprawności. jak nie należy mówić.i wiele podręczników i poradników takie opisy zawiera. że można kłamać. ale odbiorca rzadziej to sobie uświadamia.z większą lub mniejszą świadomością. niechęć bardzo często wynikają z nieumiejętnego wykorzystywania budulca komunikatu reklamowego . Śmieszność. łatwiej mówić. działając na tak „niewinne" zmysły. we wszelkich publicznych wystąpieniach ustnych czy pisemnych stosuje się . Ale przecież można próbować choćby ograniczyć niebezpieczeństwo śmieszności. podobają się innym. jak należy mówić i pisać. a niektóre z nich. Każdy tekst składa się ze słów. Za wiele jest uwarunkowań komunikatu. Ale to właśnie w języku da się najłatwiej powiedzieć najwięcej. Świadomość przewagi wiarygodności obrazu zawarta jest nawet w naszych zwyczajach językowych: kiedy chcemy kogoś przekonać.gotowe i skuteczne recepty na skuteczne przekonywanie mogłyby sprawić. przedmiotu wypowiedzi i mnóstwa innych spraw.ustalenia retoryki.. jak szkoła. za wiele zależy od odbiorcy.języka.. co może zrazić odbiorców.pośredniczy między nami a rzeczywistością. urzędy państwowe. sytuacji. w przemówieniach politycznych. W mowach sądowych. czyli mówić o tym. Cała sfera językowej perswazji zapachniałaby zatem nonsensem. jak mówić należy. rzecz jasna. a gdy chcemy . zażenowanie. Język jest naturalnym systemem symbolicznym. kościół. z lepszym albo gorszym skutkiem . nie jako znak. To zresztą bardzo do- brze . na którą komunikat reklamowy tak często się wystawia (wiemy to z praktyki)." ma raczej funkcję osłabiania pewności sądu. Obraz może być zatem bardziej wiarygodny i sugestywny niż tekst językowy to samo mutatis mutandis dotyczy dźwięku.także najmniej. wynikający zresztą z tych przewag: oto w języku można łatwo kłamać. mówimy „widziałem na własne oczy". żywo i tym podobnie. mówić barwnie. Przy wszelkich swoich przewagach w działaniach perswazyjnych język ma jednak pewien istotny mankament. może być zbudowany lepiej lub gorzej. żeby przekonać i nakłonić do czegoś. jak i dla nadawców komunikatów. obrazem. Uchodzi on więc tradycyjnie za najbardziej naturalny i skuteczny środek nakłaniania .

czy efekt zosta! osiągnięty. Sam postulat profesjonalizacji reklamy też należy do takich zaleceń i w tym wypadku oznacza obowiązek umiejętności językowego analizowania tekstów reklamowych. jest przedstawiany różnie. Maćkiewicz. Majkowska. w czasie rozwoju mediów elektronicznych. 1994. Świadomość językowa ma wiele wymiarów. homiletyka. O retoryce reklamy mówi się powszechnie od dość dawna. nowy. wyznaczony przez tego. trzeba być w zgodzie . do potrzeb danej. co za tym idzie. 1975. z tym.po pierwsze . co już istnieje. do jakiego stopnia na tej skuteczności zaważyła świadomość środków językowych u nadawcy. po trzecie . do którego odbiorca wejść jednak może z łatwością. Świat reklamy. do kogo komunikat rzeczywiście trafia. które mogą być wykorzystywane także poza szkołą. po drugie z przedmiotem wypowiedzi. Kołodziej. by mu się to podobało). niż się nieraz zdaje). tym bardziej podatny jest dlań język jako tworzywo. Metodyka. oryginalny związek frazeologiczny? Jak korzystać z tego. 1994. Nie są to pojęcia równoważne: adresat to odbiorca zamierzony.dotyczą zachowań językowych i mają prowadzić do zwiększenia skuteczności wypowiedzi. 1965. przeciwnie. Zarówno zaintrygowanie. Lichański. 1993. ale tylko tak. jak uwiarygodnienie może mieć postać dźwiękową i graficzną . na przykład jako fragment dzieła literackiego? Drugi wymiar to stosowność: Jaki użytek z języka mogę zrobić w tej konkretnej chwili? Jak dopasować to. co wiem o języku i jego możliwościach. kto komunikat nadaje. Skuteczny komunikat reklamowy ma zawierać intrygująco przedstawioną obietnicę (zwykle dotyczy ona zwiększenia prawdopodobieństwa sukcesu) i ją uwiarygodniać. wskazuje reakcja adresata/odbiorcy. teoria wymowy sądowej i inne dyscypliny pomocnicze mają poważne osiągnięcia. że im więcej wie on o możliwościach języka. W działaniu reklamowym skuteczność komunikatu także daje się ustalić. nie ulega wątpliwości. Język w kampanii reklamowej Wiele ustaleń teorii reklamy daje się zastosować w szczególności do sfery językowej.2. podstawowego. Mimo że nie jest możliwe stwierdzenie. W ostatnich dziesięcioleciach. obserwujemy z różnych stron coraz bardziej świadome powracanie i nawiązywanie do tradycji retorycznej. że nie należy go zaskakiwać. a raczej do jednego. 1993. radia czy telewizji to nie tylko modne i wygodne sformułowania. Kniagininowa i Pisarek. odbiorca to ten. ale realne pojęcia. Pierwszy da się zawrzeć w pytaniach: Co w ogóle mogę zrobić w języku? Jakie środki językowe mam do dyspozycji? Co mogę stworzyć nowego: nowe słowo. piękny i euforyczny. zwróćmy uwagę na dwa. w jaki posługujemy się językiem. o czym mówimy (jeśli sposób.możemy wywołać niepożądany efekt dysonansu). 1995. Nie ma jednak zbyt wielu pozycji w polskiej literaturze przedmiotu na temat prawideł korzystania z języka w budowaniu komunikatu reklamowego (Brzostowski.z językiem i jego regułami (choć jego możliwości i. Rozpo- . swoboda korzystania z reguł są większe. Skowronek. 1994.na przykład gdy na serio patetycznie mówimy o zaletach pieluch . Lewicki. 1995. Goślicki. ale najpełniej słowem. 1993. Sprawdzenie skuteczności każdego komunikatu językowego jest względnie proste: na to. stoi w sprzeczności z przedmiotem wypowiedzi . a wiele zaleceń odnosi się przede wszystkim do języka.ale przede wszystkim bywa językowe. Retoryka filmu. 2. Zboralski. kościołem i sądem. Żeby być skutecznym. 1995). Pisarek. dokładnie określonej sytuacji? Jakie wyrazy powinienem wybrać i jak mogę je połączyć? Na razie ograniczmy się znów do sądów ogólnych.z oczekiwaniami odbiorcy (co nie znaczy bynajmniej.

czy w ogóle zareagujemy. być w ciągłej dyspozycji. że właśnie z ostatecznym kształtem komunikatu reklamowego (zwykle: z jego najbardziej eksponowaną częścią.Interest . będące odtworzeniami czy parafrazami innych połączeń wyrazowych. gdy do ustalonej wcześniej strategii trzeba dostosować środki językowe. a właściwie rozbudowywały.z tego punktu widzenia istotniejsze jest zatem. gotowa do włączenia. Komunikat reklamowy tworzy nadawca dla odbiorcy . Ściśle „językowe" oddziaływanie sloganu przypomina nieraz magiczne zaklęcia lub rytualne formuły.Look . Czynnik językowy jest wyraźnie obecny na etapie zwracania uwagi. a na tym nie koniec. Inaczej jest. to także w znacznej mierze sprawa języka. szuka się środków do wyrażenia uprzednio ustalonych treści i wartości. Dalej: komunikat powinien zwrócić na siebie uwagę. które zakorzeniły się w kulturze. i wartościom. Tak funkcjonują slogany z melodyką.Action). rymowane. Język bywa więc u źródła reklamowej kampanii i dbać należy. Tu istotniejsza jest już rola czynników zewnętrznych wobec komunikatu: dostępności produktu. w jakim momencie język komunikatu na tego odbiorcę działa.znanie w tym pięknym i zrazu nieznanym świecie czegoś swojskiego. Po pierwsze komunikat reklamowy bardzo rzadko działa od razu. gdy zajdzie tego potrzeba.Desire -Action). W strukturze kampanii reklamowej refleksja językowa może być różnie usytuowana.Desire . jak wielka jest waga pierwszego impulsu. że początek. które są zapamiętywane. czy nakłanianie wywoła taką chęć. Refleksja językowa pojawia się wtedy później: w języku.rola języka więc się zmniejsza. Wyobraźmy sobie taką sekwencję: komunikat reklamowy ma być najpierw dostrzeżony (ujrzany. Bywa tak. Tu sfera językowa jeszcze nie jest tak istotna. formuły mnemotechnicznie określające etapy działania przekazu reklamowego. powtarzalność jest niejako od po- . by inne elementy nie przeszkadzały w dobrym odbiorze znakomitego wyrażenia językowego . co go uwiarygodni i przybliży. Kolejną fazą działania komunikatu reklamowego ma być wywołanie chęci posiadania produktu (skorzystania z usługi). usłyszany). powtarzane i które działają właściwie bez kontrolowania ich znaczenia. W miarę rozwoju praktyki reklamowej i rozwoju badań nad reklamą zmieniały się. pierwszy impuls. czy slogan powstał jako pierwsze. Odbiorcy nie interesuje. czy jako ostatnie ogniwo w kampanii. W gruncie rzeczy świadomość językowa powinna stale towarzyszyć kreatorom reklamy. Jeden ze sloganów powiada: pierwszego wrażenia nigdy nie zrobisz dwa razy.Proof. ma właśnie charakter językowy chwytliwy slogan może zawdzięczać swoją perswazyjną skuteczność raczej trafnemu doborowi środków językowych niż treściom.. Dla niego jest istotne. że może jej w tym pomóc atrakcyjna forma językowa (szczególnie nieporadna forma może wywołać zainteresowanie negatywne). a zwłaszcza wywoływania zainteresowania i wzbudzania chęci posiadania. chęć ma być przekuta w czyn.sloganu.Acceptance . które prezentuje. Język jest tu bardzo ważny . Teksty reklamowe jak mało które są stworzone (i tworzone) do reprodukcji. ze sloganem) styka się najpierw . To miejsce perswazyjnej funkcji języka . Wreszcie ostatni etap: komunikat ma nakłonić do działania.od formy językowej w niemałym stopniu zależy. Formułę SLB (Stay . Następnie reklama ma wzbudzić zainteresowanie. rytmizowane. do których się odwołuje. by potem wzbogacić się o inne elementy i zmienić w DIPADA (Definition Identification . dyspozycji klienta .. Nie ulega wątpliwości.wiadomo zaś. Dwie jeszcze cechy powinno się brać pod uwagę przy świadomym korzystaniu ze środków językowych.Buy) zastąpiła formuła AIDA (Atłention . tak przecież pojemnym i plastycznym.od formy językowej często zależy.

ale nie może irytować nachalnością i agresywnością. ich smak powinno poprawiać to. mogą dobrze działać przy pierwszym kontakcie.jeśli ograniczymy się do działania racjonalnego . ekonomicznym towarzyszą zmiany kulturowe. gdy komunikat jest trwały. Kiedy kupiliśmy pierniczki. także nowe sytuacje komunikacyjne. Reklamowa dziewczynka Zuzia. możemy mówić o tworzeniu nowych znaczeń. 2. świat niezupełnie serio. że naprawdę należymy do elitarnego grona szczęśliwych posiadaczy pierniczków czy helikopterów. dlaczego pierniczki Magdusia są takie pyszne?". a jednocześnie być rzetelny i wiarygodny. wręcz nowych zwyczajów językowych. Po drugie . społecznym. Idealny komunikat . ale łatwo nam będzie pogodzić się z tymi wymaganiami.przy pierwszym usłyszeniu (zobaczeniu) powinien dostarczać informacji. W rozmowach potocznych i w innych swobodnych zachowaniach językowych pełno jednak mamy redundancji (czyli naddatku informacji). Inna rzecz. Swoistość gatunkowa Reklama stale stwarza nowe sytuacje. podobnie jak w innych publicznych działaniach perswazyjnych. co odbiorca już wie i czemu wierzy. Ma atrakcyjnie in- formować o cechach towaru. sugerując. że czasem takie podporządkowanie przybiera postać pozornego bezładu. Ma wreszcie pozostawać w zgodzie z obyczajami. lecz także naturalny i sensowny. by wreszcie przy kolejnych kontaktach przypominać to. niebanalny. Komunikat ma zatem przyciągać uwagę i być łatwy do zapamiętania. że właściwie wszystkie sytuacje językowe. powinno być zachowane.reklama buduje publicznie istniejący świat „częściowej fikcji". kładzie z kolei nacisk na uwiarygodnienie. Po dokonaniu zakupu chcemy się upewnić. powinny być podporządkowane podobnym zasadom. bo oczekujemy od nich pewnego odniesienia do aktualnej rzeczywistości. Powinien być odważny. Dobrze. Winien wyrażać pewność przekonań.3. ale powinien być też aktualny. Ma sprzyjać określaniu tożsamości. Teoretycy reklamy wymieniają wiele pożądanych cech komunikatu reklamowego. wyrażać szacunek dla odbiorcy i budzić sympatię.działanie reklamy nie ustaje w momencie skorzystania z oferty. ale na każdym etapie inaczej. jedząc pierniczki i mówiąc: „To jest pyszne!". dobrym gustem. przy następnych czynić tę informację bardziej wiarygodną. chaosu i plątaniny celów . czyli w chwili przemiany odbiorcy w klienta. opinią publiczną i prawem. Cech pożądanych jest więc bardzo wiele. Po pierwsze . że nie popełniliśmy błędu. Reklamy typu: „Czy wiecie. gdy uświadomimy sobie. które w ogromnej większości są też pożądanymi cechami językowymi tego tekstu. Kiedy (jak u nas obecnie) zmianom politycznym. a mniej uwagi zwraca na inne aspekty. nowych kodów. Komunikaty reklamowe nie mają tego samego stopnia fikcyjności co na przykład wypowiedzi literackie. że odbiorca już im pyszność przypisał. Działa więc w sposób permanentny. że reklamowej Zuzi ciągle one smakują.czątku w nie wpisana. ale rzeczywiście nie można zapominać o żadnym z przykazań w nich zawartych. prostota i zwięzłość. udawanej przypadkowości i zorganizowanej spontaniczności. choćby ze względów ekonomicznych. Ważnymi cechami są zrozumiałość.w komunikacie reklamowym. W reklamie odbiorca zaczyna więc szukać potwierdzeń słuszności swego wyboru. Takie listy cech przypominają zbiory trudnych do spełnienia pobożnych życzeń. ale to odniesienie jest z natury rzeczy sil- . ponieważ dość sprytnie informują o pyszności. maksymalne podporządkowanie celowi. Nieco gorzej natomiast działają jako „uwiarygodniacze" i „przypominacze". łącznie z banalnymi codziennymi rozmowami.

W reklamie obowiązuje inna logika niż w życiu i w wypowiedziach serio na temat rzeczywistości. autentyczni ludzie i postaci literackie. nie tylko inaczej i inne funkcjonują sylogizmy. Ale równie dobrze można o tym mówić poważnie i prawdziwie. Mogą o tym mówić żywi. . Reklama jest jednak akceptowana pod pewnymi warunkami. a nawet mówi. „Uwaga!" . nadawca może się posłużyć środkami nieraz nieprzewidywalnymi. żyje. może być zatarta. refleksja zawiera metaforę. i tego. definicji i zdań stwierdzających istnienie zjawisk. W dodatku granica między tym. Tam właśnie to. jest idealne. Zarówno ze względów prawnych. tam to. rozbudowana nieraz do postaci alternatywnego świata. Wiadomo. a także zwierzęta i zabawki. słów. swoistość komunikatu reklamowego. lecz także funkcją walorów estetycznych. Wprawdzie spotykamy się często ze zjawiskiem tak zwanej kryptoreklamy. „To ja. a jednocześnie . nie tylko inaczej działają związki przyczynowo-skutkowe. Zazwyczaj od tekstu oczekujemy prawdziwości.poetykę baśni. Mowa jest 0 tym. a tym. Produkt może nawet sam się zachwalać. Na przykład do utworu lirycznego. żeby konwencja nie została zbyt łatwo odczytana. co istnieje naprawdę i może być (a nawet powinno. sygnałami dźwiękowymi 1 obrazowymi w radiu i w telewizji. w którym jest wiele terminów (często niejasnych). Przede wszystkim zaś . tam wreszcie perspektywa estetyczna może dominować nad innymi. tam świat jest tak kolorowy. jak obyczajowych nie można podawać komunikatu reklamowego za coś. Cechę tę reklama dzieli z utworami artystycznymi. co fikcyjne. Reklama zatem za każdym razem zaznacza swoje granice w potoku wypowiedzi medialnych . prędzej czy później staniemy się bardziej wyrozumiali wobec naruszeń tego pierwszego warunku. co dobre.specjalnym miejscem. Znajdujemy w reklamie zastosowanie cech charakterystycznych dla różnych stylów. flirtu i zwierzenia. których trzeba bronić. zgodnie z wolą nadawcy komunikatu) spostrzeżone. tam pojawiają się gotowi do czynu rycerze i dziewice. dla różnych poetyk: rozmowy telefonicznej i pisma urzędowego. uniemożliwia życie. co nieprawdopodobne.mówi. Albo do przekazu naukowego. rozpoznawany i (bardziej lub mniej chętnie) społecznie akceptowany. kazania i listu. tam jest tak luźny stosunek do tego. Po drugie . ramkami czy napisami w prasie bądź na ulicy. zwłaszcza literackimi i filmowymi. Jeśli jednak oczekujemy też urody. o tyle wszystkie poetyki wykorzystywane w reklamie dają się łatwo odnieść do znanych nam typów tekstów. obrazów) jest funkcją odniesienia do rzeczywistości.nie skonwencjonalizowane. a potem uzyskane przez odbiorcę. co na przykład żartobliwie i bez jakiegokolwiek odniesienia do sprawdzalnej rzeczywistości. co za tym idzie. a to. co realne. skuteczności komunikatu. że chodzi o sprzedaż produktu czy usługi i że chcąc osiągnąć ten cel.z nałożeniem się perspektywy semantycznej i estetycznej. pomocne skrzaty i wszechwładni czarodzieje. a odbiorca jest potraktowany emocjonalnie.co jest bardzo istotne . Znaczenie komunikatu (jego zdań. w którym opis jest wrażeniowy.czarno-biały. Mamy tu również do czynienia . z których najważniejszy to: musi być wiadomo. Cały komunikat reklamowy daje się często odczytywać jako wielka metafora. co złe.zazwyczaj odbiorcy ją zaledwie wyczuwają.reklama ma jasno określony cel. że jest ona reklamą. ale rozpoznanie tego zjawiska powoduje odrzucenie wiarygodności i. co gdzie indziej nieożywione. tam racje podporządkowują się emocjom. tam wszystko jest piękne i proste lub straszne i groźne. Uświadomienie sobie tej innej logiki nie jest konieczne . Nie tylko nie obowiązuje tu ścisłe rozgraniczenie prawdy i fałszu. co prawdopodobne.pod względem ocen i wartości . reklama!" O ile te dwie cechy wyznaczają wyjątkowość. co reklamą nie jest.

Mówiąc o wyborach słów. a granice między formą a treścią są trudne do ustalenia. to wcale nie oznacza. to dlaczego? . że reklama przestaje być skuteczna.No. Gdzie kończy się treść. do oficjalnych pism urzędowych i do rozmów potocznych. że często to podporządkowywanie się formułom w niewielkim stopniu podlega kontroli. ale konwencja to również wybór treści. także forma językowa. Wtedy to.kiedy odbiorca przestaje ulegać jej czarowi lub denerwować się jej nieadekwatnością. może być uświadamiana okazjonalnie . jej konwencjonalność. treść Konwencja to przede wszystkim forma.Co pijesz? . Wprowadzając do tekstu na przykład wartości (które najwyraźniej konstruują perswazyjny wymiar komunikatu). a zaczyna forma (lub odwrotnie)? Kiedy na imieninach u cioci mówię o pogodzie.Piwo X. Charakterystyka gatunkowa komunikatu reklamowego pozwala go rozpoznać jako specyficzny typ komunikatu. najciekawiej się rozwijającą i najbardziej atrakcyjną dla dyscyplin pokrewnych. od dawna integralna część językoznawstwa. także językowego. musimy przecież często mówić także o aspekcie treściowym wypowiedzi reklamowej.A nie dlatego.Bo jest dla mnie zdrowe. to czy wtedy formą jest tylko kształt użytych słów i zastosowanie reguły ich łączenia. ale jednocześnie (ponieważ reklama jest gatunkowo pasożytnicza) może go odnosić do innych znanych gatunków: do wypowiedzi artystycznych. choć niepełna i nie całkiem kontrolowana. że taka jest reklama? -Nie. Czasem wręcz przeciwnie . jest jednocześnie jego częścią najbujniej. Konwencja. bierzemy wszak pod uwagę nie tylko ich formę gramatyczną. Ciekawe.jeśli konwencjonalność i jej odczytanie świadczy o bliskiej wspólnocie kulturowej nadawcy i odbiorcy. W końcu semantyka. . że skłonność do myślenia życzeniowego jest dość powszechna.Dzieje się tak tym łatwiej. A taka sytuacja wcale nie należy do rzadkości. przybiera wymiar realny. nadaw- . tak jak to zwykle bywa przy porozumieniu w każdym akcie komunikacji. może się w nas pojawić. może to pomagać w osiągnięciu pożądanego efektu. Rozgraniczenie między aspektem treściowym a aspektem formalnym komunikatu.język jest tu silniejszy niż myśl. forma. Gdy rozpoznaje się konwencję. 2. co zaledwie życzeniowe. jest przedmiotem niekończących się rozważań i niby-ustaleń. czy może również to. Do zbioru anegdot reklamowych (który ostatnio coraz szybciej rośnie) należy dialog badacza skuteczności reklamy z amatorem piwa: . jawnie w ten sposób ulegając konwencji rozmów na imieninach u cioci. Mówiąc o języku. a wizja pięknego świata pociąga wielu tak silnie. do masowej informacji. Swoistość gatunkowa reklamy. ale też ich znaczenie. W działaniu komunikatu reklamowego często mamy do czynienia z sytuacjami pod tym względem niejasnymi. gdy zwyczaje retoryczne czy aluzje literackie reklamy są od razu odczytywane. Odbiorca czasem może być skłonny do podporządkowania się treści tekstu (czy szerzej: do reagowania na tę treść). a nieraz jedynie subtelne odcienie znaczenia. a czasem do ulegania raczej językowi (ściśle: gotowym formułom).Bo jest dla mnie zdrowe (Because it's goodfor my health to był właśnie slogan reklamowy tego piwa). o czym mówię? Konwencja może mieć charakter językowy (formalny) i treściowy. iż wiara nawet w rzeczy nieprawdopodobne. . Powtarzanie formuły w niezmiennym kształcie wskazuje na bezrefleksyjne uleganie wzorcowi zaklętemu w języku .Dlaczego? . .4.

których użycie zależy przede wszystkim od kanału medialnego i które są znakami w inny sposób niż znaki językowe: barwa i ton głosu. białe. co złe. które automatyzuje pozytywną reakcję i wytwarza gotowość do ulegania perswazji. krój i układ liter. Jest to cecha zarówno treściowa. które jest jednym z kryteriów jego skuteczności. czarne. .dzięki sposobom nazywania rzeczy sytuujemy je „po prawicy" bądź „po lewicy". która daje Zuzi pierniczki.dźwiękiem i obrazem. takich jak „troskliwa matka" czy „pyszne pierniczki". bo są pyszne. wreszcie relacje między tekstem a elementami pozatekstowymi komunikatu .samo słowo „dom" ma wywoływać ciepłe i sympatyczne skojarzenia. jak językowa . i to. co dobre. z symplifikacją wartości . Język użyty do budowania komunikatu reklamowego nie wyczerpuje struktury formalnej tekstu. przez słowo „natychmiast" odbiorca ma się aktywizować. lub związków frazeologicznych.ca może to robić przez wprowadzanie wątków treściowych: wprowadza postać dobrej i troskliwej matki. Istotne dla niej są bowiem także pewne cechy fizyczne. ale też samo słowo „matka". Na odbiorcę działa widok czy wyobrażenie matki. w znacznym stopniu wynika ze zharmonizowania wszystkich znaczących części komunikatu. Ale robi to także przez wprowadzanie słów takich. Emocje również mogą być wywoływane poprzez użycie odpowiednich wyrażeń językowych. Poczucie adekwatności przekazu. Wprowadzanie do tekstu reklamowego wątków sentymentalnych czy sensacyjnych także odbywa się przede wszystkim przez wprowadzanie słów i pojęć wiążących się z takimi ujęciami . jak „matka" czy „pyszne". W tekście reklamowym mamy do czynienia z częstymi uproszczeniami.podobnie jak w bajce świat dzieli się na to.

może być rozumiana jako zachęta do rozprawy z kimś.. który czasem razi. Jest eufoniczny (trzy „o": „No to Fruao") i dobrze zrytmizowany . ale nie ma tu zbędnego luzactwa. Wezwanie „No to. To niemal rekord lapidarnej skuteczności. Jest jednym z najlapidarniejszych.. To skutecznie wywołuje aktywny (choć nie zawsze pozytywny) stosunek do produktu. . Zawiera łatwo odczytywany impuls („No to. co „precz z nim!". Cóż bardziej pobudza niż wezwanie „No to."). W pobudzaniu tączy nadawcę z odbiorcą (brzmi jak: „Zróbmy coś razem!"). tączyć znane z nieznanym i aktywizować.. choć może niezupełnie. Z tym wezwaniem wiąże się nazwa.. Ten slogan jest bodaj wzorcowym sposobem wykorzystania podstawowych zasad perswazji."? „Frugo" byto nieznane. Nazwa zawiera atrakcyjny ładunek agresji.to dwa trocheje: „No to Frugo"." jest łatwo umieszczane w swobodnej odmianie języka. bo może znaczyć „fru! go". choć okupionej dawką niezbyt sympatycznej agresji. właściwej dla młodzieży. na zasadzie perswazyjnego łączenia czegoś dobrze znanego z nowym i polecanym (dlatego często mamy w reklamie parafrazy idiomów). czyli tyle.NO TO FRUGO Slogan powinien być krótki.. jednak bez rozkaźnika..

a więc częścią komunikatu. Grzelak. ale może też kogoś grać: postać literacką. Agencja reklamowa to instytucjonalny konstruktor komunikatu. filmową. Aronson. 1994. Znakiem. 1994. w telewizji także twarz. Berne. Taki nadawca jest wbudowany w komunikat i stanowi jego część. Twój nowy fiat"). miłość. od dawna (Argyle. 1995. Wiele opisów ma cha- rakter praktyczny i przeradza się nieraz w podręcznikowe instrukcje zachowań.Gra nadawcy z odbiorcą w racje i emocje 3 3. Może występować jako ktoś realny. wstyd. dobrze kojarzący się bohater fikcyjny czy obdarzone głosem i inny- . nawet z imieniem i nazwiskiem. 1978. duma i inne). jak strach. Podstawowym nadawcą jest zleceniodawca komunikatu: producent. 1991. oferent. ale o ostatecznym rezultacie decyduje odbiorca. kompetentny autorytet.1. której obie strony mają tylko częściową świadomość. W co nadawca może grać z odbiorcą Tekst reklamowy. zabawkę. Cialdini. Reguły wprawdzie ustala nadawca. 1978). Teoretyczne podstawy komunikacyjnej gry nadawcy z odbiorcą i badania nad jej przebiegiem są opisywane przez badaczy. czy też wygaszanie takich odczuć. a często sam obiekt reklamowany („To ja. głównie psychologów. że wygłasza go posiadacz pewnych cech: przeciętny użytkownik. opowiada o jej funkcjonalności). Grzesiuk i Trzebińska. powszechnie akceptowanymi zwyczajami i tym podobnie). jak zazwyczaj teksty perswazyjne. Jeśli tekst jest mówiony. Kto jest nadawcą? Układ nadawczy komunikatu reklamowego jest skomplikowany. We wszystkich tych sferach toczy się nieprzerwana gra nadawcy z odbiorcą. to ktoś go wypowiada i ten ktoś jest fizyczną postacią .nadawcą. jest to. gra. popularna postać. wreszcie do sfery norm (na przykład pokazuje związek między nabywaniem oferowanej rzeczy a moralnością. W radiu daje cechy głosu. Czasem udaje sympatyczne zwierzątko. którym się przedstawia. kompetentnego użytkownika. odwołuje się do trzech sfer: do sfery racji (prezentuje zalety oferowanej rzeczy. a tekst reklamowy zestawia ze słów grupa „tekściarzy" (copywriters). do sfery emocji (działa przez wzbudzanie.

Dlatego też najpierw należy stworzyć motywację do odbioru. Jeśli go nie znamy. lecz źle odczytana aluzja może być jeszcze gorszym narzędziem perswazji.odbiorcy. Wszystkie te drogi mogą okazać się skuteczne. że nie lubię. Oczywiście najlepiej. który również chce się podporządkować. Perspektywa kodowania (budowania) komunikatu jest odmienna niż perspektywa jego dekodowania (odczytywania). Dla nadawcy myśl jest pierwsza. dopiero potem ubiera ją w słowa. W grze z odbiorcą nadawca może zastosować technikę dopasowania się do odbiorcy. to nie jest to to samo. wiedzieć o tym nie musi. ale trzeba pamiętać. jak on się rozwija. na przykład dlatego. także jeśli chodzi o tekst. do kogo mówimy.mówi jego językiem. którzy go oczekują z pozytywnym (z różnych względów) nastawieniem. Odbiorca najpierw styka się z formą językową. można u wielu łatwo się konfundujących odbiorców wywołać efekt podporządkowania. nie do mnie. choćby z uprzejmości. czasem drugie. ze słowami. niejako zobowiązuje do odwrócenia relacji. Świadomi procesu powstawania. wyznaje jego wartości. Kłopot w tym. że należy mu się podporządkować wielu odbiorców ceni sobie autorytaryzm. że to. że punkt widzenia nadawcy różni się od punktu widzenia odbiorcy. a poza tym można niewłaściwie odczytać jego preferencje. Odbiorca powinien mieć po co oglądać reklamy i ich słuchać. Spotyka się często . traktując skutki zaspokojenia tej potrzeby jako coś oczywistego. Jednakże gratyfikacje. W grze perswazji odbiorca jest najważniejszy. to pierwszy warunek skuteczności. co chcemy powiedzieć. podporządkowania mu się . Ale ten. powinien otrzymać każdy.i także osiągnąć pożądany efekt. My wiemy. Można wreszcie próbować narzucić odbiorcy swoją wolę jawnie. który przecież. albo przynajmniej także dla mnie.i przekonać. potrzebne i atrakcyjne. Lekarz stomatolog może skuteczniej namówić do mycia zębów pastą X niż wypowiadający te same słowa ktoś mniej kompetentny. kto zdecyduje się na odbiór reklamy. stosując działania poboczne różnych odmian: na przykład sugerując mu. Gdy komunikat trafia jednak do mnie. Dosłowność nie jest atrakcyjna. Czasem dominuje jedno. a czasem nawet być rozpoznanym jako ktoś niewiarygodny . Nie znaczy to. od razu zapoznaje się z gotowym wytworem i dopiero później go interpretuje. Stosując język niemal nakazu i przymusu. inaczej niż my. że już tę potrzebę ma. i do spełnienia własnych już oczekiwań. a w każdym razie kategorycznie przedstawiając pożądane zachowania jako obowiązujące normy. to ma on stosunkowo mało powodów. wiemy. jest ważne. choćby w postaci dowartościowania. Inna technika to indukowanie. ale innym razem to raczej ktoś „taki jak my" jest sugestywniejszy. jak mi się coś nachalnie narzuca. Czasem można być kompetentnie niezrozumiałym . Stąd niektóre skojarzenia.mi ludzkimi cechami zwierzęta i przedmioty. Tymczasem wiele tekstów traktuje się jako skierowane do innych. a odczytanie jego preferencji to podstawowe zadanie nadawcy. przez odbiorcę nie będą rozpoznane lub zostaną rozpoznane błędnie. że komunikat jest nadawany właśnie dla mnie. jak sumują się znaczenia. Wiarygodność uzyskuje się przez wywołanie wrażenia kompetencji z jednej strony. jeśli komunikat trafia do tych. mogę wcale sobie tego nie życzyć. Poczucie. Gdy dwóch mówi to samo. W odbiorcę trzeba wpoić potrzebę posiadania. zdaje się na niego i w ten sposób go honorując. że niekiedy trafia się na odbiorcę. Kiedy budujemy tekst. dla nadawcy oczywiste i dlatego w tekście z satysfakcją wprowadzone przez odpowiednie słowa. by zwracać uwagę na to. co mówimy. z których odczytuje myśl. a szczerości z drugiej. często popełniamy błąd przypisywania odbiorcy tej samej świadomości . używając języka „wcześniejszego porozumienia".

jest tak a tak". więc dobrze byłoby nie schlebiać tym nie najlepszym. Można jawnie schlebiać. Z drugiej strony komunikaty zbyt spokojne.". schlebia. Najczęściej stosowana jest technika komplementu. to najpierw przyznaję panu rację. Odbiorcy jednak są różni. Reklama kształtuje gusty. co będzie wyraźną. W działaniach perswazyjnych świadomie i nieświadomie wykorzystujemy mechanizmy zjednywania adresata.Jak słusznie pan zauważył .Jesteś wspaniałą kobietą". niewybrednego humoru czy wulgarnej erotyki.bo jestem wspaniały i wiele wart". A jeśli pan zauważył. Publiczność lepiej przy tym przecenić niż jej nie doceniać . pretensjonalny banał byłby wskazany .nawet za cenę zrażenia innych.. Wprawdzie reclamo to po łacinie tyle. Dziwne byłoby.i w sumie rzadko zdarzają się reklamy naprawdę w złym guście. Albo też: „Pomóż mi. Dowartościowania potrzebują wszyscy. Groźba nudy z jednej strony i nachalności z drugiej dość fortunnie kieruje komunikaty w stronę dowcipu. Jeśli reklamowany produkt miałby trafić przede wszystkim do sentymentalnych pensjonarek. że „nie a nie".w schlebianie i prowokowanie na przemian. które powoli rozrośnie się do „tak a tak". drugiego drażni. Ten dylemat dotyczy raczej świata reklamy jako całości niż konkretnych przekazów. autor słów: „Wszystkim nam przecież droga jest. zaczynając tekst od słów: . oczywiście dzięki łatwej i atrakcyjnej ofercie). nawet konwencjonalne zwroty wyrażające szacunek i miłość się do tego odwołują. potem dopiero dodam małe „ale". To. Zjednać możemy przez zwrócenie uwagi na siebie lub na niego. ale anonimowość odbiorcy jest dobrym zabezpieczeniem nie tylko w tym wypadku. „Lub mnie . ale przecież chodzi o skuteczność. zanim cokolwiek powiesz. stosujemy dwa pozornie przeciwstawne zabiegi: albo się chwalimy. autoprezentacja negatywna to część bardziej skomplikowanej etykiety wschodniej.mówię . Kiedy kierujemy uwagę w swoją stronę. ale przecież to one ten świat tworzą. Reklama jako gra z odbiorcą może być dobrą zabawą . w których wykorzystuje się motyw kobiecy (typu „Chłopaki to lubią" jako podpis pod zdjęciem butelek piwa obok kobiecych nóżek). nieoczekiwanych i zaskakujących kontekstów i skojarzeń. apelując do wielkoduszności. do potencjalnego kupca . albo skromnie poniżamy. nienarzucające się grożą nudą i nie są zauważane. I proszę wtedy spróbować sprostować. Istotnie można mieć dość reklamy. że oczywiście i bez wątpienia. głośność i agresywność zwykle raczej szkodzi reklamie niż pomaga. Ważne. ale nachalność. Silniej skierowane na odbiorcę są z kolei manipulacyjne kompromisy i komplementy. Nic Ci się nie udaje".na szczęście nie ma już sentymentalnych pensjonarek. Kobiety mogą poczuć się urażone na przykład reklamami piwa. Na pewno istnieją odbiorcy oczekujący pretensjonalnego banału. więc można też zacząć od: Jesteś do niczego. lekkości i językowych suspensów. by minimalizować niebezpieczeństwo nietrafienia do właściwego odbiorcy. zwłaszcza agresywnej. co „krzyczę" (także „protestuję").opinie. Zgadzam się z Tobą. Retoryka to przymilanie się i walka. zauważalną prowokacją (potem trzeba będzie jednak odbiorcę uspokoić i usatysfakcjonować. że natręctwo reklamy powoduje odruchy obronne. że się wcale nie zauważyło. retoryka reklamy także. Mówca zwracający się do słuchaczy: Jak państwo doskonale wiedzą". . zabawy i gry. Te swoiście skonwencjonalizowane gry są uwarunkowane kulturowo . .mówimy . komplementuje..pozytywną autoprezentację skłonni jesteśmy wiązać raczej z kulturą Zachodu. bo sam sobie nie dam rady". by sprytnemu komplementowaniu nie ulec. Ale to przecież nie one głównie są nabywczyniami piwa. gdyby reklamowe gry z odbiorcą były od tego wolne. co bawi jednego. a mało kto jest tak odporny.

inaczej do intelektualnego lenia. że ani pochlebstw. zaczynam zaraz kasłać. „Męczy Cię kaszel" . powoduje niemal automatyczne dostosowywanie tekstu do odbiorcy . choć najwyraźniej daje się zoperacjonalizować to ostatnie . Skierowany jest zatem do grupy specyficznej. jeśli łatwo ulegam wpływom. „Bolą Cię mięśnie" . że lepiej jest uznać przekonanych za aktywnych nabywców. w tym oczekiwań właściwych adresatów przekazu reklamowego. A od tego zaczyna się podatność na ofertę. inaczej do otwartego na zachęty. wyposażony na tę okazję w usta i oczy. co mamy Ci do zaproponowania. a więc i odbiorcy komunikatów reklamowych. że jeśli nawet ktoś skłonny był ulec temu sposobowi perswazji.mówi inna reklama i jest to chwyt godny polecenia. co się z nim dzieje. czuć chętkę na coś smacznego i ból mięśni. Mały zawód. „Zjadłbyś coś dobrego" .dzięki świadomości zróżnicowania materii językowej. ale czy o taką koncentrację uwagi chodzi? Jeden z filmów reklamowych rozpoczynał się migotaniem ekranu. Przy dostosowywaniu językowego kształtu komunikatu do odpowiedniego adresata najważniejszy wydaje się podział na konsumentów. Gra może mieć postać szokującego zainteresowania. Apel jest bardziej skuteczny. Wszystkie te kryteria są istotne przy dopasowywaniu językowego kształtu komunikatu do odpowiedniego adresata. którzy są względem produktu: nieuświadomieni. niektórzy uciekają się do chwytów drastycznych. Z pewnością można jeszcze dodać wiele innych podziałów. która „jest przeznaczona dla nielicznych i niech każdy znajdzie się w tym wąskim gronie wybrańców". a w tym właśnie do niego. że komunikat rzeczywiście będzie spostrzeżony. bo nie pomyślałeś o tym.dodaje inna. ani nawet do dużej grupy. Widać przy tym w praktyce reklamowej. Z drugiej strony jednak dobrze byłoby. bo teraz już wiesz. „Jesteś w porządku .. albo nawet stwierdzać. Rozpoznanie sytuacji komunikacyjnej. Zakłada się mianowicie. Żeby komunikat został zauważony.zdaje się mówić reklama . że się go pyta. Dlatego zazwyczaj mamy w tekście mniej lub bardziej ukryty warunek.jeśli gotów jesteś skorzystać z naszej oferty. Gra rozmaicie wprowadza odbiorcę do tekstu. rozumiejących za przekonanych.. Inny tekst pyta mnie: „Kim jesteś?" Kiedy już zdecydowałem. „Pomyśl o. to raczej z niechęcią. Potem odzywał się sam telewizor.powiada reklama. jesteś do niczego.sugeruje trzecia.. i wreszcie aktywni . Konsumenci. a nieświadomych za świadomych. „Cóż mi szkodzi pomyśleć?" myśli słuchacz czy widz i myśli. „Nic Ci się nie udaje.jest to kryterium wiedzy i postawy wobec informacji (Golka. ale to się zaraz skończy. Istotnie. gdy odbiorca czuje. dając przykład reklamy książki. Na pewno użycie wyrazów nieparlamentarnych może skoncentrować uwagę na tekście. przekonani. że komunikat nie jest skierowany do wszystkich. na następnej stronie gazety czytam: „Kimkolwiek jesteś. gdyby komunikat trafiał do grona jak najszerszego. są dzieleni według różnych kryteriów." i tak dalej. Wydaje się. ani prowokacji nie można traktować jako skierowanych do kogoś konkretnego.. Zakłada- . jak przy awarii telewizora. Inaczej apeluje się do odbiorcy poznawczo rozbudzonego. tylko do niewielu. że uwzględnienie tego kryterium działa niejako w jednym kierunku. co Ci możemy dać". Można udawać. a ponieważ jesteś gotów skorzystać. Jest to paradoks dla reklamy podstawowy: konieczność godzenia perswazyjnej intymności z powszechnością oddziaływania. grunt został spulchniony." . niepomni na to.aktywność. ale dialog został nawiązany i o to chodzi. wystarczy zasiać ziarno.Anonimowość odbiorcy sprawia. Ten paradoks zabawnie kiedyś pokazywał Umberto Eco. świadomi. ale jego treść może być odrzucona. inaczej do niechętnego. to jesteś w porządku". dość natrętnie dopominając się gumy do żucia. 1994). świadomych za rozumiejących. kim. rozumiejący.

że hołduje on złym gustom. następnie prosta i komunikatywna (25%).nawet sami przed sobą. co być powinno. bo przecież od początku odbiorca jest świadom konwencji. Często występują też elementy dodatkowe. że nie zawsze i nie do końca wiadomo.na akceptacja ma wywołać akceptację prawdziwą. który sam oznajmia. jest wobec niego pełen szacunku i życzliwości. Ale takie antycypacje reakcji pozytywnej mogą być niekiedy odczytywane jako mało wiarygodne. Jedno z nich wykazało na przykład.za zbyt uroczyste i patetyczne i tym podobnie. Nieadekwatność perswazji może polegać na przykład na sugerowaniu odbiorcy braku rozgarnięcia czy na zakładaniu. na przykład potępienie nienazwanych wprost nieudolnych czyścicieli plam . Liczne badania odbioru reklamy wskazują na pewne preferencje odbiorców. do przeistoczenia się w gorliwego apologetę wspaniałego Zyzia. Nadawca informuje go jedynie . A powtarzalność komunikatu reklamowego nie odbiera mu sugestywnej naturalności. Inna formuła otwarcia komunikatu wykorzystuje model zaproszenia. Komunikat reklamowy buduje tożsamość adresata. z którą nie może dalej żyć). że chce dla niego dobrze. estetyczna (8%). który staje się odbiorcą. 1994). W komunikat wpisana jest postać „typowego odbiorcy reklamy i potencjalnego konsumenta". by nie naruszyć jednego z wielu tabu poprzez użycie słów wywołujących nieprzyjemne skojarzenia (nawet w neutralizującym kontekście . by reklama była przede wszystkim krótka i syntetyczna (29%). co naprawdę na nas działa. a częściowo odbiorcy (prawdziwa). znamionowało nie tylko myślenie życzeniowe. to nie zawsze łatwo się do tego przyznajemy . jego naturalna życzliwość wobec tego. że już go mamy i że się z tego cieszymy. z tym. w którym mieści się korzystanie z oferty. Kolejno pojawiające się statusy ułatwiają identyfikację. Jest to zabieg stary: pomieszanie tego. przez uzyskanie informacji.na przykład ów ktoś nie wie. reklama ma szansę powodzenia. doświadczenie na własnej skórze. a jeśli jesteśmy. słów uchodzących za obraźliwe czy wręcz przeciwnie . oryginalna i pomysłowa (16%). Może się pojawić również formuła obowiązku. Jeśli na żadnym z etapów potencjalny klient nie zostanie zrażony.a czyni to dlatego. by mogło być prawdziwe). który staje się konsumentem. Żadna dobra matka (a Ty przecież nią jesteś i chcesz taką pozostać) nie może nie używać wybielacza Zyzia. że oczekują oni. Golka. przy tym częściowo związane z punktem widzenia nadawcy (sugestywna). To on ustala (lub częściej: prezentuje) społecznie sankcjonowany sposób postępowania. Są to oczywiście deklaracje. nie pozwala mu zaprzeczyć. Ale odbiorca może być zrażony wieloma rzeczami. Właśnie to. kto do niego mówi. dalej wesoła (17%). pozostawia . że to informacja prawdziwa (wybielacz Zyzio plamę z tryumfem pokonał). co w tej grze z odbiorcą okaże się funkcjonalne i skuteczne. Wtedy przewaga jest po stronie nadawcy. barwna (16%). Kiedy mówi się komuś: . prawdziwa i wiarygodna (20%).Jesteś już naszym klientem".Dyzia i Hyzia. Nie zawsze jesteśmy świadomi tego. Stąd też w wielu wypadkach wybiera się wariant dynamiczny. Od strony językowej ważne jest. ale całe systemy myślenia (na przykład heglizm) . który w oczach realnego odbiorcy przechodzi kolejne stadia: od braku orientacji (czemu najczęściej towarzyszy jakaś przykrość .mówienie z zachętą o „naturalnym kwaśnym odczynie skóry" mija się z celem).i przynosiło nieraz pożądane perswazyjnie rezultaty. co jest. widoczna (6%) i wreszcie interesująca (5%. a także sugestywna (9%). czy z zaproszenia skorzysta. który staje się nabywcą. Adresat jest samorządny i niezależny i od niego tylko zależy. Jeszcze trudniej zaprzeczyć oferowanemu przedmiotowi. co zrobić z tą potworną plamą na rękawie sweterka. której początkowo nie wierzy (to zbyt piękne.

Czwarty rodzaj to irracjonalizacja.dla przywabienia odbiorcy . nauki. że drugi rodzaj komunikatu to emocjonalizacja racji.jest to emocjonalne wywoływanie poczucia „luzu". Z drugiej strony granice między faktami i opiniami. a nawet westchnienia). dla porządku. że pierwszy rodzaj komunikatu reklamowego to czysta informacja. paradoksalnie. co je wywołało. co niewątpliwie prawdziwe. Natomiast na pewno mamy zachowania językowe apelujące do racji.westchnienie ulgi może wzbudzić zainteresowanie tym.możliwość obrony przed wszechwładną manipulacją nadawcy. może . choćby w postaci skierowania uwagi na istniejący realnie produkt. w komunikacie daje się wyraz emocjom negatywnym. Przekaz reklamowy narasta w procesie odbioru. wreszcie behawioralną: budzi się w nim chęć skorzystania z oferty. to w pierwszej chwili nie wiadomo. rozprasza bolesne obawy. właściwszy byłby podział nieco inny. Można zatem powiedzieć. uzupełnione koniecznym adresem. staje się przedmiotem radości. Kiedy (jak to się zdarza najczęściej) wychodzi się od stanu sprzed zakupu reklamowanego przedmiotu. może być zabiegiem par excellence emocjonalnie manipulacyjnym. załóżmy. To. W poszukiwaniu oryginalności reklama odwołuje się do zaskakujących skojarzeń i niespotykanych kontrastów. 3. co ma działać. potocznych czy ekskluzyw- . Zatem. jak dla odbiorcy. Emocje mogą jednak stanowić punkt wyjścia.to właśnie takie zachowanie.brać początek z wyrażenia (i wywoływania) emocji przyjemnych .wewnętrzna niespójność logiczna tekstu dorównuje nieadekwatności odniesienia. Racje i emocje. Jeśli w reklamie papierosów pojawia się napis „Wolność to stan dobrej czapki". nie stworzy pełnego komunikatu reklamowego. Oczywiście związki między czapką. niekiedy wyłącznie. co z tym zrobić . Sama emocja. jest poczucie dziwności. Potem następuje pozytywna racjonalizacja: jest rada! Ale ten trzeci rodzaj. racjonalizacja emocji. możliwe do sprawdzenia. sama racja. a zastosowaniu tego towarzyszy sugestywnie wyrażona językowo ulga (na przykład w postaci emocjonalnego tekstu. bez słowa zachęty tak zwana czysta informacja handlowa .zarówno dla nadawcy. etyka i magia W działaniu przekazu reklamowego jako pierwszą najczęściej wyróżnia się tak zwaną fazę kognitywną: z komunikatu odbiorca najpierw się czegoś dowiaduje. Jak się zdaje. Ale czy nie można tego uznać za perswazję reklamową? Przecież ograniczenie się do suchych faktów jest właśnie obliczone na dotarcie do osób o odpowiedniej strukturze emocjonalnej. bez racjonalnych domieszek. do magii i do niewytłumaczalnych powiązań rzeczy i słów niemających ze sobą na co dzień nic wspólnego. Dzięki takiemu wrażeniu działanie perswazji może zostać spotęgowane. ale tym. że można wyróżnić komunikaty nastawione przede wszystkim na informację i komunikaty odwołujące się do emocji. wywoływaniem emocji i bezpośrednim stymulowaniem zachowania są wysoce skomplikowane. Ale mimo tych zastrzeżeń. wolnością i papierosami dają się w końcu dostrzec . Same dane techniczne. sądami opisowymi i wartościującymi są często trudne do ustalenia i z tych trudności właśnie nadawcy często manipulacyjnie korzystają. następnie afektywną: reaguje na komunikat emocjonalnie. Wszystkie te rodzaje mogą oczywiście występować w uwikłaniach. który może przecież działać pełen złej woli. Relacje między działaniem na intelekt. I to czyni samą tę grę tak atrakcyjną i godną uwagi .2. I często po etapie informacji włączają się emocje. W jednym komunikacie można spotkać zabiegi racjonalizujące emocje . Zakłada się wszelako.przez odwołanie się do wiedzy.

stopy rytmicznej zwanej trochejem (sylaba akcentowana + nieakcentowana): „Cukier krzepi". „cena". Natomiast bardziej etycznie złożona jest manipulacja poprzez wzbudzanie emocji i stosowanie innych działań nieodwołujących się do racjonalności. . wywołując odbiór nieświadomy i natychmiastowe działanie. „świeży" i „czysty". ile z naturalnych pozytywnych skojarzeń. pojawiającej się w najróżniejszych połączeniach w tak wielu komunikatach („dwa razy szybciej". jak często w tekstach reklamowych pojawiają się. które wywołują dzięki swym podstawowym znaczeniom. a także magiczne odwołania do na pozór zupełnie odmiennych stanów rzeczywistości. że nazwa powinna się kończyć samogłoską. czasem zresztą słusznie. Niektóre mają specyficzne cechy formalne . Ich działanie bierze się nie tyle ze zniewalającej magii brzmienia czy napisu. jak „pieniądze". które emocjonalizują dane. We współczesnych polskich reklamach daje się na przykład spostrzec nadreprezentację głoski (i litery) „p". czemu on sam ulega.nie. a zwłaszcza przymiotnik „tani". Wtedy pojawia się perspektywa etyczna. W reklamie wciąż poszukuje się słów-zaklęć. a dla perswazji niekorzystnych. zwłaszcza nazwy. a w każdym razie uatrakcyjnia komunikat. i to wcale nie z absolutnej konieczności. Wywołuje to wrażenie otwartości. Takie gry są społecznie sankcjonowane. Do tego typu zjawisk należy też nagminność „dwójki". Reklama jest emocjonalna także wtedy. że te poszukiwania nie będą zbyt owocne. „dwie nakrętki". „Pasta Kiwi but ożywi". Wszelako istnieje wcale pokaźna lista wyrazów. że słowo działa w całym systemie słabo kontrolowanych przez odbiorcę skojarzeń. Naruszenie etyki w zakresie informacji jest sprawą względnie prostą do ustalenia: polega na świadomym wprowadzaniu w błąd przez podawanie informacji nieprawdziwych. Być może wiąże się to z niekoniecznie uświadomionym przeświadczeniem. przez co staje się on bardziej skuteczny. a najlepiej działają takie nazwy. które także samogłoską się zaczynają. zabiegi. które działałyby na odbiorcę. A wszelka tajemniczość zdaje się sprzyjać nakłanianiu. gdy odwołuje się do uczuć mniej wysokich. niesprawdzonych i niesprawdzalnych. „dwa w jednym". Sięgnijmy po przykład z innego poziomu języka .przykłady można mnożyć). Zajmiemy się tym szczegółowo w następnym rozdziale. Nieraz można zauważyć wiarę w magiczne działanie pewnych znaków językowych. Irracjonalność. O słowach-sygnałach będzie jeszcze mowa. „zwycięzca" i „przyjaciel". że implozja (zwarcie warg) w tajemniczy sposób sprzyja perswazji. Wprawdzie nie ma wyraźnych potwierdzeń działania tak zwanych komunikatów podprogowych (na przykład w postaci niezauważalnych klatek filmowych). teraz potrafi być dominującym słowem komunikatu. Zauważmy.uważa się na przykład. jakkolwiek odbiorcy nie zawsze je akceptują. a zatem znajomość atrakcyjnej konotacyjnie leksyki. „tylko dwie kalorie" . Należą do nich „siła" i „miłość". ale wiadomo. co „kiepski"). w których siłę nadawcy wierzą.nych norm. tworząc zespół hipnotyczno-paraliżujący. jest dla twórcy komunikatu właściwie obligatoryjna. na ukrywaniu wiadomości istotnych. długo unikany ze względu na swoją wieloznaczność („tani" to czasem tyle. zwłaszcza w nazwach. kiedy je sobie uświadamiają. na manipulowaniu kolejnością i na nieuczciwym sugerowaniu. Wypada mieć nadzieję. „matka" i „dom". jakie wyrazy mogą na odbiorcę dobrze działać. jest nieraz czymś. czyli świadomość. „Lotem bliżej" i tym podobnie. który. Więcej jest wyrazów działających ze względu na swoje odniesienie. emocje . takie słowa. Racje w mniejszym lub większym stopniu dają się wyjaśnić. potencjalna broń nadawcy. zwłaszcza klasycznych.trudno inaczej wytłumaczyć częstość w sloganach.

. lekkie poczucie zagrożenia. emocjonalne skojarzenie z utratą możliwości oddychania wszystko to czyni slogan bardziej skutecznym. W sloganach często spotykamy modalne stówo „może". wręcz przeciwnie.50 LITRÓW POWIETRZA MOŻE STARCZYĆ NA CAŁE ŻYCIE To może być zbyt tatwą prawdą. gdy nie zamierzamy dtugo żyć. że „może" oddala bezwzględność ograniczenia. Rozpoczynanie od liczby oraz spokojny tok zdania. Slogan trochę zapiera dech (czym przyciąga uwagę).w tym wypadku przywołuje paradoks: mato powietrza. . Logiczniejsze bytoby starczyć do przeżycia". Dobrze. kojarzący się ze stwierdzeniami naukowymi. ma starczyć na cate (w domyśle dtugie) życie. ale wtedy co to za życie. choć nie jest on szczególnie lapidarny. A zatem musimy odwotać się do jakiegoś innego sposobu rozumienia. ale także wywoływaniu refleksji . Stuży ono zabezpieczaniu przed zarzutem nieprawdziwości. niezbędnego do życia. W istocie zdanie okazuje się zabawnie wieloznaczne: chodzi o powietrze w poduszce bezpieczeństwa. ten paradoks uwiarygodniają. choć tu nie chodzi o skracanie życia. Dość oryginalna zmiana interpretacji..

oczywiście we własnym interesie. Stąd bierze się ostrożność nadawców w stosowaniu słów takich. płcią. że dany preparat nie zwalczył całkiem choroby czy nie uśmierzył do końca bólu. . Nie można obiecywać na wyrost. Mniej to wyraziste.". Różny bywa stosunek prawa do reklamowej przechwałki (bragging) i blagi (puf- fing). nawet jeśli naruszenie reguł prawdziwości jest mu na rękę.. które można wykorzystywać w reklamie. seksu i nadmiernej ufności. subiektywny osąd konkretnego człowieka. jeżeli może oszukać odbiorcę-klienta i narazić go na szkody. I tak na przykład we Francji nie można używać do zachwalania produktu przymiotników i przysłówków w stopniu najwyższym („naj-"). gdy nie jest). Żeby ten postulat prawdziwości nie był martwy.co także istotne . jak „leczy". Kodeksy reklamy zakazują też nieuczciwego i manipulacyjnego wpływania na dzieci. „spróbuj. „zwalcza". i zastępowanie ich mniej kategorycznymi formułami typu „pomaga w zapobieganiu próchnicy" i tym podobnie.. odbiorca. a w Szwecji. Stąd unormowania prawne. różne w różnych krajach. aby wytworzyło się przekonanie o prawdziwości i . W Niemczech jest to dozwolone. gdy jest to prezentowane jako indywidualny. Nie można także używać słów jawnie wprowadzających w błąd (na przykład mówić. Nieuczciwa jest reklama naruszająca normy społeczne i etyczne. Tego chce.Reklamowe zabawy w prawdę Komunikat reklamowy powinien być prawdziwy. odwołująca się do stereotypów i uprzedzeń związanych z rasą. a także reklama dla odbiorcy uciążliwa i o czym była już mowa . ograniczające (pod sankcjami) językowe środki..".reklama ukryta.. by komunikat był odbierany jako (w intencji i w wymowie) prawdziwy. za to bardziej prawdziwe i nie można mieć pretensji.o możliwości sprawdzenia tej prawdziwości. Nadawca z kolei pragnie. powinniśmy mieć świadomość możliwości obrony prawdy przed fałszem. a zwłaszcza „poproś rodziców. na przykład w postaci apeli typu „kup. lecz tylko wtedy. do lęku... „zapobiega". W zasadzie nie jest to tolerowane. Pragnie zatem. że coś jest „darmo".". poglądami i religią. gdy tę „najwyższą jakość" można udowodnić.

że z miernym. choć manipulację dostrzeże. na przykład udając wypowiedź o funkcji informacyjnej. A w reklamie manipulacyjne naruszanie tej reguły jest na porządku dziennym. bardziej lub mniej uregulowane prawnie. która przy tym bywa nudna i banalna. i wiele innych. Reklamowano na przykład wykładziny. które „posiadały walory użytkowe" (tak jakby naturalnym zjawiskiem był brak jakichkolwiek walorów) i charakteryzowały się „niskim stopniem palności" (co przecież wcale nie musiało zachęcać). że w reklamie można było dostrzec osłabiające funkcjonalność komunikatu nonsensy urzędniczej odmiany tekstów. które uchodzą za przyzwoite. gramatyczne narzędzia służące temu. pozbawione informacji ważnych i oczekiwanych. Wypowiedzi reklamowe mogą być zatem na przykład „bardzo prawdziwe" . zwane też regułami kooperacji (Grice. może działać w istocie na emocje nieuprzedzonego o tych intencjach odbiorcy. owszem. Trudniej jednak zaakceptować odstępstwa od reguły jakości. Otóż reklama najczęściej nie kłamie. której prawdziwość nie powinna być podważana. 1980). ile trzeba . zasady jakości (mów to. które . ale wykorzystuje różnego rodzaju gry z prawdą. zasady odpowiedniości (mów na temat). teksty pełne nieoczekiwanych informacji. Podobnie zresztą wszystkie nasze kontakty językowe dają się ująć w reguły przyzwoitości. Zwłaszcza w dawnym czasie (czyli w odmiennym układzie polityczno-społecznym) do zwiększania perswazyjnej wiarygodności stosowany był styl urzędowo-kancelaryjny. Często więc pojawiały się takie sformułowania. Wybór takiej stylistyki sprawiał zresztą. kłamstwa. może być uznane. Język. Zalety perswazyjne wypowiedzi oficjalnej. odwołują się do zwykłych zasad społecznej uczciwości i nakładają na reklamę obowiązek bycia przyzwoitą. jak się powszechnie wydaje. są dostrzegane również obec- . Według niektórych koncepcji można je sprowadzić do czterech zasad: zasady ilości (mów tyle. poza oczywiście skonwencjonalizowanymi wypowiedziami z luźnym stosunkiem do prawdy. odpowiedniości (dygresje i wymijania). sytuować się poza prawdą i fałszem. a umożliwiają osiągnięcie celu nie wprost i z użyciem środków.mogłyby powszechnej akceptacji nie uzyskać. W tych grach mogą być użyte różne rekwizyty: stylistyczne mechanizmy uzyskiwania wiarygodności. bardziej oficjalna i mogła efekt perswazyjny niemal wymuszać (inna sprawa. porządku (wieloznaczności i chąotyczności). co mówimy. uzasadnionymi na przykład względami estetycznymi. że większość tego. Może też. co uznajesz za prawdziwe). W reklamie niemal z zasady spotykamy wypowiedzi nie wprost na temat i pozornie nie na temat. Te wszystkie naruszenia reguł kooperacji mogą być konwencjonalnie uzasadnione i odbiorca przyjmuje je z wyrozumiałością. jak się zdaje. przekazy podporządkowane organizacji niejasnej dla odbiorcy. ale zarazem nie narażając się na zarzut nieuczciwości.Te ograniczenia. Stąd też pytanie: „Czy reklama kłamie?".gdyby zostały ujawnione .nie więcej i nie mniej).język sam może dostarczać dowodów na prawdziwość zdań. Ale w codziennych rozmowach spotykamy wybaczalne naruszenia tych zasad: ilości (przegadanie i niedopowiedzenia). skutkiem). jak „posiadamy w szerokim asortymencie" czy „świadczymy usługi w zakresie". za naiwne. jakości (ironię i metafory). oraz zasady porządku (mów jasno i w sposób uporządkowany). by ukryć niemożliwość sprawdzenia. ale i za sensowne zarazem. Komunikat reklamowy. nie chcąc ufać prawdziwości. Wypowiedź reklamowa była „ważniejsza". Życie zresztą zna zachowania. to prawda lub fałsz. Wydaje się nam również. Spróbujmy dokonać przeglądu językowych instrumentów do takich gier z prawdą. służy porozumiewaniu się.

nie wskazuje bezpośrednio na przewagę reklamowanego produktu. Nie bez znaczenia jest także ukazanie wnioskowania słowami „dlatego właśnie" . Lekarz mówiący o paście do zębów nie tylko nosi biały kitel.to tylko instytucjonalne i naukowe potwierdzenie znanego skądinąd faktu. Dlatego właśnie PTS potwierdza. lecz także na badania. Badania wcale nie mówią o wyższości XX nad innymi pastami.wskazują one na ścisły związek badań. Słowo „dowód" wskazuje na naukową sprawdzalność." O prawdziwości tekstu najmocniej świadczyć może powołanie się nie tylko na autorytety. co to „współczynnik PH" czy „lipolaza". językowy charakter wypowiedzi naukowej. „Bioformułę" . autorytetów i pasty XX. „Producenci pasty XX przeprowadzili największe badania dentystyczne w Europie. od razu mamy punkty za wiarygodność. Popatrzmy zatem na tekst: „Próchnica jest w Polsce poważnym problemem społecznym. Z tak zwanym tekstem zaangażowanym trudno przecież dyskutować. nie wiemy bowiem.nie wiemy mianowicie. Do budowania wiarygodności można też zaangażować poważne instytucje: „Polskie Towarzystwo Stomatologiczne potwierdza. ale mówi też: „Jako lekarz. że możemy jej zapobiegać. ale wywołują one tym silniejsze wrażenie. Ale zostało użyte nie do końca zgodnie ze zwyczajem . „formuła". Podobnie manipulacyjne może być używanie naukowych nazw i terminów dla odbiorcy niejasnych.. Gdy do tekstu wprowadzimy na przykład formułę: „badania kliniczne wykazują. Badania kliniczne wykazują jednak. choć i ona w istocie nie hierarchizuje past . Takich zabiegów „unaukawiania" jest wiele. ale samo zastosowanie słowa „dowód" się liczy... To ryzykowne zdanie bywało w tekście mówionym wygłaszane z wyciszeniem ostatniego wyrazu... czy przypadkiem żadna inna pasta nie walczy mniej skutecznie niż XX... Być może po prostu wszystkie pasty są skuteczne w podobnym stopniu.nie . że większość rodzin polskich stomatologów używa tej pasty. Nowa pasta XX zalecana i używana przez stomatologów". Wyniki badań może były inne.. Potwierdza to instytucja. Kategoryczność sądu o walorach pasty XX też nie jest wbrew pozorom taka duża .". Ostatnie zdanie tekstu jest równie sugestywne. Pojawiają się one także w reklamie i mają zwiększać sugestywność. Oto dowód żadna inna pasta nie walczy skuteczniej z próchnicą niż XX". Mało kto wie.rozpoczęcie komunikatu na przykład od stwierdzenia: „Próchnica jest w Polsce poważnym problemem społecznym". stosując nową pastę XX.spodziewaliśmy się raczej słowa „wynik". Mamy tu przykład użycia tekstu z elementami naukowości. zdaniem nadawcy zwiększa jego funkcjonalność. Jedynym sprawdzalnym i przez to narażonym na falsyfikację członem tekstu jest stwierdzenie. Dość łatwo się to udaje poprzez wykreowanie postaci wygłaszającej wypowiedź.może inne też są skutecznym środkiem. co potem następuje.". ale powołanie się na nie dobrze o XX świadczy i mamy wrażenie zaangażowania nauki po stronie XX. Niepodważalną prawdziwość tekstu można osiągnąć. nadając mu zewnętrzny. Słowo „potwierdza" jest tu użyte z przemysłem . Tekst naukowo wiarygodny często zawiera słowa typu „system"." Autorytet przechodzi czasem na członków rodziny: „Jako żona stomatologa. co bywa trochę dziwne. że pasta XX jest skutecznym środkiem przeciwko próchnicy. Badano tysiące dzieci przez dwa lata. (. Tego rodzaju zabiegi mają charakter manipulacyjny. ale wywołujących przekonanie o kompetencji nadawcy i walorach reklamowanego produktu..) Również większość rodzin polskich stomatologów używa pasty XX. nawet jeśli to. przez ilu stomatologów owa pasta jest używana i zalecana. co mało w gruncie rzeczy informatywne..

że przedtem nie mogły ani że mają taki wygląd dzięki szamponowi XX. bazujące na wielokrotnym przetwarzaniu tych samych informacji. jest dowodem. co widzimy. że „golenie może sprawiać wiele kłopotu".trudno im fałsz zarzucić. mamy bez wątpienia rację istotnie może (choć nie musi). I dostaje odpowiedź: „Co to znaczy? To proste! Jeżeli będziesz regularnie używała pasty XX. chcąc pokazać mamie. To nie pretenduje przecież do generalizacji. Do każdego tekstu dodać można zdanie: „Teraz to możliwe". nie mówimy przecież. a także zdania z zabezpieczającymi elementami modalnymi typu „może".dobrze mu jednak pomóc mówieniem o nim. Nawet dzieci to wiedzą i chłopczyk z reklamy.to z pewnością prawda. że będziesz miała do kilku ubytków mniej". I wtedy lepiej widzimy. Pokazanie na ekranie. Rzeczywiście jest czysta. że nowa pasta jest lepsza od zwyczajnej. Produkt „działa dzięki specjalnemu połączeniu wszystkich swoich składników" i „spełnia wszystkie . są praktycznie zawsze bezpieczne . Nawet gdybyśmy powiedzieli. „Teraz włosy mogą mieć zdrowy i lśniący wygląd" .co widać. Teksty „prawdziwościowo bezpieczne" to w znacznej części teksty informacyjnie puste. Czasem świadectwo prawdziwości dać mogą inne zmysły. co to znaczy. Wiadomo. i słychać". To też nie obietnica.mówi konkretna użytkowniczka proszku do prania i pokazuje nam tę rzecz.. co musi nas przecież przekonać. zawierające sądy analityczne. Można bezpiecznie mówić o pewnych konkretnych sytuacjach.widzimy te psy i tę kondycję także. a przy tym ma jakże przekonujący wymiar niemal naocznego konkretu.mówi nam tekst reklamowy i wtedy nie tyle sami oceniamy.. że pociągnięcie palcem po czystym talerzu wywołuje skrzypienie. dlatego o efektach zastosowania nowego płynu do zmywania naczyń inne dziecko mówi: „Czyste . Sugerowanie przez kształt językowy niemożliwości podważenia prawdziwości wypowiedzi nie musi być cechą całego tekstu. powiada: „Zobacz. „Żeby te psy miały tak dobrą kondycję. jak pięknie" . bez uogólniania. Stąd częstym zabiegiem retorycznym jest wplatanie między niekoniecznie przekonujące sądy takich zdań. bo przecież tylko „może to oznaczać". zgadzając się z tym zdaniem. których prawdziwość nie może być podana w wątpliwość. A zdanie „Nie musisz się już martwić" może rzetelnie uspokoić odbiorcę każdego komunikatu. że pięknie.. jak mocne są moje zęby"." . Mówimy. Kasia może nie rozumieć naukowo opisanych zalet pasty. że to. „nie musi" i tym podobnie oraz inne osłabienia kategoryczności. którą uprałam w tym proszku" . że to. „Tu mam właśnie rzecz. „Spójrzcie. od czego bardziej (a nie mówimy). to przecież rzeczywiście mogą. Dobry retor może w publicznym wystąpieniu co jakiś czas stwierdzić na przykład: „Dwa i dwa to cztery". wskazujące na możliwość wystąpienia zjawiska. Pokazywanie wiąże się z ukonkretnianiem. Mocy zębów nie daje się na ogól sprawdzić wzrokiem i dlatego chłopiec dodatkowo nimi stuka. Wyrazy modalne. które trudniej zaakceptować. ile zostajemy niejako poinformowani o tym. „To może spowodować próchnicę" jest także zdaniem względnie bezpiecznym. co widać. że jakieś na przykład podpaski „mogą być bardziej suche". skwapliwiej mogą przyklasnąć innym zdaniom. Kiedy mówimy na przykład.wzrok nas nie zwodzi . może to oznaczać. i słuchacze. Pyta. w tygodniku czy na billboardzie wyraźnego potwierdzenia tezy głoszonej w reklamie i odwołanie się do tego przykładu w tekście ma znaczyć. nie narażając się na zarzut kłamstwa. jest piękne. Nawet jedno zdanie oczywiście prawdziwe może wzmóc wiarygodność całej wypowiedzi. Jako takie wstawki mogą służyć oczywiste banały..

Nie mogę też wykluczyć. że kłamie. Można uznać. typu „leczy" i „pomaga". Jego gusty są jego sprawą i nie mamy prawa mu zarzucać. że „psy uwielbiają smak suchej karmy". „może przynosić ulgę" i tym podobnie. Stąd tak rozpowszechniło się w komunikatach reklamowych porównywanie z niewiadomą. a odbiorca ma myśleć. Po prostu jawnie subiektywnej ocenie zaprzeczyć nie sposób. że jest informacją. bo nie wiem. „wspaniały". Dla konkretnej osoby każda cena może być „przystępna".Jestem warta rzeczy dobrych i sprawdzonych" . że mój „kot kupowałby Whiskas". lecz bez nazwiskowych identyfikatorów. iż taka informacja tylko udaje. „czysty". wypowiadanych ustami konkretnych postaci: osób realnych. gospodyń domowych. nie wiedząc zupełnie. Taka reklama nie jest dozwolona. „lśniący". „Proszek XX pierze lepiej niż zwykły proszek". nawet gdy głosi chwałę ewidentnego bubla. Prawdziwości komunikatu nie sposób zatem podważyć z braku danych i z braku możliwości ich uzyskania. każda firma „dobra". dla którego ta gładkość jest „godna podziwu". „fantastyczny" lub wyrażającymi jeszcze większy entuzjazm. biznesmenów. . konkurencyjnym. W ogóle nie wiem. Wtedy wskazuje na to treść. kto się wypowiada. Na dość podobnej zasadzie działają cytowane już zapewnienia. „ładny". których niepodważalność nie bierze się z bezwzględnej i oczywistej prawdziwości. przez „pomaga w leczeniu". a także wygłaszanych przez mówiące zwierzęta bądź przez mówiące i ożywione animacją przedmioty. o jaki to „zwykły płyn" może chodzić. takie jak „świeży". że płyn XX działa znacznie skuteczniej niż zwykły płyn. Nie można podważać prawdziwości zachwytu „To doprawdy coś wyjątkowego!" czy „Ten smak to cud!". że to nieprawda. „zdrowy". a może nawet przede wszystkim. W komunikatach reklamowych bywają wykorzystywane sądy. Ten. czy jakakolwiek pasta zwalcza go gorzej). co w komunikacie reklamowym znaczy słowo „zwykły". bo tę formę preferuje reklama) mogą być niezwykle sugestywne. prawdziwych i przebranych specjalistów: lekarzy. „modny".i teksty skierowane pozornie do konkretnego odbiorcy (do Ciebie właśnie. ale też osobowe „ty" . lecz z niemożliwości stwierdzenia. z imieniem i nazwiskiem. które „pomagają zapobiegać powstawaniu kamienia nazębnego" oraz „pomagają zachować młodzieńczy wygląd". Nie mogę powiedzieć. „tani" i tym podobne. że „żadna pasta nie zwalcza kamienia lepiej" (wszak dalej nie wiemy. towarzyszy także innym typom komunikatów. dzieci. robi to przecież we własnym imieniu. Dowiadujemy się więc. Bardzo być może. więc nie znając jego wad i zalet. W takim tekście swobodnie mogą być używane oceniające i często perswazyjnie skuteczne przymiotniki. że odnosi się to również. że tak nie jest. Subiektywność może mieć także nieco inny wymiar. Mówi ktoś konkretny. Zawsze znaleźć się może człowiek. Stąd mamy preparaty. Czasem „ty" ukrywa się pod „ja". Ostrożność w wygłaszaniu sądów nieudokumentowanych wywołuje też (o czym była już mowa) zastępowanie sformułowań bardziej jednoznacznych. a wiele rzeczy określonych przymiotnikami „doskonały".swoje funkcje".mówi . naukowców. zwykłych. Małpy mówiącej Jaka czyściłapa!" nie można oskarżyć o fałszywe świadectwo. do niego samego. Nie jest uznane za uczciwe porównywanie reklamowanego produktu z innym. Brak możliwości sprawdzenia prawdziwości. jak pierze zwykły proszek. a więc zarzucenia fałszu. W komunikacie reklamowym pojawia się nie tylko osobowe „ja". aktorów grających siebie lub postaci fikcyjne. Jednym z najczęstszych chwytów oddalających zarzut nieprawdziwości komu- nikatu reklamowego jest wprowadzanie ocen i charakterystyk jawnie subiektywnych.

wiemy. „nie możesz się powstrzymać. Mamy wreszcie bardzo wiele typów wypowiedzi. które ze swej natury gramatycznej nie mogą podlegać charakterystyce prawdziwościowej. Kiedy słyszymy „po prostu nam się należy". „pozbądź się łupieżu"). przemycające informacje. XX". jak i nieco dziwne. wypowiedziane odpowiednio sugestywnym głosem.". co się właśnie przez jej wypowiedzenie dokonuje. Nie mogą być fałszywe. To są także wypowiedzi o wysokim stopniu apriorycznej prawdziwości. „Moje potrzeby też są ważne" .". czyli oznajmia to. a która przy tym jest bardzo sugestywna.. odbiorców. to polecenia. Bywa jednak i tak. to formuły bez orzeczenia. Brak orzeczenia jest gramatycznie dopuszczalny. to wreszcie zdania w czasie przyszłym. wyrażane językowo partykułami. Kiedy dziewczyna z ekranu. a „XX . Skrócony do sloganu perswazyjny tekst jest krótszy. temu zaprzeczyć się nie da. może mniej sympatyczny. bo niedookreślony .. A dodać trzeba. czyli takie. Przecież przepraszam właśnie przez to. bardziej zwarty. to z całą pewnością po to. zakładające pozytywną odpowiedź lub odwołujące się do skojarzeń. wyrażane formą pewnych czasowników („dziękuję". nie zakładając wypełnienia polecenia wprost („zafaluj z nami jeszcze dziś".połysk bez zarysowań" jest lepszy od „XX daje połysk bez zarysowań". „Czy widzisz ten aromat?" i tym podobnie. zostań cool"). Ogromna część sloganów orzeczenia nie ma i tylko na tym zyskuje. a dziękuję. mówi: „Jest tylko mój". Najbardziej klasyczna wypowiedź perswazyjna. „przepraszam".a przy tym nie podlega zarzutowi nieprawdziwości. jak dlatego. prośby i rozkazy. to wypowiedź bez orzeczenia. które nie mogą niczego (więc również prawdziwości czy fałszywości) stwierdzać. jeśli chce. pojawia się również bardziej bezpośrednio. „męczy Cię kaszel. jak: „Czy nowa lepsza Lanza usunie nawet najgorszy brud?". to dlaczego ja mam nie mieć?" można słusznie zapytać. obok identyfikacyjnego. także inny efekt. że takie eksponowanie „ja" ma. rzecz jasna..". „zjadłbyś coś dobrego. intonacją 1 szykiem zdania. za- równo dość zwyczajne. że jest wyrażona subiektywnie. że tak naprawdę chodzi tu o nas. że mówię „przepraszam". „pozdrawiam" i tym podobnie). też się do niego przywiązały. zaimkami. którymi można co najwyżej prognozować coś lub przypuszczać. To pytania. której prawdziwość nie może być podważona.dziewczyna na ekranie i dziewczyna przed telewizorem ma pomyśleć tak samo.. tuląc do piersi popularny tygodnik. bo gramatycznie nie orzekają 0 prawdziwości. że o nie- . jak na przykład „Czy można coś na to zaradzić?". Jakże to może nie być prawdziwe? Przecież naprawdę się nam należy. a więc bez orzekania o prawdziwości/fałszywości. Wypowiedź typu: „Dziękujemy ci. zazdroszcząc jej. gdy banalnie wyraża coś możliwego do spełnienia („nie martw się". „świeży bądź. mówiąc „dziękuję". Z założenia trudno zanegować na przykład parahipnotyczne formuły typu „bolą Cię mięśnie. gdy apeluje do emocji. że jest sprawcza (performatywna). bo każdy odbiorca może. Slogan typu „XX . „Ty". pozostaje poza prawdą i kłamstwem zarówno dlatego. jak i wtedy. łatwiejszy do akceptacji. wyrażane trybem rozkazującym.słyszy dalej i czuje to samo. czy nawet „XX to pokarm czempionów".. Zatem nie może być nieprawdziwe (choć nie może też być prawdziwe) pytanie..tak samo wtedy. tak częsta w komunikatach reklamowych. w najróżniejszych zestawieniach. uzupełnić je własnymi orzeczeniami.pokarm czempionów" jest z całą pewnością o wiele bardziej sugestywny niż zdanie „XX jest pokarmem czempionów". Tryb rozkazujący też wyklucza oskarżenie o nieprawdziwość .. rady.. by inne. to etykietalne wypowiedzi performatywne (czyli sprawcze). „Jeśli ona ma.".

możliwości zaprzeczenia decyduje eliminacja elementu strukturalnie koniecznego. Stopień wyższy przymiotnika i przysłówka w zasadzie wymaga konstrukcji z przyimkiem „od", ze spójnikiem „niż" lub przysłówka „coraz", chyba że oczywiste jest, z czym porównujemy. Tymczasem w tekście reklamowym może spokojnie pojawić się pseudoinformacja, że w wyniku regularnego stosowania pasty XX można mieć „do czterech ubytków mniej". To, że nie wiemy, od czego mniej, sprawia, że zaprzeczyć nie można. Gramatyczną elipsę wykorzystuje też dziecięcym głosem wypowiedziany slogan „a Vibovit jest lepszy...". Ten komunikat był bardziej jeszcze przewrotny i skuteczny ze względu na miejsce: w ciągu telewizyjnych reklam zawsze występował na końcu, co dawało sugestię, że Vibovit jest lepszy od wszystkiego. Nie możemy prawdziwie orzekać o przyszłości. Zdanie „Jutro wzejdzie słońce" jest wprawdzie w najwyższym stopniu prawdopodobne, lecz trudno o nim powiedzieć, że jest prawdziwe. Ale przy tym zdanie „Jutro nie wzejdzie słońce" nie może być określone jako fałszywe. Jeżeli więc ktoś mówi mi: „Pomoże Ci w tym XX", to mogę mu nie wierzyć, ale nie mogę powiedzieć, że kłamie. Także zdania: „XX odmieni Twoje życie", „Będziesz mieć cudowny dzień" czy „Przeniknie Cię świeżości chłód", działają bezpiecznie, bez możliwości zanegowania, podważenia prawdziwości - bo poza prawdziwością. Nie można też mówić o prawdziwości cytatu. Jeśli w komunikacie reklamowym nadawca umieści jakiś cytat z tekstu literackiego, jak na przykład „Szlachetne zdrowie! Nikt się nie dowie, jako smakujesz - aż się zepsujesz", odpowiedzialność za to, czy to prawda, czy też nie, bierze nie on, lecz Jan Kochanowski. W pewien sposób przejmuje też za nas odpowiedzialność sama frazeologia - połączenia typu: „o to właśnie chodziło", „to czysty zysk", „od razu lepiej" czy „kaszel

z głowy", nie wymagają (intuicyjnie) potwierdzenia, bo ich „prawdziwość" (mówiąc w trochę umownym sensie) jest w nie wpisana tak, jak w przysłowia. Mamy wreszcie wiele wypowiedzi, którym zaprzeczyć nie można, choć od strony logicznej są najniewątpliwiej nieprawdziwe. To wypowiedzi korzystające z przywilejów konwencji, na przykład literackiej, na której mocy figury poetyckie, takie jak metafora, mogą bezpiecznie funkcjonować. Nikomu nie przyjdzie do głowy, by serio podważać prawdziwość takich zdań, jak: „XX wygrał", „XX to lew francuski", czy też „XX to ogrody miłości". Stąd w reklamie pełno metafor sportowych, tak wielu zwycięzców, liderów i czempionów, tak wiele szlachetnych zwierząt i romantycznej przyrody. Tak działają nie tylko metafory, ale i inne figury: porównania, hiperbole, pomniejszania i tym podobne. Czekolada może mieć delikatność jedwabiu, a jedna kropla płynu zmywa góry brudnych naczyń. Podobnie konwencjonalnie sankcjonowane jest mijanie się z surową prawdą przy stosowaniu tak zwanego wielkiego kwantyfikatora, jednego z najczęściej używanych językowych narzędzi perswazji. Gdy chcemy kogoś przekonać, często sięgamy po takie słowa, jak „zawsze", „nigdy", „każdy", „wszyscy", „nikt", „wszędzie", „nigdzie". Umowność w ich stosowaniu jest jasna - kiedy mówimy „każdy to wie", oczywiście sami znamy wiele wyjątków od tej jakoby żelaznej reguły. Dlatego właśnie w komunikacie reklamowym nie razi nas, że jakiś klej „klei wszystko i wszędzie", a pewien ryż „nigdy się nie klei". Akceptujemy wypowiedzi typu „Zawsze czysto i świeżo" i „Zawsze Coca-Cola" (cokolwiek to może znaczyć). Nie dziwi nas specjalnie, że ktoś „ciągle myśli o tym rogaliku", natomiast informacja, iż lalka, o której wiemy zaledwie tyle, że „zawsze cieszy ją i przyjęcie, i bal" oraz że „prawdziwy cień do powiek ma" - „jest wszystkim tym, czym chcę być ja", a poza tą pio-

senką „jest wszystkim, o czym marzysz" - jest zastanawiająca. Warto zauważyć, że czasem wielki kwantyfikator jest bardziej prawdziwy, niż podejrzewamy - jeśli coś na przykład „smakuje ludziom na całym świecie", to wcale nie musi mieć milionów zwolenników - mogą być oni nieliczni, ale bardzo rozproszeni. Kolejną perswazyjną przesadę wprowadza stopień najwyższy przymiotnika i przysłówka. Jest on zupełnie nie do podważenia w ustach konkretnych osób, które mogą się posunąć nawet do tego, by rezygnując z tych części mowy, ograniczać się do samej cząstki „naj-" („on jest naj"). Ale i w autorytatywnym sądzie nadawcy tekstu bez osobowego zapośredniczenia nie bardzo możemy podważać stosowanie formy superlatywu - tak zostało ono skonwencjonalizowane. Toteż jedni kawiarze zachwalają „najlepsze ziarna kawy", inni „najszlachetniejsze ziarna na świecie", a mamy także „najbogatszy smak kawy na świecie" i „najmilszą chwilę poranka" (oczywiście dzięki filiżance kawy XX). Zresztą większość superlatywów to formy przymiotników oceniających, najczęściej subiektywnie - a oceny trudno weryfikować, w końcu de gustibus est non disputandum. Możemy nawet uwierzyć, gdy ktoś posuwa emocjonalizację swojej wypowiedzi do paradoksu i powiada, że coś jest „lepsze od najlepszego". To byio stosowanie konwencji. Ale... to, co piękne, może nie poddawać się prawdziwościowej ocenie. Jaka jest „prawda" poezji, „prawda" żartu? Prawda poetycka jest, by tak rzec, prawdą estetyczną. Tekst rymowany łatwiej zaakceptować - przez sugestywnie zapadającą w pamięć i estetycznie satysfakcjonującą formułę: rymy, rytmy (trochej, jamb), figury poetyckie. Dobry rymowany (czy rytmizowany) slogan może być bardziej przekonujący, bo rym sugeruje pozalogiczny, intuicyjno-magiczny związek między rzeczami, których nazwy się rymują czy poddają wspólnemu rytmowi. Cytowa-

nie znanej wypowiedzi literackiej włącza nas do wspólnoty kulturowej i daje kontakt z akceptowanym (estetycznie, ale też w warstwie powiadomieniowej) tekstem. „Prawda literacka" ma wiele wspólnych cech z „prawdą subiektywną", a przy tym zyskuje walor ogólności. Jest zarazem „bezpieczna" dzięki jawnej konwencjonalności, wynikającej z reguł fikcji literackiej. Wykorzystanie w reklamie metafory, użytej na przykład przez postać literacką, ma zatem niejako wielokrotne zabezpieczenie: jest to tekst nośny i sugestywny, ale nie musi być zgodny z rzeczywistością pozatekstową aż w trojakim sensie, bo jest metaforyczny, subiektywny i literacki zarazem. Przekaz reklamowy - także jego części, a więc i tekst reklamowy - bardzo często ma wiele wspólnego z dziełem sztuki. Dlatego nie musi pasożytować na dziele literackim, żeby wykorzystywać takie możliwości jak wcześniej pokazane. Reklama sama działa jak literatura (najczęściej niestety: literatura w złym guście) i nie należą do rzadkości postaci reklamowe mówiące na przykład „Mały cud na duży brud", „Włosy lśnią swoim pięknem" czy „Niedzielny nastrój każdego dnia", a nawet ,Jaka czyściłapa". W takim paraartystycznym skonwencjonalizowaniu można się posunąć dalej, dodając do słów muzykę. Piosenka jest jeszcze bardziej umowna niż poezja, a przy tym łatwiej wpada w ucho i zostaje z nami. Nie jest wiarygodna wprost, jak tekst pozaliteracki - ale działanie komunikatu reklamowanego polega w równej mierze na zapamiętywaniu go, co na wierzeniu w jego treść. Tekst reklamowy wbity w pamięć działa przede wszystkim tak, że oswaja odbiorcę z nazwą produktu - występującą w dobrze się kojarzącym i trwałym zarazem kontekście. Platon chciał wyrzucić poetów z Państwa za to przede wszystkim, że przydając wypowiedziom więcej cech formalnie atrakcyjnych (głównie dlatego, by ułatwić

ich zapamiętanie), rezygnowali z twardych wymogów prawdziwości i rzetelności. Powstawały więc wypowiedzi w pewnym sensie pozorne: atrakcyjne, łatwe do zapamiętania, lecz nie do końca wiernie oddające rzeczywistość. Ich społeczna szkodliwość mogła być zatem dwojaka: mogły rzeczywiście wprowadzać w błąd (ludzi, którzy im nieopatrznie, z powodu nieświadomości konwencji, zawierzyli) albo mogły wytwarzać niewiarę w to, że wypowiedź w ogóle może adekwatnie opisać rzeczywistość.

I to samo odnosi się do komunikatu reklamowego. Jak widać, bardzo często sytuuje się on poza ścisłymi regułami językowej prawdziwości, korzystając z wielu gier z prawdą. Odbiorcy świadomi konwencji reklamy mogą to akceptować lub nie, mogą ulegać takim sposobom perswazji lub być wobec nich oporni. Gorzej z tymi, na których reklama działa w sugerowany przez Platona sposób - tymi, którzy wierzą jej bez zastrzeżeń lub ulegają pokusie dystansowania wypowiedzi od rzeczywistości w ogóle.

co ma „to ma to". więc „to" stuży też wprowadzeniu kalamburu. że jeśli formy są podobne. a co najmniej jedno użyte niepoprawnie. że „To wie się. ale nie ma tego. Pamiętać przy tym wypada. to i treści się zbliżają. W tym wypadku zaś chodzi.tomato") można zgubić gramatykę. dziata bowiem raczej na emocje. Ten slogan jest przejawem wykorzystania przeświadczenia. . Z trzech „to" żadne nie jest potrzebne. ma ketchup" jest krótsze i poprawne. Zaimek wskazujący zwraca uwagę i aktualizuje zdanie. Tu jednak trochę razi zbyt usilne staranie. by połączenie „to ma to" pojawiło się w sloganie. że nadmierne eksponowanie formy zwykle nie sprzyja uwiarygodnieniu stwierdzenia. Jeden z klasycznych sloganów brzmi: „To jest to". Kalambur usprawiedliwia czasami odstępstwa od ściśle rozumianej językowej poprawności. w drugiej. co się ma". A pamiętamy. Tutaj to nie stuży wskazaniu. analogicznego .KOTLIN W pościgu za kalamburem („to ma to .w jednej części występuje apetyczny „pomidor". Zdanie „Co ma pomidor. lecz raczej zbudowaniu zdania paralelnego. także o podanie cechy rzeczywistej ketchupu. TO MA TO KETCHUP .„ketchup". To jednak za mato.TO CO MA POMIDOR. w tym samym miejscu . jak się zdaje.

albo przynajmniej trudny do podważenia (tego chce nadawca). Także o tym. zrozumiałość. że łatwiej lub trudniej go zapamiętać. Stąd dążenie do bycia zauważonym za wszelką cenę. ale nie zraża.ich jednak nie uznamy za atrakcyjne. Naszą uwagę zwracają bowiem także rzeczy.2. Spośród licznych postulowanych cech językowych tekstu reklamowego bodaj najczęściej wymienia się atrakcyjność.atrakcyjny. Ale formułowane są też dezyderaty dotyczące już ściśle warstwy językowej przekazu. Komunikat jako zbiór cech pożądanych Tekst reklamowy powinien być zatem prawdziwy (tego chce odbiorca).Jaki ma być komunikat reklamowy 5. Każda z nich jest od innych niezależna: tekst zrozumiały nie musi być koniecznie sugestywny. łatwość zapamiętywania. bardziej zależą od zindywidualizowanego odbioru tekstu niż od spostrzegalnych zjawisk językowych. Gorzej ze stwierdzeniem atrakcyjności i sugestywności . a zrozumiałość (na ogół) potęguje atrakcyjność. Są to pożądane właściwości całego komunikatu. Tekst jest bardziej lub mniej zrozumiały i na ogół wiemy. Ostatnie cztery cechy wydają się możliwe do stwierdzenia metodą porównań. Przy wszystkich zastrzeżeniach wynikających ze zróżnicowania odbiorców można jednak pokusić się o sformułowanie ogólnych zasad spełniania przez teksty również dwóch pierwszych wymogów. także w swoim wymiarze formalnym. decydują zauważalne i dające się opisać cechy. Atrakcyjność Atrakcyjne (czyli inaczej: przyciągające) jest to. Zwięzłość bodaj najłatwiej rozpoznać.te cechy. zwięzłość i oryginalność. 5. a zwięzły . sugestywność. wynikające ze stosunku tekstu do rzeczywistości. Są jednak ze sobą związane: zwięzłość wzmaga sugestywność. dlaczego. którymi się brzydzimy . co zwraca uwagę. Są to cechy relacyjne. a o oryginalności stanowi niepowtarzalność zastosowanych środków językowych.1. a przede wszystkim sloganu. jeśli łą- .

co bliskie odbiorcy . który opisuje niewyobrażalne zmysłowo aspekty rzeczywistości.może to być cytat. zwrócę na to uwagę.czy się z sięganiem po trudno akceptowane społecznie środki językowe: wulgaryzmy. inaczej niż „Budujmy więcej domów". czy nawet bezpieczeństwa). może być intelektualnie pobudzający. Lepiej mówić. Podobnie „Produkt posiada walory smakowe". bardziej obcego i egzotycznego. bliskiego. Na pewno dla większości odbiorców żart. będzie on nam oczywiście bliższy. Atrakcyjne jest raczej to. że tylko o nią chodzi. czyli przy zwracaniu uwagi słuchaczy. jest mniej atrakcyjne niż „To jest pyszszne!". co konkretne.pozostanie tylko w sferze słów i pojęć. Bierze się oto jakieś utarte powiedzenie . niepoprawności. Hiperonimy (wyrazy oznaczające większe zbiory) są zwykle uznawane za mniej atrakcyjne niż hiponimy (wyrazy oznaczające podzbiory tych zbiorów). mogę liczyć na wcale dobry odbiór . Z drugiej strony dbałość o estetykę wypowiedzi może wywołać wrażenie. zachowującej walor swojskości. czyli w związku z tym dalekie i egzotyczne. dowcip. a schlebianie adresatowi (byle z umiarem) uatrakcyjnia dodatkowo . Rozpoznawanie i nazywanie odbiorcy (grup) jest stosowane przy zabiegu „podgrzewania kanału" komunikacji. a w związku z tym normalne i powszechne . Atrakcyjne jest to. w ogóle słuchamy lepiej tego.odbiorca go rozpozna i zadziwi się nim zarazem. Gdy w tekście reklamowym usłyszę lub zobaczę słowa. że ktoś przyjechał niż że przybył. jest rodzajem operacji półżartobliwej. nawet niezasłużonych. inwektywy. tak pięknych. Minimalne jego przeinaczenie. że aż niefunkcjonalnych. o których tekst mówi (uczucie ulgi. ale wprowadzającej również coś nowego. może tylko związek frazeologiczny (a więc coś znanego. lecz jedynie do tych. bo komunikat reklamowy ma zwracać się właśnie do wielu odbiorców.ale i to. Mamy wiele reklam pięknych. Za bardziej atrakcyjne językowo mogą być zatem uznane teksty. co abstrakcyjne.wielu może myśleć: „Chodzi o nas niewielu". Ten paradoks z kolei przybiera interesującą postać w chyba najbardziej powszechnym ostatnio zabiegu tworzenia sloganów (podobnym do tworzenia nagłówków prasowych). co nas bezpośrednio dotyczy. które w ten sposób odnoszą się do dużych grup . Zmodyfikowany cytat ze znanej piosenki będzie atrakcyjnym tytułem i atrakcyjnym sloganem .słuchamy chętnie pochwał. Tekst. innego. ale na ogół nie poruszy . co jest zgodne z naszym widzeniem świata. Przez taki zabieg otrzymujemy coś odmiennego. Powiedzenie „wszystko na swoim miejscu" jest ogólnie znane. choć mówi to samo. dopasowując do rzeczywistości opisywanej (reklamowanej). które nazywają mnie lub rzeczy bliżej ze mną związane. co wyjątkowe.i lekko modyfikuje. nasycenia. którzy są w stanie mnie zrozumieć". łatwo rozpoznawanego) . Ale nie mogą to być słowa. Może być użyte na przykład w reklamie oferującej usługi restauracyjne w domu klienta. humor to czynnik zwiększający atrakcyjność przekazu. może prowadzić do odrzucenia sensu komunikatu. W tym problem. przysłowie. Kiedy mówię na przykład: „Nie zwracam się do wszystkich. co bliskie. Za atrakcyjne uchodzi to. Każdy zwrot w kierunku odbiorcy uatrakcyjnia tekst. oryginalnego. Zdanie „Należy intensyfikować działalność w zakresie budownictwa" trudno daje się zmysłowo wyobrazić. na przykład na „wszystko na Twoim miejscu". Jeśli zaś potrafimy wyobrazić sobie doznania zmysłowe.chętniej słuchamy o tym. które łatwiej wywołują wyobrażenia pozawerbalne. W sondażo- . Ten paradoks bywa wykorzystywany manipulacyjnie. niż to.powinny raczej identyfikować grupy mniejsze. chętniej czytamy o psach niż o zwierzętach.

którą trzeba chronić. że mniej istotna staje się oferta. działają inne klasyczne zabiegi poetyckie. spragniona odpoczynku. Metafora. a jeśli już decydujemy się z niego trochę pożartować. Zakłada aspektowe widzenie świata. na przykład metonimia. opiekują się. z którymi „wygrywamy" i „pokonujemy" je.poznajemy przecież świat przez analogie. Podobnie jak metafory. Metafory reklamy odwołują się do naszej codziennej metaforyki oraz do tej oficjalnej. odzyska naturalną świeżość i delikatność" (Maćkiewicz. zabijają. zwierzętami.a w wypadku na przykład reklamy banków właśnie uwiarygodnienie jest istotniejsze. Charakterystyczne dla reklamy jest stosowanie odwzorowania świata w sposób metaforyczny . metonimie. Mamy metafory przestrzenne. Produkty są ludźmi. ale trudno go uznać za czynnik uwiarygodniający . „Ratunku! woła twoja skóra systematycznie zatruwana zanieczyszczonym powietrzem. skóra to kobieta. dziełami sztuki. Nie zaleca się na ogól żartobliwego stosunku do produktu reklamowanego.wych badaniach na ten czynnik zwracają uwagę niemal wszyscy zwolennicy reklam. Wprawdzie nazwa może nam zapaść w pamięć bez wytężenia uwagi. hiperbole i tak dalej. ułatwia i czyni naturalnymi oceny. Zwraca się uwagę na to. naturą. Metafora jest operacją rozumienia rzeczywistości . Humor wtedy niepotrzebnie dominuje. Zwracając uwagę na zabawne scenki i błyskotliwie dowcipne powiedzenia. zapominamy czasem.nasz język jest ich pełen. Więcej ich jeszcze w wypowiedziach oficjalnych. który zagraża. sposobem spostrzegania. w znacznej mierze ożywiony świat. pracą.i oczywiście uatrakcyjnia sam przekaz: dzięki niej komunikat odbiera się i przyswaja lepiej. ułatwiającym zresztą (o czym wcześniej była mowa) odejście od dosłowności. Zakłada się też.mamy przecież różne poczucie humoru. Nie ma jednak prostego przełożenia . 1995). chronią.często nieświadomie . barwnie pokazuje atrakcyjność reklamowanego obiektu . kwiatami. Humor niemal zawsze uatrakcyjnia. ale w natłoku podobnych produktów i w długim ciągu reklam wszystko może się nałożyć na siebie i efekt będzie nieznaczny. powinno to dotyczyć raczej jego wyraźnych mocnych stron. a dowcipną reklamę oglądamy chętniej niekiedy nawet zbyt chętnie. Zwłaszcza metafora jest dla reklamy społecznie uznanym naturalnym zabiegiem. że humor wskazany jest raczej przy decyzjach niezbyt ważnych. W codziennej. „Stoją przed nami" trudności. a dalej . dobrze życzą. że humor może wielu odbiorców zrażać . metafory związane z grą. Tworzą piękny. czego właściwie komunikat dotyczy. ale trudniej żartować na temat decyzji nabycia samochodu. naturalnej komunikacji wciąż używamy metafor . A już zupełnie nie jest wskazane używanie żartów przy reklamowaniu produktów finansowych czy usług towarzystw asekuracyjnych. Same karmią. Można żartobliwie zachęcać do kupna paczki prażynek. Nadawca nieraz wbrew woli osiąga efekt tak dużego rozbawienia. „budując" „jasną" przyszłość i tak dalej. kosmetyki to obrońca. pyłami i spalinami".nie zawsze humor sprzyja skuteczności przekazu.i właściwie trudno znaleźć przykład pozametaforycznego działania reklamy. że o ile w metaforze nazwę jednej rzeczy przenosi się na rzecz drugą. „pod kojącym wpływem XX Twoja skóra. jest to przeniesienie nazwy jednej rzeczy na inną. ale tworzą też własną . walką.od konieczności udowod- nienia prawdziwości wypowiedzi. Wskazywano na przykład na taki charakterystyczny ciąg: środowisko to przeciwnik. jak mówi Arystoteles. do niej po- . Humor jest czynnikiem przyciągającym.ciągi metafor tworzą złożone analogie. Od wieków elementami uatrakcyjniającymi teksty są metafory i inne figury poetyckie: porównania. która tym się różni od metafory. przy mniejszych wydatkach.

ale mimo to działa. chwyty formalne: powtórzenia (konieczne zresztą. lub epifory. tym silniejsze odrzucenie.dobną (oczy mogą być nazwane gwiazdami). „Połam oświeci wszystko" . Można wreszcie odwołać się wprost do stanowczości. nawet „ogromna". Uatrakcyjniają tekst także znane od starożytności figury. Szerzej będzie o tym mowa w części dotyczącej składni. 5.niczym nieusprawiedliwione. niezdecydowane postaci. czyli powtarzania na końcu. może być skuteczna. z niepewnością nadawcy co do prawdziwości sądu i adekwatności opisu. „nigdy". Zresztą samo antycypowanie pozytywnej reakcji odbiorcy („Wybrałeś XX! Gratuluję!") również ma charakter zaznaczania kategoryczności. od uprzedniego nastawienia i tym podobnych.Jeden cel" jest mocniejsze od „celów.ale przecież zrobią to żarówki. paralelizmy. W reklamie najczęstszym chwytem metonimicznym jest zastępowanie nazwy produktu nazwą firmy. do których powinniśmy zdążać". a także intonacja w tekście mówionym i graficzna forma wyrazu w tekście pisanym. modalne przysłówki („absolutnie". Stąd w wielu komunikatach reklamowych występują wahające się. „koniecznie". nie brać pod uwagę ewentualnego sprzeciwu. z zaznaczonymi wahaniami. „każdy". a wy- rażenie „głębokiego" przekonania także osłabia kategoryczność. „już!"). co atrakcyjne. jako bezczelność. Komunikat reklamowy może być zatem kategoryczny. Zależy to od wielu czynników. od sytuacji. Te dwie wypowiedzi różnią się właśnie stopniem kategoryczności. asertywności jako wartości pozytywnej . to w metonimii nazwę rzeczy przenosi się na rzecz nie podobną. pewna i kategoryczna. Niekiedy kategoryczność jest niejako samoistna. I ta cecha zależy istotnie od typu odbiorcy i od jego nastawienia do komunikatu. między innymi od sposobu spostrzegania nadawcy i jego wiarygodności. „bezwzględnie"). lecz związaną z pierwszą (zamiast „czytam wiersz Asnyka" można powiedzieć „czytam Asnyka"). gdzie znajdzie się też omówienie innych zabiegów: elipsy. Na jednych z nas silniej działa wypowiedź jednoznaczna. Sugestywność To. wielki kwantyfikator („zawsze". często w postaci anafory.sformułowanie „To męska decyzja!" wyraźnie jest pochwałą hipotetycznego wyboru polecanego produktu. czyli braku elementów gramatycznie potrzebnych. ale nie zawsze i nie na wszystkich działa. przyciąga uwagę. czyli podobieństwo członów składniowych. Demagog i populista powiedziałby zapewne: „Polacy mają jeden cel". Może być spostrzegana jako naruszająca naszą wolną wolę i możliwości wyboru. W takim wypadku im większa pewność. do których powinniśmy zdążać". hucpa i tupet . nie poddawać wygłaszanego sądu pod dyskusję. Inni częściej gotowi są ulec sugestiom delikatniejszym. nawet demagogicznie upraszczająca. „Polacy" to więcej niż „większość Polaków". czyli powtarzania wyrazów (formuł) na początku zdań i akapitów. Tę samą w gruncie rzeczy myśl możemy przedstawić bardziej lub mniej kategorycznie. zwłaszcza w wypadku nazw produktów).od „pojmowania celów w podobny sposób". mające uosabiać wa- . „nikt"). . ale nie musi stanowić o sugestywności przekazu. asertywność.Jestem głęboko przekonany. Językowymi wykładnikami kategoryczności bywają: użycie trybu rozkazującego („kup!") z różnymi „wspomaganiami" („natychmiast!". zmiany szyku i tym podobnych. Tadeusz Mazowiecki w swoim expose sejmowym użył zdania: . że ogromna większość Polaków w podobny sposób pojmuje cele. „Zawsze Coca-Cola" to jeden z bardziej udanych sloganów. nie daje się ująć w wyraźny sąd . O zabiegach powiększających (hiperbole) i pomniejszających będzie jeszcze mowa. a „mieć jeden cel" . Pewność.3.

że ci na przekonaniu go wcale nie zależy. że to tylko pozór). Zapewne nie. zbyt głęboko niewnikający w problem. Sprawa nie jest wcale taka prosta . że zwiększy ona atrakcyjność przekazu? W wielu wypadkach możliwość różnego odczytania komunikatu sprzyja jego atrakcyjności. i zastępowanie rozkaźników „Kup!" przez rady w trybie warunkowym: „Na Twoim miejscu kupiłbym XX". Tekst jest zrozumiały. ale umiejący proste intencje odczytać. Do takich celów wystarczy „pozorne zrozumienie". Zrozumiałość Zakłada się. Stąd co jakiś czas nieśmiałe sugestie: „A może tak spróbować XX?". czasem podejrzany. ale może być również jedną z form porozumienia. W końcu i tak odbiorca wie. Ci.innymi słowami. którzy chcą świat cały widzieć pięknym. zupełnie tak samo. robi to inaczej. A może uważa. wiemy przecież. ale sugestywnie zarysowanej możliwości i tym podobnie.może odwołać się do innego znaczenia: Dove nie wysusza skóry tak. Nawet osoby już przekonane czasem wypowiadają oslabiająco-uwiarygodniające słowo „chyba". także perswazyjnej. niby nie do nas skierowaną. powinien być zrozumiały. czy też w dążeniu do skrótu nadawca się na nią godzi. „Dove nie wysusza skóry jak mydło". interes. Już jako dzieci poznajemy ten zabieg perswazyjny: gdy chcesz kogoś przekonać. czy wieloznaczność sloganu bierze się z niedopatrzenia. Tak pewnie myśli odbiorca życzliwy lub obojętny. a zrozumieć to móc powtórzyć. że coś rozumiemy. o co naprawdę i ostatecznie chodzi nadawcy: o namówienie do skorzystania z oferty. gdy podsłuchujemy wypowiedź. choć do końca nie wiadomo. Ale też autorowi komunikatu w istocie może chodzić nie tyle o jasną wiedzę na temat treści wypowiedzianej. przejawiającą się w gotowości do skorzystania z oferty. Odbiorca nieufny nie może zatem zarzucić nieprawdziwości czy chęci oszukania.oczywiście rozpoznawalnych. jak to robi mydło. może bardziej. możemy ulec manipulacji.korzystających z zewnętrznych oznak wiarygodności. o co w nim chodzi . jak mydło. samo. nie chcemy przez swoją domniemaną głupotę stracić mgliście. i to wcale nie magicznie. ponieważ boimy się im przeciwstawić. Operowanie cytowanymi wcześniej pseudonaukowymi formułami zakłada możliwość takiego właśnie „pozornego zrozumienia". ile o skuteczność. Niekiedy nie wiadomo. a w istocie potrafimy tylko odtworzyć tekst. Wieloznaczność może być jedną z postaci niezrozumiałości. a Dove nie. Działają. Nie jak mydło. powtórzyć go. Wobec nakłaniania jesteśmy zwykle podejrzliwi: ktoś czegoś od nas chce pewnie ma w tym jakiś swój.że mydło wysusza skórę. Po prostu nic jej nie wysu- 5. Wytwarza się swoiste napięcie między odbiorcą a komunikatem. Ale gdy odbieramy czystą informację (nie wiedząc. że zachwalany produkt jest dobry. odbiór jest aktywniejszy. W reklamie wiele jest takich chwytów . teksty zupełnie niezrozumiałe. na przykład wyrobienie przeświadczenia. Sugestywne bywają też takie komunikaty. nie wiadomo.hania potencjalnego klienta. dlaczego mianowicie. że Dove nie wysusza skóry. To nie to . Często wydaje się nam. że aby tekst dobrze działał. nie chcemy ujawnić swojej ewentualnej niewiedzy. Ale co też to znaczyć może? Po pierwsze . niekompetencji i słabej inteligencji. że nie zrozumieliśmy tekstu. że to reklama .często działają na nas. może mniej. Ale czy naprawdę Dove nie wysusza skóry? Nadawca komunikatu nie musi tego udowadniać . udawaj. bo więcej zależy od sposobu odczytania. ale nie tak. które mogły sprawić.4. które maskują swoją funkcję perswazyjną. mogą się z tego sloganu dowiedzieć. gdy łatwo możemy go zrozumieć.

nawet na pikniku . i raz blisko początku . o co im chodzi" może pozytywne reakcje uniemożliwiać. żeby to były słowa najważniejsze . Ale mamy też odbiorców przewrotnych. „naprawdę". z inteligencji swojej i nadawcy . pozwalają sobie na zjednywanie odbiorcy manifestowanym na początku usprawiedliwieniem braku zaufania do tekstów reklamowych w ogóle. Reklama wykorzystuje pozytywne nastawienie na przykład do uczonych terminów (jak „dowód" czy „stwierdzenie") i słów-zaklęć (jak „siła". pozwala mu odczuć wspólnotę z nadawcą. Wcześniej była już mowa o tym. sklepie. Łatwiej ulegamy. cieszyć się z własnych umiejętności. Najlepiej. „fantastyczne" i tym podobne) i wprowadza je. Służy temu wiele innych środków: na przykład paralelność struktur składniowych. że służy ona głównie zapamiętywaniu nazw . Paradoksalnym chwytem jest uznanie takiej właśnie postawy za naturalną i usprawiedliwioną.nazwy produktu i marki. w którym powtarzają się te same schematy zdaniowe. powinny się w krótkim komunikacie pojawić dwa lub trzy razy. Na przykład czytelność konwencji. Ale uczucie. że jest jakoś wybrany. rytmizacja i obecność melodii. zwłaszcza te dłuższe. kto nas do czegoś nakłania. Najlepiej. gdy zbyt często . żartów i cytatów może być dla odbiorcy bardzo satysfakcjonująca. na przykład nazwy. nie dbając o sensowność. Odbiorca raczej nie powinien mieć wrażenia. Niektóre komunikaty reklamowe.a przez to czyni odbiorcę podatniejszym na namowę. że zrozumiał jako jeden z niewielu. ani nawet sensownego przekazu. temu. a także uporczywe powtarzanie . ale nie muszą tworzyć spójnego. Schemat .na przykład nazwy. gdy słowo pojawi się na końcu tekstu . Zwalczenie takiej postawy jest trudne. a w nich jeszcze te same słowa.można zrazić odbiorcę. wiążące się z wartościami bliskimi odbiorcy. gdy się cieszymy niełatwą wspólnotą z tym.tak. Są i inne aspekty zrozumiałości. „w domu. które zjednują.rym. a wszystko to może być włożone w zdania tak samo zbudowane. O wiele łatwiej zapamiętać tekst. można powiedzieć. wymaga zbudowania na nowo warunków wiarygodności. 5. możliwość rozpoznania w komunikacie niezupełnie jawnych aluzji. Rozpoznajemy atrakcyjne słowa i to nam wystarcza. Z kolei podejrzliwe „i tak wiem. Dobrze. gdzieś w środku. że poszczególne słowa działają na nas jak stymulatory. która przypomina mydło. Raz powinno paść w sposób naturalny. Zapamiętywanie Redukując funkcje reklamy do jednej. Istotne słowa. ale także inne ważne wyrazy.sza. Podatność na zapamiętywanie związana jest ściśle z formą językową. Dla nich jest znaczenie dodatkowe. Po ta- kim uspokajającym i zjednującym wstępie następuje jednak udowodnienie. który ma ciągle. jak pewne cechy formalne komunikatu . może być złudne . by zwróciło uwagę. nie bardzo zważamy. że rozumiejąc słowa i ich połączenia.między innymi dlatego. gdy uważa.to się najczęściej zapamiętuje. ale właśnie dlatego może być skuteczny. W reklamie proszku do prania będzie się zatem powtarzało słowo „czysty" i nazwa proszku. żeby nazwa ta była zawsze w dyspozycji potencjalnego klienta. możliwe tu dzięki nieobecności przecinka: Dove nie wysusza takiej skóry. wywołują pożądane wrażenia. że właśnie autor tego komunikatu nie może być traktowany z podejrzliwością .wpływają na łatwość zapamiętywania. że nie zrozumiał wypowiedzi.5. że się zrozumiało. jaki sens daje zdanie. Można uznać.że ten komunikat to coś zupełnie odmiennego od praktyki reklamowej. Taki zabieg jest dość perfidny i trudny etycznie do zaakceptowania.myśleć o tym rogaliku XX". takie.

dość naturalnie i niemal neutralnie. że to o nią chodzi. tekst. który pytany o Pollenę. idiomów.zwracaliśmy uwagę na co innego. porzekadeł. obraz. Potem zaczyna być dobrze. a pewnie nie tylko zdziwił. ale zasady są podobne: wbić w pamięć odbiorcy nazwę razem z pozytywnymi skojarzeniami.odpowiedział ojciec i uderzył go w twarz. Ale potem pojawia się to. W sytuacji kupowania i związanych z tym wyborów przychodzi nam do głowy to. z zaspanym studentem. z nazwą (na przykład Magdusia). Albo wreszcie najgorzej: bierzemy magdusie za honoratki. Może być jeszcze gorzej: reklamy nałożyły nam się jedna na drugą i nie wiemy. to co nowe. Zintegrowanie nazwy z często powtarzanym zwrotem czy wyrażeniem daje efekt najbardziej pożądany. można zapamiętać.częsty wygląda tak: najpierw jest jakiś kłopot. Harleąuin z kolei to „ogrody miłości" . co usłyszeliśmy na końcu. Wykorzystanie istniejących i wbitych wcześniej w nasze umysły fraz: cytatów. Zapamiętywanie może mieć często charakter złożony: nazwie może stale towarzyszyć jakiś element obrazowy. prać" mogły być używane niemal wymiennie i na tym opierał się jeden spot reklamowy. Może temu zapobiec stałe związanie nazwy ze sloganem lub z peryfrastycznym określeniem produktu (czasem zresztą takie określenie jest sloganem). następnie to. bo świeże i wyraziste (i utrwalić już jako znane). Bywa w nim zawarta najwyraźniejsza i najważniejsza cecha tego produktu. co było na początku. dlatego też sloganem kończymy lub rozpoczynamy teksty. która ma swój finał w wypowiedzeniu nazwy raz jeszcze („Wszystko to dzięki pierniczkom Magdusia!"). tak atrakcyjnie. Ale może pojawić się efekt paradoksalny: oglądamy reklamę i podoba się nam .ta metafora na pewno wzmaga zapamiętanie nazwy i uniemożliwia pomylenie tego wydawnictwa z innymi. Najłatwiej zapamiętać właśnie komunikat złożony z elementów różnorodnych. Benvenuto się zdziwił. ale na zawsze zapamiętał. nie można innego cukierka tak określić. Tworzenie językowych „półproduktów". wyraziste i oryginalne wbije się nam w pamięć. nazw i zalet produktów. klisz. która zapowiada radykalną odmianę na lepsze . dlatego trzeba powtarzać.więc się świetnie kojarzy.jako komunikat. czy te smakowite pierniczki. O to chodziło jego ojcu. Pollena 2000 i slogan-cytat „Ociec. Elementy środkowe zapamiętać trudniej. czy Honoratka. Takich schematów może być więcej. Przy powtarzaniu nie działa już efekt oryginalności.pamięć ikoniczna jest ważna i dlatego firmy tak zwracają uwagę na swoje logo i wzajemne dopasowanie logo i sloganu. Nazwy jednak zapamiętać nie możemy . Z długiego tekstu łatwiej zapamiętujemy to. Znów działa znana nam już pseudoopozycja: to. tryumfalnie wykrzykuje znane hasło. co stare. co jako silne. Menthos to Jhe freshmaker" i mimo obcości językowej cecha ta na stałe do produktu przylgnęła. po usłyszeniu podpowiedzi. Sugestywne . nazywają się Magdusia. bo znane dawno. a wypowiedź staje się szablonem. w tej sytuacji nazwa pojawia się znowu. co zapamiętaliśmy dzięki reklamie. „To salamandra" . Benvenuto Cellini wspomina. wzmaga dyspozycję do zapamiętywania tekstów reklamowych. W komunikatach dźwiękowych nazwa może występować razem z melodią. że tak wygląda salamandra (albo że to zwierzątko tak się nazywa). co reklamowane (na przykład pierniczki). Ale możemy pamiętać krótko. można zapamiętać. jak kiedyś ujrzał plamiste zwierzątko i zapytał ojca o jego nazwę. Zapamiętujemy to. co także wzmaga możliwość zapamiętania. jako coś już przyswojonego („Właśnie jem moje pierniczki Magdusia"). szablonów ułatwia zapamiętanie. na przykład graficzny . Wreszcie pora na podsumowującą refleksję. z którym trudno sobie poradzić (na przykład jesteśmy głodni). sugestywnie i zrozumiale reklamowane. ale może to być jakaś metafora.

że to tylko konwencja. To oczywiście zabawa literacka. która zresztą może się podobać dlatego właśnie. gdyby były dłuższe. najczęściej orzeczenia. a na pewno do pomyślenia od razu „Coca-Cola to jest to". co pokrzepienia wymaga. Krótki tekst może wywołać wrażenie niepełności. głoszący. komu trzeba i na co trzeba. Wtedy nazwa pojawia się w charakterystyczny sposób graficzny lub foniczny (na przykład wyskrzeczana. Ale postulat zwięzłości jest postulatem zupełnie serio. Krótki tekst to także mniejszy wydatek na umieszczenie komunikatu reklamowego. w których jest niezadrukowana przestrzeń. pomaga. ale nie jest to prawdziwe puste miejsce. Odbiorca będzie mógł go wówczas łatwiej zapamiętać i zajmie mu to mniej czasu. Te teksty nie mogłyby dobrze działać. Może on dopełnić taki tekst w sposób dla siebie najlepszy i pożądany. a właściwie marki.6. a tym samym łatwiej go będzie pozyskać. służy oczywiście nie tylko samemu zapamiętaniu.i częste powtarzanie może wywoiać w naszym umyśle stałe połączenie nazwy produktu z jakąś codziennie używaną formułą i stając się niewolnikami frazeologii. gdy chcemy powiedzieć tylko „to jest to". a krzepi to. Czasem może zawierać jedno słowo . aktywizuje odbiorcę. co nie jest bez znaczenia. Powtarzanie komunikatu reklamowego. możliwością odróżnienia szło przyzwyczajenie. zapamiętaniem. komu i na co pomaga ani co krzepi. nie dopełniając go. Ale tym lepiej! Coś. „the freshmaker" i „ogrody miłości" łączy jeszcze coś innego: zwięzłość. zwane niekiedy zbyt szumnie „lojalnością". sloganu. Slogany „XX pomaga" i „XX krzepi" nie mówią. Przez to produkty mogą być jeszcze bardziej atrakcyjne. A przecież i tak wiemy. że pierniczki Magdusia są tak dobre.brak jakiegoś słowa.ale to rzadkość. Albo pojawia się tekst reklamowy. iż reklamy nie wymagają. że jest takim przewrotnym żartem. Świadomość istnienia marki ma zresztą często charakter raczej sensualny niż intelektualny. Zwięzłość „Ociec. budzi zainteresowanie. albo przynajmniej najważniejszej jego części. prowokuje. Chodzi oczywiście o to. . 5. ale też usytuowaniu produktu. Niekiedy reklama posuwa się do żartu i powiada. skłonni jesteśmy niemal do wypowiadania. Teoria sloganu zwraca uwagę na jego pożądaną dewiacyjność. Jedna myśl przewodnia w kampanii reklamowej jest wygodna i dla nadawcy. A obok konieczna informacja. pozostawić możliwe znaczenia w zawieszeniu. otwiera miejsce dla możliwych pozytywnych skojarzeń. że reklama jest sztuką redukcji i że należy minimalizować tekst. albo zgoła samej nazwy produktu.nazwę . Wypada jednak przypomnieć o pewnym niebezpieczeństwie: otóż według niektórych teorii (wear out) komunikat reklamowy powtarzany bardzo często przestaje wywoływać jakiekolwiek reakcje u odbiorców. może. starając się go sprowadzić do pokazania nazwy i tylko jednej wybranej cechy. polegającą przeważnie na elipsie . może zresztą nie potrzebować takich dopełnień. by za spostrzeżeniem. Tekst reklamowy nie może być przegadany. kto też za tę pustkę zapłacił. Niektóre zalecenia głoszą aforystycznie. uniemożliwia zaprzeczenie. za co będzie wdzięczny. służyć zapamiętaniu nazwy i łatwej identyfikacji produktu. Pomaga i krzepi niejako w ogóle. Zdolność ludzi do przypominania sobie marki (awareness) jest jedną z najważniejszych kategorii w reklamie. Pojawia się na przykład puste miejsce w gazecie. tylko ramki. i dla odbiorcy: redukcja przewagi produktu nad innymi do jednej cechy nie przeczy innym jego wyższościom. co jest niedokończone. wśród innych. jak „Digital"). prać". że nie jest potrzebna. a pozwala skupić uwagę na komunikacie i na produkcie.

ile dlatego. Mamy wiele przykładów balansowania na granicy normy.i wymagana. ale podlegają karze. normotwórcze.. Może być użyty w reklamie proszku. co się ma") jest dosłownym tłumaczeniem z niemieckiego (. że chodzi o smak pożądany. a nawet przekonać. Reklama sprawdza się w kupowaniu.).przy tym zupełnie nie wiadomo. pasty. będzie wiadomo. już by pewnie dziełem sztuki był.każdy może je zidentyfikować w sposób najbardziej dla siebie atrakcyjny. a według niektórych poetów (choćby Mickiewicza) żyć to płynąć (por. Komunikaty reklamowe. Niepoprawny język. ale rzetelnym rzemieślnikiem. Ale na szczęście. ale w polszczyźnie co najmniej niezręcznością.o to toczą się spory. ponieważ są umieszczane w mediach i często powtarzane. jakim było napisane. mógł świadczyć o tym. Zauważyć zresztą można. by nie upowszechniać form językowo niepoprawnych. Kiedyś na murze znalazłem ręcznie napisane ogłoszenie o usługach rzemieślniczych.J)as weiss man. i tu są nie tylko naganne. ale składnia i frazeologia. Taka metafora nie wydaje się językowo niewłaściwa skoro można „płynąć na pełnych żaglach". który na gramatyce nie musi się znać. „on" oraz inne zaimki pozwalają na identyfikację produktu z czymś najbardziej oczekiwanym i upragnionym dla odbiorcy. czyli zastępowanie zaimkami wyrazów i całych zdań. wykrzykniemy „To ten smak!". Oryginalność Komunikat reklamowy ma wiele wspólnego z dziełem sztuki i gdyby nie to. pomysłowość w zakresie języka ma jeszcze jedno ograniczenie. jak się mówi. że powinny podporządkowywać się rygorom poprawności ze względów społecznych. Najwyraźniej wspólna reklamie i sztuce jest oryginalność. Naturalne zatem. nawet prawnie gwarantowana . Kreatywność. naruszane bywają często. jako mniej jawnie rygorystyczne. zwłaszcza dla odbiorcy nastawionego optymistycznie. pigułek 1 protez. że tak bardzo chodzi w nim o pieniądze. Nad wodą. Plagiaty i tu. jak się zda- . Żeglarz.Innym sposobem skracania jest pronominalizacja i prosentencjalizacja. „XX to jest to" nie wymaga uszczegółowienia. słychać je było często i można byłoby sądzić. Językoznawcy kwestionowali na przykład reklamowe sformułowanie „życie na pełnych żaglach" jako naruszające reguły frazeologii. żeby lepiej wpływać na klienta. mało tego -jedyny właściwy! „To". to autor komunikatu reklamowego musi się kierować funkcjonalnością. Mogą być dla wielu wzorcami wypowiedzi poprawnych. Błędy ortograficzne są na ogół eliminowane (choć „super-cena" długo gościła na telewizyjnym ekranie). że to przykład na udane złamanie reguł. Gdy reklamując na przykład sok..7. 5. jak należy rozumieć owo „to" .zawsze tak było). „ten". Kiedy to innowacja. a kiedy błąd . Ale przecież i w sztuce jakże często chodzi o pieniądze (nie jest to zresztą sprawa zmerkantylizowanych naszych czasów . że często właśnie tekst gramatycznie czy frazeologicznie niepoprawny może łatwiej zwrócić uwagę. Gorzej bywa z innowacjami nieumotywowanymi. mają wyraźny wpływ na zwyczaje językowe . Głośny „Wiesiek" („To wie się. Stąd też inwencja autorów nie jest tu nieograniczona. głównie ze względu na szyk . Innymi słowy: tekst reklamowy powinien być zredagowany w poprawnym języku nie tyle dlatego. Niezrozumiałość i niezręczność nie przeszkodziła w upowszechnieniu się zdania. was man hat"). 0 co w tym sloganie chodzi. że ogłoszeniodawca nie jest poszukującym pracy w nie swoim zawodzie humanistą.są. wyjaśnienia. to można chyba i „żyć na pełnych żaglach". O ile jednak autor dzieła sztuki może być oryginalny niemal nieograniczenie (nawet smak jest sprawą konwencji).

że zapamiętujemy to. z którym zresztą byt chyba słabo identyfikowany . Jawna umowność takiego sformułowania (wiadomo przecież.eliminować takie nielogiczne i niegramatyczne formuły. Co innego zdarzyło się w reklamie. czy istotnie przyczyni! się do zwiększenia sprzedaży produktu. która z kolei jest warunkowana zwięzłością i zrozumiałością. co zrozumiałe. Norwid zalecał. Próbowano . Nie są one jednak. Intuicyjnie można orzec. od siebie zależne.mniej lub bardziej skutecznie . a jednocześnie bardzo zabawny sposób wygłoszenia tego zdania mógł zwiększać tolerancję. jak bardzo dziwić się powinny. . Granica między językową innowacją. popularność tego sloganu była raczej negatywna. że ich językowa oryginalność pozbawiona była wdzięku. co niezbyt długie. kreatywnością z jednej strony a niepoprawnością i błędem z drugiej jest płynna. by się nie kłóciły. sugestywność zakłada zrozumiałość.jakby na to nie spojrzeć". Jak widać. by „słowa dziwiły się sobie".je. która przypisywała pewnej firmie „robienie dobrych ryb". tak jak powiedziano wcześniej. Tekst atrakcyjny zazwyczaj jest bardziej sugestywny. Slużyl jako przykład złego gustu i dziwactwa . oryginalnością. Dla ostatecznego efektu zapewne najważniejsza jest sugestywność. to. której służą z jednej strony atrakcyjność i oryginalność.trudno orzec. zapamiętuje się łatwiej i jasne jest. jak „działa między myciem zębów" czy „zwycięzca . Lepiej. trudno także ustalić hierarchię ich ważności. a z drugiej łatwość zrozumienia. większość wskazanych cech językowych komunikatu współgra ze sobą.zbytnio zwracał uwagę na swoją pokraczną formę. ale nie mówił. że to ryby robią ryby).

gdy należą do różnych kategorii gramatycznych. wywołują atrakcyjne zdziwienie. gdy będzie językowo atrakcyjnie podana. lecz inne znaczeniowo. Przypominają się stare ludowe zagadki. że nic nie wiem"). które cieszy się. jak „bez". wyrazy o identycznym brzmieniu i wyglądzie. zabawy logiczne. Dwa jednakowe wyrazy. Jeśli są jawnie różne gramatycznie. dziś nas może dziwić raczej tylko wtedy. Rzadko język umożliwia nam aż takie zabawy formą i znaczeniem. takie jak „tączy". Tajemnicza właściwość „łączenia bez łączenia" szokowała już naszych dziadków w telegrafie bez drutu. także łatwą możliwość zapamiętania. tączy wyraz o przeczącym znaczeniu. gdy zdanie wskazuje na paradoksalność ich zestawienia. z daleka pachnie nam drugi smakołyk językowy: paradoks. lapidarne starożytne aforyzmy („Wiem. oczywiście silnie zwracają uwagę. . w bardzo krótkim tekście. a co za tym idzie. Zdziwienie jest jeszcze silniejsze. Rytm zgadza się z tą poetyką i wprowadza śpiewność. A jeśli do tego te homonimy.ŁĄCZY BEZ ŁĄCZY W każdym z nas jest dziecko. Homonimy są bardziej zauważalne. gdy spotkają się homonimy.

Funkcje i manipulacje

Odbiorcy zdają sobie sprawę z tego, że reklama istnieje po to, by namawiać, ale ciągle oczekują, że będzie informować. Odbiorców nie można zawieść - zatem jeśli rzetelna i autentyczna informacja nie jest możliwa, trzeba dawać jej pozór, sztukując wypowiedź innymi funkcjonalizacjami: zwiększając jej estetykę, eksponując elementy nastawienia na kontakt i tym podobnie. Każda wypowiedź pełni wiele funkcji jednocześnie. Większość z nich motywuje się nawzajem. Wypowiedź reklamowa ma funkcję informacyjną (o czymś przecież informuje), estetyczną (podoba się lub nie), kontaktową (zwraca i podtrzymuje - lepiej lub gorzej - uwagę odbiorcy), ekspresywną (wyraża postawę nadawcy), rytualną (spełnia wymogi gatunku), a także wiele innych, ale wszystkie podporządkowane są funkcji nakłaniającej, która bywa też nazywana konatywną, impresywną, perswazyjną i tym podobnie. Jeśli zatem komunikat reklamowy skupia naszą uwagę, zachwyca lub szokuje es-

tetycznie, realizuje zwyczaje gatunkowe lub je przełamuje, przekazuje prawdziwą lub wątpliwą informację, to czyni to w tym celu, by nas nakłonić do skorzystania z oferty. W teorii aktów mowy (Austin, 1993) każda konkretna wypowiedź ma trzy aspekty: jest - po pierwsze - lokucją, czyli fizycznym zachowaniem (ten aspekt mniej nas tu interesuje); po drugie - illokucją, czyli robieniem czegoś za pośrednictwem tej lokucji (mówiąc coś, robimy coś innego, na przykład ostrzegamy, chwalimy, powiadamiamy, namawiamy); po trzecie wreszcie - perlokucją, czyli zrobieniem czegoś poprzez tę illokucję (ostrzegając możemy ostrzec, ale możemy też - oprócz tego lub, co gorsza, zamiast tego - zasmucić, rozbawić czy rozwścieczyć). Illokucja wiąże się zatem z wolą i zamiarem nadawcy, perlokucją zaś z efektem i skutecznością, z reakcją odbiorcy. Akty językowe, czyli konkretne zachowania językowe, są (w odróżnieniu od są-

dów) nie tyle prawdziwe czy fałszywe, ile udane lub nieudane. O „udaniu się" bądź „nieudaniu" aktu decyduje adekwatność reakcji odbiorcy do intencji nadawcy. Jeśli wygłaszamy wypowiedź z intencją rozbawienia rozmówcy (taka jest illokucja), a w istocie go znudzimy (perlokucja), akt jest nieudany. Jeśli chcemy kogoś pochwalić, a on dostrzeże w naszej wypowiedzi coś, co go urazi, to znów nie będzie to udany akt. Decyduje zatem odbiorca, choć nie zawsze jego interes. Jeśli chcemy kogoś oszukać, to uda nam się, gdy go oszukamy. Gdy chcemy coś komuś wmówić, o powodzeniu aktu także decyduje zrealizowanie zamiaru, czyli wmówienie. Gdyby analizować każdą wypowiedź z osobna, można by po bezpośrednich efektach osądzać stopień jej „udania", czy też „nieudania". Gdyby efektem konkretnego komunikatu reklamowego był tylko zachwyt nad jego formą, ale nie kupno oferowanego przedmiotu, powiedzielibyśmy, że to akt nieudany. W istocie obcujemy z ciągami komunikatów i każdy z kolejnych kontaktów z tym samym tekstem reklamowym może czynić odbiorcę coraz bardziej podatnym na namawianie. Pierwszy zachwyt może przerodzić się w refleksję, ta w chęć posiadania, której z kolei blisko już do decyzji o zakupie. Wtedy oczywiście mamy do czynienia z powodzeniem, z udanym aktem językowym. Może być oczywiście inaczej. Akt nieudany to niespełnienie zamiaru nadawcy, w bliższej lub dalszej perspektywie. Komunikat może nas bawić, cieszyć, zachwycać, wzruszać, a mimo to ani o cal nie zbliżamy się do decyzji o zakupie. Wtedy efekt ostateczny jest podobny, jak gdybyśmy się oburzali, czuli niechęć lub zdenerwowanie. Podobny oczywiście z punktu widzenia celów nadawcy, bo odbiorca woli jednak uczucia bardziej satysfakcjonujące. Opis reklamy z punktu widzenia aktów mowy może się wydać banalny, ale w istocie jest bardzo funkcjonalny. Silę illokucyjną aktu, czyli zdolność do osiągania

przezeń zamierzonych celów nadawcy, można zmierzyć, choć oczywiście nie w twardych, bezwzględnych danych. Biorąc pod uwagę dyspozycje odbiorców, możemy oceniać, do jakiego stopnia natężenie funkcji estetycznej determinuje odbiór komunikatu w kategoriach dzieła sztuki lub w jakiej mierze suchość informacji będzie mogła, uwiarygodniając komunikat, wywoływać pożądane postawy. Obok podziału na akty udane (gdy illokucja zgodna jest z perlokucja) i nieudane (gdy nie ma tej zgodności) mamy podział na akty bezpośrednie i pośrednie. Akt bezpośredni to taki, którego charakter da się wprost odczytać z zewnętrznych form językowych. Jeśli wypowiedź zaczyna się od partykuły „czy", jest wypowiedziana z odpowiednią intonacją lub zapisana z pytajnikiem, może być odebrana jako pytanie. Ale przecież wcale pytaniem być nie musi. Może być prośbą, informacją lub wyrazem chęci nawiązania kontaktu. Bywa to niekiedy silnie skonwencjonalizowane. Nikt już chyba nie odczyta wypowiedzi: „Czy możesz mi podać sól?", jako pytania i nie ograniczy się do odpowiedzi: „Tak, mogę". Innym razem pytanie dotyczy w istocie czego innego niż na pozór i zazwyczaj niewłaściwe jest odpowiadanie na pytanie: „Czy ma pan zegarek?", samym potwierdzeniem. Ponieważ główna funkcja reklamy, nakłanianie, wiąże się w mowie z trybem rozkazującym, można by się naiwnie spodziewać, że w tekstach reklamowych powinna to być forma podstawowa. W istocie zaś nawet wtedy, gdy się pojawia, nie odnosi się na ogół do tej czynności, o którą w namawianiu chodzi. Na powierzchni mamy opowieści, pytania i odpowiedzi, wnioskowania, wyrażenia ekspresji, obietnice i wątpliwości. Naprawdę matrycą językowego aktu reklamowego jest rada lub prośba: „Skorzystaj z naszej oferty, kup X!", ale czytamy i słyszymy najczęściej wypowiedzi, które rady ani prośby nie przypominają: „Ach, jakie X jest dobre!",

„Czy masz już X?", „Kupiłam właśnie X", „Czy X jest naprawdę takie wspaniałe, jak wszyscy mówią?", „Jeśli kupisz X, wszystko stanie się proste" lub zgoła „Tylko X zawsze i wszędzie" czy „Hej ho, X!". Jawna rada częściej będzie miała postać typu „Nie załamuj rąk, masz X" niż „Kup X". Pośrednie akty mowy są zjawiskiem typowym i codziennym, ale w reklamie to skonwencjonalizowanie jest dodatkowo uzasadnione przekonaniem, że polecenia czy rady chętniej są przyjmowane, gdy z grzeczności przebieramy je w inne szaty. Najlepiej, gdyby odbiorca zareagował na polecenie, wcale nie wiedząc, że reaguje na polecenie. Aby zwiększyć siłę perswazji, udajemy zatem, że tekst nakłaniający jest na przykład czystą informacją, którą koniecznie musimy się z odbiorcą podzielić. Albo informacją, którą zachowalibyśmy chętnie dla siebie, ale okoliczności nie pozwalają. Albo że, owszem, nakłaniamy, ale do czegoś zupełnie innego - mówimy: „Faluj z nami!", co ma odniesienie: „Kup czipsy"; lub „Bądź sobą!" (czytaj: „Kupuj Pepsi"). Komunikat reklamowy udaje informację o badaniach naukowych („Przeprowadzono największe w Europie badania..."), wiadomość z ostatniej chwili („Uwaga, uwaga, podajemy komunikat..."), wynurzenia niby-przyjaciółki, zazdrośnie, choć pozornie strzegącej swojej niby-tajemnicy („Jest tylko mój..."), okrzyki zachwytu i naiwne pytania. Królują akty pośrednie, zachowania udawane. Reklama stosuje chwyty znane już dzieciom: ,Ja Cię wcale nie namawiam", ,Ja tylko mówię", ,Ja tylko tak sobie, a Ty - jak sobie chcesz". Prostymi zabiegami manipulacyjnymi, często wykorzystywanymi zarówno w potocznych kontaktach językowych, jak w publicznej perswazji, są świadome użycia presupozycji i implikatury. Presupozycja to sąd umożliwiający wypowiedzenie zdania zawierającego na powierzchni inny sąd. Kiedy mówię, że mój

najstarszy syn wyjechał, mówię nie tylko o czyimś wyjeździe, lecz i o tym, że mam co najmniej trzech synów (inaczej mówiłbym „syn" lub „starszy syn"). Mówię to jednak tak, jakbym zakładał, że odbiorca wie już o moich synach - to zdanie zawiera presupozycję istnienia moich trzech (lub więcej) synów. Kiedy mówię: „Moja wygrana jest wynikiem solidnego treningu", to sugeruję, że o mojej wygranej wiadomo już wcześniej. Gdy pytam: „Dlaczego mężczyźni na całym świecie używają żyletek XX?", to zakładam, że to używanie nie ulega wątpliwości. Tak przekazanej informacji trudniej zaprzeczyć, wymaga ona aktywniejszej postawy: „Przecież masz tylko dwóch synów", „To ty wygrałeś?", „A czy rzeczywiście używają?". Zaprzeczyć trudniej, bo pociąga to za sobą odrzucenie zakładanej przez nadawcę wspólnoty wiedzy. Zazwyczaj zatem przyjmujemy presupozycję do wiadomości. Presupozycję spotykamy na każdym kroku. „To tak świeci dlatego, że dodałam XX" (informujemy o przyczynach świecenia, a presuponujemy, że świeci); „Używam tylko usuwającego wszystkie zmarszczki XX" (na powierzchni informacja o tym, czego używam, w presupozycji - cechy XX). Jest ona funkcjonalna i perswazyjnie silna. Ma jednak „wadę": powinna być prawdziwa, inaczej można zarzucić jej fałsz. Tej „wady" nie ma implikatura. Konwencjonalna implikatura to pragmatyczne wnioskowanie, oparte na konwencjonalnym znaczeniu wypowiedzenia. Jest raczej sugerowaniem (choć czasem zupełnie jednoznacznym) niż informowaniem. Z implikatury można się wycofać, nie przyznać się do fałszu. Kiedy w odpowiedzi na pytanie: „Czy to zrobiłeś?" (a nie zrobiłem), odpowiem: „Zajęło mi to masę czasu", to potem, gdy prawda wyjdzie na jaw, mogę się upierać, że przecież nie powiedziałem, że zrobiłem. Kiedy mówię: „Jest Persem, ale jest głupi", sugeruję jednoznacznie, że mam wysokie mniemanie o inteligencji

jak umowność. gdy pyta. Albo też takiego. że jest prawdziwym. w którym opiewam zalety pasty do zębów w ogóle. nawet gdy kieruje uwagę odbiorcy na takie cechy reklamy. że jest reklamą. „Mogliśmy wymyślić lepszą reklamę. Kasia. że są najlepsi. Wydaje się nam.ale dowodu na to nie będzie. dowiaduje się. że złożono taką obietnicę. dowiadujemy się przecież. że mówi się jawnie o możliwości manipulowania. z których wiara w Boga jest jedną z najczęstszych . Zdanie o „czekoladzie. Albo takiego. Kiedy mówię. a raczej mówienie o tym ograniczeniu: „XX bez zbędnych słów". że to po prostu wywiad czy artystyczny wyraz radości życia. można reklamę wziąć za co innego i myśleć. a ta wspólnota to czynnik uwiarygodniający. ale czasem.czyli perswazyjnym przekazem reklamowym. Kiedy w tekście reklamowym.po pierwsze - takich pytań zadawać nie należy. do czego musi się przyznawać. ale nie lepsze papierosy" .zatem takie jawne przyznanie się do możliwości fałszywych deklaracji może tylko ugruntować wspólnotę między nadawcą i odbiorcą. a do tego jeszcze skromni. Wobec takiego odbiorcy stosować można zwiększanie wiarygodności przez to. Reklama może więc mówić o tym. można będzie mniemać. czy wierzy w Boga. jej uświadamianie. że „tylko skromność nie pozwala nam przyznać. po drugie . że to o niej caty czas mówiłem . w stylizowaniu wypowiedzi reklamowej na różne typy komunikatów może się także znaleźć żartobliwe stylizowanie na reklamę klasyczną. czy można jakoś zaradzić ubytkom w zębach. Kiedy słyszymy. co czasem przypomina żart. Tekst: „Nie potrzebujemy żadnej reklamy". Możemy zachować się odwrotnie i zastosować pokazywanie konwencji reklamowej. o czym rzekomo się nie mówi. kiedy słuchamy nieuważnie. ale też udawaniem. Ta przewrotna wypowiedź mogła zwiększyć jego wiarygodność: odbiorca i tak wie. gdy wszystkie pasty działają podobnie. że oczywiście wierzy. Udawaniem. że ta właśnie pasta zaradzi ubytkom. kryje własną konwencję. że .że gdyby nawet nie wierzył. powiedziałby. zabawę. Odbiorcę oszukać trudno. nie mówię. Udaje piosenkę. że dla zrealizowania celów politycy gotowi są deklarować różne rzeczy. Świadomość konwencji reklamowych może być źródłem dobrej zabawy.Persów. po trzecie zaś . Taki charakter ma ograniczanie się do nazwy produktu. ale to sugeruję nawet wtedy. Jeden z polityków. Reklama manipuluje udawaniem. której smaku nie sposób opisać słowami" w pewnym stopniu jednak opisuje ten smak. którego uważamy za podejrzliwego. Jedna . Albo przynajmniej nie za naiwnego. że jest . że pasta XX pomaga zwalczać próchnicę. prognozę pogody i wykład naukowy. może być dobrym tekstem reklamowym. potem użyję nazwy jakiejś pasty konkretnej. że jesteśmy najlepsi". Bywa jednak odmiennie. że ta właśnie jest najlepsza. że ja to stwierdzam. że „żadna inna pasta nie zwalcza kamienia lepiej". zapytany. w celu zjednania odbiorcy zwłaszcza odbiorcy podejrzliwego. A w każdym razie słowo „reklama" nie jest w komunikacie reklamowym zakazane. ale nie można powiedzieć. że uważamy go za podejrzliwego. zwłaszcza w radiu. że mówi się o tym. że w istocie wcale nie jest tym.że oczywiście wierzy. odpowiedział. świadomemu reklamowych konwencji. W częstym stosowaniu zapożyczonych poetyk. rzetelnym i weryfikowalnym komunikatem. uciekając się do konwencji innych gatunków wypowiedzi.głosi napis i jest w istocie perfidny: pokazuje odbiorcy. tym najbardziej złudnym medium. ale przecież tego nie zrobi i nie można udowodnić. że to na pewno nie reklamie papierosy zawdzięczają swoje powodzenie. przesada i manipulacja. któremu chcemy pokazać. Taki chwyt może przybrać postać retorycznego chwytu zwanego praeteritio i polegającego na tym. „XX. Reklama. Nic więcej".

z kampanii reklamowych. eskalująca niemal do absurdu zalety reklamowanego produktu. Gorzej. gdy pojawia się wszechogarniająca moda na udawanie i reklama wola do nas: „Nie czytaj reklam! Patrz na ceny!" i . kończyła się sloganem „XX nie przesadzajmy" i była świetnym pusz- czeniem oka do rozbawionego odbiorcy.

i zyskać przeświadczenie. Starczy powiedzieć. że „czas na EB" . że uznamy (wnioskując z dowolnych przestanek). na przykład „czas na nas").CZAS NA EB Eklezjasta powiadał.i wypić piwo. że akurat teraz jest czas na jego wypicie. Rozpoczynające slogan „Czas na. Coca-Cola może sobie być zawsze. W tym wypadku możemy łatwiej usprawiedliwić ochotę na dobre piwo . porażat oryginalną prostotą.tym. Kiedy się ten slogan pojawit.. Jest dobrze zrytmizowane.. że tak jest istotnie. nie my go wyznaczamy) dziata uwiarygodniająco i czyni niemal koniecznym to. z rzadkim i zwracającym uwagę akcentem na ostatniej sylabie. a i tak zawsze możemy powiedzieć. Taka obiektywizacja (czas bowiem jest wyznaczony z zewnątrz. Od tej pory używamy czasu do wyznaczania zdarzeń. To bodaj najkrótsze w zapisie zdanie funkcjonujące jako petny slogan. których z kolei prawzorem byt cytat z biblijnej Księgi Koheleta (czyli Eklezjasty). że na coś czas . mimo że by) odwzorowaniem znanych powiedzeń. że jest czas siewu i czas zbierania. co jest przez nas pożądane." to zwykle wezwanie silnie stymulujące (por. .

Odmiany języka

Wybór tworzywa językowego to wybór brzmieniowej i graficznej formy wypowiedzi, słów i ich form, konstrukcji składniowych i sposobu organizacji tekstu. Takie wybory są często poprzedzane i determinowane wyborami bardziej ogólnymi, dotyczącymi odmiany językowej, w jakiej się decydujemy wypowiedzieć. Nawet na niskim stopniu świadomości językowej spostrzegamy stylistyczną i gramatyczną odmienność tekstu mówionego od pisanego, czujemy także, czym różni się tekst potoczny, budowany bez specjalnej troski o formę językową, od tekstu „wypracowanego". Te dwa podziały nie pokrywają się ze sobą - można „potocznie pisać" i „literacko mówić", ale dla uproszczenia wyróżnijmy tu jako opozycję podstawową „język mówiony" oraz „język pisany". W działaniu reklamowym obie te odmiany znajdują naturalne zastosowanie. Tekst promocyjny zazwyczaj formułowany jest w języku pisanym, dialogi reklamowe wykorzystują cechy języka mówionego, wzmagając w ten sposób pożądane wrażenie spontaniczności. Kiedy powstaje slogan, decyzja jest trudniejsza. Odmiana

pisana daje możliwości zastosowania przemyślnego chwytu, nacechowanego literackością. Może to być wyszukana metafora, aluzja do jakiegoś tekstu lub parafraza cytatu, pastisz aforyzmu lub po prostu artystyczna kunsztowność. Może to być również zwykłe, porządne, poprawne zdanie. Odmiana mówiona dysponuje skrótem, swobodą w wyborze słów, celnością sytuacyjną opisywanych treści. Także wyraźniej szą aktualizacją, czyli związkiem z daną sytuacją. Łatwiej może nas przekonać wyraziście zarysowany nadawca, zwłaszcza o takich cechach, które zwiększają jego wiarygodność. Odwołanie się do stereotypu matki, dyrektora, sportowca, ale też Żyda, Ślązaka czy górala może zwiększyć sugestywność reklamy. Postaci reklamowe nie tylko zatem wyglądają, ale i mówią jak matki i górale: babcia zdrabnia, dziadzio gawędzi, rozwlekając sylaby, mama wyraża swą troskę zaniepokojonym tonem, Żyd żydiaczy na temat opłacalności („czi to sze opłaca?"), ceniący rodzinę Ślązak przynosi żonie praktyczny prezent („co żech Ci prziniós"), a jurny góral „jesce może".

Wykorzystanie języka obcego do charakterystyki postaci może mieć różne zastosowanie. Jeden z koncernów branży komputerowej użył oryginalnego chwytu: postaci na ekranie rozmawiały w obcym języku, z tłumaczeniem w napisach. Żeby byio oryginalniej, postaci i języki były charakterystyczne, na przykład zakonnice szeptały o komputerach po... czesku. W polskich reklamach cudzoziemcy zabawnie przekręcają trudne polskie wyrazy, wbijając je słuchaczowi w pamięć („pi zet ju", „ja piehnicze"), umożliwiają słowne żarty (niemieckie potwierdzenie jest odbierane jako autoprezentacja), nade wszystko zaś gwarantują wysoką jakość wyrobów. Nie przeszkadza, że nazwę niekiedy trudno wymówić - snobistyczny odbiorca łatwiej się na nią skusi, a jej angielska wymowa ma zjednać dodatkowo. Wiele używanych w komunikatach reklamowych wyrazów pospolitych, które można by było przetłumaczyć, pozostaje w brzmieniu oryginalnym, a nawet bardzo oryginalnym („the freshmaker", ,go ahead", „earn them", „perfectly you", „wash & go"). Czasem w sloganowej frazie daje się tylko wyczuć lekki posmak cudzoziemskości („najlepsz'e dla męż'cz'yzny"), ale to może wystarczyć - niewyraźne sygnały często bywają bardziej sugestywne. Świadectwem atrakcyjnej obcości mogą być zresztą także gramatyczne kłopoty z polszczyzną. Wcześniej była mowa o tym, że można wzmocnić przeświadczenie o prawdziwości komunikatu przez zastosowanie odmian językowych: oficjalnej, urzędowej i naukowej. W zależności od sytuacji, zwłaszcza od typu potencjalnego odbiorcy, użycie na przykład takich charakterystycznych dla stylu naukowego językowych formuł, jak nominacje, definicje, diagnozy, wnioskowania, stwierdzenia i tym podobne, ma wzmagać wiarygodność. A te definicje są w istocie perswazyjne („XX to najlepszy, wyjątkowo trwały środek"), użycie wyrazów takich, jak „system", „formuła", „dowód" czy „eksperyment",

jest często puste lub niezgodne ze zwyczajem językowym, uczone nazwy zaś niewiele lub zgoła nic nie mówią. „XX działa dobrze" - to mówi niewiele i trąci banałem. Przetłumaczmy to na język naukowy. „XX działa dobrze" > „XX ma specjalne składniki, które działają dobrze" > „XX ma specjalne składniki YY, które działają dobrze" » „XX ma specjalne składniki YY, które pozwalają mu na wyjątkowo sprawne funkcjonowanie". Oto dlaczego wybieramy XX. A przy tym te składniki tylko „pozwalają", a „wyjątkowo sprawne" wcale nie oznacza dosłownie „bardzo sprawne", toteż jesteśmy dodatkowo zabezpieczeni przed zarzutem kłamstwa. Wybór „wyższej" odmiany języka, naukowej czy urzędowej, nie zawsze jest wskazany. Częściej występuje w tak zwanej „reklamie twardej", informacyjnej (przynajmniej na pozór informacyjnej). Czasem (zwłaszcza w wypadku „reklamy miękkiej", zjednującej) jest odwrotnie, trzeba sięgnąć do odmiany „niższej", do języka potocznego. W rozmowach użytkowników, w wypowiedziach „ludzi takich jak my", użycie potoczyzmów, a niekiedy nawet łagodniejszych wulgaryzmów, ma także mieć dodatkowy walor uwiarygodniający, bo związane jest z emocjami i naturalnością. Zatem w reklamie telewizyjnej sympatyczne zwierzę może wygłosić cały tekst w slangu młodzieżowym, młody człowiek, zdając sprawę z wrażenia, jakie zrobiło na nim coś reklamowanego, powiada: „Totalnie odpadłem", a trudno zliczyć wszystkie produkty, które są „odjazdowe" i „odlotowe". Najbardziej naturalne mają być dzieci, mówiące o „zwędzaniu" i „robieniu siusiu", posługujące się językiem najprostszym i radośnie przy tym szczebioczące. Sięga się też po intymną odmianę języka. Reklama stanowi ucieleśnienie pewnego paradoksu: z jednej strony adresowana jest do jak najszerszego kręgu odbiorców, z drugiej zaś chętnie sięga po intymność

i udaje, że zwraca się tylko do mnie, czasem nawet z czułością wykluczającą udział osób postronnych. Była już o tym mowa, że reklama to także (dla niektórych: przede wszystkim) sztuka. Nie dziwi zatem - a nawet wydaje się najbardziej naturalna - odmiana literacka. I to nie w znaczeniu: wypracowana, poprawna i elegancka, ale raczej: nacechowana estetycznie, ze wszystkimi możliwościami ozdób i zabaw językowych. Cudzożywna jak literatura, reklama ma prawo do swobodnego wykorzystywania i przetwarzania innych odmian. Ale najchętniej sięga do wypracowanego przez tysiąclecia arsenału środków literackich. Jeśli nawet odbierają one wypowiedzi poczucie niewypracowanego autentyzmu, to dają w zamian szlachetniejsze skojarzenia. A przecież i tak świadomi jesteśmy umowności perswazyjnych opowieści reklamowych, z drugiej strony zaś chętnie byśmy tworom literackim jakiś rodzaj prawdziwości przypisali. Występują zatem - wspominane już wcześniej - takie zabiegi, jak metaforyzacja i stosowanie innych figur poetyckich. Poetyckie połączenia wyrazów, jak choćby „zrobiony w raju", „ogrody miłości", „pozwól kwitnąć miłości" czy „delikatność jedwabiu", można znaleźć bardzo często. W cenie jest zabawny kalambur i wszelkie gry słowne, rytm i rym ułatwiają zapamiętanie sloganu, a stopy rytmiczne (zwłaszcza trochej i jamb) organizują nastawienie do tekstu. Pojawiają się także stylizacje literackie: nawiązania do poetyk określonych epok (Romantyzmu, Baroku), dodatkowe upoetycznienia i archaizacje („ma ci ona system...", „Ociec, prać"). Większe utwory reklamowe mogą odwoływać się wreszcie do wzorców literatury popularnej. Oto znamienne trzy przykłady takich nawiązań: do schematu poetycko-sentymentalnego, westernowo-przygodowego i luzacko-mlodzieżowego. „Mariola ma oczy piwne, Mariola okocim spojrzeniu, / a w oczach błyski prze-

dziwne, jak słońce brzęczące w jęczmieniu. / Cienie zielonych pnączy na włosach jej się ścielą, / słońca się kropla sączy przez gęste liście chmielu. / Mariola Cię tym zaskoczy, że taka słoneczna jest w cieniu. / Mariola ma piwne oczy, okocim, okocim spojrzeniu". „Nocą w Łazienkowie strach dosięgną! dna! / Trafisz na bakterie, nie doczekasz dnia! / Ałe jest odważniak, co im szkołę da!" „Jestem gepard Chester, na luzie ze mnie gość, żyję spoko, lecz gdy Chitos zobaczę, to coś we mnie wzbiera, ślinię się i płaczę, chrupiącego chcę sera! Kurczę, to jest afera! Chitos grają fairl One mają smak sera! To naprawdę chrupiący ser!" Przy wyborze odmiany języka przestrzega się na ogół dostosowywania jej do typu produktu i odbiorcy. Rzeczy mniej cenne i produkty codziennego użytku raczej nie są reklamowane zbyt podniosłymi i patetycznymi frazami, a z ubezpieczenia na życie lepiej nie żartować. Stąd też i style językowe powinny być zgodne z najwłaściwszym typem perswazji. Ale z drugiej strony zabawna prowokacja w wielu wypadkach ma walor uatrakcyjniający - owe czeskie zakonnice szepczą o komputerach dosyć filuternie. Bardziej przekonuje to, co (jak się zdaje) nie jest nastawione na przekonywanie. Działania językowe są zawsze, choćby w minimalnym stopniu, obliczone na perswazję. Językiem kłamiemy, udajemy, naciągamy. Zatem zachowania nie tak zdecydowanie znakowe jak słowa mogą być bardziej sugestywne. Gdy chcemy kogoś przekonać o swoim przeziębieniu, naturalna (lub znakomicie udana) chrypka będzie bardziej wiarygodna niż gorące zapewnienia. Zaangażowanie emocjonalne nie daje się opisać słowami, trzeba je okazać (lub pokazać) tonem, tempem mówienia i natężeniem głosu. Albo na przykład zacinaniem się. Wady wymowy mogą zjednać odbiorcę, wywołując jego współczucie lub satysfakcję z wyższości (choć czasem mogą osłabić przeświadczenie o kompetencji nadawcy).

Dzieje się tak zwłaszcza w reklamie radiowej. Wielkość i krój czcionki pozwala pismu krzyczeć i szeptać.ciągi ekspresyjne typu „Mmmm. dziecięce gaworzenia i starcze gderania.. ale przekonuje.. Stosowane są szczególne gry z odbiorcą. ale wywoływać wrażenie większej autentyczności fikcyjnego przecież przekazu. Aktywizowanie czytelnika może mieć wiele postaci. Komunikat reklamowy dociera więc do nas z kosza na śmieci i z powietrza. ale ulatuje. zmęczenie. Dramatyczne jęki i upiorne chichoty są teraz rozpoznawane jako zabiegi celowe. Billboardy tworzą całe systemy rozmów.rzadko się nam zdarza jęczeć w samotności. nawet z tą samą intonacją. a coraz częściej spotkać można rozsypanki z liter. że taki efekt był raczej niespodziewany. a nawet w tym samym ciągu dźwięków odgłosom mniej skonwencjonalizowanym towarzyszą słowa.. które wymagają ułożenia - . A przy tym umożliwia zastosowanie innych chwytów zwiększających atrakcyjność i sugestywność. Spotkać możemy więc teksty jakby pisane dziecięcą ręką lub eleganckim kobiecym pismem. Tekst mówiony jest sugestywny.albo stanąć na głowie. Miejsce się liczy . trzeba odwrócić gazetę do góry nogami .. ulga. niż gdybyśmy o nim powiedzieli wprost. Gdyby atletyczny komiksowy bohater nie pokazał sugestywnie chrypy. a maluch nie siąkał nosem. to pyszne. a niekiedy. W tym samym komunikacie." czy „Ojejjjj. dając poczucie bezpośredniego doznania. asertywne dyrektorskie stwierdzenia przekazują więcej zemocjonalizowanej informacji niż słowa. Jednakże to. a pełen satysfakcji okrzyk „To działa!!" wprawdzie nasuwa podejrzenia. Dodać wypada.jeśli uświadomimy sobie konwencję. Namiętne szepty i radosne szczebioty. Reklama o tym wie i dlatego te wszystkie gospodynie.częste zresztą i w mowie potocznej . ból . udawanie zmienia się we wspólną zabawę. co jest mniej znakowo skonwencjonalizowane (akcent. Tworzą się w ten sposób . by radio nas oszukało. naturalny. na następnej . daje wrażenie pośpiechu lub powagi.równie prowokacyjną odpowiedź. potem tak radośnie się rozpromieniają. Jęki bólu i wrzaski uciechy mogą przy tym nie tylko przekonywać. mąż nie kasłał. ale atrakcyjne. mniej byśmy wierzyli w skuteczność reklamowanych preparatów. Układane są szarady i krzyżówki. możemy zapominać lub nie być świadomi.wszystkie te uczucia wyrazić się dają intonacyjnie i proszę spróbować powiedzieć „Bardzo się cieszę" zbolałym tonem. żeby go przeczytać. Babcia w zdziwienie z powodu nieużywania wybielacza wkłada masę energii. tak intonacyjnie pełne niewiary w skuteczność nowego proszku na początku przekazu. jak jęki. śmiechy i westchnienia). jak pięknie!". Zwątpienie. intonacja) lub wydaje się naturalne (cechy głosu.. że słuchamy komunikatu reklamowego. zdziwienie. radość.. to także znak . w której o złudzenie łatwiej częściej wyłączając uwagę.na ulicy i w gazecie. szlochy. usytuowane w czasie i przestrzeni. Działają znakowo także inne cechy głosu. a wystarczy zamknąć oczy i mieć wyobraźnię. może pojawić się po upływie wielu dni i w innym miejscu. Tekst pisany może z nim rozmawiać: na jednej stronie pisma mamy prowokacyjne pytanie.Stąd też w komunikatach reklamowych tak bogate zastosowanie znajdują wszelkiego rodzaju nacechowania wypowiedzianego komunikatu elementami parajęzykowymi. dźwięki pozajęzykowe. że takie uwiarygodniające dźwięki często bywają przerysowane . o co w nim chodzi. najczęściej pełne ekspresji. Tekst pisany pozostaje i można do niego wracać. stylizowane na graffiti i na odręczne notatki. Informacja o naszym braku radości będzie w ten sposób bardziej wiarygodna. bo to puszczanie oka do słuchacza. wyjaśniający. wzbogacany o intonacje i dźwięki dodatkowe. Odpowiedź na intrygujące pytanie lub ciąg dalszy tajemniczego tekstu.

a wyraz „kolor" w odróżnieniu od kontekstu jest kolorowy.." to reklama papierosów o nazwie „Sobieski".wiadomo. często atrakcyjnie prowokują. Także tekst nieskończony. w którego powstaniu uczestniczymy. Naruszenia ortografii zawsze zwracają uwagę i jakkolwiek mogą być odbierane jako świadectwo braku wykształcenia nadawcy. łatwiej się zapamięta. będzie nam bliższy. Podobnie naganne jest zresztą naruszanie normy gramatycznej czy logicznej.wy- raz „lekko" jest zatem tak lekki. Bardzo specyficzne jest graficzne oddawanie cech wypowiedzi ustnej. Niedopuszczanie do szerzenia się pisowni odstępującej od oficjalnych kodyfikacji jest jednak uzasadnione. że unosi się w powietrze.. Takie gry są stare. . Może to zresztą być tekst wieloznaczny .„Palę sobie.du bon . że tekst. Można to uznać za realizację postulatu homologizacji wypowiedzi . W dawnych opisach przytacza się na przykład sprowadzanie do wspólnego inicjalnego P hasło „pilues pink pourpersonnes pales" i zabawy z ortografią typu „du bo . Interesującym chwytem jest upodobnianie formy poszczególnych wyrazów do ich znaczeń. 1980). prowokujący do uzupełnienia. W napisie na billboardzie „Red Buli doda ci skrzyyydeł!" mamy odwołanie się do emocjonalnego przedłużania głosek. choćby ze względu na dużą siłę normotwórczą powtarzanych reklam. co zresztą pojawia się w fonetycznej realizacji tego sloganu.dubonnet" (Reboul.

Ten slogan jest do odczytania w dwóch strukturach intonacyjnych: pierwsza to spokojne podanie sympatycznej nazwy. Najpierw mleko nam się przedstawia (lub jest przedstawiane). To określenie jest lapidarne i bardzo atrakcyjne. „sama prawda". Wywotuje to wrażenie naturalnej pierwotności.co ważne . w tym również koloru. Przeniesienie wielu cech krowy. potem bliżej określa (jest określane). że Łaciate ma wszystkie cechy mleka i . SAMO MLEKO! A więc bez dodatków. dziata tu też eufonia (powtórzone „m" i „o"). A najsilniej dziata skojarzenie z potocznymi idiomami o pozytywnej treści. „Czyste mleko" nie brzmiałoby tak apetycznie. Zresztą sama laciatość też jest swojska. .refleksyjne lub emocjonalne stwierdzenie cech posiadacza tej nazwy. jak „samo zdrowie". ciepła i mita. na mleko mogtoby apetyt odbierać.tylko mleka. to XXX") . druga . domieszek. „Lotem bHżej"). z petną przekonania kategorycznością. jak wiele klasycznych sloganów („Cukier krzepi". W reklamie spotyka się negacje cech generycznych za cenę podkreślenia cech marki („To nie telewizor. ale „samo mleko" go dodaje.ŁACIATE. „Samo mleko" to dwa trocheje.tu przypisanie produktu do gatunku ma charakter bezwzględny i wskazuje. zapewne także bez konserwantów.

ile sumy sensów słów . jak działają słowa Tekst składa się ze zdań. Nowy czyścik Alba (dobre nazwy zwykły zaczynać się i kończyć samogłoską) najpierw będzie całkiem inny niż jakiś typowy „zwykły czyścik". odrzucając „posila".8 Słowa 8.czy będzie się odnosiło do produktu („prawdziwa kawa"). zdania ze słów. Często zresztą ważne jest. ale zawsze na początku jest słowo wynik jakiegoś wyboru. niezależnie gdzie. Wyraz bowiem może działać jak sygnał. Zazwyczaj czynimy to spontanicznie. Wybieramy struktury składniowe i słowa. że jakiś wyraz w ogóle jest.o tym. O strukturach składniowych powiemy później. Ten pierwszy wiąże się z wyborem jakiegoś elementu spośród wielu możliwych (na przykład wybieramy czasownik „krzepi". iż likwidować ma poczucie związku produktu z gatunkiem. Sensy tekstu to czasem nie tyle iloczyny. a potem przestanie . co tyczy się słów. Używanie wyrazów ma dwa aspekty: paradygmatyczny i syntagmatyczny. Oczywiście oba aspekty nakładają się na siebie i często wybór słowa zdeterminowany jest formą gramatyczną czy łączliwością frazeologiczną.1. „wzmacnia" czy „smakuje"). że nazwa często jest do tego stopnia ważna. czy do kupującego („marka prawdziwego mężczyzny"). do którego należy. Teraz . W komunikacie reklamowym robi się to pieczołowicie. choć wiele z tego. Drugi odnosi się do połączenia wyrazów w jednostki frazeologiczne (o silnym związku treściowym) i syntaktyczne (związane gramatycznie). w izolacji. Najważniejsze słowo w reklamie to nazwa produktu. jak bodziec podstawowy. Samo słowo „prawdziwy" działa na odbiorcę z każdego miejsca tekstu . uruchamiający reakcję odbiorcy. co najbardziej zauważalne jako tworzywo tekstu: o słowach.każde z nich wzięte z osobna. Zauważyć można. Zdań nie wybieramy. czy też do efektu („prawdziwie czyste zęby"). w pewnej części odnosi się także do innych elementów językowych: połączeń lub cząstek wyrazowych. może wyzwalać oczekiwane emocje lub wpływać na postawy. tworzymy je.

Tu natomiast zajmiemy się słowami jako stymulatorami aktywności konsumpcyjnej. Zalicza się do nich nazwy własne. to może on właśnie został przez nas uznany za nacechowany? A w każdym razie za nacechowany perswazyjnie? Za najmniej nacechowane uznać wypada te wyrazy. przez co często bardziej informatywne. kto decyduje się na użycie słowa „wieczerza". czyli nazywania bytów. „Piotr". spontanicznie wybieramy wyrazy prostsze. daty. Ich użycie jest często konieczne. najpewniej wybiorę te właśnie słowa: „Radom". zapewne dlatego. które nakłaniają do zakupu. pragnie zakomunikować: „Widzicie. Zazwyczaj wygodnie jest uznać za nacechowane elementy rzadsze. Wyróżniamy zatem głoski dźwięczne. Może to być podniosłość. W koncepcji strukturalistycznej jednym z najważniejszych rozróżnień jednostek językowych jest podział na elementy nacechowane i nienacechowane. bardziej nacechowane! . bo naszym zdaniem lepiej się tu sprawdzi. zwłaszcza w aspekcie nadawania nazw markom. ograniczając się świadomie do takich właśnie słów. to Alba" . „wtorek". Zagadnienie to jest jednak nieco odmienne od problemów tu poruszanych. wybiera człon nacechowany. do których użycia nadawca jest poniekąd zmuszony. można mówić o zdaniach prostych. same fakty przemawiają na naszą rzecz". Świadomy wybór wyrazu zwykle zakłada jego nacechowanie. nie potrzebujemy reklamy. która zresztą istnieje (Zboralski. że wchodzi ona w opozycję z innymi. bo są też niedokonane. W przekazie perswazyjnym również mamy do czynienia z wyrazami niezależnymi.ktoś.wtedy te suche fakty stają się paradoksalnie bardziej informacyjne i. wyróżniamy czasowniki dokonane. nacechowanych . albo wtedy. Automatycznie. To temat na osobną książkę. może staroświeckość. 1995). Podstawą wyróżnienia dowolnej jednostki jest to.takie slogany nie należą do rzadkości. Mogą być nazwane „wyrazami niezależnymi od nadawcy". Gdy powiem o Janie „ojciec Weroniki". Ale jeśli w komunikacie perswazyjnym (na przykład reklamowym) wybierzemy świadomie wyraz prosty. produktom i usługom. numery telefonów i tym podobne. że z drugiej strony tylko nowy produkt może w pełni zasługiwać na przynależenie do swojego gatunku. żeby przekazać nam jakąś dodatkową informację lub ładunek emocjonalny. „Jan". Problematyka nominacji. gdy renoma jest ugruntowana. Większość opozycji to opozycje binarne. jak mówi się o takich wyrazach w poradnikach dziennikarskich. A w nich można wydzielić człon nacechowany i nienacechowany. także najprostsze określenia. o Piotrze „syn Wincentego". „Alba . Inna sprawa. jest obszerna i złożona. użyję wyrazów zależnych ode mnie. tak jak problematyka nazw własnych jest odrębnym działem językoznawstwa. może ironia. gdy dokoła są komunikaty inne . Można to odnieść do wyrazów. częstsze. Są to na przykład nazwy. często pożądane. gdy chodzi jedynie o informację. Niekiedy nadawca. bo umożliwia zakup. ponieważ czyni komunikat bardziej wiarygodnym. nienacechowane. bo mamy i złożone. bo są w opozycji do bezdźwięcznych. Wyraz „kolacja" w zestawieniu z „wieczerzą" z pewnością uznamy za mniej nacechowany .i coś do komunikatu dodam. adresy.to jest czyścik!" . W każdym razie v wieczerzę" zauważymy. Takie informacje handlowe nie spełniają jednak warunku atrakcyjności i mogą się pojawiać na przykład wtedy. Chcąc powiedzieć. a są prawdziwie reklamowe.to także często wykorzystywany wzór sloganu. ceny. podwójne.w ogóle być czyścikiem! „To nie czyścik. Są to cechy relacyjne: gdy weźmiemy pod uwagę cechę dźwięczności. gdy bezdźwięczności . nacechowane będą głoski dźwięczne. a w reklamie niezwykle istotna. liczby. że w Radomiu we wtorek Jan zabił Piotra. dane techniczne.bezdźwięczne. czyli słowami. jako komunikat w całości. o wtorku „dzień przed środą".

Te słowa mają działać jak impuls . To. Owszem. jak się zdaje. Co najwyżej ich brak może czasem zostać zauważony. ale „pudło" czy „znak" mogą już wzbudzić więcej skojarzeń.nazwanie. ważnych i nacechowanych. Najlepiej oczywiście byłoby. a właściwie . Pomocne w tym mogą być prowadzone od lat przez psycholingwistów badania nad reakcjami na słowa. ale to słowo wywołuje tyle emocjonalnych skojarzeń. synonimy. które czynią produkt atrakcyjniejszym od innych? Odpowiedzi w konkretnych sytuacjach wydają się proste.gdyby oczywiście reakcje na słowa przeradzały się regularnie w decyzje o zakupie. jaki przedmiot nazywany jest przez rzeczownik „krzesło".wyzwalać pożądane reakcje. jakiego rodzaju cecha jest nazywana przymiotnikiem „zielony". jak odzew po haśle. Odpowiedź: XX". owocujący licznymi metaforycznymi użyciami tego słowa. Bardziej interesujące jest używanie słów nacechowanych. czyli coś nazywa. Badany jest także czas reakcji na słowa (Kurcz. by tak rzec. I dzięki nim także działają. jak „pojemnik" czy „symptom". że dla różnych odbiorców konotacje. Szczególnym rodzajem słów. że sfera konotacyjna tego wyrazu jest. które trudno uznać za nacechowane. są słowa o małym ładunku informacyjnym. Wspólnota świadomości. Wiemy na ogół. Wiadomo na przykład. Niekiedy reagujemy niemal natychmiastowo i takie sytuacje w reklamie byłyby pożądane najbardziej . tworzące tło dla wyjątkowych. Dodać trzeba. ale których użycie jest wynikiem świadomego wyboru. sugerują jakąś informację. robią wrażenie. „Matka" ma desygnaty. najbliższa naszej planecie.słowa niemal niezauważalne. ale same z osobna nic już nie znacząc. Ale można próbować wywoływania reakcji innej: oto nazwa może być właśnie reakcją na powstały problem. do jakiego pojęcia wyraz się odnosi. sprawia. by odbiorca nie całkiem zdawał sobie z tego sprawę. czyli wyrazy podrzędne pod względem zakresu semantycznego („owoc" . „ładny" . Ale wpływ tej gwiazdy na nasze życie. czyli zbiory bardziej dowolnych i mniej ustabilizowanych odniesień. jakie relacje nazywa przyimek „między". to czasowniki „oferować" i „polecać" . że w odniesieniu do wielu słów naturalnymi reakcjami skojarzeniowymi będą ich przeciwieństwa (słowo „kobieta" wywołuje zazwyczaj reakcję „mężczyzna". że możemy się porozumiewać. jak „specjalny" i „szczególny". często emocjonalnych. tworzą sprzyjający nastrój. „Diagnoza: przemęczenie. wybranych ze względu na ich perswazyjne predyspozycje. Takie behawioralne formuły mają eliminować refleksję i wzmacniają kategoryczność apelu. mają. którą nazywa czasownik „pisać". Każde słowo ma swoją denotację. w wypadku innych będą to hiponimy. silniejsza od jego sfery denotacyjnej. Wiemy także. 1987). niekiedy obowiązkowe. jak .„brzydki"). może istnieć materialnie lub nie. ubogą sferę konotacyjna. jak wiadomo. Podać czy nie podawać ceny? Czy prezentować wszystkie dane techniczne. spójnik „lub" czy partykuła „prawie". Stąd nawet jawnie formułowane zależności leksykalne: sloganowe następstwo nazwy produktu w stosunku do nazwy problemu. a w pewnym sensie „puste". Wtedy. To wszystkie te „składniki" i „czynniki". Obok denotacji słowa mają także konotacje. nawet tak. Wyraz „słońce" ma denotację: istniejąca gwiazda. perswazja jest najskuteczniejsza. Takie wyrazy. gdyby reakcją na słowo był zakup. Ale na denotacji nie wyczerpuje się funkcja słów. czyli. czyli wyrazy bliskoznaczne i tym podobnie. czy też jego uświadomienie. to takie przymiotniki. nie zwiększają atrakcyjności przekazu. do czegoś się odnosi. co jest przez nie nazywane. skojarzeń. sprawił.Ale nawet i te niezależne elementy podlegają wyborom.„jabłko"). że i tu konotacja dominuje. czy tylko te. na czym polega czynność.

że kolory po upraniu będą raczej „żywe" niż „wyraźne".trudno stwierdzić. „statyczny . lepiej o przybiegnięciu niż o przybyciu. Konotacje wywołać może już warstwa brzmieniowa wyrazu. W działaniu perswazyjnym można mówić o wielu przewagach konotacji nad denotacją. gdy są „chrrupiące".ryzykowny". „bliski". Nie wszystkie wyrazy dają się tak „uapetycznić". możemy oczekiwać. któremu z nich bliższy wydaje się wyraz badany. znaczeniowe peryferie słów. że jest on dla nich „dobry". Suci i Tannenbaum. że w reklamie często się nam obrzydza „zwykle" rzeczy) . użycie słowa „dom" może się okazać korzystne. „ciepły .dynamiczny". może silniej wzbudzić pożądane skojarzenia. Jednym z najprostszych standardowych sposobów ustalania powszechności skojarzeń jest stosowanie metody znanej jako dyferencjał semantyczny (Osgood. Takich wyborów nie dokonuje się intuicyjnie .„naturalny" wiąże się z naturą.nie tyle zawartą w słowie. Badania skojarzeń muszą być mniej lub bardziej sformalizowane.zimny".daleki". postulatem intuicyjnym . Wreszcie wyznaczają pewne wspólnoty (nie tak duże jak językowa). jak na razie. Generalnie jednak konotacja łączy się częściej z warstwą znaczeniową niż dźwiękową.słaby". „Kajdanki" nazywają tę samą rzecz dla policjanta i dla przestępcy. iż badani wskażą raczej. a gdy do czegoś tak samo pasuje przymiotnik „zwykły" i „naturalny" . Ustala się mianowicie opozycyjne pary antonimów (wyrazów przeciwstawnych) i następnie próbuje stwierdzić. „bliski . „duży . którzy je wywołują poprzez użycie słów. Wiąże się to niekiedy z budową słowotwórczą . wyczucie (tyle że wielu osób) może być czynnikiem decydującym. potęgujące pewne cechy fonetyczne wyrazu. Oczywiste.zdrobnienia i spieszczenia bardziej nadają się do takich sympatycznych artykulacji. Jeśli badamy na przykład konotacje wyrazu „dom". dlatego też o wyborze kluczowych słów często decydują takie fonetyczne predyspozycje. Początkowo te pary były ściśle określone.towarzyszy im wiele sondaży i badań. Ale konkret bywa . że efektem reklamowanej diety będzie nie „chudość".mały". jak dalece wspólne są konotacje wyrazów. zwłaszcza gdy chodzi o słowa kluczowe dla komunikatu reklamowego. Podręczniki dziennikarstwa uczą: lepiej pisać o pudełku niż o psie czy zgoła o zwierzęciu. Ale w ostateczności często właśnie intuicja. „bezpieczny". „aktywny . by takie właśnie skojarzenia występowały w związku z oferowanym produktem. Pierwszy: czy wybrać słowo bardziej konkretne. czy raczej ogólne? Konkret łatwiej sobie wyobrazić. a przez to silniej na nas działa. A w każdym razie ta metoda pozwala uniknąć skojarzeń niepożądanych. z których zwróćmy tu uwagę na dwa.oczywiście wybierzemy ten drugi. „Zwykły" kojarzy się z przeciętnością. Przede wszystkim konotacje nie zawsze są uświadamiane. „bezpieczny . Ciasteczka są bardziej apetyczne. szarością (nie mówiąc już o tym. 1957). mogą być odmienne.pasywny". gdy jest „pyszszna" lub „smaakowiita". „pasywny". „silny . dzięki czemu nawet intuicyjnie czujemy się bardziej związani z tymi.podobnie. 1969) jest. Wiążą się zwykle z emocjami. Tkanina „puszszyssta" jest wyobrażeniowo milsza i wyzwala sensualne emocje . Rzecz w tym. Odpowiednie wymówienie.chcą niektórzy. dziś rozszerza się ich zbiór i można używać takich typowych zestawień. Jeżeli chce się. że postulat intersubiektywności intuicji (Wierzbicka. jak „dobry . ile możliwą do zasugerowania. lecz „szczupłość". które łatwiej mogą nami powodować. „statyczny" i „ciepły". świeżością i prawdą. Wybór synonimu determinowany jest skojarzeniami emocjonalnymi i oceną . ale konotacje są w obu tych wypadkach drastycznie odmienne. dowolna potrawa.zły". gdy jest „mięćciutka". przez co mogą wpływać na odbiorcę silniej. Przy wyborze słów pojawia się wiele dylematów.

prowadzone na próbach z lat 1962. Wieloznaczność zaś bywa wykorzystywana jeszcze przemyślniej. . z rozmytym znaczeniem. wskazują. gdy taki wieloznaczny lub „z odzyskanym znaczeniem" wyraz jest częścią jakiegoś idiomu (na przykład „Twoja kolej" w reklamie kolei). brak precyzji sprzyja pozytywnemu odbiorowi. o zjawiskach społecznych. gdy z różnych (między innymi cenzuralnych) przyczyn nie można mówić o czymś jasno . czasowniki. choć czasem są perswazyjne perwersyjnie. jednoznacznym a nieostrym. mogą wywoływać specyficzne nastawienia do oferowanego produktu. wtedy oczywiście liczy się (podobnie jak konkret) precyzja. bo dla każdego te wyrazy znaczą to. że najczęściej pojawiały się w nich nastę- i. Szczególnie perfidnie wykorzystywana jest wieloznaczność i nieostrość znaczeniowa wtedy. Może wywołać wrażenie ograniczenia użyteczności na przykład produktu. Drugi dylemat to wybór między słowem wyrazistym. 1993). Zwłaszcza tropy erotyczne. Jest dla układaczy tekstów reklamowych często prawdziwym dobrodziejstwem. z rozmytym znaczeniem. Badania polskich tekstów reklamowo-ogłoszeniowych (Pisarek. prażynek i batoników. o zmienności języka i tym podobnie. a sprawiedliwość . mówią o świadomości językowej reklamotwórców.jak na przykład o seksie czy o śmierci. gdy chodzi o informację i przyciągnięcie uwagi. do czego zachęcamy.sprawiedliwość". możliwość odniesienia „pragnienia" do kobiety i do napoju oraz inne. 1987 i 1992. Zauważyć wypada. wyrazistość i jednoznaczność. 1994) o atrakcyjności demagogicznego stosowania wyrazów nieostrych. przysłówki. Stąd chwytliwość haseł takich. że to samo słowo pasuje do różnych zjawisk. łatwo do znaczenia tego nieostrego wyrazu może włożyć to. by znaczyły. wyczuwa coś w rodzaju atrakcyjnego porozumienia z nadawcą. Badania frekwencyjne. czyli przypadkowej zbieżności form wyrazowych). że takie słowa o nieostrych znaczeniach czy odniesieniach mają szczególnie rozbudowane warstwy konotacyjne. że „coś w tym musi być". To zjawisko wyraźnie występuje zwłaszcza wtedy. co on chce. pralek i wykładzin podłogowych.także niebezpieczny. czyli badania częstości występowania poszczególnych wyrazów w tekstach reklamowych. W wypadku „szczęścia" jest to jeszcze wyraźniejsze. jak „Naszej kopii żadna nie skruszy" (to oczywiście reklama kopiarek) czy „Zaraz zwędzę go" (o wędzonych chrupkach). a przecież chodzi między innymi o to. a wieloznaczność zabezpiecza przed zarzutem kłamstwa lub stwarza dodatkowe pozytywne odniesienia. Właśnie dlatego użycie wyrazu o szerokim zakresie może zwiększyć siłę jego oddziaływania. precyzyjnym. mniej lub bardziej dyskretne odwołania na pewno mają istotny walor perswazyjny. który zda sobie sprawę z wieloznaczności (czasem: z homonimii. Aluzyjność wszystkich „pożądań" reklamowych. Ale w reklamie niestety manipulujemy. odnosiło się do większej liczby sytuacji i potencjalnych użytkowników. co sam uzna za właściwe. wieloznacznym. by to. Obecność pięknej kobiety czy przystojnego mężczyzny w przekazie ikonicznym uzupełniana jest mniej lub bardziej subtelnymi niedopowiedzeniami. może wywołać intuicyjne przekonanie. 8. Do tego fakt. Wiele pisano (Le Bon. Każdy zgodzi się ze zdaniem „Niech prawo zawsze prawo znaczy. Seksualnie nacechowane bywają reklamy jogurtów i napojów chłodzących. dla niektórych odbiorców obecne nawet w sformułowaniach najniewinniejszych. Gdy chcemy być dobrze zrozumiani. Gdy odbiorca słyszy o wolności. kierującymi lub mogącymi kierować uwagę odbiorcy na sferę seksu. Odbiorca.2. Jakie słowa działają Rzeczowniki. przymiotniki.

niemożliwe. Wśród najczęściej używanych przymiotników naturalna wydaje się obecność takich słów ogólnych. Takie wyliczenia mogą tracić aktual- . Wyliczenie wszystkich atrakcyjnych dla reklamy słów jest. zapewniać. „atrakcyjny". easy (łatwy). na co wpływ miały zapewne czasowo negatywne konotacje to. fresh (świeży). zapewniać. W próbach wcześniejszych silna jest oficjalność. w pełni zdominowane wydrukowanym olbrzymimi literami słowem „TANIO". Słowa to ogólne. „korzystny". real (rzeczywisty). w Polsce przez lata było mniej używane. bright (jasny). uznawana za znaczną. bardzo częste polecanie. great (wielki). gwarantować (1992). special (szczególny). zapraszać (1987). delicious (rozkoszny). extra (ponad normę). oferować. rzecz jasna. jak „atrakcyjna". szukać ciekawych słów i sformułowań . co „tandetny". oraz zapraszać.i tak najsilniej działa ta prosta rzecz: argumentom ad crumenam. zapewniać. cena) wysoki (np. „niski" i „duży". Pokazują przecież interesujące zmiany w języku perswazji publicznej. Pisarek. „prymitywny". Oczywiście obecność „taniości" w przekazie reklamowym zależy od wielu czynników: towaru. przyjmować. zwłaszcza w 1992 roku. przyjmować. „prowadzić" (sprzedaż). rich (bogaty) \golden (złoty. W reklamie brytyjskiej do najczęstszych należą: good/bełłer/best (dobry/lepszy/najlepszy). adresata. „niskiej jakości". Za kluczowe dla reklamy części mowy uznaje się przymiotniki i przysłówki. wybór) korzystny dobry/najlepszy doskonały tani/najtańszy „Nowy". takie. Ostatnio jednak „nowe" znowu wraca (Pisarek. W 1992 roku najczęstsze staje się zapraszanie. często sztucznie zastępowało szlachetniejsze stare. To także tyle. udzielać. Atrakcyjność takiego zapewnienia jest. wysokiej klasy) atrakcyjny duży/największy (gt. oferować. oferować. Przecież „tani" to nie tylko „niekosztujący wiele". Można wymyślać różne cechy. kanału. „konkurencyjna" czy „rozsądna". oferty). jak „dobry". Twórcy tekstów reklamowych uznają. a opatrywanie słowa „cena" takimi przymiotnikami. kancelaryjność. „przyjmować" (zgłoszenia. free (wolny). Częste są czasowniki niepelnoznaczeniowe: „udzielać" (informacji. Najczęstszymi przymiotnikami w polskiej reklamie były natomiast (Pisarek. co w latach 1982-1989 było nowe. „umiarkowana". porad). big (duży). Dziwna może się natomiast wydać tak wysoka frekwencja przymiotnika „tani". 1993). a większą rolę odgrywa gwarantowanie.pujące czasowniki: udzielać. polecać. które mogą się pojawić w większości tekstów reklamowych. warunki) bezpłatny nowoczesny dobry/najlepszy szybki w 1992 roku: tani/najtańszy nowoczesny niski/najniższy (gt. jakości i wyborze określeń „wysoki". 1993). Znamionuje to pewną pauperyzację rynku. bywa zwykle za słabe i jest odczytywane jako konwencja reklamowa zaledwie markująca obietnicę. fuli (pełny). surę (pewny). „doskonały". a zwłaszcza ogłoszeniowych. wybór) atrakcyjny (gt. czy związanych z informacją o cenie. jak się okazuje. A tymczasem można znaleźć komunikaty reklamowe. clean (czysty). że bez obłudy i kombinacji trzeba apelować do kieszeni. 1993): w 1962 roku: nowy/najnowszy duży/największy luksusowy trwały w 1987 roku: korzystny szeroki (np. prowadzić (1962). Już raczej „nowoczesny" zamiast „nowego" mógł oczekiwać lepszego przyjęcia. Za swoiste signum tempońs uznać należy wysokie miejsce wyrazów „trwały" w 1962 i „szybki" w 1987 roku. wonderful (cudowny). w wielu krajach słowo-klucz tekstu reklamowego. fine (przedniej jakości).

Takimi słowami działa się na ludzi od dzieciństwa i wielu z nas bezrefleksyjnie może im ulegać. Czasem rzetelnie wprowadzają informację o szansach i okazjach. ale większość może być stosowana w odniesieniu do niemal wszystkich. Skuteczność często wiąże się z siłą. Ale na wielu z nas działają też jak bezpośredni bodziec. więc lepsza od innych proszków. Szansy przecież nie można przegapić. Zaufanie rośnie też. a zwłaszcza przymiotniki i przysłówki („bezpieczny". jak „niezawodny" („niezawodnie") i tym podobne. Inna sprawa. jak „zagrożenie". Lecz wtedy nie jesteśmy skłonni nabywać niczego. Podobnie automatyczne reakcje mogą wywoływać wyrazy akceptacji: przedstawienie czegoś jako „nagrody" może zwiększyć jego atrakcyjność. Trudno się ich doszukać w reklamach. emocjonalnie wymuszają zakup. jak „bezpieczeństwo" i „pewność". Tak często apelowano do naszego rozsądku . to nie ma co dodawać. Ważne też. „Nowa skuteczna Panta" na pewno byłaby skuteczniejsza. to oczywiście działa skutecznie. bo jeśli nie zwalcza skutecznie. Ale to słowa za mocne. działając jako prosty impuls. gdy nie myślimy o bezpieczeństwie. czy rzeczywiście „nam się to należy". Ale mamy już na przykład „odpowiedzialność" i „obowiązek". Wiemy. że słowo „wybór" również pozytywnie i perswazyjnie wskazuje na naszą podmiotowość. że nie mamy go w nazwach. Są więc słowa. mogłyby nas do takich zakupów skłonić. które od razu może być zażegnane.ność . Redukują napięcie. A właśnie takie wyrazy. Mogą tak działać choćby słowa „grzech". Magiczne słowa nie odwołują się do racji. nie wiązało się ze stresami. Stąd uspokajające wyrażenie „po prostu". gdy pojawiają się słowa takie. że słowa „szansa" czy „okazja" należą do ulubionych w reklamie. to nie zwalcza w ogóle. a stwierdzenie „zasłużyłeś na to" nie tylko tę atrakcyjność wzmaga. Są silne . inne działają uspokajająco. więc niepożądane. 1994). co nam to bezpieczeństwo ma zapewnić. A także dlatego. Ono wiele wyjaśnia i „prostuje" zbyt skomplikowany świat. „pewnie" i tym podobne) stanowią lekki sygnał zagrożenia. wyraz „zaufanie" może spotęgować zaufanie. wyzwalając postawy sprzyjające nakłanianiu. „niebezpieczeństwo". Podobnie działają takie słowa. Słowa „silny". wzmacniające przeświadczenie o naukowym opracowaniu produktu i o wiarygodności przekazu. gdy słyszymy „gwarancje". na przykład lękowe czy powinnościowe. Posługują się nimi przede wszystkim kobiety. Być może słowa takie.slogan „XX . Można jednak zwrócić uwagę na niektóre szczególnie faworyzowane. „wina" i tym podobne. by uniknąć wcześniejszych czy późniejszych frustracji. raczej się wyłączam i nie przyjmuję komunikatu. by używanie tego. że mogą działać zniechęcająco. straszące. stymulujący zachowanie. a one zwykle cenią u partnerów właśnie siłę. jak „system" czy „formuła". a okazji zaprzepaścić. Te proszki i płyny mają przypominać partnerów.zmienność perswazyjnych elementów dorównuje ich bogactwu. Część z nich wiąże się z określonym typem produktów. ale dodatkowo eliminuje ewentualną niepewność. Kiedy ja słyszę o okazji. Te słowa pobudzają. „mocny" oraz ich rzeczownikowe i przysłówkowe odpowiedniki są częste w reklamach produktów czyszczących. Aż dziwne. samo słowo „dowód" może nam dostarczyć przekonującego do zakupu dowodu. Najbezpieczniej się czujemy. Jeśli coś zwalcza zarazki naprawdę. że robi to skutecznie. Ale słowo „skutecznie" („skuteczny") jest w reklamie bardzo częste bo zwiększa perswazyjność wypowiedzi.rozsądny wybór" właśnie dlatego może się okazać skuteczny. Jesteśmy spokojniejsi. Bliska niezawodności jest podstawowa wartość wielu reklamowanych towarów. co reklamowane. które w wyniku naszej edukacji wyzwalają w nas często automatyczne reakcje. mianowicie skuteczność. Rzeczy .i skuteczne (Kirwil. Jeżeli coś dobrze działa.

Od dziecka zaklinamy się. że nie wszystko może być zdrowe. takimi. „subtelny".. Można zauważyć. nadużywane w propagandzie. W swoich klasach jednak to słowa podstawowe 1 jeśli nawet na powierzchni tekstu się nie pojawią. „z natury zdrowa i smaczna". „Prawdziwa kawa" wcale nie umacnia przekonania 0 pochodzeniu brązowego proszku (jak było kiedyś). „którym wszystko przychodzi bez trudu". Trud nie jest w modzie. „tani" i „zdrowy". Margaryna to „po prostu Basia". jak „żywy". Te produkty. choćby nawet ich pojawienie się było mało prawdopodobne. Niemal nie zwraca się na nie uwagi. a inne rzeczy są „po prostu" wspaniale i najlepsze. „szlachetny". pojawiają się nawet wtedy. Klasyczne słowa mają to do siebie. do złudzenia przypominających zwykłą wolność i demokrację. „wykwintny". jak na przykład margaryna Finea. gdy ja- . „Po prostu" daje się wykorzystać do wzbudzenia przekonania o łatwości nabycia produktu. Mniej więcej to samo odnosi się do słowa „prawdziwy". jakie są naprawdę. Słowo to. których możemy nie brać pod uwagę. które różniły się od obcych podróbek. Trzy kluczowe przymiotniki to „nowy". Chwyt „prawdziwości" jest stary i ciągle stosowany. Temu też służy przymiotnik „prosty" („To takie proste!"). a my jesteśmy kobietami i mężczyznami. że towarzystwa asekuracyjne nie powinny podkreślać swojej nowości. Same też zresztą mają naturę. jak „delikatny". są zatem czyste. ale z pewnością długo jeszcze będziemy o niej słyszeli. na widok pierniczków „po prostu nie możesz się powstrzymać". gdy słyszymy samo „byłem tam". tworząc oryginalne układy. a rzeczy można nazywać wprost. dla uwypuklenia. często służyło dość prymitywnej manipulacji. z których najbardziej znana jest chyba „czysta żywa wełna". Gdy trudno było uznać dobra oferowane przez władze za wolność czy demokrację. Chociaż. „elegancki". iż sformułowanie „naprawdę najtańsze" nowych wątpliwości nie wprowadzi. jak bywało niegdyś. a stare może oddalić. „wyrafinowany". ale tak jesteśmy przyzwyczajeni do reklamowych zapewnień o tym. Mimo nadużywania nie tracą jednak atrakcyjności . a coś starego łatwiej przekona o swej wysokiej jakości. „Naprawdę" to kolejne slowo-klucz reklamy. „smak". takie przymiotniki. że coś jest najtańsze. a w reklamie także ma likwidować podejrzenia. jak „styl".i myślimy. to jakieś odesłania do nich istnieją. zawsze można było wprowadzić na ich oznaczenie terminy „prawdziwej wolności" i „prawdziwej demokracji". że coś było „naprawdę" . oczywiście w obrębie konwencji.nie tylko działają „po prostu". Na działanie pozytywnych konotacji zawsze mogą liczyć użytkownicy słów związanych z naturą. Ten najlepszy ze światów wcale nie jest skomplikowany. a nawet można je uznać za elementy swoistego tła komunikatu. że można z nimi polemizować. Że czasem epatowanie wysoką ceną jest przewrotnie zachęcające. „klasa". które mogą takie być. świeże i bliskie natury. za to stało się smaczne (często jest zarazem „zdrowe i smaczne").mówi zwierzę i jak mu nie wierzyć? „Naprawdę tam byłem" wprawdzie dopuszcza istnienie wątpliwości. że naiwnie spontaniczna postać wypowiadająca te słowa jest . Te cechy występują często razem. używania go i osiągania pożądanego efektu. a przedmioty nabywane dla prestiżu .także dzięki temu autentyczna. „naturalny" czy „świeży". W cenie są również wyrazy wskazujące na liczenie się ze smakiem odbiorcy. rzeczowniki „świeżość" i „natura" (często personalizowana) są więc w stałym reklamowym użyciu.gdy są jakoś wyróżnione i gdy mogą być przez to dostrzeżone. „tajemniczy". że wtedy uwierzą nam łatwiej. Jasne. „czysty".taniości. Takie rzeczowniki. Takie przymiotniki. że jedzenie nie jest już tak zdrowe. a czasem ich brak może być bardziej zauważalny niż obecność. „To naprawdę chrupiący ser" . „To naprawdę wspaniałe" ma nas przekonać właśnie dlatego.. „dyskretny".

ile paradygmatyczny . Stałe połączenia frazeologiczne. sensualistyczne dążenia: „Słodycz XX: miękka cisza wonnej zieleni". „czyste piękno w eleganckim świecie". Nie znaczy to jednak. że i one apelują do naszej zmysłowości. Samo ich użycie w komunikacie reklamowym ma działać . Na pewno rzeczy. nie zaś jego miejsce. „pachnący". że nie ma rzeczy. „tajemniczy". albo przyjęcie. Te różne z pozoru odniesienia sumują się zresztą i dają charakterystyczne połączenia reklamowe typu „uczucie delikatnej świeżości". W poszukiwaniu atrakcyjnych „zmysłowo" tekstów reklamowych ułożyłem kiedyś formułę oddającą. „ekscytujący". Dzięki temu możemy mówić na przykład o „ostrych" barwach czy dźwiękach. jak „egzotyczny". które wolelibyśmy czuć jako szorstkie. za których pomocą komunikat reklamowy do nas dociera. Nie wprost do konkretnych zmysłów odwołują się takie przymiotniki i imiesłowy. Podobnie jest z innymi wyrazami odnoszącymi się do zmysłów. W reklamie wykorzystuje się też interesujące zjawisko synestezji. „orzeźwiający". które będą przytaczane) nie zawsze oczywiście odnoszą się wprost do cech produktów reklamowanych. kto go je. „Miękki dotyk delikatności". by przekazy reklamowe czynić sensualnie atrakcyjnymi. „świeżości chłód" czy „naturalne piękno gładkiej skóry" to typowa frazeologia reklamowa. a także odpowiadające im przysłówki i rzeczowniki częściej mają wywoływać przyjemne wrażenie. ale na przykład ktoś. miękkie i lekkie (co oczywiście nie znaczy. miękko i cicho lub hałaśliwie. że najsilniej działa na nas tekst. Stąd też ciągłe starania o to. butów i nożyków do golenia. „smakowity". czyli przenoszenia wrażeń z jednego zmysłu na inny.występować mogą w reklamach podpasek i krakersów. „miękki" i „lekki". są i tak zaangażowane. a poza tym doznania wzrokowe i słuchowe łatwo oddać pozawerbalnie. Silny aromat można nawet zobaczyć. Same przymiotniki „gładki". Wcześniej wspominano 0 tym. Ważny jest tu bowiem nie tyle aspekt syntagmatyczny. pokazanym obrazem 1 choćby tembrem głosu. Reklamy są barwne lub szokująco czarno-białe. by aspekt syntagmatyczny (czyli współwystępowanie elementów językowych) się nie liczył. który „możemy sobie zmysłowo wyobrazić". Wyobrażenia smakowe pojawią się dzięki takim słowom. Ale można też i należy apelować do innych zmysłów. ale uznać wypada. zestawiając ze sobą wiele wyrazów o takich znaczeniach i konotacjach. obejmujące na przykład jakiś „dobry" przymiotnik i nazwę produktu. W tekście reklamującym kawę po naturalnym pytaniu „Czy czujesz ten aromat?" pada mocniejsze 1 prowokujące „Czy widzisz ten aromat?". jak się zdaje.wybór słowa. albo w ogóle dowolny element świata przedstawionego w reklamie krakersa. o „ciepłym" głosie czy 0 „słodkim" zapachu. Podstawowe zmysły: wzrok i słuch. a teksty wypowiadane słodko. Powtarzanie połączenia typu „elegancki krakers" może już być zabiegiem reklamowym. „tajemna moc natury" czy „tajemna moc szlachetnych ziół". należąc jednocześnie do grupy wyrazów naturalnie najliczniejszych . „aromatyczny". gdy wyobrazimy je sobie jako gładkie. „słodycz". suche.to nie krakers musi być elegancki. na którym się pojawi. tworzą coś w rodzaju nazwy i niewątpliwie sprzyjają wdrukowaniu odbiorcy przekonania o stałości jakiejś cechy. „niepokojący". zapachowe na przykład dzięki przymiotnikom: „wonny". twarde i ciężkie). których możemy dotknąć. mocno i władczo. „fascynujący". jak „pyszny".wrażeniowo oceniających. . Przytaczane dotąd przymiotniki (a także te. Zmysłowe wrażenia potęguje się. częściej jawią się nam jako atrakcyjne. którego treść daje się z łatwością przenieść na doznania zmysłowe. „suchy". mokre.kość produktu lub wręcz jego rodzaj wcale tego nie usprawiedliwiają . zjednujące potencjalnego nabywcę.

od której lepsza jest ta druga. jakoby mniej zwykła. wybranego spośród innych. „cudowny" i wiele innych. „najlepszy". „ultra". Stąd też licznie pojawiają się słowa ujawniające to zdziwienie (najczęściej w ustach zaskoczonych użytkowników): „nieprawdopodobne". że trudne do wyobrażenia. między czym a czym . bez których reklama obejść się nie może: „znakomity". niepełnego zaspokojenia. Samo słowo „pełny" czy „całkowity" ma działać uspokajająco . Idealność zakłada brak braków. „czempion". żeby sformułowanie „inny niż wszystkie" nie pozostawiało wątpliwości. Nie trzeba dodawać.ale też że dostarczanej przezeń satysfakcji nic nie ogranicza. takie jak „dobry". braku czegokolwiek. Przewaga nad innymi może być wyrażana metaforami władzy . Proste przymiotniki. „niewiarygodne". „nieporównany". czy nawet „dobry". „znaczna". podobnie jak inne. że chodzi o prawdziwą i wyraźną pochwałę. jak „pełny". Ale nic nie stoi na przeszkodzie. Wybór jednej rzeczy oznacza rezygnację z innej.produkt często bywa określany jako „król" wśród sobie podobnych. Aby ten wybór umotywować. jak „numer 1". i takie określenia. „duży". „nieporównany".Ależ tak!". Zalety reklamowanych towarów są niekiedy tak znaczne. Osobliwą karierę robił przez pewien czas rzeczownik „cud" („istny cud". czy nawet „naj". „ten smak to cud". mają także działać magicznie. co oferowane. „mały cud na duży brud"). W reklamie na ogół zakazuje się negatywnego prezentowania konkurencji i stąd dziwactwa w rodzaju „zwykłej coli". W każdym razie to. Te słowa.Mamy więc słowa. pojawiają się także dotąd niesamodzielne cząstki wyrazowe „ekstra". wprowadzające sugestię pełnej doskonałości (której nie oddaje naturalne użycie przymiotnika „doskonały"). . „całkowity". „wspaniały". „niemożliwe". różnicy. W cenie jest słowo „idealny". żeby zrobić wrażenie. Innym aspektem tej cechy jest kompletność.przyzwyczajony do konwencji reklamowych odbiorca sam to wyczuje. że ta cecha wyróżnia ów produkt spośród innych. „super". „lider".Czy to możliwe? . to przynajmniej wrażenie. jakie zajmują w tekście perswazyjnym. zwycięża z tym. co dobre. W dialogach takie wątpliwości są rozwiewane: „. ale oczywiście chęć na batonik będzie raczej „nieprzeparta" lub przynajmniej „ogromna" niż „duża" czy.są więc niemal całkiem zaniechane. niezależnie od miejsca. „ładny" czy „śliczny". W roli orzeczników i przydawek. Czasownik „wygrywa" odnosić się może do dowolnego reklamowanego obiektu. musi się jakoś (reklamowo) różnić od tego. czyli wyrazów samoistnie oznaczających cechy. „kompletny". Na tym się przecież reklama zasadza: na ukazywaniu różnicy między danym produktem a innymi. mają wywoływać jeśli nie przeświadczenie. co oferuje konkurencja. Na przykład „Wysoka jakość. co gorsze. jak „wygodny". To. Dlatego na przykład niektóre slogany podają jedną cechę produktu (dla wyobrażonego odbiorcy najistotniejszą). jak „zwycięzca". „funkcjonalny". „fantastyczny". zdają się błahe i banalne . który chcemy uznać za dobry. Słowa takie. że produktowi niczego nie brak. że swoje funkcje spełnia bez zarzutu . nie daj Boże. co trzeba wiązać również z jego atrakcyjną jednosylabowością i możliwością rymowania. ale nadal jest to coś niesamowitego. opatrując ją zapewnieniem.nie doznamy frustrującego poczucia niespełnienia. Czasownik „różnić się" i rzeczownik „różnica" także są w tekstach reklamowych wykorzystywane. Różnić się tak bardzo na korzyść. Oto różnica". Szuka się określeń coraz intensywniejszych. żeby pojawiały się takie militarne (rzadkie i pośrednie) czy sportowe metafory. „niesłychane". która motywuje do kupna właśnie tego produktu. W wypowiedziach uwiarygodnianych (najczęściej pozorną) racjonalnością pojawiają się wprawdzie takie zwykłe przymiotniki.

podwójna negacja w tym wydaniu służy wzmocnieniu sugestii. że wyłącznie podpaski takie to a takie mają specjalną warstwę dry weave. „specjalny". że taka cecha czy składnik specjalnie różni się od innych (na przykład systemów zabezpieczenia). jak „wszystko".wskazuje się na wyjątkowość reklamowanego obiektu. wprowadzana przez wielki kwantyfikator. więc reklama. jak „tylko". „zawsze ruszy i wszędzie dojedzie". O działaniu nie trzeba nawet mówić. ciągle sprawiający problemy „unikatowy" (naturalniejszy „unikalny" uchodzi za niepoprawny). Gospodyni skarżąca się. że guma Dino to smak i zdrowie" i w ogóle „Wszyscy żują gumę Dino". że jakaś lalka „jest wszystkim. Posiadanie przez jakiś przedmiot czy specyfik „unikatowego" składnika czy cechy może być w gruncie rzeczy kwestią nazwy. „wszędzie". czym chcę być ja". Działają one także jako samoistne sygnały perswazyjne. bo „nie przeoczyć niczego" jest silniejsze od „dostrzec wszystko". „każdy". co mają wszyscy. że po prostu nie stosowała właściwego środka. że każdy obiekt zawsze jest czymś . chcą mieć to. Z wyraźnie licencyjną przesadą można powiedzieć. samo „psy" ujmuje tę właściwość jako naturalnie psom przynależną. ale atrakcyjna jest też powszechność. zawsze sucho. „nigdy". Okazuje się na przykład. „jedynie" czy „wyłącznie". „szczególny" (są to słowa o tyle bezpieczne. przekona się niebawem. Mamy tu . na którego zawsze możesz liczyć". że w takim wypadku to wzmocnienie okazuje się pozorne . Negatywnie wyrażony wielki kwantyfikator może być użyty zamiast konstrukcji ze stopniem najwyższym („Żadna pasta nie zwalcza kamienia lepiej"). „Zawsze Domestos". o czym marzysz" lub „jest wszystkim tym. Nie musi wcale być tak. Powinniśmy zatem popierać samą reklamę. co przynosi korzyść większej liczbie ludzi.specjalnym czy szczególnym). „zawsze". a także takie słowa. „cały" oraz (z przeczeniem) „nic". Abstrahując od jej cech. co działa długo („zawsze") i w wielu miejscach („wszędzie"). „Zawsze czysto.to się wszystkim opłaca".za lepsze należy uznać to. Zresztą za lepsze już Arystoteles uważał to. ale ludzie. zwraca się do nas: „Kup mi gumę Dino". Zachwalany produkt „nie przeoczy niczego" .„wszystkie psy" zakłada jednak przypisywanie jakiejś cechy czy upodobania wszystkim psom z osobna. „nikt". co kupimy i zjemy. które wyklucza możliwość posiadania takiej samej warstwy przez inne podpaski. „Zawsze czysto i świeżo". „smakuje ludziom na całym świecie". że plamy „nigdy nie schodzą.a potem się okazuje. Służą temu takie przymiotniki. „nigdzie".zamiast „psy" wystarczy na przykład powiedzieć „wszystkie psy". Może również wywołać wstępny warunek wiarygodności tekstu: „Żaden system spłukiwania nie gwarantuje czystości" . nawet po namoczeniu". Niekiedy taka wyłączność jest sztucznym tworem. zawsze pewnie". ważniejsze wydaje się nazwanie.przynajmniej pod pewnym względem . jak „wyjątkowy". udając dziecko. co jest przeznaczone specjalnie dla mnie. Ich zastosowanie często odnosi się do wartości czasu i miejsca . bo „reklama . Wielki kwantyfikator może odnosić się do obiektu na wiele sposobów. Za lepsze można uznać coś. co zresztą często się łączy: „to partner. „wszyscy". Taki kwantyfikator może także wzmacniać wymowę tekstu jako niemal pusta znaczeniowo przydawka . wystarczy kwantyfikator połączyć z nazwą obiektu lub z efektem jego działania: „Zawsze Coca-Cola". Wcześniej była już mowa o kamuflowaniu przez nie stosunku wypowiedzi do rzeczywistości. to. może nam dać „satysfakcję z każdym kęsem" i tak dalej. wyrażany takimi słowami. Inna rzecz. więc trwalszą. zwłaszcza dzieci. że są takie systemy. „żaden". „dotrze bezbłędnie do celu zawsze i wszędzie". Wyjątkowość jest atrakcyjna. „klei wszystko i na zawsze". „Każde dziecko Ci to powie.

Może to być mile zaproszenie . gdy odnosi się do papierosów. z podłożonym obrazem warg delikatnie ujmujących lód na patyku. które zdaniem nadawcy łatwo osiągnąć.podobnie jak w sloganowych frazach „tłuszcz nie ma żadnych szans" czy „tego nigdy za wiele" . w której pokazuje się „Towarzystwo Przyjaciół Heweliusza" i powiada: „Czekamy na Ciebie". Słowo „lekkie" odnosić się może do jakości papierosów.wyraźnie zjednujące odwołanie się do potocznej frazeologii. Istotną rolę odgrywają słowa wprost oznaczające pożądane przez wszystkich stany. że pojawi się w naszej świadomości także słowo „ulga". Potrzebne bywają zapewnienia mocniejsze . którego pragniesz doświadczać. „szaleję". ale jeśli zostanie on wypowiedziany szeptem. zapoznając się z reklamowanym towarem . Właściwie zaś próbują konstruować coś w rodzaju zależności: zapoznając się z tekstem reklamy. są w większej części na tyle znaczeniowo ogólne. których użycia mogą być zaledwie przykładami leksykalnych impulsów wysyłanych odbiorcom reklam.wtedy zjawia się „komfort". . Chodzi o papierosy. Wprawdzie wolimy rzeczy tanie. niemal intymnych. to wysoka (a jednocześnie brak dosłowności pozwala na większą tolerancję wobec prawdziwości sądu). Wielodesygnatowość przymiotników. Lecz jeśli na plakacie mamy obok tego słowa piękną modelkę.takie uczucie przeżyjesz. Takie sygnały mogą działać na wyobraźnię. Wypowiedziane odpowiednio namiętnym szeptem. jeśli odbiorca ją uruchomi. Ale gdy towarzyszy temu obraz dziewczyny o kuszącym uśmiechu. że jeśli jakość. Nie musi to być pożądanie czy miłość.mają sugestywnie wywoływać stany nazywane. Po okresie względnej dyskrecji uczuciowej pojawiły się słowa odnoszące się do sfery uczuć gorących. to nie tylko o napoju myślimy (przynajmniej mężczyźni). przypomina się frazeologia odmienna. „wykwint". „kocham". ale nie tylko.Jakość" czasem nawet nie wymaga dodatkowego przymiotnikowego wyrażenia cechy . a nawet „luksus". jest zjawi- skiem normalnym i wykorzystywanym w perswazji od zawsze.albo rodzaj groźby. Czasem wykorzystywana jest przyjaźń. w zwiewnych szatach. by móc się znaleźć w tekstach zachęcających do korzystania z wielu najróżniejszych dóbr. Tak daje się odczytać w istocie ponure hasło „Przyjaciele na zawsze". W zwrocie „szaleję za Magnum" nie ma nic erotycznego. skojarzenia seksualne wyzwala od razu. zwraca uwagę na emocjonalny (choć zwykle tylko potencjalny) związek odbiorcy z produktem. Jednakże sama jakość nie zawsze wystarcza. „całuję". Można je w sposób usprawiedliwiony rozmieścić . jak w reklamie piwa Heweliusz. podobnie zresztą jak obraz. a więc nałogu. „lekkie obyczaje"). ale nazwa specyfiku tak reklamowanego może nam się później przypomnieć. są niewątpliwie silnym bodźcem. Wszystkie wyliczone wyrazy.także . nie dla wszystkich niesympatyczna („lekkie prowadzenie". „uwielbiam". masz kontakt ze słowem nazywającym uczucie. z którym zerwać trudno. Bywa zinstytucjonalizowana. odnoszące się do różnie precyzowanych przywiązań. Tych jest bodaj najwięcej . „przyjemność". Żeby ten wątek zakończyć: samo słowo „twój". „ekstaza". zwłaszcza gdy postawy konsumenckie mogą się wiązać z nastawieniem erotycznym. Głos może nadawać takie odniesienia słowom względnie niewinnym. ale chcielibyśmy. „rozkosz". Gdy słyszymy wyraz „ulga". żeby były najwyższej jakości. możliwość odnoszenia cechy do wielu różnych obiektów. nie czujemy wprawdzie ulgi. „radość". Podobna dziewczyna pojawia się przy napisie „Chwila przyjemności". Słowo „pragnienie" normalnie odnosi się do chęci picia. takie jak „miłość". „satysfakcja".wiadomo. „pożądanie" i inne. kiedy tej ulgi będziemy potrzebować tak. ulegając zachęcie reklamowej: „zaspokojenie".

„poranek". szanujemy i blisko czego chcemy być. albo przynajmniej „zwariowanie". Różnimy się w spostrzeganiu rzeczywistości i spostrzeganiu słów. ważne miejsce zajmują słowa niepełnoznaczne. Dodać zresztą wypada. ale które właśnie przez to. i bardziej sugestywna. odnoszące się zwłaszcza do miary i czasu. ale też te angielskie słowa wiążą się z dosyć złożoną kwestią postawy wobec świata. Punkt widzenia odbiorcy jest trudny do ustalenia. Mogą szokować . przyszedł także Kazio. że nie nazywają osobnych rzeczy i zjawisk. Wśród słów. co kochamy. To. że młodzież chętniej zgodzi się na obecność w reklamie obcych słów (zwłaszcza angielskich) niż tradycyjnie myślące i bardziej konserwatywnie nastawione starsze pokolenie. jak „nawet". te słowa mogą sprzyjać perswazyjności tekstu. czyli frazeologii. co „szczęśliwy". na które reagujemy równie silnie. nazywające rzeczy i osoby. mogą być sugestywniejsze. mogę powiedzieć. używanych do testowania wyrobów firmy samochodowej. O typowych dla reklam użyciach określeń związanych z liczbą i czasem będzie jeszcze mowa. o czym mowa. a dobrze wyrażające stosunek nadawcy i sprawnie współtworzące stosunek odbiorcy do rzeczy. lecz negatywnie. a także inne. Mamy więc tu oczywiście takie wyrazy. które mają kształtować nasz stosunek do rzeczywistości przedstawianej w komunikacie reklamowym. „dziecko". „słońce". jak „raj". Stąd też nieco snobistyczne cool czy crazy. albo gdy przekonując o skuteczności preparatu. to często wyrazy mało zauważane. którego spodziewałem się mniej. Polskie „zimny" i „szalony" nie miałyby takiej mocy przekonywania. „jeszcze". że oprócz innych osób. „mężczyzna" oraz wiele innych. lecz stosunek do nich. „matka". Można na przykład założyć. Inwentarz reklamowych slów-kluczy powinien być jeszcze poszerzony o słowa pełnoznaczne. o które głównie chodzi w perswazji reklamowej danego produktu. tak by się odnosiły (wprost lub pośrednio) do tego. że i u nas w reklamie coraz częściej pojawia się „szaleństwo". „Wcale" wzmacnia przekonanie.i zwracać uwagę. „właśnie". jak „już". co wydaje się szczególnie godne podkreślenia. oznaczających to. Co dla jednych miłe. Zamiast mówić. Słowa takie. „dom". z wyrazem „nawet" zyskuje wartość czegoś mało oczekiwanego. Na przykład kiedy mówi się o „piekielnie drogich" i „koszmarnie niewygodnych" autach. Pasta działa „nawet" między jednym a drugim myciem zębów. . Ale po takim szoku trudniej wywołać pozytywne nastawienie. co nam się podoba. Lucky to tyle. których definicje trudno nam podać. wiążą się z luzem (jak polskie „odlotowy" czy „odjazdowy"). a „właśnie" łatwo umożliwia podkreślenie w zdaniu tego. „kobieta".ale dobrze. że przyszedł „nawet Kazio". dodaje się w tonacji nieco makabrycznego żartu logicznie wątpliwe uzupełnienie „na śmierć". „dopiero" i wiele innych. Mało tego. ale light ma jeszcze więcej pozytywnych konotacji. Choć to już raczej sprawa połączenia wyrazów. innym może się wydać niesympatyczne. choć nie czyni zdania bardziej prawdziwym. który „zabija owady". których się spodziewałem. co naturalne. Taka wypowiedź będzie i krótsza. Jako impulsy liczą się też słowa. które tylko akcydentalnie mogą się z produktem kojarzyć . Wyrazy takie należą zatem w reklamie do rzadkości i spotkać je można właściwie tylko w kontekstach prowokacyjnych. „przecież".w różnych miejscach perswazyjnego komunikatu. „wcale". „źródło". Szokujące sensualnie wyobrażenie ma wzbudzić słowo „ból" (na przykład we frazie „trafić w czuły punkt bólu") i „napięcie" (we frazie „napięcie rośnie"). Sąd mniej prawdopodobny wskutek opatrzenia go słowem „przecież" staje się trudny do podważenia. „ogród". „Lekki" to dobry wyraz. ale wielokrotne testowanie skojarzeń może pomóc w ustaleniu preferencji grup. by się kojarzyły.

ale też się w reklamie przydają. „pewnie". w których niemiłe dla większości słowa mogą być sygnałem przynętowym dla wybranych . Po co mówić. Zresztą zrozumienie wyrazu nie jest wcale warunkiem jego perswazyjności. Bezpieczniej zresztą . Wtedy jest „okropnie" i „strasznie". ale czy warto czynić z tego szczególną zaletę i nagłaśniać w reklamie? Nasuwa to myśl.mogą nieraz działać magicznie. Niektóre niezbyt atrakcyjne słowa wykorzystywane są do pokazywania niedobrego stanu sprzed użycia produktu. Jest tylko „płyn" lub „wilgoć".w zrozumieniu. „Suchy" to dobry przymiotnik w reklamie pieluch. „swobodnie". „odparzenia". mało sympatyczne czasem perswazji szkodzą. Publiczne wypowiedzenie słowa „podpaski" było obyczajową sensacją. że nasza skóra uzyskuje naturalny.przez slogan „Podejdź bliżej". Z drugiej strony zagraniczne firmy nadają swoim produktom superpolskie zdrobniałe imiona (Dosia. zwracając uwagę na drugą stronę zagadnienia. Drogi? . „Ojej!" i tym podobnych). Podobnie nieprzyjemne pieluchy stały się sympatyczne dzięki nacechowaniu dziecięcością. co to jest „żożoba" (dawniej zresztą znana jako „jujuba"). zniechęcające w tekstach reklamowych uznać wypada także wyrazy same w sobie sympatyczne lub obojętne. Na panie może podziałać wykwintna francuszczyzna (Plenitude Laboratoire Garnier Paris). „Pot" i jego „nieprzyjemny zapach" przyciągnie ludzi. Nawet nąjobrzydliwszy odór z ust będzie tylko „nieprzyjemnym zapachem". W reklamie podpasek pojawią się zatem słowa „czysto". Słowa przykre. Źle na nas działające rzeczowniki związane z dolegliwościami ciała.ale w nieco lepszy sposób. „łupież". zapisaniu. margaryna). Emocjonalne wyrażanie stanu nieszczęścia łączy się z wprowadzaniem wielu wykrzykników („Ach!". a w rezultacie samo słowo „pieluchy" raziło już mniej. oddalać posądzenia. O wadach się nie mówi. Za niewłaściwe. Poza tym często łatwo się je zapamiętuje.używać nazw odnoszących się nie tyle do przykrego stanu obecnego. że jeśli samochód ma „wszystkie zalety dużego samochodu". Trudne wyrazy . ale w konkretnych sytuacjach niepotrzebnie aktualizujące znaczenia czy konotacje niepożądane.co widać w wielu tekstach reklamowych .tych. Można zresztą. że (poza rzadkimi prowokacjami) nie pojawiają się w przekazie reklamowym niezbyt miłe słowa odnoszące się do wad produktu. Wszystko jest testowane. odmianie . preparat przeciw pryszczom będzie reklamowany przy użyciu słowa „gładki". ale słowo działało. inaczej nie byłby reklamowany. odstręczające lub tylko niewłaściwe.„luksusowy"! Lichy? . kiedy są to produkty nabywane przez bardziej konserwatywne gospodynie domowe (płyny do mycia naczyń. Kasia). „kwaśny" odczyn? Słowo „kwaśny" nie zachęca. Ciągle zresztą nie można sobie wyobrazić obok nich słowa „miesiączka". „Podpaski" w reklamie telewizyjnej do dziś mają swoich przeciwników. że mógłby nie mieć i że zdobycie atestu jest nie lada sukcesem. wymówieniu. Mało kto zapewne wiedział. ale czy „sucha karma" brzmi apetycznie? Specyfik posiada atest. przemyślnie operując słowami.„tani"! Wiadomo. Wiele nieprzyjemnych słów można zastąpić eufemizmami. jak „pryszcze". a przeciw potowi . ale po co używać tego słowa? Są jednak sytuacje. . dla których jest to problem. co do przyszłego pożądanego. „sucho". Czasem zjawisko użycia słowa w reklamie ma charakter przełamania tabu. Zupełnie jasne. z niemiłymi konotacjami. na pewno zwrócą uwagę potencjalnych nabywców. którzy mają rzeczywiste problemy. której połysk nadawał włosom jeden z szamponów. ale właśnie dlatego słowo „testowany" niepotrzebnie zdaje się wskazywać. że reklamowany produkt mógłby nie być testowany. to zapewne jest mały. „zaparcie".

ma jeszcze dwie zalety: wyzwala kreatywność. o które w reklamie chodzi. wyrażanej między innymi słowem „nie" lub cząstką „nie-". tego.. Istotnie. W tekście zachęcającym także możemy grzecznie zapytać: „Czy nie zastanawiałeś się przypadkiem. Uważa się na ogól. ponieważ są one bardziej zrozumiałe. że mając do wyboru powiedzenie „nie zapomniałem" i „pamiętałem". ale nie zawsze wystarczająco wiele. Na przykład funkcja grzecznościowa . Chętniej także słyszę o sobie. kiedy indziej zaś lepiej jej użyć. lepiej użyć tego drugiego czasownika. o które chodzi.. czyli wzmacnianie przez nią sądu. jak „nie psuje się". Że tak ciągle się nie zdarza. w których tak często się owo „nie" pojawiało.?". Jako dzieci reagowaliśmy przecież niechętnie na wszelkie zakazy. Czasem wreszcie zwykły wyraz może pod wpływem długiej i uporczywej reklamy poszerzyć swoje niemile konotacje.grzecznie pytamy: „Czy zechciałby pan. Były historyjki i dialogi z kalamburami i homonimami. celowo unikającej cenzuralnie bezpiecznych słów. stosując zaprzeczenia takie.3. „jest niezawodny". ale grzeczniej jeszcze: „Czy nie zechciałby pan. że jestem „niewysoki" niż „niski". że jeszcze nie używasz XX). Z założenia lepiej jest także wybierać „pozytywne" warianty. której nie usunie XX". których teksty przypominały okólniki urzędowe. i to do tego stopnia. 8. Negacja nie zawsze jest nieunikniona. a w każdym razie mniej przykry wyraz „nieprzyjemny". Z zabaw i żartów sprowokowanych przez to cenzuralne ograniczenie można by stworzyć tom. slogany nieraz zadziwiały pomysłowością („Weź mnie żywcem"). Nowe słowa Słów jest w języku wiele. na przykład: „nie przeoczy niczego". takich jak „przykry". „nie jest drogi". Dlatego działania perswazyjne wiążą się też ze słowotwórstwem. „mętny". tak często używanym w celu mniej lub bardziej zakamuflowanego krytykowania konkurencji.ale też innych wyrazów. mieliśmy sporo typowych dla takiego stylu rzeczowników odczasow- . samo słowo „nie" może być czasem niefortunnie odebrane jako sygnał sytuacji niepożądanej i osłabić chęć kontaktu z tekstem.. zamiast którego można wypowiedzieć przyjemniejszy już. W tekstach reklamowych negacja w tej funkcji ma oczywiste zastosowanie.?" (oczywiście dlatego. Takim słowem jest wyraz „piwo" oraz wyrazy nazywające marki piwa. Szczególnym wypadkiem jest sytuacja unikania słowa najważniejszego. a klasycznym przykładem jest cytowany wcześniej wiersz o Marioli o piwnych oczach. „Nie ma takiej plamy. Czyli niekiedy trzeba jej unikać. że w perswazji może działać silnie. Gdy trzeba się liczyć z negatywnymi przypuszczeniami odbiorcy. przypisać należy wierze w automatyczne działanie słowa jako impulsu. Nie można wszelako zapominać o wielu sytuacyjnych i również perswazyjnie skutecznych funkcjach negacji.. W dawnych polskich niby-reklamach. takich jak „brudny". „szary" (kontrowersyjny „welon szarości"). Warto też przy- pomnieć omawianą wcześniej funkcję emfatyczną negacji. że unikanie słowa.. dzięki którym ukryta nazwa jednak się pojawiała. jak to się stało z wyrazem „zwykły". Można zresztą zauważyć. łatwiej je oddalić.?". że bardziej perswazyjnie działa tekst „pozytywny" niż „negatywny". ale czasem nie można jej nie zastosować. Negacja jest sposobem unikania nieprzyjemnych wyrazów. Stąd też trzeba się liczyć z możliwością przewrotnej reklamy. teksty obfitowały w wiele skojarzeń bardziej lub mniej widocznych. dlaczego brakuje Ci.. pomysłowość oraz zwraca uwagę odbiorcy na to właśnie słowo.

. trochę pobrzmiewające francuszczyzną. Nie wszystkim wiadomo. „Wielkie rabacisko" miało oznaczać. bo przecież słowa działać mogą jak impulsy. . wykorzystujące nowoczesne urządzenia pozyskiwania danych" . Przez to zresztą zwracają uwagę. Mało atrakcyjne dla przekazu reklamowego zdają się też skrótowce. Ale. Tyle że teksty perswazyjne muszą być jeszcze do tego atrakcyjne. Na pewno ciepłe ma być mówienie „maluchy" czy „dzieciaki" o dzieciach w ogóle. Te formacje słowotwórcze pierwotnie biorą się z potrzeby skrótu i precyzji. Może dlatego. Ale zwykle pojawienie się deminutiwów. Pojawiają się próby stosowania augmentatiwów.-enie" i odprzymiotnikowych z zakończeniem na . pokutujące w niskonakładowych komunikatach. Nowe słowa nie pojawiają się w komunikatach reklamowych zbyt często. pełno było również imiesłowów przymiotnikowych i regularnie tworzonych przymiotników z przyrostkiem „-owy". czy „ujemne jonizowanie". Ogólne wrażenie oficjalności brało się między innymi z wysokiej frekwencji takich właśnie wyrazów. dzieci są „synkami" i „córeczkami". mogło wywołać efekt sugestii. robi sympatyczne wrażenie.-ość". które wprawdzie zdarzają się w każdym tekście. Nawet gdy te zdrobnienia. „ekopaczka" i „czteropak" wszystkie przez mniej lub bardziej świadome skojarzenia z podobnymi fonetycznie wyrazami mogą liczyć na przychylne przyjęcie. w których wiązały się z administracyjnymi układami. że cena jest właśnie wielka.nikowych kończących się na .-anie".. „bioskładniki". a „brudasy" o dzieciach brudnych (częstsze są co prawda „brudaski"). a są to potrzeby właściwe także tekstom perswazyjnym. We współczesnej reklamie pojawiają się „zbilansowane posiłki" i „systemy spłukiwania gwarantujące czystość". „wysuszenie i złuszczenie naskórka" i „wzbogacanie specjalną substancją nawilżającą". jak było z ładnie wyglądającą „Brydzią" w reklamie mydła. Na razie bez szczególnego powodzenia. Czasem tekst sprawia przez to wrażenie przesłodzonego. by wywołać specjalny efekt.. czyli zgrubień. W funkcji spieszczającej występują zresztą także przyrostki pierwotnie przeznaczone do wyrażania innych uczuć. Stąd pomysły uoryginalnienia nazw typu „espebepe". ekspresywne. które mogą się sprawdzić w jednost- . Kiedy chcemy wywołać wrażenie swobodnego porozumienia. „Arieletki" i „szamponetki". by złożenia i zestawienia miały przed sobą reklamową przyszłość. czyli zdrobnień. są nieco dziwne.-ość" tworzy „wielką lodową smakowitość". bez ścisłego związku z kontekstem. Normą jest raczej przeciwieństwo słowotwórstwa urzędowego . że tak. Reklamowymi nowotworami wydają się „silanizacja". „Mój czteroletni wnusio dotknął rączkami mojej buzi" . „Przedsiębiorstwo produkcji rynkowej i eksportowej oferuje środki czystości wysokiej jakości". „Oferujemy kompleksowe dostawy zintegrowanych systemów zarządzania procesem produkcyjnym.to typowe przykłady takich tekstów nakazowo-reklamowych. zamiast „Chłopcy to lubią" powiemy „Chłopaki to lubią". również wydają się funkcjonalne . ale to już raczej relikty. można czasem nawet znaleźć „wysoką odporność na ścieralność". a wnuki bywają „wnusiami". Matkę i ojca dawno wyparli „mama" i „tata". a tu są tylko dla wiarygodności przytaczane.słowotwórstwo emocjonalne.. Nie wydaje się jednak. że rabat jest duży. jak w wypadku imion. że są charakterystyczne dla języków-sąsiadów: niemieckiego i rosyjskiego (w wydaniu radzieckim).są miłe i eleganckie zarazem. Nawet suchy sufiks . paradoksalnie. ale należy założyć. a częste są spieszczenia i zdrobnienia.zwierza się babcia. „aplikatory" i „PH-metryczne" występują poza reklamą. więc cena niska. ale tu były jak gdyby celowo gromadzone.

„ultra-" i tym podobnych. a to doprowadzi do eskalacji.kowych wypadkach (jeśli pojawi się moda na takie zabawne zapisy. Dla slowotwórstwa reklam charakterystyczna jest moda na stosowanie wzmacniających prefiksów typu „super-". wbrew dotychczasowym regułom ortograficznym. Z drugiej strony taka moda może okazać się pułapką .brak takich wzmocnień przy podawaniu cech będzie znakiem gorszej jakości. Rodzi to problemy poprawnościowe: szerzy się na przykład tendencja do usamodzielniania się tych przedrostków. „ekstra-". więc pojawi się przymus ich stosowania. . to przestaną być one zabawne).

rzadko jednak łączy się z wcale nie banalnym apelem o reakcję. często mamy ulegać sugestii.przez wywołanie poczucia identyfikacji: „To moja kolej" (jak „moja drużyna"). wynikającym ze znaczeń obu wyrazów składających się na idiom. Tu znaczenie idiomatyczne zaskakująco się zgadza ze znaczeniem konkretnym.przez odruch ulegania wezwaniu: „Teraz ja!". często w różnych funkcjach powtarzany. czyli procesu. W tym sloganie mamy dwie pary trochejów: jedna tworzy nazwę. Slogan już zosta! sformułowany. z figlarnie i wdzięcznie zadartą spódniczką . Najbardziej znany obraz do tego sloganu. To drugie znaczenie jest w reklamie banalne. po drugie . podobnie jak na przykład „twój ruch".TWOJA KOLEJ „Twoja kolej" to oczywiście Inter City. że to właśnie mój proszek czy batonik.mam działać.INTER CITY . Może też być ustalaniem kolejności. dziewczyna na rowerze. druga to idiom. . ale też wezwanie do reakcji. „Twoja kolej" ma podwójną funkcję aktywizującą: po pierwsze . teraz pora na mnie . w którego wyniku wyrazy i ich stale połączenia odzyskują dawne znaczenie. To swoisty przykład deleksykalizacji.zdawał się nieco ryzykownie ukonkretniać to trzecie znaczenie.

na przykład propagandowo-agitacyjne. Takimi starymi i stałymi. stanowiska polityczne czy przekonania religijne (Lewicki. gdy chodzi o ich poglądy społeczne. „tylko u nas". Obok nich pojawia się frazeologia nowa. Instytucje.i prze- . zdarza nam się używać określenia „taka to a taka frazeologia". jak inne grupy należące do tej samej wspólnoty etnicznej (narodu). Majkowska. ale tworzy też własne. zbanalizowanymi przez lata frazeologizmami reklamowymi będą na przykład połączenia wyrazowe: „najwyższej jakości". „konkurencyjne ceny". w ustabilizowanych. „atrakcyjne warunki" i tym podobne. We frazeologii przede wszystkim upatruje się trwałości językowych przekazów myśli. Jako cudzożywny twór wykorzystuje przede wszystkim frazeologie istniejące. Zauważmy przy tym. że w tekstach perswazyjnych często im bardziej ustabilizowane są charakterystyczne dla nich połączenia. Posługując się na ogół takim samym słownictwem. 1994). I reklama stwarza zwyczaje frazeologiczne. 1995. odnajdują możliwość wyróżnienia się we frazeologii. traktuje się je jako zwyczajowy składnik tekstów komercyjnych od dawna. Mówimy o „frazeologii niepodległościowej". raczej świadczące o typie tekstu niż zachęcające do czegokolwiek. czasem wręcz spetryfikowanych połączeniach wyrazowych odnajdujemy gotowe do powielania deklaracje i półfabrykaty tekstów. zwłaszcza gdy chodzi o działania ideologiczne lub perswazyjne. więc niewiele mówią.mimo oczywistej obecności specjal- nych słów-terminów . może bardziej informatywna .Frazeologia Kiedy mówimy o specyficzności jakiejś odmiany języka lub o cechach językowych jakichś tekstów.to raczej frazeologia niż słownictwo oddziela (nawet w potocznej świadomości) język prawny od religijnego. Stąd . Niemal zawsze są możliwe. wypracowują własne frazeologie. Po frazeologii rozpoznajemy przynależność lub celowe działania identyfikacyjne ludzi. naukowy od literackiego i tak dalej. tym mniej mogą one pełnić funkcję nakłaniania. Traktuje się je wręcz jako obowiązkowe elementy. „frazeologii romantycznej" czy „komunistycznej". jako twory społeczne.

Jeśli nie są zastrzeżone ze względu na wykorzystanie w sloganach.na szczęście dla reklamy ważna jest oryginalność: jeśli reklamy będą się odbiorcom mylić. I o to chodzi . który jest nazwą produktu. gatunkowo podobnym. że sytuacja zakupu poprzedzona jest stanem niepokoju. Samo używanie swobodnej.choćby językowe zachowania etykietalne. „z poważaniem" i tak dalej. skoro jakiś produkt jest „nie do pobicia". można wywołać względnie stałe skojarzenie nieuniknionych odezwań z produktem. to nic nie uspokoi tak jak sformułowanie typu „bez problemów" czy „spokojna głowa". Tak funkcjonuje odwoływanie się do porzekadeł. Pierwszym i bodaj najważniejszym zabiegiem twórców tekstów reklamowych jest wykorzystywanie istniejącej frazeologii potocznej. Może zresztą „dzień dobry" jest nieco zbyt częste. potocznej frazeologii znamienne jest dla stylu bardziej poufałego. To jasne. „Nowa Lanza" albo zgoła „Nowa lepsza Lanza". Frazeologia tekstu. że udany slogan otwiera drogę innym połączeniom wyrazowym. Wykorzystywanie więc w reklamie takich ustabilizowanych połączeń może wzmagać sugestywność przekazu. by słowa dziwiły się sobie. że słowa są sobą kompletnie zaskoczone. Mają przecież wywoływać stany sprzyjające skorzystaniu z oferty. to coś innego może być „bez zarysowań". a także językoznawców-normatywistów. wprowadzając niejawne przesłanki zażyłości. zakładającego większą bliskość nadawcy i odbiorcy. niemal w charakterze nazwy. Pepsi". i powtarzając to często. ale być może zaraz się pojawią. że takie właśnie formuły zakładają możliwość niepokoju. Chyba że o to właśnie chodzi . że są połączenia wyrazów. Jeśli fraza ma wymiar emocjonalny. a ich reklamy mogą zawierać podobne sformułowania. wiele produktów może być „nie do pobicia".na przykład dołączenie do nazwy reklamowanego produktu frazy „Dobrze. to skutek może być lepszy . który powinien zwracać uwagę. mają szansę pojawiania się coraz częstszego. wywołanym przez uświadomienie sobie braku. Plagiaty czy półplagiaty są kuszące . Jakże często wypowiadamy „dzień dobry".nazwotwórczych. Kiedy przymiotnik stoi po rzeczowniku. Niekiedy nawet wydaje się. A powtarzanie na co dzień wytwarza nowe zwyczaje frazeologiczne. a „z przyjemnością" już od dawna jest stosowane. sytuacyjnie niezwykle często powtarzane . a może nawet go ewokują. to inny będzie „nie do pokonania". Wprawdzie nie mamy jeszcze sloganów „Dzień dobry. jak składni i która w związku z tym korzysta ze znacznie większej tolerancji użytkowników. czyli w stanie wcześniejszego ukontentowania. której normy nie są tak ścisłe. to . Przyklejając do takich stałych powiedzeń wyraz. „przepraszam bardzo". Przecież „kraina luksusu" pasuje do wielu tekstów. zakup nie jawi się jako konieczny. „o co chodzi?". Reklama zna tę zasadę i ją wykorzystuje. że jesteś" ma wyzwalać związek między nim a stanem tak właśnie wyrażanym. Inna rzecz.mijająca. „Lanza" to nazwa proszku do prania. przysłów. Połączenia wyrazów mogą być całkiem nieoczekiwane. „Z poważaniem" nadaje się bardziej. Coca-Cola" czy „To jasne. Pojawia się pytanie o granice tolerancji dla frazeologii. bywa oryginalna. Często nie ma ostrej granicy między nazwą własną a połączeniem tej nazwy z jakimś stale obok niej występującym przymiotnikiem. Frazeologia w reklamie bywa stosowana do działań nominacyjnych . Przypomina się znów Norwidowski postulat. Wiadomo. będą się im mylić także produkty.bez tego poczucia. To połączenia gotowe do zastosowania w różnych tekstach reklamowych. Jeśli na przykład zakłada się. stosowanie idiomatyki. Jeśli coś jest „bez namaczania". Bywa. że frazeologizmy wykorzystywane w reklamie powinny mieć pozytywne odniesienia.dlatego podróbki tak często mają nazwy nieprzypadkowo podobne do wzorców. ale często można usłyszeć.

Gdy mówimy o czymś lub o kimś.wystarczy. Przy jednoznacznej identyfikacji (zwłaszcza że w komunikacie nazwa i tak się pojawi) daje się odczuć. że nie są sprzeczne z sensem komunikatu.cechy nazwy są już pełne („Lanza biała"). co sprawia.czyli mogą się zastępować). słysząc podpowiedz koleżanki: „Pollena 2000". Sugestywne zwroty „od razu lepiej" czy „z głowy" mogą być używane w odniesieniu do leków. że właściwie taka cecha jest prawie stała (choć w wypadku „lidera giełdy" zakrawa to na paradoks). Profesor budzi go pytaniem. To współwystępowanie może sprawić. będąc osobnym wypowiedzeniem. są bardzo użyteczne. jest sym- . choć nie syntagmatycznie (na osi połączeń). to już trudno ją podważyć. W połączeniach frazeologicznych takie odświeżone metafory. małe opakowania proszku reklamowane są powiedzeniem „raz. Ale czasem bywa tak. teraz tylko kilka słów o jego aspekcie frazeologicznym. a idiomatyczne intensyfikacje mogą się wydać atrakcyjnie oryginalne. które „uchodzi na sucho" dzięki pieluszkom. A jeśli informacja o cesze tkwi w nazwie. czasem zastępujemy je innym jednoznacznym określeniem. Wtedy słyszymy o „wodzu postępowej ludzkości" lub o „psie łańcuchowym imperializmu". Reklamując akcje. odpowiada automatycznie: „Ociec. Ten. a dobrze". „Pranie czyste jak łza"). o czym mówimy. widoczne przy bliższym zastanowieniu się. Oczywiście przymiotnik będzie także pełnił swoją pierwotną funkcję. Nazwa może być zastąpiona przez peryfrazę. że nazwa i slogan funkcjonują jak hasło i odzew. znużeni powtarzającą się nazwą czy nazwiskiem. O strukturze sloganu będzie dalej mowa. ale byłoby to niestosowne na przykład w reklamie foteli. Albo że stają się poniekąd wymienne. że zamiast „Adam Mickiewicz" mówimy „autor Pana Tadeusza".tak by mogły się ze sobą kojarzyć. Jeden ze studentów przysnął. zawierają ocenę. prać!" Nazwa i slogan zrosły się ze sobą. można powiedzieć na przykład: „Nowe akcje lidera giełdy już w sprzedaży". Interesująca jest relacja między nazwą a sloganem. że nazwa stanowi część sloganu. że z nim współwystępuje. o czym była już mowa wcześniej. Niezmiernie często się zdarza. gdy pomyłki być nie może. Peryfrazy stosuje się też w działaniu reklamowym. lecz paradygmatycznie (na osi wyboru . Stąd wiele „nowych". Chwyt ten jest wszelako możliwy tylko wtedy. I tak w reklamie słodyczy może się pojawić w funkcji sloganu: „Nie można się oprzeć". „Dobrze się trzyma"). o czym mowa. jak „Twoja kolej" (o kolei). mianowicie informował o pożądanej cesze. Najatrakcyjniejsze reklamowo (i w ogóle perswazyjnie) są sytuacje odświeżenia dawnych znaczeń zidiomatyzowanej metafory. Idiomy nie muszą być specjalnie treściowo związane z jakością reklamowanego produktu . Niekiedy peryfrazy bywają stosowane do wyrażenia stosunku do tego. gdy odnoszą się do nieco innych niż zwykle obiektów („Biel nie do pobicia". których samo wyliczenie jeszcze nie przekonało. „sprawdza się w praniu" (o praniu). „Dzieciństwo". Nieoczekiwane odniesienia bywają atrakcyjne. „lepszych" i tym podobnych przymiotników na stałe przyklejonych do nazw. Wiązanie idiomów odnoszących się do ludzi z oczywiście nieosobowym produktem może wywołać pożyteczny efekt personalizacji („Weź go na etat". w idiomatyce nie są tak idiotyczne (cytowane już „Przecież zęby są na całe życie"). Jest wiele sposobów wykorzystania idiomatyki. Nawet nieprawdy. współtworząc jakieś mniej lub bardziej stałe połączenie frazeologiczne. Najprostszy to wspominane już użycie obok nazwy (albo po prostu w związku z nią) jakiegoś względnie stałego połączenia . Najczęściej jednak nazwa pojawia się w sloganie. zakończenie tekstu zaś podsumowaniem „liczby nie kłamią" dodatkowo przekonuje tych. W jednej z telewizyjnych reklam profesor wykłada o proszku Pollena 2000.

a „skutecznie zwalcza ból gardła" pachnie tautologią. Ponieważ mamy tu do czynienia z tworzeniem nowych zwyczajów frazeologicznych. wywołując świadomość żartobliwego porozumienia między nadawcą a odbiorcą. Sukcesem reklamowym i dobrą zabawą kuszą różne gry językowe. Tworzymy z nich nowy kanon frazeologiczny.które jako świadomie aluzyjne żarty są akceptowane. „Z CPN po drodze". Nie wszystkim podobało się „życie na pełnych żaglach". żona stosuje niezalecane przez reklamę środki tradycyjne.patyczniejsze i łatwiej daje się perswazyjnie wykorzystać dzięki wieloznaczności owej „suchości" . wielu nie wydaje się uzasadnione przestawienie wyrazów i zmiana „szarości welonu" w „welon szarości". a nawet sprawić. odwracanie porządku słów. szampon. Za naganną należy uznać dominację frazeologii nad sensem. zabawne. Inne naruszenia frazeologii mają już przeciwników. Na frazeologię ogólną reklama wpływa silnie. „Kropla w kroplę superbłysk". deleksykalizuje się (jak mówią językoznawcy). na przykład używania pieluch i bezkarności. Są wśród nich także przekształcenia frazeologiczne. „Trzymaj się ciepło" (o ciepłych podkoszulkach). od których włos się jeży na głowie. Ale przy możliwości nieograniczenie częstego powtarzania.i dla wielu Kiemlicze (bez nazwiska oczywiście) stali się postaciami przede wszystkim z reklamy. „Przekonaj się na własnej skórze" (o kremie). prać". w polskiej . a nie są atakiem na pomysły o wysokiej randze poetyckiej. że użył jej poza właściwym sensem .reklamowany specyfik. „Kup go na własną rękę" (o zegarku).. przewyższyła popularność źródła . A żona wygrała. zbytnim skrótem jest chyba „Litrowa wydajność za połowę ceny". co funkcjonuje już bez uświadamiania pierwotnego odniesienia.coś. Tak robią karierę powiedzenia typu „Z impetem w głąb". Ideał sięga dosłownie bruku. Do idiomatyki zaliczyć wypada najpospolitsze cytaty. najczęściej sparafrazowany. Zapamiętujemy i zabawne paradoksy („odrobina luksusu") i wypowiedzi 0 dodatkowej koherencji („z pewną taką nieśmiałością. wymiany komponentów. a także interesującego związku między opisywanymi zjawiskami. za najskuteczniejsze uchodzą najprostsze frazy.tym łatwiejsze do identyfikacji. gdy „stawia się na swoim" i przejawia upór. że dla większości odbiorców mediów ona właśnie staje się jego źródłem. Pojawiły się zatem „Miłość od pierwszego dotyku".bo o podpaskach). A oto inne przykłady z bogatej listy: „Czysty zysk" (o proszku do prania). „Ryby mają głos" . nieoczekiwane . która wykorzystała Sienkiewiczowskie „Ociec. bo zmieniła zdanie. zapamiętania. często przez popularność anonimowe. Reklama potrafi wykorzystać cytat. Popularność reklamy proszku." . mąż .głównie poetów romantycznych. a przynajmniej konsekwencję. które dzielą włos na czworo lub tylko zmywają Ci głowę .zażyje sprawdzony przez męża środek. ale w większości wypadków kojarzone z autorami lektur. W reklamie anglojęzycznej cytuje się Szekspira (monolog Hamleta wykorzystuje Coca-Cola). powtarzania.„dopina się swego". wreszcie cały spis deleksykalizowanych idiomów w jednym tekście reklamowym: Jeśli masz już dość szamponów. jeśli oznaczają obronę logiki. więc smacznie chrapie. A im bardziej są charakterystyczne. od którego włos Ci z głowy nie spadnie". dodanie partykuły „nie".wypróbuj Pregaine. te wszystkie normatywne wątpliwości zasługują na uwagę.. bo ten cytat z Norwida został . zwłaszcza z wpadającą w ucho muzyką. takie jak rekordowo lapidarne „Zawsze Coca-Cola". ponieważ mało jest tekstów tak często 1 natrętnie powtarzanych. odzyskuje na chwilę stare znaczenie. jak teksty reklamowe. Ale „żona i tak dopnie swego" . Fraza „dopiąć swego" uznana została przez autora tekstu reklamowego za tak atrakcyjną. Oto scenka: żona i mąż mają kaszel.

tworzą sprzyjający perswazji nastrój. Frazeologia to podstawa sloganu. gdy wywołuje poczucie znajomości. a coraz częstszą praktyką staje się parafrazowanie przez teksty reklamowe . Działania na cytatach mają wytwarzać poczucie więzi kulturowej odbiorcy i nadawcy. jak w sytuacjach reklamowych.użyty do reklamy bruku („Ideał bruku"). gdzie sięga czyszczący środek. ale działa też. Znane cytaty same się nasuwają: Jedzmy. Lucky palą" . Jeśli rozbawią .do palenia. a „Jedzą. gdy zdenerwują i oburzą . gdy jest oryginalny. . Ale sięga się nie tylko po literaturę piękną . Tworzenie nowej i korzystanie ze starej frazeologii w niewielu sytuacjach językowych funkcjonuje tak dobrze. Ale rzadko oburzają. wyzwalać możliwość wspólnej gry. gdzie wzrok nie sięga" to wnętrze klozetu.innych tekstów reklamowych („Z impetem wciąg").telefony można reklamować Marksem i Engelsem („Biznesmeni całej Polski łączcie się"). Jeszcze gorzej potraktowano Odę do młodości: „tam. w użyciu są przekształcenia tytułów filmów („złodziej kolorów"). piją.na pewno zwrócą uwagę. zmienione cytaty z modnych piosenek i wierszyków dla dzieci („Piękna nasza paczka cała") i tak dalej. nikt nie wola" zachęca do jedzenia. który działa.

Sam slogan także dostaje skrzydeł i ulatuje. że dziś niezbyt często używany . Nie wiadomo. Jego poetycka metaforyczność może wydać się strywializowana odniesieniem do orzeźwiającego napoju. jest . że tatwo możemy sobie wyobrazić owo „dodawanie skrzydeł".z zabawną animacją. Tu działa tylko jeden. To działa. Sugestywna jednorodność kampanii reklamowej . W niektórych sloganach stosuje się naraz kilka chwytów perswazyjnych.RED BULL DODA Cl SKRZYDEŁ! Ten slogan musi mieć przedłużone „yyy". formalnych i treściowych. za to silnie.szybko daje poczucie czegoś niebanalnie znajomego. Idiom „dodać skrzydeł". Ulatuje też Red Buli i my wszyscy razem z nim. ale specyficzne własności energetyzujące produktu i pewna żartobliwość zastosowania to usprawiedliwia. starszym i bardziej tradycyjnie wykształconym Polakom kojarzący się z Odą do młodości. które sprawia.także dlatego. czy slogan nie bardziej nas uskrzydla niż Red Buli. szczególnymi przykładami dodawania skrzydeł i obligatoryjnym przedłużaniem akcentowanej samogłoski . .bardzo sugestywny i nawet oryginalny.

ale także te znaczenia. Angielskie . partykułami.1. Widać to w tłumaczeniach: struktura jednego języka wymaga innego rozłożenia treści na części mowy niż struktura drugiego. Przyimki i spójniki pozwalają na ustalanie relacji. które skracają wypowiedź. Struktura składniowa zdania i formy gramatyczne wyrazów nie są wynikiem jakiejś determinacji językowej. czasownikami o czynnościach. Dawna uoficjalniona reklama preferowała taki właśnie styl rzeczownikowo-imiesłowowy. że nieukazującym od razu swojego perswazyjnego charakteru. mogą być sprawnym narzędziem. jak „dokonał zakupu" czy „oddał skok". przymiotnikami. wygody. a przymiotnikami o cechach./ am sorry" trzeba po polsku oddać jako „przykro mi" lub „przepraszam". ale wcale jej nie dynamizują. Świat opisywany jest rzeczownikami. Wybór wyrazu z danej kategorii zależy często od dokładności. przez co wypowiedź staje się bardziej statyczna i w przekonaniu nadawcy . które niesie ze sobą gramatyka. korzystając z różnych części mowy. tym skuteczniejszym. w naturalnej perswazji bar- . Wybór zależy czasem od stylu. a zamiast prostych czasowników typu „kupił" czy „skoczył" pojawiają się struktury analityczne z „pustym" czasownikiem. W dzisiejszej reklamie.solenniejsza. czasownikami. przeważa styl czasownikowy. „występujący"). co powiedział"). przysłówkami. Części mowy W działaniu perswazyjnym wykorzystuje się znaczenia słów oraz ich połączeń. zwłaszcza w stylizowanych na spontaniczność scenkach. że rzeczownikami mówimy tylko o rzeczach. „zapoznawszy się") i przymiotnikowe („wspomniany". dynamiczny. a nieraz od perswazyjnego zamiaru nadawcy.10. której bezwolnie musimy ulegać. W wypowiedzi bardziej oficjalnej często czynności nazywamy rzeczownikami. Przeciwnie. W istocie te same treści nazwać możemy. Podrzędne zdania zastępuje się strukturami rzeczownikowymi (raczej „jego wystąpienie" niż „to. liczebnikami. W tej odmianie występują natomiast nieosobowe formy czasownika imiesłowy przysłówkowe („chcąc". nawet pełniejsza. Ale nie jest tak.

co wybrać? Czy mówić o „suchości" (rzeczownik). ale nie tylko o ich gramatycznym wyrażaniu. rodzaju (i związku z płcią). skracają wypowiedź. Rzeczownik jest albo w liczbie pojedynczej. W „czysto i sucho" tego braku tak nie odczuwam. że oba te wyrazy nie mają zbyt dobrych konotacji. czy nie chcemy. albo przyszłe. „Wysusza" się przecież na przykład skóra czy organizm. o rodzaju cech. Nie tylko o gramatycznych eksponentach treści kategorii fleksyjnych. jak „wypróbowany" czy „zdumiewający". Czasownik jest albo dokonany. czy mówimy o tym. Wprawdzie przysłówek potrzebuje obok siebie czasownika lub przymiotnika. mnogości. czego byliśmy świadkami. „Suchość" również nie wydaje się wskazana. „Suchość" w ustach to nieprzyjemny stan.Jak pięknie!". Kiedy zaś dodam do tego jeszcze „po prostu pewnie". ale o różnych sposobach wyrażania czasu. A „czysto i sucho" to właśnie wypowiedź jakby „wrażeniowa". Przymiotnik zazwyczaj wymaga rzeczownikowego kontekstu. oznaczenia. jako jego orzeczenie) musi być albo teraźniejsze. albo rozróżnienia między czasownikiem dokonanym a niedokonanym. osoba. że taka formuła wystarczy.nawet wtedy. o których mówimy. inaczej bielizna. stopień. ale cechę jakiejś cechy. czy też przysłówka „sucho"? Trudno mówić o „wysuszaniu". Zdanie (czy też czasownik. odczuwam brak informacji. Z form imiesłowowych stosuje się przeważnie te perswazyjnie sprawdzone. gdy sam przedmiot. przypominające raczej przymiotniki. Wprawdzie ten przymiotnik nie odnosi się wyłącznie do stanu absolutnego braku wilgoci (inaczej suchy jest liść. musimy mówić o czasie czynności i o tym. Tak jest w polszczyźnie. czy sensowne i rzetelne jest jego użycie przy opisywaniu działania pieluchy. ale mogą być obowiązki inne: określenia kształtu tych rzeczy. albo przeszłe. czy jest ona skończona. które są wyrażane gramatycznie. Śmiało można powiedzieć: „Czujesz się sucho" . ale przy pewnym stopniu skrótowości wypowiedzi. Dalej będzie mowa o treściach. gdy reklamuje się na przykład pieluchy. Gdy mówię „czysty i suchy". A przy tym można go dobrze zastosować w krótkim sloganie. co mianowicie jest czyste i suche. albo w mnogiej. stanu czy czynności. wykorzystuje także znaczenia zgramatykalizowane. czy o „suchym" (przymiotnik). odnosząca się do stanu samopoczucia. Imiesłowy bowiem. jeszcze inaczej chleb). czy użyć czasownika „wysuszać". ale zwykle utrudniają jej percepcję. liczba. ale dopuszcza wątpliwości. również reklamowa. . Gramatycznie. czy nie (kategoria określoności). Gdy trzeba w tekście reklamowym wskazać związek między produktem (w tekście: jego nazwą) a pożądaną cechą (jej nazwą). owszem. czyli w sposób konieczny. zwłaszcza gdy mówimy o odczuciach. nie jest idealnie suchy. Językowo wyrażana perswazja. o liczbie rzeczy. albo nie. W innych językach może nie być obowiązku wyrażania liczby rzeczy. Najwłaściwszy będzie chyba przysłówek. a to niedobrze. o różnym wskazywaniu na osoby. natężenia cechy. w którym często nie ma gramatycznie koniecznych uzupełnień. można takie pominięcie zrozumieć (.dziej wskazany. Czy chcemy. W obrębie gramatycznych kategorii fleksyjnych działają pewne prawa ogólne. A właśnie przez odniesienia do stanów organizmu zmysłowo identyfikujemy konotacje wyrazów. Przymiotnik jest rodzaju żeńskiego. „Ale fajnie!"). Może zatem „suchy"? Ale „sucha pielucha" to raczej pielucha jeszcze przed użyciem. czy mówiło się już o nich. rodzaj. czy tylko o tym słyszeliśmy. nijakiego lub męskiego (w liczbie mnogiej jest męskoosobowy lub nie). wyrażamy wiele treści. zaznaczenia. Przysłówek nie nazywa bezpośrednio cechy rzeczy. to jestem po prostu pewien. Poza tym zauważmy. takich jak czas. dzięki któremu tak się można czuć. Drobne wyjątki to margines.

Samochód można „brać na etat". Pośrednie. On. są „czarodziejami" i „nowymi przyjaciółmi". czyli o rodzaju W nazwach obcojęzycznych trudno rozpoznać rodzaj gramatyczny. Będzie tu mowa o treściach przekazywanych między innymi przez kategorie prymarnie rzeczownikowe. abstrahujące od gramatyki działania językowe są już regułą. czyli krok dalej. Czy renault jest rodzaju męskiego. żeby produkt. Ona „myśli o nas". często stosujemy odmienne formy gramatyczne. ale wygodniej jest. a nawet zwierzęcia (peugeot jest przecież „lwem francuskim"). Płyny i proszki „wyręczają nas". a „Mr. wbrew gramatyce. Niekiedy to się. że gdy chcemy wyrazić swój stosunek emocjonalny do tego.wyrażony lub nie . To zróżnicowanie rodzajowe poznajemy zwykle po towarzyszących im czasownikach i przymiotnikach w liczbie mnogiej. gdzie samochód odgrywa rolę dziecka. o czym mówimy. jak stopień (to także kategoria przysłówka). co bardziej oczywiste. Gdy ich nie ma. strona. Do kochanej kobiety zwracamy się w rodzaju męskim. zwłaszcza porównywany do zwierzęcia lub do człowieka. jak osoba (bardziej znana jako kategoria czasownika. Rzeczowniki w większości form nie mają wyraźnych wykładników rodzaju męsko. był rodzaju męskiego lub żeńskiego. miewa też walory osobowe. Reklamowany produkt bywa traktowany jak ożywiony. W sloganie „Pora cienkiego kolora" ostatni wyraz (zresztą homogenicznie z treścią zapisany kolorowo) jest . ale renault w każdym przypadku ma tę samą formę. Odkurzacz może przypominać psa i tak być traktowany. by wypowiedź była odczytywana jako emocjonalna.Wiadomo. także wyraźnie personalizuje te płyny. możemy sobie wyobrazić. gdyby był rodzaju męskiego. Nieczęsto odbija się to bezpośrednio na rodzaju gramatycznym. jest zawsze ukazywana jak człowiek. Wyjątkiem jest żartobliwe re- klamowanie fiata uno z parodystycznym wykorzystaniem deklinacji: „on . choć pytając o nie w reklamie.ona uno". odbiorcami. czy nijakiego? Peugeot ma na pewno rodzaj męski. Firma. aspekt. choćby ze względu na metaforykę. Większość operacji na gramatycznie wyrażanych treściach ma jednak charakter specyficzny. To już instytucjonalizacja człowieczeństwa. a zwykle wręcz na przewagę firmy . a kategoryczny rozkaz ubieramy w formę trybu oznajmującego. odmienia się przecież przez przypadki. „jest partnerem" i tym podobnie.co w końcu także jest zrozumiałe. przymiotnikowe. Takie emocjonalizacje bywają stosowane w perswazji . o przeszłości barwnie mówimy. jak czas. tryb. używa się osobowego zaimka „kto" zamiast nieosobowego „co". Otóż dla działania perswazyjnego byłoby lepiej. ujawnia.i niemęskoosobowego. 10. Łatwiej mu wtedy przypisać cechy człowieka. Rodzaj nijaki (ze względu na formę) musi mieć mało reklamowane volvo. Dodawanie „Pan" do „Propera" (który przypomina zresztą Szekspirowskiego Prospera). stosując czas teraźniejszy. liczba i przypadek (choć kategoria przypadka ma charakter czysto składniowy). a psu „daje się wolne". przez co wskazuje się na osobowość całej kategorii produktów. i czasownikowe. takie jak rodzaj. lub przynajmniej męskozwierzęce. kot „kupowałby". zaimkowe.narzuca ją czasownikowi). jakie miałyby formy. ona i reklama. a w zestawianiu z innymi o tamtych można powiedzieć na przykład „wielu". uzupełniającego parę małżeńską.2. W wielu wypadkach byłyby męskoosobowe." do „Muscle". To wskazuje nawet nie tyle na człowieczeństwo.także po to. komputer i samochód są „inteligentne" i „przyjazne". ile na równoprawność z nami. ale to zaimek .

Właściwie samo podanie jakiejkolwiek liczby może wzmacniać przekonanie o kompe- . J e s t wielu naśladowców. W działaniu perswazyjnym często stosuje się wyrazy wzmacniające i osłabiające. czyli o liczbie Gramatycznie liczba nie jest kategorią zbyt zróżnicowaną.liczba mnoga. stałych i atrakcyjnych schematów myślowych. „jeden pies" tę pojedynczość podkreśla.3. mimo że ta powłoczka jest unikatowa zaledwie z nazwy i wcale nie musi być powiedziane. „Odrobina" to bardzo mało. Jedyny. Jak jest naprawdę. ważnych w życiu człowieka. bo tak łatwiej wywołać wrażenie indywidualnego zbliżenia z przedmiotami. „Tylko odrobina" jeszcze bardziej na subiektywność wskazuje. 10. nie pozwalają na zbytnią dociekliwość. Czy bardziej działa mówienie o jednej pielusze. Formuła J e s t wiele podobnych. który posiada unikatową powłoczkę XX" może liczyć na powodzenie. stosowane w reklamie w sytuacjach mało nacechowanych. czy o wielu? Przeważnie decyduje o tym zwyczaj związany z używaniem danego słowa . Kiedy mamy „wystarczy tylko odrobina". Do wyraźnego podkreślania mnogości mamy „mnóstwo". że jej unikatowość jest aż tak pożądana. czyli takież pomniejszenia. Można tu ująć samo odwołanie się do liczb jako argumentu (typu „Liczby nie kłamią"). choć nie można być pewnym. który tak często musi wybierać i szuka potwierdzenia słuszności swoich wyborów. o jaki naprawdę chodzi" odwołuje się do starych. „Tylko" i „jedynie" ograniczają i pomniejszają to. czy i tu nie pojawi się skojarzenie z mieszaniną zapachów. ale tylko ten jeden jest taki. czego powinno być mniej („tylko pięć złotych"). „Pies" to liczba pojedyncza. a „tylko ten jeden" pokazuje absolutną wyjątkowość obiektu. Już lepszy jest „zapach tysiąca kwiatów". Co się liczy w reklamie. ale subiektywnie.„perfumy" mają tylko liczbę mnogą. z którymi w rzeczywistości spotykamy się raczej „pojedynczo". a także hiperbolizujące „góra" (na przykład „brudnych naczyń"). Do podkreślenia mnogości służy jeszcze więcej określeń. Czasem operacje na liczbie mogą owocować szokującymi oryginalnościami. W działaniach perswazyjnych operowanie liczebnością ma wiele odmian. Na tym nie koniec: mamy „jedynie jeden". Hiperbole. ale oczywiście samochód czy komputer będą występowały raczej w liczbie pojedynczej. „bezmiar". również ma wiele zastosowań: może to być „jedyny w swoim rodzaju" lub „za jedyne 65 groszy". ale tylko jeden Pan Proper". W większości języków mamy prostą opozycję: liczba pojedyncza . „tylko i wyłącznie jeden". „Dużo" i „wiele" to określenia względnie słabe. „jeden i tylko jeden". odwołujący się do tych samych znaczeń. „kremy" to różne rodzaje kremów. i litoty. „góry" też są sugestywne (choć nie wiemy.. „tylko jeden pies" podkreśla ją podwójnie. „Siedem zapachów świeżości" przypomina trochę nieszczęśliwie „drugą świeżość" z Mistrza i Małgorzaty. Podkreślona pojedynczość kropli robi wrażenie (nie pytamy o jej wielkość). z ilu naczyń się składają). że jest to element o funkcji nakłaniającej. a oprócz tego informują o wyłączności („tylko u nas"). „wystarczy jedna nakrętka" lub „naparstek".. „Tylko jeden" to mało i cieszymy się. Przymiotnik „jedyny". wiedzieć nie można. Śmiało można powiedzieć „wystarczy jedna kropla" lub „tylko jedna kropla zmy- je górę brudnych naczyń". to wiadomo. „morze" i inne metafory. czyli przesadne wyolbrzymienia. Dla celów perswazyjnych znaczenie ma podkreślanie pojedynczości i mnogości.w formie właściwej rzeczownikom oznaczającym przede wszystkim obiekty męskie i ożywione zarazem. że mało.

Myślimy często opozycyjnymi parami: lewo . że może być czwarty). Choć czasem . wreszcie zalet). sytuacji użycia. Może mieć nawet zero mniej (to się mieści w znaczeniu formuły „do czterech ubytków mniej"). „i pamiętaj: dwa razy dziennie". ale powiedzmy. odmian. Sugerują one. „połowa głowy Roberta" jest. że podwójność jest specjalnym rodzajem mnogości. w sytuacji uwiarygodniania także „drugi" lub na przykład „w pierwszej piątce" (wtedy zazwyczaj znaczy to tyle. Dwójka jest dla nas narzędziem spostrzegania świata. natomiast z całą pewnością nie może mieć o pięć ubytków . tak .dół. by wywołać natychmiastowe wyobrażenia. Do takich sytuacji odwołuje się powiedzenie „raz. z niejasną sugestią. to teraz może mieć o trzy mniej (czyli trzy). jak „akurat". „dwa miłe zapachy do wyboru". W działaniach reklamowych ta kategoria zdaje się odżywać. pokazującej.zły. ale jednocześnie podważa sensowność bywania u stomatologa sześć miesięcy wcześniej. „Sześć miesięcy po wizycie u stomatologa stan dziąseł może się wyraźnie pogorszyć" . że porównywalnym). gdy nie da się „więcej".są zbyt duże. ile trzeba. Pomagają im w tym słowa takie. wreszcie „podwójna siła". lub nawet o cztery mniej (czyli dwa). Wtedy łatwo porównać i naocznie wykazać. czasem w wariancie nacechowanym „najpierwszy". „dwa paluszki". bardziej lub mniej miękka albo pełna łupieżu. Szeregowanie wywołuje wrażenie uporządkowania. w zależności od potrzeby. Nie jest przypadkiem. Jedność jest wykorzystywana retorycznie nie tylko wtedy. ale lepiej" bywa często pocieszająco stosowane do sytuacji. a dobrze". co wykazać chcemy. ale jednocześnie najprostsza. „wystarczą dwie nakrętki". a jeszcze nieduża. „co najmniej dwie minuty". Wyliczanie prowadzi do przeświadczenia o mnogości elementów potwierdzających tezę o atrakcyjności towaru (na przykład wyliczanie użytkowników lub zwolenników. Mamy po parze oczu i uszu. co „piąty". ale w reklamie nie znajdują częstego zastosowania .prawo. W większości języków nowożytnych nie ma liczby podwójnej. danych.nie. „Pollena 2000 (dwa tysiące)". Reklamowa Kasia w wyniku stosowania reklamowanej pasty będzie mogła mieć „do czterech ubytków mniej". że dzięki reklamowanemu obiektowi jest czegoś dokładnie tyle. że dwójka to tak często wykorzystywany motyw reklamowy: „tylko dwie kalorie". a także pożądany efekt konkretności.nie jest to jasne. Dobre cechy w tekstach perswazyjnych często występują parami (będzie o tym jeszcze mowa). To argumenty niepodważalne. „pięć sposobów na dobre samopoczucie Twojego psa") jako liczba dość okrągła. „dwa platynowane ostrza". dobry . „właśnie" czy „dokładnie". góra . że takie akurat są pożądane. gdy stanowi wartość pozytywną. w jakim czasie. Retorycznie bywają wykorzystywane liczby dalsze. To już mnogość. wykorzystane w sloganie reklamującym porcjowane proszki.tu wspomniana „szóstka" uwiarygodnia wypowiedź. Pojawia się niekiedy piątka („pięć dni i już po pryszczach". Dwójka dzieli też rzeczy na połowy. Czasem nieco paradoksalnie i „jeden" ma znaczenie niepożądanej mnogości. a także umożliwia usytuowanie obiektu reklamowanego na początkowym miejscu. Dobre są liczby okrągłe.tencji nadawcy i wiarygodność przekazu. „Druga połowa jajka". jeśli udaje nam się wywołać wrażenie. więc jeśli do tej pory miała ubytków na przykład sześć (zresztą nie wiadomo. wywoływać wrażenie (zależnie od kontekstu) liczby dużej bądź małej. przemawiające za stosowaniem szamponu czy pasty do zębów. rąk i nóg. „dwa w jednym". W reklamie pasty do zębów znajdujemy frazę „dziś nawet jeden ubytek to dla nas za dużo". Zwykle używa się tu liczebnika „pierwszy". Wiadomo. „badano tysiące dzieci przez dwa lata". że powiedzenie „lepiej mniej. i sugerują (czasem niepożądanie) pewną umowność.

kto otrzymuje coś lub do kogo coś jest adresowane („Dałem mu to"). ale często są to symboliczne „setki" i „tysiące". a „zazdrościć" . jak przypadki („Mieszkam w mieście"). czyli zęby będą zdrowsze. Predestynowane są do tego wyrażenia adresata (lub beneficjenta). często tekstowe użycia przypadków wcale się z nimi nie wiążą. komu i gdzie. czyli o przypadku Przypadek jest kategorią gramatyczną. Silniej jeszcze występuje to w wypadku konstrukcji przyimkowych. to często struktura zdaniowa. „Mam coś dla pana" to przecież podstawowe odezwanie się sprzedawcy. „Tego nigdy za wiele" . W jeszcze większym stopniu odnosi się to do konstrukcji przyimkowych (czyli połączeń przyimka z rzeczownikiem w odpowiednim przypadku. a nie przekazują żadnej osobnej wiedzy o rzeczywistości pozatekstowej. czasem i relacjami między rzeczami. czasu i tak dalej.4. Te znaczenia nie są precyzyjne i obowiązujące.celownika („zazdroszczę księciu"). są właśnie bardziej perswazyjne. tem wiąże się często ze znaczeniem tak zwanego beneficjenta. zwłaszcza ze zwrotami do odbiorcy. a byłby przecież pożądany. zależy od czasownika. Przypadek rzeczownika. „liczne" i wiele innych. Liczby i oznaczenia mnogości odnosić się mogą do przedmiotów. ale bodaj częściej jeszcze struktura parazdaniowa.myślimy. a czasem nazwę. zaimka. nieokreślone „wiele". na umowne podwyższanie liczby pozwalają słowa „niemal" i „prawie". Oczywiste jest perswazyjne działanie wielości. liczebnika). Gdy nie ma czasownika. czyli kogoś. ale w naszej świadomości językowej odgrywają one pewną rolę. W sloganie często nie występują niepotrzebnie konkretyzujące czasowniki.powiada jeden ze sloganów i jest bliski prawdy. pożądaną wielkość kwoty podkreślają przyimek „ponad" i wyrażenie „z górą" . Mogą to być liczebniki określone. do którego się odnosi: czasownik „widzieć" wymaga obok siebie biernika („widzę książkę"). że po prostu będzie mniej ubytków. Co. „mnóstwo". wielkokwantyfikatorowe „każdy" i „wszystkie". więc celownik i wyrażenie z przyimkiem „dla". Brak ubytków jest wykluczony. dzięki czemu może on mieć ogólniejsze odniesienie i wyraźniejsze działanie. jakiegoś stanu rzeczy. a co za tym idzie. Ale chodzi tu o impuls. biernik to wyrażenie obiektu. także jego określeń (przymiotnika. który daje słowo „mniej" . zatem konstrukcje typu „dla Pawła". a nie opisująca. a „dla ciebie" to już pra- 10. że jego wykładniki (końcówki gramatyczne) informują o związkach składniowych w zdaniu. które gramatycznie w tekście funkcjonują tak. miejsc. Nacechowany perswazyjnie rzeczownik w jakimś przypadku lub przyimek z rzeczownikiem same mogą tworzyć slogan. z którym coś się robi („Czytam książkę") i tym podobnie. Przyimki mają już względnie samodzielne znaczenie. „brakować" dopełniacza („brakuje książki"). ale udając ten opis. językowo najistotniejsza część publicznego przekazu perswazyjnego (propagandowego czy reklamowego). to właśnie przypadek często przyjmuje funkcję sugerowania jakiejś relacji. sugerująca coś.mniej (czyli na przykład jeden ubytek). „przez rok" są znaczeniowo bardziej ukonkretnione i same mogą wywoływać wrażenie opisywania (przynajmniej w ogólnym zarysie) jakiejś sytuacji. co oznacza. związane na przykład z miejscem. Ale właśnie ze względu na to. Celownik za- . użytkowników. „o matce".wszystkie te wyrazy służą bardziej pozytywnej i perswazyjnej prezentacji świata niż rzetelnemu opisowi. przypadki przynajmniej w pewnym zakresie wiązać można z określonymi treściami. Wzmacnia mnogość partykuła „aż". z jakimi czasownikami występują. Slogan.

odwołujący się do znaczenia „narzędzia" („Lotem bliżej") czy . Wiele rzeczy jest zarazem „zawsze i wszędzie".wie slogan. bywa formułą dobrze kierującą umysł odbiorcy w pożądaną stronę. choćby Nur fur Deutsche. gdy przesada jest wyraźna. często nas przekonują (podobnie jak „zawsze tak było"). Działają tu także odpowiedniki obcojęzyczne: for (foryou) ipour (pour toi). „Smak w zasięgu ręki" może być nie najlepiej wyobrażalny zmysłowo. W innym tekście słychać tryumfalny okrzyk „On już tu jest!".w połączeniu z przyimkiem „z" . Biernik i dopełniacz zbyt ogólnie odnoszą się do obiektu. Dobra żona i matka mówi. niemieckie fur wciąż trudno jest zastosować ze względu na dawne skojarzenia.bo świat to nie tyl- . to można sobie wyobrazić. Do potocznego doświadczenia odwołuje się reklama czekolady. gdzie wzrok nie sięga". ale podkreśla łatwość dostępu („Smak w zasięgu noża" jest trochę gorszy. dopełniaczem i biernikiem.do znaczenia „towarzysza" („Z CPN po drodze"). co nieprawdziwą. Zapewnienia. wyrażane nie tylko konstrukcjami przyimkowymi.. bo kojarzy się z możliwością zadawania ciosów). samochód „zawsze ruszy i wszędzie dojedzie". „Wszędzie" nawet wtedy. „co je się w moim domu". a nie w dłoni". Gdy dodamy „specjalnie". konstruuje argumentację. ale na przykład narzędnik. bo ma on swoją kategorię gramatyczną. Wszędzie to cały świat. nie licząc tych.. mówi zachęcająco: „Mam tu. oznaczających czas i miejsce („w tym miejscu". jak „dotrze bezbłędnie do celu". Bliskość wskazuje na dostępność („tu".na przykład do Polski. który z zaprzeczeniem daje ten sam sens. zawsze istotne. którzy są „nr 1 w Europie". Jednym ze stałych chwytów zachęcających jest odwoływanie się do wyrażanej opisywanymi już wielkimi kwantyfikatorami powszechności. jest dla przekazu perswazyjnego. Tekst oddziałuje silniej. a „mocny" proszek do prania usunie „brud całego świata" .". co dalekie. Powiązanie reklamowanego obiektu z powszechnością zwykle nie może mu zaszkodzić. Natomiast miejsce. gdy działa na zmysły. w pewnych okresach ważnej jako trop narodowy (od pseudooficjalnego „Próchnica jest w Polsce problemem społecznym" po natrętnie propagandowe „Wolę mój. bo polski"). że dla niej jest ważne. która „rozpuszcza się w ustach. Mniej doznaniowe. prezentując towar. Zatem czekolada „smakuje ludziom na całym świecie". Większy wpływ na nas ma to. „w każdą niedzielę" i tym podobnie). Bliskość odnosi się do obszaru większego . ale także perswazyjne przez „punktową lokalizację" są takie formuły. Tu wartość powszechności przybiera jeszcze dodatkowo posmak atrakcyjnej dali. gdzie indziej wiarygodnie i spokojnie stwierdza się pojawienie towaru „na naszym rynku". otrzymamy formułę w tekstach reklamowych równie częstą. „Miliony ludzi na całym świecie" używają na przykład jakiejś pasty do zębów i „Na całym świecie ludzie wybierają Rank Xerox". „już u Was". ale atrakcyjne wydaje się to. Wyobrażenie konkretnego doznania wiązać się może z umiejscowieniem. także reklamowego. Wyrażona wielkim kwantyfikatorem powszechność ma wariant odwrotny. „wstąp"). Mamy wielu „światowych liderów". prowokacyjnie ściągnięte z wyżyn poezji romantycznej na poziom sedesu „tam. „Trafić w czuły punkt bólu" takie umiejscowienie zawiera. Drukarkę reklamuje się sloganem: „Możesz mieć ją wszędzie". „u Ciebie". O czasie będzie mowa osobno. wzmocniony „Nigdzie się bez niej nie ruszam" jest emocjonalnie silniejsze niż „Zawsze zabieram ją ze sobą". Podobnie głęboko może działać slogan „Z impetem w głąb". Ktoś. co bliskie. „po drodze". że „wszędzie tak jest". czy nawet wspominane już. Oczywiste jest perswazyjne zastosowanie wyrażeń przyimkowych z miejscownikiem. która ma także wymiar przestrzenny.

na przykład absolutywizacja i porównywanie . który w tej formie funkcjonalnie jest właściwie wołaczem. Perswazyjnie i sloganowo mogą być użyte same paradygmaty. Wiąże się z zaimkiem „ty".są to paradygmaty zniekształcone. Nie- . stojąc raczej poza strukturą zdania. można tu wykorzystać zawsze atrakcyjny topos ogrodu („ogrody miłości") lub odwołać się do miejsca niewątpliwie najatrakcyjniejszego i reklamować samochód „zrobiony w raju".najwarszawściejszy"). odchodzi się od twardo rozumianej poprawności i zamiast jedynie możliwego stopniowania opisowego daje proste („warszawski warszawściejszy . Mniej więcej najlepszy. co zresztą dość fortunnie może przypominać też nie najzręczniejsze „wartościowszy . czyli porównywania. Jest ona w większym stopniu obecna w innych formułach odnoszących się do wyznaczonej atrakcyjnej przestrzeni. że wołacz tylko formalnie jest przypadkiem .i w tym jest moc sloganu . więc najpierw jest on dłuższy.„jeszcze lepsza Lanza" to na pewno dobra Lanza. Zacznijmy jednak od stopnia równego.ładniejszy . dzięki której taka lekkość jest możliwa („lekki . Co więcej. wyrażane mogą być prosto („ładny .najwartościowszy".najładniejszy") lub opisowo („ładny . że przymiotnik i przysłówek to zwykłe formy wyrażania cech. Zosiu.ciepło . odmiana „ciepło . W ostatnim przykładzie widać już odrobinę poezji.mentolowy"). wyższy. zanim stanie się długi. czyli zestawienia różnych form stopnia.w istocie zaś. Mogę wszak wcale nie być wysoki. Może to być piękne miasto („Troszeczkę Wiednia w Twojej filiżance").5. Gdy chcemy przypisać cechę bezwzględnie obecną w sytuacji względności. zazwyczaj stopień wyższy wcale nie informuje o posiadaniu cechy (stopień równy informuje).bardziej ładny .stąd też nieco uwagi i tym zjawiskom trzeba tu poświęcić. Perswazyjne jej wykorzystywanie to także sprawa wołacza .najcieplej" zmieni się w przypominającą grę formułę „zimno zimno . Przymiotnik (i przysłówek) w tym stopniu 10. Stopnie są trzy: równy. Wróćmy jeszcze na chwilę do ściśle rozumianej kategorii przypadka. które wyrazy mają tylko stopniowanie opisowe (na przykład „chory"). możemy zastosować na przykład tak wielofunkcyjny wyraz „jeszcze" .cieplej . zamiast stopnia najwyższego można umieścić w paradygmacie nazwę tej cechy. który jest dłuższy od normy 1 tylko dlatego. Trzeba uznać to za naturalne. czyli o stopniu Przymiotnikowa i przysłówkowa kategoria stopnia jest dla tekstów niemal podstawową kategorią perswazyjną.lżejszy .cieplutko". będąc wyższym od wielu. najwyższy.Jasiu. a zatem i najprostsze sposoby pokazywania zalet obiektów.cieplej . opisowe jest raczej nienaturalne. Właściwie jednak . Powinniśmy kupić wykładzinę o nazwie „Komfort". On wyznacza lub pobudza adresata („Rolniku!".najbardziej ładny". Świat może także być wzorem. ponieważ „świat uwielbia komfort". „Długi" można orzec 0 obiekcie. . Nie zawsze najprostszy znaczeniowo jest stopień równy. Z kategorią stopnia wiążą się treściowo inne sposoby nazywania natężenia cechy. które mają stopniowanie proste. A kiedy chce się żartobliwie podkreślić cechę niepodlegającą stopniowaniu. Niektórzy językoznawcy uważają jednak. Kiedy zaś chce się podkreślić lekkość papierosów. Helu!"). jest czymś w rodzaju drugiej osoby rzeczownika. jeśli się zważy. wtedy prostemu stopniowaniu poddany jest przysłówek „bardzo").ko piękno.często perswazja zaczyna się od apelu wyrażonego właśnie w wołaczu. dla tych. bo nawet ta gorsza była dobra. Kiedy chce się polecać ciepło grzejników.

„Czerń jest naprawdę/rzeczywiście czarna". dzięki czemu może wzrosnąć wiarygodność w gruncie rzeczy na kredyt. zwłaszcza o dominującej funkcji perswazyjnej. gdzie „czysto" jest nazwą stanu pożądanego. „Czarny jak kruk". więc oceniamy i wybieramy. Przykładem może tu być slogan „Pranie nie tylko czyste.mają wymiar perswazyjny ze względu na cechę. Gdybyśmy mówili o „czerni najgłębszej". po prostu pewnie" wyrażenie „po prostu" sprawia. że sama cecha w stopniu równym to jeszcze nic. jak „stuprocentowo" czy „idealnie" lub „doskonale". „Wysoce skuteczny" nie wzmaga emocjonalności perswazji. że nie rysuje powierzchni". czego prostotę do prostoty kredytu porównujemy. ile sugestię satysfakcji z tej cechy. „wspaniale".ale przecież można też coś innego porównywać do nich. że daje radę brudowi z całego świata". Czerń nie może nie być czarna. ale za to naprawdę. konkurencyjnego. Sugestywniejsze jest już wprowadzenie obok przymiotnika takich przysłówków. „rzeczywiście". Zresztą nawet zleksykalizowane porównania mogą wydać się świeże. sugeruje chłodny opis cechy. Reklamowo atrakcyjny wydaje się pewien rodzaj odwrócenia porównania. a chodzi nam o czerń najgłębszą. pozostając na tym „równym" poziomie. lecz ta pólparadoksalna formuła sugeruje nam. że reklamowany kredyt jest tak prosty. Funkcję emocjonalno-perswazyjną może też mieć zestawienie cechy w stopniu równym z opisem skutków tej cechy (lub z innym opisem pożądanego stanu). Wprawdzie obiekt reklamowany bywa zwykle „lepszy" od czegoś innego. Stopień wyższy to wynik porównania. którą daje (lub ma) reklamowany obiekt. Użycie stopnia wyższego ma bardzo często wymiar perswazyjny nawet w mowie potocznej. iż może służyć jako zidiomatyzowane porównanie. ale czyste jak łza". jak chciała natura". że w komunikacie. Od czego zatem może być lepsze to.„tak łagodny. w którym dodatkowo sugeruje się. nie zaś ze względu na formę. byłby to stopień najwyższy. tak . Co wcale nie znaczy. jak „naprawdę". trzeba prezentować porównywane obiekty. W sloganie „Proste jak kredyt Renault" nie jest ważne. Ale tym samym sugestywnie pokazuje.nazwą silniej doznawanego odczucia. Emocjonalność przekazu mogą zwiększać zestawienia i porównania. że mamy poczucie podobne do stopniowania. to mamy nie tylko i nie tyle opis intensywności. co przecież jako takie ma być prezentowane? . a włosy umyte reklamowanym szamponem są „tak czyste. zleksykalizowane.jest tylko równy. Zwykle reklamowany obiekt lub jego cechy bywają z czymś porównywane . Naprawdę jest to tylko sugestia. ale na przykład „czarny jak mrok" może wydać się świeże i przekonujące . płyn do czyszczenia . sucho. „jak noc" czy „jak smoła" to porównania już w języku utrwalone. co daje informację o jej natężeniu.tyle że „mrok" jest wyrazem zbyt mrocznym. bo przecież trudno zmierzyć owo „wysoce". „sucho" . gdy odniesie się cechę do obiektu nietypowego dla takiego porównania. Pomagają w tym takie słowa (przeważnie przysłówki). że i w czerni są odcienie. W sloganie proszek do prania może być „tak mocny. Porównujemy zwykle na korzyść lub na niekorzyść. że można wprowadzić nowe powiedzenie i w tym sensie slogan wydaje się mieć charakter metajęzykowy (mówi coś o języku). co perswazyjnie jest nawet silniejsze („rzeczywiście silne"). że aż lśnią" lub „tak zdrowe. Wręcz przeciwnie. a „po prostu pewnie" sytuuje doznanie na najwyższym poziomie. ale zakazy reklamowe obejmują negatywne prezentacje konkurencji. A gdy powiemy „wspaniale" (na przykład „wspaniale błękitne"). by wywołać pozytywne skojarzenia. W zestawieniu „czysto. którą oznaczają. Można jednak tę cechę podkreślać. „po prostu" czy jawnie oceniające „wysoce".

ale zazwyczaj prawie umowne słowo „zwykły" odnosi się do niesprecyzowanego. „Tańszy jest Ariel . Otóż tańszy jest reklamowany proszek. że właściwie nie powinno się prezentować towaru jako najlepszego. że towar zestawiany jako lepszy w porównaniu z takim właśnie „zwykłym towarem" jest w ten sposób charakteryzowany jako najlepszy. Można być lepszym czy tańszym od czegoś innego.Jesteśmy tańsi od najtańszych" jest w dosłownym rozumieniu nonsensem. Może się także pojawić jakaś wartość. gdy rozumiemy je jako „tańsi od tych. Zamiast słowa „zwykły" można użyć zaimka „inny" (to jest jeszcze bezpieczniejsze. Może go tak zachwalać ktoś konkretny. a nie można mu też odmówić prawdziwości. ale jednak są to wyraźne ograniczenia. jeśli nie można tego udowodnić. „Nowy Kop Ultra jest teraz skuteczniejszy" . Często zresztą oznacza tyle. Można czasem spotkać niemal jednoznaczne odniesienie do konkurenta (na przykład „zwykła cola" w zestawieniu z lepszą od niej pepsi na pewno jest coca-colą). to jeszcze lepiej. gdy stopień wyższy o takim znaczeniu „czasowym" nie odnosi się do cechy reklamowanego . Skoro jednak „zwykły" może mieć różne odniesienia. przeciętnego konkurenta.mówi tekst reklamowy. który jest rozpoznawalny jako jawnie perswazyjny oraz zbyt ogólny. bo jest on (czego mogliśmy nie wziąć pod uwagę) bardziej wydajny. Możliwe są także pewnego rodzaju zabawy komunikacyjne. prawdziwość porównania (oczywiście na korzyść) towaru reklamowanego ze „zwykłym" zawsze da się obronić. których uważacie (uważa się. ale też od siebie samego w innym czasie.brzmi podsumowanie reklamowego tekstu. „Najpierwszy" to tyle co „pierwszy". Jest to takie typowe „cokolwiek innego" i w związku z tym można nawet sądzić. Nie zawsze jest to dobry chwyt perswazyjny. który jednak w ten sposób może wskazywać. uważało się dotąd) za najtańszych". „Makaron Malma lepszy od domowego" . Jedno z paradoksalnych anonimowych powiedzeń głosi: „Nie to ładne. czyje gusty są akurat takie. jaką mianowicie cechę ma się na względzie. „tańszy"). Zdanie . A przecież są zrozumiałe i mogą działać mimo jawności nonsensu. ale co się komu podoba".Przede wszystkim konkurencja nie musi być nazwana. gdy niezupełnie wiadomo. sugeruje. na przykład „popularny" - kiedy coś jest lepsze od popularnego (pewnie nie bez powodów popularnego). gorszy). Lepiej. Zazwyczaj jednak w sytuacji porównania w stopniu wyższym występuje przymiotnik lub przysłówek o dość ogólnym lub podstawowym znaczeniu („lepszy". podobnie jak formuła „lepsze od najlepszego". Stopień wyższy pojawia się również w paradoksalnym zestawieniu z najwyższym. co stopień równy. Jedna z możliwości perswazyjnego użycia stopnia wyższego to zestawienie jakiejś cechy obiektu z cechą „zwykłego" towaru. Z drugiej strony stopień wyższy miewa sytuacyjną przewagę nad najwyższym. że trudno odnieść tę formę do czegoś wyróżnionego jako rzeczywiście pierwszego pod względem ważności. Jest tyle rzeczy „najważniejszych". można wprowadzać takie określenie. że z tą skutecznością do tej pory nie było najlepiej. Użycie stopnia równego i porównanie z czymś choćby tylko umownie konkretnym może się więc wydać właściwsze i bardziej przekonujące. „skuteczniej". Pytanie: „Czy tańszy proszek jest naprawdę tańszy?". a „najdroższy" to tylko emocjonalne wzmocnienie słowa „drogi". bo wiele jest domów i nie wszędzie makaron robi się po mistrzowsku. bo zawsze się znajdzie jakiś inny.głosi slogan i jest przekonujący. lecz sugestywny przysłówek „znacznie" („znacznie skuteczniej niż zwykłe XX"). Obok takiego oznaczenia przewagi może się też pojawić niewiele wnoszący. Otóż rzecz w tym. że do tej pory źle rozpoznawaliśmy rzeczywistość.liczby nie kłamią" . co ładne.

Takie polemiczne sformułowanie także odwołuje się do frazeologii i u osób mniej pewnych własnego zdania może wywołać pozytywną reakcję. potrzebna i dobra .to Alba". Jeden z bardziej udanych sloganów mówi: „Życie stało się prostsze". przynajmniej emocjonalnie wyżej ocenianego zbioru. mogącym oznaczać.takie pytanie jest po trosze zabawą językową. wyżej. „Lżej i łatwiej pokonywać przeszkody" mówi. Albo w zestawieniu z nazwą: „To więcej niż mydło . co w tym cyklu było reklamowane. w pozorach z cechami w rzeczywistości.obiektu. żeby (później) stała się bielsza. że prawdziwe mydło może być tak dobrym mydłem. że przestaje być mydłem. Ale po co w reklamie mówić o stanach nieprzyjemnych? „Łatwiej iść ostro do przodu. nie bacząc na zarzuty powtarzania się. co się reklamuje.. gdy mniej sucho. fortius!"." . „Czy biel może być jeszcze bielsza?" . Chodzi tu raczej o ogólne poczucie „lżejszości" niż o porównanie. że lepszy od wszystkiego. ale zawsze w związku z tym. tak jakby nie były to cechy relacyjne. że ciężej i trudniej jest bez tego specyfiku. nie odnosi się już w żaden sposób do porównania.głosi slogan walczący ze stereotypem marki. Przypisanie cechy „lepszości" może być także prowokacyjnie absolutne. tym pranie jest czystsze" ale w swojej pierwotnej formie odnosi się do „bielszości" i „czystszości". który ma się jawić odbiorcy jako jeszcze atrakcyjniejszy niż do- . Tylko czy takie właśnie osoby kupują mercedesy? Rzadko. więcej wiedzieć.choćby nawet wiązała się z przeciwnymi wartościami: „Od dziś czas płynie szybciej. a „Teraz masz więcej czasu" raczej do ceniących spokój. że odwołują się do wytęsknionej przez wszystkich poprawy ogólnej. że odwołują się do potocznej frazeologii. Stopień wyższy bywa nawet częścią nazwy produktu.. choć domyślamy się. W reklamie mawia się wtedy: „To więcej niż mydło". gdy ma się. niż gdy się nie ma. Łacińska dewiza igrzysk olimpijskich głosi: „Citius. a ich perswazyjność polega nie tylko na tym. Dziwaczne zapewnienie: „Gdy biel jest bielsza. więcej przeżyć". zwłaszcza w perswazji. że taniość w reklamie jest przecież względna. Tak samo ma działać udany wierszyk sławiący pieluchy: „Bo radośniej jest maluchom. Zamiast nazwy produktu można użyć nazwy innego. „Coraz" ze stopniem wyższym wskazuje na stałość poprawy. jakby nie wynikały z porównania. w myśleniu. slogan reklamujący medykament. zatem mogłoby przybrać formę: „Im biel jest bielsza. kiedy mają bardziej sucho". na przykład: „To więcej niż telewizor . lecz inherentne. lecz z prostego przypisania cech. Można zestawiać cechy w wyobraźni. W wymiarze „czasowym" zastosowanie znajdują słowa „jeszcze" i „coraz". Zmiana bywa konkretniejsza. co znaczy: „Szybciej.. gdyby nie to. odwołuje się do takiej postawy.oczywiście łatwiej. Ale w obu wypadkach „czasowy stopień wyższy" jest perswazyjnie nacechowany. jak w wypowiadanym przez dziecko na zakończenie cyklu reklam zdaniu: „A Vibovit jest lepszy. niejako wartością samą w sobie. altius. Zwłaszcza gdy ten rzeczownik oznacza cechę gatunkową. a jednocześnie może coś zachwalać . lecz także na tym.. „Sprzedajemy coraz taniej" mogłoby oznaczać. inny: „Od razu lepiej". lornetki lub usługi turystyczne.".telewizory. Mniej radośnie. to pranie jest czystsze". bo cóż może być bielsze ponad biel? Ale wskazuje. „Mercedes tańszy niż myślisz" . bo szybciej płyną pieniądze" zdaje się apelować do ludzi dynamicznych. bo tylko jego markowa nazwa potrafi oddać jego zalety. ale jednak stopień wyższy może się też odnosić do rzeczownika. że nawet czystą biel można jeszcze wybielić. Wcześniej mówiliśmy o tym. mocniej!" Hasło: „Więcej widzieć. Podobne do odniesienia czasowego jest odniesienie do wyobrażenia. że wkrótce będą dopłacać.to dzieło sztuki!" Stopień wyższy bywa wreszcie.

takiej treści to zdanie nie zawiera . Za bardziej wyraziste znaczeniowo nie mogą także uchodzić inne sposoby. Podstawowa część mowy w gatunku pochwalnym. a przy tym mniej dosłowna. wprowadzenie samej nazwy reklamowanego proszku sugeruje jego przewagę nad wszystkimi innymi. do którego się odnoszą. może występować w funkcji samodzielnej przydawki („on jest naj"). superlatywy muszą być obecne w reklamie. by niejasny byl aspekt. czasem zresztą w postaci zwielokrotnionej („najnajnaj"). ale ściśle rzecz ujmując. natomiast „Nowa Lepsza Lanza" może już być uznana za nazwę nowego (lepszego) proszku. . „Najlepszy".podaj to.ustala się zbiory. to przymiotnik. co stopień równy. a superlatywność sugestywna. nacechowanej subiektywnością lub w taki sposób. Dalej zaprezentowane zostaną w formie wyliczenia przynajmniej niektóre charakterystyczne sposoby pojawiania się superlatywu. Działanie podobne do implikatury mają formuły reklamowe „XX . Znaczeniowe ekwiwalenty superlatywu czasami jednak są nadużywane. Tak jest to zazwyczaj rozumiane na mocy implikatury. to przecież nie musi to oznaczać. „najlepszy dla mężczyzny". a to na pewno prawda. że nie różnią się znaczeniowo od stopnia równego . Po pierwsze . co po prostu „skuteczny". że w tych wypadkach zbiory te nie są wyznaczone zbyt precyzyjnie i ograniczająco. W konkretnych wypadkach zresztą zbiory można wyznaczać dokładnie. przedrostek „naj-". najczęściej dodatkowo wzmacniające perswazyjność jego użycia. „najskuteczniejszy" to często to samo.tąd. którym jest tekst reklamowy. Uwikłania mają różne postaci. że ten efekt jest właśnie najlepszy. Gdy odpowiedzi nie ma lub jest wymijająca („Wszystkie są podobne". że wszystkie pasty tej klasy są równie skuteczne. do których superlatywność się odnosi. by przekaz był bardziej wiarygodny. 1993). „Żaden nie jest idealny"). A także bez nich: sam wykładnik superlatywu. że żadna inna pasta nie zwalcza kamienia nazębnego skuteczniej oraz że żadna inna aspiryna nie daje lepszych efektów.wybierz to. Właściwy superlatyw (stopień najwyższy) pojawia się w reklamie w różnych uwikłaniach.„najpierwszy" to tyle co „pierwszy". ale jeszcze nie nazwa. wprowadza się je w wypowiedzi indywidualnej. a efekty działania wszystkich rodzajów aspiryny są podobne: nie lepsze. ale i nie gorsze od pozostałych (Skowronek. iż „żaden płyn nie da takiego efektu". Przypisanie najwyższego natężenia cechy może być prowokowane. podstawowa jej jednostka to stopień najwyższy. co najlepsze!" i „XX .ono po prostu mówi. Bywa. że tak jest w istocie. „najlepszy sposób na codzienne zmagania". Kiedy na przykład mówimy. że efekt działania tego płynu jest specyficzny. Jeśli nie są dostatecznie umotywowane. zdają się ukrywać fakty. Ale zgadzamy się na ten zwyczaj językowy i nie wprowadza on nas w błąd. Prawda. wprowadzające rzetelnie nowe znaczenie lub z tym samym odniesieniem. Wspomniane wcześniej przykłady zapewnień. Za bardziej usprawiedliwione i za najmniej manipulacyjne mogą być uznawane bardziej subiektywne i emocjonalne sfrazeologizowane formuły typu „nie ma nic przyjemniejszego" czy „nie ma nic lepszego". co uchyla obowiązek dowodzenia.ludzi podobnych do odbiorców (Jaki proszek uważa pani za najlepszy?"). podstawowa kategoria to stopniowanie. ale gdzie? dla kogo? na co? Wyznaczenie tych zbiorów precyzuje użycie stopnia najwyższego: „najlepszy na świecie". co najlepsze!". W tej funkcji pojawia się na przykład przymiotnik „lepszy" w towarzystwie „nowego". można się odwoływać do osądu innych . Usprawiedliwione lub nie. ale przez to rośnie przewaga polecanych obiektów. Ich oczywista umowność jest właściwie naturalna. jakimi wyraża się najwyższe natężenie cechy. „Nowa jeszcze lepsza Lanza" to fraza rzeczownikowa.

Podkreślona superlatywność natomiast wbrew pozorom nie jest wcale bardziej oczywista.trzeba by powiedzieć: „Przecież nie jest!". który usuwa coś „najgorszego". że już jesteśmy przekonani o tym. że reklamowany produkt jest najlepszy. co sformułowanie „najlepszej jakości". byłoby to mało zręczne . innej .naprawdę najtaniej". Gdy coś odpowiada „najbardziej wymagającym" użytkownikom. Oczywiście tę biel daje proszek reklamowany . Stosunkowo najczęściej stopień najwyższy odnosi się do cech reklamowanego obiektu. Sam przymiotnik „najlepszy" oddaje przecież tę samą treść. trudno byłoby innej reklamującej pierniczki firmie udowodnić. Gdy mówimy na przykład „XX . Czasem zresztą część znaczenia superlatywności jest na potrzeby perswazji wzmacniana przez powtórzenie. Stąd w tym samym komunikacie reklamowym może wystąpić więcej na przykład superlatywów. to pewnie będzie odpowiadało też odbiorcom. której nie da najpopularniejszy proszek".i najlepszym. Tu w stopniu najwyższym występuje przymiotnik oznaczający cechę wcale nie pozytywną. superlatywną pochwałą kremu będzie to. dlaczego XX jest najlepszą czekoladą?". Gdyby na przykład jakieś pierniczki zostały określone jako „najprzemyślniejsze". przy okazji omawiania perswazyjności formy stopnia wyższego.i to on . Gdybyśmy chcieli zaprzeczyć. jest na pewno dobry. który trudno zredagować. Płyn do mycia naczyń usuwa „nawet najbardziej oporny tłuszcz". gdy odbiorca uświadomi sobie paradoksalność jego użycia. Można na przykład przypisać obiektowi w stopniu najwyższym taką cechę. Ziarna jednej kawy to „najszlachetniejsze ziarna na świecie". że można było mieć wątpliwości . i to w sposób. Stopień najwyższy przymiotnika i przysłówka może być zastrzeżony dla reklamy jakiejś firmy. czyli być niegrzecznym. Była już mowa o rzeczach „lepszych od najlepszych". Takie mnożenie stopni najwyższych może jednak osłabić działanie każdego przymiotnika z osobna. Występuje natomiast. Podobnie jest we frazie bez takiej formy: „Biel. którzy są nieco mniej wymagający. dlaczego. Superlatywność odnosić się może wreszcie do konkurencji. jego nazwa towarzyszy tylko zachęcie do oczywiście i bezsprzecznie właściwego działania: wybierania i podawania najlepszych rzeczy. Może jednak występować w innym miejscu tekstu. Ale jest to cecha „przeciwnika". chodzi wszak o to. Ale właśnie takie powtarzanie zwraca na nią uwagę.i oto teraz są one rozpraszane.to „najlepsze ziarna kawy". w działaniach presupozycyjnych. że pomaga on nawet „najbardziej wrażliwej skórze". że użyła tego bez odwołania się do nagannej pożyczki. ale może też być „najbogatszy smak kawy". to takie zapewnienie wskazuje jednak. tylko możemy nie wiedzieć. by przekonanie o najwyższej jakości (to nie pleonazm) wbić w pamięć. Na pewno wyraźną. to zdaje się zakładać.Nie mówi się tu przecież. gdy jakaś nacechowana forma powtarza się zbyt często. Stopień najwyższy czasem silniej działa. iż jest ona najlepsza. Ale taki pleonazm (czyli powtórzenie znaczeniowe) może być bardziej sugestywny. Tu superlatywność w odniesieniu do obiektu w dosłownym sensie nie występuje. Wprawdzie nie odnosi się to do przymiotników mniej oryginalnych. ale stąd chyba biorą się dość zabawne sytuacje różnic niewielkich. lecz oddalających zarzut naśladowania. aby utrzymać psy w najlepszej kondycji"). bo „jakość" właśnie odnosi się do bycia dobrym . odnoszących się zresztą do różnych obiektów i wyrażających najwyższe natężenie różnych cech („Najwłaściwszy sposób. a taki płyn. W zasadzie nie jest najzręczniej. Gdy ktoś nas pyta: „Czy wiecie. której z założenia nie może mieć nawet w stopniu równym: „Najbardziej polska z japońskich drukarek".

lepsze może być wrogiem dobrego. jest niemal oczywista. na przykład z przyjemnymi doznaniami („pachnące mydło". czytałem książkę". czytałem książkę". a w sloganach niemal się ich nie spotyka.ale tak bywa z formami najbardziej perswazyjnie atrakcyjnymi. lecz nic nie może być doskonalsze od doskonałego. mianowicie imiesłowy (przymiotnikowe i przysłówkowe) oraz bezokolicznik. Czynne (zakończone na . jak „najmilszy". przymiotniki. wyszedłem"). I jest jeszcze całkiem pokaźna grupa wyrazów. takie jak „najtańszy". Za podstawową kategorię czasownikową można uznać osobę. oznaczające cechę związaną z działaniem obiektu. co się de- klinuje. obejmująca to. o czym była już mowa) .takie kategorie.-ący").. Imiesłowy przysłówkowe dobrze potrafią redukować tekst . Także „najprawdziwszy" nie jest prawdziwszy od „prawdziwego" . których stopień najwyższy nie może być racjonalnie zastosowany bez uszczerbku dla logiki.funkcji orzeczenia. Te formy nie umożliwiają czasownikowi pełnienia jego podstawowej funkcji . „czyszczące i wybielające".ale to wyraz naturalnego zaangażowania nadawcy. W używaniu stopnia najwyższego pełno jest nadużyć (niektórym stawia się prawne tamy.są częstszą materią tekstu reklamowego. czyli o nieosobowych formach czasownika Kategorie czasownikowe są uznawane za bardziej złożone od imiennych („imiona" to dawna nazwa. „Powiedziawszy to. Ale w bardziej złożonych tekstach formy imiesłowowe utrudniają zrozumienie i uchodzą raczej za oficjalne i książkowe niż za naturalne i potoczne. W takich. Nie są związane z namacalnymi rzeczami. jak „najczystszy" czy „najzdrowszy". „najzdrowszy". Umowność takich wyrazów. lecz z bardziej abstrakcyjnymi czynnościami i stanami.do podstawowej lub innej istotnej funkcji obiektu („zapobiegający". jaki mamy do niej stosunek i w jakiej relacji z nią pozostajemy. więc rzeczowniki. jak my ją widzimy.zamiast zdania podrzędnego („Kiedy siedziałem na ławce. „najwspanialszy" czy na przykład „najbardziej zmysłowy". a przecież jest bardzo często używany. nie tyle pokazują. „Po powiedzeniu tego wyszedłem") można użyć imiesłowu („Siedząc na ławce. dominuje ocena emocjonalna. jaka jest rzeczywistość. które stopniowaniu nie podlegają dlatego właśnie. ile raczej to.6. „najpewniej". ale zazwyczaj odnoszą się . wyszedłem") lub konstrukcji przyimkowej („Podczas siedzenia na ławce czytałem książkę". Rzadko zatem występują w tekstach perswazyjnych. mogą pomagać w wywoływaniu różnych skojarzeń. A „najdoskonalsze". Orzeczeniem może być natomiast forma również niewyrażająca osoby (na przykład „zrobiono" czy „robi się"). „najbardziej idealne" czy „najbardziej perfekcyjne" to wynik superlatywizacji cech. Reklamować reklamowane. „najprawdziwszy". 10. „najwspanialszy". „najskuteczniej".po pierwsze . Najczęstsze użycia stopnia wyższego to sytuacje. Odnoszą się do naszego sposobu spostrzegania świata . „szampon . „najczystszy". Imiesłowy przymiotnikowe . ale czasowniki mają także formy nieosobowe. także reklamowych. Tak spotęgowana cecha daje niemal naturalne w reklamie formy. część zaimków i liczebników). Mowa była o „najpierwszym".w istocie jest najlepszy i powinien być także najpopularniejszy. w których jest on umownie akceptowanym i nieco emocjonalnie nacechowanym odpowiednikiem stopnia równego. „naprawdę chrupiący ser"). jak czas czy tryb. „Kiedy powiedziałem to. „doskonałe własności wybielające". że są możliwe tylko w najwyższym stopniu . więc także są usprawiedliwione.czynny i bierny .

czemu daje wyraz na przykład popularny slogan „zrobiony w raju". W tej funkcji występują dość często zaprzeczone przymiotniki o pochodzeniu imiesłowowym.. Ale właśnie opis działania obiektu często wiąże się z emocjonalną przesadą. Obiekt zachwalany został „wyprodukowany" . takie jak „jedzenie" czy „picie"). jak „myty". Można dodatkowo zwrócić uwagę na kłopotliwość czynności („golenie może sprawiać wiele kłopotu") lub na satysfakcję z niej płynącą . Ważne.informacja o tym ma zwiększyć jego atrakcyjność. udoskonalające zabiegi: „To udoskonalona Bryza Extra". że jest „lubiany" („najbardziej lubiana linia"). jeśli ma nam dobrze służyć. jak „pranie". Sprawdzenie sprawia. Służą opisowi obiektu zachwalania. jako przydawki zaś określają rzeczownik. a czasem bywa oryginalne „fascynująca" jest guma do żucia. że towar śmiało mogą polecić eksperci i jest on wtedy na przykład „zalecany i używany przez stomatologów" lub „polecany przez najlepszych hodowców". zwłaszcza w sloganach.i jest to mniej emocjonalnie nacechowane. Te emocjonalne użycia nie przeczą temu. bo przecież coś się z nim robiło. „mycie naczyń". czego przykładem mogą być na przykład informacje o „zbilansowanym posiłku". co jest już emocjonalne. występują w tekstach reklamowych jeszcze częściej. sprawdzony w najtrudniejszych rajdach". związane z funkcją reklamowanego obiektu. jak „czytany". Imiesłów bierny przymiotnikowy może być wykorzystany do prezentacji postaw emocjonalnych. „wzmaga działanie fluoru".-cie". Takie regularne rzeczowniki odczasownikowe często nazywają czynności codzienne. że ogólnie imiesłowy jako formy służące skracaniu tekstu wiąże się intuicyjnie z większą oficjalnością wypowiedzi. żeby był taki. „ona była widziana"). Mają dwie podstawowe funkcje: jako orzeczniki (części orzeczenia) tworzą tak zwaną stronę bierną („to jest zrobione".-ny". że towar. Dlatego spotykamy w przekazie reklamowym następną grupę imiesłowów biernych. Obiekt znajduje wreszcie uznanie nabywców i wtedy można orzec. „pieczenie" czy „czyszczenie". z typowym zakończeniem na . „testowany dermatologicznie". Gdy mają charakter abstrakcyjny. „Nowe mydło Camay wzbogacone specjalną substancją nawilżającą". raczej informacyjne. jak choćby „nieprzebrane bogactwo smaku kawy" czy „niezrównana miękkość i świeżość". W wersji „słabszej" może pojawić się informacja typu „zaakceptowany przez Polskie Towarzystwo Stomatologiczne". czego nikt nie wypróbował.ten imiesłów zwykle wprowadza nazwę producenta lub miasta. ale niekiedy wprowadzony tu jest odbiorca („wyprodukowany specjalnie dla Ciebie"). co nie jest chyba zbyt silną zachętą. Za szczególną nieosobową formę czasownika niektórzy językoznawcy skłonni są uważać regularnie tworzone rzeczowniki odczasownikowe (zakończone głównie na „-nie" lub . W takim użyciu częściej występuje imiesłów „zrobiony". W tej funkcji są naturalniej wykorzystywane w reklamie. jak jest i będzie można z nim coś robić. „zupełnie zniewalające" mogą być lody. Istotne jest zwłaszcza zwrócenie uwagi na szczególne dodatkowe. ale towarzyszy też wprowadzaniu elementów pustych znaczeniowo („wyjątkowe połączenie wszystkich składników"). „niezawodny.do tego. został poddany specjalnej obróbce . jak ten obiekt może na nas wpiynąć. a nawet odwołujące się do natury i przeznaczenia „stworzony".. „poddawanie testowaniu"). Imiesłowy bierne. mogą służyć uwiarygodnianiu tekstu („badania kliniczne wykazują". które często obywają się bez czasownika. zanim pojawił się na rynku. na przykład „przebadany i zaakceptowany". lub „-ty".koloryzujący w kremie") . Abstrakcyjność może być atrakcyjna („bezustanne dążenie do perfekcji"). Nie możemy zaufać czemuś. po drugie .

które to opisy łatwo mogą stać się sloganami.nie wiadomo. odmienianą nie przez rodzaje i przypadki. więcej przeżyć"). „być w Rzymie"). co wpływa na estetykę tekstu reklamowego: „nie powoduje wysuszenia i złuszczenia naskórka". jak na przykład „Świeżość. „musi być"). którą widać" czy (koniecznie z efektem ikonicznym i dźwiękowym) „co widać . „w najlepszym towarzystwie". lecz przez tryb i czas.mamy wtedy takie slogany. Co najwyżej dodajemy.-no" lub „się" . „trzeba pamiętać". używane. W tym kontekście można też widzieć omawiane wcześniej pobudzające formuły ze stopniem wyższym („więcej widzieć. „Poczuj się wolny" jest inspiracją silną. Wreszcie takie „dewerbalia" (wyrazy odczasownikowe) mogą być użyte w sytuacji metaforycznego nazywania cech i efektów działania produktu . W perswazyjnym działaniu reklamowym formy takie mogą pokazywać mody 1 normy. gdy podmiot jest nieokreślony lub nieistotny.może to być ukrywanie winy lub chwalebna skromność. Gdy mówimy „To się nosi!". Takie nazwy pozwalają na abstrahowanie od czasu i trybu . „bez wycierania". Dwie jego perswazyjne funkcje wydają się oczywiste i będą omawiane nieco później . lub takie rozbudowane formuły zachęty. W pełnym zdaniu. że my sami). Jedną z ich częstych funkcji jest zwracanie uwagi na te czynności lub zjawiska. który ma formę osobową. więcej wiedzieć. których możemy dzięki danemu produktowi uniknąć. które orzeka coś 0 świecie. Niekiedy nawet nazwy stanów. czy to stan realny. jest. czy to było..to konwencjonalne zastępowanie trybu rozkazującego („Wstawać!") i występowanie w konstrukcjach z czasownikami modalnymi („warto wiedzieć".i poczuć.taka jest moda i już. „Moje dzieci nie mają odparzeń". Ale mamy też orzeczenia. w roli orzeczenia występuje czasownik. jak „nie do pobicia". „Żaden system spłukiwania nie gwarantuje czystości". co je się w moim domu" nie mówi o przypadkowych mieszkańcach przypadkowego domu. są niemiłe. Nieosobową formą czasownika jest bezokolicznik. że to atrakcyjne. Czasem występują w dodatkowym uwikłaniu: „działa jeszcze diugo po czyszczeniu". kto (a czasem. Mówi .i słychać". bo to nie byłoby przecież tak perswazyjnie mocne. w przyszłym: „zrobi się". wprowadzamy wygodne . kto to nosi . Czasem nawet może to być mocniejsze od wyraźnej dyrektywności. Poza tymi użyciami może on służyć na przykład do pobudzającego wyobraźnię skrótowego nazywania czynności lub stanu („jeździć oplem". lecz na ludzi z wyobraźnią silniej może podziałać „Poczuć się wolnym". „bez zarysowań". „Się" ma także przekazywać sugestię trwałego zwyczaju lub prawidła. „na całym świecie") lub kiedy oczywiście „teraz" lub „aktualnie". gdzie („w Paryżu". „Pot i jego zapach mogą wywołać zakłopotanie". „bito"). w teraźniejszym: „robi się". „pomaga zapobiegać powstawaniu kamienia".. które mają końcówkę .(„pieczenie to tyle radości"). lub formy z „się" (w czasie przeszłym: „robiło się". Formy te. bezpośrednią.-no" lub „-to" (w czasie przeszłym: „robiono". w pewnych sytuacjach mają znaczny walor perswazyjny. nie musimy dodawać. Pani mówiąca „Dla mnie jest ważne. „przeciwdziała osadzaniu się kamienia nazębnego". jak „Nasza reprezentacja leków zdobywa mistrzostwo w wyczynowym pokonywaniu Twoich przeziębień". czy zaledwie pożądany lub postulowany. których można uniknąć: „bez namaczania". W wariancie prezentowania sytuacji sprzed użycia reklamowanego produktu mamy: „One nigdy nie schodzą. „będzie się robiło").to tak zwane formy nieosobowe. nawet po namoczeniu". Ale wyobrazić to sobie można . Gdy nie chcemy powiedzieć. czy będzie. Pewne częściowo zidiomatyzowane użycia bezokolicznika pozwalają na tworzenie skrótowych opisów stanów. nieodnoszące się do żadnej z trzech osób .

właściwe. czyli o osobie Kategoria osoby. „wy". Badając funkcje perswazyjnych elementów językowych. „was" i tak dalej). „one są tylko moje". „widziałeś mnie"). ja do was.niemal o tradycji. . także gdy nie dotyczy reklamowanego obiektu („moje potrzeby też są ważne". co . lecz (przynajmniej w pew- . „aby moje psy. choć może występować w perswazyjnym podkreśleniu. a także „ty". również jest perswazyjnie atrakcyjne. narzucają formę osobową czasownikowi. co zazwyczaj ma dodatkowo zachęcić.")..mówi do nas Adam Peterson i ten konkretny nadawca tekstu pochwalnego może być bardziej wiarygodny od kogoś anonimowego.". „wy" w funkcji podmiotu. Kiedy słyszymy: „To po prostu mój proszek". a w każdym razie o pewnej trwałej zasadzie . zwraca się przede wszystkim uwagę na elementy nacechowane. Częściej jednak odnosi się do przedmiotu reklamy i ma znaczną moc perswazyjną . podobnie jak „ty". To „ja". „to po prostu moje podpaski"). które wyraźnie wskazują na ważność osoby (w tym wypadku pierwszej). które zazwyczaj bywają podmiotami zdania (podmioty w wołaczu wiążą się z drugą osobą). „wy" są nieobligatoryjne . jest narzucana przez wszystkie rzeczowniki w mianowniku.". Takie właśnie są zaimki osobowe „ja". ale nie muszą się pojawiać jako podmioty (w przypadkach zależnych. „Przyszedłem" w języku polskim nazywa tę samą rzeczywistość.więc gdy się pojawiają. Wnoszą. Towarzyszy temu zazwyczaj (w wypowiedzi ustnej) akcent. Adam Peterson" . który przyszedł" są wypowiedziami. że to kategoria przede wszystkim zaimkowa. że ich użycie może mieć perswazyjny charakter. Na marginesie: pojawiają się czasem próby odwrócenia relacji w reklamie to odbiorca ma poczuć się nie posiadaczem.„mi". Dzieje się tak nawet wtedy.„dałeś mi". Można zresztą uznać.. Przecież to zaimki. podkreślenie osoby. „ich"). Zapewne to taka rzecz. Wskazuje to.. gdy jest dodatkowo podkreślone („jest tylko mój!". Wskazywanie na to. Ale występuje ona także w zaimkach osobowych („ja".. 10. oczywiście muszą . „To ja. Wskazuje też na moją (twoją) ważność. Zaimki narzucają osobę. Posiadamy przedmiot i to naturalne... a także „mój" czy „twój" to elementy o wyraźnej funkcji perswazyjnej. Jeśli coś jest „dla mnie" lub „specjalnie dla mnie" („dla ciebie").co pozwala odnieść jej doświadczenia także do sytuacji bliższych odbiorcy.. lub wreszcie „To ja jestem tym. W przypadkach zależnych „ja".. funkcjonalnie (na przykład gramatycznie) nieobligatoryjne.. nie musi.. to bez wątpienia ma wiele zalet.".7. „mój mały synek. co łatwo stwierdzić. „ja uprałam. zapewne są nacechowane (nie odnosi się to do przypadków zależnych .zwłaszcza wtedy. a nie odwrotnie.. „my".") daje subiektywizację wypowiedzi. „ja uważam. wyobrażenie związku z przedmiotem zaczyna rysować się silniej. uchodzi za podstawową dla czasownika. Podkreślane „ja" („jajem tylko. którą nie lubimy się dzielić lub do której możemy się przywiązać. gdy na powierzchni zdania tych zaimków nie ma. że coś jest „moje".". o czym zresztą już była mowa. „ja idę z czasem. takie jak „ja". My do ciebie. „wasz". „ty". „ty".. „one") i dzierżawczych („mój". „my". „my". Ja przyszedłem"... podobnie jak redukcja nazywania przedmiotu do samego zaimka („ale ja wolę mój"). jako na przykład dopełnienia. A trzecia osoba. „niezaimkowa". ale odbiorca właśnie dlatego ma się z nią identyfikować (choćby dzięki mechanizmowi projekcji).Ja przyszedłem" lub w wariancie mocniejszym „To ja przyszedłem". jak się wcześniej rzekło. Oczywiście w tekście reklamowym podkreślone „ja" czy „ty". „my". „mój czteroletni wnusio.".

") oraz przy nazywaniu części ciała.„wy".najczęściej jego wyjątkowości (oczywiście umownej) i ważności. rozmowy. „marka Twojego mężczyzny". Reklama jest z nami na „ty". „Bądźcie sobą" . że znów ich zadziwiłam" lub „Aż w końcu dałam mu mój szampon"). czy nawet „wy". „Faluj z nami". choć czasem w imię potocznej naturalności używa się i małej: „twój").. zakładająca bliskość rozmówców. „Twój sposób życia".brzmią nienaturalnie. W przypadkach zależnych. takie jak „Bądź sobą". „dla Twojego samochodu.. bez zaimkowego podkreślenia.. Czasownik w pierwszej osobie. Wtedy oczywiście to „ja". Odbiorcy lubią być traktowani indywidualnie. Może ona. Prostsza identyfikacja odbiorcy ma nastąpić w wyniku używania drugiej osoby liczby pojedynczej. Przykładem może tu być chyba niezbyt udana reklama podpasek: „Zostań dziewczyną Tampaxa". gdy jest na przykład dopełnieniem. ale sprzyja wyobrażeniu sobie potrzeby produktu. „Niech pani faluje z nami". a także szacowniejszej formy „państwo".nym sensie) posiadanym.. jest zazwyczaj nośnikiem większej wiedzy i większego doświadczenia. „ty" pojawia się w sposób naturalny. który. rzadko pojawiają się pełne szacunku pan/pani. Na niektórych bezceremonialne „tykanie" bez zaproszenia do bruderszaftu może robić niedobre wrażenie. co królujesz w niebie. łatwiej znieść najdziwniejsze dyrektywy.". jako oznaczenie osoby. nie staramy się tu dostrzegać chęci obrażenia nas czy braku szacunku. ale większość nas przyzwyczaiła się do takiej publicznej formy traktowania słuchacza czy widza. w zestawieniu formą innej osoby. Zaimek „ty" ma główne zadanie: przywołać sposób myślenia związany z czymś bliskim odbiorcy i przenieść go na ..".. „aby Twój uśmiech trwał przez całe życie!"). zwykle trzeciej (na przykład „Muszę powiedzieć.na Twoją kieszeń". „na Twoje zmęczenie".. który wprawdzie nie jest bezpośrednim i bliskim znajomym.. czy też „Pytajcie o. Przy podmiotowym zaimkowym „Ty" (w zapisie najczęściej pożądana bywa duża litera) mamy do czynienia z wyraźnym podkreślaniem odbiorcy . z którą odbiorca się identyfikuje. w odróżnieniu od formy „pan". Jednym z najbardziej typowych dla tekstów reklamowych wyrazów jest zaimek dzierżawczy „Twój" (zazwyczaj także pożądana wielka litera.". Druga osoba liczby pojedynczej to naturalna forma dla dialogu." nie są tak często stosowane. Te zwroty pojawiają się na przykład w pytaniach typu: „Czy wiecie. nawet gdy nie wyróżniają odbiorcy pozytywnie lub nie są przyjemne („idealna biel .".... nie kto inny. to raczej dzięki prowokacji..Kimkolwiek jesteś. Tym bardziej że ta forma z dawien dawna była też używana nawet w naj korniej szych inwokacjach („o Ty. to także najprostsza i najbardziej sugestywna nazwa odbiorcy." . gdy pojawi się w jakiejś opozycji. jak rzeczowniki. stąd mało jest liczby mnogiej . Jeśli formuła taka ma moc perswazyjną. zwyczajów i właściwości („Twoja skóra"."). Ale spróbujmy zestawić „pomoże wtedy Mobilat" z „pomoże Ci wtedy Mobilat". Jesteśmy konkretnymi „ty" w aspekcie życzliwej bezpośredniości i nieco manipulacyjnego apelu. pytań i zagadnięć. zatem w niewielkim stopniu spostrzega się go jako perswazyjnie nacechowany. ta wyjątkowość może być oddalona. Obecność dopeinienia-zaimka nie jest dla sensowności zdania konieczna... jak w pozorowanym dialogu: „Kim jesteś? . ale już na przykład apele typu „Kupcie.. ale który kontaktu nie odrzuca.zdaje się mówić reklama. „z Tobą ja gadam. Gdy zaimek nie występuje. „To Ty właśnie.. „Proszę falować z nami". co jest najlepsze?". Zwraca uwagę dopiero. Pojawia się przy sugerowaniu intymnych i własnościowych zależności („Twój chłopak potrzebuje. „to Twój styl". jest niebywale częsty. „Mars wygra z Twoim głodem"). Na co dzień druga osoba liczby pojedynczej to forma próśb i poleceń.

czyli o czasie Kategorią bezwzględnie i tylko czasownikową jest czas..o takim kimś można opowiadać. a golący się młodzieniec o nożyku: „On ma naprawdę podwójne ostrze!!" 10. „Jesteś dla nas najważniejszy" przebija go inny. Tacy „oni" są dla tego reklamującego obcy. zwłaszcza totalitarnej. same towary). „zapewniamy" i tym podobnych. W reklamie jest inaczej niż na przykład w propagandzie. „My" wchodzimy w układy z „Tobą". wymuszanie. „zapraszamy". musimy zadbać o włosy". których produkty zachwala. a zobaczysz. to. Nawet takie skontrastowane zestawienia podkreślają wspólnotę. ale czasem także zachwycając się jego klasą w każdej sytuacji dobrze i zręcznie wprowadza się tym samym informację o zaletach reklamowanego produktu.. kto tak mówi o ludziach. na przykład w postaci „wierzcie mi"). Teraz jest zawsze. jak „oferujemy". choć spotykane. która do odbiorców najczęściej zwracała się przez „my". Trzecia osoba oznacza też kogoś poza sytuacją mówienia. że waga spadnie"). który dba o odbior- cę. namawianie . bo jest także sposobem spostrze- . Nie jest to targowanie się. na przykład w formułach przypominających sakramentalne nadania typu J e s t Twój!". Reklama czasem takie „my odbiorcze" stosuje („po prostu nam się należy").mówi tekst reklamowy. przy czym nie jest to zestawienie opozycyjne. My dajemy ci coś („Pewność jutra dajemy Ci dziś") lub chcemy. Ta wspólnota „my . „Kimkolwiek jesteś.raczej oferty lub zakłady. Występuje ono niezwykle często w mało emocjonalnie nacechowanych zdaniach. „posiadamy". w czasownikach takich. Trzeci idzie dalej jeszcze: „Wszystko. zwierzątka. „A Irenka? Ona nienawidzi mycia włosów!" . Trzecia osoba jest też sposobem na emocjonalne pokazanie samego towaru. rzadziej z „Wami" (rzadkie są też zestawienia „ja . Do reklamowanego towaru bardziej jednak pasuje zaimek pierwszej osoby . ale nie jest to tendencja silna. Druga osoba liczby pojedynczej najczęściej bywa zestawiana z pierwszą osobą liczby mnogiej. Mówi do nas świeżo przekonany użytkownik reklamowanego towaru .8. a raczej podkreślające wspólnotę. żebyś ty nam dał („Daj nam tydzień. Żeby tę formę (a przez to firmę) oswoić.Wy". przypisując mu dziwne upodobania i podśmiewując się z niego. która dba o konsumenta. A zachęta kogoś. Jest taką gramatyczną kategorią.Ty" może przybrać wręcz postać identyczności oto odbicie w lustrze zwraca się do osoby nękanej łupieżem: „Musisz. gdy towar nie sprosta oczekiwaniom kupującego: Jeśli oni są tacy pewni. robimy dla Ciebie". można jej użyć do zjednującego dialogu. „My" zatem to głównie opiekuńcza firma. „zwykli użytkownicy". co robimy. „mamy". czasem przez komplementarność: „Twój majątek . może być bardziej wiarygodna. Sam ten obiekt również może być bezpośrednio połączony z zaimkiem dzierżawczym. Owo „my" to najczęściej firma.o firmie.. To „my" rzadko bywa inkluzywne (czyli włączające też odbiorcę). Pojawiają się rozbudowane metafory: „Nasza reprezentacja leków zdobywa mistrzostwo w wyczynowym pokonywaniu Twoich przeziębień".obiekt zachwalany. Animowany gepard krzyczy o reklamowanych chrupkach: „One mają smak sera!". mamy coś dla Ciebie" . czasem nawet w mało sympatycznej trzeciej osobie liczby mnogiej. Ale przecież odbiorca myśli o takiej firmie w trzeciej osobie. która troszczy się o klienta.".nasze ryzyko"..„mój". Ale „my" to również cały „zespół nadawczy" (prezenterzy. także „gwarantujemy". która gwarantuje zwrot pieniędzy.

Gdy czasownika nie ma . młodości i nowości. że reklamowy czas jest teraźniejszy.myślimy o nim wówczas jako odnoszącym się do rzeczywistości teraźniejszej. nie wiemy.pozostają nam dwa wyjścia: albo uznajemy (czujemy). to. Wszystko albo jest. To pewniejsze. Teraz jest sytuacja wymagająca działania tego. długo 1 krótko. z nastawieniem na bliską przyszłość . Dajemy ci coś teraz . wiemy. choćby miało to oznaczać. Jeśli nie ma dodatkowych wykładników sytuacyjnych. prośbach i groźbach. To. skierowany w stronę przyszłości. rzecz jasna. Co będzie. dzieje się szybko lub powoli. jakieś orzekanie o świecie . to Jutro jadę do domu" wyraża . Dziś w potocznym myśleniu o czasie nie oddaliliśmy się zbytnio od świętego Augustyna. obejmuje przebiegi procesów. jakby był tam czasownik „jest". obejmująca „prawie zawsze" . który pisał: „. W tekstach reklamowych często występują charakterystyczne dla sloganu eliminacje czasownika. jak się nam zdaje. rzadko i nigdy. że przywoływana jest teraźniejszość . Wyznacza pory działań.od razu lepiej!" .ty to za chwilę weźmiesz. Tak można by czasowo opisać znaczną część komunikatów reklamowych (Skowronek. że w tym czasie używa się większości czasowników w pierwszej osobie liczby mnogiej. bo nie ma w niej orzekania o świecie. to także zastosujemy czas teraźniejszy i raczej powiemy „od jutra jest w sprzedaży" niż „od jutra będzie w sprzedaży". że jest on obecny jako argument w przemówieniach i kazaniach. Cokolwiek istnieje (i nie istnieje). często. stwierdźmy tylko. Reklama przedstawia nam świat obecny. najbardziej skomplikowanymi koncepcjami i wywodami. czego nie ma i nigdy nie będzie. Jeśli mamy zdanie pełne. nawet gdy ta forma odnosi się do przyszłości. co oferowane.Wiem. określa początki i końce. „Wiek . ma być takim właśnie pozaczasowym impulsem. propagandzie i reklamie.nawet najbardziej rozciągła. bywa lekarzem i katem.gania rzeczywistości.a tak jest w samoistnie występującej nazwie. albo było. Oczywiście robimy to teraz. albo będzie. a także nas mija. Te wyliczone (i nie tylko te) funkcje czasu sprawiają. gdy użyje się Polamu czy Wieka. sprawia. Wszystko poza tym oczywiście. Wgłębianie się w istotę czasu owocuje całymi bibliotekami tomów. bliższe i bardziej zachęcające. Ty teraz masz lub przedtem miałeś. Wtedy „wkładamy" tam niejako czasownik w czasie teraźniejszym. że to. goni nas jak myśliwy zwierzynę i ucieka przed nami jak zwierzyna przed myśliwym. zawsze. ma ramy czasowe.i wszystko jasne!". 1993). zawiera ono czasownik. takich jak „polecamy" czy „zapraszamy".odczytujemy to tak. póki nie pytasz". ale bywa też interpretowany jak sąd. co się dzieje. a czasownik musi być w jakimś czasie. co jest (nawet z odniesieniem do przyszłości). czego nigdy nie było. Ogólnie można przyjąć.Czym jest czas? . jaką wyczuwamy na przykład w najczęstszych użyciach form trybu rozkazującego.albo że czas się do wypowiedzi nie stosuje. ale przyszłość możemy uczynić lepszą. W tekstach opisujących rzeczywistość czas przyznaje rację i jest najwyższym sędzią.choćby dlatego. co teraz oferujemy. że wszystko jasne i lepiej dopiero będzie. już jest i działa działać może i będzie także dla ciebie. W zdaniach tekstu reklamowego dominuje formalnie czas teraźniejszy . pozwala na orzekanie 0 starości. Ale to wszystko robi też czas w językowych działaniach perswazyjnych. „Połam . kontekstowych lub intonacyjnych. Na przeszłość nic nie poradzimy. tysiąc razy i wcale. Nawet gdy będziemy robili to „od piątku" czy „za tydzień". a co najwyżej nazywanie lub dawanie impulsu. tak często bywa w sloganie . Zostawiając filozoficzną naturę czasu na stronie.taką. Slogan. że czas jest niezwykle często stosowaną kategorią retoryczną. albo też w przyszłości możesz mieć kłopoty.

".. z postępem. jak się zdaje. Już tu jest!" to teraźniejszość także gramatyczna.ale tylko na pozór. Mamy podkreślanie współczesności i pokazywanie szybkości. bo dziś dajemy ci to. „Czas" sam bywa argumentem. dziś jest złe. nazywanie różnych jego aspektów. A w niektórych językach czas przyszły kategorialnie służy wyrażaniu niepewności.do stanu po użyciu. „teraz"..dawne („Nie wiedziałeś do tej pory. to „kupisz"). dziś jest lepsze. Formy czasu przyszłego odnoszą się naturalnie do opisu sytuacji użycia reklamowanego obiektu. Bliski czas przeszły pojawia się wtedy. kiedy byłem małym chłopcem.takich czasowników w tekście zachwalającym oczekujemy i je otrzymujemy. a częściej jeszcze . W istocie taki czas przyszły może być użyty w sekundarnej funkcji równej rozkaźnikowi (jak w „Pójdziesz tam i zrobisz to!"). sprzed chwili („Kakao się wylało") lub stałe („Nigdy nie miałeś czasu na. Przeszłość może wystąpić w dwóch funkcjach: wywołując skojarzenia pozytywne i negatywne... To także odniesienie do czasu dawnego. z osiągnięciami"). „Będziesz miał". że. hasło „Od dziś czas płynie szybciej. Takie użycie jest zgodne z zasadą działającą także w propagandzie afirmacyjnej: wczoraj było złe. jutro może być jeszcze gorsze..to charakterystyczne dla firm ubezpieczeniowych i finansowych. satysfakcji i tym podobne.". i podkreślają usytuowanie w czasie.").. co może budzić zbyt ostateczne i czasem niepożądane przez odbiorców skojarzenia. gdy chce się podkreślić indywidualność słusznej decyzji ( J a już wybrałem"). że „będzie lepiej"... Dziś jest dobre. co jutro (lub dziś jeszcze) wykorzystasz. obrazujące dzisiejsze możliwości zrealizowania dawnych marzeń. a w znacznej mierze używanie dodatkowych określeń czasowych. chyba że. Czas przeszły może też wystąpić wraz z zapewnieniem o ciągłości („Zawsze byliśmy pewni.")... Czasem pojawiają się sentymentalne przypomnienia typu „Czy pamiętasz. bo „czas biegnie nieubłaganie". Czas może być pojmowany jako coś trwałego lub zmiennego („Oferta Zrembu zawsze na czasie" i Ja idę z czasem. „otrzymasz" .". Nie zawsze to tempo jest groźne. ale na przykład „nareszcie pojawił się" formalnie zawiera orzeczenie w czasie przeszłym. bo szybciej płyną pieniądze" ma prezentować rzeczywistość atrakcyjną...większą pewność niż Jutro pojadę do domu" lub Jutro będę jechał do domu". w jakim proszku prałaś swoje pierwsze dzwony z bistoru?". „Nasze produkty kupisz w. Służą temu takie wyrazy. Czas przyszły pojawia się głównie w formie dokonanej.i zazwyczaj dotyczy raczej stanu powodującego kłopoty . „wygrasz". W propagandzie negatywnej bywa odwrotnie: wczoraj było dobre. „Zawsze dbaliśmy") . że. W naturalnym dla perswazyjnego przekazu reklamowego czasie teraźniejszym można wyróżnić wiele odmian. Odnosić się może do sytuacji nabywania. oczekiwanych skutków. „Pamiętam. Oba te sensy mają już zdecydowanie wymiar perswazyjny. Jeżeli chcesz. okresu trwania i tym podobnie. jak „dziś". Musimy dokonać zakupu (najlepiej szybko). ponieważ. choć pozytywny opis „dziś" ma tu trochę inną funkcję. nieoczekiwania. Odniesienie do czasu w retoryce reklamowej to także operowanie samym tym pojęciem.. czyli do pożądanych. Częściej chyba przeszłość jawi się jako coś mniej dobrego od teraźniejszości. na przykład do tempa. które wprowadzają nowe czasowe odniesienia. a dużo gorszego od przyszłości . Reklama bliższa tu jest działaniu afirmatywnemu. W ten sposób reklamują się towarzystwa asekuracyjne.." to formuła niemal nienacechowana perswazyjnością . „już". „nareszcie".".. lecz znaczeniowo niewątpliwie . jutro będzie dobre.. tak jak co dzień otrzymujemy od życzliwych nam ludzi zapewnienia. Można wyczuwać w tym ślad okresu warunkowego („Jeżeli potrzebujesz.

jak w formule „to nie tylko dobry początek (która zresztą w ten sposób podkreśla. „nareszcie wśród nas!"). Stąd mnogość elementów pobudzających. Myślenie o przyszłości wiąże się z decyzjami dotyczącymi zmian i „nowych początków". „Zafaluj z nami jeszcze dziś!" to zachęta. „od razu". by nie zwlekać.mówi zakłopotana gospodyni. Ważnymi słowami są „teraz" i „dziś". Dla ponaglenia odbiorcy pojawiają się sygnały limitatywności. Ale ich zastosowanie w funkcji ponaglania jest ograniczone . Tę przeszłość można zresztą pokazać.i wywoływania stanu pożądanego. „działa już po tygodniu". „Kup!" . „Od razu lepiej". Mówiąc „teraz to możliwe" i kładąc nacisk na „teraz". „Wkrótce będziesz chciał. jak dobrze jest teraz.. jak dobrze jest teraz: „Nigdy przedtem nie miałem tak zdrowych zębów". pośpieszających: „szybko". Może to mieć wymiar pozytywny. z jaką można wejść w kontakt z obiektem reklamy („już niedługo". „natychmiast poczujesz ulgę". Teraźniejszość nie musi być zawsze dobra. „Ale teraz jest nowy proszek". że to właśnie dobry początek. Ta złożona przyszłość na ogół nie bywa pokazywana etapami.. i negatywny. ale wiadomo. jak przedrostka („odkąd używam." . „od dziś jest z nami"). nakłaniający do skończenia: „Skończ z tym!".potem to.. Trop rozpoczęcia. „od jutra w sprzedaży"). „Nie zawsze tak było" . jest w reklamie jednym z podstawowych elementów perswazyjnych. co na pewno też jest ważne). związany z cząstką „od".nie wszyscy lubimy być popędzani. dzięki słówku „ale". co trzeba. „natychmiast". pobudzający do rozpoczęcia czegoś. „błyskawicznie". W porównaniu z perspektywą dobrej bliskiej przyszłości może ukazać swoje gorsze oblicze. a także szybkość jego działania . „Masz już dość". wprowadzając sugestywne apele: „Zacznij od nowa".te formuły pokazują w istocie. zwykle chodzi o zestawienie teraźniejszości z jakąś mniej pozytywną przeszłością.. że „ta pora" to zmieni. zwracając uwagę na to.. czy wręcz przywołujące przeszłość zdanie „ale teraz to przeszłość". zarówno w postaci przyimka („od dziś nie musisz się kłopotać". że zaraz wygra. można tylko zasugerować: „Następnym razem kupuj w Pollenie". od dziś trzeba to zmienić.. Odnoszenie się do przyszłości jest właściwie wbudowane w treść apelu. Nie trzeba o tym wyraźnie mówić. To. czasem się nie sprawdzało. Częstsze są ich odniesienia inne: oto pokazują one szybkość."). „Do tej pory nie spotkałem. Przyśpieszyć decyzję o zakupie można zresztą pośrednio: „Wakacje już blisko". a potem będziesz zadowolony. że dawniej nie było możliwe. będzie działało. „Jeszcze tylko do. i optymistycznie dodając: „Całe życie przed To- . „zaraz". o co przecież przede wszystkim chodzi.". wystarczy porównać „ale teraz nie musisz się już martwić".Już" i „nareszcie" często obywają się bez czasownika („już w sprzedaży!".tu skontrastowanie z przeszłością jest jeszcze wyraźniejsze. zachęty. sugerujemy (choć nie stwierdzamy bezwzględnie). „ale teraz mamy nowy szampon" . „Z tą plamą nie wygra! jeszcze żaden proszek" .. Gdy się pojawiają. choć czasem nie wystarcza.. Komunikat reklamowy może tę chęć zmiany wykorzystywać. lecz jako jeden szczęśliwy okres . gdy używamy tego produktu.który trzeba jednak przybliżyć. Jeśli masz dość.słyszymy w tej formule zapowiedź. „Dobry początek" łączy teraźniejszość z przyszłością i jest samoistną wartością. Poprzednie zakupy zapewne nie były najbardziej udane. że kiedyś ubytków było więcej. ." ogranicza możliwość skorzystania i przyśpiesza decyzję.opisuje pozytywną teraźniejszość („pojawii się i jest"). „Dziś nawet jeden ubytek to dla nas za dużo" pokazuje. rady. nawet wyrażanej w trybie rozkazującym. To chwyt częsty. co robiliśmy do tej pory. co kupisz.

„Myślimy o przyszłości". Kilkakrotnie już przywoływany wielki kwantyfikator. jedna z podstawowych kategorii perswazyjnych. ale także „cały czas". jak „stały" czy „ciągły". „Czy inne proszki będą musiały ustąpić miejsca nowej lepszej Lanzie?". Takich zapewnień o sekwencji zdarzeń jest wiele. wzbogacając je o presupozycje. która te stany zmieniła. Takie optymistyczne formuły mają wprowadzać w przyjemny nastrój. Przyszłość wreszcie może się pojawić pod nazwą „przyszłości". jak w zwykłych. Dla sloganów zresztą. W tekstach reklamowych spotkać można takie jej przywołania. 0 tej niepewności wręcz jawnie mówi slogan reklamowy „Pewność dzisiaj. na którego zawsze możesz liczyć") i z czasem przyszłym („zawsze ruszy i wszędzie dojedzie") odnoszą się do niewątpliwie pożądanych zjawisk. że wskazane wydaje się inne ukonkretnienie . Do przyszłości odwołują się również pytania. ma swój wymiar czasowy. „Dbaj o przyszłość". ale bywa. Odwołania do kategorii czasu mogą mieć charakter nie bezwzględny. Ale może to dotyczyć miłych mniemań i sugestii na temat przyszłości najbliższej. „ciągle". „ciągle myślę o tym rogaliku". a przed niepewnością uchronić może tylko słuszny wybór polecanego towaru. a interesującym zastosowaniem relacyjności może być na przykład zapewnianie. „nigdy się nie klei". żeby wspomnieć o jednym z najczęściej spotykanych. W takim użyciu przyszłość nie jest już bezwzględnym źródłem przyjemności i satysfakcji. „Niedzielny nastrój każdego dnia"). „Co mnie czeka?". Z formami czasu przeszłego te elementy nie odnoszą się zazwyczaj do pozytywnych doświadczeń i doznań. jak „teraz jest zawsze". sprzyjający wywołaniu przychylności wobec nadawcy i wobec zachwalanego obiektu reklamy. które sobie często stawiamy: „Co będzie?". „w każdej chwili". „na każdy dzień" oraz przymiotniki takie. lecz relacyjny.na przykład związanie takiego zastosowania z inną. skąd czasowniki są ekspulsowane. Ale w połączeniu z czasem teraźniejszym („zawsze idę z postępem". Do paradoksalnego pobudzenia odbiorcy można zresztą użyć zestawień tak nieoczekiwanych. formuła z wielkim kwantyfikatorem czasowym jest szczególnie atrakcyjna. „Cały czas czekałem" opisują stany sprzed użycia produktu i na pewno nastąpią po nich prezentacje dobrej teraźniejszości. „stale". Lecz z drugiej strony można przecież tę niepewność zmniejszyć i powiedzieć: „Pewność jutra dajemy Ci dziś" (co przypomina znane hasło propagandowe lat siedemdziesiątych: „Polskę jutra budujemy dziś"). „partner. skutek nastąpi później. przyjemną chwilą („Najmilsza chwila poranka". Może być niepewna. wyrażanych w zdaniach typu „Będę miała cudowną randkę" czy „Będziesz mieć cudowny dzień". Argumentem oczywistym jest to. Oto przykłady: „Czy nowy Persil da sobie radę?".bliska i daleka. Zazwyczaj jest to sytuacja skłaniająca do użycia produktu („pomoże Ci wtedy Mobilat"). ale nieznane jutro". Reklama wykorzystuje i takie językowe formuły.bą". że wiąże działanie obiektu reklamowanego z konkretną sytuacją. Wskazanie na konkretny powtarzalny czas bywa perswazyjnie skuteczne dlatego. „Zawsze myślałem". „Czy nowa lepsza Lanza usunie nawet najgorszy brud?". które nie pozwalają mieć wątpliwości co do odpowiedzi. nawet potocznie spotykanych formułach: „Szansa na przyszłość". czemu w końcu nie tylko . klasycznym „Zawsze Coca-Cola" i o licznych jego naśladownictwach (na przykład „Zawsze czysto i świeżo .zawsze Domestos"). z którego nazwą ma się także wiązać ten miły stan i pomyślna przyszłość . To nie tylko określenia „zawsze" i „nigdy". że pasta „działa jeszcze długo po szczotkowaniu" lub „między jednym a drugim myciem zębów". że skutek przychodzi „po" przyczynie 1 jeśli przyczyną jest użycie reklamowanego towaru.

jak „znów". by wskazać też na różne perswazyjne zastosowania tych treści i na sposoby ich oddawania w tekście reklamowym. Zjawiskiem pod wieloma względami podobnym do trybu jest pytanie.a na odbiorcę działa często sugestywniej niż orzekanie." zaczynają z pewnością opisy wrażeń i zdarzeń. wraca. co nowe. które się szybko starzeją). nie pozwala na weryfikację ani na falsyfikację zdania . 10. firmy stare. jak na przykład w reklamie komputerów: „Komputery. że właśnie teraz jest odpowiedni moment. „Po raz pierwszy (w Polsce)". pożądaną. Znaczeniowo tryb jest tylko jedną z postaci modalności. zapewnienia typu „od dawna (w Polsce)". co już było. Takie słowa. jak się już rzekło. „czas na Polsat" czy „pora na cienkiego kolora". a komputery nowe. popularne).. mają pewną moc perswazyjną („znów wśród nas. że właśnie teraz przyszedł czas na. a także wiele użyć trybu warunkowego. Kupiłbyś? .. I wreszcie bardzo perswazyjnie skuteczne i często stosowane w sytuacjach prywatnych i publicznych zapewnianie.. Tu także można wspomnieć o zazwyczaj atrakcyjnym pokazywaniu. a produkty nowe. stosując się do rady nadawcy komunikatu reklamowego.. że spotyka Cię. i to. że zawsze jest „teraz". I reklama korzysta z tego także. Ale. za jakie można uznać wyrazy „czasem". Slogany głoszące. Czas sprawia. wyrażanej głównie połączeniami czasownika modal- ."). To formuła stara i odzwierciedlająca przekonanie. że jest „czas na jakość". O trybie i modalności była już mowa w związku ze sposobami. że coś jest nowe czy najnowsze.To może kup!.i wprowadza nowości. „zdarza się". co jest dzięki temu znane (i w domyśle: lubiane. może być reklamowo atrakcyjne . których można uniknąć. na przykład sytuacji braku czegoś czy przeżywania problemu . Częściej do sytuacji niepomyślnych odwołują się w perswazji „czasowe kwantyfikatory egzystencjalne". Omawianie perswazyjnej funkcji trybu jest dobrą okazją. „bywa".9. „czas na EB". że rzeczy i procesy mają odpowiedni dla siebie czas.„Czasem nawet cudowne źródło energii ulega wyczerpaniu".. Eklezjasta mówi o „czasie siewu i czasie zbierania". „ponownie" i tym podobne. „niekiedy". żeby. „Zdarza się. że rzeczy stają się stare. Słowa takie jak „tradycja" działają dobrze. które są zawsze nowe" (taki chwyt jest właściwy w odniesieniu do rzeczy. co stare. ale i prawdziwość łatwo można przypisać . pozwalają mianowicie na łatwiejsze przywołanie takich sytuacji. hipotetyczną.. Mówiący może w zdaniu ujmować rzeczywistość na przykład jako istniejącą. że coś. nowość i nowoczesność to niemal główne zachęty reklamowe. spotykamy na każdym kroku.. Wiele kampanii propagandowych budowano wokół pomysłu..to bardziej nacechowane odmiany zapewnień. I to. wyrażanej także leksykalnie i składniowo. czyli o trybie Formy gramatyczne trybu wyrażają stosunek mówiącego do relacji między treścią zdania a rzeczywistością. W istocie tryb rozkazujący.głębię. „takich nie było" . Mają one pewien walor wyobrażeniowy. „od lat". W zjawisku modalności. I tylko „oferta Zrembu zawsze" jest „na czasie". Czasem mamy do czynienia z perswazyjnie funkcjonującym od lat paradoksalnym powiedzeniem „zawsze nowe". rozkazujący i warunkowy (nazywany też przypuszczającym).rzeczywiście tak się składa.oczywiście banki powinny być raczej stare. lub nawet „od 1876 roku" mają walor zachęty. jakimi w tekstach reklamowych można abstrahować od kategorii prawdziwości. W języku polskim mamy trzy tryby gramatyczne: orzekający. „Czasem chciałbyś". dawne . „pora na Polar".

Wypowiedziane mocno „Siedzisz tu!" czy „Pójdziesz tam!" to przecież ostre rozkazy. że opisywane znaczenia mogą się pojawiać jako istotne elementy tekstów perswazyjnych. Ale jeśli zamiast bardziej naturalnego dla nakłaniania trybu rozkazującego użyjemy w sekundarnej funkcji trybu orzekającego. że forma ta poprzedzała orzekanie . że ta droga jest „jedynie słuszna" i że nie ma odwrotu od słusznej sprawy. Batonik nie tylko będzie jedzony. ogłoszeń.podobnie teraz prowadzi nas reklama. gdy mamy do czynienia z modalnością aletyczna. jesteśmy zdeterminowani. Jakkolwiek jest. dla informacji handlowej typowy.Jesteś w stanie to robić" to zdanie orzekające. prawdopodobieństwo. Ale też dodawała.. A jeśli na czymś „nie można stracić". zwana epistemiczną.. wcale nie powinniśmy się wstydzić. to powiem.z odpowiednią intonacją).to właściwie przyznanie się do słabości. „muszę przyznać". Modalność deontyczną można wiązać z treściami bliskimi rozkaźnikowi. „Nie można się powstrzymać" przed czymś . byciu w stanie . informacji. „Możesz to robić" może mieć także inną interpretację wyraża wówczas możliwość. że jest „jedyna droga". które nas determinują. W reklamie takie zastępowanie charakterystycznego dla rady imperatywu jest na- turalne. „może". Owszem. ale dobrze nam z tym.możliwe zresztą jest ich analogiczne wyrażanie.. Dla perswazji najmniej charakterystyczny jest tryb orzekający. że „nie ma alternatywy". czyli odnoszącą się do stanu. Oto przykłady: „Na tym nie można stracić". „ma" i inne) z bezokolicznikiem. rozumiane jako wyraz pozwolenia („Wolno ci".. to jestem zupełnie spokojny. 1993). możesz to robić. na- . lub też bardziej manipulacyjnym.nego (jak „musi". jak na przykład w kontekście „Nie wiem. Taka modalność. dyspozycji (lub jej braku). Ten przydługi wywód wydaje się tu uzasadniony o tyle. ale wręcz nie może być niejedzony. wyróżnia się zwykle trzy odmiany . rozumiane jako orzekanie o możliwości. Orzekanie jest perswazyjne w szczególny sposób. Tym bardziej że znaczna część takich „przymusów" dotyczy nie tylko mnie („nie mogę") czy ciebie („nie możesz"). W tekstach reklamowych oczywiście obecny. to przykład takiej modalności. wiele na to wskazuje". które mają przybliżać reklamę do innych tekstów: baśni. „Pozwalam"). „Kolory. ale takie." i „Znajdziesz to. ale zazwyczaj jakże przyjemnej! Jeżeli „muszę powiedzieć". Tak że w sumie uciekaliśmy od niechcianej wolności. prowadzeni w słusznym kierunku . lecz wszystkich („nie można się powstrzymać"). dyspozycji. że to robisz. Modalność aletyczna najbliższa jest treściowo orzekaniu. z którego „musimy" się cieszyć. sam z siebie nie jest nacechowany nakłanianiem. ale nie będę z tego powodu cierpiał. Tryb orzekający jest oczywiście obecny we wszystkich tych zdaniach tekstów reklamowych. których nie da się zapomnieć". Te wszystkie wypowiedzi wyrażają nieco fatalistyczne zdeterminowanie.. Niektórzy filozofowie języka chcą sądzić. Przykładem może być zdanie „Możesz to robić". „Możesz to robić". a z drugiej strony „Kupujesz nasze wyroby. bo w wyniku tego jest lepiej i nie może być gorzej. a także partykułami i przysłówkami. że naszych słabości. Propaganda socjalistyczna mówiła nam. „nie mogę się powstrzymać". „trudno się oprzeć"." mogą być i zazwyczaj bywają zachętą. Tryb rozkazujący to najbardziej naturalna forma wpływania na odbiorcę. którą da się zastąpić przez tryb rozkazujący („Zrób to" .język wcześniej musiał służyć wydawaniu poleceń niż opowiadaniu. może to uczynić nakłanianie bardziej twardym i wyrazistym. że „nie ma odwrotu". także reklamowych. umiejętnie i perswazyjnie dopowiadając. hipotetycznie ujmuje rzeczywistość i jest w pewnym sensie zbliżona treściowo do niektórych użyć trybu przypuszczającego (Skowronek.

ta podstawowa decyzja. które trudno świadomie wykonywać. a jeszcze trudniej serio polecać. propozycję. „Zostań idolem". w których używanie takiego trybu uznaje się za niewskazane. zachętę. Może być zewnętrznie życzeniem. bo dopuszcza to atrakcyjne możliwości .świadomą decyzją zakupu.tekst zaczynający się od „Pomyśl o. do której właśnie nakłania reklama.sposobów unikania rozkaźnika jest mnóstwo. apele typu „skorzystaj" czy „nie wahaj się". oddalających w wielu wypadkach jego używanie. do której w istocie nadawca namawia odbiorcę.trudno zatem świadomie zastosować się do zalecenia. nacechowanych użyć.o czym już wcześniej była mowa . także nie prośba ani przyzwolenie. więc bardziej przypomina życzenia niż rady i polecenia. takie jak rada. na przykład „wygraj" (w polszczyźnie nie ma istniejącego w niektórych językach trybu życzącego. „spróbuj" (choć raczej nie banalne „kup") to chleb powszedni reklamy. Dziwne byłoby." może jednak owocować . jest dla niego najbardziej naturalny.tu zwycięstwo kojarzy się bezpośrednio z nazwą obiektu reklamowanego. nie na miejscu . Stąd w reklamie. niezwiązanych z wysiłkiem ani z kosztem. Chcemy wygrywać. To zresztą nazwa myląca. zachęta i wiele jeszcze innych.przynajmniej w marzeniach. że może więcej jest sytuacji. że wybór. lub nieco bardziej konkretnie: „Świeży bądź". reklama nam życzy „Wygraj!" . „Witaj". by ktoś im dał impuls. ale milo się tego słucha i na to reaguje. Ale istotny walor perswazyjny mają także rozkaźniki odwołujące się do czynności. Wiadomo. czyli w trybie rozkazującym. Najbardziej przypomina radę. ale raczej dają się odczuć niż wyobrazić . który ma wpływać na odbiorcę . Na przykład zawsze możemy o czymś pomyśleć . że to trudne do wykonania.. Wybierając reklamowany produkt. „Zafaluj z nami jeszcze dziś". musi być atrakcyjny. że odbiorca może nie być zadowolony ze zwracania się do niego w trybie. przyzwolenie. Nasze odwieczne i stałe tęsknoty tylko czekają. Wiele społecznych uwarunkowań sprawia wszelako. błaganie. jeśli imperatyw się pojawia. często odnosi się do sytuacji niebezpośrednio związanych z czynnością. Jedna z technik manipulacyjnych polega na początkowym zachęcaniu do czynności czy wyborów prostych. prośba. propozycja. Pojawia się on natomiast tam. polecenie. Wybór. gdyby ich unikała. ale pamiętać należy o wymogach społecznych. a obsługuje także inne typy aktów mowy.tura nakłaniania wyraża się w imperatywie.. „Zostań cool". Takie metafory łatwo odczytać.i mówimy „Wyobraź sobie".i unika się go.gdy na przykład może w ten sposób manifestować nad nim przewagę. Komunikat reklamowy w swojej pierwotnej funkcji to nie rozkaz ani polecenie. które też wyrażane jest rozkaźnikiem. tak zwanego optatywu). Reklama zachęca nas do realizacji innych tęsknot: „Zacznij od nowa". „Na nowej fali bądź i Ty". Najtrudniej chyba wykonać przyzwalające zalecenie „Bądź sobą" . „Bądź ideałem". „Kup i wygraj" rodzi przeświadczenie o związku pożądanego przez odbiorcę zwycięstwa z pożądanym przez nadawcę zakupem. „Chciałbym się dowiedzieć" i tym podobnie . do którego reklama zachęca. Można to wyrazić inaczej: „Wygraj z Sony" . wybieram przecież co najmniej wła- . także w trybie rozkazującym. bo wyobrażenie budzi apetyt. Tryb rozkazujący jest tu naturalny.dla ścisłości dodając „Kup!". Głównie dlatego. który pierwotnie pod względem gramatycznym ma wywierać na niego wpływ. Rozkaźniki w reklamie mają wiele szczególnych. bo przecież rozkażnik wyraża rozkazy raczej rzadko. gdzie nie jest formą najbardziej naturalną . Nadawca może czasem czerpać satysfakcję z używania trybu. Owszem. „Nie martw się". Zamiast „Powiedz mi" mówimy zatem „Czy mógłbyś mi powiedzieć".ale tu wmawia się odbiorcy.

reklama. Za skuteczną uznano także niemal zupełnie nieużywaną (z oczywistych względów znaczeniowych) . ale my. Taką rolę odgrywają omawiane wcześniej orzekające formy czasu przyszłego („kupisz"). często zidiomatyzowanych. W funkcji rozkaźnika stosowane są dość regularnie inne formy czasownikowe. dlaczego nie należy się smucić . nieraz bez zastanowienia się nad treścią. Kiedy mówimy „Nie martw się".dla wzmocnienia kategoryczności.. że wtedy raczej wybiera się wariant niedokonany czasownika („Wstawać!" jest mocniejsze niż „Wstać!"). Zachęta wyrażona w trybie rozkazującym może mieć postać półżartobliwego.odnosi się nie tyle do nabycia czy korzystania z produktu. Proste zachęty „Wybierz XX" mogą zatem przybrać postać „Wybierz radość" lub „Wybierz idea!" pojawiająca się obok (lub dyskretniej w tle) nazwa pozwala rozpoznać ten ideał.formę rozkaźnikową czasownika „mieć" („Miej wspaniałe włosy"). jak to zrobić. opiekuńczą życzliwość wobec adresata. do czego apel się odnosi. „Nie zwlekaj". Rozkaźniki tworzą wiele konwersacyjnych . choć ukryty w formie. żeby.a przez to przyciągającą uwagę . zastępujące go czasem ze względów grzecznościowych. co wiąże się z niekwestionowanymi atrakcjami. które z racji znaczenia mają rzadkie odniesienia i zastosowania.konsument reklama stoi po stronie konsumenta. Reklama może wykorzystywać takie idiomatyczne odezwania. „Spróbuj im się oprzeć" pokazuje. „Nie dopuść. go wspieramy. ale trudno oczekiwać bezpośredniego skutku takiego apelu. Tu jednak życzenie może być spełnione. ponieważ łączy się z mniej lub bardziej jawnym warunkiem czy apelem związanym z reklamowanym obiektem.znamienne. Uwagę zwracają takie formy imperatywu. Rada „Żądaj dowodów. czasem zaś wręcz przeciwnie . który wyrażać może ostry rozkaz . że w konfrontacji oferent . „Uważaj! Jeśli spróbujesz .dając radę na zmartwienia.". Można sobie wyobrazić potencjalne. To także raczej życzenie. sugerujące zakaz: „Nie pozwól.". Umieszczona obok nazwa wskazuje.będziesz kupował zawsze" to przecież także jest apel..konwencjonalnych i etykietalnych . lecz istniejące przecież in potentia rozkaźniki. Ta- . półautomatycznie. ile do czegoś. Można wreszcie spotkać jeszcze jedno nacechowane użycie imperatywu: w sugerujących interes odbiorcy skontrastowanych zestawieniach. Wprawdzie można zachęcać kogoś do „poczucia się" jakoś. „Nie przejmuj się". takie jak „muś" czy „wól".. w reklamie jeszcze bardziej naturalnie wykorzystywane: „Nie trać czasu". Zachęta do oczywistych korzyści może odwoływać się do negatywnych aspektów życia („Pozbądź się kłopotów") lub je precyzować („Pozbądź się łupieżu"). niestosowane. Mamy idiomy ponaglające. na przykład „Poczuj się wolny". Bardziej zobowiązująco brzmią zanegowane rozkaźniki. czego i tak chcemy. Są jednak etykietalnymi wykładnikami pozytywnego. a także bezokolicznik. Producent i oferent mogą próbować go oszukać. Ale to. jest z kolei ściśle związane właśnie z produktem reklamowanym. w reklamie przybierające charakterystyczną postać.sne zadowolenie. Taki wybór to odkrycie: „Odkryj świat doznań". nie obietnic" ma wskazywać.wypowiedzeń. która ma pokazać dodatkową. Apel zatem często bywa pośredni . „Odkryj smak raju" (czyli na przykład batonik).. pokazując jednocześnie. „Odwiedź nas". „Mówi się" nimi. że oprzeć się nie można. sympatycznego stosunku do rozmówcy. „Poczuj się bezpiecznie". Takie paradoksalne postawienie sprawy zbyt wyraźnie zakłada chyba naiwność odbiorcy i dlatego może być przejawem naiwności reklamy. często rzeczywiście chcemy pocieszyć. i zwroty zaproszeniowe: „Wpadnij do nas". nieco przewrotnego ostrzeżenia.

wiele zależy od kontekstu. a obawy oddala. każe czy radzi. „prawdopodobnie". intonacji. obawy. z rozróżnieniem na okresy warunkowe rzeczywiste i nierzeczywiste i tym podobnie.zwłaszcza gdy w zdaniu występuje tylko jeden czasownik . ale także . „wypada"). typu „Gdybym tam był. najczęściej lepszej rzeczywistości. czyli powinnościowej. zarówno w drugiej osobie. „może".. to zjawisko opisywane w kategoriach tak zwanej modalności epistemicznej. że „nie musi się już martwić". zakazy („nie możesz". „powinieneś". „należy". a czasem bywa również sprawcą takiego zobowiązania. że „teraz już może być spokojny".-by" oznacza w czasowniku uzależnienie jednej czynności od innej.wyraża hipotezę.. ma on odniesienie ogólne („warto". zasadach. Że z całą pewnością „warto spróbować". by uchodzić za człowieka nowoczesnego lub za dobrą panią domu. gdyby był w pieluszce Pampers").. nadzieje. „nie musisz"). Wyrażana jest ona przymiotnikami i przysłówkami („możliwy". Czasownik modalny najczęściej odnosi się do odbiorcy. Że „nie może przecież pozwolić na to. Mieszczą się tu atrakcyjne dla odbiorcy przyzwolenia („możesz".kie użycie w reklamie nie jest w zasadzie stosowane. przewidywanie. „warto". on by nie utonął") lub o trybie przypuszczającym („Chciałbym to już mieć za sobą"). bo „jest już" oczekiwany. którzy bardziej skłonni są podporządkowywać się normom i dyrektywom ogólnym niż indywidualnym zachętom i instrukcjom. jak „chyba". co jest najlepsze". „zapewne" i tak dalej. tyle że ujęte pośrednio. słowami takimi. „pewny". Znaczenie zbliżone do imperatywu mają więc wypowiedzi. by. Te kwalifikacje są oczywiście umowne . Cząstka .. w tak zwanym okresie warunkowym. zalecenia („należy". któremu może zaufać". sytuacji.". Gdy z bezokolicznikiem występuje nie czasownik. w ramach jakiejś scenki. „trzeba". związane z typem opisu rzeczywistości przez ten tryb. oraz kon- . podobnie jak wątpienie. lecz tak zwany predykatyw. Ten tryb to tryb obaw i marzeń . gdy nadawca nie tyle sam coś poleca. Takie odpersonalizowane nakazy mogą być skuteczne wobec tych. ale i prowokuje do sprawdzenia („ale miałby bardziej sucho. że nadawca jest tu przekazicielem istniejącej normy społecznej. Dowiaduje się też. „trzeba")."). chyba tylko pośrednio. „można"). Od omawianej wcześniej modalności aletycznej różni ją to. pożądany i zachwalany przez reklamę produkt. cytatowe „Gdybym był bogaty. ile informuje o normach. „Należy modlić się i pracować" to także nakłanianie." i że „musi wiedzieć. zobowiązaniach i tym podobnych. które powinny powodować określone działanie odbiorcy. co „wypada" i co „trzeba mieć". Że jest „partner. Sugestywnie wprowadza zdania niesprawdzalne („Twój kot kupowałby Whiskas"). „Módl się i pracuj" to rozkaźniki. na którego może liczyć" i „proszek. stawiającej przed odbiorcą pewne wymagania. w których występuje zjawisko tak zwanej modalności deontycznej. nakłanianie bezpośrednie.. Z nakłanianiem niebezpośrednim mamy do czynienia.. zobowiązania („musisz". Dlatego mówimy o trybie warunkowym (o funkcji raczej składniowej. „nie wolno ci"). jak w pierwszej („Muszę świetnie wyglądać"). ponieważ jak na razie w reklamie tryb ten ma ograniczone zastosowanie.. płynącym od konkretnych osób. Używany jest do zasugerowania innej. „pewnie"). domniemania i tak dalej. przypuszczenie.w reklamie pobudza się marzenia („Gdybym tak miał. a nawet do samych produktów („Czy inne proszki będą musiały ustąpić miejsca nowej lepszej Lanzie?"). Nie będziemy wdawać się tu w rzeczywiście złożone subtelności gramatyczne. „prawdopodobny". Przypuszczanie. Odbiorca dowiaduje się zatem. W bardziej skomplikowanych wypowiedziach modalność może się też odnosić do innych podmiotów.

". Bywa jednak. w których owe integracyjne zawołania-hasła mają wywoływać odzew publiczności. że środki „mogą rysować powierzchnię". 1978). wyrażona elementem modalnym. ale te dwa pytania wspólnie redukują oba absurdy. „może". które wskazuje na wiedzę. Występują głównie we wspominanych wcześniej sytuacjach uniezależniania wypowiedzi od kryteriów prawdziwości. to nieśmiałość propozycji. Mówiąc „teraz to możliwe".. W tekstach reklamowych.strukcjami czasowników modalnych „musi". „Crunchips? Crunchips!". A skonwencjonalizowane pozdrowienia często bywają pytaniami („Jak się masz?")..w innym wypadku może lepiej zadziała „Nie zawiedziemy Was z pewnością". Lub wreszcie tak. analogicznie jak w kategorii trybu. Ale nawet zapewnianie o całkowitym przeświadczeniu jest słabsze od zwykłego stwierdzania. Pytanie jest typem zdania. a zapewnienie „Pot i jego zapachy mogą wywołać zakłopotanie" jest z pewnością prawdziwe. Pytanie jest obok pozdrowienia podstawowym rozpoczęciem kontaktu języko- wego z drugą osobą. Dlatego takie zapewnienia w reklamie mają ograniczone zastosowanie. Bralczyk. Nadawca przekazu perswazyjnego ma wiele odpowiedzi. które imitują bardziej lub mniej naturalne rozmowy. Modalność epistemiczna obejmuje zjawiska od wyrażania najgłębszej pewności do wprowadzania zupełnego zwątpienia.po to. choć nie ma czasownikowych wykładników. tylko potrzebuje do nich pytań.. gdy nie jest tak. Najprostsze pytania reklamowe polegają na wygłoszeniu z intonacją pytajną nazwy obiektu reklamy: „Faktoring??? Faktoring!". początki kontaktu. również mamy takie zwroty do odbiorców: pseudopytania. Albo tak. że coś „może oznaczać" co innego.. by w pytaniu zawierała się odpowiedź lub inna informacja. Zapewnienie „Nie zawiedziemy Was" może być dobrze przyjęte. Zagadnąć można na temat tego. Interesującą sytuację tworzy na przykład ciąg pytań. nie mówimy. że bardziej wiarygodna wydaje się wypowiedź z wyrażoną pewnością. Tryb to kategoria czasownika. najpierw: „Czy czujesz ten aromat?" .aromatu na ogół się nie ogląda. „To wy nie używacie Ace?" pyta starsza pani ze zgorszeniem. „ma" z bezokolicznikiem („On musi tam być" może znaczyć: „On tam z pewnością jest".zwłaszcza gdy wskazuje to na zalety produktu. Taki chwyt znany jest z wystąpień publicznych. Pytanie od twierdzenia odróżnia inny stosunek do wyrażanej rzeczywistości. by usprawiedliwić swoje odpowiedzi. W wypowiedziach publicznych. po . że. Pytania podtrzymują kontakt. pośrednio . może być przekonująca. Może je sam sobie retorycznie zadawać . że zdrowie „może się wyraźnie pogorszyć". co widać i czuć . by odbiorca sam sobie odpowiedział. bo istotnie takie możliwości są. że wiem. gdy potencjał zaufania jest już znaczny . W reklamowych scenkach znaczną rolę odgrywa zdziwienie. typu „Dokąd idziesz?" lub „Mhm. więc: „Czy widzisz ten aromat?" . Postaci bardziej kompetentne (mające przewagę informacyjną) są go pełne. Innej starszej pani dziwią się z kolei młodsi (znający zalecane produkty): „Babciu. Kiedy proponujemy „A może spróbujesz XX?". że „może się zdarzyć. o którą w tym wypadku chodzi. możemy porozmawiać?". naturalna rozmowa to zazwyczaj na przemian pytania i odpowiedzi. A mogę powiedzieć prawdziwie .z telewizji zapach do nas nie dochodzi. to jesteśmy bezpieczni. by odpowiedź była niemożliwa.Jestem najgłębiej przekonany" tylko wtedy. pojawiają się zwyczajne formuły otwarcia. niby-zagadnięcia. także w telewizji czy w radiu. Często zresztą nie ma w ogóle innych wykładników poza intonacją w tekście mówionym i znakiem zapytania w tekście pisanym.zdania. Albo tak zadawać. Kiedy mówi się. że przedtem nie było.

. „Czy nowa lepsza Lanza usunie nawet najgorszy brud?" . który zwraca uwagę na to. Zaniepokojony odbiorca pyta lepiej poinformowanego nadawcę (który zna odpowiedź): „Czy można coś na to poradzić?" Oczywiście można. którą pytanie przemyca..co to wszystko?" Zdziwienie może być luźniej związane z obiektem reklamowanym: „Na egzamin w brudnej koszuli?" dziwi się mama. Ktoś nas pyta: „Czy wiecie. dlaczego M&M's jest doskonałą czekoladą na każdą okazję?" -już wiemy.". które w różny sposób opisują rzeczywistość . dlaczego ludzie wybierają XX". albo przy chwycie wmawiania: „Oto Twój nowy. przypuszczenie i pytanie można umieścić (choć z pewną dowolnością) jeszcze inne szczególne zachowania językowe. jak w sloganie: „Fiat Punto. że używają. Te wszystkie pytania są właściwie retoryczne i na tym zasadza się ich moc perswazyjna. polecanie. Często zasięga opinii i bada preferencje (..? Oto odpowiedź. adresy i dziękczynienia. „Czy wiecie." wiele więcej nie wnosi. i przedstawianie: „Oto nowy tańszy..". likwidują domniemaną niepewność. lub dawać odpowiedź jako odpowiedź . Wszystkie te zachowania pokazują konwencjonalną swoistość stosunku wypowiedzi do rzeczywistości jako zabiegi perswazyjne. jak „Kochamy cię. W reklamie pojawiają się wreszcie metapytania. deklaracje takie. jak sławne: „Dziękuję ci. Świadomość możliwości wykorzystania środków językowych może trwale i skutecznie powiązać nadawców i odbiorców .. Następująca po tym pytaniu odpowiedź „Oczywiście dlatego. gdzie moja koszula?" Nadawca przekazu reklamowego. Oczywistość przewagi produktu można przecież wykazać apelem o zaniechanie pytań: „Nie pytaj..na tym między innymi zasadza się wspólnota retoryczna.. W tej samej grupie zjawisk co orzekanie. pseudopytania o przyszłość: „Czy nowy Persil da sobie radę?". dlaczego mężczyźni na całym świecie używają Gillette?" Możemy nawet nie dowiadywać się. pytając.te pytania niewiele mają wspólnego z naturalnymi zachowaniami językowymi. czego odbiorca być może nie wie („Czy wiesz. Czasem ważniejsza jest informacja. zdania o pytaniu. na zasadzie omawianej już wcześniej presupozycji. apelują do postaw kibicowskich. jak prezentacje. jak można. Barbie". Johnson". S.. początki listów typu „Drogie Omo". natomiast nie ma tej mocy pytanie mniej poinformowanego synka owej mamy: „Mamo.".Jaki proszek uważa pani za najlepszy?"). Pojawiają się quasi-problemy. C. „Dziękujemy ci. która za chwilę upierze ją w proszku Pollena 2000.a nakłanianie jest możliwe za pośrednictwem różnych form gramatycznych i różnych sposobów wyrażania zgramatykalizowanych treści. dlaczego . że jest. bo istnieje reklamowany produkt. że to przepyszna mleczna czekolada. pozdrowienia.. Pytanie jest po to. ale narzucając oczywiste odpowiedzi.. Takie wypowiedzi. Można także odwołać się do rzekomych pytań odbiorców: „Pytacie Państwo. by mogła paść odpowiedź. Odpowiedź".bez pytania.. Omo". Akceptacyjny stosunek do przedmiotu reklamy może być wyrażony w zdaniach. Czasem jest kompetentnym doradcą.dowiedzieliśmy się właśnie. Odpowiedź zawarta w zdaniu pytającym może nie dotyczyć przedmiotu pytania. a przyjmując postać pytania o zwycięstwo. że woda niszczy pralkę?"). występuje w różnych rolach.

Tu ma działać zabieg deleksykalizujący: chodzi o prawdziwe. To przejście od wrażeń negatywnych do pozytywnych często bywa silnie perswazyjne. prać" chodziło (zaskakująco!) o prawdziwe pranie. że „wyciskanie". ile można było. często towarzyszy jakieś niedobre poczucie. Z OWOCÓW WIĘCEJ NIE DA SIĘ WYCISNĄĆ Ciśniecie na sitę często wyciska „ostatnie soki". uzyskiwania informacji i tym podobnie. Odwołuje się do pewnej wieloznaczności słowa „wycisnąć". które są zazwyczaj mniej smaczne od pierwszych.MAGIA. Ale daje poczucie. I dato się tylko dzięki Magii. że jest to najwięcej. co się da zrobić. Ten slogan to przykład skojarzenia nazwy ze stwierdzeniem. że zrobiono (dla nas!) wszystko. nie metaforyczne wyciskanie. typowym jako wyrażenie głębokiego i kategorycznego przekonania. jak w „Ociec. działalność fizyczna i usilna.tu ma chodzić o pozytywne wrażenie. na przykład rezygnacji . Niektórym kojarzyć się też może z brutalnymi przestuchiwaniami. Można mieć jednak wrażenie. . które bywa metaforycznie odnoszone do osiągania maksymalnych korzyści. mato kojarzy się z tajemniczym działaniem „magii". że „więcej się nie da". Mocnemu przeświadczeniu.

Tekst reklamowy nie ma jakiejś swoistej składni. czyli w językach z bogatą odmianą (a polski do nich należy). budowy i typu wypowiedzenia. namowach. Nacechowane elementy zdania powinny więc takie miejsca zajmować. najbardziej godnymi zapamiętania wyrazami są przede wszystkim nazwy reklamowanych obiektów.Toshiba"). W reklamie także perswazyjnie nacechowane elementy składniowe mają inną frekwencję niż w tekstach codziennego języka.na końcu („Super obraz. jest jednak jednostką szczególną. strukturami składniowymi i wykładnikami relacji składniowych. ich formami gramatycznymi i cząstkami słowotwórczymi ale też. choćby ze względu na częstość i ważność sloganu. które funkcjonują w innych tekstach: w rozmowach.ale w językach fleksyjnych. super dźwięk . ile ich końcówki gramatyczne. Wiadomo. przemowach. i to w znaczniejszym niż myślimy stopniu.rzadziej . Treści wypowiedzi. a nacechowanymi. O świecie dowiadujemy się nie tylko ze słów w zdaniu. elipsa. który odwołując się do reguł składni ogólnej. ale i z budowy tego zdania. W sloganach pojawiają się najczęściej na początku („Maxwell House . że bardziej zapadają nam w pamięć te części wypowiedzi. Kolejność wyrazów zatem może być wykładnikiem innych znaczeń: stylistycznych. tego nerwu reklamy. również treści perswazyjne. tak samo przekonujemy innych i jesteśmy przekonywani. W niektórych . perswazyjnych.nieprzebrane bogactwo smaku kawy") lub . estetycznych. Zacznijmy od miejsca i funkcji struktur składniowych i wykładników stosunków składniowych: szyku.Składnia 11 11. Szyk. przekazywane są słowami i ich znaczeniowymi połączeniami.wyrazy związane ze sobą sensem i gramatyką występują obok siebie . wyrazów oznaczających relacje składniowe.1. pełności zdania. typy zdań Gramatyka to także składnia. które są na jej początku i na jej końcu. wykorzystuje te elementy. Ale proporcje struktur składniowych są tu charakterystyczne. o związkach między wyrazami mówi nie tyle ich kolejność. Porządek wyrazów w wypowiedzi wynika w znacznej mierze z uporządkowania sensu .

a przez to i świata przedstawionego. że Vibovit jest lepszy. mogą ulec i paralelizmowi. nie mówiąc. Slogan reklamowy.rytm serca. Przy stopniu wyższym przymiotnika gramatycznie potrzebne jest wstawienie członu porównywanego . jakże potrzebne w nakłanianiu. ale nie dotyczy to powtarzania istotnych elementów . Oto baśniowa opowieść o dzieciach porwanych przez złą czarownicę. że staje się ona bardziej emocjonalna. dynamizuje jego treść i sprawia. Brak czasownika umożliwia wygodną i dostosowaną do odbiorcy aktualizację zdania. A takie domyślanie się aktywizuje odbiorcę. to zwykle prostym . a czasem wynika z wpływu obcojęzycznego oryginału. . Zdają się sugerować.i takie. wprowadzając do niego takie elementy. że w komunikacie reklamowym naturalne jest zjawisko elipsy. podobne jest w rzeczywistości. że zbliżają wypowiedź reklamową do pełnej pominięć wypowiedzi potocznej. Dzieciom grozii straszny los. czyli wyrzutni . Krótki tekst umożliwia wprowadzenie silniejszego przekazu obrazowego lub dźwiękowego. co w reklamie ważne: „To wie się. „Sony . W tekście perswazyjnym zdania proste są dobitniejsze i celniejsze. minimalizując wypowiedź. zredukować ją na przykład do funkcjonalnego zasugerowania jednej. „Gdy biel jest bielsza.czy to monolog.wypadkach nazwa marki wraz z nazwą produktu z jednej strony. Cały tekst reklamowy . Takie pominięcia mają jeszcze i tę zaletę.Jacobs Kronung to najlepszy Jacobs"). często wybiera raczej tę drugą. Może on dopełniać tekst. Powstają wtedy nieco dziwne zdania. Dobry twórca tekstu reklamowego potrafi. co wyczyści. dopuszczająca atrakcyjne dla odbiorcy różne możliwości uzupełnienia. wielu możemy się domyślać.nie wszystkie konieczne gramatycznie wyrazy pojawiają się na zewnątrz. wypełnione nieco innymi treściami. że w reklamie jest więcej równoważników zdań niż pełnych zdań z orzeczeniem. W reklamie ten środek jest wykorzystywany zwykle z jednym powtarzającym się członem („Zawsze czysto. od czego. Gdy autor tekstu reklamowego ma do wyboru konstrukcję spójnikową i bezspójnikową. jakie mu się podoba . odbiegające od zwyczaju. „A Pan Proper. najistotniejszej cechy. ale „na szczęście mama dała im pyszną . Przegadanie jest jednym z grzechów reklamy. pełne życia"). podporządkowujący się rymom i rytmom jako sposobowi organizacji tekstu. jak każdy slogan. zawsze pewnie". to wypowiedź z natury swej niepełna. czy dialog. a sama nazwa marki z drugiej tworzą ramy sloganu („Opel Corsa . czy wiersz . że reklama to sztuka redukcji. Przecież to nie Pan Proper po wyczyszczeniu ma się lśnić.na krótkości zawsze korzysta: jest ona bardziej wyrazista i zazwyczaj tańsza. czyli powtarzające się struktury składniowe. Jeśli slogan jest zdaniem.zdania proste dobrze zaczynają i kończą cały tekst reklamy. zawsze sucho. Wcześniej już była mowa o tym. że zaakceptowanie jednej części może pociągnąć za sobą zaakceptowanie drugiej bo co podobne w tekście. Orzeczenia nie mają zazwyczaj slogany. ale przez to właśnie zwracające uwagę. co się ma". to pranie jest czystsze". wierzcie mi. czy bajka. Natomiast zdania złożone umożliwiają łączenie sensów. które mu się podobają. To wszystko sprawia. rytm czasu". to się lśni". Szyk wyrazów bywa zdeterminowany wymogami rytmu i rymu.z licznymi elipsami nie kłóci się równie liczne powtarzanie tej samej informacji o doskonałości oraz wielokrotne wymienianie nazwy reklamowanego obiektu.w reklamie można spokojnie powiedzieć.taki właśnie jest Opel". W estetycznie nacechowanych tekstach perswazyjnych pewną rolę odgrywają czasem paralelizmy. Szyk tak nacechowany to także element perswazyjny. Niekiedy można odnieść wrażenie. Odbiorcy. „Pełne słońca.

na przykład „miękkość i świeżość". Do składni. ani same krótkie zdania. do których jest zachęcany odbiorca: „Kup i wygraj". czekolada „smakuje zawsze i każdemu". bywają sugestywne. wskaźniki zespolenia .zazwyczaj jest też skuteczniejsza perswazyjnie. Zamiast .„Przyjdź. Proszek XX jest skuteczny". „a także". wprowadzając opisywaną już tu wielekroć presupozycję. w cudowny sposób uwolniła je i odprowadziła do domu". Żeby. Taka różnorodność jest nie tylko atrakcyjniejsza estetycznie . więc i bo. by telewizor działał. Paweł" (wyliczając). czasem myślnikiem. „lekkie i silne". mogą być „zdrowe i smaczne".prezentować jako wiarygodne. 11. ani same rozwinięte. Lecz można przecież. O przewagach dwójki była już mowa. Proszek XX zawiera enzymy. a produkty. . klej „klei wszystko i na zawsze". prezentujemy świat atrakcyjnie prosty. przyczynowe i tak dalej. zwanego ko- niunkcją. lapidarnie ujmujące rzeczywistość. dzięki nim jest „zawsze czysto i świeżo". Rozbicie tego zdania na kilka prostych ujawniłoby miałkość wywodu i mogłoby zrodzić niepotrzebne pytania. powiedzieć krócej.współwystępowania. a druga. których reklama zawiera elementy bardziej emocjonalne. „delikatny smak i zapach". „zarazem". a nawet „szalone i wesołe". zobacz". „styl i smak". W przekazie reklamowym koniunkcja ma często wyraźne nacechowanie perswazyjne. Spójnik jest zastępowany przecinkiem. zawierającego enzymy". a także „lżej i łatwiej pokonywać przeszkody". ani same złożone.od razu lepiej". Ich cechy bywają wyrażane rzeczownikowo. przeciwstawne. A czasem w takiej wypowiedzi mieści się kilka zdań. że takie „wyliczankowe" zdania nie bywają czasem skuteczniejsze. a wyrażanego przez spójnik „i" i jego bardziej nacechowane warianty: „oraz". ani same proste. których funkcje i cechy występują parami. „siła i perfekcja dźwięku". Może sugerować bezpośrednie następstwo.Jan i Paweł" możemy powiedzieć „Jan. w jednym rozwiniętym zdaniu: „Używaj skutecznego proszku XX. Zdania proste nierozwinięte.każde z osobna . Co zresztą wcale nie znaczy.mleczną czekoladę M&M's. „XX i kaszel z głowy". Pierwsza formuła pokazuje. która wyczyściła dzieciom buzie. Mówiąc „Westa to dobra firma" czy . które trzeba .spójniki łączące wyrazy i zdania w związki współrzędne i podrzędne: łączne. właściwie konieczność współwystępowania produktu (jego użycia) i efektu: „Połam i wszystko jasne". że te dwie towarzyszące sobie czynności wystarczają. że kupieniu musi towarzyszyć wygrana. gdy w tekście nie występują ani same długie. Takie perswazyjne zestawienia mają długą tradycję w dawnych sloganach i apelach. ani same nierozwinięte. Dobre cechy często występują parami. zamiast „Przyjdź i zobacz" . Perswazyjne są połączenia czasowników oznaczających czynności. Ale z takich zdań trudno zbudować dłuższą wypowiedź. jak i do innych poziomów języka. Koniunkcja częściej dotyczy obiektów reklamowanych. Samochód na przykład „zawsze ruszy i wszędzie dojedzie". „a nawet" i tym podobne.2. Podobnie jest w bezspójnikowych zestawieniach typu „XX . połączyć sensy i zamiast mówić: „Używaj proszku XX. Możliwe jest także bezspójnikowe wprowadzanie koniunkcji. Działają „szybko i skutecznie". czyli o relacjach składniowych Znaczenia składniowe to także znaczenia relacji. Zacznijmy od związku bodaj najprostszego . Specyfik będzie „zalecany i używany przez specjalistów". wynikowe. wprowadzane przez niesamodzielne wyrazy. „Postaw i włącz". odnosi się postulat atrakcyjnej różnorodności: generalnie lepiej.Justyna bardzo lubi sery".

W reklamie zdecydowanie dominują diady. praca. bo ona sama przeciwstawia się niewiedzy. ale stara cena". socjalizm". „Módl się i pracuj" i tym podobnych. wymuszające stawianie pod ścianą: „Pieniądze albo życie!" Mogłaby ona służyć skontrastowaniu złego i dobrego. „To pranie nie jest nowe . obie pierzemy w dobrych proszkach. sucho.jego kłopotom i innym niemiłym rzeczom i zdarzeniom.ale teraz mamy nowy szampon". że nie zda .. ale teraz jest nowy proszek").. jak alternatywa i dysjunkcja (alternatywa rozłączna). „Czysto. wątpliwościom i uprzedzeniom odbiorcy. Pewne użycia dysjunkcji „Albo X. po prostu pewnie" (to przypomina stopniowanie). ale jest zbyt mocna i wyrazista.czym innym jest dualne. proszek „likwiduje plamy.wrogiem dobrego („Pranie nie tylko czyste. W tekstach reklamowych. ale czyste jak łza"). pani domu odpowiadająca na ofertę: „Spróbuję. typu „Wszystko dobrze. ale jeśli chodzi o mydło XX. jak się zdaje. ale uważaj!". „mimo". a także porządkowaniem sensów i działaniem psychologicznym . iż się nie uczył. Lepsze bywa także .. Przeciwstawienie można odnieść do realności i do wyobrażenia o niej.użyłam tylko proszku XX" . Diady i triady różnią się rytmem. trapiły nas kłopoty. Użytkownik może też w ten sposób pokazać. czym innym układanie ich w magiczne trójki lub asekuracyjne dodawanie trzeciego elementu (jak czyśćca do nieba i piekła). opozycyjne lub koniunkcyjne widzenie rzeczy. Wątpiąca postać na ekranie telewizora ma uprzedzić i przełamać wątpliwości odbiorcy. Taki zabieg jest możliwy tylko w odniesieniu do niektórych produktów. słońce i luz". „lecz". lecz gdy Chitos zobaczę. 0 wyborze „trójek" często decydują względy rytmiczne. ale wątpię". można było wnioskować. „chociaż") jest w reklamie naturalne.mówi pani domu. użytkowników i nieużywających. z osiągnięciami". Ja idę z czasem. W perswazji publicznej obok takich diad pojawiają się również nieco bardziej złożone triady: „Wolność. Można to odnieść do wnioskowania hipotetycznego: „Nie uczył się. równość.. wkrótce się przekonają (wraz z odbiorcą) o bezzasadności tych podejrzeń i wątpliwości. albo Y!" mogą przypominać niezbyt sympatyczne. odrzucając nawet bardziej dla niej pochlebne mniemanie sąsiadki. honor i ojczyzna". „tylko". jak „ale". ale ja wolę mój. a także „jednak". Rzadkie są przeciwstawienia odwrotne. świat był gorszy. W roli kogoś odrzucającego możliwość wątpienia może od razu wystąpić sam użytkownik (Jestem dość nieufna. braterstwo". „Pewność dzisiaj. coś we mnie wzbiera. Karczmarz pytający: „Ale czi to sze opłaca?".. ale pozostawia kolory"."). wszystko jedno".. a jej obiekt .. że z tego. „Bóg. z postępem. ponieważ zwykle zaniepokojenia nie uważa się za chwyt . nauka.zwłaszcza skierowanych do maluczkich: „Żywią i bronią". gdy produktu nie było. „Nowy telefon. które może utrudnić nam życie. bo polski")."). stosowania produktu 1 niestosowania. choć czasem zdarzają się i triady: „Bo w tej gumie jest radość. „Ojczyzna. Przeciwstawienie (wyrażane takimi spójnikami. Stanowi temu można przeciwstawić lepsze dziś („. jak dalece działa nań obiekt reklamy („Żyję spoko. Alternatywa nierozłączna „X albo Y" może pokazywać lub przypominać niewłaściwą dla sytuacji nakłaniania do wyboru ambiwalencję typu „To czy tamto. ale zdał" daje do zrozumienia. jeśli chodzi o nowości. „Pokój. obiektu reklamy i konkurenta. ale nieznane jutro" ma pobudzać odbiorcę zbyt spokojnego. Rzadziej od koniunkcji pojawiają się takie nieco bardziej skomplikowane struktury myślowe.ale to wyobrażenie okazało się niesłuszne. Przeciwstawieniem pozytywnym taki użytkownik może się posłużyć w celu uzasadnienia swojego wyboru („To prawda.. To ma być nasze podejrzliwe „ale". Przedtem. cnota". „Wytrwałością i pracą..".na zasadzie przeciwstawienia .

a tylko poprosiła o przepuszczenie. bo polski". jak się potem okazuje. jak „więc" i „zatem". Mogą na przykład wprowadzać wstępne warunki użycia: coś nie jest tak. innym „zapobiega". dlaczego.stosuje się wtedy formę „dlatego. „ponieważ". jak kogoś. gdyż jest w płynie". bo mam tylko parę stron do skserografowania?"). że" i inne) mają w tekście perswazyjnym wiele zastosowań. które w związku z tym w komunikatach reklamowych pojawiają się raczej rzadko. ale przecież nie bez znaczenia. środek czyszczący „nie rysuje powierzchni. „bowiem". bo jest dobry" to pokazanie przyczyny. że często zwykł się odnosić do ludzi. że coś ma czy jakaś jest na przykład „dzięki aplikatorowi". a taki „ludzki" stosunek do produktu reklama lubi wypracowywać. komu może być wdzięczna. jakie treści łączą. zdanie podrzędne przyczynowe. więc go lubię" to wynikanie. Przy tym takie „dzięki" bywa często ciepłe i emocjonalne. „wzmaga". Ten pierwszy ma w reklamie znaczne zastosowanie również dlatego. Osoba. Takie spójniki. Z drugiej strony mogą pokazywać dalsze zależności między używaniem obiektu reklamy a innymi pozytywnymi zjawiskami („Od dziś czas płynie szybciej. nie jest główna.". Negatywny aspekt kauzacji pokazuje „przez". W tekstach odwołujących się do języka potocznego mamy „bo". W bardziej złożonych sytuacjach może się pojawić pozorna przyczyna („Pani pierze w tym proszku . co łatwo wyrazić intonacją. Czasem uzasadnienie wymaga wyraźniej szego wprowadzenia .. słońce i luz".zjednujący. przyczynę .. Kauzację wprowadzają także przyimki. reklamując margarynę.. że jest najbardziej wydajny"). „ponieważ usuwa głębokie zabrudzenia".? . kto użył tylko słowa „bo" bez podania powodu („Przepraszam. który różne rzeczy „powoduje". bo szybciej płyną pieniądze"). pokazujących najczęściej skuteczność produktu. jest w reklamie naturalna jako najjawniej wprowadzająca argumentację. zdanie współrzędne wynikowe. bo" daje pełny reklamowy komunikat nakłaniający. „ponieważ" i „bowiem". że ma zaledwie parę stron. 1994) wykazały. z proszków „wolę mój. Dopiero „Kup. „przywraca". .. a inny jest dobry. z tego względu rzadko stosowane w przekazie reklamowym. niezależnie od tego. takie jak „dzięki" i „przez". czego dotyczy reklama. co kogoś. „gdyż".tyle samo osób przepuściło kogoś. Zaniepokojenie poznawcze wywołują też takie spójniki przeciwstawienia. Odwróceniem przyczynowości jest wynikanie. czymkolwiek by był. Działają na nas same wykładniki relacji.relacja ta. Kiedy kobieta mówi. Badania eksperymentalne (Cialdini. mówiąc. „chociaż" i „mimo". że" („Wybrałam go dlatego. bo nie stosujemy tego. a inną kupujemy. Guma do żucia jest wspaniała. nieskładniowy charakter. że sam znak powodu (na przykład polskie słowo „bo") może być uznany za podanie tego powodu . kto śpiesząc się podał ważny powód. określana jako kauzacja. Można podkreślić tę relację. Relację przyczynowości wyraża także wiele czasowników. Tu przyczynowość jest już w pewnym sensie wbudowana jako jedna z cech produktu w jego funkcje i ma inny. jednym „pomaga". mogła liczyć na znacznie mniejszą przychylność. że tani?"). mam tylko parę stron do skserografowania . „Lubię go. która. jak chcemy. jak „jednak". „bo pełnią życia jest". która nie użyła tego magicznego „bo". to traktuje ten aplikator. „jako że".czy mogą państwo mnie przepuścić. Ale ich podstawowe zastosowanie wiąże się bezpośrednio z właściwościami zachwalanych produktów. „Bo" oznacza powód. . „dlatego. w nieco elegantszych: „gdyż". „bo w tej gumie jest radość.dlatego.Oczywiście dlatego.Jest dobry. że. „Bo ino słoninę źres" mówi jeden góral do drugiego. pytając o nią wcześniej: „Czy wiecie. Spójniki wprowadzające kauzację („bo".jawnego czy ukrytego. „Kup" jest niemal niemożliwe bez „bo" .

lecz raczej „Długo dziaia. Reklama widzi świat sensownym i celowym (głównie dzięki reklamowanym obiektom). „po to. lepiej go w tym nie wyręczać...mówi postać. „Aby". Po przedstawieniu jakichś pozytywnych cech . leniwe i cyniczne podrostki pytamy „po co?".swoich i cudzych.. nakupuje masę niepotrzebnych butelek. „aby wyleczyć żylaki". Widzimy na ekranie psy w dobrej kondycji.. żeby zęby moich pacjentów. „Aby Polska rosła w siłę. żeby". bo" ma swoją drugą stronę: „Kup.aby świat był piękniejszy". bo to jest dobre" . które dopiero doprowadzą do wniosku ostatecznego: nie Jest dobry. można było dowolnie je budować: „pracujemy" lub „chcemy".. „Żeby".. więc go kup". Cel z przyczyną ściśle się wiąże: „To jest dobre. kto nie zna najlepszego ze środków czyszczących. Ten zabieg perswazyjny zna propaganda. Podanie na początku celu to jak pytanie: „Czy chcesz?" Jeśli tak. Na ogół chcemy. żeby Ci dobrze służyło".wprowadzają wnioski. można zapytać: „Babciu.może pytać tekst reklamowy i wprowadzać najbardziej atrakcyjne sytuacyjnie cele.?" . jako nieco starsze." może się też pojawiać z niedopowiedzeniem. aby. „by".„Kup. Wynikanie rozbudowane występuje w komunikacie reklamowym zazwyczaj jako część deklaracji zachwalającego produkt użytkownika. do których się nas nakłania.. żeby.Jesteśmy realistami.swoich lub produktu . gdy . Taka warunkowość perswazyjnie może być skuteczna wobec tych zwłaszcza. żeby chcieć („Jako lekarz chcę. I tylko czasem. Reklama takie pragnienia wiąże z nazwą produktu i może śmiało powiedzieć: „XX .").wprowadzają odpowiedzi na wieczne pytanie: „Po co?" Jako małe i otwarte poznawczo dzieci pytamy „dlaczego?" i najczęściej chodzi nam o przyczynę. „Dlatego właśnie na całym świecie ludzie wybierają Rank Xerox". dlatego optymistycznie patrzymy w przyszłość (i wybieramy XX)"."." lub „Kiedy będziesz chciał. którzy nie lubią. żeby. „Dlatego wybrałyśmy Siluette"). Mówi się więc na przykład: . więc jest dobry". a ludzie żyli dostatniej" to jedno z bardziej znanych haseł lat siedemdziesiątych.. bo będzie Ci dobrze służyło".. żeby" .. „Chcę. żeby. „Kup. to dzieje się tak nie tylko dlatego. ale znana była głównie z refrenu zaczynającego się od „żeby Polska była Polską". żeby było lepiej. „żeby" to dobrze pobudzające słowa (Bralczyk.pojawia się „oto dlaczego" lub „dlatego właśnie" („Oto dlaczego wybrałem XX".. Zdania nadrzędnego brakło. że cel działania produktu lub usługodawcy jest jednocześnie powodem. Kolejna naturalna dla argumentacji relacja to celowość. a tekst mówi: „Żeby te psy mogły mieć tak dobrą kondycję. Ostateczny wniosek o zakupie powinien być wyprowadzony przez samego odbiorcę. 1987).. gdy chodzi nam o cel lub sensowność działań. lub gdy zaczynamy wątpić w cel i sensowność działań ."." . „Czy chcesz. „I właśnie dlatego wybrałam Elseve". Popularna potem patriotyczna piosenka wprowadzała w poszczególnych strofkach takie zdania nadrzędne. choć ogólnie. która zaraz zacznie zachwalać jakiś produkt. Ale można wnioskować na temat przesłanek. odpowiedź zaraz się pojawi. gdy ktoś. z jakiego zwracamy uwagę na ogłoszenie lub komunikat reklamowy... „Aby usunąć przykry zapach". jak „ruszała w pole wiara" i tym podobne. jako wprowadzenie do wniosku. szukamy lekarstw i specjalistów. Także dlatego. Takie „więc. „aby mieć dobry odbiór". „Kup. Trudno było się z nim nie zgodzić. po co to wszystko?" Cel można wprowadzić za pomocą okresu warunkowego lub czasowego i powiedzieć: Jeśli chcesz. „aby". ale cel bliski wszystkim był zaznaczony wyraźnie. że wtedy jest szansa na wysoką lokatę wśród alfabetycznie uporządkowanych inseratów. Czasem może ona mieć dodatkowe powody czy tytuły. Ale kiedy w rubryce ogłoszeń mamy teksty zaczynające się na „aaaaaaaby".

że nie szczypie w oczy" (choć to nie jest dokładne tłumaczenie).". który pomaga" i w negatywnie kwalifikującym „Mam dość proszków.. „X to Y" jest konstrukcją wyjściową dla sloganu i będzie dalej jako taka omawiana.. a nie jako identyczne zastępstwo. pozorna). które są piękne". Relacją chyba najczęstszą w sloganie. bo padało". że nasz produkt jest piękny i funkcjonalny..po sprawdzeniu okazuje się. Jeśli masz już dość szamponów. to pewne nadużycie widzimy w „Bahlsen znaczy najlepsze z natury". że coś się traktuje jako znak czegoś.Jeśli Twój pies nie chce jeść.im się coś narzuca. „trwałe". Dlatego reklamowe „XX znaczy szansa" może być zupełnie usprawiedliwione. . które są piękne.mówi reklama . Ale perswazyjnie nacechowane może być czasem i to. to może potrzebuje XX". „Tylko. O ile jeszcze „no morę tears" może mieć rzetelne reklamowe dopowiedzenie „to znaczy. Pojawiają się. że to na przykład Bahlsen. jakby rzeczywiście z tej suwerenności nie zdawał sobie sprawy. możemy albo jeszcze wyraźniej przypisywać piękno polecanym klejnotom. pokazywaniem. żeby odbiorca się z nim utożsamił i stał się przez to podatniejszy na sugestię. które widać. „Kiedy gospodarz jest sprytny i podejrzliwy. W istocie takim skróconym. Jeśli masz pryszcze. Menthos to oddech" . które rysują powierzchnię"..komputery. wprowadzona zaimkiem „który". podkreślając prawo odbiorcy do suwerennych decyzji. Czasem można dać warunek ogólniejszy: Jeśli masz kłopoty. Ale przecież takie „znaczenie" jest w istocie wnioskowaniem ze znaków. od których włos się jeży.znaczy padało".. jeszcze inni: „Kałuże . „piękne" i „wygodne". Z użyciem tego zaimka bywają pewne problemy. ale niewskazanym przedmiotom: „XX .klejnoty. jak u Orwella łączono antonimy w „Miłość to nienawiść" i „Wojna to pokój". wtedy koniecznie musi sprawdzić. To oczywiście nie jest podanie znaczenia słowa „Menthos". sprawa jest jasna ." . jak w prostym stwierdzeniu „XX to lek. ale slogan może je połączyć w „Świeżość to siła". Ale takie okresy wprowadzają także sytuacje nieco tajemnicze i pochlebne dla odbiorcy: Jeśli nieznajomy mężczyzna ofiaruje ci bukiet kwiatów. „Menthos to świeżość. Tak zresztą świat spostrzegamy. Przydawka przymiotna sprawdza się tu lepiej niż zdanie przydawkowe. inni: „Padało. są piękne.Oxycort"..mówi reklamowa piosenka. „Na kłopoty .. Odnoszą się do cech wyrażanych czasownikami. Można wprost mówić o znaczeniu. które muszą być piękne i funkcjonalne". . Rzeczy są „tanie". Najprostszy z nich to przydawki przymiotnikowe.. Świeżość to nie to samo.„i kiedy chcesz".. Zanim powiemy. Ta decyzja jest zawsze czymś uwarunkowana. .. co siła.spróbuj XX". jeżeli chcesz" mówi reklama . zredukowanym okresem warunkowym są częste w reklamie i ogłoszeniach początki typu: „Na pryszcze . żeby przypisać trwałą cechę nazwanym. jak się potem okaże. czy te właśnie. ale występującą licznie również w innych partiach tekstu reklamowego jest równoznaczność (czasem zresztą. jedni powiedzą: „Są kałuże. wcale nie mówiąc.XX". albo ograniczać swoje zachęty tylko do tych klejnotów. możemy refleksyjnie stwierdzić: „Są rzeczy. które są zawsze nowe". Taki warunek można nazwać. Gdy powiemy: „Polecamy Ci te piękne klejnoty". Zdania przydawkowe ze słowem „który" się jednak przydają. są rzeczywiście piękne. że przydawka pojawi się w formie zdania przydawkowego. więc są kałuże". które Ci polecamy. Gdy jednak mówimy: „Polecamy Ci te klejnoty. Cechy reklamowanego towaru pojawiają się w tekście w najrozmaitszy sposób.". Kiedy na ulicy są kałuże. co przynajmniej pod pewnym względem jest takie jak Menthos. ale wywołanie skojarzenia z czymś. to musi to być XX" (kategoryczne „musi" sytuację ujednoznacznia).

gdy przewrotnie zwraca się uwagę na to zwykle niepożądane znaczenie: „Dbaj tylko o te zęby. które mają wymiar perswazyjny: które atrakcyjniej ten świat przedstawiają i niepostrzeżenie włączają w jego obręb także odbiorcę tekstu. nie ma swoich specyficznych relacji . świat reklamy. .A opisana wcześniej dwuznaczność „którego" może być zabawnie wykorzystana w reklamie. Rzeczywistość. do której odnosi się tekst reklamowy. które pragniesz zachować". Relacje składniowe w tekście wyrażają relacje między elementami rzeczywi- stości.ale działają w niej głównie te.

Zwieńczenie sloganu nazwą daje formutę odpowiedzi na pytanie. jest zapowiedziana sloganem. pasującą do piwa. jak „jasne" i „petne". dotyczące wyboru piwa.TO W PEŁNI JASNE. W sytuacji niemożności reklamy porównawczej wymyślane są różne sposoby powiedzenia. które nigdy nie powinno być zadane. że produkt jest lepszy od innych.jest tylko dopowiedzeniem. Tu pytanie ukryte. Na nazwę czekamy. Zapewne o to. często wręcz lepszy od najlepszych. że nazwa piwa na dobrą sprawę nie musi paść . Ma też w sobie pewną męską kategoryczność. Wśród coraz trudniej zauważalnych reklam piwa ten lapidarny slogan zwraca uwagę. nazwa pojawia się na drugim miejscu. formalnością. jakie piwo najlepsze. Cechy proste i konkretne. klasycznie rozpoczęty zaimkiem „to". Tu swoisty dialog nazwy z właściwym sloganem przebiega inaczej niż zazwyczaj: najpierw jest slogan. Ale „jasne" to też „oczywiste". Wielość odniesień takich stów. przydaje się tu szczególnie. . zyskuje odpowiedź sugerującą taki stopień oczywistości. a „w petni jasne" nie dopuszcza już żadnych wątpliwości. ŻYWIEC „Jasne" i „petne" to cechy piwa.

ale o to. żart językowy.Wiele i przy różnych okazjach mówiło się tu o sloganie. agencja. a zwłaszcza jego część najistotniejsza . formuła wyjaśniająca działanie. W analizie sloganu należy wziąć pod uwagę aspekt syntaktyczny. a zwłaszcza o jego budowie. Slogan stanowi w tym sensie własność publiczną. nawet gdy autor jest znany. A potem przyjmuje funkcje magicznie powtarzanego zaklęcia. Mam świadomość. Kto jest nadawcą sloganu . co dla tekstu reklamowego najbardziej charakterystyczne. w ramach szczególnej gry z odbiorcą może sytuować się poza prawdziwością . co jest materią sloganu. jako apel. a wypowiadanie ma wiele z cytowania.slogan. przemawiająca do nas z pi- sma. że wypowiadająca slogan postać. billboardu czy z ekranu. wypada powiedzieć osobno. że jak w wypadku aforyzmów 1 przysłów. medium-przekaźnik reklamy.otóż slogan nie dlatego tak często nie orzeka . często ma się na myśli przede wszystkim język sloganu reklamowego. komu intuicyjnie przypisujemy każdorazowe nadawanie sloganu. który wygłasza własny tekst. Umowność konkretnych. W istocie sprawa jest chyba jeszcze głębsza .co ma aspekt semantyczny i strukturalny. że od tego sposobu myślenia nie jest także wolna ta książka. zanim jeszcze wskutek powtarzania stanie się obiegowym liczmanem. Pierwotnie to. Jego struktura znaczeniowa i gramatyczna również ma wiele wspólnego z aforyzmem. Wydaje się. semantyczny i pragmatyczny. Wspomaganie wiarygodności przez autentyczność zwierzeń czy poświadczeń nie sprawia. Dla niektórych reklama to przede wszystkim slogan. nawet znanych postaci jest konwencjonalnie oczywista. Wcześniej była mowa o tym. składniowy. nowego idiomu-porzekadła czy hasła-prawdy życiowej. odzew na wcześniej znane hasło-nazwę.firma. jak tekst reklamowy. Ale parę rzeczy tylko o samym sloganie. jawi się jako samodzielny nadawca. To się zapamiętuje i do tego sprowadza się wszelkie myślenie o tym. postać z tej reklamy? Nie chodzi oczywiście o autorstwo. Mówiąc 0 języku reklamy. autorstwo jest tu traktowane jako anonimowe. może funkcjonować jako informacja o czymś nowym.

nawet gdyby takie orzekanie stało u ich początku. co jest w tym zdaniu informacją nową. których strukturę opisuje się w kategoriach datum . jak jest lub jak będzie.teraz wprowadzane jako nowa informacja) lub „temat" .często polegającymi na tworzeniu konstrukcji wyjątkowych. Ale można powiedzieć więcej: nawet gdy nagłówek czy „skrót" brzmi: „Dwie osoby spłonęły w łodzi".traktowane mogą być jako jednorodne impulsy. że napisał Trylogię. pełne zdania języka. ile nazywaniem zjawisk. rozkaźniki mówią. których aspekt nominacyjny jest także jawny. to znaczy nie jest jasne. mówiąc nieco metaforycznie. Orzeka się o nim. o czym się mówi to. zamiast wypowiadać sądy. W świecie natłoku informacji posługujemy się . „mamy" i tym podobne). nie udają nawet orzekania o rzeczywistości. Nawet slogany „zdaniowe". dawnym {datum).nie tyle mówieniem o tym. ale dlatego. Takie slogany stanowią zdecydowaną większość. Otóż. Sio- . Najogólniej i w uproszczeniu: zdania oznajmujące mówią. Siła sloganu wynika z jego formy.novum (wcześniej znane . prać" nie jest orzekaniem w najmniejszym stopniu. czyli temat. to także możemy uznać to za nazwę zdarzenia. Języka używamy. W społeczeństwie informacyjnym ludzie w rozmowach zaczynają się również porozumiewać. co się orzeka i o czym się orzeka. nie ma prawdziwej struktury tematyczno-rematycznej. W takich „nazwach zdarzeń" nie można ustalić. mają kategorialnie charakter orzekania o rzeczywistości.w nadawaniu i w odbiorze . zdaniem: „Sienkiewicz napisał Trylogię". Typowe struktury składniowe sloganu wiążą się ze świadomymi i celowymi operacjami składniowymi . zdania pytające mówią. jak klasyczne „Cukier krzepi" czy „Pasta Kiwi but ożywi". a nie jako normalne zdania opisujące rzeczywistość. by rzeczom nadawać nazwy. Tak samo właściwie funkcjonują slogany. ma w istocie obok funkcji orzekającej funkcję nominacyjną. jak było. że nadawca chce się czegoś dowiedzieć. „Sienkiewicz" to element dawniej znany {datum). podobnie jak na przykład prasowy nagłówek.„remat" (to. analogicznie do „Dwie osoby spalone w łodzi". Interpretacja nazwowa jest wygodniejsza. co się zdarzyło (w kategoriach przypisywania prawdziwości sądom o rzeczywistości). Normalne. o którym się mówi. że ma strukturę uniemożliwiającą jego weryfikację. Wzmacnia się tym samym poczucie wspólnoty świata. Orzekanie o świecie to wypowiadanie sądów. Taką nazwą będzie nagłówkowe „Pożar w Timbuktu" czy „Dwie śmiertelne ofiary w zamachu terrorystycznym".niczego o świecie. Często pozbawione orzeczenia.a tak przecież funkcjonuje slogan . a uzupełniający czasownik może tu być różny („zaspokajamy". a co nowym {novum). Mówi się na przykład o Sienkiewiczu. rematem. znanego bardziej) mówi się coś (nowego). Ale język poza aspektem orzekania o świecie ma aspekt nominacyjny: służy nazywaniu rzeczy. „Ociec. choć prymarnie (jako zdania) są orzekające. Nawet programy informacyjne radia i telewizji zaczynają się i kończą takimi nazwowymi skrótami informacji (samo pojęcie „wiadomości w skrócie" wydaje się dziwne). urealniającego sąd. co i o czym miałoby się orzekać. slogan. często sfrazeologizowane. wymieniając takie nazwy zdarzeń. Po prostu cała nazwa działa jako impuls. ale wymagałoby to dowolności. „Głód informacji" jako slogan reklamujący na przykład linię telefoniczną można by z dużym wkładem dobrej woli doprowadzić do „stanu orzekania". to jako wielokrotnie powtarzane cytaty . że napisał Trylogię. co jest elementem znanym. co się o tym czymś mówi): zawsze na temat czegoś (danego wcześniej. którymi ludzie porozumiewają się między sobą. tu nie da się zupełnie powiedzieć. że jego wypowiadanie z natury jest aktem językowym innym niż orzekanie (choć do tej pory tak go tu traktowaliśmy). że nadawca oczekuje jakiegoś działania i tak dalej.

czyli redukcja wypowiedzi. w którym nazwa jest luźno związana . orzeczenia. najczęstszy typ sloganu. bardziej lapidarny. pośrednią. prać"). to w pierwszym wypadku jest to relacja paradygmatyczna. Logotyp. oba człony funkcjonują zamiennie. i tak połączonych. ze nazwy nie trzeba już przywoływać (choć w całym komunikacie. ale nie wchodzą w relacje składniowe.zjawiska składniowe nie mają tu zatem właściwej sobie w innych tekstach reprezentacji znaczeniowej: podmioty. czyli sloganem właściwym („Ariel .logotypie.pranie czyste jak łza"). możemy uznać.tekst zostaje zbudowany od razu jako zbiór elementów. Zwięzłość sloganu ma radykalizować jego wymowę: im krótszy. Słyszymy „Ariel" i dopowiadamy „pranie czyste jak łza". zarówno reklamowy. jak i na przykład ideologiczny. można by mówić o relacji zastępowania nazwy przez slogan. Między słowem „zawsze" a nazwą „Coca-Cola" istnieje relacja tekstowa. a jeśli jest. Specjalną. na przykład gdzieś w tle. . a „pranie czyste jak łza" kojarzyło się bezwzględnie z „Arielem". między sloganem „Ociec. a bodziec reakcję. W praktyce może też chodzić o wyzwolenie skojarzenia odwrotnego: na sygnał „pranie czyste jak łza" ma się w umyśle pojawiać nazwa „Ariel". Trzeci. w której wyniku slogan tak jed- noznacznie zwiąże się z nazwą. także strukturalnie rzadko bywa pełnym. ale nie ma obowiązku umieszczania czegokolwiek. Wyróżnić możemy cztery podstawowe typy: slogan bez nazwy („Ociec. Odwołując się do wcześniejszych rozróżnień. tym bardziej może być sugestywny i kategoryczny. właśnie dlatego. wyzwalający skojarzenie z treścią (czy formą) sloganu właściwego jak hasło wyzwala odzew. „Zawsze Coca-Cola"). które zostały uznane za niezbędne. Ale naprawdę nie mamy tu przecież do czynienia z eliminacją . Najbardziej powszechne dla sloganu odchylenie od reguł składniowych może być opisywane jako eliptyczność. nazwa marki zapisana w odpowiedni. zapamiętania. charakterystyczny sposób na plakacie czy w magazynie. choć czasem mimowiednych uzupełnień. Pierwsza formuła jest bodaj najbardziej pożądana. że jest raczej emocjonalnym impulsem. w „Domestos zabija wszelkie zarazki" nazwa jest wkomponowana w strukturę składniową.a zwykle oddzielona kropką lub myślnikiem . slogan. Gdyby skojarzenie było jednoznaczne i absolutne. choć częstą odmianą drugiego typu są slogany. to znaczeniowo).orzeczeniem imiennym z łącznikiem „to": „Renault to pełnia życia". W sloganie można zmieścić wiele. tylko takich. polityczny czy społeczny. i tak się musi pojawić). to przez swoją metaforyczność czy idiomatyczność sugeruje inne relacje ze światem niż zwykle opisywanie . Im mniej elementów zawiera. by tak rzec. polegająca na pominięciu jakiegoś gramatycznie potrzebnego składnika. w którym nazwa i slogan właściwy występują obok siebie. Najczęściej nazwa działa tu jako impuls wstępny. Wreszcie w funkcji sloganu może w wyjątkowych wypadkach wystąpić nawet sama nazwa. normalnym zdaniem. tym większe pole dla odbiorcy do atrakcyjnych. oryginalności i perswazji. by dały efekt zainteresowania.gan. ale charakterystycznie wypowiedzianej lub funkcjonującej w specyficznie zapisanej nazwie . że o ile w drugim wypadku mamy do czynienia z relacją syntagmatyczną między nazwą a resztą sloganu. jest formą. oba człony łączą się ze sobą (jeśli nie składniowo. ale wymaga intensywnej kampanii. slogan zawierający nazwę jako część integralną („Pasta Kiwi but ożywi".z drugą częścią. oraz slogan zredukowany do nazwy. w których nazwa jest podmiotem. Takie slogany mają jednak wiele wspólnego z typem trzecim. dopełnienia nie odnoszą się wprost do opisywanego świata. prać" a nazwą „Pollena 2000" istnieje relacja językowa. obok wyrazistych elementów obrazowych. a reszta sloganu .

„Program Partii pomostem w XXI wiek".w radiu lub w telewizji nazwa wypowiedziana z charakterystycznymi cechami głosu lub z towarzyszeniem stałego dźwięku .próba zerwania z arbitralną nominacyjnością propagandy. treści? Może więc należy uznać. że podstawową strukturą sloganu jest orzekanie (lub raczej . formy.to funkcjonalne slogany. w których nazwa wkomponowana jest w strukturę. A zatem może to kwestia zwyczaju. że takie cechy. silny smak" . „Huta Katowice stalowym filarem Polski". nie reklamowy). „Fiat Punto to odpowiedź". „Młodzież przyszłością narodu" . „Fiat Punto. Tak samo może funkcjonować okrzyk. w których nazwa jest członem niezwiązanym z innymi ich częściami. która ożywia". tyle że inaczej.meble Twojego sukcesu". w którym elementy pozostają w jakiejś relacji semantycznej i składniowej.w innych przekazach . „Renault to pełnia życia" czy „Stimorol to oryginalny. pełnią funkcję analogiczną do słów. której slogany towarzyszyły nam przez lata. w których ustalało się. Ale gdybyśmy chcieli na siłę zmienić to w zdanie. a sloganami.sygnalizowanie) przynajmniej okazjonalnej i fragmentarycznej równoznaczności między nazwą marki a czymś. w których nazwa została od reszty sloganu oddzielona . że jest to . W polskiej partyjno-państwowej propagandzie powojennej. Technika. W sloganach „Ekstaza .to zapach. jak charakterystyczny tembr głosu. „Eurostyl to meble Twojego sukcesu". Skrzeczący głos wypowiadający nazwę „Digital" sprawiał.w świetle tego. w pisanym: myślnikiem. co najczęściej jest emocjonalnie atrakcyjne i odwołuje się do jakichś bezsprzecznych wartości. że i reklama takie równoznaczności czy niby-równoznaczności ustala. Wcześniej była mowa o najczęstszym typie sloganu: o luźnym zestawieniu nazwy z resztą sloganu.często zresztą pomijany . „Fiat Punto jest odpowiedzią". Slogan bowiem praktycznie może mieć dowolną strukturę. kropką. ma w dużej mierze charakter formalny.w tekście mówionym: intonacją. że granica między sloganami.niezależnie od tego. która ożywia". taki sam okrzyk „Breeze!" byłby przykładem czwartego typu. wreszcie układem tekstu. ale wtedy drugi człon byłby w narzędniku: „Samsung jest techniką. która dowolnie mogła ustalać. jakimi relacjami semantycznymi nazwa jest związana z resztą sloganu. W niektórych mediach istnieją komórki poprawnościowe. który podnieca". co jest czym czego. jakby został wypowiedziany cały slogan. Byłby to wniosek o ty- le pochopny. Charakterystyczne.to były typowe hasła. „Fiat Punto odpowiedzią". co jest czym (Bralczyk. intonacja oraz dźwięk czy . z których tworzy się slogan. Odpowiedź" to wypowiedzi. dwukropkiem. „Samsung.i otrzymamy formułę jak z propagandy: „Eurostyl meblami Twojego sukcesu". Widać przecież. że komunikat działał tak. „Eurostyl .świadoma lub nie . Podobne funkcje łącznikowe jak „to" pełni czasownik „jest". o tyle trudno mówić w kategoriach niepoprawności o świadomych skrótach czy niedopowiedzeniach. co zostało wcześniej powiedziane . Tylko niektóre typy składniowe sloganu będą tu omawiane. że w reklamie współczesnej ta formuła niemal się nie pojawia (sławne „Reklama dźwignią handlu" to slogan propagandowy. bardzo częstą formułą sloganową była konstrukcja mianownik + narzędnik. „To działa!!" w reklamie dezodorantu mogło być uznane za drugi typ sloganu. Może nasunąć się podejrzenie. czyli ze sloganem właściwym. eliminujące szczególnie rażące naruszenia normy przez wypowiedzi reklamowe. można by wstawić w środek zaimek „to" w funkcji łącznika . 1987). nie zaś zmiany relacji. ale o ile łatwo wskazać niepoprawność gramatyczną czy ortograficzną w tekście.liternictwo i obraz. Spróbujmy odrzucić czasownik „jest" . Można zresztą uznać.

pozanazwową częścią . „ten". „Właśnie tak!".. „tajemna moc szlachetnych ziół". który podnieca"). W konstrukcji z „to" nadawca bierze jednak odpowiedzialność za przypisanie relacji. sprawdzalnej rzeczywistości. stąd często tę formę przybierają slogany dotyczące produktów spożywczych. Taki efekt ma też dawać okrzyk typu „Co za smak!".takimi identyfikatorami w języku potocznym są zaimki wskazujące: „to". kojarzenia. Sloganem . na przykład gdy sugestywnie pojawia się obraz produktu. „Ten smak to cud!". ale o wiele bardziej typowa dla sloganu reklamowego jest więź znakowa między nazwą a resztą. O przechodzeniu relacji równoznaczności w relację znakową była już mowa. sygnał relacji znakowej. współtworzące swoisty typ sloganu. „marka eleganckiego mężczyzny".. przynajmniej względne. „pełnia blasku".orzeczeniem imiennym.czyli sugerująca. Taka identyfikacja zakłada pewne emocje. co dalej umożliwia kalamburowe „To szok ten sok!"). że nie. nie tożsamości czy równoznaczności. Nazwa obiektu może się pojawić („Coca-Cola to jest to"). a nawet „Ekstaza znaczy zapach. Może zatem to różnica pozorna? Otóż wydaje się. „To jest styl!". Przedmiot reklamy musi być identyfikowany . choćby najbardziej metaforycznie. Różnica formalna nie jest różnicą pozorną. Odwołuje się do konwencji. Uzyskuje się w ten sposób rozbudowany semantycznie „krótki tekst". to szok!" (tata odpowiada. Niczego o świecie nie stwierdziłem. W konstrukcji bez „to" mamy tylko wspólwystępowanie elementów. Cóż z tego. że jeden człon (nazwa) wywołuje znaczenie opisywane przez drugi człon. „Tato. poczucie zwięzłości. Większość sloganów trzeciego typu da się bowiem uzupełnić czasownikiem „znaczy" („Ariel znaczy pranie czyste jak łza". „sztuka życia". a nawet „tajemna moc szlachetnych ziół" daje także. która to przydawka dopuszcza dodatkowe określenia przymiotnikowe. że „mówi się «sok»". „taki". który podnieca"). „To działa!". Poza tym czy można powiedzieć „Stimorol jest silnym smakiem" albo „Ariel jest czystym praniem"? W strukturach propagandowych i w niektórych reklamowych można odnaleźć ślady przypisywania fragmentarycznej równoznaczności i możliwość przekształcenia w zdanie z „jest" („Huta Katowice jest stalowym filarem". „Ekstaza jest zapachem. Mamy zatem takie emocjonalne wypowiedzi perswazyjne.oryginalny. Relacja znakowa jest luźniejsza niż równoznaczność.widzimy pierwszy typ sloganu: nazwa jest tu podmiotem. choćby najbardziej fragmentaryczna. silny smak". reszta . Zaimek „to" może być interpretowany jako „znaczy". Wystarczy usunąć „to". „Renault znaczy pełnia życia". nie zaś do weryfikowalnej. z drugiej obfitość znaczeń i sygnałów pozytywnych . . jak: „To jest smak!". „Smak raju" to struktura najprostsza. „tak". ale zazwyczaj. że powiem „Stimorol. kiedy odniesienie staje się dzięki przekaźnikowi jednoznaczne.nader często bywa połączenie dwóch rzeczowników lub grup rzeczownikowych: „smak raju". „Taki właśnie jest Opel!". „To jest sport!". Wiąże się z impulsowym charakterem nazwy i z procedurą wywoły- wania skojarzeń. silny smak"? Po prostu wypowiedziałem pewien ciąg wyrazów. dałem impuls do myślenia. Ma to przypominać spontaniczne odbicia wrażeń. wstawić myślnik lub kropkę i mamy typ trzeci: „Stimorol . Takiego rozbudowania slogan potrzebuje: z jednej strony strukturalna zwartość i wrażenie lakoniczności.albo jego właściwą. z przydawką rzeczownikową w dopełniaczu. Oryginalny. „Stimorol znaczy silny smak".dać to może właśnie rozwinięta struktura przydawkowa. „złodziej kolorów" i wiele innych. bo znaczenia też są przecież wywoływane. ale „marka eleganckiego mężczyzny". „To jest pyszne!". Znakowa . slogan może nie zawierać jego nazwy.

Slogan musi mieć postać zintegrowaną.napięcie rośnie" czy „XX . Bezczasownikowe połączenie przysłówka lub partykuły z nazwą jest chwytem znakomicie uogólniającym. nie bajka/mit" czy kalamburowe „To nie wizja.i wszystko jasne" łatwo ten czasownik uzupełnić. „Pora na Polar" i tym podobne) lub nazwa produktu z frazeologicznie nacechowaną konstrukcją przyimkowa („Kuchnia na Twoją miarę". swoją spójność zawdzięczają właśnie kontrastowi. w którym zaimek umownie. że istnieje zbiór ustalonych i zalecanych jako skuteczne wzorców .czasem może z niego pozostać zaledwie struktura. choć może to być zarówno opisujące „jest". ale może też obok zdania slogan współtworzyć. Dobrze.Klasycznym dla sloganu typem składniowym jest użycie nazwy produktu jako podmiotu prostego zdania. ale i slogany typu „XX zbliża ludzi". Dają tu się zastosować takie wyrazy. podobnie jak w innych działaniach perswazyjnych. jak „Żądaj dowodów. często także obok nazwy. Struktur sloganu jest wiele. jak idiomy czy gotowe do użycia cytaty. Pojawiają się w sloganie nawet zdania złożone.podaj to. „czysto i świeżo". może kojarzyć się z występującą poza zdaniem nazwą produktu: „Tchibo . „XX szybko pomaga" mogą być zręcznie stosowane.kup i wygraj". Konstrukcje przyimkowe w funkcji sloganu mogą się zresztą pojawiać same . jak upowszechniające „zawsze" (znów klasyczne „Zawsze Coca-Cola") i wyłączające „tylko". co najlepsze".życie stało się prostsze". Slogan typu „Braun . dla skrótu i dla zyskania większej ogólności. „XX na każdą pogodę"). to Wizir".właśnie takie luźne połączenie to umożliwia. W „Połam . że zdaje się sugerować łatwość i czystość niejako same w sobie. robimy dla Ciebie". Taka sama treść może być wyrażona inną strukturą formalną: rzeczownik + konstrukcja przyimkowa z nazwą („Czas na EB". sugerujące oczekiwanie „już" i pobudzające „teraz". .wtedy bywają dłuższe: „Ford wszystko. jak zachęcające „stanie się". sprawdza się odwoływanie do ustabilizowanych w języku gotowych połączeń wyrazowych. Kiedy obok nazwy stoją na przykład dwa przysłówki. Specjalnym przykładem było „Z impetem w głąb". nie obietnic". Ale przypomnieć wypada jeszcze raz. dzięki czemu „Okocim Karmi" może mieć dwa odniesienia). odniesienie jest na tyle ogólne.postaw i włącz". że w reklamie. „To prawda. w tym sloganie jasność jest zresztą odwołaniem się do idiomu. w któ- rym czasownika nie ma („Wszystko jasne!"). Związek między przedmiotem reklamy a tym stanem wcale nie musi być ścisły . Bywają apelem.wszystko gra" zestawia nazwę z opisem stanu pożądanego lub emocjonalnie atrakcyjnego.oryginalność często się sprawdza. co robimy. Mogą wywoływać wrażenie rzetelnego zapewnienia . Ostatnio moda na ten schemat wraca. jeszcze inny „karmi" („Karmi" to także nazwa piwa bezalkoholowego. Nazwa bywa w sloganie-zdaniu. jak choćby „szybko i łatwo". Pozwala to na wytworzenie w świadomości konsumentów stałych i iatwo przywoływanych związków między przedmiotem reklamy a jego funkcją. że „cukier krzepi". a będzie jeszcze więcej. Jeden produkt „pomaga". Ze zdania może czasownik zniknąć. ale to zintegrowanie może być realizowane także dzięki opozycji.ze znacznym sukcesem. Takie związki. Cytat zwykle bywa przekształcony na potrzeby perswazji . Od dawna wiadomo. Połączone koniunkcją proste zdania-czasowniki pokazują prostotę i proste następstwo zdarzeń: „Sanyo . które swoimi strukturami mogą „zarażać" inne slogany. dzięki implikaturze. „Graphite . gdy grupa orzeczenia składa się po prostu tylko z czasownika. Nie można uznać. „XX .

rozmowy. Ale może też być wypowiedzią długą. oczywiście wypowiedzią o swoistej strukturze.w radiu. copy). obec- ność niektórych spośród nich zależy od tego. zwracający uwagę na cały tekst. spotach telewizyjnych. Ale teoria reklamy wypracowała już i nadal wypracowuje pojęcia. kategoria gramatyczna czy struktura składniowa. Podobnie jest z tekstem reklamowym. która wtedy funkcjonuje jako cały stowny apel. podania.listu. które to elementy składają się na tekst reklamowy (ang. Każdy gatunkowo określony tekst poza cechami ściśle językowymi ma także pewne względnie stale elementy swojej struktury.krótko mówiąc. prasie czy na plakacie . Może to być także idea ściśle związana z ustaloną formą językową . którego większość cech językowych została przedstawiona wcześniej. .Komunikat reklamowy zawiera . treściowe i formalne części. ale odwołująca się do jakiejś jednej wartości ogólnej czy do cechy reklamowanego produktu. może to być (i często bywa) slogan. a czasem jedyną część tekst. ogłoszeniach. w jakim medium tekst jest realizowany . Może to być myśl różnie wyrażana.oraz od tego. Nie zawsze te elementy występują w komplecie. Może być sloganem. oznaczające takie właśnie elementy przekazu treści reklamowych. którego organizacja może być (przynajmniej częściowo) opisywana w terminach językoznawczych. Można wyróżnić w nim pewne typowe. więc zbliża się do funkcji sloganu. która łączy wszystkie elementy kampanii reklamowej w spójną całość. telewizji. znamienne dla publicznego tekstu perswazyjnego o charakterze reklamowym. jaką zewnętrzną postać przybiera. Pojęcie „tematu reklamy" {adveńising theme) odnosi się do głównej idei. Tekst jest przedmiotem badań językowych w bardziej ograniczonym zakresie niż wyraz. na billboardach. Taki slogan może też występować jako główny element przynętowy. Pojawia się w ulotkach. Ale w tej funkcji może występować również inna część tekstu.jako często najważniejszą. czasem zresztą pastiszowo . Może on być zredukowany do nazwy. wielorako rozbudowaną. ale jest też tworem językowym. informacji czy baśni.

następnie dodatkowe przedstawienie kłopotu: „Moja nowa sukienka zupełnie zniszczona. W tekście reklamowym występują -jako względnie stałe elementy treściowe o funkcji perswazyjnej między innymi takie językowe zachowania. zachowując swoją gatunkową strukturę. Często też. zależy od typu produktu. i uzasadnienie: „gdyż Cif jest w płynie"..po kolei wątpliwości. i wreszcie wyrażenie satysfakcji przez użytkownika: „Teraz sukienka jest jak nowa". monologi pisane i mówione wyjawiają historię kontaktu z reklamowanym produktem. przede wszystkim na opakowaniu. ale może funkcjonować samodzielnie lub być wkomponowany w korpus tekstu. ale także w przekazie reklamowym. Nagłówek zwraca uwagę na cały tekst i zachęca do jego czytania. nazwa produktu już znanego lub dopiero wymyślonego . treściowe. dalej uzasadnienie jego wyjątkowej skuteczności: „który ma wyjątkowy system XX". czy też „Dziękuję Ci. przekonywania się i przeświadczenia. Najważniejsze jest „logo" . a co za tym idzie. że to się tak skończy!". które są wynikiem sto- sowania produktu. powiedzmy. typu „Wiedziałam.musi natomiast być związany z całym tekstem głównym. zwany tradycją lub filozofią. „TWA"). identyfikacja z ich stanami emocjonalnymi . „KLM". ale nie musi być sloganem . Ich kolejność jest różna. Nie muszą one oczywiście występować zawsze. w których rozdane uczestnikom role pozwalają na przykład na prezentację .jest to tak zwany „logotyp". pozytywne wyróżnienie produktu. czyli z tekstem. Logo może mieć również charakter językowy . tworzące nową jakość. Typowy tekst reklamowy pod pewnymi względami przypomina list. czasem nawet formą wyraźnie do niego nawiązując. że jakiś problem istnieje albo że trudno go rozwiązać. którego zadaniem jest ułatwienie szybkiej identyfikacji. Strukturę rozmowy mają scenki. od zamierzonego czasu działania i wielu innych czynników. a ponadto może się pojawić wiele innych elementów. A może być inaczej: najpierw okrzyk negatywnej emocji.zastrzeżony znak ikoniczny albo symbol. po którym można rozpoznać działanie reklamowe. niepozwalający już na jednoznaczną identyfikację. Formę językową ma też „monogram" . Nagłówek może. Można sobie wyobrazić realną sytuację na przykład takiej kolejności: najpierw .Taki fragment. potem pocieszająca prezentacja: „ale teraz mamy nowy środek". Slogan bywa używany jako nagłówek. w którym pojawiają się inne stałe elementy. określanym jako „korpus tekstu" (body copy). umieszczają nazwę reklamowanego produktu w swoich najważniejszych punktach.zarówno takimi. określenie racji jego nabycia. Następnie pojawia się pozytywne wyróżnienie produktu: „Cif nie rysuje powierzchni".". A tekst jest elementem komunikatu. proszku!". na przykład „Coca-Cola"). z ewentualnym emocjonalnym uzupełnieniem typu „Jak pięknie!". czyli że. jak identyfikacja z potocznymi sądami odbiorców-konsumentów. czyli znak słowny (imię własne. które towarzyszą powstaniu problemu.pisany normalną czcionką. a baśnie. zwykle wyróżniony graficznie. wśród których ważny jest także zwyczaj firmy reklamowej. Dla opisu działania tekstu reklamowego istotniejsze wydają się kategorie znaczeniowe. jak i takimi. najczęściej znajdujący się w tekście pisanym na początku. jest określany jako nagłówek (headline). występuje na jego końcu. łącznie z formami adresatywnymi „Dro- . wynik długiej reklamy (najbardziej znane to „IBM". wahania. od rodzaju odbiorców. mniej lub bardziej zintegrowane z przekazem słownym. Występują na przykład graficzne lub dźwiękowe (w radiu) identyfikatory marki lub produktu. a także „kaligram" . podstawowym. jako zwieńczenie tekstu.pozyskanie odbiorców przez przyznanie.. „tradycyjne środki mogą rysować powierzchnię".zestawienie literowe.w szczególnym kształcie graficznym.

Trudno ustalać ścisłe reguły pojawiania się. że co dziesiąty) czyta tekst dalej. innych błyskotliwy paradoks." i podpisem. Nagłówek prasowego tekstu reklamowego zwykle jest jedynym elementem tekstu. w środku i na końcu tekstu. Przyciąga kontrast i paradoks. Zatem można odbiorcy obiecać konkretną korzyść (na przykład satysfakcję estetyczną. przewrotna negacja i sugestywny szczegół. Tak samo. że mówimy z sensem. rzeczywiście udało się zrealizować pierwszy cel: zwrócenie uwagi. W tej ogólnej ramie mieścić się może historia.zatem od początku powinien intrygować. kto zakłada. której przedmiotem były. Spójność to zresztą kategoria. Nagłówek może być szokującym zestawieniem wyrazów. Celem jest sprawienie. Stosuje się na przykład różnego rodzaju „rzeźbienie" tekstu. bo takie imienne wezwania zwykle przyciągają („Panie pułkowniku Wołodyjowski!"). gdy akapity nie są zbyt długie. Drukowany tekst reklamowy nie musi być koniecznie krótki.)? Nie? To dlaczego czytacie ten tekst? Dlatego. czasem osoba znana. do mocnych wrażeń. co można osiągnąć na wiele sposobów. Zaleca się także wyraźne. osobowe zwracanie się do odbiorcy. gdy jest bardziej zaangażowany w „uspójnienie" tekstu. Intrygujący był zwłaszcza nagłówek.od rzeczowego opisu danych po niemal intymne zwierzenie. usługi reklamowe. fabuła (story). Teoretyczne ustalenie warunków spójności tekstu jest trudne. emocjonalną).. który może przybierać dowolne kształty . M. Wtedy. Bardziej przekonujący jest oczywiście tekst zorganizowany. na innych opis danych technicznych. i drugi: zapoznanie się z komunikatem. komfort.. z którym świadomie styka się odbiorca . prestiż. można jednak. może go nawet łatwiej zaakceptować. stwierdzić kilka prawidłowości. językoznawczej. kolejności i jakości poszczególnych elementów przekazu reklamowego. zaczynał się nagłówkiem: „Panie Damazy Malinowski!". Spójność tekstowi (jak i całej kampanii reklamowej) nadaje między innymi podporządkowanie go jednej myśli ogólnej (tematowi reklamy) . ale intuicyjnie potrafimy stwierdzić.zaledwie co szósty (niektórzy uważają. którego nazwa zwykle pojawia się trzy razy: na początku.dzy. (tu następowały szczegółowe dane pana D. Wybór formuły. na który trudno było nie zwrócić uwagi. Ważne jest „światło" w tekście. albo też „danie świadectwa" (łesłimonial) . jednych ujmie scenka rodzajowa. jak się powiedziało. poczucie bezpieczeństwa). jak urzekają nas w reklamie podstawowe jej odwołania: do humoru. do piękna. jak się można domyślić. Przekaz reklamowy powinien być spójny.. W każdym razie powinno się tam mieścić coś.na przykład wyrażonej w sloganie. a kiedy spójnej organizacji. i dalej głosił: „Czy nazywacie się Malinowski? Czy macie na imię Damazy? Czy. Spróbujmy wypowiedzieć parę zdań bez związku do kogoś. a także reklamowej. Jeden z komunikatów reklamowych. ale może też udawać zdanie-wiadomość. kiedy w kontakcie z tekstem mamy wrażenie niespójności. Dopatrzy się zazwyczaj sensu i w takiej wypowiedzi. odwołując się do podstawowej wiedzy psychologicznej. którą tekstowi może nadawać sam odbiorca. . do wiedzy czy inteligencji.ale także z wyobrażonym odbiorcą. Dobrze jednak. W tekście reklamowym łatwo osiągnąć jedność przedmiotu oczywiście przedmiotu reklamy. intrygujące pytanie czy wezwanie.do banalniej szych należy reklamujący napoje tekst w kształcie butelki. co mogłoby utrudniać czytanie i nużyć. Takie sygnały zachęty powinny również występować na początku korpusu tekstu. związany jest z towarem . że Was zaciekawiliśmy!" Tej metareklamie.na jednych działa wyznanie znanej osoby. na co może zareagować odbiorca. Różnimy się . by tekst przeczytano .. W pierwszej formule dominuje anegdota. w drugiej liczy się nadawca.

co można przełożyć: „Zegnaj i mnie kochającemu odpowiadaj miłością".Ważne jest także zakończenie. Zakonczenie każdego tekstu jest trudne. Nadawca komunikatu reklamo- wego niewątpliwie i jasno deklaruje swoje uczucia do potencjalnego nabywcy reklamowanego przedmiotu . by dal się przekonać.uczucia. Od odbiorcy miłości wymagać nie trzeba ale należy sprawić. które się spotęgują w momencie nabycia produktu. . Rzymianie kończyli listy formułą: „Vale et me amantem redama".

czy piwo. ale nie wiemy. gdy zamiast odczytania paradygmatycznego (Mariola jak piwo.ale z dziewczyną nalewającą piwo dobrze się łączy. Trzy amfibrachy („Mariola Okocim spojrzeniu"). nazywająca nie produkt. dziewczynę.MARIOLA OKOCIM SPOJRZENIU Ta Mariola jest lepsza do wypowiedzenia (wyśpiewania) i usłyszenia niż do napisania i zobaczenia. Przypomina dawne określenia-nazwy o dużym tadunku poezji. oddalając zarzuty purystów licencją żartu. Zabawny kalambur zwraca uwagę na dziwność nazwy. czy jest ulubionym napojem Marioli. zatem to piwo dla Marioli). To niby-nazwa. gdy się już pojawi. wskazujący. rzadziej występujące w sloganach.ale też. którego nazwę styszymy w oczach Marioli. lecz osobę. tu mają pewien piosenkowy rytm. Lubimy kocie Mariole. że to dopiero początek tekstu. Mariola to imię w nie najlepszym stylu . zwraca uwagę. oba wyrazy są obok siebie w tekście.cóż. Niemożliwy jest do ortograficznego wykorzystania . Slogan piękny . do której przywykliśmy. ma być dla nas atrakcyjne jak Mariola. jak na przykład „Izolda o białych dłoniach". . oba te wyrazy są wymienne i wskazywać tu mają na podobną atrakcyjność) możliwe jest odczytanie syntagmatyczne (Mariola i piwo. Nam wtedy nie musi smakować.

Przy całej europejskości i amerykańskości. dla której przenikanie międzykulturowe jest w wysokim stopniu charakterystyczne. krajowa cena". obcego akcentu. przy używaniu anglojęzycznych sloganów. bo zwraca uwagę tylko na częściową przewagę rodzime- go produktu.Reklama i kultura Reklama współtworzy uniwersum medialne . malarskich. że w reklamie opozycja polskie . jednocześnie czerpie wiele inspiracji z odwołań do kulturowych swoistości (Czają.w znacznej mierze objawia się jako obecność mniej lub bardziej zintegrowanych z przekazem elementów tekstowych.to dzięki tej opozycji konstytuuje się perswazyjność komunikatu reklamowego. obok sloganów angielskich typu „Stars and Lucky Strikes" mamy superpolskie Jedzą. Może on jednak funkcjonować . bo polskie" próbuje nieco naiwnie tworzyć nowy autostereotyp. W kampanii reklamowej papierosów Lucky Strike. które są „bom in USA". „Dobre. sławnych postaci.narodowe odwołania są często uznawane za chwytliwe. Lucky palą" i żarty językowe w rodzaju „Pal/to na zimę". Wykorzystywanie znaku i sloganu „Teraz Polska" do zwiększenia atrakcyjności obiektu reklamy to odwoływanie się do wspólnoty narodowej. piją. także przez decyzję o zakupie. Bardziej realistyczny jest slogan „Zachodnia jakość. Ale gdy pani domu z nieukrywaną niechęcią reaguje na zachęty do kupienia „zagranicznych płynów". Należąc do sfery. kulturowej. tradycji. bo polski" .obce może być zneutralizowana. bo „ma już Ludwika". 1994). gdy inna z dwóch „dobrych proszków" „woli swój. jawnych. nawet niedopracowanych tłumaczeń z angielskiego jako sugestywnego znamienia obcości.a w jego obrębie wykorzystywanie w perswazyjnym działaniu reklamowym odwołań do historii. obyczaju. Samo słowo „polski" ma wywoływać pozytywne wrażenie potrzeby identyfikacji. Trop polskości . przy wprowadzaniu całych rozbudowanych komunikatów w językach obcych . Obecność pozytywnego autostereotypu w wielu perswazyjnych działaniach się sprawdziła. Ma to także aspekt językowy.i uniwersum kulturowe. wątków literackich. Ten przykład pokazuje. muzycznych .

co potwierdzają wzniesione do góry oczy duchownego. sprawdzającego jakość i pochodzenie bekonowych chrupek. Słowu „samochód" towarzyszą wyrazy odwołujące się do tych znaczeń.w reklamie. Ale funkcjonalne bywają także próby przełamywania takich stereotypów. Takie wybory oczywiście determinują dobór środków językowych. z licencji ąuasi-poetyckiej . Ale reklama może mieć jeszcze inne konsekwencje. takie jak hipostazy i stereotypy. Samochód w reklamie to na ogół „bardzo samochód".pici. Inne cechy produktów to na przykład tani. której człon negatywny będzie nacechowany obcością. Jaki powinien być na przykład płyn do mycia naczyń? Zapewne wydajny. patos i frazes. jej wnuczek raczej zaśpiewa: . babcia śpiewać może jeszcze: . prać" kojarzą się dziś głównie z proszkami. pozycjonuje się produkt na rynku. czasem nieświadomie.niedrażniące i na osi wydajne . ze świadomością cytatu nieraz jawnie paradoksalnego czy nonsensownego.mało wydajne. Jeśli wszystkie inne w pogoni za wydajnością stają się mniej lub bardziej szkodliwe dla rąk czy dla środowiska. które konstruują stereotyp. podobnie jak dzieło sztuki. wygodny i tym podobne.dwojako: jako pozytywny człon opozycji. to może na cechę „nieszkodzenia" warto postawić. Są tu pośrednie i bezpośrednie odwołania do Biblii. Zatem pozycjonując płyn. Komunikat reklamowy jako wytwór i składnik kultury czerpie inspiracje z typowych dla danej kultury źródeł. Nawet żartobliwie powtarzane.czasem przywołane celowo.Jak dobrze jest zdobywać góry". czy Afroamerykanki. nie z Szekspirem i Sienkiewiczem. podstawowe symbole .Jak dobrze jest urządzać pranie". albo jako składnik kultury ogólnoświatowej. uczestniczą w budowaniu sposobów mówienia. To jeszcze nie są nowe stereotypy. Proszek do prania służy zawadiackim rębajłom. Ale także: niedrażniący. zawodu i tym podobne. Oprócz silnie kulturowo uwarunkowanych stereotypów narodowości w reklamie działają wszelkie inne perswazyjnie funkcjonalne stereotypy . a czasem nawet tworzenia nowych. również względem podobnych produktów. jak w poezji. skuteczny. Szczególne znaczenie mają tu stereotypy produktów. filiacje i zmiany mogą być uznane za naturalne objawy kulturowych przekształceń. próbuje zwrócić uwagę odbiorców na to. a nawet odrzucane w innych sytuacjach zabiegi językowe. Ale margaryna dająca góralom siłę i przywracająca zabraną przez słoninę pamięć to już początek kształtowania nowego wyobrażenia margaryny. Powtarzające się w mediach komunikaty reklamowe wpływają na zwyczaje językowe. modny. wpływa na nie. Korzysta ten komunikat także. strukturalnych. zarażają niefrasobliwością wobec rze- . choćby zmieniając odniesienia elementów językowych Ariel i „Ociec. elipsy i solecyzmy. Merkantylizacja i komercjalizacja komunikatów ąuasi-artystycznych mogą być ideologicznie krytykowane. Takie elementy znaczeniowe odgrywają istotną rolę w przygotowywaniu kampanii reklamowych. można stosować niewłaściwe. niejasności i dwuznaczności. Kawa czy proszek do prania również eksponują swoje „sfery konotacyjne". możemy sytuować go na osi drażniące . poczciwie witającej ryżem powracającego syna. wynikające przede wszystkim z jej normotwórczej siły. klasyczne toposy literackie. Takie odniesienia.także gramatycznych. wieku. nie tylko zresztą leksykalnych i frazeologicznych . a ryż sypie się z -nieba na dziedziniec więzienny lub „gotuje się bosko". podobnie ich udział w akulturacji. Konstruując główną ideę. co w nim cenne i co go korzystnie odróżnia od innych. obok równie charakterystycznych nienegatywnych stereotypów Niemca. a także nowych konotacji i frazeologii dla wyrazu „margaryna". z wyraźnie podkreślanymi funkcjami wyznacznika męskości czy prestiżu. Uczestniczy ona w przemianach kulturowych.

Wykorzystuje style i odmiany języka. Dziś relacja się zmieniła: rola słów ogranicza się często do zapowiadania obrazów. ciągle ją krępują zbyt ciasne. były zmienne. ale podporządkowanie jego zmienności wyraźnie nastawionemu na zysk poszukiwaniu oryginalności wydaje się niewłaściwe. doznawano ich tylko. Oryginalność się zatem opłaca i dlatego może być (i bywa) nadużywana. Drugi polega na tym. może powodować wprowadzanie i upowszechnianie nieumotywowanych strukturalnie tworów językowych. words. co w imię (najczęściej racjonalnie uzasadnionej) tradycji językowej uznaje się za błędy i uchybienia. Pierwszy to owa wspominana już wielokrotnie normotwórczość. w których nie ma już jasnych relacji między prawdą a fałszem. co na przykład narusza reguły .także językowe. dyrektywami a opisami. Można się nimi nie przejmować i swobodnie je odnosić do rzeczywistości. In principio erat Verbum. Zawłaszcza cytaty i codzienne idiomy. Reklamie niebezzasadnie można zarzucić udział w procesie inflacji stów. Uchylenie . której nie naruszą.furtki temu. Dawniej słowa miały wartość. Obrazy oglądanego świata nie stabilizowały informacji. Dodać zresztą trzeba. przyzwyczajanie do innych konwencji językowych. Język zmienia się z czasem. a łatwiej spostrzegamy to. Reklama swobodnie i niefrasobliwie wprowadza nowe wyrazyi nowe znaczenia wyrazów znanych. Słowa są dowolnie używane. które potocznie wiążą się z postawami etycznego permisywizmu. ich użycie było aktem sprawczym. natłok słów. nazywały i stabilizowały informację. dyscyplinujące twórców.czywistości i w stosunku do ustabilizowanych wcześniej funkcji wypowiedzi. co odmienne. Words. tekstów. Ciągle jej w języku za ciasno. . językowe reguły. z jakich zbyt swobodny stosunek reklamy do reguł językowych można by uznać za naganny. że kreatywności językowej sprzyja istnienie trudno łamliwych reguł.przez tolerancję dla kreatywności . Upowszechnia swoiste stosowanie podstawowych aktów językowych. wrażeniowe. Teksty reklamowe to językowy kolorowy chaos. Dominujący dawniej postulat racjonalnej interpretacji zjawisk i aksjologizacji etycznej (skrótowo dający się określić jako Zasada Serio) wchodzi w kolizję z Zasadą Pseudo: atrakcyjnym postulatem estetyzacji i ujawniającą się najwyraźniej w ideologii New Age irracjonalizacją. W polemikach między twórcami reklamy a językoznawcami-normatywistami szersze społeczne racje wskazują ci drudzy. words. uczenie beztroski w posługiwaniu się językiem. Powoływały do życia zjawiska. ulotne i niezobowiązujące. poznawczego relatywizmu i ekonomicznego konsumpcjonizmu. Są dwa główne powody. że reklama ma zwracać uwagę. zdań. Rozwój reklamy i jej wpływu na ludzi można umieścić w kontekście postmodernistycznej wizji współczesnego świata. pytaniami a stwierdzeniami. jej zdaniem.

prymitywną i naiwną manipulację. oraz zmiana hierarchii wartości. z wszelkimi konsekwencjami społecznymi. Ale frustracje biorą się z uświadamianego kontrastu między światem przeżywanym a reklamowym. funkcjonują i są interpretowane w kontekstach społecznych. zarówno odczuwanych. niż wiemy. jak deklarowanych. różnice w sposobie ich przeżywania przez różne grupy społeczne. jak przekształcenie rynku producenta w rynek konsumenta. na Polaków spadla dość nieoczekiwanie. Nie można przejąć jakiegoś wytworu kultury bez uwarunkowań wytwarzanych w dłu- gich procesach. pojawiają się. z nie- . Wejście reklamy towarzyszyło takim procesom (a właściwie je współtworzyło). Tempo tych zmian. Nowe uzależnienia od reklamy są na razie powierzchowne uczenie się przez dzieci reklamowych wierszyków. Wywołuje je również sama reklama. Jej początkowy odbiór musiał być zdeterminowany wieloma uwarunkowaniami: nieznajomością oczywistości konwencji komunikatu reklamowego. głównie telewizji. zderzenia przejętych jako oczywiste i wszędzie sprawdzonych założeń ze specyficznością lokalnej sytuacji. stosunkiem do zdewaluowanego komunikowania propagandowego. także w aspekcie językowym. że je rozumiemy. która w innych krajach i społecznościach rozwijała się w naturalny sposób.*klamy Komunikaty reklamowe. Hai-ku cieszą nas i bawią egzotycznością. brakiem najbardziej reklamochłonnego odbiorcy . a czasem wydaje się nam. Ale żeby ich doznać w pełni. także w tworzonym przez siebie uniwersum symbolicznym. czy ekonomicznych.klasy średniej. do tej pory mogą wywoływać frustracje. tak jak kiedyś uczono się Mickiewicza. trzeba wiedzieć więcej o japońskości. nie jest świadectwem uwarunkowania uczestnictwa w kulturze. Reklama. wiekowe i zawodowe. W związku z tym na początku sztuczność sytuacji reklamy w Polsce brała się z konfrontacji. którego społecznie nieoczywista konwencjonalność ujawniła w gruncie rzeczy samozakłamaną. nastawieniem na informacyjno-propagandową funkcję mediów. Konopnickiej czy Bełzy. czy to estetycznych. w ślad za zmianami polityczno-spoleczno-ekonomicznymi.

Drugi przykład jest bardziej złożony. Oto trzy przykłady takich ikoniczno-werbalnych zachowań reklamowych. formułowane definicje sytuacji i artykułowane potrzeby. pokazując na pudełko margaryny Mini. Najprostsza sytuacja: „Moja nowa Mini" mówi dziewczyna w minispódniczce. Odwołuje się najoczywiściej do potrzeb odbiorców . w języku konstruowane są zasady budowy świata.. Ale bywa też odle- . ale przede wszystkim wpływają naturalnie na zachowania konsumpcyjne. Sensownym czyni ten komunikat umieszczony obok wyimek z reklamowanej książki telefonicznej. Dlatego zwracamy tu uwagę tylko na ogólną zasadę powiązań sensów elementów komunikatu reklamowego. To w języku ujawniają się i stabilizują wzorce społeczne i społeczne funkcje tekstów perswazyjnych. z braku odzwierciedlenia własnej sytuacji w powszechnie panującym przekazie. Ale ona także te potrzeby współtworzy.niejednokrotnie nader atrakcyjne . różnie zestawiając na przykład przekonanie o własnej wartości i poczucie bezpieczeństwa. Te przykłady mogą być oczywiście dokładnie zinterpretowane.i psychologicznych. przy świadomych i głęboko planowanych zachowaniach reklamowych. choć nie dla wszystkich dostępny. Językoznawstwo zajmuje się pierwszymi. To reklama dziennika „Rzeczpospolita". Trzeci przykład jest najbardziej lapidarny i przewrotny. Ale pokaże to tylko złożoność i w gruncie rzeczy nieuniknioną i stresującą badacza fragmentaryczność możliwego opisu. Komiksowa dziewczyna mówi w komiksowym „dymku" do chłopca: „Kochanie! Zabezpieczmy się!" Napis głosi: „Polskie Książki Telefoniczne przyjdą Ci z pomocą". Świadome reklamowe działania warsztatowe uwzględniają ustalenia tych dyscyplin głównie wtedy. konstruować takie potrzeby. a z drugiej umiejętności komunikacyjne odbiorcy. Może zatem.przetwarzanie informacji w sensy oraz tworzenie tych sensów. Te hierarchie mają funkcje społeczne. W tworzeniu sensów uczestniczą przekaźniki werbalne i niewerbalne. a także językowo-komunikacyjny. W reklamie właśnie odbiorca może dostrzec specyficzne współdziałanie przekazu ikonicznego z werbalnym (Spitzer. reprezentantem rzeczy.podobnie jak od dawna i pełniej odwołuje się do teorii i badań socjo. Element ikoniczny to kłębek włóczki (sznurka?). zwłaszcza w ich aspekcie zewnątrzjęzykowym ." Wielość odniesień. 1980). Obraz jest najprostszym znakiem. Stąd też reklama coraz silniej odwołuje się do ustaleń językoznawczych.dopasowania. także aluzji kulturowych. jest tu i znaczna.to ją funduje i warunkuje jej funkcjonalność. Ma to wymiar społeczny i psychiczny. Ta prosta dwuznaczność jest komunikatem już zbanalizowanym. Te relacje są między innymi przez reklamę kodyfikowane i tworzą z jednej strony wrażliwość estetyczną. samozadowolenie i samorealizację. gdy odnoszą się one do podstawowych zachowań komunikacyjnych. a zwłaszcza uczestniczy w ich przekształceniach. która obejmuje też zasady współfunkcjonowania systemów symbolicznych. zapewnienie podstawowych warunków bytu i prestiż. z ujętym w rubrykowe ramki napisem: „Zabezpieczenia antykorozyjne". Na gruncie reklamy dokonuje się przecież . i umożliwiająca różne współgrania sensów. także przez reklamę. Reklama w tym kontekście częściej kreuje niż odzwierciedla sytuacje jako typowe i styl życia jako atrakcyjny i pożądany. a wszystkimi zajmuje się semiotyka. tu z przekształconym logo jako „niepospolita". Odzwierciedla natomiast zachowania kulturowe.. Wszystkie uprzednie wywody wiążą się z językowymi zachowaniami reklamy. a w ten sposób szybciej i wyraźniej uczestniczy w tworzeniu kultury popularnej. Napis jest krótki: „Rozwijaj się.

co może być znakiem. Obraz może dawać impuls. wprowadzając puentę. polisy. które budzą grozę i dostarczają wspaniałej zabawy.gle symbolicznie związany z rzeczywistym przedmiotem reklamy. to udawana gra w udawanie. od banalnych truizmów po wyrafinowane nonsensy. Ale na tym się jej rola nie kończy. zwłaszcza tekstowym: od sentymentalnego romansu po ponure wyroki. Reklamą może być wszystko. Maskowanie procesu nakłaniania jest jawnie skonwencjonalizowane. jak słowo. . której najbardziej wyrafinowanym (bo wyraźnie i silnie związanym z konkretnymi i wymiernymi korzyściami materialnymi) wyrazem jest komunikat reklamowy. helikoptera. oferując bogactwo wieloznacznych informacji z różnymi porządkami i interpretacjami. Wszystko po to. także przez obraz. od suchych formuł logicznych po zawiłe poematy. Manipulacyjna perswazja publiczna. Definiować produkt można wielorako. Ale w obrębie tych konwencji działają żywioły przewrotności. Słowo jednak daje wyraźną. Bo nie można reklamować tylko produktu. by nakłonić do nabycia produktu: pierniczka. a nawet przez dźwięk niewerbalny. co mogłoby dawać poczucie względnej społecznej uczciwości i rzetelności. poddającą się manipulacjom treść pojęciową.

H. D. Lublin: M&A Communications Polska. Aronson.). Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. Warszawa: Państwowe Wydawnictwo Naukowe. Warszawa. Świat reklamy. (1987). L. (1980). Warszawa: Państwowy Instytut Wydawniczy. (1994). Perswazja legalna. I. Kraków: Universitas. Czają. Kraków: Fundusz Gospodarczy Region Małopolska. Język reklamy. (1993). Uppsala. J. W: E. Zrozumieć nabywcę. Analiza psychologiczna.perswazja informacji. Podręcznik reklamy. Bralczyk. Psychologia stosunków międzyludzkich.. Logika a konwersacja. Paradoksy reklamy. P. Elgozy. Warszawa. (1994). G. (1972). (1994).). Berne. (1988). . Dennison. (1995). Eco. Warszawa: Państwowe Wydawnictwo Naukowe. Warszawa: Państwowy Instytut Wydawniczy. J. J. E. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. Cialdini. (1994). Konflikt interesów. Sztuka reklamy. Grzelak. Goślicki. Mówienie i poznawanie. Warszawa. S. J. Jak należy się reklamować. Kraków. (1978). D. (1994). Człowiek istota społeczna. Czają (red. i Tobey. H. U. Dorfles. (1994). Kisielewska (red. Zeszyty Prasoznawcze. (1973). O leksykalnych wyznacznikach prawdziwościowej oceny sądów. Mitologie popularne. Wywieranie wpływu na ludzi. W: D. (1994).Bib! literatura k „_. G. Brzostowski. J. O języku polskiej propagandy politycznej lat siedemdziesiątych. Pejzaż semiotyczny. (1973). (1993). Człowiek zwielokrotniony. Aljas. Katowice: Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego. Warszawa: Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne Golka. (1978). M. Puszczykowo: Agencja Badawczo-Promocyjna Artia. Garbarski.). L. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. 3-4. (1975). W: B. J. E. Stanosz (red. (1991). Austin. Argyle. M. Warszawa. Grice. Sztuka reklamy. (1994). Poetyka. Reklamowy smak raju. Język w świetle nauki. Rozważania o utworze reklamowym. Między archetypem i historią. Warszawa: Czytelnik. L. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne. Bralczyk. Arystoteles. (1993). W co grają ludzie. 5-15. Fiut. Reklama . Retoryka. R. Bralczyk.

Kisielewska (red. W: A. A. Handke i H. L. Kloepfer. Le Bon. Urbana. Współczesna polszczyzna mówiona w odmianie opracowanej (oficjalnej). Pisarek. (1965). The measurement of meaning. (1994). Kurzowa i W. Lublin: Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej. (1995). W. W: Z. Polszczyzna a/i Polacy u schyłku XX wieku. Zeszyty Prasoznawcze. Angielsko-polski słownik pojęć stosowanych w reklamie. Lichański. Kołodziej. Landbeck. Funkcje języka mówionego jako składnika reklam radiowych. Czają (red. Kreowanie świata w tekstach. Mitologie popularne. J. O. Kisielewska (red. Sliwiński (red. M. Kraków.). H. (1991). Jak ludzie porozumiewają się. Warszawa. Kurzowa i W.). Kreowanie świata w tekstach. London. Kurcz. Packard. (1994). Handke i H..). Dalewska-Greń (red. (1994). W: K.. W: K. Pstyga. Kraków. W.). Muszyński. 3-4.). „Siła" w reklamie.). Warszawa. Sztuka reklamy.). E. Maćkiewicz. G. Suci. Aesthetik der Werbung.). Dalewska-Greń (red. W. Metafora w reklamie. Handke i H. Warszawa. Sliwiński (red. Warszawa: Czytelnik. Kuśmierski. Kraków: Universitas.Grzenia. Reboul.). 3-4. Reklama jako fabryka mitu społecznego. Reklama a proces przewartościowań. R. Retoryka dziennikarska. J. Warszawa. Język i społeczeństwo. 65-77. (1994). Lublin: Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej. M. i Pisarek. i Tannenbaum. Polszczyzna a/i Polacy u schyłku XX wieku. J. M. Z. P. Czego chcecie od reklamy. W: Z. Współczesna polszczyzna mówiona w odmianie opracowanej (oficjalnej). Między archetypem i historią. (1994). W: D. Kurzowa i W. Warszawa. (1994). W: E. Język reklamy. Frankfurt a.. Warszawa. Współczesna polszczyzna mówiona w odmianie opracowanej (oficjalnej). Dyoniziak (red. C. 78-91. i Kowalczyk. The Hidden Persuaders. A. M. (1957). A. (1994). Osgood. Reklama jest sztuką. Kniagininowa. Frazeologizmy w sloganach reklamowych. W: E. W: K. Dalewska-Greń (red.. Słowa na usługach reklamy w Polsce (1962-1993). E. (1978). Tokarski (red. Kisielewska (red. Warszawa: Slawistyczny Ośrodek Wydawniczy. (1994). W. Język w reklamie prasowej. Reklama i retoryka. Warszawa: Slawistyczny Ośrodek Wydawniczy.). (1994). V. Kniagininowa. Warszawa. Pisarek. P.). Język a reprezentacja świata w umyśle. (1980). Lewicki i R. (1994). G.). Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. R. i Trzebińska. W: A. Lewicki i R. R. M. Związki frazeologiczne w reklamie prasowej. Przypadek Benettona. Kiedy słowo jest bronią... J. L. W: M. .). Polszczyzna a/i Polacy u schyłku XX wieku. J. Warszawa. Kamiński. (1994). (1987). Kraków: Universitas. Głowiński (red. W. W: E. J. O słownictwie waloryzującym w reklamie radiowej. Warszawa: Slawistyczny Ośrodek Wydawniczy. (1994). (1993). (1957). Harris. Kraków: Universitas. Lewicki. Tokarski (red. I. (1995). W: Z. Sliwiński (red. G. (1976). S. M. Pisarek. Reklama. Reklama: gra słowami. Sztuka reklamy. H. M. Ignatowicz-Skowrońska. A. Majkowska. (1994). Sztuka reklamy. Kall. Grzesiuk. Kirwil. Kraków: Universitas. Dubiel. (1993). J.). Karolczuk. Psychologia tłumu. E. (1994). Pisarek. Zeszyty Prasoznawcze. W: P. Mrozowski.

Wartościowanie i magia w języku reklamy. (1994). (1995). (1980). R.). (1992). Wierzbicka. (1994). M. (1992). Lewicki i R. Sztuka reklamy (dyskusja).). Lublin: Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Sklodowskiej. A. Warszawa. K. Zimny. Reklama. (1993). Reklama z zapomnianym kodem. W. L.Robotycki. W: M. (1969). Stomma. New York. Nomen omen. J. Kraków: Universitas. Spitzer. L. A. Warszawa. Dociekania semantyczne. W: D. Kreowanie świata w tekstach. (1994). (1994). Sztuka promocji. C. 11. Warszawa. Język i społeczeństwo. Sznajder. (1993). Dialog. Kraków: Instytut Języka Polskiego PAN. Smith. Między archetypem i historią. Studium pragmalingwistyczne. M. W: A. (1995). W: D.). Mitologie popularne. Mitologie popularne. Reklama. Wroclaw-Warszawa-Kraków: Zakład Narodowy im. . Czają (red. U. Raj nieutracony? Między archetypem i historią. Czają (red. Kraków: Universitas. Kraków: Universitas. Szpilka. Etnolog i reklama. Werner. Glowiński (red. 82-89. Amerykańska reklama jako sztuka popularna.). Warszawa: Czytelnik. Skowronek. Ossolińskich. The Advertising Kit: A Complete Guidefor Smali Business. Tokarski (red.). Zboralski. Mitologie popularne. Czają (red. W: D.

44.INDEKS RZECZOWY dyferencjat semantyczny 63 dysjunkcja 118 absolutywizacja 91 AIDA (Attention .Action) 12 falsyfikacja 28 faza afektywna 23 behawioralna 23 kognitywna 23 figury poetyckie 33-34. funkcja nakłaniająca ponaglania 105 rytualna 48 generalizacja 30 G . 87. 78.Identification . 68.Proof Acceptance . 100 akt językowy 48-49. 80 syntaktyczny 124 augmentatiwum 75 automatyczne reakcje na słowa 66 autorytaryzm 19 autostereotyp 135-136 elementy nacechowane 61-62. funkcja nakłaniająca informacyjna 48 konatywna zob. 39-40. 131 nominacyjna 125 orzekająca 125 perswazyjna zob. 116 alternatywa 118 aluzja 54. 80 semantyczny 124 syntagmatyczny 60. funkcja nakłaniająca kontaktowa 48 nakłaniająca 48-49. 115-116. 112 funkcja ekspresywna 48 estetyczna 48-49 impresywna zob. 68.Action) 12 akcent 57. 115 nienacechowane 61 elipsa 40.Desire . 121 archaizacja 5f> aspekt paradygmatyczny 60. 137 aktualizacja 54. 56 formuła obowiązku 22 otwarcia komunikatu 22. 126. 100.Desire . 86 epifora 40 eufemizm 73 E badania frekwencyjne 64 nad reakcjami na stówa 62 odbioru reklamy 22 skojarzeń 63 czasowy kwantyfikator egzystencjalny 107 datum 125 dekodowanie 19 deleksykalizacja 81 deminutiwum 75 denotacja 62-63 Dl PADA (Definition . 92. 139 anafora 40 analogia 39 antonimy 63.Interesl . 136 emocjonalizacja racji 23 wypowiedzi 34. 100-101.

87 hiperonimy 38 hiponimy 38. 62 hipostaza 136 homologizacja 58 homonimy 74 model zaproszenia 22 monogram 131 N nagłówek (headline) 131-132 nakłanianie bezpośrednie 111 niebezpośrednie 111 negacja 74 nominacja 61 novum 125 idiom 80-81. 109 metonimia 39-40 modalność 107-108 aletyczna 108. 111-112 racjonalizacja emocji 23 redundancja 13 reguły kooperacji 27 reklama „miękka" (zjednująca) 55 „twarda" (informacyjna) 55 ukryta zob. 113. 136 korpus tekstu (body copy) 131-132 kryptoreklama 14. 26 kryterium wiedzy i postawy wobec informacji 21 litota 87 logika w reklamie 14. 116 pastisz 54. kryptoreklama relacja znakowa 128 . 43. 111 deontyczna (powinnościowa) 108. 129 konotacja 62-63. 130 perlokucja 48^49 personalizacja 80 peryfraza 80 pleonazm 96 podgrzewanie kanału komunikacji 38 poprawność językowa 45-46. 69. 131 lojalność wobec marki 44 lokucja 48 pamięć ikoniczna 43 paradoks 132 paradygmat 91 parafraza 54 paralelizm 40. 137 illokucja 48-49 implikatura 50. 110. 102. 111-112. 68. 45. 127 inwokacja 101 irracjonalizacja 23 O optatyw 109 język mówiony 54 obcy w reklamie 55. 101 przeciwstawienie 118-119 przekaźniki niewerbalne 139 werbalne 139 pytania reklamowe 112-113 metafora 33-34. 65. 96. 91-94 postulat intersubiektywności intuicji 63 powtórzenie 40. 87. 127 porównanie 39. 54. 73. 96 praeteritio 51 predykatyw 111 preferencje odbiorców 22 presupozycja 50. 39. 124. 129. 95. 129 indukowanie 19 intensyfikacja 80 intonacja 57. 56. 97 logo 131 logotyp 126.H hiperbola 39-40. 135 pisany 54 językowa formuła zależności 29 językowe zachowania etykietalne 79 kalambur 56 kaligram 131 kauzacja 119 klisze językowe 43 kodowanie 19 komunikat podprogowy 24 koncepcja strukturalistyczna 61 koniunkcja 117-118. 111 epistemiczna 108. 106. 72. 72-74. 80. 117 projekcja 100 pronominalizacja 45 prosentencjonalizacja 45 prowokacja 20-21.

70. 92-93 zdolność do przypominania sobie marki (awareness) 44 zestawienie 92-94. 110. 20. 117 zjednywanie adresata 20. 54. 56. 105-106. 56. 68 . 51. 106 wieloznaczność 41.Look . 89 T technika dopasowania się do odbiorcy 19 komplementu 20-21 manipulacyjne 109 temat 125 reklamy (advertising theme) 130 teoria aktów mowy Austina 48 trop polskości 135 rozpoczęcia 105 tropy erotyczne 64.relacyjność 106 remat 125 retoryka 10-11.Buy) 12 świadomość językowa 11-12. 116 rytmizacja 42. 71 typy aktów mowy 109 slogan-cytat 43 słowa niepetnoznaczne 72 petnoznaczne 72 -klucze 65. 42 solecyzm 136 stereotypy 136 style językowe 56. 64. 104 równoznaczność 121. 81 wykładniki kategoryczności 40 wypowiedzi performatywne 32 wyrazy modalne 30 niezależne 61-62 osłabiające 87 wzmacniające 87 z rozmytym znaczeniem (nieostre) 64 zakaz negatywnego prezentowania konkurencji 69. 102. 116. 118 S schemat luzacko-mtodzieżowy 56 poetycko-sentymentalny 56 westemowo-przygodowy 56 semantyka 15 semiotyka 139 sfera emocji 18 norm 18 racji 18 skrótowce 75 SLB (Stay . 137 stylizacja literacka 56 subiektywizacja wypowiedzi 100 swoistość gatunkowa 13-15 sygnały limitatywności 105 synestezja 68 synonimy 62-63 systemy symboliczne 139 wielki kwantyfikator 33-34. 127-128 rym 42. 64. 90. 67. 40. 42. 72 -sygnały 24 -terminy 78 -zaklęcia 24.

M. C. 138 M Colka. 11 Konopnicka. A. 11 Le Bon. 8 Sienkiewicz. B. 21 Engels. D. 40 Augustyn. A. W. 18. L. 18 Aronson. H. 78 Marks. Lidia 18 Wierzbicka. J. 18 Cellini. 8. Z. K. E. 8 Norwid. T. 136 T Tannenbaum. H. 64 Lewicki. 139 Suci. M. 78 Lichański. H. św. 8 1 . 33 Kołodziej. 63 Trzebińska. M. J. 48 V Kirwil. 21-22 Coślicki. 119 Czają. 108 Spitzer. 11 Crice. 80. 138 Berne. 58 Betza. 81 Z Zboralski. 8 1 . M. L. E. 125. 1 1 . 39 Majkowska. 86. A. E. 63 Wiewiorowski. 135 E Eco. 63 . A. C. W. 11 Kochanowski. J. 1 1 . 43 Cialdini. 95. 8 Mazowiecki. M. 18 Brzostowski. H. 8 Arystoteles 39. C. 1 1 . C. 79. 136 Skowronek. 45. M. 45. 63 Szekspir. 1 1 . M. 138 Kurcz. 103 Austin. L. 82 Marszałek. K. 62 P Pisarek. P. 66 Kisielewska. 11 Satkiewicz. 8 Platon 34-35 Reboul. F. I. 64-65 Ptachecki. E. J. H. W.Argyle. O. 8. 8 Kniagininowa. 8. 103. 70 Asnyk. J. H. 82 Maćkiewicz. J. 61 Osgood. J. 40 Mickiewicz. 27 Crzelak. K. R. E. C. 1 1 . J. P. 18 Crzesiuk. U. 1 1 .

Martha Davis. rozumieć różnice w komunikowaniu się wynikające z różnorodności kultur i odmienności płci. Polecamy ją nauczycielom. prowokowanie dyskusji i tworzenie zapotrzebowania na naszą firmę. w pracy czy radzić sobie podczas rozmowy kwalifikacyjnej.pl . które będzie wymagato od Ciebie publicznego zabrania gtosu. być asertywnym.KOMUNIKACJA Mathew McKay. w domu. Jej poradnik zawiera wskazówki. w jaki sposób: skutecznie słuchać. używać i rozumieć język ciała. wyrażać siebie. panowanie nad mową ciata. wychowawcom i psychologom. przygotowanie sali . 581551 61 04. efektywnie porozumiewać się w rodzinie. tel. Tajemnicą ofensywnego PR jest kreowanie opinii publicznej. 81-753 Sopot. które pomogą przygotować się do: przemówienia. Richard Laermer. rozmowy kwalifikacyjnej. którzy chcieliby nauczyć innych. jeszcze ważniejsza zaś w pracy. poznajemy zasady.PL. prezentacji sprzedawanego towaru. przezwyciężenie zdenerwowania. nawiązujące do technik NLP. Nie wystarczy jednak umiejętne reagowanie na jego potrzeby i dobra autoprezentacja. Patrick Fanning SZTUKA SKUTECZNEGO POROZUMIEWANIA SIĘ Jak umiejętnie komunikować się w pracy. jak w tym celu wykorzystać Internet i inne media. Umiejętność tworzenia partnerskiej atmosfery w trakcie pierwszego spotkania jest przydatna w życiu towarzyskim. ale jak mówić Joan Detz od lat uczy sztuki publicznego wypowiadania się. Autorzy książki. kto chciałby poprawić swoją komunikację z innymi. uczą nas.gwp. tel. Ursula Degen SZTUKA NAWIĄZYWANIA PIERWSZEGO KONTAKTU Książka ta ma pomóc w swobodnym nawiązywaniu kontaktów z obcymi ludźmi. na których warto bazować w trakcie poważnych rozmów tak biznesowych. musimy pozyskać świat mediów. z przyjaciółmi Książka omawia zasady jasnej i skutecznej komunikacji. GWP. wykorzystanie humoru. Dzięki ich wskazówkom masz szansę stać się prawdziwym profesjonalistą w tej dziedzinie.lfax. Ucząc się podstaw sztuki konwersacji. jak życiowych. wskazując na wypróbowane na świecie techniki public relations. 551 11 01 e-mail: gwp@gwp. ul. dyskusji panelowej i każdego innego wydarzenia. Bema 411 a. gdzie codziennie mamy do czynienia z nowymi klientami. wśród znajomych. Uporządkowanie treści przemówienia. Michael Prichinello PUBLIC RELATIONS Aby dobrze sprzedać swój produkt.pl sprzedaż wysyłkowa: Księgarnia On-line: http://www. Joan Detz SZTUKA PRZEMAWIANIA Nie co mówić.to tylko niektóre z zagadnień podjętych w tej książce. Jest adresowana do każdego.

Autorami poszczególnych rozdziałów są znani i uznani badacze polscy i zagraniczni zajmujący się psychologią ekonomiczną.gwp. Tadeusz Tyszka PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH Pozycja wprowadza nas w świat zachowań konsumentów. John Philip Jones JAK DZIAŁA REKLAMA./fax. Tadeusza Tyszki dotyka węzłowych zagadnień ekonomicznych i głównych pojęć psychologicznych oraz pokazuje. Książkę polecamy szczególnie politykom i menedżerom. motywacyjne i emocjonalne procesy leżące u ich podstaw oraz przybliża zasady konstruowania reklam. wybitny psycholog społeczny. omawiane w niej prawidłowości mają charakter uniwersalny. 1 i 2 Podręcznik pod redakcją prof. powinny być prowadzone w trakcie całego procesu reklamowego. marketingu i zachowań konsumenckich. 81-753 Sopot. pełnym przykładów i anegdot językiem opisuje nawet bardzo skomplikowane zjawiska. ROLA BADAŃ Interdyscyplinarny podręcznik napisany przez wybitnych specjalistów z dziedziny marketingu.EKONOMIA I ZARZĄDZANIE red. psychologii reklamy.PL. Autor. osadzając je w powszechnie uznawanych teoriach współczesnej psychologii. barwnym. Odwołuje się do wyników wielu najnowszych badań z zakresu psychologii. ul. Dariusz Doliński PSYCHOLOGICZNE MECHANIZMY REKLAMY Nieszablonowa książka ukazuje reklamę wkomponowaną w społeczne otoczenie człowieka. w procesie segmentacji rynku i w trakcie tworzenia wizerunku firmy. red. Uczy wykorzystywania zjawisk psychologicznych w strategiach marketingowych.pl . które. ich zdaniem. a większość produktów znana jest doskonale polskiemu czytelnikowi. wyjątkowo przystępnym. Bema 411 a.pl sprzedaż wysyłkowa: Księgarnia On-line: http://www. wyjaśnia poznawcze. Tadeusz Tyszka Psychologia ekonomiczna PSYCHOLOGIA EKONOMICZNA cz. tel. znakomicie tącząc je z najnowszymi badaniami zachowań konsumenckich. Psychologia zachowań konsumenckich Andrzej Falkowski. Jej autorzy przedstawiają wiedzę z zakresu podejmowania decyzji i psychologii ekonomicznej. 58/551 61 04. 551 11 01 e-mail: gwp@gwp. szczególnie wiele czasu poświęcając badaniom marketingowym. jak współczesne teorie ekonomiczne i psychologiczne pokrywają się lub krzyżują. tel. Choć książka prezentuje dane amerykańskie. pragnącym pogłębić swoje rozumienie psychologicznych aspektów działań ekonomicznych. GWP. Autorzy wyjaśniają mechanizmy oddziaływania reklamy i determinanty jej skuteczności.

krótkowzroczność w inwestowaniu i tym podobne. jak i w trakcie poszukiwania nowych rozwiązań marketingowych. GWP. ekonomistów. Skierowana do prawników. tel. jej znaczenie dla firmy oraz proces budowania i wdrażania marki. Leslie de Chernatony MARKA. socjologów i środowisk kobiecych. Książka jest przystępnie napisana. 58/551 61 04. ul. 551 11 01 e-mail: gwp@gwp. tel. w jaki sposób zależy to od żywionych przez nas przekonań. Tomasz Zaleśkiewicz PSYCHOLOGIA INWESTORA GIEŁDOWEGO Wprowadzenie do behawioralnych finansów Autor podejmuje próbę odpowiedzi na intrygujące pytania: na co zwracamy uwagę kupując i sprzedając akcje.PL. Dzięki nim każdy menedżer może dotrzeć do ukrytych dotąd umiejętności swoich pracowników i oprzeć się na nich. Janneke Plantenga EKONOMIA I PŁEĆ. między innymi efekt predyspozycji. zarówno w codziennej działalności firmy. 81-753 Sopot. Bema 4/1 a./fax. A.gwp. statusu ekonomicznego kobiet w krajach Europy Zachodniej i Środkowo-Wschodniej oraz mechanizmów poprawy ich sytuacji stosowanych w Unii Europejskiej. od naszych preferencji i od samych transakcji. Pozycja zawodowa kobiet w Unii Europejskiej Wykład na temat związków między ekonomią i rodzajem.pl sprzedaż wysyłkowa: Księgarnia On-line: http://www. Geske Dijkstra.pl . WIZJA I TWORZENIE MARKI Podstawowy wykład na temat zarządzania marką: przedstawia pojęcie marki. Ponadto opisuje wiele wykrytych w tej dziedzinie prawidłowości.EKONOMIA I ZARZĄDZANIE red. Przeznaczona dla menedżerów. doradców i trenerów. Autor wyjaśnia dlaczego ludzie tak często blokują swój potencjał twórczy i podaje strategie wspomagające myślenie twórcze. studentów kierunków ekonomicznych i społecznych. Twórcze I rozwiązywaniel problemow| Podręcznik dhi menedżer Tony Proctor TWÓRCZE ROZWIĄZYWANIE PROBLEMÓW Przewodnik dla menedżerów Autor książki traktuje techniki pobudzające twórczość jako ważne narzędzie skutecznego zarządzania.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful