Odnosi s javnoscu u kriznim situacijama

UVOD
Covek je mozda jedino razumno bice na planeti i po tome je jedinstven. Ali na Zemlji ima mnogo takvih jedinki. Nekoliko milijardi. Dakle, nismo sami, vec zivimo u drustvu okruzeni drugim ljudima i njihovim razlicitim zajednicama. Upuceni smo jedni na druge, cak i onda kada se ne poznajemo, i kada smo toliko udaljeni da mislimo da se nikada necemo sresti. Od mnogih stvari koje poveziju ljudsku vrstu, najspecificnija je komunikacija - razmena poruka i znacenja, saobracanje jezikom, prisustvom, slikom, igrom, pismom, kretanjem, radom... Tako je bilo hiljadama godina pre nas, a bice bar isto toliko godina posle nas. Cela ova prica je tu da nas uveri u smisao i znacaj komunikacije kao i univerzalne potrebe gajenja medjuljudskih odnosa. Tu nalazimo opsta uporista za razvoj sustinski stare, a prakticno relativno nove discipline, koju nazivamo odnosi s javnoscu. Postoji vise definicija ovog pojma, po nekim istrazivanjima preko 500. Navescemo samo neke od njih. Prema poznatom biltenu iz ove oblasti (Public Relations News): Odnosi s javnoscu su funkcija menadzmenta koja procenjuje javne stavove, identifikuje strategije i postupke pojedinca ili organizacije s obzirom na javni interes, planira i sprovodi program za dobijanje javnog razumevanja i prihvatanja. Britanski institut za PR upotrebljava sledecu formulaciju: Public Relations aktivnosti predstavljaju smisljeno, planirano i stalno nastojanje da se uspostavi i odrzava medjusobno razumevanje izmedju organizacije i njenog okruzenja. Filip Kotler (Philip Kotler) cuveni marketinski strucnjak i pisac kaze: PR je stvaranje imidza kompanije kao dobrog korporativnog gradjanina i istupanje protiv glasina i prica koje se povremeno javljaju. U prilog znacaja PR-a govori i izjava najbogatijeg coveka na svetu Bila Gejtsa (Bill Gates) koji je rekao: Kada bi mi preostao samo jedan dolar, potrosio bi ga na PR! U ovom radu je obradjen deo odnosa s javnoscu koji se odnosi na krizne situacije. Objasnjeni su osnovni pojmovi vezani za Krizni PR, znacaj uloge PR-a za vreme krizne situacije, aktivnosti koje se sprovode, kao i primeri iz sveta i kod nas. Ovaj rad je pokusaj da se razbiju predrasude da se PR izjednacava sa marketingom, da se sastoji samo od promocija ili saopstenja za medije. Obradjena je tema koja nije mnogo popularna ali je svakako nuzna jer su krize nesto sa cime se srecemo cesto u danasnje vreme.

Odnosi s javnoscu u kriznim situacijama

1. KRIZNI PR
Krizno komuniciranje je onaj deo odnosa s javnoscu u kom se najlakse spoznaje uloga PR-a. Cak ce se i rukovodstvo koje je do tada (ako je i to) verovalo da ljudi zaduzeni za odnose s javnoscu treba samo da, poput zvucnika, oglasavaju njihove odluke i stavove, setiti da imaju nekog ko treba da im pomogne u krizi. Potreba da svaka institucija javnog sektora, kompanija ili neprivredna organizacija imaju dobro razraen komunikacioni plan za krizne situacije, najbolje je saeta u izreci nepoznatog izvora: Kad ujete grmljavinu, kasno je da sazidate barku! 1

1.1. Kriza - defiicije

Da krenemo prvo od definisanja krize. Po Websterovom recniku, kriza je nesigurno ili kriticno vreme ili okolnosti posla, nastalo kao posledica elje da se napravi odluna razlika izmeu boljeg ili goreg stanja. I mada moze delovati neobicno, jer je u pitanju klasicna nepoznanica i same krize, po nekim teoreticarima mogu da se odrede i imaju izvesna pravila:

Nastaju odjednom, bez parcijala; Sire se neverovatnom brzinom; Obicno nastaju nocu, vikendom ili praznikom (odnosno - upravo kada se najmanje nadate); Svaka kriza je drugacija po svojim karakteristikama i Neverovatnom brzinom privlace medije (Dobra vest je zapravo losa vest!).

Kriza se najlakse prepoznaje kao situacija koja je nanela stetu organizaciji ili bar preti da to ucini. Ona se takodje definise kao svaki nestabilni ili odlucujuci period iz kojeg organizacija moze da izadje izmenjenog statusa i reputacije, bilo da je rec o pogorsanju ili poboljsanju. Tako gledano, za jednu politicku stranku, na primer, svaki predizborni period je krizna situacija, a ishod su rezultati na izborima. Mozda je najbolju definiciju ponudila kompanija Pacifik Telesis, maticna kompanija Pacific belsa. U njihovom prirucniku o kriznim situacijama pise da je kriza izuzetan dogadjaj ili serija dogadjaja koji negativno uticu na integritet proizvoda, ugled ili finansijsku stabilnost organizacije, zdravlje ili blagostanje zaposlenih, zajednice ili sire javnosti. Potencijalne krize delimo na dve vrste:

1. Poznato o nepoznatom (pojedine privredne oblasti kao to su npr. eleznica, vazduni i morski
saobracaj, rudarstvo i energetika, nuklearne elektrane, hemijska industrija, imaju relativno predvidjenu kriznu situaciju, odnosno - opasnost je poznata - transportna nesreca ili recimo havarija na postrojenju, ali da li ce se i kada dogoditi je nepoznato). 2. Nepoznato o nepoznatom (ove krizne situacije se ne mogu predvideti i tu ulaze elementarne nepogode, cak i trovanja hrane i lekova, jednostavno niti znamo sta ce se desiti, niti da li ce se i kada desiti).
1

Plavsic S. Prvoslav,Ristic Natasa, Djajic Milos; PR - Opstina i javnost;Priblizimo opstinu gradjanima, Centar modernih vestina, Beograd 2007; strana 43 David Wilcox - Odnosi s javnoscu strategije i taktike. , Ekonomski fakultet, Beograd, 2006,strana 184.

Odnosi s javnoscu u kriznim situacijama

Sa stanovista PR-a, ne bi bilo pogresno reci da je krizna situacija krajne kontradiktorna pojava. Ona je, naime, ujedno i najizazovniji, ali i najtezi i najnepozeljniji deo posla svake PR-sluzbe, jer, ko bi jos pozeleo da njegova kompanija dospe u krizu!? Razlozi za to su prosti. Sa jedne strane, napete situacije su one u kojima najvise do izrazaja dolaze snalazljivost, umece, pripremljenost pojedinaca, tako i uigranost citavog PR tima. Sa druge strane, kriza je jedan od pojmova koji u sebi nosi negativan prizvuk, jer kada se o njoj govori, obicno se misli na vanredne okolnosti u kojima se neka organizacija nalazi, a koje se nepovoljno odnose na njeno poslovanje, a time i imidz.

1.2. Uzroci kriza

Uzroke kriza mozemo podeliti na dve grupe. Ipak, ova podela je krajnje uslovna, iz prostog razloga sto retko koja situacija, pa tako i krizna, imaju samo jednog uzrocnika. Najcesce je rec o nekoliko, pa i o velikom broju faktora koji dovode do odreene posledice. Ipak, ako se drimo ove podele, mozemo razlikovati: posredne i neposredne uzroke. Bitno je napomenuti da ovi uzroci, osim sto izazivaju, u velikoj meri, svaki na svoj nacin uticu i na razvoj one situacije koju zovemo kriznom. U posredne uzroke kriza spadaju: - iscenirani, tj. tendenciozni, smisljeni dogadjaji koji zahvaljujuci svojoj medijskoj pokrivenosti narusavaju ugled organizacije - slucajni dogadjaji, u kojima se iznose neistine o organizaciji, ili se pak odredjeni dogadjaji ili izjave izvlace iz konteksta, nanoseci nam stetu. Neposredni uzroci kriza su iznenadni, nagli dogadjaji koji samom svojom pojavom dobijaju na medijskoj paznji i pokrivenosti, a pritom nose negativan predznak. Ukratko, to su dogadjaji koje je nemoguce predvideti, a samim tim i kontrolisati, poput prirodnih nepogoda, saobracajnih nezgoda i slicno. Posebna vrsta krizne situacije je vanredno stanje. Tada, odnosi sa medijima su najcesce potpuno centralizovani i kontrolisani od strane drzave, a i podlozni su rigoroznoj cenzuri. Krizu u organizaciji moze da izazove vise situacija. U clanku objavljenom u casopisu PR Week, to se istice nacin:Zamislite jedan od sledecih scenarija u svojoj kompaniji: povlacenje proizvoda iz prodaje; pad aviona; sudski proces u vezi sa seksualnim uznemiravanjem koji je stekao veliki publicitet; naoruzani napadac drzi taoce u vasoj kancelariji; strah od zaraze bakterijom eserija koli; slom berze koji prati pad vrednosti akcija vase kompanije; sindikalni strajk; parnica protiv nemara lekara u bolnici Krize nisu uvek neocekivane. Istrazivanje Instituta za upravljanje krizama otkrilo je da je samo 14 % kriza u svetu biznisa neocekivano. Preostalih 86% su krize koje ovaj Institut naziva tinjajucim, u kojima je organizacija svesna potencijalne pretnje poslovanja mnogo pre nego sto javnost sazna za nju. Takodje istrazivanje pokazuje i da rukovodstvo (u pojedinim slucajevima lose rukovodstvo) izaziva 78% kriza. Logicno je pitanje: moze li se napraviti univerzalno uputstvo za rukovanje krizom, redosled koraka koji ce svakom, bilo u kojoj kriznoj situaciji omoguciti da iz nje izadje neostecen? Na zalost, recept primenjiv na sve krize, bez pripreme i treninga - ne postoji. Svetska iskustva su pokazala da je postojanje prirucnika, a u Evropi ih je dosta napravljeno, mogu da izazovu uspavljujuci efekat. Sem toga, ovakvi prirucnici zastarevaju (krize se naprotiv razvijaju), pa je jedini ispravni zakljucak da su kljucni ljudi, njihova spremnost i vestina da pravovremeno reaguju u kriznim situacijama. Sto pre shvatite da je moguce simulirati krizu, to cete pre biti spremni da sami pravite treninge u svojoj organizaciji i ucinite sebe otpornijim na ono sto se zaista (i vrlo verovatno) moze desiti. David Wilcox - Odnosi s javnoscu strategije i taktike. , Ekonomski fakultet, Beograd, 2006

Odnosi s javnoscu u kriznim situacijama 1.3.Primeri kriza koje su pogodili razlicite organizacije

Strane: Nike je postao arhetip kompanije kojoj nedostaje drustvena svest o eksploataciji radnika u inostranim fabrikama. Cena akcija kompanije je opala, mediji su napisali bezbroj porazavajucih clanaka, a aktivisti za ljudska prava su likovali; Microsoft, u bici protiv Ministarstva pravde SAD i konkurenata oko monopolistickih poolitika, stekao je uglavnom nepovoljan publicitet tokom 1998 i 1999 godine; Mcdonalds je stekao negativan publicitet kad je 81-jednogodisnja zena dobila multimilionsku parnicu protiv te kompanije, jer je zadobila opekotine treceg stepena popivsi vrelu kafu u jednom njihovom restoranu; Kompanija Ekzon jos uvek asocira na izlivanje ogromne kolicine nafte u mestu Prins Viliem Saund na Aljasci, kada je jedan od njenih brodova Ekzon Valdez, udario u greben 1989 godine sto je izazvalo prosipanje 240.000 barela nafte u netaknutu prirodu. Domace: Vest o trovanju Carnex-ovom pastetom u jednom vrticu, rezultiralo padom prodaje ovih proizvoda; Visoke koncentracije stetnih gasova u atmosferi u Pancevu za koje je proglasena odgovornom Petrohemija koja je preciscavala otpadne vode pri nepovoljnim vremenskim uslovima; Eksplozija u fabrici boja u Leskovcu; Vest da su se u jednoj radnji u Paracinu prodavali hamburgeri sa psecim mesom, generalno je ugrozila sve prodavce hamburgera; Vest da je na Pravnom Fakultetu u Kragujevcu uhapseno nekoliko profesora pod sumnjom da primaju mito, rezultiralo nepoverenjem gradjana prema toj visokoskolskoj ustanovi, studenti bojkotovali nastavu; Cesti slucajevi da hirurzi prilikom operacije zaborave zavoje ili instrumente u pacijentu, sto je rezultiralo sumnjom u sposobnosti i etiku domacih lekara.

2. KOMUNIKACIJA U VREME KRIZE

Krizna situacija javlja se iznenada, cesto neocekivano, i zahteva brzu reakciju. Kriza ometa uobicajene, rutinske aktivnosti i izaziva nesigurnost i stres. Ponekad je rec o prirodnoj pojavi poput zemljotresa ili nevremena, a ponekad je izazivaju ljudi, ako je rec o eksploziji, skandalu ili sukobu. U svakom slucaju, kriza moze nastetiti reputaciji sefa neke organizacije. S druge strane, dobra reakcija u trenucima krize moze ne samo sacuvati neciji ugled, vec ga i znacajno povecati. Za delotvornu komunikaciju u trenucima krize kljucno je biti pripremljen pre nego sto kriza izbije. Jednom kada se nadjete u situaciji koja zahteva hitan odgovor, ostace vam malo vremena za razmisljanje, a jos manje za planiranje. Bez plana za krizne situacije, dogadaji ce vas jednostavno nadvladati. Dobra komunikacija u trenucima krize temelji se na unapred utvrdjenom i izgradjenom sistemu", kaze bivsi sekretar za stampu Bele kuce Marlin Ficvoter. Kada izbije kriza, zbijte raspored i popravite u hodu ono sto mozete. Ako inace svakodnevno drzite konferenciju za stampu, sada cete je odrzati tri puta dnevno. Trenuci krize nisu najbolje vreme za izmisljanje novog sistema." 4

Ergarac Zoran- skripta iz predmeta Odnosi s javnoscu, Koledz za informatiku i menadzment, Prijedor, 2006, strana 127.

Odnosi s javnoscu u kriznim situacijama

U trenucima krize najbolje je biti predusretljiv i iskren, i uciniti sve sto mozete kako biste olaksali izvestavanje. Novinari ce svoje izvestaje napisati i objaviti s vama ili bez vas. U vasem je interesu ucestvovati u stvaranju price - cak i kada je ona negativna - kako bi mediji ispravno preneli vas stav. U suprotnom, novinari nece imati drugog izbora, vec napisati kako vladin zvanicnik nije bio spreman odgovoriti na nasa pitanja", sto samo podstice sumnje i spekulacije.

1.

Ergarac Zoran- skripta iz predmeta Odnosi s javnoscu, Koledz za informatiku i menadzment, Prijedor, 2006

,,U vreme krize, okupite u istoj prostoriji sve kljucne igrace i utvrdite stvarne cinjenice. Nikada nemojte reci vise nego sto znate, nemojte nagadjati i redovno azurirajte podatke koje dajete novinarima", kaze Susan King, portparol dva savezna ministarstava u Klintonovoj administraciji. Novinari moraju doci do informacija. Ako im ne date nita, izvestavace o glasinama." Pre izbijanja krize

Negujte iskren i verodostojan odnos s novinarima. Ako to ucinite, jednom kada se nadjete usred krize, novinari ce biti manje sumnjicavi i spremniji na saradnju. Imenujte nekoga ko ce biti zaduzen za koordinaciju u vreme krize. Neka taj saradnik prikupi podatke o mogucim problematicnim pitanjima i trendovima. Procenite ih, prikupite sve podatke koje mozete i zatim izradite strategije komunikacije kako biste ih izbegli ili promenili njihov tok. Odredite ko ce biti clanovi grupe za upravljanje krizom. Definisite njihove uloge, mere koje trebaju preduzeti i moguce scenarije dogadaja. Zabelezite njihove brojeve telefona u kancelariji i kod kuce, kao i brojeve mobilnih telefona. Imajte pri ruci primerke njihovih biografija. U trenucima krize, novinari ce verovatno hteti da saznju vise o kljucnim osobama od kojih zavisi resavanje krize. Za izabrane portparole organizujte dodatnu obuku za rad s novinarima. Utvrdite poruku, ciljnu publiku i medijske kuce koje ce vam biti potrebne u raznim varijantama kriznog plana. Saznajte i imajte pri ruci brojeve telefona u kancelariji i kod kuce, kao i rokove za predaju clanka ili emitovanje priloga onih novinara koji su zaduzeni za izvestavanje o vasoj organizaciji u trenucima krize. Imajte pripremljen plan za organizaciju kriznog centra za medije. Navedenim planom predvidite nabavku stolova, stolica, telefona, mesta za parkiranje, strujnih prikljucaka, mesta za parkiranje vozila sa satelitskom opremom, fotokopirnih aparata pa cak i kafe. Takodje morate razmisliti o obezbedjenju takve prostorije, sto je vrlo vazno i za vase osoblje.

U trenucima krize

Kada izbije kriza, odmah obavestite novinare. U suprotnom, novinari ce o tome saznati iz drugih izvora. Organizujte krizni centar za novinare koji ce raditi 24 sata na dan i u kojem, ili iz kojeg ce se slati vijesti, ispravljati glasine, prikupljati podaci i odravati konferencije za stampu. Bez odlaganja se obratite javnosti putem uvezbanog portparola koji ce medijima davati izjave. Neka novinari, a time i javnost, znaju da preduzimate odgovarajuce mjere za resavanje situacije.

Odnosi s javnoscu u kriznim situacijama

Recite ono sto znate i nista vise od toga. Nemojte nagadjati. Ne dozvolite da vas navedu na bilo kakvu izjavu koja se temelji na glasinama, Ako nesto ne znate, priznajte, U takvom slucaju, odgovor poput problem se jos uvek istrazuje", najbolji je odgovor. Prikupite informacije sto je brze moguce. Saznajte odgovore na osnovna pitanja: ko, sta, kada, gde i zasto. Odgovor na pitanje zasto" ponekad cete saznati tek kasnije. Dovedite u krizni centar vode vlade ili ministarstva i druge visoke zvanicnike. Otkazite sve druge planove. Ljudi zele videti vodje, a ne samo portparole. Ako u kriznim trenucima dovedete najodgovornije zvanicnike pred novinare, time cete steci poverenje javnosti i pokazati da vasa organizacija problem shvata ozbiljno. Obavestite osoblje svog, ali i ostalih vladinih biroa, u isto vreme kada obavestavate i novinare. Ako su mediji jedini izvor informacija za osoblje, moral moze biti ugrozen, a zaposleni zbunjeni i povredeni, posebno ako mediji netacno izvestavaju o incidentu o kojem je rec. S obzirom na to gde rade, ostali ih ljudi gledaju kao moguci izvor informacija, pa od njih ponekad procure" poverljivi podaci ili glasine. Uverite se da su i oni tacno informisani. Komunicirajte s osobljem vaseg i ostalih vladinih biroa putem elektronske poste ako je to moguce, ili putem saopstenja za javnost i drugih materijala, koje cete dostaviti svakom birou. Ako nije rec o velikom broju ljudi, sazovite sastanak na kojem ce clanovi kriznog tima odgovarati na pitanja zaposlenih. Zadrzite mirno, dobroduno i susretljivo drzanje. Nastojte ne odavati utisak uzbudjenosti ili skrhanosti. Preduhitrite negativan publicitet i obavestite javnost o aktivnostima koje ste preduzeli s ciljem reavanja krize. Proverite vesti pre nego sto ih objavite. Novinarima organizujte pristup mestu dogadaja ako je to moguce. Televizija zeli slike. Ako je prostor ogranicen, organizujte tzv. press pool, u kojem ce svaki medij imati po jednog svog predstavnika na mestu dogadaja - novinske agencije, dnevni listovi, televizijske i radio stanice, casopisi i fotoreporteri. Oni ce napisati izvestaje ili napraviti snimke i podeliti ih sa svim svojim kolegama. U tom slucaju, mediji ne smeju objaviti izvestaje ili snimke. Pobrinite se za sve prakticne potrebe novinara poput mesta za parkiranje vozila, telefona, elektricnih prikljucaka, stolova i stolica. Zapisujte u dnevnik pozive novinara, pitanja koja su vam postavili, rokove kojih se moraju pridravati, obecanja koja ste im dali, te ime osobe koju ste zaduili za pripremu odgovora ili kojoj ste prosledili pitanja. Uvek uzvratite svaki poziv. Ako to ne ucinite, novinari ce informacije potraziti na drugom mestu. Svoje izvestaje napisace sa ili bez vase pomoci. Ako ne budete dostupni, necete moci zadrzati kontrolu nad pricom. Jednostavni iskazi dobre volje pomoci ce vam da steknete poverenje javnosti. Otklonite sumnje. Recite sta se preduzima kako bi se problem resio, pomoglo onima koji su ugrozeni i zivot vratio u normalan tok. Ali najpre proverite cinite li zaista ono sto kazete da cinite. Pobrinite se da portparol bude ukljucen u sve odluke i mere koje donose visoki zvanicnici. Svaka odluka ima javne posledice, bez obzira znaju li to oni koji ih donose. Izbegavajte imenovati krivce. To se moze uciniti nakon provedene istrage. Za svoje aktivnosti nastojte obezbediti podrsku trecih lica. Nadite verodostojne ljude koji su se vec nasli u slicnim situacijama i koji mogu privuci paznju javnosti, da javno daju podrsku vasim merama. Azurirajte informacije cesto i redovno. Najavite kada ili koliko cesto planirate objaviti najnovije podatke. Pratite izvestaje u medijima i odmah ispravite sve uocene netacnosti.

Odnosi s javnoscu u kriznim situacijama

Otvorite web stranicu kako biste ljude obavestili o razvoju dogadjaja. Na stranicu stavite sva saopstenja za javnost, najave, cinjenice i adrese drugih izvora informacija. Organizujte grupu za analizu problema s ciljem njegove prevencije u buducnosti. Nije rec o formalnosti; ova grupa ljudi mora imati stvarna ovlastenja. Zapamtite: otvorenost i predusretljivost u trenucima krize jacaju vas ugled i verodostojnost medu novinarima. Gledajuci dugorocno, to vam moze biti od velike pomoci.

Nakon krize Ocenite delotvornost svog kriznog plana i nacina na koji su ljudi reagovali, Ispravite sve uocene nedostatke kako se ne bi ponovili u buducnosti. Komunikacija u vreme krize: pet saveta

Pripremite plan za krizne situacije. U trenucima krize, obratite se javnosti bez odlaganja, ali recite samo ono sto zaista znate. Dovedite u krizni press centar najvise zvanicnike. Obavestite osoblje svoga biroa i ostalih vladinih biroa. Azurirajte podatke cesto i redovno.

2.1. Izvestavanje iz poola

U Sjedinjenim Americkim Drzavama, novinarski pool" vrlo je cesta pojava u Beloj kuci, zbog ogranicenog prostora u kabinetu predsednika i ostalim prostorijama. Izvestavanje iz poola znaci da sve vrste medija delegiraju po jednog svog predstavnika radi udruzenog izvestavanja s nekog dogadaja; oni cine tzv. pool", odnosno pisu izvestaj ili snimaju dogadjaj i stavljaju svoje materijale na raspolaganje svim svojim kolegama u novinama i elektronskim medijima. Materijal se daje svima u isto vreme i niko ga ne sme objaviti sve dok ga nisu dobili svi zainteresovani novinari. Tipican pool" cine po jedan predstavnik novinskih agencija, dnevnih listova i casopisa i jedan televizijski i radio novinar, jedan snimatelj, jedan tonski snimatelj i fotoreporter. Ponekad, pool" moze ciniti jedna jedina televizijska kamera koja snima dogadjaj, s tim da se snimak direktno prenosi novinarima okupljenim u susednoj prostoriji. Pool" moze biti jos manji. Kada je predsednik Bil Klinton dosao na jednu sahranu u Akademiju ratne mornarice SAD, velicina kapelice i predvidjeni protokol prisilili su novinare na izvestavanje iz poola". Ulazak u kapelicu dozvoljen je samo jednoj kameri. Ostali novinari i kamere bili su smesteni u podrumu, gde su primali direktan prenos dogadjaja, na temelju kog su pripremili svoje izvestaje.5

2.2. Ciljevi i pravila komuniciranja

Imajuci u vidu da su mediji ta veza koja spaja PR neke organizacije i sire narodne mase, bitno je uvek biti otvoren, iskren i dostupan svim medijima. Ne zaboravimo da upravo oni plasiraju nase informacije u javnost, posredno nam pomazuci da se izvucemo iz krize. Uostalom, kako se mi odnosimo prema medijima, tako ce se i mediji odnositi prema nama. Treba iznositi bitne, argumentovane, istinite cinjenice koje idu na nasu stranu, jer se tako zadrzava kontrola nad situacijom. Laganje, manipulacije i pokusaje kontrole medija treba izbegavati po svaku cenu, jer se negativno mogu odraziti na nasu kampanju i neutralizovati njene efekte. Tek povremeno, PR moze posegnuti za nekim oblicima cenzure, tj. odlaganja objavljivanja informacije, off the record izjavama, pa i no comment odgovorima, ali ova orudja treba svesti na najmanju mogucu meru, jer govore da nismo dovoljno pripremljeni ili da imamo nesto da sakrijemo.

Odnosi s javnoscu u kriznim situacijama

Ergarac Zoran- skripta iz predmeta Odnosi s javnoscu, Koledz za informatiku i menadzment, Prijedor, 2006, strana 131. Da bi izlazak iz krize bio to brzi, a njene posledice minimalizovane, potrebno je poboljsati unutrasnju komunikaciju, jer se tako obezbedjuje kompaktan pristup prema spoljnim javnostima. Takodje, svaki medijski nastup, svaka izjava mora biti perfektno pripremljena, odmerena, argumentovana i vremenski tempirana Pritom, ne treba zanemariti ni nosica poruke, dakle osobu koja je saopstava. To mora biti, ako ne profesionalac, tj. PR, barem osoba koja je sposobna da sa novinarima komunicira na prigodan nacin. Da bi to bilo moguce, osoba koja komunicira sa medijima mora biti potpuno spremna, dakle mora da poznaje materiju, ali takodje i da bude predusretljiva, tj. da ne krtari sa informacijama, vec da ih plasira sto je vise moguce. Naravno, pozitivne, tacne i argumentovane. Ukoliko nema vremena da se potpuno pripremi portparola za komunikaciju sa medijima, PR sluba moe da proba neto drugo: da predvidi moguca pitanja, teme, pa i provokaciju koje bi mu mogle biti upuene. Na osnovu ovakve pripreme mogu se spremiti i odgovori koji bi ujedno zadovoljili medije, javnost, ali i nas same, time sto nas predstavlja u pozitivnom svetlu.

2.3.Priprema za krizu i krizno komuniciranje

Za uspesno resavanje krize potrebno je imati unapred razradjen generalni plan koji se sastoji od dva jednako bitna elementa. Plana reavanja krize i plana komunikacije u kriznoj situaciji. Gledajuci iz perspektive efikasnosti, prvi plan je znacajniji utoliko jer promptnim resavanjem krize u njenom nastajanju ili neposredno pre njenog nastajanja (ako postoji svest o potencijalnoj opasnosti) potpuno se anuliraju moguce negativne posledice vecih razmera jer u tom sluaju nema spoljasnjih naznaka krize i reakcije medija na istu pa stoga nema ni krizne situacije koja bi iziskivala krizno komuniciranje. No, ako prvi plan nije urodio plodovima, kvalitetno pripremljenom komunikacijom u kriznoj situaciji imate sansu ne samo minimalizirati stetu, vec odlicnom idejom i pazljivo vodjenim komuniciranjem, realnu mogucnost i za (verovali ili ne) podizanjem ugleda. Obzirom da prvi element (plan resavanja krize) spada u poslovni plan i da o njemu i njegovom sprovodjenju odlucuje menadzment, njega cemo iskljuciti iz daljnjeg pregleda, a posveticemo paznju planu komunikacije u kriznoj situaciji. Za uspesno vodjenje kriznog komuniciranja najznacajnije je kontrolisati krizu. Da bi to mogli, morate ispuniti tri osnovna preduslova. Imati potpune informacije o dogaaju, biti unapred pripremljeni i komunicirati proaktivno. Organizacija mora imati razraen plan (ko, ta, zato i kada radi) neposredno pre izbijanja krize i u vreme trajanja iste i unapred pripremljene i razradjene scenarije s resenjem potencijalnih kriza koje se mogu u toku vaseg poslovanja javiti, bilo da je rec o sumnji u malverzaciju clana uprave, optuzbe za seksualno uznemiravanje, smrtnom stradanju radnika, kradji, ekoloskom incidentu, strajku

2.4. Sta treba da sadrzi plan za krizno komuniciranje

Odnosi s javnoscu u kriznim situacijama

1. Krizni stab (prvi korak za uspesno resavanje nastale krizne situacije je osnivanje kriznog staba koji ce prikupivsi sve relevantne informacije o kriznom dogadjaju, medjusobnom konsultacijom clanova donositi kljucne odluke, a koji bi osim najvise rangiranog menadzmenta u svom sastavu trebao imati i strucnjake za pojedina podrucja vase delatnosti, pravnike, PR-ovce.) 2. Interna komunikacija u kriznoj situaciji (da bi ste krizu mogli kontrolisati morate imati punu informaciju o tome sta se tacno i kada dogodilo i ko je u dogadjaju ucestvovao, a kako biste mogli uspesno komunicirati u novonastaloj situaciji, sto znaci da na prve naznake nekog moguceg kriznog dogadjaja, svaki zaposleni u kompaniji mora znati kome prosledjuje informaciju o tome i na koji nacin i ko s kime komunicira u vreme trajanja krize.) 3. Odredjivanje i osposobljavanje glasnogovornika (izbor glasnogovornika je vrlo bitan, jer odabirom kvalitetnog komunikatora vase poruke ce biti verodostojno interpretirane. Kvalitet interpretacije stice se vezbom, zato je i znacajna simulacija krizne situacije prema predvidjenim scenarijima.) 4. Izrada scenarija i simulacija kriza (koliko god ovo nekome smesno zvucalo, praksa je pokazala da su organizacije koje su imale u mirnodopskom razdoblju izradjene scenarije mogucih kriza, a koje su potom u simulaciji istih trenirali, bile puno uspesne u kriznoj komunikaciji, jer i sama logika govori da je puno laksa i brza adaptacija na poznate, nego na nove i nepoznate situacije) 5. Odredjivanje ciljnih javnosti (vrlo je bitno definisati sve javnosti kojima cete se obracati, jer izostavivsi samo jednu od njih, mozete sebi naneti dugorocnu stetu. A javnosti su: opsta, mediji, poslovna, interna, ugledna) 6. Oformiti kljucne poruke po javnostima (svaku od javnosti brine nesto drugo vezano uz vasu krizu i prema njima treba upucivati razlicite poruke. Sto ne znaci da cete nekome lagati, vec fokusirati poruke na ono najbitnije vezano za krizu, a sto najverojatnije zanima svaku od vasih javnosti pojedinacno. Na primer, rec je o firmi za obezbedjenje ciji radnici su prilikom transporta novca iz hipermarketa u banku doziveli oruzanu pljacku u kojoj je jedan od njih lakse ranjen. Tehnicki detalji o dogadjaju (boja glasa, visina pljackasa, razne specificnosti) koje zanimaju MUP, ne zanimaju i medije i opstu javnost. Njih zanimaju opste informacije ko, sta, gde, kada i koliko, dok vasu internu javnost (zaposleni porodice radnika koji su bili svedoci pljacke) zanima kako je ranjeni radnik, a poslovnu (klijenta) koliko tano novca je ukradeno i da li je isti bio osiguran, dok ce ostatak vasih klijenata zanimati koje sigurnosne mere cete preduzeti u budunosti.) 7. Odrediti najbolje metode komuniciranja (zavisno od vrste krizne situacije, morate odrediti koji su vam u tom trenutku ciljni mediji i koji oblik komuniciranja cete primeniti. Konferencija za stampu, saopstenje ili pojedinacna izjava. Kao preporuku, navescemo pozeljnost komuniciranja s novinarima i medijima s kojima imate odlicno razvijene odnose.) 8. Prilikom odvijanja komunikacije odgovorite na tri osnovna pitanja (sta se dogodilo, sta preduzimate i sta cete preduzeti i pritom budite iskreni i saosecajni, a ne arogantni i neiskreni (ne morate uvek bas sve reci, ali nikako nemojte lagati, jer laz ispliva pre ili kasnije)) 9. Analiza (pracenjem medijskih objava te analizom istih promptno mozete korigovati svoje poruke te amortizovati mogucu stetu, a nakon zavrsetka krize izvuci pouke za buducnost).6

Cvetkovic Ljubisa, Odnosi s javnoscu, FIM, Krusevac, 2006

Odnosi s javnoscu u kriznim situacijama

10

Dobra organizacija uvek ima vremena i nacina da ispuni plan menadzmenta u kriznim situacijama pre nego sto se ona pojavi. Pravi PR je zapravo PR u kriznoj situaciji. U pravoj krizi, menadzment u kriznim situacijama podrazumeva:

Identifikovanje vrste ili prirode nastale krize, Intervenciju kako bi se smanjila steta i Oporavak od krizne situacije.

Krizni menadzment ukljucuje fokus na PR kako bi se anulirala steta nacinjena javnom imidzu i kako bi se vasi kupci uverili da je oporavak u toku. Deluje preterano, ali je mnogo primera u svetu, gde su firme ili organizacije nestale u kriznim situacijama. Mada telefonski poziv novinaru, za vreme trajanja krize moze izgledati kao neprijatnost, nacin kako cete dobro komunicirati, zavisi pre svega od toga kako cete dobro uraditi vas domaci zadatak. Kljuc je u planiranju unapred i sam krizni menadzment pocinje sa kriznim planiranjem. Americki strucnjaci za korporativni krizni menadzment preporucuju tri koraka 7 (koja su za nas sektor dobra pre svega kao informacija):

Kucni u drvo (Radi se o jednostavnoj telefonskoj listi dvoje-troje kljucnih ljudi u organizaciji koje ete zvati u sluaju krize. Ukoliko je kriza u toku, ovi ljudi e kontaktirati medije, davati detalje i izabrati portparola koji ce odgovarati na pozive medija.); Imenuj portparola (Imenovani portparol moze biti predsednik kompanije, profesionalac u komunikacijama ili menadzer krizom ugrozenog dela kompanije); Formiraj medijsku politiku (Media policy) - (Ta politika bi trebalo da bude deo ukupne politike, odnosno strategije organizacije, na osnovu koje ce zaposleni znati sta da rade i kada da kontaktiraju medije, uvek se pozivajuci na svoju media politiku. Ona ce informisati zaposlene, kako da odgovaraju na pozive medija (upucivanjem medija na portparola), kako ce upravljati posetama novinara (npr. mozda se odredi mesto u firmi, gde ce novinari cekati vazne informacije) kao i bilo kakva druga uputstva u odnosu kompanije prema medijima i njihovim pozivima.

Najvaznija komunikaciona strategija u kriznim situacijama, narocito u prvih nekoliko sati, jeste da budete otvoreni prema javnosti tako sto cete biti dostupni medijima. Evo i deset najvanijih pravila za krizne komunikacije koje navodi Bill Patterson:

1. Napravite detaljan plan za krizne komunikacije koji ukljucuje suocavanje sa medijima,

zajednicom i vasim zaposlenima. Osigurajte se da krizni tim bude profesionalno obucen za problematicne intervjue. Odmah imenujte portparola i dve rezerve. Ne cekajte da se krizna situacija pojavi. Sa krizom se direktno suocite. Nemojte se povlaciti. Odmah odgovarajte na reporterova pitanja. Oni ocekuju povratni poziv ili intervju sa lica mesta u roku od 10 minuta nakon sto ga zatraze. 6. Nikada ne lazite. Velika laz bi bila glupa, ali ljudi cesto pribegavaju malim lazima. 7. Nikad ne govorite nesto nezvanicno. U kriznim situacijama ionako ima previse zbunjenosti. Ne doprinosite tome. Recite reporteru samo sta zelite da vidite na naslovnoj strani lokalnih novina.

2. 3. 4. 5.

Odnosi s javnoscu u kriznim situacijama 8. Imajte paketice za medije spremne za distribuciju. 9. Vezbajte primenjivanje vaseg kriznog plana, tako sto cete simulirati laznu kriznu situaciju
jednom godisnje. Ne zaboravite i simuliranje medijske reakcije tokom te vezbe.

11

10. Uvek imajte moto mladih izvidjaca u glavi ili ga okacite na zid vase kancelarije, gde ga ne
mozete prevideti. On glasi - Budite spremni na sve!

Tekst je preuzet iz studije u pripremi "PR NVO" autora Vladimira Paunovia, NGO MillenniuM Copyright MillenniuM 2004.

2.5. Pracenje efekata kriznog PR-a

Efekti rada kriznog PR-a, kao uostalom i redovnog, prate se putem press clippinga i monitoringa elektronskih medija. Svaki na svoj nacin, oba nacina, obe tehnike, svode se prakticno na pracenje medijske slike o organizaciji u medijima. Razlika lezi u tome sto se press klipping bavi stampanim, a monitoring elektronskim medijima. Ovo je jako bitno, jer upravo ucestalost spominjanja organizacije, kao i kontekst u kojem se ona spominje, odredjuje i misljenje javnosti o nama. Dakle, prvi korak je istrazivanje o ucestalosti pojavljivanja organizacije u medijima, stampanim i elektronskim. Drugi korak je, pak, analiza sadrzaja, tj. istrazivanje o tretmanu koji smo u medijima dobili. Tie se duzine teksta, ili priloga, autora, konteksta u kojem se spominjemo, itd. Na osnovu ovih istraivanja, relativno prosto moemo da izmerimo konkretne rezultate naeg rada.

2.6. Kako razlicite organizacije reaguju na krize

Nedavna istrazivanja su pokazala da organizacije ne reaguju istovetno na krizu. V. Timoti Kums8 smatra da reakcija organizacije na krizu moze da se krece u rasponu od defanzivne do predusretljive. Navescemo listu komunikacije u krizi koju organizacija moze da koristi: Napad na onog koji vas optuzuje. Suprotstavljate se strani koja tvrdi da postoji kriza i tvrdite da su njena logika i cinjenica pogresne; Poricanje. Organizacija objasnjava da ne postoji kriza; Izgovor. Organizacija minimizira svoju odgovornost za krizu. Demantuje se svaka namera da se pocini steta, a organizacija izjavljuje da nije imala kontrolu nad dogadjajima koji su izazvali krizu. Ova strategija se cesto koristi u slucaju prirodne katastrofe ili kritike upucene proizvodu. Opravdanje. Kriza se minimizira izjavom da ne postoje ozbiljna steta ili povreda. Ponekad se krivica svaljuje na zrtve, kao u slucaju povlacenja automobilskih guma Fajerston iz prodaje. To se cesto cini prilikom pogresne upotrebe proizvoda ili nesrecnog slucaja u fabrici. Udovoljavanje. Cini se pokusaj da se umiri zainteresovana javnost. Potrosacima koji se zale daju se kuponi za kupovinu ili kompanija daje donaciju dobrotvornoj organizaciji. Berlington

Odnosi s javnoscu u kriznim situacijama

12

industries, na primer, dala je veliku donaciju dobrotvornoj organizaciji Human sosiety nakon sto se otkrilo da je uvozila kapute iz Kine s krznenim okovratnicima napravljenim od pseceg umesto krzna kojota. Korektivni postupak. Preduzimaju se sve mere da se ispravi steta nacinjena u krizi i spreci njeno ponavljanje. Izvinjenje. Organizacije preuzimaju odgovornost i traze oprostaj. To cesto podrazumeva kompenzaciju u vidu novca ili pomoci.

David Wilcox - Odnosi s javnoscu strategije i taktike. , Ekonomski fakultet, Beograd, 2006

]3.

PRIMERI KAKO SU NEKE ORGANIZACIJE RESILE KRIZU

Slucaj americke farmaceutske kuce Johnson & Johnson: Tajlenol, lek protiv bolova, 1986.godine pokriva 35% ameri~kog trzista. U jednom trenutku 7 osoba koje su ga koristile umiru od trovanja cijanidom. Johnson & Johnson povlaci sve zalihe iz apoteka, samousluga, bolnica, drogerija 300 miliona dolara potroseno je za obavestavanje javnosti (potrosaci, lekari, bolnice...) i povlacenje iz prodaje; Provera 7 miliona tableta - pronadjeno je 75 zatrovanih u istoj seriji; Johnson & Johnson krece u kampanju sa novim, zasticenim pakovanjem (crvenim slovima na bocici upozorenje: Ako je zastitna folija ostecena ili probijena, nemojte koristiti ovaj lek); Tajlenol, zahvaljujuci brzoj reakciji i pokazanoj briznosti, ponovo uzima primat na trzistu; Pocinilac nikad nije otkriven. Slucaj Pepsi Pepsi je primenila uspesnu defanzivnu strategiju kriznih komunikacija i uspela da izbegne povlacenje proizvoda iz prodaje, kad je neslanom salom nacionalnih razmera stvorena intenzivna ali kratkorocna kriza tog proizvodjaca bezalkoholnih pica. Kriza je pocela kad su mediji saopstili da neki covek u drzavi Vasington tvrdi da je u jednoj limenci Pepsi-kole pronasao spric. Kad se vest prosirila, ljudi iz cele zemlje dali su slicne izjave: da su u limenkama Pepsi-kole pronasli slomljenu sivacu iglu, zavrtanj, metak, pa cak i bocicu sa narkotikom. Kao posledica toga, povecan je broj zahteva za povlacenjem Pepsi iz prodaje, sto bi imalo ozbiljne ekonomske posledice po tu kompaniju. Zvanicnici kompanije su bili sigurni da je ubacivanje stranih tela u limenke na brzim, pomno kontrolisanim linijama za punjenje prakticno nemoguce, pa su odlucili da brane svoj proizvod. Dakle, njihov najvazniji problem je bio da ubede javnost da je proizvod bezbedan i da su pronadjena strana tela ubacena u limenke nakon otvaranja. Zvanicnici kompanije i njeno osoblje za odnose s javnoscu zapoceli su rad na problemu uz pomoc nekoliko strategija. Jedan od pristupa bio je da se napadne onaj koji ih optuzuje. Zvanicnici Pepsi-ja su rekli da su strani predmeti dospeli u limenke nakon otvaranja, pa su cak objasnili da mnogi ljudi daju takve izjave da bi primili odstetu od kompanije. Kompanija je saopstila i da ce pokrenuti sudski postupak protiv svakog ko daje lazne izjave o integritetu njenih proizvoda. Pepsi je primenila i strategiju poricanja, govoreci da kriza u stvari ne postoji. Njen predsednik Krejg E. Vederap odmah se pojavio na nacionalnoj televiziji i dao je nekoliko intervjua za stampu da bi objasnio tvrdnje kompanije o bezbednosti njenih postrojenja za punjenje limenki. Javnost je dodatno

Odnosi s javnoscu u kriznim situacijama

13

ubedio i predstavnik Ureda za hranu i lekove SAD Dejvid Kesler, koji je izjavio da povlacenje iz prodaje nije neophodno. Ovi hitni postupci smanjili su zabrinutost javnosti, a ankete su pokazale da ljudi prihvataju objasnjenje Pepsi da je rec o neslanoj sali. Nedelju dana nakon sto je pocela kriza, Pepsi je objavio reklamni oglas na celoj stranici novina s naslovom Pepsi ima cast da objavi... nista. U oglasu je jos navedeno i sledece: Kako je Americi sada poznato, te price o Diet Pepsi bile su neslana sala...

Primer pogresno vodjenog PR u slucaju pada aviona kompanije TWA

Avion kompanije TWA na letu 800 iz Njujorka za Pariz, srusio se u Alanski okean, pri cemu je poginulo 230 ljudi a TWA je zapao u kriznu situaciju. Kad je rec o takvoj katastrofi, neophodno je u roku od nekoliko minuta sprovesti u delo plan kriznih komunikacija. TWA, medjutim nije bio spreman. Evo nekoliko gresaka koje su izmedju ostalih pocinili: Nisu odgovarali na pozive medija, delimicno zato sto kompanija nije imala unapred pripremljen plan kako da izadje na kraj sa tolikim brojem pitanja. Avio-kompaniji je trebalo 16 sati da potvrdi listu putnika i pocne da obavestava rodjake. Predsednik TWA je dao izjavu i pojavio se u javnosti tek sutradan nakon nesrece, kad je odrzao kratku konferenciju za novinare, odbijajuci da odgovara na postavljena pitanja. Avio-kompanija nije pokazala saosecanje sa zrtvama i njihovim porodicama, niti je ubedila javnost da cini sve sto je u njenoj moci kako bi izasla na kraj sa ovim dogadjajem. Bilo je potrebno nekoliko dana da TWA osnuje centar za krizne komunikacije koji bi pruzao stalne i pravovremene informacije.

4. IZVINJENJE KAO JEDAN OD NACINA REAKCIJE NA KRIZU

Izvinjenje moze biti takticko oruzje, kada moze dovesti do povecanja popularnosti onoga ko je okrivljen za krizu. Izvinjenje zahteva stratesko razmisljanje. Zahteva umece. Richard Nixon nije hteo da ga koristi 1952. Deset godina kasnije, John Kennedy je preuzeo punu odgovornost za Zaliv Svinja (Bay of Pigs), i pored toga sto je odgovornim za greske smatrao predhodnu administraciju. Ali izvinjenje je imalo efekta, i njegova popularnost je porasla. U clanku casopisa Wall Street Journal (Corporate Mea Culpas Shown to Pay, by Jane J. Kin, april 21,2004) je objavljena studija ciji su autori profesori Fionna Lee sa University of Michigan Busines School, Christopher Peterson sa University of Michigan, i Larissa Tiedens sa Stanford Graduat School of Bussuness. Oni su u njihovoj studiji dosli do zakljucka da vrednosti akcija kompanija, kao i ukupni poslovni rezultati kompanije za vreme odredjene krize, zavise i od toga da li je odredjenu krizu inicirala sama kompanija, da li za to krivi nekog drugog ili nesto drugo. Da bi obezbedile opstanak, korporacije moraju da pripreme krizni plan. Deo tog planiranja cine i glasnogovornici (portparoli). Oni moraju da budu spremni za situaciju od najgore do najbolje. Postojanje treniranog glasnogovornika je posebno vazno kada se kompanije izvinjavaju za svoje greske. Ne mozete imati gomilu ljudi koji idu okolo i u javnosti tek tako govore Izvinjavamo se. Sadrzaj i ton izvinjenja mora biti biti strogo kontrolisan.9 I na kraju, najznacajniji razlog za odabir najboljeg glasnogovornika. Javnost ne oprasta korporaciji! Zasto bi javnosti bilo stalo za supu sacinjenu od mocnih: IBM, Intel, IT&T ili Microsoft? Ali javnosti je stalo do ljudi. Ljudima je lakse da se oprosti. Bez obzira koliko oni bili mocni, da li je to Ministar Odbrane ili predsednik kompanije, oni se ipak lakse spustaju na nivo obicnih ljudi i podsticu bolje relacije sa sudom javnosti i dokazuju svoju odanost.

Odnosi s javnoscu u kriznim situacijama

14

Kin, Jane J. , Corporate Mea Culpas Shown to Pay, Wall Street Journal, april 21,2004

ZAKLJUCAK
Cilj ovog rada je bio da se bolje upoznamo sa jednom vaznom sferom odnosa s javnoscu, a krizni PR to svakako jeste. Kao sto smo u na primerima u ovom radu pokazali, ne postoji strategija kriznog PRa koja je prikladna za sve situacije. Kao sto V. Timoti Kums kaze: prikladnu reakciju na krizu menadzer krize moze da odabere samo kroz razumevanje krizne situacije. Takodje je obradjen bitan aspekt kriznog PR-a, a to je izvinjenje. Danas ni mocne organizacije vise nisu nedodirive i one moraju da prihvataju odgovornost za svoje greske. U radu je koriscena domaca i strana literatura vezana za ovu oblast, a pomocu konkretnih primera pokusano je da se ova tematika blize priblizi obicnom citaocu. Pored postojanja samog plana kriznog PR-a potrebno je naglasiti da opasnost od krize uvek postoji i potrebno je predvideti moguce krize i krizni tim pripemiti za njih. Takodje cilj kriznog PR-a nije samo da reaguje na postojecu krizu, vec i da obezbedi uslove da do odredjene krize uopste ne dodje Pozeljno je treniranje odgovarajucih kriznih timova kroz simulacije potencijalnih kriza. Nalgasena je tacnost informacija(govoriti istinu) koje prezentujemo javnosti i medijima, kao i brzo reagovanje i resavanje krizne situacije. Sama krizna situacija vrsi veliki pritisak na organizaciju da sto brze reaguje tacnim i potpunim informacijama. Nacin reagovanja organizacije u prva 24 sata, kazu strucnjaci, cesto uslovljava da li ce situacija ostati na nivou incidenta ili prerasti u pravu krizu. U svakom slucaju kriza je nesto sto je neizbezno u danasnjem poslovnom svetu, a krizni PR kao odgovor na nju, je neophodna aktivnost PR-a svakog uspesnog preduzeca. .

Odnosi s javnoscu u kriznim situacijama

15

LITERATURA

2. 3. 4. 5. 6.

Filipovic V., Kosti} M., Prohaska S.; Odnosi sa javnoscu, FON, Beograd, 2003. Sem Blek, Public Relations, Clio, Beograd, 2003 David Wilcox - Odnosi s javnoscu strategije i taktike. , Ekonomski fakultet, Beograd, 2006 Cvetkovic Ljubisa, Odnosi s javnoscu, FIM, Krusevac, 2006 Plavsic S. Prvoslav,Ristic Natasa, Djajic Milos; PR - Opstina i javnost;Priblizimo opstinu gradjanima, Centar modernih vestina, Beograd 2007 7. Ergarac Zoran- skripta iz predmeta Odnosi s javnoscu, Koledz za informatiku i menadzment, Prijedor, 2006

Web site: 1. http://www.compasscomm.co.yu 2. http://aboutpublicrelations.net 3. www.millennium.org.yu 4. www.prweek.co./us 5. www.prandmarketing.com 6. www.pr.org.yu Casopisi:

Kin, Jane J. , Corporate Mea Culpas Shown to Pay, Wall Street Journal, april 21,2004