REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA MINISTERIO DE PODER POPULAR PARA LA EDUCACIN SUPERIOR UNIVERSIDAD FERMIN TORO MAESTRA GERENCIA EMPRESARIAL

El Marketing con causa.

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El Marketing con causa es, una actividad comercial basada en la relacin de colaboracin entre una empresa u organizacin no lucrativa y una causa, con el fin de promocionar una imagen, un producto o un servicio en beneficio mutuo1. En otras palabras se trata de una actividad no filantrpica, que va ms all de lo espordico y que se asienta en la relacin de beneficio de las entidades involucradas. Rasgos que la consolidan como una prctica ms estratgica que tctica. Esta prctica se lleva a cabo desde la dcada de los 70. Sin embargo, diferentes expertos coinciden en que el origen del trmino, Marketing con causa, se encuentra en 1983, cuando American Express ofreci la donacin de un centavo de dlar para la restauracin de la Estatua de la libertad, por cada compra efectuada

con su tarjeta. Desde entonces, esta modalidad ha ido cobrando fuerza por el impacto que tiene en la imagen de marca de las compaas y en la sociedad. El hecho de que las empresas apoyen causas sociales y lo den a conocer como una finalidad promocional ha conseguido que algunos vean cierto oportunismo en estas campaas. Hay una difusa frontera entre el afn de lucro y la benevolencia, puesto que, estas acciones constituyen una posibilidad de que las compaas se beneficien de un reconocimiento de marca e imagen pblica, lo que se traduce en un valor de confianza ante el sus consumidores, as como otro tipo de prerrogativas de tipo fiscales, por ejemplo. Pero pensar que el marketing con causa es slo un instrumento de lavado de imagen no es del todo adecuado. No hay duda de que las ventajas mencionadas no son nada despreciables. No obstante, hay que ponderar tambin la aportacin que sector privado hace a la comunidad cuando

apuesta por la solidaridad y la responsabilidad social. Por eso, la clave est en la causa adoptada por la empresa y el correcto diseo de la campaa. En este sentido, expertos en marketing recomiendan observar cinco rasgos esenciales: la coherencia, el compromiso, la comunicacin, un cdigo de conducta y la calidad de la gestin. La coherencia es un factor crucial con el que se debe establecer un vnculo que una a todos los agentes participantes: empresas, consumidores y la causa. De lo contrario, los efectos pueden ser perjudiciales o sencillamente ineficaces con sus objetivos. Un ejemplo de incoherencia ocurri en 1994 con la campaa de la juguetera Hasbro, que destinaba parte de las compras del juguete Action Man a la labor de ACNUR. El contraste con los fines de la causa y el carcter blico del mueco restaron credibilidad a la marca. El compromiso de la compaa con la causa debe demostrarse con su apoyo sostenido a lo largo del tiempo. Tarea a la que tambin contribuye la comunicacin de acciones y resultados de todas las acciones relacionadas con la causa, tanto en el mbito interno como externo de la empresa. Adems es fundamental que la relacin de la empresa y la organizacin social est marcada por un cdigo de conducta, en el que destaque la

comunicacin honesta, leal y de inters comn, as como tambin, que la calidad de la gestin se rija por criterios de excelencia. En nuestro pas podemos citar algunos casos que demuestran los beneficios empresariales y sociales del marketing con causa. Uno de ellos es el de Industrias Polar, que a lo largo de su historia ha desarrollado iniciativas en distintas reas: culturales, deportivas y comunitarias, a travs de sus programas institucionales que consisten en donaciones, ediciones, voluntariado corporativo y redes y alianzas. Como ejemplo concreto de estas iniciativas se puede mencionar Equipa tu colegio con Maltn Polar y HP, en el que Industrias Polar y HP se comprometieron a dotar de computadoras a cincuenta centros educativos. Por ltimo se puede mencionar el trabajo realizado por empresas internacionales como AVON, a favor de la lucha contra el cncer de mama, mediante la venta de algunos de sus productos, o McDonald en el mbito de los hospitales, en concreto de las plantas peditricas.

Fuentes consultadas
Aldeas infantiles (Venezuela), Web Corporativa http://www.aldeasinfantiles.org.ve/responsabilidad-social/pages/mercadeo-con-causa.aspx Cortina, Adela, Marketing con causa, en: El pas, 5 de noviembre de 2001 http://elpais.com/diario/2001/11/05/opinion/1004914810_850215.html El marketing con causa y la educacin para el desarrollo http://www.fongdcam.org/manuales/educaciondesarrollo/datos/docs/A_docs/b_1_6_Marketi ng.pdf

Galn Ladero, Mercedes; Galera, Clementina; Valero, Vctor, El marketing con causa como estrategia publicitaria, en: Actas del 4 SOPCOM http://www.bocc.ubi.pt/pag/laderocasquet-amaro-marketing-causa-estrategia-publicitaria.pdf Gonzlez Vega, Lorena, Marketing con causa http://es.scribd.com/doc/101697084/MarketingCon-Causa Pimentel, Aurora, Ponga una causa en su empresa, en: ACEPRENSA, 13 de septiembre de 2000 http://www.aceprensa.com/articles/ponga-una-causa-en-su-empresa/
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Adkins, Sue, Cause Related Marketing: Who Cares Wins, Butterfworth MacMilland, Oxford, 1999.