Konkurencyjno Cenowa Lato2011

Polska Organizacja Turystyczna
Teresa Skalska
Konkurencyjno cenowa polskich produktw turystycznych na wybranych rynkach emisyjnych w relacji do ofert gwnych konkurentw
Lato 2011 raport z bada
Warszawa 2011
Praca wykonana na zlecenie Polskiej Organizacji Turystycznej
SPIS TRECI
SPIS TABEL ......................................................................................................................... 4 SPIS WYKRESW............................................................................................................... 5 WPROWADZENIE .............................................................................................................. 8 Rozdzia 1 Charakterystyka badania .............................................................................. 10 1.1. Cel i zakres badania ...................................................................................................... 10 1.2. Metodologia bada. rda i sposb pozyskania danych ............................................. 11 1.3. Charakterystyka prby.................................................................................................. 13 Rozdzia 2 Ceny na wybranych rynkach turystycznych: analiza porwnawcza ........ 22 2.1. Ceny na wybranych rynkach ........................................................................................ 22 2.2. Zrnicowanie cen w bazie noclegowej ....................................................................... 26 2.3. Ceny wybranych produktw......................................................................................... 28 2.4. Ceny a zakres usug ...................................................................................................... 31 2.5. Ceny a sezonowo wiadczonych usug ..................................................................... 34 2.6. Analiza cen i zakresu usug dodatkowych .................................................................... 40 2.7. Inne zmienne wpywajce na poziom cen .................................................................... 43 2.8. Terytorialne zrnicowanie cen w Polsce .................................................................... 44 Rozdzia 3 Wytyczanie obszarw konkurencyjnoci polskiego produktu turystycznego wobec wybranych rynkw ...................................................................... 48 3.1. Metody oceny ............................................................................................................... 48 3.2. Obszary konkurencyjnoci ........................................................................................... 49 3.3. Analiza relacji ceny do uytecznoci............................................................................ 53 3.3.1. Badane produkty ogem ........................................................................................... 53 3.3.2. Produkty typu city break ........................................................................................... 56 3.3.3. Macierze konkurencyjnoci....61 ZAKOCZENIE ............................................................................................................... 65 Aneks tabelaryczny..68
SPIS TABEL
Tab. 1. Wspczynnik zmiennoci wedug krajw (w PLN)..23 Tab. 2. Oferty o jednakowych cenach na okres maj-padziernik i caoroczne (udzia w caej prbie w %)....38 Tab. 3. Zasady konstrukcji wskanika uytecznoci produktu ( )...49 Tab. 4. Ocena konkurencyjnoci produktw turystycznych wiadczonych na terenie Polski, w relacji do wybranych rynkw.50 Tab. 5. Ocena konkurencyjnoci usug noclegowych wiadczonych na terenie Polski, w relacji do wybranych rynkw......51 Tab. 6. Ocena konkurencyjnoci wybranych rynkw (wg zakresu wiadczonych usug)...52
SPIS WYKRESW
Rys. 1. Struktura prby ze wzgldu na kraj pochodzenia oferty (w %)14 Rys. 2. Struktura prby ze wzgldu na kraj emisyjny (w %).14 Rys. 3. Struktura prby ze wzgldu na rodzaj produktu (w %)15 Rys. 4. Struktura prby ze wzgldu na rodzaj produktw turystyki aktywnej (w %)..16 Rys. 5. Struktura prby ze wzgldu na rodzaj zakwaterowania (w %).16 Rys. 6. Struktura prby ze wzgldu na rodzaj transportu (w %) ..17 Rys. 7. Struktura prby ze wzgldu na liczb osb, do ktrych skierowano ofert (w %)...18 Rys. 8. Struktura prby ze wzgldu na dugo pobytu (w %).18. Rys. 9. Struktura prby ze wzgldu na sezon (w %).19 Rys. 10. Struktura prby ze wzgldu na zakres usug zawartych w cenie (w %)..20 Rys. 11. Struktura ofert polskich usugodawcw wedug wojewdztw (w %)21 Rys. 12. rednia cena 1 osobonoclegu wedug krajw recepcji (w PLN).22 Rys. 13. rednia cena 1 osobonoclegu wedug krajw emisji (w PLN)24 Rys. 14. Rozkady rednich cen 1 osobonoclegu wedug krajw (w PLN): Polska, Sowacja, Litwa.24 Rys. 15. Rozkady rednich cen 1 osobonoclegu wedug krajw (w PLN): Niemcy, Wgry, Czechy..25 Rys. 16. rednia cena 1 osobonoclegu wedug krajw i typu krajobrazu (w PLN).26 Rys. 17. rednia cena 1 osobonoclegu wedug krajw i rodka transportu (w PLN)...26 Rys. 18. rednia cena 1 osobonoclegu w hotelach (w PLN).27 Rys. 19. rednia cena 1 osobonoclegu w pozostaej bazie noclegowej (w PLN).28 Rys. 20. rednia cena 1 osobonoclegu dla usug noclegowych (w PLN).29 Rys. 21. rednia cena 1 osobonoclegu dla usug city break (w PLN)..29 Rys. 22. rednia cena 1 osobonoclegu dla produktu wydarzenia (w PLN).30 Rys. 23. rednia cena 1 osobonoclegu dla produktu turystyka zdrowotna (w PLN)...30 Rys. 24. rednia cena 1 osobonoclegu dla turystyki aktywnej i specjalistycznej (w PLN)......31 Rys. 25. rednia cena 1 osobonoclegu wedug zakresu wiadczonych usug (w PLN): wybrane produkty.32 Rys. 26. rednia cena 1 osobonoclegu wedug zakresu wiadczonych usug (w PLN): wybrane produkty (c.d.)33 Rys. 27. rednia cena 1 osobonoclegu wedug zakresu wiadczonych usug (w PLN):
wybrane produkty (c.d.)...34 Rys. 28. rednia cena 1 osobonoclegu wedug sezonu (w PLN): wszystkie kraje ogem...35 Rys. 29. rednia cena 1 osobonoclegu wedug sezonu (w PLN): Polska..35 Rys. 30. rednia cena 1 osobonoclegu wedug sezonu (w PLN): Niemcy36 Rys. 31. rednia cena 1 osobonoclegu wedug sezonu (w PLN): Czechy37.. Rys. 32. rednia cena 1 osobonoclegu wedug sezonu (w PLN): Sowacja..38 Rys. 33. rednia cena 1 osobonoclegu wedug sezonu (w PLN): Wgry..39 Rys. 34. rednia cena 1 osobonoclegu wedug sezonu (w PLN): kraje nadbatyckie...39 Rys. 35. rednia cena 1 osobonoclegu wedug sezonu (w PLN): produkty typu city break40 Rys. 36. rednia cena 1 osobonoclegu wedug sezonu (w PLN): produkty typu wydarzenia.40 Rys. 37. Zakres usug dodatkowych liczba punktw przypadajcych na 1 ofert.42 Rys. 38. Zrnicowanie rednich cen 1 osobonoclegu w zalenoci od momentu sprzeday (w PLN)43 Rys. 39. Zrnicowanie rednich cen 1 osobonoclegu w zalenoci od organizatora (w PLN).43 Rys. 40. Zrnicowanie rednich cen 1 osobonoclegu w zalenoci od miejsca dokonania zakupu (w PLN)...44 Rys. 41. rednie ceny 1 osobonoclegu: Polska, wedug wojewdztw (w PLN)......45 Rys. 42. rednia cena 1 osobonoclegu w hotelach trzy- i czterogwiazdkowych: Polska, wedug wojewdztw (w PLN)..46 Rys. 43. rednia cena 1 osobonoclegu w pensjonatach: Polska, wedug wojewdztw (w PLN)46 Rys. 44. rednia cena 1 osobonoclegu ze wzgldu na rodzaj produktu: Polska, wybrane wojewdztwa (w PLN).47 Rys. 45. Cena 1 osobonoclegu ( ) oraz relacja ceny do wskanika uytecznoci ( / )54.. Rys. 46. Cena 1 osobonoclegu () oraz relacja ceny do wskanika uytecznoci ( / dla wybranych rodzajw bazy noclegowej55 Rys. 47. Cena 1 osobonoclegu () oraz relacja ceny do wskanika uytecznoci wybrany zakres usug uwzgldnionych w cenie (w PLN)..55 Rys. 48. Cena 1 osobonoclegu () oraz relacja ceny do wspczynnika
uytecznoci ( / ) wg miejsca i czasu dokonania zakupu.56 Rys. 49. Cena 1 osobonoclegu () oraz relacja ceny do wspczynnika uytecznoci wg rodkw transportu56 Rys. 50. Cena 1 osobonoclegu () oraz relacja ceny do wspczynnika uytecznoci dla produktu city break ( / )..57 Rys. 51. Cena 1 osobonoclegu () oraz relacja ceny do wskanika uytecznoci ( / ) dla wybranych rodzajw bazy noclegowej produkty city break....57 Rys. 52. Cena 1 osobonoclegu () oraz relacja ceny do wspczynnika uytecznoci ( / ) wg miejsca i czasu dokonania zakupu (produkty city break)..58 Rys. 53. Cena 1 osobonoclegu () oraz relacja ceny do wspczynnika uytecznoci ( / ) wg organizatora (produkty city break)58 Rys. 54. Cena 1 osobonoclegu () oraz relacja ceny do wspczynnika uytecznoci wg rodkw transportu produkty city break...59 Rys. 55. Pozycja konkurencyjna wybranych rynkw recepcyjnych badane produkty ogem60 Rys. 56. Pozycja konkurencyjna wybranych rynkw recepcyjnych produkty city break61 Rys. 57. Zmiany pozycji konkurencyjnej Polski w relacji do wybranych rynkw recepcyjnych w latach 2009-2011: badane produkty ogem...62 Rys. 58. Zmiany pozycji konkurencyjnej Polski w relacji do wybranych rynkw recepcyjnych w latach 2009-2011: wybrane grupy produktw.63
WPROWADZENIE
Punktem wyjcia i uzasadnieniem decyzji o prowadzeniu bada empirycznych dotyczcych cen usug turystycznych jest wiadomo, e jest to niezmiernie wane narzdzie marketingowe i istotny instrument wykorzystywany w walce o klienta. Decyzje ekonomiczne, podejmowane na rynku, opieraj si na relacji midzy uytecznoci produktu, a cen, ktr trzeba za t uyteczno zapaci. Warto zwrci uwag, e problem cen w turystyce nie jest w Polsce czsto podejmowany, a ju zupenie sporadycznie staje si przedmiotem bada empirycznych. Dzieje si tak midzy innymi dlatego, e badania takie s obarczone wieloma trudnociami. Poniewa jednak rola tego instrumentu w sterowaniu rynkiem turystycznym, w tym popytem, oraz moliwo jego wykorzystania w promocji turystyki jest nie do przecenienia, warto pomimo trudnoci takie badania podejmowa. Uwzgldniajc powysze zaoenia, jako cel niniejszego opracowania przyjto analiz konkurencyjnoci cenowej polskiej oferty turystycznej na strategicznych dla Polski europejskich rynkach generujcych ruch turystyczny w zakresie wybranych, priorytetowych obszarw produktowych. Podjty w 2011 roku projekt jest kontynuacj bada, ktre zostay zrealizowane w sezonach letnich 2009 i 2010 roku oraz w sezonie zimowym 2010/2011. Ta cz projektu, ktra zostaa omwiona poniej, odnosi si do sezonu Lato 2011 (maj - padziernik). Podobnie jak w poprzednich latach, zaoony cel osignito porwnujc ceny katalogowe wybranych produktw turystycznych oferowanych w Polsce z tymi, ktre na rynku midzynarodowym proponuj nasi gwni konkurenci: Niemcy, Czechy, Sowacja, Wgry oraz kraje nadbatyckie (a w szczeglnoci Litwa). Projekt oparto na przygotowanych i sprawdzonych wczeniej zaoeniach metodologicznych, wykorzystujcych dowiadczenia zebrane w trakcie trzech poprzednich edycji badania oraz podczas realizacji projektw badawczych, odnoszcych si do problemu cen na rynku turystycznym, realizowanych we wczeniejszych latach.1 Dugofalowy charakter badania oraz jego kontynuacja wedug tych samych zaoe po raz pierwszy pozwolia na dokonanie obserwacji co do zmian pozycji konkurencyjnej polskiego produktu turystycznego w czasie.
Zaoenia metodologiczne omwiono szczegowo w opracowaniu: T. Skalska: Konkurencyjno cenowa polskich produktw turystycznych na wybranych rynkach emisyjnych w relacji do ofert gwnych konkurentw. Zaoenia metodologiczne bada. POT. Warszawa 2010.
Niniejszy raport skada si z dwch czci: pierwsza z nich ma charakter analityczny i podzielona zostaa na trzy rozdziay, w ktrych scharakteryzowano badanie, omwiono jego wyniki i wskazano na gwne obszary konkurencyjnoci polskiego produktu turystycznego wobec wybranych rynkw. Podsumowujc t cz podkrelono przydatno badania konkurencyjnoci cenowej oraz zasadno ledzenia zmian cen na rynku turystycznym. Aneks do raportu, stanowicy cz drug opracowania, zawiera zestaw tablic, prezentujcych szczegowe wyniki badania, oraz ilustracje pokazujce konkurencyjno polskiej oferty turystycznej w wybranych obszarach produktowych.
Rozdzia 1 Charakterystyka badania

1.1. Cel i zakres badania
W 2011 roku podstawowe cele badania wynikay z zaoe przyjtych dla caego wieloletniego projektu. Byy nimi dziaania zmierzajce do oceny konkurencyjnoci cenowej oferty turystycznej w zakresie wybranych, priorytetowych dla Polski obszarw produktowych oraz ledzenia zmian w czasie. Zadanie zostao zrealizowane poprzez porwnanie oferty katalogowej, przedstawionej zarwno w katalogach drukowanych jak i na stronach internetowych na kilku wybranych rynkach europejskich zarwno przez organizatorw turystyki, jak i bezporednich usugodawcw. Gwne rynki emisyjne, ktre wzito do analizy to: Niemcy, Wielka Brytania, Francja, Holandia, Belgia, Szwecja, Woch i Austria. Podobnie jak latem poprzedniego roku, jako rynki konkurencyjne wskazano osiem obszarw recepcyjnych: Polsk, Czechy, Sowacj, Wgry, kraje nadbatyckie oraz Niemcy. Projekt Lato 2011 odnosi si do okresu od poowy maja do poowy padziernika 2011 roku. W tych przypadkach, w ktrych usugodawca nie rnicowa ceny w zalenoci od sezonu, potraktowano j jako sta cen caoroczn lub jako sta cen dla badanego okresu. Zakres czasowy projektu jest identyczny jak w roku 2010, rnic stanowi jedynie podzia miesicy na okresy dwutygodniowe a nie jak poprzednio dziesiciodniowe. Podobnie jak w latach poprzednich, take w 2011 roku do badania wybrano kilka wanych dla Polski grup produktowych: turystyka w miastach i kulturowa (ze szczeglnym uwzgldnieniem city break oraz znaczcych wydarze kulturowych i sportowych), turystyka aktywna i specjalistyczna oraz turystyka zdrowotna (sanatoria, spa i wellness). W grupie produktw turystyki aktywnej i specjalistycznej wyodrbniono turystyk rowerow, konn, produkty turystyki wodnej (kajakarstwo/wiolarstwo, eglarstwo, windsurfing/kitesurfing) oraz krajoznawstwo i wdrwki po grach. Odrbn grup usug objtych badaniem byy same noclegi. Szczegow koncepcj badania, opis zaoonej struktury prby, zasady warstwowania i ustalania liczebnoci prby zawieraj przygotowane wczeniej zaoenia metodologiczne, zawarte w opracowaniu: Konkurencyjno cenowa polskich produktw turystycznych na wybranych rynkach emisyjnych w relacji do ofert gwnych konkurentw. Zaoenia metodologiczne bada oraz szczegowe wytyczne do badania, uzgodnione ze Zleceniodawc.
10
Odpowiednie przygotowanie empirycznej bazy danych pozwolio wykorzysta zaproponowany w 2010 roku zestaw wskanikw umoliwiajcych ocen konkurencyjnoci polskiej oferty turystycznej w relacji do gwnych konkurencyjnych obszarw recepcji turystycznej. Podobnie jak w poprzednim badaniu, oprcz wskanikw bazujcych na przecitnym (rednim) poziomie cen, ustalonym na podstawie zebranych ofert (rednie empiryczne), wykorzystano metod szacowania prostych wskanikw syntetycznych, ilustrujcych relacj ceny do uytecznoci produktu. W 2011 roku metod t rozszerzono i udoskonalono wykorzystujc bogatszy zestaw informacji dotyczcych usug dodatkowych, jaki udao si zdoby dziki badaniom empirycznym. Dokonanie porwna midzynarodowych posuyo wytyczaniu obszarw konkurencyjnoci i pozycjonowaniu polskich ofert zarwno w odniesieniu do caego koszyka, jak i produktw typu city break.
1.2. Metodologia bada. rda i sposb pozyskania danych

Podstawowe ustalenia metodologiczne odnoszce si do prezentowanych bada zostay przyjte w pierwszej edycji projektu, w 2009 roku. Ju wwczas uznano, e o specyfice i uwarunkowaniach badania cen produktw turystycznych przesdza fakt, e na rynku turystycznym istnieje ogromna liczba produktw, niejednokrotnie do siebie bardzo zblionych, o cechach substytutw, jednak o rnych cenach, przeznaczonych dla wielu segmentw rynku. Nie do, e nie sposb je wszystkie uwzgldni i porwna, trudno te wytypowa produkty w miar jednorodne, umoliwiajce wiarygodn analiz. Te uwarunkowania powoduj, e we wszystkich dotychczasowych badaniach w zakresie analizy znalazy si tylko wybrane z dostpnych produktw. W wyniku celowego doboru badaniem objto produkty wizerunkowe, uznane w Marketingowej Strategii Polski w sektorze turystyki na lata 2008-2015 jako priorytetowe: turystyka miejska i kulturowa (city break, wydarzenia), aktywna i specjalistyczna oraz turystyka zdrowotna. Dodatkowo badaniem objto wiadczenie samych usug noclegowych (w wikszoci przypadkw byy to usugi typu bed and breakfast). Wydaje si zrozumiae, a nawet do oczywiste, e w odniesieniu do niektrych produktw analiza musiaa zosta ograniczona tylko do tych krajw, w ktrych dany produkt odgrywa znaczc rol na rynku turystycznym. Dane jednostkowe, ktre zostay zebrane podczas badania, pozwalaj na analiz oferty ze wzgldu na kilka nastpujcych cech: 1) kraj docelowy, na terenie ktrego usugi s wiadczone (rynek recepcyjny), 2) kraj, na terenie ktrego oferta zostaa zaprezentowana (rynek emisyjny),
11
3) rodzaj bazy noclegowej (wybrane kategorie zakwaterowania), 4) grupy produktw (ze wskazaniem na wybrane w uzgodnieniu ze Zleceniodawc priorytetowe dla Polski obszary produktowe), 5) zakres usug (w badaniu uwzgldniono 16 kategorii, do szczegowej analizy wybrano 6), 6) typ krajobrazu, 7) uyty rodek transportu, 8) dugo pobytu, 9) liczba osb, dla ktrej przygotowano ofert, 10) okres, w ktrym wiadczono usug (sezon), 11) miejsce, gdzie przedstawiono ofert do sprzeday (katalogi, Internet), 12) moment sprzeday (z uwzgldnieniem ofert first i last minute), 13) organizatora/wiadczeniodawc (touroperator, bezporedni usugodawca), 14) zakres usug dodatkowych, 15) rodzaje zastosowanych zniek cen. W stosunku do bada przeprowadzonych latem 2009 i 2010 moliwoci analizy zostay do istotnie poszerzone. Zadecydowao o tym wzbogacenie materiau empirycznego o takie informacje, jak rynek emisyjny, zakres usug dodatkowych i rodzaje zastosowanych zniek cen. Tak jak w poprzednich badaniach, analiz objto zarwno ceny wizane (tj. ceny pakietw turystycznych), jak i ceny jednostkowe, ustalone w szczeglnoci na usugi noclegowe. Badanie oparto na ofertach detalicznych cen katalogowych, prezentowanych przez przedsibiorstwa turystyczne w postaci opublikowanych cennikw, katalogw, ogosze prasowych i informatorw. Rodzaj zniek cen, jaki uwzgldniono, z pewnoci nie odzwierciedla penego, rozbudowanego systemu zniek, jaki jest powszechnie stosowany przez touroperatorw i bezporednich usugodawcw, pozwala jednak pokaza, jak usugodawcy wykorzystuj ten instrument walki konkurencyjnej. W badaniu uwzgldniono rwnie publikowane ceny first i last minute. Jak pokazuje analiza, te ostatnie coraz czciej wydaj si by jednak raczej zabiegiem marketingowym lub sposobem na sprzeda produktu o niszej uytecznoci. Do porwna i analiz wykorzystano ceny przeliczone na polskie zote po przecitnym kursie PLN w okresie badanym (na podstawie oficjalnych kursw, publikowanych przez NBP). Podobnie jak rok wczeniej, w polu zainteresowania znalazy si oferty z okresu od poowy maja do poowy padziernika 2011; dziki temu objto analiz zarwno gwny sezon letni, jak i okresy przed- i posezonowe. Tak jak w poprzednich edycjach projektu, z danych empirycznych wynika, e niejednokrotnie usugodawcy nie rnicuj ceny w zalenoci od 12
sezonu; wwczas cen potraktowano jako sta caoroczn lub sta cen na badany sezon (maj-padziernik). Analiza zmian cen w sezonach pozwolia okreli, na ile w Polsce, na tle innych rynkw, wykorzystuje si ceny do walki z sezonowoci popytu turystycznego oraz umoliwia porwnane dowiadcze konkurentw w tym zakresie. Zmierzanie do uzyskania jak najlepszych warunkw do porwnania cen wymusio objciem analiz tylko wybranych rodzajw bazy noclegowej. S to: hotele 3* i 4* (pokoje 2osobowe), pensjonaty (pokoje 2-osobowe), apartamenty i studia oraz sanatoria. Wszystkie kategorie byy w badaniu reprezentowane stosownie do zaoe. W bazie danych dla 2011 roku uwzgldnione zostay oferty obejmujce wszystkie podstawowe dla badanego obszaru typy krajobrazu: gry, morze, jeziora, niziny, miasta. W biecym roku wyodrbniono take te oferty, ktre zwizane s z odwiedzaniem miejsc zlokalizowanych w zrnicowanych krajobrazowo regionach. Umoliwio to objcie analiz turystyki objazdowej. Podobnie jak poprzednio, w odniesieniu do niektrych typw krajobrazu analiz porwnawcz midzy rynkami recepcyjnymi ograniczono do tych z nich, w ktrych dany typ krajobrazu wystpuje. Warto podkreli, e w zaoeniach metodologicznych odnoszcych si do struktury prby starano si jak najlepiej odzwierciedli sytuacj na rynku turystycznym. Dotyczy to rwnie waciwej reprezentacji dla gwnych kanaw dystrybucji oferty. Tak wic, zgodnie z przyjtymi zaoeniami badaniem zostay objte zarwno oferty touroperatorw, porednikw, jak i bezporednich usugodawcw. Uwzgldniajc zmieniajc si sytuacj w zakresie sposobu docierania z ofert do klienta, a zwaszcza rosnc rol Internetu, w badaniu posuono si ofertami prezentowanymi zarwno w formie drukowanej (np. w katalogach czy ogoszeniach prasowych) jak i zamieszczanymi w sieci. Warto pamita, e poprzez Internet sprzedawane s zarwno oferty organizatorw turystyki, jak i bezporednich usugodawcw. Do wprowadzenia danych oraz dokonania niezbdnych oblicze posuy pakiet statystyczny SPSS.
1.3. Charakterystyka prby

W badaniu odnoszcym si do letniego sezonu 2011 wylosowano cznie 4800 dostpnych na rynku ofert, z czego analizie poddano 4795. Nie uwzgldniono kilku pozycji, ktre w sposb skrajny nie speniy zaoonych kryteriw, a w szczeglnoci zawieray nienaturalnie wysokie lub niskie ceny. Podobnie jak w poprzednich edycjach badania, w metodologii przyjto, e ilociowy podzia prby ze wzgldu na wybrane kraje powinien by do proporcjonalny. Dowiadczenia wynikajce z bada przeprowadzonych w latach 2009-2010 pozwoliy unik-
13
n trudnoci w dotarciu do zaplanowanych typw ofert i zapewniy niezakcon struktur prby w stosunku do przyjtych zaoe. Wiksza w stosunku do poprzednich lat liczebno prby pozwolia ponadto wrci do odrbnego badania poszczeglnych krajw nadbatyckich, z ktrego zrezygnowano w 2010 roku, a zwaszcza do wczenia do analizy rynku litewskiego, naszego naturalnego i bezporedniego konkurenta.
Rys. 1. Struktura prby ze wzgldu na kraj pochodzenia oferty (w %)

rdo: badania wasne na zlecenie i przy wsppracy POT
Rys. 2. Struktura prby ze wzgldu na kraj emisyjny (w %)

14
Wrd krajw emisyjnych znalazy si najwaniejsze dla Polski ale take dla naszych konkurentw europejskie rynki wysyajce: Niemcy, Wielka Brytania, Holandia, Francja, Wochy, Szwecja, Austria i Belgia. Struktura prby ze wzgldu na rynki wysyajce bya do proporcjonalna: udziay wahay si w granicach od 10,4% (Niemcy) do 13,7% (Francja).
Wnioski zaczerpnite z bada przeprowadzonych w latach ubiegych oraz przyjte w biecym roku zaoenia spowodoway, e w obszarze zainteresowa znalazo si pi najwaniejszych grup produktw turystycznych: same noclegi, ktrych udzia w caej prbie stanowi ok. 9,9%, krtkotrwae wycieczki do wielkich miast (city break) 25,9%, usugi turystyki zdrowotnej 27,2%, turystyka aktywna i specjalistyczna 23,7% oraz wydarzenia 13,3%.
Rys. 3. Struktura prby ze wzgldu na rodzaj produktu (w %)

W turystyce aktywnej we wszystkich badanych krajach dominowaa turystyka rowerowa, wdrwki po grach (w Polsce, Niemczech, Czechach i Sowacji) i krajoznawstwo. W stosunku do ubiegego roku wzrs udzia ofert odnoszcych si do podry zwizanych z jakimi istotnymi wydarzeniami kulturalnymi czy sportowymi, zmala ofert samych noclegw. Struktura wylosowanych ofert ze wzgldu na rodzaje produktu jest w biecym badaniu do jednorodna, odpowiadajca specyfice obserwowanych rynkw i przyjtym zaoeniom.
15
Rys. 4. Struktura prby ze wzgldu na rodzaj produktw turystyki aktywnej (w %)

We wszystkich krajach wikszo ofert (blisko 60%) dotyczya zakwaterowania w hotelach trzy- i czterogwiazdkowych. Pensjonaty stanowiy ok. 24,4%, sanatoria 11,2%, a niezalene jednostki mieszkalne typu apartament, czy studio 5%. Podobnie jak w poprzednich latach badanie zostao celowo ograniczone do kilku rodzajw zakwaterowania, eby unikn nadmiernego rozproszenia prby, utrudniajcego analiz.
Rys. 5. Struktura prby ze wzgldu na rodzaj zakwaterowania (w %)

Jeli chodzi o typ krajobrazu, z jakim zwizana bya dana oferta, w 2011 roku wyodrbniono zarwno oferty jednorodne, zwizane z jednym krajobrazem (np. tylko morze) oraz mieszane, uwzgldniajce rne jego typy. Pozwolio to lepiej uwzgldni w badaniu turysty-
16
k objazdow i pokaza jej specyfik. Wrd ofert jednorodnych najliczniej reprezentowane byy miasta (57,5% badanych ofert), krajobraz grski (22,4%), nastpnie pojezierny i nadmorski (odpowiednio 8,5% i 8%). Podobnie jak rok wczeniej, stosunkowo niewiele byo ofert na wyjazdy w tereny nizinne (4,3%). W podprbach krajowych odzwierciedlona zostaa specyfika poszczeglnych rynkw: miasta dominoway przede wszystkim na Litwie i w Czechach, natomiast oferta na terenach grskich to gwnie domena Sowacji i Czech. W Polsce zwraca uwag duy udzia ofert na podre do miast oraz nad morze. Podprb niemiecka jest w 2011 roku do nietypowa: cechuje j duy udzia ofert, dla ktrych brakuje danych co do typu krajobrazu. W 2011 roku zdecydowana wikszo ofert odnosia si do podry transportem wasnym (81,7%); 12,1% to podre samolotem, 3,6% - autokarem. W badaniu zwraca uwag bardzo may odsetek ofert zwizanych z podr pocigiem (zaledwie 0,3%).
Rys. 6. Struktura prby ze wzgldu na rodzaj transportu (w %)

17
Rys. 7. Struktura prby ze wzgldu na liczb osb, do ktrych skierowano ofert (w %)

Zdecydowana wikszo ofert skierowana bya do jednej lub dwch osb (odpowiednio 75,5% oraz 20,4%). W niewielkim stopniu wzito pod uwag wiksze grupy podrnych (np. trzy-, czteroosobowe rodziny) por. rys. 7.
Rys. 8. Struktura prby ze wzgldu na dugo pobytu (w %)

W badaniu przeprowadzonym latem 2011 roku dominuj podobnie jak w latach poprzednich oferty pobytw zwizanych z jednym lub dwoma noclegami; stanowi one ok. 44,4% wszystkich propozycji. Do due znaczenie maj rwnie oferty z siedmioma noclegami (12,5%), poniewa czsto podstawowe pakiety (zwaszcza wypoczynkowe) przygotowywane 18
s wanie na okres tygodnia (z moliwoci zwielokrotnienia). Najwikszy udzia pakietw tygodniowych notuje si na rynkach wgierskim, polskim, niemieckim i czeskim, najmniejszy tak jak rok wczeniej w krajach nadbatyckich. W 2011 pobyty dwutygodniowe nie odgryway istotnego znaczenia. Podobnie jak rok wczeniej, take obecnie przyjto zaoenie, e projektem Lato 2011 objty zostanie okres pnej wiosny, lata i pocztku jesieni. Rozpoczcie badania z odpowiednim wyprzedzeniem spowodowao, e prba zostaa dobrze dostosowana do zjawiska sezonowoci. W zgromadzonej bazie danych dominuj oferty przygotowane na lipiec, sierpie i pierwsz poow wrzenia (cznie 70%), a cz z nich dotyczy caego badanego okresu, a nawet caego roku (s to oferty, w ktrych nie rnicuje si cen w zalenoci od sezonu). Podobnie jak rok wczeniej udzia ofert odnoszcych si do maja, czerwca, drugiej poowy wrzenia i padziernika jest odpowiedni do zjawiska sezonowoci turystyki, jakie obserwujemy w badanym regionie geograficznym; pozwoli to na ocen stopnia dostosowywania cen przez usugodawcw do natenia ruchu turystycznego (por. rys. 9). Miesice objte badaniem podzielono na okresy pitnastodniowe; pozwala to na bardziej szczegow analiz okresw przed i posezonowych.
Rys. 9. Struktura prby ze wzgldu na sezon (w %)

Badania przeprowadzone w 2011 roku potwierdzaj, e najwicej trudnoci dostarcza analiza danych ze wzgldu na zakres wiadczonych usug. Rynek turystyczny cechuje si bardzo du rnorodnoci ofert, a mnogo wariantw zmusza do dokonania wyboru i ogranicze-
19
nia analizy do kilku kombinacji (jak na rys. 10). W 2011 r. wrd ofert, ktre znalazy si w wylosowanej prbie dominuj noclegi ze niadaniem, poczone z usugami dodatkowymi (o rnym zakresie i charakterze) oraz oferty typu HB (nocleg z dwoma posikami) z usugami dodatkowymi, bez transportu. Podobnie jak w poprzednich latach, w badanej prbie zwraca uwag znikomy udzia ofert typu all inclusive. Wydaje si, e mimo pewnych niedocigni, badanie do dobrze odzwierciedla struktur rynku.
Rys. 10. Struktura prby ze wzgldu na zakres usug zawartych w cenie (w %)

W 2011 roku przytaczajca wikszo ofert przedstawiana bya w EURO (83,2%); na rynkach polskim, niemieckim, sowackim i litewskim pojawiy si do liczne oferty, w ktrych ceny podawane byy w funtach brytyjskich (stanowiy one w granicach 10,3% - 12,9%), a na rynkach polskim, niemieckim i litewskim w szwedzkich koronach (odpowiednio10,3%, 11,1% i 10,3%). Oferty w walutach narodowych (polskich zotych, czeskiej koronie, litew-
20
skim licie i wgierskim forincie) stanowiy nieznaczcy margines. Zwraca uwag fakt, e po raz pierwszy nie pojawiy si oferty w dolarach amerykaskich. Ponad 22% ofert zaczerpnita zostaa z katalogw, pozostae z Internetu. Wzrost udziau ofert z Internetu w stosunku do lat ubiegych odzwierciedla zmiany w zakresie kanaw dystrybucji usug turystycznych na badanych rynkach. Zdecydowan wikszo (ok. 83,5%) stanowi oferta przygotowana przez organizatorw podry, reszta to propozycje bezporednich usugodawcw. Wrd ofert, ktre dotyczyy rynku polskiego dominoway oferty dla wojewdztw typowo turystycznych: woj. maopolskiego (26,1%), zachodniopomorskiego (15,8%), warmiskomazurskiego (12,3%) mazowieckiego (10,2%), pomorskiego (10,9%) i dolnolskiego (10%). Struktura polskiej podprby do dobrze odzwierciedla struktur ruchu turystycznego w naszym kraju.
Rys. 11. Struktura ofert polskich usugodawcw wedug wojewdztw (w %)

21
Rozdzia 2 Ceny na wybranych rynkach turystycznych: analiza porwnawcza

2.1. Ceny na wybranych rynkach
Podobnie jak w poprzednich edycjach badania stworzono, na podstawie produktw turystycznych, ktre zostay objte analiz, koszyk ofert. Byo to moliwe zarwno w odniesieniu do caej zbiorowoci, jak i dla poszczeglnych krajw. Podstawow jednostk do wstpnej charakterystyki i porwna staa si cena jednego osobonoclegu. Jej redni poziom, warto mediany oraz zrnicowanie mierzone wspczynnikiem zmiennoci zostay zilustrowane na rys. 12 oraz w tablicy 1.
Rys. 12. rednia cena 1 osobonoclegu wedug krajw recepcji (w PLN)

Badanie przeprowadzone dla okresu letniego 2011 roku pozwolio oszacowa przecitn cen 1 osobonoclegu w caym koszyku wybranych do analizy usug turystycznych na poziomie 317 PLN (rednia arytmetyczna). Jest ona do znaczco nisza od ceny uzyskanej w porwnywalnym okresie 2010 r. Warto zauway, e miay na to wpyw trzy gwne czynniki: (1) obnienie cen wielu usug ze wzgldu na spadek popytu, wywoany zjawiskami kryzy-
22
sowymi w gospodarce, (2) spadek kursu zotego w relacji do gwnych walut wiatowych: EURO i USD oraz (3) pewna trudno w zapewnieniu oczekiwanej struktury prby, z jak mielimy do czynienia w 2010 roku. Wrd rynkw objtych w 2011 roku analiz, pod wzgldem wysokoci cen Polska plasuje si na bardzo konkurencyjnym miejscu: najnisze ceny zanotowano dla Sowacji (rednia 239 PLN), nastpnie Polski i Litwy (274 PLN), najwysze za dla Niemiec (398 PLN); rnica midzy najwysz i najnisz cen na wybranych rynkach emisyjnych wyniosa zatem 66,5%. Zwraca uwag fakt, e rednie ceny dla Polski i Litwy s niemal identyczne; s one ponadto niewiele wysze, ni ceny oszacowane dla Sowacji. Zblione do siebie s take rednie ceny w Czechach i na Wgrzech. Biorc pod uwag cay koszyk s to rynki wobec siebie bardzo konkurencyjne cenowo. Zarwno wewntrz badanych obszarw recepcyjnych, jak i pomidzy nimi zrnicowanie cen jest znaczce, w niektrych przypadkach wiksze ni rok wczeniej (wyjtek stanowi Czechy i Sowacja, gdzie ceny s bardziej jednorodne). wiadczy o tym bardzo wysoka w relacji do redniej miara rozproszenia, jak jest wspczynnik zmiennoci (dla caej prby V = 97%; dla 2010 roku wspczynnik ten wynis 83,3%). Jest to zjawisko do typowe dla rynku turystycznego, na ktrym mamy do czynienia z du rnorodnoci ofert. W 2011 roku najwiksze zrnicowanie cen zaobserwowano w koszykach niemieckim oraz w krajach nadbatyckich (zwaszcza w Estonii). Zdecydowanie najbardziej jednolita pod wzgldem cenowym okazay si oferta sowacka, czeska i litewska (por. tab. 1).
Tab. 1. Wspczynnik zmiennoci wedug krajw (w PLN)
Wspczynnik Kraj recepcji Ogem Polska Czechy Wgry Sowacja Niemcy Kraje nadbatyckie
zmiennoci (V) w % 97,7 84,0 76,0 100,0 74,0 109,0 101,0
23
Rys. 13. rednia cena 1 osobonoclegu wedug krajw emisji (w PLN)

Oferty o najniszych ceny, jakie znalazy si w koszyku sprzedawane byy na rynkach holenderskim i austriackim, o najwyszych za na francuskim i belgijskim.
Rys. 14. Rozkady rednich cen 1 osobonoclegu wedug krajw (w PLN): Polska, Sowacja, Litwa
Zjawiskiem obserwowanym od lat na wszystkich badanych rynkach jest najwikszy udzia ofert o cenach zblionych poziomem do przecitnego dla danego kraju, lub niszych. Z bada wynika, e najwicej ofert tanich, poniej redniej, zaobserwowano w 2011 roku w odniesieniu do rynkw litewskiego i polskiego. Z kolei na rynkach niemieckim i czeskim zaobserwowano wysoki udzia cen rednich i najwyszych. Wykres 15 pokazuje, e podobnie
24
jak to miao miejsce rok wczeniej rozkad obserwowanych cen ofert jest na rynku niemieckim najbardziej zbliony do rozkadu normalnego. Warto zauway, e duy udzia cen najwyszych (powyej 1000 PLN na osob) cechuje w 2011 roku Wgry.
Rys. 15. Rozkady rednich cen 1 osobonoclegu wedug krajw (w PLN): Niemcy, Wgry, Czechy
Analiza cen wedug zaproponowanego w ofercie rodka transportu pokazuje, e w sezonie Lato 2011 Polska znalaza si w grupie krajw o bardzo konkurencyjnych cenach usug zwizanych z dojazdem wasnym, relatywnie niskich zwizanych z transportem lotniczym i rednimi cenami wycieczek autokarowych.
25
Rys. 16. rednia cena 1 osobonoclegu wedug krajw i typu krajobrazu (w PLN)
Rys. 17. rednia cena 1 osobonoclegu wedug krajw i rodka transportu (w PLN)
2.2. Zrnicowanie cen w bazie noclegowej

Latem 2011 roku zaobserwowano do istotne zrnicowanie cen wedug rodzajw bazy noclegowej. Wrd ofert, ktre bazuj na hotelach czterogwiazdkowych, przecitne ceny osobonoclegu s najwysze na Wgrzech, najnisze za na Sowacji. Podobne zjawisko 26
zaobserwowano w 2010 roku. W grupie hoteli trzygwiazdkowych najwysze ceny cechuj rynek niemiecki, najnisze sowacki. Zwraca uwag fakt, e w kilku z badanych krajw (w Polsce, Czechach, na Wgrzech i w krajach nadbatyckich) ceny w hotelach trzygwiazdkowych s wzajemnie bardzo zblione. Naley podkreli, e w przeciwiestwie do lat ubiegych w segmencie hoteli trzygwiazdkowych Polska staa si rynkiem konkurencyjnym. Niewielka rnica cen pomidzy hotelami trzy- i czterogwiazdkowymi cechuje rynek niemiecki i litewski ( por. rys. 18).
Rys. 18. rednia cena 1 osobonoclegu w hotelach (w PLN)

Badajc ceny w innych rodzajach bazy noclegowej, warto podkreli ich stosunkowo niski poziom w odniesieniu do apartamentw i studio (najwysze w Czechach i Niemczech, najnisze na Sowacji), oraz wysokie ceny usug sanatoryjnych. W tej ostatniej grupie ceny ofert w Polsce s do konkurencyjne.
27
Rys. 19. rednia cena 1 osobonoclegu w pozostaej bazie noclegowej (w PLN)

2.3. Ceny wybranych produktw

Przedstawiona powyej analiza, oparta na caym koszyku cen usug turystycznych, pozwolia dokona wstpnego rozeznania sytuacji na badanych rynkach. Ma ona jednak charakter do uproszczony, jest analiz uredniajc, a nawet nieco sztuczn, poniewa nie uwzgldnia rnorodnoci sytuacji w poszczeglnych krajach i produktach. Z pewnoci lepsz orientacj umoliwia rozpatrzenie cen w relacji produkt - rynek. We wszystkich dotychczasowych edycjach bada ceny samych noclegw byy na poszczeglnych rynkach recepcyjnych nisze od przecitnych dla caego koszyka wylosowanego dla danego kraju. Rnica pomidzy cenami noclegw i rednimi cenami dla caego koszyka pokazuje, w jakim stopniu w badanych krajach wzbogaca si ofert, ile do podstawowej usugi, jak jest nocleg dodaje si usug dodatkowych. Podobnie jak w roku 2010, take z biecego badania wynika, e polskie jednostki gospodarcze oferuj do konkurencyjne ceny w odniesieniu do samych noclegw (nisze ceny s jedynie w Sowacji i na Litwie), ale niekorzystnie wypada relacja midzy cen caego, urednionego pakietu, a samym noclegiem (tzn., e niewiele dodaje si do samego noclegu). Podobnie jak w roku poprzednim, konkurencyjna jest polska usuga typu city break: w tym zakresie tasze s jedynie produkty sowackie.
28
Rys. 20. rednia cena 1 osobonoclegu dla usug noclegowych (w PLN)

Rys. 21. rednia cena 1 osobonoclegu dla usug city break (w PLN)
Z omawianego badania wynika, e w 2011 roku w odniesieniu do produktw wydarzenia oraz turystyka zdrowotna ceny usug wiadczonych na terenie Polski s konkurencyjne w porwnaniu z pozostaymi krajami: w pierwszym przypadku nisze ceny oferowane s jedynie na Sowacji, w drugim za na Litwie (por. rys. 22 i 23).
29
Rys. 22. rednia cena 1 osobonoclegu dla produktu wydarzenia (w PLN)

Rys. 23. rednia cena 1 osobonoclegu dla produktu turystyka zdrowotna (w PLN)
Korzystnie przedstawia si rwnie pozycja konkurencyjna Polski w odniesieniu do produktw turystyki aktywnej i specjalistycznej: w tym zakresie na wszystkich pozostaych rynkach usugi s drosze cho warto zwrci uwag, e rnica midzy cenami w Polsce i na Litwie jest niewielka (ok. 5,5%). W wikszoci krajw produkty te s nieco tasze ni przecitna dla caej wylosowanej prby (wyjtek stanowi Sowacja).
30
Rys. 24. rednia cena 1 osobonoclegu dla turystyki aktywnej i specjalistycznej (w PLN)
2.4. Ceny a zakres usug

Podobnie jak w latach poprzednich, przy badaniu cen najwiksze trudnoci zwizane s z analiz wylosowanej prby wedug zakresu wiadczonych usug, aczkolwiek umoliwia ona ocen jednostek ju znacznie bardziej jednorodnych. Trudnoci te wynikaj ze zjawiska heterogenicznoci usug turystycznych, ktre w konsekwencji oznacza mnogo wariantw i moliwoci dowolnego komponowania pakietw turystycznych, czsto trudno porwnywalnych. W konsekwencji zmusza to do dokonania wyboru i ograniczenia analizy do kilku kombinacji. Podobnie jak w latach 2009-2010 do analizy porwnawczej wybrano 15 z tych kombinacji: tylko nocleg, nocleg ze niadaniem (B&B), nocleg ze niadaniem + 1 posiek (HB), nocleg ze niadaniem + 2 posiki (FB), all inclusive (bez usug dodatkowych), nocleg ze niadaniem (B&B) + transport, nocleg ze niadaniem (B&B) + usugi dodatkowe (bez transportu), nocleg ze niadaniem + 1 posiek (HB) + transport, nocleg ze niadaniem + 2 posiki (FB) + transport,
31
nocleg ze niadaniem + 1 posiek (HB) + usugi dodatkowe (bez transportu), nocleg ze niadaniem + 2 posiki (FB) + usugi dodatkowe (bez transportu), nocleg ze niadaniem (B&B) + transport + usugi dodatkowe, nocleg ze niadaniem + 1 posiek (HB) + transport + usugi dodatkowe, nocleg ze niadaniem + 2 posiki (FB) + transport + usugi dodatkowe, all inclusive + transport + usugi dodatkowe.
W przeciwiestwie do poprzednich lat, w badaniu znalazy si usugi typu all inclusive, zdarzao si to jednak sporadycznie. Niewielkie znaczenie tego typu usug jest zrozumiae, poniewa na omawianych rynkach nie wystpuj one zbyt powszechnie.
Rys. 25. rednia cena 1 osobonoclegu wedug zakresu wiadczonych usug (w PLN): wybrane produkty
32
Rys. 26. rednia cena 1 osobonoclegu wedug zakresu wiadczonych usug (w PLN): wybrane produkty (c.d.)
Rys. 25 pokazuje, e analizujc ceny w zalenoci od zakresu wiadczonych usug czasami uzyskuje si do niespodziewane i zaskakujce wyniki, zwaszcza w odniesieniu do cen ofert typu HB. Na niektrych rynkach przecitne ceny usug tego typu s nisze ni noclegu ze niadaniem. Podobnie jak w poprzednim roku naley przypuszcza, e wrd ofert HB znalazy si zarwno takie, ktre wiadczone s w bazie noclegowej o niszym standardzie jak i takie, ktre s wczane do bardziej zoonych pakietw, a nie s po prostu usug noclegow z dwoma posikami. W 2011 roku z trudnych do wyjanienia wzgldw, wymagajcych gbszej analizy, w zbiorze znalazy si ponadprzecitnie drogie usugi typu HB, sprzedawane na rynku sowackim oraz rynkach krajw batyckich (w odniesieniu do tej ostatniej grupy krajw podobne zjawisko odnotowano w 2010 roku) oraz niewytumaczalnie tanie usugi tego typu na rynkach polskim i czeskim. W sumie poziom cen takich ofert dla caej wylosowanej prby okaza si wysoki. Z badania wynika, e w miar rozszerzania si zakresu usug rosn rwnie dysproporcje w poziomie cen. Im wicej usug uwzgldniono w pakiecie, tym w sposb oczywisty ronie cena, ale te jej zrnicowanie pomidzy krajami uwzgldnionymi w badaniu.2 Podobne zjawisko zaobserwowano w analizach dokonanych dla lat 2009 2010. Podobnie jak w po-
Wyjtek stanowi pakiet HB (nocleg ze niadaniem + 1 posiek), dla ktrego zanotowano trudne do wytumaczenia rnice cen pomidzy krajami: wyjtkowo wysok cen na rynku sowackim oraz bardzo niskie ceny w Polsce i Czechach.
33
przednim roku, najbardziej jednorodne s ceny takich pakietw, jak: nocleg ze niadaniem, nocleg ze niadaniem + 1 posiek (HB) + usugi dodatkowe (bez transportu) oraz nocleg ze niadaniem + 1 posiek (HB) + transport + usugi dodatkowe.
Rys. 27. rednia cena 1 osobonoclegu wedug zakresu wiadczonych usug (w PLN): wybrane produkty (c.d.)
2.5. Ceny a sezonowo wiadczonych usug

Wyniki bada pozwalaj take pokaza, w jakim stopniu usugodawcy wykorzystuj moliwoci wynikajce z rnicowania cen w zalenoci od nasilenia popytu turystycznego w szczycie sezonu letniego. We wszystkich badanych krajach najwikszy ruch turystyczny przypada na lipiec i sierpie. W caym badanym koszyku ofert trudno zauway zdecydowan i jednoznaczn zaleno midzy poziomem cen, a szczytem sezonu. Wprawdzie ceny s najwysze w pierwszej poowie lipca, ale ich poziom zanotowany dla okresu poprzedzajcego najwiksze natenie ruchu (druga poowa maja) nie jest znaczco niszy. Koszyk polski rwnie pokazuje, podobnie jak w latach poprzednich, e na naszym rynku zbyt rzadko stosuje si zniki cen w okresach posezonowych, a sezony, wci ustalane do sztucznie, nie s dopasowane do szczytw natenia ruchu turystycznego. Jak si okazuje, nie jest to jednak cecha charakteryzujca wycznie polsk turystyk (por. rys. 28 34).
34
Rys. 28. rednia cena 1 osobonoclegu wedug sezonu (w PLN): wszystkie kraje ogem
W 2011 roku przecitne ceny usug turystycznych wprawdzie spadaj na jesieni, po szczycie sezonu letniego, ale nie s nisze przed jego rozpoczciem (maj, pierwsza poowa czerwca). W badanym roku w caym koszyku najdrosze usugi znajdziemy w pierwszej poowie lipca a najtasze w pierwszej poowie sierpnia i wrzenia. W Polsce najnisze ceny odnotowujemy latem, najwysze wiosn.
Rys. 29. rednia cena 1 osobonoclegu wedug sezonu (w PLN): Polska

35
Z bada nie wynika, aby dziaania w zakresie dostosowania cen do sezonu byy w poszczeglnych krajach jednorodne i odpowiaday potocznemu rozumieniu sezonowych zwyek i obniek cen. Mona zauway, e w 2011 roku najbardziej klasyczne, powszechnie oczekiwane dostosowanie poziomu cen do natenia ruchu turystycznego w szczycie sezonu miao miejsce w Czechach i krajach nadbatyckich.
Rys. 30. rednia cena 1 osobonoclegu wedug sezonu (w PLN): Niemcy

W Niemczech, Czechach, na Wgrzech i w Sowacji zwraca uwag fakt znaczcego spadku cen w padzierniku. Z kolei w krajach nadbatyckich wyrane obniki cen obserwuje si ju od pocztku wrzenia. Warto zwrci take uwag na zdecydowanie wysze ceny w okresach bezporednio poprzedzajcych sezon letni, a zwaszcza w drugiej poowie maja (obserwacja ta nie dotyczy krajw skandynawskich). Najbardziej oczekiwane zmiany cen w czasie obserwuje si w krajach nadbatyckich (niskie ceny przed sezonem letnim, wzrost w lipcu i sierpniu, znaczcy spadek we wrzeniu i padzierniku), najbardziej zaskakujce i trudne do wyjanienia na Sowacji (brak jednoznacznej tendencji).
36
Rys. 31. rednia cena 1 osobonoclegu wedug sezonu (w PLN): Czechy

Podobnie jak w poprzednim roku, wiele ofert sprzedawanych byo po cenach jednakowych dla caego sezonu letniego (maj-padziernik), a nawet dla caego roku. W tym pierwszym przypadku prym wiody Sowacja, Czechy i Wgry (odpowiednio 22,8%, 20,6% oraz 18,7% takich cen), w drugim za Polska i Niemcy (8,0% i 6,0%). W 2011 roku w caym koszyku zanotowano zdecydowanie mniej cen caorocznych (spadek z 9,1% do 5,5%), gwnie za spraw znacznego spadku tego typu ofert na rynkach sowackim i krajw nadbatyckich. W stosunku do poprzedniego roku w Polsce zanotowano nieco wicej cen caorocznych (o 2,9 p.p.), mniej za ofert na cay okres letni (spadek o 5,2 p.p.). Wydaje si, e ceny s kalkulowane bardziej elastycznie ni w poprzednich latach, odpowiednio do sezonu; wci jednak w wielu biurach podry i obiektach noclegowych zbyt czsto dominuje dychotomiczny podzia cen na sezon i poza sezonem, zbyt rzadko natomiast rnicowane s ceny w krtszych okresach, chociaby zwizanych z przeduonymi weekendami czy witami.
37
Rys. 32. rednia cena 1 osobonoclegu wedug sezonu (w PLN): Sowacja

Tab. 2. Oferty o jednakowych cenach na okres maj-padziernik i caoroczne (udzia w caej prbie w %)
Kraj recepcji Ogem Polska Czechy Wgry Sowacja Niemcy Kraje nadbatyckie Litwa
maj -padziernik 16,2 11,4 20,6 18,7 22,8 11,8 12,0 7,3
cay rok 5,5 8,0 5,1 4,8 5,5 6,0 3,8 3,7
38
Rys. 33. rednia cena 1 osobonoclegu wedug sezonu (w PLN): Wgry

Rys. 34. rednia cena 1 osobonoclegu wedug sezonu (w PLN): kraje nadbatyckie
W wikszym stopniu oczekiwaniom odpowiadaj rnice pomidzy cenami sezonowymi i posezonowymi w odniesieniu do poszczeglnych produktw; dotyczy to zwaszcza dostosowywania si usugodawcw do sezonowoci w przypadku produktw jednorodnych (por. np. sezonowo cen w odniesieniu do produktu city break lub wydarzenia).
39
Rys. 35. rednia cena 1 osobonoclegu wedug sezonu (w PLN): produkty typu city break
Rys. 36. rednia cena 1 osobonoclegu wedug sezonu (w PLN): produkty typu wydarzenia
Podsumowujc, w badanych krajach potraktowanych cznie najdroej jest w kocu maja i w pierwszej poowie lipca, najtaniej na pocztku wrzenia i w pierwszej poowie padziernika. Znaczne obniki posezonowe rozpoczynaj si w wikszoci krajw w pierwszej poowie padziernika (z wyjtkiem oferty polskiej i litewskiej), a w pozostaych krajach nadbatyckich i na Wgrzech ju w drugiej poowie wrzenia.
2.6. Analiza cen i zakresu usug dodatkowych

W turystyce wanym elementem analizy konkurencyjnoci cenowej s rnorodne usugi dodatkowe lub udogodnienia, ktre uatrakcyjniaj pobyt i z ktrych klienci mog korzysta w
40
ramach ceny podstawowej. W analizowanym koszyku takie usugi dodatkowe proponowano w blisko 80% ofert; najczciej znale je mona byo na rynkach sowackim i polskim (odpowiednio 87,5% i 87,1%), stosunkowo najrzadziej na rynkach wgierskim i niemieckim (odpowiednio 73,1% oraz 75,6%). Analiza i porwnanie ofert pod ktem usug dodatkowych nie jest proste poniewa w kadej z nich mogo znale si kilka usug wspierajcych ich konkurencyjno. Z bada wynika, e najwicej ofert zawierao dostp do urzdze rekreacyjnych (46,7%), rnych usug rekreacyjnych (34,7%) i miejsc parkingowych (46,6%). Na podstawie takich informacji trudno jednak dokonywa bezporednich porwna midzy krajami. A zatem, w celu usystematyzowania danych, a nastpnie wykorzystania ich do porwna podzielono usugi dodatkowe na kilka kategorii, kadej z nich przyporzdkowujc odpowiedni liczb punktw: 1) dostp do urzdze w zakresie rekreacji fizycznej (takich jak: basen, sauna, grota solna, solarium, boisko, sala fitness itp.); kademu z tych urzdze przyporzdkowano 1 punkt, a nastpnie punkty zsumowano; 2) dostp do sprztu turystycznego (np. rowery); przyporzdkowano 1 punkt, jeli sprzt by dostpny, 0 w pozostaych przypadkach; 3) usugi w zakresie rekreacji (moliwo skorzystania z nauki jazdy konnej, nauka nordic walking, animacja itp.); kadej z tych usug przyporzdkowano 1 punkt, a nastpnie punkty zsumowano; 4) dostp do urzdze i usug dla dzieci (place i sale zabaw, animacja dla dzieci) takim urzdzeniom i usugom przyporzdkowano po 1 punkcie, a nastpnie zsumowano; 5) imprezy towarzyskie (np. koncerty, imprezy taneczne) kadej z nich przyporzdkowano po 1 punkcie, a nastpnie zsumowano; 6) moliwo uczestniczenia w wycieczkach (w cenie) kadej propozycji wycieczki przyporzdkowano 1 punkt, a nastpnie zsumowano; 7) bezpatny parking 1 punkt; 8) inne usugi/produkty w cenie (butelka wina, ubezpieczenie, winieta, kolacja przy wiecach itp.) jeli usugi/produkty tego typu pojawiay si, przyporzdkowano ofercie 1 punkt, jeli nie 0. Jeli chodzi o doczanie do ofert usug dodatkowych, sytuacja na poszczeglnych rynkach jest do zbliona cho zaskakuje fakt, e najubosze pod tym wzgldem s oferty niemieckie. W caej bazie danych tylko w przypadku jednej oferty czna liczba punktw uzyskanych za usugi dodatkowe przekroczya 25 (Estonia). Poziom tych usug na poszczeglnych ryn-
41
kach, mierzony rozpitoci i redni liczb punktw, przypadajcych na jedn ofert, ilustruje rys. 37. Warto zauway, e w 2011 roku by on najwyszy w Sowacji (5,4 pkt.).
Rys. 37. Zakres usug dodatkowych liczba punktw przypadajcych na 1 ofert

Jednym ze sposobw walki o klienta s rwnie rne systemy zniek cen. W wylosowanej prbie jest to rozwizanie do czsto stosowane i dotyczy ok. 17,3% przypadkw. Wrd badanych ofert zidentyfikowano trzy rodzaje zniek: 1) procentowe obnienie zasadniczej ceny zastosowane w 10,3% analizowanych ofert; 2) obniki oparte o ilo sprzedanych usug (np. siedem noclegw w cenie szeciu) 2,3% ofert; 3) zniki na rne usugi dodatkowe (np. tasze usugi spa) 0,6% ofert; 4) zniki dla dzieci 3,6%; 5) zniki dla seniorw 0,3%; 6) inne 0,2%. Tego rodzaju zniki najczciej mona spotka w ofertach polskich i litewskich, najrzadziej w Niemczech. W Polsce i Czechach najczciej stosuje si procentowe zniki cen, w Niemczech system typu: siedem noclegw w cenie szeciu. Jest on stosunkowo popularny rwnie na Wgrzech i w Czechach. Zaskakujce jest rzadkie stosowanie zniek dla seniorw. Co wicej, oferty, do ktrych te obniki si odnosz, s relatywnie drogie. Analiza zakresu usug dodatkowych oraz cen pokazuje, e polscy usugodawcy podejmuj prb konkurowania z wykorzystaniem rozmaitych narzdzi: uzupeniajc ofert rozmaitymi usugami towarzyszcymi oraz proponujc rnego rodzaju obniki cen.
42
2.7. Inne zmienne wpywajce na poziom cen

Analizujc ceny usug turystycznych warto zweryfikowa, na ile s one uzalenione od takich zmiennych, jak moment sprzeday, organizator i miejsce zakupu oferty. Jeli chodzi o moment sprzeday z uwagi na niepene dane analiz trzeba ograniczy do trzech rynkw: polskiego, niemieckiego i wgierskiego.
Rys. 38. Zrnicowanie rednich cen 1 osobonoclegu w zalenoci od momentu sprzeday (w PLN)
Rys. 39. Zrnicowanie rednich cen 1 osobonoclegu w zalenoci od organizatora (w PLN)

Jak wida na rys. 38, ceny last minute nie zawsze s nisze od cen first minute. Na rynkach polskim i wgierskim to ceny first minute byy w sezonie letnim 2011 najkorzystniejsze dla klienta. Moe to jednak wiadczy o trudnociach z pynnoci finansow polskich touropera-
43
torw przed sezonem letnim i prb jej poprawienia/odzyskania za wszelk cen. Najwiksza rnica cen w zalenoci od momentu sprzeday charakteryzuje rynek niemiecki. We wszystkich krajach (z wyjtkiem Sowacji) ceny usug kupowanych w biurach podry s wysze ni u bezporedniego usugodawcy. Najwiksza rnica cen pomidzy touroperatorami a bezporednimi usugodawcami cechuje rynek polski, najmniejsza niemiecki. Jeli chodzi z kolei o miejsce zakupu, w wikszoci krajw, z wyjtkiem Niemiec i Wgier, tasze s usugi kupowane w Internecie (w Polsce i na Litwie zdecydowanie, w Sowacji nieznacznie).
Rys. 40. Zrnicowanie rednich cen 1 osobonoclegu w zalenoci od miejsca dokonania zakupu (w PLN)
2.8. Terytorialne zrnicowanie cen w Polsce3

Z przeprowadzonych latem 2011 roku bada wynika, e w Polsce najwicej ofert tanich, poniej redniej, zaobserwowano w odniesieniu do wojewdztwa witokrzyskiego, dolnolskiego i lskiego, najmniej za w wojewdztwach maopolskim i mazowieckim. Tu te notuje si najwiksze zrnicowanie cen. Analizujc rozkad cen warto zwrci uwag na obydwa te wojewdztwa: ich cech charakterystyczn jest stosunkowo niewielki udzia cen niskich, natomiast znaczcy udzia cen rednich i wysokich.
W analizie zawartej w pkt. 2.8 pominito te wojewdztwa, dla ktrych liczba obserwacji bya zbyt maa.
44
Rys. 41. rednie ceny 1 osobonoclegu: Polska, wedug wojewdztw (w PLN)

Analiza cen wedug rodzaju bazy noclegowej pokazuje, e w Polsce w hotelach czterogwiazdkowych z najwyszymi cenami mamy do czynienie w wojewdztwach wielkopolskim, mazowieckim i maopolskim, w hotelach trzygwiazdkowych w mazowieckim, kujawskopomorskim i maopolskim. Przecitne ceny pensjonatw s z kolei najwysze w zachodniopomorskim i podkarpackim. Jeli chodzi o przecitne ceny 1 osobonoclegu w apartamentach i studio, s one nisze o ok. 24% od cen w pensjonatach. Ten rodzaj bazy nie jest jednak w Polsce na tyle dostatecznie rozwinity i popularny, aby mona byo na podstawie dotychczasowych bada wysuwa ostateczne wnioski. Analizujc ceny w poszczeglnych rodzajach zakwaterowania warto podkreli, e w wojewdztwie maopolskim obraz wysokich cen ksztatowany jest przez poziom cen usug hotelarskich w Krakowie i Zakopanem, w mazowieckim za przez ceny w Warszawie.
45
Rys. 42. rednia cena 1 osobonoclegu w hotelach trzy- i czterogwiazdkowych: Polska, wedug wojewdztw (w PLN)
Rys. 43. rednia cena 1 osobonoclegu w pensjonatach: Polska, wedug wojewdztw (w PLN)
46
Rys. 44. rednia cena 1 osobonoclegu ze wzgldu na rodzaj produktu: Polska, wybrane wojewdztwa (w PLN)
Ceny w odniesieniu do podstawowych dla badania letniego grup produktw (city break, wydarzenia, turystyka aktywna i specjalistyczna oraz turystyka zdrowotna) s w poszczeglnych wojewdztwach do zrnicowane. Najwysze ceny city break zanotowano w wojewdztwach zachodniopomorskim i warmisko-mazurskim, natomiast zwizanych z wydarzeniami oraz turystyk aktywn i specjalistyczn w mazowieckim i maopolskim. .
47
Rozdzia 3 Wytyczanie obszarw konkurencyjnoci polskiego produktu turystycznego wobec wybranych rynkw
3.1. Metody oceny
Analizujc obszar decyzji cenowych dla Polski, w projekcie Lato 2011 roku posuono si dwiema metodami: I. Ustaleniem rnic w cenach przecitnych 1 osobonoclegu (), obliczonych dla niektrych, najwaniejszych produktw, rodzajw zakwaterowania, typw krajobrazu i zakresu usug. Rnice w cenach podzielono na siedem kategorii (rnice cen usug wiadczonych na terenie Polski w stosunku do cen konkurentw): 1. Niewielka rnica cen (-5%+5%) 2. Ceny umiarkowanie konkurencyjne (rnica cen od 5 do 20%) 3. Ceny zdecydowanie konkurencyjne (rnica cen od 21 do 30%) 4. Ceny bardzo konkurencyjne (rnica cen ponad - 30%) 5. Ceny umiarkowanie niekonkurencyjne (rnica cen od +5 do + 20%) 6. Ceny zdecydowanie niekonkurencyjne (rnica cen od +21 do + 30%) 7. Ceny bardzo niekonkurencyjne (rnica cen ponad 30%)
Metod tak zastosowano rwnie w poprzednich badaniach (Lato 2009, Lato 2010 i Zima 2010/2011), a wyniki oceny, uzyskane na podstawie analizy biecych bada, przedstawiono w tabelach 4 - 6 i omwiono poniej. II. Na podstawie skonstruowanego, a nastpnie stosownie wyliczonego wskanika uytecznoci produktu zarwno dla caej prby, jak i dla wybranej, najbardziej jednorodnej grupy produktw, jakim jest produkt typu city break. Jest to wskanik przyjmujcy warto 0 < <= 1; jest on obliczony jako suma czstkowych wskanikw uytecznoci, przypisanych czterem gwnym elementom produktu turystycznego: bazie noclegowej, wyywieniu, transportowi i dodatkowym usugom rekreacyjnym. Zgodnie z przyjtymi w tab. 3 zaoeniami suma uytecznoci dla kadej oferty (wskanik ) nie przekracza 1. Maksymalna uyteczno (rwna 1) oznacza: hotel 4*, wyywienie all inclusive, transport lotniczy i najbar-
48
dziej dla danego badania bogaty dostp do urzdze i usug rekreacyjnych. W analizowanym w 2011 roku koszyku takie oferty pojawiaj si niezwykle rzadko.
Tab. 3. Zasady konstrukcji wskanika uytecznoci produktu ( ) Noclegi Ogem 0,3

Hotel 4* - 0,3 Hotel 3* - 0,25 Pensjonat - 0,2
Wyywienie 0,25
ALL - 0,25 3 posiki - 0,2 2 posiki - 0,15 1 posiek - 0,1
Transport 0,3
Samolot - 0,3 Autokar - 0,2 Wasny - 0
Usugi rekreacyjne 0,15

0,01 - 0,154 Nie ma - 0
Na podstawie redniej ceny 1 osobonoclegu () i wskanika uytecznoci produktu ( ) obliczono syntetyczny wspczynnik, ktry obrazuje relacj ceny do uytecznoci i przybiera warto /. Wyniki stosownych oblicze przedstawione zostay w pkt. 3.3.
3.2. Obszary konkurencyjnoci

Zastosowanie I-szej metody oceny sytuacji Polski wobec najbliszych konkurentw (tzn. metody opartej na redniej, empirycznej, cenie 1 osobonoclegu) z pewnoci pozwala uzna, e pozycja Polski w relacji do pozostaych krajw europejskich uwzgldnionych w badaniu jest korzystna, a w odniesieniu do niektrych krajw i niektrych produktw bardzo korzystna. Badanie pokazuje, e w 2011 roku Polska znalaza si w strefie cen niskich, a wic jej pozycja konkurencyjna bya lepsza ni rok wczeniej. W caym koszyku rednie ceny s nisze jedynie w Sowacji a niemal rwne na Litwie. Wiele produktw sprzedawanych jest po cenach porwnywalnych lub niszych w stosunku do konkurentw (turystyka aktywna, produkty typu city break, turystyka nadmorska, wydarzenia, turystyka zdrowotna, usugi hoteli 3*, ktre co warto podkreli nie byy konkurencyjne cenowo w poprzednim roku ). Zdecydowanie za drogie w porwnaniu z ofertami naszych najbliszych konkurentw s
W proporcji do liczby dostpnych urzdze i usug rekreacyjnych.
49
natomiast ceny usug turystycznych wiadczonych w miastach; decyduj o tym wysokie ceny w Warszawie i Krakowie. Tab. 4. Ocena konkurencyjnoci produktw turystycznych wiadczonych na terenie Polski, w relacji do wybranych rynkw
Kraje nadbatyckie Rodzaj produktu Wszystkie produkty ogem City break Wydarzenia Turystyka rowerowa Turystyka konna Zdrowotna Same noclegi Objanienia: Niewielka rnica cen (-5%+5%) Ceny umiarkowanie konkurencyjne (rnica cen 5 20%) Ceny zdecydowanie konkurencyjne (rnica cen 21 30%) Ceny bardzo konkurencyjne (rnica cen ponad 30%) Ceny umiarkowanie niekonkurencyjne (rnica cen 5 20%) Ceny zdecydowanie niekonkurencyjne (rnica cen 21 30%) Ceny bardzo niekonkurencyjne (rnica cen ponad 30%) Brak danych do porwna Niemcy Czechy Sowacja Wgry Razem Litwa
rdo: badania wasne, prowadzone na zlecenie i przy wsppracy Polskiej Organizacji Turystycznej
Uwaga: Stopie konkurencyjnoci ustalono odnoszc ceny oferowane w Polsce do cen na rynkach konkurencyjnych (np. niemieckich czy czeskich).
50
Tab. 5. Ocena konkurencyjnoci usug noclegowych wiadczonych na terenie Polski, w relacji do wybranych rynkw
Kraje nadbatyckie Rodzaj zakwaterowania Wszystkie rodzaje zakwater. cznie Hotel 3* Hotel 4* Apartament, studio Pensjonat Sanatorium Objanienia: Niewielka rnica cen (-5%+5%) Ceny umiarkowanie konkurencyjne (rnica cen 5 20%) Ceny zdecydowanie konkurencyjne (rnica cen 21 30%) Ceny bardzo konkurencyjne (rnica cen ponad 30%) Ceny umiarkowanie niekonkurencyjne (rnica cen 5 20%) Ceny zdecydowanie niekonkurencyjne (rnica cen 21 30%) Ceny bardzo niekonkurencyjne (rnica cen ponad 30%) Niemcy Czechy Sowacja Wgry Razem Litwa
51
Tab. 6. Ocena konkurencyjnoci wybranych rynkw (wg zakresu wiadczonych usug)

Kraje nadbatyckie Zakres usug Wszystkie usugi ogem Tylko nocleg Nocleg ze niadaniem Nocleg ze niadaniem + 1 posiek Nocleg ze niadaniem + transport Nocleg ze niadaniem + 1 posiek + transport + usugi dodatkowe Nocleg ze niadaniem + 2 posiki +transport + usugi dodatkowe Objanienia: Niewielka rnica cen (-5%+5%) Ceny umiarkowanie konkurencyjne (rnica cen 5 20%) Ceny zdecydowanie konkurencyjne (rnica cen 21 30%) Ceny bardzo konkurencyjne (rnica cen ponad 30%) Ceny umiarkowanie niekonkurencyjne (rnica cen 5 20%) Ceny zdecydowanie niekonkurencyjne (rnica cen 21 30%) Ceny bardzo niekonkurencyjne (rnica cen ponad 30%) Brak danych do porwna Niemcy Czechy Sowacja Wgry Razem Litwa
52
3.3. Analiza relacji ceny do uytecznoci

3.3.1. Badane produkty ogem
Podobnie jak w poprzednich edycjach badania, wyej zastosowane proste porwnanie cen jest nie do koca satysfakcjonujce. Decyduje o tym bardzo zrnicowana zawarto ofert na rynku turystycznym, ktra powoduje, e mimo stosowania wsplnej miary, jak jest rednia cena za 1 osobonocleg, taka analiza moe czasami prowadzi do mylnych wnioskw. W tej sytuacji pomocnym staje si skorzystanie z wprowadzonego w poprzednim badaniu wskanika uytecznoci i wspczynnika obrazujcego stosunek ceny do uytecznoci (por. pkt. 3.1). Interpretujc wspczynnik odzwierciedlajcy relacj ceny do uytecznoci naley zauway, e im wysza jest ta relacja (im wyszy poziom /), tym wicej pacimy za uyteczno i tym mniej konkurencyjny cenowo jest dany kraj. Wspczynnik ten daje si do atwo porwna ze rednimi cenami za 1 osobonocleg. Rys. 45 pokazuje np. rnic pomidzy redni cen uzyskan z bada (redni wartoci empiryczn), a hipotetyczn cen, jak trzeba by zapaci za ofert o moliwie najwyszym standardzie (cen hipotetyczn). W 2011 roku najbardziej klarownie porwnanie to mona odnie do przykadu Sowacji (rys. 45): wprawdzie cena za 1 osobonocleg jest na tym rynku najnisza ze wszystkich krajw, ale ju cena za jednostk uytecznoci plasuje ten kraju porodku rankingu. Oznacza to, e usugodawcy sowaccy w swojej niskiej cenie zapewniaj nieporwnanie niszy standard ni pozostae kraje; klient za swoje pienidze uzyskuje nisz warto ni mgby si spodziewa. Oznacza to ponadto, e na rynku sowackim nastawiono si raczej na klienta mniej wymagajcego, zainteresowanego nisz cen, nawet kosztem jakoci usug. Z kolei w odniesieniu do czterech pierwszych w rankingu krajw (Niemcy, Wgry, Estonia, Czechy), gdzie cena jest proporcjonalna do uytecznoci, mona domniemywa, e s one nastawione na klientw, ktrzy zdaj sobie spraw, e wysza jako wymaga wyszej ceny, ktr s w stanie zapaci. S to klienci, ktrzy potrafi doceni relacj ceny do uytecznoci. Jeli chodzi o Polsk, z tak skonstruowanego syntetycznego wskanika wynika, e usugodawcy zachowuj si do racjonalnie: przecitne ceny s na polskim rynku turystycznym nieco nisze ni wskazywaaby na to jako usug (relacja ceny do uytecznoci plasuje Polsk na korzystniejszym, konkurencyjnym miejscu).
53
rednia cena osobonoclegu ()
Relacja cena/uyteczno ( / )
Rys. 45. Cena 1 osobonoclegu ( ) oraz relacja ceny do wskanika uytecznoci ( / )

Syntetyczny wspczynnik pozwala nie tylko porwna konkurencyjno ofert dostpnych na badanych rynkach, ale umoliwia take dokonanie bardziej szczegowej analizy, z uwzgldnieniem takich zmiennych jak: rodzaj i kategoria bazy noclegowej, zakres usug, czas i miejsce dokonania zakupu, wykorzystany rodek transportu i inne. Wyniki zostay zilustrowane na wykresach 46-49. Uzyskane rezultaty s bardzo interesujce i niejednokrotnie burz obiegowe opinie co do tego, ktre usugi s najtasze, a ktre najdrosze, krce chociaby wrd konsumentw. Ciekawych obserwacji dostarcza na przykad porwnanie redniej ceny oraz relacji ceny do uytecznoci w odniesieniu do ofert sprzedawanych w trybie first i last minute. Ceny tych ostatnich (last minute) s wprawdzie nieco nisze, ale jest to wyranie zwizane z obnik jakoci usug. wiadczy o tym znaczco wyszy wskanik cena/uyteczno. Porwnanie ceny przecitnej oraz relacji cena/uyteczno pozwala rwnie dokona analizy bardziej pogbionej, uwzgldniajcej zarwno kraje, jak i poszczeglne zmienne.
54
Relacja cena/uyteczno( / )
Rys. 46. Cena 1 osobonoclegu () oraz relacja ceny do wskanika uytecznoci ( / ) dla wybranych rodzajw bazy noclegowej
Rys. 47. Cena 1 osobonoclegu () oraz relacja ceny do wskanika uytecznoci wybrany zakres usug uwzgldnionych w cenie (w PLN)
55
Wedug miejsca dokonania zakupu
Wedug czasu dokonania zakupu
Rys. 48. Cena 1 osobonoclegu () oraz relacja ceny do wspczynnika uytecznoci ( / ) wg miejsca i czasu dokonania zakupu
Rys. 49. Cena 1 osobonoclegu () oraz relacja ceny do wspczynnika uytecznoci wg rodkw transportu
3.3.2. Produkty typu city break W odniesieniu do produktw city break ciekawych obserwacji dostarcza porwnanie redniej ceny oraz relacji ceny do uytecznoci dla wybranych rodzajw bazy noclegowej. Z bada empirycznych wynika, e najtasze s usugi wiadczone w pensjonatach ale ju porwnanie ceny do uytecznoci pokazuje, e za t sam cen w pensjonatach konsument uzyskuje pro-
56
dukt znaczco niszej jakoci. Wynika to przede wszystkim z faktu gorszej dostpnoci do urzdze i usug rekreacyjnych ni to ma miejsce w przypadku hoteli trzy- i czterogwiazdkowych (baseny, sale fitness, boiska itp.).
Rys. 50. Cena 1 osobonoclegu () oraz relacja ceny do wspczynnika uytecznoci dla produktu city break ( / )
Rys. 51. Cena 1 osobonoclegu () oraz relacja ceny do wskanika uytecznoci ( / ) dla wybranych rodzajw bazy noclegowej produkty city break
Interesujce jest take porwnanie redniej ceny oraz relacji ceny do uytecznoci w odniesieniu do ofert sprzedawanych na podstawie katalogw i w Internecie, a take w trybie first i last minute. Rnice pomidzy rednimi cenami 1 osobonoclegu i wskanikami ce-
57
na/uyteczno nie s wprawdzie due, ale dostrzec mona, e jednak w Internecie zapaci naley nieco wysz cen za porwnywaln jako. Z kolei rednie ceny osobonoclegu sprzedawane w ofercie first minute s wysze od last minute o ok. 35%, ale ju wskanik ceny do uytecznoci tylko o ok. 18%. Jest to wyranie zwizane z obnik jakoci usug sprzedawanych w trybie last minute.
Wedug miejsca dokonania zakupu
Wedug czasu dokonania zakupu
Rys. 52. Cena 1 osobonoclegu () oraz relacja ceny do wspczynnika uytecznoci ( / ) wg miejsca i czasu dokonania zakupu (produkty city break)
Rys. 53. Cena 1 osobonoclegu () oraz relacja ceny do wspczynnika uytecznoci ( / ) wg organizatora (produkty city break)
58
Rys. 54. Cena 1 osobonoclegu () oraz relacja ceny do wspczynnika uytecznoci wg rodkw transportu produkty city break
3.3.3. Macierze konkurencyjnoci
Podobnie jak w poprzednich badaniach, najbardziej interesujcym efektem analizy jest stworzenie macierzy konkurencyjnoci, pozwalajcych na dokonanie bardziej syntetycznej oceny konkurencyjnoci krajw wybranych do badania. Rysunki 55 i 56 podsumowuj dwa wymiary analizy (i dwa wymiary konkurencyjnoci) zarwno w odniesieniu do caej prby, jak i do produktw typu city break: redni cen osobonoclegu () oraz wspczynnik pokazujcy relacj ceny do uytecznoci ( / ). Na poniszych schematach wida, e jeli analizujemy cay koszyk ofert, najbardziej konkurencyjne cenowo s rynki sowacki, polski i litewski, najmniej niemiecki. W zakresie produktw typu city break najbardziej konkurencyjna jest oferta sowacka, najmniej wgierska i niemiecka. Z badania wynika, e Polska, Litwa i Sowacja to bardzo bliscy konkurenci.
59
1200
Cena/uyteczno
Niemcy
1000 Wgry 800 Polska 600 Sowacja 400 Litwa Czechy
200 cena 1 osobonoclegu 0 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500
Rys. 55. Pozycja konkurencyjna wybranych rynkw recepcyjnych badane produkty ogem
60
1200
Cena/uyteczno
1000 Czechy Wgry
800
Polska Litwa Niemcy
600
Sowacja 400
200 cena 1 osobonoclegu 0 0 100 200 300 400 500 600
Rys. 56. Pozycja konkurencyjna wybranych rynkw recepcyjnych produkty city break
3.3.4. Zmiany w czasie Prowadzone od 2009 roku badania cen polskich produktw turystycznych w relacji do cen na rynkach najbliszych ssiadw jeszcze nie daj podstaw do szczegowej analizy trendw (z uwagi na zbyt krtki szereg czasowy), pozwalaj jednak na dokonanie pierwszych obserwacji co do zmian pozycji konkurencyjnej w czasie. Wykorzystujc dane z trzech bada wyodrbniono cztery grupy relacji w zakresie konkurencyjnoci cenowej polskich produktw turystycznych: 1) pozycja wobec danego kraju dugookresowo konkurencyjna; 2) pozycja wobec danego kraju dugookresowo niekonkurencyjna; 3) zmiana pozycji od niekonkurencyjnej do konkurencyjnej; 4) zmiana pozycji od konkurencyjnej do niekonkurencyjnej.
61
Objanienia:
- pozycja wobec danego kraju trwale konkurencyjna - pozycja wobec danego kraju trwale niekonkurencyjna - zmiana pozycji od niekonkurencyjnej do konkurencyjnej - zmiana pozycji od konkurencyjnej do niekonkurencyjnej Rys. 57. Zmiany pozycji konkurencyjnej Polski w relacji do wybranych rynkw recepcyjnych w latach 2009-2011: badane produkty ogem
Jeli chodzi o cay koszyk produktw turystycznych, mona zauway, e Polska znajduje si w dugotrwale konkurencyjnej, umacniajcej si pozycji wobec Niemiec, Czech i Wgier. Z kolei konkurencyjna pozycja wobec Litwy sabnie, wobec Sowacji zmienia si za z konkurencyjnej na niekonkurencyjn (por. rys. 57). Schematy ilustrujce pozycj konkurencyjn Polski w odniesieniu do wybranych grup produktw, zamieszczone na rys. 58 pokazuj z kolei, e za trwale konkurencyjny cenowo mona uzna: polski produkt city break w stosunku do tego, ktry jest oferowany na rynkach niemieckim i wgierskim, ceny hoteli czterogwiazdkowych w stosunku do rynku niemieckiego, ceny samych noclegw w relacji do cen, jakie s oferowane klientom na rynkach niemieckim i czeskim.
62
Produkty city break
Same noclegi
Hotele 3*
Hotele 4*
Objanienia:
- pozycja wobec danego kraju trwale konkurencyjna - pozycja wobec danego kraju trwale niekonkurencyjna - zmiana pozycji od niekonkurencyjnej do konkurencyjnej - zmiana pozycji od konkurencyjnej do niekonkurencyjnej Rys. 58. Zmiany pozycji konkurencyjnej Polski w relacji do wybranych rynkw recepcyjnych w latach 2009-2011: wybrane grupy produktw
W odniesieniu do hoteli trzygwiazdkowych trwale niekonkurencyjna jest pozycja Polski w stosunku do rynku sowackiego a w przypadku hoteli czterogwiazdkowych do rynku litewskiego. Wobec pozostaych rynkw relacja jest zmienna. Warto jedynie zwrci uwag, e w
63
odniesieniu do hoteli 3* obserwuje si korzystne zmiany pozycji konkurencyjnej (z niekonkurencyjnej na konkurencyjn) wobec wszystkich badanych rynkw (z wyjtkiem Sowacji, w stosunku do ktrej pozycja jest dugookresowo niekonkurencyjna).
64
ZAKOCZENIE
Kolejna edycja bada prowadzonych w ramach projektu powiconego konkurencyjnoci cenowej polskiego produktu turystycznego pozwala sformuowa szereg istotnych wnioskw, ale take wskazwek, ktre naley rozway w dalszych pracach nad monitorowaniem i analiz cen usug turystycznych. Potencjalna kontynuacja badania wymaga wiadomoci zarwno mocnych jego stron, jak i pewnych ogranicze. Analiza danych pokazuje, e w 2011 roku pozycja Polski w relacji do tych rynkw europejskich, ktre zostay uwzgldnione w badaniu, jest korzystna. Zarwno w odniesieniu do caego koszyka ofert, jak i w przypadku wielu obszarw produktowych latem 2011 roku Polska znalaza si w strefie cen niskich. Zdecydowana wikszo produktw sprzedawana jest po cenach niszych w stosunku do propozycji konkurentw: produkty typu city break (wyjtek Sowacja), wydarzenia (wyjtek Sowacja), turystyka rowerowa (wyjtek Litwa), zdrowotna (wyjtek Litwa), usugi sanatoriw, hoteli trzy- i czterogwiazdkowych (wyjtek Sowacja), pensjonatw (wyjtek kraje nadbatyckie). Zauwaalnie drosze w porwnaniu do ofert wikszoci naszych najbliszych konkurentw s natomiast ceny apartamentw i studio (wyjtek stanowi Niemcy, gdzie ceny tego typu bazy s wysze). Niejednoznaczna jest rwnie pozycja konkurencyjna polskich usugodawcw w odniesieniu do samych usug noclegowych; tasze oferty znajdziemy zarwno w Sowacji, jak i na Litwie. Bardziej syntetyczny obraz pozycji Polski ilustruj macierze konkurencyjnoci, ktre pozwalaj na przykadzie caego koszyka oraz usug typu city break dokona gbszej analizy cen na rynkach. Zostay one sporzdzone na bazie syntetycznych wspczynnikw, obrazujcych relacj ceny do uytecznoci. W odniesieniu do wszystkich badanych produktw (caego koszyka) macierz pokazuje, e najbardziej konkurencyjne w stosunku do polskiej s oferty sowacka i litewska, najmniej niemiecka. W 2011 roku Polska, Sowacja i Litwa to bardzo bliscy konkurenci. Jeli chodzi o produkty typu city break najnisze ceny odnosz si zdecydowanie do rynku sowackiego. Dla Polski najbliszymi konkurentami s Litwa i Czechy. Analiza struktury ofert wzitych w badaniu pod uwag pokazuje, e w 2011 roku w znacznej mierze udao si przezwyciy wczeniejsze trudnoci w dostosowaniu bazy danych empirycznych do zaoe przyjtych w metodologii. Pewien niedosyt mona jedynie stwierdzi co do wewntrznej struktury prby w grupie turystyka aktywna i specjalistyczna:
65
blisko poow ofert stanowi tu turystyka rowerowa, niewiele obserwacji odnosi si natomiast do takich form aktywnego wypoczynku jak eglarstwo, kajakarstwo czy wiolarstwo. W zaoeniach metodologicznych nie wskazano na oczekiwan struktur tej podprby spodziewajc si trudnoci w realizacji takich zaoe; w konsekwencji brak jest moliwoci analizy cen tych produktw. Jeli bdziemy w przyszoci zainteresowani tak analiz, w nastpnym badaniu trzeba bdzie zwrci uwag na dostosowanie prby do tego celu. W przeciwiestwie do lat poprzednich w 2011 roku uzyskano z kolei dostateczn liczb ofert odnoszcych si do bazy noclegowej typu: hotele apartamentowe, studia, bungalowy, odpowiednio do znaczenia tego rodzaju bazy na rynku turystycznym. Mimo trudnoci w porwnaniu z poprzednimi okresami, warto ten typ bazy noclegowej monitorowa, poniewa jest ona coraz bardziej w turystyce europejskiej popularna (zwaszcza wrd podrujcych rodzin, w segmencie turystyki pobytowej). W Polsce zasuguje rwnie na baczniejsz uwag. Zjawiskiem trwaym, obserwowanym od pocztku bada, jest natomiast brak ofert typu all inclusive. Wanym efektem badania jest to, e dziki wypracowanej na poprzednich etapach, powtarzalnej metodologii moliwe jest dugookresowe monitorowanie cenowej konkurencyjnoci polskich produktw turystycznych oraz analiza zmian pozycji konkurencyjnej Polski w czasie. Analizujc obszar decyzji cenowych dla Polski w 2011 roku wykorzystano do porwna nie tylko redni cen z danych empirycznych, ale take syntetyczn metod ustalania relacji ceny do uytecznoci, wykorzystan w 2010 roku pilotaowo do produktw typu city break. W biecym badaniu rozszerzono jej wykorzystanie i zastosowano take do caego koszyka ofert. Wskanik ceny do uytecznoci umoliwia szybk analiz danych, zapewnia bardzo niewielkie opnienie wynikw w czasie a przy odpowiedniej organizacji bada nawet wyprzedzenie w stosunku do okresu, dla ktrego ceny zostay ustalone. Metoda ta jest oparta na subiektywnie ustalonych wagach dla poszczeglnych komponentw produktu, wymaga pogbionej analizy struktury produktu, a zwaszcza tzw. usug dodatkowych (rekreacyjnych, kulturalnych). W 2011 roku, dziki bardziej precyzyjnym danym dotyczcym usug dodatkowych udao si zindywidualizowa wagi odnoszce si do tej czci oferty (kolejnym ofertom przypisano wagi w granicach od 0,01 do 0,15). Zastosowany wskanik syntetyczny pozwoli w 2011 roku na dokonanie pierwszych obserwacji co do zmian pozycji konkurencyjnej w czasie. Wykorzystujc dane z trzech bada wyodrbniono cztery grupy relacji w zakresie konkurencyjnoci cenowej polskich produktw turystycznych i oceniono, czy pozycja Polski jest wobec danego kraju dugookresowo konkurencyjna, dugookresowo niekonkurencyjna, czy te mona zauway umacnianie bd osabianie si pozycji konkurencyjnej w odniesieniu do konkretnych produktw. Warto zauway 66
ponadto, e powtarzalno badania w czasie oraz uwzgldnienie w 2011 roku dodatkowych zmiennych, jakimi s systemy zniek cen daje szans na analiz wykorzystania cen jako instrumentu reagowania na sytuacje kryzysowe na rynku. Dugofalowe badanie cen t metod umoliwia ledzenie strategii konkurencyjnych w wybranych krajach recepcyjnych, pozwala take na obserwowanie wpywu kursw walut. Projektujc dalsze badania tego typu warto wskaza nastpujce, wane sugestie: 1. Analiza dugofalowych trendw w zakresie oceny pozycji konkurencyjnej Polski, przygotowywana na bazie tego typu bada empirycznych, wymaga elementarnej stabilnoci i bardzo precyzyjnej realizacji zaoe co do doboru prby. Wydaje si, e w badaniu z 2011 roku zaplanowana struktura prby zostaa niemal w peni zrealizowana i nie powinna w dalszych badaniach ulega zbyt duym zmianom. Niewielkie korekty mog odnosi si do zwikszenia udziau tych produktw, analiz ktrych Zleceniodawca jest szczeglnie zainteresowany. Zmiany struktury prby mog wynika take ze zmian sytuacji na rynku. 2. W nastpnym badaniu warto zwrci szczegln uwag na kompletno danych co do zakresu usug dodatkowych i systemu zniek cen. Pozwoli to lepiej ledzi sposoby wykorzystania cen jako narzdzia reagowania na zjawiska kryzysowe. Od kompletnoci obserwacji zaley jako i obiektywizm porwna. Kolejna edycja projektu badawczego powiconego konkurencyjnoci cenowej caego kraju dowodzi, e analiza cen w ujciu regionalnym jest w peni celowa i uzasadniona. Regiony nie ustalaj wprawdzie cen finalnych, ale konkurencyjno caego obszaru recepcji turystycznej zaley take od postrzegania przez konsumentw cen na oferowane na nim usugi. Dugookresowe monitorowanie cen to element pozycjonowania produktw turystycznych na rynkach emisyjnych w relacji do najbliszych konkurentw oraz wsparcie w dziaaniach promocyjnych. Analiza trendw, moliwa dziki powtarzalnoci badania, to take wskazanie, w jakich obszarach produktowych polski rynek turystyczny jest konkurencyjny cenowo, w jakich nie. Dziki wskanikowi pokazujcemu relacj cena/uyteczno mona take ukaza warto, jak uzyskuje klient w zamian za pacon cen. Jest to wane w sytuacji, gdy dla konsumenta klarowno stosunku uytecznoci do ceny jest ograniczona, cena nie jest przejrzysta, a przed dokonaniem zakupu turysta ma niewielk moliwo ustalenia jej relacji do uytecznoci. Wag tego problemu podkrela fakt, e polski rynek turystyczny staje si rynkiem coraz bardziej dojrzaym, na ktrym klient jest w coraz wikszym stopniu wiadomy relacji ceny do uzyskiwanej wartoci (uytecznoci) usugi.
67

Konkurencyjno Cenowa Lato2011

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Konkurencyjno Cenowa Lato2011

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Polska Organizacja Turystyczna

Praca wykonana na zlecenie Polskiej Organizacji Turystycznej

Rozdzia 1 Charakterystyka badania

1.2. Metodologia bada. rda i sposb pozyskania danych

1.3. Charakterystyka prby

Rys. 1. Struktura prby ze wzgldu na kraj pochodzenia oferty (w %)

Rys. 2. Struktura prby ze wzgldu na kraj emisyjny (w %)

Rys. 3. Struktura prby ze wzgldu na rodzaj produktu (w %)

Rys. 4. Struktura prby ze wzgldu na rodzaj produktw turystyki aktywnej (w %)

Rys. 5. Struktura prby ze wzgldu na rodzaj zakwaterowania (w %)

Rys. 6. Struktura prby ze wzgldu na rodzaj transportu (w %)

Rys. 7. Struktura prby ze wzgldu na liczb osb, do ktrych skierowano ofert (w %)

Rys. 8. Struktura prby ze wzgldu na dugo pobytu (w %)

Rys. 9. Struktura prby ze wzgldu na sezon (w %)

Rys. 10. Struktura prby ze wzgldu na zakres usug zawartych w cenie (w %)

Rys. 11. Struktura ofert polskich usugodawcw wedug wojewdztw (w %)

Rozdzia 2 Ceny na wybranych rynkach turystycznych: analiza porwnawcza

Rys. 12. rednia cena 1 osobonoclegu wedug krajw recepcji (w PLN)

zmiennoci (V) w % 97,7 84,0 76,0 100,0 74,0 109,0 101,0

Rys. 13. rednia cena 1 osobonoclegu wedug krajw emisji (w PLN)

2.2. Zrnicowanie cen w bazie noclegowej

Rys. 18. rednia cena 1 osobonoclegu w hotelach (w PLN)

Rys. 19. rednia cena 1 osobonoclegu w pozostaej bazie noclegowej (w PLN)

2.3. Ceny wybranych produktw

Rys. 20. rednia cena 1 osobonoclegu dla usug noclegowych (w PLN)

Rys. 22. rednia cena 1 osobonoclegu dla produktu wydarzenia (w PLN)

2.4. Ceny a zakres usug

2.5. Ceny a sezonowo wiadczonych usug

Rys. 29. rednia cena 1 osobonoclegu wedug sezonu (w PLN): Polska

Rys. 30. rednia cena 1 osobonoclegu wedug sezonu (w PLN): Niemcy

Rys. 31. rednia cena 1 osobonoclegu wedug sezonu (w PLN): Czechy

Rys. 32. rednia cena 1 osobonoclegu wedug sezonu (w PLN): Sowacja

rdo: badania wasne na zlecenie i przy wsppracy POT

Rys. 33. rednia cena 1 osobonoclegu wedug sezonu (w PLN): Wgry

2.6. Analiza cen i zakresu usug dodatkowych

Rys. 37. Zakres usug dodatkowych liczba punktw przypadajcych na 1 ofert

2.7. Inne zmienne wpywajce na poziom cen

Rys. 39. Zrnicowanie rednich cen 1 osobonoclegu w zalenoci od organizatora (w PLN)

2.8. Terytorialne zrnicowanie cen w Polsce3

Rys. 41. rednie ceny 1 osobonoclegu: Polska, wedug wojewdztw (w PLN)

Tab. 3. Zasady konstrukcji wskanika uytecznoci produktu ( ) Noclegi Ogem 0,3

Usugi rekreacyjne 0,15

3.2. Obszary konkurencyjnoci

W proporcji do liczby dostpnych urzdze i usug rekreacyjnych.

Tab. 6. Ocena konkurencyjnoci wybranych rynkw (wg zakresu wiadczonych usug)

3.3. Analiza relacji ceny do uytecznoci

rednia cena osobonoclegu ()

Rys. 45. Cena 1 osobonoclegu ( ) oraz relacja ceny do wskanika uytecznoci ( / )

rednia cena osobonoclegu ()

Wedug miejsca dokonania zakupu

Wedug czasu dokonania zakupu

rednia cena osobonoclegu ()

rednia cena osobonoclegu ()

Wedug miejsca dokonania zakupu

Wedug czasu dokonania zakupu

3.3.3. Macierze konkurencyjnoci

1000 Wgry 800 Polska 600 Sowacja 400 Litwa Czechy

1000 Czechy Wgry

Polska Litwa Niemcy

200 cena 1 osobonoclegu 0 0 100 200 300 400 500 600

Produkty city break

You might also like