Comunicacin en crisis

Lic. Marcela Dvila

4 de junio de 2011
Charla organizada por la Tecnicatura en Comunicacin y Turismo rea de Educacin a Distancia Escuela de Ciencias de la Informacin Universidad Nacional de Crdoba Contacto: Lic. Romina Cargnelutti - rcargnelutticyt@yahoo.com.ar

Crisis
Crisis proviene del griego krino que significa evaluar, juzgar o decidir

De dnde viene la nocin

Origen en la medicina hipocrtica No significaba exclusivamente algo malo Manifestaba un proceso de cambio

Se caracterizaba por
Ruptura que puede producir un cambio De manera repentina Produce incertidumbre No se conoce su resolucin

Definiciones

Justo Villafae (1998)

Acontecimiento aleatorio, no deseado, pero bastante ms frecuente de lo que en principio podra pensarse

Roberto Porto Simoes (1993)

Prdida de control. Distanciamiento entre partes, con el posible cierre de los canales y la consecuente actitud desmedida por los afectados por el problema.

Luciano Elizalde (2004)

La crisis es una experiencia que afecta el poder relativo de aquellos que se encuentran implicados Situacin inesperada y no deseada en la que alguien puede cambiar su posicin relativa de poder.

Crisis
Otra etimologa es la proveniente del chino, donde el mismo ideograma representa a la vez crisis y oportunidad

Para las organizaciones

La crisis afecta a una organizacin de forma negativa, pero al mismo tiempo puede ser una oportunidad de atenuar el signo negativo de la cobertura meditica e, incluso, es posible lanzar mensajes positivos sobre la empresa o institucin, sus productos y servicios (Octavio Rojas Ordua)

Tener en cuenta
Hay que distinguir entre una crisis y un issue El grado de cobertura de los medios de comunicacin influye en el grado de prolongacin del tiempo de la crisis

Tipologa
Octavio Isaac Rojas Ordua

Tipos
Fenmenos naturales
inundaciones terremotos

Crisis relacionadas con la salud y la alimentacin

epidemias intoxicaciones

Tipos
Acontecimientos polticos y conflictos sociales
protestas violentas conflictos polticos y comerciales

Accidentes
relacionados con el transporte que afecten el medio ambiente incendios derrames qumicos

Tipos
Asuntos jurdicos
discriminacin racial abuso sexual plagios, etctera

Hechos de tipo econmico

bancarrota fraude corrupcin

Tipos
Retirada de productos
defectos de fabricacin por utilizar sustancias prohibidas en su elaboracin

Eventos de origen criminal

secuestros asesinatos sabotajes

Una distincin importante

No es lo mismo
Comunicacin en situacin de crisis Crisis de comunicacin

Incluso, en una crisis, hay 2 instancias:

Gestin de la crisis propiamente dicha La comunicacin durante la crisis

Un caso especial: crisis de comunicacin

Rumores Conflictos internos Informacin indebida Campaas de desprestigio

Fases de una crisis

Deteccin

Preparacin/ Prevencin

Contencin/ limitacin de daos

Aprendizaje

Recuperacin

1 Deteccin de riesgos
Realizar un anlisis de los posibles problemas, contemplando las situaciones pasadas y las que puedan afectar a la organizacin en el futuro Tipos Probabilidad de ocurrencia Tasa de gravedad

2 Planificacin
Establecer procedimientos a seguir en caso de una crisis y difundirlo entre los miembros. Estudio del entorno Identificar alternativas de accin Formacin de un comit de intervencin (implica la designacin de un vocero) Presupuesto Entrenamiento

3 Declaracin de la crisis
FRENTE A LA CRISIS

GERENCIAR

COMUNICAR

3 Declaracin de la crisis
Gestionar los sistemas tcnicos y humanos para que se puedan coordinar, controlar y comandar las acciones que permitirn solucionar los problemas que desarrollan la crisis. Actuar con calma Adecuarse a los procedimientos previstos Tratar de recuperar el control >>>> COMUNICAR!!!!

4 Recuperacin
Retomar un estado de calma y/o relativo equilibrio, restablecimiento el control de la situacin, sin dejar de vigilar los sucesos Evaluar las consecuencias Reparar posibles daos causados Monitorear >>> Cundo se da por superada la crisis?

5 Aprendizaje
Realizar una evaluacin de los aciertos y errores para retroalimentar al plan de intervencin de crisis Investigar los impactos/efectos provocados Planificar la recuperacin Ajustar las fases de gestin de riesgos y prevencin

Claves a tener en cuenta

Vale mucho haber preparado

Lazos previos
Medios de comunicacin Organismos, asociaciones, etc. Pblico interno

Anlisis de la imagen y posicionamiento en tiempos de calma Identificacin de los pblicos de la comunicacin

Comit de crisis
Personas que pueden someterse a situaciones de presin extrema, sin disminuir su eficacia laboral
Responsable de alta direccin Director de comunicacin Portavoz o vocero Asesor jurdico Responsable tcnico Responsable RRHH Especialista externo

Durante la crisis
REACCION RAPIDA COMUNICACION

CENTRALIZADA

VERAZ

OPORTUNA

PERTINENTE

Claves de la actuacin
Conocer toda la informacin de inters Valorar los intereses de cada pblico Establecer y controlar la orientacin de las informaciones que van a entrar en circulacin Haber realizado entrenamiento para responder a los medios

Claves de la actuacin
Registro de las distintas agendas: medios, empresa, rumores, etc. Ofrecer informacin completa y contextualizada No expresar favoritismo entre los medios de comunicacin Entregar a los operadores telefnicos o de contacto con el pblico la informacin a difundir e indicaciones de cmo actuar en el caso de contacto de periodistas, autoridades, etc.

Los DEBE y los NO DEBE

Se debe
Evitar los vacos de informacin comunicando lo antes posible. No comunicar por la presin de los periodistas u otros grupos si la informacin no est confirmada. Determinar el formato de la comunicacin (nota de prensa, carta, reuniones con representantes, conferencia de prensa). Establecer un mecanismo de monitoreo inmediato en todos los medios para comprobar el alcance de la crisis.

Se debe
Determinar la secuencia y la coherencia de la comunicacin, en caso de que se trate de una crisis con extensin en el tiempo. Aconsejar sobre la poltica de la compaa en cuanto a rumores e imprecisiones aparecidos en los medios de comunicacin. Proponer el plan de accin para el relanzamiento de la imagen corporativa que contemple a todos los pblicos.

No se debe
Informar sin el conocimiento previo y la aprobacin del comit y de la alta direccin Permitir que los miembros del comit hagan declaraciones pblicas sin preparar previamente sus intervenciones Comunicar slo a los medios "amigos" Mentir sobre informacin crucial Reservarse datos fundamentales para minimizar el acontecimiento

No se debe
Mostrar incompetencia, falta de control y arrogancia Ser insensible a las implicaciones emocionales entre los afectados por el acontecimiento Dar informacin off the record a periodistas u otros representantes de grupos involucrados No considerar todas las posibles implicaciones del acontecimiento Tener en consideracin slo a los periodistas a la hora de comunicar

Herramientas de la comunicacin

Elegir el formato
Comunicado de prensa Conferencia de prensa Visita de los periodistas al sitio afectado Declaraciones o ruedas de prensa Publicaciones pagas (avisos, solicitadas, cortos televisivos o radiales) Puntos de informacin permanentes Campaas de adwords

El Manual de crisis

Su objetivo
Programa normativo que determina las pautas de comportamiento de la organizacin ante una emergencia Establece los principios generales para la gestin de la crisis y de la gestin de la comunicacin durante la misma.

Principales componentes
1. Resea de la organizacin 2. Justificacin del plan de crisis (anlisis de crisis pasadas y otras sufridas por el sector) 3. Objetivos 4. Anlisis de crisis potenciales

Principales componentes
5. Gua de actuacin en caso de emergencia
Qu personas formarn el comit de crisis Cmo y cundo se alerta a los miembros del comit Responsabilidades de cada miembro del comit Mtodos de recopilacin de informacin Cmo se llevar a cabo la aprobacin de las acciones y los documentos Pblicos ms importantes y cmo sern informados

Principales componentes
6. Procedimientos de actuacin 7. Centro de operaciones 8. Recursos externos
Organismos gubernamentales Asociaciones Consultores y expertos

9. Evaluacin y funcionamiento del plan de crisis

Buenos y malos ejemplos

 Mina San Jos Chile

Golborne http://www.youtube.com/watch?v=V7YoygimroI&feature=related Seal http://www.youtube.com/watch?v=mwE_LhK-gVw&feature=related Rueda de prensa http://www.youtube.com/watch?v=_OKEhVtXajk&feature=related Entrevista http://www.youtube.com/watch?v=24RyIMXPM8I Rescate http://www.youtube.com/watch?v=YI1GWK-2pXE

Derrame British Petroleum