Strategia komunikacji marketingowej na rynkach szwedzkim i holenderskim

raport z projektu Przeprowadzenie analizy desk research oraz bada jakociowych na rynkach: holenderskim i szwedzkim

przygotowany na zlecenie Polskiej Organizacji Turystycznej www.pot.gov.pl

Warszawa, maj 2011

Projekt wspfinansowany przez Uni Europejsk ze rodkw Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego w ramach Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka na lata 20072013

Opracowanie raportu:

www.qualitywatch.pl

Zesp w skadzie: Quality Watch sp. z o.o. ul. Goplaska 6 02-954 Warszawa Tel.: (+ 48) 22 205 03 70 Fax: (+ 48) 22 205 03 79 office@qualitywatch.pl Agata Zalewska Artur Kowalczyk Krystian Krawczyk Piotr Szawiec

Spis treci
I. Wprowadzenie .......................................................................................................................................................... 5 1. 1.2. Wstp ................................................................................................................................................................. 5 Metodologia ..................................................................................................................................................... 6

II. Diagnoza analiza strategiczna ................................................................................................................................. 9 2. Oglna charakterystyka rynkw recepcyjnych (Polska i konkurencja) i emisyjnych (Holandia i Szwecja).............................. 9 2.1. 2.1.1. 2.1.2. 2.2. 2.2.1. 2.2.2. 2.2.3. 2.2.4. 2.2.4.1. 2.2.4.2. Podstawowe informacje o polskim recepcyjnym rynku turystycznym....................................................................... 9 Turystyka przyjazdowa ................................................................................................................................. 9 Baza noclegowa ......................................................................................................................................... 10 Informacje o Holandii i Szwecji jako o rynkach emisyjnych .................................................................................. 12 Podstawowe informacje ............................................................................................................................... 12 Miejsce Szwecji i Holandii w turystyce przyjazdowej do Polski .......................................................................... 12 Podsumowanie profilu turystw przyjedajcych do Polski z Holandii i Szwecji .................................................. 17 Dostpno komunikacyjna Polski ................................................................................................................ 18 Dostpno komunikacyjna Polski ze Szwecji ............................................................................................ 20 Dostpno komunikacyjna Polski z Holandii ............................................................................................. 21

2.3. 2.3.1. 2.3.2. 2.3.3. 2.3.4. 2.3.5. 2.3.6. 2.3.7.

Analiza otoczenia konkurencyjnego: informacje o recepcyjnych rynkach turystycznych i strategie promocyjne.......... 23 Analiza konkurencyjnoci turystycznej Polski i konkurencji .............................................................................. 24 Czechy ...................................................................................................................................................... 24 Wgry ....................................................................................................................................................... 28 Sowacja ................................................................................................................................................... 32 Litwa ........................................................................................................................................................ 35 otwa ....................................................................................................................................................... 37 Estonia ..................................................................................................................................................... 38

3. Szwecja ................................................................................................................................................................ 40 3.1. Poznanie konsumenta .......................................................................................................................................... 40 3.1.1. 3.1.1.1. 3.1.1.2. 3.1.1.3. 3.1.1.4. 3.1.1.5. 3.1.2. Oglna charakterystyka Szwedw jako potencjalnych turystw ........................................................................ 40 Potrzeby i wartoci ogem ...................................................................................................................... 40 Nawyki spdzania czasu wolnego ............................................................................................................. 40 Potrzeby i preferencje w zakresie turystyki ................................................................................................ 41 Nawyki nabywcze ................................................................................................................................... 43 Proces decyzyjny.................................................................................................................................... 45 Grupy docelowe i ich charakterystyka ............................................................................................................. 46

3.2. Wizerunek Polski ................................................................................................................................................. 49 3.2.1. 3.2.2. 3.2.3. Oglny wizerunek ....................................................................................................................................... 49 Walory turystyczne Polski ............................................................................................................................ 52 Rozpoznawalno elementw promocyjnych .................................................................................................. 57

3.3. Wizerunek i promocja konkurencji ......................................................................................................................... 58 3.3.1. 3.3.2. Oglny wizerunek regionu ........................................................................................................................... 58 Dziaania promocyjne konkurencji na rynku szwedzkim oraz wizerunek poszczeglnych destynacji ....................... 58

3.4. Analiza konkurencyjnoci: Polska w porwnaniu z konkurencj.................................................................................. 62 3.5. Analiza SWOT ..................................................................................................................................................... 64

4. Holandia................................................................................................................................................................ 65 4.1. Poznanie konsumenta .......................................................................................................................................... 65 4.1.1. Oglna charakterystyka Holendrw jako potencjalnych turystw .......................................................................... 65

4.1.1.1. 4.1.1.2. 4.1.1.3. 4.1.1.4. 4.1.1.5. 4.1.2.

Potrzeby i wartoci ogem .......................................................................................................................... 65 Nawyki spdzania czasu wolnego ................................................................................................................. 65 Potrzeby i preferencje w zakresie turystyki .................................................................................................... 66 Nawyki nabywcze ....................................................................................................................................... 68 Proces decyzyjny ....................................................................................................................................... 70 Grupy docelowe i ich charakterystyka ............................................................................................................... 71

4.2. Wizerunek Polski ................................................................................................................................................. 74 4.2.1. 4.2.2. 4.2.3. Oglny wizerunek ......................................................................................................................................... 74 Walory turystyczne Polski .............................................................................................................................. 77 Rozpoznawalno elementw promocyjnych ..................................................................................................... 81

4.3. Wizerunek i promocja konkurencji ......................................................................................................................... 82 4.3.1. 4.3.2. Oglny wizerunek regionu .............................................................................................................................. 82 Dziaania promocyjne konkurencji na rynku szwedzkim oraz wizerunek poszczeglnych destynacji.......................... 83

4.4. Analiza konkurencyjnoci: Polska w porwnaniu z konkurencj.................................................................................. 85 4.5. Analiza SWOT ..................................................................................................................................................... 87

III. Strategia komunikacji marketingowej Polski w Szwecji i Holandii ................................................................................ 88 5. Strategia komunikacji marketingowej Polski w Szwecji ................................................................................................ 88 5.1. Oglne ramy komunikacyjne ................................................................................................................................. 88 5.1.1. 5.1.2. 5.1.3. 5.1.4. 5.1.5. 5.1.6. Drabina benefitw Unique Selling Proposition ............................................................................................. 88 Pozycjonowanie oraz architektura marki ........................................................................................................ 89 Relacja marki Polska z innymi markami (regionalnymi, produktami markowymi) ................................................ 90 Grupy docelowe ......................................................................................................................................... 90 Priorytetowe produkty turystyczne ............................................................................................................... 91 Koncepcja kreatywna .................................................................................................................................. 93

5.2. Rekomendowane dziaania .................................................................................................................................... 94 5.2.1. 5.2.2. Rekomendowane dziaania........................................................................................................................... 94 Zalecane kanay i narzdzia dotarcia do odbiorcw ......................................................................................... 95

6. Strategia komunikacji marketingowej Polski w Holandii ............................................................................................... 97 6.1. Oglne ramy komunikacyjne ................................................................................................................................. 97 6.1.1. 6.1.2. 6.1.3. Drabina benefitw (korzyci) Unique Selling Proposition ............................................................................... 97 Pozycjonowanie oraz architektura marki ........................................................................................................ 98 Relacja marki Polska z innymi markami (regionalnymi, markowymi) ................................................................. 98

6.1.4. Grupy docelowe ................................................................................................................................................ 99 6.1.5. 6.1.6. Priorytetowe produkty turystyczne ............................................................................................................... 99 Koncepcja kreatywna ................................................................................................................................ 101

6.2. Rekomendowane dziaania .................................................................................................................................. 101 6.2.1. 6.2.2. Rekomendowane dziaania......................................................................................................................... 101 Zalecane kanay komunikacji i narzdzia dotarcia do odbiorcw ..................................................................... 102

IV. Podsumowanie .................................................................................................................................................... 104 7. Zestawienie porwnawcze wynikw badania w Szwecji i Holandii ................................................................................ 104 8. Podstawowe wnioski i rekomendacje ....................................................................................................................... 105 9. O firmie Quality Watch Sp. z o.o. ........................................................................................................................... 108

I. Wprowadzenie
1. Wstp Polska Organizacja Turystyczna (POT) jest organizacj rzdow, ktrej gwnym zadaniem jest wypromowanie Polski jako kraju atrakcyjnego dla turystw, nowoczesnego, z wysokimi standardami usug i korzystnymi cenami. POT dziaa w oparciu o Marketingow strategi Polski w sektorze turystyki na lata 20082015. W latach 20092012 Polska Organizacja Turystyczna jest beneficjentem projektu Promujmy Polsk razem realizowanego w ramach dziaania 6.3 Promocja turystycznych walorw Polski (osi priorytetowej 6 Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka polska gospodarka na rynku midzynarodowym, 20072013). Cele projektu Promujmy Polsk razem s nastpujce: Wsparcie i wzmocnienie dziaalnoci promocyjnej Polski we wsppracy ze wszystkimi podmiotami dziaajcymi na rzecz promocji kraju na wiecie. Zaplanowane przedsiwzicia maj zintensyfikowa przyjazdy turystw zagranicznych do Polski oraz spowodowa wyduenie sezonu turystycznego w kraju. Dziaania suy maj take zwikszeniu stopnia rozpoznawalnoci Polski za granic jako kraju atrakcyjnego dla turystw, oferujcego konkurencyjne produkty turystyczne wysokiej jakoci1. Jednym z trzech komponentw powyszego projektu jest tzw. Komponent C. Dziaania w ramach Komponentu C obejmuj pozyskiwanie, upowszechnianie i wymian wiedzy poprzez badania, organizacj szkole, warsztatw oraz konferencji dla uczestnikw i potencjalnych beneficjentw projektu. W ramach Komponentu C zaplanowano m.in. przeprowadzenie analizy desk research oraz bada jakociowych (FGI z konsumentami usug turystycznych i IDI z touroperatorami) na rynkach: holenderskim i szwedzkim, ktre w Marketingowej strategii Polski w sektorze turystyki na lata 20082015 zostay okrelone jako rynki o najwikszym znaczeniu w kategorii drugoplanowe. Celem bada byo opracowanie na ich podstawie Raportu zawierajcego rekomendacje dotyczce komunikacji turystycznej marki Polski na rynkach: holenderskim i szwedzkim, zgodnie z wymienionymi powyej celami Projektu w formie Strategii Komunikacji Marketingowej dla rynkw szwedzkiego i holenderskiego. Niniejszy raport zawiera analizy oraz rekomendacje w zakresie tych celw i w odniesieniu do poniszych zagadnie badawczych: 1. Analiza informacji o obecnym wizerunku turystycznej marki Polski na rynkach: holenderskim i szwedzkim, mocnych i sabych stronach tego wizerunku, potencjale i ograniczeniach, z uwzgldnieniem opinii nt. kampanii promocyjnej rejs aglowca Fryderyk Chopin realizowanej w okresie czerwiecwrzesie 2010 r.;

SIWZ Przeprowadzenie analizy desk research oraz bada jakociowych na rynkach: holenderskim i szwedzkim dla Polskiej Organizacji Turystycznej 27 stycze 2011 r.

2. Analiza otoczenia konkurencyjnego turystycznej marki Polski, w tym: aktualnych dziaa marketingowych konkurencji i jej oferty produktowej, mocnych i sabych stron konkurencji (z uwzgldnieniem krajw: Czechy, Sowacja, Wgry, Litwa, otwa, Estonia); 3. Zebranie i opracowanie informacji dotyczcych aktywnoci turystycznej, szczeglnie: wyjazdw zagranicznych mieszkacw Holandii i Szwecji, m.in.: preferowane formy wypoczynku, oczekiwania i potrzeby zwizane z wyjazdami, kierunki wyjazdw, wydatki; 4. Wiedza o konsumentach: zrozumienie motyww zachowa i postaw, poznanie systemu wartoci, jzyka komunikacji, stylw ycia, zainteresowa (te: sport i pika nona w kontekcie EURO 2012) i preferowanych form wypoczynku. Poznanie elementw procesu decyzyjnego, rde informacji o destynacjach i ofercie turystycznej; 5. Okrelenie (na podstawie zebranych informacji) najistotniejszych elementw wizerunku marki, ktre powinny by komunikowane w Holandii i Szwecji, priorytetowych produktw turystycznych oraz grup docelowych, narzdzi, terminw (w odniesieniu do zwyczajw i procesu decyzyjnego) i najlepszych kanaw komunikacji.

1.2.

Metodologia

Przygotowanie raportu przebiegao dwuetapowo, wedug nastpujcej metodologii: 1) Diagnoza na podstawie nastpujcych metod badawczych: a) analiza rde wtrnych (desk research), b) konsumenckie grupy fokusowe (FGI), c) wywiady pogbione z touroperatorami (IDI). strategii komunikacji marketingowej dla rynkw szwedzkiego i 2) Opracowanie holenderskiego. Analiza rde wtrnych (desk research) Analizie poddane zostay nastpujce materiay (w tym wskazane i dostarczone przez POT): 1) Materiay strategiczne dotyczce polskiej turystyki: Marketingowa strategia Polski w sektorze turystyki na lata 20082015; Strategia komunikacji na rynkach: brytyjskim, niemieckim i francuskim. Diagnoza oraz raport z bada jakociowych raport agencji Ageron na zlecenie POT. 2) Materiay strategiczne dotyczce turystyki Republiki Czech, Sowacji, Wgier, Litwy, otwy i Estonii: Strategie marketingowe poszczeglnych krajw; Plany marketingowe dla poszczeglnych rynkw emisyjnych; Oficjalne strony internetowe promujce poszczeglne kraje. GUS Baza noclegowa za 2009 i 2010; Dane Instytutu Turystyki Zagraniczna turystyka przyjazdowa do Polski 2009, Charakterystyka przyjazdw do Polski w 2010 roku, Wskanik Uytecznoci Turystyki Zagranicznej 2010;

3) Dane statystyczne:

Dane publikowane przez urzdy statystyczne Holandii i Szwecji (liczba podry zagranicznych, kierunki wyjazdw, wydatki na turystyk zagraniczn, formy spdzania wolnego czasu wedug liczby osb/godzin; udziay GDP w turystyce);

Dane publikowane przez urzdy statystyczne Czech, Sowacji, Wgier, Litwy, otwy i Estonii (liczba przyjazdw turystw zagranicznych, udzielonych im noclegw, okresy przyjazdw, wydatki);

Dane organizacji midzynarodowych (OECD) dane porwnawcze dla krajw: udziay turystyki w GDP, ludno, poziom bezrobocia; Analizy organizacji turystycznych midzynarodowych: UNWTO, ICCA, European Travel Commission, World Economic Forum.

4) Materiay lokalne w Holandii i Szwecji: Gwne tytuy prasy codziennej (Holandia: Volkskrant, NRC, de Telegraaf, Het Parool; Szwecja: Svenska Dagbladet, Dagens Nyheter, Expressen); Gwne tytuy magazynw podrniczych (np. Holandia: Reizen Magazine ANWB, Columbus, Meridian); Najpopularniejsze www.vliegtickets.nl, 5) Inne rda: Publikacje pastwowych organizacji turystycznych Czech, Sowacji, Wgier, Litwy, otwy i Estonii; www.simonanholt.com; www.gfkamerica.com (Anholt-GfK Roper City Brands Index, Anholt-GfK Roper Nation City Brands Index); Zasoby portali spoecznociowych (Facebook, Hyves, Twitter); Magazyny linii lotniczych/pokadowe (Wizzair); Polska strona powicona targom turystycznym w Berlinie www.itb2011.pl; Inne. internetowe portale podrnicze, rezerwacji biletw (np. www.fijnopvakantie.nl, www.tix.nl, www.skyscanner.com,

www.worldticketcentre.com).

Materiay wykorzystane do analizy desk research pochodziy z lat 20082011. Konsumenckie grupy fokusowe (FGI) W ramach konsumenckich grup fokusowych przeprowadzono 8 sesji w czterech rnych miastach (w dniach 23.0312.04.2011):
Holandia Amsterdam Grupa wiekowa Grupa wiekowa 2045 4670 Den Bosch 2045 4670 Sztokholm 2045 4670 Szwecja Gteborg 2045 4670

W kadej z sesji brao udzia 810 respondentw speniajcych nastpujce kryteria: mieszkacy wybranych do badania miast, kobiety i mczyni, w wieku 2070 lat, wyksztacenie rednie i powyej, niepracujcy w brany turystycznej,

stan rodzinny zrnicowany, wyjedajcy minimum raz w cigu ostatnich 12 miesicy w celach turystycznych poza miejsce zamieszkania, wyjedajcy minimum raz w cigu ostatnich 36 miesicy za granic (w dowolnym celu), nieodrzucajcy Polski jako potencjalnego celu podry.

Wywiady pogbione z touroperatorami (IDI) Ponadto, przeprowadzono 10 wywiadw pogbionych z touroperatorami 5 w Holandii i 5 w Szwecji. Wywiady realizowane byy w dniach 25.0313.04.2011, a ich struktura bya nastpujca:
Holandia 5 IDI Polska w ofercie 3 Brak Polski w ofercie 2 Szwecja 5 IDI Polska w ofercie 3 Brak Polski w ofercie 2

Respondenci speniali nastpujce kryteria: waciciele lub pracownicy biur podry, osoby z co najmniej 3-letnim staem pracy w brany turystycznej.

II. Diagnoza analiza strategiczna

2. Oglna charakterystyka rynkw recepcyjnych (Polska i konkurencja) i emisyjnych (Holandia i Szwecja) 2.1. Podstawowe informacje o polskim recepcyjnym rynku turystycznym

2.1.1. Turystyka przyjazdowa Wedug oszacowa Instytutu Turystyki w 2010 roku w Polsce odnotowano 58,3 mln przyjazdw cudzoziemcw (o 8% wicej ni w 2009 r.), a wrd nich 12,5 mln turystw 2. Liczba przyjazdw turystw wzrosa od 2009 r. o 5%. Najwikszy wzrost przyjazdw w 2010 zanotowano w przypadku krajw, takich jak Ukraina (32%), Biaoru (31%), Rosja (26%), a take Sowacja (19%), USA (15%) oraz kraje zamorskie. Spadki widoczne byy tylko w przypadku otwy (-10%) i Niemiec (-1%). Jeeli chodzi o charakterystyk przyjazdw za 2010 rok, przyjazdy do Polski miay charakter subowy (23%), turystyczny (25%), odwiedzin (18%), zakupw (10%), tranzytowy (10%). Przyjazdy w innym celu stanowiy 14%3. Rok wczeniej, w 2009 liczba przyjazdw cudzoziemcw wyniosa 53,8 mln (o 10% mniej ni w 2008 r.), w tym przyjazdw turystw zagranicznych byo 11,9 mln, czyli o 8% mniej ni w 2008 r.
Szacowana liczba przyjazdw cudzoziemcw i turystw zagranicznych do Polski 20082010 70 60 50 40 30 20 10 0 2008 rdo: Instytut Turystyki 2009 2010 Przyjazdy cudzoziemcw w mln Przyjazdy turystw w mln

59,9 53,8

58,3

13,0

11,9

12,5

Wstpne oszacowania. Turyci wedug przyjtej przez Instytut Turystyki oraz GUS definicji to cudzoziemcy, ktrzy spdzili w Polsce co najmniej

jedn noc, lecz nie pozostawali duej ni rok. 3

Charakterystyka przyjazdw do Polski w 2010 roku, Instytut Turystyki.

2.1.2. Baza noclegowa Polska baza noclegowa si rozwija ronie liczba obiektw zakwaterowania, w tym szczeglnie liczba hoteli oraz obiektw klasyfikowanych jako inne obiekty hotelowe. Do grupy inne obiekty hotelowe zaliczaj si hotele, motele, pensjonaty, ktrym nie zostaa nadana adna kategoria, a take obiekty wiadczce usugi hotelowe (np. codzienne sprztanie, cielenie ek) m.in. domy gocinne, zajazdy. W lipcu 2010 r. zarejestrowanych byo 7206 obiektw zbiorowego zakwaterowania, na ktre skaday si 3223 obiekty hotelowe i 3983 pozostae obiekty. W caym roku 2010 udzielono prawie 10,1 mln noclegw turystom zagranicznym (wicej ni w 2009). Najwiksz liczb noclegw udzielonych turystom zagranicznym zanotowano w hotelach 7,1 mln, co stanowio 70,6% wszystkich noclegw udzielonych tej grupie turystw w obiektach zbiorowego zakwaterowania w analizowanym okresie. Od stycznia do koca grudnia 2010 roku w obiektach hotelowych wynajto 5,2 mln pokoi turystom zagranicznym, z czego najwicej w hotelach (4,7 mln). Wykorzystanie pokoi w hotelach, motelach, pensjonatach i innych obiektach hotelowych w 2010 r. wynioso 39,1% (zarwno dla turystw krajowych, jak i zagranicznych). W porwnaniu z poprzednim rokiem wskanik wykorzystania pokoi w obiektach hotelowych pozosta prawie na tym samym poziomie (39,2% w 2009 r.). Najwikszy stopie wykorzystania pokoi w obiektach hotelowych obserwowano w wojewdztwie mazowieckim (52,0%), zachodniopomorskim (42,8%) i maopolskim (42,1%), a najmniejszy w lubelskim (31,8%). W 2010 r., podobnie jak w 2009 r., najwikszy stopie wykorzystania pokoi w obiektach hotelowych zanotowano we wrzeniu 47,3%, a najniszy w styczniu 29,7%.

10

Turystyczne obiekty zbiorowego zakwaterowania w 2010 roku Rodzaj Obiekty 2009 2010 2009=100 Ogem Hotele Motele Pensjonaty Inne obiekty hotelowe Domy wycieczkowe Schroniska Schroniska modzieowe Szkolne schroniska modzieowe Orodki wczasowe Orodki kolonijne Orodki szkoleniowowypoczynkowe Domy pracy twrczej Zespoy domkw turystycznych Kempingi Pola biwakowe Zakady uzdrowiskowe Pozostae niesklasyfikowane rdo: Baza noclegowa i jej wykorzystanie w 2010 roku Gwny Urzd Statystyczny 125 216 158 1050 121 193 159 902 96,8 89,4 100,6 85,9 19 692 24 503 30 987 64 040 19 561 21 441 31 972 59 293 99,3 87,5 103,2 92,6 39 330 37 365 94,9 110,6 1985 21 481 1862 21 489 93,8 100,0 1199 111 464 1154 100 494 96,2 90,1 106,5 130 346 16 003 48 057 122 141 13 943 50 277 93,7 87,1 104,6 6992 1634 119 274 809 60 62 52 290 7206 1796 123 293 1011 52 60 52 294 103,1 109,9 103,4 106,9 125,0 86,7 96,8 100,0 101,4 606 501 165 595 4511 11 846 39 681 4798 3059 3370 16 547 610 111 176 035 4665 12 746 47 521 4185 2872 3173 16 935 Miejsca noclegowe 2009 2010 2009=100 100,6 106,3 103,4 107,6 119,8 87,2 93,9 94,2 102,3

11

2.2.

Informacje o Holandii i Szwecji jako o rynkach emisyjnych

2.2.1. Podstawowe informacje

Podstawowe informacje dotyczce Holandii i Szwecji Wskanik Ludno Realny wzrost GDP 2010 do roku poprzedniego Stopa inflacji 2010 Stopa bezrobocia 2010 Waluta Turyci zagraniczni w obiektach zakwaterowania zbiorowego Wydatki na turystyk zagraniczn w mld USD w 2009
4

Szwecja 9,2 mln 4,4% 1,2% 8,4% Korona (SEK) 4875 tys. 11,9

Holandia 16,5 mln 1,7% 1,3% 4,5% Euro (EUR) 9921 tys. 20,7

rda: OECD, UNWTO World Tourism Barometer Vol. 8, No. 3, October 2010

2.2.2. Miejsce Szwecji i Holandii w turystyce przyjazdowej do Polski Klasyfikacja rynkw dla turystyki przyjazdowej do Polski Szwecja i Holandia to wedug Strategii (Marketingowej strategii Polski w sektorze turystyki na lata 20082015) najwaniejsze z tzw. rynkw drugoplanowych dla polskiej turystyki przyjazdowej. Kraje te rni si pod wzgldem atrakcyjnoci rynku dla polskiej turystyki (wielko rynku, stopa wzrostu, wydatki, pooenie geograficzne) oraz pozycji polskiej turystyki na tych rynkach (procentowy udzia Polski w rynku, pozycja polskich produktw, wizerunek Polski). Ze wzgldu na atrakcyjno rynku Holandia zostaa sklasyfikowana jako kraj o wysokiej atrakcyjnoci, a pozycj polskiej turystyki na rynku holenderskim sklasyfikowano jako redni. Szwecja sklasyfikowana zostaa jako rynek o redniej atrakcyjnoci, a pozycja polskiej turystyki na rynku szwedzkim jako silna.
Klasyfikacja rynkw wg atrakcyjnoci i pozycji polskiej turystyki na tych rynkach Holandia Atrakcyjno dla Polskiej turystyki (wielko rynku, stopa wzrostu, wydatki, pooenie geograficzne) Pozycja polskiej turystyki (procentowy udzia Polski w rynku, pozycja polskich produktw, wizerunek Polski) rdo: Marketingowa strategia Polski w sektorze turystyki na lata 20082015 rednia Silna Wysoka Szwecja rednia

Klasyfikacja ta zostaa opracowana na podstawie Wskanika Uytecznoci Turystyki Zagranicznej (WUZT) przygotowanego przez Instytut Turystyki. Wedug klasyfikacji za 2009 r. Szwecja jako rynek emisyjny dla Polski plasuje si do wysoko, na 14 z 40 pozycji, a Polska jako rynek recepcyjny dla Szwecji na 23. Dla Holandii wskaniki te s lepsze: odpowiednio 14 i 9.

J. ang. Tourism expenditure

kwoty zapacone za nabyte dobra konsumpcyjne i usugi na wasny uytek lub dla kogo

innego na podr oraz w trakcie trwania podry: http://media.unwto.org/en/content/understanding-tourism-basic-glossary

12

Liczba przyjazdw do Polski ze Szwecji i Holandii W 2010 roku liczb przyjazdw turystw zagranicznych do Polski szacuje si na 12,5 mln, w tym 335 tys. przyjazdw turystw z Holandii, ktrzy stanowili 3% wszystkich zagranicznych turystw odwiedzajcych Polsk w 2010 roku. W latach 20092010 ilo tych przyjazdw wzrosa o 12%. Przyjazdw ze Szwecji w 2010 roku byo 150 tys. (1% wszystkich przyjazdw zagranicznych turystw), o 3% mniej ni rok wczeniej.

Udziay krajw w przyjazdach turystw zagranicznych do Polski w 2010 roku

Holandia 3%

Szwecja 1%

Inne 20%

Niemcy 36%

Litwa 5%

Biaoru 8%

Ukraina 11%

rdo: Opracowanie wasne na podstawie danych Instytutu Turystyki

______________________________________ W 2010 r. w Polsce odnotowano 335 tys.

przyjazdw turystw z Holandii, (3% przyjazdw zagranicznych turystw) i 150 tys. przyjazdw turystw ze Szwecji (1%) ______________________________________

13

Przyjazdy do Polski turystw zagranicznych z wybranych krajw w latach 20092010 Kraj Przyjazdy turystw 2009 (w tys.) 11 890 4560 1295 865 620 450 320 300 280 230 245 215 215 200 175 155 Przyjazdy turystw 2010 (w tys.) 12 470 4520 1350 970 620 485 400 335 310 270 265 240 225 195 175 150 Zmiana 2010/9 % w oglnej liczbie turystw 100% 36% 11% 8% 5% 4% 3% 3% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 1% 1%

Ogem Niemcy Ukraina Biaoru Litwa Wielka Brytania Rosja Holandia Austria otwa Wochy USA Francja Wgry Czeska Republika Szwecja

5% -1% 4% 12% 0% 8% 25% 12% 11% 17% 8% 12% 5% -3% 0% -3%

rdo: Opracowanie wasne na podstawie danych Instytutu Turystyki 5

Noclegi W 2010 roku z zakwaterowania zbiorowego w Polsce skorzystao 4,1 mln turystw zagranicznych. Z tego 105 tys. stanowili turyci z Holandii (odpowiednio 3% wszystkich cudzoziemcw, ktrzy nocowali w hotelach itp.). Liczba ta wzrosa od 2009 r. o 4% (po spadku 8% w latach 20082009). Holenderscy przyjezdni skorzystali w sumie z 213 tys. noclegw (6% wicej ni w 2009 roku). To 2% wszystkich noclegw turystw zagranicznych w 2010 r. Rok wczeniej, w 2009 r., Holendrzy skorzystali z 201 tys. noclegw, z czego 82 tys. noclegw w hotelach. Inne formy zakwaterowania s bardziej popularne. Z noclegw w Polsce skorzystao w 2010 roku 102 tys. turystw ze Szwecji (2% ogu; podobnie do turystw z Holandii). To 6% spadek vs 2009, kolejny rok z rzdu (porwnujc dane 20082010). W sumie przyjedajcy ze Szwecji od 2008 roku korzystaj z coraz mniejszej liczby noclegw w 2010 z 226 tys. (-7% vs. 2009), to 2% wszystkich noclegw udzielonych cudzoziemcom. Szwedzi zatrzymuj si w Polsce gwnie w obiektach hotelowych (w 2009 r. ponad 91 tys. noclegw). ______________________________________ W 2010 roku z zakwaterowania zbiorowego w Polsce skorzystao 4,1 mln turystw zagranicznych. Z tego 105 tys. turystw z Holandii i 102 tys. turystw ze Szwecji. ______________________________________

Zagraniczna turystyka przyjazdowa do Polski w 2009 roku oraz Charakterystyka przyjazdw do Polski w 2010 roku Instytut Turystyki.

14

Liczba turystw zagranicznych korzystajcych z noclegw w obiektach zakwaterowania zbiorowego (pierwsza 15) Korzystajcy 2009 (tys.) Razem z caego wiata Niemcy Wielka Brytania Rosja Wochy Francja USA Ukraina Hiszpania Holandia Szwecja Norwegia Litwa Biaoru Dania Czeska Republika rdo: GUS 3862 1127 341 161 180 174 140 126 113 101 109 91 102 72 87 79 Korzystajcy 2010 (tys.) 4104 1120 354 213 194 186 165 132 126 105 102 102 100 81 80 79 Zmiana 2009/08 -5% -1% -12% -18% -2% -5% -10% -9% 2% -8% -5% -10% -8% 8% -4% -3% Zmiana 2010/09 6% -1% 4% 32% 7% 7% 17% 5% 12% 4% -6% 12% -2% 13% -9% 1% % oglnej liczby korzystajcych w 2010 100% 27% 9% 5% 5% 5% 4% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 2% 2% 2%

Liczba noclegw udzielonych turystom zagranicznym w obiektach zakwaterowania zbiorowego (pierwsza 15) Kraj Razem Niemcy Wielka Brytania Wochy Francja USA Rosja Ukraina Norwegia Hiszpania Szwecja Holandia Dania Czeska Republika Litwa Belgia rdo: GUS Noclegi 2009 9609 3797 763 409 359 327 315 261 224 234 242 201 215 185 147 115 Noclegi 2010 9969 3797 772 427 378 372 355 271 256 251 226 213 188 181 139 129 Zmiana 2009/8 -6% -4% -14% -4% -7% -10% -14% -22% -3% 3% -2% -10% -5% 9% -8% -3% Zmiana 2010/9 4% 0% 1% 5% 5% 14% 13% 4% 14% 7% -7% 6% -12% -2% -6% 13% % oglnej liczby noclegw 2010 100% 38% 8% 4% 4% 4% 4% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 2% 1% 1%

15

Wydatki W 2009 roku przecitny podrny z Holandii zostawi podczas pobytu w Polsce 392 USD. Turyci ze Szwecji wydali rednio 370 USD6. W 2009 roku wydatki turystw z Holandii i Szwecji w Polsce spady w porwnaniu z 2008 r. i zarwno Szwecja, jak i Holandia plasoway si poniej redniej, jeli chodzi o wydatki turystw w Polsce (biorc pod uwag wszystkie kraje, nie tylko 15 krajw Unii Europejskiej). Wedug szacunkw Instytutu Turystyki ogem turyci z Holandii wydali w Polsce w 2009 roku 131,8 mln USD, a ze Szwecji 64,15 mln USD7. walut).
rednie wydatki turystw w USD w Polsce (wedug krajw) Kraj przyjazdu rednie wydatki na osob 2008 Razem * Niemcy Wielka Brytania Holandia Austria Wochy Francja Skandynawia** Belgia Biaoru Czechy Litwa Rosja Sowacja Ukraina Wgry Kraje zamorskie*** 410 392 645 400 489 685 623 557 572 367 210 140 346 150 350 265 790 2009 409 403 605 392 512 627 627 398 367 314 188 145 260 197 325 267 1075 rednie wydatki na osob/dzie 2008 79 69 77 60 64 69 100 84 79 80 49 53 98 41 90 47 69 2009 74 67 85 59 90 88 95 62 73 111 47 53 69 55 104 58 81

Porwnujc kolejne lata, naley wzi pod

uwag wahania kursw euro oraz dolara (osabienie i wzmocnienie zotego w stosunku do tych

*rednia waona **Brak danych dla samej Szwecji w tym zestawieniu ***USA, Kanada, Korea Pd., Japonia, Australia. rdo: Instytut Turystyki

Powysze dane to wydatki w trakcie podry po Polsce. Dla porwnania czne wydatki zwizane z podr dla krajw skandynawskich przed i w trakcie podry w 2009 roku to 781 USD (383 USD przed podr i 398 USD w Polsce). Dla krajw Beneluksu to 772 USD (394 USD przed podr i 378 USD w Polsce)8. ______________________________________________________ W 2009 roku przecitny podrny z Holandii zostawi podczas pobytu w Polsce 392 USD. Turyci ze Szwecji wydali rednio 370 USD. ___________________________________________________
6 7 8

Wskanik uytecznoci turystyki zagranicznej 2010, Instytut Turystyki na zlecenie POT. rdo: Zagraniczna turystyka przyjazdowa do Polski w 2009 roku, Instytut Turystyki rdo: Zagraniczna turystyka przyjazdowa do Polski w 2009 roku, Instytut Turystyki. Ze wzgldu na brak danych dla Szwecji i Holandii podano

orientacyjne dane dla grup pastw (podzia stosowany przez Instytut Turystyki): Kraje Beneluksu (Belgia, Holandia, Luksemburg) oraz Skandynawia (Dania, Finlandia, Norwegia, Szwecja).

16

rednie wydatki turystw w USD w Polsce (wedug wybranych krajw)

700 600 500 400 300 200 100 0

627

627

605 512 403 398

Szwecja 370 USD***

409

392

367

325

314

267

260

197

188

145

*rednia waona **Brak danych dla Szwecji w tym zestawieniu ***GUS, Wskanik uytecznoci turystyki zagranicznej 2010. rdo: Instytut Turystyki

2.2.3. Podsumowanie profilu turystw przyjedajcych do Polski z Holandii i Szwecji Szwecja W 2009 roku przyjechao do Polski 155 tys. turystw ze Szwecji, ktrzy rednio wydali podczas pobytu w Polsce 370 USD. Celem podry 33% przyjezdnych bya turystyka, 28% to podre zawodowe/subowe, a 15% przyjechao w odwiedziny do rodziny lub znajomych. Wikszo to turyci w wieku 3554 lata 64%. Jeli chodzi o skrajne grupy wiekowe: poniej 34 lat byo 20% turystw, a 16% powyej 55 roku ycia. 58% zatrzymao si w hotelach itp., a 15% u rodziny lub znajomych. Wedug danych GUS szwedzcy turyci skorzystali z 242 tys. noclegw w hotelach itp. 42% turystw spdzio w Polsce do 3 nocy, a 17% ponad tydzie rednio 4,8 nocy. 49% przyjezdnych samodzielnie organizowao swj wyjazd, a 31% wykupio wyjazd w pakiecie. 49% odwiedzio Polsk w 2009 roku tylko raz.

Holandia W 2009 roku odnotowano 300 tys. przyjazdw turystw z Holandii, ktrzy rednio wydali podczas pobytu 392 USD. Celem podry 32% przyjezdnych bya turystyka, 25% sprawy zawodowe/subowe, a 14% odwiedzao rodzin lub znajomych (inne 15%). Jeli chodzi o skrajne grupy wiekowe: poniej 34 lat byo 23% turystw, a 14% powyej 55 roku ycia. 58% zatrzymao si w hotelach itp., a 14% u rodziny lub znajomych. Wedug danych GUS holenderscy turyci skorzystali z o wiele mniejszej liczby noclegw w hotelach 101 tys. itp. 49% turystw spdzio w Polsce do 3 nocy, a 19% ponad tydzie rednio 4,9 nocy. Duy odsetek 65% przyjezdnych samodzielnie organizowao swj wyjazd, tylko 6% wykupio wyjazd w pakiecie. 24% odwiedzio Polsk w 2009 roku tylko raz, rednio turyci z Holandii odwiedzali Polsk 4 razy. Wedug danych Strategii: mczyni stanowi 73% przyjazdw do Polski, a modzie do 24 lat tylko

17

2%, najwiksza grupa to osoby w wieku 3544 lat; turyci z Holandii przyjedaj do Polski gwnie wiosn i latem.

Profil turystw ze Szwecji i Holandii przyjedajcych do Polski w 2009 roku

Holandia Szwecja

Ilo turystw rednie wydatki w Polsce Liczba noclegw Liczba korzystajcych z noclegw Dugo pobytu 13 noclegw Ponad tydzie rednia liczba noclegw

300 tys. 392 USD 201 tys. 101 tys.

155 tys. 370 USD 242 tys. 109 tys.

49% 19% 4,9

42% 17% 4,8

Organizacja Peen pakiet Wasna organizacja 9% 65% Cel pobytu Typowa turystyka Odwiedziny krewnych/znajomych Zawodowy/subowy Zakupy Tranzyt 32% 14% 25% 8% 6% Podre subowe Samodzielne interesy Delegacje 45% 24% Wiek turystw Do 34 lat 3554 lata 55 lat i wicej 23% 63% 14% Liczba wizyt w cigu 12 miesicy Jedna 11 i wicej rednia liczba wizyt 24% 6% 4,1 Noclegi W hotelach U rodziny/znajomych 58% 14% 58% 15% 49% 3% 2,8 20% 64% 16% 37% 37% 33% 15% 28% 7% 4% 31% 49%

rdo: Instytut Turystyki; nie wszystkie wskaniki dodaj si do 100%, poniewa nie wszystkie dane s publikowane

2.2.4. Dostpno komunikacyjna Polski

18

Na potrzeby analizy rynku szwedzkiego i holenderskiego zanalizowano dostpno komunikacyjn Polski dla tych dwch krajw pod ktem najpopularniejszych komunikacji dla kadego z nich (dostpne rodki transportu, dugo podry, czstotliwo pocze). Dla Szwecji: dostp lotniczy, promowy i autokarowy, dla Holandii: dostp lotniczy i samochodowy. Wskanik ten mona odnie zarwno do charakterystyki Polski jako rynku recepcyjnego, jak i do charakterystyki rynkw emisyjnych. Ze wzgldu na odmienne uwarunkowania geograficzne dla komunikacji midzy Polsk a kadym z tych krajw i przejrzysto informacji, dostpno komunikacyjn Polski opisano w kontekcie rynkw emisyjnych.

19

2.2.4.1.

Dostpno komunikacyjna Polski ze Szwecji Formy

Szwecja i Polska, jako kraje ssiedzkie, oddzielone s tylko Morzem Batyckim.

transportu midzy krajami wykorzystuj drog morsk, lotnicz i transport drogowy: autobusy. Pominito dojazd wasnym samochodem ze wzgldu na konieczn w takim wypadku przepraw promow, ktra dominuje podr, a zostaa opisana poniej. ______________________________________ Prawie codziennymi poczeniami skomunikowane s wszystkie najwaniejsze miasta Polski i Szwecji. ______________________________________ Poczenia lotnicze Dostp lotniczy Polski ze Szwecji jest bardzo dobry i szybki, a w przypadku tanich linii lotniczych rwnie bardzo tani. Linie lotnicze oferujce przeloty do Polski to LOT, SAS oraz tanie linie Wizzair i Ryanair. Prawie codziennymi poczeniami skomunikowane s wszystkie najwaniejsze miasta w obu krajach. Ze Szwecji do Polski mona dolecie bezporednio z najwaniejszych miast: Sztokholmu (Arlanda i Skavsta), Gteborga, Malmo. W Polsce samoloty lduj w stolicach najwaniejszych regionw: Warszawie, Krakowie, Gdasku, Katowicach, Poznaniu. Regularne rejsy kadego przewonika na wszystkich trasach odbywaj si kilka razy w tygodniu lub codziennie. Przelot na trasie WarszawaSztokholm trwa okoo 1,5 godziny.
Siatka bezporednich pocze lotniczych midzy polskimi i szwedzkimi miastami Katowice Warszawa LOT (14/tydz.) Gdask Pozna Wrocaw Krakw

Sztokholm-Arlanda WizzAir (3/tydz.)

Sztokholm-Skavsta,

WizzAir (5/tydz.)

WizzAir (7/tydz.)

WizzAir (3/tydz.)

Ryan

AIR

(4/tydz.)

Gteborg-Save

WizzAir (2/tydz.)

WizzAir (3/tydz.) WizzAir (5/tydz.)

Malm-Sturup

WizzAir (3/tydz.)

WizzAir (3/tydz.)

W nawiasach liczba pocze z Polski do Szwecji w skali tygodnia. Wszdzie oprcz LOT loty odbywaj si raz dziennie (w przypadku LOT czna liczba wynosi 18: pon.: 3,wt.: 3,r.: 3,czw.: 3, pt.: 3, sob.: 1, nd.: 2). cznie 56 pocze. W przypadku pocze powrotnych w WizzAir i Ryan Air loty odbywaj si z identyczn czstotliwoci, w przypadku LOT liczba pocze wynosi 18 (pon.: 3, wt.: 3, r.: 3, czw.: 2, pt.: 3, sob.: 2, nd.: 2), co daje cznie 56 pocze. Suma pocze w obu kierunkach w skali tygodnia wynosi zatem 112 (stan na maj 2010). rdo: Opracowanie wasne na podstawie www.skyscanner.com

Poczenia promowe Poczenia promowe midzy wybrzeem Polski i Szwecji s dobrze rozwinite. Od strony morskiej Polsk przez Gdask, Gdyni, winoujcie cz ze Szwecj poczenia promowe do miast Ystad, Nynshamn, Trelleborg, Karlskrona. Przewonicy to Polferries, Unity Line, Stena Line. Rejs ze Szwecji do Polski to dusza podr (GdaskNynshamn ok. 15 godzin), ale ma zalety w postaci rozrywek na promie oraz moliwo przewozu wasnego auta. Kosztowo z rejsami promem konkuruj tanie linie lotnicze. Promy ze Szwecji do Polski wypywaj codziennie: 1 lub 2 razy.

20

Oglnie w 2010 przyjto w portach morskich 619 251 przyjazdw pasaerw podrujcych ze Szwecji (Szwedw, Polakw i innych narodowoci). Najpopularniejsze s poczenia ze winoujciem, ktre przyjo 345 845 przyjazdw ze Szwecji, nastpnie Gdynia, a na trzecim miejscu Gdask9.
Promy do i ze Szwecji Rozkad rejsw 2011 Trasa GdaskNynashamn NynashamnGdask GdyniaKarlskrona KarlskronaGdynia winoujcieYstad Ystadwinoujcie winoujcieYstad Ystadwinoujcie Przewonik Polferries Polferries Stena Line Stena Line Polferries Polferries Unity Line Unity Line Czstotliwo 1 raz dziennie/6 dni w tygodniu 1 raz dziennie/6 dni w tygodniu 1 lub 2 razy dziennie/7 dni w tygodniu 1 lub 2 razy dziennie/7 dni w tygodniu 1 raz dziennie/7 dni w tygodniu 1 raz dziennie/7 dni w tygodniu 2 razy dziennie/7 dni w tygodniu 2 razy dziennie/7 dni w tygodniu

rdo: http://www.promy.retravel.pl/polaczenia-promowe.html

__________________________________________________________ Najpopularniejsze poczenia promowe ze Szwecji to rejsy do winoujcia, a na drugim miejscu do Gdyni. __________________________________________________________ Autokary Midzy Szwecj a Polsk istniej te liczne poczenia autokarowe, czce okoo 20 miast w Szwecji zarwno Gteborg, Sztokholm, Malmo, jak rwnie mniejsze miasta np. Ulmstadt, Norrkoping, Helsingborg, Uddevalla itp.) z kilkudziesicioma miastami w Polce, rwnie mniejszymi. Przewonicy to midzy innymi Eurolines, Eurobus (oraz przewonicy skandynawscy). Dugo podry zaley od miejscowoci wyjazdu i przyjazdu, ale rednio ze Sztokholmu w okolice Pomorza trwa okoo dwudziestu godzin (w tym przeprawa promowa).

2.2.4.2.

Dostpno komunikacyjna Polski z Holandii

Poczenia lotnicze Dostp lotniczy Polski z Holandii jest dobry i szybki, a w przypadku tanich linii lotniczych rwnie tani. Linie lotnicze oferujce przeloty do Polski to LOT, KLM oraz tanie linie Wizzair. Z Holandii do Polski mona dolecie bezporednio z Amsterdamu i Eindhoven do najwaniejszych miast: Warszawy, Krakowa, Gdaska, Wrocawia. Regularnie rejsy kadego przewonika na

Polska Gospodarka Morska 2010, GUS.

21

wszystkich trasach odbywaj si kilka razy w tygodniu. Przelot na trasie AmsterdamWarszawa trwa okoo 1,5 godziny.
Siatka pocze lotniczych midzy polskimi i holenderskimi miastami Katowice Amsterdam Warszawa LOT (18/tydz.) KLM (21/tydz.) Eindhoven WizzAir (6/tydz.) WizzAir (2/tydz.) WizzAir (2/tydz.) WizzAir (3/tydz.) Gdask Wrocaw

W nawiasach liczba pocze z Polski do Holandii w skali tygodnia. Wszdzie oprcz LOT i KLM loty odbywaj si raz dziennie. W przypadku pocze powrotnych liczba pocze jest taka sama. cznie daje to 52 loty w jednym i 104 loty w obu kierunkach (stan na maj 2010). rdo: Opracowanie wasne na podstawie www.skyscanner.com.

_______________________________________________________________ Bezporednio z Amsterdamu i Eindhoven mona dolecie do najwaniejszych miast Polski Warszawy, Krakowa, Gdaska, Wrocawia. __________________________________________________________

Dojazd samochodem Dojazd samochodem z Holandii do Polski jest atwy. Trasa wiedzie gwnie przez Niemcy (i tamtejsze dobre drogi). Dojazd z Amsterdamu do Wrocawia (ok. 1000 km) moliwy jest na przykad tras A4 lub E30 (przez Hanower lub Drezno). Zalenie od ruchu trasa Amsterdam Wrocaw zajmuje od dziesiciu do kilkunastu godzin. Dojazd z Amsterdamu do Gdaska (ok. 1200 km) moliwy jest na przykad tras E30 przez Hanower, Magdeburg i Szczecin lub A1 przez Hamburg, Berlin, Szczecin (rwnie kilkanacie godzin). Autokary Na trasie PolskaHolandia dostpna jest szeroka oferta przewozw, czca z Holandi kilkadziesit miejscowoci w Polsce, w tym tych mniejszych. Trasa obsugiwana jest m.in. przez Ecolines Polska, Orbis Polska Transport, Nord Gdynia, Eurolines Polska. Dziki takiej ofercie przewozw autokarowych mona dotrze praktycznie z kadego miasta w Polsce do kadej miejscowoci w Holandii jak np. Amsterdam, Apeldoorn, Arnhem, Breda, Eindhoven, Enschede, Groningen, Haga, godzin. Pocigi Istnieje rwnie jedno kolejowe poczenie dziennie czce Warszaw z Amsterdamem: Warszawa ZachodniaAmsterdam Centraal (czas podry ok. 15 godzin). Hengelo, Rotterdam, Tilburg, Utrecht, Venlo. Czas podry zaley od miejscowoci wyjazdu i miejscowoci docelowej, ale rednio wynosi kilkanacie do dwudziestu

22

2.3.

Analiza

otoczenia

konkurencyjnego:

informacje

recepcyjnych

rynkach

turystycznych i strategie promocyjne Poniej przedstawiono porwnanie turystyki Polski i krajw konkurencyjnych ogem, wedug makrowskanikw na rynku midzynarodowym. Ponadto w dalszej czci raportu przedstawiono analiz konkurencyjnoci Polski na rynkach emisyjnych objtych badaniem: holenderskim i szwedzkim. 2.3.1. Analiza konkurencyjnoci turystycznej Polski i konkurencji ogem ________________________________________________________________ Wedug indeksu konkurencyjnoci turystyki World Economic Forum z 2011 roku Polska zajmuje 49 miejsce wrd 139 krajw wiata, Estonia 25, Czechy 31, Wgry 38. _____________________________________________________________________ Wedug indeksu konkurencyjnoci turystyki World Economic Forum (TTCI) z 2011 roku Polska zajmuje 49 miejsce wrd 139 krajw wiata. Z krajw konkurencyjnych wyej plasuj si: Estonia na 25 pozycji, Czechy na 31 pozycji oraz Wgry na 38. Pozostae kraje Litwa, otwa, Estonia, Sowacja s wedug tego wskanika mniej konkurencyjne od Polski. Jednak Polska jako jedyny z krajw konkurencyjnych miaa wysz pozycj w rankingu ni w 2009 r. (rwnie Estonia o 2 pozycje). Najlepiej ze wszystkich krajw Polska plasuje si pod wzgldem czynnika Zasoby ludzkie, naturalne i kulturowe. Gorzej ni konkurencja wypada Polska pod wzgldem czynnikw Ramy regulacyjne dla turystyki oraz Otoczenie biznesowe i infrastruktura.
Klasyfikacja Polski i krajw konkurencyjnych wg TTCI Polska 2011 Index (pozycja wrd 139 krajw) 2009 Index Ramy regulacyjne Otoczenie biznesowe i infrastruktura Zasoby ludzkie, naturalne i kulturowe Pozycja wrd konkurencji wedug TTCI 49 58 49 65 30 4 Czechy 31 26 26 37 31 2 Wgry 38 38 24 45 48 3 Sowacja 54 46 39 57 52 6 Litwa 55 49 33 46 85 7 otwa 51 48 38 39 83 5 Estonia 25 27 17 19 50 1

rdo: Travel and Tourism Competitiveness Index 2011, World Economic Forum

Warto rwnie zwrci uwag na kontekst konkurencyjnoci. Konkurencja midzy Polsk a szczeglnie Czechami i Wgrami jest dua ze wzgldu na podobiestwo oferty i priorytetw (miasta, MICE10, natura). Na korzy Polski przemawia jednak o wiele wiksza rnorodno i dlatego oferta turystyczna jest bardziej elastyczna ni w o wiele mniejszych krajach ssiedzkich. Ponadto zbiena jest klasyfikacja priorytetowoci rynkw emisyjnych. Kraje skandynawskie to obecnie priorytet dla Wgier, Litwy, Sowacji, otwy i Estonii. Dla Czech Holandia i Szwecja to rynki wymagajce wzmocnienia. Rwnie dla otwy Holandia to kraj w grupie rynkw wysokiej wanoci. Dla Sowacji to jeden z rynkw priorytetowych.

10

MICE Meetings, Incentives, Conferences, Exhibitions (ewentualnie: Events). Definicja za: Marketingowa Strategia Polski w sektorze turystyki na

lata 20082015.

23

Wanym wskanikiem jest dostpno bazy noclegowej poszczeglnych krajw. Biorc pod uwag same hotele i podobne obiekty, Polska jest mniej konkurencyjna ni Czechy i Wgry, cho wzrost liczby miejsc jest wikszy ni w tych krajach. Jednak naley pamita, e w Polsce (i np. Czechach) wan rol graj inne obiekty, niemajce statusu hoteli. Std liczba dostpnych miejsc jest w praktyce wiksza, rwnie w krajach konkurencyjnych.

Liczba miejsc noclegowych w hotelach i podobnych obiektach w Polsce i krajach konkurencyjnych (w tys.) Polska 190 211 Czechy 248 258 Wgry 207 218 Sowacja 67 70 Litwa 22 22 otwa 21 24 Estonia 29 30

Liczba dostpnych miejsc noclegowych 2007 Liczba dostpnych miejsc noclegowych 2008 rdo: GUS, Turystyka 2009

Atrakcyjno pod ktem turystyki MICE Uzupenieniem dla polskiej turystyki przyjazdowej jest turystyka konferencyjna i

kongresowa MICE. Na chwil obecn Czechy, Polska i Wgry zajmuj podobne pozycje w pierwszej trzydziestce z 85 krajw wiata. Polska na miejscu 29. jest nieco mniej popularna pod tym wzgldem od Wgier (25. miejsce) i Czech (28. miejsce). Biorc pod uwag miasta, wysokie pozycje w pierwszej dwudziestce z prawie 300 miast na wiecie zajmuj Budapeszt 13 oraz Praga 15 (pozycje obu miast stabilne od 2007 r.), a Warszawa 50, Krakw 53 (Pozna plasuje si w pierwszej, a Gdask w trzeciej setce)11. Faktem jest, e turystyka MICE w Budapeszcie i Czechach jest waciwie reprezentowana wycznie przez stolice, podczas gdy w przypadku Polski jest rozoona na kilka miast.

2.3.2. Czechy Informacje o recepcyjnym rynku turystycznym W 2010 roku Czechy przyjy w obiektach zakwaterowania zbiorowego 6,34 mln turystw i po raz pierwszy od 2008 r. liczba ta przestaa spada (5% wicej ni rok wczeniej). Liczba noclegw udzielonych turystom zagranicznym, w 2010 roku wyniosa 18,36 mln noclegw, o 3,5% wicej ni w 2009 r. W 2009 r. 63% obcokrajowcw odwiedzajcych Czechy zatrzymywao si w Pradze. W 2009 roku turystyka przyjazdowa stanowia 3,2% GDP, a przychody z turystyki przyjazdowej wyniosy 6,5 mld USD.
Liczba przyjazdw turystw zagranicznych do Czech w latach 20082010 2008 Turyci zagraniczni korzystajcy z bazy noclegowej (mln) Noclegi udzielone turystom zagranicznym (mln) rdo: Czeski Urzd Statystyczny 6,65 19,99 2009 6,0 17,75 2010 6,34 18,36 Zmiana 2008/09 -9% -11% Zmiana 2009/10 5% 3,5%

11

ICCA country and city ranking, 2009.

24

78% cudzoziemcw przyjechao do Czech w 2009 r. indywidualnie, tylko 9% z agencj turystyczn, a 11% w ramach wyjazdw subowych. Celem podry 61% przyjezdnych bya rozrywka i turystyka, 18% odwiedzao znajomych/rodzin, a 16% zaatwiao sprawy subowe. rednie wydatki zagranicznych turystw na dzie na osob w Czechach w 2009 r. wynosiy 80,8 USD. Dla Szwecji warto ta to 94 USD12.

Gwnymi rynkami dla Czech byy przede wszystkim Niemcy, ale te Rosja oraz UK. ponad poow mniej: 84 974. Liczba ta bya w miar stabilna przez ostatnie 3 lata.

roku 2010 do Czech przyjechao 194 306 turystw z Holandii, najmniej od 2008 roku. Szwedw o

Liczba turystw zagranicznych w zorganizowanym zakwaterowaniu w Czechach 200810 (top 10 oraz Szwecja) 2008 Ogem Niemcy Rosja UK Polska Wochy USA Sowacja Francja Hiszpania Holandia Szwecja rdo: Czeski Urzd Statystyczny 6 649 410 1 475 858 418 184 484 279 376 592 374 632 305 057 299 278 235 654 247 240 236 193 84 185 2009 6 032 370 1 393 112 326 895 371 346 341 136 357 492 274 311 287 810 223 901 194 406 203 764 80 961 2010 6 336 324 1 350 336 413 765 367 870 350 958 332 989 310 791 308 471 251 463 196 324 194 306 84 974 Zmiana 2009/8 -9% -6% -22% -23% -9% -5% -10% -4% -5% -21% -14% -4% Zmiana 2010/9 5% -3% 27% -1% 3% -7% 13% 7% 12% 1% -5% 5%

Przyjazdy do Czech ze Szwecji i Holandii s dosy rwnomiernie rozoone na cay rok. Najwicej przyjazdw do Czech z Holandii w 2009 odnotowano w miesicach szkolnych wakacji letnich (lipiec, sierpie), a ze Szwecji w maju (pierwszy ciepy miesic, wiosenne wycieczki szkolne).

Miesice wedug liczby Holendrw i Szwedw w zorganizowanym zakwaterowaniu w Czechach Holandia 2009 Lipiec Sierpie Maj Wrzesie Czerwiec Luty Padziernik Grudzie Kwiecie Listopad Marzec Stycze Razem 32 418 31 373 18 072 17 074 16 456 16 433 13 673 12 323 12 221 8681 8504 7078 194 306 % 17% 16% 9% 9% 8% 8% 7% 6% 6% 4% 4% 4% 100% Maj Lipiec Wrzesie Kwiecie Sierpie Czerwiec Padziernik Marzec Listopad Grudzie Luty Stycze Razem Szwecja 2009 12 111 11 968 9781 9377 8296 7376 7286 5521 4871 2941 2829 2617 84 974 % 14% 14% 12% 11% 10% 9% 9% 6% 6% 3% 3% 3% 100%

12

Badanie STEM/MARK dla Ministerstwa Rozwoju Regionalnego Organizacji Turystycznej.

za: Tourism in the Czech Republic Facts & Figures, 2009 publikacja Czeskiej

25

rdo: Czeski Urzd Statystyczny

Holandia jest na 9 miejscu pod wzgldem iloci goci w zakwaterowaniu zorganizowanym. W 2009 stanowio to 3,4% wszystkich turystw zatrzymujcych si w hotelach etc., rednio na 3,6 nocy, razem na 736,412 noclegw. To stanowio 4,1% wszystkich noclegw udzielonych obcokrajowcom. Szwecja bya na 17 miejscu pod wzgldem iloci goci w zakwaterowaniu zorganizowanym z 80,961 przyjezdnych. Stanowio to 13% wszystkich turystw zatrzymujcych si w hotelach etc. rednio na 2,7 nocy, co razem dawao 215,927 noclegw. To stanowio 1,2% wszystkich noclegw udzielonych obcokrajowcom13. Jeli chodzi o dostpne zasoby finansowe przeznaczane na turystyk czeska administracja krajowa zwizana z turystyk dysponowaa w 2008 roku budetem 53,5 mln EUR (ok. 209,5 mln PLN), a budet Narodowej Organizacji Turystycznej Republiki Czeskiej wynis w 2009 roku 13,4 mln EUR (ok. 52,5 mln PLN), natomiast w roku poprzednim 13,0 mln EUR (ok. 50,1 mln PLN)14. Strategia promocyjna ___________________________________________________________________ Gwn ide koncepcji promocji turystyki Czech jest Destynacja Republika Czeska numer jeden w sercu Europy, a wakacje w Czechach maj przywodzi na myl spokj, wypoczynek, wygod i przyjemno. ____________________________________________________________________

Ram dla strategii promocji turystyki Czech za granic jest Koncepcja polityki pastwa w dziedzinie turystyki w Republice Czeskiej na lata 20072013". Priorytetami tej koncepcji s:

konkurencyjno krajowych i regionalnych produktw turystycznych, zwikszenie jakoci infrastruktury i usug turystycznych, rozwj marketingu turystycznego i zasobw ludzkich, stworzenie struktury organizacyjnej w dziedzinie turystyki.

Gwn ide koncepcji jest Destynacja Republika Czeska numer jeden w sercu Europy. A wedug Strategii promocji Republiki Czeskiej na lata 20042010, przygotowany przez Czech Tourism, wakacje w Czechach powinny przywodzi na myl: spokj, wypoczynek, wygod, przyjemno14. Podobnie jak w przypadku Polski Czechy koncentruj si na turystyce miejskiej i kulturowej, gwnie w Pradze. Oficjalny portal turystyczny przedstawia Prag jako: Praga o stu wieach, Praga matka miast, magiczna Praga. Zalety Pragi to naturalne centrum polityczne,

13 14

Czeski Urzd Statystyczny za: Tourism in the Czech Republic Facts & Figures, 2009 publikacja Czeskiej Organizacji Turystycznej. Strategia komunikacji na rynkach: brytyjskim, niemieckim i francuskim. Raport Ageron dla POT, 2010. Wartoci w PLN wedug www.oanda.com z

dnia 12.05.2011.

26

handlowe i kulturalne. To miasto o wspaniaej magii, zabytkowe (wpisane na list UNESCO), a jednoczenie nowoczesne, z ponad 1000-letni histori, magiczne o kadej porze roku. Oficjalnym rdem promocji wiedzy o Czechach w Internecie jest www.czechtourism.com (m.in. w jzykach angielskim, holenderskim i szwedzkim). Na stronie internetowej Czech Tourism wida ponadto slogany: Czech it Out (gra sw Czechy i Check it out). Od wielu lat odbywa si w Pradze Praski Festiwal Zimowy, ktry jest jednym z wydarze, pozwalajcych na oywienie ruchu turystycznego poza sezonem (http://www.praguewinterfestival.com). Wedug Planu Marketingowego na rok 2011 Czechy pozycjonuj si jako dobra jako za dobr cen. Holandia i Szwecja s w niej klasyfikowane jako rynki wymagajce wzmocnienia. Gwny komunikat: magia i zaskakujca historia kraju oraz pikne krajobrazy i nowoczesna atmosfera, blisko. Slogan na 2011 r. to Stunningly Different (Olniewajco Inne). Promowane produkty to:

1)

Dziedzictwo kulturowo-historyczne:

klasyczne (UNESCO, gwne atrakcje), z innej perspektywy (Sumna mesta).

2) Dowiadczenia (w ramach kampanii Czech Specials): nowoczesne kierunki (ycie nocne, moda), gastronomia (kuchnia czeska, piwo), nietradycyjne dowiadczenia (wesela).

3) Aktywny wypoczynek: letni i zimowy (tylko blisko pooone rynki).

4) Spa (promowane w Niemczech, Rosji, Bliskim Wschodzie): tradycyjne Spa, Wellness, turystyka medyczna, golf pod hasem Czech Republic Golf Republic (szczeglnie promowany w Skandynawii).

5) MICE.

Narzdzia realizacji planu obejmuj: prezentacje i komunikacj w sieci, public relations, wystawy i targi, marketing midzynarodowy, zarzdzanie mark (repozycjonowanie przy wsppracy spoeczestwa).

27

Na 2011 Czechy zaplanoway nastpujce kampanie na europejskie rynki emisyjne:

Kampanie w Europie czeskich produktw turystycznych planowane na 2011 Produkt Dziedzictwo kulturowo-historyczne Tematy komunikacji Klasyczna Praga: All You Need Prague Praga nowoczesna Zabytki, zwaszcza UNESCO Pielgrzymi, zabytki techniki Dowiadczenia Nowoczesne dowiadczenia miastach (studenci) Moda: Prague Fashion Weekend Wesela w Czechach Gastronomia: specjay Czech GOLF Pola golfowe Nietradycyjne programy 2 w 1 Turnieje golfowe w Promocja eventw Targi specjalistyczne, wyjazdy dla touroperatorw/prasowe Materiay drukowane, promocje, reklamy, wsparcie restauracji Kampanie reklamowe, targi Materiay drukowane, sie Promocja turnieju is Narzdzia marketingowe Reklama on-line: Google, TripAdvisor Materiay drukowane, targi, promocja kultury, eventy Materiay drukowane, targi, wyjazdy dla touroperatorw/prasy Wyjazdy prasowe, FAM, targi Kampanie i akcje w miastach uniwersyteckich

MICE

Zachty promocyjne

2.3.3. Wgry Informacje o recepcyjnym rynku turystycznym Liczba turystw zagranicznych (w tym jednodniowych), ktrzy odwiedzili Wgry w 2009 r., wyniosa 3,4 mln osb, o 5% wicej ni w 2009. Udzielono 9,4 noclegw, prawie tyle samo, ile w 2009 r. rednio turyci zagraniczni spdzali na Wgrzech 2,8 nocy. Obcokrajowcy najczciej odwiedzali w 2009 roku przede wszystkim Budapeszt15. Wikszo turystw przyjedajcych na Wgry samodzielnie organizowaa zakwaterowanie (ponad 70%). Powody wizyty byy bardzo zrnicowane wrd turystw zagranicznych zatrzymujcych si na 13 nocy (stanowicych wikszo) m.in. city break 14%, wakacje 11%, odwiedziny u znajomych 24%, MICE 19%. Udzia turystyki w PKB w 2009 wynis 5,3%16.
Przyjazdy turystw zagranicznych na Wgry w latach 20082010 2008 Turyci zagraniczni korzystajcy z bazy noclegowej (w mln) Noclegi udzielone turystom Zagranicznym rdo: Wgierskie Centralne Biuro Statystyczne 3,5 10 2009 3,2 9,2 2010 3,4 9,4 Zmiana 2009/8 -8% -8% Zmiana 2010/9 5% 1%

15 16

HCSO za: Tourism in Hungary 2009. Raport OECD Tourism Trends & Policies 2010 OECD, 2010.

28

Kluczowymi rynkami, jeli chodzi o przyjazdy na dwa dni lub dusze, w 2009 roku byy Niemcy, Austria i Rumunia. W 2009 roku w obiektach zakwaterowania zanotowano 86,9 tys. przyjazdw turystw z Holandii (6% mniej ni 2008). Turystw ze Szwecji byo 58 tys. (rwnie o 6,5% mniej). Najwicej Szwedw i Holendrw przyjechao w 3 kwartale (lato). W 2010 roku rednie wydatki wszystkich przyjezdnych z Holandii (turyci oraz przyjedzajcy w innych celach), ktrych byo 320 tysicy osb wyniosy na osob i na dzie rednio 14,2 tys. HUF (ok. 209 PLN), a przyjezdnych ze Szwecji, ktrych byo 180 tysicy osb, rednio 13,3 tys. HUF (ok. 196 PLN)17.
Liczba turystw zagranicznych w zakwaterowaniu zbiorowym na Wgrzech 20082009 w tysicach (Top 10 oraz Holandia i Szwecja) Kraj Niemcy Austria Rumunia UK Wochy Polska USA Francja Czechy Hiszpania Holandia Szwecja 2009 520 280 259 108 204 436 193 680 173 161 151 674 140 335 138 554 135 715 113 681 86 927 58 359 Zmiana 2009/8 -7,90% 5,30% -16,70% -24,50% 0,1% -2,60% -24% 0,8% 22,2% -20,20% -6,60% -6,50%

rdo: Wgierskie Centralne Biuro Statystyczne za: Tourism in Hungary 2009

Strategia promocyjna Kontrol nad turystyk na Wgrzech sprawuje Ministerstwo ds. Samorzdowych, a w jego ramach promocj Wgier jako destynacj turystyczn zajmuje si Wgierskie Narodowe Biuro Turystyki (MTR). Turystyki). Budet administracji krajowej przeznaczony na rozwj turystyki wynis w 2008 roku 27 mln EUR. Narodowy Plan Rozwoju Wgier na lata 20072013 przewiduje wydatki 1,197 mld EUR na rozwj atrakcyjnoci turystycznej regionw, infrastruktury noclegowej oraz wprowadzenie systemu zarzdzania destynacjami turystycznymi 18. Dokumentem strategicznym w zakresie rozwoju turystyki jest Narodowa strategia rozwoju turystyki do roku 2013. Jej podstawowymi celami s: dugoterminowy rozwj sektora turystyki, rozwj atrakcji i produktw turystycznych, poprawa jakoci usug turystycznych. Od 2009 roku istnieje te Country Brand Board (CBB), ktra ksztatuje mark Wgier i jej pozytywny wizerunek (w jej pracach bierze udzia Wgierskie Narodowe Biuro

Priorytetowymi produktami turystycznymi Wgier na zagranicznych rynkach emisyjnych s:

17

Budapeszt i okolice (wyjazdy typu city break), turystyka biznesowa,

Wgierskie Centralne Biuro Statystyczne http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/eng/xstadat/xstadat_annual/i_ogt003c.html?1263. Wartoci w PLN wedug www.oanda.com z dnia 12.05.2011.
18

Strategia komunikacji na rynkach: brytyjskim, niemieckim i francuskim. Raport Ageron dla POT, 2010.

29

Jezioro Balaton, turystyka zdrowotna, turystyka kulturowa, ze szczeglnym uwzgldnieniem Pcs (jako Europejskiej Stolicy Kultury 2010).

Ponadto inne produkty (z wskich specjalizacji) to turystyka eventowa, gwnie zwizana z programem Pcs 2010, turystyka wiejska, golfowa, campingowa, rowerowa, piesza, ekologiczna, myliwska i strzelecka. Zgodnie z Narodow Strategi Marketingow Rozwoju Turystyki na lata 20102012 szczegowe cele dla rozwoju turystyki przyjazdowej s nastpujce: utworzenie kolorowej i kompleksowej marki turystycznej kraju, rozwj wizerunku kraju na kluczowych rynkach zagranicznych zgodnie z przyjt mark, umocnienie pozycji konkurencyjnej Wgier na rynkach zagranicznych, identyfikacja i pozyskanie nowych rynkw emisyjnych, utrzymanie w 2010 roku poziomu przyjazdw turystw i liczby udzielonych noclegw turystom zagranicznym na poziomie z 2009 roku i zwikszenie liczby goci i noclegw o 34% i 12% odpowiednio w 2011 i 2012 roku, zwikszenie liczby turystw zagranicznych i udzielonych noclegw w prywatnych obiektach zakwaterowania o 35% kadego roku, umocnienie pozycji Budapesztu w segmencie europejskich wyjazdw city break, prezentacja atrakcji turystycznych okolic Budapesztu i terenw wiejskich w ramach rozwoju nowej marki, zwikszenie liczby turystw zagranicznych z pastw ssiednich w regionach wiejskich, repozycjonowanie zainteresowanych Jeziora turystyk Balaton aktywn i pozyskanie oraz Spa i nowych Wellness, segmentw przy klientw jednoczesnym

utrzymaniu turystyki plaowej, zmniejszenie koncentracji regionalnej turystyki MICE, zwikszenie liczby turystw zagranicznych i udzielonych noclegw w zapleczu konferencyjnym, na terenach wiejskich, rozwj unikalnego wizerunku i zwikszenie wiadomoci turystyki zdrowotnej, zwikszenie liczby turystw przyjedajcych zwizanych z wydarzeniami kulturowymi i sportowymi. ____________________________________________ Kraje skandynawskie to jeden z kluczowych rynkw emisyjnych dla Wgier w latach 201012. ____________________________________________ Kraje skandynawskie to jeden z kluczowych rynkw emisyjnych dla Wgier w latach 2010 12, razem Niemcami, Austri, UK, USA i Wochami. Inne kraje z duym potencjaem to ssiedzi i Europa Wschodnia (Rumunia, Polska, Rosja, Republika Czeska, Sowacja), a take Serbia,

30

Chorwacja, Sowenia i stare rynki europejskie: Hiszpania i Francja. Kraje Beneluksu, w tym Holandia, nie nale do rynkw priorytetowych. Ponadto w zwizku z kryzysem ekonomicznym Wgry planuj bardziej zachowawczy rodzaj marketingu na bardziej odlegych rynkach, a priorytetowe bd efektywne kosztowo formy wsppracy z innymi krajami V4 (Grupa Wyszehradzka). Gwnymi narzdziami komunikacji na rynkach zagranicznych s: e-marketing, reklamy, PR oraz podre studyjne i dziennikarskie (wysoki priorytet), publikacje i filmy, wystawy i eventy publiczne, informacja turystyczna. Ograniczone zostao uczestnictwo w targach i konferencjach, a priorytetem pozostay podre dziennikarskie i studyjne. Na lata 20102012 Wgry dla kadego roku planuj tematy przewodnie: 2010 Rok Festiwali, 2011 Rok Turystyki Zdrowotnej. To tematy gwnie dla turystki krajowej, ale jednoczenie dostpne odwiedzajcym cudzoziemcom. Rok 2011 jest te rokiem powiconym kompozytorowi Franciszkowi Lisztowi. Oficjalnym portalem informacji dla turystw jest www.hungary.com i www.hungarytourism.hu (pod wieloma lokalnymi domenami dostpny w 23 jzykach, w tym szwedzkim i holenderskim). Haso widoczne na stronie gwnej to Hungary a love for life. Strona ta przekierowuje do rnych lokalnych domen w lokalnych wersjach jzykowych. Strony prezentuj nastpujce tematy: Budapeszt (highlights, trendy, muzea, Spa, ycie nocne, jedzenie, co robi, okolice); Balaton (rozrywka dla rodziny, dla modych, outdoor); Wino i jedzenie (regiony winne, Cafe Society Wgry jako spoeczestwo kafejek); Kultura (muzea, hungaricums typowe produkty*, obiekty wiatowego dziedzictwa, sztuka, muzyka architektura, zamki i paace, religia); Spa i Wellness; Aktywny wypoczynek (wdkarstwo, mylistwo, bieganie, natura, jedziectwo, sporty wodne, golf, rowery). *Typowe produkty wgierskie promowane na stronach to papryka, palinka, Tokaji, Unicum, salami, marcepan, foie gras, porcelana Herend, winie Mangalica, szare bydo, rasy psw puli oraz szpic wgierski. Kampania promocyjna Wgier na stronach internetowych jest realizowana pod rnymi hasami w zalenoci od kraju docelowego i wersji jzykowej. 30 spot reklamowy promujcy Wgry pod hasem Hungary a love for life to monta obrazw i skocznej, folkowej muzyki 19. Pokazywane s osoby na tle rnych scenerii miejskich i wiejskich (np. kucharz prezentujcy produkty kuchni wgierskiej, muzycy na tle dachw miasta), para depczca w beczce winogrona, postaci z bajek i legend. Kadry z filmu uyte s na stronie internetowej www.hungary.com. Ponadto w pierwszej poowie 2011 Wgry przewodz Unii Europejskiej20, co rwnie moe pozytywnie wpyn na ich wizerunek (Polska przejmuje prezydencj po Wgrzech w drugim proczu 2011). Co roku organizowana jest rwnie kampania majca na celu zwikszenie liczby turystw w sezonie zimowym i zwikszenie turystyki miejskiej w stolicy: Budapest Winter Invitation21. Zachca
19 20

http://www.youtube.com/watch?v=iPhpUOsQv0A Strona powicona prezydencji Wgier w UE: hhtp.www.eu2011.hu

31

ona do odwiedzenia stolicy Wgier, Spa oraz wydarze majcych miejsce w okresie od 1 listopada do 31 marca oraz Budapest Spring Festival (w 2010 r. 19 marca5 kwietnia), obejmujcy wydarzenia muzyczne, teatralne i kulturalne22. 2.3.4. Sowacja Informacje o recepcyjnym rynku turystycznym W 2009 roku liczba turystw przyjedajcych do ponad piciomilionowej Sowacji spada o 1/423. W 2009 roku Sowacja przyja w obiektach zakwaterowania zbiorowego 1,3 mln turystw z zagranicy (gwnie Czechw), ktrzy spdzili tam rednio 2,9 nocy. W 2009 roku turystyka przyjazdowa stanowia 2,8% GDP 24. Gwnymi rynkami emisyjnymi dla Sowacji s kraje ssiedzkie: Czechy, Polska oraz Niemcy. Spadek przyjazdw turystw zagranicznych dotyczy wszystkich krajw, a w najwikszym stopniu Polski. Holandia i Szwecja to jedne z rynkw, na ktrych Sowacja planowaa na lata 201013 przygotowanie intensywnej promocji, std w kolejnych 25 latach naley spodziewa si wzmoonej aktywnoci Sowacji na tym rynku. Turyci z Holandii i Szwecji to odpowiednio tylko 2% i 1% ogu przyjezdnych. W 2009 roku do Sowacji przyjechao 20,8 tys. Holendrw (o 14% mniej ni w 2008 ) i 10,6 tys. Szwedw (33% mniej ni rok wczeniej).
Turyci zagraniczni korzystajcy z bazy noclegowej w latach 20082009 2008 Turyci zagraniczni korzystajcy z bazy noclegowej (w mln) rdo: Sowacki Urzd Statystyczny 1,76 2009 1,29 Zmiana 2009/8 -27%

____________________________________________ Holandia i Szwecja to jedne z rynkw, na ktrych Sowacja planowaa na najblisze lata przygotowanie intensywnej promocji. ____________________________________________

21 22 23 24

www.budapestwinter.com Strategia komunikacji na rynkach: brytyjskim, niemieckim i francuskim. Raport Ageron dla POT, 2010. Marketingowa Strategia Sowacji na lata 20102013, SACR. Raport OECD Tourism Trends & Policies 2010, 2010.

32

Liczba turystw zagranicznych w zorganizowanym zakwaterowaniu na Sowacji 20082009 (Top 10 oraz Holandia i Szwecja) 2008 Ogem Czechy Polska Niemcy Wgry Wochy Austria UK Francja Rosja USA Holandia Szwecja rdo: Sowacki Urzd Statystyczny 1 766 529 537 180 308 437 164 694 90 123 54 722 62 052 66 628 43 958 25 982 28 739 24 113 15 763 2009 1 298 075 425 414 164 712 133 989 56 111 50 982 50 065 42 315 34 045 23 382 20 815 20 759 10 616 Zmiana 2009/8 -27% -21% -47% -19% -38% -7% -19% -36% -23% -10% -28% -14% -33%

Budet sowackiej administracji krajowej zwizanej z turystyk wynis w 2008 roku 372,1 mln SKK (ok. 5,5 mln PLN), budet Sowackiej Organizacji Turystycznej: 240,3 mln SKK (ok. 3,5 mln PLN). Ponadto na rozwj turystyki przeznaczono 1,2% rodkw z Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego przyznanych Sowacji na lata 2007201325. Strategia promocyjna Turystyka zagranicznej podlega si pod sowackie Ministerstwo Gospodarki, a promocj turystyki

zajmuje

powoana przez nie Sowacka Organizacja Turystyczna (SACR).

Podstawowym dokumentem strategicznym w dziedzinie turystyki jest Nowa strategia rozwoju turystyki Sowacji do roku 2013. Podstawowym celem jest zwikszenie konkurencyjnoci turystyki na Sowacji poprzez lepsze wykorzystanie potencjau kraju. Zgodnie z dokumentem specyficznymi celami rozwoju turystyki na Sowacji s: umocnienie pozycji turystyki w gospodarce, zwikszenie atrakcyjnoci turystycznej Sowacji jako miejsca wyjazdw wakacyjnych, zwikszenie liczby pobytw duszych ni 1 dzie, zwikszenie liczby turystw zagranicznych poprzez popraw jakoci wiadczonych usug26. Turystyka jest te jednym z czterech priorytetw Programu Operacyjnego Wzrost Konkurencyjnoci realizowanego przez Ministerstwo Gospodarki. Celem dziaa na lata 2007 2013 w zakresie turystyki jest wzrost gospodarczy i konkurencyjno turystyki: wykorzystanie potencjau naturalnego, kulturalnego, kompleksowe usugi turystyczne przez cay rok, wprowadzanie nowych usug o wyszej wartoci dodanej (eksploatacja surowcw mineralnych i wd geotermalnych, atrakcji przyrodniczych i kulturowych),

Cohesion Policy 200713, National Strategic Reference Frameworks, publikacja Unii Europejskiej, stycze 2008 za: Strategia komunikacji na rynkach: brytyjskim, niemieckim i francuskim. Raport Ageron dla POT, 2010. Wartoci w PLN za www.oanda.com z dnia 12.05.2011. 26 Tourism Development Strategy of the Slovak Republic until 2013 z 2005 r.
25

33

wycieczki zwizane ze sprzeda na Sowacji produktw, np. szko, porcelana, hafty, degustacja win, prezentacja rzemiosa i sztuki ludowej. Strategi bardziej krtkoterminow jest Marketingowa strategia Sowacji na lata 2010

2013 opracowana przez Sowack Organizacj Turystyczn. Wedug tego dokumentu wizja Sowacji to podana i unikalna destynacja wakacyjna dobrej jakoci . Operacyjnymi celami s: zwikszenie liczby przyjazdw, wyduenie pobytu, zwikszenie jakoci usug oraz zwikszenie spontanicznej rozpoznawalnoci marki Sowacja. Kluczowe rynki to Niemcy, Wielka Brytania, Hiszpania, Wochy, Polska i Czechy. Holandia i Szwecja to jedne z rynkw priorytetowych. Obecnie Sowacj promuje haso: Sowacja may wielki kraj. Oficjalna strona powicona turystyce w Sowacji www.slovakia.travel dostpna jest w kilku jzykach, w tym angielskim. Oficjalnym spotem reklamowym Sowacji jest film pt. Sowacja Kraina Czarw (ang. Slovakia the Fairyland), emitowany w zagranicznych stacjach telewizyjnych trwa 30 sekund i jest dostpny w 5 wersjach jzykowych (angielski, niemiecki, czeski, wgierski i polski). Film przedstawia obrazy sowackiej natury, sportw oraz miejsc kulturowych z nastpujcych miejsc: pole golfowe Grey Bear, Zielony Staw w Tatrach Wysokich, Zamek Orawski, kocio drewniany Matysova, spyw Dunajcem, Jaskinia Domica, Bardejov oraz Bratysawa. W 2011 Sowacja bya gospodarzem Mistrzostw wiata W Hokeju w 2011 roku, ktre rozgrywane byy w Koszycach i Bratysawie27. W 2013 Koszyce bd Europejsk Stolic Kultury. Wydarzenia z tym zwizane promuje obecnie SARC. Zgodnie ze Strategi kluczowe produkty dla Sowacji to: turystyka miejska i kulturowa architektura, kultura, historia, folklor, rkodzieo i gastronomia, ktre wyrniaj Sowacj od ssiadw. Szczeglnie wane s wydarzenia kulturalne, festiwale, targi, prezentacje dziedzictwa kulturowego i historycznego na wiatowym poziomie, Spa i turystyka zdrowotna roda termalne, liczne orodki uzdrowiskowe, turystyka zimowa i sporty zimowe oferta skierowana gwnie do bliskich krajw, turystyka letnia i sporty wodne roda termalne, aquaparki, jeziora, rezerwaty i rzeki, turystyka na obszarach wiejskich zakwaterowanie i odkrywanie terenw wiejskich, praca w gospodarstwie, zbiory, poznanie lokalnych tradycji i folkloru. Katalog atrakcji na stronie www.slovakia.travel pozwala turystom wybra oferty midzy innymi z kategorii: architektura wspczesna, drewniane kocioy, galerie i sale wystawowe, grody, zamki, paace, ruiny, miejskie rezerwaty zabytkowe, muzea, obserwatoria i planetaria, pamitki i pomniki, skanseny i architektura ludowa, stanowiska archeologiczne, teatry i opery, zabytki kultury narodowej, zabytki o charakterze militarnym, zabytki sakralne, zabytki techniczne. Produkty promowane na stronach www.slovakia.travel to:
27

Bratislava, Trenczyn, Levoa, Pakiet Acqua w rdach termalnych (region Liptova), Pakiet narciarski w rdach termalnych (region Liptova),

http://ms2011.info

34

Spywy SowacjaWgry, Mae Karpaty. Podobnie jak w przypadku stolic Czech i Wgier Bratysawa zachca turystw do przyjazdu

rwnie zim. Na stronach www.visit.bratislava.sk oddzielna zakadka powicona jest ofercie kulturalnej w zimie. 2.3.5. Litwa Informacje o recepcyjnym rynku turystycznym W 2010 roku nieco ponad 3-milionow Litw odwiedzio 840,4 tys. turystw zagranicznych, o 11,7% wicej ni w 2009 roku (co byo znaczn popraw po 17-procentowym spadku midzy 2008/9) i udzielono im prawie 2 mln noclegw (13% wicej ni w 2010). rednia liczba noclegw wyniosa w 2010 r. 2,38, a w 2009 2,34.
Przyjazdy turystw zagranicznych na Litw w latach 20082010 (w tys.) 2008 Turyci zagraniczni korzystajcy z bazy noclegowej Noclegi udzielone turystom zagranicznym rdo: Departament Turystyki Ministerstwa Gospodarki
28

2009 752 tys. 1,759 mln

2010 840 tys. 2 mln

910 tys. 2 mln

Zmiana 2009/8 -17,3% -14,5%

Zmiana 2010/9 11,7% 13%

Brak jest silnego lidera, ktry dominuje turystyk przyjazdow na Litw. Jednak najwikszymi rynkami emisyjnymi s kraje ocienne, generujce kilkanacie procent przyjazdw kady w 2010 roku: Polska, Rosja, Biaoru, Litwa oraz Niemcy. Szwedzi, mimo ssiedztwa z Litw przez morze, s tam rzadkimi gomi. W 2010 roku przyjechao ich 19,75 tys. (nieco wicej ni w 2009; 2% wszystkich cudzoziemcw) i spdzili zaledwie 1,77 dnia. Holenderscy turyci graj marginaln rol pod wzgldem przyjazdw na Litw w 2010 roku byo ich niecae 10 tysicy i spdzili tam 1,91 dnia.
Liczba turystw zagranicznych w zakwaterowaniu zbiorowym na Litwie 20082010 (Top 5, Szwecja i Holandia) Kraj Razem Polska Rosja Niemcy Biaoru otwa Szwecja Holandia rdo: Departament Turystyki Ministerstwa Gospodarki 2008 w tys. 910 156,3 92,2 130,3 45,7 84,7 22,2 12,4 2009 754,2 125,7 78,69 110,2 52,19 62,82 19,1 9,88 2010 840,4 135,9 105,9 105,8 71,44 66,52 19,75 9,99 Zmiana 2009/8 -17,1% -19,6% -14,7% -15,4% 14,2% -25,8% -14,0% -20,3% Zmiana 2010/9 11,4% 8,1% 34,6% -4,0% 36,9% 5,9% 3,4% 1,1%

28

www.tourism.lt

35

Strategia promocyjna Za turystyk odpowiedzialny jest Departament Turystyki przy Ministerstwie Gospodarki. Dokumentem strategicznym jest Program krajowego rozwoju turystyki na lata 20072013. Wedug Programu priorytetowe dla Litwy rynki emisyjne to Niemcy, Polska, Rosja, Wielka Brytania, kraje skandynawskie, a take Biaoru i otwa. Najwikszym potencjaem s kurorty uzdrowiskowe oraz miejscowoci wypoczynkowe. ____________________________________________ Obecnie kraje skandynawskie to jedne z rynkw priorytetowych dla Litwy. ____________________________________________

Priorytetem jest rozwj informacji o turystyce na Litwie, przede wszystkim strona internetowa. Oficjalna strona promujca turystyk www.travel.lt dostpna jest w kilku jzykach, w tym angielskim. Eksponuje krajobrazy widziane z lotu ptaka, natur jak widzian podczas lotu balonami (spacery balonowe s atrakcj w Wilnie, tak ofert w Polsce ma rwnie m.in. Krakw), i krajobrazy (w porwnaniu ze stronami Wgier, Sowacji Czech, strona wydaje si mniej aktualna rne logo, dane sprzed 810 lat). Produkty turystyczne eksponowane na oficjalnej stronie www.travel.lt to: turystyka miejska Wilno (w tym starwka obiekt UNESCO), Kowno, Kapejda; uzdrowiska Druskienniki, Poga, Nerynga, Birsztany; natura parki narodowe, szlaki turystyczne (np. Szlak Bursztynowy, Nadmorski Szlak Rowerowy), obiekty pod goym niebem (Geograficzne centrum Europy, Park Europejski, Park w Grutas, Litewskie Muzeum Ludowe w Rumsiskes). Wydarzenia, ktrych gospodarzem bya/bdzie Litwa, to Wilno Europejska Stolica Kultury 2009 oraz mistrzostwa koszykwki EuroBasket2011. Film promujcy Litw Litwa podr do centrum Europy jest dostpny w kilku jzykach, w tym angielskim, trwa ok. 7 minut i pokazuje Litw jako geograficzne centrum Europy. Film pokazuje przebieg podry zachodniego turysty, podkrela blisko 1 godzin lotu, Wilno, dziedzictwo kulturowe, kuchni, nowoczesno, wzrost gospodarczy, luksusowe hotele, ycie nocne, oper/balet, teatr, powszechne festiwale jazzowe oraz inne miasta: Kaunas, Klapeida i ich atrakcje, uzdrowiska i Spa oraz natur i parki narodowe. Inne projekty promocyjne: W 2009 i 2010 wraz z otw i Estoni Litwa realizowaa projekt The Great Baltic Travel Strona http://www.greatbaltic.eu/ oferowaa wskazwki dla podrujcych i zachcaa do zamieszczania zdj z podry w ramach konkursu, w ktrym nagrodami byy wycieczki weekendowe oraz bilety lotnicze. Udzia nie by szeroki w 2010 roku swj wyjazd na Litw w ramach projektu zamiecio 128 osb (z Estonii 60 i z otwy 55).

36

2.3.6. otwa Informacje o recepcyjnym rynku turystycznym W 2010 roku otw odwiedzio 5 mln zagranicznych podrnych29 (o 6% wicej ni w 2009), ktrzy rednio spdzili 1,3 nocy, wydali 339 mln LVL ogem (ok. 1,9 mld PLN)30, a 56 LVL dziennie na osob. 73% cudzoziemcw spdzio na otwie mniej ni 24 godziny. Wikszo goci zagranicznych przyjedaa z krajw ssiednich: Litwa 34%, Estonia 19%. Po 7% przyjezdnych pochodzio ze Szwecji i Rosji, a 4% z Polski i 4% z Niemiec. Celem wizyty 40% zagranicznych podrnych, ktrzy spdzili na otwie przynajmniej jedn noc, by wypoczynek, 30% interesy, 20% wizyta u rodziny lub znajomych.

Przyjazdy turystw zagranicznych na otw w latach 20082010 (w mln) 2008 Turyci zagraniczni korzystajcy z bazy noclegowej Noclegi udzielone turystom zagranicznym rdo: otewski Urzd Statystyczny31 1,6 2,1 2009 1,1 1,7 2010 1,3 1,9 Zmiana 2009/8 -28% -20% Zmiana 2010/9 17% 13%

Strategia promocyjna Na otwie turystyka podlega pod Ministerstwo Gospodarki otwy, a w jej ramach pod otewsk Agencj Rozwoju Turystyki (TAVA) 32. Strategicznym dokumentem dla zagranicznej turystyki otwy jest Turystyczna strategia marketingowa na lata 20102015. Wedug Strategii najwaniejszymi rynkami s: Litwa, Estonia, Niemcy, Rosja, Szwecja i Finlandia. Holandia zostaa sklasyfikowana do drugiej grupy rynkw pod wzgldem wanoci (spord czterech). Oficjalnym portalem otewskiej Organizacji Turystycznej jest www.latvia.travel, a sloganem Latvia Best enjoyed slowly (otwa najlepiej cieszy si ni powoli). Gwnymi tematami eksponowanymi na stronie s: Relax, Experience, Enjoy (Zrelaksuj si, Dowiadcz, Ciesz si). Strategicznymi produktami turystycznymi wedug Strategii s trzy kategorie produktw: turystyka kulturowa (gwnie Ryga), turystyka na onie natury (szczeglnie wybrzee Batyku), produkty o wysokiej wartoci dodanej (turystyka medyczna, Spa, sport, MICE).

29 30 31 32

http://www.csb.gov.lv/en/statistikas-temas/tourism-key-indicators-30715.html Wartoci w PLN za www.oanda.com z dnia 12.05.2011. www.tourism.lt www.tava.gov.lt

37

2.3.7. Estonia Informacje o recepcyjnym rynku turystycznym W 2010 Estonia odnotowaa rekordow liczb turystw w obiektach zakwaterowania 1,56 miliona (wzrost o 13% od 2009), a ich liczba od kilku lat ronie (pod tym wzgldem wyrnia si spord krajw batyckich). Turyci zagraniczni skorzystali w 2010 z 3,2 mln noclegw (+ 9% vs 2009), a ich wydatki na miejscu w Estonii wyniosy 815 mln EUR (ogem przychody z turystyki zagranicznej wyniosy 1,08 mld EUR).
Przyjazdy turystw zagranicznych do Estonii w latach 20082010 (w mln) 2008 Turyci zagraniczni korzystajcy z bazy noclegowej Noclegi udzielone turystom zagranicznym rdo: Enterprise Estonia 1,43 2,93 2009 1,38 2,74 2010 1,56 3,2 Zmiana 2009/8 -3,7% -6,5% Zmiana 2010/9 13% 17%

Najwaniejszymi krajami pod wzgldem turystyki przyjazdowej do Estonii s przede wszystkim Finlandia (rocznie okoo 40% przyjazdw), a w dalszej kolejnoci: Rosja, Szwecja i Niemcy. W 2010 r. do Estonii przyjechao ponad 81 tys. Szwedw (o 5% wicej ni rok wczeniej). Holandia bya pod wzgldem przyjazdw na dalekim miejscu, zaledwie 11,7 tys. wizyt.
Liczba turystw zagranicznych w zakwaterowaniu zbiorowym w Estonii (Top 5 i Holandia) Kraj Finlandia Rosja Szwecja Niemcy otwa Holandia rdo: Enterprise Estonia 2008 w tys. 728 181 82 280 86 308 91 915 79 527 12 533 2009 750 984 93 947 77 470 75 966 68 320 11 595 2010 832 874 141 964 81 196 84 454 72 684 11 713 Zmiana 2009/8 3% 14% -10% -17% -14% -7% Zmiana 2010/9 11% 51% 5% 11% 6% 1%

Strategia promocyjna Turystyka ley w gestii Ministerstwa Gospodarki i Komunikacji, a odpowiada za ni Estoska Organizacja Turystyczna33 pod egid Fundacji Estonia Enterprise34. Strategicznym dokumentem dotyczcym rozwoju turystyki jest Rozwj turystyki Estonii w latach 20082013. Gwnym celem jest wyduenie sezonu turystycznego oraz zwielokrotnienie wizyt. Priorytetowymi rynkami dla Estonii s Finlandia, Rosja, Niemcy, Szwecja (Holandia nie jest w ogle ujta w klasyfikacji na najblisze lata). ______________________________________________ Szwecja to obecnie jeden z rynkw priorytetowych dla Estonii. __________________________________________________

33 34

http://tutvustaeestit.eas.ee/ Estonia zarzdza turystyk w mocnym kontekcie budowania marki Estonii.

38

Oficjalnym portalem turystyki Estonii jest Visitestonia.com. A sloganem Zaskakujca Estonia. Strona wyrnia si spord stron krajw konkurencyjnych: jest wiea, moda i trendy. Estonia ma take bardzo wyrniajce si spord innych pastw logo. Najwaniejsze produkty turystyczne Estonii to:35 turystyka miejska przede wszystkim stolica Tallinn, ale rwnie miasta Tartu i Prnu. W 2011 Tallin jest Europejsk Stolic Kultury, w zwizku z czym odbywa si w nim wiele imprez zwizanym z tym wydarzeniem; objazdy Estonii; Wellness/Wakacje Spa. Produkty te promowane s rwnolegle z turystyk medyczn; turystyka biznesowa (MICE). Gwnymi lokalizacjami dla tych wyjazdw s miasta: Tallinn, Tartu, Prnu); Baltic Tour (objazdy krajw batyckich).

35

Rozwj Turystyki Estonii w latach 20042008 za: http://www.puhkaeestis.ee

39

3.
3.1.

Szwecja
Poznanie konsumenta

3.1.1. Oglna charakterystyka Szwedw jako potencjalnych turystw 3.1.1.1. Potrzeby i wartoci ogem _________________________________________ Umiarkowanie to jedna z gwnych cech Szwedw. _________________________________________

Na podstawie analizy desk research, bada jakociowych: grup fokusowych i wywiadw z touroperatorami, oglne wartoci i potrzeby Szwedw jako potencjalnych turystw mona scharakteryzowa w nastpujcy sposb:

Umiarkowanie lagom (zgodnie z luteraskimi tradycjami); Oszczdno; Ceni ekologi, zdrowy tryb ycia, dbanie o zdrowie; S raczej wsplnotowym ni indywidualistycznym spoeczestwem, podejmuj decyzje razem; yj na do wysokim poziomie, ale jednoczenie nie maj wygrowanych oczekiwa; Silny ruch rwnouprawnienia, kobiety maj siln pozycj w polityce i biznesie; Niezbyt religijni (bardziej tzw. religijno kulturowa36); Ceni uczynno w zaatwianiu drobnych spraw (umiech, pomocno w hotelu, sklepie).

3.1.1.2. Nawyki spdzania czasu wolnego

Najpopularniejsze formy spdzania wolnego czasu, ktre mona odnie do turystyki, to:

36 37 38

Przebywanie na wieym powietrzu (szczeglnie dugie spacery po lesie); Wdkarstwo (900 tys. Szwedw jedzi na ryby przynajmniej 20 razy w roku, dla 400 tys. to ulubione hobby) lokalne warunki w peni speniaj potrzeby w tym zakresie37; Golf jeden z najwikszych sportw indywidualnych38;

http://www.svd.se/nyheter/inrikes/allt-fler-lamnar-kyrkan_548549.svd http://svt.se/2.55755/1.1180306/svenskar_gillar_skogspromenader?page1850623=1 http://www.golf.se/SGF/Om-SGF/ Svenska Golffrbundet zrzesza 489 lokalnych klubw golfowych, ponad 500 tys. czonkw.

40

Jedziectwo ok. 0,5 mln Szwedw uprawia je regularnie, to drugi najpopularniejszy sport wrd modziey (po pice nonej)39; eglarstwo (za granic szczeglnie atrakcyjne s rejsy po ciepych wodach, np. Grecji); Pywanie; Ksiki Szwedzi duo czytaj rwnie na wyjazdach, std zdaniem jednego z touroperatorw wana jest np. lampka przy ku hotelowym; Bieganie; Rowery; Muzyka, szczeglnie chralna (wielu Szwedw piewa w chrach, ok. 600 tys.)40; Zakupy (ronie ich rola jako formy spdzania wolnego czasu wrd dorosych Szwedw, szczeglnie tych bardziej zamonych).

3.1.1.3. Potrzeby i preferencje w zakresie turystyki

Oglne potrzeby i preferencje Szwedw w zakresie turystyki mona scharakteryzowa w formie nastpujcej listy ycze: Soce, ciepo, adna pogoda; Dobra cena (value for money) przecitni Szwedzi cay czas myl o kosztach. Nie wybieraj najtaszej opcji, ale jednoczenie nie maj tak wysokich oczekiwa jak np. Niemcy czy Szwajcarzy. Wane, aby mona byo przewidzie koszt wyjazdu; Wol wyjeda wicej razy w roku w niszym standardzie ni mniej w wyszym; Za granic chc zobaczy co innego, co, czego nie ma w Szwecji, (natura nie jest dobrym tematem, gdy jest jej pod dostatkiem na miejscu); Proste potrzeby, brak wygrowanych oczekiwa (porzdne, czyste, zakwaterowanie, gdzie mona odpocz, dobre, wygodne ko). Preferowany standard hoteli: 33,5 gwiazdki (ale rwnie apartamenty i gotowanie we wasnym zakresie); _____________________________________________________________ Soce, dobra cena to najwaniejsze potrzeby Szwedw w zakresie turystyki. _____________________________________________________________

Lubi podre pocigiem, rwnie z powodw ekologicznych (np. Blue Train do Berlina), cho s dusze i na bardzo krtkie wyjazdy mog by zbyt czasochonne. Szwedzi s przyzwyczajeni do tego rodka transportu, poniewa Szwecja jest bardzo dobrze skomunikowana kolejowo, a bilety maj atrakcyjne ceny;

39 40

http://www.riksdagen.se/Webbnav/index.aspx?nid=410&typ=mot&rm=2010/11&bet=MJ278 Tame.

41

Odpoczynek, zrobienie czego dla ducha i ciaa, zadbanie o siebie jest wanym elementem wyjazdw (std boom na Spa);

Wane jest dobre jedzenie (szczeglnie dla starszych turystw, po 40-tce), niekoniecznie duo na talerzu, bardziej jako ni ilo; do tego alkohol (drogi w Szwecji). Szwedzi, szczeglnie z miast, nie jedz bardzo duo (tzw. fura ziemniakw + schabowy nie zyska ich uznania);

Lubi i dobrze znaj midzynarodow kuchni (rnorodno smakw, czenie rnych elementw kulinarnych);

Istotne jest, aby obsuga mwia po angielsku, a znajomo szwedzkiego jest bardzo du wartoci dodan (co spotyka si na przykad w Estonii). Wrd Szwedw znajomo jzyka angielskiego jest powszechna, nawet wrd mao wyksztaconych osb;

Moliwo poznania autentycznego kraju, miejsc poza szlakiem turystycznym, nie atrakcji czy jedzenia pod turystw.

Gwne wymagania dotyczce krtkich wyjazdw do miast to:

Wane, aby mona si byo odpry (muzyka, kultura), odpocz, zebra energi, uciec od rzeczywistoci, zrobi co dla ducha i ciaa, zadba o siebie (Spa); W trakcie krtkich wypadw Szwedzi chc oderwa si od rzeczywistoci, zapomnie o codziennej rutynie jak gotowanie, zmywanie, cielenie ka. Wane s nowe wraenia, element zaskoczenia, inspiracje, bardziej spontaniczne spdzenie czasu w odrnieniu do wielu regu i przepisw w nudnej Szwecji;

Bezporedni, atwy, szybki dojazd (bez wielu przesiadek); Szwedzi lubi klasyczne miasta jak np.: Amsterdam, Londyn, Pary, Mediolan, Rzym Kopenhaga, Ateny, Praga, Barcelona. Barcelona lub Pary maj si przycigania i dziaaj na wyobrani dziki silnej pozycji w literaturze, historiach z nimi zwizanych pokazywanych w filmach. W 2009 roku najpopularniejsze miasta w Europie to Barcelona, Rzym, Londyn, Praga, Nicea, a poza kontynentem Nowy Jork, Kapsztad, Beijing, Miami, San Francisco41;

W trakcie pobytu w miecie Szwedw interesuj spacery, urokliwe zaktki miejskie, stare miasto, kafejki. Wedug opinii jednego z touroperatorw kocioy nie bardzo interesuj Szwedw, bo nic dla nich nie znacz;

Wane jest, aby nie traci czasu (np. czekajc dugo na posiek), hotel musi by blisko atrakcji. A przemieszczanie si do rnych miejsc/atrakcji musi by sprawne i tanie;

Wol samodzielnie lub w poowie zorganizowane wyjazdy (moliwo wyboru, elastyczno); Raczej decyduj si na znane miejsca, a na nowe, jeli zostan polecone; Miasta niemieckie oraz Tallin to cel zakupw. Szczeglnie w okresie poowa listopada do wit Boego Narodzenia. Wielu Szwedw jedzi do Lubeki, Berlina, Monachium, Bremy w Niemczech. Popularnym celem wyjazdw zakupowych staje si rwnie Nowy York.

41

Badanie Resiabarometern, agencji Resia wrd wasnych 400 pracownikw 60 biur agencji Resia oraz klientw, 2009 rok.

42

3.1.1.4. Nawyki nabywcze Wedug dorocznego badania megazynu Vagabond42 w 2009 roku Szwedzi odbyli 3 114 000 wyjazdw do krajw skandynawskich i batyckich oraz 6 784 000 wyjazdw do innych krajw. 5 najpopularniejszymi kierunkami byy Hiszpania (722 tys. wyjazdw), Niemcy (656 tys.), UK (512 tys.), Francja (473 tys.), Tajlandia (427 tys.). Wedug tych danych Polsk w 2009 roku odwiedzio 147 tys. turystw 14 miejsce. Z 6,8 milionw wyjazdw zagranicznych 4,3 mln stanowiy wycieczki bez dzieci, a 1,3 mln z dziemi (pozostae wyjazdy to wyjazdy dzieci do 17 lat). Wrd wyjedzajcych najwiksza grupa 29% to doroli bez dzieci w domu (4564 lata), 17% to dzieci do 17 lat, 8% modzie 1824 lata, 19% doroli z dziemi, 18% single bez dzieci (2544), a 9% to emeryci. Wedug badania Resiabarometern43 w 2009 roku najbardziej popularnymi destynacjami na wyjazdy seniorw byy gwnie rejsy (jezioro Garda, rejsy po Morzu rdziemnym i Norwegii, Majorka. Dla singli: Agia Napa-Cypr, Majorka, Rodos. Pary najczciej wybieray na romantyczne wyjazdy Morze rdziemne, Sorrento/Capri, Toskani, Parg, Santorini. Dla rodzin z dziemi byy to Majorka, Legoland, CyprFig Tree Bay w Protaras, Kreta i Alanya. Wedug przytaczanych powyej bada najczstszym kanaem zakupu wyjazdu jest Internet i jego rola ronie. Zdecydowana wikszo bezporednio rezerwuje transport i hotel. Na drugim miejscu s rezerwacje przez strony biura podry, na trzecim w siedzibie biura podry, na czwartym przez telefon. _____________________________________________________________ Najczstszym kanaem zakupu wyjazdu jest Internet i jego rola ronie. ____________________________________________________________ Szwedzi wyjedaj od kilku do kilkunastu razy w roku. Na krtkie wyjazdy wygodne s weekendy, ze wzgldu na atwo wzicia urlopu i przeduenia weekendu np. o jeden dzie. Krtkie wyjazdy trwaj kilka dni 3,5,7 etc. S one te taszym zamiennikiem duszych, droszych wakacji w przypadku ograniczonego budetu na wyjazdy. W pewnym sensie waniejsza jest ilo ni ich jako. Szwedzi preferuj kilka taszych wyjazdw ni np. jeden w bardzo wysokim standardzie. Oglnie Szwedzi uwaaj na koszty wyjazdw. Jednak istnieje te grupa klientw, ktra wybiera dusze, zagraniczne wakacje (dla biur podry to np. klienci biznesowi z rodzinami) gwnie w okresie zimowym. Dysponuj duymi budetami i jed do Afryki Poudniowej, do Miami, Gwadelupy, Curacao na dwuczy trzytygodniowe pobyty w hotelach czteroi piciogwiazdkowych. Bardzo dugie wyjazdy na kilka tygodni do dalszych kierunkw jak Ameryka Poudniowa, USA, Indie zwykle dotycz singli lub par.

42

Doroczne badanie magazynu Vagabond i Rese-och Turistdatabasen, oparte na 2000 wywiadw miesicznie na losowej prbie Szwedw

http://www.vagabond.se/Redaktionellt/Resmal/Ovrigt-om-resor/Konsument1/Vagabonds-Resebarometer-2010/. Dane nie obejmuj ok. 3 milionw wyjazdw do innych krajw skandynawskich i krajw batyckich, a take podry biznesowych.
43

Tame.

43

Wedug danych publikowanych przez portal podrniczy Skyskanner.se rednie wydatki Szwedw na wakacje zagraniczne w 2010 roku wyniosy okoo 20 000 SEK na rok (8700 z)44. Jednak kwoty te silnie zale od grupy wiekowej (dla przypomnienia szwedzcy turyci w Polsce w 2009 roku wydali 370 USD na osob ok 1000 z, a wikszo z nich przebywaa w Polsce 13 nocy). Najwicej na wyjazdy (zarwno dusze urlopy, jak i krtsze wypady) spord szwedzkich turystw wydaj osoby w wieku 3150 lat. 28% z nich deklaruje, e wydaje 20 000 SEK lub wicej, czyli ok. 8900 z45, na wyjazd zagraniczny (w tym przelot i zakwaterowanie). Podrni w wieku 1630 lat i 5174 wydaj na wyjazd zagraniczny rednio 10 00015 000 SEK (4400 z 6700 z). Nieco inne dane podaje doroczny barometr wakacyjny banku Nordea w 2010 redni roczny budet na rodzin z dziemi wynis 16 000 SEK i 13 4000 na gospodarstwa domowe bez dzieci; najwikszym przecitnym budetem wakacyjnym dysponuj mieszkacy Sztokholmu: 18 700 SEK (8150 z) gospodarstwo domowe (Nordea Annual Holiday Barometer). A wedug bada TNS - Sifo przecitny Szwed wydaje rocznie na wyjazdy za granic 7340 SEK (3200 z), a na wyjazdy krajowe 3700 SEK (1600 z)46. Jeli chodzi o wydatki na miejscu, uczestnicy grup fokusowych podkrelali, e nie szczdz wydatkw na dobre jedzenie, napoje i zakupy (np. markowe ubrania w Londynie). Wyjazdy do miast rezerwuje si od 1, 23 miesice wstecz (indywidualni turyci). Grupy konfrencyjne, wycieczki objazdowe, grupy zorganizowane, szkolne rezerwuj z wyprzedzeniem procznym. Zdarzaj si rwnie wypady spontaniczne (indywidualni turyci, z wyjtkiem rodzin z maymi dziecmi, gdy takie wyjazdy wymagaj lepszego planowania). Najpopularniejsze s rezerwacje hoteli 33,5 gwiadkowych. Jednoczenie zim (kiedy wicej czasu si spdza w hotelu) oraz na duszych wyjazdach mona wicej wyda na hotel. Latem i na krtkich wyjazdach nie jest to a tak bardzo wane. Chtnie korzystaj te z bardziej samoobsugowego zakwaterowania jak np. apartamenty. _____________________________________________________________ Wyjazdy Szwedw s dosy rwnomiernie rozoone na cay rok ____________________________________________________________ Wyjazdy Szwedw s dosy rwnomiernie rozoone na cay rok. Lipiec jest miesicem najwikszej liczby wyjazdw (744 tys.), a na drugim miejscu jest padziernik i czerwiec. W lutym, miesicu najmniejszego ruchu, liczba wyjazdw w 2009 wyniosa 416 tys. Kalendarz wyjazdw szwedzkich turystw wygldaby nastpujco: wikszo Szwedw jedzie na urlop latem, ale wielu te zostaje w kraju, poniewa lato w Szwecji jest pikne i szkoda wwczas wyjeda. Szwedzi korzystaj wtedy ze stug, wynajmowanych lub wasnych domkw na wsiach, nad wod. We wrzeniu i padzierniku, by przeduy sobie lato, jed na poudnie Europy, gdzie jest jeszcze ciepo. Wwczas wyjedaj rwnie zorganizowane grupy szkolne. W zim Szwedzi jed na narty lub do egzotycznych, dalekich krajw, gdzie trwa lato (np. Tajlandia, Indie). W grudniu/styczniu rzadko kto jedzi turystycznie do innych krajw Europy, poniewa uwaa si, e wszdzie w Europie jest szaro i zimno. Wyjtek stanowi zakupy przed witami Boego Narodzenia, kiedy Szwedzi jad np. do Berlina, Monachium, Lubeki, Bremy, Rostocku. W kwietniu i
44 45 46

Konwerter walut ww.oanda.com z dn. 24.04.2011. Jw.

Badanie TNS-Sifo z 2011 roku, na prbie 1107 respondentw za http://www.svd.se/resor/reseexperten/sa-mycket-pengar-lagger-vi-paresan_5950687.svd

44

maju zaczynaj si wyjazdy wiosenne z tsknoty za przebywaniem na wieym powietrzu, po ciemnej i dugiej zimie spdzonej w pracy i w domu. 3.1.1.5. Proces decyzyjny

Wybierajc si na wakacje, Szwedzi zasigaj gwnie opinii znajomych lub rodziny, ogldaj zdjcia. Rekomendacja jest waniejsza ni katalogi biur podry i podpowiedzi mediw, szczeglnie w przypadku nowych, nieznanych kierunkw podry jak Polska. Czsto jest to pierwszy bodziec do podjcia decyzji o podry w dane miejsce. W rekomendacji du rol peni rwnie portale spoecznociowe (np. Facebook), w ktrych znajomi umieszczaj zdjcia ze swoich wyjazdw, co inspiruje do pojechania w to samo miejsce. _____________________________________________________________ Rekomendacja jest waniejsza ni katalogi biur podry i podpowiedzi mediw, szczeglnie w przypadku nowych kierunkw podry jak Polska. ____________________________________________________________ Bodcem mog by codzienne gazety, magazyny podrnicze (np. Vagabond, Alltom Resor, Borta Bra), filmy reklamowe w TV, ktre rozbudzaj apetyt na podr (np. do Woch, Indii) oraz trendy: jak mwi jeden z respondentw z Gothenburga: kiedy byem nastolatkiem sdziem, e Chiny to wymarzone miejsce podry, pniej mylaam ju e Europa, Pnocna Afryka. Nastpnie Barcelona, Berlin byy bardzo popularne. Obecnie w modzie jest Budapeszt. _____________________________________________________________ Szczerze mwic, to nigdy si nie natknem na reklamy Polski. Siedz w Internecie i szukam po rnych stronach jakich podry, ale nigdy nie zdarzyo mi si trafi na Polsk (uczestnik grupy fokusowej z Gteborga, 2046 lat). ____________________________________________________________ Bardzo wan rol gra Internet i bdzie ona rosa. Korzystaj z niego zwaszcza ci, ktrzy sami organizuj wyjazd (gwnie osoby do lat 50). Najpierw wybieraj dojazd/lot, np. na stronach wyszukiwarek lotw Skyskanner.se, np. Travelink.se, Flygstolen.se, tanich linni lotniczych (Norwegian, Wizzair). Dlatego wana jest ekspozycja danej destynacji na stronach tych linii i wykesponowanie atrakcyjnych cen biletw do danych destynacji. Takie promocyjne informacje o Polsce, szczeglnie bannery, nie s widoczne: Szczerze mwic, to nigdy si nie natknem na reklamy Polski. Siedz w Internecie i szukam po rnych stronach jakich podry, ale nigdy nie zdarzyo mi si trafi na Polsk (uczestnik grupy fokusowej z Gteborga, 2046 lat). Jeli szuka si w Internecie oglnych informacji o miejscu potencjalnej podry, korzysta si z wyszukiwarki Google, Wikipedii, przewodnikw np. Lonely Planet. rdem wiedzy s te podrnicze www.resa.se. Ci, dla ktrych bezporedni dojazd jest najwaniejszy, wpisuj np. podre z Gteborga. Wany jest fakt, e w wyszukiwarkach (na przykadzie Google) Polska nie wywietla si w zauwaalnych wynikach (pierwszych 1020 wynikw). strony internetowe np.: http://www.escape360.com, http://www.resfeber.se,

45

Nastpnie wybierane jest zakwaterowanie np. na Booking.com lub Hotels.com. Osoby starsze, niekorzystajce z Internetu, wiksze grupy, grupy konferencyjne i zorganizowane osoby szukajce specyficznych tematycznych wyjazdw czciej korzystaj z biur podry. Niewiele osb odwiedza targi. Na decyzj wpyw maj nastpujce czynniki: 1) krtsze wyjazdy blisko (atwy, szybki dostp); dusze (zwykle wakacje) ciepo, soce, plaa, egzotyka, 2) rekomendacja, 3) cena. Bezporedni dojazd/lot szczeglnie wany jest w przypadku krtkich wyjazdw do miast. Ze wzgldu na krtki czas odpoczynku duga podr i kopotliwe transfery s strat czasu (i s dodatkowo uciliwe, co nie suy relaksowi). W procesie decyzyjnym wana jest elastyczno, dowolno wyboru. Wielk dowolno wyboru daje samodzielne komponowanie wyjazdu i porwnywanie ofert w Internecie. Wybierajc wyjazdy pakietowe w biurach, turyci chc wiedzie, jaki bdzie przewidywalny koszt (czyli gwnie hotel i dojazd), chc decydowa o wasnym czasie wolnym lub innych elementach pakietw (co mona porwna do turystycznego szwedzkiego stou). Czasem wybiera si najpierw miejsce wyjazdu, a dopiero potem co si bdzie na miejscu robio, a czasem odwrotnie. Warto zaznaczy, e sam proces decyzyjny i planowanie wyjazdu jest jego czci i przyjemna antycypacja przyczynia si do zadowolenia z wyjazdu. Niektrzy wybieraj kilka potencjalnych celw podry i sprawdzaj, co mona w nich zobaczyc (np. w Wikipedii). W przypadku nieznanych kierunkw proces decyzyjny jest ostroniejszy i nie najlepiej sprawdzaj si oferty last minute (ktre w przypadku sprawdzonych lokalizacji, po ktrych wiadomo czego oczekiwa, s bardziej zasadne). Procesy decyzyjne charakterystyczne dla kadej z wyodrbnionych grup docelowych opisano poniej. 3.1.2. Grupy docelowe i ich charakterystyka Ze wzgldu na potrzeby wyjazdowe i nawyki nabywcze zidentyfikowane na podstawie bada jakociowych mona wyrni nastpujce grupy turystw szwedzkich: Modsi
Wielko Profil socjodemograficzny 1525%
47

Motywacje zwizane z podrami Preferencje

Grupa do 35 lat. Grupa o bardziej ograniczonych budetach wyjazdowych: wydatki tej grupy najprawdopodobniej mieszcz si w przedziale 10 00015 000 SEK (4400 z6700 z) na wyjazd48. Podruj raczej bez dzieci, gwnie, pary, znajomi, single. Szukaj wyjazdw w niskiej cenie. Chtniej ni starsi jed w nowe, niestandardowe miejsca. S bardziej otwarci na nowe kierunki, ale Polska nie jest dla nich numerem 1. W tej grupie istnieje nieliczna podgrupa, ktra jeli dysponuje pienidzmi, podruje dalej i na duej: Tajlandia, Ameryka Poudniowa, Bali. Wymagania co do standardu zakwaterowania s nisze: z powodu ograniczonych budetw interesuj ich tasze hotele i schroniska (ale czyste, na dobrym poziomie i w atrakcyjnej lokalizacji). Ta grupa sama organizuje wyjazdy, zamawiajc przez Internet loty i hotele w myl: Czemu mam paci za biuro podry, skoro mog sam wszystko zamwi?. Jest wiele innych miejsc, ktre chciabym zobaczy przed Polsk, Polska plasuje si gdzie zdecydowanie dalej. Brak tej grupie wiedzy, co ciekawego w Polsce mona by robi.

Dodatkowe informacje

47 48

Opracowanie wasne oszacowanie na podstawie struktury wieku turystw szwedzkich przyjedajcych do Polski. Badanie Resiabarometern 2009 przeprowadzone na prbie 400 pracownikw 60 wasnych biur i agencji Resia oraz ich klientw w 2009 roku.

46

Rodziny z dziemi
Wielko Profil socjodemograficzny Motywacje zwizane z podrami Preferencje 1530% Gwnie rodzice z maymi dziemi, do ok. lat 14, spdzajcymi czas z rodzicami. Priorytetem jest wypoczynek caej rodziny i atrakcje dla dzieci.

Licz si z kosztem wyjazdw, dokadnie czytaj i porwnuj oferty. Wane jest, aby dzieci miay zajcie na wakacjach, chtnie szukaj wypoczynku nad wod. Wybieraj w ostatnich latach gwnie wakacje w Szwecji (z powodu recesji). Do tej grupy trudno dotrze tradycyjnymi mediami, ale marketing bezporedni wydaje si efektywny, ze wzgldu na fakt, e dokadniej ni inni czytaj i porwnuj oferty. Ze wzgldu na logistyk, w tej grupie rzadkoci s wyjazdy spontaniczne 49. To grupa ok. 1 mln osb w Szwecji. Na wakacje w Szwecji ta caa grupa wydaje ok. 1 mld koron rocznie, dwa razy wicej ni wydaj rednio Szwedzi ogem. Czsto dzieci rwnie uczestnicz w decyzjach dotyczcych kierunku wyjazdu.

Dodatkowe informacje

35+
Wielko Profil socjodemograficzny 5070% Wiek powyej 35 lat, gwnie 40-, 50-latkowie. Indywidualni turyci, pary, mae grupy, podrujcy raczej bez maych dzieci. To osoby z regularnymi dochodami, pracujce. Najwicej z tej grupy wydaj 3150-latkowie, a mniej osoby powyej 51 roku ycia. Osoby nieszukajce wypoczynku dla dzieci. Raczej jed na krtsze wyjazdy, w ktrych szukaj odprajcego weekendu w duych miastach. To wypoczynek rwnie dostpny dla osb niezbyt zamonych, ale chccych przey co innego, zregenerowa siy. To raczej mieszkacy najwikszych miast: Sztokholmu, Gteborga, Malmo. Zaley im na tym, aby co zobaczy, dobrze zje, odpry si (np. w Spa). Podre do miast organizuj zwykle na wasn rk. Osoby mniej wicej do 50 roku ycia korzystaj w tym celu z Internetu. Nie zaley im na dokadnym zaplanowaniu wyjazdu. Ci, ktrzy korzystaj z biura, wykupuj zwykle dojazd i hotel, na miejscu rnie: albo sami organizuj sobie czas, albo korzystaj z pomocy biura. W nowe miejsca jed zwykle modsi z tej grupy lub osoby, ktre byy w wielu innych miejscach. Starsi podchodz do nowych miejsc z pewn rezerw. W tej grupie mona spodziewa si amatorw golfa (wrd zamoniejszych). Szczeglnie wrd starszych dominuj spokojne formy odpoczynku, zwiedzanie, spokojne eventy.

Motywacje zwizane z podrami

Preferencje

Dodatkowe informacje

Zamoni emeryci
Wielko Profil socjodemograficzny Motywacje zwizane podrami 510% To starsza grupa, w tym szczeglnie emeryci o wyszych dochodach. To raczej mieszkacy najwikszych miast, najprawdopodobniej szczeglnie Sztokholmu. Maj wysze wymagania, szukaj wyszego standardu hoteli (45 gwiazdek), penej organizacji od A do Z, wol lata biznes klas, s bardziej rozpieszczeni. Ta grupa szuka wyjazdw bardziej tematycznych, rozrywki na wyszym poziomie np. muzyka, opera etc. Wymagaj przewodnika, ktry wszystkim si zajmie i wszystko opowie, kogo, do kogo mog si zwrci podczas wyjazdu. Chtnie korzystaj z duszych wycieczek objazdowych, ze wzgldu na wiksz ilo czasu. Niechtni nowym kierunkom. Korzystaj z biur podry i wszystko przed wyborem wyjazdu dokadnie sprawdzaj. Ze wzgldu na pewno i bezpieczestwo wol zaatwi wszystko w Szwecji, a nie bezporednio na miejscu (np. bilety, wejcia do muzew etc.). Wany jest dobry, niemczcy dojazd. Korzystajcy ze Spa w tej grupie spodziewaj si dobrych zabiegw na miejscu, lepszego samopoczucia. Grupa ta bdzie rosa, ze wzgldu na starzejce si spoeczestwo szwedzkie, cho by moe obniy si poziom jej zamonoci. W tej grupie mona spodziewa si rwnie amatorw golfa. Do tej grupy dotrze zarwno marketing bezporedni, jak i zachta przez biura podry, bardzo silny jest marketing wirusowy.

Preferencje

Dodatkowe informacje

49

Orvesto-konsument 2009, Experian Mosaic. http://www.cisionwire.se/svensk-direktreklam/semesterresor-i-sverige-for-10-miljarder--barnfamiljer-

valjer-sverige-under-semestern17021

47

MICE Turystyka MICE jest wedug Strategii uzupenieniem dla gwnych produktw turystycznych. Dlatego segment ten zosta rwnie ujty w grupach docelowych na rynku szwedzkim. Do tej grupy zaliczaj si zarwno osoby podrujce w interesach, jak i wyjazdy konferencyjne typu incentive. W przypadku podry biznesowych cel uzaleniony jest od miejsca, w ktrym mieszcz si partnerzy biznesowi, std trudno kontrolowa t podgrup. Grupy konferencyjne wymagaj zobaczenia czego ciekawego na miejscu po godzinach zaj subowych: praca + relaks. Jest to dobra nisza do zagospodarowania na rynku szwedzkim. Oczekuj czonych ofert z wycieczkami poznawczymi, eventami kulturalnymi, Spa itd. Decydujce s bezporednie poczenia z docelowym miejscem wyjazdw. Wyjazdy te organizowane s przez biura i czsto negocjuje si cen, poniewa firmy wykupujce wyjazdy s ograniczone budetami. Skutecznym kanaem jest promocja przez biura podry. Niektrzy uczestnicy mog chcie przeduy sobie pobyt na wasny koszt, prywatnie.

48

3.2.

Wizerunek Polski

3.2.1. Oglny wizerunek

Wedug bada ilociowych50 przeprowadzonych w 2009 roku na reprezentatywnej prbie Szwedw nie maj oni duej wiedzy na temat Polski 59% twierdzi, e nic lub prawie nic o Polsce nie wie (uczestnicy grup fokusowych przyznawali, e brak wiedzy na temat ssiedniego kraju jest zawstydzajcy). Szwedzi maj do Polski stosunek przede wszystkim neutralny (48%), natomiast stosunek negatywny wystpuje na takim samym poziomie, co pozytywny (24% i 22%), przy czym negatywny ma wiksz si oddziaywania (co wida z bada jakociowych). W porwnaniu z innymi krajami Polska plasuje si na podobnym poziomie jak Czechy. Mniejsz przychylnoci Szwedzi darz tylko Rosj i Ukrain.
Stosunek Szwedw do innych krajw

Wochy Wielka Brytania Ukraina Rosja Portugalia Polska Norwegia Niemcy Holandia Hiszpania Francja Czechy Austria

55 65 11 12 47 22 73 50 53 61 51 26 53
0

31 27 34 45 44 48 24 21 38 38 31 36 49 39
30 40 50 60 70 80

10 4 9

4 4

46 37

6 5 7 3 8 5 4 10 18 4
90

3 4 4 4 4

7 4
100

Dane w procentach

10

20

Zdecydowanie/raczej pozytywny

Neutralny

Zdecydowanie/raczej negatywny

Trudno powiedzie

rdo: Midzynarodowe badania wizerunkowe Polski, raport TNS OBOP, 2009

W reprezentatywnym badaniu ilociowym spontaniczne skojarzenia z Polsk miay zwizek z sytuacj gospodarcz: kraj sabo rozwinity (19%) oraz kraj niskich cen (9%), spontanicznie wymieniane s te miejsca zwizane z II wojn wiatow (7%). Szwedzi nie potrafi zdecydowa, czy pasuj do nas konkretne cechy, ktre mieli do wyboru. Dla najwikszego odsetka populacji Polska to po prostu kraj w bliskim ssiedztwie, do ktrego atwo i szybko mona dotrze (60%; cz uczestnikw grup fokusowych zdziwia informacja, e lot trwa okoo godziny), kraj rolniczy (57%) i religijny (52%).

50

Midzynarodowe badania wizerunkowe Polski raport TNS OBOP z 2009. Badanie na reprezentatywnej prbie 1000

mieszkacw Szwecji powyej 15 roku ycia.

49

Postrzeganie Polski przez Szwedw atrybuty przypisywane Polsce Polska to kraj atwo i szybko mona dotrze rolniczy religijny pielgnujcy tradycj, histori Koci ma zbyt due wpywy panuje korupcja atrakcyjny turystycznie jest szybki wzrost gospodarczy demokratyczny biurokracja utrudnia najprostsze przyjazny dla biznesu dynamicznie rozwijajcy si respektuje si swobody obywatelskie wolnorynkowy podobny do innych zachodnich krajw bezpieczny szanuje si prawa mniejszoci cudzoziemcy s le traktowani nowoczesny istnieje dobra organizacja pracy liberalny panuje dobrobyt

29 28 27 26 25 23 22 21 18 16 16 16 16 15 14

34

42

52 48 48

60 57

Dane w procentach

rdo: Midzynarodowe badania wizerunkowe Polski, raport TNS OBOP, 2009

Dodatkowo wiedza na temat Polski jest wiedz sprzed 2030 lat, dawno nieaktualizowan, stereotypow. W trakcie grup fokusowych respondenci zastanawiali si, czy Polska nie jest cay czas reimem, twierdzili, e w Polsce jest szaro, brudno, dua kontrola, due kontrasty, li kierowcy, Polacy s niemodnie ubrani (jak z lat 70.), a ich dieta to szare kartofle i smaone miso. Polska kojarzy si te z histori, drug wojn wiatow, dawnym komunizmem, rolnictwem, traktorami, kopalniami. Nie kojarzy si z niczym ciekawym, mao o niej sycha jako o celu podry. Respondenci uwaali, e przypomina Szwecj, jeli chodzi o krajobraz. __________________________________________________ Wiedza Szwedw na temat Polski jest wiedz sprzed 2030 lat. __________________________________________________ Szwedom brakuje aktualnej wiedzy na temat Polski jako kraju, ale ju mwic o konkretnych miastach, patrz na nie pozytywnie Krakw, Trjmiasto, Warszawa (ktra budzi te niepokj, kojarzy si z brzydot). Te trzy miasta maj bardzo wysok rozpoznawalno (okoo 90%) i s to rwnie trzy miasta, ktre Szwedzi najchtniej by w Polsce odwiedzili. Wicej si o nich syszy w kontekcie wycznie turystycznym i pozytywnym, podczas gdy wiadomoci dotyczce krajw pojawiaj si w rnych kontekstach (politycznym, ekonomicznym) i s zarwno negatywne, jak i pozytywne. Szwedzi do pozytywnie postrzegaj Polakw. Przypisuj im pracowito (59%), ale take yczliwo, przyjazno (51%). Te cechy stanowi dobre to dla promowania Polskiej gocinnoci w Szwecji. Nieliczni uczestnicy grup fokusowych patrz na Polsk przez pryzmat szwedzkiej Polonii: zarwno lekarzy, jak i nierzetelnych rzemielnikw (szczeglnie na poudniu Szwecji), imigrantw dopuszczajcych si wama, kradziey. Media pokazuj, e mona zosta oszukanym, np. na usugach dentystycznych czy operacjach (echa afery dotyczcej piczki szwedzkiej pacjentki po

50

operacji w polskim szpitalu51). Jeli chodzi o wiedz o znanych Polakach, jest ona na niskim poziomie: wzgldnie najbardziej rozpoznawanymi Polakami s Lech Wasa (znany 31% badanych) oraz Jan Pawe II (14%). Najpopularniejszymi produktami kojarzonymi z Polsk s produkty spoywcze: wdka (47%) oraz pierogi, szynka, kiebasa (24%). Naley pamita, e wizerunek Polski w Szwecji rni si w zalenoci od regionu. W Sztokholmie, ktry ma wiksze zwizki z Polsk i gdzie dziaa Instytut Polski, wizerunek ten moe by bardziej przychylny. Gteborg nie ma ju tak silnych zwizkw z Polsk i tam stereotyp Polski moe by bardziej odporny na zmian. Mieszkacy Szwecji wiedz na temat Polski czerpi przede wszystkim z oglnie dostpnych mediw: telewizji (58%), prasy (54%) oraz Internetu (48%). 30% Szwedw wiedz o Polsce opiera na osobistych kontaktach z Polakami mieszkajcymi w Szwecji, a jedna czwarta (26%) bya w Polsce osobicie, wikszo po 89 roku52. Metod desk research zbadano, jakie informacje docieraj na bieco do przecitnego czytelnika gazet i magazynw podrniczych. Informacje te s o tyle istotne, e ksztatuj na bieco wiedz i wizerunek Polski w oczach potencjalnych szwedzkich turystw. Wiedza bezporednio docierajca do nich, niejako mimochodem, ma due znaczenie rwnie dlatego, e Szwedzcy turyci gwnie samodzielnie organizuj podre do Polski, a rzadziej korzystaj z biur podry i ich doradztwa. Gwne tytuy prasy codziennej to Svenska Dagbladet (SVD), Dagens Nyheter czy popularne tabloidy Expressen i Aftonbladet i bezpatne Metro. W gwnym tytule (SVD) trudno o artykuy podkrelajce nowoczesno, atrakcje, bogate ycie kulturalne, a czytelnik moe odebra Polsk jako inny, dziwny, katolicko-konserwatywny kraj etc. Wedug jednej z analitycznych publikacji tej gazety Polsk postrzega si jako niezorganizowane, postkomunistyczne pastwo, gdzie dominujc rol peni koci katolicki (z czego wynikaj pogldy na aborcj, kar mierci i eutanazj). W luterasko-niereligijnej Szwecji nie jest to pozytywnie odbierane. szwedzkim istnieje nawet powiedzenie Polsk riksdag wyniku ktrego nic si nie postanawia). _______________________________________________________________________ Przykadem ciekawostki z Polski jest opis akcji Jestem katolikiem nie kupuj w Ikei _______________________________________________________________________ Ciekawostk (cho o niszowym zasigu) jest artyku w magazynie
53

W jzyku

(polski sejm; chaotyczne spotkanie, w

sieci

Ikea

przedstawiajcy akcje radykalnych katolikw: Jestem katolikiem nie kupuj w Ikei . Gwnymi tematami w 2010 roku byy katastrofa samolotu prezydenckiego, wybory prezydenckie oraz kontrowersyjne tematy, np. Polska a ocieplenie klimatu, GMO, strefa euro (waluty), parada Gay Pride, kradzie napisu z bramy Auschwitz, polskie surowe prawo antyaborcyjne, szwedzka turystka, ktra zapada w piczk po powikszaniu piersi w Polsce, chemiczna kastracja pedofilw,
51

Na przykad: http://www.svd.se/nyheter/inrikes/forfalskad-journal-om-brostoperation_5738395.svd lub

http://www.svd.se/nyheter/inrikes/vaknade-aldrig-efter-brostingrepp_5685607.svd
52

Midzynarodowe badanie wizerunku Polski 2010, raport TNS OBOP. Publikacja w pimie

53

Fronda namawiajca do bojkotowania Ikei. http://sverigesradio.se/sida/artikel.aspx?programid=1646&artikel=2669272

51

upamitnienie rocznicy II wojny wiatowej, gwatowne burze oraz wysanie polskich onierzy do Afganistanu, oraz informacje biznesowe (np. przeniesienie fabryki Husqvarny ze Szwecji do Polski, turystyka medyczna gwnie stomatologiczna), i Polska w kontekcie lokalnych spraw Szwecji (partnerstwo Polski i krajw UE dla gazocigu, niska frekwencja Polakw w wyborach do parlamentu UE). Kilka artykuw rocznie w SVD dotyczy turystyki w Polsce. Przykadowe, pozytywne przekazy zawarte w tych artykuach to: Pikne, malownicze miejscowoci nadmorskie (Sopot); Niskie ceny najtasze hotele na licie 22 krajw wedug Hotels.com. Do ciekawego wskanika niskich cen naley artyku o IKEA-index przygotowany przez Stena Line w porwnaniu cen najpopularniejszych 10 artykuw w 10 europejskich krajach Polska jest najtaszym krajem54; Wysoki standard hoteli uzdrowiskowych np. Koobrzeg, Hel; Dostpno i korzystne ceny leczenia stomatologicznego (turystyka medyczna); Pikne gry, wiele pieszych szlakw, parki narodowe, Biaowiea; Wspaniae pola golfowe w okolicach Trjmiasta. Ze drogi, uciliwy ruch ciarwek na drogach (na ktre skar si touroperatorom rwnie turyci powracajcy z Polski), co w kontekcie EURO 2012 jest niekorzystnym komunikatem o stanie infrastruktury za granic; Uzdrowisko w winoujciu: szare, puste i wygldajce jak z lat 70.; Saba znajomo angielskiego wrd personelu nadbatyckich uzdrowisk; Rekomendacja zostawiania aut na strzeonych parkingach. 11.05.2011 r. w internetowym wydaniu gazety SVD na gwnej stronie czytelnicy mogli spotka si z reklam dotyczc Gdaska, z logo POT oraz Polskich Linii Lotniczych LOT. Gwne tytuy prasy podrniczej skierowanej do turystw to Vagabond, Alltom Resor oraz internetowy Bora Bra czy podrniczo-miejsko-lifestylowy Res. Oglnie o podrach do Polski ukazuje si kilkadziesit artykuw rocznie, opisujcych gwnie w pozytywnym tonie wyjazdy i atrakcje gwnie miejskie oraz uroki natury, rwnie w tytuach Escape, NWT. Do ciekawszych publikacji nale bardziej niszowe tytuy: Polska jako destynacja dla golfistw (www.golf.se) czy reklama pakietu dla golfistw przez Polferries oraz Polski jako destynacji dla mniejszoci homoseksualnej i goszczcej Gay Pride w 2010 roku. Naley pamita, e znaczna cz publikacji dotyczcych Polski jako destynacji turystycznej tak w prasie codziennej, jak i magazynach typu lifestyle czy podrniczych jest efektem podry studyjnych dla dziennikarzy. Jest to bardzo wany, skuteczny oraz kosztowo efektywny rodek komunikacji B2C.

Negatywne przekazy:

3.2.2. Walory turystyczne Polski

9% Szwedw spontanicznie kojarzy Polsk jako kraj atrakcyjny turystyczne, a 34% zapytanych, czy Polska to kraj atrakcyjny turystycznie, zgadza si z tym stwierdzeniem 55. Z wizyt
54 55

http://www.aftonbladet.se/resa/article12743586.ab Midzynarodowe Badania wizerunkowe TNS OBOP. Patrz wyej.

52

w naszym kraju byo 26% Szwedw (50% w latach 20002008, a 27% przed 89). 29% Szwedw rozwaa przyjazd do Polski w cigu najbliszych trzech lat, a 20% nie potrafi jeszcze na to pytanie odpowiedzie. Szwedzi, ktrzy odwiedzili Polsk, najlepiej ocenili j pod wzgldem cen (rednia ocen 4,5 na szeciostopniowej skali) oraz kultury i zabytkw (4,4). Wielkie miasta: Warszawa, Krakw i Gdask to najczciej wymieniane spontanicznie atrakcje turystyczne Polski oraz najczciej wybierane z miast na cel podry, a jednoczenie znane s prawie wszystkim Szwedom, gwnie ze syszenia. Rwnie uczestnicy grup konsumenckich najchtniej pojechaliby do Polski do duego miasta Sopot, Krakw, Warszawa. Oglnie wida, e miasta s lepiej postrzegane ni Polska, a marki miast s silniejsze ni marka Polski. Preferencje te wpisuj si idealnie w kierunek promowania Polski przez promocj miast zawarty w Marketingowej strategii Polski w sektorze turystyki na lata 20082015. Jako atrakcje turystyczne Szwedzi spontanicznie wymieniali (wskazania powyej 3%)56: 1. Warszawa 40%, 2. Krakw 26%, 3. Gdask 14%, 4. Miejsca zwizane z II Wojn wiatow 12%, 5. Sopot 4%, Gdynia 4%, morze, Wybrzee 4%, 6. Zakopane 4%, 7. Wieliczka 3%. Zdaniem touroperatorw do Polski nie jed przecitni Szwedzi. Odwiedzaj j turyci ciekawi wiata i kultury, ktrzy czsto ju widzieli wiele innych, klasycznych miejsc jak Pary, Rzym etc. Osoby otwarte na nowoci. W decyzji o wyjedzie do Polski najwaniejsze jest polecenie znajomych, blisko i cena. _________________________________________ Szwedzi, ktrzy wracaj z Polski s mile zaskoczeni, zadowoleni i chtnie polecaj taki wyjazd znajomym. _________________________________________ Szwedzi, ktrzy odwiedzili Polsk, podkrelaj element miego zaskoczenia, s zadowoleni z wyjazdw i chtnie polecaj ten kierunek znajomym. Negatywne dowiadczenia zwizane z podrami s rzadko wymieniane, a dotycz obsugi na niskim poziomie (personel nie zachowuje si tak, jakby chcia, aby gocie przyjechali ponownie), w tym braku znajomoci angielskiego. Najwikszym powodzeniem ciesz si wyjazdy do Polski o nastpujcym charakterze: Krakw historia, architektura, II wojna wiatowa, Auschwitz. Krakw ma potencja historyczny i zapewnia te blisko uzdrowisk (wane jednak, aby atwo byo do nich dojecha). Zdaniem touroperatorw Krakw jest bardzo konkurencyjny kosztowo i oferuje bardzo dobre warunki. Z powodu pooenia na poudniu Polski jest tam cieplej ni w Szwecji, nawet miesic wczeniej. Mgby by rwnie dobrym miejscem na zakupy.

56

Midzynarodowe badania wizerunkowe Polski, raport TNS OBOP, 2009.

53

Trjmiasto ze wzgldu na blisko, atwy dostp, urok miasta, atwo poruszania si po nim, uzdrowiska w okolicy, atrakcyjne poczenie miasta ze socem i pla (atrakcyjne te dla rodzin z dziemi).

Spa dla wielu Szwedw wane jest, eby mogli w wolnym czasie si odpry. Blisko (szczeglnie nadmorskich uzdrowisk) i niski koszt pobytu to zalety polskich Spa. Do Spa w Polsce jed zwykle osoby w rednim lub starszym wieku. Najczciej grupy kilku kobiet (4 8), nierzadko s to wyjazdy wykupowane przez mw/partnerw w prezencie. Kupuj je rwnie grupy zorganizowane: np. stowarzyszenia reumatykw. Zapotrzebowanie na Spa nie ma mocno sezonowego charakteru, czste s wyjazdy styczemarzec, std s rwnie dobrym produktem, ktry przeduy sezon lub zagospodaruje martwe miesice zimowe i wczesn wiosn. W badaniu Resiabarometern 2009 Polska bya drugim z ulubionych kierunkw Spa dla Szwedw za Estoni Tallinem57.

Muzyka (klasyczna, chralna, opera, balet) to niszowy produkt, ale biura specjalizujce si w tego typu wyjazdach ciesz si popularnoci. Polskie sceny muzyczne oferuj wiatowy poziom, a Polska oglnie znana jest z silnych tradycji muzycznych. Tu Polska konkuruje z Wiedniem czy Bratysaw, ale decydujca moe by cena, co Polska moe wykorzysta. Ten rodzaj rozrywki przyciga raczej turystw po 40-tce. Dla modszych atrakcyjne te mog by wydarzenia muzyczne jak np. koncerty gwiazd najwikszego formatu (np. Madonna), ktre wystpuj tylko dla wielkich publicznoci i nie docieraj do wzgldnie maego kraju, jakim jest Szwecja.

Golf Polska ma pola golfowe, rwnie na Pomorzu, ktre ze wzgldu na blisko maj potencja, szczeglnie w poczeniu z innymi atrakcjami na miejscu, oraz ze wzgldu na fakt, e w Polsce, pooonej bardziej na poudnie, wczeniej mona rozpocz sezon. Kluczowy jest atwy dojazd. Ponadto potencja maj rwnie zakupy. Obecnie wyjazdy na zakupy do Polski nie s

popularne, w przeciwiestwie do Tallina i miast niemieckich (szczeglnie przed witami Boego Narodzenia). Jednak ze wzgldu na ceny polskie miasta mog stara si o przycignicie klientw (szczeglnie w okresie poowa listopada do wit). Niektrzy respondenci zwracali uwag na popularno biuterii i srebra z Polski. Szwedzi, jadc do Polski, rezerwuj zwykle lot+hotel. Starsi i ci, ktrzy wykupuj tematyczne wyjazdy oraz Spa, raczej korzystaj z penych pakietw i duej opieki ze strony biura. Jednak zawsze w ofercie jest pewna elastyczno i alternatywy, szczeglnie co do zaj i atrakcji na miejscu (co jest wane dla Szwedw). Preferowany okres wizyty w Polsce to pna wiosna (np. koniec maja), lato, jesie. Taki wyjazd potencjalni gocie odbyliby z 12 najbliszymi osobami (partnerem, rodzicem, dorosym dzieckiem).

57

Badanie wrd 400 pracownikw z 60 biur agencji Resia oraz jej klientw.

54

Bariery w podrach do Polski

Na bariery w podrach do Polski spojrzano z perspektywy samych turystw, zarwno jako obawy zwizane z podrowaniem do Polski, jak i bariery zwizane z rynkiem i konkurencj postrzegane z perspektywy touroperatorw. Gwnie s to brak wiedzy i stycznoci z promocj Polski, obawa przed brakiem atrakcji i jakoci obsugi (w tym brak znajomoci jzyka angielskiego). Bariery z perspektywy potencjalnych turystw:

Brak wiedzy, brak stycznoci z promocj Polski; Obawa przed nud, brakiem ciekawych atrakcji, szaroci; Pojedynczy respondenci mwili o bezpieczestwie (szczeglnie w Warszawie), barierze jzykowej (czy Polacy mwi po angielsku?).

Touroperatorzy zwracali uwag na:

Stereotypow wiedz Szwedw o Polsce; Brak informacji ze strony biur podry, partnerw polskich; Dostosowanie hoteli, autobusw do zagranicznych turystw; Dobr, pomocn obsug, ktra sprawia, e gocie czuj si mile widziani; Znajomo angielskiego wrd obsugi (szczeglnie w mniejszych, taszych hotelach); Wiksz internacjonalizacj oznacze (napisy s tylko polskie lub niemieckie); Elastyczno hoteli i tzw. zdzieranie. Problemem jest np., aby dosta dostawk dla dziecka za darmo, a nie za cen normalnego ka. Szwedzi s do tego przyzwyczajeni; W przyszoci zagroeniem jest zbytnia komercjalizacja. Szwedzi bardziej poszukuj autentycznoci ni kierunkw pod turystw; W przyszoci wejcie do strefy euro moe przynie podniesienie cen i zmniejszenie konkurencyjnoci Polski pod wzgldem cenowym. Przykad: Spa w Szwecji s porwnywane z Estoni i Rosj, jeli ceny wzrosn w Polsce, Rosja zyska na znaczeniu.

Indeks marek krajw i miast Anholt-GfK Roper Nation Brands Index58 opracowywany jest na podstawie opinii ok. 1000 panelistw z danego kraju na temat innych krajw. W 2009 roku pod wzgldem turystyki (chci odwiedzenia kraju oraz dostpne atrakcje) Polska w rankingu na rynku szwedzkim znajdowaa si na 40. z 50 pozycji, Czechy na 28., Wgry na 32., Estonia na 41., Litwa na 46.
58

Index opracowany przez Simona Anrholta, specjalist od marek krajw i miast oraz GfK Roper Public Affairs & Corporate Communications z USA o ludziach, produktach, rzdach, kulturze, atrakcjach turystycznych i stylu ycia. www,simonanholt.com oraz

mierzcy od 2006 roku wizerunek i reputacj krajw i miast. Badanie na panelu 20 000 osb z 20 krajw dotyczce ich opinii na temat innych pastw: http://www.gfkamerica.com/practice_areas/roper_pam/

55

Dla Szwecji dostpny jest rwnie index porwnujcy marki miast Anholt-GfK Roper City Brands Index59. Podczas opracowywania tego indeksu badani z rnych krajw oceniaj 50 miast, gwnie stolice. Dla Polski dostpne s dane dla Warszawy, ktra uplasowaa si na kocu rankingu w ocenie szwedzkich panelistw: pod wzgldem oceny oglnej wanoci miasta (status midzynarodowy, rozpoznawalno) na 37, miejsca (pogoda, czysto, architektura, parki) 49, predyspozycji (jako ycia w miecie, ceny, stan usug jak szkoy, szpitale, transport, obiekty sportowe): 34, ludzi (ciepli, otwarci, moliwo asymilacji): 40, pulsu, ywotnoci miejsca (atrakcje dla spdzenia czasu wolnego): 46, potencjau (dla prowadzenia interesw i wyszej edukacji) 38.

__________________________________________________ W 2009 roku Polska w rankingu Anholt-GfK Roper Nation Brands Index pod wzgldem turystyki na rynku szwedzkim znajdowaa si na 40. z 50 pozycji , Czechy na 28., Wgry na 32., Estonia na 41., Litwa na 46. _________________________________________________

59

Anholt-GfK Roper City Brands Index. http://www.gfkamerica.com/practice_areas/roper_pam/placebranding/cbi/index.en.html Patrz wyej.

56

3.2.3. Rozpoznawalno elementw promocyjnych Rejs aglowca Fryderyk Chopin

W okresie, w ktrym aglowiec goci w szwedzkich portach (druga poowa czerwca 2010), wielu mieszkacw miast wyjeda na wakacje. Uczestnicy grup fokusowych nie syszeli o rejsie Fryderyka Chopina (poza 2 osobami). Niemniej jeden z touroperatorw organizowa grupowy wyjazd do Polski zwizany z obchodami Roku Chopinowskiego.

EURO 2012 Zainteresowanie Mistrzostwami Europy w Pice Nonej EURO 2012 deklaruje nieco czciej ni co trzeci Szwed (38%), ale tylko 15% twierdzi, e wie, w jakim kraju bd one organizowane60. Osoby, ktre wskazay Polsk jako organizatora imprezy, zapytano o to, w jakich miastach organizowane bd rozgrywki zwizane z Mistrzostwami. Poowa (49%) przyznaa, e nie wie, w jakich miastach odbd si mecze. Pozostali najczciej wskazywali Warszaw (50%), rzadziej Gdask (26%), Pozna (23%) i Wrocaw (22%). 38% Szwedw deklaruje, e interesuje si mistrzostwami Euro, 12% bardzo uwanie ledzi informacje na ten temat. 26% Szwedw deklaruje, e chciaoby odwiedzi Polsk w trakcie trwania Mistrzostw. Osoby wyraajce ch uczestnictwa w imprezie czciej zainteresowane s przemieszczaniem si z miasta do miasta w celu ledzenia rozgrywek na stadionach. W przypadku ogldania meczw na telebimach jedna trzecia chciaaby oglda je w rnych miastach, ale 28% nie jest w ogle zainteresowana tak form ledzenia rozgrywek. Niektrzy uczestnicy grup fokusowych syszeli o EURO 2012 w Polsce, ale touroperatorzy nie obserwuj jeszcze zwikszonego zainteresowania wyjazdami z tym zwizanymi. Objcie przez Polsk Prezydencji Unii Europejskiej Uczestnicy grup fokusowych nie byli wiadomi zbliajcego si objcia przez Polsk prezydencji Unii Europejskiej ani nie spotkali si z informacjami na ten temat. Fakt ten moe jednak tak samo wiadczy o maej wiedzy na temat Polski, jak i umiarkowanej randze prezydencji i powszechnoci wiedzy w tym zakresie.

60

Tame.

57

3.3.

Wizerunek i promocja konkurencji (Czechy, Sowacja, Wgry, Litwa, otwa, Estonia)

3.3.1. Oglny wizerunek regionu Szwedzi pytani o kraje z Europy Centralno-Wschodniej do jednej grupy razem z krajami jak Czechy, Sowacja, Wgry, Litwa, otwa, Estonia zaliczali rwnie Bugari, Rumuni, Biaoru, Ukrain, Modawi (oraz Niemcy, Chorwacj, Turcj). Wiedza na temat tego regionu jest niewielka. Podobnie jak w przypadku Polski. W oczach potencjalnych turystw Europa Wschodnia, Centralno-Wschodnia kojarzy si z przeszoci komunistyczn oraz bied, szaroci, brudem, ciemnoci, kontrastami (nowobogaccy i biedni mieszkacy wsi dychotomia raczej obca Szwecji), zniszczeniem, imigrantami szukajcymi pracy w Szwecji, kontrol, ludmi ubranymi w niemodne ubrania z lat 70. (dla wyczulonych na estetyk i design Szwedw takie skojarzenia z Europ zdaj si wiadczy o wizerunku zacofanych krajw i/lub o ich przestarzaym obrazie). Potencjalni turyci, mwic o tych krajach, operuj te stereotypami np. Czechy piwo, Wgry gulasz. Bardziej pozytywne skojarzenia to bardzo dobrze wyksztaceni ludzie oraz tanie kraje, w ktrych mona znale tasze odpowiedniki usug, ktre s luksusowe w Szwecji (np. Spa). Na tle tak niekorzystnie kojarzonego regionu, w wiadomoci Szwedw wybijaj si jasne wyspy miasta obecnie modne, takie jak Budapeszt i Praga (marki miast maj si lepiej ni marki krajw). W perspektywie touroperatorw kraje z regionu czy podobna oferta oraz nisze ceny. Jednoczenie s to kierunki dla niestereotypowo mylcych osb, szukajcych czego nowego i innego, otwartych. odkrywania Europy Udany wyjazd do jednego z krajw regionu moe by zacht do dalszego Wschodniej. Due prawdopodobiestwo bycia pierwszym miastem

odwiedzonym w regionie jest Budapeszt, ewentualnie Praga, nastpnie pozostae miasta. Bardzo du rol, jeli chodzi o podre do Europy Wschodniej peni marketing wirusowy. Zdaniem touroperatorw skuteczne s podre dziennikarskie (odkrywajce i oswajajce nieco te mniej znane kierunki, s czsto pierwszym krokiem do rozwaenia danego kierunku, szczeglnie jeli jest rekomendowany w artykule), wsplne kampanie z liniami lotniczymi, spoty telewizyjne. Dla nowych kierunkw wane s te podre studyjne dla biur podry, aby mogy rzetelnie doradzi. Touroperatorzy podkrelaj si mass mediw: kampanii telewizyjnych, radiowych, reklam w dodatkach turystycznych gwnych gazet dla oswojenia nowych kierunkw. Dla podry do tego regionu wany jest te marketing bezporedni np. w przypadku wyjazdw Spa w regionie 60% rezerwacji pochodzi z marketingu bezporedniego (na przykadzie jednego touroperatora specjalizujcego si w Spa). Mniejsz rol peni targi dla odbiorcw indywidualnych.

3.3.2. Dziaania

promocyjne

konkurencji

na

rynku

szwedzkim

oraz

wizerunek

poszczeglnych destynacji Czechy Oglnie Czechy uwaane s przez touroperatorw za najwiksz konkurencj Polski. Zdaniem touroperatorw s bardzo dobrzy w turystyce i maj bardzo dobr i sympatyczn obsug.

58

__________________________________________________ Praga to jedno z piciu miast Europy najczciej odwiedzanych przez Szwedw
61

_________________________________________________ Praga wedug badania Resiabarometern61 bya w 2009 jedn z piciu najczciej odwiedzanych miast Europy przez Szwedw, razem z Barcelon, Londynem, Rzymem62. Jednak Praga rwnie negatywnie kojarzona jest z tumami turystw, podobnie jak Pary, czego na przykad nie mona odczu w Polsce. Dla krajw skandynawskich opracowany zosta oddzielny plan marketingowy63, w tym Szwecji, ktra jest centrum koordynacji dziaa Republiki Czeskiej na region Skandynawii. Promowane tematy to: Republika dziedzictwa kulturowego: zabytki UNESCO, zamki, paace, czeska kuchnia; Spa; Golf; Aktywny wypoczynek; City Breaks; Turystyka lubna.

Gwne regiony, na ktre jest zapotrzebowanie na rynku skandynawskim, to: Praga, rodkowe Czechy, West Bohemian Spa Triangle i inne uzdrowiska, Region Poudniowy. Gwne cele na 2011 to: 1) Wsppraca z Touroperatorami: bannery internetowe, link Czech Tourism Airtours (czerwiec, sierpie 2011), grupowy wyjazd promocyjny touroperatorw Enjoy the Czech Republic" (kwiecie 2011), indywidualne i grupowe tematyczne wyjazdy promocyjne touroperatorw (Spa, golf, aktywny wypoczynek, gastronomia, kultura i dziedzictwo UNESCO), regularne komunikaty prasowe Czech Tourism, informacje o nowych produktach. promowanie w prasie branowej, konkurs w jedynym z tytuw, nagrod konkursow pobyt w Republice Czeskiej. TUR, Gteborg, 2427.3.2011. 2) Reklama w specjalistycznych czasopismach:

3) Obecno Czech na targach w Szwecji:

Warsztaty i prezentacje branowe:

61 62 63

ANTOR (Association on National Tourist Office Representatives) konferencja prasowa i warsztat, Malmo, padziernik 2011, ANTOR Media Workshop Sztokholm, 18 maja 2011, Spa roadshow (maj 2011), SAS Masters Tour prezentacja dotyczca golfa (termin nieznany),

Badanie 400 pracownikw 60 wasnych biur Agencji Resia oraz ich klientw, 2009. Tame. Marketingov pln 2011 Stockholm, Czech Tourism.

59

Golf roadshow z magazynem Golfresan (majpadziernik 2011).

Wydarzenia dla szerokiej publicznoci: Wsppraca ze szwedzkimi liniami City Airline ulotki promocyjne z oferty specjalnej, materiay promocyjne Republiki Czeskiej na pokadzie samolotu na nowej trasie z GteborgPraga (lipiec 2011); Prezentacja online bannery na www.resguiden.se, www.destination.se; Viking Line Ferry promocja kuchni czeskiej na promach (czerwiec 2011). Indywidualne wyjazdy tematyczne dziennikarzy (Spa, golf, aktywny wypoczynek,

Imprezy dla dziennikarzy: gastronomia, kultura i dziedzictwo UNESCO); Wyjazdy zbiorowe dla dziennikarzy; Regularna dystrybucja newslettera wrd dziennikarzy. Zdaniem uczestnikw grup fokusowych Czechy pozytywnie odrnia od Polski fakt, e maj sympatycznych ludzi, pikne miasta i natur, dobre piwo, cho w badaniach ilociowych Polska i Czechy maj porwnywalny poziom sympatii ze strony Szwedw. Dla jednej z osb Praga sprawia wraenie bardziej bezpiecznej ni Warszawa (Warszawa kojarzy si z handlem, mafi polsk i rosyjsk). Wgry Wedug strategii turystycznej Wgier kraje skandynawskie s kluczowymi rynkami w latach 20102012. Wgierski slogan w Szwecji to Underbara Ungern" czyli wspaniae Wgry (poza Hungary- Love at first sight). W jzyku szwedzkim brzmi to szczeglnie pozytywnie ze wzgldu na gr sw: zarwno sowo wspaniay, jak i Wgry zaczynaj si od un dziki czemu Wgry to prawie homonim sowa wspaniay. Kampania promocyjna Wgier na stronach internetowych jest realizowana pod rnymi hasami w zalenoci od kraju docelowego i wersji jzykowej. W Szwecji oficjalna strona to http://www.vengrija.org. Wyeksponowano na niej film Hungary word of potentials. To ponad 7minutowy film pokazujcy podr z przygodami dwjki modych turystw do Wgier, wgierskie wynalazki, rnorodno krajobrazu. Wedug segmentacji zagranicznych goci, stosowanej przez Wgry, na podstawie wypowiedzi uczestnikw grup fokusowych Szwedzi najlepiej pasuj do grupy Dugo-weekendowi turyci o ograniczonej wiedzy, ktrzy syszeli o Budapeszcie, kilku dodatkowych atrakcjach, ciekawi ich Wgry jako raczej 23 wyjazd z kolei, a nie gwny wyjazd w roku oraz weekendowe pobyty Spa64. Zdaniem Szwedw uczestniczcych w grupach fokusowych Wgry s miejscem, ktre mona wybra na wyjazdy Spa. Zdaniem niektrych Polska nie ma tego, co maj Wgry: gulasz,
64

Tame.

60

Spa, kultura, architektura. Budapeszt jest fantastycznym miastem, bezpiecznym o dobrej reputacji. Zdaniem touroperatorw Budapeszt bardzo przyciga turystw, a konkretnie: paac, architektura, kultura, koncerty w operze, Liszt (2011 jest rokiem wgierskiego kompozytora Franciszka Liszta), wiele zabytkowych kafejek, baseny termalne, historia. Estonia, otwa i Litwa Estonia, otwa i Litwa postrzegane s bardziej jako grupa krajw batyckich ni odrbne pastwa. Do tego w wiadomoci Szwedw funkcjonuj gwnie Estonia i otwa, o wiele mniej obecna jest w powszechnej wiadomoci Litwa. Przez uczestnikw grup fokusowych kraje te kojarzone s z nowoczesnymi miastami (Tallin w Estonii i otewska Ryga), pikn przyrod, zakupami, ale te imprezami na statkach kursujcych midzy Szwecj a tymi krajami (uwaane za najgorsz reklam) oraz z prostytucj (przez jednego z respondentw). Tallin i Ryga postrzegane s jako bardzo nowoczesne miasta, a Estonia kojarzy si z natur, wsi i z pogod. Kraje batyckie to znane kierunki Spa dla Szwedw, ze wzgldu na synne uzdrowiska, atrakcyjne ceny i blisko. Wedug jednego z touroperatorw, specjalizujcych si w takich wyjazdach, Tallin sta si droszy w ostatnim roku, std poszukiwane s tasze miejsca, natomiast wad Rygi jest gorsza ni w Estonii jako usug (poniewa w wikszoci zamieszkuj j Rosjanie, a otysze, ktrzy mog zapewni lepsz obsug, stanowi mniejszo). W Estonii zdarzaj si ludzie, ktrzy mwi po szwedzku, co jest odbierane bardzo pozytywnie wrd przyjezdnych. Zdaniem touroperatorw kraje batyckie promuj si w nastpujcy sposb:

otwa, zdaniem touroperatorw zajmujcych si Spa, jest bardzo obecna w mediach; Estonia zdaniem touroperatorw bardzo si promuje: szczeglnie wyjazdy do Spa (np. pakiety weekendowe z lotem z lotniska Arlanda, transfer bezporednio do uzdrowiska) oraz zakupy. Mona si spodziewa, e wicej uwagi w prasie bdzie powiconej Estonii z okazji 20-lecia niepodlegoci witowanej w 2011 roku i tego, e Tallin jest Europejsk Stolic Kultury w 2011. Uczestnikom grup fokusowych Estonia kojarzy si z niskimi cenami. W 2010 Estonia prowadzia w Szwecji kampani Mae rozmiary, due emocje", dotyczc turystyki miejskiej, promujc nowoczesne centra handlowe, z butikami i sklepami projektantw mody i sklepy, kawiarnie, restauracje i sanatoria. Narzdziem bya strona www.vistitestonia.com/sv oraz radio, reklamy w tym outdoorowe w Sztokholmie i Gteborgu;

Litwa ma najsabsz pozycj z krajw batyckich i jest mniej znana.

Sowacja Wedug bada SACR z 2010 roku65 Sowacja nie jest znana Szwedom jako cel podry. Kojarzy si z by Czechosowacj, hokejem, z pikn, zachowan histori i przyrod. Zdaniem touroperatorw Sowacja jest celem wyjazdw w gry oraz ma innych krajw jak Polska, Wgry, Czechy).
65

dobr koniunktur na Spa.

Reklamy Sowacji mona zobaczy m.in. w magazynie pokadowym Wizzair (razem z reklamami

Badania IMP Marketingowa Strategia Sowacji na lata 201013, SACR.

61

Wedug strategii sowackiej turystyki, w najbliszych latach 201013 przygotowywana bdzie silna kampania na rynku szwedzkim. Obecnie uytkownik, przegldajc strony internetowe gwnych gazet, portali

turystycznych, nie spotyka si z reklamami, bannerami reklamowymi powyszych krajw. Natomiast czste s wspominane wczeniej artykuy o miastach, Spa, jedzeniu, klubach (naley pamita, e cz z nich to artykuy bdce efektem podry studyjnych) 66.

3.4.

Analiza konkurencyjnoci: Polska w porwnaniu z konkurencj

Charakterystyka podstawowych zagadnie z sektora turystyki w Polsce oraz na rynkach konkurencyjnych pozwolia na okrelenie pozycji konkurencyjnej kraju na tle regionu. Do oceny konkurencyjnoci Polski posuono si nastpujcymi kryteriami:

liczba turystw ze Szwecji w zakwaterowaniu zbiorowym (w roku 2009), pozycja w stosunku do konkurencji wg TTCI (Travel and Tourism Competitiveness Index 201167, wizerunek kraju na rynku docelowym, zauwaalno dziaa promocyjnych kraju na rynkach docelowych, szybko dostpu, rnorodno krajobrazowa zwizana z rozmiarem i zrnicowaniem geograficznym kraju.

Przekrj oceny: Polska w porwnaniu z konkurencj

Polska Liczba turystw zagr. w zakwaterowaniu 2009 Pozycja wg TTCI Wizerunek w Szwecji Zauwaalno promocji Szybko dostpu Rnorodno 4 Neutralny Maa Dua Dua 2 Neutralny Dua Umiarkowana Mae 3 Pozytywny Dua Umiarkowana Mae 6 Neutralny Maa Umiarkowana Mae 7 Bd Maa Dua Mae 5 Bd Dua Dua Mae 1 Pozytywny Dua Dua Mae 109 tys. Czechy 81 tys. Wgry 87 tys. Sowacja 11 tys. Litwa 19 tys. otwa Bd Estonia 77 tys.

Bd brak danych

Konkurencyjno turystyczna Polski na tle gwnych konkurentw z regionu Europy rodkowo-Wschodniej jest na chwil obecn do dobra. Polska ma przewag nad Wgrami i Czechami pod wzgldem liczby turystw, szybkoci dostpu oraz rnorodnoci krajobrazowej, wynikajcej z geograficznych uwarunkowa. Jednak naley zaznaczy, e Czechy i Wgry w swoich strategiach skupiaj si na podobnych produktach co Polska (miasta i kultura, golf, Spa, MICE), co utrudnia wyrnienie si. Podobnie jak w przypadku Polski, miasta s rwnie dwigniami turystyki
66

Ponadto w portalu spoecznociowym Facebook istnieje profil kadej ze stolic pastw objtych badaniem w jzyku angielskim Pragi (60 tys. Warszawa (47 tys.). Nie stanowi one jednak duego rda informacji dla potencjalnych

uytkownikw), Budapesztu (40 tys. uytkownikw), podrnych.

67

Travel and Tourism Competitiveness Index 2011, World Economic Forum. Patrz Klasyfikacja Polski i krajw konkurencyjnych wg TTCI (patrz:

rozdzia 2.3.1 raportu).

62

Wgier, otwy i Litwy. Przy czym Wgry zaplanoway na lata 201012 na rynku szwedzkim kampani promocyjn. Zrnicowanie krajobrazu stanowi wikszy potencja dla rozwoju zrnicowanej oferty oraz generowania powtrnych powrotw turystw do Polski w celu zobaczenia innych atrakcji oraz stworzenia wizerunku Polski jako caorocznej destynacji i wyduenia wycieczek w granicach Polski. Kraje konkurencji s o wiele mniejsze i z powodw geograficznych i topograficznych liczba oraz rodzaje atrakcji s o wiele bardziej ograniczone (innymi sowy oferta nowych atrakcji dla powracajcych turystw szybciej si wyczerpuje). Polska dominuje wrd konkurencji pod wzgldem liczby przyjazdw Szwedw, ktre potencjalnie generuj rekomendacj, najwaniejszy element w procesie decyzyjnym. Z tego powodu Polska ma szans na najbardziej dynamiczn konwersj odbytych ju podry w przyjazdy kolejnych turystw. Porwnujc wizerunek Polski z wizerunkami Czech i Wgier, wida przewag konkurencji, ktr te potwierdza panujca obecnie moda na wyjazdy do stolic tych pastw (efekt promocji). Rwnie wedug Indeksu marek krajw i miast Anholt-GfK Roper Nation Brands Index68 Czechy oraz Wgry plasoway si w 2009 roku wyej ni Polska pod ktem turystyki (Polska na 40 z 50 miejsc, Czechy na 28, Wgry na 32, Estonia na 41, Litwa na 46).
Anholt-GfK Roper Nation Brands Index 2009: Szwedzi o turystyce Polski i konkurencji
Pozycja wrd 50 miejsc rankingu Anholt-GfK Roper Nation Brands Index 2009 Turystyka Polska 40 Czechy 28 Wgry 32 Sowacja Bd Litwa 46 otwa Bd Estonia 41

Bd = brak danych rdo: http://www.simonanholt.com

Jeli chodzi o ranking miast Polski i konkurencji oparty o opini Szwedw o kadym z nich wedug Anholt-GfK Roper City Brands Index, najsilniejsza jest pozycja Pragi (na wysokich miejscach w pierwszej, grnej poowie rankingu), niej plasowa si Budapeszt i za nimi Warszawa (na niskich pozycjach rankingu).
Anholt-GfK Roper City Brands Index 2009: Szwedzi o miastach polskich i konkurencyjnych
Pozycja wrd 5 miejsc rankingu Oglna wano (status midzynarodowy, rozpoznawalno) Miejsce (pogoda, czysto, architektura, parki) Predyspozycje (jako ycia w miecie, ceny, szkoy, szpitale, transport, obiekty sportowe) Ludzie (ciepli, otwarci, moliwo asymilacji) Puls, ywotno (atrakcje czasu wolnego) Potencja (dla prowadzenia interesw i wyszej edukacji) Warszawa 37 49 34 40 46 38 Praga 18 18 13 24 24 32 Budapeszt 29 21 22 31 27 34

rdo: http://www.simonanholt.com

Ponadto zidentyfikowano inne przewagi Polski nad Czechami, ktre mona wykorzysta w celach komunikacyjnych: Krakw, Warszawa, Trjmiasto s mniej zadeptane i skomercjalizowane ni np. Praga. Trjmiasto jako jedyne oferuje unikalne poczenie duego, piknego miasta oraz play.

68

Index opracowany przez Simona Anholta, specjalist od marek krajw i miast oraz GfK Roper Public Affairs & Corporate Communications z USA o ludziach, produktach, rzdach, kulturze, atrakcjach turystycznych i stylu ycia. www.simonanholt.com oraz

mierzcy od 2006 roku wizerunek i reputacj krajw i miast. Badanie na panelu 20 000 osb z 20 krajw dotyczce ich opinii na temat innych pastw: http://www.gfkamerica.com/practice_areas/roper_pam/

63

3.5.

Analiza SWOT

Na

podstawie

wiedzy

Szwecji

jako

rynku

emisyjnym,

preferencjach

konsumentw,

uwarunkowa konkurencji Polski przeprowadzono analiz SWOT wizerunku Polski jako marki turystycznej*. Mocne strony
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Szybki i atwy transport ze Szwecji, w tym bardzo dobra komunikacja lotnicza Niskie ceny w postrzeganiu turystw Wizerunek Polakw jako przyjaznych i otwartych Pozytywne wraenia i rekomendacje Szwedw wracajcych z Polski Bogactwo kulturowego Rnorodno krajobrazw i duy obszar Najwiksze wrd konkurencji obiekty/zabytki historyczne zwizane z drug wojn wiatow Zdrowa ywno* Rozpoznawalno miast: Warszawa, Krakw, Gdask i ch ich odwiedzenia przez Szwedw 10. Dobry wizerunek polskich miast 11. Brak silnie negatywnych skojarze z Polsk 12. Poprawiajcy si stan bazy hotelowej; nowe obiekty, lepszy przecitny standard* i rnorodno dziedzictwa historyczno5. 4. 1. 2. 3.

Sabe Strony
Niezauwaalno promocji Polski w Szwecji Spadek przyjazdw Szwedw do Polski Brak wysokiego pozycjonowania stron promocyjnych Polski w wyszukiwarkach w Internecie Niski wskanik znajomoci jzyka anielskiego wrd osb mogcych mie kontakt z turystami Niska jako obsugi w Polsce wane dla Szwedw przyzwyczajonych do wysokiego poziomu usug

Szanse
1. 2. 3. 4. Blisko geograficzna Rozwj pocze tanich linii (Wizzair) ze Szwecj Promocja Polski jako gospodarza EURO 2012 oraz Warszawy jako Europejskiej Stolicy Kultury w 2016 Rozwj infrastruktury z powodu EURO 2012 (planowana na 2013 promocja Polski w Szwecji bdzie moga wykorzysta te walory) 5. 6. 7. 8. Wzrost cen wrd konkurencji Koniec recesji Mniejsza komercyjno Polski w porwnaniu z obecnie 8. modnymi Prag i Budapesztem Krakw ju miesic wczeniej ma lepsz pogod ni Szwecja 5. 6. 7. 4. 1. 2. 3.

Zagroenia
Przedawniony obraz Polski Wizerunek szaroci i biedy Oczekiwania Szwedw Podobne priorytetowe rynki emisyjne i produkty konkurencji Silna promocja Czech i Wgier Do silne oczekiwania niskiej ceny Lepsza Poprawa pozycja marek krajw innych i miast rynkw konkurencyjnych konkurencyjnoci recepcyjnych* dobrego poziomu usug ze strony

* Zgodnie z powszechn metod posuono si nastpujc klasyfikacj: Mocne i sabe strony to czynniki: wewntrzne dla Polski (nie tylko dla POT czy innej polskiej organizacji, struktury bd obszaru), aktualne (obecnie wystpujce), mniej lub bardziej zalene od Polski (jej wadz, prawa, organizacji, biznesu, spoecznoci lokalnych itp.). zewntrzne w stosunku do Polski, zjawiska przysze, te, na ktre wpyw Polski jest aden lub mocno ograniczony.

Szanse i zagroenia to czynniki:

64

4.
4.1.

Holandia
Poznanie konsumenta

4.1.1. Oglna charakterystyka Holendrw jako potencjalnych turystw 4.1.1.1. Potrzeby i wartoci ogem Na podstawie analizy desk research, bada jakociowych: grup fokusowych i wywiadw z touroperatorami, oglne wartoci i potrzeby Holendrw jako potencjalnych turystw mona scharakteryzowa w nastpujcy sposb:

Indywidualizm, Oszczdno, Skromno, unikanie ostentacji, przesady (rwnie w jzyku), Tolerancja69, gedogen tzw. aktywna tolerancja (nie jest legalne, ale nie jest rwnie nielegalne)70, Egalitaryzm (rwne prawa dla wszystkich obywateli), Szczero, w tym w otwartym wyraaniu krytyki, W pewnym stopniu konserwatywne, Spoeczestwo w wikszoci ateistyczne/agnostyczne, cho o protestancko (pnoc)katolickich (poudnie) tradycjach, yjcy w duym zagszczeniu, gwnie miejskie lub rolnicze krajobrazy.

4.1.1.2. Nawyki spdzania czasu wolnego Najpopularniejsze formy spdzania wolnego czasu, ktre mona odnie do turystyki to 71:

69 70 71

rekreacja na wieym powietrzu (gwnie spacery, regularnie uprawiane przez 86% Holendrw)72, rowery (grski lub szosowy), sporty wodne (pywanie, nurkowanie, surfing, kajaki), zakupy dla przyjemnoci, odwiedzanie atrakcji/zwiedzanie,

Coraz bardziej wystawiana na prb ze wzgldu na obecno imigracji w tym z Turcji, Maroka, Surinam, ale te Polakw. Dotyczy np. prostytucji, mikkich narkotykw. Czynnoci podejmowane co najmniej przez 1 godzin co najmniej raz w roku w latach 20082009. NBTC-NIPO Research, CVTO za Kerncijfers

editie 2010 Toerisme en Recreatie, Nederlands Bureau von Toerisma & Congressen 2009.
72

http://www.cbs.nl/en-GB/menu/themas/vrije-tijd-cultuur/publicaties/artikelen/archief/2008/2008-2533-wm.htm

65

eventy/kultura.

Ponadto popularne zajcia to:

pika nona (regularnie uprawia ten sport na boisku 20% mczyzn), fitness, Spa przynajmniej raz w roku odwiedzio 26% Holendrw.

4.1.1.3. Potrzeby i preferencje w zakresie turystyki __________________________________________________ Holandia pod wzgldem wydatkw na turystyk zagraniczn zajmuje 10 miejsce na wiecie. _________________________________________________

Holendrzy duo podruj, do rnych krajw. Raz w roku wyjedaj na dugo np. 34 tygodnie73 latem (poza tym jed na krtsze wyjazdy w cigu roku). Holandia pod wzgldem wydatkw na turystyk zagraniczn jest na 10 miejscu na wiecie74 (dane UNWTO za 2009). Wedug holenderskich touroperatorw przecitny Holender nie ma wysokich oczekiwa co do wakacji. Idealne wakacje to plaa, jak najniszy koszt, mao wysiku. Poszukiwanie niskiego kosztu wie si jednak raczej z chci wygospodarowania rodkw na wiele wyjazdw w cigu roku. Nie jest to jednak typ turysty, ktry wyjeda raz do roku i na t jedn okazj poszukuje taniego wyjazdu, poniewa wyjazd taki jest duym obcieniem finansowym. Pod wzgldem wyjazdw (podobnie jak Szwedzi) Holendrzy na chwil obecn raczej wybieraj w pewnym sensie ilo ni jako (wicej taszych wyjazdw ni mniej o wysokim standardzie). Jednoczenie badanie organizacji World Ticket Centre75 pokazuje, e Holendrzy w trakcie wyjazdw wakacyjnych przede wszystkim chc smakowa innych kultur (34%), czyli chodzi po muzeach, zwiedza. Dopiero na drugim miejscu chc odpocz (21%), opala si i kpa (16%), je na miecie (12%), czyta (10%). Wedug autorw badania sport i aktywno (wskazana przez 3%), nie s a tak wane na wakacjach, ze wzgldu na fakt, e sport to dla wielu Holendrw jeden z codziennych obowizkw. Wakacje za s okazj do robienia czego innego ni na co dzie. W wietle wypowiedzi touroperatorw i uczestnikw grup fokusowych mona si spodziewa, e wyniki poniszego badania bardziej naley odczytywa jako poszukiwanie czego innego, ale mimo wszystko atwo oswajalnego, nie zupenej egzotyki. Potrzeby w zakresie turystyki oddaje ponisza lista ycze: Plaa, morze, soce;

73

Holendrom pracujcym na cay etat przysuguje prawo do 24 dni urlopu w roku, do tego najczciej 12 dodatkowych dni z tzw. Skrconego Czasu

Pracy ATV (Arbeidstijdverkorting), w starszym wieku wolne przysuguj dodatkowe tzw. dni seniora. W poczeniu z weekendami i witami kocielnymi daje to ok. 8 do 10 tygodni urlopu rocznie. Dodatkowo firmy sektora budowlanego te maj swoje wakacje (tzw. bouwvakvacantie).
74 75

Wydatki te w Holandii s wysze ni USA, UK i Niemiec, stanowi (2,4% wszystkich wydatkw na turystyk zagraniczn na wiecie). www.worldticketcentre.nl badanie 500 turystw, 2011.

66

Jak najtaniej, ale w jak najlepszym standardzie (koszt gra rol, ze wzgldu na liczne podre w cigu roku)76; Co innego ni jest na miejscu, poczucie, e si wyjechao; Odpoczynek wrd natury, ciekawej przyrody, cisza, spokj (ze wzgldu na miejskorolniczy charakter krajobrazu Holandii dzika przyroda jest poszukiwan form wypoczynku);

Duo miejsca, powietrza, brak toku (Holandia jest bardzo gsto zaludnionym krajem, z czego bierze si poszukiwanie samotnoci i odosobnienia w trakcie wypoczynku); Zakwaterowanie: wygodne ko, azienka w pokoju; Popularna jest samoobsuga zakwaterowanie (bungalowy, kempingi) i gotowanie, co zmniejsza koszty pobytu; Dobre jedzenie i napoje w miym otoczeniu, np. ogrdki na zewntrz. Prosta kuchnia holenderska oparta jest na ziemniakach (puree, frytki to specjalnoci), pieczywie, wic za granic szukaj czego innego, bardziej wyszukanej kuchni (cho oglnie s dosy konserwatywni: jedz to, co znaj). Dlatego Polska kuchnia jest pod tym wzgldem mao atrakcyjna. W trakcie wyjazdw na kemping/do apartamentw etc. popularne jest gotowanie we wasnym zakresie i wtedy chtnie bior te ze sob holenderskie produkty.

Gwne wymagania dotyczce krtkich wyjazdw do miast to: rnorodno: kombinacja play, morza, miasta i natury; ciekawe miasta; autentyczno: brak poczucia, e jest si turyst, restauracje nie pod turystw, nawizywanie kontaktu z mieszkacami (np. herbata u poznanych ludzi); odwiedzanie nieznanych miejsc, odkrywanie uliczek, maych miejscowoci; atrakcje: np. pokazy fajerwerkw, festiwale, dyskoteki, puby, imprezy etc.; atrakcje zalene od potrzeb. Dla modych ludzi puby, imprezy do rana, atrakcje dla dzieci; bezpieczestwo.

Gwne wymagania dotyczce krtkich wyjazdw do miast s nastpujce:

76

ciekawe kulturowo (muzea, ktre nie zamykaj si za wczenie, pikna architektura, historia, sezonowe atrakcje typu festiwale, pokazy fajerwerkw etc.), zapewniajce przeycie czego innego, kafejki, spacery po przytulnych uliczkach, samodzielne odkrywanie, niezobowizujce krcenie si po miecie, (szczeglnie modsi do 35 roku ycia, starsi raczej z przewodnikiem), sklepy (szczeglnie wrd modszych ok. 30-stki), idealna jest kombinacja play, morza, miasta i natury (duy potencja Trjmiasta), atwy dostp przelot (by moe uwaany za oczywisto, ze wzgldu na bardzo dobre skomunikowanie Holandii z reszt Europy), mae odlegoci midzy atrakcjami w miecie, sprawne poruszanie si midzy nimi,

Uczestnicy grup fokusowych zwracali uwag na wysoki koszt podry dla singli i brak niszowych produktw dla nich dostosowanych.

67

miejsca do odpoczynku poza zwiedzaniem (np. parki, skwery, Spa), centralnie pooony hotel, najlepiej czterogwiazdkowy (zalenie od budetu).

4.1.1.4. Nawyki nabywcze W 2009 roku Holendrzy odbyli 36,4 mln podry, z czego 18 mln podry krajowych i 18,4 mln zagranicznych (z czego wakacji za granic 17,3 mln). Wszystkie 3 wskaniki wzrastaj od 2005 roku, a w 2008 po raz pierwszy od 2005 liczba wyjazdw zagranicznych bya wiksza ni wyjazdw krajowych77. 81% Holendrw wyjeda na wakacje przynajmniej raz w roku, 28% jedzi tylko za granic, 33% zarwno za granic, jak i po kraju, a 21% podruje wycznie po kraju. __________________________________________________ Jestemy Europejczykami i zostajemy w Europie (respondent z Amsterdamu, grupa 46-70 lat). _________________________________________________ Holandia jest maym krajem w sercu Europy, z ktrego odlegoci do ssiednich pastw s bardzo mae (np. AmsterdamBruksela ok. 200 km, MaastrichtDusseldorf ok.100 km). Std najpopularniejszymi kierunkami w ogle s bliskie kraje europejskie: po pierwsze Niemcy, Francja, Belgia i Luksemburg, Hiszpania, Portugalia, Austria. Jak powiedzia jeden z uczestnikw grup fokusowych: Jestemy Europejczykami i zostajemy w Europie, co moe by rwnie wyraeniem lokalnego patriotyzmu. Dalekie, egzotyczne podre nie peni tak duej roli ogem wyjazdy interkontynentalne znajduj si dopiero na 7 miejscu 78 (USA, Indonezja, Tajlandia). Wyjazdy do wikszoci tych krajw, szczeglnie ociennych, nie wymagaj porednictwa biura podry. Natomiast wrd wyjazdw organizowanych przez biura podry najpopularniejszymi kierunkami w pakiecie z przelotem s Turcja, Grecja i Hiszpania latem, a zim dodatkowo Egipt79, samochodem latem: Francja, Niemcy, Wochy, a zim rwnie Austria (na narty). Zdaniem touroperatorw obecnie najpopularniejsze miasta to Barcelona, Nowy Jork, Berlin, Pary, Londyn. Wielu Holendrw wyjeda na dugo w 2009 roku 49% podry trwao 9 dni lub duej, 30% na 58 dni, a 21% byy to wyjazdy 24-dniowe. Lubi podrowa po wasnym kraju (gdzie wszdzie jest blisko, odpowiednio na jedno- lub dwudniowe wycieczki). Zakwaterowanie w hotelach wybierane byo podczas 42% podry. Bardziej ni hotele popularne s samoobsugowe formy zakwaterowania, takie jak: kempingi 17%, apartamenty (15%), bungalowy (15%). Obecnie jednak zauwaa si coraz wiksz popularno hoteli80. Ide stojc za bardziej samoobsugow form zakwaterowania jest jej cena. Zdaniem touroperatorw bungalowy kiedy byy tanie, obecnie ich koszt znacznie wzrs (nadal s popularn form zakwaterowania jadcych do Niemiec i Francji). Wrd zwolennikw kempingw jest rwnie grupa, ktra inaczej nie mogaby sobie pozwoli na wyjazd.

77

NBTC-NIPO Research, CVO za: Kerncijfers editie 2010 Toerisme en Recreatie, Nederlands Bureau

von Toerisme & Congressen, 2009.

78 79 80

Odnotowano jednak wzrost tych wyjazdw w 2010 roku GFK Retail Trends, stycze 2011. Dane ANVR (General Dutch association of travel agencies) za rok 2009. W 2009 zrzeszao 1495 biur podry i 203 organizacje turystyczne. Kerncijfers editie 2010 Toerisme en Recreatie, Nederlands Bureau von Toerisma & Congressen 2009.

68

Wikszo wyjazdw turystycznych organizowana jest w caoci lub w czci samodzielnie: 30% wyjazdw zagranicznych organizowanych jest w caoci samodzielnie, 25% korzysta ze zorganizowanego transportu, 25% ze zorganizowanego zakwaterowania, 22% wykupuje wyjazd w formie pakietu, tylko 12% decyduje si na pen organizacj81. Wrd zorganizowanych wyjazdw najczstsz form transportu jest samolot (52%), 39% wybiera samochd, 7% autokar (2% pocig lub rejs). Auto jest dominujcym rodkiem transportu do pobliskich krajw, ktre dominuj jako kierunki podry Holendrw. Zdaniem touroperatorw wyjazdy autokarowe (do dalszych krajw, zwykle objazdowe) chtniej wybieraj starsi, modsi wol szybsz komunikacj samolotow. Wedug UNWTO wydatki na turystyk zagraniczn w Holandii s wysokie i wyniosy 20,7 mld USD w 2009, czyli 1,255 USD per capita82 (10 miejsce na wiecie). Wedug holenderskiego biura statystycznego CBS 3,6 mld EUR wydawanych na podre zagraniczne zostaje w Holandii (np. w lokalnym biurze podry)83. Na miejscu nie szczdz wydatkw na dobre jedzenie i napoje, unikaj kosztownych rodkw transportu (np. wol tanie linie). Przewag samodzielnej organizacji wyjazdu jest przede wszystkim wolno i niezaleno, bardzo duy wybr i atwo dostpu do ofert, moliwo zorganizowania taniego wyjazdu wedug wasnych kierunki, preferencji. podre Klienci zwracaj wyjazdy si do biur np. podry, jeli zaoferowany ktre te pakiet trudniej (cena+kierunek) ich zainteresuje oraz gdy poszukuj wyjtkowych wyjazdw jak np. dalsze egzotyczne, nietypowe: agroturystyka, zorganizowa samemu, nie znajc rynku, w mniej turystycznie dostpnych okolicach. __________________________________________________ Wikszo wyjazdw jest finalnie rezerwowana przez Internet. _________________________________________________ Wikszo wyjazdw jest finalnie rezerwowana przez Internet (tak w przypadku

samodzielnie organizowanych wyjazdw, jak i przez biuro online, to gwnie wyjazdy do miast oraz typu plaa i morze) wedug bada portalu www.vakantie.nl 71%, a 21% przez stacjonarne biuro (gwnie organizujce dalekie wyjazdy i szyte na miar), 4% wyjazdw rezerwowanych jest telefonicznie84. Wedug danych agencji badawczej GFK85 koszt rezerwacji w bezporednich kanaach sprzeday jak online i call centre wynis rednio w 2010 r. ok. 510 euro na pasaera, a przez stacjonarne biuro podry okoo 673 euro (rnica ponad 160 euro; jednak wizyta w biurach stacjonarnych dotyczy zwykle dalszych, std droszych i bardziej szytych na miar wyjazdw; patrz wyej). Holendrzy s aktywni zarwno w sezonie letnim, jak i poza nim. W sezonie wyjedaj na urlopy rodziny z dziemi, ze wzgldu na wakacje szkolne. Niektrzy unikaj sezonu ze wzgldu na tok i ceny i rozkadaj podre na wiosn, jesie, nawet zim. Kalendarz wyjazdw jest do rwnomiernie rozoony na cay rok. Latem najczciej Holendrzy wyjedaj na dugie wakacje (to czas wakacji szkolnych). Poza tym jed na krtsze wyjazdy od wiosny do jesieni. Na zwiedzanie
81 82 83

Dane ANVR (General Dutch association of travel agencies) za rok 2009. UNWTO, Europe Highlights 2010, http://www.unwto.org/facts/menu.html CBS za Kerncijfers editie 2010 Toerisme en Recreatie, Nederlands Bureau von Toerisma & Congressen 2009. 84 Wskazania powyej 10%. Badanie ponad 3000 respondentw portalu www.vakantie.nl, 2010. Inne dane wskazuj na 57% rezerwacji online np. Badanie Cendris Research na prbie ponad 8000 respondentw: http://www.cendris.nl/algemeen/servicemenu/pers/pers/persbericht/article/reisbrochure-nog-steeds-in-trek-bijvakantieganger.html?tx_ttnews%5BbackPid%5D=14&cHash=54114cf7b7
85

Intomart GfK / Consumer Travelscan za: De toekomst van het stenen reisbureau GFK Retail Trends, Stycze 2011.

69

miast odpowiedni jest cay rok, zwykle z wyjtkiem lata (od lutego do czerwca oraz we wrzeniu i padzierniku). W zimie jed na narty np. do Austrii, a jeli chodzi o wyjazdy miejskie np. do Nowego Jorku. 4.1.1.5. Proces decyzyjny Najpowszechniejszym rdem informacji w procesie decyzyjnym jest Internet. Korzystaj z niego prawie wszyscy rozwaajcy wyjazd 83%. Wedug badania portalu Vakantie.nl z rady biur podry korzysta kilkakrotnie mniej 5% (tu rne rda wskazuj od kilku do 20%). Inspiracj s rodzina i znajomi, ale szczegy sprawdza si w Internecie. Wedug bada GFK najwaniejsze rda wiedzy w trakcie podejmowania decyzji to86: wyszukiwarki (np. Google) 38%; dowiadczenia innych (rekomendacje, rwnie poprzez portale spoecznociowe, fora); strony internetowe docelowych miejscowoci; strony biur podry np. www.arke.nl, www.bb-reizen.nl, www.d-reizen.nl; porwnywarki cen (w przypadku wyszukiwarek pocze www.vliegtickets.nl, www.fijnopvakantie.nl, www.tix.nl, www.skyscanner.com, www.worldticketcentre.com); encyklopedia (jak internetowa Wikipedia); ponadto popularne strony jak www.vakantie.nl, www.vakantie-discount.nl i strony tanich linii: np. Ryanair. Bodcem mog by dodatkowo: plakaty reklamowe z cen i informacj o ciekawym kierunku, reklamy, artykuy w gazetach, filmy dokumentalne na temat danego kierunku/spoty reklamowe, katalogi, broszury z biur podry, przewodniki np. Lonely Planet. Czynnikiem decydujcym w wyborze wyjazdu dla ankietowanych w wyej

wspominanym badaniu ilociowym portalu Vakantie.nl jest cena (26%), tak samo jak konkretne miejsce (26%), udogodnienia na miejscu (np. basen) (25%), liczba gwiazdek hotelu (14%) i opinie innych (9%)87. Ponadto dla uczestnikw grup fokusowych wane byo: co ciekawego mona robi na miejscu (w tym atrakcje kulturalne, zabytki, co mona zobaczy); gwarantowane atrakcje zgodnie z zainteresowaniami np. dla dzieci; na ile zatoczone jest dane miejsce w okresie, ktry ich interesuje; pogoda; odlego, atwo dotarcia.

86 87

Tame. Badanie Vakantie.nl (patrz wyej).

70

W przytaczanym wyej badaniu ilociowym zidentyfikowano spadek znaczenia ceny wraz z wiekiem, na korzy innych czynnikw. Stwierdzono te, e kobiety nieco czciej maj ostatnie sowo w 58% przypadkw podejmuj ostateczn decyzj o wyborze wyjazdu. 4.1.2. Grupy docelowe i ich charakterystyka W 2008 roku NBTC w 2008 (Holenderskie Biuro Turystyki Kongresw) przeprowadzio badanie segmentacyjne dotyczce podry i stylu ycia. Okrelono segmenty rynku oraz ich wielko na potrzeby promowania holenderskiej turystyki na rynku krajowym i w krajach europejskich88. Ze wzgldu na dokadny obraz segmentw, wyczerpujcy opis rynku oraz praktyczno segmentw warto posuy si niniejsz segmentacj dla opracowania strategii komunikacji POT w Holandii. Zdefiniowane segmenty to Tradycjonalici (35%), Mainstream 24%, Postmodernici 21%, Wysza klasa poszukujca jakoci 12%, Na dorobku 9%. Profile poszczeglnych segmentw przedstawiono poniej. Tradycjonalici 35%
Motto Profil socjodemograficzny Zasuone, mie spdzanie czasu Nadreprezentowana jest grupa 50+. To gwnie pary ze starszymi dziemi oraz puste gniazda, edukacja poniej redniego oglnego poziomu. Maj dochd niski do redniego, ale wicej wolnych rodkw. Maj wicej czasu, ale redni ilo pienidzy do wydania. Przywizani do tradycji, wane jest dla nich spokojne i harmonijne ycie, ycie rodzinne, rodzina jest waniejsza od kariery, tradycyjny podzia rl w rodzinie, przestrzegaj zasad i przepisw, niechtni do ryzyka: regularno, porzdek, dyscyplina, wol lokalno, towarzystwo podobnie mylcych ludzi, skupiaj si na pasywnej rozrywce. Niska konsumpcja mediw, czytelnictwo gazet i magazynw poniej redniej, przecitny poziom korzystania z Internetu, niski poziom rezerwacji wyjazdw przez Internet. Czsto korzystaj z jednego gwnego rda informacji przed rezerwacj wycieczki, gwnie z rad rodziny i znajomych. Wana jest pewno i bezpieczestwo. Gwnie skupiaj si na tym, z kim jad (rodzina i znajomi) ni na kierunku podry. Podczas wakacji lubi przebywa wrd ludzi o podobnych przekonaniach. Oglnie bardziej zorientowani lokalnie ni midzynarodowo. Nie lubi wyzwa. Nostalgiczni. rednia czstotliwo podry, 01 dugich wyjazdw w roku, 12 krtkie wyjazdy. W Holandii wybieraj hotele redniej klasy lub wynajmowane domy. Nie podruj wiele w interesach. Good life (Wellness), Plaa Dla Holandii w tym segmencie konkurencj s gwnie ssiednie kraje: Belgia i Niemcy.

Styl ycia

Media

Motywacje zwizane z podrami

rednia czsto podry

Zainteresowanie typem produktw w Holandii Dodatkowe informacje

Szukaj informacji na temat wyjazdw dokadniej ni inne grupy, rwnie w Internecie. Wanie 4050-latkowie spdzaj najwicej czasu na poszukiwaniu informacji w Internecie na temat kierunku podry ze wszystkich grup wiekowych (nie tylko w tym segmencie, ale ogem). Wskaniki uycia Internetu jako rda informacji w grupie 55+ s podobne jak ogem, Internet jest uywany przez prawie podrujcych z tego przedziau wiekowego. 72% wybrao w 2010 roku miejsce, w ktrym wczeniej ju byo.

88

Travel and life style segmentation, Nederlands Bureau voon Toerisme & Congressen, 2008 segmentacja braa pod uwag postawy dotyczce Charakterystyka segmentw dotyczy ogem 10 krajw europejskich, ktre poddano

stylu ycia, podry, zachowania dotyczce mediw i podry. badaniu.

71

Mainstream 24%
Motto Profil socjodemograficzny Styl ycia Dobra zabawa z rodzin Nadreprezentowana jest grupa 3545 lat. To gwnie pary z dziemi. Edukacja poniej redniego poziomu, dochd niski do redniego. Ogem majcy mniej czasu i redni ilo pienidzy do wydania. Na granicy midzy tradycyjnymi normami a tendencj do zmian. Przywizani do tradycji, pracuj dla bezpieczestwa i wyzwania, wane jest ycie rodzinne, d do bycia szanowanym i statusu spoecznego. Materialici, czuj si zawiedzeni przez spoeczestwo, ceni prawo i porzdek, tskni za autorytetami, przywdztwem i zasadami. Zorientowani na to, co lokalne. Niska konsumpcja mediw, czytelnictwo gazet i magazynw poniej redniej, ze wzgldu na brak czasu, przecitny poziom korzystania z Internetu, czsto korzystaj z dwch gwnych rde informacji przed rezerwacj wycieczki: rodzina/znajomi oraz Internet. zwizane z Pewno i bezpieczestwo s dla nich najwaniejsze, bardziej skupieni s na potrzebach wsppodrujcych (rodzina) ni na kierunku podry. Najczciej podruj tylko z rodzin. Podczas wyjazdw lubi by w otoczeniu ludzi o podobnych przekonaniach, zorientowani na to, co lokalne, lubi konsumpcj i rozrywk (gwnie pasywn). 01 dugi wyjazd do roku, 01 krtkich. Rezerwuj dugo przed wyjazdem: 36 miesicy, wol hotele o rednim standardzie, nie podruj wiele w interesach. Country fun, Plaa Dla Holandii najwiksz konkurencj w tym segmencie s kraje ssiedzkie.

Media

Motywacje podrami

rednia czsto podry

Zainteresowanie typem produktw w Holandii

Postmodernici 21%
Motto Profil socjodemograficzny Styl ycia Podrowanie to dowiadczanie Nieco nadreprezentowana jest grupa 3545 lat. To gwnie pary i rodziny. Wysze wyksztacenie ni przecitne, redni lub wyszy dochd. Ogem majcy wicej czasu i wicej pienidzy. Indywidualici, wane s dla nich wartoci niematerialne, o otwartych pogldach i tolerancyjni, wana jest wolno i niezaleno, ami granice moralne, szukaj dowiadcze, mieszaj wysok i nisk kultur, hedonici, zorientowani midzynarodowo. Wysoka konsumpcja mediw, czytelnictwo gazet i magazynw powyej redniej, wysoki poziom korzystania z Internetu ogem, jak i w zwizku z podrami, Internet oraz rodzina/znajomi to gwne rda wiedzy. zwizane z Duo podruj i na rne typy wyjazdw jed z rnym towarzystwem, gwnie znajomymi lub partnerem. Czsto waniejsze jest, gdzie jad, a nie z kim. Lubi spotyka ludzi z innych krajw i kultur, wane jest kulturowe dowiadczenie miejsca: zabytki, muzea, ale rwnie poznawanie lokalnych ludzi, udzia w festiwalach, imprezach kulturalnych etc. Czste podre, 2 lub wicej dugie wyjazdy do roku, 3 lub wicej krtkich. Rezerwuj krtko przed wyjazdem 2 miesice lub mniej, wol hotele o rednim standardzie. Podruj subowo, ale mniej ni Wysza Klasa. Miejski styl, Dla Holandii konkurencj w tym segmencie stanowi wiele krajw.

Media

Motywacje podrami

rednia czsto podry

Zainteresowanie typem produktw w Holandii

Wysza klasa poszukujca jakoci 12%

Motto Spdzanie razem czasu w wartociowy sposb

Profil socjodemograficzny

Nadreprezentowana jest grupa 3545 lat. To gwnie pary z dorosymi dziemi lub puste gniazda. Wysze wyksztacenie, wyszy dochd. Ogem majcy mniej czasu i wiksz ilo pienidzy do wydania. Przywizani do tradycyjnych norm i wartoci, wane jest ycie rodzinne, praca daje status i tosamo, tradycyjny podzia rl w rodzinie, uwaaj na bon ton, akceptuj zasady i reguy, nieskonni do ryzyka, interesuj si polityk i historia, zorientowani bardziej midzynarodowo. Wysoka konsumpcja mediw, czytelnictwo gazet i magazynw powyej redniej, najwyszy z segmentw poziom korzystania z Internetu ogem, jak i w zwizku z podrami, najwysze ze wszystkich segmentw korzystanie ze stron redagowanych przez uytkownikw i rodzina/znajomi jako rda wiedzy.

Styl ycia

Media

Motywacje

zwizane

Komfort i luksus s najwaniejsze: hotele i restauracje o wyszym standardzie, korzystaj z

72

podrami

zaplecza sucemu relaksowi (np. Spa). Wiksze ni przecitne zainteresowanie wysok kultur. Jed na rne wyjazdy z rnych powodw: raz z rodzin, raz ze znajomymi, partnerem. Na wakacjach z rodzin bardziej skupieni na wsppodrujcych (rodzina) ni na kierunku podry. Czste podre, 3 dugie wyjazdy do roku, 3 lub wicej krtkich. Rezerwuj rednio dugo przed wyjazdem 13 miesicy, wol hotele o rednim lub wyszym standardzie. Podruj w interesach, jed gwnie na indywidualne wyjazdy i spotkania midzynarodowe. Dla Holandii konkurencj w tym segmencie stanowi wiele krajw, gwnie kraje rdziemnomorskie. Miejski styl, Good life

rednia czsto podry

Zainteresowanie typem produktw w Holandii

Na dorobku 9%
Motto Profil socjodemograficzny Styl ycia Korzysta z ycia, ile si da Nadreprezentowana jest grupa do 35 lat. To gwnie pary i single. Wysze wyksztacenie ni przecitne, redni lub wyszy dochd. Ogem maj mniej czasu i wicej pienidzy. Indywidualici, materialici, wany jest status, kariera waniejsza od rodziny, szukaj wrae, hedonici, chc korzysta z ycia, ile si da, zorientowani midzynarodowo. Wysoka konsumpcja mediw, czytelnictwo gazet i magazynw powyej redniej, wysoki poziom korzystania z Internetu ogem, jak i w zwizku z podrami. Internet oraz rodzina/znajomi to gwne rda wiedzy. zwizane z Duo podruj i korzystaj z rnych typw wyjazdw. Waniejsze jest gdzie, a nie z kim jad. Jed z rnym towarzystwem, gwnie znajomymi lub partnerem. Chc jak najlepiej skorzysta z wyjazdu: presja na udany wyjazd i dobr zabaw, wane s zakwaterowanie i restauracje dobrej jakoci. Szukaj aktywnej rozrywki jak modne kluby i puby, ale te interesuj ich zakupy. rednia czsto podry, najwyej 1 dugi wyjazd do roku, 12 krtkie. Rezerwuj krtko przed wyjazdem najczciej mniej ni 2 miesice wczeniej, wol hotele o rednim lub wyszym standardzie. Podruj subowo, ale mniej ni Wysza Klasa. Dla Holandii konkurencj w tym segmencie stanowi gwnie inne miasta w Europie. Miejski styl Odsetek modych ludzi wrd holenderskich goci w Polsce jest may. Jednak zdaniem touroperatorw bardzo trudno, aby Polska bya atrakcyjnym celem wyjazdw dla modych osb. Polska jest na dalekim miejscu za innymi modnymi miastami. Aby przycign modych, naley podkreli barwne atrakcje, ycie nocne i atrakcyjne ceny (przykad Chorwacji).

Media

Motywacje podrami

rednia czsto podry

Zainteresowanie typem produktw w Holandii Dodatkowe uwagi

MICE Turystyka MICE jest uzupenieniem dla gwnych produktw turystycznych. Dlatego segment ten zosta rwnie ujty w grupach docelowych na rynku holenderskim. Do tej grupy zaliczaj si zarwno osoby podrujce w interesach, jak i wyjazdy konferencyjne typu incentive. W przypadku podry biznesowych cel uzaleniony jest od miejsca, w ktrym mieszcz si partnerzy biznesowi, std trudno kontrolowa t podgrup. Grupy konferencyjne wymagaj zobaczenia czego ciekawego na miejscu po godzinach zaj subowych: praca + relaks. Podobnie jak w przypadku Szwecji decydujce s bezporednie poczenia z docelowym miejscem skutecznym kanaem jest promocja przez biura podry. wyjazdw, a

73

4.2.

Wizerunek Polski

4.2.1. Oglny wizerunek Wedug bada ilociowych przeprowadzonych w 2009 roku na reprezentatywnej prbie Holendrw89 wikszo z nich praktycznie nic o Polsce nie wie (82%). Do silny jest negatywny stosunek do Polski wyraany przez 30% Holendrw, 42% ma neutralne nastawienie, a pozytywne tylko 6% (pozostali nie maj zdania). Polska wraz z Ukrain, Rosj i Czechami s na ostatnich miejscach pod wzgldem sympatii.

Stosunek Holendrw do innych krajw

Wochy Wielka Brytania Ukraina Szwecja Rosja Portugalia Polska Norwegia Niemcy Hiszpania Francja Czechy Austria 0 10

44 49 6 49 10 43 6 44 51 50 50 19 40 48 41
30 40 50 60

40 38 44 34 33 38 40 48 37 31 36 30 16 8
70 80

7 4 16 4 14 16 3 30 6 9 5 13 17 14 16 13

9 9

36

9 9 7

11
90 100

Dane w procentach

20

Zdecydowanie/raczej pozytywny

Neutralny

Zdecydowanie/raczej negatywny

Trudno powiedzie

rdo: Midzynarodowe badania wizerunkowe Polski, raport TNS OBOP, 2009. Dane w procentach

W reprezentatywnym badaniu ilociowym wikszo spontanicznych skojarze miao negatywny wydwik: najczciej pojawiay si skojarzenia ze z sytuacj gospodarcz kraj sabo rozwinity (27%) oraz kraj, z ktrego przyjedaj imigranci do Holandii (26%), przestpczo (13%), a take rzadziej wymieniane tania, nielegalna sia robocza, pijastwo Polakw, zimno, za pogoda. Poproszeni o przyporzdkowanie pewnych cech do Polski Holendrzy widz Polsk jako kraj religijny (57%), pielgnujcy tradycj i histori (54%), skorumpowany (48%) i rolniczy (49%).

89

Midzynarodowe badania wizerunkowe Polski raport TNS OBOP z 2009. Badanie na reprezentatywnej prbie 1000

mieszkacw Holandii powyej 15 roku ycia.

74

Postrzeganie Polski przez Holendrw atrybuty przypisywane Polsce Polska to kraj. rolniczy panuje korupcja atwo i szybko mona dotrze biurokracja utrudnia najprostsze Koci ma zbyt due wpywy atrakcyjny turystycznie wolnorynkowy jest szybki wzrost gospodarczy dynamicznie rozwijajcy si cudzoziemcy s le traktowani demokratyczny przyjazny dla biznesu respektuje si swobody obywatelskie szanuje si prawa mniejszoci bezpieczny liberalny podobny do innych zachodnich krajw panuje dobrobyt istnieje dobra organizacja pracy nowoczesny

49 48 42 41 39 29 29 28 23 21 21 18 16 14 14 13 13 11 10 10

Dane w procentach

rdo: Midzynarodowe badania wizerunkowe Polski, raport TNS OBOP, 2009

_____________________________________________________________________________ Wizerunek Polski jest praktycznie znakiem zapytania, stworzony gwnie w oparciu o wizerunek polskiej imigracji, w tym nielegalnej siy roboczej i problemw, ktre stwarza. _____________________________________________________________________________

Inne skojarzenia z Polsk to gwnie szaro i smutek, nuda, bieda (ilustracj tego jest przytoczony w trakcie grup fokusowych obraz polskich imigrantw, ktrzy musz wysya do Polski pienidze i ubrania), kraj komunistyczny, nieprzyjemny klimat. Uczestnicy grup fokusowych podkrelali, e docieraj do nich jedynie negatywne przekazy (np. wypadki, incydenty z udziaem polskich imigrantw, kradziee, o ktrych pisze prasa). Polska kojarzya si te z wydarzeniami historycznymi: II wojn wiatow, obozami koncentracyjnymi, trudn histori, niedobrym jedzeniem, folklorem, brakiem znajomoci angielskiego, katolicyzmem. Pozytywne skojarzenia (nieliczne i bardzo oglne) dotyczyy piknej, dzikiej przyrody i biecego rozwoju Polski. Respondenci byli niewiadomi, e Polska ma plae. Wizerunek Polski jest praktycznie znakiem zapytania, szar plam, stworzony gwnie w oparciu o wizerunek polskiej imigracji, w tym nielegalnej siy roboczej i problemw, jakie stwarza: pijastwo, fatalny sposb prowadzenia pojazdw, powodowanie wypadkw. Polacy s te uparci i ciko pracuj. Obraz ten jest zaprzeczeniem podanej i docelowej personifikacji Polski zaoonej w Strategii: kraj, ktry kojarzy si z modymi ludmi o atrybutach: kreatywno, wyobrania, urok, witalno, indywidualizm, modo, uroda. Wedug badania ilociowego typowy Polak naduywa alkoholu (62%), ale jest take pracowity (53%), za uczciwych uwaa Polakw tylko 18%. Ponadto jest religijny (51%), gocinny (44%), yczliwy i przyjazny (41%). Jeli kreowanie wizerunku Polakw ma opiera si na ludziach jako gospodarzach (patrz: Marketingowa strategia Polski w sektorze turystyki na lata 2008 2015), pracy wymaga szczeglnie przeamanie wizerunku Polakw jako nieuczciwych. Holendrzy

75

najrzadziej

przypisywali

Polakom,

takie

cechy

jak:

wyksztacony,

dobrze

zorganizowany,

nowoczesny i uczciwy (od 8% do 18%). _____________________________________________________________________________ Personifikacja Polski: to starszy mczyzna, ok. 70-tki, postawny, o konserwatywnych pogldach, katolik, o melancholijno-depresyjnym usposobieniu, pracowity, skromny introwertyk, oszczdny, sytuacja domowa tej osoby nie jest zbyt dobra. _____________________________________________________________________________ Ze wzgldu na silne utosamienie Polski z jej mieszkacami przeprowadzono w trakcie grup fokusowych wiczenie polegajce na personifikacji Polski, aby porwna j do podanej personifikacji zgodnej z zaleceniami Strategii. Obraz obecny jest zaprzeczeniem podanego: Polska to starszy mczyzna, ok. 70-tki, postawny, o konserwatywnych pogldach, katolik, o melancholijno-depresyjnym usposobieniu, pracowity, skromny introwertyk, oszczdny, sytuacja domowa tej osoby nie jest zbyt dobra, jest raczej biedny. Jedzi autem wschodniej produkcji z poprzedniej epoki: ad lub trabantem. Silna osoba, szczera, marudna. Bywa przyjazna i sympatyczna. Mona si spodziewa, e wizerunek Polski jest zrnicowany ze wzgldu na regiony oraz, e bardziej zrnicowany (negatywny lub pozytywny) obraz Polski maj Holendrzy poza stolic, z obszarw przemysowo-rolniczych, gdzie pracuj Polacy. Mieszkacy Holandii wiedz na temat Polski czerpi przede wszystkim z oglnie dostpnych mediw: telewizji (57%), prasy (54%) oraz Internetu (51%), a 15% od znajomych Polakw, ktrzy mieszkaj w Holandii. 18% Holendrw byo w Polsce osobicie. Metod desk research zbadano, jakie informacje docieraj na bieco do przecitnego czytelnika gazet i magazynw podrniczych. Podobnie jak w przypadku rynku szwedzkiego informacje te s istotne, poniewa ksztatuj na bieco wiedz i wizerunek Polski w oczach potencjalnych turystw, ktrzy gwnie samodzielnie organizuj podre do Polski, a rzadziej korzystaj z biur podry, w ktrych personel moe kompetentnie doradzi i dostarczy aktualnych informacji. W ramach badania desk research przeanalizowano gwne tytuy prasy codziennej NRC Handelsblad, De Volkskrant, Het Parool (gazeta Amsterdamu i okolic), De Telegraaf. W dwch gwnych tytuach prasy codziennej w 2010 roku wrd wiadomoci z Polski dominoway te z kategorii tragicznych wydarze (jak katastrofa samolotu prezydenckiego, powodzie) oraz sportu. W publikacjach prasowych przekazy miay rzadziej charakter pozytywny, a czciej neutralny lub negatywny. Negatywne przekazy dotycz gwnie imigracji z Polski (modej, w wikszoci po 2004 roku), siy roboczej, rwnie nielegalnej np.: problemy powodowane przez imigrantw z Polski przez naduycie alkoholu, awantur, bezdomnoci, kradziey, niebezpiecznej jazdy samochodem oraz kradziey miejsc pracy Holendrom, poniewa s tani si robocz. W gazecie Volkskrant mona byo przeczyta bardzo ironiczne artykuy dotyczce kradziey w Polsce i bezpieczestwa np. o arcie dotyczcym promocji turystyki w Polsce: Jed na urlop do Polski. Twj samochd jest ju na miejscu"90 oraz e, tak jak Eskimosi maj wiele terminw na nazwanie niegu, tak Polacy maj dziesitki sw na okrelenie kradziey np. zabezpieczy" czy poyczy". Ponadto pojawiay si np. publikacje dotyczce obaw o zamieszki na stadionach w trakcie EURO
90

http://www.volkskrant.nl/vk/nl/2844/Archief/archief/article/detail/891320/2008/03/03/Vertrouwen-op-de-buurman.dhtml

76

2012. Niezalenie od iloci publikacji, sia tych przekazw jest szczeglnie dua, poniewa dotycz ycia codziennego czytelnikw oraz dziej si blisko, maj namacalny charakter i stanowi realne zagroenie. Polacy w publikacjach zwizanych z problemami stwarzanymi przez emigrantw s czsto jednym tchem wymieniani wrd Marokaczykw, Turkw, Rumunw i Bugarw. Przykady neutralnych przekazw, ktre ukazay si w pierwszym kwartale 2011 roku to: upamitnienie katastrofy smoleskiej czy nastawienie Polski wobec operacji w Libii. Pozytywne przekazy dotycz rozwoju gospodarczego oraz wzrostu wanoci Polski jako partnera biznesowego, atrakcyjnego zatrudnienia dla Holendrw w Polsce oraz turystyki. W ramach projektu podrniczego gazety NRC Handelsblad Expeditie Europa opisujcej wyjazdy do poszczeglnych pastw Europy przez dwjk dziennikarzy pojawio si rwnie w ostatnich 3 latach kilka artykuw, ktre dotycz turystyki w Polsce. Przekaz jednak (z perspektywy turysty w rednim wieku) jest mao pocigajcy, cho przychylny: opisuje dobrej jakoci usugi B&B, uroki architektoniczne Wrocawia, pikn przyrod, blisko (tu za granic z Niemcami), atrakcyjne produkty jak Ceramika Bolesawca, Krakw i Warszaw opowiadane od strony historii, cmentarze (Powzki i ydowski), getto ydowskie, Stare Miasto (sam przekaz niezachcajcy). Przykadem bardzo pozytywnego przekazu (z 2007 roku) jest profil modych, wyksztaconych Polakw biegle wadajcych jzykiem holenderskim oprowadzajcych holenderskich dziennikarzy po miecie jako zaprzeczenie stereotypu Polski i Polakw. W prasie podrniczej w gwnych magazynach Columbus Travel Magazine oraz portalu podrniczym ANWB Reizen mona znale bogactwo informacji o Polsce: profil kraju, kilkaset zdj reporterw z wielu miast w tym Warszawy, Krakowa, Gdaska i entuzjastyczne informacje goci, ktrzy byli w Polsce. Gwne informacje dotycz zakwaterowania, najwaniejszych atrakcji, kuchni oraz historii kraju. Na stronie podany jest niestety link do nieistniejcej strony www.poland-tourism.pl. Wyeksponowane s miasta, natura oraz regiony, w tym Krakw i Tatry oraz Warszawa. S te linki reklamowe Google Ads dotyczce zakwaterowania i przejazdw. Podobnie w portalu podrniczym magazynu ANWB Reizen jest bogactwo informacji o Polsce pod hasem Podzielona, zniszczona i odbudowana. Polski91. 4.2.2. Walory turystyczne Polski ________________________________________________________ Holendrzy na razie jeszcze nie wiedz, co chcieliby w Polsce zobaczy. ________________________________________________________ Tylko 29% Holendrw zapytanych, czy Polska to kraj atrakcyjny turystycznie, zgadza si z tym stwierdzeniem. Jedynie 14% zgadza si, e to kraj bezpieczny, a 42% e atwo i szybko mona Dostpne s liczne informacje o kulturze, jedzeniu, rnego rodzaju sportach itp., pojawia si rwnie wiele ofert wyjazdw do

91

Przykadem

telewizyjnych

programw

Polsce

jest

15-minutowy

odcinek

op

reis

Wrocawiu,

Auschwitz

Wieliczce;

http://3opreis.bnn.nl/video/eafe8ab9d2ca38435d2e22bd8fd40065

77

do Polski dotrze. Tylko 10% Holendrw rozwaa przyjazd do Polski w cigu najbliszych trzech lat92. Z wizyt w naszym kraju byo 19% Holendrw (47% w latach 20002008, a 14% przed 89). Holendrzy, ktrzy odwiedzili Polsk, najlepiej ocenili j pod wzgldem cen (rednia ocen 4,3 na szeciostopniowej skali) oraz przyrody (4,3). Najniej oceniony zosta dostp do komunikacji i Internetu (2,9). Wiedza na temat Polski jest znikoma, std wyraane preferencje dotyczce atrakcji, ktre oferuje Polska, nie powinny by traktowane jako wice, a bardziej jako informacja o tym, co w ogle Polska oferuje. Dlatego na rynku holenderskim raczej naley zbudowa wiadomo atrakcji, biorc pod uwag potrzeby atrakcyjnych grup docelowych. Mwic potocznie, Holendrzy na razie jeszcze nie wiedz, co chcieliby w Polsce zobaczy. Jeli chodzi o miasta polskie, waciwie tylko Warszawa jest powszechnie znana, gwnie ze syszenia jako stolica Polski i kojarzona ze wzgldu na Ukad Warszawski. Jest wzgldnie najbardziej podanym celem podry do Polski ze wszystkich miast (deklaratywnie), bardziej jednak ze wzgldu na brak duej wiedzy o innych miastach ni na faktyczn wiedz o jej atrakcjach. Dostpny jest index marek miast Anholt-GfK Roper City Brands Index93 dla Warszawy, ktra uplasowaa si na kocu rankingu w ocenie holenderskich panelistw. Pod wzgldem oceny oglnej wanoci miasta (status midzynarodowy, rozpoznawalno) znajdowaa si w 2009 roku na miejscu 37, miejsce (pogoda, czysto, architektura, parki) 46, predyspozycje (jako ycia w miecie, ceny, stan usug jak szkoy, szpitale, transport, obiekty sportowe): 31, ludzie (ciepli, otwarci, moliwo asymilacji): 44, puls, ywotno miejsca (atrakcje dla spdzenia czasu wolnego): 44, potencja, jaki oferuje (dla prowadzenia interesw i wyszej edukacji): 38. Mniej znane s Krakw (kojarzone z papieem, obozami), Gdask (z Lechem Was), Pozna. Jeli chodzi o atrakcje turystyczne, jakie moe zaoferowa Polska, byy to wskazania na bardzo niskim poziomie i dotyczyy94: 1. miejsc zwizanych z II wojn Westerplatte, obozami koncentracyjnymi itp. 21%, 2. Warszawy 17%, 3. zabytkw 14%, 4. Krakowa 14%, 5. Gdask a 4%, 6. gr oglnie 3%, 7. Tatr/Zakopanego 3%. Wikszo uczestnikw grup fokusowych nie spotkaa si z promocj turystyki Polski95. Trudno im byo wyobrazi sobie, jak w ogle Polska moe wyglda, jakie obrazy z ni skojarzy (ewidentnie potrzebna jest pozytywna, wizualna poywka dla wyobrani). Jednak na podstawie posiadanej wiedzy pojechaliby tam w dwch celach:
92

Midzynarodowe badania wizerunkowe Polski raport TNS OBOP z 2009. Badanie na reprezentatywnej prbie 1000 mieszkacw Holandii powyej

15 roku ycia.
94 95

Tame. Jedna respondentka twierdzia, e widziaa plakaty i billboardy w Utrechcie. Jeden z touroperatorw wspomina film dokumentalny z podry do Polski, ale wywietlany w porze maej ogldalnoci w niedziel rano.

78

1) Wypoczynek w naturze: gry, plaa, las, przestrze, zwiedzanie maych miasteczek; zakwaterowanie w maych hotelikach lub u prywatnych osb (brak wygrowanych oczekiwa) i podr autem. 2) Miasta Warszawa, Krakw (w tym Auschwitz), szczeglnie, jeli byli ju w wielu innych miastach (np. w Budapeszcie, Paryu,) kultura, zabytki, zakupy, wynajcie dobrego lub luksusowego hotelu, przelot. Atrakcyjn kombinacj jest miasto + plaa (tu duy potencja ma Trjmiasto, Szczecin). Podan form byaby te kombinacja powyszych np. w przypadku duszego objazdu. Preferowany okres wizyty w Polsce to pna wiosna lub lato. Taki wyjazd potencjalni gocie odbyliby z 12 najbliszymi osobami (partnerem, rodzin, rodzestwem, przyjacielem). Oczekuj te, e wyjazd bdzie tani. Dla jednego z uczestnikw grup fokusowych pretekstem do odwiedzenia Polski jest EURO 2012: w kocu miabym okazj przekona si na wasne oczy, jaki ten kraj naprawd jest. Zorganizowabym zakwaterowanie w jakim przyzwoitym miejscu, z dobrym jedzeniem. Po meczach zwiedzabym miejscowo, w ktrej si znajduje. Szukabym miejsc spokojnych, chciabym nawiza kontakt, na ile to moliwe, z miejscow ludnoci (respondent z Den Bosch, grupa 2045 lat). __________________________________________________________________ Jadc na EURO2012 w kocu miabym okazj przekona si na wasne oczy, jaki ten kraj naprawd jest. Zorganizowabym zakwaterowanie w jakim przyzwoitym miejscu, z dobrym jedzeniem. Po meczach zwiedzabym miejscowo, w ktrej si znajduje. Szukabym miejsc spokojnych, chciabym nawiza kontakt, na ile to moliwe, z miejscow ludnoci (respondent z Den Bosch, grupa 2045 lat) . __________________________________________________________________ Z perspektywy touroperatorw najwikszymi walorami turystycznymi Polski s: dzika natura, ktrej nie ma w Holandii (parki narodowe, gry, jeziora); agroturystyka, pobyt w gospodarstwach rolnych, folklor (szczeglnie atrakcyjne s te blisko miast. Zakwaterowania w maych, prywatnych hotelikach, kwaterach (z wasn azienk). Uczestnictwo w yciu gospodarstwa; Warszawa, kultura, historia. turystyka aktywna (kombinacja piknych krajobrazw i miejsc, gdzie mona uprawia sport, wspinaczk, jedzi na rowerze, wdrowa); zakupy w miastach; Spa. Pewien potencja maj te:

Produkty, ktre nie bd cieszyy si powodzeniem w Polsce, to drogie produkty (trudno o ich uzasadnienie, jeeli nie s modne i nie oferuj wysokiej jakoci). Zdaniem touroperatorw Polska

79

jest niepopularnym kierunkiem, dlatego nie jed tam przecitni Holendrzy. Tych, ktrzy jad do Polski, mona podzieli na dwie grupy: 1. Pierwsza grupa to turyci wieku 4050 lat, ktrzy byli ju w wielu miejscach, ktrych interesuje historia, maj szerokie zainteresowania, lubi turystyk piesz i odpoczynek w naturze. 2. Grupa druga to mode rodziny, gwnie z maymi dziemi (to gwnie klienci korzystajcy z wyjazdw agroturystycznych), grupy kilkunastudwudziestu osb. Naley zwrci uwag na fakt, e touroperatorzy, ktrzy brali udzia w badaniu i oferowali wyjazdy do Polski, byli wyspecjalizowani (w produktach takich jak agroturystyka, MICE, turystyka aktywna). Std te ich klientami, ktrzy jed do Polski, byy osoby o specyficznych potrzebach (jak wyej np. amatorzy turystyki pieszej, zainteresowani histori). Touroperatorzy zwracaj uwag na pozytywne dowiadczenia Holendrw wracajcych z Polski: gocinno, pikn przyrod. Negatywne dowiadczenia zwizane z podrami s rzadko wymieniane, a dotycz nieprzyjaznych Polakw, zych kierowcw, braku znajomoci angielskiego. W badaniu ilociowym96 Holendrzy, ktrzy byli w Polsce, najwyej oceniali natur oraz niskie ceny.

Bariery w podrach do Polski

Na bariery w podrach do Polski spojrzano z perspektywy samych turystw zarwno jako obawy zwizane z podrowaniem do Polski, jak i bariery zwizane z rynkiem i konkurencj postrzegane z perspektywy touroperatorw. Gwnie s to brak wiedzy i stycznoci z promocj Polski, obawa przed brakiem atrakcji i poziom usug (w tym brak znajomoci j. angielskiego) i mog by wzgldnie atwo pokonane przez promocj PR/informacyjn pozytywnych treci zwizanych z Polsk. Bariery z perspektywy potencjalnych turystw to: brak wiedzy, obawa przed nud: Obawiam si, e zanudz si na mier; obawa, e standard zakwaterowania bdzie zaniony; niepewno, czy Polacy mwi po angielsku.

Touroperatorzy zwracali uwag na:

96

brak wiedzy o Polsce wrd Holendrw, brak informacji o Polsce, fakt, e Polska jest niepopularna (podobnie jak Europa Wschodnia ogem), wizerunek mao przyjaznych i otwartych Polakw, pogod, obaw turystw przed gorszym standardem zakwaterowania, komfortu.

Midzynarodowe badania wizerunkowe Polski raport TNS OBOP z 2009. Badanie na reprezentatywnej prbie 1000 mieszkacw Holandii powyej

15 roku ycia.

80

4.2.3. Rozpoznawalno elementw promocyjnych

Rejs aglowca Fryderyk Chopin Prawie nikt z uczestnikw grup fokusowych nie sysza o rejsie aglowca. Niektrzy wyraali te zdziwienie, e Fryderyk Chopin by Polakiem.

EURO 2012 Wedug bada ilociowych z 2010 19% Holendrw twierdzio, e wie, w jakim kraju bd one organizowane97. Osoby, ktre wskazay Polsk jako organizatora imprezy, zapytano o to, w jakich miastach organizowane bd rozgrywki zwizane z Mistrzostwami. Poowa (52%) przyznaa, e nie wie, w jakich miastach odbd si mecze. Pozostali najczciej wskazywali Warszaw (36%), rzadziej Gdask (26%), Pozna (22%) i Wrocaw (10%). 16% Holendrw deklarowao, e chciaoby odwiedzi Polsk w trakcie trwania Mistrzostw. Ci, ktrzy planowali przyjazd, rozwaaj przylot samolotem (42%) lub przyjazd autem (36%). Nie wszyscy touroperatorzy wiedzieli, e Polska bdzie organizowa EURO 2012, cho jeden z nich ju planowa organizacj wycieczek grupowych autokarami na Mistrzostwa (z noclegiem na kempingach). Na chwil obecn (drugi kwarta 2011) brak jest zwikszonego zainteresowania wyjazdami do Polski na Euro zaley to od kwalifikacji Holandii do dalszych etapw. Wrd uczestnikw grup fokusowych wikszo nie syszaa o Polsce jako organizatorze Mistrzostw, poza zainteresowanymi pik non respondentami, ktrzy planowali jecha na mecze EURO 2012 (do Polski lub na Ukrain). Informacje o promocji Gdaska jako organizatora EURO 2012 byy dostpne w branowym portalu www.tourpress.nl (w formie konkursu, w ktrym nagrod by wyjazd do tego miasta98), podobnie jak informacje o rejsie Fryderyka Chopina. Objcie przez Polsk Prezydencji Unii Europejskiej Uczestnicy grup fokusowych nie byli wiadomi zbliajcego si objcia przez Polsk prezydencji Unii Europejskiej w czerwcu 2011 ani nie spotkali si z informacjami na ten temat. Fakt ten moe jednak tak samo wiadczy o maej wiedzy na temat Polski, jak i umiarkowanej randze prezydencji i powszechnoci wiedzy w tym zakresie.

97 98

Tame. Podobna promocja dotyczya te nart, gr i Zakopanego.

81

4.3.

Wizerunek i promocja konkurencji (Czechy, Sowacja, Wgry, Litwa, otwa, Estonia)

4.3.1. Oglny wizerunek regionu Holendrzy pytani w badaniu jakociowym o kraje z Europy rodkowo-Wschodniej do jednej kategorii razem z takimi krajami jak Czechy, Sowacja, Wgry, Litwa, otwa, Estonia zaliczali rwnie Ukrain, Biaoru, Gruzj, Albani, Chorwacj, Macedoni. Tak jak w przypadku Polski wiedza na temat caego regionu jest niewielka. Skojarzenia dotyczyy biednych, wschodnich krajw, ale te ich zaletami turystycznymi byy atwy dojazd, niskie ceny (np. w porwnaniu z Hiszpani, Francj), kultura, przyroda. Pojedyncze obawy dotyczce regionu to bieda, brak bezpieczestwa: trzeba uwaa na swoje rzeczy w trakcie podry (jak powiedzia jeden respondent z Den Bosch, z grupy wiekowej 2045 lat). __________________________________________________ W podry do Europy Wschodniej pierwszym kierunkiem jest Budapeszt lub Praga, a nastpnie inne kraje/miasta __________________________________________________

Na tle tak widzianego regionu wyrniaj si pod wzgldem pozytywnego wizerunku Wgry (Budapeszt) i Czechy, gwnie dlatego, e niektrzy z uczestnikw ju byli na Wgrzech lub w Czechach (w Polsce prawie nikt). Mona zaoy nastpujc prawidowo: jadc do Europy Wschodniej, pierwszym kierunkiem jest Budapeszt lub Praga, a nastpnie inne kraje/miasta, na przykad Polska (podobnie jak w Szwecji). Skojarzenia z Wgrami miay prawie wycznie pozytywny charakter: bardzo przyjazne, tanio, pikny Budapeszt, adna pogoda, natura, atrakcje. Tak samo w przypadku Czech: pikna Praga, przyjazny kraj99, inny od Zachodu, cichy. Wobec ograniczonej wiedzy trudno porwna poszczeglne kraje, ale wedug pojedynczych opinii przewag Polski jest wikszy poziom rozwoju i najwiksze bezpieczestwo. Z drugiej strony Praga jest atwiej dostpna ni Krakw, a Budapeszt i Praga maj wicej ciekawych atrakcji. Najmniej znane z regionu byy respondentom Sowacja oraz kraje batyckie. W opinii touroperatorw zauwaalne jest podobiestwo mentalnoci krajw regionu oraz krajobrazu. To obszary o bogatej kulturze, niskich cenach. Jedzenie z regionu raczej nie odpowiada Holendrom. Ponadto region kojarzony jest z barier jzykow. Kraje konkurencyjne (szczeglnie Czechy i Wgry, ale te Estonia i Sowacja) maj silniejsz pozycj ni Polska, szczeglnie pod wzgldem promocji (spoty telewizyjne, billboardy). Zdaniem jednego z touroperatorw Wgry w odrnieniu od Polski maj adn pogod, oferuj tanie wakacje letnie, zakwaterowania dla duych grup. Przewag Czech i Wgier jest te w pewnym sensie brak negatywnego wizerunku, jaki maj Polacy. Sowacja szykuje obecnie kampani promocyjn na rynek holenderski. Zalet Polski w stosunku do pozostaych krajw regionu s plae (wany element wakacji, ktrego nie maj inne kraje) i wiksza rnorodno krajobrazu i oferty.

99

W wizerunkowych badaniach ilociowych z 2009 roku TNS OBOP wskanik pozytywnego stosunku do Polski i Czech jest podobny.

82

4.3.2. Dziaania promocyjne poszczeglnych destynacji

konkurencji

na

rynku

szwedzkim

oraz

wizerunek

Czechy Zdaniem touroperatorw Czechy s bardziej nowoczesne od Polski pod wzgldem turystyki, szczeglnie jeli chodzi o wycieczki po miastach. Oferuj tanie, atwo dostpne zwiedzanie miast, s atwo dostpne samochodem (dzie podry). Widoczno czeskich miast w mediach jest wiksza ni miast polskich. Przewag Czech jest te w pewnym sensie brak negatywnego wizerunku, jaki maj Polacy. Oficjaln stron Czech w Holandii jest http://www.czechtourism.com w lokalnym jzyku. Oddzielny plan marketingowy turystyki czeskiej zosta opracowany dla krajw Beneluksu: Belgii, Holandii i Luksemburga. Poniej streszczono gwne promowane tematy, regiony, zakres wsppracy z touroperatorami i dziennikarzami, wydarzenia promocyjne planowane na 2011 rok i narzdzia komunikacji100. Promowane tematy turystyczne to: bogactwo historii/zamki otwarte dla szerokiej publicznoci, Spa gwnie nowoci np. Spa piwne i czekoladowe, aktywne wakacje i urlop w naturze dla osb starszych z wnukami, rodzin z dziemi, wacicieli przyczep kempingowych pobyt na kempingach (w tym Holandia), wycieczki piesze i rowerowe, MICE wicej moliwoci wyjazdw typu incentive w Czechach.

Promowane regiony: Praga i okolice, wycieczki miejskie, trjkt Spa, Morawy Poudniowe, Czechy Poudniowe, gry czeskie.

Cele na 2011: Wsppraca z touroperatorami: program e-learning, prezentacja wraz z Czeskimi Liniami Lotniczymi (CSA) dla czterech najwikszych touroperatorw na rynku belgijskim: Thomas Cook / Neckermann / gwnie Praga, Citytrips prezentacje w caej republice, TransEuropa gwnie hotele Wellness 4- i 5gwiazdkowe, wzrost turystyki biznesowej, spotkania na targach, informacje prasowe o aktualnociach w Republice Czeskiej, zaproszenia na imprezy Centrw Czeskich, udzia w indywidualnych i grupowych wyjazdach dla touroperatorw.

100

Marketingov pln 2011 Benelux, Czech Tourism.

83

Promocje w prasie specjalistycznej: publikacja w prasie i aktualnoci po wyjazdach indywidualnych i grupowych dla prasy (kilka rocznie). W Strategii Marketingowej na rok 2010/2011 Czechy zaplanoway nastpujce dziaania promocyjne na rynku holenderskim, gwnie targi: 1) Targi w Holandii: Vakantiebeurs Utrecht stycze 2011 promocja Pragi, Fiets Wandelbeurs en Amsterdam luty 2011 gwnie turystyka piesza i rowerowa, Dash Rotterdam luty 2011, ANWB Kameerdagen z Amsterdamu kwiecie 2011 targi koncentruj si na kempingach, Utrecht wrzesie 2011 targi dla aktywnej grupy 50+. 2) Warsztaty: grupowe dla dziennikarzy (2), warsztaty prezentacyjne.

Wgry Wgry zdaniem touroperatorw maj silniejsz pozycj ni Polska, szczeglnie pod wzgldem promocji (spoty telewizyjne, billboardy) i maj adniejsz pogod. Zdaniem jednego z touroperatorw w odrnieniu od Polski oferuj tanie wakacje letnie, zakwaterowania dla duych grup. Przewag Wgier jest te w pewnym sensie brak negatywnego wizerunku, jaki maj Polacy (rwnie zdaniem uczestnikw grup fokusowych Wgrzy wydaj si bardziej przyjani). Oficjaln www.hunginfo.nl, stron a turystyki Wgier jest lekker www.hongaarsverkeersbureau.nl anders (Wgry kuszco lub inne), sloganem Hongarije

wyeksponowanym na tle kpicej si modej pary. Strona eksponuje jezioro Balaton, rzymskie ruiny i tureckie monumenty, panoram Budapesztu, pokazy tradycyjnego folkloru z jazd konn, dawne paace jako zakwaterowanie dla turystw. Wedug segmentacji zagranicznych goci stosowanej przez Wgry, na podstawie wywiadw grup konsumenckich Holendrzy najlepiej pasuj do grupy Dugo-weekendowi turyci o ograniczonej wiedzy, syszeli o Budapeszcie i kilku dodatkowych atrakcjach, Wgry ciekawi ich jako raczej 23 wyjazd z kolei, a nie gwny wyjazd w roku, s zainteresowani weekendowymi pobytami w Spa 101.

Sowacja
Sowacja jest mniej znana ni Polska. Potencjalnym turystom trudno o skojarzenia ze Sowacj jako celem wyjazdw turystycznych. Nieliczne wyobraenia to: pikna przyroda, bieda. Sowackiej organizacji turystycznej SACR dziaa w Holandii dopiero od 2003 roku. Promuje przede wszystkim pikno sowackiej przyrody, atrakcyjnej dla Holandii ze wzgldu na jej due zaludnienie oraz spokojny wypoczynek. Wedug informacji SACR o przedstawicielstwie w Holandii:
101

Oddzia

Holendrzy

wol

tasze

noclegi

na

kempingach,

pensjonatach

maych

Narodowa Strategia Marketingowa Rozwoju Turystyki na lata 20102012. Pozostae 2 grupy to Sympatycy o najwikszej wiedzy o Wgrzech, ssiedzi, wracajcy turyci. Brak skojarze adnych spontanicznych skojarze z Wgrami.

84

hotelach. Zwiedzanie zabytkw, poznawanie ludzi i lokalnych zwyczajw oraz przyjemno z obcowania z dzik przyrod to atrybuty, ktre przycigaj Holendrw, ktrzy staj si czstymi gomi na Sowacji i na dugi czas102. Rynek holenderski jest wrd priorytetowych rynkw na lata 20102013. Litwa, otwa, Estonia Wiedza o krajach batyckich w Holandii jest jeszcze mniejsza ni o Polsce, a ich widoczno znikoma. Zdaniem jednego z touroperatorw z krajw tych wzgldnie najbardziej promuje si Estonia (w telewizji). Uczestnikom grup fokusowych trudno byo przypisa konkretne skojarzenia z tymi krajami. Pojedyncze wyobraenia byy skrajne: od bieda, brak atrakcji, za pogoda do przyjani ludzie, wiele atrakcji, ciekawe budownictwo, pikna przyroda. Zdaniem jednego z touroperatorw otwa jest celem podry dla osb, ktrzy chc pozna troch histori, stare miasta, zobaczy, co zostao odbudowane po zniszczeniu w wyniku II wojny wiatowej. W programach telewizyjnych, takich jak 3 op reis i Weg met BNN mona byo obejrze odcinki powicone Wgrom, Sowacji, Litwie i otwie (oraz Polsce). Prezentacja Polski na stronie internetowej programu opisywana jest jako: Polska jest krajem wielkich kontrastw. S tu nowoczesne miasta, ale jest te autentyczne ycie na wsi. W ramach programu wywietlano odcinek o Wrocawiu i Auschwitz103. Ekspozycja powyszych krajw dla uytkownikw wyszukiwarek lotw jest maa (Czechy, Wgry) lub prawie adna (Polska, Sowacja, kraje batyckie). W okresie 01.0414.04.2011 na stronach sucych do rezerwowania krtkich wyjazdw oraz wyjazdw do miast nie wida byo bannerw wyjazdw dla adnego z tych krajw (www.weekendjeweg.nl lub www.stedentrips.nl). Nie byo rwnie informacji ani na stronie www.hotels.nl, ani na stronach poredniczcych w zakupie biletw www.cheaptickets.nl, www.skyscanner.nl. 4.4. Analiza konkurencyjnoci: Polska w porwnaniu z konkurencj Charakterystyka podstawowych zagadnie z sektora turystyki w Polsce oraz na rynkach konkurencyjnych pozwolia na okrelenie pozycji konkurencyjnej kraju na tle regionu. Do oceny konkurencyjnoci Polski posuono si nastpujcymi kryteriami:

102 103 104

liczba turystw z Holandii w zakwaterowaniu zbiorowym (w roku 2009), pozycja w stosunku do konkurencji wg TTCI (Travel and Tourism Competitiveness Index 2011)104, wizerunek kraju na rynku docelowym, zauwaalno dziaa promocyjnych kraju na rynkach docelowych,

http://new.sacr.sk/zahranicne-zastupenia/holandsko/ http://3opreis.bnn.nl/video/eafe8ab9d2ca38435d2e22bd8fd40065 Travel and Tourism Competitiveness Index 2011, World Economic Forum. Patrz Klasyfikacja Polski i krajw konkurencyjnych wg TTCI (patrz:

rozdzia 2.3.1 raportu).

85

szybko dostpu, rnorodno krajobrazowa zwizana z rozmiarem i zrnicowaniem geograficznym kraju.

Przekrj oceny: Polska w porwnaniu z konkurencj

Polska Liczba turystw zagr. w zakwaterowaniu 2009 Pozycja wg TTCI Wizerunek w Holandii Zauwaalno promocji Szybko dostpu Rnorodno 4 Negatywny Maa Umiarkowana Dua 2 Neutralny Dua Umiarkowana Maa 3 Pozytywny Dua Umiarkowana Maa 6 Neutralny Maa Umiarkowana Maa 7 Bd Maa Umiarkowana Maa 5 Bd Maa Umiarkowana Maa 1 Bd Maa Umiarkowana Maa 101 tys. Czechy 194 tys. Wgry 86,7 tys. Sowacja 20,8 tys. Litwa 9,9 tys. otwa Bd Estonia 11,6 tys.

Bd brak danych

Atrakcyjno turystyczna Polski na tle gwnych konkurentw z regionu Europy rodkowej i Wschodniej jest na chwil obecn umiarkowana. Przewag jest rnorodno oferty, krajobrazw, w tym wanej dla Holendrw dzikiej przyrody i przestrzeni, a saboci: mniej widoczna promocja oraz brak wizerunku jako destynacji turystycznej. Polska znajduje si na drugim miejscu pod wzgldem liczby turystw z Holandii. Potencjalnie generuj oni rekomendacj, co jest wanym elementem w procesie decyzyjnym. Z tego powodu Polska ma szans na dynamiczn konwersj odbytych ju podry w przyjazdy kolejnych turystw. Polska ma przewag nad Wgrami i Czechami pod wzgldem rnorodnoci krajobrazowej, wynikajcej z geograficznych uwarunkowa. Stanowi to wikszy potencja dla rozwoju zrnicowanej oferty oraz generowania powtrnych powrotw turystw do Polski w celu zobaczenia innych atrakcji oraz dla stworzenia wizerunku Polski jako caorocznej destynacji i wyduenia wycieczek w granicach Polski. Kraje konkurencji s o wiele mniejsze i z powodw geograficznych, i topograficznych. Liczba i rodzaje atrakcji w krajach konkurencji s o wiele bardziej ograniczone (innymi sowy oferta nowych atrakcji dla powracajcych turystw szybciej si wyczerpuje). Porwnujc wizerunek Polski z wizerunkiem Czech i Wgier, wida przewag konkurencji. Rwnie jeli chodzi o ranking miast Polski i konkurencji Anholt-GfK Roper City Brands Index pozycja marki Warszawy jest bardzo niska w rankingu i nisza ni Pragi (na wysokich miejscach w pierwszej 20 pod wzgldem 3 elementw) oraz Budapesztu.

Anholt-GfK Roper City Brands Index 2009: Holandia o miastach polskich i konkurencyjnych
Pozycja wrd 50 miejsc rankingu Oglna wano (status midzynarodowy, rozpoznawalno) Miejsce (pogoda, czysto, architektura, parki) Predyspozycje (jako ycia w miecie, ceny, szkoy, szpitale, transport, obiekty sportowe) Ludzie (ciepli, otwarci, moliwo asymilacji) Puls, ywotno (atrakcje czasu wolnego) Potencja (dla prowadzenia interesw i wyszej edukacji) Warszawa 37 46 31 44 44 38 Praga 14 18 30 25 12 31 Budapeszt 28 25 30 31 23 35

rdo: http://www.simonanholt.com

86

4.5.

Analiza SWOT

Na podstawie wiedzy o Holandii jako rynku emisyjnym, preferencjach konsumentw, uwarunkowa konkurencji Polski przeprowadzono analiz SWOT wizerunku Polski jako marki turystycznej.*

Mocne strony
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Bogactwo ostoi dzikiej przyrody i przestrzeni, ktrych brak w Holandii i ktrych poszukuj turyci Rnorodno krajobrazw i duy obszar Niskie ceny w postrzeganiu turystw Pozytywne wraenia Holendrw, rekomendacje Holendrw wracajcych z Polski Plae, w tym poczenie miasta z pla (Trjmiasto) Tanie kempingi Dostpno bazy agroturystycznej Poprawiajcy si stan bazy hotelowej; nowe obiekty 5. 2. 3. 4. 1.

Sabe Strony
Niski poziom wiedzy o Polsce jako kierunku wyjazdw Saba widoczno promocji turystyki Polski Zy stan kempingw Niski wskanik znajomoci jzyka anielskiego wrd osb mogcych si styka si z turystami Zy, jak na warunki europejskie, stan drg

Szanse
1. 2. 3. 4. 5. Zapotrzebowanie Holendrw na wypoczynek wrd przyrody Wysokie wydatki Holendrw na turystyk Wzrost liczby przyjazdw Holendrw do Polski w regionie i najwiksza liczba przyjazdw wrd konkurencji atwy dostp lotniczy, w tym rozwj pocze tanich linii (Wizzair, Ryanair) z Holandi Zainteresowanie Holendrw zakwaterowaniem w prywatnych, maych obiektach szans na rozwj kwater prywatnych z obszarw wiejskich i z maych miejscowoci 6. 1. 2. 3. 4. 5.

Zagroenia
Negatywny obraz Polakw w Holandii Obawa Holendrw przed nud w Polsce Do silne oczekiwania niskiej ceny Silna promocja Czech i Wgier Lepsza pozycja marek krajw konkurencyjnych oraz miast konkurencyjnych Poprawa konkurencyjnoci innych rynkw recepcyjnych

*Zgodnie z powszechn metod posuono si nastpujc klasyfikacj: Mocne i sabe strony to czynniki: wewntrzne dla Polski (nie tylko dla POT czy innej polskiej organizacji, struktury bd obszaru), aktualne (obecnie wystpujce), mniej lub bardziej zalene od Polski (jej wadz, prawa, organizacji, biznesu, spoecznoci lokalnych itp.). zewntrzne w stosunku do Polski, zjawiska przysze, te, na ktre wpyw Polski jest aden lub mocno ograniczony.

Szanse i zagroenia to czynniki:

87

III. Strategia komunikacji marketingowej Polski w Szwecji i Holandii

5. 5.1. Strategia komunikacji marketingowej Polski w Szwecji Oglne ramy komunikacyjne

Wedug Marketingowej strategii Polski w sektorze turystyki na lata 20082015 celem strategicznym na rynku szwedzkim jest komercjalizacja i kreacja Polski jako caorocznej marki turystycznej. Poniej przedstawiona zostaa oglna koncepcja kreatywna i specyfikacja szczegowych produktw oraz atrakcyjnych segmentw sucych osigniciu tego celu. Punktem wyjciowym dla stworzenia koncepcji komunikacji byy zaoenia do budowania USP Polski jako marki turystycznej za granic, nastpnie wynikajce z tych zaoe oraz z przeprowadzonej analizy rynku pozycjonowanie i architektura marki (w tym relacje z markami regionalnymi). W kolejnym kroku zidentyfikowano grupy docelowe atrakcyjne pod wzgldem potencjalnego zainteresowania kluczowymi produktami turystycznymi Polski. Dla tych grup wyselekcjonowano rekomendowane produkty. Dla tak okrelonej oferty i grup docelowych zaproponowano koncepcj kreatywn oraz kanay i narzdzia komunikacji. Podstawowym elementem komunikacji zarwno na rynku szwedzkim, jak i na innych rynkach zagranicznych jest spjno z oglnymi zaoeniami Strategii. Chaotyczne dziaania na rynkach emisyjnych niespjne z centralnymi zaoeniami mog utrudni zarzdzanie mark turystyczn Polski (ze wzgldu na trudniejsze utrzymanie spjnoci komunikacji marki, logistyczne utrudnienia koordynacji dziaa czy koszty)105.

5.1.1. Drabina benefitw Unique Selling Proposition W chwili obecnej Polska jeszcze nie ma jednego, silnego wyrnika. Jednak zgodnie z zaoeniami Strategii: najmocniejszym i najbardziej oczywistym wyrnikiem Polski jest pooenie (w przypadku Szwecji, blisko, wrota Europy rodkowo-Wschodniej); ludzie, przede wszystkim modzi. Nowa, moda Polska jest krajem ludzi zdeterminowanych, by odnosi atrybuty sukces, do polegajcych w na swoich to zdolnociach kreatywno, i kwalifikacjach, urok, odwanych, witalno, kreatywnych; uwydatnienia turystyce wyobrania, indywidualizm, modo, uroda. Pooenie jest atrakcyjnym wyrnikiem, ale bardziej pod ktem bliskoci, wrt Europy rodkowo-Wschodniej, ni jako serce Europy lub wrota WschdZachd (jak zakada Strategia). Polska jest dla Szwecji pierwszym krajem w drodze do innych krajw Europy rodkowoWschodniej, jak np. Czechy, Wgry, Sowacja (w kierunku poudniowym). Faktycznie jednak
105

Przykadem do pewnego stopnia jest Sowacja, ktra w swojej Strategii definiowaa chaotyczne dziaania, nieskoordynowane jako jedno z

najwikszych utrudnie dla rozwoju turystyki. rdo: Tourism Development Strategy of the Slovak Republic until 2013.

88

wrotami WschdZachd (o wiele bliszymi) na prawdziwy, geograficzny Wschd, s kraje batyckie, co stanowi zagroenie dla posugiwania si wyrnikiem pooenia. Wyrnik Serce Europy nie ma uzasadnienia z perspektywy rynku szwedzkiego, a ponadto Litwa promuje si jako geograficzne centrum Europy. Dlatego, z proponowanych w strategii wyrnikw podkrelani powinni by przede wszystkim ludzie i zwizane z nimi atrybuty: kreatywno, wyobrania, urok, witalno, indywidualizm, modo, uroda. 5.1.2. Pozycjonowanie oraz architektura marki

Zgodnie z zaoeniami zawartymi w Strategii turystyczna marka Polski tworzona bdzie w oparciu o turystyk miejsk i kulturow. Ze wzgldu na silniejsz pozycj marek miast polskich w Szwecji ni pozycj turystycznej marki Polski, dla celw krtko- oraz rednioterminowych wanie na nich powinna opiera si komunikacja: Krakw, Trjmiasto, Warszawa (w mniejszym stopniu). Jednoczenie makro. Status marki Polski w Szwecji jest podobny do oglnie obserwowanego trendu postrzegania Polski gwnie przez pryzmat historii, z ktrej najbardziej interesujca wydaje si historia II wojny wiatowej, ktrej Szwecja nie dowiadczya. Polska ma najwicej do zaoferowania w tym temacie w porwnaniu z krajami konkurencyjnymi. Jednak ze wzgldu na potrzeb rnorodnoci rekomendowane jest wykorzystanie zapotrzebowania na przeywanie historii drugiej wojny wiatowej, ale nie jako gwnego tematu. Doda do tego naley korzystanie z innych atrakcji jak np. koncerty, wydarzenia kulturalne, w ktrych jzyk nie jest barier. Warto zauway, e II wojna wiatowa moe straci na atrakcyjnoci za 1020 lat, kiedy te umr pokolenia majce z tym okresem jakiekolwiek osobiste wspomnienia, ktre mog generowa potrzeb zobaczenia wspomnie i miejsc z nim zwizanych. Ze wzgldu na klasyfikacj rynkw emisyjnych w Strategii sformuowano nastpujce cele dla Szwecji: tworzy produkty w sposb wybirczy oraz inwestowa w atrakcyjne segmenty. W badaniu zidentyfikowano zapotrzebowanie na wyjazdy golfowe, Spa, muzyk (szczeglnie chraln, klasyczn, balet, oper). To produkty mniej podlegajce sezonowoci (poza golfem) i za pomoc ktrych mona zbliy si do wizerunku Polski jako caorocznej destynacji. Zgodnie z zaoeniami Strategii dla Polski skoczya si epoka strategii niskich cen i musi ona powoli przechodzi do grupy strategii cen rednich, a w niektrych produktach cen wysokich. W obu przypadkach podstawow rol odgrywa jako produktu. Dla realizacji zaoenia cen rednich kluczowe jest istnienie tzw. wartoci dodanej (nieco wicej za podobn cen). Zalet Polski w Szwecji s atrakcyjne ceny (podobnie jak krajw konkurencyjnych) i obserwuje si do silne oczekiwanie niskich cen. Dlatego na obecnym etapie strategia rednich i wysokich cen jest moliwa raczej w przypadku produktw niszowych, jak wyjazdy muzyczne, golfowe i Spa. Wyjazdy te organizowane s gwnie przez biura, przez co oferta podlega wikszej kontroli, selekcji i atwiej dotrzyma obietnicy wysokiej jakoci odpowiedniej do ceny. dla celw dugoterminowych potrzebne jest rwnie odwieenie przestarzaego i przez to niekorzystnego wizerunku Polski. Wymaga to promocji na poziomie

89

5.1.3. Relacja marki Polska z innymi markami (regionalnymi, produktami markowymi) Ze wzgldu na fakt, e marki miast Krakowa, Trjmiasta maj lepszy status ni marka Polski oraz zainteresowanie nimi jest due, komunikacja powinna opiera si gwnie na wsppracy z promocj miast. Zaangaowane bd gwnie: wojewdztwo pomorskie (Trjmiasto, Spa nadmorskie, MICE), wojewdztwo maopolskie (Krakw, Spa, MICE), wojewdztwo zachodniopomorskie (golf, Spa), wojewdztwo mazowieckie (Warszawa, MICE).

5.1.4. Grupy docelowe

Dla wyodrbnienia grup docelowych atrakcyjnych dla Polski porwnano je ze wzgldu na nastpujce czynniki:

zainteresowanie turystyk miejsk i kulturow (gwnymi produktami Polski wg Strategii), prawdopodobiestwo odpowiedzi na wizerunek komunikowany przez USP 106 (zgodnie ze Strategi), prawdopodobiestwo zaakceptowania rednich lub wysokich cen (cel zgodny ze Strategi), zainteresowanie wyselekcjonowanymi produktami Spa, golf (cel zgodny ze Strategi).

Wedle powyszych kryteriw najbardziej atrakcyjnymi grupami dla Polski s 35+, Zamoni Emeryci oraz MICE. Wad powyszego wyboru jest jednak fakt, e Modsi, ktrzy byliby najlepszym odbiorc modych atrybutw wizerunku, ktry nastpnie mogliby przekazywa dalej i faktycznie korzystaliby w Polsce z form rozrywki, bdcych ich uosobieniem, nie bd gwnymi odbiorcami komunikacji.

Grupa Zainteresowanie turystyk miejsk i kulturow Odpowied na atrybuty wizerunku Wysokie i rednie ceny Zainteresowanie produktami ?= brak danych wyselekcjonowanymi

Modsi + + -

Rodziny z dziemi + -

35+ + + +

Zamoni Emeryci + + +

MICE + ? + ?

106

Wedug zalece Strategii atrybuty do uwydatnienia w turystyce to kreatywno, wyobrania, urok, witalno, indywidualizm, uroda.

90

35+:

W oglnym zarysie najwaniejsz grup docelow, na ktrej powinna si skupi

komunikacja, jest grupa 3575 (indywidualni turyci, nieposzukujcy rozrywki dla dzieci). To mieszkacy najwikszych szwedzkich miast poczonych bezporednimi lotami z miastami Polski: Sztokholm, Gteborg oraz Malmo. Do grupy tej adresowane bd krtkie wyjazdy do najwikszych miast: Krakw, Trjmiasto, podczas ktrych mona oderwa si od codziennoci, i/lub krtkie wyjazdy Spa. To grupa dysponujca wikszymi dochodami, w duym stopniu polegajca na rekomendacji, majca ju pewne dowiadczenie podrnicze i poszukujca innych, nowych destynacji. W tej grupie osoby, ktre wybieraj podre do Polski, myl niestandardowo, s otwarte, ciekawe wiata i innych kultur, duo podruj. Skupienie si na tej grupie i przekonanie ich do wizyty w Polsce jest atwiejsze ni przekonanie przecitnych Szwedw. Za ich pomoc najskuteczniej rozprzestrzenia moe si rekomendacja, ktra najczciej jest bardzo entuzjastyczna ze strony wracajcych turystw, a z drugiej jest najwaniejszym elementem procesu decyzyjnego w przypadku wyjazdw w region Europy Wschodniej. Z jednej strony Szwedzi z grupy 35+ przyzwyczajeni s do dobrych standardw, ale z drugiej licz si z kosztami. Maj bardzo podstawowe wymagania, ktre jednak naley speni: czysto, wygoda, mia obsuga, niskie koszty. Sami organizuj wyjazdy, korzystajc z Internetu (gwnie modsi). Gwnie na tej grupie skupia si koncepcja kreatywna przedstawiona poniej.

Zamoni Emeryci poszukuj tematycznych wyjazdw jak muzyka chralna, opera, balet, wyjazdy golfowe i Spa. Grupa ta korzysta gwnie z kompleksowej obsugi biur podry i pakietowych wyjazdw. Du rol w procesie decyzyjnym graj kompetencje personelu biur. Grupa ta ma wysze wymagania, oczekuje wyszych standardw i jest dobr grup do adresowania produktw z wyszych przedziaw cenowych (jeeli jednak nadal bd konkurencyjne i uzasadni cen jakoci). Minimalnym zagroeniem wynikajcym z wyboru powyszej grupy jako priorytetowej moe by postrzeganie Polski jako kraju dla starszych ludzi, a przez to nudnego.

MICE oddzieln grup s wyjazdy MICE, ktre wymagaj promocji przez biura podry. Tu najwaniejsza bdzie atwa i szybka dostpno celu podry, zaplecze konferencyjne oraz atrakcje po godzinach. Do tej grupy adresowane mog by wyjazdy do Trjmiasta, Warszawy, Krakowa. Uzupenieniem zaplecza logistycznego bd atrakcje oferowane przez miasta oraz przez hotele np. specjalizujce si w Spa.

5.1.5. Priorytetowe produkty turystyczne

Priorytetowymi produktami turystycznymi na rynku szwedzkim powinny by zgodnie z zaoeniami Strategii produkty tworzone wybirczo. Na podstawie przeprowadzonych bada produktami tymi w poszczeglnych grupach docelowych powinny by:

91

Krakw

atrakcyjno

Krakowa

na

rynku

szwedzkim

polega

na

wysokim

stopniu

rozpoznawalnoci, uroku miejskim oraz moliwoci dowiadczenia historii, przede wszystkim II wojny wiatowej, ktrej Szwedzi nie dowiadczyli. Ponadto pikna architektura, historyczne budynki, rynek, wiele miejsc do spacerw, historyczne dzielnice jak Kazimierz. Pod wzgldem dowiadczenia historii II wojny wiatowej przyciga rwnie Auschwitz. Z powodu pooenia na poudniu Polski jest tam nieco cieplej ni w Szwecji, nawet miesic wczeniej. Miasto to rwnie mogoby by dobrym miejscem na zakupy. Krakw zapewnia te blisko uzdrowisk (wane jednak, aby atwo byo do nich dojecha) oraz blisko atrakcji krajobrazowych, ktre mog suy przedueniu pobytu: Ojcw, Wieliczka, Zakopane, Jura Krakowsko-Czstochowska. Krakw jest bezporednio skomunikowany ze Sztokholmem.

Trjmiasto ma duy potencja ze wzgldu na du blisko Szwecji i unikalne poczenie play, morza, piknego miasta. W ramach historycznych walorw bd to stocznia, obiekty zwizane z Solidarnoci, rola Gdaska w II wojnie wiatowej, Westerplatte, a take redniowieczny charakter okolicy, jaki reprezentuje Malbork. Wrd sezonowych atrakcji to np.: Jarmark w. Dominika. W Trjmiecie i okolicach wanymi produktami bd te Spa oraz wakacje dla rodzicw z dziemi, ktre mog korzysta z play. Atrakcj bdzie rwnie doceniana biuteria bursztynowa i srebrna.

SPA i Wellness to produkty ze wzgldw logistycznych w okolicach Trjmiasta, ale te winoujcia i Krakowa. Atrakcyjne bd wzgldnie niskie koszty takich pobytw. Konieczny jest bezporedni dojazd lub niemczcy transfer np. z promu czy lotniska. Odbiorcami oferty Spa bd zwykle osoby w rednim lub starszym wieku, najczciej grupy kilku kobiet (48). Zapotrzebowanie na Spa nie ma mocno sezonowego charakteru, czste s wyjazdy stycze marzec, std jest to rwnie dobry produkt, ktry wypeni martwe miesice zimowe i wczesn wiosn. W ramach tego produktu Polska na rynku szwedzkim konkuruje gwnie z Tallinem.

Golf w przypadku tego produktu wana jest pogoda i bezporedni lot/dojazd/transfer na miejsce. Tu atrakcyjnym produktem markowym bdzie Zachodniopomorskie Golf dla Kadego, a take pola golfowe w okolicach Gdaska (3 pola, 3 w budowie) 107. Pod tym wzgldem Polska ma du konkurencj ze strony Czech promujcych si jako Golf Republic. Dodatkowym wymogiem dla lokalizacji jest blisko innych atrakcji, w tym ciekawych miast.

Muzyka obejmuje tematyczne wyjazdy muzyczne: chralne, operowe, baletowe, wizyty na gwnych scenach muzycznych miast, takich jak Gdask, Krakw, Warszawa. W Warszawie atrakcj bdzie na przykad biecy repertuar Teatru Wielkiego, najwikszej sceny w Europie z bogatym repertuarem baletowym i operowym, Filharmonii Narodowej, Wielkanocny Festiwal Ludwiga Van Beethovena, pianistyczny Konkurs Chopinowski, Midzynarodowy Konkurs Wiolonczelowy im. Witolda Lutosawskiego. Gdask zaoferowa moe np. Midzynarodowy

107

http://www.golf.pl/pola/index.jsp

92

Festiwal Muzyki Organowej w Oliwie. Ponadto kade miasto przycign moe turystw wystpami gwiazd, ktre nie przyjedaj do Szwecji z powodu wielkoci publicznoci. W przypadku produktw dla MICE bd to powysze produkty w formie pakietw wyjazdowych, koniecznie z bezporednim lotem oraz ewentualnym transferem na miejsce w przypadku dalszych odlegoci (np. do orodkw Spa).

5.1.6. Koncepcja kreatywna Na podstawie analizy zebranego materiau proponujemy komunikacj stworzon na podstawie dwch koncepcji: 1) Turistsmrgsbord po szwedzku turystyczny st szwedzki. Metafora ta jest dla Szwedw bardzo obrazowa, to moliwo wyboru zgodnie z wasnym smakiem i potrzebami. szwedzki (smrgsbord), znane z formy serwowania posikw, funkcjonuje Pojcie st rwnie w

kontekstach symbolicznych jak np. ett andligt smrgsbord (duchowy szwedzki st, postawa, w ktrej kady bierze z danej religii tylko to, co mu odpowiada). Tak samo powinno by z wyjazdami turystycznymi, ktre pozwalaj na interaktywno i decyzyjno klienta. Potencjalni turyci powinni spotyka si z przekazami utwierdzajcymi ich w przekonaniu, e samodzielnie wybierajc wyjazd, maj wybr atrakcji zalenie od tego, na co w danym momencie maj ochot, wiele okazji do spontanicznych decyzji, ktre daj poczucie oderwania si od codziennoci (np. duga przerwa na kaw i wygrzewanie si w socu pod impulsem zapachu wydobywajcego si z kawiarni). Wszystko jest podane jak na stole, wystarczy wybra to, co si chce. Podane oznacza blisko atrakcji, atwy dojazd na miejsce, dostpne alternatywy na rozrywki w cigu dnia i wieczorem. Warto zwrci uwag rwnie na fakt, e spontaniczno w Polsce jest przyjemna dlatego, e jest maym obcieniem dla budetu (wanego wyjazdw. W pakietach wyjazdowych (co ley bardziej po stronie biur) powinien by dostpny wybr, customisation (co w praktyce si dzieje), a nie tylko sztywne pakiety. Dotyczy to rwnie atrakcyjnych, niszowych produktw jak Spa, golf czy tematyczne wyjazdy muzyczne. Zalet komunikacji opartej na turistsmrgsbord jest fakt, e to koncept funkcjonujcy wrd Szwedw, bliski im, odnoszcy si do wanej potrzeby wyboru zidentyfikowanej w badaniach jakociowych, ktr potencjalni odbiorcy z duym prawdopodobiestwem rozpoznaj jako swoj. Ponadto termin szwedzki st z powodzeniem funkcjonuje w polskim jzyku, jest atwy do zrozumienia w polskim kontekcie i do zilustrowania potrzeb, jakie si za nim kryj. atwo zrozumienia koncepcji jest konieczna dla tworzenia kreacji promocyjnej, a take jej komunikacji i dystrybucji w polskiej brany turystycznej, wrd dostawcw usug turystycznych i regionalnych partnerw. dla Szwedw), ze wzgldu na nisze koszty ycia w Polsce. Koncepcja turistsmrgsbord bardzo dobrze wpisuje si w powszechno samodzielnego organizowania

93

2) Zaskoczenie, konfrontacja, wyzwanie, odkrycie Szwedzi przyznaj si z pewnym zaenowaniem do braku wiedzy na temat Polski, mimo e jest to kraj ssiedzki. Obraz, ktry obecnie funkcjonuje w umysach szwedzkich turystw, jest zdezaktualizowany. Std warto wykorzysta ten emocjonalny element i zmieni w pozytywne zaskoczenie, wyzwanie dla wasnych przekona, pionierskie zmierzenie si ze stereotypami (pionierskie ze wzgldu na stosunkowo nisk popularno Polski jako kierunku wyjazdw). Naley zwrci uwag, aby przekaz nie ciy zbyt mocno w stron negatywnych uczu jak poczucie winy czy ponienie. Naley unika zbytniej ekspozycji terminu odkrycie, ze wzgldu na jego zuycie i opatrzenie w przekazach dotyczcych podry. Zalet komunikacji opartej na wyzwaniu, zaskoczeniu, konfrontacji jest odniesienie do czstej postawy zidentyfikowanej w badaniach jakociowych, z ktr potencjalni odbiorcy z duym prawdopodobiestwem si zidentyfikuj. Ponadto wprowadza emocjonalne zaangaowanie potencjalnego turysty i umacnia wany i przyjemny element antycypacji, ktry rwnie jest elementem udanej podry. Wad tej koncepcji jest zagroenie, e efekt zaskoczenia, konfrontacji do szybko si wyczerpie. Jednak na tym etapie osignicie masy krytycznej, ktra spopularyzuje wyjazdy do Polski i oswoi jej wizerunek, jest potrzebne. Najistotniejsze elementy komunikacji Najwaniejsze elementy przekazu powinny uwzgldnia USP zgodnie ze Strategi oraz: 1. ucieczk od codziennoci zmiana, odprenie w innym miejscu, wrd innej, piknej architektury (w tym nowoczesnej), urokliwych zaktkw, przyjemnych ludzi; 2. zaskoczenie, konfrontacj obaw z bardzo pozytywn niespodziank; 3. blisko, atwo dotarcia (podkrelajce wyrnik: Wrota WschdZachd); 4. turistsmrgsbord spontaniczno, moliwo wyboru rozrywek zalenie od potrzeb; 5. zaprzeczenie nudzie: konkretne atrakcje dziejce si na bieco, wspczenie (w odrnieniu od zabytkw, obiektw historycznych) oraz konkretne zalenie od grupy docelowej. Ryzykownym elementem przekazu jest pogoda, ze wzgldu na jej czsty brak w Polsce. Warto jednak, aby zdjcia, filmy pokazyway miasto w adnej aurze (jak w przypadku filmw Move Your Imagination). 5.2. Rekomendowane dziaania

5.2.1. Rekomendowane dziaania W przypadku strategicznych produktw dla najbardziej atrakcyjnych segmentw podjte powinny zosta nastpujce dziaania: 1. Priorytetowe produkty jak Krakw i okolice, Trjmiasto maj pod dostatkiem materiaw promocyjnych oraz opracowane oferty regionalne. Dlatego dziaania dotyczce tych produktw bd gwnie polegay na kontynuacji ich uwidaczniania przez kanay i narzdzia odpowiednie dla grup docelowych.

94

2. W przypadku Spa wymagane bdzie ewentualne dopracowanie oferty we wsppracy z regionalnymi orodkami (przede wszystkim odpowiedzialnymi za woj. pomorskie, zachodniopomorskie i maopolskie) i odpowiednia ekspozycja dostpnych materiaw promocyjnych. 3. W przypadku wyjazdw muzycznych wymagane bdzie opracowanie takiej oferty we wsppracy z Regionalnymi Organizacjami Turystycznymi (przede wszystkim odpowiedzialnymi za woj. mazowieckie, pomorskie i maopolskie). Nastpnie konieczne bdzie stworzenie planu marketingu tej oferty na rynku szwedzkim i przygotowanie odpowiednich materiaw promocyjnych. Niezalenie od dziaa zwizanych z marketingiem powyszych wybirczych produktw, konieczna jest kampania wizerunkowa. Obecnie dostpne s bardzo dobrej jakoci zasoby materiaw promocyjnych stworzonych na potrzeby kampanii Move Your Imagination. Dlatego moliwe jest zastosowanie tych materiaw promocyjnych, odpowiednia ich dystrybucja i uwidocznienie. Na rynek szwedzki idealnymi spotami bd: Love pokazujcy atrakcje Krakowa i przygod okoo 40-letniej pary, odpowiedni dla grupy docelowej 35+ oraz Freedom pokazujcy okolice Gdaska i jego atrakcje z perspektywy starszej pary, z ktr utosamia si bd Zamoni Emeryci. 5.2.2. Zalecane kanay i narzdzia dotarcia do odbiorcw

Rekomendowane

kanay

komunikacji

narzdzia

dotarcia

do

odbiorcw

podziale

na

najwaniejsze grupy docelowe:

35+ Ze wzgldu na dominujc i rosnc rol Internetu w przypadku poszukiwania informacji o wyjazdach gwnym kanaem komunikacji jest bezporednia komunikacja kierowana do klienta business-to-customer (B2C). Gwnymi narzdziami dotarcia do tych odbiorcw bd:

Marketing wirusowy (w chwili obecnej ma on spontaniczny, chaotyczny charakter; warto rozway zastosowanie narzdzi kontroli i intensyfikacji procesu rekomendacji). Wsppraca z dziennikarzami, w tym podre dziennikarskie dla zwikszenia ekspozycji Polski w prasie codziennej np. SVD i podrniczej np. Vagabond, magazynach pokadowych linii lotniczych SAS, Wizzair, LOT. Mona rozway podre autorw najpopularniejszych blogw o tematyce lifestylowej lub podrniczej. E-marketing w tym:

pozycjonowanie

stron

promujcych

Polsk

wyszukiwarkach

internetowych

(www.polska.travel i strony miast zaangaowanych w promocj);

95

bannery

na

stronach

najpopularniejszych

wyszukiwarek

pocze,

portali

turystycznych, linii lotniczych; obecno na popularnych blogach lifestylowych i/lub podrniczych.

Marketing bezporedni. Obecno na najwaniejszych targach branowych (mniejsza rola). Prezentacja Polski na targach powinna by spjna z zaoeniami do USP. Osoby wspomagajce orodki POT w prezentacji Polski na targach (np. w roli informatorw, hostess) powinny by ucielenieniem tych zaoe. Zapewni to moe nieprzypadkowy i przemylany dobr osb pomagajcych na targach ich organizatorom.

Ponadto warto rozway wzmocnienie wsppracy z Czechami, Wgrami i Estoni pod roboczym hasem Bye ju w Czechach/Budapeszcie teraz odwied Polsk. Mogoby mie to na przykad form marketingu bezporedniego, e-mailingu.

Zamoni Emeryci oraz MICE: Ze wzgldu na zapotrzebowanie obsugi takich wyjazdw przez biura oraz pakietowe wyjazdy gwnym kanaem po marketingu wirusowym bdzie dotarcie do odbiorcw przez biura podry. Rekomendowane narzdzia to:

marketing wirusowy, wyjazdy studyjne, dotyczce produktw (Spa, muzyka, golf), PR eventy branowe, warsztaty dla brany dotyczce produktw (Spa, muzyka, golf), obecno na gwnych targach.

Dodatkow zalet bdzie dostpno materiaw promocyjnych (BTL) w jzyku szwedzkim (np. katalogi). Jednoczenie w celu odwieenia wizerunku Polski rekomendowana jest kampania ATL.

Ponadto touroperatorzy, ktrzy nie oferuj wyjazdw do Polski, zwracali uwag na czynniki, ktre zwikszyyby liczb przyjazdw, generowane przez kana B2B:

przedstawienie korzystnej oferty przez stron polsk (np. osobista wizyta w biurze), sie dobrych kontaktw w Polsce i zaufanie (w tym osobiste kontakty), atwiejsza dostpno transportowa docelowych kierunkw, dobry kontakt z liniami lotniczymi, atwo rezerwacji biletw, bezporedni kontakt z hotelami, z ktrymi mona by byo wsppracowa.

96

6.
6.1.

Strategia komunikacji marketingowej Polski w Holandii

Oglne ramy komunikacyjne

Wedug Marketingowej strategii Polski w sektorze turystyki na lata 20082015 celem strategicznym na rynku holenderskim jest inwestowanie w promocj, a celami operacyjnymi tworzenie wizerunku walorw przyrodniczych (oraz pobudzanie popytu wrd modziey, ktre jednak, jak wynika z badania, maj mae szanse powodzenia na rynku holenderskim). Poniej przedstawiona zostaa oglna koncepcja kreatywna suca osigniciu tego celu. Podobnie jak w przypadku rynku szwedzkiego punktem wyjciowym dla stworzenia koncepcji komunikacji na rynek holenderski byy zaoenia do budowania USP Polski jako marki turystycznej za granic, nastpnie wynikajce z tych zaoe oraz z przeprowadzonej analizy rynku pozycjonowanie i architektura marki (w tym relacje z markami regionalnymi). W kolejnym kroku zidentyfikowano grupy docelowe atrakcyjne pod wzgldem potencjalnego zainteresowania kluczowymi produktami turystycznymi Polski. Dla tych grup wyselekcjonowano rekomendowane produkty. Dla tak okrelonej oferty i grup docelowych zaproponowano koncepcj kreatywn oraz kanay i narzdzia komunikacji. Podstawowym elementem komunikacji zarwno na rynku holenderskim, jak i na innych rynkach zagranicznych jest spjno z oglnymi zaoeniami Strategii. Chaotyczne dziaania na rynkach emisyjnych niespjne z centralnymi zaoeniami mog utrudni zarzdzanie mark turystyczn Polski. 6.1.1. Drabina benefitw (korzyci) Unique Selling Proposition W chwili obecnej Polska jeszcze nie ma jednego, silnego wyrnika. Jednak zgodnie z zaoeniami Strategii: najmocniejszym i najbardziej oczywistym wyrnikiem Polski jest pooenie: wrota Zachd Wschd, Serce Europy; ludzie, przede wszystkim modzi. Nowa, moda Polska jest krajem ludzi zdeterminowanych, by odnosi atrybuty sukces, do polegajcych w na swoich to zdolnociach kreatywno, i kwalifikacjach, urok, odwanych, witalno, kreatywnych; uwydatnienia turystyce wyobrania, indywidualizm, modo, uroda. Komunikacja oparta na takich zaoeniach USP napotyka na rynku holenderskim na ponisze bariery: Wgry i Czechy zagraaj postrzeganiu Polski jako wrt do Europy Wschodniej (bardziej widoczna promocja, pierwszestwo w wyborze jako destynacji przed Polsk). Ponadto dla Holandii lecej w faktycznym politycznym i ekonomicznym sercu Europy, haso to w kontekcie promocji Polski jest niewiarygodnym komunikatem; Dlatego te wyrnik pooenia ma mae szanse powodzenia na rynku holenderskim.

97

obecne skojarzenia z ludmi, Polakami s zaprzeczeniem podanego obrazu modoci, kreatywnoci itp.: s negatywne, raczej przywodz na myl starszego mczyzn, ciko pracujcego i w niekorzystnej sytuacji materialnej (patrz rozdzia: Wizerunek Polski).

Ze wzgldu na mae szanse powodzenia wyrnika pooenie, na chwil obecn komunikacja marketingowa powinna podkrela przede wszystkim podstawowe elementy USP dotyczce ludzi i atrybuty z nimi zwizane: kreatywno, wyobrania, urok, witalno, indywidualizm, modo, uroda, aby z czasem byy kojarzone rwnie z Polsk. 6.1.2. Pozycjonowanie oraz architektura marki Ze wzgldu na bardzo sab pozycj marki Polski i brak wizerunku Polski jako destynacji turystycznej zalecane jest na obecnym etapie jej pozycjonowanie zgodnie z oglnymi zaleceniami zawartymi w Strategii: skupienie si bardziej na podnoszeniu wiadomoci ni sprzeday produktw konkretnym grupom docelowym. Turystyczna marka Polski za granic, w tym w Holandii, powinna by tworzona w oparciu o turystyk miejsk i kulturow. Ponadto ze wzgldu na istotno wypoczynku wrd przyrody na rynku holenderskim turystyczna marka Polski powinna podkrela te bogactwo dzikiej przyrody i moliwo obcowania z ni. Wedug Strategii Polska musi powoli przechodzi od pozycjonowania si wrd krajw cen niskich do cen rednich, a w niektrych produktach cen wysokich. Jednak zalet zarwno Polski, (jak i konkurencji) s atrakcyjne ceny. Dlatego na obecnym etapie niskie ceny dziaaj na korzy Polski i trafiaj w preferencje Holendrw. Na chwil obecn trudno bdzie Polsce uzasadni rednie lub wysokie ceny (tak w porwnaniu do regionu, jak i Europy Zachodniej).

6.1.3. Relacja marki Polska z innymi markami (regionalnymi, markowymi) Ze wzgldu na fakt, e wiodcym elementem marki s Polskie miasta, komunikacja powinna opiera si gwnie na promocji miast. Ponadto ze wzgldu na due zainteresowanie wypoczynkiem wrd natury, wane jest zaangaowanie mniejszych miejscowoci i obszarw przyrodniczych np. parkw narodowych. Czynnikiem decydujcym jest dostpno komunikacyjna atrakcji (szczeglnie dla turystw przyjedajcych samochodem). Na poziomie regionalnym gwnie zaangaowane bd miasta i regiony, ktre maj bezporednie poczenie lotnicze z Holandi i obszary blisko zachodniej granicy Polski, ze wzgldu na blisko dojazdu autem przez Niemcy. Zaangaowane bd gwnie: wojewdztwo pomorskie (Trjmiasto, np. Pojezierze Drawskie, Kaszuby, Bory Tucholskie); wojewdztwo dolnolskie (Wrocaw i okolice); wojewdztwo maopolskie (Krakw i okolice); wojewdztwo mazowieckie (Warszawa, Kampinos, MICE).

98

6.1.4. Grupy docelowe

Dla wyodrbnienia grup docelowych atrakcyjnych dla Polski zidentyfikowane grupy porwnano ze wzgldu na nastpujce czynniki:

zainteresowania turystyk miejsk i kulturow (gwnymi produktami Polski wg Strategii), prawdopodobiestwo odpowiedzi na wizerunek komunikowany przez USP (zgodnie ze Strategi), zainteresowanie wypoczynkiem na onie natury (zgodnie z celem kreowania wizerunku walorw przyrodniczych), wysoki udzia modych ludzi, do 30 roku ycia w danej grupie (zgodnie z celem zachcania do przyjazdw modych ludzi).

Wszystkie z powyszych kryteriw spenia grupa Postmodernici i jest najbardziej atrakcyjn grup turystw holenderskich dla Polski. Grupa Na dorobku jest zdominowana przez modych ludzi, ktrych wedle zalece Strategii powinna przycign Polska. Jednak niebezpieczestwem, wynikajcym ze skupienia si na grupie Na dorobku, jest fakt, e szukaj oni modnych miejsc i rozrywek dobrej jakoci i preferuj bardziej atrakcyjne, modne miasta. Ponadto grupa ta to najmniejszy segment na rynku holenderskim.

Grupa

Tradycjonalici

Postmodernici

Mainstream

Wysza Klasa

Na dorobku + + +

Zainteresowanie turystyk miejsk i kulturow Zainteresowanie natur Odpowied na zaoenia USP Polski Udzia modych ludzi w grupie

+ -

+ +/+ +

+ + -

Ze wzgldu na brak wizerunku Polski jako destynacji turystycznej, rwnolegle z dziaaniem skupionym na priorytetowej grupie docelowej rekomendowana jest komunikacja do szerokiej publiki, w celu zwikszenia wiadomoci i poprawy wizerunku Polski jako destynacji turystycznej.

6.1.5. Priorytetowe produkty turystyczne Na podstawie analizy potrzeb turystw holenderskich, a szczeglnie grupy docelowej, produktami priorytetowymi powinny by: Trjmiasto ma duy potencja ze wzgldu na unikalne poczenie play, morza, piknego miasta. W ramach historycznych walorw bd to stocznia, obiekty zwizane z Solidarnoci, rola Gdaska w II wojnie wiatowej, Westerplatte, a take redniowieczny charakter okolicy, jaki reprezentuje Malbork. Wrd sezonowych atrakcji np.: Jarmark w. Dominika. W

99

Trjmiecie i okolicach wanymi produktami bd te Spa oraz wakacje dla rodzicw z dziemi, ktre mog korzysta z play. Wrocaw pierwsze due miasto polskie po przekroczeniu granicy z Niemcami. Atrakcje wane dla rynku holenderskiego to stare miasto, kawiarnie, restauracje, ycie nocne, wydarzenia kulturalne, Panorama Racawicka, malowniczy bieg Odry, pikna architektura: np. Hala Ludowa Stulecia (wpisana na list wiatowego Dziedzictwa UNESCO), gotyckie obiekty sakralne. Atrakcj s take okolice Wrocawia: Szlak Cystersw i atrakcje krajobrazowe np. Kotlina Kodzka oraz agroturystyka w okolicach Wrocawia. Warszawa najbardziej rozpoznawalne miasto. Moe by dowodem, e Polska ma kolory, bogat ofert kulturaln (koncerty, kluby, festiwale, ycie nocne), rnorodn kuchni. Ale take miasto to zabytki zwizane z histori, szlak krlewski, architektura, zielona przestrze miejska jako miejsce na relaks (np. azienki, Ogrd Saski).

Krakw atrakcyjno Krakowa polega na uroku miejskim oraz moliwoci dowiadczenia historii, przede wszystkim II wojny wiatowej. Ponadto pikna architektura, historyczne budynki, rynek, wiele miejsc do spacerw, historyczne dzielnice jak Kazimierz. Pod wzgldem dowiadczenia historii II wojny wiatowej przyciga rwnie Auschwitz. Miasto to rwnie mogoby by dobrym miejscem na zakupy. Krakw zapewnia te blisko atrakcji krajobrazowych, ktre mog suy przedueniu pobytu: Ojcw, Wieliczka, Zakopane, Jura Krakowsko-Czstochowska.

Agroturystyka produkt ten jest kontekstem do bliskoci dzikiej przyrody, naturalnych krajobrazw. Jest te poczony z turystyk piesz po tych terenach przyrodniczych. Produkt ten gwnie dotyczy bdzie terenw w niedalekiej odlegoci od lotnisk (Krakw, Gdask, Wrocaw). Bd to na przykad Pojezierze Drawskie, Bory Tucholskie, Kaszuby, Karkonosze, Wyyna Krakowsko-Czstochowska, Kotlina Kodzka. Nieodzownym elementem agroturystyki jest atrakcyjne dla Holendrw zakwaterowanie w maych hotelikach, dalej od miasta, kontakt z wacicielami.

W przypadku MICE ofert produktow bd wyjazdy do miast w formie pakietw wyjazdowych, koniecznie z bezporednim lotem oraz ewentualnym transferem na miejsce w przypadku dalszych odlegoci. Kempingi ze wzgldu na niskie koszty to wany element wyjazdw w poczeniu z bliskoci atrakcji turystycznych. Kempingi Polskie s tanie, ale czsto w zym stanie. W miar poprawy ich stanu, gwnie blisko granicy niemieckiej oraz okolic Krakowa (z powodu bliskoci dostpu samochodem), mog sta si w przyszoci atrakcyjnym uzupenieniem oferty.

100

6.1.6. Koncepcja kreatywna Proponujemy komunikacj opart o uniwersalne elementy marki Polska, majc na celu zaistnienie marki turystycznej Polski w wiadomoci holenderskich turystw i polepszenie wizerunku oraz promujc wizerunek piknej przyrody Polski. Koncepcja ta oparta jest na dwch elementach:

1) Polska, czyli co? przede wszystkim podsunicie pozytywnej poywki wizualnej dla wyobrani pokazujcej realne wspczesne, obrazki z ycia (nie atrakcje turystyczne), szerokie plany, konteksty. Powinna by odpowiedzi na pytania: z czym w ogle kojarzy Polsk? Z jakimi ludmi? Z jakimi widokami? Co tam robi ludzie? Jak si bawi? Pokazywana Polska powinna by ucielenieniem miejskiego ycia osb, ktre opisano w zaoeniach do USP (modoci, kreatywnoci, ywotnoci etc.).

2) Natura elementy poszukiwane przez Holendrw, ktrych w Holandii nie ma, a ich obfito dostpna jest w Polsce. Ziele, przestrze, powietrze, natura, spokj, dzika przyroda i moliwo z ni obcowania, nie tylko ogldania z daleka.

Zalet tej koncepcji jest ukazanie barwnego ycia w Polsce, dowiadczanie miasta podobnie jak jego mieszkacy, wrd nich (kontakt z ludmi), nie jak turyci, co byo wanym elementem zidentyfikowanym w badaniu jakociowym. Silna doza modoci, kultury w przekazie pozwala zidentyfikowa si z nim gwnej grupie docelowej. Jest pozytywn przeciwwag dla obecnego wizerunku Polakw. Wad tej koncepcji jest niepotwierdzona atrakcyjno przekazu o naturze dla grupy docelowej, by moe przekaz ten niezamierzenie przycignie bardziej inne grupy. Klimat przekazu, najistotniejsze elementy komunikacji Klimat przekazu powinien podkrela podstawowe zaoenia do budowy USP. Ponadto najwaniejsze elementy przekazu to: 1. realno i wspczesno, 2. co innego (kultura, wschodnie miasta), 3. blisko, atwo dotarcia, 4. zaprzeczenie nudzie, 5. przyjani mieszkacy, kontakt z nimi, wmieszanie si w tum. 6.2. Rekomendowane dziaania

6.2.1. Rekomendowane dziaania Dla celw zaistnienia destynacji turystycznej wrd szerokiej publiki i podanego jej wizerunku jako destynacji turystycznej rekomendowane s przede wszystkim dziaania skierowane

101

do szerokiego grona odbiorcw. Moliwe jest wykorzystanie dostpnych, bardzo dobrej jakoci materiaw stworzonych na potrzeby kampanii Move Your Imagination. Konieczna jest ich odpowiednia dystrybucja i uwidocznienie. Do tego celu bardzo dobrze posu spoty wybrane z duej rnorodnoci materiaw filmowych z kampanii Move Your Imagination:

Music dusza miasta, ywa kultura, autentyczna, nie pod turystw, wmieszanie si w tum, Wrocaw. Youth modo, rozrywka, przygoda, Warszawa. Friendship natura, pikne krajobrazy, autentyczni ludzie. Ich zalet na potrzeby rynku holenderskiego jest przede wszystkim podsunicie pozytywnej wizualnej dla wyobrani, szerokoktnej, pokazujcej plany, konteksty. Ponadto

poywki

zamierzon, lub nie, zalet tych spotw jest pokazanie miasta wolnego od tumw, toku turystw, odkrywanego samodzielnie. Priorytetowe produkty jak Krakw i okolice, Trjmiasto maj pod dostatkiem materiaw promocyjnych oraz opracowane oferty regionalne. Gwne dziaania dotyczce tych produktw bd polegay na promocji przez kanay i narzdzia odpowiednie dla grupy docelowej. W przypadku agroturystyki dystrybucji. 6.2.2. Zalecane kanay komunikacji i narzdzia dotarcia do odbiorcw Dla celw zwikszenia rozpoznawalnoci Polski jako destynacji turystycznej wrd szerokiej publiki i poprawy jej niekorzystnego wizerunku rekomendowane s narzdzia o duej widocznoci i szerokim gronie odbiorcw (plakaty, billboardy itp. oraz kampania ATL). Rekomendowane kanay komunikacji i narzdzia dotarcia do najbardziej atrakcyjnej grupy Postmodernici to kana business-to-customer (B2C) ze wzgldu na dominujc rol samodzielnie organizowanych wyjazdw i rosnc rol Internetu w przypadku poszukiwania informacji o wyjazdach. Gwnymi narzdziami dotarcia do tych odbiorcw bd: oferta produktowa moe wymaga dopracowania, a nastpnie ekspozycji i

Wsppraca z dziennikarzami, w tym podre dziennikarskie dla zwikszenia ekspozycji Polski w prasie codziennej i podrniczej np. Columbus, magazynach pokadowych linii lotniczych KLM, Wizzair, LOT. BTL reklamy w gazetach oraz magazynach (jw.). E-marketing w tym:

pozycjonowanie

stron

promujcych

Polsk

wyszukiwarkach

internetowych

(www.polska.travel i strony miast zaangaowanych w promocj), bannery na stronach najpopularniejszych wyszukiwarek pocze, portali

turystycznych lub linii lotniczych). Marketing wirusowy.

102

Eventy dla szerokiej publicznoci (szczeglnie wizualne pokazujce ciekaw Polsk, rozrywki miejskie, np. wystawy fotografii w miejscach publicznych). Obecno na najwaniejszych targach branowych. Cho rola targw jest wzgldnie mniejsza, ale prezentacja marki przy tej okazji powinna by spjna z zaoeniami do USP. Osoby wspomagajce orodki POT w prezentacji Polski na targach (np. w roli informatorw, hostess) powinny by ucielenieniem tych zaoe. Zapewni to moe nieprzypadkowy i przemylany dobr osb pomagajcych na targach ich organizatorom.

Ponadto warto rozway wzmocnienie wsppracy z Czechami i Wgrami pod roboczym hasem Bye ju w Czechach/Budapeszcie teraz odwied Polsk. Mogoby mie to na przykad form marketingu bezporedniego, e-mailingu.

103

IV. Podsumowanie
7. Zestawienie porwnawcze wynikw badania w Szwecji i Holandii

Szwecja Wizerunek Polski Neutralny, ale zdezaktualizowany, obawa przed nud. USP Grupy docelowe 35+ Zamoni Emeryci MICE Priorytetowe produkty Krakw Trjmiasto Spa Golf Muzyka Koncepcja kreatywna 1) Turistsmrgsbord 2) Zaskoczenie, konfrontacja, wyzwanie, odkrycie Najistotniejsze elementy komunikacji Atrybuty USP oraz: 1. Realno i wspczesno 2. Co innego 3. Zaprzeczenie nudzie 4. Przyjani mieszkacy 5. Blisko, atwo dotarcia Zalecane kanay komunikacji Narzdzia dotarcia do odbiorcw B2C oraz B2B (Spa, muzyka, golf) Marketing wirusowy Wsppraca z dziennikarzami E-marketing Marketing bezporedni Targi SPA, muzyka, golf: Marketing wirusowy PR eventy branowe Wyjazdy studyjne dotyczce produktu Warsztaty dotyczce produktu Targi Ludzie, przede wszystkim modzi.

Holandia Negatywny. Brak wizerunku Polski jako marki turystycznej. Obawa przed nud.

Kreatywno, wyobrania, urok, witalno, indywidualizm, modo, uroda. (przede wszystkim szeroka publika) Postmodernici MICE Trjmiasto Krakw Wrocaw Warszawa Agroturystyka 1) Polska, czyli co? 2) Natura

Atrybuty USP oraz: 1. Ucieczka od codziennoci 2. Zaskoczenie, konfrontacja 3. Turistsmrgsbord 4. Zaprzeczenie nudzie 5. Blisko, atwo dotarcia B2C ATL Wsppraca z dziennikarzami BTL Reklamy w gazetach magazynach E-marketing Marketing wirusowy Targi Eventy dla szerokiej publicznoci

104

8.

Podstawowe wnioski i rekomendacje Szwedzi i Holendrzy lubi podrowa i duo podruj (Holandia pod wzgldem wydatkw na turystyk zagraniczn jest 10 pastwem na wiecie). yj rwnie na wysokim poziomie i oczekuj jakoci, ale w ramach bardzo podstawowych i niewyszukanych potrzeb (z wyjtkiem produktw niszowych). Dotyczy to gwnie standardu zakwaterowania. Jednoczenie uwaaj na koszty wyjazdw. Dlatego te w pewnym sensie przedkadaj ilo nad jako, preferujc kilka wyjazdw o niszym standardzie nad jeden ekskluzywny urlop. Szwedzi maj pod dostatkiem, a ktrych brak w Holandii. Jedn z mniej oczywistych rnic midzy tymi krajami jest obecno dzikiej przyrody i przestrzeni, ktrych

Gwnym produktem Polski s na chwil obecn miasta oraz turystyka kulturowa, co bardzo dobrze wpisuje si w preferencje znacznej czci turystw z Holandii i Szwecji.

W Szwecji marki miast s silniejsze ni marka turystyczna Polski. Dlatego w Szwecji marka turystyczna Polski, jako destynacji, bdzie si umacniaa najprawdopodobniej gwnie oddolnie, w miar wzrostu popularnoci wyjazdw do Krakowa, Trjmiasta czy Warszawy. Podobnie w Holandii, ale moe by to opniony i wolniejszy proces.

W Holandii brak jest wizerunku turystycznej marki Polski, a dominuje negatywny wizerunek polskiej imigracji. W przypadku Szwecji wizerunek Polski jest neutralny. Wspln barier na obu rynkach jest brak wiedzy o atrakcjach, ktre Polska oferuje i widmo nudy.

W porwnaniu z konkurencj pozycja Polski na rynku szwedzkim jest do dobra, a na holenderskim umiarkowana. Jednak wizerunkowo Czechy, Wgry oraz ich miasta maj silniejsz pozycj ni Polska i miasta polskie, a ich promocja jest bardziej zauwaalna.

Ponadto Czechy, Wgry, Litwa, otwa, Estonia, Sowacja maj obecnie podobne do Polski priorytety w zakresie produktw i rynkw emisyjnych, co zwiksza konkurencj.

Wida du potrzeb promocji Polski na rynkach holenderskim i szwedzkim: w Holandii na oglnym, wizerunkowym poziomie, a w Szwecji bardziej dotyczcej wyspecjalizowanych produktw (Spa, golf, muzyka). W Szwecji jednak rwnie wane jest komunikowanie bardziej wspczesnego wizerunku, skonfrontowanego z funkcjonujcym w wiadomoci przestarzaym obrazem szarej Polski.

Podstawowym elementem zaproponowanej komunikacji Polski na obu rynkach jest spjno z wytycznymi Strategii, szczeglnie w zakresie zaoe do budowy USP. Chaotyczne i oderwane od centralnych zaoe dziaania na poszczeglnych rynkach bd w konsekwencji utrudnia zarzdzanie mark turystyczn Polski na rynkach zagranicznych. Naley bra pod uwag lokalne uwarunkowania dotyczce rynkw holenderskiego i szwedzkiego pod ktem modyfikacji oferty oraz najbardziej odpowiednich elementw komunikacji, ale priorytetem dugofalowym powinna pozosta spjno z oglnymi zaoeniami do rozwoju marki turystycznej Polski.

105

Wyrnikiem Polski jako destynacji turystycznej powinni by ludzie, przede wszystkim modzi, a atrybuty, ktre naley uwydatnia w turystyce, to kreatywno, wyobrania, urok, witalno, indywidualizm, modo, uroda. Wyrnik pooenia wymieniany w Strategii (Serce Europy, Wrota WschdZachd) uywany jest przez inne kraje konkurencyjne (Wgry, Czechy, Litw), w chwili obecnej Wgry i Czechy s bardziej popularne i modne, a Polska nie jest pierwszym wyborem pod wzgldem kierunkw w regionie. W przypadku Holandii, ktra ley w politycznym i komunikacyjnym sercu Europy, promocja Polski jako serca Europy jest niewiarygodna. W przypadku Szwecji, pooenie jest atrakcyjnym wyrnikiem (Polska faktycznie jest pierwszym krajem w drodze ze Szwecji do Europy kontynentalnej i do dalszych pastw konkurencyjnych jak Czechy i Wgry), ale pooenie jest zalet bardziej w sensie bliskoci. Dlatego stosowanie wyrnika pooenie na rynkach szwedzkim i holenderskim nie jest rekomendowane.

W chwili obecnej Wgry i Czechy s bardziej popularne i modne, a Polska nie jest pierwszym wyborem pod wzgldem kierunku wyjazdw w regionie. To przekada si moe w praktyce na nastpujc sekwencj odwiedzin w Europie rodkowo-Wschodniej: w pierwszej kolejnoci Czechy lub Wgry, a nastpnie Polska. Warto skorzysta z tej prawidowoci i rozway wzmocnienie wsppracy z Czechami i Wgrami, w celu zachcenia turystw, ktrzy odwiedzili ju te kraje, do wizyty w Polsce (za pomoc np. e-mailingu).

Jeli chodzi o kanay komunikacji w Holandii i Szwecji dominujcy bdzie kana B2C (businessto-customer), ze wzgldu na du rol wyjazdw samodzielnie organizowanych przez turystw, a take ze wzgldu na potrzeby promocji wizerunku na szerok skal (szczeglnie w Holandii). W Szwecji dla promocji produktw niszowych du rol odgrywa bdzie kana B2B.

W przypadku kampanii wizerunkowej ATL Polska Organizacja Turystyczna ma bardzo dobre zaplecze materiaw filmowych do wykorzystania, ktre powstay w ramach kampanii Move Your Imagination. S wiee i bardzo dobrze komunikuj walory turystyczne Polski i podane atrybuty marki turystycznej Polska. Z dostpnych materiaw szczeglnie odpowiednie dla rynku szwedzkiego bd spoty Freedom i Love, a dla holenderskiego Music, Youth i Friendship (biorc pod uwag najatrakcyjniejsze grupy docelowe i priorytetowe produkty). Podobnie w przypadku gwnych produktw miast dostpny jest duy wybr materiaw promocyjnych. Dlatego wysiki polegay bd gwnie na ich dystrybucji i ekspozycji.

Jeli chodzi o inne wane narzdzia, w obu krajach ze wzgldu na dominujc rol Internetu w procesie decyzyjnym kluczow rol gra e-marketing, w tym efektywne pozycjonowanie Polski i polskich miast w najpopularniejszych wyszukiwarkach internetowych (jak Google).

Bardzo du rol w procesie decyzyjnym odgrywa rekomendacja, szczeglnie dla podry w niepopularne kierunki, jakim na obu rynkach jest Polska. W Szwecji to najwaniejszy czynnik decyzyjny. Dlatego tak wane jest zadowolenie turystw przyjedajcych do Polski i to, co po

106

powrocie opowiedz rodzinie lub poka znajomym na zdjciach (umieszczanych w albumie i na portalach spoecznociowych jak np. Facebook). Wan rol w zadowoleniu z wyjazdu peni obsuga zatrudniona w turystyce: przewozach, hotelach, atrakcjach turystycznych. Barier w zakresie obsugi jest midzy innymi brak znajomoci jzyka angielskiego przez personel i brak moliwoci komunikacji (szczeglnie w mniejszych obiektach). Zarwno w Szwecji, jak i Holandii jzyk angielski jest powszechnie znany (czsto te niemiecki) i nauczany od wczesnych lat szkolnych. Std te silne u turystw z tych krajw oczekiwanie moliwoci porozumienia w obcym jzyku. Znaczenie ma rwnie oglna postawa Polakw wobec cudzoziemcw, w tym osb, ktre nie pracuj w brany turystycznej np. ekspedientek w sklepach, pracownikw stacji benzynowych. Ten element jest jednak poza bezporedni kontrol POT. Podsumowujc, zadowolenie z wizyty w Polsce to wiksze prawdopodobiestwo polecenia tego kierunku innym oraz ponownej wizyty.

Naley zwrci uwag na oczekiwanie niskich cen, ktre s atutem Polski (w porwnaniu z cenami w Holandii i Szwecji oraz w zachodnich popularnych krajach turystycznych jak Hiszpania czy Francja). Jest to bardzo wany element procesu decyzyjnego na obu rynkach. W przypadku Holandii obecnie nie jest jeszcze moment na pozycjonowanie Polski w grupie rednich i wysokich cen. W Szwecji moliwe jest to w przypadku niszowych produktw jak muzyka czy Spa, w ktrych faktycznie Polska moe wyrni si jakoci i tradycjami.

Rola targw jako narzdzia marketingowego maleje, ale s one dla potencjalnych turystw okazj do spotkania z Polakami. Dlatego rwnie prezentacja na targach powinna by spjna z zaoeniami do USP dotyczcymi ludzi i modoci. Wane, aby hostessy, informatorzy byli ambasadorami Polski i umieli poza wrczeniem ulotki da w rozmowie z gomi stoiska przykad zadowolenia z miejsca, w ktrym yj. Zapewni to moe przemylany dobr osb pomagajcych na targach ich organizatorom.

Ponadto ze wzgldu na fakt, e nieco czciej kobiety podejmuj ostateczne decyzje dotyczce wyjazdw (przykad Holandii), proponujemy, aby na polskich stoiskach wyprbowa msk obsad zamiast hostess. Przystojnych, modych, rozmownych, elegancko ubranych mczyzn z urzekajco dobr znajomoci jzykw obcych. Bdzie to rwnie wyrnik spord innych krajw, poniewa zwykle standardem s hostessy.

Wanym bodcem w procesie decyzyjnym i efektywnym narzdziem s artykuy w prasie, std tak wana dalsza wsppraca z dziennikarzami.

107

9.

O firmie Quality Watch Sp. z o.o.

Quality Watch to firma konsultingowo-badawcza, ktra realizuje projekty m.in. w takich obszarach jak budowa standardw i monitoring jakoci obsugi klienta, optymalizacja kosztw obsugi klienta, opracowywanie strategii promocji i komunikacji, badania zwizane z przedsibiorczoci i rynkiem pracy w Polsce czy badanie efektw kampanii marketingowych. Firm tworz ludzie z wieloletnim dowiadczeniem w projektach marketingowych i

konsultingowych, majcy na koncie wspprac z najwikszymi firmami w Polsce, w czasie ktrej zrealizowali kilkaset projektw dla klientw bdcych liderami w swoich branach. W gronie klientw, ktrzy obdarzyli zaufaniem Quality Watch, s m.in.: Polska Organizacja Turystyczna, Polska Agencja Rozwoju Przedsibiorczoci, Instytut Spraw Publicznych, Polskie Grnictwo Naftowe i Gazownictwo SA, BRE Bank, Alior Bank SA, MultiBank, Coca-Cola, Bank Ochrony rodowiska SA, Wyborowa SA, mBank, PKO Bank Polski SA. Quality Watch realizuje kompleksowe projekty na terenie caego kraju, a take za granic, a o zachowaniu najwyszych standardw pracy wiadczy fakt przynalenoci do prestiowych organizacji branowych: PTBRiO oraz ESOMAR.

Wicej na www.qualitywatch.pl

108