“20 APLICACIONES DE MARKETING PARA PYMES DE AMERICA LATINA”

Luis Fernando Zelada Briceño © 2,000 Mercadeando S.A.

mercadeando@ddm.com.pe www.mercadeando.com Lima - Perú

PROLOGO
En el núcleo mismo del desarrollo empresarial de los negocios modernos se
ubican las estrategias que conduzcan a una presencia creciente en los
mercados. El redescubrimiento del mercado como eje ordenador en torno al
cual se organizan las empresas es un proceso de los últimos veinte años.
De una lógica centrada en el producto y en la oferta nos hemos desplazado a
una lógica cuyo eje es el cliente y el mercado. De un énfasis en las ventas
hemos pasado a una óptica de marketing. Estos cambios culturales en el Perú
no son fenómenos casuales, tienen que ver con el tránsito de una economía
cerrada y protegida a una economía de mercado, abierta y competitiva. En el
primer escenario las empresas no tenían que hacer ningún esfuerzo creativo
para vender por que la competencia era muy débil; en el segundo escenario
debemos de alistar nuestras mejores armas para competir.
Si bien es cierto este cambio de enfoque es válido para todas las empresas,
tienen sus particularidades en el caso de las pequeñas y micro empresas,
sector emergente y pujante. Su flexibilidad y su capacidad de adaptación no
significa que no deban tener estrategias de marketing novedosas que las
ayuden a competir.
El principal mérito del libro "20 Aplicaciones de Marketing para PYMEs de
América Latina" del Centro de Desarrollo Empresarial Mercadeando S.A es el
buscar responder a este desafío. Ello se logra con una casuística documentada
y experimentada, cercana a la realidad de la PYME nacional y latinoamericana,
alejada de las fórmulas de laboratorio que son el soporte pedagógico de
muchas escuelas de negocios tradicionales.
Lenguaje ágil, simple y directo, lenguaje de empresarios para los empresarios,
tiene el poder de atracción de las cosas sencillas. Manejo humorístico y
creativo de las situaciones cotidianas a las que se tiene que enfrentar el
empresario día a día en el mercado, genera inmediatamente una expectativa
por la lectura.
Mediante estas técnicas formales logra el objetivo didáctico de llegar al
empresario de la pequeña y micro empresa de una manera refrescante. Y
permite recorrer de manera inductiva una sucesión de casos que no sólo van
dejando lecciones sino también conceptos a ser internalizados en el accionar a
los empresarios de la PYME. Nos parece un esfuerzo de sistematización
importante de una experiencia que consideramos valiosa gracias a la
perseverancia de un grupo de profesionales peruanos que buscan desarrollar
servicios de conocimiento y lograr la sostenibilidad en el mercado. Desde 1994
iniciamos el MITINCI, COSUDE y SWISSCONTACT el programa DESIDE,
orientado a desarrollar un mercado de consultoría y capacitación para PYMEs y
se encontró en los profesionales de Mercadeando S.A. una disposición plena
para asumir desafíos.
Tan valioso como el texto, es lo que no está escrito. Es el trabajo continuo por
desarrollar la pequeña empresa por transferir conocimientos, por dar
orientaciones en un mundo cambiante, por brindar servicios de calidad a los
clientes. Esto no está escrito pero trasunta de lo escrito y acaso sea lo más
importante.
Iván Mifflin Bresani Coordinador Nacional
Programa de Pequeña y Microempresa - PPME
Ministerio de Industrica, Turismo, Integración y Negociaciones
Comerciales Internacionales - MITINCI. Perú.
INDICE
· Introducción
· ¿Y...qué es el Marketing? 7
· Segmentando el mercado: el que parte y escoge... 10
· Humildad, clave del Marketing del siglo XXI 13
· Ante un mercado altamente competitivo: diferenciarse o morir 16
· Poker de estrategias para las PYMEs 19
· De caníbales y ventas: desarrollando mercados 22
· Productos viejos para mercados nuevos 25
· Productos nuevos para nuevos mercados 28
· Se busca una marca, recompensa: mayores ventas 31
· De productos, tiempos y PYMEs 34
· ¡Empacando ventas! 37
· ¿Cuándo es más oportuno vender? 40
· ¡Hay que mover los puntos de venta! 43
· Publicidad con “p” de PYME 46
· Promoción + imaginación = ventas 49
· Re – enfoques para fijar precios 52
· Como encontrar, captar y mantener clientes 55
· Planeando el Marketing 58
· Marketing, calidad y PYMEs: afinando la puntería 61
· La globalización, las PYMEs y el Marketing 64
INTRODUCCION
Cuando hablamos de Marketing instintivamente pensamos en Coca Cola® o
Pepsi Cola ®, en Xerox ®, IBM ®, ó Nike ®, y eventualmente los mas
nacionalistas en Bembos ®, E. Wong ®, Orión ®, La Tinka ®, etc., es decir, lo
enfocamos hacia grandes empresas propias de nuestros países o hacia las
grandes transnacionales.
A lo largo de América Latina, existen miles de pequeñas, medianas y
microempresas en adelante PYMEs -, de estructura básicamente familiar, que
aporta con mas del 70% del empleo en sus respectivos países, y de cuyo éxito
mayor o menor, dependen decenas de miles de familias. Una de esas miles de
PYMEs, es Mercadeando S.A, empresa que nace como proveedor de servicios
de asesoría y consultoría en marketing & ventas.
En Mercadeando S.A hemos logrado apoyar exitosamente el crecimiento de
decenas de PYMEs, a lo largo del Perú y fuera de él, en sectores de negocios
tan diversos como artesanía y metalmecánica, agroindustria y servicios
hoteleros.
En nuestro país, la GTZ y la Cámara de Comercio de Lima han sido testigos de
cómo una empresa metalmecánica incrementó sus ventas en 120% con
estrategias desarrolladas en 06 horas de consultoría en Marketing. Una breve
síntesis de esta experiencia, multiplicada a lo largo de 08 años de trabajo, es el
presente trabajo. A decir verdad, este libro comenzó a editarse en 1994, fecha
en que personalmente empece a escribir algunos artículos para el entonces
periódico especializado “PYME”, acumulando unos 32 en total.
Para esta primera entrega, hemos seleccionado, revisado y reformulado
aquellos 20 que consideramos más representativos de la problemática
comercial de la PYME en Latinoamérica. El resultado inicial no es un libro
técnico, aunque recoge y respeta la teoría tradicional del marketing como
armazón de la casuística, tampoco es un libro volcado excesivamente a la
práctica, aunque apunte a ella como justificación.
Si es un libro que busca constituirse como un engranaje entre ambos: teoría y
práctica de Marketing, que busca explorar el ¿qué hacer? En función al ¿qué
se puede hacer?, ¿por qué hacerlo? Y ¿cómo hacerlo?. Es un libro que nace
en la práctica y desde ella enlaza la teoría buscando aplicaciones concretas y
rentables para ese vasto sector que representan las PYMEs en nuestro
continente.
También es bueno reconocerlo, es un libro incompleto. En definitiva es un libro
incompleto por naturaleza, por definición, hasta por vocación de los que
trabajamos en Mercadeando S.A.
Y el tema viene de raíz la traducción al castellano del término anglosajón
Marketing, no es mercadotecnia ni mercadeo, como generalmente se difunde.
La traducción literal de Marketing es mercadeando.
Y esa terminación verbal «...ando» - gerundio – hace referencia a una acción
continua, permanente, inacabable, a un constante accionar, hacer,
experimentar, analizar, sistematizar, mejorar, aprender, escribir y volver a
mejorar.
Por ello, esta libro es un libro incompleto, es una fotografía de un momento
dado del análisis del marketing y sus aplicaciones a las PYMEs en diferentes
realidades latinoamericanas, pero probablemente antes de que el lector termine
de leerlo, el contenido le alimentara de nuevas ideas, aplicara a otros enfoques,
y en esa experimentación de los empresarios lectores, el Marketing se seguirá
multiplicando, se irá retroalimentando.
Este libro permanecerá incompleto hasta que los colegas empresarios PYMEs
que lo lean lo apliquen, lo experimenten, lo adapten, ensayen sus ideas,
verifiquen su aplicabilidad.
No nos parece exagerado decir que el presente documento es apenas una
materia prima, que cobrará real valor agregado en la aplicación que los lectores
empresarios hagan de sus reflexiones y propuestas, pues son ellos quienes
darán al marketing su sentido mas concreto: la búsqueda permanente de la
satisfacción plena de sus clientes.
1. ¿Y…QUE ES EL MARKETING?
Siguiendo la práctica común de la literatura, no podríamos iniciar nuestra
exposición sin antes definir con claridad la temática a tratar, pero incorporemos
algunas otras preguntas a la propuesta en el título, preguntas realizadas miles
de veces por centenas de empresarios PYMEs en más de 30 ciudades
Latinoamericanas en que Mercadeando S.A. ha tenido oportunidad de trabajar:
¿Qué tiene que ver con las ventas?, ¿son lo mismo?, ¿guardan alguna relación
entre sí?, ¿son una parte de la otra?, ¿Porqué mejor no nos enseñan a vender
más?…
Afinando conceptos, recreemos las siguientes 02 escenas, multiplicables
diariamente por 100,000 repeticiones en nuestros países:
a. Una vendedora de cosméticos con su cliente:
“Mira, debes comprarte este color de sombras para tus ojos, por que son lo
último de la moda europea, han sido diseñados por los más renombrados
maquilladores italianos y son de primerísima calidad…”
b. Otra vendedora de cosméticos con su cliente:
“Mírate al espejo: considerando la forma de tu rostro, el color de tu piel y tu
pelo, el peinado y tu forma de vestir, que es la imagen que proyectas,
realmente te recomiendo que compres este juego de sombras, son los que
mejor te quedan…”
¿Qué diferencias encuentran nuestros lectores entre la forma de proceder de
estas vendedoras?
Las mismas que se encuentran entre ventas y marketing: las ventas se
desarrollan en un escenario donde existe un producto y el enfoque es
empujarlo hacia el cliente, poniendo énfasis en sus variadas características; el
Marketing parte del escenario donde básicamente existen los consumidores, y
a partir de la evaluación de sus necesidades, deseos y preferencias, nace el
producto con un enfoque de jalar o atraer al cliente.
La primera vendedora, justamente está aplicando el enfoque de ventas, usa
una estrategia focalizada en el producto; la segunda vendedora, desarrolla un
enfoque de compra, usa una estrategia focalizada en el consumidor. Emplea el
marketing.
Busquemos otros ángulos de lectura.
a. Una vendedora de Jeanes para damas, con una pareja de clientes:
Vendedora: “Linda…en verdad te queda precioso, hace juego con tu blusa
y además están de plena moda, vamos, anímate, llévatelo…”
Compradora : /A su pareja/. “Te gusta pocholo?…”
Pocholo : /A su pareja, la compradora/. “No mucho, me gusta más apretadito…”
Compradora : /A la vendedora/. “Gracias, me voy a dar una vuelta…”
b. Otra vendedora de Jeanes para damas, con una pareja de clientes:
Vendedora: /A la pareja de la compradora/. “Mire…¿no le queda lindo?…es
su talla exacta y le realza la silueta…¿dígame si no le queda perfecto…”
Compradora : /A su pareja/. “¿En verdad me queda tan bien pocholo?…”
Pocholo : /A su pareja, la compradora/. “Yo…bueno…sííííí…”
Compradora : /A la vendedora/. “Me lo llevo!…”
Nuevamente, la primera vendedora se concentra en vender, emplea un
enfoque de ventas, la segunda se concentra en motivar el comprar, emplea un
enfoque de marketing. El Marketing, en buena cuenta, es el arte de hacer que
nos compren.
Obviamente existen vendedores con un manejo oratorio tan impresionante que
probablemente vendan helados en el polo norte, pero el entorno competitivo
que enfrentamos ad portas del siglo XXI, hace que hoy en día dichos
vendedores queden como minusválidos en sus acciones si no cuentan con un
producto desarrollado en función a un enfoque de marketing.
Así, las ventas son parte integral de cualquier estrategia de Marketing, son la
culminación de nuestros esfuerzos por satisfacer las necesidades y deseos de
los consumidores, porque a través de ella se produce el intercambio final
empresa -cliente, que se traduce en una relación de cambio producto - dinero
que es nuestro objetivo fundamental como empresarios.
Para mayores aportes conceptuales, recurriremos a un autor de este lado del
mundo: de su libro “¿Cómo aplicar el Marketing en el Perú?” el Sr. Jaime
Montesinos señala:
“...En un sentido practico y sencillo, el marketing consiste en el
estudio y aplicación de técnicas tendientes a ubicar y captar
consumidores, para satisfacer sus necesidades y deseos,
generando rentabilidad para la empresa”.
Las ventas entonces no son parte del marketing, son su culminación, su
realización, la concreción de los ingresos para nuestra pequeña o
microempresa, a decir de Patricia Narváez, Consultora de Mercadeando, son la
cereza en el helado.
Hablar de marketing y ventas es como hablar de un edificio: el marketing es el
cimiento, es el enfoque que informa sobre ¿qué quiere comprar la gente?,
¿cómo lo quieren?, ¿dónde lo quieren comprar? y ¿cuánto podrían pagar?, y
las ventas son los acabados, del edificio, la transacción misma de entregar el
producto y recibir el dinero a cambio.
Desafortunadamente para nuestros países, los empresarios en general y los
PYMEs en particular, mantienen preferentemente un enfoque de ventas,
primero producen y luego buscan donde colocar sus productos, cuando se
debe hacer exactamente lo inverso!
Estamos seguros que más de un empresario PYME lector de estas líneas ha
empleado esta estrategia - producir primero y luego pensar a quién venderselo
- con relativo éxito logrando colocar su producción, pero el Marketing nos dice
que el negocio no es vender una vez, es vender siempre.
Claramente un empresario PYME de Caracas en Venezuela puede fabricar y
ofrecer fideos enriquecidos con zanahorias, y probablemente su primer lote se
agote por la curiosidad de la gente frente a un producto tan novedoso, pero si
finalmente no les gusta, jamás comprarán de nuevo, y ese no es la idea.
Cuando a lo largo y ancho de este libro hablamos de hacer cambios en
nuestros productos, en los envases, cuando diseñamos nuestras marcas
comerciales, cuando lanzamos promociones y fijamos precios, hablamos de
estrategias de marketing, que bien implementadas, hacen que las ventas
caigan por su propio peso.
Cerramos esta primera reflexión con una frase del archiconocido Adam Smith:
“El consumo es el fin último de la producción,
se debe prestar atención a los
intereses del productor, en la medida
que se subordinen a los del consumidor.”
2. SEGMENTANDO EL MERCADO: EL QUE PARTE Y ESCOGE…
Prácticamente ninguna empresa en el mercado puede pensar en atraer una
gran cantidad de consumidores sin antes realizar una fuerte inversión en
locales, producción, comercialización, publicidad, etc.
Ciertamente hay empresas que lo hacen, pero son básicamente las grandes,
cuyas inversiones se respaldan en una sólida posición financiera, pues caso
contrario pueden conducir a situaciones críticas y eventualmente a la quiebra
del negocio.
Hablamos de los famosos productos de consumo masivo.
Bajo esa perspectiva, la mayoría de empresas prefieren actuar siempre de
acuerdo a sus propias capacidades, concentrando los recursos disponibles en
grupos específicos de consumidores, no en mercados masivos sino en
mercados específicos, en los cuales puedan identificar necesidades comunes y
hábitos de compras similares.
En el primer caso, las empresas ofrecen sus productos prácticamente a todos
los consumidores posibles, lo cual pone de manifiesto que se considera al
mercado como uno solo y se pretende abastecerlo de la misma manera.
A esta estrategia, se le conoce como mercadeo indiferenciado.
Extrañamente, esta estrategia parece ser la base de la estrategia de la mayoría
de empresarios PYMEs con los que conversamos, ya que su respuesta cuando
se les pregunta ¿Cuál es tu mercado? es:
- "Las mujeres. Yo vendo blusas para damas."
- "Las oficinas, en ellas se usan mis muebles de madera".
- "Amas de Casa, todas las que compran mis tacitas son amas de casa
que vienen por acá".
Ello sin embargo es sumamente peligroso en la actualidad y prácticamente sólo
unas pocas empresas - aún de las grandes - en determinados sectores
industriales apuestan por este tipo de estrategia, pues el mercado se encuentra
cada vez más fragmentado, y los consumidores son cada vez más exigentes
en no aceptar productos promedio, sino productos adecuados a sus
particulares necesidades y expectativas.
¿Cuántos de nosotros compramos zapatos que son un promedio entre los
zapatos de vestir y los zapatos de jugar bowling?; obviamente, si como
empresario de calzado digo: “mi mercado son los varones…”, estoy metiendo
en un mismo saco a todos los varones cuando es claro que entre ellos hay
diferencias abismales.
¿Creen mis lectores varones que sus esposas comprarían brassieres que sean
un promedio entre los que emplean las vedettes y los que usan las
adolescentes de 14 años?, ¿es posible hablar del mercado de brassieres como
si fuera uno solo?
Desde nuestra experiencia y por las mismas limitantes señaladas, la PYME
debería concentrar sus esfuerzos en grupos plenamente identificados del
mercado, para atenderlos en la forma más adecuada posible.
A esta estrategia, se le conoce como mercadeo diferenciado, y parte del
principio que los mercados no son monolíticos sino que encierran dentro de sí
una diversidad de posibilidades de atención que exigen condiciones distintas, y
debiendo los empresarios tomar la elección más adecuada.
Al procedimiento de dividir el mercado en grupos homogéneos de
consumidores, se le conoce con el nombre de segmentación de mercados, en
tanto que al grupo
finalmente seleccionado al que la PYME se quiere dirigir, se le denomina
segmento
meta o segmento objetivo.
Pensemos por ejemplo en el mercado de cigarrillos rubios: ya podemos
encontrar
en el mercado cigarrillos, que vienen en cajetillas de 10 unidades, cuando lo
normal es que vengan en cajetillas de 20.
¿Y por qué se ha hecho esto?
Una gran parte de las personas que fuman, son los llamados fumadores
sociales,
que a diferencia de los fumadores habituales, que consumen cigarros en un
rango
que va desde 04 cajetillas/semana hasta 02 cajetillas/día, fuman de vez en
cuando y mayoritariamente cuanto están en un reunión.
Para ellos, es incómodo cargar con toda una cajetilla en el bolsillo y tampoco
es
muy económico comprar por unidades; así, el contar con una cajetilla de 10
cigarrillos les es sumamente cómodo y la empresa logra así aumentar
considerablemente sus ventas hacia este grupo de consumidores.
Puesto de esta manera, el mercadeo diferenciado presenta ciertos mayores
atractivos para las PYMES, pues no considera al mercado como un todo
indivisible
sino altamente fragmentado en diferentes grupos de consumo de los cuales la
empresa opta por abastecer a determinado segmento según sus propias
ventajas
y condicionantes.
Los factores clave de éxito en esta estrategia radican en la correcta elección de
un
segmento que sea rentable, que tenga posibilidades de crecimiento, y al cual la
empresa pueda satisfacer con mayor grado de eficiencia relativa.
En el sector de calzado, encontramos algunos ejemplos interesantes:
Un empresario PYME de Villa El Salvador (Lima - Perú) produce zapatos
mocasines
para dama tipo reina, y con ello satisface la necesidad de caminar con
protección,
seguridad y algo de coquetería de las damas limeñas, por lo cual recibe su
retribución que es el precio que pagan.
Sin embargo, esta necesidad común tiene sus variantes y ello determina ciertas
oportunidades de negocios: Lima es una ciudad con un gran porcentaje de
señoras
procedentes de la serranía - altiplano -, y es claro que la geografía serrana es
muy
diferente de la costeña, lo que determina que las formas de los pies sean
distintas.
En castellano: los pies de las señoras serranas, por la geografía misma y el uso
de
ojotas hace que la horma de sus pies sea más ensanchada, más abierta, y por
tanto los mocasines normales no les quedan con comodidad y les duran muy
poco.
Y con esto graficamos una de las características del Marketing, que es su
versatilidad: cualquier PYME puede elegir a que grupo de consumidores
atender, y
12
esa es una reflexión importante: los empresarios PYMEs debemos aprender a
seleccionar a nuestros clientes.
Otros ejemplos más claros dentro de la misma línea, son los empresarios que
se
han especializado en la fabricación de calzado ortopédico, cuyo uso está
restringido a un grupo muy claramente diferenciado de la población.
Finalmente, en un plano más bien anecdótico, encontramos el caso -
absolutamente real - de un zapatero que fabricaba calzado para damas en
tallas
que van desde el 40 al 44. Sí, la misma cara de asombro pusimos nosotros
cuando nos enteramos del hecho, y ciertamente no pudimos darle explicación
al
problema, hasta que con una sonrisa socarrona, el empresario nos contó su
secreto:
Zapatos para homosexuales.
Y claro, más de uno de mis lectores sonreirá y otros tal vez quieran voltear la
página más bien a prisa, pero los invito a reflexionar: se estima que en las
grandes capitales de nuestros países, la población homosexual mantiene un
promedio de 10,000 militantes.
Hagamos números: 10,000 compradores - ¿o compradoras? -, con una
demanda
estable de 4.5 zapatos al año - ciertamente los gastan más rápido -
representan
unos 45,000 pares al año, lo cual hace un volumen de 3,750 pares mensuales.
Moraleja: El que segmenta y escoge, se queda con la mejor parte.
13
3. HUMILDAD,CLAVE DEL MARKETING DEL SIGLO XXI
Generalmente recibimos a diario empresarios PYMEs que nos solicitan
servicios
de asesoría, sobre las posibilidades de desarrollar mejores productos o
mercados
para aumentar los niveles de venta que tienen y obviamente, incrementar sus
ganancias.
Ciertamente se encuentran matices altamente diferenciados entre ellos,
muchos
vienen en una lógica de prevención, preocupados por el futuro de su empresa;
otros vienen cuando la crisis los tiene al borde de la quiebra; muchos vienen
con
grandes ideas de negocio, sumamente rentables (al menos en su
pensamiento),
otros buscan recetas para combatir a la competencia, y no faltan quienes
buscan
la mejor forma de vender productos que ya tiene fabricados y que Dios sabe
porqué lo hicieron. En general, la gama es infinita.
Si tuviéramos que hacer una clasificación aproximada del tipo de empresario
PYME que atendemos, encontraríamos lo siguiente:
Los combativos:
Empresarios molestos, fastidiados por las estrategias - generalmente bajos
precios - empleadas por sus competidores y que desean concentrar sus
energías
en desaparecerlos del mapa y para ello nos solicitan apoyo en el diseño de
estrategias competitivas.
Los R.I.P.:
Empresarios con los que, desafortunadamente los márgenes de maniobra ya
son
muy pequeños, ya que han dejado pasar la crisis y cuando llegan a nosotros es
muy difícil pensar en una alternativa por lo avanzado del problema.
Los previsores:
Lamentablemente los menos, que recurren a la asesoría o consultoría cuando
tienen dudas sobre el diseño y manejo de sus estrategias, y buscan
información
antes de lanzar nuevos productos, buscan evaluar sus decisiones y si bien no
dejan de ser arriesgados, el nivel de riesgo que asumen es manejable.
Los stockeados:
Barbarismo castellano con que denominamos a los empresarios que en un
momento dado tuvieron una inspiración o sencillamente se iluminaron,
fabricaron
n cantidades de un producto x, y al no poder colocarlo, buscan apoyo en
liquidar
sus inventarios.
Los vendedores:
Aquellos que creen que las ventas son la única razón de existir de su negocio y
recurren a nosotros para comprar sendas bases de datos de posibles clientes,
como si disponer de un nombre, un teléfono y la dirección de un posible cliente
fuera suficiente para que les compre a ellos y puedan realmente competir.
Los malabaristas:
14
Empresarios que manejan 04 o 05 productos distintos, en mercados distintos, y
buscan apoyo para encontrar otros 03 más, dispersando innecesariamente sus
esfuerzos e inversiones, haciendo de todo un poco y poco bien hecho.
En el 95% de los casos, su expectativa es hacer dinero a corto plazo, y creen
que
el marketing es una suerte de varita mágica que solucionará su problema de un
día para otro.
Pero, ¿no es lógico que cuando un empresario piensa en negocios, piense en
dinero?
En definitiva sí. El problema es que nuestras expectativas y nuestra
predisposición como empresarios respecto al negocio, harán que los ingresos
sean más o menos sostenibles en el tiempo, es decir, que sean interesantes
pero
de poca duración o que sean interesantes y al mismo tiempo sean constantes.
Conversemos con Juan PYME, un empresario latinoamericano promedio:
¿En que piensa cuando señala que desea hacer crecer sus negocios?
· ¨¿Cómo que en qué?, en plata pues ingeniero, sino ¿que es la empresa?¨
· ¨Para mejorar más ingresos y poder reinvertir las utilidades en maquinaria
nueva¨
· ¨Negocio = plata, por tanto, mejores negocios es igual a mayor dinero¨.
¿Y en base a que va a vivir ese negocio?
“De las ventas, vive de los ingresos que puedan generar¨
¿Y de donde van a salir dichos ingresos o esas ventas?
“De la gente que va a comprar mis productos…”
Y si sabemos que son los consumidores quienes finalmente van a pagar por
nuestros productos, y son ellos quienes harán que nuestro negocio sea mejor o
peor: ¿porqué cuando pensamos en hacer buenos negocios, pensamos en
dinero?
¿Por qué cuando pensamos en negocios no pensamos mejor qué es lo que
desea
el consumidor?, ¿qué le hace falta?, ¿qué productos no son ofertados por los
competidores pero tendrían potencial de demanda? ¿qué necesidades del
mercado aun no han sido cubiertas?.
“Oiga ingeniero, pero para hacer eso hay que tener un montón de dinero para
pagar una investigación de mercados…”
Eso no es tan cierto, para hacer una investigación de mercados a gran escala
con
objetivos grandes y expectativas amplias si, pero para detectar necesidades
insatisfechas en nuestro mercado lo que nos falta es una dosis de 500ml de
HUMILDAD.
Decimos que la humildad es la base del negocio porque adoptándola, le
permite
al empresario colocarse en una posición de servidor, de alguien que busca
15
permanentemente más y mejores formas de servir a sus consumidores, y por
tanto, concentra su estrategia en conocerlos y darles el producto más
adecuado
a sus necesidades y deseos.
Hace algunos meses una señora de El Alto (La Paz, Bolivia), que confecciona
diferentes prendas, paseaba por el centro comercial de la ciudad buscando
oportunidades, buscando que podría ofercerles a las personas para que
estuvieran más cómodas, de repente algo que quisieran pero no encontraran.
Se dio cuenta que muchas señoras iban a comprar con sus hijas menores y
que
muchas de las niñas cargaban muñecas tipo ¨Barbie¨ ® y las hacían caminar,
hablar, jugar, y pensó, ¿¨Por qué no fabricar ropa para esas muñecas?; las
niñas
deben querer cambiar de ropa a sus muñecas.
Lo demás es relativamente conocido: hoy en día los vestidos para muñeca tipo
¨Barbie¨ ® se venden en diferentes puntos de la ciudad y le ha permitido a
nuestra señora mejorar sus ingresos no sólo en forma rápida sino por sobre
todo, en forma sostenida.
Y es que la diferencia entre un empresario PYME negociante y un empresario
PYME realmente empresario, es que el primero se preocupa de ganar hoy,
mientras el segundo se preocupa de ganar hoy y mañana.
16
4. ANTE UN MERCADO ALTAMENTE COMPETITIVO:
DIFERENCIARSE O MORIR
En algún lugar de América Latina existe un pueblo al que llamaremos Mielandia
-
que bien podría ubicarse en México, ampliamente reconocido por su
producción
de Miel de Abeja -, operan docenas de cientos de apicultores que canalizan su
producción a la exportación, vía agentes acopiadores - exportadores, aunque la
mayoría, como siempre sucede en el sector PYME, emplea la comercialización
local, ya sea para el mercado nativo (connacionales) o turístico (extranjeros en
el
país).
Conversando con uno de los apicultores, nos señalaba que sus niveles de
venta
no eran los adecuados y ello en gran medida se debía a la inmensa
competencia
que enfrentaba en la venta de sus productos en el mercado local, lo que hacía
que los consumidores multiplicaran sus opciones de compra y regatearan
(buscaran bajar) los precios ofertados.
Cuando le preguntábamos su propia opinión sobre el producto que ofertaba,
nuestro empresario señalaba que era muy bueno, de color uniforme y atractivo,
de excelente sabor, y cumplía las normas de higiene y sanidad impuestas por
las
instancias gubernamentales.
Entonces, la pregunta de los US$ 100,000.00:
¿Por qué cree que los consumidores deben comprar su producto?
Y nuevamente nos volvió a señalar que era muy bueno, de color uniforme y
atractivo, de excelente sabor, y cumplía las normas de higiene y sanidad
impuestas por las instancias gubernamentales.
En estas páginas, nos toca hablar de otra clase de Virus Empresarial que,
como
en el caso de nuestro amigo apicultor, lo hemos hallado muy arraigado en las
PYMEs en docenas de ciudades a tal punto que parece una epidemia: el Virus
del
Vengador Anónimo.
El Vengador Anónimo es un personaje de las películas norteamericanas que se
encarga de asesinar a una serie de delincuentes, "colaborando" con la justicia -
no compartimos necesariamente dicho concepto - pero que jamás se da a
conocer, nunca deja que sepan quién es.
Cuando un empresario PYME está infectado con este tipo de Virus, desarrolla
sus
negocios ofreciendo sus productos al mercado sin preocuparse de darle algún
tipo especial de valor o de generarle ventajas diferenciales percibibles por el
consumidor, cree que basta con que su producto sea "bueno", y la experiencia
demuestra que ello es sólo el 50% de las probabilidades de éxito en el sector
PYMEmpresarial.
Traduzcamos esta expresión técnica en preguntas de reflexión:
· ¿Su producto tiene alguna marca o nombre especial?, "No, es muy caro”
· ¿Tiene alguna etiqueta en la superficie del envase?, "Si"
· ¿Qué dice dicha etiqueta?, "Miel Pura de Abeja, 100% Natural"
17
· ¿Tiene algún lema adicional?, “Si, dice calidad garantizada"
· ¿El envase que emplea cuál es?, "Un frasco de plástico transparente con
tapa
enroscable”
· ¿Dónde vende sus productos?", “En los ambulantes de la Plaza Principal"
· ¿Considera que es una buena estrategia de negocios? "Si, por que todos lo
hacen”
Le pedimos entonces que extendiera su brazo y se remangara la camisa, un
algodón con alcohol, y le aplicamos una dosis de 500 ml. de nuestro
mundialmente famoso antídoto anti-Vengador Anónimo.
Ya con el antibiótico en proceso de desintoxicación, fuimos a dar un paseo por
la
plaza principal de la ciudad y descubrimos lo siguiente: existen
aproximadamente 50 puestos que venden miel de abeja en no menos de 08
cuadras, y dichos 50 puestos ofrecen hasta 15 variedades distintas de miel de
abeja, de acuerdo a su floración, procedencia geográfica, cosecha, etc.
TODAS se venden en frascos transparentes de plástico, con ligeras variaciones
de tamaño; TODAS tienen una etiqueta de mayores o menores dimensiones
que
dice: "miel pura de abeja"; TODAS señalan en sus etiquetas "Calidad
Garantizada" y algunas añadían "Calidad de Exportación". El 88% de las mieles
ofertadas tienen el mismo color; TODAS se ofrecen al público en mesas o
mostradores de madera muy similares; las diferencias de precios entre unas y
otras era mínima; TODAS se ofrecen al mismo público (básicamente turistas), y
hasta todas las chicas que ofrecen el producto en los puestos usan trenzas
largas
en su peinado.
Resumiendo: cuando un consumidor común y silvestre pasea por la plaza,
decide
comprar algunos frascos de miel, tiene más de 50 ofertantes de más de 100
tipos y marcas para escoger!
Entonces, las preguntas se desgranan solas:
· ¿Puede el comprador identificar el producto de nuestro PYME?
· ¿Dispone de criterios y elementos de juicio para evaluar la calidad de un
frasco
de miel de abejas cuando lo toma en sus manos?
· ¿Puede el comprador que pasea por la plaza, discriminar cual de las 100
mieles ofertadas es de mejor calidad que la otras?
· ¿Por qué debería pagar aunque sea 10 centavos más por el producto de
nuestro PYME?
· ¿Por qué debe comprar la miel de nuestro PYME y no la de cualquiera de los
otros ofertantes?
· Aún si quisiera comprar exactamente su producto, porque da la casualidad
que
lo conoce personalmente y sabe que es realmente bueno, ¿Cómo lo podrá
reconocer entre tantos productos competidores iguales?
· Si finalmente lo compra y le gusta, ¿Cómo podría recomendar su compra a
sus amigos - otros potenciales consumidores - si no tienen ningún nombre que
lo identifique?
Un caso típico de PYME infectado por el Virus del Vengador Anónimo, es decir,
no
sabe darse a conocer, ofrece lo mismo que el resto, no se diferencia, se pierde
en el mar de la competencia, como un producto anónimo más entre tantos.
18
Las variantes para solucionar el problemas son tantas como imaginación
podemos tener, la PYME en América Latina ha demostrado más de una vez su
creatividad empresarial, aunque a veces falta afinar la orientación.
La diferenciación de producto puede desarrollarse en diferentes niveles:
· Envases (Ver Pág. 37)
· Marcas Comerciales (Ver Pág. 31)
· Diseños y modelos
· Promoción (Ver Pág. 49)
· Colores y sabores, combinaciones
· Atributos
· Servicio al Cliente (Ver Pág. 55)
A nuestros colegas empresarios PYMEs de América Latina, nuestro mensaje
es:
Diferenciarse o Morir.!!!
19
5. POKER DE ESTRATEGIAS PARA LAS PYMES
En nuestra reflexión anterior hemos procurado sentar las bases que hagan
posible o mejoren la predisposición del empresario a la introducción de
cambios
en su gestión del negocio, re-enfocándola hacia el mercado, indicando algunas
de las cualidades que harán que la estrategia sea más creativa.
De nada sirve entrega sirve entregarle a un atleta el mejor par de zapatillas
para
correr si antes no lo hemos entrenado adecuadamente para la competencia
que
debe enfrentar, entrenamiento que por cierto debe ser físico y mental;
igualmente el marketing es un conjunto de herramientas que sólo cobra sentido
cuando el PYME ha desarrollado la filosofía de su práctica adecuadamente,
con
una ¨mentalidad - mercado¨ claramente establecida.
Entremos ahora a responder a la pregunta elemental de todo empresario
PYME:
¿Cómo puedo aumentar mis ventas?
A lo largo de años de trabajar con PYMEs en América Latina, notamos que
existe
una marcada tendencia a asociar incremento de ventas con nuevos clientes, lo
cual si bien es 100% cierto, tampoco es la única alternativa de que se dispone.
En definitiva, analizándolo con tranquilidad, siempre es más difícil captar a un
cliente nuevo, que venderle algo más a un cliente viejo, a un cliente que ya nos
conoce y tiene referencias de nuestro trabajo.
¿Pero cómo hacer para venderle más a un cliente viejo, a alguien que ya
compró?
A un cliente viejo que ya compró un producto - al que llamaremos también viejo
- se le pueden vender 02 cosas: más productos viejos, o algún producto nuevo.
Para desenrollar este pequeño ovillo de productos viejos, productos nuevos,
clientes viejos y clientes nuevos, esbocemos el póker de estatrategias que se
desprende del cruce de estas variables.
Las PYMEs pueden:
1. Aumentar las ventas de su producto actual (producto viejo) en el mismo
mercado en que ya trabaja (mercado viejo).
2. Vender su producto actual (producto viejo) en otro mercado distinto (mercado
nuevo) al que ya viene trabajando.
3. Crear un producto distinto (producto nuevo) y ofrecerlo al mismo mercado
(mercado viejo) en que se desempeña.
4. Crear un producto distinto (producto nuevo) y ofrecerlo a en un mercado
distinto a su mercado tradicional (mercado nuevo).
Cada estrategia de las planteadas recibe nombres distintos dentro de la teoría
general del marketing, y la selección y/o adopción de las mismas es una labor
que corresponde al PYME, debiendo decidir que opción le es más rentable y
accesible.
20
Es particularmente importante remarcar las condiciones que un PYME debería
evaluar para optar por cualquiera de las estrategias señaladas: cuando
hablamos
de rentabilidad y accesibilidad, consideramos que el empresario debe evaluar
claramente no sólo los nuevos ingresos posibles sino también los costos que
involucraría seguir y mantener dicha estrategia, que pueden ir desde canales
de
distribución (Ver Pág. 43), aspectos de Promoción y Publicidad (Ver Págs. 46 y
49), eventualmente nuevos envases (Ver Pág. 37) y otros aspectos
importantes.
En éste y los próximos 03 capítulos, desarrollaremos cada una de las
estrategias
indicadas para una mejor apreciación.
Comenzamos con la más elemental, pero sintomáticamente, una de las más
rentables, accesibles y efectivas, pero la menos aplicadas de las 04.
Vender Producto Viejo al Mercado Viejo
Técnicamente a esta estrategia se le conoce como Penetración de Mercados.
Un excelente producto alimenticio propio de Perú y Bolivia es la Quinua, cereal
cuyo valor nutritivo paradójicamente no mantiene una correspondencia con la
relativa escasa demanda que presenta.
Hace algún tiempo trabajando con empresarias PYMEs de Huancayo (en la
sierra
- altiplano - peruano), evaluabamos el comportamiento del mercado de la
quinua, y muchas señoras empresarias señalaban que si bien la gente
compraba
el producto, pese a estar convencidas de sus valores nutricionales para su
familia, la frecuencia de compra era aún baja, estimándose que en promedio
cada ama de casa de la ciudad compraba quinua 04 veces al mes.
En este caso, la penetración de mercado se puede traducir en buscar más
amas
de casa huancaínas que compraran el producto - estamos en el mismo
mercado -
o lograr que las actuales compradoras consumieran más cantidad.
Sin embargo, considerando que la quinua es un producto que existe en el
mercado de Huancayo hace varios años, no podía ser coincidencia que
primero,
no sean tantas amas de casa las que compran, y segundo, las que lo hacen, no
compren grandes cantidades.
Cuando uno se enfrenta a una situación similar, debe tratar de investigar cuales
son las barreras que frenan el crecimiento del mercado en ambos frentes: más
consumidores y más consumo por familia.
Comenzamos a hacer algunas indagaciones entre las amas de casa que iban a
comprar al mercado, preguntándoles abiertamente acerca de sus impresiones
sobre el producto, razones de compra y buscando donde podrían estar los
elementos negativos.
Luego de varias entrevistas, encontramos que muchas de las compradoras
manifestaban dificultades con el manejo del producto, ya que a veces cuando
lo
preparaban los potajes quedaban muy sabrosos, pero otras veces, salían
sumamente amargos, además que no tenían mucha idea de como prepararlos,
siendo que la mayoría optaba por mezclarla con la sopa.
21
Conversando con las productoras, nos indicaban que, efectivamente, la quinua
es
un cereal que debe ser cuidadosamente lavado para evitar que amargue; sin
embargo, este conocimiento de las empresarias productoras no llegaba al
mercado por falta de orientación y ello limitaba la compra del producto.
Imaginémonos la siguiente escena: una ama de casa de Huancayo prepara
estofado de quinua para toda la familia, el esposo y los 04 niños, y cuando lo
prueban está completamente amargo.
¿Qué hace el ama de casa?, ¿le dice a su familia que ella no sabe cocinar?, o
¿le
echa la culpa al producto y al que se lo vendió?
Ya saben cual es la respuesta.
¿Cuál fue la estrategia entonces?: hacer una pequeña campaña publicitaria
donde se brindaba toda la información no sólo de los valores nutritivos del
producto sino de la forma más adecuada de lavarlo y 40 recetas para preparar
potajes en base a quinua.
¿El resultado?: Logramos incrementar la frecuencia de compra de las amas de
casa de 04 veces al mes, a 03 veces por semana, y además se logró
incorporar a
otra señoras de la ciudad que antes no consumían el producto.
En términos de incremento de ventas de las empresarias, creció en 120%.
Los invitamos a observar detenidamente a sus clientes actuales y preguntarse:
¿Cómo puedo hacer para que me compren más productos?
22
6. DE CANIBALES Y VENTAS: DESARROLLANDO MERCADOS
A lo largo del capítulo anterior hablábamos de la estrategia: producto viejo -
mercado viejo, señalando sus ventajas y posibilidades. Ahora desarrollaremos
la
estrategia producto nuevo - mercado viejo, técnicamente denominada
desarrollo
de mercados.
En términos prácticos, esta estrategia consiste en ofrecer innovaciones ó
nuevos
productos, complementarios a los que ya comercializamos en un mercado
determinado, al mismo grupo de consumidores.
Tal vez el ejemplo mas claro y transversal a todo el continente que podemos
presentar, lo constituyen las empresas de venta personal de cosméticos y
bisoutería, que van desde Yanbal ® , Unique ® , Oriflame ® , Jafra ® , Natura
® , Contessa ®, etc., hasta nuevos sectores como confecciones de prendas
íntimas para damas que también se han comenzado a canalizar por este
sistema.
Es nítido como periódicamente, aparecen con novedades dentro de su línea:
nuevos colores de sombras, rubores, carmínes, etc., logrando renovar
constantemente la gama de opciones frente a las compradoras, asegurándose
una rotación permanente.
Similar comportamiento podemos encontrar en otros sectores de negocios
PYME
como confecciones y calzado, donde la variación constante de la moda “obliga”
a
los compradores, mayoritariamente damas, a buscar novedades y es
prácticamente imposible que se compren 02 veces la misma prenda.
Enfocando lo descrito a la heterogeneidad de sectores de negocios y mercados
atendidos por la PYME, se pueden ir encontrando elementos que hacen de la
presente estrategia una alternativa casi necesaria para algunos, y opcional
para
otros:
· Durabilidad intrínseca de los productos:
Definitivamente la frecuencia de compra o consumo de los diferentes
productos,
está en función a su duración instrínseca: PYMEs que fabrican parquet (pisos
de
madera para hogares), no podrían esperar vender 02 veces el mismo producto
a
una persona, en un menos de 08 años. Similarmente PYMEs que ofrecen
muebles
de madera, probalemente una vez que venden un juego de comedor a un ama
de casa, no vuelve a comprar otro hasta dentro de 05 años.
Contrariamente, PYMEs del sector agroalimentario, panificación, tienen una
frecuencia de compra per cápita mínimamente semanal, cuando no diaria; los
lapsos se extienden un poco mas en el caso de confecciones y calzado.
Haciendo una reseña sencilla, los empresarios PYMEs del sector alimentos,
pueden ofrecer y vender los mismos productos a diario a sus mismos clientes
sin
mayores dificultades, mientras los de muebles no podrían hacerlo.
· Mercado objetivo del PYME:
23
Ciertamente, en los mercados de población de mayores ingresos,
generalmente
la compra y recompra de productos y sus innovaciones tienen un carácter
acumulativo lineal, unos sobre otros sin mayores remordimientos.
Contrariamente, en los segmentos de menores ingresos, la recompra de
innovaciones en los productos tiene una lógica de sustitución, ya que por su
misma situación económica, tienden a restringir sus consumos.
A lo anterior podemos añadir que en épocas de recesión económica
generalizada,
como ha previsto el FMI para América Latina en 1999, los consumidores
tienden
a desplazar el consumo de aquellos productos de mayor precio relativo así
como
los que no empatan con sus necesidades básicas, y se concentran en aquellos
de
menores precios y que cubren necesidades relativamente mas inmediatas.
Nuestra reflexión es que, aquellos PYMEs que reconocen que el nivel de
rotación
natural de sus productos es lento, en un entorno recesivo, deben buscar
desarrollar nuevos productos dentro de su misma línea, que sirven como
complemento de los anteriores a precios relativos bastante mas bajos.
Un caso para ilustrar: un empresario PYME de Santa Cruz (Bolivia), tenía una
pequeña barraca (taller de carpintería) donde fabricaba parquet (pisos de
madera), y su mercado mayormente era la misma población de Santa Cruz.
Luego de 05 años en el mercado y de haber vendido mas de 30,000 m2 de
parquet, se encontró que sus ventas se habían tornado desesperantemente
lentas y no encontraba mayores alternativas que bajar los precios de su
producto. Cuando lo ayudamos a analizar bien el problema, nos dimos cuenta
que físicamente era imposible vender mas parquet en la ciudad, ya que
significaría que alguna familia rompa el piso, elimine el que ya tiene y ponga
uno
nuevo.
Sin embargo, es bastante conocido que el parquet cuando se moja, se levanta
con relativa rapidez, y requiere un servicio de apoyo para pegarlo nuevamente;
¡y existen 30,000 m2 de parquet instalados en Santa Cruz!, ¡una ciudad con
altos índices de humedad!.
Efectivamente, se lanzó el nuevo servicio de mantenimiento de parquet
(instalación, reparación, pulido, encerado, DD, etc.) y las ventas subieron hasta
en 65% sobre la facturación histórica.
Finalmente, una advertencia estratégica para las PYMEs que busquen
implementar esta estrategia: tengan cuidado con la canibalización de sus
productos.
Denominamos canibalización de productos, cuando un empresario que vendía
normalmente un producto ¨X¨ a cierto mercado, lanza un producto de similares
características ¨Z¨, y los compradores terminan abandonando “X” por preferir
“Z”.
Este fenómeno que se da espontáneamente en mercados de productos de
moda,
como señalabamos anteriormente, puede generarse involuntaria e
innecesariamente en otros sectores de negocios de compras mas bien
frecuentes
del mismo producto.
24
Nuestra sugerencia es que cuando se opte por esta estrategia, se busque una
combinación de productos complementarios.
Por ejemplo, en el mercado latinoamericano de Jeans, existen 02 grandes
grupos, los compradores de modelos clásicos (en promedio el 65% del
mercado),
y los compradores de modelos de moda, que en promedio representan el 35%
del total.
Para una PYME fabricante de Jeans clásicos, sacar otro producto similar con
otra
marca, probablemente genere que una termine canibalizando a la otra; cuando
sugerimos el enfoque de complementación a un empresario PYME venezolano
del
rubro, propuso desarrollar correas de jean, producto inédito hasta donde
conocemos, y efectivamente, al ser altamente complementario con sus prendas
de fabricación regular, pudo impulsar la venta de ambos en forma simultanea,
en
el mismo mercado, debido a que el nuevo producto también empataba con las
características del grupo meta.
Cabe señalar que algunas veces el efecto canibalización es mas bien
beneficioso:
es mejor para el empresario PYME ofertar al mismo mercado un producto
nuevo
con un precio superior, a mantener las ventas de algún producto “hueso”, de
márgenes reducidos. En estos casos, hablamos mas de enroque que de
canibalización.
Finalmente hay que señalar que una de las principales ventajas de esta
estrategia es que nos dirigimos a un mercado que ya conocemos por nuestras
ventas anteriores y, por tanto, es relativamente mas facil ingresar que si se
tratara de un mercado nuevo.
25
7. PRODUCTOS VIEJOS PARA MERCADOS NUEVOS
La principal ventaja de las 02 estrategias presentadas anteriormente para las
PYMEs, es que se basan en la operación de un mercado ya conocido y por
tanto,
solo requiere algunas adaptaciones a sus operaciones productivas para llegar a
él, mejorando sus ventas y rentabilidad.
Sin embargo, ofertar más de lo mismo ú ofertar productos con innovaciones al
mismo grupo de consumidores que un PYME abastece, no son las únicas
salidas
que pueden existir al momento de tomar decisiones respecto a los mercados
que
buscamos ganar, queda abierta la posibilidad de buscar nuevos grupos de
consumidores - nuevos mercados - a los que podríamos aplicar estrategias
similares a las presentadas.
Para adaptar mejor la lectura, reforzaremos el concepto que cuando hablamos
de
producto viejo, no hacemos referencia a un producto ofertado de mala calidad,
sino un producto que el empresario viene comercializando con cierta
regularidad
y conoce su manejo.
Un ejemplo desde la globalización: muchos de los países latinoamericanos que
han visto recientemente liberalizado su comercio, han sido testigos de la
“aparición” de miles de productos asiáticos (especialmente coreanos y chinos)
desde plásticos y muñecos hasta automóviles, amén de una invasión de
artefactos eléctricos y otros.
Ciertamente, para muchos latinoamericanos que observabamos asombrados la
invasión de estos productos, el efecto novedad era absoluto, como si recién
hubieran sido inventados, lo cual estaba muy lejos de ser cierto.
Más cercanamente, las marcas chilenas Lucchetti ®, Carozzi ®, Costa ®, entre
muchas otras, aparecen en el mercado peruano no hace mas de 05 años, y
nuevamente para los consumidores peruanos son productos absolutamente
nuevos, mientras en su país de procedencia, Chile, llevan algunas décadas
operando.
Y de esta pequeña introducción podemos extraer una ley del marketing: los
productos son nuevos o viejos no en función a su existencia cronológica, sino
en
función a su grado de conocimiento por el mercado.
A la estrategia que nos toca desarrollar, se le denomina diversificación de
mercados.
Primero demos un repaso a conceptos claves. un cierto mercado de
consumidores esta determinado por una serie de variables a través de las
cuales
podemos agruparlos de acuerdo a las características que hacen que tengan
comportamientos de consumo y gasto similares.
Hablamos así de segmentos de mercado que pueden distinguirse por sexo:
(damas, caballeros y terceros); por nivel socioeconòmico (altos ingresos,
ingresos medios y bajos ingresos), por zona geográfica (cualquier distrito,
ciudad
o país), por religiòn (catolicos, mormones, protestantes, etc), por actividad
(deportistas, vagos, surfers, etc). y otras tantas como nuestra creatividad
empresarial pueda encontrar. (Ver Pág. 10)
26
En Lima, un comerciante de origen japonés se acercó a nuestras oficinas hace
algunas semanas pidiendo que lo asesoremos para mejorar sus ventas: su
negocio es la distribución mayorista de artículos de tocador de diferentes líneas
y
marcas tanto nacionales como importadas, y como buen comerciante tenía su
tienda en la calle Capòn (la zona mayorista de este tipo de productos) y ofrecía
a
sus clientes una atención cordial y esmerada.
Para mayores referencias, Capón en Lima - Perú es el típico mercadillo de
artículos importados o de contrabando que se encuentran desperdigados en
todo
Latinoamérica, inundado de competidores que ofrecen casi la misma gama de
productos a precios muy similares, lo que hacía de la zona muy difícil de crecer.
Comenzamos a indagar sobre la caracterización de los heavy user - el tipo de
consumidor mas frecuente -, en este caso las amas de casa, y se nos indicó
que
mayormente son de clase media que buscan comprar a precios de mayorista y
gustan de tener una amplia variedad de productos, tamaños y precios para
escoger.
Un punto interesante y que fue el inicio de la nueva estrategia fue cuando
señaló: “De vez en cuando cae gente de zonas como San Borja o San Isidro
(distritos clasificados como de buenos ingresos), pues también les gusta la
variedad de perfumes que tenemos a precios relativamente cómodos, sin
embargo, no les gusta venir a la zona por los problemas de tráfico”.
Así definidas las cosas se decidió abrir un punto de venta con las mismas
características - venta al por mayor de artículos de tocador tanto nacionales
como importados - en una zona más cercana para las amas de casa del nuevo
segmento del mercado a explotar. Las amas de casa del nuevo mercado
prospectado llegan a la tienda con mayor facilidad y por tanto frecuencia, a
comprar los mismos productos que nuestro amigo ofrece en Capón a su
antiguo
mercado.
La misma estrategia con otros matices y variables puede aplicarse en todo el
sector PYME con los ajustes respectivos: la diversificación de mercados puede
darse en pasar de un segmento socioeconómico a otro, de un distrito o ciudad
a
otra, de un segmento femenino a uno masculino, etc.
Muchas veces puede emplearse como estrategia para combatir la
estacionalidad
(Ver. Pág 34) de un mercado determinado: en países que abarcan en su
territorio zonas de costa como de sierra o altiplano y selva o montaña, para los
empresarios PYMEs es relativamente sencillo alternar mercados regionales en
los
períodos de baja de demanda.
Considerando por ejemplo que la estacionalidad de productos como helados,
néctares, refrescos, etc., en las regiones costeñas está marcada por las épocas
de mayor calor relativo, los meses de verano la demanda es fuerte pero declina
al iniciar el otoño y se reduce drásticamente en invierno; mientras en las zonas
de sierra o altiplano, por sus mismas condiciones climáticas, la demanda de
estos productos tiende a ser mas estable a lo largo del año.
Similarmente podríamos hablar de las alternancias y posibilidades que
representan las diferencias climáticas de la región selva o montaña vs la costa,
27
donde el mercado de confecciones de algodón que también se ve reducido en
invierno, mantiene en la selva un consumo mas homogéneo.
Entre los riesgos que esta estrategia plantea a las PYMEs tenemos el
desconocimiento relativo, al menos en un inicio sobre los nuevos mercados que
se pretenderían atender, lo cual exigiría del empresario o bien una inversión
inicial en investigación y profundización del conocimiento sobre los nuevos
mercados, ó el apoyarse en intermediarios comerciales que ya operen en la
zona.
Esta alternativa encaja mas con la visión normal que presentamos
anteriormente: incremento de ventas = nuevos clientes, altamente
recomendable para aquellas PYMEs que consideran que en sus mercados
actuales
no existen mayores condiciones de expansión comercial.
Pero la pregunta la dejamos al pie:
¿Esta Usted seguro de ello?
28
8. PRODUCTOS NUEVOS PARA NUEVOS MERCADOS
Toda gestión de negocios mantiene una componente natural de riesgo, pero es
claro que el mismo si bien nunca podrá ser anulado o evitado, si puede ser
reducido, previsto, minimizado, evitando dejarnos llevar por la mera intuición o
experiencia y pensar, como a la inspiración: “temporada nueva, productos
nuevos, mercados nuevos”. De esta manera, lo único que lograremos será
lanzarnos a la piscina sin saber si hay agua en realidad.
Hoy nos toca conversar sobre la última de las estrategias de marketing que
puede ser adoptada por los empresarios PYMEs al momento de proponerse
aumentar sus ventas: la diversificación de productos, siguiendo nuestra lógica,
se sintetiza en producto nuevo - mercado nuevo.
Panorámicamente, ésta es una de las mas riesgosas de las propuestas, y su
adopción debe ser analizada a la luz de las fortalezas y debilidades propias de
cada empresario PYME, expectativas e intereses.
La mayor ventaja que presenta el optar por este camino es que abre la
posibilidad de atender mercados nuevos y eventualmente mas rentables que
aquellos con los que venimos operando y en esta perspectiva limita la
dependencia que tenemos de una sola línea de productos en particular.
Generalmente se recomienda este tipo de estrategias en entornos recesivos o
en
proceso de ajuste, entendiendo por esto último mercados que vienen
experimentando su proceso de apertura comercial hacia el exterior -
liberalización de las importaciones - y es poco visible el panorama futuro de los
negocios, al menos en el corto plazo.
Recordemos que una estrategia empresarial cualquiera sólo es buena en la
medida que se ajusta a las necesidades y posibilidades particulares de cada
empresario.
Mínimamente, esta estrategia exigirá del empresario invertir en:
· Investigación técnica para desarrollar el nuevo producto
· Información sobre la situación, estructura y comportamiento del nuevo
mercado
· Publicidad para lanzar el nuevo producto
· Selección y desarrollo de nuevos canales de distribución
Pero además de los costos señalados, la desventaja principal que presenta la
estrategia es lo que lo que llamamos criollamente el derecho de piso, es decir
la
exposición al riesgo de obtener perdidas de iniciación en el negocio por no
manejar adecuadamente el know- how, por desconocimiento sobre la
competencia, desconocimiento sobre los ciclos del negocio, de las posibles
reacciones de los consumidores frente a un producto que para la empresa es
nuevo, etc.
Ello hace que muchas veces los costos de adopción de esta estrategia no se
generen solo por las inversiones necesarias de hacer, sino por el costo del
aprendizaje del empresario sobre los secretos y claves de éxito del nuevo
negocio.
29
Ahora bien, cuando hablamos de una estrategia producto nuevo - mercado
nuevo, las PYMEs pueden encontrar variantes ú opciones dentro de la misma
estrategia, digamos graduaciones posibles y para graficarlo, expongamos 02
casos:
· Un empresario PYME fabricantes de calzado sport para caballeros, decide
también incursionar en el mercado de calzado de vestir para damas.
· Un empresario PYME fabricante de artículos de acrílico para oficinas
(portalapiceros, bandejas, etc.) decide paralelamente comenzar a fabricar
envases de plástico para alimentos.
¿Qué tienen en común y en que se diferencian?
En términos generales, ambos empresarios encajan en el concepto de una
estrategia producto nuevo - mercado nuevo, pero es claro que los grados de
riesgo son distintos: el primero se diversifica dentro de su línea general de
producción (calzado), mientras el segundo se diversifica fuera de su línea
general
de producción (de acrílicos a plásticos), que en buena cuenta equivale a
incorporar otro giro de negocio
Al primero de los casos, técnicamente se le denomina diversificación
concéntrica
(dentro de la misma línea), y al segundo, diversificación excéntrica (apertura de
otras líneas).
Es oportuno señalar que en estas opciones de estrategias, las PYMEs
comerciantes siempre van a tener ventajas frente a los industriales, ya que el
manejo del riesgo tiene para los primeros un costo variable, mientras para los
segundos acarrea costos fijos.
En términos mas sencillos, si nuestro amigo comerciante de Capón del caso
anterior optara por esta estrategia, podría incorporar en algún espacio de su
tienda una sección, por ejemplo, de cámaras fotográficas, que las estadísticas
señalan tienen mayor demanda en el mercado de varones que de damas (por
tanto es un mercado distinto).
Para ello, básicamente tendría que invertir, en caso no conseguir créditos de
proveedor, en un pequeño stock de productos, ambientar un espacio dentro de
la
tienda que ya para él es un costo ya asumido por la línea de perfumería, y
comenzar el nuevo negocio.
Contrariamente, para cualquier PYME industrial, la introducción a cualquier
nuevo
negocio, pasará necesariamente por inversiones fijas en infraestructura,
equipos,
modelos y patrones o moldes, personal, etc.
Finalmente, un pequeño caso de reflexión:
Una empresa mas bien pequeña/mediana del rubro de confecciones en Perú
se
ha especializado en la producción de ropa de vestir para damas, con un
especial
enfoque en las damas que trabajan en oficinas, produciendo faldas de paño,
sacos de alpaca, blusas, trajes sastre, chalinas, etc.
La empresa tiene más de 12 años en el mercado, y su marca “Elegant” - hemos
cambiado intencionalmente la marca verdadera - es bastante conocida:
abastece
30
con ella a 35 boutiques de la gran Lima, y paralelamente mantiene 13 tiendas
propias, exclusivas de su línea de confecciones. Las ventas son estables y
crecientes.
Un día, Juana Mendoza, la empresaria, nos comentaba con gran entusiasmo
que
recientemente había incursionado en la fabricación - venta de camisas sport
elegante para caballeros, las cuales lanzó al mercado con la marca “Force”, y
nos
pidió una opinión técnica sobre la estrategia seguida.
Juana es una empresaria absolutamente dinámica, inquieta, con amplias ganas
de superarse y con un liderazgo envidiable, pero busca en nosotros como
consultores un espacio de reflexión, así que le planteamos las siguientes
preguntas, que sintetizaremos y dejaremos a nuestros lectores hallar las
respuestas:
· ¿Cuál es el mercado de “Elegant” y cuantos puntos de venta maneja?
· ¿Cuán conocida será “Elegant” luego de 12 años de presencia en el
mercado?
· ¿Cuál es el mercado de las camisas “Force”?
· ¿Cuánto le costará desarrollar una cartera de clientes para “Force”?
· ¿Las tiendas que maneja “Elegant”, podrán vender camisas “Force”?
· ¿Qué hubiera pasado si en vez de lanzar al mercado camisas para
caballeros,
hubiera lanzado ropa interior para damas?
· ¿Las tiendas que manejan “Elegant”, hubieran podido vender estas prendas?
Al lanzar al mercado camisas “Force”, implícitamente Juana Mendoza ha
optado
por la estrategia producto nuevo - mercado nuevo; si hubiera optado por lanzar
al mercado ropa interior para damas, hubiera aplicado la estrategia producto
nuevo - mercado viejo.
¿Qué opción le hubiera sido más rentable?
Pensamos lo mismo.
31
9. SE BUSCA UNA MARCA, RECOMPENSA: MAYORES VENTAS
Un empresario PYME del rubro de plásticos crea una línea completa de vajilla
para
restaurantes de comida china de categoría mediana, cubriendo desde cucharas
para sopa, hasta platos hondos y llanos, bandejas y soperas. Para los que
conocen
del sector, el desarrollo de estos productos le ha llevado ejecutar una inversión
regular en matricería, pero como estaba convencido que era un mercado casi
desabastecido, decidió arriesgarse.
Cuando toda la línea de productos estaba lista, se preocupó con buen juicio de
desarrollar un envase apropiado y funcional en que podía introducir un juego
completo; al cabo, se encontraba listo para ingresar al mercado, pero con las
inversiones ya realizadas, consideró poco relevante invertir en el desarrollo y
registro de una marca comercial, así que comenzó la comercialización de sus
productos sin que éstos tengan una marca visible.
Durante las primeras semanas, la demanda comienza a moverse con relativa
rapidez, pero al cabo de 04 semanas, las ventas comenzaron a bajar
significativamente, lo cual iba en contra de los cálculos del empresario, pues
según
sus estadística, apenas había cubierto el 35% del mercado.
Decidido a investigar con profundidad, comenzó a asistir en forma anónima a
los
diferentes chifas a los que ya había vendido sus productos, indagando como de
casualidad por la calidad de la vajilla, y efectivamente, todos los clientes
entrevistados manifestaban que se sentían satisfechos con los productos
comprados.
Ligeramente desconcertado, le pregunto a uno de los propietarios de un chifa si
la
calidad del producto era tan buena como para que él la recomiende a otros
colegas suyos, y la respuesta del cliente fue:
“En realidad he querido hacerlo, pero como no tienen marca, no sé como
decirle a mis colegas, ¿qué les digo que compren?, ¿platos?, pero siempre
me preguntan ¿cuáles platos?, como no hay manera de explicarles, mejor
no les digo nada…”
Obviamente, la venta se perdió.
Y es que otro de los problemas más comunes que encontramos en la PYME
latinoamericana es el poco adecuado manejo de marcas comerciales para sus
productos, siendo relativamente comunes los casos como el anterior, en el cual
los
PYMEs no cuentan con marcas propias o sencillamente no las incorporan a sus
productos.
Una marca comercial, puede ser un nombre, un sonido, juegos de números y/o
palabras, que identifican a un producto, evitando que se confunda con los
demás;
las marcas comerciales permiten individualizar nuestro producto, hacerlo
reconocible por el comprador, logrando mínimamente que los consumidores lo
recuerden, si el producto es bueno lo prefieran, y puedan seguir demandándolo
continuamente.
Imagínense mis lectores, por unos minutos, que no tuvieran nombre ni
apellido…¿Como los llamarían sus familiares y conocidos?, ¿Como haría la
gente
para referirse a ustedes?. Nos damos cuenta que el tema es complicado.
32
Pensemos entonces: ¿cómo podría crecer la demanda de un producto si no
tiene
“nombre”, si no tiene una marca?
Pero vamos con cuidado: si bien es cierto que los nombres y apellidos son para
las
personas la equivalencia de la marca para los productos, es un grave error
pensar
que podemos seguir los mismos procedimientos en ambos casos.
Ciertamente a los hijos les podemos poner los nombres que más nos gusten o
sencillamente aquellos que creamos les queden mejor, pero a nuestros
productos
debemos tratarlos en forma distinta, para no crear marcas como estas:
PRODUCTOS MARCA ORIGEN DE LA MARCA

Ciertamente me imagino que los propietarios o empresarios PYMEs de los

casos mencionados, que son absolutamente reales, se siente orgullosísimos
que sus productos lleven sus nombres o apellidos, aunque sea en iniciales,
pero lo que no me imagino es que a los compradores les resulten interesantes,
y menos aún, las prefieran sobre otras.
Y aunque a más de uno de mis lectores se les haya escapado una sonrisa
socarrona cuando los ha leído, así como los 06 casos expuestos, existen miles
que caen en lo mismo a lo largo y ancho del territorio, y son parte de lo que
denominamos en Mercadeando © el Virus del Hijo Prodigo.
Técnicamente hablando, la definición de una buena marca comercial para
cualquier producto, debe considerar los siguientes parámetros:
a. Debe se corta:
Si hacemos un recuento rápido de las marcas más importantes en los
diferentes sectores de negocios, ya sea de empresas nacionales y/o
internacionales, nos daremos cuenta prontamente que en un 90% son nombres
compuestos por 2 a 3 sílabas, siendo extrañas las marcas que tengan 4 o más
sílabas.
Ello por cuanto mientras más corta sea la marca que definamos, más fácil de
pronunciar será para nuestros clientes y consumidores.
b. Deben ser pronunciables:
Algo importante es, considerando lo que hablamos sobre la saturación
publicitaria que tienen los consumidores (Ver Pág. 46), no complicarle la vida al
cliente, vale decir, que nuestras marcas sean pronunciables.
Definitivamente Jechgos como marca cumple con ser corta - tiene 02 sílabas -
pero la ch a la mitad del término, la hace muy difícil de pronunciar y pierde
efecto.
Uno de los fracasos comerciales más grandes de la última década en varios
países de América Latina ha sido la publicidad del champú Head and
Shoulders – cabeza & hombros a tenor de su traducción al castellano -, que
como muchos hemos presenciado, se ha tenido que reconvertir en H&S,
primero para hacerlo más corto y por ende recordable, y segundo para hacerlo
más pronunciable en un mercado hispanohablante.
c. Deben guardar relación con el producto:
Una de las características más marcadas de los nombres puestos como malos
ejemplos PYMEs en el recuadro presentado, es su nula relación con los
productos que representan, lo cual hace necesario invertir fuertemente en
publicidad para que los consumidores relacionen, por ejemplo, “Jechgos” a
Jeanes, lo cual, se lo aseguramos, es sumamente oneroso.
Marcas como “Bronco” son más propicias para este tipo de productos, o
“Cherry” para pastelería, en vez de “Chamicola”. De Ecuador hemos
encontrado marcas como “Lagarto” para jabones de lavar ropa, y “Tiburón”
para arroz. ¿¿¿!!!???
d. Deben guardar relación con el mercado objetivo:
Es importante que, en la medida de lo posible, las marcas que definamos estén
en función al mercado objetivo a que nos dirigimos: marcas como “Pionono” o
“Travesuras” son perfectas en el mercado de niños, pero desencajadas en el
mercado de varones adultos.
e. No debe tener parecido fonético con otra ya existente y registrada:
Esta es una perspectiva más bien desde los aspectos legales, ya que si
encontramos una marca que cumpla los 04 requisitos anteriores pero se parece
o es similar a una que ya se encuentra registrada legalmente en el país,
sencillamente no nos sirve.
A diferencia de nuestros hijos, cuando los empresarios ponemos marcas a
nuestros productos, debemos pensar no en lo que nos gusta, sino en lo que a
la gente le puede gustar.
10. DE PRODUCTOS, TIEMPOS Y PYMEs
¿Que diferencias encuentran nuestros lectores entre:
· Un empresario PYME de Guayaquil, Ecuador, que vende Mermeladas de
frutas
· Un empresario PYME de Lima, Perú, que vende muebles de oficina
· Un empresario PYME de Medellín, que vende reglas escolares de plástico
Y … ·Un empresario PYME de La Paz, Bolivia, que vende Jeanes para damas?
Las diferencias van por el lado de lo que en marketing denominamos la
estacionalidad, concepto que señala las variaciones en la demanda de
determinados productos a lo largo de un año calendario.
Vale decir, para cualquiera de nuestros lectores es fácil evaluar que existen
determinadas épocas del año en que las ventas de los productos tienen picos
pronunciados, y otros en los cuales también se presentan bajas pronunciadas,
y la reflexión de esta nota busca profundizar en las razones que las explican y
las previsiones que podemos tomar.
Obviamente existen circunstancias específicas en cada mercado que inciden
positiva o negativamente en la demanda de la población, como el proceso
económico actual que viven nuestros hermanos del Ecuador; la recesión -
proyectada hasta fines de 1999 - por la que atraviesa el Perú; los desastres
naturales (huracanes, terremotos, etc.) que han asolado gran parte de
Centroamérica; etc., pero justamente su naturaleza de circunstanciales
(accidentales, no previsibles muchas veces).
¿Eran previsibles por los empresarios PYMEs los problemas descritos
anteriormente, y que definitivamente han alterado las demandas de la
población?
Justamente, pese a su efecto sobre las ventas, no nos referimos a ellos cuando
hablamos de estacionalidad, pues por definición, la estacionalidad hace
referencia a un hecho secuencial, repetido, previsible.
¿Serian previsibles por los empresarios PYMEs de los casos presentados al
inicio los incrementos y descensos de ventas a lo largo del año?
Es claro que de acuerdo las programaciones propias de cada país, los mayores
picos de venta para todo negocio se presentan en los períodos de fiestas
patrias (aniversario patrio del país) y en navidad - salvo el caso de muebles de
oficina -, lapsos de mayor liquidez relativa de todos los compradores y por tanto
de mayor demanda.
Pero esta afirmación no nos ayuda a responder a la pregunta planteada: ¿qué
diferencia encontramos entre el grupo de 03 empresarios y el último?.
Siguiendo el razonamiento anterior, todos mantendrían los mismos “picos” de
venta.
¿Dónde está la diferencia?
Al hablar de estacionalidad, debemos diferenciar 02 niveles: la estacionalidad
general y la estacionalidad específica, conceptos que se vinculan directamente
tanto al mercado total como al mercado de los productos específicos que se
manejan en la empresa.
La estacionalidad general, está marcada justamente por los incrementos de
demanda que arrastran a toda la economía y que señalamos 03 párrafos atrás.
La estacionalidad específica, hace referencia a las diferentes variables que
influyen en forma particular sobre cada sector de negocios: el clima, en el caso
de los alimentos y confecciones en general - excepto los Jeanes - reduce la
demanda de mermeladas de frutas casi al 40% en los meses de verano, y
contrariamente a la fuerte demanda en la temporada de invierno.
Ello está vinculado a la naturaleza propia del producto mermeladas, a las
razones de su consumo y al tema de calorías vs. temperatura ambiental.
En el caso tanto de los muebles de oficina como los artículos plásticos para
escolares, justamente la estacionalidad alta de ventas se presenta desde los 60
días previos al inicio del años escolar, y prácticamente desaparece en adelante;
curiosamente, los muebles de oficina ven ampliamente reducida su demanda
en navidad.
¿Y que pasa con los Jeanes?
Señalábamos que los Jeanes son un caso muy particular porque se ha
demostrado que su demanda permanece bastante establece a lo largo del año,
siendo relativamente baja la influencia de los factores climáticos. En otras
prendas como polos - poleras - de algodón o chompas de alpaca, el factor
climático marca estacionalidades muy claras de demanda.
La estacionalidad entonces, son los meses de mayor o menor demanda de los
productos en un mercado determinado, y en la medida que el empresario
PYME las tenga explícitamente previstas, podrá diseñar estrategias para
contrarrestarla.
A manera de aplicación, Invitamos a nuestros lectores a construir la siguiente
hoja: pongan en una columna los productos que manejan actualmente. A
manera de ejemplo, nosotros haremos una prueba con una PYME
agroindustrial.
· Mermeladas
· Néctares
· Concentrados de fruta masticables (machacados)
Luego, en forma horizontal, colocamos los meses del año representados en
letras mayúsculas, desde Enero hasta Diciembre:

Cruzamos ambas y construímos nuestra Matriz Producto - Estacionalidad ©

Mercadeando, marcando con “x” los períodos de mayor venta de determinado
producto:

La línea de “Ventas”, les indicará que meses del año están “cubiertos” en
cuanto a ingresos, provenientes de cualquier de los productos que se ofertan, y
en que meses probablemente no se contará con ingresos dado que los
productos actuales no tendrían mayor demanda.
Esta pequeña matriz puede adecuarse a cualesquiera sea nuestra línea de
negocios, y en la medida que se construya con la mayor seriedad posible,
puede convertirse en un instrumento de análisis muy poderoso para definir
estrategias a corto y mediano plazo.
Si a nuestro lector le interesa evaluar estrategias alternativas para combatir las
naturales dificultades que le representan la estacionalidad de sus productos,
sugerimos leer los casos expuestos entre las Págs. 19 a 28.
11. ¡EMPACANDO VENTAS!
Veamos los siguientes casos:
· Buscando mejorar la presentación de su producto, un PYME del sector
lácteo,
fabricante de mantequilla, comienza a envolver sus productos con papel de
embalaje tipo kraft, aunque ello le representa la desventaja que trasluce la
grasa del contenido.
· En un empresario PYME fabricante de miel de abejas, buscando un envase
llamativo para su producto, compra un lote de botellas de Coca - Cola ® y las
llena con miel, para lo cual realiza una inversión relativamente alta.
· Un pequeño fabricante que se inicia en la producción de camisas para
caballeros, siguiendo en cierta medida la tradición confeccionista del sector,
emplea aproximadamente 12 alfileres (costados, cuello, puños, nuca, mangas,
etc.) para envasar sus prendas en una bolsa de polietileno transparente, con
su logotipo estampado.
· Luego de un tiempo de crianza, una pequeña granjera que ha decidido
incursionar en la crianza de patos, comienza a procesar su producto,
empacándolo en limpias e higiénicas cajas de poliuretano de color blanco,
colocando en la parte superior una cubierta de plástico pegado a la base del
envase.
· Como alternativa para sobrellevar la recesión económica del mercado, un
productor de caramelos y golosinas, decide introducir una promoción que
consiste en colocar 55 caramelos en las bolsas que tradicionalmente contienen
50 unidades.
· Con el objetivo de mejorar su nivel de ventas de tortas, una empresaria
manda imprimir 05 millares de cajas de cartulina con sus respectivos logotipos
y nombres; las cajas tienen una forma de bandeja, troqueladas y listas para
armarse, engrapando las 04 esquinas.
¿Cuál es el común denominador de los casos presentados?: que en su
mayoría no obtuvieron los resultados - incremento de ventas - que deseaban y
para lo cual invirtieron.
Y es que, cada caso de los señalados nos permite identificar las diferentes
funciones que deben cumplir los envases, en la gestión comercial de las
empresas, y de su correcto entendimiento, procesamiento y aplicación, es que
las PYMEs podrán mejorar su posición competitiva en el mercado.
Analicemos las diferentes funciones de los envases:
a. Protección de los productos:
Función primaria y elemental de los envases, que consiste en asegurar que la
calidad del producto no se vea alterada por los factores ambientales existentes,
ni los procesos propios de la manipulación física propia de la comercialización,
actuando como un aislante del producto mismo.
En el primer caso que mencionábamos al inicio, encontramos que el envase
empleado - papel tipo kraft no cumple con la función de protección por cuanto
al estar en contacto mismo con el producto - mantequilla - se deteriora y
expone el producto a la intemperie.
b. Funcionalidad de consumo:
En el caso de nuestro amigo PYME que coloca su miel de abejas en botellas
de coca - cola ® , definitivamente está logrando proteger al producto, pero
incumple con el concepto de funcionalidad de consumo, que en términos
sencillos significa que el envase debe permitir al consumidor consumir - valga
la redundancia - el producto con la mayor facilidad posible.
Empleando cronómetro, llegamos a contabilizar 6.54 minutos hasta que cayó la
primera gota de miel de abejas, aún con la botella puesta de cabeza; similar
reflexión se puede derivar de la camisa para caballeros que contiene hasta 12
alfileres: imaginémonos que sucedería si el consumidor se olvida de sacar
alguno¡
c. Información sobre el producto:
Todo envase debería contener información para el consumidor, lo cual
ciertamente va más allá del “no lavar; no planchar; no usar lejía (lavandina)…”
de las prendas, o del “Carbohidratos 18%; proteínas 10.5%; grasas insaturadas
53.8%, etc …) de los alimentos, o sencillamente el colocar las referencias
domiciliarias y/o telefónicas de la empresa ofertante.
En el caso de la granjera que cría patos - y hay que considerar el caso en el
contexto del producto -, se ha comprobado que la demanda de carne de pato
es menos del 20% de la demanda por carne de pollo en América latina, y ello
tiene que ver con características propias de ambos productos: la carne de pato
es oscura, dura y relativamente difícil de cocinar, mientras la de pollo es blanca,
blanda y de fácil cocción.
En este caso particular, la empresaria puede incorporar en su envase
información que incremente la rotación del producto como: balance nutritivo
comparativo con otras carnes, formas de preparación de potajes, etc., con lo
cual asegurará una mejor posición de venta frente a sus clientes.
d. Promoción del producto:
Siendo los envases la primera cara visible de los productos frente a los
consumidores, cuando realizamos promociones, es de suma importancia que
busquemos alternativas para insertarlas o incluirlas dentro de los envases
empleados.
En el caso del fabricante de golosinas, él optaba por proclamar la promoción
por vía oral, o mediante la impresión de volantes - panfletos - que entregaba
junto con las bolsas de caramelos; sin embargo, frente al consumidor final sólo
existe el envase, que no recoge la promoción ni el beneficio que podría recibir
por su compra. En otras palabras, a juicio del comprador, dicha promoción no
existe.
e. Diferenciación del producto:
Considerando la realidad competitiva de las PYMEs en América Latina,
consideramos que uno de los pilares de cualquier estrategia que desarrollen, lo
constituye la diferenciación, que, a tenor de esta sección, la enfocaremos hacia
el manejo de envases.
Normalmente las pastelerías y fabricantes de tortas y pasteles entregan sus
productos en cajas de cartón cuadradas con algunas cintas de cartulina en la
parte superior para que el papel de encima no se pegue a la crema; sin
embargo, cuando uno llega a casa muchas veces encuentra que por encima la
torta sigue igual, pero en algún momento se inclinó la caja y de costado ya
parece una llanta desinflada.
Otra empresaria de la misma línea de productos, desarrolló un envase
especial, de casi el mismo costo de los tradicionales, pero con un asa especial
para que se pueda cargar con facilidad, y en la base tiene como clavitos de
cartulina que impiden que la torta se mueva de un lado a otro, aún así, se
incline a propósito.
Resultados, un producto diferenciado, clientes satisfechos y ventas constantes:
f. Uso o utilidad post - consumo:
Uno de los factores más importantes que evalúa el consumidor al momento de
fijar sus compras, especialmente el sector femenino de la población, es la
utilidad post - consumo de que puedan ofrecer los envases.
Ello puede variar desde aspectos elementales como las mermeladas en vasos
de vidrio, la miel de abejas en botellitas coleccionables, los lava-vajillas en
tappers
de plástico, etc., hasta algunos ejemplos manufactureros más recientes como
los protectores de ternos en los confeccionistas, o las bolsas de cuero napa de
los fabricantes de calzado.
El elemento clave en este tipo de estrategias, es la construcción de una
percepción de mayor valor para el consumidor, respecto a los competidores.
No hace muchos años, un PYME peruano confeccionista de pantalones jean,
introdujo su marca al mercado apoyándose en una lata como envase, de
dimensiones 30 cms de diámetro y 40 cms de alto. El resultado, hoy “Apache”
Jeans mantiene el 3er lugar en ventas, luego del hiper clásico Levi´s y Bronco,
en el Perú.
Envolver entonces, es más que empaquetar, es asegurar la venta!.
12. ¿CUÁNDO ES MAS OPORTUNO VENDER?
Y si los ricos también lloran, ¿por qué los productos no habrían de madurar?
Cualquier empresario PYME del sector de confecciones peruano,
medianamente
observador de lo que sucede en los mercados, se acordará perfectamente de
los siguientes casos: Camisas de Chalisse (1989), polos de colores
fosforescentes (1990), enterizos de chalisse con pantalón tipo palazzo (1993),
chalecos para damas en tejido tipo croché (1993/94), los bodies de lycra ®
(1994), los sombreros con un girasol (1995), los jeanes tipo campana (1996) y
los pantalones a la cadera (1998), hecho de tela elástica.
Todos los casos señalados tienen un punto en común: aparecieron en
boutiques de los niveles socioeconómicos mas altos de la capital (Lima) con los
correspondientes precios altos, (una de las primeras camisas de chalisse
costaba $80.00 y un bodie no bajaba de US$ 40.00) y en menos de 15 0 20
días se le podía encontrar en Higuereta o Arenales (zonas comerciales de mas
bien de clase media) a mitad de precio y a los 30 ó 45 días todo Gamarra y el
Mercado Central (nivel socioeconómico mas bien popular o inferior) estaban
inundados de prendas iguales con precios que eran apenas 20% del precio
inicial.
Paralelamente, cualquier PYME industrial que desarrolla la innovación como
una estrategia de mercadeo, se da cuenta del siguiente proceso en su negocio:
en un primer momento se vende toda su producción con márgenes
relativamente altos, en un segundo momento las ventas pierden velocidad y los
precios que la gente está dispuesta a pagar también bajan (márgenes de
ganancia medios), hasta que llega un punto donde sus volúmenes de venta se
reducen notoriamente y los márgenes de ganancia son mínimos.
Este mismo proceso puede verificarlo el lector de este lado del continente, en
sectores altamente cambiantes como de prendas de vestir, calzado, muebles
para el hogar. Y es que en marketing existe un concepto llamado “ciclo de la
vida del producto”, el cual podemos explicar pensando en cualquier frutal de los
que tenemos en casa: veremos como en la fruta nace, va creciendo hasta
alcanzar la madurez, estado en el cual ya no crecerá más, sino que en
adelante tenderá a degenerarse, hasta que eventualmente se pudra y
perdamos el fruto.
Lo mismo inevitablemente sucede, mas tarde o mas temprano, de acuerdo con
cada producto y mercado específico, en las estrategias comerciales; lo
importante es que el empresario PYME planifique sus ventas conociendo que
el ciclo se va a cumplir y tomando precauciones del caso.
Por ejemplo, supongamos que en este momento un empresario PYME en La
Paz (Bolivia), pide un préstamo a IDEPRO para producir chullos (gorras) de
lana negra, con una innovación que consistirá en añadir un parche bordado con
figuras psicodélicas en colores fosforescentes a la altura de la frente, ya que ha
hecho algunos sondeos para evaluar la aceptación del producto y cree que
tendrá rápida salida: establecer un precio de Bs/. 20.00, con un margen neto (a
todo costo) de Bs/. 8.00 por prenda, proyectando producir y vender unos 4,000
chullos en 60 días.
Haciendo una proyección elemental de ingresos, nuestro empresario visualiza
un ingreso neto de Bs/. 32,000.00 en los próximos 60 días.
Sin embargo, considerando el ciclo de vida del producto, creemos que dicha
proyección finalmente es irreal, y hasta trazaríamos una proyección de la
siguiente forma:
Durante los primeros 15 días, venderá aproximadamente unos 1,000 chullos
realmente a Bs/. 20.00, los siguientes 25 días venderá unos 1,300 chullos
bajando un poco el precio, probablemente a Bs/. 17.00, los próximos 10 días
otros 1,100 pero a Bs/. 14,50, y los últimos 10 días rematará su saldo de 600
chullos a Bs/. 12,50, sumando un ingreso neto total de Bs/. 17,550.00.
Casi la mitad de su ingreso proyectado!!!
Y esta también es una reflexión para todos mis colegas de ONGs que ofrecen
servicios financieros a PYMEs en América Latina: hay que afinar nuestra
instrumentalización sobre la influencia decisiva del mercado en las ventas
PYMEs.
Pero obviamente todos mis lectores PYMEs se harán la misma pregunta:
¿Porqué
sucede esto?.
Y la respuesta para por acordarnos de nuestro viejo conocido Adam Smith y
sus
teorías de la Oferta, la Demanda y la mano invisible, pero simplificando el
modelo analicemos lo siguiente:
En un primer momento, como el producto es una innovación, la única oferta la
constituye el empresario innovador, y la demanda es comparativamente
bastante
más grande, por lo que los compradores se rigen del precio del PYME.
En un segundo momento, conforme los empresarios imitadores surgen, los
compradores tienen otras ofertas de las cuales comparar y elegir, lo cual hace
que su voluntad de pago disminuya; en un momento dado, la proporción inicial
cambia totalmente y probablemente el comprador disponga de docenas de
ofertantes entre los cuales decidir su compra y por tanto exigirá mucho
menores precios, hasta que llega el momento en que el precio que los
compradores quieren pagar choca con los costos de producción del PYME
innovador.
Y la siguiente obvia pregunta que mis lectores se harán es: ¿Cómo reconozco
si mi producto madurará rápida o lentamente?, ¿Se puede prever?, ¿Puede
uno saberlo de antemano?.
Ciertamente existen algunas fórmulas matemático-estadísticas-
algorítmicaspolinómicas- econométricas que podrían aplicarse para responder
a la pregunta, pero para traducir el tema en aspectos mas cercanos, sugiero a
mis colegas PYMEs que nos hagamos algunas preguntas elementales:
· El producto que voy a ofertar: ¿es una innovación o es una copia de uno ya
existente?
· Las materias primas que empleo: ¿son de fácil acceso o de acceso
restringido?
· ¿Cuán difícil es fabricarlo?, ¿Muy difícil?, ¿Muy fácil?
· ¿Cuántas empresas competidoras hay en mi sector de negocios?
· ¿El mercado en que opero, es grande (población) o mas bien pequeño?
Si las respuestas van por el lado que es un producto relativamente fácil de
fabricar, en un mercado con cientos de competidores, probablemente los ciclos
sean mas cortos; en los países centroamericanos como El Salvador, esto sería
aún mas problemático pues hablamos de mercados internos mas bien
pequeños.
Finalmente, hablar de mercados de productos fáciles de fabricar con cientos de
competidores coexistiendo, es hablar del sector PYME Latinoamericano en
general, desde la Patagonia (Chile) hasta el Río Grande (México), y nuestra
reflexión final la sintetizamos en una frase de Peter Drucker:
“Toda empresa, no importa su tamaño,
tiene 02 objetivos fundamentales:
Marketing e Innovación”
Ahora bien, si nuestros lectores desean tener mayores referencias sobre como
competir en este tipo de contextos, sugiero que lean la Pág. 64.
43
13. HAY QUE MOVER LOS PUNTOS DE VENTA
Uno de las estrategias comerciales más expandidas en la actualidad, en todos
los estamentos y tamaños de empresas, es la utilización de intermediarios
comerciales para asegurar que los productos estén siempre a disposición de
los compradores.
Las opciones de intermediarios van desde los mayoristas, hasta los llamados
Puntos de Venta o Boca de Salida, que en buen romance quiere decir aquellas
unidades comerciales que ofertan el producto al consumidor final, y que a su
vez, considerando la realidad comercial de la PYME, enfocaremos 02 tipos:
hipermercados y detallistas.
Es importante señalar que, en una perspectiva panorámica, se observa en
América Latina una acelerado crecimiento de la participación de los
hipermercados en detrimento de las bodegas o tiendas de barrio, como lo
demuestra nítidamente el caso de Chile, en forma creciente el Perú e
incipientemente en Bolivia.
Para enfocar mejor nuestra reflexión, empecemos definiendo el escenario y los
actores de esta trama: están las PYMEs de cualquier rama productiva
(confecciones, carpintería, metalmecánica, alimentos, etc.) que desean
mantener
niveles adecuados de venta en el menor tiempo posible, y de otro lado están
los
puntos de venta (bodegas o tiendas de barrio, boutiques, farmacias o boticas,
vendedores ambulantes, etc), que los ofrecen directamente al público.
La decisión de tomar un intermediario debe pasar necesariamente por evaluar
las
expectativas de ventas del empresario y los costos de ventas en que se debe
incurrir.
Por ejemplo, un PYME fabricante de muebles de madera, está acostumbrado a
comercializar sus productos desde su taller o barraca directamente al público,
con un margen de utilidad de 35%
Semanalmente, sus niveles de venta promedio son 200 muebles, entre sillas,
escritorios, mesas de noche y otros, con un ingreso bruto de US$ 17,500.00,
consiguiendo una utilidad promedio de US$ 6,125.00 semanales, con un total
de
US$ 24,500.00 mensuales
Buscando ampliar la cobertura de mercado geográfico como estrategia de
incrementar sus ventas, decide trabajar con un grupo de 06 tiendas de muebles
de las zonas aledañas, pero se enfrenta a una dificultad inicial: el mercado ya
conoce sus productos y ya tienen referencias de sus precios, por lo que los
precios a que los ofrezcan las tiendas de muebles no pueden ser más altos a
los
que él los ha estado vendiendo.
Así, decide probar negociando un margen de 15% a las tiendas, reduciendo el
suyo a 20%; el volumen de ventas semanal bajo este sistema llegó a las 600
unidades, generando una facturación total de US$ 52,500.00, con una utilidad
de
US$ 10,500.00 semanal, acumulando US$ 42,000.00 mensuales
Obviamente, nuestro amigo decidió ganar menos por cada mueble, entregando
el margen sacrificado (15%) como ganancia para las tiendas intermediarias,
pero logró mayores volúmenes de venta que le generan una mayor utilidad en
el mismo periodo.
Aunque suene paradójico, este empresario ha ganado más aplicando un menor
margen de utilidad, pero por sobre todo, ha sabido asegurar la presencia de
sus muebles permanentemente a disposición de los consumidores y en
mejores condiciones de accesibilidad: ya no tienen que ir hasta su taller, los
pueden comprar más cerca a sus hogares.
Sin embargo, hay otros elementos que debemos considerar para administrar
adecuadamente los Puntos de Venta.
Habíamos definido el escenario y los actores: el PYME es el productor de
muebles que tiene el legítimo interés de venderlo en las mayores cantidades
posibles; el
punto de venta, en este caso la tienda de muebles, tiene a su vez el legítimo
interés de vender la mayor de muebles posible, aunque no necesariamente
sean
los nuestros.
La diferencia está en la posición del interés de las partes: el PYME desea
vender
sus productos a la tienda, y a la tienda le interesa vender aquellos productos
que
tengan mayor rotación, esto es, mayor demanda de los consumidores.
En otras palabras, la tienda dispone en promedio de 10 proveedores distintos
de
muebles y accesorios, uno de los cuales es el PYME, y la pregunta de los US$
100,000 es:
¿Por qué motivo o razón deben vender los muebles que ofrecemos, si tienen
otros 09 más para ofertar al público?
Y la pregunta es estratégica si consideramos que muchas veces, quienes
realmente mantienen contacto directo con los consumidores son los que
atienden
en la tienda, no los fabricantes, y por ende la estrategia debe lograr que los
propietarios o vendedores del intermediario actúen como si nuestros muebles
fueran suyos, es decir, lo ofrezcan cuando los consumidores llegan a comprar.
En este contexto, los puntos de venta deben ser considerados desde tres
enfoques: como medio de impulsar la ventas entre los consumidores, como
canal
de publicidad, y como canal de obtener información del mercado.
En el primer caso se trata que el intermediario priorice o favorezca la oferta de
nuestros productos, y para ello primero debemos captar su interés ofreciéndole
lo que desea: mayores márgenes (sobre todo al momento de introducir el
producto al mercado para acelerar su degustación), o eventualmente lapsos de
crédito interesantes, o un producto tan claramente definido que asegure una
demanda estable.
Esto sin embargo puede resultar insuficiente si el intermediario no maneja los
argumentos, razones, ventajas y/o beneficios de los productos que estimularían
al consumidor a decidir su compra; siempre recomendamos definir las
cualidades
del producto en 01 carilla, en forma clara y concisa - para que sean fáciles de
memorizar - y que tanto el intermediario como sus vendedores puedan utilizar
cuando enfrenten al público comprador.
45
Bajo el segundo enfoque, como canal de publicidad, los puntos de venta
normalmente tienen cierta afluencia de público de acuerdo a su ubicación y
línea
de productos, que el PYME ha definido como de su interés con anticipación, y
ello
debe ser aprovechado.
Es altamente recomendable diseñar y colocar afiches con la marca y logotipos
del
producto en zonas claves dentro del punto de venta (vitrinas, puertas,
mostrador, etc), de forma que el consumidor lo visualice inmediatamente.
En el caso de las boutiques para las PYMEs de confecciones el lugar clave es
la
vitrina principal o las puertas de acceso y sobre la caja o zona de cancelación
de
las compras. En el caso de productores de alimentos, la zona clave es la caja y
sobre el mostrador principal, pues de todas maneras el consumidor va a tener
que ubicarse en dichos puntos y casi por obligación tendrá que ver nuestra
publicidad.
No olvidemos que publicidad se escribe con "P" de PYME y PYME se escribe
con
"M" de iMaginación: una alternativa al empleo de afiches podría ser la
elaboración de expendedores pequeños con la marca del producto colocada en
forma visible sobre el mostrador que aparte de llamar la atención, inviten a la
compra.
Hace siglos un físico Griego Arquímedes, señalaba: denme un punto de apoyo
y
moveré el mundo; en Marketing lo parafraseamos y decimos: denme un punto
de venta y venderé lo que quieran.
46
14. PUBLICIDAD CON “P” DE PYME
Acaso no haya otra palabra referida al marketing con un sonido tan lejano e
inalcanzable para un PYME como la publicidad, y en cierto modo es natural, si
cuando hablamos de publicidad casi automáticamente pensamos en Coca -
Cola
o Pepsi, y se nos viene a la mente la cascada de comerciales televisivos que
vimos ayer en la noche.
Y esa es una interesante forma de comenzar esta sección: relájese, siéntese
cómodamente, tome un lápiz y anote en la línea punteada de abajo, cuantos
comerciales televisivos recuerda espontáneamente de la última vez que vió
T.V.,
ya sea de productos o servicios.
……………………………………………………………………………………………
……………….
Le apuesto una caja de cervezas que no llega a 05, aunque obviamente, si
pone
algún esfuerzo llegará, pero es claro que, por un lado su recordación
espontánea
es limitada, y por otro probablemente no vió ninguno, o no quiso ver ninguno.
Hagamos otra prueba interesante: escriba en la siguiente línea punteada, todas
las marcas comerciales que recuerde de jabones de tocador.
……………………………………………………………………………………………
……………….
Le apuesto otra caja de cervezas, que no llega a 07, al menos a la primera.
¿Y cuál es la intención de esta introducción?
Demostrarle a nuestros lectores PYMEs dos cosas: primero, el cerebro del
consumidor latinoamericano promedio está saturado de información, a tal punto
que le es particularmente difícil retener mayores datos que los propuestos.
En segundo lugar, las PYMEs no tienen nada que envidiarle a la T.V. como
medio
publicitario, porque está demostrado a nivel mundial que paulatinamente viene
perdiendo eficiencia, primero por la saturación mencionada en el párrafo
anterior
y segundo por el masivo fenómeno de zapping, que sencillamente es el andar
saltando de canal en canal con ayuda del control remoto.
Si bien lo segundo nos puede generar algún consuelo, lo primero nos debe
preocupar sobremanera, ya que justamente nuestro negocio es que los
compradores nos conozcan, nos recuerden, y tengan una buena imagen de
nuestros productos, y actualmente es una labor ardua y complicada.
Al menos si lo queremos hacer a la manera gran empresa, que es donde se
genera el fenómeno “no hago publicidad porque es cara”.
Según el Diccionario de Lengua Española, la publicidad es: “Divulgación o
información sobre algo de forma que pasa a ser de conocimiento público”, y es
allí donde nace la divergencia. ¿Qué significa público para una gran empresa
fabricante de productos de consumo masivo?, y ¿qué significa público para una
PYME confeccionista de chompas de alpaca para caballeros?
¿Hablaremos del mismo público?. La respuesta es no.
47
Por naturaleza, las grandes empresas se ven obligadas a invertir en publicidad
masiva por cuanto sus productos en general van dirigidos a mercados masivos,
mientras la PYME, también por su misma naturaleza, atiende a mercados más
bien selectivos o segmentados, y en tanto su público es distinto, obviamente
las
estrategias publicitarias deberían ser correlativamente distintas.
En forma aplicada, el objetivo de la publicidad es lograr que determinado
público
conozca determinada información que como PYME deseo transmitirle.
Entonces, las preguntas de los US$ 100,000.00 son:
· ¿A quién quiero hacer llegar mis mensajes?, lo que equivale a fijar
claramente
cuál es mi segmento objetivo del mercado (Ver Pág. 10).
· ¿Cuál es el objetivo específico que persigo? lo cual equivale a fijar
claramente
qué reacción espero lograr con mis mensajes en los receptores del mismo.
· ¿Cómo les hago llegar el mensaje?
Ciertamente la primera de estas 03 preguntas es la espina vertebral de la
estrategia. Los antigüos decían: “cuando un navegante no sabe a donde va, no
hay viento que sople a su favor”; nosotros decimos: “cuando un PYME no ha
definido con claridad cuál o cuáles son sus segmentos objetivo, ninguna
estrategia funcionará”.
La segunda pregunta también es importante, y busca que tengamos claridad
sobre los mensajes que queremos hacer llegar, que pueden variar desde
información sobre la existencia de nuestro producto, su ingreso al mercado,
alguna promoción de ventas que vamos a realizar (Ver Pág. 49), determinadas
características que lo hacen mejor que la competencia, etc.
Tal vez la última sea más compleja, y es que se busca llegar a consumidores
que
no tienen la menor intención de prestarnos su interés, y despertar en ellos
recordación o alguna reacción de compra positiva hacia nosotros.
Para una PYME, el criterio de oportunidad en la publicidad es clave y muchas
veces poco explotado por las grandes empresas, que se enfocan hacia lo
masivo;
pero, ¿de qué hablamos cuando hablamos de criterio de oportunidad?
Un PYME confeccionista fabricante de vestidos de novias de Cali (Colombia)
hace
una pequeña campaña publicitaria por T.V., que le cuesta igualmente una
pequeña fortuna. Antes de haber decidido dicha inversión, hubiera sido
importante hacerse las siguientes preguntas:
¿Cuánta gente verá T.V. a la hora que pasen el comercial?, probablemente
decenas de miles, ¿Cuántos de ellos efectivamente verán el comercial?,
probablemente algunos miles ¿Cuántos de ellos lo recordarán?, casi seguro,
sólo
algunos cientos, ¿a cuantos de ellos le podría interesar?, probablemente a
algunas decenas, ¿Cuántos de ellos están a punto de casarse y por tanto,
comprarán un vestido de novia en los próximos 30 días? probablemente no
lleguemos a una decena, ¿Cuántos finalmente llegarán a comprar?, si tenemos
02, démonos por satisfechos.
Un carpintero de algún lugar de Quito (Ecuador) que fabrica puertas de madera
manda imprimir cinco mil volantes y para repartirlos tiene varias posibilidades:
48
· Irse al mercado y entregarlos a todos los que pasen como si fueran
estampitas
de San Ishpingo.
· Averiguar en qué zonas de la ciudad se vienen construyendo nuevas
urbanizaciones y repartir sus volantes entre los que andan averiguando
precios para comprarse un lote y levantar su casa.
La última opción, ejemplifica el criterio de oportunidad, que es hacer llegar el
mensaje en el momento justo para motivar una reacción.
Cuando definamos la publicidad que deseamos hacer para nuestros negocios,
evaluemos siempre todas las posibilidades haciéndonos preguntas como las
anteriormente mencionadas. Acordémonos que en términos publicitario -
empresariales, lo que nos interesa finalmente es vender, y para ellos no es
suficiente la cantidad de gente a la que llega el mensaje (amplitud) sino
también
la profundidad de la campaña (cumplimiento de los objetivos específicos).
Y acuérdense que publicidad se escribe con “P” de PYME y PYME se escribe
con
“E” de Eficiencia.
MORALEJA: Seamos eficientes en nuestras inversiones publicitarias.
49
15. PROMOCIÓN + IMAGINACION = VENTAS
Ayacucho es una hermosa ciudad de la zona rural - altiplánica - peruana,
famosa
por sus docenas de iglesias que prácticamente se encuentran en cada esquina,
y
cuyo nombre significa ciudad de los muertos.
Como uno puede imaginar, la mayor parte de la población son campesinos o
descendientes de ellos, de piel cobriza y andino quehacer, manteniendo
muchas
sus estructuras culturales ancestrales vigentes; desafortunadamente, las
cualidades descritas generalmente también van asociadas a una población
mayoritariamente de bajos ingresos, con altos niveles de analfabetización,
dependencia de la economía agraria y en general, pocos niveles de desarrollo.
Hace algunos años visité la ciudad invitado por un grupo de artesanos, y
visitamos el mercado central de la ciudad, muy similar a los mercados rurales
de
otros países hermanos como Bolivia (Mercado Campesino) en cuanto a su
estructura: puestos o stands de 2 x 2 m2 donde se comercializa desde
alimentos
básicos hasta electrodomésticos, y por supuesto toda la gama de confecciones,
calzado, muebles de madera, artesanías, etc.
Una de las artesanas me comentó que tenía un puesto de venta de harinas de
cereales, donde comercializaba harina de maca, harina de habas, de maíz, de
morón, de trigo, de quinua, etc., además de algunos cereales en grano, de su
propia producción.
El puesto en realidad no existía: era un plástico azul de 3 x 2 m2 donde en
bolsas de cemento o azúcar vacías exhibía sus diferentes productos, contando
con una mesita y una balanza para pesar y entregar.
Me comentaba que tenía serios problemas con sus competidores, otros
“puestos”
del mismo mercado, que comercializaban sus productos con un precio menor
hasta en 10 centavos, y deseaba saber como enfrentarlos.
Haciendo un análisis de la gama de productos que ofertaba, encontramos que
el
más caro - y por ende rentable - era la harina de habas, que además tenía alta
demanda por sus características nutricionales, y que el más barato era el maíz
serrano, conocido localmente como canchita serrana. La harina de habas tenía
un precio de S/. 2.00/kg., mientras la canchita serrana costaba S/. 0.20/kg.
Indagamos sobre las formas - hábitos - de consumo de los compradores, y me
explicó que lo utilizaban para preparar sopas, a las cuales se acostumbraba
añadir canchita frita como complemento.
Con estos datos, diseñamos la siguiente promoción de ventas: en primer lugar,
se prepararon bolsas de plástico con pesos de 100 grs, 200 grs hasta 500 grs.
de
todas la harinas que ofertaba, que eran las formas de compra más difundidas, y
luego las unimos con bolsitas de canchita cuyo peso oscilaba entre 50 grs.
hasta
100 grs., según la rentabilidad de cada tipo de producto, anunciándolo como
yapa.
La yapa es un vocablo quechua que hace referencia a una compensación o
premio que se otorga cuando se compra algo: en muchos países
50
latinoamericanos, cuando se pide, por ejemplo, un jugo de frutas, se pide con
yapa, es decir, con un poquito adicional.
Aplicándolo a nuestro caso, en general a todos los paquetes de harinas de 100
grs a 300 grs, adjuntamos bolsas de canchita de 50 grs, y a las de 400 grs y
500
grs, bolsas de canchita de 80 grs.
Al producto más rentable, la harina de habas envasada en 500 grs., se le
colocó
la bolsa de canchita de 100 grs., y se comenzó a ofertar al público al día
siguiente.
Cuando regresé a visitarla 02 semanas después, sus ventas habían crecido en
230%, aunque, como suele suceder (Ver Pág 40), sus competidores
comenzaron
a copiar el modelo y necesitaba hacer cambios en su estrategia de promoción
de
ventas.
Pero, ¿qué es una promoción de ventas?
En marketing denominamos así a las acciones que realizan los empresarios
para
impulsar las ventas de sus productos a cortísimo plazo, y que en términos
generales, se ejecutan en lapsos también cortos.
Aunque parezca descabellado, el mercado de gaseosas latinoamericano se
parece
mucho al mercado altiplanico de harina de cereales que hemos presentado:
varios competidores, productos poco diferenciados y un mercado ya cubierto, lo
que obliga - y podemos verlo a diario - a hacer continuas y distintas
promociones
a las grandes embotelladoras de Pepsi ® y Coca - Cola ®, amén de las varias
gaseosas regionales.
El caso que hemos presentado, se denomina en marketing amarre de
productos:
para impulsar las ventas de un producto (harina de habas), se enlaza con otro
complementario (canchita) y se los oferta a un precio especial.
Veamos otras posibilidades en la promoción de ventas:
a. Ofertas: Que en realidad no merece mayor explicación, son las
archiconocidas y trilladas bajas de precio en lapsos determinados.
b. Ampliación de la unidad de venta: Menos desarrollada por la PYME aunque
si por las grandes transnacionales: Nescafé, Tang, Nabisco, Costa, cuando
compramos frascos por ejemplo de café y el envase señala: 30% más de
contenido gratis!.
Otras variantes pueden ser las propuestas de compra 2 x el precio de 1,
aplicable a casi cualquier sector de negocios PYMEs.
c. Canjes: Regalo de determinados productos por la presentación de
determinadas evidencias de compra de productos: por ejemplo, si
presentamos 02 hand tags de ciertos pantalones, se obsequia una correa.
d. Sorteos: También archiconocido, pero paradójicamente uno de los
mecanismos promocionales más desprestigiados. A las PYMEs que deseen
implementarlo, les sugerimos que incorporen estrategias de credibilidad a
esta actividad, como tomar fotos de los ganadores, publicarlos, dar sus
referencias, grabar sus testimonios, etc.
51
e. Liquidaciones: Generalmente bajas fuertes de precios que se ejecutan en
las fechas de cambio de temporada, para liquidar inventarios. Esto es muy
frecuente en el sector confecciones y calzado.
f. Amarre de productos: El caso de nuestra PYME de productos alimenticios
de Ayacucho.
g. Muestras gratuitas: Herramienta muy útil para introducir nuevos productos
al mercado, ya que al regalarlo las posibilidades de consumo/prueba son
mucho más altas, y si el producto es realmente bueno, se puede despertar
el deseo de comprar.
h. Degustaciones y demostraciones: Muy útil cuando el objetivo es vencer
algunas dificultades en el consumo/uso de los productos por parte del
público (Ver Pág. 37): por ejemplo, si la gente no sabe preparar el
refresco ofertado por un PYME, o las instrucciones de manejo de artefactos
no es clara, muy visible en el caso de estufas, cocinas, deshumedecedores,
antenas de T.V., etc.
Definitivamente el empleo de cualesquiera las promociones descritas, queda
sujeto a la evaluación que los empresarios PYMEs hagan de sus respectivos
negocios y posibilidades:
¿Se imaginan a un carpintero ofreciendo muestras gratis de sus muebles?
Finalmente, es de suma importancia considerar, previo al diseño de cualquier
promoción de ventas, cuales serían los objetivos de la misma, que entre otros
pueden ser:
· ¿Queremos apoyar el lanzamiento de un nuevo producto al mercado?
· ¿Queremos contrarrestar una mala imagen creada a nuestro producto?
· ¿Queremos recuperar nuestro capital para hacer otras inversiones?
· ¿Queremos deshacernos de productos de baja rotación?
· ¿Queremos captar nuevos clientes?
· ¿Queremos hacer que los antiguos clientes nos compren más?
Cualquiera sea el objetivo o alternativa que se decida, jamás olviden que gran
parte del secreto de una promoción de ventas radica en la innovación que
ofrezca, y para ello, la imaginación es nuestra mejor herramienta.
52
16. RE- ENFOQUES PARA FIJAR PRECIOS
El precio es uno de los aspectos más polémicos de cualquier estrategia
empresarial, y al mismo tiempo, la variable crítica de la rentabilidad, pues de él
se
desprenderán los beneficios cuantitativos de la empresa, resultantes de la
comparación entre ingresos y egresos totales.
Según el Diccionario de la Lengua Española, el concepto de precio es:
“Cantidad de dinero en que se estima el valor de algo: el precio de
esos zapatos es de US$ 40.00”
Sin embargo, el diccionario no nos dá mayores luces sobre ¿quién? es la
persona
o sujeto que hace la estimación: si los zapatos del caso señalado se estiman
en
US$ 40.00, ¿quién hace esa estimación?; es más, ¿a quién le correspondería
hacer esa estimación?
Vayamos ahora, imaginariamente, a cualquier centro comercial de nuestras
ciudades, sentémonos en una pequeña banca frente a las galerías y veamos
que
encontramos:
Docenas de tiendas ofertando miles de productos a decenas de personas que
van
de un lado a otro, y en general, todos los productos que presentan los
ofertantes
tienen pequeñas etiquetas donde se leen números, que señalan el precio de
los
productos.
Si nos acercamos un poco más, escucharemos que en más de una ocasión, los
potenciales compradores hacen comentarios como: “está muy caro..:”, ó “está
barato!…”, etc., refiriéndose justamente a los números que aparecen en esas
pequeñas etiquetas debajo de cada producto puesto a la venta.
Cualquiera sean sus comentarios, “está muy caro..:”, ó “está barato!…”, es
claro
que los compradores están emitiendo una opinión sobre el tema: en algunos
casos estarán de acuerdo y en otros en desacuerdo. Si están de acuerdo,
probablemente compren el producto, si no están de acuerdo, probablemente no
comprarán.
Sin embargo, es claro que los consumidores están aceptando o rechazando
algo
que ya existe, están opinando sobre una idea que señala que tal par de
zapatos
cuesta US$ 40.00, y por tanto, alguien debió hacer primero la propuesta para
que ellos puedan evaluar.
Es decir, algún empresario dijo: “este par de zapatos valen US$ 40.00”, y luego
el consumidor afirmará la rechazará la idea, comprando o no comprando.
Los precios se fijan en dinero, y el dinero muchas veces se expresa en
monedas;
al igual que ellas, el concepto de precio en marketing tiene 02 caras, 02
visiones,
02 enfoques para poder entenderlo: una desde el PYME ofertante, y otra desde
los consumidores o demandantes.
Para los PYMEs, los precios que ponen a sus productos, representan el valor
monetario que ellos dan a todo el esfuerzo e inversión que les ha significado
fabricarlos, partiendo de la contabilización de todos los costos involucrados, a
lo
53
cual generalmente se le suma un porcentaje de recompensa, que llamamos
utilidad ó sencillamente margen.
Sin embargo, el ejemplo inicial señalado nos muestra que este enfoque no es
suficiente, pues en realidad cuando los empresarios PYMEs ponen un precio a
sus
productos, lo que están haciendo es una proposición al comprador, quien
finalmente decidirá si lo acepta o no.
Y…¿de que dependerá que finalmente lo acepte o no?
Justamente de la valoración que él como consumidor haga de los productos
que
se le ofrecen, y claramente él no pensará jamás en cuanto esfuerzo hicieron los
empresarios, ni cuanto les costó las materias primas, ni cuantas horas al día
trabajaron. No, la valoración del consumidor es bastante distinta.
En términos generales, al valorar un producto los compradores se fijan en:
· Modelos, modas, materiales, percepción de calidad del producto
· Empate con sus necesidades, deseos, gustos, preferencias y objetivos
· Que otras alternativas puede encontrar en el mercado
· Presentación del producto, apariencia externa
· Recordación de marca y experiencias de compra anteriores propias o ajenas
· Garantías, servicios, beneficios adicionales.
· Promociones
Y sobre una compleja combinación de todas las variables anteriores, el
consumidor asigna un valor a - siguien el ejemplo - los zapatos que tiene
enfrente, y decide: si el valor percibido por consumidor es igual o mayor al
valor
propuesto por el PYME fabricante, probablemente comprará, si el valor
percibido
por el consumidor es menor, jamás habrá compra/venta.
Veamos los siguientes anuncios de 02 empresarios avícolas Caraqueños que
ofrecen el mismo producto:
OFERTA!!! OFERTA!!!
1/4 de pollo a la brasa
1/4 de pollo a la brasa ´+ papas fritas
con papas y ensalada ´+ ensalada de verduras
a sólo US$ 3.00 ´+ todas las salsas que quieras
TODO POR SOLO US$ 3.00
¿Cuál creen que le resultará más atractiva al consumidor?
Probablemente ambos platos sean del mismo tamaño, ambos empleen los
mismos insumos, y hasta tienen el mismo precio, pero es claro que el segundo
anuncio genera el efecto volumen, y el consumidor percibe que va a recibir
más
por sus mismos US$ 3.00.
Esta es una reflexión para todos mis colegas empresarios PYMEs de América
Latina que han caído en la trampa de competir por precios, estrategia que
desafortunadamente, se encuentra muy expandida.
54
A los confeccionistas y fabricantes de calzado, les digo que jamás podrán
competir en precios con los productos coreanos, chinos e indonesios; a los
fabricantes de muebles de madera, les anticipo que cuando IKEA ingrese al
mercado, se quedarán espantados con sus precios; a los fabricantes de
alimentos, creo que nombres como Procter & Gamble, Nestlé, Costa, Arcor y
otros no les son ajenos.
Cambiemos de enfoque al competir por precios: no bajemos los precios,
aumentemos el valor percibible por los compradores, que sientan que van a
recibir más por su dinero, que sientan que el precio que van a pagar es bajo
comparado con el beneficio que se les va a dar.
Compitamos por servicio, por flexibilidad en atender sus requerimientos
específicos, por envases, por marcas mas adecuadas, por innovación, por
estrategia, por publicidad y promoción.
Compitamos por precios, sin bajar los precios.
P.D. Se ha comprobado que en diferentes países de América Latina, el arroz
que más se consume en los estratos de menores ingresos no es el arroz
corriente, es el superior, pese a que es mas caro. Los invito a investigar el
porqué.
55
17. DE COMO ENCONTRAR, CAPTAR Y MANTENER CLIENTES
Todos somos conscientes a esta altura del partido que nuestro negocio como
empresarios PYMEs, gira en torno a identificar un grupo de consumidores a
quienes pueda interesar sobremanera nuestro producto o servicio y estén
dispuestos a pagarnos los precios que les proponemos a cambio de adquirirlos.
Las ventas son para la empresa lo que la sangre para los seres humanos: vital.
Ya anteriormente hemos venido hablando de las formas de segmentar nuestro
mercado y los diferentes aspectos que se deben considerar para poder
atenderlo
en forma eficiente, superando a la competencia sin necesidad de generar un
enfrentamiento directo.
En esta sección exploraremos algunas alternativas al momento de,
concretamente, buscar llegar a ellos y mantener su intención de compra
focalizada en nuestras empresas.
De nuestra experiencia trabajando con PYMEs, encontramos que la dinámica
frente a la acción propuesta, infinidad de veces pasa por buscar las zonas de
mayor concentración relativa de compradores en acción de compra, y alquilar
locales buscando las mejores ubicaciones de exhibición frente al torrente de
personas que asisten.
Se generan entonces los miles de mercados y mercadillos existentes a lo largo
y
ancho de América Latina especializados por líneas: artesanías, calzado,
confecciones, electrodomésticos, alimentos, artículos de tocador, etc., que
pueden variar desde mercados locales - que por su conformación atienden solo
a
los residentes de la localidad donde se ubican, hasta mercados de cobertura
nacional, como el caso de Gamarra (confecciones) y El Porvenir (calzado) en
Perú, que abastecen a casi todo el país.
Para mayores referencias de mis lectores, se estima que en el complejo
Gamarra
coexisten más de 20,000 PYMEs, entre textiles y confeccionistas, y ciertamente
el flujo de compradores es impresionante, lo que hace que el m2 de tienda en
la
zona se estime en US$ 5,000.00 como promedio.
Evidentemente, el sueño de todo empresario PYME confeccionista peruano es
tener su tienda propia en Gamarra, por que ciertamente existe un nivel de
rotación importante, pero también es verificable que los precios promedio son
bajos, por la misma interacción de la competencia, lo cual genera una
rentabilidad sustentada en las economías de escala.
Obviamente muchos de mis lectores, si fueran confeccionistas, probablemente
centrarían sus esfuerzos en ubicarse en Gamarra como estrategia de captación
de clientes, lo que definitivamente es una opción lógica y sencilla de evaluar.
Igualmente, cientos de PYMEs de diferentes sectores, optarían por ubicarse en
los mercados y mercadillos donde la confluencia de oferta y demanda sea
mayoritaria.
Ciertamente el planteamiento, en sí mismo, es incuestionable; pero también
creemos que sí es cuestionable optar por dicha estrategia en forma intuitiva,
como si fuera la única alternativa; curiosamente, en esa naturaleza clara, obvia
y
evidente de la propuesta, es que radica su debilidad.
56
En marketing y negocios, lo fácil generalmente es enemigo de lo rentable. En la
medida que todos los competidores pueden visualizar las mismas estrategias y
alternativas que nosotros, la opción que elijamos ya no será diferente, será la
misma que tomarán otros cientos, cuando no miles, de empresarios.
Comencemos por fijar un poco el escenario de la estrategia: señalábamos que
el
problema cuando vendemos en zonas con alta concentración de ofertantes y
clientes, es que el consumidor tiene a su disposición una amplia gama de
opciones de donde escoger y, por tanto, estará predispuesto a buscar el menor
precio posible por su compra.
Y la pregunta de los US$ 300,000.00 es:
¿Por qué deberíamos dejar que el comprador llegue al mercado?, ¿por qué la
estrategia sería comprar o alquilar un stand y esperar a los posibles clientes?,
¿por qué debemos permitir que el potencial comprador se enfrente a docenas o
cientos de ofertantes, entre los cuales estaremos nosotros?
¿Qué pasaría si logramos venderle antes que llegue al mercado a comprar?
Uno de los ejemplos más brillantes de este sistema lo representan las
diferentes
fábricas de cosméticos para damas como Oriflame, Unique, Yanbal, Jafra,
Natura, etc.
Hemos calculado que de cada 100 cosméticos que se venden en América
Latina,
87 los compran las consumidoras sin moverse de su casa, mediante las
consultoras que venden por catálogo. En otras palabras, cuando la dama va al
centro comercial, sencillamente ya no comprará por que ya compró.
Pero, claro, ustedes me dirán que no tienen plata y que no podrían gastar
dinero
en un catálogo; pero en realidad no les he sugerido algo parecido, simplemente
he presentado el esquema. Ahora bien ¿cómo aplicarlo?.
Un ejemplo clásico a nivel PYME son los matrimonios. Cualquiera de mis
lectores
que haya contraído matrimonio - mis condolencias a nombre de Mercadeando
S.A. -, sabe que de la noche a la mañana y semanas antes de la fatídica fecha,
recibe decenas de sobres en su casa con ofertas de buffets, movilidad en
limousinas, hostales, agencias de viajes, recuerdos de matrimonio, tortas, etc.
¿Cómo han llegado a ustedes estas empresas?. Sencillamente se han
preocupado
por encontrarlos, ya que cuando una persona desea casarse, legalmente tiene
que poner avisos en los periódicos, y esa información cualquiera puede
recogerla.
En Sucre (Bolivia), una empresaria PYME que confecciona ropa para niños
entre
los 02 a 10 años, tenía serios problemas para vender pues había demasiada
competencia en su zona, un complejo comercial de la ciudad. La estrategia
planteada fue la siguiente:
Primero, los lugares de mayor concentración de niños en cualquier parte del
mundo son los nidos y los colegios; segundo, las mamás, especialmente
cuando
sus niños están en el nido, acostumbran celebrar sus cumpleaños en el mismo
lugar para que esté con todo sus compañeritos; tercero, uno de los momentos
57
inevitables de compra de ropa para los niños es su cumpleaños. Conversamos
con los aproximadamente 15 nidos que hay en toda la zona (en promedio hay
50
niños en cada local) y negociando algunas condiciones, conseguimos los datos
de
los niños, sus edades, direcciones y fechas de cumpleaños.
Lo siguiente fue relativamente sencillo: sabíamos que el 12 de Octubre la niña
Maritza Montes cumplía 05 años, y 02 días antes la Sra. de Montes una cartita
de
nuestra empresaria felicitándola por el próximo cumpleaños de su hija,
ofreciéndole por esa fecha especial un descuento de 20% en cualquier prenda
que quisiera comprarle; bingo!.
Invito a mis lectores a que asuman por unos segundos el papel de la Sra. de
Montes, y se imaginen cómo se pueden sentir.
Esta estrategia tan sencilla, pero al mismo tiempo poderosa, tiene 03 efectos
sumamente importantes:
Comenzando, aumentó sus ventas con relativa poca inversión; segundo, logró
llegar al consumidor antes que él se enfrente a la competencia, y por tanto
obtuvo mejores precios; tercero, ha ganado clientes casi permanentes, pues
difícilmente se olvidarán que en una fecha tan especial, han recibido un saludo
tan original de alguien que no conocían.
Manteniendo el mismo esquema, un empresario PYME fabricante de calzado
para
niños decidió incursionar en la confección de zapatitos para bebés menores de
01
año, y su estrategia fue levantar una base de datos de los hospitales de su
ciudad, negociar algunas condiciones de acceso con las enfermeras, haciendo
llegar una tarjeta de felicitaciones a cada nueva madre, máximo a las 24 horas
del nacimiento de su bebé. El resultado, ya se lo pueden imaginar.
Parafraseando a nuestros colegas musulmanes: ¿porqué la montaña debe ir a
Mahoma, en vez de Mahoma ir a la montaña?.
58
18. PLANEANDO EL MARKETING
Frecuentemente converso con empresarios PYMEs que comparten sus
visiones
sobre el mercado y los negocios, las estrategias y alternativas que perciben, y
las
grande o pequeñas ideas que van surgiendo en la búsqueda de mejorar sus
ingresos.
Probablemente más de uno de mis lectores habrá tenido durante su vida
empresarial diferentes ideas u oportunidades de negocios, que a veces se
presentan todas juntas y generan ansiedad por que, definitivamente, no
podemos
hacer todas al mismo tiempo, lo que nos obliga evaluar, seleccionar, escoger y
apostar por alguna de ellas.
Cuando nuestros clientes han pasado por procesos similares, buscan en
nosotros
como asesores, opiniones claras y operativas, pero notamos que en el 80% de
los
casos, su expectativa real es contar con algún tipo de receta, fórmula o
esquema
para solucionar sus inquietudes.
Nuestra respuesta es invariable: no existe la solución, existen las soluciones y
es
que los empresarios debemos dejar de ver el marketing como la formula
mágica o
la receta de la abuela, ya que cada mercado es diferente, y como si fuera poco,
las
capacidades, experiencias y habilidades de cada empresario PYME son
únicas,
irrepetibles.
Lo que sí existe es una metodología o procesos que podemos seguir para
poder
afinar nuestras ideas y mejorar nuestra posición en el mercado, pero al mismo
tiempo los resultados que se obtienen de su aplicación son individualizados
según
cada circunstancia y cada empresario.
Las damas peruanas tienen una visión simpática que podemos rescatar para
nosotros: no existe el maquillaje perfecto, puesto que la composición y
tonalidad
de cada maquillaje dependen de la mujer que desea usarlo y el grado de
combinación con sus rasgos físicos propios.
No pretendemos desarrollar toda una metodología de planificación de
marketing en
estas líneas, pero sí queremos dejar en manos de nuestros lectores algunas
pautas
elementales para que tamicen y afinen sus ideas de negocios.
Cuando como empresarios nos enfrentemos a varias ideas que eventualmente
pueden concretarse en oportunidades de negocios, hagámonos las siguientes
03
preguntas iniciales:
¿Que se puede hacer? (*)
Pregunta abierta que busca extraer todas las posibilidades y/o alternativas que
surgen en un momento dado, sin evaluarlas ni descartarlas, simplemente
sacarlas
todas a flote y asegurarse de tener el panorama completo. La única variable
implícita de esta pregunta, es que las ideas propuestas tienen un mínimo
factibilidad de mercado.
Un empresario PYME del sector plásticos que aplicaba este modelo, había
recibido
un capital adicional y reflexionaba qué hacer con él; respondió esta pregunta
con
las siguientes opciones de fabricación:
59
· Menaje de cocina
· Accesorios para la industria de alimentos
· Envases y embalajes
· Sandalias para la temporada de verano
· Tapas y chapas para botellas
· Partes y piezas para automóviles
· Accesorios para baños
La segunda pregunta es:
¿Qué puedo hacer? (*)
La cual nos sitúa en una perspectiva de evaluación desde nuestras
posibilidades
como empresario, y pasa por evaluar nuestra capacidad financiera,
tecnológica,
experiencia, conocimientos, disponibilidad de maquinarias, conocimiento del
mercado, contactos. En general, de todas las alternativas que existen, ¿a
cuáles
puedo acceder considerando mis limitaciones y ventajas?.
El empresario respondió:
· Menaje de cocina,
· Partes y piezas para automóviles,
· Accesorios para baños,
Ya que las otras alternativas, si bien eran alcanzables en el mediano plazo,
requerían niveles de inversión más altos, además que los competidores
actuales
existentes en dichas líneas, eran de tamaño mediano y fuertemente
posicionadas.
La última pregunta es:
¿Qué quiero hacer? (*)
En la cual, ya entran en juego las variables de la decisión más bien de tipo
subjetivo, aspiraciones personales, inclinaciones, mentalidad, visión del
mercado,
preferencias, etc., y finalmente nuestro empresario apostó por los accesorios
de
baño, pues tenía algunas ideas innovadoras al respecto.
Ahora con la idea en la mano, aplicaremos lo que denominamos el marketing
mix,
una combinación de cuatro variables que toda idea de negocio debe tener
claramente fijadas: Producto (¿qué vamos a ofrecer?), Precio (¿cuál es el valor
pagable?), Plaza (¿cómo lo hacemos llegar al consumidor?), Promoción
(¿Cómo
hacemos que la gente lo conozca?).
Todas estas variables están orientadas hacia uno de los puntos que más
hemos
remarcado identificar un segmento de mercado, un grupo de consumidores que
mantenga características homogéneas, y a los cuales se pueda ofertar algo
que
motive su demanda, es decir, que exista una oportunidad.
Oportunidad: Todas las familias emplean mínimamente jabonera y porta-papel
higiénico empotrados en las paredes de los baños sus casas, departamentos,
etc., y los existentes en el mercado son de aluminio y cerámica, con mucha
mayor demanda de la segunda, cuyo precio es 08 veces más alto que el mismo
producto hecho de plástico.
60
Consumidores: Considerando la ventaja de precios por empleo de plástico, el
producto podría colocarse en forma masiva en todos los niveles
socioeconómicos,
aunque la concentración estará en media y media/baja
Producto: Jaboneras y porta papel higiénico de plástico para empotrar en las
paredes del baño, con apariencia y brillo similar a los de cerámica, con la
ventaja
de ser más fácil para limpiar, irrompible y más barato
Plaza: Se emplearían los intermediarios generales de este tipo de productos
como ferreterías, depósitos de materiales de construcción, ferias comerciales y
galerías especializadas en productos similares.
Precio: Por las diferencias radicales de precios de las materias primas, los
nuevos
productos plástico puede ofertarse a la mitad de precio del actual - cerámica -,
manteniendo aún así un margen de utilidad de 150%.
Promoción: Básicamente se concentrará en una publicidad que remarque las
ventajas del producto frente a los tradicionales - de cerámica - que se
encuentran en el mercado. Esta publicidad se incorporará en las etiquetas de
los
envases de los productos, y volantes en zonas de construcción de viviendas.
Por las ventajas que ofrecería en sí mismo, no se ha considerado la
implementación de promociones de ventas
Resultados: Un producto altamente innovador con un nivel de rotación altísimo,
considerando que el mercado estaba acostumbrado a pagar 50% más por un
producto con menores beneficios relativos.
(*) Preguntas propiedad de Peter Drucker, adaptadas por Mercadeando S.A.
61
19. MARKETING, CALIDAD Y PYMES:
AFINANDO LA PUNTERIA
Estoy seguro que el presente artículo será el más polémico de los presentados
en
este libro, y es que justamente, buscar introducir una profunda reflexión sobre
uno de los temas más mentados y difundidos en nuestros países durante la
última década: la calidad.
Una de las preguntas elementales que hacemos a los empresarios PYMEs que
nos
solicitan asesoría, y que invito a mis lectores a hacerse, es:
¿Por qué cree Usted que los consumidores deben comprar sus productos?
En un porcentaje cercano al 90%, las respuestas que recibimos se concentran
en
resaltar la calidad de los productos fabricados, además de complementar con
elementos como el precio y otros.
La siguiente pregunta que hacemos es ligeramente más complicada de
resolver:
“¿Y qué cosa es calidad en el producto que usted fabrica?”
Descontando las variaciones propias de la naturaleza de los diferentes sectores
de negocios en que opera la PYME, las respuestas oscilan sobre los insumos
empleados, los procedimientos técnicos de producción, los acabados, los
complementos y accesorios, la calificación del personal, etc.
Los carpinteros hablan de los diferentes tipos de madera y las propiedades de
cada una, ya sea la resistencia o la durabilidad; los zapateros se refieren a los
cueros que emplean, los procesos de curtiembre y desbastado, las maquinarias
de aparado y costura, etc.; los confeccionistas me hablan del algodón, los hilos,
las remalladoras, costuras y cortadoras; los metalmecánicos se enorgullecen
de
sus crisoles, sus laminadoras, soldaduras, tornos automáticos y otros.
Sintetizando, en general los empresarios PYMEs tienden a definir la calidad de
su
producto como la resultante del empleo de materias primas técnicamente de
buena calidad, acabados también de buena calidad, etc., es decir, se tiende a
considerar a la calidad como un elemento técnico - productivo
Si usted mi querido lector, es un empresario PYME que piensa igual, me temo
que se encuentra gravemente infectado por el peligroso Virus Cornejianus, por
lo
tanto remánguese la camisa, aplíquese alcohol con un algodón en el brazo y
prepárese por que vamos a vacunarlo.
Para cimentar nuestra reflexión, recurramos a nuestro infalible Diccionario de la
Lengua Española, y leamos el significado de la palabra calidad:
“Propiedad o conjunto de propiedades inherentes a una cosa, que la
caracterizan y permiten valorarla respecto a otras de su misma
especie”.
Si bien respalda gran parte de las respuestas encontradas en los empresarios,
en
el sentido que la calidad permite diferenciar a un producto de otros, hay una
palabrita mágica en la definición de calidad que puede ser peligroso no apreciar
adecuadamente: valorarla.
62
Y la pregunta de los US$ 600,000.00 ya se la pueden imaginar mis lectores:
Si valorar es un verbo, una acción de dar valor a algo, ¿quién es la persona
que
lo hace?, ¿de la valoración de quién hablamos cuando hablamos de calidad?
Entonces mis estimados lectores, calidad es un concepto absolutamente
relativo:
la calidad de un producto no se genera en nuestro taller de producción, ni es la
resultante de utilizar insumos también de calidad, la calidad finalmente es una
valoración, una percepción, una impresión de ese único árbitro en este partido
de
negocios que es el cliente.
Analicemos algunos casos PYMEs para matizar nuestra posición.
Delia y Elsy son dos empresarias jóvenes, socias de la empresa “DELSY”, que
se
dedican a la producción de hamburguesas pre-preparadas para el
abastecimiento
a las carretillas (clientes) que ofertan sandwiches y comida frita al paso, que a
su
vez atienden al mercado de estudiantes y personas en general de bajos
ingresos.
Para ellas, la calidad de sus hamburguesas consistía en fabricarlas al 100 %
con
carne molida de res, con pequeños aditivos de pan y otros aderezos, y me
indicaban que sus competidores las preparaban incorporando más pan tostado
molido en la masa, y por lo tanto eran de menor calidad.
Paradójicamente, sus competidores vendían casi el doble de hamburguesas
que
ellas, y en el colmo de la desfachatez, las ofertaban al mismo precio, y las
empresarias estaban desesperadas pues no lograban encontrar la respuesta.
En realidad la respuesta es bastante sencilla, y mis lectores pueden descubrirla
por ellos mismos: pongan una lonja de carne de res a cocinar en la sartén y
observen que sucede.
Efectivamente, la carne se encoje, justamente por que es 100% carne; en
cambio, la mezcla de carne con miga de pan tostado, tiende a mantener su
dimensión. Imaginémonos las caras de los consumidores finales cuando ven su
sandwich encogerse!
Revisemos otro caso más complejo:
Imaginariamente pongamos al lado derecho de nuestra mente una chompa de
alpaca hecha por artesanos de Juliaca (frontera Perú - Bolivia), con procesos
de
hilado bastante rústicos, con una confección justamente artesanal, decoración
con
motivos tradicionales, fallas normales en los acabados, pica cuando uno se la
pone
y con un ligero olor a auquénido que ayuda a certificar su procedencia.
Al lado izquierdo, pongamos una chompa Pierre Cardin ®, con diseños de
temporada, colores de la moda del próximo año, tejida con máquinas de la más
alta tecnología y estrictos controles de calidad en los acabados.
Ciertamente la pregunta es ociosa: ¿Cuál es de mejor calidad?. El 99.9% de
las
respuestas que recibo cuando planteo este caso, apuntan hacia la chompa
Pierre
Cardin ®.
63
Sin embargo, existen estadísticas oficiales tanto en Perú como en Bolivia, que
señalan que durante 1998 se han recibido casi 800,000 turistas, procedentes
de
Japón, Alemania, EE.UU., Francia, Bélgica, Italia, Dinamarca, Suecia, Suiza,
etc.,
personas que definitivamente tienen buenos ingresos en sus países, que al
pasear
por estas tierras no han comprado ni una chompa Pierre Cardin ®, sino más
bien
han optado por las chompas artesanales, tejidas rústicamente y con su olor y
picazón característico.
¿Será que nuestros amigos alemanes, suecos, suizos, franceses, italianos y
norteamericanos no saben lo que es la calidad?, ¿habrá que hacer una
campaña
para que aprendan lo que en realidad es calidad en chompas de alpaca?
Desde el punto de vista del marketing, la propuesta es clara: si el mercado
quiere
comprar chompas rústicas, que tengan olor a auquénido y piquen, los
empresarios
debemos fabricar eso.
Ciertamente el debate está abierto, pero es indiscutible para nosotros que los
empresarios PYMEs de nuestros países deben evaluar sus conceptos sobre
calidad,
no vaya a ser que la razón de sus bajas ventas sea el ofrecer chompas
modernas a
los turistas, o hamburguesas 100% carne a los estudiantes.
La calidad se genera cuando el producto que cualquier PYME ofrece a un
mercado
claramente definido, empata directamente con las necesidades y deseos
particulares de ese grupo de consumidores y, por tanto, genera fidelidad hacia
la
empresa, logrando mantener mejores niveles de ventas y, por tanto, de
ingresos
sostenibles.
En la medida en que sepamos a qué mercado nos dirigimos y qué exactamente
desea y busca ese mercado, podremos afinar la puntería y dar en el blanco, es
decir, hacer mejores negocios.
P.D. Nos parece importante remarcar que el presente artículo no es una
apología o defensa de la oferta de productos en mal estado o de baja
calidad técnica como política empresarial de las PYMEs, pero si es una
reflexión sobre la necesidad de cuestionar términos que de tanto usarse,
ya parecen ser inamovibles y dichos conceptos han generado millonarias
pérdidas a PYMEs en todo el continente
64
20. LA GLOBALIZACIÓN, LAS PYMES Y EL MARKETING
Seria bastante extraño que algunos de mis lectores no haya escuchado a la
fecha
uno de los términos más complejos, ricos y simples, pero al mismo tiempo son
una sensación tan lejana que por momentos los empresarios PYMEs nos
resistimos a ligar con nuestra realidad: la globalización de la economía y los
negocios.
En términos simples y didácticos, dicho concepto hace referencia a la forma de
hacer negocios que vienen desarrollando muchas empresas en la actualidad,
cuyo único secreto es percibir al mundo como un solo mercado y preocuparse
de
establecer relaciones con todos los países posibles, aprovechando los recursos
y
ventajas de cada uno.
Pongámoslo en términos cotidianos: Marco Antonio Quispe es un empleado
como
otros cientos en nuestros países:
Todos los días a las siete de la mañana lo despierta su despertador hecho en
Taiwán, se quita su pijama de franela hecha en Venezuela, se mete a la ducha
de
grifería alemana, y se baña con jabón hecho en Paraguay y champú
norteamericano, se seca con una toalla peruana, toma desayuno en vajilla de
loza
china, con mermelada de fresa chilena y mantequilla de Nueva Zelanda, se
pone
su camisa de seda italiana, su corbata hecha en Francia, sus zapatos hechos
en
Colombia y toma su colectivo en la esquina, de procedencia Coreana; en el
camino
lee su periódico que un inversionista español se compró el Banco Continental
del
Perú, y en el cruce de la avenida Tacna y Colmena sube un chiquillo ofreciendo
5
chocolates argentinos por S/. 1.00, o 02 mentitas brasileñas también a S/. 1.00,
hasta que llega su oficina que importa y distribuye pescado congelado de
Noruega;
¡Plop!
La escena descrita, me exime de mayores comentarios.
Tal vez la reflexión inicial podría ser: Para que cualquier PYME compita
internacionalmente, hoy en día, basta que se quede sentado allí donde está.
La globalización es un proceso natural, es algo que como empresarios no
podemos controlar, no nos pide permiso para meterse en nuestros mercados,
simplemente un día nos levantaremos temprano y la tendremos al frente,
tratando de seducir a nuestros clientes.
Particularmente, en Mercadeando S.A. consideramos que la mayor dificultad de
las PYMEs para competir en un mercado globalizado, no está necesariamente
en
las deficiencias tecnológicas, financieras o de gestión que todos conocemos;
creemos que el problema pasa por una actitud empresarial frente al nuevo
mercado.
Un famoso consultor japonés, Kenichi Ohmae, acuñó una frase que nos parece
genial y explicativa de lo expuesto: “Para un hombre con un martillo en la
mano,
todos los problemas son clavos...”
Miles de veces cuando he conversado con empresarios PYMEs sobre el tema
de la
globalización, encuentro respuestas como la siguiente:
65
“Oiga Ingeniero, con todo respeto, yo creo que estamos exagerando:
nosotros tenemos más de 30 años confeccionando, tenemos una
experiencia grande en el tema y conocemos el mercado, y esa es nuestra
principal ventaja…”
Curiosamente, es justamente esa supuesta ventaja la que la globalización ha
eliminado.
Pensemos en el mercado peruano: ¿será cierto que el PYME confeccionista
del
testimonio presentado tiene una experiencia de 30 años en el mercado?
En nuestro caso, el proceso de liberalización de importaciones comenzó el año
1991, pero recién desde 1994 se comenzaron a sentir los efectos en términos
de
una mayor presencia de productos extranjeros en el mercado, y recién a partir
de 1997 comenzamos a presenciar el ingreso de empresas que se instalaban
en
el país para competir en mejores condiciones.
Tomando como año referencia de cambios radicales en nuestro mercado 1994,
nuestra mayor experiencia, en el mejor de los casos, seria de 05 años, pues los
otros 25, representan experiencia en un mercado que ya no existe;
considerando
además que los 05 años indicados han sido de amplia turbulencia por la
cantidad
y velocidad de los cambios, realmente es cuestionable pensar que algún
empresario PYME pueda tener experiencia real frente al proceso de
globalización
que vivimos.
En 1995, iniciando el proceso, se publicó en el periódico PYME una entrevista
con
el siguiente tenor:
Para los pequeños y microempresarios, las dificultades para exportar no
son el único problema junto a la importación de productos coreanos
subvaluados estaría produciéndose el ingreso de mercadería para el
cobro textil de la india, con precios tan bajos que competir con ellos es
imposible.
Hace poco menos de una semana una delegación de empresarios de la
India se reunió con representantes de la sociedad de Consorcios de
Gamarra para plantearles la posibilidad de incursionar con sus productos
en el mercado nacional.
Grande fue su sorpresa cuando estos empresarios le presentaron una
lista con los precios de las prendas que ofrecían, las cuales que muchos
de los casos eran hasta cuatro veces menos que sus similares peruanos.
Por ejemplo un polo hindú de algodón cotizado en un dólar con 60
centavos mientras que una prenda de este tipo confeccionada en
Gamarra cuesta entre 7 y 8 dólares.
¿Y cómo competir en un entorno como éste?
La solución por tomar conciencia y meternos bien en la cabeza lo importante
que
resulta una actividad que acerque a los empresarios PYMEs con sus
mercados, y
les permita abastecerlo en la forma más ventajosa y rentable posible es una
actividad que emerge del corazón mismo del negocio: el marketing.
66
A lo largo y ancho de este pequeño aporte en forma de texto hemos tratado de
desarrollar casos y alternativas que grafiquen cómo el marketing puede ser
aplicado con éxito en las PYMEs.
Hemos hablado en más de una ocasión sobre cómo en marketing todo
comienza
por definir con claridad el segmento del mercado (público consumidor) al cual
nos queremos dirigir, desarrollar una estrategia en función a él, generando una
relación en la cual nadie pueda ofrecerle un mejor servicio, teniendo como
objetivo que el consumidor prefiera siempre comprarnos.
Pero nada de lo expuesto servirá si es que como empresarios PYMEs no
alineamos
nuestra estrategia con una actitud empresarial diferente, una actitud
empresarial
que parta de asumir nuestra ignorancia sobre el mercado y ello alimente una
permanente búsqueda de información, de conocimiento sobre el consumidor,
de
estrategias, de las mejores y más rentables alternativas para atenderlos.
La única manera de enfrentar con éxito el proceso de globalización, es
globalizar
nuestra mentalidad empresarial, abrir nuestra visión de los negocios, ampliar y
cimentar nuestra voluntad de servicio al cliente.
Nuestros colegas empresarios y amigos peruanos, compatriotas, entenderán
ahora
por que la presente edición ha abandonado la visión eminentemente local que
siempre manteníamos en nuestras publicaciones, por que hemos apostado
más
bien por una lectura continental del Marketing para PYMEs, y es que el
mensaje
debe ser coherente: tenemos que adaptar nuestra mentalidad al siglo XXI.
Los empresarios PYMEs peruanos debemos aprender no sólo de las
estrategias y
propuestas que hagan nuestros competidores distritales, provinciales o
nacionales,
debemos aprender a aprender de las diferentes realidades, de otros
empresarios
PYMEs de países hermanos, de otras experiencias y éxitos pues
probablemente
pronto los tendremos frente a nosotros.
A mis lectores empresarios nuestro mensaje es claro: la estrategias de
marketing
actualmente operan mercados globalizados, y las reflexiones que hemos
puesto en
sus manos, son nuestro primer paso como Mercadeando S.A., como PYME,
para
enfrentar este nuevo entorno.