Vendas Sob Uma Nova Óptica

Vendas sob uma nova ptica!
Varejo de pticas em Nova Viso
2 Edio Maro de 2010
Antonio Carlos Manfredini e Marcelo Augusto Prado SantAnna
VENDAS SOB UMA NOVA PTICA!

VAREJO DE PTICAS EM NOVA VISO
2 Edio
Caapava SP Carlos Manfredini e Marcelo SantAnna Maro de 2010
Vendas sob uma nova ptica
Digitally signed by Marcelo Sant'Anna DN: cn=Marcelo Sant'Anna, c=BR, o=4B, email=santanna@evolcomm. com Reason: Eu sou o autor dessa obra! Location: Caapava Date: 2010.03.17 11:16:58 -03'00'
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Carlos Manfredini e Marcelo SantAnna
Contedo
Prefcio dos Autores ............................................................... 6 Introduo ............................................................................... 9 Parte 1: O Atendimento em pticas ........................................ 11 Captulo 1: O Mercado de tpicas no Brasil ........................ 12 Captulo 2: O Atendimento ................................................... 15 Preparao ......................................................................... 18 Recepo ........................................................................... 20 Acolhida ............................................................................ 23 Conhecimento ................................................................... 24 Perguntas ........................................................................... 25 Entendimento .................................................................... 25 Cadastramento................................................................... 26 Acompanhamento ............................................................. 27 Agradecimento .................................................................. 28 Regras para clientes insatisfeitos ...................................... 28 Tringulo do Sucesso da 4B ............................................. 31 Parte 2: Vendas em pticas ..................................................... 32 Captulo 3: As Vendas .......................................................... 33 Como ocorre uma venda de lentes corretivas? ................. 35 3
A prescrio mdica para a ptica .................................... 38 Vendas Tcnicas ............................................................... 41 Miopia ............................................................................... 45 Hipermetropia ................................................................... 46 Presbiopia .......................................................................... 47 Astigmatismo .................................................................... 48 Medidas pticas................................................................ 49 Captulo 4: As Vendas pela Moda ........................................ 52 Captulo 5: Ferramentas de Vendas ...................................... 54 Benefcios e Caractersticas .............................................. 60 Vendas por Consultoria..................................................... 63 Vendas por Percepo ....................................................... 66 Vendas por Dicas .............................................................. 68 Vendas por Indicaes ...................................................... 72 Vendas por Relacionamento ............................................. 76 Parte 3: Gesto em pticas: Vendas e Atendimento ................ 78 Captulo 6: Gesto de Atendimento ...................................... 79 Captulo 7: Gesto de Vendas ............................................... 84 Captulo 8: Aconselhamento e Treinamento ......................... 88 Reunies ............................................................................ 88 Reunies Dirias de Incio ................................................ 89
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Reunies Dirias de Fim ................................................... 89 Reunies Mensais ............................................................. 89 Reunies de Feed Back e Aconselhamento ...................... 90 Reunies de Treinamento ................................................. 91 Captulo 9: Associativismo e Cooperativismo ...................... 92 Parte 4: Anexos ....................................................................... 100 Radiao Ultravioleta (R-UV) ............................................ 101 Miopia ................................................................................. 105 Hipermetropia ..................................................................... 107 Astigmatismo ...................................................................... 109 Presbiopia ............................................................................ 110 Fontes de Informao .............................................................. 112 Sobre os autores .............................................................. 113
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Prefcio dos Autores

A ptica por si s j maravilhosa. A natureza ondulatria da luz que trafega a mesma velocidade no espao livre e em nossa atmosfera em estonteantes trezentos milhes de metros por segundo, sempre em linha reta e atravessa nossas portas e janelas para iluminar nosso mundo, esquentar nossos dias e nos dar a espetacular viso da Lua, dos planetas e das estrelas durante as noites. Somos seres totalmente dependentes da luz e das leis que a regem, por isso nossos olhos so preparados para interpretar os sinais luminosos que nele chegam. Interpretar significa enxergar bem e nada mais complicado que uma viso distorcida por quaisquer problemas de leitura da luz pelos olhos, para deixarmos de ver as coisas lindas de nosso mundo azul. Todas as cores tambm dependem dessa intimidade entre qualidade e acuidade visual e por isso que existem as lentes e os culos. culos com armaes devem fazer esse ano aproximadamente setecentos e vinte e cinco anos de existncia, desde a poca de Robert Grosseteste e seu discpulo Roger Bacon em 1284. To antigo, to fcil de usar, comprovadamente funcional, totalmente de acordo com as leis na natureza, extremamente til alm de ser bonito. Nada melhor que ter um culos! E eles so necessrios mesmo, tanto para ver melhor quanto para proteo contra danos mecnicos e de radiao ultra violeta. O problema que, apesar de quase 85% da populao mundial ter pelo menos um
problema visual, apenas 15% delas usa culos, e em sua maioria os chamados culos de sol, sem nenhum grau de correo. Isso precisa ser mudado para que todos tenham direito de ter seu mundo to claro e colorido quanto os que tm uma viso perfeita, e para isso, o papel dos comerciantes de culos, ou pticas (pode ser ticas tambm) de fundamental importncia. Estar preparado para fazer uma venda, focado na necessidade real do cliente, com qualidade, na medida correta em todos os aspectos condio primeira para termos clientes mais satisfeitos e um crescimento realmente sustentado desse mercado, to importante, principalmente para a evoluo definitiva dos hbitos de estudo e leitura de nosso mundo. Enxergar com dificuldade desestimula pessoas a lerem e estudarem, e o papel dos pticos, dos optometristas, dos oftalmologistas entre tantos outros, trabalhar em direo a essa meta de atendermos em 100% as necessidades dos clientes, com tica e um senso de que fizemos 100% o nosso melhor!
Carlos Manfredini e Marcelo SantAnna Caapava, julho de 2009
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Introduo
Para quase noventa por cento dos vendedores de varejo, e alguns mesmo de atacado, vender fazer dinheiro e vender melhor fazer mais dinheiro ainda! Esse despreparo das pessoas contratadas se deve ao fato de que todos acham que fcil vender, e a maioria quer ingressar nessa rea por causa da facilidade de encontrar um emprego perto de casa e pelas comisses que podem vir. Lamentvel equvoco! Vender muito mais que receber seus salrios e comisses ao final do ms ou semana. um ato de consultoria ao cliente de uma forma correta e tica. Todos nascem vendedores, mas muitos se perdem pelo caminho devido ao foco em suas necessidades prprias, esquecendo as dos clientes. Se um fregus entra em uma loja para comprar um culos de sol, e voc vende para ele o que ele quer e mais nada, qual foi sua venda? Reposta: ZERO! Ele comprou, voc nada vendeu! Essa correo precisa ser feita nos processos de venda. Vender conseguir que algum faa alguma por causa de sua interferncia! Isso sim venda, todo o resto compra. Mas para que isso funcione da forma correta, primeiro preciso atender ao cliente, aquele que paga salrios e custos da empresa. Falha a que pensa que vender culos como vender coisas em um supermercado ou grande loja de departamentos, onde voc entra, pega um carrinho, coloca as coisas e passa pelo caixa. Essa venda por impulso nada tem a ver com a venda consultiva
que se aprender aqui. Primeiramente deve-se aprender a atender e entender as necessidades de nossos clientes, depois dar-lhes consultoria do que seria melhor para ele, mas de verdade e com tica, e somente depois e definitivamente, a venda e o fechamento. Conseguir fazer o fechamento de uma venda nada mais que a consequencia de ter feito tudo corretamente desde o incio. E fazer tudo corretamente desde o incio significa que temos que conhecer o mercado para qual estamos dispostos a vender, e isso deve ser feito previamente a quaisquer tetntativas de fechar-se um negcio. As caractersticas dos produtos pticos so, muito mais que uma pea bonita da moda, uma soluo para problemas de viso, que so de vrios tipos. Presmiopia, Miopia, Astgmatismo, Hipermetropia entre outros termos faro parte do dia a dia da empresa que pretende vender culos, e mesmo os de sol devem se adequar a itens como visibilidade, proteo, acuidade visual e beleza. Ao final desse livro se encontram introdues sobre os problemas de viso. Outro detalhe importante que a venda de culos corretivos (e tambm lentes de contato) depende do trabalho de outros profissionais para ser feita perfeitamente. Eles so o Oftalmologista (Oculista), Optometrista e o ptico. Poucos sabem, mas sem esses trs, vender quaisquer tipos de lentes corretivas e armaes , alm de ilegal, imprudente, e veremos isso com mais calma adiante.
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Parte 1: O Atendimento em pticas
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Captulo 1: O Mercado de tpicas no Brasil

Entender o mercado de pticas no Brasil um fator muito importante para determinar o tipo de estratgia a ser usada no atendimentos, nas vendas e na administrao de um negcio desse tipo. Por uma pesquisa feita pelo instituto Gallup, em 2007, para a a Abiptica1, existem hoje no Brasil mais de 23.000 (vinte e trs mil) pticas distribuidas por todas as regies do pas, sendo que quase 50% delas ficam na regio Sudeste e mais quase 5.000 (cinco mil) estabelecimentos que comercializante algum tipo de produto ptico. O faturamento estimado anual foi de aproximadamente R$ 7.8 bilhes de reais, dando uma mdia por habitante de R$ 44,00 por ano gastos com produtos para os olhos. Considerando que a mdia de habitantes por ptica , pelos nmeros apresentados, de aproximadamente 7.300 hab/ptica, tiramos uma mdia de faturamento de R$ 321.200,00 por ptica por ano, ou algo em torno de R$ 27.000,00 por ms. Se comparado Espanha, que tem 9.700 pticas com aproximadamente nosso mesmo faturamento e 46 milhes de habitantes, vemos que ainda temos muito que evoluir em termos de faturamento. L cada habitante investe em mdia R$ 109,00 por ano em produtos pticos, duas vezes e meia o nosso. So R$ 567.000,00 por ptica por ano, ou R$ 43.000,00 por ms.
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Associao Brasileira da Indstria ptica
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Em outros mercados tambm desenvolvidos, temos a seguinte demografia de habitantes/ptica segundo Europa Press: Estados Unidos: Frana: Alemanha: 6.500 hab/ptica 6.700 hab/ptica 8.200 hab/ptica
Mas esses pases tem faturamentos por habitante superior ao da Espanha, da a certeza de evoluo desde que os lojistas brasileiros faam sua lio de casa da forma correta. A distribuio das pticas tambm outro fato interessante, pois mostra que as regies economicamente mais desenvolvidas do pas tm a maioria dos estabelecimentos, gerando um desproporo interessante na venda mdia por habitante.
THE GALLUP ORGANIZATION DO BRASIL Relatrio de Dados Gerais Junho, 2007
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Isso mostra claramente a necessidade de um planejamento especfico no momento de deciso de investimentos em negcios pticos para determinadas regies e como, em reas de maior poder aquisitivo, a competitividade aumenta devido o maior nmero de estabelecimentos. Assim, preciso aumentar o faturamento mdio por habitante e h somente uma forma disso acontecer: Atender e Vender mais e melhor! Existem ainda outros dados bem interessantes da pesquisa Gallup. Do total de pticas, praticamente 50% delas se encontram em cidades com menos de 200.000 habitantes, e o perfil dessas, em 74% so de donos com at duas lojas. Em mais de 86% dessas lojas, a quantidade mxima de funcionrios quatro, sendo que em quase metade, apenas um. Isso nos d outra importante dica: Preparar muito bem os funcionrios, vendedores, recepcionistas, caixas entre outras atividades, fundamental para as vendas. E fundamental para as vendas o atendimento. Para todas as lojas, a importncia dada ao atendimento pelo cliente total ou muito importante em 98% dos casos. A qualidade total ou muito importante em 94% dos casos e o preo, no mesmo grau de medida, em 87% dos casos. Em 63% dos casos apenas, as propagandas e material de promoo das lojas totalmente ou muito importante para os clientes, o que demonstra claramente que esse mercado muito dependente de atendimento, qualidade e preo. Em mdia, 35% do faturamento total do setor vm das lentes (tanto simples quanto multifocais), 48% de armaes (acetato, injetadas e metal), 16% de culos de sol e 1% de acessrios.
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Captulo 2: O Atendimento
a.ten.der Verbo transitivo indireto. 1. Dar ou prestar ateno. 2. Tomar em considerao; deferir. 3. Atentar, observar. Verbo transitivo direto. 4. Acolher com ateno ou cortesia. 5. Atender (2). Verbo intransitivo. 6. Escutar atentamente. a.ten.di.men.to sm. Atender como se pode perceber bem diferente de apenas receber, apesar disso ser uma das fases do atendimento. Prestar ateno a tudo que o cliente faz, fala e gesticula fundamental para um bom atendimento, e para isso se preparar bem a nica sada para evitar a perda da venda. O atendimento ao cliente composto de alguns princpios e fases que so fundamentais para o sucesso do contato. Elas se misturam desde a chegada do cliente, o entendimento e atendimento de suas necessidades, o fechamento da venda e sua sada da loja. E em todas as fases, deve ser cordial e natural, nunca com exageros, rpido, sempre com calma em um ambiente confortvel e acolhedor. As fases so as seguintes:
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1. 2. 3. 4. 5. 6.
Preparao Recepo Acolhida Conhecimento Perguntas Entendimento a. VENDAS Parte 2 7. Cadastramento 8. Acompanhamento 9. Agradecimento 10. Regras para clientes insatisfeitos
Anthropos Consulting Pesquisa na Internet www.anthropos.com.br
Todas as pesquisas mundiais da importncia de fatores para tornar-se cliente de algum comrcio indicam que o atendimento vem sempre em primeiro lugar! E isso bsico...
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90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
84%
76% 51% 25% 59% 31% 16% 10% 39%
14%
A pesquisa acima feita pela 4B e demonstra como as ferramentas de atendimento so muito pouco utilizadas. Em pouqussimas vezes quem atende se apresenta. Apenas uma vez em cada quatro atendimentos, ele diz o nome do cliente. Trs vezes em cada dez, ele explica ao cliente como as coisas acontecero durante a venda. Menos de dois em cada dez anotam dados e informaes sobre o cliente e s um em cada dez usa a tecnologia para melhorar o atendimento. Para a questo da tecnologia, at mesmo desconsiderada uma falta grave pela consultoria, mas em breve, isso ser fator fundamental na velocidade de fechamento das vendas. Foram analisados mais de duzentos estabelecimentos comerciais entre a capital paulista e o Vale do Paraba, entre janeiro e julho de 2009.
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Preparao
Preparar-se adequadamente pode parecer desnecessrio, principalmente aps alguns anos de experincia em atendimento e venda de alguns dos funcionrios de uma loja de produtos pticos, mas na verdade, fundamental para o sucesso do dia a dia da empresa. Deve comear j em casa! Isso mesmo, em casa. Cada um deve lembrar todo seu dia, fazer sua lista de tarefas e pensar sempre que ser o melhor dia de todos, se comparado aos anteriores. preciso chegar antes das portas serem abertas, para que se faa uma pequena reunio de alguns minutos, para todos se cumprimentarem, verificarem a situao do local, a limpeza, ordem dos produtos, banheiros, caf, entre outros detalhes importantssimos para o cliente que chegar. Sempre tenha papel e caneta mo ou bem prximo para poder tomar notas. Durante esse pequeno encontro, um deve pedir a ajuda do outro para verificar se a roupa est alinhada, limpa, sem cheiros desagradveis, se o cabelo est bom, se a maquiagem est adequada, se o hlito est agradvel, se as unhas esto limpas e bem cuidadas entre outras coisas. Deve-se sempre levar, ou ter guardado no prprio local, em lugar adequado, escova de dente, escova ou pente de cabelo, leno ou toalha para se enxugar. E a empresa que quer ter realmente sucesso deve ter disponvel para os funcionrios e donos, todos esses itens, alm de pasta de dente, anti-sptico bucal, sabonete, desodorante masculino e feminino, perfume leve, tambm masculino e feminino entre outros produtos, pois muitas vezes nos esquecemos, pela pressa
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ou circunstncia, de alguns deles durante o dia de trabalho. Lembre-se que a primeira impresso a que fica, e quaisquer detalhes esquecidos e mal cuidados podem acabar com uma venda antes mesmo que ela comece. Verificados esses pontos visuais e olfativos, todos devem ser lembrados dos quatro princpios bsicos do atendimento extraordinrio: A. Receber, cumprimentar com um sorriso e se apresentar para o cliente; B. Ser rpido, cordial e dar explicaes para o cliente; C. Perguntar e usar o nome do cliente; D. Agradecer adequadamente. Parecem simples correto? E so mesmo, mas em mais de 97% dos casos de atendimento medidos, um deles esquecido, segundo a consultoria 4B2. Por isso que lembrar todos os dias dos princpios bsicos importante, mesmo que o cliente fique poucos segundos conosco, devemos sempre usar os quatro fundamentos. E cobrar de todos que usem diariamente e em todos os processos de atendimento e venda. S que para isso, todos da empresa tm que agir da mesma maneira, pois apenas uma pessoa pode estragar totalmente a negociao, e isso significa que todos devem ser treinados e informados, claramente, desses princpios. Atendimentos e vendas so feitos em equipe, um ajuda sempre o outro. Em primeiro lugar vm os donos, ou scios, pois devem agir sempre como exemplos.
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4B Consultoria e Treinamento www.evolcomm.com
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Muitos diro que tm pouco tempo para fazer essas reunies e essas lembranas, mas realmente ser bem sucedido depende disso.
Recepo
J preparados para a hora do milagre, que quando um cliente entra no estabelecimento comercial, abrem-se as portas. Toda a extenso da entrada do pagador de contas deve estar desobstruda e as pessoas de prontido para receb-lo. Quem recebe clientes em uma ptica so pessoas e para isso, o posicionamento primordial. Tudo em nosso corpo fala, e quem nos observa, ouve, cheira e toca perceber se estamos dispostos a ter um bom contato ou um pequeno desastre. Muitos varejistas tm a mania de fazer fila de vendedores, sempre com algum para atender em sua vez devido comisso por vendas, alguns at fazem um corredor para o cliente passar. Puro erro! Qualquer posicionamento que seja contrrio ao movimento do cliente deve ser evitado. Fazer uma concha ou corredor ou mesmo linha cria uma barreira para quem entra, e isso assusta algumas pessoas. Por um motivo que desconheo, algumas lojas colocam banners imensos na porta de entrada, obstruindo totalmente a entrada de que est fora, alm de reduzir a passagem pelo espao que sobre, ou seja, barreira. Quaisquer tipos de barreiras devero ser evitados!
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Seres humanos tm caractersticas de sentidos quando esto para entrar em qualquer lugar. Eles registram tudo em questo de segundos, e muitas vezes isso subconsciente. Pensar esses detalhes pode fazer uma grande diferena. Todos humanos so visuais, auditivos e sinestsicos3. Algumas pessoas tm uma dessas caractersticas mais apurada e, alm disso, elas variam com o passar do dia e o estado de esprito de cada um tambm. Por isso o cuidado com a aparncia das pessoas e da loja em si so cruciais para um bom atendimento, e as barreiras criam dificuldades para o relacionamento. Pessoas visuais vo reparar em cada objeto fora de lugar, cada pequena baguna ou desleixo. Algumas lojas usam msica para chamar a ateno, e realmente chamam, mas se ela for totalmente auditiva, aquilo ir incomod-la em breve, pois ela perder o sentido de escutar outras coisas a seu redor. O sinestsico vai reparar se as pessoas esto paradas ou em movimento, se paradas, vo preferir entrar em outro lugar. Eles tentaro sentir o cheiro, a temperatura do ambiente entre outros. Assim, agir de uma forma natural durante o trabalho a melhor soluo. Nada de ficar a esperar na porta com os braos para trs, movimente-se e solte os braos. Pessoas precisam ver as mos de outras pessoas, e s vezes todo o corpo. Assim, se voc atende pessoas em um balco, quando chegar algum, saia de trs dele para receb-las melhor. Sempre com sorriso no rosto. Se voc trabalha atrs de uma mesa, se levante quando for receber algum.
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Sinestsico usa todos os sentidos e repara muito nos movimentos externos.
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Como as lojas, quem entra tambm tm suas barreiras que podem e devem ser evitadas por quem atende. Algumas lojas instruem seus funcionrios a deixarem o cliente entrar, olhar o quanto quiser antes de abord-los, mas isso pode ser a perda de uma venda. Use os quatro fundamentos! Se algum cliente entrar e for abordado, sempre com a frase de cumprimento4, e responder a isso com um: S estou olhando. A resposta imediata : Por favor, olhe mesmo. Aqui esto armaes modernas, os culos de sol esto naquela vitrine etc. Meu nome Marcelo e se quiser, pode me chamar. Obrigado! Nunca chegue por trs de um cliente, sempre esteja dentro de seu campo visual para que ele se sinta confortvel. E sempre se lembre que o hlito deve estar puro, o perfume tem que ser suave, os movimentos calmos. Jamais esteja apoiado ou sentado enquanto estiver na posio de atender algum dentro da loja. Est cansado? V para um lugar onde ningum o veja, de preferncia os fundos e descanse, mas jamais na frente do cliente. Vendedores e atendentes so como pessoas em festas de gala: sem cansao, sem dor, sem frio, sem medo! Sempre alinhados, limpos e cheirosos. No caso de chegarem duas ou mais pessoas juntas, algumas dicas so importantes, mas nem sempre obrigatrias. Sempre cumprimente as pessoas mais velhas antes, se for o caso. Se for a companhia de crianas, abaixe-se um pouco para cumpriment-las, at que seus olhos se alinhem, sempre com
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Bom dia! Boa tarde! Boa noite! Seja bem vindo! Etc.
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sorriso. Pais e parentes adoram ver os menores serem valorizados. Se forem da mesma idade, as duas ao mesmo tempo, mas cuidado com o gnero. Se um casal entrar, mesmo que nem aparentem relacionamento ntimo, e voc homem, cumprimente primeiro o homem, e ao contrrio, se voc mulher, cumprimente antes a mulher.
Acolhida
Aps a chegada do cliente e sua recepo, se algum interesse foi gerado ele passar a perguntar coisas sobre os produtos. a hora da acolhida, do milagre e jamais podemos perder essa oportunidade. E para isso existe uma atitude que deve ser lembrada todas as manhs durante as pequenas reunies antes da abertura da loja. A primeira resposta para um cliente jamais ser NO. Mesmo que ele pergunte ou faa um comentrio que nada tem a ver com os produtos e servios que se vendem. Esse momento do atendimento onde voc vai deixar o cliente vontade, e dizer a palavra NO logo de cara vai criar uma barreira nele. Faa uma lista de vrios comentrios e perguntas que quem chega pode fazer e crie roteiros com respostas e comentrios que excluam a palavra NO. Obviamente isso difcil, e por isso precisa ser pensado em time, junto com todos. Outra coisa importante que na fase da acolhida, sempre devemos ser extremamente cordiais, rpidos, mas calmos e dar explicaes de tudo que faremos em seguida.
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Conhecimento
A fase do conhecimento quando voc descobre o nome do cliente caso ele tenha se esquecido de mencionar. Normalmente as pessoas dizem seus nomes quando voc se apresenta para elas, por isso mesmo, caso tenha deixado de dizer seu nome durante a recepo, faa sem dvidas durante a Acolhida, mas se j o fez, faa de novo! Em pticas, muitas vezes o cliente chega j com uma receita mdica com as informaes de suas necessidades, e nessa deve haver um nome, preste bem ateno nisso. Pois de agora em diante, voc dever usar o nome do cliente. Chamar as pessoas pelo prprio nome elegante, e sempre com um tratamento de preferncia delas, por exemplo, senhor, senhora, voc entre outras coisas. Isso precisa ser autorizado por ele. Todos se sentem especiais quando tratados pelo prprio nome e isso facilita muito o relacionamento posterior. Se forem duas pessoas ou mais, pergunte o nome dos outros tambm e anote se possvel, para evitar esquecer. Sempre se lembre que os acompanhantes podem destruir seu atendimento e sua venda. Trate-os muito bem alm de serem potenciais clientes. Isso sem dizer que s vezes quem acompanha o cliente final, como em alguns casos os idosos e crianas.
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Perguntas
Sempre tenha feito um roteiro de perguntas necessrias, principalmente porque no ramo varejista de ptica, isso fundamental para mostrar seu conhecimento, e testar o conhecimento do cliente com relao ao que ele necessita. Sempre repare na data que est na receita, caso essa exista. Mantenha as explicaes para o cliente do porque faz as perguntas e explique que elas so importantes para o total atendimento das necessidades reais dele. Sempre devemos fazer perguntas para demonstrar interesse em nosso cliente e levantar todos os sintomas possveis. Funciona exatamente como em uma consulta mdica. Fazer perguntas descobre-se os sintomas, pelos sintomas conseguimos um diagnstico e desse, o tratamento adequado. Informe que far anotaes durante essa fase de perguntas, caso seja necessrio.
Entendimento
o tratamento comentado anteriormente. Entender as necessidades reais do cliente nos levar soluo correta de seu problema e sua satisfao, ainda parcial. A satisfao total do cliente s vir aps o trmino do atendimento e da venda e as atitudes posteriores a isso, que veremos mais frente. Essa fase a preparatria definitiva para a venda e deve ser feita com bastante cuidado, sempre repetindo as concluses para o cliente 25
de forma que ele concorde com o que voc deu como soluo para ele. Sem o total conforto do cliente do atendimento de sua necessidade, a venda se perder. Sabe-se muito bem que nesse ramo ptico, muitos vo a vrias lojas para levantar oramentos e ter maior poder de negociao, e que muitos lojistas at informam a seus clientes cobrirem quaisquer oramentos. Acredite! Alguma coisa sempre ser diferente de um oramento para o outro. Esse tipo de leilo feito pelos que precisam de culos s pode ser evitado com um relacionamento de longo prazo com os clientes, a sua real fidelizao e confiana. E para isso vem a prxima fase de atendimento que ocorre aps a finalizao da venda ou contato. Cadastrar o cliente!
Cadastramento
O cadastramento fundamental para o prolongamento do relacionamento com seu cliente. Sempre aps a concluso do atendimento, que tenha resultado em venda ou somente para contatos futuros. Se possvel e desejvel, deixe que o cliente preencha, ajude caso ele tenha dvidas. Esse um investimento de tempo com retornos excelentes. Ele deve ser o mais completo possvel, e ter espao para algumas autorizaes de novas informaes. Por exemplo, ele deve ter um campo onde se pergunte ao cliente se a loja pode entrar em contato por telefone, celular, email ou outro mtodo, para enviar novidades e algumas dicas.
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Outro campo importantssimo o de indicaes. Clientes satisfeitos muitas vezes fazem uma propaganda gratuita sobre onde foram bem atendidos e onde fizeram excelentes compras. Dessa forma, perguntar se ele quer indicar alguma pessoa para se fazer um contato nada tem de ruim, pelo contrrio, benfico para ambos, a loja e ele mesmo. Todas essas informaes e demais observaes devem constar dessa folha de cadastro, e devem ser inseridas em um programa de computador para futuros contatos e utilizao de filtros. Repito que o cadastro independe do resultado da venda e, no caso dela nem ter se concludo, os possveis motivos tambm devem ser anotados no cadastro.
Acompanhamento
Sempre se deve acompanhar o cliente para o prximo passo do atendimento, que pode at mesmo ser sua sada da loja. Durante essa fase, deve-se despedir dele, como veremos mais adiante e sempre deixar as portas abertas para um novo contato. Caso a venda tenha sido concluda, o momento de explicar para ele novamente tudo que ser feito, mesmo que isso seja redundante para voc, ele gravar com muito mais fora. Voc deve usar esse momento para deix-lo muito confortvel e colocar-se sempre disposio para quaisquer dvidas, lhe dando um carto de visitas com o telefone, email de contato e seu nome, caso alguma coisa seja lembrada por ele posteriormente. 27
Agradecimento
Todo atendimento, mesmo sem resultar em venda, deve ter incio, meio e fim cordiais. E isso deve ser feito por todos. A forma correta de se fazer : Agradea, fale o nome do cliente, fale o nome da loja e use a frase de finalizao, reiterando o ltimo compromisso, por exemplo: informo pelo telefone sobre novidades ou volte sempre ou vou ligar para a pessoa que o senhor indicou, se puder avis-la, agradeo! e coisas do tipo. Sempre bom ter um roteiro para essas frases de despedida, pois o mais importante que ele sinta que voc se importou! Sempre existiro clientes complicados de serem tratados, e isso praticamente impossvel de ser evitado. Mas uma coisa sempre bsica: Se voc receber e atender bem o cliente, ele se acalma e algumas regras ns veremos a seguir.
Regras para clientes insatisfeitos 1. Nunca pea calma para um cliente nervoso. 2. Deixe sempre que ele desabafe antes de fazer quaisquer comentrios. Deixe que ele fale o quanto quiser. 3. Mantenha-se calmo. Sei que difcil, mas fundamental! 4. Depois que ele desabafou, repita o problema para ver se voc compreendeu bem do que ele reclama.
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a. Isso se chama parafrasear, que nada mais que repetir o problema para a pessoa e verificar se voc entendeu bem. b. Isso tambm d a chance do cliente se corrigir, ou corrigir voc, em caso de falta de compreenso correta do problema. As fases acima te deram o diagnstico, agora apresente uma soluo e d explicaes de como vai fazer para que ela se concretize. Pergunte a ele se a soluo apresentada vai satisfazer as necessidades e solucionar o problema. Parta para a ao, imediatamente, e continue a dar as explicaes necessrias para ele. Na finalizao, aps todo o atendimento, alm das frases j informadas anteriormente no item Agradecimento, inclua: E muito obrigado por informar desse problema, vamos evit-lo da prxima vez!
So dicas bastante simples que parecem at mesmo tolas. Mas alguns desses comportamentos so esquecidos em quase 99% dos casos e pesquisas feitos pela 4B. Apenas uma empresa, em cada cem, tem todos os comportamentos de atendimentos de padres internacionais que se chama: ATENDIMENTO EXTRAORDINRIO. E na hora de vender mais e melhor, esse 1% que faz uma enorme diferena. ele quem define quem vender, se voc ou seu concorrente. Tudo que foi explicado aqui deve ser feito todos os dias, em 100% dos atendimentos feitos dentro da loja, e
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por todos. Jamais podemos ficar satisfeitos com 90%. Noventa por cento como ir a um mdico para fazer uma cirurgia muito perigosa, com riscos de vida, e voc perguntar: J morreu algum paciente seu doutor? E a resposta dele: Um em cada dez morre! E se voc for esse nmero dez, ficar calmo ou meio nervoso. Lembre-se, nada deve nos tirar da meta de 100% de ATENDIMENTOS EXTRAORDINRIOS. Fasema, Fahomo, Fatodi, Fa! Explico na figura a seguir, mas pode comear a decorar que esse o caminho para o SUCESSO!
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Tringulo do Sucesso da 4B
Fazer Sempre Mais

Fazer Hoje Melhor que Ontem
Fazer Todo DIA
Fazer
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Parte 2: Vendas em pticas
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Captulo 3: As Vendas
Antes das vendas especficas para pticas, algumas consideraes sobre O que vender? so muito importantes. H vrias definies, mas algumas so realmente timas e at j mencionadas: Vender fazer com que algum faa uma coisa, que deixaria de fazer sem a sua interferncia! Vender o resultado de todo um processo sem falhas! Vendas e atendimentos so indissociveis. Ou seja, um nunca existir sem o outro, principalmente no mercado de varejo! Isso mostra claramente a importncia do atendimento para que as vendas sejam modernas e com resultados espetaculares. Propaganda em quaisquer mdias, folhetos, catlogos, amostras entre outras formas de apresentao do produto, apenas ajudam na venda, mas quem vende gente. E por isso mesmo que tanto se insiste aqui que a preparao o melhor remdio para uma venda bem feita, e essa o atendimento. O conhecimento tcnico principalmente para pticas de fundamental importncia, mas os clientes nem de longe compram coisas tcnicas. Eles compram benefcios.
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Conforme o grfico acima fica claro que atendimento, confiana e qualidade vm antes mesmo do preo. E no caso de culos isso igual! Reparem que tudo que a propaganda apresenta ao cliente, que so marcas e caractersticas, ficam em quarto e quinto lugares em graus de importncia para os clientes. Portanto, preparar bem o atendimento, ter conhecimento tcnico, conhecer os produtos, preparar os benefcios de cada produto, preparar os roteiros de interao com os clientes, atravs de perguntas que jamais podem ser esquecidas e comentrios que devem ser feitos a ele, entre outras coisas, so 97% de uma
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venda. Os outros 3% vem de sua capacidade de negociao do preo final para o cliente.
Como ocorre uma venda de lentes corretivas?
O entendimento desse processo de vendas importante, para que se possam justificar os prazos de entrega informados ao cliente. Problemas nos olhos que prejudicam a viso so chamados de Ametropias. Eles so diagnosticados pelo oftalmologista atravs de exames especficos. Aps esse exame, ele emite uma prescrio de lentes, conforme prximo item, onde constam as informaes do grau necessrio para cada indivduo. Aps receber essa receita, o paciente deve buscar uma ptica que providenciar a produo das lentes, a montagem e os ajustes dos culos de forma a devolver todo o conforto e acuidade visual ao cliente. Na loja ptica, o Tcnico ptico, em acordo com a prescrio do mdico, far a anlise do melhor tipo de lentes e as respectivas armaes, compatveis com aquela lente, e far um oramento do valor a ser pago. Aprovado esse oramento pelo cliente, a ptica far o pedido das lentes para um laboratrio (algumas pticas possuem seus prprios laboratrios). Os laboratrios ento pedem a lente para os fabricantes (alguns laboratrios fabricam as prprias lentes), e todo caminho de volta feito at que a lente pronta chegue ao oculista. Ento, o
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ptico vai cortar a lente de acordo com a armao, coloc-la, ajust-la e entreg-la ao cliente. Ajustes finos sero feitos aps a prova e est fechada essa venda, que ainda contar com os perodos de garantia das lentes e da armao.
Cliente
Oftalmo
Optom.
Fbrica
Lab.
ptica
Lab.
ptica
Cadeia de valor das lentes
Cliente
J foi mencionado o Optometrista, que no Brasil, funo exercida pelo Oftalmologista. So duas funes distintas e em muitos pases so feitas por separados profissionais.
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Fbrica
Distrib.
ptica
Cliente
Cadeia de Valor das Armaes Como pode se perceber, as cadeias dos dois processos so distintas. Muitas vezes as armaes j esto disponveis diretamente na loja ptica, mas algumas vezes elas devem ser encomendadas.
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A prescrio mdica para a ptica
Olho Direito
Olho Esquerdo
Dioptria Esfrica
Dioptria Cilndrica
Distncia Inter pupilar
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Esse um modelo de uma receita mdica de culos onde todos os dados para a fabricao das lentes esto inseridos. Outra forma pode ser a seguinte: Distncia Naso-pupilar
Tipo de lente mais indicada: Mono Focal Bifocal Multifocal
Da se tira todas as informaes necessrias para a fabricao da lente corretiva pelo laboratrio especializado. Isso antes deve
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passar pelo Tcnico ptico que gerar uma Ordem de Servio (OS), como a seguinte:
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Vendas Tcnicas
As vendas em pticas devem iniciar sempre pela Tcnica, para depois serem usadas as outras formas e ferramentas. Deve-se lembrar que primeiro preciso dar qualidade de vida para o cliente, e isso exige que a prescrio mdica seja avaliada. Depois ela deve ser apresentada, atravs de um oramento e uma ordem de servios, de maneira impecavelmente profissional. E isso exige conhecimento e prtica, por isso a insistncia em treinar muito bem os funcionrios. As perguntas que devem sempre ser lembradas sobre como os culos sero usados pelo cliente. 1. Como voc gosta de assistir televiso? Assiste sentado ou deitado? De frente ou de lado? 2. Quais seus hbitos de leitura? Diurnos ou noturnos? L antes de dormir? 3. Voc dirige com seus culos? Dirige muito durante a noite? 4. Pratica esportes? De que tipo? E algumas outras perguntas devem ser levantadas e listadas para que o vendedor saiba totalmente as atitudes dirias dos clientes. Essas determinaro quais os tipos ideais de lentes e armaes, alinhadas com o estilo e com a moda.
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Partes componentes dos culos e alguns tipos culos de armao inteira metlica
Olho ou Aro Ponte Plaqueta Talo
Ponteira
Haste
culos de armao inteira injetada
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culos de armao flutuante ou trs partes
culos de armao semi-flutuante
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O tipo de ametropia (problema na viso) e sua dioptria (grau das lentes) tambm fator determinante do tipo de armao e lente para cada caso. E quando alinhadas com o estilo de vida, do o resultado de um produto que satisfar todas as necessidades do cliente. Quando forem baixas dioptrias envolvidas, as lentes normalmente so menos grossas e se adaptam com grande facilidade s armaes existentes, ficando praticamente a deciso pelo produto final a cargo da vontade do cliente, da capacidade de uso das ferramentas de vendas pelo atendente e dos dados contidos na prescrio mdica. J para altas dioptrias, onde as lentes sero mais grossas normalmente, o procedimento deve ser mais tcnico ainda. Nesse caso, o Tcnico ptico deve garantir que os culos fiquem o mais leve, confortvel e bonito quanto possvel. E aqui cabe um detalhe antes de entrarmos nas caractersticas de cada problema visual (ametropias). A grossura da lente depende exclusivamente do ndice de refrao da mesma, e isso determinado pelo material usado em sua fabricao. Esse ndice determina o quanto a luz que atravessa as lentes ser desviada para ajustar o foco da viso do cliente. Conclui-se que, para as altas dioptrias, as lentes de maiores ndices de refrao so as mais indicadas, foi sero menos grossas que as de baixo ndice.
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Miopia
Em casos de miopia, que ser explicada nos anexos tcnicos ao final do livro, se deve agir da seguinte forma: 1. Armao com o menor olho (ou aro) possvel. a. Mas com o cuidado para que as hastes fiquem sem pressionar o rosto do cliente. 2. Armaes com o maior talo possvel. a. Pois esses afastam as hastes do rosto. 3. Caso o cliente prefira outro tipo, verificar se possvel o ajuste da haste de forma a deixar mais folgada a presso. 4. Preferncia por aros arredondados. a. Pois sendo a altura e largura aproximadas, diminui a diferena de espessura nas bordas das lentes. Mas obviamente, isso depender do gosto e do estilo de vida do cliente. Lembre que ele quem decide o que fica mais bonito em seu rosto, voc apenas o consultor.
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Hipermetropia
Em casos de hipermetropia, que ser explicada nos anexos tcnicos ao final do livro, se deve agir da seguinte forma: 1. Armao com o menor olho (ou aro) possvel. a. Mas com o cuidado para que as hastes fiquem sem pressionar o rosto do cliente. 2. Armaes com o maior talo possvel. a. Pois esses afastam as hastes do rosto. 3. Caso o cliente prefira outro tipo, verificar se possvel o ajuste da haste de forma a deixar mais folgada a presso. 4. Sem preferncia especial pelos aros redondos ou retos. a. Cuidados especiais com lentes semi-flutuantes. Aqui cabe o mesmo comentrio anterior de que obviamente, isso depender do gosto e do estilo de vida do cliente. Lembre que ele quem decide o que fica mais bonito em seu rosto, voc apenas o consultor.
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Presbiopia
Em casos de presbiopia, que ser explicada nos anexos tcnicos ao final do livro, se deve agir da seguinte forma, que bem prxima dos casos de hipermetropia: 1. Armao com o menor olho (ou aro) possvel. a. Mas com o cuidado para que as hastes fiquem sem pressionar o rosto do cliente. 2. Armaes com o maior talo possvel. a. Pois esses afastam as hastes do rosto. 3. Caso o cliente prefira outro tipo, verificar se possvel o ajuste da haste de forma a deixar mais folgada a presso. 4. Sem preferncia especial pelos aros redondos ou retos. Aqui cabe o mesmo comentrio anterior de que obviamente, isso depender do gosto e do estilo de vida do cliente. Lembre que ele quem decide o que fica mais bonito em seu rosto, voc apenas o consultor.
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Astigmatismo
Em casos de astigmatismo, que ser explicada nos anexos tcnicos ao final do livro, se deve agir da seguinte forma, que pouco difere dos casos anteriores: 1. Armao com o menor olho (ou aro) possvel. a. Mas com o cuidado para que as hastes fiquem sem pressionar o rosto do cliente. 2. Armaes com o maior talo possvel. a. Pois esses afastam as hastes do rosto. 3. Caso o cliente prefira outro tipo, verificar se possvel o ajuste da haste de forma a deixar mais folgada a presso. 4. Dar preferncia para armaes mais retas, pois nas circulares a lente pode girar dentro da armao, alterando o eixo que muito importante para o astigmata. Aqui cabe o mesmo comentrio anterior de que obviamente, isso depender do gosto e do estilo de vida do cliente. Lembre que ele quem decide o que fica mais bonito em seu rosto, voc apenas o consultor.
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Medidas pticas A tomada de medidas importante para que tenha a correta adaptao das lentes armao.
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A distncia naso-pupilar (DNP) uma das medidas mais importantes em ptica e deve ser feita, na maioria dos casos, por meio de um pupilmetro. praxe explicar ao cliente que essa medida a distncia entre as pupilas em relao ao centro do nariz, mas, na realidade, a DNP mede o reflexo corneano que corresponde ao eixo visual do olho e, com ela, possvel centrar as lentes oftlmicas. Medir s a DNP insuficiente para ter a certeza de que o paciente se adaptar bem s lentes: ainda preciso confirm-la mais uma vez aps a montagem. Lentes montadas fora da DNP resultam em problemas de adaptao, sobretudo quando tratam de altos graus, lentes progressivas ou adaptaes especiais. No caso de lentes de altas dioptrias, quanto maior o erro de centralizao e/ou grau da lente, maiores sero os efeitos prismticos provocados. Essas medidas normalmente so feitas em milmetros. Para lentes monofocais de baixa dioptria, usar apenas a DNP suficiente. Para altas dioptrias, a altura tambm importante.
Pupilmetro
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Para todas as lentes, as distncias DNP do olho direito e do olho esquerdo podem ser diferentes, para tanto, devemos medir separadamente cada olho.
DNP
Olho direito
DP ou DIP
Olho esquerdo
DNP do olho direito DNP do olho esquerdo = DP total DNP do olho direito
Todas as medidas devem ser anotadas, principalmente quando da necessidade de lentes especiais. E em caso de multifocais e altas dioptrias, a amostra de lentes que vm com a armao deve ser marcada com essas medidas, para verificao no rosto do cliente aps a montagem.
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Captulo 4: As Vendas pela Moda

Muito mais que um item para a sade visual, culos so parte integrante, e muito importante, do vesturio e da moda de quem compra. Principalmente os culos de sol (escuros), muito usado pelas celebridades do mundo inteiro. Muitas marcas famosas colocaram seus nomes em artigos para ptica, alm das marcas personalizadas de muita gente famosa. Isso um excelente argumento de vendas para o varejo ptico e deve ser usado com grande inteligncia. S que apenas a marca deixa a venda totalmente focada em apenas resultados, e muito pouco na satisfao total do cliente. Essa satisfao s vir se, alm do fator status, o fator beleza, conforto e a adaptao ao rosto e estilo de vida do cliente forem satisfatrios. E para tanto, o profissional de vendas de pticas deve estar sempre atualizado com relao moda. Deve conhecer os tipos de culos que mais se adqem maquiagem da cliente, sempre levando em considerao o gosto. Muitas vezes, para o vendedor pode parecer um culos inadequado, mas isso que deve sempre decidir o prprio cliente. Venda, principalmente de itens de moda, devem ser feitos sem nenhum preconceito do vendedor. Ele deve sempre manter a empatia com o cliente e focar-se nos estilos do mesmo, nunca em seus prprios. A famosa frase quem ama o feio bonito lhe
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parece deve ser lembrada em todos os atendimentos de vendas. Mas esse estilo diz muito sobre o cliente, ento nossa ateno deve estar totalmente nele. Por isso, se deve atender a um cliente de cada vez. Quem tenta fazer vrias coisas ao mesmo tempo tem perfil de pato. O pato anda, nada e voa, mas nenhum deles muito bem! Fazer bem feito da primeira vez o correto! Foco no foco do cliente... H sempre artigos escritos sobre a moda em culos, e muitos livros tambm. Ter esses livros e verificar os vrios estilos ajuda muito ao vendedor em seu desenvolvimento, dessa forma, eles devem ser incentivados a olhar revistas, artigos, livros e internet em busca dessa atualizao, alm de participao de seminrios e feiras, quando possvel. Muitos empresrios do ramo ptico, devido ao alto grau de substituio de funcionrios podem argumentar: Dessa forma eu estarei preparando meu funcionrio para o concorrente! E isso grave erro! Jamais devemos admitir ter um funcionrio despreparado a atender nosso mais importante patrimnio, que so nossos clientes.
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Captulo 5: Ferramentas de Vendas

Quem j tentou trocar o pneu furado de um automvel sem uma chave de roda adequada sabe bem que sem a ferramenta adequada quase impossvel, e em vendas exatamente a mesma coisa. As ferramentas aqui apresentadas so de conhecimento da grande maioria dos donos de negcios de varejo, o problema que eles nem usam. Pesquisas da consultoria 4B mostram que, em menos de 50% dos estabelecimentos analisados, apenas se vende o que o cliente queria comprar e nada mais! Pior, nem fazem a tentativa de vender alguma coisa a mais. E o que mais alarmante, metade nem sequer vende o que o cliente quer comprar. Impressionante!
60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 51% 31%
45% 22% 12% 4% 2% 2% 25%
16%
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O grfico anterior mostra o resultado do uso de ferramentas de vendas nas cidades e lojas analisadas pela 4B. Podem reparar que, atender a necessidade do cliente, apenas em 45% das lojas isso foi pelo menos tentado. Outro demonstrativo do despreparo dos vendedores o algo grau, apesar de ainda pequeno, do percentual de lojas que tentam fazer o fechamento da venda rapidamente. E tudo isso ocorre por falta de preparo adequado! Vender exige calma, sondagens, anlise das respostas, reparo nos indcios e dicas dos clientes, entre outras coisas, mas vemos que o percentual de uso dessas ferramentas mnimo. Outra coisa que confunde muito os vendedores a diferena entre caractersticas do produto e benefcios dele. Como a preparao para a venda inadequada, essa confuso acaba por proporcionar uma venda muitas vezes empurrada, sem atendimento real das necessidades dos clientes, e dessa forma, causa sua insatisfao futura. Na hora ele at pode gostar pelo poder de persuaso dos vendedores, mas depois se arrepende. Numa venda consultiva, como o caso de uma venda em pticas, isso precisa e deve ser evitado. Em nosso caso, para as vendas em pticas, ns usaremos o modelo do mdico consultivo: levantar os sintomas, fazer o diagnstico, apresentar o tratamento e fazer o acompanhamento.
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Acompanhamento
Sintomas
Tratamento
Diagnstico
Modelo do Mdico Consultor
Esse modelo no tratamento das vendas tem mais de trinta anos de comprovados resultados e, enquanto tivermos lojas onde receber nossos clientes, ele ser vlido. E o melhor que ele tambm serve para atendimento e vendas ao telefone. Ele serviu de base para o desenvolvimento das ferramentas que sero apresentadas a seguir, que servem para todos os negcios de varejo. Aqui, foram adaptadas para o varejo de pticas!
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As ferramentas so as seguintes: a. b. c. d. e. f. Benefcios e Caractersticas Vendas por Consultoria Vendas por Dicas Vendas por Percepo Vendas por Indicaes Vendas por Relacionamento
Conforme j comentado, clientes compram benefcios ao invs de caractersticas. E benefcios so coisas intangveis, dependem totalmente de quem compra. S quem vende o responsvel pela apresentao deles, pois muitos confundem esses com as caractersticas que os suportam. Depois veremos as Vendas por Consultoria, que tambm so conhecidas com vendas casadas. As Vendas por Ganchos aumentam em 100% suas chances de aumentar seu volume de faturamento, pois so oferecidos produtos que nada tm a ver com as necessidades iniciais apresentadas pelos clientes, e so tambm conhecidas como vendas cruzadas. As Vendas por Prospeco adicionam outros 100% de possibilidades de aumento de vendas, pois descobrimos necessidades ocultas dos clientes atravs de sondagens. Vendas por Indicao multiplicam por quatro suas possibilidades iniciais, desde que usada conjuntamente com as outras ferramentas. E uma das mais importantes, a Venda por Relacionamento, que a que efetivamente cria fidelidade do cliente com a loja e muito pouco utilizada no ramo ptico.
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Antes da descrio das ferramentas apresentadas, se tem que desmistificar alguns conceitos enraizados nas reas de vendas. Pelo desuso da tcnica correta ou mesmo desconhecimento, existe alguns preconceitos que devem ser evitados e mesmo eliminados do dia a dia de um negcio de varejo. O cliente sempre sabe o que quer! Errado! Ele quase nunca sabe o que quer, e cabe a voc vendedor mostrar para ele todas as oportunidades e benefcios. Se eu apresentar um mais caro, posso perder a venda! Errado novamente! Preo o quarto fator preponderante para a venda dos culos. Primeiro vem o atendimento, depois a confiana, depois a qualidade e s ento o preo. Jamais concluir, sem perguntar antes, se um cliente pode ou no pagar por um produto mais caro e que traga mais benefcios. culos so feios e difceis de vender! Errado! Hoje os culos so dos itens mais importantes do vesturio e da moda. Tenho que empurrar o mximo para cumprir metas! Errado! Voc deve agir sempre como consultor do cliente e apresentar sempre o que ele realmente necessita. S que voc nunca deve deixar de apresentar o que ele pode querer e ele nem sabe ainda. Eu sempre evito clientes chatos! Errado! exatamente o cliente chato e exigente que tornar voc uma pessoa e um vendedor muito melhor. Use as ferramentas e os princpios do atendimento extraordinrio, nenhum cliente chato resiste.
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Cliente no gosta que voc se aproxime! Errado! Com alguns at verdade, mas a grande maioria na mdia, conforme pesquisa a seguir, prefere primeiramente ser atendido, para depois ficar s.
falta de educao pedir para ser indicado! Errado! Se voc usou todas as ferramentas corretas e deixou seu cliente realmente satisfeito, ele ter prazer em ajudar voc a conseguir novos clientes. Assim funcionam as celebridades!
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Benefcios e Caractersticas
Benefcios so coisas que dificilmente medimos por valor monetrio, ou seja, dinheiro. Voc deve ter escutado sobre o melhor custo benefcio de alguma coisa. Isso acontece para separar que custo se refere a dinheiro, e benefcio intangvel. Caractersticas so todas as partes componentes de um produto: material, forma, cor, cheiro, etc. E so essas que sustentam os benefcios apresentados, que so o que realmente levaro o cliente a fechar a compra. E quanto marca do produto? benefcio ou caracterstica? Essa pergunta excelente! Pois marca uma caracterstica do produto que traz vrios benefcios para o cliente, todos incorporados. Dessa forma, cada produto tem que ter seus benefcios definidos antes do incio de sua venda, e existe uma regra para isso. So no mnimo trs e no mximo cinco. Muitas vezes trs so suficientes para o fechamento de uma venda, mas caso seja necessrio durante o atendimento, se pode usar um ou dois mais. Depende da situao! Aps a apresentao de um benefcio, sempre devemos explicar as caractersticas que o suportam, para deixar bem claro por aquilo bom para o cliente. Citar exemplos tambm muito bom, e mesmo depoimentos de outros clientes ajudam bastante a mostrar esses benefcios. Sempre devemos focar os pontos positivos primeiro, mesmo que o cliente pergunte sobre alguma coisa negativa do produto, que muitas 60
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vezes se refere ao preo. Produtos melhores so em sua grande maioria mais caros, portanto, devem ter seus benefcios bem claros para quem vende e compra. Exemplos: Item principal o benefcio e os subitens so as caractersticas: Quais os benefcios dos culos de sol? 1. Conforto visual Devido s lentes escuras, na cor que voc desejar, ele evita o ofuscamento por exposio ao sol forte. 2. Sade visual Protege contra radiao ultravioleta que danifica a retina e outras partes dos olhos devido ao filtro Anti UV-A e UV-B. 3. Charme culos de sol adequados fazem parte do vesturio e as marcas do sempre um charme adicional para quem usa. 4. Proteo Os olhos ficam mais protegidos em ambientes externos contra poeira, vento e choques mecnicos devido lente e a armao ajustada ao rosto. 5. Discrio Voc pode observar tudo que quiser sem ser percebido.
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Quais os benefcios de lentes multifocais? 1. Praticidade a. Como so praticamente dois culos em apenas um, evita o transtorno de ficar trocando de culos para perto e para longe, alm de evitar o carregamento de um item a mais quando samos de casa. 2. Conforto a. Permite visualizao de objetos prximos, a meia distncia e distantes de uma forma suave, pela construo das lentes. b. Como um somente, reduz os transtornos de esquecimento de outro par de culos. 3. Viso Perfeita a. Melhora a nitidez e transio de visualizaes prximas e distantes devido aos vrios focos na mesma lente. 4. Sade Visual a. Evita que se force a viso de objetos. b. Como so lentes mais elaboradas, tm uma proteo superior s lentes comuns com relao a filtros de radiao maligna aos olhos. 5. Proteo a. Com e apenas um, evita que acidentes aconteam durante as trocas dos culos para perto e longe. b. Mais tempo de uso indica maior proteo contra poeira, vento, objetos e choques mecnicos.
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Vendas por Consultoria
As Vendas por Consultoria so aquelas proporcionadas atravs do uso do modelo do Mdico Consultor, onde fazemos perguntas para levantar os sintomas, muitas delas j exemplificadas no captulo de vendas tcnicas e onde colocamos oportunidades ao cliente baseadas nas necessidades iniciais dele. O cliente tem muito pouca certeza do que ele quer (alguns podem at ter...) e do que precisa mesmo, ele tem menos ainda. Cabe ao vendedor apresentar tudo que necessrio para que ele tenha satisfao total com a compra, e dessa forma, conquistar sua confiana e fidelidade. Outro nome conhecido da ferramenta de VENDAS POR CONSULTORIA a venda casada. Mas aqui isso tem a ver com a necessidade real do cliente, e nunca apenas para atingir metas de vendas. Ela dita casada, pois tem tudo a ver com o porqu da pessoa ter entrado na loja e ter solicitado o servio do vendedor. Exemplo de Vendas por Consultoria: 1. O cliente entra com uma receita oftalmolgica a. O primeiro atendimento j foi ensinado; b. Depois vem a parte da venda tcnica onde as perguntas so feitas ao cliente da forma descrita anteriormente; c. Vm ento as Vendas por Consultoria:
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i. Vender tratamento de lente anti-risco, 1. Gostaria que sua lente durasse mais e sujasse menos? ii. Vender tratamento anti R-UV 1. Gostaria que sua lente protegesse seus olhos contra os danos causados pela radiao ultravioleta? iii. Vender tratamento fotossensvel 1. Gostaria de ter conforto visual quando estivesse em ambiente externo, de muita luminosidade e total visibilidade em ambiente interno, com pouca luz?
O que fizemos aqui foi apresentar em forma de perguntas, benefcios adicionais s necessidades iniciais do cliente. Ele chegou loja devido necessidade de adquirir um par de culos por causa de determinada deficincia visual, e acabou levando coisas adicionais que ele nem imaginava necessitar, mas que realmente so muito melhores que apenas um par de lentes puramente fabricadas, sem nenhum tratamento. Outra possvel Venda por Consultoria: 1. Cliente entra querendo culos de sol a. Primeiro o atendimento extraordinrio; b. Venda tcnica; 64
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c. Venda por Consultoria: i. Marca 1. Gostaria de ter culos que esto na ltima moda no mundo? ii. Com grau (dioptria) 1. Gostaria de ter o conforto de ter seu grau dos seus culos em seus culos escuros? iii. Tratamento contra riscos 1. Gostaria de ter uma maior durabilidade na tintura das lentes e uma visibilidade mais livre de riscos e arranhes?
E assim, para todo tipo de venda por necessidade de um cliente que entra em uma ptica, deve-se ter uma lista de Vendas por Consultoria que podem ser feitas, atravs das perguntas chaves.
culos
Lentes Especiais
Tratamentos Especiais
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Vendas por Percepo
Esse tipo de vendas o mais interessante, pois exige a ateno total ao cliente por parte do vendedor, o que a atitude correta a ser tomada sempre. O vendedor deve perceber os sinais dos clientes com relao a tudo que ele fala, olha, veste e pergunta. Alm de outros detalhes, como quem o acompanha compra, se criana ou adulto, que roupa veste, que tipo de acessrios usa, etc. Isso dar muito mais informaes do que provavelmente possa ser oferecido para ele. Isso se torna um complemento s consultorias feitas anteriormente, uma vez que sempre h coisas adicionais a serem apresentadas, principalmente em pticas que vendem outros tipos de produtos. Dessa forma, a seqncia das vendas comea a se completar, conforme a o prximo fluxo. J dissemos que os atendimentos tm uma sequencia, e da mesma forma, as vendas.
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Necessidade
Consulta Mdica Exame de Vista Receita
Atendimentio
Recepo, Apresentao e Sorriso Rapidez, Explicaes e Cordialidade Nome do Cliente Despedida correta
Benefcios
Melhor Produto Melhor Custo
Consultoria
Benefcios adicionais Outras necessidades
Percepo
Atitudes dos clientes Companhias do cliente
Fluxo de Vendas
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Vendas por Dicas
Dicas de vendas outra importante ferramenta para aumentar a possibilidade de um aumento no valor da compra do cliente. Na verdade, a mais importante ferramenta de venda, pois quando o milagre da entrada do cliente faz todo sentido. Conforme j comentado, o cliente somente poder comprar coisas adicionais se apresentarmos essas novas oportunidades para ele, e jamais podemos supor que ele saiba o que quer o que ele est sem recursos para adquirir. Precisamos obrigatoriamente apresentar a ele todas as possibilidades. Ao contrrio das Vendas por Consultoria, as Dicas so feitas sem quaisquer relaes com as necessidades dos clientes quando entram na loja. Ela sempre apresentada como uma coisa nova, s que algumas regras devem ser seguidas para que funcione bem. 1 Regra: As Dicas sempre devem ser apresentadas depois da seqncia mostrada anteriormente, nunca antes, pois pode confundir o cliente. 2 Regra: As Dicas tm que ser as mesmas para todos os funcionrios da loja. Todos devem usar as mesmas! Elas podem ser as dicas do dia, da semana ou do ms, depende do fluxo de produtos da loja. 3 Regra: No mximo duas Dicas devem ser criadas. A Dica Principal e outra Reserva. A Reserva sempre deve ser dita pelo
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vendedor caso a necessidade inicial do cliente seja a Dica Principal. 4 Regra: As Dicas devem ter seus benefcios claros para serem apresentados ao cliente, e as perguntas para gerar interesse devem ser roteirizadas. 5 Regra: Dicas so diferentes de Promoes e Descontos. Elas devem ser produtos de valor agregado para o vendedor, com o mximo de lucratividade possvel. O que mais funciona com as Dicas que elas so lucro puro, pois o cliente nem imaginava que aquilo existia quando procurou atender sua necessidade bsica, que foi o motivo de lev-lo loja. Essa Dica deve ser usada por todos, antes da concluso da venda, mais depois do fechamento dos Benefcios, da Consultoria e da Percepo. Ela se torna uma venda adicional e pode ser de qualquer tipo de produto. Por exemplo: Para quem chega com uma receita dos culos para correo de alguma ametropia, deve receber a Dica dos culos de sol. Quem chega para busca dos culos de sol deve receber a Dica de colocar lentes corretivas neles. E assim por diante. Jamais se deve apenas atender necessidade do cliente sem oferecer coisas adicionais. Assim, se acrescenta mais uma possibilidade de compra pelo cliente, e nosso fluxo fica maior...
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Necessidade
Consulta Mdica Exame de Vista Receita
Atendimentio
Recepo, Apresentao e Sorriso Rapidez, Explicaes e Cordialidade Nome do Cliente Despedida correta
Benefcios
Melhor Produto Melhor Custo
Consultoria
Benefcios adicionais Outras necessidades
Percepo
Atitudes dos clientes Companhias do cliente
Dicas
Perguntas interessantes Benefcios Processo de vendas comum at o fechamento
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Quanto maior esse fluxo, desde que usado corretamente, mas chances de aumentar a receita e lucratividade do negcio se tem. Poucos negcios usam esse fluxo completo, e assim, perdem grandes chances quando o milagre do cliente estar na sua frente acontece.
Perder essa oportunidade cometer uma falha de atendimento, e o pecado da omisso, que devem ser evitados ao mximo, e para isso, o aconselhamento dos funcionrios deve ser constante e as reunies dirias devem sempre ocorrer. As prximas duas ferramentas que sero apresentadas tm relao com a fidelidade do cliente para com a loja.
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Vendas por Indicaes
Todo cliente bem atendido indica pelo menos uma pessoa para receber o mesmo tratamento. Ao contrrio, todo cliente mal atendido fala para dez pessoas como a loja ruim. Esse o principal motivo de se focar primeiramente no Atendimento Excepcional j visto em captulos anteriores. Aps a venda concluda, deve pedir que o cliente indique algum conhecido para que a loja possa entrar em contato. Lembre que ele estar bem na sua frente um milagre, e jamais podemos desperdiar milagres. Pesquisas feitas demonstram que 55% das pessoas compra um produto ou vai a uma loja pela primeira vez devido indicao de algum conhecido. Isso muito! Dessa forma, pedir indicaes e fazer as anotaes corretas uma grande possibilidade de aumentar as vendas. Sempre que pedir a indicao anote o nome da pessoa, o nome de quem indicou, o endereo ou telefone para contato ou a forma mais conveniente, e um horrio aproximado em que se possa ligar sem incomodar. E aqui vale uma aula de como se fala ao telefone, que a forma predominante de se entrar em contato depois das indicaes. Mas a falha sempre ocorre no pedir indicao e deixar de fazer o contato. Se voc pediu o nome de algum, tem que fazer o contato e comentar e, caso tenha sucesso, ligar para quem indicou e agradecer.
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Nome
Telefone
Horrio
Endereo
Quem indicou
Data
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De posse das informaes, vamos para a chamada telefnica que deve seguir o seguinte processo: 1. Dizer o seu nome e o nome da loja logo que o outro lado atender; 2. Falar o nome de quem indicou e a data que isso ocorreu; 3. Explicar o porqu da chamada e dizer o tempo que levar; 4. Apresentar o convite para uma visita loja; 5. Usar a ferramenta de Dica de Venda, ou falar de uma Promoo; 6. Agradecer corretamente, usando a ferramenta de atendimento. Algumas vezes, o cliente vai preferir indicar algum sem nada informar loja, e isso normal, pois muitas vezes a chamada diretamente da loja poderia ser inconveniente para o indicado. E esse por sua vez pode aceitar a indicao e fazer ele a chamada, para isso, o carto com os dados de contato da loja e o nome de quem atendeu devem sempre estar atualizados e devem ser entregues para todos que entram na loja. Mesmo que deixou de fazer quaisquer compras. Recebe-se uma chamada telefnica da seguinte forma: 1. Nome da loja, nome de quem atendeu, frase inicial; a. ptica Viso, Carlinhos, bom dia! 2. Ouvir o que a pessoa do outro lado quer; 3. Confirmar se entendeu o que ela quer; 4. Providenciar o que foi solicitado. 74
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a. Caso precise de um tempo para atender o solicitado, pedir telefone, nome e melhor horrio para retornar a chamada; b. E RETORNAR! 5. Agradecer pela ligao. Parecem regras simples, mas ainda em mais de 90% das vezes, o atendimento telefnico o famoso; Al! E isso deve ser evitado em 100% das chamadas recebidas na loja. Uma ligao telefnica o cliente diante de voc, s que distncia, dessa forma, suas atitudes ao telefone devem ser as mesmas que pessoalmente. Voc deve sorrir ao telefone! Parece bobagem, mas a pessoa do outro lado da linha percebe claramente quando voc sorri para ela, e quando est sendo cordial e disponvel. E o contrrio tambm verdade. Se o atendimento for frio, ocorrer o mesmo de quando voc est frente a frente com o outro. Ele perceber claramente sua falta de vontade no atendimento.
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Vendas por Relacionamento
Relacionamento constante com os clientes que formam a fidelidade deles com a loja. Assim, se devem ter anotados todos os dados dos clientes e arquivos em um programa, ou pasta, que indique a data que voc deve chamar a essa pessoa para uma visita loja. Ele vai se surpreender! E superar as expectativas dos clientes um passo fundamental para o aumento de suas vendas. aconselhvel pela Organizao Mundial da Sade (OMS) que se faa um exame de vista a cada ano no mnimo, mas isso raramente ocorre. Dessa forma, o papel de uma ptica que queira ter sempre seus clientes, ter um contato peridico com eles. Essa chamada pode ser feita apenas para convidar o cliente para uma limpeza em seus culos, um ajuste ou mesmo algum evento que se v promover. Mas importante trazer esse cliente de volta, para que novas oportunidades e possibilidades de vendas ocorram. Esse o ponto onde a maioria dos profissionais em vendas, falham. Pois se esquecem de ter um relacionamento com seus clientes. Para fazer esse retorno, devemos usar algumas regras bem simples, mas que facilitam muito o trabalho. 1. A cada seis meses fazer um levantamento dos 20% que mais compraram;
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a. Por exemplo, se 1.000 vendas foram feitas no perodo de seis meses, deve-se ter contato com os 200 de maior valor agregado. 2. Ligar para esses, depois ir buscando os prximos 20%. E assim sucessivamente. importante lembrar que fazer as chamadas e convencer clientes ao retorno demanda investimento de tempo. Por isso, devemos planejar muito bem. Esse plano tem que conter: o tipo de compra feita pelo cliente, uma anlise do que ele pode necessitar a mais, quem ele indicou e outras coisas importantes. Muitas lojas usam cupons de premiao para clientes que mais fizeram compras, o problema que na maioria das vezes, esses cupons so perdidos pelos clientes, alm dos que usam de m f usando as compras de outros clientes para ganhar o prmio. O melhor que, em todas as vezes que o cliente entre novamente em sua loja, voc o surpreenda. E isso se faz atravs de uma premiao, em produtos ou descontos, que ele desconhece! Isso sim surpresa agradvel, e torna o cliente fiel ao vendedor e loja.
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Parte 3: Gesto em pticas: Vendas e Atendimento
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Captulo 6: Gesto de Atendimento

Poucos empresrios e profissionais do varejo de pticas se preocupam com a gesto dos atendimentos. E isso grave erro, pois atendimento tudo em um negcio de varejo. Essa gesto deve ser feita de forma planejada e organizada, para que as informaes contidas nela possam ser utilizadas de uma maneira til, efetiva e lucrativa para a ptica. Quantas pessoas entram em sua loja diariamente? Quantas so atendidas diariamente? Quantas compram diariamente? Se voc deixar de responder a quaisquer delas sem preciso, voc estar sem controle de seu negcio. Sua gesto depende disso mais do que a quantidade de vendas. A quantidade de pessoas que entram (n), dividida pela quantidade de atendimentos (a), d uma razo muito importante para a gesto. Chama-se efecincia de atendimento (Aef). A quantidade de atendimentos (a), dividida pela quantidade de vendas (v), d a razo de eficincia de vendas (Vef). A quantidade de pessoas (n), menos a de atendimentos (a), dividida pela quantidade de vendas (v) d a razo de perda de possveis vendas (Pef)
79
Por exemplo, se 30 pessoas entram na loja e voc faz atendimento para 25, e vende para 20, temos o seguinte:
Aef =
Aef = 83% de eficincia de atendimento
Vef =
Vef = 80% de eficincia de vendas
Pef =
()
Pef = 25% de perdas.
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Assim se pode verificar que, apesar do ndice de atendimentos e vendas aparentar ser alto, o de perdas de oportunidades de vendas do total possvel. Isso muita coisa. Devemos diminuir essa quantidade ao mnimo. Algumas pesquisas feitas atravs de entrevistas pela 4B apontam que a mdia de tempo de retorno de clientes para adquirir culos de trs anos. Hoje em dia existe sistema que medem o nmero de pessoas que entram e saem de um estabelecimento, assim, se voc mede isso e desconta seus funcionrios, ter uma grande aproximao da quantidade de pessoas que freqenta sua loja. Mas mesmo sem a tecnologia, voc pode medir atravs dos prprios funcionrios. E pouco se preocupe se eles vo contar duas vezes a mesma pessoa, at piora seus nmeros e obrigar uma dedicao ainda maior na gesto dos atendimentos, dessa forma, se algum chega acompanhado, so duas pessoas e voc atende e vende somente para uma (uma amiga acompanhada por outra), sua eficincia (Aef) foi de 50% e sua perda de oportunidade (Pef) de 100%. Agora, essa medida apenas quantitativa e insuficiente para medir sua efetividade de vendas e atendimento. Todos os tipos de situaes de um atendimento devem ser anotados pelos funcionrios, para que ao final do dia, se tenham dados para verificar as reclamaes, as devolues, os problemas enfrentados, as percepes mais comuns dos, etc. Isso permite que se crie um banco de dados para consulta futura, e facilita muito nosso planejamento de aes de comunicao, propaganda e publicidade. Um exemplo disso so dias de chuva! Quantos dias de chuva tiveram durante esse ltimo ms? S para
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ter uma idia de como isso importante, lojas de rua normalmente tm seu movimento reduzido em 70% quando chove desde o amanhecer. Em compensao, quando comea a chover depois das pessoas sarem para as compras, a permanncia na loja pode aumentar em at 100%, e isso precisa ser aproveitado com conhecimento, mas precisa ser anotado. Abaixo tem um pequeno exemplo de planilha de atendimento que pode ser usado:
Nome do Vendedor N do Data Vendedor
Manh
Temperatura Clima
Pessoas Atendimentos Vendas Tarde Temperatura Clima Pessoas Atendimentos Vendas Noite Temperatura Clima Pessoas Atendimentos Vendas
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Ao final do dia, se pode fazer a apurao dos totais de todos os itens e ter dados suficientes para o planejamento dos horrios e quantidade de vendedores. Sempre que possvel, para uma gesto efetiva dos atendimentos, uma pesquisa com um cliente oculto deve ser executada. Essa pesquisa far a medida de como est sua loja em relao aos seus treinamentos e ensinamentos bem como em relao a seus concorrentes. Essa forma de medir os atendimentos deve ser complementada com uma pesquisa para clientes, onde eles avaliam o desempenho como um todo da loja. Para toda gesto de atendimento, regras devem ser criadas para todos, sempre de acordo com a Viso, Misso e Valores declarados da empresa. Sem essas guias de direo, os funcionrios, gerentes e proprietrios se perdero. Pois so esses itens que determinam como voc quer ser conhecido pelos seus clientes.
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Captulo 7: Gesto de Vendas

Tanto quanto a gesto de atendimentos, a de vendas importantssima para o sucesso de seu negcio. Pouca gente se recorda durante o dia, mas a funo primeira de uma empresa, e seu maior objetivo deve ser: Obter LUCROS! At mesmo empresas e entidades sem fins lucrativos tm que ter lucro, caso contrrio, nunca cumpriro sua Viso, Misso e Valores. S se obtm lucros no varejo atravs das vendas. E s existem duas maneiras de se vendar mais: 1. Vender para mais pessoas! 2. Vender mais para a mesma pessoa! J foram ensinadas algumas ferramentas de vendas, que ajudam a crescer nesses dois itens acima, ento preciso medir a efetividade dessas ferramentas. De nada adianta a aplicao da ferramenta de Vendas por Dicas se elas funcionam mal. E para saber se esto correspondendo s expectativas da loja e dos vendedores, precisam ser avaliadas. E isso feito pela medio dessas vendas. A quantidade de vendas efetuadas no dia fcil de medir pelo fechamento e concluso das mesmas, s que ainda necessrio medir quanto foi a receita por cada vendedor, quantas pessoas
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foram atendidas por ele, quantas entraram na loja e coisas que j foram vistas anteriormente. As ferramentas so as seguintes: a. b. c. d. e. f. Benefcios e Caractersticas Vendas por Consultoria Vendas por Dicas Vendas por Percepo Vendas por Indicaes Vendas por Relacionamento
Gesto: 1. Benefcios e Caractersticas de cada produto, ou linha de produtos devem ser conhecidos por todos da loja. Assim, um treinamento constante deve ser dado e isso tem que ser anotado. a. Quem foi treinado? b. Quando foi treinado? c. Quando deve ser feita a verificao de conhecimento? d. Quando deve receber reforo? 2. Vendas por Consultoria a. Quais os benefcios adicionais que podem ser oferecidos para cada cliente, baseado na linha de produtos? b. Quantas das consultorias foram apresentadas para o cliente? c. Quantas foram compradas por ele? 85
3.
4.
5.
6.
d. Qual o valor dessas vendas adicionais em relao venda por necessidade do cliente? Vendas por Percepo a. Quais foram as atitudes mais percebidas que levaram ao oferecimento de benefcios adicionais ao cliente? b. Quantos compraram pela oferta de benefcios de percepo do vendedor? c. Qual o valor dessa venda em relao venda por necessidade? Vendas por Dicas a. Qual era a Dica do dia? Ou da semana? Ou do ms? b. Quantas vezes foram apresentadas durante o atendimento? c. Quantas vezes foram compradas? d. Qual o valor adicionado s compras? Vendas por Indicaes a. Quantos clientes indicaram pessoas para contato? b. Quantos contatos foram feitos baseado nessas indicaes? c. Quanto tempo foi usado em cada contato? Vendas por Relacionamento a. Quantas chamadas foram feitas baseadas em vendas anteriores? b. Quantos responderam s chamadas? c. Quantos retornaram loja?
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d. Quanto de vendas foi acrescentado com esse retorno? Pode parecer uma quantidade muito grande de informaes e que tomam muito tempo para ser levantadas, mas isso apenas aparncia inicial. Com o uso constante desses controles, que pode ser feitos por um carto comum, como o do atendimento, isso fica rpido e as informaes, desde que analisadas corretamente, formam um banco de conhecimento que permite um melhor planejamento de compras, alterao de Dicas de Vendas, incluso e excluso de benefcios de produtos, busca por produtos com outras caractersticas especficas, novas marcar, produtos complementares, etc. uma fonte de lucros se ter tudo que for possvel sobre o perfil de vendas de produtos e servios em negcios de varejo. exatamente isso que fazem as grandes redes, s que com a ajuda da tecnologia. Mas mesmo manualmente possvel ter concluses muito prximas da realidade do negcio.
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Captulo 8: Aconselhamento e Treinamento

O dono e o gerente so os responsveis pelo sucesso do negcio, e para isso, eles devem sempre estar atentos ao desempenho de cada funcionrio, em todas as reas de atuao. Caso alguma reduo da performance seja percebida, o funcionrio deve ser aconselhado e ter um reaprendizado caso necessrio. A substituio pura e simples muito mais custosa que a recuperao do empregado, apesar de ser mais simples. Em alguns casos, ela deve sim ser usada, mas na grande maioria dos casos, o aconselhamento e o encaminhamento para estudos resolve muitas coisas. H empresrios que crem que dar capacitao para funcionrios e custo, ao invs de investimento. Sem nenhuma culpa, eles pensam como 99% de todos os empresrios e executivos do mundo, s que esto equivocados. Funcionrio bem preparado a chave para a maior lucratividade de uma empresa, e estando sempre atualizado, s aumentam as possibilidades de ganhos adicionais. Reunies A. Devem ter horrio de incio e trmino. B. Devem ter agenda dos assuntos a serem tratados. C. Devem ser comandadas por apenas uma pessoa. D. Devem ter pontos de acompanhamento
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Reunies Dirias de Incio Essas reunies devem ser a base para o incio do dia bem feito. Deve-se investir cinco minutos nelas todas as manhs, antes da abertura das portas. Todos devem se reunir, comandados pelo gerente ou proprietrio. Nessa reunio preciso sempre lembrar: 1. Os quatro fundamentos do atendimento 2. As Ferramentas de Vendas 3. As Dicas do dia, ou semana, ou ms. Reunies Dirias de Fim Tambm de cinco minutos. 1. Recolher as fichas de atendimento e vendas. 2. Lembrar coisas importantes para o dia seguinte. 3. Fazer a despedida. Reunies Mensais Tem que ser investido pelo menos 45 minutos. 1. Ao final de todo ms ou primeiro dia til do ms seguinte. 2. Informar os resultados obtidos. a. Os positivos e negativos. 3. Informar vendas por cada ferramenta. 4. Mostrar o plano para os prximos trinta dias. 5. Dar informaes importantes.
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Reunies de Feed Back e Aconselhamento Investir 15 minutos com cada funcionrio, duas vezes a cada trimestre. 1. FEED BACK a. Receber do funcionrio suas impresses: i. Pontos positivos ii. Pontos negativos b. Analisar conjuntamente as melhorias. c. O que a loja pode ajudar? d. O que o funcionrio pode ajudar? e. Marcar a data e horrio da prxima reunio de feed back.
1. ACONSELHAMENTO a. Dar para o funcionrio a impresso da loja sobre seu desempenho. b. Sempre iniciar com um elogio das coisas boas. c. Depois apresentar as coisas a serem melhoradas. d. Acertar prazos para essas melhorias i. Treinamentos, ii. Frias, iii. Ajuda externa, iv. Etc. e. Marcar a prxima reunio de aconselhamento. Essas reunies permitem que todos estejam direcionados para o mesmo objetivo, pois o mais difcil dentro de um grupo de 90
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pessoas fazer com que elas trabalhem em equipe. Uma equipe s se forma se tiver objetivos comuns e basear-se apenas nos resultados de vendas pode ser desastroso no futuro. Todos devem estar satisfeitos e sentirem que podem dar sua contribuio para o crescimento de todos. Fazer todas essas reunies e aconselhamentos exigem preparo, dedicao e comprometimento. Nada pior para abalar a confiana de outra pessoa que faltar uma dessas trs coisas acima, e isso exige uma tima administrao do tempo e priorizao de tarefas. Reunies de Treinamento Sempre devem ser feitos treinamentos com todos os funcionrios juntos, pelo menos uma vez por ano. Para que haja uma maior integrao e formao de um time coeso. Sempre que o empresrio, gerente ou funcionrio participarem de um treinamento externo, deve haver uma pequena reunio de uma hora para que o conhecimento seja apresentado. O material dos treinamentos deve ficar disponvel para os outros poderem acessar. Sempre que achar necessrio, procure ajuda externa para esses treinamentos e para acompanhamento das reunies. Uma viso diferente sempre acrescenta muito para um negcio.
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Captulo 9: Associativismo e Cooperativismo

A deciso pela incluso desse captulo se deve ao fato do constante crescimento das redes de varejo em concorrncia direta com lojas individuais. A proliferao de centros de compras, galerias e investidores em negcios de varejo tem criado um desequilbrio no poder de competio nas pequenas e mdias empresas do setor de varejo, principalmente o ptico. Normalmente, todos os fornecedores so muito maiores que a prpria empresa, e isso deve ser tratado de forma inteligente.
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Aqui esto as foras de mercado que influenciam quaisquer tipos de negcios. No caso especfico das pticas, a situao era a seguinte antes da entrada dos grandes grupos nacionais e internacionais.
Os fornecedores eram muito maiores que as pticas, e mantinham uma presso muito forte sobre as mesmas. E isso ainda ocorre hoje sem dvidas. Mas na atualidade, existe agora uma fora adicional, que pressiona ainda mais os pequenos e mdios varejistas. 93
So os novos entrantes, grupos que comeam a criar imensas redes de lojas segmentadas e que cobrem grande parte do mercado comprado. Com a vantagem de terem um poder de compra muito mais acentuado junto aos fornecedores.
Novas foras de mercado alteram o perfil de atendimento, vendas e compras do varejo, e estar preparado para isso fundamental para a sobrevivncia e crescimento das pticas. Principalmente no Brasil, onde o perfil de distribuio das lojas, de acordo com a pesquisa Gallup, muito heterogneo, mas mantm algumas caractersticas interessantes.
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Metade das lojas est em municpios com menos de duzentos mil habitantes, o que mais de 95% de todos os municpios brasileiros.
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O perfil dessas lojas tambm bastante interessante como mostrado no grfico acima. Quase 75% das lojas pticas so pequenas ou mdias, com no mximo duas lojas por empresrio. E essas sero as mais afetadas pelas foras dos Novos Entrantes e dos Fornecedores em futuro muito prximo.
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E se for considerado o nmero de funcionrios, vemos ainda que, a maioria considerada na verdade uma micro-empresa, como a maioria dos comrcios varejistas aqui no pas. S que os grandes varejistas so responsveis por mais de 70% das vendas, sendo que o 30% restante tem que ser dividido entre todos os outros. Alm disso, os grandes grupos tm poder de mdia e penetrao de marca muito maior. Esses dados deixam claro que a nica forma dessas micros, pequenas e mdias empresas continuarem a existir o associativismo ou cooperativismo. Centrais de compras para 97
pequenos e mdios varejistas, na rea de alimentos, tem provado que comprar em conjunto melhora em muito as vantagens competitivas. E competir com gigantes exige agilidade e diferenciao. Continuar com o mesmo desenho de mercado atual gerar o mesmo resultado, ou mesmo pior do que hoje. E apenas uma associao de empresas com objetivos comuns podem forar o reequilbrio. A isso se chama Sinergia, onde a soma das partes separadas muito menor que a ao conjunta dessas partes. O prprio Sebrae tem auxiliado grupos de empresas pelo Brasil a montarem seus grupos de trabalho, e a ajuda profissional de um especialista consultor fundamental para o sucesso dessas organizaes. Alm disso, a troca de experincias pode ajudar a melhorar os resultados individuais de cada parte, separadamente, gerando muito mais satisfao para os donos. Mas isso assunto complexo e para outro livro!
Muito obrigado por seu tempo e ateno!
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Parte 4: Anexos
O olho humano
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Radiao Ultravioleta (R-UV)

Como a R-UV no necessria para a viso, no existem motivos para evitar mtodos de atenuar a intensidade desse tipo de radiao e, conseqentemente, proteger os olhos. A radiao solar chega aos olhos de forma direta e indireta (radiao difusa). Essa segunda forma ainda mais importante no caso da R-UV, devido ao intenso espalhamento nessa regio do espectro. Os filtros empregados na construo de culos deveriam ser opacos aos comprimentos de onda menores que 400nm (UV) e maiores que 700nm (IV). Porm, a maioria das lentes permite a passagem de certa quantidade de radiao nesses comprimentos de onda. Os cristais transparentes reduzem a exposio em aproximadamente 16%, enquanto outros, orgnicos, retm 0,2%. Muitos culos de baixa qualidade e com lentes plsticas praticamente no oferecem proteo alguma e ainda podem apresentar distores que prejudicam a viso. As lentes adequadas devem estar livres de imperfeies, bloquear mais de 99% da R-UV e entre 75 e 90% da radiao visvel nos culos de proteo solares (escuros), evitando incmodo ocular e reflexes excessivas, principalmente em ambientes externos. O espectro eletromagntico de luz mostrado na prxima figura, onde podemos ver a radiao ultravioleta, o infravermelho e a luz visvel.
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No quadro a seguir temos alguns dos problemas que podem ser causados pela radiao eletromagntica e exemplifica a importncia do uso de lentes com filtros protetores.
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Espectro UVC / UVB
Tecido afetado Crnea
Local absoro Epitlio
de Tipo de dano Fotoqumico: fotoqueratite e opacidades na crnea Fotoqumico: Catarata Trmico: diminuio da viso Hemorragia intraocular Alteraes na percepo de cores Trmico: diminuio viso Catarata Opacidades Queimaduras superficiais da
UVB / UVA Cristalino Visvel Retina
Ncleo Epitlio pigmentrio Hemoglobina Pigmento macular
IVA
Retina Cristalino
Epitlio pigmentrio Epitlio Epitlio Epitlio
IVB IVC
Crnea Crnea
A tabela seguinte mostra os ndices UV como apresentados nas previses de clima e tempo.
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Miopia
Viso do mope esquerda A miopia a deficincia da viso onde a imagem (luz), depois de atravessar a crnea e o cristalino, passando pela pupila, se forma antes de chegar retina. A maior caracterstica do mope deixar de enxergar bem objetos distantes, ficando os mesmos embaados. A correo feita atravs de lentes cncavas, conforme a figura a seguir.
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As lentes cncavas so chamadas de subtrao (ou negativas), por isso o sinal de menos logo abaixo dela na figura acima.
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Hipermetropia
Viso do Hipermetrope Na hipermetropia, a imagem depois de atravessar a crnea e o cristalino atravs da pupila, se forma depois da retina. A maior caracterstica do hipermetrope enxergar mal as coisas de perto, sendo que longe a imagem fica focada. A correo feita atravs do uso de lentes convexas, conforme figura a seguir.
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As lentes convexas so chamadas de adio (ou positivas), por isso o sinal de mais abaixo dela na figura acima. Veja que as bordas dessas lentes so menos espessas que as negativas, assim, preciso cuidado na hora da escolha da armao, pois as semi flutuantes usam um fio de nylon na parte inferior, e isso requer um sulco na borda. Muitas vezes isso inapropriado ou praticamente impossvel.
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Astigmatismo
Viso do Astigmata Nos astigmatismo, a crnea tem uma deformao em um dos eixos de curvatura, dessa forma, a imagem se forma em diferentes pontos, antes, depois e mesmo na retina, fazendo com que haja uma distoro da viso tanto para longe quanto para perto. A correo feita com lentes chamadas tricas, que so lentes que tem raios de curvatura variados. Ao contrrio dos raios somente esfricos das anteriores, ela combina esses esferides com raios cilndricos.
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Presbiopia
Viso do Presbita Vem da incapacidade de adaptao do cristalino e da perda de flexibilidade e fora com msculo ciliar com a idade. Normalmente aparece entre 40 e 50 anos e tambm conhecida como vista cansada. Para enxergar melhor, as pessoas comeam a distanciar o objeto dos olhos, de onde surge a brincadeira de que, quando se chega aos 40 anos, os braos vo ficando cada dia mais curtos. A correo feita normalmente com lentes multifocais, principalmente para os que tem outros problemas visuais.
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Olho do Presbita Reparem como o cristalino (em amarelo) se deforma com a movimentao do msculo ciliar, apontado pelas setas. Repare na deformao sofrida pelo cristalino (em amarelo). As outras partes integrantes so a crnea (em azul claro), a ris (em cor laranja) e os msculos em roxo.
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Fontes de Informao
Europa Press. (2007). Sector ptico. Acesso em 2009, disponvel em Tukor: http://www.lukor.com/notneg/sectores/portada/08060343.htm Ferreira, A. B. (2008). Min Aurlio - Dicionrio. Curitiba: Positivo. Johnson, S., & Wilson, L. (1994). O Vendedor Minuto. Rio de Janeiro: Record. Sant'Anna, M. (2009). Salve-me do Tempo! Caapava: Particular. Sant'Anna, M. (2009). Vendas em Momentos de Crise. Caapava: Particular. The Gallup Organization do Brasil. (Junho de 2007). Pesquisa Gallup - Avaliao do Mercado Brasileiro - Abitica. Fonte: Abitica: http://www.abioptica.com.br/website/pesquisa.asp Ventura, D. S., & Ventura, F. J. (2006). OLHAR ATENTO: COMO ESCOLHER E USAR OCULOS. So Paulo: Senac SP.
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Sobre os autores
Antonio Carlos Manfredini empresrio do setor varejista de pticas, tcnico em ptica com mais de trinta anos de atuao no setor. Inovou totalmente o setor de varejo com a criao do Emprio ptico de Caapava, uma nova viso da forma de comercializao de culos, totalmente frente do tempo de todos no varejo.
Marcelo Augusto Prado SantAnna engenheiro de telecomunicaes e eletrnica, especialista em marketing e mestre em administrao de negcios. fundador da 4B Brain Builders for Business (Construtores de Crebros para Negcios), empresa especializada em atendimento e vendas e em planejamento estratgico. Foi executivo de diversas empresas globalizadas e atua como consultor de empresas, empresrios e executivos e como professor da FGV Management e INATEL. Para mais informaes acesse o site: www.evolcomm.com Para livros gratuitos com www.evolcomm.com/Livros Email: 4b@evolcomm.com contribuies voluntrias:
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Varejo de pticas em Nova Viso

2 Edio Maro de 2010

Antonio Carlos Manfredini e Marcelo Augusto Prado SantAnna

VENDAS SOB UMA NOVA PTICA!

Caapava SP Carlos Manfredini e Marcelo SantAnna Maro de 2010

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Prefcio dos Autores

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Carlos Manfredini e Marcelo SantAnna Caapava, julho de 2009

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Parte 1: O Atendimento em pticas

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Captulo 1: O Mercado de tpicas no Brasil

Associao Brasileira da Indstria ptica

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THE GALLUP ORGANIZATION DO BRASIL Relatrio de Dados Gerais Junho, 2007

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90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

76% 51% 25% 59% 31% 16% 10% 39%

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4B Consultoria e Treinamento www.evolcomm.com

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Sinestsico usa todos os sentidos e repara muito nos movimentos externos.

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Fazer Sempre Mais

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Parte 2: Vendas em pticas

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Como ocorre uma venda de lentes corretivas?

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A prescrio mdica para a ptica

Distncia Inter pupilar

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Tipo de lente mais indicada: Mono Focal Bifocal Multifocal

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