Andrzej Janowski, Baej Balewski* EFEKTYWNO ZAKADW UBEZPIECZE NA YCIE, JAKO POCHODNA ISTNIENIA DYSFUNKCJI W PROWIZYJNYM SYSTEMIE WYNAGRADZANIA

AGENTW
Procesy sdowe oraz masowa rezygnacja z polis ubezpiecze na ycie przez klientw zakadw ubezpiecze, bdca wynikiem nieetycznych taktyk przedsibranych przez agentw ubezpieczeniowych, identyfikuje wysokie prawdopodobiestwo istnienia patologii w systemie wynagradzania porednikw w organizacjach ubezpieczeniowych1. Zdaniem Cupacha i Carsona (Cupach W.R., Carson J.M. 2002: 167-187), to prowizyjny sposb wynagradzania stanowi powd zaamania sprzeday polis na ycie2. Jednake, zakady ubezpiecze, ktre stosoway wycznie prowizyjny system wynagradzania sprzedawcw, pozyskay najwikszy udzia w rynku oraz najwysz efektywno dziaalnoci operacyjnej. Sowa kluczowe: agent, efektywno, etyka, patologia, wynagradzanie prowizyjne

THE EFFECTIVENESS OF LIFE INSURANCE COMPANIES AS A DETERMINANT OF THE COMMISSION PAYMENT AGENTS COMPENSATION SYSTEM EXISTENCE The law suits as well as the mass resignation life insurance policies, being result of unethical tactics undertaken by insurance agents, implies the high probability of the pathology existing within life insurance organizations, in the area of compensation system. In the opinion of Cupach and Carson, this kind of agent rewarding leads to policy sales breakdown. Yet, the life insurance institutions which applied the compensation system exclusively, gained on their competitors as well as the highest effectiveness of operating activity. Key words: agent, efficiency, ethicist, pathology, compensation system

1.

WSTP

() sama sprawno, jako taka, nie ma powagi etycznej, gdy jej sekrety mog by miao uyte do celw jak najniegodziwszych () znawstwo dziaa skutecznych, wydajnych i oszczdnych jako takie ma charakter czysto instrumentalny (Kotarbiski T. 1976: 69-70) Liczne przykady sprzeday przez agentw nierzeczywistych lub opartych o nieprawdziwe zaoenia cech produktw ubezpieczeniowych doprowadziy do wielomiliardowych strat caego przemysu ubezpieczeniowego w Stanach Zjednoczonych (Carson J.M., Forster M.D. 1997: 480-501). Nieuczciwa sprzeda stanowi podstawowy problem, napotykany przez przemys ubezpieczeniowy (Cooper R., Frank G.L. 1991: 74-80)3. W zakadach

Wysza Szkoa Kadr Menederskich w Koninie; andrzej.janowski@odys.pl; balewski@wp.pl Patologi organizacji W. Kieun okreli ekstremaln form jej dysfunkcji, dewiacji czy defektu (Kieun W. 1978: 11) 2 Zob. te (Nowotarska-Romaniak B. 2005: 132-133) 3 Por. (Cooper R., Frank G.L. 1991: 54-66)
1

ubezpiecze zostay opracowane kodeksy postpowania4, ze szczeglnym uwzgldnieniem podczas procesu sprzeday interesw klienta (Cordell D.M. 1996: 26-27). Jednake wnioski z przeprowadzonych bada empirycznych, uprawniaj do stwierdzenia, i etyczne zachowanie agentw ubezpiecze na ycie, jest determinowane nie tylko zasadami korporacyjnymi (Eastman K.L, Eastman J.K., Eastman A.D. 1996: 951-962), take szkoleniami z etyki (Hoffman K.D., Howe V., Hardigree D.W. 1991: 13-25) oraz wykonywaniem zalece kadry zarzdzajcej (Rinetti M.A. 2001). Umocowanie prawne agenta, jako przedsibiorcy dziaajcego na rzecz zakadu ubezpiecze oraz wynagradzanie tylko prowizyjne za sprzedany produkt, czsto stanowi przyczyn dysfunkcji w organizacjach ubezpieczeniowych.

2. PODSTAWY PRAWNE UBEZPIECZENIOWEJ W POLSCE

PROWADZENIA

DZIAALNOCI

2.1. RDA PRAWA UBEZPIECZENIOWEGO Przez rdo prawa ubezpieczeniowego naley rozumie formy, w jakich przejawia si i w jakich przedstawiana jest przedsibiorcom5 wola pastwa w zakresie spraw dotyczcych ubezpiecze. W takim wanie formalnym kontekcie rozpatrywane s i przedstawiane rda poszczeglnych gazi prawa, w tym jedna z gazi kompleksowych jak jest prawo ubezpiecze gospodarczych. Prawo ubezpiecze gospodarczych, w przeciwiestwie do wikszoci podstawowych gazi prawa, nie jest skodyfikowane, std te jej rda prawa s rozproszone, znajduj si w licznych aktach normatywnych6. Wrd nich miejsce szczeglne zajmuje ustawa o dziaalnoci ubezpieczeniowej7, oraz kodeks cywilny z 1964 roku. Ponadto ustawa o porednictwie ubezpieczeniowym8okrela zasady wykonywania porednictwa ubezpieczeniowego z zakresie ubezpiecze osobowych i majtkowych. 2.2. POREDNICTWO UBEZPIECZENIOWE Porednictwo ubezpieczeniowe polega na wykonywaniu przez porednika za wynagrodzeniem czynnoci faktycznych lub czynnoci prawnych zwizanych z zawieraniem lub wykonywaniem umw ubezpieczenia. Porednictwo ubezpieczeniowe jest wykonywane wycznie przez agentw ubezpieczeniowych lub brokerw ubezpieczeniowych i jest dziaalnoci gospodarcz w rozumieniu przepisw prawa dziaalnoci gospodarczej9. Agentem ubezpieczeniowym jest przedsibiorca wykonujcy
Tzw. kodeksy etyczne Osobom fizycznym lub prawnym 6 Przede wszystkim w ustawach, rozporzdzeniach i zarzdzeniach 7 Ustawa z dnia 22 maja 2003 r., Dz. U. Nr 124, poz. 1151, rdz. 2, art. 6 pkt. 3 8 Ustawa z dnia 22 maja 2003 r. o dziaalnoci ubezpieczeniowej, Dz. U. 2003 Nr 124, poz. 1151 9 Porednik ubezpieczeniowy wykonuje: czynnoci w imieniu lub na rzecz zakadu ubezpiecze, zwane czynnociami agencyjnymi, polegajce na: pozyskiwaniu klientw, wykonywaniu czynnoci przygotowawczych zmierzajcych do zawierania umw ubezpieczenia, zawieraniu umw ubezpieczenia oraz uczestniczeniu w administrowaniu i wykonywaniu umw ubezpieczenia, take w
5 4

dziaalno agencyjn na podstawie umowy agencyjnej zawartej z zakadem ubezpiecze i wpisany do rejestru agentw ubezpieczeniowych. Czynnoci agencyjne mog by wykonywane wycznie przez osob fizyczn, ktra spenia warunki okrelone ustawowo10.

3. CHARAKTERYSTYKA KANAW W TOWARZYSTWACH UBEZPIECZE NA YCIE

DYSTRYBUCJI

Zakad ubezpiecze wiadczy usugi, polegajce gwnie na sprzeday polis ubezpieczeniowych, zarwno bezporednio11, jak i korzystajc z porednictwa ubezpieczeniowego12, ktre polega na wykonywaniu czynnoci faktycznych lub prawnych zwizanych z zawarciem lub wykonaniem umw ubezpieczenia wycznie przez agentw ubezpieczeniowych lub brokerw ubezpieczeniowych13. Zdaniem A. Paynea (Payne. A. 1997: 182-187)14 dokonanie wyboru lokalizacji i kanaw dystrybucji, stanowi strategiczne decyzje w organizacji usugowej. Ich szczeglnie znaczenie wynika ze specyficznych cech produktu. Ponadto dystrybucja obejmujca miejsce i otoczenie, w ktrym wiadczona jest usuga oraz sposb jej wiadczenia, stanowi cz oglnego wizerunku, determinujcego ocen postrzegania wartoci i korzyci z zakupu konkretnej usugi. Zakady ubezpiecze prowadzce dziaalno operacyjn w Polsce, zobligowane s do korzystania z nastpujcych kanaw dystrybucji: sprzeday bezporedniej15, sprzeday agencyjnej poprzez agentw ubezpieczeniowych, sprzeday za porednictwem brokerw ubezpieczeniowych.

sprawach o odszkodowanie, jak rwnie na organizowaniu i nadzorowaniu czynnoci agencyjnych, czynnoci w imieniu lub na rzecz podmiotu szukajcego ochrony ubezpieczeniowej, zwane czynnociami brokerskimi, polegajce na: zawieraniu lub doprowadzaniu do zawarcia umw ubezpieczenia, wykonywanie czynnoci przygotowawczych do zawarcia umw ubezpieczenia oraz uczestniczenia w zarzdzaniu i wykonywaniu umw ubezpieczenia rwnie w sprawach o odszkodowanie [Ustawa z dnia 22 maja 2003 r. o porednictwie ubezpieczeniowym, Dz. U. 2003 Nr 124, poz. 1154] 10 Ustawa z dnia 19 listopada 1999r. Prawo dziaalnoci gospodarczej, Dz. U. 1999 Nr 101, poz. 1178 11 Tj. przez swoje biura rozmieszczone na terenie kraju (wasnych pracownikw) 12 Podmiotowe ujcie porednictwa ubezpieczeniowego pozwala wyrni podmioty zaliczane do porednikw ubezpieczeniowych. Szersze ujcie porednictwa ubezpieczeniowego prezentuje tak zwana koncepcja francuska, zgodnie z ktr porednikami ubezpieczeniowymi s pracownicy zakadu ubezpiecze zajmujcy si dziaalnoci akwizycyjn na rzecz ubezpieczyciela, jak i agenci ubezpieczeniowi oraz brokerzy ubezpieczeniowi. Zgodnie z wszym ujciem porednictwa ubezpieczeniowego (tak zwana koncepcja niemiecka), do porednikw ubezpieczeniowych zalicza si jedynie agentw ubezpieczeniowych oraz brokerw ubezpieczeniowych (Kufel-Siemiska A. 2000: 74-75) 13 Zob., art. 2 ustawy z dnia 22 maja 2003r., o porednictwie ubezpieczeniowym (Dz. U. Nr 124,poz. 1154). 14 Zblione pogldy prezentuje Cowell (Cowell D. 1984: 199) oraz Gummesson (Gummesson E. 2002: 37-57) 15 Dokonywan przez etatowych pracownikw zakadw

Tabela 1 Udzia i rodzaj kanaw dystrybucji ubezpiecze zakadw ubezpiecze z dziau I w latach 1998-2006 [ %] Wyszczeglnienie 1998 1999 2000 2001 2002 2004 2005 2006 Sprzeda 50,74 44,54 42,37 40,33 41,61 50,26 52,46 28,2 bezporednia Sprzeda przez 38,78 50,81 53,09 55,67 55,47 46,3 43,73 59,42 agentw Sprzeda przez 10,48 4,65 4,49 3,94 2,91 1,51 1,78 3,45 brokerw Inne kanay 0,05 0,06 0,01 1,93 2,03 8,93 dystrybucji rdo: http://www.knf.gov.pl/Images/1.%20Przeglad_rynku_ubezp%202006_tcm20-3096.xls

Analiza udziau i rodzaju kanaw dystrybucji ubezpiecze na ycie ukazuje, e udzia agentw ubezpieczeniowych w caoci dystrybucji produktw zakadw ubezpiecze jest bardzo wysoki i utrzymuje si na staym poziomie. Natomiast sprzeda bezporednia przez pracownikw towarzystw ubezpieczeniowych, nie odzwierciedla efektywnoci sprzeday16. Wydaje si jednak, i osoby zatrudnione w zakadach ubezpiecze, dugo pozostan najtaszym rdem pozyskania kontraktw ubezpieczeniowych (Eckardt M. 2002: 7284)17, jednake trudno w tym przypadku domniemywa, i to wanie ten sposb sprzeday spowoduje zbudowanie solidnych podstaw lojalnoci ze strony klientw. To jednak nie jest jedyny kana, coraz powszechniejsza staje si sprzeda ubezpiecze na ycie za porednictwem banku, co stanowi pochodn postpujcego procesu koncentracji w ramach usug finansowych, wrd ktrych podstawow rol odgrywaj poczenia bankowoubezpieczeniowe, noszce nazw bancassurance (Zarzeka P. 2000: 45-56)18. W tych sektorach istnieje szczeglnie duo obszarw wsplnych i std poczenia takie s bardzo efektywne. Z punktu widzenia bankw najwaniejsz korzyci jest rozszerzenie bazy depozytowej, zakad ubezpiecze natomiast pozyskuje nowy kana dystrybucji. W niektrych krajach (Grundmann S., Kerber W. 2001: 264-310) wsppraca ta jest szczeglnie efektywna i udzia w sprzeday produktw ubezpiecze na ycie przez banki przekracza 60% cakowitej sprzeday. Za czeniem dziaalnoci przemawia take moliwo zwikszania liczby oferowanych usug, w tym wsplnych produktw ubezpieczeniowo-bankowych. W Polsce wsppraca ta nadal jest jednak bardzo skromna (Ry J. 2000). Dokonywane s take prby sprzeday ubezpiecze na ycie przy wykorzystaniu Internetu (Sangowski T., Ratajczak M. 2000: 315-325)19. Sposb ten jednake nie moe w peni zastpi klasycznych form sprzeday polegajcych na bezporednim, osobistym kontakcie stron umowy, zwaszcza gdy ubezpieczenie dotyczy wysokich sum i szerokiego zakresu (Wright P.M., McMahan G.C., McCornick B., Sherman W.S. 1998: 17-29). Jeeli nawet zawarcie umowy ubezpieczenia za pomoc Internetu nie

Czynnoci porednictwa wykonuj, oprcz pracownikw zatrudnianych w zakadach ubezpiecze, rwnie pracownicy bankw, biur podry, a nawet listonosze 17 Agentowi czy brokerowi naley zapaci prowizj, w wysokoci nawet 90% pierwszorocznej skadki 18 Por. (Skrzypek E. 2000: 45-56) 19 M. in. Compensa ycie S.A., Generali ycie S.A.

16

zawsze jest skuteczne20 i koczy si podpisaniem umowy w drodze osobistego kontaktu stron, to jednak ma due znaczenie dla rozszerzenia oglnej informacji o ubezpieczeniach, dla sposobnoci zapoznania z poszczeglnymi produktami rnych zakadw ubezpiecze. Klient ma moliwo zbudowania pogldu, co do sposobu zabezpieczenia swych potrzeb oraz podjcia decyzji odnonie ubezpieczenia (Nowotarska-Romaniak B. 2005: 117)21. W zakresie ubezpiecze na ycie podstawowa rol w dystrybucji odgrywaj agenci i multiagenci, jedynie w ubezpieczeniach grupowych zakady pracy zwracaj si do porednikw niezalenych. Zblione uwarunkowania wystpuj w wikszoci krajw Unii Europejskiej (Rutkowski A. 1993: 12), zatem uprawnionym jest twierdzenie, i uwarunkowania w obszarze dystrybucji produktw ubezpieczeniowych s zblione na terenie caej Europy. Towarzystwa ubezpiecze na ycie korzystaj gwnie z usug agentw ubezpieczeniowych dominujcego kanau dystrybucji.

4.

ETYKA A PROCES SPRZEDAY UBEZPIECZE NA YCIE

Przeprowadzone badania wrd agentw ubezpieczeniowych ukazay, i zapytani wprost, odpowiadali oni, e podczas procesu sprzeday ubezpiecze kieruj si wycznie dobrem klienta (Eastman K.L, Eastman J.K., Eastman A.D. 1996: tame). Jednake, zidentyfikowano czynniki krytyczne, determinujce nieetyczne praktyki podczas procesu sprzeday polis na ycie: wysoki stopie kompleksowoci ubezpieczenia na ycie (Hoffman K.D., Howe V., Hardigree D.W. 1991: 73-75)22, oraz podwjn lojalno wynikajc ze stosunku prawnego umowy agencyjnej (Ross S. 1973: 134-139)23. Relacja agencji pomidzy klientem i agentem powoduje, i agent wiadczc usugi na rzecz klienta, pracuje take dla zakadu ubezpiecze. Jednake towarzystwo ubezpieczeniowe, jako e wynagradza agenta prowizyjnie za skuteczn sprzeda, jest najsilniejsz stron kontraktu ubezpieczeniowego (Kurland N.B. 1996: 289-310)24. Zatem krtkookresowe korzyci dla zakadu ubezpiecze mog spowodowa dugookresowe niekorzyci dla klientw (Dubinsky A.J, Berkowitz E.N., Rudelilus W. 1980: 11-16).

5. ETYCZNE IMPLIKACJE STOSOWANIA PROWIZYJNEGO SYSTEMU WYNAGRADZANIA W KONTEKCIE MOTYWACJI AGENTW UBEZPIECZENIOWYCH
Brak moliwoci zoenia przez klienta podpisu elektronicznego nie wystpuj uregulowania prawne 21 Porednik spotyka si z klientem dobrze zorientowanym, o wstpnie sprecyzowanym zapotrzebowaniu 22 Biorc pod uwag wysoki stopie kompleksowoci produktu ubezpieczeniowego, wielu nabywcw polis nie zrozumie w peni cech produktu, ktry kupili, agenci posiadaj znaczn przewag nad klientami w obszarze wiedzy produktowej. Klient, dokonujc zakupu ubezpieczenia polega w gwnej mierze na uczciwoci agenta.; zob. te (Rogoziski K. 2006). 23 Zaleno relacji agent-klient w procesie sprzeday ubezpiecze kreuje dylematy dla agenta. Z definicji umowy agencyjnej wynika, i agent jest zobligowany do dziaania, za wynagrodzeniem na rzecz zakadu ubezpiecze; por. (Sangowski T. 2000: 76). Natomiast Klient oczekuje od agenta doradztwa oraz dziaania w jego najlepszym interesie (Barber B. 1983). 24 Zakad ubezpiecze poprzez system kar i nagrd moe wpywa na wielko sprzeday okrelonych produktw ubezpieczeniowych
20

Porednicy ubezpieczeniowi, jako ogniwo czce stron popytow ze stron poday, byli i s bardzo istotnymi uczestnikami rynku ubezpieczeniowego25. Ubezpieczenia na ycie maj charakter dobrowolny, wic rola porednika nie sprowadza si tylko do technicznego zawarcia umowy, jak czsto ma to miejsce w ubezpieczeniach obowizkowych. Ubezpieczenie na ycie jest kontraktem dugoterminowym, wic decyzja dotyczca jego zawarcia wymaga starannej analizy. Zrozumiaym jest tym samym jak wan rol spenia porednik, ktry powinien by bardziej doradc klienta, ni przedstawicielem zakadu ubezpiecze26. Klient, z ktrym agent zawar umow, oczekuje od niego pomocy zawodowej27. Agent jest czsto jedynym reprezentantem zakadu ubezpiecze, z jakim klient ma mono bezporednio nawiza relacje interpersonalne (Rogoziski K. 2000: 97). Charakter i jako tych relacji bd w najwikszym stopniu determinoway ksztatowanie i utrwalanie pozytywnego wizerunku towarzystwa ubezpiecze (Rogoziski K. 2004: 112; acucki J. 1999: 5-6)28. Agent uzyskuje dochd tylko wtedy, gdy uda mu si sprzeda produkt. Musi zatem podejmowa decyzj m.in., co do tego, ile czasu moe powici potencjalnemu nabywcy jednej z polis, za sprzeda ktrej otrzymuje prowizj29. W tej sytuacji s oni pod cig presj powodujc, e niejednokrotnie bd si starali obsugiwa tylko tych, ktrzy prawdopodobnie kupi polis, a ignorowa klientw trudniejszych do przekonania (Gamarra L.T. 2005). Agenci mog nawet czyni starania, aby sprzeda klientom polisy ubezpieczeniowe niezgodne z ich potrzebami, a wrcz niekorzystne, czsto obcione wysokimi kosztami zawarcia umowy (Aschenbrenner von Dahlen S., Napel S. 2004: 67100). W tym przypadku istnieje wysokie prawdopodobiestwo, e zakad dysponowa produktem zaspokajajcym w wikszym stopniu potrzeby klienta, lecz porednik sprzeda inny tylko dlatego, e uzyskiwa wysz prowizj lub nie wykaza zainteresowania potrzebami klienta, albo nie by wystarczajco dobrze przygotowany merytorycznie30. Agenci ubezpieczeniowi w przeszoci byli tylko sprzedawcami (Payne A. 1997: 236-237). Dzi coraz czciej klienci wymagaj od nich profesjonalnego doradztwa, mimo, e od sprzedanej polisy otrzymuj prowizj. Jednakowo agent nie jest umocowany ustawowo do

Zwaszcza rynku ubezpiecze na ycie, gdzie agenci odgrywaj inn rol ni w ubezpieczeniach majtkowych 26 Np. na wzr Financial Planning Adviser dziaajcego w Wielkiej Brytanii 27 A tym samym zwikszenia wartoci w oferowanym produkcie 28 Zdaniem K. Rogoziskiego, to kreowanie dugoterminowych stosunkw wsppracy z klientami jest najlepszym sposobem zapewnienia w duszej perspektywie rosncych dochodw agentowi i zakadowi ubezpiecze. Klienci powinni mie mono postrzega agentw jako swoich doradcw finansowych, profesjonalistw, ktrzy powicaj im wystarczajco duo czasu, uwagi i maj wystarczajc wiedz i dowiadczenia, aby udziela porad, ktrym klienci mog zaufa 29 W badanych zakadach ubezpiecze (AIG Amplico Life, Commercial Union, Nationale Netherlanden oraz PZU ycie powszechne jest stosowanie motywowanie (Motywacja jest definiowana jako stan psychiczny pracownika wyraajcy si gotowoci do poniesienia okrelonego wysiku ukierunkowanego na realizacj celw organizacji, ktrego poziom uwarunkowany jest jego zdolnoci do zaspokojenia indywidualnych potrzeb pracownika (Borkowska S. 1985: 12; Kopertyska W. 1998: 16; Bartkowiak G. 1997: 119-120) poprzez ustalanie celw (Locke E. 1968: 157-189) 30 Braki szeroko rozumianej wiedzy.

25

penieni roli doradcy (Gummesson E., 1978; Kotler Ph., Bloom P.N. 1984: 150; Drapiska A. 1999: 12)31. Badanie przeprowadzone przez K.J.A. Estman (Eastman K.L., Eastman J.K., Eastman A.D. 1996: 951-962) ukazao, e ankietowani agenci, podczas procesu sprzeday ubezpiecze kieruj si trosk o dobro klienta i zabezpieczenie jego interesw. Jednake w trakcie bada zidentyfikowano rwnie kilka czynnikw sprzyjajcych wystpowaniu nieetycznych zachowa wrd agentw ubezpieczeniowych. Za najwaniejsze z nich uznano: kompleksowo produktu ubezpieczeniowego32, problem podwjnej lojalnoci agenta- z definicji ustawowej33 agent jest staym przedstawicielem zakadu ubezpiecze, bdc jednoczenie doradc klienta (Ross S. 1973: 134-139; Barber B. 1983)34. Z tego powodu, zakad ubezpiecze moe silniej oddziaywa na czynnoci wykonywane przez agenta, jako e wynagradza go prowizyjnie35 za sprzeda ubezpiecze (Kurland N.B. 1996: 51-74). Ukierunkowanie na krtkoterminowe zyski organizacji moe powodowa zmniejszenie dugookresowych korzyci dla klienta (Dubinski A.J., Berkowitz E.N. 1980: 11-16). Niezalene od wyjtkowego kontekstu umowy agencji, wynagradzanie wycznie prowizyjne kreuje konflikt interesw poprzez naraanie jakoci relacji agent-klient (Basu A.K., Lal R., Srinivasan V., Staelin R. 1985: 267-291; Kurland N.B. 1991: 757-766; Oakes G. 1990: 671-679)36. System prowizyjny uwany jest za faworyzujcy interesy zakadu ubezpiecze kosztem jakoci produktu klienta - agent skania si ku sprzeday ubezpieczenia z wysz prowizj37. Paradoksalnie, system prowizyjny, sucy do

Usuga profesjonalna jest wiadczona przez wykwalifikowany personel posiadajcy specjalistyczn wiedz. Ma ona charakter doradczy i skupia si na rozwizywaniu problemw. Usuga profesjonalna wyrnia si na rynku swoj specjalnoci i opatrzona jest specyficzn nazw, tak jak architekt czy konsultant. Usuga profesjonalna jest zadaniem danym usugodawcy przez usugobiorc. Usuga taka jest niezalena od dostarczycieli innych usug i dbr. Zob. te: (Rogoziski K. 2005: 1038). W dotychczasowym dorobku badawczym z zakresu usug profesjonalnych zaznaczyy si wyranie dwa podejcia. Pierwszym z nich jest podejcie wsze, w ktrym do usug profesjonalnych zalicza si niektre rodzaje usug wiadczonych wycznie dla przedsibiorstw i instytucji. Drugie, szersze podejcie obejmuje wybrane rodzaje usug wiadczonych zarwno przedsibiorstwom, instytucjom, jak i indywidualnym konsumentom. W ujciu wskim wyrniono: usugi usprawniajce dziaalno producentw, tzw. faciliting services (np. usugi transportowe, ubezpieczeniowe, magazynowania), usugi doradcze, tzw. advisory and consultative services. Obejmuj one porady prawne, doradztwo rachunkowo-finansowe, ksztacenie kadry, badania, reklama, ekspertyzy techniczne, itd. Cech charakterystyczn grupy usug profesjonalnych, jak take wchodzcych w ich skad usug doradczych s wysokie kwalifikacje zawodowe usugodawcw, obejmujce wyksztacenie, dowiadczenie zawodowe oraz indywidualne predyspozycje w danej dziedzinie. Profesjonalici posiadaj specjalistyczn wiedz, ktra w poczeniu z wykonywan przez nich prac twrcz pozwala na rozwizanie problemw zgaszanych przez klientw (Drapiska A. 1999: 12-13) 32 Zwaszcza ubezpieczenia na ycie 33 Ustawa z 22 maja 2003 r. o porednictwie ubezpieczeniowym, Dz. U. 2003 Nr 124, poz. 1154, rdz. 2, Pkt. 7,9 34 Wzmiankowana sytuacja wystpuje nie tylko w Polsce 35 Czym wiksza zyskowno produktu dla towarzystwa ubezpiecze tym wysza prowizja dla agenta 36 Wysza prowizja agenta towarzyszy mniejszej korzystnoci umowy dla klienta (wolniejszy wzrost wartoci polisy, nisza suma ubezpieczenia, wszy zakres umowy) 37 Tame

31

motywacji agentw do sprzeday nowych kontraktw ubezpieczeniowych38, powoduje, i interesy porednika s sprzeczne z interesami zarwno waciciela polisy jak i zakadu ubezpiecze (Skipper H.D. 1995: 36-45). Jednake nie zawsze sprzeda produktu o wyszej prowizji musi towarzyszy nieetycznym dziaaniom ze strony agenta. Jeli jednak wysoko prowizji stanowi gwny czynnik, w oparciu o ktry udzielana jest rekomendacja, interes agenta nie jest pozytywnie skorelowany z korzyciami klienta (Kurland N.B. 1995: 34-50; Kurland N.B. 1996: 289-310). Znaczna liczba autorw utrzymuje, i, pomijajc specyfik stosunku agencji, wycznie prowizyjne wynagradzanie agentw ubezpieczeniowych kreuje konflikt interesw, jako e obowizki powiernicze agenta wobec klienta s przedmiotem kompromisu (Basu A.K., Lal R., Srinivasan V., Staelin R. 1985, tame; Kurland N.B. 1991: 757-766; Oakes G. 1990: 671-679)39. Agent40, jest bardziej zainteresowany sprzeda produktu o najwyszej prowizji (Kotarbiski T. 1964)41 - system prowizyjnej motywacji, stosowany przez zakady ubezpiecze na ycie paradoksalnie powoduje, i interesy agentw s sprzeczne zarwno z korzyciami klientw jak i towarzystw ubezpieczeniowych (Skipper H.D. 1995: 36-45). Pooenie nacisku na zwikszeniu sprzeday nowych umw, ni na utrzymaniu ju istniejcych i budowaniu dugoterminowych relacji z klientami, determinuje powstanie zachowa patologicznych wewntrz organizacji (Janowski A. 2002): m. in. pozyskiwanie do pracy ludzi motywowanych w gwnej mierze przez czynniki stricte ekonomiczne42, co znajduje odzwierciedlenie w wysokiej rotacji personelu sprzedaowego43, a take rezygnacji z polis ubezpieczeniowych przez klientw44.

6.

Wnioski

Wnioski z przeprowadzonych bada implikuj twierdzenie, i zakady ubezpiecze na ycie, stosujce wycznie system wynagradzania prowizyjnego osigny wysoki stopie efektywnoci w dziaalnoci operacyjnej (Janowski A. 2007). Jednake znaczna warto wskanika rotacji personelu sprzedaowego, oraz liczba skarg klientw na nieetyczne praktyki stosowane przez agentw ubezpieczeniowych nie pozwala na postrzeganie towarzystw ubezpiecze na ycie jako efektywnych spoecznie (Macher W. 1985: 67)45.
Pierwszoroczna prowizja dla agenta za zawart umow ubezpieczenia jest kilku a nawet kilkunastokrotnie wysza, ni w kolejnych latach trwania kontraktu 39 Poniewa system wynagradzania prowizyjnego czymi z agenta stron zalen od zakadu ubezpiecze (proacodawcy), jego dziaania faworyzuj potencjalne korzyci zakadu ubezpiecze kosztem interesw klienta. 40 Jako przedsibiorca 41 Zgodnie z postulatem ekonomizacji 42 Badania przeprowadzono w 2002 roku, w oparciu o metod eksperck wrd najbardziej efektywnych agentw ubezpieczeniowych Commercial Union Polska [prba n=412 osb] 43 Prawie 94% (Janowski A. 2002: 28) 44 W latach 2001-2003 niektre z towarzystw ubezpieczeniowych utraciy ponad 30% swoich klientw [www.knuife.gov.pl] 45 Organizacja w osiganiu swoich celw zaoonych ponosi koszty ekonomiczne i spoeczne. Do spoecznych kosztw zaliczane s w szczeglnoci: niezadowolenie z pracy, zachwianie moliwoci rozwoju, dezintegracj spoeczn zespow roboczych lub caej organizacji, zachwianie zdrowia psychicznego uczestnikw organizacji, ze stosunki midzyludzkie, alienacja, brak autonomii i
38

Dodatkowo agenci, jako przedsibiorcy, nie utosamiaj swoich dziaa z zaoeniami strategicznymi organizacji, traktujc ustalone przez kadr zarzdzajc cele selektywnie (Vroom V. 1964)46, zatem zgodnie z przywoan definicja motywacji47 prowizyjny system wynagradzania nie moe by postrzegany jako efektywna technika motywowania. Literatura
Aschenbrenner von Dahlen S., Napel S. 2004, Insurance intermediation-Theoretical Analysis and Practical Issues in the European Market, in: Zeitschrift fr die gesamte Versicherungswissenschaft, 93 Barber B. 1983, The Logic and Limits of Trust, Rutgers University Press, New Brunswick, NJ Bartkowiak G. 1997, Psychologia Zarzdzania, Pozna, Wyd. AE Pozna Basu A.K., Lal R., Srinivasan V., Staelin R. 1985, Saleforce Compensation Plans: An Agency Theoretic Perspective, Marketing Science 4 Borkowska S. 1985, System motywowania w przedsibiorstwie, Warszawa, PWN Carson J.M., Forster M.D. 1997, An Analysis of Life Insurance Illustrations: Regulatory Implications of The Disparity Between Policy Yields Based on Illustrated Versus Actual Surrender Values, Journal of Insurance Regulation 15 Cooper R., Frank G.L. 1991, Business Ethics in the Insurance Industry, Journal of the American Socjety of CLU and ChFC 45 Cooper R., Frank G.L. 1991, Ethics in the Life Insurance Industry: The Issues, Helps and Hindrances, Journal of the American Society of CLU and ChFC 45 Cordell D.M. 1996, Fundamentals of Financial Planning, The American College, Bryn Mawer, PA Cowell D. 1984, The Marketing of Services, Heinemann, London Cupach W.R., Carson J.M. 2002, The influence of Compensation on Product Recomendations Made by Insurance Agents, Journal of Business Ethics 40 Drapiska A. 1999, Marketing usug profesjonalnych, Marketing i Rynek Dubinsky A.J, Berkowitz E.N., Rudelilus W. 1980, Ethical Problems in Fidel Sales Personnel, MSU Business Topics 28 Eastman K.L, Eastman J.K., Eastman A.D. 1996, The Ethics of Insurance Professionals: Comparison of Personal Versus Professional Ethics, Journal of Business Ethics 15 Eckardt M. 2002, Agent and Broker Intermediaries In Insurance Market-An Empirical Analysis of Market Outcomes, Thnen Series of Applied Economic Theory, 34 Gamarra L.T. 2005, The influence of insurance intermediaries qualification on advisory service quality-an empirical analysis, Helmut Schmidt Univeristy, Hamburg, Germany, March Garson J.M., Forster M.D. 1997, An Analysis of Life Insurance Illustrations: Regulatory Implications of Rhe Disparity Between Policy Yields Based on Illustrated Versus Actual Surrender Values, Journal of Insurance Regulation 15 Grundmann S., Kerber W. 2001, Information Intermediaries and Party Autonomy-The Example of Securities and Insurance Markets, Walter de Gruyter, Germany

samorealizacji jednostek. Posugujc si znan z prakseologii typologi poj: sprawno, skuteczno i ekonomiczno, Sz. Sotys skonstruowa pojcie spoecznej efektywnoci organizacji, w skad ktrej wchodz: spoeczna ekonomiczno pracy i spoeczna skuteczno pracy. 46 Zgodnie z zaoeniami teorii oczekiwa 47 Por. przypis 42

Grundmann, W. Kerber, S. Weatherhill (eds.) 2001, Party Autonomy and the Role of Information in the Internal Market, Berlin (de Gruyter) Gummesson E. 1978, Toward a Theory of Professional Sevice Marketing, Industrial Marketing Management, no 7 Gummesson E. 2002, Relationship Marketing in The New Economy, Journal of Relationship Marketing, 1 Hoffman K.D., Howe V., Hardigree D.W. 1991, Ethical Dilemmas Facet in the Selling of Complex Services, Journal of Personal Selling&Sales Management, 11 Jacher W.(red.) 1985, Socjologiczne mierniki efektywnoci pracy, Wyd. Uniwersytetu lskiego, Katowice Janowski A. 2002, Profil idealnego sprzedawcy na przykadzie agentw Commercial Union Polska, Georgia State University Atlanta niepublikowana praca MBA Janowski A. 2007, Kompetencje agentw ubezpieczeniowych a efektywno zakadw ubezpiecze na ycie, niepublikowana praca doktorska, Instytut Organizacji i Zarzdzania w Przemyle Orgmasz Warszawa Kieun W. 1978, Zjawiska patologiczne jako bariera sprawnoci, w: Bariery sprawnoci organizacji. Warszawa Kopertyska W. 1998, Systemy awansowania, w: Motywowanie w przedsibiorstwie, red. Jasiski Z, Warszawa Kotarbiski T. 1976, Abecado praktycznoci, Omega Wiedza Powszechna Kotarbiski T. 1964, Traktat o dobrej robocie, Ossolineum, Warszawa-Wrocaw Kotler Ph., Bloom P.N. 1984, Marketing of Professional Services, Prentice Hall Inc., New Jersey Kufel-Siemiska A. 2000, Jako usug porednictwa ubezpieczeniowego, w: K. Rogoziski, Marketing usug profesjonalnych, Wyd.AE Pozna, Pozna Kurland N.B. 1996, Sales Agents and Clients: Ethics, Incentives, and Modified Theory of Planned Behaviour, Human Relations 49 Kurland N.B. 1991, The Ethical Implications of the Straight Commision Compensation Plans-An Agency Perspective, Journal of Business Ethics, 10 Kurland N.B. 1996, Trust, Accountability, and Sales Agents Dueling Loyalties, Business Ethics Quarterly, 6 Kurland N.B. 1995, The Unexplored Territory Linking Rewards and Ethical Behaviour, Business Society 34 Locke E. 1968, Toward a Theory of Task Motivation and Incentives, Organizational Behaviour and Human Performance, May acucki J. 1999, Determinanty oceny jakoci w sferze usug, Problemy Jakoci, nr 6 Nowotarska-Romaniak B. 2005, Marketingowa orientacja firm ubezpieczeniowych w Polsce, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Katowice Oakes G. 1990, The Sales Process and the Paradoxes of Trust, Journal of Business Ethics, 9 Payne A. 1997, Marketing usug, PWE, Warszawa Rinetti M.A. 2001, Promises, premises: Ethics in the Insurance Industry, Unpublished Masters Thesis, Illinois State University, Normal, IL Rogoziski K. 2006, Marketing usug profesjonalnych, Wyd. AE Pozna Rogoziski K. 2000, Nowy marketing usug, AE Pozna Rogoziski K. 2004, Zarzdanie Relacjami w Usugach, Wyd. AE Pozna, Pozna Rogoziski K. 2005, Marketing usug profesjonalnych: wsppraca na konkurencyjnym rynku usug profesjonalnych, Wydawnictwo AE Pozna, Pozna Ross S. 1973, The Economic Theory of Agency: The Principals Problem, American Economic Review 63

Rutkowski A. 1993, Dystrybucja usug ubezpieczeniowych, Wiadomoci Ubezpieczeniowe, nr 10-12 Ry J. 2000, Wsppraca bankw i towarzystw ubezpieczeniowych (bancassurance), AE Pozna, listopad, www.polbrokers.pl Sangowski T., Ratajczak M. 2000, Internet jako nowa jako dystrybucji produktu ubezpieczeniowego, w: J. Garczarczyk (red.), Zarzdzanie jakoci usug w bankach i zakadach ubezpiecze, Wyd. AE Pozna Sangowski T. 2000, Vademecum ubezpiecze gospodarczych porednika ubezpieczeniowego, Saga Printing, Pozna Skipper H.D. 1995, Market Conduct Issues and The Transformation of The US Life Insurance Business, Journal of the American Society of CLU and ChFC 49, March Skrzypek E. 2000, Jako i efektywno, Wydawnictwo U.M.C.S., Lublin Ustawa z dnia 22 maja 2003 r., Dz. U. Nr 124, poz. 1151, rdz. 2, art. 6 pkt. 3 Ustawa z dnia 22 maja 2003 r. o porednictwie ubezpieczeniowym, Dz. U. 2003 Nr 124, poz. 1154 Ustawa z dnia 19 listopada 1999r. Prawo dziaalnoci gospodarczej, Dz. U. 1999 Nr 101, poz. 1178 Vroom V. 1964, Work and Motivation, New York, John Wiley and Sons Wright P.M., McMahan G.C., McCornick B., Sherman W.S. 1998, Strategy, Core Competence, and HR Involvement as Determinants of Effectiveness, Human Resource Management, Vol. 37 Zarzeka P. 2000, Procesowe podejcie do jakoci i efektywnoci usug bankowych, w: Garczarczyk J. (red.), Zarzdzanie jakoci usug w bankach i zakadach ubezpiecze, Wyd. AE Pozna