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REMERCIEMENT
INTRODUCTION
Section 1. Les modalités pratiques de la mise en œuvre d’un projet CRM à PAXOTEL
1. Choix du logiciel
1.1. Module gestion des réservations
1.2. Module facturation
2. Segmentation de la clientèle
Section 2. Mise en œuvre du projet
1. Mise en œuvre du projet CRM ; aspects organisationnels
2. Démarche et déploiement de la solution à Paxotel
2.1. Aspect technique
2.2. Intégration et déploiement
2.3. Droit des utilisateurs
3. Formation des collaborateurs
3.1. Phase 1 : apprentissage théorique du logiciel Vega
3.2. Phase 2 : mise en situation
CONCLUSION
INTRODUCTION
Par ailleurs, il ne faut pas perdre de vue que la mise en œuvre d’une solution CRM
s’accompagne du respect de certaines de règles et que c’est à cette condition qu’elle
apportera une forte contribution au développement de l’entreprise.
En somme, l’arrivée à maturité de solutions de CRM pour les PME vient à la rencontre de
toutes ces entreprises qui ont aujourd’hui une réelle volonté de promouvoir la qualité dans
leurs relations clients.
La réussite de cette démarche passe par un effort permanent d’instaurer une relation
personnalisée lors de chaque contact. Car au-delà du projet, de l’adéquation métier et des
solutions proposées, la relation client est avant tout un état d’esprit.
L’information est une ressource stratégique pour l’entreprise. C’est souvent un facteur clé
dans la gestion de la relation client. Au-delà de la capture de cette information, se pose la
question de son organisation. Tout au long de cette 1ere partie, nous décrirons et analyserons
l’activité de la société PAXOTEL, son mode de fonctionnement, son secteur d’activité … Sa
politique commerciale et marketing est-elle favorable au développement d’une relation
durable avec ses clients ? La société dispose-t-elle d’un outil CRM pour valoriser son
patrimoine client ? Nous tenterons de répondre à toutes ces questions.
1. 2. HISTORIQUE
PAXOTEL est actuellement dirigée par Mr HETEMA Fokke et ceci depuis 1991. L’hôtel
s’appelait à l’époque « AXOTEL ». Il a changé de nom en 1992 car ce nom était celui d’une
chaine d’hôtel. Le mot « PAX » signifie paix en latin afin que nos clients puissent trouver
calme et repos lors de leur escale sur Toulouse.
Depuis maintenant quelques années nous travaillons en partenariat avec le restaurant
l’ASTRIER, lequel se situe juste en face de notre hôtel. L’objet de ce partenariat est purement
commercial, l’avantage pour nous est de proposer une offre complète à nos clients :
Chambre + Petit Déjeuner + Repas (Midi ou soir)
1. 3. SECTEUR D’ACTIVITE
PAXOTEL est une entreprise hôtelière. C’est un hôtel indépendant sans restaurant intégré.
Au sein du secteur hôtelier, on doit tout d’abord distinguer les hôtels classiques dont fait
partie notre hôtel et l’hôtellerie de chaîne. Selon l’Insee, l’hôtellerie de chaîne se définit
comme un ensemble d’hôtels (filiales ou franchisés) regroupé sous l’enseigne d’un groupe
hôtelier.
2. MODE D’ORGANISATION
Paxotel a un effectif de dix salariés. Le mode d’organisation est le suivant : l’équipe se
compose de 4 femmes de chambre dont 1 chef, 5 réceptionnistes dont 1 chef et bien sûr le
directeur de l’établissement. Chacun des postes à des missions très précises à effectuer.
2. 1. LE DIRECTEUR D’ETABLISSEMENT
Le directeur d'hôtel encadre, coordonne et contrôle l'ensemble du personnel et les
différents services liés à l'hébergement.
La grande variété de tailles et de formes des exploitations hôtelières entraîne des conditions
d'exercices variées de la fonction.
Il gère et dirige l'établissement dans le cadre du budget qu'il s'est fixé.
Il décide des investissements, organise l'approvisionnement en fourniture, effectue la
comptabilité. Il est responsable du développement de l'activité de l'établissement et en
assure la promotion.
2. 2. LE CHEF DE RECEPTION
Il exerce la responsabilité du service accueil et du service caisse.
En matière de réservation, il établit le plan d'occupation. Son rôle est très important puisqu'il
est l'image de marque de l'établissement.
C'est lui qui donne le ton et l'esprit préconisé par la direction. Concrètement, il s'occupe de
l'accueil du client et lui attribue une chambre. Il s'occupe d'organiser et de superviser le
travail du personnel de réception.
2. 3. LES RECEPTIONNISTES
Accueillir le client, l’écouter, veiller à son confort, le renseigner et le sécuriser, lui offrir
disponibilité et gentillesse, tels sont les principaux atouts du personnel de réception,
véritable tour de contrôle de l’hôtel.
Le réceptionniste doit faire face à des charges de travail irrégulières, en fonction de
l’occupation de l’hôtel : coups de feu de l’encaissement des notes, tôt le matin, arrivée
massive et simultanée des clients d’un avion, d’un train, d’un groupe en autocar. Périodes de
tranquillité mises à profit pour traiter le courrier, prospecté, mettre à jour le planning des
réservations, etc.
Efficacité, esprit d’initiative et réactivité caractérisent cette activité et ces emplois
Derrière cette promesse au quotidien, se cache une femme de chambre. « Se cache » est
bien le mot puisque, par définition, une femme de chambre travaille quand le client n'est
pas là. Elle est responsable du bon ordre et de la propreté des étages et contribue à l'image
de l'hôtel. Autonomie, rigueur, goût de l'organisation, de l'ordre, de l'efficacité sont des
qualités indispensables.
Si les méthodes de mise en œuvre des projets CRM différent selon l’ampleur ou l’intégrateur
choisi les notions autour desquelles s’articule la stratégie CRM sont souvent les mêmes :
La Traçabilité des événements clients. Par événement client, nous entendons toutes les
occasions de contacts entrants (appels téléphoniques, courriers, fax, navigation sur site
internet de l’entreprise…) ou sortants (envoi de facture, de devis, appel téléphonique,…)
entre le client et l’entreprise.
Le traçage systématique dans l’outil CRM de tous les événements clients quel que soit le
support (appel téléphonique, mail, courrier, fax) permet de suivre l’évolution des flux
d’information de chacun des clients.
Cette traçabilité contribue en outre à la connaissance générale du client. Le suivi de la
fréquence de certains types de contact peut également permettre d’identifier des
comportements à risque en termes de mécontentement naissant.
La pro activité dans les relations avec le client. Pour devancer, anticiper et aiguiller les
clients vers des opportunités de ventes additionnelles en adéquation avec son profil. Les
CRM offrent une vision étendue et transverse des informations clients.
L’écran « carte d’identité du client », c’est une fiche qui regroupe toutes les informations
que l’entreprise détient sur clients.
Cette fiche client doit offrir une vision à « 360 degrés » du client. Outre l’identification du
contact (civilité, nom, cordonnées, habitation, numéro de ligne, adresse de facturation,…)
cet écran mentionne des informations d’ordre financier (la situation comptable, en cour de
paiement, …) et un historique des dernières relations quel que soit le canal (téléphone, mail,
courrier …), des dernières actions effectuées (dossier suivi par exemple) et leur état (affecté,
en cours, clôturé…)
Il permet également de voir le nombre des clients envoyés par nos partenaires (agence de
voyage, centrale des réservations, entreprise partenaire,…). La vision à « 360 degré » du
client donne une grille de lecture unique du client quel que soit le service de l’entreprise
concerné. Elle participe à l’adhésion de chacun dans la mise en œuvre de la stratégie client.
Elle met également en commun les richesses de l’information client dispersées au sein de
l’entreprise. Le client peut avoir plusieurs points d’entrée dans l’entreprise. Ce point
d’entrée doivent avoir la vision la plus transverse de ce client (information comptable,
commercial, logistique,…) afin de comprendre et traiter le client au regard de l’ensemble de
Le client pour lesquels il n’est pas ou plus intéressant de maintenir une relation
commerciale au-dessus de tel ou de tel cout de relation.
interface peut avoir des conséquences désastreuses pour l’entreprise et ceux dans plusieurs
domaines : mauvaise image, mauvaise publicité, perte des clients, ….
Si le projet mise en œuvre d’outil CRM est mené à bien, il permettra entre-autre à
l’entreprise de recueillir des informations et des demandes en provenance des clients et
prospects :
Réclamation
Demande de renseignement
Réservations
Réponse à une sollicitation
Modification des informations sur une réservation
Prise en compte d’un événement
Historique du client
Préférence du client suite aux séjours antérieurs
1. CHOIX DU LOGICIEL
Après avoir réalisé un audit marketing interne (de façon informelle) de la gestion de la
relation client au sein de PAXOTEL, il faut maintenant faire un choix de l’outil CRM à mettre
en place afin de résoudre les problèmes constatés. Après avoir fait le tour des solutions CRM
existantes sur le marché et sur recommandation du directeur de l’hôtel, notre choix s’est
porté sur le logiciel VEGA. Bon nombre d'hôteliers, de résidences hôtelières, de restaurants
et de collectivités le connaissent pour l'avoir adopté. Le logiciel de gestion hôtelière Vega,
développé par la société EHR Soft et commercialisé en France par plusieurs agences, est
considéré par de nombreux professionnels comme un produit informatique convivial et
abordable. Cette solution s'adresse à des hôtels de 9 à 250 chambres et à des restaurants
aux profils très différents (du pub au 3 étoiles Michelin en passant par le restaurant
d'entreprise). Il est développé sous forme de modules « à la carte », il faut donc choisir les
modules susceptibles de répondre à nos attentes. Voici les 7 modules proposés :
• La gestion des réservations
• La facturation
• La facturation restaurant, bar, vente à emporter
• La gestion des stocks
• Les séminaires et salles de réunion
• La gestion du personnel et les horaires
• Vega.Net : la vente de chambre sur internet
Après analyse notre choix s’est porté sur les deux premiers modules ci-dessus, à savoir la «
Gestion des réservations » et la « facturation ». La raison de ce choix est la suite logique
l’analyse qu’on a faite dans les chapitres précédents.
1. 2. MODULE FACTURATION
Ce module comme son nom l’indique aide à la facturation du client, il permet au
réceptionniste de regrouper la facture principale (relatif au séjour) et la facture d’extra
(relatif aux autres consommations). L’Intégration de ce module est d’ordre stratégique pour
l’entreprise, car elle
nous permet de garder
une certaine cohérence
dans notre gestion de
l’entreprise. Couplé
avec le module de
gestion des
réservations, ça nous
permet ainsi de
regrouper les
informations
comptables concernant
le client en un seul
endroit. Ainsi en un
seul clic on lance la
facturation du client,
une facturation qui prend en compte non seulement la facture de départ mais également les
éventuels factures d’extras associés. Voici les principales fonctionnalités de ce module :
Fonction de facturation automatique des arrangements
Fonction de « paiement à l’arrivée »
Gestion des tarifs négociés et tarifs saisonniers
Modification de factures avant et après édition
Gestion des notes d’extra (jusqu’à 8 par client)
2. SEGMENTATION DE LA CLIENTELE
Dans une démarche de gestion de la relation client, pour adapter l’offre à la personnalité du
client, l’entreprise doit bien le connaitre et anticiper ses réactions. Des études réalisées
auprès des entreprises montrent qu’un faible pourcentage seulement déclare connaitre
parfaitement leurs clients. Ce qui paraît paradoxal au regard des enjeux. Au-delà de la
connaissance du client, c’est l’adaptation de l’offre, la satisfaction du client et sa fidélisation
qui sont en cause, voir la rentabilité de l’activité de l’entreprise.
Pour mettre en œuvre ce processus de connaissance des clients, il importe de réfléchir
entre autre aux points suivants :
Quels sont les clients? Clients actuels mais aussi clients potentiels ou futurs
(prospect) ; ensemble des clients ou clients stratégiques seulement (groupe de
voyageur), etc.
Quelles informations doit-on collecter ?
Quels moyens doit-on mettre en œuvre ?
Quels outils utiliser ?
Dans ce schéma, l’auteur Alain TOULLEC définit cinq types de catégorie : dans un premier
temps l’entreprise doit tout faire pour fidéliser ses clients actuels. Ensuite il doit tout faire
pour transformer les prospects chauds, tièdes et froids en client. Et enfin garder à l’œil les
prospects suspects.
Selon les différents stades de la pyramide ci-haut, les informations relatives aux clients sont
variables :
- en volume. Plus on progresse vers le haut (du suspect vers le client), plus les
informations détenues sont nombreuses ;
- dans leur contenu. D’une information générique sur les suspects et les prospects
froids, on passe progressivement à une information plus fine et plus complète sur les
clients.
2. 1. ASPECT TECHNIQUE
Définition de l'environnement technique (logiciel et matériel) dans lequel devra s'intégrer la
nouvelle solution. Nous entendons ici la description de la configuration des serveurs comme
des machines utilisateurs. Il sera alors important d'identifier les contraintes et mises à jour
nécessaires par rapport à l'environnement de production déjà en place. Pour le cas de
PAXOTEL cette étape s’est relativement déroulée rapidement du fait du manque
d’infrastructure CRM existant.
2. 2. INTEGRATION ET DEPLOIEMENT
Définition des traitements informatiques (données à extraire), des rapports et tableaux de
bord cibles (quelles données, sous quelle forme et quand ?). Cette phase comprend donc 2
sous-étapes :
• Les données à extraire de la solution mise en œuvre dans le cadre de son intégration
dans le SI existant (traitements quotidiens ?)
• Les données (rapports, tableaux de bord) à proposer aux utilisateurs (chef de
réception, réceptionniste) afin de leur délivrer une réelle valeur ajoutée
opérationnelle.
CONCLUSION
Alors que 87 % des entreprises mentionnent la satisfaction client comme l’un des
facteurs clés de leur réussite, moins de 18 % ont mis en place une méthode de mesure de
cette satisfaction. Identifier ses meilleurs clients, mieux les cibler, répondre à leurs attentes,
les fidéliser, accroitre son chiffre d’affaires, sont autant de problématiques critiques pour
l’entreprise auxquelles les solutions CRM (Customer Relationship management) peuvent
répondre.
Grace aux outils CRM, le client est globalement mieux accueilli, orienté et conseillé
lorsqu’il entre en relation avec l’entreprise. A l’accueil, il sera reconnu par son nom, et les
informations sur les relations précédentes pourront être mises à profit pour personnaliser le
dialogue. Le client devient ainsi un ambassadeur de l’entreprise, cette confiance développée
doit se traduire par des recommandations auprès des prospects. Ce mode de recrutement
par le bouche à oreille ou des formes plus structurées de parrainage reste le mode
d’acquisition le moins couteux et le plus efficace.
Lors de la mise en place d’un projet CRM, Une approche structurée est une des clés
de la réussite : il n’est pas nécessaire de se lancer dans des chantiers ambitieux mais de
disposer de la vue d’ensemble sur les possibilités des solutions CRM afin d’en extraire les
fonctionnalités les plus bénéfiques à l’entreprise.