Professional Documents
Culture Documents
KATALOG KSIEK:
Katalog online Zamw drukowany katalog
CENNIK I INFORMACJE:
Zamw informacje o nowociach Zamw cennik
Czynnik fascynacji w kreowaniu Twojej osobowoci i Twojej marki Dlaczego jestemy lojalni wobec pewnych wyborw? Dlaczego symbole rangi i respektu przykuwaj Twj wzrok? Dlaczego przycigaj Ci pewni ludzie, a inni nie? Dlaczego uwodzi Ci oczekiwanie na doznanie przyjemnoci? Dlaczego pamitasz pewne marki, a zapominasz pozostae?
Za kadym razem, kiedy Twj przekaz nie dotrze skutecznie do klienta, zajrzyj do historii i wskazwek opisanych przez Sally Hogshead. W jej ksice znajdziesz wicej wspaniaych, oryginalnych i praktycznych rad, ni jeste w stanie wykorzysta w swoim yciu. W porzdku, w cigu dwch y. Richard Laermer, autor 2011: Trendspotting To przeomowe dzieo, piknie napisana ksika, ktra na zawsze zmieni Twj sposb postrzegania wiata. Bardzo mi si podobaa. Pozwl, e powiem to otwarcie: musisz kupi t ksik, pore j, pochon, a potem kupi kolejne egzemplarze dla swoich kolegw. Wiele egzemplarzy. Seth Godin, autor ksiek Najmocniejsze ogniwo oraz Plemiona 2.0. Zosta internetowym przywdc
CZYTELNIA:
Fragmenty ksiek online
Zote zasady fascynujcego komunikatu Staroytni Persowie wierzyli, e fascynacja moe powodowa miertelne schorzenia. W Konstantynopolu mieszkacy wypisywali na cianach domw fragmenty Koranu, aby ochroni swoje rodziny przed zym okiem fascynacji. Freud okreli j jako form hipnozy. Nawet wspczesny Websters Dictionary zawiera zowieszcz definicj, porwnujc fascynacj do czarw.
Onepress.pl Helion SA ul. Kociuszki 1c 44-100 Gliwice tel. (32) 230 98 63 e-mail: onepress@onepress.pl redakcja: redakcjawww@onepress.pl informacje: o ksigarni onepress.pl
Jednak umiejtno fascynowania to nie czary ani hipnoza. Jest to narzdzie, ktre powiniene opanowa, by przej pen kontrol nad swoim yciem i swoj karier. Ch imponowania innym jest naturaln potrzeb, wypywajc z ludzkiej natury, w praktyce wymaga jednak nieco wiedzy. Kluczem do opanowania sztuki fascynacji jest aktywowanie siedmiu jej wyzwalaczy.
Spis tre ci
Wstp
Czarownice, zielony groszek i Zygmunt Freud
11
Wprowadzenie
Czym dokadnie jest fascynacja?
W jaki sposb zafascynowaam si fascynacj Modzieniec i wiszcy kandelabr
15
15 16
I. Fascynuj albo gi
Fascynujesz albo giniesz
23
25
26 27 27 29 30 31 32 32 35 37 38
1. Wielkie O
Mwic o fascynacji, zacznijmy od seksu, OK?
Tango pieszczot Fascynacja. Flirtowanie. Wszeteczestwo Fascynacja jest si przycigania Zaburzenie psychiczne zwane zadurzeniem Na pocztku pojawia si mio , p niej dochodzi do ma estwa, potem w dziecicym wzku nastpuje przetrwanie gatunku Orgazm: ostateczna fascynacja Kiedy fascynacja staje si obsesj Skala fascynacji Fetysze: prze cierada gumowe, ktokolwiek chtny? Na pierwszej randce? Oce jego okcie Czy pikni ludzie s wci bardziej atrakcyjni nawet przy zgaszonym wietle?
Zafascynuj ich!
Zapomnij o tym, jak wygldasz: tak naprawd wa ny jest Twj gwny ukad zgodno ci tkankowej Seksualne laboratorium zwane klubem striptizu
38 40
43
43 45 45 48 50 50 53 53 54
3. Fascynacja i media
Trendy prowadz do potrzeby znalezienia nowej formy perswazji
Labirynt i cierpicy na amnezj Konsumenci chorujcy na amnezj Ogoszenia na papirusie Trendy powodem rozproszenia uwagi Fascynujcy ludzie i fascynujce firmy wygrywaj
57
57 58 59 60 64
67
68 70 72 75 76 76
79
79 80 81
Spis treci
Czy bardziej fascynujce oznacza lepsze? Sawne osoby z wysokim wynikiem Osobowo ci z nadzwyczaj wysokim wynikiem Osobowo ci z niskim wynikiem Wci nie jeste fascynujcy? Nie panikuj, jeste na najlepszej drodze
7
82 82 84 85 90
93
94 94 96 97 98
6. Po danie
Dlaczego uwodzi nas oczekiwanie na doznanie przyjemno ci
Czym jest po danie? Po da czego znaczy pragn tego Ale ja tego chc! Po danie tradycyjnych przekazw Ta sama u yteczno , zwikszone pragnienie Przesta my le, zacznij czu Spraw, aby to co zwyke budzio wicej emocji Korzystaj ze wszystkich piciu zmysw Ku i flirtuj
101
102 103 103 104 105 106 110 111 113
7. Tajemniczo
Dlaczego intryguj nas pytania bez odpowiedzi
Czym jest tajemniczo ? Obud ciekawo Ukrywaj informacje Twrz mitologi Ogranicz dostp
119
121 122 124 128 132
8. Niepokj
Dlaczego podejmujemy dziaania pod wpywem zagro enia negatywnymi konsekwencjami
Czym jest niepokj? Zjedz obiad lub bd obiadem
135
136 137
Zafascynuj ich!
Kolejka grska oraz gra w ruletk Okre l konsekwencje Wyznacz ostateczne terminy Zwiksz poziom dostrzegalnego zagro enia Skup si nie na prawdopodobnych konsekwencjach, ale na tych, ktre budz najwikszy strach Wykorzystaj niepokj do podjcia pozytywnych dziaa 138 139 140 144 147 150
9. Presti
Dlaczego symbole rangi i respektu przykuwaj nasz wzrok?
Czym jest presti ? Stwrz wasne emblematy Wyznacz nowe standardy Ogranicz dostpno Zasu na presti
153
156 157 159 165 167
10. Wadza
Dlaczego skupiamy si na ludziach i rzeczach sprawujcych nad nami kontrol
Czym jest wadza? Spektrum wadzy Dominacja Sprawuj kontrol nad otoczeniem Nagroda i kara
169
170 171 173 177 184
11. Wystpno
Dlaczego kusi nas zakazany owoc?
Czym jest wystpno ? Twrz tabu Prowad innych na manowce Okre l absoluty Porozumiewawcze mrugnicie
187
188 190 192 194 200
12. Zaufanie
Dlaczego jeste my lojalni wobec pewnych wyborw
Czym jest zaufanie? Stwrz poczucie blisko ci Powtarzaj i ponownie opowiadaj Bd autentyczny Przyspiesz budow zaufania Uczy niefascynujcym ka dy niezdrowy przekaz
207
208 209 213 216 220 222
9 229
229 232
Etap 1. Ocena
Jak bardzo fascynujce s Twoja firma i Twj przekaz?
Zote Zasady Fascynujcego Komunikatu Okre lenie Twojego gwnego wyzwalacza Chemiczny skad Twojej marki
235
236 240 241
Etap 2. Rozwj
Generuj i zwiksz fascynacj
Symbole fascynacji Symbole i krzywe dzwonowe Kraniec Wprowadzenie nowego wyzwalacza Co gdyby?
247
247 250 251 254 257
Etap 3. Wykonanie
Wprowadzanie w ycie Twojej fascynacji
Budowanie wewntrznego wsparcia dla Twojego planu fascynacji Oce, zbadaj, ponownie oce led swj postp Usuwanie barier stojcych na drodze fascynacji
263
264 265 267 268
Dodatek
Badanie fascynacji Keltona
Najwa niejsze odkrycia Rola fascynacji w osobistych i marketingowych przekazach Badanie Keltona w miejscu pracy Rola fascynacji w podejmowaniu osobistych decyzji Wnioski
271
273 273 275 277 279
4
Zote zasady fascynujcego komunikatu
W jaki sposb oceniasz, czy co jest fascynujce?
ie wystarczy tylko chcie fascynowa. Nie wystarczy sypa genialnymi pomysami, je li nie potrafimy wzbudza zainteresowania
i wspiera naszych najlepszych pomysw. W takiej sytuacji wszystkie te wspaniae mae dzieci umieraj ndzn mierci, stajc si jedynie kolejnymi mieciami w wiecie rozbitkw, ktrzy mogliby tak wiele osign. Dlaczego tak si dzieje? Dlaczego niektre pomysy chwytaj, a inne, wydawa by si mogo rwnie interesujce, nigdy nie zyskuj do uznania lub poparcia?
68
Zafascynuj ich!
69
u ywanie tego jzyka1. mier jest bez wtpienia powa n przeszkod na drodze do masowego przyjcia jakiego pomysu lub produktu. (A ty my lae , e Twj pomys napotyka przeszkody podczas wprowadzania go w ycie). Jednak e zagro enie mino i wspczesny wiat ADD wydaje si idealnym miejscem do stosowania tak prostego, wielokulturowego jzyka. Jednak jak zauwa ye , niniejsza ksi ka nie jest napisana w jzyku esperanto. Ten jzyk nigdy nie wzbudzi peni fascynacji osigajcej poziom pozwalajcy na przyjcie go na szerok skal2 obecnie posuguj si nim jedynie 0,03% ludno ci wiata. Pomimo fascynujcych pocztkw oraz doskonaej mo liwo ci rozprzestrzeniania si esperanto nigdy nie aktywowao mechanizmw wyzwalajcych. Droga do sukcesu komunikatu jest usana wieloma nietrafionymi pomysami: Sony Betamax, Edsel, Zima, Apple Newton, Microsoft WebTV, FedEx Zap Mail lista mogaby si cign przez wiele godzin. Te pomysy zakoczyy si pora k, poniewa nigdy nie aktywowano mechanizmw wyzwalajcych. Je li tak wspaniaa koncepcja jak esperanto nie mo e odnie sukcesu, jakie inne dobre pomysy umieraj, poniewa nie aktywuj siedmiu wyzwalaczy? W jaki sposb te siedem mechanizmw wyzwalajcych mo e pomc w rozpowszechnianiu wikszej liczby dobrych pomysw Twoich pomysw na cay wiat? Po pierwsze, chcc si przekona, czy dany pomys jest fascynujcy, zacznij od skonfrontowania go z sze cioma Zotymi Zasadami. (W dalszej cz ci tej ksi ki pt. Plan Ataku Fascynacji zaczniemy stosowa Zote Zasady w odniesieniu do Twojej marki i Twojego przekazu).
1
Omawiajc wyzwalacz zaufanie, zobaczymy, jak zawzicie Adolf Hitler sprzeciwia si ka demu komunikatowi, ktry przeczy temu, co sam chcia przekaza. W swoim manife cie Mein Kampf okre li esperanto mianem czci ydowskiej konspiracji zmierzajcej do osignicia wiatowej dominacji. Armia amerykaska wprowadzia w obieg ksi ki szkoleniowe napisane w esperanto.
70
Zafascynuj ich!
Zdobywa zwolennikw
Znaczny odsetek mio nikw staje si mocno oddany obiektom fascynacji, czsto zatracajc si w niej. Przykady: NASCAR. The Jonas Brothers i Miley Cyrus. Kod da Vinci. Biodegradowalne rodki czysto ci marki Method. Kosmetyki do makija u firmy MAC. Warren Buffett. Wikszo religii.
Staje si kulturowym skrtem dla okre lonej grupy dziaa lub warto ci
Marka reprezentuje tak odrbny punkt widzenia, e mo e sta si symbolem okre lonych warto ci. Zwizane z ni warto ci staj si punktem odniesienia, ktry pomaga ludziom pokaza, w jaki sposb postrzegaj siebie i swj wiat. Przykady: Louis Vuitton. Linie lotnicze
71
Virgin Atlantic. Produkty firmy Seventh Generation. Zawody X Games. Telewizja PBS. Szynka z puszki marki Spam. ywno marki Kashi. Gitary Fender Stratocaster. Bibuki firmy Zig Zag. Ikea. Kluby fitness sieci Curves. Piwo Pabst Blue Ribbon. Wiele wzorw tatua y.
Zachca do rozmowy
Im wicej ludzi anga uje si w co , bawi si w co , uczy si od kogo , rozmawia o tym czym lub kim i co najwa niejsze nawizuje z tym czym lub kim kontakt, tym wiksza spoeczna popularno tego czego lub kogo . Nie ma mo liwo ci, aby tego czego lub kogo nie zauwa y. To co wywouje o ywione rozmowy i dyskusje w rd konsumentw, konkurencji i w mediach. Konsekwentnie, bdc najcz ciej wymienian mark w danej grupie produktw, zyskuje wiksz uwag, ni stara si zdoby. Przykady: pluszaki Webkinz. Produkty firmy Adidas. Seria Zmierzch. The National Enquirer. Ilustrator R. Crumb. Serial Chirurdzy. Gene Simmons. Serwis plotkarski TMZ.com.
72
Zafascynuj ich!
nas do my lenia o nas samych i wiecie w inny sposb. Przykady: Bono. MINI (dawniej Mini Cooper). Odzie i akcesoria marki Life is good. Joga. Zesp Grateful Dead. ta bransoletka LiveStrong. Linie lotnicze Southwest. John Lennon. Dieta strefowa dra Barryego Searsa. United Colors of Benetton. Prozac. YouTube. Kampania na rzecz prawdziwego pikna Dove.
73
(Je li masz co do tego wtpliwo ci, udaj si na zlot fanw marki HarleyDavidson). Mwic o marketerach nie chodzi o to, aby sprzedawali komunikat; chodzi o zdobycie rynku, ktry pozwoli stworzy przekaz o Tobie. W przypadku stron internetowych nie chodzi o liczb linkw na Twojej stronie, ale o to, jak wiele stron zawiera cza do Twojej strony i jakie to s strony. Czasami w tak hiperpoczonym wiecie komunikaty staj si agresywne, trac istot swojego prawdziwego przekazu. Chcc zrozumie r nic pomidzy fascynacj a szumem reklamowym, udaam si do eksperta zajmujcego si tematem nadmiaru komunikatw, ktrymi jeste my zasypywani, Richarda Laermera, wspautora Full Frontal PR3 oraz autora 2011. Trendspotting for the Next Decade, dyrektora generalnego RLM PR4. Jeste my najbardziej komunikacyjnym spoeczestwem w historii wiata, twierdzi Laermer; wysyamy wiadomo ci, rozmawiamy, wirtualnie klepiemy si po plecach, korzystamy ze Skypea, zamieszczamy wiadomo ci na Twitterze, blogujemy, w ka dej sekundzie wysyamy innym SMS-y. Jednak je li przychodzi zmierzy si z prawd, okazuje si, e nie jeste my tak naprawd w istotny sposb niczym ze sob zwizani. czymy si za po rednictwem internetu, nie nawizujc ze sob w rzeczywisto ci bli szego kontaktu, robimy pewne rzeczy po to, aby mc powiedzie innym, e wa nie co zrobili my. Jeste my ywymi hiperczami. Po jakim czasie haas zamienia si w szum. Na dobre i na ze mwi Laermer szum jest ju zakorzeniony w naszej psychice. W rezultacie szum rozprzestrzenia si zbyt atwo. Nie przestajemy zastanawia
3
R. Laermer, M. Prichinello, Public relations, Gdask: Gdaskie Wydawnictwo Psychologiczne, 2004 przyp. red. Interakcja z Laermerem jest podobna do picia z bardzo bystrego, charyzmatycznego medium spoecznego nasza rozmowa bya tak o ywiona, jak mo na byo si spodziewa po czowieku, ktry by uzale niony od CrackBerry, zanim wielu z nas miao konto e-mailowe.
74
Zafascynuj ich!
si, czy spektakl medialny jest kreowany sztucznie (jak byo w przypadku Toma Cruisea, ktry przed premier filmu, w ktrym gra szalonego m czyzn, wskoczy na kanap Oprah), czy wita rodzinne nie s chwytem marketingowym (nowe wito Hallmarku o nazwie Narodowy Dzie Czekoladowego Ciasteczka) i czy kontrowersyjne stwierdzenie polityka: Bd ubiega si o urzd prezydenta zostao wiadomie wypowiedziane w dzie ukazania si jego nowej ksi ki (chodzi o Newta Gingricha). I w wikszo ci przypadkw zamiast gra role w kinie, znani aktorzy graj po prostu karykatury samych siebie (tak jak Jennifer Aniston w filmie miesica). Bardziej fascynuje nas szum ni sam przekaz. Jak dotd unikali my podejmowania dyskusji na temat Google. Teraz jednak, skoro zajmujemy si tematem fascynacji i internetu, nadszed czas, aby poruszy t kwesti. Pod wieloma wzgldami ocena jakoci strony internetowej wedug algorytmu Google PageRank jest blisko zwizana z poziomem jej fascynowania, poniewa oba parametry wskazuj na stopie zainteresowania, energi i aktywno w danym temacie. Twj PageRank jest, z internetowego punktu widzenia, Twoj reputacj. Okre la on, jak czsto i ile ludzie o Tobie mwi oraz kim s osoby, ktre to mwi. Wynik Google PageRank jest tak wa ny, e mo esz wzi go pod uwag, zanim zaczniesz szuka imion dla swoich nienarodzonych dzieci.
Zanim zapytasz przyjaci o opini na temat imienia przyszego dziecka, najpierw zapytaj Google
Chocia urodziam si dwadzie cia sze lat przed powstaniem Google, z punktu widzenia wyszukiwarki internetowej moi rodzice wykonali kawa dobrej roboty, wybierajc dla mnie imi. Jak mo esz sobie wyobrazi, moje imi musi radzi sobie z ma konkurencj ze strony innych osb o tym samym imieniu. Czy Twoje imi fascynuje Google? A co z imionami Twoich dzieci czy fascynuj Google?
75
Za my, e jeste rodzicem oczekujcym dziecka, majcym zdecydowa o imieniu dla nienarodzonej crki lub nienarodzonego syna. Jak wiemy, w zatoczonym rodowisku wygrywa najbardziej fascynujca opcja. To stwierdzenie sprawdza si szczeglnie, je li chodzi o internet. Tytu artykuu zamieszczonego w Wall Street Journal brzmi: Jeste nikim, o ile Twoje imi nie wypada dobrze w Google. Dziennikarz Kevin J. Delaney twierdzi, e je li Twoje imi i nazwisko nie wyr nia si w wynikach wyszukiwania, mo esz zapaci za to wysok cen w sferze ycia zawodowego. Nikt nie mo e Ciebie znale ani dowiedzie si czego na temat Twojego do wiadczenia zawodowego. Tracisz wiarygodno . Je li szukasz pracy, mo esz o niej zapomnie. Osiemdziesit procent specjalistw do spraw rekrutacji stwierdzio, e rutynowo korzystaj z wyszukiwarek internetowych w celu uzyskania dodatkowych informacji na temat kandydatw. Trudno jest fascynowa, je li nikt nie mo e Ci znale i dlatego tak wielu ludzi pragnie, aby oni sami lub ich dzieci znajdowali si na pierwszych pozycjach w wyszukiwarkach lub portalach spoecznociowych. atwe do wyszukania imi i nazwisko korzystnie wpywa na konkurencyjno w sferze spoecznej, finansowej i zawodowej. Tak jak logo firmy powinno by wyjtkowe i atwe do zidentyfikowania, tak te Twoja osobista marka oraz zauwa alne imi i nazwisko s wa nymi elementami.
76
Zafascynuj ich!
Mayflower. W rd pasa erw byli ludzie o imionach Skromno , Pragnienie, Pami, Determinacja oraz chopiec o imieniu Ocean, ktry urodzi si na statku. (Pewien wyjtkowo kreatywny ojciec mia dwie crki, Cierpliwo oraz Obaw, oraz dwch synw, Mio oraz Zapasy .
5
Mo na zastanawia si, jak czsto may chopiec o imieniu Mio dostawa od rwie nikw podczas zabawy w porwnaniu z jego bratem o imieniu Zapasy). Fascynujce imiona niekoniecznie s powodem, dla ktrego osadnicy przetrwali podczas osiedlania si w Nowym wiecie; niemniej jednak fascynujce imi zdecydowanie zwiksza Twoje szanse na przetrwanie w wiecie Google. Co jednak, je li nie nadano Ci w chwili urodzenia przyjaznego wyszukiwarce Google imienia, takiego jak Ocean lub Obawa? W jaki sposb wyr ni si w Google, zwaszcza je eli masz niezwykle zwyczajne imi?
Ang. Humility, Desire, Remember, Resolved, Oceanus, Patience, Fear, Love, Wrestling przyp. tum.
77
chcia nada swojej publikacji tytu bdcy kombinacj sw, ktre nie wy wietlayby si w znacznej ilo ci w wyszukiwarkach internetowych. Proces wymy lania tytuu zaj mu do sporo czasu, David my la o wielu tytuach, ale nie mg znale nowej kombinacji sw. Komplikujc sytuacj, chcia rwnie kupi domen dla swojego tytuu. Wydawao si, e wszystkie kombinacje byy albo tytuami piosenki rockowej lub zespou, albo nazw mao znanego bloga. Jednocze nie nie chcia u ywa terminu tytu ksi ki jako hasa wyszukiwania. Ostatecznie David wpad na wietny tytu: Eyeball Wars . Dwa sowa, ktre nie byy 6
czone z niczym innym w wyszukiwarce. David kupi domen i wykorzysta j tylko dla tytuu swojej ksi ki, wic kiedy ludzie jej szukali, jego strona wy wietlaa si jako pierwsza. David pomy la ponadto: Chwileczk, czy nie powinienem zrobi tego samego ze swoim imieniem i nazwiskiem?. Posugujc si imieniem i nazwiskiem David Scott, mj znajomy by tylko potk w wielkim jeziorze. Wpisa wobec tego w wyszukiwarce swoje oba imiona i nazwisko: David Meerman Scott. I voil, okazao si, e jest jedyny i niepowtarzalny. David Meerman Scott jest internetowym ekspertem do spraw marketingu i PR, prelegentem i autorem bestsellerw: The New Rules of Marketing & PR7 oraz World Wide Rave. W jednym z wywiadw mwi: Patrzc wstecz, dodanie drugiego imienia byo prawdopodobnie jedn z najwa niejszych decyzji w moim yciu. W yciu zawodowym ka dy zna mnie jako Davida Meermana Scotta. Cay mj biznes opiera si na tej jednej decyzji. Co zrobi, je li nazywasz si John Smith lub Joe Johnson? Zmodyfikuj te nazwy. Nie lekcewa du ego znaczenia, jakie ma atwe wyszukiwanie Twojego imienia i nazwiska na pierwszej stronie rezultatw wyszukiwania w internecie. To bardzo istotne. Wiesz ju , jak przekona do siebie Google. Chcemy jednak przekona tak e innych. Pragniemy przekona wsppracownikw, aby zabrali si
6 7
Ang. Eyeball gaka oczna, wars wojny przyp. tum. Nowe zasady marketingu i PR, Warszawa: Wolters Kluwer Polska, 2009.
78
Zafascynuj ich!
solidnie do pracy nad projektem, namwi nowego klienta biznesowego na spotkanie, a mo e chcemy zebra pienidze na wycieczk klasow. To wszystko nie jest tak bardzo zwizane z algorytmem PageRank, a ma za to wiele wsplnego z innego rodzaju wynikiem. ci lej mwic, z Wynikiem F, o ktrym przeczytasz w nastpnym rozdziale.