INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Salvador/BA 1 a 5 Set 2002

Comunicao total, excelente, integrada: A (re)afirmao do bvio1 Rudimar Baldissera1 rudimarb@feevale.br Centro Universitrio Feevale - FEEVALE; Universidade de Caxias do Sul - UCS ______________________________________________________________________ _____ Resumo: Novas designaes para a comunicao organizacional so cunhadas a cada dia. Porm, em vez de implicarem reais avanos terico-prticos para esse campo, parecem restringir suas aes ao campo da retrica, ou seja, so elaboraes que desconsideram a comunicao em sua complexidade e apenas avaliam seu processo formal ou oficial. No entanto, caso a comunicao organizacional seja entendida como processo de construo e disputa de sentidos, sob o mbito da organizao, provvel que se evidencie o fato de que tais qualificativos, como por exemplo 'integral' e 'total', no passam de pressupostos frente ao conceito 'comunicao organizacional'. ______________________________________________________________________ _____ Palavras-chave: Comunicao integrada/total/excelente; formal; informal ______________________________________________________________________ _____

A torre de Babel Todos os fazeres tendem a resultar de suas condies paradigmticas. Assim, durante dcadas tentou-se colocar os campos de conhecimento em gavetas, ou seja, foi preciso segmentar, analisar, classificar e arquivar. O paradigma cientfico exigia que se separassem os saberes; as reas de conhecimento deveriam ser asspticas. Com o campo da comunicao no foi diferente (Por que haveria de s-lo?). Os processos comunicacionais foram violentamente esgarados de modo que para cada domnio coube uma parte do latifndio. No entanto, alm de cada parte tentar gerir seu fazer objetivando concorrer e sobrepor-se aos demais fazeres, ocorreu uma espcie de
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Bacharel em Relaes Pblicas (UCS), especialista em Gerenciamento de Recursos Humanos (Unisinos), mestre em Comunicao-Semitica (Unisinos) e doutorando em Comunicao (PUCRS).

1 Trabalho apresentado no NP05 Ncleo de Pesquisa Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional, XXV Congresso Anual em Cincia da Comunicao, Salvador/BA, 04 e 05. setembro.2002.

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mitificao das reas. Seus sditos passaram a enfrentar srias dificuldades para conseguir ir alm do que seu olho podia ver, isto , passaram a acreditar que a comunicao estaria girando em torno de seus prprios umbigos: reduziram a comunicao aos seus objetos de interesse. Esse desenho forou os profissionais das diferentes reas a, cada vez mais, fragmentarem e especializarem seus domnios e, concomitantemente, a rechaarem os domnios das demais reas. Desse modo, o terreno foi fertilizado para que os profissionais da publicidade, do jornalismo, das relaes pblicas e, por que no, do marketing, dentre outros, passassem a se entrincheirar e engalfinhar para defender o seu quinho. Esse engodo fez com que a complexidade comunicacional sucumbisse s partes. A comunicao deixou de ser entendida como fluxo e passou a ser uma questo de "autoria. Ocorreu a inverso dos valores: a complexidade dos processos comunicacionais foi reduzida a uma forma, sob o domnio de uma das reas. Pela fragmentao, a comunicao foi atingida em sua essncia: sua qualidade de permanente fluxo multidirecional2. Ao que parece, nenhum dos segmentos do campo da comunicao esteve imune s influncias de tais contornos. Como resultado, de modo especial para a comunicao organizacional, experimenta-se a necessidade de afirmar o bvio, seja por se acreditar na possibilidade de existncia das partes como gavetas de conhecimento e prxis comunicao total , por se entender a comunicao como fragmentos que precisam ser relacionados e suturados (intra e inter) comunicao integrada ou por se pensar a comunicao unicamente como fenmenos conscientes, planejados e formais (oficiais) comunicao excelente3.

A comunicao: fluxo e complexidade

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Por multidirecional no se est entendendo a comunicao como linear e em mltiplas direes, mas pontuar que, por ser uma construo que se faz em disputa, quando das prxis, pode assumir qualquer desenho e projetar-se, fluir para qualquer direo. 3 A comunicao excelente a comunicao que administrada estrategicamente, que alcana seus objetivos e equilibra as necessidades da organizao com a dos principais pblicos mediante uma comunicao simtrica de duas mos (Lindeborg, 2001, p. 1) (polgrafo Margarida M. K. Kunsch).
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Comunicao fluxo de sentidos. Impossvel definir seu incio ou fim. No parte ou fragmento, nem totalidade (o todo pressupe as partes). Comunicao complexidade dispersiva4 que somente pode ser observada ao materializar-se. Porm, ao se tentar capt-la, tudo o que se apreender no ser mais ela ([...] se desmancha no ar) e, sim, uma verso sobre ela. processo cujo desenho atualizado no acontecer. Assim, devido s mltiplas variveis de influncia (condies de produo5 e interpretao6), parece impossvel definir-se os sentidos que os sujeitos internalizaro em processos comunicacionais, por mais que se tente planej-los e oficializ-los. At porque, o saber e as experincias prvias de cada indivduo do condies para que ele d significados ao entorno, para que d sentido ao que est percebendo, para que realize inferncias, antes mesmo que acontea o processo de comunicao. Isso implica dizer que cada indivduo pode associar diferentes significados s mesmas expresses, ou seja, como a experincia humana mediada e sustentada por signos, cada indivduo poder construir ou reconstruir a realidade a partir de sua capacidade semisica sua capacidade de ler o mundo. Importa pontuar, nesse sentido, a relao que se estabelece entre comunicao e significao. Segundo Eco, a comunicao pressupe significao. Para o autor, "um sistema de significao [...] um 'construto semitico autnomo', com modalidades de existncia de todo abstratas, independentes de qualquer ato de comunicao possvel que as atualize". Por outro lado, referindo-se aos processos de comunicao entre humanos - exceo feita aos processos de estimulao simples - ou entre quaisquer aparelhos inteligentes (mecnicos ou biolgicos), afirma que exigem "[...] um sistema de significao como condio necessria" (Eco, 1991, p. 6). Assim, tem-se que a comunicao no possvel seno suportada em um sistema de significao, mas, por seu turno, a significao pode ser atualizada sem que, para isso, seja necessrio um processo comunicacional.
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Utiliza-se o termo disperso para aludir s afirmaes de Foucault que, no livro A arqueologia do saber, diz que os discursos sempre so disperso. 5 Por condies de produo, na perspectiva do afirmado por Pcheux para os discursos, entendem-se todas as variveis materiais, sociais, culturais, ideologias, psicolgicas etc. que influenciam, em diferentes nveis, o processo comunicacional. 6 ECO, Umberto. Interpretao e superinterpretao. So Paulo: Martins Fontes, 1997.
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Sob esse prisma, e de modo a atentar para a significao, sempre presente nos processos comunicacionais, que se entende a comunicao como um processo de construo e disputa de sentidos (Baldissera, 2000, p. 18-20). Essa definio exige que se pontuem dois pressupostos: a) a comunicao sempre exige uma relao (pelo menos, entre dois) e toda relao sempre , segundo Foucault7, uma relao de foras, portanto uma disputa e b) os signos no so entidades acabadas, cristalizadas8, mas algo em constante transformao: toda informao e/ou experincia permite que novas pores de contedo sejam associadas s mesmas expresses. Assim, os signos so permanentemente transformados, construdos. essa luz, evidencia-se a centralidade que a significao assume para a comunicao. Como construo e disputa de sentidos, a comunicao parece estar condenada a sempre habitar o territrio das verses, o limbo do devir ou a ser a fugacidade de um presente que no se deixa tomar seduz e se desfaz. Desse modo, ser adequado adjetivar a comunicao como total, integrada ou excelente se, em essncia, ela /compreende essa complexidade? No se estaria apenas afirmando ou reafirmando o bvio j que tais qualidades so imanentes comunicao?

Comunicao organizacional - desmistificar preciso So muitas as diferentes abordagens para a comunicao organizacional9. Definies eclodem a partir dos mais diversos focos de interesse, sob domnios especficos e procuram atender a objetivos pontuais. Isso propende a torn-las parciais e redutoras, pois, em vez de compreender a comunicao organizacional em sua complexidade, atentam para fazeres fragmentados, geralmente a partir da comunicao formal ou oficial.
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Foucault, 1996, p. 75. Para Eco, [...] um signo no uma entidade fsica [...] e tambm [...] no uma entidade semitica fixa (grifo do autor) (1991, p.39-40). Segundo ele, no mximo, a ocorrncia concreta do elemento da expresso a entidade fsica e que, antes de ser uma entidade semitica fixa, o signo o lugar de encontro de elementos independentes que, oriundos de diferentes sistemas, so correlacionados e codificados. 9 Um excelente trabalho de mapeamento e discusso realizado por Scroferneker, em seu artigo Perspectivas tericas da comunicao organizacional, Intercom, 2000.
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Os processos comunicacionais que, por resistncia ou pelo 'simples' "saberfazer"10, fogem ou burlam a disciplina, a ordem dada, tendem a ser ingenuamente desconsiderados quando das conceituaes da comunicao organizacional. Da a propenso, de certo modo simplista, em se afirmar que a comunicao organizacional compreende comunicao interna e externa, relaes pblicas, estratgias

organizacionais, marketing corporativo, propaganda e demais atividades voltadas para os agentes de interesse (pblicos) com os quais a organizao se relaciona/depende. Pode-se dizer que a prxis da comunicao organizacional contempla todas essas aes, porm preciso a ressalva de que elas apenas atendem comunicao formal, ou seja, configuram-se como sendo de carter oficial e, geralmente, planejadas nos setores de comunicao e marketing ou pelas lideranas organizacionais. Do mesmo modo, redutor pensar a comunicao organizacional apenas como forma para que os membros da organizao obtenham informaes sobre ela e sobre as mudanas que nela ocorreram ou podero ocorrer. Comunicao no deve ser reduzida aos processos de informao. Por sua vez, a perspectiva crtica (fundamental para a busca do equilbrio e da justia social), que entende as organizaes como mecanismos para a opresso social, tambm parece inclinar-se parcialidade. Aqui, est-se, novamente, diante da concepo de que a comunicao organizacional nada mais do que a comunicao oficial, porm com um agravante: constitui-se em mero instrumento de dominao. Compreender a comunicao organizacional apenas como processo de dominao consiste, no mnimo, em pensar os grupos, ditos oprimidos, como passivos e alienados frente aos processos poltico-scio-culturais. Deve-se atentar para o fato de que mesmo em casos extremos, por mais fechada que seja uma ordem posta, sempre existiro fissuras pelas quais a comunicao se infiltrar e fugir/subverter os mecanismos de controle. Comunicao organizacional no mera estratgia de controle, nem tampouco reduzvel aos sistemas de
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Pensa-se no saber-fazer a partir de Certeau, no livro A inveno do cotidiano. O autor afirma que o ser humano, em situaes relacionais, tende a agir por tticas e estratgias que so um saber-fazer, sobre o qual no se tem conscincia, mas que atualizado no acontecer. O cotidiano se inventa com mil maneiras de caa no autorizada (grifo do autor) (1994, p. 38).

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transferncia de informaes. Portanto, no se limita s formas de comunicao utilizadas pelas organizaes para relacionar-se e interagir com seus pblicos, especialmente, materializando processos oficiais. A este ponto, antes de prosseguir, importa que se discorra sobre os processos de comunicao formais (oficiais) e informais (no-oficiais). Os primeiros compreendem toda a comunicao avalizada, ou seja, aquela de autoridade reconhecida e que est pela prpria organizao. o discurso solene, a fala autorizada que anuncia as diretrizes, os valores e as crenas organizacionais; apresenta e reafirma os padres e as sanes; informa11 e institui12 a organizao como nica. A comunicao formal mantm uma relao direta com as necessidades de informao e comunicao da organizao/pblicos e os objetivos organizacionais. Sua legitimidade implica em dar uma certa estabilidade para assegurar o equilbrio do grupo. Portanto, a oficialidade, imprime no processo comunicacional as marcas do engendramento, do manuseio para dar forma, ou seja, as marcas do planejamento (estratgico ou no). Tal manipulao (no se trata de qualific-la, pejorativamente, como um engodo ou algo desse tipo e, sim, como um tratamento, um processo laboral) visa fazer com que os sentidos postos em circulao na cadeia de comunicao atendam aos objetivos do empreendimento organizacional e, tambm, aos dos seus agentes de interesse. Nessa constelao esto contemplados desde os programas de sugestes, de crticas, de idias, de treinamentos, de reunies, de estudos e palestras, de pesquisas e auditorias, de publicidade e propaganda, de promoo, de relaes pblicas, de comunicao para o marketing e de informao at a comunicao administrativa e estratgica. Pode-se dizer, metaforicamente, que essa a parte visvel do iceberg que a comunicao organizacional.

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(pensa-se nos mais variados tipos, nveis e qualidades de informaes sob o mbito organizacional, e destinadas aos diversos pblicos, ou seja, informaes sobre tecnologia, produtos e/ou servios, compras e vendas, cultura, estrutura (infra e macro), filosofias, misso, viso etc.) 12 Segundo Bourdieu (1989), instituir implica o processo de comunicar e fazer reconhecer. Assim, a institucionalizao de algo ou alguma coisa, nesse caso, uma organizao, somente se efetivar quando os pblicos a reconhecerem como tal.
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Sob a perspectiva da oficialidade, procura-se gerenciar a comunicao para que, estrategicamente, as informaes circulem e cheguem aos seus destinos com altos ndices de qualidade, atendendo s necessidades organizacionais e, tambm, s de seus pblicos de interesse. Com tais objetivos, tenta-se eliminar as possveis e provveis resistncias, ameaas e obstculos quando das materializaes comunicacionais. Podese dizer que se empregam estratgias de relaes pblicas e propaganda para preparar as terras - como se elas fossem aradas e fertilizadas para receber as sementes. Assim, ampliam-se as probabilidades de a comunicao oficial atingir os seus propsitos, reduzir os focos de resistncias e influenciar positivamente (sob a perspectiva organizacional) a comunicao informal. Por seu turno, a comunicao informal no pode ser planejada pela organizao; foge ao seu domnio. Simplesmente acontece. Materializa-se de forma paralela ou sobrepondo-se comunicao oficial. Prtica independente das pautas, desobediente e fugidia. Como que por acaso aparece, transforma-se e dilui-se. Influencia e influenciada, constri e construda pela comunicao formal. Por no ser oficial, no guarda subordinao ordem dada; configura-se como capacidade de livre expresso. Assim, assume-se como crtica, boato, comentrio, desabafo, subverso, avaliao, indicao, elogio, resistncia, criatividade, informao, questionamento, saber, poder, crena, apoio, fora, cumplicidade, representao, musicalidade, ritmo etc. Atualiza-se nos corredores, banheiros, refeitrios e vestirios, nas lojas, ruas, casas,

confraternizaes, reunies/encontros, em mdias e percursos alternativos. Materializase intra e inter (entre) pblicos. A comunicao informal parece ser apenas fluxo ilimitado e multidirecional de sentidos. Suportada em elevados nveis de intuio e criatividade, muitas vezes, irrompe em saberes desconhecidos (no conscientes) at mesmo por seus enunciadores. Esse saber-fazer sociocultural o hmus, a fertilidade de todos os processos de comunicao que, mesmo sob o mbito das organizaes, no podem ser por elas apreendidos, pois se constroem e transformam no acontecer. Longe de se caracterizarem como resistncias, no raras vezes, tais processos informais, so movidos e atualizados pelo simples desejo e prazer do ldico e/ou de embriagar-se nas probabilidades da pura experimentao.
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Porm, por mais que pesem indicaes contrrias, a comunicao informal no menos relevante para as organizaes do que a comunicao formal. Inclusive, pode-se afirmar que, em muitos casos, o no-oficial goza de mais credibilidade do que o discurso formal. Como exemplo, pensa-se nos boatos que, surgidos de uma suspeita ou informao (verdadeira ou no), alastram-se velocidade da luz por todo o mbito organizacional e que, freqntemente, exigem vultuosos investimentos e complexas estratgias para que sejam exterminados e/ou expurgados. O mesmo exemplo serve para que se pontue uma segunda questo: a dos casos em que a comunicao informal exige atualizaes da parte da comunicao formal, ou seja, quando a oficial vem no sentido de esclarecer mal entendidos, distores, confuses, boatos, denncias etc. que circulam informalmente. De certo modo, como se a comunicao formal viesse a pblico para prestar contas sobre as idias e os comportamentos organizacionais ou mesmo justificlos. Outro aspecto que precisa ser ressaltado o da potencializao da comunicao informal devida aos avanos tecnolgicos. Pressupondo-se que as alteraes, por pequenas que sejam, em qualquer um dos elementos da cadeia de comunicao, alteram o processo em sua complexidade, procedente pensar que as tecnologias reconfiguraram/reconfiguram a comunicao formal e informal nas empresas, redefinindo as noes de espacialidade e temporalidade. As novas tecnologias, tais como internet, telefones celulares, note books e microcmeras, redesenham os espaos da comunicao informal e redefinem os procedimentos estratgicos das foras em relao, quando da produo e disputa dos sentidos, no processo de comunicao organizacional. Se, por um lado, o sistema de vigilncia foi aperfeioado (especialmente pelo emprego do olho eletrnico), por outro as tecnologias tambm permitiram aos pblicos romper com as barreiras espao-temporais. Caso se pense, particularmente, no pblico funcionrios de uma determinada empresa, pode-se dizer que a inter/intranet permitem desde o bate-papo entre colegas de diferentes setores (sem a necessidade do deslocamento) at a remessa de informaes estratgicas segredos empresariais para organizaes (concorrentes ou no) que esto situadas em qualquer lugar do globo.
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Pode-se dizer que ocorre a potencializao das possibilidades de materializao da comunicao informal, mesmo que se saiba da existncia de tecnologias para que se possa recuperar e controlar todo e qualquer contedo que enviado para fora das estruturas organizacionais. Est-se, nesse sentido, frente s relaes de poder em algumas das regies de fronteira entre a comunicao qualificada como formal/oficial (rea disciplinar definida) e a qualificada como informal/no-oficial (rea do saber-fazer). algo como se houvesse para toda disciplina uma possibilidade de subverso e para toda subverso uma nova disciplina. Esse o lugar das transaes, das negociaes. Desvela-se, assim, um pouco da dialtica relao entre o formal e o informal. Entretanto, o que parece ser uma relao interprocessos (processo informal em relao com versus processo formal) , na verdade, uma relao intraprocessual. Com isso, quer-se dizer que a comunicao informal e formal, antes de serem processos independentes ou simplesmente imbricados, constituem um nico processo: a comunicao organizacional. Como essncia, ambas as formas (formal ou informal) so, 'a priori', comunicao organizacional. O que as difere a qualidade da oficialidade. Ento, afirma-se que ela no se restringe s estratgias oficiais, mas tambm compreende fluxos multidirecionais que tendem a fugir13 a quaisquer tentativas de planejamento. Vale atentar para o fato de que parece ser nesses fluxos que as codificaes das foras em relao se revelam em marcas de linguagem. Assim, o planejamento da comunicao organizacional (oficial) atingir a excelncia se puder auscultar, apreender e analisar o hmus cultural que move seus pblicos de interesse. A qualidade e o nvel de ausculta de tais fluxos informais de comunicao (dos pblicos nas suas relaes socioculturais) esto diretamente implicados, dentre outras coisas, com a possibilidade e probabilidade de se: a) desenvolver um planejamento de comunicao caracterizado pela estratgia; b) potencializar os fluxos e a efetividade da comunicao oficial; c)

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Exemplo disso so as afirmaes de Watzlawick (1993) e de Eco (1991) sobre a impossibilidade de no comunicar em situaes de inter-relao (quando se est numa relao de presena).

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desenvolver lugares de monitorao e avaliao das aes/reaes dos pblicos; e d) implementar tticas para a cooptao ou adeso voluntria dos pblicos s polticas (princpios e procedimentos) organizacionais.

Consideraes finais As questes desenvolvidas evidenciam que a comunicao organizacional no pode ser considerada apenas como instrumento estratgico, sob a perspectiva da oficialidade. Antes, sua complexidade irrompe em atualizaes que sobrepem o formal ao informal e vice-versa. Essas sobreposies, sombreamentos, interfaces,

interpenetraes nem sempre so evidentes ou podem ser facilmente demarcadas. Isto , dificilmente se poder dizer onde iniciam e terminam as reas circunscritas pelo oficial e pelo no-oficial, bem como definir, quando das prxis, o que formal e informal nas dobras, em suas transaes. Essas so questes para tentar desvelar um processo intrarelacional cujo maior obstculo para que se possa compreend-lo parece ser o fato de tender a se caracterizar pelos excessos e pelas faltas. Assim, em dados lugares/circunstncias a comunicao organizacional consiste numa substncia homognea que, por um processo de sntese, mistura e funde o formal e o informal para que constituam um processo que guarda tanto caractersticas da comunicao oficial quanto da no-oficial. Por fim, recuperando-se a noo de comunicao como sendo o processo de construo e disputa de sentidos, portanto suportada em processos de significao, pode-se dizer que a comunicao organizacional consiste nesse mesmo processo sob o mbito da organizao. Desse modo, esto contempladas todas as aes comunicativas, independentemente da tecnologia empregada, das qualidades e circunstncias em que ocorrem e, fundamentalmente, do fato de ser ou no oficial. Pensar a comunicao organizacional como sendo o processo de construo e disputa de sentidos sob o mbito organizacional (entendendo-se, aqui, todas as relaes comunicacionais que forem atualizadas devidas organizao, independentemente da qualidade e do nvel da influncia), implica em: a) desmistificar a percepo de que a
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comunicao organizacional sinnimo de comunicao oficial/formal; b) admitir a impossibilidade de controlar a complexidade dispersiva de seus fluxos; c) dizer que os qualificativos integrada, total e excelente so, no mnimo, inadequados para definir a comunicao, pois, se ela for compreendida em sua complexidade, as qualidades pontuadas nada mais so do que bvias redundncias. Ao que parece, a profuso de adjetivos para a comunicao organizacional no tem aportado avanos tericos realmente relevantes, antes esto inclinados a resolver as necessidades de organizao e coordenao dos processos oficiais, grosso modo, usurpados, esgaados, fragmentados ou mesmo rechaados por suas prprias tcnicas. Da a atual necessidade do integral.

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