Lingua ac Communitas | ISSN 1230-3143| Vol.

22 | 2012 | 169-180

Sebastian Musio

Symbol, mit, rytua w komunikacji marketingowej

Komunikacja marketingowa czerpie coraz chtniej z rozmaitych rde kultury. Wyzwania, jakie nios nowe media, nowe technologie i zmieniajce si przyzwyczajenia, nie mog jednak lekceway fundamentw teje kultury. Respektujc rnice kulturowe, a take dostrzegajc ksztatowanie si nowych jej form i instytucji przekraczajcych dotychczasowe ograniczenia przestrzeni, czasu, moliwoci komunikacyjnych warto dostrzec istotn i ponadczasow rol symboliki, mitu i rytuau przenikajcych rozmaite sfery aktywnoci ludzkiej. I wcale nie chodzi tu o ewentualny potencja praktyczny bd skuteczno, w tym nawet o kompetencj komunikacyjn, wyczulenie na nietypowe sprzenia zwrotne i wyeliminowanie szumw. Etymologicznie pojcie symbol wywodzi si z jzyka greckiego od sowa symballein, ktre znaczy rzuca razem, zbiera razem. Rzeczownik symbol (gr. smbolon) wyraa ide pewnej syntezy, swoistego stawania si i bycia razem wielu elementw, a w nieco innym znaczeniu: porwnywanie, oznaczanie, wnioskowanie [Strewski, 1994, s. 438-464]. W znaczeniu sownikowym zauwaa si te jego umowno, kiedy symbol ma zastpi jakie pojcie, stan lub przedmiot. W tym znaczeniu wiat przepeniony jest wszelkimi symbolami. Wypada zauway, e symbol w pewnych okolicznociach ma charakter samonarzucajcy si i wtedy wymaga odczytania, zrozumienia, interpretacji, a w innych jest wynikiem swoicie rozumianej umowy.

|169

Sebastian Musio

Symbol ma znaczenie gbsze ni znak, emblemat. O ile znak w zasadzie jest wycznie umowny, o tyle symbol przekracza t umowno, moe ujawnia si nawet wbrew intencjom umawiajcych si. W procesie komunikacji symbol odgrywa rol poredniczc. Wymaga wysiku, aby pozna jego wielopoziomowe znaczenie. To jednak nie wystarcza. Trzeba umiejscowi symbol w kontekcie, ktry moe znaczco wpyn na sam symbol [Lurker, 1994, s. 22-29]. Rozumienie symbolu to akt wiadomoci. Poprawno rozumienia uzaleniona jest nie tylko od czytelnoci symbolu (to domena znaku), lecz take od stanu wiadomoci odczytujcego. Uwiadomiony kontakt z symbolem uprawdopodobnia jego poprawne odczytanie. Niewiadome posugiwanie si symbolem, bd te odwoywanie do nierozpoznanej poprawnie symboliki, moe znaczco wpyn na cay proces komunikacji1. Symbol rozumiany w ten sposb ma struktur dialektyczn. Jest jednoczenie transcendentny i konkretny. W konkrecie owym pewna idea jest zawarta immanentnie tak e daje si symbolem wyrazi dokadniej ni zwykym sowem. Rwnoczenie do natury symbolu naley niemono jego zdefiniowania, pojciowego wyjanienia. Symbol reprezentuje zawsze wicej ni to, czym sam jest [Lurker, 1989, s. 10-12]. W symbolu pierwotna rzeczywisto przechodzi podstawowe przeobraenie. Jest ono ruchem dialektycznym, w ktrym to, co rzeczywiste, zostaje zanegowane przez umys i podniesione na wyszy poziom [Dupr, 1991, s. 131]2. Na bazie takiego rozumowania symbol reprezentuje zjawisko metonimii, rozpowszechnione we wszystkich kulturach: uycie znaku do zrozumienia
1 Przykadem takiego nieporozumienia jest marketingowy zabieg firmy Nike, ktra na Dzie witego Patryka 2012 przygotowaa specjaln lini butw. Sportowe obuwie SB Dunk Low, nazwane Black and Tan (czarno-brunatne), miao nawizywa do synnego drinka skadajcego si z kombinacji ciemnego piwa najczciej Guinnessa z piwem jasnym. Niestety, Black and Tans to take nazwa brytyjskiej organizacji paramilitarnej, ktra w latach dwudziestych XX w. dopucia si wielu atakw na irlandzkich cywilw. Okrelenie to tak zapado mieszkacom Irlandii w pami, e do tej pory funkcjonuje w jzyku jako pejoratywne okrelenie Brytyjczykw. Dla niektrych osb to tak, jakby kto nazwa buty Talib lub nazista napisa The Los Angeles Times. Zob. http://www. latimes.com/news/nation/nationnow/la-na-nn-black-and-tan-nike-20120313,0,30964. story oraz http://www.highsnobiety.com/news/2012/03/09/nike-sb-dunk-low-black-tan/. 2 Pomocne w zrozumieniu symbolu i mylenia symbolicznego jest odwoanie si do analizy symboliki przeprowadzonej z perspektywy religioznawczej. Symbol okazuje si tu jednoczenie aktem zarwno objawiajcym dla transcendentnego sacrum, jak i zakrywajcym dostpnym (zrozumiaym) dla tych, ktrzy owo sacrum dostrzegaj. Por. o cechach symbolu: [Tilich, 1988, s. 160].

170|

Lingua ac Communitas | ISSN 1230-3143| Vol. 22 | 2012 | 169-180

czego, a take, dalej, do zrozumienia czego niewidocznego caociowo3. Innymi sowy, symbol posiada funkcj ezoteryczn czy ograniczajc oraz egzoteryczn, czyli objawiajc [Heising, 1987, s. 204]. Oryginaln koncepcj symbolu przedstawi w poowie XX w. Mircea Eliade. Utrzymywa on, e symbol odsania pewne wymiary rzeczywistoci, ktre inaczej mogyby umkn ludzkiemu poznaniu. Wedug Eliadego owe gbsze wymiary ujawniaj si nie tylko poprzez refleksj interpretatora symboli, lecz take dziki wewntrznej logice waciwej samym symbolom. Ma to zwizek przede wszystkim z czym w symbolu, co ma zosta ujawnione [Eliade, 1993, s. 46; Eliade, 1961, s. 1389]4. Wedug Eliadego symbol jest dzieem twrczej aktywnoci psychiki, powstaej w wyniku napi egzystencjalnych oraz rwnoczesnego pojmowania wiata jako caoci. Powinien by wobec tego traktowany jako autonomiczny sposb poznania. W tym niezalenym akcie twrczym zjawiska naturalne zostaj swobodnie przeksztacone przez psychik w symbole i jako takie postrzega je obserwator [Allen, 1989, s. 60]. Mimo e symbole s podstawowym fenomenem kultury, maj charakter subiektywny. Eliade objania symbol jako integralny skadnik strukturalnego systemu zwizkw symbolicznych. Symbolizm jest wielowartociowy. Dziki swej wielowartociowoci jest w stanie powiza rnorodne znaczenia w system. Symbol umoliwia jednoczenie i systematyzacj. Pozwala wyrazi sytuacje paradoksalne i struktury, ktre inaczej nie mogyby si ujawni [Eliade, 1993, s. 24-25]. W omawianym ujciu symbol jest zjawiskiem zoonym i wielowarstwowym. cile mwic, symbole podlegaj strukturyzacji. Mamy tu do
3 Metonimia to figura stylistyczna polegajca na oznaczeniu przedmiotu za pomoc nazwy okrelajcej inny przedmiot zwizany z poprzednim stosunkiem przyczyny do skutku, czci do caoci, zawartoci do zawierajcego itp. W jzyku greckim metonymia oznacza przenoni. Zob. [Kosecki, 2005, s. 91-99]. 4 Wypada zaznaczy, e antropologia Eliadego przyjmuje istnienie hominem religiosum na podobnej zasadzie, jak mwimy o homo oeconomicus, homo faber bd homo ludens. W tym sensie uznanie, i wszelka symbolika w najbardziej elementarnych pokadach wiadomoci ma charakter religijny, oznacza ni mniej, ni wicej, e to, co religijne, oznacza w istocie to, co transcendentne wykraczajce poza horyzont poznania. Pojcie sacrum odnosi si zatem do tego, czego czowiek dowiadcza egzystencjalnie, ale nie potrafi opisa inaczej, jak za pomoc poj abstrakcyjnych typu idee, duchowo, a czego nie opisuj inne pojcia, takie jak psychika, wyobrania itd. Wyniki swych bada nad histori (i natur religii) Eliade przekada na analiz wspczesnoci, w tym zjawisk wchodzcych w zakres przyjmowanych obecnie za dziedzin komunikologii [Eliade 1965, s. 3, 11; Eliade, 1988, s. 38-39; Eliade, 1992, s. 162; Korolko, 1988, s. 27-35; Kocjan, 1988, s. 130-139].

|171

Sebastian Musio

172|

czynienia ze swoist logik symboli, w tym sensie, e s one zwarte i usystematyzowane [Allen, 1989, s. 56, 68; Eliade, 1993, s. 430, 435-437]. Zwarto polega na ujmowaniu idei symbolizowanej jako caoci, mimo jej rnorodnoci. Symbolika idei objawia wicej ni wszystkie egzemplifikacje. Symbol ma ukazywa janiej, peniej i w sposb bardziej zwarty, a rozmaite symboliki tworz autonomiczne systemy. Dlatego symbolika zachowuje sw uniwersaln moc niezalenie od tego, czy si j pojmuje, czy nie. Symbolika moe ulec degradacji, a mimo to zachowa sw spoisto. Zachowa j nawet wtedy, kiedy si o niej zapomni. Jedna z charakterystycznych cech symbolu polega na jednoczesnym wyraeniu kilku znacze. Rwnoczesne wystpowanie rnych znacze symbolu moe zachodzi zarwno w gwnym nurcie interpretacji, jak i na jego marginesie. Wyraenie kilku znacze ma silny zwizek z funkcjami symbolu, np. t, e symbol zawsze, w kadym kontekcie ujawnia podstawow jedno rnych sfer rzeczywistoci. Trzeba podkreli, e zdaniem Eliadego badanie struktur symbolicznych nie jest redukcj do pojedynczej pierwotnej realizacji, ale integracj, odkrywaniem procesu, podczas ktrego struktura przyja wzbogacone znaczenia [Eliade, 1959, s. 86-107]5. Degradacja symbolu zachodzi w ramach oglniejszej struktury elementw skadowych kultury. Ma charakter procesu o niejednakowym skutku. Jest to zmiana znaczenia i wartoci symbolu z poziomu wyszego na poziom niszy. Eliade wyrnia kilka rodzajw degradacji symbolu: redukcj, racjonalizacj, deprecjacj, infantylizacj. W odniesieniu do symboliki religijnej Eliade zwraca uwag na to, e jej rdo na og nie naley do porzdku empirycznego, lecz wynika z teorii i metafizyki. Symbolika ta moe zosta nastpnie zinterpretowana, w rozmaity sposb przeyta, by wreszcie by zdegradowan do poziomu przesdw i wartoci tylko ekonomicznych i estetycznych [Eliade, 1994, s. 102-103]6. We wspczesnych dziaaniach komunikacji (np. marketingowej) charakterystycznym sposobem degradacji symbolu jest jego racjonalizacja7.
Ukryte symbole w rozmaitych obszarach kultury opisywali i rekonstruowali w przeszoci antropolodzy, psychologowie, nierzadko krytycznie interpretujc wczeniejsze badania w tej dziedzinie oraz inspirujc kolejne [Lvy-Bruhl, 1992; Bettelheim, 1989; Nowicka, 1997; Lvi-Strauss, 1993]. 6 Kiedy umys nie jest ju w stanie poj metafizycznego znaczenia symbolu, zaczyna coraz bardziej je wulgaryzowa. 7 Bardziej precyzyjnym okreleniem powinna tu by pseudo-racjonalizacja. Chodzi bowiem o pozorne odkrycie znaczenia symbolu. Pozorne dlatego, e spaszcza znaczenie do jednego (bd kilku) wskazanych wymiarw. Najczciej owej racjonalizacji towarzyszy zestaw zaoe, ktre naley przyj uprzednio jako aksjomaty uzasadniajce
5

Lingua ac Communitas | ISSN 1230-3143| Vol. 22 | 2012 | 169-180

Degradacja symbolu polega wtedy na zmianie znaczenia i wartoci poprzez usiowanie racjonalnego uzasadnienia bd wskazania funkcji praktycznej idei wizanych z symbolem. Racjonalizacja jest w istocie sposobem pozbawiania symbolu jego zwizku z pierwotn ide. Symbolika moe ulega degradacji poprzez zmian znacze i wartoci, jaka jest jej przypisywana w okrelonych grupach spoecznych, czyli poprzez deprecjacj. Zjawisko to jest szczeglnie czste w obszarze reklamy. Metafizyczne emblematy, bdce istotnym elementem symboliki, przeksztacaj si w przedmioty konkretne. To, co pocztkowo byo cenione na przykad jako znak absolutu, nabiera (w innych warstwach spoecznych lub na skutek deprecjacji znaczenia) wartoci magicznych, leczniczych, estetycznych. Mamy przez to do czynienia z pozornie ludowymi, bd wrcz ludycznymi wariantami symboliki, ktrych pochodzenie ostatecznie metafizyczne (kosmologiczne itp.) atwo rozpozna [Eliade, 1992, s. 145-149, 162, 167; Eliade, 1988, s. 82]8. Infantylizacja jest szczeglnym rodzajem degradacji symbolu stosowanym w masowych dziaaniach marketingowych. Przywoywany symbol odarty jest z wszelkiej abstrakcji, ulega trywializacji, suy do zabawy, staje si pretekstem do naiwnej gry perswazyjnej, czy wrcz manipulacyjnej. Proces infantylizacji moe rozwija si w rnoraki sposb. Tak zwana uczona symbolika suy w kocu niszym warstwom spoecznym i jej znaczenie pierwotne ulega prymitywizacji. Innym razem symbol moe by interpretowany w sposb dziecinny, tzn. zbyt konkretnie i w oderwaniu od systemu, do ktrego naley.
tak a nie inn interpretacj. Oczywicie najpopularniejsze teorie oddziaywania reklamy i dziaa marketingowych zupenie pomijaj t kwesti. Operacyjne bd administratywne ujcie zmierza do budowania teoretycznego modelu reklamy z przeznaczeniem do wykorzystywania w praktyce. Skupia si wic na podanym efekcie, sposobie postrzegania, a uprzednio kreowania [Pitrus, 2001, s. 151-156, a take Altkorn, 1999, s. 39]. 8 Tame, s. 425-426, por. tene, Szamanizm..., s. 499. Eliade wprowadza jeszcze jedn kategori interpretacyjn, mianowicie kamufla symbolu. Wychodzc od stwierdzenia, e sacrum jest zakamuflowane w profanum, widzi konieczno odszyfrowania symboli, pozostajcych nieczytelnymi w swym najgbszym znaczeniu. Eliade twierdzi, e czowiek wspczesny, mimo swej ignorancji w dziedzinie religii i zobojtnienia na jej problemy, stale pozostaje (wiadomie lub nie) w wizach tajemniczej dialektyki sacrum-profanum. Historyczne formy opozycji sacrum-profanum maj znaczenie drugorzdne. Zniknicie religii nie oznacza wcale zniknicia religijnoci, a przeksztacenie si wartoci religijnych w wartoci wieckie nie ma znaczenia wobec faktu nieustannego dowiadczania przez czowieka siebie samego i swojej wasnej kondycji. Naley zatem rozpozna zakamuflowane i znieksztacone pozostaoci sacrum w wiecie, ktry sam siebie okrela jako cakowicie wiecki. Dziaanie to, jako przeciwne do demistyfikacji, okreli mona mianem odwrotnej demistyfikacji.

|173

Sebastian Musio

174|

Wielowartociowo, czyli zdolno symboliki do jednoczesnego wyraania wielu znacze jest cech, ktra wspomaga funkcj uzgodnienia znacze nie do koca oczywistych na paszczynie dowiadczenia bezporedniego. Symboliczn warto mog mie nie tylko oglne idee, ale i konkretne zjawiska, przedmioty, zdarzenia, sytuacje, gesty, strj czy sowa. I podobnie mog one by w nich zawarte mimowolnie, stajc si przedmiotem odkry wiadomoci, a take mog by wczone celowo, jako umowny element procesu komunikacyjnego. Symbol objawiajcy si moe przy tym tworzy wasne struktury. Mona na przykad wyrnia rozmaite sfery symboliczne, wykorzystywane w komunikacji o charakterze marketingowym9. Szczeglne znaczenie symboliczne maj czas, przestrze i akt twrczy. W pragmatyce komunikacyjnej symbolika ta wplatana jest w dziaania promocyjne zwizane z eventami, targami, uroczystymi otwarciami, promocjami itd. Symbolika przestrzeni, a szczeglnie symbolika centrum, jest zwizana z podstaw skonnoci i potrzeb ludzkiego umysu do zorientowania w otoczeniu. Symbolika rodka, osi, axis mundi (o wiata), zaspokaja potrzeb wyonienia adu z nieporzdku (kosmosu z pierwotnego chaosu). Przestrze musi zosta najpierw odkryta, a nastpnie zorientowana (gra-d, przd-ty, prawo-lewo) [Przybylska, 2005, s. 61-72]. Wyznaczenie centrum, ustalenie punktu oparcia to czynno symbolicznie odpowiadajca aktowi stworzenia wiata. Symbolika centrum stanowi zasadniczy element komunikacji wewntrznej firm (zwaszcza korporacji), a take strategii public relations. Rozwina si ona w trzech grupach. Opiera si na poczeniu elementarnej orientacji w przestrzeni z przerwaniem jej cigoci. W przestrzeni zwykej, powszedniej, wyodrbnia si obszar nadzwyczajny, o szczeglnym znaczeniu. Elementy poszczeglnych grup symboliki centrum s ze sob zespolone i wzajemnie si uzupeniaj. S to wic: po pierwsze, gra wita w rodku wiata, gdzie spotykaj si niebo i ziemia (wyidealizowane produkty, usugi bd misja przedsibiorstwa z ziemskimi oczekiwaniami klientw), po wtre, budynki wity czy rezydencji wadcw upodobniajce si do gry witej i uwaane za centrum (gwna siedziba korporacji) oraz, jako trzecia,
Analiza symboliki i sfer symbolicznych w reklamie i marketingu wymaga osobnego opracowania. Najczstszym zabiegiem w tej dziedzinie jest prba wykorzystywania kulturowo-psychologicznych konotacji symboli dla zbudowania acucha pozytywnych skojarze z promowanym obiektem. Studium przypadkw w tym obszarze ujawnia ogromny obszar ukrytej (zakamuflowanej) symboliki pseudo- i quasi-religijnej, wykorzystywanej w komunikacji marketingowej. Co wicej, wyparta do niewiadomoci symbolika tego typu jest odczytywana bdnie i tak samo faszywie interpretowana przez wielu badaczy reklamy i mediw (np. gender studies).
9

Lingua ac Communitas | ISSN 1230-3143| Vol. 22 | 2012 | 169-180

grupa symboli wityni lub witego miasta, miejsca, przez ktre przechodzi axis mundi, uwaane za zetknicie si trzech kosmicznych krain: nieba, ziemi i pieka. Trzecia grupa symboli suy przede wszystkim budowaniu i zacienianiu relacji z kontrahentami, dystrybutorami, sieci sprzeday, a ostatecznie take z klientami. Tworz one pewien system wiata. Centrum pojmuje si jako zlokalizowane w jakim miejscu, do ktrego tylko wtajemniczeni mog mie dostp [Cracina, 1990, s. 139-142]. Podobnie jak przestrze, take i czas w perspektywie symbolicznej nie jest czym jednorodnym i cigym. Czas ulega podziaowi na witeczny, wyjtkowy (okres promocji, premiery itd.), ktry ma znaczenie kluczowe, przeomowe, i czas powszedni, zwyke tworzenie historyczne, w ktre wpisuje si dziaania rozumiane jako naturalne. Czas wity symbolicznie naladuje rytm kosmosu, jest ze swej natury przeomowy i cykliczny. To take czas symbolicznego powrotu do pocztkw, odtworzenia mitu zaoycielskiego, rytualnego wczenia si w proces archetypicznego stwarzania. Naturalna potrzeba okresowego zanurzenia si w owym czasie witym umoliwia trwanie wydarze powszednich, historycznych. To, jak kultura traktuje czas i jak nim zarzdza, jest kluczem do tego, jakie znaczenie nadaj jej czonkowie yciu i jak traktuj natur ludzkiej egzystencji. Czas, rozumiany jako czynnik, ktrym naley zarzdza, jest zasadniczym elementem komunikacji marketingowej. Pojcia wejcia na rynek, cyklu ycia produktu, planowania, a nawet strategii wykorzystania czasu w mniej lub bardziej wiadomy sposb odwouj si do dychotomii czasu powszedniego, zwykego, wieckiego i czasu wydzielonego, specjalnego, wyrnionego, witego10. Do podkrelenia wyjtkowego znaczenia czasu witecznego i takiej przestrzeni suy midzy innymi strj. Specyficzny ubir stosowany jest w okrelonych sytuacjach o charakterze obrzdowym (np. synny golf Stevea Jobsa by odpowiednikiem stroju szamaskiego, podobnie jak stroje hostess podczas salonw samochodowych). To element kreujcy mikrokosmos, jakociowo rny od otaczajcej przestrzeni profanum. Do kategorii symboliki stroju nale take maski (emblematy firmowe) i instrumenty (nie tylko muzyczne niegdy by to rytualny bben, a obecnie np. prezentacja multimedialna). Maski umoliwiaj utosamianie z archetypicznym wzorem, mitycznym przodkiem, cakowite przeobraenie. Uycie instrumentw implikuje bliski kontakt z sacrum11.
Zob. [Trompenaars, Hampden-Turner, 2002, s. 147]. Moe to by tak samo wity samochd koncepcyjny model, ktry jest swoistym proroctwem odnoszcym si do producenta, jak i wysza jako usug.
10 11

|175

Sebastian Musio

176|

Pojmowanie czasu i stosunek do niego moe mie znaczcy wpyw na dziaania biznesowe. Cigo, cykliczno, charakter wydzielonych okresw potrafi zdeterminowa funkcjonowanie przedsibiorstwa, styl komunikacji zewntrznej i wewntrznej [Hampden-Turner, Trompenaars, 1998, s. 125-130]. Przeniesienie w praktyk komunikacyjn symboliki centrum i odwitnego czasu moliwe jest za pomoc mitu. Mit to opowie, realne uobecnienie symbolu. Mit potrzebuje bohatera archetypu dziaa, ktry podkrela egzystencjalne znaczenie symboliki12. Mit jest wprowadzeniem w wiat sakralizowany uprzednio za pomoc symboliki. w wiat sakralizowany to wiat peen znacze, w ktrym kade dziaanie ma istotne konsekwencje dla wiata powszednioci [Eliade, 1990, s. 227]. Mit pozwala na przeycie symboli, dowiadczenie ich. Dziki mitowi opowie archetypiczna staje si rzeczywistoci13. Wzory wypracowane przez mity maj zastosowanie praktyczne; w tym sensie myl mityczna wyprzedza dziaanie. W tym te sensie mity nie wymagaj wiadomoci, e z twierdze w nich zawartych (idei) korzysta si podczas prb rozwizania konkretnego problemu [Lvi-Strauss, 1993, s. 284; Lvi-Strauss, 2000, s. 188-189]. Mit, jako szczeglny rodzaj komunikacji, jest zdaniem Rollo Maya dramatem osadzonym w okrelonej historii. Podsuwa on ludziom okrelone sposoby relacji z rzeczywistoci, jest nonikiem wartoci spoecznych; poprzez mit jednostka odnajduje poczucie tosamoci. Narracja zmusza do wyprowadzenia oglnych wnioskw z opisu konkretnych zdarze [May, 1997, s. 23]. Wzmocnieniu poczucia przynalenoci do grupy wybracw suy szczeglny rodzaj mitu poczonego z aktem inicjacyjnym. Inicjacja to symboliczny obrzd ponownego narodzenia si, czyli faktycznego wczenia do grona prawdziwych ludzi (mog to by praktyki i egzaminy korporacyjne, certyfikacje, wyjazdy integracyjne). Podtrzymaniu wieoci i podkreleniu znaczenia mitu su rytuay, ktrych prawdziw (gbsz) tre rozumiej wtajemniczeni w nie podczas obrzdu (misterium) inicjacyjnego [Eliade, 1988, s. 71-85; Eliade, 1997, s. 7, 13]14.
12 Archetyp to modelowy wzorzec, paradygmat objawiony w micie, ktry jest aktualizowany na nowo w rytuale. Kady mit, symbol, znak, rytua, stanowi nawizanie do jakiego archetypu. 13 Jak stwierdza Claude Lvi-Strauss: Mity proponuj wiele regu dziaania [1993, s. 262], a take: Mity jawnie bd milczco buduj niekiedy tablic moliwoci, gdzie obserwowalne empirycznie grupy znajduj waciwe formuy rozwizania wewntrznych problemw organizacyjnych [1993, s. 284]. 14 Mity, symbole (religijne) przeksztacaj si, zdaniem Eliadego, w areligijn symbolik wieck. Symbole, ulegajc sekularyzacji, s mimo to nadal obecne w spoeczestwach

Lingua ac Communitas | ISSN 1230-3143| Vol. 22 | 2012 | 169-180

Mit jest ponadczasow prawd w przeciwiestwie do prawdy empirycznej. Ta druga moe podlega zmianom zalenie od porannych wiadomoci. Mit pokonuje czas [May, 1997, s. 24]. Zachowania mityczne ujawniaj si w obsesjach i modach. Obsesja powodzenia wyraa skryt ch przekroczenia granic ludzkiego losu. W pdzie ku przedmieciom mona odnale tsknot za pierwotn doskonaoci. W uroczystych targach branowych, salonach samochodowych, ktre Eliade nazywa kultem witego wozu, daje si rozpozna gboko zrytualizowan manifestacj symboliki czasu i miejsca. Otwarciu wystawy towarzysz oznaki kultowe: obecno tumu adoratorw, szastanie pienidzmi, pompatyczno, efekty audiowizualne, kapanki (modelki), recytacje mitu (tradycyjne przemowy) itp. Ukonkretnienie historyczne mitu w wymiarze indywidualnym maj uatwia rytuay spoeczne. Sukces (zwaszcza osobisty) we wspczesnych strategiach biznesowych osigany jest dziki umiejtnej komunikacji. Rytuay maj uatwia kontakty, porzdkowa, wnoszc pewien zrozumiay, czytelny i uprawomocniony schemat zachowa. W popularnych poradnikach typu jak posugiwa si rytuaem, aby osign sukces mamy do czynienia z opisywan wczeniej redukcj i infantylizacj15. Prba opisania rytuaw na gruncie analizy transakcyjnej ogranicza si jedynie do powierzchownej konstatacji, i rytua jest stereotypowym cigiem prostych transakcji komplementarnych zaprogramowanych przez czynniki zewntrzne [Berne, 1999, s. 27]. Analizujcy znaczenie i funkcje rytuaw Jean Maisonneuve okrela z kolei rytuay jako zachowania specyficzne, zwizane z okrelonymi sytuacjami i reguami (ceremoniami i witami), odznaczajce si powtarzalnoci, a cilej jako system praktyk, posiadajcy w okrelonym czasie i miejscu subiektywne znaczenie i symboliczn warto dla swych uczestnikw i wiadkw. Wydarzeniem wykorzystujcym pewne rytuay jest z kolei ceremonia [Maisonneuve, 1995, s. 9-13].
najbardziej nawet zlaicyzowanych. Zarwno mit, jak i symbol przez mit wykorzystywany, nigdy nie trac aktualnoci psychicznej: zmieniaj tylko form i kamufluj swe funkcje. W psychice czowieka wspczesnego yj nadal symbole i motywy mityczne, tyle e w niewiadomoci. Oddziaywanie niewiadomoci mona zrozumie poprzez tumaczenie obrazw, postaci i scenariuszy niedajcych si traktowa dosownie. Stanowi one swoisty szyfr sytuacji i osb, ktrych wiadomo nie chce lub nie moe rozpozna. 15 Przykadem publikacji, w ktrej rytua traktowany jest instrumentalnie, moe by poradnik Catherine Herriger, Komunikacja bez sw [1997]. Autorka stara si wykaza, e dziki wiadomemu rozwojowi wasnych rytuaw mona owocniej kontaktowa si z innymi w yciu osobistym i zawodowym oraz wyzwala twrcze energie.

|177

Sebastian Musio

Rnorodno rytuaw rozciga si od magii i religii, poprzez tabu, zakazy, obrzdy przejcia i inicjacje, obrzdy witeczne, a po rytuay masowe o charakterze politycznym, sportowym, rozrywkowym (muzycznym), medialnym. Dotycz one take codziennych kontaktw midzyludzkich. Wyraaj si w powcigliwoci, uprzejmoci, ale take w biesiadnoci, zabiegach kosmetycznych, zdobieniu ciaa czy ubiorach [Maisonneuve, 1995, s. 51-74]. Najnowsze formy komunikacji, zwaszcza w Internecie czy wykorzystujce zaawansowane technologie telekomunikacyjne, absorbuj symbolik z zaskakujc si. Rwnie zdumiewajce s naturalnie rozwijajce si w tej przestrzeni rytuay, odwoujce si do bogatej mitologii jeszcze w zasadzie bardziej przeczuwanej, ni uwiadamianej. Szczegowa analiza tych zjawisk zasuguje jednak na odrbne opracowanie. Literatura
Allen D. [1989], Symbolizm religijny i jego interpretacja wedug Mircei Eliadego, Czowiek i wiatopogld nr 5. Altkorn J. [1999], Strategia marki, Warszawa. Berne E. [1999], W co graj ludzie. Psychologia stosunkw midzyludzkich, Warszawa. Bettelheim B. [1989], Rany symboliczne, Warszawa. Cracina G. [1990], Luomo e la religione, Roma. Dupr L. [1991], Inny wymiar, Krakw. Eliade M. [1961], Symbolika rodka, Znak vol. 13, nr 10. Eliade M. [1965], Mity a mass-media, Wspczesno vol. 10, nr 16. Eliade M. [1988], Inicjacja a wiat wspczesny, Pismo Literacko-Artystyczne vol. 7, nr 5. Eliade M. [1988], Methodological Remarks on the Study of Religious Symbolism, w: idem, The History of Religions. Essays in Methodology, Chicago 1959, s. 86-107; przekad polski: Metodologiczne uwagi o badaniu symboliki religijnej, Polska Sztuka Ludowa vol. 42, nr 3. Eliade M. [1988], Z dziennikw, Znak vol. 40, nr 9. Eliade M. [1990], Religia, literatura i komunizm. Dziennik emigranta, Londyn. Eliade M. [1992], Okultyzm, czary, mody kulturalne, Krakw. Eliade M. [1992], Prba labiryntu. Rozmowy z Claude Henri Rocquetem, Warszawa. Eliade M. [1993], Sacrum, mit, historia, wyd. III, Warszawa. Eliade M. [1993], Traktat o historii religii, wyd. II, d. Eliade M. [1994], Mefistofeles i androgyn, Warszawa Eliade M. [1997], Inicjacja, obrzdy, stowarzyszenia tajemne, Krakw. Hampden-Turner Ch., Trompenaars A. [1998], Siedem kultur kapitalizmu, Warszawa.

178|

Lingua ac Communitas | ISSN 1230-3143| Vol. 22 | 2012 | 169-180

Heising J. [1987], Symbolism, w: M. Eliade (ed.), Encyclopedia of Religion, vol. 14, New York. Herriger C. [1997], Komunikacja bez sw. Rytuay spoeczne, Wrocaw. Kocjan K. [1988], Eliade a wiat wspczesny, Pismo Literacko-Artystyczne vol. 7, nr 5. Korolko M. [1988], Mircea Eliadego poszukiwania ladw zaginionego sacrum, Kultura Owiata Nauka Zeszyty PAX nr 9-10. Kosecki K. [2005], Metafory i metonimie w czasoprzestrzeni, w: J. Adamowski (red.), Przestrze w jzyku i kulturze. Problemy teoretyczne. Interpretacje tekstw religijnych, Lublin. Lvi-Strauss C. [1993], Spojrzenie z oddali, Warszawa. Lvi-Strauss C. [2000], Antropologia strukturalna, Warszawa. Lvy-Bruhl L. [1992], Czynnoci umysowe w spoeczestwach pierwotnych, Warszawa, Lurker M. [1989], Sownik obrazw i symboli biblijnych, Pozna. Lurker M. [1994], Przesanie symboli w mitach, kulturach i religiach, Krakw. Maisonneuve [1995]. May R. [1997], Baganie o mit, Pozna. Nowicka E. [1997], wiat czowieka wiat kultury, Warszawa. Pitrus A. [2001], Trzy tosamoci w przestrzeni reklamy, w: Z. Rosiska (red.), Blaustein. Koncepcja odbioru mediw, Warszawa. Przybylska R. [2005], Strategie konceptualizacji wymiaru przestrzennego przd-ty, w: J. Adamowski (red.), Przestrze w jzyku i kulturze. Problemy teoretyczne. Interpretacje tekstw religijnych, Lublin. Strewski W. [1994], Symbol i rzeczywisto, w: idem, Istnienie i sens, Krakw. Tilich P. [1988], Znaczenie i usprawiedliwienie symboli religijnych, Polska Sztuka Ludowa, vol. 42, nr 3. Trompenaars F., Hampden-Turner Ch. [2002], Siedem wymiarw kultury. Znaczenie rnic kulturowych w dziaalnoci gospodarczej, Krakw.

|179