TEMA 1: INTRODUCCIN AL MARKETING 1. QU ES EL MARKETING DEF. DE LA AMA (1985) " ...

es el proceso directivo que trata de la creacin de ideas, bienes y servicios y la determinacin de la distribucin, precio y comunicacin ms adecuados de tal forma que se promuevan intercambios entre una organizacin y unos individuos satisfaciendo los objetivos de ambos" OTRAS DEFINICIONES "... podramos encontrar tantas definiciones de marketing como autores pero en todas ellas se aprecia un elemento aglutinador... hablar de marketing es hablar del consumidor/usuario/cliente como receptor y, por tanto, como punto de referencia bsico de la actividad empresarial" "Marketing es un sistema global de actividades comerciales cuya finalidad es planear, fijar el precio, promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre los mercados meta para satisfacer los objetivos corporativos" Todas las definiciones son vlidas pero los conceptos que tienen que estar siempre en juego cuando hablamos de marketing son NECESIDADES, ANHELOS Y DEMANDAS Deseos. Los consumidores ven a los productos como paquetes de beneficios. Un Opel Corsa. PRODUCTOS Muchas veces no es el producto en s sino la solucin. Taladro. VALOR Y SATISFACCIN. Relacin solucin/coste. El transporte. INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES. Dos partes libres y normalmente transaccin monetaria que produce el valor. MERCADO. Rapidez en los intercambios y permite mayor nmero de intercambios. 2. DIFERENCIA ENTRE MARKETING Y VENTA. La principal diferencia radica en que la venta se centra en el interior de la empresa y el marketing se centra en el exterior de la empresa. Casos Hyundai y Apple. EN LA VENTA Se enfatiza el producto La compaa fabrica el producto y despus busca la forma de venderlo La direccin se orienta al volumen de ventas La planeacin es de corto plazo a partir de los productos y mercados actuales

 Se hace hincapi en las necesidades del vendedor EN EL MARKETING Se enfatizan los deseos del cliente La compaa primero determina los deseos de los clientes y posteriormente idea una forma de fabricar y entregar un producto para satisfacer esos deseos Los directivos estn orientados a la obtencin de beneficio. Se planea a largo plazo en funcin de nuevos productos, mercados y crecimientos futuros. Se ponen de relieve los deseos de los compradores 3. CLASIFICACIN DEL MARKETING SEGN LA INSTITUCIN QUE LOS PRESTA MARKETING EMPRESARIAL MARKETING DE PRODUCTOS DE CONSUMO MARKETING DE PRODUCTOS INDUSTRIALES MARKETING DE SERVICIOS MARKETING GUBERNAMENTAL MARKETING SIN NIMO DE LUCRO SEGN EL OBJETIVO QUE PRETENDE CONSEGUIR MARKETING ORGANIZACIONAL/INDIVIDUAL MARKETING SOCIAL OTRAS ACEPCIONES INTERESANTES DESMARKETING ANTIMARKETING 4. MARKETING OPERACIONAL VERSUS MARKETING ESTRATGICO MARKETING OPERACIONAL: "EL BRAZO COMERCIAL DE LA EMPRESA" Horizonte: CortoMedio Plazo Conquistar mercados existentes Alcanzar cuotas de mercado prefijadas 2

 Manipular producto, punto de venta, precio y promocin Ceirnos el presupuesto de marketing MARKETING ESTRATGICO: "LA MENTE DE LA EMPRESA" Horizonte: MedioLargo plazo Detectar necesidades y servicios a cubrir Identificar productos y mercados analizando el atractivo de los mismos. Descubrir las ventajas competitivas Hacer previsiones globales LA VELOCIDAD DEL CAMBIO EN EL ENTORNO HACE QUE EL MARKETING ESTRATGICO TENGA QUE: Buscar estrategias slidas Crear un sistema de vigilancia del entorno Buscar la capacidad de adaptacin al cambio Renovar los productosmercados 5. MARKETING Y SOCIEDAD Qu debe exigirle la sociedad al sistema general de marketing? Gama de un producto. Cerveza. MAXIMIZAR EL CONSUMO. Cunto ms gastamos ms felices somos? MAXIMIZAR LA SATISFACCIN DE LOS CONSUMIDORES. Cmo se mide la satisfaccin del cliente?. Externalidades MAXIMIZAR LAS OPCIONES. Y las economas de escala? Variedad MAXIMIZAR LA CALIDAD DE VIDA. Directivos americanos que abandonan sus empresas por mejorar la calidad de vida. TEMA 2. EL PLAN DE MARKETING. ESQUEMA Y CONTENIDO. 1. POR QU ES NECESARIO PLANIFICAR PLANIFICAR ES DECIDIR HOY LO QUE SE VA A HACER EN EL FUTURO. LA PLANIFICACIN ES UN EJERCICIO DE REFLEXIN EN EL QUE NO SLO INFLUYEN ELEMENTOS DE TIPO ECONMICO SINO DE TIPO SOCIAL, LEGAL, AMBIENTAL.

 HAY QUE INTENTAR MINIMIZAR LA INCERTIDUMBRE Y PLANIFICAR ES MUY TIL POR TRES RAZONES EVITAR LAS SORPRESAS. Mtodo de los escenarios. Planes de contingencia. LAS PREVISIONES FINANCIERAS SE COMPARAN CON LOS DESEMPEOS Y SIRVEN COMO MTODO DE CONTROL DE LA CONSECUCIN DE LAS METAS. EL PLAN NO ES RGIDO, POR TANTO ES REVISABLE. SE PUEDE CAMBIAR DE RUMBO SI LAS COSAS VAN MAL. " EL LOGRO DE UN ALTO NIVEL DE EFICIENCIA EN LA IMPLANTACIN DE LA ESTRATEGIA INCORRECTA PUEDE CONDUCIR A UNA MUERTE MUY RPIDA EN LA EMPRESA". 2. EL PLAN DE MARKETING Es un documento escrito en el que tras los correspondientes anlisis se establecen los objetivos a conseguir en un periodo determinado, se detallan los planes de accin para alcanzar esos objetivos y contiene sistemas de control para garantizar el cumplimiento de los mismos. PRIMERA FASE: ANLISIS Y DIAGNSTICO DE LA SITUACIN ANLISIS DE LA SITUACIN ANLISIS DE LA SITUACIN EXTERNA ANLISIS DEL MERCADO Demogrfico, social, cultural, econmico En qu fase del ciclo de vida est el mercado Liderazgo/Seguidores ESTRUCTURA DEL MERCADO Dimensin del mercado en pesetas Estructura por tipo de productos Tasa de crecimiento del mercado Perfil/Comportamiento del consumidor Decisin de compra racional/emocional

 Cliente educado Concentracin/dispersin demogrfica del consumo. ENTORNO COMPETITIVO Participacin de los competidores y tendencia. Estructura del mercado por reas geogrficas ANLISIS DE LA SITUACIN INTERNA Ventaja competitiva DAFO Estructura producto/zona de las ventas de la compaa Prescriptores/Compradores dependiendo del producto Catlogo de productos por gama/lneas. Anlisis de la estructura comercial de la empresa Organigrama de la empresa Poltica de distribucin (detallista/mayorista) Grado de penetracin en los mismos. Poltica de comunicacin (publicidad/promociones) Merchandising DIAGNSTICO DE LA SITUACIN DAFO SEGUNDA FASE: DECISIONES ESTRATGICAS DE MARKETING OBJETIVOS DE MARKETING Objetivos cuantitativos (ventas, cuota) Objetivos cualitativos (imagen, produccin, cobertura, servicio) Rentabilidad.

ESTRATEGIAS DE MARKETING Directrices corporativas de la empresa (estrategia comercial debe ser coherente con la misin, estrategia genrica o de enfoque de marketing, objetivos cuantitativos...) Justificacin de las estrategias a desarrollar. Estrategias de cartera (expansin del negocio, mercados objetivo) Estrategias de segmentacin y posicionamiento Estrategias de marketingmix (producto, precio, distribucin, comunicacin) TERCERA FASE: DECISIONES OPERACIONALES DE MARKETING PLANES DE ACCIN EL PLAN DE MARKETING Y LA ESTRUCTURA DE LA EMPRESA Direccin Jefatura de Ventas Produccin Administracin Formacin Retribucin ACCIONES SOBRE PRECIOS Tarifas de precios Tablas de descuentos ACCIONES SOBRE DISTRIBUCIN Control de costes por canal Definicin de las funciones del canal etc

ACCIONES SOBRE COMUNICACIN Definicin del pblico objetivo Beneficios bsicos Medios Plan de Medios PRESUPUESTO DE MARKETING CUARTA FASE: CONTROL SISTEMAS DE CONTROL Control cuantitativo Control cualitativo Tendencia de las ventas (MAT) JSP FRUTAS EN ALMIBAR ANLISIS DE LA SITUACIN A. ANLISIS DE LA SITUACIN EXTERNA A.1 ANLISIS DEL MERCADO La disminucin de la natalidad ha hecho que este sector se haya ido contrayendo poco aunque este efecto se contrarresta por el envejecimiento. No obstante existe un factor estabilizador que es la falta de tiempo que hace necesario el consumo de productos enlatados Existe una marca lder histrica en el mercado Golden Glory que debido a su origen sudafricano (apartheid) Es un buen momento para fortalecerse en este segmento debido a aguas revueltas a.1.1 ESTRUCTURA DEL MERCADO El mercado es muy difcil de cuantificar aunque se estima que es de unos 500 MM ptas para la provincia de LPA y el crecimiento estimado en los prximos aos ser de un 4% a precios constantes. La estructura del mercado 1990 1997 Melocotn 45% 30% Pia 20% 35% 7

Macedonia 20% 30% Otros 5% 5% El perfil del comprador Concentrado en la zona urbana de Las Palmas de Gran Canaria y en las zonas tursticas de las tres islas. Clase media, mediaalta, no es un producto de primera necesidad. Cliente fiel a la marca. La compra se realiza por criterios emocionales en la mayora. a.1.2 Competencia Existen en nuestro mercado varias marcas MARCA PARTICIPACIN TENDENCIA Golden Glory 40% Crecimiento leve Libby's 20% Descenso El Monte 15% Crecimiento leve JSP 13% Crecimiento fuerte Hero 7% Mantenimiento Otras 5% Mantenimiento Estructura del mercado por reas geogrficas REA DEFINICIN MERCADO 1 Las Palmas de G.C. 50% 2 GC Sur 20% 3 GC Norte 5% 4 Lanzarote 18% 5 Fuerteventura 7% B. ESTRUCTURA INTERNA DE JSP REA MELOCOTN PIA MACEDONIA 1 20% 25% 65%

2 40% 30% 30% 3 30% 30% 40% 4 40% 40% 20% 5 20% 40% 40% PRESCRIPTORES CATLOGO DE PRODUCTOS CONCLUSIONES AL ANLISIS La imagen de JSP es una imagen consolidada Est muy bien considerada en el sector alimentacin Es un producto que es percibido como un producto netamente canario Producto Mejorar la imagen exterior del producto Completar la gama con las fresas en almibar Estandarizar la calidad Precio Considerada como precio bajo El cliente percibe una buena relacin precio calidad Repercutir parte de esta dism del precio en el distribuidor Distribucin Canal grandes superficies 40% Crecimiento fuerte Canal supermercados 20% Disminucin Centrales de compra 20% Crecimiento fuerte Lineal Descuentos Displays... Extensiva geogrficamente y selectiva dentro de cada canal

Comunicacin Corporativa. Notoriedad de marca Promociones en punto de venta Degustaciones Publicidad en guaguas Vallas en verano Respaldar la accin comercial La estructura comercial Canal compartido Heterogneo en cuanto a formacin Homogneo en cuanto a retribucin Altamente motivado Dividido por zonas. Pedido mnimo. DAFO OBJETIVOS DE MARKETING CUANTITATIVOS Alcanzar una cuota de mercado en el segmento de la pia del 14% y en el de la Macedonia de Frutas de 18% Alcanzar una cuota de mercado global de un 15% Alcanzar un volumen de ventas de 80MM Rentabilidad sobre rp de .... CUALITATIVOS Incrementar la imagen de marca Fidelizar a los clientes que progresivamente se trasladan del melocotn Consolidar la estructura comercial Apoyo a la gestin comercial con campaas ESTRATEGIA DE CARTERA

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ESTRATEGIA DE SEGMENTACIN ESTRATEGIA FUNCIONAL (MARKETING MIX) CUENTA DE RESULTADOS PREVISIONAL TEMA 3. ANLISIS PREVIO. EL ENTORNO COMPETITIVO. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR A. EL ENTORNO COMPETITIVO Existen dos tipos de factores: los macro que afectan a todas las empresas y los micro que afectan a las empresas del sector y por ltimo a nuestra empresa. Un buen marketing debe estar alerta a las tendencias medioambientales y debe saber responder adecuadamente buscando ventajas competitivas. 1. ANLISIS DEL MACROENTORNO ANLISIS DEMOGRFICO Medio rural, medio urbano Crecimiento vegetativo de la poblacin Pirmide de poblacin (distribucin por edades) Ciclo de vida familiar Crecimiento de grupos minoritarios Poblacin, tamao unidades familiares ANLISIS ECONMICO Etapa actual del ciclo de negocio Inflacin Tasa de inters La infraestructura ANLISIS SOCIOCULTURAL Calidad de vida/cantidad de bienes Ecologa Consumo Papel del hombre y la mujer 11

 Salud y mantenimiento fsico Toma de decisin de compra por impulso/racional Comodidad Actitudes y valores Prstamos culturales ANLISIS POLTICO Y LEGAL Polticas monetarias y fiscales Legislacin y regulacin social. Contaminacin Regulacin de la economa por parte del Gobierno Legislacin relacionada con el marketing TECNOLOGA Previsin de cambios tecnolgicos importantes 2. ANLISIS DEL MICROENTORNO LA COMPETENCIA Competidores directos e indirectos Competidores de marca, sustitutivos y en general. La situacin de la competencia (gamas, mrgenes, mercados, precios, beneficios, crecimiento) Estrategias y objetivos en cada segmento Las reacciones de la competencia Benchmarking EL MERCADO Tamao del mercado Poder adquisitivo Comportamiento de compra Previsiones de crecimiento

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PROVEEDORES Mercado cautivo de proveedores Existen suficientes medios de transporte 3. EL ENTORNO PROPIO CAPACIDADES COMPETITIVAS Suficiente capacidad de produccin o subcontrato Nuevos productos, diseos, tecnologas Respaldo financiero, PMM Productos competitivos Departamento comercial? Formacin Sistemas de organizacin eficientes CAPACIDADES HUMANAS Formacin. Motivacin. B. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Por qu alguien se compra un Porsche? tamao, rendimiento, consumo vs disfrutar el coche proyecta un estilo de vida exclusividad que se rompe en 198283 bajada de ventas un 51% en 1988 1. MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ESTMULOS DE MARKETING Producto, precio, distribucin y comunicacin. OTROS ESTMULOS Econmicos, polticos, tecnolgicos y culturales

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LA "CAJA NEGRA" DEL COMPRADOR Caractersticas del comprador Proceso de decisin del comprador RESPUESTAS DEL COMPRADOR Eleccin de un producto Eleccin de una marca Eleccin de un distribuidor Momento de la compra Importe de la compra 2. CARACTERSTICAS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES FACTORES CULTURALES La cultura. La familia e instituciones te ensean tus valores bsicos, tus percepciones, deseos y comportamiento. Los valores: logros y xitos, actividad y participacin, eficiencia y sentido prctico, progreso, comodidad material, libertad, sentido juvenil... Mayor preocupacin por la salud. Comida diettica Tendencia hacia lo informal. Ropa informal Ms tiempo libre. Microondas La subcultura La clase social. No slo es nivel de ingreso. Marca. Grupos de pertenencia/grupos de referencia/lderes de opinin. Influencia del grupo al elegir un producto/marca. Lujos/necesidades pblicas y privadas. La familia. Familia de orientacin/familia de procreacin

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 El rol y la posicin social. FACTORES PERSONALES La edad y la etapa del ciclo de vida en la familia. El soltero de oro. La ocupacin. Muebles de diseo por parte de los arquitectos. La situacin econmica. Ingresos, ahorro, poder adquisitivo El estilo de vida. Psicografa. Actividades, Intereses, Opiniones, Cuestiones demogrficas. Los satisfechos, crdulos, meritorios, luchadores, experimentadores, hacedores, actualizadores, luchadores. La personalidad y el concepto de uno mismo FACTORES PSICOLGICOS La motivacin. Por qu? Qu estas buscando en una compra? Qu necesidad trata realmente de satisfacer? Una necesidad se convierte en un motivo cuando la persona trata de satisfacerla de una forma apremiante. La Teora de la Motivacin de Maslow. Necesidades fisiolgicas, de seguridad, sociales (de pertenencia, amor), estima (amor propio, reconocimiento), autorrealizacin La percepcin. Es el proceso por el cual las personas seleccionan en interpretan de forma lgica la informacin. Tres procesos de percepcin: la atencin selectiva, la distorsin selectiva y la retencin selectiva. El aprendizaje. Cambios que operan en nuestro comportamiento con la experiencia. Generalizacin/discriminacin del consumo

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 Creencias y actitudes. "Los coches japoneses tienen los mejores motores" 3. ROLES DE LOS CONSUMIDORES EN LA COMPRA El iniciador El Prescriptor. Seora de Hiperdino. El Decisor. Se compra, por qu, cmo, dnde comprar El comprador. El usuario 4. TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA COMPORTAMIENTO COMPLICADO PARA COMPRAR Informtica. Necesitamos mucha informacin y conocimientos Proceso de aprendizaje Funcin del marketing: ensear REDUCCIN DE LA DISONANCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA Producto caro y el consumidor no es capaz de distinguir entre marcas. Alfombras Funcin del marketing: Informar COMPORTAMIENTO PARA LAS COMPRAS HABITUALES Fidelidad o falta de involucracin? Familiaridad con la marca pero no conviccin. Funcin del marketing: Convertir productos de poca involucracin en productos de gran involucracin asocindole algo implcito. Crest quita la caries. COMPORTAMIENTO DE COMPRA QUE BUSCA VARIEDAD Poca involucracin del consumidor que quiere probar algo

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diferente. Galletas Funcin del marketing: para el lder intentar que el producto siga siendo de poca involucracin para el resto lo contrario. 5. EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA RECONOCIMIENTO DE UNA NECESIDAD Diferencia entre la situacin real y la ideal Estmulos externos. Viaje a Canarias que veo en la agencia BSQUEDA DE INFORMACIN Fuentes personales Fuentes comerciales Fuentes pblicas (masivas) Fuentes basadas en la experiencia EVALUACIN DE LAS ALTERNATIVAS Qu beneficio obtengo de cada alternativa? Diferentes atributos de cada una de las alternativas Qu valor le doy a cada uno de los atributos? Influye la imagen de marca? Qu utilidad tiene cada uno de los atributos? Procedimiento de evaluacin de los atributos. Leche. LA DECISIN DE COMPRA Diferencia entre intencin de comprar y decisin de comprar Los factores inesperados. La compra por impulso El riesgo de fracaso percibido en el momento de la compra. EL COMPORTAMIENTO DESPUS DE LA COMPRA Diferencia entre expectativas y beneficios reales La rentabilidad del cliente satisfecho

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 Comercializar con seriedad de satisfacer a los clientes 6. EL PROCESO DE DECISIN ANTE NUEVOS PRODUCTOS ETAPAS DEL PROCESO DE ACEPTACIN Conocimiento Inters. Busca informacin. Evaluacin. Prueba Aceptacin LOS CONSUMIDORES ACEPTAN LA INNOVACIN Los innovadores Los lderes de opinin Los voluntariosos Los escpticos Los rezagados INFLUENCIA DE LAS CARACTERSTICAS DE UN PRODUCTO EN SU RITMO DE ACEPTACIN La ventaja relativa. El servicio que presta el ordenador. La compatibilidad. Es compatible con nuestros valores La complejidad. La divisibilidad. Se pueden hacer pruebas parciales La comunicabilidad. Se puede comunicar a terceros La influencia de las personas. Clientes satisfechos. TEMA 4. SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO. 1. EL MERCADO META Definicin de mercado: Personas con necesidades que satisfacer

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 Dinero que gastar Deseo de gastarlo Todos los consumidores desean comprar lo mismo?. S y No Definiremos una estrategia de MarketingMix o varias para alcanzar nuestro mercado/s meta. El mercado agregado o el mercado segmentado (la escopeta de perdigones o la escopeta con mira telescpica) Antes de seleccionar un mercado hay que identificarlo y describirlo y ese proceso es al que llamamos segmentacin de mercados. 2. SEGMENTACIN DE MERCADO Los consumidores no responden de la misma manera a los estmulos de marketingmix. Segmentar es dividir este mercado total en grupos ms pequeos de consumidores que tengan unos hbitos de consumo semejantes. CONDICIONES DE UNA BUENA SEGMENTACIN Los criterios de segmentacin han de ser mesurables y obtenibles. Edad. El segmento de mercado debe ser accesible mediante las herramientas de marketing existentes en el mercado. Revistas para los perfumes o la moda Un segmento debe ser lo suficientemente grande para que sea rentable. Y los segmentos individuales no son rentables? Desde el punto de vista de los clientes el ideal es segmentar basndonos en los beneficios que obtiene. Los beneficios se miden a travs de variables como por ejemplo la edad (un grupo de edad busca un beneficio determinado a un producto o servicio) SEGMENTACIN DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES. Es posible segmentar un mercado con una sola variables de

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segmentacin? GEOGRFICOS Distribucin regional de la poblacin. Tirma Las personas de una misma regin tienden a tener los mismos valores, actitudes y preferencias. Pepsi/Coca Cola. Divergencias en clima, costumbres sociales, frialdad de trato. Ropa. Disfraces. Tasas de crecimiento, movimientos de poblacin que pueden configurar segmentos atractivos. Arucas. Distribucin urbana, suburbana y rural. Toys R Us y Wall Mart. Estructura sectorial de la poblacin. Estructuras de rea metropolitana Crecimiento suburbano. Los detallistas se mueven hacia los suburbios. Alimentacin, Vestido, Transporte (2 coches) Las empresas de servicios se ubican cerca de sus consumidores. Hueco comercial en el centro de las ciudades. Segmentacin geodemogrfica por cdigos postales (comportamiento de compras iguales de cdigos postales iguales), grey power, ciudades universitarias, poblaciones a la orilla de la carretera. SEGMENTACIN DEMOGRFICA Edad. Mercado de los nios (12 aos o menos). Cul es el

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mix al que son permeables? Influyen en el gasto de los padres. Padres y abuelos gastan en sus necesidades y gustos. Los nios compran bienes y servicios para su uso. Adolescentes. Tienen mucho dinero relativamente para gastar. Fuertemente influenciados por la moda y marcas Dos grupos: 1316 y 1719 Edad Madura Mercado muy grande y lucrativo Son solteros, separados, casados... Influenciados por las grandes corrientes sociales: ecologa. 5060 Alto poder adquisitivo y sin responsabilidades familiares. Bienes y servicios de alto precio y alta calidad Se sienten todava jvenes. Salud y alimentacin. Ms de 65 Alto poder adquisitivo Cruceros, cosmticos, juguetes Gneros Incorporacin de la mujer al trabajo Lnea masculina y femenina. Perfumes

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 Cada vez ms se diluyen los hbitos de consumo. Ciclo de vida familiar Etapa de soltero: personas jvenes, solteras Jvenes casados: matrimonios sin hijos Nido lleno I: jvenes casados con hijos Padres solteros: con hijos dependientes Divorciados y solitarios: sin hijos dependientes Matrimonios de edad madura: sin hijos Nido lleno II: matrimonios de edad madura con hijos dependientes. Nido vaco: Matrimonios ancianos sin hijos que vivan con ellos. Solteros ancianos. Parejas de hecho Ingreso. Cuanto ms se gana ms se gasta en todas las categoras de productos. En cada grupo de ingresos ms alto el porcentaje dedicado a alimentos disminuye. El porcentaje gastado en vivienda, servicios y mantenimiento de vivienda permanece constante en los segmentos medios y alto. Cuando aumentan las percepciones de grupos de ingresos medios y pequeos aumenta el gasto en transporte: coche nuevo cuando se empieza a trabajar. Cuanto ms alto es el ingreso ms se dedica a seguros y

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pensiones. Cada vez hay ms familia de doble ingreso que definen unos hbitos de consumo basados en el ahorro de tiempo. Cuando hablamos de ingreso hay que definir muy claramente de qu hablamos. Clase Social. Variable compuesta por nivel de escolaridad, tipo de ocupacin y clase de vecindario en el que vive una persona. Normalmente se escogen varias clases sociales como mercados meta. Otras variables demogrficas de segmentacin Ocupacin. Educacin. Religin. Grupo tnico. SEGMENTACIN PSICOLGICA Caractersticas de la personalidad Extrovertidos/Introvertidos Impulsivos/Precavidos Es medible? Estilo de vida Cmo utilizamos el tiempo Cules son nuestras convicciones socioeconmicas Hoteles con actividades para los nios. Semejanzas de los valores de los individuos. VALS Especie aparte/perteneciente

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 Orientacin a los principios/estatus/accin SEGMENTACIN POR COMPORTAMIENTO Beneficio Hay que hacer un estudio y buscar los beneficios. Sensoriales: sabor y aspecto Sociables: brillantez Preocupados: prevencin Independientes: precio bajo La mitad consumidora pesada. El 50% de nuestros clientes compran el 90% de nuestro producto. 3. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO. QUE ES EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO? Es la manera en que los consumidores definen un producto. El lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto a la competencia. Volvo. Polo. Los consumidores organizan los productos por categoras. Coches. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO En base a los atributos fsicos del producto. Precio bajo, ingenieria alemana. En base a las necesidades que satisfacen. Los beneficios que proporcionan. Crest reduce la caries En base a las ocasiones de uso. Aquarius se usa para reponer los lquidos tras hacer deporte. En base a clases de usuarios. Johnson para nios. En comparacin con los competidores. Compaq con IBM. Pepsi y Coca Cola.

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Separndose de los competidores. 7Up. Nicho de mercado. Clipper Fresa. 4. LA BSQUEDA LA VENTAJA COMPARATIVA COSTES DIFERENCIACIN DEL PRODUCTO. Diferenciacin de los commodities. Leche Pascual. Caractersticas especiales. Lavadora que no hace rudo. Doble Airbag. Rendimiento. Coche. Fairy. Consistencia. Postres La Lechera. Resistencia. Pruebas de fuerza de los productos para taller. Duracin. Pilas Duracell. Volkswagen Escarabajo. DIFERECIACIN DE LOS SERVICIOS. Entrega rpida y con confianza. DHL. Domino`s Pizza. Instalacin y reparacin. Concesionarios en Las Palmas Capacitacin. Electromedicina. Asesora. Henkel a las Grandes Superficies. DIFERENCIACIN DEL PERSONAL. Corts, amigable, profesional. Mc Donald`s, Disney, Cumbres Canarias. Saludadores Asesores de venta. Ejecutivos de venta. Bankinter. DIFERENCIACIN DE LA IMAGEN La imagen se consigue con un esfuerzo muy importante a lo largo del tiempo. Smbolos. Estrella de Mercedes. Colores. Azul de IBM.

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El espacio material donde se vende el producto o se presta el servicio. El tipo de evento que patrocina. JWRL con la msica. Heineken con el Jazz. 5. LA SELECCIN DE LA VENTAJA COMPARATIVA ADECUADA IMPORTANTE: Cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los compradores que se tienen en la mira. Ordenadores porttiles. DISTINTIVA: Cuando la empresa no ofrece la diferencia o la empresa la puede ofrecer de manera distintiva. Autnticos Levis SUPERIOR: Cuando la diferencia es superior a otras formas mediante las cuales se obtiene el mismo beneficio. Videocmaras. COMUNICABLE: Cuando la diferencia se puede comunicar a los consumidores y es apreciable. Fruitopa sin gas. PREFERENTE: Cuando la competencia no puede copiar facilmente la diferencia. VolvoSeguridad ASEQUIBLE: Cuando los compradores tienen capacidad para pagar la diferencia. Sony. RENTABLE: Cuando la empresa puede introducir la diferencia de forma rentable. TEMA 6: DEFINICIN DE ESTRATEGIAS Y OBJETIVOS. El proceso de bsqueda de una ventaja competitiva tienen tres fases el anlisis de la competencia, la bsqueda de una estrategia consistente y la fijacin de objetivos en base a dicha estrategia. 1. ANLISIS DE LA COMPETENCIA La empresa para planear sus estrategias comerciales debe saber lo mximo respecto a la competencia. Las empresas estn contnuamente investigando los precios, productos, actividad en los canales y comunicacin. Hipedino.

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 Lo que debemos saber de nuestros competidores, por ejemplo quines son?, cules son sus objetivos?, cules son sus estrategias?, cules son sus fortalezas y sus debilidades?, qu patrones de reaccin presentan?. Canarias 7 La Provincia COMO IDENTIFICAR A LOS COMPETIDORES DE LA EMPRESA. La compentencia son todas las empresas que ofrecen un mismo producto o servicio. Competencia directa. Pepsi Cola Coca Cola. La competencia incluira a todas aquellas empresas que ofrecen un mismo beneficio. Rover y Vespa. La competencia en sentido todava ms amplio incluira a las empresas que compiten por las mismas pesetas. Mercedes y Club de Vacaciones. Siempre es ms peligrosa la competencia "latente" que la competencia presente. KodakFujiSony. El punto de vista de la industria habla de que dos empresas compiten si se encuentran dentro de la misma industria. Industria farmacutica. Surgimiento de productos sustitutivos. El punto de vista del mercado habla de que dos empresas compiten cuando tratan de satisfacer la misma necesidad del consumidor o servir a un mismo grupo de clientes. FtbolCine. La clave para indentificar a los competidores est en ligar el anlisis de la industria y el del mercado, definiendo los productos que se encuentran en cada segmento del mercado. Diferentes ofertas de ocio en Las Palmas en relacin a la edad. CMO DETERMINAR LOS OBJETIVOS DE LA COMPETENCIA.

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 Qu busca cada competidor en el mercado?, qu motiva el comportamiento de cada consumidor?. En qu proporcin considera importante el consumidor ser la empresa ms rentable, con el crecimiento mayor, lider en tecnologa, maximizar el cashflow, tener los costes ms bajos, etc. Bebidas alcohlicas en Gran Canaria. Hay que estar especialmente alerta de la entrada de competidores en segmentos nuevos y en segmentos cubiertos por nuestra empresa. Agencias de Viajes. Sector Sanitario. CMO IDENTICAR LAS ESTRATEGIAS DE LOS COMPETIDORES. El concepto de grupo estratgico. Grupo de empresas que siguen una estrategia similar. SonyAiwaPionner. La empresa debe analizar todas las dimensiones que identifican a los diferentes grupos estratgicos. Calidad, producto, servicio, poltica de precios, cobertura de la distribucin, fuerza de ventas, publicidad, promocin... CMO MEDIR LA FORTALEZA Y DEBILIDAD DE LOS COMPETIDORES. Pueden los competidores alcanzar sus objetivos implementando sus estrategias?. Hay que buscar informacin de los competidores durante los ltimos aos. Archivar la informacin, informacin sobre ventas, cuota de mercado por canal, investigaciones de mercado y sobre todo estableciendo puntos de comparacin. Los puntos de comparacin son las fortalezas y debilidades

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ms importantes que definen la posicin competitiva de una empresa en el sector. Yogurt. CMO CALCULAR LOS PATRONES DE REACCIN DE LA COMPETENCIA. Reacciones ante una bajada de precios, ante la introduccin de un nuevo producto, incremento de inversin en comunicacin. Cada empresa tiene su filosofa. Mercadona. Tener en cuenta cul es el grado de lealtad de los clientes a la marca y cul es el coste de que un consumidor cambie de marca. Marca. Puede reaccionar la competencia o no tiene un duro?. Nik. Existen barreras de entrada en el mercado? Procter & Gamble. Reaccionan los competidores histricamente de una manera en concreto?. Campaa navidea en bebidas alcohlicas. Carnaval. CMO DECIDIR A QUIN ATACAR Y A QUIN EVITAR. COMPETIDORES FUERTES Y DBILES Los competidores fuertes son ms atractivos ya que tenemos ms que ganar, aunque es mucho ms difcil. Anlisis de los valores de los clientes * Principales valores que aprecia el cliente. Equipo de msica Tamao? * Determinar la importancia de los principales atributos.

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* Determinar la actuacin de la empresa y de la competencia para cada uno de estos valores importantes. * Estimar la forma en que los clientes de un segmento especfico califican la actuacin de la empresa, comparndola con un competidor importante especfico, atributo por atributo. * Vigilar los cambios de valores de los clientes con el tiempo. LotusMicrosoft. COMPETIDORES PRXIMOS O DISTANTES. La mayora de las empresas compiten con los competidores que ms se les parecen. Alcampo competir con Continente no con Supermercado Torremolinos. Evolucin del mercado. Un proceso de concentracin convierte competidores distantes en competidores prximos. Casa Verde. COMPETIDORES LEGALES O PERTURBADORES. Los legales juegan con las reglas del mercado y apuestan por una industria sana y estable. Establecen un precio razonable en relacin a sus costos y consideran una participacin aceptable del mercado. Bazar Nueva York. Los perturbadores van en contra de las reglas del mercado. Intentan comprar su participacin en el mercado, siguen estrategias arriesgadas, aumentan

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rpidamente su capacidad. Juguetera Campanita. El conformar un mercado legal es complicado y a veces implica el llevar a cabo "venganzas selectivas". COMO DISEAR UN SISTEMA DE IFORMACIN EFICIENTE SOBRE LA COMPETENCIA. Indentificar cul es la informacin vital de la competencia y las formas de obtenerla. Reunir esta informacin de forma permanente (fuerza de ventas, canales, merchandisers, proveedores, investigaciones de mercado, asociaciones comerciales, centros generadores de oportunidades de negocio). Analizar la informacin, confirmar su validez y organizarla de forma adecuada. Enviar la informacin a las personas adecuadas para la toma de decisiones. Las acciones repentinas de los competidores sern ms "interpretables" con un buen sistema de informacin. La informacin es el bien ms preciado actualmente en las empresas. 2. ESTRATEGIAS PARA COMPETIR. POSICIONES COMPETITIVAS PORTER LIDERAZGO EN COSTES. Alcanzar los costos ms bajos en produccin y distribucin. Toyota. DIFERENCIACIN. Se basan en caractersticas muy concretas y el cliente aspira a comprar esta marca si el

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precio no es muy alto. Lacoste. ENFOQUE. Se basan en marcas que se centran en segmentos muy concretos no compitiendo por el mercado total. SEGUN EL PAPEL QUE DESEMPEA EN EL MERCADO. LDER. Mayor cuota de mercado. Mc Donald`s RETADORA. Marca que lucha por el liderazgo. Burger King. SEGUIDORA. Empresa ascendente que quiere mantener su participacin pero sin hacer olas. Sandra. OCUPAN NICHOS. Segmentos muy pequeos que no interesan a los dems. Clipper Fresa. ESTRATEGIA DE LDER DEL MERCADO. La mayor parte de las industrias del mercado tienen una marca o una empresa lder reconocida por todos. Atlantis Publicidad. El lder por regla general dirige los cambios en el mercado, precio, introduccin de nuevos productos. 3M. Kodak. No es fcil ser lder ya que el resto est siempre intentando aprovechar las debilidades. No es difcil que una industria cambie de lder. Ariel. Microsoft. Estrategias para consolidar el liderazgo. Expandir el mercado total Usuarios nuevos. Johnson convenciendo a los adultos a que usen el producto.

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 Usos nuevos. Bicarbonato como desodorante de refrigeradores. Mayor uso. Dos aplicaciones del Head & Shoulders para obtener mejores resultados. Dos Donuts. Proteger la cuota de mercado. Prevenir y hacer ajustes en las debilidades que puedan generar oportunidades para los competidores. Costos bajos y precios de acuerdo al valor percibido. Superestructura de la General Electric. La mejor defensa es un buen ataque. La innovacin. Kodak. El lder lleva la voz cantante en todas las estrategias y es ella la que explota las debilidades de sus competidores. Estrategias defensivas. El Arte de la Guerra. * La posicin defensiva. Fortificaciones entorno a la posicin actual. No es viable. Henry Ford. * La defensa de los flancos. Cuidar la posicin en los puntos dbiles. Japoneses entran en EEUU con coches pequeos. Pepsi en Vallecas. * La defensa preventiva. Cummins en los aos 80, redujo sus precios ante la entrada de los motores japoneses. * La contraofensiva. Cuando el lder es atacado

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responde con un ataque. Gillette y Bic. * La defensa mvil. El lder se introduce en otros mercados rentables. RJR compra Nabisco y Philip Morris compra Kraft y General Foods. * La defensa contractiva. Las empresas grandes no pueden a veces defender todas sus posiciones y se retiran a sus productos estratgicos o con mayor proyeccin. IBM. EXPANDIR LA CUOTA DE MERCADO La rentabilidad aumenta cuando aumenta la cuota de mercado. Concepto de mercado atendido. Mercedes tiene una baja participacin total pero alta en su segmento, con una muy alta rentabilidad. Cul es el costo de incrementar la cuota de mercado? ESTRATEGIA DE LA RETADORA DEL MERCADO En muchos sectores la empresa vicelder es tambin una empresa fuertemente consolidada. Ford. Pepsi Cola. Estas empresas pueden atacar frontalmente al lder, empresas retadoras o pueden seguir el juego a la competencia, empresas seguidoras. La retadora tiene que escoger el objetivo de su estrategia, normalmente suele ser incrementar la rentabilidad incrementando la cuota de mercado. La retadora puede atacar al lder si tiene una ventaja competitiva en costes o si posee un beneficio superior al lder

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con una buena relacin precio/calidad. KomatsuCarterpillar. Cuando la retadora ataca al lder tiene que tratar de minimizar la respuesta del lder. En ocasiones la empresa retadora ataca a otras empresas de su tamao con menor capacidad financiera. Las empresas cerveceras han crecido con esta estrategia. Nuestro objetivo y estrategia depender del competidor al que retemos. Si retamos al lder nuestro objetivo ser cuota de mercado, si atacamos a empresas pequeas las trataremos de sacar del mercado. La empresa debe elegir con cuidado a sus contrincantes y tener un objetivo claro y alcanzable. Estrategias de ataque. El ataque frontal. La retadora iguala el producto, precio, distribucin y comunicacin del lder. La retadora no ataca los puntos dbiles sino los fuertes de la empresa lder. UnileverProcter Si la retadora de mercado tiene menos recursos que la lder es intil realizar un ataque frontal. El ataque por los flancos. La empresa lder suele concentrar sus fuerzas en sus productos estandarte, la retadora puede concentrar sus esfuerzos en productos ms dbiles. El ataque por los flancos tiene sentido cuando las empresas retadoras tienen menos recursos que las

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lderes. Pepsi Cola con la PepsiMax. Otra forma de atacar los flancos es desarrollar mercados desatendidos por el lder. Coches pequeos para los fabricantes alemanes y japoneses. El ataque de cerco. Se avanza desde todas las posiciones por lo que el lder tiene que proteger su frente, su flanco y su retaguardia. La retadora tiene muchos recursos y considera que puede romper en muy poco tiempo el liderazgo de sus competidores. Seiko en el mercado norteamericano. ContinenteHiperdino. El ataque de evasin. El competidor enfoca su mirada hacia mercados ms fciles. La diversificacin no relacionada es un ataque de evasin. La apuesta por la tecnologa venidera. MinoltaCanon. El ataque de guerrilla. Opcin para la pequeas con pocos recursos. La retadora emprende ataques peridicos para molestar y desmoralizar al contrario, con la esperanza de establecer avanzadillas permanentes. Recortes selectivos de precios, redadas ejecutivas, explosiones de promociones intensas. La lucha de guerrilla constante es cara. ESTRATEGIAS DE LA SEGUIDORA DEL MERCADO.

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 Muchas empresas prefieren seguir al lder ms que atacarlo. Una seguidora puede tener muchas ventajas ya que el lder suele sufragar enormes gastos para productos nuevos, expansin de canales, educar al consumidor y su recompensa es el liderato. La seguidora puede copiar los mejores productos de lder, sus estrategias de marketing, puede trabajar en canales permeables a sus productos, y sobre todo con una inversin mucho menor. Las empresas industriales tienen muy pocas formas de diferenciar sus productos y la estructura de costes es similar. Suelen respetarse a los clientes y ofrecer una gama estable. Ser seguidora, no quiere decir ser pasiva. La seguidora tendr un objetivo razonable de incremento de cuota, una estructura adecuada de costes, un producto de muy buena calidad e imagen. Las seguidoras suelen estar en el punto de mira de las retadoras. Hay tres tipos de empresas seguidoras, la clon, la imitadora y la adaptadora (se convierte en retadora en el futuro). ESTRATEGIAS PARA LAS QUE OCUPAN UN NICHO DE MERCADO. Estas empresas se enfocan a segmentos dentro de segmentos. Muchas veces competir en un nicho es mucho ms rentable que competir en el mercado total. Cross en el mercado de las plumas. La empresa que ocupa el nicho conoce mucho mejor a sus

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clientes que la gran empresa que les vende espordicamente. En los nichos de mercado se suelen obtener mrgenes muy altos, aunque por supuesto, no se obtiene un alto volumen. El nicho ideal, por tanto, es el que es suficientemente grande para ser rentable. Es ms importante que el nicho no despierte inters para los principales competidores. El concepto clave de la estrategia de nicho est en la especializacin. Algunas estrategias de nicho son Especialista en usuarios finales. La empresa se especializa en atender a usuarios finales. Un abogado para ingleses. Especialista en nivel vertical. La empresa se especializa en una fase del proceso de produccin/distribucin. Produccin de etiquetas para charcutera. Especialista en tamao del cliente. Muchas empresas se dedican a vende a clientes pequeos desatendidos por las grandes compaas. Mio Trading. Especialistas en cliente especfico. Muchas empresas canarias venden componentes especficos a Unelco. Especialista geogrfico. La empresa slo vende en una zona, lugar o regin. Molino de gofio que vende a Ghana. Especialista en un producto o una caracterstica. La

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empresa produce un producto con una caracterstica especial. Lentes para microscopios. Especialista en calidadprecio. La empresa opera en lo ms alto o lo ms bajo del mercado. Vino Don Simn. Mquinas reflex rusas. Especialista en servicio. La empresa ofrece un servicio muy especializado. Entrega del dinero en mano para un banco. 3. DEFINICIN DE OBJETIVOS. Un objetivo es simplemente un resultado deseado. Para que un objetivo sea alcanzable y valga la pena el esfuerzo debe reunir los siguientes requisitos. * Han de ser claros y especficos * Deben formularse por escrito * Deben ser ambiciosos pero realistas (desafo/reto) * Congruentes entre s. * En lo posible, deben ser susceptibles de una medicin cuantitativa. En cuanto a tiempo y resultado. * Han de realizarse para un determinado periodo. * Deben estar al servicio de los objetivos generales de la empresa. Los objetivos pueden ser, por tanto, cualitativos y cuantitativos. Cuantitativos como por ejemplo: Incrementar las ventas en un 10%, incrementar la cuota de mercado en un 1%, lograr que la rentabilidad de la empresa sea de un 40%, reducir los costes en un 20%, incrementar mi distribucin ponderada en un 20%, fidelizar a un 10%

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de mis clientes espordicos, etc,etc,etc... Cualitativos como por ejemplo: Ser lder en calidad en el mercado, conseguir que las empresas ecologistas reconozcan el esfuerzo en pro de la Naturaleza, ser percibido como una empresa madura dentro del sector, mejorar el servicio postventa de mis clientes... TEMA 7: EL PRODUCTO 1. QU ES UN PRODUCTO? EL PRODUCTO BSICO: es aqul que responde a la pregunta qu es lo que est comprando el comprador en realidad?. Beneficio bsico o servicio central. Revlon: "Producimos cosmticos pero vendemos esperanzas" EL PRODUCTO REAL: Caractersticas tangibles e intangibles del producto. Caractersticas, envase, nombre de marca, calidad, estilo. EL PRODUCTO AUMENTADO: se ofrecen a partir del producto real otra serie de servicios y beneficios al cliente: instalacin, entrega, crdito, garanta, servicio postventa. El Corte Ingls. 2. CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS. PRODUCTOS DE CONSUMO. Destinados a las unidades familiares segn su durabilidad pueden ser bienes de consumo duradero o no duradero. PRODUCTOS PARA LAS EMPRESAS. Productos que utilizan las empresas como elementos intermedios para la generacin de su producto de venta al pblico. SERVICIOS. Actividades, beneficios o interacciones intangibles que no suponen una posesin para el cliente. Se analizarn ms adelante 3. BIENES DE CONSUMO BIENES DE USO COMN (CONVENIENCIA). Son los productos que el consumidor suele comprar con frecuencia, enseguida y con un mnimo de comparacin o esfuerzo. Son fciles de conseguir a precio bajo. Bienes bsicos. El consumidor compra de forma regular. Pasta de dientes. Gofio Bienes comprados por impulso. Son los que se adquieren con muy poco esfuerzo para buscarlos. La necesidad surje cuando se percibe el producto. Suelen estar colocados en sitios muy visibles. Chocolates, cintas y revistas cerca de las cajas

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registradoras. Bienes comprados por urgencia. Se compran cuando la necesidad es urgente. Se suelen colocar en muchos puntos de venta para que el consumidor los compre cuando los necesita. Paraguas. Los detallistas venden varias marcas del mismo producto y no promueven la compra de ninguna en especial (con matices). BIENES DE COMPARACIN. El cliente destina un tiempo importante a seleccionar y comparar. Suele comparar en base a la conveniencia, calidad, precio y estilo. Bienes uniformes. Tienen unas caractersticas similares pero un precio distinto. Electrodomsticos. Bienes no uniformes. Las distintas opciones son muy diferentes entre s. SmokingFracChaquTraje. Estos tipos de bienes se distribuirn en un nmero menor de tiendas y en ocasiones ser ms importante el nombre de la tienda que la marca en s. Cabeceras en el Corte Ingls. BIENES ESPECIALIZADOS. Son bienes de consumo con caractersticas singulares o un una marca que los identifica, por lo cual un grupo importante de consumidores est dispuesto a hacer un esfuerzo especial para adquirirlos. Jaquar. Los clientes no pierden tiempo en comparar sino en encontrar el/los distribuidores donde adquirir el bien. Se utiliza una distribucin muy selectiva (exclusiva) y el detallista est fuertemente implicado con el fabricante en relacin a las estrategias de marketing.

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BIENES NO BUSCADOS. Son bienes que el consumidor no conoce o s conoce pero no piensa comprar. Una enciclopedia. Un seguro de vida. Un libro del Club del Libro. Este tipo de bienes requiere un fuerte apoyo publicitario y venta personal. Tambin incluimos en esta categora a los productos nuevos. Videoconferencia. 4. BIENES INDUSTRIALES. MATERIAS PRIMAS. Bienes industriales que se convierten en parte de otro producto tangibles antes de su procesamiento. Bienes en su estado natural Los precios se fijan en funcin de la oferta y la demanda. El transporte es una parte importante debido a la distancia que suele existir entre el productor y el suministrador. Canal directo de distribucin. No se suele usar marca o diferenciacin en este tipo de productos. Raramente se recurre a la publicidad o se intenta estimular la demanda con otros medios. Productos agrcolas La competencia gira en torno al precio y la seguridad de que un proveedor pueda entregar el producto en unas condiciones determinadas. El suministro es difcil de controlar, incrementar y

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reducir drsticamente. El bien suele ser perecedero y su produccin estacional. Alta estandarizacin del producto. Coste de transporte alto en relacin al valor unitario. Canal de distribucin largo. Requieren una muy baja actividad promocional. MATERIALES Y PIEZAS DE FABRICACIN. Bienes industriales que se convierten en parte de los productos terminados, tras ser procesados en cierta medida. Los materiales de fabricacin se convierten en el proceso de produccin. Lingotes de hierro que se convierten en acero. Las piezas de fabricacin se montan sin cambiar de forma. Los chips en los ordenadores. Se suelen adquirir en grandes cantidades y la decisin de compra se toma en base al precio y el servicio. Los pedidos se hacen con un ao o ms de anticipacin. En la mayora de los casos sin marca pero algunas empresas han sacado sus piezas del anonimato. Intel. INSTALACIONES. Son aquellos bienes que forman la base de las operaciones de produccin de una empresa durante un periodo de tiempo. Aviones de Iberia. Generadores de Unelco. La venta de un producto de este tipo lleva aparejado una serie de servicios: instalacin, mantenimiento, calibrado... La venta se realiza sin intermediarios. Los vendedores tienen que tener una importante capacitacin tcnica adems de la comercial. Tcnico Comercial.

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EQUIPO ACCESORIO. Producto tangible que tiene un valor importante y que se utiliza en las operaciones de la empresa. No llegan a formar parte del producto. TPV, herramientas pequeas. Se utilizar la venta directa o la venta a travs de intermediarios en base al precio unitario del producto. SUMINISTROS DE OPERACIONES. Son productos con una vida breve que facilitan la realizacin de las operaciones sin llegar a formar parte del producto. Aceite de lubricacin. Material de oficina. Se distribuyen como los bienes de consumo comn. 5. DECISIONES EN RELACIN AL PRODUCTO DECISIONES EN RELACIN A LOS ATRIBUTOS. LA CALIDAD DEL PRODUCTO. Es el conjunto de aspectos y caractersticas de un bien o servicio que determinan su capacidad para satisfacer necesidades. Incluye duracin, confiabilidad, exactitud, facilidad de manejo, reparacin y otros atributos valiosos. Rolex. Aunque algunos atributos se puedan medir de forma objetiva la calidad se tiene que medir partiendo de la percepcin de los consumidores. Blandy mide la satisfaccin del cliente. EL CONSUMIDOR MIDE LA CALIDAD COMPARANDO LA SATISFACCIN QUE LE HA PRODUCIDO UN PRODUCTO O SERVICIO CON SUS EXPECTATIVAS. "Me haban hablado tan bien de Pulp Fiction que cuando fu a verla me decepcion" Las empresas se cien a los estndares de calidad que demanda su pblico objetivo. PMI.

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 La calidad total. Un concepto importante para el futuro. No se trata de corregir sino de prevenir. Es necesario que est implicada toda la organizacin. Es posible la calidad total en los servicios?. Las normas ISO En qu consisten realmente?. La calidad de un producto o servicio es un argumento para que el cliente se fidelice. La calidad diferencial. Es el proceso de mejora de la calidad de todos los procesos que algunas compaas han emprendido para basar su diferenciacin en base a la calidad. Xerox. LAS CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO Un producto puede ofrecer un modelo base y un modelo con extras. Como ya hemos visto hemos de tener un sistema de deteccin de nuevas caractersticas importantes para el cliente. Telfonos mviles. Las caractersticas del producto tienen que estar en sintona con el valor que el cliente le da a cada caracterstica. EL DISEO DEL PRODUCTO. Se refiere a la disposicin de los elementos que en un conjunto constituyen un bien o un servicio. Black & Decker. Un buen diseo mejora la comerciabilidad del producto, facilita su operacin, mejora su calidad y su apariencia o reduce los costes de produccin. Diseo universal. Muchas empresas han diseado productos para que puedan ser utilizados por ancianos, minusvlidos y otras personas que requieren consideracin especial.

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 El departamento de diseo en determinadas empresas como Motorola tienen tanta importancia como el de ingeniera, marketing y produccin. El color es un punto relevante en el producto. Los colores oscuros se asocian con la riqueza y con el valor. Los Powerbook de Apple son gris oscuro. Los Rolls Royce. Chrystal Pepsi. Transparente. Puro y suave. Tab Clear de Coca Cola. LA GARANTA. Consiste en asegurar a los clientes de resarcirles si el producto no se corresponde con sus expectativas razonables. Garanta expresa: "Caveat emptor" (Est alerta el comprador) Garanta implcita: "Caveat venditor" Responsabilidad legal por el producto Etiquetas de advertencia. Prevencin. "Consuma moderadamente". "No la use mientras duerme" SERVICIO POST VENTA. El servicio postventa se ha convertido imprescindible para productos cada vez ms complejos y para consumidores que cada vez exigen ms por su dinero. Muchas empresas venden a muy buen precio ya que es el mantenimiento el que les proporciona los ingresos. Tambin las empresas tienen sistemas para recibir y solucionar las sugerencias y quejas de sus clientes. 902 LA MARCA. La marca es un nombre y una seal que pretenden identificar

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un producto de los de la competencia. El nombre de marca. Puede ser vocalizado. Schweppes. El emblema o logotipo es la parte de la marca que aparece de forma grfica. Oveja azul de Extra. Una marca registrada es aquella que ha sido adoptada por una empresa y tiene proteccin legal. Coca Cola. Marcas de fabricantes y marcas de intermediarios. PulevaEl Corte Ingls RAZONES POR LAS QUE SE USAN LAS MARCAS Las marcas sirven para que los consumidores puedan identificar un determinado producto. Garantizan que el cliente obtendr una calidad uniforme en diferentes actos de compra. Las marcas pueden ser promocionadas. Las marcas dan prestigio y notoriedad a productos de uso comn. Commodities. RAZONES POR LAS QUE NO SE USAN MARCAS Muchas firmas no pretenden promover la marca ni mantener una calidad constante. Taller de coches. Productos que no es posible diferenciarlos fsicamente. Una percha para la ropa. CRITERIOS PARA SELECCIONAR UN BUEN NOMBRE DE MARCA. Sugerir algo acerca del producto, sus beneficios y empleo. Extra. Chicco. Qu le compro?. Ser fcil de pronunciar, escribir y recordar. Surf, Polo, Albo.

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Tropical. Ser distintivo. Las marcas de muchas empresas comienzan con una palabra distintiva y tras sta una descripcin del negocio. Andersen Consulting. Halcn Mensajeros. Ser adaptable a los nuevos productos que se vayan incorporando a la lnea. Ford. Nes (Nestl). Susceptible de proteccin legal (las patentes expiran). Kleenex. ESTRATEGIAS DE MARCAS ESTRATEGIAS DEL PRODUCTOR Comercializacin de la produccin con el nombre del fabricante. IBM. Uso de marcas con los materiales y piezas de fabricacin. Du Pont (Teflon, Lycra). Dolby Labs. El consumidor insiste en que el producto tenga este componente. Marcas con marcas de los intermediarios. Se suele utilizar para que la fbrica trabaje a plena capacidad. Anti XixonaDa. ESTRATEGIAS DE LOS INTERMEDIARIOS Vender nicamente las marcas de los fabricantes. Vender simultneamente marcas de los fabricantes y de los intermediarios. El Corte Ingls con Emidio Tucci. Hay que tener mucho cuidado con el precio y el posicionamiento. Vender productos genricos. Marcas blancas. 3040% ms barato que la marca tradicional y un 1020% ms 48

barato que la marca de la distribucin. ESTRATEGIAS COMUNES A LOS PRODUCTORES E INTERMEDIARIOS. Un nombre para cada producto. Mistol. Conejo. Nombre de la compaa combinado con el del producto. Toyota Corolla. El nombre de la compaa exclusivamente. Fagor. Marca de familia. Brand Extension. Coca Cola sin Cafena, Coca Cola Light. Marcas mltiples. SonyAiwa. MieleSmeg. Black & Decker y De Walt para entrar en segmentos distintos. EL CAPITAL DE LA MARCA El capital de la marca es el valor que sta agrega a un producto. Kodak (New). Al producto se le aaden los atributos de la marca. El capital de la marca no slo es positivo algunas marcas tienen connotaciones negativas. Hyundai. La buena imagen se puede convertir en una ventaja diferencial. Kellogs Una marca consolidada crea una importante barrera de entrada en un sector. El capital de la marca es el soporte de las "brand extensions" e incluso se puede diversificar utilizando la misma marca. Harley Davinson CONCESIN PARA UTILIZAR MARCAS REGISTRADAS.

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 Concesin de uso a cambio de una cantidad inicial y un porcentaje sobre las ventas. Los propietarios de las marcas se expanden sin excesivos gastos y el nombre de la marca se conoce por el esfuerzo adicional del licenciador. El licenciador se aprovecha de la imagen de marca del licenciatario y los gastos en promocionar el producto son menores ya que la marca se conoce. EL ENVASE. Proteger al producto en su camino hacia el consumidor. Imagnate el Atn sin lata en el almacn de una gran superficie. Brindar proteccin despus de comprar el producto. Botella de Alcohol. El envase debe atender a las necesidades de manipulacin y almacenaje de los distribuidores. El envase sirve para facilitar al consumidor la identificacin de nuestro producto respecto a la competencia. "El vendedor silencioso". Qu funcin tiene el envase en las marcas blancas?. El envase debe constituir una ventaja diferencial. Vaso de Nocilla. ESTRATEGIAS DE ENVASE Envase de familia de productos. Productos con prcticamente el mismo envase con una ligera modificacin. Sopas Campbell. Envase mltiple. Poner varias unidades del mismo

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producto dentro de un contenedor. CocaCola de 12. Cambio de envase con la idea de rejuvenecer la marca o reposicionarla. Matutano. LA ETIQUETA Etiqueta de marca. Es la marca aplicada al producto o al envase. Etiqueta descriptiva. Proporciona informacin sobre el uso del producto, construccin, cuidado, desempeo o cualquier otra caracterstica. Etiqueta de grado. Indica la calidad del producto con una letra, nmero o palabra. "de luxe", langostinos n 1. Requisitos legales de las etiquetas. Productos alimenticios y farmacuticos. 5. LA CARTERA DE PRODUCTOS. Es el conjunto de bienes y servicios que comercializa una empresa. Amplitud de la cartera es el nmero de lneas de productos que vende. Profundidad es el nmero de variaciones que hay en cada una de las lneas. Black & Decker. Una lnea de productos es un conjunto de productos que se disean para usos semejantes y con unas caractersticas fsicas parecidas. ESTRATEGIAS RELATIVAS A LA MEZCLA DE PRODUCTOS. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO Posicionamiento en relacin a un competidor. Posicionamiento en relacin a una clase de producto o

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con un atributo. Kelme "made in Spain". Campbells cre una lnea sin sal. Posicionamiento por precio y calidad. Versace. Qu hay que ofrecer para estar posicionado aqu?. Lexus. Posicionamiento en relacin a un mercado meta. Anheuser Busch ofrece 18 tipos de cerveza diferentes. EXPANSIN DE LA CARTERA DE PRODUCTOS. Expansin de la lnea. Si es con marca es una Brand Extension. Se trata de alcanzar ms segmentos. Ampliacin de la cartera. Consiste en incrementar el nmero de lneas con las que cuenta la empresa. * Productos conectados, misma marca (espaqueti Campbell) * Productos inconexos, misma marca (Swatch lnea de ropa) * Producto conectado, marca diferente (Elu y De Walt) * Producto inconexo, marca diferente (Cumba y Clipper). AUMENTO DE LA LNEA EN PRECIOS ALTOS Y PRECIOS BAJOS. Aumento de la lnea de precios altos. Honda Legend. Da prestigio a los productos de precio inferior. Aumento de la lnea de precios bajos. Se alcanza el estatus del producto de precio alto a un precio inferior. Mercedes.

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 Es peligroso competir con esta estrategia, lo habitual es competir con una marca diferente. ToyotaLexus. MODIFICACIN DEL PRODUCTO Es ms barato que disear un nuevo producto pero tiene un riesgo importante. Coca ColaNew CokeCoca Cola Classic. Con el rediseo del producto no slo se conserva su atractivo sino que se satisfacen mejor las necesidades del cliente. Paales nionia. Rediseos en el mundo del automvil. Otra forma de modificar el producto, como hemos visto, es cambiar el envase. Clipper. CONTRACCIN DE LA CARTERA DE PRODUCTOS. Se pone en prctica cuando se elimina una lnea entera o se simplifica la misma. Las empresas descubren que tienen una cartera excesivamente amplia de productos y no todos son rentables. 3M diskettes. 6. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. Cuando dibujamos la grfica del ciclo de vida del producto, no slo debemos tener en cuenta el volumen de ventas sino las ganancias. El nivel general de ganancias de una empresa se contribuye a mantener con la introduccin de nuevos productos. El modelo del ciclo de vida en determinados casos es muy peligroso sobre todo a la hora de sacar conclusiones sobre la atractividad de un mercado. ETAPAS DEL CICLO DE VIDA. INTRODUCCIN El producto se lanza al mercado con un programa completo de 53

marketing. Nuevo producto en base a un prototipo o un producto totalmente nuevo. Se invierte mucho dinero para que el pblico acepte el producto. Nestl. Existe muy poca competencia directa, por tanto la comunicacin estimula la venta del producto genrico no slo de la marca. CRECIMIENTO Crecen las ventas y ganancias Entrada masiva de competidores buscando un beneficio adicional, que desaparece al final de esta etapa. MADUREZ Las ventas siguen incrementndose pero con menor rapidez. Existen empresas fuertemente consolidadas en el mercado y se empiezan a buscar ventajas competitivas a travs de la diferenciacin. Las empresas comienzan a obtener economas de escala y aquellas empresas sin una ventaja sostenible se ven obligadas a abandonar el mercado. DECLIVE Desaparece la necesidad. Exprimidores Aparece un producto mejor o ms barato que cubre la necesidad. Mquinas de escribir. El consumidor se cansa de un producto. Un estilo de ropa. DURACIN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

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 Producto de lenta introduccin. Videotelfonos. La moda pasajera. Tamagotchi Productos de madurez larga. Hipermadurez. Bluff. Mercedes A. Relanzamientos. Avecrem. ColaCao. ADMINISTRACIN DEL CICLO DE VIDA. Administramos el ciclo de vida para controlar las curvas de ventas y ganancias. Diferentes formas de entrada en un mercado de empresa grande y pequea. ESTRATEGIAS DE ENTRADA EN EL MERCADO Entrar en la etapa de introduccin. Motorola. Esperar para entrar a la etapa de crecimiento cuando est demostrado que el mercado es viable. Diet Cola. La entrada en la fase de introduccin proporciona muy buenos dividendos cuando se acierta. Nike. Walkman. Las grandes empresas suelen entrar en la fase de crecimiento. Pizza Hut en Espaa. El desnatado rpido. Consiste en lanzar el nuevo producto a un precio alto y con un alto nivel de promocin. Estos gastos convencen al mercado de la bondad del producto y aceleran su crecimiento. Lser disc. Walkman. Nuevo sistema operativo. * Una gran parte del mercado potencial no ha percibido el producto. * Aquellos que son conscientes de la existencia del producto pueden estar dispuestos a adquirirlo y a pagar el precio que se pide.

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* Las empresas se enfrentan a competidores potenciales y desean conseguir la preferencia del consumidor. El desnatado lento. Consiste lanzar el producto con un precio alto pero unos gastos de promocin bajos. Una nueva guitarra. * El mercado tiene un tamao limitado. * La mayor parte del mercado tiene la conciencia de la existencia del producto. * Los compradores no son reacios a pagar un precio alto. * No existe competencia potencial inminente. Penetracin rpida. Lanzar el producto a un precio bajo y con una fuerte inversin en promocin. Fruitopia. * El mercado es grande. * El mercado no ha tomado conciencia del producto. * La mayora de los clientes son sensibles al precio. * Existe una fuerte competencia potencial. * Economas de escala y curva de experiencia Penetracin lenta. Lanzamiento de un producto de bajo precio y con costes de promocin reducidos. * El mercado es amplio. * El mercado tiene conciencia de la existencia del producto. * El mercado es sensible al precio. * Existe el riesgo de competidores potenciales. El innovador tiene que anticipar las siguientes fases. Un slo proveedor, penetracin competitiva, estabilidad de cuotas, competencia de productos y abandono. Cuota. Costes. Margen.

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ESTRATEGIAS DURANTE LA ETAPA DE CRECIMIENTO. Incrementar la calidad, nuevas posibilidades o estilo. Walkman. Ordenadores. La empresa fabrica nuevos modelos que le permiten defenderse de la competencia. Telfonos mviles. Penetracin en nuevos segmentos del mercado. Se buscan nuevos canales de distribucin. Se cambia la publicidad destinada al conocimiento del producto por una con fines de compra de la marca. Reduccin de precios para atraer a los clientes ms sensibles al mismo. ESTRATEGIAS DURANTE LA ETAPA DE MADUREZ. La madurez y crecimiento, la madurez estable y la madurez decadente. Segn el ritmo de crecimiento. Los competidores son de dos tipos: costes y diferenciacin. Modificaciones del mercado. (usuarios x n de usos) * Convertir a los no usuarios. Iberia convence a los pensionistas a que se tomen un Irish Coffee en Irlanda. * Entrar en nuevos segmentos de mercado. Johnson. * Arrebatar clientes a la competencia. * Uso ms frecuente. Lvate todos los das. * Ms uso en cada ocasin. Dos donuts. * Nuevos y ms variados usos Modificacin del producto. * Mejora de las caractersticas.

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* Mejora del estilo. Modificacin del marketing mix * Precio * Distribucin. * Publicidad * Promocin de ventas * Otras herramientas. * Venta personal. * Servicios. ESTRATEGIAS DURANTE LA FASE DE DECLIVE. Mantener productos en la fase de declive es muy costoso para la empresa. Identificacin de productos dbiles. Aos en declive, tendencia de la cuota, margen bruto y rentabilidad. Incrementar la inversin y fortalecer en nicho. Mantener el nivel de inversin hasta que se disipe la incertidumbre en el sector. Disminuir la inversin de forma selectiva. Efectuar inversiones para recuperar rpidamente la cuota. Eliminacin. Cundo eliminamos?. Los productos estandarte. OBSOLESCENCIA PLANEADA Y MODA. Obsolescencia planeada. Un producto que incorpora nuevos beneficios para el cliente se va introduciendo paulatinamente. CD's. Obsolescencia de estilo. Un producto nuevo sustituye al

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antiguo y se hace pensar al cliente que vive fuera de poca si consume los productos antiguos. El jersey verde. El proceso de la adopcin de la moda puede ser. Difusin hacia abajo, hacia arriba y horizontal. DIRECCIN DE MARKETING

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