Dowody Na Skuteczność Czasopism (Raport)

DOWODY NA SKUTECZNO CZASOPISM
RAPORT BADAWCZY
GUY CONSTERDINE
also from pp
MAGAZINE WORLD
No.74 Q32012 fipp.com
2012 1 3
The FIPP/FAEP Handbook on
es have et magazin ired tabl r readers ting insp with thei ections gners crea rs conn The desi publishe deepened
in touch
DIGITAL NEWSSTANDS
Do they stack up?
THE WORLDWIDE MAGAZINE MEDIA ASSOCIATION
BAUERS BOOMING
German giant stronger than ever
Print sponsor Paper sponsor
01 cover.indd 1
16/08/2012 18:59
WORLD
MAGAZINE TRENDS 2012/13
UPDATE
MAGAZINE
WORLD
HANDBOOK ON
MAGAZINES AND THE ENVIRONMENT
(Annual book)
(Biweekly e-newsletter)
(Quarterly newsletter)
(Special edition)
The world magazine market in one book: key industry data covering 54 country chapters and global summaries for the consumer and b2b industry.
News, news, news: the latest information about the magazine media market worldwide, delivered to 12,500 in-boxes.
Each issue features analysis and international commentary and the ever-popular launches table. Global circulation: 6,000.
Provides the information for publishers to make informed, responsible environment-related decisions.
ORDER NOW AT: www.pp.com/publications
spis treci
SOWO WSTPU WPROWADZENIE STRESZCZENIA ROZDZIAW 06 08 10
Czytelnicy kochaj swoje czasopisma
ROZDZIA 2 SIA ODDZIAYWANIA REKLAMY DRUKOWANEJ

Reklama stanowi podan cz zawartoci czasopisma Adekwatno dla czytelnika oznacza targetowanie dla reklamodawcy Zauwaalno reklamy: co mierzy? Zauwaalno reklamy: wyniki bada Wykraczajc poza zauwaalno reklamy: dziaania stymulowane reklam drukowan 27 29 29 30 32 34 35 36 37
CZASOPISMA W FORMATACH CYFROWYCH

ROZDZIA 4 UYTKOWANIE FORMATW CYFROWYCH
A. STRONY INTERNETOWE: Druk i sie wzajemnie si dopeniaj Czytelnicy wol druk B. WYDANIA CYFROWE: Popularno wyda cyfrowych Profil czytelnikw wyda cyfrowych Dlaczego czytamy wydania cyfrowe Czas powicony na czytanie Sposb czytania W domu, poza domem Tablety zmieniaj oczekiwania i zachowanie konsumentw Tablety staj si niezastpione Cyfrowe wydania podnosz cakowite czytelnictwo kontentu prasowego Zaangaowanie Wydania cyfrowe a drukowane Dlaczego druk bdzie wspistnie z formatami cyfrowymi 40 40 42 42 44 46 47 47 48 48 49 51 51 52 52 53 54 54
CZASOPISMA W DRUKU
ROZDZIA 1 STOSUNEK KONSUMENTA DO CZASOPISMA
Kady magazyn ma wasn osobowo Dlaczego czytamy czasopisma Osobisty zwizek czytelnika z magazynem Zaangaowanie Czytanie jako przyjemno Tworzenie wizi z czytelnikiem Zaufanie i czas dla siebie Czas powicony na czytanie Wielokrotne czytanie Zachowywanie publikacji na przyszo Magazyny specjalistyczne i oglne Akumulacja czytelnictwa 16 16 16 18 19 20 20 20 21 23 24 24
Zaangaowanie czytelnikw podnosi efektywno reklamy Szum reklamowy nie jest problemem czasopism Czytelnicy skonni do dokonania zakupu Sia oddziaywania reklamy ley w naturze drukowanego magazynu
ROZDZIA 3 NIESTANDARDOWE DZIAANIA W REKLAMACH DRUKOWANYCH

Niestandardowe zabiegi = wysza sia oddziaywania 38 Prbki i wkadki poczone z reklamami Artykuy sponsorowane Reklamy zapachowe Kody mobile action
Profil odbiorcy zmierza w stron formatw cyfrowych 56
9
DowoDy na skuteczno czasopism 03
spis treci
ROZDZIA 5 REKLAMY W FORMATACH CYFROWYCH

A. STRONY INTERNETOWE: Warto zaufania Przykady z Polski Widoczno reklam online: tylko 69% jest w zasigu wzroku B. WYDANIA CYFROWE: Podana grupa odbiorcw Podatno na reklamy w wydaniach cyfrowych Reklamy w wydaniach cyfrowych efektywnoci dorwnuj reklamom drukowanym lub je przewyszaj Reklamy w aplikacjach osigaj wysze wyniki ni druk i cyfrowe wersje reklam papierowych Czytelnicy maj wysokie wymagania wobec reklam na tabletach Reklamy na iPadzie zachcaj do dziaania Reklama na tablet musi by bardziej pomysowa Tablet a smartfon C. MEDIA SPOECZNOCIOWE 57 59 59 60 60 61 62 64 65 65 66 66
Reklamy przeszkadzaj, irytuj, czy s mile widziane? Motywacja do dziaania Czasopismo jako motor aktywnoci w sieci Czasopisma jako motor marketingu szeptanego Czasopisma jako rodek komunikacji, inspiracji i motywacji
72 75 75 76 77
B. WPYW CZASOPISM NA SPRZEDA W KAMPANIACH MULTIMEDIALNYCH Sales Uncovered Czasopisma lepsze ni telewizja wedug bada firmy Henkel Efekt malejcych przychodw Procter & Gamble przesuwa cz budetu z telewizji na czasopisma
91 91 95 97
EFEKTYWNO REKLAM
ROZDZIA 7 EFEKTYWNO KAMPANII REKLAMOWYCH W CZASOPISMACH
Analiza firmy Meredith: 10% wzrostu sprzeday 11,6% wzrostu sprzeday wedug PPA 78 80
ROZDZIA 9 OCENA EFEKTYWNOCI MEDIW PRZY UYCIU MODELI EKONOMETRYCZNYCH

Czym jest modelowanie ekonometryczne? Czego moe nauczy nas modelowanie: szwedzkie badania firmy Henkel Pi problemw czasopism Rozoenie ekspozycji czasopism w czasie Wskanik zwrotu z inwestycji czasopism zaniony o jedn pit 82 84 84 86 87 89 90 BIBLIOGRAFIA INDEKS O AUTORZE I O FIPP 108 111 114 Dlaczego dane o akumulacji czytelnictwa nie s powszechnie stosowane? Co mona na to poradzi? Inne typy danych dotyczcych czasopism Cigy panel czytelnictwa? 99 100 102 103 103 105 105 105 106
ROZDZIA 8 EFEKTYWNO KAMPANII: MAGAZYNY W KAMPANIACH MULTIMEDIALNYCH

Wspdziaanie mediw A. WPYW MAGAZYNU NA KONSUMENTA Podr konsumencka Badania CrossMedia, Dynamic Logic/Millward Brown Lejek zakupowy wedug Marketing Evolution Magazyny uruchamiaj efekt zwielokrotnienia efektywnoci innych mediw
PORWNYWANIE CZASOPISM DOINNYCH MEDIW

ROZDZIA 6 PORWNYWANIE CZASOPISM DO INNYCH MEDIW
Przegld kadego z mediw Medium osobiste Czas powicony mediom Multi-tasking W centrum uwagi 68 70 71 71 72
The Media Observer: dowody na niedocenian efektywno magazynw Proporcje budetu a wkad w efektywno
04 DowoDy na skuteczno czasopism
AUTOR Guy Consterdine guy@consterdine.com
fipp.com
RAPORT BADAWCZY FIPP DOWODY NA SKUTECZNO CZASOPISM
Wydanie pierwsze, wyd. oraz FIPP Limited, 2012 ISBN (wydanie drukowane) 978-1-872274-28-7 ISBN (wydanie cyfrowe) 978-1-872274-29-4
REDAKCJA Helen Bland helen@fipp.com WYDAWCA Chris Llewellyn chris@fipp.com MARKETING I SPRZEDA Stuart Hands stuart@fipp.com Natalie Butcher natalie@fipp.com PROJEKT GRAFICZNY Ian Crawford iancrawf@me.com
Jeeli posiadasz telefon lub tablet wyposaony w aparat fotograficzny, moesz odtwarza na nich filmy zawarte w niniejszej ksice przy uyciu kodw QR (Quick Response). Jeeli nie posiadasz jeszcze odpowiedniej aplikacji, pobierz jeden z nastpujcych czytnikw QR: QRReader, ExecTag, Scan, Quick-Mark itp. Otwrz pobran aplikacj, wyceluj aparat fotograficzny w kod, a materia wideo zostanie odtworzony. Niektre kody zawieraj odnoniki do stron internetowych kod powyej przeniesie ci na stron internetow FIPP Power of Press.
OGLDANIE FILMW PRZY UYCIU KODW QR
TYTU ORYGINAU:
PROOF OF PERFORMANCE: MAKING THE CASE FOR MAGAZINE MEDIA
Mimo najwyszych stara podjtych przy przygotowywaniu niniejszej ksiki, autor ani wydawca nie przyjmuj odpowiedzialnoci za bdy lub pominicia zawarte w tekcie. Zawarto niniejszej ksiki nie wyraa opinii firmy FIPP ani nie stanowi przedmiotu jej odpowiedzialnoci.
Wstp do nowej ery

W liczbie sia
Chris Llewellyn, prezes FIPP zwiastuje nadejcie nowej ery wydawniczej, w ktrej wysokiej jakoci kontent korzysta bdzie z moliwoci oferowanych przez rnorodne noniki tak jak na to zasuguje.
ierwsze teksty reklamowe, pisane rcznie na papirusie, spotykamy ju w staroytnym Egipcie. To nowe, interaktywne i przenone medium przynosio niewypowiedzianie wicej korzyci ni dominujcy wwczas nonik, jakim byy malowida cienne. I to wanie wtedy, ponad dwa tysice lat temu miaa swj pocztek trwajca do dzi dyskusja o skutecznoci reklamy. Od tamtej pory wielokrotnie prbowano jednoznacznie ustali, jak dziaa reklama co jest zadaniem tym bardziej skomplikowanym, e szeroka paleta dostpnych rodkw nigdy nie bya staa. W poowie lat 90. reklamodawcy mogli ju wybiera midzy wielokanaow telewizj ka-
blow a telewizj satelitarn, midzy radiem oglnokrajowym a lokalnym, reklam w kinie, profesjonaln reklam zewntrzn, rnymi prasowymi systemami drukarskodystrybucyjnymi i ca gam tytuw prasowych, a take w czasach komputera na kadym biurku coraz bardziej wyrafinowanymi cyfrowymi technikami marketingowymi i mailami wysyanymi bezporednio do odbiorcy. A wkrtce miao si te wyoni nowe medium. Jeszcze w 1995 r. zaledwie 16 milionw ludzi na caym wiecie korzystao z Internetu byli to gwnie akademicy, naukowcy i organizacje rzdowe. Google, eBay i Yahoo zostay stworzone lub weszy na rynek w cigu dwunastu miesicy midzy styczniem 1995 i 1996 roku. Tak wic to,
co wtedy wydawao si przyprawiajcym o bl gowy asortymentem, teraz jest zaledwie ma jego czci. Po dziesiciu latach mielimy ju ca dug list bada nad wydajnoci reklam opisujcych, jak dziaaj media nowe i tradycyjne. FIPP wydao te wtedy raport Take a Fresh Look at Print, ktry dokonywa przegldu bada z caego wiata. Mia on na celu przedstawienie spjnych wynikw, wyjaniajcych rol, jak odgryway czasopisma wrd wwczas jeszcze nowych platform mediowych. Od tamtej pory bylimy jeszcze, oczywicie, wiadkami pojawienia si mediw spoecznociowych, na przykad YouTube i Facebooka w 2005 r., czy wypuszczenia na rynek iPada w kwietniu 2010 r. Od tamtego momentu sprzeda wszystkich tabletw signa ponad 200 milionw, stanowic ogromny rynek, co z kolei fundamentalnie zmienio ca bran prasow. Dzisiaj, w obliczu klienta zawsze podczonego, widzimy zoon, skomplikowan panoram: czasopisma wyzwalaj si z ograniczajcych okw, stajc si dostpne kiedy chcemy, gdzie chcemy i jak chcemy. Oznacza to, e reklamodawcy musz zrozumie, jak powysze zmiany wpyny na konsumpcj mediw, a take na sposb dziaania reklamy zwaszcza reklamy, dla ktrej nonikiem s czasopisma. FIPP, ktre stawia sobie za zadanie dzielenie si wiedz oraz identyfikowanie i komunikowanie powstajcych tren-
dw wszystkim swoim czonkom, zlecio wybitnemu badaczowi mediw, Guyowi Consterdine dokonanie przegldu i interpretacji najbardziej aktualnych bada wydajnoci reklamy. Mimo trudnoci i zoonoci zadania wierz, e Dowody na skuteczno czasopism stanowi wan publikacj, ktra unaocznia, jak niezwykle skuteczne i angaujce s marki czasopimiennicze, bez wzgldu na platform. Kieruj wic moje podzikowania do Guya, a take do Helen Bland, ktra wspaniale kierowaa caym projektem. Dzikuj rwnie badaczom i ich firmom z caego wiata, ktrzy udostpnili FIPP wyniki swoich bada.
W 1996 ROKU WYDAWAO NAM SI, E STOIMY PRZED PRZYPRAWIAJCYM O ZAWRT GOWY WYBOREM MEDIW - TERAZ WIEMY, E BY TO TYLKO WSTP DO NOWEJ ERY...
Chris Llewellyn prezes i dyrektor generalny FIPP oglnowiatowego stowarzyszenia medium magazynowego
Wprowadzenie T
empo, w jakim rozwija si technologia, a wraz z ni metody dostarczania treci, sprawia, e praca w rodowisku medialnym jest niezwykle wymagajca. Rozwj postpuje bardzo szybko, wic wydawcy zmuszeni s na bieco uczy si, jak w korzystny sposb przenosi redakcyjne i reklamowe treci do form cyfrowych. Take badacze musz dostosowywa si do dokonujcych si zmian, znajdujc nowe sposoby badania funkcjonowania nowych cyfrowych platform, by dowiedzie si, jak zmieniaj one lub nie odbir czasopism drukowanych. Podstawowe zadania tej publikacji to: dokona przegldu bada opisujcych, jak konsumenci z caego wiata korzystaj z treci w drukowanych i cyfrowych czasopismach; ukaza, jak efektywnoci odznacza si kade z tych mediw; przedstawi argumenty za medium magazynowym w sposb, ktry znajdzie zastosowanie w kadym kraju i moe by dostosowany do wynikw bada lokalnych; dostarcza wydawcom pomysw na planowanie swoich wasnych programw badawczych. Kontekstem dla niniejszej publikacji jest daleko posunity ju powszechny proces, w ktrym wydawcy czasopism przestaj by jedynie wydawcami drukowanych periodykw, a staj si dostawcami treci, publikujcymi w rnych formach medialnych. Do tych dodatkowych mediw zaliczamy iPady i inne tablety, smartfony, strony internetowe, cyfrowe repliki magazynw drukowanych, media spoecznociowe, elektroniczne newslettery, e-maile, eventy itd. Mimo e czasopismo drukowane pozostanie wan form publikacji, bdzie to jednak jedna z wielu form. Wydaje si prawdopodobne, e z czasem najwiksi wydawcy czasopism przeksztac si tak bardzo, e wikszo zysku przynosi im bd wanie cyfrowe platformy; niektrzy ju osignli ten poziom lub s tego bardzo blisko. To wszystko zapowiada wietlan przyszo dla firm publikujcych tre.
Dua cz niniejszej publikacji powicona jest wic temu, jak konsumenci korzystaj z mediw cyfrowych. Niemniej, dla wikszoci wydawcw czasopisma drukowane bd wci gwnym rdem dochodw i odbiorcw w 2012 r. Tym, ktrzy pytaj, czy prasa drukowana umara?, odpowiadam stanowczo: nie. Nadal bdzie ona wanym nonikiem, z tym e odgrywa bdzie z czasem coraz mniejsz rol w przedsiwziciach firm dotychczas znanych jako firmy magazynowe. W raporcie pojawia si bdzie czsto zwrot media magazynowe. Odnosi si on do wszystkich platform, na ktrych wydawcy wczeniej bazujcy na czasopismach drukowanych umieszczaj redakcyjny i reklamowy kontent. Termin ten odnosi si do czasopisma jako marki. W przeszoci, gdy wydawcy publikowali jedynie pras papierow, a wszelka inna dziaalno (jak wystawy i inne wydarzenia), miaa jedynie charakter uzupeniajcy, wystarczajcym byo okrelenie medium czasopismem. Dzi termin ten moe by kopotliwie wieloznaczny: czy odnosi si on jedynie do czasopisma drukowanego, czy obejmuje take inne media? Jak wida, aby okreli drugi przypadek, potrzebny jest nowy termin, ktry z pewnoci pojawi si wraz z rozwojem rodowiska wydawniczego, jednak teraz wystarczy nam zwrot media magazynowe. W publikacji nawizuj do bada z rnych krajw, poniewa wielokrotnie dowiedziono, e w kwestii korzystania z czasopism drukowanych i cyfrowych konsumenci na caym wiecie zachowuj si w ten sam sposb. Dzikuj wszystkim, ktrzy zwrcili moj uwag na swoje badania. Mimo e nie mam moliwoci opisania
MEDIA MAGAZYNOWE PORWAA FALA ODKRYWANIA SIEBIE NA NOWO, EKSPERYMENTOWANIA I OPTYMIZMU. STOIMY U PROGU NAJWIKSZEJ PRAWDOPODOBNIE REWOLUCJI KREATYWNEJ W HISTORII ROZWOJU CZASOPISM. TECHNOLOGIA NAPDZA INNOWACJE, CZYNIC NASZE PERIODYKI BARDZIEJ INTERAKTYWNYMI. KONTENT JEST BARDZO DOBRZE DOSTOSOWANY DO PLATFORM CYFROWYCH. WYDAWCY CZASOPISM, KTRZY POSTAWILI SOBIE ZA CEL, BY ICH MARKI SUYY NA WSZYSTKICH PLATFORMACH ODBIORCOM I REKLAMODAWCOM, Z NIECIERPLIWOCI CZEKAJ NA TO, CO PRZYNIESIE PRZYSZO.
Nina Link, MPA, USA, 2011
metodologii kadego z pomiarw, do ktrych nawizuj, to sekcja bibliograficzna dostarczy zainteresowanym czytelnikom dalszych informacji. Wikszo ze wspominanych danych pochodzi z ostatnich czterech lat, przynajmniej poowa z lat 2011 i 2012. Chtnie dowiem si o innych zwizanych z tematem badaniach, wliczajc w to te, ktre przeprowadzone zostan w najbliszych miesicach, a take o aktualizacjach informacji pojawiajcych si w tej publikacji w celu uwzgldnienia ich na stronie internetowej FIPP.
Guy Consterdine dyrektor generalny Guy Consterdine Associates konsultant ds. bada FIPP lipiec 2012 DowoDy na skuteczno czasopism 09
Streszczenia rozdziaw
Stosunek konsumenta do czasopisma
ROZDZIA 1
Drukowane czasopisma wymagaj od czytelnika aktywnego udziau, dajc mu pen kontrol nad tym, co, jak, w jaki sposb i jak dugo czyta. Czytelnicy szukaj tytuw, do ktrych mog si odnie osobicie. Rne kategorie magazynw, a w obrbie danych kategorii poszczeglne publikacje, nawizuj do rnych potrzeb i motywacji czytelnika: niektre tytuy oferuj gwnie praktyczne rady, inne koncentruj si na wsparciu emocjonalnym lub eskapizmie itd. Jakkolwiek osob jest dany czytelnik, jakiekolwiek s jego zainteresowania, znajdzie on czasopismo, ktre tym wanie zainteresowaniom icechom odpowiada. To prowadzi do emocjonalnego przywizania, jakie rodzi si w czytelniku do tych tytuw, ktre pasuj do jego osobowoci i sytuacji. Jeli czasopismo dostraja si dokadnie do tego, jak czytelnik postrzega sam siebie, do10 DowoDy na skuteczno czasopism
chodzi do identyfikacji z danym periodykiem. Pojawia si odczucie posiadania, mona powiedzie: to jest mj magazyn, mj dobrze poinformowany znajomy, oraz: mj magazyn pomaga mi sta si t osob, ktr chc by. Tak wic czytelnicy odczuwaj siln, opart na zaufaniu relacj z wybranymi przez siebie czasopismami. Jest to prawda uniwersalna, aktualna rwnie po pojawieniu si Internetu i innych platform cyfrowych. Z osobistego zwizku czytelnikw z ich ulubionymi pismami wynika szereg konsekwencji w sferze emocji oraz zachowa. Czytelnicy ceni sobie czas powicony na czytanie czasopism, postrzegaj go jako dowiadczenie wartociowe, angaujce, relaksujce, jako czas dla siebie. Czytelnik koncentruje si na magazynie, poszczeglne wydania czyta dokadnie, powica na nie znaczn ilo czasu, siga po niego wielokrotnie, odwiedza ponownie przeczytane ju strony. Ze wzgldu na fizyczn kontrol, wszystko, co wyda
mu si interesujce, moe analizowa tak dugo, jak tylko chce. Nie kady, kto czyta dany numer czasopisma, czyta go w dniu jego publikacji. Niektrzy czytelnicy zobacz go w dniu wydania numeru, aniektrzy w cigu kilku nastpnych dni lub nawet tygodni. Tak wic caa grupa czytelnikw, ktrzy zobacz dany numer magazynu, akumuluje si na przestrzeni duszego czasu, zamiast od razu po jego ukazaniu si. Tempo akumulacji czytelnictwa danego numeru jest podobne dla rnych krajw. Podczas planowania usytuowania reklamy w kampanii kluczowym jest wic wzicie pod uwag tempa akumulacji czytelnictwa, w celu kontrolowania ekspozycji reklam z tygodnia na tydzie. Na wskanik ten trzeba rwnie zwrci uwag przy dokonywaniu oceny efektywnoci reklam zamieszczanych w czasopismach; wprzeciwnym przypadku moe doj do znacznego zanienia wartoci wpywu mediw magazynowych.
streszczenia rozdziaw
Sia oddziaywania reklamy drukowanej
ROZDZIA 2
Czasopisma przynosz niezwyke korzyci dziki temu, jak pozytywnie odbierany jest materia reklamowy. Czytelnicy wybieraj magazyny, ktre odpowiadaj ich zainteresowaniom i pogldom, natomiast reklamodawcy, ktrych produkt odpowiada zawartoci redakcyjnej i odbiorcom magazynu, umieszczaj tam swoje reklamy. Dlatego wic starannie dobrane reklamy z duym prawdopodobiestwem zainteresuj czytelnika, tworzc idealnie zaaranowane spotkanie. Inaczej rzecz ujmujc, dopasowanie materiau do czytelnikw oznacza dla reklamodawcw precyzyjne kierunkowanie dziaa (targetowanie). Fakt, e czytelnik wybiera dane czasopismo, gwarantuje odpowiadajce mu treci, a z punktu widzenia reklamodawcy adekwatno kontentu oznacza dobrze dobran grup docelow, co zmniejsza ryzyko, e reklama zostanie zmarnowana. Proces targetowania wykracza tu dalece poza standardow demografi i zawiera wiele innych czynnikw, np. rne postawy odbiorcw. Jako e czytelnicy samodzielnie wybieraj treci, podzia na grupy odbiorcw o podobnych pogldach, postawach itp. dokonuje si naturalnie. Ponadto na wielu rynkach czasopisma czsto prbuj trafia do najbardziej wartociowych klientw tych, ktrzy na produkty w danej kategorii wydaj najwicej, entuzjastw. Reklamy w magazynach uwaane s przez czytelnikw za adekwatne, inspirujce, praktyczne i pomocne przy podejmowaniu decyzji ozakupie. W konsekwencji czasopismo jest wanie tym
jedynym medium, w ktrym omijanie reklam przez odbiorc nie stanowi problemu. Nie wzbudzaj zastrzee take szum reklamowy i wysoka proporcja reklam do treci, problemy charakterystyczne dla innych nonikw. Reklama bdzie miaa najwiksz si oddziaywania wtedy, gdy czasopismo, reklama oraz odbiorca bd do siebie nawzajem dostrojeni. Zaangaowani czytelnicy, odczuwajcy siln wi z czasopismem, s bowiem najbardziej podatni na reklamy. Przecitn reklam w czasopimie widzi przynajmniej 90% czytelnikw. Zauwaalno reklamy jest obecnie jedn z najbardziej popularnych miar wpywu reklamy w czasopismach. Ocenia ona nie tylko ekspozycj reklamy, ale take stopie dotarcia komunikacji. Zazwyczaj 50-60% czytelnikw danego numeru zauwaa przecitn penostronicow reklam (przypomina sobie jej widzenie). Wyniki zauwaalnoci pokazuj, jak zmienia si to w zalenoci od rozmiaru i usytuowania reklamy, kategorii produktu i innych czynnikw. Im wiksze zainteresowanie kategori produktu, tym wiksze prawdopodobiestwo zauwaenia reklamy i odebrania komunikatu. Wrd odbiorcw, ktrzy zauwaaj reklam, wielu podejmie jakie dziaanie, na przykad omwienie produktu z inn osob, wycicie reklamy, szukanie informacji na jego temat w Internecie, obejrzenie produktu w sklepie, polecenie go innej osobie, rozwaenie jego kupna, kupienie go, pozytywne ustosunkowanie si do produktu czy markiitd.
Tak wic czasopismo odgrywa du rol wpopychaniu konsumenta w jego podry zmierzajcej do zakupu niezalenie od tego, czy jest to kampania korzystajca wycznie z czasopism, czy te z rnych mediw.
ROZDZIA 3
Niestandardowe dziaania w reklamach drukowanych
Pomysowe i niestandardowe dziaania oraz rozwizania techniczne zwikszaj oddziaywanie, zachcaj do interakcji i podnosz zaangaowanie. Na przykad caa rozkadwka na reklam to co wicej ni wiksza powierzchnia. Tego typu przestrze pozwala na samodzieln rozmow zodbiorc, bez zakce z zewntrz, pozwala na stworzenie wasnego wiata. Daje moliwo opowiedzenia historii, sprawdza si szczeglnie w przypadku reklam, ktre odwouj si do marze i aspiracji. Warto komunikacyjna reklamy rozkadwkowej wykracza poza wysze wyniki zauwaalnoci reklamy, ktre otrzymuje w pomiarach. Jeszcze wiksz si oddziaywania maj dodatkowe zakadki. Zaskakujce uycie specjalnego papieru, niestandardowa faktura i materiay, toczenia lub inne techniczne rozwizania przykuwaj uwag izachcaj do interakcji. Oferuj co namacalnego, co czytelnik czuje si zmuszony dotkn, odkry. Prbki, vouchery i podarunki zbliaj odbiorc do reklamodawcy. Prezenty s ciepo odbierane przez czytelnika, potguj pozytywne uczucia
wobec reklamodawcy i magazynu, musz by one jednak dostosowane do odbiorcy. Przewaga prbki nad voucherem polega na natychmiastowym wywoaniu uczucia spenienia. Prbki, bdce dzi czym naturalnym dla reklamy wmagazynie, wywouj przychylno konsumenta, a take s czci rozrywki, jakiej dostarcza czasopismo. Artykuy sponsorowane sprawiaj, e reklamodawca moe uczestniczy w ksztatowaniu wizerunku magazynu. Tego typu bliski kontakt dodaje marce wiarygodnoci, natomiast czytelnicy doceniaj warto dodatkowych treci, ktre mog przeczyta. Artykuy reklamowe zachcaj, by bliej przyjrze si produktowi z bardziej przyjaznym, otwartym nastawieniem. Czytelnicy bowiem wierz, e wydawca reprezentuje ich interes i zapewnia bezstronno treci, jak rwnie e wydawca napisa lub bra udzia w pisaniu artykuu reklamowego; wierz, e magazyn identyfikuje si przynajmniej do pewnego stopnia z reklamodawc, a wic ijego produktem. Paski zapachowe zwikszaj si oddziaywania reklamy i podnosz zaangaowanie i wzmacniaj interakcj z odbiorc. Rozwj technologii napdza innowacje w prasie drukowanej w niezwykym tempie kody kreskowe, wykorzystanie rozszerzonej rzeczywistoci, znaki wodne i inne nowe rozwizania techniczne pozwalaj wydawcom uczyni drukowany magazyn bardziej interaktywnym i poprowadzi czytelnikw ku nowym doznaniom, ktre daj urzdzenia mobilne. Obecnie jestemy w stanie obejrze film wideo, posucha wywiadu lub
piosenki albo przej do sklepu internetowego prosto z drukowanej strony magazynu jedynie za pomoc smartfona wyposaonego w kamer lub tabletu oraz symbolu takiego jak kod QR.
ROZDZIA 4
Uytkowanie formatw cyfrowych
Strony WWW i druk wzajemnie si uzupeniaj, co znajduje odzwierciedlenie w fakcie, e czytelnicy uwaaj za naturalne, by korzysta z obu platform, na ktrych funkcjonuje dane czasopismo, na kadej wyszukujc czego innego. Bardzo czsto rnica polega na charakterze uytkowania medium: o ile z czasopisma papierowego korzysta si, by spdzi mio czas i w poszukiwaniu inspiracji, o tyle na stronach internetowych wyszukujemy konkretnych informacji, aktualnych wiadomoci. Oczywicie to zbyt due uproszczenie, by mogo funkcjonowa jako staa definicja, a cae zagadnienie uwarunkowane jest czsto rodzajem marki i jej funkcji w wersji drukowanej (np. funkcja praktyczna a rozrywkowa). Postawieni jednak przed wyborem, uytkownicy obu platform w wikszoci wybieraj druk. Czytelnicy wyda elektronicznych na urzdzeniach przenonych lub komputerach osobistych s dla wielu reklamodawcw bardzo cenn grup docelow: odznaczaj si wyszymi dochodami i wyksztaceniem oraz niszym przecitny wiekiem. Na czytanie magazynw cyfrowych czytelnicy powicaj znaczn ilo czasu, a poszczeglne numery czytaj uwanie i w sposb identyczny do czytania wersji papierowej, od pocztku do
koca publikacji, co rni si znacznie od selektywnego podejcia do treci stron internetowych. Tablety zaczynaj jednak zmienia tradycyjne podejcie czytelnikw i ich oczekiwania wobec treci uytkownicy coraz czciej s gotowi zgbia je na wasn rk i jeszcze dobrze si przy tym bawi. Zadaniem wydawcy jest natomiast dostarcza rozrywki i zaskakiwa. Tej rozrywki tablet dostarcza czytelnikowi do tego stopnia, e gdy tylko uytkownik przyzwyczai si do niego, urzdzenie staje si niezbdne w yciu codziennym. Ponadto tablety zwikszaj cakowit ilo treci czasopisma czytanych przez odbiorcw na wszystkich platformach. Interaktywno, ktr oferuje wydanie cyfrowe, pogbia zaangaowanie czytelnika i wzbogaca doznania. Im bardziej pomysowy i interaktywny kontent, tym wiksze satysfakcja i zaangaowanie uytkownika. To nie oznacza oczywicie, e czasopismo papierowe straci cay swj urok bdzie ono wspistnie z formatem cyfrowym. Do gwnych argumentw za tym nale trwao papieru (i wszystko, co z niej wynika), czysta przyjemno obcowania z nim oraz wiksza atwo dzielenia si z innymi. Poczenie stron internetowych, wyda elektronicznych na rnych urzdzeniach przenonych i magazynw papierowych daje konsumentowi dostp do szerokiego spektrum angaujcych i dostarczajcych rozrywki dowiadcze zwizanych z dan mark. Stanowi to pocztek wspaniaego okresu nie tylko dla czytelnikw, ale i dla tych wydawcw, ktrzy naucz si wykorzystywa nowe moliwoci.CHAPTER 5
ROZDZIA 5
Reklamy w formatach cyfrowych
Tak jak w magazynach drukowanych, tak i na stronach internetowych zaufanie jest elementem kluczowym. Treci znajdowane bezporednio na stronie internetowej czasopisma s bardziej wiarygodne ni te na portalach spoecznociowych, a take skuteczniej wywieraj wpyw na postawy i zachowania konsumentw. Zaufanie, ktrym konsument darzy dany drukowany magazyn, przenosi si rwnie na stron internetow, co stanowi wany czynnik w ksztatowaniu sukcesu marki. Nie wszystkie reklamy znajdujce si na stronie internetowej s rzeczywicie dostrzegane przez odwiedzajcych stron: 31% pozostaje cakowicie niezauwaone. Wydania cyfrowe, czy w formie aplikacji, czy jako odwzorowanie wersji papierowej, przycigaj bardzo cenn grup odbiorcw: lepiej wyksztaconych, o wyszych dochodach, modszych, a take gotowych zapaci wicej za subskrypcj czasopisma. Uytkownicy wyda elektronicznych s bardziej podatni na, dostosowane do nich, reklamy. Uwaaj, e reklamy w wersji cyfrowej dostarczaj wicej informacji ni te drukowane, pozwalaj bardziej si skupi na istotnych elementach i dostosowa reklamy do wasnych potrzeb oraz dostarczaj wicej interaktywnej rozrywki. W konsekwencji reklama odgrywa wan rol w kontencie wydania elektronicznego. Reklamy w cyfrowych odwzorowaniach formy drukowanej wywouj reakcj zblion do tej, ktr wywouje samo wydanie papiero-
we, podczas gdy reklamy w aplikacjach bardziej przykuwaj uwag i motywuj do dziaania, gwnie za spraw elementu interakcji i moliwoci selekcjonowania informacji. Ponadto im lepiej materia reklamowy jest dostrojony do kontentu redakcyjnego, tym wiksze prawdopodobiestwo zwrcenia uwagi i wywoania zainteresowania. Konsumenci s zaintrygowani i ciekawi tych reklam, ktre w peni wykorzystuj unikalne cechy tabletu: moliwo ogldania filmu wideo, przesuwania palcami po ekranie, wchodzenia w nowe okna, gry, animacje itd. Chc, by reklama ich zapraszaa, pozwalaa si w niej zanurzy, nawiza z ni kontakt, s otwarci na marki nawizujce z nimi komunikacj na urzdzeniach przenonych. Mimo tego wikszo reklam tabletowych to nadal tylko kopie ich drukowanych pierwowzorw, niewykorzystujce w peni moliwoci, jakie daje element interakcji w tablecie. Pierwsze wyniki bada pokazuj, e reklamy na tabletach daj lepsze rezultaty ni te na mniejszym ekranie smartfona. Wydawcy mog rwnie skutecznie zaistnie na portalach spoecznociowych, korzystajc z silnych, osobistych relacji i zaufania, ktre tworz si midzy markami a konsumentami.
ROZDZIA 6
Porwnywanie czasopism do innych mediw
Jako e kade z mediw ma swoje mocne strony, trzeba umiejtnie je poczy, aby nawiza peen kontakt z konsumentami.
Cz mocnych stron czasopism w porwnaniu do telewizji, Internetu, radia i dziennika jest zwizana z zaangaowaniem i inspiracj: identyfikacja z okrelonymi wartociami, stymulacja, entuzjazm, rozrywka, wiedza o nowych trendach to niektre z czynnikw. Inna mocna strona magazynu ma charakter praktyczny: wiarygodne informacje, razem z radami i motywacj do dziaania. Wanie to poczenie inspiracji i aspektu praktycznego jest niezwykle korzystne dla reklamodawcy. Kadego z mediw do pewnego stopnia dotyczy podzielno uwagi konsumenta korzystajcego z kilku platform jednoczenie lub robicego kilka rzeczy na raz. Najmniej musz si tym martwi magazyny, jako e w przypadku, gdy korzystamy z kilku mediw jednoczenie, nasz uwag skupiamy zazwyczaj wanie na magazynie. Powd jest zrozumiay: koncentracja na sowach i obrazach stanowi natur czytania prasy papierowej. Czytanie jest procesem aktywnym, angaujcym umys w duym stopniu. Przewracajc strony, skanujemy je jednoczenie, dokonujc w mylach selekcji tego, na czym skupimy nasz uwag, przy czym podobnej koncentracji wymaga od nas czytanie artykuw i przegldanie reklam. Czytelnicy czasopism maj do reklam duo pozytywniejszy stosunek ni uytkownicy innych mediw. Inwazyjno reklam w radiu i telewizji przynosi wiele korzyci reklamodawcom, jednak czsto wywouje frustracj wrd odbiorcw. Ponadto, tam reklam nie mona pomin, aby ponownie skupi si na programie, ale trzeba cierpliwie przeczeka cay ich zestaw. Pen kontrol posiadaj tutaj nadawcy, nie odbiorca. Odwrotnie jest z pras. Jeli przegldajc ma-
gazyn, jeli odbiorca w mgnieniu oka stwierdzi, e nie chce powica uwagi danej reklamie, moe przenie wzrok na inny obszar strony lub te w ogle na inn stron. W przeciwiestwie do radia i telewizji, bdcymi mediami linearnymi, prasa zapewnia atwy i szybki dostp do informacji, pozwala swobodnie i bez frustracji porusza si wrd kontentu, wraca do niego, wiadomie skanujc i oceniajc oferowane treci. Ponadto targetowa natura reklam umieszczanych w czasopismach oznacza ich dostosowanie do czytelnikw, a wic i wiksze zainteresowanie wikszoci odbiorcw. Reklamy w czasopismach nie tylko nie przeszkadzaj, ale s mile widziane przez czytelnikw. Prasa jest pod tym wzgldem wyjtkowym medium, poniewa powszechna akceptacja materiau reklamowego stwarza idealne warunki do budowania i utrzymywania zaufania odbiorcy, czynic go bardziej podatnym na reklam. W porwnaniu do innych mediw, czasopisma w sposb bardzo skuteczny motywuj odbiorcw do podejmowania dziaania po obejrzeniu reklamy, zachcajc ich do szukania dalszych informacji w Internecie, podejmowania rozmw o produkcie. Wszystkie korzyci pynce z medium prasowego moliwo komunikacji, motywowania i wpywania na odbiorc czy bardzo wany aspekt, czyli blisko czytelnika z wybran przez niego mark, a take rola spoiwa spoecznoci osb o podobnych pogldach i postawach. Z tego wszystkiego wynika wyjtkowa warto i rola mediw magazynowych w multimedialnej kampanii reklamowej.
14 DowoDy na skuteczno czasopism ROZDZIA 7
Niejednokrotnie w przeszoci kampanie reklamowe z powodzeniem korzystay wycznie z czasopism, udowadniajc tym samym, e mog one nie tylko przynosi zysk, ale i kilkukrotnie zwraca zainwestowane pienidze. Badania nad wieloma markami pokazuj, e kampanie oparte tylko na czasopismach generuj przecitnie dziesicio-, dwunastoprocentowy wzrost sprzeday. Niektre marki podnosiy sprzeda gwnie poprzez odwoanie si do obecnych klientw, natomiast inne poprzez zdobywanie nowych. Wzrost sprzeday moe wiza si rwnie wyszymi udziaami rynkowymi. Przecitny zwrot z inwestycji by wysoki i wiza si z duym zyskiem.
ROZDZIA 8
Efektywno kampanii reklamowych w czasopismach
Efektywno kampanii: magazyny w kampaniach multimedialnych
Wszystkie trzy media telewizja, czasopisma i Internet wsppracuj ze sob w szczeglny sposb. Cho kade funkcjonuje inaczej, to poprzez wyjtkowy dla siebie wkad zwiksza wydajno pozostaych. Na przykad reklama w czasopismach pozwala konsumentowi czerpa wicej z reklamy telewizyjnej. W kampaniach multimedialnych czasopisma s pomocne na kadym z etapw procesu prowadzcego do zakupu: od budowania wiadomoci o produkcie, przez tworzenie z nim wizi emocjonalnej, a do samej transakcji.
Dane statystyczne dowodz, jak due znaczenie moe mie dodanie czasopism do kampanii uwzgldniajcej reklam w Internecie i telewizji. Pokazuj, e czasopisma powoduj wzrost wydajnoci w nastpujcych aspektach: wiadomo/znajomo marki wiadomo reklamy kojarzenie komunikatu pozytywny stosunek do marki intencja zakupu Oglnie rzecz ujmujc, korzyci pynce z wykorzystania czasopism byy tym wiksze, im bardziej konsument zblia si do zakupu produktu. Statystyki wykazay, e w kampaniach, w ktrych telewizja stanowi gwne medium, reklama prasowa ma du warto: wrd wszystkich wikszych grup odbiorcw docelowych we wszystkich kategoriach produktw w przypadku wieo wprowadzonych na rynek produktw w przypadku mniejszych marek w przypadku duych marek Przy wchodzeniu produktu na rynek i dla maych marek czasopisma okazuj si szczeglnie cennym medium, wanie poprzez podnoszenie wiadomoci marki. Gwna korzy dla duych marek (ktrych wiadomo wrd konsumentw jest ju wysoka) pyna natomiast z poprawy komunikatywnoci kampanii. W kwestii przechodzenia z etapu prowadzcego ku sprzeday do etapu sprzeday wydajno jest znacznie wysza w przypadku, gdy wykorzystana jest i telewizja, i prasa, ni gdy w uyciu jest tylko reklama telewizyjna. Ponadto rwnie
przy zachowaniu tego samego budetu dodanie czasopism do telewizji i Internetu w kampanii podnosi sprzeda. Dowiedziono wielokrotnie, e reklamodawcy czsto inwestuj zbyt wiele pienidzy w reklam telewizyjn, a take, e ulokowanie czci wydatkw na telewizj i Internet w czasopismach (lub zwikszenie liczby czasopism) podnosi sprzeda, a wic i zysk. Prawo malejcych przychodw ma zastosowanie, tak jak w innych dziedzinach, rwnie w przypadku mediw. Oznacza to, e jeli niemal cay budet kampanii zostanie przeznaczony na reklam telewizyjn, to ostatnia transza pienidzy wydana na telewizj przyniesie duo mniejszy zwrot, ni gdyby przeznaczy j na reklam w czasopismach.
ROZDZIA 9
Ocena efektywnoci mediw przy uyciu modeli ekonometrycznych
Modelowanie ekonometryczne jest coraz czciej wykorzystywane przy podejmowaniu strategicznych decyzji na rynku mediw. Opierajc si na dotychczasowych wynikach, mona oceni skuteczno kadego z wykorzystanych nonikw. Na rynku mediw modelowanie ekonometryczne moe by niezwykle przydatne. Pomaga okreli najskuteczniejszy sposb wykorzystania czasopism przez konkretnego reklamodawc. Jest to statystyczny dowd na efektywno czasopism. Wyniki takiego modelowania pomagaj zmienia nastawienie reklamodawcw wobec czasopism, ukazujc na nowo si tego nonika jednak by to osign, naley najpierw wprowadzi do modelu odpowiednie dane. Niestety, magazyny s czsto niesusznie stawiane w niekorzystnym wietle. Pord wielu powodw najwaniejszy zdaje si by bdny sposb cakowitej oceny efektywnoci reklamy. Czasopisma gromadz czytelnikw przez duszy okres czasu, dodatkowo czas ten rni si w zalenoci od tytuu.
Mimo e nam wydaje si to jasne, wielu autorw modeli ekonometrycznych dokonuje przeoczenia polegajcego na zaoeniu, e poziom czytelnictwa osignity w cigu tygodnia od dnia publikacji jest ostateczny i po tym okresie nie wzrasta (jako e po agregacji danych punktowy pomiar efektywnoci reklamy, GRP, jest poprawny). W konsekwencji poziom ekspozycji w magazynie, ogldany w ujciu cotygodniowym, nie dorwnuje tym z innych mediw, a wic zwizek midzy sprzeda i reklam prasow uznawany jest za duo sabszy ni w rzeczywistoci. Ocenia si, e zjawisko to powoduje zanienie wartoci czasopism oraz generowanego przez nie zwrotu z inwestycji przecitnie o jedn pit. Wydawcy musz wic si upewni, e twrcy modeli i agencje mediowe wezm pod uwag dane o akumulacji czytelnictwa. Musz te tak dobiera swoje oprogramowanie, by maksymalnie uproci proces dostarczania odpowiednich danych. Dziki temu wzrosn szanse, e osoby odpowiedzialne za modelowanie same odkryj, jak wielka sia kryje si w czasopismach oraz jak imponujce wskaniki zwrotu z inwestycji potrafi one przynie.
POST SCRIPTUM U NAS JEST INACZEJ NA PEWNO?

Wtpliwoci co do tego, czy opisane tu zjawiska daj si przeoy na inny rynek lub inny kraj, s bezpodstawne. W rnych pastwach, w rnych sytuacjach i na rnych rynkach z bardzo zrnicowanymi rodowiskami spoecznymi dochodzi si do niemal tych samych wnioskw na temat magazynw czasopisma czyta si wszdzie tak samo, tak samo uywa si ich do targetowania i maj taki sam wpyw na konsumentw i ich wybory. Cechy magazynw maj charakter globalny. Oznacza to, e w przypadku braku informacji na temat siy czasopism z wasnego rynku mona z pen odpowiedzialnoci odnosi si do bada z innnych krajw.
1
Czytelnicy wybieraj czasopisma, ktrych cechy odpowiadaj ich wasnej osobowoci, budujc relacj opart jak przyja na zaufaniu. To z kolei prowadzi do uwanego i wielokrotnego czytania magazynu.
Kady magazyn ma wasn osobowo Dlaczego czytamy czasopisma
poczymy ze sob te dwa fakty due zrnicowanie rodzajw motywacji wrd konsumentw oraz rwnie due zrnicowanie ofert wydawniczych dojdziemy do tego samego wniosku co wczeniej: jakkolwiek osob jest konsument, jakiekolwiek ma on zainteresowania, znajdzie on czasopismo, ktre dostosowuje si do tego zestawu cech i potrzeb. To naturalnie prowadzi do emocjonalnego przywizania czytelnika do czasopisma, ktre dostosowuje si do jego osobowoci lub sytuacji. Warto czasopism ley w aktywnym sposobie selekcji i korzystania z publikacji przez konsumenta, ktry wybiera te, ktre najlepiej dostosowane s do jego wasnej osobowoci. Tego typu nonik wymaga od czytelnika penego zaangaowania i udziau, w zamian za to dajc mu pen kontrol nad tym, co, jak i jak dugo czyta. Rne kategorie magazynw odpowiadaj na rne potrzeby, rnic si tym samym sposobem, w jaki funkcjonuj, dopasowujc si do oczekiwa i zainteresowa poszczeglnych czytelnikw. Podobnie, w kadej z kategorii publikacji (ogrd, wycigi samochodowe, gastronomia itd.) istniej wyrane rnice w charakterze i treci kadego z tytuw, nadajc im unikalne miejsce w grupie. Tego rodzaju specjalizacja sprawia, e mona mwi o osobowociach poszczeglnych magazynw, pozwalajcych na nawizanie bliskiej relacji z konsumentami o okrelonych potrzebach i postawach. Istnieje szereg czynnikw motywujcych do czytania czasopism. W 2010r. Carats Consumer Connection System z Wielkiej Brytanii przeprowadzio badania, w ktrych dokonano przegldu 14 rodzajw motywacji, ktrymi kieruj si stali czytelnicy magazynw [1]. Najczciej wymieniane to: inspiracja do nowych pomysw, nauka, rozrywka i relaks oraz adekwatno treci do zainteresowa. Wykres 1 ukazuje ranking wszystkich 14 rodzajw motywacji. Wida wyranie, jak szeroki jest zakres powodw, dla ktrych czytamy magazyny, poczynajc od praktycznych, a koczc na rozrywkowych. Rwnie uderzajce byy rnice wynikw bada w zalenoci od takich zmiennych jak m.in. pe. Innym czynnikiem jest fakt, e rne kategorie magazynw, a wrd nich rne publikacje, su rnym rodzajom potrzeb i motywacji czytelnika niektre tytuy oferuj gwnie praktyczne rady, inne skupiaj si na wsparciu emocjonalnym lub s form odpoczynku od ycia codziennego. Jeli
Osobisty zwizek czytelnika z magazynem
Proces wybierania magazynu, ktrego osobowo odpowiada naszej, przypomina sposb, w jaki dobieramy przyjaci. Wanie tak, jako przyjaci, czytelnicy opisuj czsto swoje ulubione magazyny w grupach fokusowych. Nie jest niczym nowym, e w przypadku, w ktrym osobowo magazynu dostosowana jest do osobowoci czytelnika, tworzy si midzy nimi osobisty zwizek taka zawsze bya natura czytania magazynu. Szczeglnie jasno ukazay to
KIEDY CZYTAM COSMOPOLITAN, CZUJ SI INN OSOB, NI KIEDY CZYTAM PRIM.
Respondent w grupie focusowej
Wykres 1. MOTYWACJE DO CZYTANIA CZASOPISM, REGULARNI CZYTELNICY % osb przyznajcych si do danej motywacji
Bo tre odpowiada moim gustom/zainteresowaniom eby si czego dowiedzie eby si zrelaksowa i odpocz Bo magazyny daj mi pomysy Jako chwila dla siebie By by na bieco By zapeni czas By mie o czym rozmawia Dla rozrywki Dla towarzystwa By poprawi sobie humor Aby oderwa si od codziennoci Jako nagroda By sprawdzi ceny 0 10 20 30 40 50
rdo: Carat Consumer Connection System, UK, 2010
w 1994r. badania brytyjskiej National Magazine Company, The Readers Perspective [2]. Przeprowadzono wywiady z czytelnikami omiu tytuw National Magazine Company, a stosunek odbiorcw do wybranych przez nich czasopism podsumowano w nastpujcy sposb: 1. Czytelnik ma wasne wyobraenie, jak osob chce by. 2. Jeli magazyn dostraja si do tego sposobu samopostrzegania, dochodzi do daleko posunitej identyfikacji z wybranym tytuem. W czytelniku tworzy si uczucie posiadania, moe on mwi o swoim magazynie jak o przyjacielu. 3. Ronie wtedy poczucie, e mj magazyn pomaga mi sta si osob, ktr chc by. Magazyny speniaj w tym kontekcie funkcj inspiracji. 4. Czytelnik odczuwa wtedy z magazynem siln wi opart na zaufaniu.
9
RAMKA 1
COSMOPOLITAN MALEZJA
Malezyjski Cosmopolitan zleci przeprowadzenie bada jakociowych wrd modych muzumanek w Malezji, bdcych czytelniczkami pisma [4]. Na podstawie wynikw opublikowanych w grudniu 2011r. stwierdzono, e za spraw magazynu dochodzi do gbokich zmian w yciu i krgach spoeczno-towarzyskich kobiet. Mimo e chciay one pozosta wierne swojej religii i okazywa szacunek rodzicom i mom, to zapragny rwnie niezalenoci, zwaszcza finansowej i w kwestii rozwoju zawodowego. S pene optymizmu i ambicji. Cosmopolitan peni w tej sytuacji rol cenionego kompana, dostarczajc im autorytetw, pozwalajc czu si piknymi, podnoszc ich pewno siebie. Ich gboka wi z magazynem pozwala mu ksztatowa obraz kobiety, jak chc si sta stylowej i modnej, pracowitej, nowoczesnej, niezalenej. Cosmopolitan sta si ich yciowym partnerem, jak podsumowuje raport.
Jedna z agencji reklamowych uja to nastpujco: Najnowsze badania ucz nas, e czytelnik czerpie przyjemno z bliskiej relacji z magazynem, ktry chce czyta. Wanie tego zwizku nie maj moliwoci zbudowa inne media [3]. To zjawisko pozostaje aktualne nawet teraz, po pojawieniu si nowych platform cyfrowych. Potwierdza to wiele nowych bada, chociaby to przeprowadzone wrd czytelnikw Cosmopolitan w Malezji, opublikowane w 2011r. [4] (ramka 1). Z faktu osobistej relacji czytelnikw z ich ulubionymi magazynami pynie szereg konsekwencji dotyczcych zachowa i emocji (wykres 2), ktre stanowi z kolei dowd na zaangaowanie i aktywny udzia czytelnikw w procesie czytania magazynw. W ten sposb budowane jest zaufanie czytelnika. Czas powicony na czytanie publikacji postrzegany jest jako odprajcy, czas dla siebie. Ca uwag powica si wwczas magazynowi, nie dzielc jej midzy inne zajcia. Dany numer czytany jest dokadnie, bez popiechu. Czytelnicy czsto zachowuj wycinki czasopisma na przyszo. Do poszczeglnych wyda wraca si wielokrotnie, co oznacza, e wzrasta ekspozycja kontentu zarwno redakcyjnego, jak i reklamowego. Jako e to czytelnik ma fizyczn kontrol nad treci, moe czyta i analizowa to, co go interesuje, tak dugo, jak tylko zechce.
AIM Engagement Survey", Indie
Zaangaowanie
Przeprowadzone i opublikowane na konferencji FIPP World Magazine Congress w 2011r. w Indiach badania AIM Engagement Survey" w jasny sposb podsumoway zachodzcy proces. Wyniki zaprezentowano w formie filmu wideo, ktry zobaczy mona poprzez kod QR umieszczony powyej. Krtko mwic, badania potwierdziy, e magazyny nie s czytane ze znajomymi, w barach lub przy wsplnej kolacji, ale w samotnoci. Wymagaj od nas niepodzielnej uwagi. Czytamy je, gdy jestemy zrelaksowani, a nie kiedy spieszymy si do pracy lub prbujemy zajmowa kilkoma rzeczami na raz. Dziewiciu na dziesiciu czytelnikw podczas czytania magazynu nie zajmuje si niczym innym. Magazyn nigdy nie stanowi ta dla innego zajcia, czytamy je z konkretnym zamiarem. Zbliamy si do niego emocjonalnie: 68% czytelnikw stwierdzio, e nawizuje bliski kontakt ze swoim czasopismem, jako e nie tylko dostarcza ono informacji, ale i angauje. Dla reklamodawcw w aktywny udzia czytelnika ma due znaczenie, poniewa, jak pokazay liczne badania, wysoki poziom zaangaowania w czytanie magazynu przenosi si rwnie na
Wykres 2. MAGMATCH.COM Jak magazyny i czytelnicy nawizuj wi
magmatch.com tu czasopisma znajduj swoich idealnych czytelnikw
zaufanie znajduje czas na czytanie
"dobrana para"
czas dla siebie delektuje si kad chwil z czasopismem czytanie w skupieniu czytanie wicej ni raz wielokrotna ekspozycja stron
1. Konsumenci ze swoimi zainteresowaniami i osobowociami 2. Magazyny ze swoimi zainteresowaniami i osobowociami
treci nietracce aktualnoci zachowywane na pniej uwana lektura
materia reklamowy zamieszczany w publikacji, poprawiajc jako komunikacji reklamy z odbiorc i zwikszajc prawdopodobiestwo podjcia dziaania przez konsumenta. Badania The Absorbing Media zlecone przez PPA (Professional Publishers Association) w Wielkiej
Czytanie jako przyjemno
Brytanii opisuj czytanie magazynu jako unikalne dowiadczenie. Raport stwierdza, e czas spdzony na lekturze czasopisma opisywany jest przez wszystkich respondentw w sposb bardzo pozytywny, uwaany za odpoczynek od obowizkw, dowiadczenie pozwalajce zapomnie o codziennych problemach, a nawet (jak w przypadku publikacji Hello!) przenie si do innego wiata, np.
poprzez czytanie o podrach lub przegldanie poradnikw typu zrb to sam. Czas powicony na czytanie, w ktre czytelnik angauje si cakowicie, przeywany jest bardzo osobicie. Mona wwczas zapomnie na chwil o napitym grafiku. Magazyny zazwyczaj czyta si w miejscu wypoczynku. Chocia czytelnik czsto spdza ten czas w samotnoci, to nie zawsze tak jest jednak samo
Wykres 3. REDNI CZAS CZYTANIA
CZASOPISM (WIELKA BRYTANIA)

Miesiczniki oglne Dwumiesiczniki Miesiczniki dla kobiet Tygodniki oglne Tygodniki dla kobiet Tygodniki telewizyjne Miesiczniki i dwumiesiczniki supermarketw rednia dla wszystkich czasopism 26 36
62 59 58 53 50
55
minut 10 20 30 40 50 60 70 80
Badana grupa: doroli, w przypadku magazynw dla kobiet: kobiety rdo: National Readership Survey, Wielka Brytania, X 2010 XI 2011
czasopismo wystarcza do stworzenia baki chronicej przed wszystkimi zakceniami z zewntrz. Szczeglnie relacja modych matek z czasopismem przypomina przyja. Mog z nim porozmawia, nawiza kontakt, kiedy tylko maj na to chwil. Mona powiedzie, e magazyn zaspokaja osobiste potrzeby czytelnika. Czerpic rado z samego ju zakupu, zabiera on czasopismo do domu, aby sprawi sobie przyjemno lektur (niektrzy respondenci przyznaj si nawet do czytania w wannie). Opisywane w ten sposb doznanie wydaje si analogiczne do jedzenia ulubionej potrawy.
W badaniu Magazine Experiences Europe opublikowanym w 2008r. przez czasopisma Time i Fortune tworzenie wizi z osobowoci czytelnika uznano za jedn z kluczowych funkcji magazynu [7]. Pomiar przeprowadzony zosta pord osb dorosych we Francji, Niemczech i Wielkiej Brytanii. Przedstawiono wwczas szereg sposobw, w jakie budowana jest wi z konsumentem: 68% respondentw powiedziao, e czytaj czasopisma w samotnoci (24% odpowiedziao, e czyta przy telewizji, wrd znajomych/rodziny) 52% zgodzio si ze stwierdzeniem: mj wybr magazynu wiadczy w pewnym stopniu o tym, jak jestem osob 57% powiedziao: w moim domu zawsze s czasopisma 34% konsumentw specjalnie planuje wyjtkowy dla nich czas na czytanie magazynu 22% opisao dowiadczenie czytania magazynu jako chwil dla siebie Badania wykazay, e osobista relacja z magazynem pogbia si dziki jego roli jako rda wiedzy. Prasa osigaa wysokie wyniki przy stwierdzeniach czasopismo pomaga mi uczy si nowych rzeczy oraz czasopismo informuje mnie o nowych wydarzeniach. Time Inc. przeprowadzio w Stanach Zjednoczonych badania The Magazine Experience Study, ktre dowiody, e magazyny dostosowuj si do szerokiej gamy potrzeb emocjonalnych i intelektualnych odbiorcw. Pojawia si przyjemne wyczekiwanie, sprawdzanie dostpnoci nowego
Tworzenie wizi z czytelnikiem
numeru, rado odkrywania, co zawiera nieczytane jeszcze wydanie, a take satysfakcja z sigania do publikacji kilkukrotnie. Wyniki bada podkrelay pozytywny kontekst, w jakim respondenci mwili o czasopismach. Przenony charakter i namacalno stanowiy kluczowe aspekty przyjemnoci czerpanej z czytania. Czytelnik ma uczucie penej kontroli nad treci. Ponadto czasopismo odgrywa du rol w kwestii samopostrzegania konsumenta, pomaga mu si okreli jako osoba.
Zaufanie i czas dla siebie
Przywizanie do wybranych czasopism tworzy w czytelniku zaufanie do ich treci. Badania AdSense zlecone przez IPC Media w Wielkiej Brytanii wykazay, e zaufanie pokadane w magazynach wynika z obiektywnej, gruntownie sprawdzonej i dostosowanej do odbiorcy treci magazynw, ktre daj czytelnikowi narzdzia do ksztatowania swoich opinii i postaw. Ponadto poszczeglne numery czyta si z przyjemnoci, w ramach przerwy od innych zaj. Czytelnicy bardzo efektywnie chon wwczas kontent zarwno wydawniczy, jak i reklamowy.
Czas powicony na czytanie
Emocjonalny aspekt zaangaowania w relacj z magazynem prowadzi do intensywnego czytania, co statystycznie potwierdza dua ilo czasu powiconego na lektur. Dla przykadu, czeski konsument, wedug badania Magazine Advertising Study (Czech Publishers
Wykres 4. CZAS CZYTANIA UTRZYMUJE SI
NASTAYM POZIOMIE (KANADA)
Wykres 5. WSKANIKI ZAINTERESOWANIA UTRZYMUJ SI
NA STAYM POZIOMIE (KANADA)
rednio minut na wydanie (100 - indeksowana warto z 2005 r.)
rednie zainteresowanie na skali od 1 (niskie) do 10 (wysokie)

7.0
103 100 100
103
103
103
105
103
i
6.7
i
6.7
i
6.8
i
6.8
i
6.8
i
6.8
i
6.8
i
6.8
2005
2006
2007
2008
2009*
2010*
2011**
2012**
6.5
2005
2006
2007
2008
2009*
2010*
2011**
2012**
rdo: Print Measurement Bureau (PMB), Kanada. *jesie **wiosna
rdo: Print Measurement Bureau (PMB), kanada. *jesie **wiosna
Association/Millward Brown [10]), spdza na czytaniu magazynw przecitnie 4 godziny i 42 minuty tygodniowo. Ten czas z kolei wzrasta do szeciu godzin i dziesiciu minut, jeli dodamy wersje online magazynw. Brytyjski system pomiarw NRS [11] mierzy czas spdzony nad kadym z numerw magazynu objtego badaniami. Przykady rednich dla rnych grup pokazuje wykres 3. Co ciekawe, czas spdzany na czytaniu czasopism, pomimo wzrostu popularnoci stron WWW, smartfonw, laptopw i tabletw w cigu ostatnich siedmiu lat wbrew pozorom nie zmala. Kanadyjskie badania czytelnictwa Print Measurement Bureau (PMB) pokazuj, e przecit-
ny czas czytania czasopism w latach 2005-2012 nie spad (wykres 4). PMB dokonuje rwnie pomiaru przecitnego poziomu zainteresowania przy uyciu dziesiciopunktowej skali, i rwnie w tym przypadku wyniki nie zmieniy si w przecigu ostatnich siedmiu lat (wykres 5).
Wielokrotne czytanie
Jednym z wyjtkowych atutw publikacji drukowanych jest moliwo signicia po nie wicej ni raz. Dobrze zilustrowa to niemiecki program badawczy Ad Impact Monitor" (AIM) dziaajcy w latach 2009-2012 [13]. Program ten, rozpoczty przez stowarzyszenie niemieckich wydawcw
magazynw VDZ, a aktualnie prowadzony przez grup organizacji, w tym reklamodawcw i agencji reklamowych, skada si z trzech elementw: ledzenia reklam i marek oraz kontaktu technik RFID (RFID Contact Study). Badania te, uywajc pasywnych pomiarw codziennego czytelnictwa magazynw, byy w stanie ustali dokadnie, ktre strony poszczeglnych czasopism byy czytane, kiedy byy czytane i jak dugo. Konsekwencj tego bya moliwo analizowania procesu czytelniczego dla poszczeglnych wyda. Przykad: trzydziestoomioletnia kobieta czytaa czerwcowe wydanie Voguea sze razy: 13 maja od 09:59 18 maja od 13:50
Wykres 6. GRAFIK CZYTANIA NIEMIECKIEGO VOGUE'A Wydanie z czerwca 2009 kobieta w wieku 38 lat
6 5 13 maja 09:59 18 maja 13:50 21 maja 18:05 01 czerwca 10:27 05 czerwca 06:46 18 czerwca 12:19
LICZBA KONTAKTW
4 3 2 1 1 11 21 31 41 51 61 71 81 91 101 111 121 131 141 151 161 171 181 191 201 211
NUMERY STRON
rdo: RFID Contact Study programu AIM, 2009-2011, Niemcy
21 maja od 18:05 1 czerwca od 10:27 5 czerwca od 06:46 18 czerwca od 12:19 Razem, przy tych szeciu okazjach, przynajmniej raz przeczytanych zostao 210 z 212 stron publikacji, tylko dwie strony pozostay nieotwarte, a prawie wszystkich otwarte przynajmniej dwa razy. Wyniki ukazuje wykres 6. 13 maja respondentka spojrzaa na pierwszych kilka stron. 18 maja dokadnie przejrzaa pierwsz poow magazynu. Wieczorem 21 maja przeczytaa gruntownie prawie wszystkie strony w czasopimie,
niektre odwiedzajc kilkukrotnie, nawet do czterech razy. 1 i 18 czerwca kobieta spojrzaa jedynie na okadk magazynu, jednak 5 czerwca przeczytaa znw dokadnie drug poow gazety, spogldajc na niektre ze stron kilkukrotnie i wracajc do paru z pierwszej poowy publikacji. Unaocznia to w zaskakujcy sposb, jak ekspozycja kadej ze stron, wliczajc w to te z reklamami, moe na przestrzeni czasu kilkukrotnie wzrosn dla jednego czytelnika. Badania metod RFID dowiody, e do kadego z numerw signito przecitnie 5,9 razy. Wynik rni si dla rnych kategorii magazynw, jak
pokazuje wykres 7. Dla publikacji penicych wan funkcj informacyjn, takich jak gazety telewizyjne, wskanik ten by znaczco wyszy. Na przecitny materia dwustronicowy konsument patrzy rednio 1,88 razy. Nie odnotowano duej rnicy, jeli bya to reklama. Wwczas bya ona widziana 1,8 razy. W niektrych badaniach wyniki kontaktu wzrokowego ze stronami byy nawet wysze ni w Niemczech. W Wielkiej Brytanii, przy uyciu innej techniki pomiarowej, wykazano, e redni wskanik ekspozycji strony (PEX Page EXposure) wynosi 2,5 wedug Quality of Reading Survey
Wykres 7. REDNIO SZE KONTAKTW
RAMKA 2
ZKADYM WYDANIEM
rednia liczba kontaktw na czytelnika wedug kategorii czasopisma

Dwutygodniki telewizyjne Miesiczniki dla kobiet Tygodniki telewizyjne Nauka Komputer Publicystyka Dla domu Dwutygodniki kobiece Tygodniki kobiece Motoryzacja Biznes i nanse Segment people Sport rednia 0 2 4 6 5.3 5.3 4.6 4.5 4.4 4.2 4.2 3.9 3.8 3.4 5.9 8 10 12 6.8 6.7 10.7
MAGAZYN KULINARNY EASY FOOD

Irlandzki Easy Food, wydawany przez Zahra Publishing adresowany jest do konsumentw pragncych przy uyciu skromnego budetu dba o zdrowie, poszukujcych przepisw na szybkie i atwe dania. W przeprowadzonych badaniach ilociowych [15] dowiedziono, e czytelnicy znajdowali w magazynie wsparcie emocjonalne, rdo inspiracji i rozwizanie problemu zapewnienia bliskim zdrowych posikw: 89% respondentw zgodzio si ze stwierdzeniem: Easy Food dostarcza mi pomysw na dania dla mojej rodziny i dla mnie, 94% zgodzio si ze stwierdzeniem: korzystanie z instrukcji w przepisach dodaje mi pewnoci siebie, 62% stwierdzio: wymylanie nowych da dla mojej rodziny/dla mnie sprawia mi trudno, natomiast 89% zgodzio si, e: zwracam uwag na utrzymanie zrwnowaonej diety. Jak wida, czytelnicy zmotywowani s do podejmowania dziaania: 99% zgodzio si ze stwierdzeniem: zamierzam ugotowa co na podstawie przepisu w Easy Food, a 71% stwierdzio: na pewno sprbuj nowego dania, jeli o nim przeczytam. 49% czytelnikw zachowuje poszczeglne numery na przyszo.
Okazuje si, e podobne s te wyniki czeskich bada czytelnictwa, badanie Magazine Advertising Study zlecone przez Millward Brown dla Czech Publishers Association [10] dowiodo, e 85% czytelnikw magazynw siga po nie przynajmniej raz, natomiast 63% - kilka razy. Wielokrotne czytanie poszczeglnych wyda, ktrego konsekwencj jest wysoka ekspozycja reklam, jest jednym z powodw, dla ktrych magazyny s tak efektywnym medium reklamowym. Ponadto zjawisko wielokrotnego sigania po ten sam magazyn ma bez wtpienia miejsce w kadym kraju. Istnieje wysokie prawdopodobiestwo, e w przypadku magazynu z kontentem, ktry si nie dezaktualizuje, czytelnik zachowa go na dugi czas. Przykadem moe by irlandzki magazyn kulinarny Easy Food (ramka 2). Z przeprowadzonych na nim bada czytelnictwa [15] wynika, e 49% czytelnikw zachowuje poszczeglne publikacje po ich przeczytaniu w celu powrcenia do nich pniej. Podobne wyniki uzyskay opublikowane przez NUV Dutch Publishers Association we wsppracy ze Starcom Netherlands badania Magazine Engagement Study w Holandii, gdzie 56% czytelnikw magazynw specjalistycznych zachowuje poszczeglne wydania na przyszo.
Zachowywanie publikacji na przyszo
rdo: RFID Contact Study, AIM, 2009-2011, Niemcy
(QRS) [14]. Rwnie tu wystpuj rnice midzy tytuami i kategoriami tytuw. Dla przecitnego miesicznika motoryzacyjnego ekspozycja kadej ze stron wynosia 4,9, podczas gdy w przypadku reklamowego tygodnika byo to ju 1,7. QRS odkryo rwnie, e po czasopismo siga si w Wielkiej Brytanii rednio 5,4 razy, podobnie zreszt jak w Niemczech (5,9 razy).
9
Wykres 8. POWODY CZYTANIA CZASOPISM SPECJALISTYCZNYCH I OGLNYCH Czsto czytam to czasopismo

dla przyjemnoci i odpoczynku eby si wyluzowa eby dowiedzie si wicej o rzeczach, ktre mnie interesuj bo pozwala mi by na bieco z trendami bo dostarcza mi nowych pomysw eby oderwa si od codziennoci dla praktycznych porad bo jest wartociowym rdem informacji bo jest rdem inspiracji bo ma interesujc okadk bo odzwierciedla mnie i mj styl ycia eby znale informacje, ktrymi mog zaimponowa innym 0 20 40 60 80 100 Czasopisma oglne Czasopisma specjalistyczne
na dostarczaniu nowych pomysw, wiarygodnych informacji, inspiracji i praktycznych rad. Oczywicie, wszystkie kategorie publikacji peni do pewnego stopnia kad z tych funkcji. To rozrnienie stanowi kolejny sposb spojrzenia na rozwj medium. Oferuje dzi ono szerok gam publikacji o charakterze rozrywkowym bd praktycznym, ktre pozwalaj konsumentowi wybra t, ktra najlepiej dostosowuje si do jego pogldw i zainteresowa.
Akumulacja czytelnictwa
rdo: Magazine Engagement Study, NUV Dutch Publishers Association, 2007. Badana grupa: kobiety
Magazyny specjalistyczne i oglne
Trzeba jednak dokona rozrnienia midzy czasopismami specjalistycznymi, dotyczcymi takich tematw jak motoryzacja, gastronomia, ogrd, nauka itd., a magazynami oglnymi, obejmujcymi znacznie szerszy zakres tematyczny.
Wyniki holenderskich bada Magazine Engagement Study [16], podsumowujcych owe rnice, przedstawia wykres 8. W przypadku kobiet czasopisma specjalistyczne peni inn funkcj. Publikacje o tematyce oglnej nastawione s gwnie na rekreacj i rozrywk, podczas gdy tytuy specjalistyczne koncentruj si
Nie kady, kto czyta dany numer czasopisma, czyta go w dniu jego publikacji. Niektrzy czytelnicy zobacz go w cigu kilku nastpnych dni lub nawet tygodni. Tak wic caa grupa czytelnikw danego numeru magazynu akumuluje si na przestrzeni duszego czasu, a nie od razu po jego ukazaniu si. Jest kilka czynnikw, ktre wpywaj na tempo akumulacji czytelnikw danego wydania. Najbardziej oczywistym jest czstotliwo ukazywania si publikacji: og czytelnikw przecitnego tygodnika gromadzi si szybciej ni w przypadku miesicznika. Do zmiennych naley take gwna metoda dystrybucji (np. prenumerata lub sprzeda detaliczna), to, jak wana jest dla treci redakcyjnej jej aktualno, a take to, czy czasopismo na pce sklepowej przyciga wzrok. Tempo akumulacji mierzono w kilku krajach. Przykadem jest Wielka Brytania, gdzie tamtejszy NRS przeprowadzi badania Readership Accumulation Study [17]. Stworzono wwczas osobny wykres akumulacji dla kadego z badanych
Wykres 9. AKUMULACJA CZYTELNICTWA Wielka Brytania

Przewidywana akumulacja po upywie x dni (%)
100
Wykres 10. AKUMULACJA CZYTELNICTWA Niemcy

Przewidywana akumulacja po upywie x dni (%)
100
80
80
60 Tygodniki telewizyjne
60 Tygodniki
Tygodniki dla kobiet 40 Tygodniki oglne
Dwutygodniki 40 Miesiczniki
20
Miesiczniki dla mczyzn Miesiczniki oglne
20
Liczba dni
100+
Liczba dni
56
rdo: NRS Readership Accumulation Survey, Wielka Brytania, 2004
rdo: RFID Contact Study, AIM, 2009-2011, Niemcy
czasopism, co dao razem okoo 230 krzywych. Ponadto stworzone zostay wykresy podsumowujce dla 25 grup publikacji. Wykres 9 pokazuje niektre z przykadw. Mimo e niektre z wykresw maj po par lat, nie ma powodu, by przypuszcza, e zmienia si znaczco prawidowo akumulacji czytelnictwa. Ponadto istnieje due podobiestwo midzy wynikami bada z Wielkiej Brytanii i kilku innych krajw. Nawet dwa kraje o rnych dominujcych metodach dystrybucji maj zblione wykresy akumulacji. Dzieje si tak w przypadku magazynw brytyjskich, rozprowadzanych gwnie poprzez sprzeda detaliczn, i amerykaskich, ktrych rynek oparty jest przede wszystkim na prenumeratach. Rwnie w Niemczech wykresy akumulacji bada RFID przypominaj ksztatem te ze Stanw Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii. Badania RFID stanowi cz omwionego wyej programu Ad Impact Monitor (AIM). Poprzez pasywny pomiar kadego razu, gdy respondent siga po kopi objtego badaniem magazynu, moliwe byo ustalenie tempa akumulacji nowych czytelnikw danego numeru. Wykres 10 przedstawia przykadowe wykresy dla tygodnikw, dwutygodnikw i miesicznikw. Moemy by pewni, e podobny schemat akumulacji pojawia si w prawie wszystkich krajach. Dla kadego kraju nieposiadajcego wasnych bada czytelnictwa rozwanym byoby wobec tego zaadaptowanie zestawu wykresw opartych na pomiarach przeprowadzonych gdzie indziej. Podejcie
Wykres 11. WZROST LICZBY EKSPOZYCJI W CZASE Z uwzgldnieniem wielokrotnych kontaktw: tygodniki
12
% wszystkich kontaktw z rozkadwkami*
10
100% = wszystkie kontakty zrozkadwkami w cigu dwch tygodni zbierania danych
w dniu dzie 2 wydania
dzie 3 dzie 4 dzie 5 dzie 6 dzie 7 dzie 8 dzie 9 dzie 10 dzie 11 dzie 12 dzie 13 dzie 14 dzie 15
Liczba dni od wprowadzenia numeru do sprzeday

Przebadano: 290-299 kontaktw z rozkadwkami; rednia z danych dla 24 tygodnikw rdo: RFID Contact Study, AIM, 2009-2011, Niemcy. *przy wliczeniu drugiego i kolejnych kontaktw
to, co prawda oparte jedynie na przyblionych danych, jest jednak z ca pewnoci lepsze ni zaoenie, e poziom czytelnictwa danego numeru osiga swj szczyt w dniu jego publikacji. Koncepcja akumulacji ma kluczowe znaczenie podczas planowania rozmieszczenia reklam na przestrzeni kampanii. Ma ona na celu kontrol ekspozycji materiau reklamowego z tygodnia na tydzie. Zasadniczo liczy si take przy pniejszej ocenie efektywnoci reklamy w czasopimie. Ocena
kampanii magazynowej oparta na zaoeniu, e cakowita ekspozycja danego numeru moe by zmierzona w cigu tygodnia od daty publikacji, znacznie zania jej efektywno, a take warto samego medium. Model powinien zatem uwzgldni wskanik akumulacji w czasie wedug wzoru opracowanego w badaniach, co pozwoli z kolei na poprawne dostosowanie wzrostu ekspozycji do czstotliwoci wydawania magazynu lub te innego kryterium.
Wykresy akumulacji oparte s na pierwszym kontakcie czytelnika z danym wydaniem magazynu. W konsekwencji pomijaj one kady nastpny kontakt z tym samym numerem. Analiza danych AIM RFID Contact Study w Niemczech, zebranych na podstawie 24 tygodnikw, bierze pod uwag wielokrotny kontakt czytelnika z czasopismem i ukazuje, jak ekspozycja rozkadwki ronie w przecigu pierwszych dwch tygodni. Wykres 11 ilustruje ten schemat dla typowego wydania tygodnika. Spord wszystkich okazji stycznoci (w tym wielokrotnej) z rozkadwk (rwnie zawierajc reklamy), do okoo 20% dochodzi w pierwszych dwch dniach, podczas gdy pozostae 80% ekspozycji gromadzi si w cigu kolejnych 13 dni. Nawet dzie 13. i 14. gromadz prawie po 6% cakowitej ekspozycji z dwch tygodni. Ponadto do kolejnych ekspozycji (niemierzonych metod RFID) bdzie dochodzi od dnia 16., tworzc dugi ogon, stanowicy okoo jednej pitej oglnego kontaktu z reklam. Analiza przedstawia dwa wane dla reklamodawcw wnioski: Druga i kolejne okazje stycznoci z przecitn rozkadwk maj duy wkad w cakowit si oddziaywania prasowej kampanii reklamowej i powinny by brane pod uwag podczas planowania kampanii oraz podczas oceny jej efektywnoci. Stay wzrost ekspozycji na przestrzeni czasu oznacza, e prasowa kampania reklamowa nie przestaje dziaa jeszcze dugo po dacie publikacji magazynu.
2
W jednym ze swoich bada, amerykaska agencja medialna Starcom [18] poprosia swoich konsumentw o wyrwanie ze swoich ulubionych magazynw dziesiciu stron, ktre najlepiej podsumowuj istot publikacji. Przecitnie trzy z dziesiciu wyrwanych stron przedstawiay reklamy. Stanowi to zaskakujcy obraz reklamy cenionej przez czytelnika jako uytecznej czci zawartoci czasopisma. W niniejszym rozdziale omwimy si oddziaywania reklamy w czasopimie drukowanym. W rozdziale pitym wemiemy pod lup reklamy magazynw cyfrowych, natomiast w rozdziaach od sidmego do dziewitego spojrzymy na reklam w mediach w magazynowych w kontekcie caych kampanii.
Reklamy prasowe s cenion czci kontentu, poniewa wyboru czasopisma dokonuj zarwno czytelnicy, jak i reklamodawcy. Jest to idealnie zaaranowane spotkanie, w ktrym odbiorca po zauwaeniu dostosowanej do niego reklamy aktywnie podejmuje dziaanie.
Reklama stanowi podan cz zawartoci czasopisma
Wyjtkow cech czasopism jest to, jak bardzo otwarci na reklamy s ich czytelnicy. Czytelnicy wybieraj magazyny, ktre odpowiadaj ich zainteresowaniom i pogldom. Z kolei wycznie ci reklamodawcy, ktrych produkt odpowiada zawartoci redakcyjnej i odbiorcom czasopisma, umieszczaj w nim swoje reklamy. Dziki temu starannie dobrane reklamy maj due prawdopodobiestwo zainteresowania czytelnika. Oto idealnie zaaranowane spotkanie.
REKLAMA W CZASOPISMACH JEST PRZYGOTOWYWANA Z MYL O TOBIE NIE JEST TYLKO ZAKCENIEM, JAK W TELEWIZJI.
Respondent, raport Media Matchmaker, Australia
SIA CZASOPISM TKWI W TYM, E CZYTELNIK FAKTYCZNIE POWICA CZAS I UWAG CZYTANIU. TO NIE TYLKO CHWILA DLA SIEBIE, ALE I DLA REKLAMODAWCY, KTRY MA MOLIWO NAWIZANIA BEZPOREDNIEGO KONTAKTU Z CZYTELNIKIEM.
Magazine Engagement Study, Holandia
Wykres 12. CZYTAM REKLAMY: % wszystkich czytelnikw, ktrzy wybrali dan opcj
bo zawieraj praktyczne porady bo dostarczaj mi nowych pomysw bo pomagaj mi by na bieco z trendami bo lubi kontrowersyjne reklamy bo jest rdem inspiracji dla przyjemnoci bo stanowi cenne rdo informacji bo odzwierciedlaj mnie i mj styl ycia 0 10 20 24% 30 40 50 60 35% 40% 39% 39% 45% 45% 52%
rdo: Magazine Engagement Study, NUV Dutch Publishers Association, Holandia, 2007
Zjawisko dobrze ilustruj australijskie badania Media Matchmaker: Its About Relationships (po lewej), opublikowane w 2007r. przez Magazine Publishers of Australia [19]. Pokazay one, e reklamy w czasopismach postrzegane s jako adekwatne, atrakcyjne i pomocne w kwestii decyzji, co kupi. Magazyn jest jedynym medium, w ktrym omijanie reklam przez odbiorc nie stanowi problemu. Australijskie badania ilociowe dowiody tego, proszc respondentw o dopasowanie listy stwierdze do kadego z szeciu mediw. Czasopisma zdobyy najwysze wyniki w przypadku nastpujcych stwierdze, zostawiajc daleko w tyle pozostae pi platform: Reklamy s zazwyczaj pocigajce i atrakcyjne: 58% czytelnikw czasopism zgodzio si ze stwierdzeniem Nastpny najwyszy wynik: 36% odbiorcw telewizji Reklamy zawieraj uyteczne informacje o produkcie 50% czytelnikw czasopism zgodzio si ze stwierdzeniem Nastpny najwyszy wynik: 41% czytelnikw dziennikw Reklamy pomagaj podj decyzj, co kupi 46% czytelnikw czasopism zgodzio si ze stwierdzeniem Nastpny najwyszy wynik: 37% dla dziennikw Reklamy s bardziej dostosowane do mnie 44% czytelnikw czasopism zgodzio si ze stwierdzeniem
Nastpny najwyszy wynik: 30% dla dziennikw Chc, eby to medium zawierao reklamy 41% czytelnikw czasopism zgodzio si ze stwierdzeniem Nastpny najwyszy wynik: 36% dla dziennikw. Jednoczenie czasopisma uzyskay najnisze wyniki w przypadku stwierdze negatywnych: Unikam reklam, kiedy tylko mog 67% widzw telewizyjnych zgodzio si ze stwierdzeniem, przy najniszym wyniku czasopism (19%) Reklamy mnie irytuj 76% dla telewizji, a tylko 14% dla magazynw ponownie najniszy wynik, tym razem rwny z dziennikami. W badaniu Magazine Engagement Study opublikowanym w Holandii w 2007r. przez NUV Dutch Publishers Association [20] zbadano powody, dla ktrych czytelnicy czytaj reklamy. Do najbardziej popularnych naleay: praktyczne rady, informacje i nowe pomysy oraz rozrywka i inspiracja (wykres 12). Badania potwierdziy, e reklama ma najwiksz si oddziaywania w przypadku, kiedy czasopismo, reklama oraz czytelnik s do siebie nawzajem dostrojeni. W konsekwencji czytelnicy, ktrzy odczuwaj siln wi ze swoim magazynem, s szczeglnie podatni na reklamy. Zaangaowani czytelnicy tu zdefiniowani jako ci, ktrzy czytaj magazyn od okadki do okadki i ktrzy czuliby si szczeglnie dotknici przez utrat moliwoci czy-
tania go za kadym razem osigali wysze wyniki ni wszyscy inni. 75% zaangaowanych czytelnikw potwierdzio, e odwiedzili oni sklep lub stron internetow produktu/marki po zobaczeniu reklamy. 66% owiadczyo, e reklama przekonaa ich do zakupu nowego produktu czy skorzystania z usugi.
Adekwatno dla czytelnika oznacza targetowanie dla reklamodawcy
Wanie w ukierunkowaniu dziaa tkwi sia medium magazynowego, dostarcza ono reklamodawcy odbiorcw ju dostrojonych do odpowiednich produktw. Przekonalimy si, e proces selekcji ulubionego magazynu gwarantuje adekwatno treci dla czytelnika, natomiast z punktu widzenia reklamodawcy adekwatno treci oznacza odbiorcw z grupy docelowej. Proces targetowania wykracza tu dalece poza standardow demografi i zawiera wiele innych czynnikw, np. rne postawy odbiorcw. Magazyny dziel odbiorcw na grupy o podobnych pogldach i postawach, biorc po prostu pod uwag wybr czasopisma przez samego czytelnika.
Jako e czytelnicy czasopism s precyzyjnie dobrani, reklamodawca rzadko marnuje reklam na odbiorcw spoza grupy docelowej. Najprostszy przykad: reklamodawca samochodowy umieszczajcy reklam w czasopimie motoryzacyjnym moe by pewien, e wszyscy czytelnicy magazynu s zainteresowani samochodami w nim prezentowanymi. Ponadto w wielu przypadkach magazyny kierowane s do najcenniejszych klientw tych, ktrzy wydaj najwicej. W kadym rynku i dziedzinie znajdziemy konsumentw bardziej i mniej zaangaowanych, spord ktrych to wanie ci pierwsi najprawdopodobniej czytaj magazyny tematyczne i dokonuj zakupw. Co za tym idzie, czytelnicy czasopism maj zazwyczaj wiksz wiedz w danej dziedzinie oraz wydaj wicej pienidzy. Ich znajomo produktu, poczona z entuzjazmem, ktry sprawia, e chc na dany temat rozmawia, sprawia, e oni sami maj rwnie wpyw na decyzje konsumenckie innych osb.
Jim Jarrett, Business Director, Business Planning, Mindshare UK
DZIKI SWOJEJ ELEGANCJI MAGAZYNY NIE MAJ SOBIE RWNYCH W PREZENTOWANIU PRODUKTU W JAK NAJLEPSZYM WIETLE
Zauwaalno reklamy: co mierzy?
Zaangaowanie w reklam jest przede wszystkim procesem podwiadomym, w ktrym konsument odnosi komunikat reklamowy do swoich zainteresowa, myli i skojarze. Jeli bd one do siebie pasowa, reklama zyskuje aspekt osobisty, ktry wzmacnia si perswazji. Efekt jest zdecydowanie silniejszy w przypadku, kiedy czytelnik czuje si emocjonalnie zwizany z magazynem reklamujcym dany produkt czy usug.

Naley bra to pod uwag podczas analizowania wynikw pomiarw zapamitanych reklam. To wanie te zwizki i skojarzenia wpywaj na postrzeganie i zapamitywanie reklamy przez czytelnika. Pomiar zauwaalnoci reklamy zasadniczo polega na pokazaniu grupie czytelnikw egzemplarza numeru, ktry przeczytali, i poleceniu, by przejrzeli publikacj strona po stronie, referujc jednoczenie, co pamitaj, e widzieli wczeniej. Wyniki zalene s od formy pytania. Jeli respondent pytany jest, czy patrzy na reklam, prawdopodobiestwo uzyskania niszych wynikw jest wiksze, ni w przypadku pytania rnicujcego (a) rzucenie okiem na reklam i przejcie do innego fragmentu gazety i (b) faktyczne czytanie informacji zawartych w reklamie. Dzieje si tak, poniewa wikszo respondentw nie podejrzewa, e prowadzcy wywiady licz niedbae spogldanie jako patrzenie na reklam (nawet, jeli j pamitaj) i nie wspominaj o tym, dopki nie zostan wyranie o to zapytani. Rnica ta moe mie znaczcy wpyw na wyniki bada. W rozdziale 1. wspomnielimy o niemieckich badaniach AIM RFID Contact Study zleconych przez Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) [13], w ktrym czytelniczka Voguea otwoWykres 13. TYPOWE WYNIKI ZAUWAALNOCI
I SIY REKLAMY
Zauwaalno reklamy Rozkadwka Pena strona P strony 55-65% 50-60% 45-50%
Zauwaalno marki* 85-90% 85-90% 80-85%
Podjte dziaanie 50-60% 50-60% 50-60%
*Badana grupa: osoby, ktre zauwayy reklam. rdo: Guy Consterdine, na podstawie typowych wynikw z rnych pastw
KUPUJC VOGUEA, SPODZIEWASZ SI NIEZWYKYCH REKLAM RWNIE NIEZWYKYCH TOREBEK I BUTW. TO CZ CAEGO DOWIADCZENIA.
Respondent, Media Experience Survey 2012, Holandia
rzya 210 ze 212 stron danego wydania, co dao w sumie wynik ekspozycji przecitnej strony rwny 99%. Niezwykle mao prawdopodobne jest jednak, by ta sama czytelniczka stwierdzia w typowym wywiadzie zauwaalnoci reklam, e widziaa wszystkie reklamy poza tymi na dwch nieogldanych stronach. Badania RFID Contact Study potwierdzaj wyniki i odkrycia licznych wczeniejszych, lecz cigle aktualnych pomiarw przeprowadzonych w Wielkiej Brytanii. Badanie NRS Reader Categorisation Study [21] rozrniao stwierdzenia widziaem i czytaem oraz widziaem, ale tylko zerknem. czc oba te rodzaje ekspozycji, otrzymujemy wyniki wynoszce 90% lub wicej, czyli o wiele wicej w tradycyjnych badaniach ekspozycji. Podobnie w badaniach ekspozycji i zauwaalnoci zleconych przez Gallupa [22] respondenci, ktrzy stwierdzili, e nie patrzyli na wybrane reklamy, zostali zapytani, co ich zdaniem jest tego powodem. Okazao si wtedy, e stanowcza wikszo osb, ktre nie zauwayy reklamy, tak naprawd j widziao i nie wspomniao o tym
dlatego, e nie zainteresowaa ich ona zazwyczaj z powodu nieadekwatnoci produktu do czytelnika. Odbiorcy ci patrzyli na reklam i podwiadomie decydowali si jej nie czyta. Wynik zauwaalnoci dla jednej z badanych reklam wynosi jedynie 34%, mimo e 80% respondentw po pytaniu o to, dlaczego jej nie zauwayli, przypominao sobie, e jednak j widzieli. Dane czytelnictwa i zauwaalnoci reklam nie uwzgldniaj, jak wida, cakowitej ekspozycji, a jedynie pewnego rodzaju komunikacj. Wyniki te odzwierciedlaj zainteresowanie i zaangaowanie w tre artykuu lub reklamy, do ktrych odbiorca podchodzi selektywnie. Tak wic wyniki zauwaalnoci reklam stanowi faktyczn ekspozycj, przepuszczajc przez filtr i identyfikujc te reklamy, ktrych czytelnicy nie pamitaj w peni wiadomie. Badania zauwaalnoci stanowi cenny pomiar komunikacji reklamy z odbiorc, a nie cakowitej ekspozycji przekazu reklamowego.
Zauwaalno reklamy: wyniki bada
Istnieje wiele ofert usugi mierzenia zauwaalnoci i siy oddziaywania reklam w magazynach drukowanych i pomimo niewielkich rnic w metodologii wikszo korzysta z wywiadu online, otrzymujc generalnie te same wyniki w rnych krajach. Wykres 13 ukazuje rednie wartoci i normy w oparciu o przykadowe reklamy w penym kolorze. Reklamy w najlepszych miejscach osigaj najlepsze wyniki. Na przykad, zauwaalno tylnej okadki wynosi przecitnie o 10-20% wicej ni zauwaalno innych stron.

Wykres 14. CZASOPISMA JAKO CZYNNIK
W DRODZE KONSUMENTA DO ZAKUPU

Artyku prasowy 54% 50% 33%
Reklama 54% 45% 25%
Zauwaalno Przeczytano cz treci Przeczytano wikszo treci Gromadzenie informacji: Tre poddaa pomys Zebrano wicej informacji po przeczytaniu treci Odwiedzono stron marki Wycito materia Podjte dziaania: Porozmawiano o treci/polecono tre innej osobie Przekazano tre innej osobie Poprawia si opinia o produkcie Polecono produkt Rozwaanie zakupu i zakup: Rozwaono zakup Zakupiono
18% 13% 11% 7% 18% 16% 7%
19% 13% 19% 14%
12% 4%
22% 9%
Wynik netto
66%
63%
rdo: Magnify, PPA, 2011, Wielka Brytania
Podczas analizowania tego rodzaju wynikw naley pamita, e mierz one komunikatywno, a nie cakowit ekspozycj (ktr rozumiemy jako patrzenie na stron), ktra wynosi zazwyczaj ponad 90% dla strony. Gbsz analiz przeprowadzono w brytyjskim badaniu Magnify, zleconym przez PPA (Professional Publishers Association) opublikowanym w grudniu 2011r. [23]. By to pomiar siy oddziaywania reklamy przeprowadzony przez GfK, korzystajcy z metodologii zastosowanej przez GfK MRI Starch w Stanach Zjednoczonych. Badania Magnify porwnay si oddziaywania zarwno artykuw redakcyjnych, jak i reklam. Okazao si, e dla obu rednie wyniki zauwaalnoci byy identyczne (wykres 14). Fakt, e oba rodzaje treci zapamitywane s w tym samym stopniu co artykuy, oznacza, e czasopisma stanowi dla reklamy bardzo przyjazne rodowisko. Czytelnictwo czci lub caego kontentu byo wysze dla artykuw redakcyjnych, jednak to po reklamach czciej podejmowano dziaanie. Na przykad, wyszy odsetek odbiorcw zauwaajcych reklamy szuka dalszych informacji, odwiedza strony internetowe lub rozmyla nad zakupem produktu ni w przypadku odbiorcw zauwaajcych artykuy. Wynik oglny dziaa, wczajc wszystkie przykady wymienione w kwestionariuszu, by zazwyczaj podobny dla treci reklamowych i redakcyjnych. Oczywicie wikszo artykuw redakcyjnych nie namawia od odbiorcy adnej dalszej aktywnoci, jednak niezalenie od tego, porwnanie obu rodzajw treci wskazuje na wysoki poziom zaangaowania czytelnikw w reklamy. Analizujc dokadniej si oddziaywania reklam, badania Magnify wykazay, e nie wszystkie kate-
gorie produktw cechuje taka sama efektywno, i e wzgldna skuteczno rni si znaczco w zalenoci od tego, co mierzymy. Rnice odzwierciedlay zainteresowanie dan kategori (niektre s bardziej popularne), czstotliwo zakupu (np. samochd a jedzenie) oraz inne czynniki. W podsumowaniu autorzy badania Magnify podkrelaj, e uwaga, jak czytelnicy powicaj reklamom oraz prezentacja reklam w przyjaznym rodowisku magazynu prowadzi do zaangaowania w reklam, co z kolei pomaga pogbi znajomo produktu, ch szukania dalszych informacji na jego temat, rozpatrywanie jego zakupu, a wreszcie sam jego zakup. Tak wic magazyn odgrywa du rol w popychaniu konsumenta w jego podry zmierzajcej do zakupu niezalenie od tego, czy jest to kampania korzystajca wycznie z czasopism czy te z rnych mediw. PPA przygotowao krtki film, podsumowujcy wyniki badania Magnify (kod QR poniej).
materia wideo Magnify
9

Wykres 15. FINLANDIA: REAKCJE SUBSKRYBENTEK NA POSZCZEGLNE REKLAMY
Dziaania netto (podjte lub planowane) Podja jakiekolwiek dziaanie Kupia produkt Rozmawiaa o produkcie Odwiedzia sklep Odwiedzia stron internetow 6% 9% 15% 15% 24% 39%
Zamierza podj dziaanie 0 10
15% 20 30 40
Badana grupa: subskrybentki, ktre zauwayy reklam rdo: ABC Database, Sanoma Media, Finlandia, 2009-2010
Wykraczajc poza zauwaalno reklamy: dziaania stymulowane reklam drukowan

Badania Magnify stowarzyszenia PPA s tylko jednymi z wielu na caym wiecie, ktre mierzc si oddziaywania reklamy, wykraczaj poza pomiar samej zauwaalnoci, ale zadaj rwnie pytanie o rnego rodzaju dziaania stymulowane przez kontakt z drukowan reklam. Inny przykad stanowi szereg bada w Finlandii, przeprowadzonych w latach 20092010 dla Sanoma Media i opartych na bazie danych Sanoma ABC [24]. Z subskrybentkami magazynw dla kobiet Sanomy (prenumeraty stanowiy wikszo czytelnictwa) przeprowadzono wywiad majcy na celu ocen ich reakcji
na reklamy w danych magazynach. redni wynik zauwaalnoci wynosi 52% bardzo podobnie do wynikw Magnify (54%). 90% spord subskrybentek powiedziao, e podjy pewien rodzaj dziaania w odpowiedzi na reklam w swoim czasopimie. Szczeglnie zaskakujcymi byy reakcje na poszczeglne reklamy. Przecitnie 39% osb, ktre zauwayy konkretn reklam, powiedziao, e podjy lub zamierzay podj, pewien rodzaj dziaania na skutek zobaczenia reklamy. Wykres 15 bardziej szczegowo ilustruje, jak reklamy magazynowe skaniaj czytelnikw do dziaania. W 2010r. w Indonezji w ramach bada firmy Femina Group dokonano przegldu trzech grup
czasopism. W pomiarze nazwanym Ad Buzz For Brands Advertised In Magazines [25] przeprowadzano wywiad z czytelnikami czasopism Femina (zaadresowanym do kobiet w wieku 24-35 lat), Gadis (dla dziewczt w wieku 13-17) oraz Ayahbunda (dla matek z dziemi). Z kadego magazynu badano jedn reklam. Oprcz wysokiego poziomu zapamitanych reklam wykazano, e 40% czytelnikw Feminy, 65% czytelnikw Gadis i 25% czytelnikw Ayahbundy rozmawiao o danej reklamie lub produkcie z innymi osobami. Dla Feminy i Ayahbundy byo to od dwu do czterech osb, natomiast dla Gladis od piciu do dziewiciu osb, z ktrymi rozmawiali odbiorcy przekazu. Czstemu omawianiu reklamy towarzyszyo rwnie odwiedzanie strony WWW reklamodawcy, odwiedzanie sklepu, szukanie dalszych informacji gdzie indziej, zachowywanie reklamy na przyszo. Ponadto wielu respondentw kupio reklamowany produkt. Podobnie wyglda sytuacja w Tajlandii. The Magazine Association of Thailand (TMAT) zlecio program ilociowych i jakociowych pomiarw o nazwie Reader Behaviour and Potential of Magazines, trwajcy od 2008 do 2009r. [26]. Powody, dla ktrych czytelnicy kupowali magazyny, oraz ich stosunek wobec czasopism, byy takie same jak w innych krajach. Porwnanie magazynw z innymi rodzajami mediw ukazuje, e magazyn postrzegany jest jako szczeglny i skuteczny, jeli chodzi o dostarczanie odbiorcy szczegowych informacji (88% respondentw si zgodzio) oraz pomysw i inspiracji (81%). Reklamy w magazynach mog w korzystny sposb ukazywa produkty i usugi(61%).

Wykres 16. REKLAMY ZWIZANE Z MOD I KOSMETYKAMI W CLEO % respondentek, ktre wybray opcj zdecydowanie zgadzam si lub zgadzam si ze stwierdzeniem: Reklama
sprawia, e jestem bardziej wiadoma produktu podsuwa mi pomysy na zakupy jest na miejscu w tym czasopimie daje mi informacje potrzebne do wzbogacenia moich pomysw sprawia, e zakupiam produkt/usug pokazuje stylizacje, ktre mi odpowiadaj zaprowadzia mnie na stron internetow jest inspirujca 0 20 40 60 70% 69% 68% 80 100 83% 80% 87% 91% 95%
Badana grupa: czytelniczki Cleo. rdo: Cleo Beauty Survey, 2008, Singapur
Im bardziej respondent by zainteresowany kategori reklamowanego produktu lub usugi, tym wiksze byo prawdopodobiestwo, e bdzie on w stanie przypomnie sobie reklam. Wskanik rozpoznawalnoci reklamy zalea rwnie od pomysowoci przekazu, dostarczanych informacji oraz obrazu magazynu z perspektywy respondenta, czyli przywizania do danego czasopisma. Reklamy magazynowe uznawane byy za dobre rdo informacji potrzebnych do podjcia decyzji o zakupie. Sia reklamy w magazynie tkwi w moliwoci korzystnego targetowania. Przykad stanowi moe czasopismo Cleo w Singapurze. Cleo
czytaj gwnie mode kobiety w wieku 18-29 lat. Czasopismo doradza w kwestiach urody, zdrowia, mody, sportu, podry, finansw i oglnych trendw dotyczcych stylu ycia. Badania Cleo Beauty Survey [27] przeprowadzono w celu pokazania reklamodawcom produktw kosmetycznych wpywu i siy magazynu Cleo w kreowaniu postaw, zaangaowania, lojalnoci oraz w efekcie podnoszeniu sprzeday poprzez nawizywanie silnej wizi z modymi kobietami o wysokich dochodach i chtnych do wydawania pienidzy na siebie. We wrzeniu i padzierniku 2008r. The Nielsen Company przeprowadzio wywiady z prb 1 098 czytelnikw.
Zauwaono, e ponad 90% spord czytelnikw Cleo byo wiadomych swojego wizerunku i aktywnie szukao sposobu, by ten wizerunek wzmocni. Poproszone o wskazanie jednego medium, ktre daje ci najbardziej uyteczne informacje na temat urody, 81% wybrao magazyny; nastpnym najbardziej popularnym medium byo ustne polecenie, z wynikiem 14%. Wykres 16 ilustruje pozytywny stosunek do czasopism oraz ich zdolno do podniesienia wiadomoci czytelnikw o marce oraz zachcenia do zakupu produktu. Wykres 17 ukazuje si magazynw w zachcaniu do wyprbowania produktw nowej marki. Badania Cleo s znakomit ilustracj korzyci, jakich dostarcza reklamodawcy magazyn tematyczny z mocn wizi ze swoimi czytelnikami, ktrzy wanie nim podpieraj si podczas szukania inspiracji i rad dotyczcych swoich zakupw, i ktrzy reklamy ceni sobie tak samo jak kontent redakcyjny. Takie same wyniki bada znajdujemy na bardzo rnicych si od siebie rynkach mediowych w Singapurze, w krajach europejskich, Ameryce Pnocnej, Australii i wszdzie indziej. Stanowi one dodatkowy dowd, e czasopisma drukowane dziaaj w identyczny sposb na caym wiecie. Rwnie irlandzkie badania magazynu Easy Food [15] potwierdzaj, e czytelnicy prawdopodobnie podejm dziaanie po zobaczeniu reklamy w swoim czasopimie. W wywiadach 73% czytelnikw zgodzio si ze stwierdzeniem, e kupiem produkt marki polecanej w przepisie Easy Food, a 91% zgodzio si, e reklamy w Easy Food dostarczaj mi uytecznych informacji o produkcie.
9
Wykres 17. IMPULSY DO WYPRBOWANIA MARKI (MODA/KOSMETYKI) Pytanie: Co sprawia, e chcesz wyprbowa now mark?
Widziaam reklam Cleo Oferta z prbk Pisano o niej w czasopimie Promocje w sklepach Reklamy w gazecie Kto mi j poleci 0 5% 10 20 30 40 50 60 70 80 24% 57% 71% 68% 78%
Badana grupa: czytelniczki Cleo. rdo: Cleo Beauty Survey, 2008, Singapur
Podobnie miesicznik o urodzie Image, jeden z tytuw irlandzkiego Image Publications, odkry w badaniach czytelnictwa [28], e: 82% czytelnikw kupio produkt reklamowany w Image 81% skorzystao z nowych usug kosmetycznych i zdrowotnych polecanych w czasopimie 88% uznao reklamy w Image za uyteczne Innym przykadem mog by amerykaskie badania Magazine Experience Survey agencji Time Inc. [8]. W pomiarze tym wykazano, e trzy czwarte czytelnikw podejmowao dziaanie po przeczytaniu ulubionego magazynu:
55% rozmawiao z kim o artykule/reklamie w magazynie 39% przekazao artyku innym osobom 25% kupio lub miao zamiar kupi produkt reklamowany w czasopimie 22% polecio rodzinie lub znajomym produkt lub usug, ktrej reklam widzieli w magazynie 33% odwiedzio wspomnian w reklamie stron internetow. W badaniach AdSense opublikowanych przez IPC Media w Wielkiej Brytanii w 2012r. [9] znaczca cz czytelnikw zgodzia si z dwoma nastpujcymi stwierdzeniami:
Odczuwam cieplejszy stosunek do marki, ktr widziaem w reklamie: 45% Jestem bardziej skonny kupi produkt reklamowany w magazynie: 46% Badania AdSense pokazay rwnie, e reklamy stymuloway komunikacj ustn. Spord osb, ktre pamitay reklam: 18% rozmawiao z kim o produkcie 10% polecio produkt innej osobie
Zaangaowanie czytelnikw podnosi efektywno reklamy
Due znaczenie zaangaowania czytelnikw magazynowych potwierdzaj statystyki ob-
szernej bazy danych wydawcy Sanoma Media, zawierajcej centralny zbir danych bada przeprowadzonych w Belgii [29]. Odbiorcy czytajcy magazyny z du uwag wielokrotnie osigali w szeregu pomiarw podatnoci na reklamy wysze wyniki ni ci z maym zaangaowaniem (wykres 18).
Szum reklamowy nie jest problemem czasopism
Reklamodawcy coraz bardziej obawiaj si szumu reklamowego w mediach zwaszcza w obliczu narastajcej iloci przekazw reklamowych. W przypadku telewizji i radia linearna
natura nonika oznacza, e jeli czas trwania lub liczba reklam midzy programami s wysokie, trudniej bdzie kademu z reklamodawcw zwrci na siebie uwag odbiorcy. Problem szumu reklamowego nie wystpuje jednak w przypadku magazynw. Targetowy charakter czytelnikw magazynu oznacza, e wikszo reklam w czasopimie jest w pewnym stopniu dostosowana do odbiorcw publikacji. I rzeczywicie, reklamy drukowane s generalnie traktowane jako integralna i wana cz kontentu. Ponadto czytelnik ma kontrol nad kolejnoci ogldanych reklam, oraz iloci uwagi i czasu, ktre chce na nie powici inaczej ni
Wykres 18. ZAANGAOWANY CZYTELNIK WIDZI WICEJ

82% 62% 51% 30%
68% 42% 32% 17% Wysokie zaangaowanie Wysokie zaangaowanie Wysokie zaangaowanie Wysokie zaangaowanie Niskie zaangaowanie Niskie zaangaowanie Niskie zaangaowanie Niskie zaangaowanie
Skierowano oczy na otwart rozkadwk
Zauwaono reklam
Rozpoznano kategori
Rozpoznano produkt
rdo: baza danych Sanoma RRO Database, 2000-2010
w przypadku telewizji i radia, gdzie to nadawca transmisji decyduje o tym, jakie reklamy pokaza, kiedy je pokaza i jak dugo je pokazywa. W magazynach adekwatno reklamy oraz pozytywne nastawienie czytelnika oznaczaj, e na si oddziaywania danej reklamy prawdopodobnie nie bdzie wpywaa obecno ofert konkurentw lub proporcja reklam do artykuw wydawniczych. Potwierdza to raport Stop/ watch [30] opublikowany przez Medialogue w 2005r. w Belgii. Stop/watch stanowi zbir danych z kilku lat na temat zauwaalnoci reklam i innych pomiarw efektywnoci. Wykres 19 pokazuje, e obecno reklam bezporednich konkurentw nie wpywa niekorzystnie na to, czy i jak dobrze czytelnik pamita przekaz. Nie ma rnicy, czy w danym wydaniu znajduje si omiu konkurentw, czy nie ma ich wcale. Przeciwnie jest w telewizji i radiu, gdzie zasad podstawow jest, by nie mie w tej samej przerwie reklamowej bezporednich konkurentw. (Badanymi magazynami byy tytuy rynku masowego. W przypadku publikacji specjalistycznych czytelnicy chc wrcz, by w jednym numerze znajdoway si oferty wielu konkurentw. Dobrym tego przykadem s magazyny komputerowe: wiele znich tak pene jest reklam i katalogw, e zaczynaj przypomina stragan.) Po drugie, nie stanowi rwnie problemu wysoka proporcja reklam do kontentu redakcyjnego wrcz przeciwnie. Dla reklam w magazynach, gdzie 30-40% stron stanowi materia

Wykres 19. ZAUWAALNO REKLAMY SZUM REKLAMOWY TO NIE PROBLEM
W tym samym wydaniu Brak konkurencji 1 konkurent 2 konkurentw 3-4 konkurentw 5-8 konkurentw 100 102 102 103 101
Mniej ni 20% 20%-30% 30%-40% 0 20 40 60 80
100 104 109 100 120
Normy zauwaalnoci w formie indeksowanej. rdo: Stop/watch, Medialogue, 2005, Belgia
reklamowy, redni wynik zauwaalnoci reklamy jest nieco wyszy ni dla wyda z niszym procentem reklam. Inny sposb na mierzenie szumu reklamowego stanowi analizowanie wynikw zauwaalnoci w zalenoci od objtoci wydania. Badania przeprowadzone w 2011r. przez GfK MRI Starch w Stanach Zjednoczonych dokonay przegldu rednich wynikw zauwaalnoci wedug objtoci numeru, opierajc pomiar na 2 902 wydaniach magazynw i ponad 78 000 reklamach (caa lub podwjna strona w kolorze). Wykazano, e nie ma rnicy w wynikach zauwaalnoci midzy numerami liczcymi mniej ni 175 stron,
175-225 stron, 226-274, 275-325, 326-499 i wicej ni 500 stron. Obszerniejsze wydanie oznacza wicej reklam, jednak wiksza liczba reklam nie powodowaa spadku wynikw zauwaalnoci. W Australii Pacific Magazines przeprowadzio badania Buyers Action Measure (BAM) [32], w ktrych analizowane byy dziaania czytelnikw skonnych do dokonania zakupu. Zakup jest ostatnim etapem procesu obejmujcego wczeniej podejmowanie decyzji i przyjmowanie informacji, na kade z ktrych wpyn moe interakcja z reklam. Mimo e poszczeglni
Czytelnicy skonni do dokonania zakupu
konsumenci niekoniecznie przechodz przez kady z etapw poprzedzajcych zakup (mog niektre omin), to wane jest, aby dokonywa pomiarw reakcji konsumenta na kadym kroku. BAM dokonuje pomiarw siedmiu moliwych dziaa podjtych w wyniku zobaczenia reklamy. Badane s dwie grupy odbiorcw: wszyscy czytelnicy oraz czytelnicy skonni do dokonania zakupu w obrbie danej kategorii produktu (grupa odbiorcw BAM). W swoich badaniach Pacific Magazines udowodnio, e czasopisma przyczyniaj si do rnych dziaa, ktre podejmuje konsument w wyniku kontaktu z reklam. Oglne wyniki bada poszczeglnych reklam w 2010r. wykazay, e przecitnie 57% z nich zostao zapamitane. Wrd osb, ktre pamitay materia reklamowy, 91% pamitao rwnie reklamowan mark. rednie wyniki zauwaalnoci reklamy rniy si w zalenoci od czci magazynu, w ktrej umieszczono materia reklamowy. Badajc wycznie reklamy jednostronicowe (gwnie w celu zniwelowania wpywu reklam rozkadwkowych umieszczanych bliej przedniej okadki), zanotowano umiarkowane wzrastanie zauwaalnoci reklamy, im wczeniej w czasopimie si ona znajdowaa. Wyniki byy rwnie nieznacznie wysze, jeli znajdowaa si ona na prawej stronie. Oglnie, spord czytelnikw, ktrzy pamitali badane reklamy, rednie wyniki dla kadego z siedmiu etapw dziaa wynosiy: Odwiedziem stron internetow reklamodawcy: 9%
Proporcja reklam
Zakreliem lub zachowaem reklam: 4% Skontaktowaem si z reklamodawc: 2% Rozmawiaem o produkcie/usudze: 12% Poleciem produkt/usug: 7% Wyszukaem produkt/usug: 13% Kupiem produkt po zobaczeniu reklamy: 7% Ktrekolwiek z wymienionych siedmiu dziaa: 24% Wyniki te najprawdopodobniej zaniaj efektywno reklam, jako e ukazuj jedynie dziaania podjte w cigu dziewiciu dni od daty wydania danego tygodnika, a trzech w przypadku miesicznika tak, aby wspomnienie reklamy u respondenta byo w miar wiee. To jednak oznacza, e wywiad ma miejsce na tyle wczenie, e istnieje prawdopodobiestwo, e konsument podjby jeszcze dziaanie w pniejszym terminie. Podczas gdy wymienione wyej wyniki uwzgldniay wszystkich czytelnikw badanych magazynw, kolejny etap analizy dotyczy ju tylko tych odbiorcw, ktrzy naleeli do rynku danej kategorii reklamowanego produktu, czyli potencjalnych podstawowych nabywcw. Wyniki w tej grupie respondentw nazywamy wskanikiem dziaa nabywcw (Buyers Action Measure, BAM). Naturalnie, grupa ta wykazuje wyszy poziom aktywnoci ni pozostali czytelnicy. Patrzc caociowo, 34% grupy BAM podjo przynajmniej jedno z siedmiu dziaa, podczas gdy dla wszystkich czytelnikw byo to 24%. Mimo to wielu spord czytelnikw spoza grupy BAM (nienalecych do rynku podstawowego) i tak podjo dziaanie, a niektrzy z nich stan si nowymi potencjalnymi klientami.
Wykres 20. AUSTRALIA: ZAUWAALNO
REKLAM W ZALENOCI OD CZCI CZASOPISMA I STRONY (LEWA/PRAWA)

60% 57% 55% 55% 57%
Sia oddziaywania reklamy ley w naturze drukowanego magazynu

Wszystkie spord bada, o ktrych wspomnielimy w tym rozdziale (a take wiele innych), dowodz ponad wszelk wtpliwo, e reklamy w czasopismach drukowanych oddziauj na czytelnikw, a take e oddziauj one w ten sam sposb na caym wiecie, w krajach o rnych warunkach na lokalnych rynkach mediowych, jako e ley to w naturze magazynw drukowanych. Reklamy stanowi cenion cz kontentu czasopisma. Przecitn reklam widzi co najmniej 90% czytelnikw, a 50-60% j pniej pamita. Na proporcje te w duej mierze wpywaj take pomysowo przekazu oraz zainteresowania samego czytelnika. Pord czytelnikw, ktrzy pamitaj reklam czyli grupy odbiorcw, ktrzy podwiadomie przywizuj du wag do reklam wielu podejmie pewnego rodzaju umysowe lub fizyczne dziaanie zmierzajce ostatecznie w kierunku zakupu.
53%
cz. 1/4
cz. 2/4
cz. 3/4
cz. 4/4
Lewa strona
Prawa strona
Tylko reklamy penostronicowe. rdo: Buyers Action Measure (BAM), Pacific Magazines, 2010, Australia
Midzy rnymi kategoriami produktw wystpoway rnice. Na przykad w kategorii produktw dla niemowlt 47% grupy BAM podjo przynajmniej jedno dziaanie po zobaczeniu reklamy, a dla rodkw czystoci i produktw dla domu byo to 43%. Jeli przygldamy si konkretnej reklamie, opisana metodologia daje reklamodawcy gwarancj zwrotu inwestycji, natomiast w ujciu oglnym wyniki ukazuj zdolno czasopism do skaniania konsumenta do kupienia produktu.
3
Niestandardowe zabiegi = wysza sia oddziaywania
Pomysowe i niestandardowe dziaania oraz rozwizania techniczne zwikszaj oddziaywanie, zachcaj do interakcji i podnosz zaangaowanie.
PPA (Professional Publishers Association) zlecio w Wielkiej Brytanii badania Creative Format, w ktrych firma Rachel Lawes Consulting [33] na podstawie analizy semiotycznej i grup focusowych wycigna wnioski na temat szeregu rnych formatw.
Dwie pene strony na reklam to co wicej ni wiksza powierzchnia. Tego typu przestrze pozwala na rozmow z odbiorc, bez zakce z zewntrz, pozwala na stworzenie wasnego wiata. Daje moliwo opowiedzenia historii, sprawdza si szczeglnie w przypadku reklam, ktre odwo38 DowoDy na skuteczno czasopism
Reklamy rozkadwkowe
uj si do marze i aspiracji. W konsekwencji sam tylko format czyni materia wyjtkowym w oczach odbiorcy.
Skrzydeka pozwalajce na otwarcie dwch dodatkowych schowanych stron maj jeszcze wiksz si oddziaywania. Ich fizyczny charakter domaga si od czytelnika uwagi i interakcji. Dodatkowa szeroko pozwala na wprowadzenie opowieci lub narracji. Jednym z efektywnych sposobw prezentacji jest umieszczenie gwnego bohatera na rodku, a materiau wspierajcego po bokach; ma to korzenie w tradycyjnej formie tryptyku. Skrzydeka s jak drzwi, ktre intryguj i zaskakuj.
Skrzydeka
Technologia druku, tekstura i specjalny papier
Wykres 21. ZAUWAALNO: WKADKI, BROSZURY I PRBKI Dane ze zwykej reklamy indeksowane na 100 pkt.
Zwyka reklama Wkadka (luzem lub zaczepiona) do reklamy Karta odpowiedzi przy reklamie Broszura przy reklamie Prbka 0 50 100 100 112 118 120 141 150
Jak mwi Rachel Lawes: wspczesna technologia drukarska i papiernicza pozwala na osiganie prawdziwie artystycznych rezultatw. To ekscytujce, nieprzewidywalne i skuteczne w angaowaniu odbiorcw. Graficy uywaj tekstur, iluzji optycznych i rnych przedmiotw w swojej pracy, by nawiza kontakt i uzyska reakcj. Reklamodawcom pozwala to na dostosowanie i wykorzystanie szerokiego zakresu tych wanie pomysw i technik dla wasnych potrzeb. Doznania zmysowe wzmacnia uycie niestandardowych materiaw. Przykadem mog by formaty wykorzystujce elementy termochromatyczne (sprawiajce, e obraz zmienia si pod wpywem ciepa) oraz dwuwypuke (gdzie obraz wydaje si porusza). Rne ciary, waciwoci, tekstury papieru, toczenia, niestandardowo przycite strony, zapachy typu zdrap i powchaj, reklamy 3D ogldane przy pomocy specjalnych okularw oraz inne sposoby wykorzystania technik papierniczych badania potwierdziy, e to wszystko to skuteczne sposoby na zwikszanie siy oddziaywania oraz zachcanie czytelnikw do interakcji z reklam. Stanowi co namacalnego, co, co czytelnicy czuj, e po prostu musz dotkn i pozna. Karteczki typu post-it przycigaj uwag, jeli pojawiaj si w niespodziewanych miejscach, np. przyklejone do reklamy: jako e ludzie uywaj ich
rdo: Stop/watch, Medialogue, 2005, Belgia
na co dzie, zdaj si one mwi czytelnikowi zapamitaj!. (Dzisiaj, dziewi lat po przeprowadzeniu tych bada, naley rwnie doda technologie cyfrowe Anno Domini 2012 do listy niestandardowych dziaa i formatw wykorzystywanych w reklamach magazynowych.)
Sponsorowanie sugeruje poparcie reklamodawcy ze strony magazynu niezalenie, czy sponsorowanym elementem jest jedna ze stron wydania, dodatek do czasopisma, czy jakakolwiek inna
Sponsorowanie i dodatki
cz pakietu redakcyjnego. Pojcie sponsorowania sugeruje tre pochodzenia redakcyjnego, popart nastpnie przez reklamodawc. Natomiast okrelenie we wsppracy z oznacza bardziej rwnoprawne partnerstwo pomidzy redakcj a reklamodawc. Szczeglnie blisko dotrze do czytelnika mona przez sponsorowanie staej kolumny czasopisma. Sprawia to wraenie, e marka stanowi integraln cz publikacji, co pozwala lepiej wykorzysta wi czytelnika z czasopismem oraz czyni obecno marki czym bardziej naturalnym.
9
MIMO E JEST TO REKLAMA, TO WYGLDA JAKBY MOGA BY INTERESUJCYM ARTYKUEM. JEST NAPISANE PROMOCJA ESQUIRE, WIC WYGLDA TO, JAKBY ESQUIRE POLECAO TEN PRODUKT, W MOICH OCZACH JEST TO DODATKOWA WARTO.
CZYTANIE ARTYKUW SPONSOROWANYCH 1
Respondenci w badaniu The Readers Perspective, The National Magazine Company, Wielka Brytania
Rachel Lawes stwierdzia, e prbki, vouchery i prezenty zbliaj czytelnika do reklamodawcy. Przewaga prbki nad voucherem polega na natychmiastowym wywoaniu uczucia spenienia. Prezenty s ciepo odbierane przez czytelnika, potguj pozytywne uczucia wobec reklamodawcy i magazynu, musz by one jednak dostosowane zarwno do odbiorcy, jak i magazynu. Musz by osobiste, znaczce i schlebiajce obdarowanemu, raczej ni pasujce do kadego, a wic i do nikogo.
Prbki, vouchery i prezenty
Pozytywne skutki prbek wykraczaj poza sam zauwaalno reklamy. Spka Medialogue zlecia badania jakociowe w Belgii w 2002r. zatytuowane The Samples Research [34], dotyczce reklamodawcw z brany kosmetykw i ich reklam w magazynach dla kobiet. Wykazano, e czytelniczki doceniaj prbki, co wicej uwaaj za naturalne, e s one dodawane do czasopism. Darmowe prbki to integralna cz kontaktu z czasopismem budz sympati czytelnika, a on z kolei chtnie je wyprbuje.
Prbki i wkadki poczone z reklamami
Wnioski z bada Creative Format Premium Impact znalazy potwierdzenie w Belgii. Wbadaniach Stop/watch agencji Medialogue [30] przyjrzano si zauwaalnoci reklam posiadajcych prbki, wkadki i broszurki (wykres21). Dodanie wkadek do reklam (przez przyklejenie, w pcherzyku lub luzem) zwikszyo zauwaalno o 12%, podczas gdy karty odpowiedzi i broszurki zwikszyy j o okoo jedn pit. Najbardziej imponujce wyniki osigny jednak prbki, podnoszc zauwaalno o 41%.
Artykuy sponsorowane
Jednym z niestandardowych sposobw na wykorzystanie przestrzeni na reklam jest kontent reklamowy napisany w stylu magazynu, z nagwkiem typu Reklama lub Promocja w celu zaznaczenia jego natury i uniknicia niejasnoci. Tego typu materiay znane s jako artykuy sponsorowane. Artyku sponsorowany sprawia, e reklamodawca moe uczestniczy w ksztatowaniu wizerunku magazynu. Badania agencji PPA/Rachel Lawes Creative Format Premium Impact (patrz wyej) opisuj sposb, w jaki tego typu bliski kontakt dodaje marce wiarygodnoci, natomiast czytelnikom
pozwala doceni warto dodatkowych treci, ktre mog przeczyta. Celem tego typu treci nie powinno by jednak oszukanie czytelnika tak, aby myla, e jest to kontent redakcyjny i tak nie da si dugo zwodzi, a bdzie czu uraz za bycie wprowadzonym w bd lecz uwiadomienie mu, e jest to materia reklamowy, majcy dodatkow warto w postaci wikszej dawki informacji i rozrywki. Innymi pomiarami zajmujcymi si kontentem reklamowym byy badania The Readers Perspective w Wielkiej Brytanii badania jakociowe agencji National Magazine Company [21]. Przeprowadzono wtedy wywiady z czytelnikami omiu tytuw wydawnictwa National Magazines. Okazao si, e artykuy sponsorowane s mile widziane i cenione za swoj oryginalno i wyjtkowo. Uwaane s za reklamy o dodatkowej wartoci. Jeden z respondentw wyrazi to nastpujcymi sowami: jest wicej do czytania, czujesz, jakby dostawa wicej. Kontent reklamowy pozwala czytelnikom bliej przyjrze si produktowi. The Readers Perspective odkryo, e podczas gdy odbiorca zazwyczaj od razu rozpoznaje, e artyku sponsorowany stanowi
reklam i nie jest czci materiau redakcyjnego, prawdopodobnie zareaguje w nastpujcy sposb: 1. To jest artyku albo materia o produkcie x 2. Tre i layout s interesujce (w kocu s stylistycznie spjne ze stronami wydawniczymi, ktre lubi) 3. To materia ekskluzywny 4. Przeczytanie tego sprawi mi przyjemno 5. Przeczytam to lub przynajmniej przejrz Biorc pod uwag, e czytelnicy odbieraj zwyke reklamy jako dostarczajce subiektywnych informacji kontrolowanych przez reklamodawc, oraz materia redakcyjny jako dostarczajcy informacji obiektywnych, artykuy sponsorowane idealnie znajduj swoje miejsce porodku tej skali. Kontroluj je zarwno reklamodawca jak i wydawca. Wydawca ma przy tym chroni interes czytelnika i dba o przestrzeganie zasad fair play. Zakada si przy tym, e czasopismo zatwierdzio materia. To zaoenie zatwierdzenia treci przez czasopismo byo rwnie gwnym odkryciem innych brytyjskich bada, Advertorials: Qualitative Research, zleconych przez SouthBank Publishing Group [35]. Czytelnicy przyjmuj, e wydawca bra udzia w selekcji produktw prezentowanych w artykule sponsorowanym. To z kolei oznacza,
e zostay one sprawdzone i wybrane z myl o czytelnikach. Im bardziej styl artykuu sponsorowanego zbliony jest do stylu magazynu, tym silniejsze przekonanie, e zosta on napisany przez wydawc, a wic ma silniejsze poparcie ze strony czasopisma. Treci prezentowane w artykule utosamiane s z wartociami wyznawanymi przez magazyn, co zmienia sposb postrzegania produktu przez odbiorc. Kontent firmowy uwaany jest generalnie za przydatny i informacyjny, co sprawia, e czytelnicy lepiej o nim myl. Badania w Holandii potwierdziy wyniki wspomnianych wczeniej pomiarw. Taking Advantage of Editorial Credibility, opublikowane przez Sanoma Media i Media Test w 2012r. [36] pokazay,
e artykuy sponsorowane s wysoko cenione zarwno w magazynach drukowanych, jak i na internetowych stronach wydawcw. W badaniach uwzgldniono jedenacie marek. W czasopismach drukowanych konwencjonalne reklamy porwnano z artykuami sponsorowanymi tych samych marek, natomiast na stronach internetowych standardowe prostoktne pola reklamowe porwnano z kontentem reklamowym. Na podstawie jakociowego etapu bada ustalono, e kontent firmowy powinien by prezentowany w stylu treci redakcyjnych przy zachowaniu rwnowagi midzy komunikatem reklamodawcy i dodatkowym adekwatnym materiaem, ktry ma na celu zainteresowa, inspirowa i dostarcza tematu do rozmw. Staje si on wtedy wiary-
Wykres 22. PORWNANIE ARTYKUW SPONSOROWANYCH ZE ZWYKYMI REKLAMAMI

W czasopimie drukowanym Reklama Rozrywka Zapamitywalno Rozwaanie wyboru marki 36% 33% 45% Art. sponsorowany 50% 44% 50% Na stronie internetowej Reklama prostoktna 37% 23% 57% Art. sponsorowany 61% 88% 63%
rdo: The Added Value of Branded Content, Sanoma Media i Media Test, Holandia, 2012
CZUJ SI JAKBYM ROZMAWIAA Z KOLEANKAMI O NOWYM PRODUKCIE. POZYTYWNY TEKST O FAJNYM PRODUKCIE, TROCH CO INNEGO NI ZWYKA REKLAMA.
CZYTANIE ARTYKUW SPONSOROWANYCH 2
Respondenci w badaniach The Added Value of Branded Content, Sanoma Media, Holandia, 2012
Wykres 23. PORWNANIE REKLAM
ZAPACHOWYCH Z INNYMI
Wszystkie reklamy Wynik zauwaalnoci Przeczytano ca reklam* Przeczytano wikszo reklamy* 54% 82% 42%
Reklamy zapachowe 64% 88% 48%
z konwencjonalnymi reklamami, artykuy sponsorowane osigay wynik znajomoci marki wyszy o 27% oraz wynik wyboru marki wyszy o 11%. 52% czytelnikw zgodzio si, e przeczytaliby oni artyku sponsorowany, nawet jeli nie byliby wczeniej zainteresowani reklamowanym produktem.
Reklamy zapachowe
* Badana grupa: osoby, ktre zauwayy reklam. rdo: GfK MRI Starch, stycze kwiecie 2011, USA
godny dla konsumentw, ktrzy chc go czyta w rwnym stopniu jak artykuy redakcyjne. Kontent firmowy opisywany by jako dostarczajcy rozrywki, wiarygodny, interesujcy, a czytelnicy zgadzali si, e wywouje on pozytywne uczucia i e chce si go czyta. W ilociowym etapie bada sprawdzano, do jakiego stopnia artykuy sponsorowane osigay lepsze wyniki ni konwencjonalne reklamy. Wykres 22 ukazuje, e w prasie drukowanej kontent firmowy wypad lepiej w kategoriach: dostarczanie rozrywki, znajomo komunikatu oraz wybr marki (ktr mark wziby pod uwag, chcc kupi...?). W przypadku Internetu artykuy sponsorowane uzyskay znacznie wysze wyniki ni prostoktne pola reklamowe w kategoriach: dostarczanie rozrywki, znajomo komunikatu i odrobin wysze w kategorii wyboru marki. Do tych samych wnioskw dochodzimy, patrzc na dane statystyczne z Holandii z 2012r. i brytyjskich bada Creative Works z 2006 r., opublikowanych przez Emap Advertising [37]. W porwnaniu
Jednym z twrczych sposobw na wykorzystanie prasy drukowanej jest dodawanie zapachw do papieru, czsto poprzez paski zapachowe, w ktrych zapach uwalniany jest po oderwaniu paska lub po potarciu lub podrapaniu strony. Czy wpywa to na efektywno reklamy? Aby si tego dowiedzie, GfK MRI w Stanach Zjednoczonych przeanalizowao baz danych reklam badanych przez Starch [38]. W piciu wybranych kategoriach zbadano 6 514 reklam magazynowych w okresie od stycznia do kwietnia 2011r. W 49 z tych reklam uyto papieru zapachowego (wykres 23). Przecitny wynik zauwaalnoci dla wszystkich 6 514 reklam wynosi 54%, natomiast dla 49 reklam zapachowych byo to 64% czyli o 19% wicej. Wysze byy rwnie wyniki czytelnictwa. Ile osb wyprbowao zapach? rednio 17% spord tych, ktre zapamitay reklam. Najwysze wyniki osigny reklamy Febreze Air Freshener and Candles w Cosmopolitan, gdzie nie mniej ni jedna trzecia osb, ktre zapamitay reklam (33%), wyprbowao zapach. Jak wida, uycie zapachu moe zwikszy zaangaowanie i interakcj czytelnika z reklam. Podobne s rezultaty bada Magnify zleconych przez PPA w Wielkiej Brytanii [23]. Reklamy
z paskami zapachowymi osigay o 20% wysze wyniki zauwaalnoci ni standardowe reklamy. Prawie identycznie wygldaj badania firmy Starch, w ktrych zanotowano wzrost o 19% w Stanach Zjednoczonych. Stanowi to kolejny dowd na to, e konsumenci uywaj magazynw w ten sam sposb w rnych krajach. Badania Magnify wykazay ponadto, e reklamy z paskami zapachowymi byy rednio o 58% bardziej angaujce i o 67% bardziej efektywne ni reklamy, ktre ich nie posiaday.
Kody mobile action
Technologia napdza innowacyjno magazynw drukowanych w zaskakujcym tempie, sprawiajc, e kody kreskowe, wykorzystanie rozszerzonej rzeczywistoci, znaki wodne i inne nowe rozwizania techniczne pozwalaj wydawcom uczyni drukowany magazyn bardziej interaktywnym i poprowadzi czytelnikw ku nowym doznaniom, ktre daj urzdzenia mobilne. W 2011r. silnie wzroso uycie kodw typu mobile action, takich jak kody kreskowe 2D, kody QR (ang. quick response) kody Microsoft Tag i innych rodzajw symboli wydrukowanych na stronie magazynu oraz niewizualnych odnonikw, takich jak znaki wodne. Kody te aktywowane s przez posiadajce kamer smartfony i tablety. Gdy uruchomi si odpowiedni aplikacj do czytania kodw i skieruje urzdzenie na wydrukowany kod, na smartfonie lub tablecie uruchomione zostaj dodatkowe materiay. Czytelnicy mog wtedy od razu obejrze film, wysucha wywiadu czy utworu ogldana reklama oywa.
RAMKA 3
KODY QR W KAMPANII REKLAMOWEJ REPORTERS WITHOUT BORDERS

Organizacja Reporters Without Borders zajmujca si wolnoci sowa we Francji przeprowadzia kampani reklamow stworzon przez Publicis Brussels majc na celu podniesienie wiadomoci narusze wolnoci sowa na caym wiecie. W reklamach pojawiay si kody QR pozwalajce odbiorcy na naoenie telefonu na usta przedstawionych na zdjciach dyktatorw po to, by zobaczy jak zaczynaj one rusza si i mwi usta naleay jednak do dziennikarzy opisujcych naruszenia wolnoci sowa. By zobaczy kampani w dziaaniu, zeskanuj poniszy kod QR.
Reporters Without Borders Czytelnikw chccych dowiedzie si wicej o niezwykych przykadach reklam niestandardowych w czasopismach nie tylko kodw QR odsyamy do publikacji FIPP Innovations in Magazine Media 2012 World Report [40].
W Stanach Zjednoczonych firma Nellymoser, zajmujca si marketingiem na urzdzeniach mobilnych zbadaa 100 amerykaskich magazynw o najwikszym nakadzie [39]. Odkryto, e liczba kodw typu mobile action wzrosa z 352 w pierwszym kwartale 2011r. do 1 365 w pierwszym kwartale 2012r. 80% kodw wydrukowanych w pierwszym kwartale 2012r. stanowiy kody QR. Do innych rodzajw naleay tagi Microsoft (16%), kody kreskowe 2D, cyfrowe znaki wodne i kody NFC (ang. near field communication). Liczba magazynw z przynajmniej jednym kodem typu mobile action wynosia w pierwszym kwartale 2011r. 78%, po czym wzrosa do 90%, nastpnie do 96% w czwartym kwartale tego samego roku, a osigna 99% w pierwszym kwartale 2011r. Stosunek magazynowych stron reklamowych z kodami stale rs od 3,6% w marcu 2011r. do 8,4% w pierwszym kwartale 2012r. rednia liczba kodw na wydanie wzrosa z 2,3 w pierwszym kwartale 2011r. do 4,9 w pierwszym kwartale 2012 r. Badania Nellymoser wykazay, e kody zwyczajnie odsyajce czytelnikw do strony internetowej traciy na popularnoci. Zamiast tego wikszo kodw chce dzi wcign uytkownikw w kampani, zaprezentowa produkt, zaprosi do sklepu, na portale spoecznociowe i do udziau w loteriach. Ponad jedna trzecia kodw (35%) po przeskanowaniu odsyaa uytkownikw do treci wideo, 21% bezporednio do komercyjnej aplikacji/ strony WWW, 20% do subskrypcji/loterii, a 18% do platformy spoecznociowej.
Amerykaski magazyn Allure wyda w 2011r. numer specjalny Free Stuff zawierajcy na wielu reklamach kody Microsoft Tag. Kody zostay zeskanowane przez czytelnikw 200 000 razy w cigu zaledwie trzech dni. Magazyn odnis w tym przypadku sukces, jednak jaka jest przecitna efektywno tego typu kodw? Badania GfK MRI Starch Advertising Research w ramach internetowego monitoringu magazynw w Stanach Zjednoczonych wykazay, e w pierwszej poowie 2011r. 4% amerykaskich czytelnikw, ktrzy zauwayli reklam zawierajc kod paskowy 2D, uyo swojego smartfona do odczytania kodu i cignicia zawartych w nim informacji [38]. Mczyni i czytelnicy w wieku 18-34 lat skanowali kody czciej. Jedn z reklam o najlepszych wynikach bya reklama Porsche w Mens Journal, gdzie a 17% odbiorcw uyo kodu, by dowiedzie si wicej o samochodzie. Jeli 4% osb skanujcych kod paskowy wydaje si ma liczb, naley wzi pod uwag, e wikszo (tzn. ci, ktrzy nie robi tego tylko ze wzgldu na nowo technologii) stanowi bd ci wanie czytelnicy, ktrzy s szczeglnie zainteresowani produktem i ktrzy najblisi s jego zakupu. Jeeli nie bra pod uwag konsumentw zainteresowanych jedynie nowinkami technicznymi, mona powiedzie, e konsument, ktry zeskanowa kod, zduym prawdopodobiestwem jest tym, do kogo reklamodawca chce dotrze. Stanowi to bardzo dobry przykad precyzyjnego targetowania przez media magazynowe.
4
Drukowane czasopisma, strony internetowe i cyfrowe wydania uzupeniaj si nawzajem, oferujc rne funkcje i rozwizania techniczne. Uytkownikw wciga zawarto czasopism w wersjach cyfrowych tak samo, jak drukowanych.
Wydawcy magazynw staj si wydawcami wieloplatformowymi. Szybko zajmuj cyfrowe kanay dystrybucji i umoliwiaj dotarcie zarwno do masowego, jak i docelowego odbiorcy. Do cyfrowych platform nale strony internetowe, tablety, e-czytniki, smartfony i media spoecznociowe. Niniejszy rozdzia podzielony jest na dwie gwne czci STRONY INTERNETOWE oraz WYDANIA CYFROWE.
Strony internetowe
Druk i sie wzajemnie si dopeniaj
Czytanie magazynw i przegldanie stron internetowych s ze sob powizane, na co wskazuje fakt, e osoby czytajce magazyny najczciej uywaj rwnie Internetu. Jednym z wielu krajw, w ktrych znajduje to potwierdzenie, s Czechy, gdzie badania Cesky Statisicky Urad 2010 [41] wykazay, e uytkowanie Internetu byo wysze wrd czytelnikw czasopism ni w populacji generalnej w kadej grupie wiekowej. Na przykad, przez ostatnie trzy miesice z Internetu korzystao 36% populacji w grupie wiekowej 55-64 lata, jednak a 52% czytelnikw
magazynw w tej samej grupie wiekowej. Podobnie jest w modszej grupie wiekowej, 25-34 lata, gdzie uytkownikami Internetu byo 77% respondentw, a pord czytelnikw czasopism a 93%. Inny czeski raport, The WoM Effect, opublikowany przez Czech Publishers Association/Millward Brown w 2011r. [42] pokazuje, e 38% czytelnikw magazynw drukowanych czyta rwnie wersje internetowe. Proporcje byy nawet wysze w grupie wiekowej poniej 45 lat. Fakt, e bazy czytelnikw wyda cyfrowych i drukowanych miejscami si pokrywaj co jest po prostu przykadem komplementarnej natury druku i stron internetowych potwierdzaj greckie badania Developing A Media Brand przeprowadzo-
ne przez Focus Bar dla tygodnika motoryzacyjnego Autoriti w 2009r. [43]. Pomiary wykazay rwnie, e osobowo marki Autoriti bya tak samo silnie ugruntowana pord czytelnikw czasopisma, jak i odwiedzajcych stron internetow magazynu. Profil demograficzny i preferencje motoryzacyjne czytelnikw byy takie same dla uytkownikw obu platform. Z obu mediw czytelnicy korzystali jednak w rnych celach. Na przykad, strona internetowa oszczdza konsumentom czasu i pienidzy, gdy przed zakupem auta szukaj aktualnych informacji. Magazyn drukowany uwaany jest natomiast za rdo rozrywki i inspiracji. Komplementarno magazynw i stron internetowych podkrelana bya rwnie we francuskich
Wykres 24. STRONY WYDAWCW: BOGACTWO, INTERAKTYWNO I ZAUFANIE % osb zgadzajcych si ze stwierdzeniami
Mam dostp do wzbogaconej treci Mog natychmiast zareagowa na artyku/tre Mog si podzieli wanymi informacjami Mog bardziej zgbi temat Mog wej w kontakt z dziennikarzami/ekspertami Ufam stronie internetowej czasopisma tak samo jak samemu czasopismu Jestem bardziej przywizany do wersji drukowanych, ktre najlepiej znam
Wykres 25. DZIAANIA CZYTELNIKW

Czytanie artykuw online Obejrzenie/kliknicie reklamy Przesanie artykuu drugiej osobie Zapisanie strony jako zakadki Pobranie/wydrukowanie artykuu Kupno produktu/usugi Prenumerata czasopisma Opublikowanie komentarza Pobranie aplikacji Inne
ODWIEDZAJCYCH STRONY CZASOPISM

72% 24% 24% 21% 20% 10% 8% 8% 5% 24%
rdo: usuga VISTA, stycze grudzie 2010, Affinity Research, USA
82% 78% 74% 73% 51%
71% 67% 0 20 40 60 80 100
rdo: LEfficacit Print + Web, SPM, Francja, 2011
pomiarach LEfficacite Print + Web, opublikowanych przez SPM La Presse Magazine [44]. Badania przeprowadzone w czerwcu 2011r. na internetowej prbie ponad 4,600 czytelnikw prasy analizoway trzy kategorie publikacji: czasopisma kobiece, magazyny opinii i motoryzacyjne. 72% respondentw zgodzio si ze stwierdzeniem czuj, e informacje w gazecie lub czasopimie i na stronie internetowej wzajemnie si dopeniaj. 75% zgodzio si z opini naturalnym
dla mnie jest czyta gazet lub czasopismo i weryfikowa tre na stronie internetowej lub poprzez mobiln aplikacj. Konsumenci lubi wzbogacon zawarto stron internetowych wydawcw oraz moliwo wchodzenia z nimi w interakcj ilustruje to wykres 24. Wykres potwierdza rwnie, e naturalne zalety czasopism drukowanych s przenoszone na ich cyfrowe odpowiedniki. Strony internetowe wydawcw bazujcych na czasopismach druko-
wanych angauj bardziej ni serwisy wycznie online, a wic bd osiga lepsze rezultaty. Wedug SPM to dla magazynw drukowanych Nowy ad, ktry redefiniuje istot kontentu redakcyjnego. Prasa drukowana wzbogaca drukowane i cyfrowe kampanie reklamodawcw, wzmacniajc ich wpyw na odpowiednie grupy docelowe, dziki temu, e bazujc na solidnych wartociach mediw drukowanych, jednoczenie korzysta z moliwoci charakterystycznych dla mediw cyfrowych.
Wedug danych opublikowanych w 2011r. przez Affinity Research, opartych na pomiarach Vista Service w Stanach Zjednoczonych [45] czytelnicy czasopism odwiedzajc strony internetowe, wykonuj szereg czynnoci, z czytaniem artykuw na czele. Wykres 25 ukazuje oprcz czytania artykuw, rwnie inne czynnoci internautw, m.in. klikanie w reklamy, przekazywanie dalej artykuw, zapisywanie artykuw jako zakadek oraz ciganie lub drukowanie artykuu. Affinity wykazao rwnie, e 48% czytelnikw czasopism wchodzi na stron internetow wydawcy, by znale wicej informacji o reklamowanym w czasopimie produkcie. Wedug czeskich bada Magazine Advertising Study, przeprowadzonych przez Czech Publishers Association/Millward Brown w 2010r. 48% dorosych czytelnikw zauwayo adres strony internetowej w reklamach magazynowych. Pord nich 54% odwiedzio stron WWW reklamodawcy, 29% zauwayo adres i wie, gdzie szuka dalszych informacji i tylko 17% nie podjo adnych dziaa. Innym wnioskiem pyncym ze sposobu, w jaki prasa papierowa i Internet dopeniaj si nawzajem, jest rosnca liczba wydawcw, ktrzy zaczli jako serwis internetowy, a pniej postanowili wyda publikacj drukowan, by robi rzeczy niewykonalne w sieci. Gdyby druk nie istnia, naleaoby go wynale.
Wykres 26. DRUK I STRONY INTERNETOWE
UZUPENIAJ SI
Wykres 27. CZYTELNICY WOL CZYTA

Preferowany sposb czytania treci czasopism
CZASOPISMA DRUKOWANE
Wol wersj drukowan
Czasopisma w druku iwsieci su rnym celom.
Treci cyfrowe to uzupenienie dla druku
8%
5%
78%
Zgadzam si
75%
Zgadzam si
87%
Internet brak preferencji
Druk
87%
Zgadzam si
rdo: Harrison Group/Zinio/ rdo: Vogue Business Report 2011, Wielka Brytania MEMS Technologies, 2010, USA
Badana grupa: Czytelnicy zainteresowani magazynami rdo: Vogue Business Report 2011, Wielka Brytania cyfrowymi. rdo: CMO Council, 2010, USA
Czytelnicy wol druk
Mimo zalet i interaktywnoci stron internetowych, wikszo konsumentw nadal preferuje czasopisma drukowane. Przykadu dostarcza nam brytyjska publikacja zatytuowana Vogue Business Report 2011 opisujca pomiary Conde Nast [46]. Przeprowadzono w nich wywiady z kobietami ABC1 w wieku 20-54, ktre regularnie czytay przynajmniej jeden z 10 magazynw dla kobiet. Zapytane: W jakiej formie najchtniej czytasz czasopisma? 87% odpowiedziao, e preferuje magazyn drukowany, 8% stron internetow, a 5% nie miao zdania. 93% zgodzio si ze stwierdzeniem
Uwielbiam chwile spdzone z magazynem, kiedy mog si zrelaksowa czytajc wydanie papierowe. Wbrew pozorom jednak czytelnicy magazynw nie opierali si nowej technologii. Wrd respondentw popularnym byo przekonanie, e druk i Internet wzajemnie si dopeniaj 77% zgodzio si ze stwierdzeniem Uywam magazynu dla inspiracji i Internetu dla informacji. Ponadto, 48% zgodzio si, e Czsto czytam magazyn, gdy wychodzi nowe wydanie i korzystam ze strony internetowej dla aktualnych informacji pomidzy numerami. Zauway mona podobiestwa midzy badaniami brytyjskiego Voguea i pomiarami
W SIECI JEST SI NA CHWIL, CZASOPISMA NALEY SMAKOWA.

Respondent, Vogue Business Report 2011, Wielka Brytania
ze Stanw Zjednoczonych [47, 48]. Podczas gdy respondenci postrzegaj druk i Internet jako media dopeniajce si nawzajem (wykres 26), wikszo nadal woli wersj papierow (wykres 27).
Wydania cyfrowe
Cyfrowe wydania magazynw moemy czyta na tabletach (takich jak iPad), e-czytnikach, smartfonach i w komputerach. Jeli chodzi o tre, wydanie cyfrowe jest zazwyczaj replik wydania magazynowego, z ograniczon moliwoci interakcji (mimo e niektre z nich odbiegaj znacznie od standardu pod tym wzgldem). W niedalekiej przyszoci wydania cyfrowe prawdopodobnie odejd dalej od swoich drukowanych odpowiednikw i stan si cakiem now form publikacji.
Popularno wyda cyfrowych
Cyrkulacja magazynw cyfrowych ronie w niezwykym tempie. Dane statystyczne opublikowane w 2012r. pokazuj, e w Stanach Zjednoczonych cakowity obieg publikacji cyfrowych zmierzony przez Audit Bureau wzrs z 1,4 miliona w drugiej poowie 2010r. do prawie 3,3 miliona w drugiej poowie 2011r. ponad dwukrotnie w cigu jednego roku. Jednake w kontekcie oglnym, cyrkulacja cyfrowa stanowia nadal tylko 1% cakowitego patnego i zanotowanego obiegu. W Stanach Zjednoczonych MPA The Association of Magazine Media zlecio badania
The Mobile Magazine Reader, opublikowane w 2012r. [49]. Przeprowadzone przez Affinity Research na grupie uytkownikw tabletw lub e-czytnikw pomiary AppTrack wykazay, e 68% badanych uywa tabletu iPad, 40% Kindlea, a pozostaa cz korzystaa z innych urzdze. 83% uywao aplikacji, ktra pozwalaa im ciga cay numer magazynu bdcego kopi wersji papierowej, podczas gdy 17% uywao tylko aplikacji cigajcej wybrane materiay z czasopisma. 68% uywao tego typu aplikacji krcej ni rok (dane zebrano w listopadzie 2011 r.) W 2012r. Adobe Systems Inc. udostpnio dane dotyczce liczby uytkownikw publikacji tabletowych stworzonych przy pomocy Adobe Digital Publishing Suite na caym wiecie. Czytanie kontentu magazynowego okazao si czstym sposobem wykorzystania tabletw. Pomiary wykazay, e od stycznia 2011r. do stycznia 2012r. cignitych zostao 16 milionw cyfrowych wyda z tysica piciuset publikacji tabletowych (magazynw lub dziennikw), korzystajcych z oprogramowania Adobe. 68% czytelnikw na caym wiecie zapacio za cz lub wszystkie swoje cyfrowe dzienniki i czasopisma. 15% kupowao wydania po jednym, 26% wykupio prenumerat, a 27% wybrao pakiet z wydaniami papierowymi i cyfrowymi. Wedug bada Magazine Usage on the iPad, opublikowanych w 2011r. przez VDZ (Verband Deutscher Zeitschriftenverleger) [51] w Niemczech odsetek uytkownikw iPadw, czytajcych kontent magazynowy na swoich tabletach wynosi a 68%.
Bardzo podobne wyniki uzyskano w amerykaskich badaniach. Analiza panelu iPanel, stworzonego przez GfK, w ktrego skad wchodz waciciele tabletw i e-czytnikw [52], wykazaa w styczniu 2012 r., e 71% uytkownikw tabletw byo zainteresowanych czytaniem cyfrowych magazynw na swoich urzdzeniach. Proporcja bya jeszcze wysza w modszej grupie wiekowej, gdzie 85% mczyzn oraz 78% kobiet w wieku 18-34 lat posiadajcych tablety powiedziao, e chcieliby czyta magazyny cyfrowe. GfK MRI wykazao rwnie w badaniu Survey of the American Consumer [53], e w cigu pomiarw terenowych od marca do padziernika 2011r. 10,5% ekspozycji kontentu magazynowego byo w wycznie cyfrowym formacie. Cakowita liczba odson magazynu na wszystkich platformach (cyfrowych lub drukowanych) wynosia 1,58 miliarda, z czego 1,28 miliarda (81%) stanowiy odsony formatw wycznie drukowanych, 166 milionw (10,5%) wycznie cyfrowych, a 135 milionw (8,5%) drukowanych i cyfrowych.
Profil czytelnikw wyda cyfrowych
Badania GfK MRI Survey of the American Consumer ustaliy rwnie, e wikszo czytelnikw publikacji wycznie cyfrowych stanowiy osoby modsze, zamoniejsze i lepiej wyksztacone ni og populacji (marzec padziernik 2011 r.). Roczny dochd gospodarstwa domowego 36% czytelnikw wycznie cyfrowych wyda wynosi ponad 100 000 dolarw, zindeksem wynoszcym 143 w porwnaniu do indeksu caej populacji
Wykres 28. POWODY CZYTANIA CZASOPISM W WERSJI ELEKTRONICZNEJ

Dotarcie do treci i artykuw jest atwiejsze Wygoda zwizana z posiadaniem wszystkich czasopism na jednym urzdzeniu Elementy interaktywne, materiay wideo, galerie zdj i prezentacje 3D Korzystniejsze dla rodowiska Wygoda zaprenumerowania/zakupu czasopisma Koszty nisze ni w przypadku wersji drukowanej Moliwo kupienia poprzednich/specjalnych wyda Moliwo zachowywania wyda i artykuw w formie elektronicznej Wersja drukowana nie ma dodatkowej zawartoci Lubi wyprbowywa nowoci w mediach Moliwo zmiany rozmiaru pisma i formatu magazynu atwo poszerzenia prenumeraty o wydania elektroniczne
70% 53% 40% 37% 37% 30% 26% 25% 23% 19% 19% 17%
0 10 20 30 40 50 60 70
wymienionych wyej bada, a take wielu innych, z ktrych kade wykazuje, e typowymi czytelnikami cyfrowych wyda magazynw oraz wacicielami tabletw s osoby o ponadprzecitnych dochodach, lepszym wyksztaceniu i w modszym przedziale wiekowym. Stanowi oni tym samym podan grup docelow dla wielu reklamodawcw.
Dlaczego czytamy wydania cyfrowe
rdo: The Mobile Magazine Reader, MPA, USA, 2012
wynoszcym 100. 42% posiadao dyplom licencjacki lub wyszy (indeks wynoszcy 151). 54% byo urodzonych w latach 1977-1994 (indeks 178), 24% w latach 1965-1976 (indeks 110), a tylko 20% w latach 1946-1964 (indeks 61). Podobne rezultaty przyniosy badania The Mobile Magazine Reader, wedug ktrych w Stanach Zjednoczonych uytkownicy aplikacji magazynowych byli modzi (57% w wieku 18-34), zamoni (redni dochd gospodarstwa domowego wynoszcy 86 000 dolarw) i bardzo dobrze wyksztaceni (66% skoczyo przynajmniej szko pomaturaln). W Niemczech agencja Axel Springer wykazaa w badaniu iPad Media Impact Study of 2011
[54], e subskrybenci dziennikw/magazynw na iPada s dobrze wyksztaceni i zamoni. VDZ potwierdzio rwnie, e rednie dochody uytkownikw iPada byy wysze ni rednia krajowa. Geograficznie rozleglejsze badania European iPad Survey of 2011 agencji Sanoma Media przeprowadzone zostay w szeciu krajach: Rosji, Niemczech, Holandii, Belgii, Finlandii i na Wgrzech [55]. Wykazay one, e 63% uytkownikw iPadw w tych krajach posiadao dochody wysze ni rednia krajowa, 71% miao wysze wyksztacenie (89% w Rosji), redni wiek wynosi 39 lat, a 91% robio zakupy online przynajmniej od czasu do czasu. Zaskakujca jest zgodno wynikw wszystkich
Amerykaskie badania The Mobile Magazine Reader opisay szereg powodw, dla ktrych czytamy magazyny w cyfrowym formacie (wykres 28), wrd ktrych najpopularniejszym by argument: dotarcie do treci i artykuw magazynu jest atwiejsze (zgodzio si 70%), nastpnie wygoda zwizana z posiadaniem wszystkich moich czasopism na jednym urzdzeniu (53%), oraz lubi materiay interaktywne, takie jak filmy wideo, galerie zdj i widok 3D (40%).
Czas powicony na czytanie
Czytelnicy powicaj znaczn cz swojego czasu na czytanie cyfrowych magazynw. Panel wacicieli iPadw przeprowadzony przez Axel Springer w Niemczech [54] ustali, e uytkownicy powicaj przecitnie 4 godziny i 38 minut tygodniowo na czytanie gazet i magazynw na swoich urzdzeniach rednio 40 minut dziennie. W 2011r. w Stanach Zjednoczonych raport A Day in the Life: Tracking E-Reader and Tablet Owners Activities and Patterns of Use, autorstwa Risy Becker i innych, GfK MRI [56], ustali, e waciciele tabletw spdzaj rednio 2,5 godziny
dziennie na uywaniu swoich tabletw, biorc pod uwag kady rodzaj uytkowania (nie tylko czytanie magazynw). GfK MRI skomentowao to w nastpujcy sposb: Tablet jest absorbujc platform, na ktrej wykonywany jest szereg czynnoci zajmujcych wiele czasu uytkownika. Uytkownicy e-czytnikw spdzaj nieco mniej czasu na swoich urzdzeniach rednio dwie godziny dziennie. Badania stowarzyszenia MPA, Mobile Magazine Reader, ustaliy, e na czytanie cyfrowych wyda magazynw powicamy rednio 2,5 godziny tygodniowo. Wikszo czytelnikw otworzyo dany numer czasopisma dwa lub trzy razy. Dwie trzecie uytkownikw przewidywao, e ich czas powicony na czytanie magazynw na tych urzdzeniach wzronie w cigu nastpnego roku. Czsto rwnie dzielono si cyfrowymi magazynami z innymi (39%), a 55% oprcz aktualnych, czytao rwnie zesze numery publikacji. W 2011r. Stanach Zjednoczonych badania Meredith/MediaVest porwnay cyfrowe i drukowane wydania magazynw Meredith pord kobiet posiadajcych iPady. Wyniki opublikowano w raporcie Guidelines for Maximizing the Value of Tablets versus Print Magazines, autorstwa Britty Ware i innych [57]. Pomiary wykazay, e istnieje stosunkowo niewielka rnica midzy cakowitym czasem spdzonym na czytaniu drukowanych i cyfrowych wyda, jednak to wanie na cyfrowe magazyny powicano go nieco wicej ze wzgldu na ich interaktywno.
Wykres 29. UYTKOWANIE iPADA
(6 KRAJW EUROPEJSKICH)
Wieczorem Rano Kiedy na co czekam W ku przed snem W toalecie Podczas lunchu W drodze do/z pracy W pracy podczas spotka W przerwach w pracy W domu W podry U rodziny/znajomych W drodze W pracy
W jakich momentach uywasz iPada?

83% 70% 67% 66% 33% 29% 27% 27% 24%
Gdzie uywasz iPada?

100% 92% 80% 80% 67%
Ktrych funkcji iPada uywasz? Czytanie wiadomoci Chodzenie po sieci Przeszukiwanie sieci E-mail Zdjcia Ogldanie telewizji/lmw Granie w gry Czytanie czasopism Zakupy w sieci Porwnywanie produktw Blogi/sieci spoecznociowe Czytanie ksiek
0 20 40 60 80
99% 99% 99% 95% 87% 86% 85% 81% 80% 78% 75% 74%
100
Jeden z respondentw stwierdzi: powicam wicej czasu na czytanie cyfrowego wydania, bo lubi klika w dodatkowe opcje i materiay. Interakcja z cyfrowym magazynem dostarcza mi wiele przyjemnoci. Cenione byo wic uzyskiwanie wikszej iloci informacji. Przeprowadzona przez Adobe analiza uytkowania tabletw na caym wiecie wykazaa, e 56% czytelnikw spdza od 25 minut do 2,5 godzin miesicznie na czytaniu publikacji tabletowych, a 9% spdza wicej ni 5 godzin miesicznie. Wedug czytelnikw ich czas spdzony na czytaniu wzrs o 70% przez ostatnie 6 miesicy. Badania European iPad Survey agencji Sanoma Media ustaliy, e 94% uytkownikw iPadw w szeciu badanych krajach korzysta ze swojego tabletu kilka razy dziennie, a pord nich poowa powica na niego od 30 minut do 2 godzin (chodzi tu o kady rodzaj uytkowania, nie tylko kontakt z treciami prasowymi).
Sposb czytania
rdo: Sanoma Media, 6 krajw, 2011
Pomiar European iPad Survey wzi pod uwag rwnie szereg innych aspektw wykorzystania iPadw w badanych szeciu krajach. 67% uytkownikw dzieli si swoim iPadem z innymi osobami, najczciej maonkiem lub partnerem (87%) oraz dziemi (61%), ale take ze znajomymi (50%) i wsppracownikami (27%). Wysokie byo wykorzystanie aplikacji 30% uytkownikw cigno 50 lub wicej aplikacji. 83% posiadaczy uywao iPada wieczorem w salonie (wykres 20), natomiast 70% rano. 66% uywao tabletu w ku przed

Wykres 30. AKUMULACJA CZYTELNIKW MA-
GAZYNU WIRED DRUK I WYD. CYFROWE
100
80
60
40
wyd. cyfrowe wyd. drukowane
20
pjciem spa. Podczas gdy wszyscy korzystali ze swoich tabletw w domu, 67% uywao ich rwnie w pracy, jak i z rodzin/przyjacimi (80%) oraz podczas podry lub na wakacjach (92%). Wrd najpopularniejszych czynnoci wykonywanych na iPadzie byo czytanie wiadomoci i surfowanie w sieci. 81% uytkownikw czytao na swoich iPadach czasopisma. W kwestii formatu, w ktrym waciciele tabletw czytali cyfrowy kontent magazynowy, najpopularniejszym wrd Amerykanw byy aplikacje jak podaje iPanel GfK MRI [52], 65% uytkownikw, ktrzy czytali magazyny na tablecie w cigu ostatnich 30 dni, robio to poprzez odrbn aplikacj. 47% otwierao kontent magazynowy poprzez odwiedzanie strony internetowej, a 37% czytao cyfrow replik drukowanego magazynu. Posiadanie
0 Tydzie 1.
Tydzie 5.
Tydzie 10.
Tydzie 15.
rdo: GfK MRI, USA, 2010, w wykadzie Scotta McDonalda [59]
tabletu zachca rwnie czytelnikw obu pci do czytania archiwalnych numerw publikacji. 19% uczestnikw iPanelu, ktrzy czytali czasopisma na swoich urzdzeniach w cigu ostatnich 30 dni czytao rwnie archiwalne numery tego samego magazynu. W Holandii badania Viva Ad Impact iPad Survey, zlecone w 2011r. przez Sanoma Media, [58] odkryy, e 62% kobiet czytajcych numer czasopisma Viva na swoim iPadzie czytao cae lub prawie cae wydanie, a znaczna cz czytaa lub zamierzaa czyta ten sam numer wicej ni
raz. 73% powiedziao, e bardzo podobay im si materiay interaktywne oferowane przez wydania iPadowe. Amerykaskie badania Britty Ware i innych, Meredith/MediaVest Guidelines wykazay, poprzez porwnanie dozna zwizanych z magazynami drukowanymi i cyfrowymi, e mimo pewnych oczywistych rnic, gwnie wynikajcych ze stopnia interaktywnoci, istniao bardzo wiele podobiestw midzy tymi mediami. Tablety dostarczaj nowych interaktywnych narzdzi majcych potencja ksztatowania i wzbogacania dozna zwizanych z czytaniem. Mimo to, kobiety uywaj tabletw podobnie jak magazynw drukowanych. Okoo trzy czwarte czyta je od pocztku do koca, w obu wydaniach. W wersji cyfrowej ten sposb czytania moe by miejscami zakcany przez klikanie linkw, przyblianie i oddalanie, lub uywanie dodatkowych narzdzi w celu znalezienia konkretnego kontentu. Rwnie w Stanach Zjednoczonych, Scott McDonald z Conde Nast stwierdzi swoim raporcie Behavioral Metrics for Assessment of Tablet Audiences & Advertising z 2011r. [59], e czytanie cyfrowych wyda magazynw na tabletach mocno przypomina zachowanie obserwowane podczas czytania czasopism drukowanych rni si natomiast od szybszego, bardziej fragmentarycznego stylu czytania stron internetowych. Na przykad czytelnicy cyfrowych wyda magazynu Wired czytaj je zazwyczaj od pocztku do koca, stosunkowo rzadko korzystajc z bezporednich odnonikw do artykuw, pomimo interfejsu nawigacyjnego, ktry to uatwia. Rni si to od sposobu korzystania ze stron internetowych, gdzie

czytelnicy z wikszym prawdopodobiestwem wejd w sam rodek strony, a nastpnie j opuszcz, zamiast zaczyna od gry strony i powoli, systematycznie przechodzi przez ustrukturyzowan tre. Wykres akumulacji czytelnictwa magazynu Wired jest niezwykle podobny dla wyda cyfrowych i drukowanych (patrz wykres 30).
Wykres 31. TABLETY STAJ SI CZCI YCIA
% uytkownikw tabletw zgadzajcych si, e: Czsto uywa tabletu, kiedy robi te co innego Uywa tabletu w domu duo czciej ni oczekiwa Tablety doskonale wtopiy si w codzienne ycie i zwyczaje Uywam tabletu duo czciej ni oczekiwaem Uywam tabletu poza domem duo czciej ni oczekiwaem 64% 59% 55% 53% 40%
W domu, poza domem
Panel skadajcy si z uytkownikw iPadw przeprowadzony przez Axel Springer w Niemczech ustali, e 99% osb uywao swoich tabletw w domu, a nie mniej ni 89% korzystao z nich take poza domem. Tak wic iPad okaza si bardzo mobilnym urzdzeniem. Dotyczy to jednak oglnego uytkowania iPadw, nie tylko czytania kontentu magazynowego. Po lekturze amerykaskich bada Meredith/ MediaVest odnosi si inne wraenie. Ustaliy one, e cyfrowe magazyny czytane s gwnie w domu, a wic przenono tabletu polega bardziej na moliwoci przemieszczania si midzy pokojami ni wychodzeniu poza dom. Wynika z tego, e to drukowane wydania czytane s czciej poza domem, i to one s bardziej mobilne ni ich cyfrowe odpowiedniki.
rdo: Whats New For News?, Brussel i Sirkin, USA, 2011
Tablety zmieniaj oczekiwania i zachowanie konsumentw
W raporcie Whats New For News? autorstwa Gregga Brussela (BBC Worldwide America) oraz Kate Sirkin (Starcom MediaVest Group) z 2011r. [60] omwiony zosta sposb, w jaki tablety zmieniaj oczekiwania i zachowanie konsumentw. W 2011r. w Stanach Zjednoczonych
przeprowadzono jakociowe i ilociowe wywiady z wacicielami tabletw, ktrzy czytali wiadomoci na swoich urzdzeniach (czyli prawie wszystkimi uytkownikami). Tablety, ktre zaczynaj stanowi coraz wiksz cz naszego ycia, oferuj co wicej ni tylko mobilno i wygod. Uytkownicy wskazuj sami, e odkrywaj oraz osigaj wicej, lepiej si przy tym bawic. Zamiast zwyczajnie odtwarza zachowania zwizane z innymi platformami, tablety pomagaj nam si rozwija tworz nowe zachowania i oczekiwania. Widzimy, e konsekwencj wiksza otwarto uytkownikw tabletw na nowe moliwoci, co z kolei pozwala wydawcom i reklamodawcom w swoim kontencie zawrze element niespodzianki i przyjemnoci. Najczciej ludzie spodziewaj si, e tablet to ciekawa sprawa, ale wielu nie ma pewnoci, do czego bd go waciwie uywa. Odkrylimy,
e oprcz oczywistej mobilnoci urzdzenia, uytkownicy przekonywali si, e wykonuj rne czynnoci o wiele efektywniej (dziki wielozadaniowoci, cigemu dostpowi do informacji oraz aplikacjom) i sprawia im to przyjemno (wykres 31). Sama atwo przechodzenia z aplikacji do aplikacji, ich jako i szeroki wybr, oraz to, e na produkcie mona polega, sprawiy, e z korzystania z nich waciciele tabletw czerpali wiele przyjemnoci i nie mogli si doczeka nowych ulepsze technicznych urzdzenia. Nasz stosunek do mediw zmienia si, gdy tylko zaczynamy uywa tabletu. Otrzymujemy moliwo wykonywania wielu czynnoci jednoczenie. Dla prawie poowy prby czas powicony mediom kadego dnia wzrs, po czci ze wzgldu na to, e, jak mwi respondenci:tablet dostarcza nowych i rnorodnych dozna zwizanych z kontentem w telewizji, Internecie i na papierze. Ludzie ledz aktualnoci na rnych platformach, angaujc si tym samym w tre i dowiadczajc bardziej osobistej wizi z kontentem. Zachowania zwizane z tabletem sprawiaj rwnie, e konsumenci przywizuj si do wydawcy, ktrego znaj i ktremu ufaj. Z tego wnika, e tytuy, ktre czytelnicy darz zaufaniem, mog dostarcza uytkownikom cakiem nowych dozna. Chodzi tu nie tylko o udostpnianie kontentu na wszystkich platformach, ale o stworzenie cigego, staego dowiadczenia. Wychodzimy ze wiata, w ktrym panuje okrelona hierarchia wiadomoci i w ktrym ludzie s jedynie biernymi odbiorcami treci jednej platformy na raz, a wchodzimy do nowego, w ktrym in-

Wykres 32. KONSUMPCJA TRECI CZASOPISM: Odkd zaczem czyta wersje elektroniczne czasopism, czytam... (a) Czasopisma drukowane: (b) Wydania cyfrowe i drukowane:
12%
Wicej wyda drukowanych
10%
Mniej wyda ogem
48% drukowanych
Mniej wicej tyle samo 40% Mniej samo
Mniej wyda
Wicej wyda 46% ogem
44% wicej tyle
iPada dostarczaj wyjtkowego dowiadczenia multimedialnego. iPad sta si niezastpionym kompanem w codziennym yciu. 78% panelu stwierdzio, e iPad sta si dla mnie niezastpiony. 95% zgodzio si, e gdybym straci mojego iPada, kupibym nowego. 53% przyznao, e gdy jestem poza domem, prawie zawsze mam ze sob mojego iPada. 62% respondentw czciej surfuje po Internecie, od kiedy maj iPada. Czsto otwierany by rwnie App Store, przy czym 69% odwiedzao go kilka razy w tygodniu, a 25% kilka razy w miesicu. 70% panelu posiadao ju przynajmniej 10aplikacji, za ktre zapacili redni byo 20 aplikacji. Kady z respondentw do momentu wywiadu wyda ju rednio 101 euro na aplikacje.
Cyfrowe wydania podnosz cakowite czytelnictwo kontentu prasowego
terakcja z medium odbywa si w obie strony i na wielu poziomach, a odkrywanie wiadomoci kiedy i gdzie tylko chcemy, jest w naszym zasigu. Rwnie badania European iPad Survey agencji Sanoma Media potwierdziy, e iPad ma wpyw na zmieniajce si zachowanie uytkownikw. Tablet zmienia rwnie nasz sposb korzystania z innych urzdze. Respondenci twierdz, e wskutek korzystania z iPada rzadziej uywaj swojego laptopa lub komputera stacjonarnego (73%) oraz telefonu komrkowego (38%).
Tablety staj si niezastpione
Raport Whats New for News? autorstwa Brussel i Sirkin wspomina o uytkownikach tabletw, ktrzy przy okazji dobrze si bawi. Znajduje to swoje odzwierciedlenie w wynikach panelu iPanel Axel Springer w Niemczech, w ktrym 62% respondentw zgodzio si, e czytanie magazynu lub dziennika na iPadzie dostarcza wicej rozrywki ni czytanie drukowanego wydania. Ponadto, 78% zgodzio si, e aplikacje dziennikw i magazynw na
Jednym ze sposobw, w jaki wydania cyfrowe zmieniaj zachowanie, jest zwikszenie czytelnictwa kontentu prasowego na wszystkich platformach. W Stanach Zjednoczonych badania Mobile Magazine Reader stowarzyszenia MPA ujawniy, e odkd respondenci zaczli korzysta z elektronicznych wersji magazynw, rzadziej sigali po pras drukowan, jednak, co waniejsze, wzrastao ich oglne czytelnictwo kontentu (wykres 32). Dane panelu Axel Springer w Niemczech potwierdziy ten wniosek. Dziki iPadowi poszerzya si grupa odbiorcw, a take wzroso czytelnictwo treci redakcyjnych. 68% czonkw panelu zgodzio si ze stwierdzeniem czytam niektre dzienniki lub magazyny poprzez aplikacj na iPadzie, cho wcze-

Wykres 33. DZIAANIA PODJTE POD WPYWEM CZASOPISM CYFROWYCH
Uytkownik odwiedzi stron czasopisma Poleci czasopismo znajomemu Odwiedzi prol spoecznociowy magazynu Zaprenumerowa wydanie cyfrowe po cigniciu konkretnego artykuu Kupi wersj drukowan Zaprenumerowa wersj drukowan adne z powyszych 0 10 17% 14% 15% 20 30 40 50 60 70 24% 28% 35% 63%
Wykres 34. WYD. CYFROWE A DRUKOWANE Wol czyta wersj elektroniczn czasopisma ni drukowan
10% Brak opinii
9% Zdecydowanie si nie zgadzam
19% Zdecydowanie si zgadzam
28% Raczej si nie zgadzam
34% Czciowo si zgadzam
niej nie czytaem ich w wersji drukowanej, 52% zgodzio si, e od kiedy posiadam iPada, oglna liczba gazet i magazynw, ktre czytam (w aplikacji lub w druku), wzrosa."
Zaangaowanie
Niektre z wynikw bada cytowanych wczeniej w tym rozdziale odzwierciedlaj gbokie zaangaowanie uytkownikw w uywanie tabletw i czytanie na nich kontentu magazynowego. W tej czci podamy wicej dowodw na to zaangaowanie. W Stanach Zjednoczonych badania Meredith/MediaVest przeprowadzone przez Britt Ware i innych potwierdziy, e podczas gdy tre dostosowana do odbiorcy nadal jest
najbardziej zajmujca bez wzgldu na format, elementy interaktywne postrzegane s jako ciekawe i absorbujce. Interaktywno oferowana przez wydania cyfrowe moe znaczco pogbia zaangaowanie i wzbogaca doznania zwizane z czytaniem. Na podstawie analizy Adobe ustalono, e interaktywne elementy, takie jak filmy wideo, obraz 3D, pokazy slajdw, cieki audio itd. na caym wiecie silnie wpywaj na zaangaowanie. Czytelnicy weszli w interakcj z 48% wszystkich dostpnych opcji w aplikacji. Wedug danych Adobe, linki do sieci i filmy wideo s formatami, z ktrymi najczciej wchodzimy w interakcj. Co pita otwierana strona stanowi reklam. Jedna aplikacja otwierana jest rednio pi razy w miesicu.
W Stanach Zjednoczonych raport Whats New For News? autorstwa Brussel i Sirkin potwierdzi to, komentujc, e waciciele tabletw s entuzjastyczni, niezwykle zaangaowani i wierni niektrym aplikacjom. Moliwo dalszego zaangaowania tych uytkownikw pociga za sob zapotrzebowanie na jeszcze bardziej rozwinity i interaktywny kontent. Jeszcze innym wskanikiem zaangaowania jest podejmowane przez czytelnikw dziaanie. Badania Mobile Magazine Reader wykazay, e oprcz

Wykres 35. WIKSZA SATYSFAKCJA Z CZYTA% osb zadowolonych i bardzo zadowolonych z czytania czasopisma na danym noniku
100
NIA MAGAZYNW DRUKOWANYCH
Wydania cyfrowe a drukowane
80
60
40
20
0 Papier E-czytnik Tablet Smartfon
rdo: Content Consumption in the Digital Age, Harrison Group, USA, 2011
czytania, 85% respondentw podjo dodatkowe dziaanie w konsekwencji czytania cyfrowego magazynu. Najpopularniejszymi czynnociami byy: odwiedzenie strony internetowej magazynu (63%), polecenie czasopisma innej osobie (35%) oraz odwiedzenie strony gazety na Facebooku, Twitterze lub w portalach spoecznociowych (28%). Wykres33 szczegowo ilustruje wyniki bada. Dziaania zwizane z reklamami omawiane bd w nastpnym rozdziale.
Zazwyczaj konsumenci, ktrzy czytaj magazyny w cyfrowym formacie, wol wersje elektroniczne ni papierowe, jednak nie jest to zasada absolutna. Wykres 34 ilustruje wyniki bada Mobile Magazine Reader, w ktrych 53% respondentw zgodzio si, e wol cyfrowy format, jednak 37% temu zaprzeczyo. 85% czytelnikw magazynw cyfrowych byo zadowolonych lub bardzo zadowolonych z kontaktu z elektronicznym kontentem, jak podaj amerykaskie badania Certified Profile of the Digital Edition Reader agencji Texterity/BPA Worldwide z 2010r. [61]. Nie wszystkie jednak dane wskazuj na to samo. Inne amerykaskie badanie, Content Consumption in the Digital Age, przeprowadzone w 2011r. przez Harrison Group [62] pokazuje znaczco wyszy poziom zadowolenia z czytania prasy w druku ni na ktrymkolwiek z trzech podanych rodzajw urzdze (wykres 35). Prawie 90% czytelnikw byo niezwykle zadowolonych lub bardzo zadowolonych z kontaktu z magazynem papierowym duo wyszy odsetek ni wrd czytelnikw uywajcych e-czytnikw, tabletw czy smartfonw. Jak zwykle trzeba jednak wzi pod uwag pozytywne i negatywne strony zjawiska, co ilustruj na przykadach holenderskie badania Viva Ad Impact iPad Survey. Pozytywne reakcje ze strony indywidualnych uytkownikw aplikacji Viva to m.in. wietnie oddaje charakter Vivy, Dostarcza duo rozrywki, Viva nada za nowymi czasami!, jest zawsze z tob oraz jest innowacyjna. Wrd negatyww pojawiay si opinie, e elementy interaktywne nie zawsze s widoczne, przez co
uytkownicy tracili okazj do interakcji lub odczuwali irytacj zwizan z trudnociami technicznymi. Inn wymienian wad byo to, e nie moesz podzieli si materiaem z inn osob.
Dlaczego druk bdzie wspistnie z formatami cyfrowymi
Amerykaski raport Guidelines for Maximising the Value of Tablets versus Print Magazines agencji Meredith/MediaVest z 2011 r., autorstwa Britty Ware i innych, porwnujcy wydania cyfrowe i drukowane magazynw Meredith wrd kobiet posiadajcych iPady wyjania, dlaczego autorzy uznali, e druk bdzie nadal istnia obok formatw cyfrowych. Trwao papieru: Czytanie papierowego magazynu jest dowiadczeniem, ktre ma znaczenie. W przeciwiestwie do Internetu, gdzie obrazy wydaj si szybko pojawia si i znika, dostarczajc jedynie ulotnych dozna, magazyn drukowany wydaje si bardziej trway. Sprawia wraenie cennej wasnoci. Papierowe czasopismo jest bardziej jak przyjaciel, podczas gdy magazyn online sprawia wraenie zaledwie znajomego. Mog wyrywa strony i odkada je w osobnej teczce jako rdo pomysw na przyszo. Mog po prostu pooy otwarty magazyn na ziemi i sprawdza, jakie jest nastpne wiczenie. Atrakcyjno papieru: Jest co wyjtkowego w otwieraniu wieo wydrukowanego magazynu jego zapach.

Wykres 36. PORWNANIE DRUKU I FORMATW CYFROWYCH
Rozrywka Biece wiadomoci 40% 35% 30% 25% 20% Informacje 15% 10% 5% Czas wolny Praktyczny uytek
Poruszajce tematy
Identykacja
Tematy do rozmw
ycie spoeczne
Innowacja
Wyd. drukowane Wyd. cyfrowe
Stymulacja
Bardziej szczegowe definicje na wykresie 45. rdo: Media Experience Survey, TNS NIPO/NUV, Holandia, 2012
Co specjalnego w trzymaniu go w rkach, gdy siedzisz na kanapie... moliwo odprenia si, ktr ci daje. Uczucia trzymania papieru w rkach nie mona z niczym porwna. Moliwo dzielenia si treci: Mog da magazyn znajomym i dzieli si z nimi informacjami. Platformy drukowane i cyfrowe dopeniaj si nawzajem; adna z nich nie zniknie. Cyfrowy format oferuje konsumentom nowy, odmienny sposb interakcji z ich ulubionymi magazynami. Jeden z respondentw bada powiedzia o cyfrowym formacie magazynu: Zawiera on wiele rnych elementw zabawy. Dowiadczenie jest podobne do jednoczesnego czytania ulubionego magazynu i ogldania ulubionego programu w telewizji, bo moesz nie tylko czyta artykuy, ale i oglda klipy wideo. Przypomina to rwnie posiadanie wasnej biblioteki, w ktrej moesz wyszukiwa nowe informacje na rne tematy z czasopisma. Obrazy i kolory s niezwyke. Jest to dowiadczenie wyjtkowe. Inny respondent zauway: Dziki nim [formatom cyfrowym] czytanie magazynw dostarcza wicej rozrywki i informacji. Ile to razy, gdy czytasz zwyczajne czasopismo, zdarza ci si zauway co, co zwrci twoj uwag, i pomylisz: o, powinienem to pniej sprawdzi, a jednak nigdy tego nie robisz. Tego typu format uatwia chociaby to. Uwielbiam rwnie, e zawsze mog mie ze sob wiele numerw publikacji. Zawsze mam co czyta. Badania Media Experience Survey, przeprowadzone przez TNS NIPO Netherlands, opublikowane przez NUV Dutch Publishers Association w 2012r.
Miliony
w Holandii [63] przedstawiaj nowe spojrzenie na rnice i podobiestwa w rodzajach zadowolenia, ktre odczuwaj konsumenci z drukowanych i cyfrowych ofert wydawcw. Jako cyfrowe rozumiemy tutaj komputery PC, tablety i telefony komrkowe. Wykres 36 pokazuje, e podstawow rnic jest, e format papierowy kojarzy si bardziej z rozrywk/relaksem, podczas gdy ten sam kontent redakcyjny w wersji elektronicznej traktowany jest bardziej rzeczowo i wykorzystywany jest do zbierania informacji. Oprcz tego diagram ukazuje, w jak wielu aspektach oba formaty s do siebie podobne w 8 na 11 czynnikw.
Wykres 37. LICZBA ODBIORCW WIKSZA Cakowita liczba odbiorcw

15 12.2 Wyd. drukowane
DLA WYD. CYFROWYCH NI DRUKOWANYCH

Wyd. cyfrowe
12
9 6.9 6 5.7 6.0 5.0
Profil odbiorcy zmierza w stron formatw cyfrowych
Niezwyke korzyci wynikajce z tabletw, stron internetowych, smartfonw i mediw spoecznociowych, wynikajce z wyjtkowego sposobu prezentacji treci redakcyjnych, oraz entuzjastyczny stosunek konsumentw oznaczaj dla wydawcw konieczno dostosowania si do odbiorcw wyda cyfrowych, co jednak nie oznacza rezygnowania z odbiorcw wyda papierowych. Zjawisko to ilustruj dane z bada American Magazine Study firmy Affinity Research oraz usugi Media Metrix firmy comScore [64]. Jeli spojrzymy na dziesi najwikszych wydawnictw magazynowych, odsetek odbiorcw czytajcych cz lub cao kontentu na platformach cyfrowych wynosi jesieni 2011r. od 15% do 45%, rednio 30% dla wszystkich 10 firm. Wyniki te rosn. Brane pod uwag platformy to strony
1.9
0 Forbes Wired New York Magazine
rdo: American Magazine Study, Affinity Research, Jesie 2011; comScore Media Metrix, 2011
WEJCIE NA RYNEK TABLETW ZAPOCZTKOWAO NAJBARDZIEJ EKSCYTUJCY OKRES I NAJBARDZIEJ RADYKALN REWOLUCJ W HISTORII MEDIW.
Nina Link, prezes i dyrektor wykonawczy, MPA The Association of Magazine Media, USA
internetowe magazynw, tablety, smartfony, inne urzdzenia mobilne, media spoecznociowe i inne cyfrowe formy. Badania wykazay rwnie, e w przypadku dwu wydawnictw magazynowych o najwyszym czytelnictwie, na cakowit liczb czytelnikw w obu formatach skaday si bazy czytelnicze wszystkich marek danej firmy. Dla jednej z tych firm odsetek cakowitej grupy odbiorcw uywajcej tylko wyda papierowych spad a do 55%, podczas gdy 15% uywao wycznie formatw cyfrowych, a pozostae 30% obu platform. Dla drugiej firmy cakowita grupa odbiorcw wycznie wyda papierowych wynosia 65% ogu odbiorcw, odbiorcy wycznie cyfrowych wyda stanowili 11%, a 24% korzystao z obu formatw. Cyfrowe platformy poszerzaj grup odbiorcw marek prasowych, a take sprawiaj, e niektrzy stali czytelnicy korzystaj z obu formatw, podczas gdy inni zaczynaj uywa wycznie cyfrowego. W przypadku niektrych marek liczba odbiorcw wyda cyfrowych ju przewyszya liczb odbiorcw wyda papierowych. Przykady w Stanach Zjednoczonych stanowi nie tylko te czasopisma, ktrych format drukowany jest dodatkiem do wczeniej zaoonego serwisu internetowego (jak np. Magazyn ESPN oraz Food Network Magazine), ale take szereg marek majcych swj pocztek w druku. Trzy przykady ukazuje wykres 37. Kada z tych firm publikowaa informacje przez strony internetowe, aplikacje na smartfony i tablety, e-czytniki oraz media spoecznociowe. Podsumowujc, wszystko to zapowiada jasn przyszo dla wydawcw magazynowych.
5
Zaufanie czytelnikw do danego tytuu oznacza zaufanie do jego strony internetowej. Cyfrowe wydania czasopism przycigaj bardzo podan grup odbiorcw podatnych na reklamy. Im bardziej reklamy s interaktywne, tym wicej dostarczaj rozrywki i tym bardziej s przekonujce. Na platformach spoecznociowych wydawcy prasowi mog nawiza siln wi i zdoby zaufanie konsumentw.
Stajc si wieloplatformowymi dostawcami treci, wydawcy prasowi dysponuj cyfrowymi mediami przycigajcymi podan dla reklamodawcw grup odbiorcw odbiorcw o pozytywnym stosunku do reklam. Ten rozdzia podzielony jest na trzy czci: STRONY INTERNETOWE, WYDANIA CYFROWE oraz MEDIA SPOECZNOCIOWE.
Strony internetowe
Warto zaufania
W mediach spoecznociowych, tak jak w magazynach drukowanych i innych, bardziej tradycyjnych mediach, zaufanie ma znaczenie kluczowe. Brytyjskie badania New Rules of Engagement, opublikowane w 2010r. przez AOP (Association of Online Publishers) [56] wykazay, e aspektem zaangaowania w stron internetow, ktry najsilniej wpywa na zachowanie konsumentw i ich stosunek do reklam, byo wanie zaufanie. Pod tym
wzgldem strony z autorskim kontentem osigay znacznie wysze wyniki ni portale spoecznociowe. AOP zlecio dodatkowe badania The Value of Trust [66], przeprowadzone przez ComScore i opublikowane w styczniu 2012r. Z porwnania stron z autorskimi treciami oraz portali i mediw spoecznociowych (wykres 38) wycignito nastpujce wnioski: Wiksze zaufanie do stron z oryginaln treci wywouje wiksze zaufanie i silniejsz wi z reklamodawcami pojawiajcymi si w danym serwisie prasowym Reklamy na stronach z autorsk treci s
w porwnaniu z portalami spoecznociowymi znacznie efektywniejsze na kadym z etapw cyklu konsumenckiego od znajomoci produktu do jego zakupu. Uytkownicy, ktrzy widz reklamy na stronach z kontentem autorskim, z wikszym prawdopodobiestwem odwiedz stron reklamodawcy i/lub bd szuka marki reklamodawcy ni ci, ktrzy te same reklamy widz na portalach spoecznociowych. W przypadku reklam online przykadem dziaania tego zjawiska mog by strony internetowe wydawcw magazynowych, gdzie zaufanie poka-
Wykres 38. TRZY RODOWISKA DLA REKLAM W INTERNECIE Dziaanie podjte po zobaczeniu reklamy
Strony z treci oryginaln Portale Sieci spoecznociowe 22% 19% 15% 9% 10% 7% 26% 23% 40%
RAMKA 4
DRUK + SIE: PRZYKADY KAMPANII RINGIER AXEL SPRINGER POLSKA

TESTUJ FIATA W 2011r. W Polsce Fiat przeprowadzi seri eventw outdoorowych, w ktrych wybrani konsumenci mieli za zadanie przetestowa i oceni dwa modele Fiata 500 Twin Air oraz Freemont. Zorganizowano konkurs, promowany przy pomocy czasopism Ringier Axel Springer Polska: Auto wiat, Fakt i Newsweek, oraz szeciu magazynowych stron internetowych. Uczestnicy wypeniali ankiet, a kady z czterech zwycizcw otrzyma samochd na tydzie testowy i spdzi weekend w luksusowym hotelu razem z rodzin. Dziennikarze z tygodnika motoryzacyjnego Auto wiat nagrali opinie testerw, ktre razem z fotografiami iwideo z testw zostay uyte podczas pniejszej kampanii reklamowej. Cel kampanii zachcenie uytkownikw prasy istron internetowych do zaangaowania si w promocj Testuj Fiata zosta osignity: Jury otrzymao 325 poprawnie wypenionych ankiet konkursowych. Zanotowano ponad 6 000 odson strony internetowej konkursu przy 3 786 odwiedzajcych, ktrzy spdzali na niej rednio ponad 5 minut. Zasig kampanii prasowej przekroczy 5 milionw.
Komunikacja Rozmawiano o marce, odwiedzono stron (rwnie w mediach spo.) lub polecono produkt innym
Aktywne zaangaowanie Wyszukano produkt winternecie lub wsklepie, wzito udzia wkonkursie lub obejrzano film
Kontakt bezporedni Kliknito cze, wyszukano mark, odwiedzono stron marki lub kupiono produkt online lub wsklepie
rdo: The Value of Trust, AOP Wielka Brytania, Stycze 2012 ,
dane w marce prasowej konsumenci przenosz na zwizanych z serwisem reklamodawcw. AOP podsumowa, e bardzo wane, by wzi pod uwag poziomy zaufania do kadej z uywanych platform. Spord wszystkich platform wydawcy internetowego, strony z kontentem autorskim niezmiennie osigaj najwysze wyniki
zaufania konsumentw, a take najsilniej wpywaj na ich zachowania i postawy. Pomiar i ocena efektywnoci kampanii powinna rwnie uwzgldnia zaufanie do rodowiska i marki, co naszym zdaniem jest wanym wskanikiem sukcesu bardzo czsto ignorowanym przez wydawcw i reklamodawcw.
125 LAT BOSCHA W 2011r. kampania marki Bosch w magazynie Autowiat, strona internetowa i aplikacja na iPada, ktre miay uczci 125-lecie istnienia Boscha, sprawiy, e strona internetowa zostaa otwarta 25 000 razy, aplikacja pobrana 750 razy, cignito te 12 000 publikacji Bosch: 125 lat przemysu motoryzacyjnego. PROMOWANIE KOBIET BIZNESU W 2011r. projekt Twj biznes przeprowadzi kampani w Newsweeku, dodatku Newsweek Kobieta i na stronie internetowej Newsweek.pl, zachcajc kobiety do zakadania wasnych firm. W konkursie kobiety miay przygotowa swj wasny plan biznesowy dla swojej firmy, a zwyciczyni otrzymaa 25 000 z od banku BPH. Na stronie internetowej Newsweeka znale mona byo pomoc w tworzeniu planu. Otrzymano ponad 200 planw, co jest bardzo wysok liczb, biorc pod uwag ilo pracy, jak trzeba byo woy.
rdo: Ringier Axel Springer Polska, 2011r. [67]
W 2011r. francuskie badania LEfficacite Print + Web [44] opublikowane przez SPM La Presse Magazine i opisane w rozdziale 4 pokazay, w jaki sposb zaufanie do danego magazynu drukowanego przekada si na zaufanie do jego strony internetowej. 71% respondentw zgodzio si, e gdy sprawdzam co na stronie internetowej magazynu/gazety, ufam jej tak samo jak samemu magazynowi/gazecie. Inne stwierdzenia odnoszce si rwnie do reklam na internetowych stronach wydawcw to m. in.: mog dzieli si wanymi informacjami z bliskimi (74% si zgodzio) oraz mog zagbi si w dany temat (73%).
RAMKA 5
KONKURS FOTOGRAFICZNY NA STRONIE INTERNETOWEJ MAGAZYNU

W okresie od listopada do grudnia 2011r. marka pastylek na kaszel Herbitussin przeprowadzia kampani w polskim magazynie dla kobiet Wysokie Obcasy i na jego stronie internetowej. Aby podkreli naturalny charakter produktu, zorganizowano konkurs na stronie internetowej, w ktrym uczestnicy za pomoc zdj mieli pokaza, co znaczy dla nich sia natury. Zwyciskie fotografie zebrane zostay w specjalny kalendarz Herbitussinu na rok 2012. Otrzymano 4 125 zgosze konkursowych, co uznano za wielki sukces.
rdo: Agora S.A., Polska, 2011r. [68]
Przykady z Polski
Ramka 4 podsumowuje trzy przykady polskich kampanii, wykorzystujcych jednoczenie pras i platformy cyfrowe wydawcy Ringier Axel Springer. Ramka 5 podsumowuje natomiast przykady tej samej strategii wydawcy Agora S.A.
Widoczno reklam online: tylko 69% jest w zasigu wzroku
Jednym z problemw reklam internetowych jest to, e nie wszystkie umieszczone na stronie wejd w pole widzenia uytkownika. Aby mc dokonywa dokadnych pomiarw, comScore w styczniu 2012r. wprowadzi produkt vCE (Validated Campaign Essentials), ktry jest w stanie oceni, w jakim stopniu dana reklama bdzie widoczna dla uytkownika (wskanik widocznoci, oznaczajcy, e przynajmniej 50% reklamy musi by widoczne przez co najmniej
1 sekund) w odpowiednim kraju lub rynku, w okrelonym rodowisku. Metoda wykorzystuje system tagowania reklam. Zebrane dane vCE mog by wyraone jako punkty ratingowe GRP. Aby lepiej zrozumie jako ekspozycji reklam online, w grudniu 2011r. comScore przeprowadzi w Stanach Zjednoczonych badania

vCE Charter Study [69], dokonujce pomiarw dwunastu marek (m.in. Ford, Chrysler, Kelloggs, General Mills, Kraft), 3 000 punktw placementowych, 381 000 domen internetowych oraz 1,7 miliarda wywietle danej reklamy. Wycigajc redni ze wszystkich 12 kampanii, 69% reklam zaklasyfikowanych zostao jako pojawiajce si w polu widzenia. Pozostae 31%, mimo e zostay umieszczone na stronie, nigdy nie zostay zobaczone przez konsumenta, gwnie dlatego, e reklama nie zdya si zaadowa, zanim uytkownik zjecha myszk na d, lub dlatego, e ten nie zjecha na sam d, gdzie umieszczona bya reklama). Wskaniki widocznoci rniy si w zalenoci od strony i wynosiy od 7% do 100%. Przecitna reklama w polu widzenia bya widziana przez 16 sekund. rednio 4% reklam dostarczane byo poza docelowym rodowiskiem, podczas gdy dla niektrych kampanii byo to a 15%. W wielu przypadkach reklamy wywietlane byy na rynkach, gdzie reklamowany produkt nie jest w sprzeday, co oznaczao zmarnowane rodki przeznaczone na kampani. Przy tak maym (69%) odsetku reklam online w polu widzenia naley koniecznie uwzgldni ten czynnik podczas oceny kampanii.
Wykres 39. POSTAWY WOBEC REKLAM W CZASOPISMACH CYFROWYCH % respondentw zgadzajcych si z podanym twierdzeniem
Zazwyczaj zawieraj wicej informacji ni reklama w druku S istotn czci czasopism elektronicznych Pozwalaj na dostosowanie treci reklamy do wasnych potrzeb Lubi wchodzi z nimi w interakcj i angaowa si 0 10 20 30 36% 40 50 60 44% 42% 52%
Wydania cyfrowe
Wydania cyfrowe, czy to w formie kopii wyda drukowanych, czy jako aplikacje, przycigaj bardzo podan przez wielu reklamodawcw grup odbiorcw. W poprzednim rozdziale ustalilimy, e zachodzi zaskakujca spjno midzy wynikami bada z wielu rnych krajw: przecitni czytelnicy cyfrowych wyda magazynw oraz waciciele tabletw maj ponadprzecitne dochody, s lepiej wyksztaceni ni og populacji i nale do modszej grupy wiekowej. Dowodem na to, e uytkownicy wyda cyfrowych stanowi niezwykle cennych odbiorcw, jest fakt, e czsto s oni gotowi zapaci znaczne sumy pienidzy za subskrypcj magazynu elektronicznego. To oczywicie zupene przeciwiestwo stosunku do stron internetowych, w wypadku kt-
Podana grupa odbiorcw
rych konsumenci oczekuj, e cay kontent bdzie darmowy. Ponadto, jak pokaemy w tym rozdziale, odbiorcy magazynw cyfrowych s bardzo podatni na komunikaty reklamowe na ich urzdzeniach, szczeglnie te z elementami interaktywnymi.
Podatno na reklamy w wydaniach cyfrowych
Tak jak w magazynach drukowanych, tak i w wydaniach cyfrowych konsumenci s podatni na reklamy do nich dostosowane. W Stanach Zjednoczonych, w raporcie MPA z 2012r. TheMobile Magazine Reader [49] wskazano na wysoki poziom zgodnoci respondentw ze stwierdzeniami dotyczcymi reklam (wykres 39). Wielu czytelnikw zgadza si, e reklamy online czsto podaj wicej informacji ni te w druku, a uytkownik moe skupi uwag na wybranych, stosownych dla siebie elementach, dostosowujc w ten sposb tre do wasnych potrzeb. Ponad jedna trzecia zgodzia si, e inte-

80 DRUKU, NA TABLETACH I E-CZYTNIKACH W 70 61% 60 50 41% 40 30 20 10 0 Zauwaalno Druk Tablet Podjcie dziaania* E-czytnik 54% 54% 70% 62%
Ponadto wikszo czytelnikw nie tylko chciaaby, aby reklama zawieraa wicej informacji o produkcie, ale take by dawaa ona moliwo dokonania natychmiastowego zakupu. 59% zgodzio si, e bybym zainteresowany moliwoci kupowania produktw lub usug bezporednio z reklam, ktre widz w magazynach 19% elektronicznych.

80 70 60 50 40 30 20 10 0 59% 62% 62% 53% 68%
CYFROWYCH I DRUKOWANYCH
70%
*Badana grupa: osoby, ktre zauwayy reklam. Dziaania to midzy innymi odwiedzenie strony WWW, rozmawianie o produkcie zdrug osob, rozwaanie zakupu, zakup itd. rdo: Measuring the Effectiveness of Ads in Digitally Delivered Magazines, maj sierpie 2011, GfK MRI, USA, 2011
rakcja z cyfrowymi reklamami dostarcza rozrywki. W konsekwencji reklamy te stanowi wan cz cyfrowego kontentu wydawniczego. Mimo to wikszo czytelnikw uwaa reklamy za irytujce: 71% zgodzio si ze stwierdzeniem uwaam, e elektroniczne reklamy s zazwyczaj irytujce. Odnosi si to przede wszystkich do reklam niedostosowanych do konsumenta, a wic postrzeganych jako przeszkadzajce w czytaniu. Jednak te reklamy, ktre nam odpowiadaj, ktre nas poruszaj, wywouj inn reakcj. 73% czytao lub otwierao reklamy w wydaniach cyfrowych.
Reklamy magazynowe w formie elektronicznej wywouj reakcje bardzo podobne lub nawet lepsze ni reklamy w formacie drukowanym. W Stanach Zjednoczonych GfK MRI wykorzystao pomiar efektywnoci reklam Starch (dla magazynw drukowanych) oraz Starch Digital (dla tabletw i e-czytnikw), aby porwna dane z bada terenowych z okresu od maja do sierpnia 2011r. Wyniki ogoszono w raporcie Measuring the Effectiveness of Ads in Digitally Delivered Magazines, autorstwa Mickeyego Galina i innych [70] Wykres 40 podaje rednie dla prasowych wyda cyfrowych i papierowych. Przecitne wyniki zauwaalnoci reklamy pokazuj, e reklamy w tabletach i wydaniach drukowanych zapamitywane byy w mniej wicej tym samym stopniu, a w mniejszym w przypadku e-czytnikw. Nastpnie zadawano pytanie o dziaania podjte pod wpywem tych reklam, ktre respondent pamita (zauway). Moliwe dziaania to m.in.: wejcie na stron internetow reklamodawcy, rozmowa z kim o produkcie/usudze, przemyle-
Reklamy w wydaniach cyfrowych efektywnoci dorwnuj reklamom drukowanym lub je przewyszaj
Zauwaalno reklamy Podjte dziaanie* Reklamy Reklamy Reklamy drukowane cyfrowe na iPadzie (pene strony) (peny ekran)
*Badana grupa: osoby, ktre zauwayy reklam. Dziaania to midzy innymi odwiedzenie strony WWW, rozmawianie o produkcie zdrug osob, rozwaanie zakupu, zakup, kliknicie reklamy itd. rdo: Affinity VISTA (dla druku), stycze 2009-grudzie 2010 oraz VISTA Digital, stycze-padziernik 2011, USA
nie zakupu, zakup itp. Wyniki wskazuj, e reklamy w wydaniach papierowych i w e-czytnikach powoduj podobny poziom podejmowanych dziaa, natomiast dla tabletu jest on wyszy ze wzgldu na wiksz interaktywno. W kwestii cakowitego poziomu podjtych dziaa, wyniki dla wszystkich platform (ponad 60% odbiorcw pamitajcych reklamy podjo dziaanie) byy imponujce. Analiza zauwaalnoci reklam wedug kategorii produkt pokazaa, e podobne rnice w zaleno-
ci od kategorii w wydaniach drukowanych znajdoway odzwierciedlenie w reklamach tabletowych. Oznacza to, e w kadej z kategorii reklamy tabletowe osigay podobne rednie wyniki zauwaalnoci co reklamy drukowane. W Stanach Zjednoczonych usuga pomiarowa VISTA Digital firmy Affinity Research rwnie dostarczya danych dotyczcych reklam prasowych na urzdzeniach mobilnych (wykres 41). W oparciu o badania terenowe z okresu od stycznia do padziernika 2011r. [71], rednia znajomoci reklamy dla penostronicowych reklam cyfrowych wynosia 62%, minimalnie wicej ni dla reklam drukowanych (59%). Jednak to w kwestii odsetka podjtych dziaa przez tych, ktrzy zapamitali cyfrow reklam (68%), a szczeglnie reklam na iPada (70%), urzdzenia mobilne osigay znacznie wysze wyniki ni reklamy drukowane (53%). Rnice w wynikach, zalene od tego, jakie elementy interaktywne zawarte s w reklamie, nie s due. Reklamy z doczon aplikacj do cignicia osigaj najwysze wyniki zauwaalnoci (69%), nastpne po nich s reklamy z widokiem 360 (67%), a potem reklamy z odnonikiem do portalu spoecznociowego (65%) w porwnaniu z penostronicow reklam o redniej wynoszcej 62%. Mimo, e Starch i VISTA nie uyway identycznych technik pomiarowych, zgadzay si one co do nastpujcych dwch wnioskw: Cyfrowe reklamy osigaj wyniki zauwaalnoci podobne lub wysze w stosunku do reklam drukowanych Cyfrowe reklamy na tabletach generuj jeszcze wiksz liczb dziaa ni reklamy drukowane
Wykres 42. PORWNANIE REKLAM W DRUKU, CYFROWYCH WERSJACH MAGAZYNW
I ODRBNYCH APLIKACJACH NA IPADZIE

100
89% 80 76% 74% 73%
Druk Wersje cyfrowe Aplikacje na iPada 56%
60 48% 40 25% 20 26% 49%
Zauwaalno
Lubi je/bardzo je lubi*
Pozytywny wpyw na obraz marki*
*Badana grupa: osoby, ktre zauwayy reklam. rdo: Advertising Best Practices in a Multi-Platform World, Hearst Magazines/Ipsos, USA, 2011
(bez wtpienia gwnie ze wzgldu na elementy interaktywne)
Reklamy w aplikacjach osigaj wysze wyniki ni druk i cyfrowe wersje reklam papierowych
W badaniach przeprowadzonych w Stanach Zjednoczonych przez Hearst Magazines skupiono si szczeglnie na rozrnieniu pomidzy cyfrowymi reklamami otwieranymi przez aplikacj, a tymi, ktre stanowiy cyfrow kopi drukowanych odpo-
wiednikw. Hearst zleci pomiar dwm agencjom badawczym Ipsos. Wyniki opublikowano w 2011r. w raporcie Advertising Best Practises in a MultiPlatform World, autorstwa Marlene Greenfield i innych [72]. Badania analizoway dwa czasopisma: Food Network Magazine (FNM) i Esquire . Celem pomiarw byo porwnanie reklam dla tych samych reklamodawcw, ale na trzech rnych platformach: w druku, w wersjach cyfrowych oraz w interaktywnych aplikacjach na iPada.
RAMKA 6
REKLAMA CYFROWA: NAJLEPSZE PRAKTYKI

1. Reklamy s mile widziane, szczeglnie w aplikacjach na iPada. Nie ukrywaj, e reklama jest reklam; skup si na tym, eby dobra reklama wyrniaa si na tle treci redakcyjnych. 2. Niech interakcja prowadzi. Reklamy w aplikacjach powinny przedstawia elementy interaktywne w jasny i oczywisty sposb, ktry przeprowadzi uytkownika przez reklam i dostarczy pynnego wejcia w gbszy kontent. 3. Informuj i zabawiaj. Format aplikacji pozwala reklamodawcy umieci w niej odnoniki do duej iloci kontentu, jednak najbardziej efektywne reklamy cz dodatkowy kontent z angaujcymi, przyjemnymi dla czytelnika doznaniami. 4. Druk i cyfrowe wersje to dwa formaty w jednym. Dla wydawcy cyfrowa wersja moe stanowi wyjtkowy sposb dostarczenia kontentu, jednak dla czytelnika jest to nadal po prostu magazyn. Ten sam kontent, te same reklamy, a wic i ten sam pozytywny stosunek do reklam w obu formatach. 5. Przycigaj i zabawiaj. W przeciwiestwie do ich odpowiednikw w aplikacjach, reklamy drukowane i w kopiach cyfrowych nie maj na celu dostarczania rozrywki. Maj jedynie zwrci uwag czytelnika i dostarczy mu ciekawych, adekwatnych i praktycznych informacji.
rdo: Advertising Best Practives in a Multi-Platform World, Hearst Magazines/Ipsos, USA, 2011 [72]
TABLETY CZ NAJLEPSZE STRONY WIELU MEDIW: S ATWE W MIERZENIU I TARGETOWANIU JAK INTERNET, REKLAMY W NICH S ATRAKCYJNE JAK W DRUKU, S BOGATE W MULTIMEDIA JAK TELEWIZJA I MAJ POTENCJA INTERAKTYWNOCI I DZIELENIA SI INFORMACJAMI ZE ZNAJOMYMI JAK MEDIA SPOECZNOCIOWE.
Badania obejmoway dziewiciu reklamodawcw. Zauwaalno reklam dla druku i wersji cyfrowych bya podobna, a duo wysza w przypadku reklam w aplikacjach jak pokazuje wykres 42. Mona byoby oczekiwa wyszego wyniku znajomoci reklam w aplikacjach ze wzgldu na ich rzadsze wystpowanie, jednak badania jednoznacznie wykazay, e wynik ten zawdziczany jest przede wszystkim interaktywnoci. Podobnie byo z podobaniem si reklam tym, ktrzy je pamitali. Wykres 42 pokazuje, e wszystkie trzy formaty osigay wysokie poziomy zaangaowania, a aplikacje znaczco przewyszyy pozostae dwie. Wszystkie trzy formaty sprawiy, e niektrzy respondenci zgodzili si, e mieli bardziej pozytywny stosunek do marki po zobaczeniu jej reklamy, jednak to aplikacje na iPada osigay najwysze wyniki (wykres 42). Aplikacje na iPada zachoway znaczc przewag nad cyfrowymi wersjami i drukiem rwnie pod wzgldem innych cech: dostarczaj rozrywki, byskotliwe, wyrniaj si, zaskakujce, uyteczne oraz informacyjne. Moliwo interaktywnego dostarczania informacji i rozrywki
Chuck Lenatti, dziennikarz, USA
RAMKA 7
ZOTE REGUY REKLAMOWANIA NA TABLECIE

u DOSTOSUJ KONTENT DO KONSUMENTA Dostosuj reklam do otaczajcego j kontentu redakcyjnego i zainteresowa czytelnika. u PRZEKONUJ WCIGAJCYMI OBRAZAMI Stwrz wcigajce i wizualnie angaujce dowiadczenie. Interakcja ma znaczenie kluczowe. Wideo na ca stron i inne materiay wizualne s mile widziane, gdy kontent jest wystarczajco dobry. u BD PARTNEREM CZYTELNIKA Wykorzystuj swoj rol reklamodawcy jako sponsora lub dostawcy otaczajcych treci. u NIE NARZUCAJ SI Pozwl uytkownikom zdecydowa, jak bardzo chc si zainteresowa mark i treciami.
rdo: Whats New for News?, Brussel i Sirkin, USA, 2011 [60]
DowD skutecznoci czasopism 63

RAMKA 8
KOMENTARZE NA TEMAT REKLAM W WYDANIACH CYFROWYCH
Podobaj mi si reklamy, po ktrych wida, e firma si postaraa. Lubi ywe kolory, zdjcia i elementy, ktre przykuj moj uwag. Reklama jest nienarzucajca si i sugeruje, e marka przynaley do magazynu, a nie jest tylko czym przypadkowo wrzuconym na stron. BBC jest szanowan mark, a wic jakakolwiek reklama na ich stronie bdzie traktowana powanie. Dobrze, e nie przeszkadzaj za bardzo w czytaniu, mona samemu zdecydowa, czy chce si powikszy reklam, eby zobaczy pene informacje. Podoba mi si, e mona powikszy reklam, aby dowiedzie si wicej, albo te mona j po prostu zignorowa. Podoba mi si, e reklama ewidentnie bya stworzona specjalnie na tablet. Dziki temu czuj, e firma naprawd przemylaa, jaki jest najlepszy sposb na wykorzystanie przestrzeni reklamowej na tablecie. Zapaem si na tym, e chc klika w niebieskie strzaki (przyciski odtwarzania) na reklamach. Uwielbiam interaktywno reklam. Dostarczaj wtedy zarwno zabawy, jak i informacji. Uwaam, e jest to nadzwyczajny krok do przodu w brany reklamowej.
rdo: Whats New for News?, Brussel i Sirkin, USA, 2011 r.
jest gwnym powodem wysokich wynikw tych reklam; nie bez znaczenia jest rwnie fakt, e uywanie tabletw i aplikacji to nadal co nowego. W podsumowaniu autorzy raportu zasugerowali najlepsze praktyki dla kadego formatu spisane w ramce 6. Inny pomiar reklam w aplikacjach na iPada rwnie wykaza, e tego typu reklamy stanowi cz oglnego doznania zwizanego z czytaniem, ktry konsumenci lubi. Raport z 2011r. What Consumers Really Want: Neurometric Response to iPad Magazine Advertising, autorstwa Betsy Frank z Time Inc. i innych [73] wspomina o badaniach jakociowych i ilociowych korzystajcych z systemu eye tracking (ledzenia ruchw gaek ocznych). Pomiar analizowa trzy aplikacje prasowe wrd uytkownikw iPada. Interaktywno reklam w aplikacjach zwikszaa zaangaowanie czytelnikw, a im pynniej reklamy byy poczone z kontentem redakcyjnym, tym wiksza jest szansa na zwrcenie uwagi odbiorcw.
Czytelnicy maj wysokie wymagania wobec reklam na tabletach

Czytelnicy s podatni na reklamy na tabletach, jednak ich wymagania s wysokie. Wydawcy i reklamodawcy maj wyjtkow okazj do wsppracy, ktra wzbogaciaby dowiadczenie uywania tabletu. Tak brzmiao podsumowanie bada z 2011r. Whats New for News?, autorstwa Gregga Brussela (BBC Worldwide America) i Kate Sirkin (Starcom MediaVest Group) [60]. Raport omawia wywiady jakociowe i ilociowe
przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych w 2011r. z posiadaczami tabletw, ktrzy korzystaj z kontentu magazynowego na swoich urzdzeniach (czyli z prawie wszystkimi). Autorzy pisali: ludzi intryguj i ciekawi reklamy wykorzystujce szczeglne waciwoci i moliwoci tabletw. Chc, by reklama ich wcigna, bya adekwatna, interaktywna i pozwalaa na przejcie do dalszych treci. Konsumenci s otwarci na marki nawizujce z nimi kontakt na tych urzdzeniach. Na podstawie bada autorzy sformuowali cztery zote zasady docierania czytelnikw na tabletach patrz ramka 7. Brussel i Sirkin stwierdzili, e uytkownicy tabletw funkcjonuj w dynamicznym, wielozadaniowym, poznawczym trybie i generalnie s pod wraeniem tego, co widz na tabletach. Czuj si zawiedzeni, jeli cz kontentu wszystko jedno, czy wydawniczego, czy reklamowego nie pasuje do tego trybu. Ramka 8 zestawia szereg cytatw z komentarzy respondentw. Reklamy w cyfrowych wydaniach mog z powodzeniem nawiza kontakt z czytelnikiem (tak jak w przypadku druku), jednak kady format dostarcza czytelnikowi innych dozna. Taki by wniosek raportu Guidelines for Maximising the Value of Tablets versus Print Magazines z 2011 r., przeprowadzonego przez agencj Meredith/ MediaVest [57], ktry porwna cyfrowe i drukowane wydania magazynw Meredith wrd Amerykanek posiadajcych iPady. W przypadku reklam cyfrowych powszechn reakcj respondentw byo zainteresowanie interaktywnoci

Wykres 43. DZIAANIA PODJTE PO KONTAKCIE Z REKLAM W APLIKACJI Co zdarzyo ci si zrobi po zobaczeniu reklamy w aplikacji?
43% 37% 31% 25% 13% 13% 12% 6% Klikn reklam Odwiedzi stron internetow producenta/marki Dowiedzie si wicej o ofercie Bardziej si zaangaowa Kupi produkt/usug Doda produkt do planowanych zakupw Powiedzie innym o reklamie Opinia o produkcie jest (jeszcze) lepsza Podj ktrekolwiek z powyszych dziaa 0 10 20 30 40 50 70%
rdo: iPad Media Impact Study, Axel Springer, Niemcy, 2011
ogldaniem wideo, uczestniczeniem w loterii, ogldaniem przepisw w wyskakujcych okienkach itp.
Reklamy na iPadzie zachcaj do dziaania
W Niemczech badania firmy Axel Springer, iPadMedia Impact Study z 2011r. [54] wykazay, e reklamy na wydaniach iPadowych byy czsto otwierane i mogy skania ludzi do zakupu.
Zapytano uczestnikw panelu: co zdarzyo ci si zrobi po zobaczeniu reklamy w aplikacji?. 70% podjo jakie dziaania (wykres 43). Wikszo tych dziaa zwizana bya z szukaniem informacji na temat produktu i zainteresowaniem si nim. Cz dokonaa zakupu albo zaplanowaa zakup w najbliszym czasie. Niektrzy powiedzieli o reklamie innym. W Holandii badania Viva Ad Impact
iPad Survey, zlecone przez Sanoma Media w 2011r. [58] i przeprowadzone wrd kobiet, ktre czytay wydanie magazynu Viva na iPada przez aplikacj, wykazay, e reklamy na iPada mog osiga wyniki rwnie dobre, co ich odpowiedniki drukowane. Sprawdzano si oddziaywania trzech reklam na iPada. Gwne wskaniki stanowiy sia oddziaywania marki i oglna ocena produktu. Wyniki pokazay, e rnice pomidzy reklamami drukowanymi niektre reklamy osigaj wietne wyniki, inne sabe powtarzaj si w przypadku tych reklam w aplikacjach tabletowych (wykres 44). Wyniki reklamy nr 1 znacznie przewyszyy redni dla reklam drukowanych, zarwno w zapamitywalnoci, jak i oglnej ocenie. Wynik reklamy nr 3 wynosi znacznie mniej ni rednia reklam papierowych. Reklama nr 2 znalaza si pomidzy dwiema poprzednimi. Oznacza to, e reklamy cyfrowe zasadniczo zachowyway si podobnie do reklam drukowanych. Rnice midzy reklamami elektronicznymi wystpoway z tych samych powodw, z ktrych wystpuj rnice midzy reklamami w druku zaleay od rozlegoci zainteresowania kategori produktu, jakoci i atrakcyjnoci kreacji itd.
Reklama na tablet musi by bardziej pomysowa
W DZISIEJSZYCH CZASACH NIE MONA JU PREZENTOWA KONSUMENTOWI REKLAMY TRZEBA ZAPEWNI MU PEWNEGO RODZAJU PRZEYCIE
Bill Wackermann, Cond Nast publishing director, Glamour and W
Obserwacji dotyczcych kreatywnego aspektu reklamy dostarcza amerykaska firma Kantar Media w swoim raporcie Top 10 Insights For Magazine Tablet Advertising [74], opublikowanym w kwietniu 2012r. Dokonano pomiarw reklam drukowanych i na iPada w styczniowych i lutowych

Wykres 44. SIA ODDZIAYWANIA TRZECH
REKLAM NA IPADACH
Sia oddziaywania
Oglna ocena*
Reklama 1 Reklama 2 Reklama 3 rednia dla reklam drukowanych
74% 48% 8% 64%
6.7 6.5 5.5 6.5
Zaledwie maa cz cyfrowych reklam badanych przez firm Kantar wykorzystywaa elementy interaktywne, m.in. klipy wideo, gry, zabiegi takie jak muzyka odtwarzana przy potrzniciu tabletem, galerie obrazkw, animacje itp. Im bardziej pomysowa jest reklama, tym wiksza jest jej sia oddziaywania i zaangaowanie uytkownika, a co za tym idzie, wiksze prawdopodobiestwo zakupienia produktu.
Media spoecznociowe
* Na skali 1-10. Badana grupa: czytelniczki edycji Viva na iPadzie, ktre zauwayy reklam. rdo: Viva Ad Impact iPad Survey, Sanoma Media, Holandia, 2011
Tablet a smartfon
wydaniach 52 miesicznikw. Badanie wykazao, e wikszo reklam prasowych na tablety stanowiy bliskie kopie odpowiednikw drukowanych. Oglnie, wikszo tabletowych reklam stanowiy przekalkowane reklamy papierowe, bez rozbudowanych animacji czy zaawansowanych elementw interaktywnych, innych ni link do stron reklamodawcw lub portalu spoecznociowego. Ponadto, czsto orientacja reklamy nie zmieniaa si po obrceniu tabletu. Reklamy cyfrowe, bazujce na konceptach wersji drukowanych, osigaj rwnie wysokie wyniki, jednak nie wykorzystuj nowych moliwoci interakcji, ktrych dostarcza tablet. Jak wspomniano wczeniej, wydawcy i reklamodawcy maj wyjtkow sposobno, by wsppracowa przy udoskonalaniu wykorzystania tabletw jednak na pocztku 2012 roku wikszo firm z tej szansy nie korzystaa.
Reklama na tablecie bardziej zapada w pami, jest bardziej przystpna i bardziej atrakcyjna ni na smartfonie, wynika z raportu z 2012r. brytyjskiej firmy Nielsen, UK Connected Devices [75]. Brytyjscy uytkownicy urzdze mobilnych zgodzili si, e reklama jest bardziej przystpna na tablecie (40%) ni na smartfonie (30%). 48% respondentw pamitao, e widzieli reklam na swoim tablecie mniej wicej raz dziennie lub czciej, w porwnaniu z 37% w przypadku smartfonw. Reklamy pokazywane na tabletach, zwaszcza na iPadzie, mog take mie wiksz si oddziaywania ni te, ktre widzimy na smartfonach, ze wzgldu na wikszy ekran. 10% uytkownikw tabletw dokonao bezporedniego zakupu przez swoje urzdzenie, podczas gdy tylko 7% zrobio to przez swj telefon (naley pamita, e rnica ta jest zbyt maa, by by statystycznie istotn). Wedug firmy Nielsen raport ukazuje, jak tablety zmieniaj zachowanie konsumentw i tym samym jaki niezwyky potencja maj dla reklamodawcw.
Wedug raportu Social Media Futures, opublikowanego w 2009r. w Wielkiej Brytanii przez Insitute of Practicioners in Advertising [76]: w erze mediw spoecznociowych (portali spoecznociowych, blogw, virali itd.) konsumenci bd coraz czciej sami nawizywa kontakt z markami i innymi konsumentami. Reklama oparta na przyzwoleniu ze strony uytkownika moe sta si codziennoci, wic zrozumienie zjawiska jest kluczowe dla osignicia sukcesu. Marki bd musiay zasuy sobie na prawo, by znajdowa si w tej przestrzeni. Sukces bdzie mierzony tym, na ile pynnie udao si marce wej w prowadzone rozmowy, z ni czy bez niej, stosujc duo subtelniejsze strategie dziaania krok po kroku. Ponadto, zarwno klienci jak i agencje bd musiay rozwin nowe sposoby angaowania konsumentw w komunikacj. Na przykad marka musi sprawia wraenie skromnej, a pomysowo i innowacyjno stawia na pierwszym miejscu. Potrzebne bdzie podejcie bardziej caociowe, spjne tak, aby komunikacj sieciow mona byo postrzega jako integraln cz caoci. Klienci i agencje bd musiay rozwin takie sposoby angaowania konsumentw, ktre podkrelaj wartoci marki przy jednoczesnym budowaniu zaufania. Tradycyjne media rwnie odgrywaj rol w tym procesie, a magazyny s wrcz stworzone, by przekazywa komunikaty midzy mark i konsumentem. Czasopisma, majce siln osobist wi z czytelnikami, s w stanie promowa mark w sposb, ktry wyrni j w mediach spoecznociowych.

Eksperymentujc, rozwijajc si i wzbogacajc swoj ofert w mediach spoecznociowych, wydawcy poszerzaj zasig swoich marek prasowych na platformach cyfrowych. Jest to cigle jeszcze wczesny etap tego procesu, wic wiele strategii wprowadza si metod prb i bdw, szukajc najlepszego sposobu prezentacji kontentu. Wedug bada firmy Affinity Research, American Magazine Study z 2011r. [77] co miesic 12% dorosych Amerykanw wchodzi na profile magazynw w mediach spoecznociowych na komputerach lub urzdzeniach mobilnych. Odwiedzaj oni miesicznie rednio trzy rne takie witryny. 23 z nich osigay ponad milion odwiedzajcych miesicznie. Celem wydawcw nie jest jedynie zwikszanie liczby osb, ktre lubi ich mark na Facebooku, Twitterze itd. lub wrzuc wybrany artyku z gazety na Pinterest, ale take wykorzystanie mediw spoecznociowych do zachcenia konsumentw, aby odwiedzili stron samego magazynu i gbiej zainteresowali si mark i reklamami umieszczanymi na witrynie. W pewnych sytuacjach da si okreli osobiste zainteresowania poszczeglnych uytkownikw, ktrzy wchodz na stron przez portal spoecznociowy, i zaprezentowa im spersonalizowane informacje na stronie internetowej magazynu. Wrd ograniczonej liczby bada nad dziaaniami czasopism w mediach spoecznociowych, a take ich konsekwencjami dla reklamodawcw, znajduj si raporty omawiajce badania prowadzone przez Johna Carolla i Sar Gale z Ipsos MediaCT w Wielkiej Brytanii. Raport A New Measure of Reader Engagement in the Digital World [78] z 2011r. opisuje rozwj wskanika Social Heat Index, opartego na wielkoci grupy odbiorcw i podejmowanych dziaaniach (posty, polubienia, tweety, re-tweety itd.) na Facebooku i Twitterze. Wskanik moe by obliczany dla poszczeglnych marek; im wyszy wynik, tym wyszy stopie zaangaowania na kadym z dwch portali. Pniejszy raport Measuring Magazines Social Media Engagement and Building an Overall Engagement Index, opublikowany na FIPP Research Forum w maju 2012r. [79], opisywa sposb, w jaki sektor tygodnikw dla kobiet wykorzystuje media spoecznociowe do nawizywania kontaktu z odbiorcami oraz jak media spoecznociowe mog zapewni przewag nad konkurencj na nowym rynku. Raport dotyczy rwnie rozmw wok magazynu, tonu i poruszanych tematw, przydatnoci w planowaniu strategii dotyczcej mediw spoecznociowych, a take zwizku midzy aktywnym uczestnictwem na portalach spoecznociowych i bardziej tradycyjnymi pomiarami zaangaowania. Oglne omwienie praktyk pomiarw mediw spoecznociowych znale mona w e-booku opublikowanym przez Radian6 w lutym 2012r., zatytuowanym ROI of Social Media: Myths, Truths & How to Measure, autorstwa Natalie Petouhoff [80]. W Stanach Zjednoczonych analitycy z firmy konsultingowej Experian twierdz, e w portalach spoecznociowych nie chodzi ju przede wszystkim o przyjanie, a bardziej o wsplne zainteresowania. To z kolei jest istot marki magazynowej spoecznoci o wsplnych zainteresowaniach. Wydawcy maj wic obecnie moliwo jak najskuteczniejszego wykorzystywania mediw spoecznociowych do wasnych celw.
6
Kade medium ma swoje mocne strony, dlatego by stworzy najpeniejszy komunikat uywa si mieszanki mediw. Czasopisma ciko czyta, robic jednoczenie co innego, dlatego reklamy w nich otrzymuj maksimum uwagi s te bardziej pozytywnie postrzegane, poniewa nie przeszkadzaj w odbiorze treci. Przy ich pomocy atwiej jest wywoa podan reakcj, nakoni odbiorc do odpowiedniego dziaania lub zakupu.
Przy prezentowaniu naturalnej roli czasopism w mieszanych kampaniach marketingowych dobrym punktem wyjcia jest ankieta Media Experience Survey 2012 z Holandii [63] przeprowadzona przez TNS NIPO i opublikowana przez NUV, Holenderskie Stowarzyszenie Wydawcw Czasopism. Ankieta zbadaa sposb interakcji konsumentw z rnymi mediami wzito pod uwag opini uytkownikw w jedenastu kwestiach. Wykres 45 pokazuje media uszeregowane (poziomo) wedug ich wyniku w kadej z kategorii. Czasopisma zyskay najwyszy wynik w czterech kategoriach. Trzy z nich identyfikacja
Przegld kadego z mediw
(zaangaowanie), stymulacja (entuzjazm, fascynacja) oraz innowacja (zaskakuje mnie, informuje o nowych trendach) odzwierciedlaj zdolno czasopism do angaowania i inspirowania czytelnikw. Czwarta kategoria to aspekt praktyczny (wskazwki, motywacja do dziaania). W kategorii informacyjnej (nowe, przydatne i wiarygodne wiadomoci) czasopisma plasoway si na miejscu drugim. Poczenie inspiracji oraz zachty do jej zrealizowania (aspekt praktyczny) jest dla reklamodawcw bardzo atrakcyjne. Dodatkowo czasopisma osigny wysokie wyniki w kategoriach osiganej przyjemnoci oraz miego spdzania czasu. Niski wynik w kategorii interakcji midzy ludmi atwo jest wytuma-
czy tym, e czasopisma czsto czyta si samemu w duym skupieniu. Wykres 45 potwierdza hipotez, e kade z mediw ma swoje mocne strony, wic aby zbudowa najpeniejsz komunikacj, naley korzysta z wielu kanaw na raz. Gazety uzyskay wysokie wyniki jako rdo najaktualniejszych informacji, hobby i rdo tematw do rozmowy jak rwnie jako rdo nieprzyjemnych emocji (zwizanych ze strasznymi wiadomociami z caego wiata, ktre docieraj do nas codziennie; telewizja zajmuje w tej kategorii drugie miejsce). Telewizja swoje najwysze wyniki (drugie miejsce) uzyskaa w kategoriach stymulacji, identyfikacji i tematw do rozmowy. Najwiksz si radia jest
Wykres 45.
DOWIADCZENIA KONSUMENTW Z MEDIAMI (RANKING)

Czasopisma Gazety TV Radio Internet
Wykres 46.
DOWIADCZENIA KONSUMENTW Z REKLAM W MEDIACH (RANKING)

Czasopisma Gazety TV Radio Internet
IDENTYFIKACJA: rozpoznaj w reklamie siebie, jestem zaangaowany STYMULACJA: czuj entuzjazm, fascynacj INNOWACJA: zaskakuje mnie, informuje o trendach PRAKTYCZNY UYTEK: wskazwki i motywacje, by co zrobi INFORMACJA: co nowego, przydatnego i pewnego ROZRYWKA: przyjemno, relaks CZAS WOLNY: zapenia wolne chwile WIADOMOCI: szybki dostp do informacji, mog by na czasie PORUSZAJCE TEMATY: sprawia, e si martwi, niepokoi YCIE SPOECZNE: dzielenie si, kontakt z innymi TEMATY DO ROZMW
1 1 1 1 2 2 2 3 3/4 3/4 4
3 4 2 3 1 5 1 1 1 2 1
2 2 5 4/5 4 3 5 4 2 3/4 2
5 5 4 4/5 5 1 3/4 5 5 5 5
4 3 3 2 3 4 3/4 2 3-4 1 3
POZYTYWNE: Czuem zaangaowanie Byem podekscytowany Reklama bya oryginalna Zawieraa przydatne informacje Zaoferowaa mi co nowego Sprawia, e jestem szczliwy Pewne informacje Sprawia, e wyciem kupon/zadzwoniem lub poszedem gdzie/ odwiedziem stron NEGATYWNE: Reklama zirytowaa mnie Nie do koca wiem, o co w niej chodzi 5 5 4 1 1 4 3 3 2 2 1 1 1 1 1 1 1/2 2 2 2 2 2 3 4/5 1/2 1 5 5 3/4 5 4/5 2/3 5 3-5 3 4 5 4 2 4/5 3 3-5 4 3 3/4 3 4/5 2/3 4 3-5
Ankieta zbadaa rwnie reklamy kinowe, ulotki rozprowadzane od drzwi do drzwi, reklam zewntrzn oraz ulotki w poczcie. rdo: Media Experience Survey, TNS NIPO/NUV, Holandia, 2012
Ankieta zbadaa rwnie reklamy kinowe, ulotki rozprowadzane od drzwi do drzwi, reklam zewntrzn oraz ulotki w poczcie. rdo: Media Experience Survey, TNS NIPO/NUV, Holandia, 2012
przyjemno czerpana z jego suchania, poza t kategori plasuje si ono raczej nisko. Internet natomiast swoje najlepsze strony znajduje w interakcji midzy ludmi/utrzymywaniu kontaktu z innymi. Otrzyma te wysokie noty w kategoriach aktualnoci i w aspekcie praktycznym.
Ankieta Media Experience Survey 2012 pokazaa rwnie bardzo pozytywne nastawienie wobec samych reklam w czasopismach w porwnaniu z pozostaymi czterema kanaami. Respondentom pokazano list dziesiciu cech reklam i poproszono o poczenie ich z mediami,
do ktrych najlepiej si odnosz. Wykres 46 pokazuje wyniki tego badania. Czasopisma otrzymay najwysze miejsce w siedmiu z omiu pozytywnych kategorii: zarwno tych zwizanych z inspiracj (zaangaowanie, ekscytacja, co nowego, sprawia, e dobrze si
czuj) jak i tych bardziej praktycznych (oryginalno/wyjtkowo, uyteczne informacje, wiarygodne informacje). W ostatniej kategorii powodowaniu, e odbiorca wykona dalszy krok w celu uzyskania informacji czasopisma zajy drugie miejsce po gazetach. Prasa papierowa zdominowaa pozostae media we wszystkich omiu pozytywnych kategoriach zdobywajc szesnacie z osiemnastu pierwszych i drugich miejsc. Konsumenci w oczywisty sposb bardziej akceptuj reklam drukowan w porwnaniu do pozostaych trzech mediw. Zbadane zostay rwnie dwa negatywne aspekty reklam: irytuj mnie oraz nie do koca wiem, o co w nich chodzi. Czasopisma miay w obydwu ostatnie miejsca, a wic zostay uznane za najmniej irytujce i o najbardziej czytelnym przekazie. Zirytowanie konsumentw reklamami w telewizji i Internecie sprawio, e media te zajy odpowiednio pierwsze i drugie miejsce.
Wykres 47. CZAS POWICONY NA MEDIA
W TYGODNIU (CZECHY)
Godziny:minuty TV Radio Internet* Magazyny: druk+cyfra Gazety: druk+cyfra Magazyny: tylko druk Gazety: tylko druk 14:46 11:11 7:02 6:10 5:25 4:42 3:05
byy najczciej kojarzone z nastpujcymi zdaniami (najczciej pierwsze miejsce, czasem na rwni z Internetem):
Pozwala by na czasie, jeeli chodzi o mod i nowe trendy. 64% czytelnikw czasopism zgodzio si z tym zdaniem Na nastpnej pozycji znalaza si telewizja z wynikiem33% Inspiruje dobrymi pomysami 54% w przypadku czasopism Na nastpnej pozycji: Internet z wynikiem 37% Dobre do ogldania produktw 52% dla czasopism, 51% dla Internetu Nastpna pozycja: gazety, 30% Traktuj to jako nagrod i chwil dla siebie 50% w przypadku czasopism Nastpny wynik: 30% dla Internetu Informacje s dopasowane do moich zainteresowa 44% czytelnikw czasopism, 45% uytkownikw Internetu Nastpny wynik: 24% dla gazet
*Bez wliczania gazet i czasopism czytanych online rdo: MML-TGI CR 2010, Czechy
Medium osobiste
Australijska ankieta zatytuowana Media Matchmaker: Its About Relationships zlecona przez Australijskie Stowarzyszenie Wydawcw porwnaa czasopisma z innymi mediami wedug badania wyjtkowo magazynw ley w ich bliskiej relacji z czytelnikiem. Odbiorca siga po nie wtedy, kiedy ma ochot pofolgowa swoim zainteresowaniom. Badania wziy pod uwag rol szeciu mediw. W jakociowej fazie bada okazao si, e najczstsze skojarzenia dla kadego kanau to:
Czasopisma: osobisty, pomysy, trendy, inspiracja, ogldanie przedmiotw do kupienia, przyjemno Gazety: informacje, aktualnoci, tematy do rozmw Darmowa telewizja: oglny, rozrywka, czas wolny, tematy do rozmw Patna telewizja: zainteresowania, sport, czas wolny, rozrywka Radio: rozrywka, nowa muzyka, czas wolny Internet: natychmiastowo, informacje, pomysy, serwisy spoecznociowe, ogldanie przedmiotw do kupienia Cz ilociowa potwierdzia trafno powyszych skojarze. Respondenci mieli za zadanie przyporzdkowa twierdzenia z otrzymanej listy do odpowiednich wedug nich mediw. Czasopisma
Czas powicony mediom
Czytelnicy czasopism powicaj im znaczn cz swojego czasu, cho jest to nadal mniej ni w przypadku niektrych innych mediw. W Czechach na przykad spdza si rednio 4 godziny 42 minuty tygodniowo, czytajc czasopisma. Jak wynika z bada MML-TGI CR [81], po uwzgldnieniu wyda cyfrowych warto ta ronie do 6 godzin i 10 minut, To wynik wyszy ni w przypadku gazet, ale niszy ni dla Internetu, radia czy telewizji (wykres 47). Ale jak dua cz tego czasu zostaje powicona danemu medium w prawdziwym skupieniu? Jaki wpyw na te liczby maj podzielno uwagi i robienie kilku rzeczy jednoczenie? Sama liczba godzin i minut nie daje nam informacji o tym, co dzieje si w tym czasie.
Wykres 48. MULTI-TASKING A MEDIA % osb, ktre regularnie uywaj rwnoczenie innego medium
1 PODCZAS UYWANIA TEGO MEDIUM Magazyny 2 ...UYWA RWNIE TEGO MEDIUM Magazyny Gazety Radio TV Internet Suma* 3 ...ROBI RWNIE RZECZY NIEZWIZANE Z MEDIAMI 13% 21% 11% 45% 10% 14% 25% 11% 50% 11% 10% 13% 11% 21% 55% 26% 11% 12% 6% 33% 62% 20% 10% 13% 24% 44% 91% 27% Gazety Radio TV Internet
*Sumy podane s w celach orientacyjnych, jako indeks wielkoci uytkowania wielu mediw. rdo: Simultaneous Media Usage Study, BIGresearch, USA, 2010
Multi-tasking
Cytujc publikacj Engagement: Understanding Consumers Relationships with Media wydan przez MPA w Stanach Zjednoczonych: Naley z najwysz uwag przyjrze si zjawisku wielozadaniowoci, a co za tym idzie, wzi pod uwag rnice midzy odbiorem w tle a odbiorem w skupieniu. Przy takim ujciu sprawa si komplikuje, poniewa korzystanie z mediw jest pynne i czsto czy si z robieniem w tym czasie innych rzeczy uwaga konsumenta stale przepywa midzy tym, co robi, a tym, co oglda, czyta lub czego sucha. Z bada zleconych przez magazyny Time i Fortune zatytuowanych Magazine Experiences
Europe [7], przeprowadzonych we Francji, Wielkiej Brytanii i w Niemczech wynika, e: yjemy w dynamicznym wiecie cigych erupcji moliwoci, w wiecie konsumentw, ktrzy s wietni w robieniu kilku rzeczy jednoczenie, ktrzy potrafi zmienia swoje zachowanie w zalenoci od tego, co jest akurat najbardziej potrzebne i najwygodniejsze. Coraz wiksza liczba mediw do wyboru oraz coraz wiksza liczba punktw dostpu do informacji sprawiaj, e medialna wielozadaniowo staa si nasz codziennoci wszyscy jestemy teraz pluralistami medialnymi! Dotyczy to zwaszcza telewizji i Internetu. Badania wykazay, e w przypadku lektury czasopism inne media mniej rozpraszaj,
ni w przypadku telewizji czy Internetu. Uytkownicy kadego medium zostali zapytani o to, co jeszcze robi podczas korzystania z danego medium. Do wyboru mieli osiem innych czynnoci: Wrd telewidzw 38% przeglda jednoczenie Internet, 29% uywa telefonu komrkowego. Sumujc wszystkie osiem czynnoci, otrzymano 170% dodatkowych zaj poza ogldaniem telewizji. Wrd uytkownikw Internetu 35% oglda jednoczenie telewizj, podczas gdy 31% korzysta jednoczenie z telefonu. Po podliczeniu wszystkich zaj otrzymano 123%.
9
Wrd czytelnikw czasopism 34% oglda rwnie telewizj podczas czytania, ale stosunkowo niewielu co jeszcze robi. Po zsumowaniu wszystkich zaj otrzymano 88%. W oglnym rozrachunku telewidzowie dwa razy czciej korzystaj jednoczenie z innych mediw ni czytelnicy czasopism (170% a 88%), internauci za to 40% czciej (88% a 123%). Do podobnych oglnych wnioskw doszli badacze w Stanach Zjednoczonych w publikacji Simultaneous Media Usage Study firmy BIGresearch z 2010 roku [83] patrz wykres48. Podczas czytania czasopism 13% badanych sucha te radia, 21% oglda telewizj a 11% przeglda Internet, co razem daje 45%, mniej ni w przypadku gazet (50%), radia (55%), telewizji (62%) czy Internetu (91%). Media, ktre najczciej na siebie nachodz, to telewizja i Internet. Oprcz rwnoczesnego odbierania innych mediw uwaga konsumenta moe te zosta odwrcona przez inne zajcia. Czytelnicy czasopism i gazet rzadziej zajmuj si jednoczenie czym innym podczas czytania. Ostatnia pozycja z wykresu 48 pokazuje, e jedynie 10% czytelnikw czasopism ma zwyczaj robienia w tym samym czasie czego jeszcze dla porwnania, telewizja zyskuje tu wynik 20% a Internet 27%. W Indiach ankieta AIM Engagement Survey [5] pokazaa, e 65% czytelnikw magazynw czyta w cakowitym skupieniu. Tylko
35% telewidzw i 11% suchaczy radia powica im ca swoj uwag. Poredni poziom reprezentuj Internet (z wynikiem 52%) oraz gazety (51%). atwo byo przewidzie, e czasopisma uzyskaj najwyszy wynik w tej statystyce. Natura mediw drukowanych jest taka, e wymagaj pewnego poziomu skupienia przy ich czytaniu. Czytanie jest procesem aktywnym, wysoce angaujcym dla ludzkiego mzgu. Przy przewracaniu strony ludzki umys natychmiast ogarnia uwag ca kolejn rozkadwk i decyduje, na ktrych elementach powinien si skupi. Zupenie inaczej jest w przypadku telewizji czy radia, ktre pozwalaj na traktowanie ich jako ta, na powicanie im uwagi dopiero wtedy, gdy wyapiemy co, co nas zainteresuje. Kolejne pytanie brzmi: kiedy konsument odbiera dwie formy medialne jednoczenie, to o ktrej z nich mona mwi jako o gwnej, a o ktrej jako o pobocznej? Jak powiedzia James Geoghegan, prezes firmy Media Head [84]: W rodowisku tak nasyconym mediami, gdzie konsumenci korzystaj z wielu kanaw jednoczenie, wiedza o tym, ktremu z nich powicaj tak naprawd swoj uwag, jest rwnie wana jak wiedza o tym, ktre media trafiaj do nich w ogle. Kiedy czasopisma i inne media s odbierane jednoczenie, to czasopisma zazwyczaj pozostaj w centrum uwagi odbiorcy. Badania Uniwersytetu
W centrum uwagi
Ball State w Stanach Zjednoczonych zatytuowane Middletown Media Studies [85] wykazay, e w 79% przypadkw, gdy czasopisma s czytane rwnolegle z odbiorem innych mediw, to wanie one s gwnym przedmiotem skupienia odbiorcy (wykres 49). Jest to znacznie wyszy wynik ni w przypadku gazet (59%). Media cyfrowe zostaj w tej statystyce mocno w tyle dla telewizji wynik wynosi tylko 15%. Rnica midzy mediami drukowanymi a cyfrowymi jest cakowicie zrozumiaa. Jak ju wspomnielimy, czytanie jest procesem aktywnym, wymagajcym sprawnego nawigowania uwag po stronie i czynnego wyboru przedmiotu skupienia. Podobnie jest z tabletami, ktre wymagaj od czytelnika podobnych czynnoci. Axel Springer w Niemczech opublikowa badania iPad Media Impact Study [54], ktre pokazay, e jeli korzysta si z niego, rwnoczenie ogldajc telewizj, to iPad znajduje si w centrum uwagi. Respondentom zadano pytanie: Kiedy ogldasz telewizj i uywasz jednoczenie iPada, na ktrej czynnoci bardziej si skupiasz? 93% badanych odpowiedziao, e powicaj uwag gwnie iPadowi, 2% telewizji a 5% odpowiedziao, e s rwnie mocno skupieni na obydwu.
Reklamy przeszkadzaj, irytuj czy s mile widziane?
Przeprowadzona w Holandii ankieta Media Experience Survey pokazaa, e reklamy w telewizji, w radio i w Internecie s postrzegane jako
Wykres 49. CZAS SPDZANY NA MULTI-TASKINGU W POCZENIU
Z KONSUMPCJ MEDIW
% czasu, kiedy dane medium jest w centrum uwagi

Magazyny Gazety Internet Radio TV 0 10 17% 15% 20 30 40 50 60 70 80 35% 59% 79%
rdo: Middletown Media Studies, Ball State University, USA, 2005.
bardziej irytujce ni te w prasie drukowanej (wykres 46). Ta tendencja jest uniwersalna dla caego wiata, od Tajwanu po Europ, od Indii do Ameryki Pnocnej i bez wtpienia w kadym innymi miejscu. Taka jest natura rnych mediw. To, jak bardzo reklamy w radio i w telewizji narzucaj si odbiorcy, w wielu przypadkach jest dla reklamodawcw duym plusem, czsto jednak irytuje odbiorc. Ponadto odbiorca nie moe wyczy reklamy w mediach linearnych publiczno nie ma wyjcia, moe je tylko przeczeka, dopki program nie rozpocznie si na nowo. Sytuacj kontroluje nadawca, nie suchacz czy widz.
W mediach drukowanych to czytelnik ma kontrol. Jeeli spojrzy na reklam i zdecyduje, e go nie interesuje, moe natychmiast skupi si na czym innym. Prasa to medium nielinearne, czytelnik ma atwy dostp do caej treci, moe porusza si po niej w kadym kierunku i z powrotem wiele razy, jeeli tylko sobie yczy. W takim ukadzie odbior-
REKLAMY W CZASOPISMACH S DOPASOWANE DO CIEBIE NIE S PO PROSTU ZAKCENIEM JAK W TELEWIZJI.
Respondent w badaniu Media Matchmaker", Australia
ca ma wybr, ktre informacje do siebie dopuci, a ktre odfiltrowa. Dlatego reklamy w prasie nie s irytujce. Co wicej, reklamy w czasopismach s dostosowywane do czytelnikw, dziki czemu wikszo reklam w danym numerze jest interesujca dla wikszoci czytelnikw reklama nie jest irytujca, pozwala czytelnikowi dowiedzie si o produktach, ktre go interesuj, i dziaa pod jej wpywem. Istnieje wiele bada na caym wiecie potwierdzajcych te dane. Poniej podajemy trzy przykady z bardzo ronych rodowisk rynkowych. Na Tajwanie organizacja MBAT (Magazine Business Association of Taipei) opublikowaa w 2011 roku Survey on Consumption Trends of Magazine Readers in Taiwan [86]. Wrd czytelnikw powicajcych co najmniej godzin tygodniowo czasopismom 51% postrzega reklam telewizyjn jako przeszkod w ogldaniu, podczas gdy tylko 7% postrzega tak reklam w magazynach. Wykres 50 pokazuje wyniki tego badania dla piciu form medialnych warto zauway, e reklama drukowana w najmniejszym stopniu bya uznawana za przeszkod. W Indiach ankieta AIM Engagement Survey [5] pokazaa, e 56% dorosych uwaa reklam w telewizji za irytujc i pojawiajc si w nieodpowiednich momentach w przypadku czasopism jedynie 17% postrzega w ten sposb reklamy (wykres 51). Okazao si rwnie, e 43% dorosych uwaa, e powinno si wyeliminowa reklamy w telewizji to duy procent w porwnaniu do czasopism (16%). Ujmujc to inaczej: 84%
Wykres 50. PROCENT OSB POSTRZEGAJ60 TV
CYCH REKLAM JAKO ZAKCENIE (TAJWAN)
Wykres 51. NASTROJE WOBEC REKLAM W MEDIACH: INDIE

Procent osb uwaajcych reklamy za zakcenie TV Gazety Radio 19% 17% 11% 25% 56%
50
Internet
40 Radio
Magazyny Internet
30 Gazety
Procent osb uwaajcych, e reklam w tym medium powinno si wyeliminowa TV Gazety Radio 18% 16% 12% 0 10 20 30 40 50 60
Badana grupa: wszyscy doroli. rdo: AIM Engagement Survey, Indie, 2011
Magazyny
20
43% 24%
10
7% 0
16%
26%
28%
51%
Magazyny Internet
Badan grupa: Doroli czytajcy czasopisma co najmniej godzin w tygodniu rodo: Survey on Consumption Trends of Magazine Readers in Taiwan, MBAT, Tajwan, 2011
czytelnikw uwaa reklamy za naturalny element czasopism. W Niemczech ankieta zatytuowana Medienprofile Und Medienbegabungen przeprowadzona przez Institut fr Demoskopie z Alsenbach [87] wykazaa, e 73% dorosych telewidzw zgadza si z nastpujcym zdaniem: Reklama w tym medium bardzo mnie irytuje. Dla prasy papierowej wskanik ten wynis tylko 7% (wykres 52).
W kolejnych krajach jest podobnie. Czasopisma s wyjtkowe pod tym wzgldem, e reklamy w nich umieszczane s dobrze przyjmowane przez odbiorcw, a czsto nawet podane stanowi integraln cz ich interakcji z pras. To idealne warunki do budowania i utrzymywania zaufania do reklam. W ten sposb mona rwnie wytumaczy fakt, e konsumenci uwaaj reklamy w prasie za bardziej przyjemne ni te w innych mediach.
Wedug GfK MRI Starch [88] na przykad 53% konsumentw potwierdza, e oglnie rzecz biorc, lubi reklamy w czasopismach, dla porwnania: 42% telewidzw lubi oglda reklamy , znacznie nisze wyniki osigny gazety, Internet, radio i reklama zewntrzna midzy 22% a 8%.
Wykres 52. NIEMCY: REKLAMY W TYM
MEDIUM NAPRAWD MNIE IRYTUJ

90 TV 80 70 60 50 Internet 40 30 20 10 0 73% 21% 18%
Wykres 53. DZIAANIA PODJTE W WYNIKU
KONTAKTU Z REKLAM LUB ARTYKUEM

KONTAKT Z KONKRETNYMI REKLAMAMI Konsument podj jakiekolwiek dziaanie (netto) Rozway zakup produktu/usugi Ma lepsze zdanie na temat reklamodawcy Zebra wicej informacji nt. produktu Odwiedzi stron internetow reklamodawcy 53% 19% 12% 12% 10% 8% 8% 6% 5%
% osb, ktre zgodziy si z powyszym zdaniem
Czasopisma
Radio
Zakupi produkt/usug Odwiedzi sklep, oddzia itp. Zachowa reklam na przyszo Poleci produkt/usug znajomym KONTAKT Z KONKRETNYM ARTYKUEM Konsument podj jakiekolwiek dziaanie (netto) Zachowa artyku na przyszo Przekaza artyku innej osobie Uzyska wicej informacji na dany temat Odwiedzi stron internetow dotyczc danego tematu
Gazety
Badania pt. VISTA Print Effectiveness Rating Service przeprowadzone przez amerykask firm Affinity wykazay, e spord osb, ktre potrafiy przypomnie sobie, e widziay konkretn reklam w czasopimie, 53% zareagowao na ni w taki czy inny sposb [89]. Dla porwnania, 68% zareagowao na konkretny artyku redakcyjny. Najczstsz z reakcji byo rozwaenie kupna reklamowanego produktu lub usugi, przy czym niektrzy respondenci faktycznie dokonali pniej zakupu (wykres 53). Pord innych odpowiedzi wymieniane byy: wyszukanie dalszych informacji (midzy innymi w Internecie), polecenie produktu znajomym oraz inne etapy na drodze konsumenta do zakupu.
Czasopismo jako motor aktywnoci w sieci
7%
7%
Badana grupa: wszyscy doroli rdo: Medienprofile & Medienbegabungen, Institut fr Demoskopie, Allensbach, Niemcy, 2008
68% 29% 24% 15% 12%
Motywacja do dziaania
Powysze dane jasno pokazuj si czasopism jest to medium angaujce czytelnika, mogce go zainspirowa i mu doradzi. Dodatkowo reklamy w czasopismach s bardzo pozytywnie postrzegane. Wszystko to sprawia, e atwiej poprowadzi czytelnika do podanych dziaa wskutek kontaktu z reklam znacznie atwiej ni w przypadku pozostaych sposobw komunikacji.
Badana grupa: respondenci, ktrzy zapamitali konkretne reklamy lub artykuy. rdo: badanie VISTA Print Effectiveness Rating Service, Affinity Research, USA, 2010
Odkd Internet sta si dla konsumentw kluczowym rdem informacji o produkcie, jednym z najwaniejszych aspektw skutecznoci reklamy jest jej zdolno do nakonienia odbiorcy do zajrzenia do sieci pod wpywem reklamy. Czeskie Stowarzyszenie Wydawcw wydao we wsppracy z Millward Brown publikacj Magazine Advertising Study [10], ktra ujawnia, e czasopisma s gwn si napdow zakupw internetowych, jeli porwna je do telewizji, gazet, radia i mediw zewntrznych (wykres 54). 39% spord osb dorosych, ktre dokonay zakupu w Internecie, zostao do tego skonione przez informacje znalezione w czasopismach dla porwnania, telewizja uzyskaa wynik 22% a gazety 13%. Co prawda za ten wskanik
Wykres 54. RDA NAPDZAJCE ZAKUPY W INTERNECIE

Artyku w magazynie Reklama w magazynie Reklama w telewizji Program w telewizji Artyku w gazecie Reklama w gazecie Billboard Reklama w radio Audycja w radio 0 2% 5 8% 9% 9% 13% netto 19% 18% 31% 39% netto
22% netto
Dodatkowo 58% dorosych kupujcych przez Internet przyznao, e zdarzyo im si kupi dany produkt online pod wpywem reklam off-line. Spord osb, ktre dokonay zakupu w Internecie, 32% czytelnikw czasopism twierdzi, e w dokonaniu wyboru pomogy im reklamy w nich znalezione. Telewizja uzyskaa tu wynik 32%. Ponownie wyniki radia i gazet okazay si znacznie nisze (odpowiednio 10% i 21%). Jak wida, reklamy w czasopismach maj podobny wpyw na sprzeda online jak reklamy w telewizji a przy tym nisza cena czyni je bardziej opacalnymi.
8%
Czasopisma jako motor marketingu szeptanego
6%
7% netto 10 15 20 25 30 35
Badana grupa: Doroli, ktrzy robili zakupy w internecie. rdo: Magazine Advertising Study, Czech Publishers Association/Millward Brown, Czechy, 2010
odpowiadaj gwnie artykuy, jednak reklamy w czasopismach miao mona porwnywa z reklamami w telewizji (odpowiednio 19% i 18%), nie mwic o innych mediach, spord ktrych adne nie uzyskao wicej ni 8%. PPA w Wielkiej Brytanii przeprowadzio ankiet zatytuowan Magazines in the Driving Seat: Offline Drivers for Research and Purchase [90], ktra, podobnie jak czeskie badania, opisaa
zdolno czasopism do generowania klikni na poziomie zblionym do telewizji. Uytkownicy kadego medium zostali zapytani, ktre z czterech mediw zachcio ich do wyszukania informacji na temat interesujcego ich produktu online. 45% czytelnikw czasopism potwierdzio, e to reklamy w magazynach skoniy ich do tego. Dla telewizji wskanik ten wynis 50% duo nisze wyniki otrzymay gazety (31%) oraz radio (17%).
Efekt dziaania czasopism jest zazwyczaj pomnaany przez to, e generuj one oddwik w innych mediach. Oprcz tego, e czytelnik moe zacz szuka danej informacji w sieci, wane jest te to, e moe przekaza j znajomym. Brytyjskie stowarzyszenie PPA przeanalizowao to zjawisko w badaniach Targeting Influentials [91]. Zaczto od zidentyfikowania respondentw majcych najwikszy wpyw na innych. By zosta uznanym za wpywowego, konsument musia nalee do nastpujcych trzech kategorii jednoczenie: (a) osoby czsto rozmawiajce z innymi o danej kategorii produktw tzw. cznicy, (b) osoby posiadajce du wiedz na temat danej kategorii eksperci oraz (c) osoby uwaajce, e ich opinia ma wpyw na innych sprzedawcy. Nastpnie osobom z tak wyodrbnionej grupy zadano pytanie: Jakie jest prawdopodobie-
Wykres 55. WPYW MEDIW NA WPYWOWE JEDNOSTKI Ktry z podanych rodzajw reklam moe najmocniej wpyn na to, e porozmawiasz ze znajomymi o... ubraniach?
Magazyny TV Internet Gazety Radio
0 10 20 30 40
70% 70% 51% 42% 40%

50 60 70 80
nia innych. Takie osoby czytaj czasopisma i surfuj po sieci, by zdobywa najnowsze informacje ze swojego obszaru zainteresowa. Czasopisma s cenione za tworzenie emocjonalnego ta tematu, dlatego grupa ksztatujcych trendy ma z nimi znacznie intensywniejszy kontakt ni dwie pozostae grupy.
Czasopisma jako rodek komunikacji, inspiracji i motywacji
Badana grupa: uytkownicy kadego medium. rdo: Targeting Influentials, PPA, UK, 2008
stwo, e nastpujce rodzaje reklam sprawi, e bdziesz rozmawia z innymi o tej kategorii produktw? Odpowiedzi rniy si w zalenoci od kategorii, jednak dla wszystkich produktw czasopisma plasoway si na pierwszym miejscu. Wykres55 pokazuje statystyki dla rynku odzieowego czasopisma i telewizja maj jednakow si oddziaywania, wiksz ni pozostae media. Przyczyn jest tu fakt, e konsumenci tworz grupy wsplnych zainteresowa, czasopisma natomiast publikuj tre skierowan wanie do nich. W efekcie konsumenci najbardziej zainteresowani danym tematem tworz trzon bazy czytelniczej tych publikacji. Wiedz oni te z reguy
najwicej na dany temat i jednoczenie najchtniej o nim rozmawiaj a wic speniaj trzy warunki niezbdne, by uzna ich za wpywowych konsumentw. Do podobnych wnioskw doszli badacze w Rosji oraz w innych krajach. Ankieta TrendFormers przeprowadzona przez Hachette Filipacchi Shkulev w 2010 roku podzielia konsumentw danej kategorii produktw na trzy grupy: TrendFormerw (ksztatujcy trendy), Mainstreamerw (nalecych do gwnego nurtu) i Followerw (naladowcw). Do TrendFormerw zostali zaliczeni konsumenci z du wiedz z danej dziedziny, najchtniej o niej rozmawiajcy oraz zdolni do przekonywa-
W niniejszym rozdziale staralimy si udowodni, e czytelnicy czasopism maj z nimi bardzo bliski kontakt, a co za tym idzie, mog one peni wyjtkow i wartociow rol w multimedialnych kampaniach reklamowych. W porwnaniu do pozostaych mediw czasopisma, dziki swym wyjtkowym cechom, stanowi wyjtkowy sposb komunikacji i motywowania konsumentw
7
Wielokrotnie opisywano ju przypadki sukcesw kampanii opartych wycznie na czasopismach. S przykady kampanii, ktre zapewniy wzrost sprzeday na poziomie 10% i wicej, z wysokim zwrotem z inwestycji kampanii, ktre udowadniaj, e wydatek na czasopisma moe si opaci.
W poprzednich rozdziaach opisalimy, jak konsumenci korzystaj z czasopism i reklam w nich zawartych. Rozwaylimy te, co sprawia, e czasopisma s dla reklamy medium wyjtkowym i opacalnym. W tym rozdziale przyjrzymy si kampaniom wykorzystujcym wycznie czasopisma. W nastpnym omwimy rol czasopism w kampaniach mieszanych. Rozdzia ostatni natomiast opisze mocne i sabe strony coraz czciej uywanych systemw modelowania ekonometrycznego. Wielokrotnie opisywano ju przypadki,
w ktrych kampanie reklamowe ograniczone do czasopism przynosiy znaczce wzrosty sprzeday i wielokrotnie zwrciy si reklamodawcy. Odnoniki do kilku takich studiw przypadku mona znale na kocu niniejszego raportu, w bibliografii [93]. W niniejszym rozdziale omwimy najwaniejsze przykady z dwch krajw.
Analiza firmy Meredith: 10% wzrostu sprzeday
W Stanach Zjednoczonych w 2011 roku takie wyniki podali w swojej konferencyjnej prelekcji
Magazine ROI: Quantifying the Impact of Magazine Investment on Brand Sales Britta Ware z firmy Meredith Corporation oraz Jeff Bickel z firmy Nielsen Cataline Solutions [94]. Po zbadaniu czternastu marek reklamowanych wycznie w czasopismach stwierdzono, e wszystkie odnotoway wzrost sprzeday wskutek kampanii. Kampanie wszystkich czternastu marek zostay przeprowadzone w czasopismach wydawanych przez Meredith Corporation. Do analizy posuy panel konsumencki firmy Nielsen o nazwie HomeScan [strona 79] przyjrzano si wynikom
Wykres 56. WZROST SPRZEDAY W GOSPODARSTWACH MAJCYCH
KONTAKT Z REKLAM (YWNO)

GRUPA KONTROLNA = INDEKS 100 PKT.
Wykres 57. WZROST SPRZEDAY W GOSPODARSTWACH MAJCYCH
KONTAKT Z REKLAM (OPRCZ YWNOCI)

GRUPA KONTROLNA = INDEKS 100 PKT.
Wzrost sprzeday w porwnaniu do grupy kontrolnej

Substytut masa Ciastka Mroone przystawki Zestawy lunchowe Margaryna Sos do makaronu Serki do kanapek 100 102 103 104 105 106 107 108 +4% +5% +8% +8% +5% +7% +7%
Wzrost sprzeday w porwnaniu do grupy kontrolnej

Odwieacz powietrza Krem na zmarszczki Mydo w kostce Mydo pod prysznic Szminka Mydo w pynie Aerozol na katar 100 102 103 104 105 +3% +6% 106 107 108 +5% +36% +4% +32% +16%
rdo: ROI czasopism, Meredith Corporation, USA, 2011
rdo: ROI czasopism, Meredith Corporation, USA, 2011
sprzeday z kadego tygodnia midzy lipcem 2009 a grudniem 2010r. Gospodarstwa domowe podzielono na takie, ktre miay kontakt z reklam w czasopismach i te, ktre takiego kontaktu nie miay (grupa kontrolna). We wszystkich czternastu przypadkach kontakt z reklam w czasopismach skutkowa znaczcym wzrostem wydatkw na reklamowane produkty w porwnaniu do grupy kontrolnej. rednio wzrost wynosi 10% poszczeglne kampanie przyniosy od 3 do 36% wzrostu. Na wykresie 56 pokazano wzrost sprzeday kadej z siedmiu marek produktw spoywczych,
przy grupie kontrolnej indeksowanej na poziomie stu punktw. Wszystkie wskaniki mieciy si w przedziale 4-8%. Wykres 57 przedstawia wzrost sprzeday dla marek niezwizanych z rynkiem spoywczym. Tu rnice byy bardziej wyrane mydo w pynie odnotowao wzrost w wysokoci 3%, krem przeciwzmarszczkowy i szminka natomiast odpowiednio 32% i 36%. Analiza firmy Nielsen wykazaa, e w dziesiciu z opisywanych marek wzrost sprzeday wynika ze zwikszonych wydatkw gospodarstw domowych ju korzystajcych z danego produk-
tu. W pozostaych czterech wzrost by w duej mierze skutkiem wzrastajcej liczby takich gospodarstw. Dla kadej marki firma Nielsen obliczya wskanik zwrotu z inwestycji (ROI) w reklamy w czasopismach. ROI zosta zdefiniowany jako wzrost sprzeday przypadajcy na jednego dolara zainwestowanego w reklam w czasopismach. rednio wskanik ten dla wszystkich reklamowanych marek wynis 6,61 dolara na kadego dolara wydanego na reklam kampania wygenerowaa 6,61 dolara. Dla produktw z brany spoywczej ROI wynis a 13,78 dolarw.
Wykres 58. REDNI WZROST SPRZEDAY W WYNIKU KAMPANII W MAGAZYNACH Procent wzrostu sprzeday w czasie kampanii
21.6%
tu os zr w
% ,6 11
go we ko at d do
10.0%
rdo: Sales Uncovered, PPA, Wielka Brytania, 2005
11,6% wzrostu sprzeday wedug PPA
Brytyjski projekt nosi nazw Sales Uncovered i zosta opublikowany przez brytyjski zwizek wydawcw PPA (Professional Publishers Association) w 2005 roku [95]. Przeanalizowano panel TNS Superpanel zebrano rwnie dane o kontakcie jego czonkw z mediami. Badacze skupili si na 20 markach dbr konsumpcyjnych szybkozbywalnych (FMCG) w kampaniach, w ktrych przynajmniej 10% budetu na reklam przyznano czasopismom. Uczestnikw panelu zaklasyfikowano do grup rnicych si intensywnoci kontaktu z kampani w czasopismach. Do grupy osb najbardziej wystawionych na jej dziaanie zaliczao si 40% wszystkich uczestnikw, 90% kontaktw z kampani przypadao wanie na t grup. Najmniej wystawione na kontakt z kampani 40% uczestnikw stanowio grup kontroln, poniewa nie mieli z kampani stycznoci (przypadao na nich razem 2% kontaktu z czasopismem). Rnice we wzrocie sprzeday widoczne midzy tymi grupami uznano za skutek dziaania reklam w czasopismach. 11,6% wzrostu sprzeday Po podliczeniu wynikw wszystkich dwudziestu marek redni wzrost sprzeday wrd osb niewystawionych na dziaanie kampanii w czasopismach wynis 10% i by skutkiem oddziaywania pozostaych czci kampanii mieszanych. Dla osb, do ktrych dotara kampania, wzrost wynis jednak 21,6% (wykres 58). Mona wic wnioskowa, e reklamy w czasopismach byy
odpowiedzialne za 11,6% wzrostu sprzeday (pod wzgldem wartoci). Pod wzgldem iloci zakupw natomiast wynik reklam w czasopismach wynis 18,1%. Odnotowano rwnie wzrost w udziale w rynku danej marki po zastosowaniu kampanii w czasopismach. Udzia w rynku, obliczany na podstawie wartoci sprzeday, wzrs o 6,7 punktu procentowego. Z punktu widzenia objtociowego zmiana wyniosa 8,6 punktw procentowych. Pozyskiwanie nowych klientw: zasig marki i sia zakupu Dziki reklamie w czasopismach marka moe pozyskiwa nowych klientw, jednoczenie zwikszajc cotygodniow si zakupu. Zasig marki dwudziestu przebadanych marek wzroso o 7% wrd osb bez kontaktu z kampani w czasopismach, wrd pozostaych natomiast o 15,5%, dajc tym samym 8,5 punktu rnicy. W obydwu grupach wzrost siy zakupu wynis odpowiednio 2,1% i 3,7%, dajc rnic w wysokoci 1,6%. Mona wic wnioskowa, e reklamy w czasopismach zwikszaj sprzeda czciej poprzez zdobycie nowych klientw, ni przez zwikszenie ich wydatkw na produkt. ROI: zdrowy zwrot z inwestycji Agencja badawcza TNS wyliczya przybliony zwrot z inwestycji dla kadej kampanii na przestrzeni 12 miesicy od jej rozpoczcia. Statystyka ta bierze pod uwag kady ponowny zakup
Podobne zjawisko zaobserwowano ju w analizie przeprowadzonej w Wielkiej Brytanii, gdzie odnotowano wzrost sprzeday w wysokoci 11,6%. W obydwu badaniach skorzystano z podobnej metody przeanalizowano dane z paneli konsumenckich, wydzielajc grup kontroln, ktra nie miaa kontaktu z kampani. Podobne wyniki pozwalaj sdzi, e badania te potwierdzaj si nawzajem.
produktu przez konsumentw nakonionych do tego przez reklam w czasopimie. Dla wszystkich dwudziestu kampanii reklamowych rednia warto ROI wyniosa 2,77 funtw, a wic na kadego funta brytyjskiego wydanego na reklam w czasopismach przypady prawie trzy funty dodatkowej sprzeday. Umieszczajc ten wynik w szerszym kontekcie, wskanik ROI dla telewizji wynis 2,33 funta (rwnie wedug Superpanelu TNS [96]). Metody oblicze firmy TNS byy podobne zarwno dla telewizji, jak i dla czasopism, jednake nie uyto dokadnie tych samych kalkulacji, ponadto badano inny zestaw marek, dlatego nie naley wyciga pochopnych wnioskw z faktu, e ROI dla czasopism by wyszy ni dla telewizji. Mona jednak z pen odpowiedzialnoci wnioskowa, e wartoci te dla obydwu mediw s co najmniej porwnywalne.
BADANIA WYKAZAY, E LUDZKI MZG ZUYWA ZNACZNIE WICEJ ENERGII PODCZAS CZYTANIA KSIKI (LUB CZASOPISMA) NI PODCZAS OGLDANIA TELEWIZJI. TO DLATEGO, E PODCZAS CZYTANIA TWORZYMY W WYOBRANI OBRAZY, KIEDY NATOMIAST OGLDAMY TELEWIZJ, TYLKO JE KONSUMUJEMY. A ZATEM, JELI OGLDAJC TELEWIZJ JESTEMY BIERNI A DZIEJE SI TAK, BO NIE WCHODZIMY W INTERAKCJ Z INFORMACJ, NIE PRZETWARZAMY JEJ TAK NAPRAWD NIEWIELE Z TYCH INFORMACJI FAKTYCZNIE DO NAS DOCIERA.
The Rough Guide to Happiness, Dr Nick Bayliss
8
Platformy mediowe dziaaj na rne sposoby i dziki temu si uzupeniaj. W poczeniu z telewizj i Internetem, reklama magazynowa powoduje wzrost efektywnoci na kadym etapie procesu, w ktrym uczestniczy konsument od znajomoci marki, przez rozwaanie zakupu, a do samego nabycia produktu. Malejce przy przeinwestowaniu przychody z reklam telewizyjnych mog oznacza, e moe warto cz pienidzy przeznaczy na kampani prasow.
Wspdziaanie mediw
Wszystkie trzy media telewizja, Internet i magazyny wsppracuj ze sob w szczeglny sposb. Wkad kadego z nich jest wyjtk owy, poniewa funkcjonuje na waciwych dla niego zasadach. W ten sposb kady element tworzy spjn i efektywn cao. Mino ponad 20 lat od wydania dwch publikacji z 1987r. analizujcych sposb i zasady wsppracy magazynw i telewizji: Multiplying The Media Effect [97] i The Media Multiplier [98], a wnioski autorw
na temat kampanii multimedialnych pozostaj niezmiennie prawdziwe: Jedno medium moe przekazywa idee uzupeniajce w stosunku do komunikowanych w innych mediach Jedno medium moe wpyn na odbir innego Poprzez tworzenie relacji midzy platformami w kampanii multimedialnej mona znaczco zwikszy jej efektywno. Strona papierowa i ekran wspieraj si na-
wzajem. Raport The Media Multiplier pokaza, e reklama telewizyjna poczona z reklam w czasopismach przynosi znaczne korzyci komunikacyjne: Zobaczenie reklamy w druku moe wpyn na sposb postrzegania reklamy w telewizji Prasa moe przekazywa informacje, ktrych nie ma w reklamie telewizyjnej Dziki dodaniu prasy do kampanii telewizyjnej komunikacja staje si bogatsza i peniejsza
RAMKA 9
PRZYKADY EFEKTU ZWIELOKROTNIENIA EFEKTYWNOCI

OFERTA MROONYCH WARZYW BIRDS EYE COUNTRY CLUB
Po pierwsze, reklamy magazynowe (widziane wczeniej ni w telewizji) wywoyway szerszy zakres reakcji ni reklamy telewizyjne (widziane wczeniej). Szczeglny nacisk kadziono na same warzywa i ich apetyczny wygld (mimo e reklama telewizyjna pokazywaa t sam ofert). Po drugie, respondenci, ktrym pokazano reklam w kolejnoci telewizja magazyn telewizja zauwaali duo wicej poszczeglnych warzyw w drugiej prezentacji reklamy telewizyjnej. Jak wida, reklama w magazynie sprawia, e respondent by bardziej wiadomy rnorodnoci warzyw, co wpyno na sposb, w jaki odbiera reklam za drugim razem. Tak wic reklama w magazynie nie tylko komunikowaa wicej ni jej telewizyjny odpowiednik, ale wzbogacia rwnie jej odbir.
MLEKO
Podobnie byo z reklam pewnej marki mleka. W tym przypadku reklama w czasopimie nie tylko dostarczaa wicej informacji o rnych rodzajach mleka dostpnych u mleczarza odtuszczone, ptuste, zwyke ale take sprawiaa, e po zobaczeniu jej w magazynie respondenci byli duo bardziej wiadomi tego zrnicowania, ni gdy widzieli j tylko w telewizji. Rne bodce w poszczeglnych mediach wpyway na odbir ogldanej pniej reklamy telewizyjnej.
Fragment z raportu The Media Multiplier, cytowanego w How Magazine Advertising Works, autorstwa Guya Consterdine dla PPA, Wielka Brytania, 2005
Oprcz tego magazyny zwikszaj zasig kampanii. Liczne pniejsze badania potwierdziy aktualno powyszych wnioskw. Kampania czca telewizj i druk osiga lepsze wyniki ni kampania czysto telewizyjna. By wymieni jeden z niedawnych przykadw z 2012 r., brytyjskie badania AdSense firmy IPC Media [9] wykazay, e 61% respondentek zgodzio si, e bardziej prawdopodobne, e zapamitaj dan mark po zobaczeniu reklamy zarwno w magazynie, jak i telewizji ni po zobaczeniu jej tylko w telewizji. 56% zgodzio si rwnie, e lepiej zapamitaj mark, jeli prasa dodana jest do reklamy online. Lepszy jest rwnie odbir komunikatu. 45% zgodzio si, ze stwierdzeniem: lepiej rozumiem, co przekazuj reklamy, jeli widz je w obu mediach (magazyn i online), ni gdy widzi si je tylko w Internecie. W przypadku dodania prasy do telewizji z tym samym stwierdzeniem zgodzio si 47%. Jeden z respondentw zauway, e magazyn bardziej wchodzi w szczegy, dziki czemu przedstawia wszystko lepiej i janiej. Inny powiedzia z kolei, e reklam prasow mog czyta wielokrotnie, jeli tego potrzebuj. W obecnych czasach, penych formatw cyfrowych, media magazynowe wci maj wan rol do odegrania w kampaniach multimedialnych. Niniejszy rozdzia podzielony jest na dwie gwne czci. W pierwszej potwierdzimy zdolno mediw prasowych do popychania konsumenta w kierunku zakupu. W drugiej omwimy dodatkowy wzrost sprzeday, jaki generuje prasa w poczeniu z innymi mediami, zwaszcza z telewizj.
9
WPYW MAGAZYNU NA KONSUMENTA

Istnieje wiele opisw procesu, w jakim uczestniczy konsument, zaczynajc od adnej lub niskiej wiadomoci produktu, a koczc na jego zakupie i nawizaniu z nim emocjonalnej wizi. Kolejne z czterech etapw tego procesu mog by okrelone jako: wiadomo marki/reklamy; znajomo marki; wizerunek marki; rozwaanie/ zamiar zakupu. Oto alternatywny opis, skadajcy si z piciu etapw: wiadomo: klient wchodzi w pierwszy kontakt z produktem na pce w sklepie, w reklamie itp. Filtrowanie: czy marka dostosowuje si do twoich potrzeb, i czy cena jest stosowna? Porwnanie z innymi markami: w porwnaniu z tym, czego oczekujesz od marki w danej kategorii, czy nowa marka wydaje si konkurencyjna? Wyjtkowo: czy marka ma widoczn przewag nad konkurencj, ktra skoni ci, by kupowa jej produkty czciej? Tworzenie wizi: szeroki zestaw pozytywnych czynnikw, wczajc wraenie po zakupie produktu, moe doprowadzi do regularnych zakupw i wytworzenia wizi emocjonalnej. Czasami sekwencja etapw tego typu nazywana jest lejkiem zakupowym (ang. purchase funnel), ze wzgldu na to, e im bliej kocowego etapu,
Wykres 59. WPYW DODANIA CZASOPISM DO TELEWIZJI rednia rnica wzrostu (w procentach) wobec grupy kontrolnej
20 7.8 15 5.0 10 7.6 5 3.9 4.6 2.9 Preferencja marki Intencja zakupu 9.8 2.9 6.9 Czasopisma Telewizja 9.3
Podr konsumencka
Wspomagana znajomo marki
wiadomo reklamy
Kojarzenie komunikatu
Dane z 32 kampanii. Dane to wynik odjcia wzrostu w grupie kontrolnej od wzrostu w grupie badanej. rdo: CrossMedia Research, Dynamic Logic/Millward Brown, USA, 2007.
tym mniej jest konsumentw odpowiadajcych opisowi. Reklama w mediach magazynowych odgrywa wan rol w kadym z tych etapw, popychajc konsumenta w jego podry zmierzajcej do zakupu i wytworzenia wizi emocjonalnej.
Badania CrossMedia, Dynamic Logic/ Millward Brown
Dowodw na skuteczno prasy dostarczyy amerykaskie badania CrossMedia instytutw
Dynamic Logic i Millward Brown. Dokonano pomiarw szeregu kampanii uywajcych rnych mediw. Oglna analiza 32 kampanii, ktre zainwestoway znaczn cz budetu w magazyny drukowane, wykazaa, e pod wzgldem kreowania stosunku konsumentw do marki czasopisma i inne platformy mediowe osigaj lepsze efekty, gdy ze sob wsppracuj. Raport Measuring Magazine Advertising Effectiveness & Synergies, autorstwa Williama Havlena i innych [99], opublikowany na
Wykres 60. WPYW DODANIA CZASOPISM DO TELEWIZJI I INTERNETU rednia rnica wzrostu (w procentach) wobec grupy kontrolnej
25 8.3 20 Czasopisma Internet Telewizja 4.4 10 3.7 9.8 7.6 5 1.7 3.9 0 Wspomagana znajomo marki wiadomo reklamy Kojarzenie komunikatu 1.6 2.9 Preferencja marki Intencja zakupu 3.4 1.0 4.6 7.3 7.0
15
5.7
Dane z 32 kampanii. Dane to wynik odjcia wzrostu w grupie kontrolnej od wzrostu w grupie badanej. rdo: CrossMedia Research, Dynamic Logic/Millward Brown, USA, 2007.
BADANIA MILLWARD BROWN POTWIERDZAJ, E ZE WZGLDU NA WIKSZE ZAANGAOWANIE ODBIORCY INFORMACJE PODAWANE W CZASOPISMACH MAJ WIKSZE SZANSE ZOSTA ZAPAMITANE.
William Havlena (Dynamic Logic/Millward Brown) i inni, 2007 [99]
Worldwide Readership Research Symposium w 2007r. omawia wyniki bada. Dla kadej kampanii zmierzono oddzielnie pi etapw procesu, co ilustruje wykres 59. Na kadym kroku mierzono efektywno poszczeglnych mediw. Najpierw kampanie korzystajce z telewizji i magazynw badane byy razem, a wyniki prezentowane narastajco. Jako pierwsze przedstawione s efekty dziaania telewizji, nastpnie dodatkowe efekty dziaania mediw.
Wykres 59 pokazuje, e magazyny miay duy wkad w kady z opisanych piciu etapw. Podniosy one wiadomo marki o 5,0%, w dodatku do ponad 7,6% przypisywanych telewizji. Podobnie byo rwnie w przypadku pozostaych czterech krokw, jednak najbardziej imponujcym by wynik, jaki osigny czasopisma w najwaniejszym ze wszystkich etapw zamiarze zakupu. Telewizja podniosa ch kupienia produktu o 4,6%, a magazyny o kolejne 9,3%. Perswazyjny aspekt czasopism by wic a dwukrotnie silniejszym ni telewizji. Do podobnych wnioskw doprowadzio wczenie do badania reklamy internetowej. Analiza zilustrowana na wykresie 60 w tej samej formie prezentowaa wyniki pomiarw: najpierw wyniki efektywnoci telewizji, nastpnie dodane do tego wyniki Internetu i wreszcie magazynw. Ponownie, czasopisma miay znaczcy wpyw na kadym z etapw. Na przykad, reklama telewizyjna podniosa wiadomo marki o 7,6%, (w porwnaniu z grup kontroln), Internet doda do tego 3,7%, a magazyny jeszcze dodatkowe 5,7%. Rwnie w przypadku dwch etapw najbliszych zakupowi produktu: pozytywnym stosunku do marki oraz zamiarze kupienia produktu. W kategorii pozytywnego stosunku do marki medium magazynowe osigno 7,3% z 11,8% wzrostu z caej kampanii. Dalej, w przypadku zamiaru zakupu, wynik magazynw wynosi 7% z 12,6% dla wszystkich mediw. Jak wida, na kadym z etapw czasopisma osigny wyszy wynik efektywnoci ni telewizja i Internet razem wzite.
Znaczcy wkad magazynw moe by podsumowany przez dodanie wynikw kadego z mediw ze wszystkich etapw lejka zakupowego. Wykres 61 ukazuje to wanie podsumowanie. Bazujcy na z danych z wykresu 59 diagram koowy po prawej stronie pokazuje, e wkad magazynw w skuteczno kampanii wynosi 53%, telewizji natomiast 47%. Tak wic magazyny nie tylko dorwnay, ale i przewyszyy telewizj w kontekcie efektywnoci platformy, przy znacznie niszych kosztach. Innymi sowy, reklamy w czasopismach dostarczyy znacznie wyszego zwrotu z inwestycji ni reklamy telewizyjne. Podobnie wypado porwnanie, gdy dodano do niego Internet. Prawy diagram koowy korzysta z danych z wykresu 60, pokazujc, e magazyny przyczyniy si do wzrostu efektywnoci w 43%, telewizja 40%, a Internet tylko 17%. Ponownie efektywno magazynw przewyszya telewizj, pozwalajc jednoczenie zachowa niskie koszty kampanii.
Wykres 61. UDZIA CZASOPISM W OGLNYM WZROCIE NA PRZESTRZENI
CAEGO LEJKA ZAKUPOWEGO
Internet 17%
Telewizja 47%
Czasopisma 53% Telewizja 40%
Czasopisma 43%
rdo: dane z wykresw 59 i 60
Lejek zakupowy wedug Marketing Evolution
Innym instytutem badawczym, ktry doszed do tych samych wnioskw jest Marketing Evolution, ledzcy zmiany w stosunkach i zachowaniu konsumentw w Stanach Zjednoczonych. MPA The Association of Magazine Media zlecio analiz bazy danych instytutowi Marketing Evolution w celu sprawdzenia roli telewizji, magazynw i Internetu w kampaniach reklamowych [100]. Znaleziono 20 marek odpowiadajcych kryte86 DowoDy na skuteczno czasopism
riom, a wyniki pomiarw z lat 2004-2006 zsumowano. Porwnano wyniki wiadomoci marki, znajomoci marki i zamiaru zakupu przed i po kampanii. Efektywno telewizji samodzielnie (wyniki po a wyniki przed kampani) oznaczono indeksem wynoszcym 100. Wykres 62 pokazuje, e w przypadku wiadomoci marki efektywno szczeglnie wzrosa, gdy Internet i/lub magazyny uyte zostay w poczeniu z telewizj (w porwnaniu z telewizj samodzielnie). Dodanie reklamy w czasopismach do telewizji podnioso wiadomo marki po-
nownie o poow i dao nawet wikszy wzrost ni Internet. Najlepsze rezultaty otrzymujemy, czc wszystkie trzy media. Podobnie wygldaa sytuacja ze wskanikiem znajomoci marki (wykres 63). Magazyny byy najbardziej efektywnym medium dodawanym do telewizji, jednak optymalnym okazao si uycie trzech mediw. Zamiar zakupu uwaany jest przez wielu za najwaniejszy ze wskanikw, jako e znajduje si on najbliej samego zakupu i odzwierciedla podjt ju decyzj. Rwnie tutaj wkad magazynw
Wykresy 6264. DODAWANIE CZASOPISM I/LUB INTERNETU DO TELEWIZJI Wykres 62. wiadomo marki
200 182 sama telewizja 153 150 138 TV+internet TV+magazyny TV+magazyny+internet 135 104 161 144 151
Wykres 63. Znajomo marki
Wykres 64. Zamiar kupna
100 100
100
100
101
50
Wyniki po kampanii minus wyniki przed kampani dla kadego poczenia mediw. Wynik dziaania kampanii czysto telewizyjnej indeksowany jako 100. Dane zagregowane z 20 kampanii. Dla niektrych pocze zbadano mniejsz liczb kampanii ze wzgldu na niedostateczne rozmiary prb. rdo: Marketing Evolution, USA, 2006
by znaczcy (wykres 64). Telewizja w poczeniu z czasopismami zdecydowanie przewyszyy telewizj samodzielnie oraz telewizj z Internetem. Mimo to dodanie reklamy internetowej do telewizji i magazynw przynosio jeszcze wiksze korzyci. Marketing Evolution dokonao take pomiarw innych etapw procesu, takich jak wizerunek marki, otrzymujc podobne wyniki. Dla wszystkich badanych kampanii, telewizja pochona najwiksz cz budetu. Jednak nadzwyczajny dodatkowy efekt magazynw
pokaza, e reklama magazynowa jest bardziej opacalnym rozwizaniem ni telewizja przynajmniej jeli bierzemy pod uwag podzia budetu. Warto jest wic czsto przeznaczy cz budetu telewizyjnego na bardziej opacalne medium prasowe. Marketing Evolution opracowao rwnie model optymalizacji dla szesnastu kampanii w przypadku jedenastu spord nich cz budetu powicona na magazyny powinna wzrosn o 30%.
Magazyny uruchamiaj efekt zwielokrotnienia efektywnoci innych mediw
System Atenea z Hiszpanii dowid, jak duy jest wkad prasy w kampanie reklamowe, ktrych telewizja jest gwnym medium. Grupa Atenea zostaa zaoona przez hiszpaskie stowarzyszenie ARI (Associacin de Revistas de Informacin) i sponsorowana jest przez trzech wydawcw: GPS, Hearst i RBA. W system Atenea wcza si badania ledzce kampani poczone z narzdziami
Wykres 65. REKLAMY W CZASOPISMACH PODNOSZ WSKANIKI KPI (1) MARKA MODOWA MANGO
150 128.2 120 100 90 60 30 0 Gr. Kont. Mag. Gr. Kont. Mag. Gr. Kont. Mag. Gr. Kont. Mag. Gr. Kont. Mag.
wiadomo kampanii Wpyw reklamy telewizyjnej Rozpoznawalno marki w reklamie telewizyjnej Rozwaenie zakupu Mango bdzie moim pierwszym wyborem
139.7 114.4 100 100 120.9 108.5 100 100
Badana grupa: kobiety, ktre widziay kampani telewizyjn. Gr. Kont.: brak kontaktu z kampani w magazynach, Mag.: kontakt z kampani w magazynach. rdo: Atenea, 2nd wave 2011, ARI, Hiszpania
mierzcymi efektywno magazynw [101]. Dokonano pomiarw ponad 200 kampanii czonych (TV + czasopisma). Atenea przeprowadza wywiady z konsumentami, ktrzy widzieli reklam telewizyjn, i dzieli ich na tych, ktrzy widzieli take t sam reklam w magazynie i tych, ktrzy jej nie widzieli (grupa kontrolna). Pilnuje si rwnie, by kontakt kadej grupy z kampani telewizyjn by taki sam, oraz by ich czonkowie naleeli do
podobnego profilu socjodemograficznego. Przykadem moe by kampania reklamowa odzieowej marki dla kobiet Mango, zbadana w 2011r. Wykres 65 ilustruje wyniki marki dla kadego z piciu kluczowych wskanikw efektywnoci (KPI, ang. key performance indicators). Przy oznaczeniu grupy kontrolnej (kobiet, ktre nie widziay reklamy w czasopimie) indeksem wynoszcym 100, kobiety z drugiej grupy osigny o 14,4% wyszy wynik wiadomoci marki.
Dziki wykorzystaniu magazynw reklama w telewizji bya skuteczniejsza (druga i trzecia kolumna w wykresie 65). Respondentkom pokazano kadry z reklamy telewizyjnej, jednoczenie nie ujawniajc, o jak mark chodzi. W pomiarach siy oddziaywania reklamy w telewizji konsumentki, ktre widziay rwnie wersj magazynow reklamy, osigay wyniki o 28,2% wysze ni te, ktre ich nie widziay. Ponadto w przypadku konsumentek, ktre pamitay reklam telewizyjn, te, ktre widziay take reklam w czasopimie, rozpoznaway mark o 8,5% skuteczniej ni grupa kontrolna. Reklamy magazynowe pomogy wielu konsumentkom wynie wicej z reklamy telewizyjnej. Jest to dobry przykad efektu zwielokrotnienia efektywnoci kampanii, w ktrym rne media uzupeniaj si nawzajem. Korzyci wynikajce z wykorzystania magazynw byy tym wiksze, im konsumentka bya bliej etapu zakupu. W porwnaniu z grup kontroln, wskanik rozwaania zakupu by o 20,9% wyszy wrd kobiet, ktre widziay reklamy w czasopismach. Wynik by wyszy (o 39,7%) rwnie w przypadku kobiet, ktre stwierdziy, e Mango bdzie ich pierwszym wyborem. Atenea zebraa wyniki wszystkich kampanii biorcych udzia w badaniach w 2010 i 2011r. Wykres 66 ukazuje rezultaty pomiarw. Tak jak wczeniej, grup kontroln stanowi respondentki, ktre widziay tylko reklam telewizyjn, z nimi porwnywana jest grupa kobiet, ktre widziay rwnie reklam w czasopimie.
Wykres 66. REKLAMY W CZASOPISMACH PODNOSZ WSKANIKI KPI (2) WYNIKI KAMPANII PRZEPROWADZONYCH W LATACH 2010-2011
150 120 100 90 60 30 0 114.1 100 115.9 100 121.3 110.1 100
Gr. Kont.
Mag.
Gr. Kont.
Mag.
Gr. Kont.
Mag.
Gr. Kont.
Mag.
wiadomo kampanii
Wpyw reklamy telewizyjnej
Rozpoznawalno marki w reklamie telewizyjnej
Rozwaenie zakupu
Badana grupa: kobiety, ktre widziay kampani telewizyjn. Gr. Kont.: brak kontaktu z kampani w magazynach, Mag.: kontakt z kampani w magazynach. rdo: Atenea, 2nd wave 2011, ARI, Hiszpania
W porwnaniu z grup kontroln respondentki, ktre miay kontakt rwnie z reklam magazynow miay wiadomoci reklamy o 14,1% wysz; wynik siy oddziaywania reklamy telewizyjnej by o 15,9% wyszy; wynik znajomoci nazwy marki o 21,3% wyszy; a wynik rozwaenia zakupu 10,1% wyszy. Inne analizy bazy danych Atenea wykazay, e w kampaniach, w ktrych telewizja jest gwnym medium, reklama magazynowa przynosi dodatkowe korzyci:
we wszystkich kategoriach produktw w przypadku maych marek wprowadzajcych produkt na rynek w przypadku duych marek W przypadku wprowadzania produktu na rynek i maych marek magazyny odgryway szczeglnie du rol w podnoszeniu wiadomoci marki. Dla duych marek, ktrych znajomo jest ju bardzo wysoka, czasopisma pomagay w podniesieniu jakoci i wzbogaceniu komunikatu kampanii.
W Holandii agencja badawcza TNS NIPO we wsppracy z Dutch Publishers Association (NUV), wykorzystujc program oceny i optymalizacji kampanii noszcy nazw The Media Observer [102], dosza do nastpujcych wnioskw: Kampanie multimedialne wykorzystujce telewizj i magazyny s efektywniejsze ni kampanie wycznie telewizyjne, jeli chodzi o wyniki znajomoci marki i rozwaania zakupu W kampaniach multimedialnych na telewizj przeznacza si zbyt du, a na magazyny zbyt ma cz budetu Optymalny podzia budetu na oba media (biorc pod uwag malejce przychody) to okoo 60% na telewizj i 40% na magazyny Jeli do kampanii multimedialnej dodany jest Internet, wtedy optymalne proporcje wynosz 60% na telewizj, 25% na magazyny i 15% na Internet. Trzeci wniosek z wymienionych powyej mona opisa w ten sposb, e na magazyny powinno si przeznacza dwie trzecie kwoty inwestowanej w telewizj. Do tego samego wniosku dosza szwedzka firma Ohal w modelowaniu ekonometrycznym dla marki Henkel, gdzie najbardziej korzystne dla badanych kampanii byy opisane proporcje (wicej w dalszej czci rozdziau). Podobnie ujmuje to rwnie brytyjski raport Sales Uncovered, stwierdzajc, e 22% budetu przeznaczone na magazyny to czsto za mao, co pokaemy pniej w sekcji dotyczcej magazynw.
The Media Observer: dowody na zbyt mae wykorzystanie magazynw.
Wykres 67. UDZIA W WYDATKACH

Internet 7%
A UDZIA W WYNIKACH
Udzia w wydatkach
Kolejnym przykadem analizy prawdziwych Internet kampanii reklamowych jest projekt Ad Impact 11% Monitor (AIM) Brand Tracking z Niemiec [13]. Czasopisma Wykres 67 przedstawia w postaci diagramw 23% koowych dane Czasopisma 906 badanych marek. zebrane dla 33% Ukazuj one proporcje wydatkw na reklam i oglny wynik efektywnoci dla telewizji magaGazety zynw, dziennikw i Internetu. Oglny wskanik 10% efektywnoci mierzony jest na podstawie wyniTelewizja kw szeciu KPI (od zapamitywalnoci reklaTelewizja 43% my do rozwaenia zakupu) dla wszystkich 906 Gazety 59% przypadkw. 12% Telewizja pochaniaa rednio 59% budeInternet tu, jednak jej wkad w efektywno kampanii 11% wynosi jedynie 43%. Na magazyny powicano zasopisma natomiast 23% budetu, a ich wkad w efektywUdzia 23% w wynikach* no wynosi 33%. Podobnie dzienniki i Internet Czasopisma 33% osigay lepsze wyniki w stosunku do zainwestowanej w nie czci budetu. Gazety Innym sposobem na zmierzenie efektywno10% ci mediw jest obliczenie ROI kadego z nich w oparciu o podzielenie wkadu w efektywno Telewizja przez procent przeznaczonego na medium bu43% Gazety 12% detu. Wykres 68 przedstawia wyniki, w ktrych ROI telewizji oznaczone jako jest jako wskanik wynoszcy 100. *Dane poczone szeciu wskanikw KPI: spontaniczna Analiza 906 marek, pokazaa, e rednie ROI iwspomagana znajomo reklamy, wiadomo/atrakcyjno/ dziennikw wynosio o 64% wicej ni ROI teleuycie marki, intencja zakupu. wizji, natomiast w przypadku magazynw byo to Zbadano: 906 marek, kada z budetem > 1 mln euro niemal dwa razy wicej ROI byo o 97% wysze. w czasopismach i > 2 mln euro ogem.
rdo: AIM Brand Tracking 2010, Niemcy
Proporcje budetu a wkad w efektywno
Wykres 68. ROI DLA 906 MAREK (NIEMCY)

250 215 200 164 150 197
100
100
TV 0
Na podstawie wykresu 67: udzia w wydatkach podzielony przez udzia w wynikach. Wynik telewizji indeksowany na 100 pkt. rdo: AIM Brand Tracking 2010, Niemcy
Internet, wykorzystujcy jedynie 7% budetw, osign redni wskanik ROI ponad dwa razy wyszy ni ROI telewizji. Mona podsumowa, e znaczca wikszo marek w tej niezwykle obszernej analizie moga podnie efektywno swoich kampanii poprzez redystrybucj czci budetu z telewizji do innych mediw.
Gazety
Internet
50
Czasopisma
Sales Uncovered
WPYW CZASOPISM NA SPRZEDA W KAMPANIACH MULTIMEDIALNYCH
W poprzednim rozdziale opisalimy wyniki analizy panelu konsumenckiego TNS Superpanel zawarte w raporcie PPA Sales Uncovered [95]. Wrd dwudziestu opisanych marek znalazo si siedem kampanii mieszanych (telewizja + czasopisma) w kadym z tych przypadkw zmierzono si oddziaywania poszczeglnych mediw. redni rozkad budetu reklamowego wynosi 70% na telewizj, 22% na czasopisma oraz 8% na pozostae media. Uczestnikw panelu podzielono na tych, ktrzy mieli kontakt z kampani telewizyjn oraz na tych, do ktrych dotary reklamy w czasopismach. Omawiane marki odnotoway may wzrost (3,9%) sprzeday wrd konsumentw niemajcych kontaktu z kampaniami w jakiejkolwiek formie (wykres 69). Inaczej byo wrd osb, ktre miay kontakt z kampani w czasopismach, ale nie z reklamami w telewizji w tym przypadku sprzeda wzrosa znacznie bardziej. Podobnie wyglday wskaniki wrd osb, ktre widziay reklamy w telewizji, ale nie w czasopismach. Dla tych dwch grup wzrost sprzeday wynis 26-29%.
Warto zauway, e czasopisma pochony znacznie mniejsz cz wydatkw na reklam: 22% budetw w porwnaniu do 70% w przypadku telewizji. Czasopisma osigny wyniki porwnywalne do kampanii telewizyjnych, ale za trzeci cz ich ceny. Nie znaczy to, e w kadych okolicznociach czasopisma s dwa lub trzy razy bardziej opacalne ni telewizja. Mona jednak wnioskowa, e zainwestowane w magazyny rodki w siedmiu opisywanych kampaniach proporcjonalnie znacznie bardziej si opaciy. Moliwe, e wynika to rwnie z tego, e na telewizj przeznaczono zbyt duo funduszy, a na czasopisma za mao. Wiemy, e prawo malejcych dochodw ma zastosowanie w przypadku mediw wydaje si, e wydatki na telewizj w powyszych kampaniach mogy przekroczy prg malejcych dochodw. By moe, gdyby byy one bardziej zrwnowaone, to wzrosaby opacalno obydwu mediw. Te obliczenia zale te oczywicie od wzajemnej relacji midzy kosztami reklam w telewizji i czasopismach. W krajach, gdzie telewizja jest tasza ni czasopisma, sytuacja moe okaza si bardziej skomplikowana.
Czasopisma lepsze ni telewizja wedug bada firmy Henkel
W 2011 szwedzkie stowarzyszenie wydawcw Sveriges Tidskrifter, firma MEC oraz korporacja konsultingowa Ohal specjalizujca si w modelowaniu ekonometrycznym zbaday wpyw reklam
w rnych mediach na sprzeda. Przedmiotem bada bya marka Schwarzkopf naleca do firmy Henkel, klienta MEC [103]. Szczegy metody modelowania firmy Ohal omwimy w nastpnym rozdziale. Wane jest to, e wyniki maj posta przyblionych wartoci ROI, definiowanych jako dodatkowy przychd ze sprzeday spowodowany dziaaniem danego medium podzielony przez wydatek na reklam w nim. Wskanik ten pokazuje, ile dodatkowo zarabia reklamodawca na kadej koronie szwedzkiej przeznaczonej na reklam. Jeeli wynosi wicej ni 1, oznacza to, e reklama si zwrcia. W przypadku produktw do pielgnacji wosw Schwarzkopf Gliss czasopisma okazay si najbardziej opacaln platform. Przeznaczono na nie 13% budetu, a wygeneroway 18% dodatkowych przychodw ze sprzeday, osigajc wynik ROI na poziomie 1,7 (wykres 70). W przypadku telewizji ROI wynioso 1,2 korony dodatkowych przychodw ze sprzeday. Daleko w tyle pozostay kampanie online i w telewizji internetowej. Dwa produkty do farbowania wosw Schwarzkopf, Essential Color i Blonde, byy reklamowane przy uyciu reklam w telewizji, czasopismach i w Internecie. Wyniki prezentuje wykres 71. W obydwu przypadkach wskanik ROI czasopism by znaczco wyszy ni w przypadku telewizji, posiadajcej dwa lub trzy raz wikszy budet. Dla jednej z marek reklamy online otrzymay nieco wyszy wskanik ROI ni czasopisma, ale przeznaczono na nie jedynie 1% budetu,
Wykres 69. WZROST SPRZEDAY
W ZALENOCI DO KONTAKTU Z MEDIAMI
Wykres 70. GLISS: CZASOPISMA NAJWYDAJNIEJSZYM MEDIUM

UDZIA W BUDECIE
Telewizja Czasopisma Telewizja Czasopisma Internet Web TV 0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100
Procentowy wzrost wartoci sprzeday (w funtach brytyjskich)

30
UDZIA W SPRZEDAY
Telewizja Czasopisma Internet Web TV
ROI
saby/brak kontaktu z magazynami i TV
mocny kontakt z magazynami, brak TV
25
mocny kontakt z TV, brak magazynw
Internet Web TV
20
0.0
0.5
1.0
1.5
2.0
15
Na podstawie cotygodniowej sprzeday produktw Gliss od 41. tygodnia 2009 roku do 20. tygodnia 2011 roku. ROI obliczane na podstawie wynikw sprzeday i budetw w koronach szwedzkich. rdo: modele ekonometryczne Ohal dla firmy Schwarzkopf, Szwecja, 2011
10
Wykres 71. PRODUKT SCHWARZKOPF ESSENTIAL COLOR

UDZIA W BUDECIE Telewizja Czasopisma Internet 0 1% 20 40 60 80 100 26% 73% Telewizja Czasopisma Internet 0 44% 3% 20 40 60 80 100 UDZIA W SPRZEDAY 54% Telewizja Czasopisma Internet 0 RoI Telewizja Czasopisma Internet 40 60 80 100 0.0 0.5 1.0 1.2 1.5 2.0 1.0 2.0 1 2 3 4 5 ROI 2.3 5.3 5.7 6
3.9% 0
26.3%
28.9%
rdo: Sales Uncovered, PPA, Wielka Brytania, 2005
w wyniku czego ich wpyw na dodatkow sprzeda wynis 3%. W drugiej kampanii, gdzie na reklam online przeznaczono bardziej znaczc cz budetu (8%), jej wskanik ROI by ju znacznie niszy ni dla czasopism. Firma Ohal przyjrzaa si rwnie temu, kiedy najlepiej emitowa reklamy w czasopismach (w stosunku do reklam telewizyjnych). Wykres 72 pokazuje, co si stanie, jeeli emisja w obydwu kanaach odbywa si jednoczenie (ROI = 1,1) lub
Produkt: Blonde Share of budget

Telewizja Czasopisma Internet 0 8% 20 40 60 80 100 29% 64% Telewizja Czasopisma Internet
Share of sales effect 49% 45% 7% 20
Na podstawie cotygodniowej sprzeday, od 21. tygodnia 2008 roku do 20. tygodnia 2011 roku. ROI obliczane na podstawie wynikw sprzeday i budetw w koronach szwedzkich. rdo: modele ekonometryczne Ohal dla firmy Schwarzkopf, Szwecja, 2011
jeeli reklamy w czasopismach zostan wyemitowane po zakoczeniu kampanii telewizyjnej (ROI = 1,9). Zbadano te kwesti finansowania kampanii jaki jest optymalny stosunek wydatkw na reklam telewizyjn do wydatkw na reklam w czasopismach. Przeprowadzono trzy symulacje dla rnych budetw na czasopisma: (a)przeznaczajc na nie 29% kwoty inwestowanej w telewizj; (b) zmniejszajc budet czasopism do 15% budetu TV; (c) zwikszajc go do 65% budetu telewizji. Wyniki strategii A pokazuje wykres 73. Kampania telewizyjna zostaa przewidziana na tygodnie 2-4 (ta cz wykresu), a jej efekty zmniejszaj si na przestrzeni kolejnych tygodni (ta i pomaraczowa cz wykresu po 4. tygodniu). Reklamy w czasopismach przypisano do tygodni 8. i 9. i ponownie w tygodniach 13. oraz 14., czerwone i pomaraczowe czci wykresu). Wyniki dziaania kampanii w czasopismach rwnie sabn z czasem, ale utrzymuj si do 25 tygodnia. Wpyw na sprzeda zaindeksowano na poziomie 105 punktw, oglny wskanik ROI na poziomie 100 punktw, a budet na poziomie 129 punktw (100 na telewizj + 29 na czasopisma). Podejcie B, o zmniejszonym budecie czasopism, pokazuje wykres 74. Reklama w czasopismach jest emitowana w jednym rzucie, w 8. i 9. tygodniu. ROI kampanii spada do 92 punktw, a wpyw na sprzeda do 86 punktw.
RAMKA 10
KOMENTARZE DO WYNIKW BADANIA SCHWARZKOPF GLISS

Tak, byam nieco zaskoczona, kiedy zobaczyam tak wyrany wpyw reklamowania w czasopismach. Zazwyczaj doradzamy klientom uywanie czasopism do budowania marki lub zwikszania obecnoci na rynku, nie po to, by zwikszy sprzeda. Te badania mog to zmieni. W przypadkach, gdy klient jest zdecydowany na kampani gwnie telewizyjn, ale zastanawia si, czy nie wykupi dodatkowo reklamy w czasopismach, te dane mog przeway szal. Przedsibiorcy chc widzie jednoznaczne efekty w przychodach ze sprzeday, dlatego zazwyczaj przy kampaniach handlowych wybieraj telewizj. Teraz mamy dowd, e reklama w czasopismach te ma wpyw na sprzeda. Eva Westeson, account director firmy Henkel w agencji MEC bardzo ciekawe informacje. Pozwol nam To czasopism i telewizji w poczeniu z innymilepiej uywa dziaaniami podnoszcymi sprzeda. Mamy teraz wicej argumentw, kiedy rozmawiamy z klientami o tym, jak najlepiej przeprowadzi kampani. W przypadku marek mocno zakorzenionych na rynku opaci si korzysta w wikszym stopniu z czasopism. Stale poszukujemy rozwiza, ktre przynios jak najlepsze rezultaty, dlatego w przyszoci bdziemy planowa kampanie bardziej zintegrowane z czasopismami. Catarina Tosic, Group Brand Manager, Henkel Sweden
najlepsze wyniki osiga si, Wida wyranie, e w czasopismach mniej wicej uruchamiajc kampani dwa tygodnie po zakoczeniu kampanii telewizyjnej. Efekty dziaania reklamy w czasopismach s widoczne nawet dwa miesice po zakoczeniu kampanii w telewizji. Roland Mathiasson, director, Ohal przydatne przy Te informacje s szczeglniekiedy zaplanowa planowaniu taktyki, oraz tego, na ktr cz kampanii zintegrowanej i kiedy najlepiej wyemitowa reklamy w czasopismach. Dotd zawsze uruchamialimy obie kampanie jednoczenie, bo mylelimy, czasopisma dziaaj powoli. Eva Westeson, account director firmy Henkel w agencji MEC
9

Wykres 72. GLISS: WSPARCIE
I PRZEDUENIE DZIAANIA
Czasopisma uywane jako wsparcie ROI 1.1 czas Czasopisma uywane do przeduenia efektu ROI 1.9 czas
TV
TV
Na podstawie cotygodniowej sprzeday produktw Gliss od 41. tygodnia 2009 roku do 20. tygodnia 2011 roku. rdo: modele ekonometryczne Ohal dla firmy Schwarzkopf, Szwecja, 2011
Strategia C, w ktrej zwikszono budet czasopism do 65% budetu telewizji, wprowadza reklamy w czasopismach ju w 6. tygodniu (lekkie nakadanie si z telewizj) i utrzymuje je a do tygodnia 17. (wykres 75). W tygodniu 25. efekty dziaania telewizji zmalay ju do zera, czasopisma natomiast nadal przynosz wymierne efekty, ktre zanikn dopiero wiele tygodni pniej (kolejnych tygodni nie uwzgldniono przy obliczaniu ROI). ROI kampanii pozosta przy tym podejciu na poziomie 100 punktw, co oznacza, e poziom inwestycji w magazyny nie przekroczy progu malejcych dochodw. Wpyw na sprzeda natomiast
wzrs do 134 punktw, co oznacza bardzo duy wzrost w porwnaniu do 105 punktw zaobserwowanych w strategii A. Wyniki te bd si rniy, jeeli zbadamy inn kategori produktu lub inny rynek, ale zasada bdzie podobna: kampanie pomylane jako gwnie telewizyjne mogyby osign lepsze rezultaty, gdyby zainwestoway wicej w reklam w czasopismach, by moe nawet do dwch trzecich budetu telewizyjnego. Wicej przykadw z badania firmy Ohal przedstawimy w kolejnym rozdziale, powiconym modelowaniu ekonometrycznemu. Przykady te prowadz do nastpujcych wnioskw:
Wykres 73. SCENARIUSZ KAMPANII GLISS Inwestycja w czasopisma na poziomie 29% inwestycji w TV
60 55
Wykres 74. SCENARIUSZ KAMPANII GLISS Inwestycja w czasopisma obniona do 15% inwestycji w TV
60 55
TYDZIE
10 11 12 13 14 15 16 17 18 19
Indeksowany wpyw na wielko sprzeday
TYDZIE
10 11 12 13 14 15 16 17 18 19
Wpyw na sprzeda
Wpyw na sprzeda
50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
TV Magazyny
105 100 129
Indeksowane ROI
50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
TV Magazyny
86
Indeksowane ROI Indeksowany budet
Indeksowany budet
92
115
Tydz. 2.
Tydz. 4.
Tydz. 6.
Tydz. 8.
Tydz. 10.
Tydz. 12.
Tydz. 14.
Tydz. 16.
Tydz. 18.
Tydz. 20.
Tydz. 22.
Tydz. 10.
Tydz. 12.
Tydz. 14.
Tydz. 16.
Tydz. 18.
Tydz. 20.
Tydz. 22.
Tydz. 24.
Media pokrywaj si
Telewizja
Magazyny
Media pokrywaj si
Telewizja
Magazyny
Tydz. 24.
Tydz. 2.
Tydz. 4.
Tydz. 6.
Tydz. 8.
Ulotki (np. kupony rabatowe) dziaaj najlepiej w poczeniu z reklam w czasopismach Uwzgldniajc pojedyncz ekspozycj, czasopisma s 2,5 razy skuteczniejsze ni telewizja w budowaniu zamiaru kupna u konsumenta Najlepsze wyniki osiga si wtedy, gdy kampania w czasopismach jest przedueniem kampanii telewizyjnej, a nie wtedy, gdy prowadzi si je rwnoczenie Proporcja zmiany ROI bdzie si zmienia w poszczeglnych przypadkach i niezbdna bdzie osobna analiza ekonometryczna dla kadej sytuacji oddzielnie. Dowiadczenia firmy Henkel pokazuj jednak, e czasopisma s w wielu przy-
padkach skuteczniejsze ni telewizja i inne media, i e w zwizku z tym zdecydowanie zasuguj na uwag reklamodawcw. Pokazuj te, e przy uyciu czasopism mona wzmocni i przeduy dziaanie kampanii telewizyjnych.
Efekt malejcych przychodw
Niektre badania omawiane w tym rozdziale odnosz si do prawa malejcych przychodw prawo to oznacza, e podnoszc warto inwestycji w dane medium, przekracza si w kocu prg, po ktrym opacalno zaczyna spada. Na wykresie 76 wida moment, w ktrym linia zaczyna si wypaszcza, by w kocu osign poziom.
Wykres 75. SCENARIUSZ KAMPANII GLISS Inwestycja w czasopisma podniesiona do 65% inwestycji w TV
60 55
TYDZIE
10 11 12 13 14 15 16 17 18 19
Wpyw na sprzeda
50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
TV Magazyny
134
Indeksowane ROI Indeksowany budet
100
165
Media pokrywaj si
Telewizja
Magazyny
Wiele wskazuje na to, e poziom inwestycji w telewizj w kampaniach reklamowych czsto przekracza prg malejcych przychodw ostatnia transza inwestycji przynosi zatem znacznie mniejszy zwrot, co wida na wykresie 77 telewizja znajduje si blisko momentu spaszczenia krzywej. Mona rwnie wnioskowa, e w kampaniach multimedialnych reklama w czasopismach jest zazwyczaj niedoinwestowana, poniewa znajduje si na nadal rosncej krzywej. Wykres 77 odzwierciedla te statystyki, w ktrych czasopisma osigny wyszy wskanik ROI ni telewizja. Implikacje s nastpujce: wskanik ROI czasopism jest wyszy, poniewa znajduj si one na wci stromej czci krzywej, podczas gdy telewizja blisko momentu spaszczenia. W sytuacji, w ktrej brakuje rwnowagi rozwizaniem jest przeniesienie czci funduszy z budetu telewizyjnego do czasopism. Skutki takiego dziaania pokazuje wykres 78 (wykres przedstawia telewizj i czasopisma na jednej krzywej, podczas gdy w rzeczywistoci kade z nich znalazoby si na osobnej krzywej nie wiemy jednak, ktre medium ma zazwyczaj wysz krzyw i w jakich okolicznociach tak si dzieje, dlatego na potrzeby prezentacji wystarczy, e umiecimy oba media na jednej krzywej). Zamy, e telewizja pocztkowo otrzymuje 90% budetu a czasopisma 10% i e w tym momencie znajduj si odpowiednio w punktach A i B krzywej przedstawionej na wykresie 78. Skuteczno mediw jest przypisana do osi pionowej. W tym wykresie telewizja generuje
Tydz. 2.
Tydz. 4.
Tydz. 6.
Tydz. 8.
Tydz. 10.
Tydz. 12.
Tydz. 14.
Tydz. 16.
Tydz. 18.
Tydz. 20.
Tydz. 22.
Tydz. 24.
Wykres 76.
5000
PRZYKADOWA KRZYWA ZALENOCI
Wykres 77. TELEWIZJA + CZASOPISMA
PRZY PODZIALE BUDETU 90/10
Wykres 78. PRZENIESIENIE FUNDUSZY
MIDZY TV I CZASOPISMAMI
5000
A
Sprzeda (lub inny wskanik KPI)
5000
Strata w sprzeday = 400
A
TV
4000
4000
TV
4000
3000
3000
3000
Zysk w sprzeday = 1800 Zysk netto = 1400
2000
2000
2000
1000
1000
B
0 10
1000
CZASOPISMA
20 30 40 50 60 % budetu 70 80 90 100 0
B
10
CZASOPISMA
20 30 40 50 60 % budetu 70 80
10
20
30
40 50 60 % budetu
70
80
90 100
90 100
sprzeda (lub inny wskanik KPI) na poziomie 4 950 jednostek, magazyny natomiast na poziomie 1 000 jednostek. Wskanik ROI telewizji wynosi tu 55 jednostek na punkt procentowy (4 950 : 90), ROI dla czasopism natomiast wynosi 100 jednostek na punkt procentowy (1 000 : 10). Efektywno kampanii wzrosaby, gdyby, powiedzmy, 20% budetu przenie z telewizji do czasopism. [strona 97] Telewizja przesunaby si wtedy do punktu C na krzywej a czasopisma do punktu D. Telewizja generuje teraz efekt w wiel96 DowoDy na skuteczno czasopism
koci 4 550 jednostek (spadek o jedynie 400 jednostek) natomiast czasopisma odnotowuj 2800 jednostek (wzrost a o 1 800 punktw). Zysk netto to 1 400 jednostek, a wic wzrost o 24% w stosunku do pierwotnej strategii. Wskaniki ROI dla telewizji i czasopism wynosz teraz odpowiednio 65 i 93. Telewizja odnotowaa wzrost ROI, poniewa zaniechano najmniej dochodowej transzy inwestycji, natomiast czasopisma odnotoway spadek ROI, poniewa dodatkowy budet generuje mniejszy zysk na koron ni poprzednia jego
cz. Jednak nawet po spadku ROI magazynw stoi na wyszym poziomie ni telewizji. Oglna skuteczno kampanii zwikszya si z 5 950 do 7350 jednostek znaczcy zysk dla reklamodawcy bez dodatkowych kosztw. Prezentowane tu krzywe su oczywicie celom ilustracyjnym i s czysto hipotetyczne, ale dobrze pokazuj omawian przez nas zasad. Szwedzkie badania firmy Ohal przedstawiaj prawdziwe dane, ktre mona by w powyszy sposb zinterpretowa. Istnieje wicej dowodw
potwierdzajcych te wnioski, mona je znale midzy innymi w niektrych z pozostaych bada cytowanych w niniejszej ksice. Profesor Michael McCarthy z Miami University w Stanach Zjednoczonych dotyka tej kwestii w swoim komentarzu do niedawnych zmian w budecie reklamowym dokonanych przez Procter & Gamble, o czym powiemy w nastpnej sekcji.
WYDAJE MI SI, E [P&G] ZACZYNA ZDAWA SOBIE SPRAW, E DODATKOWY WYDATEK NIE OZNACZA WPROST WIKSZEGO ZWROTU, E LEPSZE EFEKTY PRZYNIESIE ZAINWESTOWANIE W BARDZIEJ TARGETOWANE MEDIA.
budetu reklamowego P&G, to jednak odnotowalimy zauwaalny wzrost udziau czasopism kosztem telewizji. Te liczby to znak, e P&G stawia na mocniej ukierunkowane podejcie, twierdzi Michael McCarthy, profesor marketingu w Miami University. Wydaje mi si, e firma zaczyna zdawa sobie spraw, e dodatkowy wydatek nie przekada si bezporednio na wikszy zwrot, e lepsze efekty przyniesie zainwestowanie w lepiej dobrane media. McCarthy dodaje, e przesunicie funduszy moe by spowodowane tym, e brana czasopism posiada rozwinite systemy pomiarowe, pozwalajce na dotarcie do konkretnych segmentw. Cyfrowe metody pomiaru, midzy innymi liczniki klikni i wzmianek w mediach spoecznociowych, nie s jeszcze tak mocno ugruntowane jak w tradycyjnych mediach. Precyzyjne pomiary, moliwo dokadnego targetowania, kwestia malejcych przychodw z ostatnich transzy inwestycji w telewizj te wszystkie czynniki, trafnie zidentyfikowane przez profesora McCarthyego, s z pewnoci kluczowe.
Profesor Michael McCarthy, USA, 2012
Procter & Gamble przesuwa cz budetu z telewizji na czasopisma
Przedstawienie wszystkich powyszych argumentw specjalistom od marketingu i domom mediowym naprawd si opaca mona faktycznie wpyn na ich postrzeganie czasopism i na ich przysze decyzje. Dobrze ilustruje to cytowany poniej artyku z amerykaskiego wydawnictwa Business Courier z 27 marca 2012 Procter & Gamble przesuwa cz budetu z telewizji na czasopisma: Procter & Gamble pozostaje najwikszym reklamodawc w kraju, zmienia jednak strategi, wycofujc cz inwestycji z kampanii telewizyjnych i przenoszc j na czasopisma. Dane dostarczone przez Kantar Media pokazuj, e P&G wydao w 2011 roku 2,95 miliarda dolarw, co daje 5,4-procentowy spadek w stosunku do roku ubiegego. P&G pozosta najwikszym krajowym reklamodawc nawet po spadku wydatkw do 1,7 miliarda dolarw. W marcu 2012 Kantar Media donioso, e P&G ju dziewity rok z rzdu jest najwikszym krajowym reklamodawc: Mimo e reklama telewizyjna nadal stanowi podstaw
WORLD MAGAZINE TRENDS 11 12

All you need to know about the global consumer and B2B magazine media markets, in one report. The 17th edition of FIPP World Magazine Trends is the most comprehensive information available on 53 leading magazine markets.
NEW apps trends data ZenithOptimedia adspend gures and forecasts >> International and regional summaries
>> >>
PwC global circulation revenues >> Monitor of cross-border launches >> NEW raw data excel edition now available
>>
DIGITAL EDITION
Member: 225 / Non-member: 299
PRINT-ON-DEMAND EDITION * Purchase includes digital edition

Member 260 / Non-member 334
P&P: UK & Rest of Europe (9.50 per copy) P&P: Rest of the world (17.50 per copy)
EXCEL DATA EDITION * Purchase includes digital edition

Member 299 / Non-member 390
to order, go to pp.com/ publications
9
Modelowanie ekonometryczne jest coraz czciej wykorzystywane przy podejmowaniu strategicznych decyzji na rynku mediw. Przy umiejtnym uyciu narzdzie to moe przynie czasopismu wysoki wskanik zwrotu inwestycji szczeglnie w przypadku danych o czytelnictwie.
Na rynku mediw modelowanie ekonometryczne moe by niezwykle przydatne. Pomaga okreli najskuteczniejszy sposb wykorzystania czasopisma przez konkretnego reklamodawc. Jest to statystyczny dowd na efektywno czasopism. Wyniki takiego modelowania podsuwaj nowe sposoby na zademonstrowanie siy czasopism i pozwalaj zmienia nastawienie do nich reklamodawcw ale by to osign, naley najpierw wprowadzi do modelu odpowiednie dane. Strategiczne decyzje medialne reklamodawcw s coraz czciej podejmowane przy wsparciu modeli ekonometrycznych przedstawiajcych dotychczasow si marki i pozwalajcych na rzeteln ocen skutecznoci poszczeglnych kanaw medialnych. W niektrych krajach wikszo wysokobudetowych kampanii reklamowych jest podsumowywana w ten sposb kady wydatek na marketing moe dziki temu zosta oceniony na podstawie twardych danych. W 2008 roku w Stanach Zjednoczonych ANA (Association of National Advertisers) przeprowadzio badania, ktre pokazay, e ok. 60-70% reklamodawcw nalecych do Stowarzyszenia uywa mieszanych modeli marketingowych. Mona przypuszcza, e od tamtego czasu wskanik ten jeszcze wzrs. Uwaa si, e podobnie jest na pozostaych wysoko rozwinitych rynkach reklamowych oraz e trend wykorzystywania modeli zyskuje na popularnoci na caym wiecie. Dla wydawcw czasopism bardzo wane jest, by wskaniki ROI byy liczone w sposb odzwierciedlajcy prawdziw si ich medium w porwnaniu z telewizj, Internetem, dziennikami, radiem i innymi pretendentami do firmowych budetw przeznaczanych na cele marketingowe. Niestety, czasopisma s niekiedy traktowane w taki sposb, e inne kanay zyskuj nad nimi nieuzasadnion przewag. Oprcz pokazywania korzyci pyncych z modelowania ekonometrycznego, w tym rozdziale chcielibymy rwnie zastanowi si, jakie problemy mog si pojawi i jak sobie z nimi radzi, a take rozway, jak wane jest, by wydawcy kwestionowali obecne metody modelowania.
Czym jest modelowanie ekonometryczne?
Jest to metoda analizy statystycznej, pozwalajca wyciga wnioski z wielkich iloci danych dotyczcych wielu czynnikw, wnioski, ktre mona przeku w konkretne dziaania. Modelowanie ekonometryczne pierwotnie suyo ekonomistom w dociekaniu zasad dziaania
gospodarki w skali krajowej, teraz jednak jest uywane w wielu innych dziedzinach, wrd ktrych marketing jest jedn z najwaniejszych. W przypadku strategicznych decyzji marketingowych, ekonometryka to midzy innymi analiza danych dotyczcych: Zmiennych, ktre kampania stara si zmaksymalizowa zazwyczaj, cho nie zawsze, jest to sprzeda. Ten wskanik nazywa si zmienn kluczow. Wydatkw na reklam w kadym z kanaw medialnych uytych w dotychczasowych kampaniach. Ogldalnoci kadego z mediw Wielu innych czynnikw, ktre mog mie znaczenie, takich jak zmiany w dystrybucji, promocje, dziaalno konkurencji, sezonowo, czynniki makroekonomiczne itd. Skali czasowej, w ktrej zaistniay te czynniki. W mediach odnosi si to do kolejnych emisji reklam. Modele ekonometryczne wykorzystuj takie techniki statystyczne jak regresja wieloraka do pniejszego ustalania, jaki wpyw miay poszczeglne czynniki na zmiany w zmiennej kluczowej na przykad to, jak poszczeglne czynniki zadziaay na wskanik sprzeday. Metoda ta jest szczeglnie przydatna przy rozdzielaniu efektw dziaania poszczeglnych mediw zazwyczaj przedstawia si t funkcj jako okrelanie ROI dla kadego kanau z osobna. Lepiej te ni inne metody nadaje si do analizy bardziej skomplikowanych kwestii.
W swojej publikacji Econometrics Explained [105] Louise Cook i Mike Holmes podaj nastpujce przykady: Analiza ekonometryczna daje narzdzie do sprawdzania hipotez () dziki niej mona sprawdzi czy zgadzaj si z nimi uzyskane dane. Na przykad: Porwnanie prasy, telewizji i innych mediw Porwnanie dziaa skokowych i krokowych (ang. burst vs drip) Porwnanie rnych okresw w roku (m.in. koszty mediw oraz wzgldna skuteczno) Porwnanie do poprzednich dziaa Jakie pokrycie poziomw czstotliwoci jest najskuteczniejsze? Czy poszczeglne wagi reklamy s bardziej efektywne? Mog zosta przeprowadzone testy w celu zbadania zjawisk takich jak zmiany w sile oddziaywania reklamy czy tzw. media flightingu, czyli interwaowej emisji reklam. Modelu ekonometrycznego mona wwczas uy, aby ilociowo okreli rezultaty tych testw i dostarczy przedziaw ufnoci. David Shiffman wraz z grup wsppracownikw w swojej pracy zatytuowanej Magazines & Media Mix Models: Prescription for Success [106] opublikowa badania zadajce najwaniejszym firmom zajmujcym si modelowaniem pytanie: Dlaczego uywa si modeli mieszanych? Uywa si ich do:
1. Ustalenia skutecznoci caej kampanii, jak rw2. Uzasadnienia przed przeoonymi kosztw
kampanii (w obecnym klimacie ekonomicznym coraz czciej wymaga si takiego uzasadnienia budetu). 3. Ustalenia odpowiedniej mieszanki mediw jako bazy pod przysze kampanie. 4. Ustalenia optymalnego nasilenia kampanii oraz konstruowania strategii na potrzeby kolejnych inwestycji. 5. Ustalenia, w jakim stopniu poszczeglne elementy przyczyniy si do efektu kocowego oraz jaki jest ich indywidualny wskanik ROI, pod warunkiem, e nasilenie kampanii byo wystarczajco due, by pomiar bym moliwy.
nie efektywnoci poszczeglnych elementw.
Czego moe nauczy nas modelowanie: szwedzkie badania firmy Henkel
W poprzednim rozdziale omawialimy niektre wyniki badania przeprowadzone przez firm Ohal w Szwecji w 2011r. na zlecenie szwedzkiego stowarzyszenia wydawcw Sveriges Tidskrifter dotyczcego linii produktw do pielgnacji wosw marki Schwarzkopf jednym z najistotniejszych wnioskw okazao si to, e dla marki Gliss zwrot z inwestycji by wyszy dla czasopism ni dla telewizji, oraz e opacioby si przeznaczy na reklam w czasopismach budet na poziomie 65% wydatkw na reklam telewizyjn. W tym dziale omwimy trzy kwestie w ktrych modelowanie moe by pomocne: (a) kiedy najlepiej wykorzystywa ulotki, w tym
Wykres 79. WSKANIK ROI DLA
PRODUKTW DO PIELGNACJI WOSW GLISS DLA POSZCZEGLNYCH MEDIW

120 120
Wykres 80. WSKANIK ZAMIARU KUPNA
DLA PRODUKTW SCHWARZKOPF
Kampanie ju istniejcych produktw

Wkad w efektywn czstotliwo
Nowe i ponownie wprowadzane produkty

Wkad w efektywn czstotliwo
120 100 100 80
ulotek w tygodniach telewizyjnych i prasowych wynosi zatem okoo 50% (tj. 120/80 = 1,5). Ulotki s wic o 50% skuteczniejsze, kiedy towarzyszy im prasa ni kiedy towarzyszy im telewizja. (b) Marki wchodzce na rynek a marki ju na nim obecne Jest to kolejna kwestia, w ktrej modelowanie ekonometryczne moe zapewni niezbdne wskazwki czym powinny si rni strategie marketingowe dotyczce marek ju obecnych od tych dotyczcych nowoci? Firma Ohal ujawnia, e dla ju obecnych produktw firmy Schwarzkopf reklama w czasopismach jest do 2,5razy skuteczniejsza ni reklama w telewizji, podczas gdy przy wprowadzaniu produktu na rynek przewaga ley po stronie telewizji (wykres 80). (c) Strategie emisji w czasopismach Firma Ohal stworzya modele trzech strategii emisji w czasopismach przy staym budecie przyznanym przez Gliss, wynoszcym 29% budetu telewizyjnego (wykres 81). Bazowe 100 punktw przyznano wskanikom sprzeday, kiedy reklamy w czasopismach emitowane byy bezporednio po telewizyjnych, w jednym bloku (scenariusz 1). Scenariusz2 polega na przeplataniu obydwu kampanii z momentami intensywnej kampanii telewizyjnej i przynis czteroprocentowy spadek wskanikw. Najlepiej zadziaa scenariusz 3, wprowadzajcy krtk przerw midzy kampani
80
Tygodnie bez mediw
W trakcie kampanii TV
60
Rwnolegle do czasopism
1-2 tygodnie po TV
Telewizja Czasopisma
Telewizja
Czasopisma
rdo: modele ekonometryczne firmy Ohal dla Schwarzkopf
40
20
te z rabatami; (b) porwnywanie marek wchodzcych na rynek i tych ju na nim obecnych; oraz (c) porwnanie trzech strategii flightingu w czasopismach z reklam telewizyjn. (a) Kiedy stosowa ulotki Modelowanie firmy Ohal pozwolio badaczom zauway, e efektywno ulotek Gliss bya maksymalna wtedy, gdy jednoczenie prowadzone byy dziaania w czasopismach oraz tydzie lub dwa po zakoczeniu kampanii w telewizji (czyli wtedy, kiedy z zasady zaczyna si kampania w czasopismach). Na wykresie 79 ustalono wskanik ROI ulotek na bazowe 100 punktw w czasie, gdy nie s prowadzone kampanie w innych mediach. Wskanik ten spada o 20%, kiedy ulotkom towarzyszy kampania telewizyjna w tym samym czasie. Rnica midzy efektywnoci
Na podstawie tygodniowej sprzeday szamponu, odywki i innych produktw do pielgnacji Gliss, od 41. tygodnia 2009 roku do 20. tygodnia 2011 roku. rdo: modele ekonometryczne Ohal dla firmy Schwarzkopf, Szwecja, 2011
Wykres 81. STRATEGIE FLIGHTINGU Przy staym wydatku na reklam

Scenariusz 1 TYDZIE 1 2
Telewizja Magazyny
3 4 5 6 7 8 9
W KAMPANIACH MAGAZYNOWYCH GLISS
10 11 12 13 14 15 16 17 18 19
Indeksowany wskanik wpywu na sprzeda100 Scenariusz 2 TYDZIE 1 2

Telewizja Magazyny
10 11 12 13 14 15 16 17 18 19
Indeksowany wskanik wpywu na sprzeda96 Scenariusz 3 TYDZIE 1 2

Telewizja Magazyny
10 11 12 13 14 15 16 17 18 19
Indeksowany wskanik wpywu na sprzeda105
Na podstawie tygodniowej sprzeday szamponu, odywki i innych produktw do pielgnacji Gliss, od 41. tygodnia 2009 roku do 20. tygodnia 2011 roku. rdo: modele ekonometryczne oraz testy moliwych scennariuszy firmy Ohal dla firmy Schwarzkopf, Szwecja, 2011
telewizyjn a emisj reklamy w czasopismach. Scenariusz ten zakada te podzia kampanii w czasopismach na dwa bloki tu nasz wskanik wynis 105 punktw. Wynika z tego, e wpyw
na sprzeda produktw Gliss moe wzrosn nawet o 10% przy odpowiedniej strategii emisji. Nie mona jednak zaoy, e strategia rozdzielania obydwu kampanii w czasie bdzie zawsze najbardziej efektywna takie podejcie zadziaao w przypadku firmy Gliss, ale istniej te argumenty przemawiajce za odwrotnym dziaaniem. Kiedy obie kampanie nakadaj si na siebie w czasie, komunikat trafia do odbiorcy wzmoony, dziki wspdziaaniu mediw, dlatego przekaz reklamodawcy jest bardziej klarowny przy odbiorze z dwch lub wikszej liczby mediw. W publikacji FIPP Take a Fresh Look at Print 2 [93] przytoczono przykady kampanii, w ktrych sprzeda bya najwysza, kiedy reklamy emitowano w czasopismach i telewizji jednoczenie. Jasne jest, e naley przeprowadzi wicej bada tego typu, by lepiej zrozumie okolicznoci faworyzujce jedn lub drug strategi. Przykady od A do C to tylko trzy oblicza reklamy w czasopismach, ktre mona byoby lepiej przeanalizowa przy uyciu modelowania ekonometrycznego. Tego typu dziaania mog pomc reklamodawcom efektywnie uywa czasopism, a wic rwnie zwiksza ich wskanik ROI. Dziki temu, czasopisma przedstawi si jako bardziej skuteczne ni dotychczas mylano. Jasno wynika z tego, e jeeli wydawcy chc, eby reklamodawcy inwestowali w ich medium, musz zaangaowa si w modelowanie ekonometryczne.
Pi problemw czasopism
Z punktu widzenia wydawcw czasopism kwesti kluczow jest, by w procesie modelowania wykorzystywane byy jak najlepsze dane dotyczce ich osigni marketingowych. Jeeli brakuje wanych informacji, bardzo atwo o spadek wskanika efektywnoci caego medium, co prowadzi w prostej linii do jego niedoceniania przez reklamodawcw i niezasuonego spadku we wpywach z reklamy. Jim Jarrett i Marcos Pereira z firmy Mindshare UK w swojej publikacji Magazines and Econometrics z kwietnia 2012 [107] wymieniaj pi obszarw stanowicych problem dla czasopism:
1. Modelowanie to obszar nauki skoncentrowany

na retrospektywie, poniewa nie ma innego sposobu, by przewidzie przysze wydarzenia, ni poprzez analiz danych z przeszoci. Z tego powodu metoda ta moe ze swej natury skania reklamodawcw do konserwatywnych zachowa i zniechca do wprowadzania wczeniej niewykorzystywanych kanaw. 2. Jednym z etapw procesu modelowania jest identyfikacja najwaniejszych czynnikw, prowadzca do ograniczenia liczby zmiennych i usunicia wartoci niewymiernych. Zmienne, co do ktrych trudno byoby udowodni, e maj statystyczny wpyw na wyniki, mog zosta
pominite. W przypadku czasopism, w ktrych emituje si zazwyczaj kampanie o maym nasileniu, takie rozumowanie czsto przekada si na gorsze wyniki. 3. Jeeli zbyt wiele dzieje si jednoczenie, moe doj do sytuacji, w ktrej trudno jasno okreli proporcjonalny wkad poszczeglnych elementw. W sytuacjach tego typu mediom, w ktrych kampania bya najbardziej nasilona, czsto przypisuje si wikszy wpyw kosztem pozostaych elementw kampanii dziaa to na niekorzy czasopism. 4. Czasopisma i gazety s czsto traktowane cznie jako prasa. Moe to mie swoje dobre i ze skutki takie podejcie sprawia, e obydwa kanay wydaj si wiksze i pozwala unikn odrzucenia ich jako drobnych mediw. Wynika z tego jednak rwnie, e poszczeglne elementy takiego agregatu nie s odpowiednio doceniane pewne szczeglne zalety czasopism mog pozosta niezauwaone. 5. By moe najwaniejszym czynnikiem prowadzcym do niedoceniania czasopism jest fakt, e przy komponowaniu modeli czsto bdnie szacuje si ekspozycj. Z bada o akumulacji czytelnictwa wiemy, e publikacje gromadz czytelnikw z biegiem czasu i e ten czas jest rny dla rnych tytuw. Mimo e dla nas jest to jasne, czsto zdarza si, e przy tworzeniu modelu przyjte zostaje zaoenie, e czytelnictwo i punkty GRP s zliczane jedynie z tygodnia, w ktrym nastpia emisja. Z punk-
ABY PRZEKONYWAJCO WYPOWIADA SI NA TEMAT SWOJEGO MEDIUM, WYDAWCY MUSZ MIE POJCIE O TYM, DLACZEGO REKLAMODAWCY UYWAJ EKONOMETRII ORAZ JAKIE S TEGO SKUTKI.
Jim Jarrett i Marcos Pereira, Mindshare UK
tu widzenia twrcw modeli jest to o wiele atwiejsze ni wprowadzanie poprawek do GRP przy uyciu narzdzi do planowania druku, co moe by bardzo czasochonne. Ponadto taka procedura dotyczy jedynie czasopism, poniewa tygodniowe GRP gazet najczciej nie mija si szczeglnie z rzeczywistoci. Prowadzi to do sytuacji, w ktrej pomija si skuteczno reklamy w czasopimie po tym jednym tygodniu, moe si wic wydawa, e reklamowanie si w czasopimie jest o wiele drosze ni w rzeczywistoci.
Rozoenie ekspozycji czasopism w czasie
Punkt pity z powyszej listy, dotyczcy akumulacji czytelnictwa, powinien by priorytetem dla wydawcw czasopism. W rozdziale pierwszym opisalimy ju sposb, w jaki gromadzi si czytelnictwo czasopism. Dzieje si to na przestrzeni czasu oraz na dwch poziomach jednoczenie. Wykresy 9 oraz 10 zaprezentoway przykady krzywych akumulacji
czytelnictwa dla pierwszego kontaktu czytelnika z tytuem. Wykres 11 pokaza rozkad caoci ekspozycji danego wydania w czasie: pierwszy kontakt czytelnika z danym numerem pisma oraz wszystkie kolejne. To, e czasopisma czytane s wielokrotnie, zwiksza znacznie warto reklam pod wzgldem dugoci trwania ekspozycji. Jeeli tworzc model, wemiemy pod uwag jedynie ekspozycj z pierwszego tygodnia, to znaczca cz rzeczywistego kontaktu czytelnika z reklam zostaje pominita. Dua cz modelowania polega na dopasowywaniu do siebie okrelonych powtarzajcych si wzorw najczciej cotygodniowego wskanika sprzeday i cotygodniowego wskanika ekspozycji osobno dla kadego medium. Jeeli w przypadku czasopism dane na temat ekspozycji s bdnie obliczone, to uzyskana relacja midzy tymi wskanikami rwnie nie odzwierciedla rzeczywistoci. Ujmujc to inaczej, wskanik ROI, ktry otrzymujemy w efekcie bdnych oblicze, bdzie zaniony. Ponadto, stanie si to na korzy innych mediw (brakujce punkty ROI nalece si czasopismom zostan rozdzielone midzy pozostae kanay), co tylko przyczyni si do osabienia relatywnej pozycji czasopism.
Wskanik zwrotu z inwestycji czasopism zaniony o jedn pit

Jak to wszystko wyglda w praktyce? Aby to sprawdzi, autorzy amerykaskiej publikacji Magazines & Media Mix Models: Prescription for Success [106] zbudowali ekonometryczny
model sprzeday, po czym analizowali wyniki czasopism w zalenoci od rnych wprowadzanych danych. Dane sprzedaowe byy wprowadzane tydzie po tygodniu. Autorzy zbadali dwie strategie przeliczania punktw GRP: jedna zakadaa przekadanie wszystkich punktw z caego miesica do pierwszego tygodnia od rozpoczcia sprzeday (w przyblieniu znaczy to tyle, co zaoenie, e cae miesiczne czytelnictwo tytuu ma miejsce w pierwszym tygodniu od jego wydania), druga natomiast dzielia miesiczn pul punktw osobno dla kadego tygodnia (znacznie bardziej realistyczne podejcie).
18-procentowa rnica moe okaza si zaniona. Autorzy publikacji podsumowuj: korzyci z cotygodniowego naliczania punktw GRP to: najlepsze odzwierciedlenie danych o sprzeday; wiksze zrnicowanie danych, pozwalajce na bardziej realistyczne wyniki modelowania; zwikszenie prawdopodobiestwa, e poszczeglne elementy kampanii zostan przeanalizowane; bardziej realistyczne odzwierciedlenie ciaru poszczeglnych mediw. Patrzc szeroko, autorzy stwierdzaj, e powysze przykady jasno pokazuj, jak nieprawidowy dobr danych wejciowych dla czasopism
MAMY JU DOWD, E WARTO POWICI CZAS NA ODPOWIEDNIE PRZELICZENIE DZIAALNOCI CZASOPISM NA COTYGODNIOWE PUNKTY GRP. Douglas Scott, Millward Brown, USA
Wyniki eksperymentu wykazay, e bardziej realistyczny podzia punktw GRP na poszczeglne tygodnie zwiksza wyjciow skuteczno (ROI) o 18%. Zwikszenie ROI o prawie jedn pit z pewnoci stanowi wystarczajcy powd do ponownego przemylenia kwestii doboru mediw. Co wicej, eksperyment ten wci nie odzwierciedla rzeczywistego rozkadu ekspozycji czasopism w czasie. Rozoenie jej na cay miesic jest co prawda lepsze ni ograniczenie do pierwszego tygodnia, ale dalsze przeduenie tego okresu przyniosoby jeszcze korzystniejsze i blisze prawdzie wyniki. Dlatego nawet wspomniana ju
moe powodowa zanienie wpywu tego medium na wyniki biznesowe marki; przekadajc to na cao rynku: tworzy si sytuacja, w ktrej postrzegana skuteczno reklamy w prasie jest umniejszana. Ma to dalekosine skutki skuteczno innych mediw jest przeceniana kosztem prasy, co prowadzi do tworzenia dalekich od optimum budetw reklamowych. Wyniki tych dziaa znalazy potwierdzenie w badaniach autorstwa Marka Reggimenti i innych przeprowadzonych w 2009 roku w USA i opublikowanych pod tytuem Better Representing Magazine Effects in Marketing Mix Models [108]. Przy uyciu modelowania
ekonometrycznego zbadali oni sze marek, biorc pod uwag trzy wskaniki KPI: pozytywny rozgos, pozytywne wraenia dotyczce marki oraz ch polecenia marki innym. Podsumowujc wyniki wszystkich szeciu marek, kocowa skuteczno czasopism bya znacznie wysza, kiedy do jej obliczania uyto modeli ekonometrycznych zmiana ta wynosia rednio 20% dla kadego ze wskanikw KPI. W niektrych przypadkach twrcy modeli uywaj wydatkw na reklam jako przyblionego zamiennika dla czytelnictwa. Takie podejcie daje jeszcze gorsze wyniki ni uycie punktw GRP z pierwszego tygodnia. W USA firma badawcza Millward Brown przeanalizowaa, jak uycie dolarw zamiast tygodniowych GRP zmienia wyniki bada [109]. Zazwyczaj w takich wypadkach przypisuje si dolary do daty wprowadzenia numeru czasopisma do obiegu. Rezultatem tego porwnania bya obserwacja, e uywajc dolarw, mona opisa jedynie jeden z czterech tygodni w ktrych reklamy w czasopismach odnosz skutek, co z kolei prowadzi do znacznego zanienia wpywu budetu przeznaczonego na reklam w czasopismach na sprzeda i inne kluczowe wskaniki. Badania Magazines & Media Mix Models: Prescription for Success [106] rwnie pokazay, e uycie dolarw prowadzi do jeszcze wikszego zanienia wpywu czasopism ni przeliczanie z punktw GRP z pierwszego tygodnia.
Dlaczego dane o akumulacji czytelnictwa nie s powszechnie stosowane?
Skoro dane o akumulacji czytelnictwa s tak wane dla przedstawiania prawdziwej wartoci reklamy w czasopismach, to dlaczego nie s powszechnie stosowane? Gwna przyczyna wydaje si lee w braku wiedzy o tym, jak istotne s te dane, jak rwnie w tym, jak czasochonne jest ich stosowanie. Odwoujc si do dowiadcze z Wielkiej Brytanii, Jarrett i Pereira pisz: Mimo, e twrcy modeli staraj si zawrze jak najwiksz ilo danych w swoich analizach, to jednak decydujce s dwie kwestie: brak wiedzy o tym, jak czasopisma zachowuj si na rynku, oraz ch przedstawienia modelu klientowi w jak najkrtszym czasie. Prawidowe obliczenie punktw GRP dla czasopism jest jednym z najbardziej czasochonnych i jednoczenie najmniej zautomatyzowanych etapw w procesie modelowania. Z punktu widzenia twrcy modelu moe si wydawa, e poprawne obliczenie kanau, w ktrym kampania ma mae nasilenie, nie jest warte tego wysiku. Amerykaska firma consultingowa Sequent Partners dziaajc z ramienia GfK MRI przeprowadzia wywiady z twrcami modeli, reklamodawcami i domami mediowymi [110]. Jeden z managerw w firmie zajmujcej si modelowaniem zaproponowa nastpujce wytumaczenie: Czsto zdarza si, e w agencjach medialnych zbieraniem danych zajmuj si osoby niedowiadczone, ktre nie zawsze wiedz co robi.
WYGENEROWANIE OPTYMALNYCH (Z PUNKTU WIDZENIA CZASOPISM) DANYCH WEJCIOWYCH JEST NIEZMIERNIE PRACOCHONNE, DLATEGO W NIEKTRYCH PRZYPADKACH TWORZONE S NIEDOSKONAE MODELE.
Co mona na to poradzi?
Wskazwki MPA dotyczce Modelowania Marketingu Mieszanego, USA, 2010
w druku (Nielsen) oraz systemw planowania druku (Telmar Communications). Zosta stworzony system, pozwalajcy na eksportowanie kalendarzy emisji do oprogramowania Telmar Communications, w ktrym punkty GRP zostaj poprawnie okrelone. To jeden z kilku przykadw na to, jak brana czasopism moe uatwi ekonometrom dostp do odpowiednich danych. W USA firma GfK MRI stworzya produkt o nazwie Granularity [110], sucy do przekadania harmonogramw umieszczania reklam w czasopismach na cotygodniowe wskaniki ekspozycji przekazywane nastpnie twrcom modeli w atwej w uyciu formie.
Istniej dwa kluczowe rozwizania dla tego problemu: 1. Wydawca musi upewni si, e twrca modelu i agencja zdaj sobie spraw z tego, jak istotne jest wbudowanie mechanizmu akumulacji czytelnictwa w modele mediw mieszanych. 2. Musi te maksymalnie uatwi twrcom modeli pozyskanie wszelkich potrzebnych danych dotyczcych czasopism. Dlatego te proces opracowywania wysokiej jakoci danych o czasopismach powinien by w jak najwyszym stopniu automatyzowany. Przykady takiego dziaania s widoczne po obu stronach Atlantyku. Jarrett i Pereira pisz: Aby rozwiza ten problem firma Mindshare UK podja wspprac z dostawcami danych o emisji reklam
Inne typy danych dotyczcych czasopism
Istniej te inne typy danych, ktre przypuszczalnie, jeeli wczy je w modele ekonometryczne, pomogyby udowodni warto reklamy w czasopismach dane wykraczajce poza czytelnictwo, bardziej kompletnie i precyzyjnie opisujce skuteczno i sposb dziaania czasopism. Modele opieraj si na wyszukiwaniu przewidywalnych relacji midzy fluktuacjami wydatkw na poszczeglne elementy marketingowe (np. wydatkw na reklam w czasopismach) a fluktuacjami sprzeday. Im te zmiany bardziej sobie odpowiadaj, w tym lepszym wietle mona pokaza efektywno reklamy w czasopismach. Innym przykadem takich informacji s wyniki zauwaalnoci reklamy (pozwalajce na sprawdzanie, czy odbiorca przypominania sobie reklam, a nie jedynie mia okazj j widzie),
dane dotyczce cotygodniowego zasigu (ktre mogyby stanowi uzupenienie dla cotygodniowych punktw GRP), pomiar zaangaowania oraz informacje o zachowaniu pod wpywem reklamy. Rwnie dane dotyczce czytelnictwa konkretnego numeru mogyby okaza si przydatne. Mona byoby rwnie wzi pod uwag wielokrotn ekspozycj dziki temu mona wykorzysta to, e czytelnik widzi reklamy wicej ni raz, przez duszy okresie czasu. Uoglniajc, mona z tego wycign wniosek, e naley wcza do analizy wszelkie dane pozwalajce na bardziej precyzyjny opis dziaania reklamy w czasopimie w kontekcie caej kampanii. To pozwoli wykaza siln zaleno midzy wysokoci inwestycji w czasopisma a wynikami kampanii reklamodawcy wskanik ROI zostaje w ten sposb zmaksymalizowany i przybliony do rzeczywistych osigni. W USA wyoniono zesp ekspertw, skadajcy si z pracownikw agencji, klientw i twrcw modeli stworzyli oni zestaw wskazwek dotyczcych tworzenia jak najlepszych modeli mediw mieszanych i pniej-
szej interpretacji wynikw. Porady te zostay nastpnie opublikowane przez MPA [111].
Cigy panel czytelnictwa?
Dane wejciowe, potrzebne do przeprowadzenia modelowania ekonometrycznego, byy pomylane z myl o mediach, w ktrych informacje o ogldalnoci lub czytelnictwie s gromadzone cotygodniowo zwaszcza telewizji. Telewizja, radio oraz Internet s platformami, w ktrych atwo jest podsumowywa dane co tydzie. W taki schemat mona rwnie bez wikszej straty w precyzji wpasowa gazety codzienne. Dlatego te wikszo modelowania w marketingu mieszanym opiera si na tym systemie. Czytelnictwa czasopism nie da si jednak tak atwo uj w te ramy, co sprawia, e wydaj si one mniej skuteczne ni pozostae media. W dalszej perspektywie mona byoby rozway rezygnacj z tradycyjnego podejcia do pomiaru czytelnictwa czasopism, dominujcego obecnie na caym wiecie i zastpienie go now metod, pozwalajc uzyska cigy strumie danych dotyczcych czytelnictwa i ekspozycji.
Mona by na przykad stworzy cigy, codzienny panel czytelnictwa, biorcy automatycznie pod uwag upyw czasu (a wic te gromadzenie si czytelnictwa na przestrzeni wielu tygodni), zmiany w czytelnictwie z numeru na numer oraz by moe ekspozycj poszczeglnych reklam. Dane z wielu rde mona byoby gromadzi w jednym wirtualnym dzienniku. Takie rozwizanie opisa Peter Masson z firmy Bucknull & Masson w pracy zatytuowanej Magazines Need Time, ktr zaprezentowa na konferencji FIPP Research Forum w maju 2012 roku [112]. Publikacja ta podnosi wiele problemw kwestii natury technicznej, ale na dusz met takie przedsiwzicie moe si okaza warte wysiku. Media mogyby dosta szans zaprezentowania si w lepszym wietle, gdy podejmowane s strategiczne decyzje dotyczce wyboru okrelonych mediw.
MUSIMY MIE ODPOWIEDNIE, PRECYZYJNE DANE POMIAROWE EKSPOZYCJI REKLAM. BARDZO DUO OD TEGO ZALEY, PONIEWA NIEDOKADNE POMIARY PROWADZ DO CAKOWICIE BDNEJ OCENY TEGO, KTRE ELEMENTY MARKETINGU MIESZANEGO DZIAAJ, A KTRE NIE.
Joel Rubinson, Advertising Research Foundation, USA
* *
Join
the worldwide magazine association
Whether youre a publisher, industry association, supplier or consultant, join now to take advantage of the various FIPP membership benets on offer.
be part
of the fipp family, with 700+ members in 60+ countries
To learn more about FIPP membership go to
WWW.FIPP.COM/MEMBERSHIP
or contact Cobus Heyl on cobus@pp.com
9
Bibliografia
Odnoniki do dalszych informacji dotyczcych wielu z poniszych bada znajduj sie na stronie fipp.com/POP By odwiedzi stron na urzdzeniu mobilnym, zeskanuj powyszy kod QR (instrukcje na stronie 5).
[1] Consumer Connection System, Carat, Wielka Brytania, 2010. [11] National Readership Survey (NRS), NRS, Wielka Brytania, 2011. [12] The Print Measurement Bureau (PMB) Readership Survey, Print Measurement Bureau, Kanada, 2012. [13] Program badawczy Ad Impact Monitor (AIM), 2009-2012, Verband Deutscher Zeitschriftenverleger, Niemcy. Zawiera badania: RFID Contact Study, Copy Testing oraz Brand Tracking. [14] Quality of Reading Survey (QRS), IPA, ISBA & PPA, Wielka Brytania, 2000. [15] Easy Food Reader Survey, Zahra Publishing, Irlandia, 2008. [16] Magazine Engagement Study, Dutch Publishers Association (NUV), we wsppracy ze Starcom Netherlands, Holandia, 2007. [17] NRS Readership Accumulation Survey, NRS, Wielka Brytania, 2004. [18] ACE Print Engagement Study, Starcom, USA, 2004. [19] Media Matchmaker: Its About Relationships, Magazine Publishers of Australia, Australia, 2007. [20] Magazine Engagement Study, Dutch Publishers Association (NUV), Holandia, 2007. [21] NRS Reader Categorisation Study, JICNARS, Wielka Brytania, 1972. [22] Niepublikowany raport Gallup dla International Thomson Publishing, Wielka Brytania. Cytowany w: Readership Research & the Planning of Press Schedules, Guy Consterdine, Gower Publishing Company, Wielka Brytania, 1988. [23] Magnify, PPA, Wielka Brytania, 2011. Kod QR na stronie 31 prowadzi do matriau wideo. [24] Measuring ROI for Magazine Advertisements, Sanoma Media, Finlandia, 2010. [25] Ad Buzz For Brands Advertised In Magazines, Femina Group, Indonezja, 2010. [26] Reader Behaviour and Potential of Magazines, The Magazine Association of Thailand (TMAT), Tajlandia, 2010. [27] The Cleo Beauty Survey, ACP Magazines, Singapur, 2009. [28] Image Reader Survey, Image Publications, Irlandia, 2008. [29] Baza danych Sanoma RRO, 2000-2010, Sales Intelligence Department, Sanoma Media, Holandia, 2010. [30] Stop/watch, Medialogue (Sanoma Media), Belgia 2005. [31] Biuletyn Cover To Cover, lipiec 2011, GfK MRI, USA, 2011. [32] Buyers Action Measure (BAM), Pacific Magazines, Australia, 2011. [33] Creative Format, Premium Impact, PPA, Wielka Brytania, 2003. [34] The Samples Research, Medialogue (Sanoma Media), Belgia, 2002. [35] Advertorials: Qualitative Research, SouthBank Publishing Group (IPC Media), Wielka Brytania, 1996. [36] Taking Advantage of Editorial Credibility, Sanoma Media & Media Test, Holandia, 2012. Patrz te: prezentacja The Added Value of Branded Content, Ingrid van der Werf, Sanoma Media, FIPP Research Forum, Londyn, 2012. [37] Creative Works, EMAP Advertising, Wielka Brytania, 2006. [38] Biuletyn Cover To Cover, grudzie 2011, GfK MRI, USA, 2011. [39] Mobile Action Codes in Magazine Advertising, wydania z 4. kwartau 2011 r i 1. kwartau 2012 r., Nellymoser Inc., USA, 2012. [40] Innovations In Magazine Media 2012 World Report, FIPP i Innovation Media Consulting Group, Wielka Brytania, 2012. Patrz te: Digital Media Factbook, FIPP, listopad 2012.
[2] The Readers Perspective, National Magazine Company, Wielka Brytania, 1994. [3] People Love Their Magazines, WCRS Media Department, Wielka Brytania, 1989. [4] Understanding the Modern Woman in Malaysia, SPHM Pte (wydawca pisma Cosmopolitan), Malezja, 2011. [5] AIM Engagement Survey, Association of Indian Magazines (AIM), Indie, 2011. Kod QR na stronie 18 prowadzi do materiau wideo. [6] Absorbing Media, PPA, Wielka Brytania, 2002. [7] Magazine Experiences Europe, Time and Fortune magazines, Francja, Wielka Brytania i Niemcy, 2008. [8] The Magazine Experience Study, Time Inc, USA, 2007. Patrz te: The Time Inc Magazine Experience Study, wykad, Betsy Frank i Barry Blyn na konferencji Worldwide Readership Research Symposium, Wiede, 2007. [9] AdSense, IPC Media, Wielka Brytania, 2012. [10] Magazine Advertising Study, Czech Publishers Association/Millward Brown, Czechy, 2010.
bibliografia
[41] Cesky Statisticky Urad 2010, Czechy, 2010. [42] The WoM Effect, Czech Publishers Association/Millward Brown, Czechy, 2011. [43] Developing a Media Brand, magazyn Autoriti & Focus Bari, Grecja, 2009. [44] (a) LEfficacit Print + Web, SPM La Presse Magazine, Francja, 2011. Patrz te: (b) prezentacja Complementarity of Print & Digital for Print Brands, Nicolas Cour, Prisma Media, FIPP Research Forum, Londyn, 2012. [45] VISTA Service, styczegrudzie 2010, Affinity Research, USA, 2010. [46] Vogue Business Report 2011, Cond Nast, Wielka Brytania, 2011. [47] Harrison Group/Zinio/MEMS Technologies, USA, 2010. [48] CMO Council, USA, 2010. [49] The Mobile Magazine Reader, MPA The Association of Magazine Media, USA, 2012. [50] Analysis of worldwide usage of tablet publications produced via Adobe Digital Publishing Suite, Adobe Systems Inc, USA, 2012. [51] Magazine Usage on the iPad, VDZ, Niemcy, 2011. [52] Analiza panelu iPanel, GfK MRI, USA, 2012. [53] Survey of the American Consumer, GfK MRI, USA, 2011. [54] (a) iPad Media Impact Study, Axel Springer, Niemcy, 2011. Patrz te: (b) prezentacja Usage of and Attitudes Towards iPads, Anja Manouchehri, FIPP Research Forum, Londyn, 2012. [55] European iPad Study, Sanoma Media, Holandia, 2011. [56] A Day In The Life: Tracking e-reader and tablet owners activities and patterns of use, wykad na konferencji Print & Digital Research Forum 2011, San Francisco, Risa Becker, Jay Mattlin, Julian Baim, Michal Galin, Matthew Pittsinger & Aaron Lipman, GfK MRI, USA, 2011. Wykad opiera si na dwch ankietach panelu posiadaczy tabletw i e-czytnikw. [57] Guidelines for Maximising the Value of Tablets versus Print Magazines, wykad na konferencji Print & Digital Research Forum 2011, San Francisco, Britta Ware (Meredith Corporation), David Shiffman (MediaVest WW), Liz Milligan i Erin Antonellis (Communispace), USA, 2011. Badanie porwnuje wydania cyfrowe i papierowe czasopism Meredith wrd kobiet posiadajcych iPady. [58] Viva Ad Impact iPad Survey, Sanoma Media, Holandia, 2011. Intomart GfK przeprowadzio wywiady z kobietami w wieku 20-39 lat posiadajcymi iPady, ktre pobray aplikacj Viva. [59] Behavioral Metrics for Assessment of Tablet Audiences & Advertising, wykad na konferencji Print & Digital Research Forum 2011, San Francisco, Scott McDonald (Cond Nast), USA, 2011. [60] Whats New For News?, wykad na konferencji Print & Digital Research Forum 2011, San Francisco, Gregg Brussel (BBC Worldwide America) i Kate Sirkin (Starcom MediaVest Group), USA. Wywiady ilociowe i jakociowe z posiadaczami tabletw, ktrzy uywaj ich do czytania wiadomoci. [61] Certified Profile of the Digital Edition Reader, Texterity/BPA Worldwide, USA, 2010. [62] Content Consumption in the Digital Age, The Harrison Group, USA, 2011. [63] Media Experience Survey, TNS NIPO Netherlands, wydane przez NUV Dutch Publishers Association, Holandia, 2012. [64] American Magazine Study, Fall 2011, Affinity Research (dane dotyczce m.in. stron internetowych czasopism, mediw spoecznociowych i urzdze mobilnych) i Media Metrix, comScore Inc, (dane nt. odbiorcw w sieci), USA, 2011. [65] New Rules of Engagement, Association of Online Publishers (AOP), Wielka Brytania. 2010. [66] The Value of Trust, Association of Online Publishers (AOP), Wielka Brytania, 2012. [67] Test The Fiat, 125 Years of Bosch, oraz Promoting Female Entrepreneurship: studium przypadku, Ringier Axel Springer Polska, Polska, 2011. [68] Herbitussin throat and cough drops, studium przypadku, Agora S.A., Polska, 2011. [69] Validated Campaign Essentials (vCE) Charter Study, comScore, USA, 2011. [70] Measuring the Effectiveness of Ads in Digitally Delivered Magazines, wykad na konferencji Print & Digital Research Forum 2011, San Francisco, Mickey Galin, Julian Baim, Jana Slaten i Risa Becker, GfK MRI, USA, 2011. [71] Analiza danych VISTA Digital, Affinity Research, USA, 2011. [72] Advertising Best Practices in a MultiPlatform World: Getting the most from print, digital and interactive app advertising, wykad na konferencji Print & Digital Research Forum 2011, San Francisco, Marlene Greenfield (Hearst Magazines), Ian Wright (Ipsos OTX MediaCT) i Stephen Kraus (Ipsos Mendelsohn), USA, 2011. [73] What Consumers Really Want: Neurometric Response To iPad Magazine Advertising, Betsy Frank (Time Inc), Elissa Moses (EmSense Corporation) i Karen Ring (Universal McCann NY), USA, 2011. [74] Top 10 Insights For Magazine Tablet Advertising, Kantar Media, USA, 2012. [75] UK Connected Devices, Nielsen, Wielka Brytania, 2012. [76] Social Media Futures, Institute of Practitioners in Advertising, Wielka Brytania, 2009. [77] American Magazine Study, Spring 2011, Affinity Research, USA, 2011. [78] A New Measure of Reader Engagement In The Digital World, wykad na konferencji Print & Digital Research Forum 2011 w San Francisco, John Carroll i Sarah Gale, Ipsos MediaCT, Wielka Brytania, 2011. Patrz te [79]. [79] Measuring Magazines Social Media Engagement, John Carroll, Ipsos MediaCT, Wielka Brytania, wykad na konferencji FIPP Research Forum, London, 2012. Patrz te [78]. [80] ROI of Social Media: Myths, Truths and How To Measure, Natalie Petouhoff dla Radian6, Kanada, 2012. [81] MML-TGI CR 2010, 1st & 2nd Quarters, Czech Publishers Association, Czechy, 2010.
bibliografia
[82] Engagement: Understanding Consumers Relationships With Media, MPA, USA, 2006. [83] Simultaneous Media Usage Study, BIGresearch, USA, 2010. [84] James Geoghegan, President, Media Head, wedug Engagement: Understanding Consumers Relationships With Media, MPA, USA, 2006. [85] Middletown Media Studies, Ball State University, USA, 2005. [86] Survey on Consumption Trends of Magazine Readers in Taiwan, Magazine Business Association of Taipei (MBAT), Tajwan, 2011. [87] Medienprofile und Medienbegabungen, Institut fr Demoskopie, Allensbach, Niemcy, 2008. [88] Badania GfK MRI Starch, USA, 2009, wedug: Consumer Magazine Factbook, Magazines Canada, Kanada, 2011. [89] VISTA Print Effectiveness Rating Service, Affinity Research, USA, 2010. [90] Magazines in the Driving Seat: offline drivers of research and purchase, PPA, Wielka Brytania, 2007. [91] Targeting Influentials, PPA, Wielka Brytania, 2008. [92] TrendFormers, Hachette Filipacchi Shkulev, Rosja, 2010. [93] Przykady studiw przypadku przedstawiajcych skuteczne kampanie w czasopismach: (a) Take A Fresh Look At Print, Alan Smith dla FIPP, Wielka Brytania, 1999. (b) Take A Fresh Look At Print 2, Alan Smith dla FIPP, Wielka Brytania, 2002. (c) How Magazine Advertising Works, Guy Consterdine dla PPA, Wielka Brytania, 2005. (d) 3x3 Good Reasons For Using Print, VDZ, Niemcy, 2011. [94] (a) Magazine ROI: Quantifying the Impact of Magazine Investment on Brand Sales, wykad, Britta Ware (Meredith Corporation), FIPP Research Forum, Londyn, 2012. Patrz te: (b) Magazine ROI wykad na konferencji Print & Digital Research Forum 2011, San Francisco, Britta Ware (Meredith Corporation) i Jeff Bickel (Nielsen Cataline Solutions), USA, 2011. [95] Sales Uncovered, PPA, Wielka Brytania, 2005: [96] TvSpan: The Medium Term, Andrew Roberts, TNS, Admap, listopad 2000, Wielka Brytania. [97] Multiplying The Media Effect, PPA, UK, 1987. Recenzja w: How Magazine Advertising Works, 5. wydanie, Guy Consterdine, Wielka Brytania, 2005. [98] The Media Multiplier, Press Research Council, Wielka Brytania, 1990. Recenzja w: How Magazine Advertising Works, 5. wydanie, Guy Consterdine, Wielka Brytania, 2005. [99] Baza danychCrossMedia Research database, Dynamic Logic & Millward Brown, USA, cytat w wykadzie Measuring Magazine Advertising Effectiveness and Synergies, William Havlena (Dynamic Logic), Michelle de Montigny, Robert Cardarelli (Millward Brown) i Wayne Eadie (MPA). Worldwide Readership Research Symposium, Wiede, Austria, 2007. [100] Analiza bazy danych Marketing Evolution, 2006, w: Accountability II, MPA, USA, 2007 [101] Atenea: continous tracking of magazines efficiency, ARI (Associacion de Revistas de Informacion), Hiszpania, 2012. [102] The Media Observer, NUV Dutch Publishers Association i TNS NIPO, Holandia. [103] Henkel Study Of Advertising Effectiveness, Ohal Group, na zlecenie Sveriges Tidskrifter, Szwecja, 2011. Zaprezentowane w formie wykadu pod tym samym tytuem na konferencji FIPP Research Forum, Sam Fellowes (Ohal) & Charlotte Danielsson (MEC), Londyn, 2012. [104] Accountability Study, Association of National Advertisers, USA, 2008. [105] Econometrics Explained, Louise Cook i Mike Holmes dla IPA, Wielka Brytania, 2004. [106] Magazines & Media Mix Models: Prescription For Success, David Shiffman (MediaVest WW), Britta Ware (Meredith Corporation), David Dixon i Julia Soukhareva (Ninah Consulting), USA, na konferencji Worldwide Readership Research Symposium, Walencja, Hiszpania, 2009. [107] Magazines And Econometrics, materia na zlecenie FIPP z kwietnia 2012, Jim Jarrett i Marcos Pereira, Mindshare, Wielka Brytania, 2012. [108] Better Representing Magazine Effects in Marketing Mix Models, Mark Reggimenti (OMG BrandScience), Judy Vogel (PHD), Wayne Eadie (MPA) i Jim Collins (GfK MRI), USA, na konferencji Worldwide Readership Research Symposium, Walencja, Hiszpania, 2009. [109] Representing Magazine Effects, Doug Scott z Millward Brown, USA, 2010. [110] GfK MRIs MMM Solution: Granularity, Kathi Love na konferencji FIPP Research Forum, Pary, Francja, 2011. [111] Marketing Mix Modeling and Media Inputs, MPA, USA, 2010. [112] Magazines Need Time, wykad, Peter Masson, Bucknull & Masson, Wielka Brytania, FIPP Research Forum, Londyn, Wielka Brytania, 2012.
indeks
INDEKS
Indeks ankiet, czasopism, krajw i kodw QR A
Absorbing Media, PPA, Wielka Brytania
19
AIM Engagement Survey, Association of Indien Magazines, Indie 18, 72, 73, 74 AIM, RFID Contact Study, VDZ, Niemcy 21, 22, 23, 25, 26, 30 Allure, USA
43
B
Behavioral Metrics for Assessment of Tablet Audiences & Advertising, Conde Nast, USA
50
Cleo, Singapur 33, 34 Cleo Beauty Survey, Singapur

33
D
Developing A Media Brand, Focus Bari dla Autoriti, Grecja
44
Accountability Study, Association of National Advertisers, USA

99
Belgia 35, 36, 39, 40, 48
Content Consumption in the Digital Age, Harrison Group, USA

54
E
Easy Food, Irlandia 23, 33 Econometrics Explained, IPA, Wielka Brytania
100
A Day in the Life, GfK MRI, USA

48
Ad Buzz For Brands Advertised In Magazines, Femina Group, Indonezja

32
American Magazine Study, Affinity Research, USA 56, 67 Ameryka Poudniowa 33, 72 Atenea, Associacin de Revistas de Informacin, Hiszpania 87, 88, 89
Australia 27, 33, 36, 37, 70, 73
Better Representing Magazine Effects in Marketing Mix Models, OMG Brand Science, PHD, MPA & GfK MRI, USA
104
Cosmopolitan, Wielka Brytania

17
Cosmopolitan, USA
42
Ad Impact Monitor (AIM), VDZ, Niemcy 21, 25, 90 AdSense, IPC Media, Wielka Brytania 20, 34, 83 Advertising Best Practices in a Multi-Platform World, Hearst Magazines & Ipsos OTX MediaCT, USA 62, 63 Advertorials: Qualitative Research, SouthBank Publishing Group (IPC Media), Wielka Brytania
41
Bosch: 125 lat przemysu motoryzacyjnego, Polska

59
Cosmopolitan, Malezja
18
Business Courier, USA

97
Creative Format, Premium Impact, PPA, Wielka Brytania 38, 40 Creative Works, EMAP Advertising, Wielka Brytania
42
Engagement: Understanding Consumers Relationships with Media, MPA, USA

71
ESPN The Magazine, USA

56
Auto wiat, Polska 58, 59 Autotriti, Grecja

44
C
Carats Consumer Connection System, Carat, Wielka Brytania
16, 17
Esquire, USA
62
CrossMedia Research, Dynamic Logic & Millward Brown, USA 84, 85

Czechy 20, 23, 44, 46, 70, 71, 75, 76
Esquire, Wielka Brytania

40
Ayahbunda, Indonezja
32
Certified Profile of the Digital Edition Reader, Texterity/BPA Worldwide, USA

54
Europa 20, 33, 48, 49, 51, 71
Cesky Statisticky Urad 2010, Czechy

44
European iPad Survey, Sanoma Media, Holandia 48, 49, 51
9
indeks
F
Fakt, Polska
58
Holandia 23, 24, 28, 29, 30, 41, 42, 48, 49, 54, 55, 65, 66, 68, 69, 72, 89
Femina, Indonezja
32
Magazine Engagement Study, NUV Dutch Publishers Association & Starcom Netherlands, Holandia 23, 24, 28, 29 Magazine Experiences Europe, Time i Fortune, Europa 20, 71 Magazine Experience Study, Time Inc, USA
20, 34
Malezja
18
I
Image, Irlandia 33, 34
Indie 18, 72, 73, 74 Indonezja
32
Measuring Magazine Advertising Effectiveness & Synergies, Dynamic Logic, Millward Brown & MPA, USA
84, 85
Middletown Media Studies, Ball State University, USA 72, 73 Mobile Magazine Reader, MPA, USA 47, 48, 52, 53, 54, 60 Multiplying The Media Effect, Magazine Marketplace Group, PPA, Wielka Brytania
82
Finlandia 31, 32, 48
Food Network Magazine, USA 56, 62 Forbes

56
Measuring the Effectiveness of Ads in Digitally Delivered Magazines, GfK MRI, USA
61
Fortune, Europa
20, 71
Francja 20, 43, 44, 45, 71
iPad Media Impact Study, Axel Springer, Niemcy 48, 50, 51, 52, 65, 72
Irlandia 23, 33, 34
Magazine ROI: Quantifying the Impact of Magazine Investment on Brand Sales, Meredith Corporation & Nielsen Cataline Solutions, USA
78, 79
Media Experience Survey, TNS NIPO i NUV Dutch Publishers Association, Holandia 30, 55, 68, 69, 72 Media Matchmaker: Its About Relationships, Magazine Publishers of Australia, Australia 27, 70 Media Metrix, comScore, USA
56
N
National Readership Survey, NRS, Wielka Brytania 20, 21, 24, 25 New Rules of Engagement, Association of Online Publishers, Wielka Brytania
57
Magazines and Econometrics, Mindshare, Wielka Brytania

102
G
Gadis, Indonezja
32
K
Kanada
21
Magazines in the Driving Seat: Offline Drivers of Research and Purchase, PPA, Wielka Brytania
75
Grecja
44
Guidelines for Maximising the Value of Tablets versus Print Magazines, Meredith Corporation & MediaVest, USA 49, 50, 54, 64
L
LEfficacit Print + Web, SPM La Presse Magazine, Francja 45, 58
Magazines & Media Mix Models: Prescription for Success, MediaVest WW, Meredith Corporation i Ninah Consulting, USA 100, 103, 104 Magazines Need Time, Bucknell & Masson, Wielka Brytania
106
Media Multiplier, The, Press Research Council, Wielka Brytania 82, 83 Media Observer, The, TNS NIPO & NUV Dutch Publishers Association, Holandia
89
Newsweek, Polska 58, 59 Newsweek Kobieta, Polska

59
New York Magazine

56
H
Hello!, Wielka Brytania
19
M
Magazine Advertising Study, Czech Publishers Association & Millward Brown, Czechy 20, 23, 46, 75, 76
Medienprofile und Medienbegabungen, Institut fur Demoskopie Allensbach, Niemcy

73
Niemcy 20, 21, 22, 23, 25, 26, 30, 47, 48, 50, 51, 52, 65, 71, 72, 73, 75, 90
Magazine Usage on the iPad, VDZ, Niemcy

47, 48
NRS Reader Categorisation Study, JICNARS, Wielka Brytania

30
Mens Journal, USA

43
Hiszpania 87, 88, 89
Magnify, PPA, Wielka Brytania 30, 31, 32, 42
indeks
P
Polska 58, 59
Reporters Without Borders, Francja

43
Prima, Wielka Brytania

17
RFID Contact Study, VDZ, Niemcy 21, 22, 23, 25, 26, 30
Rosja 48, 77
Survey on Consumption Trends of Magazine Readers in Taiwan, Magazine Business Association of Taipei, Tajwan 73, 74
Szwecja 90, 91, 92, 93, 94, 95, 97, 100, 101, 102
U
UK Connected Devices, Nielsen, Wielka Brytania
66
W
Wgry
48
USA
09, 20, 25, 27, 30, 34, 36, 42, 43, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 56, 59, 60, 61, 62, 63, 64, 65, 67, 71, 72, 73, 74, 75, 78, 79, 80, 84, 85, 86, 87, 97, 99, 100, 103, 104, 105, 106
Print Measurement Bureau Readership Survey, Print Measurement Bureau, Kanada

21
What Consumers Really Want: Neurometric Response to iPad Magazine Advertising, Time Inc, EmSense Corporation & Universal McCann, USA
64
S
Sales Uncovered, PPA, Wielka Brytania 80, 90, 91, 92 The Samples Research, Medialogue (Sanoma Media), Belgia
40
T
Tajlandia
32
Q
QR, kody
5, 12, 18, 31, 42, 43, 89, 108
Tajwan 73, 74
V
Value of Trust, The, Association of Online Publishers, Wielka Brytania 57, 58 VISTA Print Effectiveness Ratings Service, Affinity Research, USA
45, 46, 61, 74, 75,
Whats New for News?, BBC Worldwide America & Starcom MediaVest Group, USA 51, 53, 64
Wielka Brytania 16, 17, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 29, 30, 31, 34, 38, 40, 41, 42, 46, 57, 58, 66, 67, 71, 75, 76, 77, 80, 82, 83, 90, 91, 92, 100, 102, 103, 104, 105, 106
Quality of Reading Survey (QRS), IPA, ISBA & PPA, Wielka Brytania 22, 23
Take A Fresh Look At Print, FIPP, Wielka Brytania

07, 102
R
Reader Behaviour and Potential of Magazines, The Magazine Association of Thailand, Tajlandia
32
Sanoma ABC Database, Sanoma Media, Finlandia

31, 32
Taking Advantage of Editorial Credibility, Sanoma Media & Media Test, Holandia
41
Simultaneous Media Usage Study, BIGresearch, USA 71, 72

Singapur 33, 34
Viva, Holandia 49, 54, 65, 66 Viva Ad Impact iPad Survey, Sanoma Media, Holandia 49, 54, 65, 66 Vogue, Niemcy 21, 22, 30 Vogue, Holandia 30, 46 Vogue, Wielka Brytania
46
Wired, USA
50, 56
Targeting Influentials, PPA, Wielka Brytania 76, 77 Time, Europa

20, 71
WoM Effect, Czech Publishers Association & Millward Brown, Czechy

44
Reader Categorisation Study (NRS), JICNARS, Wielka Brytania

30
Wysokie Obcasy, Polska

59
Readership Accumulation Study, NRS, Wielka Brytania

24
Social Media Futures, IPA, Wielka Brytania

66
The Readers Perspective, The National Magazine Company, Wielka Brytania 17, 40
Stop/watch, Medialogue (Sanoma Media), Belgia 35, 36, 39, 40 Survey of the American Consumer, GfK MRI, USA
47
Top 10 Insights For Magazine Tablet Advertising, Kantar Media, USA

65
TrendFormers, Hachette Filipacchi Shkulev, Rosja

77
Vogue Business Report 2011, Conde Nast, Wielka Brytania

46
O FIPP
FIPP oglnowiatowe stowarzyszenie mediw magazynowych reprezentuje firmy i osoby majce swj udzia w tworzeniu, wydawaniu, lub dystrybucji wysokiej jakoci treci, niezalenie od formy, kanau i czstotliwoci. FIPP istnieje, by jego czonkowie mogli rozwija skuteczniejsze taktyki i budowa lepsze spki medialne. Wyszukujemy i przedstawiamy najnowsze trendy, dzielimy si wiedz i szerzymy know-how na caym wiecie. FIPP wspiera: * * * * * Wolno prasy Wolno reklamy Wolno dystrybucji Wasno intelektualn wydawcw, w kadej formie Rozwj standardw ekologicznych w przemyle i ochron rodowiska
O AUTORZE
Guy Consterdine jest zaoycielem i dyrektorem generalnym firmy Guy Consterdine Associates, prowadzcej badania i konsultacje marketingowe w brany medialnej. W trakcie swojej kariery by zaangaowany w tworzenie nowych technik pomiarowych na potrzeby mediw zarwno z punktu widzenia agencji reklamowych, jak i wydawcw. Ma wieloletnie dowiadczenie z czasopismami konsumenckimi, biznesowymi i gazetami jako konsultant, pracownik duych wydawnictw oraz kierownik grup medialnych w agencjach reklamowych. Guy jest dowiadczonym mwc konferencyjnym oraz autorem wielu branowych ksiek, w tym we wznawianej cztery razy brytyjskiej publikacji stowarzyszenia PPA How Magazine Advertising Works. Guy ma w FIPP stanowisko konsultanta ds. bada. Jego obowizki obejmuj nadzorowanie midzynarodowej komisji ds. bada FIPP z powodzeniem przeprowadza kolejne konferencje FIPP Research Forum oraz przyznawanie corocznych nagrd Research Awards. guy@consterdine.com www.consterdine.com
FIPP to ponad 700 firm, w tym 55 narodowych stowarzysze wydawcw czasopism, 505 midzynarodowych wydawcw oraz 157 spek dziaajcych w przemyle i zwizanych z nimi stowarzysze w 63 krajach wszystkie te instytucje korzystaj z usug FIPP, by znale nowych partnerw w interesach i zebra informacje o potencjalnych rynkach. FIPP to ponad 6000 czasopism w tym niemal wszystkie najwaniejsze czasopisma wiata. FIPP posiada aktywn komisj ds. bada, ktra zajmuje si badaniami rynku oraz tym, w jaki sposb czytelnicy korzystaj z czasopism, jak rwnie skutecznoci magazynw z punktu widzenia reklamodawcw. Na stronie internetowej FIPP znajduje si przegld szerokiego wachlarza bada. Co roku FIPP organizuje dwudniow konferencj FIPP Research Forum oraz program Research Awards przyznajcy nagrody za najlepsze na wiecie badania promujce czasopisma jako medium reklamowe. FIPP the worldwide magazine media association Queens House, 55-56 Lincolns Inn Fields, London WC2A 3LJ, UK +44 20 7404 4169 info@fipp.com www.fipp.com President & CEO Chris Llewellyn Information & Services Director Helen Bland
EDYCJA POLSKA
Edycja polska za zgod FIPP udzielon Izbie Wydawcw Prasy jako czonkowi FIPP Staraniem IWP, PBC oraz ZKDP Tumaczenie i skad graficzny 1337 DESIGN Korekta wydania polskiego Klara Naszarkowska Konsultacje edycji polskiej Katarzyna Dutkalska (PBC) Adam Wojdyo (PBC) Marek Miller (Komisja ZKDP ds. promocji prasy)
MAGAZINE MEDIA PUBLICATIONS

wor di tal ld gi media f actbook
201213
PROOF OF PERFORMANCE
MAKING THE CASE FOR MAGAZINE MEDIA
FIRST EDITION
GUY CONSTERDINE
digi media fb_03.indd 1 22/08/2012 20:44
WMM GUIDE: LICENSING AND SYNDICATION EXPLAINED

Everything you always wanted to know about cross-border publishing, from negotiating the contract to syndicating content.
DIGITAL MEDIA
FACTBOOK
PROOF OF
PERFORMANCE: MAKING THE CASE FOR MAGAZINE MEDIA
INNOVATIONS IN
MAGAZINE MEDIA 2012 WORLD REPORT
Digital trends from 65+ worldwide resources and more than 500 data sets including analysis of the magazine market.
Global evidence-based research demonstrating how magazine advertising works. An invaluable tool for everyone in planning, buying, selling, sales or marketing.
Showcasing todays out-of-the-box thinking for a successful magazine media strategy. New edition to be launched March 2013.
ORDER NOW AT: www.pp.com/publications

Dowody Na Skuteczność Czasopism (Raport)

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Dowody Na Skuteczność Czasopism (Raport)

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

DOWODY NA SKUTECZNO CZASOPISM

The FIPP/FAEP Handbook on

MAGAZINE TRENDS 2012/13

MAGAZINES AND THE ENVIRONMENT

ORDER NOW AT: www.pp.com/publications

Czytelnicy kochaj swoje czasopisma

ROZDZIA 2 SIA ODDZIAYWANIA REKLAMY DRUKOWANEJ

CZASOPISMA W FORMATACH CYFROWYCH

ROZDZIA 3 NIESTANDARDOWE DZIAANIA W REKLAMACH DRUKOWANYCH

Profil odbiorcy zmierza w stron formatw cyfrowych 56

ROZDZIA 5 REKLAMY W FORMATACH CYFROWYCH

ROZDZIA 9 OCENA EFEKTYWNOCI MEDIW PRZY UYCIU MODELI EKONOMETRYCZNYCH

ROZDZIA 8 EFEKTYWNO KAMPANII: MAGAZYNY W KAMPANIACH MULTIMEDIALNYCH

PORWNYWANIE CZASOPISM DOINNYCH MEDIW

04 DowoDy na skuteczno czasopism

AUTOR Guy Consterdine guy@consterdine.com

OGLDANIE FILMW PRZY UYCIU KODW QR

DowoDy na skuteczno czasopism 05

Wstp do nowej ery

06 DowoDy na skuteczno czasopism

DowoDy na skuteczno czasopism 07

Sia oddziaywania reklamy drukowanej

Niestandardowe dziaania w reklamach drukowanych

DowoDy na skuteczno czasopism 11

Uytkowanie formatw cyfrowych

Reklamy w formatach cyfrowych

Porwnywanie czasopism do innych mediw

DowoDy na skuteczno czasopism 13

Efektywno kampanii reklamowych w czasopismach

Efektywno kampanii: magazyny w kampaniach multimedialnych

Ocena efektywnoci mediw przy uyciu modeli ekonometrycznych

POST SCRIPTUM U NAS JEST INACZEJ NA PEWNO?

DowoDy na skuteczno czasopism 15

Osobisty zwizek czytelnika z magazynem

16 DowoDy na skuteczno czasopism

Stosunek konsumenta do czasopisma

KIEDY CZYTAM COSMOPOLITAN, CZUJ SI INN OSOB, NI KIEDY CZYTAM PRIM.

Respondent w grupie focusowej

Stosunek konsumenta do czasopisma

AIM Engagement Survey", Indie

18 DowoDy na skuteczno czasopism

Stosunek konsumenta do czasopisma

Wykres 2. MAGMATCH.COM Jak magazyny i czytelnicy nawizuj wi

magmatch.com tu czasopisma znajduj swoich idealnych czytelnikw

zaufanie znajduje czas na czytanie

1. Konsumenci ze swoimi zainteresowaniami i osobowociami 2. Magazyny ze swoimi zainteresowaniami i osobowociami

treci nietracce aktualnoci zachowywane na pniej uwana lektura

Czytanie jako przyjemno

DowoDy na skuteczno czasopism 19

Stosunek konsumenta do czasopisma

Wykres 3. REDNI CZAS CZYTANIA

CZASOPISM (WIELKA BRYTANIA)

Tworzenie wizi z czytelnikiem

Zaufanie i czas dla siebie

Czas powicony na czytanie

20 DowoDy na skuteczno czasopism

Stosunek konsumenta do czasopisma

Wykres 4. CZAS CZYTANIA UTRZYMUJE SI

NASTAYM POZIOMIE (KANADA)

Wykres 5. WSKANIKI ZAINTERESOWANIA UTRZYMUJ SI

NA STAYM POZIOMIE (KANADA)

rednio minut na wydanie (100 - indeksowana warto z 2005 r.)

rednie zainteresowanie na skali od 1 (niskie) do 10 (wysokie)