TENDENCIAS GLOBALES

Un mUndo de unos y ceros

Mientras la cada de los ingresos por publicidad obliga a los medios a cobrar por sus contenidos digitales, la omnipresencia de Internet impulsa la innovacin en la industria.
Por alicia cerri

78. octubre-noviembre 2012

wobi.com/magazine

79.

TENDENCIAS GLOBALES

InVersIn en LA IndusTrIA
desembolso global en el sector del entretenimiento y los medios (E&m) en 2011: US$ Inversin prevista para 2016: US$

1,6 2,2
BILLONES

AUDIENCIA GLOBAL DE DIFERENTES MEDIOS

Personas, en miles de millones

8 7 6 5 4 3 2 1 0
Usuarios de Internet Abonados a banda ancha fija

PerIdIcos onLIne con Ms VIsITAnTes nIcos

publicacin Millones de usuarios 1 The New York Times 42.773 2 Mail Online 41.995 3 Tribune Newspapers 31.225 4 The Guardian 30.421 5 Xinhua 26.571 6 Peoples Daily 24.343 7 Advance Digital 20.788 8 Washington Post.com 20.199 9 Hearst Newspapers 18.587 10 The Times of India 16.697
Fuente: comScore

20

Promedio diario

+30 Abonados dispositivos mviles Televidentes Poblacin

BILLONES

Fuente: GEMO, de PwC

Fuente: WAN-IFRA

Promedio de ventas, en millones

PerIdIcos
Ms de 3.000 millones de personas leen un peridico con regularidad: el 72 % de los adultos educados del mundo. ............................................. El 80 % de la poblacin de Islandia, Japn, Noruega, Suecia y Suiza lee el peridico impreso todos los das. ............................................. A escala global hay casi dos veces ms lectores de peridicos que usuarios de Internet.

consuMo dIArIo de MedIos

Lectores de diarios

CIRCULACIN GLOBAL DE DIARIOS

6 00 5 00 4 00 3 00 2 00 100 0

Promedio mundial:

Estados Unidos: 10 horas, con nfasis en la televisin y la radio. China: 400 minutos. India: 250 minutos.

7 HoRAS

518
2 00 6

538
2 007

540
2 00 8

528
2 00 9

519
2 0 10

La distribucin de peridicos lleg a 540 millones de ejemplares en 2008, pero desde entonces cay un 3,9 por ciento. En Asia, las ventas subieron un 15 por ciento entre 2006 y 2010, y un 5 por ciento en 2011. Amrica latina tambin registr un crecimiento. En Amrica del Norte, la cada de la circulacin fue del 20 por ciento, y del 10 por ciento en Europa desde 2006.
Fuente: WAN-IFRA

eL dIArIo de MAyor TIrAdA

INGRESOS POR PUBLICIDAD DE LOS PERIDICOS

En 2010, de acuerdo con el estudio World Press Trends, los peridicos capturaron el 21,7 por ciento de toda la publicidad a nivel global. Pero durante 2011, sus ingresos por este rubro bajaron un 1,9 por ciento. Y si se consideran los ltimos cinco aos, la cada fue del 23,3 por ciento. La mayor parte de la declinacin se produjo en Amrica del Norte (41,3 por ciento) y en Europa Occidental (21 por ciento). Mientras tanto, los ingresos en Amrica latina crecieron un 38,6 por ciento y un 22,8 por ciento en la regin EMEA (Europa, Medio Oriente y frica). Durante ese mismo perodo, la participacin de los peridicos en los ingresos por publicidad cay del 28,3 por ciento al 21,4 por ciento, con una declinacin en todas las regiones a medida que fueron emergiendo los medios digitales.

INDUSTRIA GLOBAL DE LA EDICIN DE REVISTAS

10

Yomiuri Shimbun, de Japn, con una circulacin de

MILLONES DE EjEMpLARES.
Fuente: WAN-IFRA

Variacin respecto de 2011

Fuente: IBISWorld

34.000 572.000 116.000 -1,3 %

US$

empleados empleados

millones de ingresos estimados para 2012

80. octubre-noviembre 2012

uin duda de que los medios de comunicacin masivos, tal como los conocemos, estn llegando a su fin? En julio de 2011, la revista The Economist public un informe especial sobre el sector de la informacin, titulado Bulletins from the future. Tom Standage, su autor, argument que Internet haba revolucionado la industria, hacindola ms participativa, diversa y social. Es obvio que hiri financieramente a muchos medios, pero al mismo tiempo ha estimulado las innovaciones en el periodismo, aadi Standage. No siempre un xito puede repetirse en otro mercado o nicho; pero al destacar las mejores prcticas en el periodismo, el Nieman Journalism Lab una iniciativa de la Fundacin Nieman que alberga la Universidad de Harvard busca ayudar a promover un futuro sustentable. En uno de sus ltimos informes expone tres casos, resumidos a continuacin:

La amplia red de la innovacin

Ms all de la agregacin de contenidos. En marzo de 1923, cuando se lanz la revista Time, sus 29 pginas estaban llenas de anuncios vendidos por la compra de contenido de The Atlantic y The Christian Science Monitor, entre otros medios. Hoy, la revista es una respetable fuente de coberturas originales. Es probable que la misma transformacin haya sido imitada por los agregadores, incluidos The Huffington Post y Buzz Fed, por cuanto empezaron a producir sus propios contenidos. Estn siguiendo una trayectoria explicable por la teora de la disrupcin, del profesor de Harvard Clayton Christensen. Como explica en su libro The Innovators Dilemma, los nuevos participantes de una industria comienzan en la base y se mueven hacia arriba en la cadena de valor, ganndoles participacin de mercado a competidores ms grandes y antiguos. Precisamente lo que hicieron los fabricantes japoneses de automviles en los aos 80: empezaron con modelos baratos y ahora pueden fabricar uno de avanzada, como el Lexus. La ventaja de tener una sola marca. La nueva estrategia de dos sitios del diario The Boston Globe apunta a capturar lo mejor de la Web gratuita y de la paga, pero al hacerlo se arriesga a diluir su marca. sa es una leccin que aprendi la revista Harvard Business Review. Dos aos atrs, sus dos sitios web (uno gratuito y otro pago) se unieron bajo la misma URL y un mismo equipo editorial. Con la revista y el sitio brindando una experiencia consistente, fue ms fcil ampliar el readership. El resultado? Un aumento del 20 por ciento en las ventas en quioscos y por suscripcin, y 135 por ciento de crecimiento de visitantes nicos al sitio. Cmo sacar provecho de novedosas aplicaciones. Para cubrir uno de los eventos anuales ms glamorosos en la ciudad de Nueva York, el muy formal Wall Street Journal capitaliz la creciente popularidad de Instagram y Pinterest. La primera es una aplicacin gratuita para compartir fotos, que permite a los usuarios aplicar filtros a las imgenes. Pinterest es una cartelera (board) de anuncios y mensajes, al que se accede slo por invitacin. El diario asign nueve periodistas a la Fashion Week y los envi al lugar con iPhones, cuentas de Instagram y rdenes de archivar tantas fotos como fuera posible. La publicacin de las fotos en los dos servicios capt una audiencia mucho ms grande que la de sus habituales lectores.

Un ejemplo de construccin de comunidad

Mientras otras prestigiosas publicaciones luchan para salvar a duras penas sus costos en un clima econmico adverso, la revista britnica The Economist, que tiene una circulacin global de 1,5 milln de ejemplares, entre sus versiones

impresa y digital, anunci beneficios rcord este ao: 63 millones de libras. Parte de su xito ha sido digital. Mientras el Financial Times tiene alrededor de 429.000 seguidores en Twitter y The Spectator menos de 14.000, The Economist se vincula diariamente por ese medio con casi 1.200.000 personas. Adems, tiene ms de 800.000 fanticos en Facebook, comparados con los 121.000 de The Guardian y los 262.000 del Financial Times. Sus iniciativas en las redes sociales tuvieron por objetivo construir una comunidad, un reto a cargo de Mark Johnson, Communit Editor desde 2010, quien se bas en la fidelidad de los clientes a la marca. En su opinin, los factores en la construccin de una comunidad alrededor de una publicacin son varios, pero en primer lugar destaca la ambicin. Y por ello entiende no caer en la trampa de pensar que las comunidades pequeas son de ms alta calidad. Segn su experiencia, las pequeas comunidades estn lideradas por un puado de voces estridentes que, de hecho, pueden arruinarlas. Por lo tanto, est convencido de que cuanto ms amplia sea la comunidad, ms saludable ser y mayores contribuciones de calidad podr hacer. El segundo factor es permanecer fiel a la marca, que, en el caso de The Economist, significa una particular forma de ver las cosas y de escribir que se mantiene, cualquiera sea el formato de publicacin. No usa un tono informal para Twitter, por ejemplo, porque Johnson cree que no es eso lo que la gente espera de la revista. Por tanto, su consejo es que cada medio descubra lo distintivo de su propia marca, y luego trate de traducirlo a las redes sociales. Y el tercero, vinculado con el anterior, es no bajar el nivel para construir una comunidad creciente. Si usted le pide mucho a su comunidad dice, ver que obtiene mucho a cambio. El hecho de que muchos de los contenidos digitales de The Economist sean pagos (ver recuadro La tendencia hacia el modelo pago), a su juicio no son un obstculo para construir una comunidad online. En principio, porque el sistema de pago medido atrae a visitantes comprometidos, y muchos de esos

/wobi

81.

TENDENCIAS GLOBALES

InTerneT Puede sALVAr A Los dIArIos

Hace un ao, Rupert Murdoch fue uno de los primeros en enfrentar pblicamente a Google, y embarcarse en la aparente guerra entre los peridicos y los motores de bsqueda, que parecen haber ganado estos ltimos, y Google en particular. Sin embargo, cualquier campo de rpido movimiento es capaz de distorsionar lo que vemos, a menudo obligndonos a sacar conclusiones falsas. Y la Web no es una excepcin a la regla. Ahora los peridicos admiten que, a menos que adopten la bsqueda y trabajen con ella, no ser posible encontrar su contenido. Empezaron a considerar la Optimizacin del Motor de Bsqueda (SEO) el proceso para mejorar la visibilidad de un sitio web en los motores de bsqueda como parte de su arsenal. Despus de todo, a travs de la indexacin, los motores de bsqueda ayudan a llevar a los visitantes hacia el contenido, y esto es, precisamente, lo que quieren los peridicos online. Si nos concentramos en Google, porque es el actor dominante en la bsqueda, es posible observar que avanza rpidamente en tres frentes: la personalizacin, la localizacin y la socializacin. Podra escribirse un libro sobre cada uno de ellos, pero, en esencia, todo se reduce a que la bsqueda sea cada vez ms efectiva. Y la bsqueda online es ms efectiva cuando le brinda lo que a usted le gusta. Lo dir sin rodeos: est preparndose para crear lo que Eli Pariser, el autor de The First Bubble: What

Por DaviD aMerlanD

the Internet Is Hiding from You, llama una burbuja. Porque, a medida que las empresas de la red se esfuerzan por adaptar sus servicios (incluyendo

noticias y resultados de bsqueda) a nuestros gustos personales, surge una peligrosa consecuencia no deseada: quedar atrapados en una burbuja de filtros que obstaculizan el acceso a la informacin que podra desafiar o ampliar nuestra visin del mundo. En otras palabras, cada bsqueda que hacemos nos muestra resultados basados en lo que nos gusta o nos interesa. Llevado al extremo, este fenmeno crea una burbuja en la que las noticias sobre las guerras, por ejemplo, nunca logran penetrar. Por lo tanto, la Web deja de ser una ventana al mundo para convertirse en un cubculo personalizado con barreras auto-impuestas. En cambio, anclados en su condicin de comunicadores de noticias, los peridicos siempre han brindado a los lectores la oportunidad de expandir sus horizontes, encontrar acontecimientos que no hubieran descubierto de otro modo y salir de su zona de comodidad para ver las cosas tal como son. De hecho, ha sido la funcin para la que se crearon. Con el tiempo, la lucha por los lectores y la rentabilidad les hizo perder el foco. Y con el auge de la Web y su capacidad para liberar la informacin, la idea de lo que es realmente un peridico qued devaluada. Frente a este panorama, el regreso a los valores tradicionales es el camino a seguir. El cambio requerido es ms ideolgico que tecnolgico. Recuperando su razn de ser, los peridicos no slo tienen las herramientas para sobrevivir, sino tambin para volver a ganar gran parte del terreno perdido a manos de la tecnologa y la Web.

David Amerland es el autor del best-seller Help: 20 Steps to Get your Website to Googles #1 Page. Su ms reciente libro es The Social Media Mind. en su blog (helpmyseo.com) escribe sobre temas de Seo y Marketing online.

lectores se convierten en suscriptores. Adems, muchos de los contenidos ms populares en la comunidad debates online con economistas y una creciente cantidad de blogs, por ejemplo son de acceso libre.

LAS NOTICIAS TAMBIN SE MUDAN A LA WEB

Periodismo abierto
Ms drstica ha sido la estrategia del diario britnico The Guardian, fundado en 1821, que en marzo de este ao, agobiado por las prdidas, concret el cierre de su edicin impresa para apostar exclusivamente a la versin digital de acceso libre, que fomenta la participacin y el crowdsourcing. Poco despus, gener un gran revuelo con un spot de dos minutos que reinvent la fbula de Los tres cerditos, en un intento de comparar cmo cubrira la historia su edicin en papel y la digital, y explicarles a los lectores que mediante el periodismo abierto se logra una versin ms completa de la verdad. El comercial, creado por la agencia de publicidad Bartle Bogle Hegarty, refleja el trgico final del lobo en un caldero, pero tambin las consecuencias, desde el juicio hasta las protestas ciudadanas en foros, blogs, Twitter y Facebook. Comienza con la noticia de que el lobo ha sido cocinado vivo y la polica detiene a los tres cerditos, acusados de su asesinato. Los comentarios de la gente en las redes sociales empiezan a cuestionar o apoyar la versin dada por los medios y la polica. El desarrollo de los hechos vara a medida que aparecen nuevos mensajes e informaciones, como la de un video en YouTube en el que se ve al lobo aspirando un spray para el asma. El Lobo sufra de asma, titula de The Guardian. Cambia el escenario y destruye la versin de que el lobo, con su soplido, haya sido capaz de derribar las casas de los cerditos. Prueba definitiva para que las autoridades los condenen, ya que reconocen haberlo matado para cobrar el seguro y cancelar el embargo de la hipoteca que el banco tena sobre sus viviendas. Continuacin en pgina 168

Hulu, el sito web que ofrece gratis, apoyado por publicidad, streaming de programas de televisin y pelculas, decidi apostar a las noticias. Larry King, tras su alejamiento de la CNN, debut en julio con un nuevo ciclo de entrevistas en esa plataforma, titulado Larry King Now. En lugar de llamadas telefnicas, los espectadores pueden hacer preguntas a los invitados a travs de Twitter. Por su lado, YouTube se ha convertido en una importante fuente para ver noticias. Un nuevo tipo de periodismo visual, segn el informe del Pew Research Center, divulgado a mediados de julio. Desde enero de 2011 hasta marzo de 2012, las frases ms buscadas en YouTube estaban relacionadas con eventos noticiosos en cinco de los 15 meses estudiados (un tercio del total), lo cual indica que, en cualquier momento, las noticias podran superar a los ms destacados videos de entretenimiento. Otro proyecto en puerta: la nueva seal de noticias que crear Microsoft, luego de disolver su larga asociacin con la cadena estounidense NBC. La sucesora de MSNBC podra estar en la Web hacia el final del ao.

82. octubre-noviembre 2012

wobi.com/magazine

83.

TENDENCIAS GLOBALES

SUSTENTABILIDAD

Un mundo de unos y ceros Continuacin de pgina 82

Pero como los embargos hipotecarios haban empezado a ser epidmicos en la poblacin real, las protestas contra la banca no se hacen esperar. En una iPad aparece la noticia de que las quejas impulsan una reforma legislativa sobre los embargos. Se cierra el crculo. La esfera pblica modifica el escenario. El lector de los nuevos medios es protagonista de los hechos, muy alejado del rol pasivo que tena en la versin del diario en papel. Y The Guardian mostr una de las razones por la que es el segundo medio online ms ledo de Europa.

La tendencia hacia el modelo pago

Mientras los grandes medios, y en especial los peridicos, luchan por encontrar un modelo de negocios que les permita sobrevivir, el debate se acenta entre los partidarios de cobrar por los contenidos digitales y quienes sostienen que cualquier mecanismo que dificulte la libre navegacin ir en detrimento de la audiencia y, por ende, de la solidez econmica de la prensa. En pocas palabras, se oponen a barreras como paywalls, aplicaciones cerradas y kioscos digitales, y los ms extremistas a cualquier forma de derecho de autor o copyright. Aseguran que apostar por el cierre es morir. Pero la marcha hacia el modelo pago, aunque lenta, es inevitable. Y entre quienes parecen tener claro el panorama se cuenta Ken Doctor, uno de los ms respetados analistas de la industria. Estamos a punto de ingresar a un perodo en el cual los ingresos derivados de los lectores superarn a los ingresos por publicidad como principal sostn

de muchas editoras de peridicos. Y eso demuestra la rapidez con la que estn cambiando los modelos de negocios vinculados con la noticia, escribi en un artculo para el Nieman Lab. En otras palabras: hay millones de personas acostumbradas a pagar por consumir noticias, cuyas suscripciones estn siendo transferidas ahora al mundo digital. Cunto dinero? En 2011, de acuerdo con la investigacin que Doctor hizo para la consultora Outsell, los ingresos globales por circulacin fueron de alrededor de US$ 30.000 millones. Obviamente, no son ingresos que aporta mayoritariamente la circulacin digital. Y menos an la publicidad online, porque ms del 70 por ciento, segn Doctor, es capturado por las empresas que combinan una gran audiencia con una capacidad de identificacin abrumadora. Pero mientras esas compaas sigan compitiendo con una sola corriente de ingresos los anuncios digitales, los peridicos podrn aprovechar los generados por los lectores y por la publicidad. Entonces concluye Doctor, a medida que efecten la transicin, ya sea mediante el ejemplar en papel ms acceso digital por un nico precio, o agregando un pequeo beneficio adicional a la suscripcin impresa por el contenido digital, los tradicionales suscriptores de la versin impresa entendern que pagan por un producto noticioso y no por un medio fsico que reciben en su casa. Si la publicidad ya no ser una parte sustancial de los ingresos para los peridicos, lo aconsejable es que pongan el acento en la otra parte de la ecuacin: los ingresos provenientes de los lectores. Es probable que los que siempre pagaron harn una transicin fcil hacia el mundo digital, pero los peridicos estn obligados a disear una poltica de precios inteligente, a tener una base de datos de clientes de avanzada y a ofrecerles productos mviles valiosos. Y lo ms importante, un periodismo lo suficientemente sustancial como para que todo funcione. z
WoBi

Hechale le culpa a Rio Continuacin de pgina 164

Los zeronauts
Pedro Tarak, cofundador de Emprendia, seala que en este evento qued muy claro que el gran tema pendiente es desarrollar una agenda de conversacin y negociacin sobre la sustentabilidad poltica. Nos falta analizar cmo estamos organizados y representados en todos los niveles, cmo podemos generar una representacin cotidiana, no slo desde lo electoral. Tal vez haya que ampliar las opciones hacia otras formas de organizacin para disputar poder poltico y representacin. Por ejemplo, formando nuevos tipos de asociaciones. Tarak habla de un movimiento empresarial: los zeronauts. El trmino viene del libro The Zeronauts: Breaking the Sustainability Barrier, escrito por el cofundador de SustainAbility, John Elkington. El zeronaut es un nuevo tipo de emprendedor hbrido que cree que, adems de la filantropa, las ONG y los gobiernos, necesitamos poner a todo el mercado capitalista a favor de la sustentabilidad. Este emprendedor borra las fronteras que separan al mundo de las organizaciones sociales de las sociedades con fines de lucro, y busca llevar problemas como las emisiones de carbono, la pobreza o la contaminacin a cero, resolvindolos desde la perspectiva de una firma comercial. Estos emprendedores son creadores de las denominadas B corps, firmas con fines de lucro pero que buscan la inclusin social, explica Tarak. z

WoBi

Alicia Cerri integra el equipo de direccin editorial de WOBI.

Francisca Pouiller integra el equipo de produccin de contenidos multimedia de WOBI.

168 octubre-noviembre 2012