Escenarios Industriales y Ventaja Competitiva bajo Incertidumbre.

La estructura en el sector industrial no es esttica, y las empresas se enfrentan a incertidumbre cuando la estructura antes mencionada cambia en el futuro. Hay variaciones en el mercado que implican que el rumbo de la empresa vayan hacia una incertidumbre, y las estrategias competitivas estn diseadas de tal manera de que se cree errneamente de que el futuro no cambiar del todo, y no se toma en cuenta, todas (o al menos las explcitas), las incertidumbres que podran afectar al correcto desempeo de una empresa. Se hace imprescindible aplicar un plan de contingencia para tratar de aplacar en lo mximo la incertidumbre, pero a veces no es suficiente porque el plan de contingencia casi nunca analiza las estructuras futuras alternativas del sector industrial, y esto conlleva en la mayora de casos implicaciones graves. Escenarios como una herramienta de planeacin. Las empresas dentro de su planeacin estratgica, y para poder tratar de una manera ms explcita la incertidumbre, comienzan a usar escenarios, para en gran medida comprender como se desarrollar el entorno en el futuro para la empresa. En los inicios se tom como macroescenarios a dos grandes grupos: a los macroeconmicos y los macropolticos, ya que el sector industrial se debe regir a estos dos escenarios y a la manera en la cual vayan cambiando. Se rigen principalmente a estos ya que son los que ms impacto podran tener dentro de la industria. Ahora bien, no es suficiente fijarse en estos dos macroescenarios porque podran resultar muy generales, es decir, no se refieren a otros escenarios importantes individuales para cada giro del negocio de una industria. Esto conlleva a un frustrado escenario en la que las posibilidades de evitar una incertidumbre se hacen escasas, y como resultado los macroescenarios han encontrado escepticismo de muchos gerentes, y no se han vuelto parte integral para la planeacin estratgica. Escenarios Industriales. En los escenarios las industrias tiene una herramienta fuerte para la prediccin de incertidumbres en el futuro y convertirlas en estrategia, as se pueden tomar decisiones bien formadas para contrarrestar y prevenir las incertidumbres y pasar por encima de la sabidura convencional. Particularizar los escenarios para un sector industrial especfico, es lo que se llama escenarios industriales, esto traduce a que se haga una mejor traduccin de la incertidumbre a implicaciones estratgicas segn el giro del negocio. Ya que posarse sobre los macroescenarios no es suficiente, depende de la

empresa fijarse en otros aspectos como el desarrollo tecnolgico y como implicara a la competencia. El comportamiento de los competidores es un escenario muy importante que hay que incluir. Construccin de escenarios Industriales. Los escenarios se construyen a partir de las situaciones que podran influenciar al cambio de la estructura de la industria, y tambin de que me puede servir proyectarme hacia el futuro en la ventaja competitiva que se tiene. No es un pronstico, se elige los escenarios que ms se apeguen al encaminamiento de la industria, y que tengan implicaciones con los competidores. Los escenarios se proponen para evitar las incertidumbres, ya que si una de ellas se hace presente, implicara un cambio de estrategia y eso generara gasto de tiempo y de recursos, y adems de que los competidores cambien sus posiciones relativas. Las incertidumbres que afecten a cualquiera de las 5 fuerzas competitivas, debern tomarse en cuenta para la construccin de los escenarios. Por eso las 5 fuerzas competitivas son una gua para saber la proyeccin de un escenario en el futuro. Se tiene un conjunto de posibles escenarios reales y crebles, que ayudarn a disear la estrategia competitiva y que deben, en lo posible, estar dentro del tiempo de las inversiones ms importantes. No se debe olvidar que el comportamiento del competidor puede influir en la estructura de la industria, y predecirlo es casi imposible, as que aplicar escenarios guiar a comprender al competidor. El siguiente grfico explica de una mejor manera la construccin de escenarios:

Identificacin de Incertidumbres en el sector Industrial. Para identificar las incertidumbres debe examinarse a cada elemento de la estructura del sector industrial y debe colocarse en una de tres categoras: constante, predeterminada e incierta. Los elementos constantes de la estructura del sector industrial son aquellos aspectos de la estructura que cambiarn muy difcilmente. Los elementos predeterminados de la estructura son reas en donde la estructura cambiar, pero el cambio se puede predecir en gran parte. Las tendencias predeterminadas pueden proceder muy bien ms rpida o ms lentamente, dependiendo del escenario. Con frecuencia una variedad de cambios estructurales estn predeterminados si se hace un anlisis profundo del sector industrial. Los elementos inciertos de la estructura son aquellos aspectos de la estructura futura que dependen de incertidumbres irresolutas. Las variables estructurales constantes y predeterminadas son parte de cada escenario, mientras que las variables estructurales inciertas determinan realmente los diferentes escenarios. Los cambios posibles en el sector industrial que son ms difciles de anticipar son frecuentemente aquellos que se originan fuera de un sector industrial. Incertidumbres independientes contra dependiente - Incertidumbres independientes: Aquellos elementos de la estructura cuya incertidumbre es independiente de otros elementos de la estructura. - Incertidumbres dependientes: Aquellos elementos de la estructura que sern determinados en gran parte o totalmente por las incertidumbres independientes. Las incertidumbres independientes son las variables de escenario sobre las que se basan los escenarios. Slo las incertidumbres independientes son una base apropiada para construir escenarios debido a que son verdaderas fuentes de incertidumbre. Las incertidumbres dependientes se resuelven una vez que se han hecho suposiciones sobre las incertidumbres independientes, y son as parte de cada escenario. El separar a los elementos de la estructura del sector industrial en aquellos que son variables de escenario y aquellos que son dependientes requiere que los factores causales de los elementos inciertos de la estructura sean identificados. Los factores causales determinan el estado futuro de cada elemento estructural incierto. La incertidumbre que rodea a los factores causales de cada variable de escenario lleva a los escenarios. Las suposiciones sobre las variables de escenario determinarn la salida de las incertidumbres dependientes. Los elementos predeterminados y constantes de la estructura se aaden entonces al escenario para completar el perfil de la estructura futura del sector industrial,

reconociendo que la tasa de cambio de las tendencias predeterminadas puede ser diferente bajo cada escenario. Identificacin de un conjunto de escenarios Un escenario emerge como un punto de vista internamente consistente de la estructura futura del sector industrial bajo un conjunto de suposiciones. El nmero de combinaciones generados por las diferentes suposiciones sobre cada variable de escenario puede multiplicarse rpidamente, con l el nmero de escenarios que se podran analizar. Hay dos maneras de limitar la proliferacin de escenarios (reducir el nmero de variables de escenario y reducir el nmero de suposiciones hechas sobre cada uno). Las variables de escenario pueden ser discretas o continuas. La eleccin de suposiciones debe estar gobernada por cuatro factores: la necesidad de poner lmites a la incertidumbre, la regularidad en el impacto sobre la estructura del sector, las creencias de los gerentes y lo prctico/econmico. Consistencia de las suposiciones Un escenario debe ser un punto de vista internamente consistente de lo que podra ser la estructura futura del sector industrial. La consistencia interna est parcialmente asegurada al separar las variables de escenario de las dependientes. Otro requisito crtico; sin embargo, es la consistencia de las suposiciones hechas sobre cada variable de escenario con otras. Anlisis de escenarios El siguiente paso en la planificacin de escenarios es el analizar las implicaciones de cada escenario para la competencia. El anlisis de un escenario implica lo siguiente: - Determinar la estructura futura del sector industrial bajo el escenario. - Desarrollar las implicaciones del escenario para el atractivo de la estructura del sector industrial. - Identificacin de las implicaciones del escenario para las fuentes de la ventaja competitiva. Los escenarios pueden diferir en: - La importancia relativa de las actividades de valor.

- La configuracin apropiada de la cadena de valor. - Las guas de costo o exclusividad. - La importancia de las interrelaciones. - La sostenibilidad de las diferentes fuentes de ventaja competitiva. - La eleccin de estrategias genricas. Una parte importante en el anlisis de un escenario es el determinar cundo est claro que ha ocurrido el escenario en particular. Introduccin del comportamiento del competidor a los escenarios El anlisis de escenarios debe incluir a los competidores. En los sectores industriales donde existen pocos competidores poderosos, el anlisis de competidores puede ser la parte ms importante de anlisis de cada escenario. La estructura futura del sector industrial bajo cada escenario normalmente tendr diferentes consecuencias para diferentes competidores. Los competidores respondern al cambio estructural de formas que reflejen sus metas, suposiciones, estrategias y capacidades. El arsenal completo de las herramientas de anlisis de competidor debe usarse para predecir cmo los competidores se comportarn bajo diferentes escenarios. Los mapeos estratgicos son con frecuencia una herramienta til para integrar predicciones de las respuestas probables de los competidores bajo un escenario. El mapeo estratgico permite el despliegue simultneo de todos los comportamientos esperados de los competidores bajo un escenario. Tambin facilita el anlisis de las interacciones entre los competidores y sus respuesta a los movimientos mutuos.