You are on page 1of 56

Uwarunkowania dla wejcia

polskich producentw mebli na rynek niemiecki




















JVN International GmbH
Dachsweg 24
D 40764 Langenfeld















JVN International
Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw
2








Marketingberatung





Johanna Lorz jest zaoycielk i prezesem spki do-
radztwa marketingowego JVN International GmbH.

Od roku 2001 zamuje si wiadczeniem usug do-
radczych w dziedzinie budowy strategii marketin-
gowych i dystrybucji. Posiada szerokie dowiadcze-
nie w kreowaniu nowych, innowacyjnych rozwiza
dopasowanych do potrzeb rynku.

Mwi o usugach JVN: Nie dostarczamy stan-
dardowych rozwiza lecz rozwijamy opracowane
wedug potrzeb klienta indywidualne strategie.



JVN International jest firm budujc i implementujc rozwizania mar-
ketingowe na rynkach krajw europejskich. Punkt cikoci dziaalnoci fir-
my pooony zosta na polsko niemieckie kontakty gospodarcze.

Zakres usug firmy obejmuje: tworzenie strategii rozwoju produktw,
strategii nowych wej i strategii marketingowych w szczeglnoci budow
wizerunku i wartoci marki na nowym rynku, dobr partnerw gospo-
darczych oraz obsug handlu zagranicznego i opracowywanie strategii
sprzeday.

Punkt cikoci usug dla polskich przedsibiorstw pooony zosta na iden-
tyfikacji szans, moliwoci i perspektywicznych obszarw dziaalnoci go-
spodarczej na rynku niemieckim, optymalizacji palety produktw i usug
pod ktem potrzeb rynku, zdobywaniu nowych rde zaopatrzenia oraz
wsparcie w procesie zdobywania i utrzymania klientw.

JVN International posiada szerokie praktyczne dowiadczenia we wprowa-
dzaniu polskich mebli na rynek niemiecki, ktre zdobyo wsppracujc
z uznanymi polskimi producentami.





JVN International
Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw
3

















Uwarunkowania dla wejcia
polskich producentw mebli
na rynek niemiecki

Opracowanie w ramach Programu Opercyjnego
Innowacyjna Gospodarka Poddziaanie 6.2.1


Johanna Lorz










Szczeglne podzikowania autorka kieruje do Dr Marka Romana,
Seniora Partnera firmy doradczej Carnelian Partners
za wsparcie merytoryczne.



Grudzie 2011.
Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw
4

Spis treci


1. Zarys sytuacji gospodarczej w Niemczech - gospodarcze
warunki ramowe

2. Struktura rynku meblowego w Niemczech

2.1. Potencja rynku meblowego

2.2. Struktura gospodarstw niemieckich konsumentw

2.3. Wydatki na meble

2.4. Produkcja mebli w Niemczech

2.5. Gwni producenci, liderzy rynku

2.6. Standardy jakociowe (znaki jakoci)
2.6.1 Znak Zote M
2.6.2 Znak Bkitny Anio

2.7. Charakterystyka klientw, ich wymagania i preferencje, kryteria
zakupu mebli, znaczenie marki
2.7.1 Segmenty klientw, postawa konsumpcyjna
2.7.2 Preferencje klientw

2.8 Spektrum produktw, trendy urzdzania wntrz mieszkalnych

2.9 Problem pozycjonowania produktu, grupy docelowe
2.9.1 Analiza rodowiskowa
2.9.2 Charakterystyka niemieckich grup rodowiskowych

2.10 Prezentacja produktw przemysu meblarskiego - targi
2.10.1 Targi midzynarodowe
2.10.2 Targi zakupu mebli przez handel
2.10.3 Pozostae targi i wystawy przemysu meblarskiego w Nemczech


3. Sposb zorganizowania oraz zarys sytuacji w handlu
meblowym w Niemczech
3.1 Pojcie handlu kooperujcego zrzeszenia zakupu mebli
3.2 Formy sprzeday mebli, formy sprzeday mebli, wiodce sieci handlowe
3.2.1 Sieci marketw handlu meblowego
3.2.2 Handel specjalistyczny
3.2.3 Markety budowlane
3.2.4 Handel wysykowy, Internet
3.3 Specyficzne koncepcje dystrybucji mebli
3.3.1 Segment Premium promocja mark
3.3.2 Dyskont
3.3.3 Filialici ze specyficzn koncepcj kreowania rynku - przykady
Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw
5

3.4 Polityka cenowa w handlu meblowym
3.4.1 Oferty specjalne bitwy rabatowe
3.4.2 Polityka kredytowa
3.5 Problem zredukowania reklamacji wspdziaanie handlu
z przemysem meblarskim
3.6 Dziaania marketingowe
3.6.1 Rozszerzanie i uzupenianie asortymentu
3.6.2 Wzmoona specjalizacja
3.6.3 Promocja i reklama w handlu meblowym
3.6.4 Aranacja wntrz handlowych
3.6.5 Profilowanie przez doskonalenie usug serwisowych
3.7 Specyficzne uwarunkowania handlu meblowego w Niemczech
3.7.1 Polaryzacja rynku - martwy rodek
3.7.2 Handel bez granic
3.7.3 Konkurencja w brany, konkurencja wypierajca
3.8 Prognozy kierunku rozwoju handlu meblowego

4. Moliwe formy wejcia na rynek
4.1 Kooperacja z niemieckimi producentami mebli
4.2 Sprzeda do handlu kooperujcego wsppraca ze zrzeszeniami zakupu
mebli (Einkaufsverbnde)
4.3 Bezporednia sprzeda do handlu niezrzeszonego oraz pozostaych kanaw
zbytu, np. marketw budowlanych
4.4 Wsppraca z architektami wntrz, firmami aranacji wntrz itp.
4.5 Rozwj wasnej sieci dystrybucji
4.6 Wasny podmiot gospodarczy na rynku niemieckim jako importer
4.7 Zaangaowanie agenta na rynku niemieckim
4.8 Portale sprzeday internetowej

5. Bariery przy wprowadzaniu nowych produktw na rynek
niemiecki
5.1 Bariery wynikajce ze specyfiki rynku niemieckiego
5.2 Bariery wynikajce z bdw strategii wejcia polskich producentw
5.2.1 Rnice w stopniu rozwoju i zaawansowania polskiego i niemieckiego rynku
meblowego
5.2.2 Obranie waciwej strategii marketingowej konieczno poznania potrzeb
rynku niemieckiego dobr partnerw
5.2.3 Element czasu i wielkoci inwestycji

6. Podsumowanie
Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw
6




Niemcy s od wielu lat jednym z najwaniejszych partnerw gospodarczych Polski.
Dynamicznie rozwijajca si wsppraca gospodarcza jest powodem do dumy obu krajw.

W roku 2010 polskie firmy wyeksportoway do Niemiec towary o cznej wartoci 28,4 miliardw
Euro. Jednym z kluczowych towarw eksportowanych do Niemiec s meble. W roku 2010 eksport
polskich mebli na rynek niemiecki wynis 1,88 miliardw Euro.
Jest to wzrost o 14,7 % w porwnaniu do roku 2009.
Ponad 40% polskiej produkcji mebli trafia na rynek niemiecki.

Niewtpliwie nie bez znaczenia byo i jest zaangaowanie niemieckich firm w polskie meblarstwo.
Na pocztku lat dziewidziesitych przej niemiecki koncern Schieder kilkanacie polskich
zakadw produkujcych meble. Niemiecki know how uatwi polskim zakadom podniesienie jakoci
wyrobw oraz ich konkurencyjnoci na rynku europejskim.

Po upadku Schiedera w roku 2007 rodzimy polski kapita zacz przejmowa upade fabryki w
wielu przypadkach produkcja moga zosta utrzymana, podobnie jak dobre kontakty z handlem
meblowym w Niemczech.

Wiele pozytywnych przykadw dobrze funkcjonujcej sprzeday mebli polskich do Niemiec zachca
coraz wicej polskich producentw do wejcia na ten rynek.

Ze wzgldu na specyfik niemieckiej brany meblowej wejcie na rynek jest przedsiwziciem
bardzo kompleksowym, obarczonym wieloma uwarunkowaniami i wymagajcym duego nakadu
pracy i cierpliwoci.

Osignicie sukcesu zaley w gwnej mierze od bardzo dokadnego poznania uwarunkowa
i wymogw rynku niemieckiego oraz obrania waciwej strategii marketingowej.

Ponisze opracowanie pozwoli odpowiedzie na pytania:

Jaki jest potencja i sposb zorganizowania rynku meblowego w Niemczech;

Jaka jest sytuacja w handlu meblowym;

Jakie s moliwoci pozyskania udziau w rynku;

Jakie s bariery wejcia i jakich bdw strategicznych naley unikn wchodzc
na rynek niemiecki.


1. Zarys sytuacji gospodarczej w Niemczech - gospodarcze
warunki ramowe

W zwizku z zaistniaym oglnowiatowym kryzysem gospodarczym, rok 2009 by rwnie
w Niemczech rokiem powanego zaamania wzrostu gospodarczego. W chwili obecnej mwi si,
i gospodarka niemiecka wysza z kryzysu ale zgodnie z prognozami poziom sprzed roku 2009
zostanie osignity dopiero w roku 2012.
Spadek wzrostu gospodarczego w roku 2009 spowodowany by gwnie zaamaniem
w eksporcie i zwizanym z nim spadkiem poziomu inwestycyjnego.
W przeciwiestwie do spadku wzrostu gospodarczego poziom konsumpcji pozosta niezmieniony.
Przypisuje si ten fakt zaskakujco wysokiemu poziomowi zatrudnienia oraz relatywnie niskim
cenom energii. Wydatki prywatnych gospodarstw wzrosy nominalnie o 0,4% (przy porwnywalnym
poziomie cen), a realnie o 0,2%.

Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw
7


Na rok 2011 prognozuje si wzrost zapotrzebowania prywatnych gospodarstw na dobra
konsumpcyjne nominalnie o okoo 2,5%, a realnie o 1,2%.
W roku 2010 niemieccy konsumenci dysponowali si nabywcz wysokoci 1.550 miliardw Euro.
Odpowiada to sile nabywczej 18.904,- Euro / osob.

Gospodarstwa domowe wedug wielkoci i miesicznych zarobkw netto

Gospodarstwa
domowe
o miesicznych
zarobkach netto
w Euro
Razem

W tym gospodarstwa
1-osobowe

2-osobowe

3 i wicej
osobowe
w ty.
Euro
w %
w ty.
Euro
w %
w ty.
Euro
w %
w ty.
Euro
w %
poniej 500 1.043 2,6 994 6,3 39 0,3 10 0,1
500 - 900 4.225 10,5 3.676 23,3 454 3,3 94 0,9
900 - 1.300 6.008 15,0 4.130 26,1 1.460 10,7 418 3,9
1.300 - 1.500 3.117 7,8 1.711 10,8 1.036 7,6 370 3,5
1.500 - 2.000 6.289 15,7 2.388 15,1 2.720 19,9 1.181 11,1
2.000 - 2.600 5.805 14,5 1.152 7,3 2.671 19,6 1.982 18,6
2.600 -4.500 8.186 20,4 219 4,6 3.321 24,4 4.146 38,9
4.500 i wicej 2.502 6,2 154 1,0 892 6,5 1.455 13,7
Pozostae 2.902 7,2 867 5,5 1.043 7,6 983 9,3
Razem 40.076 100 15.791 100 13.636 100 10.650 100


1.1 Gospodarstwa domowe wedug wielkoci i miesicznych zarobkw netto
rdo: Federalny Urzd Statystyczny

Z odnotowanego wzrostu poziomu konsumpcji w roku 2010 handel detaliczny nie odnosi
znaczcych korzyci. Panujcy od wielu lat spadkowy trend rozwoju obrotu w handlu detalicznym
utwierdzi si w ostatnich trzech latach. Konkurujce z nim inne sfery konsumpcji jak: usugi
zdrowotne, usugi pielgnacji ciaa, podre, zajcia ksztacce, a przede wszystkie wydatki na
mieszkanie i media (woda, prd, gaz) pochony wiksze czci prywatnego budetu gospodarstw.
Wci mniejsza cz wydatkw przypada na tradycyjne strefy handlu detalicznego jak: ywno,
ubir ale rwnie przedmioty wyposaenia wntrz (take meble) oraz urzdzenia gospodarstwa
domowego.
Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw
8



Porwnanie rozwoju handlu detalicznego z rozwojem wydatkw
konsumpcyjnych prywatnych gospodarstw domowych, dane w %


Dostpny prywatne
dochd wydatki
konsumpcyjne
Obrt w handlu detalicznym
Razem*
wart. realne
Handel meblowy
wart. realne
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
+3,9 +3,7
+1,1 +0,6
+2,1 +1,7
+2,1 +1,9
+1,7 +1,4
+1,9 +2,3
+1,6 +1,4
+2,7 +2,5
+0,4 +0,4
+0,2 +0,2
+0,2
-1,3
-0,4
+1,6
+0,4
+0,2
-3,0
-0,5
-2,4
-
-2,7
-9,7
-3,4
+4,7
-2,4
+4,8
-4,2
-1,4
+1,0
-

*bez handlu samochodami i bez stacji benzynowych
1.2 Porwnanie rozwoju handlu detalicznego z rozwojem wydatkw konsumpcyjnych prywatnych
gospodarstw domowych
rdo: Federalny Urzd Statystyczny


2. Struktura rynku meblowego w Niemczech

2.1 Potencja rynku meblowego
Gwnymi uwarunkowaniami, ktre w sposb oglny i szczegowy wpywaj na popyt na meble na
rynku niemieckim s uzalenienie od oglnego rozwoju gospodarczego kraju oraz przeobraenia
demograficzne.
Pozostae wpywy wynikaj z rosncej internacjonalizacji i tendencji polaryzacyjnej spoeczestwa,
ktra ujawnia si w tzw. zanikaniu rodka.

Przecitno zatraca coraz bardziej prawo bytu, podobnie jak przecitne koncepcje handlowe
o profilu skierowanym na rednie klasy spoeczestwa.

W roku 2009 niemieccy konsumenci dokonali zakupu mebli
(wcznie z meblami kuchennymi) za czn kwot 29,7 miliardw Euro.

Do tej kwoty naley doliczy wydatki na dywany, tekstylia, akcesoria na st i akcesoria kuchenne
wysokoci 6,0 miliardw Euro.

Dua zaleno rynku meblowego od koniunktury gospodarczej wynika z jego silnego powizania
z budownictwem mieszkaniowym. Dla segmentu mebli kuchennych jest ta zaleno jeszcze
wiksza nowe mieszkania a szczeglnie nowo wybudowane domy s znaczcym nonikiem
impulsu do dokonania zakupu mebli. W tym wypadku dane dotyczce liczby nowo wybudowanych
domkw wasnociowych i mieszka s indykatorem rozwoju brany meblowej.
Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw
9

39,8%
34,2%
12,8%
9,7%
3,6%
1-osobowe
2-osobowe
3-osobowe
4-osobowe
5-i wiecej osobowe

2.2 Struktura gospodarstw niemieckich konsumentw
Struktura niemieckich gospodarstw przedstawiaa si w roku 2009 w sposb nastpujcy:

Struktura wielkoci gospodarstw niemieckich w roku 2009, dane w %










2.2.1 Struktura wielkoci gospodarstw niemieckich w roku 2009, dane w %
rdo: Federalny Urzd Statystyczny
Jak wida na poniszym diagramie, na przestrzeni ostatnich lat odnotowuje si cigy wzrost liczby
gospodarstw jednoosobowych i dwuosobowych, przy czym ich koncentracj obserwuje si
szczeglnie w duych miastach. Tendencja ta zachowuje si do dzi.

Zmiana struktury wielkoci gospodarstw niemieckich na przestrzeni lat 2005 2009



2.2.2 Zmiana struktury wielkoci gospodarstw niemieckich na przestrzeni lat 2005 2009
rdo: Federalny Urzd Statystyczny
-6,5%
-7,7%
-6,2%
3,6%
8,8%
-10,0% -5,0% 0,0% 5,0% 10,0%
gospodarstwa 1-osobowe
gospodarstwa 2-osobowe
gospodarstwa 3-osobowe
gospodarstwa 4-osobowe
gospodarstwa 5- i wicej osobowe
Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw
10

0,00 100,00 200,00 300,00 400,00
Serbia
Rosja
Slowacja
Wegry
Portungalia
Czechy
Hiszpania
Belgia
Wlochy
Francja
Wielka Brytania
Dania
Szwecja
Austria
Niemcy
38,00
44,00
56,00
69,00
74,00
82,00
114,00
211,00
228,00
230,00
275,00
331,00
350,00
360,00
362,00
40,9%
6,8%
45,0%
6,5%
0,8%
Wlasny dom
Mieszkanie wlasnosciowe
Mieszkanie czynszowe
Dom czynszowy
Inne
Sytuacja mieszkaniowa w Niemczech ksztatuje si nastpujco: okoo 45 % ludnoci mieszka
w mieszkaniach czynszowych, dalsze 40% mieszkaj w mieszkaniach lub domach wasnociowych.
Okoo 50% mieszkacw Niemiec jest zdania, i wasne nieruchomoci stanowi dobr lokat na
przyszo. Posiadanie szczeglnie wasnego domu jest atrakcyjne i dla wielu osb kwesti prestiu.








2.2.3 Sytuacja mieszkaniowa w Niemczech
rdo: Communications Networks

2.3 Wydatki na meble
Niemcy s nie tylko pod wzgldem produkcji mebli krajem wiodcym w Europie rwnie pod
wzgldem zakupu mebli.

W roku 2008 przecitny Niemiec dokona zakupu mebli o wartoci 362,00 Euro.
Najnowsze dane wykazuj jednak, e w roku 2009 wydatki te spady do kwoty
331,00 Euro / osob.



Wydatki na zakup mebli na mieszkaca w Euro
w wybranych krajach europejskich w roku 2008












2.3.1 Wydatki na meble w wybranych krajach europejskich
rdo: HDH
Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw
11


Wydatki na zakup mebli na mieszkaca w Niemczech
na przestrzeni lat 1998 2009
w % w odniesieniu do wszystkich wydatkw












2.3.2 Wydatki na zakup mebli na mieszkaca w Niemczech na przestrzeni lat 1998
2009 w % w odniesieniu do wszystkich wydatkw
rdo: Federalny Urzd Statystyczny

Powyszy diagram uwidacznia, i na przestrzeni ostatnich 11 lat odnotowuje si cigy spadek
wydatkw na meble w Niemczech. Mimo to, konsument niemiecki regularnie modernizuje swoje
wyposaenie mieszkania lub domu. 15 % mieszkacw planuje w najbliszych 2 latach dokona
zakupw wyposaenia do salonu i jadalni a take do kuchni, przy czym rodzaj tych zakupw jest
rny w zalenoci od wieku:
Planowanie modernizacji mieszkania w zalenoci od wieku

2.3.3 Planowanie modernizacji mieszkania w zalenoci od wieku (dane w %)
rdo: Communication Networks 11.0
36
28
34
29
32
27
26
24
23
24
22
43
24
26
23
24
22
23
21
25
25
18
25
20
26
4
24
23
0% 50% 100%
Miejsce do pracy
Lazienka
Sypilnia
Kuchnia
Pokoj dziecka
Salon / Jadalnia
Razem
14-29 lat
30-39 lat
40 - 49 lat
50-69 lat
2,9
2,8 2,8
2,6
2,4
2,3
2,2
2,1
2,2
2,1
2 2
0,0
0,5
1,0
1,5
2,0
2,5
3,0
3,5
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw
12

10,2
4,0
6,2
2,6
Meble do siedzenia
Meble kuchenne
Pozostale meble
Meble biurowe i sklepowe

2.4 Produkcja mebli w Niemczech
Przemys meblarski w Niemczech liczy w I kwartale 2010 roku 536 zakadw produkcyjnych
zatrudniajcych powyej 50 osb (czna liczba osb zatrudnionych w tych zakadach wyniosa
103.000 pracownikw).
Niemiecki przemys drzewny i meblowy jest jednym z najwaniejszych producentw wyrobw
z drewna w Europie. czny obrt niemieckiego przemysu meblowego wynis w roku 2008
23 miliardw Euro, z czego 17 miliardw Euro osignito w Niemczech.
Obrt ten rozkada si w nastpujcy sposb na segmenty produktw (dane w miliardach Euro):




Wielko segmentw produktw w miliardach Euro

2.4.1 Wielko segmentw produktw w miliardach Euro
rdo: www.statista.com


Znaczna cz niemieckiej produkcji mebli sprzedawana jest za granic, mianowicie ok. 38%
stanowi export, w szczeglnoci do krajw Europy Zachodniej i Poudniowej, ale rwnie do krajw
Azji i do USA.

Najwaniejszymi odbiorcami niemieckich mebli jest Francja, Szwajcaria, Austria. W pierwszym
kwartale 2011 eksport do tych krajw znacznie wzrs w porwnaniu do analogicznego okresu roku
ubiegego.

Jeli chodzi o import mebli na rynek niemiecki najwaniejszym dostawc jest Polska. W pierwszym
kwartale roku 2011 polskie firmy sprzeday do Niemiec meble o cznej wartoci 490,6 miliona
Euro. Jest to wzrost o 8,3 % w stosunku do analogicznego okresu roku 2010.
Drugi wanym dostawc mebli na rynek niemiecki s Chiny.

Ponisze dwa diagramy pokazuj 10 najwaniejszych odbiorcw oraz dostawcw mebli na rynek
niemiecki w 1 kwartale 2011 oraz zmian w % w stosunku do 1 kwartau roku 2010.





Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw
13

Niemiecki eksport mebli do 10 najwaniejszych odbiorcw w miesicach stycze
marzec 2011, w milionach Euro oraz zmiana w stosunku do roku 2010 w %


2.4.2 Niemiecki eksport mebli do 10 najwaniejszych odbiorcw w miesicach stycze
marzec 2011, w milionach Euro oraz zmiana w stosunku do roku 2010 w %
rdo: HDH/VDM, Wirtschaft kompakt, wydanie 6/2011.

Niemiecki import mebli do 10 najwaniejszych odbiorcw w miesicach stycze marzec
2011, w milionach Euro oraz zmiana w stosunku do roku 2010 w %


2.4.3 Niemiecki import mebli do 10 najwaniejszych odbiorcw w miesicach stycze
marzec 2011, w milionach Euro oraz zmiana w stosunku do roku 2010 w %
rdo: HDH/VDM, Wirtschaft kompakt, wydanie 6/2011.

Francja

Szwajcaria

Austria

Holandia

Belgia

Wielka
Brytania

Hiszpania

Wochy

Polska

USA
Eksport w milionach Euro
Import w milionach Euro
Polska

Chiny

Czechy

Wochy

Wgry

Sowenia

Austria

Turcja

Szwajcaria

Francja

Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw
14

2.5 Gwni producenci, liderzy rynku
Znaczca cz zapotrzebowania na meble w Niemczech zaspokajana jest przez rodzimy przemys
meblarski.

Tradycyjne centrum niemieckiej produkcji mebli skupia si we wschodniej Westfalii oraz
poudniowej Dolnej Saksonii. Wikszo firm meblarskich to przedsibiorstwa redniej wielkoci.
Niemieccy producenci s czonkami tzw. VDM Verband der Deutschen Mbelindustrie (Zwizek
Niemieckiego Przemysu Meblarskiego) (www.vdm-ev.de) oraz w zalenoci do produkowanego
asortymentu zrzeszeni w poniszych ugrupowaniach:

Arbeitsgemeinschaft Moderne Kche e.V. (AMK) (www.amk.de)
Grupa Robocza Nowoczesna Kuchnia

Deutsche Gtegemeinschaft Mbel e.V. (DGM) (www.dgm-moebel.de) Niemiecka
Wsplnota Jakoci

Initiative Furnier + Natur e.V. (www.furnier.de) Inicjatywa Furnir + Natura

Verband der Deutschen Kchenmbelindustrie e.V.(www.vhk-herford.de)
Zwizek Niemieckiego Przemysu Mebli Kuchennych

Verband der Deutschen Polstermbelindustrie e.V. (www.vhk-herford.de)
Zwizek Niemieckiego Przemysu Mebli Tapicerowanych

Fachverband Serienmbelbetriebe des Handwerks e.V. (www.vhk-herford.de)
Rzemielniczy Zwizek Produkcji Mebli Seryjnych



Znaczcymi producentami na rynku niemieckim s nastpujce firmy:

MEBLE SKRZYNIOWE:

Holtkamp GmbH & Co. Mbelwerk KG
www.holtkamp-wohnideen.de
Die holzschmiede Massivholzmbel GmbH
www.holzschmiede.de
huelsta-werke Hls GmbH & Co.
www.huelsta.de
IRO-Mbelfabrik Josef Rose GmbH & Co.KG
www.iro.de
Rauch Mbelwerke GmbH
www.rauchmoebel.de
RMW Wohnmbel GmbH & Co KG
www.rmw-wohnmoebel.de

SYSTEMY SYPIALNE:
Femira Schlafsysteme GmbH
www.femira.de
InCasa Schlafraumsystem GmbH
www.incasa-moebel.de
RUF-Bett International GmbH & Co. KG
www.ruf-betten.de
Martin Staud GmbH & Co.KG
www.staudmoebel.de
Wackenhut Schlafkultur GmbH
www.wackenhut.de

Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw
15

MEBLE TAPICEROWANE:
ARCO-Polstermbel GmbH & Co. KG
www.arco-polstermoebel.eu
Rolf Benz AG & Co. KG
www.rolf-benz.de
COR Sitzmbel Helmut Lbke GmbH&Co.KG
www.cor.de
Dietsch Polstermbel GmbH
www.dietsch.de
Elastoform Polstermbel GmbH & Co.
www.elastoform.de
Frommholz Polstermbel GmbH & Co. KG
www.frommholz.de
Gepade-Polstermbel Pamme GmbH & Co. KG
www.gepade.de
Gruber Polstermbel GmbH
www.gruber-polster.de
himolla Polstermbel GmbH
www.himolla.de
K + W Polstermbel GmbH & Co. KG
www.kw-moebel.de
Kppers Polstermbel GmbH
www.kueppers-polstermoebel.de
Walter Knoll AG & Co. KG
www.walterknoll.de
Koinor-Polstermbel GmbH & Co. KG
www.koinor.com
MACHALKE Polsterwerksttten GmbH
www.machalke.com
fm-Polstermbel
www.fm-munzer.de
RECARO home GmbH & Co. KG
www.recaro-home.com
REPOSA Polstermbelwerk GmbH Natzungen
www.reposa.de
Ewald Schillig GmbH & Co. KG
www.ewald-schillig.de
Willi Schillig Polstermbelwerke GmbH & Co.KG
www.schillig.de
Hans Segmller-Polstermbel GmbH & Co. KG
www.segmueller.de
Signet-Wohnmbel GmbH & Co. KG
www.signet-moebel.de

STOY, KRZESA, JADALNIE:
Sulzdorfer Mbelwerke GmbH
www.sulzdorfer-moebelwerke.de
Wssner GmbH
www.woessner.de

MEBLE KUCHENNE:
allmilm Zeiler Mbelwerk GmbH & Co. KG
www.almolmoe.de
Hummel Kchenwerk GmbH
www.hummel.de
Leicht Kchen AG
www.leicht.de
nobilia-Werke J. Sticklling GmbH & Co. KG
www.nobilia.de
Nolte-Mbel GmbH & Co. KG
www.nolte.de
Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw
16

Poggenpohl Mbelwerke GmbH
www.poggenpohl.de
rational einbaukchen GmbH
www.rational.de
SieMatic Mbelwerke GmbH & Co.
www.siematic.de
Schller Mbelwerk KG
www.schueller.de

MEBLE AZIENKOWE:

Ardino - Badmbel GmbH
www.ardino.de
burgkama GmbH
www.burgbad.de
PELIPAL GmbH
www.pelipal.com
MEBLE BIUROWE:
Interstuhl Brombel GmbH & Co.KG
www.interstuhl.de

Liderzy niemieckiego rynku meblowego to firmy, ktre na przestrzeni kilkudziesiciu lat wykreoway
wasn siln na rynku mark.

Nale do nich:
















Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw
17


2.6 Standardy jakociowe (znaki jakoci)

2.6.1 Znak Zote M


Jedn z najwaniejszych organizacji niemieckich producentw mebli jest Deutsche
Gtegemeinschaft Mbel e.V. (Niemiecki Zwizek Dobrej Jakoci Mebli) w skrcie DGM. Jest to
zwizek producentw mebli, ktrych priorytetowym celem jest zapewnienie najwyszej jakoci
swoich produktw.
Zwizek ten powsta w roku 1963. Ponad 100 czonkw (producentw mebli i firm poddostawczych
niemieckich i zagranicznych) zobowizuje si dobrowolnie do spenienia zobowiza i wymaga
DGM w systemie jakoci RAL. Konieczne do spenienia kryteria odnosz si nie tylko do
dugowiecznoci mebli i niezawodnej funkcji ale rwnie uwzgldniaj ochron konsumenta, jego
zdrowie a take ochron rodowiska podczas procesu produkcyjnego.
Kady z tych czynnikw kontrolowany jest przez niezalene instytuty kontroli.
Zapewnienie wysokiej jakoci mebli jest zadaniem i celem DGM. Wysoka jako mebli ma cisy
wpyw na jako ycia konsumentw. Wiarygodno standardw jakociowych uzaleniona jest od
rnych faktorw:
Jako musi by szczegowo zdefiniowana i nie moe wyklucza takich czynnikw jak
ochrona rodowiska i ochrona zdrowia konsumenta;

Standard jakoci musi by wci aktualizowany, aby uwzgldniona zostaa najnowsza
wiedza z zakresu nauki i stylu ycia;

Spenienie kryteriw jakoci musi by na bieco w sposb neutralny kontrolowane.
Meble, ktre przeszy wszystkie testy na trwao, dobr jako materiau, dugowieczno,
bezpieczestwo i nieszkodliwo dla zdrowia a producent jest w stanie udokumentowa, e
produkcja bdzie wci utrzymywana na jednakowym poziomie, przetestowane meble oznaczone
zostaj znakiem jakoci Zote M (sprawdzona jako, gwarantowane bezpieczestwo, zdrowe
mieszkanie).
Znaczek ten w formie przywieszki lub naklejki zostaje na stae przyczepiony do mebla
i jest wanym sygnaem dla klienta, oznaczajcym najwysz jako mebla.
Znaczenie znaku jakoci Zote M bdzie w przyszoci coraz wiksze, gdy wymagania klientw
odnonie jakoci kupowanych mebli wci rosn.
Znak jakoci Zote M jest jedynym uznanym znakiem jakoci mebli i najostrzejszym dowodem
przetestowanej jakoci i bezpieczestwa mebli w Europie. W celu zapobiegnicia naduycia znaku
Zote M DGM wprowadzio efektywne zabezpieczenia:
Deklaracja jakoci oraz certyfikacja mebli podlega nadzorowi DGM. Potwierdzenie zdobycia
znaku jakoci Zote M udokumentowane jest w tak zwanym dokumencie zezwoleniu;

Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw
18

Placwka handlowa moe uywa znaku Zote M w celach reklamowych, jako dowodu,
e sprzedaje meble o najwyszej jakoci. Znak ten moe by jednak tylko reklamowany
w cisym poczeniu z meblami, ktre zostay tym znakiem oznaczone.
DGM dba o to, aby wymagania jakociowe oraz zasady kontroli mebli podlegay cigej aktualizacji
a dziki czemu standardy jakociowe odpowiaday najnowszej wiedzy naukowej. Odpowiedzialna
jest za to tak zwana Komisja Jakoci DGM. Wymienia ona informacje i wiedz z wieloma zespoami
opracowujcymi poszczeglne rodzaje mebli oraz takie dziedziny jak np.: ochrona rodowiska,
ochrona zdrowia itp.
Oprcz ustalania standardw i przeprowadzania testw jakociowych mebli, DGM opracowuje
rwnie informacje o toku produkcyjnym poszczeglnych mebli oraz wydaje regularnie publikacje
informacyjne dla klientw jak np.: broszur Zdrowo mieszka, poradnik Jak kupowa meble.
Niezalenie od tego publikowane s rwnie informacje dla klientw w Internecie. Wszelkie te
dziaania maj speni jeden cel: ochron konsumenta.
Rwnie polscy producenci mog ubiega si o pozyskanie znaku jakoci Zote M.
Informacji udziela Niemiecki Zwizek Dobrej Jakoci Mebli DGM (www.DGM-moebel.de)


2.6.2 Znak Bkitny Anio

Bkitny Anio jest najstarszym i najbardziej znanym znakiem ochrony naturalnego rodowiska na
wiecie. Od roku 1978 niezaleny zesp jurorw ustala i definiuje kryteria dla produktw i usug
pod ktem ochrony rodowiska.
Znak Bkitnego Anioa na meblach oznacza, i surowiec, z ktrego s wykonane jak drewno
i wyroby drewnopochodne, skry i materiay obiciowe itp., nie zawieraj ani rodkw
konserwujcych lub powok, ani lakierw i klei, ktre uznane s jako trujce lub szkodzce
naturalnemu rodowisku i zdrowiu konsumenta.
W specjalnych komorach pomiaru emisji mierzone s wydzieliny ulatniajcych si zwizkw
organicznych (VOC). Wyniki pomiarw emisji oceniane s wedug ustalonych jednolitych i pewnych
kryteriw.
Tak na przykad w wypadku mebli tapicerowanych Bkitny Anio sygnalizuje, e mebel od
momentu produkcji, przez cae swoje ycie a do utylizacji powoduje znacznie mniejsze obcienie
naturalnego rodowiska, ni porwnywalny mebel bez tego znaku.
Dla konsumenta znak Bkitnego Anioa jest symbolem ekologicznego produktu, wspierajcego
wiadom proekologiczn konsumpcj.
Informacji dotyczcych moliwoci pozyskania znaku Bkitny Anio zawarte s na stronie
internetowej www.blauer-engel.de.
Na tej stronie znajduje si rwnie link do Federalnego Ministerstwa Ochrony rodowiska, gdzie
zawarte s informacje dotyczce zasad przydzielania znaku (Grundstze zur Vergabe des
Umweltzeichens Blauer Engel).

Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw
19


2.7 Charakterystyka klientw, ich wymagania i preferencje, kryteria
zakupu mebli, znaczenie marki

2.7.1 Segmenty klientw, postawa konsumpcyjna
Zgodnie z analiz Allensbacher Werbetrgeranalyse 84% osb yjcych w Niemczech
w wieku powyej 14 lat s zainteresowani informacjami o mieszkaniu i wyposaeniu wntrz. Jest to
grupa liczca 65 milionw osb.1,8% z tej grupy planuje w najbliszych latach zakup
wysokowartociowych mebli stylowych lub designerskich, przy czym 50% preferuje w swoim
wyborze znane marki.
Motywy dokonania zakupu mebli ksztatuj si rnie, w zalenoci od grupy konsumentw.
92% osb odwiedzajcych sklepy meblowe, jako najwaniejsze powody podaj:
zapotrzebowanie
dostpn cen
dobr obsug i doradztwo
oferty specjalne
dobr osigalno sklepu.

Analiza tzw. grupy TOPLevel (13,19 milionw osb o wysokim statusie spoeczno-gospodarczym
w wieku midzy 18 i 64 rokiem ycia) wykazuje, e cena jako kryterium stoi dopiero na 4
miejscu. Waniejsze s: jako, design oraz dobra obsuga i fachowe doradztwo. Ponadto
36% z tej grupy szuka mebli wyjtkowych, ktre odbiegaj od przecitnych.
Ostatnie lata przyniosy generalnie zmiany i nowe tendencje z zachowaniu konsumentw oraz
przemieszczenia w grupach klientw.
Pierwsza znaczca zmiana wskazuje na powstanie tzw. hybrydowego konsumenta, ktry
zachowuje si w niektrych sytuacjach racjonalnie i oszczdnie, w innych za reaguje impulsywnie
i wrcz rozrzutnie. Zachowanie to dotyczy produktw tej samej kategorii. Tak na przykad
w gospodarstwach o wysokich zarobkach netto powyej 3.500,- Euro miesicznie zauwaa si
ponad proporcjonalnie duo mebli stylowych i designerskich, ale rwnie meble tanie, dyskontowe.
Ze wzgldu na zmieniajc si struktur demograficzn ludnoci niemieckiej nastpuje przepyw
majtku w formie spadku do spadkobiercw modszego pokolenia. Fakt ten powoduje zwikszenie
siy nabywczej, szczeglnie w przypadku przedstawicieli tzw. Best Ager, ktrzy staj si wan
docelow grup konsumentw rwnie w segmencie mebli.

Wci rosnca dugo ycia wspczesnego spoeczestwa sprawia, i tzw. seniorzy (osoby
w wieku ponad 70 lat) stali si wan grup docelow. Wysokie wymagania jakociowe tej grupy
oraz specyficzne zapotrzebowanie w kierunku mebli o ergonomicznym uformowaniu
odpowiadajcym specyficznym wymogom ludzi w starszym wieku. Znaczenie starszej generacji
istotne jest szczeglnie z punktu widzenia sklepw specjalistycznych, ktre oceniaj wzrost
znaczenia tej grupy konsumentw w najbliszych latach na ok. 30%. Osoby te okrelane s jako
urzdzajce si po raz czwarty w yciu.

Eksperci oceniaj jednak, i w przyszoci najwaniejszymi grupami konsumentw stan
si przedstawiciele grup wiekowych: 35-55 lat (urzdzajcy si po raz drugi) oraz 55-69
lat (osoby urzdzajce si po raz trzeci).

Rozwj oglnej dostpnoci do Internetu doprowadzi do powstania nowego typu konsumenta tzw.
Smartshopper, ktry wie, czego chce i jest bardzo wymagajcy. Dziki oglnemu dostpowi do
informacji i wynikajcej z niego przejrzystoci rynku, konsument ma moliwo selekcji miejsca
zakupu pod ktem oferty i ceny. Zauwaa si w tym wypadku odejcie od staego klienta
i przejcie do klienta przypadkowego.


Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw
20

0 10 20 30 40 50 60 70
gwarancja dlugowiecznosci
latwe w pielegnacji, niewrazliwe, trwale
aspekt ekologiczny, higiena
marka
multyfukcjonalnosc
egonomia
znak jakosci, wysokowartosciowe materialy
design, wyglad
cena
4
3
19
11
3
2
1
0
1
11
7
47
48
21
32
23
6
16
59
54
30
35
50
49
53
62
60
26
36
4
6
26
17
23
32
23
bardzo wazne
wazne
mniej wazne
niewazne

Kolejnym elementem charakteryzujcym niemieckiego konsumenta jest denie do
indywidualizacji. Forma i design mebli nabieraj decydujcego znaczenia indywidualne
wyposaenie mieszkania jest wyrazem osobowoci waciciela. Dawny rodek segmentu pojmowany
wczeniej jako przecitno, indywidualizuje si i prowadzi do powstania rynkw niszowych. ycie
socjalne przenosi si coraz bardziej we wasne cztery ciany a przez to podnosz si wymagania
zwizane z urzdzeniem wntrza.

Analizujc trendy konsumenckie nie wolno zapomnie o trendzie tzw. przeycia
konsumpcyjnego. Poowa konsumentw niemieckich yczy sobie, aby zakup mebli sta si
przeyciem zwizanym z ciekaw inscenizacj. Jeli dziki ciekawej inscenizacji uda si poprawi
humor klienta, wzrasta szansa przekonania go do dokonania zakupu. Wprawdzie zakup mebli nie
naley do rodzaju zakupu impulsywnego, ale akt zakupu jest procesem bardzo kompleksowym,
przy ktrym przeycia i odczucia odgrywaj centraln rol.


2.7.2 Preferencje klientw

Konsument niemiecki jest zwykle osob bardzo wymagajc, wiadom szerokiej oferty handlowej,
moliwoci wyboru oraz negocjacji cen.
Od czasw powojennej odbudowy gospodarki niemieckiej i zakorzenienia si wiadomoci
niemieckiego cudu gospodarczego (das deutsche Wirtschaftswunder) preferencje konsumenta
niemieckiego spolaryzowane s na produktach made in Germany. Produkt niemiecki kojarzy si
nierozcznie z solidnym wykonaniem i zwizan z ni wymienit jakoci i idca z ni w parze
dugowiecznoci.
Z biegiem czasu oraz postpujcym uwiadomieniem w odniesieniu do ochrony rodowiska
wymagania rozszerzone zostay o aspekt ekologiczny.

Znaczenie kryteriw dotyczcych produktu przyzakupie mebli
- z punktu widzenia handlu -
(dane w %)













2.7.2.1 Znaczenie kryteriw dotyczcych produktu przy zakupie mebli (dane w %)
rdo: BBE Unternehmensberatung
Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw
21


2.8 Spektrum produktw, trendy urzdzania wntrz mieszkalnych
Sie luksusowych sklepw wyposaenia wntrz STILWERK opracowuje regularnie we wsppracy z
biurami bada spoecznych tzw. Trendy mieszkalne Ostatnie takie opracowanie pochodzi z roku
2009 i stwierdza: dom i mieszkanie nabieraj dla Niemcw wci wikszego znaczenia.
Elastyczno, mobilno i wirtualno to kluczowe wymagania nowoczesnego spoeczestwa
dziaajcego w networku. Tradycyjne granice midzy prac i czasem wolnym zacieraj si.
Jestemy always on. Dynamika ksztatuje nasz sukces a chwilowo nasze poczucie istnienia.
Deficyty wynikajce z wirtualnej prezencji i brak psychicznej bliskoci maj decydujce znaczenie
na osobisty styl ycia.
Indywidualnie wykorzystany czas wolny staje si dobrem luksusowym, a bycie w domu
wiadomym wyborem o wci wikszym znaczeniu. Otoczenie mieszkalne jest odzwierciedleniem
indywidualnych potrzeb, ycze i obaw.
Wasne cztery ciany nabieraj istotnego znaczenia jako miejsce rozwoju osobowoci,
w mieszkaniu nastpuje inscenizacja wasnego ego. Wymagania wobec miejsca zamieszkania
i miejsca przeycia staj si coraz wysze, gdy styl mieszkania identyfikuje si ze stylem ycia.
Okrelone w opracowaniu Stilwerku cztery trendy bazuj na potrzebie uznania i akceptacji oraz
rosncej potrzebie stabilizacji i bezpieczestwa egzystencjalnego.
ARCHAIC NATURE: trend odzwierciedlajcy denie do autentycznoci. Naturalne materiay i formy
s wyrazem szczeroci i silnego charakteru, odzwierciedlaj potrzeb redukcji i prostoty.
ECO POP: trend odzwierciedla wizj lepszego, zdrowszego ycia. Wspgranie komfortu, Body-Soul-
Balace i rozrywki tworz podstaw Bio-designu organiczne formy i tekstury sprawiaj wraenie
kolorowej, rozbawionej natury. Romantyka High-techu zastpiona zostaje przez obe, pulchne
powierzchnie, ktre odpowiadaj chci zabawy i deniu do harmonicznego, zrelaksowanego stylu
ycia. Inspiracja meble ECO-POP ma rda biologiczne, produkcja za odbywa si przy uyciu
maszyn elektronicznych.
HYSTERIC WONDERLAND: oznacza ekskluzywno i inscenizacje stylu ycia. Mieszkanie nabiera
funkcji galerii, w ktrej kosztowne pojedyncze elementy obrazuj luksusowy styl posiadacza. Ten
trend jest inscenizacj gry symbolami, ktrego intelektualne wartoci ksztatowane s przez sztuk
i design.
HYBRID LIVING: to dalszy rozwj wczeniejszego trendu Modern Dream. Charakteryzuje go
aspiracja wizjonarna. Nowe moliwoci technologii produkcji pozwalaj tworzy kompleksowe,
hybrydowe struktury, ktre stwarzaj nowe, awangardowe wntrza mieszkalne. Meble musz na
bazie swej elastycznoci umoliwia zmienny podzia wntrza i dopasowywa si poprzez
metamorfoz i modyfikacj do sytuacji i potrzeb domownikw.

2.9 Problem pozycjonowania produktu , grupy docelowe
Problem waciwego pozycjonowania mebli, jako produktu opisany zosta bardzo trafnie przez BBE
Unternehmensberatung:
Tylko jednoznaczne ukierunkowanie oferty do grupy docelowej pozwoli na umocnienie
i rozszerzenie pozycji rynkowej (nie oferowa kademu wszystkiego!). Koncentracja
i ukierunkowanie do gwnej grupy docelowej s niezbdne, tak jak ograniczenie si do
najwyej dwch gwnych marek (kooperacja marek), gdy klient nie wspiera
rnorodnoci marek tylko wymaga optymalnego rozwizania swoich ycze w zakresie
aranacji wntrza.
Jednoznaczne pozycjonowanie fachowego handlu meblowego musi pozosta baz
dziaa rynkowych szczeglnie w warunkach wzmonej konkurencji ze strony tanich
dyskontw i marketw

rdo BBE Unternehmensberatung
Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw
22




Powysze opracowanie odnosi si do handlu meblowego, jednake handel dobiera swoje produkty
na bazie oferty producentw. Dlatego niezwykle wana jest w punkcie rozwoju asortymentu cisa
wsppraca przemysu z handlem.


2.9.1 Analiza rodowiskowa

Baz do okrelenia grupy docelowej moe stanowi analiza rodowisk konsumentw na rynku
Niemieckim Sigma Milieus, uwzgledniajca status socjalny oraz system wartoci.

Badania rynkowe wykazuj, i konsumenci staj si coraz bardziej selektywni, krytyczni
i wymagajcy. Rynki osigny stopie zaawansowania, w ktrym ju nie chodzi o to aby
zaspokaja potrzeby produktowe, lecz osign mierniki wartoci.

Na preferencje markowe i akty zakupu wpywaj, bardziej ni kiedykolwiek wczeniej, osobowo
jednostki, jej system wartoci, wpywy, nastawienie do ycia. Konsument kupuje to, z czym si
identyfikuje.

Jeli chodzi o zdefiniowanie grup docelowych czsto wanie wartoci, wpywajce i ksztatujce
sposb konsumpcji, pozostaj nieuwzgldnione, a osobowe cechy demograficzne jako kryterium
zdecydowanie nie wystarczaj.

rodowiska Sigma Milieus odzwierciedlaj psychiczne predyspozycje konsumentw i wi je
z faktem aprobaty lub odrzucenia produktw i marek.




2.9.1.1 Charakterystyka niemieckich grup rodowiskowych
rdo: SIGMA Gesellschaft fr internationale Marktforschung und Beratung mbH





Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw
23


2.9.2 Charakterystyka niemieckich grup rodowiskowych:


1. rodowisko usytuowane - ustatkowane
Konserwatywna elita o tradycyjnym stylu ycia. wiadomo wnoszenia wkadu dla dobra kraju,
klasa dyrektorska. Czuj sie stranikami prawdziwych wartoci kulturalnych, moralnych oraz
tradycji. Ich czsto wysoki status socjalny oraz oczywiste poczucie bycia elit gospodarcz
i towarzysk prowadz do uzurpowania sobie prawa zarzdzania yciem gospodarczym
i towarzyskim.

Przedstawiciele tej grupy maj wysokie, ekskluzywne wymagania i wykazuj du znajomo
tematw. Tym wiadomie wyrniaj si od reszty spoeczestwa. Sukces zawodowy jest dla nich
niezwykle wany, ich cele s jasno sprecyzowane. Przejmuj odpowiedzialno i zarzdzanie, majc
pewno, e osign sukces. Maj pragmatyczn filozofi ycia, reaguj elastycznie na nowe
sytuacje, angauj si w zwizkach i klubach.

Sztuka, kultura i indywidualne podre nale do sposobw uywania ycia. Zajmuj si wnikliwie
polityk i gospodark. S otwarci na postp technologiczny i zwizane z nim udogodnienia w yciu
zawodowym i prywatnym.

Konsumuj w sposb elegancki, stylowy z wyczuleniem na rzeczy wyjtkowe. Delektuj si
luksusem, na ktry sobie mog pozwoli ze wzgldu na uprzywilejowan sytuacj finansow.

Pooenie socjalne:
rednie grupy wiekowe powyej 30 lat (40 60)
zwykle w zwizkach maeskich, gospodarstwa trzy- i wieloosobowe
ponadprzecitny poziom wyksztacenia
przedstawiciele zarzdw, wysi urzdnicy, prowadzcy wasny business,
przedsibiorcy i wolne zawody
wysokie i najwysze klasy zarobkowe.



2. rodowisko liberalno-intelektualne
Liberalna grupa osb wyksztaconych, tolerancyjnych oraz nowoczesne elity o orientacji post
materialistycznej. Przywizuj du wag do spenienia si w yciu, osobistej identyfikacji
w yciu zawodowym i prywatnym. Odrzucaj powierzchowne wartoci, ceni autentyczno,
prawdziwo, wyjtkowo.

Cechuje ich zadbany styl ycia, ceni sobie sensowne uywanie ycia na wysokim poziomie oraz
zaangaowanie polityczne. Myl globalnie, krytycznie odnosz si do skutkw technologizacji
i globalizacji. Najwysz wartoci jest jako ycia.

Ufaj we wasne umiejtnoci i moliwoci oraz suwerennie potrafi si upora z wymaganiami
ycia zawodowego. D do sukcesu, ale nie za wszelk cen. Wymagania post materialne
skierowane s na rozwj indywidualnych potrzeb i upodoba, na pozyskiwanie wolnych przestrzeni
yciowych i wicej wolnego czasu.

Interesuj si literatur, kultur i sztuk. Cige ksztacenie si jest tematem ycia, gdy definiuj
si bardziej przez wasny intelekt i kreatywno ni stan posiadania materialnego i konsumpcj.
Ich styl ycia jest ekologiczny i zdrowy (balans ciaa, ducha i duszy). Ceni subtelne uywanie, za
ktre pac rwnie wysok cen. Odrzucaj nadmiern konsumpcj. Wedug myli mniej jest
wicej kupuj selektywnie wykazujc du znajomo tematw.

Pooenie socjalne:
szerokie spektrum wiekowe od pocztku lat 20 do generacji starych
modych
wysoki stopie wyksztacenia formalnego (matura, studia)
wykwalifikowani urzdnicy na wyszych stanowiskach, urzdnicy pastwowi, wolne zawody,
uczniowie, studenci
wysoki poziom zarobkw.





Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw
24


3. rodowisko postmodernistyczne
Awangardowa, moda , formalnie wysoko wyksztacona klasa z osadzeniem w duych metropoliach.
Styl ycia trendsetter z radykalnie-subiektywn filozofi ycia: jednostka jako inynier swego
osobistego uniwersum.

S pewnymi siebie architektami stylu ycia, buduj swj wasny styl. Pielgnuj postmoderni-
styczn wolno anything goes (z wyjtkiem przecitnego gustu).
Cechuje ich identyfikacje ze wiatem zewntrznym (marki, produkty) tolerancja przeciwiestw,
multiple indywidualnoci.

Grupa ta dy do intensywnego ycia, w ktrym kultywuje swoj wieloopcjonalno i elastyczno
i dy do poznania wasnych zawodowych i sportowych granic.

Wyksztacona ambicja skierowana jest na wasn spraw i wasn niezaleno. Przy czym maj
nie tylko na uwadze sukces materialny. Motywem przewodnim jest rwnie ch eksperymento-
wania, spontanicznego wykorzystania szans.

Wyroli w wiecie multimedialnym. Nowoczesne rodki komunikacji wykorzystuj intensywnie
i z ochot w yciu zawodowym i prywatnym.
Wykazuj due zainteresowania sportem i s aktywni w odwiedzaniu kin, wystaw sztuki, knajp).
Ich styl konsumpcji zdominowany jest poszukiwaniem czego wyjtkowego, ich dewiz jest
integrowanie wpyww innych kultur multikulti na wysokim poziomie, na to wydaj duo
pienidzy.

Pooenie socjalne:
najmodsza grupa spoeczna, okoo 30
wysoki stopie wyksztacenia, uczniowie, studenci rwnie pracujcy
duy udzia przedsibiorcw i wolnych zawodw, wykwalifikowani urzdnicy na wyszych
stanowiskach
wysokie zarobki (dobrze sytuowane gospodarstwa rodzicw).


4. Nowoczesna klasa osb zatrudnionych
Modsi pracownicy specjalistyczni, czsto w modych branach (usugi). Otwarci na wszystko, co
nowe: dowiadczenia, przeycia, style ycia, konsumpcj.

Modzi, elastyczni, ambitni. Mao ktre rodowisko wykazuje tak niewierno marce. S
eksperymentalistami. Nie akceptuj przymusw, rutyny i przejmowania klasycznych rl w yciu.
Prbuj wcieli si w rne style, jak yciowa awangarda lub bohema.
Mniej wany jest dla nich sukces materialny, status i kariera. Niech do okrelenia dla siebie
pewnego stylu na cale ycie prowadzi do dziwnych skadanek biograficznych i karierowych.

Wyroli w okresie multimedialnym i korzystaj ofensywnie z takich ofert jak oferty internetowe, gry
komputerowe, video, interaktywna telewizja. Angauj si na rzecz marginalnych grup spo-
ecznych, interesuj si ezoteryk, i oddaj si kreatywnej dziaalnoci.

Ich gwne zainteresowania to muzyka, kultura, sztuka. Maj du potrzeb komunikacji i rozrywki,
s cigle w ruchu, aby tam znale co interesujcego, ciekawego, nowego.

Chtnie wydaj pienidze na rzeczy niezwyke, niecodzienne. Kupuj spontanicznie, co im si rzuca
w oczy lub zapachnie. Korzystaj z ofert rozrywkowych jak techno-events, koncerty pop, disco,
sporty ekstremalne.

Pooenie socjalne:
moda grupa, poniej 30 lat, wiele singli,
wysze wyksztacenie, wiele uczniw i studentw
redni urzdnicy, mniejsi przedsibiorcy, i wolne zawody
stosunkowo dua liczba osb bez wasnych dochodw
redni dochd na gospodarstwo powyej przecitnej (czsto bogaci rodzice).


5. Nowoczesna klasa mieszczaska
rodowisko dce do harmonii, wywaonego, przyjemnego i bezpiecznego ycia, bez ryzyka
i ekstremw, przywizujce du wag do kontaktw socjalnych. W takim wiecie bije dzisiaj serce
Niemiec. Ludzie stojcy mocno na nogach, domatorzy ale jednoczenie nowoczeni, tworz dzi

Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw
25



konserwatywne skrzydo nowoczesnego mainstream. Temat numer jeden to rodzina i dzieci
w tym krgu kr myli i ycie tej grupy spoecznej.

Wana jest jako ycia, bezpieczestwo, materialny i emocjonalny dobrobyt rodek socjalny
jako oczywiste miejsce w spoeczestwie.

Celem yciowym jest ycie w pewnych, harmonijnych ukadach, w zadbanym ambiente,
w rodowisku podobnie mylcych i nastawionych do otoczenia przyjaci.
Pokazuj czyny i denie do sukcesu. Wany jest sukces i pewna pozycja w rodku spoeczestwa.
Nieraz drcz ich obawy o utrat tej pozycji.

Pragn sobie swj dobrobyt wypracowa, mc sobie pozwoli, na co maj ochot. Przy tym
pozostaj elastyczni i realistyczni.

Przyjemne komfortowe ycie, harmonia w krgu rodziny i znajomych charakteryzuj ich styl ycia.
Chtnie zapraszaj goci aby wsplnie gotowa, udzielaj si w zwizkach, uprawiaj sport
grupowy i intensywnie zajmuj si dziemi.
Konsumuj chtnie delektujc si. Preferuj mieszank produktw konwencjonalnych i nowo-
czesnych, ustatkowanych i reprezentatywnych. Inwestuj wiele w wyposaenie mieszkania / domu,
ale rwnie we wasny outfit.

Pooenie socjalne:
wiek 30 50 lat, czsto gospodarstwa wielorodzinne
wykwalifikowane wyksztacenie rednie,
proci urzdnicy i urzdnicy pastwowi, pracownicy wykwalifikowani
rednie klasy zarobkowe.


6. rodowisko dce do awansu
Nowobogaccy. Miark sukcesu w yciu jest osignicie statusu ycia wyszych klas.
To, co zostao osignite trzeba pokaza (czsto rwnie wykraczajc poza limit wasnego portfela).
Czy Joop, Ebel, Gucci, Mercedes lub BMW: wiat tej grupy spoecznej jest wiatem renomowanych
marek a wyborna konsumpcja naturalnym skadnikiem ycia codziennego. Sukces zawodowy jest
najwaniejszym celem yciowym aby umoliwi sobie wysoki standard ycia: dalekie podre,
drogie sporty, artykuy luksusowe i meble-design.

Z marketingowego punktu widzenia grupa ta naley do najbardziej interesujcych grup docelowych
na marki premium. W Niemczech naly do tej grupy 10 milionw ludzi.
Najwaniejsze w yciu to presti, przynaleno do wiata piknych i bogatych.

Pooenie socjalne:
wiek: 25- 45 lat, czsto single na dorobku lub gospodarstwa bezdzietne
redni urzdnicy, wolne zawody, przedsibiorcy, pracownicy bankw, instytucji i agencji,
znanych duych firm, kadra kierownicza
rednie i wysze grupy zarobkowe.



7. rodowisko tradycyjne mieszczaskie
rodowisko trzymajce si tradycji, wartoci moralnych, tradycyjnych regu socjalnych i konwencji.
Razem z tradycyjnym rodowiskiem robotniczym grupa ta tworzya od dziesitek lat naturalny
rodek niemieckiego spoeczestwa. Dzi rola ta zostaa przejta prze nowoczeniejsze grupy
spoeczne. Zwierajc w sobie prawie 13% spoeczestwa, grupa ta tworzy wan i czsto
relatywnie zamon grup docelow.

Wane w tej grupie jest uporzdkowana sytuacja finansowa i rodzinna oraz w miar dobry
standard ycia.

Grupa ta cechuje si konserwatywnym pogldem na wiat. Pielgnuje dobre tradycje i potpia
upadek obyczajw.
Dzi nale ju do emerytw i rencistw, zakoczyli karier zawodow pracujc nierzadko na
odpowiedzialnych stanowiskach. Ich zaangaowanie skierowane jest na dziaalno honorow
w stowarzyszeniach i organizacjach. Rodzina i jej zachowanie jest dla nich bardzo wana.
Krytycznie dystansuj si wobec postpu technicznego i jego skutkw.

Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw
26



Interesuj si klasyczn sztuk, kultur (teatr, muzea, opera) i z niepokojem ledz wydarzenia
w polityce, spoeczestwie i gospodarce.

Poniewa s ju dobrze wyposaeni, konsumuj przede wszystkim niematerialne wartoci i dbaj
o dobre samopoczucie i zdrowie. Jeli dokonuj jakich zakupw to jest do drogocenna porcelana,
prawdziwa biuteria, podre kulturalne lub drogi samochd.

Pooenie socjalne:
wiek powyej 60 lat, zwykle gospodarstwa 2- osobowe
zakoczone studia, ale take wyksztacenie rednie i zawodowe (kobiety)
duy udzia rencistw, typowe dawne zawody
wyszy poziom zarobkw, czciowo duy majtek.



8. rodowisko tradycyjnej klasy robotniczej
Klasa robotnicza czasu industrializacji, nierzadko z przynalenoci do zwizkw zawodowych.
Czsto o nastawieniu socjalnym i politycznym skrajnie autorytatywnym (obrona osignitej pozycji
i statusu). Czonkowie robotniczych klubw sportowych i klubw hodowcw gobi, oczywicie
czonkowie zwizkw zawodowych.

Uregulowany czas po pracy w formie spotka w knajpach i w koloniach ogrdkach dziakowych na
obrzeu duych dzielnic przemysowych. wiat tradycyjnej klasy robotniczej, od dziesitek lat cile
sprecyzowany, zamiera powoli tak, jak spoeczestwo przemysowe, z ktrego si narodzi.
Generacja wojny, kochajca porzdek i bezpieczestwo, zakorzeniona w drobnomieszczaskim
wiecie bd tradycyjnej kulturze robotniczej.

Sami widz swoj rol w zachowaniu tradycyjnych wartoci, wypenieniu obowizkw,
w dyscyplinie i moralnoci.
W dniu dzisiejszym to przewanie emeryci i rencici, ktrzy zakoczyli ycie zawodowe
w rodku spoeczestwa (drobni urzdnicy, robotnicy, rolnicy).

Prowadz dalej ycie jak kiedy utrzymuj kontakty rodzinne i ssiedzkie, szukajc potwierdzenia
w bezporednim swoim otoczeniu.

Ich zainteresowania kr wok wasnych czterech cian, rodziny i wasnego zdrowia. Telewizja,
majsterkowanie, praca w ogrdku nieraz zorganizowane wycieczki wypeniaj ich czas. Po yciu
wypenionym prac delektuj si moliwoci odpoczynku.
Jest to grupa bardzo wstrzemiliwych konsumentw. Cae ycie oszczdzali i kupowali tylko
potrzebne, sensowne produkty. Rwnie dzisiaj trzymaj pienidze i s bardzo oszczdni. Jednak
chtnie wspomagaj wasne dzieci i wnukw.

Pooenie socjalne:
generacja wojenna powyej 65 roku ycia (odpowiednio duo kobiet)
zwykle ukoczona szkoa podstawowa lub zawodowa
mae lub rednie zarobki.


9. rodowisko konsumpcyjno-materialistyczne
Stara i nowa biedota. rodowisko marginesu socjalnego i gospodarczego o niewielkich szansach na
rynku pracy. Ich ycie codzienne wypenione jest problemami finansowymi.

Grupa ta stanowi 11% spoeczestwa powyej 16 lat, jest jedn z najliczniejszych grup,
a w ostatnim czasie jej znaczenie wzroso ze wzgldu na sytuacj gospodarcz w Niemczech.
Spenieniem materialnych potrzeb rekompensuje si nisk pozycj socjaln. Przedstawiciele tej
grupy koncentruj si na filozofii yciowej tutaj i teraz.

Ich konsumpcja jest spontaniczna, przez co udowadniaj sobie, e jednak mog sobie na co
pozwoli. Chc uchodzi za normalnych, przecitnych obywateli, maj jednak czsto poczucie, e
s poszkodowani. Ich marzenia o komfortowym zyciu i nagym bogactwie s przeciwiestwem ich
rzeczywistej sytuacji.

Ich szanse zawodowe s ograniczone w wyniku niewystarczajcego wyksztacenia
i niekorzystnych warunkw osobistych. Liczba osb bezrobotnych w tej grupie jest dua.

Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw
27



W czasie wolnym szukaj rozrywki, action, zabawy, oderwania od rzeczywistoci (knajpy, pika
nona, zakupy) lub spdzaj czas w domu, przed telewizorem, video lub suchaj radia.

Wysoko ceni wyposaenie w urzdzenia elektroniczne (DVD-player, telewizor, telefon
komrkowy), przywizuj wag do reprezentacyjnych samochodw, wyjazdu na dobry urlop i do
wszystkiego, co uwietnia wasny wygld (dekoracyjne kosmetyki, modna biuteria, perfumy)

Pooenie socjalne:
wiek: cay przekrj wiekowy do ok. 60 lat
wyksztacenie zwykle podstawowe lub zawodowe
zatrudnieni jako robotnicy, robotnicy fachowi
nisze klasy zarobkowe.



10. rodowisko hedonistyczne
rodowisko modzieowe o nastawieniu konsumpcyjno-hedonistycznym. Cechuj je
niekonwencjonalne formy ycia. Eskapady i protest stylowy s ich drog do identyfikacji wasnej
osobowoci.

Wolno, niezaleno i spontaniczno (nie da sobie nic narzuci) to centralne wartoci tej grupy
spoecznej. Normy, konwencje, i oczekiwania wobec sposobu zachowania (rodzice, nauczyciele,
szefowie) s agresywnie negowane i odrzucane. Ich potrzeby konsumpcyjne okrelone s przez
cige poszukiwanie komunikacji, zmian, i rozrywki. Chc uywa ycia, y intensywnie, wyrwa
si z ogranicze dnia codziennego.

Jest to nisza cz grupy redniej i grupa nisza spoeczestwa, wci poszukujca rozrywki
i zabawy, bdca w cigym ruchu. Tylko nie upodabnia si do mieszczuchw i kotunw.
Jednoczenie czsto marz o uporzdkowanym yciu, staych dochodach, dobrym samochodzie.

Hedonici nie myl o przyszoci, uywaj ycia. Chtnie prowokuj identyfikujc si
z ekstremalnymi klubami i zrzeszeniami fanw.
Szczeglnie interesuj si telewizj, muzyk, grami komputerowymi, sportem (pika nona,
squash), kinem, dyskotekami, chtnie odwiedzaj knajpy.

Konsumuj chtnie i duo o ile ich niewielki budet na to pozwala.

Pooenie socjalne:
modsze i rednie grupy wiekowe do 50 lat, zwykle okoo 30.
proste i rednie wyksztacenie, szczeglnie czsto bez wyksztacenia zawodowego
proci urzdnicy i robotnicy, uczniowie
duy udzia osb bez dochodu.



2.10 Prezentacja produktw przemysu meblarskiego - targi

2.10.1 Targi midzynarodowe

Trwajce 8 dni Targi imm cologne w Kolonii s wiodcymi na wiecie targami meblowymi.
1200 wystawcw z 50 krajw przedstawiaj swoje nowoci. Najwiksi i najbardziej znaczcy
producenci z Europy i caego wiata uwaaj prezentacj na targach w Kolonii jako najwaniejsze
Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw
28


przedsiwzicie marketingowe. Targi imm cologne s punktem spotkania wystawcw i decydentw
ze wszystkich wanych rynkw meblarskich wiata.
Dla polskich producentw mebli targi imm cologne byy ju od dawna najwaniejsz
midzynarodow imprez branow. Udzia w targach w roku 2012 zgosio 25 polskich wystawcw.
Wielu producentw odwiedza targi jako zwiedzajcy. S one przecie nie tylko miejscem spotka
brany ale rwnie ogromnym rdem inspiracji i barometrem trendw.
Zwiedzajcymi s jednak nie tylko przedstawiciele brany meblarskiej. Przez dwa dni targi
dostpne s szerokiej rzeszy konsumentw, ktrzy, ju zanim nowoci trafi do sklepw, mog
zapozna si z najnowszymi trendami wyposaenia wntrz.
imm cologne odbywaj si co roku w styczniu. Targom towarzyszy wiele imprez branowych
w caym miecie. Przez cay tydzie Kolonia i otoczenie yje meblami.

Najblisze targi imm odbd si od 16. - 22. stycznia 2012.
www.imm-cologne.de.
Kontakt telefoniczny: +49 221 821 3387


2.10.2 Targi zakupu mebli przez handel
FACHMESSE - TARGI BRAOWE
Oprcz midzynarodowych targw meblowych IMM niemieccy producenci mebli przedstawiaj
swoje nowoci co roku na tak zwanych Targach Zakupu Mebli. Wystawcy prezentuj caociow
ofert dla handlu meblowego na najbliszy sezon we wszystkich segmentach produktowych.
Zwiedzajcymi s przedstawiciele stacjonarnego handlu meblowego, zwizki zakupu mebli, handel
wysykowy i internetowy, sowem wszelkie placwki i instytucje sprzeday mebli.
Na targach tych prowadzone s negocjacje, podejmowane s decyzje aktualizacji asortymentu
i dokonania zakupu maj one charakter giedy kooperacyjnej. Jedn form takich targw s tzw.
Fachmesse czyli targi branowe jak na przykad M.O.W. (www.mow.de/) . W Bad Salzuflen,
centrum europejskiej produkcji mebli, na powierzchni 150.000 m wystawiaj si producenci nie
tylko z Niemiec ale z caej Europy.
- HAUSMESSE
Inna forma targw zakupu mebli s targi organizowane bezporednio przez producentw mebli
w duych skupiskach przemysu meblowego (Hausmesse). Koncepcja organizacji targw dla
przedstawicieli handlu bezporednio na wasnych powierzchniach wystawnych cieszy si coraz
wiksz popularnoci. Producenci s zdania, i intensywna i obszerna prezentacja kolekcji moliwa
jest tylko we wasnych halach wystawowych. Przykadem s Hausmesse Sd ( www.hausmesse-
sued.de) i Hausmessen Oberfranken (www.hausmessen-oberfranken.de). Targi te zapewniaj
swoim zwiedzajcym optymalnie zorganizowan i atrakcyjn imprez. Z tego wzgldu
organizatorzy obu targw wybrali wsplny termin jesieni, od 20. wrzenia do 7. padziernika
2012.
2.10.3 Pozostae targi i wystawy przemysu meblarskiego w Nemczech
AMBIENTE we Frankfurcie nad Menem, organizowane corocznie.
www.ambiente.messefrankfurt.de

FOCUS KCHE BAD w Enger/Hiddenhausen to corocznie odbywajca si gieda innowacji
i wymiany informacji w segmencie wyposaenie kuchni i azienek.
www.f-kb.de

Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw
29




INTERZUM w Kolonii to co 2 lata organizowane midzynarodowe targi dostawcw dla
przemysu meblowego oraz firm rozbudowy wntrz
www.interzum.de

LIGNA w Hannoverze, wiatowe targi gospodarki lenej i drzewnej, organizowane co 2 lata
www.ligna.de

ORGATEC w Kolonii, targi prezentujce rozwizania z obszarw rozbudowy wntrz,
owietlenia, akustyki i techniki medialnej
www.orgatec.de


3. Sposb zorganizowania oraz zarys sytuacji w handlu
meblowym w Niemczech

Jak ju opisano w punkcie 2.1 wielko niemieckiego rynku meblowego okrelona
zostaa na rok 2009 na 29,71 miliardw Euro. Kwota ta zawiera oglne zapotrzebowanie
zarwno osb prywatnych, jak i odbiorcw instytucjonalnych.

Najsilniejsz grup asortymentow sprzedanych w roku 2009 mebli byy meble kuchenne, na ktre
przypady 28% sprzeday.


Udzia procentowy poszczeglnych segmentw
sprzeday mebli w Niemczech w roku 2009





















3.0.1 Udzia procentowy poszczeglnych segmentw sprzeday mebli w Niemczech w roku 2009
rdo: Mbelhandel 2010 Marktstudie Mbel Kultur


Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw
30



3.1 Pojcie handlu kooperujcego zrzeszenia zakupu mebli

Aby zrozumie sposb zorganizowania niemieckiego handlu meblowego naley wyjasni pojcie
handlu kooperujcego.
W latach pidziesitych pojawiy si na rynku niemieckim podmioty, ktre swj przedmiot
dziaalnoci definioway w kumulacji zapotrzebowania jednostek handlowych w celu osignicia
lepszych warunkw zakupu. S to zwizki niezalenych jednostek handlowych praktykujce
horyzontaln form kooperacji (czyli na tym samym poziome w sieci dystrybucji).
Podmioty te nazywamy Zrzeszeniami Zakupu Mebli (Mbelverbnde).

63 % niemieckiego handlu meblowego kooperuje ze Zrzeszeniami Zakupu Mebli .

W tym wypadku mwi si o handlu kooperujcym.
Zrzeszenia Zakupu Mebli to organizacje zapewniajce zrzeszonym w nich sieciom handlu
meblowego przede wszystkim zcentralizowany zakup mebli ale rwnie usugi marketingowe
majce na celu podniesienie konkurencyjnoci oferty oraz optymalizacj sprzeday.
Zakres usug zrzesze obejmuje w szczeglnoci:
centralny zakup mebli dla wszystkich czonkw, kompletn obsug procesu zakupu:
zlecenie produkcji, koordynacj dostaw, regulacj faktur producentw, regulacj
formalnoci reklamacyjnych z producentem;

we wsppracy z handlem wybr produktw wchodzcych w asortyment sprzeday sieci
sklepw midzy innymi na bazie panujcych trendw oraz zapotrzebowania regionalnego.
Wprowadzanie wci nowych grup asortymentowych o cisym ukierunkowaniu do grup
docelowych;

kreaowanie wasnych marek, wspomaganie w wytyczaniu strategii marketingowych. Marki
handlowe staj sie coraz silniejszym instrumentem marketingowym, wyrniajcym
produkt od produktu konkurencji i zapewniajcym wysze mare;

kreowanie i udostpnianie materiaw wspomagajcych sprzeda w punkcie sprzeday
POS;

kreowanie prezentacji internetowych;

kreowanie i wspomaganie w kampaniach reklamowych;

kreowanie, planowanie i koordynacja urzdzania powierzchni sprzeday (przez wasnych
architektw wntrz);

organizowanie szkole sprzedawcw.







Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw
31



Wraz ze zmieniajc sie sytuacj rynkow zmieniaj si wci wymagania handlu wobec zrzesze.
Tak wic z biegiem czasu zakres dziaa zwizkw obj nie tylko centralny zakup mebli od
producentw ale rwnie takie zadania jak usugi finansowe, ubezpieczenia, reklama, budowa
placwek handlowych, a take niezwykle wany aspekt tzw.: Zentralregulierung centralizacja
rozlicze (meblarska izba rozrachunkowa).
Centralizacj rozlicze naleaoby odnie do obowizujcego w polskim systemie prawnym
mechanizmu wiadczenia zastpczego realizowanego przez jednostk centraln. W dniu ustalonego
terminu patnoci uwzgldniajcego skonto (system rabatowy przy przyspieszeniu patnoci)
regulowana jest patno na rzecz wierzyciela.
W ramach centralizacji rozlicze uwzgldniane jest czsto del kredere (porczenie). Stosuje si
wic centralizacj rozlicze przy uwzgldnieniu del kredere lub bez. Nie oznacza to jednak, e
jednostka centralnego rozrachunku przejmuje na siebie zobowizania dunika.
Centralizacja rozlicze ma wic funkcj systemu rozliczeniowego, majc na celu zorganizowanie
przepywu patnoci midzy dostawcami i czonkami zrzeszenia.
Czonek zrzeszenia czyli placwka handlowa na podstawie ustalonego wczeniej przez zwizek
kontraktu ramowego zamawia towar bezporednio u producenta, ktry z kolei dostarcza towar
bezporednio do handlu.
Zwizek zawiera z kadym czonkiem umow czonkostwa natomiast z producentem kontrakt
centralnego rozliczenia. Kontrakt zakupu midzy czonkiem zrzeszenia i producentem jest punktem
wyjciowym do przejcia aktu uregulowania zobowizania, natomiast zrzeszenie przejmuje
porczenie za czonka.
Zobowizania poszczeglnych czonkw wobec producenta zostaj zsumowane i regulowane
zgodnie z ustalonym terminem patnoci.
System centralnego rozliczenia obarcza dostawcw opatami. Mimo, e zwykle opaty te uznawane
s jako bardzo wysokie dostawcy nie maj innej moliwoci, ni branie udziau w tym systemie
rozlicze.
Tak wic dla placwek handlowych kooperujcych obowizuje zasada wycznoci
w zakresie kanau zaopatrzenia. Oznacza to, i dostawca chcc sprzeda swj towar do
tych placwek musi uczyni to przez zrzeszenie zakupu.
Placwki handlowe czerpi niewtpliwie wiele korzyci z czonkostwa w zrzeszeniu.

Jedn z najwaniejszych korzyci jest minimalizacja ryzyka wynikajca z korzystania z centralnej
oferty usug w zakresie polityki zbytu, zarzdzania i controllingu.
Dziki poczonej sieci informacyjnej oraz wymianie dowiadcze z pozostaymi czonkami zwizku,
powstaje system wczesnego ostrzegania, budujcy podstaw do zredukowania ryzyka zwizanego
z decyzyjnoci.






Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw
32


Poniej przedstawiono 12 najwaniejszych Zrzesze Zakupu Mebli:

Nazwa zwizku

Liczba czonkw

Liczba placwek
handlowych
Sprzeda w roku
2010 w milionach
Euro

ALLIANCE
www.alliance.de
438
w tym:
418 w Niemczech
20 za granic
773
w tym:
701 w Niemczech
72 za granic

Brak danych

ATLAS

9

brak danych

ok. 2.000

BEGROS
www.begros.de
9
w tym:
8 w Niemczech
1 w Austrii

ok. 130

5.350
CREATIVE
INNENEINRICHTER
www.creative-
inneneinrichter.de

42
w tym:
40 w Niemczech
2 za granic
50
w tym:
43 w Niemczech
7 za granic

212

EMV
www.emverbund.de
597
w tym:
561 w Niemczech
36 za granic
1.767
w tym:
4954w Niemczech
813 za granic

ok. 4.200

GARANT MBEL
www.garant-moebel-
gruppe.de
3.233 na licencji
w tym:
2.033 w Niemczech
1.200 za granic
Partnerzy w Holandii,
Belgii, Luksemburgu,
Francji, Austrii,
Szwajcarji,
Skandynawii,Azji

brak danych

GFM / TREND
www.gfm-trend.de

697

731

brak danych

MZE
www.mze.de
550
w tym:
510 w Niemczech
40 za granic

brak danych

brak danych

PRO KO
www.oekocontrol.com
43
w tym:
41 w Niemczech
2 za granic
46
w tym:
44 w Niemczech
2 za granic

brak danych

UNION
www.union-moebel.de

30

ponad 200

ok. 3.300

VME
www.vme-einrichten.de

176

ok. 350

brak danych

WOHN PARTNER
www.wohn-
partner.com

128

145

brak danych
rdo: Mbel Kultur 3/2011

Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw
33



oraz 10 Zrzesze zakupu mebli kuchennych:


Nazwa zwizku

Liczba czonkw

Liczba placwek
handlowych
Sprzeda w roku
2010 w
milionach Euro

A-Plus
www.aplus-
kuechenprofi.de


105


105



Brak danych

BuK
www.bund-
unabhaengiger-
kuechenspezialisten.de


91
w tym:
89 w Niemczech
2 za granic

94
w tym:
92 w Niemczech
2 za granic

21

DER KREIS
www.derkreis.com


2.561

2.561
w caej Europie

1.752
(2009)

DER KCHENRING
www.kuechenring.de

415
w tym:
414 w Niemczech
1 za granic
518
w tym:
516 w Niemczech
2 za granic

brak danych

EK KCHE & DESIGN
www.ek-
servicegroup.de
2.100
w tym:
1.500 w Niemczech
600 za granic
Ok. 3.000
w tym:
2.200 w Niemczech
800 za granic

4.300

KCHEN-AREAL
www.gmg-
kuechenareal.de

brak danych

brak danych

brak danych

KCHEN PARTNER AG
www.kuechenpartner.ag
267
w tym:
215 w Niemczech
52 za granic
267
w tym:
215 w Niemczech
52 za granic

114,6

KCHEN TREFF
www.kuechentreff.de
260
w tym:
250 w Niemczech
10 za granic
285
w tym:
275 w Niemczech
10 za granic

brak danych

KCHE & CO
www.kueche-co.de

94
franchise

104


brak danych

MHK Group
2.020
w tym:
1.343 w Niemczech
677 za granic

brak danych

3.240
rdo: Mbel Kultur 3/2011

Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw
34

Ponisze diagramay przedstawiaj obrazowo zrzeszenia, posiadajce najwiksz liczb czonkw.
Zrzeszenia zakupu mebli posiadajce
najwieksz liczb czonkw
(2010)

3.1.1 Zrzeszenia zakupu mebli posiadajce najwieksz liczb czonkw (2009)
rdo: Mbel Kultur 3/2011

Zrzeszenia zakupu mebli kuchennych posiadajce
najwieksz liczb czonkw
(2009)


3.1.2 Zrzeszenia zakupu mebli kuchennych posiadajce najwieksz liczb czonkw (2009)
rdo: Mbel Kultur 3/2011


3.233
679
597
550
438
176
2561
2020
415
367
267
260
Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw
35

62,9
14,5
4,2
5,8
3,4
3,5
2,4
3,2
handel meblowy kooperujacy
handel meblowy niezrzeszony
handel wysylkowy i internet
handel specjalistyczny
markety budowlane
handel bezposredni, rzemioslo
hurtownie
inne
190
205
210
220
260
280
280
295
300
305
310
560
684
840
997
1000
1080
1380
1870
3300
Krger / Rck
Culinoma
Inhofer
Rieger
Dodenhof
Finke
Zubrggen
Neckermann
Ostermann
Martin
Schaffrath
Otto
Dn. Bettenlager
Poco / Domne
Roller
Segmller
Porta
XXXLutz
Hffner
Ikea
3.2 Formy sprzeday mebli, istniejca sie sklepw, wiodce sieci
handlowe
Gwnymi kanaami dystrybucji mebli w Niemczech s przede wszystkim wielkie sieci marketw
sprzeday mebli gwnie w segmencie dyskontowym i rednim oraz handel specjalistyczny
w segmencie mebli wyszej kategorii cenowej a do mebli luksusowych.
Poniszy wykres przedstawia udziay w rynku wszystkich kanaw dystrybucji mebli w Niemczech.

Kanay dystrybucyjne (udziay w rynku w %)








3.2.1 Kanay dystrybucyjne (udziay w rynku w %)
rdo: EHI-Studie 2008

Liderami rynku niemieckiego s nastpujce sieci handlowe:
Obrt sieci handlu meblami w roku 2008 w milionach Euro












3.2.2 Obrt sieci handlu meblami w roku 2008 w milionach Euro
rdo Mbelhandel 2010 Marktstudie Mbel Kultur

Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw
36


3.2.1 Sieci marketw handlu meblowego
Krajobraz niemieckiego detalicznego handlu meblowego zdominowany jest przez tak zwanych
Filialistw czyli sieci sklepw meblowych, ktre na ogromnych powierzchniach sprzeday
oferuj peny asortyment wyposaenia mieszkania. Nale do nich zarwno placwki handlu
kooperujcego, jak i markety handlu meblowego niezrzeszonego
Na przestrzeni ostatnich lat obserwuje si cigy wzrost powierzchni sprzeday. W roku 2009
rednia powierzchnia osigna 34.588 m. Oznacza to wzrost w stosunku do roku 2008 o 2,9%.
Najwiksz dynamik rozwoju wykazuje Top 50, ktrych rednia powierzchnia osigna
44.616 m.
Cakowita powierzchnia handlowa wszystkich Filialistw wyniosa w roku 2009
5,188 milionw m.
Dziesitka najwikszych centrw sprzeday mebli to:
INHOFER w Senden 74.000 m
BRUCKER w Kall 70.000 m
NEUBERT XXXL w Wrzburgu 60.000 m
HARDEK w Bochum 56.000 m
MBEL-HESSE w Garbsen 51.000 m
SEGMLLER w Weiterstadt 50.000 m
SEGMLLER w Friedberg 50.000 m
XXXL LUTZ w Norymbergii 50.000 m
HOFMEISTER w Bietigheim-Bissingen 50.000 m
HFFNER w Grndau Lieblos 50.000 m.

3.2.2 Handel specjalistyczny
Specjalistyczny handel meblowy obejmuje przede wszystkim segment mebli tapicerowanych oraz
mebli kuchennych.
Specjalistyczne markety sprzeday mebli tapicerowanych to zwykle sklepy redniej
wielkoci, ktre jednak w swoim segmencie skutecznie konkuruj z sieciami oferujcymi peny
asortyment wyposaenia wntrz. Koncentracja na jedn grup produktow pozwala zagwarantowa
szeroki asortyment oraz bardzo kompetentn i indywidualn obsug, ktr klient sobie ceni.
Przykadami takiej formy sprzeday s sieci: Polster Aktiv, Multipolster, Uni-Polster-Gruppe,
Seats and Sofas i inne. Markety te usytuowane s zwykle w centrum miejskim lub w pobliu
zjazdu z autostrady, co zapewnia wysok frekwencj klientw.
Ponadto wanymi kryteriami sukcesu tych placwek jest ciekawa, niemonotonna aranacja
powierzchni sprzeday oraz oferowanie pakietu informacji o materiaach obiciowych, sposobie ich
przetwarzania, a take sposobie pielgnacji.
Specjalistyczne markety sprzeday mebli kuchennych to wysoko wyspecjalizowane sklepy
redniej wielkoci lub niewielkie studia oferujce zwykle meble kuchenne w segmencie wysokiej
jakoci oraz luksusowym. W poszukiwaniu elementw przewagi konkurencyjnej nad sieciami
o penym asortymencie wyposaenia wntrz, markety te posuguj si czsto najnowoczeniejsz
technik multimedialn prezentacji produktu, aby pozyska zainteresowanie klienta, oczarowa
i wzbudzi ch zakupu. Ogromne moliwoci obecnej technologii multimedialnej oferuj nowe
rozwizania prezentacyjne. Aktualne studia potwierdzaj, i ruchome obrazy oddziauj 5 razy
intensywniej na wyobrani ni nieruchome. S one silniej postrzegane i pozostaj duej
w pamici. Markety kuchenne uywaj obrazw multimedialnych do celu orientacji, inspiracji,
serwisu i utrwalenia produktu w pamici.

Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw
37


Poniewa projekt Kuchnia jest projektem bardzo kompleksowym i wymagajcym szerokiego
zakresu informacji, multimedialnie mona klientom np. prezentowa rne rodzaje frontw
kuchennych, rne rozwizania materiaowe, pasujce urzdzenia kuchenne i akcesoria.

3.2.3 Markety budowlane
Markety budowlane oferuj gwnie pene wyposaenie do azienek oraz meble ogrodowe, ale take
wski asortyment pojedynczych meble uzupeniajcych, jak szafy, regay, itp.
Klient transportuje i montuje te meble z reguy we wasnym zakresie. Szczeglnie w czasie kryzysu
meble z tzw. niszej pki cenowej ciesz si powodzeniem.
Markety ofertuj rwnie szerok gam akcesoriw wyposaenia mieszkania, jak lampy, tekstylia,
elementy ozdobne i podobne.

3.2.4 Handel wysykowy, Internet
Najnowszy trend w handlu meblowym nie ma nic wsplnego z kolorem lub rodzajem materiau,
tylko z dystrybucj. Co w wypadku takich produktw, jak wyroby tekstylne, ksiki, filmy jest od
dawna oczywiste, ma zosta przeforsowane rwnie dla szaf, regaw i foteli mianowicie zakup
w Internecie. Liderzy handlu meblowego tacy, jak np. Ikea, patrz na ten trend spokojnie
twierdzc, e najwaniejszym czynnikiem zakupu mebli dla konsumenta jest moliwo
bezporedniego kontaktu z produktem. Faktem jest, e pionierzy handlu meblami w Intrenecie nie
maj atwego zadania.
Eksperci oceniaj wielko sprzeday mebli w Internecie cznie ze sprzeda wysykow na
niespena 5% obrotu meblami w Niemczech. Wprawdzie prognozowany jest wzrost tej sprzeday,
choby z uwagi na fakt, e dla modej generacji konsumentw zakup internetowy jest spraw
oczywist, ale ogranicza si on bdzie raczej do produktw standardowych, maoskomplikowanych.
W wypadku mebli wysokowartociowych, jak ka, sofy czy drogie cianki meblowe, konsument
preferowa bdzie nadal konwencjonalne domy sprzeday mebli.


3.3 Specyficzne koncepcje sprzeday mebli

3.3.1 Segment Premium marki wasne
Rozpatrujc uwarunkowania niemieckiego rynku meblowego jednym z najistotniejszych cech jest
niezwykle ostra konkurencja cenowa, ktra rwnie wystpuje w segmencie premium. Sieci oferuj
produkty producentw o znanych markach uznawanych za segment premium, konkurujc cen.
Prowadzi to do obnienia mar sieci handlowych.
Jako form obrony przed t konkurencj sieci handlowe wprowadzaj marki wasne, ktre nie mog
by oferowane przez konkurencje, unikajc w ten sposb moliwoci porwnania cen.
Z punktu widzenia handlu nieprzejrzysto cenowa jest du zalet na wysoce konkurencyjnym
rynku.
Wiodcymi markami handlowymi s na przykad Trendstore, Global, Contur, Naturana,
Akador, Kche Activ, Europa Mbel Collection.
Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw
38


3.3.2 Dyskont
Jednym z wanych i w ostatnim czasie bardzo prnym segmentem handlu meblowego jest
segment dyskontowy. Charakterystyczne dla dyskontowych domw sprzeday mebli s dwie cechy:
poziom cen wikszoci produktw jest wci niszy, ni ceny konkurentw oferujcych
porwnywalne produkty

oferowany asortyment produktw i usug jest ograniczony.
Dyskont meblowy ukierunkowany jest na popularne artykuy standardowe najniszej jakoci,
przeznaczone do montau we wasnym zakresie. Ograniczone s rwnie usugi doradztwa,
natomiast serwisu nie oferuje si w ogle. Towar prezentowany jest w bardzo prostych, surowych
pomieszczeniach majcych charakter magazynu bez jakichkolwiek elementw aranacji. Na
pierwszy plan wysunita jest dostpno artykuw.
Do najwikszych sieci dyskontowej sprzeday mebli zaliczaj si:
- POKO / Domne Obrt w roku 2009 - 900 milionw Euro, 85 placwek handlowych
w Niemczech, slogan reklamowy: adniej mieszka za niewielkie pienidze.
- ROLLER - Obrt w roku 2008 - 805 milionw Euro, 91 placwek handlowych
w Niemczech, slogan reklamowy: Urzdza si sprytnie.
- SB-Mbel BOSS - Obrt w roku 2009 - 350 milionw Euro, 83 placwek handlowych
w Niemczech, slogan reklamowy: Szybko, tanio, dobrze.

3.2.3 Filialici ze specyficzn koncepcj kreowania rynku - przykady
- Dnisches Bettenlager
Przykadem filialisty, ktry obra specyficzn koncepcj kreowania rynku jest duska sie sklepw
meblowych Das Dnische Bettenlager, ktra ma za sob 25 letni histori i konsekwentn
ekspansj z pnocy na poudnie Europy. Imperium liczy 1.550 placwek w caej Europie.
W Niemczech istnieje w chwili obecnej 711 placwek, ktre w roku 2009 osigny obrt 791
milionw Euro.
Od wielu lat znana jest wasna marka sieci, ktrej logo przedstawia g na tle ka.
Zaczynajc od ek i wyposaenia do sypialni, Dnisches Bettenlager oferuje obecnie peny
asortyment mebli w charakterystycznym dla siebie stylu, produkowany gownie w Danii, Niemczech
i Chinach. Sie sklepw Dnisches Bettenlager zaliczana jest do segmentu dyskontowego.
- Depot, Buttlers, Strauss Innovation
Powysze trzy sieci sprzeday tzw. produktw Lifestyle specjalizuj si w asortymencie
wyposaenia wntrz, obejmujcym zarwno pojedyncze meble, meble ogrodowe, jak i wszelkie
akcesoria wyposaenia (szko i porcelana, dekoracja stou, tekstylia , lampy, ozdoby i dekoracje do
domu i ogrodu).
Asortyment zmieniany jest sezonowo i odzwierciedla aktualne, chwilowe trendy Lifestyle.
W wypadku Strauss Innovation asortyment uzupeniaj take kosmetyki i odzie, jak rwnie
wybrane artykuy spoywcze.

Powierzchnie sprzeday licz okoo 200 500 m i lokalizowane s zwykle w centrach handlowych
wikszych miast.

Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw
39

35,0
40,0
10,0
15,0
Uszkodzenia
Braki
jakosciowe
Proces zakupu
i dostawy
Wadliwe czesci

3.4 Polityka cenowa w handlu meblowym
3.4.1 Oferty specjalne bitwy rabatowe
Mao ktra brana uywa tak czsto rabatu cenowego jako instrumentu marketingowego jak handel
meblowy. Szczeglnie filialici w sektorze dyskontu oraz w sektorze rednim wymylaj wci nowe
preteksty dla udzielenia pozornego rabatu. Klient konfrontowany jest cigle z obnik cen mebli
i specjalnymi ofertami. Zamiarem jest pozyskanie klientw konkurencji, zwikszenie sprzeday
artykuw z oferty specjalnej ale rwnie korzystanie z faktu zwabienia klienta do sklepu.
Poniewa klient przyzwyczai si do cigych rabatw, akcje te nie prowadz do zamierzonego celu
lub wywouj tylko krtkotrway wzrost sprzeday. Z perspektywy dugoterminowej zmniejszaj
one rentowno i pogarszaj pozycj handlu w stosunku do klienta.
W segmencie wysokowartociowym i luksusowym s akcje rabatowe mniej praktykowane
i organizowane zwykle tylko dla wybranych artykuw i w poczeniu z innymi akcjami
marketingowymi.

3.4.2 Polityka kredytowa
W przeciwiestwie do wielu innych dbr konsumpcyjnych, zakup mebli wie si zwykle z wikszym
wydatkiem. Podobnie jak w wypadku innych dugoterminowych dbr konsumpcyjnych, rwnie
meble mog by kupowane na kredyt. Oferowanie kredytu umoliwia pozyskanie nowych
segmentw klientw, szczeglnie w przypadku wysokowartociowych, drogich mebli.
Polityka kredytowa stanowi jeden z waniejszych elementw usug serwisowych handlu
meblowego.

3.5 Problem zredukowania reklamacji wspdziaanie handlu
z przemysem meblarskim
Reklamacje s nie tylko czynnikiem kosztotwrczym, ale rwnie prowadzcym do znacznego
pogorszenia wizerunku zarwno placwki handlowej jak i producenta.
Najwaniejsze przyczyny prowadzce do reklamacji w wypadku zakupu mebli to:

Przyczyny reklamacj, dane w %












3.5.1 Przyczyny reklamacji w % (rok 2009)
rdo: Mbelhandel 2010 Marktstudie Mbel Kultur

Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw
40


Handel podejmuje szereg dziaa zmierzajcych do redukcji reklamacji. Osignicie tego celu
prbuje realizowa przez prowadzenie staego nadzoru i dokumentacji wszystkich procesw,
poczwszy od produkcji mebli i zdania towaru do wysyki, a skoczywszy na handlu i akcie
dostarczenia mebli do klienta.
Oznacza to ogromny nakad pracy, energii i rodkw, ktry ju w pierwszym kroku jest nie do
zrealizowania. Realna jednak zdaje si by zestandaryzowana elektroniczna rejestracja reklamacji
oraz statystyka iloci i rodzaju reklamacji w odniesieniu do poszczeglnych poroducentw.
Handel zdaje sobie jednak spraw, e stawiane wobec mebli wymagania, jak wci nowe
ekskluzywne rozwizania, rnorodno wariantw i wci nowe modele zwikszaj ryzyko
reklamacji.
Znalezienie zotego rodka jest trudnym zadaniem niemniej istotnym zaoeniem na przyszo,
z ktrym wchodzcy na rynek niemiecki producent mebli musi si liczy.


3.6 Gwne dziaania marketingowe
W przecigu ostatnich lat brana meblowa ulega znacznym przeobraeniom wywoanym
europeizacj i jej skutkami, jak spadek cen, zwikszony import towarw i zwizana z nim rosnca
konkurencja cenowa wrd producentw. W zwizku z tymi przeobraeniami handel meblowy
poszukuje nowych rozwiza w postaci dziaa marketingowych, majcych na celu zbudowanie
wasnego profilu wobec konkurencji, a take wzmocnienie swojej pozycji wobec producentw mebli.

3.6.1 Rozszerzanie i uzupenianie asortymentu
Analiza i prognozy zachowania konsumentw wykazuj, i miejsce zakupu mebli wybierane jest
pod ktem kompleksowego zaspokojenia interesw. W tym kontekcie rozszerzenie i uzupenienie
asortymentu staje si spraw priorytetow. Celem jest zaspokojenie wszelkich potrzeb zwizanych
z umeblowaniem mieszkania i caociow aranacj wntrza pod jednym dachem.

3.6.2 Wzmoona specjalizacja
Czciowo przeciwnym dziaaniem do omwionego powyej uzupeniania i kompletowania
asortymentu jest specjalizacja. Wyrni naley trzy rodzaje:
specjalizacja ukierunkowana na gwny asortyment - szczeglnie handel
specjalistyczny przekonany jest o celowoci tego dziaania;

specjalizacja ukierunkowana na grup docelow z zaleceniem konsekwentnego
doboru waciwego asortymentu i uwzgldnienia trendw. Takie dziaania marketingowe
nabieraj szczeglnego znaczenia w kontekcie wci rosncych wymaga konsumentw;

specjalizacja ukierunkowana na segmenty cenowe czyli dobr asortymentu pod
ktem poziomu cen. Handel ma tutaj dwie moliwoci: trading down redukcj cen
lub trading up wprowadzenie wysokowartociowego, droszego asortymentu.



Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw
41


3.6.3 Promocja i reklama w handlu meblowym
Na rynku o coraz wikszym stopniu nasycenia, na ktrym produkty s wymienialne, kluczowe
znaczenie przypada waciwej komunikacji. Reklama handlu meblowego rozkada si na kilka
mediw. Akcje rabatowe i specjalne oferty duych sieci marketw meblowych prezentowane s
zwykle w radiu. Najwiksze sieci inwestuj w reklam wizerunkow w telewizji, przy czy ten rodzaj
reklamy ma sens tylko w wypadku bardzo duej sieci sklepw. Oprcz Ikei aden z filialistw nie
rozbudowa swojej sieci marketw w skali caego kraju.
Najlepszym i sprawdzonym rodzajem reklamy mebli jest print. Zwykle reklama ukazuje si
w czasopismach aranacji wntrz, magazynach kobiecych lub jako wkadki w gazetach.
Popularnym rodzajem reklamy duych sieci marketw s wkadki do bezpatnie rozprowadzanych
gazet (tygodnikw) regionalnych.
Przecitnie 4,0 - 4,5 % od obrotu przeznacza handel meblowy na reklam.
W roku 2007 cakowite wydatki na reklam wyniosy 326 milionw Euro.
Poniszy wykres pokazuje zachowawcz tendencj rozkadu wydatkw na reklam dla
poszczeglnych kategorii na przestrzeni ostatnich kilku lat:

Udzia procentowy wydatkw na reklam dla poszczeglnych kategorii

3.6.3.1 Udzia procentowy wydatkw na reklam dla poszczeglnych kategorii
*rdo: Nielsen Media Research


3.6.4 Aranacja wntrz handlowych
Sposb urzdzenia wntrza handlowego, jego walory architektoniczne, a take sposb prezentacji
towaru to wane elementy wspomagajce budowaniu wasnego wizerunku i profilu. Przez waciw
prezentacj mona przedstawi warto dodan produktu i w pozytywny sposb wpyn na
emocjonaln stron zakupu mebli. Pozytywne oddziaywanie na emocje to oprcz racjonalnych
czynnikw wany element oddziaujcy na decyzj zakupu.


47%
50%
48%
50%
27%
26%
27%
25%
3%
3% 4%
4%
3%
3% 4% 3%
19%
17%
17% 19%
2004 2005 2006 2007
Kuchnie
Oswietlenie
Lazienki
Reklama firm (meble i
wyposazenie wnetrz)
Markety sprzedazy mebli
Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw
42


W tym celu na przykad udostpniaj producenci mebli systemy shop in shop, w ktrych
meble aranowane i prezentowane s adekwatnie do stylu, ktry reprezentuj. Innym wanymi
elementem jest owietlenie i aranacje kolorystycznie. Rwnie dziea sztuki pomagaj w przekazie
materialnej i ideowej wartoci mebli.
W ostatnim czasie angaowani s architekci i designerzy, aby zarwno wntrza handlowe, jak i cay
budynek i otoczenie nabray waciwej wymowy estetycznej.

3.6.5 Profilowanie przez doskonalenie usug serwisowych
Usugi serwisowe s jednym z najwaniejszych instrumentw marketingowych handlu meblowego.
Zaliczaj si do nich:
Intensyfikacja doradztwa handel meblowy yje ze swojej kompetencji doradczej
w dziedzinie urzdzenia wntrz. Niewystarczajce i niekompetentne doradztwo grozi
pogorszeniem wizerunku, a co za tym idzie zmniejszeniem sprzeday. Przy tym doradztwo
musi by fachowe i przede wszystkim indywidualne czyli odpowiadajce wymaganiom
klienta. W najlepszym wypadku personel ma siebie sam widzie jako doradc, a nie jako
sprzedawc.

Doskonalenie usug posprzedanych pielgnowanie dobrego kontaktu z klientem po
dokonaniu przez niego zakupu i dostarczeniu produktu jest niezwykle wanym czynnikiem
wpywajcym na stopie zadowolenia klienta, co w efekcie kocowym umacnia wi
z klientem.

Zarzdzanie reklamacjami wanym kryterium wpywajcym na stopie zadowolenia
klienta jest zapewnienie waciwej gwarancji oraz zaatwianie ewentualnych reklamacji
polubownie, na korzy klienta. Koniczna jest w tym celu cisa wsppraca handlu
z producentem.

Zarzdzanie baz klientw jak wane jest pielgnowanie bazy klientw opisuj dwa
stwierdzenia:
Zdobycie nowego klienta jest pi raz trudniejsze ni zachowanie ju pozyskanego.
Najwiksza sprzeda jest udziaem staych klientw.
Dziki prowadzeniu elektronicznej kartoteki klientw moliwe s dziaania takie, jak:
wysyanie indywidualnej, okazjonalnej korespondencji informujcej na przykad o specjal-
nych ofertach, nowym asortymencie itp. Rwnie indywidualne yczenia z okazji urodzin lub
wit s sympatycznym gestem pozytywnie odbieranym przez klientw. Dziaania te wzma-
cniaj wi z klientem na bazie osobistego zwizku.


3.7 Specyficzne uwarunkowania handlu meblowego w Niemczech

3.7.1 Polaryzacja rynku - martwy rodek
Solidna jako, przystpne ale nie tanie meble niemiecki handel meblowy czerpa dugo si ze
zotego rodka. Lecz coraz czciej syszy si o polaryzacji rynku popycie tylko albo na basic
albo na luksus.


Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw
43


Poniszy wykres obrazuje na przestrzeni 7 lat kurczenie si redniego segmentu meblowego na
rzecz dyskontu oraz segmentu luksusowego.




Segmenty handlu meblowego w Niemczech, dane w %.



3.7.1.1 Segmenty handlu meblowego w Niemczech, dane w %.
rdo: Mbelmarkt (11/2006)




Powody polaryzacji rynku meblowego w Niemczech:


Czynniki ksztatujce popyt:

1. Przeobraenia na rynku pracy i mniej rodkw do ycia przerzedzaj klasyczn klas
redni w spoeczestwie niemieckim;

2. Wyobraenia cenowe konsumentw s stale obnianie poprzez widoczne w mediach
okazyjne oferty w prospektach i reklamy komunikujce coraz wysze rabaty;

3. Oszczdzanie ze strachu spowodowane dowiadczeniami wynikajcymi z kryzysu
gospodarczego prowadzi do wikszej wstrzemiliwoci i wiadomego wydawania pienidzy
przez konsumentw;

4. Grupa docelowa rodzina jako klasyczny klient klasy redniej zmniejsza si
w wyniku zmian struktur demograficznych;

5. Narastajca ilo gospodarstw jedno lub dwuosobowych (dwie osoby zarabiajce) siga
albo po oferty tanie albo po wyposaenie luksusowe.




6,1 6,7 6,7 7,2 7,0 7,7 7,7 7,7
7,8 6,7
8,4
8,8 9,4
9,2 9,3 9,2
56,8
51,4 48,2
41,8
42
39 39,1
37,2
20,2
24,1
25,2
26,2
26,1
27,5 27,6
29,1
9,1
11,1 11,5
14
15,5
16,6 16,4 16,8
0
20
40
60
80
100
120
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Dyskont
Pseudo-dyskont
Sredni standard
Wysoki standard
Luxus
Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw
44


Czynniki ksztatujce poda:


1. Tanie meble wygldaj coraz bardziej wysokowartociowo. Z drugiej strony segment mebli
markowych prezentuje si coraz intensywniej jako drugi biegun do porwnania;

2. Zamykanie studiw i mniejszych sklepw o penym asortymencie oraz ekspansja duych
marketw meblowych przesuwaj struktury zbytu mebli sklepy oferujce tani produkt
masowy zyskuj coraz wiksz wadz na rynku;

3. Aby utrzyma si w walce cenowej z filialistami o wielkich powierzchniach studia zwracaj
si coraz czciej rwnie w kierunku ofert masowych;

4. W wyniku koncentracji dostawcw odrzuca si rednich producentw, rwnie z obawy
o ich niewypacalno.

Instytuty badania rynku proponuj na bazie swoich studiw nastpujce rozwizania, jako ucieczk
z martwego rodka patrz poniszy wykres.







3.7.1.2 Martwy rodek w handlu
rdo mbel kultur artyku Presja na rodek



3.7.2 Handel bez granic

Zmiany struktury handlu wywoane przez liberalizacj i deregulacj pozwalaj oferowa wszystkim
wszystko, co przynosi profit. Wic kupujemy komputer w Aldi, komody w Tschibo lub sklepach
internetowych.

Czy ten kierunek rozwoju dotyczy rwnie brany meblowej?




Martwy rodek
Rynek luksusu i statusu
spoecznego
(Indywidualici, smart-
succsess-shopper)

Rynek usug i produktw
gotowych
(Seniorzy)

Rynek rozrywki i przeyc
emocjonalnych
(Juniorzy)

Rynek dyskontowy
i towarw wybrakowanych
( smart-succsess-shopper)

Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw
45



Zatracanie si granic w handlu nie zatrzymuje si przed handlem meblowym. Jednak znaczenie
sklepw meblowych pozostanie w przyszoci due, gdy konsumenci szukaj przey zawizanych
z zakupem. Niemniej jednak sklepy meblowe musz zmieni orientacj.




Przeobraenia rynku wpywajce na handel
























3.7.2.1 Przeobraenia rynku wpywajce na handel
rdo mbel kultur



Koncentracja w niemieckim handlu meblowym zaostrza si coraz bardziej wywoujc coraz wiksz
presj odbiorcw. Rwnie klasyczni filialici i wielkopowierzchniowe domy sprzeday mebli
(zrzeszone w Begros, Atlas lub Union) walcz z problemami. Wprowadzajc nowe koncepcje
zagospodarowania powierzchni handlowej prbuj uksztatowa wasny profil, jednak nie do koca
im si to udaje.

Cigle jeszcze due domy meblowe definiuj si przez cen. Bitwy rabatowe stoj na porzdku
dziennym. Aby umoliwi jeszcze wiksz obnik cen, oferowane s tanie produkty z importu.
Postpowanie takie jednak obnia zdecydowanie rentowno, co oznacza znaczn utrat wadzy na
rynku meblowym.

Tymczasem tylko jednoznacznie okrelony profil pozwoli w przyszoci osign wiksze
obroty.

Celu tego nie osignie si jednak tylko przez now aranacj powierzchni handlowych. Wci
jeszcze opieraj si wielkie sklepy na tak zwanej przecitnoci: przecitny asortyment, przecitny
serwis, co jednak jest coraz wikszym problemem wobec kurczcego si rodka.

Rozwj ten wymaga jednoznacznego okrelenia grupy docelowej, a przez to na
okreleniu wasnych granic na rynku bez granic.

3.7.3 Konkurencja w brany, konkurencja wypierajca
Konkurencja w brany meblarskiej jest na rynku niemieckim wyjtkowa i rni si znaczco od
pozostaych krajw europejskich. W adnym innym kraju europejskim nie istnieje tak wiele
H A N D E L
Liberalizacja Multimedia
Handel

Przemys
Internationalizacja,
Globalizacja
Rodzaje zbytu,
innowacje
Inflacja poday,
systemy non retail
Innowacja miejsc
produkcyjnych
Zacieranie granic
powierzchni sprzeday
acuch tworzenia
wartoci
Dywersyfikacja
asortymentu
Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw
46


ogromnych centrw meblowych jak w Niemczech. Firma Doradcza GoertzPartners wyliczya, i
powierzchnia sprzeday 100 najwikszych centrw meblowych wynosi przecitnie 18% cakowitej
powierzchni wszystkich sklepw meblowych w Niemczech, a liczba ich wynosi okoo 17.000
placwek. Koncentracja wynikajca z tego podziau powierzchni sprzeday przedstawiona jest na
poniszym wykresie.


Liczba sklepw
100%
80%
60%
40%
20% powierzchnia sprzeday, w m
0 %
0 10.000 20.000 30.000

3.7.3.1 Podzia powierzchni sprzeday w handlu meblowym w Niemczech
rdo: Mbelhandelsmarketing Mirko Piasecki


Wykres ten pokazuje, e 80 % sklepw meblowych posiada powierzchnie sprzeday poniej 2000
m, natomiast powierzchnie sklepowe powyej 10.000 przypadaj na 10% reszty handlu
meblowego.
Podobnie, jak udzia w powierzchni handlowej przedstawia si udzia w obrocie. Najwiksze centra
sprzeday mebli osigaj najwiksze obroty i rosn wci kosztem mniejszych konkurentw.
Ten postpujcy proces koncentracji nastpuje w formie wypierania konkurentw lub przej
i ujawnia si w spadku liczby sklepw.
Sytuacja ta zaostrzona zostaa w ubiegych latach przez dugotrwa stagnacj brany, zniesienie
ustawy rabatowej i wynikajcej z niej wojny cenowej. Biorc pod uwag, e ceny zakupu mebli od
producentw zbliaj si do absolutnego minimum, natomiast ceny surowcw rosn, mare handlu
meblowego coraz bardziej si kurcz.
Prowadzi to nieuchronnie do upadku rednich placwek handlowych, szczeglnie tych o profilu
specjalistycznym, ktre nie oferuj penego asortymentu wyposaenia mieszkania.
Tak na przykad austriacka Grupa LUTZ zainwestowaa w roku 2009 w 3 nowe placwki sprzeday
w Niemczech: XXLLUTZ Aschheim (46.000 m pow. handlowej) i Emslander w Landshut (40.000
m pow. handlowej). Aktualnie LUTZ doprowadzi do upadku centrum handlowego konkurenta VME
Gamerdinger w Bblingen i przej i zagospodarowa 42.000 m powierzchni handlowej.
Wzrost powierzchni sprzeday wynis w roku 2,9 % w stosunku do roku ubiegego.
Sama Grupa LUTZ dysponuje w Niemczech cakowit powierzchni sprzedazy rwn 942.000 m.

Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw
47


3.8 Prognozy kierunku rozwoju handlu meblowego
Biorc pod uwag ostatnie tendencje rozwojowe rynku meblowego eksperci wychodz z zaoenia,
e handel meblowy przyjmie w przyszoci oligopolistyczne struktury.

Rozwj konsolidacji, jako strategii zwikszenia udziaw w rynku przypada na wiodce sieci
marketw handlu meblami i na dyskonty jak Ikea, grupa Kirieger, grupa Lutz, Segmller, Porta,
Roller i Dnisches Bettenlager. Rwnie ekspansja powierzchniowa bdzie si w przyszoci
wzmaga. Jednoczenie zauwaa si renesans handlu specjalistycznego, gdy doradztwo w dzie-
dzinie urzdzania wntrz oraz serwis nabieraj coraz wikszego znaczenia. Rwnie jako i luksus
licz si coraz bardziej.

Potencja w sferze wyrnienia zwikszy si biorc pod uwag wci rosnce powierzchnie
sprzeday, wci gbszy i szerszy asortyment, rosnc ofert serwisow oraz rozszerzenie
asortymentw uzupeniajcych jak akcesoria.

Klientom oferuje si coraz wiksze, adniej zaaranowane wntrza ekspozycji oraz osobiste
doradztwo.

Markety zakupu mebli oferuj pod jednym dachem caoksztat asortymentu, ktry w specyficzny
sposb dopasowany jest do potrzeb klientw.
Ponadto speniaj domy zakupu mebli funkcj punktu spotka caej rodziny, a take podwyszaj
frekwencj klientw, jako market szybkiego zakupu.



4. Moliwoci wejcia polskich producentw na rynek niemiecki

Potencjalna chonno rynku niemieckiego w zakresie towarw i usug jest czynnikiem
wpywajcym na polityk handlow polskich przedsibiorstw. Polskie meble s niewtpliwie
atrakcyjne dla rynku niemieckiego ze wzgldu na ich konkurencyjno cenow i jakociow.
Wpywaj na ni takie walory, jak nowoczesno parku maszynowego i stosowanych technologii,
wysoko wykwalifikowana kadra pracownikw oraz stosunkowo tani, ale dobrej jakoci surowiec
rodzimej produkcji.
Od czasu zjednoczenia Niemiec, Polska bya dla rynku niemieckiego tanim producentem mebli, co
odgrywao w eksporcie do Niemiec decydujc rol. Obecnie rnice cenowe w porwnaniu
z produkcj w Niemczech ju si zacieraj, natomiast znacznie wzrasta jako produkowanych
polskich wyrobw.
Pozyskanie udziaw w rynku zagranicznym wie si zwykle z nakadem finansowym oraz
ryzykiem. Dlatego decyzja wejcia na rynek powinna by dobrze przemylana i zaplanowana.
Obranie waciwej strategii powinno by poprzedzone odpowiedzi na nastpujce pytania:
Jaki cel chce firma osign, jaka ma by skala przedsiwzicia?

Jaka jest warto dodana oferowanych produktw budujca przewag
konkurencyjn?

Jakimi moliwociami produkcyjnymi dysponuje firma?




Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw
48


4.1 Kooperacja z niemieckim producentami mebli
Kooperacja moe przybra rne formy:
- Zaoferowanie taszej moliwoci produkcji
Klasyczna forma wsppracy rwnie dla producentw niemieckich, poszukujcych wci taszych
moliwoci produkcyjnych, w celu polepszenia wasnej konkurencyjnoci. Produkcja odbywa si na
zlecenie wedug wytycznych i standardw zleceniodawcy.
- Zaoferowanie asortymentu uzupeniajcego
Moliwe jest tutaj zaoferowanie nowego segmentu produktw, ktrego obecny producent niemiecki
nie posiada, jak np. uzupenienie mebli skrzyniowych o krzesa i stoy. Moliwe jest rwnie
uzupenienie asortymentu o nowy segment cenowy np. meble redniej grupy cenowej
uzupeniane s o segment tani, zwracajcy si w kierunku dyskontu, lub odwrotnie.
Generalnie zarwno zaoferowanie moliwoci produkcyjnych, jak i asortymentu uzupeniajcego
jest korzystn form wsppracy otwierajc nowy rynek zbytu bez bezporedniej koniecznoci
kontaktu z handlem i wynikajcym z niego ryzykiem. Stron sprzeday do handlu niemieckiego jest
niemiecki partner, ktry ponosi wynikajc z tego odpowiedzialno.
- Kooperacja kapitaowa
Inwestycja kapitaowa w niemieck firm produkujc meble moe pozwoli pozyska dojcie do
rynku i umoliwi wejcie w istniejce struktury wsppracy z handlem.
W zalenoci od skali przedsiwzicia kooperacja taka moe rwnie pozwoli na przejcie marki
firmy niemieckiej, ktra jest np. warunkiem sprzeday do handlu.

4.2 Sprzeda do handlu kooperujcego wsppraca ze zrzeszeniami zakupu
mebli (Einkaufsverbnde)
Dotarcie z ofert do przedstawicieli zrzesze zakupu mebli jest najbardziej efektywne poprzez
wystawienie swoich produktw, jako kompleksowej oferty na targach branowy w Niemczech.
Jeli oferta, tzn. walory estetyczne i stylistyczne, jako i poziom cenowy spotkaj si z aprobat,
a firma oceniona zostanie pod wzgldem kondycji finansowej oraz moliwoci produkcyjnych jako
pewny, godny zaufania dostawca, wwczas istnieje szansa wsppracy, rokujca polskiemu
producentowi niewtpliwie rozwinicie sprzeday i szybki rozwj.
Naley jednak pamita, i zamysem zrzesze jest centralny zakup dla wasnych placwek
handlowych. Wi si z tym due iloci zamwionych sztuk, bd konieczno staej dostpnoci
produktu i wywizania si z narzuconych terminw dostaw.
Tak wic bezporednia wsppraca ze zrzeszeniami wymaga spenienia specyficznych wymaga
i czy si z ryzykiem wynikajcym z nawizanych kontraktw, jakim mog by np. kary
wynikajce z niedotrzymania terminw, koszty zwizane z ewentualnymi reklamacjami itp.

4.3 Bezporednia sprzeda do handlu niezrzeszonego oraz pozostaych kanaw
zbytu, np. marketw budowlanych
Z ostatnich danych statystycznych wynika, ze 14,5 % filialistw handlu meblowego nie
wsppracuje ze zrzeszeniami zakupu mebli mwi si w tym wypadku o handlu niezalenym.
Godnymi uwagi jako potencjalni odbiorcy s rwnie markety budowlane, ktre posiada 3,6%
udziaw w rynku meblowym.
Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw
49


Wsppraca handlowa z tymi placwkami jest oczywicie moliwa i w przeciwiestwie do kooperacji
ze zrzeszeniami prawdopodobnie oferuje lepsz pozycj negocjacyjn.
Naley jednak wzi pod uwag, e ze wzgldu na mniejsze udziay w rynku tych placwek
handlowych, skala sprzeday jest odpowiednio zawona.

4.4 Wsppraca z architektami wntrz, firmami aranacji wntrz itp.
Firmy polskie oferujce produkty w segmencie mebli biurowych oraz wyposaenia dla instytucji
i sklepw powinny skorzysta z moliwoci wejcia w bezporedni wspprac z architektami
wntrz bd firmami zajmujcymi si rozbudow wntrz.
Tak na przykad w segmencie mebli do sklepw niemiecki import wzrs w pierwszej poowie 2011
o 47,3% w porwnaniu do analogicznego okresu roku ubiegego. Wzrost ten wynika ze znacznego
oywienia koniunktury gospodarczej w tym roku.
Warunkiem powyszej wsppracy jest moliwo realizacji przez producenta indywidualnych
projektw oraz wynikajca z niej konieczna elastyczno. Ale rwnie moliwo produkcji seryjnej
jest istotnym warunkiem, np. w wypadku umeblowania dla hoteli, domw dla seniorw
i podobnych placwek.
Bezporednia sprzeda pod projekt moe okaza si bardzo lukratywna. Innym pozytywnym
aspektem jest uniknicie trudnych uwarunkowa wynikajcych ze wsppracy z niemieckim
handlem meblowym.

4.5 Rozwj wasnej sieci dystrybucji
Rozwj wasnej sieci dystrybucji najbardziej ryzykown i obarczon wysokim nakadem kosztw
moliwoci wejcia polskich producentw mebli na rynek niemiecki.
Moliwa jest inwestycja we wasne sklepy sprzeday mebli lub obranie tzw. metody shop in shop,
czyli wasne stoiska / powierzchnie handlowe wewntrz istniejcych placwek handlowych.
Koncepcja wasnej sieci sprzeday moliwa jest bardziej w segmencie mebli wysokowartociowych
(premium), ni w segmencie tanim i rednim, ze wzgldu na niezwykle ostr konkurencj w tym
segmencie.
Firmy noszce si z zamiarem obrania powyszej strategii winny speni nastpujce warunki:
posiadanie unikalnego, ale dopasowanego do potrzeb rynku niemieckiego asortymentu,
ukierunkowanego cile na obran grup docelow (USP Unique Selling Proposition);

posiadanie dowiadczenia i kompetencji w prowadzeniu wasnej sieci sprzeday;

moliwo zaoferowania specjalistycznej usugi doradczej w dziedzinie urzdzania wntrz,
dopasowanej do potrzeb i wymaga klienta niemieckiego, a take zapewnienie
kompetentnej obsugi i wysokojakociowego serwisu w szczeglnoci serwisu
posprzedanego;

dysponowanie duym zasobem rodkw inwestycyjnych i przede wszystkim waciwa ocena
nakadw inwestycyjnych, a take kosztw operacyjnych, ktre w Niemczech s 2-3 razy
wysze ni w Polsce;

dogbne poznanie zasad funkcjonowania handlu w Niemczech, w szczeglnoci brany
meblowej i zasignicie porady osiadych na rynku niemieckim doradcw / specjalistw
branowych;
Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw
50


Generalnie wymaga wasna sie sklepw zapewnienie kompleksowej oferty wyposaenia wntrz
kreujcej styl mieszkania. Elementem niezbdnym w tym wypadku jest kreowanie wizerunku za
pomoc promocji marki o atrybutach funkcjonalnych, estetycznych, emocjonalno-motywacyjnych
i ideowo-etycznych.
W opracowaniu pt.: Mbelmarketing autor Mirko Piasecki przeanalizowa czynniki sukcesu dla
stacjonarnego zfilializowanego handlu meblowego, w rednim i wysokim segmencie cenowym
w Niemczech.
Wynik analizy ma pomc w podejmowaniu decyzji i okrelaniu strategii marketingowej tej gazi
handlu meblowego, ktrej nie cechuje cigy wzrost powierzchni handlowych oraz strategie cenowe
segmentu dyskontowego.
Jako gwne czynniki wpywajce na wzrost sprzeday zostay zidentyfikowane:
odejcie od konkurowania cen

przesunicia udziaw w rynku

pozyskanie grupy docelowej, przywizujcej wag do wysokiej jakoci i dobrych usug
serwisowych

pozyskanie grupy redniej dla mebli z wyszej pki cenowej

budowanie wasnej marki

wykorzystanie trendw socjalno-kulturowych

waciwe podejcie do dynamiki rozwoju rynku.

Zamysem analizy byo ustalenie gwnych czynnikw, ktre wyrniaj placwki handlowe
odnoszce sukces od placwek, ktre sabo prosperuj. Jako centralne kryteria sukcesu ustalono
osignicie: zysku, obrotu, dywidendy i udziaw w rynku.
Analiza potwierdzia nastpujce znaczce czynniki sukcesu:
koncentracja na konkretnej grupie docelowej

wyrnienie asortymentowe od konkurencji

wysoka dynamika asortymentowa

wysoki poziom kwalifikacyjny personelu

aranacja powierzchni sprzeday, zapewniajca klientowi przeycie emocjonalne.

Jako mniej znaczce, ale rwnie istotne uznano cige aktywne poszukiwanie innowacji oraz
wysok kultur przedsibiorstwa.




Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw
51


Reasumujc naley stwierdzi, e czynnikami sukcesu polskich firm przy budowaniu
wasnej sieci sklepw meblowych w Niemczech s:
kompetencja poprzez ograniczenie si na gwnym asortymencie dla dokadnie okrelonej
grupy docelowej

jasno okrelony profil (jak oddziauj na klienta)

jednoznaczne pozycjonowanie na rynku (co mam do zaoferowania)

caociowa strategia zachowania jakoci

strategia eksponowania marki wykreowanej na potrzeby rynku niemieckiego

budowanie wiadomoci marki u konsumentw

widoczne wyrnienie si od produktu masowego z jednoczesnym:
- udokumentowaniem wartoci dodanej produktu
- budow wiarygodnoci i zaufania
- konsekwentnym stosowaniem non-price-marketingu


Czego naley unika:

zatracenia profilu przez nieprzemylane poszerzanie asortymentu

jednoczesnego komunikatu do wielu grup klientw

tanich i drogich produktw pod jednym dachem

w czasach niskiego popytu zredukowania instrumentw marketingowych do odziaywania
obnion cen.


4.6 Wasny podmiot gospodarczy na rynku niemieckim jako importer
Dowiadczenia nie tylko polskich firm wykazuj, i stworzenie wasnego podmiotu na rynku
niemieckim, jako biura sprzeday bd niezalenej firmy handlowej uatwiaj nie tylko wejcie na
rynek, ale rwnie funkcjonowanie na nim.
Istnieje naturalnie kilka moliwych form dziaalnoci gospodarczej, ktrych wybr uzaleniony jest
od profilu firmy matki, jej moliwoci finansowych oraz skali planowanej dziaalnoci handlowej.
Faktem jest, e niemieckie firmy chtniej wsppracuj z podmiotami na rynku rodzimym,
z ktrymi mog komunikowa si we wasnym jzyku i ktre funkcjonuj zgodnie ze znanymi im
zasadami prawa niemieckiego.

4.7 Zaangaowanie agenta na rynku niemieckim
Zaangaowanie agenta / przedstawiciela handlowego, znajcego bran i posiadajcego
kompetencje w postaci waciwych kontaktw jest czsto stosowan metod wejcia na rynek
niemiecki polskich producentw.
Przedstawicielstwa handlowe to samodzielni przedsibiorcy lub firmy, dziaajce w sektorze B2B
w niemal wszystkich branach. Przedstawicielstwa handlowe pracuj zwykle na wasny rachunek
i pobieraj za swoj usug prowizj, ktrej wysoko zalena jest od brany i wiadczonych usug
i podlega indywidualnej negocjacji.
Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw
52


Szczegowych informacji oraz pomocy w poszukiwaniu przedstawicielstwa handlowego moe
udzieli Centralne Zrzeszenie Stowarzysze Porednictwa Handlowego i Zbytu www.cdh24.de.

4.8 Portale sprzeday internetowej
Statystyka mwi, i mniej ni 5% mebli zostao sprzedanych przez portale internetowe. Mimo i
zakup towarw w Internecie cieszy si coraz wikszym powodzeniem, to dla mebli ta forma
sprzeday sprawdza si tylko w wypadku nieskomplikowanych, prostych do opisania oraz atwych
w montau mebli.
Wyjtkiem mog by meble markowe, dobrze rozpoznawalne, ktre konsument moe obejrze
i wyprbowa w sklepie, natomiast zamawia je w Internecie, ze wzgldu np. na nisz cen lub
szybsz dostpno.
Tak, wic jeli producent dysponuje asortymentem, ktry odpowiadaja uwarunkowaniom sprzeday
internetowej, taka forma sprzeday moe okaza si lukratywna, jednake moe ona te by
obarczona podwyszonym ryzykiem zwrotw i reklamacji. W tym wypadku najwaniejszym
czynnikiem sukcesu jest waciwy asortyment.



5. Bariery przy wprowadzaniu nowych produktw na rynek
niemiecki

5.1 Bariery wynikajce ze specyfiki rynku niemieckiego

- Zagroenia ze strony potencjalnych nowych konkurentw
Teoretycznie bariery wejcia na rynek meblowy w Niemczech mogyby zosta zaklasyfikowane
jako niewielkie. Ograniczenia urzdowe, jak ma to miejsce na przykad w przypadku produktw
niebezpiecznych, praktycznie nie istniej. Rwnie nie maj miejsca restrykcyjne praktyki
licencyjne.
Jedynie w wypadku projektw wielkopowierzchniowych placwek handlowych na peryferiach
miejskich istniej bariery prawne w postaci ogranicze komun, majce na celu ochron handlu
w centrach miast. Poza tym powstanie wielkopowierzchniowych placwek handlowych zwiazane jest
z niezwykle wysokimi kosztami inwestycyjnymi oraz kosztami wynikajcymi z utrzymaniem
magazynw.
Pod wzgldem znalezienia korzystnych lokalizacji lepsze szanse wejcia na rynek rokuje si
powstaniu placwek handlu specjalistycznego, ktry z zasady operuje na mniejszych
powierzchniach handlowych.
Specjalici musz oczywicie rwnie dysponowa odpowiednim kapitaem. W tym wypadku
naley pamita o koniecznoci doboru odpowiedniego asortymenu specjalistycznego,
ukierunkowanego na klientw z wyszego i luksusowego segmentu.

Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw
53


Generalnie naley zauwayc, i rynek uksztatowany jest ju przez wiele domw zakupu mebli
i filialistw wsppracujcych ze zrzeszeniami zakupu i kooperacjami marketingowymi. Atrakcyjne
dla handlu meblami lokalizacje s zajte, znalezienie nowych jest nieatwe i obarczone dodatkowym
ryzykiem niepowodzenia. Wic rwnie w tym przypadku wejcie na rynek powizane jest z duym
nakadem finansowym i ryzykiem.
Z punktu widzenia handlu meblowego nowymi konkurentami mog byc tak zwani oferenci nie
z brany. Do takich zalicza si na przykad Tschibo, ale take zagranicznych specjalistw jak
Bo Concept, Marktex, Linge Roset, Habitat, ktrych tzw. Brandstores powstaj zwykle
w najkorzystniejszym pooeniu handlowym, w centrach miast. Mog sobie na to pozwoli ze
wzgledu na stosunkowo niewielk powierzchni handlow.

- Zagroenie ze strony dostawcw
Przemys meblarski w Niemczech zdominowany jest przez porzedsiborstwa redniej wielkoci.
Ich pozycja wobec wielkich zrzesze zakupu mebli i ogromnych przedsibiorstw handlowych jest
raczej saba.
Tylko 3,7% sprzeday niemieckiego przemysu meblarskiego przypada na bezporedni sprzeda
do konsuemntw, natiomiast przeszo 72 % uzyskiwana jest przez handel meblowy. Wyjtkami s
niektre markowe sklepy firm jak na przykad Hlsta i B&B Italia.
Rwnie sprzeda internetowa wchodzi w gr tylko w wypadku maych producentw. Due zakady
produkcyjne nie chc ryzykowa pogorszenia ukadw i utraty sprzeday do handlu.
Tak wic o zagroeniu ze strony dostawcw na rynku niemieckim raczej nie ma mowy.

- Wadza klientw i produkty substytuty
Zwycizcami trwajcych walk rabatoych w handlu meblowym jest w efekcie kocowym klient,
ktrego pozycja negocjacyjna znacznie wzrosa. Cige obniki cen sugeruj klientom, e moe
cen negocjowa, a oficjalna cena jest tylko punktem wyjciowym.
Rwnie Internet, dziki swej przejrzystoci cenowej i moliwoci porwna, przyczynia si do
wzmocnienia pozycji klienta. Internet oferuje nie tylko moliwo porwnania cen i znalezienia
najtaszej oferty ale rwnie dotarcie do wszelkich informacji produktowych, wskazwek ekspertw
i opinii konsumenckich na temat poszukiwanego produktu. Analitycy trendw nazywaj ten wzrost
wadzy klienta Customer Empowerement.
Niebezpieczestwo substytutw w handlu meblowym jest niewielkie, gdy meble, jako produkt nie
posiadaj substytutu. Meble konkuruj jednak pod wzgldem gotowoci dokonania zakupu wci
z innymi dobrami konsumpcyjnymi, jak urlop, odzie, jedzenie w restauracji, czy kosmetyki.
Reasumujc brana meblowa charakteryzuje si intensywnym stopniem konkurencji.
Szczeglnie dla niezrzeszonych i niezalenych przedsibiorstw handlowych redniej wielkoci trudna
jest ona do pokonania i nie rokuje sukcesu.





Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw
54








Zagroenie ze strony nowych konkurentw


Pozycja dostawcw Pozycja odbiorcw







Zagroenie przez substytuty





5.1.1 Zastosowanie modelu Five-Forces dla handlu meblowego w Niemczech
rdo: Mbelhandelsmarketing Mirko Piasecki


5.2 Bariery wynikajce z bdw strategii wejcia polskich producentw

5.2.1 Rnice w stopniu rozwoju i zaawansowania polskiego i niemieckiego rynku
meblowego

W Polsce w latach rozwoju wolnego rynku panowa dugi czas niedobr towarw speniajcych
okrelone oczekiwania: dobrego jakociowo produktu byo za mao, a produkt luksusowy by zbyt
Potencjalni nowi konkurenci
- brak barier formalnych i licencyjnych
- dobre lokalizacje handlowe s zajte
- niewielka rentowno i wielkie powierzchnie handlowe
sprawiaj, e rynek jest nieatrakcyjny
- niebezpieczestwo ze strony zagranicznych oferentw nie z brany

Dostawcy
- saba pozycja nego-
cjacyjna wobec skon-
centrowanego handlu
- producenci to
przedsibiorstwa mae
i rednie
- niewielkie niebezpie-
czestwo sprzeday
bezporednio do klienta

Odbiorcy
- wzmocniona wadza
w wyniku walk
cenowych
- Internet umoliwia
kontrole cen i poszerza
moliwo wyboru


Rywalizacja pomidzy
istniejcymi placwkami
sprzeday mebli
- ograniczona moliwo rozwoju
brany
- postpujcy proces koncentracji
handlu
- spadajca rentowno
- cigy wzrost powierzchni
handlowych
- wysoki potencja wyrnienia si
- heterogenny sposb
konkurowania z tendencj
oligopolistyczn


Substytuty
- meble nie maj substytutw
- konsumpcja mebli konkuruje z innymi dobrami konsumpcyjnymi
przez ograniczenia budetowe
- zakup mebli jest poddany planowaniu budetowemu w czasie

Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw
55

drogi. Wiele silnych dzisiaj firm zbudowao swoj potg na tzw. ssaniu rynku.
W chwili obecnej mona wci jeszcze konkurowa, oferujc towar z grupy redniej.


Grupa rednia na polskim rynku ronie, spoeczestwo zamonieje. Rynek chonie produkty
z redniej grupy w przeciwiestwie do rynku niemieckiego. W Niemczech stopie nasilenia
konkurencji zmusza do poszukiwania nisz rynkowych.

Przygotowujc ofert w kierunku rynku niemieckiego naley uwzgldni, i tzw. rodek
w Niemczech kurczy si coraz bardziej, odpowiednio maleje zainteresowanie towarem z tego
segmentu jakociowego i cenowego.


5.2.2 Obranie waciwej strategii marketingowej konieczno poznania potrzeb rynku
niemieckiego dobr partnerw

Dobranie waciwej formy wejcia na rynek uzalenione jest od wielkoci i struktury
przedsibiorstwa, oferowanego asortymentu oraz mocy przerobowych. Waciwa strategia
marketingowa musi uwzgldni przede wszystkim dopasowanie produktu do wymaga rynku
niemieckiego pod wzgldem:

stylistyki i wzornictwa oraz doboru surowcw przy uwzgldnieniu panujcych trendw

jakoci czci skadowych i wyrobu kocowego przy uwzgldnieniu standardw
jakociowych na rynku niemieckim

aspektw ekologicznych

poziomu cenowego.


Brak zrozumienia innych potrzeb rynku niemieckiego oraz czste prby powielania
sprawdzonych na rynku polskim strategii i metod dziaania s czstym powodem
niepowodze.


5.2.3 Element czasu i wielkoci inwestycji
Firmy polskie decydujce si na wejcie na rynek niemiecki zwykle nie doceniaj wielkoci
inwestycji oraz elementu czasu. Koszty operacyjne w Niemczech wci jeszcze s wielokrotnie
wysze ni na rynku polskim.

Dokadne zwymiarowanie wszelkich kosztw zwizanych z wejciem na rynek niemiecki, przed
podjciem dziaa operacyjnych i ujcie ich w biznesplanie jest decydujcym czynnikiem sukcesu.

Rynek niemiecki posiada wysoki stopie zorganizowania i nasycenia dobrami konsumpcyjnymi.
Jedn z cech Niemcw jest przywizanie do znanych sprawdzonych towarw, szczeglnie jeli
chodzi o towary markowe. Nowe towary a w szczeglnoci nowe marki musz si najpierw
utwierdzi na rynku i upowszechni. Jest to proces dugotrway.





Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw
56




6. Podsumowanie

Kluczowymi czynnikami sukcesu polskich firm na rynku niemieckim jest
umiejtno dopasowania si do wymogw i potrzeb tego rynku.

Rnice midzy obu rynkami wynikaj midzy innymi:

z rnic kulturowych, mentalnociowych,

z innego sposobu organizacji ycia i wynikajcej z niego dyscypliny i przyzwyczaje,

z rnych stylw ycia,

z rnych smakw i gustw,

z wyszego stopnia zorganizowania rynku niemieckiego,

z bardziej zaawansowanych metod walki konkurencyjnej.



Brak sukcesu na rynku niemieckim wynika czsto:

z braku zrozumienia innych potrzeb rynku niemieckiego,

z prb powielania sprawdzonych na rynku polskim strategii i metod dziaania,

z oszczdzania na specjalistach z rynku niemieckiego,

z niedoceniania czynnika czasu polskie firmy w zbyt krtkim czasie oczekuj
wymiernych wynikw sukcesu,

z niedoceniania czynnika kosztw zwizanych z dugim okresem rozruchu.

You might also like