JVN International GmbH Dachsweg 24 D 40764 Langenfeld
JVN International Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw 2
Marketingberatung
Johanna Lorz jest zaoycielk i prezesem spki do- radztwa marketingowego JVN International GmbH.
Od roku 2001 zamuje si wiadczeniem usug do- radczych w dziedzinie budowy strategii marketin- gowych i dystrybucji. Posiada szerokie dowiadcze- nie w kreowaniu nowych, innowacyjnych rozwiza dopasowanych do potrzeb rynku.
Mwi o usugach JVN: Nie dostarczamy stan- dardowych rozwiza lecz rozwijamy opracowane wedug potrzeb klienta indywidualne strategie.
JVN International jest firm budujc i implementujc rozwizania mar- ketingowe na rynkach krajw europejskich. Punkt cikoci dziaalnoci fir- my pooony zosta na polsko niemieckie kontakty gospodarcze.
Zakres usug firmy obejmuje: tworzenie strategii rozwoju produktw, strategii nowych wej i strategii marketingowych w szczeglnoci budow wizerunku i wartoci marki na nowym rynku, dobr partnerw gospo- darczych oraz obsug handlu zagranicznego i opracowywanie strategii sprzeday.
Punkt cikoci usug dla polskich przedsibiorstw pooony zosta na iden- tyfikacji szans, moliwoci i perspektywicznych obszarw dziaalnoci go- spodarczej na rynku niemieckim, optymalizacji palety produktw i usug pod ktem potrzeb rynku, zdobywaniu nowych rde zaopatrzenia oraz wsparcie w procesie zdobywania i utrzymania klientw.
JVN International posiada szerokie praktyczne dowiadczenia we wprowa- dzaniu polskich mebli na rynek niemiecki, ktre zdobyo wsppracujc z uznanymi polskimi producentami.
JVN International Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw 3
Uwarunkowania dla wejcia polskich producentw mebli na rynek niemiecki
Opracowanie w ramach Programu Opercyjnego Innowacyjna Gospodarka Poddziaanie 6.2.1
Johanna Lorz
Szczeglne podzikowania autorka kieruje do Dr Marka Romana, Seniora Partnera firmy doradczej Carnelian Partners za wsparcie merytoryczne.
Grudzie 2011. Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw 4
Spis treci
1. Zarys sytuacji gospodarczej w Niemczech - gospodarcze warunki ramowe
2. Struktura rynku meblowego w Niemczech
2.1. Potencja rynku meblowego
2.2. Struktura gospodarstw niemieckich konsumentw
2.3. Wydatki na meble
2.4. Produkcja mebli w Niemczech
2.5. Gwni producenci, liderzy rynku
2.6. Standardy jakociowe (znaki jakoci) 2.6.1 Znak Zote M 2.6.2 Znak Bkitny Anio
2.7. Charakterystyka klientw, ich wymagania i preferencje, kryteria zakupu mebli, znaczenie marki 2.7.1 Segmenty klientw, postawa konsumpcyjna 2.7.2 Preferencje klientw
2.9 Problem pozycjonowania produktu, grupy docelowe 2.9.1 Analiza rodowiskowa 2.9.2 Charakterystyka niemieckich grup rodowiskowych
2.10 Prezentacja produktw przemysu meblarskiego - targi 2.10.1 Targi midzynarodowe 2.10.2 Targi zakupu mebli przez handel 2.10.3 Pozostae targi i wystawy przemysu meblarskiego w Nemczech
3. Sposb zorganizowania oraz zarys sytuacji w handlu meblowym w Niemczech 3.1 Pojcie handlu kooperujcego zrzeszenia zakupu mebli 3.2 Formy sprzeday mebli, formy sprzeday mebli, wiodce sieci handlowe 3.2.1 Sieci marketw handlu meblowego 3.2.2 Handel specjalistyczny 3.2.3 Markety budowlane 3.2.4 Handel wysykowy, Internet 3.3 Specyficzne koncepcje dystrybucji mebli 3.3.1 Segment Premium promocja mark 3.3.2 Dyskont 3.3.3 Filialici ze specyficzn koncepcj kreowania rynku - przykady Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw 5
3.4 Polityka cenowa w handlu meblowym 3.4.1 Oferty specjalne bitwy rabatowe 3.4.2 Polityka kredytowa 3.5 Problem zredukowania reklamacji wspdziaanie handlu z przemysem meblarskim 3.6 Dziaania marketingowe 3.6.1 Rozszerzanie i uzupenianie asortymentu 3.6.2 Wzmoona specjalizacja 3.6.3 Promocja i reklama w handlu meblowym 3.6.4 Aranacja wntrz handlowych 3.6.5 Profilowanie przez doskonalenie usug serwisowych 3.7 Specyficzne uwarunkowania handlu meblowego w Niemczech 3.7.1 Polaryzacja rynku - martwy rodek 3.7.2 Handel bez granic 3.7.3 Konkurencja w brany, konkurencja wypierajca 3.8 Prognozy kierunku rozwoju handlu meblowego
4. Moliwe formy wejcia na rynek 4.1 Kooperacja z niemieckimi producentami mebli 4.2 Sprzeda do handlu kooperujcego wsppraca ze zrzeszeniami zakupu mebli (Einkaufsverbnde) 4.3 Bezporednia sprzeda do handlu niezrzeszonego oraz pozostaych kanaw zbytu, np. marketw budowlanych 4.4 Wsppraca z architektami wntrz, firmami aranacji wntrz itp. 4.5 Rozwj wasnej sieci dystrybucji 4.6 Wasny podmiot gospodarczy na rynku niemieckim jako importer 4.7 Zaangaowanie agenta na rynku niemieckim 4.8 Portale sprzeday internetowej
5. Bariery przy wprowadzaniu nowych produktw na rynek niemiecki 5.1 Bariery wynikajce ze specyfiki rynku niemieckiego 5.2 Bariery wynikajce z bdw strategii wejcia polskich producentw 5.2.1 Rnice w stopniu rozwoju i zaawansowania polskiego i niemieckiego rynku meblowego 5.2.2 Obranie waciwej strategii marketingowej konieczno poznania potrzeb rynku niemieckiego dobr partnerw 5.2.3 Element czasu i wielkoci inwestycji
6. Podsumowanie Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw 6
Niemcy s od wielu lat jednym z najwaniejszych partnerw gospodarczych Polski. Dynamicznie rozwijajca si wsppraca gospodarcza jest powodem do dumy obu krajw.
W roku 2010 polskie firmy wyeksportoway do Niemiec towary o cznej wartoci 28,4 miliardw Euro. Jednym z kluczowych towarw eksportowanych do Niemiec s meble. W roku 2010 eksport polskich mebli na rynek niemiecki wynis 1,88 miliardw Euro. Jest to wzrost o 14,7 % w porwnaniu do roku 2009. Ponad 40% polskiej produkcji mebli trafia na rynek niemiecki.
Niewtpliwie nie bez znaczenia byo i jest zaangaowanie niemieckich firm w polskie meblarstwo. Na pocztku lat dziewidziesitych przej niemiecki koncern Schieder kilkanacie polskich zakadw produkujcych meble. Niemiecki know how uatwi polskim zakadom podniesienie jakoci wyrobw oraz ich konkurencyjnoci na rynku europejskim.
Po upadku Schiedera w roku 2007 rodzimy polski kapita zacz przejmowa upade fabryki w wielu przypadkach produkcja moga zosta utrzymana, podobnie jak dobre kontakty z handlem meblowym w Niemczech.
Wiele pozytywnych przykadw dobrze funkcjonujcej sprzeday mebli polskich do Niemiec zachca coraz wicej polskich producentw do wejcia na ten rynek.
Ze wzgldu na specyfik niemieckiej brany meblowej wejcie na rynek jest przedsiwziciem bardzo kompleksowym, obarczonym wieloma uwarunkowaniami i wymagajcym duego nakadu pracy i cierpliwoci.
Osignicie sukcesu zaley w gwnej mierze od bardzo dokadnego poznania uwarunkowa i wymogw rynku niemieckiego oraz obrania waciwej strategii marketingowej.
Ponisze opracowanie pozwoli odpowiedzie na pytania:
Jaki jest potencja i sposb zorganizowania rynku meblowego w Niemczech;
Jaka jest sytuacja w handlu meblowym;
Jakie s moliwoci pozyskania udziau w rynku;
Jakie s bariery wejcia i jakich bdw strategicznych naley unikn wchodzc na rynek niemiecki.
1. Zarys sytuacji gospodarczej w Niemczech - gospodarcze warunki ramowe
W zwizku z zaistniaym oglnowiatowym kryzysem gospodarczym, rok 2009 by rwnie w Niemczech rokiem powanego zaamania wzrostu gospodarczego. W chwili obecnej mwi si, i gospodarka niemiecka wysza z kryzysu ale zgodnie z prognozami poziom sprzed roku 2009 zostanie osignity dopiero w roku 2012. Spadek wzrostu gospodarczego w roku 2009 spowodowany by gwnie zaamaniem w eksporcie i zwizanym z nim spadkiem poziomu inwestycyjnego. W przeciwiestwie do spadku wzrostu gospodarczego poziom konsumpcji pozosta niezmieniony. Przypisuje si ten fakt zaskakujco wysokiemu poziomowi zatrudnienia oraz relatywnie niskim cenom energii. Wydatki prywatnych gospodarstw wzrosy nominalnie o 0,4% (przy porwnywalnym poziomie cen), a realnie o 0,2%.
Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw 7
Na rok 2011 prognozuje si wzrost zapotrzebowania prywatnych gospodarstw na dobra konsumpcyjne nominalnie o okoo 2,5%, a realnie o 1,2%. W roku 2010 niemieccy konsumenci dysponowali si nabywcz wysokoci 1.550 miliardw Euro. Odpowiada to sile nabywczej 18.904,- Euro / osob.
Gospodarstwa domowe wedug wielkoci i miesicznych zarobkw netto
Gospodarstwa domowe o miesicznych zarobkach netto w Euro Razem
W tym gospodarstwa 1-osobowe
2-osobowe
3 i wicej osobowe w ty. Euro w % w ty. Euro w % w ty. Euro w % w ty. Euro w % poniej 500 1.043 2,6 994 6,3 39 0,3 10 0,1 500 - 900 4.225 10,5 3.676 23,3 454 3,3 94 0,9 900 - 1.300 6.008 15,0 4.130 26,1 1.460 10,7 418 3,9 1.300 - 1.500 3.117 7,8 1.711 10,8 1.036 7,6 370 3,5 1.500 - 2.000 6.289 15,7 2.388 15,1 2.720 19,9 1.181 11,1 2.000 - 2.600 5.805 14,5 1.152 7,3 2.671 19,6 1.982 18,6 2.600 -4.500 8.186 20,4 219 4,6 3.321 24,4 4.146 38,9 4.500 i wicej 2.502 6,2 154 1,0 892 6,5 1.455 13,7 Pozostae 2.902 7,2 867 5,5 1.043 7,6 983 9,3 Razem 40.076 100 15.791 100 13.636 100 10.650 100
Z odnotowanego wzrostu poziomu konsumpcji w roku 2010 handel detaliczny nie odnosi znaczcych korzyci. Panujcy od wielu lat spadkowy trend rozwoju obrotu w handlu detalicznym utwierdzi si w ostatnich trzech latach. Konkurujce z nim inne sfery konsumpcji jak: usugi zdrowotne, usugi pielgnacji ciaa, podre, zajcia ksztacce, a przede wszystkie wydatki na mieszkanie i media (woda, prd, gaz) pochony wiksze czci prywatnego budetu gospodarstw. Wci mniejsza cz wydatkw przypada na tradycyjne strefy handlu detalicznego jak: ywno, ubir ale rwnie przedmioty wyposaenia wntrz (take meble) oraz urzdzenia gospodarstwa domowego. Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw 8
Porwnanie rozwoju handlu detalicznego z rozwojem wydatkw konsumpcyjnych prywatnych gospodarstw domowych, dane w %
*bez handlu samochodami i bez stacji benzynowych 1.2 Porwnanie rozwoju handlu detalicznego z rozwojem wydatkw konsumpcyjnych prywatnych gospodarstw domowych rdo: Federalny Urzd Statystyczny
2. Struktura rynku meblowego w Niemczech
2.1 Potencja rynku meblowego Gwnymi uwarunkowaniami, ktre w sposb oglny i szczegowy wpywaj na popyt na meble na rynku niemieckim s uzalenienie od oglnego rozwoju gospodarczego kraju oraz przeobraenia demograficzne. Pozostae wpywy wynikaj z rosncej internacjonalizacji i tendencji polaryzacyjnej spoeczestwa, ktra ujawnia si w tzw. zanikaniu rodka.
Przecitno zatraca coraz bardziej prawo bytu, podobnie jak przecitne koncepcje handlowe o profilu skierowanym na rednie klasy spoeczestwa.
W roku 2009 niemieccy konsumenci dokonali zakupu mebli (wcznie z meblami kuchennymi) za czn kwot 29,7 miliardw Euro.
Do tej kwoty naley doliczy wydatki na dywany, tekstylia, akcesoria na st i akcesoria kuchenne wysokoci 6,0 miliardw Euro.
Dua zaleno rynku meblowego od koniunktury gospodarczej wynika z jego silnego powizania z budownictwem mieszkaniowym. Dla segmentu mebli kuchennych jest ta zaleno jeszcze wiksza nowe mieszkania a szczeglnie nowo wybudowane domy s znaczcym nonikiem impulsu do dokonania zakupu mebli. W tym wypadku dane dotyczce liczby nowo wybudowanych domkw wasnociowych i mieszka s indykatorem rozwoju brany meblowej. Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw 9
2.2 Struktura gospodarstw niemieckich konsumentw Struktura niemieckich gospodarstw przedstawiaa si w roku 2009 w sposb nastpujcy:
Struktura wielkoci gospodarstw niemieckich w roku 2009, dane w %
2.2.1 Struktura wielkoci gospodarstw niemieckich w roku 2009, dane w % rdo: Federalny Urzd Statystyczny Jak wida na poniszym diagramie, na przestrzeni ostatnich lat odnotowuje si cigy wzrost liczby gospodarstw jednoosobowych i dwuosobowych, przy czym ich koncentracj obserwuje si szczeglnie w duych miastach. Tendencja ta zachowuje si do dzi.
Zmiana struktury wielkoci gospodarstw niemieckich na przestrzeni lat 2005 2009
2.2.2 Zmiana struktury wielkoci gospodarstw niemieckich na przestrzeni lat 2005 2009 rdo: Federalny Urzd Statystyczny -6,5% -7,7% -6,2% 3,6% 8,8% -10,0% -5,0% 0,0% 5,0% 10,0% gospodarstwa 1-osobowe gospodarstwa 2-osobowe gospodarstwa 3-osobowe gospodarstwa 4-osobowe gospodarstwa 5- i wicej osobowe Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw 10
0,00 100,00 200,00 300,00 400,00 Serbia Rosja Slowacja Wegry Portungalia Czechy Hiszpania Belgia Wlochy Francja Wielka Brytania Dania Szwecja Austria Niemcy 38,00 44,00 56,00 69,00 74,00 82,00 114,00 211,00 228,00 230,00 275,00 331,00 350,00 360,00 362,00 40,9% 6,8% 45,0% 6,5% 0,8% Wlasny dom Mieszkanie wlasnosciowe Mieszkanie czynszowe Dom czynszowy Inne Sytuacja mieszkaniowa w Niemczech ksztatuje si nastpujco: okoo 45 % ludnoci mieszka w mieszkaniach czynszowych, dalsze 40% mieszkaj w mieszkaniach lub domach wasnociowych. Okoo 50% mieszkacw Niemiec jest zdania, i wasne nieruchomoci stanowi dobr lokat na przyszo. Posiadanie szczeglnie wasnego domu jest atrakcyjne i dla wielu osb kwesti prestiu.
2.2.3 Sytuacja mieszkaniowa w Niemczech rdo: Communications Networks
2.3 Wydatki na meble Niemcy s nie tylko pod wzgldem produkcji mebli krajem wiodcym w Europie rwnie pod wzgldem zakupu mebli.
W roku 2008 przecitny Niemiec dokona zakupu mebli o wartoci 362,00 Euro. Najnowsze dane wykazuj jednak, e w roku 2009 wydatki te spady do kwoty 331,00 Euro / osob.
Wydatki na zakup mebli na mieszkaca w Euro w wybranych krajach europejskich w roku 2008
2.3.1 Wydatki na meble w wybranych krajach europejskich rdo: HDH Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw 11
Wydatki na zakup mebli na mieszkaca w Niemczech na przestrzeni lat 1998 2009 w % w odniesieniu do wszystkich wydatkw
2.3.2 Wydatki na zakup mebli na mieszkaca w Niemczech na przestrzeni lat 1998 2009 w % w odniesieniu do wszystkich wydatkw rdo: Federalny Urzd Statystyczny
Powyszy diagram uwidacznia, i na przestrzeni ostatnich 11 lat odnotowuje si cigy spadek wydatkw na meble w Niemczech. Mimo to, konsument niemiecki regularnie modernizuje swoje wyposaenie mieszkania lub domu. 15 % mieszkacw planuje w najbliszych 2 latach dokona zakupw wyposaenia do salonu i jadalni a take do kuchni, przy czym rodzaj tych zakupw jest rny w zalenoci od wieku: Planowanie modernizacji mieszkania w zalenoci od wieku
2.3.3 Planowanie modernizacji mieszkania w zalenoci od wieku (dane w %) rdo: Communication Networks 11.0 36 28 34 29 32 27 26 24 23 24 22 43 24 26 23 24 22 23 21 25 25 18 25 20 26 4 24 23 0% 50% 100% Miejsce do pracy Lazienka Sypilnia Kuchnia Pokoj dziecka Salon / Jadalnia Razem 14-29 lat 30-39 lat 40 - 49 lat 50-69 lat 2,9 2,8 2,8 2,6 2,4 2,3 2,2 2,1 2,2 2,1 2 2 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw 12
10,2 4,0 6,2 2,6 Meble do siedzenia Meble kuchenne Pozostale meble Meble biurowe i sklepowe
2.4 Produkcja mebli w Niemczech Przemys meblarski w Niemczech liczy w I kwartale 2010 roku 536 zakadw produkcyjnych zatrudniajcych powyej 50 osb (czna liczba osb zatrudnionych w tych zakadach wyniosa 103.000 pracownikw). Niemiecki przemys drzewny i meblowy jest jednym z najwaniejszych producentw wyrobw z drewna w Europie. czny obrt niemieckiego przemysu meblowego wynis w roku 2008 23 miliardw Euro, z czego 17 miliardw Euro osignito w Niemczech. Obrt ten rozkada si w nastpujcy sposb na segmenty produktw (dane w miliardach Euro):
Wielko segmentw produktw w miliardach Euro
2.4.1 Wielko segmentw produktw w miliardach Euro rdo: www.statista.com
Znaczna cz niemieckiej produkcji mebli sprzedawana jest za granic, mianowicie ok. 38% stanowi export, w szczeglnoci do krajw Europy Zachodniej i Poudniowej, ale rwnie do krajw Azji i do USA.
Najwaniejszymi odbiorcami niemieckich mebli jest Francja, Szwajcaria, Austria. W pierwszym kwartale 2011 eksport do tych krajw znacznie wzrs w porwnaniu do analogicznego okresu roku ubiegego.
Jeli chodzi o import mebli na rynek niemiecki najwaniejszym dostawc jest Polska. W pierwszym kwartale roku 2011 polskie firmy sprzeday do Niemiec meble o cznej wartoci 490,6 miliona Euro. Jest to wzrost o 8,3 % w stosunku do analogicznego okresu roku 2010. Drugi wanym dostawc mebli na rynek niemiecki s Chiny.
Ponisze dwa diagramy pokazuj 10 najwaniejszych odbiorcw oraz dostawcw mebli na rynek niemiecki w 1 kwartale 2011 oraz zmian w % w stosunku do 1 kwartau roku 2010.
Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw 13
Niemiecki eksport mebli do 10 najwaniejszych odbiorcw w miesicach stycze marzec 2011, w milionach Euro oraz zmiana w stosunku do roku 2010 w %
2.4.2 Niemiecki eksport mebli do 10 najwaniejszych odbiorcw w miesicach stycze marzec 2011, w milionach Euro oraz zmiana w stosunku do roku 2010 w % rdo: HDH/VDM, Wirtschaft kompakt, wydanie 6/2011.
Niemiecki import mebli do 10 najwaniejszych odbiorcw w miesicach stycze marzec 2011, w milionach Euro oraz zmiana w stosunku do roku 2010 w %
2.4.3 Niemiecki import mebli do 10 najwaniejszych odbiorcw w miesicach stycze marzec 2011, w milionach Euro oraz zmiana w stosunku do roku 2010 w % rdo: HDH/VDM, Wirtschaft kompakt, wydanie 6/2011.
Francja
Szwajcaria
Austria
Holandia
Belgia
Wielka Brytania
Hiszpania
Wochy
Polska
USA Eksport w milionach Euro Import w milionach Euro Polska
Chiny
Czechy
Wochy
Wgry
Sowenia
Austria
Turcja
Szwajcaria
Francja
Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw 14
2.5 Gwni producenci, liderzy rynku Znaczca cz zapotrzebowania na meble w Niemczech zaspokajana jest przez rodzimy przemys meblarski.
Tradycyjne centrum niemieckiej produkcji mebli skupia si we wschodniej Westfalii oraz poudniowej Dolnej Saksonii. Wikszo firm meblarskich to przedsibiorstwa redniej wielkoci. Niemieccy producenci s czonkami tzw. VDM Verband der Deutschen Mbelindustrie (Zwizek Niemieckiego Przemysu Meblarskiego) (www.vdm-ev.de) oraz w zalenoci do produkowanego asortymentu zrzeszeni w poniszych ugrupowaniach:
Arbeitsgemeinschaft Moderne Kche e.V. (AMK) (www.amk.de) Grupa Robocza Nowoczesna Kuchnia
Deutsche Gtegemeinschaft Mbel e.V. (DGM) (www.dgm-moebel.de) Niemiecka Wsplnota Jakoci
Initiative Furnier + Natur e.V. (www.furnier.de) Inicjatywa Furnir + Natura
Verband der Deutschen Kchenmbelindustrie e.V.(www.vhk-herford.de) Zwizek Niemieckiego Przemysu Mebli Kuchennych
Verband der Deutschen Polstermbelindustrie e.V. (www.vhk-herford.de) Zwizek Niemieckiego Przemysu Mebli Tapicerowanych
Fachverband Serienmbelbetriebe des Handwerks e.V. (www.vhk-herford.de) Rzemielniczy Zwizek Produkcji Mebli Seryjnych
Znaczcymi producentami na rynku niemieckim s nastpujce firmy:
MEBLE SKRZYNIOWE:
Holtkamp GmbH & Co. Mbelwerk KG www.holtkamp-wohnideen.de Die holzschmiede Massivholzmbel GmbH www.holzschmiede.de huelsta-werke Hls GmbH & Co. www.huelsta.de IRO-Mbelfabrik Josef Rose GmbH & Co.KG www.iro.de Rauch Mbelwerke GmbH www.rauchmoebel.de RMW Wohnmbel GmbH & Co KG www.rmw-wohnmoebel.de
SYSTEMY SYPIALNE: Femira Schlafsysteme GmbH www.femira.de InCasa Schlafraumsystem GmbH www.incasa-moebel.de RUF-Bett International GmbH & Co. KG www.ruf-betten.de Martin Staud GmbH & Co.KG www.staudmoebel.de Wackenhut Schlafkultur GmbH www.wackenhut.de
Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw 15
MEBLE TAPICEROWANE: ARCO-Polstermbel GmbH & Co. KG www.arco-polstermoebel.eu Rolf Benz AG & Co. KG www.rolf-benz.de COR Sitzmbel Helmut Lbke GmbH&Co.KG www.cor.de Dietsch Polstermbel GmbH www.dietsch.de Elastoform Polstermbel GmbH & Co. www.elastoform.de Frommholz Polstermbel GmbH & Co. KG www.frommholz.de Gepade-Polstermbel Pamme GmbH & Co. KG www.gepade.de Gruber Polstermbel GmbH www.gruber-polster.de himolla Polstermbel GmbH www.himolla.de K + W Polstermbel GmbH & Co. KG www.kw-moebel.de Kppers Polstermbel GmbH www.kueppers-polstermoebel.de Walter Knoll AG & Co. KG www.walterknoll.de Koinor-Polstermbel GmbH & Co. KG www.koinor.com MACHALKE Polsterwerksttten GmbH www.machalke.com fm-Polstermbel www.fm-munzer.de RECARO home GmbH & Co. KG www.recaro-home.com REPOSA Polstermbelwerk GmbH Natzungen www.reposa.de Ewald Schillig GmbH & Co. KG www.ewald-schillig.de Willi Schillig Polstermbelwerke GmbH & Co.KG www.schillig.de Hans Segmller-Polstermbel GmbH & Co. KG www.segmueller.de Signet-Wohnmbel GmbH & Co. KG www.signet-moebel.de
MEBLE KUCHENNE: allmilm Zeiler Mbelwerk GmbH & Co. KG www.almolmoe.de Hummel Kchenwerk GmbH www.hummel.de Leicht Kchen AG www.leicht.de nobilia-Werke J. Sticklling GmbH & Co. KG www.nobilia.de Nolte-Mbel GmbH & Co. KG www.nolte.de Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw 16
Liderzy niemieckiego rynku meblowego to firmy, ktre na przestrzeni kilkudziesiciu lat wykreoway wasn siln na rynku mark.
Nale do nich:
Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw 17
2.6 Standardy jakociowe (znaki jakoci)
2.6.1 Znak Zote M
Jedn z najwaniejszych organizacji niemieckich producentw mebli jest Deutsche Gtegemeinschaft Mbel e.V. (Niemiecki Zwizek Dobrej Jakoci Mebli) w skrcie DGM. Jest to zwizek producentw mebli, ktrych priorytetowym celem jest zapewnienie najwyszej jakoci swoich produktw. Zwizek ten powsta w roku 1963. Ponad 100 czonkw (producentw mebli i firm poddostawczych niemieckich i zagranicznych) zobowizuje si dobrowolnie do spenienia zobowiza i wymaga DGM w systemie jakoci RAL. Konieczne do spenienia kryteria odnosz si nie tylko do dugowiecznoci mebli i niezawodnej funkcji ale rwnie uwzgldniaj ochron konsumenta, jego zdrowie a take ochron rodowiska podczas procesu produkcyjnego. Kady z tych czynnikw kontrolowany jest przez niezalene instytuty kontroli. Zapewnienie wysokiej jakoci mebli jest zadaniem i celem DGM. Wysoka jako mebli ma cisy wpyw na jako ycia konsumentw. Wiarygodno standardw jakociowych uzaleniona jest od rnych faktorw: Jako musi by szczegowo zdefiniowana i nie moe wyklucza takich czynnikw jak ochrona rodowiska i ochrona zdrowia konsumenta;
Standard jakoci musi by wci aktualizowany, aby uwzgldniona zostaa najnowsza wiedza z zakresu nauki i stylu ycia;
Spenienie kryteriw jakoci musi by na bieco w sposb neutralny kontrolowane. Meble, ktre przeszy wszystkie testy na trwao, dobr jako materiau, dugowieczno, bezpieczestwo i nieszkodliwo dla zdrowia a producent jest w stanie udokumentowa, e produkcja bdzie wci utrzymywana na jednakowym poziomie, przetestowane meble oznaczone zostaj znakiem jakoci Zote M (sprawdzona jako, gwarantowane bezpieczestwo, zdrowe mieszkanie). Znaczek ten w formie przywieszki lub naklejki zostaje na stae przyczepiony do mebla i jest wanym sygnaem dla klienta, oznaczajcym najwysz jako mebla. Znaczenie znaku jakoci Zote M bdzie w przyszoci coraz wiksze, gdy wymagania klientw odnonie jakoci kupowanych mebli wci rosn. Znak jakoci Zote M jest jedynym uznanym znakiem jakoci mebli i najostrzejszym dowodem przetestowanej jakoci i bezpieczestwa mebli w Europie. W celu zapobiegnicia naduycia znaku Zote M DGM wprowadzio efektywne zabezpieczenia: Deklaracja jakoci oraz certyfikacja mebli podlega nadzorowi DGM. Potwierdzenie zdobycia znaku jakoci Zote M udokumentowane jest w tak zwanym dokumencie zezwoleniu;
Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw 18
Placwka handlowa moe uywa znaku Zote M w celach reklamowych, jako dowodu, e sprzedaje meble o najwyszej jakoci. Znak ten moe by jednak tylko reklamowany w cisym poczeniu z meblami, ktre zostay tym znakiem oznaczone. DGM dba o to, aby wymagania jakociowe oraz zasady kontroli mebli podlegay cigej aktualizacji a dziki czemu standardy jakociowe odpowiaday najnowszej wiedzy naukowej. Odpowiedzialna jest za to tak zwana Komisja Jakoci DGM. Wymienia ona informacje i wiedz z wieloma zespoami opracowujcymi poszczeglne rodzaje mebli oraz takie dziedziny jak np.: ochrona rodowiska, ochrona zdrowia itp. Oprcz ustalania standardw i przeprowadzania testw jakociowych mebli, DGM opracowuje rwnie informacje o toku produkcyjnym poszczeglnych mebli oraz wydaje regularnie publikacje informacyjne dla klientw jak np.: broszur Zdrowo mieszka, poradnik Jak kupowa meble. Niezalenie od tego publikowane s rwnie informacje dla klientw w Internecie. Wszelkie te dziaania maj speni jeden cel: ochron konsumenta. Rwnie polscy producenci mog ubiega si o pozyskanie znaku jakoci Zote M. Informacji udziela Niemiecki Zwizek Dobrej Jakoci Mebli DGM (www.DGM-moebel.de)
2.6.2 Znak Bkitny Anio
Bkitny Anio jest najstarszym i najbardziej znanym znakiem ochrony naturalnego rodowiska na wiecie. Od roku 1978 niezaleny zesp jurorw ustala i definiuje kryteria dla produktw i usug pod ktem ochrony rodowiska. Znak Bkitnego Anioa na meblach oznacza, i surowiec, z ktrego s wykonane jak drewno i wyroby drewnopochodne, skry i materiay obiciowe itp., nie zawieraj ani rodkw konserwujcych lub powok, ani lakierw i klei, ktre uznane s jako trujce lub szkodzce naturalnemu rodowisku i zdrowiu konsumenta. W specjalnych komorach pomiaru emisji mierzone s wydzieliny ulatniajcych si zwizkw organicznych (VOC). Wyniki pomiarw emisji oceniane s wedug ustalonych jednolitych i pewnych kryteriw. Tak na przykad w wypadku mebli tapicerowanych Bkitny Anio sygnalizuje, e mebel od momentu produkcji, przez cae swoje ycie a do utylizacji powoduje znacznie mniejsze obcienie naturalnego rodowiska, ni porwnywalny mebel bez tego znaku. Dla konsumenta znak Bkitnego Anioa jest symbolem ekologicznego produktu, wspierajcego wiadom proekologiczn konsumpcj. Informacji dotyczcych moliwoci pozyskania znaku Bkitny Anio zawarte s na stronie internetowej www.blauer-engel.de. Na tej stronie znajduje si rwnie link do Federalnego Ministerstwa Ochrony rodowiska, gdzie zawarte s informacje dotyczce zasad przydzielania znaku (Grundstze zur Vergabe des Umweltzeichens Blauer Engel).
Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw 19
2.7 Charakterystyka klientw, ich wymagania i preferencje, kryteria zakupu mebli, znaczenie marki
2.7.1 Segmenty klientw, postawa konsumpcyjna Zgodnie z analiz Allensbacher Werbetrgeranalyse 84% osb yjcych w Niemczech w wieku powyej 14 lat s zainteresowani informacjami o mieszkaniu i wyposaeniu wntrz. Jest to grupa liczca 65 milionw osb.1,8% z tej grupy planuje w najbliszych latach zakup wysokowartociowych mebli stylowych lub designerskich, przy czym 50% preferuje w swoim wyborze znane marki. Motywy dokonania zakupu mebli ksztatuj si rnie, w zalenoci od grupy konsumentw. 92% osb odwiedzajcych sklepy meblowe, jako najwaniejsze powody podaj: zapotrzebowanie dostpn cen dobr obsug i doradztwo oferty specjalne dobr osigalno sklepu.
Analiza tzw. grupy TOPLevel (13,19 milionw osb o wysokim statusie spoeczno-gospodarczym w wieku midzy 18 i 64 rokiem ycia) wykazuje, e cena jako kryterium stoi dopiero na 4 miejscu. Waniejsze s: jako, design oraz dobra obsuga i fachowe doradztwo. Ponadto 36% z tej grupy szuka mebli wyjtkowych, ktre odbiegaj od przecitnych. Ostatnie lata przyniosy generalnie zmiany i nowe tendencje z zachowaniu konsumentw oraz przemieszczenia w grupach klientw. Pierwsza znaczca zmiana wskazuje na powstanie tzw. hybrydowego konsumenta, ktry zachowuje si w niektrych sytuacjach racjonalnie i oszczdnie, w innych za reaguje impulsywnie i wrcz rozrzutnie. Zachowanie to dotyczy produktw tej samej kategorii. Tak na przykad w gospodarstwach o wysokich zarobkach netto powyej 3.500,- Euro miesicznie zauwaa si ponad proporcjonalnie duo mebli stylowych i designerskich, ale rwnie meble tanie, dyskontowe. Ze wzgldu na zmieniajc si struktur demograficzn ludnoci niemieckiej nastpuje przepyw majtku w formie spadku do spadkobiercw modszego pokolenia. Fakt ten powoduje zwikszenie siy nabywczej, szczeglnie w przypadku przedstawicieli tzw. Best Ager, ktrzy staj si wan docelow grup konsumentw rwnie w segmencie mebli.
Wci rosnca dugo ycia wspczesnego spoeczestwa sprawia, i tzw. seniorzy (osoby w wieku ponad 70 lat) stali si wan grup docelow. Wysokie wymagania jakociowe tej grupy oraz specyficzne zapotrzebowanie w kierunku mebli o ergonomicznym uformowaniu odpowiadajcym specyficznym wymogom ludzi w starszym wieku. Znaczenie starszej generacji istotne jest szczeglnie z punktu widzenia sklepw specjalistycznych, ktre oceniaj wzrost znaczenia tej grupy konsumentw w najbliszych latach na ok. 30%. Osoby te okrelane s jako urzdzajce si po raz czwarty w yciu.
Eksperci oceniaj jednak, i w przyszoci najwaniejszymi grupami konsumentw stan si przedstawiciele grup wiekowych: 35-55 lat (urzdzajcy si po raz drugi) oraz 55-69 lat (osoby urzdzajce si po raz trzeci).
Rozwj oglnej dostpnoci do Internetu doprowadzi do powstania nowego typu konsumenta tzw. Smartshopper, ktry wie, czego chce i jest bardzo wymagajcy. Dziki oglnemu dostpowi do informacji i wynikajcej z niego przejrzystoci rynku, konsument ma moliwo selekcji miejsca zakupu pod ktem oferty i ceny. Zauwaa si w tym wypadku odejcie od staego klienta i przejcie do klienta przypadkowego.
Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw 20
Kolejnym elementem charakteryzujcym niemieckiego konsumenta jest denie do indywidualizacji. Forma i design mebli nabieraj decydujcego znaczenia indywidualne wyposaenie mieszkania jest wyrazem osobowoci waciciela. Dawny rodek segmentu pojmowany wczeniej jako przecitno, indywidualizuje si i prowadzi do powstania rynkw niszowych. ycie socjalne przenosi si coraz bardziej we wasne cztery ciany a przez to podnosz si wymagania zwizane z urzdzeniem wntrza.
Analizujc trendy konsumenckie nie wolno zapomnie o trendzie tzw. przeycia konsumpcyjnego. Poowa konsumentw niemieckich yczy sobie, aby zakup mebli sta si przeyciem zwizanym z ciekaw inscenizacj. Jeli dziki ciekawej inscenizacji uda si poprawi humor klienta, wzrasta szansa przekonania go do dokonania zakupu. Wprawdzie zakup mebli nie naley do rodzaju zakupu impulsywnego, ale akt zakupu jest procesem bardzo kompleksowym, przy ktrym przeycia i odczucia odgrywaj centraln rol.
2.7.2 Preferencje klientw
Konsument niemiecki jest zwykle osob bardzo wymagajc, wiadom szerokiej oferty handlowej, moliwoci wyboru oraz negocjacji cen. Od czasw powojennej odbudowy gospodarki niemieckiej i zakorzenienia si wiadomoci niemieckiego cudu gospodarczego (das deutsche Wirtschaftswunder) preferencje konsumenta niemieckiego spolaryzowane s na produktach made in Germany. Produkt niemiecki kojarzy si nierozcznie z solidnym wykonaniem i zwizan z ni wymienit jakoci i idca z ni w parze dugowiecznoci. Z biegiem czasu oraz postpujcym uwiadomieniem w odniesieniu do ochrony rodowiska wymagania rozszerzone zostay o aspekt ekologiczny.
Znaczenie kryteriw dotyczcych produktu przyzakupie mebli - z punktu widzenia handlu - (dane w %)
2.7.2.1 Znaczenie kryteriw dotyczcych produktu przy zakupie mebli (dane w %) rdo: BBE Unternehmensberatung Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw 21
2.8 Spektrum produktw, trendy urzdzania wntrz mieszkalnych Sie luksusowych sklepw wyposaenia wntrz STILWERK opracowuje regularnie we wsppracy z biurami bada spoecznych tzw. Trendy mieszkalne Ostatnie takie opracowanie pochodzi z roku 2009 i stwierdza: dom i mieszkanie nabieraj dla Niemcw wci wikszego znaczenia. Elastyczno, mobilno i wirtualno to kluczowe wymagania nowoczesnego spoeczestwa dziaajcego w networku. Tradycyjne granice midzy prac i czasem wolnym zacieraj si. Jestemy always on. Dynamika ksztatuje nasz sukces a chwilowo nasze poczucie istnienia. Deficyty wynikajce z wirtualnej prezencji i brak psychicznej bliskoci maj decydujce znaczenie na osobisty styl ycia. Indywidualnie wykorzystany czas wolny staje si dobrem luksusowym, a bycie w domu wiadomym wyborem o wci wikszym znaczeniu. Otoczenie mieszkalne jest odzwierciedleniem indywidualnych potrzeb, ycze i obaw. Wasne cztery ciany nabieraj istotnego znaczenia jako miejsce rozwoju osobowoci, w mieszkaniu nastpuje inscenizacja wasnego ego. Wymagania wobec miejsca zamieszkania i miejsca przeycia staj si coraz wysze, gdy styl mieszkania identyfikuje si ze stylem ycia. Okrelone w opracowaniu Stilwerku cztery trendy bazuj na potrzebie uznania i akceptacji oraz rosncej potrzebie stabilizacji i bezpieczestwa egzystencjalnego. ARCHAIC NATURE: trend odzwierciedlajcy denie do autentycznoci. Naturalne materiay i formy s wyrazem szczeroci i silnego charakteru, odzwierciedlaj potrzeb redukcji i prostoty. ECO POP: trend odzwierciedla wizj lepszego, zdrowszego ycia. Wspgranie komfortu, Body-Soul- Balace i rozrywki tworz podstaw Bio-designu organiczne formy i tekstury sprawiaj wraenie kolorowej, rozbawionej natury. Romantyka High-techu zastpiona zostaje przez obe, pulchne powierzchnie, ktre odpowiadaj chci zabawy i deniu do harmonicznego, zrelaksowanego stylu ycia. Inspiracja meble ECO-POP ma rda biologiczne, produkcja za odbywa si przy uyciu maszyn elektronicznych. HYSTERIC WONDERLAND: oznacza ekskluzywno i inscenizacje stylu ycia. Mieszkanie nabiera funkcji galerii, w ktrej kosztowne pojedyncze elementy obrazuj luksusowy styl posiadacza. Ten trend jest inscenizacj gry symbolami, ktrego intelektualne wartoci ksztatowane s przez sztuk i design. HYBRID LIVING: to dalszy rozwj wczeniejszego trendu Modern Dream. Charakteryzuje go aspiracja wizjonarna. Nowe moliwoci technologii produkcji pozwalaj tworzy kompleksowe, hybrydowe struktury, ktre stwarzaj nowe, awangardowe wntrza mieszkalne. Meble musz na bazie swej elastycznoci umoliwia zmienny podzia wntrza i dopasowywa si poprzez metamorfoz i modyfikacj do sytuacji i potrzeb domownikw.
2.9 Problem pozycjonowania produktu , grupy docelowe Problem waciwego pozycjonowania mebli, jako produktu opisany zosta bardzo trafnie przez BBE Unternehmensberatung: Tylko jednoznaczne ukierunkowanie oferty do grupy docelowej pozwoli na umocnienie i rozszerzenie pozycji rynkowej (nie oferowa kademu wszystkiego!). Koncentracja i ukierunkowanie do gwnej grupy docelowej s niezbdne, tak jak ograniczenie si do najwyej dwch gwnych marek (kooperacja marek), gdy klient nie wspiera rnorodnoci marek tylko wymaga optymalnego rozwizania swoich ycze w zakresie aranacji wntrza. Jednoznaczne pozycjonowanie fachowego handlu meblowego musi pozosta baz dziaa rynkowych szczeglnie w warunkach wzmonej konkurencji ze strony tanich dyskontw i marketw
rdo BBE Unternehmensberatung Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw 22
Powysze opracowanie odnosi si do handlu meblowego, jednake handel dobiera swoje produkty na bazie oferty producentw. Dlatego niezwykle wana jest w punkcie rozwoju asortymentu cisa wsppraca przemysu z handlem.
2.9.1 Analiza rodowiskowa
Baz do okrelenia grupy docelowej moe stanowi analiza rodowisk konsumentw na rynku Niemieckim Sigma Milieus, uwzgledniajca status socjalny oraz system wartoci.
Badania rynkowe wykazuj, i konsumenci staj si coraz bardziej selektywni, krytyczni i wymagajcy. Rynki osigny stopie zaawansowania, w ktrym ju nie chodzi o to aby zaspokaja potrzeby produktowe, lecz osign mierniki wartoci.
Na preferencje markowe i akty zakupu wpywaj, bardziej ni kiedykolwiek wczeniej, osobowo jednostki, jej system wartoci, wpywy, nastawienie do ycia. Konsument kupuje to, z czym si identyfikuje.
Jeli chodzi o zdefiniowanie grup docelowych czsto wanie wartoci, wpywajce i ksztatujce sposb konsumpcji, pozostaj nieuwzgldnione, a osobowe cechy demograficzne jako kryterium zdecydowanie nie wystarczaj.
rodowiska Sigma Milieus odzwierciedlaj psychiczne predyspozycje konsumentw i wi je z faktem aprobaty lub odrzucenia produktw i marek.
2.9.1.1 Charakterystyka niemieckich grup rodowiskowych rdo: SIGMA Gesellschaft fr internationale Marktforschung und Beratung mbH
Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw 23
2.9.2 Charakterystyka niemieckich grup rodowiskowych:
1. rodowisko usytuowane - ustatkowane Konserwatywna elita o tradycyjnym stylu ycia. wiadomo wnoszenia wkadu dla dobra kraju, klasa dyrektorska. Czuj sie stranikami prawdziwych wartoci kulturalnych, moralnych oraz tradycji. Ich czsto wysoki status socjalny oraz oczywiste poczucie bycia elit gospodarcz i towarzysk prowadz do uzurpowania sobie prawa zarzdzania yciem gospodarczym i towarzyskim.
Przedstawiciele tej grupy maj wysokie, ekskluzywne wymagania i wykazuj du znajomo tematw. Tym wiadomie wyrniaj si od reszty spoeczestwa. Sukces zawodowy jest dla nich niezwykle wany, ich cele s jasno sprecyzowane. Przejmuj odpowiedzialno i zarzdzanie, majc pewno, e osign sukces. Maj pragmatyczn filozofi ycia, reaguj elastycznie na nowe sytuacje, angauj si w zwizkach i klubach.
Sztuka, kultura i indywidualne podre nale do sposobw uywania ycia. Zajmuj si wnikliwie polityk i gospodark. S otwarci na postp technologiczny i zwizane z nim udogodnienia w yciu zawodowym i prywatnym.
Konsumuj w sposb elegancki, stylowy z wyczuleniem na rzeczy wyjtkowe. Delektuj si luksusem, na ktry sobie mog pozwoli ze wzgldu na uprzywilejowan sytuacj finansow.
Pooenie socjalne: rednie grupy wiekowe powyej 30 lat (40 60) zwykle w zwizkach maeskich, gospodarstwa trzy- i wieloosobowe ponadprzecitny poziom wyksztacenia przedstawiciele zarzdw, wysi urzdnicy, prowadzcy wasny business, przedsibiorcy i wolne zawody wysokie i najwysze klasy zarobkowe.
2. rodowisko liberalno-intelektualne Liberalna grupa osb wyksztaconych, tolerancyjnych oraz nowoczesne elity o orientacji post materialistycznej. Przywizuj du wag do spenienia si w yciu, osobistej identyfikacji w yciu zawodowym i prywatnym. Odrzucaj powierzchowne wartoci, ceni autentyczno, prawdziwo, wyjtkowo.
Cechuje ich zadbany styl ycia, ceni sobie sensowne uywanie ycia na wysokim poziomie oraz zaangaowanie polityczne. Myl globalnie, krytycznie odnosz si do skutkw technologizacji i globalizacji. Najwysz wartoci jest jako ycia.
Ufaj we wasne umiejtnoci i moliwoci oraz suwerennie potrafi si upora z wymaganiami ycia zawodowego. D do sukcesu, ale nie za wszelk cen. Wymagania post materialne skierowane s na rozwj indywidualnych potrzeb i upodoba, na pozyskiwanie wolnych przestrzeni yciowych i wicej wolnego czasu.
Interesuj si literatur, kultur i sztuk. Cige ksztacenie si jest tematem ycia, gdy definiuj si bardziej przez wasny intelekt i kreatywno ni stan posiadania materialnego i konsumpcj. Ich styl ycia jest ekologiczny i zdrowy (balans ciaa, ducha i duszy). Ceni subtelne uywanie, za ktre pac rwnie wysok cen. Odrzucaj nadmiern konsumpcj. Wedug myli mniej jest wicej kupuj selektywnie wykazujc du znajomo tematw.
Pooenie socjalne: szerokie spektrum wiekowe od pocztku lat 20 do generacji starych modych wysoki stopie wyksztacenia formalnego (matura, studia) wykwalifikowani urzdnicy na wyszych stanowiskach, urzdnicy pastwowi, wolne zawody, uczniowie, studenci wysoki poziom zarobkw.
Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw 24
3. rodowisko postmodernistyczne Awangardowa, moda , formalnie wysoko wyksztacona klasa z osadzeniem w duych metropoliach. Styl ycia trendsetter z radykalnie-subiektywn filozofi ycia: jednostka jako inynier swego osobistego uniwersum.
S pewnymi siebie architektami stylu ycia, buduj swj wasny styl. Pielgnuj postmoderni- styczn wolno anything goes (z wyjtkiem przecitnego gustu). Cechuje ich identyfikacje ze wiatem zewntrznym (marki, produkty) tolerancja przeciwiestw, multiple indywidualnoci.
Grupa ta dy do intensywnego ycia, w ktrym kultywuje swoj wieloopcjonalno i elastyczno i dy do poznania wasnych zawodowych i sportowych granic.
Wyksztacona ambicja skierowana jest na wasn spraw i wasn niezaleno. Przy czym maj nie tylko na uwadze sukces materialny. Motywem przewodnim jest rwnie ch eksperymento- wania, spontanicznego wykorzystania szans.
Wyroli w wiecie multimedialnym. Nowoczesne rodki komunikacji wykorzystuj intensywnie i z ochot w yciu zawodowym i prywatnym. Wykazuj due zainteresowania sportem i s aktywni w odwiedzaniu kin, wystaw sztuki, knajp). Ich styl konsumpcji zdominowany jest poszukiwaniem czego wyjtkowego, ich dewiz jest integrowanie wpyww innych kultur multikulti na wysokim poziomie, na to wydaj duo pienidzy.
Pooenie socjalne: najmodsza grupa spoeczna, okoo 30 wysoki stopie wyksztacenia, uczniowie, studenci rwnie pracujcy duy udzia przedsibiorcw i wolnych zawodw, wykwalifikowani urzdnicy na wyszych stanowiskach wysokie zarobki (dobrze sytuowane gospodarstwa rodzicw).
4. Nowoczesna klasa osb zatrudnionych Modsi pracownicy specjalistyczni, czsto w modych branach (usugi). Otwarci na wszystko, co nowe: dowiadczenia, przeycia, style ycia, konsumpcj.
Modzi, elastyczni, ambitni. Mao ktre rodowisko wykazuje tak niewierno marce. S eksperymentalistami. Nie akceptuj przymusw, rutyny i przejmowania klasycznych rl w yciu. Prbuj wcieli si w rne style, jak yciowa awangarda lub bohema. Mniej wany jest dla nich sukces materialny, status i kariera. Niech do okrelenia dla siebie pewnego stylu na cale ycie prowadzi do dziwnych skadanek biograficznych i karierowych.
Wyroli w okresie multimedialnym i korzystaj ofensywnie z takich ofert jak oferty internetowe, gry komputerowe, video, interaktywna telewizja. Angauj si na rzecz marginalnych grup spo- ecznych, interesuj si ezoteryk, i oddaj si kreatywnej dziaalnoci.
Ich gwne zainteresowania to muzyka, kultura, sztuka. Maj du potrzeb komunikacji i rozrywki, s cigle w ruchu, aby tam znale co interesujcego, ciekawego, nowego.
Chtnie wydaj pienidze na rzeczy niezwyke, niecodzienne. Kupuj spontanicznie, co im si rzuca w oczy lub zapachnie. Korzystaj z ofert rozrywkowych jak techno-events, koncerty pop, disco, sporty ekstremalne.
Pooenie socjalne: moda grupa, poniej 30 lat, wiele singli, wysze wyksztacenie, wiele uczniw i studentw redni urzdnicy, mniejsi przedsibiorcy, i wolne zawody stosunkowo dua liczba osb bez wasnych dochodw redni dochd na gospodarstwo powyej przecitnej (czsto bogaci rodzice).
5. Nowoczesna klasa mieszczaska rodowisko dce do harmonii, wywaonego, przyjemnego i bezpiecznego ycia, bez ryzyka i ekstremw, przywizujce du wag do kontaktw socjalnych. W takim wiecie bije dzisiaj serce Niemiec. Ludzie stojcy mocno na nogach, domatorzy ale jednoczenie nowoczeni, tworz dzi
Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw 25
konserwatywne skrzydo nowoczesnego mainstream. Temat numer jeden to rodzina i dzieci w tym krgu kr myli i ycie tej grupy spoecznej.
Wana jest jako ycia, bezpieczestwo, materialny i emocjonalny dobrobyt rodek socjalny jako oczywiste miejsce w spoeczestwie.
Celem yciowym jest ycie w pewnych, harmonijnych ukadach, w zadbanym ambiente, w rodowisku podobnie mylcych i nastawionych do otoczenia przyjaci. Pokazuj czyny i denie do sukcesu. Wany jest sukces i pewna pozycja w rodku spoeczestwa. Nieraz drcz ich obawy o utrat tej pozycji.
Pragn sobie swj dobrobyt wypracowa, mc sobie pozwoli, na co maj ochot. Przy tym pozostaj elastyczni i realistyczni.
Przyjemne komfortowe ycie, harmonia w krgu rodziny i znajomych charakteryzuj ich styl ycia. Chtnie zapraszaj goci aby wsplnie gotowa, udzielaj si w zwizkach, uprawiaj sport grupowy i intensywnie zajmuj si dziemi. Konsumuj chtnie delektujc si. Preferuj mieszank produktw konwencjonalnych i nowo- czesnych, ustatkowanych i reprezentatywnych. Inwestuj wiele w wyposaenie mieszkania / domu, ale rwnie we wasny outfit.
Pooenie socjalne: wiek 30 50 lat, czsto gospodarstwa wielorodzinne wykwalifikowane wyksztacenie rednie, proci urzdnicy i urzdnicy pastwowi, pracownicy wykwalifikowani rednie klasy zarobkowe.
6. rodowisko dce do awansu Nowobogaccy. Miark sukcesu w yciu jest osignicie statusu ycia wyszych klas. To, co zostao osignite trzeba pokaza (czsto rwnie wykraczajc poza limit wasnego portfela). Czy Joop, Ebel, Gucci, Mercedes lub BMW: wiat tej grupy spoecznej jest wiatem renomowanych marek a wyborna konsumpcja naturalnym skadnikiem ycia codziennego. Sukces zawodowy jest najwaniejszym celem yciowym aby umoliwi sobie wysoki standard ycia: dalekie podre, drogie sporty, artykuy luksusowe i meble-design.
Z marketingowego punktu widzenia grupa ta naley do najbardziej interesujcych grup docelowych na marki premium. W Niemczech naly do tej grupy 10 milionw ludzi. Najwaniejsze w yciu to presti, przynaleno do wiata piknych i bogatych.
Pooenie socjalne: wiek: 25- 45 lat, czsto single na dorobku lub gospodarstwa bezdzietne redni urzdnicy, wolne zawody, przedsibiorcy, pracownicy bankw, instytucji i agencji, znanych duych firm, kadra kierownicza rednie i wysze grupy zarobkowe.
7. rodowisko tradycyjne mieszczaskie rodowisko trzymajce si tradycji, wartoci moralnych, tradycyjnych regu socjalnych i konwencji. Razem z tradycyjnym rodowiskiem robotniczym grupa ta tworzya od dziesitek lat naturalny rodek niemieckiego spoeczestwa. Dzi rola ta zostaa przejta prze nowoczeniejsze grupy spoeczne. Zwierajc w sobie prawie 13% spoeczestwa, grupa ta tworzy wan i czsto relatywnie zamon grup docelow.
Wane w tej grupie jest uporzdkowana sytuacja finansowa i rodzinna oraz w miar dobry standard ycia.
Grupa ta cechuje si konserwatywnym pogldem na wiat. Pielgnuje dobre tradycje i potpia upadek obyczajw. Dzi nale ju do emerytw i rencistw, zakoczyli karier zawodow pracujc nierzadko na odpowiedzialnych stanowiskach. Ich zaangaowanie skierowane jest na dziaalno honorow w stowarzyszeniach i organizacjach. Rodzina i jej zachowanie jest dla nich bardzo wana. Krytycznie dystansuj si wobec postpu technicznego i jego skutkw.
Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw 26
Interesuj si klasyczn sztuk, kultur (teatr, muzea, opera) i z niepokojem ledz wydarzenia w polityce, spoeczestwie i gospodarce.
Poniewa s ju dobrze wyposaeni, konsumuj przede wszystkim niematerialne wartoci i dbaj o dobre samopoczucie i zdrowie. Jeli dokonuj jakich zakupw to jest do drogocenna porcelana, prawdziwa biuteria, podre kulturalne lub drogi samochd.
Pooenie socjalne: wiek powyej 60 lat, zwykle gospodarstwa 2- osobowe zakoczone studia, ale take wyksztacenie rednie i zawodowe (kobiety) duy udzia rencistw, typowe dawne zawody wyszy poziom zarobkw, czciowo duy majtek.
8. rodowisko tradycyjnej klasy robotniczej Klasa robotnicza czasu industrializacji, nierzadko z przynalenoci do zwizkw zawodowych. Czsto o nastawieniu socjalnym i politycznym skrajnie autorytatywnym (obrona osignitej pozycji i statusu). Czonkowie robotniczych klubw sportowych i klubw hodowcw gobi, oczywicie czonkowie zwizkw zawodowych.
Uregulowany czas po pracy w formie spotka w knajpach i w koloniach ogrdkach dziakowych na obrzeu duych dzielnic przemysowych. wiat tradycyjnej klasy robotniczej, od dziesitek lat cile sprecyzowany, zamiera powoli tak, jak spoeczestwo przemysowe, z ktrego si narodzi. Generacja wojny, kochajca porzdek i bezpieczestwo, zakorzeniona w drobnomieszczaskim wiecie bd tradycyjnej kulturze robotniczej.
Sami widz swoj rol w zachowaniu tradycyjnych wartoci, wypenieniu obowizkw, w dyscyplinie i moralnoci. W dniu dzisiejszym to przewanie emeryci i rencici, ktrzy zakoczyli ycie zawodowe w rodku spoeczestwa (drobni urzdnicy, robotnicy, rolnicy).
Prowadz dalej ycie jak kiedy utrzymuj kontakty rodzinne i ssiedzkie, szukajc potwierdzenia w bezporednim swoim otoczeniu.
Ich zainteresowania kr wok wasnych czterech cian, rodziny i wasnego zdrowia. Telewizja, majsterkowanie, praca w ogrdku nieraz zorganizowane wycieczki wypeniaj ich czas. Po yciu wypenionym prac delektuj si moliwoci odpoczynku. Jest to grupa bardzo wstrzemiliwych konsumentw. Cae ycie oszczdzali i kupowali tylko potrzebne, sensowne produkty. Rwnie dzisiaj trzymaj pienidze i s bardzo oszczdni. Jednak chtnie wspomagaj wasne dzieci i wnukw.
Pooenie socjalne: generacja wojenna powyej 65 roku ycia (odpowiednio duo kobiet) zwykle ukoczona szkoa podstawowa lub zawodowa mae lub rednie zarobki.
9. rodowisko konsumpcyjno-materialistyczne Stara i nowa biedota. rodowisko marginesu socjalnego i gospodarczego o niewielkich szansach na rynku pracy. Ich ycie codzienne wypenione jest problemami finansowymi.
Grupa ta stanowi 11% spoeczestwa powyej 16 lat, jest jedn z najliczniejszych grup, a w ostatnim czasie jej znaczenie wzroso ze wzgldu na sytuacj gospodarcz w Niemczech. Spenieniem materialnych potrzeb rekompensuje si nisk pozycj socjaln. Przedstawiciele tej grupy koncentruj si na filozofii yciowej tutaj i teraz.
Ich konsumpcja jest spontaniczna, przez co udowadniaj sobie, e jednak mog sobie na co pozwoli. Chc uchodzi za normalnych, przecitnych obywateli, maj jednak czsto poczucie, e s poszkodowani. Ich marzenia o komfortowym zyciu i nagym bogactwie s przeciwiestwem ich rzeczywistej sytuacji.
Ich szanse zawodowe s ograniczone w wyniku niewystarczajcego wyksztacenia i niekorzystnych warunkw osobistych. Liczba osb bezrobotnych w tej grupie jest dua.
Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw 27
W czasie wolnym szukaj rozrywki, action, zabawy, oderwania od rzeczywistoci (knajpy, pika nona, zakupy) lub spdzaj czas w domu, przed telewizorem, video lub suchaj radia.
Wysoko ceni wyposaenie w urzdzenia elektroniczne (DVD-player, telewizor, telefon komrkowy), przywizuj wag do reprezentacyjnych samochodw, wyjazdu na dobry urlop i do wszystkiego, co uwietnia wasny wygld (dekoracyjne kosmetyki, modna biuteria, perfumy)
Pooenie socjalne: wiek: cay przekrj wiekowy do ok. 60 lat wyksztacenie zwykle podstawowe lub zawodowe zatrudnieni jako robotnicy, robotnicy fachowi nisze klasy zarobkowe.
10. rodowisko hedonistyczne rodowisko modzieowe o nastawieniu konsumpcyjno-hedonistycznym. Cechuj je niekonwencjonalne formy ycia. Eskapady i protest stylowy s ich drog do identyfikacji wasnej osobowoci.
Wolno, niezaleno i spontaniczno (nie da sobie nic narzuci) to centralne wartoci tej grupy spoecznej. Normy, konwencje, i oczekiwania wobec sposobu zachowania (rodzice, nauczyciele, szefowie) s agresywnie negowane i odrzucane. Ich potrzeby konsumpcyjne okrelone s przez cige poszukiwanie komunikacji, zmian, i rozrywki. Chc uywa ycia, y intensywnie, wyrwa si z ogranicze dnia codziennego.
Jest to nisza cz grupy redniej i grupa nisza spoeczestwa, wci poszukujca rozrywki i zabawy, bdca w cigym ruchu. Tylko nie upodabnia si do mieszczuchw i kotunw. Jednoczenie czsto marz o uporzdkowanym yciu, staych dochodach, dobrym samochodzie.
Hedonici nie myl o przyszoci, uywaj ycia. Chtnie prowokuj identyfikujc si z ekstremalnymi klubami i zrzeszeniami fanw. Szczeglnie interesuj si telewizj, muzyk, grami komputerowymi, sportem (pika nona, squash), kinem, dyskotekami, chtnie odwiedzaj knajpy.
Konsumuj chtnie i duo o ile ich niewielki budet na to pozwala.
Pooenie socjalne: modsze i rednie grupy wiekowe do 50 lat, zwykle okoo 30. proste i rednie wyksztacenie, szczeglnie czsto bez wyksztacenia zawodowego proci urzdnicy i robotnicy, uczniowie duy udzia osb bez dochodu.
Trwajce 8 dni Targi imm cologne w Kolonii s wiodcymi na wiecie targami meblowymi. 1200 wystawcw z 50 krajw przedstawiaj swoje nowoci. Najwiksi i najbardziej znaczcy producenci z Europy i caego wiata uwaaj prezentacj na targach w Kolonii jako najwaniejsze Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw 28
przedsiwzicie marketingowe. Targi imm cologne s punktem spotkania wystawcw i decydentw ze wszystkich wanych rynkw meblarskich wiata. Dla polskich producentw mebli targi imm cologne byy ju od dawna najwaniejsz midzynarodow imprez branow. Udzia w targach w roku 2012 zgosio 25 polskich wystawcw. Wielu producentw odwiedza targi jako zwiedzajcy. S one przecie nie tylko miejscem spotka brany ale rwnie ogromnym rdem inspiracji i barometrem trendw. Zwiedzajcymi s jednak nie tylko przedstawiciele brany meblarskiej. Przez dwa dni targi dostpne s szerokiej rzeszy konsumentw, ktrzy, ju zanim nowoci trafi do sklepw, mog zapozna si z najnowszymi trendami wyposaenia wntrz. imm cologne odbywaj si co roku w styczniu. Targom towarzyszy wiele imprez branowych w caym miecie. Przez cay tydzie Kolonia i otoczenie yje meblami.
Najblisze targi imm odbd si od 16. - 22. stycznia 2012. www.imm-cologne.de. Kontakt telefoniczny: +49 221 821 3387
2.10.2 Targi zakupu mebli przez handel FACHMESSE - TARGI BRAOWE Oprcz midzynarodowych targw meblowych IMM niemieccy producenci mebli przedstawiaj swoje nowoci co roku na tak zwanych Targach Zakupu Mebli. Wystawcy prezentuj caociow ofert dla handlu meblowego na najbliszy sezon we wszystkich segmentach produktowych. Zwiedzajcymi s przedstawiciele stacjonarnego handlu meblowego, zwizki zakupu mebli, handel wysykowy i internetowy, sowem wszelkie placwki i instytucje sprzeday mebli. Na targach tych prowadzone s negocjacje, podejmowane s decyzje aktualizacji asortymentu i dokonania zakupu maj one charakter giedy kooperacyjnej. Jedn form takich targw s tzw. Fachmesse czyli targi branowe jak na przykad M.O.W. (www.mow.de/) . W Bad Salzuflen, centrum europejskiej produkcji mebli, na powierzchni 150.000 m wystawiaj si producenci nie tylko z Niemiec ale z caej Europy. - HAUSMESSE Inna forma targw zakupu mebli s targi organizowane bezporednio przez producentw mebli w duych skupiskach przemysu meblowego (Hausmesse). Koncepcja organizacji targw dla przedstawicieli handlu bezporednio na wasnych powierzchniach wystawnych cieszy si coraz wiksz popularnoci. Producenci s zdania, i intensywna i obszerna prezentacja kolekcji moliwa jest tylko we wasnych halach wystawowych. Przykadem s Hausmesse Sd ( www.hausmesse- sued.de) i Hausmessen Oberfranken (www.hausmessen-oberfranken.de). Targi te zapewniaj swoim zwiedzajcym optymalnie zorganizowan i atrakcyjn imprez. Z tego wzgldu organizatorzy obu targw wybrali wsplny termin jesieni, od 20. wrzenia do 7. padziernika 2012. 2.10.3 Pozostae targi i wystawy przemysu meblarskiego w Nemczech AMBIENTE we Frankfurcie nad Menem, organizowane corocznie. www.ambiente.messefrankfurt.de
FOCUS KCHE BAD w Enger/Hiddenhausen to corocznie odbywajca si gieda innowacji i wymiany informacji w segmencie wyposaenie kuchni i azienek. www.f-kb.de
Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw 29
INTERZUM w Kolonii to co 2 lata organizowane midzynarodowe targi dostawcw dla przemysu meblowego oraz firm rozbudowy wntrz www.interzum.de
LIGNA w Hannoverze, wiatowe targi gospodarki lenej i drzewnej, organizowane co 2 lata www.ligna.de
ORGATEC w Kolonii, targi prezentujce rozwizania z obszarw rozbudowy wntrz, owietlenia, akustyki i techniki medialnej www.orgatec.de
3. Sposb zorganizowania oraz zarys sytuacji w handlu meblowym w Niemczech
Jak ju opisano w punkcie 2.1 wielko niemieckiego rynku meblowego okrelona zostaa na rok 2009 na 29,71 miliardw Euro. Kwota ta zawiera oglne zapotrzebowanie zarwno osb prywatnych, jak i odbiorcw instytucjonalnych.
Najsilniejsz grup asortymentow sprzedanych w roku 2009 mebli byy meble kuchenne, na ktre przypady 28% sprzeday.
Udzia procentowy poszczeglnych segmentw sprzeday mebli w Niemczech w roku 2009
3.0.1 Udzia procentowy poszczeglnych segmentw sprzeday mebli w Niemczech w roku 2009 rdo: Mbelhandel 2010 Marktstudie Mbel Kultur
Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw 30
3.1 Pojcie handlu kooperujcego zrzeszenia zakupu mebli
Aby zrozumie sposb zorganizowania niemieckiego handlu meblowego naley wyjasni pojcie handlu kooperujcego. W latach pidziesitych pojawiy si na rynku niemieckim podmioty, ktre swj przedmiot dziaalnoci definioway w kumulacji zapotrzebowania jednostek handlowych w celu osignicia lepszych warunkw zakupu. S to zwizki niezalenych jednostek handlowych praktykujce horyzontaln form kooperacji (czyli na tym samym poziome w sieci dystrybucji). Podmioty te nazywamy Zrzeszeniami Zakupu Mebli (Mbelverbnde).
63 % niemieckiego handlu meblowego kooperuje ze Zrzeszeniami Zakupu Mebli .
W tym wypadku mwi si o handlu kooperujcym. Zrzeszenia Zakupu Mebli to organizacje zapewniajce zrzeszonym w nich sieciom handlu meblowego przede wszystkim zcentralizowany zakup mebli ale rwnie usugi marketingowe majce na celu podniesienie konkurencyjnoci oferty oraz optymalizacj sprzeday. Zakres usug zrzesze obejmuje w szczeglnoci: centralny zakup mebli dla wszystkich czonkw, kompletn obsug procesu zakupu: zlecenie produkcji, koordynacj dostaw, regulacj faktur producentw, regulacj formalnoci reklamacyjnych z producentem;
we wsppracy z handlem wybr produktw wchodzcych w asortyment sprzeday sieci sklepw midzy innymi na bazie panujcych trendw oraz zapotrzebowania regionalnego. Wprowadzanie wci nowych grup asortymentowych o cisym ukierunkowaniu do grup docelowych;
kreaowanie wasnych marek, wspomaganie w wytyczaniu strategii marketingowych. Marki handlowe staj sie coraz silniejszym instrumentem marketingowym, wyrniajcym produkt od produktu konkurencji i zapewniajcym wysze mare;
kreowanie i udostpnianie materiaw wspomagajcych sprzeda w punkcie sprzeday POS;
kreowanie prezentacji internetowych;
kreowanie i wspomaganie w kampaniach reklamowych;
kreowanie, planowanie i koordynacja urzdzania powierzchni sprzeday (przez wasnych architektw wntrz);
organizowanie szkole sprzedawcw.
Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw 31
Wraz ze zmieniajc sie sytuacj rynkow zmieniaj si wci wymagania handlu wobec zrzesze. Tak wic z biegiem czasu zakres dziaa zwizkw obj nie tylko centralny zakup mebli od producentw ale rwnie takie zadania jak usugi finansowe, ubezpieczenia, reklama, budowa placwek handlowych, a take niezwykle wany aspekt tzw.: Zentralregulierung centralizacja rozlicze (meblarska izba rozrachunkowa). Centralizacj rozlicze naleaoby odnie do obowizujcego w polskim systemie prawnym mechanizmu wiadczenia zastpczego realizowanego przez jednostk centraln. W dniu ustalonego terminu patnoci uwzgldniajcego skonto (system rabatowy przy przyspieszeniu patnoci) regulowana jest patno na rzecz wierzyciela. W ramach centralizacji rozlicze uwzgldniane jest czsto del kredere (porczenie). Stosuje si wic centralizacj rozlicze przy uwzgldnieniu del kredere lub bez. Nie oznacza to jednak, e jednostka centralnego rozrachunku przejmuje na siebie zobowizania dunika. Centralizacja rozlicze ma wic funkcj systemu rozliczeniowego, majc na celu zorganizowanie przepywu patnoci midzy dostawcami i czonkami zrzeszenia. Czonek zrzeszenia czyli placwka handlowa na podstawie ustalonego wczeniej przez zwizek kontraktu ramowego zamawia towar bezporednio u producenta, ktry z kolei dostarcza towar bezporednio do handlu. Zwizek zawiera z kadym czonkiem umow czonkostwa natomiast z producentem kontrakt centralnego rozliczenia. Kontrakt zakupu midzy czonkiem zrzeszenia i producentem jest punktem wyjciowym do przejcia aktu uregulowania zobowizania, natomiast zrzeszenie przejmuje porczenie za czonka. Zobowizania poszczeglnych czonkw wobec producenta zostaj zsumowane i regulowane zgodnie z ustalonym terminem patnoci. System centralnego rozliczenia obarcza dostawcw opatami. Mimo, e zwykle opaty te uznawane s jako bardzo wysokie dostawcy nie maj innej moliwoci, ni branie udziau w tym systemie rozlicze. Tak wic dla placwek handlowych kooperujcych obowizuje zasada wycznoci w zakresie kanau zaopatrzenia. Oznacza to, i dostawca chcc sprzeda swj towar do tych placwek musi uczyni to przez zrzeszenie zakupu. Placwki handlowe czerpi niewtpliwie wiele korzyci z czonkostwa w zrzeszeniu.
Jedn z najwaniejszych korzyci jest minimalizacja ryzyka wynikajca z korzystania z centralnej oferty usug w zakresie polityki zbytu, zarzdzania i controllingu. Dziki poczonej sieci informacyjnej oraz wymianie dowiadcze z pozostaymi czonkami zwizku, powstaje system wczesnego ostrzegania, budujcy podstaw do zredukowania ryzyka zwizanego z decyzyjnoci.
Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw 32
42 w tym: 40 w Niemczech 2 za granic 50 w tym: 43 w Niemczech 7 za granic
212
EMV www.emverbund.de 597 w tym: 561 w Niemczech 36 za granic 1.767 w tym: 4954w Niemczech 813 za granic
ok. 4.200
GARANT MBEL www.garant-moebel- gruppe.de 3.233 na licencji w tym: 2.033 w Niemczech 1.200 za granic Partnerzy w Holandii, Belgii, Luksemburgu, Francji, Austrii, Szwajcarji, Skandynawii,Azji
brak danych
GFM / TREND www.gfm-trend.de
697
731
brak danych
MZE www.mze.de 550 w tym: 510 w Niemczech 40 za granic
brak danych
brak danych
PRO KO www.oekocontrol.com 43 w tym: 41 w Niemczech 2 za granic 46 w tym: 44 w Niemczech 2 za granic
brak danych
UNION www.union-moebel.de
30
ponad 200
ok. 3.300
VME www.vme-einrichten.de
176
ok. 350
brak danych
WOHN PARTNER www.wohn- partner.com
128
145
brak danych rdo: Mbel Kultur 3/2011
Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw 33
oraz 10 Zrzesze zakupu mebli kuchennych:
Nazwa zwizku
Liczba czonkw
Liczba placwek handlowych Sprzeda w roku 2010 w milionach Euro
3.233 679 597 550 438 176 2561 2020 415 367 267 260 Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw 35
62,9 14,5 4,2 5,8 3,4 3,5 2,4 3,2 handel meblowy kooperujacy handel meblowy niezrzeszony handel wysylkowy i internet handel specjalistyczny markety budowlane handel bezposredni, rzemioslo hurtownie inne 190 205 210 220 260 280 280 295 300 305 310 560 684 840 997 1000 1080 1380 1870 3300 Krger / Rck Culinoma Inhofer Rieger Dodenhof Finke Zubrggen Neckermann Ostermann Martin Schaffrath Otto Dn. Bettenlager Poco / Domne Roller Segmller Porta XXXLutz Hffner Ikea 3.2 Formy sprzeday mebli, istniejca sie sklepw, wiodce sieci handlowe Gwnymi kanaami dystrybucji mebli w Niemczech s przede wszystkim wielkie sieci marketw sprzeday mebli gwnie w segmencie dyskontowym i rednim oraz handel specjalistyczny w segmencie mebli wyszej kategorii cenowej a do mebli luksusowych. Poniszy wykres przedstawia udziay w rynku wszystkich kanaw dystrybucji mebli w Niemczech.
Kanay dystrybucyjne (udziay w rynku w %)
3.2.1 Kanay dystrybucyjne (udziay w rynku w %) rdo: EHI-Studie 2008
Liderami rynku niemieckiego s nastpujce sieci handlowe: Obrt sieci handlu meblami w roku 2008 w milionach Euro
3.2.2 Obrt sieci handlu meblami w roku 2008 w milionach Euro rdo Mbelhandel 2010 Marktstudie Mbel Kultur
Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw 36
3.2.1 Sieci marketw handlu meblowego Krajobraz niemieckiego detalicznego handlu meblowego zdominowany jest przez tak zwanych Filialistw czyli sieci sklepw meblowych, ktre na ogromnych powierzchniach sprzeday oferuj peny asortyment wyposaenia mieszkania. Nale do nich zarwno placwki handlu kooperujcego, jak i markety handlu meblowego niezrzeszonego Na przestrzeni ostatnich lat obserwuje si cigy wzrost powierzchni sprzeday. W roku 2009 rednia powierzchnia osigna 34.588 m. Oznacza to wzrost w stosunku do roku 2008 o 2,9%. Najwiksz dynamik rozwoju wykazuje Top 50, ktrych rednia powierzchnia osigna 44.616 m. Cakowita powierzchnia handlowa wszystkich Filialistw wyniosa w roku 2009 5,188 milionw m. Dziesitka najwikszych centrw sprzeday mebli to: INHOFER w Senden 74.000 m BRUCKER w Kall 70.000 m NEUBERT XXXL w Wrzburgu 60.000 m HARDEK w Bochum 56.000 m MBEL-HESSE w Garbsen 51.000 m SEGMLLER w Weiterstadt 50.000 m SEGMLLER w Friedberg 50.000 m XXXL LUTZ w Norymbergii 50.000 m HOFMEISTER w Bietigheim-Bissingen 50.000 m HFFNER w Grndau Lieblos 50.000 m.
3.2.2 Handel specjalistyczny Specjalistyczny handel meblowy obejmuje przede wszystkim segment mebli tapicerowanych oraz mebli kuchennych. Specjalistyczne markety sprzeday mebli tapicerowanych to zwykle sklepy redniej wielkoci, ktre jednak w swoim segmencie skutecznie konkuruj z sieciami oferujcymi peny asortyment wyposaenia wntrz. Koncentracja na jedn grup produktow pozwala zagwarantowa szeroki asortyment oraz bardzo kompetentn i indywidualn obsug, ktr klient sobie ceni. Przykadami takiej formy sprzeday s sieci: Polster Aktiv, Multipolster, Uni-Polster-Gruppe, Seats and Sofas i inne. Markety te usytuowane s zwykle w centrum miejskim lub w pobliu zjazdu z autostrady, co zapewnia wysok frekwencj klientw. Ponadto wanymi kryteriami sukcesu tych placwek jest ciekawa, niemonotonna aranacja powierzchni sprzeday oraz oferowanie pakietu informacji o materiaach obiciowych, sposobie ich przetwarzania, a take sposobie pielgnacji. Specjalistyczne markety sprzeday mebli kuchennych to wysoko wyspecjalizowane sklepy redniej wielkoci lub niewielkie studia oferujce zwykle meble kuchenne w segmencie wysokiej jakoci oraz luksusowym. W poszukiwaniu elementw przewagi konkurencyjnej nad sieciami o penym asortymencie wyposaenia wntrz, markety te posuguj si czsto najnowoczeniejsz technik multimedialn prezentacji produktu, aby pozyska zainteresowanie klienta, oczarowa i wzbudzi ch zakupu. Ogromne moliwoci obecnej technologii multimedialnej oferuj nowe rozwizania prezentacyjne. Aktualne studia potwierdzaj, i ruchome obrazy oddziauj 5 razy intensywniej na wyobrani ni nieruchome. S one silniej postrzegane i pozostaj duej w pamici. Markety kuchenne uywaj obrazw multimedialnych do celu orientacji, inspiracji, serwisu i utrwalenia produktu w pamici.
Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw 37
Poniewa projekt Kuchnia jest projektem bardzo kompleksowym i wymagajcym szerokiego zakresu informacji, multimedialnie mona klientom np. prezentowa rne rodzaje frontw kuchennych, rne rozwizania materiaowe, pasujce urzdzenia kuchenne i akcesoria.
3.2.3 Markety budowlane Markety budowlane oferuj gwnie pene wyposaenie do azienek oraz meble ogrodowe, ale take wski asortyment pojedynczych meble uzupeniajcych, jak szafy, regay, itp. Klient transportuje i montuje te meble z reguy we wasnym zakresie. Szczeglnie w czasie kryzysu meble z tzw. niszej pki cenowej ciesz si powodzeniem. Markety ofertuj rwnie szerok gam akcesoriw wyposaenia mieszkania, jak lampy, tekstylia, elementy ozdobne i podobne.
3.2.4 Handel wysykowy, Internet Najnowszy trend w handlu meblowym nie ma nic wsplnego z kolorem lub rodzajem materiau, tylko z dystrybucj. Co w wypadku takich produktw, jak wyroby tekstylne, ksiki, filmy jest od dawna oczywiste, ma zosta przeforsowane rwnie dla szaf, regaw i foteli mianowicie zakup w Internecie. Liderzy handlu meblowego tacy, jak np. Ikea, patrz na ten trend spokojnie twierdzc, e najwaniejszym czynnikiem zakupu mebli dla konsumenta jest moliwo bezporedniego kontaktu z produktem. Faktem jest, e pionierzy handlu meblami w Intrenecie nie maj atwego zadania. Eksperci oceniaj wielko sprzeday mebli w Internecie cznie ze sprzeda wysykow na niespena 5% obrotu meblami w Niemczech. Wprawdzie prognozowany jest wzrost tej sprzeday, choby z uwagi na fakt, e dla modej generacji konsumentw zakup internetowy jest spraw oczywist, ale ogranicza si on bdzie raczej do produktw standardowych, maoskomplikowanych. W wypadku mebli wysokowartociowych, jak ka, sofy czy drogie cianki meblowe, konsument preferowa bdzie nadal konwencjonalne domy sprzeday mebli.
3.3 Specyficzne koncepcje sprzeday mebli
3.3.1 Segment Premium marki wasne Rozpatrujc uwarunkowania niemieckiego rynku meblowego jednym z najistotniejszych cech jest niezwykle ostra konkurencja cenowa, ktra rwnie wystpuje w segmencie premium. Sieci oferuj produkty producentw o znanych markach uznawanych za segment premium, konkurujc cen. Prowadzi to do obnienia mar sieci handlowych. Jako form obrony przed t konkurencj sieci handlowe wprowadzaj marki wasne, ktre nie mog by oferowane przez konkurencje, unikajc w ten sposb moliwoci porwnania cen. Z punktu widzenia handlu nieprzejrzysto cenowa jest du zalet na wysoce konkurencyjnym rynku. Wiodcymi markami handlowymi s na przykad Trendstore, Global, Contur, Naturana, Akador, Kche Activ, Europa Mbel Collection. Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw 38
3.3.2 Dyskont Jednym z wanych i w ostatnim czasie bardzo prnym segmentem handlu meblowego jest segment dyskontowy. Charakterystyczne dla dyskontowych domw sprzeday mebli s dwie cechy: poziom cen wikszoci produktw jest wci niszy, ni ceny konkurentw oferujcych porwnywalne produkty
oferowany asortyment produktw i usug jest ograniczony. Dyskont meblowy ukierunkowany jest na popularne artykuy standardowe najniszej jakoci, przeznaczone do montau we wasnym zakresie. Ograniczone s rwnie usugi doradztwa, natomiast serwisu nie oferuje si w ogle. Towar prezentowany jest w bardzo prostych, surowych pomieszczeniach majcych charakter magazynu bez jakichkolwiek elementw aranacji. Na pierwszy plan wysunita jest dostpno artykuw. Do najwikszych sieci dyskontowej sprzeday mebli zaliczaj si: - POKO / Domne Obrt w roku 2009 - 900 milionw Euro, 85 placwek handlowych w Niemczech, slogan reklamowy: adniej mieszka za niewielkie pienidze. - ROLLER - Obrt w roku 2008 - 805 milionw Euro, 91 placwek handlowych w Niemczech, slogan reklamowy: Urzdza si sprytnie. - SB-Mbel BOSS - Obrt w roku 2009 - 350 milionw Euro, 83 placwek handlowych w Niemczech, slogan reklamowy: Szybko, tanio, dobrze.
3.2.3 Filialici ze specyficzn koncepcj kreowania rynku - przykady - Dnisches Bettenlager Przykadem filialisty, ktry obra specyficzn koncepcj kreowania rynku jest duska sie sklepw meblowych Das Dnische Bettenlager, ktra ma za sob 25 letni histori i konsekwentn ekspansj z pnocy na poudnie Europy. Imperium liczy 1.550 placwek w caej Europie. W Niemczech istnieje w chwili obecnej 711 placwek, ktre w roku 2009 osigny obrt 791 milionw Euro. Od wielu lat znana jest wasna marka sieci, ktrej logo przedstawia g na tle ka. Zaczynajc od ek i wyposaenia do sypialni, Dnisches Bettenlager oferuje obecnie peny asortyment mebli w charakterystycznym dla siebie stylu, produkowany gownie w Danii, Niemczech i Chinach. Sie sklepw Dnisches Bettenlager zaliczana jest do segmentu dyskontowego. - Depot, Buttlers, Strauss Innovation Powysze trzy sieci sprzeday tzw. produktw Lifestyle specjalizuj si w asortymencie wyposaenia wntrz, obejmujcym zarwno pojedyncze meble, meble ogrodowe, jak i wszelkie akcesoria wyposaenia (szko i porcelana, dekoracja stou, tekstylia , lampy, ozdoby i dekoracje do domu i ogrodu). Asortyment zmieniany jest sezonowo i odzwierciedla aktualne, chwilowe trendy Lifestyle. W wypadku Strauss Innovation asortyment uzupeniaj take kosmetyki i odzie, jak rwnie wybrane artykuy spoywcze.
Powierzchnie sprzeday licz okoo 200 500 m i lokalizowane s zwykle w centrach handlowych wikszych miast.
Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw 39
35,0 40,0 10,0 15,0 Uszkodzenia Braki jakosciowe Proces zakupu i dostawy Wadliwe czesci
3.4 Polityka cenowa w handlu meblowym 3.4.1 Oferty specjalne bitwy rabatowe Mao ktra brana uywa tak czsto rabatu cenowego jako instrumentu marketingowego jak handel meblowy. Szczeglnie filialici w sektorze dyskontu oraz w sektorze rednim wymylaj wci nowe preteksty dla udzielenia pozornego rabatu. Klient konfrontowany jest cigle z obnik cen mebli i specjalnymi ofertami. Zamiarem jest pozyskanie klientw konkurencji, zwikszenie sprzeday artykuw z oferty specjalnej ale rwnie korzystanie z faktu zwabienia klienta do sklepu. Poniewa klient przyzwyczai si do cigych rabatw, akcje te nie prowadz do zamierzonego celu lub wywouj tylko krtkotrway wzrost sprzeday. Z perspektywy dugoterminowej zmniejszaj one rentowno i pogarszaj pozycj handlu w stosunku do klienta. W segmencie wysokowartociowym i luksusowym s akcje rabatowe mniej praktykowane i organizowane zwykle tylko dla wybranych artykuw i w poczeniu z innymi akcjami marketingowymi.
3.4.2 Polityka kredytowa W przeciwiestwie do wielu innych dbr konsumpcyjnych, zakup mebli wie si zwykle z wikszym wydatkiem. Podobnie jak w wypadku innych dugoterminowych dbr konsumpcyjnych, rwnie meble mog by kupowane na kredyt. Oferowanie kredytu umoliwia pozyskanie nowych segmentw klientw, szczeglnie w przypadku wysokowartociowych, drogich mebli. Polityka kredytowa stanowi jeden z waniejszych elementw usug serwisowych handlu meblowego.
3.5 Problem zredukowania reklamacji wspdziaanie handlu z przemysem meblarskim Reklamacje s nie tylko czynnikiem kosztotwrczym, ale rwnie prowadzcym do znacznego pogorszenia wizerunku zarwno placwki handlowej jak i producenta. Najwaniejsze przyczyny prowadzce do reklamacji w wypadku zakupu mebli to:
Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw 40
Handel podejmuje szereg dziaa zmierzajcych do redukcji reklamacji. Osignicie tego celu prbuje realizowa przez prowadzenie staego nadzoru i dokumentacji wszystkich procesw, poczwszy od produkcji mebli i zdania towaru do wysyki, a skoczywszy na handlu i akcie dostarczenia mebli do klienta. Oznacza to ogromny nakad pracy, energii i rodkw, ktry ju w pierwszym kroku jest nie do zrealizowania. Realna jednak zdaje si by zestandaryzowana elektroniczna rejestracja reklamacji oraz statystyka iloci i rodzaju reklamacji w odniesieniu do poszczeglnych poroducentw. Handel zdaje sobie jednak spraw, e stawiane wobec mebli wymagania, jak wci nowe ekskluzywne rozwizania, rnorodno wariantw i wci nowe modele zwikszaj ryzyko reklamacji. Znalezienie zotego rodka jest trudnym zadaniem niemniej istotnym zaoeniem na przyszo, z ktrym wchodzcy na rynek niemiecki producent mebli musi si liczy.
3.6 Gwne dziaania marketingowe W przecigu ostatnich lat brana meblowa ulega znacznym przeobraeniom wywoanym europeizacj i jej skutkami, jak spadek cen, zwikszony import towarw i zwizana z nim rosnca konkurencja cenowa wrd producentw. W zwizku z tymi przeobraeniami handel meblowy poszukuje nowych rozwiza w postaci dziaa marketingowych, majcych na celu zbudowanie wasnego profilu wobec konkurencji, a take wzmocnienie swojej pozycji wobec producentw mebli.
3.6.1 Rozszerzanie i uzupenianie asortymentu Analiza i prognozy zachowania konsumentw wykazuj, i miejsce zakupu mebli wybierane jest pod ktem kompleksowego zaspokojenia interesw. W tym kontekcie rozszerzenie i uzupenienie asortymentu staje si spraw priorytetow. Celem jest zaspokojenie wszelkich potrzeb zwizanych z umeblowaniem mieszkania i caociow aranacj wntrza pod jednym dachem.
3.6.2 Wzmoona specjalizacja Czciowo przeciwnym dziaaniem do omwionego powyej uzupeniania i kompletowania asortymentu jest specjalizacja. Wyrni naley trzy rodzaje: specjalizacja ukierunkowana na gwny asortyment - szczeglnie handel specjalistyczny przekonany jest o celowoci tego dziaania;
specjalizacja ukierunkowana na grup docelow z zaleceniem konsekwentnego doboru waciwego asortymentu i uwzgldnienia trendw. Takie dziaania marketingowe nabieraj szczeglnego znaczenia w kontekcie wci rosncych wymaga konsumentw;
specjalizacja ukierunkowana na segmenty cenowe czyli dobr asortymentu pod ktem poziomu cen. Handel ma tutaj dwie moliwoci: trading down redukcj cen lub trading up wprowadzenie wysokowartociowego, droszego asortymentu.
Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw 41
3.6.3 Promocja i reklama w handlu meblowym Na rynku o coraz wikszym stopniu nasycenia, na ktrym produkty s wymienialne, kluczowe znaczenie przypada waciwej komunikacji. Reklama handlu meblowego rozkada si na kilka mediw. Akcje rabatowe i specjalne oferty duych sieci marketw meblowych prezentowane s zwykle w radiu. Najwiksze sieci inwestuj w reklam wizerunkow w telewizji, przy czy ten rodzaj reklamy ma sens tylko w wypadku bardzo duej sieci sklepw. Oprcz Ikei aden z filialistw nie rozbudowa swojej sieci marketw w skali caego kraju. Najlepszym i sprawdzonym rodzajem reklamy mebli jest print. Zwykle reklama ukazuje si w czasopismach aranacji wntrz, magazynach kobiecych lub jako wkadki w gazetach. Popularnym rodzajem reklamy duych sieci marketw s wkadki do bezpatnie rozprowadzanych gazet (tygodnikw) regionalnych. Przecitnie 4,0 - 4,5 % od obrotu przeznacza handel meblowy na reklam. W roku 2007 cakowite wydatki na reklam wyniosy 326 milionw Euro. Poniszy wykres pokazuje zachowawcz tendencj rozkadu wydatkw na reklam dla poszczeglnych kategorii na przestrzeni ostatnich kilku lat:
Udzia procentowy wydatkw na reklam dla poszczeglnych kategorii
3.6.3.1 Udzia procentowy wydatkw na reklam dla poszczeglnych kategorii *rdo: Nielsen Media Research
3.6.4 Aranacja wntrz handlowych Sposb urzdzenia wntrza handlowego, jego walory architektoniczne, a take sposb prezentacji towaru to wane elementy wspomagajce budowaniu wasnego wizerunku i profilu. Przez waciw prezentacj mona przedstawi warto dodan produktu i w pozytywny sposb wpyn na emocjonaln stron zakupu mebli. Pozytywne oddziaywanie na emocje to oprcz racjonalnych czynnikw wany element oddziaujcy na decyzj zakupu.
47% 50% 48% 50% 27% 26% 27% 25% 3% 3% 4% 4% 3% 3% 4% 3% 19% 17% 17% 19% 2004 2005 2006 2007 Kuchnie Oswietlenie Lazienki Reklama firm (meble i wyposazenie wnetrz) Markety sprzedazy mebli Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw 42
W tym celu na przykad udostpniaj producenci mebli systemy shop in shop, w ktrych meble aranowane i prezentowane s adekwatnie do stylu, ktry reprezentuj. Innym wanymi elementem jest owietlenie i aranacje kolorystycznie. Rwnie dziea sztuki pomagaj w przekazie materialnej i ideowej wartoci mebli. W ostatnim czasie angaowani s architekci i designerzy, aby zarwno wntrza handlowe, jak i cay budynek i otoczenie nabray waciwej wymowy estetycznej.
3.6.5 Profilowanie przez doskonalenie usug serwisowych Usugi serwisowe s jednym z najwaniejszych instrumentw marketingowych handlu meblowego. Zaliczaj si do nich: Intensyfikacja doradztwa handel meblowy yje ze swojej kompetencji doradczej w dziedzinie urzdzenia wntrz. Niewystarczajce i niekompetentne doradztwo grozi pogorszeniem wizerunku, a co za tym idzie zmniejszeniem sprzeday. Przy tym doradztwo musi by fachowe i przede wszystkim indywidualne czyli odpowiadajce wymaganiom klienta. W najlepszym wypadku personel ma siebie sam widzie jako doradc, a nie jako sprzedawc.
Doskonalenie usug posprzedanych pielgnowanie dobrego kontaktu z klientem po dokonaniu przez niego zakupu i dostarczeniu produktu jest niezwykle wanym czynnikiem wpywajcym na stopie zadowolenia klienta, co w efekcie kocowym umacnia wi z klientem.
Zarzdzanie reklamacjami wanym kryterium wpywajcym na stopie zadowolenia klienta jest zapewnienie waciwej gwarancji oraz zaatwianie ewentualnych reklamacji polubownie, na korzy klienta. Koniczna jest w tym celu cisa wsppraca handlu z producentem.
Zarzdzanie baz klientw jak wane jest pielgnowanie bazy klientw opisuj dwa stwierdzenia: Zdobycie nowego klienta jest pi raz trudniejsze ni zachowanie ju pozyskanego. Najwiksza sprzeda jest udziaem staych klientw. Dziki prowadzeniu elektronicznej kartoteki klientw moliwe s dziaania takie, jak: wysyanie indywidualnej, okazjonalnej korespondencji informujcej na przykad o specjal- nych ofertach, nowym asortymencie itp. Rwnie indywidualne yczenia z okazji urodzin lub wit s sympatycznym gestem pozytywnie odbieranym przez klientw. Dziaania te wzma- cniaj wi z klientem na bazie osobistego zwizku.
3.7 Specyficzne uwarunkowania handlu meblowego w Niemczech
3.7.1 Polaryzacja rynku - martwy rodek Solidna jako, przystpne ale nie tanie meble niemiecki handel meblowy czerpa dugo si ze zotego rodka. Lecz coraz czciej syszy si o polaryzacji rynku popycie tylko albo na basic albo na luksus.
Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw 43
Poniszy wykres obrazuje na przestrzeni 7 lat kurczenie si redniego segmentu meblowego na rzecz dyskontu oraz segmentu luksusowego.
Segmenty handlu meblowego w Niemczech, dane w %.
3.7.1.1 Segmenty handlu meblowego w Niemczech, dane w %. rdo: Mbelmarkt (11/2006)
Powody polaryzacji rynku meblowego w Niemczech:
Czynniki ksztatujce popyt:
1. Przeobraenia na rynku pracy i mniej rodkw do ycia przerzedzaj klasyczn klas redni w spoeczestwie niemieckim;
2. Wyobraenia cenowe konsumentw s stale obnianie poprzez widoczne w mediach okazyjne oferty w prospektach i reklamy komunikujce coraz wysze rabaty;
3. Oszczdzanie ze strachu spowodowane dowiadczeniami wynikajcymi z kryzysu gospodarczego prowadzi do wikszej wstrzemiliwoci i wiadomego wydawania pienidzy przez konsumentw;
4. Grupa docelowa rodzina jako klasyczny klient klasy redniej zmniejsza si w wyniku zmian struktur demograficznych;
5. Narastajca ilo gospodarstw jedno lub dwuosobowych (dwie osoby zarabiajce) siga albo po oferty tanie albo po wyposaenie luksusowe.
1. Tanie meble wygldaj coraz bardziej wysokowartociowo. Z drugiej strony segment mebli markowych prezentuje si coraz intensywniej jako drugi biegun do porwnania;
2. Zamykanie studiw i mniejszych sklepw o penym asortymencie oraz ekspansja duych marketw meblowych przesuwaj struktury zbytu mebli sklepy oferujce tani produkt masowy zyskuj coraz wiksz wadz na rynku;
3. Aby utrzyma si w walce cenowej z filialistami o wielkich powierzchniach studia zwracaj si coraz czciej rwnie w kierunku ofert masowych;
4. W wyniku koncentracji dostawcw odrzuca si rednich producentw, rwnie z obawy o ich niewypacalno.
Instytuty badania rynku proponuj na bazie swoich studiw nastpujce rozwizania, jako ucieczk z martwego rodka patrz poniszy wykres.
3.7.1.2 Martwy rodek w handlu rdo mbel kultur artyku Presja na rodek
3.7.2 Handel bez granic
Zmiany struktury handlu wywoane przez liberalizacj i deregulacj pozwalaj oferowa wszystkim wszystko, co przynosi profit. Wic kupujemy komputer w Aldi, komody w Tschibo lub sklepach internetowych.
Czy ten kierunek rozwoju dotyczy rwnie brany meblowej?
Martwy rodek Rynek luksusu i statusu spoecznego (Indywidualici, smart- succsess-shopper)
Rynek usug i produktw gotowych (Seniorzy)
Rynek rozrywki i przeyc emocjonalnych (Juniorzy)
Rynek dyskontowy i towarw wybrakowanych ( smart-succsess-shopper)
Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw 45
Zatracanie si granic w handlu nie zatrzymuje si przed handlem meblowym. Jednak znaczenie sklepw meblowych pozostanie w przyszoci due, gdy konsumenci szukaj przey zawizanych z zakupem. Niemniej jednak sklepy meblowe musz zmieni orientacj.
Przeobraenia rynku wpywajce na handel
3.7.2.1 Przeobraenia rynku wpywajce na handel rdo mbel kultur
Koncentracja w niemieckim handlu meblowym zaostrza si coraz bardziej wywoujc coraz wiksz presj odbiorcw. Rwnie klasyczni filialici i wielkopowierzchniowe domy sprzeday mebli (zrzeszone w Begros, Atlas lub Union) walcz z problemami. Wprowadzajc nowe koncepcje zagospodarowania powierzchni handlowej prbuj uksztatowa wasny profil, jednak nie do koca im si to udaje.
Cigle jeszcze due domy meblowe definiuj si przez cen. Bitwy rabatowe stoj na porzdku dziennym. Aby umoliwi jeszcze wiksz obnik cen, oferowane s tanie produkty z importu. Postpowanie takie jednak obnia zdecydowanie rentowno, co oznacza znaczn utrat wadzy na rynku meblowym.
Tymczasem tylko jednoznacznie okrelony profil pozwoli w przyszoci osign wiksze obroty.
Celu tego nie osignie si jednak tylko przez now aranacj powierzchni handlowych. Wci jeszcze opieraj si wielkie sklepy na tak zwanej przecitnoci: przecitny asortyment, przecitny serwis, co jednak jest coraz wikszym problemem wobec kurczcego si rodka.
Rozwj ten wymaga jednoznacznego okrelenia grupy docelowej, a przez to na okreleniu wasnych granic na rynku bez granic.
3.7.3 Konkurencja w brany, konkurencja wypierajca Konkurencja w brany meblarskiej jest na rynku niemieckim wyjtkowa i rni si znaczco od pozostaych krajw europejskich. W adnym innym kraju europejskim nie istnieje tak wiele H A N D E L Liberalizacja Multimedia Handel
Przemys Internationalizacja, Globalizacja Rodzaje zbytu, innowacje Inflacja poday, systemy non retail Innowacja miejsc produkcyjnych Zacieranie granic powierzchni sprzeday acuch tworzenia wartoci Dywersyfikacja asortymentu Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw 46
ogromnych centrw meblowych jak w Niemczech. Firma Doradcza GoertzPartners wyliczya, i powierzchnia sprzeday 100 najwikszych centrw meblowych wynosi przecitnie 18% cakowitej powierzchni wszystkich sklepw meblowych w Niemczech, a liczba ich wynosi okoo 17.000 placwek. Koncentracja wynikajca z tego podziau powierzchni sprzeday przedstawiona jest na poniszym wykresie.
Liczba sklepw 100% 80% 60% 40% 20% powierzchnia sprzeday, w m 0 % 0 10.000 20.000 30.000
3.7.3.1 Podzia powierzchni sprzeday w handlu meblowym w Niemczech rdo: Mbelhandelsmarketing Mirko Piasecki
Wykres ten pokazuje, e 80 % sklepw meblowych posiada powierzchnie sprzeday poniej 2000 m, natomiast powierzchnie sklepowe powyej 10.000 przypadaj na 10% reszty handlu meblowego. Podobnie, jak udzia w powierzchni handlowej przedstawia si udzia w obrocie. Najwiksze centra sprzeday mebli osigaj najwiksze obroty i rosn wci kosztem mniejszych konkurentw. Ten postpujcy proces koncentracji nastpuje w formie wypierania konkurentw lub przej i ujawnia si w spadku liczby sklepw. Sytuacja ta zaostrzona zostaa w ubiegych latach przez dugotrwa stagnacj brany, zniesienie ustawy rabatowej i wynikajcej z niej wojny cenowej. Biorc pod uwag, e ceny zakupu mebli od producentw zbliaj si do absolutnego minimum, natomiast ceny surowcw rosn, mare handlu meblowego coraz bardziej si kurcz. Prowadzi to nieuchronnie do upadku rednich placwek handlowych, szczeglnie tych o profilu specjalistycznym, ktre nie oferuj penego asortymentu wyposaenia mieszkania. Tak na przykad austriacka Grupa LUTZ zainwestowaa w roku 2009 w 3 nowe placwki sprzeday w Niemczech: XXLLUTZ Aschheim (46.000 m pow. handlowej) i Emslander w Landshut (40.000 m pow. handlowej). Aktualnie LUTZ doprowadzi do upadku centrum handlowego konkurenta VME Gamerdinger w Bblingen i przej i zagospodarowa 42.000 m powierzchni handlowej. Wzrost powierzchni sprzeday wynis w roku 2,9 % w stosunku do roku ubiegego. Sama Grupa LUTZ dysponuje w Niemczech cakowit powierzchni sprzedazy rwn 942.000 m.
Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw 47
3.8 Prognozy kierunku rozwoju handlu meblowego Biorc pod uwag ostatnie tendencje rozwojowe rynku meblowego eksperci wychodz z zaoenia, e handel meblowy przyjmie w przyszoci oligopolistyczne struktury.
Rozwj konsolidacji, jako strategii zwikszenia udziaw w rynku przypada na wiodce sieci marketw handlu meblami i na dyskonty jak Ikea, grupa Kirieger, grupa Lutz, Segmller, Porta, Roller i Dnisches Bettenlager. Rwnie ekspansja powierzchniowa bdzie si w przyszoci wzmaga. Jednoczenie zauwaa si renesans handlu specjalistycznego, gdy doradztwo w dzie- dzinie urzdzania wntrz oraz serwis nabieraj coraz wikszego znaczenia. Rwnie jako i luksus licz si coraz bardziej.
Potencja w sferze wyrnienia zwikszy si biorc pod uwag wci rosnce powierzchnie sprzeday, wci gbszy i szerszy asortyment, rosnc ofert serwisow oraz rozszerzenie asortymentw uzupeniajcych jak akcesoria.
Klientom oferuje si coraz wiksze, adniej zaaranowane wntrza ekspozycji oraz osobiste doradztwo.
Markety zakupu mebli oferuj pod jednym dachem caoksztat asortymentu, ktry w specyficzny sposb dopasowany jest do potrzeb klientw. Ponadto speniaj domy zakupu mebli funkcj punktu spotka caej rodziny, a take podwyszaj frekwencj klientw, jako market szybkiego zakupu.
4. Moliwoci wejcia polskich producentw na rynek niemiecki
Potencjalna chonno rynku niemieckiego w zakresie towarw i usug jest czynnikiem wpywajcym na polityk handlow polskich przedsibiorstw. Polskie meble s niewtpliwie atrakcyjne dla rynku niemieckiego ze wzgldu na ich konkurencyjno cenow i jakociow. Wpywaj na ni takie walory, jak nowoczesno parku maszynowego i stosowanych technologii, wysoko wykwalifikowana kadra pracownikw oraz stosunkowo tani, ale dobrej jakoci surowiec rodzimej produkcji. Od czasu zjednoczenia Niemiec, Polska bya dla rynku niemieckiego tanim producentem mebli, co odgrywao w eksporcie do Niemiec decydujc rol. Obecnie rnice cenowe w porwnaniu z produkcj w Niemczech ju si zacieraj, natomiast znacznie wzrasta jako produkowanych polskich wyrobw. Pozyskanie udziaw w rynku zagranicznym wie si zwykle z nakadem finansowym oraz ryzykiem. Dlatego decyzja wejcia na rynek powinna by dobrze przemylana i zaplanowana. Obranie waciwej strategii powinno by poprzedzone odpowiedzi na nastpujce pytania: Jaki cel chce firma osign, jaka ma by skala przedsiwzicia?
Jaka jest warto dodana oferowanych produktw budujca przewag konkurencyjn?
Jakimi moliwociami produkcyjnymi dysponuje firma?
Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw 48
4.1 Kooperacja z niemieckim producentami mebli Kooperacja moe przybra rne formy: - Zaoferowanie taszej moliwoci produkcji Klasyczna forma wsppracy rwnie dla producentw niemieckich, poszukujcych wci taszych moliwoci produkcyjnych, w celu polepszenia wasnej konkurencyjnoci. Produkcja odbywa si na zlecenie wedug wytycznych i standardw zleceniodawcy. - Zaoferowanie asortymentu uzupeniajcego Moliwe jest tutaj zaoferowanie nowego segmentu produktw, ktrego obecny producent niemiecki nie posiada, jak np. uzupenienie mebli skrzyniowych o krzesa i stoy. Moliwe jest rwnie uzupenienie asortymentu o nowy segment cenowy np. meble redniej grupy cenowej uzupeniane s o segment tani, zwracajcy si w kierunku dyskontu, lub odwrotnie. Generalnie zarwno zaoferowanie moliwoci produkcyjnych, jak i asortymentu uzupeniajcego jest korzystn form wsppracy otwierajc nowy rynek zbytu bez bezporedniej koniecznoci kontaktu z handlem i wynikajcym z niego ryzykiem. Stron sprzeday do handlu niemieckiego jest niemiecki partner, ktry ponosi wynikajc z tego odpowiedzialno. - Kooperacja kapitaowa Inwestycja kapitaowa w niemieck firm produkujc meble moe pozwoli pozyska dojcie do rynku i umoliwi wejcie w istniejce struktury wsppracy z handlem. W zalenoci od skali przedsiwzicia kooperacja taka moe rwnie pozwoli na przejcie marki firmy niemieckiej, ktra jest np. warunkiem sprzeday do handlu.
4.2 Sprzeda do handlu kooperujcego wsppraca ze zrzeszeniami zakupu mebli (Einkaufsverbnde) Dotarcie z ofert do przedstawicieli zrzesze zakupu mebli jest najbardziej efektywne poprzez wystawienie swoich produktw, jako kompleksowej oferty na targach branowy w Niemczech. Jeli oferta, tzn. walory estetyczne i stylistyczne, jako i poziom cenowy spotkaj si z aprobat, a firma oceniona zostanie pod wzgldem kondycji finansowej oraz moliwoci produkcyjnych jako pewny, godny zaufania dostawca, wwczas istnieje szansa wsppracy, rokujca polskiemu producentowi niewtpliwie rozwinicie sprzeday i szybki rozwj. Naley jednak pamita, i zamysem zrzesze jest centralny zakup dla wasnych placwek handlowych. Wi si z tym due iloci zamwionych sztuk, bd konieczno staej dostpnoci produktu i wywizania si z narzuconych terminw dostaw. Tak wic bezporednia wsppraca ze zrzeszeniami wymaga spenienia specyficznych wymaga i czy si z ryzykiem wynikajcym z nawizanych kontraktw, jakim mog by np. kary wynikajce z niedotrzymania terminw, koszty zwizane z ewentualnymi reklamacjami itp.
4.3 Bezporednia sprzeda do handlu niezrzeszonego oraz pozostaych kanaw zbytu, np. marketw budowlanych Z ostatnich danych statystycznych wynika, ze 14,5 % filialistw handlu meblowego nie wsppracuje ze zrzeszeniami zakupu mebli mwi si w tym wypadku o handlu niezalenym. Godnymi uwagi jako potencjalni odbiorcy s rwnie markety budowlane, ktre posiada 3,6% udziaw w rynku meblowym. Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw 49
Wsppraca handlowa z tymi placwkami jest oczywicie moliwa i w przeciwiestwie do kooperacji ze zrzeszeniami prawdopodobnie oferuje lepsz pozycj negocjacyjn. Naley jednak wzi pod uwag, e ze wzgldu na mniejsze udziay w rynku tych placwek handlowych, skala sprzeday jest odpowiednio zawona.
4.4 Wsppraca z architektami wntrz, firmami aranacji wntrz itp. Firmy polskie oferujce produkty w segmencie mebli biurowych oraz wyposaenia dla instytucji i sklepw powinny skorzysta z moliwoci wejcia w bezporedni wspprac z architektami wntrz bd firmami zajmujcymi si rozbudow wntrz. Tak na przykad w segmencie mebli do sklepw niemiecki import wzrs w pierwszej poowie 2011 o 47,3% w porwnaniu do analogicznego okresu roku ubiegego. Wzrost ten wynika ze znacznego oywienia koniunktury gospodarczej w tym roku. Warunkiem powyszej wsppracy jest moliwo realizacji przez producenta indywidualnych projektw oraz wynikajca z niej konieczna elastyczno. Ale rwnie moliwo produkcji seryjnej jest istotnym warunkiem, np. w wypadku umeblowania dla hoteli, domw dla seniorw i podobnych placwek. Bezporednia sprzeda pod projekt moe okaza si bardzo lukratywna. Innym pozytywnym aspektem jest uniknicie trudnych uwarunkowa wynikajcych ze wsppracy z niemieckim handlem meblowym.
4.5 Rozwj wasnej sieci dystrybucji Rozwj wasnej sieci dystrybucji najbardziej ryzykown i obarczon wysokim nakadem kosztw moliwoci wejcia polskich producentw mebli na rynek niemiecki. Moliwa jest inwestycja we wasne sklepy sprzeday mebli lub obranie tzw. metody shop in shop, czyli wasne stoiska / powierzchnie handlowe wewntrz istniejcych placwek handlowych. Koncepcja wasnej sieci sprzeday moliwa jest bardziej w segmencie mebli wysokowartociowych (premium), ni w segmencie tanim i rednim, ze wzgldu na niezwykle ostr konkurencj w tym segmencie. Firmy noszce si z zamiarem obrania powyszej strategii winny speni nastpujce warunki: posiadanie unikalnego, ale dopasowanego do potrzeb rynku niemieckiego asortymentu, ukierunkowanego cile na obran grup docelow (USP Unique Selling Proposition);
posiadanie dowiadczenia i kompetencji w prowadzeniu wasnej sieci sprzeday;
moliwo zaoferowania specjalistycznej usugi doradczej w dziedzinie urzdzania wntrz, dopasowanej do potrzeb i wymaga klienta niemieckiego, a take zapewnienie kompetentnej obsugi i wysokojakociowego serwisu w szczeglnoci serwisu posprzedanego;
dysponowanie duym zasobem rodkw inwestycyjnych i przede wszystkim waciwa ocena nakadw inwestycyjnych, a take kosztw operacyjnych, ktre w Niemczech s 2-3 razy wysze ni w Polsce;
dogbne poznanie zasad funkcjonowania handlu w Niemczech, w szczeglnoci brany meblowej i zasignicie porady osiadych na rynku niemieckim doradcw / specjalistw branowych; Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw 50
Generalnie wymaga wasna sie sklepw zapewnienie kompleksowej oferty wyposaenia wntrz kreujcej styl mieszkania. Elementem niezbdnym w tym wypadku jest kreowanie wizerunku za pomoc promocji marki o atrybutach funkcjonalnych, estetycznych, emocjonalno-motywacyjnych i ideowo-etycznych. W opracowaniu pt.: Mbelmarketing autor Mirko Piasecki przeanalizowa czynniki sukcesu dla stacjonarnego zfilializowanego handlu meblowego, w rednim i wysokim segmencie cenowym w Niemczech. Wynik analizy ma pomc w podejmowaniu decyzji i okrelaniu strategii marketingowej tej gazi handlu meblowego, ktrej nie cechuje cigy wzrost powierzchni handlowych oraz strategie cenowe segmentu dyskontowego. Jako gwne czynniki wpywajce na wzrost sprzeday zostay zidentyfikowane: odejcie od konkurowania cen
przesunicia udziaw w rynku
pozyskanie grupy docelowej, przywizujcej wag do wysokiej jakoci i dobrych usug serwisowych
pozyskanie grupy redniej dla mebli z wyszej pki cenowej
budowanie wasnej marki
wykorzystanie trendw socjalno-kulturowych
waciwe podejcie do dynamiki rozwoju rynku.
Zamysem analizy byo ustalenie gwnych czynnikw, ktre wyrniaj placwki handlowe odnoszce sukces od placwek, ktre sabo prosperuj. Jako centralne kryteria sukcesu ustalono osignicie: zysku, obrotu, dywidendy i udziaw w rynku. Analiza potwierdzia nastpujce znaczce czynniki sukcesu: koncentracja na konkretnej grupie docelowej
wyrnienie asortymentowe od konkurencji
wysoka dynamika asortymentowa
wysoki poziom kwalifikacyjny personelu
aranacja powierzchni sprzeday, zapewniajca klientowi przeycie emocjonalne.
Jako mniej znaczce, ale rwnie istotne uznano cige aktywne poszukiwanie innowacji oraz wysok kultur przedsibiorstwa.
Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw 51
Reasumujc naley stwierdzi, e czynnikami sukcesu polskich firm przy budowaniu wasnej sieci sklepw meblowych w Niemczech s: kompetencja poprzez ograniczenie si na gwnym asortymencie dla dokadnie okrelonej grupy docelowej
jasno okrelony profil (jak oddziauj na klienta)
jednoznaczne pozycjonowanie na rynku (co mam do zaoferowania)
caociowa strategia zachowania jakoci
strategia eksponowania marki wykreowanej na potrzeby rynku niemieckiego
budowanie wiadomoci marki u konsumentw
widoczne wyrnienie si od produktu masowego z jednoczesnym: - udokumentowaniem wartoci dodanej produktu - budow wiarygodnoci i zaufania - konsekwentnym stosowaniem non-price-marketingu
Czego naley unika:
zatracenia profilu przez nieprzemylane poszerzanie asortymentu
jednoczesnego komunikatu do wielu grup klientw
tanich i drogich produktw pod jednym dachem
w czasach niskiego popytu zredukowania instrumentw marketingowych do odziaywania obnion cen.
4.6 Wasny podmiot gospodarczy na rynku niemieckim jako importer Dowiadczenia nie tylko polskich firm wykazuj, i stworzenie wasnego podmiotu na rynku niemieckim, jako biura sprzeday bd niezalenej firmy handlowej uatwiaj nie tylko wejcie na rynek, ale rwnie funkcjonowanie na nim. Istnieje naturalnie kilka moliwych form dziaalnoci gospodarczej, ktrych wybr uzaleniony jest od profilu firmy matki, jej moliwoci finansowych oraz skali planowanej dziaalnoci handlowej. Faktem jest, e niemieckie firmy chtniej wsppracuj z podmiotami na rynku rodzimym, z ktrymi mog komunikowa si we wasnym jzyku i ktre funkcjonuj zgodnie ze znanymi im zasadami prawa niemieckiego.
4.7 Zaangaowanie agenta na rynku niemieckim Zaangaowanie agenta / przedstawiciela handlowego, znajcego bran i posiadajcego kompetencje w postaci waciwych kontaktw jest czsto stosowan metod wejcia na rynek niemiecki polskich producentw. Przedstawicielstwa handlowe to samodzielni przedsibiorcy lub firmy, dziaajce w sektorze B2B w niemal wszystkich branach. Przedstawicielstwa handlowe pracuj zwykle na wasny rachunek i pobieraj za swoj usug prowizj, ktrej wysoko zalena jest od brany i wiadczonych usug i podlega indywidualnej negocjacji. Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw 52
Szczegowych informacji oraz pomocy w poszukiwaniu przedstawicielstwa handlowego moe udzieli Centralne Zrzeszenie Stowarzysze Porednictwa Handlowego i Zbytu www.cdh24.de.
4.8 Portale sprzeday internetowej Statystyka mwi, i mniej ni 5% mebli zostao sprzedanych przez portale internetowe. Mimo i zakup towarw w Internecie cieszy si coraz wikszym powodzeniem, to dla mebli ta forma sprzeday sprawdza si tylko w wypadku nieskomplikowanych, prostych do opisania oraz atwych w montau mebli. Wyjtkiem mog by meble markowe, dobrze rozpoznawalne, ktre konsument moe obejrze i wyprbowa w sklepie, natomiast zamawia je w Internecie, ze wzgldu np. na nisz cen lub szybsz dostpno. Tak, wic jeli producent dysponuje asortymentem, ktry odpowiadaja uwarunkowaniom sprzeday internetowej, taka forma sprzeday moe okaza si lukratywna, jednake moe ona te by obarczona podwyszonym ryzykiem zwrotw i reklamacji. W tym wypadku najwaniejszym czynnikiem sukcesu jest waciwy asortyment.
5. Bariery przy wprowadzaniu nowych produktw na rynek niemiecki
5.1 Bariery wynikajce ze specyfiki rynku niemieckiego
- Zagroenia ze strony potencjalnych nowych konkurentw Teoretycznie bariery wejcia na rynek meblowy w Niemczech mogyby zosta zaklasyfikowane jako niewielkie. Ograniczenia urzdowe, jak ma to miejsce na przykad w przypadku produktw niebezpiecznych, praktycznie nie istniej. Rwnie nie maj miejsca restrykcyjne praktyki licencyjne. Jedynie w wypadku projektw wielkopowierzchniowych placwek handlowych na peryferiach miejskich istniej bariery prawne w postaci ogranicze komun, majce na celu ochron handlu w centrach miast. Poza tym powstanie wielkopowierzchniowych placwek handlowych zwiazane jest z niezwykle wysokimi kosztami inwestycyjnymi oraz kosztami wynikajcymi z utrzymaniem magazynw. Pod wzgldem znalezienia korzystnych lokalizacji lepsze szanse wejcia na rynek rokuje si powstaniu placwek handlu specjalistycznego, ktry z zasady operuje na mniejszych powierzchniach handlowych. Specjalici musz oczywicie rwnie dysponowa odpowiednim kapitaem. W tym wypadku naley pamita o koniecznoci doboru odpowiedniego asortymenu specjalistycznego, ukierunkowanego na klientw z wyszego i luksusowego segmentu.
Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw 53
Generalnie naley zauwayc, i rynek uksztatowany jest ju przez wiele domw zakupu mebli i filialistw wsppracujcych ze zrzeszeniami zakupu i kooperacjami marketingowymi. Atrakcyjne dla handlu meblami lokalizacje s zajte, znalezienie nowych jest nieatwe i obarczone dodatkowym ryzykiem niepowodzenia. Wic rwnie w tym przypadku wejcie na rynek powizane jest z duym nakadem finansowym i ryzykiem. Z punktu widzenia handlu meblowego nowymi konkurentami mog byc tak zwani oferenci nie z brany. Do takich zalicza si na przykad Tschibo, ale take zagranicznych specjalistw jak Bo Concept, Marktex, Linge Roset, Habitat, ktrych tzw. Brandstores powstaj zwykle w najkorzystniejszym pooeniu handlowym, w centrach miast. Mog sobie na to pozwoli ze wzgledu na stosunkowo niewielk powierzchni handlow.
- Zagroenie ze strony dostawcw Przemys meblarski w Niemczech zdominowany jest przez porzedsiborstwa redniej wielkoci. Ich pozycja wobec wielkich zrzesze zakupu mebli i ogromnych przedsibiorstw handlowych jest raczej saba. Tylko 3,7% sprzeday niemieckiego przemysu meblarskiego przypada na bezporedni sprzeda do konsuemntw, natiomiast przeszo 72 % uzyskiwana jest przez handel meblowy. Wyjtkami s niektre markowe sklepy firm jak na przykad Hlsta i B&B Italia. Rwnie sprzeda internetowa wchodzi w gr tylko w wypadku maych producentw. Due zakady produkcyjne nie chc ryzykowa pogorszenia ukadw i utraty sprzeday do handlu. Tak wic o zagroeniu ze strony dostawcw na rynku niemieckim raczej nie ma mowy.
- Wadza klientw i produkty substytuty Zwycizcami trwajcych walk rabatoych w handlu meblowym jest w efekcie kocowym klient, ktrego pozycja negocjacyjna znacznie wzrosa. Cige obniki cen sugeruj klientom, e moe cen negocjowa, a oficjalna cena jest tylko punktem wyjciowym. Rwnie Internet, dziki swej przejrzystoci cenowej i moliwoci porwna, przyczynia si do wzmocnienia pozycji klienta. Internet oferuje nie tylko moliwo porwnania cen i znalezienia najtaszej oferty ale rwnie dotarcie do wszelkich informacji produktowych, wskazwek ekspertw i opinii konsumenckich na temat poszukiwanego produktu. Analitycy trendw nazywaj ten wzrost wadzy klienta Customer Empowerement. Niebezpieczestwo substytutw w handlu meblowym jest niewielkie, gdy meble, jako produkt nie posiadaj substytutu. Meble konkuruj jednak pod wzgldem gotowoci dokonania zakupu wci z innymi dobrami konsumpcyjnymi, jak urlop, odzie, jedzenie w restauracji, czy kosmetyki. Reasumujc brana meblowa charakteryzuje si intensywnym stopniem konkurencji. Szczeglnie dla niezrzeszonych i niezalenych przedsibiorstw handlowych redniej wielkoci trudna jest ona do pokonania i nie rokuje sukcesu.
Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw 54
Zagroenie ze strony nowych konkurentw
Pozycja dostawcw Pozycja odbiorcw
Zagroenie przez substytuty
5.1.1 Zastosowanie modelu Five-Forces dla handlu meblowego w Niemczech rdo: Mbelhandelsmarketing Mirko Piasecki
5.2 Bariery wynikajce z bdw strategii wejcia polskich producentw
5.2.1 Rnice w stopniu rozwoju i zaawansowania polskiego i niemieckiego rynku meblowego
W Polsce w latach rozwoju wolnego rynku panowa dugi czas niedobr towarw speniajcych okrelone oczekiwania: dobrego jakociowo produktu byo za mao, a produkt luksusowy by zbyt Potencjalni nowi konkurenci - brak barier formalnych i licencyjnych - dobre lokalizacje handlowe s zajte - niewielka rentowno i wielkie powierzchnie handlowe sprawiaj, e rynek jest nieatrakcyjny - niebezpieczestwo ze strony zagranicznych oferentw nie z brany
Dostawcy - saba pozycja nego- cjacyjna wobec skon- centrowanego handlu - producenci to przedsibiorstwa mae i rednie - niewielkie niebezpie- czestwo sprzeday bezporednio do klienta
Odbiorcy - wzmocniona wadza w wyniku walk cenowych - Internet umoliwia kontrole cen i poszerza moliwo wyboru
Rywalizacja pomidzy istniejcymi placwkami sprzeday mebli - ograniczona moliwo rozwoju brany - postpujcy proces koncentracji handlu - spadajca rentowno - cigy wzrost powierzchni handlowych - wysoki potencja wyrnienia si - heterogenny sposb konkurowania z tendencj oligopolistyczn
Substytuty - meble nie maj substytutw - konsumpcja mebli konkuruje z innymi dobrami konsumpcyjnymi przez ograniczenia budetowe - zakup mebli jest poddany planowaniu budetowemu w czasie
Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw 55
drogi. Wiele silnych dzisiaj firm zbudowao swoj potg na tzw. ssaniu rynku. W chwili obecnej mona wci jeszcze konkurowa, oferujc towar z grupy redniej.
Grupa rednia na polskim rynku ronie, spoeczestwo zamonieje. Rynek chonie produkty z redniej grupy w przeciwiestwie do rynku niemieckiego. W Niemczech stopie nasilenia konkurencji zmusza do poszukiwania nisz rynkowych.
Przygotowujc ofert w kierunku rynku niemieckiego naley uwzgldni, i tzw. rodek w Niemczech kurczy si coraz bardziej, odpowiednio maleje zainteresowanie towarem z tego segmentu jakociowego i cenowego.
5.2.2 Obranie waciwej strategii marketingowej konieczno poznania potrzeb rynku niemieckiego dobr partnerw
Dobranie waciwej formy wejcia na rynek uzalenione jest od wielkoci i struktury przedsibiorstwa, oferowanego asortymentu oraz mocy przerobowych. Waciwa strategia marketingowa musi uwzgldni przede wszystkim dopasowanie produktu do wymaga rynku niemieckiego pod wzgldem:
stylistyki i wzornictwa oraz doboru surowcw przy uwzgldnieniu panujcych trendw
jakoci czci skadowych i wyrobu kocowego przy uwzgldnieniu standardw jakociowych na rynku niemieckim
aspektw ekologicznych
poziomu cenowego.
Brak zrozumienia innych potrzeb rynku niemieckiego oraz czste prby powielania sprawdzonych na rynku polskim strategii i metod dziaania s czstym powodem niepowodze.
5.2.3 Element czasu i wielkoci inwestycji Firmy polskie decydujce si na wejcie na rynek niemiecki zwykle nie doceniaj wielkoci inwestycji oraz elementu czasu. Koszty operacyjne w Niemczech wci jeszcze s wielokrotnie wysze ni na rynku polskim.
Dokadne zwymiarowanie wszelkich kosztw zwizanych z wejciem na rynek niemiecki, przed podjciem dziaa operacyjnych i ujcie ich w biznesplanie jest decydujcym czynnikiem sukcesu.
Rynek niemiecki posiada wysoki stopie zorganizowania i nasycenia dobrami konsumpcyjnymi. Jedn z cech Niemcw jest przywizanie do znanych sprawdzonych towarw, szczeglnie jeli chodzi o towary markowe. Nowe towary a w szczeglnoci nowe marki musz si najpierw utwierdzi na rynku i upowszechni. Jest to proces dugotrway.
Analiza rynku meblowego w Niemczech pod ktem moliwoci wejcia polskich producentw 56
6. Podsumowanie
Kluczowymi czynnikami sukcesu polskich firm na rynku niemieckim jest umiejtno dopasowania si do wymogw i potrzeb tego rynku.
Rnice midzy obu rynkami wynikaj midzy innymi:
z rnic kulturowych, mentalnociowych,
z innego sposobu organizacji ycia i wynikajcej z niego dyscypliny i przyzwyczaje,
z rnych stylw ycia,
z rnych smakw i gustw,
z wyszego stopnia zorganizowania rynku niemieckiego,
z bardziej zaawansowanych metod walki konkurencyjnej.
Brak sukcesu na rynku niemieckim wynika czsto:
z braku zrozumienia innych potrzeb rynku niemieckiego,
z prb powielania sprawdzonych na rynku polskim strategii i metod dziaania,
z oszczdzania na specjalistach z rynku niemieckiego,
z niedoceniania czynnika czasu polskie firmy w zbyt krtkim czasie oczekuj wymiernych wynikw sukcesu,
z niedoceniania czynnika kosztw zwizanych z dugim okresem rozruchu.