Jzyk na sprzeda

Spis treci
1. Na wstpie ........................................................................................... 7
9 9 11 13 15 18 18 23 26 37 37 37 40 41 42 44 45 48 54 60 61 64 74 78

Jerzy Bralczyk

2. Gatunek: reklama ...............................................................................

2.1. Tekst, komunikat, skuteczno .................................................................... 2.2. Jzyk w kampanii reklamowej ..................................................................... 2.3. Swoisto gatunkowa ................................................................................. 2.4. Konwencja, forma, tre .............................................................................

3. Gra nadawcy z odbiorc w racje i emocje

3.1. W co nadawca mo e gra z odbiorc ........................................................... 3.2. Racje i emocje, etyka i magia .....................................................................

4. Reklamowe zabawy w prawd ..........................................................

Jzyk na sprzeda

5. Jaki ma by komunikat reklamowy

5.1. Komunikat jako zbir cech po danych ....................................................... 5.2. Atrakcyjno ............................................................................................ 5.3. Sugestywno ........................................................................................... 5.4. Zrozumiao ............................................................................................ 5.5. Zapamitywanie ....................................................................................... 5.6. Zwizo ................................................................................................. 5.7. Oryginalno .............................................................................................

6. Funkcje i manipulacje ......................................................................... 7. Odmiany jzyka ................................................................................... 8. Sowa ...................................................................................................

8.1. Jak dziaaj sowa .................................................................................. 8.2. Jakie sowa dziaaj ................................................................................ 8.3. Nowe sowa ...........................................................................................

9. Frazeologia ..........................................................................................

10. Gramatyka reklamy .................................................................................... 84

10.1. Czci mowy........................................................................................... 84

Jzyk na sprzeda
10.2. On, ona i reklama, czyli o rodzaju ............................................................ 86 10.3. Co si liczy w reklamie, czyli o liczbie ........................................................ 87 10.4. Co, komu i gdzie, czyli o przypadku .......................................................... 89 10.5. Mniej wicej najlepszy, czyli o stopniu ...................................................... 91 10.6. Reklamowa reklamowane, czyli o nieosobowych formach czasownika ......... 97 10.7. My do ciebie, ja do was, czyli o osobie .......................................................100 10.8. Teraz jest zawsze, czyli o czasie ................................................................102 10.9. Kupiby? - To mo e kup!, czyli o trybie .....................................................107

1
Na wstpie
Jzyk jest najbardziej naturalnym narzdziem perswazji, tak e publicznej, a reklama jest jej rodzajem najczciej spotykanym. Ta ksi ka mwi o perswazyjnym u yciu jzyka w reklamie. To, co w komunikacie reklamowym najciekawsze, a tak e to, co najskuteczniejsze, zale y w znacznej mierze od indywidualnej inwencji, talentu i natchnienia oraz od przypadku, ktry czsto pozwala tworzy teksty znakomicie skuteczne. Odkrycie przepisu na skuteczn perswazj jest jednak cigle przed nami. Mam wielk nadziej, e nieprdko taki przepis znajdziemy. Ale to nie znaczy, e nie mo na zajmowa si tym, co pomaga i co przeszkadza w porozumiewaniu si, a tak e w skutecznej perswazji, ktra przecie jest rodzajem porozumiewania si. Reklamowe chwyty i sposoby u ycia jzyka tworz zbiory praktycznie nieskoczone - wiadomy czytelnik mo e zapewne przytoczy wiele ciekawszych przykadw ni tu podane - rzecz tej ksi ki jest tylko wprowadzenie pewnego porzdku , w pozornie bezadnym, migotliwym i nieokieznanym wiecie tekstw reklamowych, zwaszcza za ich najbardziej wra liwych" czci: sloganw, w ktrych koncentruj si jzykowe chwyty perswazyjne. Wiele analizowanych tu autentycznych przykadw bdzie w momencie lektury ju zapomnianych. Ale przykady s tylko po to, by zilustrowa zjawisko. Rwnie wa ne, jak prawdziwe s te przykady, w ktrych fikcyjna lub symboliczna nazwa wskazywa ma na typowo jzykowej konstrukcji, a nawet takie, ktrych reklamowe wykorzystanie jest by mo e dopiero przed nami... Mowa jest o zastosowaniu jzyka polskiego w reklamie, przykady s polskie. W wielu wypadkach to mniej lub bardziej wierne i mniej lub bardziej udatne tumaczenia z jzykw obcych, ale tu wszystkie teksty reklamowe s traktowane tak, jakby byy utworzone po polsku. Chodzi przecie o oddawanie myli w tym jzyku - niezale nie od tego, czy myli pierwotnej, czy wynikej ze zrozumienia obcojzycznego tekstu. A poniewa jzykowa forma reklamy to wynik tumaczenia myli na sowa, nie sposb, mylc o jzyku, unikn mylenia o myleniu. Tre wa niejsza jest od formy, ale co jest form, a co treci, trudno nieraz odr ni. A mo e reklama to tylko forma, w ktr ubrana jest tre najprostsza: Kup"? Reklama mo e by przedstawiona jako specyficzna gra midzy nadawc a odbiorc. W grze jest wiele zabawy i wiele walki. A tak e dynamizmu. Role jednak s stale nadawca i odbiorca reklamy si nimi nie zamieniaj. Nie staram si kibicowa adnemu z nich. Jeli kto zechce, mo e dostrzec w tej ksi ce instrukcj dla nadawcy, jak nie da si przyapa na przekraczaniu regu porozumienia, jak manipulowa i zjednywa. Jak wygra z klientem. Ale mo e to by rwnie instrukcja dla konsumenta, jak nie da si zmanipulowa, jak rozpozna prby

1 1 . Skadnia ........................................................................................................ 1 1 5
1 1 . 1 . Szyk, elipsa, typy zda ...........................................................................1 1 5 1 1 . 2 . eby, wic i bo, czyli o relacjach skadniowych .........................................1 1 7

1 2 . Slogan ................................................................................................... 1 2 4 1 3 . Tekst ..................................................................................................... 1 3 0 1 4 . Reklama i kultura ................................................................................ 1 3 5 1 5 . Spoeczny kontekst reklamy ............................................................... 1 3 8 Bibliografia i literatura przedmiotu .......................................................... 1 4 1 Indeks rzeczowy ......................................................................................... 1 4 4 Indeks nazwisk .......................................................................................... 1 4 7

JZYK NA SPRZEDA

przekroczenia regu rzetelnego nakaniania. Jak z reklam nie przegra. Chciabym, eby to bya te instrukcja dla wszystkich: jak wiadomie prze y nieuniknion przygod z reklam.

Za cenne uwagi dzikuj tym, ktrzy byli pierwszymi czytelnikami: dr Lucynie Kirwil, red. El biecie Kisielewskiej, dr Gra ynie Majkowskiej, red. Halinie Marszaek, prof. Waleremu Pisarkowi, dr. Marianowi Pacheckiemu, prof. Halinie Satkiewicz i mgr. Krzysztofowi Wiewiorowskiemu.

2
Gatunek: reklama
2.1. Tekst, komunikat, skuteczno Komunikat reklamujcy pierniczki (helikoptery, polisy ubezpieczeniowe) zachca do kupna towaru: pierniczkw (helikopterw, polis). To oczywiste. Mniej oczywiste jest to, e ten sam komunikat (ogoszenie w pimie, plakat, film i tym podobne) to rwnie towar, ktry trzeba - jak "najlepiej - sprzeda. A kupowany jest dwukrotnie. Ci, ktrzy go zamawiaj: producenci, oferenci, kupujc najpierw miejsce na swoj reklam, potem akceptujc jej ksztat, s pierwszymi kupcami. Drudzy kupcy to publiczno mediw: potencjalni nabywcy, klienci. Ich kupowanie" jest dwojakie: kupuj" komunikat tak, jak inne komunikaty jzykowe - podoba si im, chtnie go ogldaj; i kupuj" tak, jak atrakcyjn propozycj - daj si namwi na korzystanie z tego, co ten komunikat poleca. I w kocu kupuj towar. Komunikat dobrze peni swoj funkcj, jeli skutecznie do czego namawia. Zazwyczaj (cho nie zawsze) skuteczniej namawia wtedy, gdy si podoba. Podoba si nie znaczy wycznie: jest uznawany za atrakcyjny estetycznie. To tak e: odpowiada temu, co odbiorca chce myle, nie narusza w sposb niepo dany jego zwyczajw, nie dra ni. Trudno dyskutowa, co jest najistotniejsz czci komunikatu reklamowego. Zapewne bywa r nie w r nych typach komunikatw. Zale y to od rodzaju mediw, a tak e od wielu innych czynnikw, wewntrznych i zewntrznych. Mo na uzna, e najwa niejsze jest zharmonizowanie r nych elementw komunikatu: obrazu i napisu (prasa, reklama uliczna); dwiku i tekstu mwionego (radio); albo wszystkich razem (telewizja). Do rzadkoci nale sytuacje, w ktrych komunikat reklamowy obywa si bez tekstu jzykowego. Tekst pojawia si waciwie zawsze, choby zredukowany do jednego sowa (wtedy jest to najczciej nazwa produktu). Charakter jzykowy mo na zreszt przypisa te miejscu, w ktrym ta nazwa wystpuje. W tekcie jzykowym (pisanym i mwionym) mamy do czynienia z perswazj najwyraniej zauwa aln i najatwiej poddajc si przetworzeniom. Uchodzi on wic tradycyjnie za najbardziej naturalny i skuteczny rodek nakaniania - je eli nie bra pod uwag siy. Przy wszelkich swoich przewagach w dziaaniach perswazyjnych jzyk ma jednak pewien istotny mankament, wynikajcy zreszt z tych przewag: oto w jzyku mo na atwo kama, o czym odbiorca doskonale wie. Wiemy, e mo na kama rwnie dwikiem, obrazem, e mo na kama, dziaajc na tak niewinne" zmysy, jak wch i smak, ale odbiorca rzadziej to sobie uwiadamia. Jzyk jest naturalnym systemem

JZYK NA SPRZEDA

GATUNEK: REKLAMA

symbolicznym, systemem znakw poredniczy midzy nami a rzeczywistoci. Fotografia, czy te zainscenizowane zdarzenie pierwotnie jest odbierane wanie jako wierne odbicie rzeczywistoci, nie jako znak. wiadomo przewagi wiarygodnoci obrazu zawarta jest nawet w naszych zwyczajach jzykowych: kiedy chcemy kogo przekona, mwimy widziaem na wasne oczy", podczas gdy syszaem, e..." ma raczej funkcj osabiania pewnoci sdu. Obraz mo e by zatem bardziej wiarygodny i sugestywny ni tekst jzykowy -to samo mutatis mutandis dotyczy dwiku. Ale to wanie w jzyku da si najatwiej powiedzie najwicej, a gdy chcemy - tak e najmniej. Ka dy tekst skada si ze sw. Inaczej mwic: jest zbudowany ze sw i, rzecz jasna, mo e by zbudowany lepiej lub gorzej. Naturalne wic i sensowne wydaje si pytanie: jak mwi skutecznie? jak efektywnie pisa? Ot nie jest atwo mwi, jak nale y mwi i pisa, eby przekona i nakoni do czego. Wpada si nieuchronnie w oglniki typu: nale y budowa tekst zgodnie z reguami poprawnoci; nale y by konkretnym, mwi barwnie, ywo i tym podobnie. Za wiele jest uwarunkowa komunikatu, za wiele zale y od odbiorcy, sytuacji, przedmiotu wypowiedzi i mnstwa innych spraw. To zreszt bardzo dobrze gotowe i skuteczne recepty na skuteczne przekonywanie mogyby sprawi, e manipulacje jzykowe stayby si zjawiskiem nadmiernie rozpowszechnionym, a z drugiej strony oglna wiadomo tych recept pozwalaaby si uodporni na takie oddziaywanie. Caa sfera jzykowej perswazji zapachniaaby zatem nonsensem. Mo na natomiast pokazywa, jakie rodki s stosowane przez ludzi kierujcych si zamiarem przekonania innych; co sami robimy czy robilibymy, gdybymy chcieli skonstruowa jzykowy przekaz perswazyjny

- i wiele podrcznikw i poradnikw takie opisy zawiera. Zamiast pokazywa, jak mwi nale y, atwiej mwi, jak nie nale y mwi, czyli mwi o tym, co mo e zrazi odbiorcw, co mo e im przeszkadza. Takich rzeczy te jest nieskoczenie wiele, a niektre z nich, ra c jednych, podobaj si innym. Ale przecie mo na prbowa choby ograniczy niebezpieczestwo miesznoci, na ktr komunikat reklamowy tak czsto si wystawia (wiemy to z praktyki), mo na tak e unika wzbudzania niechci i za enowania u odbiorcw. mieszno, za enowanie, niech bardzo czsto wynikaj z nieumiejtnego wykorzystywania budulca komunikatu reklamowego - jzyka. Sztuka skutecznego mwienia i pisania (a mo e nauka o tym - jak wol niektrzy) jest jedn z najstarszych dyscyplin. Retoryka (o niej tu mowa) ma tradycje staro ytne, cho niecige. Z tych tradycji korzystaj od wiekw i na r ne sposoby takie instytucje, jak szkoa, koci, urzdy pastwowe. W mowach sdowych, w przemwieniach politycznych, we wszelkich publicznych wystpieniach ustnych czy pisemnych stosuje si - z wiksz lub mniejsz wiadomoci, z lepszym albo gorszym skutkiem - ustalenia retoryki, niekiedy tak ju wtopione w nasze konwencjonalne zachowania jzykowe, e niedostrzegalne zarwno dla odbiorcw, jak i dla nadawcw komunikatw. Na gruncie tych publicznych instytucji powstao wiele teorii i norm, ktre dotycz zachowa jzykowych i maj prowadzi do zwikszenia skutecznoci wypowiedzi. Metodyka, homiletyka, teoria wymowy sdowej i inne dyscypliny pomocnicze maj powa ne osignicia, ktre mog by wykorzystywane tak e poza szko, kocioem i sdem. W ostatnich dziesicioleciach, w czasie rozwoju mediw elektronicznych, obserwujemy z r nych stron coraz bardziej wiadome powracanie i nawizywanie do

tradycji retorycznej. Retoryka filmu, radia czy telewizji to nie tylko modne i wygodne sformuowania, ale realne pojcia. O retoryce reklamy mwi si powszechnie od do dawna. Nie ma jednak zbyt wielu pozycji w polskiej literaturze przedmiotu na temat prawide korzystania z jzyka w budowaniu komunikatu reklamowego (Brzostowski, 1975; Golicki, 1994; Kniagininowa i Pisarek, 1965; Koodziej, 1993; Lewicki, 1995; Lichaski, 1994; Mackiewicz, 1995; Majkowska, 1994; Pisarek, 1993; Skowronek, 1993; Zboralski, 1995). Sprawdzenie skutecznoci ka dego komunikatu jzykowego jest wzgldnie proste: na to, czy efekt zosta osignity, wskazuje reakcja adresata/odbiorcy. Nie s to pojcia rwnowa ne: adresat to odbiorca zamierzony, wyznaczony przez tego, kto komunikat nadaje; odbiorca to ten, do kogo komunikat rzeczywicie trafia. W dziaaniu reklamowym skuteczno komunikatu tak e daje si ustali. Mimo e nie jest mo liwe stwierdzenie, do jakiego stopnia na tej skutecznoci zawa ya wiadomo rodkw jzykowych u nadawcy, nie ulega wtpliwoci, e im wicej wie on o mo liwociach jzyka, tym bardziej podatny jest dla jzyk jako tworzywo. wiadomo jzykowa ma wiele wymiarw, zwrmy uwag na dwa. Pierwszy da si zawrze w pytaniach: Co w ogle mog zrobi w jzyku? Jakie rodki jzykowe mam do dyspozycji? Co mog stworzy nowego: nowe sowo, nowy, oryginalny zwizek frazeologiczny? Jak korzysta z tego, co ju istnieje, na przykad jako fragment dziea literackiego? Drugi wymiar to stosowno: Jaki u ytek z jzyka mog zrobi w tej konkretnej chwili? Jak dopasowa to, co wiem o jzyku i jego mo liwociach, do potrzeb danej, dokadnie okrelonej sytuacji? Jakie wyrazy powinienem wybra i jak mog je poczy?

Na razie ograniczmy si znw do sdw oglnych, a raczej do jednego, podstawowego. eby by skutecznym, trzeba by w zgodzie - po pierwsze - z jzykiem i jego reguami (cho jego mo liwoci i, co za tym idzie, swoboda korzystania z regu s wiksze, ni si nieraz zdaje); po drugie -z przedmiotem wypowiedzi, z tym, o czym mwimy (jeli sposb, w jaki posugujemy si jzykiem, stoi w sprzecznoci z przedmiotem wypowiedzi - na przykad gdy na serio patetycznie mwimy o zaletach pieluch - mo emy wywoa niepo dany efekt dysonansu); po trzecie - z oczekiwaniami odbiorcy (co nie znaczy bynajmniej, e nie nale y go zaskakiwa, przeciwnie, ale tylko tak, by mu si to podobao). 2.2. Jzyk w kampanii reklamowej Wiele ustale teorii reklamy daje si zastosowa w szczeglnoci do sfery jzykowej, a wiele zalece odnosi si przede wszystkim do jzyka. Sam postulat profesjonalizacji reklamy te nale y do takich zalece i w tym wypadku oznacz obowizek umiejtnoci jzykowego analizowania tekstw reklamowych. Skuteczny komunikat reklamowy ma zawiera intrygujco przedstawion obietnic (zwykle dotyczy ona zwikszenia prawdopodobiestwa sukcesu) i j uwiarygodnia. Zarwno zaintrygowanie, jak uwiarygodnienie mo e mie posta dwikow i graficzn - ale przede wszystkim bywa jzykowe. wiat reklamy, pikny i euforyczny, do ktrego odbiorca wej jednak mo e z atwoci, jest przedstawiany r nie, ale najpeniej sowem. Rozpoznanie w tym piknym i zrazu nieznanym wiecie czego swojskiego, co go uwiarygodni i przybli y, to tak e w znacznej mierze sprawa jzyka.

JZYK NA SPRZEDA

GATUNEK: REKLAMA

10

W strukturze kampanii reklamowej refleksja jzykowa mo e by r nie usytuowana. Bywa tak, e pocztek, pierwszy impuls, ma wanie charakter jzykowy chwytliwy slogan mo e zawdzicza swoj perswazyjn skuteczno raczej trafne-mu doborowi rodkw jzykowych ni treciom, ktre prezentuje, i wartociom, do ktrych si odwouje. cile jzykowe" oddziaywanie sloganu przypomina nieraz magiczne zaklcia lub rytualne formuy, ktre s zapamitywane, powtarzane i ktre dziaaj waciwie bez kontrolowania ich znaczenia. Tak funkcjonuj slogany z melodyk, rytmizowane, rymowane, bdce odtworzeniami czy parafrazami innych pocze wyrazowych, ktre zakorzeniy si w kulturze. Jzyk bywa wic u rda reklamowej kampanii i dba nale y, by inne elementy nie przeszkadzay w dobrym odbiorze znakomitego wyra enia jzykowego - sloganu. Inaczej jest, gdy do ustalonej wczeniej strategii trzeba dostosowa rodki jzykowe. Refleksja jzykowa pojawia si wtedy pniej: w jzyku, tak przecie pojemnym i plastycznym, szuka si rodkw do wyraenia uprzednio ustalonych treci i wartoci. W gruncie rzeczy wiadomo jzykowa powinna stale towarzyszy kreatorom reklamy, by w cigej dyspozycji, gotowa do wczenia, gdy zajdzie tego potrzeba. Komunikat reklamowy tworzy nadawca dla odbiorcy - z tego punktu widzenia istotniejsze jest zatem, w jakim momencie jzyk komunikatu na tego odbiorc dziaa. Odbiorcy nie interesuje, czy slogan powsta jako pierwsze, czy jako ostatnie ogniwo w kampanii. Dla niego jest istotne, e wanie z ostatecznym ksztatem komunikatu reklamowego (zwykle: z jego najbardziej eksponowan czci, ze sloganem) styka si najpierw - wiadomo za, jak wielka jest waga pierwszego impulsu.

Jeden ze sloganw powiada: pierwszego wra enia nigdy nie zrobisz dwa razy. W miar rozwoju praktyki reklamowej i rozwoju bada nad reklam zmieniay si, a waciwie rozbudowyway, formuy mnemotechnicznie okrelajce etapy dziaania przekazu reklamowego. Formu SLB (Stay - Look - Buy) zastpia formua AIDA (Attention - Interest - Desire - Ac-ion), by potem wzbogaci si o inne elementy i zmieni w DIPADA (Definition Identification - Proof- Acceptance - Desire Action), a na tym nie koniec... Wyobramy sobie tak sekwencj: komunikat reklamowy ma by najpierw dostrze ony (ujrzany, usyszany). Tu sfera jzykowa jeszcze nie jest tak istotna. Dalej: komunikat powinien zwrci na siebie uwag. Jzyk jest tu bardzo wa ny - od formy jzykowej czsto zale y, czy w ogle zareagujemy. Nastpnie reklama ma wzbudzi zainteresowanie. Nie ulega wtpliwoci, e mo e jej w tym pomc atrakcyjna forma jzykowa (szczeglnie nieporadna forma mo e wywoa zainteresowanie negatywne). Kolejn faz dziaania komunikatu reklamowego ma by wywoanie chci posiadania produktu (skorzystania z usugi). To miejsce perswazyjnej funkcji jzyka - od formy jzykowej w niemaym stopniu zale y, czy nakanianie wywoa tak ch. Wreszcie ostatni etap: komunikat ma nakoni do dziaania, ch ma by przekuta w czyn. Tu istotniejsza jest ju rola czynnikw zewntrznych wobec komunikatu: dostpnoci produktu, dyspozycji klienta rola jzyka wic si zmniejsza. Czynnik jzykowy jest wyranie obecny na etapie zwracania uwagi, a zwaszcza wywoywania zainteresowania i wzbudzania chci posiadania. Dwie jeszcze cechy powinno si bra pod uwag przy wiadomym korzystaniu ze rodkw jzykowych. Po pierwsze komunikat reklamowy bardzo rzadko dziaa

od razu. Teksty reklamowe jak mao ktre s stworzone (i tworzone) do reprodukcji, powtarzalno jest niejako od pocztku w nie wpisana. Idealny komunikat jeli ograniczymy si do dziaania racjonalnego przy pierwszym usyszeniu (zoczeniu) powinien dostarcza informacji, przy nastpnych czyni t informacj bar-dziej wiarygodn, by wreszcie przy kolejnych kontaktach przypomina to, co od-biorca ju wie i czemu wierzy. Dziaa wic sposb permanentny, ale na ka dym etapie inaczej. Reklamy typu: Czy wiesz, dlaczego pierniczki Magdusia s takie pyszne?", mog dobrze dziaa przy pierwszym kontakcie, poniewa do sprytnie informuj o pysznoci, sugerujc, e odbiorca ju im pyszno przypisa. Nieco gorzej natomiast dziaaj jako uwiarygodniacze" i przypominacze". Reklamowa dziewczynka Zuzia, jedzc pierniczki i mwic: To jest pyszne!", kadzie z kolei nacisk na uwiarygodnienie, mniej uwagi zwraca na inne aspekty. Po drugie - dziaanie reklamy nie ustanie w momencie skorzystania z oferty, czyli w chwili przemiany odbiorcy w klienta. Po dokonaniu zakupu chcemy si upewni, e nie popenilimy bdu, e naprawd nale ymy do elitarnego grona szczliwych posiadaczy pierniczkw czy helikopterw. W reklamie odbiorca zaczyna wic szuka potwierdze susznoci swego wyru. Kiedy kupilimy pierniczki, ich smak powinno poprawia to, e reklamowej Zuzi cigle one smakuj. Teoretycy reklamy wymieniaj wiele danych cech komunikatu reklamowe-, ktre w ogromnej wikszoci s te podanymi cechami jzykowymi tego tekstu. Takie listy cech przypominaj zbiory trudnych do spenienia pobo nych ycze, e rzeczywicie nie mo na zapomina adnym z przykaza w nich zawartych. Komunikat ma zatem przyciga uwag i by atwy do zapamitania. Powinien by odwa ny, niebanalny, lecz tak e naturalny i sensowny.

Wa nymi cechami s zrozumiao, prostota i zwizo. Dobrze, gdy komunikat jest trway, ale powinien by te aktualny. Ma atrakcyjnie informowa o cechach towaru, a jednoczenie by rzetelny i wiarygodny. Winien wyra a pewno przekona, ale nie mo e irytowa nachalnoci i agresywnoci. Ma sprzyja okrelaniu to samoci, wyra a szacunek dla odbiorcy i budzi sympati. Ma wreszcie pozostawa w zgodzie z obyczajami, dobrym gustem, opini publiczn i prawem. Cech po danych jest wic bardzo wiele, ale atwo nam bdzie pogodzi si z tymi wymaganiami, gdy uwiadomimy sobie, e waciwie wszystkie sytuacje jzykowe, cznie z banalnymi codziennymi rozmowami, powinny by podporzdkowane podobnym zasadom. W rozmowach potocznych i w innych swobodnych zachowaniach jzykowych peno jednak mamy redundancji (czyli naddatku informacji), chaosu i pltaniny celw - w komunikacie reklamowym, podobnie jak w innych publicznych dziaaniach perswazyjnych, powinno by zachowane, choby ze wzgldw ekonomicznych, maksymalne podporzdkowanie celowi. Inna rzecz, e czasem takie podporzdkowanie przybiera posta pozornego bezadu, udawanej przypadkowoci i zorganizowanej spontanicznoci. 2.3. Swoisto gatunkowa Reklama stale stwarza nowe sytuacje, tak e nowe sytuacje komunikacyjne. Kiedy (jak u nas obecnie) zmianom politycznym, spoecznym, ekonomicznym towarzysz zmiany kulturowe, mo emy mwi o tworzeniu nowych znacze, nowych kodw, wrcz nowych zwyczajw jzykowych. Po pierwsze - reklama buduje publicznie istniejcy wiat czciowej fikcji", wiat niezupenie serio. Komunikaty reklamowe

11

JZYK NA SPRZEDA

GATUNEK: REKLAMA

12

nie maj tego samego stopnia fikcyjnoci co na przykad wypowiedzi literackie, bo oczekujemy od nich pewnego odniesienia do aktualnej rzeczywistoci, ale to odniesienie jest z natury rzeczy silnie skonwencjonalizowane. Mowa jest o tym, co istnieje naprawd i mo e by (a nawet powinno, zgodnie z wol nadawcy komunikatu) spostrze one, a potem uzyskane przez odbiorc. Ale rwnie dobrze mo na o tym mwi powa nie i prawdziwie, co na przykad artobliwie i bez jakiegokolwiek odniesienia do sprawdzalnej rzeczywistoci. Mog o tym mwi ywi, autentyczni ludzie i postaci literackie, a tak e zwierzta i zabawki. Produkt mo e nawet sam si zachwala. W dodatku granica midzy tym, co realne, a tym, co fikcyjne, mo e by zatarta, eby konwencja nie zostaa zbyt atwo odczytana. Po drugie - reklama ma jasno okrelony cel, rozpoznawany i (bardziej lub mniej chtnie) spoecznie akceptowany. Wiadomo, e chodzi o sprzeda produktu czy usugi i e chcc osign ten cel, nadawca mo e si posu y rodkami nieraz nieprzewidywalnymi. Reklama jest jednak akceptowana pod pewnymi warunkami, z ktrych najwa niejszy to: musi by wiadomo, e jest ona reklam. Zarwno ze wzgldw prawnych, jak obyczajowych nie mo na podawa komunikatu reklamowego za co, co reklam nie jest. Wprawdzie spotykamy si czsto ze zjawiskiem tak zwanej kryptoreklamy, ale rozpoznanie tego zjawiska powoduje odrzucenie wiarygodnoci i, co za tym idzie, skutecznoci komunikatu. Reklama zatem za ka dym razem zaznacza swoje granice w potoku wypowiedzi medialnych - specjalnym miejscem, ramkami czy napisami w prasie bd na ulicy, sygnaami dwikowymi i obrazowymi w radiu i w telewizji. Uwaga!" - mwi. To ja, reklama!" O ile te dwie cechy wyznaczaj wyjtkowo, swoisto

komunikatu reklamowego, o tyle wszystkie poetyki wykorzystywane w reklamie daj si atwo odnie do znanych nam typw tekstw. Na przykad do utworu lirycznego, w ktrym opis jest wra eniowy, refleksja zawiera metafor, a odbiorca jest potraktowany emocjonalnie. Albo do przekazu naukowego, w ktrym jest wiele terminw (czsto niejasnych), definicji i zda stwierdzajcych istnienie zjawisk. Znajdujemy w reklamie zastosowanie cech charakterystycznych dla r nych stylw, dla r nych poetyk: rozmowy telefonicznej i pisma urzdowego, kazania i listu, flirtu i zwierzenia. Przede wszystkim za - poetyk bani. Tam wanie to, co gdzie indziej nieo ywione, yje, a nawet mwi; tam wszystko jest pikne i proste lub straszne i grone; tam wiat jest tak kolorowy, a jednoczenie - pod wzgldem ocen i wartoci - czarno-biay; tam to, co dobre, jest idealne, a to, co ze, uniemo liwia ycie; tam jest tak luny stosunek do tego, co prawdopodobne, i tego, co nieprawdopodobne; tam pojawiaj si gotowi do czynu rycerze i dziewice, ktrych trzeba broni, pomocne skrzaty i wszechwadni czarodzieje; tam racje podporzdkowuj si emocjom; tam wreszcie perspektywa estetyczna mo e dominowa nad innymi. Cay komunikat reklamowy daje si czsto odczytywa jako wielka metafora, rozbudowana nieraz do postaci alternatywnego wiata. W reklamie obowizuje inna logika ni w yciu i w wypowiedziach serio na temat rzeczywistoci. Uwiadomienie sobie tej innej logiki nie jest konieczne - zazwyczaj odbiorcy j zaledwie wyczuwaj. Nie tylko nie obowizuje tu cise rozgraniczenie prawdy i faszu, nie tylko inaczej dziaaj zwizki przyczynowo-skutkowe, nie tylko inaczej i inne funkcjonuj sylogizmy. Mamy tu rwnie do czynienia - co jest bardzo istotne - z nao eniem si perspektywy semantycznej i estetycznej. Cech t reklama

dzieli z utworami artystycznymi, zwaszcza literackimi i filmowymi. Znaczenie komunikatu (jego zda, sw, obrazw) jest funkcj odniesienia do rzeczywistoci, lecz tak e funkcj walorw estetycznych. Zazwyczaj od tekstu oczekujemy prawdziwoci. Jeli jednak oczekujemy te urody, prdzej czy pniej staniemy si bardziej wyrozumiali wobec narusze tego pierwszego warunku. Dzieje si tak tym atwiej, e skonno do mylenia yczeniowego jest do powszechna, a wizja piknego wiata pociga wielu tak silnie, i wiara nawet w rzeczy nieprawdopodobne, cho niepena i nie cakiem kontrolowana, mo e si w nas pojawi. Wtedy to, co zaledwie yczeniowe, przybiera wymiar realny. Swoisto gatunkowa reklamy, jej konwencjonalno, mo e by uwiadamiana okazjonalnie - kiedy odbiorca przestaje ulega jej czarowi lub denerwowa si jej nieadekwatnoci. Gdy rozpoznaje si konwencj, gdy zwyczaje retoryczne czy aluzje literackie reklamy s od razu odczytywane, to wcale nie oznacza, e reklama przestaje by skuteczna. Czasem wrcz przeciwnie - jeli konwencjonalno i jej odczytanie wiadczy o bliskiej wsplnocie kulturowej nadawcy i odbiorcy, mo e to pomaga w osigniciu po danego efektu, tak jak to zwykle bywa przy porozumieniu w ka dym akcie komunikacji. Charakterystyka gatunkowa komunikatu reklamowego pozwala go rozpozna jako specyficzny typ komunikatu, ale jednoczenie (poniewa reklama jest gatunkowo paso ytnicza) mo e go odnosi do innych znanych gatunkw: do wypowiedzi artystycznych, do masowej informacji, do oficjalnych pism urzdowych i do rozmw potocznych.

2.4. Konwencja, forma, tre Konwencja to przede wszystkim forma, tak e forma jzykowa, ale konwencja to rwnie wybr treci. Rozgraniczenie midzy aspektem treciowym a aspektem formalnym komunikatu, tak e jzykowego, jest przedmiotem niekoczcych si rozwa a i niby-ustale. Gdzie koczy si tre, a zaczyna forma (lub odwrotnie)? Kiedy na imieninach u cioci mwi o pogodzie, jawnie w ten sposb ulegajc konwencji rozmw na imieninach u cioci, to czy wtedy form jest tylko ksztat u ytych sw i zastosowanie reguy ich czenia, czy mo e rwnie to, o czym mwi? Konwencja mo e mie charakter jzykowy (formalny) i treciowy, a granice midzy form a treci s trudne do ustalenia. Mwic o jzyku, musimy przecie czsto mwi tak e o aspekcie treciowym wypowiedzi reklamowej. Mwic o wyborach sw, bierzemy wszak pod uwag nie tylko ich form gramatyczn, ale te ich znaczenie, a nieraz jedynie subtelne odcienie znaczenia. W kocu semantyka, od dawna integralna cz jzykoznawstwa, jest jednoczenie jego czci najbujniej, najciekawiej si rozwijajc i najbardziej atrakcyjn dla dyscyplin pokrewnych. W dziaaniu komunikatu reklamowego czsto mamy do czynienia z sytuacjami pod tym wzgldem niejasnymi. Odbiorca czasem mo e by skonny do podporzdkowania si treci tekstu (czy szerzej: do reagowania na t tre), a czasem do ulegania raczej jzykowi (cile: gotowym formuom). Ciekawe, e czsto to podporzdkowywanie si formuom w niewielkim stopniu podlega kontroli. Do zbioru anegdot reklamowych (ktry ostatnio coraz szybciej ronie) nale y dialog badacza skutecznoci reklamy z amatorem piwa: - Co pijesz? - Piwo X.

13

JZYK NA SPRZEDA

- Dlaczego? - Bo jest dla mnie zdrowe (Because it's good for my health to by wanie slogan reklamowy tego piwa). - A nie dlatego, e taka jest reklama? Nie. - No, to dlaczego? - Bo jest dla mnie zdrowe. Powtarzanie formuy w niezmiennym ksztacie wskazuje na bezrefleksyjne uleganie wzorcowi zakltemu w jzyku - jzyk jest tu silniejszy ni myl. A taka sytuacja wcale nie nale y do rzadkoci. Wprowadzajc do tekstu na przykad wartoci (ktre najwyraniej konstruuj perswazyjny wymiar komunikatu), nadawca mo e to robi przez wprowadzanie wtkw treciowych: wprowadza posta dobrej i troskliwej matki, ktra daje Zuzi pierniczki, bo s pyszne. Ale robi to tak e przez wprowadzanie sw takich, jak matka" czy pyszne", lub zwizkw frazeologicznych, takich jak troskliwa matka" czy pyszne pierniczki". Na odbiorc dziaa widok czy wyobra enie matki, ale te samo sowo matka", ktre automatyzuje pozytywn reakcj i wytwarza gotowo do ulegania perswazji. W tekcie reklamowym mamy do czynienia z czstymi uproszczeniami, z

symplifikacj wartoci - podobnie jak w bajce wiat dzieli si na to, co dobre, biae, i to, co ze, czarne. Jest to cecha zarwno treciowa, jak jzykowa - dziki sposobom nazywania rzeczy sytuujemy je po prawicy" bd po lewicy". Wprowadzanie do tekstu reklamowego wtkw sentymentalnych czy sensacyjnych tak e odbywa si przede wszystkim przez wprowadzanie sw i poj wi cych si z takimi ujciami - samo sowo dom" ma wywoywa ciepe i sympatyczne skojarzenia, przez sowo natychmiast" odbiorca ma si aktywizowa. Emocje rwnie mog by wywoywane poprzez u ycie odpowiednich wyra e jzykowych. Jzyk u yty do budowania komunikatu reklamowego nie wyczerpuje struktury formalnej tekstu. Istotne dla niej s bowiem tak e pewne cechy fizyczne, ktrych u ycie zale y przede wszystkim od kanau medialnego i ktre s znakami w inny sposb ni znaki jzykowe: barwa i ton gosu, krj i ukad liter, wreszcie relacje midzy tekstem a elementami poza-tekstowymi komunikatu dwikiem i obrazem. Poczucie adekwatnoci przekazu, ktre jest jednym z kryteriw jego skutecznoci, w znacznym stopniu wynika ze zharmonizowania wszystkich znaczcych czci komunikatu.

NO TO FRUGO
Slogan powinien by krtki, czy znane z nieznanym i aktywizowa. C bardziej pobudza ni pobu wezwanie No to..."? Frugo" byo nieznane, cho mo e niezupenie, bo mo e znaczy fru! go", czyli tyle, zna co precz z nim!". To niemal rekord lapidarnej skutecznoci, cho okupionej dawk niezbyt sympatycznej agresji. Ten slogan jest bodaj wzorcowym sposobem wykorzystania podstawowych zasad perswazji. Jest per jednym z najlapidarniejszych. Zawiera atwo odczytywany impuls (No to..!"), jednak bez rozkanika, ktry a czasem razi. W pobudzaniu czy nadawc z odbiorc (brzmi jak: Zrbmy co razem!"). Jest eufoniczny (trzy o": No to Frugo") i dobrze zrytmizowany - to dwa trocheje: No to Frugo". Wezwanie No to..." jest Wez atwo umieszczane w swobodnej odmianie jzyka, waciwej dla modzie y, ale nie ma tu zbdnego bodnej luzactwa. Z tym wezwaniem wi e si nazwa, na zasadzie perswazyjnego czenia czego dobrze znanego z nowym i polecanym (dlatego czsto mamy w reklamie parafrazy idiomw). Nazwa zawiera atrakcyjny my zawie adunek agresji, mo e by rozumiana jako zachta do rozprawy z kim. To skutecznie wywouje aktywny (cho nie zawsze pozytywny) stosunek do produktu.

15

JZYK NA SPRZEDA

GRA NADAWCY Z ODBIORC W RACJE I EMOCJE

16

3
Gra nadawcy z odbiorc w racje i emocje
3.1. W co nadawca mo e gra z komunikatu, a tekst reklamowy zestawia ze sw grupa tekciarzy" (copywriters). Jeli odbiorc tekst jest mwiony, to kto go wypowiada i Tekst reklamowy, jak zazwyczaj teksty ten kto jest fizyczn postaci - nadawc. W perswazyjne, odwouje si do trzech sfer: do radiu daje cechy gosu, w telewizji tak e sfery racji (prezentuje zalety oferowanej twarz. Mo e wystpowa jako kto realny, rzeczy, opowiada o jej funkcjonalnoci); do nawet z imieniem i nazwiskiem, ktrym si sfery emocji (dziaa przez wzbudzanie, czy przedstawia, ale mo e te kogo gra: posta filmow, kompetentnego te wygaszanie takich odczu, jak strach, literack, wstyd, mio, duma i inne); wreszcie do u ytkownika. Czasem udaje sympatyczne sfery norm (na przykad pokazuje zwizek zwierztko, zabawk, a czsto sam obiekt midzy nabywaniem oferowanej rzeczy a reklamowany (To ja, Twj nowy fiat"). Taki moralnoci, powszechnie akceptowanymi nadawca jest wbudowany w komunikat i zwyczajami i tym podobnie). We wszystkich stanowi jego cz. Znakiem, a wic czci e wygasza go tych sferach toczy si nieprzerwana gra komunikatu, jest to, pewnych cech: przecitny nadawcy z odbiorc, gra, ktrej obie strony posiadacz maj tylko czciow wiadomo. Reguy u ytkownik, kompetentny autorytet, powprawdzie ustala nadawca, ale o ostatecznym pularna posta, dobrze kojarzcy si bohater fikcyjny czy obdarzone gosem i innymi rezultacie deludzkimi cechami zwierzta i przedmioty. Gdy dwch mwi to samo, to nie jest to Teoretyczne podstawy komunikacyjnej gry nadawcy z odbiorc i badania nad jej to samo. Wiarygodno uzyskuje si przez przebiegiem s opisywane przez badaczy, wywoanie wra enia kompetencji z jednej gwnie psychologw, od dawna (Ar-gyle, strony, a szczeroci z drugiej. Czasem do1991; Aronson, 1995; Berne, 1994; Cialdini, minuje jedno, czasem drugie. Lekarz sto1994; Grzelak, 1978; Grzesiuk i Trzebiska, matolog mo e skuteczniej namwi do mycia 1978). Wiele opisw ma charakter zbw past X ni wypowiadajcy te same praktyczny i przeradza si nieraz w sowa kto mniej kompetentny, ale innym razem to raczej kto taki jak my" jest podrcznikowe instrukcje zachowa. Kto jest nadawc? Ukad nadawczy ko- sugestywniejszy. W grze perswazji odbiorca jest najwa munikatu reklamowego jest skomplikowany. niejszy, a odczytanie jego preferencji to Podstawowym nadawc jest zleceniodawca komunikatu: producent, oferent. Agencja podstawowe zadanie nadawcy. Nie znaczy to, reklamowa to instytucjonalny konstruktor e nale y mu si podporzdkowa -wielu odbiorcw ceni sobie autorytaryzm. Czasem

mo na by kompetentnie niezrozumiaym - i przekona, a czasem nawet by rozpoznanym jako kto niewiarygodny - i tak e osign po dany efekt. W grze z odbiorc nadawca mo e zastosowa technik dopasowania si do odbiorcy, podporzdkowania mu si - mwi jego jzykiem, wyznaje jego wartoci, zdaje si na niego i w ten sposb go honorujc, niejako zobowizuje do odwrcenia relacji, choby z uprzejmoci, i do spenienia wasnych ju oczekiwa. Kopot w tym, e niekiedy trafia si na odbiorc, ktry rwnie chce si podporzdkowa, a poza tym mo na niewaciwie odczyta jego preferencje. Inna technika to indukowanie. W odbiorc trzeba wpoi potrzeb posiadania, stosujc dziaania poboczne r nych odmian: na przykad sugerujc mu, e ju t potrzeb ma; traktujc skutki zaspokojenia tej potrzeby jako co oczywistego; u ywajc jzyka wczeniejszego porozumienia". Mo na wreszcie prbowa narzuci odbiorcy swoj wol jawnie. Stosujc jzyk niemal nakazu i przymusu, a w ka dym razie kategorycznie przedstawiajc po dane zachowania jako obowizujce normy, mo na u wielu atwo si konfundujcych odbiorcw wywoa efekt podporzdkowania. Wszystkie te drogi mog okaza si skuteczne, ale trzeba pamita, e punkt widzenia nadawcy r ni si od punktu widzenia odbiorcy, tak e jeli chodzi o tekst. Perspektywa kodowania (budowania) komunikatu jest odmienna ni perspektywa jego dekodowania (odczytywania). Kiedy budujemy tekst, wiemy, jak on si rozwija, jak sumuj si znaczenia. wiadomi procesu powstawania, czsto popeniamy bd przypisywania odbiorcy tej samej wiadomoci - odbiorcy, ktry przecie , inaczej ni my, od razu zapoznaje si z gotowym wytworem i dopiero pniej go interpretuje. Dla nadawcy myl jest pierwsza, dopiero potem ubiera j w sowa. Odbiorca

najpierw styka si z form jzykow, ze sowami, z ktrych odczytuje myl. Std niektre skojarzenia, dla nadawcy oczywiste i dlatego w tekcie z satysfakcj wprowadzone przez odpowiednie sowa, przez odbiorc nie bd rozpoznane lub zostan rozpoznane bdnie. Dosowno nie jest atrakcyjna, lecz le odczytana aluzja mo e by jeszcze gorszym narzdziem perswazji. My wiemy, e to, co chcemy powiedzie, jest wa ne, potrzebne i atrakcyjne. Ale ten, do kogo mwimy, wiedzie o tym nie musi. Jeli go nie znamy, to ma on stosunkowo mao powodw, by zwraca uwag na to, co mwimy. Dlatego te najpierw nale y stworzy motywacj do odbioru. Odbiorca powinien mie po co oglda reklamy i ich sucha. Oczywicie najlepiej, jeli komunikat trafia do tych, ktrzy go oczekuj z pozytywnym (z r nych wzgldw) nastawieniem. Jednak e gratyfikacje, choby w postaci dowartociowania, powinien otrzyma ka dy, kto zdecyduje si na odbir reklamy. Poczucie, e komunikat jest nadawany wanie dla mnie, albo przynajmniej tak e dla mnie, to pierwszy warunek skutecznoci. Tymczasem wiele tekstw traktuje si jako skierowane do innych, nie do mnie. Gdy komunikat trafia jednak do mnie, mog wcale sobie tego nie yczy, na przykad dlatego, e nie lubi, jak mi si co nachalnie narzuca. Spotyka si czsto opinie, e natrctwo reklamy powoduje odruchy obronne. Istotnie mo na mie do reklamy, zwaszcza agresywnej. Wprawdzie reclamo to po acinie tyle, co krzycz" (tak e protestuj"), ale nachalno, gono i agresywno zwykle raczej szkodzi reklamie ni pomaga. Z drugiej strony komunikaty zbyt spokojne, nienarzucajce si gro nud i nie s zauwa ane. Ten dylemat dotyczy raczej wiata reklamy jako caoci ni konkretnych przekazw, ale przecie to one ten wiat tworz. Groba nudy z jednej strony

17

JZYK NA SPRZEDA

GRA NADAWCY Z ODBIORC W RACJE I EMOCJE

18

i nachalnoci z drugiej do fortunnie kieruje komunikaty w stron dowcipu, lekkoci i jzykowych suspensw, nieoczekiwanych i zaskakujcych kontekstw i skojarze, zabawy i gry. Odbiorcy jednak s r ni, To, co bawi jednego, drugiego dra ni. Wa ne, by minimalizowa niebezpieczestwo nietrafienia do waciwego odbiorcy, do potencjalnego kupca - nawet za cen zra enia innych. Kobiety mog poczu si ura one na przykad reklamami piwa, w ktrych wykorzystuje si motyw kobiecy (typu Chopaki to lubi" jako podpis pod zdjciem butelek piwa obok kobiecych n ek). Ale to przecie nie one gwnie s nabywczyniami piwa. Na pewno istniej odbiorcy oczekujcy pretensjonalnego banau, niewybrednego humoru czy wulgarnej erotyki. Reklama ksztatuje gusty, wic dobrze byoby nie schlebia tym nie najlepszym, ale przecie chodzi o skuteczno. Jeli reklamowany produkt miaby trafi przede wszystkim do sentymentalnych pensjonarek, pretensjonalny bana byby wskazany - na szczcie nie ma ju sentymentalnych pensjonarek. Publiczno lepiej przy tym przeceni ni jej nie docenia - i w sumie rzadko zdarzaj si reklamy naprawd w zym gucie. W dziaaniach perswazyjnych wiadomie i niewiadomie wykorzystujemy mechanizmy zjednywania adresata. Zjedna mo emy przez zwrcenie uwagi na siebie lub na niego. Kiedy kierujemy uwag w swoj stron, stosujemy dwa pozornie przeciwstawne zabiegi: albo si chwalimy, albo skromnie poni amy, apelujc do wielkodusznoci. Lub mnie - mwimy - bo jestem wspaniay i wiele wart". Albo te : Pom mi, bo sam sobie nie dam rady". Te swoicie skonwencjonalizowane gry s uwarunkowane kulturowo - pozytywn autoprezentacj skonni jestemy wiza raczej z kultur Zachodu, autoprezentacja negatywna to cz

bardziej skomplikowanej etykiety wschodniej. Silniej skierowane na odbiorc s z kolei manipulacyjne kompromisy i komplementy. Zgadzam si z Tob, zanim cokolwiek powiesz. Jak susznie pan zauwa y - mwi - jest tak a tak". I prosz wtedy sprbowa sprostowa, e si wcale nie zauwa yo. A jeli pan zauwa y, e nie a nie", to najpierw przyznaj panu racj, e oczywicie i bez wtpienia, potem dopiero dodam mae ale", ktre powoli rozronie si do tak a tak". Najczciej stosowana jest technika komplementu. Dowartociowania potrzebuj wszyscy, a mao kto jest tak odporny, by sprytnemu komplementowaniu nie ulec. Mwca zwracajcy si do suchaczy: "Jak pastwo doskonale wiedz", komplementuje; autor sw: Wszystkim nam przecie droga jest...", schlebia; nawet konwencjonalne zwroty wyra ajce szacunek i mio si do tego odwouj. Dziwne byoby, gdyby reklamowe gry z odbiorc byy od tego wolne. Reklama jako gra z odbiorc mo e by dobr zabaw - w schlebianie i prowokowanie na przemian. Retoryka to przymila-nie si i walka, retoryka reklamy tak e. Mo na jawnie schlebia, zaczynajc tekst od sw: Jeste wspania kobiet", ale anonimowo odbiorcy jest dobrym zabezpieczeniem nie tylko w tym wypadku, wic mo na te zacz od: Jeste do niczego. Nic Ci si nie udaje", co bdzie wyran, zauwa aln prowokacj (potem trzeba bdzie jednak odbiorc uspokoi i usatysfakcjonowa, oczywicie dziki atwej i atrakcyjnej ofercie). Anonimowo odbiorcy sprawia, e ani pochlebstw, ani prowokacji nie mo na traktowa jako skierowanych do kogo konkretnego. Dlatego zazwyczaj mamy w tekcie mniej lub bardziej ukryty warunek. "Jeste w porzdku - zdaje si mwi reklama - jeli gotw jeste skorzysta z naszej oferty, a poniewa jeste gotw skorzysta, to jeste

w porzdku". Nic Ci si nie udaje, jeste do niczego, bo nie pomylae o tym, co mamy Ci do zaproponowania, ale to si zaraz skoczy, bo teraz ju wiesz, co Ci mo emy da". Gra rozmaicie wprowadza odbiorc do tekstu. Mo na udawa, e si go pyta, albo nawet stwierdza, co si z nim dzieje. Mczy Ci kaszel" - powiada reklama. Zjadby co dobrego" - dodaje inna. Bol Ci minie" - sugeruje trzecia. Istotnie, jeli atwo ulegam wpywom, zaczynam zaraz kasa, czu chtk na co smacznego i bl mini. Inny tekst pyta mnie: Kim jeste?" Kiedy ju zdecydowaem, kim, na nastpnej stronie gazety czytam: Kimkolwiek jeste..." i tak dalej. May zawd, ale dialog zosta nawizany i o to chodzi. Pomyl o..." mwi inna reklama i jest to chwyt godny polecenia. C mi szkodzi pomyle?" myli suchacz czy widz i myli. A od tego zaczyna si podatno na ofert, grunt zosta spulchniony, wystarczy zasia ziarno. Gra mo e mie posta szokujcego zainteresowania. eby komunikat zosta zauwa ony, niektrzy uciekaj si do chwytw drastycznych, niepomni na to, e komunikat rzeczywicie bdzie spostrze ony, ale jego tre mo e by odrzucona. Na pewno u ycie wyrazw nieparlamentarnych mo e skoncentrowa uwag na tekcie, ale czy o tak koncentracj uwagi chodzi? Jeden z filmw reklamowych rozpoczyna si migotaniem ekranu, jak przy awarii telewizora. Potem odzywa si sam telewizor, wyposa ony na t okazj w usta i oczy, do natrtnie dopominajc si gumy do ucia. Wydaje si, e jeli nawet kto skonny by ulec temu sposobowi perswazji, to raczej z niechci. Apel jest bardziej skuteczny, gdy odbiorca czuje, e komunikat nie jest skierowany do wszystkich, ani nawet do du ej grupy, tylko do niewielu, a w tym wanie do niego. Skierowany jest zatem do grupy specyficznej.

Z drugiej strony jednak dobrze byoby, gdyby komunikat trafia do grona jak najszerszego. Ten paradoks zabawnie kiedy pokazywa Umberto Eco, dajc przykad reklamy ksi ki, ktra jest przeznaczona dla nielicznych i niech ka dy znajdzie si w tym wskim gronie wybracw". Jest to paradoks dla reklamy podstawowy: konieczno godzenia perswazyjnej intymnoci z powszechnoci oddziaywania. Rozpoznanie sytuacji komunikacyjnej, w tym oczekiwa waciwych adresatw przekazu reklamowego, powoduje niemal automatyczne dostosowywanie tekstu do odbiorcy - dziki wiadomoci zr nicowania materii jzykowej. Inaczej apeluje si do odbiorcy poznawczo rozbudzonego, inaczej do intelektualnego lenia, inaczej do otwartego na zachty, inaczej do niechtnego. Konsumenci, a wic i odbiorcy komunikatw reklamowych, s dzieleni wedug r nych kryteriw. Przy dostosowywaniu jzykowego ksztatu komunikatu do odpowiedniego adresata najwa niejszy wydaje si podzia na konsumentw, ktrzy s wzgldem produktu: nieuwiadomieni; wiadomi; rozumiejcy; przekonani; i wreszcie aktywni - jest to kryterium wiedzy i postawy wobec informacji (Golka, 1994). Z pewnoci mo na jeszcze doda wiele innych podziaw. Wszystkie te kryteria s istotne przy dopasowywaniu jzykowego ksztatu komunikatu do odpowiedniego adresata, cho najwyraniej daje si zoperacjonalizowa to ostatnie - aktywno. Wida przy tym w praktyce reklamowej, e uwzgldnienie tego kryterium dziaa niejako w jednym kierunku. Zakada si mianowicie, e lepiej jest uzna przekonanych za aktywnych nabywcw, rozumiejcych za przekonanych, wiadomych za rozumiejcych, a niewiadomych za wiadomych. Zakadana akceptacja ma wywoa akceptacj

19

JZYK NA SPRZEDA

GRA NADAWCY Z ODBIORC W RACJE I EMOCJE

20

prawdziw. Jest to zabieg stary: pomieszanie tego, co by powinno, z tym, co jest, znamionowao nie tylko mylenie yczeniowe, ale cae systemy mylenia (na przykad heglizm) - i przynosio nieraz po dane perswazyjnie rezultaty. Kiedy mwi si komu: Jeste ju naszym klientem", jego naturalna yczliwo wobec tego, kto do niego mwi, nie pozwala mu zaprzeczy. Jeszcze trudniej zaprzeczy oferowanemu przedmiotowi, ktry sam oznajmia, e ju go mamy i e si z tego cieszymy. Ale takie antycypacje reakcji pozytywnej mog by niekiedy odczytywane jako mao wiarygodne. Std te w wielu wypadkach wybiera si wariant dynamiczny. W komunikat wpisana jest posta typowego odbiorcy reklamy i potencjalnego konsumenta", ktry w oczach realnego odbiorcy przechodzi kolejne stadia: od braku orientacji (czemu najczciej towarzyszy jaka przykro - na przykad w kto nie wie, co zrobi z t potworn plam na rkawie sweterka, z ktr nie mo e dalej y), przez uzyskanie informacji, ktrej pocztkowo nie wierzy (to zbyt pikne, by mogo by prawdziwe), dowiadczenie na wasnej skrze, e to informacja prawdziwa (wybielacz Zyzio plam z tryumfem pokona), do przeistoczenia si w gorliwego apologet wspaniaego Zyzia. Czsto wystpuj te elementy dodatkowe, na przykad potpienie nienazwanych wprost nieudolnych czycicieli plam - Dyzia i Hyzia. Inna formua otwarcia komunikatu wykorzystuje model zaproszenia. Adresat jest samorzdny i niezale ny i od niego tylko zale y, czy z zaproszenia skorzysta. Nadawca informuje go jedynie - a czyni to dlatego, e chce dla niego dobrze, jest wobec niego peen szacunku i yczliwoci. Mo e si pojawi rwnie formua obowizku. Wtedy przewaga jest po stronie nadawcy. To on ustala (lub czciej: prezentuje) spoecznie sankcjonowany sposb

postpowania, w ktrym mieci si korzystanie z oferty. adna dobra matka (a Ty przecie ni jeste i chcesz tak pozosta) nie mo e nie u ywa wybielacza Zyzia. Komunikat reklamowy buduje to samo adresata, ktry staje si odbiorc, ktry staje si nabywc, ktry staje si konsumentem. Kolejno pojawiajce si statusy uatwiaj identyfikacj. A powtarzalno komunikatu reklamowego nie odbiera mu sugestywnej naturalnoci, bo przecie od pocztku odbiorca jest wiadom konwencji. Jeli na adnym z etapw potencjalny klient nie zostanie zra ony, reklama ma szanse powodzenia. Ale odbiorca mo e by zra ony wieloma rzeczami. Nieadekwatno perswazji mo e polega na przykad na sugerowaniu odbiorcy braku rozgarnicia czy na zakadaniu, e hoduje on zym gustom. Od strony jzykowej wa ne jest, by nie naruszy jednego z wielu tabu poprzez u ycie sw wywoujcych nieprzyjemne skojarzenia (nawet w neutralizujcym kontekcie mwienie z zacht o naturalnym kwanym odczynie skry" mija si z celem), sw uchodzcych za obraliwe czy wrcz przeciwnie - za zbyt uroczyste i patetyczne i tym podobnie. Liczne badania odbioru reklamy wskazuj na pewne preferencje odbiorcw. Jedno z nich wykazao na przykad, e oczekuj oni, by reklama bya przede wszystkim krtka i syntetyczna (29%), nastpnie prosta i komunikatywna (25%), prawdziwa i wiarygodna (20%), dalej wesoa (17%), barwna (16%), oryginalna i pomysowa (16%), a tak e sugestywna (9%), estetyczna (8%), widoczna (6%) i wreszcie interesujca (5%; Golka, 1994). S to oczywicie deklaracje, przy tym czciowo zwizane z punktem widzenia nadawcy (sugestywna), a czciowo odbiorcy (prawdziwa). Nie zawsze jestemy wiadomi tego, co naprawd na nas dziaa, a jeli

jestemy, to nie zawsze atwo si do tego przyznajemy - nawet sami przed sob. Wanie to, e nie zawsze i nie do koca wiadomo, co w tej grze z odbiorc oka e si funkcjonalne i skuteczne, pozostawia mo liwo obrony przed wszechwadn manipulacj nadawcy, ktry mo e przecie dziaa peen zej woli. I to czyni sam t reklam tak atrakcyjn i godn uwagi zarwno dla nadawcy, jak dla odbiorcy.

3.2. Racje i emocje, etyka i magia W dziaaniu przekazu reklamowego jako pierwsz najczciej wyr nia si tak zwan faz kognitywn: z komunikatu odbiorca najpierw si czego dowiaduje; nastpnie afektywn: reaguje na komunikat emocjonalnie; wreszcie behawioraln: budzi si w nim ch skorzystania z oferty. Relacje midzy dziaaniem na intelekt, wywoywaniem emocji i bezporednim stymulowaniem zachowania s wysoce skomplikowane. Zakada si wszelako, e mo na wyr ni komunikaty nastawione przede wszystkim na informacj i komunikaty odwoujce si do emocji. Jak si zdaje, waciwszy byby podzia nieco inny. Sama emocja, bez racjonalnych domieszek, choby w postaci skierowania uwagi na istniejcy realnie produkt, nie stworzy penego komunikatu reklamowego. Natomiast na pewno mamy zachowania jzykowe apelujce do racji, niekiedy wycznie. Same dane techniczne, uzupenione koniecznym adresem, bez sowa zachty -tak zwana czysta informacja handlowa - to wanie takie zachowanie. Ale czy nie mo na tego uzna za perswazj reklamow? Przecie ograniczenie si do suchych faktw jest wanie obliczone na dotarcie do osb o odpowiedniej strukturze emocjonalnej. Zatem,

paradoksalnie, mo e by zabiegiem par excellence emocjonalnie manipulacyjnym. Z drugiej strony granice midzy faktami i opiniami, sdami opisowymi i wartociujcymi s czsto trudne do ustalenia -i z tych trudnoci wanie nadawcy czsto manipulacyjnie korzystaj. Ale mimo tych zastrze e, dla porzdku, za my, e pierwszy rodzaj komunikatu reklamowego to czysta informacja, sama racja. Przekaz reklamowy narasta w procesie odbioru. I czsto po etapie informacji wczaj si emocje. Mo na zatem powiedzie, e drugi rodzaj komunikatu to emocjonalizacja racji. To, co niewtpliwie prawdziwe, mo liwe do sprawdzenia, staje si przedmiotem radoci, rozprasza bolesne obawy, a zastosowaniu tego towarzyszy sugestywnie wyra ona jzykowo ulga (na przykad w postaci emocjonalnego tekstu, a nawet westchnienia). Emocje mog jednak stanowi punkt wyjcia. Kiedy (jak to si zdarza najczciej) wychodzi si od stanu sprzed zakupu reklamowanego przedmiotu, w komunikacie daje si wyraz emocjom negatywnym. Potem nastpuje pozytywna racjonalizacja: jest rada! Ale ten trzeci rodzaj, racjonalizacja emocji, mo e - dla przywabienia odbiorcy bra pocztek z wyra enia (i wywoywania) emocji przyjemnych - westchnienie ulgi mo e wzbudzi zainteresowanie tym, co je wywoao. Czwarty rodzaj to irracjonalizacja. W poszukiwaniu oryginalnoci reklama odwouje si do zaskakujcych skojarze i niespotykanych kontrastw, do magii i do niewytumaczalnych powiza rzeczy i sw niemajcych ze sob na co dzie nic wsplnego. Jeli w reklamie papierosw pojawia si napis Wolno to stan dobrej czapki", to w pierwszej chwili nie wiadomo, co z tym zrobi - wewntrzna niespjno logiczna tekstu dorwnuje nieadekwatnoci odniesienia. Dziki takiemu wra eniu

21

JZYK NA SPRZEDA

GRA NADAWCY Z ODBIORC W RACJE I EMOCJE

22

dziaanie perswazji mo e zosta spotgowane. Oczywicie zwizki midzy czapk, wolnoci i papierosami daj si w kocu dostrzec - jest to emocjonalne wywoywanie poczucia luzu", ale tym, co ma dziaa, jest poczucie dziwnoci. Wszystkie te rodzaje mog oczywicie wystpowa w uwikaniach. W jednym komunikacie mo na spotka zabiegi racjonalizujce emocje - przez odwoanie si do wiedzy, nauki, potocznych czy ekskluzywnych norm; zabiegi, ktre emocjonalizuj dane, zwaszcza nazwy, a tak e magiczne odwoania do na pozr zupenie odmiennych stanw rzeczywistoci. Takie gry s spoecznie sankcjonowane, jakkolwiek odbiorcy nie zawsze je akceptuj, kiedy je sobie uwiadamiaj. Wtedy pojawia si perspektywa etyczna. Naruszenie etyki w zakresie informacji jest spraw wzgldnie prost do ustalenia: polega na wiadomym wprowadzaniu w bd przez podawanie informacji nieprawdziwych, niesprawdzonych i niesprawdzalnych, na ukrywaniu wiadomoci istotnych, a dla perswazji niekorzystnych, na manipulowaniu kolejnoci i na nieuczciwym sugerowaniu. Zajmiemy si tym szczegowo w nastpnym rozdziale. Natomiast bardziej etycznie zo ona jest manipulacja poprzez wzbudzanie emocji i stosowanie innych dziaa nieodwoujcych si do racjonalnoci. Racje w mniejszym lub wikszym stopniu daj si wyjani, emocje - nie. A wszelka tajemniczo zdaje si sprzyja nakanianiu, a w ka dym razie uatrakcyjnia komunikat, przez co staje si on bardziej skuteczny. Wprawdzie nie ma wyranych potwierdze dziaania tak zwanych komunikatw podprogowych (na przykad w postaci niezauwa alnych klatek filmowych), ale wiadomo, e sowo dziaa w caym systemie sabo kontrolowanych przez odbiorc skojarze, a zatem znajomo atrakcyjnej konotacyjnie leksyki, czyli wiadomo, jakie

wyrazy mog na odbiorc dobrze dziaa, jest dla twrcy komunikatu waciwie obligatoryjna. Nieraz mo na zauwa y wiar w magiczne dziaanie pewnych znakw jzykowych. We wspczesnych polskich reklamach daje si na przykad spostrzec nadreprezentacj goski (i litery) p", zwaszcza w nazwach. By mo e wi e si to z niekoniecznie uwiadomionym przewiadczeniem, e implozja (zwarcie warg) w tajemniczy sposb sprzyja perswazji. Signijmy po przykad z innego poziomu jzyka - trudno inaczej wytumaczy czsto w sloganach, zwaszcza klasycznych, stopy rytmicznej zwanej trochejem (sylaba akcentowana + nieakcentowana): Cukier krzepi", Pasta Kiwi but o ywi", Lotem bli ej" i tym podobnie. Do tego typu zjawisk nale y te nagminno dwjki", pojawiajcej si w najr niejszych poczeniach w tak wielu komunikatach (dwa razy szybciej", dwie nakrtki", dwa w jednym", tylko dwie kalorie" - przykady mo na mno y). Irracjonalno, potencjalna bro nadawcy, jest nieraz czym, czemu on sam ulega. W reklamie wci poszukuje si sw-zakl, ktre dziaayby na odbiorc, tworzc zesp hipnotyczno-parali ujcy, wywoujc odbir niewiadomy i natychmiastowe dziaanie. Wypada mie nadziej, e te poszukiwania nie bd zbyt owocne. Wszelako istnieje wcale pokana lista wyrazw, w ktrych si nadawcy wierz, czasem zreszt susznie. Niektre maj specyficzne cechy formalne - uwa a si na przykad, e nazwa powinna si koczy samogosk, a najlepiej dziaaj takie nazwy, ktre tak e samogosk si zaczynaj. Wywouje to wra enie otwartoci. Wicej jest wyrazw dziaajcych ze wzgldu na swoje odniesienie. Nale do nich sia" i mio", matka" i dom", zwycizca" i przyjaciel", wie y" i czysty". Ich

dziaanie bierze si nie tyle ze zniewalajcej magii brzmienia czy napisu, ile z naturalnych pozytywnych skojarze, ktre wywouj dziki swym podstawowym znaczeniom. O sowach-sygnaach bdzie jeszcze mowa. Reklama jest emocjonalna tak e wtedy, gdy odwouje si do uczu mniej wysokich. Zauwa my, jak czsto w tekstach re-

klamowych pojawiaj si, i to wcale nie z absolutnej koniecznoci, takie sowa, jak pienidze", cena", a zwaszcza przymiotnik tani", ktry, dugo unikany ze wzgldu na swoj wieloznaczno (tani" to czasem tyle, co kiepski"), teraz potrafi by dominujcym sowem komunikatu.

REKLAMOWE ZABAWY W PRAWD

24

4
Reklamowe zabawy w prawd
Komunikat reklamowy powinien by prawdziwy. Tego chce, oczywicie we wasnym interesie, odbiorca. Nadawca z kolei pragnie, by komunikat by odbierany jako (w intencji i w wymowie) prawdziwy, nawet jeli naruszenie regu prawdziwoci jest mu na rk. Pragnie zatem, aby wytworzyo si przekonanie o prawdziwoci i - co tak e istotne - o mo liwoci sprawdzenia tej prawdziwoci. eby ten postulat prawdziwoci nie by martwy, powinnimy mie wiadomo mo liwoci obrony prawdy przed faszem. Std unormowania prawne, r ne w r nych krajach, ograniczajce (pod sankcja-mi) jzykowe rodki, ktre mo na wykorzystywa w reklamie. I tak na przykad we Francji nie mo na u ywa do zachwalania produktu przymiotnikw i przyswkw w stopniu najwy szym (naj-"). W Niemczech jest to dozwolone, lecz tylko wtedy, gdy t najwy sz jako" mo na udowodni, a w Szwecji, gdy jest to prezentowane jako indywidualny, subiektywny osd konkretnego czowieka. R ny bywa stosunek prawa do reklamowej przechwaki (bragging) i blagi (puffing). W zasadzie nie jest to tolerowane, je eli mo e oszuka odbiorc-klienta i narazi go na szkody. Nie mo na tak e u ywa sw -jawnie wprowadzajcych w bd (na przykad mwi, e co jest darmo", gdy nie jest). Nie mo na obiecywa na wyrost. Std bierze si ostro no nadawcw w stosowaniu sw takich, jak leczy", zwalcza", zapobiega", i zastpowanie ich mniej kategorycznymi formuami typu pomaga w zapobieganiu prchnicy" i tym podobnie. Mniej to wyraziste, za to bardziej prawdziwe i nie mo na mie pretensji, e dany preparat nie zwalczy cakiem choroby czy nie umierzy do koca blu. Kodeksy reklamy zakazuj te nieuczciwego i manipulacyjnego wpywania na dzieci, na przykad w postaci apeli typu kup...", sprbuj...", a zwaszcza popro rodzicw...". Nieuczciwa jest reklama naruszajca normy spoeczne i etyczne, odwoujca si do stereotypw i uprzedze zwizanych z ras, pci, pogldami i religi, do lku, seksu i nadmiernej ufnoci, a tak e reklama dla odbiorcy uci liwa i -o czym bya ju mowa - reklama ukryta. Te ograniczenia, bardziej lub mniej uregulowane prawnie, odwouj si do zwykych zasad spoecznej uczciwoci i nakadaj na reklam obowizek bycia przyzwoit. Podobnie zreszt wszystkie nasze kontakty jzykowe daj si uj w reguy przyzwoitoci, zwane te reguami kooperacji (Grice, 1980). Wedug niektrych koncepcji mo na je sprowadzi do czterech zasad: zasady iloci (mw tyle, ile trzeba - nie wicej i nie mniej); zasady jakoci (mw to, co uznajesz za prawdziwe); zasady odpowiednioci (mw na temat); oraz zasady

50 LITRW POWIETRZA MO E STARCZY NA CAE YCIE

To mo e by zbyt atw prawd, gdy nie zamierzamy dugo y. Dobrze, e mo e" oddala odda bezwzgldno ograniczenia. Slogan troch zapiera dech (czym przyciga uwag), cho tu nie chodzi o skracanie ycia, wrcz przeciwnie. Logiczniejsze byoby ...starczy do prze ycia", ale wtedy co to za ycie... W sloganach czsto spotykamy modalne sowo mo e". Su y ono zabezpieczaniu przed zarzutem zarz nieprawdziwoci, ale tak e wywoywaniu refleksji - w tym wypadku przywouje paradoks: mato powietrza, niezbdnego do ycia, ma starczy na cae (w domyle dugie) ycie. Rozpoczynanie od liczby oraz myle spokojny tok zdania, kojarzcy si ze stwierdzeniami naukowymi, ten paradoks uwiarygodniaj. A zatem i musimy odwoa si do jakiego innego sposobu rozumienia. W istocie zdanie okazuje si zabawnie wieloznaczne: chodzi o powietrze w poduszce bezpieczestwa. Do oryginalna zmiana interpretacji, lekkie lek poczucie zagro enia, emocjonalne skojarzenie z utrat mo liwoci oddychania -wszystko to czyni slogan ucie bardziej skutecznym, cho nie jest on szczeglnie lapidarny.

25

JZYK NA SPRZEDA

REKLAMOWE ZABAWY W PRAWD

26

porzdku (mw jasno i w sposb uporzdkowany). Ale w codziennych rozmowach spotykamy wyba-czalne naruszenia tych zasad: iloci (przegadanie i niedopowiedzenia); jakoci (ironi i metafory); odpowiednioci (dygresje i wymijania); porzdku (wieloznacznoci i chaotycznoci). ycie zreszt zna zachowania, ktre uchodz za przyzwoite, a umo liwiaj osignicie celu nie wprost i z u yciem rodkw, ktre - gdyby zostay ujawnione mogyby powszechnej akceptacji nie uzyska. W reklamie niemal z zasady spotykamy wypowiedzi nie wprost na temat i pozornie nie na temat; teksty pene nieoczekiwanych informacji, pozbawione informacji wa nych i oczekiwanych; przekazy podporzdkowane organizacji niejasnej dla odbiorcy. Te wszystkie naruszenia regu kooperacji mog by konwencjonalnie uzasadnione i odbiorca przyjmuje je z wyrozumiaoci, cho manipulacj dostrze e. Trudniej jednak zaakceptowa odstpstwa od reguy jakoci, poza oczywicie skonwencjonalizowanymi wypowiedziami z lunym stosunkiem do prawdy, uzasadnionymi na przykad wzgldami estetycznymi. A w reklamie manipulacyjne naruszanie tej reguy jest na porzdku dziennym. Komunikat reklamowy, na przykad udajc wypowied o funkcji informacyjnej, mo e dziaa w istocie na emocje nie-uprzedzonego o tych intencjach odbiorcy. Mo e te , nie chcc ufa prawdziwoci, ktra przy tym bywa nudna i banalna, ale zarazem nie nara ajc si na zarzut nieuczciwoci, kamstwa, sytuowa si poza prawd i faszem. Jzyk, jak si powszechnie wydaje, su y porozumiewaniu si. Wydaje si nam rwnie , e wikszo tego, co mwimy, to prawda lub fasz. Std te pytanie: Czy reklama kamie?", mo e by uznane,

owszem, za naiwne, ale i za sensowne zarazem. Ot reklama najczciej nie kamie, ale wykorzystuje r nego rodzaju gry z prawd. W tych grach mog by u yte r ne rekwizyty: stylistyczne mechanizmy uzyskiwania wiarygodnoci, gramatyczne narzdzia su ce temu, by ukry niemo liwo sprawdzenia, i wiele innych. Sprbujmy dokona przegldu jzykowych instrumentw do takich gier z prawd. Wypowiedzi reklamowe mog by zatem na przykad bardzo prawdziwe" - jzyk sam mo e dostarcza dowodw na prawdziwo zda. Zwaszcza w dawnym czasie (czyli w odmiennym ukadzie polityczno-spoecznym) do zwikszania perswazyjnej wiarygodnoci stosowany by styl urzdowo--kancelaryjny. Wypowied reklamowa bya wa niejsza", bardziej oficjalna i moga efekt perswazyjny niemal wymusza (inna sprawa, e z miernym, jak si zdaje, skutkiem). Czsto wic pojawiay si takie sformuowania, jak posiadamy w szerokim asortymencie" czy wiadczymy usugi w zakresie". Wybr takiej stylistyki sprawia zreszt, e w reklamie mo na byo dostrzec osabiajce funkcjonalno komunikatu nonsensy urzdniczej odmiany tekstw. Reklamowano na przykad wykadziny, ktre posiaday walory u ytkowe" (tak jakby naturalnym zjawiskiem by brak jakichkolwiek walorw) i charakteryzoway si niskim stopniem palnoci" (co przecie wcale nie musiao zachca). Zalety perswazyjne wypowiedzi oficjalnej, ktrej prawdziwo nie powinna by podwa ana, s dostrzegane rwnie obecnie rozpoczcie komunikatu na przykad od stwierdzenia: Prchnica jest w Polsce powa nym problemem spoecznym", zdaniem nadawcy zwiksza jego funkcjonalno. Z tak zwanym tekstem zaanga owanym trudno przecie dyskutowa.

Niepodwa aln prawdziwo tekstu mo na osign, nadajc mu zewntrzny, jzykowy charakter wypowiedzi naukowej. Do atwo si to udaje poprzez wykreowanie postaci wygaszajcej wypowied. Lekarz mwicy o pacie do zbw nie tylko nosi biay kitel, ale mwi te : Jako lekarz..." Autorytet przechodzi czasem na czonkw rodziny: Jako ona stomatologa...", co bywa troch dziwne. Do budowania wiarygodnoci mo na te zaanga owa powa ne instytucje: Polskie Towarzystwo Stomatologiczne potwierdza..." O prawdziwoci tekstu najmocniej wiadczy mo e powoanie si nie tylko na autorytety, lecz tak e na badania. Gdy do tekstu wprowadzimy na przykad formu: badania kliniczne wykazuj...", od razu mamy punkty za wiarygodno, nawet jeli to, co potem nastpuje, nie wskazuje bezporednio na przewag reklamowanego produktu. Popatrzmy zatem na tekst: Prchnica jest w Polsce powa nym problemem spoecznym. Badania kliniczne wykazuj jednak, e mo emy jej zapobiega, stosujc now past XX. Dlatego wanie PTS potwierdza, e pasta XX jest skutecznym rodkiem przeciwko prchnicy. (...) Rwnie wikszo rodzin polskich stomatologw u ywa pasty XX. Nowa pasta XX zalecana i u ywana przez stomatologw". Badania wcale nie mwi o wy szoci XX nad innymi pastami, ale powoanie si na nie dobrze o XX wiadczy i mamy wra enie zaanga owania nauki po stronie XX. Potwierdza to instytucja, cho i ona w istocie nie hierarchizuje past - mo e inne te s skutecznym rodkiem. Sowo potwierdza" jest tu u yte z przemysem - to tylko instytucjonalne i naukowe potwierdzenie znanego skdind faktu. Nie bez znaczenia jest tak e ukazanie wnioskowania sowami dlatego wanie" - wskazuj one na cisy zwizek bada, autorytetw i pasty XX.

Ostatnie zdanie tekstu jest rwnie sugestywne, co mao w gruncie rzeczy informatywne, nie wiemy bowiem, przez ilu stomatologw owa pasta jest u ywana i zalecana. Jedynym sprawdzalnym i przez to nara onym na falsyfikacj czonem tekstu jest stwierdzenie, e wikszo rodzin polskich stomatologw u ywa tej pasty. To ryzykowne zdanie bywao w tekcie mwionym wygaszane z wyciszeniem ostatniego wyrazu. Mamy tu przykad u ycia tekstu z elementami naukowoci. Takich zabiegw unaukawiania" jest wiele. Producenci pasty XX przeprowadzili najwiksze badania dentystyczne w Europie. Badano tysice dzieci przez dwa lata. Oto dowd - adna inna pasta nie walczy skuteczniej z prchnic ni XX". Sowo dowd" wskazuje na naukow sprawdzalno. Ale zostao u yte nie do koca zgodnie ze zwyczajem spodziewalimy si raczej sowa wynik". Wyniki bada mo e byy inne, ale samo zastosowanie sowa dowd" si liczy. Kategoryczno sdu o walorach pasty XX te nie jest wbrew pozorom taka du a - nie wiemy mianowicie, czy przypadkiem adna inna pasta nie walczy mniej skutecznie ni XX. By mo e po prostu wszystkie pasty s skuteczne w podobnym stopniu. Tego rodzaju zabiegi maj charakter manipulacyjny. Podobnie manipulacyjne mo e by u ywanie naukowych nazw i terminw dla odbiorcy niejasnych, ale wywoujcych przekonanie o kompetencji nadawcy i walorach reklamowanego produktu. Mao kto wie, co to wspczynnik PH" czy lipolaza", ale wywouj one tym silniejsze wra enie. Tekst naukowo wiarygodny czsto zawiera sowa typu system", formua". Pojawiaj si one tak e w reklamie i maj zwiksza sugestywno. Bioformu" czy system TAED" trudno odbiorcom przeo y na doznania zmysowe, ale sowa te mog

27

JZYK NA SPRZEDA

REKLAMOWE ZABAWY W PRAWD

28

dziaa. Jeli co dziaa dziki aplikatorowi", to nie musimy wiedzie, dlaczego tak si dzieje, ani nawet co to takiego w aplikator. Wysoko aktywny bioskadnik" to na pewno co dobrego. Specjalne miejsce zajmuje prezentacja sposobw dziaania i skadnikw produktu. Czsto dziaa on wanie dziki specjalnym skadnikom", a sformuowanie to jest tyle sugestywne, co mao informatywne. Mo na nawet znale teksty reklamowe mwice o wyjtkowym poczeniu wszystkich skadnikw", co jest zwykym banaem, ale brzmicym dobrze. Mo na te specjalne skadniki" dodatkowo nazwa. Wtedy cakiem zasadnie bdziemy mogli powiedzie, e tylko XX ma skadniki YY", e tylko nasz produkt ma wyjtkow powoczk papula, chronic dodatkowo przed zepsuciem". Bo wanie papul" nazwalimy t powoczk. Na marginesie zaznaczmy, e niekiedy ch wywoania wra enia rzeczowoci naukowej budzi skojarzenia niepo dane. Kiedy mianowicie przyznajemy, e co posiada atest" lub zostao przebadane i zaakceptowane", mo emy niechccy wywoa wra enie, e ta akceptacja nie bya oczywista, a atest jest nie lada osigniciem. Kiedy syszymy, e XX przywraca skrze naturalny kwany odczyn", to sowo kwany" wcale nie zwiksza atrakcyjnoci XX, a jeli XX nie powoduje wysuszenia i zuszczenia naskrka", to jest to niewtpliwie jego zaleta, ale po pierwsze - le na nas te zuszczenia" dziaaj, a po drugie -nawet zanegowanie takich niepo danych skutkw sugeruje ich mo liwo. W jzyku mamy wypowiedzi, ktrych prawdziwo jest niejako potwierdzona przez ich struktur gramatyczn. Prezentacja regu, zale noci, zasad bywa dokonywana w pewien ustabilizowany jzykowo sposb, co wida w prostych, czsto spotykanych i dawnych prawdach-przysowiach, takich jak

Kto pod kim doki kopie, ten sam w nie wpada", Lepiej z mdrym zgubi ni z gupim znale" i tym podobnie. Reklama mo e wykorzystywa te struktury jzykowe, wypeniajc je swoimi treciami, niekiedy zaskakujcymi lub trudnymi do zaakceptowania, a nawet paradoksalnymi. Na rzecz prawdziwoci dziaa jednak struktura jzykowa. Dowiadujemy si zatem, e gdy biel jest bielsza, to pranie jest czystsze", i cho nie wiemy, co to waciwie znaczy, jzykowa formua zale noci mo e nas przekona. Wiemy, e jeli wicej pracujesz, to wicej zarobisz". Mo e zatem pozornie paradoksalne Wicej kupujesz - wicej oszczdzasz" jest prawd? Taka strukturalna" prawda mo e by zreszt jzykowo zabezpieczona przed zarzutem faszu. Zdanie: "Jeli chcesz mie wosy bez upie u, odpowiedzi jest XX", nie mwi, co mam robi, jeli nie chc i tak dalej - ono mwi tylko, co jest odpowiedzi na niezadane przecie pytanie. Prawdziwo przysowia prezentuje tumaczone zreszt wprost z niemieckiego zdanie To wie si, co si ma", ktre mo e by swobodnie doczone do reklamy jakiegokolwiek produktu i zwraca na siebie uwag zupen niejasnoci, ale i sugestywnoci. Trudno tu zreszt mwi o doczaniu, bo to przecie slogan, komunikatu cz gwna. Mo na nawet w celu uwiarygodnienia doda (w charakterze sloganu) do tekstu reklamowego dowolne zdanie-porzekado o prawdziwoci niewtpliwej, na przykad Liczby nie kami". Mo na posun si jeszcze dalej i u y w tym celu niby-porzekada o prawdziwoci bardzo wtpliwej, jak na przykad Przecie zby s na cae ycie". Za prawdziwe bez wtpienia uznajemy to, o czego prawdziwoci wiadcz nasze zmysy, a uprzywilejowany pod tym wzgldem (o czym bya ju mowa) jest zmys wzroku. Kiedy chcemy kogo przekona,

czsto si do odwoujemy, mwic zobaczysz", widziaem na wasne oczy", no, widzisz" i tym podobnie. Zakadamy, e wzrok nas nie zwodzi - dobrze mu jednak pomc mwieniem o nim. Spjrzcie, jak piknie" - mwi nam tekst reklamowy i wtedy nie tyle sami oceniamy, e piknie, ile zostajemy niejako poinformowani o tym, e to, co widzimy, jest pikne. I wtedy lepiej widzimy. Nawet dzieci to wiedz i chopczyk z reklamy, chcc pokaza mamie, e nowa pasta jest lepsza od zwyczajnej, powiada: "Zobacz, jak mocne s moje zby". Mocy zbw nie daje si na og sprawdzi wzrokiem i dlatego chopiec dodatkowo nimi stuka. Pokazywanie wi e si z ukonkretnianiem. Mo na bezpiecznie mwi o pewnych konkretnych sytuacjach, bez uoglniania. To nie pretenduje przecie do generalizacji, a przy tym ma jak e przekonujcy wymiar niemal naocznego konkretu. Pokazanie na ekranie, w tygodniku czy na billboardzie wyranego potwierdzenia tezy goszonej w reklamie i odwoanie si do tego przykadu w tekcie ma znaczy, e to, co wida, jest dowodem. eby te psy miay tak dobr kondycj..." - widzimy te psy i t kondycj tak e, co musi nas przecie przekona. Tu mam wanie rzecz, ktr upraam w tym proszku" - mwi konkretna u ytkowniczka proszku do prania i pokazuje nam t rzecz. Rzeczywicie jest czysta. Czasem wiadectwo prawdziwoci da mog inne zmysy. Wiadomo, e pocignicie palcem po czystym talerzu wywouje skrzypienie, dlatego o efektach zastosowania nowego pynu do zmywania naczy inne dziecko mwi: Czyste - co wida... i sycha". Sugerowanie przez ksztat jzykowy niemo liwoci podwa enia prawdziwoci wypowiedzi nie musi by cech caego tekstu. Nawet jedno zdanie oczywicie prawdziwe mo e wzmc wiarygodno caej

wypowiedzi. Std czstym zabiegiem retorycznym jest wplatanie midzy niekoniecznie przekonujce sdy takich zda, ktrych prawdziwo nie mo e by podana w wtpliwo. Dobry retor mo e w publicznym wystpieniu co jaki czas stwierdzi na przykad: Dwa i dwa to cztery", i suchacze, zgadzajc si z tym zdaniem, skwapliwiej mog przyklasn innym zdaniom, ktre trudniej zaakceptowa. Jako takie wstawki mog su y oczywiste banay, a tak e zdania z zabezpieczajcymi elementami modalnymi typu mo e", nie musi" i tym podobnie oraz inne osabienia kategorycznoci. Wyrazy modalne, wskazujce na mo liwo wystpienia zjawiska, s praktycznie zawsze bezpieczne - trudno im fasz zarzuci. Kiedy mwimy na przykad, e golenie mo e sprawia wiele kopotu", mamy bez wtpienia racj -istotnie mo e (cho nie musi). Mwimy, e jakie na przykad podpaski mog by bardziej suche". Nawet gdybymy powiedzieli, od czego bardziej (a nie mwimy), to przecie rzeczywicie mog. To mo e spowodowa prchnic" jest tak e zdaniem wzgldnie bezpiecznym. Teraz wosy mog mie zdrowy i lnicy wygld" to z pewnoci prawda, nie mwimy przecie , e przedtem nie mogy ani e maj taki wygld dziki szamponowi XX. Do ka dego tekstu doda mo na zdanie: Teraz to mo liwe", nie nara ajc si na zarzut kamstwa. A zdanie Nie musisz si ju martwi" mo e rzetelnie uspokoi odbiorc ka dego komunikatu. Kasia mo e nie rozumie naukowo opisanych zalet pasty. Pyta, co to znaczy. I dostaje odpowied: Co to znaczy? To proste! Je eli bdziesz regularnie u ywaa pasty XX, mo e to oznacza, e bdziesz miaa do kilku ubytkw mniej". To te nie obietnica, bo przecie tylko mo e to oznacza". Teksty prawdziwociowo bezpieczne" to w znacznej czci teksty informacyjnie puste, zawierajce sdy analityczne, bazujce na

29

JZYK NA SPRZEDA

REKLAMOWE ZABAWY W PRAWD

30

wielokrotnym przetwarzaniu tych samych informacji. Produkt dziaa dziki specjalnemu poczeniu wszystkich swoich skadnikw" i spenia wszystkie swoje funkcje". Mo na uzna, i taka informacja tylko udaje, e jest informacj. Ostro no w wygaszaniu sdw nieudokumentowanych wywouje te (o czym [bya ju mowa) zastpowanie sformuowa bardziej jednoznacznych, typu leczy" i pomaga", przez pomaga w leczeniu", mo e przynosi ulg" i tym podobnie. Std mamy preparaty, ktre pomagaj za-I pobiega powstawaniu kamienia nazbne-go" oraz pomagaj zachowa modzieczy wygld". W komunikatach reklamowych bywaj wykorzystywane sdy, ktrych niepodwaalno nie bierze si z bezwzgldnej i oczywistej prawdziwoci, lecz z niemo liwoci stwierdzenia, e tak nie jest. Nie | jest uznane za uczciwe porwnywanie reklamowanego produktu z innym, konkurencyjnym. Taka reklama nie jest dozwolona. Std tak rozpowszechnio si w komunikatach reklamowych porwnywanie z niewiadom. Dowiadujemy si wic, e pyn XX dziaa znacznie skuteczniej ni zwyky pyn, nie wiedzc zupenie, o jaki to zwyky pyn" mo e chodzi, wic nie znajc jego wad i zalet. Prawdziwoci komunikatu nie sposb zatem podwa y -z braku danych i z braku mo liwoci ich uzyskania. Proszek XX pierze lepiej ni zwyky proszek". Nie mog powiedzie, e to nieprawda, bo nie wiem, jak pierze zwyky proszek. W ogle nie wiem, co w komunikacie reklamowym znaczy sowo zwyky". Na do podobnej zasadzie dziaaj cytowane ju zapewnienia, e adna pasta nie zwalcza kamienia lepiej" (wszak dalej nie wiemy, czy jakakolwiek pasta zwalcza go gorzej). Brak mo liwoci sprawdzenia prawdziwoci, a wic zarzucenia faszu, towarzyszy

tak e innym typom komunikatw. Bardzo by mo e, e mj kot kupowaby Whiskas". Nie mog te wykluczy, e psy uwielbiaj smak suchej karmy". Jednym z najczstszych chwytw oddalajcych zarzut nieprawdziwoci komunikatu reklamowego jest wprowadzanie ocen i charakterystyk jawnie subiektywnych, wypowiadanych ustami konkretnych postaci: osb realnych, z imieniem i nazwiskiem; zwykych, lecz bez nazwiskowych identyfikatorw; prawdziwych i przebranych specjalistw: lekarzy, gospody domowych, naukowcw, biznesmenw; dzieci; aktorw grajcych siebie lub postaci fikcyjne; a tak e wygaszanych przez mwice zwierzta bd przez mwice i o ywione animacj przedmioty. Ten, kto si wypowiada, robi to przecie we wasnym imieniu. Jego gusty s jego spraw i nie mamy prawa mu zarzuca, e kamie, nawet gdy gosi chwa ewidentnego bubla. W takim tekcie swobodnie mog by u ywane oceniajce i czsto perswazyjnie skuteczne przymiotniki, takie jak wie y", czysty", modny", zdrowy", lnicy", adny", tani" i tym podobne. Dla konkretnej osoby ka da cena mo e by przystpna", ka da firma dobra", a wiele rzeczy okrelonych przymiotnikami doskonay", wspaniay", fantastyczny" lub wyra ajcymi jeszcze wikszy entuzjazm. Nie mo na podwa a prawdziwoci zachwytu To doprawdy co wyjtkowego!" czy Ten smak to cud!". Zawsze znale si mo e czowiek, dla ktrego ta gadko jest godna podziwu". Mapy mwicej Jaka czyciapa!" nie mo na oskar y o faszywe wiadectwo. Po prostu jawnie subiektywnej ocenie zaprzeczy nie sposb. Subiektywno mo e mie tak e nieco inny wymiar. W komunikacie reklamowym pojawia si nie tylko osobowe ja", ale te osobowe ty" - i teksty skierowane pozornie do konkretnego odbiorcy (do Ciebie wanie,

bo t form preferuje reklama) mog by niezwykle sugestywne. Czasem ty" ukrywa si pod ja". Mwi kto konkretny, a odbiorca ma myle, e odnosi si to rwnie , a mo e nawet przede wszystkim, do niego samego. Wtedy wskazuje na to tre. Jestem warta rzeczy dobrych i sprawdzonych" - mwi dziewczyna na ekranie i dziewczyna przed telewizorem ma pomyle tak samo. Moje potrzeby te s wa ne" - syszy dalej i czuje to samo. Kiedy syszymy po prostu nam si nale y", wiemy, e tak naprawd chodzi tu o nas, odbiorcw. Jak e to mo e nie by prawdziwe? Przecie naprawd si nam nale y, temu zaprzeczy si nie da. A doda trzeba, e takie eksponowanie ja" ma, obok identyfikacyjnego, tak e inny efekt, mo e mniej sympatyczny. Jeli ona ma, to dlaczego ja mam nie mie?" -mo na susznie zapyta. Kiedy dziewczyna z ekranu, tulc do piersi popularny tygodnik, mwi: Jest tylko mj", to z ca pewnoci po to, by inne, zazdroszczc jej, te si do niego przywizay. Ty", rzecz jasna, pojawia si rwnie bardziej bezporednio, w najr niejszych zestawieniach. Z zao enia trudno zanegowa na przykad parahipnotyczne formuy typu bol Ci minie...", zjadby co dobrego...", mczy Ci kaszel...", nie mo esz si powstrzyma...", wypowiedziane odpowiednio sugestywnym gosem. To s tak e wypowiedzi o wysokim stopniu apriorycznej prawdziwoci. Mamy wreszcie bardzo wiele typw wypowiedzi, ktre ze swej natury gramatycznej nie mog podlega charakterystyce prawdziwociowej. Nie mog by faszywe, bo gramatycznie nie orzekaj o prawdziwoci. To pytania, wyra ane jzykowo partykuami, zaimkami, intonacj i szykiem zdania; to polecenia, rady, proby i rozkazy, wyra ane trybem rozkazujcym; to etykietalne wypowiedzi performatywne (czyli

sprawcze), wyra ane form pewnych czasownikw (dzikuj", przepraszam", pozdrawiam" i tym podobnie); to formuy bez orzeczenia, czyli takie, ktre nie mog niczego (wic rwnie prawdziwoci czy faszywoci) stwierdza; to wreszcie zdania w czasie przyszym, ktrymi mo na co najwy ej prognozowa co lub przypuszcza. Zatem nie mo e by nieprawdziwe (cho nie mo e te by prawdziwe) pytanie, zarwno do zwyczajne, jak na przykad Czy mo na co na to zaradzi?", jak i nieco dziwne, przemycajce informacje, zakadajce pozytywn odpowied lub odwoujce si do skojarze, jak: Czy nowa lepsza Lanza usunie nawet najgorszy brud?", Czy widzisz ten aromat?" i tym podobnie. Tryb rozkazujcy te wyklucza oskarenie o nieprawdziwo - tak samo wtedy, gdy banalnie wyra a co mo liwego do spenienia (nie martw si", pozbd si upie u"), jak i wtedy, gdy apeluje do emocji, nie zakadajc wypenienia polecenia wprost (zafaluj z nami jeszcze dzi", wie y bd, zosta cool"). Wypowied typu: Dzikujemy ci, XX", tak czsta w komunikatach reklamowych, pozostaje poza prawd i kamstwem zarwno dlatego, e jest wyra ona subiektywnie, jak dlatego, e jest sprawcza (per-formatywna), czyli oznajmia to, co si wanie przez jej wypowiedzenie dokonuje. Przecie przepraszam wanie przez to, e mwi przepraszam", a dzikuj, mwic dzikuj". Najbardziej klasyczna wypowied perswazyjna, ktrej prawdziwo nie mo e by podwa ona, a ktra przy tym jest bardzo sugestywna, to wypowied bez orzeczenia, a wic bez orzekania o prawdziwoci/faszywoci. Ogromna cz sloganw orzeczenia nie ma i tylko na tym zyskuje, bo ka dy odbiorca mo e, jeli chce, uzupeni je wasnymi orzeczeniami. Skrcony do sloganu perswazyjny tekst jest krtszy,

31

JZYK NA SPRZEDA

REKLAMOWE ZABAWY W PRAWD

32

bardziej zwarty, atwiejszy do akceptacji, bo niedookrelony - a przy tym nie podlega zarzutowi nieprawdziwoci. Slogan typu XX - pokarm czempionw" jest z ca pewnoci o wiele bardziej sugestywny ni zdanie XX jest pokarmem czempionw", czy nawet XX to pokarm czempionw", a XX - poysk bez zarysowa" jest lepszy od XX daje poysk bez zarysowa". Brak orzeczenia jest gramatycznie dopuszczalny. Bywa jednak i tak, e o niemo liwoci zaprzeczenia decyduje eliminacja elementu strukturalnie konieczne-go. Stopie wy szy przymiotnika i przy-swka w zasadzie wymaga konstrukcji z przyimkiem od", ze spjnikiem ni " lub przyswka coraz", chyba e oczywiste jest, z czym porwnujemy. Tymczasem w tekcie reklamowym mo e spokojne pojawi si pseudoinformacja, e w wyniku regularnego stosowania pasty XX mo na mie do czterech ubytkw mniej". To, e nie wiemy, od czego mniej, sprawia, e zaprzeczy nie mo na. Gramatyczn elips wykorzystuje te dzieci-c y m gosem wypowiedziany slogan a Vibowit jest lepszy...". Ten komunikat by bardziej jeszcze przewrotny i skuteczny ze wzgldu na miejsce: w cigu telewizyjnych reklam zawsze wystpowa na kocu, co dawao sugesti, e Vibowit jest lepszy od wszystkiego. Nie mo emy prawdziwie orzeka o przyszoci. Zdanie Jutro wzejdzie soce" jest wprawdzie w najwy szym stopniu prawdopodobne, lecz trudno o nim powiedzie, e jest prawdziwe. Ale przy tym zdanie Jutro nie wzejdzie soce" nie mo e by okrelone jako faszywe. Je eli wic kto mwi mi: Pomo e Ci w tym XX", to mog mu nie wierzy, ale nie mog powiedzie, e kamie. Tak e zdania: XX odmieni Twoje ycie", Bdziesz mie cudowny dzie" czy Przeniknie Ci wie oci chd", dziaaj bezpiecznie, bez mo liwoci zanegowania,

podwa enia prawdziwoci - bo poza prawdziwoci. Nie mo na te mwi o prawdziwoci cytatu. Jeli w komunikacie reklamowym nadawca umieci jaki cytat z tekstu literackiego, jak na przykad Szlachetne zdrowie! Nikt si nie dowie, jako smakujesz a si zepsujesz", odpowiedzialno za to, czy to prawda, czy te nie, bierze nie on, lecz Jan Kochanowski. W pewien sposb przejmuje te za nas odpowiedzialno sama frazeologia - poczenia typu: o to wanie chodzio", to czysty zysk", od razu lepiej" czy kaszel z gowy", nie wymagaj (intuicyjnie) potwierdzenia, bo ich prawdziwo" (mwic w troch umownym sensie) jest w nie wpisana tak, jak w przysowia. Mamy wreszcie wiele wypowiedzi, ktrym zaprzeczy nie mo na, cho od strony logicznej s najniewtpliwiej nieprawdziwe. To wypowiedzi korzystajce z przywilejw konwencji, na przykad literackiej, na ktrej mocy figury poetyckie, takie jak metafora, mog bezpiecznie funkcjonowa. Nikomu nie przyjdzie do gowy, by serio podwa a prawdziwo takich zda, jak: XX wygra", XX to lew francuski", czy te XX to ogrody mioci". Std w reklamie peno metafor sportowych, tak wielu zwycizcw, liderw i czempionw, tak wiele szlachetnych zwierzt i romantycznej przyrody. Tak dziaaj nie tylko metafory, ale i inne figury: porwnania, hiperbole, pomniejszania i tym podobne. Czekolada mo e mie delikatno jedwabiu, a jedna kropla pynu zmywa gry brudnych naczy. Podobnie konwencjonalnie sankcjonowane jest mijanie si z surow prawd przy stosowaniu tak zwanego wielkiego kwantyfikatora, jednego z najczciej u ywanych jzykowych narzdzi perswazji. Gdy chcemy kogo przekona, czsto sigamy po takie sowa, jak zawsze", nigdy", ka dy", wszyscy", nikt", wszdzie", nigdzie".

Umowno w ich stosowaniu jest jasna kiedy mwimy ka dy to wie", oczywicie sami znamy wiele wyjtkw od tej jakoby elaznej reguy. Dlatego wanie w komunikacie reklamowym nie razi nas, e jaki klej klei wszystko i wszdzie", a pewien ry nigdy si nie klei". Akceptujemy wypowiedzi typu Zawsze czysto i wie o" i Zawsze Coca-Cola" (cokolwiek to mo e znaczy). Nie dziwi nas specjalnie, e kto cigle myli o tym rogaliku", natomiast informacja, i lalka, o ktrej wiemy zaledwie tyle, e zawsze cieszy j i przyjcie, i bal" oraz e prawdziwy cie do powiek ma" jest wszystkim tym, czym chc by ja", a poza t piosenk jest wszystkim, o czym marzysz" - jest zastanawiajca. Warto zauwa y, e czasem wielki kwantyfikator jest bardziej prawdziwy, ni podejrzewamy jeli co na przykad smakuje ludziom na caym wiecie", to wcale nie musi mie milionw zwolennikw - mog by oni nieliczni, ale bardzo rozproszeni. Kolejn perswazyjn przesad wprowadza stopie najwy szy przymiotnika i przyswka. Jest on zupenie nie do podwa enia w ustach konkretnych osb, ktre mog si posun nawet do tego, by rezygnujc z tych czci mowy, ogranicza si do samej czstki naj-" (on jest naj"). Ale i w autorytatywnym sdzie nadawcy tekstu bez osobowego zaporedniczenia nie bardzo mo emy podwa a stosowanie formy superlatywu - tak zostao ono skonwencjonalizowane. Tote jedni kawiarze zachwalaj najlepsze ziarna kawy", inni najszlachetniejsze ziarna na wiecie", a mamy tak e najbogatszy smak kawy na wiecie" i najmilsz chwil poranka" (oczywicie dziki fili ance kawy XX). Zreszt wikszo superlatyww to formy przymiotnikw oceniajcych, najczciej subiektywnie - a oceny trudno weryfikowa, w kocu de gustibus est non disputandum. Mo emy nawet uwierzy, gdy kto posuwa

emocjonalizacj swojej wypowiedzi do paradoksu i powiada, e co jest lepsze od najlepszego". To byo stosowanie konwencji. Ale... to, co pikne, mo e nie poddawa si prawdziwociowej ocenie. Jaka jest prawda" poezji, prawda" artu? Prawda poetycka jest, by tak rzec, prawd estetyczn. Tekst rymowany atwiej zaakceptowa przez sugestywnie zapadajc w pami i estetycznie satysfakcjonujc formu: rymy, rytmy (trochej, jamb), figury poetyckie. Dobry rymowany (czy rytmizowany) slogan mo e by bardziej przekonujcy, bo rym sugeruje pozalogiczny, intuicyjno-magiczny zwizek midzy rzeczami, ktrych nazwy si rymuj czy poddaj wsplnemu rytmowi. Cytowa nie znanej wypowiedzi literackiej wcza nas do wsplnoty kulturowej i daje kontakt z akceptowanym (estetycznie, ale te w warstwie powiadomieniowej) tekstem. Prawda literacka" ma wiele wsplnych cech z prawd subiektywn", a przy tym zyskuje walor oglnoci. Jest zarazem bezpieczna" dziki jawnej konwencjonalnoci, wynikajcej z regu fikcji literackiej. Wykorzystanie w reklamie metafory, u ytej na przykad przez posta literack, ma zatem niejako wielokrotne zabezpieczenie: jest to tekst nony i sugestywny, ale nie musi by zgodny z rzeczywistoci pozatekstow a w trojakim sensie, bo jest metaforyczny, subiektywny i literacki zarazem. Przekaz reklamowy - tak e jego czci, a wic i tekst reklamowy - bardzo czsto ma wiele wsplnego z dzieem sztuki. Dlatego nie musi paso ytowa na dziele literackim, eby wykorzystywa takie mo liwoci jak wczeniej pokazane. Reklama sama dziaa jak literatura (najczciej niestety: literatura w zym gucie) i nie nale do rzadkoci postaci reklamowe mwice na przykad May cud na du y brud", Wosy lni

33

JZYK NA SPRZEDA

swoim piknem" czy Niedzielny nastrj ka dego dnia", a nawet Jaka czyciapa". W takim paraartystycznym skonwencjonalizowaniu mo na si posun dalej, dodajc do sw muzyk. Piosenka jest jeszcze bardziej umowna ni poezja, a przy tym atwiej wpada w ucho i zostaje z nami. Nie jest wiarygodna wprost, jak tekst pozaliteracki - ale dziaanie komunikatu reklamowanego polega w rwnej mierze na zapamitywaniu go, co na wierzeniu w jego tre. Tekst reklamowy wbity w pami dziaa przede wszystkim tak, e oswaja odbiorc z nazw produktu - wystpujc w dobrze si kojarzcym i trwaym zarazem kontekcie. Platon chcia wyrzuci poetw z Pastwa za to przede wszystkim, e przydajc wypowiedziom wicej cech formalnie atrakcyjnych (gwnie dlatego, by uatwi ich zapamitanie), rezygnowali z twardych wymogw prawdziwoci i rzetelnoci. Powstaway wic wypowiedzi w pewnym

sensie pozorne: atrakcyjne, atwe do zapamitania, lecz nie do koca wiernie oddajce rzeczywisto. Ich spoeczna szkodliwo moga by zatem dwojaka: mogy rzeczywicie wprowadza w bd (ludzi, ktrzy im nieopatrznie, z powodu niewiadomoci konwencji, zawierzyli) albo mogy wytwarza niewiar w to, e wypowied w ogle mo e adekwatnie opisa rzeczywisto. I to samo odnosi si do komunikatu reklamowego. Jak wida, bardzo czsto sytuuje si on poza cisymi reguami jzykowej prawdziwoci, korzystajc z wielu gier z prawd. Odbiorcy wiadomi konwencji reklamy mog to akceptowa lub nie, mog ulega takim sposobom perswazji lub by wobec nich oporni. Gorzej z tymi, na ktrych reklama dziaa w sugerowany przez Platona sposb - tymi, ktrzy wierz jej bez zastrze e lub ulegaj pokusie dystansowania wypowiedzi od rzeczywistoci w ogle.

TO CO MA POMIDOR, TO MA TO KETCHUP - KOTLIN

W pocigu za kalamburem (to ma to - tomato") mo na zgubi gramatyk. Z trzech to" adne nie jest potrzebne, a co najmniej jedno u yte niepoprawnie. Zdanie Co ma pomidor, ma ketchup" jest krtsze i poprawne, ale nie ma tego, co ma to ma to". A pamitamy, e To wie si, co si ma". Zaimek wskazujcy zwraca uwag i aktualizuje zdanie. Jeden z klasycznych sloganw brzmi: To jest to". Tutaj to nie su y wskazaniu, lecz raczej zbudowaniu zdania paralelnego, analogicznego - w jednej czci wystpuje apetyczny pomidor", w drugiej, w tym samym miejscu - ketchup". To jednak za mato, sa wic to" su y te wprowadzeniu kalamburu. Ten slogan jest przejawem wykorzystania przewiadczenia, ru. e jeli formy s podobne, to i treci si zbli aj. Kalambur usprawiedliwia czasami odstpstwa od cile rozumianej jzykowej poprawnoci. Tu jednak troch razi zbyt usilne staranie, by poczenie to ma to" pojawio si w sloganie. Pamita przy tym wypada, e nadmierne eksponowanie formy zwykle nie sprzyja nadmier uwiarygodnieniu stwierdzenia, dziaa bowiem raczej na emocje. W tym wypadku za chodzi, jak si zdaje, tak e o podanie cechy rzeczywistej ketchupu.

35

JZYK NA SPRZEDA

JAKI MA BY KOMUNIKAT REKLAMOWY

36

5
Jaki ma by komunikat reklamowy
stanowi niepowtarzalno zastosowanych cech rodkw jzykowych. Gorzej ze stwierdzeniem atrakcyjnoci i sugestywnoci - te cechy, tak e w swoim Tekst reklamowy powinien by zatem wymiarze formalnym, bardziej zale od prawdziwy (tego chce odbiorca), albo zindywidualizowanego odbioru tekstu ni od przynajmniej trudny do podwa enia (tego spostrzegalnych zjawisk jzykowych. Przy chce nadawca). S to cechy relacyjne, wszystkich zastrze eniach wynikajcych ze wynikajce ze stosunku tekstu do zr nicowania odbiorcw mo na jednak rzeczywistoci. Ale formuowane s te pokusi si o sformuowanie oglnych zasad dezyderaty dotyczce ju cile warstwy speniania przez teksty rwnie dwch jzykowej przekazu. Spord licznych pierwszych wymogw. postulowanych cech jzykowych tekstu reklamowego bodaj najczciej wymienia si 5.2. Atrakcyjno atrakcyjno, sugestywno, zrozumiao, atwo zapamitywania, zwizo i Atrakcyjne (czyli inaczej: oryginalno. S to po dane waciwoci caego komunikatu, a przede wszystkim przycigajce) jest to, co zwraca uwag, ale sloganu. Ka da z nich jest od innych nie zra a. Nasz uwag zwracaj bowiem niezale na: tekst zrozumiay nie musi by tak e rzeczy, ktrymi si brzydzimy - ich koniecznie sugestywny, a zwizy - jednak nie uznamy za atrakcyjne. Std atrakcyjny. S jednak ze sob zwizane: d enie do bycia zauwa onym za wszelk zwizo wzmaga sugestywno, a cen, jeli czy si z siganiem po trudno zrozumiao (na og) potguje akceptowane spoecznie rodki jzykowe: wulgaryzmy, niepoprawnoci, inwektywy, atrakcyjno. Ostatnie cztery cechy wydaj si mo liwe mo e prowadzi do odrzucenia sensu do stwierdzenia metod porwna. Tekst jest komunikatu. Z drugiej strony dbao o wypowiedzi mo e wywoa bardziej lub mniej zrozumiay i na og estetyk wiemy, dlaczego. Tak e o tym, e atwiej lub wra enie, e tylko o ni chodzi. Mamy wiele trudniej go zapamita, decyduj zauwa alne reklam piknych, tak piknych, e a i dajce si opisa cechy. Zwizo bodaj niefunkcjonalnych. Za bardziej atrakcyjne jzykowo mog najatwiej rozpozna, a o oryginalnoci by zatem uznane teksty, ktre atwiej 5.1. Komunikat po danych jako zbir

wywouj wyobra enia pozawerbalne. Tekst, ktry opisuje niewyobra alne zmysowo aspekty rzeczywistoci, mo e by intelektualnie pobudzajcy, ale na og nie poruszy - pozostanie tylko w sferze sw i poj. Jeli za potrafimy wyobrazi sobie doznania zmysowe, o ktrych tekst mwi (uczucie ulgi, nasycenia, czy nawet bezpieczestwa), bdzie on nam oczywicie bli szy. Zdanie Nale y intensyfikowa dziaalno w zakresie budownictwa" trudno daje si zmysowo wyobrazi, inaczej ni Budujmy wicej domw". Podobnie Produkt posiada walory smakowe", cho mwi to samo, jest mniej atrakcyjne ni To jest pyszne!". Atrakcyjne jest raczej to, co konkretne, ni to, co abstrakcyjne. Lepiej mwi, e kto przyjecha ni e przyby, chtniej czytamy o psach ni o zwierztach. Hiperonimy (wyrazy oznaczajce wiksze zbiory) s zwykle uznawane za mniej atrakcyjne ni hiponimy (wyrazy oznaczajce podzbiory tych zbiorw). Za atrakcyjne uchodzi to, co bliskie odbiorcy - chtniej suchamy o tym, co nas bezporednio dotyczy. Rozpoznawanie i nazywanie odbiorcy (grup) jest stosowane przy zabiegu podgrzewania kanau" komunikacji, czyli przy zwracaniu uwagi suchaczy. Gdy w tekcie reklamowym usysz lub zobacz sowa, ktre nazywaj mnie lub rzeczy bli ej ze mn zwizane, zwrc na to uwag. Ale nie mog to by sowa, ktre w ten sposb odnosz si do du ych grup - powinny raczej identyfikowa grupy mniejsze. W tym problem, bo komunikat reklamowy ma zwraca si wanie do wielu odbiorcw. Ten paradoks bywa wykorzystywany manipulacyjnie. Kiedy mwi na przykad: Nie zwracam si do wszystkich, lecz jedynie do tych, ktrzy s w stanie mnie zrozumie", mog liczy na wcale dobry odbir - wielu mo e myle: Chodzi o nas niewielu".

Ka dy zwrot w kierunku odbiorcy uatrakcyjnia tekst, a schlebianie adresatowi (byle z umiarem) uatrakcyjnia dodatkowo suchamy chtnie pochwa, nawet niezasu onych, w ogle suchamy lepiej tego, co jest zgodne z naszym widzeniem wiata. Atrakcyjne jest to, co bliskie, a w zwizku z tym normalne i powszechne - ale i to, co wyjtkowe, czyli w zwizku z tym dalekie i egzotyczne. Ten paradoks z kolei przybiera interesujc posta w chyba najbardziej powszechnym ostatnio zabiegu tworzenia sloganw (podobnym do tworzenia nagwkw prasowych). Bierze si oto jakie utarte powiedzenie - mo e to by cytat, przysowie, mo e tylko zwizek frazeologiczny (a wic co znanego, bliskiego, atwo rozpoznawanego) - i lekko modyfikuje, dopasowujc do rzeczywistoci opisywanej (reklamowanej). Powiedzenie wszystko na swoim miejscu" jest oglnie znane. Minimalne jego przeinaczenie, na przykad na wszystko na Twoim miejscu", jest rodzajem operacji p artobliwej, zachowujcej walor swojskoci, ale wprowadzajcej rwnie co nowego, oryginalnego. Mo e by u yte na przykad w reklamie oferujcej usugi restauracyjne w domu klienta. Przez taki zabieg otrzymujemy co odmiennego, innego, bardziej obcego i egzotycznego. Zmodyfikowany cytat ze znanej piosenki bdzie atrakcyjnym tytuem i atrakcyjnym sloganem - odbiorca go rozpozna i zadziwi si nim zarazem. Na pewno dla wikszoci odbiorcw art, dowcip, humor to czynnik zwikszajcy atrakcyjno przekazu. W sonda owych badaniach na ten czynnik zwracaj wag niemal wszyscy zwolennicy reklam. Nie ma jednak prostego przeo enia nie zawsze humor sprzyja skutecznoci przekazu. Zwraca si uwag na to, e humor mo e wielu odbiorcw zra a - mamy przecie

37

JZYK NA SPRZEDA

JAKI MA BY KOMUNIKAT REKLAMOWY

38

r ne poczucie humoru. Nie zaleca si na og artobliwego stosunku do produktu reklamowanego, a jeli ju decydujemy si z niego troch po artowa, powinno to dotyczy raczej jego wyranych mocnych stron. Humor niemal zawsze uatrakcyjnia, a dowcipn reklam ogldamy chtniej niekiedy nawet zbyt chtnie. Nadawca nieraz wbrew woli osiga efekt tak du ego rozbawienia, e mniej istotna staje si oferta. Humor wtedy niepotrzebnie dominuje. Zwracajc uwag na zabawne scenki i byskotliwie dowcipne powiedzenia, zapominamy czasem, czego waciwie komunikat dotyczy. Wprawdzie nazwa mo e nam zapa w pami bez wyt enia uwagi, ale w natoku podobnych produktw i w dugim cigu reklam wszystko mo e si nao y na siebie i efekt bdzie nieznaczny. Zakada si te , e humor wskazany jest raczej przy decyzjach niezbyt wa nych, przy mniejszych wydatkach. Mo na artobliwie zachca do kupna paczki pra ynek, ale trudniej artowa na temat decyzji nabycia samochodu. A ju zupenie nie jest wskazane u ywanie artw przy reklamowaniu produktw finansowych czy usug towarzystw asekuracyjnych. Humor jest czynnikiem przycigajcym, ale trudno go uzna za czynnik uwiarygodniajcy - a w wypadku na przykad reklamy bankw wanie uwiarygodnienie jest istotniejsze. Od wiekw elementami uatrakcyjniajcymi teksty s metafory i inne figury poetyckie: porwnania, metonimie, hiperbole i tak dalej. Zwaszcza metafora jest dla reklamy spoecznie uznanym naturalnym zabiegiem, uatwiajcym zreszt (o czym wczeniej bya mowa) odejcie od dosownoci, a dalej - od koniecznoci udowodnienia prawdziwoci wypowiedzi. Metafora, jak mwi Arystoteles, jest to przeniesienie nazwy jednej rzeczy na inn. W codziennej, naturalnej komunikacji wci u ywamy

metafor - czsto niewiadomie - nasz jzyk jest ich peen. Mamy metafory przestrzenne, metafory zwizane z gr, walk, prac, sposobem spostrzegania, natur. Wicej ich jeszcze w wypowiedziach oficjalnych. Stoj przed nami" trudnoci, z ktrymi wygrywamy" i pokonujemy" je, budujc" jasn" przyszo i tak dalej. Metafory reklamy odwouj si do naszej codziennej metaforyki oraz do tej oficjalnej, ale tworz te wasn - i waciwie trudno znale przykad pozametaforycznego dziaania reklamy. Charakterystyczne dla reklamy jest stosowanie odwzorowania wiata w sposb metaforyczny - cigi metafor tworz zo one analogie. Wskazywano na przykad na taki charakterystyczny cig: rodowisko to przeciwnik, ktry zagra a; skra to kobieta, ktr trzeba chroni; kosmetyki to obroca. Ratunku! woa twoja skra systematycznie zatruwana zanieczyszczonym powietrzem, pyami i spalinami"; pod kojcym wpywem XX Twoja skra, spragniona odpoczynku, odzyska naturaln wie o i delikatno" (Makiewicz, 1995). Metafora jest operacj rozumienia rzeczywistoci - poznajemy przecie wiat przez analogie. Zakada aspektowe widzenie wiata, uatwia i czyni naturalnymi oceny, barwnie pokazuje atrakcyjno reklamowanego obiektu - i oczywicie uatrakcyjnia sam przekaz: dziki niej komunikat odbiera si i przyswaja lepiej. Produkty s ludmi, zwierztami, kwiatami, dzieami sztuki. Same karmi, zabijaj, chroni, opiekuj si, dobrze ycz. Tworz pikny, w znacznej mierze o ywiony wiat. Podobnie jak metafory, dziaaj inne klasyczne zabiegi poetyckie, na przykad metonimia, ktra tym si r ni od metafory, e o ile w metaforze nazw jednej rzeczy przenosi si na rzecz drug, do niej podobn (oczy mog by nazwane gwiazdami), to w metonimii nazw rzeczy przenosi si na rzecz

nie podobn, lecz zwizan z pierwsz (zamiast czytam wiersz Asnyka" mo na powiedzie czytam Asnyka"). W reklamie najczstszym chwytem metonimicznym jest zastpowanie nazwy produktu nazw firmy. Polam owieci wszystko" - ale przecie zrobi to arwki. O zabiegach powikszajcych (hiperbole)i pomniejszajcych bdzie jeszcze mowa. Uatrakcyjniaj tekst tak e znane od staro ytnoci figury, chwyty formalne: powtrzenia (konieczne zreszt, zwaszcza w wypadku nazw produktw), czsto w postaci anafory, czyli powtarzania wyrazw (formu) na pocztku zda i akapitw, lub epifory, czyli powtarzania na kocu; paralelizmy, czyli podobiestwo czonw skadniowych. Szerzej bdzie o tym mowa w czci dotyczcej skadni, gdzie znajdzie si te omwienie innych zabiegw: elipsy, czyli braku elementw gramatycznie potrzebnych, zmiany szyku i tym podobnych. 5.3. Sugestywno To, co atrakcyjne, przyciga uwag, ale nie musi stanowi o sugestywnoci przekazu. I ta cecha zale y istotnie od typu odbiorcy i od jego nastawienia do komunikatu. T sam w gruncie rzeczy myl mo emy przedstawi bardziej lub mniej kategorycznie. Tadeusz Mazowiecki w swoim expose sejmowym u y zdania: Jestem gboko przekonany, e ogromna wikszo Polakw w podobny sposb pojmuje cele, do ktrych powinnimy zd a". Demagog i populista powiedziaby zapewne: Polacy maj jeden cel". Te dwie wypowiedzi r ni si wanie stopniem kategorycznoci. Jeden cel" jest mocniejsze od celw, do ktrych powinnimy zd a", a mie jeden cel" - od pojmowania celw w podobny sposb". Polacy" to wicej ni wikszo Polakw", nawet ogromna", a

wyra enie gbokiego" przekonania tak e osabia kategoryczno. Na jednych z nas silniej dziaa wypowied jednoznaczna, pewna i kategoryczna, nawet demagogicznie upraszczajca. Inni czciej gotowi s ulec sugestiom delikatniejszym, z zaznaczonymi wahaniami, z niepewnoci nadawcy co do prawdziwoci sdu i adekwatnoci opisu. Zale y to od wielu czynnikw, midzy innymi od sposobu spostrzegania nadawcy i jego wiarygodnoci, od sytuacji, od uprzedniego nastawienia i tym podobnych. Komunikat reklamowy mo e by zatem kategoryczny, nie bra pod uwag ewentualnego sprzeciwu, nie poddawa wygaszanego sdu pod dyskusj. Jzykowymi wykadnikami kategorycznoci bywaj: u ycie trybu rozkazujcego (kup!") z r nymi wspomaganiami" (natychmiast!", ju !"), modalne przyswki (absolutnie", koniecznie", bezwzgldnie"), wielki kwantyfikator (zawsze", ka dy", nigdy", nikt"), a tak e intonacja w tekcie mwionym i graficzna forma wyrazu w tekcie pisanym. Niekiedy kategoryczno jest niejako samoistna, nie daje si uj w wyrany sd - ale mimo to dziaa. Zawsze Coca-Cola" to jeden z bardziej udanych sloganw. Mo na wreszcie odwoa si wprost do stanowczoci, asertywnoci jako wartoci pozytywnej - sformuowanie To mska decyzja!" wyranie jest pochwa hipotetycznego wyboru polecanego produktu. Zreszt samo antycypowanie pozytywnej reakcji odbiorcy (Wybrae XX! Gratuluj!") rwnie ma charakter zaznaczania kategorycznoci. Pewno, asertywno, mo e by skuteczna, ale nie zawsze i nie na wszystkich dziaa. Mo e by spostrzegana jako naruszajca nasz woln wol i mo liwoci wyboru, jako bezczelno, hucpa i tupet - niczym nieusprawiedliwione. W takim wypadku im wiksza pewno, tym silniejsze odrzucenie.

39

JZYK NA SPRZEDA

JAKI MA BY KOMUNIKAT REKLAMOWY

40

Std w wielu komunikatach reklamowych wystpuj wahajce si, niezdecydowane postaci, majce uosabia wahania potencjalnego klienta. Std co jaki czas niemiae sugestie: A mo e tak sprbowa XX?", i zastpowanie rozkanikw Kup!" przez rady w trybie warunkowym: Na Twoim miejscu kupibym XX". Nawet osoby ju przekonane czasem wy-powiadaj osabiajco-uwiarygodniajce sowo chyba". Sugestywne bywaj te takie komunikaty, ktre maskuj swoj funkcj perswazyjn. Wobec nakaniania jestemy zwykle podejrzliwi: kto czego od nas chce -pewnie ma w tym jaki swj, czasem podejrzany, interes. Ale gdy odbieramy czyst informacj (nie wiedzc, e to tylko pozr), gdy podsuchujemy wypowied, niby nie do nas skierowan, mo emy ulec manipulacji. W reklamie wiele jest takich chwytw oczywicie rozpoznawalnych, wiemy przecie , e to reklama - korzystajcych z zewntrznych oznak wiarygodnoci. Ju jako dzieci poznajemy ten zabieg perswazyjny: gdy chcesz kogo przekona, udawaj, e ci na przekonaniu go wcale nie zale y.

5.4. Zrozumiao Zakada si, e aby tekst dobrze dziaa, powinien by zrozumiay. Sprawa nie jest wcale taka prosta - czsto dziaaj na nas, i to wcale nie magicznie, teksty zupenie niezrozumiae. Dziaaj, poniewa boimy si im przeciwstawi; nie chcemy ujawni swojej ewentualnej niewiedzy, niekompetencji i sabej inteligencji, ktre mogy sprawi, e nie zrozumielimy tekstu; nie chcemy przez swoj domnieman gupot straci mglicie, ale sugestywnie zarysowanej mo liwoci i tym podobnie. Tekst jest zrozumiay, gdy atwo mo emy go zrozumie, a zrozumie to mc powtrzy, o

co w nim chodzi - innymi sowami. Czsto wydaje si nam, e co rozumiemy, a w istocie potrafimy tylko odtworzy tekst, powtrzy go. To nie to samo. Ale te autorowi komunikatu w istocie mo e chodzi nie tyle o jasn wiedz na temat treci wypowiedzianej, ile o skuteczno, przejawiajc si w gotowoci do skorzystania z oferty. Do takich celw wystarczy pozorne zrozumienie", na przykad wyrobienie przewiadczenia, e zachwalany produkt jest dobry, cho do koca nie wiadomo, dlaczego mianowicie. Operowanie cytowanymi wczeniej pseudonaukowymi formuami zakada mo liwo takiego wanie pozornego zrozumienia". W kocu i tak odbiorca wie, o co naprawd i ostatecznie chodzi nadawcy: o namwienie do skorzystania z oferty. Niekiedy nie wiadomo, czy wieloznaczno sloganu bierze si z niedopatrzenia, czy te w d eniu do skrtu nadawca si na ni godzi. A mo e uwa a, e zwikszy ona atrakcyjno przekazu? W wielu wypadkach mo liwo r nego odczytania komunikatu sprzyja jego atrakcyjnoci, tak e perswazyjnej. Wytwarza si swoiste napicie midzy odbiorc a komunikatem, odbir jest aktywniejszy, bo wicej zale y od sposobu odczytania. Wieloznaczno mo e by jedn z postaci niezrozumiaoci, ale mo e by rwnie jedn z form porozumienia. Dove nie wysusza skry jak mydo". Zapewne nie. Ale co te to znaczy mo e? Po pierwsze - e mydo wysusza skr, a Dove nie. Tak pewnie myli odbiorca yczliwy lub obojtny, zbyt gboko nie-wnikajcy w problem, ale umiejcy proste intencje odczyta. Ale czy naprawd Dove nie wysusza skry? Nadawca komunikatu nie musi tego udowadnia - mo e odwoa si do innego znaczenia: Dove nie wysusza skry tak, jak to robi mydo; robi to inaczej, mo e mniej, mo e bardziej, nie wiadomo, ale nie

tak. Nie jak mydo. Odbiorca nieufny nie mo e zatem zarzuci nieprawdziwoci czy chci oszukania. Ci, ktrzy chc wiat cay widzie piknym, mog si z tego sloganu dowiedzie, e Dove nie wysusza skry, zupenie tak samo, jak mydo. Po prostu nic jej nie wysusza. Ale mamy te odbiorcw przewrotnych. Dla nich jest znaczenie dodatkowe, mo liwe tu dziki nieobecnoci przecinka: Dove nie wysusza takiej skry, ktra przypomina mydo. Odbiorca raczej nie powinien mie wra enia, e nie zrozumia wypowiedzi. Najlepiej, gdy uwa a, e zrozumia jako jeden z niewielu, e jest jako wybrany. Ale uczucie, e si zrozumiao, mo e by zudne midzy innymi dlatego, e rozumiejc sowa i ich poczenia, nie bardzo zwa amy, jaki sens daje zdanie. Mo na uzna, e poszczeglne sowa dziaaj na nas jak stymulatory, wywouj po dane wra enia, ale nie musz tworzy spjnego, ani nawet sensownego przekazu. Rozpoznajemy atrakcyjne sowa i to nam wystarcza. Reklama wykorzystuje pozytywne nastawienie na przykad do uczonych terminw (jak dowd" czy stwierdzenie") i sw-zakl (jak sia", naprawd", fantastyczne" i tym podobne) i wprowadza je, nie dbajc o sensowno. S i inne aspekty zrozumiaoci. Na przykad czytelno konwencji, mo liwo rozpoznania w komunikacie niezupenie jawnych aluzji, artw i cytatw mo e by dla odbiorcy bardzo satysfakcjonujca, pozwala mu odczu wsplnot z nadawc, cieszy si z wasnych umiejtnoci, z inteligencji swojej i nadawcy - a przez to czyni odbiorc podatniejszym na namow. atwiej ulegamy, gdy si cieszymy nieatw wsplnot z tym, kto nas do czego nakania. Z kolei podejrzliwe i tak wiem, o co im chodzi" mo e pozytywne reakcje uniemo liwia. Zwalczenie takiej postawy jest trudne, wymaga zbudowania na nowo wa-

runkw wiarygodnoci. Paradoksalnym chwytem jest uznanie takiej wanie postawy za naturaln i usprawiedliwion. Niektre komunikaty reklamowe, zwaszcza te du sze, pozwalaj sobie na zjednywanie odbiorcy manifestowanym na pocztku usprawiedliwieniem braku zaufania do tekstw reklamowych w ogle. Po takim uspokajajcym i zjednujcym wstpie nastpuje jednak udowodnienie, e wanie autor tego komunikatu nie mo e by traktowany z podejrzliwoci - e ten komunikat to co zupenie odmiennego od praktyki reklamowej. Taki zabieg jest do perfidny i trudny etycznie do zaakceptowania, ale wanie dlatego mo e by skuteczny.

5.5. Zapamitywanie Redukujc funkcje reklamy do jednej, mo na powiedzie, e su y ona gwnie zapamitywaniu nazw - nazwy produktu i marki; temu, eby nazwa ta bya zawsze w dyspozycji potencjalnego klienta, ktry ma cigle, w domu, sklepie, nawet na pikniku myle o tym rogaliku XX". Podatno na zapamitywanie zwizana jest cile z form jzykow. Wczeniej bya ju mowa o tym, jak pewne cechy formalne komunikatu - rym, rytmizacja i obecno melodii, a tak e uporczywe powtarzanie wpywaj na atwo zapamitywania. Su y temu wiele innych rodkw: na przykad paralelno struktur skadniowych. O wiele atwiej zapamita tekst, w ktrym powtarzaj si te same schematy zdaniowe, a w nich jeszcze te same sowa. Najlepiej, eby to byy sowa najwa niejsze - na przykad nazwy, ale tak e inne wa ne wyrazy, wi ce si z wartociami bliskimi odbiorcy, takie, ktre zjednuj. W reklamie proszku do prania bdzie si zatem powtarzao sowo czysty" i

41

JZYK NA SPRZEDA

JAKI MA BY KOMUNIKAT REKLAMOWY

42

nazwa proszku, a wszystko to mo e by wo one w zdania tak samo zbudowane. Istotne sowa, na przykad nazwy, powinny si w krtkim komunikacie pojawi dwa lub trzy razy; gdy zbyt czsto - mo na zrazi odbiorc. Dobrze, gdy sowo pojawi si na kocu tekstu - to si najczciej zapamituje. Raz powinno pa w sposb naturalny, gdzie w rodku, i raz blisko pocztku - tak, by zwrcio uwag. Schemat czsty wyglda tak: najpierw jest jaki kopot, z ktrym trudno sobie poradzi (na przykad jestemy godni). Ale potem pojawia si to, co reklamowane (na przykad pierniczki), z nazw (na przykad Magdusia), ktra zapowiada radykaln odmian na lepsze wic si wietnie kojarzy. Potem zaczyna by dobrze, w tej sytuacji nazwa pojawia si znowu, do naturalnie i niemal neutralnie, jako co ju przyswojonego (Wanie jem moje pierniczki Magdusia"). Wreszcie pora na podsumowujc refleksj, ktra ma swj fina w wypowiedzeniu nazwy raz jeszcze (Wszystko to dziki pierniczkom Magdusia!"). Takich schematw mo e by wicej, ale zasady s podobne: wbi w pami odbiorcy nazw razem z pozytywnymi skojarzeniami. Zapamitywanie mo e mie czsto charakter zo ony: nazwie mo e stale towarzyszy jaki element obrazowy, na przykad graficzny pami ikoniczna jest wa na i dlatego firmy tak zwracaj uwag na swoje logo i wzajemne dopasowanie logo i sloganu. W komunikatach dwikowych nazwa mo e wystpowa razem z melodi, co tak e wzmaga mo liwo zapamitania. Najatwiej zapamita wanie komunikat zo ony z elementw r norodnych. Benvenuto Cellini wspomina, jak kiedy ujrza plamiste zwierztko i zapyta ojca o jego nazw. To salamandra" - odpowiedzia ojciec i uderzy go w twarz. Benvenuto si zdziwi, a pewnie nie tylko zdziwi, ale na zawsze zapamita, e tak wyglda

salamandra (albo e to zwierztko tak si nazywa). O to chodzio jego ojcu. Z dugiego tekstu atwiej zapamitujemy to, co usyszelimy na kocu, nastpnie to, co byo na pocztku. Elementy rodkowe zapamita trudniej, dlatego te sloganem koczymy lub rozpoczynamy teksty. Zapamitujemy to, co jako silne, wyraziste i oryginalne wbije si nam w pami. Ale mo emy pamita krtko, dlatego trzeba powtarza. Przy powtarzaniu nie dziaa ju efekt oryginalnoci, a wypowied staje si szablonem. Tworzenie jzykowych pproduktw", klisz, szablonw uatwia zapamitanie. Wykorzystanie istniejcych i wbitych wczeniej w nasze umysy fraz: cytatw, idiomw, porzekade, wzmaga dyspozycj do zapamitywania tekstw reklamowych, nazw i zalet produktw. Znw dziaa znana nam ju pseudoopozycja: to, co stare, mo na zapamita, bo znane dawno; to co nowe, mo na zapamita, bo wie e i wyraziste (i utrwali ju jako znane). W sytuacji kupowania i zwizanych z tym wyborw przychodzi nam do gowy to, co zapamitalimy dziki reklamie. Ale mo e pojawi si efekt paradoksalny: ogldamy reklam i podoba si nam - jako komunikat, tekst, obraz. Nazwy jednak zapamita nie mo emy - zwracalimy uwag na co innego. Mo e by jeszcze gorzej: reklamy nao yy nam si jedna na drug i nie wiemy, czy te smakowite pierniczki, tak atrakcyjnie, sugestywnie i zrozumiale reklamowane, nazywaj si Magdusia, czy Honoratka. Albo wreszcie najgorzej: bierzemy magdusie za honoratki. Mo e temu zapobiec stae zwizanie nazwy ze sloganem lub z peryfrastycznym okreleniem produktu (czasem zreszt takie okrelenie jest sloganem). Bywa w nim zawarta najwyraniejsza i najwa niejsza cecha tego produktu, ale mo e to by jaka metafora. Pollena 2000 i slogan-cytat Ociec, pra" mogy by u ywane niemal wymiennie

i na tym opiera si jeden spot reklamowy, z zaspanym studentem, ktry pytany o Pollen, po usyszeniu podpowiedzi, e to o ni chodzi, tryumfalnie wykrzykuje znane haso. Menthos to the freshmaker" i mimo obcoci jzykowej cecha ta na stae do produktu przylgna, nie mo na innego cukierka tak okreli. Harlequin z kolei to ogrody mioci" - ta metafora na pewno wzmaga zapamitanie nazwy i uniemo liwia pomylenie tego wydawnictwa z innymi. Zintegrowanie nazwy z czsto powtarzanym zwrotem czy wyra eniem daje efekt najbardziej po dany. Sugestywne i czste powtarzanie mo e wywoa w naszym umyle stae poczenie nazwy produktu z jak codziennie u ywan formu i stajc si niewolnikami frazeologii, skonni jestemy niemal do wypowiadania, a na pewno do pomylenia od razu Coca-Cola to jest to", gdy chcemy powiedzie tylko to jest to". Powtarzanie komunikatu reklamowego, albo przynajmniej najwa niejszej jego czci, sloganu, albo zgoa samej nazwy produktu, su y oczywicie nie tylko samemu zapamitaniu, ale te usytuowaniu produktu, a waciwie marki, wrd innych. Zdolno ludzi do przypominania sobie marki (awareness) jest jedn z najwa niejszych kategorii w reklamie. Chodzi oczywicie o to, by za spostrze eniem, zapamitaniem, mo liwoci odr nienia szo przyzwyczajenie, zwane niekiedy zbyt szumnie lojalnoci". wiadomo istnienia marki ma zreszt czsto charakter raczej sensualny ni intelektualny. Wypada jednak przypomnie o pewnym niebezpieczestwie: ot wedug niektrych teorii (wear out) komunikat reklamowy powtarzany bardzo czsto przestaje wywoywa jakiekolwiek reakcje u odbiorcw. 5.6. Zwizo

Ociec, pra", the freshmaker" i ogrody mioci" czy jeszcze co innego: zwizo. Te teksty nie mogyby dobrze dziaa, su y zapamitaniu nazwy i atwej identyfikacji produktu, gdyby byy du sze. Tekst reklamowy nie mo e by przegadany. Czasem mo e zawiera jedno sowo - nazw - ale to rzadko. Wtedy nazwa pojawia si w charakterystyczny sposb graficzny lub foniczny (na przykad wyskrzeczana, jak Digital"). Niekiedy reklama posuwa si do artu i powiada, e nie jest potrzebna. Pojawia si na przykad puste miejsce w gazecie, ale nie jest to prawdziwe puste miejsce, tylko ramki, w ktrych jest niezadrukowana przestrze. A obok konieczna informacja, kto te za t pustk zapaci. Albo pojawia si tekst reklamowy, goszcy, e pierniczki Magdusia s tak dobre, i reklamy nie wymagaj. To oczywicie zabawa literacka, ktra zreszt mo e si podoba dlatego wanie, e jest takim przewrotnym artem. Ale postulat zwizoci jest postulatem zupenie serio. Niektre zalecenia gosz aforystycznie, e reklama jest sztuk redukcji i e nale y minimalizowa tekst, starajc si go sprowadzi do pokazania nazwy i tylko jednej wybranej cechy. Odbiorca bdzie mg go wwczas atwiej zapamita i zajmie mu to mniej czasu, za co bdzie wdziczny, a tym samym atwiej go bdzie pozyska. Krtki tekst to tak e mniejszy wydatek na umieszczenie komunikatu reklamowego, co nie jest bez znaczenia. Krtki tekst mo e wywoa wra enie niepenoci. Ale tym lepiej! Co, co jest niedokoczone, prowokuje, aktywizuje odbiorc. Mo e on dopeni taki tekst w sposb dla siebie najlepszy i po dany, mo e, nie dopeniajc go, pozostawi mo liwe znaczenia w zawieszeniu, mo e zreszt nie potrzebowa takich dopenie. Teoria sloganu zwraca uwag na jego po dan

43

JZYK NA SPRZEDA

JAKI MA BY KOMUNIKAT REKLAMOWY

44

dewiacyjno, polegajc przewa nie na elipsie - brak jakiego sowa, najczciej orzeczenia, otwiera miejsce dla mo liwych pozytywnych skojarze, uniemo liwia zaprzeczenie, budzi zainteresowanie. Slogany XX pomaga" i XX krzepi" nie mwi, komu i na co pomaga ani co krzepi. Pomaga i krzepi niejako w ogle, pomaga, komu trzeba i na co trzeba, a krzepi to, co pokrzepienia wymaga. Przez to produkty mog by jeszcze bardziej atrakcyjne. A przecie i tak wiemy, e to tylko konwencja. Jedna myl przewodnia w kampanii reklamowej jest wygodna i dla nadawcy, i dla odbiorcy: redukcja przewagi produktu nad innymi do jednej cechy nie przeczy innym jego wy szociom, a pozwala skupi uwag na komunikacie i na produkcie. Innym sposobem skracania jest pronominalizacja i prosentencjalizacja, czyli zastpowanie zaimkami wyrazw i caych zda. XX to jest to" nie wymaga uszczegowienia, wyjanienia, jak nale y rozumie owo to" - ka dy mo e je zidentyfikowa w sposb najbardziej dla siebie atrakcyjny. Gdy reklamujc na przykad sok, wykrzykniemy To ten smak!", bdzie wiadomo, e chodzi o smak po dany, mao tego - jedyny waciwy! To", ten", on" oraz inne zaimki pozwalaj na identyfikacj produktu z czym najbardziej oczekiwanym i upragnionym dla odbiorcy, zwaszcza dla odbiorcy nastawionego optymistycznie.

5.7. Oryginalno Komunikat reklamowy ma wiele wsplnego z dzieem sztuki i gdyby nie to, e tak bardzo chodzi w nim o pienidze, ju by pewnie dzieem sztuki by. Ale przecie i w sztuce jak e czsto chodzi o pienidze (nie jest to zreszt sprawa zmerkantylizowanych naszych czasw - zawsze tak byo).

Najwyraniej wsplna reklamie i sztuce jest oryginalno, nawet prawnie gwarantowana i wymagana. Plagiaty i tu, i tu s nie tylko naganne, ale podlegaj karze. O ile jednak autor dziea sztuki mo e by oryginalny niemal nieograniczenie (nawet smak jest spraw konwencji), to autor komunikatu reklamowego musi si kierowa funkcjonalnoci. Reklama sprawdza si w kupowaniu. Std te inwencja autorw nie jest tu nieograniczona. Kreatywno, pomysowo w zakresie jzyka ma jeszcze jedno ograniczenie. Komunikaty reklamowe, poniewa s umieszczane w mediach i czsto powtarzane, maj wyrany wpyw na zwyczaje jzykowe - s, jak si mwi, normotwrcze. Mog by dla wielu wzorcami wypowiedzi poprawnych. Naturalne zatem, e powinny podporzdkowywa si rygorom poprawnoci ze wzgldw spoecznych. Innymi sowy: tekst reklamowy powinien by zredagowany w poprawnym jzyku nie tyle dlatego, eby lepiej wpywa na klienta, ile dlatego, by nie upowszechnia form jzykowo niepoprawnych. Zauwa y zreszt mo na, e czsto wanie tekst gramatycznie czy frazeologicznie niepoprawny mo e atwiej zwrci uwag, a nawet przekona. Kiedy na murze znalazem rcznie napisane ogoszenie o usugach rzemielniczych. Niepoprawny jzyk, jakim byo napisane, mg wiadczy o tym, e ogoszeniodawca nie jest poszukujcym pracy w nie swoim zawodzie humanist, ale rzetelnym rzemielnikiem, ktry na gramatyce nie musi si zna. Mamy wiele przykadw balansowania na granicy normy. Bdy ortograficzne s na og eliminowane (cho super-cena" dugo gocia na telewizyjnym ekranie), ale skadnia i frazeologia, jako mniej jawnie rygorystyczne, naruszane bywaj czsto. Kiedy to innowacja, a kiedy bd - o to tocz si spory. Jzykoznawcy kwestionowali

na przykad reklamowe sformuowanie ycie na penych aglach" jako naruszajce reguy frazeologii. Taka metafora nie wydaje si jzykowo niewaciwa -skoro mo na pyn na penych aglach", a wedug niektrych poetw (choby Mickiewicza) y to pyn (por. eglarz, Nad wod...), to mo na chyba i y na penych aglach". Gorzej bywa z innowacjami nieumotywowanymi. Gony Wiesiek" (To wie si, co si ma") jest dosownym tumaczeniem z niemieckiego (Das weiss man, was man hat"), ale w polszczynie co najmniej niezrcznoci, gwnie ze wzgldu na szyk - przy tym zupenie nie wiadomo, o co w tym sloganie chodzi. Mo e by u yty w reklamie proszku, pasty, piguek i protez. Niezrozumiao i niezrczno nie przeszkodzia w upowszechnieniu si zdania, sycha je byo czsto i mo na byoby sdzi, e to przykad na udane zamanie regu. Ale na szczcie, jak si zdaje, popularno tego sloganu bya raczej negatywna. Su y jako przykad zego gustu i dziwactwa - trudno orzec, czy istotnie przyczyni si do zwikszenia sprzeda y produktu, z ktrym zreszt by chyba sabo identyfikowany zbytnio zwraca uwag na swoj pokraczn form. Prbowano - mniej lub bardziej skutecznie eliminowa takie nielogiczne i niegramatyczne formuy, jak dziaa midzy

myciem zbw" czy zwycizca - jakby na to nie spojrze". Intuicyjnie mo na orzec, e ich jzykowa oryginalno pozbawiona bya wdziku. Co innego zdarzyo si w reklamie, ktra przypisywaa pewnej firmie robienie dobrych ryb". Jawna umowno takiego sformuowania (wiadomo przecie , e to ryby robi ryby), a jednoczenie bardzo zabawny sposb wygoszenia tego zdania mg zwiksza tolerancj. Granica midzy jzykow innowacj, oryginalnoci, kreatywnoci z jednej strony a niepoprawnoci i bdem z drugiej jest pynna. Norwid zaleca, by sowa dziwiy si sobie", ale nie mwi, jak bardzo dziwi si powinny. Lepiej, by si nie kciy. Tekst atrakcyjny zazwyczaj jest bardziej sugestywny; sugestywno zakada zrozumiao, to, co zrozumiae, zapamituje si atwiej i jasne jest, e zapamitujemy to, co niezbyt dugie. Jak wida, wikszo wskazanych cech jzykowych komunikatu wspgra ze sob. Nie s one jednak, tak jak powiedziano wczeniej, od siebie zale ne, trudno tak e ustali hierarchi ich wa noci. Dla ostatecznego efektu zapewne najwa niejsza jest sugestywno, ktrej su z jednej strony atrakcyjno i oryginalno, a z drugiej atwo zrozumienia, ktra z kolei jest warunkowana zwizoci i zrozumiaoci.

45

JZYK NA SPRZEDA

6
Funkcje i manipulacje
Odbiorcy zdaj sobie spraw z tego, e reklama istnieje po to, by namawia, ale cigle oczekuj, e bdzie informowa. Odbiorcw nie mo na zawie - zatem jeli rzetelna i autentyczna informacja nie jest mo liwa, trzeba dawa jej pozr, sztukujc wypowied innymi funkcjonalizacjami: zwikszajc jej estetyk, eksponujc elementy nastawienia na kontakt i tym podobnie. Ka da wypowied peni wiele funkcji jednoczenie. Wikszo z nich motywuje si nawzajem. Wypowied reklamowa ma funkcj informacyjn (o czym przecie informuje), estetyczn (podoba si lub nie), kontaktow (zwraca i podtrzymuje - lepiej lub gorzej - uwag odbiorcy), ekspresywn (wyra a postaw nadawcy), rytualn (spenia wymogi gatunku), a tak e wiele innych, ale wszystkie podporzdkowane s funkcji nakaniajcej, ktra bywa te nazywana konatywn, impresywn, perswazyjn i tym podobnie. Jeli zatem komunikat reklamowy skupia nasz uwag, zachwyca lub szokuje estetycznie, realizuje zwyczaje gatunkowe lub je przeamuje, przekazuje prawdziw lub wtpliw informacj, to czyni to w tym celu, by nas nakoni do skorzystania z oferty. W teorii aktw mowy (Austin, 1993) ka da konkretna wypowied ma trzy aspekty: jest po pierwsze - lokucj, czyli fizycznym zachowaniem (ten aspekt mniej nas tu interesuje); po drugie - illokucj, czyli robieniem czego za porednictwem tej lokucji (mwic co, robimy co innego, na przykad ostrzegamy, chwalimy, powiadamiamy, namawiamy); po trzecie wreszcie - perlokucj, czyli zrobieniem czego poprzez t illokucj (ostrzegajc mo emy ostrzec, ale mo emy te - oprcz tego lub, co gorsza, zamiast tego - zasmuci, rozbawi czy rozwcieczy). Illokucja wi e si zatem z wol i zamiarem nadawcy, perlokucj za z efektem i skutecznoci, z reakcj odbiorcy. Akty jzykowe, czyli konkretne zachowania jzykowe, s (w odr nieniu od sdw) nie tyle prawdziwe czy faszywe, ile udane lub nieudane. O udaniu si" bd nieudaniu" aktu decyduje adekwatno reakcji odbiorcy do intencji nadawcy. Jeli wygaszamy wypowied z intencj rozbawienia rozmwcy (taka jest illokucja), a w istocie go znudzimy (perlokucj), akt jest nieudany. Jeli chcemy kogo pochwali, a on dostrze e w naszej wypowiedzi co, co go urazi, to znw nie bdzie to udany akt. Decyduje zatem odbiorca, cho nie zawsze jego interes. Jeli chcemy kogo oszuka, to uda nam si, gdy go oszukamy. Gdy chcemy co komu wmwi, o powodzeniu aktu tak e decyduje zrealizowanie zamiaru, czyli wmwienie. Gdyby analizowa ka d wypowied z osobna, mo na by po bezporednich efektach osdza stopie jej udania", czy te nieudania". Gdyby efektem konkretnego komunikatu reklamowego by tylko zachwyt nad jego form, ale nie kupno oferowanego przedmiotu, powiedzielibymy, e to akt nieudany. W istocie obcujemy z cigami

CZY BEZ CZY CZY

W ka dym z nas jest dziecko, ktre cieszy si, gdy spotkaj si homonimy, wyrazy o identycznym iden brzmieniu i wygldzie, lecz inne znaczeniowo. A jeli do tego te homonimy, takie jak czy", czy wyraz o przeczcym znaczeniu, jak bez", z daleka pachnie nam drugi smakoyk jzykowy: paradoks. Dwa jednakowe wyrazy, w bardzo krtkim tekcie, oczywicie silnie zwracaj uwag. Jeli s jawnie oczywic r ne gramatycznie, wywouj atrakcyjne zdziwienie. Homonimy s bardziej zauwa alne, gdy nale do r nych kategorii gramatycznych. Zdziwienie jest jeszcze silniejsze, gdy zdanie wskazuje na silniej paradoksalno ich zestawienia. i znaczeniem. Przypominaj si stare ludowe zagadki, zabawy logiczne, tawienia. logicz lapidarne staro ytne aforyzmy (Wiem, e nic nie wiem"). Rytm zgadza si z t poetyk i wprowadza piewno, a co za tym idzie, tak e atw mo liwo zapamitania. Tajemnicza waciwo czenia bez czenia" szokowaa ju naszych dziadkw w telegrafie bez drutu; dzi nas mo e dziwi raczej tylko wtedy, gdy bdzie jzykowo atrakcyjnie podana.

47

JZYK NA SPRZEDA

FUNKCJE I MANIPULACJE

48

komunikatw i ka dy z kolejnych kontaktw z tym samym tekstem reklamowym mo e czyni odbiorc coraz bardziej podatnym na namawianie. Pierwszy zachwyt mo e przerodzi si w refleksj, ta w ch posiadania, ktrej z kolei blisko ju do decyzji o zakupie. Wtedy oczywicie mamy do czynienia z powodzeniem, z udanym aktem jzykowym. Mo e by oczywicie inaczej. Akt nieudany to niespenienie zamiaru nadawcy, w bli szej lub dalszej perspektywie. Komunikat mo e nas bawi, cieszy, zachwyca, wzrusza, a mimo to ani o cal nie zbli amy si do decyzji o zakupie. Wtedy efekt ostateczny jest podobny, jak gdybymy si oburzali, czuli niech lub zdenerwowanie. Podobny oczywicie z punktu widzenia celw nadawcy, bo odbiorca woli jednak uczucia bardziej satysfakcjonujce. Opis reklamy z punktu widzenia aktw mowy mo e si wyda banalny, ale w istocie jest bardzo funkcjonalny. Si illokucyjn aktu, czyli zdolno do osigania przeze zamierzonych celw nadawcy, mo na zmierzy, cho oczywicie nie w twardych, bezwzgldnych danych. Biorc pod uwag dyspozycje odbiorcw, mo emy ocenia, do jakiego stopnia nat enie funkcji estetycznej determinuje odbir komunikatu w kategoriach dziea sztuki lub w jakiej mierze sucho informacji bdzie moga, uwiarygodniajc komunikat, wywoywa po dane postawy. Obok podziau na akty udane (gdy illokucja zgodna jest z perlokucj) i nieudane (gdy nie ma tej zgodnoci) mamy podzia na akty bezporednie i porednie. Akt bezporedni to taki, ktrego charakter da si wprost odczyta z zewntrznych form jzykowych. Jeli wypowied zaczyna si od partykuy czy", jest wypowiedziana z odpowiedni intonacj lub zapisana z pytajnikiem, mo e by odebrana jako pytanie. Ale przecie wcale pytaniem by nie musi. Mo e

by prob, informacj lub wyrazem chci nawizania kontaktu. Bywa to niekiedy silnie skonwencjonalizowane. Nikt ju chyba nie odczyta wypowiedzi: Czy mo esz mi poda sl?", jako pytania i nie ograniczy si do odpowiedzi: Tak, mog". Innym razem pytanie dotyczy w istocie czego innego ni na pozr i zazwyczaj niewaciwe jest odpowiadanie na pytanie: Czy ma pan zegarek?", samym potwierdzeniem. Poniewa gwna funkcja reklamy, nakanianie, wi e si w mowie z trybem rozkazujcym, mo na by si naiwnie spodziewa, e w tekstach reklamowych powinna to by forma podstawowa. W istocie za nawet wtedy, gdy si pojawia, nie odnosi si na og do tej czynnoci, o ktr w namawianiu chodzi. Na powierzchni mamy opowieci, pytania i odpowiedzi, wnioskowania, wyra enia ekspresji, obietnice i wtpliwoci. Naprawd matryc jzykowego aktu reklamowego jest rada lub proba: Skorzystaj z naszej oferty, kup X!", ale czytamy i syszymy najczciej wypowiedzi, ktre rady ani proby nie przypominaj: Ach, jakie X jest dobre!", Czy masz ju X?", Kupiam wanie X", Czy X jest naprawd takie wspaniae, jak wszyscy mwi?", Jeli kupisz X, wszystko stanie si proste" lub zgoa Tylko X zawsze i wszdzie" czy Hej ho, X!". Jawna rada czciej bdzie miaa posta typu Nie zaamuj rk, masz X" ni Kup X". Porednie akty mowy s zjawiskiem typowym i codziennym, ale w reklamie to skonwencjonalizowanie jest dodatkowo uzasadnione przekonaniem, e polecenia czy rady chtniej s przyjmowane, gdy z grzecznoci przebieramy je w inne szaty. Najlepiej, gdyby odbiorca zareagowa na polecenie, wcale nie wiedzc, e reaguje na polecenie. Aby zwikszy si perswazji, udajemy zatem, e tekst nakaniajcy jest na przykad czyst informacj, ktr koniecznie musimy

si z odbiorc podzieli. Albo informacj, ktr zachowalibymy chtnie dla siebie, ale okolicznoci nie pozwalaj. Albo e, owszem, nakaniamy, ale do czego zupenie innego - mwimy: Faluj z nami!", co ma odniesienie: Kup czipsy"; lub Bd sob!" (czytaj: Kupuj Pepsi"). Komunikat reklamowy udaje informacj o badaniach naukowych (Przeprowadzono najwiksze w Europie badania..."), wiadomo z ostatniej chwili (Uwaga, uwaga, podajemy komunikat..."), wynurzenia niby-przyjaciki, zazdronie, cho pozornie strzegcej swojej niby-tajemnicy (Jest tylko mj..."), okrzyki zachwytu i naiwne pytania. Krluj akty porednie, zachowania udawane. Reklama stosuje chwyty znane ju dzieciom: ,Ja Ci wcale nie namawiam", ,Ja tylko mwi", ,Ja tylko tak sobie, a Ty - jak sobie chcesz". Prostymi zabiegami manipulacyjnymi, czsto wykorzystywanymi zarwno w potocznych kontaktach jzykowych, jak w publicznej perswazji, s wiadome u ycia presupozycji i implikatury. Presupozycja to sd umo liwiajcy wypowiedzenie zdania zawierajcego na powierzchni inny sd. Kiedy mwi, e mj najstarszy syn wyjecha, mwi nie tylko o czyim wyjedzie, lecz i o tym, e mam co najmniej trzech synw (inaczej mwibym syn" lub starszy syn"). Mwi to jednak tak, jakbym zakada, e odbiorca wie ju o moich synach - to zdanie zawiera presupozycj istnienia moich trzech (lub wicej) synw. Kiedy mwi: Moja wygrana jest wynikiem solidnego treningu", to sugeruj, e o mojej wygranej wiadomo ju wczeniej. Gdy pytam: Dlaczego m czyni na caym wiecie u ywaj yletek XX?", to zakadam, e to u ywanie nie ulega wtpliwoci. Tak przekazanej informacji trudniej zaprzeczy, wymaga ona aktywniejszej postawy: Przecie masz tylko dwch synw", To ty wygrae?", A czy rzeczywicie

u ywaj?". Zaprzeczy trudniej, bo pociga to za sob odrzucenie zakadanej przez nadawc wsplnoty wiedzy. Zazwyczaj zatem przyjmujemy presupozycj do wiadomoci. Presupozycj spotykamy na ka dym kroku. To tak wieci dlatego, e dodaam XX" (informujemy o przyczynach wiecenia, a presuponujemy, e wieci); U ywam tylko usuwajcego wszystkie zmarszczki XX" (na powierzchni informacja o tym, czego u ywam, w presupozycji - cechy XX). Jest ona funkcjonalna i perswazyjnie silna. Ma jednak wad": powinna by prawdziwa, inaczej mo na zarzuci jej fasz. Tej wady" nie ma implikatura. Konwencjonalna implikatura to pragmatyczne wnioskowanie, oparte na konwencjonalnym znaczeniu wypowiedzenia. Jest raczej sugerowaniem (cho czasem zupenie jednoznacznym) ni informowaniem. Z implikatury mo na si wycofa, nie przyzna si do faszu. Kiedy w odpowiedzi na pytanie: Czy to zrobie?" (a nie zrobiem), odpowiem: Zajo mi to mas czasu", to potem, gdy prawda wyjdzie na jaw, mog si upiera, e przecie nie powiedziaem, e zrobiem. Kiedy mwi: Jest Persem, ale jest gupi", sugeruj jednoznacznie, e mam wysokie mniemanie o inteligencji Persw, ale nie mo na powiedzie, e ja to stwierdzam. Kiedy w tekcie reklamowym, w ktrym opiewam zalety pasty do zbw w ogle, potem u yj nazwy jakiej pasty konkretnej, mo na bdzie mniema, e to o niej cay czas mwiem - ale dowodu na to nie bdzie. Kiedy mwi, e adna inna pasta nie zwalcza kamienia lepiej", nie mwi, e ta wanie jest najlepsza, ale to sugeruj nawet wtedy, gdy wszystkie pasty dziaaj podobnie. Kasia, gdy pyta, czy mo na jako zaradzi ubytkom w zbach, dowiaduje si, e pasta XX pomaga zwalcza prchnic. Wydaje si nam, e ta wanie pasta zaradzi ubytkom, ale przecie tego nie

49

JZYK NA SPRZEDA

ODMIANY JZYKA

50

zrobi i nie mo na udowodni, e zo ono tak obietnic. Reklama manipuluje udawaniem. Udawaniem, e jest prawdziwym, rzetelnym i weryfikowalnym komunikatem, ale te udawaniem, e w istocie wcale nie jest tym, do czego musi si przyznawa, e jest - czyli perswazyjnym przekazem reklamowym. Udaje piosenk, zabaw, prognoz pogody i wykad naukowy. Odbiorc oszuka trudno, ale czasem, zwaszcza w radiu, tym najbardziej zudnym medium, kiedy suchamy nieuwa nie, mo na reklam wzi za co innego i myle, e to po prostu wywiad czy artystyczny wyraz radoci ycia. Reklama, uciekajc si do konwencji innych gatunkw wypowiedzi, kryje wasn konwencj. Bywa jednak odmiennie. Mo emy zachowa si odwrotnie i zastosowa pokazywanie konwencji reklamowej, jej uwiadamianie, w celu zjednania odbiorcy zwaszcza odbiorcy podejrzliwego. Albo takiego, ktrego uwa amy za podejrzliwego. Albo te takiego, ktremu chcemy pokaza, e uwa amy go za podejrzliwego. Albo przynajmniej nie za naiwnego. Wobec takiego odbiorcy stosowa mo na zwikszanie wiarygodnoci przez to, e mwi si jawnie o mo liwoci manipulowania, co czasem przypomina art. Jeden z politykw, zapytany, czy wierzy w Boga, odpowiedzia, e - po pierwsze takich pyta zadawa nie nale y, po drugie - e oczywicie wierzy, po trzecie za - e gdyby nawet nie wierzy, powiedziaby, e oczywicie wierzy. Ta przewrotna wypowied moga zwikszy jego wiarygodno: odbiorca i tak wie, e dla zrealizowania celw politycy gotowi s deklarowa r ne rzeczy, z ktrych wiara w Boga jest jedn z najczstszych - zatem takie jawne przyznanie si do mo liwoci faszywych deklaracji mo e tylko ugruntowa wsplnot midzy nadawc i

odbiorc, a ta wsplnota to czynnik uwiarygodniajcy. Reklama mo e wic mwi o tym, e jest reklam. W czstym stosowaniu zapoyczonych poetyk, w stylizowaniu wypowiedzi reklamowej na r ne typy komunikatw mo e si tak e znale artobliwe stylizowanie na reklam klasyczn. A w ka dym razie sowo reklama" nie jest w komunikacie reklamowym zakazane, nawet gdy kieruje uwag odbiorcy na takie cechy reklamy, jak umowno, przesada i manipulacja. Moglimy wymyli lepsz reklam, ale nie lepsze papierosy" - gosi napis i jest w istocie perfidny: pokazuje odbiorcy, wiadomemu reklamowych konwencji, e to na pewno nie reklamie papierosy zawdziczaj swoje powodzenie. Taki chwyt mo e przybra posta retorycznego chwytu zwanego praeteritio i polegajcego na tym, e mwi si o tym, o czym rzekomo si nie mwi. Tekst: Nie potrzebujemy adnej reklamy", mo e by dobrym tekstem reklamowym. Taki charakter ma ograniczanie si do nazwy produktu, a raczej mwienie o tym ograniczeniu: XX -bez zbdnych sw", XX. Nic wicej". Kiedy syszymy, e tylko skromno nie pozwala nam przyzna, e jestemy najlepsi", dowiadujemy si przecie , e s najlepsi, a do tego jeszcze skromni. Zdanie o czekoladzie, ktrej smaku nie sposb opisa sowami" w pewnym stopniu jednak opisuje ten smak. wiadomo konwencji reklamowych mo e by rdem dobrej zabawy. Jedna z kampanii reklamowych, eskalujca niemal do absurdu zalety reklamowanego produktu, koczya si sloganem XX -nie przesadzajmy" i bya wietnym puszczeniem oka do rozbawionego odbiorcy. Gorzej, gdy pojawia si wszechogarniajca moda na udawanie i reklama woa do nas: Nie czytaj reklam! Patrz na ceny!"

CZAS NA EB
Eklezjasta powiada, e jest czas siewu i czas zbierania. Od tej pory u ywamy czasu do wyznaczania wy zdarze. Starczy powiedzie, e na co czas - i zyska przewiadczenie, e tak jest istotnie. Coca-Cola Coca mo e sobie by zawsze, a i tak zawsze mo emy powiedzie, e czas na EB" - i wypi piwo. To bodaj najkrtsze w zapisie zdanie funkcjonujce jako peny slogan. Jest dobrze zrytmizowane, z rzadkim i zwracajcym uwag akcentem na ostatniej sylabie, Kiedy si ten slogan pojawi, pora a slo oryginaln prostot, mimo e by odwzorowaniem znanych powiedze, ktrych z kolei prawzorem byt cytat z biblijnej Ksigi Koheleta (czyli Eklezjasty). Rozpoczynajce slogan Czas na..." to zwykle wezwanie oheleta Rozpoczy silnie stymulujce (por. na przykad czas na nas"). W tym wypadku mo emy atwiej usprawiedliwi ochot na dobre piwo - tym, e uznamy (wnioskujc z dowolnych przesanek), e akurat teraz jest czas na jego wypicie. Taka obiektywizacja (czas bowiem jest wyznaczony z zewntrz, nie my go wyznaczamy) dziaa uwiarygodniajco i czyni niemal koniecznym to, co jest przez nas po dane.

51

JZYK NA SPRZEDA

7
Odmiany jzyka
Wybr tworzywa jzykowego to wybr brzmieniowej i graficznej formy wypowiedzi, sw i ich form, konstrukcji skadniowych i sposobu organizacji tekstu. Takie wybory s czsto poprzedzane i determinowane wyborami bardziej oglnymi, dotyczcymi odmiany jzykowej, w jakiej si decydujemy wypowiedzie. Nawet na niskim stopniu wiadomoci jzykowej spostrzegamy stylistyczn i gramatyczn odmienno tekstu mwionego od pisanego, czujemy tak e, czym r ni si tekst potoczny, budowany bez specjalnej troski o form jzykow, od tekstu wypracowanego". Te dwa podziay nie pokrywaj si ze sob - mo na potocznie pisa" i literacko mwi", ale dla uproszczenia wyr nijmy tu jako opozycj podstawow jzyk mwiony" oraz jzyk pisany". W dziaaniu reklamowym obie te odmiany znajduj naturalne zastosowanie. Tekst promocyjny zazwyczaj formuowany jest w jzyku pisanym, dialogi reklamowe wykorzystuj cechy jzyka mwionego, wzmagajc w ten sposb po dane wra enie spontanicznoci. Kiedy powstaje slogan, decyzja jest trudniejsza. Odmiana pisana daje mo liwoci zastosowania przemylnego chwytu, nacechowanego literackoci. Mo e to by wyszukana metafora, aluzja do jakiego tekstu lub parafraza cytatu, pastisz aforyzmu lub po prostu artystyczna kunsztowno. Mo e to by rwnie zwyke, porzdne, poprawne zdanie. Odmiana mwiona dysponuje skrtem, swobod w wyborze sw, celnoci sytuacyjn opisywanych treci. Tak e wyraniejsz aktualizacj, czyli zwizkiem z dan sytuacj. atwiej mo e nas przekona wyrazicie zarysowany nadawca, zwaszcza o takich cechach, ktre zwikszaj jego wiarygodno. Odwoanie si do stereotypu matki, dyrektora, sportowca, ale te yda, lzaka czy grala mo e zwikszy suge-stywno reklamy. Postaci reklamowe nie tylko zatem wygldaj, ale i mwi jak matki i grale: babcia zdrabnia, dziadzio gawdzi, rozwlekajc sylaby, mama wyra a sw trosk zaniepokojonym tonem, yd ydaczy na temat opacalnoci (czi to sze opaca?"), cenicy rodzin lzak przynosi onie praktyczny prezent (co ech Ci przinis"), a jurny gral jesce moze". Wykorzystanie jzyka obcego do charakterystyki postaci mo e mie r ne zastosowanie. Jeden z koncernw bran y komputerowej u y oryginalnego chwytu: postaci na ekranie rozmawiay w obcym jzyku, z tumaczeniem w napisach. eby byo oryginalniej, postaci i jzyki byy charakterystyczne, na przykad zakonnice szeptay o komputerach po... czesku. W polskich reklamach cudzoziemcy zabawnie przekrcaj trudne polskie wyrazy, wbijajc je suchaczowi w pami (pi zet ju", ja piehnicze"), umo liwiaj sowne arty (niemieckie potwierdzenie jest odbierane jako autoprezentacja), nade wszystko za gwarantuj wysok jako wyrobw. Nie przeszkadza, e nazw nie-

ODMIANY JZYKA

52

kiedy trudno wymwi - snobistyczny odbiorca atwiej si na ni skusi, a jej angielska wymowa ma zjedna dodatkowo. Wiele u ywanych w komunikatach reklamowych wyrazw pospolitych, ktre mo na by byo przetumaczy, pozostaje w brzmieniu oryginalnym, a nawet bardzo oryginalnym (the freshmaker", ,go ahead", earn them", perfedly you", wash & go"). Czasem w sloganowej frazie daje si tylko wyczu lekki posmak cudzoziemskoci (najlepsz'e dla m 'cz'yzny"), ale to mo e wystarczy - niewyrane sygnay czsto bywaj bardziej sugestywne. wiadectwem atrakcyjnej obcoci mog by zreszt tak e gramatyczne kopoty z polszczyzn. Wczeniej bya mowa o tym, e mo na wzmocni przewiadczenie o prawdziwoci komunikatu przez zastosowanie odmian jzykowych: oficjalnej, urzdowej i naukowej. W zale noci od sytuacji, zwaszcza od typu potencjalnego odbiorcy, u ycie na przykad takich charakterystycznych dla stylu naukowego jzykowych formu, jak nominacje, definicje, diagnozy, wnioskowania, stwierdzenia i tym podobne, ma wzmaga wiarygodno. A te definicje s w istocie perswazyjne (XX to najlepszy, wyjtkowo trway rodek"), u ycie wyrazw takich, jak system", formua", dowd" czy eksperyment", jest czsto puste lub niezgodne ze zwyczajem jzykowym, uczone nazwy za niewiele lub zgoa nic nie mwi. XX dziaa dobrze" - to mwi niewiele i trci banaem. Przetumaczmy to na jzyk naukowy. XX dziaa dobrze" -> XX ma specjalne skadniki, ktre dziaaj dobrze" - XX ma specjalne skadniki YY, ktre dziaaj dobrze" - XX ma specjalne skadniki YY, ktre pozwalaj mu na wyjtkowo sprawne funkcjonowanie". Oto dlaczego wybieramy XX. A przy tym te skadniki tylko pozwalaj", a wyjtkowo sprawne" wcale nie oznacza. dosownie

bardzo sprawne", tote jestemy dodatkowo zabezpieczeni przed zarzutem kamstwa. Wybr wy szej" odmiany jzyka, naukowej czy urzdowej, nie zawsze jest wskazany. Czciej wystpuje w tak zwanej reklamie twardej", informacyjnej (przynajmniej na pozr informacyjnej). Czasem (zwaszcza w wypadku reklamy mikkiej", zjednujcej) jest odwrotnie, trzeba sign do odmiany ni szej", do jzyka potocznego. W rozmowach u ytkownikw, w wypowiedziach ludzi takich jak my", u ycie potoczyzmw, a niekiedy nawet agodniejszych wulgaryzmw, ma tak e mie dodatkowy walor uwiarygodniajcy, bo zwizane jest z emocjami i naturalnoci. Zatem w reklamie telewizyjnej sympatyczne zwierz mo e wygosi cay tekst w slangu modzie owym, mody czowiek, zdajc spraw z wra enia, jakie zrobio na nim co reklamowanego, powiada: Totalnie odpadem", a trudno zliczy wszystkie produkty, ktre s odjazdowe" i odlotowe". Najbardziej naturalne maj by dzieci, mwice o zwdzaniu" i robieniu siusiu", posugujce si jzykiem najprostszym i radonie przy tym szczebioczce. Siga si te po intymn odmian jzyka. Reklama stanowi ucielenienie pewnego paradoksu: z jednej strony adresowana jest do jak najszerszego krgu odbiorcw, z drugiej za chtnie siga po intymno i udaje, e zwraca si tylko do mnie, czasem nawet z czuoci wykluczajc udzia osb postronnych. Bya ju o tym mowa, e reklama to tak e (dla niektrych: przede wszystkim) sztuka. Nie dziwi zatem - a nawet wydaje si najbardziej naturalna - odmiana literacka. I to nie w znaczeniu: wypracowana, poprawna i elegancka, ale raczej: nacechowana estetycznie, ze wszystkimi mo liwociami ozdb i zabaw jzykowych. Cudzo ywna jak literatura, reklama ma prawo do swobodnego wykorzystywania i przetwarzania innych

53

JZYK NA SPRZEDA

ODMIANY JZYKA

54

odmian. Ale najchtniej siga do wypracowanego przez tysiclecia arsenau rodkw literackich. Jeli nawet odbieraj one wypowiedzi poczucie niewypracowanego autentyzmu, to daj w zamian szlachetniejsze skojarzenia. A przecie i tak wiadomi jestemy umownoci perswazyjnych opowieci reklamowych, z drugiej strony za chtnie bymy tworom literackim jaki rodzaj prawdziwoci przypisali. Wystpuj zatem - wspominane ju wczeniej - takie zabiegi, jak metaforyzacja i stosowanie innych figur poetyckich. Poetyckie poczenia wyrazw, jak choby zrobiony w raju", ogrody mioci", pozwl kwitn mioci" czy delikatno jedwabiu", mo na znale bardzo czsto. W cenie jest zabawny kalambur i wszelkie gry sowne, rytm i rym uatwiaj zapamitanie sloganu, a stopy rytmiczne (zwaszcza trochej i jamb) organizuj nastawienie do tekstu. Pojawiaj si tak e stylizacje literackie: nawizania do poetyk okrelonych epok (Romantyzmu, Baroku), dodatkowe upoetycznienia i archaizacje (ma ci ona system...", Ociec, pra"). Wiksze utwory reklamowe mog odwoywa si wreszcie do wzorcw literatury popularnej. Oto znamienne trzy przykady takich nawiza: do schematu poetycko-sentymentalnego, westernowo-przygodowego i luzackomodzie owego. Mariola ma oczy piwne, Mariola okocim spojrzeniu, / a w oczach byski przedziwne, jak soce brzczce w jczmieniu. / Cienie zielonych pnczy na wosach jej si ciel, / soca si kropla sczy przez gste licie chmielu. / Mariola Ci tym zaskoczy, e taka soneczna jest w cieniu. / Mariola ma piwne oczy, okocim, okocim spojrzeniu". Noc w azienkowie strach dosign! dna! / Trafisz na bakterie, nie doczekasz dnia! / Ale jest odwa niak, co im szko da!" Jestem gepard Chester, na luzie ze mnie go, yj spoko, lecz gdy Chitos zobacz, to

co we mnie wzbiera, lini si i pacz, chrupicego chc sera! Kurcz, to jest afera! Chitos graj fair! One maj smak sera! To naprawd chrupicy ser!" Przy wyborze odmiany jzyka przestrzega si na og dostosowywania jej do typu produktu i odbiorcy. Rzeczy mniej cenne i produkty codziennego u ytku raczej nie s reklamowane zbyt podniosymi i patetycznymi frazami, a z ubezpieczenia na ycie lepiej nie artowa. Std te i style jzykowe powinny by zgodne z najwaciwszym typem perswazji. Ale z drugiej strony zabawna prowokacja w wielu wypadkach ma walor uatrakcyjniajcy - owe czeskie zakonnice szepcz o komputerach dosy filuternie. Bardziej przekonuje to, co (jak si zdaje) nie jest nastawione na przekonywanie. Dziaania jzykowe s zawsze, choby w minimalnym stopniu, obliczone na perswazj. Jzykiem kamiemy, udajemy, nacigamy. Zatem zachowania nie tak zdecydowanie znakowe jak sowa mog by bardziej sugestywne. Gdy chcemy kogo przekona o swoim przezibieniu, naturalna (lub znakomicie udana) chrypka bdzie bardziej wiarygodna ni gorce zapewnienia. Zaanga owanie emocjonalne nie daje si opisa sowami, trzeba je okaza (lub pokaza) tonem, tempem mwienia i nateniem gosu. Albo na przykad zacinaniem si. Wady wymowy mog zjedna odbiorc, wywoujc jego wspczucie lub satysfakcj z wy szoci (cho czasem mog osabi przewiadczenie o kompetencji nadawcy). Std te w komunikatach reklamowych tak bogate zastosowanie znajduj wszelkiego rodzaju nacechowania wypowiedzianego komunikatu elementami parajzykowymi. Jednak e to, co jest mniej znakowo skonwencjonalizowane (akcent, intonacja) lub daje si naturalne (cechy gosu, dwiki pozajzykowe, jak jki, szlochy, miechy i westchnienia), to tak e znak - rzadko si nam

zdarza jcze w samotnoci. W tym samym komunikacie, a nawet tym samym cigu dwikw odgosom mniej skonwencjonalizowanym towarzysz sowa, najczciej pene ekspresji. Tworz si w ten sposb - czste zreszt i w mowie potocznej cigi ekspresyjne typu Mmmm... to pyszne..." czy Ojejjjj... jak piknie!". Zwtpienie, zdziwienie, ulga, rado, zmczenie, bl - wszystkie te uczucia wyrazi si daj intonacyjnie i prosz sprbowa powiedzie Bardzo si ciesz" zbolaym tonem. Informacja o naszym braku radoci bdzie w ten sposb bardziej wiarygodna, ni gdybymy o nim powiedzieli wprost, nawet z t sam intonacj. Reklama o tym wie i dlatego te wszystkie gospodynie, tak intonacyjnie pene niewiary w skuteczno nowego proszku na pocztku przekazu, potem tak radonie si rozpromieniaj. Babcia w zdziwienie z powodu nieu ywania wybielacza wkada mas energii, a peen satysfakcji okrzyk To dziaa!!" wprawdzie nasuwa podejrzenia, e taki efekt by raczej niespodziewany, ale przekonuje. Namitne szepty i radosne szczebioty, dziecice gaworzenia i starcze gderania, asertywne dyrektorskie stwierdzenia przekazuj wicej zemocjonalizowanej informacji ni sowa. Dziaaj znakowo tak e inne cechy gosu. Gdyby atletyczny komiksowy bohater nie pokaza sugestywnie chrypy, m nie kasa, a maluch nie sika nosem, mniej bymy wierzyli w skuteczno reklamowanych preparatw. Jki blu i wrzaski uciechy mog przy tym nie tylko przekonywa, ale wywoywa wra enie wikszej autentycznoci fikcyjnego przecie przekazu. Dzieje si tak zwaszcza w reklamie radiowej, w ktrej o zudzenie atwiej czciej wyczajc uwag, mo emy zapomina lub nie by wiadomi, e suchamy komunikatu reklamowego, a wystarczy zamkn oczy i mie wyobrani, by radio

nas oszukao, dajc poczucie bezporedniego doznania. Doda wypada, e takie uwiarygodniajce dwiki czsto bywaj przerysowane - jeli uwiadomimy sobie konwencj, udawanie zmienia si we wspln zabaw. Dramatyczne jki i upiorne chichoty s teraz rozpoznawane jako zabiegi celowe, ale atrakcyjne, bo to puszczanie oka do suchacza. Tekst mwiony jest sugestywny, naturalny, wzbogacany o intonacje i dwiki dodatkowe, ale ulatuje. Tekst pisany pozostaje i mo na do niego wraca. A przy tym umo liwia zastosowanie innych chwytw zwikszajcych atrakcyjno i sugestywno. Spotka mo emy wic teksty jakby pisane dziecic rk lub eleganckim kobiecym pismem, stylizowane na graffiti i na odrczne notatki. Wielko i krj czcionki pozwala pismu krzycze i szepta, daje wra enie popiechu lub powagi. Stosowane s szczeglne gry z odbiorc. Tekst pisany mo e z nim rozmawia: na jednej stronie pisma mamy prowokacyjne pytanie, na nastpnej - rwnie prowokacyjn odpowied. Billboardy tworz cae systemy rozmw, usytuowane w czasie i przestrzeni. Odpowied na intrygujce pytanie lub cig dalszy tajemniczego tekstu, wyjaniajcy, o co w nim chodzi, mo e pojawi si po upywie wielu dni i w innym miejscu. Miejsce si liczy - na ulicy i w gazecie. Komunikat reklamowy dociera wic do nas z kosza na mieci i z powietrza, a niekiedy, eby go przeczyta, trzeba odwrci gazet do gry nogami - albo stan na gowie. Aktywizowanie czytelnika mo e mie wiele postaci. Ukadane s szarady i krzywki, a coraz czciej spotka mo na rozsypanki z liter, ktre wymagaj uo enia wiadomo, e tekst, w ktrego powstaniu uczestniczymy, bdzie nam bli szy. Tak e tekst nieskoczony, prowokujcy do uzupenienia, atwiej si zapamita. Mo e to zreszt by tekst wieloznaczny - Pal so-

55

JZYK NA SPRZEDA

bie..." to reklama papierosw o nazwie Sobieski". Bardzo specyficzne jest graficzne oddawanie cech wypowiedzi ustnej. W napisie na billboardzie Red Bull doda ci skrzyyyde!" mamy odwoanie si do emocjonalnego przedu ania gosek, co zreszt pojawia si w fonetycznej realizacji tego sloganu. Interesujcym chwytem jest upodobnianie formy poszczeglnych wyrazw do ich znacze. Mo na to uzna za realizacj postulatu homologizacji wypowiedzi - wyraz lekko" jest zatem tak lekki, e unosi si w powietrze, a wyraz kolor" w odr nieniu od kontekstu jest kolorowy.

Takie gry s stare. W dawnych opisach przytacza si na przykad sprowadzanie do wsplnego inicjalnego P haso pilues pink pour personnes pales" i zabawy z ortografi typu du bo - du bon - dubonnet" (Reboul, 1980). Naruszenia ortografii zawsze zwracaj uwag i jakkolwiek mog by odbierane jako wiadectwo braku wyksztacenia nadawcy, czsto atrakcyjnie prowokuj. Niedopuszczanie do szerzenia si pisowni odstpujcej od oficjalnych kodyfikacji jest jednak uzasadnione, choby ze wzgldu na du si normotwrcz powtarzanych reklam. Podobnie naganne jest zreszt naruszanie normy gramatycznej czy logicznej.

ACIATE. SAMO MLEKO!

A wic bez dodatkw, domieszek, zapewne tak e bez konserwantw. Czyste mleko" nie brzmiaoby tak apetycznie. Przeniesienie wielu cech krowy, w tym rwnie koloru, na mleko mogoby apetyt odbiera, ale mle samo mleko" go dodaje. Zreszt sama aciato te jest swojska, ciepa i mia. ciato Ten slogan jest do odczytania w dwch strukturach intonacyjnych: pierwsza to spokojne podanie spokoj sympatycznej nazwy, druga - refleksyjne lub emocjonalne stwierdzenie cech posiadacza tej nazwy. Najpierw mleko nam si przedstawia (lub jest przedstawiane), potem bli ej okrela (jest okrelane), z rzedstawia pen przekonania kategorycznoci. To okrelenie jest lapidarne i bardzo atrakcyjne. W reklamie spotyka la si negacje cech generycznych za cen podkrelenia cech marki (To nie telewizor, to XXX") - tu t przypisanie produktu do gatunku ma charakter bezwzgldny i wskazuje, e aciate ma wszystkie cechy mleka i - co wa ne - tylko mleka. Wywouje to wra enie naturalnej pierwotnoci. Samo mleko" to dwa trocheje, jak wiele klasycznych sloganw (Cukier krzepi". Lotem bli ej"), dziaa tu te eufonia (powtrzone m" i o"). A najsilniej dziaa skojarzenie z potocznymi idiomami o pozytywnej treci, jak pozytyw samo zdrowie", sama prawda".

57

JZYK NA SPRZEDA

8
Sowa
8.1. Jak dziaaj sowa Tekst skada si ze zda, zdania ze sw. Zda nie wybieramy, tworzymy je. Wybieramy struktury skadniowe i sowa. Zazwyczaj czynimy to spontanicznie. W komunikacie reklamowym robi si to pieczoowicie. O strukturach skadniowych powiemy pniej. Teraz - o tym, co najbardziej zauwa alne jako tworzywo tekstu: o sowach, cho wiele z tego, co tyczy si sw, w pewnej czci odnosi si tak e do innych elementw jzykowych: pocze lub czstek wyrazowych. U ywanie wyrazw ma dwa aspekty: paradygmatyczny i syntagmatyczny. Ten pierwszy wi e si z wyborem jakiego elementu spord wielu mo liwych (na przykad wybieramy czasownik krzepi", odrzucajc posila", wzmacnia" czy smakuje"). Drugi odnosi si do poczenia wyrazw w jednostki frazeologiczne (o silnym zwizku treciowym) i syntaktyczne (zwizane gramatycznie). Oczywicie oba aspekty nakadaj si na siebie i czsto wybr sowa zdeterminowany jest form gramatyczn czy czliwoci frazeologiczn, ale zawsze na pocztku jest sowo -wynik jakiego wyboru. Czsto zreszt wa ne jest, e jaki wyraz w ogle jest, niezale nie gdzie. Wyraz bowiem mo e dziaa jak sygna, jak bodziec podstawowy, uruchamiajcy reakcj odbiorcy. Sensy tekstu to czasem nie tyle iloczyny, ile sumy sensw sw - ka de z nich wzite z osobna, w izolacji, mo e wyzwala oczekiwane emocje lub wpywa na postawy. Samo sowo prawdziwy" dziaa na odbiorc z ka dego miejsca tekstu - czy bdzie si odnosio do produktu (prawdziwa kawa"), czy do kupujcego (marka prawdziwego m czyzny"), czy te do efektu (prawdziwie czyste zby"). Najwa niejsze sowo w reklamie to nazwa produktu. Zauwa y mo na, e nazwa czsto jest do tego stopnia wa na, i likwidowa ma poczucie zwizku produktu z gatunkiem, do ktrego nale y. Nowy czycik Alba (dobre nazwy zwyky zaczyna si i koczy samogosk) najpierw bdzie cakiem inny ni jaki typowy zwyky czycik", a potem przestanie w ogle by czycikiem! To nie czycik, to Alba" - takie slogany nie nale do rzadkoci. Inna sprawa, e z drugiej strony tylko nowy produkt mo e w peni zasugiwa na przynale enie do swojego gatunku. Alba - to jest czycik!" - to tak e czsto wykorzystywany wzr sloganu. Problematyka nominacji, czyli nazywania bytw, jest obszerna i zo ona, a w reklamie niezwykle istotna, zwaszcza w aspekcie nadawania nazw markom, produktom i usugom. Zagadnienie to jest jednak nieco odmienne od problemw tu poruszanych, tak jak problematyka nazw wasnych jest odrbnym dziaem jzykoznawstwa. To temat na osobn ksi k, ktra zreszt istnieje (Zboralski, 1995). Tu natomiast zajmiemy si sowami jako stymulatorami aktywnoci konsumpcyjnej, czyli sowami, ktre nakaniaj do zakupu. W koncepcji strukturalistycznej jednym z najwa niejszych rozr nie jednostek jzykowych jest podzia na elementy

SOWA

58

nacechowane i nienacechowane. Podstaw wyr nienia dowolnej jednostki jest to, e wchodzi ona w opozycj z innymi. Wyr niamy zatem goski dwiczne, bo s w opozycji do bezdwicznych, wyr niamy czasowniki dokonane, bo s te niedokonane, mo na mwi o zdaniach prostych, bo mamy i zo one. Wikszo opozycji to opozycje binarne, podwjne. A w nich mo na wydzieli czon nacechowany i nienacechowany. S to cechy relacyjne: gdy wemiemy pod uwag cech dwicznoci, nacechowane bd goski dwiczne, gdy bezdwicznoci - bezdwiczne. Zazwyczaj wygodnie jest uzna za nacechowane elementy rzadsze, przez co czsto bardziej informatywne. Mo na to odnie do wyrazw. Wyraz kolacja" w zestawieniu z wieczerz" z pewnoci uznamy za mniej nacechowany kto, kto decyduje si na u ycie sowa wieczerza", wybiera czon nacechowany, zapewne dlatego, eby przekaza nam jak dodatkow informacj lub adunek emocjonalny. Mo e to by podnioso, mo e ironia, mo e starowiecko. W ka dym razie wieczerz" zauwa ymy. wiadomy wybr wyrazu zwykle zakada jego nacechowanie. Automatycznie, spontanicznie wybieramy wyrazy prostsze, czstsze, nienacechowane. Ale jeli w komunikacie perswazyjnym (na przykad reklamowym) wybierzemy wiadomie wyraz prosty, bo naszym zdaniem lepiej si tu sprawdzi, to mo e on wanie zosta przez nas uznany za nacechowany? A w ka dym razie za nacechowany perswazyjnie? Za najmniej nacechowane uzna wypada te wyrazy, do ktrych u ycia nadawca jest poniekd zmuszony. Mog by nazwane wyrazami niezale nymi od nadawcy", jak mwi si o takich wyrazach w poradnikach dziennikarskich. Zalicza si do nich nazwy wasne, liczby, tak e najprostsze okrelenia. Chcc powiedzie, e w Radomiu we wtorek

Jan zabi Piotra, najpewniej wybior te wanie sowa: Radom", wtorek", Jan", Piotr". Gdy powiem o Janie ojciec Weroniki", o Piotrze syn Wincentego", o wtorku dzie przed rod", u yj wyrazw zale nych ode mnie, nacechowanych - i co do komunikatu dodam. W przekazie perswazyjnym rwnie mamy do czynienia z wyrazami niezale nymi. S to na przykad nazwy, dane techniczne, daty, ceny, adresy, numery telefonw i tym podobne. Ich u ycie jest czsto konieczne, bo umo liwia zakup; czsto po dane, poniewa czyni komunikat bardziej wiarygodnym. Niekiedy nadawca, ograniczajc si wiadomie do takich wanie sw, pragnie zakomunikowa: Widzicie, nie potrzebujemy reklamy, same fakty przemawiaj na nasz rzecz". Takie informacje handlowe nie speniaj jednak warunku atrakcyjnoci i mog si pojawia na przykad wtedy, gdy chodzi jedynie o informacj, a s prawdziwie reklamowe, gdy renoma jest ugruntowana, albo wtedy, gdy dokoa s komunikaty inne - wtedy te suche fakty staj si paradoksalnie bardziej informacyjne i, jako komunikat w caoci, bardziej nacechowane! Ale nawet i te niezale ne elementy podlegaj wyborom. Poda czy nie podawa ceny? Czy prezentowa wszystkie dane techniczne, czy tylko te, ktre czyni produkt atrakcyjniejszym od innych? Odpowiedzi w konkretnych sytuacjach wydaj si proste. Szczeglnym rodzajem stw, ktre trudno uzna za nacechowane, ale ktrych u ycie jest wynikiem wiadomego wyboru, s sowa o maym adunku informacyjnym, a w pewnym sensie puste". To wszystkie te skadniki" i czynniki", to takie przymiotniki, jak specjalny" i szczeglny", to czasowniki oferowa" i poleca" - sowa niemal niezauwa alne, niekiedy obowizkowe, tworzce to dla wyjtkowych, wa nych i nacechowanych. Owszem, robi

59

JZYK NA SPRZEDA

SOWA

60

wra enie, sugeruj jak informacj, tworz sprzyjajcy nastrj, ale same z osobna nic ju nie znaczc, nie zwikszaj atrakcyjnoci przekazu. Co najwy ej ich brak mo e czasem zosta zauwa ony. Bardziej interesujce jest u ywanie sw nacechowanych, wybranych ze wzgldu na ich perswazyjne predyspozycje. Te sowa maj dziaa jak impuls - wyzwala po dane reakcje, nawet tak, by odbiorca nie cakiem zdawa sobie z tego spraw. Wtedy, jak wiadomo, perswazja jest najskuteczniejsza. Najlepiej oczywicie byoby, gdyby reakcj na sowo by zakup. Ale mo na prbowa wywoywania reakcji innej: oto nazwa mo e by wanie reakcj na powstay problem, czy te jego uwiadomienie, a waciwie - nazwanie. Std nawet jawnie formuowane zale noci leksykalne: sloganowe nastpstwo nazwy produktu w stosunku do nazwy problemu, jak odzew po hale. Diagnoza: przemczenie. Odpowied: XX". Takie behawioralne formuy maj eliminowa refleksj i wzmacniaj kategoryczno apelu. Pomocne w tym mog by prowadzone od lat przez psycholingwistw badania nad reakcjami na sowa. Wiadomo na przykad, e w odniesieniu do wielu sw naturalnymi reakcjami skojarzeniowymi bd ich przeciwiestwa (sowo kobieta" wywouje zazwyczaj reakcj m czyzna", adny" brzydki"), w wypadku innych bd to hiponimy, czyli wyrazy podrzdne pod wzgldem zakresu semantycznego (owoc" jabko"), synonimy, czyli wyrazy bliskoznaczne i tym podobnie. Badany jest tak e czas reakcji na sowa (Kurcz, 1987). Niekiedy reagujemy niemal natychmiastowo i takie sytuacje w reklamie byyby po dane najbardziej - gdyby oczywicie reakcje na sowa przeradzay si regularnie w decyzje o zakupie. Ka de sowo ma swoj denotacj, czyli co nazywa, do czego si odnosi. To, co jest przez nie nazywane, mo e istnie materialnie

lub nie. Wsplnota wiadomoci, do jakiego pojcia wyraz si odnosi, sprawia, e mo emy si porozumiewa. Wiemy na og, jaki przedmiot nazywany jest przez rzeczownik krzeso", na czym polega czynno, ktr nazywa czasownik pisa", jakiego rodzaju cecha jest nazywana przymiotnikiem zielony". Wiemy tak e, jakie relacje nazywa przyimek midzy", spjnik lub" czy partykua prawie". Ale na denotacji nie wyczerpuje si funkcja sw. Obok denotacji sowa maj tak e konotacje, czyli zbiory bardziej dowolnych i mniej ustabilizowanych odniesie, skojarze, czsto emocjonalnych. I dziki nim tak e dziaaj. Wyraz soce" ma denotacj: istniejca gwiazda, najbli sza naszej planecie. Ale wpyw tej gwiazdy na nasze ycie, owocujcy licznymi metaforycznymi u yciami tego sowa, sprawi, e sfera konotacyjna tego wyrazu jest, by tak rzec, silniejsza od jego sfery denotacyjnej. Matka" ma desygnaty, ale to sowo wywouje tyle emocjonalnych skojarze, e i tu konotacja dominuje. Takie wyrazy, jak pojemnik" czy symptom", maj, jak si zdaje, ubog sfer konotacyjn, ale pudo" czy znak" mog ju wzbudzi wicej skojarze. Doda trzeba, e dla r nych odbiorcw konotacje, czyli, jak chc niektrzy, znaczeniowe peryferie stw, mog by odmienne. Kajdanki" nazywaj t sam rzecz dla policjanta i dla przestpcy, ale konotacje s w obu tych wypadkach drastycznie odmienne. W dziaaniu perswazyjnym mo na mwi o wielu przewagach konotacji nad denotacj. Przede wszystkim konotacje nie zawsze s uwiadamiane, przez co mog wpywa na odbiorc silniej. Wi si zwykle z emocjami, ktre atwiej mog nami powodowa. Wreszcie wyznaczaj pewne wsplnoty (nie tak du e jak jzykowa), dziki czemu nawet intuicyjnie czujemy si bardziej zwizani z tymi, ktrzy je wywouj poprzez u ycie sw. Konotacje wywoa mo e ju

warstwa brzmieniowa wyrazu. Odpowiednie wymwienie, potgujce pewne cechy fonetyczne wyrazu, mo e silniej wzbudzi po dane skojarzenia. Ciasteczka s bardziej apetyczne, gdy s chrrupice", dowolna potrawa, gdy jest pyszszna" lub smaakowiita". Tkanina puszszyssta" jest wyobra eniowo milsza i wyzwala sensualne emocje - podobnie, gdy jest miciutka". Nie wszystkie wyrazy daj si tak uapetyczni", dlatego te o wyborze kluczowych sw czsto decyduj takie fonetyczne predyspozycje. Wi e si to niekiedy z budow sowotwrcz - zdrobnienia i spieszczenia bardziej nadaj si do takich sympatycznych artykulacji. Generalnie jednak konotacja czy si czciej z warstw znaczeniow ni dwikow. Wybr synonimu determinowany jest skojarzeniami emocjonalnymi i ocen - nie tyle zawart w sowie, ile mo liw do zasugerowania. Oczywiste, e efektem reklamowanej diety bdzie nie chudo", lecz szczupo", e kolory po upraniu bd raczej ywe" ni wyrane", a gdy do czego tak samo pasuje przymiotnik zwyky" i naturalny" - oczywicie wybierzemy ten drugi. Zwyky" kojarzy si z przecitnoci, szaroci (nie mwic ju o tym, e w reklamie czsto si nam obrzydza zwyke" rzeczy) - naturalny" wi e si z natur, wie oci i prawd. Takich wyborw nie dokonuje si intuicyjnie - towarzyszy im wiele sonda y i bada, zwaszcza gdy chodzi o sowa kluczowe dla komunikatu reklamowego. Ale w ostatecznoci czsto wanie intuicja, wyczucie (tyle e wielu osb) mo e by czynnikiem decydujcym. Rzecz w tym, e postulat intersubiektywnoci intuicji (Wierzbicka, 1969) jest, jak na razie, postulatem intuicyjnym - trudno stwierdzi, jak dalece wsplne s konotacje wyrazw. Badania skojarze musz by mniej lub bardziej sformalizowane. Jednym z naj-

prostszych standardowych sposobw ustalania powszechnoci skojarze jest stosowanie metody znanej jako dyferencja semantyczny (Osgood, Suci i Tannen-baum, 1957). Ustala si mianowicie opozycyjne pary antonimw (wyrazw przeciwstawnych) i nastpnie prbuje stwierdzi, ktremu z nich bli szy wydaje si wyraz badany. Pocztkowo te pary byy cile okrelone, dzi rozszerza si ich zbir i mo na u ywa takich typowych zestawie, jak dobry - zy", bezpieczny - ryzykowny", bliski - daleki", silny - saby", du y - may", aktywny pasywny", statyczny - dynamiczny",ciepy - zimny". Jeli badamy na przykad konotacje wyrazu dom", mo emy oczekiwa, i badani wska raczej, e jest on dla nich dobry", bezpieczny", bliski", pasywny", statyczny" i ciepy". Je eli chce si, by takie wanie skojarzenia wystpoway w zwizku z oferowanym produktem, u ycie sowa dom" mo e si okaza korzystne. A w ka dym razie ta metoda pozwala unikn skojarze niepo danych. Przy wyborze sw pojawia si wiele dylematw, z ktrych zwrmy tu uwag na dwa. Pierwszy: czy wybra sowo bardziej konkretne, czy raczej oglne? Konkret atwiej sobie wyobrazi, a przez to silniej na nas dziaa. Podrczniki dziennikarstwa ucz: lepiej pisa o pudelku ni o psie czy zgoa o zwierzciu, lepiej o przybiegniciu ni o przybyciu. Ale konkret bywa tak e niebezpieczny. Mo e wywoa wra enie ograniczenia u ytecznoci na przykad produktu, a przecie chodzi midzy innymi o to, by to, do czego zachcamy, odnosio si do wikszej liczby sytuacji i potencjalnych u ytkownikw. Drugi dylemat to wybr midzy sowem wyrazistym, precyzyjnym, jednoznacznym a nieostrym, z rozmytym znaczeniem, wieloznacznym. Gdy chcemy by dobrze zrozumiani, gdy chodzi o informacj i przyci-

61

JZYK NA SPRZEDA

SOWA

62

gnicie uwagi, wtedy oczywicie liczy si (podobnie jak konkret) precyzja, wyrazisto i jednoznaczno. Ale w reklamie niestety manipulujemy. Wanie dlatego u ycie wyrazu o szerokim zakresie mo e zwikszy si jego oddziaywania, brak precyzji sprzyja pozytywnemu odbiorowi, a wieloznaczno zabezpiecza przed zarzutem kamstwa lub stwarza dodatkowe pozytywne odniesienia. Wiele pisano (Le Bon, 1994) o atrakcyjnoci demagogicznego stosowania wyrazw nieostrych, z rozmytym znaczeniem. Gdy odbiorca syszy o wolnoci, atwo do znaczenia tego nieostrego wyrazu mo e wo y to, co sam uzna za waciwe. Ka dy zgodzi si ze zdaniem Niech prawo zawsze prawo znaczy, a sprawiedliwo sprawiedliwo", bo dla ka dego te wyrazy znacz to, co on chce, by znaczyy. W wypadku szczcia" jest to jeszcze wyraniejsze. Zauwa y wypada, e takie sowa o nieostrych znaczeniach czy odniesieniach maj szczeglnie rozbudowane warstwy konotacyjne. Wieloznaczno za bywa wykorzystywana jeszcze przemylniej. Jest dla ukadaczy tekstw reklamowych czsto prawdziwym dobrodziejstwem. Odbiorca, ktry zda sobie spraw z wieloznacznoci (czasem: z homonimii, czyli przypadkowej zbie noci form wyrazowych), wyczuwa co w rodzaju atrakcyjnego porozumienia z nadawc. Do tego fakt, e to samo sowo pasuje do r nych zjawisk, mo e wywoa intuicyjne przekonanie, e co w tym musi by". Std chwytliwo hase takich, jak Naszej kopii adna nie skruszy" (to oczywicie reklama kopiarek) czy Zaraz zwdz go" (o wdzonych chrupkach). To zjawisko wyranie wystpuje zwaszcza wtedy, gdy taki wieloznaczny lub z odzyskanym znaczeniem" wyraz jest czci jakiego idiomu (na przykad Twoja kolej" w reklamie kolei).

Szczeglnie perfidnie wykorzystywana jest wieloznaczno i nieostro znaczeniowa wtedy, gdy z r nych (midzy innymi cenzuralnych) przyczyn nie mo na mwi o czym jasno - jak na przykad o seksie czy o mierci. Zwaszcza tropy erotyczne, dla niektrych odbiorcw obecne nawet w sformuowaniach najniewinniejszych, mog wywoywa specyficzne nastawienia do oferowanego produktu. Seksualnie nacechowane bywaj reklamy jogurtw i napojw chodzcych, pra ynek i batonikw, pralek i wykadzin podogowych. Obecno piknej kobiety czy przystojnego m czyzny w przekazie ikonicznym uzupeniana jest mniej lub bardziej subtelnymi niedopowiedzeniami, kierujcymi lub mogcymi kierowa uwag odbiorcy na sfer seksu. Aluzyjno wszystkich po da" reklamowych, mo liwo odniesienia pragnienia" do kobiety i do napoju oraz inne, mniej lub bardziej dyskretne odwoania na pewno maj istotny walor perswazyjny, cho czasem s perswazyjne perwersyjnie. 8.2. Jakie sowa dziaaj Rzeczowniki, czasowniki, przymiotniki, przyswki. Badania frekwencyjne, czyli badania czstoci wystpowania poszczeglnych wyrazw w tekstach reklamowych, mwi o wiadomoci jzykowej reklamotwrcw, o zjawiskach spoecznych, o zmiennoci jzyka i tym podobnie. Badania polskich tekstw reklamowo-ogoszeniowych (Pisarek, 1993), prowadzone na prbach z lat 1962, 1987 i 1992, wskazuj, e najczciej pojawiay si w nich nastpujce czasowniki: udziela, przyjmowa, zapewnia, oferowa, prowadzi (1962); udziela, przyjmowa, zapewnia, oferowa, zaprasza (1987); oraz zaprasza, oferowa, poleca, zapewnia, gwarantowa (1992). Sowa to oglne, takie, ktre mog si pojawi w wikszoci tekstw

reklamowych, a zwaszcza ogoszeniowych. Pokazuj przecie interesujce zmiany w jzyku perswazji publicznej. W prbach wczeniejszych silna jest oficjalno, kancelaryjno. Czste s czasowniki niepenoznaczeniowe: udziela" (informacji, porad), przyjmowa" (zgoszenia, oferty), prowadzi" (sprzeda ). W 1992 roku najczstsze staje si zapraszanie, bardzo czste polecanie, a wiksz rol odgrywa gwarantowanie. Za kluczowe dla reklamy czci mowy uznaje si przymiotniki i przyswki. W reklamie brytyjskiej do najczstszych nale : good/better/best (dobry/lepszy/najlepszy), free (wolny), fresh (wie y), delicious (rozkoszny), full (peny), sure (pewny), clean (czysty), wonder-ful (cudowny), special (szczeglny), fine (przedniej jakoci), big ( d u y) , great (wielki), real (rzeczywisty), easy (atwy), bright (jasny), extra (ponad norm), rich (bogaty) i golden (zoty; Pisarek, 1993). Najczstszymi przymiotnikami w polskiej reklamie byy natomiast (Pisarek, 1993): w 1962 roku:
nowy/najnowszy du y/najwikszy luksusowy trway dobry/najlepszy doskonay tani/najtaszy

w 1987 roku:
korzystny Szeroki (np. wybr) atrakcyjny (g. warunki) bezpatny nowoczesny dobry/najlepszy szybki

w 1992 roku:
tani/najtaszy nowoczesny niski/najni szy (g. cena) wysoki (np. wysokiej klasy) atrakcyjny du y/najwikszy (g. wybr) korzystny

Nowy", w wielu krajach sowo-klucz tekstu reklamowego, w Polsce przez lata byo mniej u ywane, na co wpyw miay zapewne czasowo negatywne konotacje -to, co w latach 1982-1989 byo nowe, czsto sztucznie

zastpowao szlachetniejsze stare. Ju raczej nowoczesny" zamiast nowego" mg oczekiwa lepszego przyjcia. Ostatnio jednak nowe" znowu wraca (Pisarek, 1993). Wrd najczciej u ywanych przymiotnikw naturalna wydaje si obecno takich sw oglnych, jak dobry", doskonay", atrakcyjny", korzystny", czy zwizanych z informacj o cenie, jakoci i wyborze okrele wysoki", niski" i du y". Za swoiste signum temporis uzna nale y wysokie miejsce wyrazw trway" w 1962 i szybki" w 1987 roku. Dziwna mo e si natomiast wyda tak wysoka frekwencja przymiotnika tani", zwaszcza w 1992 roku. Przecie tani" to nie tylko niekosztujcy wiele". To tak e tyle, co tandetny", prymitywny", niskiej jakoci". A tymczasem mo na znale komunikaty reklamowe, w peni zdominowane wydrukowanym olbrzymimi literami sowem TANIO". Atrakcyjno takiego zapewnienia jest, jak si okazuje, uznawana za znaczn. Mo na wymyla r ne cechy, szuka ciekawych sw i sformuowa - i tak najsilniej dziaa ta prosta rzecz: argumentum ad crumenam. Twrcy tekstw reklamowych uznaj, e bez obudy i kombinacji trzeba apelowa do kieszeni, a opatrywanie sowa cena" takimi przymiotnikami, jak atrakcyjna", umiarkowana", konkurencyjna" czy rozsdna", bywa zwykle za sabe i jest odczytywane jako konwencja reklamowa zaledwie markujca obietnic. Znamionuje to pewn pauperyzacj rynku. Oczywicie obecno tanioci" w przekazie reklamowym zale y od wielu czynnikw: towaru, kanau, adresata. Wyliczenie wszystkich atrakcyjnych dla reklamy sw jest, rzecz jasna, niemo liwe. Takie wyliczenia mog traci aktualno zmienno perswazyjnych elementw dorwnuje ich bogactwu. Mo na jednak zwrci uwag na niektre szczeglnie faworyzowane. Cz z nich wi e si z

63

JZYK NA SPRZEDA

SOWA

64

okrelonym typem produktw, ale wikszo mo e by stosowana w odniesieniu do niemal wszystkich. S wic sowa, ktre w wyniku naszej edukacji wyzwalaj w nas czsto automatyczne reakcje, na przykad lkowe czy powinnociowe. Mog tak dziaa choby sowa grzech", wina" i tym podobne. Trudno si ich doszuka w reklamach. Ale mamy ju na przykad odpowiedzialno" i obowizek". Takimi sowami dziaa si na ludzi od dziecistwa i wielu z nas bezrefleksyjnie mo e im ulega. Podobnie automatyczne reakcje mog wywoywa wyrazy akceptacji: przedstawienie czego jako nagrody" mo e zwikszy jego atrakcyjno, a stwierdzenie zasu ye na to" nie tylko t atrakcyjno wzmaga, ale dodatkowo eliminuje ewentualn niepewno, czy rzeczywicie nam si to nale y". Tak czsto apelowano do naszego rozsdku - slogan XX - rozsdny wybr" wanie dlatego mo e si okaza skuteczny. A tak e dlatego, e sowo wybr" rwnie pozytywnie i perswazyjnie wskazuje na nasz podmiotowo. Wiemy, e sowa szansa" czy okazja" nale do ulubionych w reklamie. Czasem rzetelnie wprowadzaj informacj o szansach i okazjach. Ale na wielu z nas dziaaj te jak bezporedni bodziec, stymulujcy zachowanie. Szansy przecie nie mo na przegapi, a okazji zaprzepaci. Magiczne sowa nie odwouj si do racji, emocjonalnie wymuszaj zakup. Inna sprawa, e mog dziaa zniechcajco. Kiedy ja sysz o okazji, raczej si wyczam i nie przyjmuj komunikatu, by unikn wczeniejszych czy pniejszych frustracji. Te sowa pobudzaj, inne dziaaj uspokajajco. Redukuj napicie, wyzwalajc postawy sprzyjajce nakanianiu. Jestemy spokojniejsi, gdy syszymy gwarancje", samo sowo dowd" mo e nam dostarczy przekonujcego do zakupu dowodu, wyraz zaufanie" mo e spotgowa zaufanie.

Zaufanie ronie te , gdy pojawiaj si sowa takie, jak system" czy formua", wzmacniajce przewiadczenie o naukowym opracowaniu produktu i o wiarygodnoci przekazu. Najbezpieczniej si czujemy, gdy nie mylimy o bezpieczestwie. Lecz wtedy nie jestemy skonni nabywa niczego, co nam to bezpieczestwo ma zapewni. By mo e sowa takie, jak zagro enie", niebezpieczestwo", mogyby nas do takich zakupw skoni. Ale to sowa za mocne, straszce, wic niepo dane. A wanie takie wyrazy, jak bezpieczestwo" i pewno", a zwaszcza przymiotniki i przyswki (bezpieczny", pewnie" i tym podobne) stanowi lekki sygna zagro enia, ktre od razu mo e by za egnane. Podobnie dziaaj takie sowa, jak niezawodny" (niezawodnie") i tym podobne. Bliska niezawodnoci jest podstawowa warto wielu reklamowanych towarw, mianowicie skuteczno. Je eli co dobrze dziaa, to oczywicie dziaa skutecznie. Jeli co zwalcza zarazki naprawd, to nie ma co dodawa, e robi to skutecznie, bo jeli nie zwalcza skutecznie, to nie zwalcza w ogle. Ale sowo skutecznie" (skuteczny") jest w reklamie bardzo czste -bo zwiksza perswazyjno wypowiedzi, dziaajc jako prosty impuls. A dziwne, e nie mamy go w nazwach. Nowa skuteczna Panta" na pewno byaby skuteczniejsza, wic lepsza od innych proszkw. Skuteczno czsto wi e si z si. Sowa silny", mocny" oraz ich rzeczownikowe i przyswkowe odpowiedniki s czste w reklamach produktw czyszczcych. Posuguj si nimi przede wszystkim kobiety, a one zwykle ceni u partnerw wanie si. Te proszki i pyny maj przypomina partnerw. S silne - i skuteczne (Kirwil, 1994). Wa ne te , by u ywanie tego, co reklamowane, nie wizao si ze stresami. Std uspokajajce wyra enie po prostu". Ono wiele wyjania i prostuje" zbyt

skomplikowany wiat. Rzeczy nie tylko dziaaj po prostu". Margaryna to po prostu Basia", na widok pierniczkw po prostu nie mo esz si powstrzyma", a inne rzeczy s po prostu" wspaniae i najlepsze. Ten najlepszy ze wiatw wcale nie jest skomplikowany, a rzeczy mo na nazywa wprost, takimi, jakie s naprawd. Po prostu" daje si wykorzysta do wzbudzenia przekonania o atwoci nabycia produktu, u ywania go i osigania po danego efektu. Temu te su y przymiotnik prosty" (To takie proste!"). Trud nie jest w modzie, a my jestemy kobietami i m czyznami, ktrym wszystko przychodzi bez trudu". Naprawd" to kolejne sowo-klucz reklamy. Od dziecka zaklinamy si, e co byo naprawd" - i mylimy, e wtedy uwierz nam atwiej. To naprawd wspaniae" ma nas przekona wanie dlatego, e naiwnie spontaniczna posta wypowiadajca te sowa jest - tak e dziki temu -autentyczna. To naprawd chrupicy ser" - mwi zwierz i jak mu nie wierzy? Naprawd tam byem" wprawdzie dopuszcza istnienie wtpliwoci, ktrych mo emy nie bra pod uwag, gdy syszymy samo byem tam", ale tak jestemy przyzwyczajeni do reklamowych zapewnie o tym, e co jest najtasze, i sformuowanie naprawd najtasze" nowych wtpliwoci nie wprowadzi, a stare mo e oddali. Mniej wicej to samo odnosi si do sowa prawdziwy". Sowo to, nadu ywane w propagandzie, czsto su yo do prymitywnej manipulacji. Gdy trudno byo uzna dobra oferowane przez wadze za wolno czy demokracj, zawsze mo na byo wprowadzi na ich oznaczenie terminy prawdziwej wolnoci" i prawdziwej demokracji", ktre r niy si od obcych podrbek, do zudzenia przypominajcych zwyk wolno i demokracj. Chwyt prawdziwoci" jest stary i cigle stosowany, a w reklamie tak e ma likwidowa podejrzenia, choby nawet ich pojawienie si

byo mao prawdopodobne. Prawdziwa kawa" wcale nie umacnia przekonania o pochodzeniu brzowego proszku (jak byo kiedy), ale z pewnoci dugo jeszcze bdziemy o niej syszeli. Trzy kluczowe przymiotniki to nowy", tani" i zdrowy". Jasne, e nie wszystko mo e by zdrowe, e towarzystwa asekuracyjne nie powinny podkrela swojej nowoci, a przedmioty nabywane dla presti u - tanioci. W swoich klasach jednak to sowa podstawowe i jeli nawet na powierzchni tekstu si nie pojawi, to jakie odesania do nich istniej. Chocia ... Mo na zauwa y, e jedzenie nie jest ju tak zdrowe, jak bywao niegdy, za to stao si smaczne (czsto jest zarazem zdrowe i smaczne"). e czasem epatowanie wysok cen jest przewrotnie zachcajce, a co starego atwiej przekona o swej wysokiej jakoci. Klasyczne sowa maj to do siebie, e mo na z nimi polemizowa, oczywicie w obrbie konwencji. Na dziaanie pozytywnych konotacji zawsze mog liczy u ytkownicy sw zwizanych z natur. Takie przymiotniki, jak ywy", czysty", naturalny" czy wie y", rzeczowniki wie o" i natura" (czsto personalizowana) s wic w staym reklamowym u yciu, a nawet mo na je uzna za elementy swoistego ta komunikatu. Niemal nie zwraca si na nie uwagi, a czasem ich brak mo e by bardziej zauwa alny ni obecno. Mimo nadu ywania nie trac jednak atrakcyjnoci - gdy s jako wyr nione i gdy mog by przez to dostrze one. Te cechy wystpuj czsto razem, dla uwypuklenia, tworzc oryginalne ukady, z ktrych najbardziej znana jest chyba czysta ywa wena". Te produkty, ktre mog takie by, s zatem czyste, wie e i bliskie natury. Same te zreszt maj natur, jak na przykad margaryna Fi-nea, z natury zdrowa i smaczna". W cenie s rwnie wyrazy wskazujce na liczenie si ze smakiem odbiorcy. Takie rzeczowniki, jak

65

JZYK NA SPRZEDA

SOWA

66

styl", smak", klasa", takie przymiotniki, jak delikatny", subtelny", wykwintny", wyrafinowany", elegancki", szlachetny", dyskretny", tajemniczy", pojawiaj si nawet wtedy, gdy jako produktu lub wrcz jego rodzaj wcale tego nie usprawiedliwiaj wystpowa mog w reklamach podpasek i krakersw, butw i no ykw do golenia. Te r ne z pozoru odniesienia sumuj si zreszt i daj charakterystyczne poczenia reklamowe typu uczucie delikatnej wie oci", czyste pikno w eleganckim wiecie", tajemna moc natury" czy tajemna moc szlachetnych zi". Przytaczane dotd przymiotniki (a tak e te, ktre bd przytaczane) nie zawsze oczywicie odnosz si wprost do cech produktw reklamowanych. Samo ich u ycie w komunikacie reklamowym ma dziaa - to nie krakers musi by elegancki, ale na przykad kto, kto go je, albo przyjcie, na ktrym si pojawi, albo w ogle dowolny element wiata przedstawionego w reklamie krakersa. Wa ny jest tu bowiem nie tyle aspekt syntagmatyczny, ile paradygmatyczny wybr sowa, nie za jego miejsce. Nie znaczy to jednak, by aspekt syntagmatyczny (czyli wspwystpowanie elementw jzykowych) si nie liczy. Stae poczenia frazeologiczne, obejmujce na przykad jaki dobry" przymiotnik i nazw produktu, tworz co w rodzaju nazwy i niewtpliwie sprzyjaj wdrukowaniu odbiorcy przekonania o staoci jakiej cechy. Powtarzanie poczenia typu elegancki krakers" mo e ju by zabiegiem reklamowym. Wczeniej wspominano o tym, e najsilniej dziaa na nas tekst, ktrego tre daje si z atwoci przenie na doznania zmysowe, ktry mo emy sobie zmysowo wyobrazi". Std te cige starania o to, by przekazy reklamowe czyni sensualnie atrakcyjnymi. Podstawowe zmysy: wzrok i such, za ktrych pomoc komunikat reklamowy do nas dociera, s i tak

zaanga owane, a poza tym doznania wzrokowe i suchowe atwo odda pozawerbalnie, pokazanym obrazem i choby tembrem gosu. Reklamy s barwne lub szokujco czarno-biae, a teksty wypowiadane sodko, mikko i cicho lub haaliwie, mocno i wadczo. Ale mo na te i nale y apelowa do innych zmysw. Na pewno rzeczy, ktrych mo emy dotkn, czciej jawi si nam jako atrakcyjne, gdy wyobrazimy je sobie jako gadkie, suche, mikkie i lekkie (co oczywicie nie znaczy, e nie ma rzeczy, ktre wolelibymy czu jako szorstkie, mokre, twarde i ci kie). Same przymiotniki gadki", suchy", mikki" i lekki", a tak e odpowiadajce im przyswki i rzeczowniki czciej maj wywoywa przyjemne wra enie, zjednujce potencjalnego nabywc. Podobnie jest z innymi wyrazami odnoszcymi si do zmysw. Wyobra enia smakowe pojawi si dziki takim sowom, jak pyszny", smakowity", sodycz", orzewiajcy"; zapachowe na przykad dziki przymiotnikom: wonny", pachncy", aromatyczny". Zmysowe wra enia potguje si, zestawiajc ze sob wiele wyrazw o takich znaczeniach i konotacjach. Mikki dotyk delikatnoci", wie oci chd" czy naturalne pikno gadkiej skry" to typowa frazeologia reklamowa. W reklamie wykorzystuje si te interesujce zjawisko synestezji, czyli przenoszenia wra e z jednego zmysu na inny. Dziki temu mo emy mwi na przykad o ostrych" barwach czy dwikach, o ciepym" gosie czy o sodkim" zapachu. W tekcie reklamujcym kaw po naturalnym pytaniu Czy czujesz ten aromat?" pada mocniejsze i prowokujce Czy widzisz ten aromat?". Silny aromat mo na nawet zobaczy. W poszukiwaniu atrakcyjnych zmysowo" tekstw reklamowych uo yem kiedy formu oddajc, jak si zdaje,

sensualistyczne d enia: Sodycz XX: mikka cisza wonnej zieleni". Nie wprost do konkretnych zmysw odwouj si takie przymiotniki i imiesowy, jak egzotyczny", tajemniczy", fascynujcy", niepokojcy", ekscytujcy", ale uzna wypada, e i one apeluj do naszej zmysowoci, nale c jednoczenie do grupy wyrazw naturalnie najliczniejszych wra eniowo oceniajcych. Mamy wic sowa, bez ktrych reklama obej si nie mo e: znakomity", wspaniay", fantastyczny", nieporwnany", cudowny" i wiele innych. Szuka si okrele coraz intensywniejszych, eby zrobi wra enie. Proste przymiotniki, takie jak dobry", adny" czy liczny", zdaj si bahe i banalne - s wic niemal cakiem zaniechane. W wypowiedziach uwiarygodnianych (najczciej pozorn) racjonalnoci pojawiaj si wprawdzie takie zwyke przymiotniki, jak wygodny", funkcjonalny", du y", czy nawet dobry", ale oczywicie ch na batonik bdzie raczej nieprzeparta" lub przynajmniej ogromna" ni du a" czy, nie daj Bo e, znaczna". W cenie jest sowo idealny", wprowadzajce sugesti penej doskonaoci (ktrej nie oddaje naturalne u ycie przymiotnika doskonay"). W ka dym razie to, co oferowane, musi si jako (reklamowo) r ni od tego, co oferuje konkurencja. R ni si tak bardzo na korzy, eby sformuowanie inny ni wszystkie" nie pozostawiao wtpliwoci, e chodzi o prawdziw i wyran pochwa. Czasownik r ni si" i rzeczownik r nica" tak e s w tekstach reklamowych wykorzystywane. Na tym si przecie reklama zasadza: na ukazywaniu r nicy midzy danym produktem a innymi, r nicy, ktra motywuje do kupna wanie tego produktu, wybranego spord innych. Dlatego na przykad niektre slogany podaj jedn cech produktu (dla wyobra onego

odbiorcy najistotniejsz), opatrujc j zapewnieniem, e ta cecha wyr nia w produkt spord innych. Na przykad Wysoka jako. Oto r nica". Nie trzeba dodawa, midzy czym a czym przyzwyczajony do konwencji reklamowych odbiorca sam to wyczuje. Idealno zakada brak brakw. Innym aspektem tej cechy jest kompletno. Sowa takie, jak peny", cakowity", kompletny", maj wywoywa jeli nie przewiadczenie, to przynajmniej wra enie, e produktowi niczego nie brak, e swoje funkcje spenia bez zarzutu - ale te e dostarczanej przeze satysfakcji nic nie ogranicza. Samo sowo peny" czy cakowity" ma dziaa uspokajajco - nie doznamy frustrujcego poczucia niespenienia, niepenego zaspokojenia, braku czegokolwiek. Te sowa, podobnie jak inne, maj tak e dziaa magicznie, niezale nie od miejsca, jakie zajmuj w tekcie perswazyjnym. Zalety reklamowanych towarw s niekiedy tak znaczne, e trudne do wyobra enia. Std te licznie pojawiaj si sowa ujawniajce to zdziwienie (najczciej w ustach zaskoczonych u ytkownikw): nieprawdopodobne", niesychane", niemo liwe", niewiarygodne". W dialogach takie wtpliwoci s rozwiewane: - Czy to mo liwe? - Ale tak!", ale nadal jest to co niesamowitego. Osobliw karier robi przez pewien czas rzeczownik cud" (istny cud", ten smak to cud", may cud na du y brud"), co trzeba wiza rwnie z jego atrakcyjn jednosylabowoci i mo liwoci rymowania. To, co dobre, zwyci a z tym, co gorsze. W reklamie na og zakazuje si negatywnego prezentowania konkurencji i std dziwactwa w rodzaju zwykej coli", od ktrej lepsza jest ta druga, jakoby mniej zwyka. Ale nic nie stoi na przeszkodzie, eby pojawiay si takie militarne (rzadkie i porednie) czy sportowe metafory, jak

67

JZYK NA SPRZEDA

SOWA

68

zwycizca", lider", czempion", i takie okrelenia, jak numer 1", nieporwnany", najlepszy". Czasownik wygrywa" odnosi si mo e do dowolnego reklamowanego obiektu, ktry chcemy uzna za dobry. Przewaga nad innymi mo e by wyra ana metaforami wadzy - produkt czsto bywa okrelany jako krl" wrd sobie podobnych. W roli orzecznikw i przydawek, czyli wyrazw samoistnie oznaczajcych cechy, pojawiaj si tak e dotd niesamodzielne czstki wyrazowe ekstra", super", ultra", czy nawet naj". Wybr jednej rzeczy oznacza rezygnacj z innej. Aby ten wybr umotywowa, wskazuje si na wyjtkowo reklamowanego obiektu. Su temu takie przymiotniki, jak wyjtkowy", specjalny", szczeglny" (s to sowa o tyle bezpieczne, e ka dy obiekt zawsze jest czym - przynajmniej pod pewnym wzgldem - specjalnym czy szczeglnym), cigle sprawiajcy problemy unikatowy" (naturalniejszy unikalny" uchodzi za niepoprawny), a tak e takie sowa, jak tylko", jedynie" czy wycznie". Niekiedy taka wyczno jest sztucznym tworem. Posiadanie przez jaki przedmiot czy specyfik unikatowego" skadnika czy cechy mo e by w gruncie rzeczy kwesti nazwy. Okazuje si na przykad, e wycznie podpaski takie to a takie maj specjaln warstw dry weave. Abstrahujc od jej cech, wa niejsze wydaje si nazwanie, ktre wyklucza mo liwo posiadania takiej samej warstwy przez inne podpaski. Nie musi wcale by tak, e taka cecha czy skadnik specjalnie r ni si od innych (na przykad systemw zabezpieczenia). Wyjtkowo jest atrakcyjna, ale atrakcyjna jest te powszechno, wprowadzana przez wielki kwantyfikator, wyra any takimi sowami, jak wszystko", wszdzie", zawsze", wszyscy", ka dy", cay" oraz (z przeczeniem) nic", nigdzie", nigdy",

nikt", aden". Wczeniej bya ju mowa o kamuflowaniu przez nie stosunku wypowiedzi do rzeczywistoci. Dziaaj one tak e jako samoistne sygnay perswazyjne. Ich zastosowanie czsto odnosi si do wartoci czasu i miejsca - za lepsze nale y uzna to, co dziaa dugo (zawsze") i w wielu miejscach (wszdzie"), co zreszt czsto si czy: to partner, na ktrego zawsze mo esz liczy", smakuje ludziom na caym wiecie", dotrze bezbdnie do celu zawsze i wszdzie", zawsze ruszy i wszdzie dojedzie", klei wszystko i na zawsze". O dziaaniu nie trzeba nawet mwi, wystarczy kwantyfikator poczy z nazw obiektu lub z efektem jego dziaania: Zawsze Coca-Cola", Zawsze Domestos", Zawsze czysto i wie o", Zawsze czysto, zawsze sucho, zawsze pewnie". Za lepsze mo na uzna co, co jest przeznaczone specjalnie dla mnie, ale ludzie, zwaszcza dzieci, chc mie to, co maj wszyscy, wic reklama, udajc dziecko, zwraca si do nas: Kup mi gum Dino", Ka de dziecko Ci to powie, e guma Dino to smak i zdrowie" i w ogle Wszyscy uj gum Dino". Zreszt za lepsze ju Arystoteles uwa a to, co przynosi korzy wikszej liczbie ludzi. Powinnimy zatem popiera sam reklam, bo reklama - to si wszystkim opaca". Wielki kwantyfikator mo e odnosi si do obiektu na wiele sposobw. Z wyranie licencyjn przesad mo na powiedzie, e jaka lalka jest wszystkim, o czym marzysz" lub jest wszystkim tym, czym chc by ja"; to, co kupimy i zjemy, mo e nam da satysfakcj z ka dym ksem" -i tak dalej. Taki kwantyfikator mo e tak e wzmacnia wymow tekstu jako niemal pusta znaczeniowo przydawka - zamiast psy" wystarczy na przykad powiedzie wszystkie psy". Inna rzecz, e w takim wypadku to wzmocnienie okazuje si pozorne - wszystkie psy" zakada jednak

przypisywanie jakiej cechy czy upodobania wszystkim psom z osobna, samo psy" ujmuje t waciwo jako naturalnie psom przynale n, wic trwalsz. Negatywnie wyra ony wielki kwantyfikator mo e by u yty zamiast konstrukcji ze stopniem najwy szym ( adna pasta nie zwalcza kamienia lepiej"). Mo e rwnie wywoa wstpny warunek wiarygodnoci tekstu: aden system spukiwania nie gwarantuje czystoci" - a potem si okazuje, e s takie systemy. Gospodyni skar ca si, e plamy nigdy nie schodz, nawet po namoczeniu", przekona si niebawem, e po prostu nie stosowaa waciwego rodka. Zachwalany produkt nie przeoczy niczego" podwjna negacja w tym wydaniu su y wzmocnieniu sugestii, bo nie przeoczy niczego" jest silniejsze od dostrzec wszystko". Mamy tu tak e - podobnie jak w sloganowych frazach tuszcz nie ma adnych szans" czy tego nigdy za wiele" wyranie zjednujce odwoanie si do potocznej frazeologii. Wprawdzie wolimy rzeczy tanie, ale chcielibymy, eby byy najwy szej jakoci. Jako" czasem nawet nie wymaga dodatkowego przymiotnikowego wyra enia cechy - wiadomo, e jeli jako, to wysoka (a jednoczenie brak dosownoci pozwala na wiksz tolerancj wobec prawdziwoci sdu). Jednak e sama jako nie zawsze wystarcza. Potrzebne bywaj zapewnienia mocniejsze - wtedy zjawia si komfort", wykwint", a nawet luksus". Po okresie wzgldnej dyskrecji uczuciowej pojawiy si sowa odnoszce si do sfery uczu gorcych, niemal intymnych, takie jak mio", kocham", cauj", szalej", uwielbiam", po danie" i inne. Wypowiedziane odpowiednio namitnym szeptem, s niewtpliwie silnym bodcem, zwaszcza gdy postawy konsumenckie mog si wiza z nastawieniem erotycznym. Gos mo e nadawa takie odniesienia sowom wzgldnie

niewinnym, podobnie zreszt jak obraz. W zwrocie szalej za Magnum" nie ma nic erotycznego, ale jeli zostanie on wypowiedziany szeptem, z podo onym obrazem warg delikatnie ujmujcych ld na patyku, skojarzenia seksualne wyzwala od razu. Sowo pragnienie" normalnie odnosi si do chci picia. Lecz jeli na plakacie mamy obok tego sowa pikn modelk, to nie tylko o napoju mylimy (przynajmniej m czyni). Sowo lekkie" odnosi si mo e do jakoci papierosw. Ale gdy towarzyszy temu obraz dziewczyny o kuszcym umiechu, w zwiewnych szatach, przypomina si frazeologia odmienna, nie dla wszystkich niesympatyczna (lekkie prowadzenie", lekkie obyczaje"). Podobna dziewczyna pojawia si przy napisie Chwila przyjemnoci". Chodzi o papierosy, ale nie tylko. Wielodesygnatowo przymiotnikw, mo liwo odnoszenia cechy do wielu r nych obiektw, jest zjawiskiem normalnym i wykorzystywanym w perswazji od zawsze. Nie musi to by po danie czy mio. Czasem wykorzystywana jest przyja. Bywa zinstytucjonalizowana, jak w reklamie piwa Heweliusz, w ktrej pokazuje si Towarzystwo Przyjaci Heweliusza" i powiada: Czekamy na Ciebie". Mo e to by mie zaproszenie - albo rodzaj groby. Tak daje si odczyta w istocie ponure haso Przyjaciele na zawsze", gdy odnosi si do papierosw, a wic naogu, z ktrym zerwa trudno. eby ten wtek zakoczy: samo sowo twj", odnoszce si do r nie precyzowanych przywiza, zwraca uwag na emocjonalny (cho zwykle tylko potencjalny) zwizek odbiorcy z produktem. Istotn rol odgrywaj sowa wprost oznaczajce po dane przez wszystkich stany, ktre zdaniem nadawcy atwo osign, ulegajc zachcie reklamowej: zaspokojenie", rado", przyjemno",

69

JZYK NA SPRZEDA

SOWA

70

satysfakcja", rozkosz", ekstaza". Tych jest bodaj najwicej - maj sugestywnie wywoywa stany nazywane. Waciwie za prbuj konstruowa co w rodzaju zale noci: zapoznajc si z tekstem reklamy, masz kontakt ze sowem nazywajcym uczucie, ktrego pragniesz dowiadcza, zapoznajc si z reklamowanym towarem takie uczucie prze yjesz. Takie sygnay mog dziaa na wyobrani, jeli odbiorca j uruchomi. Gdy syszymy wyraz ulga", nie czujemy wprawdzie ulgi, ale nazwa specyfiku tak reklamowanego mo e nam si pniej przypomnie, kiedy tej ulgi bdziemy potrzebowa tak, e pojawi si w naszej wiadomoci tak e sowo ulga". Wszystkie wyliczone wyrazy, ktrych u ycia mog by zaledwie przykadami leksykalnych impulsw wysyanych odbiorcom reklam, s w wikszej czci na tyle znaczeniowo oglne, by mc si znale w tekstach zachcajcych do korzystania z wielu najr niejszych dbr. Mo na je w sposb usprawiedliwiony rozmieci w r nych miejscach perswazyjnego komunikatu, tak by si odnosiy (wprost lub porednio) do tego, o czym mowa. Inwentarz reklamowych sw-kluczy powinien by jeszcze poszerzony o sowa peno-znaczne, nazywajce rzeczy i osoby, ktre tylko akcydentalnie mog si z produktem kojarzy - ale dobrze, by si kojarzyy. Mamy wic tu oczywicie takie wyrazy, jak raj", dom", soce", matka", ogrd", rdo", poranek", dziecko", kobieta", m czyzna" oraz wiele innych, oznaczajcych to, co nam si podoba, co kochamy, szanujemy i blisko czego chcemy by. Jako impulsy licz si te sowa, na ktre reagujemy rwnie silnie, lecz negatywnie. Mog szokowa - i zwraca uwag. Ale po takim szoku trudniej wywoa pozytywne nastawienie. Wyrazy takie nale zatem w reklamie do rzadkoci i spotka je mo na

waciwie tylko w kontekstach prowokacyjnych. Na przykad kiedy mwi si o piekielnie drogich" i koszmarnie niewygodnych" autach, u ywanych do testowania wyrobw firmy samochodowej, albo gdy przekonujc o skutecznoci preparatu, ktry zabija owady", dodaje si w tonacji nieco makabrycznego artu logicznie wtpliwe uzupenienie na mier". Szokujce sensualnie wyobra enie ma wzbudzi sowo bl" (na przykad we frazie trafi w czuy punkt blu") i napicie" (we frazie napicie ronie"). Cho to ju raczej sprawa poczenia wyrazw, czyli frazeologii. Wrd sw, ktre maj ksztatowa nasz stosunek do rzeczywistoci przedstawianej w komunikacie reklamowym, wa ne miejsce zajmuj sowa niepenoznaczne, ktrych definicje trudno nam poda, ale ktre wanie przez to, e nie nazywaj osobnych rzeczy i zjawisk, lecz stosunek do nich, mog by sugestywniejsze. Zamiast mwi, e oprcz innych osb, ktrych si spodziewaem, przyszed tak e Kazio, ktrego spodziewaem si mniej, mog powiedzie, e przyszed nawet Kazio". Taka wypowied bdzie i krtsza, i bardziej sugestywna. Sowa takie, jak nawet", przecie ", wanie", wcale", a tak e inne, odnoszce si zwaszcza do miary i czasu, jak ju ", jeszcze", dopiero" i wiele innych, to czsto wyrazy mao zauwa ane, a dobrze wyra ajce stosunek nadawcy i sprawnie wsptworzce stosunek odbiorcy do rzeczy. Sd mniej prawdopodobny wskutek opatrzenia go sowem przecie " staje si trudny do podwa enia. To, co naturalne, z wyrazem nawet" zyskuje warto czego mao oczekiwanego. Pasta dziaa nawet" midzy jednym a drugim myciem zbw. Wcale" wzmacnia przekonanie, cho nie czyni zdania bardziej prawdziwym, a wanie" atwo umo liwia podkrelenie w zdaniu tego, co wydaje si szczeglnie godne podkrelenia. O typowych

dla reklam u yciach okrele zwizanych z liczb i czasem bdzie jeszcze mowa. R nimy si w spostrzeganiu rzeczywistoci i spostrzeganiu sw. Co dla jednych mie, innym mo e si wyda niesympatyczne. Punkt widzenia odbiorcy jest trudny do ustalenia, ale wielokrotne testowanie skojarze mo e pomc w ustaleniu preferencji grup, o ktre gwnie chodzi w perswazji reklamowej danego produktu. Mo na na przykad zao y, e modzie chtniej zgodzi si na obecno w reklamie obcych sw (zwaszcza angielskich) ni tradycyjnie mylce i bardziej konserwatywnie nastawione starsze pokolenie. Mao tego, te sowa mog sprzyja perswazyjnoci tekstu. Std te nieco snobistyczne cool cz y crazy. Polskie zimny" i szalony" nie miayby takiej mocy przekonywania, ale te te angielskie sowa wi si z dosy zo on kwesti postawy wobec wiata, wi si z luzem (jak polskie odlotowy" czy odjazdowy"). Doda zreszt wypada, e i u nas w reklamie coraz czciej pojawia si szalestwo", albo przynajmniej zwariowanie". Lekki" to dobry wyraz, ale light ma jeszcze wicej pozytywnych konotacji. Lucky to tyle, co szczliwy", ale w nieco lepszy sposb. Na panie mo e podziaa wykwintna francuszczyzna (Plenitude Laboratoire Garnier Paris). Zreszt zrozumienie wyrazu nie jest wcale warunkiem jego perswazyjnoci. Mao kto zapewne wiedzia, co to jest o oba" (dawniej zreszt znana jako jujuba"), ktrej poysk nadawa wosom jeden z szamponw, ale sowo dziaao. Trudne wyrazy - w zrozumieniu, wymwieniu, zapisaniu, odmianie - mog nieraz dziaa magicznie. Poza tym czsto atwo si je zapamituje. Z drugiej strony zagraniczne firmy nadaj swoim produktom superpolskie zdrobniale imiona (Dosia, Kasia), kiedy s to produkty nabywane przez bardziej konserwatywne

gospodynie domowe (pyny do mycia naczy, margaryna). Sowa przykre, z niemiymi konotacjami, odstrczajce lub tylko niewaciwe, mao sympatyczne czasem perswazji szkodz, ale te si w reklamie przydaj. Zupenie jasne, e (poza rzadkimi prowokacjami) nie pojawiaj si w przekazie reklamowym niezbyt mie sowa odnoszce si do wad produktu. O wadach si nie mwi. Mo na zreszt, przemylnie operujc sowami, oddala posdzenia, zwracajc uwag na drug stron zagadnienia. Drogi? luksusowy"! Lichy? - tani"! Wiadomo, e jeli samochd ma wszystkie zalety du ego samochodu", to zapewne jest may, ale po co u ywa tego sowa? S jednak sytuacje, w ktrych niemie dla wikszoci sowa mog by sygnaem przyntowym dla wybranych - tych, ktrzy maj rzeczywiste problemy. le na nas dziaajce rzeczowniki zwizane z dolegliwociami ciaa, jak pryszcze", zaparcie", upie ", odparzenia", na pewno zwrc uwag potencjalnych nabywcw. Pot" i jego nieprzyjemny zapach" przycignie ludzi, dla ktrych jest to problem. Czasem zjawisko u ycia sowa w reklamie ma charakter przeamania tabu. Publiczne wypowiedzenie sowa podpaski" byo obyczajow sensacj. Podobnie nieprzyjemne pieluchy stay si sympatyczne dziki nacechowaniu dziecicoci, a w rezultacie samo sowo pieluchy" razio ju mniej. Podpaski" w reklamie telewizyjnej do dzi maj swoich przeciwnikw. Cigle zreszt nie mo na sobie wyobrazi obok nich sowa miesiczka". Jest tylko pyn" lub wilgo". Wiele nieprzyjemnych sw mo na zastpi eufemizmami. Nawet najobrzydliwszy odr z ust bdzie tylko nieprzyjemnym zapachem". Bezpieczniej zreszt - co wida w wielu tekstach reklamowych - u ywa nazw odnoszcych si nie tyle do przykrego stanu obecnego, co do przyszego po danego. W

71

JZYK NA SPRZEDA

SOWA

72

reklamie podpasek pojawi si zatem sowa czysto", sucho", pewnie", swobodnie"; preparat przeciw pryszczom bdzie reklamowany przy u yciu sowa gadki", a przeciw potowi - przez slogan Podejd bli ej". Za niewaciwe, zniechcajce w tekstach reklamowych uzna wypada tak e wyrazy same w sobie sympatyczne lub obojtne, ale w konkretnych sytuacjach niepotrzebnie aktualizujce znaczenia czy konotacje niepo dane. Po co mwi, e nasza skra uzyskuje naturalny, kwany" odczyn? Sowo kwany" nie zachca. Suchy" to dobry przymiotnik w reklamie pieluch, ale czy sucha karma" brzmi apetycznie? Specyfik posiada atest, inaczej nie byby reklamowany, ale czy warto czyni z tego szczegln zalet i nagania w reklamie? Nasuwa to myl, e mgby nie mie i e zdobycie atestu jest nie lada sukcesem. Wszystko jest testowane, ale wanie dlatego sowo testowany" niepotrzebnie zdaje si wskazywa, e reklamowany produkt mgby nie by testowany. Niektre niezbyt atrakcyjne sowa wykorzystywane s do pokazywania niedobrego stanu sprzed u ycia produktu. Wtedy jest okropnie" i strasznie". Emocjonalne wyra anie stanu nieszczcia czy si z wprowadzaniem wielu wykrzyknikw (Ach!", Ojej!" i tym podobnych), ale te innych wyrazw, takich jak brudny", mtny", szary" (kontrowersyjny welon szaroci"). Czasem wreszcie zwyky wyraz mo e pod wpywem dugiej i uporczywej reklamy poszerzy swoje niemile konotacje, jak to si stao z wyrazem zwyky", tak czsto u ywanym w celu mniej lub bardziej zakamuflowanego krytykowania konkurencji. Uwa a si na og, e bardziej perswazyjnie dziaa tekst pozytywny" ni negatywny", e majc do wyboru powiedzenie nie zapomniaem" i pamitaem", lepiej u y tego drugiego czasownika. Istotnie,

samo sowo nie" mo e by czasem niefortunnie odebrane jako sygna sytuacji niepo danej i osabi ch kontaktu z tekstem. Jako dzieci reagowalimy przecie niechtnie na wszelkie zakazy, w ktrych tak czsto si owo nie" pojawiao. Z zao enia lepiej jest tak e wybiera pozytywne" warianty, poniewa s one bardziej zrozumiae. Nie mo na wszelako zapomina o wielu sytuacyjnych i rwnie perswazyjnie skutecznych funkcjach negacji, wyra anej midzy innymi sowem nie" lub czstk nie-". Na przykad funkcja grzecznociowa grzecznie pytamy: Czy zechciaby pan...?", ale grzeczniej jeszcze: Czy nie zechciaby pan...?". W tekcie zachcajcym tak e mo emy grzecznie zapyta: Czy nie zastanawiae si przypadkiem, dlaczego brakuje Ci...?" (oczywicie dlatego, e jeszcze nie u ywasz XX). Negacja jest sposobem unikania nieprzyjemnych wyrazw, takich jak przykry", zamiast ktrego mo na wypowiedzie przyjemniejszy ju , a w ka dym razie mniej przykry wyraz nieprzyjemny". Chtniej tak e sysz o sobie, e jestem niewysoki" ni niski". W tekstach reklamowych negacja w tej funkcji ma oczywiste zastosowanie. Gdy trzeba si liczy z negatywnymi przypuszczeniami odbiorcy, atwiej je oddali, stosujc zaprzeczenia takie, jak nie psuje si", jest niezawodny", nie jest drogi". Warto te przypomnie omawian wczeniej funkcj emfatyczn negacji, czyli wzmacnianie przez ni sdu, na przykad: nie przeoczy niczego", Nie ma takiej plamy, ktrej nie usunie XX". Negacja nie zawsze jest nieunikniona, ale czasem nie mo na jej nie zastosowa. Czyli niekiedy trzeba jej unika, kiedy indziej za lepiej jej u y. Szczeglnym wypadkiem jest sytuacja unikania sowa najwa niejszego, tego, o ktre w reklamie chodzi. Takim sowem jest wyraz

piwo" oraz wyrazy nazywajce marki piwa. Z zabaw i artw sprowokowanych przez to cenzuralne ograniczenie mo na by stworzy tom. Byy historyjki i dialogi z kalamburami i homonimami, dziki ktrym ukryta nazwa jednak si pojawiaa, teksty obfitoway w wiele skojarze bardziej lub mniej widocznych, slogany nieraz zadziwiay pomysowoci (We mnie ywcem"), a klasycznym przykadem jest cytowany wczeniej wiersz o Marioli o piwnych oczach. Mo na zreszt zauwa y, e unikanie sowa, o ktre chodzi, ma jeszcze dwie zalety: wyzwala kreatywno, pomysowo oraz zwraca uwag odbiorcy na to wanie sowo, i to do tego stopnia, e w perswazji mo e dziaa silnie. Std te trzeba si liczy z mo liwoci przewrotnej reklamy, celowo unikajcej cenzuralnie bezpiecznych sw. e tak cigle si nie zdarza, przypisa nale y wierze w automatyczne dziaanie sowa jako impulsu. 8.3. Nowe sowa Sw jest w jzyku wiele, ale nie zawsze wystarczajco wiele. Dlatego dziaania perswazyjne wi si te ze sowotwrstwem. W dawnych polskich nibyreklamach, ktrych teksty przypominay oklniki urzdowe, mielimy sporo typowych dla takiego stylu rzeczownikw odczasownikowych koczcych si na -anie", ,,-enie" i odprzymiotnikowych z zakoczeniem na ,,o", peno byo rwnie imiesoww przymiotnikowych i regularnie tworzonych przymiotnikw z przyrostkiem ,,-owy". Oglne wra enie oficjalnoci brao si midzy innymi z wysokiej frekwencji takich wanie wyrazw, ktre wprawdzie zdarzaj si w ka dym tekcie, ale tu byy jak gdyby celowo gromadzone, by wywoa specjalny efekt. Przedsibiorstwo produkcji rynkowej

i eksportowej oferuje rodki czystoci wysokiej jakoci", Oferujemy kompleksowe dostawy zintegrowanych systemw zarzdzania procesem produkcyjnym, wykorzystujce nowoczesne urzdzenia pozyskiwania danych" - to typowe przykady takich tekstw nakazowo-reklamowych. Te formacje sowotwrcze pierwotnie bior si z potrzeby skrtu i precyzji, a s to potrzeby waciwe tak e tekstom perswazyjnym. Tyle e teksty perswazyjne musz by jeszcze do tego atrakcyjne. We wspczesnej reklamie pojawiaj si zbilansowane posiki" i systemy spukiwania gwarantujce czysto", wysuszenie i zuszczenie naskrka" i wzbogacanie specjaln substancj nawil ajc", mo na czasem nawet znale wysok odporno na cieralno", ale to ju raczej relikty, pokutujce w niskonakadowych komunikatach. Norm jest raczej przeciwiestwo sowotwrstwa urzdowego sowotwrstwo emocjonalne, ekspresywne. Nawet suchy sufiks ,,-o" tworzy wielk lodow smakowito", a czste s spieszczenia i zdrobnienia. Matk i ojca dawno wyparli mama" i tata", dzieci s synkami" i creczkami", a wnuki bywaj wnusiami". Czasem tekst sprawia przez to wra enie przesodzonego. Mj czteroletni wnusio dotkn rczkami mojej buzi" zwierza si babcia. Ale zwykle pojawienie si deminutiww, czyli zdrobnie, robi sympatyczne wra enie. Nawet gdy te zdrobnienia, jak w wypadku imion, s nieco dziwne. Przez to zreszt zwracaj uwag, jak byo z adnie wygldajc Brydzi" w reklamie myda. Arieletki" i szamponetki", troch pobrzmiewajce francuszczyzn, rwnie wydaj si funkcjonalne - s mie i eleganckie zarazem. W funkcji spieszczajcej wystpuj zreszt tak e przyrostki pierwotnie przeznaczone do wyra ania innych uczu. Na pewno ciepe ma by mwienie maluchy"

73

JZYK NA SPRZEDA

czy dzieciaki" o dzieciach w ogle, a brudasy" o dzieciach brudnych (czstsze s co prawda brudaski"). Kiedy chcemy wywoa wra enie swobodnego porozumienia, zamiast Chopcy to lubi" powiemy Chopaki to lubi". Pojawiaj si prby stosowania augmentatiww, czyli zgrubie. Na razie bez szczeglnego powodzenia. Wielkie rabacisko" miao oznacza, e rabat jest du y, wic cena niska. Ale, paradoksalnie, mogo wywoa efekt sugestii, e cena jest wanie wielka, bo przecie sowa dziaa mog jak impulsy, bez cisego zwizku z kontekstem. Nowe sowa nie pojawiaj si w komunikatach reklamowych zbyt czsto. Nie wszystkim wiadomo, czy ujemne jonizowanie", bioskadniki", aplikatory" i PHmetryczne" wystpuj poza reklam, ale nale y zao y, e tak, a tu s tylko dla wiarygodnoci przytaczane. Reklamowymi nowotworami wydaj si silanizacja", ekopaczka" i czteropak" -wszystkie przez mniej lub bardziej wiadome skojarzenia z podobnymi fonetycznie wyrazami mog liczy na przychylne przyjcie. Nie wydaje

si jednak, by zo enia i zestawienia miay przed sob reklamow przyszo. Mo e dlatego, e s charakterystyczne dla jzykwssiadw: niemieckiego i rosyjskiego (w wydaniu radzieckim), w ktrych wizay si z administracyjnymi ukadami. Mao atrakcyjne dla przekazu reklamowego zdaj si te skrtowce. Std pomysy uoryginalnienia nazw typu espebepe", ktre mog si sprawdzi w jednostkowych wypadkach (jeli pojawi si moda na takie zabawne zapisy, to przestan by one zabawne). Dla sowotwrstwa reklam charakterystyczna jest moda na stosowanie wzmacniajcych prefiksw typu super-", ekstra-", ultra-" i tym podobnych. Rodzi to problemy poprawnociowe: szerzy si na przykad tendencja do usamodzielniania si tych przedrostkw, wbrew dotychczasowym reguom ortograficznym. Z drugiej strony taka moda mo e okaza si puapk - brak takich wzmocnie przy podawaniu cech bdzie znakiem gorszej jakoci, wic pojawi si przymus ich stosowania, a to doprowadzi do eskalacji.

INTER CITY - TWOJA KOLEJ

Twoja kolej" to oczywicie Inter City, ale te wezwanie do reakcji, podobnie jak na przykad twj ruch". Mo e te by ustalaniem kolejnoci. Najbardziej znany obraz do tego sloganu, dziewczyna na rowerze, z figlarnie i wdzicznie zadart spdniczk - zdawa si nieco ryzykownie ukonkretnia to trzecie znaczenie. ry W tym sloganie mamy dwie pary trochejw: jedna tworzy nazw, druga to idiom, czsto w r nych cz funkcjach powtarzany. Tu znaczenie idiomatyczne zaskakujco si zgadza ze znaczeniem konkretnym, y. wynikajcym ze znacze obu wyrazw skadajcych si na idiom. To swoisty przykad deleksykalizacji, czyli procesu, w ktrego wyniku wyrazy i ich stae poczenia odzyskuj dawne znaczenie. Twoja kolej" czenia ma podwjn funkcj aktywizujc: po pierwsze - przez odruch ulegania wezwaniu: Teraz ja!"; po drugie - przez wywoanie poczucia identyfikacji: To moja kolej" (jak moja dru yna"). To drugie znaczenie jest w czucia reklamie banalne, czsto mamy ulega sugestii, e to wanie mj proszek czy batonik, rzadko jednak czy si z wcale nie banalnym apelem o reakcj. Slogan ju zosta sformuowany, teraz pora na mnie mam dziaa.

75

JZYK NA SPRZEDA

FRAZEOLOGIA

76

9 Frazeologia
Kiedy mwimy o specyficznoci jakiej odmiany jzyka lub o cechach jzykowych jakich tekstw, zwaszcza gdy chodzi o dziaania ideologiczne lub perswazyjne, na przykad propagandowo-agitacyjne, zdarza nam si u ywa okrelenia taka to a taka frazeologia". Mwimy o frazeologii niepodlegociowej", frazeologii romantycznej" czy komunistycznej". We frazeologii przede wszystkim upatruje si trwaoci jzykowych przekazw myli, w ustabilizowanych, czasem wrcz spetryfikowanych poczeniach wyrazowych odnajdujemy gotowe do powielania deklaracje i pfabrykaty tekstw. Po frazeologii rozpoznajemy przynale no lub celowe dziaania identyfikacyjne ludzi, gdy chodzi o ich pogldy spoeczne, stanowiska polityczne czy przekonania religijne (Lewicki, 1995; Majkowska, 1994). Instytucje, jako twory spoeczne, wypracowuj wasne frazeologie. Posugujc si na og takim samym sownictwem, jak inne grupy nale ce do tej samej wsplnoty etnicznej (narodu), odnajduj mo liwo wyr nienia si we frazeologii. Std - mimo oczywistej obecnoci specjalnych swterminw - to raczej frazeologia ni sownictwo oddziela (nawet w potocznej wiadomoci) jzyk prawny od religijnego, naukowy od literackiego i tak dalej. I reklama stwarza zwyczaje frazeologiczne. Jako cudzo ywny twr wykorzystuje przede wszystkim frazeologie istniejce, ale tworzy te wasne. Zauwa my przy tym, e w tekstach perswazyjnych czsto im bardziej ustabilizowane s charakterystyczne dla nich poczenia, tym mniej mog one peni funkcj nakaniania. Traktuje si je wrcz jako obowizkowe elementy, raczej wiadczce o typie tekstu ni zachcajce do czegokolwiek. Takimi starymi i staymi, zbanalizowanymi przez lata frazeologizmami reklamowymi bd na przykad poczenia wyrazowe: najwy szej jakoci", tylko u nas", konkurencyjne ceny", atrakcyjne warunki" i tym podobne. Niemal zawsze s mo liwe, wic niewiele mwi, traktuje si je jako zwyczajowy skadnik tekstw komercyjnych od dawna. Obok nich pojawia si frazeologia nowa, mo e bardziej informatywna - i przemijajca. To poczenia gotowe do zastosowania w r nych tekstach reklamowych. Jeli nie s zastrze one ze wzgldu na wykorzystanie w sloganach, maj szanse pojawiania si coraz czstszego. Przecie kraina luksusu" pasuje do wielu tekstw, wiele produktw mo e by nie do pobicia". Bywa, e udany slogan otwiera drog innym poczeniom wyrazowym, gatunkowo podobnym. Jeli co jest bez namaczania", to co innego mo e by bez zarysowa"; skoro jaki produkt jest nie do pobicia", to inny bdzie nie do pokonania". Plagiaty czy pplagiaty s kuszce - na szczcie dla reklamy wa na jest oryginalno: jeli reklamy bd si odbiorcom myli, bd si im myli tak e produkty. Chyba e o to wanie chodzi dlatego podrbki tak czsto maj nazwy nieprzypadkowo podobne do wzorcw, a ich

reklamy mog zawiera podobne sformuowania. Frazeologia tekstu, ktry powinien zwraca uwag, bywa oryginalna. Poczenia wyrazw mog by cakiem nieoczekiwane. Przypomina si znw Norwidowski postulat, by sowa dziwiy si sobie. Niekiedy nawet wydaje si, e sowa s sob kompletnie zaskoczone. Pojawia si pytanie o granice tolerancji dla frazeologii, ktrej normy nie s tak cise, jak skadni -i ktra w zwizku z tym korzysta ze znacznie wikszej tolerancji u ytkownikw, a tak e jzykoznawcwnormatywistw. Pierwszym i bodaj najwa niejszym zabiegiem twrcw tekstw reklamowych jest wykorzystywanie istniejcej frazeologii potocznej. Samo u ywanie swobodnej, potocznej frazeologii znamienne jest dla stylu bardziej poufaego, zakadajcego wiksz blisko nadawcy i odbiorcy. Wykorzystywanie wic w reklamie takich ustabilizowanych pocze mo e wzmaga sugestywno przekazu, wprowadzajc niejawne przesanki za yoci. Tak funkcjonuje odwoywanie si do porzekade, przysw, stosowanie idiomatyki. Wiadomo, e s poczenia wyrazw, sytuacyjnie niezwykle czsto powtarzane choby jzykowe zachowania etykietal-ne. Jak e czsto wypowiadamy dzie dobry", przepraszam bardzo", o co chodzi?", z powa aniem" i tak dalej. Przyklejajc do takich staych powiedze wyraz, ktry jest nazw produktu, i powtarzajc to czsto, mo na wywoa wzgldnie stae skojarzenie nieuniknionych odezwa z produktem. Reklama zna t zasad i j wykorzystuje. Wprawdzie nie mamy jeszcze sloganw Dzie dobry, CocaCola" czy To jasne, Pepsi", ale by mo e zaraz si pojawi. Mo e zreszt dzie dobry" jest nieco zbyt czste. Z powa aniem" nadaje si bardziej, a z przyjemnoci" ju od dawna jest stosowane.

Jeli fraza ma wymiar emocjonalny, to skutek mo e by lepszy - na przykad doczenie do nazwy reklamowanego produktu frazy Dobrze, e jeste" ma wyzwala zwizek midzy nim a stanem tak wanie wyra anym. A powtarzanie na co dzie wytwarza nowe zwyczaje frazeologiczne. To jasne, e frazeologizmy wykorzystywane w reklamie powinny mie pozytywne odniesienia. Maj przecie wywoywa stany sprzyjajce skorzystaniu z oferty. Jeli na przykad zakada si, e sytuacja zakupu poprzedzona jest stanem niepokoju, wywoanym przez uwiadomienie sobie braku, to nic nie uspokoi tak jak sformuowanie typu bez problemw" czy spokojna gowa". Inna rzecz, e takie wanie formuy zakadaj mo liwo niepokoju, a mo e nawet go ewokuj. I o to chodzi - bez tego poczucia, czyli w stanie wczeniejszego ukontentowania, zakup nie jawi si jako konieczny. Frazeologia w reklamie bywa stosowana do dziaa nominacyjnych - nazwo-twrczych. Czsto nie ma ostrej granicy midzy nazw wasn a poczeniem tej nazwy z jakim stale obok niej wystpujcym przymiotnikiem. Lanza" to nazwa proszku do prania, ale czsto mo na usysze, niemal w charakterze nazwy, Nowa Lanza" albo zgoa Nowa lepsza Lanza". Kiedy przymiotnik stoi po rzeczowniku, to cechy nazwy s ju pene (Lanza biaa"). Oczywicie przymiotnik bdzie tak e peni swoj pierwotn funkcj, mianowicie informowa o po danej cesze. A jeli informacja o cesze tkwi w nazwie, to ju trudno j podwa y. Std wiele nowych", lepszych" i tym podobnych przymiotnikw na stae przyklejonych do nazw. Interesujca jest relacja midzy nazw a sloganem. O strukturze sloganu bdzie dalej mowa, teraz tylko kilka sw o jego aspekcie frazeologicznym. Niezmiernie czsto si zdarza, e nazwa stanowi cz sloganu. Ale

77 JZYK NA SPRZEDA czasem bywa tak, e z nim wspwystpuje, bdc osobnym wypowiedzeniem. To wspwystpowanie mo e sprawi, e nazwa i slogan funkcjonuj jak haso i odzew. Albo e staj si poniekd wymienne. W jednej z telewizyjnych reklam profesor wykada o proszku Pollena 2000. Jeden ze studentw przysn. Profesor budzi go pytaniem, o czym mowa. Ten, syszc podpowiedz kole anki: Pollena 2000", odpowiada automatycznie: Ociec, pra!" Nazwa i slogan zrosty si ze sob, cho nie syntagmatycznie (na osi pocze), lecz paradygmatycznie (na osi wyboru - czyli mog si zastpowa). Nazwa mo e by zastpiona przez peryfraz. Gdy mwimy o czym lub o kim, znu eni powtarzajc si nazw czy nazwiskiem, czasem zastpujemy je innym jednoznacznym okreleniem, co sprawia, e zamiast Adam Mickiewicz" mwimy autor Pana Tadeusza". Niekiedy peryfrazy bywaj stosowane do wyra enia stosunku do tego, o czym mwimy, zawieraj ocen. Wtedy syszymy o wodzu postpowej ludzkoci" lub o psie acuchowym imperializmu". Peryfrazy stosuje si te w dziaaniu reklamowym. Reklamujc akcje, mo na powiedzie na przykad: Nowe akcje lidera giedy ju w sprzeda y". Przy jednoznacznej identyfikacji (zwaszcza e w komunikacie nazwa i tak si pojawi) daje si odczu, e waciwie taka cecha jest prawie staa (cho w wypadku lidera giedy" zakrawa to na paradoks). Chwyt ten jest wszelako mo liwy tylko wtedy, gdy pomyki by nie mo e. Najczciej jednak nazwa pojawia si w sloganie, wsptworzc jakie mniej lub bardziej stae poczenie frazeologiczne. Jest wiele sposobw wykorzystania idiomatyki. Najprostszy to wspominane ju u ycie obok nazwy (albo po prostu w zwizku z ni) jakiego wzgldnie staego poczenia - tak by mogy si ze sob kojarzy. Idiomy nie musz by specjalnie treciowo zwizane z

FRAZEOLOGIA

78

jakoci reklamowanego produktu wystarczy, e nie s sprzeczne z sensem komunikatu. I tak w reklamie sodyczy mo e si pojawi w funkcji sloganu: Nie mo na si oprze", ale byoby to niestosowne na przykad w reklamie foteli. Sugestywne zwroty od razu lepiej" czy z gowy" mog by u ywane w odniesieniu do lekw, mae opakowania proszku reklamowane s powiedzeniem raz, a dobrze", zakoczenie tekstu za podsumowaniem liczby nie kami" dodatkowo przekonuje tych, ktrych samo wyliczenie jeszcze nie przekonao. Nieoczekiwane odniesienia bywaj atrakcyjne. Wizanie idiomw odnoszcych si do ludzi z oczywicie nieosobowym produktem mo e wywoa po yteczny efekt personalizacji (We go na etat", Dobrze si trzyma"), a idiomatyczne intensyfikacje mog si wyda atrakcyjnie oryginalne, gdy odnosz si do nieco innych ni zwykle obiektw (Biel nie do pobicia", Pranie czyste jak za"). Nawet nieprawdy, widoczne przy bli szym zastanowieniu si, w idiomatyce nie s tak idiotyczne (cytowane ju Przecie zby s na cae ycie"). Najatrakcyjniejsze reklamowo (i w ogle perswazyjnie) s sytuacje odwie enia dawnych znacze zidiomatyzowanej metafory, o czym bya ju mowa wczeniej. W poczeniach frazeologicznych takie odwieone metafory, jak Twoja kolej" (o kolei), sprawdza si w praniu" (o praniu), s bardzo u yteczne. Dziecistwo", ktre uchodzi na sucho" dziki pieluszkom, jest sympatyczniejsze i atwiej daje si perswazyjnie wykorzysta dziki wieloznacznoci owej suchoci" - co, co funkcjonuje ju bez uwiadamiania pierwotnego odniesienia, odzyskuje na chwil stare znaczenie, deleksykalizuje si (jak mwi jzykoznawcy), wywoujc wiadomo artobliwego porozumienia midzy nadawc a odbiorc, a tak e interesujcego zwizku midzy opisywanymi zjawiskami, na przy-

kad u ywania pieluch i bezkarnoci. A oto inne przykady z bogatej listy: Czysty zysk" (o proszku do prania), Z CPN po drodze", Trzymaj si ciepo" (o ciepych podkoszulkach), Kup go na wasn rk" (o zegarku), Przekonaj si na wasnej skrze" (o kremie), wreszcie cay spis deeksykalizowanych idiomw w jednym tekcie reklamowym: Jeli masz ju do szamponw, od ktrych wos si je y na gowie, ktre dziel wos na czworo lub tylko zmywaj Ci gow - wyprbuj Preigaine, szampon, od ktrego wos Ci z gowy nie spadnie". Sukcesem reklamowym i dobr zabaw kusz r ne gry jzykowe. S wrd nich tak e przeksztacenia frazeologiczne, wymiany komponentw, dodanie partykuy nie", odwracanie porzdku sw. Pojawiy si zatem Mio od pierwszego dotyku", Kropla w kropl superbysk", Ryby maj gos" - ktre jako wiadomie aluzyjne arty s akceptowane. Inne naruszenia frazeologii maj ju przeciwnikw. Nie wszystkim podobao si ycie na penych aglach", wielu nie wydaje si uzasadnione przestawienie wyrazw i zmiana szaroci welonu" w welon szaroci", zbytnim skrtem jest chyba Litrowa wydajno za poow ceny", a skutecznie zwalcza bl garda" pachnie tautologi. Za nagann nale y uzna dominacj frazeologii nad sensem. Oto scenka: ona i m maj kaszel, ona stosuje niezalecane przez reklam rodki tradycyjne, m - reklamowany specyfik, wic smacznie chrapie. Ale ona i tak dopnie swego" za yje sprawdzony przez m a rodek. Fraza dopi swego" uznana zostaa przez autora tekstu reklamowego za tak atrakcyjn, e u y jej poza waciwym sensem - dopina si swego", gdy stawia si na swoim" i przejawia upr, a przynajmniej konsekwencj. A ona wygraa, bo zmienia zdanie. Poniewa mamy tu do czynienia z

tworzeniem nowych zwyczajw frazeologicznych, te wszystkie normatywne wtpliwoci zasuguj na uwag, jeli oznaczaj obron logiki, a nie s atakiem na pomysy o wysokiej randze poetyckiej. Na frazeologi ogln reklama wpywa silnie. Zapamitujemy i zabawne paradoksy (odrobina luksusu") i wypowiedzi o dodatkowej koherencji (z pewn tak niemiaoci..." - bo o podpaskach). Tworzymy z nich nowy kanon frazeologiczny, poniewa mao jest tekstw tak czsto i natrtnie powtarzanych, jak teksty reklamowe. A im bardziej s charakterystyczne, zabawne, nieoczekiwane - tym atwiejsze do identyfikacji, zapamitania, powtarzania. Tak robi karier powiedzenia typu Z impetem w gb". Ale przy mo liwoci nieograniczenie czstego powtarzania, zwaszcza z wpadajc w ucho muzyk, za najskuteczniejsze uchodz najprostsze frazy, takie jak rekordowo lapidarne Zawsze CocaCola". Do idiomatyki zaliczy wypada najpospolitsze cytaty, czsto przez popularno anonimowe, ale w wikszoci wypadkw kojarzone z autorami lektur. Reklama potrafi wykorzysta cytat, najczciej sparafrazowany, a nawet sprawi, e dla wikszoci odbiorcw mediw ona wanie staje si jego rdem. Popularno reklamy proszku, ktra wykorzystaa Sienkiewiczowskie Ociec, pra", przewy szya popularno rda - i dla wielu Kiemlicze (bez nazwiska oczywicie) stali si postaciami przede wszystkim z reklamy. W reklamie anglojzycznej cytuje si Szekspira (monolog Hamleta wykorzystuje Coca-Cola), w polskiej - gwnie poetw romantycznych. Idea siga dosownie bruku, bo ten cytat z Norwida zosta u yty do reklamy bruku (Idea! bruku"). Jeszcze gorzej potraktowano Od do modoci: tam, gdzie wzrok nie siga" to wntrze klozetu, gdzie siga czyszczcy rodek. Znane cytaty

79 JZYK NA SPRZEDA same si nasuwaj: Jedzmy, nikt nie wola" zachca do jedzenia, a Jedz, pij, Lucky pal" - do palenia. Ale siga si nie tylko po literatur pikn - telefony mo na reklamowa Marksem i Engelsem (Biznesmeni caej Polski czcie si"), w u yciu s przeksztacenia tytuw filmw (zodziej kolorw"), zmienione cytaty z modnych piosenek i wierszykw dla dzieci (Pikna nasza paczka caa") i tak dalej, a coraz czstsz praktyk staje si parafrazowanie przez teksty reklamowe innych tekstw reklamowych (Z impetem wcig").

GRAMATYKA REKLAMY 80

Dziaania na cytatach maj wytwarza poczucie wizi kulturowej odbiorcy i nadawcy, wyzwala mo liwo wsplnej gry. Jeli rozbawi - tworz sprzyjajcy perswazji nastrj; gdy zdenerwuj i oburz - na pewno zwrc uwag. Ale rzadko oburzaj. Frazeologia to podstawa sloganu, ktry dziaa, gdy jest oryginalny, ale dziaa te , gdy wywouje poczucie znajomoci. Tworzenie nowej i korzystanie ze starej frazeologii w niewielu sytuacjach jzykowych funkcjonuje tak dobrze, jak w sytuacjach reklamowych.

RED BULL DODA Cl SKRZYDE!

Ten slogan musi mie przedu one yyy", ktre sprawia, e atwo mo emy sobie wyobrazi owo wyobra dodawanie skrzyde". Sam slogan tak e dostaje skrzyde i ulatuje. Ulatuje te Red Buli i my wszyscy razem z nim. Nie wiadomo, czy slogan nie bardziej nas uskrzydla ni Red Buli. To dziaa. W niektrych sloganach stosuje si naraz kilka chwytw perswazyjnych, formalnych i treciowych. Tu dziaa tylko jeden, za to silnie. Idiom doda skrzyde", starszym i bardziej tradycyjnie wyksztaconym Polakom kojarzcy si z Od do modoci, jest - tak e dlatego, e dzi niezbyt czsto u ywany - bardzo sugestywny i nawet oryginalny. Jego poetycka metaforyczno mo e wyda si strywializowana odniesieniem do orzewiajcego napoju, ale specyficzne wasnoci energetyzujce produktu i pewna artobliwo zastosowania to usprawiedliwia. Sugestywna jednorodno kampanii reklamowej - z zabawn sowania animacj, szczeglnymi przykadami dodawania skrzyde i obligatoryjnym przedu aniem akcentowanej akcentowa samogoski - szybko daje poczucie czego niebanalnie znajomego.

81

JZYK NA SPRZEDA

GRAMATYKA REKLAMY 82

10
Gramatyka reklamy
10.1. Czci mowy W dziaaniu perswazyjnym wykorzystuje si znaczenia sw oraz ich pocze, ale tak e te znaczenia, ktre niesie ze sob gramatyka. Struktura skadniowa zdania i formy gramatyczne wyrazw nie s wynikiem jakiej determinacji jzykowej, ktrej bezwolnie musimy ulega. Przeciwnie, mog by sprawnym narzdziem, tym skuteczniejszym, e nieukazujcym od razu swojego perswazyjnego charakteru. wiat opisywany jest rzeczownikami, czasownikami, przymiotnikami, przyswkami, liczebnikami, partykuami. Przyimki i spjniki pozwalaj na ustalanie relacji. Ale nie jest tak, e rzeczownikami mwimy tylko o rzeczach, czasownikami o czynnociach, a przymiotnikami o cechach. W istocie te same treci nazwa mo emy, korzystajc z r nych czci mowy. Wybr wyrazu z danej kategorii zale y czsto od dokadnoci, wygody, a nieraz od perswazyjnego zamiaru nadawcy. Wida to w tumaczeniach: struktura jednego jzyka wymaga innego rozo enia treci na czci mowy ni struktura drugiego. Angielskie I am sorry" trzeba po polsku odda jako przykro mi" lub przepraszam". Wybr zale y czasem od stylu. W wypowiedzi bardziej oficjalnej czsto czynnoci nazywamy rzeczownikami, przez co wypowied staje si bardziej statyczna i -w przekonaniu nadawcy - solenniejsza, nawet peniejsza. Podrzdne zdania zastpuje si strukturami rzeczownikowymi (raczej jego wystpienie" ni to, co powiedzia"), a zamiast prostych czasownikw typu kupi" czy skoczy" pojawiaj si struktury analityczne z pustym" czasownikiem, jak dokona zakupu" czy odda skok". W tej odmianie wystpuj natomiast nieosobowe formy czasownika -imiesowy przyswkowe (chcc", zapoznawszy si") i przymiotnikowe (wspomniany", wystpujcy"), ktre skracaj wypowied, ale wcale jej nie dynamizuj. Dawna uoficjalniona reklama preferowaa taki wanie styl rzeczownikowo-imiesowowy. W dzisiejszej reklamie, zwaszcza w stylizowanych na spontaniczno scenkach, przewa a styl czasownikowy, dynamiczny, w naturalnej perswazji bardziej wskazany. Z form imiesowowych stosuje si przewa nie te perswazyjnie sprawdzone, jak wyprbowany" czy zdumiewajcy", przypominajce raczej przymiotniki. Imiesowy bowiem, owszem, skracaj wypowied, ale zwykle utrudniaj jej percepcj. Gdy trzeba w tekcie reklamowym wskaza zwizek midzy produktem (w tekcie: jego nazw) a po dan cech (jej nazw), co wybra? Czy mwi o suchoci" (rzeczownik), czy o suchym" (przymiotnik), czy u y czasownika wysusza", czy te przyswka sucho"? Trudno mwi o wysuszaniu", gdy reklamuje si na przykad

pieluchy. Sucho" rwnie nie wydaje si wskazana. Poza tym zauwa my, e oba te wyrazy nie maj zbyt dobrych konotacji. Wysusza" si przecie na przykad skra czy organizm, a to niedobrze. Sucho" w ustach to nieprzyjemny stan. A wanie przez odniesienia do stanw organizmu zmysowo identyfikujemy konotacje wyrazw. Mo e zatem suchy"? Ale sucha pielucha" to raczej pielucha jeszcze przed u yciem. Wprawdzie ten przymiotnik nie odnosi si wycznie do stanu absolutnego braku wilgoci (inaczej suchy jest li, inaczej bielizna, jeszcze inaczej chleb), ale dopuszcza wtpliwoci, czy sensowne i rzetelne jest jego u ycie przy opisywaniu dziaania pieluchy. Najwaciwszy bdzie chyba przyswek. Przyswek nie nazywa bezporednio cechy rzeczy, ale cech jakiej cechy, stanu czy czynnoci. miao mo na powiedzie: Czujesz si sucho" - nawet wtedy, gdy sam przedmiot, dziki ktremu tak si mo na czu, nie jest idealnie suchy. A przy tym mo na go dobrze zastosowa w krtkim sloganie, w ktrym czsto nie ma gramatycznie koniecznych uzupenie. Gdy mwi czysty i suchy", odczuwam brak informacji, co mianowicie jest czyste i suche. Przymiotnik zazwyczaj wymaga rzeczownikowego kontekstu. W czysto i sucho" tego braku tak nie odczuwam. Wprawdzie przyswek potrzebuje obok siebie czasownika lub przymiotnika, ale przy pewnym stopniu skrtowoci wypowiedzi, zwaszcza gdy mwimy o odczuciach, mo na takie pominicie zrozumie (Jak piknie!", Ale fajnie!"). A czysto i sucho" to wanie wypowied jakby wra eniowa", odnoszca si do stanu samopoczucia. Kiedy za dodam do tego jeszcze po prostu pewnie", to jestem po prostu pewien, e taka formua wystarczy. Gramatycznie, czyli w sposb konieczny, wyra amy wiele treci. Czy chcemy, czy

nie chcemy, musimy mwi o czasie czynnoci i o tym, czy jest ona skoczona, o liczbie rzeczy, o rodzaju cech. Zdanie (czy te czasownik, jako jego orzeczenie) musi by albo teraniejsze, albo przesze, albo przysze. Czasownik jest albo dokonany, albo nie. Rzeczownik jest albo w liczbie pojedynczej, albo w mnogiej. Przymiotnik jest rodzaju eskiego, nijakiego lub mskiego (w liczbie mnogiej jest mskoosobowy lub nie). Drobne wyjtki to margines. Tak jest w polszczynie. W innych jzykach mo e nie by obowizku wyra ania liczby rzeczy, o ktrych mwimy, albo rozr nienia midzy czasownikiem dokonanym a niedokonanym, ale mog by obowizki inne: okrelenia ksztatu tych rzeczy, oznaczenia, czy mwio si ju o nich, czy nie (kategoria okrelonoci), zaznaczenia, czy mwimy o tym, czego bylimy wiadkami, czy tylko o tym syszelimy. Jzykowo wyra ana perswazja, rwnie reklamowa, wykorzystuje tak e znaczenia zgramatykalizowane. Dalej bdzie mowa o treciach, ktre s wyra ane gramatycznie, ale nie tylko o ich gramatycznym wyra aniu. Nie tylko o gramatycznych eksponentach treci kategorii flek-syjnych, takich jak czas, liczba, rodzaj, stopie, osoba, ale o r nych sposobach wyra ania czasu, mnogoci, rodzaju (i zwizku z pci), nat enia cechy, o r nym wskazywaniu na osoby. W obrbie gramatycznych kategorii fleksyjnych dziaaj pewne prawa oglne. Wiadomo, e gdy chcemy wyrazi swj stosunek emocjonalny do tego, o czym mwimy, czsto stosujemy odmienne formy gramatyczne. Do kochanej kobiety zwracamy si w rodzaju mskim, o przeszoci barwnie mwimy, stosujc czas teraniejszy, a kategoryczny rozkaz ubieramy w form trybu oznajmujcego. Takie emocjonalizacje

83

JZYK NA SPRZEDA

GRAMATYKA REKLAMY 84

bywaj stosowane w perswazji - tak e po to, by wypowied bya odczytywana jako emocjonalna. Wikszo operacji na gramatycznie wyra anych treciach ma jednak charakter specyficzny. Bdzie tu mowa o treciach przekazywanych midzy innymi przez kategorie prymarnie rzeczownikowe, takie jak rodzaj, liczba i przypadek (cho kategoria przypadka ma charakter czysto skadniowy); zaimkowe, jak osoba (bardziej znana jako kategoria czasownika, ale to zaimek wyra ony lub nie - narzuca j czasownikowi); przymiotnikowe, jak stopie (to tak e kategoria przyswka); i czasownikowe, jak czas, tryb, aspekt, strona. 10.2. On, ona i reklama, czyli o rodzaju W nazwach obcojzycznych trudno rozpozna rodzaj gramatyczny. Czy renault jest rodzaju mskiego, czy nijakiego? Peugeot ma na pewno rodzaj mski, odmienia si przecie przez przypadki, ale renault w ka dym przypadku ma t sam form. Ot dla dziaania perswazyjnego byoby lepiej, gdyby by rodzaju mskiego. atwiej mu wtedy przypisa cechy czowieka, a nawet zwierzcia (peugeot jest przecie lwem francuskim"). Rodzaj nijaki (ze wzgldu na form) musi mie mao reklamowane volvo, ale wygodniej jest, choby ze wzgldu na metaforyk, eby produkt, zwaszcza porwnywany do zwierzcia lub do czowieka, by rodzaju mskiego lub eskiego. Wyjtkiem jest artobliwe reklamowanie fiata uno z parodystycznym wykorzystaniem deklinacji: on - ona -uno", gdzie samochd odgrywa rol dziecka, uzupeniajcego par ma esk. Reklamowany produkt bywa traktowany jak o ywiony, miewa te walory osobowe.

Odkurzacz mo e przypomina psa i tak by traktowany, komputer i samochd s inteligentne" i przyjazne". Pyny i proszki wyrczaj nas", s czarodziejami" i nowymi przyjacimi". Nieczsto odbija si to bezporednio na rodzaju gramatycznym, cho pytajc o nie w reklamie, u ywa si osobowego zaimka kto" zamiast nieosobowego co", a w zestawianiu z innymi o tamtych mo na powiedzie na przykad wielu", przez co wskazuje si na osobowo caej kategorii produktw. Dodawanie Pan" do Prope-ra" (ktry przypomina zreszt Szekspirowskiego Prospera), a Mr." do Muscle", tak e wyranie personalizuje te pyny. Porednie, abstrahujce od gramatyki dziaania jzykowe s ju regu. Samochd mo na bra na etat", kot kupowaby", a psu daje si wolne". To ju instytucjonalizacja czowieczestwa, czyli krok dalej. Firma, co bardziej oczywiste, jest zawsze ukazywana jak czowiek. Ona myli o nas", jest partnerem" i tym podobnie. To wskazuje nawet nie tyle na czowieczestwo, ile na rwnoprawno z nami, odbiorcami, a zwykle wrcz na przewag firmy - co w kocu tak e jest zrozumiae. Rzeczowniki w wikszoci form nie maj wyranych wykadnikw rodzaju msko- i niemskoosobowego. To zr nicowanie rodzajowe poznajemy zwykle po towarzyszcych im czasownikach i przymiotnikach w liczbie mnogiej. Gdy ich nie ma, mo emy sobie wyobrazi, jakie miayby formy. W wielu wypadkach byyby mskoosobowe, lub przynajmniej mskozwierzce. Niekiedy to si, wbrew gramatyce, ujawnia. W sloganie Pora cienkiego kolora" ostatni wyraz (zreszt homogenicznie z treci zapisany kolorowo) jest w formie waciwej rzeczownikom oznaczajcym przede wszystkim obiekty mskie i o ywione zarazem.

10.3. Co si liczy w reklamie, czyli o liczbie Gramatycznie liczba nie jest kategori zbyt zr nicowan. W wikszoci jzykw mamy prost opozycj: liczba pojedyncza liczba mnoga. Czy bardziej dziaa mwienie o jednej pielusze, czy o wielu? Przewa nie decyduje o tym zwyczaj zwizany z u ywaniem danego sowa - perfumy" maj tylko liczb mnog, kremy" to r ne rodzaje kremw, ale oczywicie samochd czy komputer bd wystpoway raczej w liczbie pojedynczej, bo tak atwiej wywoa wra enie indywidualnego zbli enia z przedmiotami, z ktrymi w rzeczywistoci spotykamy si raczej pojedynczo". Czasem operacje na liczbie mog owocowa szokujcymi oryginalnociami. Siedem zapachw wie oci" przypomina troch nieszczliwie drug wie o" z Mistrza i Magorzaty. Ju lepszy jest zapach tysica kwiatw", cho nie mo na by pewnym, czy i tu nie pojawi si skojarzenie z mieszanin zapachw. Dla celw perswazyjnych znaczenie ma podkrelanie pojedynczoci i mnogoci. Pies" to liczba pojedyncza, jeden pies" t pojedynczo podkrela, tylko jeden pies" podkrela j podwjnie. Na tym nie koniec: mamy jedynie jeden", jeden i tylko jeden", tylko i wycznie jeden"... Do podkrelenia mnogoci su y jeszcze wicej okrele. Du o" i wiele" to okrelenia wzgldnie sabe, stosowane w reklamie w sytuacjach mao nacechowanych. Do wyranego podkrelania mnogoci mamy mnstwo", bezmiar", a tak e hiperbolizujce gra" (na przykad brudnych naczy"), morze" i inne metafory.

miao mo na powiedzie wystarczy jedna kropla" lub tylko jedna kropla zmyje gr brudnych naczy". Podkrelona pojedynczo kropli robi wra enie (nie pytamy o jej wielko), gry" te s sugestywne (cho nie wiemy, z ilu naczy si skadaj). Hiperbole, czyli przesadne wyolbrzymienia, i litoty, czyli takie pomniejszenia, nie pozwalaj na zbytni dociekliwo. Odrobina" to bardzo mao, ale subiektywnie. Jak jest naprawd, wiedzie nie mo na. Tylko odrobina" jeszcze bardziej na subiektywno wskazuje. Kiedy mamy wystarczy tylko odrobina", wystarczy jedna nakrtka" lub naparstek", to wiadomo, e jest to element o funkcji nakaniajcej. W dziaaniu perswazyjnym czsto stosuje si wyrazy wzmacniajce i osabiajce. Tylko" i jedynie" ograniczaj i pomniejszaj to, czego powinno by mniej (tylko pi zotych"), a oprcz tego informuj o wycznoci (tylko u nas"). Tylko jeden" to mao i cieszymy si, e mao, a tylko ten jeden" pokazuje absolutn wyjtkowo obiektu. Formua Jest wiele podobnych, ale tylko ten jeden jest taki, o jaki naprawd chodzi" odwouje si do starych, staych i atrakcyjnych schematw mylowych, wa nych w yciu czowieka, ktry tak czsto musi wybiera i szuka potwierdzenia susznoci swoich wyborw. Jest wielu naladowcw, ale tylko jeden Pan Proper". Przymiotnik jedyny", odwoujcy si do tych samych znacze, rwnie ma wiele zastosowa: mo e to by jedyny w swoim rodzaju" lub za jedyne 65 groszy". Jedyny, ktry posiada unikatow powoczk XX" mo e liczy na powodzenie, mimo e ta powoczka jest unikatowa zaledwie z nazwy i wcale nie musi by powiedziane, e jej unikatowo jest a tak po dana. W dziaaniach perswazyjnych operowa-

85

JZYK NA SPRZEDA

GRAMATYKA REKLAMY 86

nie liczebnoci ma wiele odmian. Mo na tu uj samo odwoanie si do liczb jako argumentu (typu Liczby nie kami"). Waciwie samo podanie jakiejkolwiek liczby mo e wzmacnia przekonanie o kompetencji nadawcy i wiarygodno przekazu, wywoywa wra enie (zale nie od kontekstu) liczby du ej bd maej, a tak e po dany efekt konkretnoci. Wyliczanie prowadzi do przewiadczenia o mnogoci elementw potwierdzajcych tez o atrakcyjnoci towaru (na przykad wyliczanie u ytkownikw lub zwolennikw, odmian, sytuacji u ycia, danych, wreszcie zalet). Szeregowanie wywouje wra enie uporzdkowania, a tak e umo liwia usytuowanie obiektu reklamowanego na pocztkowym miejscu. Zwykle u ywa si tu liczebnika pierwszy", czasem w wariancie nacechowanym najpierwszy", w sytuacji uwiarygodniania tak e drugi" lub na przykad w pierwszej pitce" (wtedy zazwyczaj znaczy to tyle, co pity", z niejasn sugesti, e mo e by czwarty). Jedno jest wykorzystywana retorycznie nie tylko wtedy, gdy stanowi warto pozytywn. Czasem nieco paradoksalnie i jeden" ma znaczenie niepo danej mnogoci. W reklamie pasty do zbw znajdujemy fraz dzi nawet jeden ubytek to dla nas za du o". Wiadomo, e powiedzenie lepiej mniej, ale lepiej" bywa czsto pocieszajco stosowane do sytuacji, gdy nie da si wicej". Do takich sytuacji odwouje si powiedzenie raz, a dobrze", wykorzystane w sloganie reklamujcym porcjowane proszki. W wikszoci jzykw nowo ytnych nie ma liczby podwjnej, pokazujcej, e podwjno jest specjalnym rodzajem mnogoci. W dziaaniach reklamowych ta kategoria zdaje si od ywa. Nie jest przypadkiem, e dwjka to tak czsto wykorzystywany motyw reklamowy: tylko dwie kalorie", dwa paluszki", Pollena 2000 (dwa

tysice)", wystarcz dwie nakrtki", dwa platynowane ostrza", co najmniej dwie minuty", i pamitaj: dwa razy dziennie", badano tysice dzieci przez dwa lata", dwa mie zapachy do wyboru", dwa w jednym", wreszcie podwjna sia". To ju mnogo, ale jednoczenie najprostsza. Mylimy czsto opozycyjnymi parami: lewo - prawo, gra d, tak - nie, dobry - zy. Mamy po parze oczu i uszu, rk i ng. Dwjka jest dla nas narzdziem spostrzegania wiata. Dobre cechy w tekstach perswazyjnych czsto wystpuj parami (bdzie o tym jeszcze mowa). Dwjka dzieli te rzeczy na poowy. Wtedy atwo porwna i naocznie wykaza, co wykaza chcemy. Druga poowa jajka", poowa gowy Roberta" jest, w zale noci od potrzeby, bardziej lub mniej mikka albo pena upie u. To argumenty niepodwa alne, przemawiajce za stosowaniem szamponu czy pasty do zbw. Dobre s liczby okrge, ale w reklamie nie znajduj czstego zastosowania - s zbyt du e, by wywoa natychmiastowe wyobra enia, i sugeruj (czasem niepo danie) pewn umowno. Pojawia si niekiedy pitka (pi dni i ju po pryszczach", pi sposobw na dobre samopoczucie Twojego psa") jako liczba do okrga, a jeszcze niedu a. Retorycznie bywaj wykorzystywane liczby dalsze, jeli udaje nam si wywoa wra enie, e takie akurat s po dane. Pomagaj im w tym sowa takie, jak akurat", wanie" czy dokadnie". Sugeruj one, e dziki reklamowanemu obiektowi jest czego dokadnie tyle, ile trzeba. Cho czasem - nie jest to jasne. Sze miesicy po wizycie u stomatologa stan dzise mo e si wyranie pogorszy" - tu wspomniana szstka" uwiarygodnia wypowied, ale jednoczenie podwa a sensowno bywania u stomatologa sze miesicy wczeniej. Reklamowa Kasia w wyniku stosowania reklamowanej pasty

bdzie moga mie do czterech ubytkw mniej", wic jeli do tej pory miaa ubytkw na przykad sze (zreszt nie wiadomo, w jakim czasie, ale powiedzmy, e porwnywalnym), to teraz mo e mie o trzy mniej (czyli trzy), lub nawet o cztery mniej (czyli dwa). Mo e mie nawet zero mniej (to si mieci w znaczeniu formuy do czterech ubytkw mniej"), natomiast z ca pewnoci nie mo e mie o pi ubytkw mniej (czyli na przykad jeden ubytek). Brak ubytkw jest wykluczony, a byby przecie po dany. Ale chodzi tu o impuls, ktry daje sowo mniej" - mylimy, e po prostu bdzie mniej ubytkw, czyli zby bd zdrowsze. Oczywiste jest perswazyjne dziaanie wieloci. Mog to by liczebniki okrelone, ale czsto s to symboliczne setki" i tysice", wielkokwantyfikatorowe ka dy" i wszystkie", nieokrelone wiele", mnstwo", liczne" i wiele innych. Liczby i oznaczenia mnogoci odnosi si mog do przedmiotw, miejsc, u ytkownikw, czasu i tak dalej. Wzmacnia mnogo partykua a ", na umowne podwy szanie liczby pozwalaj sowa niemal" i prawie", po dan wielko kwoty podkrelaj przyimek ponad" i wyra enie z gr" - wszystkie te wyrazy su bardziej pozytywnej i perswazyjnej prezentacji wiata ni rzetelnemu opisowi, ale udajc ten opis, s wanie bardziej perswazyjne. Tego nigdy za wiele" - powiada jeden ze sloganw i jest bliski prawdy. 10.4. Co, komu i gdzie, czyli o przypadku Przypadek jest kategori gramatyczn, co oznacza, e jego wykadniki (kocwki gramatyczne) informuj o zwizkach skadniowych w zdaniu, a nie przekazuj adnej osobnej wiedzy o rzeczywistoci poza-

tekstowej. Przypadek rzeczownika, a co za tym idzie, tak e jego okrele (przymiotnika, zaimka, liczebnika), zale y od czasownika, do ktrego si odnosi: czasownik widzie" wymaga obok siebie biernika (widz ksi k"), brakowa" -dopeniacza (brakuje ksi ki"), a zazdroci" - celownika (zazdroszcz ksiciu"). Ale wanie ze wzgldu na to, z jakimi czasownikami wystpuj, przypadki przynajmniej w pewnym zakresie wiza mo na z okrelonymi treciami. Celownik zatem wi e si czsto ze znaczeniem tak zwanego beneficjenta, czyli kogo, kto otrzymuje co lub do kogo co jest adresowane (Daem mu to"); biernik to wyra enie obiektu, z ktrym co si robi (Czytam ksi k") i tym podobnie. Te znaczenia nie s precyzyjne i obowizujce, czsto tekstowe u ycia przypadkw wcale si z nimi nie wi , ale w naszej wiadomoci jzykowej odgrywaj one pewn rol. W jeszcze wikszym stopniu odnosi si to do konstrukcji przyimkowych (czyli pocze przyimka z rzeczownikiem w odpowiednim przypadku, ktre gramatycznie w tekcie funkcjonuj tak, jak przypadki (Mieszkam w miecie"). Przyimki maj ju wzgldnie samodzielne znaczenie, zwizane na przykad z miejscem, czasem i relacjami midzy rzeczami, zatem konstrukcje typu dla Pawa", o matce", przez rok" s znaczeniowo bardziej ukonkretnione i same mog wywoywa wra enie opisywania (przynajmniej w oglnym zarysie) jakiej sytuacji. Slogan, jzykowo najistotniejsza cz publicznego przekazu perswazyjnego (propagandowego czy reklamowego), to czsto struktura zdaniowa, ale bodaj czciej jeszcze struktura parazdaniowa, sugerujca co, a nie opisujca. W sloganie czsto nie wystpuj niepotrzebnie konkretyzujce czasowniki, dziki czemu mo e on mie oglniejsze

87

JZYK NA SPRZEDA

GRAMATYKA REKLAMY 88

odniesienie i wyraniejsze dziaanie. Gdy nie ma czasownika, to wanie przypadek czsto przyjmuje funkcj sugerowania jakiej relacji, jakiego stanu rzeczy. Silniej jeszcze wystpuje to w wypadku konstrukcji przyimkowych. Nacechowany perswazyjnie rzeczownik w jakim przypadku lub przyimek z rzeczownikiem same mog tworzy slogan, a czasem nazw. Predestynowane s do tego wyra enia adresata (lub beneficjenta), wic celownik i wyra enie z przyimkiem dla", zwaszcza ze zwrotami do odbiorcy. Mam co dla pana" to przecie podstawowe odezwanie si sprzedawcy, a dla ciebie" to ju prawie slogan. Gdy dodamy specjalnie", otrzymamy formu w tekstach reklamowych rwnie czst, co nieprawdziw. Dziaaj tu tak e odpowiedniki obcojzyczne: for (for you) i pour (pour toi); niemieckie fur wci trudno jest zastosowa ze wzgldu na dawne skojarzenia, choby Nur fur Deutsche. Biernik i dopeniacz zbyt oglnie odnosz si do obiektu, ale na przykad narzdnik, odwoujcy si do znaczenia narzdzia" (Lotem bli ej") czy - w poczeniu z przyimkiem z" - do znaczenia towarzysza" (Z CPN po drodze"), bywa formu dobrze kierujc umys odbiorcy w po dan stron. Oczywiste jest perswazyjne zastosowanie wyra e przyimkowych z miejscownikiem, dopeniaczem i biernikiem, oznaczajcych czas i miejsce (w tym miejscu", u Ciebie", w ka d niedziel" i tym podobnie). O czasie bdzie mowa osobno, bo ma on swoj kategori gramatyczn. Natomiast miejsce, wyra ane nie tylko konstrukcjami przyimkowymi, jest dla przekazu perswazyjnego, tak e reklamowego, zawsze istotne. Wikszy wpyw na nas ma to, co bliskie, ale atrakcyjne wydaje si to, co dalekie. Blisko wskazuje na dostpno (tu", ju u Was", po drodze", wstp"). Kto, prezentujc towar, mwi zachcajco: Mam

tu...". Smak w zasigu rki" mo e by nie najlepiej wyobra alny zmysowo, ale podkrela atwo dostpu (Smak w zasigu no a" jest troch gorszy, bo kojarzy si z mo liwoci zadawania ciosw). W innym tekcie sycha tryumfalny okrzyk On ju tu jest!", gdzie indziej wiarygodnie i spokojnie stwierdza si pojawienie towaru na naszym rynku". Dobra ona i matka mwi, e dla niej jest wa ne, co je si w moim domu". Blisko odnosi si do obszaru wikszego na przykad do Polski, w pewnych okresach wa nej jako trop narodowy (od pseudooficjalnego Prchnica jest w Polsce problemem spoecznym" po natrtnie propagandowe Wol mj, bo polski"). Tekst oddziauje silniej, gdy dziaa na zmysy. Wyobra enie konkretnego doznania wiza si mo e z umiejscowieniem. Trafi w czuy punkt blu" takie umiejscowienie zawiera, to mo na sobie wyobrazi. Podobnie gboko mo e dziaa slogan Z impetem w gb". Do potocznego dowiadczenia odwouje si reklama czekolady, ktra rozpuszcza si w ustach, a nie w doni". Mniej doznaniowe, ale tak e perswazyjne przez punktow lokalizacj" s takie formuy, jak dotrze bezbdnie do celu", czy nawet wspominane ju , prowokacyjnie cignite z wy yn poezji romantycznej na poziom sedesu tam, gdzie wzrok nie siga". Jednym ze staych chwytw zachcajcych jest odwoywanie si do wyra anej opisywanymi ju wielkimi kwantyfikatorami powszechnoci, ktra ma tak e wymiar przestrzenny. Wszdzie" nawet wtedy, gdy przesada jest wyrana, konstruuje argumentacj. Zapewnienia, e wszdzie tak jest", czsto nas przekonuj (podobnie jak zawsze tak byo"). Powizanie reklamowanego obiektu z powszechnoci zwykle nie mo e mu zaszkodzi. Drukark reklamuje si sloganem: Mo esz mie j wszdzie", samochd zawsze ruszy i wszdzie

dojedzie". Wiele rzeczy jest zarazem zawsze i wszdzie". Wyra ona wielkim kwantyfikatorem powszechno ma wariant odwrotny, ktry z zaprzeczeniem daje ten sam sens, wzmocniony -Nigdzie si bez niej nie ruszam" jest emocjonalnie silniejsze ni Zawsze zabieram j ze sob". Wszdzie to cay wiat. Tu warto powszechnoci przybiera jeszcze dodatkowo posmak atrakcyjnej dali. Zatem czekolada smakuje ludziom na caym wiecie". Miliony ludzi na caym wiecie" u ywaj na przykad jakiej pasty do zbw i Na caym wiecie ludzie wybieraj Rank Xe-rox". Mamy wielu wiatowych liderw", nie liczc tych, ktrzy s nr 1 w Europie", a mocny" proszek do prania usunie brud caego wiata" - bo wiat to nie tylko pikno. wiat mo e tak e by wzorem. Powinnimy kupi wykadzin o nazwie Komfort", poniewa wiat uwielbia komfort". W ostatnim przykadzie wida ju odrobin poezji. Jest ona w wikszym stopniu obecna w innych formuach odnoszcych si do wyznaczonej atrakcyjnej przestrzeni. Mo e to by pikne miasto (Troszeczk Wiednia w Twojej fili ance"), mo na tu wykorzysta zawsze atrakcyjny topos ogrodu (ogrody mioci") lub odwoa si do miejsca niewtpliwie najatrakcyjniejszego i reklamowa samochd zrobiony w raju". Wrmy jeszcze na chwil do cile rozumianej kategorii przypadka. Perswazyjne jej wykorzystywanie to tak e sprawa woacza - czsto perswazja zaczyna si od apelu wyra onego wanie w woaczu. On wyznacza lub pobudza adresata (Rolniku!", Jasiu, Zosiu, Helu!"). Niektrzy jzykoznawcy uwa aj jednak, e woacz tylko formalnie jest przypadkiem - w istocie za, stojc raczej poza struktur zdania, jest czym w rodzaju drugiej osoby rzeczownika. Wi e si z zaimkiem ty", ktry w tej formie

funkcjonalnie jest waciwie woaczem.

10.5. Mniej wicej najlepszy, czyli o stopniu Przymiotnikowa i przyswkowa kategoria stopnia jest dla tekstw niemal podstawow kategori perswazyjn. Trzeba uzna to za naturalne, jeli si zwa y, e przymiotnik i przyswek to zwyke formy wyra ania cech, a zatem i najprostsze sposoby pokazywania zalet obiektw. Stopnie s trzy: rwny, wy szy, najwy szy; wyra ane mog by prosto (adny adniejszy - najadniejszy") lub opisowo (adny - bardziej adny - najbardziej adny", wtedy prostemu stopniowaniu poddany jest przyswek bardzo"). Niektre wyrazy maj tylko stopniowanie opisowe (na przykad chory"), dla tych, ktre maj stopniowanie proste, opisowe jest raczej nienaturalne. Z kategori stopnia wi si treciowo inne sposoby nazywania nat enia cechy, na przykad absolutywizacja i porwnywanie std te nieco uwagi i tym zjawiskom trzeba tu powici. Perswazyjnie i sloganowo mog by u yte same paradygmaty, czyli zestawienia r nych form stopnia. Waciwie jednak - i w tym jest moc sloganu - s to paradygmaty znieksztacone. Kiedy chce si poleca ciepo grzejnikw, odmiana ciepo - cieplej najcieplej" zmieni si w przypominajc gr formu zimno -zimno - cieplej - ciepo cieplutko". Kiedy za chce si podkreli lekko papierosw, zamiast stopnia najwy szego mo na umieci w paradygmacie nazw tej cechy, dziki ktrej taka lekko jest mo liwa (lekki - l ejszy mentolowy"). A kiedy chce si artobliwie podkreli cech niepodlegajc

89

JZYK NA SPRZEDA

GRAMATYKA REKLAMY 90

stopniowaniu, odchodzi si od twardo rozumianej poprawnoci i zamiast jedynie mo liwego stopniowania opisowego daje proste (warszawski -warszawciejszy najwarszawciejszy"), co zreszt do fortunnie mo e przypomina te nie najzrczniejsze wartociowszy najwartociowszy". Nie zawsze najprostszy znaczeniowo jest stopie rwny. Dugi" mo na orzec o obiekcie, ktry jest du szy od normy i tylko dlatego, wic najpierw jest on du szy, zanim stanie si dugi. Co wicej, zazwyczaj stopie wy szy wcale nie informuje o posiadaniu cechy (stopie rwny informuje). Mog wszak wcale nie by wysoki, bdc wy szym od wielu. Gdy chcemy przypisa cech bezwzgldnie obecn w sytuacji wzgldnoci, czyli porwnywania, mo emy zastosowa na przykad tak wielofunkcyjny wyraz jeszcze" - jeszcze lepsza Lanza" to na pewno dobra Lanza, bo nawet ta gorsza bya dobra. Zacznijmy jednak od stopnia rwnego. Przymiotnik (i przyswek) w tym stopniu maj wymiar perswazyjny ze wzgldu na cech, ktr oznaczaj, nie za ze wzgldu na form. Mo na jednak t cech podkrela, pozostajc na tym rwnym" poziomie. Pomagaj w tym takie sowa (przewa nie przyswki), jak naprawd", rzeczywicie", po prostu" czy jawnie oceniajce wysoce", wspaniale". W zestawieniu czysto, sucho, po prostu pewnie" wyra enie po prostu" sprawia, e mamy poczucie podobne do stopniowania, gdzie czysto" jest nazw stanu po danego, sucho" - nazw silniej doznawanego odczucia, a po prostu pewnie" sytuuje doznanie na najwy szym poziomie. Czer jest naprawd/rzeczywicie czarna". Czer nie mo e nie by czarna, lecz ta pparadoksalna formua sugeruje nam, e i w czerni s odcienie, a chodzi nam o czer

najgbsz, ktr daje (lub ma) reklamowany obiekt. Gdybymy mwili o czerni najgbszej", byby to stopie najwy szy, tak - jest tylko rwny, ale za to naprawd, co perswazyjnie jest nawet silniejsze (rzeczywicie silne"). Wysoce skuteczny" nie wzmaga emocjonalnoci perswazji. Wrcz przeciwnie, sugeruje chodny opis cechy, dziki czemu mo e wzrosn wiarygodno -w gruncie rzeczy na kredyt, bo przecie trudno zmierzy owo wysoce". Sugestywniejsze jest ju wprowadzenie obok przymiotnika takich przyswkw, jak stuprocentowo" czy idealnie" lub doskonale". A gdy powiemy wspaniale" (na przykad wspaniale bkitne"), to mamy nie tylko i nie tyle opis intensywnoci, ile sugesti satysfakcji z tej cechy. Emocjonalno przekazu mog zwiksza zestawienia i porwnania. Czarny jak kruk", jak noc" czy jak smoa" to porwnania ju w jzyku utrwalone, zleksykalizowane, ale na przykad czarny jak mrok" mo e wyda si wie e i przekonujce - tyle e mrok" jest wyrazem zbyt mrocznym, by wywoa pozytywne skojarzenia. Zreszt nawet zleksykalizowane porwnania mog wyda si wie e, gdy odniesie si cech do obiektu nietypowego dla takiego porwnania. Przykadem mo e tu by slogan Pranie nie tylko czyste, ale czyste jak za", w ktrym dodatkowo sugeruje si, e sama cecha w stopniu rwnym to jeszcze nic. Reklamowo atrakcyjny wydaje si pewien rodzaj odwrcenia porwnania. Zwykle reklamowany obiekt lub jego cechy bywaj z czym porwnywane - ale przecie mo na te co innego porwnywa do nich. W sloganie Proste jak kredyt Renault" nie jest wa ne, czego prostot do prostoty kredytu porwnujemy. Naprawd jest to tylko sugestia, e mo na wprowadzi nowe

powiedzenie i w tym sensie slogan wydaje si mie charakter metajzykowy (mwi co o jzyku). Ale tym samym sugestywnie pokazuje, e reklamowany kredyt jest tak prosty, i mo e su y jako zidiomatyzowane porwnanie. Funkcj emocjonalno-perswazyjn moe te mie zestawienie cechy w stopniu rwnym z opisem skutkw tej cechy (lub z innym opisem po danego stanu), co daje informacj o jej nat eniu. W sloganie proszek do prania mo e by tak mocny, e daje rad brudowi z caego wiata", pyn do czyszczenia - tak agodny, e nie rysuje powierzchni", a wosy umyte reklamowanym szamponem s tak czyste, e a lni" lub tak zdrowe, jak chciaa natura". U ycie stopnia wy szego ma bardzo czsto wymiar perswazyjny nawet w mowie potocznej. Porwnujemy zwykle na korzy lub na niekorzy, wic oceniamy i wybieramy. Stopie wy szy to wynik porwnania. Co wcale nie znaczy, e w komunikacie, zwaszcza o dominujcej funkcji perswazyjnej, trzeba prezentowa porwnywane obiekty. Wprawdzie obiekt reklamowany bywa zwykle lepszy" od czego innego, konkurencyjnego, ale zakazy reklamowe obejmuj negatywne prezentacje konkurencji. Od czego zatem mo e by lepsze to, co przecie jako takie ma by prezentowane? Przede wszystkim konkurencja nie musi by nazwana. Mo na czasem spotka niemal jednoznaczne odniesienie do konkurenta (na przykad zwyka cola" w zestawieniu z lepsz od niej pepsi na pewno jest coca-col), ale zazwyczaj prawie umowne sowo zwyky" odnosi si do niesprecyzowanego, przecitnego konkurenta. Jest to takie typowe cokolwiek innego" i w zwizku z tym mo na nawet sdzi, e towar zestawiany jako lepszy w porwnaniu z takim wanie

zwykym towarem" jest w ten sposb charakteryzowany jako najlepszy. Ot rzecz w tym, e waciwie nie powinno si prezentowa towaru jako najlepszego, jeli nie mo na tego udowodni. Mo e go tak zachwala kto konkretny, czyje gusty s akurat takie, mo na wprowadza takie okrelenie, gdy niezupenie wiadomo, jak mianowicie cech ma si na wzgldzie, ale jednak s to wyrane ograniczenia. Skoro jednak zwyky" mo e mie r ne odniesienia, prawdziwo porwnania (oczywicie na korzy) towaru reklamowanego ze zwykym" zawsze da si obroni. Z drugiej strony stopie wy szy miewa sytuacyjn przewag nad najwy szym, ktry jest rozpoznawalny jako jawnie perswazyjny oraz zbyt oglny. Czsto zreszt oznacza tyle, co stopie rwny. Najpierwszy" to tyle co pierwszy", a najdro szy" to tylko emocjonalne wzmocnienie sowa drogi". Jest tyle rzeczy najwa niejszych", e trudno odnie t form do czego wyr nionego jako rzeczywicie pierwszego pod wzgldem wa noci. U ycie stopnia rwnego i porwnanie z czym choby tylko umownie konkretnym mo e si wic wyda waciwsze i bardziej przekonujce. Jedna z mo liwoci perswazyjnego u ycia stopnia wy szego to zestawienie jakiej cechy obiektu z cech zwykego" towaru. Zamiast sowa zwyky" mo na u y zaimka inny" (to jest jeszcze bezpieczniejsze, bo zawsze si znajdzie jaki inny, gorszy). Mo e si tak e pojawi jaka warto, na przykad popularny" kiedy co jest lepsze od popularnego (pewnie nie bez powodw popularnego), to jeszcze lepiej. Makaron Malma lepszy od domowego" gosi slogan i jest przekonujcy, a nie mo na mu te odmwi prawdziwoci, bo wiele jest domw i nie wszdzie makaron robi si po mistrzowsku.

91

JZYK NA SPRZEDA

GRAMATYKA REKLAMY 92

Zazwyczaj jednak w sytuacji porwnania w stopniu wy szym wystpuje przymiotnik lub przyswek o do oglnym lub podstawowym znaczeniu (lepszy", skuteczniej", taszy"). Obok takiego oznaczenia przewagi mo e si te pojawi niewiele wnoszcy, lecz sugestywny przyswek znacznie" (znacznie skuteczniej ni zwyke XX"). Mo liwe s tak e pewnego rodzaju zabawy komunikacyjne. Pytanie: Czy taszy proszek jest naprawd taszy?", sugeruje, e do tej pory le rozpoznawalimy rzeczywisto. Jedno z paradoksalnych anonimowych powiedze gosi: Nie to adne, co adne, ale co si komu podoba". Ot taszy jest reklamowany proszek, bo jest on (czego moglimy nie wzi pod uwag) bardziej wydajny. Taszy jest Ariel liczby nie kami" - brzmi podsumowanie reklamowego tekstu. Stopie wy szy pojawia si rwnie w paradoksalnym zestawieniu z najwy szym. Zdanie Jestemy tasi od najtaszych" jest w dosownym rozumieniu nonsensem, podobnie jak formua lepsze od najlepszego". A przecie s zrozumiae i mog dziaa mimo jawnoci nonsensu, gdy rozumiemy je jako tasi od tych, ktrych uwa acie (uwa a si, uwa ao si dotd) za najtaszych". Mo na by lepszym czy taszym od czego innego, ale te od siebie samego -w innym czasie. Nie zawsze jest to dobry chwyt perswazyjny. Nowy Kop Ultra jest teraz skuteczniejszy" - mwi tekst reklamowy, ktry jednak w ten sposb mo e wskazywa, e z t skutecznoci do tej pory nie byo najlepiej. Lepiej, gdy stopie wy szy o takim znaczeniu czasowym" nie odnosi si do cechy reklamowanego obiektu. Jeden z bardziej udanych sloganw mwi: ycie stao si prostsze", inny: Od razu lepiej", a ich perswazyjno polega nie tylko na tym, e odwouj si do potocznej frazeologii, lecz

tak e na tym, e odwouj si do wytsknionej przez wszystkich poprawy oglnej. Zmiana bywa konkretniejsza, ale zawsze w zwizku z tym, co si reklamuje, potrzebna i dobra - choby nawet wizaa si z przeciwnymi wartociami: Od dzi czas pynie szybciej, bo szybciej pyn pienidze" zdaje si apelowa do ludzi dynamicznych, a Teraz masz wicej czasu" -raczej do cenicych spokj. Ale w obu wypadkach czasowy stopie wy szy" jest perswazyjnie nacechowany. W wymiarze czasowym" zastosowanie znajduj sowa jeszcze" i coraz". Czy biel mo e by jeszcze bielsza?" - takie pytanie jest po trosze zabaw jzykow, bo c mo e by bielsze ponad biel? Ale wskazuje, e nawet czyst biel mo na jeszcze wybieli, eby (pniej) staa si bielsza. Coraz" ze stopniem wy szym wskazuje na stao poprawy. Sprzedajemy coraz taniej" mogoby oznacza, e wkrtce bd dopaca, gdyby nie to, e tanio w reklamie jest przecie wzgldna. Podobne do odniesienia czasowego jest odniesienie do wyobra enia. Mo na zestawia cechy w wyobrani, w myleniu, w pozorach z cechami w rzeczywistoci. Mercedes taszy ni mylisz" - gosi slogan walczcy ze stereotypem marki. Takie polemiczne sformuowanie tak e odwouje si do frazeologii i u osb mniej pewnych wasnego zdania mo e wywoa pozytywn reakcj. Tylko czy takie wanie osoby kupuj mercedesy? Rzadko, ale jednak stopie wy szy moe si te odnosi do rzeczownika. Zwaszcza gdy ten rzeczownik oznacza cech gatunkow. Wczeniej mwilimy o tym, e prawdziwe mydo mo e by tak dobrym mydem, e przestaje by mydem, bo tylko jego markowa nazwa potrafi odda jego zalety. W reklamie mawia si wtedy: To

wicej ni mydo". Albo w zestawieniu z nazw: To wicej ni mydo - to Alba". Zamiast nazwy produktu mo na u y nazwy innego, przynajmniej emocjonalnie wy ej ocenianego zbioru, na przykad: To wicej ni telewizor - to dzieo sztuki!" Stopie wy szy bywa wreszcie, zwaszcza w perswazji, niejako wartoci sam w sobie. aciska dewiza igrzysk olimpijskich gosi: Citius, altius, fortius!", co znaczy: Szybciej, wy ej, mocniej!" Haso: Wicej widzie, wicej wiedzie, wicej prze y", odwouje si do takiej postawy, a jednoczenie mo e co zachwala - telewizory, lornetki lub usugi turystyczne. L ej i atwiej pokonywa przeszkody" -mwi, nie baczc na zarzuty powtarzania si, slogan reklamujcy medykament. Chodzi tu raczej o oglne poczucie l ejszoci" ni o porwnanie, cho domylamy si, e ci ej i trudniej jest bez tego specyfiku. Ale po co w reklamie mwi o stanach nieprzyjemnych? atwiej i ostro do przodu, gdy ma si..." oczywicie atwiej, ni gdy si nie ma. Tak samo ma dziaa udany wierszyk sawicy pieluchy: Bo radoniej jest maluchom, kiedy maj bardziej sucho". Mniej radonie, gdy mniej sucho. Dziwaczne zapewnienie: Gdy biel jest bielsza, to pranie jest czystsze", nie odnosi si ju w aden sposb do porwnania, zatem mogoby przybra form: Im biel jest bielsza, tym pranie jest czystsze" -ale w swojej pierwotnej formie odnosi si do bielszoci" i czystszoci", tak jakby nie byy to cechy relacyjne, lecz inherentne, jakby nie wynikay z porwnania, lecz z prostego przypisania cech. Przypisanie cechy lepszoci" mo e by tak e prowokacyjnie absolutne, jak w wypowiadanym przez dziecko na zakoczenie cyklu reklam zdaniu: A Vibovit jest lepszy...", mogcym oznacza, e lepszy od

wszystkiego, co w tym cyklu byo reklamowane. Stopie wy szy bywa nawet czci nazwy produktu, ktry ma si jawi odbiorcy jako jeszcze atrakcyjniejszy ni dotd. W tej funkcji pojawia si na przykad przymiotnik lepszy" w towarzystwie nowego". Nowa jeszcze lepsza Lanza" to fraza rzeczownikowa, ale jeszcze nie nazwa, natomiast Nowa Lepsza Lanza" mo e ju by uznana za nazw nowego (lepszego) proszku. Podstawowa cz mowy w gatunku pochwalnym, ktrym jest tekst reklamowy, to przymiotnik; podstawowa kategoria to stopniowanie; podstawowa jej jednostka to stopie najwy szy. Usprawiedliwione lub nie, wprowadzajce rzetelnie nowe znaczenie lub z tym samym odniesieniem, co stopie rwny, superlatywy musz by obecne w reklamie. Jeli nie s dostatecznie umotywowane, wprowadza si je w wypowiedzi indywidualnej, nacechowanej subiektywnoci lub w taki sposb, by niejasny by aspekt, do ktrego si odnosz. Bywa, e nie r ni si znaczeniowo od stopnia rwnego - najpierwszy" to tyle co pierwszy", najskuteczniejszy" to czsto to samo, co po prostu skuteczny". Ale zgadzamy si na ten zwyczaj jzykowy i nie wprowadza on nas w bd. Znaczeniowe ekwiwalenty superlatywu czasami jednak s nadu ywane. Wspomniane wczeniej przykady zapewnie, e adna inna pasta nie zwalcza kamienia nazbnego skuteczniej oraz e adna inna aspiryna nie daje lepszych efektw, zdaj si ukrywa fakty, e wszystkie pasty tej klasy s rwnie skuteczne, a efekty dziaania wszystkich rodzajw aspiryny s podobne: nie lepsze, ale i nie gorsze od pozostaych (Skowronek, 1993). Za bardziej wyraziste znaczeniowo nie

93

JZYK NA SPRZEDA

GRAMATYKA REKLAMY 94

mog tak e uchodzi inne sposoby, jakimi wyra a si najwy sze nat enie cechy. Kiedy na przykad mwimy, i aden pyn nie da takiego efektu", to przecie nie musi to oznacza, e ten efekt jest wanie najlepszy. Tak jest to zazwyczaj rozumiane na mocy implikatury, ale cile rzecz ujmujc, takiej treci to zdanie nie zawiera - ono po prostu mwi, e efekt dziaania tego pynu jest specyficzny, a to na pewno prawda. Za bardziej usprawiedliwione i za najmniej manipulacyjne mog by uznawane bardziej subiektywne i emocjonalne sfrazeologizowane formuy typu nie ma nic przyjemniejszego" czy nie ma nic lepszego". Ich oczywista umowno jest waciwie naturalna, a superlatywno sugestywna, a przy tym mniej dosowna, co uchyla obowizek dowodzenia, e tak jest w istocie. Waciwy superlatyw (stopie najwy szy) pojawia si w reklamie w r nych uwikaniach. A tak e bez nich: sam wykadnik superlatywu, przedrostek naj-", mo e wystpowa w funkcji samodzielnej przydawki (on jest naj"), czasem zreszt w postaci zwielokrotnionej (najnajnaj"). Uwikania maj r ne postaci. Dalej zaprezentowane zostan w formie wyliczenia przynajmniej niektre charakterystyczne sposoby pojawiania si superlatywu, najczciej dodatkowo wzmacniajce perswazyjno jego u ycia. Po pierwsze - ustala si zbiory, do ktrych superlatywno si odnosi. Najlepszy", ale gdzie? dla kogo? na co? Wyznaczenie tych zbiorw precyzuje u ycie stopnia najwy szego: najlepszy na wiecie", najlepszy dla m czyzny", najlepszy sposb na codzienne zmagania". Prawda, e w tych wypadkach zbiory te nie s wyznaczone zbyt precyzyjnie i ograniczajco, ale przez to ronie przewaga polecanych obiektw. W konkretnych wypadkach zreszt zbiory mo na wyznacza dokadnie, by przekaz by

bardziej wiarygodny. Przypisanie najwy szego nat enia cechy mo e by prowokowane, mo na si odwoywa do osdu innych - ludzi podobnych do odbiorcw (Jaki proszek uwa a pani za najlepszy?"). Gdy odpowiedzi nie ma lub jest wymijajca (Wszystkie s podobne", aden nie jest idealny"), wprowadzenie samej nazwy reklamowanego proszku sugeruje jego przewag nad wszystkimi innymi. Dziaanie podobne do implikatury maj formuy reklamowe XX - wybierz to, co najlepsze!" i XX - podaj to, co najlepsze!". Nie mwi si tu przecie , e reklamowany produkt jest najlepszy, jego nazwa towarzyszy tylko zachcie do oczywicie i bezsprzecznie waciwego dziaania: wybierania i podawania najlepszych rzeczy. Tu superlatywno w odniesieniu do obiektu w dosownym sensie nie wystpuje. Wystpuje natomiast, i to w sposb, ktry trudno zredagowa, w dziaaniach presupozycyjnych. Gdy kto nas pyta: Czy wiecie, dlaczego XX jest najlepsz czekolad?", to zdaje si zakada, e ju jestemy przekonani o tym, i jest ona najlepsza, tylko mo emy nie wiedzie, dlaczego. Gdybymy chcieli zaprzeczy, byoby to mao zrczne - trzeba by powiedzie: Przecie nie jest!", czyli by niegrzecznym. Podkrelona superlatywno natomiast wbrew pozorom nie jest wcale bardziej oczywista. Gdy mwimy na przykad XX naprawd najtaniej", to takie zapewnienie wskazuje jednak, e mo na byo mie wtpliwoci - i oto teraz s one rozpraszane. Czasem zreszt cz znaczenia superlatywnoci jest na potrzeby perswazji wzmacniana przez powtrzenie. Sam przymiotnik najlepszy" oddaje przecie t sam tre, co sformuowanie najlepszej jakoci", bo jako" wanie odnosi si do

bycia dobrym - i najlepszym. Ale taki pleonazm (czyli powtrzenie znaczeniowe) mo e by bardziej sugestywny, chodzi wszak o to, by przekonanie o najwy szej jakoci (to nie pleonazm) wbi w pami. Stopie najwy szy czasem silniej dziaa, gdy odbiorca uwiadomi sobie paradoksalno jego u ycia. Mo na na przykad przypisa obiektowi w stopniu najwy szym tak cech, ktrej z zao enia nie mo e mie nawet w stopniu rwnym: Najbardziej polska z japoskich drukarek". W zasadzie nie jest najzrczniej, gdy jaka nacechowana forma powtarza si zbyt czsto. Ale wanie takie powtarzanie zwraca na ni uwag. Std w tym samym komunikacie reklamowym mo e wystpi wicej na przykad superlatyww, odnoszcych si zreszt do r nych obiektw i wyra ajcych najwy sze nat enie r nych cech (Najwaciwszy sposb, aby utrzyma psy w najlepszej kondycji"). Takie mno enie stopni najwy szych mo e jednak osabi dziaanie ka dego przymiotnika z osobna. Stopie najwy szy przymiotnika i przyswka mo e by zastrze ony dla reklamy jakiej firmy. Gdyby na przykad jakie pierniczki zostay okrelone jako najprzemylniejsze", trudno byoby innej reklamujcej pierniczki firmie udowodni, e u ya tego bez odwoania si do nagannej po yczki. Wprawdzie nie odnosi si to do przymiotnikw mniej oryginalnych, ale std chyba bior si do zabawne sytuacje r nic niewielkich, lecz oddalajcych zarzut naladowania. Ziarna jednej kawy to najszlachetniejsze ziarna na wiecie", innej to najlepsze ziarna kawy", ale mo e te by najbogatszy smak kawy". Stosunkowo najczciej stopie najwy szy odnosi si do cech reklamowanego obiektu. Mo e jednak wystpowa w innym miejscu tekstu. Na pewno wyran,

superlatywn pochwa kremu bdzie to, e pomaga on nawet najbardziej wra liwej skrze". Gdy co odpowiada najbardziej wymagajcym" u ytkownikom, to pewnie bdzie odpowiadao te odbiorcom, ktrzy s nieco mniej wymagajcy. Pyn do mycia naczy usuwa nawet najbardziej oporny tuszcz". Tu w stopniu najwy szym wystpuje przymiotnik oznaczajcy cech wcale nie pozytywn. Ale jest to cecha przeciwnika", a taki pyn, ktry usuwa co najgorszego", jest na pewno dobry. Superlatywno odnosi si mo e wreszcie do konkurencji. Bya ju mowa o rzeczach lepszych od najlepszych", przy okazji omawiania perswazyjnoci formy stopnia wy szego. Podobnie jest we frazie bez takiej formy: Biel, ktrej nie da najpopularniejszy proszek". Oczywicie t biel daje proszek reklamowany - i to on w istocie jest najlepszy i powinien by tak e najpopularniejszy. Najczstsze u ycia stopnia wy szego to sytuacje, w ktrych jest on umownie akceptowanym i nieco emocjonalnie nacechowanym odpowiednikiem stopnia rwnego. Tak spotgowana cecha daje niemal naturalne w reklamie formy, takie jak najtaszy", najzdrowszy", najwspanialszy", najczystszy", najprawdziwszy", najskuteczniej", najpewniej". Umowno takich wyrazw, jak najczystszy" czy najzdrowszy", jest niemal oczywista. W takich, jak najmilszy", najwspanialszy" czy na przykad najbardziej zmysowy", dominuje ocena emocjonalna, wic tak e s usprawiedliwione. I jest jeszcze cakiem pokana grupa wyrazw, ktrych stopie najwy szy nie mo e by racjonalnie zastosowany bez uszczerbku dla logiki, a przecie jest bardzo czsto u ywany. Mowa bya o naj-

95

JZYK NA SPRZEDA

GRAMATYKA REKLAMY 96

pierwszym". Tak e najprawdziwszy" nie jest prawdziwszy od prawdziwego" - ale to wyraz naturalnego zaanga owania nadawcy. A najdoskonalsze", najbardziej idealne" czy najbardziej perfekcyjne" to wynik superlatywizacji cech, ktre stopniowaniu nie podlegaj dlatego wanie, e s mo liwe tylko w najwy szym stopniu - lepsze mo e by wrogiem dobrego, lecz nic nie mo e by doskonalsze od doskonaego. W u ywaniu stopnia najwy szego peno jest nadu y (niektrym stawia si prawne tamy, o czym bya ju mowa) - ale tak bywa z formami najbardziej perswazyjnie atrakcyjnymi. 10.6. Reklamowa reklamowane, czyli o nieosobowych formach czasownika Kategorie czasownikowe s uznawane za bardziej zo one od imiennych (imiona" to dawna nazwa, obejmujca to, co si deklinuje, wic rzeczowniki, przymiotniki, cz zaimkw i liczebnikw). Nie s zwizane z namacalnymi rzeczami, lecz z bardziej abstrakcyjnymi czynnociami i stanami. Odnosz si do naszego sposobu spostrzegania wiata - takie kategorie, jak czas czy tryb, nie tyle pokazuj, jaka jest rzeczywisto, ile raczej to, jak my j widzimy, jaki mamy do niej stosunek i w jakiej relacji z ni pozostajemy. Za podstawow kategori czasownikow mo na uzna osob, ale czasowniki maj tak e formy nieosobowe, mianowicie imiesowy (przymiotnikowe i przyswkowe) oraz bezokolicznik. Te formy nie umo liwiaj czasownikowi penienia jego podstawowej funkcji - funkcji orzeczenia. Orzeczeniem mo e by natomiast forma rwnie niewyra ajca osoby (na przykad zrobiono" czy robi si"). Imiesowy przyswkowe dobrze potra-

fi redukowa tekst - zamiast zdania podrzdnego (Kiedy siedziaem na awce, czytaem ksi k", Kiedy powiedziaem to, wyszedem") lub konstrukcji przyimkowej (Podczas siedzenia na awce czytaem ksi k", Po powiedzeniu tego wyszedem") mo na u y imiesowu (Siedzc na awce, czytaem ksi k", Powiedziawszy to, wyszedem"). Ale w bardziej zo onych tekstach formy imiesowowe utrudniaj zrozumienie i uchodz raczej za oficjalne i ksi kowe ni za naturalne i potoczne. Rzadko zatem wystpuj w tekstach perswazyjnych, tak e reklamowych, a w sloganach niemal si ich nie spotyka. Imiesowy przymiotnikowe - czynny i bierny - s czstsz materi tekstu reklamowego. Czynne (zakoczone na -cy"), oznaczajce cech zwizan z dziaaniem obiektu, mog pomaga w wywoywaniu r nych skojarze, na przykad z przyjemnymi doznaniami (pachnce mydo", naprawd chrupicy ser"), ale zazwyczaj odnosz si - po pierwsze - do podstawowej lub innej istotnej funkcji obiektu (zapobiegajcy", doskonae wasnoci wybielajce", czyszczce i wybielajce", szampon koloryzujcy w kremie") - i jest to mniej emocjonalnie nacechowane, raczej informacyjne; po drugie - do tego, jak ten obiekt mo e na nas wpyn, co jest ju emocjonalne, a czasem bywa oryginalne fascynujca" jest guma do ucia, zupenie zniewalajce" mog by lody. Ale wanie opis dziaania obiektu czsto wi e si z emocjonaln przesad. Imiesowy bierne, z typowym zakoczeniem na -ny", jak czytany", lub ,,-ty", jak myty", wystpuj w tekstach reklamowych jeszcze czciej. Maj dwie podstawowe funkcje: jako orzeczniki (czci orzeczenia) tworz tak zwan stron biern (to jest zrobione", ona bya widziana"), jako przydawki za okrelaj rzeczownik. W tej

funkcji s naturalniej wykorzystywane w reklamie, zwaszcza w sloganach, ktre czsto obywaj si bez czasownika. Su opisowi obiektu zachwalania, bo przecie co si z nim robio, eby by taki, jak jest -i bdzie mo na z nim co robi, jeli ma nam dobrze su y. Obiekt zachwalany zosta wyprodukowany" - ten imiesw zwykle wprowadza nazw producenta lub miasta, ale niekiedy wprowadzony tu jest odbiorca (wyprodukowany specjalnie dla Ciebie"). W takim u yciu czciej wystpuje imiesw zrobiony", a nawet odwoujce si do natury i przeznaczenia stworzony". Wa ne, e towar, zanim pojawi si na rynku, zosta poddany specjalnej obrbce informacja o tym ma zwikszy jego atrakcyjno. Istotne jest zwaszcza zwrcenie uwagi na szczeglne dodatkowe, udoskonalajce zabiegi: To udoskonalona Bryza Extra", Nowe mydo Camay wzbogacone specjaln substancj nawil ajc". Nie mo emy zaufa czemu, czego nikt nie wyprbowa. Dlatego spotykamy w przekazie reklamowym nastpn grup imiesoww biernych, na przykad przebadany i zaakceptowany", niezawodny, sprawdzony w najtrudniejszych rajdach", testowany dermatologicznie". Sprawdzenie sprawia, e towar miao mog poleci eksperci i jest on wtedy na przykad zalecany i u ywany przez stomatologw" lub polecany przez najlepszych hodowcw". W wersji sabszej" mo e pojawi si informacja typu zaakceptowany przez Polskie Towarzystwo Stomatologiczne", co nie jest chyba zbyt siln zacht. Obiekt znajduje wreszcie uznanie nabywcw i wtedy mo na orzec, e jest lubiany" (najbardziej lubiana linia"). Imiesw bierny przymiotnikowy mo e by wykorzystany do prezentacji postaw emocjonalnych, czemu daje wyraz na

przykad popularny slogan zrobiony w raju". W tej funkcji wystpuj do czsto zaprzeczone przymiotniki o pochodzeniu imiesowowym, jak choby nieprzebrane bogactwo smaku kawy" czy niezrwnana mikko i wie o". Te emocjonalne u ycia nie przecz temu, e oglnie imiesowy jako formy su ce skracaniu tekstu wi e si intuicyjnie z wiksz oficjalnoci wypowiedzi, czego przykadem mog by na przykad informacje o zbilansowanym posiku". Za szczegln nieosobow form czasownika niektrzy jzykoznawcy skonni s uwa a regularnie tworzone rzeczowniki odczasownikowe (zakoczone gwnie na nie" lub -cie", takie jak jedzenie" czy picie"). Gdy maj charakter abstrakcyjny, mog su y uwiarygodnianiu tekstu (badania kliniczne wykazuj", wzmaga dziaanie fluoru", poddawanie testowaniu"). Abstrakcyjno mo e by atrakcyjna (bezustanne d enie do perfekcji"), ale towarzyszy te wprowadzaniu elementw pustych znaczeniowo (wyjtkowe poczenie wszystkich skadnikw"). Takie regularne rzeczowniki odczasownikowe czsto nazywaj czynnoci codzienne, zwizane z funkcj reklamowanego obiektu, jak pranie", mycie naczy", pieczenie" czy czyszczenie". Mo na dodatkowo zwrci uwag na kopotliwo czynnoci (golenie mo e sprawia wiele kopotu") lub na satysfakcj z niej pync (pieczenie to tyle radoci"). Czasem wystpuj w dodatkowym uwikaniu: dziaa jeszcze dugo po czyszczeniu", aden system spukiwania nie gwarantuje czystoci". Jedn z ich czstych funkcji jest zwracanie uwagi na te czynnoci lub zjawiska, ktrych mo na unikn: bez namaczania", bez wycierania", bez zarysowa". W wariancie prezentowania sytuacji sprzed

97

JZYK NA SPRZEDA

GRAMATYKA REKLAMY 98

u ycia reklamowanego produktu mamy: One nigdy nie schodz, nawet po namoczeniu", Pot i jego zapach mog wywoa zakopotanie", pomaga zapobiega powstawaniu kamienia", przeciwdziaa osadzaniu si kamienia nazbnego". Niekiedy nawet nazwy stanw, ktrych mo emy dziki danemu produktowi unikn, s niemie, co wpywa na estetyk tekstu reklamowego: nie powoduje wysuszenia i zuszczenia naskrka", Moje dzieci nie maj odparze". Wreszcie takie dewerbalia" (wyrazy odczasownikowe) mog by u yte w sytuacji metaforycznego nazywania cech i efektw dziaania produktu - mamy wtedy takie slogany, jak nie do pobicia", lub takie rozbudowane formuy zachty, jak Nasza reprezentacja lekw zdobywa mistrzostwo w wyczynowym pokonywaniu Twoich przezibie". Nieosobow form czasownika jest bezokolicznik. Dwie jego perswazyjne funkcje wydaj si oczywiste i bd omawiane nieco pniej - to konwencjonalne zastpowanie trybu rozkazujcego (Wstawa!") i wystpowanie w konstrukcjach z czasownikami modalnymi (warto wiedzie", trzeba pamita", musi by"). Poza tymi u yciami mo e on su y na przykad do pobudzajcego wyobrani skrtowego nazywania czynnoci lub stanu (jedzi oplem", by w Rzymie"). Takie nazwy pozwalaj na abstrahowanie od czasu i trybu nie wiadomo, czy to byo, jest, czy bdzie; czy to stan realny, czy zaledwie po dany lub postulowany. Ale wyobrazi to sobie mo na i poczu, e to atrakcyjne. Czasem nawet mo e to by mocniejsze od wyranej dyrektywnoci. Poczuj si wolny" jest inspiracj siln, bezporedni, lecz na ludzi z wyobrani silniej mo e podziaa Poczu si wolnym". W tym kontekcie mo na te widzie omawiane wczeniej pobudzajce formuy ze stopniem wy szym (wicej

widzie, wicej wiedzie, wicej prze y"). Pewne czciowo zidiomatyzowane u ycia bezokolicznika pozwalaj na tworzenie skrtowych opisw stanw, ktre to opisy atwo mog sta si sloganami, jak na przykad wie o, ktr wida" czy (koniecznie z efektem ikonicznym i dwikowym) co wida - i sycha". W penym zdaniu, ktre orzeka co o wiecie, w roli orzeczenia wystpuje czasownik, ktry ma form osobow, odmienian nie przez rodzaje i przypadki, lecz przez tryb i czas. Ale mamy te orzeczenia, nieodnoszce si do adnej z trzech osb - to tak zwane formy nieosobowe, ktre maj kocwk ,,-no" lub ,,-to" (w czasie przeszym: robiono", bito"), lub formy z si" (w czasie przeszym: robio si", w teraniejszym: robi si", w przyszym: zrobi si", bdzie si robio"). Formy te, u ywane, gdy podmiot jest nieokrelony lub nieistotny, w pewnych sytuacjach maj znaczny walor perswazyjny. Gdy nie chcemy powiedzie, kto (a czasem, e my sami), wprowadzamy wygodne -no" lub si" mo e to by ukrywanie winy lub chwalebna skromno. W perswazyjnym dziaaniu reklamowym formy takie mog pokazywa mody i normy. Gdy mwimy To si nosi!", nie musimy dodawa, kto to nosi - taka jest moda i ju . Co najwy ej dodajemy, gdzie (w Pary u", w najlepszym towarzystwie", na caym wiecie") lub kiedy -oczywicie teraz" lub aktualnie". Si" ma tak e przekazywa sugesti trwaego zwyczaju lub prawida. Pani mwica Dla mnie jest wa ne, co je si w moim domu" nie mwi o przypadkowych mieszkacach przypadkowego domu, bo to nie byoby przecie tak perswazyjnie mocne. Mwi niemal o tradycji, a w ka dym razie o pewnej trwaej zasadzie - co pozwala odnie jej dowiadczenia tak e do sytuacji bli szych

odbiorcy. 10.7. My do ciebie, ja do was, czyli o osobie Kategoria osoby, jak si wczeniej rzeko, uchodzi za podstawow dla czasownika. Ale wystpuje ona tak e w zaimkach osobowych (ja", my", one") i dzier awczych (mj", wasz", ich"). Mo na zreszt uzna, e to kategoria przede wszystkim zaimkowa. Przecie to zaimki, takie jak ja", ty", my", wy", narzucaj form osobow czasownikowi, a nie odwrotnie. Dzieje si tak nawet wtedy, gdy na powierzchni zdania tych zaimkw nie ma. A trzecia osoba, niezaimkowa", jest narzucana przez wszystkie rzeczowniki w mianowniku, ktre zazwyczaj bywaj podmiotami zdania (podmioty w woaczu wi si z drug osob). Zaimki narzucaj osob, ale nie musz si pojawia jako podmioty (w przypadkach zale nych, jako na przykad dopenienia, oczywicie musz - dae mi", widziae mnie"). Przyszedem" w jzyku polskim nazywa t sam rzeczywisto, co Ja przyszedem". To ja", a tak e ty", my", wy" s nieobligatoryjne - wic gdy si pojawiaj, zapewne s nacechowane (nie odnosi si to do przypadkw zale nych - mi", was" i tak dalej). Wnosz, co atwo stwierdzi, podkrelenie osoby. Ja przyszedem" lub w wariancie mocniejszym To ja przyszedem", lub wreszcie To ja jestem tym, ktry przyszed" s wypowiedziami, ktre wyranie wskazuj na wa no osoby (w tym wypadku pierwszej). Towarzyszy temu zazwyczaj (w wypowiedzi ustnej) akcent. To ja, Adam Peterson" - mwi do nas Adam Peterson i ten konkretny nadawca tekstu pochwalnego mo e

by bardziej wiarygodny od kogo anonimowego. Badajc funkcje perswazyjnych elementw jzykowych, zwraca si przede wszystkim uwag na elementy nacechowane, funkcjonalnie (na przykad gramatycznie) nieobligatoryjne. Takie wanie s zaimki osobowe ja", ty", my", wy" w funkcji podmiotu. Wskazuje to, e ich u ycie mo e mie perswazyjny charakter. Oczywicie w tekcie reklamowym podkrelone ja" czy ty", a tak e mj" czy twj" to elementy o wyranej funkcji perswazyjnej, o czym zreszt ju bya mowa. Podkrelane ja" (ja jem tylko...", ja upraam...", ja uwa am...", ja id z czasem...") daje subiektywizacj wypowiedzi, ale odbiorca wanie dlatego ma si z ni identyfikowa (choby dziki mechanizmowi projekcji). W przypadkach zale nych ja", podobnie jak ty", nie musi, cho mo e wystpowa w perswazyjnym podkreleniu. Jeli co jest dla mnie" lub specjalnie dla mnie" (dla ciebie"), to bez wtpienia ma wiele zalet. Zapewne to taka rzecz, ktr nie lubimy si dzieli lub do ktrej mo emy si przywiza. Wskazuje te na moj (twoj) wa no. Wskazywanie na to, e co jest moje", rwnie jest perswazyjnie atrakcyjne, tak e gdy nie dotyczy reklamowanego obiektu (moje potrzeby te s wa ne", aby moje psy...", mj may synek...", mj czteroletni wnusio..."). Czciej jednak odnosi si do przedmiotu reklamy i ma znaczn moc perswazyjn - zwaszcza wtedy, gdy jest dodatkowo podkrelone (jest tylko mj!", one s tylko moje", to po prostu moje podpaski"), co zazwyczaj ma dodatkowo zachci, podobnie jak redukcja nazywania przedmiotu do samego zaimka (ale ja wol mj"). Kiedy syszymy: To po prostu mj proszek", wyobra enie zwizku z przedmiotem zaczyna rysowa si silniej.

99

JZYK NA SPRZEDA

GRAMATYKA REKLAMY 100

Posiadamy przedmiot i to naturalne, waciwe. Na marginesie: pojawiaj si czasem prby odwrcenia relacji -w reklamie to odbiorca ma poczu si nie posiadaczem, lecz (przynajmniej w pewnym sensie) posiadanym. Przykadem mo e tu by chyba niezbyt udana reklama podpasek: Zosta dziewczyn Tampaxa". Czasownik w pierwszej osobie, bez zaimkowego podkrelenia, jest niebywale czsty, zatem w niewielkim stopniu spostrzega si go jako perswazyjnie nacechowany. Zwraca uwag dopiero, gdy pojawi si w jakiej opozycji, w zestawieniu form innej osoby, zwykle trzeciej (na przykad Musz powiedzie, e znw ich zadziwiam" lub A w kocu daam mu mj szampon"). Wtedy oczywicie to ja", jako oznaczenie osoby, z ktr odbiorca si identyfikuje, jest zazwyczaj nonikiem wikszej wiedzy i wikszego dowiadczenia. Prostsza identyfikacja odbiorcy ma nastpi w wyniku u ywania drugiej osoby liczby pojedynczej. Reklama jest z nami na ty", rzadko pojawiaj si pene szacunku pan/pani. Odbiorcy lubi by traktowani indywidualnie, std mao jest liczby mnogiej - wy", a tak e szacowniejszej formy pastwo". Te zwroty pojawiaj si na przykad w pytaniach typu: Czy wiecie, co jest najlepsze?", ale ju na przykad apele typu Kupcie...", czy te Pytajcie o..." nie s tak czsto stosowane. Druga osoba liczby pojedynczej to naturalna forma dla dialogu, rozmowy, zakadajca blisko rozmwcw; to tak e najprostsza i najbardziej sugestywna nazwa odbiorcy, ktry wprawdzie nie jest bezporednim i bliskim znajomym, ale ktry kontaktu nie odrzuca. Na niektrych bezceremonialne tykanie" bez zaproszenia do bruderszaftu mo e robi niedobre wra enie, ale wikszo nas przyzwyczaia si do takiej publicznej formy traktowania suchacza czy

widza. Jestemy konkretnymi ty" w aspekcie yczliwej bezporednioci i nieco manipulacyjnego apelu, nie staramy si tu dostrzega chci obra enia nas czy braku szacunku. Tym bardziej e ta forma z dawien dawna bya te u ywana nawet w najkorniejszych inwokacjach (o Ty, ktry...", z Tob ja gadam, co krlujesz w niebie..."). Na co dzie druga osoba liczby pojedynczej to forma prb i polece, pyta i zagadni. Mo e ona, w odr nieniu od formy pan", czy nawet wy", atwiej znie najdziwniejsze dyrektywy, takie jak Bd sob", Faluj z nami". Prosz falowa z nami", Niech pani faluje z nami", Bdcie sob" - brzmi nienaturalnie. Przy podmiotowym zaimkowym Ty" (w zapisie najczciej po dana bywa du a litera) mamy do czynienia z wyranym podkrelaniem odbiorcy - najczciej jego wyjtkowoci (oczywicie umownej) i wa noci. To Ty wanie, nie kto inny..." zdaje si mwi reklama. Gdy zaimek nie wystpuje, ta wyjtkowo mo e by oddalona, jak w pozorowanym dialogu: Kim jeste? - Kimkolwiek jeste...". Jeli formua taka ma moc perswazyjn, to raczej dziki prowokacji. W przypadkach zale nych, gdy jest na przykad dopenieniem, ty" pojawia si w sposb naturalny, jak rzeczowniki. Ale sprbujmy zestawi pomo e wtedy Mobilat" z pomo e Ci wtedy Mobilat". Obecno dopenienia-zaimka nie jest dla sensownoci zdania konieczna, ale sprzyja wyobra eniu sobie potrzeby produktu. Jednym z najbardziej typowych dla tekstw reklamowych wyrazw jest zaimek dzier awczy Twj" (zazwyczaj tak e podana wielka litera, cho czasem w imi potocznej naturalnoci u ywa si i maej: twj"). Pojawia si przy sugerowaniu intymnych i wasnociowych zale noci (Twj chopak potrzebuje...", marka Twojego

m czyzny", dla Twojego samochodu...") oraz przy nazywaniu czci ciaa, zwyczajw i waciwoci (Twoja skra", Twj sposb ycia", to Twj styl", na Twoje zmczenie", aby Twj umiech trwa przez cae ycie!"), nawet gdy nie wyr niaj odbiorcy pozytywnie lub nie s przyjemne (idealna biel - na Twoj kiesze", Mars wygra z Twoim godem"). Zaimek ty" ma gwne zadanie: przywoa sposb mylenia zwizany z czym bliskim odbiorcy i przenie go na obiekt zachwalany. Sam ten obiekt rwnie mo e by bezporednio poczony z zaimkiem dzier awczym, na przykad w formuach przypominajcych sakramentalne nadania typu Jest Twj!". Do reklamowanego towaru bardziej jednak pasuje zaimek pierwszej osoby - mj". Druga osoba liczby pojedynczej najczciej bywa zestawiana z pierwsz osob liczby mnogiej, przy czym nie jest to zestawienie opozycyjne, a raczej podkrelajce wsplnot. Kimkolwiek jeste, mamy co dla Ciebie" - mwi tekst reklamowy. Jeste dla nas najwa niejszy" -przebija go inny. Trzeci idzie dalej jeszcze: Wszystko, co robimy, robimy dla Ciebie". Pojawiaj si rozbudowane metafory: Nasza reprezentacja lekw zdobywa mistrzostwo w wyczynowym pokonywaniu Twoich przezibie". My" wchodzimy w ukady z Tob", rzadziej z Wami" (rzadkie s te zestawienia ja - Wy", cho spotykane, na przykad w postaci wierzcie mi"). Nie jest to targowanie si, wymuszanie, namawianie - raczej oferty lub zakady. My dajemy ci co (Pewno jutra dajemy Ci dzi") lub chcemy, eby ty nam da (Daj nam tydzie, a zobaczysz, e waga spadnie"). Nawet takie skontrastowane zestawienia podkrelaj wsplnot, czasem przez komplementarno: Twj majtek - nasze ryzyko". Ta wsplnota my - Ty" mo e

przybra wrcz posta identycznoci -oto odbicie w lustrze zwraca si do osoby nkanej upie em: Musisz... musimy zadba o wosy". Owo my" to najczciej firma, ktra dba o konsumenta. Wystpuje ono niezwykle czsto w mao emocjonalnie nacechowanych zdaniach, w czasownikach takich, jak oferujemy", posiadamy", mamy", zapraszamy", tak e gwarantujemy", zapewniamy" i tym podobnych. Ale my" to rwnie cay zesp nadawczy" (prezenterzy, zwykli u ytkownicy", zwierztka, same towary), ktry dba o odbiorc. To my" rzadko bywa inkluzywne (czyli wczajce te odbiorc). W reklamie jest inaczej ni na przykad w propagandzie, zwaszcza totalitarnej, ktra do odbiorcw najczciej zwracaa si przez my". Reklama czasem takie my odbiorcze" stosuje (po prostu nam si nale y"), ale nie jest to tendencja silna. My" zatem to gwnie opiekucza firma, ktra troszczy si o klienta. Ale przecie odbiorca myli o takiej firmie w trzeciej osobie, czasem nawet w mao sympatycznej trzeciej osobie liczby mnogiej. eby t form (a przez to firm) oswoi, mo na jej u y do zjednujcego dialogu. Mwi do nas wie o przekonany u ytkownik reklamowanego towaru - o firmie, ktra gwarantuje zwrot pienidzy, gdy towar nie sprosta oczekiwaniom kupujcego: Jeli oni s tacy pewni, to...". Tacy oni" s dla tego reklamujcego obcy. A zachta kogo, kto tak mwi o ludziach, ktrych produkty zachwala, mo e by bardziej wiarygodna. Trzecia osoba oznacza te kogo poza sytuacj mwienia. A Irenka? Ona nienawidzi mycia wosw!" - o takim kim mo na opowiada, przypisujc mu dziwne upodobania i podmiewujc si z niego, ale czasem tak e zachwycajc si jego klas -w ka dej sytuacji dobrze i zrcznie wprowadza

101

JZYK NA SPRZEDA

GRAMATYKA REKLAMY 102

si tym samym informacj o zaletach reklamowanego produktu. Trzecia osoba jest te sposobem na emocjonalne pokazanie samego towaru. Animowany gepard krzyczy o reklamowanych chrupkach: One maj smak sera!", a golcy si modzieniec o no yku: On ma naprawd podwjne ostrze!!" 10.8. Teraz jest zawsze, czyli o czasie Kategori bezwzgldnie i tylko czasownikow jest czas. Jest tak gramatyczn kategori, bo jest tak e sposobem spostrzegania rzeczywistoci. Wszystko albo jest, albo byo, albo bdzie. Wszystko poza tym oczywicie, czego nigdy nie byo, czego nie ma i nigdy nie bdzie. Cokolwiek istnieje (i nie istnieje), ma ramy czasowe. Wgbianie si w istot czasu owocuje caymi bibliotekami tomw, najbardziej skomplikowanymi koncepcjami i wywodami. Dzi w potocznym myleniu o czasie nie oddalilimy si zbytnio od witego Augustyna, ktry pisa: - Czym jest czas? Wiem, pki nie pytasz". Zostawiajc filozoficzn natur czasu na stronie, stwierdmy tylko, e czas jest niezwykle czsto stosowan kategori retoryczn. W tekstach opisujcych rzeczywisto czas przyznaje racj i jest najwy szym sdzi, bywa lekarzem i katem, goni nas jak myliwy zwierzyn i ucieka przed nami jak zwierzyna przed myliwym, a tak e nas mija. Wyznacza pory dziaa, okrela pocztki i koce, pozwala na orzekanie o staroci, modoci i nowoci, obejmuje przebiegi procesw, sprawia, e to, co si dzieje, dzieje si szybko lub powoli, dugo i krtko, czsto, zawsze, rzadko i nigdy, tysic razy i wcale. Ale to wszystko robi te czas w jzykowych

dziaaniach perswazyjnych. Te wyliczone (i nie tylko te) funkcje czasu sprawiaj, e jest on obecny jako argument w przemwieniach i kazaniach, probach i grobach, propagandzie i reklamie. Jeli mamy zdanie pene, zawiera ono czasownik, a czasownik musi by w jakim czasie. Gdy czasownika nie ma - a tak jest w samoistnie wystpujcej nazwie, tak czsto bywa w sloganie - pozostaj nam dwa wyjcia: albo uznajemy (czujemy), e przywoywana jest teraniejszo - nawet najbardziej rozciga, obejmujca prawie zawsze" - albo e czas si do wypowiedzi nie stosuje, bo nie ma w niej orzekania o wiecie, a co najwy ej nazywanie lub dawanie impulsu. W tekstach reklamowych czsto wystpuj charakterystyczne dla sloganu eliminacje czasownika. Slogan, rzecz jasna, ma by takim wanie pozaczasowym impulsem, ale bywa te interpretowany jak sd, jakie orzekanie o wiecie - mylimy o nim wwczas jako odnoszcym si do rzeczywistoci teraniejszej. Wtedy wkadamy" tam niejako czasownik w czasie teraniejszym, nawet gdy ta forma odnosi si do przyszoci. Polam - i wszystko jasne!", Wick - od razu lepiej!" - odczytujemy to tak, jakby by tam czasownik jest", choby miao to oznacza, e wszystko jasne i lepiej dopiero bdzie, gdy u yje si Polamu czy Wicka. Oglnie mo na przyj, e reklamowy czas jest teraniejszy, z nastawieniem na blisk przyszo - tak, jak wyczuwamy na przykad w najczstszych u yciach form trybu rozkazujcego. Reklama przedstawia nam wiat obecny, skierowany w stron przyszoci. Teraz jest sytuacja wymagajca dziaania tego, co teraz oferujemy. To, co oferowane, ju jest i dziaa -dziaa mo e i bdzie tak e dla ciebie. Ty teraz masz lub przedtem miae, albo te w przyszoci

mo esz mie kopoty. Na przeszo nic nie poradzimy, ale przyszo mo emy uczyni lepsz. Dajemy ci co teraz - ty to za chwil wemiesz. Tak mo na by czasowo opisa znaczn cz komunikatw reklamowych (Skowronek, 1993). W zdaniach tekstu reklamowego dominuje formalnie czas teraniejszy - choby dlatego, e w tym czasie u ywa si wikszoci czasownikw w pierwszej osobie liczby mnogiej, takich jak polecamy" czy zapraszamy". Oczywicie robimy to teraz. Nawet gdy bdziemy robili to od pitku" czy za tydzie", to tak e zastosujemy czas teraniejszy i raczej powiemy od jutra jest w sprzeda y" ni od jutra bdzie w sprzeda y". To pewniejsze, bli sze i bardziej zachcajce. Co bdzie, nie wiemy, co jest (nawet z odniesieniem do przyszoci), to, jak si nam zdaje, wiemy. Jeli nie ma dodatkowych wykadnikw sytuacyjnych, kontekstowych lub intonacyjnych, to Jutro jad do domu" wyra a wiksz pewno ni Jutro pojad do domu" lub Jutro bd jecha do domu". A w niektrych jzykach czas przyszy kategorialnie su y wyra aniu niepewnoci. Czas przyszy pojawia si gwnie w formie dokonanej. Odnosi si mo e do sytuacji nabywania. Nasze produkty kupisz w..." to formua niemal nienacechowana perswazyjnoci - ale tylko na pozr. W istocie taki czas przyszy mo e by u yty w sekundarnej funkcji rwnej rozkanikowi (jak w Pjdziesz tam i zrobisz to!"). Mo na wyczuwa w tym lad okresu warunkowego (Je eli potrzebujesz...", Je eli chcesz...", to kupisz"). Oba te sensy maj ju zdecydowanie wymiar perswazyjny. Formy czasu przyszego odnosz si naturalnie do opisu sytuacji u ycia reklamowanego obiektu, a czciej jeszcze - do stanu po u yciu, czyli do po danych, oczekiwanych skutkw. Bdziesz mia",

wygrasz", otrzymasz" - takich czasownikw w tekcie zachwalajcym oczekujemy i je otrzymujemy, tak jak co dzie otrzymujemy od yczliwych nam ludzi zapewnienia, e bdzie lepiej". Przeszo mo e wystpi w dwch funkcjach: wywoujc skojarzenia pozytywne i negatywne. Czasem pojawiaj si sentymentalne przypomnienia typu Czy pamitasz, w jakim proszku praa swoje pierwsze dzwony z bistoru?", Pamitam, kiedy byem maym chopcem...". Czas przeszy mo e te wystpi wraz z zapewnieniem o cigoci (Zawsze bylimy pewni, e...", Zawsze dbalimy") to charakterystyczne dla firm ubezpieczeniowych i finansowych. To tak e odniesienie do czasu dawnego, obrazujce dzisiejsze mo liwoci zrealizowania dawnych marze. Bliski czas przeszy pojawia si wtedy, gdy chce si podkreli indywidualno susznej decyzji (Ja ju wybraem"). Czciej chyba przeszo jawi si jako co mniej dobrego od teraniejszoci, a du o gorszego od przyszoci - i zazwyczaj dotyczy raczej stanu powodujcego kopoty dawne (Nie wiedziae do tej pory, e..."), sprzed chwili (Kakao si wylao") lub stae (Nigdy nie miae czasu na..."). Takie u ycie jest zgodne z zasad dziaajc tak e w propagandzie afirmacyjnej: wczoraj byo ze, dzi jest lepsze, jutro bdzie dobre. W propagandzie negatywnej bywa odwrotnie: wczoraj byo dobre, dzi jest ze, jutro mo e by jeszcze gorsze, chyba e... Reklama bli sza tu jest dziaaniu afirmatywnemu, cho pozytywny opis dzi" ma tu troch inn funkcj. Dzi jest dobre, bo dzi dajemy ci to, co jutro (lub dzi jeszcze) wykorzystasz. Odniesienie do czasu w retoryce reklamowej to tak e operowanie samym tym pojciem, nazywanie r nych jego aspektw, a w znacznej mierze u ywanie dodatkowych

103

JZYK NA SPRZEDA

GRAMATYKA REKLAMY 104

okrele czasowych, ktre wprowadzaj nowe czasowe odniesienia, na przykad do tempa, okresu trwania i tym podobnie, i podkrelaj usytuowanie w czasie. Czas" sam bywa argumentem. Musimy dokona zakupu (najlepiej szybko), bo czas biegnie nieubaganie". W ten sposb reklamuj si towarzystwa asekuracyjne, co mo e budzi zbyt ostateczne i czasem niepo dane przez odbiorcw skojarzenia. Nie zawsze to tempo jest grone, poniewa , jak si zdaje, haso Od dzi czas pynie szybciej, bo szybciej pyn pienidze" ma prezentowa rzeczywisto atrakcyjn. Czas mo e by pojmowany jako co trwaego lub zmiennego (Oferta Zrembu zawsze na czasie" i Ja id z czasem, z postpem, z osigniciami"). W naturalnym dla perswazyjnego przekazu reklamowego czasie teraniejszym mo na wyr ni wiele odmian. Mamy podkrelanie wspczesnoci i pokazywanie szybkoci, nieoczekiwania, satysfakcji i tym podobne. Su temu takie wyrazy, jak dzi", teraz", ju ", nareszcie". Ju tu jest!" to teraniejszo tak e gramatyczna, ale na przykad nareszcie pojawi si" formalnie zawiera orzeczenie w czasie przeszym, lecz znaczeniowo niewtpliwie opisuje pozytywn teraniejszo (pojawi si i jest"). Ju " i nareszcie" czsto obywaj si bez czasownika (ju w sprzeda y!", nareszcie wrd nas!"). Wa nymi sowami s teraz" i dzi". Gdy si pojawiaj, zwykle chodzi o zestawienie teraniejszoci z jak mniej pozytywn przeszoci. Mwic teraz to mo liwe" i kadc nacisk na teraz", sugerujemy (cho nie stwierdzamy bezwzgldnie), e dawniej nie byo mo liwe. Ale teraz jest nowy proszek", ale teraz mamy nowy szampon" - tu skontrastowanie z przeszoci jest jeszcze wyraniejsze, dziki swku ale". To chwyt czsty, wystarczy porwna

ale teraz nie musisz si ju martwi", czy wrcz przywoujce przeszo zdanie ale teraz to przeszo". Dzi nawet jeden ubytek to dla nas za du o" pokazuje, e kiedy ubytkw byo wicej. T przeszo mo na zreszt pokaza, zwracajc uwag na to, jak dobrze jest teraz: Nigdy przedtem nie miaem tak zdrowych zbw", Nie zawsze tak byo" - te formuy pokazuj w istocie, jak dobrze jest teraz, gdy u ywamy tego produktu, co trzeba. Teraniejszo nie musi by zawsze dobra. W porwnaniu z perspektyw dobrej bliskiej przyszoci mo e ukaza swoje gorsze oblicze. Z t plam nie wygra jeszcze aden proszek" - mwi zakopotana gospodyni, ale wiadomo, e zaraz wygra. Do tej pory nie spotkaem..." - syszymy w tej formule zapowied, e ta pora" to zmieni. Dla ponaglenia odbiorcy pojawiaj si sygnay limitatywnoci. Jeszcze tylko do..." ogranicza mo liwo skorzystania i przypiesza decyzj. Zafaluj z nami jeszcze dzi!" to zachta, by nie zwleka. Mo e to mie wymiar pozytywny, pobudzajcy do rozpoczcia czego, i negatywny, nakaniajcy do skoczenia: Skocz z tym!", Masz ju do". Jeli masz do, od dzi trzeba to zmieni. Trop rozpoczcia, zwizany z czstk od", jest w reklamie jednym z podstawowych elementw perswazyjnych, zarwno w postaci przyimka (od dzi nie musisz si kopota", od dzi jest z nami"), jak przedrostka (odkd u ywam..."). Dobry pocztek" czy teraniejszo z przyszoci i jest samoistn wartoci, cho czasem nie wystarcza, jak w formule to nie tylko dobry pocztek" (ktra zreszt w ten sposb podkrela, e to wanie dobry pocztek, co na pewno te jest wa ne). Odnoszenie si do przyszoci jest waciwie wbudowane w tre apelu, rady, zachty, nawet wyra anej w trybie rozka-

zujcym. Kup!" - potem to, co kupisz, bdzie dziaao, a potem bdziesz zadowolony. Ta zo ona przyszo na og nie bywa pokazywana etapami, lecz jako jeden szczliwy okres - ktry trzeba jednak przybli y. Std mnogo elementw pobudzajcych, popieszajcych: szybko", zaraz", natychmiast", od razu", byskawicznie". Ale ich zastosowanie w funkcji ponaglania jest ograniczone - nie wszyscy lubimy by popdzani. Czstsze s ich odniesienia inne: oto pokazuj one szybko, z jak mo na wej w kontakt z obiektem reklamy (ju niedugo", od jutra w sprzeda y"), a tak e szybko jego dziaania i wywoywania stanu po danego, o co przecie przede wszystkim chodzi. Od razu lepiej", natychmiast poczujesz ulg", dziaa ju po tygodniu". Przypieszy decyzj o zakupie mo na zreszt porednio: Wakacje ju blisko", Wkrtce bdziesz chcia...". Mylenie o przyszoci wi e si z decyzjami dotyczcymi zmian i nowych pocztkw". To, co robilimy do tej pory, czasem si nie sprawdzao. Nie trzeba o tym wyranie mwi, mo na tylko zasugerowa: Nastpnym razem kupuj w Pollenie". Poprzednie zakupy zapewne nie byy najbardziej udane. Komunikat reklamowy mo e t ch zmiany wykorzystywa, wprowadzajc sugestywne apele: Zacznij od nowa", i optymistycznie dodajc: Cae ycie przed Tob". Ale mo e to dotyczy miych mniema i sugestii na temat przyszoci najbli szej, wyra anych w zdaniach typu Bd miaa cudown randk" czy Bdziesz mie cudowny dzie". Takie optymistyczne formuy maj wprowadza w przyjemny nastrj, sprzyjajcy wywoaniu przychylnoci wobec nadawcy i wobec zachwalanego obiektu reklamy, z ktrego nazw ma si tak e wiza ten miy stan i pomylna

przyszo - bliska i daleka. Do przyszoci odwouj si rwnie pytania, ktre sobie czsto stawiamy: Co bdzie?", Co mnie czeka?". Reklama wykorzystuje i takie jzykowe formuy, wzbogacajc je o presupozycje, ktre nie pozwalaj mie wtpliwoci co do odpowiedzi. Oto przykady: Czy nowy Persil da sobie rad?", Czy nowa lepsza Lanza usunie nawet najgorszy brud?", Czy inne proszki bd musiay ustpi miejsca nowej lepszej Lanzie?". Przyszo wreszcie mo e si pojawi pod nazw przyszoci". W tekstach reklamowych spotka mo na takie jej przywoania, jak w zwykych, nawet potocznie spotykanych formuach: Szansa na przyszo", Dbaj o przyszo", Mylimy o przyszoci". W takim u yciu przyszo nie jest ju bezwzgldnym rdem przyjemnoci i satysfakcji. Mo e by niepewna, a przed niepewnoci uchroni mo e tylko suszny wybr polecanego towaru. O tej niepewnoci wrcz jawnie mwi slogan reklamowy Pewno dzisiaj, ale nieznane jutro". Lecz z drugiej strony mo na przecie t niepewno zmniejszy i powiedzie: Pewno jutra dajemy Ci dzi" (co przypomina znane haso propagandowe lat siedemdziesitych: Polsk jutra budujemy dzi"). Odwoania do kategorii czasu mog mie charakter nie bezwzgldny, lecz relacyjny. Argumentem oczywistym jest to, e skutek przychodzi po" przyczynie i jeli przyczyn jest u ycie reklamowanego towaru, skutek nastpi pniej. Takich zapewnie o sekwencji zdarze jest wiele, a interesujcym zastosowaniem relacyjno-ci mo e by na przykad zapewnianie, e pasta dziaa jeszcze dugo po szczotkowaniu" lub midzy jednym a drugim myciem zbw".

105

JZYK NA SPRZEDA

GRAMATYKA REKLAMY 106

Wskazanie na konkretny powtarzalny czas bywa perswazyjnie skuteczne dlatego, e wi e dziaanie obiektu reklamowanego z konkretn sytuacj. Zazwyczaj jest to sytuacja skaniajca do u ycia produktu (pomo e Ci wtedy Mobilat"), ale bywa, e wskazane wydaje si inne ukonkretnienie - na przykad zwizanie takiego zastosowania z inn, przyjemn chwil (Najmilsza chwila poranka", Niedzielny nastrj ka dego dnia"). Kilkakrotnie ju przywoywany wielki kwantyfikator, jedna z podstawowych kategorii perswazyjnych, ma swj wymiar czasowy. To nie tylko okrelenia zawsze" i nigdy", ale tak e cay czas", w ka dej chwili", cigle", stale", na ka dy dzie" oraz przymiotniki takie, jak stay" czy cigy". Z formami czasu przeszego te elementy nie odnosz si zazwyczaj do pozytywnych dowiadcze i dozna. Zawsze mylaem", Cay czas czekaem" opisuj stany sprzed u ycia produktu i na pewno nastpi po nich prezentacje dobrej teraniejszoci, ktra te stany zmienia. Ale w poczeniu z czasem teraniejszym (zawsze id z postpem", nigdy si nie klei", cigle myl o tym rogaliku", partner, na ktrego zawsze mo esz liczy") i z czasem przyszym (zawsze ruszy i wszdzie dojedzie") odnosz si do niewtpliwie po danych zjawisk. Dla sloganw zreszt, skd czasowniki s ekspulsowane, formua z wielkim kwantyfikatorem czasowym jest szczeglnie atrakcyjna, eby wspomnie o jednym z najczciej spotykanych, klasycznym Zawsze CocaCola" i o licznych jego naladownictwach (na przykad Zawsze czysto i wie o - zawsze Domestos"). Do paradoksalnego pobudzenia odbiorcy mo na zreszt u y zestawie tak nieoczekiwanych, jak teraz jest zawsze", czemu w kocu nie tylko gbi, ale i prawdziwo atwo mo na przypisa rzeczywicie tak si skada, e zawsze jest teraz".

Czciej do sytuacji niepomylnych odwouj si w perswazji czasowe kwantyfikatory egzystencjalne", za jakie mo na uzna wyrazy czasem", niekiedy", zdarza si", bywa". Maj one pewien walor wyobra eniowy, pozwalaj mianowicie na atwiejsze przywoanie takich sytuacji, na przykad sytuacji braku czego czy przeywania problemu - Czasem nawet cudowne rdo energii ulega wyczerpaniu". Czasem chciaby", Zdarza si, e spotyka Ci..." zaczynaj z pewnoci opisy wra e i zdarze, ktrych mo na unikn, stosujc si do rady nadawcy komunikatu reklamowego. Czas sprawia, e rzeczy staj si stare, dawne - i wprowadza nowoci. I to, co stare, i to, co nowe, mo e by reklamowo atrakcyjne - oczywicie banki powinny by raczej stare, a komputery nowe, firmy stare, a produkty nowe. Sowa takie jak tradycja" dziaaj dobrze, zapewnienia typu od dawna (w Polsce)", od lat", lub nawet od 1876 roku" maj walor zachty. Ale, jak si ju rzeko, nowo i nowoczesno to niemal gwne zachty reklamowe. Po raz pierwszy (w Polsce)", takich nie byo" - to bardziej nacechowane odmiany zapewnie, e co jest nowe czy najnowsze. Czasem mamy do czynienia z perswazyjnie funkcjonujcym od lat paradoksalnym powiedzeniem zawsze nowe", jak na przykad w reklamie komputerw: Komputery, ktre s zawsze nowe" (taki chwyt jest waciwy w odniesieniu do rzeczy, ktre si szybko starzej). Tu tak e mo na wspomnie o zazwyczaj atrakcyjnym pokazywaniu, e co, co ju byo, co jest dziki temu znane (i w domyle: lubiane, popularne), wraca. Takie sowa, jak znw", ponownie" i tym podobne, maj pewn moc perswazyjn (znw wrd nas..."). I wreszcie bardzo perswazyjnie skuteczne i czsto stosowane w sytuacjach prywatnych i publicznych zapewnianie, e wanie teraz jest odpowiedni moment,

eby... To formua stara i odzwierciedlajca przekonanie, e rzeczy i procesy maj odpowiedni dla siebie czas. Eklezjasta mwi o czasie siewu i czasie zbierania". Wiele kampanii propagandowych budowano wok pomysu, e wanie teraz przyszed czas na... I reklama korzysta z tego tak e. Slogany goszce, e jest czas na jako", czas na EB", pora na Polar", czas na Polsat" czy pora na cienkiego kolora", spotykamy na ka dym kroku. I tylko oferta Zrembu zawsze" jest na czasie". 10.9. Kupiby? - To mo e kup!, czyli o trybie Formy gramatyczne trybu wyra aj stosunek mwicego do relacji midzy treci zdania a rzeczywistoci. Mwicy mo e w zdaniu ujmowa rzeczywisto na przykad jako istniejc, hipotetyczn, po dan. Znaczeniowo tryb jest tylko jedn z postaci modalnoci, wyra anej tak e leksykalnie i skadniowo. Zjawiskiem pod wieloma wzgldami podobnym do trybu jest pytanie. Omawianie perswazyjnej funkcji trybu jest dobr okazj, by wskaza te na r ne perswazyjne zastosowania tych treci i na sposoby ich oddawania w tekcie reklamowym. O trybie i modalnoci bya ju mowa w zwizku ze sposobami, jakimi w tekstach reklamowych mo na abstrahowa od kategorii prawdziwoci. W istocie tryb rozkazujcy, a tak e wiele u y trybu warunkowego, nie pozwala na weryfikacj ani na falsyfikacj zdania - a na odbiorc dziaa czsto sugestywniej ni orzekanie. W jzyku polskim mamy trzy tryby gramatyczne: orzekajcy, rozkazujcy i warunkowy (nazywany te przypuszcza-

jcym). W zjawisku modalnoci, wyra anej gwnie poczeniami czasownika modalnego (jak musi", mo e", ma" i inne) z bezokolicznikiem, a tak e partykuami i przyswkami, wyr nia si zwykle trzy odmiany - mo liwe zreszt jest ich analogiczne wyra anie. Modalno aletyczna najbli sza jest treciowo orzekaniu. Przykadem mo e by zdanie Mo esz to robi", rozumiane jako orzekanie o mo liwoci, dyspozycji, byciu w stanie - Jeste w stanie to robi" to zdanie orzekajce. Modalno deontyczn mo na wiza z treciami bliskimi rozkanikowi. Mo esz to robi", rozumiane jako wyraz pozwolenia (Wolno ci", Pozwalam"), to przykad takiej modalnoci, ktr da si zastpi przez tryb rozkazujcy (Zrb to" - z odpowiedni intonacj). Mo esz to robi" mo e mie tak e inn interpretacj -wyra a wwczas mo liwo, prawdopodobiestwo, e to robisz, jak na przykad w kontekcie Nie wiem, mo esz to robi, wiele na to wskazuje". Taka modalno, zwana epistemiczn, hipotetycznie ujmuje rzeczywisto i jest w pewnym sensie zbli ona treciowo do niektrych u y trybu przypuszczajcego (Skowronek, 1993). Ten przydugi wywd wydaje si tu uzasadniony o tyle, e opisywane znaczenia mog si pojawia jako istotne elementy tekstw perswazyjnych, tak e reklamowych. Dla perswazji najmniej charakterystyczny jest tryb orzekajcy. W tekstach reklamowych oczywicie obecny, dla informacji handlowej typowy, sam z siebie nie jest nacechowany nakanianiem. Ale jeli zamiast bardziej naturalnego dla nakaniania trybu rozkazujcego u yjemy w sekundarnej funkcji trybu orzekajcego, mo e to uczyni nakanianie bardziej twardym i wyrazistym, lub te bardziej manipulacyjnym. Wypowiedziane mocno Siedzisz tu!" czy

107

JZYK NA SPRZEDA

GRAMATYKA REKLAMY 108

Pjdziesz tam!" to przecie ostre rozkazy, a z drugiej strony Kupujesz nasze wyroby..." i Znajdziesz to..." mog by i zazwyczaj bywaj zacht. W reklamie takie zastpowanie charakterystycznego dla rady imperatywu jest naturalne. Tryb orzekajcy jest oczywicie obecny we wszystkich tych zdaniach tekstw reklamowych, ktre maj przybli a reklam do innych tekstw: bani, ogosze, informacji. Orzekanie jest perswazyjne w szczeglny sposb, gdy mamy do czynienia z modalnoci aletyczn, czyli odnoszc si do stanu, dyspozycji (lub jej braku). Oto przykady: Na tym nie mo na straci", Kolory, ktrych nie da si zapomnie", trudno si oprze", nie mog si powstrzyma", musz przyzna". Te wszystkie wypowiedzi wyra aj nieco fatalistyczne zdeterminowanie, ale takie, z ktrego musimy" si cieszy. Batonik nie tylko bdzie jedzony, ale wrcz nie mo e by niejedzony. Nie mo na si powstrzyma" przed czym - to waciwie przyznanie si do saboci, ale zazwyczaj jak e przyjemnej! Je eli musz powiedzie", to powiem, ale nie bd z tego powodu cierpia. A jeli na czym nie mo na straci", to jestem zupenie spokojny. Owszem, jestemy zdeterminowani, ale dobrze nam z tym, bo w wyniku tego jest lepiej i nie mo e by gorzej. Propaganda socjalistyczna mwia nam, e nie ma odwrotu", e nie ma alternatywy", e jest jedyna droga". Ale te dodawaa, e ta droga jest jedynie suszna" i e nie ma odwrotu od susznej sprawy. Tak e w sumie uciekalimy od niechcianej wolnoci, prowadzeni w susznym kierunku - podobnie teraz prowadzi nas reklama, umiejtnie i perswazyjnie dopowiadajc, e naszych saboci, ktre nas determinuj, wcale nie powinnimy si wstydzi. Tym bardziej e znaczna cz takich przymusw" dotyczy nie tylko mnie (nie mog") czy ciebie (nie

mo esz"), lecz wszystkich (nie mo na si powstrzyma"). Tryb rozkazujcy to najbardziej naturalna forma wpywania na odbiorc. Niektrzy filozofowie jzyka chc sdzi, e forma ta poprzedzaa orzekanie - jzyk wczeniej musia su y wydawaniu polece ni opowiadaniu. Jakkolwiek jest, natura nakaniania wyra a si w imperatywie, czyli w trybie rozkazujcym. To zreszt nazwa mylca, bo przecie rozkanik wyra a rozkazy raczej rzadko, a obsuguje tak e inne typy aktw mowy, takie jak rada, przyzwolenie, propozycja, proba, polecenie, baganie, zachta i wiele jeszcze innych. Nadawca mo e czasem czerpa satysfakcj z u ywania trybu, ktry ma wpywa na odbiorc - gdy na przykad mo e w ten sposb manifestowa nad nim przewag. Wiele spoecznych uwarunkowa sprawia wszelako, e mo e wicej jest sytuacji, w ktrych u ywanie takiego trybu uznaje si za niewskazane, nie na miejscu - i unika si go. Gwnie dlatego, e odbiorca mo e nie by zadowolony ze zwracania si do niego w trybie, ktry pierwotnie pod wzgldem gramatycznym ma wywiera na niego wpyw. Zamiast Powiedz mi" mwimy zatem Czy mgby mi powiedzie", Chciabym si dowiedzie" i tym podobnie - sposobw unikania rozkanika jest mnstwo. Pojawia si on natomiast tam, gdzie nie jest form najbardziej naturaln - i mwimy Wyobra sobie", Nie martw si", Witaj". Komunikat reklamowy w swojej pierwotnej funkcji to nie rozkaz ani polecenie, tak e nie proba ani przyzwolenie. Najbardziej przypomina rad, zacht, propozycj. Mo e by zewntrznie yczeniem, ktre te wyra ane jest rozkanikiem, na przykad wygraj" (w polszczynie nie ma istniejcego w niektrych jzykach trybu yczcego, tak zwanego optatywu). Tryb rozkazujcy jest tu

naturalny, ale pamita nale y o wymogach spoecznych, oddalajcych w wielu wypadkach jego u ywanie. Std w reklamie, jeli imperatyw si pojawia, czsto odnosi si do sytuacji niebezporednio zwizanych z czynnoci, do ktrej w istocie nadawca namawia odbiorc. Owszem, apele typu skorzystaj" czy nie wahaj si", sprbuj" (cho raczej nie banalne kup") to chleb powszedni reklamy. Dziwne byoby, gdyby ich unikaa. Ale istotny walor perswazyjny maj tak e rozkaniki odwoujce si do czynnoci, ktre trudno wiadomie wykonywa, a jeszcze trudniej serio poleca. Zafaluj z nami jeszcze dzi", Zosta cool", Na nowej fali bd i Ty". Takie metafory atwo odczyta, ale raczej daj si odczu ni wyobrazi trudno zatem wiadomie zastosowa si do zalecenia. Rozkaniki w reklamie maj wiele szczeglnych, nacechowanych u y. Jedna z technik manipulacyjnych polega na pocztkowym zachcaniu do czynnoci czy wyborw prostych, niezwizanych z wysikiem ani z kosztem. Na przykad zawsze mo emy o czym pomyle - tekst zaczynajcy si od Pomyl o..." mo e jednak owocowa - o czym ju wczeniej bya mowa - wiadom decyzj zakupu, bo wyobra enie budzi apetyt. Nasze odwieczne i stae tsknoty tylko czekaj, by kto im da impuls, tak e w trybie rozkazujcym. Chcemy wygrywa, reklama nam yczy Wygraj!" - dla cisoci dodajc Kup!". Kup i wygraj" rodzi przewiadczenie o zwizku po danego przez odbiorc zwycistwa z po danym przez nadawc zakupem. Mo na to wyrazi inaczej: Wygraj z Sony" - tu zwycistwo kojarzy si bezporednio z nazw obiektu reklamowanego. Reklama zachca nas do realizacji innych tsknot: Zacznij od nowa",

Zosta idolem", Bd ideaem", lub nieco bardziej konkretnie: wie y bd". Wiadomo, e to trudne do wykonania, wic bardziej przypomina yczenia ni rady i polecenia, ale mio si tego sucha i na to reaguje, bo dopuszcza to atrakcyjne mo liwoci - przynajmniej w marzeniach. Najtrudniej chyba wykona przyzwalajce zalecenie Bd sob" - ale tu wmawia si odbiorcy, e wybr, do ktrego reklama zachca, jest dla niego najbardziej naturalny. Wybr, ta podstawowa decyzja, do ktrej wanie nakania reklama, musi by atrakcyjny. Wybierajc reklamowany produkt, wybieram przecie co najmniej wasne zadowolenie. Proste zachty Wybierz XX" mog zatem przybra posta Wybierz rado" lub Wybierz idea" -pojawiajca si obok (lub dyskretniej -w tle) nazwa pozwala rozpozna ten idea. Taki wybr to odkrycie: Odkryj wiat dozna", Odkryj smak raju" (czyli na przykad batonik). Zachta do oczywistych korzyci mo e odwoywa si do negatywnych aspektw ycia (Pozbd si kopotw") ub je precyzowa (Pozbd si upie u"). Bardziej zobowizujco brzmi zanegowane rozkaniki, sugerujce zakaz: Nie pozwl...", Nie dopu, eby...". Umieszczona obok nazwa wskazuje, jak to zrobi. Apel zatem czsto bywa poredni - odnosi si nie tyle do nabycia czy korzystania z produktu, ile do czego, czego i tak chcemy, co wi e si z niekwestionowanymi atrakcjami. Ale to, do czego apel si odnosi, jest z kolei cile zwizane wanie z produktem reklamowanym. Uwag zwracaj takie formy imperatywu, ktre z racji znaczenia maj rzadkie odniesienia i zastosowania. Wprawdzie mo na zachca kogo do poczucia si" jako, ale trudno oczekiwa bezporedniego skutku takiego apelu. To tak e raczej

109

JZYK NA SPRZEDA

GRAMATYKA REKLAMY 110

yczenie, w reklamie przybierajce charakterystyczn posta, na przykad Poczuj si wolny", Poczuj si bezpiecznie". Tu jednak yczenie mo e by spenione, poniewa czy si z mniej lub bardziej jawnym warunkiem czy apelem zwizanym z reklamowanym obiektem. Za skuteczn uznano tak e niemal zupenie nieu ywan (z oczywistych wzgldw znaczeniowych) - a przez to przycigajc uwag - form rozkanikow czasownika mie" (Miej wspaniae wosy"). Mo na sobie wyobrazi potencjalne, niestosowane, lecz istniejce przecie in potentia rozkaniki, takie jak mu" czy wl". Zachta wyra ona w trybie rozkazujcym mo e mie posta pl artobliwego, nieco przewrotnego ostrze enia. Sprbuj im si oprze" pokazuje, e oprze si nie mo na. Uwa aj! Jeli sprbujesz - bdziesz kupowa zawsze" to przecie tak e jest apel, cho ukryty w formie, ktra ma pokaza dodatkow, opiekucz yczliwo wobec adresata. Rozkaniki tworz wiele konwersacyjnych - konwencjonalnych i etykietalnych wypowiedze, czsto zidiomatyzowanych. Mwi si" nimi, nieraz bez zastanowienia si nad treci, pautomatycznie. S jednak etykietalnymi wykadnikami pozytywnego, sympatycznego stosunku do rozmwcy. Kiedy mwimy Nie martw si", Nie przejmuj si", czsto rzeczywicie chcemy pocieszy. Reklama mo e wykorzystywa takie idiomatyczne odezwania, pokazujc jednoczenie, dlaczego nie nale y si smuci - dajc rad na zmartwienia. Mamy idiomy ponaglajce, w reklamie jeszcze bardziej naturalnie wykorzystywane: Nie tra czasu", Nie zwlekaj"; i zwroty zaproszeniowe: Wpadnij do nas", Odwied nas". Mo na wreszcie spotka jeszcze jedno nacechowane u ycie imperatywu: w sugerujcych interes odbiorcy skontrastowanych

zestawieniach. Rada daj dowodw, nie obietnic" ma wskazywa, e w konfrontacji oferent - konsument reklama stoi po stronie konsumenta. Producent i oferent mog prbowa go oszuka, ale my, reklama, go wspieramy. Takie paradoksalne postawienie sprawy zbyt wyranie zakada chyba naiwno odbiorcy i dlatego mo e by przejawem naiwnoci reklamy. W funkcji rozkanika stosowane s do regularnie inne formy czasownikowe, zastpujce go czasem ze wzgldw grzecznociowych, czasem za wrcz przeciwnie - dla wzmocnienia kategorycznoci. Tak rol odgrywaj omawiane wczeniej orzekajce formy czasu przyszego (kupisz"), a tak e bezokolicznik, ktry wyra a mo e ostry rozkaz - znamienne, e wtedy raczej wybiera si wariant niedokonany czasownika (Wstawa!" jest mocniejsze ni Wsta!"). Takie u ycie w reklamie nie jest w zasadzie stosowane, chyba tylko porednio, w ramach jakiej scenki. Z nakanianiem niebezporednim mamy do czynienia, gdy nadawca nie tyle sam co poleca, ka e czy radzi, ile informuje o normach, zasadach, zobowizaniach i tym podobnych, ktre powinny powodowa okrelone dziaanie odbiorcy. Mdl si i pracuj" to rozkaniki, nakanianie bezporednie. Nale y modli si i pracowa" to tak e nakanianie, tyle e ujte porednio. Znaczenie zbli one do imperatywu maj wic wypowiedzi, w ktrych wystpuje zjawisko tak zwanej modalnoci deontycznej, czyli powinnociowej. Od omawianej wczeniej modalnoci aletycznej r ni j to, e nadawca jest tu przekazicielem istniejcej normy spoecznej, stawiajcej przed odbiorc pewne wymagania, a czasem bywa rwnie sprawc takiego zobowizania. Mieszcz si tu atrakcyjne dla odbiorcy przyzwolenia (mo esz", nie musisz"), zobowizania

(musisz", powiniene", trzeba"), zalecenia (nale y", warto", wypada"), zakazy (nie mo esz", nie wolno ci"). Te kwalifikacje s oczywicie umowne - wiele zale y od kontekstu, sytuacji, intonacji. Odbiorca dowiaduje si zatem, e nie musi si ju martwi", e teraz ju mo e by spokojny", bo jest ju " oczekiwany, po dany i zachwalany przez reklam produkt. e jest partner, na ktrego mo e liczy" i proszek, ktremu mo e zaufa". Dowiaduje si te , co wypada" i co trzeba mie", by uchodzi za czowieka nowoczesnego lub za dobr pani domu. e z ca pewnoci warto sprbowa". e nie mo e przecie pozwoli na to, by..." i e musi wiedzie, co jest najlepsze". Takie odpersonalizowane nakazy mog by skuteczne wobec tych, ktrzy bardziej skonni s podporzdkowywa si normom i dyrektywom oglnym ni indywidualnym zachtom i instrukcjom, pyncym od konkretnych osb. Czasownik modalny najczciej odnosi si do odbiorcy, zarwno w drugiej osobie, jak w pierwszej (Musz wietnie wyglda"). Gdy z bezokolicznikiem wystpuje nie czasownik, lecz tak zwany predykatyw, ma on odniesienie oglne (warto", nale y", trzeba", mo na"). W bardziej skomplikowanych wypowiedziach modalno mo e si te odnosi do innych podmiotw, a nawet do samych produktw (Czy inne proszki bd musiay ustpi miejsca nowej lepszej Lanzie?"). Czstka ,,-by" oznacza w czasowniku uzale nienie jednej czynnoci od innej, ale tak e - zwaszcza gdy w zdaniu wystpuje tylko jeden czasownik - wyra a hipotez, przypuszczenie. Dlatego mwimy o trybie warunkowym (o funkcji raczej skadniowej, w tak zwanym okresie warunkowym, typu Gdybym tam by, on by nie uton") lub o

trybie przypuszczajcym (Chciabym to ju mie za sob"). Nie bdziemy wdawa si tu w rzeczywicie zo one subtelnoci gramatyczne, zwizane z typem opisu rzeczywistoci przez ten tryb, z rozr nieniem na okresy warunkowe rzeczywiste i nierzeczywiste i tym podobnie, poniewa jak na razie w reklamie tryb ten ma ograniczone zastosowanie. U ywany jest do zasugerowania innej, najczciej lepszej rzeczywistoci. Ten tryb to tryb obaw i marze - w reklamie pobudza si marzenia (Gdybym tak mia...", cytatowe Gdybym by bogaty..."), a obawy oddala. Sugestywnie wprowadza zdania niesprawdzalne (Twj kot kupowaby Whiskas"), ale i prowokuje do sprawdzenia (ale miaby bardziej sucho, gdyby by w pieluszce Pampers"). Przypuszczanie, podobnie jak wtpienie, przewidywanie, nadzieje, obawy, domniemania i tak dalej, to zjawisko opisywane w kategoriach tak zwanej modalnoci epistemicznej. Wyra ana jest ona przymiotnikami i przyswkami (mo liwy", prawdopodobny", pewny", prawdopodobnie", pewnie"), sowami takimi, jak chyba", mo e", zapewne" i tak dalej, oraz konstrukcjami czasownikw modalnych musi", mo e", ma" z bezokolicznikiem (On musi tam by" mo e znaczy: On tam z pewnoci jest"; Bralczyk, 1978). Modalno epistemiczna obejmuje zjawiska od wyra ania najgbszej pewnoci do wprowadzania zupenego zwtpienia. Ale nawet zapewnianie o cakowitym przewiadczeniu jest sabsze od zwykego stwierdzania, ktre wskazuje na wiedz. A mog powiedzie prawdziwie Jestem najgbiej przekonany" tylko wtedy, gdy nie jest tak, e wiem. Dlatego takie zapewnienia w reklamie maj ograniczone zastosowanie. Wystpuj gwnie we wspominanych

111

JZYK NA SPRZEDA

GRAMATYKA REKLAMY 112

wczeniej sytuacjach uniezale niania wypowiedzi od kryteriw prawdziwoci. Kiedy mwi si, e zdrowie mo e si wyranie pogorszy", e co mo e oznacza" co innego, e rodki mog rysowa powierzchni", e mo e si zdarzy, e...", to jestemy bezpieczni, bo istotnie takie mo liwoci s. Mwic teraz to mo liwe", nie mwimy, e przedtem nie byo, a zapewnienie Pot i jego zapachy mog wywoa zakopotanie" jest z pewnoci prawdziwe. Bywa jednak, e bardziej wiarygodna wydaje si wypowied z wyra on pewnoci. Zapewnienie Nie zawiedziemy Was" mo e by dobrze przyjte, gdy potencja zaufania jest ju znaczny - w innym wypadku mo e lepiej zadziaa Nie zawiedziemy Was z pewnoci". Kiedy proponujemy A mo e sprbujesz XX?", to niemiao propozycji, wyra ona elementem modalnym, mo e by przekonujca. Tryb to kategoria czasownika, porednio - zdania. Pytanie od twierdzenia odr nia inny stosunek do wyra anej rzeczywistoci, analogicznie jak w kategorii trybu. Pytanie jest typem zdania, cho nie ma czasownikowych wykadnikw. Czsto zreszt nie ma w ogle innych wykadnikw poza intonacj w tekcie mwionym i znakiem zapytania w tekcie pisanym. Pytanie jest obok pozdrowienia podstawowym rozpoczciem kontaktu jzykowego z drug osob. A skonwencjonalizowane pozdrowienia czsto bywaj pytaniami (Jak si masz?"). Pytania podtrzymuj kontakt, naturalna rozmowa to zazwyczaj na przemian pytania i odpowiedzi. W wypowiedziach publicznych, tak e w telewizji czy w radiu, rwnie mamy takie zwroty do odbiorcw: pseudopytania, niby-zagadnicia. Nadawca przekazu perswazyjnego ma wiele odpowiedzi, tylko potrzebuje do nich pyta. Mo e je sam sobie retorycznie

zadawa - po to, by usprawiedliwi swoje odpowiedzi. Albo tak zadawa, by odbiorca sam sobie odpowiedzia. Albo tak, by odpowied bya niemo liwa. Lub wreszcie tak, by w pytaniu zawieraa si odpowied lub inna informacja, o ktr w tym wypadku chodzi. Najprostsze pytania reklamowe polegaj na wygoszeniu z intonacj pytajn nazwy obiektu reklamy: Faktoring??? Faktoring!", Crunchips? Crunchips!". Taki chwyt znany jest z wystpie publicznych, w ktrych owe integracyjne zawoania-hasa maj wywoywa odzew publicznoci. W tekstach reklamowych, ktre imituj bardziej lub mniej naturalne rozmowy, pojawiaj si zwyczajne formuy otwarcia, pocztki kontaktu, typu Dokd idziesz?" lub Mhm... mo emy porozmawia?". Zagadn mo na na temat tego, co wida i czu zwaszcza gdy wskazuje to na zalety produktu. Interesujc sytuacj tworzy na przykad cig pyta, najpierw: Czy czujesz ten aromat?" - z telewizji zapach do nas nie dochodzi, wic: Czy widzisz ten aromat?" aromatu na og si nie oglda, ale te dwa pytania wsplnie redukuj oba absurdy. W reklamowych scenkach znaczn rol odgrywa zdziwienie. Postaci bardziej kompetentne (majce przewag informacyjn) s go pene. To wy nie u ywacie Ace?" -pyta starsza pani ze zgorszeniem. Innej starszej pani dziwi si z kolei modsi (znajcy zalecane produkty): Babciu, po co to wszystko?" Zdziwienie mo e by luniej zwizane z obiektem reklamowanym: Na egzamin w brudnej koszuli?" -dziwi si mama, ktra za chwil upierze j w proszku Pollena 2000. Te wszystkie pytania s waciwie retoryczne i na tym zasadza si ich moc perswazyjna, natomiast nie ma tej mocy pytanie mniej poinformowanego synka owej mamy: Mamo, gdzie moja koszula?" Nadawca przekazu reklamowego, pyta-

jc, wystpuje w r nych rolach. Czsto zasiga opinii i bada preferencje (Jaki proszek uwa a pani za najlepszy?"). Czasem jest kompetentnym doradc, ktry zwraca uwag na to, czego odbiorca by mo e nie wie (Czy wiesz, e woda niszczy pralk?"). Pytanie jest po to, by moga pa odpowied. Zaniepokojony odbiorca pyta lepiej poinformowanego nadawc (ktry zna odpowied): Czy mo na co na to poradzi?" Oczywicie mo na, bo istnieje reklamowany produkt. Pojawiaj si quasi-problemy, pseudopytania o przyszo: Czy nowy Persil da sobie rad?", Czy nowa lepsza Lanza usunie nawet najgorszy brud?" - te pytania niewiele maj wsplnego z naturalnymi zachowaniami jzykowymi, ale narzucajc oczywiste odpowiedzi, likwiduj domnieman niepewno, a przyjmujc posta pytania o zwycistwo, apeluj do postaw kibicowskich. Odpowied zawarta w zdaniu pytajcym mo e nie dotyczy przedmiotu pytania. Czasem wa niejsza jest informacja, ktr pytanie przemyca, na zasadzie omawianej ju wczeniej presupozycji. Kto nas pyta: Czy wiecie, dlaczego m czyni na caym wiecie u ywaj Gillette?" Mo emy nawet nie dowiadywa si, dlaczego - dowiedzielimy si wanie, e u ywaj. Czy wiecie, dlaczego M&M's jest doskona czekolad na ka d okazj?" -ju wiemy, e jest. Nastpujca po tym pytaniu odpowied Oczywicie dlatego, e to przepyszna mleczna czekolada..." wiele wicej nie wnosi. W reklamie pojawiaj si wreszcie me-

tapytania, zdania o pytaniu. Oczywisto przewagi produktu mo na przecie wykaza apelem o zaniechanie pyta: Nie pytaj, dlaczego ludzie wybieraj XX". Mo na tak e odwoa si do rzekomych pyta odbiorcw: Pytacie Pastwo, jak mo na...? Oto odpowied...", lub dawa odpowied jako odpowied - bez pytania, jak w sloganie: Fiat Punto. Odpowied". W tej samej grupie zjawisk co orzekanie, polecanie, przypuszczenie i pytanie mo na umieci (cho z pewn dowolnoci) jeszcze inne szczeglne zachowania jzykowe, jak prezentacje, pozdrowienia, adresy i dzikczynienia. Takie wypowiedzi, jak sawne: Dzikuj ci, Omo", Dzikujemy ci, S. C. Johnson", pocztki listw typu Drogie Omo", deklaracje takie, jak Kochamy ci, Barbie", i przedstawianie: Oto nowy taszy...", albo przy chwycie wmawiania: Oto Twj nowy...". Wszystkie te zachowania pokazuj konwencjonaln swoisto stosunku wypowiedzi do rzeczywistoci jako zabiegi perswazyjne. Akceptacyjny stosunek do przedmiotu reklamy mo e by wyra ony w zdaniach, ktre w r ny sposb opisuj rzeczywisto a nakanianie jest mo liwe za porednictwem r nych form gramatycznych i r nych sposobw wyra ania zgramatykalizowanych treci. wiadomo mo liwoci wykorzystania rodkw jzykowych mo e trwale i skutecznie powiza nadawcw i odbiorcw - na tym midzy innymi zasadza si wsplnota retoryczna.

113

JZYK NA SPRZEDA

SKADNIA 114

11
Skadnia
11.1. Szyk, elipsa, typy zda Gramatyka to tak e skadnia. Treci wypowiedzi, rwnie treci perswazyjne, przekazywane s sowami i ich znaczeniowymi poczeniami, ich formami gramatycznymi i czstkami sowotwrczymi -ale te , i to w znaczniejszym ni mylimy stopniu, strukturami skadniowymi i wykadnikami relacji skadniowych. O wiecie dowiadujemy si nie tylko ze sw w zdaniu, ale i z budowy tego zdania; tak samo przekonujemy innych i jestemy przekonywani. Tekst reklamowy nie ma jakiej swoistej skadni, wykorzystuje te elementy, ktre funkcjonuj w innych tekstach: w rozmowach, przemowach, namowach. Ale proporcje struktur skadniowych s tu charakterystyczne, choby ze wzgldu na czsto i wa no sloganu, tego nerwu reklamy, ktry odwoujc si do regu skadni oglnej, jest jednak jednostk szczegln. W reklamie tak e perswazyjnie nacechowane elementy skadniowe maj inn frekwencj ni w tekstach codziennego jzyka. Zacznijmy od miejsca i funkcji struktur skadniowych i wykadnikw stosunkw skadniowych: szyku, penoci zdania, budowy i typu wypowiedzenia, wyrazw oznaczajcych relacje skadniowe. Porzdek wyrazw w wypowiedzi wynika w znacznej mierze z uporzdkowania sensu wyrazy zwizane ze sob sensem i gramatyk wystpuj obok siebie - ale w jzykach fleksyjnych, czyli w jzykach z bogat odmian (a polski do nich nale y), o zwizkach midzy wyrazami mwi nie tyle ich kolejno, ile ich kocwki gramatyczne. Kolejno wyrazw zatem mo e by wykadnikiem innych znacze: stylistycznych, estetycznych, perswazyjnych. Wiadomo, e bardziej zapadaj nam w pami te czci wypowiedzi, ktre s na jej pocztku i na jej kocu. Nacechowane elementy zdania powinny wic takie miejsca zajmowa, a nacechowanymi, najbardziej godnymi zapamitania wyrazami s przede wszystkim nazwy reklamowanych obiektw. W sloganach pojawiaj si najczciej na pocztku (Maxwell House - nieprzebrane bogactwo smaku kawy") lub - rzadziej - na kocu (Super obraz, super dwik Toshiba"). W niektrych wypadkach nazwa marki wraz z nazw produktu z jednej strony, a sama nazwa marki z drugiej tworz ramy sloganu (Opel Corsa - taki wanie jest Opel", Jacobs Kronung to najlepszy Jacobs"). W estetycznie nacechowanych tekstach perswazyjnych pewn rol odgrywaj czasem paralelizmy, czyli powtarzajce si struktury skadniowe, wypenione nieco innymi treciami. Zdaj si sugerowa, e zaakceptowanie jednej czci mo e pocign za sob zaakceptowanie drugiej -bo co podobne w tekcie, podobne jest w rzeczywistoci. Odbiorcy, podporzdkowujcy si rymom i rytmom jako sposobowi

MAGIA. Z OWOCW WICEJ NIE WI DA SI WYCISN WYCISN

Cinicie na si czsto wyciska ostatnie soki", ktre s zazwyczaj mniej smaczne od sm pierwszych. Niektrym kojarzy si te mo e z brutalnymi przesuchiwaniami. Ale daje popo czucie, e zrobiono (dla nas!) wszystko, co si da zrobi. I dato si tylko dziki Magii. Ten slogan to przykad skojarzenia nazwy ze stwierdzeniem, typowym jako wyra enie gbokiego i kategorycznego przekonania. Odwouje si do pewnej wieloznacznoci sowa wycisn", ktre bywa metaforycznie odnoszone do osigania maksymalnych korzyci, uzyskiwania informacji i tym podobnie. Tu ma dziaa zabieg deleksykalizujcy: chodzi o deleksykaliz prawdziwe, nie metaforyczne wyciskanie, jak w Ociec, pra" chodzio (zaskakujco!) o prawdziwe pranie. Mocnemu przewiadczeniu, e wicej si nie da", czsto towarzyszy jakie niedobre poczucie, na przykad rezygnacji - tu ma chodzi o pozytywne wra enie, e jest to po najwicej, ile mo na byo. To przejcie od wra e negatywnych do pozytywnych czsto bywa silnie perswazyjne. Mo na mie jednak wra enie, e wyciskanie", dziaalno fizyczna i usilna, mato kojarzy si z tajemniczym dziaaniem magii".

115

JZYK NA SPRZEDA

SKADNIA 116

organizacji tekstu, a przez to i wiata przedstawionego, mog ulec i paralelizmowi. W reklamie ten rodek jest wykorzystywany zwykle z jednym powtarzajcym si czonem (Zawsze czysto, zawsze sucho, zawsze pewnie", Gdy biel jest bielsza, to pranie jest czystsze", Sony - rytm serca, rytm czasu", Pene soca, pene ycia"). Szyk wyrazw bywa zdeterminowany wymogami rytmu i rymu, a czasem wynika z wpywu obcojzycznego oryginau. Powstaj wtedy nieco dziwne zdania, odbiegajce od zwyczaju, ale przez to wanie zwracajce uwag, co w reklamie wa ne: To wie si, co si ma", A Pan Proper, wierzcie mi, co wyczyci, to si lni". Przecie to nie Pan Proper po wyczyszczeniu ma si lni. Szyk tak nacechowany to tak e element perswazyjny. Wczeniej ju bya mowa o tym, e reklama to sztuka redukcji. Dobry twrca tekstu reklamowego potrafi, minimalizujc wypowied, zredukowa j na przykad do funkcjonalnego zasugerowania jednej, najistotniejszej cechy. Slogan reklamowy, jak ka dy slogan, to wypowied z natury swej niepena, dopuszczajca atrakcyjne dla odbiorcy r ne mo liwoci uzupenienia. Cay tekst reklamowy - czy to monolog, czy dialog, czy bajka, czy wiersz - na krtkoci zawsze korzysta: jest ona bardziej wyrazista i zazwyczaj tasza. Krtki tekst umo liwia wprowadzenie silniejszego przekazu obrazowego lub dwikowego. To wszystko sprawia, e w komunikacie reklamowym naturalne jest zjawisko elipsy, czyli wyrzutni - nie wszystkie konieczne gramatycznie wyrazy pojawiaj si na zewntrz, wielu mo emy si domyla. A takie domylanie si aktywizuje odbiorc. Mo e on dopenia tekst, wprowadzajc do niego takie elementy, jakie mu si podoba - i takie, ktre mu si podobaj. Niekiedy mo na odnie wra enie, e w reklamie jest wicej rwnowa nikw zda

ni penych zda z orzeczeniem. Orzeczenia nie maj zazwyczaj slogany. Brak czasownika umo liwia wygodn i dostosowan do odbiorcy aktualizacj zdania, dynamizuje jego tre i sprawia, e staje si ona bardziej emocjonalna. Gdy autor tekstu reklamowego ma do wyboru konstrukcj spjnikow i bezspjnikow, czsto wybiera raczej t drug. Przy stopniu wy szym przymiotnika gramatycznie potrzebne jest wstawienie czonu porwnywanego - w reklamie mo na spokojnie powiedzie, e Vibovit jest lepszy, nie mwic, od czego. Takie pominicia maj jeszcze i t zalet, e zbli aj wypowied reklamow do penej pomini wypowiedzi potocznej. Przegadanie jest jednym z grzechw reklamy, ale nie dotyczy to powtarzania istotnych elementw - z licznymi elipsami nie kci si rwnie liczne powtarzanie tej samej informacji o doskonaoci oraz wielokrotne wymienianie nazwy reklamowanego obiektu. W tekcie perswazyjnym zdania proste s dobitniejsze i celniejsze. Jeli slogan jest zdaniem, to zwykle prostym - zdania proste dobrze zaczynaj i kocz cay tekst reklamy. Natomiast zdania zo one umo liwiaj czenie sensw, jak e potrzebne w nakanianiu. Oto baniowa opowie o dzieciach porwanych przez z czarownic. Dzieciom grozi straszny los, ale na szczcie mama daa im pyszn mleczn czekolad M&M's, ktra wyczycia dzieciom buzie, w cudowny sposb uwolnia je i odprowadzia do domu". Rozbicie tego zdania na kilka prostych ujawnioby miako wywodu i mogoby zrodzi niepotrzebne pytania. Zdania proste nierozwinite, lapidarnie ujmujce rzeczywisto, bywaj sugestywne. Mwic Westa to dobra firma" czy Justyna bardzo lubi sery", prezentujemy wiat atrakcyjnie prosty. Ale z takich zda trudno zbudowa du sz wypowied. A czasem w takiej wypowiedzi mieci si kilka zda,

ktre trzeba - ka de z osobna - prezentowa jako wiarygodne. Lecz mo na przecie , wprowadzajc opisywan ju tu wielekro presupozycj, poczy sensy i zamiast mwi: U ywaj proszku XX. Proszek XX zawiera enzymy. Proszek XX jest skuteczny", powiedzie krcej, w jednym rozwinitym zdaniu: U ywaj skutecznego proszku XX, zawierajcego enzymy". Co zreszt wcale nie znaczy, e takie wyliczankowe" zdania nie bywaj czasem skuteczniejsze. Do skadni, jak i do innych poziomw jzyka, odnosi si postulat atrakcyjnej r norodnoci: generalnie lepiej, gdy w tekcie nie wystpuj ani same dugie, ani same krtkie zdania; ani same proste, ani same zo one; ani same nierozwinite, ani same rozwinite. Taka r norodno jest nie tylko atrakcyjniejsza estetycznie - zazwyczaj jest te skuteczniejsza perswazyjnie. 11.2. eby, wic i bo, relacjach skadniowych czyli o

Znaczenia skadniowe to tak e znaczenia relacji, wprowadzane przez niesamodzielne wyrazy, wskaniki zespolenia - spjniki czce wyrazy i zdania w zwizki wsprzdne i podrzdne: czne, wynikowe, przeciwstawne, przyczynowe i tak dalej. Zacznijmy od zwizku bodaj najprostszego - wspwystpowania, zwanego koniunkcj, a wyra anego przez spjnik i" i jego bardziej nacechowane warianty: oraz", zarazem", a tak e", a nawet" i tym podobne. Mo liwe jest tak e bezspjnikowe wprowadzanie koniunkcji. Zamiast Jan i Pawe" mo emy powiedzie Jan, Pawe" (wyliczajc), zamiast Przyjd i zobacz" Przyjd, zobacz". Spjnik jest zastpowany przecinkiem, czasem mylnikiem. W przekazie reklamowym koniunkcja ma czsto wyrane nacechowanie perswazyjne. Mo e sugerowa bezporednie nastpstwo,

waciwie konieczno wspwystpowania produktu (jego u ycia) i efektu: Polam i wszystko jasne", XX i kaszel z gowy". Podobnie jest w bezspjnikowych zestawieniach typu XX - od razu lepiej". Perswazyjne s poczenia czasownikw oznaczajcych czynnoci, do ktrych jest zachcany odbiorca: Kup i wygraj", Postaw i wcz". Pierwsza formua pokazuje, e kupieniu musi towarzyszy wygrana, a druga, e te dwie towarzyszce sobie czynnoci wystarczaj, by telewizor dziaa. Koniunkcja czciej dotyczy obiektw reklamowanych, ktrych funkcje i cechy wystpuj parami. Samochd na przykad zawsze ruszy i wszdzie dojedzie", czekolada smakuje zawsze i ka demu", klej klei wszystko i na zawsze". Specyfik bdzie zalecany i u ywany przez specjalistw", a produkty, ktrych reklama zawiera elementy bardziej emocjonalne, mog by zdrowe i smaczne", lekkie i silne", a nawet szalone i wesoe". Ich cechy bywaj wyra ane rzeczownikowo, na przykad mikko i wie o", styl i smak", delikatny smak i zapach", sia i perfekcja dwiku". Dziaaj szybko i skutecznie", dziki nim jest zawsze czysto i wie o", a tak e l ej i atwiej pokonywa przeszkody". Dobre cechy czsto wystpuj parami. O przewagach dwjki bya ju mowa. Takie perswazyjne zestawienia maj dug tradycj w dawnych sloganach i apelach, zwaszcza skierowanych do maluczkich: ywi i broni", Wytrwaoci i prac...", Mdl si i pracuj" i tym podobnych. W perswazji publicznej obok takich diad pojawiaj si rwnie nieco bardziej zo one triady: Wolno, rwno, braterstwo", Pokj, praca, socjalizm", Ojczyzna, nauka, cnota", Bg, honor i ojczyzna". Diady i triady r ni si rytmem, a tak e porzdkowaniem sensw i dziaaniem psychologicznym - czym innym jest dualne, opozycyjne lub koniunkcyjne widzenie rzeczy, czym innym ukadanie ich w

117

JZYK NA SPRZEDA

SKADNIA 118

magiczne trjki lub asekuracyjne dodawanie trzeciego elementu (jak czyca do nieba i pieka). W reklamie zdecydowanie dominuj diady, cho czasem zdarzaj si i triady: Bo w tej gumie jest rado, soce i luz", Czysto, sucho, po prostu pewnie" (to przypomina stopniowanie), Ja id z czasem, z postpem, z osigniciami". W tekstach reklamowych, jak si zdaje, o wyborze trjek" czsto decyduj wzgldy rytmiczne. Rzadziej od koniunkcji pojawiaj si takie nieco bardziej skomplikowane struktury mylowe, jak alternatywa i dysjunkcja (alternatywa rozczna). Alternatywa nierozczna X albo Y" mo e pokazywa lub przypomina niewaciw dla sytuacji nakaniania do wyboru ambiwalencj typu To czy tamto, wszystko jedno". Pewne u ycia dysjunkcji Albo X, albo Y!" mog przypomina niezbyt sympatyczne, wymuszajce stawianie pod cian: Pienidze albo ycie!" Mogaby ona su y skontrastowaniu zego i dobrego, obiektu reklamy i konkurenta, stosowania produktu i niestosowania, u ytkownikw i nieu ywajcych, ale jest zbyt mocna i wyrazista. Przeciwstawienie (wyra ane takimi spjnikami, jak ale", lecz", tylko", a tak e jednak", mimo", chocia ") jest w reklamie naturalne, bo ona sama przeciwstawia si niewiedzy, wtpliwociom i uprzedzeniom odbiorcy, a jej obiekt - jego kopotom i innym niemiym rzeczom i zdarzeniom. Wtpica posta na ekranie telewizora ma uprzedzi i przeama wtpliwoci odbiorcy. To ma by nasze podejrzliwe ale", ktre mo e utrudni nam ycie. Karczmarz pytajcy: Ale czi to sze opaca?", pani domu odpowiadajca na ofert: Sprbuj, ale wtpi", wkrtce si przekonaj (wraz z odbiorc) o bezzasadnoci tych podejrze i wtpliwoci. W roli kogo odrzucajcego mo liwo wtpienia mo e od razu wystpi sam u ytkownik (Jestem do nieufna, jeli

chodzi o nowoci, ale jeli chodzi o mydo XX..."). U ytkownik mo e te w ten sposb pokaza, jak dalece dziaa na obiekt reklamy ( yj spoko, lecz gdy Chitos zobacz, co we mnie wzbiera..."). Przeciwstawieniem pozytywnym taki u ytkownik mo e si posu y w celu uzasadnienia swojego wyboru (To prawda, obie pierzemy w dobrych proszkach, ale ja wol mj, bo polski"). Przedtem, gdy produktu nie byo, wiat by gorszy, trapiy nas kopoty. Stanowi temu mo na przeciwstawi lepsze dzi (ale teraz mamy nowy szampon", ...ale teraz jest nowy proszek"). Lepsze bywa tak e - na zasadzie przeciwstawienia - wrogiem dobrego (Pranie nie tylko czyste, ale czyste jak za"). Przeciwstawienie mo na odnie do realnoci i do wyobra enia o niej. To pranie nie jest nowe - u yam tylko proszku XX" mwi pani domu, odrzucajc nawet bardziej dla niej pochlebne mniemanie ssiadki. Mo na to odnie do wnioskowania hipotetycznego: Nie uczy si, ale zda" daje do zrozumienia, e z tego, i si nie uczy, mo na byo wnioskowa, e nie zda - ale to wyobra enie okazao si niesuszne. Nowy telefon, ale stara cena", proszek likwiduje plamy, ale pozostawia kolory". Rzadkie s przeciwstawienia odwrotne, typu Wszystko dobrze, ale uwa aj!". Pewno dzisiaj, ale nieznane jutro" ma pobudza odbiorc zbyt spokojnego. Taki zabieg jest mo liwy tylko w odniesieniu do niektrych produktw, poniewa zwykle zaniepokojenia nie uwa a si za chwyt zjednujcy. Zaniepokojenie poznawcze wywouj te takie spjniki przeciwstawienia, jak jednak", chocia " i mimo", ktre w zwizku z tym w komunikatach reklamowych pojawiaj si raczej rzadko. Dziaaj na nas same wykadniki relacji, niezale nie od tego, jakie treci cz. Badania eksperymentalne (Cialdini, 1994) wykazay, e sam znak powodu (na przykad polskie sowo bo") mo e by uznany za

podanie tego powodu - tyle samo osb przepucio kogo, kto pieszc si poda wa ny powd, co kogo, kto u y tylko sowa bo" bez podania powodu (Przepraszam, mam tylko par stron do skserografowania czy mog pastwo mnie przepuci, bo mam tylko par stron do skserografowania?"). Osoba, ktra nie u ya tego magicznego bo", a tylko poprosia o przepuszczenie, mwic, e ma zaledwie par stron, moga liczy na znacznie mniejsz przychylno. Bo" oznacza powd, przyczyn - relacja ta, okrelana jako kauzacja, jest w reklamie naturalna jako najjawniej wprowadzajca argumentacj. Kup" jest niemal niemo liwe bez bo" - jawnego czy ukrytego. Dopiero Kup, bo" daje peny reklamowy komunikat nakaniajcy. Spjniki wprowadzajce kauzacj (bo", bowiem", poniewa ", gdy ", jako e", dlatego, e" i inne) maj w tekcie perswazyjnym wiele zastosowa. Mog na przykad wprowadza wstpne warunki u ycia: co nie jest tak, jak chcemy, bo nie stosujemy tego, czego dotyczy reklama. Bo ino sonin res" -mwi jeden gral do drugiego, reklamujc margaryn. Z drugiej strony mog pokazywa dalsze zale noci midzy u ywaniem obiektu reklamy a innymi pozytywnymi zjawiskami (Od dzi czas pynie szybciej, bo szybciej pyn pienidze"). Ale ich podstawowe zastosowanie wi e si bezporednio z waciwociami zachwalanych produktw. Guma do ucia jest wspaniaa, bo w tej gumie jest rado, soce i luz", a inn kupujemy, bo peni ycia jest"; z proszkw wol mj, bo polski"; rodek czyszczcy nie rysuje powierzchni, gdy jest w pynie", a inny jest dobry, poniewa usuwa gbokie zabrudzenia". W tekstach odwoujcych si do jzyka potocznego mamy bo"; w nieco elegantszych: gdy ", poniewa " i bowiem". Czasem uzasadnienie wymaga wyraniejszego wprowadzenia - stosuje si wtedy

form dlatego, e" (Wybraam go dlatego, e jest najbardziej wydajny"). W bardziej zo onych sytuacjach mo e si pojawi pozorna przyczyna (Pani pierze w tym proszku - dlatego, e tani?"), ktra, jak si potem okazuje, nie jest gwna, ale przecie nie bez znaczenia. Mo na podkreli t relacj, pytajc o ni wczeniej: Czy wiecie, dlaczego...? - Oczywicie dlatego, e...". Kauzacj wprowadzaj tak e przyimki, takie jak dziki" i przez". Ten pierwszy ma w reklamie znaczne zastosowanie rwnie dlatego, e czsto zwyk si odnosi do ludzi, a taki ludzki" stosunek do produktu reklama lubi wypracowywa. Kiedy kobieta mwi, e co ma czy jaka jest na przykad dziki aplikatorowi", to traktuje ten aplikator, czymkolwiek by by, jak kogo, komu mo e by wdziczna. Przy tym takie dziki" bywa czsto ciepe i emocjonalne, co atwo wyrazi intonacj. Negatywny aspekt kauzacji pokazuje przez", z tego wzgldu rzadko stosowane w przekazie reklamowym. Relacj przyczynowoci wyra a tak e wiele czasownikw, pokazujcych najczciej skuteczno produktu, ktry r ne rzeczy powoduje", przywraca", wzmaga", jednym pomaga", innym zapobiega". Tu przyczynowo jest ju w pewnym sensie wbudowana jako jedna z cech produktu w jego funkcje i ma inny, nieskadniowy charakter. Odwrceniem przyczynowoci jest wynikanie. Lubi go, bo jest dobry" to pokazanie przyczyny, zdanie podrzdne przyczynowe. Jest dobry, wic go lubi" to wynikanie, zdanie wsprzdne wynikowe. Takie spjniki, jak wic" i zatem", wprowadzaj wnioski. Ostateczny wniosek o zakupie powinien by wyprowadzony przez samego odbiorc, lepiej go w tym nie wyrcza. Ale mo na wnioskowa na temat przesanek, ktre dopiero doprowadz do wniosku ostatecznego: nie Jest dobry, wic go kup", lecz raczej Dugo dziaa, wic jest

119

JZYK NA SPRZEDA

SKADNIA 120

dobry". Takie wic..." mo e si te pojawia z niedopowiedzeniem, jako wprowadzenie do wniosku. Wynikanie rozbudowane wystpuje w komunikacie reklamowym zazwyczaj jako cz deklaracji zachwalajcego produkt u ytkownika. Mwi si wic na przykad: Jestemy realistami, dlatego optymistycznie patrzymy w przyszo (i wybieramy XX)". Po przedstawieniu jakich pozytywnych cech - swoich lub produktu - pojawia si oto dlaczego" lub dlatego wanie" (Oto dlaczego wybraem XX", Dlatego wanie na caym wiecie ludzie wybieraj Rank Xerox", I wanie dlatego wybraam Elseve", Dlatego wybraymy Siluette"). Kolejna naturalna dla argumentacji relacja to celowo. Kup, bo" ma swoj drug stron: Kup, eby". Kup, bo to jest dobre" Kup, eby Ci dobrze su yo". Cel z przyczyn cile si wi e: To jest dobre, bo bdzie Ci dobrze su yo". eby", aby", by", po to, eby" - wprowadzaj odpowiedzi na wieczne pytanie: Po co?" Jako mae i otwarte poznawczo dzieci pytamy dlaczego?" i najczciej chodzi nam o przyczyn; jako nieco starsze, leniwe i cyniczne podrostki pytamy po co?", gdy chodzi nam o cel lub sensowno dziaa, do ktrych si nas nakania, lub gdy zaczynamy wtpi w cel i sensowno dziaa - swoich i cudzych. Ale kiedy w rubryce ogosze mamy teksty zaczynajce si na aaaaaaaby", to dzieje si tak nie tylko dlatego, e wtedy jest szansa na wysok lokat wrd alfabetycznie uporzdkowanych inseratw. Tak e dlatego, e cel dziaania produktu lub usugodawcy jest jednoczenie powodem, z jakiego zwracamy uwag na ogoszenie lub komunikat reklamowy. Aby usun przykry zapach", aby wyleczy ylaki", aby mie dobry odbir", szukamy lekarstw i specjalistw. Widzimy na ekranie psy w dobrej kondycji, a tekst mwi: eby te psy

mogy mie tak dobr kondycj...". Podanie na pocztku celu to jak pytanie: Czy chcesz?" Jeli tak, odpowied zaraz si pojawi. Ten zabieg perswazyjny zna propaganda. Aby Polska rosa w si, a ludzie yli dostatniej" to jedno z bardziej znanych hase lat siedemdziesitych. Zdania nadrzdnego brako, mo na byo dowolnie je budowa: pracujemy" lub chcemy", ale cel bliski wszystkim by zaznaczony wyranie, cho oglnie. Trudno byo si z nim nie zgodzi. Popularna potem patriotyczna piosenka wprowadzaa w poszczeglnych strofkach takie zdania nadrzdne, jak ruszaa w pole wiara" i tym podobne, ale znana bya gwnie z refrenu zaczynajcego si od eby Polska bya Polsk". Aby", eby" to dobrze pobudzajce sowa (Bralczyk, 1987). Czy chcesz, eby...?" - mo e pyta tekst reklamowy i wprowadza najbardziej atrakcyjne sytuacyjnie cele. Chc, eby..." mwi posta, ktra zaraz zacznie zachwala jaki produkt. Czasem mo e ona mie dodatkowe powody czy tytuy, eby chcie (Jako lekarz chc, eby zby moich pacjentw..."). Na og chcemy, eby byo lepiej. Reklama takie pragnienia wi e z nazw produktu i mo e miao powiedzie: XX - aby wiat by pikniejszy". Reklama widzi wiat sensownym i celowym (gwnie dziki reklamowanym obiektom). I tylko czasem, gdy kto, kto nie zna najlepszego ze rodkw czyszczcych, nakupuje mas niepotrzebnych butelek, mo na zapyta: Babciu, po co to wszystko?" Cel mo na wprowadzi za pomoc okresu warunkowego lub czasowego i powiedzie: Jeli chcesz, eby..." lub Kiedy bdziesz chcia, aby...". Taka warunkowo perswazyjnie mo e by skuteczna wobec tych zwaszcza, ktrzy nie lubi, gdy im si co narzuca. Tylko, je eli chcesz" -mwi reklama - i kiedy chcesz", podkrelajc prawo odbiorcy do suwerennych decyzji,

jakby rzeczywicie z tej suwerennoci nie zdawa sobie sprawy. Ta decyzja jest zawsze czym uwarunkowana. Taki warunek mo na nazwa, eby odbiorca si z nim uto sami i sta si przez to podatniejszy na sugesti. Jeli masz ju do szamponw, od ktrych wos si je y... mwi reklama - sprbuj XX". Jeli Twj pies nie chce je, to mo e potrzebuje XX", Jeli masz pryszcze...". Czasem mo na da warunek oglniejszy: Jeli masz kopoty...". W istocie takim skrconym, zredukowanym okresem warunkowym s czste w reklamie i ogoszeniach pocztki typu: Na pryszcze Oxycort", Na kopoty - XX". Ale takie okresy wprowadzaj tak e sytuacje nieco tajemnicze i pochlebne dla odbiorcy: Jeli nieznajomy m czyzna ofiaruje ci bukiet kwiatw... to musi to by XX" (kategoryczne musi" sytuacj ujednoznacznia). Kiedy gospodarz jest sprytny i podejrzliwy, wtedy koniecznie musi sprawdzi..." - po sprawdzeniu okazuje si, e to na przykad Bahlsen. Relacj chyba najczstsz w sloganie, ale wystpujc licznie rwnie w innych partiach tekstu reklamowego jest rwnoznaczno (czasem zreszt, jak si potem oka e, pozorna). X to Y" jest konstrukcj wyjciow dla sloganu i bdzie dalej jako taka omawiana. Menthos to wie o, Menthos to oddech" - mwi reklamowa piosenka. To oczywicie nie jest podanie znaczenia sowa Menthos", ale wywoanie skojarzenia z czym, co przynajmniej pod pewnym wzgldem jest takie jak Menthos. wie o to nie to samo, co sia, ale slogan mo e je poczy w wie o to sia", jak u Orwella czono antonimy w Mio to nienawi" i Wojna to pokj". Mo na wprost mwi o znaczeniu. O ile jeszcze no more tears" mo e mie rzetelne reklamowe dopowiedzenie to znaczy, e nie szczypie w oczy" (cho to nie jest dokadne tumaczenie), to pewne nadu ycie widzimy w

Bahlsen znaczy najlepsze z natury". Ale przecie takie znaczenie" jest w istocie wnioskowaniem ze znakw, pokazywaniem, e co si traktuje jako znak czego, a nie jako identyczne zastpstwo. Tak zreszt wiat spostrzegamy. Kiedy na ulicy s kau e, jedni powiedz: S kau e, bo padao", inni: Padao, wic s kau e", jeszcze inni: Kau e - znaczy padao". Dlatego reklamowe XX znaczy szansa" mo e by zupenie usprawiedliwione. Cechy reklamowanego towaru pojawiaj si w tekcie w najrozmaitszy sposb. Najprostszy z nich to przydawki przymiotnikowe. Rzeczy s tanie", trwae", pikne" i wygodne". Ale perswazyjnie nacechowane mo e by czasem i to, e przydawka pojawi si w formie zdania przydawkowego, wprowadzona zaimkiem ktry". Z u yciem tego zaimka bywaj pewne problemy. Gdy powiemy: Polecamy Ci te pikne klejnoty", sprawa jest jasna klejnoty, ktre Ci polecamy, s pikne. Gdy jednak mwimy: Polecamy Ci te klejnoty, ktre s pikne", mo emy albo jeszcze wyraniej przypisywa pikno polecanym klejnotom, albo ogranicza swoje zachty tylko do tych klejnotw, ktre s pikne, wcale nie mwic, czy te wanie, ktre wida, s rzeczywicie pikne. Przy dawka przymiotna sprawdza si tu lepiej ni zdanie przydawkowe. Zdania przydawkowe ze sowem ktry" si jednak przydaj. Odnosz si do cech wyra anych czasownikami, jak w prostym stwierdzeniu XX to lek, ktry pomaga" i w negatywnie kwalifikujcym Mam do proszkw, ktre rysuj powierzchni". Pojawiaj si, eby przypisa trwa cech nazwanym, ale niewskazanym przedmiotom: XX - komputery, ktre s zawsze nowe". Zanim powiemy, e nasz produkt jest pikny i funkcjonalny, mo emy refleksyjnie stwierdzi: S rzeczy, ktre musz by pikne i funkcjonalne".

121

JZYK NA SPRZEDA

A opisana wczeniej dwuznaczno ktrego" mo e by zabawnie wykorzystana w reklamie, gdy przewrotnie zwraca si uwag na to zwykle niepo dane znaczenie: Dbaj tylko o te zby, ktre pragniesz zachowa". Relacje skadniowe w tekcie wyra aj relacje midzy elementami rzeczywistoci.

Rzeczywisto, do ktrej odnosi si tekst reklamowy, wiat reklamy, nie ma swoich specyficznych relacji - ale dziaaj w niej gwnie te, ktre maj wymiar perswazyjny: ktre atrakcyjniej ten wiat przedstawiaj i niepostrze enie wczaj w jego obrb tak e odbiorc tekstu

TO W PENI JASNE. YWIEC

Jasne" i pene" to cechy piwa. Cechy proste i konkretne. Ale jasne" to te oczywiste", a w petni jasne" nie dopuszcza ju adnych wtpliwoci. Zwieczenie sloganu nazw daje formu odpowiedzi na pytanie, ktre nigdy nie powinno by zadane. Zapewne o to, jakie piwo najlepsze. Tu swoisty dialog nazwy z waciwym sloganem przebiega inaczej ni zazwyczaj: najpierw jest naj slogan, klasycznie rozpoczty zaimkiem to", nazwa pojawia si na drugim miejscu. Na nazw nie miej czekamy, jest zapowiedziana sloganem. W sytuacji niemo noci reklamy porwnawczej wymylane s r ne sposoby powiedzenia, e produkt jest lepszy od innych, czsto wrcz in lepszy od najlepszych. Tu pytanie ukryte, dotyczce wyboru piwa, zyskuje odpowied zy sugerujc taki stopie oczywistoci, e nazwa piwa na dobr spraw nie musi pa - jest tylko dopowiedzeniem, formalnoci. Wielo odniesie takich stw, jak jasne" i petne", przydaje si tu szczeglnie. Wrd coraz trudniej zauwa alnych reklam piwa ten lapidarny zydaje slogan zwraca uwag. Ma te w sobie pewn msk kategoryczno, pasujc do piwa.

123

JZYK NA SPRZEDA

SLOGAN 124

12
Slogan
Wiele i przy r nych okazjach mwio si tu o sloganie. Dla niektrych reklama to przede wszystkim slogan. To si zapamituje i do tego sprowadza si wszelkie mylenie o tym, co dla tekstu reklamowego najbardziej charakterystyczne. Mwic o jzyku reklamy, czsto ma si na myli przede wszystkim jzyk sloganu reklamowego. Mam wiadomo, e od tego sposobu mylenia nie jest tak e wolna ta ksi ka. Ale par rzeczy tylko o samym sloganie, a zwaszcza o jego budowie, wypada powiedzie osobno. Kto jest nadawc sloganu - firma, agencja, medium-przekanik reklamy, posta z tej reklamy? Nie chodzi oczywicie o autorstwo, ale o to, komu intuicyjnie przypisujemy ka dorazowe nadawanie sloganu. Wydaje si, e jak w wypadku aforyzmw i przysw, autorstwo jest tu traktowane jako anonimowe, a wypowiadanie ma wiele z cytowania. Umowno konkretnych, nawet znanych postaci jest konwencjonalnie oczywista. Wspomaganie wiarygodnoci przez autentyczno zwierze czy powiadcze nie sprawia, e wypowiadajca slogan posta, przemawiajca do nas z pisma, billboardu czy z ekranu, jawi si jako samodzielny nadawca, ktry wygasza wasny tekst. Slogan stanowi w tym sensie wasno publiczn, nawet gdy autor jest znany. Jego struktura znaczeniowa i gramatyczna rwnie ma wiele wsplnego z aforyzmem. W analizie sloganu nale y wzi pod uwag aspekt syntaktyczny, semantyczny i pragmatyczny. Pierwotnie to, co jest materi sloganu, zanim jeszcze wskutek powtarzania stanie si obiegowym liczmanem, mo e funkcjonowa jako informacja o czym nowym, formua wyjaniajca dziaanie, jako apel, art jzykowy, odzew na wczeniej znane haso-nazw. A potem przyjmuje funkcje magicznie powtarzanego zaklcia, nowego idiomu-porzekada czy hasa-prawdy yciowej. Wczeniej bya mowa o tym, jak tekst reklamowy, a zwaszcza jego cz najistotniejsza - slogan, w ramach szczeglnej gry z odbiorc mo e sytuowa si poza prawdziwoci - co ma aspekt semantyczny i strukturalny, skadniowy. W istocie sprawa jest chyba jeszcze gbsza - ot slogan nie dlatego tak czsto nie orzeka niczego o wiecie, e ma struktur uniemo liwiajc jego weryfikacj, ale dlatego, e jego wypowiadanie z natury jest aktem jzykowym innym ni orzekanie (cho do tej pory tak go tu traktowalimy). Normalne, pene zdania jzyka, ktrymi ludzie porozumiewaj si midzy sob, maj kategorialnie charakter orzekania o rzeczywistoci. Najoglniej i w uproszczeniu: zdania oznajmujce mwi, jak byo, jak jest lub jak bdzie; zdania pytajce mwi, e nadawca chce si czego dowiedzie; rozkaniki mwi, e nadawca oczekuje jakiego dziaania i tak dalej. Orzekanie o wiecie to wypowiadanie sdw, ktrych struktur opisuje si w kategoriach datum -

novum (wczeniej znane - teraz wprowadzane jako nowa informacja) lub temat" - remat" (to, o czym si mwi -to, co si o tym czym mwi): zawsze na temat czego (danego wczeniej, znanego bardziej) mwi si co (nowego). Mwi si na przykad o Sienkiewiczu, e napisa Trylogi, zdaniem: Sienkiewicz napisa Trylogi". Sienkiewicz" to element dawniej znany (datum), o ktrym si mwi, czyli temat. Orzeka si o nim, e napisa Trylogi, co jest w tym zdaniu informacj now, rematem. Ale jzyk poza aspektem orzekania o wiecie ma aspekt nominacyjny: su y nazywaniu rzeczy. Jzyka u ywamy, by rzeczom nadawa nazwy. Ot , mwic nieco metaforycznie, slogan, podobnie jak na przykad prasowy nagwek, ma w istocie obok funkcji orzekajcej funkcj nominacyjn. W wiecie natoku informacji posugujemy si - w nadawaniu i w odbiorze nie tyle mwieniem o tym, co si zdarzyo (w kategoriach przypisywania prawdziwoci sdom o rzeczywistoci), ile nazywaniem zjawisk. Tak nazw bdzie nagwkowe Po ar w Timbuktu" czy Dwie miertelne ofiary w zamachu terrorystycznym". Nawet programy informacyjne radia i telewizji zaczynaj si i kocz takimi nazwowymi skrtami informacji (samo pojcie wiadomoci w skrcie" wydaje si dziwne). Ale mo na powiedzie wicej: nawet gdy nagwek czy skrt" brzmi: Dwie osoby spony w odzi", to tak e mo emy uzna to za nazw zdarzenia, analogicznie do Dwie osoby spalone w odzi". W takich nazwach zdarze" nie mo na ustali, co jest elementem znanym, dawnym (datum), a co nowym (novum), nie ma prawdziwej struktury tematyczno-rematycznej, to znaczy nie jest jasne, co si orzeka i o czym si orzeka. Po prostu caa nazwa dziaa jako impuls. W spoeczestwie informacyjnym ludzie w rozmowach zaczynaj si rwnie porozumiewa, wymieniajc takie nazwy

zdarze, zamiast wypowiada sdy. Wzmacnia si tym samym poczucie wsplnoty wiata. Tak samo waciwie funkcjonuj slogany, ktrych aspekt nominacyjny jest tak e jawny. Czsto pozbawione orzeczenia, urealniajcego sd, czsto sfrazeologizowane, nie udaj nawet orzekania o rzeczywistoci, nawet gdyby takie orzekanie stao u ich pocztku. Ociec, pra" nie jest orzekaniem w najmniejszym stopniu, tu nie da si zupenie powiedzie, co i o czym miaoby si orzeka. Gd informacji" jako slogan reklamujcy na przykad lini telefoniczn mo na by z du ym wkadem dobrej woli doprowadzi do stanu orzekania", ale wymagaoby to dowolnoci, a uzupeniajcy czasownik mo e tu by r ny (zaspokajamy", mamy" i tym podobne). Interpretacja nazwowa jest wygodniejsza. Takie slogany stanowi zdecydowan wikszo. Nawet slogany zdaniowe", jak klasyczne Cukier krzepi" czy Pasta Kiwi but o ywi", cho prymarnie (jako zdania) s orzekajce, to jako wielokrotnie powtarzane cytaty - a tak przecie funkcjonuje slogan traktowane mog by jako jednorodne impulsy, a nie jako normalne zdania opisujce rzeczywisto. Sia sloganu wynika z jego formy. Typowe struktury skadniowe sloganu wi si ze wiadomymi i celowymi operacjami skadniowymi - czsto polegajcymi na tworzeniu konstrukcji wyjtkowych. Slogan, zarwno reklamowy, jak i na przykad ideologiczny, polityczny czy spoeczny, wanie dlatego, e jest raczej emocjonalnym impulsem, tak e strukturalnie rzadko bywa penym, normalnym zdaniem, a jeli jest, to przez swoj metaforyczno czy idiomatyczno sugeruje inne relacje ze wiatem ni zwyke opisywanie - zjawiska skadniowe nie maj tu zatem waciwej sobie w innych tekstach reprezentacji znaczeniowej: podmioty, orzeczenia, do-

125

JZYK NA SPRZEDA

SLOGAN 126

penienia nie odnosz si wprost do opisywanego wiata. Najbardziej powszechne dla sloganu odchylenie od regu skadniowych mo e by opisywane jako eliptyczno, czyli redukcja wypowiedzi, polegajca na pominiciu jakiego gramatycznie potrzebnego skadnika. Ale naprawd nie mamy tu przecie do czynienia z eliminacj - tekst zostaje zbudowany od razu jako zbir elementw, tylko takich, ktre zostay uznane za niezbdne, i tak poczonych, by day efekt zainteresowania, zapamitania, oryginalnoci i perswazji. Zwizo sloganu ma radykalizowa jego wymow: im krtszy, bardziej lapidarny, tym bardziej mo e by sugestywny i kategoryczny. Im mniej elementw zawiera, tym wiksze pole dla odbiorcy do atrakcyjnych, cho czasem mimowiednych uzupenie. W sloganie mo na zmieci wiele, ale nie ma obowizku umieszczania czegokolwiek. Wyr ni mo emy cztery podstawowe typy: slogan bez nazwy (Ociec, pra"), slogan zawierajcy nazw jako cz integraln (Pasta Kiwi but o ywi", Zawsze CocaCola"), slogan, w ktrym nazwa jest luno zwizana - a zwykle oddzielona kropk lub mylnikiem - z drug czci, czyli sloganem waciwym (Ariel - pranie czyste jak za"), oraz slogan zredukowany do nazwy, ale charakterystycznie wypowiedzianej lub funkcjonujcej w specyficznie zapisanej nazwie - logotypie. Pierwsza formua jest bodaj najbardziej po dana, ale wymaga intensywnej kampanii, w ktrej wyniku slogan tak jednoznacznie zwi e si z nazw, e nazwy nie trzeba ju przywoywa (cho w caym komunikacie, na przykad gdzie w tle, i tak si musi pojawi). Odwoujc si do wczeniejszych rozr nie, mo emy uzna, e o ile w drugim wypadku mamy do czynienia z relacj syntagmatyczn midzy nazw a reszt sloganu, to w pierwszym wypadku jest to relacja paradygmatyczna. Midzy sowem

zawsze" a nazw Coca-Cola" istnieje relacja tekstowa, oba czony cz si ze sob (jeli nie skadniowo, to znaczeniowo); w Domestos zabija wszelkie zarazki" nazwa jest wkomponowana w struktur skadniow; midzy sloganem Ociec, pra" a nazw Pollena 2000" istnieje relacja jzykowa, oba czony funkcjonuj zamiennie. Specjaln, cho czst odmian drugiego typu s slogany, w ktrych nazwa jest podmiotem, a reszta sloganu - orzeczeniem imiennym z cznikiem to": Renault to penia ycia". Takie slogany maj jednak wiele wsplnego z typem trzecim. Trzeci, najczstszy typ sloganu, w ktrym nazwa i slogan waciwy wystpuj obok siebie, ale nie wchodz w relacje skadniowe, jest form, by tak rzec, poredni. Najczciej nazwa dziaa tu jako impuls wstpny, wyzwalajcy skojarzenie z treci (czy form) sloganu waciwego -jak haso wyzwala odzew, a bodziec reakcj. Syszymy Ariel" i dopowiadamy pranie czyste jak za". W praktyce mo e te chodzi o wyzwolenie skojarzenia odwrotnego: na sygna pranie czyste jak za" ma si w umyle pojawia nazwa Ariel". Gdyby skojarzenie byo jednoznaczne i absolutne, a pranie czyste jak za" kojarzyo si bezwzgldnie z Arielem", mo na by mwi o relacji zastpowania nazwy przez slogan. Wreszcie w funkcji sloganu mo e w wyjtkowych wypadkach wystpi nawet sama nazwa. Logotyp, nazwa marki zapisana w odpowiedni, charakterystyczny sposb na plakacie czy w magazynie, obok wyrazistych elementw obrazowych; w radiu lub w telewizji nazwa wypowiedziana z charakterystycznymi cechami gosu lub z towarzyszeniem staego dwiku - to funkcjonalne slogany. Skrzeczcy glos wypowiadajcy nazw Digital" sprawia, e komunikat dziaa tak, jakby zosta wypowiedziany cay slogan. Tak samo mo e funkcjonowa okrzyk. To dziaa!!" w

reklamie dezodorantu mogo by uznane za drugi typ sloganu, taki sam okrzyk Breeze!" byby przykadem czwartego typu. Mo na zreszt uzna, e takie cechy, jak charakterystyczny tembr gosu, intonacja oraz dwik czy - w innych przekazach liternictwo i obraz, peni funkcj analogiczn do sw, z ktrych tworzy si slogan. Tylko niektre typy skadniowe sloganu bd tu omawiane. Slogan bowiem praktycznie mo e mie dowoln struktur. W niektrych mediach istniej komrki poprawnociowe, eliminujce szczeglnie ra ce naruszenia normy przez wypowiedzi reklamowe, ale o ile atwo wskaza niepoprawno gramatyczn czy ortograficzn w tekcie, w ktrym elementy pozostaj w jakiej relacji semantycznej i skadniowej, o tyle trudno mwi w kategoriach niepoprawnoci o wiadomych skrtach czy niedopowiedzeniach. W polskiej partyjno-pastwowej propagandzie powojennej, ktrej slogany towarzyszyy nam przez lata, bardzo czst formu sloganow bya konstrukcja mianownik + narzdnik. Program Partii pomostem w XXI wiek", Huta Katowice stalowym filarem Polski", Modzie przyszoci narodu" - to byy typowe hasa, w ktrych ustalao si, co jest czym (Bralczyk, 1987). Charakterystyczne, e w reklamie wspczesnej ta formua niemal si nie pojawia (sawne Reklama dwigni handlu" to slogan propagandowy, nie reklamowy). Mo e nasun si podejrzenie, e jest to wiadoma lub nie - prba zerwania z arbitraln nominacyjnoci propagandy, ktra dowolnie moga ustala, co jest czym czego. Byby to wniosek o tyle pochopny, e i reklama takie rwnoznacznoci czy nibyrwnoznacznoci ustala, tyle e inaczej. Wczeniej bya mowa o najczstszym typie sloganu: o lunym zestawieniu nazwy z reszt sloganu, czyli ze sloganem waciwym.

Eurostyl - meble Twojego sukcesu", Samsung. Technika, ktra o ywia", Fiat Punto. Odpowied" to wypowiedzi, w ktrych nazwa zostaa od reszty sloganu oddzielona - w tekcie mwionym: intonacj; w pisanym: mylnikiem, dwukropkiem, kropk, wreszcie ukadem tekstu. Ale gdybymy chcieli na sil zmieni to w zdanie, mo na by wstawi w rodek zaimek to" w funkcji cznika - niezale nie od tego, jakimi relacjami semantycznymi nazwa jest zwizana z reszt sloganu. Eurostyl to meble Twojego sukcesu", Fiat Punto to odpowied". Podobne funkcje cznikowe jak to" peni czasownik jest", ale wtedy drugi czon byby w narzdniku: Samsung jest technik, ktra o ywia", Fiat Punto jest odpowiedzi". Sprbujmy odrzuci czasownik jest" - czsto zreszt pomijany - i otrzymamy formu jak z propagandy: Euro styl meblami Twojego sukcesu", Fiat Punto odpowiedzi". A zatem mo e to kwestia zwyczaju, formy, nie za zmiany relacji, treci? Mo e wic nale y uzna, e podstawow struktur sloganu jest orzekanie (lub raczej w wietle tego, co zostao wczeniej powiedziane - sygnalizowanie) przynajmniej okazjonalnej i fragmentarycznej rwnoznacznoci midzy nazw marki a czym, co najczciej jest emocjonalnie atrakcyjne i odwouje si do jakich bezsprzecznych wartoci. Wida przecie , e granica midzy sloganami, w ktrych nazwa wkomponowana jest w struktur, a sloganami, w ktrych nazwa jest czonem niezwizanym z innymi ich czciami, ma w du ej mierze charakter formalny. W sloganach Ekstaza - to zapach, ktry podnieca", Renault to penia ycia" czy Stimorol to oryginalny, silny smak" widzimy pierwszy typ sloganu: nazwa jest tu podmiotem, reszta - orzeczeniem imiennym. Wystarczy usun to", wstawi mylnik lub kropk i mamy typ trzeci: Stimorol -

127

JZYK NA SPRZEDA

SLOGAN 128

oryginalny, silny smak". Mo e zatem to r nica pozorna? Ot wydaje si, e nie. R nica formalna nie jest r nic pozorn. W konstrukcji z to" nadawca bierze jednak odpowiedzialno za przypisanie relacji, choby najbardziej metaforycznie. W konstrukcji bez to" mamy tylko wspwystpowanie elementw. C z tego, e powiem Stimorol. Oryginalny, silny smak"? Po prostu wypowiedziaem pewien cig wyrazw, daem impuls do mylenia, kojarzenia. Niczego o wiecie nie stwierdziem. Poza tym czy mo na powiedzie Stimorol jest silnym smakiem" albo Ariel jest czystym praniem"? W strukturach propagandowych i w niektrych reklamowych mo na odnale lady przypisywania fragmentarycznej rwnoznacznoci i mo liwo przeksztacenia w zdanie z jest" (Huta Katowice jest stalowym filarem", Ekstaza jest zapachem, ktry podnieca"), ale o wiele bardziej typowa dla sloganu reklamowego jest wi znakowa midzy nazw a reszt. Znakowa - czyli sugerujca, e jeden czon (nazwa) wywouje znaczenie opisywane przez drugi czon. Wikszo sloganw trzeciego typu da si bowiem uzupeni czasownikiem znaczy" (Ariel znaczy pranie czyste jak za", Stimorol znaczy silny smak", Renault znaczy penia ycia", a nawet Ekstaza znaczy zapach, ktry podnieca"). Zaimek to" mo e by interpretowany jako znaczy", sygna relacji znakowej, nie to samoci czy rwnoznacznoci. O przechodzeniu relacji rwnoznacznoci w relacj znakow bya ju mowa. Relacja znakowa jest luniejsza ni rwnoznaczno, choby najbardziej fragmentaryczna. Odwouje si do konwencji, nie za do weryfikowalnej, sprawdzalnej rzeczywistoci. Wi e si z impulsowym charakterem nazwy i z procedur wywoywania skojarze, bo znaczenia te s przecie wywoywane.

Sloganem - albo jego waciw, pozanazwow czci - nader czsto bywa poczenie dwch rzeczownikw lub grup rzeczownikowych: smak raju", tajemna moc szlachetnych zi", penia blasku", marka eleganckiego m czyzny", sztuka ycia", zodziej kolorw" i wiele innych. Takiego rozbudowania slogan potrzebuje: z jednej strony strukturalna zwarto i wra enie lakonicznoci, z drugiej obfito znacze i sygnaw pozytywnych - da to mo e wanie rozwinita struktura przydawkowa, z przydawk rzeczownikow w dopeniaczu, ktra to przydawka dopuszcza dodatkowe okrelenia przymiotnikowe... Smak raju" to struktura najprostsza, ale marka eleganckiego m czyzny", a nawet tajemna moc szlachetnych zi" daje tak e, przynajmniej wzgldne, poczucie zwizoci. Uzyskuje si w ten sposb rozbudowany semantycznie krtki tekst". Przedmiot reklamy musi by identyfikowany - takimi identyfikatorami w jzyku potocznym s zaimki wskazujce: to", ten", taki", tak", wsptworzce swoisty typ sloganu. Nazwa obiektu mo e si pojawi (Coca-Cola to jest to"), ale zazwyczaj, kiedy odniesienie staje si dziki przekanikowi jednoznaczne, na przykad gdy sugestywnie pojawia si obraz produktu, slogan mo e nie zawiera jego nazwy. Taka identyfikacja zakada pewne emocje. Mamy zatem takie emocjonalne wypowiedzi perswazyjne, jak: To jest smak!", To jest sport!", To jest styl!". Tato, to szok!" (tata odpowiada, e mwi si sok", co dalej umo liwia kalamburowe To szok ten sok!"), To jest pyszne!", To dziaa!", Ten smak to cud!", Taki wanie jest Opel!", Wanie tak!". Ma to przypomina spontaniczne odbicia wra e, std czsto t form przybieraj slogany dotyczce produktw spo ywczych. Taki efekt ma te dawa okrzyk typu Co za smak!".

Klasycznym dla sloganu typem skadniowym jest u ycie nazwy produktu jako podmiotu prostego zdania. Pozwala to na wytworzenie w wiadomoci konsumentw staych i atwo przywoywanych zwizkw midzy przedmiotem reklamy a jego funkcj. Od dawna wiadomo, e cukier krzepi". Ostatnio moda na ten schemat wraca. Jeden produkt pomaga", jeszcze inny karmi" (Karmi" to tak e nazwa piwa bezalkoholowego, dziki czemu Okocim Karmi" mo e mie dwa odniesienia). Dobrze, gdy grupa orzeczenia skada si po prostu tylko z czasownika, ale i slogany typu XX zbli a ludzi", XX szybko pomaga" mog by zrcznie stosowane. Nazwa bywa w sloganie-zdaniu, ale mo e te obok zdania slogan wsptworzy. Slogan typu Braun - ycie stao si prostsze", Graphite - napicie ronie" czy XX wszystko gra" zestawia nazw z opisem stanu po danego lub emocjonalnie atrakcyjnego. Zwizek midzy przedmiotem reklamy a tym stanem wcale nie musi by cisy - wanie takie lune poczenie to umo liwia. Pojawiaj si w sloganie nawet zdania zo one, czsto tak e obok nazwy. Mog wywoywa wra enie rzetelnego zapewnienia - wtedy bywaj du sze: Ford -wszystko, co robimy, robimy dla Ciebie". Bywaj apelem, w ktrym zaimek umownie, dziki implikaturze, mo e kojarzy si z wystpujc poza zdaniem nazw produktu: Tchibo - podaj to, co najlepsze". Poczone koniunkcj proste zdania-czasowniki pokazuj prostot i proste nastpstwo zdarze: Sanyo - postaw i wcz", XX - kup i wygraj". Ze zdania mo e czasownik znikn, dla skrtu i dla zyskania wikszej oglnoci. W Polam - i wszystko jasne" atwo ten czasownik uzupeni, cho mo e to by zarwno opisujce jest", jak zachcajce stanie si"; w tym sloganie jasno jest zreszt odwoaniem si do idiomu, w ktrym

czasownika nie ma (Wszystko jasne!"). Kiedy obok nazwy stoj na przykad dwa przyswki, jak choby szybko i atwo", czysto i wie o", odniesienie jest na tyle oglne, e zdaje si sugerowa atwo i czysto niejako same w sobie. Bezczasownikowe poczenie przyswka lub partykuy z nazw jest chwytem znakomicie uoglniajcym. Daj tu si zastosowa takie wyrazy, jak upowszechniajce zawsze" (znw klasyczne Zawsze CocaCola") i wyczajce tylko", sugerujce oczekiwanie ju " i pobudzajce teraz". Taka sama tre mo e by wyra ona inn struktur formaln: rzeczownik + konstrukcja przyimkowa z nazw (Czas na EB", Pora na Polar" i tym podobne) lub nazwa produktu z frazeologicznie nacechowan konstrukcj przyimkowa (Kuchnia na Twoj miar", XX na ka d pogod"). Konstrukcje przyimkowe w funkcji sloganu mog si zreszt pojawia same - ze znacznym sukcesem. Specjalnym przykadem byo Z impetem w gb". Slogan musi mie posta zintegrowan, ale to zintegrowanie mo e by realizowane tak e dziki opozycji. Takie zwizki, jak daj dowodw, nie obietnic", To prawda, nie bajka/mit" czy kalamburowe To nie wizja, to Wizir", swoj spjno zawdziczaj wanie kontrastowi. Struktur sloganu jest wiele, a bdzie jeszcze wicej. Nie mo na uzna, e istnieje zbir ustalonych i zalecanych jako skuteczne wzorcw - oryginalno czsto si sprawdza. Ale przypomnie wypada jeszcze raz, e w reklamie, podobnie jak w innych dziaaniach perswazyjnych, sprawdza si odwoywanie do ustabilizowanych w jzyku gotowych pocze wyrazowych, jak idiomy czy gotowe do u ycia cytaty, ktre swoimi strukturami mog zara a" inne slogany. Cytat zwykle bywa przeksztacony na potrzeby perswazji - czasem mo e z niego pozosta zaledwie struktura.

129

JZYK NA SPRZEDA

TEKST 130

13
Tekst
Komunikat reklamowy zawiera - jako czsto najwa niejsz, a czasem jedyn cz tekst. Mo e on by zredukowany do nazwy, ktra wtedy funkcjonuje jako cay sowny apel, wic zbli a si do funkcji sloganu. Mo e by sloganem. Ale mo e te by wypowiedzi dug, wielorako rozbudowan, oczywicie wypowiedzi o swoistej strukturze. Tekst jest przedmiotem bada jzykowych w bardziej ograniczonym zakresie ni wyraz, kategoria gramatyczna czy struktura skadniowa, ale jest te tworem jzykowym, ktrego organizacja mo e by (przynajmniej czciowo) opisywana w terminach jzykoznawczych. Ka dy gatunkowo okrelony tekst poza cechami cile jzykowymi ma tak e pewne wzgldnie stae elementy swojej struktury. Podobnie jest z tekstem reklamowym, ktrego wikszo cech jzykowych zostaa przedstawiona wczeniej. Mo na wyr ni w nim pewne typowe, treciowe i formalne czci, znamienne dla publicznego tekstu perswazyjnego o charakterze reklamowym. Nie zawsze te elementy wystpuj w komplecie, obecno niektrych spord nich zale y od tego, w jakim medium tekst jest realizowany - w radiu, telewizji, prasie czy na plakacie - oraz od tego, jak zewntrzn posta przybiera, czasem zreszt pastiszowo listu, rozmowy, podania, informacji czy bani. Ale teoria reklamy wypracowaa ju i nadal wypracowuje pojcia, oznaczajce takie wanie elementy przekazu treci reklamowych, ktre to elementy skadaj si na tekst reklamowy (ang. copy). Pojcie tematu reklamy" (advertising theme) odnosi si do gwnej idei, ktra czy wszystkie elementy kampanii reklamowej w spjn cao. Pojawia si w ulotkach, ogoszeniach, spotach telewizyjnych, na billboardach. Mo e to by myl r nie wyra ana, ale odwoujca si do jakiej jednej wartoci oglnej czy do cechy reklamowanego produktu. Mo e to by tak e idea cile zwizana z ustalon form jzykow - krtko mwic, mo e to by (i czsto bywa) slogan. Taki slogan mo e te wystpowa jako gwny element przyntowy, zwracajcy uwag na cay tekst. Ale w tej funkcji mo e wystpowa rwnie inna cz tekstu. Taki fragment, najczciej znajdujcy si w tekcie pisanym na pocztku, zwykle wyr niony graficznie, jest okrelany jako nagwek (headline). Nagwek mo e, ale nie musi by sloganem - musi natomiast by zwizany z caym tekstem gwnym, podstawowym, okrelanym jako korpus tekstu" (body copy). Slogan bywa u ywany jako nagwek, ale mo e funkcjonowa samodzielnie lub by wkomponowany w korpus tekstu. Czsto te , jako zwieczenie tekstu, wystpuje na jego kocu. Nagwek zwraca uwag na cay tekst i zachca do jego czytania. A tekst jest elementem komunikatu, w ktrym pojawiaj si

inne stae elementy. Wystpuj na przykad graficzne lub dwikowe (w radiu) identyfikatory marki lub produktu, mniej lub bardziej zintegrowane z przekazem sownym, czyli z tekstem. Najwa niejsze jest logo" zastrze ony znak ikoniczny albo symbol, ktrego zadaniem jest uatwienie szybkiej identyfikacji, przede wszystkim na opakowaniu, ale tak e w przekazie reklamowym. Logo mo e mie rwnie charakter jzykowy - jest to tak zwany logotyp", czyli znak sowny (imi wasne, nazwa produktu ju znanego lub dopiero wymylonego - w szczeglnym ksztacie graficznym, na przykad Coca-Cola"). Form jzykow ma te monogram" zestawienie literowe, tworzce now jako, wynik dugiej reklamy (najbardziej znane to IBM", KLM", TWA"), a tak e kaligram" - pisany normaln czcionk, niepozwalajcy ju na jednoznaczn identyfikacj. Dla opisu dziaania tekstu reklamowego istotniejsze wydaj si kategorie znaczeniowe, treciowe. W tekcie reklamowym wystpuj - jako wzgldnie stae elementy treciowe o funkcji perswazyjnej -midzy innymi takie jzykowe zachowania, jak identyfikacja z potocznymi sdami odbiorcw-konsumentw; identyfikacja z ich stanami emocjonalnymi - zarwno takimi, ktre towarzysz powstaniu problemu, jak i takimi, ktre s wynikiem stosowania produktu; pozytywne wyr nienie produktu, a co za tym idzie, okrelenie racji jego nabycia. Nie musz one oczywicie wystpowa zawsze, a ponadto mo e si pojawi wiele innych elementw. Ich kolejno jest r na, zale y od typu produktu, od rodzaju odbiorcw, od zamierzonego czasu dziaania i wielu innych czynnikw, wrd ktrych wa ny jest tak e zwyczaj firmy reklamowej, zwany tradycj lub filozofi, po ktrym mo na rozpozna dziaanie reklamowe. Mo na sobie wyobrazi realn sytuacj na przykad takiej kolejnoci:

najpierw - pozyskanie odbiorcw przez przyznanie, e jaki problem istnieje albo e trudno go rozwiza, czyli e, powiedzmy, tradycyjne rodki mog rysowa powierzchni". Nastpnie pojawia si pozytywne wyr nienie produktu: Cif nie rysuje powierzchni", i uzasadnienie: gdy Cif jest w pynie". A mo e by inaczej: najpierw okrzyk negatywnej emocji, typu Wiedziaam, e to si tak skoczy!", nastpnie dodatkowe przedstawienie kopotu: Moja nowa sukienka zupenie zniszczona...", potem pocieszajca prezentacja: ale teraz mamy nowy rodek", dalej uzasadnienie jego wyjtkowej skutecznoci: ktry ma wyjtkowy system XX", i wreszcie wyra enie satysfakcji przez u ytkownika: Teraz sukienka jest jak nowa", z ewentualnym emocjonalnym uzupenieniem typu Jak piknie!", czy te Dzikuj Ci, proszku!". Struktur rozmowy maj scenki, w ktrych rozdane uczestnikom role pozwalaj na przykad na prezentacj - po kolei wtpliwoci, wahania, przekonywania si i przewiadczenia; monologi pisane i mwione wyjawiaj histori kontaktu z reklamowanym produktem, a banie, zachowujc swoj gatunkow struktur, umieszczaj nazw reklamowanego produktu w swoich najwa niejszych punktach. Typowy tekst reklamowy pod pewnymi wzgldami przypomina list, czasem nawet form wyranie do niego nawizujc, cznie z formami adresatywnymi Drodzy..." i podpisem. W tej oglnej ramie mieci si mo e historia, fabua (story), albo te danie wiadectwa" (testimonial) - od rzeczowego opisu danych po niemal intymne zwierzenie. W pierwszej formule dominuje anegdota, w drugiej liczy si nadawca, czasem osoba znana. Wybr formuy, jak si powiedziao, zwizany jest z towarem - ale tak e z wyobra onym odbiorc. R nimy si - na

131

JZYK NA SPRZEDA

TEKST 132

jednych dziaa wyznanie znanej osoby, na innych opis danych technicznych; jednych ujmie scenka rodzajowa, innych byskotliwy paradoks. Tak samo, jak urzekaj nas w reklamie podstawowe jej odwoania: do humoru, do pikna, do wiedzy czy inteligencji, do mocnych wra e. Trudno ustala cise reguy pojawiania si, kolejnoci i jakoci poszczeglnych elementw przekazu reklamowego; mo na jednak, odwoujc si do podstawowej wiedzy psychologicznej, jzykoznawczej, a tak e reklamowej, stwierdzi kilka prawidowoci. Nagwek prasowego tekstu reklamowego zwykle jest jedynym elementem tekstu, z ktrym wiadomie styka si odbiorca zaledwie co szsty (niektrzy uwa aj, e co dziesity) czyta tekst dalej. Celem jest sprawienie, by tekst przeczytano - zatem od pocztku powinien intrygowa. Jeden z komunikatw reklamowych, na ktry trudno byo nie zwrci uwagi, zaczyna si nagwkiem: Panie Damazy Malinowski!", i dalej gosi: Czy nazywacie si Malinowski? Czy macie na imi Damazy? Czy... (tu nastpoway szczegowe dane pana D. M.)? Nie? To dlaczego czytacie ten tekst? Dlatego, e Was zaciekawilimy!" Tej metareklamie, ktrej przedmiotem byy, jak si mo na domyli, usugi reklamowe, rzeczywicie udao si zrealizowa pierwszy cel: zwrcenie uwagi, i drugi: zapoznanie si z komunikatem. Intrygujcy byl zwaszcza nagwek, bo takie imienne wezwania zwykle przycigaj (Panie pukowniku Woodyjowski!"). Nagwek mo e by szokujcym zestawieniem wyrazw, ale mo e te udawa zdanie-wiadomo, intrygujce pytanie czy wezwanie. Przyciga kontrast i paradoks, przewrotna negacja i sugestywny szczeg. W ka dym razie powinno si tam mieci co, na co mo e zareagowa odbiorca. Takie sygnay zachty powinny rwnie

wystpowa na pocztku korpusu tekstu. Zatem mo na odbiorcy obieca konkretn korzy (na przykad satysfakcj estetyczn, emocjonaln), presti , komfort, poczucie bezpieczestwa). Zaleca si tak e wyrane, osobowe zwracanie si do odbiorcy. Drukowany tekst reklamowy nie musi by koniecznie krtki. Dobrze jednak, gdy akapity nie s zbyt dugie, co mogoby utrudnia czytanie i nu y. Wa ne jest wiato" w tekcie, co mo na osign na wiele sposobw. Stosuje si na przykad r nego rodzaju rzebienie" tekstu, ktry mo e przybiera dowolne ksztaty - do banalniejszych nale y reklamujcy napoje tekst w ksztacie butelki. Przekaz reklamowy powinien by spjny. Teoretyczne ustalenie warunkw spjnoci tekstu jest trudne, ale intuicyjnie potrafimy stwierdzi, kiedy w kontakcie z tekstem mamy wra enie niespjnoci, a kiedy spjnej organizacji. Bardziej przekonujcy jest oczywicie tekst zorganizowany. Spjno tekstowi (jak i caej kampanii reklamowej) nadaje midzy innymi podporzdkowanie go jednej myli oglnej (tematowi reklamy) - na przykad wyra onej w sloganie. W tekcie reklamowym atwo osign jedno przedmiotu -oczywicie przedmiotu reklamy, ktrego nazwa zwykle pojawia si trzy razy: na pocztku, w rodku i na kocu tekstu. Spjno to zreszt kategoria, ktr tekstowi mo e nadawa sam odbiorca. Sprbujmy wypowiedzie par zda bez zwizku do kogo, kto zakada, e mwimy z sensem. Dopatrzy si zazwyczaj sensu i w takiej wypowiedzi. Wtedy, gdy jest bardziej zaanga owany w uspjnienie" tekstu, mo e go nawet atwiej zaakceptowa. Wa ne jest tak e zakoczenie. Zakoczenie ka dego tekstu jest trudne. Rzymianie koczyli listy formu: Vale et me amantem redama", co mo na przeo y: egnaj i mnie kochajcemu odpowiadaj mioci". Nadawca komunikatu reklamowego

niewtpliwie i jasno deklaruje swoje uczucia momencie nabycia produktu. Od odbiorcy do potencjalnego nabywcy reklamowanego mioci wymaga nie trzeba -ale nale y przedmiotu - uczucia, ktre si spotguj w sprawi, by da si przekona.

133

JZYK NA SPRZEDA

134

JZYK NA SPRZEDA

14
Reklama i kultura
Reklama wsptworzy uniwersum medialne - i uniwersum kulturowe. Nale c do sfery, dla ktrej przenikanie midzykulturowe jest w wysokim stopniu charakterystyczne, jednoczenie czerpie wiele inspiracji z odwoa do kulturowych swoistoci (Czaja, 1994). Ma to tak e aspekt jzykowy. Trop polskoci - a w jego obrbie wykorzystywanie w perswazyjnym dziaaniu reklamowym odwoa do historii, tradycji, obyczaju, sawnych postaci, wtkw literackich, malarskich, muzycznych - w znacznej mierze objawia si jako obecno mniej lub bardziej zintegrowanych z przekazem elementw tekstowych. Samo sowo polski" ma wywoywa pozytywne wra enie potrzeby identyfikacji, tak e przez decyzj o zakupie. Wykorzystywanie znaku i sloganu Teraz Polska" do zwikszenia atrakcyjnoci obiektu reklamy to odwoywanie si do wsplnoty narodowej, kulturowej. Dobre, bo polskie" prbuje nieco naiwnie tworzy nowy autostereotyp. Bardziej realistyczny jest slogan Zachodnia jako, krajowa cena", bo zwraca uwag tylko na czciow przewag rodzimego produktu. Przy caej europejskoci i amerykaskoci, przy u ywaniu anglojzycznych sloganw, obcego akcentu, jawnych, nawet niedopracowanych tumacze z angielskiego jako sugestywnego znamienia obcoci, przy wprowadzaniu caych rozbudowanych komunikatw w jzykach obcych - narodowe odwoania s czsto uznawane za chwytliwe. W kampanii reklamowej papierosw Lucky Strike, ktre s born in USA", obok sloganw angielskich typu Stars and Lucky Strikes" mamy superpolskie Jedz, pij, Lucky pal" i arty jzykowe w rodzaju Pal/to na zim". Ten przykad pokazuje, e w reklamie opozycja polskie - obce mo e by zneutralizowana. Ale gdy pani domu z nieukrywan niechci reaguje na zachty do kupienia zagranicznych pynw", bo ma ju Ludwika", gdy inna z dwch dobrych proszkw" woli swj, bo polski" - to dziki tej opozycji konstytuuje si perswazyjno komunikatu reklamowego. Obecno pozytywnego autostereotypu w wielu perswazyjnych dziaaniach si sprawdzia. Mo e on jednak funkcjonowa dwojako: jako pozytywny czon opozycji, ktrej czon negatywny bdzie nacechowany obcoci, albo jako skadnik kultury oglnowiatowej, obok rwnie charakterystycznych nienegatywnych stereotypw Niemca, sprawdzajcego jako i pochodzenie bekonowych chrupek, czy Afroamerykanki, poczciwie witajcej ry em powracajcego syna. Oprcz silnie kulturowo uwarunkowanych stereotypw narodowoci w reklamie dziaaj wszelkie inne perswazyjnie funkcjonalne stereotypy - pci, wieku, zawodu i tym podobne. Szczeglne znaczenie maj tu stereotypy produktw. Samochd w reklamie

MARIOLA OKOCIM SPOJRZENIU

Ta Mariola jest lepsza do wypowiedzenia (wypiewania) i usyszenia ni do napisania i zozo baczenia. Lubimy kocie Mariole, ale nie wiemy, czy piwo, ktrego nazw syszymy w oczach Marioli, ma by dla nas atrakcyjne jak Mariola, czy jest ulubionym napojem Marioli. Nam wtedy Ma nie musi smakowa. nazwa, To niby-nazwa, nazywajca nie produkt, lecz osob, dziewczyn. Przypomina dawne okrelenia-nazwy o du ym adunku poezji, jak na przykad Izolda o biaych doniach". Mariola zwy Ma to imi w nie najlepszym stylu - ale z dziewczyn nalewajc piwo dobrze si czy. Zabawny kalambur zwraca uwag na dziwno nazwy, do ktrej przywyklimy. Niemo liwy jest do li ortograficznego wykorzystania - ale te , gdy si ju pojawi, zwraca uwag, oddalajc zarzuty purystw licencj artu. Trzy amfibrachy (Mariola Okocim spojrzeniu"), rzadziej wystpujce w sloganach, tu maj pewien piosenkowy rytm, wskazujcy, e to dopiero pocztek tekstu. Slogan pikny - c , gdy zamiast odczytania paradygmatycznego (Mariola jak piwo, oba te wyrazy s wymienne i wskazywa tu maj na podobn atrakcyjno) mo liwe jest odczytanie atrakcyj syntagmatyczne (Mariola i piwo, oba wyrazy s obok siebie w tekcie, zatem to piwo dla siebi Marioli).

135

JZYK NA SPRZEDA

REKLAMA I KULTURA 136

to na og bardzo samochd", z wyranie podkrelanymi funkcjami wyznacznika mskoci czy presti u. Sowu samochd" towarzysz wyrazy odwoujce si do tych znacze. Kawa czy proszek do prania rwnie eksponuj swoje sfery konotacyjne", ktre konstruuj stereotyp. Ale funkcjonalne bywaj tak e prby przeamywania takich stereotypw, a czasem nawet tworzenia nowych. Proszek do prania su y zawadiackim rbajom, a ry sypie si z nieba na dziedziniec wizienny lub gotuje si bosko", co potwierdzaj wzniesione do gry oczy duchownego. To jeszcze nie s nowe stereotypy. Ale margaryna dajca gralom si i przywracajca zabran przez sonin pami to ju pocztek ksztatowania nowego wyobra enia margaryny, a tak e nowych konotacji i frazeologii dla wyrazu margaryna". Takie elementy znaczeniowe odgrywaj istotn rol w przygotowywaniu kampanii reklamowych. Konstruujc gwn ide, pozycjonuje si produkt na rynku, rwnie wzgldem podobnych produktw, prbuje zwrci uwag odbiorcw na to, co w nim cenne i co go korzystnie odr nia od innych. Jaki powinien by na przykad pyn do mycia naczy? Zapewne wydajny. Ale tak e: niedra nicy. Jeli wszystkie inne w pogoni za wydajnoci staj si mniej lub bardziej szkodliwe dla rk czy dla rodowiska, to mo e na cech nieszkodzenia" warto postawi. Zatem pozycjonujc pyn, mo emy sytuowa go na osi dra nice - niedra nice i na osi wydajne - mao wydajne. Inne cechy produktw to na przykad tani, skuteczny, modny, wygodny i tym podobne. Takie wybory oczywicie determinuj dobr rodkw jzykowych, nie tylko zreszt leksykalnych i frazeologicznych - tak e gramatycznych, strukturalnych. Komunikat reklamowy jako wytwr i skadnik kultury czerpie inspiracje z typowych dla danej kultury rde. S tu po-

rednie i bezporednie odwoania do Biblii, klasyczne toposy literackie, podstawowe symbole - czasem przywoane celowo, czasem niewiadomie. Korzysta ten komunikat tak e, podobnie jak dzieo sztuki, z licencji quasi-poetyckiej - w reklamie, jak w poezji, mo na stosowa niewaciwe, a nawet odrzucane w innych sytuacjach zabiegi jzykowe, takie jak hipostazy i stereotypy, elipsy i solecyzmy, niejasnoci i dwuznacznoci, patos i frazes. Uczestniczy ona w przemianach kulturowych, wpywa na nie, choby zmieniajc odniesienia elementw jzykowych -Ariel i Ociec, pra" kojarz si dzi gwnie z proszkami, nie z Szekspirem i Sienkiewiczem; babcia piewa mo e jeszcze: Jak dobrze jest zdobywa gry", jej wnuczek raczej zapiewa: Jak dobrze jest urzdza pranie". Takie odniesienia, filiacje i zmiany mog by uznane za naturalne objawy kulturowych przeksztace. Merkantylizacja i komercjalizacja komunikatw quasi-artystycznych mog by ideologicznie krytykowane, podobnie ich udzia w akulturacji. Ale reklama mo e mie jeszcze inne konsekwencje, wynikajce przede wszystkim z jej normotwrczej siy. Powtarzajce si w mediach komunikaty reklamowe wpywaj na zwyczaje jzykowe. Nawet artobliwie powtarzane, ze wiadomoci cytatu nieraz jawnie paradoksalnego czy nonsensownego, uczestnicz w budowaniu sposobw mwienia, zara aj niefrasobliwoci wobec rzeczywistoci i w stosunku do ustabilizowanych wczeniej funkcji wypowiedzi. Reklamie niebezzasadnie mo na zarzuci udzia w procesie inflacji sw, uczenie beztroski w posugiwaniu si jzykiem, przyzwyczajanie do innych konwencji jzykowych, w ktrych nie ma ju jasnych relacji midzy prawd a faszem, pytaniami a stwierdzeniami, dyrektywami a opisami. Teksty reklamowe to jzykowy kolorowy chaos, natok sw, zda, tekstw.

Reklama swobodnie i niefrasobliwie wprowadza nowe wyrazy i nowe znaczenia wyrazw znanych. Zawaszcza cytaty i codzienne idiomy. Wykorzystuje style i odmiany jzyka. Upowszechnia swoiste stosowanie podstawowych aktw jzykowych. Cigle jej w jzyku za ciasno, cigle j krpuj zbyt ciasne, jej zdaniem, jzykowe reguy. S dwa gwne powody, z jakich zbyt swobodny stosunek reklamy do regu jzykowych mo na by uzna za naganny. Pierwszy to owa wspominana ju wielokrotnie normotwrczo. Drugi polega na tym, e reklama ma zwraca uwag, a atwiej spostrzegamy to, co odmienne, co na przykad narusza reguy - tak e jzykowe. Oryginalno si zatem opaca i dlatego mo e by (i bywa) nadu ywana. W polemikach midzy twrcami reklamy a jzykoznawcami-normatywistami szersze spoeczne racje wskazuj ci drudzy. Uchylenie - przez tolerancj dla kreatywnoci - furtki temu, co w imi (najczciej racjonalnie uzasadnionej) tradycji jzykowej uznaje si za bdy i uchybienia, mo e powodowa wprowadzanie i upowszechnianie nieumotywowanych strukturalnie tworw jzykowych. Jzyk zmienia si z czasem, ale podporzdkowanie jego zmiennoci wyranie nastawionemu na zysk poszukiwaniu oryginalnoci wydaje si

niewaciwe. Doda zreszt trzeba, e kreatywnoci jzykowej sprzyja istnienie trudno amliwych regu, dyscyplinujce twrcw. Rozwj reklamy i jej wpywu na ludzi mo na umieci w kontekcie postmodernistycznej wizji wspczesnego wiata. Dominujcy dawniej postulat racjonalnej interpretacji zjawisk i aksjologizacji etycznej (skrtowo dajcy si okreli jako Zasada Serio) wchodzi w kolizj z Zasad Pseudo: atrakcyjnym postulatem estetyzacji i ujawniajc si najwyraniej w ideologii New Age irracjonalizacj, ktre potocznie wi si z postawami etycznego permisywizmu, poznawczego relatywizmu i ekonomicznego konsumpcjonizmu. Dawniej sowa miay warto, nazyway i stabilizoway informacj. Powoyway do ycia zjawiska, ich u ycie byo aktem sprawczym. In principio erat Verbum. Obrazy ogldanego wiata nie stabilizoway informacji, doznawano ich tylko, byy zmienne, wra eniowe. Dzi relacja si zmienia: rola sw ogranicza si czsto do zapowiadania obrazw. Sowa s dowolnie u ywane, ulotne i niezobowizujce. Mo na si nimi nie przejmowa i swobodnie je odnosi do rzeczywistoci, ktrej nie narusz. Words, words, words.

137

JZYK NA SPRZEDA

15
Spoeczny kontekst reklamy
Komunikaty reklamowe, tak e kontekst reklamy w aspekcie jzykowym, pojawiaj si, funkcjonuj i s interpretowane w kontekstach spoecznych. Reklama, ktra w innych krajach i spoecznociach rozwijaa si w naturalny sposb, na Polakw spada do nieoczekiwanie, w lad za zmianami polityczno-spoeczno-ekonomicznymi. Jej pocztkowy odbir musia by zdeterminowany wieloma uwarunkowaniami: nieznajomoci oczywistoci konwencji komunikatu reklamowego; nastawieniem na informacyjno-propagandow funkcj mediw, gwnie telewizji; stosunkiem do zdewaluowanego komunikowania propagandowego, ktrego spoecznie nieoczywista konwencjonalno ujawnia w gruncie rzeczy samozaklaman, prymitywn i naiwn manipulacj; brakiem najbardziej reklamochonnego odbiorcy - klasy redniej. W zwizku z tym na pocztku sztuczno sytuacji reklamy w Polsce braa si z konfrontacji, zderzenia przejtych jako oczywiste i wszdzie sprawdzonych zao e ze specyficznoci lokalnej sytuacji. Nie mo na przej jakiego wytworu kultury bez uwarunkowa wytwarzanych w dugich procesach, czy to estetycznych, czy ekonomicznych. Hai-ku ciesz nas i bawi egzotycznoci, a czasem wydaje si nam, e je rozumiemy. Ale eby ich dozna w peni, trzeba wiedzie wicej o japoskoci, ni wiemy. Wejcie reklamy towarzyszyo takim procesom (a waciwie je wsptworzyo), jak przeksztacenie rynku producenta w rynek konsumenta, z wszelkimi konsekwencjami spoecznymi, oraz zmiana hierarchii wartoci, zarwno odczuwanych, jak deklarowanych. Tempo tych zmian, r nice w sposobie ich prze ywania przez r ne grupy spoeczne, wiekowe i zawodowe, do tej pory mog wywoywa frustracje. Wywouje je rwnie sama reklama, tak e w tworzonym przez siebie uniwersum symbolicznym. Nowe uzale nienia od reklamy s na razie powierzchowne -uczenie si przez dzieci reklamowych wierszykw, tak jak kiedy uczono si Mickiewicza, Konopnickiej czy Bezy, nie jest wiadectwem uwarunkowania uczestnictwa w kulturze. Ale frustracje bior si z uwiadamianego kontrastu midzy wiatem prze ywanym a reklamowym, z niedopasowania, z braku odzwierciedlenia wasnej sytuacji w powszechnie panujcym przekazie. Reklama w tym kontekcie czciej kreuje ni odzwierciedla sytuacje jako typowe i styl ycia jako atrakcyjny i po dany, cho nie dla wszystkich dostpny. Odzwierciedla natomiast zachowania kulturowe, a w

ten sposb szybciej i wyraniej uczestniczy w tworzeniu kultury popularnej. Odwouje si najoczywiciej do potrzeb odbiorcw - to j funduje i warunkuje jej funkcjonalno. Ale ona tak e te potrzeby wsptworzy, a zwaszcza uczestniczy w ich przeksztaceniach. Mo e zatem, przy wiadomych i gboko planowanych zachowaniach reklamowych, konstruowa takie potrzeby, r nie zestawiajc na przykad przekonanie o wasnej wartoci i poczucie bezpieczestwa, samozadowolenie i samorealizacj, zapewnienie podstawowych warunkw bytu i presti . Te hierarchie maj funkcje spoeczne, ale przede wszystkim wpywaj naturalnie na zachowania konsumpcyjne. Wszystkie uprzednie wywody wi si z jzykowymi zachowaniami reklamy. To w jzyku ujawniaj si i stabilizuj wzorce spoeczne i spoeczne funkcje tekstw perswazyjnych, w jzyku konstruowane s zasady budowy wiata, formuowane definicje sytuacji i artykuowane potrzeby. Std te reklama coraz silniej odwouje si do ustale jzykoznawczych, zwaszcza w ich aspekcie zewntrzjzykowym - podobnie jak od dawna i peniej odwouje si do teorii i bada socjo- i psychologicznych. wiadome reklamowe dziaania warsztatowe uwzgldniaj ustalenia tych dyscyplin gwnie wtedy, gdy odnosz si one do podstawowych zachowa komunikacyjnych. Na gruncie reklamy dokonuje si przecie niejednokrotnie nader atrakcyjne przetwarzanie informacji w sensy oraz tworzenie tych sensw. Ma to wymiar spoeczny i psychiczny, a tak e jzykowokomunikacyjny. W tworzeniu sensw uczestnicz przekaniki werbalne i niewerbalne. Jzyko-

znawstwo zajmuje si pierwszymi, a wszystkimi zajmuje si semiotyka, ktra obejmuje te zasady wspfunkcjonowania systemw symbolicznych. W reklamie wanie odbiorca mo e dostrzec specyficzne wspdziaanie przekazu ikonicznego z werbalnym (Spitzer, 1980). Te relacje s midzy innymi przez reklam kodyfikowane i tworz z jednej strony wra liwo estetyczn, a z drugiej umiejtnoci komunikacyjne odbiorcy. Oto trzy przykady takich ikoniczno-werbalnych zachowa reklamowych. Najprostsza sytuacja: Moja nowa Mini" -mwi dziewczyna w minispdniczce, pokazujc na pudeko margaryny Mini. Ta prosta dwuznaczno jest komunikatem ju zbanalizowanym, tak e przez reklam. Drugi przykad jest bardziej zo ony. Komiksowa dziewczyna mwi w komiksowym dymku" do chopca: Kochanie! Zabezpieczmy si!" Napis gosi: Polskie Ksi ki Telefoniczne przyjd Ci z pomoc". Sensownym czyni ten komunikat umieszczony obok wyimek z reklamowanej ksi ki telefonicznej, z ujtym w rubrykowe ramki napisem: Zabezpieczenia antykorozyjne". Trzeci przykad jest najbardziej lapidarny i przewrotny. To reklama dziennika Rzeczpospolita", tu z przeksztaconym logo jako niepospolita". Element ikoniczny to kbek wczki (sznurka?). Napis jest krtki: Rozwijaj si..." Wielo odniesie, tak e aluzji kulturowych, jest tu i znaczna, i umo liwiajca r ne wspgrania sensw. Te przykady mog by oczywicie dokadnie zinterpretowane. Ale poka e to tylko zo ono i w gruncie rzeczy nieuniknion i stresujc badacza fragmentaryczno mo liwego opisu. Dlatego zwracamy tu uwag tylko na ogln zasad powiza

139

JZYK NA SPRZEDA

sensw elementw komunikatu reklamowego. Obraz jest najprostszym znakiem, reprezentantem rzeczy. Ale bywa te odlegle symbolicznie zwizany z rzeczywistym przedmiotem reklamy. Obraz mo e dawa impuls, jak sowo. Definiowa produkt mo na wielorako, tak e przez obraz, a nawet przez dwik niewerbalny. Sowo jednak daje wyran, poddajc si manipulacjom tre pojciow, oferujc bogactwo wieloznacznych informacji z r nymi porzdkami i interpretacjami, wprowadzajc puent. Manipulacyjna perswazja publiczna, ktrej najbardziej wyrafinowanym (bo wyranie i silnie zwizanym z konkretnymi i wymiernymi korzyciami materialnymi) wyrazem jest komunikat reklamowy, to

udawana gra w udawanie. Maskowanie procesu nakaniania jest jawnie skonwencjonalizowane, co mogoby dawa poczucie wzgldnej spoecznej uczciwoci i rzetelnoci. Ale w obrbie tych konwencji dziaaj ywioy przewrotnoci, ktre budz groz i dostarczaj wspaniaej zabawy. Reklam mo e by wszystko, co mo e by znakiem, zwaszcza tekstowym: od sentymentalnego romansu po ponure wyroki, od suchych formu logicznych po zawie poematy, od banalnych truizmw po wyrafinowane nonsensy. Wszystko po to, by nakoni do nabycia produktu: pierniczka, helikoptera, polisy. Ale na tym si jej rola nie koczy. Bo nie mo na reklamowa tylko produktu.

Bibliografia i literatura przedmiotu

Aljas. (1993). Jak nale y si reklamowa. Krakw. Argyle, M. (1991). Psychologia stosunkw midzyludzkich. Warszawa: Pastwowe Wydawnictwo Naukowe. Aronson, E. (1995). Czowiek istota spoeczna. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. Arystoteles. (1988). Retoryka. Poetyka. Warszawa: Pastwowe Wydawnictwo Naukowe. Austin, J. L. (1993). Mwienie i poznawanie. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. Berne, E. (1994). W co graj ludzie. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. Bralczyk, J. (1978). O leksykalnych wyznacznikach prawdziwociowej oceny sdw. Katowice: Wydawnictwo Uniwersytetu lskiego. Bralczyk, J. (1987). O jzyku polskiej propagandy politycznej lat siedemdziesitych. Uppsala. Bralczyk, J. (1994). Reklama - perswazja informacji. W: E. Kisielewska (red.), Sztuka reklamy. Warszawa. Brzostowski, H. (1975). Jzyk reklamy. Warszawa. Cialdini, R. (1994). Wywieranie wpywu na ludzi. Gdask: Gdaskie Wydawnictwo Psychologiczne. Czaja, D. (1994). Reklamowy smak raju. Midzy archetypem i histori. W: D. Czaja (red.), Mitologie popularne. Krakw: Universitas. Dennison, D., i Tobey, L. (1994). Podrcznik reklamy. Lublin: M&A Communications Polska. Dorfles, G. (1973). Czowiek zwielokrotniony. Warszawa: Pastwowy Instytut Wydawniczy. Eco, U. (1972). Pejza semiotyczny. Warszawa: Pastwowy Instytut Wydawniczy. Elgozy, G. (1973). Paradoksy reklamy. Perswazja legalna. Warszawa. Fiut, I. S. (1993). Rozwa ania o utworze reklamowym. Zeszyty Prasoznawcze, 3-4, 5-15. Garbarski, L. (1994). Zrozumie nabywc. Warszawa: Pastwowe Wydawnictwo Ekonomiczne Golka, M. (1994). wiat reklamy. Puszczykowo: Agencja Badawczo-Promocyjna Artia. Golicki, J. (1994). Sztuka reklamy. Krakw: Fundusz Gospodarczy Region Maopolska. Grice, H. P. (1980). Logika a konwersacja. W: B. Stanosz (red.),Jzyk w wietle nauki. Warszawa: Czytelnik. Grzelak, J. (1978). Konflikt interesw. Analiza psychologiczna. Warszawa. Grzenia, J. (1994). Funkcje jzyka mwionego jako skadnika reklam radiowych. W: Z. Kurzowa i W. liwiski (red.), Wspczesna polszczyzna mwiona w odmianie opracowanej (oficjalnej). Krakw: Universitas. Grzesiuk, L., i Trzebiska, E. (1978). Jak ludzie porozumiewaj si. Warszawa.

141

JZYK NA SPRZEDA
Reboul, O. (1980). Kiedy sowo jest broni. W: M. Gowiski (ved.), Jzyk i spoeczestwo. Warszawa: Czytelnik. Universitas. Sznajder, A. (1993). Sztuka promocji. Warszawa. Szpilka, W. (1994). Raj nieutracony? Midzy archetypem i histori. W: D. Czaja (red.), Mitologie popularne. Krakw: Universitas. Sztuka

Harris, R., i Kowalczyk, P. (1994). Angielsko-polski sownik poj stosowanych w reklamie. Warszawa. Ignatowicz-Skowroska, J. (1994). Zwizki frazeologiczne w reklamie prasowej. W: K. Handke i H. Dalewska-Gre (red.), Polszczyzna a/i Polacy u schyku XX wieku. Warszawa: Slawistyczny Orodek Wydawniczy. Kall, J. (1994). Reklama. Warszawa. Karolczuk, A. (1994). O sownictwie waloryzujcym w reklamie radiowej. W: Z. Kurzowa i W. liwiski (red.), Wspczesna polszczyzna mwiona w odmianie opracowanej (oficjalnej). Krakw: Universitas. Kirwil, L. (1994). Sia" w reklamie. W: E. Kisielewska (red.), Sztuka reklamy. Warszawa. Kloepfer, R., Landbeck, H. (1991). Aesthetik der Werbung. Frankfurt a. M. Kniagininowa, M., i Pisarek, W. (1965). Jzyk w reklamie prasowej. W: P. Dubiel, E. Kamiski, M. Kniagininowa, W. Pisarek, R. Dyoniziak (red.). Krakw. Koodziej, J. (1993). Reklama: gra sowami. Zeszyty Prasoznawcze, 3-4, 78-91. Kurcz, I. Jzyk a reprezentacja wiata w umyle. Warszawa. Kumierski, S. (1994). Reklama jest sztuk. Warszawa. Le Bon, G. (1994). Psychologia tumu. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. Lewicki, A. M. (1995). Frazeologizmy w sloganach reklamowych. W: A. M. Lewicki i R. Tokarski (red.), Kreowanie wiata w tekstach. Lublin: Wydawnictwo Uniwersytetu Marii CurieSkodowskiej. Lichaski, J. Z. (1994). Reklama i retoryka. W: K. Handke i H. Dalewska-Gre (red.), Polszczyzna a/i Polacy u schyku XX wieku. Warszawa: Slawistyczny Orodek Wydawniczy. Mackiewicz, J. (1995). Metafora w reklamie. W: A. M. Lewicki i R. Tokarski (red.), Kreowanie wiata w tekstach. Lublin: Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Skodowskiej. Majkowska, G. (1994). Jzyk reklamy. W: K. Handke i H. Dalewska-Gre (red.), Polszczyzna a/i Polacy u schyku XX wieku. Warszawa: Slawistyczny Orodek Wydawniczy. Mrozowski, M. (1994). Reklama jako fabryka mitu spoecznego. W: E. Kisielewska (red.), Sztuka reklamy. Warszawa. Muszyski, A. (1994). Przypadek Benettona. Midzy archetypem i histori. W: D. Czaja (red.), Mitologie popularne, Krakw: Universitas. Osgood, C. E., Suci, G. J., i Tannenbaum, P. H. (1957). The measurement of meaning. Urbana. Packard, V. (1957). The Hidden Persuaders. London. Pisarek, W. (1976). Retoryka dziennikarska. Krakw. Pisarek, W. (1993). Sowa na usugach reklamy w Polsce (1962-1993). Zeszyty Prasoznawcze, 34, 65-77. Pisarek, W. (1994). Czego chcecie od reklamy. W: E. Kisielewska (red.), Sztuka reklamy. Warszawa. Pstyga, A. (1994). Reklama a proces przewartociowa. W: Z. Kurzowa i W. liwiski (red.), Wspczesna polszczyzna mwiona w odmianie opracowanej (oficjalnej). Krakw: Universitas.

reklamy (dyskusja). (1992). Dialog, 11, 82-89.

Werner, U. (1992). Reklama. Warszawa. Wierzbicka, A. (1969). Dociekania semantyczne. Wrocaw-Warszawa-Krakw: Zakad Narodowy im. Ossoliskich. Zboralski, M. (1995). Nomen omen. Warszawa. Zimny, R. (1995). Wartociowanie i magia w jzyku reklamy. W: A. M. Lewicki i R. Tokarski (red.),

Kreowanie wiata w tekstach. Lublin: Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Skodowskiej.