UNIDAD 1 INTRODUCCIN A LA DIRECCIN DE MERCADOTECNIA

Cadena de valor

M.A. Margarita Corts Meja

I.

PRESENTACIN

La cadena de valor es una poderosa herramienta de la planeacin estratgica y es excelente como apoyo para la definicin de estrategias que debe realizar la Direccin de Mercadotecnia. Su objetivo es maximizar la creacin de valor a travs de la minimizacin de costos. Su finalidad principal es crear valor para el cliente, que se traduzca en un margen entre lo que se acepta pagar y los costos incurridos. La cadena de valor ayuda a determinar las actividades o competencias que distinguen a una Organizacin y le permiten generar una ventaja competitiva, concepto introducido tambin por Michael Porter. Tener una ventaja competitiva es tener una rentabilidad relativa superior a los rivales en el sector industrial en el cual se compite, la cual tiene que ser sustentable en el tiempo. Financieramente, rentabilidad significa un margen entre los ingresos y los costos. Cada actividad que realiza la empresa debe orientarse a generar la mayor rentabilidad posible, de no ser as, debe costar lo menos posible, con el fin de obtener un margen superior al de los rivales. Las actividades de la cadena de valor son mltiples y adems complementarias (relacionadas). El conjunto de actividades de valor que decide realizar una unidad de negocio es a lo que se le llama estrategia competitiva o estrategia del negocio, diferente a las estrategias corporativas o a las estrategias de un rea funcional. Conceptos como subcontratacin, Outsourcing o externalizacin, resultan tambin de los anlisis de la cadena de valor.

El concepto ha sido extendido ms all de las organizaciones individuales, pudiendo ser aplicado al estudio de la cadena de suministro, as como a redes de distribucin.

II.
GENERALIDADES

CONTENIDO TEMTICO

Michael Porter propuso la cadena de valor como la principal herramienta para identificar fuentes de generacin de valor para el cliente. Cada empresa realiza una serie de actividades para disear, producir, comercializar, entregar y apoyar a su producto o servicio. La cadena de valor identifica 9 actividades estratgicas de la empresa, cada una con un costo, a travs de las que se puede crear valor para los clientes, estas 9 actividades se dividen en 5 actividades primarias y 4 de apoyo.

CONCEPTO DE CADENA DE VALOR

La cadena de valor empresarial, o cadena de valor, es un modelo terico que permite describir el desarrollo de las actividades de una organizacin empresarial que generan valor al cliente final. (www.wikipedia.com, 2010) Este modelo fue descrito y popularizado por Michael Porter. La cadena de valor categoriza las actividades que producen valores aadido en una Organizacin en dos tipos: las actividades primarias y las actividades de apoyo o auxiliares. Lo mencionado anteriormente se puede apreciar con mayor claridad en el siguiente apartado que muestra el esquema del modelo de la Cadena de valor empresarial.

ESQUEMA DEL MODELO DE CADENA DE VALOR (Thompson, 2004)

En la parte superior se aprecian las actividades de apoyo o auxiliares. En la parte inferior, las actividades primaria.

La cadena de valor categoriza las actividades que producen valores aadidos en una organizacin en dos tipos Primarias De apoyo o auxiliares.

Actividades primarias Las actividades primarias se refieren a la creacin fsica del producto, su venta y el servicio postventa, y pueden tambin a su vez, diferenciarse en sub-actividades. El modelo de la cadena de valor distingue cinco actividades primarias: Logstica interna: Comprende operaciones de recepcin, almacenamiento y distribucin de las materias primas.

Operaciones (produccin): Procesamiento de las materias primas para transformarlas en el producto final. Logstica externa: Almacenamiento de los productos terminados y distribucin del producto al consumidor. Marketing y ventas: Actividades con las cuales se da a conocer el producto. Servicio: Puede ser de post-venta o de mantenimiento y agrupa las actividades destinadas a mantener y realzar el valor del producto, mediante la aplicacin de garantas. Las actividades primarias estn apoyadas o auxiliadas por otro tipo de actividades conocidas como actividades secundarias.

Actividades secundarias Infraestructura de la organizacin Actividades que prestan apoyo a toda la empresa, como la planificacin, contabilidad y las finanzas. Direccin de recursos humanos Bsqueda, contratacin y motivacin del personal.

Desarrollo de tecnologa, investigacin y desarrollo Obtencin, mejora y gestin de la tecnologa. Abastecimiento (compras) Proceso de compra de los materiales.

IMPORTANCIA DE LA CADENA DE VALOR (Villa, 2010)

La tarea de la empresa es valorar los costos y rendimientos en cada actividad creadora de valor, as como los costos y rendimientos de los competidores, como puntos de referencia y buscar mejoras. En la medida en que la empresa desarrolle una actividad mejor que la de los competidores, podr alcanzar una ventaja competitiva. El xito de la empresa depende no solo de cmo realiza cada departamento sus tareas, sino tambin de cmo se coordinan las actividades entre los distintos departamentos. Con demasiada frecuencia los departamentos de las empresas actan buscando maximizar sus propios intereses en lugar de los intereses de la empresa. As, el departamento de crditos, puede tomarse mucho tiempo en valorar el riesgo de un cliente potencial, mientras tanto el cliente espera y el vendedor se frustra; el departamento de logstica, no enva los productos con la rapidez necesaria, creando barreras que alargan realmente el tiempo de entrega de los productos a los clientes. La respuesta a este problema se encuentra en poner mayor nfasis en facilitar la labor de gestin de los procesos bsicos de la empresa, la mayora de los cuales suponen tareas compartidas y de cooperacin. Muchas empresas estn

reestructurando

sus actividades,

creando

equipos multidisciplinarios

para

gestionar los procesos centrales.

BIBLIOGRAFA

Kotler, P. (2005). Direccin de Mercadotecnia. Prentice Hall. Mestre, M. S. (2003). Mercadotecnia, conceptos y estrategias. Mxico: Pirmide. Thompson, A. y. (2004). Administracin Estratgica. Mc Graw Hilla. Villa, G. O. (5 de junio de 2010). Blog.

WEBGRAFA
www.wikipedia.com Recuperado el 5 de junio de 2010