CMYK

NA CD NEWSY Z OKADKI e-reklama FIRMA MAGAZYN PROGRAMY WARSZTAT

Marketing internetowy, czyli jak si reklamowa w sieci

FORMY REKLAMY

W SIECI

FOT. NOKIA

Czy kiedykolwiek tutaj klikne? Bdziesz klika! tak brzmia pierwszy przekaz reklamowy umieszczony na banerze internetowym. Od tego okresu mino ju ponad dziesi lat, a w wiecie komputerw i reklamy to bardzo duo. Czym jest reklama internetowa dzisiaj? Jakie przybiera formy?
Tomasz Frontczak

padzierniku 1994 r., w ramach kampanii reklamowej amerykaskiego giganta telekomunikacyjnego AT&T, zaprezentowany zosta pierwszy baner. Przewodnim hasem kampanii byo stwierdzenie you will, czyli bdziesz. W telewizyjnych i radiowych spotach reklamowych zadawane byy pytania typu: Czy kiedykolwiek rozmawiae przez telefon znajdujcy si na twoim nadgarstku?, Czy kiedykolwiek zacze oglda film w tej samej chwili, kiedy o tym pomylae? lub Czy kiedykolwiek uczestniczye w wykadzie prowadzonym przez osob znajdu-

jc si tysice kilometrw od ciebie?. Kady spot koczy si zawsze odpowiedzi: bdziesz. Firma AT&T zapewniaa ponad 10 lat temu, e bdziemy klika banery, prezentujc pierwszy m.in. na stronach portalu Yahoo (jak zamierzche to byy czasy, wiadczy wczesny adres Yahoo http://akebono.stanford.edu/yahoo/ pierwowzr utrzymywany na stronach Uniwersytetu Stanford). Umieszczenie banera w sieci zostao rozpowszechnione w prasie, w innym wypadku mao kto by si o banerze dowiedzia (dostp do Internetu mieli gwnie pracownicy na-

Rys. 1. Pierwszy baner reklamowy kampania reklamowa firmy AT&T INTERNET.luty.2005

32

CMYK
WARSZTAT PROGRAMY MAGAZYN FIRMA Z OKADKI e-reklama NEWSY NA CD

ukowi). Czy przepowiednia si spenia? Najwyraniej tak, dzi baner to symbol reklamy internetowej, a sama sie przez niektrych uwaana jest za medium, ktre by moe pokona telewizj. Przez 10 lat historii baner ewoluowa w wielu kierunkach: krzykliwy, kolorowy, zawierajcy dwik, nieprzyjemne migajcy, czy w kocu w minimalnej formie jako tekstowy boks reklamowy. Mwic o ewolucji reklamy w Internecie nie mona si ograniczy tylko do graficznych form. Klasyczny baner jest w tej chwili uwaany za bardzo mao skuteczny rodek reklamowy. W ostatnim roku reklama w wyszukiwarkach internetowych napdzaa rynek. Bardzo duy rozwj jest dzi obecny na polu niewidocznym na pierwszy rzut oka przez uytkownika: modele rozliczania reklamy, systemy serwujce reklam w zalenoci od analizy kontekstowej (reklama kontekstowa), czy emisja reklamy wedug zachowa uytkownika (reklama behawioralna). Przewiduje si, e wiatowy wzrost rynku reklamy bdzie spowodowany gwnie popularyzacj coraz bardziej wyrafinowanych narzdzi reklamy internetowej. Aby jednak cae rozwaania o reklamie w Internecie miay podstaw, naley wyj od tego, czy w ogle ma ona sens? Czy Internet jest medium godnym uwagi dla reklamodawcy?

Rys. 2. Promocja napoju Pamelo, ktry nie istnieje m online na caym wiecie do 2009 roku zwiksz si z 6,6 mld USD w 2003 r. do 16,1 mld USD. pop-up i pop-under graficzna reklama dynamiczna emitowana w oddzielnym oknie przegldarki po wejciu uytkownika na dany serwis; pop-up wywietla si na wierzchu okna przegldarki, natomiast pop-under pod spodem gwnego okna przegldarki w ten sposb kontakt z reklam nastpuje dopiero po zamkniciu okna przegldarki, spot internetowy (interstitial) graficzna reklama w formie penoekranowej animacji z moliwoci zawarcia efektw dwikowych, cakowicie przykrywajca tre strony, toplayer graficzna reklama w formie animacji z moliwoci zawarcia efektw dwikowych, wywietlana nad treci strony w dowolnym jej miejscu, tapeta (watermark) reklama graficzna wywietlana na caej stronie serwisu w tle treci, akcje sponsoringowe mog obejmowa umieszczanie sponsorowanych artykuw w serwisach internetowych, prezentacj logo sponsora, znaki wodne (watemark patrz wyej), organizacj konkursw itd., programy partnerskie (PP) systemy umoliwiajce zarabianie w Internecie poprzez oferowanie usug lub towarw wiadczonych przez firmy w zamian za gratyfikacj finansow dla firmy, waciciela programu partnerskiego, PP staje si narzdziem reklamy, reklama w wyszukiwarkach bardzo istotna forma reklamy, ktrej powicony jest cay nastpny artyku. n

Formy reklamy internetowej

Oto wybrane, najwaniejsze formy reklamowe: baner tradycyjny 468x60 graficzna reklama umieszczana na grze strony, baner rozwijalny 468x240 interaktywny baner, ktry po naprowadzeniu na niego wskanika myszy rozwija si do wikszego rozmiaru, co pozwala na pokazanie dodatkowych treci, baner pywajcy 468x60 po wywietleniu jest stale widoczny w tym samym miejscu w oknie przegldarki, niezalenie od przewijania w d lub w gr treci strony, skyscraper tradycyjny graficzna reklama dynamiczna umieszczana w prawej czci strony; rozmiary maksymalne: standard 120x600, maks. 160x600 pikseli, billboard (megabaner) tradycyjny graficzna reklama dynamiczna umieszczana na grze strony w miejscu tradycyjnego banera; rozmiary maksymalne: standard 620x100, maks. 750x100 pikseli, boks rdtekstowy graficzna reklama dynamiczna umieszczana centralnie wewntrz treci prezentowanych na stronie; rozmiary maksymalne: standard 300x125, maks. 300x250 pikseli, e-mailing list poczty elektronicznej w formie pliku tekstowego (txt) lub html wysany do uytkownikw kont pocztowych,

Internet medium godne uwagi?

Liczba polskich uytkownikw Internetu wzrasta od kilku lat. W kocu czerwca 2004 r. wynosia 7,45 mln. Stowarzyszenie IAB (http://www.iab.pl) szacuje, e do koca 2004 r. liczba internautw zbliy si do 8 mln. Wzrastajca liczba uytkownikw to jeden argument, ale nie jedyny. W wakacje 2004 r. zosta przeprowadzony ciekawy eksperyment. Od 2 lipca do 12 sierpnia internauci odwiedzajcy polskie witryny internetowe mieli moliwo ujrzenia reklamy nowego produktu napoju owocowego Pomelo. Napj ten w rzeczywistoci nie istnia, a jego promocja w Internecie miaa udowodni skuteczno reklamy w Internecie. Na zakoczenie kampanii ponad 34% internautw, do ktrych kierowane byy reklamy, chciao kupi nowy napj. Sama promocja w Internecie wystarczya do rozpropagowania marki. Wydatki na marketing internetowy systematycznie rosn. Na rynku polskim w 2004 r. wyniosy okoo 75 mln z, co stanowi wzrost 50-55% wzgldem poprzedniego roku. Prognoza wydatkw na rok 2005 to ponad 100 mln z. Firma JupiterResearch przewiduje, e wydatki na reklaINTERNET.luty.2005

33

CMYK
NA CD NEWSY Z OKADKI e-reklama FIRMA MAGAZYN PROGRAMY WARSZTAT

Reklama w wyszukiwarkach
Codziennie miliony uytkownikw Internetu poszukuj informacji przy uyciu wyszukiwarek dlatego wanie reklama w wyszukiwarkach jest tak skuteczna.
Tomasz Frontczak

INTERNETOWYCH

Optymalizacja serwisu pod ktem wyszukiwarek reklama organiczna

Wyszukiwarki dziel zwracane przez siebie wyniki na dwie grupy: budowane na podstawie algorytmu oceniajcego jako strony oraz uzalenione od opat wniesionych przez reklamodawc. Te pierwsze nazywane s organicznymi (naturalnymi), gdy pozycja uzaleniona jest od jakoci pracy wykonanej nad serwisem, zweryfikowanej przez algorytm. Prba dokadnego opisu parametrw uywanych przez algo-

rytmy wyszukiwarek wykracza poza ramy tego artykuu. Krtko mona wymieni cztery najwaniejsze, ktre odgrywaj kluczow rol w najbardziej zaawansowanych technologicznie wyszukiwarkach zagranicznych: link popularity algorytmy opieraj swoj ocen na liczbie odsyaczy i ich jakoci z innych stron do strony ocenianej. Dla bogatego w tre serwisu mona liczy na bezinteresowne umieszczanie odsyaczy przez inne serwisy lub wacicieli prywatnych stron internetowych. Pozyskiwanie nowych przypomina czsto dziaania typowe dla tradycyjnego Public Relations np. poprzez umieszczanie artykuw w zaprzyjanionych serwisach internetowych w zamian za umieszczenie odsyaczy (istnieje rwnie moliwo kupienia odsyaczy w serwisach wysokiej jakoci); tre strony (ang. content) i wystpowanie sw kluczowych umieszczenie duej iloci informacji o danej dziedzinie w formie przygotowanej dla wyszukiwarki warunkuje szans na wysok pozycj. Nie ma to jednak nic wsplnego z prymitywnym wciskaniem sw kluczowych w dokument HTML; struktura serwisu powinna by atwo dostpna dla robota wyszukiwarki i odzwierciedla podzia tematyczny. Struktura odsyaczy powinna by zrozumiaa dla uytkownika, co zachci innych wacicieli serwisw do dodawania na swoich stronach tzw. gbokich linkw do promowanego serwisu (np. link do konkretnego artykuu); projekt graficzny wyszukiwarki nie potrafi interpretowa grafiki i maj due problemy z technologi Flash. Tekst zapisany w grafice nie jest czytelny dla wyszukiwarki bezwartociowy z punktu widzenia rankingw.

Praca wykonana przez specjalistw od pozycjonowania nie jest natychmiast widoczna. W przypadku budowania serwisu od zera jego wypozycjonowanie to czsto minimum trzy miesice. Wyszukiwarki odwieaj swoje bazy z pewn cyklicznoci, poza tym zliczenie wszystkich odsyaczy prowadzcych do naszego serwisu take moe zaj sporo czasu. W ostatnim roku do wyszukiwarek (np. Google) zostay zaimplementowane algorytmy, ktre maj za zadanie wychwycenie stron nagle mocno optymalizowanych (np. nage pojawienie si duej liczby odsyaczy to podejrzenie o ich masowe kupno) dla danych sw kluczowych. Rankingi takich stron s pomniejszane, utrudnia to szybkie zdobycie wysokich pozycji. Czsto okazuje si, e dla danego sowa lub frazy konkurencja jest tak wysoka, e bardzo trudno bdzie zbudowa w krtkim czasie stron mogc przebi konkurencj. Co wtedy pocz? Rozwizania s dwa: zadowoli si dobrymi pozycjami w rankingu dla mniej konkurencyjnych sw powizanych z nasz ofert lub zainwestowa w patn form reklamy w wyszukiwarkach.

Patna reklama w wyszukiwarkach

Obok wynikw organicznych moemy wyrni tzw. wyniki patne (ang. paid listing lub paid placement). Wyrnione s one najczciej jako linki sponsorowane (ang. sponsored links). Na polskim rynku wraz z wprowadzeniem oferty patnej reklamy przez wyszukiwarki Onetu i Wirtualnej Polski do uycia weszo okrelenie boksu sponsorowanego (opata za jego emisj pobierana jest wedug modelu PPC patrz poniej), ktre pokazuje si zazwyczaj po prawej stronie wynikw wyszukiwania. Dla INTERNET.luty.2005

34

FOT. NOKIA

radycyjna reklama to nadawanie treci do potencjalnego klienta (odbiorcy) prba przekonania go do produktu. Wyszukiwarki internetowe dziaaj w odwrotnym kierunku. Dotychczasowi odbiorcy staj si nadawcami, informuj czego potrzebuj. Rnica jest ogromna, gdy inicjatywa i pierwszy komunikat wychodzi od odbiorcy. Philip Kotler, wybitny teoretyk i praktyk marketingu, definiuje marketing jako proces spoeczny i zarzdczy, dziki ktremu konkretne osoby i grupy otrzymuj to, czego potrzebuj i co pragn osign poprzez tworzenie, oferowanie i wymian posiadajcych warto produktw. adne dotychczas znane medium nie umoliwiao tak bezporedniego wyraania potrzeb. Wyszukiwanie stao si podstawow aktywnoci internautw. Badania pokazuj, e wikszo z nich zapoznaje si tylko z pierwsz plansz wynikw zwrconych przez wyszukiwark, a tylko 20,8% badanych zapoznaje si z drug stron wynikw, gdy pierwsza strona ich nie satysfakcjonuje. W tym momencie do dziaania wkraczaj specjalici do marketingu internetowego w wyszukiwarkach (SEM search engine marketing). Cel ich dziaania osignicie wysokiej pozycji w rankingu dla odpowiednich sw kluczowych moe zosta osignity na dwa sposoby: poprzez optymalizacj serwisu pod ktem wyszukiwarek (SEO search engine optimization, web positioning) lub kupowanie i zarzdzanie patn reklam w wyszukiwarkach.

CMYK
WARSZTAT PROGRAMY MAGAZYN FIRMA Z OKADKI e-reklama NEWSY NA CD

niektrych zapyta moemy jednak zauway (patrz ilustracja) take linki sponsorowane. Pojawiaj si one tylko nad organicznymi wynikami (w polskich portalach za ich emisj pobiera si opat uzalenion od liczby emisji reklamy CPM patrz sowniczek). W Onecie sytuacja moe si jeszcze bardziej skomplikowa, bo niektre boksy sponsorowane wywietlane s take powyej organicznych wynikw, pod linkami sponsorowanymi (co pokazuje ilustracja).

Badania sw kluczowych keyword research

Dla obu form marketingu w wyszukiwarkach wsplna i rwnie znaczca jest faza zbadania jzyka zapyta i logiki uywanej przez potencjalnych odbiorcw, czyli keyword research. W wyniku tych dziaa otrzymujemy najczciej kilkadziesit sw kluczowych i ich kombinacje, ktre mog by potencjalnie uywane przez internautw podczas poszukiwania produktw lub usug oferowanych przez nasz serwis. Sama lista sw to zbyt mao. Poszczeglne sowa musimy odpowiednio zweryfikowa pod wzgldem atrakcyjnoci. Najbardziej popularne sowa kluczowe niekoniecznie musz by dla nas najlepsze. Najlepsze s te, ktre potencjalnie mog przysporzy nam sporo nowych klientw, a nie ma w nich duej konkurencji (tanio mona si dla nich promowa). Warto zwrci uwag, e w warunkach polskich cigle istnieje sporo niszowych sw kluczowych, ktre nie s w aden sposb zagospodarowane. Dla najniszych stawek CPC mona umieszcza dla nich reklam patn lub niskimi nakadami mona wypozycjonowa wysoko serwis w naturalnych wynikach.

Rys. 3. Boksy i linki sponsorowane w wyszukiwarce Onetu

FOT. NOKIA

Zwizek reklamy kontekstowej z wyszukiwarkami

Reklama kontekstowa wywietlana jest na podstawie analizy treci strony. W wyniku prezentowana jest powizana tematycznie reklama. Najpopularniejszy system do publikacji reklamy kontekstowej, dostpny take dla jzyka polskiego, to firmowany przez Google program AdSense. W reklamie kontekstowej wystpuj 4 podmioty: reklamodawca osoba zainteresowana umieszczeniem reklamy kontekstowej swoich produktw; paci za kade kliknicie wygenerowane przez odbiorcw serwisowi poredniczcemu; serwis poredniczcy i zarzdzajcy, pobierajcy opaty np. AdSense. Program Google AdSense udostpnia narzdzia, ktre w prosty sposb pozwalaj umieci reklamy. Jednoczenie waciciele serwisw internetowych wystpuj w roli reklamobiorcw i mog sta si partnerami programu; reklamobiorca waciciel niezalenego serwisu po przejciu weryfikacji dostaje moliwo umieszczenia u siebie reklamy. Cao sprowadza si do wklejenia prostego skryptu, reszt zajmuj si AdSense. Za kae kliknicie reklamy reklamobiorca dostaje prowizj; odbiorca uytkownik, ktry wchodzi na stron reklamobiorcy i widzi tam reklam kontekstow. Poniewa jest ona kontekstowo powizana z treci serwisu, istnieje spore prawdopodobiestwo, e j kliknie i zostanie przeniesiony do serwisu reklamodawcy.

Rys. 4. Linki sponsorowane w Google Koszty emisji reklamy klasycznego linku sponsorowanego (wedug nazewnictwa Google) rozliczane s wedug modelu PayPerClick (PPC pa za kade kliknicie) Pozycja linku sponsorowanego uzaleniona jest od iloczynu zdeklarowanej ceny (CPC) za kade kliknicie oraz popularnoci stworzonej reklamy (wskanika CTR patrz sowniczek). Takie rozwizanie umoliwia wykazanie si osobom piszcym tekst boksu (copywriterom) czym lepszy tekst, tym wicej osb klika reklam. Pozycja ostatecznie determinowana jest wielkoci iloczynu CTR x CPC. Patna reklama w wyszukiwarkach ma pozytywny oddwik wrd uytkownikw, gdy nie jest kojarzona ze spamem (niechcian, nachalnie wciskan reklam przyp. red.). Wyranie odrnia si od reszty wynikw i jest mao inwazyjna. Skada si z samego tekstu, wic nie powoduje opnie w adowaniu strony. Jak mona wykorzysta potencja tkwicy w reklamie patnej? Skorzysta z istniejcych systemw do zarzdzania ni. Dla polskich fraz kluczowych sensownym bdzie uycie systemu Google AdWords (patrz ramka Reklama w Google 10 krokw), Boksw Onetu czy te Boksw Wirtualnej Polski. INTERNET.luty.2005

Reklama kontekstowa to gwnie tekstowe odsyacze. W ramach systemu mona rwnie umieszcza reklam graficzn, animowane banery. Co to wszystko ma wsplnego z wyszukiwarkami? Po pierwsze najpopularniejsze systemy do zarzdzania i publikacji reklamy kontekstowej zostay stworzone przez firmy posiadajce wyszukiwarki: Google (AdSense) i Yahoo (Overture Content Match). Poza tym, co istotniejsze, niewiadomie mona sta si reklamodawc systemu reklamy kontekstowej, korzystajc z Google AdWords do zarzdzania linkami sponsorowanymi w wynikach wyszukiwarki (patrz Reklama w Google 10 krokw krok 10).

Reklama w wyszukiwarkach dalszy rozwj

Jak pokazuj badania SEMPO, reklamodawcy ju nie tylko uywaj wyszukiwarek do generowania bezporedniej sprzeday, ale take do promowania marki. Nasilajca si konkurencja na rynku wyszukiwarek (Google, Yahoo i Microsoft) prowadzi do powstawania coraz ciekawszych produktw sucych do reklamy. Midzynarodowa konkurencja ma te wpyw na rynek polski, wymusza zmiany. Google oferujc szerokie wsparcie dla jzyka polskiego, zabiera sporo rynku polskim portalom i sieciom reklamowym. Reklama w wyszukiwarkach nie jest idealnym rozwizaniem dla kadego reklamodowcy. Jednak promocja w Internecie powinna uwzgldnia take wyszukiwarki. Dla niektrych firm bdzie to jedyne dostpne miejsce reklamy. Stosunkowo niskie koszty takiej promocji w polskich warunkach i moliwo uzyskania natychmiastowych rezultatw powinny zachci firmy do zainteresowania si t form reklamy. n

35

CMYK
NA CD NEWSY Z OKADKI e-reklama FIRMA MAGAZYN PROGRAMY WARSZTAT

Rozmowa z Krzysztofem Gontarkiem, redaktorem naczelnym i wydawc serwisu Dziennik Internautw (www.di.com.pl)
MAGAZYN INTERNET: Dziennik Internautw to serwis idealne dla nich rozwizanie to reklama speniajca 4. Do tej pory zwikszanie si ogldalnoci serwisu cieszcy si coraz wiksz popularnoci. Co jest jednoczenie kilka warunkw: dociera do konkretnego czsto stawao si niejednokrotnie gwodziem do gwnym rdem dochodu dla serwisu? profilu grupy odbiorcw, charakteryzuje si jego trumny (koszty transferu coraz wikszej iloci KRZYSZTOF GONTAREK: Na dzie dzisiejszy wysok skutecznoci (przypominam, e danych). Teraz, im wiksza ogldalno, tym wik gwne rdo dochodu Dziennika to rekla w wikszej mierze zaley to od reklamo sze dochody. ma. Poza tym Dziennik uczestniczy w r dawcy ni reklamobiorcy), przy okazji 5. Adsense oszczdza nasz czas w kontaktach i nego nych programach partnerskich oraz udo umoliwia budowanie wiadomoci marki, cjacjach z klientami. stpniamy za drobn opat zasoby archi m.in. poprzez wysoki wspczynnik kontak MI: Czy wic AdSense moe stanowi zagroenie walne serwisu, ale obroty z tego tytuu nie tu z reklam w danym serwisie. Oczywicie dla polskich sieci reklamowych? s jeszcze zbyt znaczce. bardzo wanym aspektem jest rwnie KG: Tak, wedug mnie AdSense bdzie stanowio po MI: Jak ofert reklamow ma DI? umiarkowana, odpowiednio dopasowana wane zagroenie dla polskich sieci reklamowych, KG: Firmy pragnce dotrze ze swoj ofert do przekazu reklamowego cena. ktrych oferta jest skierowana zazwyczaj do duych do czytelnikw DI mog skorzysta z rnych form Skuteczne dotarcie do czytelnikw danego serwisu i rednich reklamodawcw. Poniewa firmy te maj reklamy graficznej, linkw sponsorowanych oraz re mona zazwyczaj osign poprzez emisj kampanii czsto bardzo sprecyzowane wymagania i chc trafi klamy tekstowej w biuletynie. Na reklam wizualn reklamowej skadajcej si z kilku rnych form prze do okrelonego odbiorcy, wiele serwisw zrzeszonych skadaj si przede wszystkim 3 rodzaje banerw: bill kazu. Dziki temu mamy gwarancj, e reklama dotrze w sieciach, ktre nie speniaj kryteriw reklamodaw board, boks rdtekstowy oraz skyscraper wszyst praktycznie do kadego internauty odwiedzajcego da cy, jest pomijanych w ich kampaniach i oczywicie nic kie o wymiarach zgodnych z zaleceniami IAB. Dodat n witryn, a do wikszoci co najmniej kilkakrotnie. nie zarabia na tym. kowo istnieje moliwo emisji generalnie nielubia I wcale nie oznacza to, e kampania musi by droga. W AdSense jest inaczej. Ju na pierwszy rzut oka wi nej przez internautw, ale skutecznej, jeli chodzi MI: W tej chwili serwis DI nie jest obecny w adnej da, e ten rodzaj reklamy jest dostpny take dla ma o CTR reklamy typu popup. W ofercie znajduje si te sieci reklamowej. Dlaczego? ych firm, a nawet mikrofirm, ktre chtnie zostawiaj watermak, czyli moliwo wstawienia opracowanego KG: Bylimy w sieci kilka lat temu i efekty finansowe tam swoje pienidze. Poza tym, przystpi do AdSen przez klienta ta w danej czci serwisu. byy niezbyt zachcajce do pozostania w takim uka se moe prawie kady serwis bez wzgldu na ogldal W przypadku linkw sponsorowanych wydzielilimy dzie na duej. Duo bardziej opaca si nam organiza no, liczy si jedynie jego zawarto. Zatem poza w serwisie dwie strefy, ktre rni si nie tylko poo cja sprzeday reklam poprzez accountw, dla ktrych medium reklamowym program te moe sta si dla eniem, ale i ograniczeniami w przypadku liczby zna ta forma rwnie jest bardzo opacalna i wygodna, polskich mikro i maych firm oraz serwisw take kw skadajcych si na tekst reklamowy. Ofert uzu a i dla nas procent podziau dochodw jest zadowala jednym ze rde dochodu. penia reklama tekstowa w codziennym biuletynie wy jcy. Poza tym coraz wiksz rol zaczyna w DI odgry Obawiam si tylko, eby szybko nie skoczy przez syanym do prenumeratorw oraz rne mniej popu wa program AdSense Google, dziki ktremu nie oszustwa, ktrych dopuszczaj si niektrzy, tzw. larne, ale cakiem skuteczne formy, takie jak moliwo mamy darmowych przebiegw (a tego nie mog za armie klikaczy, o ktrych zreszt byo wspominane przeprowadzenia na amach DI konkursu, kwizu, czy pewni nam sieci reklamowe). w poowie zeszego roku na amach Magazynu Inter te opublikowanie artykuu sponsorowanego. MI: No wanie, od trzech miesicy w Dzienniku net (MI 08/2004 przyp. red.) i DI. MI: Ktre formy reklamy charakteryzuj si najwik mona zauway duo reklamy kontekstowej, ser MI: Jak ocenia Pan rozwj reklamy Internetowej sz skutecznoci (np. najlepszy parametr CTR)? wowanej przez Google z programu AdSense. Jakie w Polsce w porwnaniu z trendami na wiecie? s dowiadczenia serwisu z tym programem? KG: Na pewno zauwaalne jest coraz wiksze zaintere KG: Z moich obserwacji wynika, e wysoko para KG: Z punktu widzenia DI jest to cakiem dobre roz sowanie polskich firm reklam w sieci. Moe jeszcze metru CTR w ogromnej mierze zaley nie od formy re wizanie, gdy: nie na tak skal jak w USA czy UE, jednak poprawa klamy, a gownie od atrakcyjnoci przekazu, ktry da 1. Wspomniany ju wyej brak tzw. darmowych przychodw ze sprzeday reklam w biecym roku na reklama sob niesie i waciwego doboru serwisu przebiegw praktycznie kada odsona niesie za jest wyrana. Potwierdzaj to take przedstawiciele (jego grupy docelowej) na reklam danej usugi lub sob moliwo tworzenia dochodu. sieci reklamowych i portali. produktu. 2. Mamy moliwo poznania realnej wartoci danej Ponadto warto zauway aktywn dziaalno Oczywicie w kadym serwisie s jednak takie miejsca, strefy reklamowej i jej waciwej wyceny. rnych organizacji i polskich firm (np. IAB, Pol w ktrych nawet sabo opracowana przez zleceniodaw 3. Minimalne obroty s teraz na przewidywalnym skie Badanie Internetu, Gemius, due portale) na c reklama bdzie miaa stosunkowo du skutecz poziomie. polu standaryzacji nonikw reklamowych, spo no. W Dzienniku s dwie wyrniajce si jeli sobu serwowania reklam i pomiaru chodzi o CTR strefy: boks rdteksto ogldalnoci serwisw. Moim zda wy widoczny przy penej odsonie wia niem, na tym polu dziaania Polska domoci (dwie trzecie dotychczas ser dotrzymuje kroku nawet wiatowej wowanych w tym miejscu reklam osi czowce. gno redni klikalno pomidzy 3,5 MI: A czego najbardziej brakuje na a 4 %) oraz linki sponsorowane. rynku? Poza tym form bogat w moliwoci KG: Polskich odpowiednikw (nie przekazu, a zarazem charakteryzujc jednego ale kilku) przedsiwzicia si bardzo du skutecznoci s arty typu Adsense wydaje mi si, ze kuy sponsorowane. jest to idealne pole do zagospodaro MI: Co mgby Pan szczeglnie pole wania dla istniejcych ju, znanych ci dla maych i rednich firm, ktrych polskim webmasterom sieci rekla budety reklamowe zazwyczaj s bar mowych. Przejmujc zasady przy dzo ograniczone? stpowania do programu Google KG: Mae i rednie przedsibiorstwa za wystarczy tylko umoliwi wygod zwyczaj nie dysponuj wielkimi bude niejsz i szybsz ni w AdSense tami na reklam (kilkaset do kilku tysi (czeki) form wypaty zarobionych cy zotych), nie wspominajc ju o mi rodkw, co w przypadku polskiej krofirmach, ktrych jest w polskiej sieci firmy nie stanowioby adnego pro coraz wicej, a ktre czsto maj bu Przykady reklamy w serwisie DI: 1. Reklama serwowana blemu. A pole do zagospodarowania dety reklamowe rzdu kilkudziesiciu przez AdSense; 2. Baner reklamowy rectangle; jest wedug mnie ogromne. do kilkuset zotych na miesic. Zatem 3. Linki sponsorowane; 4. Artyku sponsorowany

36

INTERNET.luty.2005

CMYK
WARSZTAT PROGRAMY MAGAZYN FIRMA Z OKADKI e-reklama NEWSY NA CD

Tomasz Frontczak
el powstania wielu witryn maych firm sprowadza si do tego, aby informacja na nich zawarta dotara do waciwego odbiorcy. Gdy ju dotrze, naley go przekona o korzyciach wynikajcych z korzystania akurat z usug tej konkretnej firmy. Poniewa internauci s coraz bardziej niecierpliwi, a konkurencja oddalona jest o jedno kliknicie, funkcjonalno strony ma kluczowe znaczenie. A co z sam reklam? Jak zacz, do kogo si zwrci, czy skorzysta z usug firmy zewntrznej? Jeeli zleca co na zewntrz, to jak wybra wsppracujc firm? A moe sprbowa podj pewne dziaania we wasnym zakresie? Jak zarzdza rodkami, ktre formy reklamy wybra?

ciej oczekuje si podania ceny. O ile takie podejcie jest uzasadnione w przypadku np. zakupu sprztu komputerowego, gdzie ocena oferty jest prosta, to dla usugi promocji w Internecie kierowanie si cen moe by zgubne. Niedowiadczone firmy nie s czsto wiadome kosztw i podaj nierealnie niskie stawki. Z drugiej strony profesjonalne agencje medialne niechtnie odpowiadaj w peni na zapytania ofertowe, gdy taka odpowied wymaga sporej pracy z zakresu keyword research. Dlatego czsto dla wasnego zabezpieczenia daj zaliczki. W angielskiej terminologii wystpuj dwie frazy, ktre mog by tumaczone na zapytanie ofertowe. Fraza Request For Proposal (RFP)

najbardziej odpowiada polskiemu zapytaniu ofertowemu, natomiast Request For Information (RFI) mona przetumaczy jako zapytanie o informacj. Wanie z takiego zapytania powinno si skorzysta w przypadku prby oceny firmy zajmujcej si marketingiem internetowym. O co pyta? Jak technologi optymalizacji posiadacie? Czy moliwe jest uycie technik spamerskich dla wysoce konkurencyjnych sw? Jakich metod uywacie do tradycyjnej optymalizacji? W jaki sposb rozliczacie swoje usugi? Jakie dziaania podejmowane s przez was w ramach bada nad sowami kluczowymi?

Promocja w wyszukiwarkach wybr firmy zewntrznej

Dziaania zwizane z promocj w wyszukiwarkach obejmuj: wybranie najkorzystniejszych sw kluczowych (badania sw kluczowych keyword research), optymalizacj budowy i struktury serwisu pod ktem wyszukiwarek i jego cig aktualizacj, dbanie o ukazywanie si odsyaczy prowadzcych do promowanego serwisu oraz zarzdzanie reklam patn. Za te wszystkie usugi firmy pobieraj opaty. Wybr firmy zewntrznej w ramach outsourcingu nie jest zadaniem atwym. Pierwsze, co przychodzi na myl, to wysanie zapytania ofertowego do kilku firm. NajczINTERNET.luty.2005

Wane serwisy internetowe

http://www.adrag.com ogromne archiwum reklamy, nie tylko internetowej. Na podstronie http://adrag.com/114815.php mona znale archiwalne spoty kampanii reklamowej, gdzie w mediaplanie uyty zosta po raz pierwszy baner reklamowy http://www.clickz.com serwis z artykuami o marketingu internetowym, duo rnorod nego materiau http://www.iab.pl polski oddzia Interactive Advertising Bureau; na stronie raporty, po radniki, publikacje IAB http://www.mediarun.pl/dictionary.php pol ski sownik poj marketingu internetowego http://www.searchenginewatch.com boga te rdo informacji o marketingu w wyszuki warkach internetowych http://www.sempo.org organizacja zajmujca si badaniem rynku reklamy w wyszukiwarkach http://www.tezmedium.pl polska inicjatywa promujca reklam internetow http://weblogs.jupiterresearch.com/analy sts/stein/ blog Garyego Steina, analityka z firmy Jupiter Research, zajmujcego si za gadnieniami marketingu internetowego http://www.webmasterworld.com najwik sze wiatowe forum dyskusyjne projektantw stron internetowych i wszystkiego, co jest z tym zwizane (duo wtkw tematycznych powizanych z marketingiem online)

37

FOT. NOKIA

Polskie firmy s coraz bardziej wiadome faktu, e umieszczenie strony w Internecie to dopiero pocztek obecnoci w sieci. E-marketing staje si znaczc czci mediaplanw firm. Ronie zainteresowanie usugami zwizanymi z promocj w wyszukiwarkach.

Zareklamowa si W INTERNECIE

CMYK
NA CD NEWSY Z OKADKI e-reklama FIRMA MAGAZYN PROGRAMY WARSZTAT

Istniej serwisy, ktre nie nale do sieci reklamowych. Najczciej s one niszowe i wskie tematycznie. Posiadaj ofert reklamow, czsto o duym marginesie negocjacyjnym. Mae serwisy coraz czciej staj si te partnerami programu AdSense (patrz poprzedni artyku). Sieci reklamowe i portale oferuj rne formy reklamy (najczciej oferta jest zbliona i obejmuje wszystkie podstawowe formy reklamy graficznej, reklam pop-up, e-mailing, akcje sponsoringowe), czc je w produkty reklamowe przeznaczone dla poszczeglnych rodzajw kampanii. Produkty te mog wyglda nastpujco: reklama kierowana do konkretnej grupy, reklama w serwisach niszowych, reklama o duym zasigu, reklama, gdzie gwnym celem jest reakcja (kliknicie lub dziaanie na witrynie klienta). Rys. 5. Udzia w rynku reklamy internetowej portali i sieci reklamowych, koniec czerwca 2004 (rdo: IAB) Stworzenie strony internetowej czsto zleca si na zewntrz wyspecjalizowanym firmom. Ju na tym etapie warto bra pod uwag moliwoci firmy w zakresie promowania serwisu w wyszukiwarkach internetowych. Niektre firmy nie bior pod uwag czynnikw wpywajcych na pozycje w wynikach zwrconych przez wyszukiwarki strony przez nich stworzone trudno wypromowa, czsto wymagaj cakowitej przebudowy serwisu, a co za tym idzie dochodzi do dublowania kosztw. Wynajcie zewntrznej firmy nie jest warunkiem koniecznym do rozpoczcia dziaa promocyjnych w Internecie. W polskich warunkach cigle mamy do czynienia ze spor liczb niszowych sw kluczowych, dla ktrych stosunkowo atwo wypozycjonowa stron w Internecie. Moe si tym zaj wewntrzny pracownik firmy odpowiedzialny za stron internetow. Musi on jednak zna podstawowe reguy i zasady optymalizacji. Mimo powszechnego dostpu do podstaw optymalizacji (prezentowanych niejednokrotnie take na amach MI zobacz np. MI 2/2004 Tajniki pozycjonowania stron WWW), ich stosowanie nie jest banalne i atwo o bdy (np. uycie technik z pogranicza spamu). Jeeli jestemy zainteresowani patn reklam w wyszukiwarkach (linki sponsorowane), a liczba sw nie jest przytaczajco dua, jestemy w stanie sami sobie poradzi (zobacz ramka Patna reklama w Google 10 krokw).

Niektre z modeli zakupu reklamy

Run-on-site (ROS) emisja reklamy w obrbie konkretnej witryny reklama moe si pojawi w kadym miejscu witryny. W przypadku duego portalu oglnotematycznego zakup ROS oznacza kampani, w ktrej tematyka serwisu jest mniej istotna, najwiksze znaczenie ma maksymalizacja zasigu. Run-on-Network (RON) emisja reklamy w obrbie wszystkich witryn reprezentowanych przez dan sie reklamow. W przypadku sieci reklamowej zakup RON oznacza kampani, w ktrej tematyka serwisu jest mniej istotna, najwiksze znaczenie ma maksymalizacja zasigu. Run-On-category (ROC) kampania reklamowa wywietlana na witrynach z danej kategorii tematycznej, model emisji stosowany przez sieci reklamowe. Przy planowaniu kampanii reklamowej konieczne jest rwnie okrelenie modelu cenowego. Najpopularniejszy model cenowy to CMP (patrz sowniczek), dodatkowy procent w cennikach doliczany jest za targetowanie reklamy (np. wywietlanie reklamy tylko w okrelonych godzinach lub w zalenoci od geolokalizacji uytkownika). Coraz szerzej stosowany, za spraw wyszukiwarek internetowych, staje si model CPC. Inne rozwizanie, wymagajce zaawansowanych technologii ledzcych aktywno uytkownika, to CPA, gdzie opata uiszczana jest za konkretne dziaanie w reklamowanym serwisie. Dziaanie to moe by wywoane przez sam emisj reklamy, lecz nie wymaga klikania jej (tzw. aktywno post-impression np. uytkownik dodaje link do strony w zakadce Ulubione swojej przegldarki i dokonuje zakupu po dwch dniach od kliknicia).

E-reklama gdzie si zgosi

PORTALE: Onet http://reklama.onet.pl Wirtualna Polska http://reklama.wp.pl Interia http://reklama.interia.pl o2 http://firma.o2.pl Gazeta.pl http://serwisy.gazeta.pl/reklama/ SIECI REKLAMOWE: ad.net http://www.adnet.pl w ofercie m.in. reklama w komunikatorze GaduGadu, Mo ney.pl, Wprost OnLine ARBOmedia http://www.arbomedia.pl Ga zetaPrawna.pl, Gratka.pl, Hoga.pl, DivX.pl IDMnet http://www.idmnet.pl Allegro.pl, Rzeczpospolita Online, Puls Biznesu, Newswe ek.pl Qnet http://www.qnet.com.pl BiznesPol ska.pl, BiznesNet.pl, FilmWeb.pl AdClick http://www.adclick.pl Gery.pl, ser wisy niszowe BROKERZY I DOMY MEDIOWE: CR Media http://www.crmedia.pl ClickAD http://www.clickad.pl MindShare http://www.mindshare.pl

Nie tylko wyszukiwarki

Aby umieci reklam w serwisach internetowych bd portalach, mamy rne moliwoci rozpoczcia dziaa. Najwaniejsze portale maj wasne biura reklamy i z nimi naley si kontaktowa (patrz ramka E-reklama gdzie si zgosi). Mniejsze serwisy internetowe czsto wybieraj uczestnictwo w sieciach reklamowych, ktre grupuj witryny i oferuj reklam w pakietach. Uczestnictwo w sieci reklamowej jest korzystne dla mniejszych serwisw, gdy nie musz martwi si one o technologiczn obsug kampanii, pozyskiwanie klientw i prowadzenie biura handlowego sprzeday reklamy. Na rynku istniej rwnie brokerzy i domy mediowe, ktre zajmuj si zakupem powierzchni reklamowych (nie tylko w Internecie), planowaniem, optymalizacj i realizacj kampanii internetowej w Internecie. W skad tych dziaa moe wchodzi: definiowanie i analiza grupy docelowej, targetowanie kampanii, monitoring, sporzdzanie raportw i rekomendacji. Oferta ta skierowana jest w gwnej mierze do reklamodawcw z duymi budetami.

Mierzenie efektywnoci podstawy

Mierzenie efektw wywoanych przez akcje promocyjne to niezbdny proces. Jednym z podstawowych wskanikw do tego suINTERNET.luty.2005

38

CMYK
WARSZTAT PROGRAMY MAGAZYN FIRMA Z OKADKI e-reklama NEWSY NA CD

cych jest wskanik Conversion Rate (CR). CR to procentowa liczba osb poddanych jakiemu dziaaniu, ktra wykona podan akcj. Dziaaniem moe by wywietlenie banera, ale take zapoznanie si z treci serwisu. Przykad: link sponsorowany umieszczony w Google miesicznie klika 2000 osb. Kade kliknicie to wejcie do sklepu internetowego. Z powyszego grona 50 osb dokonao zakupu w sklepie. CR dla reklamy w Google obliczamy w nastpujcy sposb: CR Google = 50/2000 x 100% = 2,5% W Internecie wystarczy jedno kliknicie, aby znale si w cakowicie innym miejscu. Dotyczy to take potencjalnych klientw, ktrzy odwiedzaj promowany serwis. Przejcie na stron konkurencji to kwestia sekund. Czsto CR jest niski ze wzgldu na bdy w budowie serwisu, ktry utrudnia wykonanie podanych dziaa (akcji) uytkownikowi. Budowa funkcjonalnego serwisu internetowego zwiksza CR. W najpopularniejszym modelu reklamy patnej w wyszukiwarkach Pay Per Click reklamodawca paci za kade kliknicie odsyacza prowadzcego do jego serwisu. Kada wizyta to konkretny koszt. Czym jest podana akcja? Dla sklepu bdzie to zakup, ale dla innego serwisu zarejestro-

Sowniczek poj marketingu internetowego

AdSense system do umieszczania kontekstowej reklamy w serwisach internetowych, stworzony przez Google AdWords system do zarzdzania reklam patn w wyszukiwarce Google adserwer system informatyczny umoliwiajcy emisj i zarzdzanie internetowymi kampaniami re klamowymi, a take raportowanie i analiz wynikw kampanii badanie sw kluczowych (ang. keyword research) polega na doborze sw kluczowych dla ktrych serwis bdzie promowany; odpowiedni dobr ma kluczowe znaczenie w caym procesie marketingu baner prostoktny, graficzny element reklamowy, ktry moe mie rne formy i by umieszczony w rnych miejscach strony internetowej CPA cost per acquisition (action)/order sposb rozlicze midzy reklamodawc a wacicielem ser wisu, w ktrym reklama jest umieszczana; polega na zapacie od kadego kliknicia, ktre przynioso kon kretn akcj (najczciej zakup) CPC cost per click koszt jednego kliknicia rekla my CPM cost per thousand koszt tysica wywietle danej reklamy (literka M w skrcie pochodzi od rzymskiego oznaczenia liczby 1000) CPT cost per transaction koszt reklamy uzale niony od iloci zawartych transakcji (odmiana CPA, nie myli z CPM) CTR clickthrough ratio liczba osb (wyraona procentowo), ktre klikny reklam, w stosunku do liczby wywietle reklamy FF Flat Fee model zakupu powierzchni, opata za czas emisji reklamy, niezalena od iloci wy wietle liczba uytkownikw liczba internautw z wybra nej grupy celowej, ktrzy dokonali przynajmniej jed nej odsony na wybranej witrynie w okrelonym czasie liczba odson liczba odson wygenerowanych przez wybran grup celow na wybranych witry nach w okrelonym czasie liczba wizyt liczba wizyt wygenerowanych przez wybran grup celow na wybranych witrynach w okrelonym czasie liczba sesji liczba sesji wygenerowanych przez wybran grup celow na wybranych witrynach w okrelonym czasie linki sponsorowane reklama ukazujca si w patnej czci wynikw zwrconych przez wy szukiwark (paid listings) lub linki umieszczone w dowolnym serwisie po uprzednim wniesieniu opaty wacicielowi mailing elektroniczny list reklamowy wysyany do wacicieli kont emailowych mediaplan plan pokazujcy rozoenie kampanii reklamowej w czasie najczciej 1 roku z rozbiciem na poszczeglne noniki reklamowe: TV, radio, pra sa, reklama zewntrzna i Internet pozycjonowanie patrz SEO paid listings (take paid placement) cz wyni kw zwrcona przez wyszukiwark, ktre uwarunko wane s tym, e firmy reklamujce si zapaciy za obecno w wynikach PPC pay per click model reklamy w patnych wynikach zwrconych przez wyszukiwark. Sprowa dza si do tego, e reklamodawca ustala koszt CPC. Pozycja w rankingu najczciej ustalana jest na pod stawie wielkoci iloczynu wskanika CTR i CPC reklama kontekstowa reklama umieszczana na podstawie kontekstowej analizy treci strony, cha rakteryzuje si du skutecznoci jest bezpored nio powizana z tym o czym jest strona SEM search engine marketing oglnie pojty marketing w wyszukiwarkach internetowych. Celem dziaa SEM jest podniesienie widocznoci danego serwisu WWW w wyszukiwarkach, ktre przeoy si na wymierne korzyci dla firmy/instytucji. czy ku powanie i zarzdzanie patn reklam w wyszukiwar kach i optymalizacj pod ktem wyszukiwarek (SEO) SEO search engine optimization (optimization pi sane przez z, czyli po amerykasku) proces opty malizacji serwisu pod ktem wyszukiwarek, ktry ma zapewni wysok pozycj w rankingu dla poszcze glnych sw kluczowych. Naley odrni od rekla my patnej, gdzie za wyniki paci si wacicielom wyszukiwarki. Aby to podkreli, czasami mwi si o organic search engine optimization sponsored links patrz linki sponsorowane targetowanie zawanie emisji reklam moe do tyczy grup celowych (kryteria demo i socjograficz ne, najczciej deklaratywne wiek, pe, miejsce zamieszkania, zainteresowania, zawd itp.) lub spo sobw emisji (okrelone godziny, lokalizacje) (rdo: oprac. wasne i na podstawie sownika IAB Polska, http://www.iab.pl)

FOT. NOKIA

INTERNET.luty.2005

39

CMYK
NA CD NEWSY Z OKADKI e-reklama FIRMA MAGAZYN PROGRAMY WARSZTAT

wanie si uytkownika w bazie lub wypenienie ankiety. CR skada si z wielu poziomw, wzajemnie ze sob poczonych wewntrz serwisu. Mona rozrni mikro i makroakcje. Conversion Rate moe by mierzone na wielu poziomach. Najbardziej oczywistym jest ten, gdy uytkownik dokona zakupu to moe by gwny cel istnienia strony. Sukcesem bdzie take wykonanie przez uytkownika innych akcji: wypenienie formularza rejestracyjnego, cignicie pliku z serwera, subskrypcja newslettera, wysanie zapytania lub wiadomoci. Wskanik Return of Investment (ROI) koszty i przychody Wskanik ROI zwrot z inwestycji moe zosta wyraony jako warto procentowa lub stosunek liczbowy. Najprostsza formua na ROI przedstawia si nastpujco: ROI = [(NOWY_PRZYCHD INWESTYCJE)/INWESTYCJE ] x 100% Przykad:

wygenerowany nowy przychd dziki inwestycji = 1000 z (to czy ten przychd jest w rzeczywistoci zyskiem dla firmy jest poza naszymi rozwaaniami) inwestycja = 250 z ROI = [(1000-250)/250] x 100% = 300% ROI mona przedstawi take jako stosunek liczbowy: 1000:250 = 4:1 Wskanik ROI bardzo dobrze sprawdza si w obliczaniu zwrotu inwestycji w reklam patn w wyszukiwarkach. W tym przypadku: NOWY_PRZYCHD = ILO_WEJ x CR x REDNI_ZYSK_KONWERSJA gdzie: ILO_WEJ ilo wej na nasz stron z wyszukiwarki poprzez reklam patn;

CR omwione wyej, REDNI_ZYSK_KONWERSJA ile rednio zysku przynosi wejcie, ktre koczy si wykonaniem makroakcji (czyli np. zakupu). INWESTYCJE to rodki finansowe zainwestowane w reklam patn w badanym okresie. Dla linkw sponsorowanych w wyszukiwarce bdzie to: INWESTYCJE = ILO_WEJ x CPC gdzie: CPC cost per click koszt kliknicia reklamy. Wskanik ROI moe te by ujemny, kiedy inwestycje w reklam przekrocz wygenerowane przychody. Obliczanie ROI to dopiero pocztek analizy. Wicej informacji na ten temat mona znale w artykule Reklama w wyszukiwarkach: pomiar kosztw i skuteczno, MI 3/2004. n

Rozmowa z Tomaszem y, dyrektorem ds. marketingu w firmie NetArt

MAGAZYN INTERNET: Oferta firmy NetArt skoncentro wana jest gwnie na usugach hostingowych, ser werach wirtualnych oraz rejestracji domen. S to usugi w 100% wirtualne. Jak firma o takim profilu dziaalnoci si reklamuje? TOMASZ YA: Myl, e nazwa usugi wirtualne nie jest najszczliwsza oferta NetArt to usugi inter netowe dla kadego, kto chce zaistnie w sieci. Dziaania reklamowe jakie prowadzimy to z jednej strony najbardziej popularne formy reklamy inter netowej, jak mailingi i billboardy, z drugiej strony reklama prasowa w tytuach zwizanych z nowymi technologiami, Internetem i tematyk komputero w. Dziki tym kanaom dystrybucji reklamy trafia my do potencjalnych klientw zainteresowanych naszymi usugami. MI: Jakie gwne cele chce osign firma, rekla mujc si w poszczeglnych mediach i czy te cele si rni (np. prasy i Internetu)? T: Gwnym celem reklamy jest zwikszenie pozio mu sprzeday cel ten mona jednak osiga na wiele sposobw. Kampanie internetowe to przede wszystkim nacisk na osignicie bezporednich efektw sprzedaowych, natomiast reklama prasowa jest form poredni ukierunkowan na promowanie marki i budowanie wizerunku NetArt. Naley pami ta, e kade dziaania reklamowe musz by popar te wysok jakoci usug i profesjonaln obsug po sprzedaow. MI: Reklama w Internecie to wiele form. Czy w tej chwili tradycyjny baner i email marketing ma jeszcze jaki sens? T: Kade przemylane dziaanie reklamowe ma sens. Nie ma oczywicie moliwoci uzyskania z tra dycyjnych kampanii internetowych takich wynikw jak kilka lat temu, gdy dua ilo reklam atakujcych internaut zmniejsza prawdopodobiestwo osigni cia zamierzonego efektu. Dzisiejsze kampanie inter netowe musz wspdziaa z uytkownikiem ko Wielu internautw poszukujcych informacji pomija linki sponsorowane, traktujc je jako reklam nie mniej link sponsorowany to reklama kierowana do uytkownika poszukujcego danego typu usugi, dla tego ma duo wiksz efektywno ni tradycyjna reklama internetowa. MI: NetArt ma rwnie wasny program partnerski. Jak to narzdzie zwikszania sieci dystrybucji pro duktw komponuje si z sam reklam? T: Rzeczywicie, Program Partnerski NetArt to pewnego rodzaju samonapdzajcy si rodek rekla mowy, z ktrego aktywnie korzysta kilka tysicy klientw NetArt. Dziki szerokiemu zasigowi Pro gramu Partnerskiego obecnie banery Programu Partnerskiego NetArt mona znale na kilku tysi cach witryn internetowych doskonale uzupeniamy prowadzone akcje reklamowe. MI: Jak ocenia pan rozwj reklamy internetowej w Polsce w porwnaniu z trendami na wiecie? T: Polski rynek reklamy internetowej przeywa okres dynamicznego rozwoju i mona go ju porw na z dynamik rozwoju reklamy internetowej w Eu ropie. Wyznacznikiem moliwoci reklamy interneto wej dla firm europejskich jest duo bardziej zaawan sowany rynek amerykaski przykadem mog by kreacje z wykorzystaniem streamingu, stosowane w USA od kilku lat. Jednak i polscy reklamodawcy coraz odwaniej wykorzystuj klipy telewizyjne w re klamie internetowej. Nawet w tak tradycyjnej formie reklamy jak jest mailing, jeden z polskich operato rw komrkowych wykorzysta streaming wideo. Niestety, barier dla tego typu rozwiza jest wci niski poziom dostpnoci szerokopasmowych czy dla kocowych uytkownikw. Uwaam, e rynek reklamy bdzie zmierza do inte gracji mediw tradycyjnych z elektronicznymi, co przyczyni si do wikszego wykorzystania reklamy internetowej przez najwikszych reklamodawcw, a w efekcie dalszego rozwoju tego medium.

nieczne s elementy interakcji, dziki ktrym moe my zainteresowa odbiorc, oraz mocniejszy, czsto kontrowersyjny przekaz wyrniajcy kreacj wrd innych reklam. MI: Reklama w wyszukiwarkach jest uwaana za lokomotyw caego rynku reklamowego? Czy susznie? T: Czy caego rynku reklamowego? Myl, e nie. Lecz jeli chodzi o reklam usug dystrybuowanych wycznie za porednictwem Internetu, to przyznaj, e pierwsze miejsce w wyszukiwarkach to marzenie kadego powanego usugodawcy. MI: Jakie dowiadczenia z reklam w wyszukiwar kach ma NetArt? T: Prowadzimy dziaania zapewniajce nam dobre pozycje w polskich i wiatowych wyszukiwarkach, zarwno poprzez tradycyjne pozycjonowanie serwi sw, jak i linki sponsorowane. MI: Czy linki sponsorowane s skuteczne i jak ma j si do wysokich pozycji w naturalnych wynikach zwrconych przez wyszukiwark? T: Link sponsorowany nigdy nie bdzie mia tak do brych wynikw, jak zwyky link w wyszukiwarce, kt ry zosta wypozycjonowany na pierwszym miejscu.

40

INTERNET.luty.2005

CMYK
WARSZTAT PROGRAMY MAGAZYN FIRMA Z OKADKI reklama NEWSY NA CD

INTERNET.luty.2005

41

CMYK
NA CD NEWSY Z OKADKI e-reklama FIRMA MAGAZYN PROGRAMY WARSZTAT

Reklama w Google 10 krokw

Umieszczanie wasnej reklamy w postaci linkw sponsorowanych w Google nie jest trudne. Suy do tego system AdWords, do ktrego obsugi wy starczy podstawowa umiejtno posugiwania si Internetem. Wymagana jest te karta kredytowa do regulowania opat (akceptowane s te wirtualne karty patnicze polskich bankw internetowych). Wejd na stron https://adwords.google.com, w pra wym grnym rogu zmie jzyk na polski i kliknij przycisk rozpoczcia rejestracji (Kliknij, aby rozpo cz). Na nowej stronie wybierz jzyk (dla polskiej re klamy polski) i opcje kierowania reklamy wedug lo kalizacji. Moesz wybra Cay wiat lub kraj (rys. 1). Wybierz kraje, w ktrych ma by wywietlana reklama. Zamy, e maj to by Wszystkie kraje. Zapisz i kontynuuj. Nastpny krok to utworzenie gru py reklam. Reklamy s umiesz czane w grupach, co uatwia pniej sze zarzdzanie nimi. Nadaj nazw gru pie. W tym kroku stwrz te swoj pierwsz reklam (boks tekstowy), okrelajc jej nagwek, dwie linie opi su, wywietlany adres URL (ten wi doczny w reklamie) i docelowy adres URL (gdzie reklama bdzie kierowa). Linie opisu to dwa razy po 35 znakw. Dla danej grupy reklam moesz stwo rzy kilka boksw tekstowych (rys. 2). Rys. 1 Staraj si jak najlepiej opisa swoj ofert. Musisz by zgodny ze Wska zwkami redakcyjnymi AdWords (np. nie uywaj wykrzyknikw w tytule). Przejd dalej. Wybierz sowa kluczowe dla ja kich ma si ukazywa reklama. Moesz skorzysta z narzdzia su cego do sugerowania sw kluczo wych (link sugestie sw kluczo wych). Nastpnie wybierz walut w ja kiej bdzie przeprowadzane rozliczanie i ustal maksymalny koszt za kliknicie (CPC). CPC nie moe by mniejszy ni 25 groszy. Dla konkurencyjnych sw kluczowych stawki mog by znacznie wiksze (dla 25 groszy reklama si nie ukae). Po okreleniu CPC Google Rys. 2 moe dokona szacunkowej prognozy klikni reklamy i wygenerowanych przez to kosztw. Szacunki opieraj si na wspczynnikach CTR aktual nych reklamodawcw uywajcych tych samych bd podobnych sw kluczowych. Nastpnie moesz przej do utworzenia kolejnej grupy lub za koczy i ustali dzienny limit wydat kw. Okrel limit i kontynuuj. Ostatni krok w pierwszej fazie to podanie adresu email (na ktry zostanie wysany email wery fikujcy). Podaj go wraz z wybranym hasem dostpu do konta AdWords Rys. 3 (NIE hasem do konta email w twojej po czcie). Wcinij Utwrz moje konto AdWords. Po chwili na twoje konto pocztowe zosta nie wysany email z odsyaczem, ktry kliknij, aby zweryfikowa swoje konto pocztowe i rozpocz drug faz rejestracji moesz ju zalogowa si do systemu uywajc adresu: https://adwords.google.com/select/Login. Po zalogowaniu wejd do Preferencji patnoci, aby przesa poprawne infor macje o patnoci. Spowoduje to aktywowanie twojego konta i rozpoczcie wywietlania re klam. Preferencje patnoci to: podanie kraju,

7. 8.

1.

2. 3.

4.

ewentualnego kodu promocyjnego, zaakcepto wanie warunkw umowy (w jzyku angielskim), wybranie formy patnoci Kart kredytow, po danie typu karty i jej numer, wprowadzenie swoich danych do fakturowania. Naley rwnie poda Specyfikacj VAT. Od dnia 1 lipca 2003 r. wszystkie konta AdWords, w ktrych faktura wystawiana jest na adres w Unii Eu ropejskiej, obcione s podatkiem VAT. Ponadto od 22 stycznia 2004 r. wszyscy reklamodawcy z Unii Eu ropejskiej s obsugiwani i obciani rachunkami nie jako klienci Google Inc. (gwna siedziba w USA), lecz Google Ireland Ltd. (oddzia w UE). Jeli podasz Google swj NIP europejski (EU VAT) i za znaczysz opcj Firma z terenu UE posia dajca numer patnika VAT, Google nie bdzie dolicza VATu do twoich kosztw; sam musisz wyliczy wielko VATu zgodnie ze stawk polsk i zapaci poda tek w Polsce (obowizek odprowadzenia podatku VAT obcia wstecznie odbiorc usugi, zgodnie z art. 9(2)(e) Szstej Dy rektywy UE w sprawie podatku VAT). Jee li wybrae opcj Osoba fizyczna lub firma z terenu UE nie posiadajca numeru pat nika VAT, Google obciy twoje konto bie c stawk irlandzkiego VATu. Zapisanie i aktywacja w peni uru chomi twoje konto. Zostanie nali czona opata aktywacyjna w wysokoci 20 z, a stworzona wczeniej reklama au tomatycznie zacznie si wywietla. Pod koniec miesica twoja karta kredytowa zostanie obciona kosztami reklamy. Panel administracyjny daje du e moliwoci zarzdzania re klam, dostp do statystyk raportw oraz faktur. Peny opis moliwoci Ad Words wykracza poza ten krtki opis. Zwr jednak uwag na opcj Edytuj ustawienia kampanii (grupy reklam moesz czy w kampanie. Na pocztek zostanie utworzona automatycznie Kampania nr 1) i punkt 5, w ktrym okrelasz, gdzie twoje reklamy maj by wywietlane (rys. 3). Opcja sieci wyszukiwarek to general nie wyszukiwarka Google. Opcja sieci stron z treci to emisja reklamy kon tekstowej w zewntrznych, partner skich serwisach (patrz artyku Marke ting w wyszukiwarkach internetowych w tym numerze MI). Domylnie zazna czone s obie opcje. Pamitaj, aby wiadomie okreli, czy decydujesz si na korzystanie z reklamy kontekstowej.

9.

10.

5.

6.

Podobnie dziaajce systemy do zarz dzania reklam patn oferuje od ponad roku Onet (Boksy Onetu: http:// boksy.onet.pl wicej informacji: MI 12/04, Onet jak Google. Nowy model rozlicze reklamy w wyszukiwarce One tu) i od niedawna w wersji testowej Wir tualna Polska (https://profilbiznesowy.wp.pl).

***

42

INTERNET.luty.2005

CMYK