You are on page 1of 67

POLITECHNIKA BIAOSTOCKA WYDZIA ZARZDZANIA KATEDRA TURYSTYKI I REKREACJI

PRACA DYPLOMOWA LICENCJACKA

WPYW REKLAMY NA ROZWJ TURYSTYKI

Autor: Anna Maszewska

Praca licencjacka
napisana pod kierunkiem

BIAYSTOK 2008

Karta Dyplomowa
POLITECHNIKA BIAOSTOCKA

Wydzia Zarzdzania

studia niestacjonarne

nr albumu studenta: 67175.. rok akademicki: 2008/2009 kierunek studiw: Turystyka i Rekreacja

licencjackie Katedra Turystyki i Rekreacji. specjalno: .

Anna Maszewska..
(Imi i nazwisko dyplomanta)

Temat pracy dyplomowej: Wpyw reklamy na rozwj turystyki Zakres pracy:

1.

2.

3.

4.

5.

SPIS TRECI
WSTP ...........................................................................................................................4 1.OGLNA CHARAKTERYSTYKA REKLAMY ......................................................6
1.1. Pojcie, funkcje oraz istota skutecznej i efektywnej reklamy .................................6

1.2.Rodzaje reklamy, kryteria klasyfikacji oraz istota rnych rodzajw propagowania, rodki i kryteria ich wyboru .........................................................................................11 1.3. Oddziaywanie reklamy na odbiorc, dotarcie rodkw reklamy do adresatw15 2.WPYW REKLAMY NA POZYSKANIE KLIENTA ............................................20 2.1.Charakterystyka i klasyfikacja wybranych typw konsumentw ..........................20 2.2. Potrzeby, motywy i konsumpcja turystyczna spoeczestwa ................................23 2.3. Wspczesne sposoby wpywania na klienta .........................................................32 2.4. Identyfikacja produktu turystycznego w systemie marki przez klienta ................42 3.REKLAMA W DZIAALNOCI HOTELU RYDZEWSKI ...............................47 3.1. Oglna charakterystyka hotelu ..............................................................................47
3.2. Formy promocji hotelu ..........................................................................................49

3.3. Ocena dziaa promocyjnych prowadzonych przez hotel analiza ankiety .........51 PODSUMOWANIE .....................................................................................................59 LITERATURA .............................................................................................................61 Spis zacznikw ..........................................................................................................63

WSTP

Reklama to patna, porednia komunikacja poprzez rne rodki przekazu. Reklama zazwyczaj ma na celu skonienie do nabycia lub korzystania z okrelonych towarw czy usug, popierania okrelonych spraw lub idei np. promowanie marki. Drugim bardzo wanym pojciem, ktry znajduje si w mojej pracy jest zagadnienie konsument, poniewa to od niego zaley czy dany produkt zakupi. Konsument nabywa towar czy usug dla zaspokojenia swoich biecych potrze yciowych. Tematem mojej pracy jest: Wpyw reklamy na rozwj turystyki. Celem mojej jest udowodnienie, e turystyka dziki reklamie rozwija si i promocja turystyki pozytywnie wpywa na odbiorcw i potencjalnych klientw. Zdecydowaam si na temat wymieniony, powyej, poniewa chciaam przedstawi, w jaki sposb reklama wpywa na zakup usugi, czy te produktu poprzez klienta. Obecnie pracuj w firmie handlowo-usugowej, w ktrej, na co dzie wykorzystuje si reklam na manipulacj klienta, ktra utwierdza, i dokona dobrego wyboru. Od dawna pojcie reklama wzbudza u mnie bardzo due zainteresowanie, zaczam dostrzega rnic pomidzy rnymi formami reklamy. Prac przygotowywaam na podstawie wiedzy i notatek moich profesorw, zebranych prac naukowych, ksiek jak rwnie mojej wiedzy na temat hotelu Rydzewski po odbyciu w tym obiekcie praktyk. W mojej pracy w rozdziale trzecim zamieszczona zostaa ankieta, ktra zostaa przeprowadzona w hotelu podczas odbywania praktyk i na jej podstawie zosta zbadany wpyw reklamy na rozwj turystyki. Reklama jest form komunikacji marketingowej na temat produkty czy usugi zidentyfikowanego przez nabywc. Praca skada si z trzech rozdziaw. W rozdziale

pierwszym wyjani gwne pojcia, a mianowicie, co to jest reklama, jakie peni funkcje, jakie s rodzaje reklamy oraz klasyfikacj i kryteria ich wyboru. W pierwszym rozdziale rwnie przedstawiam jak rodki reklamy docieraj do klientw. W rozdziale drugim opisz, co kryje si pod pojciem konsumenta, oddziaywanie reklamy i wszystkie formy przekazu kierowane do klienta. Rozdzia drugi rozpoczynam od wyjanienia pojcia konsument, jak rwnie przedstawiam klasyfikacj klienta, dziki czemu wiemy, jacy klienci s i czego oczekuj. Turysta poprzez turystyk zaspokaja swoje potrzeby, co wie si rwnie z motywami zakupu danego produktu czy usugi. Skuteczno dziaa marketingowych w duym stopniu zaley od rozpoznania potrzeb klienta i jego motyww zakupu. Rozdzia drugi powicony jest rwnie przedstawieniu wspczesnych metod wpywania na klienta. Jednym ze wspczesnych metod jest internet, ktry stanowi jedno z gwnych rde pozyskania informacji na temat oferowanych usug, produktw na rynku turystycznym. Kolejnym wspczesnym rodzajem promocji s targi turystyczne, ktre opisane s w wyej wymienionym rozdziale. Rozdzia drugi ostatni podrozdzia, powicony jest identyfikacji produktu turystycznego w systemie marki przez klienta. W tym podrozdziale wyjani jak klienci identyfikuj produkt poprzez mark i opisz pojcie marki jako element speniania potrzeb i oczekiwa jej nabywcw. Ostatni rozdzia trzeci powicam badaniom wpywu reklamy na rozwj dziaalnoci Hotelu Rydzewski w Eku. W pierwszej czci rozdziau znajduje si oglna charakterystyka obiektu hotelowego. Nastpnie opisywana jest prowadzona poprzez hotel promocja, jak rwnie dokonywana jest analiza na podstawie ankiety przeprowadzonej podczas odbywania praktyk w Hotelu Rydzewski. Ankieta ma za zdanie oceni dziaania promocyjne prowadzone przez hotel.

ROZDZIA I OGLNA CHARAKTERYSTYKA REKLAMY


1.1. Pojcie, funkcje oraz istota skutecznej i efektywnej reklamy
W starych powiedzeniach odnalazo si powiedzenie odnoszce si do mojego tematu pracy, a mianowicie reklama dwigni handlu. Przysowie mwi, e najpierw musimy produkt skutecznie zareklamowa, aby go w duych ilociach pniej sprzeda. Im bardziej reklama zwrci na siebie uwag klienta, tym wiksze prawdopodobiestwo, e dany klient go zakupi. Pierwszym krokiem stosowanym przez specjalistw ds. marketingu jest stworzenie reklamy, tak, aby wzbudzia uwag klienta, w ten sposb mona stworzy nowy wizerunek firmy bd naprawi stary, towar musi by zaprezentowany atrakcyjnie tak, aby kady go zauway. Jednym z elementw marketingu jest reklama, ktra wchodzi w skad promocji. Dziaalno reklamowa, aby bya w sposb czytelny przedstawiona dla klienta i penia funkcj reklamow zaley od wykorzystanych rodkw promocji, w ktrej skad wchodz sprzeda osobista, promocja uzupeniajca oraz public relations. Elementy promocji wpywaj na ksztatowanie dziaalnoci reklamowej.1 Po przez reklam przedsibiorstwa komunikuj si z rynkiem, wic reklama staje si procesem komunikowania. Staje si masow, odpatn form ukierunkowywania i przedstawiania nowych i starych idei dotyczcych rnego rodzaju produktw czy usug.2
1 odziana - Grabowska J., Efektywno Reklamy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 1996, s. 13 2 Kwarciak B., Co trzeba wiedzie o reklamie, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoy Biznesu, Krakw, 1997, s. 13

Reklama zawiera wszystkie prowadzone dziaania, ktre odnosz si do przedstawienia odbiorcom nieosobowej, patanej i zidentyfikowanej ze sponsorem informacji o ofercie lub organizacji. Reklama jest elementem pogbiania si skutecznoci w dziedzinie businessu, ktra zapewnia obustronnie korzyci dla sprzedawcy i konsumentowi, oywia relacje midzy firmami i klientami, realizowane poprzez dziaania organizacyjne, administracyjne i finansowe. Jest to element oddziaywania na emocje i zachowania ludzi w masowej sprzeday.3 Nasze zachowania s efektem dziaania zoonego splotu rnych uwarunkowa, zarwno wewntrznych jak i zewntrznych wobec czowieka, wrd ktrych reklama jest tylko jednym z owych czynnikw. Rwnie wpyw reklamy na postawy i zachowania ludzi naleaoby analizowa na relacjach do caego ukadu czynnikw i okolicznoci przedstawiajce i charakteryzujce owe zachowania. Reklama charakteryzuje si i jest werbalna i/lub wizualna, posiada okrelonego sponsora, jest przekazywana i przedstawiana konsumentom po przez jedno lub wicej mediw oraz jest patna poprzez okrelonego nadawc (sponsora). Reklama jest publiczn prezentacj, perswazyjnym, zrnicowanym oraz ekspresywnym oddziaywaniem.4 Publiczna prezentacja jest form komunikowania si poprzez media firmy z rynkiem, ktre sprzedaj produkty, czy usugi masowo spoywane przez klientw. Jest to forma prezentacji, ktra trafia do kadego zainteresowanego klienta i posiada jednorazowo swoich odbiorcw. Ze wzgldu na publiczny charakter reklamy, zakres i intensywno jej oddziaywania oraz jej koszty s atwiejsze do zidentyfikowania ni w przypadku innych narzdzi promocji. Koszt poniesiony przez nadawc, sponsora do odbiorcw, klientw, czyli poinformowanie ich o istnieniu, cechach danego produktu, oraz wzbudzenia w nich chci zakupu jest niewielki.5 Perswazyjne oddziaywanie na klientw oznacza, e po przez cige, wielokrotne powtarzanie reklamy w mediach, klient pozytywnie przekonuje si do prezentowanego produktu, taki charakter reklamy posiada funkcj informacyjn. Nabywcy-adresaci reklamy maj moliwo porwnania informacji kierowanych do nich przez rne przedsibiorstwa. Posiada to rwnie powizanie z publicznym charakterem reklamy. Wszystkie zawarte informacje w reklamie s wiarygodne i przedstawiaj w rzeczywistoci taki produkt jakiego
3 Richards B., Marketing atrakcji turystycznych, Polska Organizacja Turystyczna, Warszawa, 2003, s.72 4 Albin K., Reklama - przekaz, odbir, interpretacja, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa - Wrocaw, 2000, s. 30 5 Murdoch A., Kreatywno w reklamie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 2004, s. 19

oczekuje

klient.

Produkt

zostaje

przedstawiony

bardzo

dobrze,

co

wie

si

z wyeksponowaniem pozytywnych cech producenta i jego oferty. Produkty wszystkie zostaj przedstawione w sposb jasny i zrozumiay, tak aby odbiorca po pierwszym kontakcie mg utosamia produkt z wytwarzajcym go przedsibiorstwem. Poprzez utosamianie si produktu z firm, jeli klient jest zadowolony z prezentowanego produktu, zawsze bdzie dobrze mwi o danej firmie.6 Zadaniem kadej reklamy jest pozytywnie oddziaywa na rne zmysy czowieka. Reklama poprzez to, e jest zrnicowana i ekspresywna zawsze wpywa na zachowanie klientw pozytywnie bd te negatywnie. Aby reklama wpywaa na zmysy czowieka do prezentowanego produktu uywa si druku, fotografii, obrazu czy te dwiku.
7

Bezosobowy charakter reklamy oznacza, e jej odbir nie stanowi przymusu dla

publicznoci. Adresaci reklamy nie maj bezporedniego do czynienia z przedstawicielami organizacji prowadzcej promocj. Wykazane powyej definicje reklamy pokazuj zasadnicz rnic pomidzy reklam a dziaaniami promocyjnymi. Jak wynika z definicji, gwnym elementem reklamy s prezentowane produkty, dobra lub usugi co z kolei oznacza rnic w stosunku do dziaa public relations, ktre odnosz si przedsibiorstwa jako caoci, tworz zaufanie do firmy. Jak rwnie przedsiwzicia o charakterze public relations nie musz by opacane. Nieosobowy charakter reklamy posiada podstawow rnic od sprzeday osobistej, ktra umoliwia interakcj z rozmwc i natychmiastow reakcj na jego zachowanie.8 Powysze definicje ukazuj trzy podstawowe funkcje reklamy, a mianowicie funkcja informacyjna, funkcja nakaniajca oraz funkcja utrwalajca. Gwnym zadaniem funkcji informacyjnej jest udzielanie wiadomoci o prezentowanym produkcie, przekazanie informacji, od kiedy produkt jest na rynku i do jakiego klienta jest skierowany. Konsument, gdy zapozna si z oferowanym produktem, w tym momencie ju wkracza funkcja kolejna, czyli nakaniajca. Funkcja ta ma za zadanie zmanipulowa klienta i zmusi go do zakupu. Podstawowym zadaniem funkcji nakaniajcej jest przekonanie klienta, i oferowany im produkt speni ich oczekiwania, a take potrzeby. Kolejn jest funkcja utrwalajca, ktra ma za zadanie tak zmanipulowa klienta, aby po obejrzeniu kolejny raz reklamy, klient by
6 Jaboski W., Kreowanie informacji - media relations, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 2006, s. 29 7 odziana Grabowska J., Efektywno Reklamy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 1996, s. 14 8 Jachnis A., Terelak J. F., Psychologia konsumenta i reklamy, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz, 1998, s. 227

10

zadowolony z produktu. Funkcja utrwalajca przedstawia si poprzez ukazywanie np. w telewizji po kilka razy na dzie tej samej reklamy, w kocu klient zapamita j. Przed dokonaniem zakupu produktu klient przypomni sobie o reklamie w telewizji w wiksze prawdopodobiestwo jest, e zakupi towar z reklamy. Funkcja utrwalajca utrzymuje klienta w przekonaniu o wyszoci danej oferty nad konkurencyjnymi, kreujc w ten sposb lojalno wzgldem marki. Klienci bd mie ten produkt w swojej wiadomoci i przed dokonaniem wyboru przypomn sobie o nim. Oprcz tych trzech podstawowych funkcji reklamy wynikajcych z definicji, reklama peni funkcj edukacyjn i ekonomiczn. Poprzez te funkcje klient dowiaduje si o istnieniu produktu na rynku, wie w jaki sposb ma dany produkt skonsumowa i poznaje korzyci wynikajce z posiadania danego produktu, czy usugi. Dowiaduje si rwnie o sposobach zaspokajania swoich yciowych potrzeb. Ponadto reklama moe spenia rwnie funkcj rozmieszajc. Owa funkcja ma na celu wzbudzenie pozytywnych emocji u klienta w powizaniu z produktem. Rwnie wyrnia si funkcj groc, ktrej gwnym zadaniem jest ukazanie co si stanie jeli klient nie bdzie posiada reklamowanego produktu, albo gdy konsument bdzie naduywa danego produktu np. alkoholu.9 Szczeglna rola reklamy na rynku turystycznym wynika z cech popytu i waciwoci produktu. Z natury wiadcze turystycznych wynika niemono wytwarzania na zapas. Ponadto zapotrzebowanie na usugi turystyczne zmienia si w zalenoci od sezonu. Reklama i propaganda, ukazujc korzyci zwizane z podrowaniem i wypoczynkiem w okresach mniejszego nasilenia ruchu, przyczyniaj si do lepszego wykorzystania potencjau usugowego przedsibiorstwa, powikszajc tym samym jego zysk.10 Reklama promuje sprzeda po przez udzielanie informacji dla klientw o istnieniu produktu, usugi lub idei, a przez to rwnie rozwija si handel. Informacje udzielane w reklamie dla klientw indywidualnych przyczyniaj si do informowania ich o istnieniu produktu na rynku, a nabywcom przemysowym udziela informacji o nowych technologiach i sprzcie.11 Skuteczna dziaalno reklamowa poprzez masowy odbir informacji o produkcie, czy o usugach zmniejsza koszty zwizane z dystrybucj i uatwia zadanie akwizytora. Gdy przedsibiorstwo posiada dobr reklam, ktra pozytywnie wpywa i zachca klientw do zakupu nie musi prowadzi reklamy uzupeniajcej. Dobra reklama oznacza wietny pomys
9 Altkorn J., Marketing w Turystyce, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 2005, s. 14-15 10 Gaworecki W. W., Turystyka, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2007, s.175 11 Oleksiak A., Marketing usug turystycznych, Centrum Doradztwa i Informacji Difin, Warszawa, 2007, s. 35

11

na zaprezentowanie swojego produktu oczywicie tylko z pozytywnej strony, taka reklama utwierdza klienta w przekonaniu, i nabyty produkt speni jego oczekiwania i zaspokoi jego podstawowe potrzeby. Reklama nowego produktu zachci potencjalnych nabywcw do zakupu, przypieszy sukces nowej firmy, a spowoduje upadek nie akceptowanych produktw. Poprzez te implikacje zaczyna si aspekt ekonomiczny funkcji reklamy. Proces zakupu moe przebiega bardzo szybko lub bardzo wolno. Wzorce zakupw mog by rne dla rnych ludzi w tym samym segmencie lub rne dla tych samych osb w odmiennych warunkach. Jednake wszystkie zmierzaj modelowo do tej samej struktury, ktra obejmuje nastpujce elementy np. zacht (bodziec zachcajcy wiadomie bd podwiadomie zmusza konsumenta do dziaania), rozwaanie (konsument rozwaa moliwe, alternatywne kombinacje, wyjcie), poszukiwanie dodatkowych informacji, wybr danej oferty z wielu moliwych, zakup, zdobycie dowiadczenia (klient poprzez gromadzenie i zbieranie informacji dowiaduje si wszystkiego na dany temat i po przeprowadzonej analizie dokonuje zakupu).12
13

Kada reklama zakada swj cel, gwnie reklama ma spowodowa:

by firma, produkt i marka stay si znane danemu segmentowi (grupie docelowej) spowodowa, by jak najszerszy krg odbiorcw by w stanie spontanicznie przywoa zachca dotychczasowych nabywcw do ponownego zakupu, zachca potencjalnych nabywcw do zakupu produktu, wytworzy i podtrzymywa pozytywnego przekonania na temat firmy, produktu lub wytworzenie i podtrzymywanie (zmiany dotychczasowego negatywnego bd

odbiorcw, nazw firmy, produkt lub mark,

marki u staych i potencjalnych klientw, pozytywnego) wizerunku firmy, lub marki w otoczeniu, wytworzenie i podtrzymywanie przychylnoci oraz wzajemnych dobrych stosunkw W procesie analizowania reklamy ciko jest wyznaczy ocen skutecznoci i ocen efektywnoci reklamy, poniewa te dwie oceny s ze sob powizane i uzupeniaj si wzajemnie. Pod pojciem efektywno reklamy, kryj si relacje midzy osignitymi
12 Kornak A. S., Zarzdzanie Turystyk, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 1999, s. 154-155 13 odziana - Grabowska J., Efektywno Reklamy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 1996, s. 28

i przychylnego klimatu ze strony otoczenia, a w tym rodowiska profesjonalnego i brany.

12

wynikami i poniesionymi na dziaalno reklamow nakadami. Ukazuje rwnie ocen uzyskanego efektu od strony celowoci dziaania. Ocena efektywnej reklamy jest powizana z zagadnieniem skutecznoci dziaa reklamowych. Skuteczno reklamy oznacza stopie realizacji, osignicia zamierzonego celu, po przez ocen skutecznoci mona wyznaczy czy dana reklama wpyna na zwikszenie sprzeday reklamowanego produktu. Jeeli szybciej i bardziej osigniemy zamierzony cel, tym bardziej skuteczna jest reklama. Natomiast, gdy cel zostanie osignity w 100%, oznacza to, e reklama jest w peni skuteczna. Przy zakadaniu skutecznoci reklamy trzeba najpierw zaoy jej cel, ktry firma chce zrealizowa. Gwnym celem dziaalnoci reklamowej jest zwikszenie popytu na reklamowany towar lub okrelon mark, co przy elastycznej poday powinno doprowadzi do wzrostu sprzeday, czyli do zwikszenia zysku.14

1.2.

Rodzaje reklamy, kryteria klasyfikacji oraz istota rnych rodzajw

propagowania, rodki i kryteria ich wyboru


Rodzaje reklamy mona okreli, biorc pod uwag rne kryteria. Reklama moe by klasyfikowana wedug odbiorcw reklamy, przedmiotu reklamy, celw reklamy, sfery dziaania, rde i sposobw finansowania, sposobu jej produkcji oraz rodku przekazu. 15 Klasyfikacj reklamy ze wzgldu na odbiorcw moemy wyrni reklam konsumenck i reklam skierowan do firm. Reklama konsumencka zosta stworzona, aby docieraa do okrelonych grup konsumentw, uytkownikw produktu. Wikszo reklam zamieszczonych w mediach np. ogosze telewizyjnych, radiowych oraz prasowych stanowi reklam konsumenck. Reklama konsumencka to reklama skierowana do potencjalnych klientw, ktrzy chc zakupi produkt. Reklama skierowana do firm, nosi nazw rwnie przemysowej, handlowej bd rolniczej. Reklama skierowana jest do firm, ktre zaangaowane s w jakie przedsiwzicie. Reklama skierowana do firm nie jest prezentowana masowo w mediach, zostaje ona przedstawiona w profesjonalnych np. magazynach, publikacjach. Podzia ze wzgldu na przedmiot reklamy to reklama produktu,
14 Murdoch A., Kreatywno w reklamie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 2004, s. 19 15 Kwarciak B., Co trzeba wiedzie o reklamie, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoy Biznesu, Krakw, 1997, s. 23

13

ktra odnosi si tylko do wyeksponowania danego produktu, czyli jego wyjtkowych cech, reklama mwi take o specyfice produktu i o jego marce. Reklama pokazuje jego gwne zalety i po przez wyeksponowanie samych walorw produktu, zachca klientw do zakupu. Ukazuje w szczeglnoci cechy uytkowe produktu i jego przeznaczenie, jako i niezawodno. Nastpnym podziaem ze wzgldu na przedmiot reklamy jest reklama instytucji, firmy i jej zadaniem jest kreowanie sprzyjajcego klimatu i dobrego nastawienia klientw do firmy, tworzenie reputacji firmy. Ze wzgldu na cele (lub funkcje)reklam dzieli si na dwa rodzaje reklam popytu gwnego i reklam popytu selektywnego. Reklama popytu gwnego jest opracowywana w celu stymulacji popytu na produkt danej kategorii, rodzaju. Reklama jest stosowana w jednej z dwch sytuacji. Pierwsza odnosi si fazy wprowadzenia produktu na rynek. Celem w tym momencie jest prowadzenie reklamy informacyjnej, reklama wzbudza zainteresowanie u klientw nowym produktem. W drugim przypadku reklama popytu gwnego jest wykorzystywana w caym cyklu ycia produktu na rynku i jest nazywana reklam utrzymania popytu. Jak sama nazwa mwi utrzymanie popytu, reklama ma za zadanie cigle wzbudza u klientw ch posiadania tego produktu. Podkrela cechy i zalety dokonanego wyboru, unikajc bezporedniego porwnania z ofert konkurencji. Biorc pod uwag sfer dziaania, wyrnia si reklam produktw konsumpcyjnych, reklam dbr inwestycyjnych, reklam surowcw, reklam usug. Podzia ten wykorzystuje rwnie kryterium adresata reklamy. Kady odbiorca posiada zaufanie do rnych produktw i na kadego klienta trzeba wpywa rnymi rodkami przekazu. W zalenoci od rda i sposobu finansowania moe przybra form reklamy indywidualnej, wtedy, gdy, koszty za reklam ponosi tylko i w caoci nadawca reklamy, jak rwnie reklama wsplna, w ktrej koszty ponosi caa grupa przedsibiorstw. Podzia reklamy ze wzgldu na sposb produkcji dzieli si na reklam wydawnicz, jest to reklama drukowana, ktra ma form papierow np. broszurki, foldery, ulotki, plakaty taka reklama w wersji drukowanej jest dostarczana klientowi bezporednio. Reklama pozawydawnicza, to wszystkie pozostae, czyli audycja telewizyjna, radiowa, ogoszenia reklamowe w prasie lokalnej. Reklama rwnie jest form bezporedniej komunikacji z klientem, natomiast to klient pierwszy siga do tej reklamy.
16

Reklama moe by klasyfikowana na podstawie

uywanego do transmisji rodka przekazu. rodkiem przekazu jest kade patne dziaanie
16 odziana - Grabowska J., Efektywno Reklamy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 1996, s. 27-31

14

uyte do przekazania informacji reklamowej okrelonym odbiorcom.

17

Rodzaje reklamy

w zalenoci od wykorzystanego rodka mog by: telewizyjna (telewizyjna audycja, ogoszenia), radiowa (radiowa audycja, ogoszenia), prasowa (artykuy, wkadki do czasopism, numery specjalne), plakatowa (plakaty), wydawnicza (katalogi, cenniki, albumy, foldery), filmowa (filmy reklamowe, plansze), wystawiennicza (modele, mapy, plansze, wykresy), pocztowa (listy reklamowe, kartki reklamowe), upominkowa (breloczki, teczki, dugopisy). Pierwsza grupa kryteriw wyboru danego rodka przekazu jest zwizana z zasigiem oddziaywania poszczeglnych rodkw, a druga z odbiorc, czyli adresatem reklamy, oraz produktem jako przedmiotem tej reklamy. Przy organizowaniu dziaalnoci reklamowej due znaczenie ma zasig oddziaywania poszczeglnych rodkw reklamy, gdy od wielkoci tego zasigu zaley, czy informacja dociera do mniejszej czy wikszej liczy odbiorcw. W ramach okrelonego rodzaju reklamy poszczeglne rodki przekazu mog mie zrnicowany zasig oddziaywania, np. inny jest zasig reklamy prasowej w dziennikach, a inny w czasopismach specjalistycznych. Zasig rodka reklamy powinien odpowiada obszarowi geograficznemu, na ktrym jest rozprowadzany dany produkt. Ponadto dany rodek powinien dotrze do grup klientw z jak najmniejszym nie wykorzystanym zasigiem. Nie wykorzystany zasig pojawia si wtedy, gdy komunikat reklamowy dociera do osb, ktre nie s potencjalnymi odbiorcami produktu. Wiele rodkw przekazu, nawet oglnokrajowych lub takich, ktre obejmuj swym zasigiem duy obszar, moe by uywany jako rodki reklamy na niewielkim, wyspecjalizowanym rynku. Czynnikiem wpywajcym na stosowanie okrelonych rodkw reklamy s koszty zwizane z ich uruchomieniem. Koszty mediw powinny by rozpatrywane z punktu widzenia moliwoci finansowych przedsibiorstwa w powizaniu z zasigiem reklamy oraz czstotliwoci jej ukazywania si lub te nakadem. Druga grupa kryteriw decydujcych o wyborze rodkw reklamy jest zwizana z konsumentem jako obiektem oddziaywania reklamowego oraz produktem jako przedmiotem reklamy. Kryteria te s podstaw nie tylko charakterystyki rodkw reklamy, ale take okrelania ich znaczenia w procesie sprzeday. Podstawowymi czynnikami tej grupy, wpywajcymi na wybr danego rodka, s rodzaj i wielko segmentu rynku obsugiwanego przez przedsibiorstwo oraz charakterystyka konsumentw tworzcych ten segment. Wikszy segment rynku moe skania do wyboru rodkw o szerszym zasigu
17 Oleksiak A., Marketing usug turystycznych, Centrum Doradztwa i Informacji Difin, Warszawa, 2007, s. 180

15

oddziaywania i odwrotnie. Obsugiwany przez przedsibiorstwo segment moe by z punktu widzenia konsumentw bardziej lub mniej homogeniczny. Na rynku o maym stopniu homogenicznoci mona stosowa rne rodki lub rodek o oddziaywaniu masowym, uwzgldniajcy zrnicowanie konsumentw. W przypadku obsugiwania rynku o wysokim stopniu homogenicznoci naley raczej stosowa selektywne rodki reklamy.18 Czynnikami majcymi istotny wpyw na wybr rodkw reklamy s okrelone motywy, postawy i sposoby postpowania adresatw reklamy. Czynniki te zarwno wpywaj na tre przekazywanych informacji, jak i decyduj o wyborze rodkw reklamy. Tylko za pomoc niektrych z nich mona w przekonujcy sposb nawiza do okrelonych motyww i postaw odbiorcy. Wane znaczenie ma rwnie stosunek konsumenta do poszczeglnych rodkw. 19 Produkt oraz jego charakterystyka jest rwnie rodkiem wyboru reklamy. Sposb, w jaki produkt wpywa na wybr, moe by rozpatrywany zarwno z punktu widzenia funkcji i wyposaenia tego produktu, jak i z punktu widzenia zaspokajanych przez niego potrzeb. Kryteria wyboru rodkw reklamy zwizane z produktem i konsumentem s zmienne, gdy potrzeby i postawy konsumentw, charakterystyka produktu oraz jego zdolno do zaspokajania potrzeb rwnie ulegaj zmianie.20 Klient posiada rn wizj danego produktu, kada reklama inaczej wpywa na klienta, jeden z klientw woli aby reklama bya spokojna i kolorystycznie go zachcaa do zakupu, inny za woli aby przekaz reklamowy by krzykliwy i wzbudza w nim dze zakupu i chci posiadania. Wana jest rwnie charakterystyka i forma przedstawienia, zaprezentowania danego produktu, opakowanie, oraz jego wyeksponowane cechy i zalety.

1.3.

Oddziaywanie reklamy na odbiorc, dotarcie rodkw reklamy do

adresatw

18 Oleksiak A., Marketing usug turystycznych, Centrum Doradztwa i Informacji Difin, Warszawa, 2007, s. 182183 19 azarkowie M. i R., Gospodarka Turystyczna, Wysza Szkoa Ekonomiczna, Warszawa, 2002, s. 45 20 Kaczmarek J., Stasiak A., Wodarczyk B., Produkt Turystyczny, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2005, s. 98

16
21

Reakcja konsumenta na reklam zaley od tego, czy przekaz ma by skierowany na

uporzdkowane procesy mylenia, na logiczne podejmowane decyzje przez adresata, czy te ma si opiera na informacjach wizualnych i relacjach przestrzennych. Reklama aby bya czytelna dla klienta musi by prosta i w zrozumiay sposb przekaza wszystkie informacje o produkcie. W zalenoci od tego mamy w pierwszym wypadku do czynienia z komunikatem reklamowym, ktry oparty jest na walorach funkcjonalnych reklamowanego przedmiotu czy usugi, a drugi, jeeli reklama wpywa na uczucia i opiera si na wraeniach sensorycznych (smak, dotyk, dwik, wygld). Konsument w rnym stopniu jest zaangaowany w zakupy. Stopie zaangaowania zaley od sumy pienidzy, jak konsument jest wstanie wyda na zakup, jak bardzo angaujemy si osobicie a take czy produkt jest nowoci a jego posiadanie zapewni nam widoczny status i swoisty awans spoeczny. Informacje o konkretnym reklamowanym produkcie w pierwszej kolejnoci s przyjmowane przez nasz rejestr sensoryczny odpowiedzialny za pami ikoniczn, ktra przetwarza dostarczone jej informacje pod wzgldem charakterystycznym wzorw-dwiku, ksztatu, formy. Tak zdobyte informacje s konfrontowane z tym, co zgromadzilimy w pokadach pamici dugotrwaej, a czego wcale nie musimy by wiadomi. Zakupy sabo angaujce klienta z samej swojej zasady wymagaj niewielkiego ryzyka, przez co nie mobilizuj klienta do poszukiwania informacji o produkcie ani nie wzbudzaj nim wikszego zainteresowania. Std te firmy reklamujce musz tworzy wyjtkowo efektywne i interesujce, aby zainteresowa potencjalnego odbiorc. Tego rodzaju reklama opiera si na prostych przekazach, atwo zapadajcych w pamici sloganach kojarzcych si z konkretn mark. Nieustanne powtarzanie reklamy ma zakodowa si w ludzkiej pamici i doprowadzi do zakupu. Rozwaania dotyczce roli reklamy w procesie dokonywania zakupu przez konsumenta nawizuje do modelu AIDA, ktry jest modelem psychologicznego wpywu reklamy na odbiorc.22 Charakterystyczne cechy modelu to prostota, dziki ktrej konsument z atwoci przechodzi po kolei kady etap. Osoby, ktre zajmuj si projektowaniem rnych form promocyjnych i reklamowych model AIDA uznaj za najlepsz form przedstawiania zachowa konsumenta, dziki modelowi atwiej jest uoy kampani reklamow. Model ten zakada, i reklama ma odnie zamierzony efekt, odbiorca musi przej kolejne etapy, czyli musi doj do
21 odziana - Grabowska J., Efektywno Reklamy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 1996, s. 89 22 Oleksiak A., Marketing usug turystycznych, Centrum Doradztwa i Informacji Difin, Warszawa, 2007, s. 198

17

zwrcenia uwagi na produkt. Model AIDA jest to model przedstawiajcy i wyjaniajcy aspekty psychologiczne reklamy, czyli jak podoe psychologiczne wpywa na rozwj reklamy poprzez ten model.23 Wedug formuy AIDA kady nabywca, ktry ma kontakt z reklam przechodzi cztery etapy. Pierwszy etap jest to zwrcenie uwagi, producenci poprzez krzykliwe i nie typowe reklamy szybko zwracaj uwag przyszych konsumentw na swj produkt, drugim etapem jest zainteresowanie, kady konsument jeli produkt wzbudzi w nich uwag, przeobrazi si to pniej w zainteresowanie. Trzecim etapem jest wzbudzenie pragnienia i chci posiadania reklamowanego produktu. Czwartym i ostatnim etapem przez ktry przechodzi klient jest dziaanie w celu zakupu, jeli klient przeszed wszystkie wczeniejsze trzy etapy to pozostaje pomc mu i ukierunkowa go w deniu ju tylko zakupu danego produktu. W modelu tym rola reklamy sprowadza si do przeprowadzenia potencjalnego klienta przez nastpujce szczeble zbliajce go do dokonania zakupu: wiadomo, zrozumienie, przekonanie i w kocu dziaanie. 24 Caa teoria hierarchii efektw mwi o tym, e potencjalny klient najpierw si uczy, poznaje produkt, a nastpnie pod wpywem zdobytej wiedzy na temat produktu zmienia swoje pogldy, opini i postaw wobec marki produktu, co nastpnie prowadzi konsumenta do dziaania i wyzwala w nim czynniki nakaniajce go do zakupu. Nie mona tylko reklamy identyfikowa jako proces oddziaywania na ludzi, mona j identyfikowa rwnie z procesem wielu uwarunkowa, na ktre skadaj si trzy fazy: percepcji, przetwarzania informacji oraz zachowania (postpowania) nabywcy. Pierwszym etapem jest faza percepcji, czyli wpyw wszelkich hase reklamowych, obrazw, ktre jako pierwsze s identyfikowane przez nabywc z reklam. Klient poprzez wielokrotne ogldanie, suchanie tej samej reklamy przyswaja j sobie i kojarzy tylko krtkie hasa, po ktrych rozpoznaje dany produkt. Pierwszy kontakt konsumenta z reklam zaczyna si od zwrcenia uwagi na konkretne haso reklamowe, haso musi by zwize, krtkie, tak aby w krtkim czasie klient zrozumia go i zachwyci si nim. Przebieg fazy percepcji, aby by dokadny i obj podan grup konsumentw musi skada si z dwch grup czynnikw, a mianowicie subiektywnych cech nabywcy oraz obiektywnych waciwoci hase reklamowych. Subiektywne cechy nabywcy w procesie percepcji to wytwarzane przez kadego konsumenta jego potrzeby i motywy zakupu. Potencjalny nabywca suchajc, ogldajc hasa reklamowe
23 Pender L., Sharpley R., Zarzdzanie Turystyk, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2008, s. 300 24 odziana Grabowska J., Efektywno Reklamy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 1996, s. 18-19

18

wyapuje informacje zawarte w reklamie, co skania go do zakupu i motywuje go w tym kierunku. Reklama ma pomc klientowi w odnalezieniu swoich potrzeb i ukierunkowuje go do zaspokajania ich. Innym subiektywnym czynnikiem wpywajcym na proces postrzegania reklamy jest skala tzw. bdu percepcyjnego. Nie kada informacja znajdujca si w reklamie, na rynku zostaje pobrana poprzez klienta, takie nie pobrane informacje nazywane s bdem percepcyjnym. Tylko nie wielka cz tej informacji zostaje pobrana i zauwaona przez przyszych klientw. 25 Pierwszym etapem dziaania reklamy, poprzez ktry przechodzi konsument jest wzbudzenie u klienta chci posiadania, zakupu reklamowanego produktu i rozpoczyna si od zrozumienia przez adresata treci reklamy. Przekazywana w niej informacja jest analizowana przez odbiorc z posiadan wiedz i zdobytym dowiadczeniem. W ten sposb klient zaczyna wartociowa, czyli nadawa znaczenie i warto produktu dla naszych potrzeb. Im wysza warto i miejsce w systemie potrzeb jednostki, tym bardziej prawdopodobne, i haso reklamowe jest bardziej dla nas blisze i jestemy w stanie go zaakceptowa. Akceptacja hasa reklamowego wytwarza pewien rodzaj konfliktu w psychice odbiorcy, wzbudzajcego tzw. napicie motywacyjne. Doprowadzenie do takiego stanu i wiadome nim kierowanie jest bardzo istotnym elementem charakterystycznym istot psychologii reklamy. Nasza dziaalno w tym kierunku zmierza, bowiem do redukcji napicia motywacyjnego. Druga sekwencja ujawni si w fazie przetwarzania informacji i ksztatuje okrelone preferencje rynkowe. Zawiera ona zakres tworzenia lub zmian nastawienia wobec przedmiotu reklamy oraz formowania wyobraenia o produkcie. Psychologia reklamy mwi o nastawieniu, wyobraeniu, tworzenia opinii i kreowania nastawienia nabywcy na przedmiot reklamy. Na obie te fazy mona wpyn i uksztatowa preferencje nabywcw po przez dobr waciwej treci i rodkw reklamy. Ostatnia faza zachowania (postpowania) nabywcy obejmuj ju konkretnie kocowy proces zakupu, a mianowicie ju sam decyzje zakupu reklamowanego produktu. Na podjcie zakupu wpywaj okrelone i ukierunkowane we wczeniejszych fazach motywy zakupu, chci posiadania i wykreowane potrzeby.26
25 Medlik S., Leksykon Podry, Turystyki, Hotelarstwa, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 1995, s. 130 26 Murdoch A., Kreatywno w reklamie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 2004, s. 68

19

Wyjaniajc proces oddziaywania reklamy na konsumentw naley wskaza rwnie ich powizanie z rodzajem promowanego produktu oraz wyszczeglni poszczeglne etapy dziaania reklamy, ktre zostay zaobserwowane i przedstawione przez Michaela Raya. Model Raya wyrnia trzy etapy, dziki ktrym mamy moliwo pozna jak dziaa reklama w odniesieniu do rnych produktw. Kady produkt ma inn charakterystyk i prezentuje sob rne potrzeby, reklama ma za zadanie wzbudzi u kadego konsumenta potencjaln potrzeb zakupu. W sytuacji silnego zaangaowania w zakup, np. w przypadku zakupu wycieczki lub wynajcia przewodnika, kady konsument poszukuje informacji dotyczcych rnic w ofertach firm i aktywnie zdobywa wiedz o produkcie. Im mamy wiksz wiedz tym chtniej angaujemy si w zakup i nasze potrzeby wzrastaj. Reklama zamieszczona np. w lokalnych mediach dostarcza konsumentowi wielu informacji i skania na zakup oferty prezentowanej i proponowanej marki. M. Ray ukazuje standardowy model hierarchii efektw reklamy, ktrymi s wiadomo, zrozumienie, przekonanie i dziaanie jako kolejne szczeble przesuwania klienta w kierunku zakupu. Kady zakup angauje klienta w pewien sposb do zakupu, mniej lub bardziej a wpywa na to np. cena. Cena wpywa na zakup, np. gdy w promocji i po niskiej cenie jest moliwo zakupu perfum, odziey, samochodu, wynajcie przewodnika, bilety wstpu do kina, muzeum itp. Klienci s sabo zaangaowani w zakup. Klienci ju nie poszukuj informacji na temat danego produktu, nie porwnuj innych ofert firm, zazwyczaj dowiaduj si o ofercie przypadkowo, a niska cena skania ich do podjcia szybkiej decyzji zakupu. Celem reklamy w tym przypadku jest przekazanie nazwy marki oraz prostego, atwego do zapamitania sloganu. 27 Trzecia wersja w modelu Raya zwizana jest z teori dysonansu poznawczego L. Festingera. Zgodnie z t teori czowiek dy, aby posiada rwnowag we wszystkim, co robi i dy do utrzymania zachowanej rwnowagi, jeli rwnowaga zostaj nie utrzymana, wszystko wokoo si burzy i znika, czowiek musi rwnowag budowa od nowa i powoduje dysonans. Taki dysonans moe powsta, jeli klient zakupi dany produkt i po zakupie zaczyna dopiero analizowa i dochodzi do wnioski, e le zosta wybrany produkt przez niego zakupiony, dopiero po zakupie dochodzi do susznoci wyboru danej oferty. Aby zredukowa dysonans czowiek poszukuje informacji, opinii i argumentw, e wybrany
27 azarowie M. i R., Gospodarka Turystyczna, Wysza Szkoa Ekonomiczna, Warszawa, 2002, s. 34

20

przez niego produkt zosta susznie i dokona dobrego wyboru. Zadaniem reklamy jest, wic dostarczanie takich argumentw nabywcy tak, aby skoni go do zakupu i podjcia szybkiej decyzji. W tym przypadku reklama zaczyna dziaa w zasadzie po, a nie przed zakupem.

21

ROZDZIA II WPYW REKLAMY NA POZYSKANIE KLIENTA


2.1.

Charakterystyka i klasyfikacja wybranych typw konsumentw


Konsument jest to osoba nabywajca od przedsibiorcy towar lub usug w celu

bezporednio zwizanym z prowadzon przez siebie dziaalnoci gospodarcz lub zawodow. Konsument nabywa towar lub usug dla zaspokojenia swoich biecych potrzeb yciowych.28 Klasyczne kryteria klasyfikacji rnych grup klientw charakteryzuj si wieloma czynnikami i okrelaj np. styl zachowania. Prowadzone badania marketingowe s coraz trudniejsze, gdy w dzisiejszych czasach jest coraz trudniej wyodrbni jedn i klasyczn grup konsumenck. Kady klient posiada inny charakter i spoeczestwo jest coraz bardziej nie ujednolicone, kady klient jest inny i klasyfikacja konsumenta jest wiksza i bardziej zoona.29 Ph. Kotler wyodrbni trzy grupy konsumentw, a mianowicie nabywcy impulsywni, nabywcy rozwani oraz nabywcy moralni. Nabywca impulsywny, jest to taki klient, ktry bez duszego zastanowienia i przemylenia dokonuje zakupu danego produktu np. gdy jest przeceniony. Nabywca impulsywny rni si od rozwanego, tym i klient rozwany dokonuje zakupu przemylanego, nigdy nie dziaa pod wpywem emocji, zawsze si zastanawia, analizuje, a dopiero gdy jest pewny swojego wyboru dokonuje zakupu. Nabywcy moralni s klientami wyrozumiaymi i jeli sprzedawca bdzie mia dobre i mie podejcie do klienta, to konsument moralny zakupi dany produkt i bdzie zadowolony. Pod wzgldem sposobu planowania zakupu mona mie do czynienia z konsumentami systematycznymi, niekonsekwentnymi i spontanicznymi. Ze wzgldu za na sposb wydatkowania wyrniamy konsumentw oszczdnych, umiarkowanych i rozrzutnych. W. J. Woods wyodrbnia sze typowych grup: konsumenci nawykowi (dla ktrych zakupy s wszystkim i robi to regularnie, s od nich uzalenieni), konsumenci racjonalni (ktrzy dokonuj zakupu w sposb przemylany, dokonuj analizy czy dany produkt jest im
28 Panasiuk A., Marketing usug turystycznych, Polskie Wydawnictwo PWN, Warszawa, 2005, s. 46 29 Jachnis A., Terelak J. F., Psychologia Konsumenta i Reklamy, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz, 1998, s.16

22

potrzebny i czy warto go zakupi), konsumenci kierujcy si cen (klienci najchtniej kupuj gdy widz napisy i szyldy przecena i promocja), konsumenci impulsywni (klienci, ktrzy dokonuj zakupu pod wpywem emocji i chwili), konsumenci reagujcy emocjonalnie oraz nowi konsumenci.30 Pamita jednak naley, ze dla kadego konkretnego przypadku (produkt, firma, kontrahenci, region, miasto, dzielnica itp.) naley przyjmowa klasyfikacje moliwie wyranie rnicujce grupy i moliwe do wykorzystania w budowanych strategiach firmy. Elementy osobowe reprezentuje czowiek przede wszystkim jako podmiot ruchu turystycznego, a wic klient, go, konsument. Uczestniczc w ruchu turystycznym czowiek konsumuje swj wolny czas, reprodukujc jednoczenie siy fizyczne i psychiczne.31 Turysta jest czystym konsumentem. Turysta jest konsumentem, a turystyka sfer, w ktrej zaspokaja on swe potrzeby, mimo to jednak naley turystyk bezwzgldnie wiza ze sfer gospodarki, poniewa nie tylko poda i popyt warunkuj rozmiary konsumpcji, ale w poday dbr turystycznych zachodz rozliczne stosunki midzy podmiotami rynku i konsumpcji, i to przede wszystkim natury gospodarczej. Granic okrelajc konsumpcj turystyczn i oddzielajc j od innej konsumpcji mona wyznaczy kierujc przemieszczaniem popytu na dobra i usugi turystyczne z miejsc staego popytu w sfer podry i do turystycznych okresowych miejsc wypoczynku. Turysta to osoba udajca si poza miejsce swojego staego zamieszkania w celach poznawczych, wypoczynkowych, zdrowotnych, lecz nie w celach zarobkowych. W 1963 roku Konferencja ONZ ds. Midzynarodowych Podry i Turystyki wyodrbnia trzy rodzaje turystw: odwiedzajcych, turystw i wycieczkowiczw. Osoby, ktre podruj w odrbnie kraju, dzielimy ich na turystw (s to osoby, ktre spdzaj, co najmniej jedn noc w obiektach noclegowych odwiedzanego kraju) oraz odwiedzajcy jednodniowy (s to osoby, ktre nie nocuj w obiektach noclegowych w odwiedzanym kraju).32 Konsumpcyjnych zachowa turystw nie mona objani jedynie na gruncie prawidowoci i mechanizmw ekonomicznych, jest bardziej skomplikowana struktura. U podstaw elementw popytu dokonanej przez ekonomistw tkwi zaoenie, e decyzje konsumpcyjne s rezultatem racjonalnej kalkulacji. Oznacza to, e wybiera si tak
30 Bielski I., Podstawy Marketingu, Wydawnictwo Dom Organizatora, Toru, 1999, s. 34-35 31 Szczepaski J., Konsumpcja a rozwj czowieka - wstp do antropologicznej teorii konsumpcji, Pastwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 1981, s. 133 32 Panasiuk A., Ekonomika Turystyki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 2006, s. 27

23

kombinacj dbr i usug, ktre przy danym poziomie cen i dochodw pozwala najtaniej zaspokoi dane potrzeby. Takie zaoenie nie wyjania jednak rzeczywistych zachowa jednostki na rynku, poniewa turyci wydatkuj pienidze take pod wpywem przesanek majcych niewiele wsplnego z kalkulacj. Ze wzgldu na nastawienie konsumentw do zakupu okrelonego dobra lub usugi wyrnia si okrelone stany popytu, czyli negatywny, ktrego konsument nie akceptuje i jest skonny ponie okrelone wydatki, aby tego produktu unikn. Innym stanem jest brak popytu, oznacza, to, e klienci nie s zainteresowani zakupem produktu, klienci nie widz zwizku z zaspokojeniem swoich potrzeb poprzez ten wanie produkt. Trzecim jest popyt utajony, ktrego zrealizowanie poprzez istniejc poda nie jest moliwe, konsumenci odczuwaj potrzeb, ktrej zaspokojenie nie jest moliwe przez aden z dostpnych i znanych konsumentw produktu. Innym jest popyt malejcy, jest to stan, w ktrym konsumenci rzadziej decyduj si na zakup produktu, zadaniem producentw w tym przypadku jest rozpoznanie decyzji rezygnacji zakupu, a nastpnie modyfikacja bd cakowite wycofanie produktu z rynku. Pitym stanem jest popyt nieregularny, zjawisko owe wystpuje czsto w turystyce, jest zmienny w czasie i ma charakter systematyczny, czyli sezonowy, bd niesystematyczny, czyli okazjonalny. Nastpnym jest popyt peny, jest stan, w ktrym popyt w peni wykorzystuje poda, zdaniem producentw jest to monitorowanie potrzeb konsumentw, jak rwnie kontrolowanie i modyfikowanie produktu bdcego odpowiedzi na zgaszane potrzeby. Sidmym rodzajem stanu popytu jest jego nadmierno, w ktrym popyt na dany produkt jest tak duy, e producent nie jest w stanie zapewni waciwej iloci i jakoci produktu, w turystyce popyt taki wystpuje w momencie przekroczenia wskanikw chonnoci, pojemnoci czy przepustowoci turystycznej. Popyt szkodliwy to popyt, ktry dotyczy produktw szkodliwych dla zdrowia konsumentw. W turystyce takim przykadem popytu szkodliwego jest podejmowanie szkodliwych produktw podczas wycieczki, np. naduycie alkoholu, narkotykw, czy te papierosw. Ostatnim jest naturalna konsumpcja turystyczna jest szczeglnym rodzajem popytu turystycznego, jest to taki stan popytu, ktry realizowany jest w ramach codziennego utrzymania i wydatkowania pienidzy na potrzeby pierwszego rzdu.

2.2.

Potrzeby, motywy i konsumpcja turystyczna spoeczestwa

24

Skuteczno dziaa marketingowych w decydujcym stopniu zaley od rozpoznania potrzeb klientw, ich powszechnoci i intensywnoci. Potrzeba to stan napicia nerwowego, podanie bdce nastpstwem jakiego braku, ktre mona zaspokoi po przez doznania psychiczne lub fizyczne, to stan dyskomfortu psychicznego, ktrego czowiek pragnie usun lub zmniejszy.33 Charakterystyczna dla marketingu skonno postrzegania rynku turystycznego w kategoriach klientw przedsibiorstwa uzasadnia wyrnianie poszczeglnych jego skadnikw. Najczciej wykorzystywane jest kryterium podziau, po pierwsze cechy konsumenta, po drugie motywy uprawiania turystyki i po trzecie czynniki przestrzenne, jak zwizki midzy miejscami staego zamieszkania a tzw. miejscem przeznaczenia, do ktrego udaje si turysta w okrelonych celach. Gwnym celem gospodarki socjalistycznej jest maksymalne zaspokojenie potrzeb spoeczestwa. Realizacja tego celu nie jest moliwa bez prawidowego poznania rnych czynnikw ksztatujcych w ostatecznoci rodzaj, wielko i struktur potrzeb. Konsumpcja jest wykorzystaniem przez czowieka wytwarzanych dbr. 34 W turystyce jest ona realizowana w czasie wolnym od pracy, czyli jest efektywnym wykorzystaniem czasu wolnego, jest zwizana z ruchem, czyli podr. Konsumpcja ma miejsce na innym obszarze ni stae miejsce zamieszkania, jej przedmiotem za s dobra materialne np. ubiory, ywno oraz wszelkiego rodzaju usugi materialne i niematerialne, w pierwszej kolejnoci dobra w postaci naturalnej- rekreacyjne, regeneracyjne oraz kulturowe. Udostpnione s one czowiekowi w postaci komplementarnych usug transportu, noclegw, wyywienia itp. Potrzeby pozwalaj ustali skal wartoci preferencji poszczeglnych rodzajw turystyki, zawsze przy tym naley kierowa si kryteriami wysiku fizycznego, zasobw naturalnych rodowiska, wykorzystania naturalnej skonnoci ludzi do przemieszczania si oraz spoecznej potrzeby poznania i wychowania.35 Potrzeby turystyczne s potrzebami, ktre charakteryzuj si zrnicowaniem, zoonoci, s wzajemnie zalene w czasie i przestrzeni. Wyrazem zrnicowanych, zoonych i wspzalenych potrzeb jest caociowy charakter popytu turystycznego. Na tak
33 Gracz J. i Sankowski T., Psychologia w rekreacji i turystyki, Akademia Wychowania Fizycznego, Pozna, 2004, s. 78 34 Panasiuk A., Ekonomika Turystyki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 2006, s. 46 35 Kornak A., Montygierd oyba M., Ekonomika Turystyki, Pastwowe Wydawnictwo Naukowe, Wrocaw, 1985, s. 234

25

przedstawiony popyt odpowiedzi jest zoony produkt turystyczny. Konsumenci produktu turystycznego oczekuj kompleksowego zaspokojenia ich zrnicowanych, zoonych, ale wspzalenych potrzeb poprzez jeden produkt. Struktura produktu turystycznego skada si z trzech elementw, czyli atrakcje, ktre stanowi dla turysty gwny czynnik przycigajcy, po drugie rodki komunikacji, w tym komunikacji rynkowej oraz wizi z turystami oraz po trzecie urzdzenia i usugi recepcji. Potrzeby turystyczne i wypoczynkowe w Polsce s zaspokajane poprzez zakupy dbr turystycznych na rynku z dochodw osobistych w ramach funduszw swobodnej decyzji, oraz uczestnictwo w rnych formach turystyki dotowanej w ramach polityki spoecznej pastwa ze rodkw sfs. Rwnolege istnienie tych dwch form zaspokajania potrzeb turystycznych, jak twierdzi wielu autorw jest zasadnicz cech modelu konsumpcji turystycznej w Polsce. Jest to jednak ocena niepena. Spotykamy si rwnie z clearingiem ludnoci (wzajemnie wiadczonymi usugami) tak w midzy narodowym ruchu turystycznym, jak i krajowym. S to gocinne podre za granic i przyjmowania w rewanu goci z zagranicy lub wyjazdy z kraju i wzajemne przyjmowanie goci krajowych. S to tzw. wyjazdy za granic na zaproszenie i przyjazdy do kraju na zaproszenie, w turystyce krajowej natomiast wyjazdy urlopowo wypoczynkowe do rodzin i znajomych. S to pobyty bezpatne albo czciowo patne.36 Jeeli dokonujemy procesu zakupu dbr i usug, jak rwnie i zakupu produktu turystycznego, kady zakup rozpoczyna si od poznania i uwiadomienia przez nabywc swoich codziennych potrzeb. Potrzeba wyznacza w podwiadomoci kadego czowieka stanu najczciej przykrego napicia, ktrego spenienie spenia a klient doznaje zadowolenia. Potrzeba jest to stan barku czego, brak posiadania jakiej np. rzeczy, co jest niezbdne czowiekowi do dobrego samopoczucia fizycznego i psychicznego. W nauce ekonomii potrzeby mwi o chci posiadania i nabywania okrelonych wartoci uytkowych, ktre znajduj si w produktach i usugach wiadczonych poprzez przedsibiorstwa. Zaspokajanie takich potrzeb rozpoczyna si od nabycia, a nastpnie przez zuywanie bardzo rnych dbr i usug majcych dla nabywcy warto konsumpcyjn. Wszystko zaley jest od moliwoci finansowych klienta, skonnoci i ambicji kupujcego, a take od poday towarw i usug, ich gatunku, rozpowszechniania, dystrybucji i cen.37
36 Wajgner M., Tyliska R., Podstawy ekonomiczne i prawne w hotelarstwie, Wydawnictwo REA, Warszawa, 2007, s. 10 37 Bielski I., Podstawy Marketingu, Wydawnictwo Dom Organizatora, Toru, 1999, s. 27-30

26

Potrzeby dzielone s na biologiczne i psychologiczne. Potrzeby biologiczne (fizjologiczne) s to takie, ktre maj bezporedni zwizek z fizycznymi potrzebami naszego organizmu. Ich zaspokojenie wie si bezporednio z potrzebami codziennego stylu ycia, zalicza si do nich potrzeby: pokarmowe, mieszkaniowe, odzieowe i zdrowotne. Drug potrzeb klienta jest potrzeba psychiczna, powstaje ona tylko w podwiadomoci czowieka w rezultacie, z kontaktami z innymi ludmi i wskutek czego staje si odbiciem istniejcych przesanek gospodarczych i kulturowych spoeczestwa. Potrzeba psychiczna powstaje poprzez wywoanie w naszej podwiadomoci warunkw do chci posiadania jej. Inny podzia wyrnia potrzeby podstawowe i wyszego rzdu. Na pierwszym miejscu znajduje si potrzeba podstawowa, posiada rwnie charakter materialny jak i kulturowy, ktre s konieczne do zaspokojenia w pierwszej kolejnoci (potrzeby pokarmowe, mieszkaniowe, odzieowe, zdrowotne, ksztacenia, posiadania i zagospodarowania wolnego czasu). Drug jest potrzeba wyszego rzdu, ktra wystpuje po spenieniu minimum na dobrym poziomie potrzeb podstawowych. Potrzeby podstawowe s najwaniejsze i to dziki nim czowiek nie odczuwa braku spenienia i po zaspokojeniu ich dymy do wikszej satysfakcji, ale ju poziom potrzeb zaczyna wzrasta.38 Segmentacja potrzeb oparta jest na ich hierarchii i kolejnoci zaspokajania. Hierarchia potrzeb oznacza przypisywanie danym potrzebom wikszego lub mniejszego sensu dla spenienia normalnych warunkw ycia czowieka. Na pocztku pojawiaj si potrzeby podstawowe, ktre mwi o potrzebach naszego organizmu i ktre s potrzebne do codziennego ycia i funkcjonowania. Jeeli potrzeby podstawowe zostan zaspokojone pojawia si pragnienie ycia na wyszym poziomie, posiadania bardziej luksusowych artykuw, rozrywki. Zaspokajanie tych potrzeb zmusza do dziaa zmierzajcych do poprawy naszej sytuacji ekonomiczne, ktra umoliwi nabywanie artykuw wyszego rzdu.39 Kady czowiek ma nieograniczon liczb potrzeb wasnych, a lista potrzeb jest duga, std te s one ronie segmentowane. Najlepiej przedstawia ten podzia piramida potrzeb przedstawiona przez amerykaskiego psychologa A. H. Maslowa. Psycholog przedstawi podzia wedug stopnia wyszej koniecznoci i pilnoci zaspokojenia potrzeb (od

38 Altkorn J., Marketing w Turystyce, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 2005, s. 149 39 Toczek Werner S., Podstawy rekreacji i turystyki, Akademia Wychowania Fizycznego we Wrocawiu, Wrocaw, 2007, s. 23

27

najniszego do najwyszego rzdu).40 Potrzeby pojawiaj si zgodnie z zaspokojeniem wczeniejszych potrzeb i s one coraz waniejsze i wiksze. Nasze pragnienie na posiadanie czego ronie wraz z spenianiem niszych, a wic zaspokojenie potrzeb fizjologicznych i bezpieczestwa jest czynnikiem wystpienia pragnienia przynalenoci i mioci. Gdy te potrzeby zostan zaspokojone, dziaanie czowieka zostanie podporzdkowane potrzebie szacunku, a w kocu do zrealizowania i spenienia wszystkich. Potrzeby nie zawsze s w peni zaspokojone, gdy cigle pojawiaj si nowe, poniewa w rzeczywistoci wikszo ludzi zaspokaja je jedynie czciowo. Zdaniem psychologa A. H. Maslowa hierarchia potrzeb bdzie zawsze si zmniejsza, gdy czciej zaspokajane s potrzeby niszego rzdu, a nastpnie one zostaj przeobraone w potrzeby wyszego rzdu. Najpierw zaspokajamy potrzeby najpilniejsze a pniej w miar naszych chci i moliwoci pniemy si w gr do wyszych potrzeb. Potrzeby posiadaj swoje cechy i charakteryzuj si tym, e po pierwsze s niepoliczalne, oznacza to, e nie ma moliwoci ich policzenia i poda konkretnej liczby naszych potrzeb i kombinacji sposobw ich zaspokajania, po drugie s nieskoczone w czasie, poniewa potrzeby, ktre zostay raz zaspokojone, mog si nawrci i spowodowa e zapragniemy innych ale podobnych do wczeniejszych, po trzecie s nieograniczone, poniewa ich zasb jest ogromny i szeroki, nie mamy moliwoci ich policzy i nie moemy ich w peni zaspokoi, moemy je jedynie tymczasowo zaspokoi, natomiast to spowoduje tylko ich upienie, po czym nastpuje kolejne odczucie braku, po czwarte s zmienne w czasie, potrzeby s zmienne i rozwijaj si pod wpywem czynnikw biologicznych i spoeczno ekonomicznych. Po pite ujawniaj si w yciu czowieka z rn intensywnoci, czowiek w rnym wieku posiada inne potrzeby, inne s potrzeby dzieci, modziey i osb starszych. Czowiek najbardziej odczuwa potrzeby niezaspokojone, a potrzeby zaspokojone przestaj by dla niego wane, dajc i ustpujc miejsca innym, pilniejszym, wyszego rzdu, bd te same ale powtrzone w przeszoci. Szst charakterystyczn cech potrzeby jest to, e potrzeby wyszego rzdu pojawiaj si po zaspokojeniu tych niszych w hierarchii. Ostatni charakterystyczn cech jest, i potrzeby czowieka maj ograniczony zakres i pojemno, oznacza to, e czowiek zaspokajajc swe

40 Altkorn J., Marketing w Turystyce, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 2005, s. 150-151

28

potrzeby np. gody, gdy zjemy obiad, nie posiada potrzeby ju dalszego jedzenia, a gdy dalej je to ju nie jest zaspokojony.41 Czowiek poprzez turystyk zaspokaja wszystkie swoje potrzeby, turystyka jako forma aktywnoci zaspokaja poza miejscem staego zamieszkania potrzeby rozwoju, odbudowy si fizycznych i psychicznych oraz potrzeby poznawcze uczestnikw ruchu turystycznego. Kady turysta ma wiele potrzeb, s one przejawem i uzalenione od motyww i celw podry, ktra jak najlepiej zaspokaja je, poprzez odpowiedni wybr i zakup produktu turystycznego.42 Wyznaczniki i szczegy potrzeb turystycznych w dziedzinie turystyki wynikaj z podstawowych celw i przesanek polityki gospodarczej i spoecznej kraju, wrd ktrych na pierwszym miejscu jest rozwj gospodarczy kraju, wielko i aktywno jego zasobw produkcyjnych i demograficznych, wielko i wpyw funduszy spoeczestwa. Innym wanym atutem s walory turystyczne kraju, ktre wi si z baza i urzdzeniami turystycznymi oraz dostpno zagranicznych podry turystycznych. Kolejnym jest poznanie potrzeb turystycznych spoeczestwa, gdy usugi s dla nich tworzone, tworzone s wzorce i oferty konsumpcyjne, uzalenione do stylu ycia spoeczestwa i od funkcjonowania gospodarki turystycznej kraju.43 Czynniki te maj charakter gwnie ekonomiczno - produkcyjny i usugowy, geograficzno - przyrodniczy, spoeczno - polityczny, kulturalno - naukowy, zdrowotny i poznawczy. S one pewnego rodzaju stymulatorami, jak rwnie hamulcem w trzech podstawowych fazach rozwoju turystyki i konsumpcji usug turystycznych w Polsce. Pierwszym etapem ilociowego spoycia usug turystycznych byo w latach 1945-1960, drugim etapem zaspokojenia jakociowego potrzeb podstawowych byo w latach 1961-1970 i ostatni wybr konsumpcji opartej na funduszach spoeczestwa i wyboru wolnej decyzji w latach siedemdziesitych. Produkt turystyczny, rozumiany jako cakowity zestaw inaczej zwany pakietem materialnych i niematerialnych skadnikw, powinien spenia rozmaite potrzeby przyszego nabywcy. Czynnikami speniajcymi potrzeby turysty dotycz miejsca zamieszkania, wyywienia, bezpieczestwa turystw, przynalenoci kontaktw midzyludzkich, szacunku i uznania, samorealizacji i potrzeby estetyczne.
41 Bielski I., Podstawy Marketingu, Wydawnictwo Dom Organizatora, Toru, 1999, s. 28 42 Kornak A. S., Zarzdzanie Turystyk, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 1999, s. 155 43 Kornak A. S., Zarzdzanie Turystyk, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 1999, s. 170

29

Czynniki dotyczce potrzeby miejsca zamieszkania, s zaspokajane przez obiekty hotelarskie, ktre speniaj i oferuj gociom hotelowych peen zestaw swoich usug w tym pomieszczenia noclegowe, czyli zakwaterowanie. Obiekty hotelarskie zaspokaja mog rwnie potrzeby snu, odpoczynku, czynnoci fizjologicznych, rekreacji (basen, siownia, sauna), zapewnia pene lub czciowe wyywienie. Potrzeby wyywienia, zaspokajane s w obiekcie hotelarskim, zwane usugami gastronomicznymi, ktre wiadczone s po rnej cenie w restauracjach, barach, kawiarniach, stowkach oraz sprzeday szybkich da lub w postaci suchego prowiantu w schroniskach czy kempingach. Potrzeby bezpieczestwa turystw zaspokajane s przez ochron i prowadzon dziaalno wacicieli obiektu, np. gdy go hotelowy zostawia na recepcji drog biuteri, pracownik recepcji umieszcza go w sejfie lub w miejscu bezpiecznym, ale nie dostpnym dla innych goci. Turysta korzystajc z usug hotelu musi czu si bezpieczny, pracownicy stwarzaj ciepo i poczucie bezpieczestwa jak w domu. Inn potrzeb jest przynalenoci kontaktw midzyludzkich, zaspokajane s w turystyce poprzez nawizywanie nowych kontaktw towarzyskich, zawizywanie nowych przyjani, wzajemna yczliwo, wyzbywanie si poczucia osamotnienia, jak rwnie rnego rodzaju gry, ktre pozwalaj na zawizanie nowych znajomoci i umocni te, ktre ju powstay. Potrzeby szacunku i uznania, kadego turyst pracownicy obsugi np. hotelowej musz traktowa tak samo, turysta korzystajcy z usug hotelowych wymaga od pracownika recepcji szacunku. W turystyce potrzeby samorealizacji, zaspokajane s przez poznawanie nowych miejsc, ludzi, obyczajw, rozwj osobowoci, lepsze rozumienie wiata, zdobywanie nowych dowiadcze i umiejtnoci, dziki ktrym turysta spenia swe marzenia, czy te wasne pragnienia. Potrzeby estetyczne, dziki nim dostarczamy bodcw do postrzegania pikna walorw przyrodniczych, kulturowych.44 Nie wszystkie z wymienionych potrzeb mog by w peni zrealizowane. Trudnoci te wynika mog zarwno ze stanu zagospodarowania terenu danego miejsca, walorw przyrodniczych i kulturowych, infrastruktury, jak moemy w danym miejscu spotka, oraz standardu wiadczonych obiektw noclegowych. Kady turysta posiada inne potrzeby, ktre zalene s od jego wieku, pci, stanu zdrowia, wyksztacenia, rodzaju wykonywanej pracy, przynalenoci do grupy spoecznej,

44 Bosiacki S., niadek J., Metodyka i technika obsugi ruchu turystycznego, Akademia Wychowania Fizycznego w Poznaniu, Pozna, 2004, s. 9

30

sytuacji rodzinnej. Wymienione czynniki wywieraj istotny wpyw na motywy podjcia decyzji o podrowaniu turysty.45 Potrzeby podstawowe, wynikajce z fizjologii czowieka oraz potrzeby wyszego rzdu kulturowe, spoeczne, poznawcze itp. znajduj si w podstawowym podziale potrzeb. Turystyka jako dziedzina naukowa przez wiele lat zaliczana bya do potrzeb wyszego rzdu, gdy na podre zagraniczne mogli tylko sobie pozwoli osoby zamone. W wyniku rozwoju spoeczno gospodarczego wielu krajw, wzrostu poziomu zamonoci i znaczenia jakoci stylu ycia, zaczyna by ona coraz czciej traktowana jako potrzeba podstawowa.46 Aby potrzeba zaistniaa musi j ukierunkowa motyw, ktry jest si pobudzajc i dziki niej czowiek dy do pewnych zachowa, bd dziaa. Kada czynno poprzedzona jest jej motywem, ktra kieruje naszymi dziaaniami, okrelaj cel oraz rodzaj dziaa zmierzajcych do jego realizacji. Potrzeby stwarzaj procesy do dziaa, a motywy za okrelaj konkretne dziaania, wyznaczaj jak mamy postpowa w danej sytuacji. Podre turystyczne mog by motywowane rnymi czynnikami obiektywnymi hotelowymi, noclegowymi (walorami turystycznymi miejsca, dowiadczeniami i przeyciami zdobytymi w poprzednich podrach, warunkami ycia itp.) oraz zmiany w systemie potrzeb turystycznych, osobowo turysty, danej mody itp.47 Decyzje o podjciu podry s bardzo rne i wynikaj z rnych motyww oraz potrzeb. Motywy wyjazdw turystycznych, wyrni mona np. motyw wypoczynkowy i zdrowotny, wynika z chci odpoczynku, regeneracji si fizycznych i psychicznych, a take potrzeby leczenia si i rehabilitacji, gwnie w miejsca ze sprzyjajcym klimatem. Motyw poznawczy, czyli, pragnienie zwiedzania wiata, poznawania przyrody, ciekawych zjawisk, korzystania z dbr kultury, wchodzenia w bezporednie kontakty z ludnoci w odwiedzanym miejscu, poznawanie tradycji, zwyczajw. Motyw czasowej zmiany miejsca pobytu zwizany z poszukiwaniem innoci, nowoci, pikna, spokoju, oderwania si od dotychczasowego rodowiska spoecznego. Motyw subowy to wyjazdy w celach subowych, na konferencje, seminaria, szkolenia, kongresy, targi, wystawy oraz podre motywowane. Motyw religijny zwizany jest z moliwoci wypeniania obowizkw religijnych pielgrzymowania do miejsc kultu religijnego, uczestnictwa w wydarzeniach
45 Szczepaski J., Konsumpcja a rozwj czowieka-wstp do antropologicznego teorii konsumpcji, Pastwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 1981, s. 159 46 odziana Grabowska J., Efektywno Reklamy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 1996, s. 40 47 Bosiacki S., niadek J., Metodyka i technika obsugi ruchu turystycznego, Akademia Wychowania Fizycznego w Poznaniu, Pozna, 2004, s. 9

31

religijnych.48 W turystyce jest bardzo wiele motyww zwizanych z podrowaniem np. motywy zwizane z pragnieniem udania si i poznania okrelonego kraju lub miejscowoci, motyw poznania przyrody, jej walorw przyrodniczych, motyw poznania kultury historycznej, walorw kulturowych lub wspczesnej oraz motyw poznania ycia spoecznego i codziennego dnia. Turystyka wie si z opuszczeniem miejsca zamieszkania swego na jaki czas, motyw zwizany z pragnieniem opuszczenia na jaki czas miejsca swojego staego pobytu: opuszczenia rodowiska spoecznego w szerokim znaczeniu, rodziny lub rodowiska pracy oraz opuszczenia rodowiska lokalnego w sensie ucieczki od haasu miasta, zadymienia, stresu, codziennego ycia. Motywy zwizane z pragnieniem spdzania okrelonego czasu z kim poza miejscem staego zamieszkania: motyw wyjazdu z rodzin, motyw wyjazdu z grup przyjacimi, ktre zawizuj wizi midzyludzkie. Nastpnie s motywy zwizane z pragnieniem zawarcia nowych znajomoci, motywy zwizane z pragnieniem pozostawania w zgodzie ze stereotypami, z normami obowizujcymi w rodowisku, do ktrego si naley. Motywy zwizane z zaspokajaniem potrzeb emocjonalnych i estetycznych: motyw nawizania lub odnowienia kontaktu z piknem natury, piknem dziea ludzkich lub ludmi, ich zwyczajami i kultur, motyw przeycia przygody lub ryzyka. Kolejnym jest motyw zwizany z zaspokajaniem potrzeb twrczych, czyli pracy twrczej (np. artystycznej lub naukowej) poza miejscem zamieszkania oraz motyw pracy na rzecz ludnoci terenw odwiedzanych. Motywy zwizane z zaspokajaniem potrzeb biologicznych, zwizany z regeneracj si i popraw stanu zdrowia oraz leczeniem (wypoczynek bierny i aktyny, lecznictwo sanatoryjne i uzdrowiskowe) oraz zwizane z odczuwaniem potrzeby zmiany jako takiej, przyjemnoci podrowania, przyjemnoci zmiany rodowiska przyrodniczego, kulturowego i spoecznego, przyjemnoci zmiany rytmu ycia. Ostatnim s motywy zwizane z uprawianiem turystyki w szerokim tego sowa znaczeniu, a wic turystyki dla celw: zarobkowych, rodzinnych, kultu, konferencji, sportu i innych.49 Motywy podry turystycznych s zrnicowane, rni si pod wieloma wzgldami, jak rwnie czsto nakadaj si na siebie i s do siebie bardzo podobne. Trudno jest wtedy okreli, ktry ma waniejsz i wiksz wag w podejmowaniu decyzji wyjazdu, gdy motywy s do siebie podobne i wywieraj jedn i t sam potrzeb.
48 Gaworecki W. W., Turystyka, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2007, s. 113 49 Kaczmarek J., Stasiak A., Wodarczyk B., Produkt Turystyczny, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2005, s. 92

32

Wiele firm turystycznych, aby wypromowa swj produkt uywa rnego rodzaju ulotki, broszurki, ktre maj za zadanie wzbudzi i pogbi zainteresowanie turysty danym produktem, firmy turystyczne w tekcie ulotek wyjani i podkrelaj korzyci pynce z odwiedzania atrakcji, budz zainteresowanie zwiedzajcych obiektw i pobudzaj ch ich partycypacji w przeyciu. W ten sposb firmy chc zbliy swoich klientw do danego produktu, zapewniaj im niepowtarzalnych przey i wzbudzaj pozytywne emocje, ktre nakaniaj w pniejszym czasie do skorzystania z usug firmy. Ludzie chtniej, bowiem kupuj korzyci, ni produkty oferowane. Dlatego te, przesanie marketingowe, poza informacj na ulotce o samym produkcie powinno zawiera rwnie opis korzyci pyncych z jego konsumpcji i dokonania zakupu. Imprezy specjalne nie s yciow okazj i nie da si ich tak atwo sprzeda, gdy wie si to z korzyciami pyncymi z uczestnictwa w danej imprezie i naley opisywa je w sposb bardzo komunikatywny i zrozumiay dla kadego. Ilustracje, tytuy wstpne powinny by kolorowe, a zarazem szokujce tak, aby zwracay uwag na korzyci pynce z konsumpcji produktu oraz zachca ludzi do przeczytania caego tekstu. Bardziej zwracajcy uwag klientw tytu zawiera powinien zdania pytajce, tak, aby zwrci uwag klientw. Potencjalny klient szybko reaguje i rozumie przekazywany mu apel w danym tekcie, wiadomoci trafiaj do klienta szybko i odpowiednio. Kada firma dba o swojego starego i wiernego klienta, gwnym celem promocji jest przyciganie starych klientw poprzez sygnalizowanie im rozwoju produktu i jego atrakcyjnoci. Aby przycign uwag klientw uywa si sw, sloganw nowo, nowy.50

2.3.

Wspczesne sposoby wpywania na klienta


Promocja staa si sowem ogarniajcym wszystkie sfery ycia kadego czowieka.

Promuje si w zasadzie wszystko, co si da i gdzie si da na ulicy, w teatrze, prasie, biurach, telewizji, samolocie, na stadionie itp. Promocja produktu turystycznego to og dziaa majcych na celu: pozyskanie klientw, wzrost sprzeday, kreowanie pozytywnego wizerunku firmy na rynku konsumenta (w spoeczestwie). W skad dziaa promocyjnych
50 Richards B., Marketing Atrakcji Turystycznych, Polska Organizacja Turystyczna, Warszawa, 2003, s. 69

33

(promotoin - mix) wchodz: reklama, public relations, formy sprzeday, dziaania uzupeniajce (utosamiane czsto z promocj, tzw. promocja sensu stricto). Celem promocji jest poinformowanie otoczenia (nie tylko konsumentw) o dziaalnoci i ofercie firmy, ksztatowanie i utrwalanie pozytywnego obrazu firmy a przez to tworzenie i pobudzanie popytu zgodnie z intencjami i interesem nadawcy promocji. Sowo turystyka bierze swj pocztek od francuskiego sowa tour i oznacza wycieczk lub podr, koczc si powrotem do miejsca skd nastpi wyjazd. Definicji okrelajcych turystyk jest wiele jednak najczciej stosowanym pojciem w Polsce jak i na caym wiecie jest turystyka rozumiana przewanie jako cao zjawisk spoecznych, ekonomicznych i przestrzennych zwizanych z przemieszczaniem si poza miejsce staego zamieszkania. Przemieszczanie to powinno jednak spenia kilka warunkw: trwa ponad dwadziecia cztery godziny, by dobrowolne oraz mie charakter nie zarobkowy, lecz przyjemnociowy.
51

Turystyk naley rozumie jako form czynnego wypoczynku, ktry

zwizany jest z wypoczynkiem w trakcie wycieczek pieszych, kajakowych, kolarskich, narciarskich, motocyklowych, samochodowych itp. czcych cele poznawcze z elementami sportu, rozrywki i wypoczynku. W strukturze rodzajowej wspczesnej turystyki wane miejsce odgrywa agroturystyka. 52 Pienidze wydawane przez turystw na danym obszarze docelowym oywiaj miejscow gospodark i dlatego wadze lokalne powinny uczyni wszystko, aby ten dopyw gotwki wykorzysta i utrzyma. Osigaj to gromadzc fundusze oraz zatrudniajc odpowiedni kadr, ktrej zadaniem jest koordynacja dziaa promocyjnych, dostarczanie informacji o danej destynacji oraz dystrybuowanie rodkw przeznaczonych na produkcj folderw, broszur, plakatw, zamieszczanie ogosze w mediach oraz publikacj przewodnikw turystycznych. Najwiksze korzyci gospodarcze z turystyki czerpi hotele, restauracje, sklepy i firmy transportowe, wydajc jednoczenie sporo pienidzy na promocj swoich towarw i usug. Dziki reklamie i wspfinansowaniu promocji danego obszaru turystycznego korzystaj z nowo wytworzonej przez marketing wartoci w postaci obiektu wysokiej jakoci materiaw promocyjnych, ktrych samodzielnie zapewne nie byliby w stanie sobie

51 Denek E., Goembski G., Kompendium wiedzy o turystyce, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa Pozna, 2002, s. 14 52 Gaworecki W. W., Turystyka, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2007, s. 10

34

zapewni. Dla atrakcji turystycznych oraz maych i duych imprez udzia w reklamowaniu danej destynacji stanowi skuteczn platform gospodarcz i promocyjn. Klienci wiedz, e turystyka si rozwija, a biura podry oferuj coraz to bardziej atrakcyjne oferty dla konsumentw, natomiast w dalszym stopniu, aby si promowa kady zakad, przedsibiorstwo promuje si wszdzie, tak, aby trafi tylko do adresata. Internet stanowi obecnie jedno z gwnych rde pozyskiwania informacji o rynku turystycznym w wikszoci krajw wiata. Dobrze rozplanowany, bogaty w tre i ofert internetowy serwis narodowy moe w istotny sposb przyczyni si do podjcia przez turyst decyzji o wyborze tego a nie innego kraju. Taki serwis staje si jeszcze waniejszy na rynku krajowym, gdzie moe stanowi istotne rdo informacji dla wewntrznego rynku turystycznego. Polska Organizacja Turystyczna od trzech lat jest wydawc i administratorem narodowego portalu promujcego ISIT (Internetowy System Informacji Turystycznej i Promocji Polski).53 W systemie internetowym prezentowane s polskie regiony atrakcyjne pod wzgldem infrastruktury turystycznej i paraturystycznej, interesujce miasta, ciekawe okolice, miejsca i szlaki turystyczne. W systemie internetowym mona uzyska przydatne, interesujce informacje dotyczce rnych dziedzin turystyki i rynku turystycznego Polski. Poczwszy od agroturystyki i skoczywszy po turystyk biznesow i kongresow. Opisane s i zamieszczone na stronie internetowej wszystkie uzdrowiska z terapi wypoczynku i relaksu, jak rwnie formy aktywnego spdzania czasu z turystyk aktywn jak spywy kajakowe, eglarstwo i windsurfing, wdrwki grskie i paralotnictwo, wdrwki rowerowe i konne i narciarstwo. Mona zapozna si z histori turystyki, szlakw historycznych oraz pozna ofert turystyki festiwalowej, a mianowicie muzycznej czy teatralnej. Internetowy System Informacji Turystycznej i Promocji Polski jest skonstruowany zwile i prosto tak aby potencjalny klient mg szybko i z atwoci znale poszukiwane informacje, system pozwoli stworzy cisy portal dostosowany do potrzeb klienta i lokalnych odbiorcw komunikacj marketingow w jednej spjnej formie. Internet jest jednym z najnowszych nonikw informacji reklamowej w turystyce, przy tym stosunkowo jeszcze najmniej znanym i dostpnym (w porwnaniu oczywicie z reklam np. prasow czy telewizyjn). Przewidujc stay wzrost znaczenia tej formy komunikacji,
53 Kaczmarek J., Stasiak A., Wodarczyk B., Produkt Turystyczny, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2005, s. 229

35

przedstawi podstawowe formy reklamy w Internecie: strony www strony reklamowe, na ktrych znajduj si szczegowe informacje o danym przedsibiorstwie i jego produktach, oprcz tekstu mona tam take znale fotografie, filmy wideo, animacje komputerowe, muzyk itp.: banner aktywne symbole graficzne, reklamujce firm (produkt), umieszczane w rnych miejscach czsto odwiedzanych stron internetowych, po wejciu na ikon przechodzi si na odpowiedni stron www, zawierajc interesujce dane, button tzw. Przyciski reklamowe, ikony przedstawiajce np. logo lub nazw firmy, umieszczone na wybranej stronie internetowej, sponsoring finansowanie przygotowania i umieszczanie w internecie okrelonego serwisu w zamian za prawo zamieszczenia na stronach swojego logo (nazwy firmy), czsto poczone z konkursami, mailing wysyanie do uytkownikw darmowych kont e-mailowych listw elektronicznych z doczonymi do nich tekstami reklamowymi.54 W dzisiejszych czasach coraz wiksz popularno zyskuj nowe, coraz bardziej agresywne formy reklamy internetowej i to wanie one dziki swojej szokujcej reklamie trafiaj do klientw. S to: patne linki, czyli usuga polegajca na wykupieniu w danej wyszukiwarce wysokiego miejsca na licie poszukiwanych stron internetowych (zawsze po wpisaniu okrelonej grupy hase na pierwszej pozycji wywietla si internetowy adres reklamodawcy), tzw. rich media due, czsto penoekranowe bannery poczone z animacj, dwikiem i oryginaln kreacj, ktre wzbudzaj ciekawo i zainteresowanie klientw.55 Reklama online, coraz czstsza forma komunikacji zaczyna by powaniej traktowana przez due midzynarodowe firmy, ktre, redukuj wydatki na tradycyjne formy reklamy, w tym telewizyjn, zwikszaj budety na reklam internetow, ktra dociera do szerszej grupy spoeczestwa, gdy internet jest usug powszechnie nabyt. Dostrzeono, bowiem, e potencjalni klienci coraz wicej czasu spdzaj przed komputerem, a w internecie wicej mona znale informacji. S te liczne zalety reklamy internetowej. Wrd najbardziej istotnych, zwaszcza z turystycznego punktu widzenia, warto wymieni m.in. niezwykle szeroki zasig (praktycznie cay wiat) umoliwia to szybkie znalezienie odpowiedniej oferty nawet na antypodach, brak korzystania z usug porednikw jest korzystne dla klienta, gdy turysta zaoszczdza pienidze, czyli nisze koszty, jak rwnie moliwo we wasnym zakresie zaplanowania pobytu. Poszerzenie rynku potencjalnych
54 Gaworecki W. W., Turystyka, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2007, s. 63 55 Panasiuk A., Marketing Usug Turystycznych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 2005, s. 108

36

klientw dla mniejszych firm np. rodzinnych hoteli, alternatywa dla monopolu wielkich tourperatorw. Po drugie bardzo niski koszt eksploatacji w stosunku do objtoci zamieszczenie podobnej iloci informacji w prasie jest kilkukrotnie drosze, a w postaci folderu czy katalogu kilkunastokrotnie, firmy zaoszczdzaj. Kolejnym jest przekazywanie wszechstronnych wyczerpujcych informacji, na stronie internetowej moemy znacznie wicej informacji umieci, a przekaz reklamowy moe dotyczy firmy i wszystkich oferowanych przez ni produktw, oprcz szczegowego opisu moliwe jest zamieszczanie kolorowych zdj, animacji, krtkich filmw, przekazu sowno-muzycznego itp., co bez wtpienia dodatkowo zwiksza efektywno tego rodka przekazu i wzbudza ciekawo. Po czwarte atwo czstego uaktualniania przekazywanych informacji nie zawsze jest to moliwe przy stosowaniu tradycyjnych form reklamy (a jeli ju, to z reguy wie si z dodatkowymi kosztami), co ma szczeglnie istotne znaczenie w przypadku ofert last minute. Moliwo wielokrotnego kopiowania i przechowywania informacji tak dugo jak firmy tego potrzebuj, po dotarciu do poszukiwanych informacji kady moe skopiowa je na dyskietk lub wydrukowa na papierze. Interaktywno, czyli aktywny udzia adresatw reklamy, ktrzy maj moliwo nawizywania bezporedniego i niemal natychmiastowego kontaktu z reklamodawc (uzyskania dodatkowych informacji, zoenia zamwienia za pomoc gotowego formularza itp.). Nastpn zalet jest atwo analizy efektywnoci tej formy reklamy istnieje ju oprogramowanie pozwalajce na przesyanie reklamy dokadnie wytypowanym internatom, a take przeprowadzenie wszechstronnej charakterystyki osb, ktre na ni zareagoway, jak rwnie tworzenie wizerunku nowoczesnej firmy korzystajcej z najnowszych osigni techniki.56 Inn form wpywania na klienta jest sprzeda produktu. Wytwarzanie produktw czsto bywa powizane z ich sprzeda aktywn. Producent staje wtedy oko w oko z klientem i wsplnie, fizycznie bior udzia w transakcji kupna-sprzeday. Kupujcy ma moliwo bezporedniego poznania producenta, jego wad i zalet, a takie spotkania maj ogromne znaczenie, poniewa klient wie, od kogo kupuje, jak rwnie wie, jaki produkt. Jednak we wspczesnym, informatycznym wiecie zaczynaj dominowa bezosobowe formy sprzeday (sprzeda wysykowa, Internet itp.), klienci chc dokona zakupu bez wychodzenia z domu. Kupujcy zastanawia si obecnie tylko nad wyborem produktu,
56 Kaczmarek J., Stasiak A., Wodarczyk B., Produkt Turystyczny, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2005, s. 229-230

37

producent ju jest mniej wany, poniewa sprzeda osobista w wielu przypadkach zostaa praktycznie wyeliminowana. Nowoczesne rodki przekazu zastpuj skutecznie relacje psychologiczne midzy sprzedawc a kupujcym. Spotkania z innymi ludmi, przejawy gocinnoci, szacunku i uznania s nierozerwalnie zwizane z turystyk, a komputer jest tylko sprawn i skuteczn maszyn, ktra pomaga dokona wyboru. Naturaln potrzeb kadego czowieka jest nawizywanie kontaktw, wymiana pogldw i rozmowa. Sprzeda to skomplikowany proces decyzyjny, zachodzcy pomidzy sprzedawc a klientem, ktry dokonuje przegldu tego, co jest dostpne na rynku, rozwaa moliwoci wyboru zgodnie ze swoimi potrzebami i ostatecznie dokonuje zakupu. Podstawowe formy sprzeday to sprzeda bezporednia, sprzeda poprzez przedstawicieli odwiedzajcych nabywcw (akwizycja) oraz sprzeda porednia z wykorzystaniem poczty, telefonu, Internetu.57 Trzeci promocj jest aktywizacja sprzeday, promocja sensu stricto. Promocja ta najbardziej fascynuje ogromne rzesze klientw, pobudza ich wyobrani, charakteryzuje si ogromn inwestycj producentw w reklam produktu. Premie, nagrody, upusty, dodatkowe towary powoduj, ze klient nie moe obojtnie przej obok danej promocji, wzbudza to w nim ciekawo i ch nabycia towaru, gdy jest kuszony na kadym kroku, a do granic, kiedy przestaje zachowywa si racjonalnie, kupuje towary zupenie niepotrzebne, natomiast ze sklepu wychodzi ze wiadomoci, e okazja ju taka si nie powtrzy. Aktywizacja sprzeday (promocja sensu stricto) to wszystkie inne formy zwrcenia uwagi na produkt (firm), bdce poczon czci systemu promocji. Do dziaa tych zaliczamy m.in.: konkursy, upominki, upusty cen, bezpatne ubezpieczenie podrnych, premiowanie staych klientw, dodatkowe programy witeczne, oferty last minute.58 Przedstawione wyej elementy promocji mona czy i tworzy czn, spjn form promocji, bd mog dziaa oddzielnie, zachowujc wczeniejsz stao promocyjn. Zestawy czone, bd oddzielne elementy promocji uywane s w zalenoci od sytuacji rynkowej, oraz popytu na dane potrzeby. Rzadko spotykane s wszystkie elementy promocji cznie, wypracowane w ramach programu spjnej identyfikacji produktu. Jedn z takich sytuacji s targi turystyczne. 59

57 Bosiacki S., niadek J., Metodyka i technika obsugi ruchu turystycznego, Akademia Wychowania Fizycznego w Poznaniu, Pozna, 2004, s. 33 58 Richards B., Marketing Atrakcji Turystycznych, Polska Organizacja Turystyczna, Warszawa, 2003, s. 66 59 odziana Grabowska J., Efektywno Reklamy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 1996, s. 32

38

Poda turystyczna skada si z walorw turystycznych, paraturystycznych oraz z dbr i usug komplementarnych, ktre okrelane s przez zagospodarowanie turystyczne i elementy poday. Poda turystyczna zaley od miejscowoci i regionw turystycznych oraz podmiotw gospodarki turystycznej, ktre maj bezporedni wpyw na rozwj turystyki. Ilustracj rozwoju rynku turystycznego w Polsce od strony poday turystycznej i podmiotw gospodarki turystycznej s liczne organizowane targi turystyczne. Targi te przedstawiaj lokalne i regionalne walory turystyczne, rne atrakcje turystyczne, zagospodarowanie turystyczne i gospodark turystyczn, ktre wzbudzaj zainteresowanie wrd turystw. Niezalenie od ekspozycji regionalnych i lokalnych, prezentuj swoje moliwoci rne segmenty gospodarki turystycznej. Popyt turystyczny jest reprezentowany przez przedstawicieli biur podry i przez innych organizatorw podry, ktrzy zajmuj si wysyaniem turystw, a take przez potencjalnych turystw, ktrzy na og tumnie odwiedzaj targi turystyczne. W targach bior rwnie udzia liczne firmy turystyczne, ktre szukaj nowych rozwiza i badaj trendy w turystyce. Targi to miejsce, gdzie nawizywane s nowe kontakty, odbywa si sprzeda ofert, zawieranie i umacnianie kontaktw midzy firmami gospodarki turystycznej. Na targach nastpuje promocja i ekspozycja dziaalnoci turystycznej. Targi odbywaj si w dwch formach, zamknitej oraz otwartej. Targi zamknite odbywaj si bez udziau publicznoci. S one przeznaczone wycznie dla przedstawicieli gospodarki turystycznej.60 Na targach turystycznych organizowanych w formie otwartej, z udziaem publicznoci, nastpuje wzmoona reklama i promocja turystyki, reklama biur podry, a przede wszystkim poszczeglnych regionw i miejscowoci. Eksponowane i prezentowane s rnego rodzaju formy turystyki. Wbrew popularnej opinii, ze na targach takich dokonuje si rwnie bezporednia sprzeda dla publicznoci, na targach nie ma takiej sprzeday. Ma ona miejsce jedynie podczas maych, lokalnych targw czy tzw. gied turystycznych. Co roku na wiecie jest organizowanych co najmniej kilka tysicy imprez o charakterze wystawienniczym: targw, kiermaszw, gied wystaw, prezentacji itp.61 W Polsce w latach dziewidziesitych targi turystyczne stay si bardzo popularn form promocji i ich liczba organizowanych wystaw cigle wzrastaa. Najwikszym i najstarszym oglnopolskim prezentowanym targiem jest Tour Salon organizowany
60 Richards B., Marketing Atrakcji Turystycznych, Polska Organizacja Turystyczna, Warszawa, 2003, s. 89 61 Kornak A. S., Zarzdzanie Turystyk, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 1999, s. 175

39

w Poznaniu oraz TT Warsaw oczywicie organizowany w Warszawie. Prezentacje regionalne eksponuj walory turystyczne i zagospodarowanie turystyczne polskich miast i regionw. Prezentowana jest baza noclegowa i gastronomiczna np. hotele, motele, pensjonaty, orodki wypoczynkowe, restauracje, jak rwnie obiekty historyczne, zamki, muzea. Prezentuj si biura podry, ktre zachcaj turystw do skorzystania z ich usug, czyli wycieczek w okresie letnim czy zimowym, oraz po sezonie. Prezentuj si przewonicy i towarzystwa ubezpieczeniowe, ktre oferuj swoje usugi.62 Regionalne targi turystyczne organizowane s w rnych czciach kraju, oczywicie prezentuj i eksponuj wszystkie pozytywne elementy turystyczne. Na wybrzeu polski organizowane s Targi Turystyki i Wypoczynku, Hoteli i Restauracji w Midzyzdrojach, Gieda Turystyczna w Szczecinie oraz Gdaski Targ Turystyczny. W Opolu prezentowane s targi pod nazw W stron Soca, w poudniowej czci Polski wan rol odgrywaj Krakowski Salon Turystyczny oraz Krakowskie Targi Turystyki i Wypoczynku Twoje lato, organizowane w Krakowie targi Zimowa Gieda Turystyczna. Rwnie wanymi targami s Midzynarodowe Targi Turystyczne Beskidy organizowane w Bielsku Biaej, targi turystyczne w odzi, witokrzyskie Targi Turystyczne Voyager w Kielcach, Zachodnie Targi Turystyki i Wypoczynku Zatur w Zielonej Grze. 63 Rwnie na targach prezentuj si uzdrowiska, a ich miejsce jest w Polanicy, Midzynarodowe Targi Uzdrowiskowo Turystyczne Natura Sanat, gdzie turystyka uzdrowiskowa jest jedn z popularniejszych w dzisiejszych czasach form turystyki. Obok uzdrowisk na targach turystycznych prezentowane s gospodarstwa agroturystyczne, od kilku lat organizowane s oddzielne targi, jak np. Lubuskie Targi Agroturystyki i Kultury w Kronie Odrzaskim. Agroturystyka rozwija si na terenach wiejskich, gdzie atut tej formy turystyki to wiejskie klimaty, spokj, cisza i wiele innych. W drugiej poowie lat dziewidziesitych zacza si rozwija i wyodrbnia turystyka biznesowa, w ktrej w skad wchodz elementy turystyki kongresowej i konferencyjnej. Kadego roku por jesienn w Warszawie Forum Turystyki Kongresowej rwnie odbywaj si targi turystyki kongresowej, na ktrych wystpuj organizatorzy i przedstawiciele turystyki kongresowej, przedstawiane s obiekty hotelowe i gastronomiczne, ktre posiadaj wyposaenie do przeprowadzenia np. szkolenia itp. Targi turystyczne w Polsce coraz
62 Gaj J., Zarys historii turystyki w Polsce, Zakad Wydawniczy DrukTur, Warszawa, 2003, s. 45 63 Kaczmarek J., Stasiak A., Wodarczyk B., Produkt Turystyczny, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2005, s. 251

40

bardziej

maj

charakter

targw

midzynarodowych,

szczeglnoci

takimi

midzynarodowymi targami staj si TT Warsaw, poznaski Tour Salon i Beskidy w Bielsku Biaej. Targi mona okreli jako koncentracj poday w jednym miejscu i czasie, gdzie nastpuje bezporednie spotkanie producentw i konsumentw, a ich podstawowym celem jest poznanie oferty sprzedawcy, podpisywanie umw handlowych oraz dokonywanie transakcji kupna-sprzeday eksponowanych produktw. Natomiast podczas wystaw mamy raczej do czynienia z prezentacj oferty, nie za z zawieraniem umw.64 Do cech i elementw charakterystycznych targw turystycznych mona zaliczy ich cykliczno, czyli targi odbywaj si zawsze w tym samym miejscu i terminie (przed sezonem letnim: luty-kwiecie i zimowym: wrzesie-listopad), co prowadzi do dokadnego przygotowania oferty, utrzymaniu wizi z organizatorami targw, czyli zysk: rabaty dla staych wystawcw, moliwo rezerwacji powierzchni wystawowej z rocznym wyprzedzeniem itp.), reprezentatywno, to znaczy, e udzia bior wszyscy liczcy si w brany, firmy, ktre s znane na rynku turystycznym, kompleksowo, czyli targi przycigaj zarwno rnorodnych wystawcw z brany turystycznej (krajowe organizacje turystyczne, samorzdy lokalne, touroperatorw, agentw, przewonikw, hotelarzy itd.), jak i wystawcw w jaki sposb zwizanych z przemysem turystycznym (producentw autokarw, szkoy turystyczne, firmy informatyczne). Kolejn cech jest wielofunkcyjno, targi su osigniciu rnych celw: handlowych, promocyjnych, dystrybucyjnych, prestiowych itp. Interaktywno, oznacza to, e targi sprzyjaj wszechstronnej komunikacji klientw wystawcami i midzy konkurentami, wymagaj zaangaowania obu stron dialogu. Multimedialno, przekaz informacji odbywa si na wielu poziomach komunikacji, z wykorzystaniem wszystkich piciu zmysw czowieka: wzrok (stoiska, zdjcia, filmy, pokazy), suchu (sowa, dwiki, muzyka), powonienia (zapachy), smaku (degustacje) i dotyku. Ostatnimi cechami s egalitaryzm, czyli amanie barier midzy innymi z biednymi i bogatymi firmami, pracownikami a ich dyrektorami, co sprzyja do integracji w brany turystycznej, imprezy wzbudzaj u organizatorw poczucie dowartociowania, jak rwnie moliwo promowania swoich produktw, czy te usug na rynku. 65

64 Panasiuk A., Marketing usug turystycznych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 2005, s. 115 65 Kaczmarek J., Stasiak A., Wodarczyk B., Produkt Turystyczny, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2005, s. 255

41

Targi turystyczne ze wzgldu na odbir, adresata oraz zakres tematyczny imprez targowych, wyrniamy targi wielobranowe (oglne, uniwersalne), ktre charakteryzuj si szerokim zakresem prezentacji, moe by reprezentowanych kilka, niekiedy bardzo rnych bran (np. meblowa, turystyczna, budowlana), kada z nich posiada odrbne pomieszczenie, gdzie prezentuj si wystawcy, targi wielobranowe s otwarte dla wszystkich zainteresowanych (producentw, klientw indywidualnych), jak rwnie targi branowe (specjalistyczne), ktre obejmuj tylko jedn bran np. turystyk, bior w niej wszyscy zainteresowani (producenci, touroperatorzy, agenci, turyci), targi branowe maj charakter otwarty i ostatnie to targi specjalistyczne skoncentrowane, rwnie obejmujce jedn bran, ale s adresowane tylko do jednego, wybranego segmentu rynku, wskiej grupy specjalistw np. touroperatorw lub agentw turystycznych, wstp dla szerokiej publicznoci na tak imprez jest bardzo ograniczony. Gwnym zadaniem promocji jest dotarcie z ofert produktu do waciwego klienta. Polega to na dostarczeniu oferty okrelonym odbiorcom tam, gdzie najczciej przebywaj, a wic w miejscach pracy, zamieszkania oraz takich rodkw masowego przekazu, ktrymi dany segment rynku jest najbardziej zainteresowany. Kolejnym czynnikiem jest uzyskanie wiedzy o celach segmentu rynkowego, ktry bdzie obsugiwany np. decydujc si na specjalizacj dla ludzi starszych warto ustali udzia rencistw, emerytw, osb pracujcych, samotnych i maestw. Kady czowiek posiada swj pakiet potrzeb, ktre wywoane s po przez motywy, potrzeby s, aby je realizowa, nie do kadego klienta trafia reklama, poniewa np. reklamy internetowe wymuszaj posiadane dostpu do internetu, czy te reklamy w radiu nie kady sucha radia itp., promocja danego produktu jest rozgaszana i promowana po przez rnego rodzaju formy promocji. Promocja produktu musi trafi do kadego, obojtnie, w jaki sposb.66 Obok promocji dla nowych klientw, elementy promocji rwnie wpywaj na starych i staych klientw zachcajcych ich do ponownego skorzystania z usug. Firmy turystyczne dla staych klientw przygotowuj specjaln ofert, poprzez udzielenie rabatw np. firmy przewonickie dla osb, ktre korzystay ju z ich usug udzielaj rabaty na bilety autokarowe. Firmy dbaj o utrzymanie dobrych kontaktw ze staymi klientami np. poprzez

66 Gaworecki W. W., Turystyka, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2007, s. 202

42

wysyanie kartek witecznych z yczeniami, wysyaj zaproszenia na imprezy, pobyty wczasowe oraz przekazuj materiay, broszurki promocyjne. 67 Wraz ze wzrostem zainteresowania i popularnoci wypoczynkiem rosn wymagania w stosunku do jakoci usug. Klient oczekuje coraz wyszej jakoci oferowanego produktu, natomiast wie si to ze wzrostem konkurencji na rynku turystycznym. Na rynku turystycznym szans maj, zatem te oferty, ktre potrafi wyrni si wrd rnorodnych ofert wypoczynku, ktre potrafi przycign zainteresowanie przyszego gocia, zapewni zadowolenie i spowodowa, by sta si on rdem informacji o ofercie dla innych turystw. Wymagaj od osb prowadzcych dziaalno turystyczn profesjonalnego podejcia i cigego doskonalenia, aby sprosta zmieniajcym si i rosncym oczekiwaniom.68 Zintegrowana promocja turystyczna kadego regionu, realizowana jest poprzez wykorzystywanie rnorodnych form i narzdzi marketingowych np. wydawnictwa turystyczne w tym foldery, mapy, ulotki i multimedia, targi turystyczne krajowe i zagraniczne oraz inne imprezy o podobnym charakterze, wizyty studyjne dla dziennikarzy krajowych i zagranicznych oraz study tour, czyli warsztaty turystyczne z udziaem organizatorw ruchu turystycznego. Inn form jest internet, system identyfikacji atrakcji turystycznych w regionie, wsppraca z mediami, w tym radio, prasa, TV wywiady, konferencje prasowe, wpisy promocyjne oraz rnego rodzaju kampanie billboardowe.

2.4 Identyfikacja produktu turystycznego w systemie marki przez klienta


Marka jest narzdziem sucym do przekazania pewnej, zaplanowanej in formacji (tosamoci) do osb w bliszym i dalszym otoczeniu. Dlatego korzystajc z marki, stosujc j w codziennej pracy musimy pamita, jakie zaoenia zostay przyjte przy jej kreacji oraz jakie informacje ma ona skutecznie przekazywa. Sowo marka jest rnie postrzegane poprzez klientw i posiada wiele skojarze. Dla jednych sowo marka oznacza nazw produktu np. Orbis, czy te jego znak graficzny, dla innych marka jest tylko produktem w kolorowym opakowaniu, jeszcze dla innych oznacza
67 Toczek Werner S., Podstawy rekreacji i turystyki, Akademia Wychowania Fizycznego we Wrocawiu, Wrocaw, 2007, s. 43 68 Panasiuk A., Marketing usug turystycznych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 2005, s. 13

43

wizerunek firmy i jego wysoko w rankingach innych firm na rynku. Sowo marka posiada szeroki zakres swego znaczenie, natomiast jest w cisy sposb sprecyzowany.69 Marka inaczej znak fabryczny, znak firmowy, czyli znak okrelajcy producenta, nazwa lub symbol graficzny umieszczany na wyrobach w celu ochrony przed naladowaniem lub podrabianiem. W gospodarce rynkowej marka ma swoj cen. Dobra marka jest podstaw sukcesu biznesowego. Przeciwiestwem wyrobw markowych s wyroby bez markowe, uwaane, (chocia nie musi to by regu) za tandet. A zatem marka to nie tylko oznaczenie produktu nazw, dobranie odpowiedniego opakowania, stworzenie dobrego hasa reklamowego i rozpoczcie promocji. Marka to rwnie spenianie potrzeb i oczekiwa jej nabywcw. To pewien styl ycia.70 Marka jest, wic skomplikowanym symbole, gwarancj jakoci, ktr Kotler przedstawia w formie szeciu poziomw znacze. S to cechy ( klient otrzymuje obietnic zakupu konkretnego, staego zbioru waciwoci danego towaru np. trwao, bezpieczestwo, presti), korzyci (klient kupuje pewn ide, a nie produkt np. zdrowie i urod, nie tylko wspaniay wypoczynek, nie wyjazd wakacyjny), wartoci (kuje si to, co jest cenne, uznane za wane), kultura, sensu stricto (kupuje si produkty bdce rezultatem dobrej organizacji produkcji), osobowo (produkty maj co wicej ni tylko uyteczno, maj odrbny styl i oryginalno), uytkownik (posiadanie danego produktu moe sugerowa, kim jest uytkownik i jak zajmuje pozycje spoeczn).71 Dobrze pozycjonowana marka ma konkurencyjn pozycj, jest atrakcyjna dla klienta, wsparta przez silne skojarzenia w kontekcie podanych atrybutw, pozwalajcej na zajcie innej pozycji od rywali, czyli konkurencji. Podstawowym elementem marki, po ktrym jest dany produkt rozpoznawany jest jego logo, czyli znak graficzny, po ktrym nastpuje identyfikacja produktu z mark. Klient, jeli zastanawia si nad dokonaniem zakupu, jeli zna dan mark napewno dokona zakupu, gdy od razu identyfikuje produkt z mark. Podstawow funkcj znaku graficznego jest przekazywanie informacji dla klientw, logo jest po to, aby klienci mogli spojrze i od razu skojarzy sobie dan firm. Przekaz znaku graficznego musi by prosty i szybko trafia do klienta, jak rwnie oczywisty, tak, aby klienci mogli jasno zrozumie dany przekaz.72
69 Kaczmarek, J. Stasiak A., Wodarczyk B., Produkt Turystyczny, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2005, s. 237 70 Pender L., Sharpley R., Zarzdzanie Turystyk, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2008, s. 143 71 Panasiuk A., Marketing usug turystycznych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 2005, s. 89 72 Oleksiak A., Marketing usug turystycznych, Centrum Doradztwa i Informacji, Warszawa, 2007, s. 193

44

Znak towarowy stanowi rodzaj gwarancji, ma na celu uatwienie nabywcy wyboru produktu, ktry pozna i do ktrego uytkowania si przyzwyczai. Jest on niezbdny tam, gdzie na rynku wystpuje wicej ni jeden rodzaj produktu tego samego typu, reprezentowanego przez wicej ni jedn firm. Znak towarowy moe by stosowany zasadniczo w dwch odmiennych sytuacjach, jako element produktu (na budynku, rcznikach), jako element promocji (w ogoszeniach prasowych lub telewizyjnych, na tablicach reklamowych billboardach). Znak ten ma wiksze znaczenie, gdy suy do identyfikacji okrelonego produktu, a nie producenta. W turystyce osignicie takiego stanu jest trudne w zwizku ze specyfik produktu turystycznego, ktrego podstawow czci s usugi, identyfikowane zazwyczaj z firm, ktra je wiadczy. Znakiem towarowym jest logo, ktre spenia rol marketingow a jednoczenie informacyjn, po przez skrtowe, ale atwo zauwaalne i atwo zapamitywane przedstawienie symbolu firmy, instytucji, organizacji, jakie idei, pomysu, ale take mogce spenia rol jako charakterystyczne oznaczenie czego, czyli speniajce rol znaku informacyjnego. Gwnym zadaniem logo jest wstpne nakierowanie osoby na symbolizowany podmiot poprzez przycignicie uwagi ogldajcego form graficzn wyrniajc to logo z otoczenia, a nastpnie powizanie emocjonalne danej osoby z symbolizowanym podmiotem po przez form graficzn odpowiadajc charakterem danemu podmiotowi.73 Nasz kraj rwnie posiada turystyczne logo Polski, jest ono wykorzystywane wycznie w celach promocji polskiej turystyki na rynku krajowym i zagranicznym. Obecnie prawo administrowania znakiem ma Polska Organizacja Turystyczna, ktra okrelia szczegowe zasady jego uyczania dla celw promocji Polski w dziedzinie turystyki. Promowaniem produktu markowego zajmuje si gwnie Polska Organizacja Turystyczna, ktra opublikowaa m. in. Koncepcj promocji i rozwoju markowego produktu turystycznego w zabytkach techniki i przemysu w Polsce. Publikacja przedstawia uwarunkowania udostpnienia zabytkw techniki dla turystw oraz promocji obiektw zabytkowych. Logo Polska(zacznik 1) to turystyczny znak jakoci. Logo traktowane jest jako wyrnienie markowego produktu turystycznego i de facto jest turystycznym znakiem jakoci. Wad tego znaku jest brak indywidualnoci, odrbnego, narodowego charakteru. W logo nie wyeksponowano indywidualnych, unikatowych cech Polski (bardzo oglnikowy charakter).
73 Kaczmarek J., Stasiak A., Wodarczyk B., Produkt Turystyczny, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2005, s. 247

45

Taki rysunek mgby symbolizowa bardzo wiele miejsc na wiecie (gry, woda, naturalny krajobraz). Konsekwentne stosowanie logo w ramach strategii rozwoju moe si jednak przyczyni do sukcesu, tzn. do jednoznacznego rozpoznawania produktu turystycznego Polski i kojarzenia go z wysok jakoci. Integraln czci systemu identyfikacji produktu turystycznego Polska jest take haso: Naturalnie Polska. Sowo naturalny w sensie oglnym ma wiele znacze prosty, normalny, zrozumiay, oczywisty, szczery, swobody, prawdziwy, zwyky, niewymuszony. W tym konkretnym przypadku przymiotnik ten powinien by kojarzony w nastpujcy sposb: spontaniczny wybr Polski przez turystw zagranicznych, naturalna gocinno Polakw, wspaniaa, niezmieniona przez cywilizacj polska przygoda.74 Polska nie miaa konsekwentnego programu poprawy naszego wizerunku w wiecie, a w dobie globalnej gospodarki dobra marka kraju to atut zwikszajcy szanse naszych firm na wygrywanie na midzy narodowych rynkach. Zbudowanie atrakcyjnego obrazu Polski w oczach wiata to cel, jaki zosta postawiony przed twrcami programu Marka dla Polski. Kupujc ofert, a wic towar, chcemy by by dobrej jakoci i tym samym spenia nasze oczekiwania. W adnym wypadku nie mona sobie pozwoli na oszukanie turysty. Oferta musi odpowiada prawdzie. Bdc w krajach zachodnich wida wyranie zrnicowanie ofert turystycznych. Jedne adresowane s do turystw bardziej zamonych, inne do mniej zamonych. Ich standard jest rny, ale porwnywalny z oczekiwaniami. Aby mc wykorzysta posiadany potencja i wprowadza nowe, oryginalne pomysy trzeba zmieni i udoskonali obecnie funkcjonujc struktur, trzeba problemy turystyki rozumie i chcie je pokona. Dlatego wydaje si, e dobrym na to pomysem, a jednoczenie wyzwaniem czasu, jest tworzenie produktw markowych przez fachowcw znajcych i rozumiejcych doskonale bran turystyczn. Przygotowanie produktu markowego wymaga wiele czasu i wysiku. Nie ma wtpliwoci, e np. turystyka biznesowa moe w warunkach polskich stanowi silny produkt markowy, ju dzi zaawansowany na tyle, e mona i naley budowa wizerunek Polski jako kraju spotka biznesowych. Z uwagi na znany w marketingu cykl rozwoju cykl rozwoju produktu markowego naley w dalszym cigu wspiera rodkami publicznymi rwnolegle z podejmowanymi dziaaniami marketingowymi. Rynek turystyczny i rekreacyjny dotyczy wycznie wymiany dbr i usug turystycznych i rekreacyjnych, natomiast podmiotami rynku bd sprzedawcy i nabywcy
74 Polska Organizacja Turystyczna, Witryna internetowa, http://www.pot.gov.pl stan z 16.06.2008.

46

tych dbr i usug. W rynku turystycznym i rekreacyjnym mona wyrni trzy specyficzne cechy, a mianowicie rynek turystyczny jest rynkiem z przewag usug, po drugie jest rynkiem obejmujcym zarwno przestrze generujc, tranzytow jak i przestrze recepcyjn dla ruchu turystycznego. Zalety posiadania silnych marek s bezsprzeczne i oczywiste. Tym bardziej w turystyce, gdzie takie elementy zwizane ze wspczesnym brandingiem (markowaniem) jak budowa tosamoci, systemy wizualizacji, kreowanie wizerunku, nabieraj szczeglnego znaczenia i wartoci. Wartoci nie tylko ocenianych w aspekcie rynku, ale take wartoci spoecznych, narodowych, czy kulturowych. Budowa silnych marek przez firmy z bran wyrobw konsumpcyjnych naley do instrumentw zwikszania kapitau Spki oraz ich pozycji i wyceny rynkowej. Korzyci zn tworzenia marki np. regionu, a mianowicie wzmacnia si pozycja konkurencyjna regionu na rynku usug turystycznych, w tym ronie wiadomo i rozpoznawalno, moliwo wyrniania si dziki budowanej marce, sposb prezentacji logo oraz hasa oraz jasny sprofilowany komunikat. Ronie zainteresowanie turystw danym regionem poprzez oferty imprez, programw i produktw turystycznych, ronie rwnie ruch w hotelach i pensjonatach oraz rotacja w kawiarniach, restauracjach, pubach. Inn korzyci z tworzenia marki regionu jest stan zmniejszania si skutkw sezonowoci, ronie zainteresowanie turystw, poprzez wzbogacenie ofert imprez, specjalne udogodnienia (karta wakacyjna), co wie si ze wzrostem grup turystw lojalnych. Wzrasta atrakcyjno inwestycyjna, region wzmacnia pozycj jako turystycznie atrakcyjnego rynku, nastpuje to po wdreniu produktu wzrasta liczba turystw i odwiedzajcych przyjedajcych do regionu, wzrasta ocena atrakcyjnoci inwestycyjnej miasta i regionu oraz potencjalna inwestycja turystyczna w regionie bdzie znacznie bardziej efektywna ze wzgldu na zakadany wzrost liczby turystw. Kreowanie marek regionw, poprzez wykorzystywanie i podkrelenie walorw naturalnych i atrakcji turystycznych, to jeden ze sposobw zaistnienia maych ojczyzn zarwno na polskiej, jak i europejskiej mapie. Produkt markowy rwnie w turystyce jest jednym z istotnych elementw ksztatujcych dziaalno podmiotw na wspczesnym rynku. Marka pozwala na osignicie przewagi nad konkurencj, dlatego tak wanym jest, by Polska opatrzona bya unikatowym znakiem jakoci, ktrego zadaniem jest przysparzanie, wci nowych i cigle zadowolonych z pobytu w naszym kraju, turystw.

47

ROZDZIA III REKLAMA W DZIAALNOCI HOTELU RYDZEWSKI


3.1. Oglna charakterystyka hotelu

48

W samym centrum przepiknej krainy pojezierza Eckiego ley miejscowo Ek. To jedno z nielicznych miast w Polsce, gdzie w centrum znajduje si jezioro. Jezioro Eckie, o powierzchni ponad 5 km2, wraz z przepywajc przez nie rzek Ek stanowi doskonay szlak wodny do uprawiania turystyki kajakowej i eglarstwa.75 Dziki dogodnej lokalizacji Hotel Rydzewski w Eku jest idealnym miejscem dla turystw jak i dla osb podrujcych subowo. Dziki adaptacji sali dawnego Teatru Orze udao si wacicielowi hotelu uratowa kurtyn teatraln pochodzc z XIX wieku. Dwugwiazdkowy Hotel Rydzewski znajduje si w centrum Eku, w pobliu dworca PKP i PKS. Hotel powsta w roku 1994 i ma bardzo due dowiadczenie i swj sta na rynku Eckim. Hotel Rydzewski dysponuje 100 miejscami noclegowymi w 53 pokojach. Hotel posiada 13 pokoi jednoosobowych, 31 pokoi dwuosobowych, 7 pokoi trzyosobowych i dwa luksusowo wyposaone apartamenty. Wszystkie pokoje posiadaj TV kablow, telefon, azienk z kabin prysznicow, umywalk, WC, galanteri hotelow, telefon, lodwk. niadania wliczone s w cen noclegu w formie bufetu. Doba hotelowa liczona jest od godziny 14.00 12.00 nastpnego dnia. Gwny atut hotelu Rydzewski to jego restauracja, w ktrej zawsze przykada si du wag do jakoci serwowanych potraw. Godziny otwarcia restauracji od 7.00 22.00. Organizowane s rnego rodzaju imprezy np. uroczystoci rodzinne (wesela, komunie, chrzciny), uroczystoci firmowe (bale kanaowe, jubileuszowe), okolicznociowe (sylwester, andrzejki), plenerowe (grille, ogniska), jak rwnie hotel oferuje swoje usugi cateringowe. Organizowane imprezy przeznaczone s nawet do 250 osb. Hotel zajmuje si rwnie organizacj rnego rodzaju szkole i konferencji. Centrum konferencyjne posiada 4 sale klimatyzowane: teatralna na parterze, ktra przeznaczona jest do 300 osb, bocianie gniazdo znajdujce si na III pitrze dla 80 osb, balkonowa znajdujca si na I pitrze z przeznaczeniem dla 60 osb, jak rwnie posiada sal kameraln znajdujc si na parterze i mieci 25 osb. W przypadku organizacji szkolenia wraz z noclegiem, sala konferencyjna jest gratis. Hotel rwnie posiada parking strzeony, ktry rwnie jest za darmo. W skad wyposaenia sal konferencyjnych wchodz: projektor multimedialny, rzutnik pisma i slajdw, TV, magnetowid, flipchart, ekran, nagonienie, zaciemnienie sali.

75 Lijewski T., Mikuowski B., Wyrzykowski J., Geografia Turystyki Polski, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 1998, s. 267

49

Rezerwacj miejsca noclegowego mona zrobi osobicie w hotelu Rydzewski, bd poprzez stron internetow www.rydzewski.pl . W hotelu znajduje si bar, pralnia oraz scena teatralna z widowni na 400 osb gdzie odbywaj si widowiska i przedstawienia rnego rodzaju. Na yczenie goci hotelowych istnieje moliwo zorganizowania szeregu imprez towarzyszcych np. Przejadka kolejk wskotorow w stylu retro, rejs statkiem, jednodniowa wycieczka do Wilna. By gocie hotelowi mogli aktywnie spdzi czas Hotel Rydzewski dysponuje rwnie krgielni, gdzie dysponuj czterema profesjonalnie wyposaonymi torami do gry. W hotelu znajduje si rwnie sala bilardowa, gdzie do dyspozycji klientw s dwa profesjonalne stoy bilardowe. Ponadto sala gier wyposaona jest w automaty do gry zrcznociowej, pikarzyki, darta oraz cymbergaja. Dodatkow informacj o obiekcie jest moliwo zabrania ze sob na pobyt w hotelu zwierzta, przyjmowane s patnoci kart patnicz, dostp do komputera i internetu, wypoyczalnia rowerw, jest rwnie moliwo zamwienia busa. Obsuga hotelowa posuguje si w jzyku angielskim i niemieckim.76 Klient przedsibiorstwa turystycznego powinien odgrywa najwaniejsz rol w procesie produkcji i wiadczenia usugi turystycznej. Dlatego bardzo wana jest rola pracownikw, ktrzy zajmuj si bezporedni obsug tych klientw, do takich pracownikw w hotelu Rydzewski nale: pracownik recepcji, kierownik recepcji hotelowej, pracownik gastronomii hotelowej (barman, szef kuchni, kelner), kierownik gastronomii hotelowej oraz dyrektor hotelu.77 Recepcjonista ma najczstszy kontakt z gociem hotelowym i w cyklu obsugi klienta odgrywa kluczow rol (przed przybyciem gocia do hotelu telefoniczna rezerwacja i prezentacja oferty hotelu, w trakcie zameldowania i w trakcie pobytu koordynacja oferowanych przez hotel usug oraz w trakcie wymeldowania).

3.2.

Formy promocji hotelu


Kada atrakcja turystyczna jest nierzadko najwaniejszym elementem obszaru

docelowego. Bywa magnesem przycigajcym wikszo klientw. Podobnie impreza lub


76 Hotel Rydzewski, Witryna internetowa, http://www.rydzewski.pl, stan z 23.05.2008. 77 Panasiuk A., Ekonomika Turystyki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 2006, s. 213

50

festiwal, ktre s organizowane w okrelonym miejscu, mog wpyn na zwikszenie popularnoci danej destynacji. W pewnych przypadkach bd gwn przyczyn, dla ktrej ludzie udadz si w danym kierunku. Tak wanie w przypadku Eku, ktry przyciga turystw krajowych i zagranicznych nie tylko zabytkowy zamek Krzyacki, ale odbywajce si w sezonie koncerty festiwalowe muzyki z udziaem wybitnych artystw. Stanowi to kompleks atrakcji turystycznych zlokalizowanych blisko siebie, co ma znaczcy wpyw na ich popularno i frekwencj. Promocja staa si sowem ogarniajcym wszystkie sfery ycia kadego czowieka. Promuje si w zasadzie wszystko, co si da i gdzie si da na ulicy, w teatrze, prasie, biurach, telewizji itp. Celem promocji jest poinformowanie otoczenia (nie tylko konsumentw) o dziaalnoci i o ofercie firmy, ksztatowanie i utrwalanie pozytywnego obrazu firmy, a przez to tworzenie i pobudzanie popytu zgodnie z intencjami i interesem nadawcy promocji.78 Najwiksze korzyci gospodarcze z turystyki czerpi hotele, restauracje wydajc jednoczenie sporo pienidzy na promocj swoich towarw i usug. Usuga hotelarska jest to rodzaj produktu turystycznego. W odrnieniu od innych produktw turystycznych usuga hotelarska skada si z dwch elementw podstawowych tj. noclegu i posiku. Podrni z rnych przyczyn decyduj si za zamieszkanie w obiekcie hotelarskim. Nale do nich midzy innymi: praca, nauka, pobudki osobiste, wypoczynek i rekreacja, sport. Poprzez pojcie usuga hotelarska rozumie si nie tylko powszechnie udzielenie noclegu i wyywienia za okrelon opat, lecz take kompleks usug dodatkowych, ktre w zalenoci od charakteru obiektu mog mie rny wymiar.79 Odpowiedni form marketingu obszaru Eckiego i hotelu Rydzewski s publikacje w gazetach regionalnych, ukazujce si z inicjatywy przemysu turystycznego oraz specjalne kolumny powicone podrom w gazetach s umiarkowane, a publikacje mog by wykorzystywane do wsplnej reklamy wielu firm i atrakcji danego miasta czy regionu. Przedsibiorstwa, funkcjonujce w ramach narastajcej konkurencji rynkowej, potrzebuj skutecznych narzdzi komunikacji marketingowej. Wobec wystpujcego powszechnie w mediach szumu informacyjnego, powodowanego przede wszystkim obecnoci duej liczby przekazw komercyjnych, konsumenci zmczeni s klasycznymi
78 Pawlicz A., Promocja produktu turystycznego turystyka miejska, Centrum Doradztwa i Informacji Difin, Warszawa, 2008, s. 35 79 Kornak A. S., Zarzdzanie Turystyk, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 1999, s. 137

51

formami promocji. Hotel Rydzewski poszukuje, zatem nowych, alternatywnych sposobw dotarcia z przekazem do klientw. Hotel prowadzi promocj swoich usug i towarw poprzez zamieszczenie reklamy w lokalnej prasie, w internecie. Mona wiele informacji dotyczcych oferty znale odwiedzajc stron internetow hotelu, wyszukujc nocleg w Eku zawsze na pierwszej pozycji proponowany jest Hotel Rydzewski wiadczy to o bardzo intensywnej promocji hotelu. Reklama internetowa jest form reklamy, uywajcej jako medium internetu i stron WWW. Suy do przesyania informacji marketingowej i pozyskania klientw. Podstawow zalet reklamy internetowej jest jej zasig nieograniczony czasem i warunkami geograficznymi. Rozwj firmy w duym stopniu zaley od dobrze zaprojektowanej strony internetowej, witryna internetowa jest rdem informacji o firmie, ale jest rwnie doskonaym narzdziem sprzeday towarw czy usug np. Skadanie rezerwacji miejsc hotelowych przez stron internetow hotelu. Na supach informacyjnych znajduj si due plakaty z informacj o nowej promocji. Jak rwnie organizowane s rnego rodzaju konkursy czy te gry w krgle, turniej gotowania. Prowadzi rwnie sprzeda oferty specjalnej tzn. klienci mog dokona zakupu usugi noclegowej po atrakcyjnej cenie we wskazanym okresie, najczciej taka promocja odbywa si okresem jesiennym wtedy, gdy najmniej odwiedza go goci, aby poziom sprzeday nie zmala. Jak rwnie hotel ma zniki dla swoich staych klientw, o ktrych nie zapomina. Jeli klienci regularnie w roku odwiedzaj hotel minimum 8 razy dostaj kart rabatow uprawniajc do skorzystania z 10% rabatu na nocleg. Hotel Rydzewski dysponuje wasnymi ulotkami, folderami z informacj o wasnym hotelu, ktre s dystrybuowane w hotelu, punktach informacji turystycznej jak rwnie biurach podry. Inn form promocji prowadzon jest, sponsoring okolicznych imprez itp. Hotel dodatkowo, aby wzmocni reklam prowadzi promocj uzupeniajc np. breloczki do kluczy z logo hotelu, dugopisy, smycze do telefonw komrkowych, kubeczki itp.

3.3.

Ocena dziaa promocyjnych prowadzcych przez hotel analiza

ankiety

52

Sytuacje i sceny przedstawione przez fachowcw od reklamy szybko i atwo docieraj do naszej wiadomoci. Ostra walka konkurencyjna w tej sferze toczy si nie tylko przy pomocy reklam, wiele firm dawno ju odkryy warto dobrego, spjnego obrazu marki w oczach klienta, obrazu przekadajcego si na wymierny zysk. Dlatego te przeprowadziam ankiet, ktrej celem byo uzyskanie odpowiedzi na pytanie: Czy reklama wpywa na rozwj Hotelu Rydzewski? Ankiet przeprowadziam (zacznik nr 2) wrd 30 osb, ktrzy s gomi hotelu Rydzewski w Eku. Ankieta bya anonimowa i dlatego zachcaa do szczerych wypowiedzi, proponowania zmian i formuowania oczekiwa. Zawieraa 15 pyta testowych, w tym dwa pytania byy otwarte. Badanie to miao na celu poznanie zdania goci hotelowych na temat promocji hotelu i uzyskanie odpowiedzi na wyej postawione pytanie. W przeprowadzonych badaniach przewag stanowiy kobiety. Ich udzia wynis 60% (18 osb), natomiast mczyzn 40% (12 osb).
30 25 20 15 10 5 0 18

kobiety mczyni

Rysunek 1. Struktura odwiedzajcych Hotel Rydzewski wg pci


rdo: opracowanie wasne na podstawie ankiety.

Wrd ankietowanych wikszo stanowiy osoby w przedziale wiekowym 26 50 lat oraz osoby mode w wieku od 16 25 lat (rysunek 2). Nieco mniejszy odsetek (17%) stanowiy osoby w wieku 50 60 lat oraz bardzo maa cz odwiedzajcych (7%) to osoby powyej 60 roku ycia.
30 25 20 15 10 5 0 16-25 26-50 51-60 pow . 60

Rysunek 2. Struktura wiekowa turystw odwiedzajcych Hotel Rydzewski


rdo: opracowanie wasne na podstawie ankiety.

53

Wpyw na struktur wiekow odwiedzajcych turystw ma ich wyksztacenie oraz sytuacja ich materialna. Ponad poowa ankietowanych, 60% posiada wyksztacenie wysze, 33% ankietowanych posiada wyksztacenie rednie oraz 7% posiada wyksztacenie podstawowe.
30 25 20 15 10 5 0 w ysze rednie podstaw ow e

Rysunek 3. Struktura turystw odwiedzajcych Hotel Rydzewski wg wyksztacenia


rdo: opracowanie wasne na podstawie ankiety.

Wpyw na wyksztacenie oraz ch podrowania wie si z sytuacj materialn turystw.


30 25 20 15 10 5 0

bardzo sabe raczej sabe przecitne raczej dobre bardzo dobre

Rysunek 4. Struktura turystw odwiedzajcych Hotel Rydzewski wg ich sytuacji materialnej


rdo: opracowanie wasne na podstawie ankiety.

Rwnie miejsce zamieszkania jest bardzo wanym aspektem, gdy to od naszej mentalnoci zaley skd, dokd chcemy jecha, jeeli pochodzimy z wikszego miasta, wiksz ochot mamy podrowa do takiego miasta jak Ek w celu odpoczcia psychicznego i zregenerowania si.
30 25 20 15 10 5 0 wie miasto do 20ty. miastood 20 do 100ty. miasto od 100 do 500ty. miasto pow. 500ty.

54

Rysunek 5. Struktura turystw odwiedzajcych Hotel Rydzewski wg ich miejsca zamieszkania


rdo: opracowanie wasne na podstawie ankiety.

W pierwszym pytaniu dotyczcym, w jaki sposb klienci dowiedzieli si o istnieniu hotelu, poowa odpowiedziaa, e wszelkie informacje znaleli w internecie. Wynika z tego, i reklama internetowa jest najbardziej popularn form wyszukiwania wiadomoci poprzez potencjalnych nabywcw produktu. Reklama internetowa opiera si na wyborze odbiorcy tej reklamy, jeeli chce konkretnej informacji otrzymuje j, nie musi oglda tego, czym nie jest zainteresowany. Okoo 26% ankietowanych udzielio, e informacje posiadaj z lokalnej prasy. Wikszo ankietowanych udzielio takich odpowiedzi gdy s mieszkacami miasta Ek. Ankietowani uwaaj pras jako medium wiarygodne. Dla reklamy zamieszczonej w prasie nie jest wane jak dugo ley przed naszymi oczami, wane jest, e reklama znajdujca si wewntrz nie zniknie. Mona, wic do niej wrci po dugim czasie, czy nie zauwaajc jej podczas pierwszego kontaktu, zauway przed drugim, bd kolejnym. Natomiast okoo 24% ankietowanych udzielio odpowiedzi, e wszelkie informacje posiadaj od swych znajomych. Klienci bardzo czsto dziel si swymi pogldami i wraeniami z pobytu w hotelu ze swoimi znajomymi. Jest to rodzaj reklamy, za ktr firma nie musi paci, satysfakcja klienta i dobry wizerunek firmy jest najwaniejszy.
30 25 20 15 10 5 0

internet prasa lokalna od znajom ych

Rysunek 6. rdo informacji o Hotelu Rydzewski dla odwiedzanych turystw


rdo: opracowanie wasne na podstawie ankiety.

Na pytanie drugie skd klienci bior informacje o hotelu znaczna poowa ankietowanych odpowiedziaa, e ze strony internetowej. Wynika z tego, i internauci, potencjalni klienci najczciej wyszukuj informacji w sieci. Natomiast 37% badanych klientw dowiaduje si o ofert z reklam w lokalnej prasie i radiu. Tylko 10% poprzez foldery i ulotki znajdujce si w hotelu.

55

30 25 20 15 10 5 0

foldery i ulotki

strona internetow a hotelu reklam a w prasie i radiu

Rysunek 7. rdo pozyskiwania informacji o promocjach hotelu poprzez turystw rdo: opracowanie wasne na podstawie ankiety. Na pytanie trzecie : Czy dostp do informacji hotelu jest atwy? 90% ankietowanych udzielio odpowiedzi tak. Z tej wypowiedzi, e hotel jest promowany na rynku turystycznym bardzo dobrze, a dostp do informacji jest dla kadego prawie osigalny.
30 25 20 15 10 5 0 tak nie

Rysunek 8. Ocena udostpnienia informacji hotelu dla turystw rdo: opracowanie wasne na podstawie ankiety. Pytanie czwarte brzmiao:, W jakim okresie najczciej odwiedza Pan/Pani hotel? Z przeprowadzonych bada wynika, i najczciej hotel jest odwiedzany w okresie letnim, a 53% ankietowanych udzielio takiej odpowiedzi, 20% w okresie wiosennym, 17% w okresie zimowym, a 10% w okresie jesiennym. Wikszo turystw podruje i odpoczywa w okresie letnim, gdy sprzyja temu wiele czynnikw np. pogodowe. Ek i okolice miasta s bardzo atrakcyjne w okresie letnim i wiosennym, gdy miejscowo mieci si nad samym jeziorem i mona aktywnie spdzi czas.

56

30 25 20 15 10 5 0 w iosenny letni jesienny zim ow y

Rysunek 9. Okres, w ktrym najczciej turyci odwiedzaj Hotel Rydzewski


rdo: opracowanie wasne na podstawie ankiety.

Pytanie pite miao okreli, w jakim celu odwiedzany jest hotel i a 70% osb odpowiedziao, e w celach wypoczynkowych, znaczna mniejszo 17% w celach rezerwacji pokoju, a 13% w celu zapoznania si z now ofert na rynku. Hotel jest pooony w centrum miasta i gocie hotelowi, ktrzy chc aktywnie spdzi czas wszdzie maj blisko. Miasto jest bardzo atrakcyjne i przygotowywane na przyjazd turystw.
30 20 10 0 poznaw a now oci na rynku turystycznym zarezerw ow a m iejsce noclegow e w ypoczyw a

Rysunek 10. Informacje zebrane od turystw w jakim celu odwiedzaj hotel rdo: opracowanie wasne na podstawie ankiety. Hotel Rydzewski jest bardzo dobrze wypromowany na rynku (78%) i aby sprzedawa swj produkt musi si w dalszym stopniu promowa (60%) tak wynika z udzielonych odpowiedzi na szste i sidme pytanie. Pytanie sme jest wice z odpowiedzi na pytanie dziewite, gdy w smym pytaniu zapytaam ankietowanych czy hotel powinien prowadzi promocj uzupeniajc, z bada wynika, e 75% klientw odpowiedziao, e tak, a 25% nie. W pytaniu dziewitym prosiam ankietowanych o udzielenie propozycji, jak powinien hotel prowadzi promocj uzupeniajc. Kady z goci mia swoje sugestie i tak podam przykadowe: wysze rabaty, czapki, koszulki z logo Eku, wicej reklamy w telewizji, gadety z logo hotelu, kubki, breloczki. Jeli bdziemy dba o klienta to i on bdzie o nas pamita i zawsze do nas wrci.

57

Pytanie dziesite skierowane jest do uczu klientw, czyli, z czego byli najbardziej zadowoleni podczas pobytu w hotelu. Wikszo ankietowanych odpowiadaa na to pytanie, e z obsugi hotelowej a 56%, nastpnie bya cena, czyli 24%, 13% komfort, a zaledwie 7% ze standardu hotelu. Mia atmosfera i dobra jako wiadczonych usug to podstawa.
30 25 20 15 10 5 0 ceny obsuga hotelowa komfort standard hotelu

Rysunek 11. Badanie satysfakcji turystw w Hotelu Rydzewski rdo: opracowanie wasne na podstawie ankiety. Kolejne jedenaste pytanie byo otwarte i brzmiao:, Jeeli miaby/miaaby Pan/Pani poleci nocleg w hotelu Rydzewski to, jakie powody by Pan/Pani poda/a? Wikszo pisaa, a, 83% i s zadowoleni z obsugi hotelowej, natomiast 10% zadowoleni byli z ceny, a pozostae 7% z porzdku zachowanego w hotelu. W dwunastym pytaniu, gdzie pytam czy przed podjciem decyzji zakupu usug w hotelu orientowali si o ofert po przez stron internetow www.rydzewski.pl? Poowa ankietowanych odpowiadaa, e tak a druga poowa, e nie. Z przedstawionych danych wynika, e naley wzbogaci stron internetow hotelu, aby docieraa do wszystkich. Pytanie trzynaste pyta o atrakcyjno hotelu. Jak wynika z wykresu z zacznika 58% uznaje, e poziom jest raczej wysoki, 23% przecitny, 13% raczej niski, a 6% nie udzielio na to pytanie odpowiedzi.
30 25 20 15 10 5 0 bardzo niski raczej niski przecitny raczej wysoki bardzo wysoki nie dotyczy

Rysunek 12. Zbadanie zdania turystw odnonie atrakcyjnoci hotelu


rdo: opracowanie wasne na podstawie ankiety.

58

Dwa ostatnie pytania odnosz si do kampanii reklamowych hotelu, pytanie czternaste zapytuje goci hotelowych czy spotkali si z prowadzon kampani reklamow hotelu? Okoo 37% odpowiedziao, e tak, natomiast 63% nigdy nie widziao i nie syszao o adnej kampanii reklamowej hotelu. Pytanie ostatnie pitnaste (zacznik 10) pyta gdzie spotkali si z kampani, 25% prasa lokalna, rwnie 23% radio, 17% internet, 5% telewizja, natomiast 30% nic nie wybrao i zaznaczyo odpowied nie dotyczy.
30 25 20 15 10 5 0 prasa lokalna telew izja internet radio nie dotyczy

Rysunek 13. rdo poznawania informacji o hotelu


rdo: opracowanie wasne na podstawie ankiety.

Korzyci wynikajce z prowadzenia reklamy poprzez hotel jest bardzo wiele i sprzyja rozwojowi prowadzonej dziaalnoci hotelu. Wnioski z przeprowadzonej ankiety, pierwszym jest hotel promuje swoje usugi poprzez dramatyzowanie treci przekazu reklamy, demonstrowanie wyjtkowych i jedynych w swoim rodzaju cech produktu. Dziaania marketingowe docieraj do ogromniej rzeszy konsumentw, a wielokrotne ponawianie reklam pozwala adresatowi dokadnie zapozna si z jej przekazem i zwiksza jej skuteczno w odbiorze. Firma poprzez wiele lat budowaa wizerunek hotelu i w dniu dzisiejszym dziaalno przynosi zysk. Informowanie klienta o argumentach przemawiajcych za skorzystaniem z reklamowanych usug, czy nabyciem towaru, bez wywierania bezporedniej presji ich zakupu. Reklama szybko i prosto docieraj do klientw, ktra zdobywa nowych klientw, a staych zaprasza do ponownego skorzystania z ich usug. Reklama zamieszczona w internecie jest tani reklam, ktra dociera do wszystkich internautw, jak rwnie w reklamie znajduj si aktualne dane o firmie.

59

PODSUMOWANIE
Marketing w turystyce to systematyczne i skoordynowane nastawienie polityki przedsibiorstw, a take polityki turystycznej organizacji publicznych i prywatnych w skali lokalnej, regionalnej, krajowej i midzynarodowej, na zaspokajanie, w moliwie najwikszym stopniu, potrzeb okrelonych grup konsumenckich, przy uzyskaniu umiarkowanego zysku. Reklama w turystyce powinna budzi zapotrzebowanie na oferowane usugi i ukierunkowywa istniejcy popyt na okrelon poda, a take spenia funkcj

60

informacyjn. Aby reklama w turystyce moga spenia oczekiwania, musi przyciga uwag, informowa, zachca, by zrozumiaa, lekka, rzeczowa, bliska nadawcy, prawdziwa, aktualna, wiarygodna, przyzwoita itp. Wszystkie te cechy s komplementarne. Podstawowym zadaniem promocji jest wic dostarczenie na rynek informacji kreujcych zapotrzebowanie na usugi turystyczne. Ci, ktrzy si promuj, maj zatem wiksze szanse na zwikszenie wolumenu i wartoci sprzeday. Praktyka gospodarcza dostarcza rwnie wielu przykadw i dowodw na to, e dziki odpowiednim dziaaniom promocyjnym nawet gorsze jakociowo oferty mog znale pierwszestwo u nabywcw. Z gry wiadomo, e takie postpowanie nie przyniesie dugotrwaych efektw. Niemniej jednak niektrym firmom turystycznym daje to moliwo dziaania i egzystencji przynajmniej do czasu, gdy klienci cakowicie strac do nich zaufanie. Zagadnienie promocji w turystyce jest znacznie bardziej zoone i nie dotyczy wycznie wytwrcw usug. Wczaj si w ni rwnie inne podmioty, co wynika midzy innymi z mechanizmu zaspokajania potrzeb turystycznych. Turyci realizuj swoje pragnienia przede wszystkim w rezultacie przebywania w atrakcyjnej dla nich przestrzeni geograficznej, czerpic korzyci z jej cech, takich jak klimat, uksztatowanie powierzchni, krajobrazy, nagromadzenie zabytkw itp. Promocja turystyki oznacza zesp rodkw za pomoc, ktrych firma turystyczna komunikuje si z rynkiem (przekazuje informacje, ksztatuje potrzeby, ukierunkowuje popyt). Dziki promocji turystycznej mamy moliwo wykreowania pozytywnego wizerunku regionu zgodnie z strategi rozwoju danego wojewdztwa, wzrost ruchu turystycznego przyjazdowego krajowego i zagranicznego oraz wsparcie lokalnych inicjatyw majcych na celu poszerzenie oferty turystycznej regionu.

61

LITERATURA
1.Albin K., Reklama przekaz, odbir, interpretacja, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa Wrocaw, 2000. 2.Altkorn J., Marketing w Turystyce, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 2005. 3.Bielski I., Podstawy Marketingu, Wydawnictwo Dom Organizatora, Toru, 1999. 4.Bosiacki S., niadek J., Metodyka i technika obsugi ruchu turystycznego, Akademia Wychowania Fizycznego w Poznaniu, Pozna, 2004. 5.Denek E., Goembski G., Kompendium wiedzy o turystyce, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa Pozna, 2002. 6.Gaj J., Zarys historii w Polsce, Zakad Wydawniczy DrukTur, Warszawa, 2003. 7.Gaworecki W. W., Turystyka, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2007. 8.Gracz J., Sankowski T., Psychologia w rekreacji i turystyce, Akademia Wychowania Fizycznego w Poznaniu, Pozna, 2004. 9.Jaboski W., Kreowanie informacji media relations, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 2006.

62

10.Jachnis A., Terelak J. F., Psychologia Konsumenta i Reklamy, Oficyna Wydawnictwa Branta, Bydgoszcz, 1998. 11.Karczmarek J., Stasiak A., Wodarczyk B., Produkt Turystyczny, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2005. 12.Kornak A. S., Zarzdzanie Turystyk, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 1999. 13.Kornak A., Montgierd oyba M., Ekonomika Turystyki, Pastwowe Wydawnictwo Naukowe, Wrocaw, 1985. 14.Kwarciak B., Co trzeba wiedzie o reklamie, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoy Biznesu, Krakw, 1997. 15.Litewski T., Mikoowski B., Wykrzykowski J., Geografia Turystyki Polski, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 1998. 16.azarkowie M. i R., Gospodarka Turystyczna, Wysza Szkoa Ekonomiczna w Warszawie, Warszawa, 2002. 17.odziana Grafowska J., Efektywno Reklamy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 1996. 18.Medlik S., Leksykon podry turystyki hotelarstwa, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 1995. 19.Mikuta B., elazna K., Organizacja ruchu turystycznego, Wydawnictwo Format AB, Warszawa, 2004. 20.Murdoch A., Kreatywno w reklamie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 2004. 21.Oleksiuk A., Marketing usug turystycznych, Centrum Doradztwa i Informacji Difin, Warszawa, 2007. 22.Panasiuk A., Marketing usug turystycznych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 2005. 23.Panasiuk A., Ekonomika turystyki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 2006. 24.Pawlacz A., Promocja produktu turystycznego turystyka miejska, Centrum Doradztwa i Informacji Difin, Warszawa, 2008. 25.Pender L., Sharpley R., Zarzdzanie Turystyk, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2008. 26.Richards B., Marketing atrakcji turystycznych, Polska Organizacja Turystyczna, Warszawa, 2003.

63

27.Szczepaski J., Konsumpcja a rozwj czowieka wstp do antropologicznej teorii konsumpcji, Pastwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 1981. 28.Toczek Werner S., Podstawy rekreacji i turystyki, Akademia Wychowania Fizycznego we Wrocawiu, Wrocaw, 2007. 29.Wajgner M., Tyliska R., Podstawy Ekonomiczne i Prawne w hotelarstwie, Wydawnictwo REA, Warszawa, 2007.

Spis zacznikw
Zacznik 1 Polskie Logo Turystyczne

64

Zacznik 2

Ankieta

Ankieta
Zwracam si z uprzejm prob o wypenienie ankiety, ktra pozwoli mi na przeprowadzenie bada na temat Wpyw reklamy na rozwj turystyki. Ankieta jest anonimowa, a jej wyniki posu analizie do pracy licencjackiej. Dzikuj za cenny czas powiecony na wypenienie ankiety, prosz o odpowiedzi na wszystkie pytania. Prosz o zaznaczenie odpowiedzi po przez wybr 1 opcji. 1.W jaki sposb Pan/Pani dowiedzia/a si o istnieniu hotelu Rydzewski? a)Internet, b)Prasa lokalna, c)Od znajomych, d)Inne ....................................................................................... 2.Skd Pan/Pani zna ofert i dowiaduje si na temat nowych promocji w hotelu? a)Poprzez foldery i ulotki znajdujce si w hotelu, b)Informacje znajdujce si na stronie internetowej hotelu, c)Poprzez reklamy w prasie i lokalnym radiu, d)Inne .................................................................................. 3.Czy dostp do informacji hotelu jest dla Pana/Pani atwy? a)Tak, b)Nie 4.W jakim okresie najczciej odwiedza Pan/Pani hotel? a)Wiosennym, b)Letnim, c)Jesiennym, d)Zimowym. 5.W jakim celu odwiedza Pan/Pani hotel? a)Aby wypocz, b)Aby pozna nowoci w rynku turystycznym, c)Aby zarezerwowa miejsce noclegowe,

65

d)Inne ............................................................................................... 6.Czy Pana/Pani zdaniem hotel Rydzewski jest dobrze wypromowany ? a) Tak, b) Nie, 7.Czy promocja hotelu jest potrzebna? a) Tak b) Nie 8.Czy Pana/Pani zdaniem hotel Rydzewski powinien dodatkowo prowadzi promocj uzupeniajc? a) Tak b) Nie 9.Jeli Pan/Pani zaznaczyli odpowied w pytaniu 8 na tak, to prosz poda jak powinien prowadzi promocj uzupeniajc. ....................................................................................................................................................... 10.Z czego jest Pan/Pani najbardziej zadowolony w hotelu Rydzewskim? a) Ceny b) Obsuga hotelowa c) Komfort d) Standard hotelu 11.Jeeli maiby/miaaby Pan/Pani poleci nocleg w hotelu Rydzewski to jakie powody by Pan/Pani poda/a? ......................................................................................................................................... 12.Czy przed podjciem decyzji zakupu usug w hotelu orientowa/a si Pan/Pani ofert na stronie www.rydzewski.pl ? a)Tak b)Nie 13.Prosz okreli poziom atrakcyjnoci hotelu? a)bardzo niski b)raczej niski c)przecitny d)raczej wysoki e)bardzo wysoki

66

14.Czy spotka/a si Pan/Pani z kampani promocyjn hotelu? a)Tak b)Nie 15.Gdzie spotka/a si Pan/Pani z kampani reklamow hotelu? a)Prasa lokalna b)Telewizja c)Internet d)Radio e)Nie dotyczy

Metryczka
16.Pe: a)kobieta b)mczyzna 17.Wiek: a)16-25 b)26-50 c)51-60 d)pow. 60 18.Wyksztacenie: a)brak b)podstawowe c)rednie d)wysze 19.Miejsce zamieszkania: a)Wie b)Miasto do 20 ty. mieszkacw c)Miasto od 20 do 100 ty. mieszkacw d)Miasto od 100 do 500 ty. mieszkacw e)Miasto powyej 500 ty. Mieszkacw 20.Ocena wasnej sytuacji materialnej:

67

a)Bardzo saba b)Raczej saba c)Przecitna d)Raczej dobra e)Bardzo dobra

You might also like