MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP BCG

La matriz BCG est especficamente diseada para mejorar los esfuerzos de una empresa multidivisional en la formulacin de estrategias. Representa grficamente las diferencias entre las divisiones en trminos de la posicin relativa de su participacin de mercado y la tasa de crecimiento industrial de cada divisin en relacin con las otras divisiones de la organizacin. Este modelo clasifica cada una de la UEN de una empresa (o sus principales productos) de acuerdo con dos factores principales: la participacin del mercado y la tasa de crecimiento del mercado. Cuando estos dos factores se dividen en categoras altas y bajas, se crea una matriz de 2 x 2 Unidad Estratgica de Negocio UEN: Es un solo negocio de la empresa o un conjunto de sus negocios relacionados entre s, al que la empresa puede hacerle planteamientos separadamente del resto de la compaa y tiene sus propios competidores. Las UEN: Pueden ser una divisin de la empresa, una lnea de productos o incluso un producto o marca individual. Deben tener misin, objetivos y estrategias propias. Su planeacin es independiente al resto de la compaa

Posicin relativa de participacin de mercado: Se define como la razn entre la participacin de mercado de una divisin en una industria particular y la participacin de mercado de la principal empresa rival en esa misma industria. Es decir, la porcin de ventas de una compaa en relacin con las ventas totales de la industria. (Eje x) Tasa de crecimiento de la industria en ventas (mercado): Es usada para medir el aumento del volumen de ventas del mercado o industria, va desde alto a bajo y desde el 20% al 5% con una media del 10%, porcentajes que son estndares por los creadores de la matriz. Se estima tomando en consideracin el volumen de ventas totales del mercado en los ltimos dos aos, o de los dos ltimos periodos. (Eje y)

La matriz BCG o matriz de crecimiento-participacin, como tambin se le conoce, es un mtodo de planeacin de cartera que evala las UEN o productos principales de la empresa. Las divisiones que se encuentran en el cuadrante I de la matriz se llaman: Interrogantes, tambin llamadas nios problema, se caracterizan por tener una baja participacin en el mercado, pero con un alto crecimiento del mercado. La duda principal radica en que si estas UEN o productos pueden ganarse una participacin adecuada del mercado para ser rentables. Por lo regular se trata de productos de reciente lanzamiento. No existe la participacin suficiente para generar utilidades. Si la direccin opina que no podr llegar a ser rentable, la UEN o producto debe desmantelarse o liquidarse.

Si existe expectativas de en el futuro la interrogacin se puede convertir en un ganador, es decir en una vaca de efectivo, la empresa debe aportar el efectivo o en su caso absorber lo que producen las UEN o productos vacas de efectivo. La estrategia de marketing se basa en tener una ventaja diferencial fuerte.

En el cuadrante II Estrellas: Son UEN o productos con alto crecimiento y alta participacin, por lo regular son productos nuevos en la fase de crecimiento y representan algunas dificultades para la compaa debido a: Requieren fuertes inversiones para no dejar de ser competitivas en los mercados crecientes. Es imperativo el uso de estrategias de marketing agresivas para mantener o aumentar la participacin del mercado. Tarde o temprano su crecimiento se frenar y se convertirn en vacas de efectivo.

Para el cuadrante III, se encuentran las: Vacas lecheras: Son UEN o productos de bajo crecimiento y alta participacin del mercado, han tenido gran xito en el mercado y presentan las siguientes caractersticas: Son productos en la etapa de madurez. Se necesita poca inversin para conservar su participacin en el mercado. Son generadoras de efectivo (utilidades). Pueden ser ordeadas para sustentar las necesidades de otras UEN. Las estrategias de marketing se basan en defender la participacin del mercado reforzando principalmente la lealtad del cliente.

Y en el cuadrante IV: Perros: Son UEN o productos con pocas o ninguna expectativa, tienen una baja participacin en el mercado y el crecimiento del mercado es bajo, se caracterizan por: No sebe invertir fondos sustanciales en este tipo de productos. Las estrategias de marketing se enfocan a maximizar cualquier ingreso minimizando los costos. Aunque aun no representen perdidas, pronto lo harn. Deben descontinuarse en cuanto se conviertan en una carga para la empresa

Principal Ventaja de la Matriz BCG Dirige la atencin hacia el flujo de efectivo, las caractersticas de la inversin y las necesidades de varias divisiones de una organizacin. Por lo que, las divisiones de muchas empresas evolucionan con el tiempo: los Perros se convierten en Interrogantes, las Interrogantes se convierten en Estrellas, las Estrellas se convierten en Vacas lecheras y las Vacas lecheras se convierten en Perros en un movimiento en sentido contrario de las manecillas del reloj. Con menos frecuencia, las Estrellas se convierten en Interrogantes, las Interrogantes en Perros, los Perros en Vacas lecheras y las Vacas lecheras en Estrellas.

Pasos para elaborar una matriz BCG 1. Clculo de la Tasa de crecimiento. Se estima tomando en consideracin el volumen de ventas totales del mercado en los ltimos dos aos, o de los dos ltimos perodos. Aplicamos la siguiente frmula:

Entonces, empleo una tabla para organizar datos: EMPRESAS Chedrahui Sper Iberia Sper Ahorros TOTAL VENTAS AO (1) 2011 5.500.000.4.000.000.2.500.000.12.000.000.( Participacin en el VENTAS AO (2) mercado en base al 2012 ltimo ao 6.000.000.5.000.000.1.800.000.12.800.000.) 46.87% 39.06% 14.06% 100.00%

2.

Clculo de la participacin relativa de mercado. Se divide la participacin del producto y/o UEN analizando su participacin con el competidor con mayor participacin. Utilizamos la siguiente frmula:

Se utilizan los datos de ventas de la ltima gestin 2012 que estn en el cuadro anterior, del cual se pueden sacar los porcentajes de Participacin de Mercado de cada empresa en base al total de ventas. Cuando existe toda la informacin del mercado tambin se pude calcular los datos de la competencia y obtendramos lo siguiente: EMPRESAS Chedrahui Sper Ahorros Sper Iberia CM (46.87% / 39.06%) =1.2 (39.06% / 46.87%)=0.83 (14.06% / 46.87%)=0.30

En ste ltimo cuadro estamos utilizando los datos porcentuales en vez de los datos de ventas, toda vez que el resultado siempre ser el mismo. 3. Elaboracin de la matriz BCG. En base a los datos anteriores se puede armar la matriz, e identificar de esta manera a cuatro grupos de productos-mercados, respecto de los cuales se formula un diagnstico que permite diagramar una estrategia de accin.

Con los datos obtenidos tendramos lo siguiente:

Ejemplo de Matriz BCG

POSICIN RELATIVA DE PARTICIPACIN DE MERCADO TASA DE CRECIMIENTO DE VENTAS EN LA INDUSTRIA Alta 2.0 Alta +20 Media 1.0 Baja 0.0

Estrella II

Interrogante I

Media 0

Vaca lechera III

Perro IV

Baja -20

Cada crculo representa una divisin separada. El tamao del crculo corresponde a la proporcin de los ingresos corporativos generados por esa UEN y la rebanada de pastel indica la proporcin en utilidades corporativas generadas por esa divisin.

CUADRANTES INTERROGANTE Ventas en ascenso Exige muchas inversiones Gasto en I+D Gasto en comercializacin. y formacin Genera dficit de fondos ESTRELLAS Ventas altas Cuota de mercado consolidada Generacin de fondos Aprovechamiento curva experiencia Entrada en beneficios VACAS LECHERAS Poco crecimiento del mercado Poca necesidad de fondos Gran cuota de mercado Recogida de frutos de inversiones anteriores Madurez del sector PERROS Producto en declive Retirada estratgica Consume pocos recursos Opcin: desinvertir

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

INTRODUCCIN

CRECIMIENTO

ESTANCAMIENTO MADUREZ

DECLIVE

GRFICO EN EXCEL: MATRIZ BCG Para actualizar el grfico (de burbujas), cuando sea necesario incluir ms datos, seguir los siguientes pasos: 1.- Ir a la hoja NUEVA 2.- Utilizar el men Grficos / Datos de origen 3.- Agregar serie 4.- Nombre = celda de DATOS Y CALCULOS, columna $B, fila la que corresponda. 5.- Valores de Y = celda de DATOS Y CALCULOS, columna $I, fila la que corresponda. 6.- Valores de X = celda de DATOS Y CALCULOS, columna $H, fila la que corresponda. 7.- Tamaos = celda de DATOS Y CALCULOS, columna $G, fila la que corresponda.