UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS Fundada en 1551
FACULTAD DE NGENERA NDUSTRAL
E.A.P. DE NGENERA NDUSTRAL EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI TESS para optar el Ttulo Profesional de: NGENERO NDUSTRAL AUTOR JOS MANUEL SOLS HURTADO ASESOR M.Sc.ng. CSAR SANDOVAL LIMA - PER 2004 RESUMEN . 1 INTRODUCCIN . 3 CAPTULO I: QUE ES EL MARKETING DE SERVICIOS EDUCATIVOS . 5 1.1. LA FILOSOFA DEL MARKETING . . 5 1.2. CARACTERSTICAS DEL MARKETING DE SERVICIOS . . 6 1.3. QUE ES EL MARKETING EDUCATIVO? . . 7 1.4. EL MAYOR PROBLEMA DEL MARKETING EDUCATIVO . 8 1.4.1. EI Temor aI Cambio . . 8 1.4.2. FaIta de PIanificacin . 8 1.4.3. No invoIucrar aI personaI . 8 1.4.4. No conocer a nuestro segmento / producto . . 9 CAPTULO II: LA INVESTIGACIN DE MERCADOS . 11 2.1. IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS . . 11 2.2. TIPOS DE INVESTIGACIN . . 12 2.2.1. Investigacin Cuantitativa . 12 2.2.2. Investigacin CuaIitativa . . 12 2.3. ENFOQUE DE LA INVESTIGACIN . 13 2.3.1. AnIisis deI Mercado . . 13 2.3.2. AnIisis deI Servicio . 13 2.3.3. AnIisis de Ia Competencia . 14 CAPTULO III: EL PLAN DE MARKETING . . 15 3.1. FORMULACIN DE ESTRATEGIAS . 15 3.1.1. La misin de Ia institucin . 15 3.1.2. Definir Ia Visin . 16 3.1.3. AnIisis FODA . 16 3.1.4. AnIisis de estrategias . 17 3.2. EJECUCIN DE ESTRATEGIAS . 17 3.2.1. Fijar Objetivos . 17 3.2.2. Posicionamiento . 17 3.2.3. Fijar estrategias . . 18 3.2.4. ReaIizacin de Proyectos . 19 3.3. EVALUACIN DE ESTRATEGIAS . . 20 3.3.1. ControI de resuItados . 20 3.3.2. Medidas correctivas . 21 CAPTULO IV: EL MARKETING INTERNO . 23 4.1. LA IMAGEN INSTITUCIONAL . 24 4.2. EL ALUMNO . 25 CAPTULO V: HERRAMIENTAS DEL MARKETING EDUCATIVO . 33 5.1. LA INVERSIN PUBLICITARIA . . 35 5.2. PROGRAMAS DE PROMOCIN DE VENTAS . 36 5.3. RELACIONES PBLICAS . 36 5.4. LA BASE DE DATOS . 37 5.5. PERSONAL DE VENTAS . 38 5.6. EL MARKETING DIRECTO . . 39 5.7. TELEMARKETING . 40 CAPTULO VI: EL MERCADO EDUCATIVO EN EL PER . 43 6.1. LA EDUCACIN COMO SERVICIO . . 43 6.2. LOS NIVELES DEL SERVICIO EDUCATIVO PERUANO . 44 6.2.1. Educacin Tcnica . 44 6.2.2. Carrera ProfesionaI . 50 6.2.3. Programas y especiaIidades . 60 6.3. NUEVOS SERVICIOS EDUCATIVOS . . 72 CAPTULO VII: EL MARKETING DEL FUTURO HOY . . 81 7.1. LA EDUCACIN A DISTANCIA . 81 RECOMENDACIONES . 93 CONCLUSIONES . . 95 RESUMEN El presente informe titulado El Manejo del Marketing en el Servicio Educativo; en la Organizacin Educativa Continental, permite mostrar un panorama del manejo comercial en centros educativos superiores del sector privado, el cual es aplicable tambin al sector estatal, con sus caractersticas generales y particulares. La importancia del marketing en el conocimiento y seleccin del segmento apropiado, la calidad acadmica, los cambios cada vez mas rpidos en las necesidades, hbitos y deseos, as como la intervencin de la tecnologa y otras variables del macro ambiente. Ya hoy en da, una institucin privada o estatal tienen que ser ms exigentes con la seleccin de estudiantes, con la calidad de servicio que ofrece y a la vez los estudiantes son cada vez mas exigentes en su seleccin de donde estudiar. Debemos entender la importancia de la aplicacin del Marketing en todo tipo de instituciones y la relacin que existe entre los modernos sistemas de comercializacin y los centros de educacin; tomamos por ejemplo la competencia internacional, grandes y medianas instituciones educativas realizan una serie de estrategias para capturar al mercado educativo peruano. Al entender los principios del marketing, se nos permite trabajar sus diferentes funciones; desde la investigacin de mercados hasta el planeamiento, para la satisfaccin total de las necesidades de nuestros clientes y el desarrollo cuantitativo y cualitativo de nuestra institucin educativa. A travs de las experiencias acumuladas en tres aos de trabajo en la Organizacin Educativa Continental, podemos aportar al sector educativo; un claro contexto del marketing aplicado al sector, desde la investigacin de mercados para la posterior elaboracin, formulacin y hasta la puesta en marcha de un Plan de Marketing, que conlleva a su vez a tener definida la formulacin estratgica, la visin, la misin de la institucin, conocer la situacin actual, la determinacin de objetivos, estrategias, el control de resultados, apoyado por el uso de las herramientas indispensables para lograr la mejor gestin. Tambin debemos considerar la importancia del Marketing Interno como complemento para lograr el trabajo colaborativo con el rea acadmica, definir claramente el tipo de cliente que manejamos en este sector, el cual se torna en nuestro producto final. En el Marketing del Futuro; hoy, parafraseando un poco, significa que hoy tenemos que sentar las bases del futuro, cada vez mas el marketing educativo utiliza lo que nos ofrece la tecnologa y lo que el mercado va exigiendo: costos accesibles, clases no presenciales y la utilizacin del internet como medio de comunicacin. RESUMEN "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 1 EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI 2 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" INTRODUCCIN Cuando el Marketing se introduce en nuestro pas, muchos empresarios se mostraron reacios al cambio, aun hoy, podemos notar cierto recelo, para la mayora el Marketing era solo un sinnimo de publicidad y/o ventas, sin embargo la globalizacin ha logrado que las empresas de productos y/o servicios lo apliquen paulatinamente, es decir adaptndose a los estndares internacionales. En la mayora de los sectores productivos, el Marketing no se ha desarrollado como en otros pases, por diferentes factores. Ejemplo de ello; en el Turismo; no se aplica el Marketing para dar a conocer nuestros centros tursticos, muchos profesionales que se desenvuelven en el rea son conscientes de su importancia pero no lo aplican, esta carencia que observamos mayormente en el sector de servicios ha permitido que las empresas transnacionales destaquen y marquen el paso en nuestro pas. En el sector educativo tanto pblico como privado su aceptacin ha sido ms difcil, tal vez por el antiguo concepto; que a la enseanza no se le debe involucrar como una actividad mercantilista o porque durante mucho tiempo las instituciones educativas se mantuvieron estticas, por que no exista competencia en el mercado, ya que la oferta era mayor que la demanda o se sentan seguras de su mercado cautivo; con la creacin de nuevas universidades se comenz a aplicar el marketing en toda su dimensin, estas instituciones tradicionales comenzaron a perder terreno y otras incluso desaparecieron del rubro educativo. Dentro del Marketing de servicio educativo se manejan herramientas que nos ayudan a alcanzar los objetivos deseados, pero no es suficiente conocerlas, debemos saber INTRODUCCIN "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 3 aplicarlas a las diferentes circunstancias que se presentan, involucrando adems a cada uno de los integrantes de la institucin, a que las utilicen buscando el mismo objetivo; la permanencia y el crecimiento de nuestra institucin, dentro del mercado educativo. EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI 4 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" CAPTULO I: QUE ES EL MARKETING DE SERVICIOS EDUCATIVOS 1.1. LA FILOSOFA DEL MARKETING Ser una sorpresa saber, que la parte ms importante del Marketing no son las ventas, las ventas son slo la punta del ceberg. La funcin ventas, es solo una de las funciones que realizan los Empresarios como filosofa y prctica del Marketing; y con frecuencia no es la ms importante. Si el empresario realiza un buen trabajo de identificacin de las necesidades del consumidor, desarrolla productos y servicios apropiados, fija sus precios, distribuye y proporciona efectivamente, su bien o servicio; le comprarn fcilmente por consiguiente la cantidad y calidad de promocin y esfuerzo de ventas no tendrn que ser intensos. "Marketing es Ia actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos por medio de un proceso de intercambio". Para llegar a comprender esta definicin, debemos de investigar y definir los siguientes y ms bsicos conceptos: necesidades, hbitos, deseos, demandas, productos, intercambio, transacciones y mercados. Por lo tanto el Marketing es una nueva filosofa de hacer negocios, que se basa en tres creencias fundamentales: CAPTULO I: QUE ES EL MARKETING DE SERVICIOS EDUCATIVOS "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 5 1. Toda la planeacin y las operaciones deben orientarse hacia el cliente. Es decir la organizacin y sus empleados deben centrarse en determinar y satisfacer las necesidades de los consumidores. 2. Todas las actividades del marketing en una organizacin deben estar coordinadas; Publicidad, planeacin de sus servicios y bienes, fijacin de precios, lanzamiento de productos o servicios, canales de distribucin, etc. 3. Lograr los objetivos de desempeo de la organizacin. 1.2. CARACTERSTICAS DEL MARKETING DE SERVICIOS Se han sugerido varias caractersticas para ayudar a distinguir bienes y servicios. Es la combinacin de estas caractersticas la que crea el contexto especfico en que debe desarrollar sus polticas de marketing una organizacin de servicios. Las caractersticas establecidas ms frecuentemente de los servicios son: 1. ntangibilidad Los servicios son esencialmente intangibles. Con frecuencia no es posible gustar, sentir, ver, or u oler los servicios antes de comprarlos. Se pueden buscar de antemano opiniones y actitudes; una compra repetida puede descansar en experiencias previas, al cliente se le puede dar algo tangible para representar el servicio, pero a la larga la compra de un servicio es la adquisicin de algo intangible De lo anterior se deduce que la intangibilidad es la caracterstica definitiva que distingue productos de servicios y que intangibilidad significa tanto algo palpable como algo mental. Estos dos aspectos explican algunas de las caractersticas que separan el marketing de producto del de servicios. 2. nseparabilidad Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona, del vendedor. Una consecuencia de esto es que la creacin o realizacin del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya sea este parcial o total. Los bienes son producidos, luego vendidos y consumidos mientras que los servicios se venden y luego se producen y consumen por lo general de manera simultnea. Esto tiene gran relevancia desde el punto de vista prctico y conceptual, en efecto, tradicionalmente se ha distinguido ntidamente funciones dentro de la empresa en forma bien separada, con ciertas EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI 6 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" interrelaciones entre ellas por lo general a nivel de coordinacin o traspaso de informacin que sirve de input para unas u otras; sin embargo, aqu podemos apreciar ms una fusin que una coordinacin, el personal de produccin del servicio, en muchos casos, es el que vende y/o interacta ms directamente con el cliente o usuario mientras ste hace uso del servicio ("consume"). Recordemos que en la manufactura por lo general el personal de produccin y el proceso productivo en s, no suponen interaccin directa con el consumidor. 3. Heterogeneidad Con frecuencia es difcil lograr estandarizacin de produccin en los servicios, debido a que cada "unidad" de prestacin de un servicio puede ser diferente de otras "unidades". Adems, no es fcil asegurar un mismo nivel de produccin desde el punto de vista de la calidad. Asimismo, desde el punto de vista de los clientes tambin es difcil juzgar la calidad con anterioridad a la compra. 4. Perecibilidad Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Por otra parte, para algunos servicios una demanda fluctuante puede agravar las caractersticas de perecibilidad del servicio. Las decisiones claves se deben tomar sobre qu mximo nivel de capacidad debe estar disponible para hacer frente a la demanda antes de que sufran las ventas de servicios. gualmente hay que prestar atencin a las pocas de bajos niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la opcin de polticas de corto plazo que equilibren las fluctuaciones de demanda. Tomemos el caso, por ejemplo, en la capacidad de un hotel versus una empresa manufacturera, esta ltima tiene mayor flexibilidad para hacer frente a aumentos en la cantidad demandada de bienes y puede, en general, aumentar los turnos de produccin para hacer frente a ella, pero, qu ocurre en el caso de un hotel cuando el nmero de pasajeros aumenta ms all del nmero de habitaciones que posee?, qu ocurre cuando son muchos menos los que acuden al hotel? 5. Propiedad La falta de propiedad es una diferencia bsica entre una industria de servicios y una industria de productos, porque un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio determinado. El pago se hace por el uso, acceso o arriendo de determinados elementos 1.3. QUE ES EL MARKETING EDUCATIVO? Marketing educativo es el proceso de investigacin de necesidades sociales, tendientes a desarrollar y llevar a cabo proyectos educativos que satisfagan a las mismas, produciendo un crecimiento integral del individuo a travs del desarrollo de servicios educativos, acordes a su valor percibido, disponibles en tiempo y lugar, y ticamente promocionados para lograr el bienestar de individuos y organizaciones. CAPTULO I: QUE ES EL MARKETING DE SERVICIOS EDUCATIVOS "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 7 1.4. EL MAYOR PROBLEMA DEL MARKETING EDUCATIVO 1.4.1. EI Temor aI Cambio Nos acostumbramos a la inercia y caemos en la rutina, nos conformamos con lo que tenemos y pensamos que siempre vamos a tener lo mismo, no creemos en los cambios porque pensamos que estos generan problemas; y es real, los cambios generan problemas pero con la visualizacin de las soluciones, sin embargo en el mundo actual, donde los cambios son cada vez ms rpidos la inercia se convierte en un problema sin solucin. 1.4.2. FaIta de PIanificacin Las empresas hoy en da ya no pueden mantenerse inertes, ya que existen una serie de variables que cambian constantemente dentro de su macro y micro ambiente. Se deben tomar decisiones y estas no pueden ser improvisadas, aun en las decisiones que se toman ante circunstancias inesperadas, la planificacin nos permite optimizar nuestras estrategias, ya que podemos observar todas las variables y sus posibles cambios. Cuando una empresa opta por la planificacin, puede incluso planificar supuestos, lo que la prepara ante los cambios, que se dan hoy en da tan comnmente. 1.4.3. No invoIucrar aI personaI Las instituciones educativas estn conformadas por dos grandes grupos, que se encuentran divididos: 1. El personal administrativo El cual es el que directamente maneja los cambios (rea directiva) y desarrolla las actividades de la institucin (rea administrativa). 2. El personal docente Encargados de la formacin del alumno, los que suelen mantenerse al margen de las actividades de la institucin. Esta divisin hace que los alumnos perciban a la institucin como un ente desorganizado, que no exista el sentido de equipo y que no se maneje la misma visin. Es la Direccin la encargada de proveer a su personal docente y administrativo en general; la informacin, la capacitacin y todas las herramientas que permitan su mejor EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI 8 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" desempeo. 1.4.4. No conocer a nuestro segmento / producto El servicio educativo es un servicio muy especial, en el cual en determinado momento nuestro cliente se convierte en nuestro producto. Quin es nuestro cliente? No es suficiente determinarlo demogrficamente y geogrficamente, necesitamos profundizar en sus aspectos psicogrficos y conductuales, antes, durante y despus de ser parte de nuestra institucin educativa. CAPTULO I: QUE ES EL MARKETING DE SERVICIOS EDUCATIVOS "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 9 EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI 10 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" CAPTULO II: LA INVESTIGACIN DE MERCADOS 2.1. IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Entendemos que la nvestigacin de Mercados es la identificacin, recopilacin, anlisis y difusin de la informacin de manera sistemtica y objetiva. Su importancia radica que esta informacin es necesaria para mejorar la gestin y la toma de decisiones relacionada con la identificacin y solucin de problemas y oportunidades de mercadotecnia. La investigacin es una actividad que se genera constantemente; nos permite encontrar a nuestro cliente (perfil), conocer cuales son sus necesidades, saber de que manera se las podemos ofrecer, verificar si se desarrollan como han sido planificadas y planear el maana de la institucin. CAPTULO II: LA INVESTIGACIN DE MERCADOS "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 11 2.2. TIPOS DE INVESTIGACIN 2.2.1. Investigacin Cuantitativa Este mtodo de investigacin busca cuantificar los datos del mercado en cuanto a su composicin, tamao y participacin, estos pueden ser revelados mediante 2 fuentes de informacin: primaria y secundaria. Cuantos jvenes egresan de los colegios anualmente, Que porcentaje de ellos desean seguir una carrera tcnica o profesional, En que cantidades ingresan a los diferentes centros educativos, Cuantos prefieren estudiar Administracin, Derecho o Medicina. Cuantos alumnos ingresaron a nuestro centro educativo Que porcentaje de desercin tienen nuestros diferentes programas o ciclos, Cuantos alumnos egresaron, Cual es nuestra participacin de mercado, Que porcentaje tienen las otras instituciones educativas similares a la nuestra, etc. Cual es la estructura de precios de las prestaciones educativas por institucin, Que inversin publicitaria realizan en monto y frecuencia, 2.2.2. Investigacin CuaIitativa Estos resultados nos muestran las motivaciones del segmento a evaluar; arrojan actitudes opiniones e intereses sobre determinados tpicos, las metodologas que se aplican: los grupos motivacionales y las entrevistas a profundidad. La nvestigacin Cualitativa nos proporciona valiosas ideas sobre: Porque los jvenes y sus padres optan hoy por carreras cortas, Cual es la idea tradicional que encierran las carreras de Derecho, Medicina y Docencia en las ciudades al interior del pas, etc. Cuales son los beneficios percibidos del servicio educativo, Que imagen de marca representa la institucin en el mercado, Cual es el grado de satisfaccin / insatisfaccin de los servicios educativos. EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI 12 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 2.3. ENFOQUE DE LA INVESTIGACIN Bsicamente el trabajo que efectuamos dentro de la investigacin para nstituciones educativas se enfoca en tres preguntas: 1. Quin es nuestro cliente? 2. Cul es el servicio que le ofrecemos? 3. A quien nos enfrentamos? 2.3.1. AnIisis deI Mercado La informacin cuantitativa y cualitativa que nos brinda el anlisis de mercado, depende de todo un trabajo previamente estructurado para conocer nuestro mercado potencial, el cual puede estar conformado por estudiantes de colegios, estudiantes de otras instituciones similares a la nuestra, personas que buscan una segunda carrera, otros que no concluyeron sus estudios y laboran, etc. Tambin es necesario conocer la opinin de nuestros alumnos actuales. Analizamos informacin como; su edad, sexo, NSE, ocupacin, para que y que desean estudiar, son ellos los que deciden sobre sus estudios, que esperan de nuestro servicio, etc. 2.3.2. AnIisis deI Servicio Al desarrollar un anlisis de nuestro servicio nos ayuda a visualizar claramente: Cuales son nuestras debilidades y nuestras fortalezas. Conocer claramente que es lo que ofrecemos al mercado. Es muy difcil vender un intangible, y es mucho ms difcil tratar de vender algo que nosotros mismos desconocemos. Cuales son nuestras caractersticas generales y particulares. En que consiste nuestro servicio. Su(s) precio (s). Publicidad desarrollada a la fecha. CAPTULO II: LA INVESTIGACIN DE MERCADOS "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 13 Que beneficios ofrece. 2.3.3. AnIisis de Ia Competencia Existe un campo de batalla hasta en el sector educativo, el permanecer en este campo significa enfrentarnos de diversas formas a la competencia, una de la manera ms segura de este tipo de enfrentamiento se desarrolla en la base del conocimiento de enemigo. Quien es nuestra competencia; directa indirecta. Que caractersticas tiene nuestro competidor. Cuales son sus beneficios. Su inversin publicitaria. Tan igual como profundizamos el anlisis en nuestro propio servicio, debemos desarrollarlo en el del competidor. EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI 14 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" CAPTULO III: EL PLAN DE MARKETING Todas las instituciones educativas poseen un plan, el problema se da en que lo trabajan de manera informal, espordica o sin estructurar, lo que les impide conocer cual es su rumbo. Cada ao surgen nuevas organizaciones educativas, es decir nuevos competidores, tal vez con nuevos enfoques, pero siempre con un mismo objetivo; ganar mercado. 3.1. FORMULACIN DE ESTRATEGIAS 3.1.1. La misin de Ia institucin La formulacin de la misin es una declaracin de conceptos y actitudes ms que de detalles especficos. Por dos razones, es generalmente amplia en sus alcances: primero, porque una formulacin de misin de amplio alcance permite el estudio y la generacin de una gama de objetivos y estrategias factibles; la segunda, para ser amplia. De esta manera es que reconcilia las diferentes opiniones de los miembros que conforman la comunidad educativa. A pesar de que una misin deba ser amplia en sus alcances, hay que tener cuidado en desarrollar una formulacin que incluya todas las opciones estratgicas, pues de no CAPTULO III: EL PLAN DE MARKETING "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 15 ser as ello la convertira en intil. Por ejemplo, la formulacin de misin de una empresa ensambladora de autos no debe contener la posibilidad de diversificacin hacia el campo del procesamiento de alimentos. Es necesario lograr el equilibrio entre especificidad y generalidad La misin se caracteriza por: Ser un referente terico que gua el quehacer de la institucin. Ser una formulacin explicita de propsito duradero. ndicar la concepcin que tiene la institucin hacia los dems (QUE SOMOS?, QUE HACEMOS?). Debe incentivar en todos los miembros de la comunidad educativa el sentido de pertenencia a la institucin. La misin debe explicitar claramente: 1. Que tipo de institucin es (oficial, privada). 2. La ubicacin geogrfica. 3. Concepcin filosfica, valores y competencias que desarrolla en sus estudiantes. Una misin correctamente diseada es vital para la formulacin, ejecucin y evaluacin de estrategias. Carecer de una clara formulacin de misin puede llevar a que las acciones a corto plazo se conviertan en contraproducentes en el largo plazo. La misin debe siempre revisarse para adaptarla a cambios ambientales importantes, pero slo requerir pocos cambios si ha sido preparada con cuidado. Las formulaciones de misiones verdaderamente efectivas resisten la prueba del paso del tiempo. 3.1.2. Definir Ia Visin La visin pretende ser el norte, a donde se proyecta la institucin como entidad preocupada por un mejoramiento continuo. Describe el propsito a largo plazo, la visin se caracteriza por: - Ser la concepcin que visualiza el futuro prospero de la institucin (QUE QUEREMOS SER?). La visin debe explicitar: 1. Objetivo a futuro. 2. El procedimiento para la obtencin del objetivo. 3. Los medios para alcanzar el objetivo. Toda institucin educativa posee filosofas y propsitos nicos, lo cual se debe reflejar en la formulacin de la misin y la visin, elementos bsicos de su horizonte institucional. 3.1.3. AnIisis FODA EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI 16 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" La matriz FODA (Fortalezas-Oportunidades-Debilidades- Amenazas). Es una importante herramienta que facilita el anlisis de la informacin y la consecuente formulacin de estrategias viables y pertinentes. El FODA conduce al desarrollo de cuatro tipos de estrategias, entendiendo una estrategia como la accin que se implementa para alcanzar los objetivos, dichas estrategias son: FO, DO, FA y DA. 3.1.4. AnIisis de estrategias Las estrategias tipo FO tienen como objetivo usar las fortalezas para aprovechar oportunidades. Las estrategias tipo DO tienen como propsito la mejora de las debilidades internas, valindose de la oportunidades externas. Las estrategias tipo FA se basan en la utilizacin de las fortalezas de la institucin para evitar o reducir el impacto de las amenazas externas. Las estrategias tipo DA tienen como objetivo derrotar las debilidades internas y eludir las amenazas ambientales, lo cual indicara cambiar por completo la institucin, por tal razn este tipo de estrategias son poco utilizadas en el caso de instituciones educativas. 3.2. EJECUCIN DE ESTRATEGIAS Los anlisis del entorno y de recursos proveen los antecedentes e informacin para definir los objetivos y las metas. 3.2.1. Fijar Objetivos Los objetivos son los propsitos que deber enfatizar cada institucin. Y debe hacerlo solo con ciertas metas, pues no podrn ejecutarse con xito todas a la vez, estos deben ser especficos y mesurables, Ejemplo; Alcanzar para el prximo periodo acadmico (2004) un crecimiento del 13% de postulantes con respecto al ciclo similar del ao 2003. 3.2.2. Posicionamiento Los usuarios estn saturados de informacin sobre servicios, para simplificar la decisin de compra, organizan los servicios por categoras y los posicionan en sus mentes. No debemos dejar que este posicionamiento sea al azar un buen posicionamiento lograr que nuestra institucin educativa ocupe un lugar en la mente del mercado, podemos realizarlo en base a las siguientes estrategias: Atributos especficos. CAPTULO III: EL PLAN DE MARKETING "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 17 Los beneficios. La clase de usuario. En funcin a la competencia. Tambin podemos combinar estas estrategias. Los pasos para definir el posicionamiento son: dentificar las ventajas competitivas posibles para sustentar un posicionamiento: Diferenciacin del servicio. Diferenciacin de los servicios Diferenciacin del personal. Elegir las ventajas competitivas adecuadas. Comunicar y presentar al mercado el posicionamiento elegido. 3.2.3. Fijar estrategias La esencia de la formulacin de estrategias radica en la evaluacin de si la institucin esta haciendo las cosas bien y como ser mas efectiva en lo que hace. Toda institucin debe procurarse por no convertirse en prisionera de su propia estrategia, pues la mejor estrategia, se vuelve tarde o temprano obsoleta. Podemos determinar varias estrategias que nos ayuden a alcanzar nuestro(s) objetivo(s): 1. Estrategia acadmica ncluye decisiones sobre programas actuales, sea para mantener, construir o abandonarlos. (Ejemplo: Abrir dentro de la carrera de Administracin un curso de tica Profesional). 2. Estrategia de oportunidad de servicios / mercados dentificar nuevos programas como oportunidades de mercado. (Ejemplo: Desarrollar un programa de curso de especializacin de fin de semana para los que laboran) 3. Estrategia competitiva Las instituciones no pueden ignorar a su competencia (ejemplo: Cual es el nivel de pensiones de las instituciones similares) 4. Estrategia de posicionamiento Descripcin de cmo logramos ser percibidos por una persona o un grupo en relacin a otras instituciones (ejemplo: El difcil ingreso a las universidades de San Marcos e ngeniera) 5. Estrategia de mercados objetivos El mercado es el conjunto de personas que poseen un inters actual y potencial en el EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI 18 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" producto o servicio, y la capacidad de pagarlo (Ejemplo: Desarrollar programas de especializacin) Ya sea que la institucin ofrezca un solo servicio, o mltiples servicios dirigidos a los mltiples mercados pueden adaptar la matriz de decisiones de Ansoff, que vincula los productos con los mercados. Las cuatro decisiones bsicas que una institucin educativa debe contemplar como estrategia de crecimiento son: Penetracin de mercados Es fundamental analizar los servicios actualmente disponibles para la organizacin y definir a que segmento de mercado va dirigido. A partir del conocimiento de las necesidades de los mercados es posible generar ideas de nuevas estrategias para captar ms alumnos. Desarrollo de mercados La institucin educativa intenta con sus servicios actuales llegar a nuevos mercados. Esto puede significar un desarrollo geogrfico o bien demogrfico e institucional (nivel empresas). Actualizacin de Servicios Cuando se ha captado la necesidad de nuevos servicios en el mercado, la institucin educativa debe adaptar programas, descontinuarlos, o crear nuevos para mantener al mercado y si es posible atraer nuevos. Diversificacin La decisin de la organizacin educativa de desarrollar nuevos productos para nuevos mercados se debe basar en profundos estudios sobre lo que verdaderamente desea y requiere el mercado, no podemos invertir en nuevos productos educativos que se creen en funcin a modas efmeras que no permiten recuperar la inversin. 3.2.4. ReaIizacin de Proyectos CAPTULO III: EL PLAN DE MARKETING "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 19 Asignar actividades con sus correspondientes: recursos, tiempos y responsables En el proceso de ejecucin de estrategias, no es suficiente formular acertadamente las estrategias, es necesario que toda la comunidad educativa se comprometa en la ejecucin de las mismas y esto es posible de acuerdo con el nivel de participacin en la elaboracin de las mismas. Un Plan de Marketing debera contener principalmente, las siguientes secciones: Resumen ejecutivo Anlisis de la situacin Metas y Objetivos Estrategias de Marketing Programas de accin Presupuesto Controles 3.3. EVALUACIN DE ESTRATEGIAS Adems, no es suficiente fijar exitosamente metas, polticas y asignar recursos acertadamente, pues las estrategias hay que controlarlas y evaluarlas. El fundamento principal de una evaluacin efectiva de estrategias es la retroalimentacin oportuna y adecuada, pues la evaluacin no puede ser mejor que la informacin sobre la cual se basa. 3.3.1. ControI de resuItados El control no se realizar al terminar una campaa de admisin, este control debe desarrollarse en el transcurso de todo nuestro proceso de admisin; Por ejemplo, dentro de nuestro proceso de admisin fijamos como objetivo subir nuestro mercado de ingresantes en un 15% con respecto al semestre similar del ao anterior, para lo cual se fij como una de las estrategias incrementar las visitas a nuestro local por parte de los prospectos, como segunda estrategia se determina preparar al staff de admisin para que pueda no solo informar al prospecto sobre las carreras y sus caractersticas, tambin se le capacita que a travs de esta informacin, logre motivar al prospecto a matricularse en nuestro centro. El control se realizar desde que se inicie el proceso, midiendo diariamente las visitas y la cantidad de matriculados, realizando las comparaciones con semestres anteriores y verificando que estamos alcanzando el objetivo propuesto. Otro de los grandes problemas que aquejan el sector educativo es la gran desercin EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI 20 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" de los alumnos, supongamos que hemos encontrado las razones principales de las deserciones. Nuestro objetivo ahora es disminuir la desercin de un 32% a un 20% con respecto al semestre anterior, una de las estrategias se basa en determinar a tiempo los casos de alumnos con problemas clsicos de desercin. Se efectuar un control al concluir la cuarta semana de clases sobre los datos recabados por los responsables de enlistar a los alumnos que presenten los problemas clsicos. 3.3.2. Medidas correctivas La evaluacin constante de nuestras estrategias, permiten tomar las medidas correctivas, estas pueden determinar un reordenamiento simple de la misma estrategia, hasta un cambio en el objetivo planteado. Cuando encontramos que despus de realizar una serie de acciones para que el nivel de visitas a nuestro centro educativo aumente y este se encuentra bajo, despus de un previo anlisis podremos determinar que se deber aumentar la publicidad en los medios de comunicacin o talvez reorientar la programacin de nuestro mensaje en el medio ya determinado. Supongamos ahora, que las visitas sean las planificadas en nuestro objetivo, sin embargo el nivel de matriculados no se incrementa, tambin despus del anlisis adecuado podemos tomar las medidas correctivas, como por ejemplo; Cambiar la forma de comunicacin del equipo de informes o descuentos por inscripciones en el instante, buscando la decisin del interesado. CAPTULO III: EL PLAN DE MARKETING "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 21 EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI 22 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" CAPTULO IV: EL MARKETING INTERNO Se entiende por marketing interno al conjunto de tcnicas organizativas que permiten un funcionamiento fluido y coherente de la institucin, que proyecta al pblico una imagen receptiva, consistente y confiable. Desde hace una dcada se viene promoviendo el concepto de cliente interno en las empresas. Sin embargo, todava son pocas las que realmente lo ponen en prctica. El objetivo del marketing interno es conseguir productividad a travs de las personas. Para ello es necesario compartir las metas organizacionales con el personal e involucrarlos en los resultados. Aplicar las tcnicas del marketing interno significa desarrollar mejores relaciones de compromiso, cooperacin y comunicacin entre todos los integrantes de la institucin en busca de una mejora contina en la prestacin del servicio principal y los de soporte. La solucin de los problemas comienza por escuchar: 1. Las necesidades del personal respecto de la institucin y 2. Sus clientes primarios: los alumnos. El trabajo del Marketing en el sector educativo, puede considerarse talvez como uno de los ms difciles de desarrollar; este cliente que se transforma en nuestro usuario y tambin en el producto que sale al mercado con la marca de nuestra institucin debe mantenerse satisfecho de nuestro servicio durante un largo periodo, que se puede presentar entre uno o siete aos, segn el programa que seleccione, o lo que la CAPTULO IV: EL MARKETING INTERNO "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 23 institucin educativa brinda al mercado. Para esta satisfaccin, se necesita una labor de Marketing nterno permanente; esto significa desarrollar servicio en el servicio, se logr que el prospecto ingrese a la institucin, ahora no solo debemos retenerlos, tambin necesitamos que ellos mismos se conviertan en nuestro canal de comunicaciones a travs de la recomendacin. Para aplicar el Marketing nterno se necesita saber lo que requiere el alumno dentro del centro educativo; - rea Acadmica - rea Administrativa - rea de Bienestar - Actividades extracurriculares 4.1. LA IMAGEN INSTITUCIONAL La imagen es el conjunto de creencias, ideas e impresiones que las personas reciben de un objeto, individuo o institucin. Desarrollar una imagen institucional positiva no es una tarea sencilla, pero ms difcil todava, es mantenerla en el tiempo. La imagen es un proceso dinmico y cambiante, por lo tanto requiere una medicin peridica de sus transformaciones. Si bien esta labor se inicia a travs de conjugar una gran variedad de elementos, su mayor trabajo se centra en el marketing interno; nuestros alumnos son los principales comunicadores de esta imagen, ellos informan a sus familiares y amigos si todo lo que la institucin les ofreci al ingresar, se cumple. Tambin los alumnos de ciclos superiores informan a los recin ingresantes sobre lo que se desarrolla dentro del centro pudiendo ser esto negativo o positivo. La imagen de una institucin se desarrolla a partir de la manifestacin de dimensiones y su calificacin por medio de atributos. El grado de conocimiento y la percepcin que las personas tienen sobre una institucin, determinaran su reputacin en el mercado. La Identidad InstitucionaI El origen de la imagen se basa en la identidad, producto a su vez de sus principios, metas, normas y valores. Una institucin educativa crea su cultura propia a partir del concepto de pertenencia de todos sus miembros, de la relacin y motivacin de los mismos, del cumplimiento de las normas internas y sus objetivos, y esencialmente de los valores ticos, laborales y solidarios. La nstitucin tambin debe desarrollar una identidad visual: EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI 24 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" Nombre Logotipo Escudo Color conografa Tipografa Se debe plasmar armnicamente en todos los elementos tangibles que la identifiquen: papelera carteles uniformes banderolas infraestructura, etc. Segn el principio de consistencia en la comunicacin se debe respetar un estilo visual claro, coherente y uniforme, que permita la identificacin institucional. 4.2. EL ALUMNO El Marketing nterno se centra principalmente en el alumno, para desarrollar una identidad positiva, sin dejar de lado que este trabajo se debe extender a las personas que laboran en la institucin (docentes, personal administrativo, mantenimiento, limpieza, etc.) se debe iniciar el trabajo con una medicin de la imagen. Se pueden desarrollar Focus Group, encuestas, buzones de sugerencias, etc. El alumnado nos ofrece su percepcin sobre; la infraestructura, el uso de la tecnologa, organizacin, nivel acadmico, docentes, servicios, etc. Cuando se obtiene esta informacin de los alumnos, es necesario que el alumno sienta que es escuchado, de alguna forma se le debe dar una respuesta, aunque las soluciones no sean inmediatas, el debe saber que por ahora no se pueden solucionar pero que sus observaciones son tomadas en cuenta. Servicios de soporte Las instituciones educativas se encuentran inmersas en un proceso de plena transformacin, ya que hoy, deben competir. Es creciente la preocupacin de los directivos por mejorar los servicios de soporte al servicio principal; la educacin. Si bien la calidad del servicio educativo es la forma de medir la satisfaccin del mercado primario, en una institucin educativa se pueden desarrollar diversos servicios CAPTULO IV: EL MARKETING INTERNO "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 25 de soporte cuyo principal requisito es el control de gestin. Entre los mltiples servicios de soporte que puede brindar una institucin educativa, se puede enumerar: 1. Admisiones 2. Atencin telefnica 3. nformacin al estudiante 4. Desarrollo del personal 5. Actividades Extracurriculares 6. Actividades acadmicas paralelas 7. Asociaciones de alumnos y exalumnos 8. Asesoramientos para el desarrollo laboral 9. Eventos institucionales 10. Enfermera y urgencias medicas 11. Transporte de alumnos 12. diomas 13. nformtica 14. Catering 15. nvestigacin y desarrollo APLICACIN PROGRAMA DE IMAGEN INSTITUCIONAL DE LA ORGANIZACIN EDUCATIVA CONTINENTAL Objetivo GeneraI Dar a conocer la formacin empresarial y humanstica. Fortalecer los vnculos con cada pblico (nternos y externos), para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras; utilizando para ello la palabra escrita y/o hablada, como as tambin el lenguaje corporal como principal herramienta para su desempeo en el marco del entorno social, teniendo en cuenta que las actividades a realizar puedan ser bien interpretadas, dirigidas y aceptadas para lograr una buena imagen. Objetivos Especficos Transmitir una imagen fiel y exacta de la Organizacin. Establecer un entendimiento mutuo (Organizacin Entorno social). Hacer conocer el valor de la organizacin como entidad educativa de calidad que genera fuentes de trabajo mediante sus carreras profesionales, su aporte a la Economa Nacional y su prestigio a nivel nacional. Dar a conocer de manera muy especial su contribucin a la comunidad, mediante las actividades de proyeccin social, investigacin como tambin contribuciones acadmicas EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI 26 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" mediante conferencias gratuitas. PbIico Interno Conformado por el grupo de personas que integran el organigrama de la organizacin (por ejemplo: promotores, directivos, plana docente, personal administrativo y empleados en general). a. Objetivo GeneraI De manera prioritaria constituir el llamado "grupo empresa", es decir, que la totalidad de los integrantes de la organizacin, desde el directivo o promotor de mayor rango hasta el empleado de menor nivel jerrquico, constituyan un grupo, en el autntico sentido de la palabra "grupo" (conjunto de personas que poseen un objetivo comn e interaccionan entre s). b. Otros objetivos Lograr el sentido de pertenencia de cada integrante en la organizacin. Elevar el grado de satisfaccin de los recursos humanos. Mejorar la cultura de venta en todas las reas y dependencias. NOTA: Los dems objetivos devendrn como consecuencia de lograrse la formacin del grupo empresa dentro de la organizacin. Logros que se aIcanzaran Elevar el rendimiento o productividad del trabajador, dado que ste se siente partcipe e involucrado en las decisiones adoptadas, pues ha sido participe en la elaboracin de las mismas. Sensible disminucin de los costos, debido a la eficiencia con que los recursos humanos cumplen sus respectivas labores. Lograr un clima de comunicacin permanente y de confianza, a fin de estimular la creatividad de cada trabajador que es plasmada en ideas que pueden mejorar a la organizacin PbIico Externo Son todos aquellos grupos sociales que tienen un determinado inters que vincula a sus miembros entre s y que no forman parte del organigrama de la organizacin. En este sentido se divide este pblico en dos: PbIico Externo directamente reIacionado con Ia Organizacin Est conformado por todo el alumnado en general, incluyendo los estudiantes de los cursos de extensin. Objetivos Lograr que los alumnos se identifiquen con la organizacin (en forma especfica, por ejemplo: los alumnos de la UCC con la universidad). Lograr que nuestros alumnos sean los primeros portavoces de los servicios de la UCC. (Esto se lograr en comunicacin constante a fin de mejorar los servicios mediante CAPTULO IV: EL MARKETING INTERNO "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 27 sugerencias reclamos). Mantener a nuestros alumnos informados de todas las actividades acadmicas y extracurriculares que se realizan en favor de ellos y de la comunidad. Optimizar la conexin o nexo alumno universidad. PbIico Externo indirectamente reIacionado con Ia Organizacin Se puede considerar en este grupo de pblico a los padres de familia de los alumnos y a toda la comunidad en general. Objetivos Bsicamente son dos los objetivos a lograr por las Relaciones Pblicas con referencia a los pblicos externos: Proyectar una imagen positiva en dichos pblicos haciendo que los mismos experimenten simpata hacia nuestra organizacin y nos brinden su apoyo y comprensin. Lograr, por medio de un dialogo permanente, la concordancia de intereses entre la organizacin y sus diversos pblicos para beneficio de ambas partes. ORGANIGRAMA DE LA OFICINA DE RELACIONES PBLICAS ACTIVIDADES POR REAS PROTOCOLO Coordinacin de todo evento institucional dentro y fuera de la organizacin. (magen de la organizacin). Acompaar a las autoridades en presentaciones oficiales.(En las que sean necesarias) Coordinar la elaboracin de tarjetas de invitacin para todo tipo de eventos de la organizacin, manteniendo homogeneidad en estilo. (Aniversarios, graduaciones, ocasiones especiales, etc.). EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI 28 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" Elaborar los programas oficiales de las diferentes ceremonias de la organizacin. Apoyar al rea de prensa en las conferencias de prensa con la parte protocolar (anfitrionaje, programa, atencin, etc.). PRENSA Cubrir todas las actividades acadmicas, culturales y extracurriculares de cada institucin (ESC-UCC), a fin de redactar notas de prensa para medios locales y redactar informacin para el ContiNews. Realizar los registros fotogrficos y de video de las actividades necesarias. Coordinar conferencias de prensa. Elaborar las notas informativas y el contenido del Continews. Elaborar los artculos para los boletines informativos o revistas. Coordinar entrevistas radiales, televisivas y prensa. COMUNICACIONES Elaborar el plan estratgico de comunicacin. Evaluar canales de comunicacin para cada actividad de la organizacin, a fin de canalizar mejor los resultados. Uniformizar los medios de comunicacin internos. (Vitrinas, afiches, informacin acadmica, etc.). Actualizar constantemente el obelisco de fotografas como medio de comunicacin interna. Realizar estudios de efectividad de medios de comunicacin. Establecer estrategias de comunicacin interna. RECURSOS HUMANOS Se requiere el apoyo de dos personas, uno con especialidad en periodismo y otro en comunicacin organizacional. RECURSOS TCNICOS 1 cmara fotogrfica profesional. 1 cmara filmadora. 1 trpode. 1 PC, de preferencia con programas de diseo (Corel Draw, Page Maker, etc.) ANEXOS nformacin para ampliar referencias a cerca de las orientaciones estratgicas de la Oficina de Relaciones Pblicas. ORIENTACIONES ESTRATGICAS Son las prioridades que establece la organizacin para cumplir sus metas CAPTULO IV: EL MARKETING INTERNO "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 29 corporativas = visin. No son una declaracin nica de intenciones, sino que comprometen a la empresa en el plano operativo. Cada uno de las orientaciones estratgicas se caracterizan por una sumatoria de valores culturales que se definen a continuacin: 1. Orientacin hacia eI cIiente Contacto regular y proactivo con el cliente Suficiente personal dedicado a la atencin del cliente Mximo compromiso en su servicio al cliente Controles de calidad exhaustivos Retroalimentacin con el cliente, y de sus reclamos. Estrategia de nichos: grupos homogneos de clientes. Personalizacin del producto Adecuacin del trabajo a las necesidades del cliente 2. Orientacin hacia Ia persona Los RRHH son considerados el principal activo de la empresa Confianza en intermediarios Calidad de trabajo en equipo Transparencia en promociones y ascensos Buena cohesin interna de la plantilla (sentido de pertenencia) Retribucin media y prestaciones sociales Gestin itinerante y participativa El lenguaje connota un estilo de trabajo informal Abundante comunicacin interna Cadena jerrquica flexible 3. Orientacin hacia Ios resuItados nfasis en la planificacin y el control Flexibilidad funcional y orgnica Exacta definicin de los objetivos Estricto cumplimiento de los plazos de ejecucin de las tareas Buena disposicin personal para la resolucin de imprevistos Retribucin variable en funcin de los resultados Buen conocimiento del personal no directivo, de los planes y los objetivos de la empresa. 4. Orientacin hacia Ia innovacin EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI 30 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" Predisposicin al aprendizaje y al cambio Mentalidad de experimentacin en la mejora de los procesos Tolerancia al fracaso nversiones importantes en +D Lderes creativos La mejora de la calidad es responsabilidad de personas concretas Renovacin continua del portafolio de productos Estructura orgnica y de gestin descentralizada y flexible Atencin a la formacin orientada hacia la innovacin 5. Orientacin hacia Ia empresa dentificacin y lealtad del personal con la empresa Comportamientos y actitudes constructivas ante los conflictos Sacrificios personales a favor del inters general Fcil cooperacin interna entre las diferentes reas funcionales mplicacin en los objetivos generales de la empresa 6. Orientacin hacia Ia tecnoIoga Extensiva a todos los niveles de la empresa Equipamiento tecnolgico suficiente en todos los mbitos nversiones relativamente altas en tecnologa Captacin de clientes con argumentos tecnolgicos Responsabilidad ante la renovacin tecnolgica en personas concretas Buena disposicin sectorial en cuanto al liderazgo tecnolgico 7. Orientacin hacia Ios costes nfasis en la eficiencia (resultados menos los costes) Mentalidad de ahorro eficiente Existencia de programas y directrices sobre el control de costes CAPTULO IV: EL MARKETING INTERNO "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 31 EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI 32 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" CAPTULO V: HERRAMIENTAS DEL MARKETING EDUCATIVO Promover significa etimolgicamente "llevar adelante, "conducir hacia el primer puesto. Las actividades e incentivos que involucra una promocin institucional no constituyen un fin en si mismo, sino que son el medio para implementar el plan de marketing. Efectuada la investigacin de mercado; desarrollamos, modificamos o perfeccionamos los servicios de la institucin o creamos una nueva institucin. Podemos CAPTULO V: HERRAMIENTAS DEL MARKETING EDUCATIVO "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 33 determinar el precio adecuado segn el mercado y buscar la ubicacin apropiada, pero estas herramientas por si solas no llegan al mercado, deben ser promocionadas. Existe un gran nmero de posibles actividades para incluir en un programa de promocin institucional. Claves para una promocin institucional efectiva 1. Recordar que la promocin institucional es un medio para alcanzar objetivos y no un fin en si misma, por eso primero se deben desarrollar las estrategias de marketing dentro del marco de la planificacin respectiva, y luego integrar la promocin. 2. Cuantificar y cualificar costos y resultados de una campaa de promocin institucional. 3. Acompaar los incentivos con otros mecanismos promocionales que sustenten la imagen institucional 4. Procurar que la promocin se adecue a cada momento del ciclo de vida de la institucin y a su posicionamiento. 5. No abusar de los incentivos promocionales pues pueden perjudicarse la imagen y el posicionamiento institucional. 6. Acotar las promociones institucionales en el tiempo y no repetirlas con periocidad crnica, pues pierden as su valor y atractivo. 7. Definir incentivos promocionales originales y valorados positivamente por la demanda que se desea captar o retener. 8. No repetir las promociones institucionales que se realizaron el ao anterior, sino siempre crear nuevas. Como planificar e implementar una accin promocional La planificacin requiere creatividad para desarrollar propuestas novedosas y empuje para implementarlas. 1. Definir a que mercado va dirigida la promocin. Cada mercado maneja cdigos diferentes que le son propios y que debemos conocer para garantizar la fluidez y claridad de los mensajes; por ejemplo desarrollar un mensaje que se dirige a una empresa donde se le propone cursos de capacitacin para su personal. 2. Establecer con precisin los objetivos buscados. El objetivo debe ser cuantificable, realizable en un plazo asignado y estar a cargo de una persona o grupo responsable de su cumplimiento; por ejemplo la campaa de admisin del prximo ao debe generar un crecimiento del 20% en las inscripciones respecto del ao anterior se deber realizar entre febrero y marzo y sern responsables de su planificacin e implementacin tales personas. 3. Desarrollar la propuesta comunicacional. Crear un mensaje que cumpla los objetivos de informar, persuadir y posicionar, es muy importante hacer tangible lo intangible y definir los atributos de la institucin mas EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI 34 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" valorados por cada mercado. 4. Definir la estrategia de medios. Los medios deben ser identificados con los destinatarios de la comunicacin. Los medios podrn ser personales (promotores, RRPP) impersonales (TV, radio, diarios, revistas), tambin pueden complementarse segn la estrategia planificada. 5. mplementar la accin y medir los resultados. Se define el inicio y termino de la campaa, tambin la forma de medir peridicamente los avances de las estrategias que se desarrollan para alcanzar los objetivos, esto permite tomar a tiempo las medidas correctivas. 5.1. LA INVERSIN PUBLICITARIA Toda campaa promocional es una inversin con la finalidad de alcanzar los objetivos establecidos. Por eso es esencial, en esta parte, ser minucioso y hasta obsesivo, en la medida del retorno; por ejemplo cuantas personas se acercan a la institucin, cuantos se matricularon. La inversin se dispone en base a los objetivos sealados, a los recursos de la empresa, sobre nuestra participacin de mercado, o tomando en cuenta la poca del ao. Siendo la publicidad una comunicacin pagada e impersonal que realiza un anunciante identificado a travs de medios masivos para persuadir o influenciar a un publico. En este caso la publicidad crear y motivar la demanda, siempre y cuando se cumpla con los objetivos bsicos; de informar (los servicios educativos que se ofrecen) persuadir (sobre los beneficios que tiene nuestra institucin) y posicionar (el nombre de nuestra institucin en la mente del usuario) Crear el mensaje apropiado que pueda distinguirnos de la competencia y captar el inters de nuestros prospectos, necesariamente necesita un estudio que proporcione informacin del comportamiento del mercado, y sus caractersticas. La institucin requiere tambin el apoyo de especialistas en el rea de las comunicaciones (agencia de publicidad, departamento publicitario propio, o un free-lance) al cual se le presentar un brief publicitario que contiene toda la informacin y los objetivos de comunicacin necesarios. El brief contiene los siguientes puntos: - Descripcin del servicio - Descripcin del segmento objetivo - Definicin del beneficio principal - Tono de la comunicacin - Medios sugeridos CAPTULO V: HERRAMIENTAS DEL MARKETING EDUCATIVO "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 35 - Presupuesto - Definicin de objetivos 5.2. PROGRAMAS DE PROMOCIN DE VENTAS La promocin de ventas tiene como objetivo estimular la demanda, por lo tanto participar en ferias, exposiciones, olimpiadas educativas, eventos promocionales, permite a la institucin comunicarse en vivo con el publico objetivo. Las reuniones informativas constituyen el tpico evento de promocin de servicios educativos. Podemos generar promociones con los precios; por ejemplo descuentos en los exmenes de ingreso o costos cero, reducir el pago de matricula. Cupones dentro de los mismos avisos publicitarios con descuentos, para las primeras cien personas que se inscriban. 5.3. RELACIONES PBLICAS El programa de relaciones pblicas (RRPP) es un mecanismo promocional que permite identificar a los diferentes pblicos de inters para la institucin, evaluar sus actitudes y planificar acciones tendientes a generar aceptacin y reconocimiento. Ser noticia Para lograr que un programa de RRPP se difunda en la direccin apropiada, se debe comenzar a protagonizar noticias. Una noticia es el relato pblico de un acontecimiento o suceso de inters periodstico actual de alcance masivo y sobre todo original. Se debe comenzar desarrollando un programa de RRPP ejecutable, para lo cual debe contemplarse con que recursos se cuenta para la obtencin de los objetivos planteados. Por ejemplo; la universidad ha decido generar su programa de MBA, para desarrollar su estrategia de RRPP debe considerar todos los insumos del plan; dinero, tiempo y el significado de la situacin, iniciando los siguientes eventos: Dos comunicados de prensa, uno meses antes de la inauguracin del nuevo programa y otro unas semanas antes de iniciarse el programa. Una recepcin para los medios de comunicacin y pblico objetivo, en la inauguracin. Reuniones informativas sobre el programa en las nuevas instalaciones. EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI 36 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" Refrigerios en la inauguracin y cierre de los programas. El programa paso a paso Para comenzar, el responsable de RRPP debe tener vnculos sociales interesantes y una personalidad abierta y emprendedora. Dicho programa debe contemplar los siguientes puntos: a. Describir detalladamente los eventos futuros importantes que plantea la institucin educativa. Ejemplo; una nueva carrera, Administracin Hotelera. b. Verificar que tal evento cumplir con los objetivos de la institucin; esta nueva carrera es de inters del mercado? c. Desarrollar las estrategias de RRPP y detallar los recursos que se requieren para alcanzar los objetivos: 1. Objetivo ncrementar la poblacin estudiantil, del centro educativo que tiene nuevos intereses. 2. Estrategia institucional Desarrollar una nueva carrera de acuerdo a las exigencias del mercado. 3. Estrategia de RRPP Generar comunicados de prensa, informando que la Universidad tomando en cuenta las necesidades de las empresas en desarrollo ha decidido lanzar al mercado la carrera de Administracin Hotelera; datos para que el mercado pueda contactarse con la universidad. 4. Recursos necesarios Desde el costo del departamento de RRPP o la persona responsable de las actividades, materiales, papelera y otros. 5.4. LA BASE DE DATOS Una base de datos es una aplicacin del marketing directo que nos permite la identificacin precisa de una persona a modo de historial, cual es su estilo de vida, que deportes prctica, que prefiere hacer en su tiempo de descanso, etc. Toda esta informacin se puede recavar a travs de diferentes metodologas: De sondeo de opinin y permiten desarrollar los grupos de afinidad, logrando conocer al mercado en su dimensin real. Obtenemos informacin de centros educativos; sobre los alumnos que estn por egresar, que tipos de carrera quieren seguir, y que buscan de un centro educativo. Formamos una base de datos sobre los prospectos interesados en nuestra institucin que se acercan a ella solo para pedir informacin. CAPTULO V: HERRAMIENTAS DEL MARKETING EDUCATIVO "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 37 Otra base de datos que se desarrolla dentro de la institucin educativa es sobre nuestros propios alumnos, generando informacin que puede ser utilizada para mantener el contacto posterior. Un ejemplo prctico: Mercado Ex alumnos A. Datos Demogrficos Apellido: Vargas Nombre: Jos Armando Domicilio: Las Nogueras 1024 Distrito: La Molina Telfono: 433 6913 Fecha de nacimiento: 07/08/65 Estado civil: soltero Profesin: Administrador Lugar de trabajo: Liteon S.A. B. Datos Psicogrficos Estilo: deportista Personalidad: sociable Deportes: tenis Libros: novelas policiales Cine/video: suspenso Hobbie: escuchar msica Msica: jazz Cursos: temas de empresa Vacaciones: playa 5.5. PERSONAL DE VENTAS Vender es el proceso que comienza con la bsqueda de clientes en forma proactiva, para convencer a los mismos sobre los beneficios de un producto y brindarles un servicio continuo de atencin. Cuando llega el prospecto al local (informes - admisin) empieza el trabajo del personal de ventas, previamente capacitado: - conocer todo sobre las carreras y la institucin EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI 38 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" - ser carismtico - conocer sobre los prospectos - saber escuchar las necesidades del prospecto - conocer sobre la competencia - facilidad de palabra - poder de convencimiento - tener empatia El personal de ventas debe contar con una serie de herramientas que le faciliten el trabajo: - ambiente adecuado - informacin al da - material adecuado - capacitacin constante - motivacin 5.6. EL MARKETING DIRECTO El marketing directo es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o ms medios publicitarios para producir una respuesta medible y/o una transaccin en cualquier sitio. Por lo tanto al disponer de una base de datos segmentada, se tiene la posibilidad de aplicar distintas herramientas operativas que brinda el marketing directo: - Direct Mailing (correo directo) - Telemarketing (marketing por telfono) - Cupones - Catlogos - Medios interactivos El marketing directo permite a las instituciones educativas comunicarse en forma especializada con sus multimercados y medir con precisin matemtica los resultados de una campaa. Si bien la palabra mailing no tiene una traduccin especifica, podemos definirla como correo directo. En trmino ms claro es una tcnica que permite llegar en forma personalizada a integrantes de una base de datos para ofrecerles productos o servicios en calidad de beneficios y obtener una respuesta medible en el tiempo. Requisitos esenciales En trminos comunicacionales, un proceso completo de mailing incluye al emisor (las CAPTULO V: HERRAMIENTAS DEL MARKETING EDUCATIVO "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 39 autoridades de la institucin educativa) el receptor (el destinatario valido) el mensaje (lo que se desea comunicar) el medio (correo) y el cdigo (lingstico escrito y grafico). Se debe tener en cuenta los siguientes puntos: a. Apuntar hacia los mercados mas calificados a partir del anlisis de las bases de datos. b. Desarrollar el mensaje en el cdigo de los destinatarios. c. Redactar las propuestas en trminos de beneficios. d. Entregar el correo en el momento adecuado. e. Motivar a que responda el prospecto. f. Repetir la comunicacin. g. Medir la respuesta. Elementos del Mailing Se debe tomar en cuenta, antes de llegar al destinatario una serie de caractersticas para que se pueda lograr el objetivo requerido: sobre exterior personalizacin de la carta folleto ilustrativo cupn de respuesta /sobre de respuesta 5.7. TELEMARKETING El telemarketing constituye una parte del trabajo del marketing directo, este trabajo no consiste simplemente en hacer llamadas o atenderlas. El telemarketing es una forma interactiva de comunicacin que se desarrolla con personal seleccionado y capacitado. Este trabajo se desarrolla de dos formas; puede ser de entrada, cuando alguien llama a la institucin, o de salida cuando una persona entrenada llama de parte de la institucin a los integrantes de la base de datos. Para poder desarrollar este tipo de trabajo, la institucin debe contar con lo siguiente: 1. lneas telefnicas 2. base de datos 3. un guin de telemarketing 4. un men de las posibles objeciones y las respuestas apropiadas. 5. Cuaderno de registro de llamadas EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI 40 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" Entrenamiento del personal El personal que trabaja en telemarketing es la herramienta principal, este debe seleccionarse en base a: actitud de servicio empata calidad de voz (volumen, timbre, y ritmo) seguridad (sociables, educados y sociables) facilidad de palabra El personal de telemarketing debe conocer sobre tres aspectos: su producto su mercado su competencia Recibir un entrenamiento constante a travs de simulacin de roles o grabando los contactos, para analizar errores. Por que no funciona el telemarketing 1. No se puede aplicar el telemarketing sin un respaldo; realizar una llamada a una persona que desconozca nuestra marca solo lograr un rechazo. 2. Personal mal seleccionado o sin capacitacin; las personas perciben la eficiencia del telemarketers a travs de la lnea. 3. Horarios inapropiados de llamadas; determinar segn el mercado, cual es el horario mas apropiado para contactarlo. 4. Ambiente inapropiado; el personal debe trabajar en un rea que le permita escuchar claramente al prospecto y concentrarse en el tema de su conversacin. 5. Falta de control; se necesita una persona que se encargue de supervisar el trabajo de telemarketing, para realizar los ajustes apropiados a tiempo. CAPTULO V: HERRAMIENTAS DEL MARKETING EDUCATIVO "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 41 EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI 42 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" CAPTULO VI: EL MERCADO EDUCATIVO EN EL PER 6.1. LA EDUCACIN COMO SERVICIO Entendemos por servicios a "todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de una operacin que se concibe para proporcionar la satisfaccin de necesidades de los consumidores." La educacin emerge como una de las mayores industrias de servicios en los pases desarrollados constituyendo ms de un 7% del PB. En Amrica Latina se invierte en promedio diez veces menos que en los pases desarrollados. El individuo busca la educacin como una herramienta que le permita insertarse en el campo laboral, al menor costo con la mejor calidad y en el menor tiempo posible. Las instituciones reconocen que la educacin debe satisfacer las necesidades que requiere el mercado, el cual se subdivide en diferentes grupos que requieren diferentes tipos y niveles de educacin. En relacin a la naturaleza de la prestacin del servicio educativo podemos establecer los siguientes criterios: CAPTULO VI: EL MERCADO EDUCATIVO EN EL PER "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 43 a. El servicio educativo debe ser suministrado por personal especializado capaz de satisfacer las expectativas de los alumnos. b. El personal docente debe ser reconocido por su especializacin y su idoneidad acadmica, pedaggica y didctica. c. El servicio educativo debe responder a las necesidades de la demanda. d. El personal educativo debe estar comprometido con los objetivos fundamentales de la institucin. Desarrollar un servicio educativo adecuado requiere comprender las necesidades y expectativas del mercado al que va dirigido. Para ello debemos entender las tres partes que conforman la concepcin de un servicio: 1) Servicio genrico o esencial ncluye los aspectos globales y elementales del servicio; a quien va dirigido, que necesidades se propone satisfacer y que beneficios puede brindar, por ejemplo; Carreras tcnicas para jvenes egresados de colegio que buscan rpidamente incorporarse al mundo laboral. 2) Servicio perceptible Corresponde a como los mercados perciben el servicio ofrecido, sus caractersticas y beneficios, la calidad traducida en sus dimensiones especificas: confiabilidad (de la institucin y su personal) capacidad de respuesta (continuidad del servicio educativo), seguridad (funcional, fsica, econmica, emocional), empata (pedaggica y participativa), y elementos tangibles (instalaciones e infraestructura) 3) Servicio aumentado Superar las expectativas de los alumnos, significa alcanzar la excelencia educativa, esto es posible cuando se ofrecen servicios extras, que sorprenden a la demanda y que a su vez diferencian a la institucin en el mercado educativo. 6.2. LOS NIVELES DEL SERVICIO EDUCATIVO PERUANO La educacin como contenido no ha sufrido cambios acordes con la realidad del pas y del mundo, ni siquiera en sus niveles bsicos, en lo que respecta a los estudios superiores, los cambios han sido ms de las instituciones que de las bases de gobierno. Sus principales caractersticas son: falta de innovacin, adaptabilidad al mundo globalizado, utilizacin de tecnologa de punta, capacitacin, etc. Veremos a continuacin, en que consisten y cuales son sus principales caractersticas de los niveles superiores: Nivel tcnico y nivel profesional. 6.2.1. Educacin Tcnica EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI 44 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" Carreras tcnicas Profesionales de tres aos de duracin, se dictan dos ciclos por ao, cada uno consta de 18 semanas en promedio dependiendo la institucin. En la Organizacin Educativa Continental; el trabajo para el nstituto Continental se desarrolla de la siguiente manera: APLICACIN PLAN DE MARKETING INSTITUTO CONTINENTAL MISIN Brindar servicios diferenciados y flexibles en las modalidades de formacin profesional, actualizacin, perfeccionamiento laboral y acreditacin internacional, mediante un proceso educativo reconocido por su rigurosidad acadmica y la innovacin tecnolgica promoviendo el cultivo de valores humanos. EVALUACIN FORD GENERAL Oportunidades mplementacin de nuevas carreras. Precios diferenciados por horarios. Riesgos Ser reconocidos como caros. Ser copiados constantemente por la competencia. Perder nuestra imagen ganada. FortaIezas Tecnologa e imagen de 18 aos Aceptacin por el sector empresarial nfraestructura Calidad y exigencia acadmica DebiIidades Equipamiento por carreras rea de investigacin nfraestructura nnovacin Prcticas pre profesionales Profesores con experiencia profesional ANLISIS DE RECURSOS ADMINISTRACIN CENTRAL FortaIezas CAPTULO VI: EL MERCADO EDUCATIVO EN EL PER "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 45 Excelente atencin de secretaria. nformacin de cursos y notas. DebiIidades No se entrega rol de exmenes a tiempo. No se entrega su plan de estudios con los crditos correspondientes. No se cuenta con sistemas de pagos flexible para pagar en el banco. No se tiene una buena coordinacin con el banco en cuanto a pagos, saldos por alumno, etc. Vigilancia no tiene capacitacin en cuanto a atencin a los alumnos. Cafetera es muy pequea, adems de no contar con personal de apoyo. Capacitacin al personal de caja, atencin continua. ANLISIS DE RECURSOS DOCENTES FortaIezas Remuneracin de acuerdo a su grado y experiencia. r adecuando a docentes de la universidad en cursos de importancia. DebiIidades No contar con profesores con experiencia empresarial. No contar con docentes idneos para los cursos bases de la carrera. No contar con un control adecuado de asistencia. Evaluaciones peridicas con la idea de ir descremando profesores no acorde a nuestras expectativas. Algunos profesores no cuentan con metodologa de enseanza. No existe coordinacin con cursos transversales. No hay complemento a sus estudios, visitas a empresas. No se cumple con los horarios estipulados. Estamos a disposicin de la disponibilidad de los docentes. ANLISIS DE RECURSOS INFRAESTRUCTURA FortaIezas Para Hotelera se ha construido la suite, cocina y bar. Se ha incrementado rea para la parte administrativa. Contar con ms de 160 computadoras. DebiIidades EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI 46 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" No definir salones fijos para cada seccin. No contar con el equipamiento adecuado por cada saln. Los laboratorios no funcionan adecuadamente. No funciona su cuenta de email. No se cuenta con disketeras. Capacitacin a los asistentes de laboratorios. Contar con 1 asistentes por cada 2 laboratorios. No contar con polticas para la utilizacin de horarios libres de computadoras. Servicios higinicos insuficientes. ANLISIS DE RECURSOS BIBLIOTECA / BIENESTAR ESTUDIANTIL FortaIezas Adquisicin de una diversidad de libros altamente especializados DebiIidades Sistematizar el proceso de adquisicin de libros por semestre. No contar con departamento psicopedaggico. No contar con programa de tutoras. No contar con carne de biblioteca. No tener capacitacin en atencin al pblico. No tener capacitacin en conocimiento de la biblioteca. Se debe contar con ms personas en la atencin en horas punta en biblioteca. No contar con bolsa de trabajo. No tener convenios para realizar practicas. No contar con sala de lectura amplia (capacidad para 70). No se guarda silencio, se ha perdido el espritu de la sala. ANLISIS DE RECURSOS INVESTIGACIN FortaIezas Contar con un socio como Telematic, el cual nos indica lo que sucede, en el contexto limeo e internacional. DebiIidades Los docentes no realizan investigacin en sus reas, con la finalidad de renovacin o innovacin de los planes de estudios. COMPETENCIA DIRECTA CAPTULO VI: EL MERCADO EDUCATIVO EN EL PER "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 47 TEC San Francisco CEDEGEN ntersys Senati Sencico CEVATUR 1. COMPETENCIA INDIRECTA Andrs Avelino Cceres Dorregaray Santiago Antunez de Mayolo SAUSA Jos Maria Arguedas 2. DEFINICIN DEL CLIENTE Jvenes comprendidos entre 16 a 25 aos de edad de NSE BC+ de Huancayo y alrededores, que buscan el prestigio acadmico, seguridad laboral y que sean emprendedores. 3. POSICIONAMIENTO En tiempo record te ofrecemos una preparacin superior para alcanzar el xito. Profesional en solo 3 aos con trabajo seguro 5. OBJETIVOS Consolidar la imagen del instituto como una institucin innovadora, con exigencia acadmica y con reconocido liderazgo en la regin central. 6. METAS Crecimiento sostenido a nivel nstituto en 20 % anual. Crecimiento en costos como mximo de 5 a 7% anual. Computacin crecimiento de 5 a 7 % anual. Administracin crecimiento de 15 a 20 % anual. Marketing crecimiento de 20 a 30 % anual. Secretariado 20 % anual. 7. MARKETING MIX ESTRATEGIA DE LDER Mantener condicin de liderazgo. Reforzar la innovacin de la curricula. EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI 48 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" Generacin de nuevas carreras. Mejorar la calidad del servicio. ESTRATEGIA DE SERVICIO Penetracin de mercado: Administracin, Secretariado (productos actuales en mercados actuales) Diversificacin: Marketing, Turismo, Extensin (nuevos productos en nuevos mercados) Imagen: consolidar posicionamiento en el mercado, como lderes en el sector informtico y empresarial. Realizar un estudio en el sector empresarial para definir el perfil del estudiante. Preparar un plan de convenios con empresas Crear grupos consultivos con lderes de opinin Crear sinergia con la UCC, continuidad acadmica. ESTRATEGIA DE PRECIO Satisfaccin = beneficios precios. Precio = valor percibido de nuestro servicio. Estrategia de precios basado en cumplimiento de mejoras en el servicio. Poltica de becas para motivar a los mejores. Trabajar las escalas de pensiones, segn requerimiento. ESTRATEGIA DE PLAZA Participar en ferias vocacionales de la regin. Crear y mantener base de datos de alumnos. Mejorar el servicio de admisin en el ES. Asignar a personal para atencin a colegios. Alumnos = fuerza de ventas = recomendacin. Contar con equipos de ltima generacin para presentacin en colegios: notebooks, caones multimedia, folletos, artculos de merchandising. ESTRATEGIA DE PROMOCIN Contar con el video institucional. Elaborar un CD multimedia para obsequiar a los directores y alumnos interesados Elaborar folletos individuales para cada carrera. Regalar a los postulantes, caramelos, a los inscritos, lapiceros, gorras, polos. pioners, etc. CAPTULO VI: EL MERCADO EDUCATIVO EN EL PER "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 49 Ofrecer sesiones gratuitas a los padres y postulantes interesados. ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD Elaborar la nueva campaa con publicidad institucional y publicidad personalizada (administracin, marketing, turismo y secretariado). Lograr que el mensaje sea claro y dirigido al Grupo Objetivo. Utilizar los siguientes canales de televisin: Amrica y Panamericana. Utilizar el siguiente diario: El Correo. Utilizar las siguientes radios: RPP y Studio 92. nvertir en nuevos medios: avisos luminosos, banners, etc. Realizar publicity en los principales medios de la regin. 8. PORTAFOLIO BOSTON CONSULTING GROUP RESULTADOS DE INGRESANTES DEL INSTITUTO CARRERA \ AO 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Computacin 346 391 335 254 347 340 Administracin 61 55 68 67 81 109 Secretariado 106 92 80 76 77 79 Marketing 26 90 TOTAL 513 538 483 397 531 618 CRECMENTO ANUAL 33.75% 16.38 % 6.2.2. Carrera ProfesionaI EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI 50 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" Carrera profesional de 5 a 7 aos, dependiendo la carrera profesional con dos ciclos anuales de 18 semanas cada uno en promedio dependiendo la institucin. Para la Universidad Continental de Ciencias e ngeniera de Huancayo, se desarrollo un plan que ayud a su crecimiento tanto cuantitativo como cualitativo. APLICACIN PLAN DE MARKETING UNIVERSIDAD CONTINENTAL VISIN Ser la Universidad de excelencia acadmica, reconocida por su vocacin de servicio. MISIN Transformar a las personas en profesionales ntegros y emprendedores, contribuyendo al desarrollo de la sociedad. Sus vaIores Ia definen como Ia Universidad Global Moderna Sistmica Humanista . que brinda Formacin EmpresariaI y Humanstica. GIobaI Afronta con optimismo los desafos de la globalizacin y las exigencias de la competitividad. Dispuesto a pensar globalmente y asumir estndares internacionales en su actuacin local. Abierta a escuchar al mundo del trabajo y de la empresa, para conocer sus requerimientos, aprender de ellos y aportar con profesionales competentes. Moderna Se adapta rpido a los cambios, tambin los promueve y se anticipa a ellos, asimilando los recursos de la tecnologa educativa. Disea y ofrece carreras abiertas, mixtas, complejas, segn los requerimientos de los nuevos tiempos. No se conforma con seguir y repetir modelos superados, sino que propone alternativas innovadoras, con creatividad y originalidad. Sistmica La UCC, en su gestin est ms cerca de una empresa moderna que de una universidad antigua, con absoluto respeto de la inversin privada as como reconoce CAPTULO VI: EL MERCADO EDUCATIVO EN EL PER "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 51 los derechos de propiedad y de gestin de sus promotores. Quiere ser una organizacin inteligente, flexible en su estructura y sinrgica en su accin, para brindar un servicio de excelencia acadmica y procesos operativos de calidad. Es consciente de que debe atender con versatilidad a sus diversos pblicos. Humanista Est inspirada en el espritu del evangelio y en los valores cristianos, con pleno respeto de otros credos o negaciones. Procura servir a la bsqueda de la verdad sobre la persona humana y el sentido de su existencia en el mundo, para promover su autntico desarrollo. Participa de la Creacin, humanizando el mundo, creando cultura que promueva la realizacin y trascendencia del ser humano, como centro y fin. Ofrece a sus estudiantes una formacin integral, para ser forjadores de una cultura ms justa, fraterna y solidaria. Coopera y se solidariza con todas las iniciativas y esfuerzos en la bsqueda del bienestar comn y el desarrollo de la sociedad. EvaIuacin FODA generaI FortaIezas Prestigio. Ser reconocidos por nuestro nivel acadmico. Contar con el respaldo del ESC en calidad de educacin superior. nfraestructura moderna. (aulas implementadas con equipos para exposiciones, ambientes agradables, limpios, etc.). Contamos con programas especiales como Conti-ncuba, Nexus, Cepre, Centro de Liderazgo, Centro de Asesora Empresarial. Oportunidades Mayor demanda de postulantes en las carreras de ngeniera y Administracin. Consolidarnos como una universidad exigente en la parte acadmica. Aumentar las carreras profesionales. (A partir de la aprobacin definitiva de CONAFU). DebiIidades No contamos con la aprobacin final de CONAFU. No contamos con convenios acadmicos internacionales que permitan logros considerables para la institucin y que nos permita sumar mayor prestigio. No tenemos reas verdes, ni recreativas. EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI 52 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" El nmero de aulas y sus tamaos son insuficientes para la cantidad de alumnos. Percepcin de caros y elitistas. No tenemos espacio suficiente para dar servicios extras como: cafetera, bazar librera, auditorio, etc. Amenazas No lograr la acreditacin frente a CONAFU. Que se genere inseguridad en los alumnos y padres de familia por el tema de CONAFU. Que la competencia saque ventaja y tome como argumento de venta su acreditacin. EvaIuacin FODA de Infraestructura (Iaboratorios y auIas) FortaIezas Somos la nica institucin educativa de la Regin que cuenta con ms de 160 computadoras. Existen equipos de apoyo para ser utilizados en aulas. Las aulas son modernas y tienen carpetas cmodas. DebiIidades No contamos con mantenimiento constante a las PCs. El nmero de computadoras no es suficiente para la cantidad de alumnos que se tiene. Las aulas y laboratorios se tienen que compartir con el ESC. No se da un buen servicio en los laboratorios porque se cuenta con 1 asistente por 2 laboratorios. Existe pocas horas libres para que los alumnos realicen sus prcticas. Los equipos (proyectores, TV coder, etc.), no logran cubrir las necesidades de todos los salones. EvaIuacin FODA de Ia Administracin GeneraI: FortaIezas nformacin de resultados para la gestin. Coordinacin adecuada. mplementacin de acuerdo al planeamiento. DebiIidades No existe un organigrama definido que facilite a los alumnos recurrir a los diferentes servicios acadmico-administrativos de la UCC. No esta bien definida la labor por reas para que exista una mayor coordinacin entre CAPTULO VI: EL MERCADO EDUCATIVO EN EL PER "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 53 estas. La atencin en caja, secretaria y registro de notas no es adecuada debido a que en determinadas pocas no se abastece el personal. Falta de entrenamiento en atencin al cliente. El sistema de pago de pensiones sigue resultando incomodo para los alumnos y padres de familia. EvaIuacin FODA deI rea Acadmica: FortaIezas Ya se asign al responsable de carrera y al Jefe de Departamento que realiza la parte operativa de estas funciones. Se cuenta con importante grupo de docentes de las mejores universidades de Lima. La mayora de docentes estn considerados por los alumnos como buenos profesionales y personas de calidad. Existe el rea que se encarga de monitorear la puntualidad y cumplimiento del syllabus de cada curso. (Supervisin). DebiIidades Los alumnos desconocen a sus autoridades. El contacto de los alumnos con sus autoridades es limitado. Los responsables de carrera se encuentran en Lima y su estada en Huancayo es corta lo que no permite una adecuada planificacin de actividades y mejor interrelacin entre Jefes de Departamento, alumnos y docentes. No todos los docentes se encuentran capacitados en metodologas de educacin acorde con las exigencias de nuestra realidad. Parte de los docentes cumplen solo con su labor acadmica y no son agentes de motivacin en valores de los alumnos. El sistema de tutoras no funciona en todas las aulas. Muy pocos docentes se encuentran identificados con la UCC, lo que hace que se perciba indiferencia. Se tiene un cronograma establecido para realizar eventos acadmicos que puedan beneficiar a nuestros alumnos de manera sistemtica y continua. EvaIuacin FODA BibIioteca - SaIas de Iectura FortaIezas Se ha instalado un software que permite la bsqueda de bibliografa de manera computarizada. Se cuenta con bibliografa actualizada para las tres carreras y para cursos generales. EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI 54 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" DebiIidades Son insuficientes las dos computadoras habilitadas para la bsqueda de libros. No se encuentran revistas especializadas para todas las carreras. (Bussines, PcWord, Caballero Bustamante, etc.). El servicio de atencin en biblioteca en horas punta es limitada siendo la atencin lenta y deficiente. El espacio es reducido para la atencin al alumnado. Las seoritas que atienden en biblioteca no reciben capacitacin en atencin al pblico (momentos de la verdad). Las salas de lectura personal y grupal son insuficientes. No existe un orden adecuado ni el silencio respectivo en estos ambientes. Falta control. EvaIuacin FODA Servicios aI Estudiante (Programas en generaI): FortaIezas Algunas secciones ya estn logrando de manera considerable y perceptible sus objetivos. Ejemplo: Bienestar Universitario, Colocacin laboral, proyeccin social. Se cuenta con el tpico habilitado con personal de asistencia mdica (mdico y enfermera). El departamento Psicopedaggico cuenta con el servicio de un psiclogo. DebiIidades Recin se estn habilitando horarios a los alumnos para la atencin del departamento psicopedaggico. Los alumnos no conocen todos los servicios que la UCC les ofrece y tampoco a que departamentos deben recurrir para solucionar sus problemas tanto acadmicos como administrativos. (Marketing interno). Los talleres artsticos y deportivos no estn dirigidos por profesores de esas reas, sino son alumnos que tienen ciertas habilidades. No se cuenta con convenios con instituciones que permitan a nuestros alumnos acceder a sus prcticas pre profesionales. No se tiene un programa de Bolsa de Trabajo. AnIisis de Ia Competencia CAPTULO VI: EL MERCADO EDUCATIVO EN EL PER "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 55 Grupo objetivo Jvenes de 16 a 25 de edad de nivel socio econmico B de Huancayo y la regin, que buscan un nivel acadmico superior, ser reconocidos en un status mejor y buscan seguridad laboral. Posicionamiento Profesionales con Formacin Empresarial y Humanstica. Carreras Profesionales de gran proyeccin empresarial. Objetivos ngeniera en informtica: 120 vacantes Administracin de Empresas: 80 vacantes Contabilidad: 80 vacantes Estrategias de PIaza Capacitar al personal de admisin con toda la informacin sobre las modalidades de admisin y los beneficios de cada carrera. Realizar telemarketing posterior a las visitas realizadas. Registrar todas las visitas que se reciban para elaborar y actualizar la base de datos. Estrategias de Promocin Contar con un video institucional nuevo, que sea gil y dinmico. Elaborar catlogos especiales de la UCC para instituciones, ejecutivos, directores, personalidades representativas que contengan un CD con informacin de la UCC. EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI 56 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" Elaborar catlogos por carrera. Estrategias de PubIicidad Manejar la campaa publicitaria de manera institucional y la especial para la carrera de contabilidad. Elaborar dos spots publicitarios de TV de 30 segundos cada uno. (institucional y de Contabilidad). Mantener homogeneidad en la campaa (manejar el mismo mensaje) televisiva, radial e impresa. Utilizar el mayor presupuesto asignado para el proceso en Televisin en los canales 4 y Panamericana. Utilizar emisoras radiales: RPP, Studio 92, 15.50, Rumbo, Seorial y Huancayo. Sacar avisos en el diario Correo. Realizar publicity mediante los medios de comunicacin que usamos para la campaa. (notas de prensa, entrevistas, ruedas de prensa, conferencias, comunicados, etc.). Utilizar el Banner de Proceso de Admisin. TEMA DE CAMPAA Spot InstitucionaI Campaas anteriores: "No solo en Lima se forman grandes profesionales. Haz realidad tu sueo. Campaa 2003 ExceIencia acadmica. Sustentada en: Nuestros valores Formacin empresarial y humanstica. Resaltando: Exigencia acadmica. Docentes de Lima. Formacin por competencias. Equipamiento tecnolgico. Programas especiales. Cuadro de vacantes por modaIidad de admisin CAPTULO VI: EL MERCADO EDUCATIVO EN EL PER "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 57 MODALIDAD \ CARRERA Ingeniera en Informtica Administracin y Marketing ContabiIidad TOTAL Por proceso de Admisin 50 50 50 150 Por primeros puestos 3 3 3 9 Por deportistas calificados 3 2 2 7 Por segunda carrera 2 3 3 8 Por convenio nst. Continental 35 0 0 35 Por trabajadores Calificados (27+) 25 20 20 65 Por Traslados externos 2 2 2 6 TOTAL 120 80 40 280 Por traslados internos 15 10 5 30 RESULTADOS DE INGRESANTES DE LA UNIVERSIDAD CARRERA \ AO 1998 1999 2000 2001 2002 2003 ngeniera en nformtica 140 158 173 183 331 382 Administracin 82 116 124 135 166 176 Contabilidad 66 72 78 75 135 142 TOTAL 288 346 375 393 632 700 CRECMENTO ANUAL 60.8 % 10.8% PROGRAMA DE REINCORPORACIONES Objetivo Lograr la reincorporacin de estudiantes de las tres carreras. HistoriaI En el periodo 2002-, no tienen archivos ni la informacin exacta. En el periodo 2003- se realiz la reincorporacin de 70 estudiantes. Estrategias generaIes Actualizar la base de datos de los tres ltimos semestres de todas las carreras. Emitir las cartas de manera personalizada para cada estudiante hacindole la invitacin para su reincorporacin. La seccin de Bienestar Estudiantil deber destinar a las personas de asistencia social para las visitas. Realizar el seguimiento telefnico correspondiente para fijar fechas de visitas domiciliarias para la exposicin de cada caso. EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI 58 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" Se deber plantear alternativas y posibilidades de solucin dependiendo de cada caso, para lograr el objetivo que se ha planteado. (escala de pensiones, horarios, facilidades de pago, etc.) Estrategias de Medios Elaborar una cartilla de informacin detallando fechas y el proceso a seguir para la reincorporacin. Emitir dos avisos de prensa en el diario Correo. Nota: El objetivo que se planteara deber partir de la informacin que el rea de sistemas y bienestar alcancen a la comisin PROGRAMA DE TRASLADOS EXTERNOS Objetivo De acuerdo a la informacin recogida de los procesos anteriores el objetivo para este ao es lograr 30 traslados. HistoriaI En el periodo 2002- se logr el traslado de 17 estudiantes. En el periodo 2003- fueron 24 estudiantes. Estrategias generaIes Realizar un trabajo puntual para los estudiantes de la UPLA. Trabajar las estrategias en base a la informacin que se obtenga de la UPLA. (cantidad de alumnos por semestre, especialmente de los primeros, quienes serian nuestro GO). Nombrar a una comisin especfica que se encargue de las convalidaciones de los cursos de manera permanente. Esta comisin deber fijar horarios exactos para que puedan orientar a los interesados. Establecer tarifas mnimas para los trmites que se efectuarn. Fijar una escala de pensin especial para los trasladados. Estrategias de Medios Elaborar afiches y catlogos con toda la informacin del proceso de traslados. Sacar dos avisos en el diario Correo. Evaluar la posibilidad de tener un spot de TV. (Esto se debe evaluar de acuerdo al presupuesto establecido para recuperar la inversin). Estrategias de Mensaje Utilizar como promesa de venta la calidad y exigencia acadmica de la UCC frente a las dems universidades. CAPTULO VI: EL MERCADO EDUCATIVO EN EL PER "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 59 Apoyarnos en la facilidad y rapidez de trmites necesarios para el proceso. La tarifas especiales que se manejaran tanto en costo de trmites como en la escala especial de pensin, ser otro argumento de venta. Anexos Cabe sealar que en los procesos anteriores no se lograron alcanzar las metas especificadas puesto que no se ajustaban a la realidad. Por otro lado la inversin que se realiz en el proceso 2002-2 no se recuper por la cantidad de personas que si concretaron su traslado. Por otro lado existe un nmero mas elevado de personas que presentaron sus documentos para realizar el traslado correspondiente pero al final lo dejaron solo en trmites y desistieron. 6.2.3. Programas y especiaIidades Existen especialidades, programas, diplomados que se dictan a profesionales o personas que cuentan con experiencia laboral y algunos tambin se orientan a las personas que solo han concluido sus estudios secundarios y que desean especializarse en un rea especifica. Como ejemplo detallamos lo siguiente: A. Diplomado de Secretariado B. Diplomado de Marketing y C. Cursos de extensin. APLICACIN A. DIPLOMADO EN SECRETARIADO PLAN DE MARKETING ANTECEDENTES La Escuela de Secretariado con respaldo del nstituto de Educacin Superior Continental, desde 1997 viene realizado la Convencin Anual de Secretariado, lo que ha llevado al nstituto a superar cada vez ms la calidad de los ponentes y los temas tratados, ofreciendo a las participantes un valor agregado en cada convencin. La V Convencin, se llev a cabo del 23 al 25 de Abril del presente ao, dicho evento fue considerado por la mayora de participantes como Bueno (43%), Muy Bueno (28%) y Excelente (15%); la calidad de los temas y ponentes fueron los puntos principales del evento, siendo los seores: Otto Valadares, Roberto Gutirrez y Patricia Kamisato quienes recibieron mayor aprobacin, por su dominio y experiencia del tema, su metodologa y dinamismo. A partir de este resultado y a la solicitud de las secretarias de profundizar en temas relacionados a su profesin y la necesidad de actualizacin, nace la idea de ofrecer al EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI 60 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" mercado un Diplomado en Secretariado, para formar Asistentes de Gerencia en la Era Digital. ANLSS DEL NEGOCO Actualmente en el mercado de Huancayo no se han desarrollado Diplomados para Asistentes de Gerencia, la orientacin solo est en cursos de Secretariado Ejecutivo Computarizado y Secretariado Bilinge Computarizado, que dictan en los diversos institutos de la ciudad (San Francisco, Antunez de Mayolo, San Agustn de Cajas), y en el nstituto de Educacin Superior Continental. En estudios realizados a los empresarios y gerentes de Huancayo, ellos opinaron que desean que la Secretaria Ejecutiva, tenga conocimientos en tcnicas para poder administrar bien su tiempo (ordene, organice y planifique todas las actividades relacionadas a la empresa), que sea proactiva, que tenga calidad profesional y humana, que sea un Secretaria Top con conocimientos avanzados en computacin de tal manera que pueda utilizar todas las herramientas en los sistemas de informtica (Tecnologa digital). Asimismo con el resultado obtenido al finalizar la V Convencin de Secretariado y los temas de especializacin que solicitaron las participantes; y el avance tecnolgico en todas las reas. Se percibe una necesidad en la implementacin de programas o cursos con relacin a mejorar la calidad profesional de la Secretaria, con una duracin estimada de 3 a 4 meses. Las Secretarias son conscientes que su formacin profesional tiene que ser competitiva, considerando que la globalizacin esta a la orden del da, y asimismo los avances tecnolgicos, las empresas requieren de profesionales que sean competitivas, creativas, innovadoras y actualizadas en todas las reas de la administracin, marketing e informtica. ANLSS DEL MERCADO META El mercado meta esta definido por Secretarias Ejecutivas que trabajen en las diversas empresas de Huancayo y dems ciudades cercanas (Tarma, La Oroya, Chanchamayo, Cerro de Pasco, Huanuco, Huancavelica; estudiantes de los ltimos ciclos de secretariado, que necesitan capacitarse, actualizarse o complementar sus conocimientos. ANLSS DE VENTA Y PARTCPACN EN EL MERCADO Sobre la base de la encuesta realizada en Abril en la V convencin de Secretariado, y por la cantidad y calidad de cursos y seminarios que se dictan en las principales instituciones de la ciudad de Lima (Oferta), se ha definido dictar el Diplomado en Secretariado en Junio. CONOCMENTO Y ATRBUTOS DEL PRODUCTO: Duracin : 3 meses (12 semanas) Horario : Sbados de 3:00 a 9:00 pm. CAPTULO VI: EL MERCADO EDUCATIVO EN EL PER "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 61 nicio : 14 de Junio Docentes : De reconocido prestigio en Lima. NDCES Y HBTOS DE COMPRA Por la problemtica y disponibilidad de la Secretaria, por la metodologa de la enseanza (casustica) la clase ser una vez por semana. ANLSS COMPARATVO DE LA COMPETENCA No existe competencia en Huancayo porque en la actualidad no se dictan cursos similares. Slo se tiene competencia con las nstituciones de Lima, como es el caso del nstituto San gnacio de Loyola, Academia British, ELA, Norbert Winner, entre otros que organizan seminarios para asistentes de Gerencia. ANLSS DE LA DEMANDA Existe bastante inters por parte del mercado meta, porque ellas mismas han solicitado al nstituto Continental en la V Convencin, talleres de actualizacin y capacitacin, ya que el nstituto goza de prestigio en la regin debido al posicionamiento adecuado que se ha logrado a lo largo de su trayectoria. RESGOS Y OPORTUNDADES a. Riesgos Recesin econmica. Las empresas no destinan recursos para capacitacin. Capacitacin autodidacta muy comn en Huancayo (nternet) Disponibilidad de tiempo de las secretarias b. Oportunidades Necesidad del mercado de capacitarse. Necesidad de las profesionales de ser ms competitivos. Bsqueda de las empresas por profesionales competitivas. No existen cursos similares para la ciudad. PLAN DE MARKETING Objetivos de Venta : 40 cupos Mercado Meta Secretarias que asistieron a la ltima Convencin. Secretarias en ejercicio (pequeas y medianas empresas). Alumnas del la Escuela de Secretariado de la Continental y de otros nstitutos. Objetivos y Estrategias de Marketing EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI 62 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" Posicionarnos como especialistas en formar asistentes de gerencia. Somos los nicos que dictan el Diplomado en secretariado en Huancayo. Productos de calidad. Expositores de reconocida trayectoria en Lima. Mix de Marketing Producto o servicio Diplomado en Secretariado Fijacin de precios No existe precedente para la ciudad de Huancayo. Cursos de similares caractersticas en la ciudad de Lima cuestan aproximadamente $ 100 (por un da) En los ltimos estudios realizados, las encuestadas manifestaron que estn dispuestas a pagar S/. 120 soles mensuales. El precio por introduccin para este curso es de S/. 150 mensuales por 4 meses que hacen un total de S/. 600 + S/. 50 de matricula. La promocin de lanzamiento es: contado de S/. 550 y se les exonera de matricula. El pago parcial es de la siguiente forma: 20 Junio: S/. 150 + 50 11 Julio: S/. 150 01 Agosto: S/. 150 22 Agosto: S/. 150 Plaza Secretarias que trabajan en las Empresas de Huancayo Base de datos de la ltima convencin Base de datos de empresas de las provincias cercanas Base de datos de las alumnas de los ltimos ciclos Base de datos de alumnas de otras instituciones Promocin La Promocin que se utilizar para el Diplomado en Secretariado. - Personal de Ventas: En el Punto de Venta, Ejecutivas de Ventas - Promocin en Medios: Correo Directo, Folletos, Televisin o Radio, Notas de Prensa CAPTULO VI: EL MERCADO EDUCATIVO EN EL PER "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 63 - Otras Promociones: Charlas informativas EJECUCN Programar la campaa de promocin (Aproximadamente 26/05/03) ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD Objetivos de Marketing Posicionarnos como especialistas en formar asistentes de gerencia. Somos los nicos que dictan diplomados en secretariado. Productos de calidad. Expositores de reconocida trayectoria. RESULTADOS DEL DIPLOMADO DE SECRETARIADO (2003) PRMER DPLOMADO 42 participantes SEGUNDO DPLOMADO 37 participantes B. DIPLOMADO EN MARKETING PLAN DE MARKETING AnIisis deI Negocio En el mercado de Huancayo no se han desarrollado cursos de Gestin para las empresas, la orientacin ha sido a maestras, tanto la UNCP como Continental, tienen sus respectivas maestras. Estudios recientes en los sectores empresariales, ejecutivos y empleados se percibe una necesidad en la implementacin de programas de cursos en gestin, dentro de lo posible con una duracin de 2 a 4 meses. Son conscientes que las empresas tienen que ser competitivas, considerando que la globalizacin afecta cada vez mas a los negocios, asimismo la situacin recesiva requiere de profesionales ms competitivos, creativos, innovadores y actualizados en todas las reas de la administracin. AnIisis deI Mercado Meta El mercado meta esta definido por pequeos y medianos empresarios, ejecutivos de mando medio y profesionales que necesitan capacitarse, actualizarse o complementar sus conocimientos. AnIisis de Venta y participacin en eI mercado Sobre la base de los ltimos estudios realizados en la ciudad de Huancayo, as como las tendencias de la oferta por las principales instituciones de la ciudad de Lima, se ha definido un Diplomado a dictarse en el mes de abril. Conocimiento y atributos deI producto Duracin: 4 meses (120 horas). EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI 64 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" Horario: Sbado: 4:00 a 7:00 y Domingo: 9:00 a 12:00 Docentes de reconocido prestigio en Lima. ndices y hbitos de compra Por la problemtica del tiempo disponible del trabajador, por la metodologa de la enseanza (casustica) las clases sern 2 veces por semana. AnIisis comparativo de Ia competencia No existe competencia en la ciudad del Huancayo en cursos similares, solo se tiene competencia con las instituciones de Lima, como ESAN, CENTRUM, y el Centro de Desarrollo Gerencial de la Universidad Pacifico. AnIisis de Ia demanda Existe un fuerte inters por parte del mercado meta, en cuanto al ofrecimiento para el dictado de programas por Continental ya que gozamos de prestigio en la regin debido al posicionamiento adecuado que se ha tenido, as como los convenios internacionales. ProbIemas y oportunidades ProbIemas Recesin econmica. Las empresas no destinan recursos para capacitacin. Capacitacin autodidacta (muy comn en Huancayo) Oportunidades Necesidad del mercado de capacitarse. Necesidad de los profesionales de ser ms competitivos. Bsqueda de las empresas por ser ms productivas. ngreso de empresas nuevas al mercado de provincia. No existen cursos similares para la ciudad. PIan de Marketing Objetivos de Venta: 45 inscritos Mercado Meta Empresarios de medianas y pequeas empresas. Ejecutivos de mando de medio. Empleados de empresas comercializadoras. Estudiantes universitarios. Profesionales. Objetivos y Estrategias de Marketing CAPTULO VI: EL MERCADO EDUCATIVO EN EL PER "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 65 Posicionarnos como los especialistas en el Sector Empresarial. nvolucrarnos en las actividades del sector empresarial. Productos de calidad. Expositores de reconocida trayectoria. Mix de Marketing Producto o servicio Diplomado en Marketing Fijacin de precios No existen precedentes para la ciudad de Huancayo. Cursos de similares caractersticas en la ciudad de Lima cuestan aproximadamente $ 1,500 En los ltimos estudios realizados, los encuestados sugirieron que estn dispuestos a pagar de S/. 300 a 400 soles. El precio para este curso es 4 pagos de S/. 150.00 que hacen un total de S/. 600.00 + S/. 50.00 de matricula. El pago al contado es de S/. 600.00 En partes es de la siguiente forma: 4 abril: S/. 200.00 (matricula + pensin) 25 abril: S/. 150.00 16 mayo: S/. 150.00 6 junio: S/. 150.00 PIaza Empresarios de pequeas y medianas empresas de la ciudad de Huancayo, Base de datos de la Cmara Comercio de Huancayo. Base de datos de Restaurantes y Hoteles. Base de datos de la Maestra. Base de datos Prompyme. Promocin Mensaje PubIicitario Las mejores empresas saben de Marketing Medios PubIicitarios Publicidad en Panamericana Televisin PubIicidad no pagada Notas de prensa en Diario Correo. Jueves 17 y 24 de marzo. EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI 66 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" Presupuesto y cronograma deI pIan de mercadotecnia 12 das de campaa desde el 24 de marzo hasta el 4 de abril nicio de clases: 5 de abril del 2003 Charlas nformativas jueves 20, 27 de marzo a las 7 p.m. Ejecucin Se comienza la campaa de ejecucin a partir del 10 de marzo. EvaIuacin Se realizar la evaluacin correspondiente la primera semana de marzo del 2003 con la finalidad de corregir y poder definir las actividades de la siguiente campaa del Diplomado en Marketing. Temario: Cursos Horas Fundamentos de Marketing (4 Ps) 24 horas nvestigacin de Mercado 16 horas Publicidad 16 horas Promocin de Ventas 16 horas Ventas 16 horas CRM 16 horas Plan de Marketing 16 horas RESULTADOS DE LOS DIPLOMADOS DE MARKETING ( 2003) PRMER DPLOMADO 92 participantes SEGUNDO DPLOMADO 60 participantes TERCER DPLOMADO 48 participantes CUARTO DPLOMADO 45 participantes C. PLAN DE MARKETING EXTENSIN (cursos) Antecedentes Los cursos de extensin en computacin se ofrecen hace 18 aos, anteriormente pertenecan al nstituto, en la actualidad la Universidad esta a cargo de ellos. En la actualidad se ofrecen seis productos o cursos, divididos en mdulos, la duracin de cada uno de ellos es variable, de cinco a nueve meses de acuerdo al programa o curso. El mercado de Huancayo cuenta con muchas instituciones las que ofrecen cursos de extensin, el programa que tiene mayor demanda en estas instituciones es el Office, siendo la caracterstica primordial su bajo costo. Entre las instituciones ms relevantes tenemos: San Francisco, Cedegen, Senati, tec, Computron, San Pedro, ntersys. CAPTULO VI: EL MERCADO EDUCATIVO EN EL PER "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 67 Objetivos 1. Front Desk El incremento de las ventas es de 9 % del 2002 vs 2001 y de 17.1 % del 2003 vs el 2002. 2. InstitucionaIes Modalidad de venta a reimplementarse, la cual consiste en brindar paquetes de cursos dirigido a las empresas de la Regin Centro ofrecindoles diversidad de horarios as como cursos acorde a sus necesidades, lo que se busca es que en el 2003, el rea institucional participe con el 15 % del ingreso anual. 3. Desercin Disminuir el porcentaje de desercin de un 40% (dato aproximado del 2002) a un 30% o 25% de forma paulatina (mes a mes). AnIisis FODA Factores Internos Fortalezas: Tecnologa, modernos laboratorios de cmputo equipados con 130 Pcs, Pentium V y . Conexin a nternet Speedy 2 MB kpbs. Clase 100% prcticas. Certificacin a nombre de la Universidad Continental. Excelente prestigio de la organizacin. Plana docente calificada. 18 aos de experiencia. Acceso a nternet gratuito. Biblioteca especializada. Material Didctico gratuito (separatas). Sala de lectura individual y grupal. Horarios flexibles. Horas adicionales de prcticas gratuitas en laboratorio. Debilidades: Soporte tcnico (asistentes, teclados, mouse). Laboratorios (ventilacin). Acceso a Laboratorios (puertas). Actualizacin de cursos (Office Xp, Nios). Convenios de capacitacin con empresas. EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI 68 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" Falta control de asistencia de alumnos. No hay informacin sobre la desercin de alumnos. Falta de follow up a los alumnos. No se cuenta con un sistema de informacin acorde a los requerimientos (sistema acadmico, asistencias, etc.) Factores Externos Oportunidades: La necesidad por el conocimiento de los sistemas de cmputo del mercado actual. Posibilidades de convenios con instituciones pblicas y privadas para capacitacin. Nuevos programas o cursos (nformtica Educativa, Excel Financiero, Marketing, Turismo, etc.). Nuevos mercados (nstituciones). Necesidad de los trabajadores de estar al da en las T. Posibilidad de postular a mejores puesto. Amenazas: En la actualidad existen muchas nstituciones pequeas que dictan nuestros mismos cursos, sta competencia se da especialmente en el curso de Office. Sobre oferta del mercado educativo. La competencia ofrece precios ms cmodos (competencia desleal). La competencia nos copia, hoy en da la mayora de nstituciones otorgan el certificado como Experto en Computacin, anteriormente este certificado solo lo tenan nuestros alumnos. Desercin por insatisfaccin o por incumplimiento de promesas. Recesin econmica. Estrategias Front Desk Capacitacin y entrenamiento constante al personal de informes en productos y en ventas (momentos de la verdad - atencin al cliente). Actualizar cursos sistemticamente. Aperturar nuevos cursos con nuevos horarios. Realizar constantemente Correo Directo: telemarketing, mailing, correo electrnico a nuestro pblico objetivo. Utilizar artculos de promocin: caramelos, lapiceros, reglas, almanaques, etc. InstitucionaIes CAPTULO VI: EL MERCADO EDUCATIVO EN EL PER "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 69 Contar con una persona que trabaje exclusivamente con las empresas (ventas corporativas). Preparar base de datos de Empresas Seleccionar Empresas a las cuales se va visitar. Preparar carta de presentacin y material para visitar las Empresas (Brochure). Preparar material publicitario para Empresas (Ahora las Empresas pueden capacitar a sus empleados, cursos a su medida) Concertar citas con las diferentes empresas y visitarlas. Establecer poltica de precios as como horarios adecuados a las Empresas Establecer convenio con diferentes Empresas. Correo Directo Desercin Control estricto de la asistencia de los alumnos (esta actividad ser realizada por los docentes) Establecer un procedimiento para el control de inasistencias (A dos faltas consecutivas que tenga el alumno se les llamar por telfono para conocer el motivo de dichas inasistencias). Brindar facilidades para que se puede reincorporar a los alumnos que por alguna razn faltaron Realizar encuestas para evaluar la calidad del servicio: curso, docente y satisfaccin del alumno ( a mitad y al final del curso) ESTRATEGIAS DE MARKETING Estrategias de servicio Realizar encuestas para evaluar la calidad del servicio peridicamente. Llevar un mejor control de los cursos. Se tiene que percibir la calidad de los servicios que brindamos con respecto a los competidores que ofrecen servicios similares. Posicionar la imagen de Continental frente a la competencia Satisfacer las necesidades con respecto a servicios (acadmicos, biblioteca, nternet, crditos y cobranzas) Realizar cursos de capacitacin a docentes y personal de ventas con las nuevas tendencias y necesidades de las empresas. Mayor actividad de marketing interno, lo cual proporcionar informacin y mejor funcionamiento de la institucin, proyectando una imagen positiva. Crear el boletn de extensin. EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI 70 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" Crear un reglamento tanto para los docentes como para los alumnos. Estrategias de precio Beneficios - precio = Grado de satisfaccin El precio debe de ser igual al valor percibido por el servicio. Estrategia de precios basado en compromiso de mejoramiento de servicios, instalaciones y calidad acadmica. Utilizar el precio como diferenciador (empresas, pblico, convenios, etc.). Ofrecer descuentos por pronto pago o cancelacin total del curso, etc. Realizar promociones a todos los alumnos de la organizacin. Establecer poltica de descuentos por rendimiento acadmico. Estrategias de pIaza Organizar fuerza de ventas para visitas a Empresas. Crear y mantener una base de datos de alumnos y familiares del estudiante. Realizar mailing con nuestros clientes actuales y potenciales. Participar en Ferias y Exposiciones Empresariales para obtener base de datos de los asistentes. Realizar Telemarketing posterior al mailing. Capacitacin en servicio al cliente Reestructurar el mensaje de ventas Estrategias de promocin Elaborar folletos individuales para los programas. Elaborar un folleto institucional que ofrezca informacin para las empresas programas, servicios, etc. Estrategias de pubIicidad Elaborar la nueva campaa de para TV, Radio y Prensa. Rotar los spots, buscando refrescar nuestros productos. Utilizar Panamericana y Amrica televisin. Utilizar Peridico: Avisos en Correo: Preparar avisos Nota de prensa: Preparar notas Utilizar Radio: CAPTULO VI: EL MERCADO EDUCATIVO EN EL PER "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 71 Studio 92 y RPP: Preparar spot de radio RESULTADOS DE INSCRITOS EN EXTENSIN AO 1998 1999 2000 2001 2002 2003 TOTAL 986 1036 1150 1306 1424 1668 CRECMENTO ANUAL 9.0 % 17.1% 6.3. NUEVOS SERVICIOS EDUCATIVOS Frente a un mercado cambiante y cada vez ms exigente, hay que diferenciarse con nuevas ofertas educativas ms acorde a las necesidades de la poblacin. Tenemos a las empresas que requieren profesionales con diferentes caractersticas. A los estudiantes con diferentes problemticas; econmicas, tiempo, distancias, etc. Ofrecemos hoy en da, programas de educacin con horarios adaptables al cliente; nocturnos, nter diarios o de fin de semana. Llegamos al cliente a su centro de labores, o ciudad. Creamos carreras y modificamos el contenido de estas segn el avance tecnolgico y nuevas polticas laborales que adoptan las empresas. Brindamos al estudiante cursos adicionales que lo puedan hacer ms competitivo en el mercado laboral. APLICACIN PIan de Marketing CEPRE CONTI 2003 EvaIuacin FODA generaI: FortaIezas: Prestigio de la UCC. Ser reconocidos por nuestro nivel acadmico. Contar con infraestructura moderna, plana docente especializada en preparacin universitaria. Ofrecer beneficios como: ingreso directo a la UCC Oportunidades: Lograr que CEPRE CONT logre posicionarse como un medio necesario para ingresar a la UCC. ncrementar el nmero de salones en diferentes horarios. Tener un porcentaje considerable de vacantes de CEPRE, en el proceso de admisin. EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI 72 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" DebiIidades: En el medio existen academias de preparacin universitaria con varios aos de experiencia en este campo, las mismas que son reconocidas por su prestigio acadmico y por la cantidad de alumnos ingresantes a las diferentes universidades del pas. CEPRE CONT solo ofrece preparacin universitaria para los interesados en postular a la UCC. El Proceso de Admisin de la UCC todava no tiene un posicionamiento de ser selectivo, esto lleva a que los interesados no vean necesario la preparacin en academias para postular a la UCC. Amenazas: Que el grado de dificultad del examen de admisin de la UCC no logre posicionarse como exigente, esto afectara a la necesidad de los postulantes de prepararse en el centro preuniversitario. AnIisis de Ia Competencia: 1 SeIeccin UPLA UNCP Ingeniera Zarate San Fernando nicio 1 de Set. 18 de Agost. 18 de Agos. 1 de Set. 1 de Set. Matricula S/. 30.00 Costo Contado: S/. 350.00 Partes: S/. 400.00 S/. 350.00 Rosario: S/.280.00 Todos: S/.350.00 S/. 270.00 S/.200.00 Duracin 9 semanas 13 semanas 10 semanas 10 semanas 8 semanas Ciclo Regular UPLA UNCP ngeniera Zarate San Fernando nicio 1 de Set. 1 de Set. 1 de Set. 1 de Set. 1 de Set. Matricula S/.150.00 S/.120.00 Costo Contado: S/.400.00 Partes: S/.450.00 S/.350.00 S/. 480.00 ntensivo: S/. 510.00 Regular: S/.450.00 S/.400.00 Duracin 12 semanas 12 semanas 12 semanas 12 semanas 12 semanas Grupo objetivo Jvenes de 15 a 18 aos de edad de nivel socio econmico B de Huancayo y la CAPTULO VI: EL MERCADO EDUCATIVO EN EL PER "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 73 Regin, que buscan ingresar a la UCC. Objetivos 1 grupo: nicio 10 de Set. (Turno tarde) 40 a 45 alumnos 2 Grupo: nicio 12 de Nov. Regular (Turno noche) 40 a 45 alumnos 3 Grupo: nicio 10 de Dic. ntensivo (Turno maana) 40 a 45 alumnos Estrategias de PIaza Capacitar al personal de Front Desk con toda la informacin sobre los beneficios del Centro Preuniversitario. Realizar telemarketing posterior a las visitas realizadas. Registrar todas las visitas que se reciban para elaborar y actualizar la base de datos. Mejorar el servicio de admisin. Estrategias de Promocin Elaborar catlogos de CEPRE CONT. Elaborar material acadmico exclusivo para todo el ciclo, el que ser entregado en un pionner o flder de Cepre. Ofrecer diferentes horarios segn las fechas de inicios. Estrategias de Precio Mantener un equilibrio del costo del ciclo con referencia a los otros centros preuniversitarios; siendo este de S/. 480.00 por un tiempo de 10 semanas, esto incluye el material de trabajo que usaran todo el ciclo. (Esto es el punto diferencial con respecto a la competencia). Se dar un descuento del 10% por el pago al contado del ciclo. El monto se podr dividir en 2 cuotas de S/.240.00. Estrategias de PubIicidad Elaborar el Banner de CEPRE CONT. Utilizar el spot de TV de la campaa anterior. Utilizar Amrica TV. Realizar publicity mediante los medios de comunicacin que usamos para la campaa. (notas de prensa, comunicados, etc.). Elaborar afiches Temas de campaa Catalogo y Banner: EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI 74 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" Tu primer paso en la vida universitaria Spot de TV: Dejaras que jueguen con tu futuro? ResaItando: ngreso directo a la UCC. nfraestructura moderna. Tutora permanente. Control personalizado y estricto de asistencia y rendimiento. Reporte de notas y asistencia semanales. Coordinacin con los padres. Diseo y metodologa exclusiva. Guas de trabajos semanales. APLICACIN PLAN DE TRABAJO DE FERIA VOCACIONAL CONTINENTAL 2004 - I Y SISTEMA DE SELECCIN PREVIA Organizan Universidad Continental de Ciencias e ngeniera nstituto de Educacin Superior Continental Objetivos de Ia Organizacin ContinentaI Afianzar el posicionamiento de ser una organizacin educativa slida y de calidad que esta conformada por el instituto y la universidad. Lograr que los participantes puedan diferenciar e identificar a ambas instituciones con todos sus beneficios personales. Mostrar todas nuestras opciones de carreras, as el postulante tendr ms alternativas de eleccin. Realizar el trabajo en equipo con personal de ambas instituciones. Reducir el presupuesto y realizar un solo esfuerzo que beneficien a las dos instituciones. Realizar toda una campaa de merchandising.(kit para visitantes) Objetivos de Ia Universidad ContinentaI Lograr cubrir el 50% de las vacantes para el periodo 2004 . Obtener un vinculo amical con los estudiantes de colegios. Mostrar de manera vivencial y real los servicios y la infraestructura de la universidad. CAPTULO VI: EL MERCADO EDUCATIVO EN EL PER "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 75 Concentrar de manera filtrada a nuestro GO. Obtener la base de datos de interesados en las carreras de la UCC. Promocionar Nexus para los ingresantes y CEPRE para los no ingresantes como otras alternativas que la universidad le brinda. Objetivos deI Instituto ContinentaI Dar a conocer al G.O. las carreras tcnicas y los servicios que brinda. Mantener el prestigio del nivel acadmico del ESC. Concentrar de manera filtrada a nuestro GO. Obtener la base de datos de interesados en las carreras del ESC. ESTRATEGIAS Estrategias de Plaza Feria vocacionaI Se realizar la feria vocacional en las ciudades de La Merced, La Oroya, Tarma y Huancayo. En la ciudad de Huancayo se tendr como sede las instalaciones de la UCC. En las otras ciudades se tendrn como sedes alguno de los colegios participantes. Capacitar con tcnicas atencin al cliente, al equipo que tendr a su cargo la recepcin y conduccin de los visitantes a las diferentes reas. Las aulas que se utilizaran para la presentacin de cada carrera estarn implementadas con equipos multimedia y material informativo de la mencionada carrera. Crear base de datos de los alumnos interesados.(Ficha personal) Se habilitarn los siguientes ambientes: Las aulas del primer piso se habilitaran para la exposiciones de: - Bienestar Universitario. - Departamento de Colocacin Laboral. - Centro de Liderazgo - Conti-ncuba. - Centro de nvestigacin. - Cepre - Nexus Las aulas del segundo piso estarn destinadas a las carreras del nstituto Continental: - Computacin e nformtica EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI 76 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" - Administracin - Marketing - Secretariado - Turismo Las aulas del tercer piso estarn destinadas a las carreras de la Universidad Continental: - ngeniera en nformtica - Administracin - Contabilidad Proceso de SeIeccion Previa Descremar la base de datos adquirida en la feria vocacional y actualizarla. mplementar las reas de admisin de la UCC con toda la informacin del proceso. El proceso de evaluacin se realizar en todos los salones de la UCC. Estrategias de Promocion Feria vocacionaI Preparar material de merchandising. (Bolsas, lpices, reglas separador, stickers, lapiceros). Cada visitante recibir un kit con todos los materiales de merchandising. Elaborar un catalogo (trptico A4) general de ambas instituciones con los servicios, beneficios y carreras que cada una ofrece. Elaborar un catalogo organizacional (nstituto Universidad) dirigido a directores que contenga un Cd, con los videos institucionales de la UCC y el ESC. Proceso SeIeccion Previa Se otorgaran becas al primer puesto de cada carrera, y media beca a los segundos puestos. (UCC) El Proceso de Seleccin Previa ser gratuito para todos los participantes.(UCC) Estrategias de publicidad Feria vocacionaI Utilizar cartas de invitacin a los directores de los colegios participantes. Realizar un spot publicitario de TV promocionando la Feria vocacional Continental. Utilizar los siguientes canales: Amrica y Panamericana. Utilizar las siguientes radios: Studio 92, RPP, y 3 radios locales (15.50, Seorial, Rumbo). CAPTULO VI: EL MERCADO EDUCATIVO EN EL PER "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 77 Utilizar avisos de prensa en el diario Correo. Realizar una campaa ardua en publicity con todos los medios de Hyo. (entrevistas, enlaces directos, notas de prensa). Realizar una conferencia de prensa con una semana de anticipacin al evento. Utilizar un banner por cada carrera el mismo que ser ubicado al ingreso del aula que le corresponda. Proceso de SeIeccion Previa Utilizar catlogos de un solo cuerpo promocionando las ventajas del Proceso de Seleccin Previa, las carreras, la fecha, las becas y medias becas y la promocin especial: Gratuito. La convocatoria ser de manera directa con el G.O (one to one) con los interesados durante la feria vocacional. Apoyar la campaa con publicity. Estrategias de Precio Proceso de SeIeccion Previa: El examen por la modalidad de Seleccin Previa estar exonerado de pago alguno. Poltica de becas y medias becas para los primeros puestos. Trabajar las escalas de pensiones de la UCC segn evaluacin socio econmica, teniendo en cuenta que la primera cuota es de S/. 350.00 para las carreras de Administracin y de ngeniera, S/300.00 para Contabilidad. Actividades a reaIizar Marketing Establecer las fechas de feria vocacionales y de exmenes por ciudad. Crear una base de datos de colegios con los cuales se va a trabajar. Redactar el modelo de carta que ser enviado a los colegios. Visitar a los directores de los colegios seleccionados y confirmar la cantidad de alumnos por colegio que participaran de la feria vocacional. Preparar el material que se usar (catlogos para alumnos de Seleccin Previa y catlogos para directores y docentes). Preparar el diseo de los Banners. Preparar todo el material promocional. Buscar las sedes en coordinacin con los directores de otras ciudades. A partir de ubicar las sedes hacer llegar las invitaciones a los otros colegios por zonas, para asegurar la participacin de nuestro G.O. Imagen InstitucionaI EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI 78 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" Preparar la conferencia de prensa. Emitir notas de prensa. Concretar entrevistas en los medios con los organizadores de la feria. Coordinar con los coordinadores de carreras la informacin que se considerara en los videos institucionales. Comision de Admision Establecer el nmero de vacantes por esta modalidad y por carreras. Elaborar el examen de admisin. Armar sub comisiones que se encarguen de monitorear las aulas al momento del examen y de la correccin de estos. Nombrar la comisin de impresin de exmenes. Determinar el grupo de docentes que viajaran a las otras sedes para tomar los exmenes. Comision de Exposiciones (ResponsabIes de carreras) Elaborar la ficha tcnica de cada carrera con los datos solicitados. Preparar las exposiciones que se realizaran. Determinar los docentes que participaran en cada parte de la presentacin de las carreras, incluyendo al grupo de docentes que viajan para las exposiciones a las otras ciudades. Comision de Organizacion y Programa Armar equipos de recepcin a los alumnos. Determinar tiempos y recorridos. Monitorear todo el recorrido que cada delegacin. Comision de Sistemas En coordinacin con la comisin de admisin se encargaran del procesamiento de los resultados del examen, los que sern emitidos tanto a los colegios como a los ingresantes Comision de Infraestructura Determinar la ubicacin y distribucin de las aulas que se usaran. Adecuar los ambientes. Coordinar el perfecto estado de cada instalacin que se usara. CAPTULO VI: EL MERCADO EDUCATIVO EN EL PER "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 79 EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI 80 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" CAPTULO VII: EL MARKETING DEL FUTURO HOY 7.1. LA EDUCACIN A DISTANCIA Gracias a los modernos medios de comunicacin y a las tecnologas de la informacin, se logra mejores resultados en la aplicacin del marketing, en esta nueva modalidad educativa de enseanza-aprendizaje dentro de un contexto de separacin espacial y temporal entre el docente y el alumno, por ello, esta modalidad acenta la independencia del alumno para el estudio desarrollando su habilidad de aprender a aprender. Ha tenido un auge muy fuerte en los ltimos aos en todo el mundo. La educacin a distancia ha surgido como una respuesta de las diversas demandas educativas que exige la sociedad del futuro. Datos importantes del crecimiento del nternet a nivel mundial en el ao 1997, medio de comunicacin utilizado por la educacin a distancia CAPTULO VII: EL MARKETING DEL FUTURO HOY "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 81 Regin Cantidad de Usuarios frica 1 milln Asia 12 millones Europa 18 millones Medio Oriente 750,000 Estados Unidos 51 millones Canad 5 millones Mxico 750,000 Latinoamrica 1.2 millones Total 89,700,000 La modalidad de educacin a distancia se caracteriza por: Aprendizaje independiente y fIexibIe El alumno organizar sus propios espacios y tiempos de estudio, segn sus necesidades para aprender. Enfoque tecnoIgico Entendido como el proceso planificado de los elementos de modo cientfico, sistmico y globalizador. Esta previsin se hace indispensable. Facilitando la inmediatez de comunicaciones y rectificaciones. Comunicacin bidireccionaI Dilogo simulado.- Es la comunicacin mediante materiales de estudio y actividades de aprendizaje. Dilogo real.- nteraccin con los profesores, tutores y compaeros para aclarar dudas, generar comentarios y otros aprendizajes. Comunicacin masiva Se obtiene a travs de los modernos medios de comunicacin y las nuevas T que eliminan las fronteras espacio-temporales y permiten aprovechar los mensajes educativos a una gran cantidad de estudiantes. La metodologa aplicada convierte la enseanza en un proceso educativo con tres caractersticas: Propicia la interaccin entre estudiantes y docentes. Promueve la participacin del estudiante en la construccin de su propio conocimiento interviniendo en su entorno Estimula en el estudiante la formulacin de modelos, hiptesis y propuestas de anlisis y solucin de situaciones concretas. La metodologa es activa y colaborativa, reconoce el aprendizaje individual y estimula el trabajo colaborativo, y de acuerdo a los objetivos planteados por cada curso se combinarn diversas metodologas didcticas como el aprendizaje basado en situaciones EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI 82 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" problemticas, el estudio de casos, el mtodo de proyectos, la investigacin ente otros. Entre las metodologas didcticas que mejor se adecuan a los objetivos tenemos: Estudios de casos. Aprendizaje basado en problemas. Mtodo de proyectos. La tcnica del debate. Los juegos de negocios y simulaciones. La tcnica de la pregunta. La investigacin. Los medios y materiales se constituyen en los vehculos de los contenidos y facilitadores del aprendizaje. Son tambin, elementos claves en la comunicacin de los procesos administrativos y de tutora. El diseo del conjunto de medios y materiales, llamado "paquete pedaggico" se inspira en los principios de aprendizaje anteriormente mencionados tiene las siguientes caractersticas: Se centra en el sujeto de aprendizaje Fomenta la autonoma del estudiante en su proceso de aprendizaje a travs de un diseo interactivo y autoinstructivo. Desarrolla actividades cooperativas estimulando la participacin del alumno con sus pares. El medio de comunicacin y desarrollo de los aprendizajes est conformado por un ambiente virtual de aprendizaje la cual integra diversos servicios como correo electrnico, chat, foro, evaluaciones, noticias, calendario de actividades, etc. Aprender a distancia implica desarrollar nuestra capacidad de: Estudio personaI Cada participante es el responsable de su propio proceso de aprendizaje. La iniciativa y la organizacin nos sern muy tiles en este proceso, para ello, contamos con una Agenda que ser nuestra gran aliada. FIexibiIidad para seguir nuestro ritmo de aprendizaje Significa que tenemos la libertad para elegir el tiempo que ms nos conviene para estudiar, pero sin olvidar que tenemos plazos para cumplir de manera oportuna y puntual con el avance del programa acadmico. FaciIidades para soIicitar una retroaIimentacin Contamos con un tutor quien nos informar permanentemente sobre nuestro desempeo a lo largo de todo el proceso de aprendizaje, ya sea de manera personal o a travs del correo electrnico. MItipIes opciones para aprender CAPTULO VII: EL MARKETING DEL FUTURO HOY "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 83 Podemos trabajar de modo individual o colaborativamente, aprovechando todos los recursos y medios tecnolgicos que se encuentran a nuestra disposicin. UtiIizacin de nueva tecnoIoga para aprender Dado que los procesos de enseanza-aprendizaje utilizan cada vez ms las tecnologas es de suma importancia aprender a manejarlas para poder participar activamente a travs de los foros, chats y correo electrnico, manteniendo as una participacin y comunicacin permanente con el tutor sus compaeros. Para definir el aprendizaje colaborativo, podramos sealar algunas de sus caractersticas fundamentales: El aprendizaje se basa en actividades de grupo, en las que se da una interdependencia positiva entre sus miembros, es decir, que se necesitan unos a otros. Cada miembro del grupo es responsable no slo de su aprendizaje sino tambin del de sus compaeros. Cada miembro del grupo tiene la responsabilidad de aportar su trabajo al producto final, por lo que se requiere de la implicacin activa y la responsabilidad individual de todos los componentes del grupo. El liderazgo del grupo es compartido, todos los miembros tiene un papel fundamental y una funcin o rol dentro del grupo. El aprendizaje colaborativo requiere destrezas y habilidades sociales de comunicacin y negociacin necesarias para la organizacin y desarrollo de las tareas en grupo. El tutor es un facilitador de los procesos de organizacin y funcionamiento de los grupos de trabajo y un dinamizador de su actividad autnoma. Los grupos se establecen favoreciendo la diversidad y heterogeneidad de sus miembros en todos los aspectos para que el aprendizaje sea ms enriquecedor. El tutor no es la nica fuente de informacin y conocimiento, sino que promueve la bsqueda de nuevas fuentes y recursos. Las actividades de aprendizaje se centran en la experimentacin, la bsqueda y evaluacin de informacin, la discusin y la resolucin de problemas en grupo, es decir, en actividades que implican "aprender a aprender", ms que la consolidacin de un conjunto de conocimientos ya elaborados. El tutor es el docente encargado de establecer comunicacin directa con los estudiantes, (cara a cara o mediada por un dispositivo electrnico). Cada estudiante es acompaado a lo largo de su proceso de estudio y aprendizaje por un tutor. Cada tutor es responsable de la conduccin de un grupo de estudiantes. El tutor orienta continuamente a cada participante en su bsqueda de una formacin integral, lo asesora en su desarrollo acadmico y lo acompaa en el intento por construir una relacin comunicativa motivante con l mismo y con su grupo de trabajo. El tutor acta como un facilitador de los aprendizajes, reforzndolos y apoyando el proceso de autoaprendizaje de cada participante. EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI 84 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" Tambin constituye el enlace fundamental entre el participante y la Universidad. Los tutores tienen permanente contacto con el participante y por tanto, un mayor conocimiento de su situacin y proceso de aprendizaje. La educacin a distancia: una nueva moda? Resulta gratamente sorprendente como la educacin a distancia en estos ltimos cinco aos aparece de manera recurrente en todas las agendas de reuniones internacionales, gubernamentales de los ministerios de educacin, de instituciones universitarias etc. ncluso ya no se habla de educacin a distancia, sino de educacin virtual y pareciera que quien no se mete a la lnea de educacin virtual, est en el pasado. Esto, desde luego para quienes trabajamos en educacin a distancia es muy bueno, pero no podra serlo, si esta tendencia o avalancha nos sobrepasa y terminamos haciendo mal lo que estamos haciendo de manera distinta lo que debemos hacer. Durante mucho tiempo y hasta fechas muy recientes en los pases latinoamericanos a la educacin a distancia se le consider como el pariente pobre de la familia educativa, se deca que careca de credibilidad social, que era una educacin de segundo nivel de calidad, que atenda a alumnos que fracasaban en el sistema formal regular etc. Si estamos de acuerdo en esto, nos preguntamos entonces a qu se debe el cambio? Qu factores contextuales, dentro de esta relacin sistmica que mencion antes, estn presentes hoy y que no estaban ayer o viceversa. Si los ubicamos podremos explicar mejor este cambio de recepcin social. Veamos: Factor Cobertura Este es un factor que ha permanecido. La educacin a distancia naci, en parte, para atender a una poblacin que no poda ingresar al sistema regular. Era una manera de dar oportunidades de educacin a nivel bsico y a nivel universitario a personas que por razones de trabajo u otro tipo de problemas no se ajustaban a los requerimientos de la educacin formal ms cerrada en tiempos y espacios. Este factor de cobertura hoy permanece tambin, continan las polticas educativas nacionales para dar oportunidades a todos quienes tienen capacidad para estudiar. Factor GIobaIizacin Este es un factor nuevo. Hoy la comunicacin entre pases, an cuando muy distantes geogrficamente, es rpida y permanente. Los conocimientos que se generan en el globo son muchos y hay que estar al da si no se quiere quedar obsoleto. La visin macrocsmica del alumno pasa a ser un objetivo. Ya no puede un alumno estar seguro con sus conocimientos enmarcados en sus lmites nacionales. Factor InternacionaIizacin Como consecuencia o junto a lo anterior est la internacionalizacin de la educacin. Es decir la formacin de un alumno con una visin amplia que debe venir de procesos sinrgicos de aprendizaje, donde puedan actuar o participar especialistas de distintos CAPTULO VII: EL MARKETING DEL FUTURO HOY "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 85 lugares con distintas visiones que lo conduzcan a esa visin macrocsmica, partiendo de su propia realidad. Este tambin es un factor nuevo que no lo tenamos hace 10 aos. Factor deI ModeIo econmico Los nuevos modelos de productividad que propician la competitividad, la eficiencia, hacen de la calidad de los recursos humanos, una herramienta fundamental para lograr esta capacidad competitiva. Fotos modelos de productividad competitiva tambin son los noventas. Factor TecnoIgico Este es un factor de un gran impacto en estos ltimos aos, ya que las nuevas tecnologas de la informacin estn provocando un cambio en los modelos educativos que van de modelos educativos presnciales tradicionales a modelos no presnciales y modelos virtuales. Factor PoItico Este es tambin un aspecto importante pues tiene que ver con los procesos de equidad, es decir la reduccin de las diferencias crecientes entre sectores sociales considerando que el acceso a una educacin de calidad es un medio importante para reducir desigualdades y mejorar la calidad de vida de las personas. Cuando analizamos y relacionamos estos factores se podra acercar a una explicacin del porqu la educacin a distancia ha adquirido un lugar tan privilegiado actualmente. Oportunidades y riesgos Con el implacable avance de los medios tecnolgicos de la informacin surgen algunos puntos de reflexin entre los educadores usuarios de la tecnologa y de los ingenieros, productores de sta. Educacin como proceso sociocuIturaI y antropoIgico o como proceso tecnoIgico Quienes definen a la educacin desde el primer enfoque ven los avances tecnolgicos como el medio que pueden ayudar a lograr una educacin de calidad y posibilita la democratizacin de sta. La relacin directa entre profesor-alumno, alumno-alumno es el eje central en el proceso de enseanza aprendizaje. Se sostiene que mientras la educacin sea un proceso de formacin (conocimientos, valores y habilidades) y no de mera instruccin: que mientras la educacin sea un proceso que busca la formacin integral del alumno en cualquier nivel del sistema, los medios tecnolgicos constituirn una condicin necesaria pero no suficiente para una formacin de calidad. La presencia y relacin del maestro-alumno y alumno-alumno no sern fcilmente sustituibles en medios culturales donde los patrones de relacin entre las personas juegan un rol importante en los procesos de formacin y desarrollo. Desde el punto de vista la adecuada combinacin entre presencialidad y distancia EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI 86 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" pareciera que puede garantizar un aprendizaje de calidad que posibilita la formacin integral del alumno y abre posibilidades de acceso a ms personas a procesos de capacitacin y formacin. Cuando la educacin es vista como proceso tecnolgico, se seala que el uso intensivo de estos medios satlite, computadoras etc., pueden ampliar los accesos a estos procesos educativos por las posibilidades que stos ofrecen para que el conocimiento llegue a donde quiera y cuando el alumno pueda. El uso de estos medios llevara a nuevos modelos educativos que revolucionarn los procesos de enseanza aprendizaje. Pareciera que de estos planteamientos surgen tres avenidas pedaggicas; los modelos tradicionales presnciales; los modelos con componentes tecnolgicos de estudio a distancia y parte presencial y el modelo educativo virtual. Este es un tema de anlisis y reflexin que cada educador deber hacer y que seguramente estar inmerso en su filosofa de la educacin y de la vida. Y para terminar, alguien sealaba lo siguiente: " hace un tiempo la gran preocupacin de la educacin latinoamericana era tener ms y ms alumnos en las escuelas. De esto result que la cobertura del alumnado alcanz casi los ms altos niveles esperados. De pronto nos dimos cuenta que este aumento cuantitativo nos tena preparada una sorpresa: slo el 40% de nios que estaban en la escuela despus de cuatro aos de escolaridad comprendan lo que lean" Y contina diciendo: " que no nos pase ahora mismo: queremos usar ms y ms tecnologa para llegar a ms alumnos en cualquier parte del mundo y despus nos demos cuenta que la fruta no madur como esperbamos" Creo que ste es parte del anlisis que deben hacer las instituciones que quieren caminar por los nuevos senderos de la educacin a distancia: " Tal vez la primera pregunta es qu tipo de hombre quieren formar y para qu sociedad. Luego disear el modelo educativo adecuado con el apoyo de las nuevas tecnologas. VENTAJAS Sin asistir a clase Material impreso para el aprendizaje provisto por la nstitucin. Tutoras semanales de consulta con profesores. Consultas durante las 24 hs. va correo electrnico. Exmenes cada dos (2) meses. Reconocimiento de estudios previos. Organizacin de su propio mtodo de estudio y su disponibilidad de tiempo. Los estudios a distancia son la nueva opcin para terminar el cursado de estudios en personas que no pueden asistir a clase diariamente. EI modeIo educativo a distancia, contempIa Ias siguientes etapas como son: 1. Fuentes del Conocimiento. CAPTULO VII: EL MARKETING DEL FUTURO HOY "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 87 2. Diseo de Cursos. 3. Comunicacin de nformacin por medio de Tecnologas de nformacin. 4. Definicin de medios de nteraccin entre instructores y participantes. 5. nfraestructura administrativa de los cursos. Es de llamar la atencin el desarrollo que pases tales como los Estados Unidos de Norteamrica, Canad, Francia, y sobre todo en pases latinoamericanos, se este logrando un avance bastante slido en el diseo de este tipo de mtodos. Las perspectivas que se tienen para el avance de este modelo educativo, son verdaderamente sorprendentes; ya que tan slo dentro de la Repblica Mexicana se tienen 28 universidades e instituciones de educacin superior, usando este sistema. Adems cabe mencionar que se administran programas de nivel medio bsico y medio superior. Dentro del nivel de secundaria, por medio del sistema denominado telesecundaria, se tienen actualmente cerca de 12,000 escuelas, con 800,000 estudiantes; as como una infraestructura de 23,000 profesores de apoyo. Educacin a distancia: La nueva manera de aprendizaje deI sigIo XXI: El aprendizaje, es la manera a travs de la cual el ser humano, adquiere la mayora de sus conocimientos. La educacin a distancia es una de las maneras que en la actualidad el hombre, mismo que esta sujeto a variables diversas, situaciones de cambio en el entorno mundial y a problemas de diferentes ndoles, sin mencionar los problemas de comunicacin e informacin con que se vive en este tiempo; le han hecho crear este tipo de modelos de adquisicin de conocimientos. Educacin a distancia es la nueva manera de aprender. Podemos definirla como, "El aprendizaje planeado que normalmente ocurre en un diferente lugar de enseanza y que como resultado requiere de especializadas tcnicas de diseo de cursos, tcnicas de instruccin especializada, mtodos de informacin, comunicacin e interaccin por medio de tecnologas, adems de un soporte administrativo y de control". (Moore y Kearsley, 1996). Este modelo puede ser utilizado para la capacitacin y entrenamiento de diversas disciplinas, no solamente del rea acadmica, sino en capacitacin y adiestramiento de alguna actividad dentro del rea profesional; como puede ser: El servicio de cajas de un banco, curso de algn idioma, videoconferencias, etc. El propsito del presente artculo, es proporcionar al lector, un panorama general de este tipo de aprendizaje, sus antecedentes, su diseo; as como su aplicacin y utilizacin en algunas instituciones en Mxico y pases latinoamericanos. PIanteamiento de Ia necesidad de Educacin a Distancia: La necesidad del cambio de los paradigmas del modelo educativo tradicional, en uno apoyado por la educacin a distancia, obedece principalmente a los siguientes cambios en el entorno: Cambios Econmicos: Las variaciones en los diversos sectores econmicos y financieros de diversos pases, sobre todo aquellos que se encuentran en vas de desarrollo, resulta elevado el costo de la instruccin en diversas disciplinas por expertos EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI 88 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" de ellas. Resulta ms econmico el contar con una sede transmisora en algn lugar remoto, en donde un conocedor de la materia, realice su transmisin de conocimientos, experiencias, situaciones vividas, entre otros factores; a un grupo de participantes los cuales se encuentran en una localidad lejana del punto de origen del experto, en lugar de que el instructor se traslade a la entidad donde se le necesite. Cambios Sociales: Los cambios que demanda la sociedad, debido las presiones con las cuales el ser humano, se enfrenta da con da. Cambios en los procesos de las organizaciones, el ritmo de vida de hoy, cambios polticos, por mencionar algunos de ellos; hacen que los modelos tradicionales de educacin, se ven afectados y que por lo tanto sea necesario el cambio en la estructura de su imparticin. Cambios Tecnolgicos: El alto desarrollo de la informtica, as como el de las tecnologas educativas; permiten da con da la interaccin desde puntos remotos a tiempos asncronos, esta facilidad de poder llevar a cabo una comunicacin y retroalimentacin, en relacin a diversos temas. Por otro lado, la gran cantidad de libros, CD, revistas, journals, bibliotecas electrnicas, entre otras fuentes de informacin electrnicas, permite el ampliar nuestros conocimientos sobre diversas disciplinas. NiveIes de Educacin a Distancia Programas de Aprendizaje a Distancia: Son actividades que son tomadas principalmente por universidades, colegios, sistemas escolares; los cuales incluyen como actividad primordial la enseanza tradicional en un saln de clases. En algunas universidades, se haba tomado la decisin, en fechas recientes, de llevar a cabo la enseanza fuera del campus, por medio de audio o videoconferencias, agregando simplemente los estudiantes a distancia en una clase convencional (sin llevar a cabo una interaccin remota). Este nivel, no incluye aspectos de la administracin acadmica de los cursos que se lleven de esta forma. Unidad de Aprendizaje a Distancia: Es la unidad fsicamente separada de la unidad transmisora, dentro de un esquema tradicional de enseanza en una universidad, colegio o sistema escolar. Normalmente tienen un staff administrativo, el cual se encarga de coordinar las actividades y servicios que usualmente tiene; como puede ser la informacin de cursos, servicios, custodia de expedientes, exmenes, etc. Las reas de extensin de la mayora de las universidades son ejemplo clsico de este nivel. Institucin de Aprendizaje a Distancia: Es la institucin que, por si sola y de manera autnoma, se dedica en tiempo completo a la transmisin de conocimientos por medio de tecnologa educativa, como lo es el ejemplo de la Universidad Abierta Britnica. Tiene facultad acadmica y staff administrativo, as como su unidad de transmisin para operar de esa manera la educacin a distancia Consorcio de Aprendizaje a Distancia: Este modelo, consiste en tener a uno o ms instituciones de aprendizaje a distancia, interconectadas entre s, que comparten la misma tarea de llevar a cabo la transmisin de conocimientos. El Canal Nacional de Teleconferencia Universitaria es un ejemplo clsico de ello. EIementos deI Sistema de Educacin a Distancia Fuentes de Conocimiento y Expertos: Dentro de esta primera etapa, se definen, el CAPTULO VII: EL MARKETING DEL FUTURO HOY "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 89 tipo de informacin, de la cual se va a llevar a cabo, una posterior transmisin de ellos. Se fundamenta en la responsabilidad del nivel de enseanza de la institucin o centro de capacitacin. Se lleva a cabo una consideracin de las metas y objetivos de la organizacin involucrada para la definicin acerca de lo que se quiere lograr con esta transmisin. Diseo de Ios Cursos y MateriaIes de Apoyo: El impartir cursos por medio de un sistema de educacin a distancia, involucra muchos aspectos del diseo de los materiales de apoyo a utilizar en sus cursos, as como la metodologa y tecnologa de la transmisin de ellos. Estos cursos necesitan de ser diseados por expertos de la tecnologa y multimedios para su total aprovechamiento. Los diseadores de cursos de este tipo, deben de ser capaces de definir, si resulta ms enriquecedor el utilizar, videos, audio, conferencias computacionales, chat, entre otros. La forma de evaluacin del aprendizaje de un curso, es un aspecto muy importante que debe ser definido. Comunicacin de Informacin e Interaccin por medio de TecnoIogas: La comunicacin entre instructores y participantes de un curso ofrecido en el nivel de educacin a distancia, es u factor primordial para llevar a cabo una correcta retroalimentacin para ambas partes. Esta comunicacin puede ser por medio de transmisin de datos, audio, video, video-conferencias, o cualquier otro canal computacional. Hay que recordar que la tecnologa suple el enfrentamiento cara a cara del instructor y el participante. Interaccin: EI RoI deI Instructor: La retroalimentacin que reciba el instructor por parte del estudiante, es el factor que hace ms enriquecedor la transmisin de la sesin. Si la retroalimentacin no es inmediata, se pierde gran parte del objetivo del curso que se pretende aprender. La retroalimentacin puede ser usada para la solucin de problemas acadmicos o administrativos. Es recomendable por otro lado, el generar un canal alterno de comunicacin asncrona, como puede ser el uso de algn correo electrnico par facilitar la retroalimentacin. Administracin y Soporte Tcnico: La administracin adecuada de los cursos y enseanza por medio de este modelo, es un aspecto muy importante para el adecuado manejo de la informacin. Por otro lado, el rea de soporte tcnico en la sede, tanto receptora como transmisora, es de vital necesidad su participacin; ya que por medio de ellas se logra la comunicacin activa. Adems de la informacin de procesos y cambios en la organizacin, mismos que son necesarios hacer del conocimiento de los participantes. Quince recomendaciones para impIementar un programa de Educacin a Distancia. En el agitado ambiente actual, la educacin a distancia es reconocida como una alternativa viable de capacitacin, educacin y desarrollo para las empresas y universidades. Proporciona la posibilidad de hacer llegar mas capacitacin, instruccin y desarrollo a ms personas con un mayor impacto. Sin embargo el cambio requerido para implementar programas de educacin a distancia suele ser extenso e importante. He aqu 15 recomendaciones para hacer, en empresas y universidades, este cambio ms suave: EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI 90 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 1. Conceptualice la Educacin a Distancia como una manera de revitalizar e innovar sus programas educativos existentes. La tecnologa para la educacin a distancia le permitir explorar nuevos medios visuales y auditivos para enriquecer el aprendizaje. Por ejemplo la multimedia y la WWW pueden fcilmente incorporarse para reforzar las metas de aprendizaje de su institucin. 2. Comience por evaluar la Educacin a Distancia en su institucin desde muchos puntos de vista (satisfaccin de los estudiantes y maestros, impacto financiero, posibilidades tcnicas, capacitacin requerida, mejoramiento del aprendizaje y desempeo, etc.) Adems de determinar cmo los posibles participantes en la educacin a distancia reaccionaran ante un cambio as, evale como est impactando la educacin a distancia en su rea de especialidad y como estn reaccionando otras instituciones de la misma rama de actividad. 3. Mantenga la tecnologa transparente. Las discusiones sobre los programas de educacin a distancia deben centrarse alrededor de los cursos, sus contenidos, prcticas pedaggicas y actividades, ms que sobre la forma de ejecucin y distribucin. 4. Realice la evaluacin de la tecnologa disponible con la participacin de tcnicos, maestros, administradores, asesores expertos, usuarios y dems opiniones que puedan ser relevantes. 5. Seleccione la tecnologa que mejor se adapte a sus posibilidades y a las posibilidades de sus usuarios. Procure que cumpla con estndares y protocolos internacionales que permitan su fcil actualizacin y modernizacin. Consulte muchas opiniones y presente las opciones a la mayor cantidad posible de involucrados en su organizacin, para que den sus puntos de vista antes de la adquisicin. 6. Asegure que los proveedores cuenten con capacidad para brindarle capacitacin y soporte tcnico cuando usted lo requiera y que la documentacin que acompae a la tecnologa sea suficiente y clara. 7. Utilice equipo confiable y asista a conferencia y congresos sobre educacin a distancia. El uso de equipo que haya demostrado efectividad y que no presente fallas de operacin, ayuda a que la experiencia de la educacin a distancia pueda ser un xito, as es que asegrese de adquirir su equipo de un proveedor serio, establecido, con suficiente experiencia y con buenos planes para el futuro. 8. Asegrese de que los miembros de su organizacin que estarn involucrados en la educacin a distancia conozcan y dominen la tecnologa que utilizarn para que se puedan enfocar con nfasis en explotar todas las potencialidades para beneficio del aprendizaje y en los procesos educativos, ms que en los procesos tecnolgicos. 9. Promueva su programa de educacin a distancia interna y externamente. Comunique a las personas de su organizacin las funciones que desempear, la forma y modo, as como los objetivos y beneficios que espera alcanzar. Despus promueva la informacin a travs de nternet, por medio de grupos de noticias, mecanismos de bsqueda, bibliotecas virtuales, programas especializados etc. Promueva tambin sus programas por los medios tradicionales de promocin. 10. Determine y resuelva todas sus necesidades antes de iniciar. ntegre un comit CAPTULO VII: EL MARKETING DEL FUTURO HOY "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 91 con maestros, tcnicos, expertos en diseo y comunicaciones, programadores, diseadores, administradores y usuarios finales que identifique y proponga solucin a todas las necesidades que puedan surgir durante el proceso de educacin a distancia. Asegrese de que existan todas las soluciones previsibles antes de iniciar el proceso de manera que su equipo pueda estar listo para resolver con prontitud las necesidades que surjan con la operacin de la educacin a distancia. No trate de iniciar cuando aun le quedan necesidades y problemas por resolver por que al acumularse con los que surgirn sobre la marcha, har que su programa funcione ineficientemente y pierda a sus usuarios. 11. Asigne a los maestros que conducirs los cursos a distancia, un nmero de asistentes proporcional al nmero de alumnos en total inscritos en el grupo, que los apoyen en las labores de coordinacin con los alumnos, recepcin de trabajos, seguimiento de alumnos, y comunicacin en general con ellos alumnos. Recuerde que es importante mantener excelente comunicacin con sus alumnos y que un slo maestro no podr lograrlo si tiene que atender en todas sus necesidades a demasiados. Distribuya las atenciones entre el maestro y sus asistentes, reservando para el maestro las ms trascendentes para el aprendizaje. Cuide que los asistentes tengan los conocimientos y la preparacin adecuados y relevantes para el curso en el que apoyarn y que conozcan perfectamente el contenido y extensin del curso. 12. Utilice facilitadores locales en cada uno de los sitios remotos, en donde tenga instaladas salas de videoconferencia o de recepcin satelital. Deben ser personas capacitadas en el uso de los programas y equipos que utilizar ya que debern ofrecer asesora y asistencia tcnica local a sus alumnos. Tambin servirn de enlace entre los alumnos y los maestros o los departamentos administrativos o de soporte. Pueden hacerse cargo adems de la recepcin y distribucin de los materiales de los cursos, de la recepcin de tareas y trabajos y de la remisin a los maestros correspondientes, etc. En general sus alumnos a distancia dispondrn de esa manera de alguien que les ayude a resolver localmente sus problemas. 13. Obtenga apoyo total local de los sitios remotos asegurndose de que las salas estarn disponibles durante sus horarios de clase. Tambin investigue si no interfiere con las actividades laborales de sus posibles alumnos o con las costumbres locales en los sitios remotos. Tome en consideracin al programar sus horarios las diferencias de horario y de cultura que puedan existir. 14. Proporcione a sus maestros suficiente capacitacin en el uso de los equipos. Desarrolle en ellos las habilidades necesarias para las transmisiones a distancia. Envelos a cursos de capacitacin. Recuerde que no basta con ser un buen maestro, ahora deber ser un buen maestro a distancia, lo que supone nuevas habilidades. 15. Disee sus programas para educacin a distancia. Planifique cuidadosamente sus clases para el aprendizaje a distancia. Un buen balance entre los contenidos, trabajos, el uso de herramientas tecnolgicas, interaccin y actividades personales enriquecern el aprendizaje. EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI 92 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" RECOMENDACIONES Detallamos a continuacin las principales recomendaciones para aplicar el Marketing en el sector educativo: - Para iniciar el trabajo en el sector, tomemos en cuenta que existen una serie de variables que influyen en el desarrollo de nuestra institucin, as como en las dems empresas, debemos investigar como funcionan cada una de las variables y como utilizarlas en nuestro favor. Debemos comunicar los cambios que se pretenden realizar a todo el personal, tomando tambin sus aportes, para realizar el reajuste respectivo. niciar el trabajo de investigacin buscando informacin segundaria, esto nos permite trazar los lineamientos de una investigacin primaria que se ajuste a los objetivos particulares de cada organizacin. Es necesario desarrollar un trabajo bien administrado del Marketing; planificar, organizar, dirigir y controlar todas nuestras actividades. Tomar en cuenta el proceso de mercadeo, realizando los ajustes necesarios a nuestros objetivos. Buscar y formar el equipo apropiado de gente que pueda desarrollar el trabajo de Marketing. El trabajo de marketing se debe centralizar en toda institucin y debe guardar coherencia comunicacional de toda la institucin. RECOMENDACIONES "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 93 EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI 94 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" CONCLUSIONES A travs de las diversas experiencias en el trabajo de marketing en el sector educativo, podemos concluir en lo siguiente: El trabajo de investigacin nunca termina, es constante en todo el trabajo de aplicacin y gestin. La planificacin nos puede asegurar un mejor trabajo, y la mejor utilizacin de nuestros recursos. El mercado cambia continuamente y es cada vez ms difcil de satisfacer. La competencia cada vez es ms fuerte y desleal. El trabajo efectivo en el marketing educativo se basa en un trabajo coordinado entre la direccin, el personal administrativo y la plana docente. Mejor dicho el Marketing lo deben aplicar todos los miembros de la organizacin. Nuestros clientes son todos aquellos que requieren de nuestros servicios, desde empresas hasta personas naturales. La tecnologa es cada vez mas importante, puede ser nuestra mejor aliada, pero tambin puede convertirse en nuestro enemigo. La aplicacin del Marketing es imprescindible para cualquier institucin educativa; pblica o privada, pequea o grande, nacional o internacional, que pretenda lograr la aceptacin de su mercado. El trabajo de marketing es continuo, y siempre en crecimiento, por que ahora CONCLUSIONES "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 95 pertenecemos a la aldea global sea el mundo. Competimos desde que se inicia el negocio, tanto por un mercado local, despus regional, nacional, hasta un mercado mundial, todo depender de nosotros. EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI 96 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor"