Rafa Paprocki

czyli historia wdrukowanego sukcesu?

Walka o rynek wody butelkowanej w Polsce od duszego czasu przebiega pod dyktando zaoonego przed 20 laty ywiec Zdrj. Na dwudziestolecie firma postanowia pj na ywio. Zmieni nazw swojego gazowanego produktu. Krok tyle odwany i ryzykowny, co usiujcy nady za duchem czasu. Przypadek ten jest okazj do namysu nad czynnikami decydujcych o sukcesie rynkowym produktu i marki. Czynnikiem za, ktry ksztatuje zachowania konsumentw, a ktrego znaczenie ronie wraz z rosncym urynkowieniem rodzimej gospodarki oraz postpujc globalizacj jest jzyk i kultura danego kraju. ywiec Zdrj jest przykadem zarwno rynkowego sukcesu, jak i swoistym unaocznieniem roli myli i jzyka, ktry jako nonik znacze i kodw jest specyficznie wpisany w kad kultur. Kultura wytwarza wzory i wzorce zachowa, w tym zachowa konsumpcyjnych, ktre s zrozumiae dla jej uczestnikw wanie poprzez wsplny jzyk. Jzyk, ktry informuje, pozwala zrozumie wiat, odnale wskazwki do celowego dziaania oraz interpretowa napywajce sygnay. Jzyk jest te struktur, ktra posiada swe wewntrzne zasady. Zasady te z kolei s osadzone w kulturze na tyle gboko, e pozostaj niezauwaone przez postpujcych zgodnie z nimi ludzi. Std ju blisko do zrozumienia koncepcji, wedug ktrej nie tylko mwimy jzykiem, ale i jestemy przez niego mwieni. Aby unikn posdzenia o absurd bycia mwionym, wystarczy sign do bada porwnawczych w obrbie odrbnych wzgldem siebie kultur, w ktrych normy i wartoci podzielane i wyznawane przez ich uczestnikw znaczco si rni. Mwimy tutaj o tzw. kodach kulturowych, czyli symbolach i systemach znaczeniowych o znaczeniu cile okrelonym dla czonkw poszczeglnych kultur1. Uwaaj na myli, gdy staj si sowami Kada kultura posiada swoj unikaln histori, w trakcie ktrej powstawa skomplikowany, wielopoziomowy etos, czyli system norm i wartoci fundamentalny dla ycia w obrbie wsplnoty. Owe normy i wartoci odnosz si m.in. do sposobu i stylu ycia, okrelajc wytyczne, co i jak naley robi. Formowanie si systemu wartoci dotyczy spraw duych i trwaych, jak na przykad religia, oraz mniej istotnych i bardziej przelotnych, czyli np. jaka kolorystyka i jaki krj ubioru jest modny w danym sezonie. Co niezwykle istotne, dla uczestnikw danej kultury nie zawsze jest wane, dlaczego co dziaa w okrelony sposb. Jednake, dla prawidowego funkcjonowania (przetrwania), zawsze wane jest, aby wiedzie, co i jak dziaa. Aby przetrwa jako jednostki, nie musimy wiedzie, dlaczego historia doprowadzia nas do miejsca, w ktrym aktualnie jestemy (czsto jest to albo zbyt trudne, lub te z obiektywnych wzgldw po prostu niemoliwe). Musimy jednak wiedzie, jak si w
1

Doskonaym przykadem wyjaniajcym wpyw jzyka (sfery semantycznej, znaczeniowe) na sposb rozumienia wiata oraz na proces decyzyjny jest tzw. hipoteza Sapira-Whorfa. W serii eksperymentw przeprowadzonych w latach 1930-1954 ankietowanym (m.in. pnocnoamerykaskim Indianom i Japoczykom) pokazywano 3 rnokolorowe karteczki z pytaniem, ktre kolory s najbardziej do siebie podobne. Okazywao si, e ankietowani wskazywali na te kolory, ktre miay w ich jzyku podobne nazwy.

danej sytuacji zachowa i to bez zbytniego namylania si: setki dziaa, ktre podejmujemy kadego dnia wymagaj przede wszystkim decyzji. Szybkich decyzji. I my te decyzje podejmujemy od najmodszych lat. We Francji ser trzymany jest na talerzu pod dziurkowanym kloszem w kuchni, w temperaturze pokojowej. Tam ser ten dojrzewa, nabierajc peni aromatu i smaku, otwarcie oznajmiajc ten fakt domownikom. W USA wrcz przeciwnie- ser jest pasteryzowany, pakowany hermetycznie w foli (osobno pojedyncze plasterki), a nastpnie wkadany do lodwki. I wanie te gboko zakorzenione (zakodowane) przyzwyczajenia w obejciu z danym przedmiotem wytwarzaj wzgldnie trwa postaw wzgldem niego. Badania postaw konsumentw prowadzone nad serem w wymienionych krajach wykazay, i kodem kulturowym sera we Francji jest YCIE, za w USA (gdzie ser przechowuje si w lodwce, kostnicy)wrcz przeciwnie. W zwizku z tym odkryciem stao si jasne, i efektywna promocja i sprzeda sera w USA musi bra pod uwag owe kulturowe uwarunkowania. Ukazywanie sera w sposb, ktry przemawia do Francuzw, czyli jako co, co oddycha, ingeruje w otoczenie i spontanicznie zmienia sw posta, jednym sowem: yje, byo powodem rynkowej klapy. Dostosowanie przekazu oraz samego produktu tak, aby by on zgodny z kodem kulturowym, umoliwio nawizanie skutecznej komunikacji z amerykaskim konsumentem sera, a w dalszej kolejnoci rynkowy sukces2. Uwaaj na sowa, gdy staj si dziaaniami Podczas, gdy dla jednostki i pojedynczych konsumentw najwaniejsze jest co i jak dziaa, dla producenta znajdujcego si na wolnym dla konkurencji rynku kluczowa jest odpowied na pytanie: dlaczego dziaa? Ksztatowanie postaw i preferencji wzgldem okrelonych marek i produktw dokonuje si w procesie historycznym, spontanicznie i ewolucyjnie, a przynajmniej tak nam si wydaje. Jest faktem potwierdzonym szeroko udokumentowan obserwacj (pozostajcym zreszt w zgodzie z naszymi wspomnieniami i zdrowym rozsdkiem), e gusta i nawyki ywieniowe s uwarunkowane kulturowo. Odwiedzajc Azj miaem wielokrotnie okazj zetkn si ze specjaami, ktre wedug europejskiego gustu s po prostu obrzydliwe (jak np. bdcy lokalnym przysmakiem sfermentowany, brunatno-szary, intensywnie pachncy sos, ktrym polewa si ry na granicy Tajlandii i Birmy, a ktrego skad lepiej przemilcze, czy te serwowane w Chinach larwy i owady, jak rwnie bdce niewtpliwym przysmakiem zupy z ptasich gniazd zrobionych z ich liny, tudzie psy oferowane przez wybrane restauracje), podczas gdy dla rdzennych mieszkacw kojarz si one z idyll dziecistwa i z tak sam idylliczn rozkosz s konsumowane. Emocje wyprzedzaj rozum, a wszystko to wyprzedza kultura. Kultura, ktra poprzez rodzicw, media, sztuk, edukacje i niepisane zasady ycia codziennego wdrukowuje nam znaczenia idei i obiektw z otaczajcego nas wiata. Kultura, w ktrej zakorzenienie staje si nasz natur. wiadomy powyszego koncern Nestle w latach 70 XX wieku postanowi zaoferowa kaw rozpuszczalnJapoczykom. Nard, ktry od stuleci celebrowa herbat oraz nie posiada wczeniejszego dowiadczenia z kaw, niechtnie przyjmowa intensywnie pachnc nowo. To, co Szwajcarzy (waciciele Nestle) wiedzieli wczeniej od Amerykanw, to fakt, i dusz kawy jest aromat. Jest tak, gdy to wanie poprzez zapach uczymy si kawy- jako
2

Unia Europejska forsuje pasteryzacj produktw mlecznych (co jest poniekd zrozumiae ze wzgldw bezpieczestwa), jednak we Francji to posunicie okazao si tak niezgodne z kodem kulturowym i tak dalece uderzao w podstawy francuskiej tosamoci, e doszo do protestw ulicznych i zamieszek. Kiedy Francuz mwi ser, ma na myli co innego, ni Amerykanin (a moe i Polak, z pewnoci jednak bliej polskim gralom produkujcym w sposb tradycyjny oscypki do Francuzw, ni aseptycznie nastawionych Amerykanw).

dziecko najpierw przez wiele lat wdychamy kaw, znamy j jako mocny zapach, ktremu ponadto towarzyszy zaangaowanie i zadowolenie dorosych3. I tak te j pniej rozumiemyjako swoist przyjemno aromatu, ktry uzupenia smak. Nieprzypadkowo unoszcy si dymek wieo parzonej kawy budzi, hipnotyzuje i uwodzi bohaterw reklam kawy: to odwoanie do wdrukowanych na poziomie najmodszych lat dowiadcze, ksztatujcych obraz utrzymujcy si w umyle przez reszt ycia. To sposb, w ktry producent mwi konsumentowi: rozumiem Ci, dbam o Ciebie, wiem, kim jeste i czego potrzebujesz. Kluczem do rynku kawy w Japonii byy desery dla dzieci o aromacie kawy. Dzieci, ktre rozsmakoway si w deserach Nestle, wiele lat pniej zostay wiernymi konsumentami kawy. Oczywicie Nescafe. Uwaaj na dziaania, gdy staj si nawykami Przykadw, jak opisanych powyej, mona by mnoy, mimo, i badania naukowe nad uwarunkowaniami kulturowymi zachowa konsumentw w Polsce wci jeszcze prowadzone s sporadycznie, brak te jest literatury na ten temat w jzyku polskim. Nasz rynek otwarty jest od zaledwie 20 kilku lat i rozwija si on tyle dynamicznie, co w sposb nie do koca przewidywalny. Jednake, dla przedsibiorcw kluczow umiejtnoci jest prognozowanie postaw i preferencji konsumentw oraz rozpoznawanie podstaw ich motywacji. Jak wida na powyszych przykadach, wan rol odgrywa identyfikacja stale obecnych, a nieuwiadomionych czynnikw budujcych zachowania konsumentw. Co jednak badacz uwarunkowa kulturowych mgby powiedzie o znanym wszystkim Polakom liderze swojego segmentu: ywiec Zdrj? Na jakiej podstawie, w skrcie i niejako z zewntrz daoby si uchyli rbka tajemnicy sukcesu, ktry, jak mona si ju domyli, w pewnej czci jest uwarunkowany kulturowo i wynika z jzykowego obrazu wiata polskiego konsumenta? Na pocztek, patrzc przez pryzmat jzyka spjrzmy na ywiec Zdrj w perspektywie diachronicznej (przecinajcej struktur jzyka, wystpujcych w nim zmian i poj w gb czasu i historii). W 1856 roku powsta w ywcubrowar. Piwo tam produkowane byo przez lata synonimem najwyszej jakoci, rozsawiajc ywiec i jego grzyste okolice na ca Polsk. Znane byo ono rwnie, jako towar eksportowy, za granic. wiadomo tego faktu stanowio dodatkowy element zwikszajcy presti marki, zwaszcza w okresie niedoborw, kiedy polski piwosz wiedzia, e warzone w kraju piwo dostpne jest na Zachodzie, podczas gdy w krajowych sklepach wystpowa jego bolesny deficyt. W odbiorze polskiego konsumenta piwo z ywca byo po prostu tak dobre, e popyt na nie przekracza granice mrz i oceanw (dostpne byo m.in. w USA). Co jednak, jak czsto wszem i wobec ogaszaj producenci piwa na caym wiecie, stanowi o najwyszej jakoci chmielowego napoju? Elementem tym jest oczywicie woda. Dobre piwo to przede wszystkim dobra woda. A skoro najlepsze, najsawniejsze polskie piwo pochodzio z ywca, musiaa tam pyn najlepsza woda. Sukces piwa Zdrj ywiecki (tak przez dugi czas nazywao si najpopularniejszy gatunek jasnego piwa produkowanego w browarze ywieckim) wynika wic w duej mierze z doskonaej wody. Zdrj ywiecki

To, co w sposb otwarty i oglnie rozpowszechniony doroli komunikuj swym zachowaniem, jest dla dziecka podstawowym rdem informacji o wiecie. Jednoznacznie pozytywny komunikat o kawie tworzy w umyle dziecka mentalny most (imprint, wdruk) pomidzy zapachem, a pojciem kawy. A e pierwszym, najwczeniejszym wspomnieniem momentu, w ktrym czowiek zrozumia istot kawy i przypisa jej wizk znacze jest zmysowy kontakt z jej aromatem, tak wic odwoanie si do jej zapachu i aromatu jest ewokacj chwil, w ktrych dziecko cieszyo si kaw, radoci dorosych.

Do 1956 roku, zanim na etykietach pojawia si synna, obecna zreszt do dzi kolorowa, taczca krakowska para, nazwa ta figurowaa na butelkach z piwem i przed ten czas wrya si w umysy konsumentw piwa. Mona si wic domyli, jakie reakcje i skojarzenia wywoywaa kilkadziesit lat pniej nazwa ywiec Zdrj u 60-latkw, ktrzy zobaczyli na pkach znajomo brzmicy produkt, a ktrzy czasy swojej modoci kojarzyli midzy innymi z najlepszym polskim piwem, czyli najlepsz polsk wod! Oczywicie i bez kojarzcego si leczniczo sowa zdrj, oddziaywanie ywieckiego piwa byo mocne i stanowcze. Sowo ywiec w przypadku piwa wci oznaczao to samo: najlepszy jakociowo produkt. Stao si w Polsce wrcz synonimem piwa tak, jak synonimem sportowych butw s Adidasy, a samochodu terenowego: Jeep4. Rynkowa warto sowa ywiec jest dzi z pewnoci na tyle wysoka, e jego wystpowanie w nazwie produktw ywnociowych z wysokim udziaem wody jest gwarancj jeli nie sukcesu, to dobrego startu. Uwaaj na nawyki, gdy staj si charakterem Rok 1992. Marka ywiec Zdrj wychodzi naprzeciw rosncym potrzebom konsumentw wody butelkowanej. Rynek otwiera si wolno, sklepy oferuj w tym segmencie w wikszoci lokalne produkty. Wraz jednak ze zwikszeniem zasigu dziaania producentw wody i dystrybucj na teren caego kraju, na pkach w caej Polsce zaczynaj si pojawia coraz to nowe marki. Konsument staje przed trudnym wyborem: ktr z wd wybra? Najtasz? Najadniej opakowan? Mineraln? Gazowan? Koniec kocw, najczciej wybiera t, ktra utosamia dla niego wizk dobrze znanych mu znacze. Sprawdzona przez najlepszych, czyli bezpieczna. Oznaczajca sukces, czyli smaczna. Gwarantujca jako. Po prostu: najlepsza. Przecitny konsument nie jest chemikiem i nie zawsze usiuje zrozumie opisy etykiet kupowanej ywnoci. Tak dugo, jak posiada swj wasny, oparty na intuicji i wasnych obserwacjach, a take wynikajcy z tradycji i wiedzy pokole trway ogld sytuacji, jest on spokojny co do swych decyzji. A ogld ten w przypadku wody pochodzcej z gr w okolicach ywca jest niezachwiany i pozwala konsumentowi dokonywa wyboru w oparciu o sprawdzone i skuteczne rozwizania. Do perspektywy historycznej wczmy jednak elementy synchroniczne (zjawiska i relacje wystpujce w danym momencie). Dzisiejsza sytuacja wydaje si sprzyja pochodzcemu z Ciciny producentowi najpopularniejszej wody butelkowanej w Polsce. Rosnca oferta asortymentowa zalewa bdcego na zakupach konsumenta nadmiarem informacji. Ponadto,
4

Jak wspomniano powyej, w strukturze danego jzyka zawarte s reguy, zasady, normy i wartoci typowe dla danej kultury. Dla badaczy zachowa (w tym zachowa konsumentw) wane jest odkrywanie tych zasad oraz powiza (relacji) pomidzy okreleniami bezporednio zwizanymi z badanym pojciem (np. produktem, jego nazw i mark, pod ktr wystpuje), a ich kulturowo uwarunkowanymi znaczeniami/kodami. Pionierskie badania nad kodami kulturowymi, tworzenie map mentalnych (opartych na metaforycznym opisie pozornie znanych zjawisk) oraz analiza semantyczna jzyka potocznego oraz jzyka mediw maj na celu okrelenie charakteru danej kultury, co moe suy nie tylko celom komercyjnym, ale rwnie znaczco przyczyni si do rozpoznania postaw ludzkich lecych gboko pod codzienn oczywistoci rzeczy. Takie badania su zaspokojeniu potrzeb etnologw, socjologw, psychologw i filozofw, pozwalaj rwnie nie specjalistom na zrozumienie samych siebie. Wiedza ta suy moe nam, Polakom dla zrozumienia podstaw wasnej tosamoci narodowej zarwno przez pryzmat naszego wewntrzwsplnotowego rozwoju, jak i szczegowo okreli wpywy wynikajce z kontaktw z innymi narodami oraz postpujcej globalizacji.

jak wskazuj na to badania rynku, polskiego konsumenta cechuje silna ch unikania niepewnoci, ktr w procesie zakupowym neutralizuje m.in. przez wybory oparte na powszechnie panujcej wiedzy o produktach. Powszechno wystpowania danej opinii jest dla polskiego konsumenta o tyle istotna, i jego postaw cechuje wysoki poziom kolektywizmu; dziaania i wybory dokonywane przez wikszo nosz po prostu znamiona susznoci. Ma silny dystans do autorytetw, co skania go do zawierzania tradycji. Wane dla polskiego konsumenta s rwnie cechy utosamiane z kobiecoci, co skania go ku wartociom zwizanym z trosk o dzieci, harmoni i bezpieczestwem. Jest rwnie w duym stopniu zorientowany krtkoterminowo, co wynika z obecnych przemian spoecznocywilizacyjnych i niepewnoci dnia dzisiejszego, ktrej przeciwstawia si poprzez wzgldnie konserwatywn postaw i niech do eksperymentowania. Zauwaalne s jednak, zwizane z przenikaniem zachodnich norm i wartoci oraz stylu ycia, postawy konsumpcji na pokaz. Nie tyle chodzi tutaj o fakt publicznego pokazywania si z produktem lokowanym wysoko na skali prestiu, co z budowaniem wasnego wizerunku jako osoby na co dzie uytkujcej i konsumujcej wysokiej jakoci produkt oraz zapewniajcej odpowiedni standard ycia swojej rodzinie. ywiec Zdrj jako marka niosca okrelony komunikat wydaje si dobrze wpisywa w tak nakrelony profil, co ujawnia si w prognozach i obserwacjach ex-post. Co jednak ciekawe, taki obraz polskiego konsumenta kci si z jego wasnym obrazem siebie jako osoby o wrcz przeciwnych cechach i skonnociach5. w niski poziom introspekcji stanowi dla badaczy rynku i przedsibiorcw zarwno wyzwanie, jak i okazj do rozpoznania czynnikw, ktrych konsumenci nie s do koca wiadomi. To z kolei umoliwia trafniejsz identyfikacj potrzeb samych konsumentw. Jak wic firma taka, jak ywiec Zdrj moe odnie si do kwestii jzyka i kultury, aby w duszej perspektywie prognozowa zachowania docelowych odbiorcw swoich produktw, a take dostosowa strategi produktow i marketingow do zmieniajcych si potrzeb? Uwaaj na charakter, gdy staje si przeznaczeniem Tylko pozornie omawianym tutaj produktem jest wycznie woda. ywiec Zdrj sprzedaje konsumentom co wicej, ni substancj dostpn kademu i wszdzie w postaci cieczy pyncej z kranu. Do kupienia jest m.in. bezpieczestwo, zdrowie, szczcie rodzinne, ale te nowoczesny styl ycia i rozsdek. Wszystkie te, oraz pokrewne im pojcia, kryj si pod pojciem wody. Rzadko jednak figuruj one wprost, obecne s jednak w postaci silnie oddziaywujcych symboli. Nowoczesny produkt spenia dzi musi nie tylko funkcj uytkow. Produkt w najwyszym stopniu zaspokajajcy potrzeby konsumentw wie w sobie treci symboliczne podane z punktu widzenia kultury rynku docelowego. W USA kodem kulturowym zdrowia jest RUCH (zdrowym jest ten, kto moe wypenia kulturowo narzucon misj obywatela, pracownika i ywiciela rodziny, czyli przemieszcza si za prac i zadaniami do wykonania), w Chinach HARMONIA Z NATUR (co wynika z wielu tysicy lat tradycji, w ktrej czowiek zdrowy to ten, ktry jest w nierozerwanym kontakcie ze wiatem przyrody), a w Japonii OBOWIZEK (Japoczycy czuj si winni, kiedy choruj, gdy nie mog wtedy naleycie wypenia zada wobec jedynej wanej rzeczy w ich yciu: japoskiej kultury, gospodarki i narodu). Jak brzmi jednak polski kod kulturowy zdrowia? Odkrycie kodw kulturowych poj towarzyszcych produktom, czyli w tym przypadku wodzie, jest dziaaniem, ktre w duszej perspektywie pozwoli zabezpieczy si przed
5

Psychologowie zajmujcy si jakociowymi badaniami rynku notuj istotny rozdwik pomidzy postrzeganym i deklarowanym przez konsumentw, a zinternalizowanym (przyswojonym poprzez udzia w kulturze i asymilacj wystpujcych norm i wartoci) obrazem samych siebie.

wahaniami koniunktury. Kody kulturowe, obrazy mentalne i metafory, a take sposb narracji towarzyszcy reklamie i promocji produktw znajduj swe odzwierciedlenie w kulturze danego kraju. Istnienie trwaego, dobrze kojarzonego z produktem wzorca umoliwia opart na atwej identyfikacji i zaufaniu komunikacj z konsumentem. Suy temu moe obecne na produktach i w obrbie zainscenizowanej wok nich przestrzeni logo. Ostatecznie przyjmuje ono posta symbolu, zrozumiaego wycznie dla obeznanych z mark i produktem. Symbolu odsyajcego do znacze, ktre definiuj wszystkie produkty pochodzce od danego producenta. Mona wyobrazi sobie sytuacj, w ktrej ywiec Zdrj od pocztku towarzyszyby symbol, ktrego sens byby dzi odczytywany bez wzgldu na obecno dobrze znanego sowa okrelajcego pochodzenie marki. Tworzenie ikonicznych reprezentacji firmy (czyli w tym przypadku pagrkw unaoczniajcych Beskid ywiecki) jest istotne, wane jest jednak przenoszenie uwagi konsumenta na symbol, czyli co bardziej umownego, jednake rwnie atwo identyfikowanego, a dziaajcego na niszych poziomach wiadomoci, ni ikona. Umowno abstrakcyjnego, a jednak w peni zrozumiaego logosymbolu wytwarza psychologiczn wi, w ktrej konsument czuje si wtajemniczony w relacj z produktem, pozwalajc mu w sposb jeszcze bardziej zaangaowany utosami si ze stojcym za symbolem znaczeniem. Marka ywio jest dzi dla Z okazj do wytworzenia nowej wizi z konsumentem. Powoanie si na dawn zayo jest oczywiste, a konsument szuka jednak bdzie starej dobrej znajomoci przynajmniej dopty, dopki nie wytworzy si midzy nim, a produktem relacja wzbogacona o nowe, jeszcze bardziej odpowiadajce jego potrzebom zasady. Tip of the iceberg, czyli co kryj gbiny Woda jest jednym z ywiow. Odkrywanie6 kulturowo uwarunkowanych znacze zwizanych z zamknitym w butelce ywioem jest rwnie eksploracj polskiej kultury. Jest zwiedzaniem wiata, w ktrym ludzie zarwno uywaj gotowych wzorcw, co tworz nieuwiadomione i zupenie nowe, zakodowane na kolejne dekady relacje znacze. Dobrze jest przy tym pamita, e kultura danego narodu jest ogniwem czcym niewiadomo zbiorow z indywidualn niewiadomoci jednostek. Identyfikacja rynkowych szans i okazji otwarta jest dla wszystkich uczestnikw gry poda i popytem. Dawni liderzy wci trzymaj si mocno, cho zastpieni zostali przez tych, ktrzy uwaniej wsuchuj si w rytm, z jakim koysz si fale kultury. Czy zmiana, ktra si wanie dokonuje oznacza, e i dla takich starych bywalcw, jak ywiec Zdrj nadchodzi czas nowej kultury i nowego jzyka, w ktrym konsumenci sucha chc nowych zakl? Dobra strategia wymaga gruntownego przegldu wszystkich przestrzeni i sfer, w zasigu ktrych odby ma si umwione spotkanie. Sfery te zawieraj w sobie mas ukrytych w niewiadomoci tajemnic, ktre na podobiestwo gry lodowej zanurzone s w zbiorowym oceanie kultury i jzyka, tu pod powierzchni wody.

Metody i techniki uywane do amania kodw kulturowych, wydobywania metafor i tworzenia map zgodnoci mentalnej oraz analiza znaczeniowa jzyka nale do kanonu rynkowych bada zachowa konsumentw w krajach, w ktrych gospodarka umoliwia woln konkurencj. W USA badania nad funkcj jzyka w reklamie prowadzone s ju od lat 30 ubiegego wieku, za badania porwnawcze, tzw. cross-culture, czyli na skal midzynarodow prowadzone s tam do powszechnie od lat szedziesitych. Globalizacja wymusza na koncernach dostosowanie swoich strategii rynkowych do specyfiki kultury rynkw docelowych. Jednake, poziom wiedzy na temat rodzimej kultury jest wci zagadnieniem wymagajcym gruntownych opracowa z uyciem podejcia multidyscyplinarnego, czcego w sobie m.in. takie dziedziny, jak ekonomia, socjologia, antropologia i psychologia.

Wybrane materiay wykorzystane w artykule:

ACNielsen, Raporty z bada Global Online Consumer Survey 2011, [online]: http://pl.nielsen.com/trends/documents/CCI_PolandcommentQ12011.pdf, http://pl.nielsen.com/trends/documents/GlobalConsumerConfidenceConcernsandSpendingQ22011.pdf What Makes Big Brands Stay Big?2010 http://pl.nielsen.com/site/documents/BigBrandsFI.pdf H. Haley, S. Zhang, B.H. Schmitt, Language and culture: linguistic effects on consumer behavior in international marketing research, Columbia Business School 2004. G. Hofstede, M. de Mooij, Cross-Cultural Consumer Behavior: A Review of Research Findings, Journal of International Consumer Marketing 2011. J. Hyatt, H. Simons, Cultural Codes Who Holds the Key? The Concept and Conduct of Evaluation in Central and Eastern Europe, Evaluation Copyright, London 1999. M.S. Isaac, B. J. Calder, Linguistic Framing Effects in Consumer Behavior: How /Happiness Versus Satisfaction/ Frames Influence Judgments, Journal of Consumer Research 2010. P. Kay, W. Kempton, What is the Sapir-Whorf hypothesis?, University of California 1983. F. Luntz, Words that work, Hyperion, New York 2007. D. Maison, Jakociowe metody bada marketingowych, PWN 2010. M. Moore, K.M. McGowan, The Polish Consumers Concept of Price as a Marketplace Cue, Journal of Textile and Apparel Technology and Management, 2001. R.E. Nisbett, The geography of thought: how Asians and westerners think differentl...and why, Simon&Schuster, 2003. A. Pajdziska, Metafora pojciowa w badaniach diachronicznych, [w]: Przeszo w jzykowym obrazie wiata, praca zbiorowa pod redakcj A. Pajdziskiej i P. Krzyanowskiego, UMCS 1999. R. Paprocki, Badania motywacyjne Ernesta Dichtera: geneza, istota, aktualno, Zeszyty Naukowe UJ 2011. R. Paprocki, Eksploracja dziedzictwa kulturowego w aspekcie rynkowego wykorzystania kodw kulturowych, Uniwersytet lski, Cieszyn 2013. C. Rapaille, The culture code, Broadway Books 2007. N.T. Tavassoli, Auditory and Visual Brand Identifiers in Chinese and English, Journal of International Marketing, 2001. E. Todeva, Models for comparative analysis of culture: the case of Poland, The International Journal of Human Resource Management, Routledge, 1999. G. Zaltman, Metaphor Elicitation Technique, patent USA nr 5436830, 1995. ywiec Zdrj S.A., [online]: www.zywiec-zdroj.pl, 2012. 7