M I R O S AWA K A C Z M A R E K

Wydzia Zarzdzania Uniwersytet Ekonomiczny wPoznaniu m.kaczmarek@ue.poznan.pl

Mocne isabe strony eye trackingu jako metody badania zachowa nabywcw
sowa kluczowe: eye tracking, badania eyetrackingowe, percepcja streszczenie: Celem artykuu jest przedstawienie sabych imocnych stron eye trackingu jako metody badadania zachowa nabywcw. Przyjto zaoenie, e tradycyjne metody badania zachowa nabywcw, ktre opieraj si na pomiarze deklarowanych przez nabywcw opinii ipostaw, s niewystarczajce dla prawidowego wnioskowania omechanizmach ich zachowa iinteresujc alternatyw mog by dla nich badania eyetrackingowe. Wwietle dokonanej analizy mocnych isabych stron bada zzastosowaniem metody eye trackingu, ktra przeprowadzona zostaa wkontekcie kolejnych etapw procesu badawczego realizowanego zwykorzystaniem tej metody, sformuowano wnioski dotyczce przyczyn stosunkowo niewielkiej popularnoci bada eyetrackingowych wPolsce.

The strengths and weaknesses of eye tracking as amethod of research customers behaviour
keywords: eye tracking, eye tracking research, perception abstract: e aim of the article is to present the strengths and weaknesses of eye tracking as amethod of research customers behaviour. It is assumed that the traditional methods of research purchasers behaviours, based on the purchasers opinion surveys, are insucient for the proper inference about the mechanisms of their behaviours. erefore, eye tracking method can be an interesting alternative for the traditional research. e article contains an analysis of the strengths and weaknesses of researches using eye tracking method on every stage of research and conclusions about reasons of relatively small popularity of eye tracking studies in Poland.

Foresight w praktyce zarzdzania przedsibiorstwem. Analizy i studia przypadkw Krzysztof Borodako, Micha Nowosielski (red.) Instytut Zachodni, Pozna 2012 by Instytut Zachodni, Pozna 2012

18

Mirosawa Kaczmarek WPROWADZENIE

Oczy s tym organem zmysu, ktry najpeniej wyraa stany emocjonalne czowieka, takie jak rado, smutek, strach, iodzwierciedla stosunek do innych ludzi. Istot eye trackingu jest badanie zwizkw pomidzy ruchem oka aprocesami neurologicznymi zachodzcymi wmzgu, co czyni zniego jedn zpodstawowych metod badania jakoci uytkowej materiaw wizualnych. Rejestrujc obraz, oko wykonuje dwa rodzaje ruchw: ruchy ksacyjne (ang. xation) oraz ruchy sakadowe, czyli skokowe (ang. saccade) iwanie ta waciwo funkcjonowania gaki ocznej jest wykorzystywana wbadaniach eyetrackingowych (Duchowski 2003). Zpunktu widzenia realizacji procesu poznawczego kluczowe znaczenie maj ruchy ksacyjne, gdy wanie wtrakcie ksacji bodce docieraj do mzgu is wiadomie przetwarzane. Ruchy ksacje obejmuj de facto faz bezruchu gaki ocznej, aczas ich trwania wynosi przecitnie 300-400 milisekund (Scheier, Heinsen 2003, s. 156). Wodrnieniu od ruchw ksacyjnych charakterystyczn cech ruchw sakadowych, ktre stanowi okoo 10% czasu pracy oka, jest bardzo szybkie poruszanie si gaki ocznej, co powoduje, e docierajce do oka bodce nie s postrzegane irejestrowane przez mzg wwiadomy sposb, awic nie zachodzi proces percepcji obrazu iprzetwarzania informacji. Czas trwania ruchw skokowych gaki ocznej wynosi od 15 do 100 ms, anajdusze znich towarzysz zreguy ruchom gowy. Tradycyjne metody badania zachowa nabywcw, jak wywiady zwykorzystaniem kwestionariusza, zogniskowane wywiady grupowe, opieraj si na pomiarze deklarowanych przez nabywcw opinii, postaw, preferencji, co powoduje, e nie zawsze pozwalaj wtrafny sposb wnioskowa omechanizmach ich zachowa. Warto zatem dokona ewaluacji eye trackingu jako metody, ktra moe by zarwno alternatyw, jak idopenieniem dla metod bada ilociowych oraz innych metod bada jakociowych. Identykacji czynnikw, ktre mog mie wpyw na perspektywy rozwoju eye trackingu, dokonano zwykorzystaniem metody swot powszechnie stosowanej wanalizie strategicznej przedsibiorstwa iprojektach foresightu korporacyjnego. Wtym przypadku punktem

Eye tracking jako metoda bada

19

odniesienia prowadzonej analizy jest jednak nie konkretna rma, lecz eye tracking jako metoda badawcza, ktra moe by wykorzystywana przez przedsibiorstwa, szczeglnie przez te, wdziaalnoci ktrych due znaczenie ma identykacja wizualna, np. wkomunikacji zklientami. Jako baza rdowa prowadzonej analizy posuyy materiay zebrane wramach studiw literaturowych oraz wyniki indywidualnych wywiadw pogbionych przeprowadzonych zprzedstawicielami dwch agencji badawczych dziaajcych wPoznaniu ioferujcych badania eyetrackingowe (trzy wywiady) oraz reprezentantami rodowiska naukowego pracownikami Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza (dwa wywiady). Badania przeprowadzono wPoznaniu wokresie 10.07-15.09.2012 r. na podstawie scenariusza wywiadu. Celem badania byo okrelenie mocnych isabych stron oraz szans izagroe dla bada eyetrackingowych wkontekcie poszczeglnych etapw procesu badawczego, awscenariuszu wywiadu znalazy si nastpujce pytania: Jak realizowany jest dobr prby badawczej? Jakie cechy badanych s najczciej stosowane jako kryterium doboru osb do badania? Jak okrela si liczebno prby badawczej ijakie wystpuj problemy na etapie jej ustalania? Jakie obiekty ijakie cechy tych obiektw bada si najtrudniej idlaczego? Jakie najczciej wystpuj izczego wynikaj bdy wprzebiegu procesu pomiaru (rejestracji) igromadzenia danych? Na ile badania eyetrackingowe realizowane s samodzielnie, ana ile wspierane s zastosowaniem innych metod badawczych, tj. czy wystpuje triangulacja metod badawczych? Jakie czynniki iwjakim stopniu bd pozytywnie oddziaywa na rozwj eye trackingu, ajakie czynniki (np. inne metody badawcze, poziom edukacji odbiorcw, dostpno sprztu) bd ogranicza rozwj eye trackingu?
MOCNE ISABE STRONY BADA EYETRACKINGOWYCH

Dyskusj na temat perspektyw rozwoju bada eyetrackingowych naley rozpocz od pokazania ich potencjau badawczego, awic wskazania atutw iogranicze eye trackingu jako metody badawczej.

20

Mirosawa Kaczmarek

Informacji na temat mocnych isabych strony tej metody dostarcza analiza kolejnych etapw procedury badawczej realizowanej zwykorzystaniem eye trackera. Jedn znajwaniejszych czynnoci na etapie projektowania badania jest okrelenie celw badania oraz sformuowanie pyta badawczych. Zasadnicz przesank stosowania bada eyetrackingowych irdem ich przewagi nad innymi metodami badawczymi jest uzyskanie informacji na temat rzeczywistego przebiegu procesu percepcji materiau wizualnego, dostpnego wformie stron internetowych, plakatw czy ogosze. Przedmiotem badania moe by take postrzeganie witryn sklepowych, awic eye tracking znajduje zastosowanie take wodniesieniu do obrazw bdcych kompozycj rzeczywistych produktw. Realizacja bada eyetrackingowych pozwala uzyska odpowied na pytania majce kluczowe znaczenie dla poznania mechanizmu postrzegania, tj.: ktre elementy obrazu iwjakiej kolejnoci przycigaj uwag badanych oraz jakie wystpuj rnice w postrzeganiu poszczeglnych elementw tworzcych dany obraz. Takie pytania badawcze s charakterystyczne dla bardzo rnych dziedzin wiedzy od ergonomii po marketing (tabela 1). Innymi sowy, eye tracking znale moe zastosowanie wszdzie tam, gdzie interesuj nas zachowania percepcyjne uytkownika. Podejmujc decyzj oprzeprowadzeniu bada eyetrackingowych, naley mie na uwadze wysoki koszt ich realizacji wynikajcy zkoniecznoci uycia specjalistycznego sprztu iwiedzy ekspertw zajmujcych si realizacj bada iinterpretacj ich wynikw. Kolejnym etapem procesu badawczego jest ustalenie liczebnoci prby badawczej i przeprowadzenie rekrutacji uczestnikw badania. Badania eyetrackingowe, podobnie jak inne badania jakociowe, realizowane s najczciej na maych prbach liczcych kilka osb. Naley jednak zastrzec, e prba liczca 5-7 osb jest uznawana za wystarczajc dla sformuowania wiarygodnych wnioskw wjakociowej ocenie badanego materiau wizualnego, aztak mamy wtym przypadku najczciej do czynienia. Jednak wyniki bada eyetrackingowych mog by poddawane take ocenie ilociowej (np. wprzypadku liczby iczasu trwania ksacji). Wtej sytuacji rekomendowane s zdecydo-

Eye tracking jako metoda bada

21

wanie wiksze prby badawcze, liczce ponad 30 osb. Taka wielko prby jest wskazywana jako speniajca wymagania naukowe reprezentatywnoci bada, przy czym zostaa ona ustalona nie woparciu oobiektywne kryteria statystyczne, lecz na podstawie dowiadcze badaczy stosujcych eye tracking (Nielsen, Pernice s. 19, 20). Prowadzc rekrutacj uczestnikw badania, naley bra pod uwag moliwo wystpowania wad wzroku. Wtym celu oprcz standardowych pyta rekrutacyjnych pozwalajcych okreli zgodno prolu danej osoby zokrelonym wczeniej prolem cech grupy docelowej, zada naley dodatkowe pytania dotyczce funkcjonowania narzdu wzroku. Zudziau wbadaniu eyetrackingowym powinny zosta wyczane osoby noszce okulary imajce schorzenia wzroku, np. jaskr.
Tabela 1. Przykady zastosowa bada eyetrackingowych
Dziedzina wiedzy Psychologia Informatyka Obszar zastosowa Badanie czytelnictwa Jako uytkowa stron internetowych, aplikacji mobilnych Funkcjonalno kokpitu wsamolotach, samochodach Podstawowe aspekty badawcze Optymalizacja tekstu, interakcje tekst-obraz Postrzeganie zawartoci stron internetowych Rnice wsposobie postrzegania uytkownikw ozrnicowanym dowiadczeniu wkorzystaniu zmaszyn ipojazdw Rozmieszczenie elementw tekstowych igracznych wmateriaach reklamowych; Sposb oddziaywania reklamy Analiza wad wproduktach

Ergonomia

Marketing

Badanie reklamy

Jako

Kontrola produktu

rdo: Opracowanie wasne na podstawie Heinsen, Vogt (2005, s. 162).

Pomiar ruchu gaki ocznej moe by prowadzony zwykorzystaniem dwch rodzajw eye trackerw: stacjonarnych imobilnych. Badanie zwykorzystaniem eye trackera stacjonarnego przeprowadzane jest wwarunkach laboratorium, awic wmiejscu, ktre nie jest naturalnym

22

Mirosawa Kaczmarek

rodowiskiem badanego, co moe oddziaywa na wynik pomiaru, zwikszajc jego bd. Przykadowo podczas badania sposobu postrzegania serwisu internetowego danego przedsibiorstwa uczestniczcy wbadaniu jego potencjalny klient moe by bardziej zdenerwowany ni wtrakcie rutynowego przegldania stron internetowych. Na tym tle wan zalet eye trackerw mobilnych jest moliwo swobodnego przemieszczania si badanej osoby, awic rejestrowania zachowania nabywczego wnaturalnych warunkach. Mobilne eye trackery otwieraj szerokie pole zastosowa wprzypadku bada zachowa nabywcw prowadzonych wpunktach obsugi sprzedaowej, wtym badaniu postrzegania przez konsumentw produktw na pkach sklepowych. Badania eyetrackingowe dobrze sprawdzaj si take wtecie okna sklepowego, pozwalajc okreli, ktre elementy witryny wnajwikszym stopniu przycigaj uwag potencjalnych nabywcw, gdy widziana jest po raz pierwszy ipodczas kolejnego zni kontaktu. Jednostkowy pomiar wraz zczynnociami przygotowawczymi trwa najczciej okoo 1,5 godziny, jednak uycie specjalistycznej aparatury powoduje, e cakowity czas realizacji badania, pomimo niewielkiej liczby uczestnikw, moe by stosunkowo dugi. Czasochonno badania znaczco zwiksza si, gdy prba badawcza obejmuje kilkanacie iwicej jednostek. Ronie wwczas nie tylko czas przeprowadzania pomiaru, ale take czas potrzebny na interpretacj wynikw. Istotnym walorem bada eyetrackingowych jest moliwo wykorzystania wtrakcie ich realizacji materiaw pomocniczych idodatkowych narzdzi badawczych typowych dla bada ilociowych, np. kwestionariuszy wywiadu. Po zakoczeniu pomiaru zreguy przeprowadzane jest krtkie badanie metod wywiadu osobistego realizowanego zwykorzystaniem standardowego kwestionariusza, ktrego wyniki pozwalaj uzyska dodatkowe informacje osposobie patrzenia badanego na materia wywietlany na ekranie monitora, wyjaniajce mechanizm poszukiwania przez niego okrelonych informacji. Istotnym mankamentem bada zwykorzystaniem eye trackera jest konieczno utrzymywania wtrakcie pomiaru wzgldnie stabilnej pozycji ciaa (wszczeglnoci gowy). Wskaza mona szereg sytuacji wynikajcych zzachowania uczestnika, ktre mog zakca przebieg badania eyetrackingowego, awefekcie wypaczy jego

Eye tracking jako metoda bada

23

wyniki. Do takich nale m.in. gestykulowanie, podpieranie brody rk, przykadanie palcw do twarzy wsytuacji zastanawiania si czy zmiana pozycji na krzele, np. odchylanie si do tyu, na bok (Nielsen, Pernice 2009, s. 89). Wzrok osoby uczestniczcej w badaniu powinien porusza si wokrelonym obszarze rejestrowanym przez kamer, czemu suy wczeniejsza kalibracja. Przestrzeganie tego warunku znaczco ogranicza wykonywanie zada zuyciem klawiatury, poniewa powoduje to ucieczk wzroku badanej osoby poza pole rejestracji, zakcajc proces pomiaru. Istotnym mankamentem pomiaru zwykorzystaniem eye trackera jest take brak moliwoci zapisu przez oprogramowanie ruchomych elementw obrazu, ktre powszechnie wystpuj wprzypadku stron internetowych, np. lmy wideo ianimacje ash, co utrudnia przeprowadzenie analizy wynikw.
Tabela 2. Mocne isabe strony eye trackingu jako metody badawczej
Mocne strony Sabe strony Projektowanie badania poznanie mechanizmu postrzegania materiau wizualnego moliwo wykorzystania wrnych dziedzinach wiedzy wysoki koszt

Liczebno prby badawczej irekrutacja uczestnikw niewielka prba badawcza pozwalajca formuowa wnioski brak statystycznej reprezentatywnoci prby badawczej ograniczenia wrekrutacji uczestnikw wynikajce zwad wzroku

Proces rejestracji wzroku moliwo prowadzenia pomiaru wnaturalnych warunkach moliwo wykorzystania materiaw pomocniczych idodatkowych narzdzi badawczych dugi czas trwania badania konieczno utrzymywania wtrakcie pomiaru stabilnej pozycji ciaa przez badanego (wszczeglnoci gowy) brak moliwoci zapisu przez oprogramowanie ruchomych elementw obrazu, np. banerw, animacji

24

Mirosawa Kaczmarek
Mocne strony Sabe strony

Analiza, interpretacja iprezentacja wynikw bada eyetrackingowych graczna forma prezentacji wynikw bada moliwo ilociowej interpretacji rezultatw pomiaru dopenienie wynikw bada uzyskanych na podstawie innych metod badawczych moliwo stwierdzenia rnic wprocesie postrzegania wynikajcych zcech demogracznych bdy winterpretacji wynikw wynikajce zbdw pomiaru trudno wanalizie obiektw dynamicznych iruchomych konieczno wsppracy zwysoko wykwalikowanym analitykiem

rdo: Opracowanie wasne na podstawie: pogbione wywiady indywidualne, Nielsen, Pernice (s.17-20, 89); Jardanowski (2009).

Przechodzc do omwienia ostatniego etapu procesu badawczego analizy, interpretacji iprezentacji wynikw bada, naley przede wszystkim zwrci uwag na rnorodno form prezentacji wynikw poczynajc od map cieplnych, a koczc na moliwoci wygenerowania danych ilociowych prezentujcych przebieg procesu postrzegania. Za pomoc eye trackingu mona precyzyjnie okreli, na ktrych obszarach materiau wizualnego badane osoby ogniskuj swoj uwag, okrela jak dugo byy ogldane poszczeglne elementy iledzi tor ich wzroku. Takie moliwoci interpretacji otwieraj graczne formy prezentacji wynikw takie, jak: a) cieki wzroku (scan path) przedstawiaj sposb poruszania si wzroku osoby biorcej udzia wbadaniu po obserwowanym obrazie; b) mapy cieplne (heat map) wodniesieniu do kadego ocenianego materiau wizualnego, np. strony internetowej moliwe jest pokazanie za pomoc kolorw, wktrych miejscach czciej iduej uczestnicy badania skupiali swj wzrok. Szczegln form mapy cieplnej jest tzw. mapa uwagowa utrzymana wkolorystyce czaro-biaej. Charakterystyczne dla niej biae plamy odzwierciedlaj miejsca, na ktrych badane osoby najduej zatrzymay wzrok, natomiast te, ktre nie przycigny uwagi, s wyciemnione; c) obszary zainteresowa (aoi areas of interest) badacz moe wramach ocenianego materiau wizualnego wskaza obszar, ktry

Eye tracking jako metoda bada Rysunek 1. Przykadowa cieka wzroku

25

rdo: Chojnacki, Jardanowski (2009, s. 110).

Rysunek 2. Przykadowa mapa cieplna

rdo: Chojnacki, Jardanowski (2009, s. 109).

26

Mirosawa Kaczmarek

bdzie przedmiotem bardziej szczegowej analizy, np. zdjcie na stronie internetowej czy haso reklamowe na plakacie. Atrakcyjna wizualnie dla odbiorcy graczna forma prezentacji rezultatw bada eyetrackingowych nie jest jedynym dostpnym sposobem prezentacji wynikw. Rezultaty pomiaru mog by wyraane wpostaci liczbowej. Przedmiotem analizy zwykorzystaniem miar statystyki opisowej mog by m.in.: czny czas trwania ksacji jednej lub wszystkich osb, liczba wykonanych ksacji, upyw czasu do pierwszej ksacji wskazujcy, ile czasu zabrao badanej osobie odnalezienie okrelonego elementu, czsto ksacji, czyli liczba ksacji, jaka wystpia we wczeniej okrelonym okresie. Formuujc wnioski zbada, analityk musi bra pod uwag wpyw rnorodnych czynnikw zewntrznych, ktre mog znieksztaca pomiar iprowadzi wrezultacie do bdw pomiaru. Takim czynnikiem jest stopie znajomoci ocenianych materiaw wizualnych. Prowadzcy badanie czsto nie zna dokadnie motyww iprzyczyn przygldania si wybranym elementom ekranowym przez uytkownika. Na przykad osoby rzadko korzystajce zInternetu czciej kieruj wzrok na reklamy wporwnaniu zdowiadczonymi uytkownikami, wprzypadku ktrych wystpuje efekt lepoty banerowej. Fiksacje, ktre odnosz si do banerw, trwaj poniej 80 ms, wefekcie czego reklama nie jest przez nie zapamitywana (Stenfors iin. 2003, s. 633-644). Fiksacje naley zatem traktowa jako pierwszy etap interRysunek 3. Logo iwyszukiwarka oznaczone jako obszary zainteresowa

rdo: Chojnacki, Jardanowski (2009, s. 111).

Eye tracking jako metoda bada

27

pretacji procesu postrzegania, aczasu ich trwania nie mona traktowa jako rwnowanego czasowi percepcji obrazu. Naley pamita, e wbadaniu eyetrackingowym mierzona jest jedynie uwaga uytkownika, awic to, co widzi, nie za proces percepcji okrelonych informacji. Nie mona wic postawi znaku rwnoci pomidzy patrze apostrzega. Istotnym problemem wystpujcym na etapie interpretacji danych jest trudno wanalizie obiektw dynamicznych iruchomych, wprzypadku ktrych wygenerowanie map cieplnych icieek wzroku staje si niejednokrotnie niemoliwe. Analiza wynikw pomiaru realizowanego za pomoc eye trackera wymaga duego dowiadczenia analitycznego, pozwalajcego we waciwy sposb zinterpretowa zebrane dane. Umiejtno poprawnej interpretacji wynikw rozwija si wraz zpraktyk prowadzenia bada eyetrackingowych. Ztego powodu wyszkolenie specjalisty wtym zakresie ma dugotrway charakter, co porednio przekada si rwnie na ograniczon poda tych bada. Badania eyetrackingowe realizowane na odpowiednio licznej grupie osb dobranych zuwzgldnieniem kryteriw demogracznych pozwalaj na stwierdzenie, czy wystpuj rnice wpostrzeganiu materiau wizualnego wprzypadku rnych grup konsumentw. Przykady bada eyetrackingowych, jakie mona znale wliteraturze przedmiotu pokazuj, e cech wistotny sposb rnicujc proces postrzegania jest pe. Wporwnaniu zkobietami mczyni znacznie silniej koncentruj uwag na elementach gracznych ifotograach, kobiety czytaj natomiast wicej tekstu (Schiessel iin. 2003, s. 2). Zkolei dzieci lepiej postrzegaj nieznaczce detale, aksacje s wich przypadku przecitnie dusze ni uosb dorosych (Josephson 2004, s. 62). Coraz bardziej popularnym zjawiskiem wramach bada empirycznych jest triangulacja metod badawczych. Wtym kontekcie istotn zalet bada eyetrackingowych jest zjednej strony moliwo wykorzystania ich wynikw wsposb samodzielny, zdrugiej za jako materia bdcy ilustracj idopenieniem wynikw bada realizowanych zwykorzystaniem innych metod badawczych, np. wywiadw prowadzonych zzastosowaniem kwestionariusza. Wten sposb moliwe staje si porwnywanie deklaracji uytkownikw wodniesieniu do postrzegania okrelonego materiau wizualnego zrzeczywistymi zachowaniami

28

Mirosawa Kaczmarek

wtym zakresie. Przykadowo przedsibiorstwo dziaajce wbrany e-usug badajce jako uytkow swojego serwisu internetowego, obok opinii swoich klientw na temat jego elementw gracznych, np. ukadu elementw na stronie, czytelnoci tekstu, komunikatywnoci uywanych ikon isymboli gracznych oraz sposobu nawigacji serwisu, pozyskanych metod wywiadu, uzyskuje poprzez badanie eyetrackingowe informacj orzeczywistym zachowaniu uytkownika na stronie internetowej. Warto rwnie doda, e obok map ksacji imap cieplnych oraz materiau analitycznego iwizualnego zwizanego zanaliz obszarw zainteresowa wyniki zbadania eyetrackingowego mog obejmowa take lmy zbadania, ktre pokazuj, na co dokadnie patrzy badany wtrakcie jego trwania.
SZANSE IZAGROENIA ROZWOJU BADA EYETRACKINGOWYCH

Zidentykowanie mocnych isabych stron eye trackingu jako metody badawczej pozwala wnioskowa oprzydatnoci tej metody iwiedza ta jest zreguy wystarczajca dla osb zlecajcych ich realizacj. Zgodnie zlozo foresightu konieczne staje si okrelenie perspektyw rozwoju bada eyetrackingowych, co jest szczeglnie interesujce dla podmiotw dziaajcych wbrany bada rynku, ktre nie maj wswoim portfelu bada eyetrackingowych. Wtym celu przeprowadzono analiz czynnikw, ktre mog zarwno pozytywnie, jak inegatywnie oddziaywa na stosowanie eye trackingu jako metody badawczej, deniowanych wramach analizy swot jako szanse izagroenia. Spord piciu najwikszych agencji badawczych, ktre dziaaj wPolsce, tylko GfK Polonia na swojej stronie internetowej oferuje realizacj bada eyetrackingowych. Rynek rm, ktre prowadz badania eyetrackingowe wnaszym kraju, mona okreli jako niszowy. Wskaza mona jedynie kilka podmiotw, ktre specjalizuj si wtego rodzaju badaniach. S to dwie rmy poznaskie: Symetria Sp. J. W. Wrzaskaa, D. Golenia, Cogision Sp. zo.o., trzy rmy warszawskie: Eyetracking
Zob. raport Organizacji Firm Badania Opinii iRynku: Obroty brany bada rynku iopinii w2011 r. lista rankingowa, h p: //www.oor.pl/

Eye tracking jako metoda bada

29

Sp. zo.o., UseLab Sp. zo.o., Free Flow Research oraz kkvlab agencja interaktywna 360 zlokalizowana we Wrocawiu, Edisona Sp. zo. o. zKrakowa, chl zodzi. Dla rozwoju bada eyetrackingowych kluczowe znaczenie ma postp technologiczny przekadajcy si na coraz lepsze parametry techniczne eye trackerw, zwikszajce precyzj pomiaru, oraz udoskonalanie oprogramowania, co bezporednio przekada si na rozszerzenie moliwoci analizy danych zebranych wtrakcie pomiaru. Przegld urzdze oferowanych przez gwnego ich dostawc rm Tobii pokazuje, e gwnym trendem wzakresie produkcji jest miniaturyzacja ispecjalizacja zastosowa eye trackerw. Minimalizacja rozmiarw eye trackerw do postaci kompaktowej, moliwej do instalowania na laptopach, pozwala zbiera dane prawie wkadym miejscu, wktrym znajduj si osoby, ktre chcemy zbada, np. wbiurze, centrum handlowym. Moliwo realizacji pomiaru wnaturalnych warunkach jest szczeglnie wana wbadaniu interfejsu uytkownika osb korzystajcych zbankomatw czy biletomatw. Takie rozwizania oferuje np. Tobii X1 Light Eye Tracker. Przykadem rnicowania funkcji urzdze jest z kolei Tobii X60 & X120 Eye Tracker, ktry przeznaczony jest do badania percepcji uytkownikw majcych kontakt z realnymi powierzchniami, np. gazetami, plakatami. Ten typ eye trackera toleruje znaczn zmienno pooenia gowy, ajednoczenie gwarantuje du dokadno iprecyzj pomiaru. Obok rozwoju technologii informatycznej na zainteresowanie badaniami eyetrackingowymi istotnie oddziauj czynniki spoeczno-kulturowe. Wtym przypadku chodzi ozmiany wzachowaniach nabywcw wynikajce zrozwoju elektronicznych kanaw komunikacji przedsibiorstw zklientami. Wprocesie decyzyjnym nabywcy na etapie poszukiwania informacji ianalizy alternatywnych ofert punkt cikoci zostaje przesunity na Internet. Pewnym zagroeniem dla bada eyetrackingowych moe by rozwj konkurencyjnych metod badania jakoci uytkowej serwisw internetowych. Do gwnych konkurentw naley clicktracking, czyli metoda pomiaru klikni myszk, ktra podobnie jak eye tracking pozwala wizualizowa najczciej klikane miejsca na stronie internetowej. Wedug pesymistycznej wizji jednego zpytanych ekspertw, eye

30

Mirosawa Kaczmarek

tracking okres najbardziej dynamicznego rozwoju wzakresie badania jakoci uytkowej ma za sob wanie za spraw rozwoju alternatywnych metod badania.
PODSUMOWANIE

Podjta prba analizy czynnikw determinujcych stosowanie bada eyetrackingowych przeprowadzona wkontekcie kolejnych etapw procesu badawczego realizowanego zwykorzystaniem eye trackera wskazuje na znaczce walory poznawcze wynikw bada uzyskanych za pomoc tej metody, szczeglnie wobszarze poznania mechanizmu postrzegania ipercepcji rnorodnych materiaw wizualnych. To powoduje, e prowadzenie bada eyetrackingowych bdzie stawa si coraz bardziej niezbdne wdziaalnoci podmiotw zajmujcych si identykacj wizualn marek, przygotowywaniem strategii produktu ikomunikacji przedsibiorstwa znabywcami, czyli przede wszystkim agencji reklamowych. Mona zatem oczekiwa, e wwarunkach coraz wikszej konkurencji na rynku iszukania skutecznych sposobw oddziaywania na nabywcw, co jest szczeglnie widoczne wrd podmiotw z brany fmcg, ktra jest najwikszym odbiorc bada rynku wPolsce, prowadzenie bada eyetrackingowych stanie si wperspektywie najbliszych lat standardem badawczym wymaganym przez rmy dysponujce znaczcym udziaem wrynku ibudetem marketingowym pozwalajcym siga po nowoczesne metody pomiaru zachowa nabywcw, do ktrych naley eye tracking. Jako gwna bariera popularyzacji eye trackingu jako metody badania wskazywany jest wysoki koszt bada, wynikajcy zuycia specjalistycznego sprztu. Wydatek od kilku do kilkunastu tysicy zotych naley do gwnych powodw rezygnacji zich przeprowadzania iszukania taszych metod pozyskiwania wiedzy onabywcach. Taka sytuacja ma przede wszystkim miejsce wpraktyce funkcjonowania maych irednich przedsibiorstw. Zdrugiej strony obserwujc dynamiczny rozwj rynku sprztu multimedialnego ioprogramowania, szczeglnie za coraz wiksz jego dostpno ze wzgldu na postpujc dywersykacj iobnianie si ceny, drog analogii mona przypuszcza, e ta prawidowo dotyczy bdzie rwnie eye trackerw, co wperspek-

Eye tracking jako metoda bada

31

tywie powinno pozytywnie przeoy si na obnienie kosztw bada, adziki temu ich wiksz dostpno take dla mniejszych podmiotw. Wwietle przeprowadzonej powyej analizy mocnych isabych stron bada eyetrackingowych wydaje si, e obok wzgldw nansowych, stanowicych istotn barier popytow, przyczyn stosunkowo niewielkiej popularnoci eye trackingu wPolsce naley szuka take po stronie podaowej. Oczywiste jest, e wprzypadku agencji reklamowych oferowanie eye trackingu jako narzdzia wspierajcego przygotowanie irealizacj strategii produktu ipromocji moe by znakomitym sposobem wyrnienia si na tle konkurencji. Dysponowanie atutem wpostaci moliwoci przeprowadzenia analizy rzeczywistych zachowa potencjalnych odbiorcw kampanii reklamowej, wydaje si nie do przecenienia. Tymczasem, jak wskazano wczeniej, tylko nieliczne podmioty (rmy badawcze) oferuj swoim klientom realizacj bada eyetrackingowych. Mona przypuszcza, e jedn zistotnych przyczyn takiego stanu rzeczy jest bardzo due ryzyko popenienia bdu wtrakcie ich realizacji. Trudno prowadzenia pomiaru idua wraliwo metody na nieprawidowoci, ktre wystpiy podczas badania, mog doprowadzi do nieprawidowej interpretacji wynikw, awefekcie do sformuowania cakowicie bdnych wnioskw zbadania. Dla przedsibiorstwa, ktre na ich podstawie sformuuje strategi dziaania, np. opracuje strategi komunikacji zklientami, moe mie to fatalne skutki wzakresie skutecznego ksztatowania relacji z nimi.
LITERATURA
Chojnacki W., Jardanowski P. (2009), Obszary zainteresowa (ang. area of interest AOI) jako metoda analizy wynikw badania eye tracking, Wydawnictwo pjwstk, Warszawa. Duchowski A. (2003), Eye Tracking Methodology. Theory and Practice, Springer Verlag, London. Jardanowski P. (2009), Eye tracking, h p: //www.symetryczna.pl/usability/ eye-tracking/ (stan na dzie 10 lipca). Josephson S., Holmes M. E. (2004), Ages Dierences in Visual Search for Information on Web Pages, Proceedings of the 2004 Symposium on Eye Tracking Research & Applications, San Antonio, Texas, acm Press, New York. h p: //www.tobii.com/en/eye-tracking-research/global/products/

32

Mirosawa Kaczmarek
h p: //www.oor.pl/ Nielsen J., Pernice K. (2009), Eyetracking Methodology, How to Conduct and Evaluate Usability Studies Using Eyetracking, http: //www.useit.com/ eyetracking/methodology (stan na dzie 20 padziernika). Scheier Ch., Heinsen S. (2003), Aufmerksamkeitsanalyse, [w:] S. Heinsen, P. Vogt (red.), Usability praktisch umsetzen: Handbuch fr Software, Web, Mobile Devices und andere interaktive Produkte, Hanser Verlag, Mnchen. Schiessel M., Duda S., lke A., Fischer R. (2003), Eye Tracking and its Applications in Usability and Media Research, Journal Sonderhe Blickbewegung, mmi-interaktiv Journal, No. 6. Stenfors I., Morn J., Balkenius Ch. (2003), Behavioural Strategies in Web Interaction. AView form Eye-Movement Research, [w:] J. Hyn (red.), The Minds Eye: Cognitive and Applied Aspects of Eye Movement Research, Elsevier Science, Amsterdam.