INGA KLIMCZAK

Wydzia Towaroznawstwa Uniwersytet Ekonomiczny wPoznaniu inga.klimczak@ue.poznan.pl

Perspektywy rozwoju maych rm zbrany sokowniczej

sowa kluczowe: analiza SWOT, jako produktw, ocena sensoryczna, brana sokownicza, trendy streszczenie: Celem projektu bya diagnoza pozycji strategicznej maej rmy na rynku mtnych sokw toczonych przy wykorzystaniu analizy prognoz typu foresight. Analizowano stan obecny potencjau rozwojowego rmy ijej otoczenia rynkowego oraz prognozowano zjawiska mogce mie wpyw na jej rozwj. Desk research, analiza swot ibadania sensoryczne zostay uyte wposzczeglnych fazach projektu. Opracowano rekomendacje dla rmy wkierunku strategii konkurencyjnej.

Development prospects of small juice companies

keywords: SWOT analysis, products quality, sensory evaluation, juice sector, trends abstract: e aim of the project was to diagnose the small companys strategic position on the juice market using foresight analysis. e author analyzed acurrent state of the companys developing potential, its market environment and the predicted phenomena that may aect the development. Desk research, swot analysis and sensory evaluation were used in dierent stages of the project. e author developed recommendations for the company concerning competitive strategy.

Foresight w przedsibiorstwach. Nauka technologia wdroenie Krzysztof Borodako, Micha Nowosielski (red.) Instytut Zachodni, Pozna 2012 by Instytut Zachodni, Pozna 2012

200

Inga Klimczak WPROWADZENIE

Produkcja sokw naley do sektora napojw bezalkoholowych iobejmuje: soki, nektary inapoje niegazowane (kategoria snnn). Wedug najnowszego raportu Europejskiego Stowarzyszenia Sokw Owocowych (aijn), rynek sokw inektarw wPolsce w2011 r. szacuje si na 723 mln litrw (wobec 810 mln litrw rok wczeniej, spadek o10,8%), zczego 405 mln l przypada na soki zkoncentratu, a44 mln l na soki bezporednie (nie zkoncentratu) (Market Report. aijn 2012). Wedug danych Instytutu Ekonomiki Rolnictwa iGospodarki ywnociowej (ierig) wmiesicach stycze-lipiec 2012 r. produkcja pitnych sokw owocowych iowocowo-warzywnych zmniejszya si wporwnaniu do tego samego okresu roku poprzedniego o12% do 219,5 tys. ton. Najwikszy spadek odnotowano wprodukcji sokw zowocw cytrusowych (o14%) (Rynek Rolny. Analizy, tendencje, oceny 2012). Zdaniem prezesa Krajowej Unii Producentw Sokw (kups) gwnymi czynnikami, ktre spowodoway spadek konsumpcji sokw inektarw (spoycie szacowane na ok. 20 l/osob), s wysokie ceny tych produktw, na ktre miay wpyw wysokie ceny owocw iwarzyw oraz gotowych koncentratw na wiatowych rynkach, atake wysze koszty jednostkowe zwizane zwytworzeniem sokw inektarw. Przyczyn tej sytuacji upatruje si take wosabieniu tendencji wzrostowej realnych dochodw gospodarstw domowych oraz utrzymujcym si od kilku lat wysokim bezrobociu (przekraczajcym 12,5%) (Drod, Urban 2012). Jako szans na rozwj tego rynku wskazuje si wprowadzanie innowacji wobszarze formu produktowych (soki inektary zdodatkami substancji owaciwociach prozdrowotnych, soki naturalnie mtne) czy opakowa oraz dziaania edukacyjno-promocyjne na rzecz konsumentw (Mroziak 2011; Oszmiaski 2009). Dziaania takie mog znacznie zwikszy atrakcyjno rynkow produktw oraz wpyn na zachowania nabywcze konsumentw. Tym bardziej e obserwuje si, i konsumenci coraz wiksz wag przywizuj do zdrowego trybu ycia is coraz bardziej wiadomi zwizku midzy codzienn diet azdrowiem. Przy wyborze ywnoci kieruj si nie tylko cen czy mark, ale iwaciwociami prozdrowotnymi (Sojkin, Maecka, Olejniczak, Bakalarska 2009).

Rozwj maych rm z brany sokowniczej

201

Rynek sokw inektarw opanowany jest przez kilku silnych graczy, takich jak: Grupa Maspex Wadowice, Agros Nova, Hortex Holding, CocaCola. Stowarzyszeniem skupiajcym wPolsce producentw snn (rednie idue rmy) jest Krajowa Unia Producentw Sokw. Podstawowym celem izadaniem Stowarzyszenia jest organizowanie ireprezentowanie rodowiska producentw sokw oraz szeroko pojte dziaania na rzecz rozwoju brany przetwrstwa owocw iwarzyw ijego zaplecza surowcowego itechnicznego. W2007 r. kups opracowaa plan strategiczny (rozwoju rynku sokowniczego wPolsce) na lata 2007-2013, zktrego wynika, e jednym zpriorytetw dziaalnoci kups powinno by skupienie si na wykorzystaniu moliwoci pyncych zdonansowania unijnego oraz stworzenie dodatkowych rde dochodw. Wzarzdzaniu strategicznym przedsibiorstw coraz czciej wprowadza si etap prognozowania. Do realizacji tych celw mog mie zastosowanie badania typu foresight jako narzdzia planowania strategicznego opartego na wsppracy interesariuszy, ktre jest coraz czciej stosowane worganizacjach wcelu pozycjonowania si w(znatury niepewnej) przyszoci (icsu 2009). Wplanowaniu strategicznym przedsibiorstwa wykorzystujc badania foresightowe mona midzy innymi zbada wzajemne wspzalenoci pomidzy czynnikami wewntrznymi izewntrznymi rmy wperspektywie czasowej. Wyniki bada foresightowych mog by pomocne przy dokonywaniu wrmie inwestycji iwdroe zaplanowanych innowacji technologicznych, organizacyjnych, marketingowych czy produktowych (Borodako 2012). Foresight strategiczny opiera si na innowacyjnym myleniu, strategicznej kreatywnoci, aformuowanie dugotrwaej strategii obejmuje analiz sygnaw pyncych zotoczenia biznesowego iprb okrelenia przypuszczalnych kierunkw jego ewolucji, co moe wspomc podejmowanie strategicznych decyzji wprzedsibiorstwie (Vecchiato iRoveda, 2010; Kachaner iDeimler, 2008). Nowym trendem wprodukcji sokw owocowych jest produkcja sokw naturalnie mtnych toczonych bezporednio zowocw (nfc - not from concentrate). Soki te produkowane s bez obrbki enzymatycznej, klarowania iltracji, dziki czemu zawieraj wicej bioaktywnych skadnikw wporwnaniu zsokami klarownymi. Tak wic zpunktu

202

Inga Klimczak

ywieniowego jako sokw naturalnie mtnych jest wysza ni sokw klarownych. Produkcja toczonych sokw mtnych (nfc) zlokalizowana jest wmaych irednich rmach, czsto ocharakterze rodzinnym. Konkurencja wtej kategorii sokw jest niewielka. Szacowana wielko udziau wartociowego wszystkich sokw bezporednich (nfc) wrynku nie przekracza 2%. Jednak jest to kategoria szybko rosnca ijej udzia wpolskim rynku moe wnajbliszych latach zwikszy si nawet do kilkunastu procent. Celem projektu bya diagnoza pozycji strategicznej maej rmy na rynku mtnych sokw toczonych przy wykorzystaniu analizy prognoz typu foresight. Analizowano stan obecny potencjau rozwojowego rmy ijej otoczenia rynkowego oraz prognozowano zjawiska mogce mie wpyw na jej rozwj. Wbadaniach zastosowano analiz swot, ktra staa si podstaw do zidentykowania isformuowania gwnych problemw izagadnie strategicznych. Przeprowadzono analiz stanu obecnego iwperspektywie 2020 r. Wcelu oceny jakoci produktw przeprowadzono badania sensoryczne mtnych sokw jabkowych.
STUDIA LITERATUROWE

Walka orynek zmusza kade przedsibiorstwo do poszukiwania takich dziaa, ktre zwikszaj prawdopodobiestwo sukcesu czy utrzymania na rynku pozycji wczeniej osignitej, aby zapewni realizacj przyjtych celw strategicznych. Strategie s elementem procesu planowania wprzedsibiorstwie inadaj oglny kierunek jego rozwojowi. Wartoci nadrzdn zarzdzania strategicznego jest rozbudowa dugotrwaych moliwoci sukcesu poprzez stymulacje przewagi strategicznej oraz przewagi konkurencyjnej. Jedn zmetod wykorzystywan wprocedurach okrelania pozycji strategicznej, azarazem formuowania strategii przedsibiorstwa jest analiza swot (Urbanowska-Sojkin, Banaszyk, Witczak 2007). Metoda swot (akronim angielskich sw Strenghts mocne strony przedsibiorstwa, Weaknesses sabe strony przedsibiorstwa, Oportunities szanse wotoczeniu, Threats zagroenia wotoczeniu) wywodzi si zkoncepcji si K. Lewina, opracowanej wlatach 50. xx w. Swoim

Rozwj maych rm z brany sokowniczej

203

zakresem obejmuje ocen pozycji przedsibiorstwa (jego mocnych isabych stron) na tle szans izagroe ze strony otoczenia. Istot swot jest identykacja kluczowych czynnikw (zewntrznych iwewntrznych), ustalenie siy izakresu wpywu na rozwj rmy, atake moliwoci rmy wkierunku osabiania lub wzmacniania siy ich oddziaywania. Kojarzenie mocnych isabych stron rmy zszansami izagroeniami otoczenia pozwala na sformuowanie szczegowych celw izada przedsibiorstwa (Janasz, Janasz, Kozio, Szopik 2008, Krupski 2007). Ogromna konkurencja na rynku sokw zmusza przemys sokowniczy do szczeglnej dbaoci nie tylko oszeroki asortyment, ale iwysok jako tych produktw. Wliteraturze mona znale wiele denicji jakoci. Jako produktw spoywczych zostaa zdeniowana przez Szczuckiego jako stopie zdrowotnoci, atrakcyjnoci sensorycznej idyspozycyjnoci wszerokim konsumenckim ispoecznym zakresie znaczeniowym, istotny tylko wgranicach wyznaczonych przewidzianymi dla tych produktw surowcami, technologi icen (Szczucki 1970). Koncepcja ta zostaa przez Luninga iwspautorw (2005) rozszerzona ozewntrzne cechy produktu, zwizane zparametrami produkcji, oddziaywaniem rodowiska oraz wpywem marketingu. Zpunktu widzenia kontroli izapewnienia jakoci produktw ywnociowych zaproponowana przez tych autorw idea zewntrznych iwewntrznych cech jakociowych produktu, charakteryzujca jako ywnoci wujciu technologicznomenederskim, wydaje si najbardziej przydatna. Wrd metod analitycznych stosowanych wocenie jakoci ywnoci metody analizy sensorycznej zajmuj wane miejsce. Podczas gdy metody chemiczne, zyczne czy mikrobiologiczne dostarczaj informacji ookrelonych waciwociach samego produktu, metody sensoryczne informuj otym, jak te waciwoci s odbierane przez zmysy czowieka ijakie wraenia wywouj. Percepcj sensoryczn uwaa si za najwaniejszy, obok ceny, czynnik wpywajcy na nasze zachowania odnonie do wyboru ywnoci ijej spoycia, zwszystkimi konsekwencjami dla zdrowia konsumenta ijego satysfakcji psychicznej (Baryko-Pikielna iMatuszewska 2000, Baryko-Pikielna iMatuszewska 2009).

204

Inga Klimczak METODYKA BADA

Metody itechniki gromadzenia danych Badania desk research. Desk research (wtrna analiza danych zastanych) to badania opierajce si na analizie rnorodnych dostpnych materiaw rdowych, ktre zostay wykorzystane wpocztkowej fazie realizacji projektu. Dokumenty wykorzystane wanalizie desk research: dane statystyczne udostpnione przez gus, raporty branowe, artykuy ipublikacje naukowe, publikacje ekspertw, informacje dostpne na stronach www, dokumenty ocharakterze strategicznym na poziomie krajowym, regionalnym ilokalnym. Analiza swot. Metodyk analizy swot zastosowano do analizy stanu obecnego potencjau rozwojowego rmy ijej otoczenia rynkowego oraz prognozowania zjawisk mogcych mie wpyw na jej rozwj. Wtym celu przeprowadzono analiz stanu obecnego iwperspektywie 2020 r. Przeprowadzono take diagnoz pozycji strategicznej rmy. Wbadaniach przyjto nastpujc procedur postpowania (Krupski 2007, Urbanowska Sojkin, Banaszyk, Witczak 2007): 1) na podstawie analizy planw strategicznych dedykowanych brany spoywczej na poziomie krajowym iregionalnym oraz dyskusji zudziaem dyrektora ipracownikw rmy, zidentykowano czynniki kluczowe (mocne (M) isabe (S) strony rmy, szanse (Sz) izagroenia (Z)), ktre mog mie decydujcy wpyw na przyszo rmy (tabela 1-2); 2) ustalono si wpywu poszczeglnych cech poprzez nadanie im wag; 3) przeprowadzono ocen wanoci poszczeglnych cech wodniesieniu do stanu obecnego iwperspektywie 2020 r. przy uyciu skali 7-punktowej (wykres 1); 4) nastpnie spord wszystkich cech wybrano po 6 najwaniejszych - zdaniem pracownikw rmy - ponownie zwerykowano wagi iprzeprowadzono analiz interakcji pomidzy czynnikami analizy swot (kojarzenie mocnych isabych stron rmy zszansami izagroeniami otoczenia) wcelu wygenerowania szczegowych celw izada organizacji (tabela 3). Do analizy wczono nastpujce cechy: M_1-M_6 (mocne strony); S_1-S_5, S_8 (sabe strony); Sz_1-Sz_5, Sz_7(szanse); Z_1-Z_4, Z_6-Z_7 (zagroenia);

Rozwj maych rm z brany sokowniczej

205

5) wybr wariantu planu strategicznego; 6) wyznaczenie celw izada strategicznych dla rmy. Analiza sensoryczna soku jabkowego. Oceny wykona zesp 7-osobowy wyoniony spord pracownikw Katedry Towaroznawstwa ywnoci Uniwersytetu Ekonomicznego wPoznaniu na podstawie wynikw testw, okrelonych wnormie pn-iso 3972:1998 ipn-iso 5496:1997. Ocen barwy, mtnoci, zapachu (naturalny isztuczny) ismaku (sodki, kwany, naturalny isztuczny) badanych sokw jabkowych przeprowadzono przy zastosowaniu 5-stopniowej skali intensywnoci, opracowanej przez zesp oceniajcy. Obok wyrnikw jakociowych przedmiotem oceny bya take jako oglna prbek sokw.
CHARAKTERYSTYKA PRZEDMIOTU BADA (WZAKRESIE USTALONYM ZFIRM)

Firma - Tocznia Sokw, dla ktrej przeprowadzono badania omwione wniniejszym artykule, jest rm rodzinn, dziaajc na rynku od 2001 r. Podstawowym surowcem wprodukcji jest jabko, ktre poza sokiem 100% jest sprzedawane zdodatkami sokw: aroniowego, zczarnej porzeczki, urawiny, mity, przypraw korzennych, owocu czarnego bzu. Tocznia posiada certyfikat Ekogwarancji, ktry pozwala produkowa soki ekologiczne. Jest take zaangaowana wdziaalno Polskiej Izby Produktu Regionalnego iLokalnego. Firma jest wstanie wyprodukowa maksymalnie ok. 10 000 butelek 0,25 l wcyklu dwudniowym. Moliwoci przerobowe to ok. 5000 kg surowca.
WYNIKI BADA

Analiza SWOT Wtabeli 1-2 zestawiono zidentykowane mocne isabe strony Toczni oraz szanse izagroenia otoczenia. Na wykresie 1 przedstawiono ocen wanoci mocnych isabych stron rmy oraz szans izagroe wsytuacji obecnej iwperspektywie 2020 r.

206

Inga Klimczak Tabela 1. Mocne isabe strony rmy

Czynniki wewntrzne Mocne strony M_1 Wysoka jako oferowanych produktw (Posiadanie certykatw jakoci). Due moliwoci produkcji wykorzystywane wniepenym wymiarze. Receptura produktw woparciu otradycyjn technologi wytwarzania. Dobra lokalizacja zakadu blisko rynku zbytu isurowca. Silne powizania zdostawcami. Wysokie kwalikacje idowiadczenie zawodowe pracownikw. Silna lojalno pracownikw wobec pracodawcy. atwo wrozwizywaniu problemw ipodejmowaniu decyzji ze wzgldu na rodzinny charakter rmy. S_1 Sabe strony Maa skala produkcji.

M_2

S_2

Wysoka cena sokw.

M_3

S_3

Mniejsza gboko asortymentu ni uinnych producentw. Wysokie koszty jednostkowe zwizane zwytworzeniem sokw. Sabo rozwinity marketing (dziaania promocyjne, reklama). May udzia rmy wrynku krajowym. Brak ekspansji na rynkach zagranicznych (brak eksportu).

M_4 M_5

S_4 S_5

M_6

S_6

M_7

S_7

M_8

S_8

Brak dziau bada irozwoju.

rdo: badania wasne.

Mocne strony Toczni Do grupy czynnikw, ktrym pracownicy przypisali istotne znaczenie dzi iwperspektywie 2020 r. zaliczono (tabela 1, wykres 1): wysok jako oferowanych produktw (posiadanie certykatw jakoci) (M_1),

Rozwj maych rm z brany sokowniczej Tabela 2. Szanse izagroenia

Czynniki zewntrzne Szanse Rosnca wiadomo konsumentw wodniesieniu do wartoci odywczej ywnoci, skadnikw prozdrowotnych wcodziennej diecie Spoeczne kampanie informacyjne (np. 5 porcji warzyw, owocw lub soku iedukacja spoeczestwa wzakresie waciwoci prozdrowotnych mtnych sokw bezporednich (NFC). Moda inostalgia za tradycyjnie wytwarzanymi produktami. Maa konkurencja na rynku mtnych sokw toczonych metod tradycyjn. Dynamiczny rozwj sklepw ztzw. zdrow ywnoci. Zagroenia Moliwo pojawienia si nowych konkurentw na rynku mtnych sokw toczonych.

207

Sz_1

Z_1

Sz_2

Z_2

Moliwo napywu produktw substytucyjnych zkrajw UE.

Sz_3

Z_3

Wysokie bariery wejcia do sieci handlowych. Koncentracja dostawcw producentw jabek, zwikszenie siy przetargowej icen surowca. Ograniczenia klimatyczne dla produkcji wysokiej jakoci owocw, majce wpyw na jako wytwarzanych sokw. Wzrost kosztw jednostkowych zwizanych zwytworzeniem sokw. Spadek siy nabywczej czci spoeczestwa wzwizku zkryzysem. Zmiana potrzeb igustw konsumentw.

Sz_4

Z_4

Sz_5

Z_5

Sz_6

Polityka pastwa sprzyjajca wymianie midzynarodowej. Moliwoci otrzymania dotacji zbudetu UE. Moliwoci nawizania wsppracy zinstytucjami badawczo-rozwojowymi.

Z_6

Sz_7

Z_7

Sz_8

Z_8

rdo: badania wasne.

208

Inga Klimczak

receptur produktw woparciu otradycyjn technologi wytwarzania (M_3), silne powizania zdostawcami (M_5) i wysokie kwalikacje idowiadczenie zawodowe pracownikw (M_6). Dodatkowo wprzypadku dwch czynnikw: M_1 iM_6 ich znaczenie wprzyszoci zostao wyej ocenione wstosunku do obecnego okresu. Sabe strony Toczni Porwnanie wynikw dotyczcych oceny znaczenia czynnikw w2012 r. iwperspektywie 2020 r. wskazuje, e znaczenie wszystkich czynnikw bdzie ulegao zwikszeniu (zwyjtkiem S_4: wysokie koszty jednostkowe zwizane zwytworzeniem sokw). Pracownicy rmy uznali czynnik S_5: sabo rozwinity marketing (dziaania promocyjne, reklama) za jeden znajwaniejszych dzi iwperspektywie 2020 r. (tabela 1, wykres 1). Szanse Wobrbie tych czynnikw znaczenie trzech (Sz_1, Sz_4 iSz_5) oceniono najwyej (tabela 2, wykres 1). Porwnanie wynikw dotyczcych oceny znaczenia m.in. tych szans w2012 r. iperspektywie 2020 r. wskazuje, e znaczenie to bdzie ulegao zmianie wkierunku zmniejszenia znaczenia czynnika Sz_4 (maa konkurencja na rynku mtnych sokw toczonych metod tradycyjn) izwikszenia wprzypadku czynnika Sz_5 (dynamiczny rozwj sklepw ztzw. zdrow ywnoci). Najmniej wanym czynnikiem zpunktu widzenia pracownikw Toczni okaza si czynnik: polityka pastwa sprzyjajca wymianie midzynarodowej (Sz_6), jednake wprzyszoci jego znaczenie moe wzrosn. Zagroenia Porwnanie wynikw dotyczcych oceny znaczenia zagroe w2012 r. iwperspektywie 2025 r. wskazuje, e znaczenie to bdzie ulegao zmianie wkierunku zwikszenia znaczenia wprzypadku trzech czynnikw (tabela 2, wykres 1):

Rozwj maych rm z brany sokowniczej

209

moliwoci pojawienia si nowych konkurentw na rynku mtnych sokw toczonych (Z_1), moliwoci napywu produktw substytucyjnych zkrajw ue (Z_2), wysokich barier wejcia do sieci handlowych (Z_3). Znaczenie pozostaych zagroe wprzyszoci pozostanie na podobnym poziomie jak wchwili obecnej.
Wykres 1. Ocena wanoci mocnych isabych stron rmy oraz szans izagroe wsytuacji obecnej iwperspektywie 2020 r.
2012
1,2 1,0 0,8 0,6 0,4 0,2 0,0 M_1 M_2 M_3 M_4 M_5 M_6 M_7 M_8 1,2 1,0 0,8 0,6 0,4 0,2 0,0 M_1 M_2 M_3 M_4 M_5 M_6 M_7 M_8

2012

2012
1,5 1,2 0,9 0,6 0,3 0,0 1,5 1,2 0,9 0,6 0,3 0,0

2012

Sz_1 Sz_2 Sz_3 Sz_4 Sz_5 Sz_6 Sz_7 Sz_8

Z_1

Z_2 Z_3 Z_4 Z_5 Z_6 Z_7 Z_8

M_1-M_8, S_1-S_8, SZ_1-Sz_8, Z_1-Z_8 jak wtabeli 1 i2 rdo: badania wasne.

210

Inga Klimczak Tabela 3. Interakcje pomidzy czynnikami analizy SWOT

Czynniki Szanse Zagroenia Mocne strony suma iloczynw (8,15); liczba interakcji (46) suma iloczynw (4,65); liczba interakcji (27) Sabe strony suma iloczynw (8,8); liczba interakcji (58) suma iloczynw (6,25); liczba interakcji (42)

rdo: badania wasne.

Analiza sensoryczna sokw jabkowych Analiza sensoryczna sokw obejmowaa: ocen wyrnikw jakociowych soku oraz ogln ocen jakoci. Badane mtne soki jabkowe charakteryzoway si oglnie bardzo dobr jakoci sensoryczn (nota 4,6), smak izapach by zharmonizowany itypowy dla tego typu sokw. Wsokach nie wyczuwano obcych posmakw izapachw, ich barwa imtno nie budziy take adnych zastrzee (wykres 2).
Wykres 2. Ocena sensoryczna mtnych sokw jabkowych
5

barwa

metno

zapach naturalny

zapach sztuczny

smak sodki

smak kwany

smak naturalny

smak sztuczny

ocena oglna

rdo: badania wasne.

ZAKOCZENIE

Przeprowadzona diagnoza pozycji strategicznej Toczni, woparciu owyniki analizy swot, jednoznacznie wskazuje, i badane przedsi-

Rozwj maych rm z brany sokowniczej

211

biorstwo ma siln pozycj konkurencyjn wsektorze sokw inapojw, wynikajc zrealizacji strategii poszukiwania niszy rynkowej ikoncentracji na pozyskanym segmencie klientw (tabela 3). Sektor sokw, nektarw inapojw wPolsce od lat jest silnie skoncentrowany iwysoce konkurencyjny. Dominuj wnim trzej gracze: Agros Nova, Maspex iHortex, posiadajcy zrnicowane portfele produktw imarek, zarwno pod ktem kategorii produktw, smakw, jak te pozycjonowania cenowego. Tocznia ze wzgldu na ograniczone zasoby (gwnie technologiczne, brak dziau bada irozwoju, ma skal produkcji), sabo rozwinit dystrybucj iograniczone zdolnoci promocyjne nie ma moliwoci bezporedniego konkurowania zpodmiotami odominujcej pozycji na rynku sokw, napojw inektarw. Firma wybraa opcj strategiczn, tzw. poszukiwanie niszy rynkowej iskoncentrowaa si na produkcji wysokiej jakoci sokw nieklarowanych (mtnych), wytwarzanych zgodnie ztradycyjn receptur, woparciu onajwyszej jakoci surowce. Przeprowadzone wramach projektu badania sensoryczne sokw potwierdziy ich wysok jako sensoryczn (wykres 2). Portfel produktw Toczni wpisuje si znakomicie waktualne trendy makrootoczenia dotyczce konsumpcji produktw ywnociowych powrt do tradycji, mod na zdrow ywno bez dodatkw ikonserwantw, etnocentryzm polskich konsumentw wzakresie ywnoci. Ograniczone moliwoci dystrybucyjne (gwnie wysokie bariery wejcia do sieci handlowych) sprawiaj, i Tocznia dystrybuuje swoje produkty gwnie wsklepach tradycyjnych, ze zdrow ywnoci. Zdrugiej strony naley zauway, i ten segment punktw sprzeday (sklepy ze zdrow ywnoci) dynamicznie si rozwija, co stwarza moliwoci zwikszenia wolumenu sprzeday. Strategia niszy rynkowej Toczni ikoncentracja na segmencie klientw preferujcych zdrow ywno, oczekujcych produktw drogich, ale oszczeglnych waciwociach (wysoka jako surowcw, brak konserwantw) wymaga cigej diagnozy makrootoczenia, wszczeglnoci monitoringu zagroe wzakresie trendw spoeczno-kulturowych idemogracznych. Ponadto jak wskazuj wyniki analiz innych sektorw na rynku ywnoci interesujca nisza, oduym potencjale rozwoju moe stanowi cel strategiczny dla innych podmiotw, osilnej pozycji konkurencyjnej, mimo i do tej pory nie oferoway

212

Inga Klimczak

takich wyspecjalizowanych produktw. Wobec powyszego Tocznia wperspektywie nadchodzcych kilku lat powinna by przygotowana na dziaania ofensywne wcelu utrzymania zdobytej pozycji, jak rwnie wcelu zdobycia innych segmentw rynku napojw, sokw inektarw. Badany podmiot powinien zwikszy moce produkcyjne inawiza wspprac zsilnymi podmiotami handlowymi (sieci handlowe), podj dziaania wcelu dywersykacji produkcji (nowe smaki, nowe receptury, zrnicowane opakowania) tak, aby zwikszy swoje moliwoci konkurowania. Ponadto naleaoby zintensykowa dziaania promocyjne zarwno ocharakterze budujcym tosamo marki, jak te informujcym aktualnych ipotencjalnych konsumentw oszczeglnych walorach oferowanych produktw.
LITERATURA
Baryko-Pikielna N., Matuszewska I. (2000), Sensory analysis in food research, quality assurance and product development, Acta Alimentaria Vol. 29 (3), s. 255-271. Baryko-Pikielna N., Matuszewska I. (2009), Sensoryczne badania ywnoci. Podstawy metody -zastosowania, Wydawnictwo Naukowe ptt. Borodako K., Foresight wzarzdzaniu strategicznym, Wydawnictwo C.H. Beck, 2009. Drod J., Urban R. (2012), Problemy sektora spoywczego wPolsce, Przemys Spoywczy, 66, 8-9, s. 24-28. Dziennik Urzdowy Ministra Rolnictwa iRozwoju Wsi Nr 37, zdn. 15.12.2009r., poz. 87, Strategia krajowa dla zrwnowaonych programw operacyjnych organizacji producentw owocw iwarzyw wPolsce na lata 2010-2013. icsu (2009) Foresight Analysis - Acomponent of icsu strategic planning for 201217 and beyond, Process Paper, International Council of Scientic Unions, 1-14. Janasz K., Janasz W., Kozio K., Szopik K. (2008), Zarzdzanie strategiczne. Koncepcje, metody, strategie, Centrum Doradztwa iInformacji Din sp.zo.o., Warszawa. Kachaner N., Deimler M. S. (2008), How leading companies are stretching their strategy, Strategy and Leadership 36, 4, s. 40-43. Krupski R. (2007), Metody planowania strategicznego, [w:] R. Krupski (red.). Zarzdzanie strategiczne. Koncepcje - metody, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego we Wrocawiu, Wrocaw. Luning P.A., Marceis W.J., Jongen W.M. (2005), Zarzdzanie jakoci ywnoci, ujcie technologiczno-menederskie, Wydawnictwo Naukowo-Techniczne, Warszawa. Market Report. aijn. European Fruit Juice Association. Liqiud fruit. 2012.

Rozwj maych rm z brany sokowniczej

Mroziak P. (2011), Rynek sokw inektarw: ostre wyciskanie, h p://www.portalspozywczy.pl/zboza-oleiste/artykuly/rynek-sokow-nektarow-i-napojow-ostre-wyciskanie,58068.html Oszmiaski J. (2009), Nowe trendy wprodukcji sokw inektarw, Przemys Fermentacyjny iOwocowo-Warzywny 4. Plan Strategiczny Stowarzyszenia Krajowa Unia Producentw Sokw na lata 2007 2013, (2007), Warszawa. Polska Norma pn-iso 3972:1998. Analiza sensoryczna. Metodologia. Metoda sprawdzania wraliwoci smakowej. Polska Norma pn-iso 5496:1997. Analiza sensoryczna. Metodologia. Wprowadzenie iszkolenie oceniajcych w wykrywaniu irozpoznawaniu zapachw. Rynek Rolny. Analizy, tendencje, oceny. Instytut Ekonomiki Rolnictwa iGospodarki ywnociowej. Pastwowy Instytut Badawczy, padziernik 2012. Sojkin, B., Maecka, M., Olejniczak, T., Bakalarska M. (2009), Konsument wobec innowacji produktowych na rynku ywnoci, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego wPoznaniu, Pozna. Szczucki C. (1970), Zakresy znaczeniowe podstawowych poj wkontroli jakoci produktw misnych, Gospodarka Misna 1, 2. Urbanowska-Sojkin E., Banaszyk P., Witczak H. (2007), Zarzdzanie strategiczne przedsibiorstwem, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa. Vecchiato, R., Roveda C. (2010), Foresight in corporate organizations, Technology Analysis and Strategic Management 22, 1, s. 99-112.

213