Marketing Enviado por ERIKA GERALDINE ZARATE TINOCO Marketing 1. Introduccin 2. Desarrollo histrico del marketing: 3.

Evolucin del concepto de comercializacin: 4. Importancia actual del marketing: 5. Conocer y entender el mercado: 6. Procesos bsicos de marketing: 7. El mercado: 8. La clientela: 9. La competencia: 10. La estrategia competitiva y el marketing: 11. Los 10 primeros pasos para hacer una empresa: 12. Producto, precio, plaza y promocin. 13. Servicios sujetos a regulacin del mercado: 14. Precios diferenciales o flexible: 15. Publicidad: 16. Personal, eficiencia fsica y procesos: 17. Marketing interno: 18. Evidencia fsica: 19. Evolucin del marketing 20. Internet y marketing 21. La gerencia del conocimiento: 22. Conclusin 23. Bibliografa INTRODUCCIN Definir nuestro negocio es definir cul es la razn de ser y cul es la necesidad de los consumidores que nuestro producto satisface. Para ello, entonces necesitamos saber cules son las necesidades ms frecuentes que satisfacen los clientes cuando compran un producto. Es muy frecuente que los empresarios no tengan claro qu es lo que venden. Muchas veces parece irrelevante preguntarse qu vendemos. Evidentemente, todos los vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores. Pero no necesariamente conocen que buscan los consumidores en nuestros productos. En la mayora de los casos, los compradores "consumen" algo (o mucho) ms que el producto en s. Los productos contienen algunos elementos adicionales (que los empresarios deben aprender a

identificar) que los hacen ms atractivos: categoras, cualidades, servicio,entre otros. Podemos citar algunos ejemplos . Las industrias de bebidasalcohlicas "venden" alegra, diversin, adems de la bebidamisma. Algunos supermercados "venden" marca, exclusividad, estatus odiseo. La industria de comsticos "vende" belleza, esperanza, yaceptacin. Incluso hay algunos productos que "venden" seguridad,confianza y felicidad. Y los consumidores estn dispuestos a pagar por ello. Estas cualidades son las necesidades ocultas de los clientes.Si uno es realmente capaz de determinar que es lo que realmente compran o deseancomprar sus clientes, estar en condiciones de ofrecerles lo que demandan, peromuchas veces no es tan evidente determinar que compran inclusive para los mismosconsumidores. Entonces para definir nuestro negocio debemos determinar lasnecesidades ocultas que los consumidores satisfacen cuando compran nuestrosproductos. Luego y slo entonces debemos preguntar que posibilidades tenemos decumplir con nuestros clientes. Determinar que es lo que quieren nuestros clientes y que eslo que les ofrecemos o vendemos no es tan fcil pero el marketing ayudabastante para averiguarlo. Una empresa averigua primero que es lo que quiere el clientepara despus producirlo. En ese objetivo el marketing se apoya en otrasdisciplinas como la economa (especialmente la microeconoma); las llamadasciencias del comportamiento como la psicologa, la sociologa y la antropologacultural, y en la estadstica. Por cierto que el Marketing tambin aporta lo suyo. Entrelos estmulos principales de las ventas el marketing seala cinco de elloscomo primordiales; el producto, el precio, el envase, la produccin y ladistribucin. Ms adelante se ver con detalle estos puntos. La frase clave es conocer el mercado. Las necesidadesdel mercado , es decir de los consumidores son las que dan la pauta para poderdefinir mejor que es lo que vamos a vender y a quienes as como dnde y comolo haremos. DEFINICIN: El marketing, tambin llamado mercadeo, es el arte ( y elconocimiento) de aprovechar bien las oportunidades de incrementar las ventas dela empresa. Es una actitud empresarial que ensea a identificar,descubrir, conocer y dominar los productos y los servicios que satisfacen lasnecesidades de los clientes. DESARROLLO HISTORICO DEL MARKETING:

En un estudio histrico del marketing se puede observarprimero, los factores que causaron los cambios del marketing; segundo laherencia actual de antiguas prcticas e instituciones del marketing, y tercero,la relativa estabilidad a travs del tiempo. En una economa feudal, agraria o forestal, la poblacin esen gran parte autosuficiente. Produce sus propios alimentos, hace sus propiastelas y construye sus propias casas y utensilios. Hay muy poca especializacinen el trabajo y muy poca necesidad de cualquier tipo de comercio. En eltranscurrir del tiempo, sin embargo, comienza a nacer el concepto de divisindel trabajo y los artesanos concentran sus esfuerzos en la produccin de aquelartculo en el que sobresalen. Esto da como resultado que cada hombre producede algunos artculos ms de lo que necesita, pero careciendo de los demsproductos. En cuanto aparece una persona que produce ms de lo que desea, odesea ms de lo que produce, existe la base para el comercio y el comercio esel corazn del marketing. Cuando el intercambio comienza a desarrollarse en las economasagrarias, lo hace sobre bases muy sencillas. La mayora de los negocios lo sonen pequea escala sin especializacin alguna en su direccin. Se desarrollana partir de organizaciones artesanas familiares y se atiende principalmente a laproduccin, prestando muy poca o ninguna atencin al marketing. De hecho la prcticanormal es producir manualmente bajo pedido. En el paso siguiente de la evolucin histrica delmarketing los pequeos productores comienzan a fabricar sus productos en mayorcantidad anticipndose a los pedidos futuros. Aparece una nueva divisin en eltrabajo cuando un tipo de hombre de negocio comienza a ayudar a la venta de esamayor produccin. Este hombre -que acta como ligazn entre productores yconsumidores- es el intermediario. Para ser ms fcil la comunicacin, la compra y la venta,las distintas partes interesadas tienden a agruparse geogrficamente; de estaforma se crean los centros comerciales. Existen hoy en da algunas naciones queestn atravesando esta etapa de desarrollo econmico. Se puede apreciar quelos refinamientos y los avances del marketing van en general de los avances dela civilizacin. El marketing moderno en los Estados Unidos naci con laRevolucin Industrial. Asociado o como subproducto de la RevolucinIndustrial vino el crecimiento de los centros urbanos y el descenso de lapoblacin rural. La artesana familiares se transformaron en fbricas y lagente pas del campo a la ciudad buscando trabajo. Crecieron las empresas de servicios para satisfacer lasnecesidades diarias de los obreros industriales que dejaron de serautosuficientes. El marketing apenas se desarroll durante la ltima mitad delsiglo XIX y las dos primeras dcadas del siglo XX. Todo el inters se centrabaen el aumento de la produccin debido a que la demanda del mercado exceda ala oferta del producto. De hecho, el marketing masivo fue un requisito previo para laproduccin en serie. Solamente con un sistema de marketing masivo pudieronfuncionar las fabricas en un nivel ptimo de la produccin, con

la ventaja depoder disfrutar de las economas de produccin derivado de la dimensin amedida en que se desarroll la economa fabril y se hizo ms compleja, loscanales por lo que fluy el comercio se hicieron mayores; tuvieron queencontrarse mtodos mejores para vender la produccin industrial. El aumentode especialistas en marketing fue el paso obligatorio de este desarrolloevolutivo. EVOLUCION DEL CONCEPTO DECOMERCIALIZACION: El concepto de comercializar parte de una simple preocupacin por vender,y obtener utilidades. El concepto de mercadeo ha ido modificndosede una orientacin masiva, a lo que se ha dado en llamarmercadeo uno a uno (one-to-one). El mercadeo, como todoproceso, es dinmico y cambia, se modifica constantemente. Este proceso, pese alo que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los pases, o regionesdel mundo. Es en los Estados Unidos de Amrica donde el proceso hapasado por todas las fases que indicamos a continuacin. Cada persona que leaeste texto deber identificar en qu estado de desarrollo del concepto demercadeo y aplicacin del mismo, se encuentran sus compaeros, superiores,empresa, barrio, ciudad, regin, provincia o pas. Estn en 1800, 1920 o en1950? Orientacin a la Produccin Desde 1800 hasta los ao 1920, las empresas en Europa yEE.UU. mostraban una clara orientacin a la produccin. Dado que todo lo quese produjera era consumido de inmediato, la manufactura determinaba las caractersticasde los productos. No era necesario comercializar para vender. Todo se consumade inmediato, fuera lo que fuera lo que se produca. El consumidor no tenatiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa. La demandasuperaba la oferta. Orientacin a la Venta A partir de la crisis del ao 1920, donde la capacidad decompra se redujo al mnimo, se crearon y desarrollaron productos, que luegotrataban de introducirse en el Mercado. Muchos de esos productos no tuvieron xito,otros tuvieron xito momentneo. Se comienza a dar gran importancia a lasventas, como generador de ingresos. Se desarrollan tcnicas destinadas avender. (De aqu se origina la confusin corriente de los conceptos venta ymercadeo). Orientacin al Mercado Los procesos de comercializacin fueron analizados por lasUniversidades Americanas, Harvard en especial, y poco a poco se ha idodesarrollando toda una serie de teoras, para asegurar el xito de cualquieractividad comercial. El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950,Harvard, Teodore Levitt), fu el de

orientar los productos al Grupo deCompradores (Mercado Meta) que los iba a consumir o usar. Junto con ello sedirige los esfuerzos de promocin a las masas (mas marketing), por medio de losmedios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisin). Mercadeo Uno a uno. A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientadoal cliente, y se comienza a crear productos y servicios orientados a personas enparticular, con la utilizacin de complejos sistemas informticos capaces deidentificar clientes especficos y sus necesidades concretas. Los segmentos sevan reduciendo hasta llegar a grupos meta altamente determinados, casi personasconcretas, con nombre y apellido. Estos es dando a cada cual lo suyo. Este nuevopaso lo impulsa y permite la creacin de nuevas, su reduccin de precio y laGlobalizacin de la economa. IMPORTANCIA ACTUAL DEL MARKETING: El marketing moderno lleg a la mayora de edad despus de la primeraguerra mundial, cuando las palabras "surplus" y "superproduccin"se hicieron ms y ms frecuente en el vocabulario de nuestras economas. Losmtodos de produccin masiva, tanto en la industria como en la agricultura, sehaban desarrollado en el siglo XIX; despus del 1920 se vio claramente elcrecimiento del marketing. La importancia del marketing en los Estados Unidos ensu conjunto, se ha hecho ms y ms patente a medida que ha continuado elaumento del nivel econmico por encima de la mera subsistencia que era caractersticoa la poca anterior de la primera guerra mundial. A partir del 1920,aproximadamente, excepto los aos de la guerra y los perodos inmediato de laposguerra, han existido en este pas un mercado dominado por los compradores,es decir, la oferta potencial de bienes y servicios han sobrepasado con mucho lademanda real. Ha habido relativamente muy poca dificultad en producir la mayorade estos productos; el verdadero problema ha sido venderlo. Generalmente no puede existir un alto nivel de actividad econmicasin un correspondiente alto nivel de actividad de marketing. Durante la pocade recesin o depresin, pronto se da uno cuenta que existe un aminoramientoen la actividad del marketing que obliga a disminuir la produccin. Se haceevidente que en nuestra economa "nada ocurre hasta que alguien vendealgo" y hay urgente necesidad de un marketing cada vez mayor y no de mayorproduccin. Como hemos visto toda actividad comercial, industrial o deservicios, sea grande o pequea requieren "mercadear" susproductos o servicios. No hay excepcin. No es posible que se tenga xito enuna actividad comercial sin Mercadeo. Naturalmente, no es lo mismo Procter &Gamble, General Motors, o Pepsi Cola, que una empresa que produce y vende artculosde cuero, para consumo local, en una pequea y alejada localidad. En lo quetodos debemos coincidir es que toda empresa debe tener presente diez verdades bsicas. CONOCER Y ENTENDER EL MERCADO:

Este es seguramente el factor ms importante en la gestinempresarial moderna. Gran porcentaje del xito de una empresa est explicadopor el conocimiento de la actividad y las circunstancias relativas a laactividad que realizamos o pretendemos realizar. Es imprescindible que los empresarios prestemos atencin alas circunstancias de los mercados. El objeto de estos primeros captulos esprecisamente entender el comportamiento y las motivaciones tanto de los mercadoscomo de los consumidores. Entre otros el conocimiento del mercado debe pasar por lassiguientes preguntas: *Cmo son las personas que utilizan nuestro producto? *Cules son sus necesidades, gustos, preferencias ycostumbres? *Dnde Viven?, Cunto ganan? *Quines conforman el mercado? *Es nuestro mercado local, regional, nacional o deexportacin? SERVICIO Y MAS SERVICIO: Servir bien al cliente es una conducta (o poltica) que todaempresa debe entender con fundamental para el marketing, para muchos entendidoses el primer y ms importante de los requisitos. Los clientes demandan servicioy ms servicio, aunque no siempre esta demanda sea explcita y por ello losempresarios deben procurar tener permanentemente satisfechos a sus clientes. Para ello debern: *Investigar lo que necesitan *Ofrecerles servicios de calidad *Evaluar su grado de satisfaccin *Si tienen motivos de disgusto, corregirlos inmediatamente. PROCESOS BSICOS DE MARKETING: El marketing comprende varios procesos bsicos: a)Poner en contacto a vendedores y compradores.

b)Oferta de mercancas donde escoger en medida suficientepara atraer inters y satisfacer las necesidades de los consumidores. c)Persuadir a los compradores en potencia para que adquieranfavorables actitudes hacia determinados productos. d)Mantenimiento de un nivel de precios aceptables. e)Distribucin fsica de los productos, desde los centrosde fabricacin a los puntos de compra o con la utilizacin de almacenesadicionales convenientemente localizados. f)Conseguir un nivel adecuado de ventas. g)Facilitar servicios adecuados, como crditos,asesoramiento tcnico, recambios, etc. EL MERCADO: DEFINICIN: Los mercados son los consumidores reales y potenciales denuestro producto. Los mercados son creaciones humanas y, por lo tanto,perfectibles. En consecuencia, se pueden modificar en funcin de sus fuerzasinteriores. Los mercados tienen reglas e incluso es posible para unaempresa adelantarse a algunos eventos y ser protagonista de ellos. Losempresarios no podemos estar al margen de lo que sucede en el mercado. CALIDAD DE LOS PRODUCTOS VS CONOCIMIENTOS DE MERCADO: A travs de numerosas conversaciones informales con muchosempresarios pude concluir que conocer y contar con mercado para sus productos eslo ms importante. Eso lo tienen muy claro los empresarios que de alguna formaestn destacando. Con todos ellos empezaron en la comercializacin, lo que lespermiti identificar oportunidades y conocer el mercado en el cual pretendanincursionar. Solo despus de conocer los mecanismos y las circunstancias delmercado se decidieron por la produccin. En cualquier caso, es recomendable,antes de decidirse por la produccin, informarse bien sobre la actividad que sepretende desarrollar. Para los pequeos empresarios empezar en la comercializacinantes que en la produccin en tal vez la forma ms prctica de entender yconocer el mercado. Las limitaciones se sistematizar y conseguir informacinsobre los mercados meta hace, una vez ms que lo ms efectivo para conocer elmercado sea participar en l. Para la mayora de los empresarios, el conocimiento delmercado es ms importantes que otros

factores, incluida la calidad de producto.Quienes consideran que por ejemplo la calidad y el diseo de los productos eslo ms importante, definitivamente tienen resuelto el problema del mercado. Sus confeccionistas cuenta con una tienda en una zona de altaincidencia comercial, su mayor preocupacin no ser buscar mercado para susproductos pues ste ir hacia l. Recin entonces puede comenzar a interesarse para la calidady el diseo, entre otros factores. En cualquier caso, la calidad del productodebe concentrarse en aquellas cualidades que ms valora el mercado. ACTUALMENTE LOS MERCADOS COMO SON: Los consumidores en los diferentes mercados estn cada vezmejor informados y por ello son ms exigentes. En consecuencia, solicitanproductos cada vez ms especficos, inclusive caprichosos. Es necesarioentonces estar cada vez ms atentos a estas exigencia para poder atenderlas. La tendencia mundial va hacia la produccin en menoresescalas. Es decir, los volmenes de la produccin son cada vez ms pequeas(limitadas). La produccin de las empresas debe destinarse a segmentos demercado muy diferente entre s. Las empresas en consecuencias deben procurarser muy flexibles en la produccin. La flexibilidad en la produccin se refiere a que losprocesos productivos deben ser tn fciles de modificar y poco costosas con elobjeto de poder producir diferentes tipos de productos. Cuanto ms verstilsea el proceso productivo la empresa tendr mayores posibilidades de adaptarsea las circunstancias y exigencias de la produccin. EJEMPLO: Puntitos azules, verdes,amarillos........? Durante ms de setenta aos los detergentes no han tenidomayor variacin. Caracterizados por su color blanco, sempiterno smbolo delimpieza, de pronto comenzaron a sufrir todo tipo de modificaciones: Conpuntitos azules, verdes o amarillos con extra poder biodegradables (ecolgicos);son, etc. Aunque en el campo de los detergentes seguramente no hay mucho pordescubrir , quienes estaban en el sector comprendieron que tenan que estimularlas ventas de algn modo, lo contrario era aceptar que dicho sector ya estabatotalmente copado y que las empresas lderes estaban definidas. Con esteobjetivo se busc apoyo en la innata atraccin del ser humano por lo novedoso,en su naturaleza curiosa. De este modo han aparecido toda clase de detergentesque aunque presentan dismiles frmulas (graficadas en ingredientes extraosy en puntitos de diversos colores), entre ellas no hay sino pequeasvariaciones de la tpica frmula de los detergentes. De cualquier modo, lacontinua aparicin de novedades en los detergentes indica que la"receta" todava funciona... Algo parecido sucede en el caso de los champs. Aprovechandoque cada persona tiene sus propias

particularidades o caractersticas, se hanconsiderado que cada uno de nosotros tiene un tipo de cabello especial. Aunquehay algo de cierto en ello, ello no explica racionalmente las muchsimas clasesde champs que se observan en el mercado: para cabello graso, seco, delgado,grueso, rubio, negro, castao, con acondicionador, sin l etc. La estrategia de estos sectores industrial ha sido la deindividualizar a sus consumidores o sea la de "segmentarlos". Crearlesla sensacin de que existen productos especficamente creados para susnecesidades ( las cuales en cierto modo tambin han sido creadas) y que son losadecuados para ellos. En el fondo se est aprovechando la tendencia del serhumano muy notoria en las ltimas dcadas, de adquirir una personalidad muyparticular de dejar anonimato y dejar de ser parte de la "masa". Talcaracterstica ha dado la pauta de la evolucin de los mercados durante los ltimosaos . Sin embargo la sensacin de ser nico de merecer productos especialeso "exclusivos" est creando un consumidor ms exigente e informadoque necesita cada vez ms productos creados a su medida. Y por cierto, lasempresas deben tener muy presente dicha caracterstica. SEGMENTACIN DEL MERCADO: "Segmentar" un mercadosignifica dividirlo en partes o segmentos. Cada segmento debe estar conformadopor grupos homogneos consumidores, es decir, que tengan los mismos gustos ypreferencias. Es posible entonces, dividir el mercado de consumidores en funcinde algunas caractersticas que los hagan particulares para as poderconcentrar la estrategia de ventas en un solo tipo de cliente. El mercado es demasiado amplio y no se puede abordar porcompleto, al menos no en un primer momento. Por lo tanto se debe escoger uno ovarios segmentos de mercado para dedicarse a ellos y entenderlos lo mejorposible. Para ello es necesario: *Determinar las diferencias entre grupos. *Elegir los grupos ms atractivos. *Venderles Para determinar las diferencias entre segmentos de mercado esnecesario identificar las caractersticas de nuestro mercado y las variablesque influyen en l, como la edad, el nivel de ingresos, la clase social,ocupacin o profesin as como la ciudad, el clima, la cultura, lascostumbres, entre otros. Una vez que se realice en forma detallada el estudio de cadasegmento de mercado, debemos elegir entre cualquiera de las siguientesestrategias.

POSIBLES ESTRATEGIAS DE MERCADO: Entre las posibles estrategias de mercado estn lassiguientes: *Aumentar la participacin en el mercado. Implica"robar" el mercado a otros. Ello es posible cuando nuestro productotienen potencial y el mercado est en crecimiento o cuando tenemos capacidadinstalada ociosa. Entre las medidas que se pueden adoptar tenemos la reduccinen el precio, una mayor promocin y publicidad y mejoras en el producto. *Cosechar en el mercado. Es "sacarles el jugo" a unproducto en declive. Se aplica cuando el futuro del producto es incierto. Paraello debemos eliminar gastos de promocin y publicidad, servicios y otroscostos. Es preferible mantener el apoyo de consumidores y empleados. *Salir del mercado. Puede darse un caso en el que tomemos ladecisin de salir del negocio debido a la mala posicin de nuestra empresa enel mercado, ya sea porque el producto no puede satisfacer a los consumidores oporque el propio merado no presenta verdadera rentabilidad. Lo segundo puededeberse a caractersticas muy conocidas por nosotros. Como la de presentar unvolumen excesivamente reducido o poca capacidad adquisitiva (es decir, unmercado pequeo y empobrecido). EMBALAJE Y MARKETING: El impacto del envase como refuerzo de la publicidad portelevisin y revista se puede demostrar mediante programas de investigacinrealizados en el punto de venta. Una agencia de publicidad londinense sugiereque el embalaje es bastante ms importante que la publicidad. Una gran parte decompradores adquieren los productos en las estanteras por impulso, sin atendera un anuncio publicitario. Segn esta agencia, se tendra que gastar de 40,000 librasesterlinas en un anuncio de los que se pasan en una interrupcin de lasnoticias de mxima audiencia para asegurarse que da mejor resultado que elembalaje. El diseo del embalaje y la publicidad tambin se puedenemplear para desplazar un producto a travs de distintos segmentos de mercado,si se plantea la necesidad. Los puntos clave son dnde se puede hacer, como hayque hacerlo y con qu productos. La comprensin del mercado buscado es, puesde crucial importancia para el diseo del embalaje. DETERMINACIN DE TENDENCIAS DEL MERCADO: Consiste en averiguar cules sern los cambios de unmercado en las prximas semanas (a veces), meses o aos. Especficamente sebusca conocer hacia dnde va la preferencia de los consumidores en moda,comportamiento, diseo, colores, insumos y clases de materiales, enter otrasvariables. La idea consiste en "adelantarse" al futuro y estarpreparado para enfrentar con xito las nuevas

condiciones que prevalecern enel mercado. En el desenvolvimiento del mercado tiene particularimportancia el desempeo de la economa. Se debe tener en cuenta que lasituacin de coyuntura econmica no es mvil. Las variaciones econmicas seconocen entre los economistas como ciclo econmico y no son pocos quienes hanquerido encontrar una regularidad del ciclo e incluso medirlo a tiempo. A una pocade prosperidad y bonanza le puede seguir otra crisis y pnico. El ingresonacional, el empleo y la produccin descienden, los precios y las utilidadesdisminuyen y los trabajadores son despedidos de las empresas. Transcurridocierto tiempo comienza cierta recuperacin lenta o rpida, que puedes llevar ala economa otra vez, a una situacin de prosperidad. De nuevo hay demanda,aumenta el ingreso del pas se requieren ms trabajadores y en general elnivel de vida asciende. La nueva prosperidad tal vez sea ms prolongada que laprecedente o quiz ms fugaz, el hecho es que luego de algn tiempo de nuevola situacin econmica desmejora y el fantasma de otra crisis se avizora connitidez. Eso es en resumen el ciclo econmico. Y obviamente el ciclo econmicotiene especial influencia en el comportamiento del mercado. Los empresarios deben, de alguna forma, tratar de prever elfuturo, Sus decisiones de inversin y produccin no pueden desligarse de lapercepcin que tengan del futuro. Hacerlo puede traerles sorpresas muydesagradables. Por supuesto que no es fcil prever lo que va a suceder. Laprediccin econmica an carece de precisin. Los mejores expertos muchasveces se equivocan y como! Sin embargo es imprescindible hacer el esfuerzo devislumbrar cmo ser o puede ser el maana. En ese sentido los empresariosdeben aprender a leer, en primer lugar las informaciones y estadsticas, econmicas,en segundo lugar deben informarse de cuanto suceda en el giro o sector en el quetrabajan; y en tercer lugar, tienen que preocuparse por conocer lo que sucede enlos mercados y economas de otras regiones y pases. La clave como puedeobservarse es estar informado de todo lo que el tiempo pede permitir. Para elloes de vital importancia desarrollar hbitos de lectura y de inters por lo quesuceda en el mercado, en la economa, y en general, en el pas y en el mundo.Tambin ayuda bastante conocer realidades diferentes a la nuestra. Los viajesas no sean de negocios suelen ser muy tiles para el desarrollo empresarial.No solo permiten conocer lugares y qu factores se apoyan sus empresarios paraaumentar las ventas, muchas veces son la mejor manera de prever el futuro y deanticiparse a lo que va suceder en el mercado. Las experiencias de los pases msavanzados suelen repetirse en los mercados de los pases que van a la zoga enel desarrollo econmico. EJEMPLO: Una pequea historia Un ejemplo de la importancia de prever cmo puedeevolucionar el mercado no los ofrece el siguiente relato, ocurrido algunos aosatrs. En 1975 un empresario dedicado a la exhibicin de pelculas habaalcanzado bastante xito en su actividad: era propietario de cinco salas decine. Adelantado por los ingresos que haba recaudado con una cinta taquillera,esperaba adquirir equipos ms sofisticados

para mejorar la calidad del servicioque ofreca. Como ese objetivo, y tambin como premio de largos meses deintenso trabajo, viaj hacia New York para observar "in situ" losequipos que poda comprar. Sin embargo, ya instalado en un cmodo hotel,descubri en su habitacin un aparato acoplado a un televisor llamadovideograbadora o "betamax". Gracias a este aparato pudo apreciar"Historia de Amor", precisamente la cinta que recientemente habanexhibido sus salas de cine. Sorprendido por este adelanto tegnolgico, indagacerca de las perspectivas de la videograbadora y pronto comprendi, muypreocupado por cierto, que el desarrollo de este aparato afectara a sunegocio. Record que la televisin ya haba mermado en algo sus ingresos yaunque no se cumplieron las agoreras predicciones de que acabara con las salasde cine, a la par que aumentaba la venta de televisores disminua la asistenciade espectadores a las salas de cine; se era, despus de todo, la principalcausa de que sus planes de expansin se estaban retrasando...Tambin recordque un familiar muy querido pasaba penurias por haberse aferrado a la sombrereraque durante muchos aos fue un floreciente negocio. Muy preocupado se dicuenta que tena que evaluar si le convena adquirir equipos para mejorar sussalas de cine o si era preferible salir del negocio a tiempo... La estada de este empresario en New York no result muyagradable, en aquel viaje decidi que lo ms prudente era invertir en unsector diferente al de las salas de cine, es ms fue entonces que se convencique deba empezar a abandonar ese negocio. Aos despus se agradecera a s mismo por haber tomadola decisin correcto, mientras que los propietarios de las salas de cine sedesesperaban por la, cada da, menor asistencia de espectadores, l estaba muycontento de haberse convertido en propietario de tiendas que vendan, entreotros artefactos, televisores y videograbadoras: sus ventas aumentaban desdehace ya varios aos y las perspectivas eran mejores. NO EXISTE MERCADO? A CREARLO SE HA DICHO!: El yogurt es un producto que en los ltimos aos ha tenidoun interesante crecimiento al punto que se est constituyendo en habitual en ladieta de muchas familias. Pero su aceptacin cost bastante los primeros intentos porintroducir el consumo masivo del yogurt se remonta a mediados de los aossesenta. En aquel entonces, la estrategia de venta se apoy en enfatizar que suconsumo era excelente para obtener una buena salud y que consumirlo diariamenteayudaba a prolongar los aos de vida tal como ocurra en Europa del Esteespecialmente en Bulgaria. Desafortunadamente esta estrategia no di losresultados esperados y luego de pocos aos se abandon todo intento de consumomasivo. Aunque haba aceptado un mercado, este era demasiado pequeo para quesu desarrollo llegara ha interesar a la industria de productos lcteos. Una segunda oportunidad se di cuando lleg la moda deadquirir cuerpos esbeltos (recordemos que entonces aparecieron"jogging", el "footing" y los hoy populares ejercicios aerbicos).El yogurt , se dijo, contribua a proporcionar un cuerpo silueteado y a mitigarel hambre. Una empresa del sector

crey llegada la "hora del yogurt"y lanz una interesante campaa publicitaria. Aunque se obtuvo mejoresresultados que en los 60, pues su consumo tuvo un notable aumento, el volumen deventas no dejaba de ser pequeo sin embargo, luego de algn tiempo de prudenteespera, tres o cuatro empresas del sector relanzaron la campaa por introducirel consumo masivo del yogurt. Y lo notable es que dieron en el clavo. A pesardel reciente fracaso de una empresa en este sector se consider que losresultados podan ser mejores si varias empresas promocionaran este productocreando una suerte de competencia entre ellas. El desafo era enorme, sepretendan "crear" un mercado de intensas campaas publicitarias.Esta vez el yogurt, lenta pero firmemente, empez a formar parte del consumohabitual de las familias peruanas, de grandes y chicos, de deportistas, y dequienes no lo son tanto. Cmo lo hicieron? Lo que se hizo fue reflexionar sobre el futuro del yogurt. Sieste producto, se pens es consumido en grandes cantidades en otros pases, eslgico que con la globalizacin en marcha, dichas preferencias de consumotambin lleguen a imponerse aqu. Y efectivamente as ocurri (y est ocurriendo, podra aadirse).Este es un ejemplo de cuan importante es poder adelantarse a la poca y estarpreparado para sacar el mayor beneficio de los inevitables cambios que sufrenlos mercados con el transcurrir del tiempo. A pesar de que no exista unmercado para el yogurt que justifique la presencia en l de varias empresasproyectarse en el tiempo y producir que de todos modos se creara una demanda(ya existente pero aun oculta), incentivo a las empresas a apostar por traer esefuturo al presente . En cierta medida , se puede decir que "crearon"un mercado, mediante una hbil estrategia publicitaria, que, por cierto, hoym8ueve importantes sumas de dinero. LA CLIENTELA: La clientela no es sino el segmento de mercado (consumidores)que compra nuestros productos o contrata nuestros servicios. Tendremos xitomientras mas personas de nuestro segmento nos compren, paguen y prefierannuestros productos o servicios. Recuerde que consumidores son todos aquellos quetienen la posibilidad de comprar un producto o servicio. Pero los clientes sonquienes efectivamente lo hacen. TIPOS DE CLIENTES: Es necesario determinar exactamente quienes son nuestrosclientes. Estos pueden ser de varios tipos y cada uno es necesario disear unaestrategia de ventas diferente. Existen bsicamente dos tipos de clientes: las personas ylas instituciones (incluyen empresas agropecuarias, comerciantes y gobiernocentral) Para cada tipo de cliente la estrategia de ventas sercompletamente diferente. En el caso de las personas por ejemplo, la publicidadpuede ser masiva en cambio, para las instituciones puede ser una

publicidadpersonalizada y reflexiva. Es decir, el tratamiento para cada tipo de clientedebe ser diferente. Si pudiera precisar con detalle quienes y porque razonesestaran interesados en su producto, podra disear exactamente unaestrategia de venta. Pero son escasos los productos que tienen un solo tipo decliente. Es recomendable hacer una lista de todas aquellas "clases" depersonas e instituciones que puedan estar interesada en comprar su producto.Luego priorice y empiece a atenderlos. EJEMPLO: Quien decide sus ventas Una estrategia de ventas debe tener en cuenta los factoresque influyen en la realizacin de las mismas. Aunque es comn creer que es elcomprador "o consumidor final" quien toma la decisin de comprar unproducto, no siempre es as. Muchas veces son otras personas (o agentes)quienes deciden que producto comprar finalmente el consumidor. Uno de ellos esel llamado agente "influyente" por ejemplo en el caso de las medicinasque sus pacientes han de consumir. Igualmente, en las fondas o lugares de comidarpida o al paso se consumen las bebidas que sus administradores han elegidopara acompaar tales comidas beber una coca cola en un local de la conocidacadena de pollos fritos "Kentucky Fries Chiken", por ejemplo esposible. Tambin se puede decir que muchos dulces y golosinas no son elegidospor sus consumidores directos, los nios, si no por los agentes influyentes, eneste caso, generalmente, sus padres. Y que se puede decir de los libros y tilesque usan los nios para su estudio: son sus profesores quienes eligen por ellolos tiles escolares. No tener en cuenta este detalle puede derrumbar negociosde cuanta importante y aparentemente planificados con bastante detalle. Hace algunos aos, un estudio aconsej a un grupoinversionista, con intereses en la industria cervecera, que a pesar de existirvarias marcas de cervezas. As, se decidi invertir en una nueva cerveza. Paraasegurar su xito en el menor tiempo posible, se investigaron las preferenciasde los consumidores habituales de cerveza y se lleg a una importante conclusin:Los peruanos queran una cerveza ms "fuerte" es decir con mayorcontenido de alcohol. Entre otras razones, se haban "descubierto"que para los consumidores la cerveza era sinnimo de "alegra" y queestaran muy satisfechos si en vez de beber las seis u ocho cervezas habitualespara obtener "alegra", slo necesitaran beber la mitad o menos.Elegido el nombre, Cerveza "fortaleza", se encarg a una importantecompaa publicitaria la campaa de introduccin de la nueva cerveza. Losprimeros resultados fueron halagadores pues la nueva cerveza obtuvo unsignificativo porcentaje del mercado cervecero y pareca que este seguiraincrementndose. Pero ocurri lo inesperado. Contra todo pronstico, los volmenesde venta disminuyeron y las prdidas congelaron el inicial optimismo de losinversionistas. Cuando ya era tarde se decubri que la cerveza ere demandadapor los consumidores (las bajas ventas no eran un problema de aceptacin delproducto) ms no as por los dueos de bares, bodegas y depsitos de cervezaQu sucedi!. Los consumidores de cerveza cuando solicitaban la cervezafortaleza no la encontraban y por supuesto eran incentivados a consumir otramarca. Y es que los dueos de los bares y bodegas, especialmente, se habandado cuenta que si

vendan la cerveza fortaleza, su venta era menor pues sumayor contenido de alcohol induca el consumo de un menor nmero de unidadesde cerveza para "alegrarse" como el margen de utilidad era el mismocomo en otras marcas de cerveza, espontneamente se di el curioso fenmenode que a pesar de ser solicitada por los bebedores, los bares y bodegas nuncatenan la marca fortaleza pues estaba "agotada", por lo querecomendaban otras marcas obviamente con menor contenido de alcohol, pues asmantenan la calidad de unidades de cervezas vendidas. De este modo, descuidanun "pequesimo" detalle no identificar los detalles influyentes enel consumo de un producto, tir por la borda una inversin de millones de dlares. MOTIVOS Y HABITOS DE COMPRA: Los motivos de compra determinan que sean de dos clases: Lascompras reflexivas y las compras repulsivas o emocionales. Para vender anuestros clientes y saber como se comportan debemos tratar de entender cualesson las motivaciones que los llevan a tomar tal o cual decisin. En un caso, los consumidorescompran los productos "por gusto", por antojo. Esto en los dossentidos del tmino: Tanto en la relacin de preferencia como el de la compra"intil", que en algunas ocasiones se realiza. Este puede ser el casode una compra emotiva o impulsiva. En cambio, las decisiones(compras) de inversin se realiza, por lo general, en forma reflexiva:evaluando de forma precisa las ventajas y desventajas, los pro y los contras. Enresumen los costos y los beneficios de la decisin. Compraremos el producto quenos ofrezcan mayor beneficio. Una vez determinada las motivaciones de compra, sepodr disear una estrategia de ventas, promocin y publicidad ms efectiva. Los hbitos, las costumbres, ylas preferencias de los consumidores son muy importantes para disear unaestrategia de venta, se refieren a las actitudes "fijas" que tienenlas personas. Las costumbres y las preferenciascambian y son influidas por campaas de publicidad, cultura, educacin, economa,naturaleza, y clima entre otros. CONDUCTA DEL CONSUMIDOR: Para atender a nuestrosconsumidores y potenciales clientes debemos entender cual es su comportamientoregular en el momento de decidir la compra de un bin. As, primero siente lanecesidad y luego buscar informacin sobre el producto. Una vez informados,realizan la compra. Luego usan el producto y, finalmente, evalan la compra. Eneste proceso podemos detectar tres etapas importante. La primera es en elmomento eque los consumidores buscan informacin sobre el producto. Es alldonde la promocin, la propaganda, y la publicidad deben actuar y tienen unaimportancia decisiva. La segunda etapa importante serefiere al momento de la compra. Lo ms importante es que el

producto estdisponible en los puntos de ventas. No tiene sentido, por ejemplo, hacerpublicidad y crear la necesidad por el producto para que cuando alguien decidacomprarlo no lo encuentre a su alcance. La disponibilidad se refiere a laadecuada distribucin y exhibicin del producto. La etapa ms importanteseguramente es aquella cuando el consumidor, despus de usar (o consumir) elproducto, evala la compra. El consumidor deber quedar satisfecho de loscontrario perderemos un cliente. Cuando una empresa pierde un cliente difcilmentehabr otro que lo remplace (al menos en el corto plazo). Por esta razn lasempresas deben cuidar y conseguir la lealtad del cliente. No tiene sentidoalguno realizar semejante esfuerzo y gastar tanto dinero en captar nuevosclientes para luego perderlos. PARTICIPACIN Y DECISINDE COMPRAS: En la decisin de compras de unproducto participa las siguientes personas o agentes: los agentes influyentes(persuaden e informan sobre el producto), los agentes decisores (deciden lacompra), los compradores y usuarios. En ciertas ocasiones es una sola persona laque realiza todas las anteriores funciones en el proceso de decisiones de lacompra, pero ello no siempre ocurre en consecuencia, es pertinente determinar culesson las motivaciones y circunstancias que hacen que la decisin de compra seafavorable a nuestro producto, la informacin proporcionada por los agentesinfluyentes, para el caso de ciertos productos es determinante para decidir lapreferencia de un producto. Es el caso de los mdicos respecto de las medicinasy los medicamentos, los profesores acerca de los libros los mozos de unrestaurante en cuanto a las bebidas gaseosas y los licores. En todos estos casos, laestrategia de venta, promocin y publicidad deben estar centradas en losagentes influyentes. En consecuencia, los agentes influyentes deben recibir todala atencin, como en el caso de los visitadores mdicos respecto de lasmedicinas y medicamentos. Los agentes decisores deciden la compra. As lospadres deciden la educacin de los hijos. Otros comparten tal decisin con loshijos pero en cualquiera de los casos, la estrategia de ventas, promocin ypublicidad debe estar dirigidas hacia los dos: los padres y los hijos. Los compradores, para el casoanterior, son los padres, y los usuarios los hijos. En la mayora de casos, lospadres costean la educacin de los hijos ( usuarios del servicio de educacin). EJEMPLO: Publicidadsi, si conoce su mercado La publicidad, muy importantepara las ventas, tiene que estar diseada en funcin de una identificacinprevia de los agentes influyentes y decisores, as de cmo los compradores yusuarios. Aunque la publicidad informa y destaca la caracterstica de losproductos, su diseo tiene que tomar en cuenta que el mensaje debe estar biendirigido, es decir debe influir en el agente que va a decidir la compra. Elmercado de ropa infantil es muy ilustrativo para distinguir los tipos de agentesque interviene en la venta y, en funcin de ellos, disear una adecuadapublicidad.

En la ropa para nios, muchasveces quien decide la compra no es el nio, sino sus padres por lo general esees el caso de la ropa escolar entonces la publicidad destaca la economa,durabilidad, etc, de la ropa. Si se trata de otro tipo de ropa, por ejemplo losjeans o pantalones de lona o mezclilla, probablemente quien decida sea elusuario, es decir el nio, aunque de todos modos sern los padres quienestomen la decisin final, y efecten la compra. Identificar los tipos deagentes es importante enfocar adecuadamente la publicidad de cualquier productoy no desperdiciar recursos. Muchas veces existe confusinacerca de la identificacin adecuada de los agentes, ellos pueden variar segnlos estratos sociales y segn las costumbres o idiosincrasia de las personas oregiones. Existen cuatro agentes: elinfluyente, el decesor, el comprador, y el usuario, auque todos tienenimportancia en las ventas, el arte de las ventas consiste en identificar quienes el agente decisor pues es el quien decide la compra de producto. En el casode la ropa para nios, la publicidad puede ser considerada el agente influyente(en realidad, la publicidad siempre es un factor influyente). Supongamos que este agenteinfluya en el usuario que en este caso es un nio (que desafortunadamente anno tiene poder adquisitivo para realizar la compra), que tiene, aunque nosiempre es as influencia para decidir la compra en este caso, el nio es elagente decisor. Sin embargo, es evidente que el agente comprador es uno de lospadres y el agente usuario es el propio nio. Pero, si por diferentes motivosel nio no tienen capacidad de influencia, probablemente el que decide lacompra sea uno de los padres en este caso, el agente influyente sigue siendo lapublicidad, el agente usuario sigue siendo el nio, pero los roles de agentedecisor y comprador se juntan en uno de los padres( o en ambos). Lo que interesa destacar es quela publicidad (agente influyente tienen que ser lo suficientemente inteligentepara destacar del producto lo que interesa tanto al agente usuario como(especialmente) al agente decisor y este objetivo, es muy importante saber quetipo de persona constituye el mercado del producto: si tienen ingresos alto,medio o bajos, si el medio social se caracteriza por determinada idiosincrasia,etc. Aunque es muy complejo analizar las caractersticas de estos agentes, ysobre todo de hacerlas extensivas a segmentos del mercado, del cuidado que seponga en el estudio y anlisis de estos factores dependern bastante si lapublicidad cumplir realmente con su rol de agente influyente. LA COMPETENCIA: Se conoce como competencia al conjunto de empresas queofrecen productos iguales (o similares) a los de nuestra empresa o producenbienes "sustituyes"(que sustituyen en el consumo a nuestrosproductos). Es usual que cuando hablamos de competencia nos venga a lamente empresas que son nuestra directa competencia: aquellas que producen ocomercializan los mismos productos . Pero la competencia no se

limita al caso delas empresas que compiten con la nuestra directamente(con los mismos productos).Tambin se considera competencia a las empresas que ofrecen productos quepueden sustituir a los nuestros. Los jabones y los detergentes para ropa por ejemplo sonconsiderados bienes sustitutos . la mayora de los bienes tiene sustitutos quedeben ser considerados y , en consecuencia, hay que analizarlo como tales. Sidesea obtener xito los empresarios deben conocer su competencia directa eindirecta, as como sus estrategias de ventas y los mercados que atiende. Tambin deben ser consideradas como competencia todasaquellas medidas y acciones que impiden que nuestro producto llegue al mercado.Hay que tener presente que no siempre nuestros competidores recurren a mtodosticamente aceptables, muchas veces aprovechan ciertos vacos legales paraemplear mtodos ticamente muy cuestionables. En previsin de cualquiersorpresa, siempre debemos estar atentos a las acciones que tomen nuestroscompetidores, especialmente en aquellas que puedan influir en la distribucinla publicidad y la venta de nuestro producto. EJEMPLO: Los bienes sustitutos y la competencia En el mercado existe toda clase de bienes y productos. Lagran mayora de ellos no compiten entre si aunque en ltima instancia si lohace. Si consideramos un producto cualquiera, como una bebida gaseosa (negra),por ejemplo, es fcil identificar que su competencia directa est constituidapor otras bebidas gaseosas del mismo tipo. Surgen as las diferentes marcas(coca cola, pepsicola, royalcrown cola y otras) entre las que la competencia esevidente. Pero tampoco es difcil darse cuenta que las bebidas gaseosas de otrotipo y sabor ("amarillas", "naranjas","rojas",etc), tambin forman parte de la competencia de la gaseosanegra. Se puede concluir entonces que todas las bebidas gaseosascompiten entre s, sin importar mucho si tienen determinado color o sabor. Un anlisis mas detenido, empero, nos indica que lasgaseosas tambin compiten con los refrescos de sobre que se han hecho muypopulares en los ltimos aos (probablemente a causa de su mayor rendimiento). Entonces una conclusin preliminar nos indica que nuestra gaseosa compitedirectamente con 3 o4 marcas de gaseosa del mismo tipo, as como con mas de unadocena de marcas de gaseosas de otros colores y sabores. Indirectamente se puedeaadir, tambin compite con cerca de marcas y tipos de refrescos de sobre, yde jugos naturales procesados con conservadores y adecuadamente envasados defrutas Pero all terminan sus competidores? Si seguimos reflexionando sobre el asunto de autoridadencontraremos que la finalidad bsica de una gaseosa es calmar la sed y porsupuesto existen muchas formas de calmar la sed. Tenemos otro tipo de bebidacomo las cervezas y las bebidas alcohlicas en general ( aunque sea discutiblesi realmente aplacan la sed), adems de productos como los helados y lasdiferentes frutas con las que se pueden preparar caseramente jugos o refrescos.Pos ltimo, el agua misma es un competidor serio de este

producto. Todos estosproductos, que como se ven son rivales entre s son los llamados bienessustitutos. Los bienes sustitutos son aquellos productos que pueden"sustituir" an producto en su consumo o uso. Para la comercializacinde cualquier producto se debe tener en cuenta tanto a los productos queconstituyen la competencia directa como aquellos que son parte de la competenciaindirecta y que se definen como bienes o productos sustituto ( como se dice en Mxico:"son iguales, no ms diferentes", es decir aunque distintos, suobjeto es similar o es el mismo). Sin embargo, decamos que en ltimainstancia todos los productos compiten entre s. As, un auto puede competircon una bebida gaseosa o con un par de zapatos. La manera en que lo hacen es atravs de la prioridad que alcanza en las decisiones de consumo de laspersonas. Si para una persona resulta muy importante adquirir un auto esprobable que restrinja su consumo de gaseosas, de zapatos, o de artculos queesta persona considera no prioritarios ( por lo menos durante un tiempo). Y esque en ltima instancia todos los bienes compiten entre s guiados por unobjetivo elemental: el "bolsillo" de sus potenciales clientes oconsumidores. Toda empresa debe tener cuidado en sus estrategias de ventasy nunca debe de perder de vista que tienen competidores en los bienessustitutos. Algunos aos atrs un detergente ingres en un mercado regionalcon una estrategia muy agresiva. Ofreci coimas a distribuidores de productossimilares para que no cumplan con distribuir de manera adecuada los productosque eran competidores directos ( otras marcas de detergente). La estrategia diresultados hasta que los competidores reaccionaron ofreciendo mayores coimaspara que hagan lo mismo con el nuevo detergente, es decir, que cuidan sudistribucin como es obvio, las coimas redujeron los mrgenes de utilidadnormales por lo que aumentaron de precio los detergentes, beneficiando con elloel consumo de otros bienes sustitutos, como los jabones para el lavado de ropa.De este modo empezaron a afectarse todas las marcas de detergentes resultaronbeneficiados los bienes sustitutos. Despus de algn tiempo se tuvo quesuspender esta estrategia de coima pues cada vez se necesitaban mayores coimas ylas utilidades disminuan obligando a nuevos incrementos en el precio de losdetergentes. La estrategia no di resultado pues no tuvo en cuenta que existala gran posibilidad de beneficiar a los competidores indirectos, es decir, no sepens en los bienes sustitutos. COMPETENCIA O GUERRA DE EMPRESAS: Se debe tener en cuenta que para muchos empresarios (y tericosdel marketing) el mundo de los negocios ha sido y es desde siempre, un campo debatalla. Y realmente no les falta razn. Los campos de batalla y los mercadostienen muchos elementos comunes. El xito militar y e xito en el mundo de losnegocios se alcanzan a travs de una buena estrategia, de un adecuado liderazgoque permite sacar provecho de los recursos humano disponible, de una organizacineficiente y de sistemas de comunicacin e informacin adecuadas y, sobre todooportunos. EJEMPLO: Olvidarse de la competencia suelecostar caro Por eso digo: conoce a tu enemigo y concete a t mismo; encien batallas, nunca estars en peligro.

Cuando ignoras al enemigo pero teconoces a t mismo, tus posibilidades de perder o ganar son las mismas siignoras tanto a tu enemigo como a t mismo es seguro que en cada batalla estarsen peligro. La cita fue escrita hace ms de dos mil aos por el filsofoy terico militar chino Sun tzu y sus recomendaciones no han dejado de tenervigencia, tanto en el arte de la guerra como en la vida misma, y, por supuesto,en el mundo de los negocios, donde las mejores estrategias comerciales puedenfracasar es que no han tomado encuentra las reacciones de los competidores. Una importante cerveceria, ubicada esta ultima en el sur delpas . Precavidos, los ejecutivos de la cerveza capitalina, a la quedenominaremos cerveza "capital" encargaron a una prestigiosa firmaconsultora un estudio del mercado un estudio del mercado al que querian ingresarde la evaluacin del mercado sureo haban concluido que el conocido ssentimiento regionalista sureo y la tradicin de la excelencia local ( quedenominaremos ) "surea") se constituan en los mas importantes obstculosque haban que superar. Luego de interminables reuniones e infatigablesdiscusiones, los marketeros de la cerveza capital idearon una estrategia basadaen premiar el consumo de aquellos que prefieren su marca. Segn sus anlisisel esfuerzo inicial de la publicidad de la cerveza capital deba concentrarseen una campaa que ofreciera a quienes consumieran dichas cervezas una vastagama de obsequios , los mismos que se entregaran quienes mostrarandeterminadas cantidades de tapas ( las conocidas "chapitas") de lacapital para estos ejecutivos ni el regionalismo ni la calidad de la cervezalocal serian suficiente para resistir la tentacin de obtener interesantesobsequios, desde toallas, manteles , paraguas, etc, hasta lle4gar a relojes yradios de regular valor. Lgicamente, a mayores cantidades de chapitas, losobsequios serian de mayor valor. Un par de semanas antes de la puesta en de la campaa de lacapital, algunos ejecutivos de la cerveza surea llegaron a enterarse de ellas. Ya desde algunos meses saban que la capital iba a ingresar a competir en elmercado "natural" de la surea , mercado en que la surea no habatenido competidores serios durante varias dcadas y al que prcticamente habanmonopolizado. Con la precaucin del caso, los ejecutivos de surea ya habanevaluado algunos proyectos y estrategias de marketing "su"mercado peroal conocer las intenciones de la cervecera rival diligentemente decidieronaplicar una contra campaa en efecto, das antes de iniciarse la campaapromocional de la capital, los ejecutivos de la surea encargaron a numerosaspersonas allegadas ala empresa, la recoleccin de chapitas de la cervezacapitalina en la propia ciudad de origen de esta cerveza , vale deciden lapropia capital. Como en esta ltima ciudad la cerveza de mayor consumo era lacapital, no tuvieron problemas en recolectar miles de chapitas, acumulando cercade cien mil de ellas. Grande fue la sorpresa de la cervecera capitalina cuandoa los dos o tres das de iniciada su campaa en la ciudad surea, muchaspersonas se acercaron a sus distribuidores con las chapitas suficientes pararetirar en un solo da todos los obsequios ofrecidos, dando fin a la campaa apenas esta haba empezado. LO QUE DEBEMOS SABER SOBRE LA COMPETENCIA:

La competencia hace empresas competitivas. Una empresacompetitiva es una empresa eficiente y eficaz. La competencia obliga a lasempresas ser cada vez mejores. Solo en un ambiente competitivo es posible disear polticasy programas de mejoramiento de los procesos productivos y de gestinempresarial,. As en un principio, la competencia oblig a las empresas amejorar sus proceso productivos. Hoy en da se piensa en el factor trabajo( laspersonas) como el elemento m``as importante para mejorar la competitividad (laproductividad) de las empresas. Sin embargo, si bien un ambiente competitivo es importantepara conseguir la mayor eficiencia posible de las empresas este tambin suponeque las empresas deben saber desenvolverse en l. Un aspecto muy importantepara una empresa que se desenvuelve en un ambiente competitivo tienen que vercon los competidores. Necesarios e imprescindibles para la existencia de unmercado saludable, son tambin una amenaza en el buen sentido de la palabra,que toda empresa debe tener presente. La empresa tiene que informarse acerca desus competidores para no ser sorprendidas por ellos. Entonces surge la pregunta: qu es lo que debemos saber dela competencia? La respuesta es simple: todo evidentemente conocer todo sobrenuestros competidores es prcticamente imposible. Se requerira una detalladainvestigacin que talvs nunca puede estar determinada del todo (y queseguramente sera muy costosa). Sin embargo, una de las maneras ms sencillasde conocer a nuestros competidores es hacindonos preguntas sobre ellas.Mientras ms preguntas podamos hacer sobre ellos mejor, y mientras tengamos msrespuestas a dichas preguntas mucho mejor. Lgicamente la lista de preguntaspuede ser interminable. A manera de ejemplo, y con la atencin de alentar anuestros lectores la formulacin de muchos ms, presentamos las siguientespreguntas: *Quines y cuntos competidores tenemos? *Quin es el lder y porque? *Qu participacin tienen nuestros competidores en elmercado? *Cules son sus niveles de ventas, produccin, empleo,capital? *Cmo han evolucionado y en que tiempo? *Quines son sus proveedores? *Quines son sus principales clientes? *Existe una integracin entre los competidores y susproveedores? *Cules son sus canales de distribucin?

*Cules son sus rea de influencia? *Hay segmentacin en el mercado? *Se utiliza mucho la publicidad y de que tipo? *Trabajan mucho con financiamiento? de qu tipo? *Qu estrategia de ventas tienen? *Qu poltica de ventas usan ms? Al contado o al crdito? *Trabajan con el sector informal? *Cules son los principales productos de sus competidores? *Qu organizacin tienen? *Cul es su nivel de calificacin de sus directivos? *Los consumidores estn satisfecho con nuestroscompetidores? EL SIGNIFICADO DE LA COMPETENCIA: Como primera medida se debe distinguir entre nocin comnde la competencia y un modelo de competencia perfecta. La nocin comn acercadel proceso competitivo est basada en el concepto de rivalidad entre quieneshacen transacciones econmicas. LA RIVALIDAD: En un mundo de escasos recursos, necesariamente habrrivalidad entre los vendedores y rivalidad entre los compradores. Elcomportamiento de rivalidad entre los vendedores pueden adoptar muchas formas:publicidad, mejoras en la calidad del producto, promocin de venta, desarrollode nuevos productos etc. La rivalidad entre compradores tambin adopta muchasformas: busca mejores negocios ideando formas de aprovecharse de descuentos decantidades, ofreciendo un precio ms alto para obtener un producto que es deoferta fija etc. LA COMPETENCIA PERFECTA: Bsicamente, un mercado que se caracteriza por lacompetencia perfecta es aquel en el cual ningn comprador o vendedor individualinfluye sobre el precio con sus compras o ventas.

LA COMPETENCIA PERFECTA Y RIVALIDAD: A la definicin de competencia perfecta se le habra podidoagregar la cualidad adicional de una carencia total de rivalidad. Ya que una vezque suponemos que existe informacin perfecta, realmente no hay rivalidad en elmercado y, por lo tanto, ningn proceso de mercado que analizar. En verdad, enun mercado perfectamente competitivo estarn ausentes todas las seales derivalidad y no habr incentivo para hacer publicidad, ni habr necesidad deinvestigacin del mercado e indudablemente no habr diferenciacin porque elproducto es homogneo..En resumen, ninguna actividad por parte de losindividuos se puede clasificar como rivalidad en un mercado perfectamentecompetitivo. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA Y ELMARKETING: El marketing o mercadeo es el arte y conocimiento deaprovechar bien las oportunidades de incrementar las ventas de una empresa,mientras que la estrategia competitiva mantiene la posicin de la empresa(producto) en el mercado no es suficiente aunque s muy importante conocer lasnecesidades de un mercado. No tienen sentido que los directivos de una empresaen particular descubran las necesidades de los mercados que pretenden atender,si otras empresas lo saben. Es necesario disear una estrategia competitiva ylograr una ventaja sobre las dems empresas que permitan mantener nuestroproducto y nuestra empresa en el mercado, e inclusive desplazar a lacompetencia. La formulacin y el diseo de una estrategia competitivadeben incluir el anlisis del entorno de la empresa para tratar de identificarlas oportunidades desfavorables a la empresa (comerciales y otras) y poderaprovecharlas. El entorno empresarial no solo nos ofrece oportunidades sinotambin presenta riesgos y amenazas que operan en contra de los objetivos de laempresa. Por lo tanto, en necesario estar muy atento a la circunstanciasexternas a las empresas. Sin embargo, el mayor potencial de una empresa est en suinterior: en el desarrollo de los factores de produccin y las personas, lasempresas, como las personas tienen fortalezas (sus capacidades internas) ydebilidades (su limitacin y otras caractersticas negativas). Identificar tanto las unas como las otras es muy importantepara, en un caso, potenciarlas, y en el otro, minimizarlas. EL DISEO DE UNA ESTRATEGIA COMPETITIVA: Lo primero que ha de dejarse en claro es que una empresaenfrenta una serie de amenazas que afectan sus decisiones. Anticipar y conocertales amenazas es parte del diseo de una estrategia competitiva, y en ellatiene especial importancia el estudio de mercado y el anlisis industrial

lasamenazas que enfrentan pueden resumirse en lo siguiente. 1.- Empresas competitivas que producen el mismo producto. 2.- Empresas rivales que producen bienes sustitutos. 3.- Empresas que producen bienes complementarios 4.- Empresas que producen los insumos requeridos para lafabricacin del producto. 5.- Los compradores del producto 6.- Las normas legales que regulan el sector. Mantenerse "al da" en lo concerniente en lacompetitividad exige constante preocupacin por parte de la gerencia. La reglasque la empresa ha de seguir es simple: no creer en ningn momento que elmercado "est ganado". En el instante menos pensado una empresa rivalpuede apoderarse de su mercado. Hostricamente se ha observado que las empresasque han creido que contaban con un mercado cautivo frecuentemente han cado enel error de sentirse tan seguras como para perder posteriormente lo conquistado. Una forma de llevar a cabo la estrategia competitiva esmediante el seguimiento de la situacin del mercado da a da. Convieneefectuar peridicamente un anlisis segn la pauta descrita arriba y cumplircon el checklist anotado, adems de realizarse estudios peridicos deseguimiento de nuestro desempeo empresarial. LOS 10 PRIMEROS PASOS PARA HACERUNA EMPRESA: 1.- DEFINIR EL PRODUCTO 2.- ELEGIR A SU CLIENTE 3.- ESTABLECER LA UBICACIN 4.- LA FORMALIZACION 5.- EQUIPOS Y MOBILIARIO 6.- UBICAR A LOS PROVEEDORES 7.- CONTRATAR PERSONAL

8.- CAPACITACION DEL PERSONAL 9.- LANZAMIENTO Y PROMOCIN 10.- AJUSTES MARKETING DE ORGANIZACIN: El objetivo prioritario del marketing en esta fase es la decrear una organizacin comercial eficiente. Se trata de buscar y organizar lasalida para los productos y tiene la responsabilidad de organizar lacomercializacin de los productos. El marketing de organizacin a favorecido el desarrollo dela ptica de venta que explica una cierta agresividad comercial, con la hiptesisimplcita de que el mercado es capaz de absorberlo todo, si se somete a lapresin suficiente. Puntos importantes para la orientacin de la gestin delmarketing de organizacin son: la forma de distribucin, la extensin geogrficay el desarrollo de la poltica de marketing. MARKETING ACTIVO: El marketing activo se caracteriza por el desarrollo delpapel del marketing estratgico de la empresa. Tres factores son los queoriginan esta evolucin: El proceso tecnolgico. Trata de las invenciones einnovaciones en tecnologa que inciden en el desarrollo de la produccin. La aceleracin de la difusin del progreso tecnolgico. Seobserva un crecimiento del ritmo de innovacin y un acortamiento del tiemporequerido para pasar del desarrollo a la explotacin comercial, como tambinde una generalizacin global. MARKETING OPERACIONAL: La funcin del marketing operacional es la de crear lascifras de ventas, o sea, vender y utilizar parte de esos efectos de medio deventa ms eficaces, minimizando los costos de venta, por ello es decisivo en elrendimiento de la empresa. Los productos tienen y debe tener precios aceptables por elmercado y estar disponibles y adaptados en los circuitos habituales de compra delos clientes objetivos, de este modo el marketing operacional es el aspecto masespectacular y el ms visible de la gestin de marketing debido a que lapublicidad y la promocin ocupan un lugar destacado. Para ser rentable el marketing operacional debe apoyarse enuna reflexin estratgica basadas en las necesidades del mercado y en suevolucin.

MARKETING ESTRATGICO:. El marketing estratgico se ocupa del anlisis de lasnecesidades del individuo y de las organizaciones, y de seguir la evolucin delos mercados de referencia e identificar los diferentes productos-mercados ysegmentos actuales o potenciales sobre la base de un anlisis de la diversidadde las necesidades a encontrar. En resumen la funcin del mk estratgico es lade orientar a la empresa hacia las oportunidades econmicas y que ofrecen unpotencial de crecimiento y rentabilidad. La gestin del marketing estratgico se sita en el medioy largo plazo; su objetivo es precisar la misin de la empresa, definir suobjetivo, elaborar una estrategia de desarrollo, velar por mantener unaestructura equilibrada de la cartera de productos. EL PROGRAMA DEL MARKETING: Para ver el grfico seleccione la opcin Bajar trabajodel men superior En la elaboracin de plan de marketing estratgico debehacerse en estrecha relacin con el marketing operativo. Los medios de accindel marketing operativo son principalmente las variables, precio, publicidad,potencial de venta y dinamizacin de la red de distribucin, de esta manera elmarketing estratgico desemboca en la eleccin de producto-mercado en lo quela empresa detenta una ventaja competitiva y sobre una previsin de la demandaglobal. "P" DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA: Cualquier variable bajo el control de la firma que puedainfluenciar el nivel de reaccin del cliente, es una variable de la mezcla demercadotecnia. Existen firmas que tienen docenas de elementos controlablesque podran afectar la reaccin del cliente. Alber W. Frey propuso que todaslas variables podan dividirse en dos grupos: 1) La oferta (producto, empaque,marca, precio y servicio) y 2) Los mtodos e instrumentos (canales dedistribucin, venta personal, anuncios, promocin de ventas y publicidad). Encambio E. Jerome Mc. Carthy populariz una lista de variables que son loscuatro factores denominados las 4P Producto Calidad Aspectos Opciones Plaza Canales Coberturas Localizacin Promocin Publicidad Venta personal Promocin ventas Precio Precio de lista Descuentos de Concesin

Estilo Marca Empaque Tamaos Servicios Garantas Utilidades

Inventario Transporte

Perodo de pago Condiciones crdito de

EL PROCESO DE MARKETING: ETAPAS Estudio, seleccin y segmentacin del mercado. Estudio y Seleccin: Definicin precisa y sistemtica de nuestros clientes. Segmentacin: Dividirlas en grupos homogneos por variables:

"Mercados de Consumo":
1.- Demogrficos (edad, sexo, estado civil) 2.- Psicolgicos (personalidad, clase social) 3.- Geogrficos (clima, poblacin urbana o rural)

"Mercados Industriales":
1.- Tipo y tamao de la organizacin compradora delproducto 2.- Posicin en el mercado 3.- Ubicacin geogrfica

Un segmento es de inters para una empresa cuando es: 1.- Medible.- Cuantifica tamao ycantidad de compra que puede realizar 2.- Accesible.- Posibilidad de llegar a unsegmento 3.- Rentable.- Justifica costos Mercados Objetivos.- Conjunto biendefinido de clientes, cuyas necesidades planeamos satisfacer. Es el fruto delestudio, seleccin y segmentacin del mercado. LA ESTRAEGIA DEL MARKETING EN EL SECTOR SERVICIO: A)POSICIONAMIENTO ACTUAL (IDENTIFICACIN) Consiste en determinar el lugar en el que actualmente seencuentre el servicio de acuerdo a las preferencias o gustos de losconsumidores, en comparacin con los servicios de la competencia. Para realizar este anlisis es importante determinarvariables relacionadas con el servicio mismo, variables atribuibles a la empresay, finalmente, variables atribuibles al medio ambiente, ellas reciben el nombrede atributos, debindose tambin determinar aquellos que son relevantes parael segmento meta. Posteriormente se seleccionan los competidores ms directos ycon esta informacin como base, se debe efectuar un estudio a la muestra deinters, de manera de obtener una clara visin de cmo es percibido y comoest posicionado el servicio en la menta de los clientes y en relacin a lacompetencia. B) POSICIONAMIENTO IDEAL: Esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista:Posicionamiento Ideal del consumidor: consistente en determinar qu es lo queel consumidor desea respecto de la clase de servicio que se ofrece. Posicionamiento Ideal de la empresa: consiste en determinarqu es lo que la empresa quiere determinar reflejar como un servicio ideal. Esaqu donde se conocen las ventajas comparativas respecto a sus competidores apartir del posicionamiento actual (si corresponde). C) POSICIONAMIENTO DESEADO: Consiste en determinar la forma de posicionar el producto o cmollegar a la situacin ideal para el consumidor y la empresa, lo cualrepresentar la gua general para la elaboracin o diseo del Marketing Mix(3 Fase del desarrollo de una estrategia de Marketing). Es importante dejar claramente establecido, en esta etapa, elo los conceptos de posicionamiento que

servirn de base a la estrategia demarketing en diseo, de manera que esta ltima no constituya una fase aisladao poco coherente con las necesidades o deseos de los clientes, ni tampoco quedea la libre imaginacin de los participantes en el diseo de la mezcla. MARKETING MIX: La mezcla de marketing ms conocida en la literatura actualhace referencia a la combinacin de cuatro variables o elementos bsicos aconsiderar para la toma de decisiones en cuanto a la planeacin de laestrategia de marketing en una empresa. Estos elementos son : producto, precio,plaza y promocin (las cuatro P que provienen de Producto, Precio, Plaza yPromocin.) Esta mezcla es la ms utilizada en el mercadeo de bienes;sin embargo, hay tres razones por las cuales se requiere una adaptacin paralos servicios . a. La mezcla original del marketing se prepar paraindustrias manufactureras. Los elementos de la mezcla no se presentan especficamentepara organizaciones de servicios ni se acomodan necesariamente a estasorganizaciones, donde la caracterstica de intangibilidad del servicio delservicio, la tecnologa utilizada y el tipo de cliente principal pueden serfundamentales. b. Se ha demostrado empricamente que la mezcla delmarketing puede no tener campo suficiente para las necesidades del sectorservicios debido a las caractersticas propias de los mismos (intangibilidad,carcter perecedero, etc.) c. Existe creciente evidencia de que las dimensiones de lamezcla del marketing no pueden ser lo suficientemente amplias para el marketingde servicios, ya que no considera una serie de elementos esenciales para lageneracin y entrega del servicio. En base a las tres razones antes expuestas, surge la idea deuna mezcla revisada o modificada que est especialmente adaptada para elmarketing de los servicios. Esta mezcla revisada contiene tres elementosadicionales, formando una combinacin final de siete elementos, los que son:producto, precio, plaza, promocin, personal, evidencia fsica y procesos(Personal, fsico, evidencia y Proceseso). Las decisiones no se pueden tomar sobre un componente de lamezcla sin tener en cuenta las conclusiones de las fases anteriores de laestrategia de marketing, as como su impacto sobre los dems componentes.Inevitablemente hay mucha superposicin e interaccin entre los diferentescomponentes de una mezcla de marketing. Cada elemento de la mezcla ser, a continuacin, revisadocon mayor profundidad. PRODUCTO, PRECIO, PLAZA Y PROMOCIN.

PRODUCTO: El servicio como producto y la comprensin de lasdimensiones de las cuales est compuesto es fundamental para el xito decualquier organzacin de marketing de servicios. Como ocurre con los bienes,los clientes exigen beneficios y satisfacciones de los productos de servicios.Los servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen, por lasnecesidades que satisfacen y no por s solos. El servicio visto como producto requiere tener en cuenta lagama de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que seentrega. Tambin se necesitar prestar atencin a aspectos como el empleo demarcas, garantas y servicios post-venta. La combinacin de los productos deservicio de esos elementos puede variar considerablemente de acuerdo al tipo deservicios prestado. Las organizaciones de servicios necesitan establecervinculaciones entre el producto de servicio segn lo reciben los clientes y loque ofrece la organizacin. Al hacerlo as es til plantear una distincinentre : 1) El concepto de beneficio del consumidor :este concepto es un conjunto de atributos funcionales, eficaces y siclogos. Apartir de la idea del beneficio para el consumidor es posible definir elconcepto del servicio. La clarificacin, elaboracin y traduccin del concepto debeneficio del consumidor plantea varios problemas para quienes venden servicios.Primero, los servicios ofrecidos se deben basar en las necesidades y beneficiosbuscados por consumidores y usuarios. Pero los consumidores y usuarios puedentener claridad o no respecto a lo que requieren, expresan o no expresanclaramente en el anunciado de sus requerimientos. Pueden surgir dificultadesdebido a que no saben lo que esperan, a la inexperiencia de lo que se requiere ola inhabilidad para determinar su necesidad. En segundo lugar, los beneficiosbuscados pueden cambiar con el tiempo debido a experiencias buenas o malas en eluso del servicio, a travs de nuevas expectativas o cambios en los hbitos deconsumo del servicio. En tercer lugar, existen problemas prcticos de evaluacinpara los oferentes de los servicios al deducir medidas basadas en el consumidorsobre la importancia de los beneficios buscados en los servicios, laspreferencias entre ellos y los cambios en su importancia. El punto de vista del consumidor debe ser el foco centralpara dar forma a cualquier servicio que se va a ofrecer, ya que este consumidor,en cierto sentido, ayuda a fabricar su propio "producto" a partir deuna serie de posibilidades ofrecidas. 2) El concepto de servicio: este concepto es ladefinicin de los que ofrece la organizacin de servicios con base en losbeneficios buscados por los clientes; es decir, en qu negocio se est y qunecesidades y deseos se tratan de satisfacer. La definicin del concepto de servicio debe ir seguida de latraduccin de dicho concepto en una

oferta de servicio y en el diseo de unsistema de entrega del servicio; es decir, el concepto de servicio es el ncleocentral de la oferta del mismo y generalmente se encuentra explicitado en elconcepto de posicionamiento. 3) La oferta del servicio: este punto se refiere a daruna forma ms especfica y detallada a la nocin bsica del concepto delservicio. La forma de la oferta del servicio se origina en decisionesgerenciales relacionadas con qu servicios se suministrarn, cundo sesuministrarn, cmo se ofrecern, dnde y quin los entregar. Estasdecisiones estn entrelazadas, no se pueden separar de las decisiones sobre elsistema de entrega del servicio y se derivan del concepto de servicio. 4) El sistema de entrega del servicio: el nivel finalde anlisis necesario para definir el producto de servicio es un factor delsistema de entrega del servicio. Como se dio anteriormente, el proceso de origeny entrega del servicio es un componente integral de este producto. A diferenciade un bien tangible en el cual la manufactura y el mercadeo son procesosseparados, en el marketing de servicios estos dos elementos son inseparables.Varios elementos son importantes en casi todos los sistemas de entrega delservicio, como la gente y los objetos fsicos (o evidencia fsica), los quesern analizados ms adelante. Con base en todo lo anterior es evidente que un producto deservicio constituye un fenmeno complejo. Consta de una serie de elementos cadauno de los cuales debe tener en cuenta el gerente de servicios al manejar suorganizacin. El manejo de una organizacin de servicios requiere una claracomprensin de estos elementos y de las relaciones e interacciones entre ellos.La gerencia exitosa de una organizacin de servicios solamente se puede lograrmediante la integracin sensata de los factores que comprenden el serviciodesde el punto de vista del proveedor con las expectativas y percepciones delconsumidor. Esta es una tarea difcil, acrecentada por el hecho de que pocasorganizaciones de servicios tienen solamente un servicio. La mayor parte deellas ofrece una lnea de servicios. PRECIO: Las decisiones sobre precio son de una importancia capital enla estrategia de marketing tanto para las de consumo como para servicios. En unestudio exploratorio que hicimos en 1989 a unas 40 empresas medianas,manufactureras de las de consumo, se detect que el precio, en opinin de losejecutivos, era la variable de marketing ms importante y la de mayorfrecuencia en la toma de decisiones. Como ocurre con los dems elementos de lamezcla de marketing, el precio de un servicio debe tener relacin con el logrode las metas organizacionales y de marketing. Los principios de fijacin de precios y prcticas de losservicios tienden a basarse en principios y prcticas utilizadas en los preciosde los bienes. Como ocurre con los bienes, es difcil hacer generalizacionessobre los precios. Hay tanta diversidad en el sector servicios como en el sectorbienes.

Las caractersticas de los servicios que se mencionaronanteriormente pueden influir en la fijacin de precios en los mercados deservicios. La influencia de estas caractersticas vara de acuerdo con el tipode servicio y la situacin del mercado que se est considerando. Sin embargo,constituyen un factor adicional cuando se examinan las principales fuerzastradicionales que influyen en los precios: costos, competencia y demanda. a) Carcter perecedero del servicio; el hecho de que losservicios no se pueden almacenar y de que las fluctuaciones de la demanda no sepueden atender tan fcilmente mediante el uso de inventarios, tieneconsecuencia en los precios. Se pueden utilizar ofertas especiales de precios yreducciones de precios para agotar capacidad disponible y los precios marginalespueden ser una cosa ms comn. El uso constante de estas formas de preciospuede conducir a que los compradores deliberadamente se demoren en comprarciertos servicios con la expectativas de que se van a producir rebajas. Por suparte, los vendedores pueden tratar de compensar este efecto ofreciendoreducciones ventajosas sobre pedidos hechos con anticipacin. b) Los clientes pueden demorar o posponer la realizacin ouso de muchos servicios. Pueden, incluso, realizar los servicios personalmente.Estas caractersticas conducen a una competencia ms fuerte entre losvendedores de servicio e, incluso, pueden estimular un mayor grado deestabilidad de precios en ciertos mercados, a corto plazo. c) La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para losprecios. Los usuarios de primera vez pueden tener gran dificultad para entenderlo que obtienen por su dinero, lo cual influye directamente sobre el riesgopercibido frente al servicio, mientras ms alto sea el contenido material, mstendern los precios fijados a basarse en costos y mayor ser la tendenciahacia precios ms estndares. Mientras ms pequeo sea el contenidomaterial, ms orientado ser hacia el cliente y los precios menos estndares. Finalmente, es posible determinar los precios mediantenegociacin entre comprador y vendedor, ya que se puede ajustar el servicio alos requerimientos especficos del cliente. d) Cuando los precios son homogneos pueden ser altamentecompetitivos. Mientras ms exclusivo sea un servicio, mayor ser ladiscrecionalidad del vendedor en la fijacin del precio. En talescircunstancias, es posible utilizar los precios como un indicador de calidad;sin embargo, esta idea es un tanto subjetiva. e) La inseparabilidad del servicio de la persona que loofrece puede fijar lmites geogrficos o de tiempo a los mercados que esposible atender. Igualmente, los compradores de servicios pueden buscar elservicio dentro de ciertas zonas geogrficas o de tiempo. El grado decompetencia que opera dentro de estos lmites influye en los precios cobrados. Los servicios se pueden clasificar para efecto de precios segnestn sujetos a regulacin oficial,

sujetos a regulacin formal o sujetos aregulacin del mercado . Servicios sujetos a Reglamentacin Oficial En esta clasificacin el elemento precio de la mezcla demarketing no lo puede controlar el vendedor y hay que confiar en otros elementosdistintos al precio para lograr buenos resultados en las polticasimplementadas. Los servicios de comunicaciones, servicios educativos, serviciosde salud y servicios de transporte son ejemplos en los cuales el precio seregula principalmente en forma oficial. Servicios sujetos a Autorregulacin Formal En esta clasificacin los servicios estn sujetos aregulaciones por presiones institucionales de diferentes clases. laautorregulacin formal depende de un rgano de regulacin apropiado que tengapoder para fijar precios y escala de precios. Ese poder solamente existemientras los miembros valoren los beneficios de la asociacin. Algunos ejemplosde este tipo de fijaciones de precio lo constituan las tarifas areas sujetasa convenio de la IATA, los honorarios profesionales por servicios se puedendeterminar institucionalmente, etc. SERVICIOS SUJETOS A REGULACIN DELMERCADO: En esta clasificacin los precios cobrados por el serviciodependen de lo que el mercado quiera tolerar, lo que se enmarca dentro de unaserie de factores que incluyen condiciones econmicas, susceptibilidad de losconsumidores ante los precios, competencia en el mercado, nivel de demanda,urgencia por necesidad de comprador y muchos otros factores. En general se puededecir que el precio es en gran parte determinado por las "fuerzas delmercado". Las estrategias de marketing implican que los diferenteselementos de la mezcla de marketing se formulen y ejecuten con los objetivos deesas estrategias muy claras en la mente. Las decisiones sobre precios no sonninguna excepcin a este principio. Al fijar los objetivos de precios paraservicios deben tenerse en cuenta varios factores. Los ms importantes son: Posicin planeada del mercado para el servicio: laposicin del mercado significa el sitio que se pretende ocupe el servicio y noocupa ante los ojos del cliente y en comparacin con los competidores. Serefiere al posicionamiento percibido del servicio en relacin con los otros.Claramente el precio es un elemento importante de la mezcla que influye en estaposicin. Los productos tangibles pueden ocupar una posicin particular debidoa sus caractersticas fsicas; los servicios, por el contrario, se posicionansobre la base de sus atributos intangibles. En general, el precio influira enla posicin del mercado. Etapa del ciclo de vida del servicio: el precio delservicio tambin tiene relacin con su ciclo de vida. De este modo, alintroducir un servicio nuevo una organizacin podra optar por fijar preciosbajos para penetrar mercados y lograr rpida participacin en l.Alternativamente, podra

optar por cobrar precios altos para ganar utilidadesen el menor tiempo posible. Elasticidad de la demanda: la discrecionalidad quetiene una organizacin para determinar sus objetivos de precios se ve afectadapor la elasticidad de la demanda en el mercado. La elasticidad de la demanda enel mercado se refiere a la sensibilidad de esta ante los cambios de precios.Claramente es vital que una organizacin de servicios determine qu tan elsticao inelstica es la demanda para sus servicios en respuesta a los cambios deprecios. La elasticidad puede exigir limitaciones a ciertas opciones de precios. Situacin competitiva: la fuerza de la competencia en elmercado influye en la fijacin de los precios. Es as como en situaciones enque existe poca diferenciacin entre servicios y la competencia es intensa, ladiscrecionalidad de los precios se limita; es decir, se establecer ciertogrado de uniformidad de precios. En otras situaciones la tradicin y lacostumbre puede influir en los precios cobrados. El rol estratgico del precio: las polticas deprecios tienen un papel estratgico con el fin de lograr los objetivosorganizacionales. As pues, la decisin sobre precios para un servicioparticular debe ajustarse a objetivos estratgicos. Cualquier estrategia deprecios debe ajustarse a la forma en que se manejen los dems elementos de lamezcla de marketing para alcanzar metas estratgicas. De acuerdo a todos los factores que se deben considerar parala fijacin de precios, y que fueron mencionados anteriormente, se puedenestablecer dos mtodos para la fijacin de los precios de los servicios :precios basados en costos y precios orientados hacia el mercado. A) PRECIOS BASADOS EN COSTOS: 1.- Orientados a utilidades: Apuntando a un objetivode utilidad mnima. Los precios fijados por asociaciones industriales yprofesionales pertenecen a esta categora. Si la entrada est severamenterestringida, los precios se relacionarn ms con la capacidad y voluntad delcliente para pagar y menos con los costos. 2.- Precios controlados por el gobierno: Apuntan a laproteccin del consumidor fijando precios sobre una base costo ms un margenmodesto. B) PRECIOS ORIENTADOS AL MERCADO: 1.-Competitivos: Aceptando la tasa actual omanteniendo o aumentando la participacin en el mercado mediante una agresivapoltica de precios. 2.- Orientados al cliente: Precios establecidos enrelacin con las actitudes y comportamiento de los clientes. La calidad y loscostos se pueden variar para permanecer en armona con los precios.

Cabe destacar que en los precios basados en los costos elproblema ms importante est dado en que los negocios de servicios es difcilestablecer qu en una "unidad" de servicio y menos an calcular sucosto. Una vez determinado el precio se pueden emplear tcnicas tcticasde precios. En este sentido la tctica particular a utilizar depender de laclase de servicio implcito, el mercado objetivo y las condiciones generalesque en ese momento predominan en el mercado. Algunas de estas tcticas deprecios frecuentemente utilizadas en mercados de servicios son : PRECIOS DIFERENCIALES O FLEXIBLE: Este precio consiste en la prctica de cobrar preciosdiferentes de acuerdo con la voluntad de pagar de los clientes. La capacidad de utilizar tcticas de precios diferencialesdepende de que un mercado sea susceptible de segmentacin sobre la base de unprecio, baja posibilidad de reventa o reasignacin de un servicio a otro y mnimoresentimiento del cliente hacia la prctica. Estos precios parecen constituir una de las prcticas mscomunes en el sector servicios, denominndose como "precioconvenido". Algunos problemas que se pueden presentar cuando se usan losprecios diferenciales son que los clientes pueden demorar sus compras esperandoa que se utilicen los diferenciales o pueden llegar a esperar descuentos comouna caracterstica regular de una oferta de servicio. Debido a estos problemasalgunas organizaciones de servicios prefieren emplear prctica de preciosuniformes, cobrando el mismo precio a todos los clientes independientemente deel tiempo, lugar o capacidad de pago. PRECIOS DISCRETOS: Implica establecer el precio de modo que quede dentro delnivel de competencia de la unidad que toma decisiones y que simpatice con unservicio particular u organizacin. Por ejemplo, los funcionarios de comprapueden ordenar proyectos por un valor de hasta diez mil dlares sin requeriraprobacin. PRECIOS DE DESCUENTOS: Los precios de descuento se presentan en casi todos losmercados y tienen por finalidad constituir una recompensa por serviciosrealizados que permitan que haya produccin y consumo del servicio, o comoinstrumento promocional. La mayora de las organizaciones de servicios puede ofrecerreducciones especiales o pago de esta

naturaleza. Lo que no se entiende muy bienes que estos pagos erosionan los mrgenes disponibles para el productor delservicio. Sin embargo, tienen importancia estratgica. PRECIOS DE DISTRACCIN: Esto se presenta cuando se puede publicar un precio bsicobajo para un servicio o partes de un servicio, con el fin de fomentar una imagende estructura de precios bajos. PRECIOS GARANTIZADOS: Estos se presentan cuando el pago se hace solamente si segarantizan ciertos resultados. PRECIOS PARA MANTENER UN PRECIO ALTO: Esta prctica se utiliza cuando los consumidores asocian elprecio de un servicio con su calidad. En estas circunstancias algunasorganizaciones de servicios deliberadamente persiguen una posicin de altoprecio y alta calidad. PRECIOS DE ARTICULOS DE PROMOCION: Implica cobrar un precio reducido para el primer pedido ocontrato con la esperanza de obtener otros negocios de un cliente a mejoresprecios. La principal desventaja consiste en que un precio inicialmente bajopuede convertirse en un precio tope. Los clientes se pueden resistir ante otrosaumentos de precio una vez que se ha establecido ese tope. PRECIOS DE COMPRENSIN: Es una prctica similar a los precios de distraccin en lacual se cita un precio bsico bajo pero los "extras" tienen cargosrelativamente superiores. ALINEACIN DE PRECIOS: Esto ocurre cuando los precios no sufren variacin pero lacalidad, cantidad y nivel del servicio reflejan cambios de costos. Un problemacon este mtodo es que la diferenciacin de calidad, cantidad y nivel deservicio tiene que ser relativamente fcil de detectar para los clientes. Para concluir es necesario reconocer que ninguna estructura omarco es adecuado para todas las decisiones. Cada decisin sobre precios debetener en cuenta las circunstancias existentes, costo, demanda, competencia, elservicio y sus caractersticas y la situacin en el mercado. La fijacin deprecios para servicios, como ocurre para bienes, sigue siendo en gran parte unacombinacin de buena gerencia, experiencia, ensayo y error, intuicin y buenasuerte.

PROMOCION: La promocin en los servicios puede ser realizada a travsde cuatro formas tradicionales , de tal manera de poder influir en las ventas delos servicios como productos. Estas formas son: a) Publicidad: definida como cualquier forma pagada depresentacin no personal y promocin de servicios a travs de un individuo uorganizacin determinados. b) Venta personal: definida como la presentacinpersonal de los servicios en una conversacin con uno o ms futuroscompradores con el propsito de hacer ventas. c) Relaciones Pblicas (Publicity): definida como laestimulacin no personal de demanda para un servicio obteniendo noticiascomercialmente importantes acerca de ste, en cualquier medio u obteniendo supresentacin favorable en algn medio que no est pagado por el patrocinadordel servicio. d) Promocin de ventas: actividades de marketingdistintas a la publicidad, venta personal y relaciones pblicas que estimulanlas compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor. Estos tipos de promocin pueden constituir una de lasherramientas ms efectivos de influencia y comunicacin con los clientes. Sinembargo, existen evidencias en las investigaciones de que en algunas clases demercados de servicios estas formas pueden no ser las ms efectivas dado quepueden no utilizarse en forma correcta. Los propsitos generales de la promocin en el marketing deservicios son para crear conciencia e inters en el servicio y en la organizacinde servicio, para diferenciar la oferta de servicio de la competencia, paracomunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles, y/opersuadir a los clientes para que compren o usen el servicio. En general el propsito de cualquier esfuerzo promocional esvender el servicio a travs de informacin, persuasin y recuerdo. Los principios de la promocin son los mismos para bienes yservicios. Sin embargo, algunas diferencias se deben principalmente a aspectoscomo : (I) las caractersticas de las industrias de servicios (II) las caractersticasde los servicios. En cada una de estas categoras existen factores responsablesde dichas diferencias. Estos son: (I) Diferencias debidas a las caractersticas de lasindustrias de servicios: Falta de orientacin de marketing: Algunas industrias deservicios estn orientadas hacia el producto. No estn al tanto de lasposibilidades que ofrecera en sus industrias la prctica del

marketing. Seven como productores de servicios y no como organizaciones que atienden lasnecesidades de los clientes. Los gerentes no estn capacitados, no tienen lashabilidades y no conocen el papel que la promocin podra jugar dentro delmarketing. Restricciones profesionales y ticas: Puede haberlimitaciones profesionales y ticas que pesan sobre el uso de ciertos mtodosde marketing y de promocin. La tradicin y la costumbre pueden impedir el usode ciertas formas de promocin. Pueden considerarse como inapropiadas en laindustria. Pequea escala de muchas operaciones de servicios: Numerosasoperaciones de servicio pueden ser a pequea escala. No se pueden considerarcomo lo suficientemente grandes para garantizar gastos en marketing ni enpromocin particularmente. Naturaleza de la competencia y condiciones de mercado: Muchasorganizaciones de servicios pueden no necesitar promover sus serviciosextensamente debido a su incapacidad para salir adelante con sus actuales cargasde trabajo. No se visualiza que inclusive en estas situaciones el esfuerzopromocional puede tener a largo plazo un papel que desempear para mantener unaposicin segura en el mercado. Visin limitada de los mtodos disponibles de promocin:Las organizaciones de servicios pueden tener una visin limitada de la grancantidad de mtodos promocionales que existen. Pueden tener en cuenta solamentela publicidad masiva y la venta personal e ignorar la multitud de otros mtodosque pueden ser adecuados, igual de efectivos y probablemente hasta menoscostosos. Naturaleza del servicio: La naturaleza del serviciopuede por s sola limitar el empleo de ciertos instrumentos promocionales agran escala. La clase de servicio, las tradiciones en la industria particular deservicios, las limitaciones de los mtodos de promocin para cierta clase deservicio, pueden restringir el empleo de promociones. (II) Diferencias debidas a las caractersticas de losservicios: Actitudes de los consumidores: Las actitudes de losconsumidores es una influencia clave sobre las decisiones de compra. Con losservicios la intangibilidad es una cualidad importante en su marketing. Losconsumidores probablemente confan ms en impresiones subjetivas sobre elservicio y sobre el realizador o vendedor del servicio cuando estn comprando.Esta dependencia de las impresiones subjetivas puede ser de menor importancia enla compra de bienes tangibles. Necesidades y motivos de compra: Las necesidades y losmotivos de compra de bienes y servicios en gran parte son iguales. Las mismasclases de necesidades se satisfacen por medio de compra de tangibles ointangibles. Sin embargo, una necesidad que es importante, para ambassituaciones, es el deseo de atencin personal. La satisfaccin de estanecesidad de atencin personal es una forma en que los vendedores de serviciospueden diferenciar sus servicios de los competidores.

Procesos de compra: Las diferencias entre bienes yservicios son ms notables en el proceso de compra. Algunas compras deservicios se consideran como ms arriesgadas en parte porque puede ser ms difcilpara los compradores evaluar calidad y valor. De igual manera, los consumidorestienen ms probabilidades de recibir influencia de otros. Esta funcin mspredominante de la influencia personal en el proceso de compra tieneconsecuencias para el marketing de servicios. Especialmente para desarrollar unarelacin profesional entre los proveedores de servicios y sus consumidores y lanecesidad de programas promocionales para crear comunicacin verbal. Las diferencias entre bienes y servicios pueden tener algunasconsecuencias para el programa promocional de la organizacin, por lo que sehace necesario cumplir con algunos principios en cada elemento de la promocinpara, de este modo, lograr un impacto ms efectivo. Estos principios son : PUBLICIDAD: a. Utilizar mensajes claros sin ambigedades. b. Destacar los beneficios de los servicios. c. Slo prometer lo que se puede dar. d. Publicidad para los empleados. e. Obtener y mantener la colaboracin de los clientes en elproceso de produccin del servicio. f. Crear comunicacin verbal. g. Dar pistas tangibles (smbolos, temas, formatos, etc.) h. Dar continuidad a la publicidad. i. Eliminar la ansiedad despus de la compra. La publicidad de los servicios debe cumplir con cincofunciones par lograr su eficiencia: *Crear el mundo de la compaa en la mente del consumidor. *Construir una personalidad adecuada para la compaa. * Identificar la compaa con el cliente. *Influir en el personal de la compaa sobre la forma detratar a los clientes.

*Ayudar a abrir puertas a los representantes de ventas. VENTA PESONAL: a. Hacer relaciones personales con los clientes. b. Adoptar una orientacin profesional. c. Uso de venta indirecta. d. Crear y mantener una imagen favorable. e. Vender servicios no servicio. f. Hacer la compra fcil. Existe un modelo de siete pautas para la venta personal deservicios. Este se dedujo de datos empricos sobre las diferencias entre ventade bienes y servicios. Las siete pautas de este modelo son : *Instrumentar el encuentro de la compra del servicio *Facilitar la evaluacin de la calidad. *Hacer tangible el servicio *Destacar la imagen organizacional *Utilizar referencias externas a la organizacin * Reconocer la importancia de todo el personal de contactocon el pblico. *Reconocer la participacin del cliente durante el procesode diseo del servicio para generar especificaciones del cliente haciendopreguntas, indicando ejemplos PROMOCION DE VENTAS: El aumento de la actividad de promocin de ventas en muchosmercados de servicios, en los ltimos diez o quince aos, ha sido uno de loscambios principales que ha tenido lugar en marketing. Formas particulares deactividad han recibido mayor atencin que otras; pero ante todo es un campo delmarketing que espera ms atencin detallada. Finalmente la promocin de ventas es un elemento de lacombinacin de promocin en una organizacin

de servicios. Los programaspromocionales ms efectivos son aquellos que se ajustan a toda la estrategiapromocional y se consideran a su vez como un elemento en la estrategia generalde marketing. PLAZA: Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles ointangibles, tienen inters en las decisiones sobre la plaza (tambin llamadacanal, sitio, entrega, distribucin, ubicacin o cobertura). Es decir, cmoponen a disposicin de los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos.La plaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha recibido poca atencinen o referente a los servicios debido a que siempre se la ha tratado como algorelativo a movimiento de elementos fsicos. La generalizacin usual que se hace sobre distribucin delservicio es que la venta directa es el mtodo ms frecuente y que los canalesson cortos. La venta directa ciertamente es frecuente en algunos mercados deservicios, pero muchos canales de servicios contienen uno o ms intermediarios.Sera incorrecto decir que la venta directa es el nico mtodo de distribucinen los mercados de servicios. Los intermediarios son comunes. Algunos de estosintermediarios asumen sus propios riesgos; otros realizan funciones que cambianla propiedad y otros realizan funciones que permiten el movimiento fsico. Enrealidad, no existe ninguna uniformidad en las funciones realizadas por losintermediarios. Pero esta falta de uniformidad no debe obviar la verdadfundamental de que las organizaciones que operan en el mercado de serviciostienen dos opciones principales de canales. Estas opciones son las mismas paraproductores de elementos fsicos. Estas son: a) Venta directa: La venta directa puede ser el mtodoescogido de distribucin para un servicio por eleccin o debido a lainseparabilidad del servicio y del proveedor. Cuando se selecciona la ventadirecta por eleccin, el vendedor lo hace as posiblemente para sacar ventajasde marketing como mantener un mejor control del servicio, obtener diferenciacinperceptible del servicio o para mantener informacin directa de los clientessobre sus necesidades. Naturalmente la venta directa la puede realizar el clienteyendo donde el proveedor del servicio o el proveedor yendo donde el cliente.Muchos servicios personales y comerciales se caracterizan por el canal directoentre la organizacin y el cliente. Los canales directo sobre sus necesidades. b) Venta a travs de intermediarios: El canal msfrecuentemente utilizado en organizaciones se servicios es el que opera a travsde intermediarios. Las estructuras de canales de servicios varanconsiderablemente y algunas son muy complejas. En los mercados de servicios existen muchas formas deintermediarios. Estos son : *Agentes: frecuentes en mercados como turismo, viajes,hoteles, transportes, seguros, crditos, y servicio de empleo e industrias.

*Concesionarios: intermediarios para realizar u ofrecer unservicio y con autorizacin para venderlo. *Intermediarios institucionales: estn en mercados donde losservicios tienen que ser o son tradicionalmente suministrados por intermediarioscomo la bolsa de valores o publicidad. *Mayoristas: Intermediarios en mercados mayoristas comobancos comerciales, o servicos de lavandera para la industria. * Minorista: Ejemplos de stos son los estudios fotogrficosy establecimientos que ofrecen servicios de lavado en seco. Las posibles formas de intermediacin son numerosas y enalgunas transacciones de servicios pueden participar varias organizaciones. Relacionado con la eleccin de mtodos de distribucinpara los servicios est el problema de la ubicacin. Sea cual fuere la formautilizada de distribucin, la localizacin de los intermediarios ser unfactor importante. Ubicacin en este contexto se refiere a la localizacin dela gente y/o de las instalaciones para realizar las operaciones de servicios. Todas las organizaciones de servicios deben tomar decisionessobre la ubicacin tal como lo hacen las empresas de distribucin detangibles. La ubicacin puede variar en importancia de acuerdo con lanaturaleza del servicio vendido. Los servicios se pueden clasificar por laubicacin en tres formas : a) La ubicacin puede no tener importancia: Laubicacin puede carecer de importancia para los servicios que se realizan dondeest el cliente. Por lo tanto, la ubicacin de cualquier servicio es de menosimportancia que para servicios realizados en un sitio especfico. Sin embargo,lo que es definitivo acerca de esos servicios es su "accesibilidad" o"disponibilidad" para el cliente cuando se requiere el servicio. Eneste sentido la ubicacin se refiere no slo a la proximidad fsica, aunqueesto pueda ser importante en algunas organizaciones que sean filiales para estarms cerca de los clientes. Un elemento importante en el diseo de estosservicios es entonces el sistema de comunicaciones que debe permitir respuesta rpidaa las llamadas del cliente. Para establecer y cumplir normas en estasorganizaciones de servicios se requieren decisiones sobre el nivel de serviciosque se ofrezca. b) Los servicios pueden concentrarse: Muchos serviciosse concentran. Aqu actan dos factores como fuerzas de centralizacin:condiciones de suministro y tradicin. Las razones que estimulan estaconcentracin incluyen el status asociado con ciertos sitios; baja intensidadde la demanda; voluntad del cliente para moverse; el desarrollo histrico deservicios complementarios y la poca importancia de la orientacin de lademanda. c) Los servicios se pueden dispersar: Los serviciosque estn dispersos se localizan en funcin del

potencial del mercado. Lanaturaleza de la demanda y las caracterstica del servicio requieren dispersinen el mercado. La importancia definitiva de la ubicacin en muchasoperaciones de servicios da como resultado mtodos ms sistemticos queantes. La intuicin sigue desempeando su papel como parte en la toma dedecisiones pero cada vez se complementa ms con anlisis ms cuidadosos y metdicosen el campo de los servicios. Los vendedores de servicios cada vez tienen msconciencia de la importancia que tiene la eleccin de la ubicacin y de loscanales en la mezcla de marketing. PERSONAL, EFICIENCIA FSICA YPROCESOS: PERSONAL: El personal del servicio est compuesto por aquellaspersonas que prestan los servicios de una organizacin a los clientes. El personal de servicios es importante en todas lasorganizaciones, pero es especialmente importante en aquellas circunstancias enque, no existiendo las evidencias de los productos tangibles, el cliente seforma la impresin de la empresa con base en el comportamiento y actitudes desu personal. El personal de servicios incluye operarios, empleados debancos, jefes de cocina en restaurantes, recepcionistas en los hoteles, guardiasde seguridad, telefonistas, personal de reparaciones, servicio y camareros entreotros. Esta gente puede desempear un papel de "produccin" u"operativo", pero tambin puede tener una funcin de contacto con elcliente en las organizaciones de servicios, su comportamiento puede ser tanimportante como para influir en la calidad percibida de un servicio como elcomportamiento de un personal de ventas. Por eso es definitivo que este personaldel servicio realice su trabajo efectiva y eficientemente por constituir, ellos,un importante elemento de marketing de la empresa; igualmente, que las medidasde efectividad y eficiencia de una organizacin incluyan un elemento fuerte deorientacin al cliente entre su personal. La importancia de este personal enlas empresas de servicios, por lo tanto, es relevante en el diseo de lasestrategias de marketing. Sin embargo, muchas veces, lo que menos se entiende esque la gerencia de marketing debe participar en los aspectos operativos de larealizacin del trabajo, debido a la importancia de las variables de tipos depersonas del servicio para la calidad de los servicios ofrecidos. La forma comose presta un servicio puede influir en la naturaleza de las relaciones queexisten entre el personal de una organizacin de servicios y sus clientes, loque finalmente influir en la imagen de una empresa. Estas relaciones no sedeben dejar al azar y son una responsabilidad del marketing as como tambinuna responsabilidad operativa. "La venta de un servicio y la prestacin del serviciorara vez pueden separarse" . Solamente con servicios automticos ymecanizados la gente participa poco en las transacciones de servicios. En consecuencia los seres humanos pueden desempear un papelexclusivo en el marketing y la

produccin de servicios. Esto tieneconsecuencias importantes para la funcin de marketing, pues es evidente quelas personas constituyen un elemento importante de cualquier estrategia demarketing de servicios y son un elemento en cualquier mezcla del marketing. Lo que distingue a las empresas de servicios de las compaasde bienes industriales es que el consumidor puede llegar a ponerse en contactocon personas cuya funcin primordial es realizar un servicio y no mercadear unservicio. El personal de servicio incluye a aquellos miembros de laorganizacin que estn en contacto con el cliente (personal de contacto) y aaquellos miembros que no estn en contacto con los clientes. Parte de estepersonal ser visible para el cliente durante la compra y consumo de unservicio. Otros no lo son. En lo concerniente al personal de contacto, puede decirse quees el recurso clave de la organizacin . Las empresas varan considerablementerespecto a la cantidad de contacto que tiene lugar entre el personal de servicioy los clientes. En algunas hay gran cantidad de contacto entre los empleados deservicio y los clientes y en otras es poco ese contacto. El contacto del cliente es la presencia fsica de este en elsistema de servicio y la creacin del servicio es el proceso del trabajo implcitoen la prestacin del servicio. Este contacto puede ser alto o bajo, y depender delporcentaje del tiempo total que el cliente est en el sistema en comparacincon el tiempo relativo que se gasta para atenderlo. Los diferentes tipos desistemas de servicios tienen consecuencias para la gerencia de marketing endiversas formas. De este modo influyen en el proceso de la presentacin delservicio. En este contexto, debido a que la realizacin humana puede influirtanto en la realizacin del servicio, en las empresas de alto contacto lacalidad del servicio puede ser inseparablemente del personal del servicio. Otra idea til sobre la importancia del personal de serviciopara el tipo y calidad del servicio que obtiene un cliente es la distincinentre los tipos de calidad de servicios. El tipo de servicio que un clienterecibe puede constar de dos elementos: CALIDAD TCNICA: Se refiere a "lo que" el cliente recibe en susinteracciones con las empresas de servicios. Puede ser susceptible de medida como cualquier producto yforma un elemento importante en cualquier evaluacin que haga el cliente sobreel servicio. CALIDAD FUNCIONAL: La calidad funcional se refiere a "como" setrasladan los elementos tcnicos del servicio. Dos

componentes importantes dela forma como se suministran los elementos tcnicos de un servicio son elproceso y la gente que participa en la operacin del sistema. La calidadfuncional puede ser menos susceptible de medida objetiva. No obstante, forma unelemento importante en cualquier evaluacin que haga el cliente sobre unservicio . La calidad funcional consta de varios elementos: actitudes delos empleados; las relaciones entre ellos; la importancia de los empleados quetienen contacto con los clientes; la apariencia del personal de servicios; laaccesibilidad general de los servicios para los clientes; la propensin generaldel personal hacia el servicio. Hay varias formas para que una empresa de servicios puedamantener y mejorar la calidad del personal y su rendimiento. Algunas de lasformas son: seleccin cuidadosa y capacitacin del personal; marketinginterno; utilizar mtodos para obtener comportamiento uniforme; asegurarapariencia uniforme; reducir la importancia del contacto personal y el controlcuidadoso mediante vigilancia del personal de servicio entre otros. En la prctica,con frecuencia hay superposicin entre acciones y usos en cada categora y esposible considerar otras posibilidades. Cada una de estas medidas sernrevisadas a continuacin. Seleccin y capacitacin del personal de servicio: Esevidentemente importante que el personal de contacto con los clientes debeseleccionarse y capacitarse cuidadosamente. Los principios de la buen gerenciade personal y capacitacin se aplican tanto a este grupo de empleados como acualquier otro grupo de la organizacin. La consecuencia clara de laimportancia del contacto personal para muchos servicios es que los programas dereclutamiento, seleccin, capacitacin y desarrollo tienen que ajustarse a lasnecesidades de los servicios que se estn prestando. El personal de serviciosdebe comprender claramente el trabajo. Igualmente se deben definir lascualidades que se requieren para la gente que hace los trabajos de contacto conlos clientes. Una idea reciente nos dice que los empleados del sector serviciosdeben dividirse de acuerdo con las demandas de comunicacin que a ellos lesimponen los clientes . La naturaleza y tipo de comunicacin puede ser undeterminante de importancia para las cualidades buscadas en el empleado.Finalmente, es necesario prestar atencin a la forma como se controlar yorganizar el trabajo. Los empleados de servicio en su papel de vincular laorganizacin con los clientes, con frecuencia tienen que ser ms flexibles yadaptarse ms que los otros empleados. Puede ser difcil de poner en prcticasistemas metdicos, rgidos y cerrados y tal vez resulten apropiadas clases msflexibles de estructuras organizacionales y mtodos operativos. Es posible quese requieren clases especiales de personal de servicio para sobreponerse a ambigedadese incertidumbres implcitas en muchas clases de modos de cubrir fronteras yfunciones de contacto con los clientes. MARKETING INTERNO: Cumplir niveles de calidad y rendimiento del servicio enconformidad con las normas de las empresas de servicios significa que eso tieneque ver con "marketing interno" as como tambin con

marketingexterno. No hay nada nuevo acerca del marketing interno. Va implcitoen la idea original del concepto de marketing con su foco central en el papelclave del cliente y el objetivo central para una empresa basada en el mercado,la satisfaccin de las necesidades del cliente. Lo que hace el concepto demarketing interno es volver a la importancia del marketing para la gente quepresta el servicio a clientes externos. Una definicin de marketing interno sera:"Aplicar la filosofa y prcticas del marketing a la gente que presta elservicio a los clientes externos de modo que (i) se puede emplear y retener lamejor gente posible (ii) sta haga su trabajo en la mejor forma posible . Esta interpretacin quiere decir que los empleados seconsideran como clientes internos y los trabajos son productos internos quedeben tener por objeto satisfacer mejor las necesidades de los clientes. Si laempresa ofrece a los empleados trabajos mejores y ms satisfactorios, aumentasu capacidad de ser una empresa de marketing de servicios ms efectiva."La empresa exitosa de servicios tiene que vender primero el trabajo a losempleados antes de vender a sus servicios clientes . Independientemente de la orientacin que se tome, el valordel marketing interno no se puede negar. Ya se practica en una serie de empresasde servicios, y ha sido una prctica bien establecida aunque no universaldentro de las industrias de servicios. "El marketing de consumidores confrecuencia se detiene en la produccin de materiales y programas para queutilicen los vendedores, algunas industrias de servicios han manejadointuitivamente hace mucho tiempo evidencias humanas para fines msamplias" El marketing interno es de importancia crucial puesto que elpersonal puede negarse a vender un servicio que no encuentre aceptable. Uno de los problemas que afronta el personal se servicio enfunciones operativas al tratar con los clientes, es que frecuentemente tiene queelegir entre el inters de la empresa de servicios y los intereses del cliente.Frecuentemente al personal operativo se le pide que tenga un conjunto doble deroles en conflicto puesto que "ellos son la mano de obra directa deproduccin o los artfices o ambas cosas, y ellos tambin son el personal deventa" . La interfase empleado/cliente es entonces un rea compleja porqueun empleado en contacto con un cliente puede estar "dividido entre losobjetivos de la empresa y los del cliente". Hasta cierto punto una empresa de servicios puede reducireste conflicto de roles para sus empleados por medio de prcticas yprocedimientos de marketing. Una orientacin entusiasta hacia el servicio departe de una empresa, tiene efectos positivos tanto sobre los clientes comosobre los empleados de esta. Utilizar prcticas para obtener comportamiento uniforme:Otro de los problemas para la empresa de

servicios consiste en lograruniformidad de conducta entre el personal. El comportamiento del consumidor afectar el comportamientode los representantes humanos de la empresa y la calidad del servicio prestadopuede variar puesto que ella depende en gran parte del individuo que lo ofrece.Lograr uniformidad de nuestro esfuerzo humano es una meta importante de muchasempresas de servicios. Es fundamental que las empresas establezcanprocedimientos fijos para algunos de los servicios con el fin de asegurar que serealicen de una forma consistente. Pero hay peligro de que estas prcticaspuedan llegar a ser demasiado mecanizadas. Las organizaciones tienen que llegara establecer un equilibrio entre la demasiada rigidez de sus sistemas y lademasiada flexibilidad. Los procedimientos tienen que ser lo suficientementeflexibles para tolerar la ambigedad de la variedad de clientes. Los recursos humanos de una empresa de servicios se puedenutilizar como un medio importante de competencia en el mercado de servicios. Deesta manera la capacitacin permanente, especialmente en comunicaciones yventas, es en general una tarea mucho ms grande y hace participar a muchaspersonas en las industrias de servicios. Ciertamente la seleccin, capacitaciny supervisin de los representantes humanos del servicio es una partefundamental de la funcin marketing de servicios. Asegurar apariencia uniforme: Si pensamos en lacaracterstica de la intangibilidad de numerosos servicios, la apariencia delestablecimiento y de su personal con frecuencia son los nicos aspectostangibles de una empresa de servicios. En consecuencia, "se puede esperarque el consumidor escoja un proveedor de servicio cuyo sitio del negocio ypersonal de ventas sugieran claramente la calidad del servicio deseado para lasatisfaccin de sus necesidades". Una forma en que las organizacionesintentan crear una imagen y sugerir calidad del servicio es a travs de laapariencia del personal de servicio. La apariencia del personal de servicio se puede controlar atravs de la gerencia del servicio. Una manera de hacer esto es mediante el usode "uniformes" y estilos de vestuario. El grado de formalidad puede irdesde el empleo de una chaqueta hasta un uniforme completo con accesorios. Otra estandarizacin de la apariencia se puede cumplirreclutando personal de servicio con caractersticas especficas, ya sea deestatura o edad. De igual manera, la empresa de servicios puede ofrecerfacilidades para estimular el cuidado personal como salones de peluquera ysalones de belleza. An cuando una empresa de servicios no requiera tener ununiforme formal con fines protectores o promocionales, es posible estimulardeliberadamente un estilo de ropa "aceptable". Igualmente se puedendesestimular estilos de ropa "inaceptables". Estos uniformes ayudan acrear niveles de "uniformidad" y por eso son un insumo importante parala imagen general de la organizacin de servicios donde se requierauniformidad. Cuando esta no se requiera, las empresas pueden estimular estilosvariados de ropa para cultivar una imagen no convencional de variedad.

Reducir la importancia de contactos personales: Parecerazonable la proposicin de que al personal que participa en el marketing y enoperaciones, se les debe dar consideracin prioritaria al pensar en elmarketing de servicios. Sin embargo, se pueden introducir formas alternas deproduccin en la operacin de servicios, como es el caso de la mecanizacin.Esta mecanizacin puede aplicarse a otras situaciones de servicios paraeliminar la falta de adecuacin de las condiciones que requieren mucha gente. Al pensar en el servicio como algo hecho por mquinas osistemas, se puede ampliar el concepto de marketing para servicios. Sin embargo,esto cambia la forma en que los consumidores interactan con productos deservicios. Aunque muchas innovaciones tecnolgicas pueden ofrecer beneficios alos clientes, los gerentes de servicio no pueden dar como un hecho la aceptacinde los consumidores. La sensibilidad ante las necesidades del cliente siguesiendo esencial. Es vital para obtener la confianza y cooperacin de losclientes realizar pruebas y demostraciones par que estos aprendan cmo utilizarlas innovaciones de los servicios. Tradicionalmente las operaciones del servicio requieren muchagente. Pero las operaciones que requieren gente pueden no ser necesarias para elsuministro de un servicio eficiente. El principio ms importante tiene que serllenar las necesidad de los clientes. Los clientes pueden tener ciertas ideasacerca de la realizacin del servicio y pueden identificar cierto personal delservicio como clave para este. Sin embargo, puede haber algunos servicios en loscuales el personal del servicio sea una parte menor de la oferta. En estoscasos, una aproximacin ms innovadora hacia la produccin y el marketing,utilizando equipos y no gente para controlar la calidad de la produccin ydistribucin, podra dar como resultado un nivel ms alto de servicio. Perohay ciertos servicios donde el contacto directo sigue siendo de granimportancia. Las innovaciones tienen que limitarse siempre a travs del nivelde aceptacin del consumidor. Control cuidadoso mediante supervisin del personal deservicio: Una empresa de servicios tiene que luchar constantemente por crear ymantener una imagen clara y atractiva. En virtud de que tanto empleados comoclientes influyen y reflejan la imagen de una empresa de servicios, esresponsabilidad de la gerencia del servicio asegurar que la imagen percibida seacompatible con la imagen que se necesita. Al no haber caractersticas delservicio propiamente dichas, que haga la suficiente distincin entre unservicio y otro, la clave para la formacin de la imagen sern las actitudes ycomportamiento del personal de servicio. La supervisin del personal de servicio es una manera degarantizar que se fijen y se cumplan los niveles. Es una revisin sinprejuicios, crtica y sistemtica de los hbitos del personal de servicio. Bsicamentela auditoria del servicio aspira a hacer un inventario del servicio total de laorganizacin con la meta de apoyar las prcticas efectivas de marketing ycorregir el comportamiento defectuoso . Las empresas de servicios pueden utilizar una serie de mtodospara supervisar el rendimiento. Las

prcticas varan de acuerdo con la clasede organizacin y el nmero de personas involucradas. Algunas de las prcticasson: *Sistemas relacionados con ventas (incremento de ventas,participacin en el mercado, rentabilidad, compra repetida). *Sistemas de quejas *Sistema de sugerencia *Visita de auditoria *Encuesta sobre satisfaccin de los clientes EVIDENCIA FSICA: Uno de los factores que est adquiriendo ms importancia esel papel que desempea la evidencia fsica. La evidencia fsica puede ayudara crear el "ambiente" y la "atmsfera" en que se compra orealiza un servicio y puede ayudar a darle forma a las percepciones que delservicio tengan los clientes. Los clientes se forman impresiones sobre unaempresa de servicios en parte a travs de evidencias fsicas como edificios,accesorios, disposicin, color y bienes asociados con el servicio como maletas,etiquetas, folletos, rtulos, etc. Debido a prejuicios en el marketing de productos, losvendedores de servicios con frecuencia dejan de reconocer las formas exclusivasde evidencia fsica que normalmente pueden controlar y no ven que ellas debenformar parte de las responsabilidades del marketing. En el marketing de servicios se debe realizar una distincinentre dos clases de evidencia fsica: la evidencia perifrica y la evidenciaesencial. La evidencia perifrica se posee realmente como parte de lacompra de un servicio. Sin embargo, tiene poco o ningn valor independiente delservicio mismo. Simplemente confirma el servicio, no es un sustituto de l. Laevidencia perifrica "aumenta" el valor de la evidencia esencial slocuando el cliente le d valor a estos smbolos del servicio. Estasrepresentaciones del servicio tienen que disearse y prepararse con lasnecesidades del cliente en mente. Con frecuencia son utilizados un conjuntoimportante de elementos complementarios para el servicio fundamental que buscanlos clientes. Son ejemplos de evidencia perifrica las chequeras de los bancos,un ticket para el cine, etc. La evidencia esencial, a diferencia de la evidencia perifrica,no la puede poseer el cliente. No obstante, la evidencia esencial pueden ser tanimportante en su influencia sobre la compra del servicio que se puede considerarcomo un elemento por derecho propio. El aspecto general de una

empresa, lasensacin que da, etc. son ejemplos de evidencia esencial. A la larga, la evidencia perifrica y la evidencia fsica,en combinacin con otros elementos que conforman la imagen, influyen en laopinin que tenga el cliente sobre el servicio. Cuando un consumidor intentajuzgar un servicio, especialmente antes de utilizarlo o comprarlo, ese serviciose conoce por las pistas tangibles, la evidencia tangible que lo rodea. La evidencia fsica y la evidencia esencial junto con elpersonal, los programas de promocin, de publicidad y relaciones pblicas, sonalgunas de las principales formas como una empresa de servicios puedeformalmente crear y mantener su imagen. Las imgenes son difciles de definir,medir y controlar por el hecho de que la imagen es una estructura subjetiva ypersonal. Sin embargo la gente se forma imgenes de los productos de servicio yde las empresas de servicios con base en una serie de evidencias. Por lo tanto,el manejo de esas evidencias es conveniente para asegurar que la imagentransmitida est conforme con la imagen deseada. Las empresas de servicios con servicios competitivos puedenutilizar evidencia fsica para diferenciar sus productos en el mercado y dar asus servicios una ventaja competitiva. Los elementos tangibles e intangibles sepueden utilizar para aumentar la oferta esencial del producto. En realidad, lasempresas que mercadean productos predominantemente tangibles, con frecuenciautilizan elementos abstractos e intangibles como parte de su estrategia decomunicaciones. Las empresas de marketing de servicios tambin tratan deemplear elementos tangibles para aumentar el significado de sus productosintangibles. Entonces, el manejo de la evidencia fsica debe ser unaestrategia importante para un organizacin de marketing de servicios debido ala intangibilidad de un servicio. Es decir, que o se pueden tocar, ni definir,ni captar mentalmente. Estas caractersticas acarrean problemas y retos paralos vendedores de servicios, quienes deben buscar formas de hacer ms palpabley ms fcil de captar mentalmente el servicio. Los vendedores de servicios pueden vencer estas dificultadesa travs de: a.- Hacer ms tangible el servicio: Es decir, desarrollar una representacin palpable delservicio de tal forma que este se pueda separar del vendedor, que se puedanutilizar intermediarios en la distribucin de modo de expandir el rea geogrficaen la cual puede operar el vendedor del servicio; y/o lograr una diferenciacindel producto. b.- Hacer el servicio ms fcil de captar mentalmente:

Lograr la captacin mental del servicio puede lograrse atravs de dos formas: (I) Asociar el servicio con un objeto tangible que el clientepueda percibir ms fcilmente: Aqu la naturaleza intangible del servicio setraduce a objetos tangibles que representen al servicio. Estos pueden tener msimportancia y sentido para los clientes. Con este enfoque obviamente es vitalutilizar objetos que el cliente considere importantes y que se busquen comoparte del servicio. Usar objeto que el cliente no valores puede resultarcontraproducente. (II)Concentrarse en la relacin comprador - consumidor: Estemtodo se concentra en la relacin entre el comprador y el consumidor. Seestimula al cliente a identificarse con una persona o grupo de personas en laempresa de servicios y no con los servicios intangibles propiamente tales. La hiptesis que fundamenta estos mtodos es que el clientepuede obtener algn beneficio de elementos tangibles presentados en losservicios intangibles ofrecidos. Sin embargo, antes que una empresa de serviciospueda traducir intangibles a algo ms tangible debe conocer precisamente a su pblicoobjetivo y el efecto que se est buscando mediante el uso de esos dispositivos.Adems, debe haber definido los puntos nicos de venta que se puedenincorporara al servicio y que satisfagan las necesidades del mercado objetivo. Existe una variedad de elementos que las empresas puedenutilizar para hacer ms tangible un servicio, desde el ambiente fsico hastaaccesorios, equipos, decoracin general, color, iluminacin, etc. Todo esto esparte del "ambiente" formado y moldeado por la empresa de servicios. El diseo y creacin de un "ambiente" debe seruna accin deliberada para la mayor parte de las empresas de servicios. El"ambiente" se refiere al "contexto, fsico y no fsico, en quese realiza un servicio y en que interactan la empresa y el cliente. Por lotanto incluye cualquier cosa que influya en la realizacin y comunicacin delservicio" . Al disear una instalacin de servicios se debe tener encuenta el "sentido" del ambiente total y su impacto sobre lostrabajadores y clientes. El impacto del ambiente de servicio sobre la satisfaccinde los clientes con esos servicios implica que ellos deben trabajarconjuntamente en el futuro para el diseo del ambiente. Crear un ambiente fsico ideal y la atmsfera dentro de l,evidentemente es una tarea difcil, debido a que los conocimientos actualessobre el impacto del ambiente y los elementos particulares dentro de l no sonperfectos y adems los individuos son diferentes y por tanto tratan deresponder a su medio ambiente en formas diferentes tambin. Sin embargo,existen grupos de personas que pueden reaccionar ante un medio ambiente en formasimilar. La imagen que pueda formar una empresa de servicios se veinfluida por una diversidad de factores. Todos los elementos de la mezcla demarketing, los servicios propiamente tales, las campaas publicitarias ypromocionales, el precio y las actividades de relaciones pblicas, contribuyena las

percepciones de los clientes, as como tambin la evidencia fsica. De este modo, existen una serie de atributos importantes quedeterminaran la eleccin de una empresa en particular respecto de la formacinde la imagen proyectada. Estos factores son: a.- Atributos Fsicos: Algunos aspectos de laarquitectura y diseo de una empresa de servicios tienen influencia en laformacin de la imagen, y su presencia o ausencia tambin afectar en lapercepcin de otros atributos. El aspecto fsico exterior de una empresa de servicios puedeinfluir en la imagen. La estructura fsica de un edificio, incluyendo su tamao,su forma, el tipo de materiales usados en la construccin, y su atractivocomparativo en relacin con edificios vecinos son factores que conforman laspercepciones de los clientes. Factores afines como la facilidad deestacionamiento y acceso, fachada, diseo de puertas y ventanas, etc. son tambinde importancia. El aspecto externo puede transmitir entonces impresiones desolidez, permanencia, conservatismo o progreso entre otras. Internamente la disposicin de la empresa, el arreglo de losequipos, escritorios, accesorios, iluminacin, aire acondicionado y sistemas decalefaccin, la calidad de la evidencia visual como cuadro y fotografas, etc.son factores que se combinan para crear impresiones e imagen. La evidencia fsica contribuye a la personalidad de unaorganizacin, una personalidad que puede ser una caracterstica clave dediferenciacin en mercados de servicios altamente competitivos y nodiferenciados. b.- Atmsfera: La atmsfera de una empresa deservicios tambin influye en la imagen de esta. El trmino "factoresatmosfricos" se ha utilizado para definir el diseo consciente deespacio que influyen en los compradores. Naturalmente la atmsfera tambintiene una influencia importante sobre los empleados y otras personas que seponen en contacto con la organizacin. "Las condiciones de trabajo"en este sentido influyen en la forma como el personal de servicio puede tratar alos clientes. Muchas empresas de servicios cada vez reconocen ms laimportancia de la atmsfera debido a que esta puede afectar en la percepcinde los clientes; puede conocerse la empresa por la atmsfera, puedeconsiderarse como clida o efusiva, puede lograrse acogimiento, etc. Todo porla atmsfera lograda. Algunas influencias sobre los factores atmosfricos son: lavista, el aroma, el sonido, y el tacto. Vista: La "comercializacin visual", esdecir los factores visuales que afectan la percepcin que tiene el cliente dela organizacin, tiene que ver con la creacin de la imagen y con la venta.Trata de asegurar que siempre que est un cliente en la organizacin se logrenestas dos metas. Los comercializadores visuales tratan de asegurar que cuando uncliente est en alguna dependencia de la

empresa, se contine construyendoventa e imagen. La iluminacin, distribucin y color son evidentemente partede la comercializacin visual. Igualmente lo es la apariencia y vestido de losempleados. Las pistas visuales son una influencia poderosa sobre la preferenciade los clientes para una empresa de servicios. Aroma: El olor puede afectar la imagen. En variadasorganizaciones el aroma y la fragancia pueden utilizarse para vender susproductos, para atraer los clientes hacia el punto de venta para acrecentar laposibilidad de venta, o incluso para desarrollar una atmsfera especial. Sonido: El sonido con frecuencia es el teln de fondopara la creacin de la atmsfera. Una atmsfera tranquila se puede creareliminando ruidos extraos y con el tono mitigado del personal de ventas. Locontrario para una atmsfera ms dinmica. Adems, el ritmo del trfico dela tienda se ve influenciado por el tipo de msica tocada, llegando incluso aafectar el total de ventas. Tacto: La sensacin de materiales como la textura deuna silla cubierta, la profundidad y sensacin de los tapetes, el tacto de lospapeles, la madera de una mesa, la frialdad de los pisos de piedra, todo estotrae sensaciones y contribuye a la atmsfera. En algunas organizaciones eltacto se estimula por medio de exhibiciones de muestras. Los materiales usados yla habilidad de las exhibiciones son factores importantes para estas empresas. La atmsfera: puede ser una herramienta competitivaespecialmente adecuada cuando existe un gran nmero de competidores, o cuandolas diferencias de los productos y/o precios son pequeas, o si dichosproductos estn dirigidos a grupos de clase social distinta o estilo de vidadiferente. PROCESO: Generalmente se dice que la gerencia de marketing y lagerencia de operaciones necesitan trabajar conjuntamente si es necesario parasatisfacer al cliente. As pues, se considera que el marketing tiene una funcinque desempear en las fases necesarias de pronstico y planeacin de lagerencia de operaciones a travs de la investigacin de marketing; laespecificacin del producto y el diseo del producto son tambin reassignificativas en las cuales tambin puede contribuir la gerencia de marketing;de igual manera, toda el rea de logstica del mercadeo conjuga las funcionesde la gerencia de marketing y la gerencia de operaciones, debido a que ambas estninteresadas por el transporte, entrega, niveles de inventario y servicio alcliente. En las empresas de servicios la cooperacin entre marketingy operaciones es vital. En este tipo de empresas el marketing es muy importantepara dejrselo a los gerentes y las operaciones son muy importantes para dejrselasal gerente de operaciones. Esto se debe a que un componente importante decualquier producto de servicio, desde el punto de vista de el cliente, es cmofunciona el proceso de prestacin de un servicio. Los clientes de las empresas de servicios obtienen beneficiosy satisfacciones de los propios

servicios y de la forma como se prestan esosservicios. La forma en que operan dichos servicios es algo relevante. Lossistemas de servicios que operan eficiente y efectivamente, pueden dar a lagerencia de marketing un considerable apalancamiento y ventaja promocional. Esclaro que la operacin uniforme de un servicio ofrece ventajas competitivas,especialmente cuando la diferenciacin entre productos puede ser mnima. Esdecir, existirn ventajas si se funciona a tiempo, si no se exige demasiado alos clientes, o, entregan lo prometido. Asegurar que los sistemas de serviciosfuncionen eficiente y efectivamente, tradicionalmente es una tarea del gerentede operaciones. En sistemas de servicios las consecuencias para el rendimientooperativo del marketing son tan importantes que las dos funciones tiene quecooperar. En servicios, el marketing tiene que participar en los aspectosoperativos del rendimiento tanto como los gerentes de operaciones; es decir, conel "como" y con el "proceso de la prestacin de un servicio. El personal puede mitigar la descomposicin del sistema,hasta cierto punto, prestando atencin placentera y considerada a los problemasde los clientes. Unas instalaciones fsicas agradables pueden suavizar elcontratiempo de esperar ms tiempo del previsto. Pero no pueden compensartotalmente las ineficiencias y las fallas del sistema. Qu tan bien funcione el sistema general, sus procedimientosy polticas, la participacin del cliente en el proceso, el grado deestandarizacin del sistema; todas estas son preocupaciones tanto de marketingcomo de operaciones. La gerencia de operaciones no tiene que ver solamente conmanufactura, las empresas de servicios estn descubriendo cada vez ms que lasideas y prcticas de la gerencia de operaciones ya son un insumo esencial parasu control de costos, mejora del sistema y niveles de servicio al cliente. Operaciones se define como "un medio por el cual losinsumos de recursos se combinan, reforman, transforman y se separan para crearresultados tiles (bienes y servicios). La gerencia de operaciones se refiere ala planeacin, organizacin y control de este proceso de conversin derecursos. El concepto til es importante; para efectos del proceso es agregarutilidad o valor por encima de todos los costos en los cuales se incurre paraobtener insumos del sistema y emprender el proceso de transformacin. Los sistemas operativos de servicios pueden ser clasificados,esta clasificacin puede ser de varias maneras las que estn relacionadas conel tipo de proceso y con el grado de contacto. Segn el tipo de proceso, los tres procesos aplicables a lasempresas de servicios son: 1. - Operaciones en lnea: En una operacin en lneahay una secuencia organizada de operaciones o actividades. El servicio seproduce siguiendo esta secuencia. El alto grado de interrelacin entre losdiferentes elementos de una operacin de lnea significa que el rendimientogeneral est limitado por el rendimiento en el eslabn ms dbil del sistemay pueden surgir demoras en la entrega del servicio completo. Igualmente tiende aser un tipo de proceso relativamente inflexible, aunque las

tareas del procesose puedan especializar y rutinizar dando un resultado ms rpido. Este procesoes ms conveniente en empresas de servicios con altos volmenes de demandacontinua de clases de servicios relativamente estndares. 2. - Operaciones combinadas: Una operacin combinadaproduce una variedad de servicios que utilizan diferentes combinaciones ysecuencias de actividades. Los servicios se pueden ajustar para satisfacerdiversas necesidades de los clientes y ofrecer un servicio solicitado. Si bienla flexibilidad es una ventaja clave de este tipo de sistema, puede resultar msdifcil de programar, ms difcil de sustituir capital por mano de obra en elsistema y puede ser ms difcil de calcular la capacidad del sistema. 3. - Operaciones intermitentes: Las operacionesintermitentes se refieren a los proyectos de servicios que son una vez oinfrecuentemente repetidos. La escala de esos proyectos hace que su administracinresulte una tarea compleja. Esos proyectos ofrecen un campo apropiado para la fciltransferencia de muchas tcnicas de control y programacin. La escala einfrecuencia de dichos proyectos los diferencia de las operaciones de lnea ycombinadas. Algunas de las dificultades de la gerencia de operaciones enlos servicios consiste en: establecer los objetivos, utilizacin de lacapacidad, la participacin de la gente en el proceso, el conflictointerfuncional, control de calidad y en la aplicacin del concepto de sistema.Una explicacin de cada uno de estos puntos es: a.- Establecer objetivos en los sistemas de servicios:En algunos sistemas de servicios no se pueden utilizar medidas convencionalescomo utilidades y retorno sobre la inversin, se ocupan mtodos alternos. Porlo tanto, en los servicios sin nimo de lucro y el sector de serviciossociales, puede ser difcil y complejo establecer objetivos, a nivel general ya nivel de unidad operativa. Normalmente los objetivos para este tipo deservicios tendrn que incorporar medidas del nivel y calidad del servicio queen algunas partes se suministran, y stas plantean dificultades. b.- Utilizacin de la capacidad: La intangibilidad delos servicios significa que hay limitaciones para la creacin de inventarios,aunque naturalmente la gente y sus habilidades se pueden inventariar poracumulacin de trabajo, y las instalaciones se pueden inventariar para ofrecercapacidad extra en caso necesario. Generalmente en los servicios lo que no seusa o est inactivo se pierde y no se puede emplear para llenar ningunasobrecarga que pueda haber en el futuro. Una decisin fundamental en laadministracin de un servicio es qu nivel de capacidad se suministrar.Demasiada hace la operacin antieconmica; muy poca puede causar dificultadesen la prestacin del servicio y malestar en el cliente debido a la ineficienciay prdida de negocios. La mayor parte de las organizaciones de servicios nopuede tener algo as como una "existencia de servicios". c.- Participacin de la gente en el proceso del servicio:Como se dijo anteriormente, los clientes con frecuencia juzgan la calidad de unservicio y quedan satisfechos con l a travs de la calidad de la

relacin deque disfrutan con los empleados del servicio. Evidentemente los modales de losempleados, la calidad de su capacitacin y su conocimiento de los serviciosdisponibles son influencias importantes sobre dichas satisfacciones. Pero a lalarga los empleados operan sistemas. Los empleados pueden hacer todo lo que lessea posible para ayudar a los clientes, pero no pueden compensar totalmentesistemas malos, ineficientes e injustos. En la gerencia de operaciones hay transaccin entre la gentey los sistemas. Quitar discrecin a los empleados de un servicio que opera enun sistema puede tener buen sentido econmico y dar como resultado un servicioms estandarizado. Tambin puede significar servicio ms econmico, tal vezde una calidad ms uniforme. Sin embargo, eso slo se puede lograr a costa dela satisfaccin del empleado. Las tareas que estn rutinizadas ysistematizadas pueden ser menos exigentes intelectualmente y enriquecedoras paralos empleados y pueden reducir su motivacin. Esto a su vez puede producir unainfluencia perjudicial sobre la calidad de los servicios que ello ofrecenfinalmente. En los sistemas de alto contacto los clientes tambinparticipan en el proceso de prestacin del servicio. El diseo del sistema delservicio debe tomar en cuenta sus reacciones y su motivacin: "... losconsumidores participan en el proceso de produccin, por lo tanto, ellos tambinson un insumo para esta..." d.- Conflicto organizacional en los sistemas de servicios:Ciertas clases de servicios requieren el manejo de numerosas unidades pequeas,que pueden estar dispersas geogrficamente. Las operaciones centrales puedenlimitarse a operaciones estratgicas sobre cosas tales como escoger nuevossitios para los servicios, planear futura capacidad, establecer polticas depersonal y capacitacin, controlar finanzas y compras. Pero en el sitio o nivelde sucursal los gerentes tienen que operar el sistema. Ellos tiene una funcinclave con responsabilidades en el marketing, operaciones y personal, lo cualconvierte a la operacin en el sitio del servicio en una funcin"gerencial general" de ms significado. Existe una buena cantidad de influencia e interdependenciaentre funciones que pueden conducir a problemas de conflictos cuando losgerentes tratan de equilibrar las necesidades de operaciones y marketing o deoperaciones y personal. Se han identificado cuatro fuentes generales deconflicto interfuncional entre marketing y operaciones cuando una empresa deservicios est introduciendo alguna innovacin. e.- Control de calidad. Otra dificultad es el controlde calidad. Muchos principios de control de calidad aplicables a manufactura, sepueden aplicar tambin a los servicios.. Es posible establecer normas de control de calidad paraprocesos de entrega de servicios aunque su desarrollo y ejecucin puedan ser msdifciles que en la manufactura. En parte muchos de los principios para mejorar laproductividad en operaciones de servicio se aplican para mejorar la calidad. Elempleo de mecanizacin, estudios de tiempo y movimiento,

estandarizacin,especializacin de la mano de obra, empleo de principios de lnea de ensamble,mejor capacitacin, ms programacin del trabajo y atencin a la organizacindel trabajo son todos los principios que se pueden utilizar con ambos fines. Latecnologa en particular tiene sus usos, pero tambin sus limitaciones, puestoque generalmente es menos flexible que la gente. f.- El concepto de sistemas de servicios: El conceptode sistemas se usa ampliamente en la gerencia de operaciones para moldear lanaturaleza fundamental del proceso de conversin en manufactura (es decir,existe una secuencia lgica con insumos de materias primas que pasan a travsde un proceso de conversin en el cual se aplican tecnologas, se agrega valory se producen los bienes terminados). Sin embargo, la aplicacin de este modeloes ms difcil en algunos sistemas de servicios debido a que las distincionesentre insumos, conversiones y resultados son menos claras. Esto debido a lanaturaleza transaccional en que muchos servicios pasan por alto ciertos pasos olos repiten. De igual manera pueden presentarse "conversiones nointentadas", es decir, que el cliente realice l mismo el servicio. Partedel problema consiste en que puede no ser tan fcil cerrar el ncleo tcnicoen un sistema de servicio como en un sistema de manufactura, porque las tareasque deben emprender y el flujo de trabajo pueden ser ms inciertos. Aunquealgunos sistemas de servicios pueden tratar de desarrollar menos sistemasabiertos mediante la cuidadosa seleccin de clientes, socializacin yrutinizacin del proceso de produccin, existe el peligro de que la satisfaccindel cliente pueda decaer a medida que el proceso del servicio pase hacia unsistema de operacin ms cerrado. Existen algunos servicios estndares donde este problema nopuede ocurrir. Pero evidentemente con algunos servicios personales y solicitadosexisten peligros de adoptar rpidamente las herramientas y tcnicas de lagerencia de operaciones sin tener en cuenta su impacto sobre el cliente. EVOLUCION DEL MARKETING TELEMARKETING (TELEMERCADEO) A medidas que las sociedades evolucionan, asimismo evoluciona elmarketing, el telemarketing es una forma de mercadear un producto (tangible ointangible) va telefnica. En Estados Unidos, 145,000 organizaciones empresarialesdisponen de un servicio de telemarketing integrado dentro de la empresa. Esteservicio se utiliza para la venta directa, para concertar la visita de losvendedores, para proporcionar informacin al consumidor, etc. Las aplicaciones del Telemarketing son mltiples y slo estnlimitadas por nuestra capacidad creativa. En la actualidad, en los EstadosUnidos una cosa es cierta, si usted no dispone de un sistema de Telemarketing seencuentra tan desistido como si careciese de vendedores para realizar visitaspersonales a sus clientes. En Europa, el Telemarketing conoci su primera etapa en losanos 78-85: la caracterstica principal

de esta etapa de creacin radic enla necesidad de darle credibilidad al sistema entre los directivos de empresa. Los empresarios no crean en la eficacia del telfono comoherramienta integral de sus estrategias de marketing, las primeras empresas queutilizaron el telemarketing en Europa fueron IBM, KODAK, RANK, XEROX, AMEX,33M.. A partir del xito alcanzado en las primeras pruebas, eltelemarketing se desarroll en Europa, comenzando por Gran Bretaa, despusFrancia, Alemania, los pases del Benelux y, en estos momentos, su aplicacinse populariza en Italia y Espaa. PUNTOS DEBILES DEL TELEMARKETING: 1.- NO VISUAL: En una campaa de emisin de llamadas podemos venderproductos que nuestro pblico objetivo conozca. Para obtener resultados esnecesario que la marca o el producto estn bien introducidos al mercado. En caso contrario, es necesario plantear una campaa previaque d publicidad al producto. 2.- ALCANCE LIMITADO: En telemarketing de emisin de llamadas es necesario definirde forma precisa el pblico al que queremos dirigirnos. Si se trata de uncolectivo muy amplio o poco definido hay que plantear una campana de recepcinde llamadas, generando llamadas a partir de la publicidad en medios o enmailings, buzoneo, etc. 3.- BAJO NIVEL DE COMPROMISO: Una conversacin telefnica puede olvidarse fcilmente unavez que se ha colgado el auricular. Aquello de que las palabras se las lleva elviento es una gran verdad. Por ello es necesario confirmar por escrito, aunquesea mediante una simple carta, la conversacin mantenida por telfono. 4.- PUNTOS FUERTES DEL TELEMARKETING: INTERACTIVO: El telemarketing es el nico medio en el mbito delmercadeo en el que se establece un dilogo entre el emisor y el receptor delmismo, cualquier persona puede hablar por telfono, pero comunicar por telfonorequiere una gran dosis de creatividad. Una conversacin telefnica tiene que ser un dilogo, y no un monologoradiado, nos dirigimos a

personas con nombre y apellidos que quieren que se lesescuche y se les reconozca, de ah la importancia de un buen argumento telefnico. FLEXIBLE: A diferencia de otros medios en el mbito del Marketing directo, en unacampaa de telemarketing podemos modificar la comunicacin en funcin de larespuesta que obtengamos. MEDIBLE: En cada fase de la campaa, y comparando los resultados obtenidos con losobjetivos previamente fijados, se puede controlar el desarrollo, analizar losbeneficios, sealar errores y modificar la planificacin para las siguientesfases. AGIL: Una accin de Telemarketing puede ponerse en marcha en cuestin de hora, yel ritmo de la campaa se va marcando en funcin de la respuesta obtenida y delas necesidades del cliente. PLANEANDO UNA CAMPAA DE VENTA POR TELFONO Veamos ahora como podemos realizar una campaa por telfono. Una Campaade ventas por telfono que no considera anticipadamente todos los elementos queella conlleva, est predestinada al ms absoluto fracaso. Ha sido corriente ora ms de algn "gur-expositor" de mercadeo diciendo: "laventa por telfono no funciona". Ello en principio es verdadero, y se debeagregar, "cuando no existe una planificacin adecuada o se ha carecido deella totalmente". Veamos algunos de los pasos que se debe tener en cuenta, antes de iniciar unacampaa de ventas por telfono, en forma esquemtica. Iremos analizando msadelante cada uno de ellos en detalle. PLANEACION: Fijar Determinacin Cronograma Apoyo de Determinar Inicio y Tiempo Guin: Estudio Metas y Objetivos Objeto. Actividades. etc. necesario. fijas. Resultados. guin.

Mercado de Correo Directo, el personal trmino en Objetivos producto, desarrollo y

Folletos, fechas prueba

Estudio objeciones Materiales de Ayudas Fases de capacitacin: Base Datos clientes. Diseo formularios reporte, pedidos, entrega y cobro. ENSAYO PILOTO: Contratacin y capacitacin Prueba del programa Anlisis Correcciones Revisar presentacin y Hacer ajustes Ajuste a la campaa de ventas. FASE DE EJECUCION: Iniciar Supervisin, Anlisis de Resultados. la campaa

terica y Actualizacin

excusas. capacitacin. visuales. prctica. datos.

al objeciones a

en de

personal

muestra

para

del

la

con la

los

prueba. mercado. resultados. sistema. vendedores. presentacin.

controles

de

ventas. correccin.

La fase de planeacin de una Campaa de Ventas es fundamental para asegurarresultados positivos. Todos los elementos que pueden influir en los resultadosdeben ser cuidadosamente anticipados, analizados, y preparados. No nos cansaremos de repetir, que muchos gerentes creen que solo contratar alos vendedores y entregarles una lista de precios es suficiente para conseguirunos objetivos sacados de la manga. Esto es como enviar a luchar guerrerosarmados con lanzas, contra soldados que usan fusiles automticos con miras lsery balas de porcelana. Conocimiento del producto, tcnicas de venta, entendimientode metas, nivel de logro, motivacin constante, y supervisin y asistenciaoportuna, son factores que se debe tomar en cuenta. Ayudas visuales, constanteestudio de respuestas a las objeciones presentadas por los clientes, atencinde casos difciles, margen de negociacin en los precios, son otros elementosque deben ser consideradas de antemano INTERNET Y MARKETING "Internet es una verdadera paradoja comercial, inmensasoportunidades combinadas con una fuerte competencia," ha dicho JohnAudette, Presidente de Multimedia Marketing Group, Inc. una empresa

dedicada almercadeo por medio del Internet. Definitivamente los sitios Webs en Internet son un negocioparadjico. Por un lado hay inmensas oportunidades y el otro una intensacompetencia. Muchos fracasan, otros malamente sobreviven--y muy pocos consiguenxitos espectaculares. Nosotros llevamos trabajando 2 aos en promocionar sitiosWeb y dando servicios de relaciones pblicas y durante este tiempo hemostrabajado con un gran nmero de clientes de muy distinto tamao, desde los mspequeos a los ms grandes. Algunos han tenido xito, algunos han fracasado,y otros continan en la brecha. Nuestra experiencia nos dice que la promocin exitosa de unSitio Web es una cuestin de esfuerzo continuado lo que implica duro trabajobuen conocimiento y mucha experiencia as como herramientas efectivas y muchoscontactos en la comunidad online. PUBLICIDAD CON INTERNET: Cuando pensamos en la palabra publicidad, recordamosdistintos anuncios e incluso la palabra "zapping". Y es que nosencontramos anuncios en los peridicos, en las revistas, en los cartelespublicitarios de la calle, en el cine, en la radio, en Internet y en la televisin. En la mayora de medios, los anuncios que no nos interesanson eludibles, en tanto que podemos desviar la vista o no escuchar lo que omos,o simplemente cambiar de canal o de emisora, realizando el ya tan famoso"zapping". Por eso las agencias de publicidad intentan que susanuncios sean cada vez ms espectaculares, ms vistosos, y as ganando encalidad hagan aumentar el nmero de pblico que se fije en ellos, lo querepercutir de una forma evidente en la efectividad de los mismos. Internet empez, en trminos de publicidad, por debajo delos anteriormente mencionados medios de comunicacin, ya que la calidad de susanuncios no era buena, tampoco se poda hacer mucho en un pequeo banner, yadems no lograban la atencin del usuario, que es al fin y al cabo lo queinteresaba a la empresa que se anunciaba. Pero esta situacin ha cambiadoradicalmente, rebasando de forma espectacular las posibilidades de Internet encomparacin con las de los otros medios. La capacidad publicitaria de la Red,con la que las empresas pueden presentar y especificar sus productos y que notodas utilizan, posibilita ofrecer a los clientes en potencia de una informacinclave para su compra. En la red, adems de los tpicos banners, que vendrana ser como carteles de propaganda, existen las webs propias de cada una de lasempresas, y la publicidad push que funciona mediante subscripciones. El primer negocio que empez a funcionar a travs deInternet fue el de la publicidad. Bsicamente, consista en agregar en laspartes ms visitadas de la WWW, normalmente en la portada o pgina principal,un anuncio en forma de banner. A partir de este mdulo publicitario y medianteun link, se permita al usuario de la web desplazarse hasta la WWW delanunciante, pudiendo profundizar en sus artculos. Esta forma de publicidadsigue vigente, aunque actualmente se han aadido nuevos caminos

por dndellegar al cliente de una forma ms directa, e incluso pudiendo vender elproducto desde la misma Red. Una va ms directa es colocar los anuncios enlos espacios de la Red para usuarios especficos, por ejemplo poner propagandade una tienda de discos en una web musical. Otro sistema, que actualmente se estponiendo muy de moda es el que se realiza mediante el push, que en todo momentotiene la ventaja de segmentar al pblico segn sus preferencias, las cuales sedenotan en el momento de realizar la subscripcin. Por tanto, podramos dividir la publicidad enInternet en tres grandes grupos. Aunque estn en todo momento interelacionados,se realiza esta subdivisin segn su capacidad de alcance a los usuarios : ANUNCIOS PULL : Son los tpicos banners que nos encontramos en la mayorade webs. Se caracterizan por la sobriedad, aunque sus creadores intentanincrementar su grado de vistosidad, ya que deben de llamar la atencin delusuario, y adems explicar mediante un eslogan su propsito. WEB: Otra forma de publicidad, es la de remitir a losusuarios de Internet a que naveguen por una pgina perteneciente a una firmacomercial. Lo que se intenta es ofrecer una serie de entretenimientos,suficientemente atractivos como para que los internautas entren en la web, ymostrar informacin sobre sus productos. De esta forma, se pretende atraer alos usuarios con aplicaciones superfluas, llmense salvapantallas o concursos,y conseguir presentar productos a posibles clientes. ANUNCIOS PUSH: Este tipo de propaganda llega al usuario mediante unasubscripcin, que este ha realizado de forma gratuita, con alguno de losprogramas que lo permiten. Entre ellos el software ms conocido es el dePointCast Network. Un usuario se subscribe indicando sus puntos de inters, delos disponibles dentro del servicio. Al recibir la informacin deseada seinsertan un conjunto de anuncios, segn han acordado el anunciante y la empresadistribuidora tipo push. PointCast fue la introductora de los anuncios animados,y stos se han extendido por Internet formando parte tambin de los de tipopull. Los intereses de las empresas anunciantes se centranen el nmero de personas y en el tipo de personas que ven el anuncio. Por esoel objetivo de las empresas es poder segmentar el pblico, tema ms fcil detratar en la Red que en otros medios muy populares (en el sentido de generales),como en el caso de la televisin. Y es que en Internet, a excepcin de losbuscadores y otros servicios generales, las WWW son bastante especficas, loque ayuda a las compaas a decidir el lugar donde colocar el anuncio, pueslos usuarios se distribuyen en la Red por sus preferencias. En cambio es muycomplicado valorar la audiencia de los anuncios en Internet, por la grancantidad de tipos de contrato publicitario que se llevan a cabo. Por estemotivo, hay empresas que slo realizan contratos

por los que se paga por nmerode clicks que se consigan al banner. LOS CORREOS ELECTRNICOS (E-MAIL) Internet est predestinado a ser el medio decomunicacin ms popular en todo el mundo, y como tal tambin adquirir enel sector publicitario un peso especfico importantsimo, lo cual incidirnotablemente en la mejora de la Red y de sus webs. Toda esta evolucin positivade Internet, ser posible gracias a las fuertes inversiones que recibir desdeempresas con intereses propagandsticos. Y es que las empresas se decantansiempre por el medio por el que pueden llegar mejor al cliente, consiguiendo suspropsitos de buena imagen y calidad, aspectos clave para conseguir la venta.No obstante hay que tener en cuenta que en la actualidad, la inversinpublicitaria en la Red es irrisoria comparada con la realizada en el global demedios de comunicacin, y entre la realizada en Internet se estima que un 50%aproximadamente corresponde a empresas relacionadas con la informtica.Entonces, podemos reflexionar ante el largo camino de progreso que queda porrecorrer. Sin embargo, viendo las expectativas de evolucin, hasta dndepuede llegar Internet con la inestimable ayuda de la industria publicitaria?. A nadie le gusta que su E-MAIL (CORREO ELECTRONICO) se inundecon ofertas publicitarias, pero una nueva forma de anuncios por correo electrnicoest dando resultados y aquellos a quienes se dirige incluso la reciben conagrado. El mercadeo por correo electrnico llam la atencin porprimera vez hace unos aos, cuando los consumidores se quejaban de los anunciosno solicitados que inundaban sus buzones. Desde entonces, muchos agentes publicitarios se alejaron delas campaas. Ahora el mercadeo opcional por correo electrnico, que envamensajes a clientes que voluntariamente aceptan recibirlos, est atrayendo alos agentes de vuelta al medio. De acuerdo con un estudio de marzo de la firma de investigacinForrester Research, la mayora de las compaas que usan el correo electrnicoopcional en su estrategia de mercado lo hace a travs de herramientas propiascon muy poca personalizacin. La tasa media de respuesta es de 18 por ciento,significativamente mayor que el promedio de visitas de 0,65 de ciento de lasvallas publicitarias. Comparado con la tasa media de las vallas, de 35 dlares pormil, el correo electrnico cuesta centavos por mensaje. Para John Feidner, gerente general de Tower Records(www.towerrecords.com), es una ganga. La tienda de venta de discos enva mensajes generales ypersonalizados al menos una vez al mes a los

clientes registrados. Feidner declar que sus mensajes de promocin e informacinhan dado como resultado una tasa de conversin superior de ms del 10 porciento. Aunque las compaas usan el correo electrnico en variosmomentos del mercadeo, desde la etapa inicial de adquisicin hasta la etapa deretencin del cliente, el analista de Forrester, Paul Sonderegger, dijo que losmensajes de correo electrnico orientados a mantener a los clientes yaexistentes son ms efectivos. "En la retencin, uno sabe algo" sobre su cliente,seal Sonderegger. ". Ah es donde el correo electrnico es mspoderoso: en comunicarse con la gente de acuerdo con sus intereses y ponersecada vez ms a tono con esos intereses", agreg. Aunque muchos estudios siguen afirmando que el comercioelectrnico no termina de despegar en Europa, lo cierto es que las grandestiendas abren cada da nuevas sucursales, pero en Internet. Tras Amazon.com yCDnow, le toca ahora a Virgin. La pregunta que queda en el aire es saber si estas cadenas,con cultura anglosajona, sern capaces de sobrevivir en el negocio europeo atravs de la red. "Nuestros precios son mejores que los que ofertaAmazon.com y tenemos un conocimiento en otras reas que nos hacen ser msfuertes", afirma Richard Branson, propietario de Virgin. Sin embargo, la propia compaa es consciente que la partems ardua y difcil va a ser convencer a la gente que nunca ha tenido laexperiencia de estar en una tienda online para que realice este tipo de compra. El propietario de esta compaa asegura que cuenta con elcrdito de los amantes de la msica, as como con el respeto de la industriamusical, habiendo contado con grandes estrellas como Lenny Kravitz o las SpiceGirls, entre otras. La estrategia de cara a tener xito parece bastante claradesde el da de la inauguracin de la tienda en Internet. La idea es apelar a los fans a travs de originales imgenesy fotografas de sus dolos o bandas favoritas. En la pgina principal sepueden ver los principales "titulares" de diversos artistas, queincluyen un enlace directo para realizar la compra del CD en cuestin. Adems, el mximo responsable de la compaa asegura quese aconsejar a los usuarios sobre qu ttulos no deberan comprar o sonindispensables para su discoteca particular, en funcin de los

diferentes gnerosmusicales. Asimismo, cuenta con 12 canales en su Radio Free Virgin, queofrecer msica de diferentes gneros pinchada por disckjokeys populares enGran Bretaa. Esta tienda virtual tambin cuenta con una zona VIP, queofrecer descuentos y promociones especiales a los miembros registrados. LA GERENCIA DEL CONOCIMIENTO: El efecto de los cambios tecnolgicos de los ltimos aosse ha reflejado en el uso de Internet, la revolucin de forma de hacer negociosy la sinergia con los nuevos paradigmas empresariales que se orientan a laconstruccin de organizaciones virtuales, la productividad de los trabajadoresdel conocimiento, las alianzas estratgicas y la globalizacin de losmercados. Las empresas tambin comprenden que tienen que ser organizaciones masabiertas, en las que no solo se maneja la cadena de valor interna, sino quetambin deben integrar en forma asociada partes de las cadenas de susproveedores y clientes. La informacin es el dato procesado y el conocimiento tienecomo uno de sus insumos la informacin que, asociada con la experiencia ycultura compuesta por actitudes y creencias en un contexto, configuran elconocimiento. Gerencia del conocimiento es el proceso de administrarconocimiento de todo tipo para satisfacer necesidades presentes y futuras, paraidentificar, explotar y desarrollar nuevo conocimiento y oportunidades. Estaactividad debe formar parte de la organizacin. Por su parte, la gestin de conocimiento es un arte queintegra formalmente la informacin, personas, tecnologas, mtodos y, lo msfundamental en este concepto, la accin. Acciones que deben tomarse a fin degenerar valor para los clientes. De esta manera, aprender una metodologa detrabajo para disear y producir un producto o servicio representa soloinformacin y entendimiento. Ser conocimiento cuando se haya desarrollado untrabajo aplicando la metodologa y se obtenga como resultado un producto oservicio en operacin exitosa, que se convierte en experiencia. La gerencia del conocimiento involucra una inversin para lacreacin de documentos, uso de computadoras y sistemas para mantenerlos. Senecesita desarrollar todo el esquema de administracin y distribucin delconocimiento y se requiere la combinacin de personas y tecnologa. El serhumano es el que convierte la informacin en conocimiento. La empresa debetomar conciencia de la importancia de administrar el conocimiento y debeasignarse su responsabilidad a algn tipo de personas. De este manera se tieneque asegurar el uso del conocimiento en la toma de decisiones, facilitar lageneracin de nuevo conocimiento, innovarlo constantemente cuando cambian laspracticas de negocio, las estrategias y sobre todo cuando se realiza una nuevaadquisicin de conocimiento no solo de fuentes internas sino tambin externas. El uso de la tecnologa, actitud para el cambio e innovacin,puede ser diferente entre empresas. La

transmisin de una experiencia puede sertambin diferente de una empresa a otra; eso es cultura empresarial. Lasociedad de informacin que se pregona, incluso al nivel de las propuestas polticasen otros piases, esta dando paso a una propuesta mayor que es salvaguardar loque la empresa tiene: el conocimiento. Se deca antes que la principal arma erapoder, despus que el dinero era el poder, ahora decimos, que el conocimientoes poder. Quien conozca mas, quien tenga mayor capital intelectual, tendrpoder. Una sociedad del conocimiento es una sociedad con capacidadpara generar, apropiar y utilizare conocimiento. Es el producto combinado detres fuerzas: el saber, la computadora y las telecomunicaciones. Es una sociedadglobalizada donde ya no existen distancias. El conocimiento reinventaconstantemente nuestra existencia y ser una sociedad desigual si los gobiernosno definen acciones al respecto, ya que no todos tienen acceso al saber. Larevolucin del saber es el motor de las nuevas sociedades, el tiempo s estaacelerando y cada vez mas sentimos que nuestro espacio es ms pequeo. La sociedad del conocimiento es una sociedad del conocimientoes una sociedad donde cada vez debemos saber mas, lo cual implica introducir unacultura que involucra la capacidad de interconexin. Se genera una diferenciaentre los que tienen acceso a la tecnologa y al saber, y aquellos que no lotienen. A lo mejor la famosa concepcin de la aldea global todava es un sueo. Todo depende de nosotros! CONCLUSIN Hemos llegado a la parte final del trabajo y podemos decirque el Marketing o Mercadeo es muy importante para cualquier empresa. Para uno crear una empresa uno tienen que estudiar lasnecesidades de las personas para poder crear un producto, para cada tipo depersona hay una necesidad por ejemplo para los nios la necesidad son los paales,los biberones, para los jvenes, lo jeans, los polos,zapatillas, para losancianos, lentes vlvulas, etc. El Marketing ha entrado al mundo de la globalizacininternacional, lo que ha provocado que las innovaciones tecnolgicas, hayantenido una aplicacin y desarrollo para hacer negocios. El Marketing ha roto barreras, ya no solo es marketearse porradio, televisin,peridicos, revistas; ahora lo ltimo es el internet, y esdonde ms gente uno encuentra. Y si una persona tienen ya su producto para que se diferenciade los dems tiene que agregarle un valor agregado para que se diferencie delos dems. La importancia del Marketing es que luego de su aplicacinpodr traer aparejado una mejora en los

rendimientos econmicos de lasempresas posicionamiento deproductos- servicios.

emprendimientos

para

la

comercializacin

Es muy importante para crear una empresa debemos tener encuenta las 4 P que son el Planeamiento, El producto, La Promocin, La Plaza, yEl Precio. Esperamos que el trabajo halla sido del agrado del que lolea, ya que es una til enseanza realizada con investigacin profunda. BIBLIOGRAFIA *EL MARKETING EN LAS PEQUEAS EMPRESAS Guido Snchez Ybar Pymes *MARKETING ESTRATGICO Lambin, JJ Ed. Mc Graw-Hill *MARKETING Ocano MARKETING O MERCADEO: http://mercadeo.com *COMPETIR Y CREAR EMPLEO Pedro Pablo Kuczynski Felipe Ortiz de Cevallos El Comercio