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Lo que cocina Intercorp

En menos de dos aos, Intercorp se ha convertido en uno de los principales rivales de Delosi en el mercado de fast food. A continuacin, la estrategia y la oportunidad detrs de cada una de las compras del grupo.
POR: RODRIGO SALAZAR

Todo comenz con la sorpresiva compra de Bembos (SE 1265). Luego, en el lapso de los siguientes 21 meses, Chinawok, Dunkin Donuts, Papa Johns, Don Belisario y Popeyes se convirtieron en las armas de NG Restaurants, operadora de los negocios de restaurantes del Grupo Intercorp (SE 1321, 1351, 1329).

El del fast food ser un duelo. En el mediano plazo, Intercorp podra competir por la corona con Delosi, el grupo de franquicias y fast food ms fuerte del Per, que opera Burger King, Pizza Hut, KFC, Starbucks, Pinkberry y Madam Tusan. No cabe duda de que Intercorp se ha metido de cabeza a la olla.

Las dos oportunidades La primera oportunidad para Intercorp es la situacin del negocio en el Per. Se trata de uno de los pases con mayor concentracin de restaurantes per cpita en reas pobladas: el peruano promedio debe viajar solamente 1.1 km para encontrar un local de fast food, segn un informe de la consultora suiza de restaurantes Technomic recogido por Bloomberg. De estos locales, slo el 2% pertenece a cadenas; el resto es independiente. El 62% de las 278 franquicias en el Per pertenece al negocio de comida rpida, segn Juan Carlos Mathews, director de educacin ejecutiva de la Universidad del Pacfico, experto en franquicias y blogger de semanaeconomica.com. La segunda oportunidad reside en el crecimiento del negocio. En el 2011, el mercado de fast food alcanz S/.6,500 millones, un crecimiento de 16% sobre el 2010, segn Euromonitor. Ese mismo ao, la cantidad de locales fue de cerca de 30,000, 14% ms que en el 2010. Las ventas de los principales restaurantes en el 2011 llegaron a S/.1,500 millones, segn APOYO Consultora, el doble que en el 2007. Si sigue este crecimiento, hacia el 2016 la cifra volver a duplicarse. Ello se debe a que el 30% del gasto en alimentos de una familia urbana peruana se destina a consumo fuera del hogar, una cifra que podra llegar al 35% en el 2016.

El pblico de Intercorp Intercorp quiere atender a la clase media para acercarse a un mayor volumen de consumidores. La clase media, segn Ipsos APOYO Opinin y Mercado, se divide en dos niveles socioeconmicos (NSE): el B y el C. En el primero, una familia percibe entre S/. 5,000 y S/.16,000 mensuales, mientras que el segundo entre S/.3,000 y S/.5,000. Estos dos NSE han crecido del 17% de la poblacin del Per al 27% entre el 2003 y el 2011. La disponibilidad de gasto para rubros fuera de alimentacin, transporte y educacin en el NSE B es de 19% de sus ingresos (entre S/.950 y S/.3,040), mientras que el del NSE C es de 6% (entre S/.180 y S/.950). All est el volumen que busca Intercorp. Este pblico tiene gustos claros. Cuando come fuera de casa, 56% prefiere pollo a la brasa, segn

Euromonitor. La segunda opcin es la de hamburgueseras, con 14% de predileccin. Pese a las marcadas preferencias, en el Per la penetracin del fast food es inferior al 20%, segn Mathews. En Chile supera el 30%. Intercorp diversific su negocio bancario y lleg al fast food. Una fuente que estuvo vinculada al grupo, que conoce el negocio fast food y que prefiri mantener su nombre en reserva, coment a SE que Intercorp busca estar dentro de la canasta bsica de la clase media para as abastecer todas sus necesidades primarias: financiamiento (Interbank), medicinas (a travs de InkaFarma), educacin (mediante Innova Schools), entretenimiento (con Real Plaza y Cineplanet) y hogar (va Promart). El fast food es un elemento ms que Intercorp busca integrar en su cadena de valor para satisfacer necesidades bsicas, y el siguiente ser el negocio de salud (ver Per Econmico de diciembre del 2010). Crecer los negocios que apunten a la clase media es la principal razn detrs de las compras de Intercorp (ver infografa en la pg. 5). Adems, Intercorp prefiere comprar un negocio en lugar de comenzarlo desde cero, por lo que apunta siempre a negocios con potencial de crecimiento o ya consolidados, que cuentan con varios locales, una marca reconocida y clientela medianamente establecida. De hecho, comprar un negocio en marcha es menos costoso en la curva de aprendizaje. La fuente anteriormente mencionada coment que Bembos que habra costado entre US$38 millones y US$40 millones (SE 1265) inmediatamente report ganancias al grupo (su Ebitda sera cercano al 40% de sobre su facturacin). Por ello tambin habra resultado ms costoeficiente hacerse de Papa Johns, pizzera que ya cuenta con una marca y clientela fiel, que comenzar un negocio desde cero. Esta franquicia y la de Popeyes, por ejemplo, habran costado cada una entre US$150,000 y US$200,000, a lo que hay que aadirle no menos de US$250,000 por local. Un negocio desde cero requiere expansin, tiempo, inversin por local hasta US$350,000 e inversin en publicidad y marketing, adems del esfuerzo de agregar valor de marca. Slo cuando Intercorp no puede comprar comienza a poner los ladrillos. Tal es el caso de su negocio de polleras: NG Restaurants busc adquirir algunas cadenas entre ellas Pardos Chicken y, al no poder, aparentemente por no llegar a un acuerdo en el precio, cre Don Belisario. Pese a que no es el escenario ideal, Intercorp no es ajeno a crear y formar negocios: Oechsle y Promart fueron concebidos por el propio grupo. En los prximos meses comenzara la integracin cultural y funcional entre los formatos de Intercorp. No solamente para operar de una manera similar, sino tambin para lograr mayores eficiencias y sinergias: desde un mismo proveedor de pollo para Bembos, Popeyes, Don Belisario y Chinawok hasta el mantenimiento de los food court de sus centros comerciales y la logstica de los repartos.

En la olla de CRP Si en 21 meses Intercorp compr cuatro formatos de fast food, trajo una franquicia y cre un restaurante, es poco probable que se detenga ah. Hay otros negocios de comida rpida y restaurantes pendientes. Entre ellos estn la comida criolla, parrilladas, snguches y la comida japonesa, que en un futuro podran atraer al grupo, segn supo esta revista de fuentes cercanas al negocio. Por otro lado, Intercorp atacar por varios ngulos. Apostar por dos modelos de negocio: fast food y restaurantes stand alone. El de fast food lo puede utilizar para tener presencia en centros comerciales, mientras que el de stand alone sirve para aumentar la presencia fuera de ellos. Un patio de comidas puede costar a Popeyes entre US$5,000 y US$8,000 en alquiler (sin contar la implementacin), mientras que un local stand alone completo de Don Belisario puede alcanzar los US$350,000. Adems, en un centro comercial el local de comida tiene trfico asegurado. El primer formato ya tiene locales asegurados en los patios de comida de sus malls Real Plaza, pero la presencia en otros centros comerciales es tambin parte de la idea. Cual combo de Bembos, poder ofrecer un mix de marcas de comida rpida es un argumento fuerte para negociar la entrada a food courts de otros centros comerciales, y por qu no a pases vecinos. El negocio de fast food tiene claras sinergias con otros de los negocios retail de Intercorp, donde se pueden implementar formatos express. Adems, todo el negocio retail se vincula al financiero a travs de las

tarjetas de crdito de Interbank. Sin embargo, no todo es alegra y oportunidad. El proyecto de ley propuesto por el congresista oficialista Jaime Delgado, que busca aplicar un impuesto a la comida chatarra (ver Per Econmico de enero y junio del 2012), preocupa. La propuesta es crear un fondo que se destine a tratar enfermedades que produce este tipo de comidas. Javier Lizarzaburu, gerente comercial de Villa Chicken, sostiene que la preocupacin viene por una malinterpretacin de la norma, es decir, confundir la comida chatarra con las cadenas de fast food y no vincularla con otro tipo de alimentos. De esta manera, la ley se aplicara principalmente a los negocios formales porque son los ms fciles de fiscalizar, que, irnicamente, son aquellos que tienen mayores estndares de salubridad.

Cafetera La competencia en este negocio ser entre Starbucks y Dunkin Donuts. Mientras que Starbucks ganaba preferencia en el Per, Dunkin Donuts se adormeca. Hoy Starbucks tiene 43 locales a nivel nacional y Dunkin Donuts solamente 27. La facturacin mensual por local ronda entre US$15,000 y US$17,000, cuando este indicador en otros formatos de fast food de Intercorp asciende al doble. Dunkin Donuts tender hacia un mix de productos ms diversificado, donde destacan caf y snguches, como ya sucede con la cadena a nivel mundial, donde compite directamente con Starbucks, incluso a precios ms bajos. El 63% de las ventas de Dunkin Donuts en EEUU equivale a caf. Es un camino que tambin ha seguido McDonalds con su formato McCaf. Adems, en el futuro Dunkin Donuts podra tener un formato express en alguna de las plataformas retail de Intercorp, como ya tiene Bembos en Plaza Vea y Promart. Esto le abrira espacio para iniciar su expansin fuera de Lima.

Comida china Chinawok no tiene competencia a su nivel en el negocio de comida china. Es la marca que permitir al grupo ingresar a niveles socioeconmicos ms bajos y masivos debido a los menores precios del chifa. El volumen de Chinawok se nota en los nmeros: su facturacin mensual por local de alrededor de US$30,000 es similar a la de Bembos, pero su ticket promedio es menor (S/.25 versus ms de S/.30). La tropicalizacin en el caso de Chinawok tambin es importante. En el futuro, esta marca podra presentar nuevos platos y tambin nuevos formatos, como restaurantes, para emular la experiencia del chifa tradicional.

Hamburgueseras Actualmente ste es el formato de mayor volumen de Intercorp, pero quizs no lo sea en el futuro cuando se consoliden las marcas de polleras del grupo. El Per es uno de los pocos pases del mundo donde las cadenas estadounidenses de fast food juntas no le ganan a una local. Bembos tiene alrededor de cien locales en todo el pas; Burger King y McDonalds, juntos, no alcanzan los sesenta. Sin embargo, la facturacin por local de Bembos es menor. Ronda entre US$30,000 y US$34,000 por local por mes, mientras que la de McDonalds oscila entre US$68,000 y US$92,000 por su mayor volumen de pblico (tiene una estrategia de menores precios). En este negocio, la tropicalizacin es fundamental. El caso que mejor lo explica es el de McDonalds, marca que debi romper la exclusividad de gaseosas del grupo Coca-Cola para incluir a Inca Kola. Por ello Bembos tiene hamburguesas con distinto tipo de mezclas. En Bembos, as como en otros formatos de fast food, aproximadamente el 90% de las ventas es comida versus 10% que proviene de bebidas, segn Euromonitor. En Bembos tambin se podra seguir aprovechando un formato express en algunas plataformas de retail de Intercorp, como Plaza Vea y Promart.

Pizzeras El de las pizzeras fue uno de los negocios en los que ms se rumoreaba que ingresara Intercorp (SE 1322). Como en algunos de los casos de estas pginas, es un negocio con potencial dormido pero que ha comenzado a despertar. Una evidencia de esto es Telepizza, cuya propia matriz decidi entrar agresivamente al Per. El resultado es que en un ao y medio y al cierre del 2012 alcanz veinte locales, slo siete menos que Dominos. Las pizzeras representan una importante tajada del negocio de comida rpida: cerca del 25% del total, es decir, alrededor de US$650 de facturacin anual, segn la Cmara Peruana de Franquicias. El crecimiento en locales ha sido cercano al 35%a nivel nacional. El ticket promedio es de S/.30 a S/.36. Con la compra de Papa Johns, Intercorp se enfoca en un negocio con un tinte distinto de los anteriores: el delivery. Si bien los dems negocios de comida rpida tambin tienen delivery, en el caso de las pizzeras es mayor y cercano al 50% de las ventas totales. Por su mayor precio, Papa Johns competir ms directamente con Pizza Hut, de Delosi, que con Telepizza y Dominos. Pizza Hut tiene delivery, pero la experiencia de consumo en sus locales es ms la de un restaurante que la de un lugar de take-away. Papa Johns tendera a seguir este esquema tambin, sobre todo si se tiene en cuenta que antes de que la franquicia fuera comprada por Intercorp la cadena ya inverta en restaurantes (SE 1229), aunque esto no se ha mantenido.

Polleras Aqu es donde se prenden las lucecitas en los ojos de los ejecutivos de Intercorp. Fuentes vinculadas al negocio de las polleras comentaron a SE que en el futuro ste ser el principal negocio de comida de Intercorp. Tiene sentido si se considera que el 56% de los peruanos prefiere consumir pollo a la brasa cuando comen fuera de casa. Adems es un negocio que se dirige a todos los niveles socioeconmicos (SE 1080): se puede comprar un pollo desde S/.10 en un supermercado hasta a S/.50 en alguna reputada pollera. No es casualidad, entonces, que Intercorp tenga dos cadenas: Don Belisario para el pollo a la brasa y Popeyes para el pollo frito. Sin embargo, el de polleras probablemente sea el negocio ms difcil de consolidar porque Intercorp ha comenzado a participar en l desde cero. Don Belisario ha debido comenzar desde cero y compite con marcas consolidadas, como Pardos Chicken, Norkys, Rokys y con otras en franca expansin, como Villa Chicken y El Pollo Stop, del grupo Raffo. El de stand alone, adems, es un negocio ms caro que el de food court principalmente por el costo del local. Popeyes puede ser ms explotado en los patios de comidas de los centros comerciales debido a que requiere menor espacio. Por otro lado, Don Belisario reportara ms ingresos: si bien los formatos de fast food de Intercorp facturan en promedio entre US$30,000 y US$35,000 por local al mes, Don Belisario que no es un fast food podra tener ventas de US$100,000 a US$140,000 mensuales por local, segn fuentes del sector. Juan Carlos Mathews comenta que en 14 meses un negocio como el de Don Belisario puede recuperar su inversin. El efecto de Intercorp en el negocio de polleras se puede acotar al comienzo (hasta el momento, los locales de Don Belisario y Popeyes juntos no llegan a diez, mientras KFC, de Delosi, supera los cincuenta). No obstante ello, Javier Lizarzaburu considera que el ingreso de Intercorp al negocio supondr una mayor atomizacin del mercado. Don Belisario, junto con Bembos, puede ser la bandera que el grupo Intercorp utilice para internacionalizarse. Don Belisario podra ser exportado como ya ha sucedido con Pardos Chicken en EEUU. Bembos, por su parte, ya tiene presencia en la India, una experiencia que podra servir a Intercorp para expandirse a otros mercados. El grupo de Carlos Rodrguez-Pastor tiene una honda olla que remover. Sus cinco formatos lo sitan como el principal rival de Delosi por la cabeza del negocio. Intercorp le ha aadido pimienta al fast food peruano.