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Comportamiento del consumidor

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Bienvenidos al desarrollo del MTA2. Es importante que leas con detenimiento las indicaciones siguientes.

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Revisa con detenimiento el siguiente video y trata de asumir la posicin del consumidor al cual va dirigido e identifica si realmente eres uno de ellos y sobre todo cul seras.

Tambin, observa y escucha atentamente lo que se menciona en el video de la mano con el cambio de secuencias de imgenes para que luego puedas responder algunas preguntas.

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Ahora reflexiona un momento y responde las siguientes preguntar a partir lo visto en el video. 1. Consideras qu este comercial est dirigido a un segmento especifico de mercado o a mltiples segmentos? 2. Cuntos segmentos de mercado logras identificar en este comercial? 3. Crees qu es posible atender a diversos segmentos de mercado dentro de la misma cultura? 4. Consideras qu fue de utilidad que Movistar creara este comercial? Por qu? 5. Crees qu es importante conocer en detalle la cultura del consumidor al que la empresa pretende atender? Lo ms probable es que todas tus respuestas te lleven a pensar que si es importante identificar la cultura del consumidor al que la empresa pretende atender, porque esta identificacin permitir dirigir mejor las estrategias ya sea del producto o de la comunicacin del mismo. En el MTA de hoy revisaremos en detalle cul es la cultura del consumidor y qu estrategias se pueden desarrollar para dirigir mejor el producto o marca que se quiere ofrecer al consumidor.

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Recuerda que dentro del modelo bsico de toma de decisin del consumidor, estamos estudiando el anlisis de las influencias internas, las mismas que son los insumos para poder identificar cules son las diversas necesidades del consumidor y, despus, con esta informacin poder determinar cul ser el proceso de toma de decisin que el consumidor desarrollar con respecto al producto o marca por ofrecer.

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En el MTA de hoy revisaremos los dos componentes de la cultura. Primero la subcultura y sus categoras y, Segundo la transcultura: su anlisis, las estrategias que se pueden adaptar a nivel multinacional y los diversos segmentos transculturales que se han identificado en el mercado.

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La cultura ejerce una influencia significativa en los consumidor y por ello es de vital importancia conocerla y reconocerla. Identificar a qu subcultura pertenece el consumidor permitir al estratega de mkt la posibilidad de dirigir mejor las estrategias que se desarrollen para beneficio de los consumidores.

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Para definir subcultura debemos de recordar que el perfil cultural de una sociedad es la combinacin de dos elementos: 1ro. Creencias, valores y costumbres. 2do: temas culturales fundamentales que comparte la poblacin. Ahora definamos subcultura para su mejor comprensin. Subcultura, es un grupo cultural que existe como un segmento identificable de una sociedad, con costumbres, creencias, tradiciones y valores especficos y particulares, es decir cualquier grupo que tenga creencias y costumbres en comn se clasificaran como una subcultura.

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Revisemos este ejemplo de subcultura: Reflexiona un momento. Diras que los nios exploradores son una subcultura? Por qu? Aqu la explicacin, los nios exploradores son una subcultura, puesto que ponen en practica lo siguientes valores y creencias particulares: Misin: Contribuir a la educacin de los nios, nias y jvenes a travs de un sistema de valores basado en la Ley y Promesa Scout, para que participen en la construccin de un mundo mejor, donde las personas se desarrollen plenamente y jueguen un papel constructivo en la sociedad. Visin: Vemos a nuestra Asociacin Scout, como una fuerza social educativa orientada a cumplir su misin, involucrando a los nios, nias y jvenes en un trabajo conjunto para desarrollar su pleno potencial con el apoyo de adultos comprometidos y capaces de llevar a cabo su funcin educativa. Principios 1. Deber para con Dios: La adhesin a los principios espirituales, la fidelidad a la religin que los expresa. 2. Deber para con los dems: Lealtad para con su pas dentro de la perspectiva de la paz, de la comprensin y cooperacin en el plano local, nacional e internacional. 3. Deber para consigo mismo: La responsabilidad de su propio desarrollo Ley scout 1. El Scout cifra su honor en ser digno de confianza. 2. El Scout es leal. 3. El Scout es til y ayuda a los dems sin esperar recompensa. 4. El Scout es amigo de todos y hermano de cualquier Scout sin distincin de raza, credo y condicin social. 5. El Scout es corts. 6. El Scout ve en la naturaleza la obra de Dios, protege a los animales y a las plantas. 7. El Scout obedece sin rplica y no hace nada a medias. 8. El Scout sonre y canta en sus dificultades. 9. El Scout es econmico, trabajador y cuidadoso del bien ajeno. 10. El Scout es limpio, sano y puro en pensamientos, palabras y acciones.

Si revisas lo expuesto te dars cuenta claramente que los scouts son una subcultura con creencias, valores y costumbres particulares y que pertenecen pero tambin interaccionan con la sociedad.

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El anlisis subcultural supone para el estratega de mkt el desarrollo de estrategias ms especificas.

Revisemos ahora las categoras subculturales, estas categoras crean en si mismas segmentos de mercados distintos. Revisemos cada segmento o categora subcultural.
1.Categora por origen o nacionalidad: supone una gua de conducta de lo que valora y compra el consumidor. Aqu se debe de considerar inmigrantes, identificacin de orgullo nacional, costumbres de antepasados, entre otros. Esto lo podemos ver por ejemplo en el idioma, alimentacin y preferencia musical. 2.Categora por religin: supone consideraciones sobre todo en aspecto como alimentacin o festividades. Algunas empresas incluso incluyen o excluyen algunos ingredientes para que algunos alimentos puedan ser consumidos por determinadas religiones, como la juda por ejemplo. La navidad es una de las actividades que genera uno de los grandes influyentes en estrategias bajo la influencia de la religin. 3.Categora por raza: supone diferencias principalmente en el estilo de vida y en patrones de gasto y consumo, como por ejemplo en productos tecnolgicos, alimentos tpicos, entre otros. 4.Categora por edad: supone necesidades distintas por rango de edades. Por ejemplo, es claro que un grupo de adolescentes escuchar msica completamente distinta que las personas de la tercera edad. 5.Categora por gnero: supone preferencias de consumo distintas por rangos y sobre todo por roles que desarrollan el hombre y la mujer. Por ejemplo por mucho tiempo se le asigno a la mujer el rol de ama de casa y al hombre el rol de proveedor del sustento de esta. 6.Categora por ocupacin: supone preferencia comunes por afinidad laboral, tales como comida, productos tecnolgicos, entre otros. 7.Categora por clase social: supone costumbres y estilos de vida distintos, como preferencias de determinadas marcas , por ejemplo las marcas de lujo se dirige a un estilo y clase social especifica. A continuacin veamos algunos ejemplos.

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En el ejemplo vemos que la exhortacin que la marca Benetton emplea en la mayora de publicidades es la de dirigirse a diversas razas y gneros masculino y femenino pero con un determinado rango de edades.

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En este ejemplo vemos que la marca de cerveza Coors, exhorta la nacionalidad u origen boricua. La frase emborcuate es lo mas llamativo de la publicidad y refuerza la importancia del origen para la marca.

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En este ejemplo de la marca Benetton vemos que se exhorta al gnero principalmente, pero tambin, a la raza y edad.

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En esta campaa que caus mucha polmica vemos que la marca Benetton exhorta principalmente al origen o nacionalidad. La frase que se destaca en esta publicidad dice no odios, es decir promueve la unin o alianza de los pases involucrados.

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En esta publicidad vemos que la marca Diesel exhorta el origen o nacionalidad y la religin, ya que sin importar eso, todos requieren lentes de sol. La frase que se destaca en esta publicidad es una significante contribucin a la paz mundial, ya que une diversas religiones.

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En este ejemplo vemos que la marca Leonisa, resalta principalmente el valor de la mujer Latina, pero tambin exhorta el gnero y edad. La frase que se destaca en esta publicidad es atrvete, saca a relucir tu vanidad latina.

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En el Per los segmentos determinados por la subcultura por origen o nacionalidad son mltiples, tenemos por ejemplo segmentos de origen italiano, de origen alemn, de origen chino, de origen japons, de origen espaol. Estos segmentos han adquirido mucha importancia e influencia al punto que existen colegios, iglesias, restaurants entre otros establecimientos. Algunas de ellas tienen muchos aos en nuestra sociedad y hemos llegado incluso a consumidor algunos productos de los orgenes mencionados, sobre todo en comidas.

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Tambin existen en Per segmentos subculturales determinados por religin y raza. La regin geogrfica es un segmento subcultural importante porque las costumbres, valores y creencias de estos segmentos son muy distintos entre ellos. Por ejemplo, al grado de arraigo y amor a la tierra es fundamental en la sierra, mientras que en la selva y costa es distinto.

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Para tener xito, los estrategas de mkt deben de revisar no solamente las subculturas en la sociedad, sino que tambin, cuando se definen estrategias multinacionales, deben primero de entender la naturaleza y magnitud de las diferencias entre los consumidores de distintas sociedades, estas diferencias representan la transcultura.

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Pensar de manera global, pero actuar en forma local, es la frase que mejor refiere la transcultura, ahora definamos que es transcultura para su mejor compresin. Transcultura, son las diferencias que existen entre consumidores de distintas sociedades, cuando se quiere comercializar un producto o marca multinacional, es decir, con presencia en distintos pases alrededor del mundo.

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Como consumidores tenemos contacto con otras culturas por diversos razones. Revisemos las dos razones: 1ra razn. Exposicin a otras culturas Por interactividad del consumidor, por viajes, emigracin, fronteras abiertas o vivir fuera del pas de origen. Globalizacin econmica, a travs de la presencia de marcas mundiales, en mltiples pases. Contacto con otras culturas a travs de pelculas, cable, internet y globalizacin cultural. 2da razn. Efecto del pas de origen Asociacin por pas, con respecto al tipo y calidad del producto o servicio. Por ejemplo, sabemos que las mejores marcas o las ms prestigiosas marcas de perfumes son de origen francs. Animosidad del pas, esto se refiere a determinadas preferencias que tienen algunas sociedades frente a otras, lo mismo que hace que influya en la compra, esto se puede deber a motivos militares, polticos o histricos. Por ejemplo: no consuma productos chilenos.

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Revisemos algunas imgenes como ejemplo de asociacin por pas. 1. La mejores marcas de relojes estn asociadas a Suiza, por la precisin en las maquinarias empleadas y la durabilidad de las mismas. 2. Las mejores cmaras fotogrficas estn asociadas a Japn, por el constante desarrollo tecnolgico que emplean. 3. Los mejores diseos de ropa y la tendencia de la moda estn asociadas con Italia, que ha desarrollado marcas de gran prestigio y reconocimiento como Dolce & Gabbana.

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Revisemos la aplicacin del anlisis transcultural con respecto al consumidor. 1ro. El anlisis transcultural permite revisar aculturaciones, es decir, revisar valores, creencias y costumbres de la nueva sociedad donde tendr presencia la marca o producto. En este punto las estrategias a desarrollar deben estarn orientadas a ganar la aceptacin de la nueva sociedad. 2do. El anlisis transcultural permite determinar las semejanzas y diferencias entre dos o ms sociedades. Cuando la semejanza es mayor, la marca puede emplear sus mismas campaas de comunicacin y cuanto ms diferentes es, se debe de crear una estrategia individual. 3ro. El anlisis transcultural permite investigar elementos importantes para aplicar en las estrategias de comunicacin y estrategia de producto, tales como idioma, beneficios de consumo percibidos por el consumidor de la nueva sociedad, economa, segmentacin de mercado e identificar el proceso de compra que el consumidor de la nueva sociedad desarrolla. Revisemos algunos ejemplos para una mejor comprensin de lo explicado.

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Mira detenidamente las imgenes, reflexiona un momento.Trata de identificar las diferencias entre una publicidad y otra. Si revisan con detenimiento se darn cuenta de lo siguiente: En el ejemplo vemos que la estrategia de comunicacin de Nike es distinta para Japn y para Estados Unidos, a pesar de que en ambas el enfoque esta en la practica del basket. En la publicidad orientada a Japn vemos como se asocia la publicidad a personajes de dibujos japoneses como fortalece y en la publicidad para Estados Unidos lo que se asocia es que nunca se detiene la practica de basket, que se practica incluso por la noche. Existen distintos idiomas en cada publicidad. En la publicidad de USA se le da mas valor a la cancha y en la publicidad japonesa se le da mas valor al espritu competitivo entre los dos referentes de dibujos.

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Ahora revisemos estas imgenes de Louis Vuitton en Europa. Reflexiona un momento que es lo ms resaltante en la publicidad. Si revisas con detenimiento te dars cuenta de lo siguiente: 1. La tienda tiene espacios abiertos con espacios amplios. 2. La tienda usa colores sobrios y maniques. 3. La publicidad asociada a la tienda refleja el estilo de vida del consumidor tpico de esta marca.

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Ahora revisemos estas imgenes de Louis Vuitton pero en Japn. Reflexiona un momento que es lo ms resaltante en la publicidad. Si revisas con detenimiento te dars cuenta de lo siguiente: 1. A diferencia de la tienda en Europa esta tiene espacios menos amplios. 2. A diferencia de la tienda en Europa se emplean colores llamativos y no usan maniques sino animes japoneses. Incluso las paredes de la tienda aluden a lo mismo. 3. La publicidad asociada a la tienda refleja el estilo de vida del consumidor tpico de esta marca.

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Revisemos ahora las estrategias multinacionales que puede desarrollar el estratega de mkt a partir del anlisis transcultural y como respuesta a las diferencias culturales locales, adaptando la oferta a las necesidades y preferencias locales.

1. Estrategia mundial: los productos se fabrican, envasan y posicionan de la misma forma, sin considerar el destino para la venta.
2. Estrategia local: se adaptan mensajes a valores especficos de cada cultura. 3. Estrategia mixta: se aplica una estrategia mundial pero con inserciones locales. Revisemos algunos ejemplos.

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Todas las marcas presentadas desarrollan estrategias mundiales, locales o mixtas, dependiendo del producto que ofrecern a los consumidores. Starbucks por ejemplo vende en Per empanada de choclo.

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En este ejemplo que Mobil aplica una estrategia mundial para las estaciones de servicio. Esto lo notamos en detalles como, el formato o layout de la estacin es el mismo, la aplicacin de colores tambin.

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En el ejemplo vemos que P&G emplea una estrategia mundial para la venta de las toallas higinicas, esto se cumple por colores, tipo de letra, nfasis en producto, beneficios y lanzamiento de producto.

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En este ejemplo vemos claramente como Coca Cola aplica una estrategia local. El producto Coca Cola light es el mismo que Coca Cola diet, sin embargo Coca Cola se vio obligado a modificar la palabra light, al ver que no tena buena aceptacin en los consumidores de algunos pases.

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El HSBC es reconocido como, El banco local del mundo, de hecho es el slogan que lleva la marca. En el HSBC, lo global y lo local corren de la mano por dos motivos: los clientes locales creen que est accediendo a los mejores servicios si estn con un banco global, mientras que los clientes globales quieren creer que su banco comprende realmente sus necesidades locales para que as puedan penetrar en esos mercados. En la publicidad vemos que la frase mas resaltante dice Nunca desestimamos la importancia de conocer lo local.

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Mc Donalds es una empresa global que extiende por todo el planeta, pero sus productos no son los mismos en todo el mundo. La multinacional estadounidense de comida rpida tiene combinaciones de hamburguesas locales adaptadas al paladar de todos y cada uno de los pases en que est presente. Fuente: Medical Insurance. Revisemos slo algunos de los mens locales que adapta McDonalds para ver hasta donde se puede llegar para influir en el comportamiento de compra del consumidor. McLobster: hamburguesa de langosta distribuida en Nueva Inglaterra y Canad. Hulaburger: hamburguesa inventada por Ray Kroc en 1963 en la que la pia sustituye a la carne. McHotdog: hamburguesa comercializada en Asia en la que una salchicha gigante sustituye a la tradicional ternera. McAloo Tikki Burger: hamburguesa vegetal confeccionada con patatas, guisantes y especias que se distribuye en India. McTurco: hamburguesa similar a una pita turca con salsa picante y verduras. Ebi Filet-O: hamburguesa de gambas comercializada en Japn. Spam McGriddle: hamburguesa con carne de cerdo en conserva, pia y arroz comercializada en Hawai. Maharaja Mac: hamburguesa similar al Big Mac confeccionada con carne de cordero y pollo y distribuida en India. Cheese Katsu: sndwich de carne frita de cerdo con queso distribuido en Asia. McSpaghetti: men comercializado por McDonalds en Indonesia y Filipinas. Bacon Roll: sndwich con bacon y ketchup comercializado en Inglaterrra. Kiwiburger: hamburguesa de ternera con remolacha, huevo, tomate, lechuga, queso, cebolla y mostaza distribuida en Nueva Zelanda. Gallo Pinto: aperitivo de arroz y judas distribuido en Costa Rica. My Poutine: patatas fritas con queso y salsa de carne que se comercializan en Canad. Green Tea McFlurry: McFlurry de t verde distribuido en Corea del Sur. Kiwi Sundae: helado de kiwi comercializado en Malasia. Sabias que en Per algunos locales de comida rpida venden arroz, cerveza y hasta porciones de torta y slo en algunos de sus tiendas. Esto es justamente la consecuencia de identificar la transcultural existente entre sociedades.

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A partir de identificar que estrategia debe de aplicar el estratega de mkt , se pueden combinar la estrategia, tanto de producto como de comunicaciones. Esto se explica de la siguiente manera:

1. Si aplicamos una estrategia global, es porque se desarrolla un producto y comunicacin estandarizada, es decir, producto uniforme y mensaje uniforme.
2. Si aplicamos una estrategia local, es porque se desarrolla producto y comunicacin localizada, es decir, producto personalizado y mensaje personalizado. 3. Si aplicamos una estrategia mixta, es porque podemos desarrollar dos opciones. La 1ra desarrollar producto estandarizado y comunicacin localizada, es decir producto uniforme y mensaje personalizado o la 2da opcin es desarrollar un producto localizado y una comunicacin estandarizada, es decir, producto personalizado y mensaje uniforme. En los ejemplos vistos se puede identificar la aplicacin de estas combinaciones de estrategia tanto de producto como de comunicacin.

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A continuacin revisaremos las segmentaciones psicogrficos transculturales identificados mundialmente. Segmento Esforzados: consumidores que aprecian la riqueza, el estatus, la ambicin y el poder,. Consumen en su mayora productos como telfonos y computadoras. Conceden mayor importancia a los bienes materiales. Segmento Devotos: tienen valores mas tradicionales, como la fe, el deber, la obediencia y el respeto por los adultos mayores. Son los menos interesados en los medios de comunicacin y los menos propensos a desear marcas occidentales. Segmento Altruistas: estn muy orientados al exterior, se preocupan por los problemas y las causas sociales. En general, estn bien educados, son mayores (44 aos de edad promedio) y generalmente son mas mujeres.

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Segmento ntimos: Son afectos a la gente y se concentran en relaciones muy prximas al hogar, como las de cnyuges, otras personas significativas, familiares y amigos. Usan intensamente los medios de comunicacin.

Segmento Buscadores de diversin: es el grupo mas joven. Aprecian la emocin, la aventura, el placer y la buena apariencia personal; pasan el tiempo en bares, clubes y restaurantes. A este grupo le gusta mucho los medios electrnicos y su estilo de vida es mas global.
Segmento Creativos: Estn dedicados a la tecnologa, al conocimiento y al aprendizaje, y son los mas tensos consumidores de medios de comunicacin, sobre todo libros, revistas y peridicos. Los miembros de este grupo establecen tendencias mundiales, como la posesin y el uso de computadoras personales y la navegacin por internet.

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Reflexiona un momento Practiquemos lo aprendido con un ejemplo final Trata de identificar todos los detalles en la publicidad expuesta de la marca de galletas Oreo, para responder lo siguiente: 1. Cul es la subcultura a la que se dirige? 2. Cul es el segmento psicogrfico mundial que identificas? 3. Qu estrategia diras que usa Oreo? 4. Qu diferencias o semejanzas transculturales identificas? Aqu las respuestas: 1. La subcultura esta bsicamente dirigida a los creyentes de Halloween, que lo celebran, se disfrazan, salen a pedir golosinas, pueden ser nios o adultos. 2. El segmento psicogrfico es con mayor incidencia el de los ntimos, porque esto les permite compartir y acercarse a la familia. 3. La estrategia que usa la marca Oreo es estrategia local, no en todos los pases donde tiene presencia se le da la misma importancia a esta fecha y en otros como en USA si, por lo mismo requiere mensajes personalizados con producto uniforme. 4. Las semejanzas, es que las galletas con relleno dulce tienen mucha aceptacin en las sociedades en general, con muy pocas restricciones de consumo.

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