¿De qué hablamos cuando hablamos de Tendencias?

Índice
Resumen introductorio
- Temática a desarrollar
- Explicación de porqué el trabajo será de interés para la audiencia
- Sinopsis del trabajo

Introducción
- ¿Qué es una Tendencia?
- ¿Cómo se determinan las Tendencias?

En busca de los drivers

Tendencia: La evolución de los roles

Introducción
- Drivers
o Patrones de trabajo
o Esperanza de vida
o Individualismo
o Patrones de consumo
- Subtendencias
o Géneros difusos
ƒ Desarrollo
ƒ Manifestaciones
o La nueva infancia
ƒ Desarrollo
ƒ Manifestaciones
o La nueva tercera edad
ƒ Desarrollo
ƒ Manifestaciones
 o Los nuevos hogares y valores familiares
ƒ Desarrollo
ƒ Manifestaciones
- Conclusiones y proyección a futuro

Tendencia: Buscando el equilibrio

Introducción
- Drivers
o Mayor poder de gasto
o Mejor educación
o Tecnología a disposición
- Subtendencias
o Control de peso
ƒ Desarrollo
ƒ Manifestaciones
o Beneficios tangibles
ƒ Desarrollo
ƒ Manifestaciones
o El consumo de lo “natural”
ƒ Desarrollo
ƒ Manifestaciones
- Conclusiones y proyección a futuro
 ¿De qué hablamos cuando hablamos de Tendencias?
Autores: Eduardo Sebriano, Lorena Gasparri y Luciana Piacentini

Cargo: Business Intelligence Manager, Consumer Knowledge

Manager y Consumer knowledge Manager
Empresa: Nestlé Argentina

TE 4329-8296

FAX 4329-8179

Email laboral: eduardo.sebriano@ar.nestle.com , lorena.gasparri@ar.nestle.com

y luciana .piacentini@ar.nestle.com
Email personal: sebriano@hotmail.com

ITEM donde puede encuadrar el trabajo: Las tendencias globales y sus

manifestaciones locales como punto de partida para la Innovación

Temática a desarrollar: En una economía en crecimiento la búsqueda de nuevos

espacios de mercado es una necesidad vital para las compañías de consumo masivo.
El presente trabajo tiene por objetivo ilustrar como la investigación de mercado puede
a realizar un valioso aporte a la hora de satisfacer esta necesidad. En una sociedad
cada vez más compleja, comprender las tendencias como fenómenos visibles y
tangibles nos invita a estudiar sus causas y los mecanismos que las desencadenan
para crear nuevas propuestas que nos diferencien y agreguen valor.
¿Cuáles son los drivers que motivan las conductas de los diversos estilos de vida?
¿Qué sub-tendencias se desprenden y qué necesidades involucran?
¿Cómo podemos anticiparnos, como empresa de consumo masivo, para dar respuesta
mediante propuestas de productos innovadores que satisfagan esas necesidades
latentes, a punto de manifestarse?
El trabajo a presentar plantea una metodología aplicada búsqueda de tendencias que
sirvan como punto de partida en procesos de innovación para el desarrollo de nuevos
productos, estrategias de canales de venta y comunicación al consumidor. Este
proceso parte del análisis de las tendencias globales pero desde una perspectiva local
que permita re-construir el consumer insight que dará sentido y relevancia a la nueva
propuesta.
Se utilizarán ejemplos realizados por NESTLE ARGENTINA en el desarrollo de un
nuevo concepto y la creación de una nueva categoría de productos: Sistema de
Nutrición Nido.

Explicación de por que este trabajo será de interés para la audiencia:

El análisis de tendencias nos brinda información muy útil para comprender cuáles son
los consumos próximos a desarrollarse y a expensas de qué otros consumos
sucederán.
Por otro lado, permite abordar la realidad del consumidor de una manera sencilla, sin
incurrir en la complejidad de extensos estudios cuantitativos. Una vez detectadas las
tendencias y sus causas el proceso de innovación permite desarrollar las
manifestaciones locales más apropiadas, valiéndonos de ese conocimiento universal.
Y a su vez, este enfoque local nos lleva a crear conceptos relevantes que despierten
pertenencia e identificación en el consumidor: “ese soy yo”.

Sinopsis del Trabajo

En la exposición se desarrollará una breve introducción sobre ¿qué es una tendencia?;
¿cómo se determina?; ¿cuáles son sus componentes de análisis?; ¿cómo se
manifiesta?
Una vez expuesto el marco teórico se presentarán, a modo de ejemplo, dos
tendencias globales con su consiguiente expresión local para luego mostrar cómo
fueron capitalizadas por Nestlé para crear de una nueva propuesta de valor para el
consumidor que fue luego secundada por otras industrias del sector, agrandando la
categoría y el mercado.
Una de las tendencias hace referencia a la evolución de los roles en la sociedad
moderna debido a los cambios que se dieron a nivel demográfico y psicográfico. El
nuevo contexto laboral, en el cual la mujer trabaja a la par del hombre sin relegar su
condición de madre / ama de casa; el fenómeno de “los niños emperadores” que
deciden gran parte de las compras del hogar; en contraposición los “kidults” en
búsqueda de diversión y desconexión; hombres coquetos que cuidan su imagen y
consumen cosmética… son algunos de los ejemplos que ilustran la tendencia de la
evolución de los roles.
Otra de las tendencias hacia la búsqueda del bienestar “mente sana en cuerpo sano”,
nos muestra un consumidor más conciente y comprometido con la nutrición y la
búsqueda de la vida equilibrada. Esto da origen a un nuevo mercado de propuestas
marcarias saludables que promueven el bienestar.
Mediante el análisis de estas dos tendencias y sus manifestaciones Nestlé encara
procesos de Innovación y renovación de conceptos, productos comunicaciones y
desarrollo de nuevas estrategias de ventas que se ilustraran mediante la presentación
de manifestaciones de estas tendencias en Argentina y en el mundo.
Con este tercer enfoque sobre como las metodologías de investigación permiten crear
valor en una economía en crecimiento finalizamos la propuesta de presentación de
trabajos de Investigación de mercado de Nestlé Argentina para este segundo congreso
de SAIMO.

¿De qué hablamos cuando hablamos de Tendencias?

Introducción
Cuando se plantea un experimento científico para estudiar un determinado fenómeno
físico o químico en un sistema se establecen las variables que se van a medir, junto
con los métodos de medición de esas variables. Una vez finalizado el mismo se tratan
de explicar los resultados con las teorías de que se disponen, tratando de establecer
que tipo de relaciones matemáticas existen entre los datos. Esto es, qué funciones
matemáticas permiten explicar el comportamiento de los datos obtenidos. Si hallamos
esta función podremos construir una teoría que nos permita predecir el
comportamiento del sistema ante dicho fenómeno. También podremos saber qué
variables influyen, cuánto influyen y de qué modo lo hacen. Esto es, conoceremos las
tendencias de los datos, como correlacionan las distintas variables medidas con los
resultados producidos. Por último el análisis causal nos permitirá distinguir cuales son
las variables importantes, los drivers, las que más influyen en el resultado final.
Las ciencias sociales, y la investigación de mercados como una de ellas, hacen uso de
este enfoque que proviene de las ciencias duras para determinar tendencias sociales y
tendencias de consumo. A continuación describiremos un proceso de análisis para
determinar tendencias de consumo, y expondremos las manifestaciones de estas
tendencias en argentina y en el mundo.

¿Qué es una tendencia?

Hablar de Tendencia nos da idea de cambio, de movimiento; de algo que se orienta

hacia un determinado sentido o dirección como preludio de los que vendrá. Una serie
de hechos concatenados que devienen en algo nuevo. En el presente trabajo les
proponemos acordar las siguientes premisas:
 - Que la tendencia anticipa un hecho o suceso futuro. Es decir que ese
movimiento es hacia delante, proyectivo.
- Que lo “nuevo” no se presenta de forma pasajera y aislada, sino que persistirá
en el tiempo como parte de un conjunto homogéneo de elementos, los cuales
podrán evolucionar en otros nuevos elementos. Distinguimos entonces la
Tendencia de la Moda, por el carácter superfluo y transitorio de esta última.
- Que todo el fenómeno puede explicarse desde las raíces que lo originaron, lo
que le otorga legitimidad y sentido.
- Que existen variables, aquí las llamaremos drivers, que influyen y dan forma a
la tendencia
- Que existen manifestaciones de estas tendencias que sirven de confirmación
de la existencia de la tendencia.

¿Cómo se determinan las tendencias?

A continuación desarrollaremos el enfoque que tenemos para encontrar y describir las
tendencias. Como se parte de los driver para dar con la tendencia y las subtendencias
correspondientes
El siguiente paso es encontrar manifestaciones de estas tendencias y subtendencias
como parte de constatación empírica y de ilustración operable desde el negocio. Entre
las manifestaciones se incluye todo tipo de acción marketing (Nuevas marcas,
productos, comunicaciones, canales), también cambios en las conductas y actitudes
de los consumidores y fenómenos sociales y culturales. Por ejemplo la subtendencia
“Cocreación” que habla de cómo los consumidores participan en la creación de
marcas, servicios y contenidos tiene una excelente manifestación en Wikipedia la
enciclopedia libre creada por usuarios de Internet.

Otro ejemplo: Propuesta de diseño interactivo de Helados Torpedo.

En busca de los drivers

Como todo proceso marketing la primera etapa es divergente. Consiste en el
relevamiento de un gran número de variables, que un posterior análisis determinará si
son o no drivers para nuestras tendencias. Si los cambios cuantitativos en el tiempo de
estas variables, producen, parafraseando a Hegel, un cambio cualitativo en el sistema
social o dimensión analizada, será tenida en cuenta como potencial driver para la
tendencia analizada. Para realizar esta búsqueda de Tendencias Nestlé seleccionó
dos Agencias Henley Centre HeadightVision de Londres por su rigor y alcance global
en términos de análisis de tendencias y a Heartbeat de Sydney por su experiencia en
Market Research. El conjunto de información debía ser de fuentes confiables y
reconocidas, con posibilidad de ser relevada en la mayoría de los países del mundo.
Se tomó como grupo de información el siguiente conjunto:
• Investigaciones de Mercado y de tendencias existentes en Nestlé
• Datos de los distintos Mercados de Nestlé
• Henley Centre HeadlightVision’s ‘HenleyWorld’ quantitative trends study, que
cubre 14 mercados globales
• The Economist Intelligence Unit
• Pew Global Attitudes Project;
• KMRGroup’s TGISurvey
• National government socio-economic data
• Inter-governmental sources such as the UN, WHO and the World Bank.
En el caso de Argentina se agregan
• Información del INDEC, Censo Nacional 2001.
• Información de Latin panel, CCR, Nielsen y Research Internacional
La fuente internacional confiable fue fundamental para demostrar la significancia global
de las tendencias encontradas
Como corolario todo el relevamiento de información que se realizó alcanzó a 40
ciudades en más de 28 países.
Un driver se define como una variable medible, sostenible a gran escala en el tiempo y
alrededor del mundo. Puede ser de tipo económica, social, política, tecnológica o
ambiental y debe influir en las actitudes, las conductas y valores de los consumidores.
En esta primera etapa el análisis de las variables y la construcción de driver nos
proveen las primeras hipótesis de tendencias. Estas hipótesis son puestas a prueba
mediante
• El análisis interdisciplinario de las distintas hipótesis entre los equipos de
Nestlé y sus socios de investigación.
• El chequeo con expertos en cada tema (Economistas, científicos, sociólogos,
artistas, etc.)
• La evaluación de la resonancia de estas tendencias con consumidores
• Etapa de convergencia teniendo en cuenta cuales son las tendencias que
tendrán impacto en el negocio de Nestlé
• Constatación de manifestaciones de estas tendencias.
 • Actualización semestral con manifestaciones de cada tendencia enviada por
todos los mercados de Nestlé en el mundo. Este material se compila y se
comparte con cada mercado con el objetivo de sinergizar iniciativas.

Las tendencias
Este trabajo global ha dado como resultados 7 tendencias globales que hemos
nombrado y resumido de la siguiente manera.
o Evolving Roles
• En una sociedad más compleja, los consumidores están redefiniendo quiénes
son y cómo interactúan entre sí. Ver ejemplo detallado.

o Seeking Balance
• Los consumidores toman conciencia y acción sobre la necesidad de vivir una
vida más sana, física y espiritualmente. Ver ejemplo detallado

o Risk Society
• En un mundo incierto, los consumidores buscan opciones en las que puedan
confiar y que les brinden mayor seguridad

o Fluid Lives
• Cambia el estilo de vida de los consumidores hacia patrones más flexibles y
menos estructurados, en los que ya no hay reglas

o Fusion
• En un mundo más cercano y accesible, los consumidores buscan vivir
experiencias de otras culturas

o Pleasure Principles
• Los consumidores buscan compensar las exigencias del día a día con
gratificaciones personales

o Wising Up
• Los consumidores se informan, opinan , co-crean y cuestionan los productos,
sus marcas y estilo de la comunicación
Como ejemplo de este trabajo expondremos en mayor detalle las primeras 2
tendencias mencionadas.
Bibliografía
1. Consumer Next. Copyright Nestec Ltd, Vevey, Switzerland en conjunto
con Heartbeat y Henley Centre Headlight Vision (Noviembre de 2005).
2. “What’s Next for consumers?” Consumer Next Esomar Paper por Nadine
Critchley y Will Galgey (2006).
3. Market Research Executive Board February 2005

Fuentes:
1. Nielsen
2. CCR
3. LatinPanel
4. Research Internacional Argentina
5. http://www.wikipedia.org
6. http://www.google.com.ar
7. Instituto Nacional de Estadísticas y Censos
8. Encuesta Nacional “Los consumos de los chicos de 11 a 17 años en la
Argentina”. Ministerio de Educación, Ciencia y Tecnología, Programa
Escuela y Medios (Septiembre de 2006).
9. Investigaciones de Mercado y de tendencias existentes en Nestlé
10. Datos de los distintos Mercados de Nestlé
11. Henley Centre HeadlightVision’s ‘HenleyWorld’ quantitative trends study,
que cubre 14 mercados globales
12. The Economist Intelligence Unit
13. Pew Global Attitudes Project;
14. KMRGroup’s TGISurvey
15. National government socio-economic data
16. Inter-governmental sources such as the UN, WHO and the World Bank.
Tendencias Evolving roles: La evolución de los roles
La sociedad está cambiando. Los roles de las personas en nuestra sociedad se están
redefiniendo. No hay reglas rígidas; el modelo a seguir es el propio.

Entendemos por rol el conjunto de funciones, normas, comportamientos y derechos

definidos social y culturalmente que se esperan que una persona ejerza en la
sociedad. Pero como se definen social y culturalmente están en permanente
evolución.
Hombres y mujeres, jóvenes y adultos, padres e hijos, por citar algunos ejemplos, no
se conciben de la misma forma que años atrás.

Como prueba de ello podemos mencionar la idea de “familia” desde una concepción
más tradicionalista en la que se trata de un conjunto de personas unidas por lazos de
parentesco.
En tanto en la actualidad hablamos de familia cuando nos referimos al núcleo íntimo
de afectos, en el cual no prima el vínculo sanguíneo sino más bien el afectivo y en el
cual hasta podríamos considerar a las mascotas domésticas como parte integrante. O
los llamados “tíos” cuando se trata de amistades cercanas a los padres.

La tendencia de evolución de los roles nos invita a comprender los nuevos estilos de
vida, hábitos de consumo e interrelación social de los individuos; este conocimiento es
clave para el desarrollo de negocios sustentables en el tiempo.

A continuación explicaremos el fenómeno partiendo del análisis profundo de las

causas que lo originan, a las que denominamos drivers y las subtendencias que se
desprenden del enunciado principal que es la tendencia en sí misma. Para concluir,
cada subtendencia será ilustrada con algunos ejemplos concretos a los que
llamaremos manifestaciones.

Drivers
Patrones de trabajo: Cambia la estructura de la fuerza laboral; quién trabaja, para
quién trabaja y dónde lo hace, son algunas de las preguntas que presentan nuevas
respuestas.
La vida laboral se extiende dada una mejor calidad de vida de las personas. Un mayor
acceso a la educación demanda mayor cantidad de fuentes de trabajo (no siempre
satisfechas).
A su vez hay mayor cantidad de mujeres que trabajan. En un extremo: mujeres CEO’S
de compañías multinacionales, mujeres presidentas y por qué no, mujeres taxistas.
Los emprendimientos por cuenta propia cobran mayor impacto como formas creativas
de generar mejores ingresos y donde uno es el dueño de su propio negocio. Casos
exitosos: Martha Stewart (MS Omnimedia), Richard Branson (Virgin Group), Michael
Dell (Dell Computers) y el mismo Bill Gates (Windows). En países como Argentina,
surgen como respuesta frente a la escasez de oferta laboral. Luego de la crisis del
2001 aparecieron gran cantidad de emprendimientos con foco en servicios bajo
organizaciones sencillas de baja estructura. Por ejemplo servicio a domicilio para el
tratamiento de la pediculosis.

Martha Stewart: revista, TV,

video, radio, tienda, cocina,
entretenimiento, hogar y
decoración, familia, salud.

Por otra parte, cambian los modelos de negocio por los adelantos tecnológicos que
facilitan la cuestión administrativa, logística y hasta comercial.
Despegar on-line:
asesoramiento y compra
virtual a un mejor precio de
mercado.

Y como modelo aspiracional - más desarrollado en Norteamérica - la oficina en casa.

El acceso a la tecnología y la conectividad son los paradigmas de este siglo que
favorecen una mayor flexibilidad en el cómo, dónde y cuándo trabajar.
Esperanza de vida: Se observa un aumento de la esperanza de vida tanto en los
países desarrollados como en los en vías de desarrollo, la contracara dolorosa de esta
realidad es lo que ocurre en África donde las condiciones de pobreza extrema, crisis
económicas y políticas dan como resultado un descenso de la esperanza de vida.
- En los países africanos, la esperanza de vida está disminuyendo. Puede variar
entre 20 y 40 años, dependiendo del país.
- Japón, en cambio, presenta tendencia creciente con un índice de 74 años al
igual que Europa.
- En Argentina la esperanza de vida es de 72 años (68 años para los hombres y
75 para las mujeres). A pesar de ello la tercera edad promedio de nuestra
población no tiene acceso a una buena calidad de vida (como sí se da en
Europa y demás países desarrollados). Se estima que el 10% de la población
es mayor de 65 años, cifra que supera en dos puntos el límite establecido para
definir a una sociedad envejecida.

Individualismo: Mayor foco en uno mismo.

Algunos indicadores nos muestran que existe un creciente interés por la realización
personal y por el logro de metas personales.
- Los hogares unipersonales o de parejas solas sin hijos están en aumento.
Argentina no es la excepción: la tasa de nupcialidad bajó casi a la mitad en los
últimos treinta años (5.2 casamientos por cada mil habitantes). Hay
aproximadamente 3 millones de personas solteras entre 30 y 60 años que no
tienen como objetivo central convivir con alguien. El proyecto familiar se
posterga, en muchos casos, por la prolongación de la educación (más acceso a
posgrados) y por la inserción de la mujer en el mercado laboral.

- A su vez, la duración del matrimonio se redujo a la mitad (10 años). Los

divorcios están en aumento: En nuestra Capital Federal la cantidad de parejas
separadas creció 22% vs el año pasado (más de 5000 divorcios en menos de
un año). Los ejemplos más críticos son EE.UU., con un registro de 6500
 divorcios por día y Francia, donde 1 de cada 2 matrimonios termina en divorcio.
En consecuencia, el índice de fecundidad está en descenso: Europa presenta
1.4 hijos por mujer; Argentina 2.3

Patrones de consumo: El gasto del ingreso nos muestra cómo las personas eligen
vivir su vida.
- No hay un patrón único, ya que varía mucho según nivel socioeconómico.
- Hay un mayor consumo de bienes no esenciales: El consumo de alimentos no
básicos creció 10% en el 2006 en tanto que el de alimentos básicos alcanzó
sólo el 4%. En un año se duplicó la venta de home theaters y usuarios de
banda ancha. La venta de teléfonos celulares creció 74%, seguida por la venta
de notebooks 67%; autos de lujo 61%; televisores 60%; computadoras 50%.
- Dentro de la canasta de alimentos, bebidas, cosmética y limpieza crecen más
los productos de mayor valor agregado, mejorando la calidad de la canasta:
leches fluídas funcionales, yogures, gaseosas light, aguas saborizadas,
tratamientos para el cabello, galletitas rellenas y snacks, jugos listos para
tomar, yerbas saborizadas. Es decir que hay un aumento en el gasto como
recompensa o mimo en productos orientados a la salud, la gratificación y el
placer.
- Mientras que en el pasado la premisa era ahorrar porque no se sabía lo que
podía pasar, en el presente es gastar, porque tampoco se tiene certeza de lo
que sucederá.

Subtendencia Géneros difusos: A diferencia del sexo, que es biológico, el género se

define socialmente. Por ende evoluciona en el curso de la vida. Los significados varían
de acuerdo a la cultura, la comunidad, la familia, las relaciones y de generación en
generación.

En 1949, Simone de Beauvoir escribió El segundo sexo (Le Deuxième Sexe), libro que
fuera considerado obra fundacional del feminismo y cuyo espíritu podemos sintetizar
en la frase “no se nace mujer, se llega a serlo”. La filósofa sostiene que la mujer es un
producto cultural que se construye socialmente y a lo largo de la historia se define
como hija, hermana, esposa, madre, - actualmente podríamos agregar trabajadora,
entrepreneur – con características particulares que no vienen dadas desde su genética
sino de cómo han sido educadas y socializadas.
La mujer es protagonista en la sociedad actual:
- En Argentina el 27,8% del total de hogares de todo el país tiene a una mujer
como responsable principal de la familia. Casi el 50% de las mujeres de 14 a
65 años trabaja.
- La mujer determina el 80% del gasto familiar.
- Es la administradora de los recursos y bienes del hogar.
- Es cada vez más reconocida por su capacidad intelectual.
- Es “multitask” y se autoexige.

Por su parte el hombre también se redefine:

- Es más coqueto. Consume productos de cosmética y tratamientos de belleza
faciales y corporales. En Argentina este tipo de consumos crecieron más del
60% en los últimos años.
- Colabora con las tareas del hogar. Surge el nombre de “househusband” en
muchos países, en paralelo al de “housewife” (ama de casa).
- Participa de modo más activo en el cuidado y educación de los hijos.
Por eso hablamos de géneros difusos, donde las viejas concepciones quedaron
obsoletas y hay espacio para propuestas y soluciones a medida para el nuevo
consumidor.

Manifestaciones:
Skip: “Todos tenemos una
pasión, la nuestra es el
lavado”. Una marca que le
habla a la mujer de hoy y
da espacio para la
recreación y las actividades
placenteras.

Promueve un mayor disfrute de la vida y

conjuga la belleza con la felicidad.
L´Oréal Vita Lift: crema hidratante para hombres

Biotherm Homme: crema

hidratante para hombres.
 Hola on-line: una guía para
el cuidado de los hombres y
la belleza masculina con
consejos y
recomendaciones de
productos de cosmética.

Subtendencia La nueva infancia: Los niños son más sofisticados y maduros, física y
mentalmente.
- Entre el 20 y el 25% de la población mundial es menor de 18 años; la mitad de
ellos tiene entre 5 y 14 años.
- Disminuye la cantidad de hijos por pareja en todo el planeta
- Como se dijo anteriormente, la decisión de tener niños es mayormente
postergada, de modo que los padres son cada vez más grandes pero también
más acomodados financieramente. Aumenta el gasto por niño porque hay más
adultos per cápita (padres, tíos, abuelos y hasta bisabuelos).
Consecuentemente los hijos son más consentidos y malcriados. Los adultos
gastan hasta el 40% de sus ingresos en los niños y la cifra sigue en aumento.
- A mayor índice de divorcios y aumento de vida laboral, padres separados o
workaholics: compensan sus sentimientos de culpa por su ausencia con
regalos y más consumo.
- Los niños tienen gran influencia en las compras familiares y son los
consumidores del futuro; reconocen las marcas desde temprana edad y eligen
las de su preferencia. En el mundo afectan el 60% de las compras de sus
padres.
- Un chico de 11 a 17 años: Ve entre 2 y 3 hs. de televisión por día; escucha
entre 2 y 3 horas de música por día; ve entre 1 y 3 videos por mes (20% no ve
videos); usa la computadora de 1 a 3 días por semana (15% no usa); está
conectado a Internet entre media y una hora; lee uno a tres libros por año
(70%); lee el diario una vez por semana (50%); ve de 1 a 4 películas en el cine
por año (80%); no va al teatro (85 %). Pasa aproximadamente 6 hs. por día con
los medios (Encuesta nacional: Los consumos culturales de los chicos de 11 a
17 años en la Argentina. Ministerio de Educación, Ciencia y Tecnología,
Programa Escuela y Medios. Septiembre de 2006)
- Dominan la tecnología porque nacieron con ella: crecen rodeados de TV,
celulares, computadoras, play stations e internet. Generan sus propios blogs y
fotologs. En Argentina, el 75% de los fotologs de Terra se generan con
usuarios entre 12 y 19 años.
- En segmentos pre-adolescentes y adolescentes el mundo virtual y real forman
un todo inseparable: hablar y chatear da igual.
Manifestaciones:
Discovery Kids: un espacio
de aprendizaje para niños y
padres.

Baby Einstein: estimulación

temprana. Una forma
divertida de experimentar
con las humanidades y la
ciencia.

Mi primer CTI: para los

niños es una forma de
ingresar al mundo adulto;
para los padres es mayor
seguridad y control.
 El mundo Barbie:
evoluciona con los niños y
ofrece un mundo de
posibilidades para el
entretenimiento.

También nutrición por las distintas etapas de vida del niño

De 1 año a 12 años
Subtendencia: La nueva tercera edad: Mayor proporción de personas opulentas y
saludables.
- Por aumento de la esperanza y la calidad de vida.
- En países desarrollados luego del retiro laboral llega el momento de darse los
gustos y del disfrute.
- Por otra parte los adultos (etapa previa a la tercera edad) buscan reivindicar los
valores de la infancia mediante el consumo de productos transgeneracionales
pensados para el público infantil. Son los “kidults”; por ejemplo adultos que
juegan a la playstation.

Las estrellas del rock de los

años 60 y 70’s siguen en
carrera y llenan estadios.

Harley Davidson: El
promedio de edad de los
conductores creció de 38
años a 46 en la última
década.

L’Oreal Age Re-perfect:

recarga la piel de calcio y
refuerza su sujeción.
Especialmente desarrollado
para pieles maduras.
Nutrición especializada para la tercera edad

Subtendencia: Los nuevos hogares y valores familiares: La re-invención de la

unidad familiar.
Como ya hemos expuesto, el prototipo familiar evolucionó hacia estructuras familiares
monoparentales, familias del padre o madre casado en segundas nupcias y familias
sin hijos. No hay una familia tipo sino varios tipos de familias.

- Las familias monoparentales en el pasado eran a menudo consecuencia del

fallecimiento de uno de los padres mientras que en la actualidad la mayor parte
de las familias monoparentales son consecuencia de un divorcio y/o mujeres
solteras con hijos. Muchas de estas familias monoparentales se convierten en
familias con padre y madre a través de un nuevo matrimonio o de la
constitución de una pareja de hecho. Tal es así que pueden llegar a convivir
hijos de diversos matrimonios. O lo que es aún más frecuente, los niños tienen
dos hogares de pertenencia con su respectivo equipamiento y confort (la casa
de la madre y la del padre).
- Las familias sin hijos son cada vez más el resultado de la libre elección. Hoy
las parejas, especialmente en los países más desarrollados, a menudo eligen
no tener hijos o posponer su nacimiento hasta gozar de una óptima situación
económica.
- A su vez un mayor número de parejas viven juntas antes de, o sin, contraer
matrimonio. Algunas parejas de personas mayores, a menudo viudos o viudas,
encuentran que es más práctico desde el punto de vista económico cohabitar
sin contraer matrimonio.

A modo de conclusión: esta tendencia abre atractivas posibilidades de desarrollo

de servicios y productos para la tercera edad, no sólo de nutrición especializada
para este segmento sino también de oferta de productos culturales, de descanso,
entretenimiento y de enseñanza para consumidores que ya están más seguros de
sus gustos y preocupaciones.
Por otro lado nos imaginamos un importante desarrollo de productos con
contenidos nutricionales diseñados para que los niños alancen su máximo
potencial, recordemos que existen cada vez más ingresos de adultos por niño.
También tendrán lugar innovaciones en el mercado educativo, el de los juegos
para el desarrollo físico e intelectual y hasta el turismo experiencia para niños, así
como tecnología portátil de comunicación y estudio.
 Tendencia Seeking Balance: Buscando el equilibrio

Descripción de la tendencia

Al hablar de “equilibrio”, “wellbeing”, “wellness” hoy no sólo nos estamos refiriendo a

conceptos relacionados con la salud, sino que también abarcamos las llamadas “salud
espiritual” y “salud emocional”. Buscar el equilibrio va más allá del dinero y desarrollo
profesional; el juego, la espiritualidad, la naturaleza comienzan a jugar un rol
importante en esta tendencia.

Pero entonces, ¿qué factores son lo que hacen que esta tendencia se promueva?

Drivers

- Mayor poder de gasto

Hoy el consumidor argentino tiene en sus manos un poder de compra inimaginable:

créditos al instante; compras on line (las 24hs. los 365 días del año); tarjetas de crédito
sin costo; financiación sin intereses, amplias cuotas; y por sobre todo, mayor dinero en
los “bolsillos”:

9 07 vs. 06 +11% ingreso

9 07 vs. 06 +16% gasto

- Mejor educación

Los niveles de educación a nivel mundial están en pleno crecimiento. Esto hace que la
población esté más informada y comience a cuestionar y buscar información en
diferentes medios para formar opiniones propias.

En los países desarrollados, por su parte, se ha comenzado a poner énfasis en la

enseñanza de habilidades especiales (cursos de cocina, pintura, salud, higiene) a
niños de 11 a 14 años.

En la Argentina

9 El presupuesto educativo del año 2005 duplicó su haber vs. 2003; generando
entre otras acciones:

*70.000 alumnos del último año del Nivel Medio / Polimodal se inscribieron en
los cursos de apoyo, gratuitos, para ingresar a la universidad.
*5.400 nuevos centros de alfabetización abiertos
*550.000 becas de retención e inclusión escolar para jóvenes de 13 a 19
años. *2.000 becas para estudiantes universitarios de carreras consideradas
prioritarias para el desarrollo nacional.

9 A su vez, se impuso la secundaria obligatoria

En este sentido, tendremos un consumidor que buscará cada vez más información a la
hora de tomar decisiones asertivas en cuanto a lo que compra y a quién le compra.

- Tecnología a disposición

Internet representa uno de las mayores creaciones tecnológicas que jamás hemos
vivido. Con sólo presionar el botón de un mousse cada uno de nosotros tenemos
acceso a una enorme cantidad de información. En el futuro se convertirá en una
herramienta sumamente útil y poderosa para la toma de decisiones.

9 En Argentina, crece la masa crítica de usuarios en Internet

Lo cierto es que el fenómeno de internet no es

ya “de pocos”. A fines del 2006 la penetración
de internet era del 46%. Esto significa que la
mitad de la población de más de 12 años que
vive en ciudades medianas o grandes de todo
el país, esta conectada a internet.

9 Internet modifica rotundamente la

concepción tradicional que tenemos de los
medios de comunicación. Fundamentalmente
porque se posiciona como un Meta-Medio en
el cual conviven las funciones de los medios tradicionales en un soporte único.

Subtendencias

1. Control de peso

La obesidad se ha ido transformando en un tema de suma relevancia en nuestro país

teniendo en cuenta que:

9 37% de la población está excedida de peso

9 Los sectores bajos y marginales representan el 70% de los individuos por
encima de su peso
9 29% de los niños en edad primaria se encuentra por sobre su peso ideal

El consumidor Argentino tiene conciencia sobre este tema y busca propuestas que lo
ayuden a controlar su peso y mantener una alimentación balanceada.
Manifestaciones

9 Crecimiento
sostenido de
productos “Light”

9 Programa de TV. “Cuestión de peso”: el tema de control de peso es tratado

también en la televisión donde se desafía a los participantes a bajar de peso en
un tiempo determinado.

9 También los restaurants

Y no solo para mejores

Coca Cola Light / Zero

promueve el consumo
masculino

2. Beneficios tangibles

Hoy el consumidor valora los beneficios genuinos. Se buscan atributos funcionales en

los productos, que lo protejan del stress diario que pueda tener. De esta manera, una
marca/servicio puedo incluir en su producto un beneficio claro mostrando las ventajas
que este tiene para el consumidor.

Manifestaciones

9 Los productos con beneficios específicos que hagan sentir a los consumidores
cuidados y protegidos están teniendo un crecimiento importante y sostenido

LOS PRODUCTOS NUTRICIONALES

EL DESARROLLO DE UN CONCEPTO QUE EXPANDE LOS BENEFICIOS FUNCIONALES
DE LOS ALIMENTOS

VIDA SANA + NECESIDAD DE ENERGÍA

VOLÚMENES – BASE 100 –
AÑO MOVIL AL 1º SEMESTRE 2003

275
168
100
YOGUR SALUD

167 222

100
GALLETITAS DULCES FORTIFICADAS

116
100 132
BARRAS DE CEREAL

125
100 125
FLANES Y POSTRES FORTIFICADOS

100 106
POLVO INST. FORTIFICADO 112

sem 1/03 sem 1/04 sem 1/05

FUENTE: CCR Hiper+Super+Discounts – Total
 9 Los productos tradicionales también dan nutrición

Los jugos en polvo con

vitaminas La chocolatada, con complejo
de nutrientes

Las fibras, aliado de las mujeres

Actimel, una medicina diaria

Sonrisas, con nutrileche

3. El consumo de lo “Natural”

El consumidor busca “volver a lo natural”, desintoxicarse y regresar a lo esencial. Hay

una creciente conciencia que los productos sin aditivos o ingredientes artificiales son
mejores para el consumidor.

Incluso se habla de experiencias que remitan a lo natural, que desconecten del día a
día y generen un vínculo con la naturaleza.

Manifestaciones

9 La moda de comer bioalimentos: la comida orgánica tiene cada vez más

seguidores en nuestro país. Las frutas, cereales, lácteos, carnes y verduras
producidos sin agentes químicos ya se ofrecen en los hipermercados y la mayor parte
de su producción se exporta a Europa y Estados Unidos.

9 Hoy los autos buscan ser la opción para “escaparse” de la ciudad, contactarse
con la naturaleza, promoviendo la vida al aire libre.
 Desde la página
EcoSport, se muestran
filmaciones de gente
corriendo por Palermo
bajo el título “mientras
tanto vos sentado frente a
una computadora”

Desde la página EcoSport, se muestran filmaciones de gente corriendo por Palermo bajo el
título “mientras tanto vos sentado frente a una computadora”
¿Cómo vemos el desarrollo de esta tendencia a futuro? Proyecciones
1. La tendencia “seeking balance” continuará desarrollándose a futuro, pero ello no significa
que los consumidores no sigan buscando aquellos “pequeños placeres” a la hora de
gratificarse. Por ello, a futuro, los productos “placenteros” (chocolates, helados, bebidas)
seguirán creciendo, pero habrá nuevas propuestas y formatos: porciones pequeñas (el placer
en el tamaño justo); agregados funcionales (babs).

En el caso puntual de Nestle, podemos imaginar un helado en porción individual, un pequeño

bocadito helado: darse el gusto cuidando la salud.

2. El consumidor buscará darle “su toque” saludable a las comidas que prepare. Bases
culinarias de fácil preparación diseñadas para incorporar alimentos frescos serán los nuevos
productos del futuro.
3. Las empresas buscarán brindar experiencias junto con los productos. De esta manera,
habrá cada vez más promociones ligadas a momentos de saludables y de bienestar “viajes a
lugares únicos, contactos con la naturaleza, días de spa” serán los premios del futuro.