5 Indicadores imprescindibles para conocer el posicionamiento de una Marca de restaurantes en un mercado.

Autor:Jos M Vallsmadella Fecha:08-11-2007 Temtica: Marketing Nivel: N3- Alta direccin Resumen: La gestin de una cadena de restaurantes con una marca de una cierta relevancia en el mercado no puede obviar como esta marca es percibida por los consumidores en dicho mercado y cual es el comportamiento de estos respecto a la propia marca. Con el patrocinio de:

La gestin de una cadena de restaurantes con una marca de una cierta relevancia en el mercado no puede obviar como esta marca es percibida por los consumidores en dicho mercado y cual es el comportamiento de estos respecto a la propia marca.

Es evidente que la percepcin de los consumidores y su comportamiento son factores clave para las ventas de la cadena, y por tanto la direccin general y la direccin de marketing debe de tomar el pulso de forma peridica a los consumidores, encargando para ello la medicin de una serie de indicadores, en este caso cualitativos, que le den informacin relevante para su planificacin estratgica y de marketing. Sin lugar a dudas el anlisis de estos indicadores de posicionamiento y comportamiento no pueden dar informacin aislada de la propia marca, sino por el contrario deben tambin incluir datos comparativos con el segmento de oferta en el que compiten (QSR, Casual Dining, etc.) y con las marcas referentes de cada segmento. Estos indicadores de carcter externos deben de ser cruzados con otros indicadores internos relacionados con las ventas (mix de ventas, tickets por momento de consumo, ventas por momento de consumo, etc.) para poder extraer conclusiones precisas sobre como nos ven y se comportan clientes y consumidores potenciales. Sin embargo, as como los indicadores internos son de fcil consecucin, los externos deben ser conseguidos a travs de estudios adhoc. Pero a pesar de esta dificultad y su mayor coste son imprescindibles para determinar las estrategias de la marca y por tanto, hay que medirlos con cierta periodicidad. Los indicadores propuestos son: 1- Perfil Sociodemogrfico de los clientes. 2- Notoriedad de la Marca. 3- Purchase Funnel. 4- Frecuencia de consumo.

5- Valoracin de los Atributos y matriz de Atributos.

1-Perfil Sociodemogrfico de los clientes.

Este indicador nos muestra el perfil de cliente que se declara consumidor de nuestra marca en comparacin con la media del mercado en el segmento, destacando pues, datos de cmo se posiciona la marca en relacin a variables sociodemogrficas como sexo, edad, clase social, y zona geogrfica.

Como se puede observar en el cuadro de perfil sociodemogrfico del consumidor, en este caso del segmento QSR (columnas naranjas), presenta un perfil de: - Sexo: 50% Masculino, 50% Femenino. - Edad: Teens (15 a 17) representan el 10% de los consumidores del segmento. Jvenes (18 a 24) representan el 32%. Jvenes Adultos (25 a 35) representan el 32%. Adultos (35 a 44) representan el 18%. Maduros (44 a 55) representan el 8%. - Por clase social: Clase A (3%), clase B (18%), clase C (27%), clase D (38%) y clase E (15%). - Por regiones: R1 (32%), R2 (43%), R3 (25%).

Sin embargo la Marca X presenta un perfil sociodemogrfico de consumidor que comparado con la media del segmento QSR es: ms femenino (52%), con mejor penetracin en los segmentos de edad ms jvenes y peor en los ms mayores, peor penetracin en las clases mas adineradas que en las clases bajas, y una peor penetracin en la R1 que en la R2 y la R3.

Por lo tanto, de entrada este indicador, que debera ser medido una vez al ao, nos esta dando pistas de cmo es nuestro cliente respecto al consumidor del segmento QSR, y en definitiva los siguientes datos: - En que regiones podemos todava crecer y expandirnos, y en cuales proteger cuota.

- Como deben ser algunos aspectos de nuestras polticas de precio y producto atendiendo a los aspectos de clase social, sexo o edad. - Planificar nuestras acciones promocionales teniendo en cuenta aspectos de este perfil sociodemogrfico.

Pero este indicador no es concluyente, sino nicamente indicativo y por tanto nuestras decisiones estratgicas con la marca no pueden de ninguna manera derivarse de l, pero si tenerlo en cuenta como indicador de partida en un anlisis ms completo, junto con el resto de indicadores que vamos a ver.

2-Notoriedad de la Marca.

La notoriedad de marca nos indica el grado de conocimiento que tiene un mercado al respecto de una marca es decir, del total de consumidores cuantos conocen nuestra marca. As por ejemplo si ante la pregunta a una muestra significativa de consumidores del segmento QSR: "Conoce ud. la marca de restaurantes X?", un 76% responden que s, significa que la marca X tiene una notoriedad total de mercado del 76%. Sin embargo, si a esta misma muestra les pedimos que nos enumeren todas las marcas de QSR que conozcan y un 43 % nombran la marca X, significa que esta marca tiene una notoriedad espontnea del 43% es decir, que el 43% de los clientes potenciales del segmento recuerdan la marca, y por tanto podra entrar entre las seleccionadas para un acto de consumo. Pero si de esta muestra de clientes, ante una pregunta como: Nombre una marca de restaurantes QSR, un 19 % nombra la marca X, esto significa que la notoriedad Top of Mind de la marca X es del 19%. Es decir que un 19% de clientes que pensaran en ir a comer a un restaurante QSR, a la hora de escoger una marca se acordaran en primer lugar de la marca X. Es evidente que la notoriedad de marca es uno de los drivers de consumo en QSR, y que por tanto, estar colocado en primer lugar en la mente del potencial cliente (Top of Mind) es muy importante, y gran parte de la comunicacin, las relaciones pblicas y cualquier accin de branding que se realice apoyan la notoriedad de la marca.

Observando el cuadro, donde hipotticamente aparecen las tres marcas lderes del mercado de QSR, vemos que la Marca Y es sin duda la ms conocida del total mercado con un Top of Mind del 59%, una Notoriedad espontnea del 84% y una Notoriedad total del 100%. Es sin lugar a dudas la marca ms conocida y recordada por los consumidores, y es seguramente la

que cuenta con ms locales y una publicidad ms efectiva o un mayor presupuesto de comunicacin. Como conclusiones para la marca X, podemos indicar que el ndice de Top Of Mind es muy bajo respecto a sus competidores, y que por tanto slo una pequea parte de los potenciales clientes se acuerdan en primer lugar de esta marca; que el problema es ms grave en la regin 1, donde slo un 27 % conocen la marca (posiblemente en esta regin tenga pocas unidades). Es en definitiva, debido las causas que sea, la peor posicionada en la memoria y conocimiento de los clientes potenciales. El anlisis de los ndices de notoriedad se puede realizar por zonas geogrficas como en el ejemplo del cuadro, y tambin por segmentos de edad. Los indicadores de notoriedad son importantes para darnos indicaciones de cuantos clientes nos conocen, cuantos nos recuerdan y para cuantos podemos ser una primera opcin, y nos da una comparativa en estos trminos con el resto de marcas competidoras. El anlisis de la notoriedad nos permite apoyar los anlisis de posicionamiento y la toma de decisiones en la poltica de comunicacin de la marca, y guardan una notable correlacin con el nmero de clientes de la marca. Sin embargo estos indicadores de notoriedad por s solos no son suficientes para definir la estrategia de la marca, y se debern apoyar con el resto de indicadores que analizamos en este artculo.

3- Purchase Funnel.

El Purchase Funnel (Tnel de Compra) es un indicador sumamente til para explicar el comportamiento de los consumidores respecto a nuestra marca partiendo de la notoriedad total de la misma. Puede indicarnos en que fase de la relacin de los consumidores con nuestra marca tenemos problemas. El Purchase Funnel de una marca se construye a partir de 4 preguntas a una muestra estadsticamente significativa de consumidores de QSR, estas preguntas son: P1- Cules de estas marcas de QSR conoce o ha odo hablar? P2- Cules de ellas ha probado? P3- Cules de ellas visita con cierta frecuencia? P4- Cul de ellas prefiere?

Si observamos el cuadro numrico resultante de las preguntas realizadas a la muestra de consumidores, podemos concluir que del 100% de los consumidores del segmento QSR: un 65% conoce la marca y un 35% no. Del total del mercado un 48% han ido como mnimo una vez, es decir ya la han probado, y un 26% de los que la conocen no han ido. Del total de consumidores de QSR un 27 % la frecuenta, lo que equivale al 56% de los que la han probado, dicho a la inversa un 73 % de los consumidores no frecuenta y un 44% de los que la han probado no la frecuentan. Finalmente un 22% del total de los consumidores la destacan como la marca preferida, siendo la opinin del 81% de los que la frecuentan los que la prefieren.

Grficamente para verlo de forma ms intuitiva el purchase funnel de la marca X sera:

Siguiendo con el anlisis del cuadro, cuando segmentamos los consumidores por edades podemos ver que el comportamiento por segmentos de edades es distinto en cada segmento, obteniendo la marca X un purchase funnel mucho ms positivo en el segmento de los teens, los jvenes y los jvenes adultos que en el de los adultos y los maduros. Analizando el grfico y los gaps podemos concluir que la marca X tiene un cierto problema de notoriedad , pues un 35% de los consumidores no conoce la marca, y sobre todo presenta un problema en el n de clientes que habindola probado pasa despus a ser un cliente frecuente, pues un 44% abandona. Sin embargo la marca X presenta un buen porcentaje de clientes fieles, un 22% del total de los consumidores de QSR, y lo mas positivo es que un 81 % de los que la frecuentan la sealan como su cadena de QSR preferida.

Sin embargo para que anlisis sea completo deberamos comparar el Purchase Funnel de la marca X con el de la marca lder en el segmento QSR, para ver como se comportan los clientes respecto al lder.

Observando el grfico de la marca lder podemos ver que su notoriedad es del 100% versus un 65% de la marca X, que el ndice de experimentacin es altsimo con un 85% versus el 48% de la marca X, que el 62% de los consumidores la frecuenta y el 47% la seala como su marca preferida, contra el 27% y el 22% respectivos de la marca X. Sin embargo, si analizamos los

gaps, vemos que de los que frecuentan la marca a los que la prefieren el gap es menor en la marca X.

Con el anlisis del Purchase Funnel podemos determinar en que punto de la relacin con los consumidores y clientes debemos reforzar y mejorar nuestras acciones de marketing. En el caso de la marca X es obvio que se deber invertir en el nivel de notoriedad total de la marca, pero sobre todo deberemos invertir en polticas para conseguir que un mayor nmero de los clientes que prueban la marca repitan.

4- Frecuencia de consumo.

Para profundizar ms en el comportamiento de los consumidores respecto a la marca, hemos de determinar la frecuencia de uso de la marca por parte de los consumidores, su comportamiento por segmentos de edad, y su comparativa con la media del mercado y como mnimo la marca lder. Para ello sobre la misma muestra estadstica realizaremos la siguiente pregunta:

Con que frecuencia visita la un restaurante QSR, la marca X y la marca lder? Clasificndolos en funcin de sus respuestas en: - Heavy users > Visitan como mnimo 2 veces por semana. - Mdium Users > Una vez cada 15 das / una vez por semana. - Light Users > Una vez al mes. - Ocasional Users > Menos de una vez al mes. - No users > No nos vistan.

Suponiendo que el resultado del estudio fuera el que aparece en el siguiente cuadro:

Podramos concluir que:

- El porcentaje de Heavy users de la marca X es en total mucho ms bajo que la media del mercado y por supuesto que el de la marca lder, siendo algo mejor en los segmentos de poblacin ms jvenes. - Igual pasa con los Mdium users, pero en este caso la diferencia es menor. - Sumando los Heavy y los Mdium Users vemos que la marca lder alcanza casi el 50% de su clientela, contra el 34% de la media del mercado QSR y contra un 23% de la marca X. - Y por tanto, el porcentaje de No users y de Ocasional Users de la marca X es sustancialmente superior que el de la media del mercado.

En definitiva podemos concluir, tal y como tambin nos mostraba el indicador anterior, el purchase funnel, que la marca X presenta no slo un problema de notoriedad sino de comportamiento de uso frecuente de sus clientes, en todos los segmentos respecto a la media del mercado y al lder.

Pero este indicador no nos determina donde esta el origen del problema, es decir, que aspectos de la marca frenan la mayor frecuencia de los clientes, o que aspectos del lder son mas valorados por los clientes y por tanto prefieren frecuentarlo respecto a la marca X. Es importante, sin embargo declarar que en este artculo no se ha contemplado el factor n de establecimientos de una y otra marca, factor que apoya la notoriedad de una marca y la frecuencia de uso derivada de la conveniencia. A mayor n de restaurantes ms notoriedad y ms facilidad para visitarlos. Hecha esta salvedad, y retomando el hilo del origen de los distintos comportamientos de los consumidores respecto a la marca, se debe finalmente entrar en aquellos aspectos del concepto y de la performance de la marca en el mercado para comprender mejor como nos valoran los consumidores y, por tanto, entender su comportamiento hacia la marca. Este indicador es la matriz de posicionamiento respecto a los atributos de la marca.

5-Valoracin de los Atributos y matriz de Atributos.

Este indicador tiene como objetivo darnos una idea de cmo valoran los consumidores los atributos ms importantes de una marca de QSR respecto a la valoracin media de los atributos para el mercado QSR , siendo tambin importante realizar la valoracin de la marca de referencia, es decir el lder. Para ello, primero se deben determinar y ponderar cuales son los atributos clave de un restaurante de servicio rpido para los consumidores de este segmento mediante una serie de tcnicas de investigacin de mercados, en las cuales no vamos a profundizar en este artculo, se llega supongamos a la conclusin que los atributos ms importantes son:

1- Limpieza e higiene: del establecimiento, nivel de mantenimiento, mesas y counters ordenados y preparados para el servicio. Confianza en la seguridad alimentaria de la marca. 2- Calidad del Producto: presentacin de los productos, sabor de los alimentos, frescura de los ingredientes, consistencia de sabor y presentacin, y cantidad de producto. 3- Precio y Promociones: precio de los productos y de los mens, precios de las bebidas y calidad de las promociones / valor del incentivo de las promociones. 4- Variedad de Productos: Variedad de referencias, variedad de mens, composicin de mens, personalizacin de mens, tener productos considerados "ligeros y saludables". 5- Rapidez de servicio: Tiempo de servicio desde que el cliente realiza el pedido hasta que lo recibe: tiempo de espera en cola, n de cajas operativas. 6- Hospitalidad /atencin: Simpata del personal, nivel de organizacin, apariencia del personal, y consistencia del servicio. 7- Informacin: Informacin de producto, servicio, menuboards, nutricional, promociones. 8- Ambiente y decoracin: Confort, decoracin, climatizacin, tematizacin. 9- Conveniencia: Proximidad, accesibilidad, estructuras/servicios de apoyo, tener take away. 10- Marca: Marca conocida, pertenecer a una cadena, marca de confianza.

Y que estos reciben una puntuacin ponderada (entre 0 y 10 puntos) en sus distintos aspectos por parte de los consumidores como sigue:

De esta forma vemos que los consumidores diferencian entre dos categoras o tipologas de atributos: los bsicos, que es imprescindible que tengan un nivel aceptable, pues son excluyentes de la marca por dficit de los mismos, y los de posicionamiento que dan un plus a la marca y crean diferenciacin. Una vez determinados, clasificados y ponderados los atributos se procede a solicitar la puntuacin (de 0 a 10 puntos) de cada marca a partir de la experiencia en la marca.

Y situarlos en la matriz de posicionamiento por atributos:

Analizando la matiz de posicionamiento por atributos podemos observar de forma clara y evidente que la marca lder es percibida por los consumidores como superior en la prctica totalidad de los atributos, existiendo diferencias sustanciales en atributos bsicos como la higiene y limpieza (A1), en rapidez de servicio (A4) que esta justo por encima del nivel mnimo requerido por los consumidores, en variedad de productos (A5) y en precios (A6). En estos dos ltimos atributos los consumidores estn sealando que perciben la marca X como cara y que la variedad de productos es percibida como insuficiente. En cuanto a los atributos de posicionamiento la marca X presenta un fuerte gap respecto al lder en lo que se refiere a valoracin y notoriedad de marca. Esta matriz es de suma utilidad, pues nos indica de forma clara en que atributos considerados clave para los consumidores del segmento QSR en este caso, somos ms dbiles o ms fuertes que nuestros competidores y por tanto que senda hemos de seguir (ver flechas en la matriz) en cuanto a mejora del concepto y de las operaciones para intentar acercarnos al lder, que como es obvio no va a esperarnos, sino que intentar ampliar distancias. Por supuesto con el tiempo y debido a la evolucin del mercado y de los consumidores los atributos pueden ganar o perder peso relativo y por tanto, desplazarse lateralmente en la matriz; este factor, el de la evolucin del mercado, debe tambin preverse para invertir prioritariamente en aquellos atributos del concepto que ganen importancia para los consumidores.

Conclusiones:

Para poder disear correctamente la estrategia a seguir con la marca/cadena de restaurantes es prioritario determinar como nos posicionamos en el mercado en cuanto a la percepcin y comportamiento de los consumidores se refiere. Y por tanto, debemos saber en que tipologas sociodemogrficas de clientes destacamos respecto a la media del segmento y de los consumidores, cruzando este dato con el comportamiento de cada segmento de consumidores en el mercado QSR. Tambin es importante determinar si tenemos gaps importantes de notoriedad total y determinar la distancia respecto al lder en lo que se refiere a la notoriedad Top of Mind pues, si no conocen o no se acuerdan de nuestra marca es muy difcil que los

consumidores nos visiten. Sin embargo, esto no es suficiente pues, tambin precisamos saber que sucede con los que nos conocen: cuantos nos han visitado, cuantos nos frecuentan y cuantos consumidores nos sealan como su marca de QSR preferida, y esto lo sabemos a partir del Purchase Funnel de la marca. Este indicador nos dar claras seales de donde tenemos nuestros cuellos de botella para aumentar ventas: notoriedad?, experimentacin?, repeticin? o fidelizacin? Posteriormente, una vez detectados los cuellos de botella del Purchase Funnel, es importante profundizar en la frecuencia de consumo de los diferentes segmentos de consumidores y compararnos con la media del mercado y con los lderes del mismo pues, es posible que detectemos comportamientos menos intensivos en algn segmento de cliente clave del QSR y por tanto, podamos empezar a pensar en estrategias de segmento de clientes y no generales. Pero este indicador ser incompleto sino se llega al fondo de la cuestin del xito de una cadena/marca de restaurantes que es la percepcin de los atributos claves por parte de los consumidores pues, un bajo nivel en la calidad y/o en la variedad de producto, una percepcin de que la marca es cara o que el nivel de higiene es insuficiente son argumentos suficientes para explicar los gaps de el purchase funnel de la marca.

En definitiva y para concluir, podemos afirmar que estos cinco indicadores presentados en este artculo, pueden indicarnos de forma bastante clara, el camino a seguir con la marca, facilitndonos la determinacin de estrategias de comunicacin, mejora de aspectos operacionales o diseo de estrategias de marketing direccionadas a un determinado segmento de consumidores o incluso a un comportamiento de consumo concreto de estos.