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Julio Cervio* Jaime Rivera*

LA GLOBALIZACIN DE LAS MARCAS ESPAOLAS: LIDERAZGO Y NOTORIEDAD INTERNACIONAL


Este trabajo analiza la expansin reciente de la empresa multinacional espaola y su efecto directo en un mayor posicionamiento de marcas espaolas en los mercados internacionales y una mejor y ms reforzada imagen pas. El anlisis terico conceptual se refuerza con datos descriptivos de las investigaciones ms recientes realizadas por el Foro de Marcas Renombradas Espaolas sobre el liderazgo y notoriedad de las marcas espaolas en el mundo. A partir de estos datos, los autores establecen un modelo de fases de desarrollo internacional de las marcas espaolas y proponen un modelo conceptual para aprovechar las sinergias entre la fortaleza de las marcas espaolas y el posicionamiento sectorial de Espaa en los mercados internacionales.
Palabras clave: competitividad, liderazgo, internacionalizacin de la economa, inversiones en el extranjero, marcas. Clasificacin JEL: F02, F21, F23.

1.

Introduccin

La internacionalizacin se est convirtiendo en una necesidad para las empresas, incluso para aqullas que tienen xito en sus mercados nacionales. Esto afecta tanto a las grandes como a las pequeas, ya que el tamao reducido ha dejado de ser una limitacin para competir en el exterior; de hecho, hay empresas que ya desde su nacimiento se conciben de forma global, desti-

* Departamento de Economa de la Empresa, Facultad de Ciencias Sociales y Jurdicas, Universidad Carlos III de Madrid.

nadas a competir en los mercados internacionales, no en el domstico (Gabrielsson, 2005). Ahora bien, para las empresas espaolas el reto internacional no es ninguna novedad, ya que llevan aos dando muestras de una competitividad internacional incontestada en muchos sectores. Ciertamente, en las dos ltimas dcadas la economa espaola ha experimentado un importante proceso de apertura al exterior y desde los inicios de los aos noventa las compaas espaolas han logrado una gran presencia en todo el mundo. El resultado es que, por primera vez, Espaa cuenta verdaderamente con empresas multinacionales y tambin que, por primera vez en su historia econmica reciente, se ha convertido en un importante inversor inter-

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JAIME RIVERA tratgica centrada en la sostenibilidad y rentabilidad a largo plazo, va creacin de marcas de renombre internacional. En este sentido, y siguiendo este hilo argumental, este trabajo analizar, en una primera parte y brevemente, el desarrollo de la multinacional espaola y sus inversiones en el mundo en relacin a la presencia de marcas globales espaolas en los mercados internacionales. En un segundo apartado, se analiza la importancia de la marca para la competitividad de las empresas, que nos permitir dar paso al tercer apartado, que relaciona la importancia de las marcas internacionales no slo para las empresas sino tambin para la imagen de los pases y el valor de su Made in. Una vez analizada la importancia de las marcas internacionales para las empresas y su pas de origen, en el cuarto apartado se analiza el desarrollo internacional de las marcas espaolas, su creciente liderazgo en diversos sectores y se presentan los estudios ms recientes sobre la notoriedad de las marcas espaolas en el mundo. Con estos datos, se propone un modelo de anlisis para el posible desarrollo de polticas pblicas y privadas encaminadas a establecer sinergias entre la fortaleza de las marcas espaolas en el exterior y la fortaleza de la imagen pas a nivel sectorial. El trabajo finaliza con unas breves conclusiones y las referencias bibliogrficas. 2. Las multinacionales espaolas y la importancia de las marcas para su competitividad

nacional (Mendoza, 2006; Guilln, 2006). En este sentido, las multinacionales espaolas estn empezando a jugar un creciente papel en la economa global, sobre todo en ciertos sectores estratgicos como las comunicaciones, la banca, la energa y las infraestructuras, aunque focalizado todava y principalmente en el rea geogrfica latinoamericana y europea. Este importante esfuerzo inversor y cobertura internacional de la empresa espaola ha venido acompaado tambin, aunque en menor medida, de un refuerzo de la imagen de Espaa y de la creacin e implantacin de las marcas espaolas en los mercados internacionales. En paralelo a sus compaas matrices, las marcas espaolas estn tomando tambin posiciones de liderazgo en sus respectivos sectores, generando un efecto locomotor para otras marcas espaolas y creando valor en el concepto Made in Spain. Sin embargo, hay todava un gap importante entre la relevancia de la economa y las empresas espaolas en el mundo y la presencia de las marcas espaolas en los mercados internacionales. Adems, este gap no ayuda a fortalecer la imagen de Espaa en el exterior, en el sentido que uno de los atributos que ms influyen positiva y significativamente a posicionar la imagen de un pas son sus marcas comerciales (Cervio, Snchez y Cubillo, 2005a, 2005b). La falta de una presencia relevante de marcas espaolas en los mercados internacionales es debido a la escasa importancia que la empresa tradicional espaola ha otorgado a este tipo de activos en dcadas pasadas, ms interesada en la exportacin de volumen de producto a precios competitivos que en la creacin de ventajas competitivas sostenibles basadas en el desarrollo de canales de comercializacin y marcas comerciales. Ciertamente, este modelo no funciona en el entorno competitivo actual. Una economa desarrollada como la espaola no puede competir en precio y productos no diferenciados. sta es una visin de muy a corto plazo, y ser pan para hoy y hambre para maana. Es necesario un cambio de perspectiva en el enfoque competitivo exterior. Hay que pasar de una visin de sellers o vendedores a una de marketers, adoptando una visin es-

La presencia de nueve empresas espaolas en la ltima edicin del ranking de las 500 mayores empresas del mundo que elabora la revista Fortune (julio 2007), constituye, probablemente, la manifestacin ms visible de un fenmeno mucho ms amplio de internacionalizacin del tejido empresarial espaol (ver Cuadro 1). Es necesario recordar que hace tan slo dos dcadas no haba ninguna empresa espaola en este ranking, lo que indica, por lo tanto, el despegue muy reciente, si bien rpido y eficaz, de la empresa espaola hacia el exterior.

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CUADRO 1 LAS 500 PRINCIPALES EMPRESAS SEGN LA REVISTA FORTUNE


Ranking Empresa Primeras 10 Empresas en las TOP 500 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Wal-Mart Stores . . Exxon Mobil . . . . . Royal Dutch Shell . BP . . . . . . . . . . . . General Motors . . . Toyota Motor . . . . Chevron . . . . . . . . DamimlerChrisler . ConocoPhilipps . . . Total . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 351.129,00 347.254,00 318.845,00 274.316,00 207.746,40 204.746,40 200.567,00 190.191,40 172.451,00 168.356,70 Facturacin (en millones de USD)

Empresas espaolas en las TOP 500 75 77 90 163 258 297 313 441 482 Santander Central Hispano Telefnica. . . . . . . . . . . . . Repsol . . . . . . . . . . . . . . . BBVA . . . . . . . . . . . . . . . . Endesa. . . . . . . . . . . . . . . Cepsa . . . . . . . . . . . . . . . Grupo Ro Tinto . . . . . . . . Ferrovial . . . . . . . . . . . . . . Altadis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68.050,00 66.372,00 60.920,00 38.308,00 25.820,70 23.178,60 22.465,00 16.634,40 15.687,00

FUENTE: http://money.cnn.com/magazines/fortune/global500/2007.

Estos datos estn asimismo muy correlacionados con la trayectoria inversora de Espaa en estos ltimos aos. As, desde 1997, la inversin directa espaola en el exterior ha sido siempre superior, con la excepcin del ao 2002, a la inversin extranjera en Espaa. Segn datos de la OCDE, Espaa fue el sptimo inversor mundial en trminos acumulados de los ltimos diez aos (1997-2006), siendo adems el octavo receptor mundial de inversin directa. En trminos netos (emisin menos recepcin de IDE) Espaa se sita en el puesto sexto (ver Cuadro 2). Esta situacin confirma la pujanza y el dinamismo del sector empresarial espaol que ha experimentado desde principios de los aos ochenta un proceso de liberali-

zacin interna y de apertura al exterior. Ante la desregulacin de los mercados en el contexto de la integracin en la Unin Europea, la empresa espaola ha reaccionado de manera ofensiva y defensiva invirtiendo fuera de Espaa (Guilln, 2006). En total, unas 900 empresas cuentan en la actualidad con plantas de produccin, laboratorios de diseo o investigacin, canales comerciales u otros tipos de presencia en el exterior. No hay duda de que un importante nmero de empresas espaolas supieron aprovechar las oportunidades que en los aos noventa ofrecan unos mercados internacionales cada vez ms interdependientes y liberalizados, y continan hacindolo. El xito de las grandes empresas espaolas es uno de los elementos definitorios

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CUADRO 2 FLUJOS ACUMULADOS DE INVERSIN DIRECTA EN EL EXTERIOR EN PASES OCDE 1997-2006. DIEZ PRIMEROS PASES (En miles de millones de dlares americanos)
Receptores de IDE Estados Unidos . . . . Blgica-Luxemburgo Reino Unido . . . . . . Francia . . . . . . . . . . Alemania. . . . . . . . . Holanda . . . . . . . . . Canad. . . . . . . . . . Espaa . . . . . . . . . . Suecia . . . . . . . . . . Mxico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.637,2 1.188,7 797,2 480,8 473,2 299,1 285,3 239,8 192,9 178,4 6.836,3 Emisores IDE Estados Unidos . . . . Blgica-Luxemburgo Reino Unido . . . . . . Francia . . . . . . . . . . Holanda . . . . . . . . . Alemania. . . . . . . . . Espaa . . . . . . . . . . Japn . . . . . . . . . . . Canad. . . . . . . . . . Suiza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.580,4 1.181,7 1.045,3 871,8 513,1 510,2 420,8 330,9 323,1 318,5 8.078,1 IDE neta: emisin neta Francia . . . . Japn . . . . . Reino Unido Suiza . . . . . Holanda . . . Espaa . . . . Italia . . . . . . Canad. . . . Alemania. . . Noruega . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 391,0 277,5 248,2 215,0 214,0 181,0 69,4 37,9 37,0 27,5 1.241,8

Total recepcin OCDE . . . . . .

Total emisin OCDE . . . . . . .

Total neto OCDE . . . . . . . . . .

FUENTE: Elaboracin propia a partir de la International Direct Investement Database de la OCDE.

de los ltimos aos, pero tampoco hay que olvidar el importante papel de las Pyme espaolas que han internacionalizado con xito sus actividades a travs de las exportaciones o de redes de comercializacin, produccin o aprovisionamiento conjuntas. Segn datos del Ministerio de Industria y Energa, a finales del ao 2004 alrededor de 1.800 empresas espaolas se podan considerar multinacionales, con un total de 5.500 filiales en el exterior (participadas como mnimo en un 30 por 100). De estas empresas, un 72 por 100 cuentan con menos de 250 empleados, un 27 por 100 son medianas y grandes empresas (entre 250 y 9.999 empleados) y un 1 por 100 grandes corporaciones (con ms de 10.000 empleados). Ahora bien, y pese a esta positiva evolucin, hay indicadores claros que no dan lugar a triunfalismos o actitudes complacientes. En los ltimos tres aos, y de manera cada vez ms insistente, los servicios de estudios de las principales instituciones financieras, de las cmaras de comercio y del propio Banco de Espaa vienen alertando de la progresiva prdida de competitividad de la

economa espaola y, por ende, de sus empresas. Esta prdida de competitividad afecta a la continuidad del modelo de crecimiento econmico y de su proceso de internacionalizacin. No es de extraar que estos datos positivos sobre la internacionalizacin de la empresa y la economa espaola contrasten con las bajas puntuaciones que recibe Espaa en cuanto al grado de competitividad de la economa espaola, que segn el ms reciente informe del Foro Econmico Mundial sita a Espaa en el puesto 28, justo detrs de Chile (27) y por delante de la Repblica Checa (29)1, es decir, una posicin significativamente inferior a la que corresponde a Espaa por su nivel de PIB per cpita. Asimismo, Espaa se sita en el puesto 25 del Globalization Index realizado por la consultora ATKearney y el Foreign Policy Institute, detrs de Portugal (24) y por de-

1 GLOBAL COMPETITIVENESS INDEX RANKINGS (2006): World Economic Forum - Global Competitiveness Report 2006-2007.

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LA GLOBALIZACIN DE LAS MARCAS ESPAOLAS: LIDERAZGO ... lante de Eslovaquia (36)2. Y respecto al ndice de Confianza para Inversiones Extranjeras, realizado tambin por ATKearney, Espaa ha perdido posiciones, pasando del puesto 13 en 2005 al 17 en 20063. La pregunta fundamental es el por qu de esta desviacin entre la aparente fuerte realidad inversora e internacionalizadora de la economa espaola y su desventaja en cuanto a competitividad frente a otros pases de su entorno. Ciertamente, puede haber muchos factores en juego, pero, en realidad, pueden resumirse en dos: falta de I+D+i (Investigacin, desarrollo e innovacin) y de marcas fuertemente posicionadas en los mercados internacionales. Segn la investigacin realiza por Guilln (2006) con una amplia muestra de directivos y empresarios espaoles, se constata que la mayor parte de las multinacionales espaolas, tanto manufactureras como de servicios, carecen de tecnologa propia y tienen una muy baja inversin en I+D. Ciertamente, la Investigacin y Desarrollo es importante para la competitividad empresarial y la empresa multinacional espaola presenta ratios de inversin en I+D muy bajos frente a sus competidores globales. Por otro lado, muchas empresas Pyme espaolas, que son el verdadero motor empresarial en muchos sectores productivos, no disponen de los recursos financieros necesarios para implantar proyectos de I+D. Sin embargo, puede que para la gran mayora de empresas espaolas, la innovacin sea un factor ms crtico que la propia I+D. Y sta no es una variable que dependa tanto de las capacidades financieras de la empresa. La innovacin es ms una actitud empresarial y directiva. Una filosofa empresarial que busca cambios constantes para diferenciarse de la competencia y servir mejor a sus clientes. Es necesario sealar que en la economa actual la tecnologa est disponible y puede comprarse o licenciarse en el mercado y, por lo tanto, la competitividad depende ms bien de la innovacin, imagen de marca y de sus capacidades organizativas y directivas. Cabe tambin sealar como otras limitaciones de la multinacional espaola y de las inversiones espaolas en general, su excesiva exposicin en una regin emergente como Hispanoamrica y su concentracin en un nmero limitado de sectores. Segn se contabilicen las inversiones en holdings, entre un 40 y un 60 por 100 de las inversiones espaolas han tenido como objetivo actividades situadas en esa regin. La Unin Europea es la siguiente zona en importancia y, en algunos aos, ha sido ms importante incluso que Hispanoamrica. Las inversiones en Estados Unidos, el Magreb y Asia no suelen suponer ms del 10 por 100 del total. As pues, Espaa es el nico gran inversor mundial con una elevada concentracin en una regin voltil. Asimismo, hay una acusada concentracin en las actividades de servicios, desde la banca y los seguros hasta la energa y las concesiones pblicas pasando por los servicios de seguridad. As, segn el estudio de Guilln (2006), no hay ningn otro gran inversor mundial con una apuesta tan clara por los servicios, con grandes empresas liderando sus respectivos sectores, tales como Ferrovial, Abertis, Dragados, Acciona o Iberdrola, entre otras. Por ltimo, y con ciertas excepciones, las multinacionales espaolas son todava pequeas en trminos de volumen de ingresos, si las comparamos con las grandes multinacionales europeas. Pues bien, la sostenibilidad del proceso de internacionalizacin de la empresa y la economa espaola pasa por: aumentar la presencia en nuevos mercados con expectativas de fuerte crecimiento4, conformar empresas con mayor tamao (va fusiones y/o adquisiciones), estrechar la brecha tecnolgica con respecto a otros pases a travs del aumento de la inversin en I+D y una mayor proactividad hacia la innovacin, y por ltimo, pero no menos importante, mejorar la noto-

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2006 Globalization Index, ATKearney-Foreign Policy Institue, 2006. 2005 Foreign Direct Investment Confidence Index, ATKearney, 2006.

4 En este sentido, hay que destacar los Planes Integrales de Desarrollo de Mercados implantados por el Ministerio de Industria, Comercio y Turismo para el fomento de las exportaciones e inversiones en los pases considerados como prioritarios.

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JAIME RIVERA 3. La importancia de las marcas para las empresas

CUADRO 3 DISTRIBUCIN DE LAS 100 MARCAS MS VALIOSAS DEL MUNDO EN 2006 (% por pases)
Pases Estados Unidos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Alemania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Japn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Francia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Reino Unido . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Suiza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Italia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Corea del Sur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Holanda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Otros: (Bermudas, Espaa, Finlandia, Suecia) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . % 51 9 8 8 5 5 4 3 3 4

FUENTE: Elaboracin propia a partir del Informe Interbrand (2007).

riedad internacional de las marcas espaolas, posicionndolas en los principales mercados de consumo del mundo. sta es, ciertamente, y junto con la I+D+i, la gran asignatura pendiente de la empresa espaola en el mundo si se quiere jugar en la Champion League Mundial. Se ha alcanzado ya una importante plataforma competitiva en flujos de inversin de capitales o comercializacin de productos y servicios, tal como hemos analizado anteriormente. Ahora es el momento de posicionar las marcas comerciales con una clara imagen de calidad e imagen pas, y esto requiere de una nueva perspectiva competitiva, basada en la innovacin y la inversin en marca. En el ms reciente informe de Interbrand (2007) sobre las 100 primeras marcas mundiales, se puede constatar la enorme concentracin de marcas globales en un nmero reducido de pases y donde slo aparece una marca espaola (Zara) en el puesto 64. Este dato indica la concentracin de las principales marcas mundiales en los pases ms desarrollados del mundo y el escaso posicionamiento relativo de Espaa en esta liga global de marcas en relacin a su puesto como octava economa del mundo (Cuadro 3).

En el actual proceso de globalizacin empresarial, la marca aparece como una variable estratgica de creciente importancia dentro de las decisiones, polticas y estrategias de internacionalizacin de la empresa (Kelz y Block, 1993; Luostarianen y Gabrielsson, 2004). Es un hecho cada vez ms indiscutible que la competitividad de las empresas se sita en el campo de los intangibles, y dentro de stos la marca resulta determinante (Cervio, 2002). Las razones que justifican esta afirmacin son numerosas, pero todas ellas pueden sintetizarse en una idea: el nico antdoto eficaz contra el virus de la indiferenciacin se encuentra en la atraccin racional y emocional entre una empresa y sus pblicos objetivos, justamente el requisito bsico para la creacin de una marca poderosa. Como sealaba Hector Laing, Director Ejecutivo de United Biscuits plc., una de las mayores compaas de productos de consumo del mundo y titular de una importante cartera de marcas renombradas: Los edificios envejecen y acaban derrumbndose. Las mquinas se desgastan. Las personas mueren. Pero lo que se mantiene vivo a travs de los tiempos son las marcas. Un argumento poderoso. Es la verdadera realidad empresarial de nuestros das. Y si tuvisemos que lanzar un mensaje general a las empresas espaolas, esta cita puede resumir todo un mundo de significados. Muchas empresas han entendido que la construccin de una marca fuerte, capaz de condensar la propuesta de valor que conlleva para todos y cada uno de sus pblicos, y que sea generadora de experiencias concretas en esos pblicos, al identificarse con una tradicin de cumplimiento de los compromisos de una empresa a lo largo del tiempo, es el camino ms corto para alcanzar esa posicin de privilegio en la mente y corazn de sus pblicos y establecer en ellos un vnculo estable y duradero. En este hecho est el autntico valor intangible de la marca y la fuente ms decisiva de la competitividad.

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LA GLOBALIZACIN DE LAS MARCAS ESPAOLAS: LIDERAZGO ... tuido en los activos ms valorados en las empresas, que en ocasiones superan, y con creces, el valor total de los activos materiales de la organizacin (Murphy, 1990; Srivastava, Shervani y Fahey, 1998) Por todos estos motivos, podemos entender el proceso de revaloracin del papel de la marca en la estrategia empresarial; revalorizacin que se ha producido como consecuencia de la revisin del concepto mismo de marca, que ha evolucionado desde una concepcin tradicional que la asociaba, casi exclusivamente, a la estrategia de marketing bajo la responsabilidad del director de producto, hacia una nueva visin que la identifica con la empresa en su totalidad y con los compromisos que sta adquiere con sus pblicos objetivos o stakeholders. Como un ministro chino explic recientemente sobre el principal problema de su pas: Tenemos los mejores costes de produccin, la ltima tecnologa y productos de alta calidad. La nica cosa que no tenemos son marcas. Y esto es ciertamente esencial para nuestro xito en el futuro5. Incluso, un informe del Economist defini a las grandes empresas chinas como Gigantes con los pies de barro, mostrando un gran pesimismo sobre la capacidad de las empresas chinas para competir a nivel global en un futuro prximo si no creaban marcas globales6. No es de extraar que las nuevas multinacionales chinas estn desesperadas por crear marcas globales, hasta el extremo que estn comprando marcas occidentales como el caso de Lenovo con la compra de la divisin de ordenadores personales de IBM o la compra de la cadena francesa de perfumeras Marionnaud por parte de la empresa china AS Watson, convirtindose as esta empresa China en el primer distribuidor mundial de perfumes. En el mbito internacional, los beneficios de desarrollar marcas de carcter internacional son evidentes. Entre stos, sealar como los ms importantes y entre

GRFICO 1 EN QU GRADO INFLUYE LA MARCA EN LA DECISIN DE COMPRA DE SU CONSUMIDOR? (N = 299)


% 30 25 20 15 10 5 0 0 Nada de influencia 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Muchsima influencia

FUENTE: INTERBRAND (2007): The 2007 Brand Marketers Report-Interbrand Annual Survey on Brands and Branding.

Una reciente investigacin realizada por Interbrand (2007) con 299 directivos de diversas nacionalidades y responsables de la gestin de grandes marcas, puso de relieve la influencia de las marcas en el proceso de decisin de compra de los consumidores (ver Grfico 1). Aunque es bien sabido que las marcas influyen ms all del mero acto de compra, no hay marca que tenga xito sino es capaz de atraer al cliente en el momento de la compra, y a los productos y servicios que representa frente a las dems alternativas ofrecidas por otras marcas y/o empresas. Ciertamente, las marcas fuertes atraen la atencin de los consumidores, favorecen y facilitan su decisin de compra y aseguran relaciones de fidelizacin a largo plazo. En ltima instancia, la eleccin de la marca en la decisin de compra implica ventas y, por lo tanto, generacin de flujos de caja. Consecuentemente, este dato refleja el impacto directo de la marca en la creacin de valor para la empresa y sus accionistas, y por estos motivos las marcas se han consti-

5 Ver TEMPORAL, P. (2005): Branding for survival in Asia, Journal of Brand Management, abril, 2005, pgina 376. 6 THE ECONOMIST (2004): Giants with feet of clay, Supplement: Survey of China, 18 de marzo.

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JAIME RIVERA fabricantes de marcas y productos. De esta forma, las empresas y marcas emergen en la actualidad como verdaderos embajadores de los pases y, en este sentido, no hay pas desarrollado que no disponga de importantes marcas en el mercado internacional. Diversos autores han analizado empricamente cmo el comportamiento de las empresas en los mercados internacionales, en lo que respecta a la imagen y popularidad de sus marcas y su posicin competitiva, afecta a la imagen de su pas de procedencia (ver Kim y Chung, 1997). En este sentido, Cervio, Snchez y Cubillo (2005a, 2005b) pudieron demostrar para el caso espaol, a partir de una muestra de 428 directivos de 46 pases diferentes, cmo una percepcin favorable del Made in Spain afecta positiva y significativamente al xito comercial de las empresas espaolas en sus mercados internacionales, y en especial, a la variable de intencin de compra de sus productos y servicios. Asimismo, se pudo demostrar que cuanto mejor era el posicionamiento competitivo de las empresas espaolas en los mercados internacionales (medido por la innovacin, calidad y diseo de sus productos, y prestigio de sus marcas), mejor se perciba el pas de origen, confirmando as el efecto indirecto de las marcas en el valor final del Made in Spain. Una investigacin ms reciente y centrada exclusivamente en el efecto directo de las marcas renombradas en la imagen de Made in Spain, pudo contrastar tambin la relacin positiva y significativa del posicionamiento de marcas en el efecto Made in Spain. En concreto, utilizando un modelo de ecuaciones estructurales, con ndices de bondad de ajuste muy ptimos, el modelo mostr un parmetro de 0,37 desviaciones tpicas, siendo sta, para este caso y muestra concreta, la tasa de variacin a la que es sometido el efecto Made in Spain por cada desviacin tpica adicional en el posicionamiento de marcas renombras espaolas en el exterior7.

otros muchos, una mejor percepcin sobre la calidad y prestigio de los productos en los respectivos mercados; ms facilidad para atraer empleados, directivos y socios inversores; eficiencias en coordinacin y en costes de comunicacin y promocin, y ms facilidad para entrar en los canales de distribucin (Aaker y Joachimsthaler, 1999; Yu, 2003). La tendencia a impulsar an ms las estrategias de creacin de marcas internacionales o globales se ha visto reforzada en estos aos por el crecimiento de los nuevos mercados emergentes despus del colapso de los sistemas comunistas con la cada de la Unin Sovitica, la entrada de China en el OMC y el desarrollo imparable de las nuevas tecnologas de la informacin y comunicacin, que permiten estructuras organizacionales mucho ms eficientes y mejor coordinadas a nivel global (Quelch, 2003). Adems, la creciente movilidad internacional de los consumidores y clientes, la creciente globalizacin de los distribuidores internacionales (Wal-Mart, Carrefour, Metro Group, Alhold, etctera) y el mayor acceso a medios de comunicacin macrorregionales y globales, han sido tambin catalizadores del inters creciente en el desarrollo de marcas globales (Wright, 2002; Douglas, 2001). 4. Las marcas internacionales y la imagen pas

Adems, las marcas no slo juegan un papel importante para la competitividad de la empresa, sino tambin para la competitividad del pas. Una de las principales fuentes de creacin de Marca Pas son las propias marcas comerciales y corporativas. La globalizacin del comercio hace que las empresas y productos, con sus marcas globales o locales, circulen internacionalmente y se encuentren en muchos pases. La inmensa mayora de los consumidores compran productos extranjeros constantemente, de pases donde nunca han estado, pero que conocen y perciben por imgenes, comentarios, noticias, relatos, etctera. A partir de su experiencia con estas marcas y empresas, los consumidores conforman todo un mundo de significados relacionados con su pas de origen. En este universo, las empresas y marcas son de sus pases y los pases son

7 Tesis doctoral de RAL PERALBA FORTUNY (2006): Efecto de las marcas renombradas en el posicionamiento del made in... El caso de Espaa, Universidad Autnoma de Madrid, 2006, Tesis en proceso de publicacin.

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LA GLOBALIZACIN DE LAS MARCAS ESPAOLAS: LIDERAZGO ... 5. El desarrollo internacional de las marcas espaolas. Liderazgo sectorial y notoriedad internacional una de las fortalezas de los grandes gigantes globales. Hay que ser conscientes de que hay muchas oportunidades, ms all de la mera esperanza, a pesar de no contar, en general, con las percepciones de calidad e imagen pas que el Made in Spain realmente posee. La historia de otros pases as lo demuestra. Muchas empresas japonesas fueron capaces de superar las percepciones negativas iniciales sobre la calidad de sus productos en los aos setenta. Aos ms tarde, en la dcada de los ochenta y primeros aos de los noventa, hicieron lo mismo las empresas coreanas. LG, Samsung o Daewoo, son hoy marcas reconocidas en todo el mundo por su buena relacin calidad-precio. En los inicios del Siglo XXI es China, probablemente, la que est en esta fase de superacin de sus connotaciones negativas respecto a su calidad e innovacin, y ya muy pronto empezaremos a reconocer algunas marcas chinas fuertemente posicionadas en sus respectivos segmentos de mercado (por ejemplo, Lenovo o Haier). En este sentido, muchas empresas espaolas son conscientes de los beneficios de desarrollar marcas internacionales. Esta mayor sensibilizacin a la importancia de la marca en el proceso de internacionalizacin se puede observar en que cada vez son ms las empresas espaolas que se sitan en fases avanzadas de desarrollo de marcas internacionales o globales. A partir de los modelos de las fases de crecimiento de pequeas empresas de Steinmetz (1969) y Churchill y Lewis (1983), as como los modelos de internacionalizacin de empresas de Johanson y Vahlne (1977) y Anderson, Graham y Lawrence (1998), podemos establecer un modelo de las fases de desarrollo de la marca internacional adaptado para el caso espaol, tal como Cheng et al. (2005) realizaron para el caso de Corea del Sur y Taiwan. En la Grfico 2 representamos un breve resumen de este modelo con algunos ejemplos de marcas espaolas. Ciertamente, aplicando los conceptos tericos de este modelo, Espaa no dispone de muchas marcas propiamente globales. Algunas marcas, principalmente del sector servicios, han alcanzado una cobertura y re-

Llegado a este punto, la pregunta que puede estar en la mente de muchos es si las compaas espaolas pueden desarrollar marcas de renombre internacional. Puede que haya muchos analistas que dirn que esto ser increblemente difcil para las empresas espaolas. Su razonamiento podra fundamentarse en que la mayora de los mercados globales y las distintas categoras de productos en esos mercados ya estn dominados por marcas globales muy poderosas y por lo tanto, consolidadas. En este sentido, se afirmara que las empresas espaolas estn muy por detrs de estas megamarcas, y que nunca podran alcanzar este nivel de renombre internacional. Adems, se podra aadir que las empresas espaolas tienen que superar todava la percepcin generalizada por muchos consumidores globales de la poca calidad o falta de atributos diferenciados, as como otros factores negativos relacionados con el efecto Made in Spain. Por supuesto, hay cierta verdad en estos argumentos, y de todos es conocido que no ser tarea fcil para las empresas espaolas establecer marcas poderosas en los mercados internacionales. Sin embargo, tampoco es menos cierto que la naturaleza de un entorno econmico y empresarial en rpida mutuacin tambin presenta grandes oportunidades. Ya no existen reglas claras y asumidas en el funcionamiento de los mercados, y la innovacin y la rapidez ya no pertenece nicamente al grupo de los privilegiados. Como se ha sealado anteriormente, desde la entrada de Espaa en la Unin Europea, muchos lderes empresariales espaoles han tenido la visin necesaria para aprovechar las oportunidades que ofrecen las nuevas tecnologas, un capital humano mejor formado y la apertura internacional de nuevos e importantes mercados. Nuevos nichos de mercado estn disponibles para aquellos que saben moverse rpidamente, dado que la velocidad no es, como bien es sabido,

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GRFICO 2 MODELO DE FASES DE DESARROLLO DE MARCA INTERNACIONAL

nombre transnacional o macrorregional. Seran los casos de Telefnica, Repsol, Ferrovial, y los bancos BBVA y Santander. Si bien, este posicionamiento est muy centrado en Latinoamrica y Europa, por lo que ms que marcas globales habra que definirlas como internacionales o macrorregionales. nicamente las marcas de confeccin Zara y Mango, con cobertura en 65 y 90 pases respectivamente, un porcentaje de ventas internacionales que supera el 60 por 100 en Zara y el 85 por 100 en Mango, una alta notoriedad y una red de ms de 1.000 tiendas en ambos casos, podran acercarse a la definicin de marcas globales8.

8 INFORME ANUAL GRUPO INDITEX (2006): www.inditex.es y datos corporativos de Mango.

Ahora bien, tambin hay que sealar que en los ltimos aos un nmero cada vez ms creciente de marcas espaolas han avanzado rpidamente en las distintas fases del proceso de creacin de marcas internacionales y globales, principalmente en las fases 3 y 4, asumiendo posiciones relevantes de liderazgo a nivel global en sus respectivos sectores de actividad (ver Cuadro 4). Aparte de la cobertura geogrfica y liderazgo sectorial, otras fuentes generadoras de valor de marca internacional son la notoriedad y las asociaciones de calidad e imagen que la marca proyecta en los mercados exteriores, incluyendo sus asociaciones con la imagen pas (Aaker, 1994; Keller, 1993). Desde esta perspectiva, es importante tambin conocer cules son las marcas espaolas ms notorias en el mundo, ya que pueden ac-

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CUADRO 4 POSICIONES DE LIDERAZGO INTERNACIONAL DE ALGUNAS MARCAS ESPAOLAS

FUENTE: Asociacin de Marcas Renombradas Espaolas.

tuar como activos fundamentales para posicionar competitivamente diversos sectores nacionales en la esfera internacional, actuar como locomotoras para la internacionalizacin de otras marcas espaolas, e incluso fortalecer la imagen de Espaa en diferentes categoras de productos y/o servicios en diversas reas geogrficas. Desde esta perspectiva conceptual y estratgica, el Foro de Marcas Renombradas Espaolas (FMRE) lleva realizando desde el ao 2003 estudios empricos con el propsito de conocer, de forma objetiva y rigurosa, el posicionamiento competitivo de las marcas espaolas en los mercados internacionales, sus puntos fuertes y dbiles, la percepcin de la imagen de Espaa en el exterior, y las relaciones directas y recprocas del efecto Made in Spain en el valor e imagen de las marcas espaolas. Estas investigaciones, realizadas con el patrocinio del Instituto Espaol de Comercio Exterior (ICEX), se publicaron en diversos documentos, libros y artculos, principalmente en Durn

et al. (2002), Cervio y Bonache (2003) y Cervio, Snchez y Cubillo (2005a y 2005b); obteniendo unos primeros resultados sobre la presencia e imagen de las marcas espaolas en el mundo. Estas investigaciones se complementaron en el ao 2004 con una investigacin en Internet, emitiendo ms de 1.500.000 encuestas electrnicas a travs del portal Yahoo en diversos pases. Esta ltima investigacin trataba de contrastar, en un universo mucho ms amplio y aleatorio (internautas de todas las edades y pases), los resultados de los trabajos anteriores. Se trataba de conocer qu marcas espaolas eran las ms conocidas en el mundo (conocimiento espontneo), as como su grado de identificacin con Espaa. Asimismo, se trataba de analizar tambin los aspectos positivos y negativos de la imagen de Espaa y los sectores y/o productos con los que se identifica Espaa. Los resultados de esta investigacin se presentaron en Madrid con motivo de la feria Exporta 2004.

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CUADRO 5 DIEZ PRIMERAS MARCAS ESPAOLAS MS CONOCIDAS INTERNACIONALMENTE Y SU GRADO DE IDENTIFICACIN CON ESPAA (Datos de los estudios del 2003 y 2004)
Investigacin ao 2003 Ranking de marcas espaolas ms notorias en el mundo Zara Seat Mango Iberia Freixenet Chupa Chups Telefnica Banco Santander BBVA Lladr Ranking de marcas espaolas ms notorias en el mundo Telefnica Seat Zara Iberia Repsol BBVA Mango Banco Santander Osborne El Corte Ingls Investigacin Internet Ao 2004 Marcas ms identificadas con su origen espaol Telefnica El Corte Ingls Adolfo Domnguez Iberia Torres To Pepe Zara Gallina Blanca BBVA Majrica % identificacin 94,7 90,4 87,1 86,2 84,7 83,8 82,6 82,4 81,3 80,4 Marcas espaolas % menos identificadas identificacin con Espaa Keraben Boomer Springfield Tintoretto Loewe Panama Jack Camper Indra Kelme Carolina Herrera 8,3 12,5 17,1 20,5 24,5 30,7 32,9 36,0 37,4 37,8

FUENTE: Elaboracin propia a partir de los datos del Foro de Marcas Renombradas Espaolas, 2003 y 2004.

En general, los resultados vinieron a corroborar los datos de los estudios anteriores, tanto en relacin a las marcas espaolas ms conocidas en el mundo como a su grado de identificacin con Espaa. En el Cuadro 5 se recogen los resultados de estas encuestas. Hubo algunos cambios en el ranking de marcas 2004 versus 2003, cayendo dos marcas del grupo de las diez primeras de la encuesta del 2003 (Lladr y Chupa Chups) que fueron reemplazas por Osborne y El Corte Ingls. Es ciertamente interesante la notoriedad de El Corte Ingls en el mercado internacional, ya que como marca no est presente en el exterior (a excepcin de Portugal, y ms recientemente en Italia). Sin embargo, no cabe duda que los millones de turistas que viajan a Espaa anualmente pasan, en un buen porcentaje, por El Corte Ingls. Sera un caso muy parecido al de Harrods en el Reino Unido. Respecto a los sectores econmicos con los que se identificaba Espaa y los aspectos positivos y negativos

de la imagen pas, los resultados de las dos encuestas fueron, en general, tambin muy similares. Los principales sectores fueron, por orden de nominaciones, los de alimentacin y bebidas, turismo, servicios financieros y comunicaciones, y diseo y moda-confeccin. Respecto a los aspectos positivos y negativos de Espaa, en el siguiente Cuadro 6 se recogen los principales resultados. Ms recientemente, se ha realizado un estudio con una amplia seleccin de oficinas comerciales en el exterior (Ofecomes un total de 33), entre las que se encontraban todas aquellas de los pases considerados ms estratgicos para las empresas espaolas. La encuesta trat de medir la presencia de marcas espaolas en diversos pases en relacin a otros pases competidores de Espaa, identificar las marcas ms notorias en cada uno de los pases y tambin valorar la imagen de Espaa y sus productos. Esta investigacin se realiz por parte del FMRE durante los meses de octubre a diciembre de 2006.

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CUADRO 6 ASPECTOS POSITIVOS Y NEGATIVOS IDENTIFICADOS CON ESPAA - AOS 2003 Y 2004
Principales aspectos positivos (escala total de 16 aspectos analizados) Econmicamente desarrollado. Buen nivel de vida . . . . . . . . . Sistema democrtico estable. . Buen nivel de educcin. . . . . . Estable econmicamente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . % s/total Principales aspectos negativos (escala total de 16 aspectos analizados) Marcas poco conocidas . . . . . . . . . . . Bajo nivel de investigacin tecnolgica Alto nivel de desempleo . . . . . . . . . . . Sistema de SS.SS. poco desarrollado . Pas importador . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . % s/total

13 12 10 9 9

17 16 10 8 5

FUENTE: Elaboracin propia a partir de los datos del Foro de Marcas Renombradas Espaolas, 2003 y 2004.

CUADRO 7 OFECOMES QUE PARTICIPARON EN EL ESTUDIO (2006)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Alemania Arabia Saud Argelia Argentina Australia Blgica Brasil Chile China Peking China Shangai Corea del Sur

12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22

Dinamarca EE UU-California EE UU-Chicago EE UU-Miami Emiratos A.U. Francia Grecia Hong Kong Hungra India Japn

23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33

Marruecos Mxico Pases Bajos Polonia Portugal Reino Unido Rep. Checa Singapur Sudfrica Suecia Turqua

Ciertamente, esta muestra no es representativa de la percepcin global sobre las marcas espaolas y la imagen de Espaa en el mundo, pero s un indicativo de cmo un grupo de expertos espaoles, con amplia experiencia en el rea de comercio internacional, perciben la situacin de las marcas espaolas y la imagen de Espaa en un importante nmero de pases, los cuales representan ms del 90 por 100 de las exportaciones e inversiones directas espaolas. En el siguiente Cuadro 7 se recogen las Ofecomes que participaron en el estudio.

Los datos del estudio reflejan una percepcin generalizada de la escasa presencia de marcas espaolas en los respectivos pases en relacin a los otros pases competidores de Espaa (principalmente Italia, Francia, Alemania, Reino Unido y EE UU). En una escala Likert de 5 puntos, los resultados indicaron que, en promedio, los encuestados consideraron que la presencia de marcas espaolas est muy por debajo en relacin a los dems pases, con una puntuacin obtenida del 1,78 (desviacin tpica = 0,75 y una moda de 2). En el siguiente Grfico 3 se recogen los resultados por pases.

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GRFICO 3 PRESENCIA DE MARCAS ESPAOLAS EN LOS RESPECTIVOS PASES EN RELACIN A OTROS PASES COMPETIDORES DE ESPAA
Dinamarca Francia Marruecos 5 Blgica Chile Hong Kong Brasil 4 Hungra Alemania Sudfrica Chicago India Suecia Mxico UK Pases Bajos Pekn Japn R. Checa Australia EAU 3 2 1 0 Corea Shangai Turqua California Singapur Miami Polonia Arabia Saud Argelia Argentina Grecia

CUADRO 8
Atributos 1. Calidad del producto-servicio . 2. Relacin calidad-precio (valor del dinero). . . . . . . . . . 3. Diseo-estilo. . . . . . . . . . . . . 4. Innovacin y tecnologa. . . . . 5. Servicio-mantenimiento . . . . . 6. Imagen y prestigio de sus marcas. . . . . . . . . . . . . . . . . 7. Valoracin global . . . . . . . . . Promedio general . . . . . . . . Promedio 3,67 3,52 3,88 3,36 3,12 3,42 3,48 3,55 Dev. Moda estndar 0,48 0,71 0,55 0,65 0,65 0,61 0,62 0,47 4 4 4 3 3 3 3

CUADRO 9 VALORACIN GLOBAL DEL MADE IN SPAIN


Modelo Variables 3.2 3.4 3.6 4.4 Relacin calidad-precio (valor del dinero) . . Innovacin y tecnologa . . . . . . . . . . . . . . . Prestigio de marcas . . . . . . . . . . . . . . . . . . Internacionalizacin de empresas y marcas. 0,249805* 0,265402* 0,514716*** 0,311583**

NOTAS: Escala de 1 a 5, siendo 1 = muy por debajo y 5 = muy por encima.

La valoracin de la imagen de Espaa que se cree perciben los consumidores de cada pas se realiz con una escala compuesta por 7 tems, graduados en una escala Likert de 5 puntos. El anlisis de fiabilidad de la escala, medido por el alpha de Cronbach fue muy aceptable (0,7961). Los resultados se recogen en el siguiente Cuadro 8. La variable valoracin global, que puede resumir cul es la percepcin generalizada del Made in Spain, puede ser explicada principalmente por cuatro variables que se detallan en el siguiente Cuadro 9. Tres de estas variables pertenecen a la escala del Cuadro 8, y una cuarta internacionalizacin de empresas y marcas pertenece a una escala de cuatro tems sobre dimensiones de desarrollo del pas. El alto y significativo R2 nos indica que estas cuatro variables pueden predecir el nivel de valoracin global. Dentro de este conjunto, la variable que

Summary Statistics Multiple R . . R2 . . . . . . . Adjusted R2 F statistic . . p< . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0,88828 . 0,78904 . 0,75890 . 26,18104 . 0,0000

NOTAS: +p < 0,10; * p < 0,05; ** p < 0,01; *** p < 0,000.

ms afecta a la valoracin del Made in Spain es la imagen y prestigio de las marcas (0,514716***, P < 0,000). En general, podemos concluir que los productos, marcas y dems atributos espaoles se perciben en un punto intermedio (ni negativa/ni positiva), con una media del 3,55 y una desviacin tpica de 0,47; si bien, con una tendencia hacia el lado positivo. Ciertamente, hay pases donde la imagen general de Espaa supera signifi-

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LA GLOBALIZACIN DE LAS MARCAS ESPAOLAS: LIDERAZGO ... Como sealamos anteriormente, muchas de estas marcas han alcanzado posiciones de liderazgo mundial en sus respectivas categoras, pudiendo jugar un papel estratgico como locomotoras para otras marcas espaolas y para la propia imagen pas. No es de extraar que muchos de los sectores con los que se identifica Espaa en el mundo sean el de moda y confeccin, telecomunicaciones e infraestructuras, e incluso banca y seguros. Sectores que ciertamente se aaden a los ya clsicos de turismo y alimentacin y bebidas. Esta nueva percepcin sectorial de Espaa en el mundo es debida principalmente a marcas con liderazgo sectorial importante (Zara y Mango en moda y confeccin; Telefnica en telecomunicaciones; Ferrovial, Abertis y ACS Dragados en gestin de infraestructuras; y el Banco Santander, BBVA y Mapfre en banca y seguros). A partir de estos estudios y razonamientos tericos, presentamos en el Grfico 5 un modelo que relaciona la fortaleza competitiva de las marcas espaolas y el posicionamiento internacional sectorial de Espaa, y a partir del cual se pueden analizar las posibles alternativas estratgicas en materia de promocin de marcas espaolas y de la imagen de Espaa en los mercados internacionales. De las investigaciones realizadas se confirma que Espaa cuenta con sectores muy bien posicionados en el exterior, tales como turismo, alimentacin y bebidas, moda y confeccin, telecomunicaciones, banca y seguros, energa e infraestructuras y formacin. En algunos de stos, Espaa cuenta adems con marcas relevantes en la esfera internacional (cuadrante superior derecho), tal como es el caso del sector hotelero (Sol Meli, NH, Barcel, Ru, Iberostar), el sector moda (Zara y Mango) o comunicaciones (Telefnica). Ciertamente, sta es la situacin ideal y es la situacin en la que se encuentran muy afianzados algunos pases de nuestro entorno ms prximo, como por ejemplo Alemania en automviles (Mercedes Benz, Audi, BMW, Porche...), Suiza en relojera (Rolex, Omega, Longines, Tag Hauer...) o Italia en moda (Versace, Armani, Dolce & Gabanna...), por citar slo algunos. En esta situacin,

GRFICO 4 VALORACIN DE LA IMAGEN DE ESPAA (EL MADE IN SPAIN) POR PARTE DE LOS CONSUMIDORES DE LOS RESPECTIVOS PASES
Francia Marruecos Chile Turqua India Mxico Rep. Checa Brasil Blgica EAU Grecia Argentina Argelia 5 4 3 2 1 0 Dinamarca Corea Japn Pekn UK Singapur Chicago Miami Australia Hong Kong Hungra Pases Bajos

Arabia Saud Shangai Alemania Suecia Polonia Portugal Sudfrica California

NOTA: Escala de 1 a 5, siendo 1 muy negativo y 5 muy positivo.

cativamente esta media, principalmente en pases latinoamericanos (como Brasil, Mxico, Chile o Argentina), del Magreb y algunos europeos (ver Grfico 4). Por ltimo, en la investigacin se solicit a las Ofecomes que indicasen las principales marcas espaolas ms notorias en sus respectivos pases. En el Cuadro 10, se recogen las 24 primeras ms citadas del total de marcas nominadas. Se puede constatar que se repiten muchas de las marcas que previamente haban sido ya identificadas en los estudios realizados en los aos 2003 y 2004. Sin lugar a dudas, stas, con algunas otras fuertemente internacionalizadas y con posiciones de liderazgo internacional, como Indra, Iberdrola, Gamesa, Acciona, Pescanova, Chupa Chups, Campofro, Barcel Hotels & Resorts, Prosegur y Codornu, entre otras, constituyen la avanzadilla del capital comercial espaol en el mercado global.

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CUADRO 10 MARCAS ESPAOLAS MS NOTORIAS EN EL MUNDO - TOP 24


Ranking 1 2 3 4 5 6 7 8 Marca Zara Real Madrid Telefnica Mango FC Barcelona Banco Santander Seat Torres Ranking 9 10 11 12 13 14 15 16 Marca Iberia BBVA Roca Sol Meli Porcelanosa IESE Borges Dragados Ranking 17 18 19 20 21 22 23 24 Marca Ferrovial Freixenet To Pepe NH Carbonell Repsol Lladr Osborne

GRFICO 5 MODELO CONCEPTUAL DE CREACIN SINRGICA DE MARCAS E IMAGEN PAS

las polticas pblicas y privadas deben estar encaminadas a mantener y reforzar el liderazgo, principalmente con inversiones en I+D+i y la entrada en nuevos mercados prioritarios (fases 4 y 5 del modelo de Desarrollo de Marca Internacional Grfico 2 de este trabajo). La

decisin de Zara de apostar fuertemente por el rea asitica, principalmente en Japn y China, se podran enmarcar en esta lnea. Ahora bien, tambin se da la situacin de un posicionamiento sectorial fuerte pero donde todava no se dispone

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LA GLOBALIZACIN DE LAS MARCAS ESPAOLAS: LIDERAZGO ... de marcas ampliamente reconocidas en la esfera internacional. Algunas pueden estar prximas al cuadrante superior, como es el caso del sector banca y seguros con marcas como Santander, BBVA y MAPFRE, que aunque estn tomando posiciones crecientes en Europa y EE UU, todava estn muy concentradas en Latinoamrica. El caso ms emblemtico en Espaa es el de alimentacin y bebidas, donde Espaa se percibe como uno de los jugadores globales pero sin marcas lderes en sus respectivos subsectores (vinos, aceite, quesos, carnes, pescados, etctera). Siendo Espaa la tercera potencial mundial en produccin y exportacin de vino, no aparece ninguna marca espaola entre las lderes globales, a no ser la marca Freixenet en la categora de vinos espumosos. El caso del aceite es, si cabe, todava ms significativo. Siendo Espaa el primer exportador mundial, el posicionamiento mundial lo tiene Italia. Las empresas y marcas situadas en estos sectores gozan de una buena imagen pas, por lo que cuentan a su favor con el apoyo positivo del efecto Made in Spain. Ante esta situacin, se debe incrementar la presencia global de las marcas, pasando de la fase 3 del modelo de desarrollo de marca internacional a la fase 4 y del cuadrante inferior derecho al superior derecho. Las polticas de promocin institucional deben ser especialmente marquistas, no sectoriales. Algunos casos recientes muestran estrategias claras de posicionamiento global en estos sectores. Por ejemplo, el Grupo SOS se ha convertido ya en el lder mundial del mercado de aceite de oliva, principalmente a travs de adquisiciones de marcas lderes italianas (Carapelli y Minerva) y ha tomado posiciones relevantes en el mercado del arroz con las adquisiciones de la segunda empresa americana del sector American Rice, y la compra de la marca Lassie, lder en Holanda. Claramente, Carbonell y SOS se estn situando ya en una fase muy avanzada de marca internacional, si bien queda por definir la poltica de consolidacin de marcas a nivel global y la decisin ltima de migrar las marcas compradas hacia una o dos grandes marcas globales, que en el caso del aceite sera Carbonell y Carapelli. En el cuadrante superior izquierdo nos encontramos con sectores nada o muy poco asociados a Espaa, como el sector tecnolgico (Indra, Gamesa, Acciona, Applus...) o hbitat y materiales de construccin (Roca, Fagor, Teka, Silestone, Porcelanosa), pero en los que se dispone de marcas lderes o con posiciones muy relevantes en el mundo. Roca es en la actualidad lder mundial en cermica sanitaria en trminos de volumen y la segunda en facturacin, despus de la americana American Standard; y Porcelanosa es uno de los grupos con mayor proyeccin internacional en su sector. Indra es una de las principales empresas del mundo en tecnologas de la informacin y sistemas de defensa. El Grupo Antoln es lder mundial en el diseo, desarrollo y fabricacin de componentes y mdulos de interior para la industria del automvil. Y Gamesa es lder mundial en fabricacin de torres elicas con una cuota de mercado mundial cercana al 10 por 100 y uno de los principales fabricantes internacionales de aerogeneradores del mundo. En estos sectores, algunas marcas han alcanzado fases importantes de desarrollo internacional, si bien, no pueden apoyarse claramente en el efecto Made in. En estas situaciones, la poltica de promocin institucional deber ser claramente sectorial, pero apoyada en el renombre y liderazgo internacional de estas marcas. Esto permitir mejorar el posicionamiento internacional de estas marcas y abrir ms posibilidades internacionales a otras marcas nacionales menos conocidas de esos sectores. Por ltimo, queda el cuadrante inferior izquierdo, representado por aquellos sectores muy poco asociados a Espaa y donde adems no hay empresas ni marcas relevantes en la esfera internacional. Este cuadrante suele estar representado por sectores muy domsticos o de servicios especializados muy centrados en el mbito nacional, como el sector restauracin (Pans & Company, Telepizza, Rodilla), servicios de mensajera (Seur, MRW), servicios mdicos (Corporacin Dermoesttica) o el de distribucin o retailing (Eroski, Mercadona, Imaginarium). Su escasa proyeccin internacional no quiere decir que estas empresas y marcas no sean suscepti-

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JAIME RIVERA Ante esta situacin, se requiere un cambio de orientacin estratgica, tanto en el sector privado como en el institucional, que prime la inversin en innovacin y marcas. Felizmente, muchas empresas espaolas han sido sensibles a las nuevas pautas competitivas globales y han proyectado con xito sus marcas nacionales a los mercados internacionales, tomando posiciones relevantes, y en ocasiones de liderazgo global, en diversos y variados sectores industriales, permitindoles, adems, proteger su posicin competitiva en el mercado domstico. Este conjunto de marcas en el exterior constituyen la avanzadilla del capital comercial espaol en el mercado global, actuando de locomotoras para otras marcas nacionales, posicionando diversos sectores econmicos espaoles en la esfera internacional y fortaleciendo significativamente la imagen de Espaa en el mundo. Con este escenario y la presencia, cada vez mayor, de un nmero de empresas y marcas espaolas en el mercado global, la economa espaola est en condiciones de generar sinergias importantes entre las marcas internacionalizadas, los sectores estratgicos nacionales y la propia marca Espaa. Un esfuerzo combinado y coordinado entre el mbito corporativo e institucional favorecer y fortalecer la implantacin de ms marcas espaolas en el mundo, mejorar el posicionamiento competitivo de muchos sectores nacionales y rejuvenecer significativamente la imagen de Espaa en el exterior. En ltima instancia, el resultado final ser claro: un pas ms fuerte y ms competitivo. Referencias bibliogrficas
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bles de establecer un desarrollo internacional importante. En concreto, algunas marcas ya lo estn haciendo, como por ejemplo Corporacin Dermoesttica, con establecimientos en el Reino Unido, Italia y Portugal, siendo en la actualidad la marca lder del sector medico esttico europeo. Incluso, puede haber excepciones muy particulares, como la cadena de tintoreras Pressto, que con ms de 800 establecimientos en 22 pases diferentes se ha convertido en la primera cadena mundial de franquicia de Tintoreras de Calidad en 1 hora. La poltica de promocin institucional en estos casos, al igual que en el cuadrante inferior derecho, debe ser principalmente marquista, de apoyo a la internacionalizacin de cada marca especfica, ya que ser muy difcil crear una imagen sectorial nacional realmente desde cero y donde no hay todava empresas y marcas consolidadas. En general, y a excepcin del cuadrante inferior izquierdo, en todos los casos se pueden generar sinergias positivas entre la fortaleza de las marcas internacionales y la imagen sectorial de Espaa, que en ltima instancia revertirn en beneficio de todo el entramado empresarial espaol. 6. Conclusiones

Desde los inicios de los aos noventa, las empresas espaolas han logrado una importante presencia en los mercados internacionales. El resultado es que, por primera vez, Espaa cuenta verdaderamente con empresas multinacionales al tiempo que se ha convertido en un importante inversor internacional, asumiendo una posicin relevante en el contexto econmico mundial. Sin embargo, existe un gap importante entre la relevancia comercial e inversora de la economa y la empresa espaola y la presencia de marcas espaolas ampliamente reconocidas en los mercados internacionales. Minimizar esta desviacin es crtico para la competitividad internacional de la empresa espaola en particular y de la economa espaola en general, ya que las marcas se han convertido en activos fundamentales para competir en una economa globalizada.

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