Sobre este ebook

Las Claves de la Optimizacin de la Conversin

Trucos para vender ms en internet
Este ebook es una seleccin de los mejores artculos publicados en el Blog de Trucos Optimizacin.

by

Autores: Daniel Rodrguez | Barbara Posila | Eduard Barredo con prlogo de Pere Rovira

Introduccin
Este ebook ha sido editado por Gemma Vialcanet a partir de los contenidos del blog de Trucos Optimizacin, cuyos autores son profesionales en el campo de la usabilidad y la analtica al da de las ltimas tendencias en estas disciplinas: Eduard Barredo, Daniel Rodrguez y Barbara Posila. El blog Trucos Optimizacin es una iniciativa de la empresa WebAnalytics.es, consultora especializa en analtica digital, parte de Elisa Group (www.webanalytics.es). El Blog naci como un foro para aprender, debatir y compartir todo aquello relacionado con la usabilidad y experiencia del usuario, la optimizacin de landing pages y la obtencin del mejor ratio de conversin posible. Esta obra est protegida por una licencia Creative Commons "Atribucin-Compartir Igual-No comercial". Haz clic en el enlace para ver las condiciones de la licencia. Para cualquier solicitud, puedes contactar con pere.rovira@gmail.com
Creative Commons:

Prlogo

by Pere Rovira

En abril de 2008 comenz el blog www.trucosoptimizacion.com, escrito por Eduard Barredo y bajo el paraguas de WebAnalytics.es, por entonces una joven consultora de analtica web con un ao de vida. Desde entonces, hemos publicado un total de 168 artculos, casi 1 por semana. A Eduard Barredo se aadieron posteriormente Daniel Rodriguez y Brbara Posila. Para mi es un orgullo poder escribir el prlogo hoy, 5 aos ms tarde, del ebook que ests leyendo, editado por Gemma Vialcanet a partir de los artculos del blog. Y digo que es un orgullo, porque 5 aos ms tarde, WebAnalytics.es sigue siendo una consultora con las mismas ganas de aportar conocimiento especializado a la sociedad en general, a travs de blogs, eventos, redes sociales, y otros inventos. Y creo humildemente que esto tiene mucho mrito, porque significa que hemos aportado nuestro grano de arena al desarrollo de la analtica web en Espaa, y ms en general, al desarrollo de una cultura de toma de decisiones basadas en datos.

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He dicho muchas veces que la analtica web no es una tcnica, si no una manera de ver el mundo, una actitud. Se trata de tomar decisiones basadas en datos, decisiones que tengan en cuenta al cliente y sus preferencias. Es decir, se trata de entender el negocio como una manera de servir cada vez mejor al cliente, mediante la medicin, el anlisis y la optimizacin continua de la experiencia del cliente. Desgraciadamente, no hay herramienta capaz de convertir una empresa cerrada y de espaldas al cliente en una empresa innovadora centrada en el cliente. Por este motivo, la optimizacin en base a datos de un negocio es una tarea muy complicada, pues choca frontalmente con la toma de decisiones clsica de las empresas, basada en la poltica, la intuicin y la experiencia. En este ebook proponemos una serie de herramientas, tcnicas y reflexiones orientadas a ayudarte a mejorar la experiencia digital de tus clientes. El ebook est impregnado de la filosofa de nuestra empresa: con datos, se toman mejores decisiones. Con datos, se evala mejor cualquier accin. Ello no significa que descartemos tcnicas cualitativas o heursticas, que tambin tienen su lugar en este ebook. Sin embargo, s que

significa que en la toma de decisiones, los datos ocupan un lugar central segn nuestra manera de entender el mundo. Espero y deseo sinceramente, que este ebook te sea de utilidad. Si contribuimos a mejorar, aunque sea un poquito, tu capacidad de contribuir a mejorar las experiencias digitales que tenemos cada da, nos daremos por satisfechos. Pere Rovira Samblancat, Director de WebAnalytics.es

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Tabla de Contenidos
Este ebook te guiar en el proceso de construir, testear y optimizar tu pgina web y los diferentes elementos que la configuran. Tambin obtendrs una crtica de casos reales y aprenders a convencer a tu jefe o a un cliente escptico del valor de la Optimizacin de la Conversin y del Testing.

Introduccin Qu es la Optimizacin Web

Introduccin a la Optimizacin de la Conversin Por dnde empezar: metodologa paso a paso

Captulo 3 El Testing. Poniendo a prueba tu hiptesis

Las Claves del Testeo Anlisis de Resultados Testear es Aprender Inconvenientes del Testing Toolkit del Testing

Captulo 1 Optimizando con Google Analytics

Macro y micro-conversiones Embudos Multicanal Flujos de Objetivos y Flujo de visitantes Embudos de Conversin Informes Personalizados

Captulo 4 Casos Prcticos y elementos para poner en marcha el proceso de Optimizacin

Landing Page La Home Pgina de Precios Formulario de Contacto Buscador Interno Call-to-actions Checkout Confianza y Social Proof

Captulo 2 Tcnicas y Herramientas

Mapas de Clics y de Calor Encuestas y cuestionarios Test Remoto de Usabilidad Card Sorting Personalizacin Toolkit para cada una de las tcnicas

Glosario
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Qu es la Optimizacin Web
Te suenan estas afirmaciones?
Mis campaas de PPC son ineficientes El bounce rate de las pginas crticas es demasiado elevado

Aqu es cuando la Optimizacin de la Conversin entra en juego. Un ciclo de optimizacin web es un camino que tiene principio, pero no fin. Es como un crculo vicioso, una vez has entrado no puedes salir. Sin embargo, para conseguir un buen resultado de optimizacin de la conversin es imprescindible pasar por un proceso estructurado y organizado, siempre teniendo el objetivo en la mente.

Ciclo de la Optimizacin: mejorando la Conversin paso a paso

La importancia del mtodo no es causal ni secundario. Para optimizar con xito hace falta emplear un mtodo pautado. Es lo que en Webanalytics.es nos gusta denominar el Ciclo de Optimizacin Web que aplicamos da a da en un proyecto de Optimizacin. Est compuesto de 5 pasos, ninguno es ms o menos importante que otro:

1. Objetivos 2. Anlisis Cuantitativo 3. Anlisis Cualitativo 4. Propuesta de Test 5. Test o experimento web

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Ciclo de la Optimizacin: cmo mejorar la conversin en 5 pasos

1. Objetivos
El primer paso puede parecer obvio, pero en muchos casos nadie se molesta en responderlo. Por qu queremos optimizar la web? Qu queremos conseguir? Las respuestas para estas preguntas nos indicarn el camino de la optimizacin y a nuestro objetivo. Todas las acciones durante el proceso tendrn que estar en concordancia con ello. El tipo de objetivo puede variar en funcin del tipo del sitio web o de las necesidades de negocio: aumentar las ventas, aumentar los leads, bajar el ratio de rebote, etc. Despus de haber definido el objetivo/s, hay que identificar las mtricas que permiten evaluar el xito o no del proyecto. Por ejemplo para optimizar un proceso de compra o checkout de un ecommerce podemos preguntarnos, entre otros: -Landing Pages que dan acceso a un formulario qu nmero de visitas tienen y qu ratio de conversin? - Embudo de conversin qu camino ha seguido el usuario antes de convertir? dnde abandona? No olvides de calcular el impacto econmico que puede tener cada cambio, cunto voy a ganar? De esta manera tendrs ms claro por dnde empezar primero.

3. Anlisis Cualitativo
Si el anlisis cuantitativo responde al qu qu hacen los usuarios de un sitio web el anlisis cualitativo responde al porqu del comportamiento de los usuarios en Internet, dando sentido a los datos obtenidos detrs de cada clic (el qu). En este punto entran en juego las buenas prcticas en diseo y usabilidad, tcnicas de voice of customer u otras herramientas de analtica cualitativa como los mapa clics.

2. Anlisis Cuantitativo
El anlisis cuantitativo consiste en examinar los resultados de nuestra herramienta de analtica (Google Analytics, ComScore, SiteCatalyst, etc.) y extraer conclusiones para formular hiptesis de mejora del site.

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4. Propuesta de Experimento o Test

No desesperes porque puede ser la parte ms difcil de todas. Es el momento de recogida y procesamiento de toda la informacin que hemos extrado en los 3 primeros pasos y de crear variaciones del sitio web. Hasta ahora hemos visto una breve introduccin, a lo largo de este ebook profundizaremos en cada uno de estos apartados con ms detalle. De momento a modo de resumen este es el declogo de acciones de un ciclo de Optimizacin de la Conversin: Es imprescindible formular una hiptesis para cada diseo. Por ejemplo, Un formulario ms corto nos aportar ms leads o Un botn naranja tendr un CTR ms elevado.

Resumen:

5. Testeo
Ha llegado un gran momento! El lanzamiento del test. Si es el primero que haces, involucra a tus compaeros de trabajo para que hagan apuestas de qu versin ser la ganadora. Es una buena manera de que la gente preste atencin y vea que no siempre sus intuiciones son correctas. Pero antes de empezar tienes que hacerte dos preguntas: Qu herramienta voy a utilizar? y Quiero hacer un experimento A/B o multivariante? Cuando lo sepas, lanza el test, y espera a recoger con tu herramienta los datos relevantes y significativos. Y por ltimo queda analizarlos. Tu hiptesis era cierta?

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Captulo 1: Anlisis Cuantitativo. Cmo te puede ayudar en la Optimizacin Google Analytics

ofrecen a sus potenciales clientes mientras tiene lugar su ciclo

Las Macro y Micro-conversiones

Si nos fijamos nicamente en el ratio de conversin nos estamos olvidando del resto de cosas que suceden en nuestra web. Imagina si tenemos un ratio de conversin del 14%, estaremos pasando por alto el otro 86% de cosas que suceden en nuestra web

de compra.Volviendo al terreno online, tu negocio online ofrece a los visitantes la posibilidad de degustar antes de comprar? Si la respuesta es no, tienes un problema. Del mismo modo que las marcas queseras que no ofrecen degustacin en el supermercado estn en inferioridad de condiciones, tu negocio online tambin.

Solucin? Obsesinate con las micro-conversiones. Obsesinate con ese 86% de cosas que suceden en tu web ms all de la gran (o macro) conversin que significa vender. Qu es una micro-conversin? Para explicarlo utilizaremos un smil con el mundo offline. Alguna vez mientras comprabas en el supermercado te han ofrecido degustar una porcin de queso? Si probaste el queso, hiciste una micro-conversin. La posibilidad de degustar queso en el supermercado antes de comprarlo es una opcin o funcionalidad que ciertas marcas En realidad, una micro-conversin puede ser lo que uno quiera y depender en gran parte del tipo de site. El primer paso es marcar cada una de estas acciones en nuestra herramienta de analtica y a partir de aqu determinar el impacto econmico (monetizarl) sobre la macro-conversin.
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Las micro-conversiones o pseudo-degustaciones que pueden darse en una web son muchas. Algunos ejemplos: descargar una demo, un manual de instrucciones en PDF, rellenar un formulario de contacto preguntando dudas, registrarte a una newsletter, visitar la pagina sobre nosotros, etc.

Optimizando con Google Analytics:

No cabe ninguna duda que Google Analytics es una herramienta muy til y que nos puede proporcionar informacin de gran valor para la Optimizacin de la conversin. En el siguiente apartado analizaremos 5 informes personalizados que nos permitirn un anlisis gil y eficiente de nuestros datos, y trataremos en detalle aspectos muy importantes para la Optimizacin como los embudos multi-canal y las rutas o flujos que realizan los usuarios antes de convertir.
Informe de embudos multi-canal

Un usuario suele visitar una pgina web ms de una vez antes de comprar, por tanto es esencial para nuestro anlisis ver cmo han llegado por primera vez a esta pgina y cmo han accedido la segunda, la tercera hasta llegar a convertir. Google Analytics por defecto tiene en cuenta todos los objetivos y los datos de e-commerce. Pero podemos segmentar los embudos por tipo de conversin que nos interesa. En total son 5 informes nuevos que en un primer momento pueden resultar difcil de interpretar. Estos son algunos consejos sobre cmo empezar a trabajar con los embudos multi-canal: Identifica los canales que contribuyen y los que finalizan las conversiones

1. Los embudos Multi-canal

Los embudos multi-canal es una de las grandes incorporaciones en la versin 5 de Google Analytics. Nos proporcionan informacin de gran valor acerca de los canales que contribuyen a las conversiones y de las rutas o flujos que realizan los usuarios antes de convertir. Por fin la conversin NO se atribuye solamente a la ltima fuente de trfico (excepto el trfico directo). Ahora podemos ver en qu medida diferentes canales han participado en las conversiones registradas.

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Segmenta los resultados por tipo de conversin (objetivos y e-commerce) y vuelve a agrupar los canales en dos grupos como antes, para cada una de las conversiones

Observa qu canales suelen interactuar juntos. Redes Sociales con Display? Email con Referrals? Orgnico con Directo?

Calcula el ROI teniendo en cuenta tambin las conversiones asistidas. El retorno de campaas de Adwords es slo cuando una campaa finaliza en conversin? El Flujo de Objetivos o Goal Flow es el ms importante a la hora de optimizar la conversin. La ventaja es que este es reatroactivo y nos permiten analizar el histrico de la navegacin de los usuarios. En qu nos pueden ayudar?: Saber cunto trfico y qu tipo de fuente, campaa, pas, evento, etc, cumplen los objetivos del site Identificar dnde los usuarios abandonan el embudo Saber por dnde vienen los visitantes en cada uno de los pasos previamente definidos Entender cmo los visitantes interactan con la pgina web, incluyendo backtracking a pasos previos del objetivo
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Las Claves de la Optimizacin de la Conversin. Representacin grfica Flujo de Objetivos

2. Anlisis de Flujos de Visitantes y Objetivos

En realidad podemos hablar de dos tipos de flujos en nuestra cuenta de Google Analytics: los Flujos de Visitantes y Flujos de Objetivos. Los primeros los podemos encontrar en el apartado Visitantes y los ltimos en Conversiones / Objetivos.

El Flujo de Visitantes nos ensea cmo los usuarios navegan en nuestra web. Nos permite analizar grficamente el sitio y de forma instantnea entender cmo es el flujo de visitas a travs de las distintas pginas que conforman la web.

En prctica:
Para empezar a analizar nuestros embudos y flujos, y extraer conclusiones con el fin de optimizar nuestro site podemos empezar por esta recopilacin de ideas:

Caso de Estudio: Un buen ejemplo de anlisis de la navegacin de usuarios con flujos de objetivos es el siguiente caso de estudio sobre un portal de reservas hoteleras. Para profundizar en ello te proponemos que eches un vistazo en este enlace:

3. El Page Value
El Page Value es una mtrica de Google Analytics que resulta muy til para priorizar acciones de optimizacin en unas pginas antes que en otras. Nos permite ver rpidamente la contribucin de cada pgina y como resultado de su anlisis somos capaces de obtener una lista de elementos sobre los que conviene intervenir en primer lugar. Es una mtrica calculada. A diferencia de mtricas bsicas como Pginas Vistas o Tiempo en Pgina o Visitas, Page Value es el resultado de un clculo que realiza Google Analytics utilizando una frmula: Page Value = (Ingresos Transaccin + Valor Total Objetivo) / Pginas Vistas nicas para la pgina

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Google define Page Value como una mtrica de influencia. De esta manera, pginas con valores de Page Value altos se traducen en pginas que influyen en mayor medida hacia la generacin de ventas o complecin de objetivos. En general, las pginas que presentan Page Value ms elevados suelen ser aquellas pginas que forman parte de un proceso de compra o checkout. Esto es lo normal, puesto que al llegar aqu la intencionalidad del usuario est definida y esto hace que sean estas pginas aquellas que presentan un mejor equilibrio entre Pginas Vistas nicas y conversiones. Casos de Page Value que requieren especial atencin: A) Pginas con pocas visitas pero con altos valores de Page Value o por encima de la media. Los contenidos de estas pginas estn influyendo de manera positiva a los usuarios y estn cualificando a nuestra visita. Sin embargo, estas pginas estn siendo vistas por pocos usuarios, Por qu?, Dar mayor visibilidad a estos contenidos fomentar las conversiones para el resto del trfico que hasta ahora no ve estos contenidos?

Entre este tipo de contenidos a menudo se suelen encontrar pginas tipo FAQ, Soporte, Infor macin Corporativa, Informacin de Contacto, Quienes Somos, Poltica de Devolucin, Pago Seguro, etc. Son un tipo de contenidos que generan la confianza suficiente en el usuario antes de realizar cualquier transaccin o cumplir algn objetivo. B) Pginas con muchas visitas pero que tienen valores de Page Value bajos o por debajo de la media. Es decir, la gran mayora de los usuarios ven estos contenidos, pero una minora acaban completando una conversin objetivo. En este sentido, tenemos un problema si la home, la pgina de resultados o la propia ficha de producto tienen unos valores bajos aqu. Hay que replantear estas pginas, cambiando, por ejemplo, la apariencia y contenidos o incluyendo los que pertenezcan a pginas que si presentan buenos Page Value. Las Pginas de Destino asociadas y optimizadas a campaas concretas y que tengan un Page Value bajo tambin requerirn prioridad a la hora de ser optimizadas.

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4. Embudos de Conversin
Los embudos de conversin es una de los principales elementos que deberamos mirar en una web si queremos optimizarla y aumentar el retorno de la inversin. Qu tipos de embudos podemos encontrar? Cmo tratar cada caso? Pasos para Optimizar los Embudos de Conversin: A) Identificar los embudos en la web y configurarlos en la herramienta de analtica que estamos utilizando es lo primera que tendremos que hacer. Aqu podis ver paso a paso cmo se debe configurarlos en Google Analytics. Ojo! Los embudos de Google Analytics no son retroactivos, pero si necesitamos datos histricos podemos utilizar herramientas como PadiTrack . B) Detectar la forma del embudo: para ver el mismo embudo, pero manteniendo la proporcin entre la longitud de las barras de cada paso y las proporciones entre las visitas que pasan por cada uno, recomendamos recurrir a excel y crear los embudos por vuestra cuenta. A continuacin puedes ver un ejemplo:
Embudos de Conversin

Si nos fijamos en los embudos (imagen derecha), las barras en cada paso nos dicen de manera visual qu porcentaje de visitas ha continuado hasta el paso siguiente, y qu porcentaje ha abandonado el proceso. Con ello ya podemos identificar las pginas donde estamos fallando. Sin embargo, la barra no mantiene la proporcin entre las visitas que entran en el embudo y que siguen todos los pasos. Nos falta ver con claridad la forma del embudo desde arriba.

En este enlace descarga el excel para crear estos embudos, poner los datos y voil! Qu forma tienen?

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C) Extrae conclusiones de tus embudos: la frmula del embudo puede indicarnos por dnde empezar a optimizar un proceso Escenario 2:En este caso los usuarios siguen navegando, pero no acaban convirtiendo. Hay algn problema con la usabilidad?, Est claro cmo aadir un producto al carrito?, Hay un buscador interno que proporciona resultados relevantes? Escenario 3: Es la tpica situacin en que el usuario ya est a un paso desde la compra, pero decide no hacerlo. En este momento necesita un empujn. Se explica de manera clara las condiciones de venta, las tarifas, y el envo de productos?, Se comunica la fecha de entrega?, Se informa sobre las formas de pago aceptadas?, Hay elementos de
Ejemplos de formas de embudo

seguridad transaccional?, Hay algn campo de formulario que causa errores o no permite avanzar? Escenario 4: Este embudo se puede considerar un embudo perfecto. Ninguno de los pasos est rindiendo mucho peor que los dems. Se ha realizado un buen trabajo de optimizacin. Obviamente hay usuarios que abandonan el proceso, pero es algo acceptable y natural.

Escenario 1: Es un embudo que tiene la parte de arriba muy ancha comparando con el resto de los pasos. Si es en el primer paso donde perdemos los usuarios, las preguntas que tenemos que hacernos son: Mantenemos el mismo mensaje en la landing page que en los medios donde captamos este trfico?, Hay algn problema con la pgina?, No se carga?, Es lenta? No incluye informacin que el usuario busca?, El usuario sale del site o se va a otras pginas que no forman parte del embudo?

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5. Informes Personalizados
El uso de los Informes Personalizados nos permite llevar a cabo la labor de anlisis y optimizacin de forma gil y eficiente. Los 5 informes que presentamos a continuacin cubren los principales ejes que contribuyen al xito de nuestra web: demanda de producto, interacciones (micro y macro conversiones) y captacin de trfico. 1) Rendimiento de Conversin Despus de haber visto la importancia y contribucin de las micro-conversiones al inicio de este captulo, empezamos con el informe de conversiones que tiene como objetivo conocer la contribucin de cada micro-conversin a la macro-conversin. De una forma bastante gil vamos a ser capaces de medir y decidir que micro-conversin conviene optimizar. Configurar objetivos para cada micro-conversin. Para lograr un informe que recoja esta informacin, es necesario configurar ciertos aspectos de Google Analytics: Identificar las micro-conversiones o acciones que el usuario puede realizar en nuestro sitio web y consideramos sensibles de cara a la conversin. Normalmente diremos que un objetivo se cumple cuando vemos cierta Pgina de destino, o cuando se produce determinado evento. Puedes utilizar este informe de rendimiento de conversiones en tu cuenta de Google Analytics. Implementar en el cdigo de nuestra web un marcado de eventos (eventTracking), si es necesario.
Informe Personalizado de Conversin

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2) Rendimiento de Bsqueda Interna El motor de bsqueda interno de nuestro sitio web es una fuente de informacin fundamental para cualquier negocio online. Para que Google Analytics recoja la informacin del buscador de nuestra web tan slo es necesario habilitarlo en la configuracin de la herramienta. Por defecto Google Analytics ofrece mtricas muy relevantes para optimizar el buscador: las palabras clave ms buscadas, el nmero de pginas de resultados que el usuario ha necesitado ver antes de escoger el producto que ms le interesa o el porcentaje de veces que es necesario volver a buscar porque la primera bsqueda no ha dado resultados tiles. Sin embargo, por defecto no somos capaces de ver el impacto econmico de cada bsqueda o palabra clave que el usuario escribe. Con el siguiente informe personalizado vemos de una manera directa cuantas transacciones hay asociadas a cada palabra clave. Puedes utilizar este informe de rendimiento de bsqueda en tu cuenta de Google Analytics. Puedes utilizar este informe de rendimiento de producto en tu cuenta de Google Analytics.
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Es interesante ver como no siempre las palabras clave o productos ms solicitados en el buscador, logran unos ratios de venta tan buenos como los productos poco solicitados. 3) Rendimiento de Producto Conocer los productos ms eficientes desde el punto de vista de demanda e ingresos es fundamental. Nos indicar qu producto o categora de productos tenemos que potenciar. La mejor solucin para conseguir un informe de este tipo pasa por implementar variables personalizadas (custom vars). Por ejemplo, si se trata de un e-commerce podemos definir variables por categora de producto o por marcas. En el caso de un portal de reservas podemos definir variables que categoricen la localizacin del hotel o el nmero de estrellas... Ser un informe muy potente y accionable que contendr aquellas categoras, subcategoras y nombre de producto que ms inters generan y mayores transacciones aportan.

4) Rendimiento SEO En este caso este informe personalizado nos permite priorizar unas palabras clave por encima de otras, crear o mejorar determinadas landing pages, adems de abrir la posibilidad de invertir en otros canales de captacin de trfico si vemos oportunidad para ello. La creacin de un informe personalizado para recoger esta infor macin no necesita ninguna implementacin o configuracin avanzada de Google Analytics. El informe personalizado podra incluir las palabras clave de entrada orgnicas, las pginas de destino y el valor transaccional de cada una de estas dimensiones. Adems, podramos incluir el nombre de producto que el usuario termin comprando (Product Name), y as ver en qu medida aquello que busc distaba de lo que compr. 5) Rendimiento de Campaas: Conocer el retorno de inversin de nuestras campaas de marketing online es otros de los aspectos fundamentales. Son los datos necesarios para priorizar unos canales y no otros cuando

planifiquemos nuevas estrategias de captacin. El siguiente informe contiene los datos necesarios para hallar estas cifras.

Informe Personalizado de Campaas

Si te interesa profundizar, puedes saber ms sobre los informes personalizados en este enlace.

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Captulo 2: Anlisis Cualitativo. Tcnicas y Herramientas

El uso e interpretacin de tcnicas y herramientas de medicin cualitativa nos ayudar a identificar los patrones de comportamiento de los usuarios para relacionar datos y diseo. En ltima instancia el objetivo es identificar de manera complementaria las causas que provocan o impiden la conversin final en el site.

1. Mapas de Clics o de Calor

Los mapas de calor o de clics son una de las tcnicas ms interesantes para el estudio del comportamiento de usuarios en nuestra pgina web.

Ejemplos de Mapas de Calor y Clics

A continuacin os presentamos algunas acciones que podemos tomar a partir de un mapa de calor: Potencia aquellos elementos en los que los usuarios no hacen clic y quieres que lo hagan. (Esta es tu necesidad de negocio)

De forma grfica podremos ver dnde hacen clic los usuarios que visitan nuestra pgina web. Adems de la representacin grfica, normalmente tambin tendremos un informe con la lista de elementos y nmero de clics asociados, y podremos segmentar los clics segn ciertas caractersticas de los usuarios. Por ejemplo: fuentes de trfico, visitante nuevo o recurrente, idioma, sistema operativo, etc.

Potencia aquellos elementos en los que los usuarios si hacen clic y pensabas que no haran clic. (Esta es la necesidad de tus usuarios)

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Reduce el peso visual de aquellos elementos donde los usuarios no hacen clic y tampoco forman parte de tus prioridades.

Clickdensity Una herramienta bastante parecida a CrazyEgg, pero con ms posibilidades de segmentacin de resultados. Seevolution Sirve principalmente para generar heatmaps y anlisis del trfico en tiempo real. ClickHeat de Labsmedia Una herramienta Open Source gratuita para obtener mapas de clics. Attention Wizzard Simulador de eye-tracking que crea mapas de calor de la web.

Redisea zonas de pantalla donde hay clics, pero sin embargo, no son ni enlaces ni elementos de interaccin. Son elementos cuya apariencia crea confusin.

Ubica elementos promocionales o de publicidad en zonas cercanas a zonas de clic.

Toolkit Mapas de Calor y de Clics:

ClickTale Es una de las herramientas de comportamiento de usuarios a nivel de funcionalidades ms completa: mapas de clic, de scroll, de atencin, de movimiento de ratn, anlisis de formularios, embudos de conversin y grabacin de vdeos. CrazyEgg Una herramienta ms limitada que la anterior, pero ms barata. Ofrece mapas de clic, scroll, overlay y confetti.

Ejemplos de mapas de scroll y Confetti

Mouseflow Es una herramienta y al precio ofertado.

a medio camino de las

mencionadas CrazyEgg y ClickTale cuanto a las funcionalidades

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2. Encuestas y Cuestionarios
Las encuestas son la panacea en lo que a informacin cualitativa se refiere. No hay mejor manera que preguntar a los propios usuarios de nuestra web por qu no son capaces de completar la tarea que vinieron a realizar. O sin ser tan concretos, no hay mejor manera de conocer la percepcin que los visitantes tienen de nuestra web que preguntndoles a ellos mismos abiertamente a travs de una encuesta o cuestionario. Las encuestas o cuestionarios son lo que denominamos herramientas de Voice of Customer (VOC). Uservoice Ofrece entre otras funcionalidades un foro para recoger ideas de los usuarios. Feedback Army Lanza preguntas directas a los usuarios sobre su experiencia en tu site. Survey de Omniture Recomendable cuanto a las posibilidades de lanzamiento que ofrece (condicionado con eventos, pginas vistas, flujo de navegacin, etc.) iPerceptions Herramienta que ha adquirido la conocida 4Q, y que sirve para conocer el grado de satisfaccin de los usuarios de la web entorno una tarea concreta. La configuracin de una encuesta es rpida. Qualaroo Se lanza directamente en la web y sirve para hacer preguntas cortas acerca de una pgina en concreto. SurveyMonkey Una herramienta de encuestas no muy compleja donde podemos crear cuestionarios extensos. Kampyle Recoge el feedback de los usuarios mientras navegan por la web.

Toolkit Encuestas:
SurveyGizmo Es una herramienta que permite la creacin de encuestas de propsito general para nuestra web. El constructor de encuestas est muy bien resuelto, es prctico y atractivo. Tiene un amplio abanico de posibilidades para distribuir la encuesta y permite filtrar los resultados del reporting.

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3. Test Remoto de Usabilidad

Para los que no estis familiarizados con el termino la usabilidad, en el diseo de sitios web tiene relacin con la facilidad de uso de los sitios en internet, as como la capacidad de que los usuarios y visitantes puedan navegar por el mismo de una forma prctica, til y sencilla. En el siguiente enlace podrs profundizar en los principales indicadores de la Usabilidad Web. El notable crecimiento del trfico desde los dispositivos mviles. nos obliga a hablar tambin de la usabilidad y optimizacin de los sitios mvil. En este enlace podrs ver al detalle 10 reglas sobre la usabilidad mvil. Y, que son los Test remoto de Usabilidad cmo el ttulo del apartado indica? El Test remoto de usabilidad o Remote Research (RR) consiste en realizar una investigacin online sobre una amplia muestra de usuarios que participan en un estudio o test de usabilidad desde su contexto real (casa u oficina). Cada da hay ms herramientas que permiten conducir testeos fuera de los laboratorios. Y es que, el entorno del laboratorio poco tiene que ver con el lugar habitual donde utilizaremos esa aplicacin que se testea y ello puede desviar los resultados.

Toolkit Test Remoto:

Uxline Herramienta muy fcil de utilizar que pone al alcance de muchos los tests de usabilidad.
Artculo de anlisis en este enlace.

Loop 11 No requiere ninguna implementacin en el site que queremos testear por lo que podemos estudiar las webs de la competencia y aprovechar para realizar un benchmarking. WhatUsersDo Al contrario que la anterior ofrece los vdeos de las sesiones de usuarios y los comentarios que hacen en voz alta de manera automtica
Puedes ampliar ms info de ambas herramientas aqu

UserTesting.com Ofrece vdeos con la pantalla del ordenador del usuario junto con grabacin de voz del usuario. Userlytics Adems de mostrar la pantalla del participante, graba tambin su rostro y permite analizar sus reacciones al contenido de la web. OpenHallway Muy parecido a UserTesting y Whatusersdo, pero no tiene su base de testers.

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TryMyUI La hermana de la citada OpenHallway, pero con su panel de usuarios. Pidoco Una herramienta para testear Wireframes sin instalar ningn software. Chalkmark de Optimal Workshop Para testear los diseos con los usuarios antes de maquetarlos y lanzarlos. Navflow Permite testear rutas de navegacin dentro de wireframes. Usabilla Una herramienta que combina el testeo de los usuarios con mapas de clics. IntuitionHQ Se parece a Usabilla cuanto a las funcionalidades. No ofrece mucha informacin, pero es barata, rpida y fcil.

Este ejercicio se puede conducir de manera presencial, o tambin utilizando una herramienta web como WebSort. Basta con introducir la lista de conceptos ms destacados en la nube de tags y compartir la URL del Card Sorting con un numero de participantes. A medida que se hayan recogido las muestras de cada participante, WebSort mostrar en los resultados el grado de acuerdo entre todas las muestras y para cada tem. Como resultado tendremos un men con un nmero concreto de categoras estndar, fruto del total de categoras que hayan definido los participantes. Y dentro de cada categora de men, aquellos conceptos que presenten mayor unanimidad. La agrupacin de contenidos se realiza de manera automtica con WebSort, una herramienta que se basa en el trabajo de Donna Spencer sobre card sorting.

4. Card Sorting
El Card Sorting es una tcnica que sirve principalmente para crear la arquitectura de la web. Se presentan diferentes conceptos a los usuarios y ellos tienen que agruparlos segn los criterios que consideran relevantes y nombrar estos grupos, creando as un rbol de categoras o folksonomia.
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5. Personalizacin
Es posible ofrecer una experiencia de uso personal y nica para cada cliente? La respuesta es S. La Personalizacin nos ayuda a aprovechar los datos de nuestros clientes para ofrecerles una experiencia nica que nos permita mejorar los ratios de conversin y frecuencia de compra. Algunos ejemplos son:

van a decir si lo hemos conseguido. Lo mismo para la personalizacin. Elegimos el objetivo y las mtricas adecuadas. B) Involucra a los diferentes departamentos de tu empresa Un proyecto de personalizacin tiene que ser un proyecto compartido en el s de la empresa porque repercute en diferentes reas (contenido, sales, marketing, community, etc). Los diferentes departamentos tienen que saber cmo se va a personalizar y colaborar en su mejora porque son expertos en su rea: el equipo de sales aportar ideas sobre la personalizacin del embudo de compra, mientras que el de marketing proporcionar insights sobre el mensaje para cada canal. C) Selecciona una Herramienta Las primeras ideas las podemos implementar con un software sencillo (y barato) y luego pasar a algo ms avanzado si tu empresa lo necesita. (ver ms en el apartado de herramientas)

Mostrar a cada usuario un contenido nico basado en su historial de navegacin

Mostrar a cada usuario recomendaciones de productos personalizadas, tal y como hacen empresas como Amazon

Enviar emails automticamente para recuperar a clientes que abandonan el proceso de compra o que no han comprado en cierto periodo

5 Reglas de Oro de la Metodologa de la Personalizacin A) Define Objetivos / Mtricas No se puede gestionar algo que no se puede medir. Esta regla se aplica en todos los mbitos del marketing online. Si queremos mejorar nuestra web, tenemos que saber qu indicadores nos D) Incorpora un mtodo de Trabajo La personalizacin es un proceso que no se acaba. Hay que ir afinando las soluciones, buscar nuevos segmentos, y observar las reglas implementadas.
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Las Claves de la Optimizacin de la Conversin.

Un esquema de Personalizacin idneo es:

Segmentar --> Detectar oportunidades de optimizacin --> Crear reglas --> Testearlas --> Implementarlas en el site --> Analizar --> Afinar -> Volver a implementar

Toolkit Personalizacin:
Test&Targetde Adobe Sin duda una de las mejores herramientas del mercado, pero recomendada para los usuarios de SiteCatalyst

E) Empieza por algo sencillo Las ideas, como las herramientas, no tienen que ser muy complicadas al principio. Puedes empezar por estos puntos: Usuarios recurrentes: es suficiente con detectar que el usuario ya ha visitado la web y ajustar el mensaje, por ejemplo, agradecindole su fidelidad Geolocalizacin: a travs de la deteccin de la direccin IP, podemos ofrecer el contenido en el idioma adecuado. Consejo: puedes profundizar con ejemplos casos de Personalizacin con el siguiente artculo del Blog Trucos Optimizacin

SiteSpect Otra herramienta con funcionalidades muy avanzadas y potentes Monoloop es una de las herramientas para empezar. Ofrece

un plan gratis hasta 50.000 pginas vistas al mes BTBuckets Parece que ha cambiado un poco desde nuestro artculo Remarketing para dummies, pero sigue siendo interesante OptimizelyyVisual Website Optimizer Son herramientas de Testing, pero dentro de sus funcionalidades ofrecen targeting segn el perfil de usuario. Vale la pena echar un vistazo!

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Las Claves de la Optimizacin de la Conversin.

Captulo 3: El Testing. Poniendo a prueba tus hiptesis

Un buen plan es fundamental para iniciar la aventura con el testing de tu site. Sirve de gua para no pasar por alto ningn detalle, pero adems nos ayuda a la hora de presentar tus ideas a tu jefe, para convencer al resto del equipo o para explicarles que es lo que quieres cambiar en la web.

1. Las Claves del Testing

1) Por qu?: Hiptesis Por qu creemos que los cambios son necesarios? Lo hemos observado en los datos de analtica? Ha surgido en una encuesta? Lo hemos detectado analizando las buenas prcticas del marketing online o de la usabilidad? 2) Dnde?: Pginas Testeadas

Podemos hablar de dos Tipos de Test:

Se trata de determinar las pginas dentro de nuestra web que estarn involucradas en el test. Quizs son todas las landing pages, o por ejemplo, las que forman el proceso de compra. 3) Qu? Elementos Testeados Especifica los elementos que quieres testear en las pginas incluidas en el punto anterior

A/B Test: es una manera simple de contrarestar una versin con los cambios que se pretenden realizar en una pgina web contra el diseo actual y determinar cul produce resultados ms positivos. A partir de aqu implementaremos la versin ganadora.

Test Multivariante: podremos comparar distintos elementos de una manera simultnea. Esto nos permitir saber, por ejemplo, qu botn funciona mejor para tu pgina o qu texto deben llevar estos botones. Un caso concreto: a tus clientes les gusta ms que pongas gratis o sin coste alguno?

4) Cmo? Variaciones de los Elementos Este paso lo dejaramos hasta que determinemos cul de las ideas vale la pena testear primero, comparando los costes con las ganancias que puede aportar. Esta priorizacin nos

indicar si dedicamos ms o menos tiempo en los diseos.

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Las Claves de la Optimizacin de la Conversin.

5) Con quin?: Pblico Objetivo de Test Piensa si hay algn pblico especfico que quieres testear. Quizs slo te interesa tu trfico desde las redes sociales o tal vez, los usuarios fuera de Espaa. 10) Resultados 6) Cmo evalo el xito?: Conversin Define la mtrica que va a marcar el xito de tu experimento. No siempre tienen que ser los ingresos. Puede ser un ratio de rebote ms bajo o un CTR hacia proceso de compra ms elevado. 7) Cunto me va a costar?: Dificultad de la Implementacin En una escala de 1 a 10 marca cmo de difcil ser la implementacin del diseo alternativo y del test. Quizs aqu te vendra bien la ayuda del departamento de IT. 8) Cunto voy a ganar?: Impacto Otra vez lo puedes marcar un una escala 1-10, pero tambin intenta monetizar tus experimentos. Los euros son ms atractivos. 9) Hay segmentos especficos?: Anlisis Qu segmentos te interesar analizar despus del test? Usuarios nuevos vs recurrentes? Usuarios que hacen login?
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Las Claves de la Optimizacin de la Conversin.

Usuarios que compran y que no lo hacen? Pinsalo bien y aplica tu versin ganadora slo a este segmento.

Y finalmente, despus de haber realizado un experimento, hay que apuntar sus resultados, conclusiones y lecciones que has aprendido. No tienen que ser sobre la web, pueden ser tambin sobre la herramienta de testing.

Trucos

2. Anlisis de Resultados
Experiencia es lo que ganas cuando no recibes lo que quieres Es un dicho que aplica perfectamente a losexperimentos en las webs. Si has lanzado alguna vez un test, sabrs que los resultados no son siempre como esperamos. 3 posibles escenarios:

Por ello antes de poner live la versin ganadora, hace falta hacer un simple Test A/B contrastando el ganador con la pgina original y ver si los resultados son los mismos. La situacin 3 se debe quizs a una mala implementacin del test, falta de marcaje, una mtrica mal elegida como conversin, etc. Tambin deberamos probar si la herramienta que utilizamos es fiable y da resultados correctos. La situacin ms difcil es la 2. Por qu no tenemos resultados significativos? Es decir, por qu las diferencias en cuanto a la mtrica definida (conversin, tiempo de visita, ratio de rebote) no es suficientemente grande entre las variaciones: Trfico: l a web tiene poco trfico y pocas conversiones

1.Hay un ganador que ha incrementado la conversin u otra mtrica y el resultado es vlido estadstica-mente (con confianza de mnimo un 80%)

2. No hay un ganador claro 3. El Test no se ha ejecutado correctamente

La situacin 1 es la mejor y ojal nos encontrramos con ella cada vez que se lanza un test. Pero cuidado con los Test Multivariante. Hay una trampa que se llama Taguchi method y que consiste en hacer un sampling de las versiones que se ensean al usuario para llegar lo antes posible a los resultados significativos. Por lo tanto, no es un mtodo 100% fiable.

Duracin: no se ha determinado el tiempo necesario. La herramienta A/B Split and Multivariate Test Duration Calculator de Visual Website Optimizer nos da una pista de cunto debera durar un test para tener resultados significativos.
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Las Claves de la Optimizacin de la Conversin.

Falta de experiencia. Sobre todo al principio de la aventura con el Testing. Si es vuestro caso, es una buena idea contratar consultores externos para aprender con ellos a lanzar los test en la web.

Una buena manera para corregir lo que hemos hecho mal es lanzar otro test, cambiando lo que nos parece que ha fallado.

2) Segmentar datos: como analistas de datos podemos llegar a la conclusin que quizs nuestro test no ha funcionado para el total de usuarios, pero para un grupo determinado s. De hecho, antes de lanzar la versin ganadora (si la tenemos), tambin hay que comprobar en qu grupo de usuarios ha funcionado mejor y ensearla slo a este segmento. 3) Ms all de la conversin: una buena prctica para el anlisis del experimento es analizar otras mtricas, no slo la conversin. Esto significa que tenemos que comparar como han rendido las diferentes versiones a nivel de micro-conversiones, ingresos, precio de venta, ratio de rebote, tiempo en la pgina, etc. El

No se ha hecho un buen trabajo de anlisis previo, tanto cuantitativo como cualitativo.

No se ha testeado elementos que influyen sobre la mtrica que queramos mejorar.

El diseo no era ptimo. Esto significa que a lo mejor la idea era buena, pero el diseo no.

3. Testear es aprender
De los errores siempre se aprende. Cuando lanzamos un test y no conseguimos los resultados esperados tambin. 1) Primero lo que tenemos que averiguar es qu ha pasado? por qu ha fallado el test? No siempre es fcil porque testeamos diferentes elementos, imgenes, textos, etc.

conjunto es a veces ms importante que un resultado nico. 4) Test iterativo: pocas empresas lo hacen y es donde podemos ganar ventaja competitiva. Consiste en pulir la versin ganadora analizando los resultados, comparando mtricas, usando herramientas complementarias, etc., y podremos aprender mucho y exprimir las ideas hasta la ltima gota.

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Las Claves de la Optimizacin de la Conversin.

El anlisis posterior de un test es tan importante como su preparacin. Porque en realidad este anlisis sirve para crear otro experimento y otro. El circulo nunca acaba. Feliz testeo!

D) Un Test con una nica alternativa es un fracaso Si disponemos de suficientes recursos y tiempo, siempre es mejor testear ms de una alternativa. Imaginemos una situacin en que la alternativa que testeamos obtiene un 5% de mejora. Genial, no? Pues no tanto Si hubiramos testeado 3 alternativas en vez de una y hubiramos obtenido las mejoras de un 10%, 15% y 25%, seguiramos pensando que un 5% es un gran xito? o sera una prdida de oportunidades?

4. Inconvenientes detrs de un Test

A) Los Resultados son de aqu y ahora Tenemos que tener en cuenta que hay unamultitud de factores que influyen sobre los resultados de un experimento. Lo que ha funcionado aqu y ahora puede dejar de rendir en 1 mes o 1 da. Es una verdad dura, pero no nos queda otro remedio que aceptarla y seguir testeando para no caer en su trampa. B). La Mejora de Resultados no est garantizada Que nuestra versin ganadora haya conseguido un 95% de conversiones ms que el otro diseo no quiere decir que una vez implementado obtengamos esta mejora. Primero por la significancia estadstica de los datos, segundo porque hemos testeando slo una muestra. C). No hay que confundir la correlacin con la casualidad Son trminos que describen situaciones diferentes, pero corremos el riesgo de mezclarlos en el testeo web.

5. El Testing es una Actitud: ests preparado?

Acabamos este captulo con un manifiesto. Un declogo de principios para describir lo que es la disciplina de Testeo web.
Slo hay una diferencia entre aquel que mejora sus resultados continuamente gracias al Testing, y aquel que no lo logra y tarde o temprano opta por abandonar. La diferencia es la actitud.

Hacer un test y no obtener resultados positivos no significa fracasar. Fracasar si no vuelvo a realizar otro test, fracaso si tiro la toalla. El Testing es una actitud y si un da decido defender esta postura, voy a tener que ser consciente de todas sus implicaciones. Veamos a continuacin el declogo del Testing.

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Declogo del Testing:

Toolkit del Testing:

Content Experiments de Google Analytics Integrado en Google Analytics es una herramienta gratuita para lanzar tests A/B y multivariante. Test & Target de Omniture A parte de ser una muy buena herramienta de testing, permite implementar targeting (personalizacin de contenido segn el perfil del usuario). Webtrends Optimize Una herramienta de testing que ofrece test A/B y MVT full factoral y MVT fractional factoral. Tambin se puede utilizar para el targeting. Optimizely Muy fcil de implementar y lanzar los experimentos A/B y multivariante. Visual Website Optimizer Adems de la posibilidad de crear tests de manera muy fcil, ofrece mapas de clics y recursos sobre la optimizacin y testeo de una web. Unbounce Fcil a utilizar cuanto a creacin de variaciones y lanzamiento de test. Recomendable para experimentos con landing pages.

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Las Claves de la Optimizacin de la Conversin.

Captulo 4: Casos Prcticos de Optimizacin de la Conversin

Una de las mejores maneras de entender la Optimizacin de la Conversin es examinar algunos ejemplos (buenos y malos) y reflexionar acerca de ellos, para ver qu cambiaramos y qu testearamos. En este captulo podremos ver una serie de casos y pautas sobre la optimizacin de landing pages en general, y ms especficos como la home, la pgina de precios, el formulario o el checkout, entre otros:

1. Landing Pages
Antes de empezar a optimizar una landing, primero tenemos que tener claro qu es una landing page. En el sentido ms puro, una pgina de destino es cualquier pgina web que un visitante puede llegar o "aterrizar" en ella, despus de haber hecho clic en un enlace o anuncio. Se puede tambin decir que son pginas de acceso a nuestro sitio web. No todos los usuarios empiezan su visita desde la home. Para crear una buena landing page tenemos que hacernos al menos estas cuatro preguntas que planteamos a continuacin:

Anatoma de una Landing Page de unbounce

A) Cul es el pblico objetivo de esta landing page? Es para un comprador potencial, un cliente, un partner de nuestro negocio, un competidor, un empleador o un inversor? B) Cul es la accin que queremos que el usuario realice? No siempre tiene que ser una macro-conversin. Como hemos visto las micro-conversiones son tambin importantes por lo que se tienen que poder medir y atribuirles un valor concreto.

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Las Claves de la Optimizacin de la Conversin.

3) Nuestro negocio se colapsar si eliminamos este contenido de la web? Esta pregunta est vinculada con el enfoque de una landing. Hay que eliminar cualquier ruido, es decir, contenido innecesario que impida al usuario realizar la accin. Menos es ms! 4) El contenido de la landing est creando un vnculo con el usuario? Una mtrica que nos puede indicarlo es el tiempo de visita, sobre todo en las pginas con mayor importancia para el negocio. Pero las interacciones, como por ejemplo, una solicitud de informacin, una descarga o la inscripcin a una demo de producto, nos puede dar pistas si los usuarios se sienten ms o menos vinculados con nuestra empresa. Antes de Optimizar una landing debemos: Pensar qu tipo de landing page es la ms adecuada para nuestro propsito

Reducir el ruido, el contenido que distrae al usuario Eliminar o minimizar el contenido que no est creando un vnculo con el usuario

Calcular el valor del tiempo de vida del usuario. Nos servir para comparar las landings y para poder evaluar la eficiencia de cada una.

Landing pages: la importancia del Ratio de Rebote:

El porcentaje de rebote es una mtrica muy importante para las landing pages. Esta mtrica se suele utilizar como indicador de la calidad del trfico o de la pgina. Se trata del porcentaje de visitas en las que el usuario ha abandonado nuestro sitio desde la pgina de acceso (destino). Esto significa que ha visto una landing page en concreto y nada ms.

Si el rebote es elevado significa que las pginas no cumplen con su misin de captar al usuario y ofrecerle contenido interesante. Avinash Kaushnik sostiene que un buen ratio de rebote es de menos de 30%. Si es por encima del 60%, tenemos un problema grave. No obstante, si hablamos de un blog o diario online el ratio de rebote puede ser ms elevado ya que
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Las Claves de la Optimizacin de la Conversin.

Crear contenido acorde con el pblico objetivo Tener el objetivo de la landing muy claro. Definir la accin, el mtodo de medirla y su valor

se entiende que el ratio de rebote puede ser ms elevado ya que los usuarios consultan una pgina, leen la noticia o el post y se van. Es un comportamiento habitual y no tiene porque ser interpretado como un contenido de baja calidad. En este caso, es til medirel tiempo que los usuarios pasan en nuestro sitio. Factores que influyen en el Ratio de Rebote A) Diseo: La apariencia de la web puede influir en la tasa de rebote. Sin embargo, la calidad del diseo no la podamos medir con mtricas. Nos queda ms bien una evaluacin subjetiva y tener en cuenta buenas prcticas como evitar colores muy vivos, utilizar el espacio blanco y entre lneas para que el diseo sea ms claro o utilizar fuentes sencillas y bsicas porque cuanto ms elaborada ms difcil de leer. B) Velocidad de Carga: Existen numerosos estudios que demuestran la relacin entre el tiempo de carga, satisfaccin del cliente y la conversin. Cuanto ms tiempo tarda en cargarse una pgina ms posibilidades de perder el usuario.

C) Continuidad del Mensaje y Palabras Clave: La continuidad del mensaje es un factor clave para mantener la atencin del usuario. Tenemos que asegurarnos que estas palabras aparezcan en la landing page especfica de la campaas que hemos creado. O incluso mejor, en todas las pginas hasta la finalizacin de la compra. Intentemos ponerlas en los ttulos, dentro de llamadas a accin, enlaces y botones. D) Compara tus Landing Pages Y por ltimo, podemos recurrir a un mtodo de comparacin entre las pginas de aterrizaje con una tasa de rebote baja y las de rebote alto. Qu diferencias existen entre ellas? Por qu algunas rinden mejor que otras? Una encuesta interna entre el equipo o tcnicas VOC nos darn pistas de qu les gusta o de qu echan de menos.

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Las Claves de la Optimizacin de la Conversin.

2. La Home
Por qu cuesta optimizar una home o pgina de inicio? Podemos destacar3 razones: Poltica: prcticamente todos los departamentos de la empresa tienen algn inters u opinin sobre la homepage o pgina de inicio y cada uno quiere que su visin est presente. Por lo tanto, cualquier cambio involucra muchos interlocutores y muchos intereses.

Multitud de productos: si la empresa ofrece muchos productos diferentes, tiene que mantener equilibrio entre ellos y presentar en la home un mensaje general en vez de enfocarlo a algn producto en concreto como se hara en una landing page normal.
Anatoma ideal de una Homepage

Acciones para mejorar la Homepage

Qu acciones podemos realizar teniendo en cuenta todas estas limitaciones y caractersticas de la homepage? A) Mantn los Convenios La homepage, como las landings en general, tiene que mantener algunas reglas universales en cuanto a su diseo. Los usuarios esperan ver algunos de los elementos que siempre han visto en otras pginas de inicio: logo de la empresa, men,
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Las Claves de la Optimizacin de la Conversin.

Diferentes pblicos: por la homepage pueden entrar tanto los clientes actuales, como los usuarios nuevos, gente de diferentes edades, con diferentes propsitos de visita, diferentes intereses, niveles de ingresos, etc. Ajustar el mensaje a todos es una tarea casi imposible y siempre nos arriesgamos en perder una parte de estos usuarios.

opciones de navegacin, texto donde se presenta la empresa y sus productos, imgenes de sus productos, etc. Las llamadas a accin tienen que ser claras, identificables y bien posicionadas. El rincn inferior derecho es dnde suele dirigirse nuestra mirada despus de escanear toda la pgina.

competitiva y qu productos / servicios ofrece. Hay que recurrir a una explicacin simple y que la pueda entender cualquier persona. Despus en las pginas dedicadas a los servicios entraremos en ms detalles.

El logo se sita en la parte superior, a la izquierda, dnde la mayora de las empresas lo insertan y dnde el usuario espera encontrarlo.

El men principal tiene que presentar las posibilidades de navegacin por el site, pero se trata de no agobiar al usuario y presentar las opciones necesarias, no ms .

En la homepage de ClickTalese deja claro el propsito de su negocio: Visualizar las interacciones del usuario.

C) Destaca la accin que quieres que haga el usuario Un enfoque poco claro. Es uno de los problemas comn en una

Elcontenido centrales dnde se explican los servicios que ofrece. Si os fijis, podis ver que la explicacin es bastante visual y no hay mucho texto.

web que ofrece muchos productos. Se inunda al usuario con opciones y acciones. La home de Pixmana es un ejemplo de la falta de enfoque. Dnde quieren que hagamos clic? Cul es la accin ms importante que tengo que realizar en la web? Cmo me gua esta pgina hacia la compra? No me distrae demasiado? (Imagen en la pgina siguiente)

B) Deja claro cul es el propsito de tu empresa / web Si la marca de la empresa no es conocida, hay que asegurarse que explicamos bien a qu se dedica, cul es su ventaja

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Las Claves de la Optimizacin de la Conversin.

E) La velocidad El tiempo de carga es otro factor a tener en cuenta no slo para la experiencia de usuario, sino tambin a nivel de SEO. Google cada vez ms lo tiene ms en cuenta cuando posiciona las pginas. A continuacin proponemos algunas herramientas que nos ayudarn a medir la velocidad y detectar qu elementos tardan ms en cargarse: Page Speed Online de Google Es la versin web de una extensin de Chrome, muy popular entre los desarrolladores.
La home de Pixmania es un ejemplo de falta de enfoque

Pingdom Tools - Una herramienta que nos da informacin completa. Por ejemplo, sobre la velocidad de carga de cada objeto de la pgina (imgenes, ficheros CSS y JS). Free Website Performance Test de BrowserMob Proporciona informes interesantes a nivel de visualizacin (grficos, pie charts). Hace ping desde 4 lugares diferentes para dar una visin global del rendimiento de la web. Show Slow Es la versin web de una aplicacin open source

D) Escribe de manera concisa La homepage dispone de un espacio limitado, sobre todo si tenemos en cuenta lo zona que se ubica encima del pliegue. Si los contenidos ms importantes no se encuentran ah, es probable que los usuarios no vayan a buscarlos por debajo del pliegue.Por tanto hay que pensar como organizar los elementos. La regla es simple menos es ms. Si ponemos mucho texto, nadie se lo va a leer. Las imgenes tambin cuentan y los espacios en blanco tienen un papel muy importante porque destacan los elementos que rodean.

para servidores bajo el mismo nombre. Load Impact Una herramienta que per mite hacer simulaciones de velocidad de carga con 50,000 usuarios.
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Las Claves de la Optimizacin de la Conversin.

3. La Pgina de Precios

Lo ideal es ofrecer un precio nico y cerrado siempre que sea posible. B) Ser descriptivos y explicativos - Debemos destacar las ventajas y caractersticas de cada producto, por encima del precio. Esto no slo tiene un carcter informativo, sino que tambin da contexto como compradores, hacindonos entender que necesidad tenemos realmente. - Explicar explcitamente la diferencia de cada plan, mediante uso de nombres descriptivos que encaje con diferentes perfiles de consumidor.

Pgina de precios de Hootsuite

c) Jugar con los Precios

Qu aspectos debemos tener en cuenta a la hora de plantear la pgina de precios de productos y servicios de nuestra compaa? A continuacin enumeramos las Principales Reglas: A) Maximizar la Simplicidad - Ofrecer un nmero de opciones no muy extensa, entre 3 y 4. Menos es ms, ya que segn estudios se demuestra que las probabilidades de escoger un producto aumentan en un 10% cuando tenemos menor nmero de posibilidades a escoger.

- Puede ser til destacar el producto gratuito como gancho o el

ms caro para que tras fijar visualmente la atencin en el precio elevado la opcin inferior resulte ms apetecible. - Ofrecer tres opciones y plantear aquella que nos interesa vender (mejor coste/beneficio) como opcin intermedia. La tendencia es que los usuarios seleccionen la opcin del medio. - Si nos podemos permitir costes de envo gratuitos, hagmoslo. Segn estudios las ventas pueden incrementarse hasta un 50%.
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Las Claves de la Optimizacin de la Conversin.

Si el coste no es gratuito es necesario aclarar anticipadamente el precio de envo segn destino. - Tenemos que tratar de ofrecer el precio en divisa de acuerdo con el pas origen de la visita. - No se sabe exactamente el motivo de fondo que hace que los precios terminados en 9 rindan mejor, pero as es. - Incentivar el adelanto de pagos anuales mediante descuentos en cada una de las mensualidades. - Permitir diferentes formatos de pago e informar sobre estos de forma anticipada en la pgina de precios. D) Contenido

- Hablar de las ventajas de manera positiva. - Formular packs bundle, que incluyan varios productos a la vez - Realizar venta cruzada de productos relacionados una vez hemos realizado nuestra venta

4. Formulario
Prcticamente cualquier conversin est ligada a la complecin de un formulario, y por ello se convierten en uno de los factores ms determinantes si queremos lograr tasas de conversin elevadas.

El diseo de formularios es crucial en toda pgina web. Qu significa un formulario web optimizado? Cmo hay que disearlo? Cmo detectar sus fallos? Cuntos usuarios estoy perdiendo porque mi formulario no funciona bien? La herramienta ClickTale nos puede servir de gran ayuda para dar respuestas a estas preguntas a travs de su anlisis de formularios web y sus 5 informes: embudo de conversin de formulario, campos de abandono, tiempo por campo, campos vacos y campos con errores.
Puedes profundizar en el uso de estos informes en este enlace. 38
Las Claves de la Optimizacin de la Conversin.

- El 50% de las ventas no se acaban completando por la falta

de informacin de producto por lo que es bsico proporcionar amplia informacin del producto (caractersticas, imgenes, vdeos, opiniones, etc.)

- Incluir un chat, click-to-call o informacin de contacto. - Redactar pensando en que no compramos informacin o
software, pagamos para obtener soluciones y resultados.

Trucos para disear Formularios Web

El tamao de la fuente y cajas de texto tiene que ser generoso. Puesto que las cajas son el elemento objetivo de todo formulario, deben verse suficiente y ser espaciosos.

Incluir men de proceso. Resaltando la etapa actual y siendo los textos enlazables.

Alinear los campos de texto a la izquierda y las etiquetas arriba y a la izquierda. Segn ciertos estudios de usabilidad se ha notado un beneficio al uso de formularios

Utilizar sistema de autocompletado para ciertos campos como ciudad, pas, estudios, oficio, etc. Es una idea alternativa al desplegable que agilizar la introduccin de datos.

Utiliza el radio button o mens desplegables adecuadamente. El radio button cuando se trate de menos de 3 opciones (por ejemplo Sexo) y un desplegable cuando se trate de ms de 3 opciones.

Los campos de difcil interpretacin es mejor que tengan ayuda auxiliar Incluir informacin de soporte a lo largo del formulario. Por ejemplo, en una columna lateral paralela al formulario se puede incluir informacin contextual sobre el propsito de cada uno de los bloques

Utiliza una llamada a la accin prominente y que cumpla las buenas prcticas del diseo de botones para la web.

Slo mostrar (opcional) o (obligatorio) cuando estos campos sean minoritarios.

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5. El Buscador Interno
El buscador interno de una web es probablemente uno de los elementos que recibe menos atencin en un proceso de Optimizacin. Segn los estudios del equipo de Jakob Nielsen un 50% de los usuarios suelen optar por un buscador en vez de navegar a travs de los enlaces de la web. Es algo que debera hacernos pensar y motivar para invertir nuestro tiempo en la optimizacin del buscador interno. Adems no slo se trata de una fuente de informacin sobre nuestros usuarios (como son, qu lenguaje utilizan), sino que tambin influye sobre su satisfaccin y nivel de conversiones. Reglas para un buen Buscador Visibilidad: para asegurarnos que el usuario utilice el buscador siempre que tenga esta necesidad, tenemos que hacerlo visible e insertarlo en cada pginadel sitio web.

comprobar esta regla con las bsquedas reales que hacen los usuarios. Textos de Ayuda: se trata de habilitar un texto de ayuda que nos dice qu es lo que podemos buscar. Sugerencias de trminos: es una funcionalidad que cada vez se hace ms popular. Es una manera de facilitar la bsqueda, hacerla rpida y evitar errores de ortografa. Optimizar el buscador: lo que el usuario ve en la pgina de resultados va a determinar sus prximas acciones. Si encuentra lo que buscaba va a estar satisfecho, y a lo mejor va a comprar algo ms o hacer otra accin que nos interesa. Para estructurarlo es indicado las siguientes pautas: Ofrecer filtros / ordenacin Informar sobre el nmero de resultados encontrados Ofrecer opciones avanzadas de bsqueda Incluir (si es posible) alguna llamada a la accin

Medidas: se dice que el tamao de la caja del buscador tiene que ser suficiente grande para poner por lo menos 27 caracteres. Pero siempre hay que

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A la prctica: tipos de anlisis del buscador

6. El Call-to-Action
Si el link es el rey de Internet, el call-to-action no se queda lejos. Estamos rodeados de botones y cada da pulsamos unos cuantos con esa mano virtual llamada cursor. Buscar, Comprar, Aceptar, Cancelar, Descargar, Iniciar sesin, Enviar, Pulsa aqu. Los hay de mil colores y estilos pero cmo debe ser el botn ideal? 4 reglas que configuraran el botn perfecto: A) Affordance: aquella cualidad que un objeto tiene para autodescribir las posibilidades que ofrece y hacerlo de forma perceptible para el usuario . Tenemos que conseguir que todo call-to-action tenga un affordance correcto. Esto quiere decir que tiene que aparentar ser un elemento pulsable. Un efecto 3D es la clave para conseguirlo.

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B) Copys descriptivos: en este caso tiene que quedar claro para qu nos servir pulsar sobre el mismo. Utilizar un copy o texto descriptivo ser fundamental: Comprar, Descargar, Suscrbete, etc. Pese a que estos literales son bastante descriptivos, an podemos reforzarlos incluyendo el objeto sobre el que recae la accin. Por ejemplo: Comprar entrada, Descargar catlogo, Suscrbete al RSS, etc. sin dar pie a ambigedades.

D) Eye Candy: el punto esttico tiene una influencia directa sobre la percepcin de las cosas. Si algo est cuidado a nivel visual automticamente cautivar nuestra atencin, nos persuadir, y nos transmitir confianza.

La apariencia importa, somos as!

C) Refuerzo cromtico: todava podemos reforzar el mensaje si hacemos un uso adecuado del color. Es el caso tpico de call-to-action con mensajes de tipo confirmacin o anulacin. Sucede que como usuarios procesamos e interpretamos el significado de un color mucho ms rpido que leemos el texto que pueda contener el botn. As, utilizar el recurso del color resultar en una mayor eficiencia al uso.
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7. El Proceso de Compra
Uno de los elementos ms importantes de una web ecommerce, por la cul deberamos empezar la optimizacin de conversin, es el proceso de compra (checkout). Y mientras que la analtica web con sus herramientas nos puede decir dnde perdemos los usuarios, en que paso o en que campo del formulario abandonan la compra, la usabilidad web nos puede contestar a la pregunta por qu se van?. Y esto nos debera interesar an ms si nos ponemos a pensar que el ratio de abandono medio es de casi un 66%. A principios de septiembre 2012 Baymard Institute public su estudio Checkout Usability Benchmark 2012 en que analiza 100 sites de ecommerce, sobre todo empresas estadounidenses o multinacionales. Las conclusiones son muy interesantes, por ejemplo, el hecho que las grandes empresas son las que ms a menudo no cumplen las reglas de usabilidad en sus procesos de compra o que un 76% de los sites ofrecen posibilidad de compra sin una cuenta de usuario. Y en nuestro pas como son los procesos de compra de las grandes empresas? Revisemos a continuacin los principales aspectos a destacar:
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En este caso Casa del Libro nos pide obligatoriamente crear una contrasea y registrarnos para poder hacer una compra. Pero es realmente necesario? Si Casa de Libro nos propusiera lo siguiente: Si te registras ahora, en la prxima compra ahorrars 5 minutos rellenando automticamente el formulario de pedido. Estos 5 minutos ahorrados se convertirn en 5 minutos ms para leer tus libros!. De esta manera abriramos la cuenta sin quejarnos tanto, no?.

1)Comprar como invitado: esta opcin que las empresas americanas ya tienen casi superada, en Espaa todava hay muy pocos ejemplos de sites que per miten comprar comoinvitado.

Las Claves de la Optimizacin de la Conversin.

2) Newsletter Opt-in: Segn el estudio de Baymard Institute, un asombroso 81% de los sites asume que sus clientes quieren recibir su newsletter. No es la razn por la cul el usuario abandona el checkout, pero a largo plazo s que puede daar la imagen de la empresa.

Rellenar todos estos datos es bastante problemtico para los usuarios de ordenadores, sin hablar de los que navegan desde mvil. Baymard Institute dice que un 50% de los sites pide la misma informacin ms de una vez durante el proceso de compra. Hacer la vida ms fcil al usuario, se puede traducir en ingresos adicionales.

Nos gusta que en la pgina de la Fnac nos hacen la pregunta Deseas recibir ofertas e informacin de Fnac? y no marcan ninguna opcin por defecto. Adems, en el footer nos informan que nuestros datos se incorporarn al correspondiente fichero de Fnac.es.

La solucin que ha adoptado eDreams nos gusta. Primero nos pregunta sobre los datos del pasajero y luego no da opcin de marcar si el comprador y el pasajero son la misma persona.

3) Pedir la Informacin ms de una vez: Esto pasa sobre todo en caso de formularios de direccin de envo, de facturacin, de la tarjeta de crdito, etc. 4) Autodetectar el cdigo y validar la direccin: En general este punto en Espaa est muy descuidado. Se trata de cosas bsicas tipo: detectar desde dnde se conecta el
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Las Claves de la Optimizacin de la Conversin.

usuario y rellenar la localidad y provincia o en base al cdigo postal que el usuario pone en el formulario. Esto permite ahorrar tiempo y hace el proceso de compra ms rpido y msproactivo. 5) Gastos de Envo: No poner la informacin sobre los costes de envo puede tener un impacto negativo en la conversin del checkout importante.

Conclusiones? Los especialistas de Baymard Institute comparten algunas conclusiones muy interesantes en el artculo publicado en Smashing Magazine. Analizan por qu el proceso de compra es el patito feo de los ecommerce. El checkout es un proceso, un flujo y es algo ms difcil de cambiar que una pgina sola. Adems, como se necesita una integracin con otros sistemas de back-end, requiere de un equipo tcnico para modificarlo.

8. Conanza y Social Proof

Tenemos miles de elementos con los que jugar y testear en nuestras landing pages. Uno de los ms habituales son los elementos que buscan persuadir al usuario y dotar a la pgina de sensacin de profesionalidad y seguridad:

A) Diseo: el look&feel de nuestra pgina tiene que ser el adecuado. Un diseo que conecte con nuestro target de usuarios y sus intenciones en nuestra web.

En el site de Elcorteingles.es. antes intentbamos realizar un pedido y el precio total no inclua los gastos de envo. Por contra, habilitaban un enlace a otra pgina que inclua todos los tipos de envos y su coste. El usuario tena que saber cul corresponda en su caso? Afortunadamente se ha solucionado y la nueva versin de este site ya incluye los gastos de envo de manera clara.

Con un diseo bien resuelto, podremos empezar a jugar con la necesidad de incluir o no elementos de persuasin y confianza.

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B) El Pie de Pgina: existe como una ley no escrita que dice que en el pie de pgina vamos a poner todos aquellos certificados, premios y clientes importantes que han confiado en nosotros. Colocarlo en el pie de pgina no es una mala prctica, pero sorprende que este tipo de cosas que no dejan de ser de algn modo piropos a la web se coloquen pequeitos y al final de un inacabable scroll.
La Universidad Autnoma de Barcelona aplica en sus msters este concepto. Escoger un mster no es algo trivial y necesita de tiempo para tomar la decisin. Pero si lo tengo medianamente claro y encima me dicen que el bueno de Bernardo vino desde Mxico para cursarlo. Qu tendr ese mster para venir desde tan lejos? Algo bueno bueno.

No tienes ningn testimonio? Pues utiliza todos los datos que tengas a tu disposicin. Apareces en algn ranking? Tienes estadsticas que poder utilizar? Por ejemplo, el porcentaje de insercin laboral de un curso que ofreces, los 5 aos de garanta Porque no destacar todos estos elementos y ponerlos bien arriba? Porque no probarlo? Quizs lo probamos y el ratio de conversin aumenta un 5%. Tambin podra ser que no funcionase, pero antes tendremos que averiguarlo.

que ofreces por comprar un coche o el tiempo medio que tarda un propietario en vender su piso cuando se anuncia en tu sitio web. Hay miles de ideas.

C) Dime que no soy el primero en hacer esto: a menudo nos da miedo ser conejillo de indias. Ante lo peligroso y desconocido, nos gusta saber que alguien antes que nosotros consigui hacerlo y sigue bien.
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Glosario:
A/B Testing A/B testing es una tcnica de investigacin que utilizan los departamentos de marketing desde hace tiempo. Se basa en probar dos versiones diferentes del mismo objeto del experimento - en nuestro caso es una pgina web. Por ejemplo una pgina puede tener dos versiones del ttulo o de llamada a la accin. El trfico que llega a esta pgina se divide en dos grupos - uno ve la versin A de la pgina y otro de la versin B. Anlisis cualitativo Se basa en datos cualitativos - opiniones, comentarios, nivel de satisfaccin de los clientes o usuarios. Sirve para responder a la pregunta Por qu? y permite completar el imagen que presentan los datos cuantitativos. Anlisis cuantitativo Se puede equiparar con el anlisis estadstico de los datos (sobre todo los de las herramientas de analtica web). Este tipo de trabajo nos da respuestas sobre qu est pasando en la web, cundo, cuntas conversiones tenemos, etc. Checkout Es el proceso de compra de un site ecommerce. Suele ser la mejor parte de la web por donde empezar el testing. Ciclo de Optimizacin Un test A/B no es nunca el final. Siempre debera venir el siguiente y el siguiente y el siguiente. La optimizacin de la conversin es un proceso en que aprendemos y avanzamos. Click-through Rate (CTR) Es un porcentaje de clics comparado con las impresiones. Se utiliza sobre todo para publicidad (clics en el banner / impresiones), pero se puede aplicar tambin para pginas (CTR desde una pgina hacia otra) o para elementos concretos de una pgina (botn de Call-to-Action). Embudo Dibuja un camino por el cual el usuario tiene que pasar para realizar una compra (una conversin). Ensea en qu paso perdemos los usuarios y qu hay que mejorar.
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Experimento Es otro trmino para un test A/B o multivariante. Hiptesis Una hiptesis es una declaracin que pretende resolver un problema de tu pgina. Debera estar escrita de manera clara y contener el problema y el objetivo. Por ejemplo: Los usuarios descargarn ms el pdf si les pedimos una direccin de email en cambio en vez de un tweet. Information scent (Message Match) La continuidad del mensaje es la medida en la que el texto del anuncio / descripcin de tu web coincide con el texto que se presenta en la landing page. Key Performance Indicators (KPI) Son los indicadores ms importantes para el negocio. Landing Page La definicin ms simple es una pgina donde aterrizan los usuarios. Sin embargo, en la disciplina de marketing online una landing page es ms bien una pgina especial, diseada para algn propsito en concreto (promocin, campaa, etc).

Llamada a la Accin (Call to Action, CTA) La llamada a la Accin es lo que quieres que tus usuarios hagan en tu site, por ejemplo, enviar un formulario, aadir producto al carrito, apuntarse a una newsletter, etc. Mapas de calor (heatmaps) Son visualizaciones grficas de los clics en una pgina. Suelen utilizar manchas y colores para marcar las reas con ms intensidad de clic y con pocos. Multivariate Testing A diferencia de un test A/B donde se compara varias versiones de la misma pginas, un test multivariante se centra en diferentes combinaciones (variaciones) de elementos dentro de la pgina. Nivel de confianza Nos dice si un resultado del test es vlido o no. En otras palabras, nos indica si la diferencia entre la conversin de la versin A y la versin B es suficientemente grande para decir cul de los dos ha ganado el test.

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Objetivo Todas tus acciones y toda la web tienen que ir alineadas con los objetivos del negocio. Palabra clave (keyword) En el mbito de optimizacin de conversin lo que debera interesarte sobre todo es la continuidad del mensaje. Es decir, si el usuario al llegar a tu site ve exactamente la misma palabra clave que ha buscado en el buscador. Social Proof Pliegue El pliegue es un trmino que hace referencia a la prensa escrita. En el mundo de los sitios web el pliegue determina qu contenido se va en una pgina sin hacer el scroll (depende obviamente de la resolucin de pantalla). Ratio de conversin Porcentaje de usuarios nicos que vienen a nuestro tu site y convierten (realizan una accin que se considera conversin). Ratio de rebote (Bounce rate) Porcentaje de visitas que ven slo una pgina. En algunos casos, como por ejemplo, en las pginas de blogs el ratio de
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rebote es bastante elevado. Sin embargo, en sitios web normales debe ser lo ms inferior posible para asegurarnos que la inversin en la captacin de usuarios tiene algn sentido. Retorno de Inversin (Return on Investment, ROI) Una mtrica bsica y super importante, pero poco utilizada en las empresas espaolas hoy en da.

En el mundo online se puede utilizar esta caracterstica para convencer a los usuarios ensendoles que nuestro producto es muy popular, que hay tanta gente que ya lo ha comprado, etc. Es una manera para generar confianza en la gente que no nos conoce. Segmentacin La segmentacin es imprescindible para el anlisis de datos de un sitio web. Con los datos segmentados por fuente de trfico, ubicacin, tipo de usuario, tiempo en la pgina, etc. podemos descubrir patrones que antes se nos escapaban.

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