Ewelina Gajewska Akademia Techniczno-Humanistyczna w Bielsku-Biaej

Myjcie zby tak jak myjecie rce !, czyli o zacztkach sloganowoci w reklamie prasowej dwudziestolecia midzywojennego

Mwic o jzyku wspczesnej reklamy, czsto ma si na myli jzyk sloganu jako struktury skadniowej dla tekstu reklamowego najbardziej charakterystycznej1. To wanie slogan, pojmowany jako lapidarna, zwarta, sugestywna i atwa do powtrzenia formua2, nazywany nerwem reklamy, bo doskonale skupiajcy uwag odbiorcy, ma za zadanie zamyka w atrakcyjnej formie esencj dyskursu reklamowego. Mwic o jzyku reklamy sprzed 1939 roku, trzeba zauway co cakiem innego: potrzeba zwizoci i ekonomizacji treci komunikatu reklamowego poprzez zamykanie jego istoty w jednej zrcznej formule, zaczynaa by dopiero dostrzegana. Szukajc zacztkw sloganowoci w tekstach reklamowych z okresu XX- lecia midzywojennego, trzeba pamita o tym, e jeszcze na pocztku XX wieku wrd nadawcw reklam panowao przekonanie, i najwiksz nono perswazyjn maj dugie, rozbudowane teksty, w ktrych da si pomieci jak najwicej informacji na temat reklamowanego produktu czy usugi3. Reklamy tworzono wic czsto na wzr logicznie skonstruowanych wykadw, artykuw prasowych czy naukowych, a na paszczynie gramatycznej dominowaa skadnia zdania zoonego. W reklamie prasowej XX- lecia midzywojennego, obok rozbudowanych tekstw wiernie realizujcych wzorzec gatunkowy artykuu, listu do publicznoci czy porady, spotykamy coraz wicej krtkich prezentacji oferty reklamowej, zakoczonych czsto wyrazistym podsumowaniem, np. streszczeniem zalet reklamowanego produktu. Bogaty materia ilustrujcy problem poszukiwania przez nadawcw dawnych reklam coraz krtszych form przekazu, przynosi lektura Tygodnika Ilustrowanego, jednego z najpopularniejszych czasopism spoeczno- kulturalnych
1 2

Por. J. Bralczyk, Jzyk na sprzeda, Gdask 2004, s. 124. Defincje sloganu zob. np. O. Reboul, Kiedy sowo jest broni, [w:] Jzyk i spoeczestwo, red. M. Gowiski, Warszawa 1980, s. 329-330, I. Kamiska- Szmaj, Slogan reklamowy-budowa skadniowa, Poradnik Jzykowy 1996, nr 4, s.15, M. Kochan, Slogany w reklamie i polityce, Warszawa 2003, s. 74-75. 3 Por. A. Janiak- Jasiska, Aby wpado w oko. O reklamie handlowej w Krlestwie Polskim w pocztkach XX wieku na podstawie ogosze prasowych, Warszawa 1998, s. 56-57.

wybranego okresu. Do dyspozycji reklamodawcw redaktorzy Tygodnika... oddawali zazwyczaj ostatnie strony pisma, cho nie brak te przykadw na umieszczanie reklam w rodku numeru, obok artykuw, nad nimi albo na samym kocu strony. Materia reklamowy poddany analizie w niniejszym artykule zaczerpnity zosta z wybranych numerw Tygodnika Ilustrowanego, ktre ukazay si w latach: 1922-1923, 1925-1927, 19301933 oraz 1936 -1938. Jednym z pierwszych sygnaw dostrzegania potrzeby zwizoci w reklamie byy prby zamykania istoty przekazu w jednozdaniowych formuach. Ich podobiestwo do wspczesnych sloganw zwizane jest jednak nie z form jzykow, ale z funkcj penion w tekcie reklamowym. Konstrukcje te miay bowiem za zadanie bardziej uwypukli zalety reklamowanego produktu, podkreli korzyci pynce z jego stosowania czy utrwali w pamici odbiorcy jego nazw. Waciwoci te mona zauway w nastpujcych przykadach: Uywajc niezawodnego samochodu marki Nagant Freres Liege, zaoszczdza si wiele kopotw w drodze!. Kupujc Borutol, polsk sl do ng, pielgnujesz nogi, jak te popierasz polsk wytwrczo!. Pikno osignicie, uywajc myda przetuszczone, pudry hygieniczne i kremy, proszek, kalodens i eliksiry do zbw wyrobu laboratorium M. Malinowskiego w Warszawie!. Pikne, zdrowe, biae zby mie bdziesz, uywajc stale nasze niezawodne rodki: past i eliksir Tymentol. Zwaszcza na ostatnich przykadach dobrze wida, e formuom takim daleko do lapidarnoci i zwizoci wspczesnych sloganw. Nadmiernie rozbudowane i wzbogacone o przydawki dookrelajce produkt s konstrukcjami, w ktrych wida ch pogodzenia dwch celw: zamknicia wypowiedzi w jednym zdaniu, a jednoczenie pomieszczenia w niej jak najwicej informacji. Mona natomiast uzna, e dowodem na dostrzeganie potrzeby zwizoci jest w przytoczonym materiale obecno imiesoww przyswkowych (uywajc, stosujc, kupujc), ktre dobrze su redukcji zdania podrzdnego. W tym miejscu warto zauway, e we wspczesnej reklamie, wobec wielu innych moliwoci skracania tekstu, a zwaszcza rezygnacji z form czasownikowych na rzecz eliptycznoci, rzadko korzysta si z imiesoww. Przez nadawcw tekstw perswazyjnych postrzegane s raczej jako

archaiczne i nieatrakcyjne tworzywo jzykowe, a ich obecno wizana jest intuicyjnie z wypowiedziami o charakterze oficjalnym 4. Wanym dowodem na to, e w dawnej reklamie zaczto dostrzega skuteczno perswazyjn zwartych, lapidarnych formu, jest coraz czstsza tendencja do podsumowywania tekstu reklamowego krtkimi apelami. Po kilkuzdaniowej charakterystyce oferty ( przedstawieniu zalet wiecznego pira, nowych rodzajw piwa czy zdrowotnych waciwoci cytrusw), w krtki, bezporedni sposb wzywa si odbiorc do wyprbowania polecanego produktu. Np. Uywajcie wycznie atramentu Watermana! Pijcie znakomite piwa browaru ciechanowskiego! daj jafskich grejphrutw i pomaraczy! Korzystaj z poczty lotniczej! Zastosowane formuy s typowymi wypowiedziami imperatywnymi, a wic mona je uzna za zblione budow do dzisiejszych sloganw rozkanikowych5. Trzeba jednak zauway, e wspczenie taki typ nakaniania bezporedniego cieszy si mniejsz popularnoci ni kiedy. Twrcy reklam unikaj dzi raczej rozkanikw, aby nie zrazi odbiorcy natarczywoci przekazu- nikt przecie nie lubi czu si przymuszany do wykonania jakiej czynnoci. Natomiast w dawnej reklamie, co wida na wyej przywoanych przykadach, nie szukano wyrafinowanych czy zawoalowanych form wpywania na odbiorc. Zwracano si do niego wprost i z konkretnym komunikatem, formuowanym w rozkanikach (uywaj, daj, pij, kupuj, zaopatrz...), majcych bezporedni zwizek z prezentowan ofert. Mimo wzrastajcej frekwencji krtkich, prostych wezwa do wyprbowania polecanego produktu, w reklamie wybranego okresu nie ustaje jednak popularno bardziej rozbudowanych, a czasem wrcz zawiych konstrukcji, take opartych na imperatywach. Np. Dla causa jest stworzon delikatna, czysta twarz o rumianym, modociano wieym wygldzie, uywajcie zatem tylko prawdziwe MYDO Z MLEKA LILIOWEGO KONIK wyrobu Bergmana Radebeul- Drezno. Przeto pienicej si pasty do zbw Kalodont niechaj uywa kady!.
4 5

Por. J. Bralczyk, op. cit., s.97-98. Por. klasyfikacj sloganw: I. Kamiska-Szmaj, op. cit., s. 13-22.

Zaywajcie Biomalz, o ile chcecie zachowa zdrowie, a wraz z niem kwitncy wygld. dajcie tylko budyni Dr. Oetkera z Jasn Gwk, ktre zawieraj sole powodujce wzmocnienie i rozrost koci!. Jeli chcesz, by Twoje dziecko miao przez cae ycie zdrowe uzbienie- czy mu zbki od ukoczenia drugiego roku ycia specjaln, smaczn pomaraczow past do zbw dla dzieci BEBEDONT SZOFMANA! Poczone wzmacniajcymi przekaz spjnikami i partykuami, czsto oparte na skadni zdania warunkowego czy rozbudowanym wynikaniu, realizuj zauwaon ju wczeniej tendencj. Z jednej strony wida ju potrzeb podsumowania komunikatu reklamowego jednozdaniow, mobilizujc odbiorc formu. Z drugiej jednak w wielu przykadach postulat zwizoci cigle ustpuje przekonaniu, e podsumowa to znaczy jeszcze raz- czasem drobiazgowo- wyliczy zalety reklamowanego produktu. Funkcja tych rozbudowanych apeli wydaje si zbiena z jedn z funkcji penionych przez wspczesne slogany: informacyjno- podsumowujc6. Natomiast rnice pod wzgldem formy jzykowej lepiej zobrazuje prba przeksztacenia ktrego z przykadw na wspczesny slogan. I tak: Przeto pienicej si pasty do zbw Kalodont niechaj uywa kady! dzi byoby pewnie zastpione krtkim: Kalodont dla kadego! Ze znalezionych konstrukcji rozkanikowych najbardziej zgrabny i sloganopodobny wydaje si apel towarzyszcy prezentacji zalet myda do zbw IBBS: Myjcie zby tak jak myjecie rce!. Zwarty i sugestywny, bo oparty na dobitnym porwnaniu, dostosowanym do realiw ludzi yjcych w pocztkach ubiegego wieku, jest atwy do powtrzenia i zapamitania, a tego przecie oczekuje si od sloganu. Najgodniejsze uwagi w zebranym materiale bd jednak konstrukcje najbardziej zblione do wspczesnych sloganw i to nie tylko pod wzgldem funkcji penionej w tekcie, ale przede wszystkim przez podobiestwo formy jzykowej. Biorc pod uwag budow skadniow, w materiale wybranego okresu znajdziemy przykady zarwno sloganw zdaniowych, jak i bdcych wypowiedzeniami niewerbalnymi. Wrd zdaniowych najbardziej zgrabne i none perswazyjne s te, ktre przybray posta krtkiego zdania oznajmujcego. Obok klasycznego ju i czsto przywoywanego: Cukier krzepi znajdziemy te inne: Czekolada odywia, Kawa Sfinks daje siy i zdrowie, Aspirina pomaga. Cho nie s to jeszcze zbyt liczne przykady, wiadcz jednak o tym, e wrd twrcw reklam zaczyna wzrasta zaufanie do zda prostych, zwile i sugestywnie ujmujcych istot przesania reklamowego.

O funkcjach sloganw zob. M. Kochan, op. cit., s. 88.

Wrd znalezionych przykadw warta szczeglnej uwagi jest formua Radion sam pierze, koczca kady z tekstw picioodcinkowej serii reklam proszku do prania Radion. Gramatycznie nie jest ona struktur samodzieln, we wszystkich bowiem wersjach wystpuje w funkcji czci skadowej zdania zoonego, podsumowujcego tekst reklamowy. Np. I znowu stwierdzi mona, e Radion sam pierze, S to jednak czynnoci dodatkowe, bo Radion sam pierze, I wtedy si przekonasz, e Radion sam pierze. Trzeba jednak zauway, e w kadej z reklam wymienionej serii zdanie to zostaje wyrnione z caoci tekstu zarwno graficznie (pisane wiksz i pogrubion czcionk), jak i przez umieszczenie w osobnym wersie. Dziki tym zabiegom zyskuje pozycj formuy autonomicznej, mogcej stanowi zamknit cao. Warto doda, e dzisiaj zdanie: Radion sam pierze przywoywane jest wanie jako przykad jednego z bardziej udanych sloganw reklamowych okresu midzywojennego. Fakt postrzegania przytoczonej formuy jako samodzielnego i spjnego hasa reklamowego, moe mie zwizek nie tylko z jego zgrabn form jzykow, ale i z popularnoci plakatu Tadeusza Gronowskiego, ozdabiajcego ulice przedwojennej Warszawy. To wanie zdanie: Radion sam pierze byo werbalnym komentarzem do przedstawionej na plakacie ilustracji reklamujcej proszek do prania. Nie ulega wtpliwoci, e sloganami najlepiej realizujcymi tendencj do ekonomizacji treci reklamowej s- zarwno w dawnej, jak i we wspczesnej reklamie- wypowiedzenia niewerbalne. Brak czasownika umoliwia wygodn i dostosowan do odbiorcy aktualizacj zdania, dynamizuje jego tre i sprawia, e staje si ona bardziej emocjonalna7. W materiale wybranym do analizy przewaaj konstrukcje, w ktrych nazwa jest luno zwizana z drug czci wypowiedzenia, np. Majola najlepsze mydo doby obecnej Fisk Air- Flight idealne opony na ze drogi Tymentol jedyne rodki do zbw Wpisanie nazwy produktu w struktur sloganu pozwala na wytworzenie w wiadomoci odbiorcy atwego do przywoania zwizku midzy przedmiotem reklamy a jego funkcj 8. W przytoczonych przykadach zwizek ten jest oparty na relacji rwnoznacznoci czonw, co najatwiej sobie
7 8

J. Bralczyk, op. cit., s. 116. tame, s. 129.

uzmysowi, czc obie czci wypowiedzenia zaimkiem wskazujcym to. Tak wic Majola to mydo, Tymentol to rodki do zbw, a Fisk Air Flight to opony. Oprcz zaimka to relacj tosamoci czonw mog wyraa znaki interpunkcyjne: kropka i mylnik czy te- w przypadku sloganw werbalnych- odpowiednie formy czasownika by. W znalezionym materiale przewaaj jednak konstrukcje, w ktrych brak jest jakichkolwiek identyfikatorw: jzykowych lub choby graficznych, uatwiajcych wychwycenie (a w konsekwencji i zapamitanie) zwizku nazwy produktu z jego funkcj. Waciwa cz wypowiedzenia oddzielana jest od nazwy niejako automatycznie-ukadem tekstu, czyli poprzez przeniesienie do drugiego wersu. Drugim rodzajem sloganw niewerbalnych s konstrukcje oparte na wizi znakowej midzy nazw a dalsz czci tekstu, czyli wicej si z konwencj i wywoywaniem skojarze, a nie odwoaniem do weryfikowalnej rzeczywistoci9. Jest to rodzaj szczeglnie popularny we wspczesnej reklamie, ktrej nadawcy lubi prowokowa i aktywizowa odbiorc, zachcajc go do gry w skojarzenia i wypenianie niedokoczonego tekstu rnymi, czasem zaskakujcymi treciami. W dawnej reklamie wi znakow wykorzystuj stosunkowo nieliczne slogany: Elida to droga do pikna!, Szczyt elegancji to krawat APIS, Idealny str piknoci- krem Ponds albo Najtroskliwszy opiekun dziecka to puder i krem Szofmana. Nietrudno zauway, e przykady te nie mobilizuj odbiorcy do szukania odwanych czy dalekich skojarze. Sugerowana wi midzy reklamowanym przedmiotem a pozytywnymi waciwociami, z ktrymi chce si go poczy, jest do przewidywalna. Kosmetyki maj si kojarzy z piknem, krawat z elegancj, produkty dla dzieci z trosk o ich zdrowie. Rozlunienie relacji znakowej i podpowiadanie odbiorcy mniej oczywistych powiza midzy produktem a jego funkcj bdzie charakterystyczne dla reklamy kilkadziesit lat modszej. I wtedy okae si, e uywanie reklamowanych produktw nie tylko pomaga zachowa pikn cer czy dobre zdrowie, ale ma te wpyw na powodzenie w yciu osobistym, sukcesy w karierze zawodowej czy sportowej. Mniejsz popularno konstrukcji opartych na wizi znakowej mona by tumaczy widocznym w dawnej reklamie przywizaniem do dosownoci i semantycznej przezroczystoci tekstu. Trzeba jednak zauway, e wszystkie przykady omawianego typu pochodz z drugiej poowy lat trzydziestych, co oznacza, e z biegiem czasu coraz odwaniej odchodzono w reklamie od dosownoci przekazu. Krem z reklamy dziesi lat wczeniejszej by tylko jedynym kremem na
9

tame, s. 128.

zmarszczki, teraz jest: idealnym strem piknoci, a produkty firmy Szofmana z najlepszych kosmetykw dla dzieci zmieniy si w ich najtroskliwszych opiekunw. Powysze przykady to te wany sygna zmian w postrzeganiu roli odbiorcy przekazu reklamowego. Jak ju wczeniej wspomniano, slogany oparte na wizi znakowej bardziej angauj adresata przekazu w proces deszyfracji znacze. Odwoujc si do jego wyobrani i uruchamiajc w niej okrelone cigi skojarze i wyobrae, sprawiaj, e nie jest on ju tylko biernym odbiorc apelu o kupno produktu. Poza tym, biorc pod uwag stan wspczesnej wiedzy o skutecznoci poszczeglnych rodkw perswazyjnych, mona stwierdzi, e za najatrakcyjniejsze uchodz wanie slogany oparte na wizi znakowej. Przycigaj z jednej strony strukturaln zwartoci i wraeniem lakonicznoci, a z drugiej obfitoci znacze czy sygnaw pozytywnych, zawartych np. w wykorzystanych metaforach. Oczywicie w przypadku omwionych sloganw z okresu midzywojennego trudno mwi jeszcze o takiej obfitoci znacze czy skojarze, jak uruchamiaj wspczesne slogany. Wany jest jednak sam fakt, e ten typ konstrukcji zacz si pojawia. To przecie dowd na to, e twrcy reklam zaczli dostrzega nie tylko potrzeb kondensacji treci reklamowej, ale i mniej jawnego wpywania na postawy odbiorcw. Analizujc budow sloganw trzeba zwrci uwag na jeszcze jeden element. Dzisiaj podkrela si czsto, e nazwa produktu powinna zadziaa w sloganie jako impuls wstpny, wyzwalajcy skojarzenie z treci czci waciwej- na takiej samej zasadzie, jak haso ma wyzwala odzew10. Dlatego te nazwa pojawia si najczciej na pocztku wypowiedzenia, co wcale nie jest takie oczywiste w przypadku dawnej reklamy. Przywoane wyej przykady obrazuj nierzadk w analizowanym materiale tendencj do przerzucania nazwy produktu na sam koniec zdania. By moe jest to zgodne z tez, e kocowe fragmenty wypowiedzi tak samo mocno zapadaj w pami jak pocztkowe11, jednak w takich przypadkach trudniej mwi o nazwie produktu jako o wstpnym impulsie, uruchamiajcym podane przez nadawc konotacje. Wrd materiau reklamowego z drugiej poowy lat 30. wida te prby kondensacji i dynamizowania wypowiedzi reklamowej za pomoc form wierszowanych. Trzeba zauway, e wykorzystanie rymu i rytmu jako jzykowych sposobw organizacji sloganu jest zwizane z sam jego genez .Wypowiedzi, ktre byy uywane jako zawoania bojowe, powinny bowiem nadawa si do atwego wykrzyczenia i wyskandowania. Rym czyni slogan bardziej dobitnym, a przy okazji uatwia zapamitanie go12. W znalezionym materiale mniej jest jednak (popularnych we wspczesnej reklamie) krtkich, atwo wpadajcych w ucho sloganw rymowanych typu: Pasta Kiwi but oywi.
10 11

tame J. Bralczyk, op. cit. s. 126. Por. tame, s. 115. 12 M. Kochan, op. cit., s.177.

Czciej s to dwuwiersze, ktrym jednak take nie sposb odmwi porcznoci i sugestywnoci, jak np. w reklamach aspiryny i herbaty: .Gdy na gryp ci si zbiera, aspiryn we Bayera!; Jeli znawc- nie laikiem, pij herbat z Kopernikiem!. Z perspektywy dzisiejszej wiedzy o strategiach pozyskiwania odbiorcy maj one jeszcze jeden walor perswazyjny: przycigaj uwag przede wszystkim zgrabn i zrytmizowan form, dziki czemu ulega zagodzeniu natarczywo rozkanikw: we i pij. Poza tym harmonijnie przedstawione treci na pewno uatwiaj zjednywanie odbiorcy. Omwione prby kondensacji tekstu w dawnej reklamie wspczesnemu odbiorcy mog wyda si czasem nieudane albo nieporadne jzykowo- wiadcz jednake o powolnym rodzeniu si wiadomoci, e reklama to sztuka redukcji. Cho trudno je nazwa szczeglnym wyrnikiem dyskursu reklamowego XX- lecia midzywojennego, s na pewno wanym symptomem zmian w sposobach konstruowania tekstw reklamowych oraz sygnaem poszukiwa nowych rodkw wywierania wpywu na odbiorc. Artyku ukaza si w tomie: Zjawisko ekonomii w jzyku, tekcie i komunikacji, Czstochowa 2010.