MEDIOZNAWSTWO

MEDIA I SPOECZESTWO
KOMUNIKOLOGIA

SEMIOLOGIA

SOCJOLOGIA MEDIW

nr 1/2011

Pawe witek Akademia Techniczno-Humanistyczna, Bielsko-Biaa

Zjawisko odwrconego product placement jako rodzaj strategii intertekstualnej w grze Fallout 3

Definicja oraz krtka historia product placement

Na pocztku chciabym przytoczy definicj marketingowego zjawiska, jakim jest strategia product placement:
Product placement to sposb promocji polegajcy na umieszczaniu na zasadach komercyjnych w filmie, sztuce teatralnej, programie telewizyjnym czy te innym noniku audiowizualnym lub drukowanym produktu lub sytuacji prezentujcej okrelony wzr zachowa (najczciej konsumenckich)1.

Historia tego zjawiska siga lat 30. XX wieku, kiedy zaczto promowa w filmach pierwsze produkty, gwnie samochody i papierosy. Na przykad Ford Motor Co. paci wytwrniom filmowym za pojawienie si w niemych filmach samochodu marki Ford T. Ju wtedy wytwrnia filmowa MGM otworzya specjalny dzia zajmujcy si product placement. Takim przykadem umieszczenia produktu jest kryptoreklama dinu Gordon's w filmie Afrykaska krlowa z 1956 r., w ktrym grali Humphrey Bogart i Katherine Hepburn. Z tym zjawiskiem wie si rwnie rozwj oper mydlanych z lat 50. i 60. ubiegego stulecia. Czsto byy one wspierane finansowo przez producentw rnego rodzaju produktw prezentowanych w serialach. Midzy innymi, tak dziaa znany koncern Procter & Gamble, ktry umieszcza w serialach swoje produkty takie, jak pasta do zbw, mydo czy rnego rodzaju detergenty. Co prawda w filmach pojawiay si rne produkty, lokowanie ich miao jednak na og przypadkowy charakter. Studia filmowe nie potrzeboway dodatkowych rodkw finansowych, a producenci nie mieli motywacji do lokowania produktw, dlatego ten sposb promocji stosowany by raczej sporadycznie. Potencja tej strategii odkryto dopiero w latach 80. Punktem przeomowym sta si film Stevena Spielberga pt. E.T., ktry powsta w 1982 roku. Producent filmu zgosi si do znanej firmy M&M z propozycj udostpnienia cukierkw do filmu. Ta jednak nie bya zainteresowana i dlatego ostatecznie w filmie wystpiy cukierki Reese's Pieces firmy Hershey.
1

A. Czarnecki, Product placement. Niekonwencjonalny sposb promocji, Warszawa 2003, s. 22.

120

Pawe witek

Strategia product placement okazaa si nieprawdopodobnie skuteczna. Sprzeda filmowych sodyczy tej konkretnej marki wzrosa a o 65%. Od tamtej pory historia sukcesu tego smakoyku staa si klasycznym i czsto opisywanym dowodem siy product placement, jak rwnie impulsem do rozwoju tej formy promocji w USA, a pniej na caym wiecie2.

'Odwrcone' product placement

Tym wstpem z historii pewnych aspektw reklamy chciaem zaanonsowa istot niniejszego tekstu, w ktrym chc opisa zjawisko odwrconego product placement w kontekcie zastosowania tego zjawiska, jako strategii intertekstualnej, konkretnie w serii fabularnych gier komputerowych Fallout. Jeeli product placement polega na umieszczaniu marek na zasadach komercyjnych w rnych mediach (film, serial, gra komputerowa), to zjawisko odwrconego product placement polega na umieszczeniu we wspomnianych mediach marki fikcyjnej. Nikt fikcyjnej marki przecie nie kupi, aczkolwiek z tym twierdzeniem ostatnio mona polemizowa3. Uwaam, e jest to podjcie przez reysera lub programist swojego rodzaju gry z widzem bd komputerowym graczem. Przykadem tego rodzaju gry z widzem jest film Quentina Tarantino Pulp Fiction. Obok realnie istniejcych marek umieszczonych na zasadzie product placement (kultowy dialog o frytkach i hamburgerach z McDonald's lub bohater zapijajcy hamburgera pysznym napojem Sprite) lub antyreklamy (Nie jadam w Burger Kingu4) reyser zaimplementowa fikcyjn mark papierosw Red Apple, ktra bya wykorzystywana w innych filmach Tarantino. Domylam si, e umieszczenie tej fikcyjnej marki jest ukonem w stron wczesnego widza, poniewa w latach 90. zaczto upublicznia skrywan wczeniej praktyk promowania poszczeglnych marek papierosw w kinie oraz telewizji. W wyniku presji spoecznej brana tytoniowa zobowizaa si nie umieszcza papierosw w filmach. Jak jednak z tego rodzaju zabawy zrobi dobrze zaplanowan strategi marketingow, ktra w sporej mierze polega na wielopaszczyznowej intertekstualnoci? Tej sztuki dokonano w serii komputerowych gier fabularnych Fallout, a zwaszcza w ostatniej odsonie gry, Fallout 35. Zanim opisz wspomnian strategi, chciabym jeszcze powiedzie o dwch podstawowych rodzajach intertekstualnoci wystpujcych w grach komputerowych. Ryszard Nycz definiuje intertekstualno jako ten aspekt ogu wasnoci i relacji tekstu, ktry wskazuje na uzalenienie jego wytwarzania
2 3 4 5

A. Czarnecki, Product placement. Niekonwencjonalny sposb promocji, Warszawa 2003, s. 24-25. Na przykad kupno na Allegro wirtualnej waluty w grach typu MMO, za prawdziwe pienidze. Q. Tarantino, Pulp Fiction (1995). Oraz w grze Fallout: New Vegas, ktra ukazaa si dopiero po napisaniu tego tekstu i jednoczenie utwierdzia mnie w przekonaniu, e teza o celowym stosowaniu przez twrcw zjawiska odwrconego product placement jako strategii intertekstualnej, jest suszna.

121

Zjawisko odwrconego product placement, jako rodzaj strategii intertekstualnej w grze Fallout 3

i odbioru od znajomoci innych tekstw. Postanowiem oprze si na definicji jego autorstwa, poniewa Nycz proponuje w niej uwzgldni nie tylko inne teksty literackie, ale rwnie teksty z innego systemu semiotycznego, czyli teksty kultury, takie jak: plastyka, muzyka, architektura, etc.
Intertekstualno to kategoria obejmujca ten aspekt ogu wasnoci i relacji tekstu, ktry wskazuje na uzalenienie jego wytwarzania i odbioru od znajomoci innych tekstw oraz architekstw oraz pozadyskursywnych mediw, sztuki i komunikacji6.

Badacz ten wprowadza pojcia intertekstualnoci waciwej oraz intertekstualnoci fakultatywnej. Pod pierwszym pojciem mona rozumie nawizania prymarne, konieczne przy odcyfrowaniu intertekstu, za pod pojciem drugim nawizania sekundarne, dopeniajce wymow dziea, stanowice naddatek semantyczny7. Bazujc na tej podstawie podzieliem wystpujc intertekstualno w grach na obligatoryjn oraz fakultatywn. Intertekstualno obligatoryjna sprowadza si do oczywistych nawiza gatunkowych oraz sytuacji, gdy gra jest adaptacj powieci lub zostaa napisana na podstawie filmu lub innego istniejcego tekstu. S to aluzje do fabuy pierwowzoru, transpozycje zawartych w fabule motyww i postaci. Gracz obligatoryjnie jest zmuszony do rozpoznania oryginalnego tekstu poprzez reklam lub inne dziaania o charakterze promocyjnym. Czy signie do oryginalnego tekstu, to ju jego sprawa. Typowym przedstawicielem obligatoryjnej strategii intertekstualnej jest na przykad bogate w ilo tekstw uniwersum gier Warhammera lub Warhammera 40k, gdzie przepyw relacji intertekstualnych nie wychodzi poza wiat przedstawiony tekstw tego uniwersum. To znaczy tylko tyle, e nawizania intertekstualne dotycz gwnie fabuy innych gier, prozy, podrcznikw do gier bitewnych lub podrcznikw do gier fabularnych, gdzie dominuj przeksztacenia nazwane przez Henryka Markiewicza transformacjami generycznymi oraz transformacjami tematycznymi8. Intertekstualno fakultatywna jest popkulturow otoczk, wspomnian wczeniej gr w grze. Tak jak w wypadku aluzji literackich i wizualnych, ta gra w grze ma charakter fakultatywny, gdy nie jest konieczna do zrozumienia idei caego tekstu. Rozpoznanie tego typu intertekstu sprawia graczowi przyjemno, gdy potrafi odczyta kolejny punkt na mapie popkultury9.

6 7 8 9

R. Nycz, Intertekstualno i jej zakresy, [w:] Tego, Tekstowy wiat. Poststrukturalizm a wiedza o literaturze, Warszawa 1995, s.120. R. Nycz, op. cit., s. 62. H. Markiewicz, Odmiany intertekstualnoci, [w:] Tego, Literaturoznawstwo i jego ssiedztwa, Warszawa 1989, s. 222-225. P.. witek, niepublikowana praca magisterska Intertekstualno w grze komputerowej Wiedmin, obroniona w 2009 r. w Akademii Pedagogicznej w Krakowie, s.101.

122

Pawe witek

Seria Fallout silnie reprezentuje ten typ intertekstualnoci. Zwaszcza cz druga bogata w humorystyczne pisanki10 oraz cz trzecia, na ktrej si skupi. Przedstawiony wiat umiejscowiony jest w USA, dwiecie lat po zagadzie nuklearnej, ktra miaa miejsce w roku 2077. Posta gracza porusza si po ruinach Waszyngtonu walczc z bandytami, dotknitymi chorob popromienn ghulami i mutantami, jednoczenie uwaajc na wszechobecn radiacj. Wizualnie wiat bardzo przypomina kadry z filmu Chopiec i jego pies, serii Mad Max, czy te nowszych filmw w konwencji postapokalipsy jak Ksiga ocalenia cz te Droga. W serii tej, tu przed zagad nuklearn, ktra, jak wspomniaem, miaa miejsce w drugiej poowie XXI wieku, Ameryka przeywaa ponown fascynacj latami 50. XX wieku. Nowoczesno bya poczona ze stylem retro. Od strony architektury nowoczesne wieowce byy budowane i zdobione na wzr tych z lat 50. Samochody napdzane ogniwami jdrowymi miay design swoich odpowiednikw sprzed ponad stu lat. Podobnie z ubraniami, produktami codziennego uytku, plakatami, filmami i muzyk. Bohater gry ma przy sobie radio, w ktrym moe usysze kilka istniejcych sygnaw radiowych, w tym jeden pochodzcy z ostatniej rozgoni radiowej w Waszyngtonie, Galaxy News Radio. Stacja ta nadaje muzyk z lat 50. Tak oto posta gracza moe sucha muzyki sprzed trzystu lat, gdy twrcy nie skomponowali wasnych utworw, tylko wykorzystali istniejce w wiecie rzeczywistym, czy raczej przedfikcyjnym. W ten sposb gracz przemierzajc atomowe pustkowia moe sucha Billie Holiday, The Inkspots, Elli Fitzgerald, Cola Portera, Roya Browna, Jacka Shaindlina i wielu innych wykonawcw tamtego okresu. W grze Fallout: New Vegas sporo zaczerpnito z klimatu westernu, dlatego na ciece dwikowej znajduje si np. taka piosenka jak Big Iron M. Robbinsa (Gunfighter Ballads) oraz inne utwory w konwencji country z lat 50. Tego typu tekstualno muzyczno-wizualna ma za zadanie potgowa u grajcego wraenie rzeczywistoci i spjnoci prezentowanego wiata, ale nie tylko muzyka czy te architektura speniaj to zadanie. wiat tej serii jest take bogaty w fikcyjne marki, ktre zazwyczaj nawizuj do realnie istniejcych produktw, a ponadto peni wan funkcj w wiecie przedstawionym, ktry w zasadzie jest skonstruowany z tych marek. Przemierzajc atomowe pustkowia, posta gracza napotyka na swej drodze butelki, ciarwki oraz charakterystyczne, czerwone automaty Nuka-Coli11 lub w wypadku New Vegas butelki korzennego piwa Sunset Sarsaparilla. Penetrujc w poszukiwaniu ywnoci opuszczone markety Super Duper
10

11

Pisanki czyli zjawisko Easter Eggs. Tak nazywane s humorystyczne wstawki programistw, ktre maj posta intertekstw. Przykadem w Fallout 2 moe by umieszczenie znanego skeczu grupy Monty Pythona Most mierci z filmu Monty Python i wity Graal. Chocia marki te nie powstay na zlecenie koncernw produkujcych ich oryginalne odpowiedniki, czyli nie zostay na nie wyoone pienidze, tylko zostay wykreowane na potrzeby wiata przedstawionego gry (pocztki w 1997 roku) postanowiem, wbrew sugestiom, pozosta przy nazwie odwrconego product placement. Odwrconego w stosunku do zaoe: Podstawienie prawdziwe - podstawienie faszywe, podstawienie komercyjne podstawienie niekomercyjne, gdzie celem reklamy nie jest wygenerowanie zysku ze sprzeday marki umieszczonej w tekcie, tylko samego tekstu, w ktrym owa reklamowana marka wystpuje oraz dodanie waloru artystycznego, gdy owa marka jest silnie powizana z fabu.

123

Zjawisko odwrconego product placement, jako rodzaj strategii intertekstualnej w grze Fallout 3

Mart znajduje opakowania patkw niadaniowych Sugar Bombs oraz ciasteczka Fancy Lads, a take rodek do czyszczenia Abraxo lub wrak robota obronnego wyprodukowanego przez firm RobCo. Wdrujc po zrujnowanych autostradach, gracz napotyka wraki samochodw marki Chryslus. Z komiksw wydawnictwa Hubrics, ktre znalaz bohater jest w stanie nauczy si walki broni bia. Niemal na kadym rogu wisz rzdowe plakaty rekrutacyjne lub zachcajce do kupna bonw wojennych przeciwko komunistycznemu, chiskiemu agresorowi. Na kadym kroku wida lady technologii koncernu Vault-Tec, ktry specjalizuje si w budowaniu Krypt, czyli potnych schronw przeciwatomowych. W takim schronie wychowaa si posta gracza. Ciekawostk jest te fakt, e papierosy w grze nie maj konkretnej fikcyjnej marki. S za to jednym ze rodkw patniczych. Mwic krtko, gracz jest otoczony przez fikcyjne marki, ktre tworz klimat stylu retro osadzonego w latach 50. cznie z histeri zwizan z now zimn wojn, ktra tym razem przeksztacia si w realny konflikt geopolityczny. Marki te wystpoway we wczeniejszych czciach gry. W cigu dekady stay si one kultowe wrd graczy, mionikw tej serii. Studio Bethesda, ktre wydao trzeci cz gry wpado na ciekawy pomys promocji, ktry polega na wypuszczeniu reklam fikcyjnych marek wystpujcych w grze, nakrconych w poetyce prawdziwych, amerykaskich reklam z lat 50. Te trailery prezentoway kluczowe produkty, takie jak schrony przeciwatomowe Vault-Tec, wyrzutnie Fat Boy czy te roboty marki Protectron. Sposb wykonania tych reklam sugeruje wiadom strategi marketingow polegajc na umieszczaniu prawdziwej marki, czyli gry, wrd marek fikcyjnych. Intertekstualno w tym wypadku ma charakter kilkupaszczyznowy. Gracz, ktry poprawnie odczytuje sygnay intertekstw wie, e te fikcyjne reklamy maj swoj genez w prawdziwych, amerykaskich reklamach z lat 50. oraz w operach mydlanych z tamtego okresu, obok ktrych owe reklamy byy emitowane. Odbiorca ten potrafi te skojarzy produkty fikcyjne z produktami realnymi. Z faszywych reklam i tekstw propagandowych oraz z fabuy gry jest w stanie wyczyta take podobiestwo realnej groby konfliktu z lat 50. oraz tego fikcyjnego, ktry skoczy si nuklearn apokalips wiata przedstawionego gry. Fallout 3 bya jedyn znan mi gr, gdzie zjawisko odwrconego product placement wystpuje w takiej skali i ma tak due znaczenie dla samej fabuy na zasadzie kontekstowych skojarze. Obecnie tak gr jest kolejna odsona serii, czyli wspomniany wczeniej Fallout: New Vegas. Dlatego w tym konkretnym wypadku zjawisko to zasuguje na miano wiadomie prowadzonej strategii intertekstualnej. Wracajc do poprzedniego akapitu o odbiorcy mona tu w ramach dygresji ponownie nawiza do Ryszarda Nycza, ktry pisa, e do odczytania rnych paszczyzn dziea, wychwycenia intertekstualnych odniesie, zaley midzy innymi od kompetencji odbiorcw, ktrych mona podzieli na amatorw i profesjonalistw. Odbiorcy profesjonalni, na przykad badacze naukowi, posikuj si kanonem obowizkowym
124

Pawe witek

i w wypadku literaturoznawstwa nabywaj oni wyksztacenie literackie, pewn estetyczn wraliwo oraz umiejtno umiejscowienia dzie w konstruktach takich jak epoki, nurty czy prdy historycznoliterackie. Badacz intertekstualnoci musi zna kanon obowizkowy i dzieli zarazem pasj odbiorcy amatora, by mc skutecznie wyapa konotacje i nawizania do innych tekstw kultury z kanonu kontekstowego12. Amatorom zatem pozostaje czysta rozrywka, a w wypadku gier komputerowych, trudno w zasadzie mwi o odbiorcach stricte profesjonalnych.

The phenomenon of reverse product placement as an intertextual strategy in Fallout 3 computer game Summary Product placement is a method of promotion based on the placement of a product of a particular brand in a cultural text, audiovisual or print medium, e.g. in a computer game or a film, for advertising purposes. The article discusses the phenomenon of 'reverse' product placement, i.e. placement of a fictitious brand, which can allude to a product existing in reality, but does not have a commercial relationship with it it is a kind of artistic concept. The author presents this phenomenon in the context of its usage as an intertextual strategy, using fictitious brands from Fallout game series as an example.

12

R. Nycz, Intertekstualno i jej zakresy, [w:] Tego, Tekstowy wiat. Poststrukturalizm a wiedza o literaturze, Warszawa 1995, s. 62.

125