Ccfa - Trade Marketing

CSPSULA DE CONOCIMIENTO
Trade Marketing
CSPSULA DE CONOCIMIENTO Trade Marketing
CONTENIDO
TRADE MARKETING ............................................................................... 5 CONCEPTO Y EVOLUCIN ..................................................................... 5 Trade Marketing desde el punto de vista del fabricante (aos 80 92) .......... 5 Trade Marketing Interactivo (92 99).................................................. 5 Trade Marketing Estratgico (00 ...) Partnership, ECR ........................... 6 EL PROGRAMA DE TRADE MARKETING ....................................................... 6 Qu se necesita para implementar programas de trade marketing? ............... 7 GESTIN POR CATEGORAS ................................................................... 8 DEL MODELO SELLING-IN AL SELLING-OUT ......................................... 8 GESTIN POR CATEGORAS: UN PASO MS EN LA COLABORACIN ...................... 8 Idea central: concepto de categora ..................................................... 8 Implicaciones de la Gestin por Categoras ............................................. 9 Proceso de implantacin de la gestin por categoras ................................ 9 ECR: Efficient Consumer Response ........................................................ 12 HACIA UN PROCESO CONSENSUADO Y ESTNDAR ........................................ 12 Definicin de ECR .......................................................................... 12 ESTRUCTURA DEL ECR........................................................................ 13 Reaprovisionamiento eficiente .......................................................... 13 Surtido eficiente ........................................................................... 14 Promociones eficientes ................................................................... 15 Lanzamientos eficientes .................................................................. 15 EL ECR EN ESPAA. AECOC .................................................................. 15 EL DEPARTAMENTO DE TRADE MARKETING .................................................. 18 OBJETIVOS Y RESPONSABILIDADES ......................................................... 18 ORGANIZACIN DEL DEPARTAMENTO DE TRADE MARKETING ........................... 19 AREA DE INFORMACIN Y PLANIFICACIN ................................................. 20 AREA DE PROMOCIONES, MERCHANDISING Y RELACIONES PBLICAS .................. 21 AREA DE ESTUDIOS Y LANZAMIENTOS ...................................................... 21 AREA DE OPERACIONES ...................................................................... 22 AREA DE GESTIN DE CATEGORAS (CATEGORY MANAGEMENT) ..................... 22 Category manager ......................................................................... 23 Analista de categoras ..................................................................... 23
Analista de trade marketing y ventas ................................................... 23 Trade promotion manager ................................................................ 24 Coordinador de merchandising........................................................... 24 PRESUPUESTO Y UBICACIN DEL DEPARTAMENTO DE TRADE MARKETING ............ 24 Departamento de Marketing del Consumidor .......................................... 26 Departamento de Trade Marketing ...................................................... 27 Departamento de Ventas ................................................................. 27 EVOLUCIN DEL DEPARTAMENTO DE TRADE: CBD (Caso P & G) ....................... 27 TRADE MARKETING EN LA PYME: RECOMENDACIONES ................................... 27 MARKETING PROMOCIONAL ADAPTADO AL TRADE .......................................... 29 OBJETIVOS DE UNA PROMOCIN ............................................................ 29 TIPOS DE PROMOCIONES ..................................................................... 29 MECNICAS PROMOCIONALES MS VALORADAS POR COMPRADORES ................... 30 FACTORES DE XITO EN LA IMPLEMENTACIN DE PROMOCIONES ...................... 30 SPB: OBJETIVOS Y ALTERNATIVAS DEL TRADE MARKETING ................................ 31 Alternativas de Trade Marketing para los Fabricantes ante polticas SPB ............ 32 TENDENCIAS EN MARKETING PROMOCIONAL .............................................. 33 EL MARKETING RELACIONAL Y LA DISTRIBUCIN (CRM) ................................. 33 MERCHANDISING ................................................................................. 35 DEFINICIN DE MERCHANDISING ............................................................ 35 FUNCIONES DEL MERCHANDISING ........................................................... 35 Desde el punto de vista del fabricante: ................................................ 35 Desde el punto de vista del distribuidor: ............................................... 35 LOS HOMBRES DEL MERCHANDISING ........................................................ 36 Desde el punto de vista del fabricante ................................................. 36 Desde el punto de vista del distribuidor ................................................ 36 MERCHANDISING - CONCEPTO CLASICO .................................................... 37 ARQUITECTURA EXTERIOR ................................................................ 37 ARQUITECTURA INTERIOR: Concepcin del establecimiento ........................ 38 POLTICA DE SURTIDO ........................................................................ 41 Dimensiones y Estructura del Surtido ................................................... 41 Gestin del Surtido ........................................................................ 43 Anlisis de Rentabilidad Ratios ........................................................ 46 GESTIN DEL ESPACIO ....................................................................... 47 Tipologas de Compra (Estudio de Du Pont) ............................................ 47
Exhibicin ................................................................................... 47 Implantacin ................................................................................ 49 Cantidad Conveniente: Optimizacin de facings o n caras por artculo ....... 51 COMUNICACIN ............................................................................... 51 Materiales de Merchandising ............................................................. 51 PLV (Publicidad en el lugar punto de venta) ........................................ 52 MERCHANDISING DE GESTIN: NUEVAS HERRAMIENTAS ................................. 53 Programas de Gestin de Espacio (Space Management)........................... 53 Programas Rentabilidad Lineales ( Modelo DPP Direct Product Profit) ....... 53 NUEVAS TENDENCIAS: MERCHANDISING DE SEDUCCIN ................................. 54 BIBLIOGRAFA RECOMENDADA: ................................................................ 58
TRADE MARKETING
CONCEPTO Y EVOLUCIN
El concepto de trade marketing es un concepto relativamente joven, nacido de la prctica empresarial reciente aos ochenta cuyo origen sitan algunos autores en la compaa multinacional estadounidense Colgate-Palmolive, que acu este trmino para referirse a la integracin de funciones entre sus departamentos de marketing y ventas, con el objetivo de adaptarse mejor a las necesidades y estrechar las relaciones con sus distribuidores. Otros autores refieren el origen del trade marketing a una alianza estratgica de colaboracin iniciada en Estados Unidos por Procter & Gamble y Wal-Mart, con el objetivo bsico de reducir el stock y rebajar costes mediante la utilizacin de promociones conjuntas, marcas lderes que proporcionan rotacin y acciones de marketing a nivel tienda. Podemos distinguir varias etapas en la evolucin del Trade Marketing:
Trade Marketing desde el punto de vista del fabricante (aos 80 92)

En un entorno altamente competitivo en el que las grandes empresas de distribucin asumen una posicin de liderazgo frente a la industria en el sector de gran consumo, los fabricantes debern aplicar estrategias que tengan como objetivo ver al distribuidor como un colaborador y no como un competidor. Se propone pues considerar a los distribuidores como clientes y no como intermediarios, y la manera de hacerlo es a travs de la aplicacin del trade marketing, que consistira en aplicar la gestin de marketing a los distribuidores, mediante el desarrollo de acciones publi-promocionales conjuntas y de presentacin de los productos en el punto de venta. Estamos hablando Merchandising. del Trade Marketing como concepto evolucionado del
Trade Marketing Interactivo (92 99)

En esta dcada la distribucin cambia progresivamente de mentalidad, se abandonan estrategias de crecimiento puro (apertura de nuevas tiendas) a favor de estrategias de eficiencia del canal y diferenciacin competitiva. En definitiva, ante las dificultades para los grandes distribuidores de mantener altos porcentajes de crecimiento horizontal, empezarn a estudiarse alternativas que favorezcan el crecimiento vertical, es decir, el aumento de las ventas sobre la misma superficie de ventas o nmero de tiendas. Esto conlleva una relacin ms interactiva, con mayor participacin del distribuidor, que ejerce, desde su posicin de liderazgo en el canal, como colaborador del
fabricante en las actividades de marketing, y en el conocimiento y satisfaccin de las necesidades de sus compradores-consumidores, con la implantacin de modelos como la gestin por categoras.
Trade Marketing Estratgico (00 ...) Partnership, ECR

Actualmente el Trade Marketing se considera estratgico en el sentido de que constituye la va directa para, superando la fase de conflicto permanente, entrar en una etapa de cooperacin a largo plazo (los acuerdos a corto seguirn reflejndose en la plantilla comercial) que permita: Continuar mejorando la eficiencia del canal Diferenciar tanto el surtido del distribuidor como la gama del fabricante, de modo que se genere un mayor valor para el consumidor.
Una definicin integradora sera: Trade Marketing es tanto una unidad organizativa como una filosofa o forma de trabajo que cumple la misin, desde la perspectiva del fabricante, de estructurar la estrategia de marketing por canales y distribuidores y, desde la perspectiva del distribuidor, de buscar el incremento del volumen de negocio, persiguiendo ambos satisfacer mejor al consumidor, y concretndose en una alianza estratgica y operativa vertical entre ambas partes.
EL PROGRAMA DE TRADE MARKETING

Desde un punto de vista ms prctico podemos decir que el trade marketing comprende el conjunto de acciones que el fabricante disea, de acuerdo con su propia estrategia, teniendo en cuenta las peculiaridades de cada uno de sus clientes y de sus puntos de venta, de cara a conseguir un objetivo comn: la satisfaccin del comprador - consumidor. Se trata de crear una joint marketing entre fabricante y distribuidor, y disear conjuntamente un plan operativo y eficaz con rentabilidad para ambas partes. Esto supone: Compartir entre fabricantes y distribuidores conocimientos e informacin sobre el mercado. Mejorar las condiciones comerciales. Optimizar las tcnicas de merchandising. Desarrollar acciones dirigidas a los compradores-consumidores que puedan ofrecer ventas adicionales y dinamizar los lineales de las tiendas. Mejorar la logstica.
Se parte por tanto de una planificacin estratgica basada en la rentabilidad y en el mejor servicio por cliente, para llegar a desarrollar un programa de actuacin por cliente con las siguientes caractersticas: Tctico: Proyecta acciones puntuales en un calendario global, que afectan a: el surtido, el precio, las promociones, el merchandising, el packaging y la logstica. Medible: Al realizarse en los puntos de venta las acciones de trade marketing se pueden monitorizar contra indicadores especficos (prueba de producto, rotacin de producto, incremento de compra por carro, respuesta a promociones, etc.). Dinmico: La combinacin de acciones puntuales con la medicin permite ir modificando los programas y adaptarlos a las condiciones cambiantes del mercado.
Qu se necesita para implementar programas de trade marketing?

Capacidad para gestionar la informacin, garantizando un flujo puntual de informacin necesaria (en la mayora de las empresas sobran datos pero falta informacin bsica muy elemental): Informacin interna Informacin externa respecto al comportamiento del consumidor y del comprador, procedente de: Empresas de investigacin de mercado: estudios ad-hoc, paneles de consumidores, paneles de detallistas, Datos de la distribucin, recogidos a travs de escners en cajas de salida, programas de fidelizacin,
Capacidad fsica e intelectual en la organizacin interna de fabricantes y distribuidores: Capacidad fsica o real. Dotacin de presupuesto, equipo y medios. Capacidad intelectual en: a. Fabricantes: apoyo del mximo ejecutivo, soporte de la organizacin (colaboracin interdepartamental), cooperacin real del personal implicado. b. Distribuidores. En este sentido habr que demostrar a los clientes los resultados a corto plazo de estas prcticas para conseguir su respeto y romper con su escepticismo y pragmatismo.
GESTIN POR CATEGORAS DEL MODELO SELLING-IN AL SELLING-OUT

La Gestin por Categoras aparece como una evolucin dentro del sector de la distribucin, ante la necesidad de facilitar la compra al consumidor y provocarle que adquiera ms productos en el mismo establecimiento. Se inicia en EEUU, alrededor de 1990, de la mano de los distribuidores estadounidenses Wal Mart y Kmart. El objetivo de la Gestin por Categoras, desde el punto de vista del fabricante, est en potenciar el selling-out dar salida a las referencias en el lineal, siguiendo una estrategia de Pull (orientada a que sea el consumidor el que demande el producto), en contra de la funcin clsica de Push al Canal, que llegaba al extremo de centrarse nicamente en abarrotar la estantera de referencias sin preocuparse de su rotacin.
"Selling-In" "Push"
* Lo importante para el distribuidor es comprar bien * El detallista slo vende lo que se le vende * No controla * Y el vendedor le intenta colocar todo en demasa
"Selling-Out" GPC
* Precio y Servicio * "Value for money" * Objetivo: vender al consumidor (convertir "shopper" en "buyer") * FIDELIZAR al consumidor * El modelo se posiciona en formato ideal, que cada ensea perfecciona
Fuente: Revolucin comercial, Eduardo Liria (2001)
GESTIN POR CATEGORAS: UN PASO MS EN LA COLABORACIN

La gestin por categoras se define como un modelo de gestin conjunta entre fabricantes y distribuidores en el que las categoras de productos se gestionan como unidades estratgicas de negocio, generando mejores resultados comerciales al concentrarse en aportar un mayor valor a los compradores y consumidores de las mismas.
Idea central: concepto de categora

Conjunto de productos servicios que los consumidores perciben complementarios sustitutivos en la satisfaccin de una necesidad. como
Desde un punto de vista ms prctico podemos definir la gestin por categoras como el proceso por el cual, basndonos en los hbitos del consumidor-comprador, en la situacin del mercado y en el comportamiento de los activos del distribuidor, se determinan las tcticas respecto a precios, promociones, surtido, ubicacin y espacio para la categora.
Se trata por tanto de poner nfasis en la satisfaccin del que compra una marca producto en el punto de venta, que convendra llamar a partir de ahora punto de compra. Se entabla de este modo una CONVERSACIN A 4 BANDAS: Distribucin Industria
Comprador
Consumidor
La idea es vender tal y como el consumidor quiere comprar

Jordi Ferrer, Taylor Nelson Sofres
Implicaciones de la Gestin por Categoras

Planes estratgicos por categoras de productos (Micromarketing): Proceso que supone la gestin de productos como unidades estratgicas de negocio, y los distribuye a la medida en cada tienda para satisfacer mejor las necesidades de los clientes. Cambios en la organizacin interna del distribuidor: Responsables de Merchandising/Compras se convierten en Jefes de Categoras. Necesidades tecnolgicas y de informacin: Instrumentos bsicos: tecnologa (escner en punto de venta para obtencin de datos), aplicaciones informticas (software para el tratamiento de datos) e informacin (anlisis de precios, promociones, gestin de espacio en lineal, etc.). Cambios en la relacin entre fabricantes y distribuidores: Alianza vs. Enfrentamiento
Proceso de implantacin de la gestin por categoras

Definicin de la Categora Se trata de identificar los productos que ofrecen una solucin parecida al consumidor, agrupndolos en categoras. Funcin, Papel Rol de la Categora
En base a la importancia de la categora para el consumidor, y teniendo en cuenta la estrategia del distribuidor y el posicionamiento que los fabricantes pretenden dar sus productos, se le asigna a cada categora una funcin:
Categoras de Destino
* Atraen consumidores a pdv ("traffic building") * Son categoras importantes en volumen * Refuerzan la imagen de distribuidor como " tienda de eleccin" * Aportan a Pblico Objetivo un valor superior y consistente (Prods.Gancho/Imn - Bajo PVP) * Detergentes, Refrescos, Aceites, Lcteos
Categoras Compra Habitual

* Satisfacen necesidades habituales y se adquieren de forma rutinaria y automtica * Es necesaria una buena seleccin del surtido y una buena relacin calidad - precio * "Value for money" * Perecederos, Papel Higinico, Suavizantes, Comida para animales, ...
Categoras Compra Ocasional

* Productos de compra no premeditada * Alta estacionalidad * Aportan valor competitivo puntual a la tienda * Son generadores puntuales de facturacin * Productos Vuelta al Cole, Artculos de Jardn, Bronceadores, Adornos Navidad, ...
Categoras de Conveniencia
* Refuerzan la imagen del distribuidor como Tienda de Servicio Total ("One Stop Shopping") * Ofrecen posibilidad de satisfacer necesidades menos planificadas de sustitucin * El impulso es muy importante * Cocina, Textil, Juguetes, Comidas Preparadas, Accesorios Automvil, ...
Anlisis y valoracin de la categora como mercado Tamao y tendencia de la categora: Volumen, valor, actividad promocional, publicidad, ndices de crecimiento Situacin competitiva: Desde el punto de vista del fabricante: situacin competitiva de sus productos en la categora (espacio, gama, precios, promociones respecto a competencia). Desde el punto de vista del distribuidor: situacin de precios, espacio, promociones de la categora en las tiendas, comparado con otros detallistas. Identificacin del pblico objetivo: Perfil del comprador tipo: edad, tamao familia, nivel de renta, dnde compra, volumen de compra, estilo de vida y motivaciones de compra. Diseo del plan de la categora Fijacin de objetivos y estrategias, y asignacin de recursos en base a surtido, espacio, precios, acciones promocionales, merchandising y presentacin en el lineal. Implantacin y Control
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Definicin de Categora
Cmo percibe el consumidor la categora y su estructura? Qu productos y qu segmentacin?
Rol de la Categora
Cul es la importancia de la categora para el consumidor?
Revisin de la Categora
Valoracin de la Categora
Cul es la visin actual de la categora? vs. potencial? vs. rol?
Objetivo de la Categora
Cules son los objetivos y cmo se miden?
Estrategias de la Categora
Cul es el Plan de Negocio? Cmo lograr los objetivos? Cmo conseguimos las funciones de cada producto? Tcticas: Precio, Promocin, Surtido e Implantaciones
Tcticas de la Categora
Plan de Implementacin
Quin hace qu, cundo y dnde?
Fuente: The Partnering Group y Roland Berger & Partners (1997) - Labajo, 2007; p.101
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ECR: EFFICIENT CONSUMER RESPONSE

HACIA UN PROCESO CONSENSUADO Y ESTNDAR
El trmino ECR (Efficient Consumer Response respuesta eficiente al consumidor) se utiliz por primera vez en la Conferencia Anual del Food Marketing Institute de 1992, en Estados Unidos, como conclusin del estudio Speaks 92 que presentaba la situacin de la distribucin norteamericana, insistiendo en la necesidad de un nuevo concepto de relacin fabricantes-distribuidores enfocado en satisfacer las necesidades del consumidor. De esta conferencia surgi el Comit ECR USA en ese mismo ao, y pronto la filosofa del ECR traspas las fronteras europeas con la creacin del Comit ECR Europa en 1994 y el Comit ECR Espaa en 1995.
Definicin de ECR
Estrategia y estructura organizativa del sector de fabricacin y distribucin de bienes de consumo, que obedece al inters de mejorar la cadena de suministro y generar demanda promoviendo el entusiasmo del consumidor. Comit ECR Espaa En 1995 se crea, por tanto, la primera organizacin del ECR en Espaa, cuyo Consejo Ejecutivo estaba constituido en la primavera de 2001 por 24 miembros (12 fabricantes, 10 distribuidores y 2 promotores).
FABRICANTES
ANTONIO PUIG ARBORA AUSONIA BENCKISER CAMPOFRIO (*) COCA-COLA (*) CODORNIU COLGATE PALMOLIVE DANONE (*) EFFEM MARS FREIXENET GALLINA BLANCA (*) PURINA GILLETTE HENKEL (*) JOHNSON (*) JOHNSON WAX ESPAA KRAFT JACOBS SUCHARD (*) MAHOU NAVIDUL NESTL (*) NUTREXPA (*) PEPSICO PROCASA L'OREAL (*) PROCTER & GAMBLE (*) RALSTOM ENERGY SYSTEMS RECKITT & COLMAN STARLUX KIMBERLY-CLARK SCHWEPPES UNILEVER (*) VILEDA IBRICA
DISTRIBUIDORES
ALCAMPO (*) CAPRABO (*) CARREFOUR (*) COVALCO CORTE INGLS (*) EL RBOL (*) EROSKI (*) EUROMADI (*) MAKRO (*) MERCADONA (*) SABECO (*) UNIGRO UNIDE
OPERADORES LOGISTICOS
ANTENA ALDEASA ALDICASA CARRERAS DANZAS EXEL LOGISTICS SDF IBRICA SERRALTA TIBBET & BRITTEN
PROMOTORES
AECOC (*)
(ASOCIACIN ESPAOLA DE CODIFICACIN COMERCIAL)
PROMARCA (*)
(ASOCIACIN ESPAOLA DE EMPRESAS DE MARCA)
(*) Miembros del Consejo Ecutivo ECR - Espaa

Fuente: "Informe ECR ESPAA - Actualizacin 2001" (AECOC) + PROMARCA
Las reas de mejora quedan por tanto segn ECR englobadas en dos bloques: Desarrollo del punto de venta mediante la Gestin por Categoras Variables: Producto (Surtido, Espacio), Precio, Promocin, Merchandising.
Gestin de la Cadena de Suministro, que permita Reduccin de Costes (Almacenamiento, Logstica y Administracin):
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Variables: Comunicacin: Internet, EDI, Maestro de Artculos. Logstica: Packs, Agrups Logsticas, Flujos, Distribucin
DESARROLLO VENTAS GESTION CATEGORIA

Producto Precio Promocin Merchandising
CADENA SUMINISTRO
Comunicacin
EDI Internet Maestro
Packs
Mercanca
Agrup. Log. Flujos Logstica y Distribucin
DESARROLLO del NEGOCIO del CLIENTE
La novedad del ECR es por tanto cambiar la direccin de la cadena de suministro y pasar de un sistema controlado por el fabricante a un sistema controlado por el comprador/consumidor que es quien tira del producto.
ESTRUCTURA DEL ECR

Podemos destacar dos grandes grupos de objetivos globales del ECR: Desde el punto de vista de la Oferta: (Aspectos Logsticos) Desde el punto de vista de la Demanda: (Aspectos Comerciales) REAPROVISIONAMIENTO EFICIENTE SURTIDO EFICIENTE PROMOCIONES EFICIENTES LANZAMIENTOS EFICIENTES Cabe decir que es en el bloque de aspectos logsticos donde se han producido mayores progresos en la colaboracin, si bien el bloque de aspectos comerciales se ha desarrollado menos por motivos tal vez de cierta desconfianza entre ambas partes.
Reaprovisionamiento eficiente
El reaprovisionamiento eficiente supone que la compra de un producto en el punto de venta pone en marcha de forma automtica y secuencial al distribuidor, a los fabricantes y a operadores logsticos mediante un proceso en el que a travs de la
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tecnologa (internet, EDI) se comparte informacin ms precisa sobre las necesidades de cada punto de venta. Con todo ello finalmente se consigue: Mejorar el nivel de servicio al comprador-consumidor. Mejorar la calidad, variedad y frescura de los productos Un menor coste (coste que puede suponer un ahorro de entre un 5% y un 10% en el proceso, segn diversos estudios realizados), derivado de: a. Reduccin de roturas de stock. b. Reduccin de existencias en cadena de suministro (filosofa just in time) c. Menores costes de almacenaje (menos productos y menos espacio en almacn) y transporte (optimizacin de medios de transporte). Qu implica el Reaprovisionamiento Eficiente? Reingeniera de la cadena de suministro, que permita la optimizacin de la entrega y recepcin de mercancas en plataformas de distribucin y en tiendas, y el desarrollo cuando se precise de plataformas de re-expedicin (Cross Docking). Gestin de los pedidos y reposicin de productos continua, que se conseguir con pedidos automatizados (va EDI), una produccin sincronizada con la demanda y con el intercambio de informacin y la planificacin conjunta entre fabricantes y distribuidores. Optimizacin de las infraestructuras logsticas, en base al cumplimiento de unos Acuerdos de Eficiencia (no urgencias, camin completo, paleta completa, calidad concertada, da y hora de entrega de la mercanca previamente acordados, mximo tiempo de descarga). Utilizacin de herramientas facilitadoras del ECR: intercambio de mensajes EDI (Intercambio Electrnico de Datos), utilizacin etiquetas EAN 128 para los bultos expedidos por el fabricante, uso de la base de datos centralizada de productos (AECOC DATA) que permite el alineamiento de los ficheros maestros entre fabricantes y distribuidores.
Surtido eficiente
Ofrecer el surtido exacto que los consumidores demandan implica: Optimizar el inventario de la tienda.
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Optimizar el espacio en el lineal incrementando el beneficio por metro cuadrado. Mejorar la rotacin
Promociones eficientes
Eficiencia promocional que se conseguir mediante: Seleccin ptima del segmento de mercado, forma y momento de la promocin. Reduccin de costes de produccin, almacenaje y distribucin derivados de la estacionalidad promocional inducida, mediante una planificacin promocional previamente concertada con los clientes. Reduccin del coste de gestin y control de las promociones.
Lanzamientos eficientes
Se trata de entre fabricante y distribuidor desarrollar productos ms orientados a las necesidades del consumidor, reducir costes y evitar una duplicacin innecesaria de referencias. Para ello: El marketing del fabricante debe estar orientado a encontrar la verdadera innovacin (ser el primero implica beneficiarse durante cierto tiempo de una renta de situacin). Los productos nuevos deben satisfacer al consumidor tras su uso continuado, no slo en las pruebas de producto previas al lanzamiento. El fabricante debe dar apoyo de marketing al producto durante los primeros meses. Se deben tratar de optimizar los mrgenes comerciales de los lanzamientos.
EL ECR EN ESPAA. AECOC

En Espaa el foro donde fabricantes y distribuidores intercambian sus mejores prcticas en materia de respuesta eficiente al consumidor es AECOC (Asociacin Espaola de Codificacin Comercial, pues inicialmente se cre para impulsar en Espaa la introduccin del cdigo de barras). Su misin actual, segn la define la propia asociacin en su Memoria de Actividades de 2008, consiste en contribuir a hacer ms eficientes y sostenibles las relaciones entre las empresas de produccin y distribucin, aportando mayor valor al consumidor a travs de la identificacin de oportunidades de mejora a lo largo de toda la cadena (gestin por categoras en el rea de demanda; eficiencia logstica, intercambio electrnico de datos y codificacin, en el lado de la oferta).
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Con ms de 24.000 asociados, AECOC es una de las mayores asociaciones empresariales de nuestro pas. Las empresas asociadas a AECOC facturan en total ms de 180.000 millones de euros al ao, lo que supone cerca del 20% del PIB. El 75% de los asociados a AECOC son PYMES. A partir de la creacin de la iniciativa ECR (Respuesta Eficiente al Consumidor) a mediados de los aos 90, desde AECOC se ha buscado minimizar los costes totales de la cadena de suministro, a travs de la implantacin de herramientas y procesos comunes. Despus de haber sentado las bases tecnolgicas (Intercambio Electrnico de Documentos y codificacin) para la colaboracin y el desarrollo de recomendaciones de prcticas de eficiencia, ahora el comit ECR de AECOC es el encargado de coordinar la implantacin de mejores prcticas a las empresas desde una ptica de colaboracin. La prioridad en el rea de la demanda es la disponibilidad ptima en los lineales (OSA Optimal Shelf Availability) y, desde el lado de la oferta, se har foco en proyectos de eficiencia, en la optimizacin del transporte y la sostenibilidad. Actualmente el Comit de ECR Espaa est compuesto por: directivos de Alcampo, Carrefour, El Corte Ingls, Eroski, Mercadona, Makro, desde el lado de la distribucin; y directivos de Campofro, Henkel, Kraft, Loreal, Nestl, Procter & Gamble, Johnson & Johnson y Unilever, por parte de la industria. Adems, estn representados Promarca y Aecoc. Adems, ECR Espaa est incluido en ECR Europa, que se define como una plataforma de colaboracin voluntaria entre fabricantes y distribuidores cuyo objetivo es satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores mejor, con la mayor rapidez y al menor coste (http://forum.ecrnet.org). Para ello, dicha organizacin tratar de ayudar a fabricantes y distribuidores en el sector de productos de gran consumo a conseguir una mayor eficiencia en la cadena de suministro y desarrollar sus negocios aportando un mayor valor a sus consumidores y compradores. Desde la conferencia inaugural de ECR Europa (Gnova, 1996), se celebra cada ao en una capital europea el Forum Anual de ECR Europa, habindose convertido en la actualidad en uno de los eventos mundiales ms importantes de la industria de gran consumo, forum en el que participan ponentes de reconocido prestigio internacional (fabricantes, distribuidores, consultoras), tratando de este modo de poner en comn las mejores prcticas en dicho campo.
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ECR CONFERENCE BERLIN 2008
www.ecrnet.org
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EL DEPARTAMENTO DE TRADE MARKETING

OBJETIVOS Y RESPONSABILIDADES
Las opiniones en el sector respecto a cules deben ser las funciones y responsabilidades del departamento de Trade Marketing, han ido evolucionando progresivamente. A mediados de los aos 90 para el 42% de la industria la funcin y responsabilidad principal que deba abordar este departamento era el control de la rentabilidad por clientes, seguido del desarrollo e implementacin de planes promocionales y de gestin de espacio. En cambio, en la actualidad las funciones han evolucionado hacia una visin ms integral y estratgica: el desarrollo conjunto de estrategias conjuntas entre fabricantes y distribuidores, la coordinacin interdepartamental, el apoyo al equipo de ventas y la atencin al punto de venta (gestin del espacio, surtido, precios y promociones). Con carcter general, podemos resumir los diferentes objetivos y responsabilidades del departamento de Trade en el siguiente cuadro:
OBJETIVOS
I. CONOCIMIENTO / INFORMACIN
a) Conocimiento concreto Clientes Clave b) Actualizacin constante de la Informacin sobre Clientes Clave c) Conocer mejor que dichos Clientes Clave a los compradores - consumidores de sus tiendas y formatos
RESPONSABILIDADES
a) Experto en Retailing - Canales Distribucin sobre Clientes Clave b) Experto en Marcas de Distribuidor y en Marcas de Primer Precio
II. ESTRATEGIA
a) Aportar Lneas Estratgicas, Metodologa y Tcticas a) Ayudar al Director Comercial en Estrategia b) Administrar el Presupuesto de Gastos Comerciales
III. GESTION CON CLIENTES

a) Crear y desarrollar Servicios a la Distribucin b) Crea y dinamizar constantemente el Plan de Acciones por Cliente c) Convencerles de que somos Muy Rentables para ellos d) Asegurar los xitos en las primeras etapas e) Modernizar la Gestin colaborando con la distribucin con todas las nuevas tendencias operativas (Category Management, ECR, ) a) b) c) d) e) f) Creacin Promociones adaptadas a clientes Actividades de Animacin en punto de venta Merchandising - Gestin de Espacio Merchandising - Reposicin punto de venta Gestin por Categoras Packaging y Adaptacin de Productos y Marcas g) Relaciones Pblicas con la Distribucin h) Logstica
IV. GESTION INTERNA

a) Ejercer de Coordinador entre Ventas y Marketing APORTAR FLUIDEZ Y MEJORAR LAS RELACIONES INTERDEPARTAMENTALES EN LA EMPRESA a) Coordinar Marketing - Ventas en acciones comerciales b) Construir buenas relaciones entre Deptos c) APOYAR A LOS KAM d) Capacitacin de Vendedores
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ORGANIZACIN DEL DEPARTAMENTO DE TRADE MARKETING

En cuanto a la estructura concreta del Departamento de Trade Marketing podemos encontrar soluciones heterogneas, condicionadas por factores como: la dimensin de la empresa, los productos que fabrica y comercializa, la zona en la que opera la empresa, las caractersticas de los canales de distribucin, etc. Con carcter general, se pueden destacar las siguientes funciones o reas de trabajo dentro del departamento de Trade (funciones que pueden ser desarrolladas por equipos de varias personas por una nica figura responsable):
EJECUCIN Y CONTROL
DEPARTAMENTO OPERACIONES
SOPORTE A LA INFORMACIN Y DECISIN

PLANIFICACIN
Trade Marketing
ESTUDIOS Y LANZAMIENTOS
PROMOCIONES Y MERCHANDISING
AHORRO Y EFICIENCIA
REFUERZO A LA VENTA
Todas estas reas estarn organizadas teniendo en cuenta los siguientes principios: Adaptabilidad y flexibilidad: la aplicacin de las tcticas en los puntos de venta deber ser suficientemente flexible como para saber adaptarse a las circunstancias especficas de cada uno de ellos. Rigor presupuestario y autonoma de decisin, para poder aprovechar las oportunidades que se presenten, eso s, manteniendo el rigor presupuestario. Control de gestin: una gestin eficaz de las variables precio y espacio, y de la actividad en el punto de venta, con objetivos claros de crecimiento y de mejora de la ejecucin por cuenta, gama y rea, unido a una recogida de informacin y anlisis sobre la eficacia de las acciones realizadas. Creatividad eficaz y realismo, tratando de desarrollar planes novedosos y alcanzables. Capacidad de conviccin interna y externa, para poder trasladar el impacto positivo de las diferentes iniciativas de trade marketing tanto a los distribuidores y clientes como a los responsables de los diferentes departamentos implicados dentro de la propia empresa.
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AREA DE INFORMACIN Y PLANIFICACIN

Este rea realizar una gestin integral de la informacin interna de la empresa sobre: Ventas por producto, cliente, canal y rea geogrfica. Situacin competitiva en el punto de venta: surtido, espacio, rotacin, precios de venta al pblico, promociones y merchandising. Cuenta de resultados por cliente, canal y rea geogrfica. Base de datos con el perfil de los clientes clave, incluyendo datos relevantes sobre: evolucin histrica, cifras econmico-financieras ms significativas (facturacin, nmero de tiendas, cuota de mercado,), estrategias de marketing, comercial, logstica y financiera actuales, organizacin y tipo de gestin, etc. Por otro lado, el rea de Informacin se ocupar tambin de gestionar la informacin externa (continua ad-hoc) sobre la evolucin del mercado, que podr ser recogida en los puntos de venta detallistas (Trade Research), o directamente de los consumidores (Market Research):
SITUACION COMPETITIVA DISTRIBUCION PRECIOS EFICACIA
MERCHANDISING
EFICACIA
PROMOCIONAL
HABITOS Y ACTITUDES COMPRA
ANALISIS CESTA
ESTUDIO SOBRE: AGENTES: PRINCIPALES INSTITUTOS:
MERCADO PANEL DE DETALLISTAS - AC Nielsen (Scantrack) Bimestral - IRI Espaa (Panel Dettas Sc) 4 sem. 6.000 pdv que cubren todos los segmentos de autoservicios en Alimentacin + Droguera x Area Geogrfica - % Particip. Espacio x Marcas/Envases - PVPs x Marcas / Envases - Ventas x Marcas / Envases - Implementacin de Promociones - Distribucin Numrica / Ponderada
CONSUMIDORES PANEL DE CONSUMIDORES - Taylor Nelson Sofres (Master Panel) 4sem. - DYM (Dympanel) mensual - pertenece a TNS - AC Nielsen (Homescan) Bimestral/Mensual
TAMAO MUESTRAS:
6 - 8.000 hogares por todo el territorio
PRINCIPALES VARIABLES ANALIZADAS:
- Volumen de compra / Cuota de mercado - Penetracin de Marca x Canal / Area - Frecuencia de compra - Cantidad comprada - % Gasto por Hogar
Adems, se ocupar del desarrollo de: Marca

(n de amas de casa que compran)
Volumen =
Penetracin
Intensidad
Cantidad
(tipo de envase)
Frecuencia
(n de veces que va a comprar en el perodo analizado)
Programas por canales, que incluyan estndares de servicio y planes desarrollo de canal: surtido eficiente, estrategia de precios (precios netos y precios de venta recomendados), promociones por canal, estndares de merchandising y actividades de animacin. Cuentas de resultados o de explotacin provisionales por clientes. Cuotas de ventas por producto, cliente y canal.
(n de envases en cada compra))
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Cuotas de fabricacin de productos envases especficos para algunos grandes clientes. Planes operacionales para cada cliente clave, incluyendo presupuestos y objetivos anuales, junto con el detalle de las actividades previstas para alcanzarlos en cada ensea.
AREA DE PROMOCIONES, MERCHANDISING Y RELACIONES PBLICAS

Apoyo al equipo de ventas: Desarrollar boletines de informacin comercial para la fuerza de ventas, con detalle de acciones especficas para cada cliente (lanzamientos, promociones, merchandising, ). Por otro lado, se aportarn argumentaciones creativas y eficaces para los KAM. Promociones: Diseo de Promociones por canal o por cliente (promociones tailored made). Anlisis de eficacia promocional, estudiando el resultando de cada accin. Elaboracin continua de un banco de datos con promociones eficientes (best practices). Promover, definir y coordinar acuerdos y alianzas con otros fabricantes y otros clientes para el desarrollo de actividades promocionales conjuntas. Merchandising: En este rea se tratarn de adaptar a cada cliente (customizacin): a. b. Estndares de Merchandising (dnde y cmo) Medios de Exhibicin y Comunicacin en cada Punto de Venta
Relaciones Pblicas por canal y por cliente: a. Patrocinios b. Gestin de relaciones con la prensa especializada de la distribucin c. Programas de hospitalidad corporativa (encuentros top to top, invitaciones, )
AREA DE ESTUDIOS Y LANZAMIENTOS

Se ocupar de desarrollar estudios de ahorro y eficiencia, como el desarrollo y aplicacin de programas de gestin y rentabilidad de espacio, anlisis de precios de venta y sensibilidades, y estudios sobre logstica para mejorar la eficiencia en la cadena de suministro. Asimismo, se encargar del diseo y planificacin del lanzamiento de nuevos productos o envases por reas, por canales y por clientes. A nivel de cada cuenta clave esto supondr la definicin de cuotas de ventas, objetivos de distribucin numrica (implantacin por puntos de venta), el desarrollo de la comunicacin a distribuidores (kits de presentacin, sales folders folletos con la descripcin de
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los nuevos productos -, etc.), o el desarrollo de la comunicacin a los consumidores en los puntos de venta (plan de visibilidad publicidad -, degustaciones, etc.).
AREA DE OPERACIONES
A travs de equipos de merchandisers o supervisores de punto de venta se intentar la ejecucin, seguimiento y control en el punto de venta de los acuerdos alcanzados sobre: Surtido: Amplitud y profundidad de gama. Espacio: Participacin de espacio en los lineales. Control de presencia temporal o permanente en cabeceras de gndola. Reposicin de producto en lineal y control de roturas de stock. Activacin: Publicidad en punto de venta (PPV PLV): comunicacin correcta de precios, colocacin de cartelera, indicadores de lineal, etc. Activacin de lineales: limpios, bien surtidos, con productos encarados y ordenados. Precio-Promos: Seguimiento de precios de venta al pblico. Implementacin correcta de promociones: en las fechas acordadas, con las mecnicas bien comunicadas, etc.
AREA DE GESTIN DE CATEGORAS (CATEGORY MANAGEMENT)

Junto con las reas funcionales ya comentadas tendramos un rea de asesora a la distribucin especializada en la Gestin de Categoras (Category Management), funcin que tambin podra ser desempeada por el rea de estudios y lanzamientos. La idea es que haya un profesional/es en la organizacin del fabricante con una responsabilidad paralela al Category Manager de la distribucin. Ello supone con relacin a cada distribuidor: Conocer muy a fondo las categoras y sistematizar la informacin cuantitativa y cualitativa. Anlisis de marcas, mercado y segmentos. Estrategia de marcas en el punto de venta (en base al plan operacional previsto para cada cliente). Conocer bien los puntos de venta del cliente, los lineales y el merchandising. Rentabilizar al mximo los espacios en cada punto de venta. En definitiva, coordinar toda la problemtica de implementacin de un programa de gestin por categoras para cada distribuidor
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Otro tipo de estructura organizativa del Departamento de Trade Marketing que actualmente tiene implantada alguna de las multinacionales de gran consumo que operan en nuestro pas es:
Trade & category development manager
Category manager
Analista de trade marketing y ventas
Trade promotions manager
Analista de categoras
Coordinador de merchandising
Las funciones de cada una de las figuras incluidas en dicha estructura sern:
Category manager
Responsable de proyectos de gestin por categoras. Seguimiento del perfil del consumidor en tienda: estudios shopper; estudios de rentabilidad por tiendas. Coordinar la implementacin de proyectos de gestin por categoras en cada cliente.
Analista de categoras
Anlisis de bases de datos. Seguimiento del informe mensual sobre precios, facings, folletos, Estudios de rentabilidad de promociones e implantacin de merchandising. Comunicacin eficaz a la fuerza de ventas de la gestin por categoras.
Analista de trade marketing y ventas

Informe diario de ventas. Control y seguimiento del presupuesto. Implantacin del sistema de control de gestin del departamento. Control y seguimiento de costes derivados de agencias de merchandising.
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Plan promocional, asignacin y control de los KAM (Key Account Managers).
Trade promotion manager

Apoyo promocional directo a los KAM Desarrollo y seguimiento del plan promocional trimestral. Asignacin de presupuesto de cuentas para acciones de trade. Seguimiento de precios, facings y folletos por cuenta. Desarrollo de promociones conjugando las necesidades del cliente y la estrategia del responsable de la cuenta (KAM). Convertir oportunidades de marketing en planes de accin en tienda. Negociar las campaas promocionales con los clientes clave.
Coordinador de merchandising
Desarrollo promocional, compras, manipulacin, lotes y distribucin por almacenes. Seguimiento de la logstica promocional. Desarrollo de PLV (publicidad punto de venta). Manejo de software especializado (gestin de lineales, planogramas,). Comunicacin promocional a la fuerza de ventas. Incentivos de ventas, catlogos. Optimizacin de agencias de merchandising. Coordinar y supervisar establecimientos. la implantacin de merchandising en los
PRESUPUESTO MARKETING
UBICACIN
DEL
DEPARTAMENTO
DE
TRADE
Tal y como hemos visto, para que el Departamento de Trade Marketing funcione hay que dotarlo de presupuesto. Considerando el Estudio Delphi 2001 realizado sobre las principales empresas del sector gran consumo en Espaa, podemos destacar los siguientes datos:
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% Actual de Gastos de Marketing sobre Cifra de Negocio

Publicidad y Comunicacin Promociones al Consumidor Promociones al Trade Investigacin de Mercados Otros TOTAL PPTO MARKETING Mnimo 5,30% 1,56% 1,16% 0,35% 11,20% Mximo 9,07% 4,60% 8,12% 2,67% 23,80% Media 6,83% 2,47% 4,34% 1,03% 0,82% 15,49% % s/Ppto 44,09% 15,95% 28,02% 6,65% 5,29% 100,00%
Estudio Delphi 2001 sobre principales empresas gran consumo de Espaa
Si analizamos los datos ofrecidos anualmente por el Estudio Infoadex sobre inversin publicitaria en nuestro pas, podremos apreciar cmo desde hace varios aos la inversin en medios no convencionales (publicidad below the line y acciones de marketing segmentado o marketing personalizado) supera al total de inversin publicitaria en medios de comunicacin masiva como televisin, prensa, radio, publicidad exterior, etc. (dentro de los cuales ha crecido de forma significativa la inversin en publicidad a travs de Internet). A este respecto, destacar el importante peso en el presupuesto total (21,4 por 100 en 2008) que tiene el bloque de actividades vinculadas con el Trade Marketing (folletos, promociones, material publicitario y actividades de animacin en punto de venta):
% INC. 08/07
-18,9% -5,3% -45,3% -11,1% -8,8% 26,5%
SOPORTES
PRENSA ESCRITA RADIO CINE TELEVISIN PUBLICIDAD EXTERIOR INTERNET Diarios, Dominicales, Revistas Radio Cine Televisin Total Publicidad Exterior Publicidad Internet
2008
2.229,1 641,9 21,0 3.082,1 518,3 610,0
% INC. 08/00
-8,2% 27,9% -62,0% 32,9% 21,6% 1042,3%
% Peso 2008
14,9% 4,3% 0,1% 20,7% 3,5% 4,1%
% Peso 2007
17,1% 4,2% 0,2% 21,5% 3,5% 3,0%
MEDIOS CONVENCIONALES
MAILING, MARKETING TELEFNICO Y MARKETING MVIL Mailing Personalizado Marketing Telefnico Marketing Mvil (excluido Internet) Total Ferias y Exposiciones Anuarios, Guas, Catlogos, Mecenazgo y Marketing Social Patrocinio Deportivo Total Buzoneo / Folletos Juegos Promocionales Regalos Publicitarios Tarjetas Fidelizacin Animacin Punto de Venta PLV, Sealizacin y Rtulos Total
7.102,4
1.976,4 1.100,6 19,1 3.096,1 109,0 786,5 569,5 457,6 1.922,6 852,5 50,3 227,0 48,1 67,5 1.548,8 2.794,2
-11,1%
1,9% 4,0% 63,2% 2,9% -45,7% -11,2% 15,0% -26,6% -12,8% 3,5% -10,0% -41,5% 4,8% -3,4% 0,7% -4,4%
22,8%
21,2% 133,4% 100,0% 47,3% -12,7% 8,2% 83,2% 3,1% 19,7% 5,3% 27,0% -38,0% 62,0% 21,4% 54,8% 21,4%
47,6%
13,3% 7,4% 0,1% 20,8% 0,7% 5,3% 3,8% 3,1% 12,9% 5,7% 0,3% 1,5% 0,3% 0,5% 10,4% 18,7%
49,5%
12,0% 6,6% 0,1% 18,7% 1,2% 5,5% 3,1% 3,9% 13,7% 5,1% 0,3% 2,4% 0,3% 0,4% 9,5% 18,1%
RELACIONES PBLICAS, ESPONSORIZACIN Y PATROCINIOS
FOLLETOS, PROMOCIONES, PLV, ANIMACIN PUNTO DE VENTA
MEDIOS NO CONVENCIONALES TOTAL INVERSION PUBLICITARIA
7.812,9
-4,0%
30,0%
52,4%
50,5%
14.915,3
-7,5%
26,5%
100,0%
100,0%
Fuente: Estudio Infoadex de la inversin publicitaria en Espaa 2009
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Por otro lado, el Departamento de Trade Marketing suele estar constituido por unas 6 o 7 personas, en el caso eso s de las grandes empresas. Adems, normalmente se sita entre los niveles 3 y 4 de la organizacin, y en ms del 80 por 100 de los casos su responsabilidad se ubica en el rea de Comercial Ventas. Los organigramas ms habituales seran:
Director General
Director Comercial
Director Marketing
Director Ventas
BM "A"
BM "B"
KAM
J.Vtas Nac
T.Mkg
PM "A 1"
PM "A 2"
PM "B 1"
PM "B 2"
KAM 1
KAM 2
J.Vtas Reg
Equipo
Director General
Director Marketing
Director Comercial
PM "A"
PM "B"
PM "C"
TMkg
KAM
J.Vtas
Por tanto, el dilema organizativo planteado en muchos fabricantes de si es preferible que el Departamento de Trade Marketing dependa de Ventas de Marketing, parece que se est resolviendo en la prctica ms reciente a favor de la dependencia de Ventas, por cuestiones operativas de agilidad, respuesta rpida y facilidad de coordinacin entre los departamentos, que redundan en un mejor servicio al distribuidor. De entre todas las posibles alternativas de organizacin (vinculadas evidentemente al tamao de cada fabricante) podramos presentar la siguiente:
Departamento de Marketing del Consumidor

Gestin global de marcas y envases. Inversiones publicitarias en medios de comunicacin masiva (mass media), esponsorizacin, patrocinios a nivel nacional. Investigacin de mercados: estudios generales ad-hoc y anlisis de paneles Promociones generales dirigidas al consumidor final.
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Estndares y materiales de merchandising de carcter nacional. Estudios de precio estimado, distribucin numrica y distribucin ponderada.
Departamento de Trade Marketing

Inversiones en la distribucin, desglosadas por clientes o canales. Estudios, promociones, merchandising y actividades de animacin de punto de venta por clientes y canales.
Departamento de Ventas
Departamento de Mercado Local, con la fuerza de ventas tradicional. Departamento de Grandes Clientes: Jefes de Cuentas Clave (KAM).
EVOLUCIN DEL DEPARTAMENTO DE TRADE: CBD (Caso P & G)

Fue el lder mundial de la distribucin Wal Mart quien junto a Procter & Gamble puso en marcha una nueva forma de colaborar, la famosa iniciativa ECR. Sobre la base de esa nueva dinmica de colaboracin (que incluye acuerdos sobre logstica, cooperacin informtica, creacin de pedidos automticos, promociones conjuntas, marcas lderes y acciones de marketing a nivel tienda), P & G se reestructura a finales de los aos 90, reestructuracin que explica diciendo que la idea es construir alianzas (partnership) o relaciones de colaboracin con los clientes intentando mejorar sus ventas, su rentabilidad y su cuota de mercado. De este modo la funcin de Trade Marketing pasar a ser definida como Customer Business Development.
TRADE MARKETING EN LA PYME: RECOMENDACIONES

Est claro que para el caso de pequeas y medianas empresas (pymes) no es aplicable el trade marketing como departamento, pero s se pueden tener en cuenta una serie de recomendaciones vinculadas al trade marketing como estrategia filosofa empresarial: El Departamento de Marketing-Ventas del fabricante tendra que: a. Consensuar la cadena de valor de cada producto, comunicando a todo el personal de la empresa sus ventajas y desventajas competitivas. b. Establecer un orden de importancia y prioridad por productos dentro de toda la gama. c. Definir por cada producto y para cada canal o distribuidor lo que representan:
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i. surtido y espacio, que definirn el rol que el cliente le asigna a la categora de productos, y que sern valorados como un coste por el punto de venta; ii. el precio y las promociones, factores muy importantes para la rotacin y la rentabilidad de los productos. Si el Departamento de Marketing y el Departamento de Ventas estn separados y dependen de la Direccin General, el primero tendr que estar en perfecta sintona con el segundo, facilitando no slo datos sino analizndolos para aportar soluciones operativas que puedan llevarse a la prctica con los recursos que se tienen. Por ejemplo, no se debe disear una accin comercial que exija una atencin de merchandising en los puntos de venta cuando no se tiene ni personal ni dinero para poder realizarla, controlarla y medirla. Si no existe un departamento especfico de Trade Marketing, hay que educar a la red de ventas e implantar un sistema rpido y fiable de deteccin de oportunidades en el punto de venta. Esto actualmente se puede resolver de forma relativamente fcil y poco costosa gracias a la expansin de las nuevas tecnologas y las posibilidades que ofrecen para la recogida y transmisin de informacin las agendas electrnicas (PDAs) y aparatos de telefona mvil. Por otro lado, el fabricante-proveedor deber mostrarse en todo momento ante el distribuidor como un asesor en la gestin, ofreciendo informacin contrastada y fiable sobre la evolucin sus productos en el mercado, y solicitando, a su vez, informacin sobre la particularidad de la ensea del cliente. En las negociaciones el fabricante-proveedor deber tener en cuenta cul es el peso especfico de cada uno de los componentes de la organizacin del distribuidor, cules son los lderes que van a influir en mayor medida para poner en prctica lo acordado (compras, logstica, ventas, punto de venta). Y por ltimo fomentar las relaciones entre fabricante y distribuidor basadas en el respeto y la confianza mutuos, en aras a conseguir beneficios comunes: la satisfaccin del consumidor final y su fidelizacin al punto de venta.
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MARKETING PROMOCIONAL ADAPTADO AL TRADE

OBJETIVOS DE UNA PROMOCIN
Sea cual sea el tipo de accin promocional que se implemente, siempre se perseguir el cumplimiento de uno varios de los siguientes objetivos: Aumentar las ventas y la facturacin del/los artculo/s promocionado/s. Dar salida a cierto stock acumulado en almacn. Evitar la estacionalidad en las ventas. Ampliar la gama de opciones de compra del consumidor, incitndole a probar nuevos productos en promocin, apoyados por degustaciones, etc. Crear imagen, hacer publicidad atraer nuevos clientes (traffic building promotions). Incrementar la rentabilidad el beneficio (que resulta del margen unitario x rotacin). La ampliacin de los usos de un producto (porque el uso principal est desapareciendo). Diferenciacin (ventaja competitiva frente a otros detallistas). Aumentar la fidelidad de compradores al distribuidor, al fabricante y sus marcas.
TIPOS DE PROMOCIONES
De todos los tipos de promociones que podemos realizar dirigidas al comprador/consumidor final en el punto de venta, es decir, en el punto de compra podemos destacar las siguientes:
OBJETIVOS Mecnica Promocional
Reduccin temporal de PVP, 2 x 1 similar Regalo Inmediato
Proveedor
Distribuidor
+ Incremento de Facturacin + Dar salida a stock + Aumento trfico clientes + Incremento de Ventas y/ Incremento de Margen + Diferenciacin + Incremento de Ventas y/ Incremento de Margen + Diferenciacin y Fidelizacin + Incremento de Facturacin + Diferenciacin
Comprador - Consumidor
+ Descuento en Compra ( Ahorro) + Acopio en el hogar
+ Incremento de Ventas
+ Incremento de Ventas + Diferenciacin
+ Valor Aadido al Producto
Regalo Diferido (vales descuento) Lote Multiproducto Producto gratuito (Degustaciones) Sorteos, Juegos, Concursos
+ Fidelizacin + Prueba + Sinergia entre productos + Diferenciacin + Prueba
+ Valor Aadido al Producto + Sensacin de Ahorro + Complementariedad + Prueba + Prueba
+ Animacin punto de venta + Diferenciacin + Incremento de Facturacin + Animacin punto de venta + Aumento trfico clientes
+ Diferenciacin
+ Valor Aadido al Servicio (Compra Divertida)
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MECNICAS PROMOCIONALES MS VALORADAS POR COMPRADORES

Segn diversos estudios sobre eficacia promocional realizados por diferentes consultoras expertas las personas que conocen la existencia de promociones antes de llegar al establecimiento, adquieren ms cantidad de artculos en promocin que las que las desconocen. Ser por tanto importante que los distribuidores se esfuercen en dar a conocer sus promociones a travs de los folletos distribuidos por los hogares (inters que coincidir con el de los fabricantes de los productos promocionados, a la hora de que stos aparezcan recogidos de forma atractiva en dichos folletos promocionales). En cuanto a las acciones promocionales ms valoradas podemos destacar las siguientes: Los descuentos en precio La obtencin de ms cantidad de productos por el mismo precio La promociones del tipo lleve dos y pague uno (2 x 1) Las promociones de valor aadido con regalo inmediato En definitiva se puede comprobar cmo las promociones ms valoradas son aquellas en las que el comprador/consumidor obtiene el beneficio sin esfuerzo. Por otro lado, en cuanto a las promociones de valor aadido, podemos destacar las siguientes conclusiones extradas de un reciente estudio desarrollado por la AEMP (Asociacin Espaola de Empresas de Marketing Promocional), en colaboracin con la consultora AC Nielsen: El 98% de la poblacin participa en Promociones de Valor Aadido La participacin de hombres y mujeres es mucho ms similar de lo que tradicionalmente se ha pensado (slo es un poco ms participativa la mujer) La compra de promociones experimenta una disminucin a partir de los 45 aos Tambin es menor la tasa de compra de las clases baja y media-baja Las promociones ms valoradas son las que conllevan la obtencin de un regalo seguro en la compra.
FACTORES DE XITO EN LA IMPLEMENTACIN DE PROMOCIONES

1. Garantizar la cantidad de producto necesario durante la promocin, en base a la estimacin de ventas previamente realizada, para evitar posibles roturas de stock en los lineales.
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2. La oferta debe ser atractiva, actual e interesante para el pblico objetivo al que se dirige. 3. Buena visibilidad de la oferta. Oferta impactante, bien ilustrada y con mensaje claro y directo. La misma promocin con diferentes ilustraciones puede ser un xito pasar desapercibida. 4. Mecnica simple y clara. Todo el mensaje, grfico y escrito, debe ser claro y simptico. Una promocin es como un guio que te hacen, y aceptas no. Pero hay que decidir y actuar inmediatamente. 5. Duracin de la promocin: como mximo inferior al tiempo que transcurre entre dos acciones de compra habitualmente 15 das. 6. Productos bien visibles, fcilmente identificables y accesibles. Asimismo, a fin de aprovechar las ventajas proporcionadas por promociones de reduccin de precio, resultar aconsejable emplazar junto a los artculos promocionados otros productos complementarios que puedan aportar mayor margen. 7. Presencia de Marca: Capacidad de ser fcilmente identificada por su logotipo. La promocin debe respetar los cdigos de comunicacin de cada marca (colores, sensaciones, etc.). 8. Presencia de la Ensea Distribuidor. 9. Buena calidad en la comunicacin de la promocin.
SPB: OBJETIVOS Y ALTERNATIVAS DEL TRADE MARKETING

La poltica de precios siempre bajos nace como alternativa a los costes adicionales y deficiencias de servicio que las promociones de ventas imponen a los canales de comercializacin. Dicha poltica es uno de los pilares de la estrategia de fidelizacin de dos distribuidores considerados expertos en la gestin de sus centros, como son WalMart en EEUU (desde el 92) y Mercadona en Espaa, poltica con la que estn obteniendo muy buenos resultados. Estas empresas justifican su capacidad para ofrecer precios siempre bajos por los acuerdos a largo plazo con los fabricantes, y por el hecho de que la supresin de las promociones genera importantes ahorros.
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Entre los costes adicionales tpicos de la actividad promocional podemos destacar: Costes administrativos Costes de negociacin del equipo de ventas Costes logsticos (almacenaje, transporte y mantenimiento de existencias) Costes de fabricacin Adems dicha actividad provoca tambin deficiencias de servicio derivadas de la concentracin de ventas en un corto espacio de tiempo: Roturas de stock Personal de punto de venta sobreocupado y poco disponible para una adecuada atencin al cliente Colas en cajas de salida Pues bien, frente a todo ello el sistema SPB (EDLP) aporta las siguientes ventajas: Reduce las sorpresas de precio para el comprador El producto se ofrece en cantidades ilimitadas El precio no vara a partir de una hora da determinados El consumidor es consciente del nivel de precios de su marca y del diferencial de precios respecto a otras marcas Se suprimen los costes superfluos del canal, derivados de la ineficiencia de fabricantes y distribuidores
Alternativas de Trade Marketing para los Fabricantes ante polticas SPB

Ante este tipo de prcticas los esfuerzos de los departamentos de Trade Marketing de los fabricantes deben centrarse en la colaboracin con la distribucin de cara a poder ofrecer a los compradores unos precios ms competitivos y unos productos ms adaptados a sus necesidades y a su circunstancia de compra. Cmo? Generando ahorros en las reas de Logstica (EDI, suministro a plataformas, gestin automtica de pedidos, ...). Desarrollando nuevos envases y packaging ms cmodos y funcionales. Wal-Mart est considerado como el distribuidor internacional que aporta mayor eficiencia a travs de la tecnologa de la informacin en el rea logstica, Pasin por
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la Eficiencia Logstica, que desarrolla y aplica mediante su filosofa de partnership con sus proveedores. La compaa dispone de un sistema gigante de intranet (llamado Retail Link System) que contiene los datos de todas las categoras de productos en base a los registros de cada venta realizada en cada una de sus tiendas. Este sistema informtico est abierto a sus proveedores mediante internet, con el objetivo de desarrollar un partnership llamado CPFR (Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment), obligando a comprador y vendedor a elaborar una previsin de ventas nica y compartida en base a los datos de los puntos de venta de Wal-Mart.
TENDENCIAS EN MARKETING PROMOCIONAL

Creatividad: Los anunciantes sern cada vez ms agresivos. Hay una gran competencia promocional entre marcas de la misma categora y esto obliga a mejorar cada da. Tcnicas: Sorteos, juegos y eventos crecern ms que otras tcnicas. Han demostrado su eficacia cuando se han utilizado de forma apropiada. Inversiones: En aumento, debido al uso de medios para comunicar las promociones y el incremento de marcas en escena. Tipos de promociones: Campaas que contribuyan ms a la notoriedad de la marca y a la creacin de bases de datos.
EL MARKETING RELACIONAL Y LA DISTRIBUCIN (CRM)

En Estados Unidos el CRM (Customer Relationship Management) Marketing Relacional ya es una nueva filosofa de trabajo, esencial para el siglo XXI. El CRM lleva a la distribucin a organizar su negocio en funcin de sus clientes, hacindoles un seguimiento continuo a travs del desarrollo de una comunicacin interactiva con ellos. La habilidad para DIRIGIR EFICAZMENTE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES es hoy una importante VENTAJA DIFERENCIAL. En vez de las 4 Ps clsicas del marketing mix se est hablando de las 4 Rs, que representan lo que el consumidor desea que le ofrezca el punto de venta: RELACIONES RELEVANCIA REDUCCIN DE GASTOS RECOMPENSA
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Los objetivos de un Programa de CRM son: Conocer qu compran los clientes. Identificar el poder adquisitivo y cules son los segmentos de compradores ms rentables para el punto de venta y para las diferentes marcas con las que se est colaborando en acciones de trade marketing. Conclusin: La idea no es encontrar ms clientes, sino clientes rentables, y construir un dilogo y una relacin permanente con ellos. Se trata por tanto de refundir los datos obtenidos a travs de programas de fidelizacin basados en la recompensa a la medida de cada comprador con el anlisis de los datos recogidos a nivel de punto de venta, a fin de tomar medidas acertadas en lo que respecta a la Gestin por Categoras y al Diseo del Surtido de cada establecimiento.
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MERCHANDISING
DEFINICIN DE MERCHANDISING
Conjunto de estudios y tcnicas, de aplicacin y puesta en prctica separada o conjuntamente por distribuidores y fabricantes con el fin de incrementar la rentabilidad del punto de venta y la rotacin de los productos a travs de una adaptacin permanente del surtido a las necesidades del mercado y en base a una presentacin de los productos que facilite la compra a los clientes potenciales del establecimiento. Instituto Francs de Merchandising
FUNCIONES DEL MERCHANDISING Desde el punto de vista del fabricante:

Disear el packaging de los productos para hacerlos ms atractivos y persuasivos. Dotar de vida los productos. Disear los expositores y la publicidad en el punto de venta, de manera que permitan aumentar el efecto de campaas publicitarias y/o promocionales. Supervisar la ptima exhibicin de los productos en el punto de venta. Mantener buenas relaciones entre fabricantes y distribuidores (Trade Marketing).
Desde el punto de vista del distribuidor:

Gestionar adecuadamente la poltica de surtido para satisfacer a la clientela clave. Facilitar el movimiento del pblico en el punto de venta en base al diseo de la arquitectura externa e interna del establecimiento comercial. Gestionar estratgicamente la superficie de ventas a fin de provocar ventas por impulso. Aumentar la rotacin de los productos y la rentabilidad del punto de venta.
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LOS HOMBRES DEL MERCHANDISING Desde el punto de vista del fabricante

Director de Merchandising. Disear la poltica de merchandising de la empresa, definiendo normas de implantacin y presentacin de los productos; llevar a cabo estudios sobre nuevos mtodos de abastecimiento, surtido y logstica; y realizar programas de introduccin de nuevos productos, implementacin de campaas promocionales o actividades de animacin, etc. Merchandiser / Reponedor. Se encargar de reponer los productos en las estanteras de los establecimientos de libre servicio que le sean asignados, gestionando stocks, implementando las polticas promocionales y de merchandising de la empresa, y evitando posibles roturas de stock.
Desde el punto de vista del distribuidor

La responsabilidad en cuanto a la disposicin interior del establecimiento ser de la central. Normalmente las tareas de merchandising del establecimiento comercial suelen ser asignadas al Jefe de Seccin, que debe conocer la clientela de su punto de venta, conocer los productos, caractersticas y polticas de los fabricantes que venden en su seccin, y determinar la colocacin de los productos en el lineal que permita maximizar la rentabilidad global de su seccin.
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MERCHANDISING - CONCEPTO CLASICO
ARQUITECTURA EXTERIOR
Expresin de Identidad + Impacto Visual: Fachada: Abierta (escaparates, vitrina, ), Limpia. Rtulo: Preferentemente luminoso Escaparate: El escaparate despierta sentimientos a partir personales relacionadas con el producto. de vivencias
a. Objetivo: SEDUCCIN (no slo informar sino provocar compra, despertando deseos, necesidades y curiosidades). b. Elementos: Mercanca, Creatividad, Sencillez, Composicin, Lnea, Luz y Color. c. Temperatura: Vertical: Zona Caliente de izquierda a derecha. Horizontal: Zona Caliente: Centro (altura ojos) 1,60 1.70m Entrada a tienda: Sin barreras de acceso, transparente (clulas de apertura automtica), ancha en calle y estrechndose hacia el interior (caso ECI entrada con ventilador que proyecta aire caliente en invierno y aire fro en verano).
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ARQUITECTURA INTERIOR: Concepcin del establecimiento

Distribucin de la superficie total de venta por Departamentos Factores: Rendimiento de cada Departamento (Ultramarinos, DPH, Textil, ). Facturacin Margen Bruto (Beneficio) anual por m2 y por departamento. Estrategia de Marca Poltica de Diferenciacin Determinacin del punto de acceso a la sala de ventas En el extremo derecho, acorde al sentido del flujo natural de circulacin: tendencia a mirar y dirigirse a la derecha para ir desplazndose hacia la izquierda, en el sentido contrario al de las agujas del reloj (posiblemente porque se suele coger el carro la cesta con la mano izquierda y se toman los artculos con la mano derecha). En autoservicios el acceso se situar a la derecha de la lnea de cajas. Localizacin terica de zona caliente / zona fra En funcin de la proximidad al punto de acceso. Zona Caliente Natural: Zona de circulacin natural, con rendimiento (ventas) por encima de la media general del establecimiento. Situada alrededor del punto de acceso y sobre el pasillo de aspiracin (pasillo principal de entrada). Tambin existen zonas calientes derivadas de la arquitectura de la tienda (columnas, esquinas, etc.), por el mobiliario (cabeceras de gndola, mostradores), por tener que pararse la gente (cajas, ). Punto Caliente Artificial: Zonas de circulacin incentivada. Creadas por un elemento tcnico apropiado (iluminacin, decoracin, etc.), por un mensaje publicitario (visual, auditivo), por una degustacin, demostracin, . Implantacin General por Secciones Objetivos: Hacer circular a los clientes por toda la sala de ventas. Equilibrar ventas de artculos de margen bajo con los de alto margen, facilitando la compra por impulso. Establecer un circuito lgico de compra que despierte necesidades complementarias
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Ubicacin de Secciones en base a rotacin, complementariedad y comodidad de compra Productos de mayor rotacin y demanda en zona fra, y los de menor rotacin en zona caliente. Ideal de implantacin: Zona fsica y psicolgicamente fra Mximo 10% sobre total superficie ventas Zona caliente natural Aproximadamente 20% sobre total superficie ventas Zona templada Mnimo 70% sobre total superficie ventas Grandes lineales de Productos Frescos Polos de Atraccin del flujo de clientes Por este motivo, dichos productos frescos, junto con el resto de productos de alimentacin (es decir, productos con alto ndice de necesidad y compra frecuente) se ubicarn al fondo y hacia la izquierda del establecimiento. Asimismo, se buscar la complementariedad entre Secciones adyacentes, a fin de generar una circulacin cmoda y ordenada durante la compra, para mayor satisfaccin de los clientes. As, como norma general, se situarn las secciones de compra reflexiva antes de la alimentacin, y las de compra impulsiva despus (para evitar el efecto carro lleno). Estructura de implantacin ms habitual: entrada a Bazar Ligero (msica, libros, deportes, juguetes, automvil, jardinera, ferretera, menaje), Muebles y Electrodomsticos, seguida del Textil (hogar, infantil, mujer, hombre, calzado), DPH (droguera, perfumera e higiene), Perecederos y Ultramarinos (Alimentacin Seca). Posibilidades de diferenciacin: Ubicacin diferente de secciones (por ejemplo, Electrodomsticos productos de compra reflexiva - , en zona tranquila fuera del flujo normal). Ampliacin de pasillos y creacin de pasillos promocionales en las secciones de Gran Consumo (Alimentacin Seca + DPH). Exposicin de productos de temporada (en pasillo aspiracional, ) Disposicin del Mobiliario (disposicin libre, aspirada en parrilla)
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CSPSULA DE CONOCIMIENTO Trade Marketing Disposicin libre Disposicin aspirada
Disposicin en parrilla Diseo de los Pasillos: Pasillo de Aspiracin Pasillos Principales Pasillos de Acceso Altura de Gndolas Habitualmente entre 1,60 y 1,80m en supermercados pequeos y tiendas de conveniencia, hasta 2,30m en hipermercados y supers grandes. Estar en funcin de: Altura del techo (condicionar la sealizacin de las gndolas) Necesidad de stock de seguridad en la parte alta de la gndola Conseguir el Efecto Masa (presentacin masificada provoca compras) Tanto la disposicin del mobiliario, como el diseo de pasillos y la altura de gndolas, vendrn condicionados por el COEFICIENTE DE OCUPACIN DEL SUELO: C.O.S. = N de metros lineales de suelo / Superficie de ventas en m2 x 100 Siendo el N de metros lineales de suelo = n de elementos de suelo de gndola x n de fachadas, exceptuando las cabeceras (por ejemplo, un lineal con 5 elementos de gndola de 1,5m cada uno, tendr una dimensin de 5 x 1,5m x 2 fachadas = 15 metros lineales). El C.O.S. expresa el grado de densidad claridad de un establecimiento. Actualmente vara por secciones entre un 25% y un 35%, aunque en supers puede llegar a un 40%. Instrumentos de Control Rendimientos por metro cuadrado de superficie de venta: a. Cifra de facturacin anual Ventas en valor (con IVA) / Sup.Vta m2 4,5 m 9,0 m 2,7 m 6,0 m 1,8 m 3,0 m
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b. Beneficio Bruto Anual sin impuestos / Sup.Vta m2 Rendimientos por metro lineal de suelo. a. Nmero de metros lineales de suelo = Sup.Vta m2 x Coef. Ocup. Suelo b. Nmero de metros lineales de suelo = N de metros de gndolas Estos ltimos son los ms fiables y significativos porque pueden ser utilizados cualquiera que sea la poltica de los establecimientos en materia de Coeficiente de Ocupacin de Suelo y de altura de gndolas.
POLTICA DE SURTIDO Dimensiones y Estructura del Surtido

Constituye, junto con el precio, el posicionamiento estratgico de la empresa en el mercado. Por estructura se entiende la clasificacin, identificacin y localizacin de las referencias en el punto de venta: Departamentos, Secciones, Categoras, Familias, Subfamilias, Referencias.
Departamentos Alimentacin Seca (Ultramarinos)
Bebidas / Lquidos Licores Lcteos Congelados Encurtidos y salazones Frutos Secos Repostera Aceites comestibles Conservas Cereales y legumbres Bebidas refrescantes Zumos de frutas Aguas envasadas Cervezas ....................................
Alim. Perecedera (Perecederos)

Carnicera Charcutera Pescadera Frutas y Verduras Panadera y Pastelera
Higiene Hogar y Personal

Droguera Perfumera
Confeccin Calzado
Textil Hogar Textil Hombre Textil Mujer Calzado
Bazar Electrodomsticos
Electrodomsticos Muebles Lmparas Menaje Ferretera Jardinera Automvil Juguetes Deportes Msica y Libros
Secciones
Categoras de productos
Familias Subfamilias Referencias
VARIABLES DEL SURTIDO

iAmplitud: iAnchura: iCoherencia Nmero de secciones del pdv. N Categoras, Familias, Subfams x Seccin
iProfundidad: N de referencias por Familia y Subfamilia
Cuadro de Dimensin del Surtido por Formatos Comerciales
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Amplitud
Gran Almacn Hipermercado Gran superficie especializada Tienda Ultraespecializada Tienda especializada Gran Supermercado Supermercado Supermdo pequeo Tienda descuento Tienda Conveniencia Comercio Tradicional
MUCHA MUCHA
Anchura
MUCHA MUCHA MUCHA MUCHA MUCHA MEDIA MUCHA MEDIA MUCHA MEDIA MEDIA POCA POCA
Profundidad
MUCHA MEDIA MUCHA MEDIA MUCHA MUCHA MUCHA MEDIA
Coherencia
POCA POCA MUCHA MEDIA MUCHA MUCHA POCA POCA MEDIA POCA POCA MEDIA
Referencias
40.000 60.000 25.000 40.000 12.000 20.000 500 3.000 3.000 8.000 5.000 7.000 2.500 5.000 1.000 1.500 1.000 6.000 800 3.000 800 2.500
POCA MEDIA NULA POCA

POCA MUCHA MUCHA MEDIA MUCHA MEDIA
POCA MEDIA POCA MEDIA

POCA POCA POCA
POCA MEDIA
Posicionamiento de Formatos Comerciales en base a Amplitud y Profundidad
MUCHA PROFUNDIDAD
GRAN ALMACN HIPERMERCADO SUPERMERCADO GRANDE COMERCIO ESPECIALIZADO GRAN SUPERFICIE ESPECIALIZADA
MUCHA AMPLITUD
ALMACN POPULAR TIENDA DESCUENTO SUPERMERCADO PEQUEO COMERCIO TRADICIONAL TIENDA DE CONVENIENCIA
POCA AMPLITUD
POCA PROFUNDIDAD
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Posicionamiento de Formatos Comerciales en base a Amplitud y Precio
SURTIDO AMPLIO
HIPERMERCADO SUPERMDO GRANDE
GRAN ALMACN
PRECIOS BAJOS
COMERCIO TRADICIONAL SUPERMDO PEQUEO GRAN SUP.ESPECIALIZ. TIENDA DESCUENTO COMERCIO ESPECIALIZADO TIENDA DE CONVENIENCIA
PRECIOS ALTOS
SURTIDO LIMITADO
Gestin del Surtido

Objetivos: a. A nivel subjetivo: satisfacer lo mejor posible la demanda de la clientela clave. Criterios: Percepcin Percibido. Reducir Diferencia entre Surtido/Servicio Esperado y
Notoriedad Asociacin habitual de productos ms notorios con el nivel de prestigio y la calidad de un establecimiento. Esenciabilidad Introducir aquellas referencias que, independientemente de sus ventas y rentabilidad, resulten esenciales para lograr un perfecto equilibrio de categoras, familias y subfamilias de cada seccin (determinante de tienda mala buena). b. A nivel objetivo: ofrecer la mxima rentabilidad posible al detallista. Mtodo para la constitucin del surtido de una familia categora de productos a. Anlisis de la estructura del mercado, a travs de paneles de distribucin de consumo, ... b. Bsqueda del nmero de referencias: b.1) Ley de Pareto (20/80)
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Una familia homognea de productos alcanza su nivel ptimo de cifra de facturacin cuando el 20% de las referencias constituye alrededor del 80% de la cifra de facturacin, y cuando el 50% de las referencias constituye ms menos el 90% de la cifra de facturacin.
b.2) Nmero mnimo de referencias Por regla general, se admite que el nmero mnimo de referencias debe ser por lo menos igual al 80% del total de referencias del segmento estudiado (valor indicativo por debajo del cual hay riesgo de prdida de clientela derivada de una posibilidad de eleccin insuficiente).
b.3) Nmero mximo de referencias Depende del: Lineal desarrollado total atribuido a la familia de productos. Lineal mnimo atribuido por trmino medio a una referencia. A tener en cuenta: Umbral de visibilidad Velocidad media de desplazamiento en tienda = 1 metro/seg. Estancia media dentro de tienda = 30 minutos Tiempo de percepcin por referencia = 1/3 segundos Umbral de visibilidad por artculo = 30 centmetros Por debajo de los 20 centmetros de frente (nmero de facings por artculo), cualquiera que sea la magnitud del producto y la dimensin del establecimiento, el PRODUCTO YA NO ES VISIBLE.
a) Atribucin de referencias a cada familia b) Eleccin de las referencias. Tipologa de productos por orden decreciente de calidad aparente percibida: d.1) Productos Lderes, Productos calientes de Impulso. Fuertes marcas. Compra frecuente. Imagen de calidad y notoriedad alta. Importante cuota mercado. Pese a ofrecer mrgenes bajos, son indispensables por su fuerte poder de atraccin. d.2) Productos muertos (productos accesorios conveniencia, impulso -), Productos vivos (indispensables para vivir, de compra diaria; son tambin los
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productos nuevos). Tienen buena calidad y aportan un mayor margen a los detallistas. d.3) Productos de la distribucin Marcas de la distribucin y Primer Precio. Alto margen.
Tipo Ref.
% Referencias
Ventas
Beneficios
Rentabilidad
MODELO ABC
A B C
10% 30% 60%
50% 40% 10%
35% 35% 30%
20% 30% 50%
Productos A: Beneficio = Bajo Margen x Alta Rotacin Categoras de Destino, Compra Habitual Productos C: Beneficio = Alto Margen x Baja Rotacin Conveniencia (Compra por Impulso)
(El merchandising. Rentabilidad y gestin del punto de venta, J.E.Masson y A.Welhoff. Ed.Deusto)
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Anlisis de Rentabilidad Ratios
CUOTA VENTAS (en unidades en valor)

% Ventas = Ventas Familia, Subfamilia Referencia Total Ventas Categora, Seccin, Departamento Tienda
% DE INVENTARIO (valor a precio de coste)

% Inventario = Coste de Inventario de Familia, Subfamilia Referencia Coste de Inventario Total
BENEFICIO UNIDAD ( Margen Bruto Unitario)

Beneficio Unidad = Precio de Venta (sin IVA) - Precio de Coste (sin IVA)
MARGEN de BENEFICIO (en porcentaje)

Margen de Beneficio % = Precio de Venta (sin IVA) - Precio de Coste (sin IVA) Precio de Venta (sin IVA)
BENEFICIO BRUTO ( Margen Bruto Total)

Beneficio Bruto = Margen bruto unitario o Beneficio unidad x Ventas en unidades
NMERO DE TRANSACCIONES
N de transacciones = Ventas en unidades Compra media en uds
COEFICIENTE DE ROTACIN (n de veces que el stock rota en elperodo analizado)

Rotacin = Ventas en unidades Inventario en unidades
DIAS DE INVENTARIO (n de das de inversin que se tienen para la venta)

Das de Inventario = Inventario en unidades Ventas en unidades x 365
PRODUCTIVIDAD DEL LINEAL (venta por espacio ocupado)

Productividad de lineal = Ventas en valor Lineal Ocupado (metros lineales m3)
RENTABILIDAD DEL LINEAL (qu beneficio da cada metro de lineal utilizado)

Rentabilidad del lineal = Beneficio Bruto Lineal Ocupado (metros lineales m3)
PRODUCTIVIDAD DEL INVENTARIO (cuntas veces se vende la inversin en inventario)

Productividad de Invent = Ventas en valor Coste Inventario Medio
RENTABILIDAD DEL INVENTARIO (GMROI - "Gross Margin Return on Inventory")

Rentab Inv = GMROI = Beneficio Bruto Coste Inventario Medio Beneficio Bruto Coste de Ventas x Ventas uds Inventario uds ROTACIN
Rentab Inv = GMROI =
CONTRIBUCIN AL MARGEN ( al BENEFICIO) DE CADA FAMILIA, SUBFAMILIA REF.

Contribucin al Margen = Beneficio Familia, Subfamilia Referencia Total Beneficio Categora, Seccin, Departamento Tda
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GESTIN DEL ESPACIO Tipologas de Compra (Estudio de Du Pont)

En primer lugar, con el fin de dimensionar la importancia del punto de venta en las decisiones del comprador/consumidor, nos podemos apoyar en un estudio realizado por la multinacional Du Pont en establecimientos de libre servicio, estudio que define los siguientes tipos de compra:
Comportamiento RACIONAL - Compra Prevista
Compras Realizadas Compras Necesarias Compras Modificadas
Realizadas segn la previsin inicial por producto y marca Realizadas por producto, sin previsin de marca Realizadas por producto, pero modificada la marca
45%
22% 18% 5%
Comportamiento IRRACIONAL - Compra Imprevista

Compras Planificadas Compras Recordadas Compras Sugeridas C.Imprevistas Puras
Existe intencin de compra, pero depende de promociones Al ver el producto, recuerda la necesidad de compra Ante el primer contacto decide comprarlo Rompen con los hbitos
55%
12% 9% 20% 14%
Exhibicin
Objetivo: Hacer ms visibles y accesibles aquellos productos que ms interesa vender a fin de maximizar la rentabilidad. 2 Modalidades: Exposicin en niveles (estanteras de muebles tipo gndola) Exposicin en zonas (ganchos / percheros)
Volumen terico de ventas ROTACIN
MARGEN COMERCIAL
9%
SEGURIDAD COMODIDAD PRODUCTO LIDER
52 % -20% 26 % -33% -40% 13 % +63% +78% +34%
FORMA - ESTETICA COMPARACIN LEGIBILIDAD ESTRUCTRURA LGICA COMPRA POR IMPULSO ARTICULOS "IMN" "GANCHO"
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Nivel de Cabeza: Ubicar productos de bajo margen y stock de seguridad. Nivel de Ojos: Productos de baja rotacin junto promoviendo comparacin y compra por impulso. Nivel de Manos: Productos de compra por impulso Nivel de Pies: Productos de alta rotacin, bajo margen, con envases pesados y voluminosos (seguridad y comodidad y legibilidad) junto a artculos imn gancho. Valor de diferentes niveles: Nivel Superior (Nivel de la cabeza) entre 1,90m y 2,30m Nivel ms inaccesible Muy utilizado como reserva inmediata de referencias ms vendidas (de mayor rotacin) Produce la sensacin de ms cantidad y diversidad de surtido Nivel Medio - Superior (Nivel de los ojos) entre 1,30m y 1,90m Atrapa la mirada del cliente Nivel de percepcin del consumidor Atrae y retiene al cliente Nivel Medio - Inferior (Nivel de las manos) entre 0,70m y 1,30m Nivel ms accesible (muy vendedor) Nivel que ofrece el producto (el comprador accede cmodamente) Nivel Inferior (Nivel de los pies) entre 0,20m y 0,70m Poca visibilidad y accesibilidad Segn diferentes estudios el volumen terico de ventas de cada nivel sera aproximadamente: a) Nivel Cabeza b) Nivel Ojos c) Nivel Manos d) Nivel Suelo Volumen Terico Ventas = 9% Volumen Terico Ventas = 52% Volumen Terico Ventas = 26% Volumen Terico Ventas = 13% a productos lderes,
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El traspaso de artculos de un nivel a otro provoca prdidas incrementos de ventas: c) b) d) b) d) c) = + 63% = + 78% = + 34% b) c) = -20% b) d) = -33% c) d) = -40%
Criterios de Ubicacin de productos en diferentes niveles (algunos incompatibles): Rotacin del Producto: Habitualmente productos de mayor rotacin (y generalmente de menor margen) Lineales menos accesibles y visibles. Margen Comercial: Productos con Mayor Margen Niveles o zonas ms accesibles. Seguridad y comodidad para comprador: Productos de peso/volumen en niveles inferiores. Producto Lder: Zonas Menos Vendedoras. Stock de Seguridad: Productos de gran rotacin Nivel Superior Inferior. Forma y Esttica. Comparacin: Producto ms notorio en zonas ms visibles y situar junto a los productos con ms margen comercial. Legibilidad: Productos voluminosos en niveles Inferiores (menos legibles). Estructura por familias y subfamilias: Estructura lgica vertical u horizontal. Compras por Impulso: Productos de conveniencia, de compra imprevista o poco planificada, en las zonas ms visibles y accesibles del mueble expositor. Artculos imn gancho: Zonas menos visibles y accesibles.
Implantacin
Objetivo: Lineal armonioso, legible, ordenado, productos accesibles, provocando compras. Reglas de Implantacin: Equilibrio para cada producto entre su posicin en el mobiliario y el nmero de facings (caras de producto) optimizados Mayores embalajes en la parte baja Reunir artculos complementarios comparables
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Adaptar la implantacin en el lineal a la cronologa de criterios que sigue el cliente en el acto de compra de cada familia de productos (Formato, Calidad, Precio y Marca). Tipos de Implantacin: Implantacin Vertical: Exposicin de Familias en Vertical Implantacin Horizontal: Exposicin de Familias en Horizontal Implantacin Mixta Implantacin ms habitual: Familias con Poca Profundidad (Envases/Formatos): Implantacin Vertical por Familias Subfamilias + Implantacin Horizontal por Marca, Fabricante y Formato. Familias con Profundidad: Implantacin Vertical por Familias, Subfamilias, Fabricantes Marcas + Implantacin Horizontal por Formatos. Razones para la Implantacin Vertical por Familias: Movimiento natural de la cabeza en horizontal (se visualizan las familias panormicamente, lo que permite facilitar la localizacin de los productos). Sentido de circulacin Bsqueda vertical de productos Equilibrio de rentabilidad entre familias(ningn emplazamiento preferente) Legibilidad de familias Ritmo (posibilidad de romper con la monotona modificando el nivel de los estantes, sin perjudicar la coherencia de la familia) Formas de Implantacin: Cruzada: Exposicin conjunta de productos complementarios de diferentes secciones (fomentando compra por impulso / compra asociada). Malla: Productos ms vendidos Marcas lderes en los extremos de la seccin zonas ms fras obligando a realizar todo el recorrido. En forma Vrac: Exposicin de productos masificada y desordenada en contenedores recipientes especiales.
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Cantidad Conveniente: Optimizacin de facings o n caras por artculo

Para la realizacin de dicho clculo se pueden combinar dos tipos de criterios: Criterios de organizacin del trabajo y productividad (FACING MINIMO): a. Unidad de acondicionamiento. Se trata de que haya una cantidad expuesta suficiente como para permitir la reposicin en caja completa de cada artculo. b. Stock equivalente a la venta del da ms fuerte. Criterios comerciales (FACING OPTIMO): a. Umbral mnimo de visibilidad. Como media aproximadamente igual a 30 cm. b. Cifra de facturacin, venta en unidades y margen bruto por artculo. En la mayora de los casos el facing mnimo prevalece sobre el ptimo, pues dominan los imperativos de organizacin del trabajo y de productividad en el establecimiento.
COMUNICACIN Materiales de Merchandising

En funcin del tiempo de exposicin: Exposicin Permanente: Muebles exhibidores especiales, pilas islas. gndola, murales, mostradores. A veces
Exposicin Estacional: Exhibicin llamativa, atractiva e impactante en lugares ms visibles y accesibles del punto de venta (Degustaciones, Demostraciones, Presentaciones Vrac, Pilas, Islas Exhibidores especiales). Exposicin Promocional: Tiempo: Limitacin temporal (Duracin media = 15 das) Presentacin: Presentacin masificada de productos en promocin. Mat.Merchg: Demostraciones, Degustaciones. Presentaciones en forma Vrac (efecto rebaja / ganga) Pilas (slidas, estables, seguras e inacabadas) Islas En lugar despejado, sin obstaculizar trfico. Muy importante la posible TEMATIZACIN.
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Cabeceras de Gndola (mximo tres referencias en la misma gndola y, a ser posible, complementarias) Exhibidores Promocionales (normalmente de cartn plstico).
PLV (Publicidad en el lugar punto de venta)

Se ha pasado de la publicidad en el punto de venta a la informacin educacin del comprador/consumidor. Sobre todo esto es muy importante en el caso de: Productos de compra obligatoria (sin satisfaccin aparente) Productos con elevado ndice de satisfaccin Productos caros Productos de uso tcnico Destacar tambin la cada vez mayor importancia de la SIMBOLOGA. Materiales de PLV: Displays Pequeos soportes independientes utilizados normalmente para contener productos, muestras y en determinadas ocasiones folletos y catlogos descriptivos. Se colocan en zonas calientes (escaparates, exhibiciones, stands, accesos/salidas) Mviles Portaenseas en carros de compra, banderolas, faros (para crear islas de productos), flyers (colgantes), stoppers (destacados de lineal), indicadores de lineal, piezas sobremostrador (compra impulsiva de tamao reducido), expositores en cartn ondulado, publicuadros, window kits (adhesivos de vitrinas/escaparates), decoramas (reproducen personajes a tamao natural) Exhibidores Tres tipos bsicos: Sobremostrador, Mural Areo y De Suelo. Carteles Cifras acabadas en 0, 5, 7 9. Letra levemente inclinada hacia la derecha. Nmeros en trazo grueso y dimensin importante (1/2 espacio del cartel). Mensajes cortos y sencillos. Combinacin llamativa de colores (no ms de tres).
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MERCHANDISING DE GESTIN: NUEVAS HERRAMIENTAS

El desarrollo de las nuevas tecnologas (la adopcin casi masiva del scnner en las cajas de salida de los autoservicios) y la aparicin de aplicaciones informticas que permiten el tratamiento de gran cantidad de informacin, han favorecido el desarrollo de herramientas que aportan mayor eficacia al Merchandising, entre las que podemos destacar los programas de gestin de espacio y rentabilidad de lineales.
Programas de Gestin de Espacio (Space Management)

Los ms desarrollados internacionalmente son Spaceman y Appolo. Spaceman es un producto de Logistics Data Systems International, divisin que pertenece a Nielsen Marketing Research. Appolo es una herramienta que pertenece a la IRI (Information Resources Incorporated), competidor americano como empresa de investigacin de mercados. Ambos sistemas permiten tomar decisiones eficientes sobre: Colocacin de los productos Nmero y colocacin de los lineales Nmero de faces o caras de cada producto en los lineales Inventario en almacn / Stock en Lineal Introduccin / Eliminacin de productos Spaceman est ms desarrollado en Europa. Opera con dos bases de datos: Datos estructurales: estanteras,... dimensiones gndola, n y configuracin de
Datos de productos: dimensin, PVP, coste, rotacin, B Bruto, GMROI, etc. El sistema visualiza el lineal en tres dimensiones, ofreciendo una representacin grfica denominada Planograma, bien refleja los resultados mediante informes grficos textos.
Programas Rentabilidad Lineales ( Modelo DPP Direct Product Profit)

El DPP es una herramienta de gestin que permite conocer la rentabilidad real de un producto tras su proceso de distribucin y venta, frente al mtodo clsico del clculo del Margen Bruto, es decir, la diferencia entre precio de venta y precio de compra, en el que no se tienen en cuenta los costes directos del producto.
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El DPP considera todos los costes que se producen en los distintos eslabones del sistema distributivo (costes de almacenamiento, de espacio en tienda, de reposicin de lineales,) as como todos los descuentos hechos sobre el precio de coste del producto (ajustes comerciales, rappels, promociones, entregas gratuitas de producto,). El DPP es la contribucin que el producto hace a los costes fijos y al BAII (Beneficio Antes de Intereses e Impuestos). El modelo de DPP es una hoja de clculo. Al programa se le introduce informacin de costes unitarios, as como productos, establecimientos, rotacin, etc., para generar un clculo.
Precio de Venta Bruto
(-) Descuentos a clientes en punto de venta
Precio de Venta Neto

(-) Precio de Compra (+) Ajustes comerciales (rappels,colaboraciones,...)
Beneficio Bruto
(-) Costes directos (almacenaje, espacio en tienda, reposicin,...) (-) Costes indirectos (gastos administracin, costes financieros,...)
DPP = BDP (Beneficio Directo de Producto)
No obstante, ante la dificultad que supone el clculo exacto de los costes directos correspondientes a cada producto, en los ltimos aos se ha pasado a trabajar con modelos de estimacin como el A.B.C. (Activity Based Costing Modelo de Costes Basados en Actividades). Este modelo se emplea para estimar tanto los costes fijos como los costes variables en los que se incurren con cada producto en base al clculo de costes de cada una de las actividades en que est implicado cada uno de ellos.
NUEVAS TENDENCIAS: MERCHANDISING DE SEDUCCIN

Si no existen otros factores de diferenciacin entre formatos comerciales alternativas de compra para el consumidor, como el precio el surtido, ste acudir a aquella que le proporcione mayor valor a travs de una adecuada experiencia de compra. El Merchandising de Seduccin consiste en el concepto de tienda-espectculo (mobiliario, decoracin, ambientes, etc.) con el objetivo de seducir al cliente en el momento de la compra. Se busca por tanto el vnculo emocional cliente tienda. El consumidor percibe los productos a travs de los sentidos (55% vista, 18% odo, 12% olfato, 10% tacto, 5% gusto).
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En los ltimos aos se han desarrollado modelos que nos hablan de cmo la atmsfera el ambiente de un establecimiento pueden influir favorablemente en dicha experiencia de compra y, por tanto, en la percepcin del surtido, en la percepcin del servicio prestado, en la imagen del establecimiento y, consecuentemente, derivar en una clientela fiel, que adems desee prolongar su estancia en la tienda cada vez que acude a comprar.
DIMENSIONES DEL AMBIENTE DEL ESTABLECIMIENTO COMERCIAL

i Diseo Exterior: i Diseo Interior: i Condiciones Ambientales: i Dimensin social: Calidad Percibida: Experiencia de compra:
Fachada, rtulos, escaparates y entrada a) Funcional (trazado interior, mobiliario y equipamto, accesibilidad) b) Esttica (decoracin, estilo, materiales, colores y sealizacin) Msica, aromas, temperatura, iluminacin, limpieza a) Nmero, tipo y comportamiento de los dems clientes b) Nmero, tipo y comportamiento del personal de ventas Del Entorno, del Surtido y del Servicio ofrecido por el detallista. a) A nivel cognitivo: Valor Funcional (compra racional, eficiente) b) A nivel emocional: Valor Hedonista (aspecto ldico, placer compra)
IMAGEN DEL ESTABLECIMIENTO COMPRADOR i Respuesta interna: i Comportamiento: SATISFACCIN Intencin de VOLVER al establecimiento Deseo de PROLONGAR la ESTANCIA en la tienda Mayor VOLUMEN DE COMPRAS
En cuanto a las dimensiones relativas al diseo interior y condiciones ambientales de los establecimientos, las ltimas tendencias por las que apuestan las principales empresas expertas en este tema son: Distribucin bien estructurada y transparente. Colores claros tonos naturales pastel, blanco, gris plateado , predominantes sobre todas las reas del equipamiento y la decoracin. Pasillos principales ms amplios. Gestin soft (suave) del cliente: se le orienta y apoya, pero no se ejerce una funcin paternalista, dicindole lo que tiene que hacer. Los recorridos obligados tienden a desaparecer, dando lugar a una orientacin ms discreta del cliente en el interior del comercio. Para ello se ayuda de: a. Sealizacin iconogrfica, identificacin por colores psters de productos. b. Cambio de materiales y colores, bien del dibujo en el recubrimiento del suelo, para delimitar distintos departamentos y zonas de venta.
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c. Integracin de zonas de descanso y puntos focales, intentando dinamizar la tradicional estructura por departamentos. d. Conceptos flexibles de luminotecnia, que varan la iluminacin de un grupo de productos a otro, estructurando as el espacio. e. Focos puntuales y/ mviles para destacar informacin novedades en la gama de productos. f. Sistemas multimedia en terminales kioscos (herramienta electrnica de venta). g. Marketing Aromtico. Por otro lado, se est empezando a reconocer la importancia que merece el contexto de compra como generador de experiencias, especialmente en grandes superficies donde hasta la fecha han primado los escenarios de venta funcionales con objetivo prioritario sobre la venta no planificada. Sobre todo, es importante la gestin de experiencias dirigida a neutralizar la respuesta emocional negativa derivada de la compra necesaria y obligada, compra tarea, que caracteriza a los productos de gran consumo (alimentacin, hogar e higiene personal). Como ejemplos de actividades vinculadas a la Gestin de Experiencias podemos citar: Escenificacin ambientada) / Teatralizacin de Secciones (experiencia compra
Festival de Premios (aspecto Ldico + participacin activa en la visita de compra) Especializacin por Temticas (productos, personal, interaccin con clientes) Ejemplo:
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DISEO INTERIOR AUTOSERVICIO DIRIGIDO

Claves de la diferenciacin
Concepto: Diseo, Funcionalidad y Precio.
Sistema de Venta: AUTOSERVICIO DIRIGIDO

Original Proceso de Compra:
Visita a exposicin y seleccin productos en impreso Ikea. Bajada al autoservicio y recogida de artculos elegidos (embalajes planos y de fcil montaje). Posibilidad de alquilar furgonetas. Original Gestin de MERCHANDISING:
Disposicin del establecimiento que obliga a recorrer todas las secciones por un camino previamente establecido y sealizado con flechas y carteles informativos.
Grandes carteles a la entrada indican el recorrido obligatorio y cmo leer las etiquetas de los productos. En torno a un gran pasillo central se exponen las ideas: escenarios de interior que combinan mobiliario y complementos, ambientacin que se consigue tambin con una iluminacin imaginativa. A mitad de recorrido de la exposicin hay un restaurante donde se ofrecen platos tpicos escandinavos.
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BIBLIOGRAFA RECOMENDADA:
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