Universitatea Romno-American Facultatea de Management-Marketing Program de masterat: Marketing n Afaceri

Istoria unui brand Starbucks

Referat realizat de: Neagoe Antonio Maria Negru

Bucureti 2012

Dezvoltarea unui brand este poate unul dintre cele mai grele eluri pentru orice afacere. Poate dura foarte mult timp i necesit o foarte mare atenie pentru detalii. Fcut corect, poate duce la o afacere nfloritoare precum i o satisfacie personal deosebit n momentul n care marca devine recunoscut.1 Brandurile triesc nu pe raft, nici n calupurile de publicitate i nici n sediile companiilor, ci n minile i n sufletele oamenilor. Acolo e locul n care brandurile se nasc, cresc, triesc i, eventual, dispar. Iar acest lucru este valabil fie c brandurile sunt produse, servicii, companii, evenimente, comuniti sau persoane.2 Cteva elemente sunt foarte importante cnd ne punem problema managementului unui brand sau a unui portofoliu de branduri: Conceptul unui brand n orice proces de branding sau de re-branding, crearea unui concept puternic al brandului este esenial pentru succes. El se poate identifica pe mai multe paliere (funcional, simbolic, pe baza experienelor etc.), e generat n principal de asocieri ale publicului int i are rolul determinant n difereniere i poziionare. Reprezint un punct critic n arta de a oferi un brand n aa fel nct persoanele crora li se adreseaz s l primeasc, s i acorde valoare i s i devin loiale. Strategia de brand Modalitatea de lansare sau dezvoltare a unui brand presupune o serie de pai care in cont att de planurile interne ct i de contextul pieei de referin. De multe ori lucrurile se fac din aproape n aproape, din intuiie, n functie de oportunitile sau constrngerile imediate, scpndu-se din vedere utilitatea unui plan bine pus la punct care s cuprind toate obiectivele, etapele, resursele, mijloacele de execuie i criteriile de evaluare a rezultatelor. Strategia este cea care, cel mai adesea, nclin balana n favoarea unui brand sau a altuia. Namingul Numele este cheia cu care un brand poate deschide ua ctre publicul su. Cu ct numele este mai inspirat ales, cu att consumatorii i deschid mai larg ua minilor i a
1

Sursa: http://67-20-107219.bluehost.com/ro/articole/afaceri_business/branding_brand_management_development_marca.shtml
2

Sursa: http://www.cosminalexandru.ro/bpbrandivia/branding-si-strategie/

sufletelor lor. Acesta identitate verbal unic a brandului are nevoie s fie asociat cu o identitate vizual pe msur i amndou trebuie subsumate strategiei generale. Naming-ul presupune att selectarea sau crearea celui mai potrivit nume ct i verificarea posibilitii nregistrrii i protejrii lui legale. Identitatea de organizaie Identitatea unei companii, asociaii sau instituii este dat de multiplele feluri n care ea se arat lumii i n care este vzut de aceasta. E important ca toate instanele de comunicare vizual s se sprijine pe mijloace de comunicare care s fie subsumate unui concept unic, descris n detaliu pentru fiecare form de manifestare (detaliile grafice ale numelui i ale sloganului, brouri de prezentare, rapoarte anuale, cri de vizit, materiale cu antet, obiecte promoionale, mijloace de transport, puncte de vnzare etc.). Toate sunt descrise unitar ntr-un Manual de Identitate care servete drept resurs obligatorie pentru orice demers de comunicare intern si extern. Brandingul intern Adeseori omis, acest mod de a da via unui brand este cel puin la fel de important ca brandingul extern pentru c angajaii unei companii sunt purttorii vii ai brandului unei companii sau ai brandurilor produselor companiei. Lipsa preocuprii pentru brandingul intern poate duce la o discrepan vizibil ntre ceea ce brandul unei companii promoveaz n exterior prin comunicarea oficial i ceea ce transpare n exterior prin comunicarea informal a angajailor. Brandingul digital A devenit aproape de neconceput ca un brand s poat cpta putere ignornd mediul electronic. Fie c vorbim de site-ul brandului, de comunicarea sa prin media electronic, email sau prin suporturi digitale (CD, DVD etc.), reprezentarea digital a unui brand este astzi un factor cheie pentru succesul acestuia.

Povestea Starbucks ncepe n anul 1971, cnd trei buni prieteni, profesorul de limba englez Jerry Baldwin, profesorul de istorie Zev Siegel i scriitorul Gordon Bowker, au

deschis un magazin n Pikes Place Market din Seattle. n alegerea numelui de Starbucks, cei trei amici s-au inspirat din romanul Moby Dick al lui Herman Melville. Starbuck era personajul care s-a remarcat ca fiind un mare iubitor de cafea. Ideea nfiinrii acestui local a venit de la un bun prieten al celor trei, imigrantul danez Alfred Peet. n anul 1966, acesta a pus bazele unui mic magazin n Berkeley, California (Peets Coffee and Tea), specializat n importul de ceai i cafea. De asemenea, Peet i nva pe clienii si cum s macine boabele astfel nct s i prepare acas cafea de cea mai bun calitate. Dei avea un aspect modest, micul magazin Starbucks a fost un succes, vnzrile depind ateptrile celor trei fondatori. n primele luni de funcionare, acetia cltoreau periodic la Berkley pentru a nva din experiena bunului lor prieten, Alfred Peet. Abia dup aproximativ 1 an cei trei prieteni i-au cumprat propriul aparat pentru prjit cafeaua. Pn atunci, ei aduceau boabele de cafea gata prjite de la magazinul lui Alfred Peet. Ulterior, au mbuntit procedurile de prjire nvate de la acesta cu metode proprii de preparare, obinnd astfel un gust inedit al cafelei. n 1972 a fost deschis al doilea magazin
Starbucks. 1981 a fost anul n care cei trei entuziati l-au cunoscut pe Howard Schultz. Acesta conducea operaiunile cu Statele Unite ale Hammarplast, compania suedez de articole de menaj de la care Starbucks comanda periodic echipamente.

Activitatea Starbucks a strnit interesul acestuia, motiv pentru care, presimind parc succesul de care avea s se bucure micul local din Seattle, a decis s l viziteze. Impresionat de gustul cafelei proaspete, preparate de unul dintre angajaii Starbucks, dar i de pasiunea pe care cei trei fondatori o manifestau pentru afacerea lor, Schultz a decis c vrea s lucreze n cadrul acestei companii ca Head of Marketing. Baldwin, Siegel i Bowker au fost reticeni la nceput, din cauza propunerii entuziaste a lui Schultz de a deschide magazine Starbucks n Statele Unite i Canada, el simind potenialul puternic al acestui business. Totui, avnd n vedere c un om cu experiena profesional a lui Schultz i-a manifestat dorina de a lucra pentru Starbucks, cei trei prieteni nu l-au putut refuza. Astfel, el a obinut postul dorit n septembrie 1982, moment care marcheaz trecerea Starbucks de la un local ntemeiat de trei prieteni iubitori de cafea, dornici s ating succesul n afaceri, la un concept de business inovativ i profitabil.

n primele luni de la angajare, Schultz i-a petrecut cea mai mare parte a timpului nvnd tehnicile de preparare a cafelei. n acelai timp, el a insistat foarte mult pe instruirea angajailor n ceea ce privete atitudinea prietenoas i deschis fa de clieni, contient fiind c, mpreun, angajaii i clienii formeaz echipa ideal pentru a propulsa o afacere pe culmile succesului. De asemenea, clienii Starbucks aveau la dispoziie brouri cu informaii despre cafea. Anul 1983 a fost unul decisiv n cariera lui Schultz. Trimis n Italia pentru a participa la un trg internaional de produse de menaj, el a intrat pentru prima dat n contact cu atmosfera radiant i aroma de vis din cafenelele italiene. Atunci i-a dat seama c Starbucks avea nevoie de acea atmosfera intim, unde s poi merge cu prietenii la o cafea proaspat, la un espresso sau un capuccino. Aceasta a fost licrirea de care avea nevoie pentru ca mintea lui s nceap instant s creioneze un nou concept, un nou design, o nou via pentru compania la care ncepuse s in att de mult. Entuziasmat de planurile sale de viitor pentru Starbucks, Schultz s-a ntors n Seattle, nerbdtor s le povesteasc celor trei prieteni despre ideile lui. Rspunsul a fost ns unul tranant: Starbucks este un retailer, nu un restaurant sau un bar. Visul lui Howard Schultz, la vremea aceea Head of Marketing la Starbucks, era acela de a construi un espresso bar care s emane atmosfera din cafenelele italiene. Acest vis a devenit realitate abia n 1984. n acel an, Baldwin, Siegel i Bowker au achiziionat Peets Coffee and Tea i toate resursele financiare ale companiei au fost ndreptate catre acest local. De asemenea, 1984 reprezint i anul deschiderii celui de-al aselea magazin Starbucks. Abia cu acest prilej Schultz a primit acceptul lui Baldwin de a construi un espresso bar de 300 mp n noua locaie. n doar 2 luni, noul concept Starbucks a atins pragul de 800 de clieni zilnic. Deoarece continua s se loveasc de reticena lui Baldwin n ceea ce privete dezvoltarea conceptului de espresso bar care s emane energia debordant din cafenelele italiene, Schultz a prsit Starbucks n anul 1985 pentru a o lua pe un nou drum. Fidel ideii la care nu dorea s renune dintr-un instinct parc eroic, plin de cutezan i ambiie, el i-a ntemeiat n aprilie 1986 propria cafenea, pe care a denumit-o Il Giornale.

Fostul lui colaborator, Gordon Bowker, a acceptat postul de consultant. mpreun, cei doi au cltorit n Italia, unde au vizitat n jur de 500 de cafenele. n acest timp, ei au analizat atmosfera boem ce i nvluia pe clienii care clcau pragul acestor localuri intime, prietenoase, pline de savoarea cafelei proaspt fcute. Una dintre cele mai de succes achiziii ale lui Schultz pentru Il Giornale a f ost Dave Olsen, care deinea o cafenea cunoscut pentru una dintre cele mai delicioase buturi de origine italian caffe latte. Schultz l-a angajat pe Olsen ca responsabil de operaiunile interne. Decizia s-a divedit a fi una plin de inspiraie, numrul mediu de clieni la care Il Giornale a ajuns n doar cteva luni fiind de 1.000 de persoane pe zi. Dup doar 6 luni, Schultz a inaugurat al doilea espresso bar, iar n anul 1987 l-a deschis pe al treilea, n Vancouver. n acelai an, a avut loc una dintre cele mai surprinztoare ntmplri pe care destinul i le-a pregtit lui Howard Schultz: Jerry Baldwin i Gordon Bowker au decis sa vnd Starbucks. Acest moment marcheaz ascensiunea lui Schultz ca om de business deoarece, venic ndrgostit de compania pentru care a lucrat timp de civa ani, el a decis s cumpere Starbucks n august 1987, pentru suma de 3,8 milioane de dolari. Noua companie Starbucks deinea n total 9 magazine. Noul logo reprezenta o mbinare ntre maroul tradiional i verdele lui Il Giornale. n data de 27 octombrie 1987 Starbucks a deschis primul su magazin din Chicago. Dup civa ani, Starbucks s-a extins i pe piaa din California, primul ora vizat fiind Los Angeles. 15 magazine au mai fost deschise n 1988, 20 n 1989, 30 n 1990, 32 n 1991 i 53 n 1992. S-a ajuns astfel la un total de 161 magazine, cu 36 mai mult dect Schultz prevzuse iniial. Preocupat de bunstarea angajailor si i de motivarea continu a acestora, Schultz a pus bazele unui program de sntate adresat tuturor celor care lucrau la Starbucks . Convingerea lui era aceea c, pentru a face performan i a aduce compania pe culmile succesului, angajaii trebuie s fie mulumii i, mai ales, mndri de beneficiile pe care le au n calitate de membri ai echipei Starbucks. n aceeai perioad, Schultz a pus bazele unui puternic sistem de valori i principii care se regsesc i azi n Profilul Companiei Starbucks. Referitor la reetele Starbucks, iniial, Schultz s-a mpotrivit total preparrii cafelei folosind lapte dietetic, deoarece considera c acesta stric gustul cafelei autentice. El a cedat
6

ns n momentul n care a vzut c un client a intrat ntr-o alt cafenea atunci cnd i s-a spus c la Starbucks nu se serveste cafea cu lapte ft grsimi. De fapt, cererea clienilor pentru cafea cu lapte dietetic era att de mare, nct Schultz a fost nevoit s accepte acest compromis. ncepnd cu anul 1991, Starbucks a creat propria echip de arhiteci i designeri, astfel nct aspectul localurilor s fie unul unitar. Principalele locaii unde erau deschise magazine Starbucks constau n cldiri de birouri, aeroporturi, campusuri universitare, centre comerciale i zone de shopping aglomerate. n anul 1992 Starbucks a devenit companie public i a iniiat o strategie de expansiune pe 3 ani, astfel c, n anul 1995, venitul mediu nregistrat de noile magazine s-a ridicat la $700.000, fa de media de $427.000, nregistrat n 1990. Localurile Starbucks deschise ncepnd cu anul 1996 aveau obligatoriu una din cele 4 tematici create de echipa de designeri a companiei: growing, roasting, brewing sau aroma. 1997 este anul cnd espressor-ul Starbucks Barista a fost introdus n magazinele Starbucks. n acelai an, au fost puse bazele Fundaiei Starbucks, care se axa pe programe de dezvoltare, sponsoriznd proiecte din domenii diverse: sntate, educaie, ajutor social oferit n special rilor din lumea a treia. Direciile adoptate de Starbucks n ceea ce privete responsabilitatea social nu se opresc aici. Compania s-a implicat puternic i n proiecte legate de protejarea mediului nconjurtor. n anul urmtor, clienii Starbucks au avut ansa s guste noua butur Chai Tea Latt, o combinaie de ceai negru, arome exotice, lapte i miere. Deoarece compania investea puternic n for de munc de calitate, noii angajai Starbucks, n special baritii, beneficiau de traininguri care se ntindeau pe parcursul mai multor sptmani. Fumatul n localurile Starbucks era interzis. Mai mult dect att, pentru a pstra aroma proaspt de cafea n interiorul magazinelor, angajaii nu aveau voie s foloseasc parfum. Mulumirea i bunstarea clienilor erau pe primul loc. Iat cum, pas cu pas, un mic magazin deschis n orelul american Seattle a devenit un brand iubit n ntreaga lume, un loc n care oricine i-ar dori s lucreze i un spaiu unde ne simim bine atunci cnd ieim cu prietenii, dar i atunci cnd cutm un refugiu care s ne aduc linite i relaxare.

Bibliografie

http://www.cosminalexandru.ro/bpbrandivia/branding-si-strategie/ http://georgi.ro/istoria-unui-brand-cu-iz-de-cafea-starbucks-doc/ J. Franks, Cum S Stpneti Reclama La Perfecie, Ed. Rentrop & Straton, Bucureti, 2000