MARKETING

ICN-321

DESARROLLO DE CASO Apple Inc. en 2010

PROFESOR JORGE CEA ALUMNOS JORDANA ALAMO PINO ITALO BETTINI FRANCISCO DIAZ TRINCADO TOMS SABA WEHBI

2 TRIMESTRE 2012

NDICE

Introduccin................................................................................................................. 2 Desarrollo del Caso...................................................................................................... 5 Cmo es la posicin de Apple en el Mercado, cun competitiva es? .........................6 Conclusiones................................................................................................................ 8

Introduccin

Apple es una compaa que se fund basada en la innovacin frente a necesidades insatisfechas de los consumidores de PC y de un mercado nuevo dentro de la sociedad del siglo pasado. La directriz principal de esta empresa se enfoc a la diferenciacin en sus inicios, pasando por el intencin de integrarse a las tecnologas y empresas existentes de mayor volumen, para finalmente definir su mercado objetivo en consumidores que valoran la diferenciacin y la fidelidad a empresas que pretenden estar por sobre lo comn. Esta definicin del objetivo estuvo principalmente dada por Steve Jobs, el cual en la dcada de los 90s (1997), retom la empresa denominndola aos mas tarde, Apple Inc. (2007) para diversificar en la diferenciacin sus productos, creando el Ipod, Ipod Touch, Iphone, Ipad, etc., teniendo como base el Centro Digital, que fue definido como la matriz de los nuevos productos de tecnologa. Apple ha demostrado ser una empresa que lidera el mercado con su estratgica de diferenciacin de sus productos, aplicando la diferenciacin en casi todas las reas, el diseo, el precio, la tecnologa, calidad, etc. que la han hecho una de las empresas con mayor fidelidad por parte de sus clientes.

Descripcin de la Industria de los PCs Una computadora personal u ordenador personal, tambin conocida como PC, es una microcomputadora diseada en principio para ser usada por una sola persona a la vez. Una computadora personal es generalmente de tamao medio y es usado por un solo usuario. Esta suele estar equipada para cumplir tareas comunes de la informtica moderna, es decir, permite navegar por Internet, escribir textos y realizar otros trabajos de oficina o educativos, como editar textos y bases de datos, adems de actividades de ocio como escuchar msica, ver videos, jugar, etc. La industria de los PCs se inici en 1976 cuando Apple Computer desarroll el primer computador personal Apple I, y luego en 1978 en el cual fue lanzado Apple II. Esto desat una revolucin que gener un gran desarrollo competitivo en la industria de los PCs transformndolo en un mercado atractivo para las otras compaas hasta entonces lderes en el mercado como IBM, que hasta ese momento se dedicaban a fabricar computadores para empresas. Para introducirnos en la industria, realizaremos un anlisis de las 5 Fuerzas de Porter: Poder de Negociacin de los Compradores o Clientes: Como pudimos determinar en el texto estudiado, podramos decir que los clientes se comportan en base a una demanda ms bien inelstica, lo que beneficia a la industria, ya que existe una necesidad creciente de PCs. Los usuarios son una excepcin a esto, ya que son ms sensibles al precio y tienen mayor inters a una marca determinada (los usuarios de Mac no se cambiaran a Windows), por lo que su costo de cambio es mayor. Los costos de cambio de los dems clientes como empresas, no son altos, la tecnologa cambia rpidamente, por lo que los PCs se vuelven obsoletos, y los precios bajan constantemente. Existe una tendencia a cambiar el producto cada cierto tiempo para actualizarlo, y existen varias empresas que venden el producto, dependiendo de las especificaciones del cliente. Por otro lado la participacin del mercado est concentrada en las empresas grandes, representando un 65% aprox. de las ventas de PC. Esto nos muestra que un cambio importante en estas ventas tendra un impacto bastante grande en las ganancias de la industria. Adems existe mucha informacin disponible para los clientes debido al boom de los PC. Por esta razn concluimos que el poder de negociacin de los clientes es alto. Poder de negociacin de los Proveedores o Vendedores: Los Proveedores se pueden dividir en 2 categoras: Sistemas Operativos y Microprocesadores y Hardware. Considerados como los componentes ms importantes de los PCs, los dos primeros grupos estn dominados por las empresas Intel y Microsoft, los cuales dominan el 80-90% del mercado con su estndar Wintel debido a esta concentracin y la falta de competencia, estos proveedores tienen un poder alto; adems estos componentes son de suma relevancia ya que representan hasta 2/3 del costo del computador. Los proveedores de Hardware son principalmente un mercado altamente competitivo y como principalmente venden productos commodities cuentan con un poder bajo, podemos decir entonces que los proveedores poseen un poder medianamente alto. Amenazas de Nuevos Entrantes: En general esta amenaza es baja. Existen estrechas relaciones entre los distribuidores y las empresas, lo que hace difciles entrar e intervenir en esta relacin. Existen altos costos de cambio, especialmente para las grandes empresas, ya que estas poseen un proveedor que sabe y satisface sus necesidades y no lo cambiaran fcilmente por otro. De la

informacin financiera (anexo 7 del texto), podemos ver que todas las empresas mostradas tienen flujos de caja positivos, mostrando una industria rentable. Dentro de las distintas empresas en este mercado, existen varios productos que cumplen con los mismos estndares, por lo que no existe gran diferenciacin en ellos. Por lo que la amenaza de nuevos entrantes es baja, debido a que considerando el crecimiento del mercado la entrada a esta industria se encuentra condicionada por los otros factores ya vistos. Y los que deseen entrar a la industria deberan optar por satisfacer a un nicho especfico del mercado. Amenazas de productos Sustitutos: El hecho de que los costos de procesamiento hayan bajado ao a ao hizo que empezaran a aparecer otros equipos como organizadores electrnicos y netbooks para ciertas aplicaciones, y por otro lado, las estaciones de trabajo, que eran caras y de alta velocidad no competan con los PC, sin embargo, se comienzan a desarrollar PC con microprocesadores de alta velocidad que empiezan a competir con las estaciones de trabajo, por ende, vemos que aparecen ciertos sustitutos a las PC. Sin embargo, el poder de los sustitutos se considera medio, ya que cumplen funciones distintas, sobre todo en el caso de los organizadores electrnicos o los netbooks, donde solamente se pueden realizar algunas de las funciones que poseen los PC. Por ltimo, los costos de procesamiento siguen cayendo, y los costos de los computadores tambin (entre un 25-30% al ao), lo que prev una mayor amenaza de productos sustitutos en el futuro prximo de la industria, que se podra generarse por los organizadores electrnicos como es el caso de los Ipads, que cada vez tren ms funciones y con mayor rapidez y tecnologa. Rivalidad entre los Competidores: La competencia en esta industria es y ha sido siempre muy fuerte porque est compuesta por un pequeo grupo de empresas muy grandes. Podemos notar que las 4 empresas ms grandes dominaban el 40% del mercado (anexo 6), siendo Compaq la con mayor participacin (13%), seguido por Dell (11,4%), HP (7,8%) y IBM (7,1%). Las 6 empresas ms grandes dominan el 2009 en conjunto el 64,2% del mercado. Podemos decir entonces que existe una fuerte tendencia a la concentracin de la industria. Existe entonces una guerra de precios, donde todas las marcas han creado PC econmicos para combatir los genricos, con un gran capital y poder de investigacin y desarrollo. Es por esto que los distintos mecanismos que utilizan las empresas y que les reportan ganancias son imitados (o tratados de imitar) por los dems competidores. De este anlisis, podemos concluir que esta industria no es atractiva para entrar. Dada la alta rivalidad en la industria, las barreras de entrada que existentes, los nuevos productos sustitutos que se estn desarrollando y el alto poder de negociacin que poseen tanto los proveedores y los clientes. Por lo tanto no resultara rentable entrar a esta industria, a menos que el entrante decida enfocarse en satisfacer las necesidades de un nicho especfico de mercado en donde sus utilidades estaran condicionadas al tamao del nicho.

Desarrollo del Caso

1. Ventajas Competitivas
Marca (Valor, reputacin) En torno a la marca se ha desarrollado una estrategia de diferenciacin, convirtindose en un cono de diseo, modernidad, lo que es cool, innovacin, etc. Posesin de patentes y copyright (cadena de valor)

Apple se ha encargado de mantener bajo su poder la cadena de valor de la produccin de cada uno de sus productos, desde el diseo, el software, el hardware, hasta la venta y los canales de distribucin. Junto con esto, Apple ha desarrollado contratos de exclusividad con sus proveedores, eliminando los clones que en un principio estaban avalados por la empresa. Equipo profesional y capacidad innovadora

El equipo desarrollador de los productos y software de Apple se encarga de sacar al mercado los productos ms innovadores y con la mejor aceptacin del mercado. Son los encargados de que los productos que logren salir a la venta, sean los que marquen las tendencias en cuanto a diseo e innovacin. Directiva y legado Jobs

La directiva a lo largo del tiempo, con los altos y bajos que conocemos, ha logrado encaminar el horizonte de la empresa y determinado el rumbo que seguir. Han logrado posicionar la marca dentro de los nichos mucho antes que sus competidores, logrando llegar antes al consumidor con productos ms innovadores y estticamente mejores que los de la competencia. Steve Jobs logr dejar encaminada la marca y, a su vez, crear un producto de la marca misma, siendo reconocida por todos. Flexibilidad

Apple lo largo de los aos ha logrado una flexibilidad nica que lo diferencia de sus competidores. Ha logrado entender lo que el pblico quiere y lo ha llevado a desarrollar en el tiempo correcto para la venta. Apple adems ha marcado tendencias, entendiendo las necesidades y, en algunos casos, crendolas. Por otro lado, ha sabido leer las preferencias de los consumidores y ha logrado adaptarse a los cambios que le han exigido, de vender PCs a pasar a vender telfonos. Lo que podemos apreciar es que estas ventajas competitivas han perdurado a lo largo del tiempo y han ido ganando fuerza con cada lanzamiento que hace Apple. Esto se puede ver reflejado en que cada vez que Apple anuncia algn lanzamiento, el mercado queda expectante de lo que suceder, marcando la pauta de lo que los competidores harn y desarrollarn.

2. Oportunidades y Amenazas
o Oportunidades Apple introduce los primeros dispositivos de uso personal para sus PC, frente a sus competidores, que mantienen los estndares de la dcada de los 80.

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La industria en general, al producir con elementos estndares, los cuales bajan los costos, produce un aumento del volumen de venta pero los ingresos no crecen al mismo ritmo. Esto da una oportunidad de mantener o aumentar el margen de utilidad respecto de la industria ya que Apple mantiene una diferenciacin en su fabricacin. Innovacin innata de Steve Jobs. Amenazas En los 90 aparece el sistema operativo Windows en combinacin con Intel Wintel La industria en general fabricaba computadores personales con los elementos estndares de Windows e Intel, lo cual produce una baja en los costos de fabricacin. El bajo costo provoca un aumento del volumen de venta, lo que produce una perdida de participacin en el mercado por parte de Apple. Al estandarizarse los elementos se disminuye el gasto en I&D lo que mejora distribuye los ingresos hacia el margen de utilidad.

Cmo es la posicin de Apple en el Mercado, cun competitiva es?

1. Posicin competitiva de Apple en PCs:

o Diferenciacin del producto: con el tiempo, la brecha de producto diferenciado respecto a otros PCs se ha acortado (estandarizacin de componentes y caractersticas), por lo que no existe un sustento para precios sobre mercado. Canales de distribucin directos : que permiten captar a interesados en otros productos Apple, como por ejemplo el IPad, y a primeros compradores. Innovacin tecnolgica constante: la mantiene a la vanguardia en diseo, con constantes actualizaciones de sistema operativo, aplicaciones, etc. pero implica alta estructura de costos por inversin en Investigacin y Desarrollo. Flexibilidad de los productos : la estrategia de centro digital no consider el hecho de que los nuevos productos Apple se sostienen por s solos y no requieren de un PC Mac para controlar, integrar y agregar valor a estos dispositivos, como se pens originalmente, ya que se requiri flexibilizar el control de hardware y software con el tiempo. Seguir las tendencias del mercado: la industria disminuy la produccin de los computadores de escritorios en pro de la fabricacin de porttiles. Apple tambin se vio favorecido con las ventas de porttiles.

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Por otro lado, vemos que se tiene una importante identificacin de marca que se traduce en valor percibido por el mercado, y esto lleva a un alto grado de fidelizacin de los consumidores con la marca Apple. Por lo tanto, si Apple logra mantener en el tiempo su slida identificacin de marca como fuente de diferenciacin, contina con sus canales de distribucin directos para atraer a ms clientes, y sigue invirtiendo en I&D para estar siempre a la vanguardia tecnolgica, puede continuar manteniendo una fuerte posicin competitiva en PCs.

2. Posicin competitiva de Apple en Reproductores de Mp3:

o Posicionamiento: fuerte posicionamiento de marca para el producto Ipod y sus productos complementarios (accesorios). Asociacin de la marca con el atributo de calidad.

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Poder de negociacin: gran poder de negociacin con proveedores de memoria flash, al ser uno de los mayores compradores de memoria flash del mundo. Sin embargo, nada nos asegura que esto se mantendr en el tiempo. Centro de entretenimiento Itunes : se transform en un buen gancho para la compra del Ipod. Sin embargo, existe una dependencia de la relacin que Apple sostenga con las empresas de contenido (poder de negociacin de los proveedores), a la vez que han aparecido varios competidores en este mbito, que ofrecen servicios sustitutos a precios similares o menores. Productos Sustitutos: la aparicin de productos sustitutos ms completos, como los telfonos inteligentes, que incluyen un reproductor de Mp3 en s mismos, amenaza con hacer desaparecer los reproductores de Mp3 en general.

Por lo tanto, nuevamente la identificacin de marca en este caso es un pilar fundamental de la posicin competitiva de Apple. Y el ecosistema creado con el mercado de accesorios tambin se beneficia de esto, ya que son productos creados especficamente para los Ipod. Sin embargo, los telfonos inteligentes, incluyendo el propio producto Iphone de Apple, son una gran amenaza para la industria de los reproductores de Mp3.

3. Posicin competitiva de Apple en Smartphones:

o o o o o o Posicionamiento: fuerte posicionamiento de marca para el producto Iphone y sus productos complementarios (accesorios). Cortos ciclos de vida de los productos : Apple se sobrepone a este problema actualizando constantemente las versiones de su producto Iphone. Poder de negociacin: El poder negociador de los operadores para la distribucin es cada vez menor para todos los fabricantes de telfonos, lo que se traduce en una ventaja para toda la industria. Pocas ventajas comparativas: Las ventajas comparativas del Iphone fueron imitadas. App Store: le dio valor agregado al Iphone, siendo muy amigable y con aplicaciones gratuitas o de muy bajo precio. Sin embargo, fue imitado por la competencia. Grandes limitaciones tecnolgicas: el Iphone no sirve para tecnologa flash, poca duracin de la batera, falta de teclado fsico.

Por tanto, las falencias tecnolgicas respecto a caractersticas valoradas por los consumidores se ven compensadas por la gran identificacin de marca del Iphone y desarrollo del mercado de accesorios. Si Apple es capaz de superar estas falencias, lograra una posicin competitiva mucho ms slida.

Conclusiones Recomendaciones para Apple en el campo de los PCs: Una de las estrategias que recomendamos mantener es la diferenciacin del producto, la competencia posee un producto estndar a diferencia de que Apple que posee un sistema operativo nico que funciona de forma integrada con sus complementos y que capturan un mercado que est fidelizado con la marca, a pesar que el precio sea mayor que los el de los productos de la competencia. Se recomienda poner nfasis en las economas de escala que son necesarias para competir en este sector industrial, de esta forma aumentar las barreras de entrada a nuevos competidores logrando que se concentre ms el mercado obteniendo as mayor poder en la industria. Recomendaciones para Apple en el campo de los reproductores de MP3: Si bien Apple siempre ha estado a la vanguardia de los reproductores de MP3 siendo pioneros en el mercado con un producto de alta tecnologa, capacidad y muy verstil, hoy se ve amenazado por los Smartphones que tienen incorporado un reproductor MP3 dentro de sus funciones e inclusive el gran competencia de otro producto de Apple que es el Iphone, es necesario para mantenerlo en el mercado que sea un producto complementario y no sustituto, para esto se podra mejorar por ejemplo agregndole caractersticas Heavy Duty que lo hagan destacarse como un equipo que soporta un uso ms agresivo que un Smartphone. Recomendaciones para Apple en el campo de los Smartphones: Con la aparicin de los equipos de la competencia que inicialmente imitaron muchas de las tecnologas desarrollada por Apple, en cuanto a funcionalidad, pantalla touch, etc. han logrando superar y mejorar las caractersticas del Iphone, esto ha provocado que ya no sea el producto lder del mercado, por lo que Apple debera incorporar ciertas caractersticas que no posee y que son valoradas por los consumidores como por ejemplo, aumentar la hasta ahora corta duracin de la batera, eliminar los gastos adicionales para comprar aplicaciones e incorporar la tecnologa flash, que lo hacen por en este tiempo un producto de inferiores caractersticas que los de la competencia, por lo que se recomienda invertir en el desarrollo de estos elementos para no perder el liderazgo obtenido inicialmente por Iphone.