INSTITUTO TECNOLGICO DE COSTA RICA

Caso #5 - Google
Administracin de la Funcin de la Informacin

Autores: Geovanny Lpez Jimnez 200926416 Kenneth Jimnez Cerdas 200926414

I Semestre, 2013

Tabla de contenido
1. Situacin Actual ............................................................................................................. 2 A. Desempeo ................................................................................................................ 2 B. Postura Estratgica ..................................................................................................... 2 Misin ......................................................................................................................... 2 Visin .......................................................................................................................... 2 Objetivos .................................................................................................................... 3 Estrategias .................................................................................................................. 3 Polticas ...................................................................................................................... 3 2. Administradores Estratgicos ......................................................................................... 4 3. Ambiente Externo (EFAS) .............................................................................................. 5 A. Ambiente Social ......................................................................................................... 5 B. Ambiente Industrial .................................................................................................... 5 C. Resumen de factores externos ................................................................................... 6 4. Ambiente Interno ........................................................................................................... 7 A. Estructura Corporativa ............................................................................................... 7 B. Cultura Corporativa .................................................................................................... 7 C. Recursos Corporativos ................................................................................................ 7 D. Tabla de Factores Internos (IFAS) ............................................................................... 9 5. Anlisis de Factores Estratgicos .................................................................................. 10 A. Anlisis Situacional ................................................................................................... 10 Matriz de Anlisis de Factores Estratgicos (SFAS) .................................................... 10 B. Revisin de la misin y los objetivos actuales ........................................................... 10 6. Alternativas Estratgicas Recomendadas ..................................................................... 11 A. Alternativas Estratgicas .......................................................................................... 11 B. Estrategia Recomendada .......................................................................................... 11 C. Implementar la Estrategia Recomendada ................................................................. 11 7. Balance Scorecard ........................................................................................................ 12 A. Mapa Estratgico ..................................................................................................... 12 B. Cuadro de Mando Integral ........................................................................................ 13 1

1. Situacin Actual
A. Desempeo
Google Inc. es una de las empresas ms grandes y exitosas que se conocen actualmente debido a la calidad de los servicios brindados al cliente, adems es la empresa propietaria de la marca Google, cuyo principal producto es el motor de bsqueda de contenido en Internet. Tanto as que el nombre de Google se ha llegado a usar como un verbo para referirse a buscar en la web. Sin embargo, la empresa ofrece tambin otros servicios como: Un servicio de correo electrnico llamado Gmail, un mapa mundial en 3D llamado Google Earth, un servicio de mensajera instantnea basado llamado Google Talk, el sitio web de vdeos YouTube, otras utilidades web como Google Reader o Google Noticias, el navegador web Google Chrome, y su ms reciente creacin, el servicio de red social Google+, al igual lidera el desarrollo del sistema operativo basado en Linux, Android, usado actualmente en telfonos celulares y tabletas. Actualmente est trabajando en un proyecto de gafas de realidad aumentada, el Project Glass, en un servicio de fibra ptica, el Google Fiber y en vehculos autnomos. Las acciones de Google en los ltimos aos han estado alrededor de $600, tambin Google ha estado teniendo cada vez ms ingresos por los servicios brindados, pero en algunas ocasiones estos ingresos se ven afectados por la aparicin de algunos competidores, llegando a tener para el ao 2009 un total de $6,520,448 millones como ingresos netos, poco ms del 50% de lo que se obtuvo el ao anterior.

B. Postura Estratgica
Misin Organizar la informacin del mundo y hacerla accesible y til universalmente

Visin Ser lder en el mercado del internet y telecomunicaciones mediante la innovacin continua de nuestra gama de productos.

Objetivos

Lleva a cabo todo lo posible para proporcionar los resultados de bsqueda ms relevantes y tiles posibles, independientemente de los incentivos financieros Lleva a cabo todo lo posible para ofrecer la publicidad ms relevante y til. La publicidad no debe ser una interrupcin molesta. No dejar de trabajar para mejorar la experiencia del usuario, su tecnologa de bsqueda, y otras reas importantes de la organizacin de la informacin.

Estrategias Estrategia de innovacin. Formar alianzas estratgicas para el desarrollo de nuevos servicios y expandirse en el mercado. Inversin significativa en investigacin y desarrollo para producir las mejores soluciones. Estrategia de diversificacin de productos.

Polticas Privacidad para el usuario. Brindar la mejor experiencia al usuario que utilice varios productos Google a la vez. Personalizacin de los servicios. Polticas para comparticin y colaboracin. Polticas sobre servicios publicitarios para beneficio de empresas y que afecta a los usuarios. Poltica de nfasis en el usuario y sus necesidades.

2. Administradores Estratgicos
Junta Directiva Nombre Larry Page Sergey Brin Eric E. Schmidt L. John Doerr Diane B. Greene John L. Hennesyy Ann Mather Posicin CEO Co-Fundador Presidente ejecutivo Socio colectivo de Kleiner Perkins Caufield & Byers y director de Amyris Inc. Cofundadora, ex CEO y expresidente de VMWare. Forma parte de la junta directiva de Intuit Inc. Miembro de la junta de Cisco Systems y expresidente de la junta de Atheros Communications. Miembro de junta de Glu Mobile Inc. MGM holdings Inc, MoenyGram International y Netflix Inc. Fue tambin directora de empresas como Central European Media Enterprises Group. Presidente ejecutivo y miembro de la junta de Intel Socio director de Sherpalo Ventures Presidente de Universidad de Princeton

Paul S. Otellini K. Ram Shriam Shirley M. Tilghman

Administracin de alto nivel Nombre Larry Page Sergey Brin Eric E. Schmidt Nikesh Arora David C. Drummond Patrick Pichette Jonathan J. Rosenberg Shona L. Brown Alan Eustace Posicin Cofundador y actual CEO. Cofundador y director de proyectos especiales. Fue presidente de tecnologas. Presidente ejecutivo. Era el CEO pero hace poco regres al puesto Larry Page. Vicepresidente senior y director general de gestin comercial. Vicepresidente senior de desarrollo corporativo y director general de asuntos jurdicos Vicepresidente senior y Director financiero Vicepresidente senior de administracin de productos. Vicepresidente senior de operaciones de negocio. Vicepresidente senior de Ingeniera e Investigacin

3. Ambiente Externo (EFAS)

A. Ambiente Social
Muchos de los productos y servicios que brindan en el mercado en el que est Google son gratis. Las empresas no obtienen ganancias directas de sus productos o servicios, sino que las obtienen a travs de otros canales como la publicidad pagada por otras empresas. Recientemente, la falta de seguridad en el internet es un problema en la industria, lo cual afecta negativamente a Google y a sus competidores. Adems, Google ha estado sujeta a escrutinios regulatorios que han impactado de forma negativa su negocio. Haba falta de leyes regulatorias de los servicios en lnea que pona en riesgo a la compaa. Una de las razones por la que los consumidores se mantienen fieles a los productos de Google es el costo monetario. Google no cobra ni un centavo por el uso de sus productos y aplicaciones las cuales pueden ser accesibles para cualquier usuario en la red. Y a pesar de que la marca es muy fuerte, tiene el riesgo de perder el derecho de marca al convertirse en parte del dominio pblico si las personas deciden utilizar el trmino Google como sinnimo de buscar en lnea.

B. Ambiente Industrial
La empresa cuenta con una estructura corporativa muy bien definida, en la cual hay roles especficos para cada tarea del negocio, lo que permite un buen desarrollo y operacin para as poder lograr todas sus metas. Como Google no cobra por sus servicios en lnea, realmente los nicos compradores, son los que adquieren los servicios de publicidad, sin embargo por el alcance que tiene Google a nivel mundial; adems de ser el buscador de preferencia de muchos usuarios, los compradores se mantienen fieles a la empresa por las ventajas, estabilidad y el alcance que presenta.. Google cuenta con 3 competidores principales: Motores de bsqueda tradicionales como Yahoo! o Bing. Motores de bsqueda verticales y sitios e-Commerce como lo son WebMD, Kayak, Monster.com, Amazon,com e eBay. Redes sociales como Facebook, Yelp o Twitter. Otras formas de publicidad. Aplicaciones mviles. Proveedores de productos en lnea y servicios. 5

C. Resumen de factores externos

Matriz de la Industria
Factores de xito Buena administracin de la publicidad Buenos algoritmos de bsqueda Reconocimiento de marca Amplio mercado publicitario Rpido desarrollo de nuevas soluciones Enfoque en un segmento del mercado Total Peso 0.15 Rating Google 4.5 Puntaje Google 0.675 Rating Yahoo! 3 Puntaje Yahoo! 0.75 Rating Bing 3 Puntaje Bing 0.45 Rating Facebook 3.5 Puntaje Facebook 0.525

0.25

1.25

1.0

1.0

1.0

0.15 0.15 0.15

5 5 4.5

0.75 0.75 0.675

4 4.5 3.5

0.60 0.675 0.525

3 3.5 3

0.45 0.525 0.45

4 5 3.5

0.60 0.75 0.525

0.15

0.75

0.45

3.5

0.525

4.5

0.675

1.0

4.85

3.4

4.075

Tabla EFAS Factores Externos Peso Calificacin Peso Ponderado Comentarios

Oportunidades Aumento del alcance del internet Aumento en la demanda de publicidad Industria en continuo crecimiento Incremento de personas que utilizan sus plataformas Sociedad dependiente de la tecnologa. Amenazas Productos sustitutos Empresas competidoras Leyes de propiedad intelectual, censura y copyright Prohibicin parcial o total de sus servicios de bsqueda Total

0.10 0.15 0.10 0.05 0.20

4 5 4 4 5

0.40 0.75 0.40 0.20 1.0

0.10 0.10 0.15 0.05

2 3 4 3.5

0.20 0.30 0.45 0.125

1.0

3,825 6

4. Ambiente Interno
A. Estructura Corporativa
Google tiene una junta directiva y un comit ejecutivo. La autoridad que toma las decisiones se asume que es descentralizada debido a que no se menciona en el caso. Se mencionan las caractersticas de los miembros de la junta y como cada uno de ellos tienen un mismo enfoque y objetivo, lo que hace ms fcil trabajar entre ellos y tambin pueden expresar dichas ideas a los dems empleados de la compaa.

B. Cultura Corporativa
Las personas son lo que realmente hacen de Google la empresa que es. Contratamos a personas inteligentes y con determinacin, y anteponemos la capacidad para el trabajo a la experiencia. Aunque los Googlers compartimos nuestros objetivos y expectativas sobre la empresa, procedemos de diversos campos profesionales y entre todos hablamos decenas de idiomas, ya que representamos a la audiencia global para la que trabajamos. Y fuera del trabajo, los Googlers tenemos aficiones tan diversas como el ciclismo, la apicultura, el frisbee o el foxtrot. Nos esforzamos por mantener esa cultura abierta que se suele dar en los inicios de una empresa, cuando todo el mundo contribuye de forma prctica y se siente cmodo al compartir ideas y opiniones. Los Googlers no dudan en plantear sus preguntas sobre cualquier asunto de la empresa directamente a Larry, a Sergey y a otros ejecutivos tanto en las reuniones de los viernes (TGIF) como por correo electrnico o en la cafetera. Nuestras oficinas y cafeteras estn diseadas para promover la interaccin entre los Googlers y favorecer las conversaciones de trabajo y los juegos. Tomado de http://www.google.com/intl/es/about/company/facts/culture/.

C. Recursos Corporativos
Mercadeo/Publicidad Dado que Google es el buscador con mayor popularidad en el mundo, ellos bsicamente no destinan recursos corporativos a la publicidad. No solamente esto sino que han creado a partir de su nombre una marca bastante fuerte por lo que los usuarios conocen sus servicios y productos no por medios publicitarios sino por su marca.

Cabe decir que Google es uno de los mayores publicitarios en lnea, esto quiere decir que ellos le venden a terceros espacios en la Web para que pauten. Dadas las razones anteriores es claro ver que Google no realiza mayores esfuerzos en el rea de la publicidad. Operaciones y Logstica Google es una de las empresas lderes en servicios en la nube y una de sus estrategias principales es la compra de aplicaciones a terceros y la integracin de algunas de estas aplicaciones en su estructura, como lo fue la compra de YouTube. Investigacin y Desarrollo Aaproximadamente el 37% de los empleados de la empresa estn enfocados en Investigacin y Desarrollo, siendo el rea de Google que ms empleados tiene. Esto debido a que la mayora de productos de software de Google son resultado del proceso de Investigacin y Desarrollo. Con esto adems podemos ver como Google no solo invierte la mayora de sus recursos humanos en esta rea sino tambin que la mayora de su capital para que la corporacin se mantenga lder en este mbito. Recursos Humanos El 31 de diciembre del 2009, Google tena 19845 empleados, consistiendo de 7443 en investigacin y desarrollo, 7338 en ventas y publicidad, 2931 en labores generales y administrativas, y 2113 en operaciones. Dado que Google ha confiado en trabajadores altamente calificados, su xito continuo est estrictamente relacionado con la habilidad para mantener y hacer crecer a su personal. Finanzas La empresa Google se encuentra en el top de su industria, dejndolo en una muy buena posicin financiera.

D. Tabla de Factores Internos (IFAS)

Factores Internos Peso Calificacin Peso Ponderado Comentarios

Fortalezas Lder en costos al ofrecer servicios gratuitos Alta inversin en I&D Marca mundial Productos de alta calidad Recurso humano altamente calificado Millones de clientes/usuarios Debilidades Limitacin de sus servicios en algunos pases. Alto costo de personal Compra de compaas sin modelo de negocios establecidos. Total

0.10 0.25 0.15 0.10 0.10 0.10

5 5 4 4.5 4.5 4

0.50 1.25 0.60 0.45 0.45 0.40

0.05 0.10 0.05

3 3 3

0.15 0.30 0.15

1.0

4,25

5. Anlisis de Factores Estratgicos

A. Anlisis Situacional
Matriz de Anlisis de Factores Estratgicos (SFAS) Factores Internos Peso Calificacin Calificacin Ponderado Corto Medio Largo

Oportunidades
Industria en continuo crecimiento. Crecimiento del inters por productos innovadores.

0.10 0.10

3 3

0.3 0.3 X

Fortalezas
Inversin en investigacin y desarrollo. Productos innovadores.

0.10 0.10

4 3

0.4 0.3 X

Debilidades
Restricciones debido a leyes en diferentes pases. Alto costo de personal.

0.20 0.05

5 3

1 0.15 X

Amenazas
Inseguridad del internet. Leyes de propiedad intelectual, censura y copyright.

0.15 0.20 1.0

3 5

0.45 1 3.9

X X

Total

B. Revisin de la misin y los objetivos actuales

Actualmente, Google trabaja de acuerdo con su misin y objetivos. Como compaa no han sido innovadores solamente en el campo tecnolgico, sino adems en el administrativo y sobre todo en una cultura empresarial distinta, joven y que ha demostrado ser sumamente exitosa.

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6. Alternativas Estratgicas Recomendadas

A. Alternativas Estratgicas
Dado el actual xito que vive Google, hemos determinado no brindar ninguna alternativa estratgica. En cambio se recomienda que la empresa siga trabajando como lo ha hecho hasta ahora, ya que el desempeo que ha tenido con la estrategia actual ha tenido resultados satisfactorios.

B. Estrategia Recomendada
Darle menos importancia a algunos servicios, y enfocarse ms en aquellos que muchos usuarios usan, invertir en estos todos sus recursos y continuar con el liderazgo. Se recomienda seguir con la misma estrategia que se ha implementado, pero incluyendo los cambios en el mercado y las nuevas ideas.

C. Implementar la Estrategia Recomendada

Continuar con la implementacin de la estrategia utilizada hasta el da de hoy que les ha proporcionado grandes oportunidades y su liderazgo actual.

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7. Balance Scorecard
A. Mapa Estratgico

Financiero

Incrementar ingresos netos

Cliente

Incrementar nmero de usuarios

Retener usuarios actuales

Procesos

Mejorar publicidad

Mejorar proceso de bsqueda de Informacin

Mejorar plataformas de bsqueda

Aprendizaje y Crecimiento

Incrementar tiempo respuestas de bsquedas

Capacidad de innovacin e implicacin personal

Nuevos productos y servicios

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B. Cuadro de Mando Integral

Perspectiva
Finanzas

Objetivos
Incrementar los ingresos netos.

Factores clave
Ingresos netos Costos

Indicadores
Porcentaje de crecimiento anual de ingresos netos Porcentaje anual de reduccin de costos Porcentaje mensual de incremento en nmero de bsquedas Nmero de usuarios de motor de bsqueda que empiezan a utilizar otros productos/servicios de Google ndice de satisfaccin del cliente Porcentaje de resultados relevantes por bsqueda Cantidad de tiempo aceptable en arrojar resultados para cualquier bsqueda Porcentaje de incremento anual de espacio de almacenamiento Porcentaje de sitios inseguros indexados por bsqueda Porcentaje de efectividad de publicidad Tiempo promedio esperado por bsqueda

Excelente
Mayor o igual a 10% Mayor o igual a 20% Mayor a 25% Ms de 50000

Regular
De 5% a 9% De 10 a 19% De 10 a 25% Entre 25000 y 50000 Entre 50% y 75% Entre 50% y 60% Entre 1 y 3 segundos Entre 8% y 15% Entre 5% y 15% Entre 70% y 85% Entre 1 y 2 segundos

Malo
Menor que 5% Menor que 10% Menor de 10% Menos de 25000

Clientes

Incrementar nmero de usuarios Retener usuarios actuales

Procesos

Mejorar el proceso de bsqueda de informacin

Nuevos usuarios del motor de bsqueda Usuarios de Google que utilizan nuevas soluciones Satisfaccin del cliente Cantidad de resultados relevantes Velocidad de bsqueda Capacidad de almacenamiento Caractersticas de seguridad Publicidad de empresas cliente Tiempo de respuesta

Ms de 75% Ms de 80% Menos de 1 segundo Del 15% en adelante Menos del 5% Ms del 85% 1 segundo o menos

Menos del 75% Menos del 50% Ms de 3 segundos Menos del 8% Ms del 15% Menos de 70% Ms de 2 segundos

Mejorar plataformas de bsqueda Mejorar procesos de publicidad Incrementar el tiempo de respuestas de bsquedas Promover capacidad de innovacin e implicacin personal Desarrollar nuevos productos y servicios

Aprendizaje y Crecimiento

Productividad del recurso humano

Porcentaje de eficiencia de empleados

Ms del 85%

Entre 70% y 85%

Menos del 70%

Nuevos productos y servicios

Nmero de nuevos servicios y productos lanzados por ao

2 o mas

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