Apuntes Iv y V

MERCADOTECNIA E INV.
DE MERCADOS
UNIDAD IV TCNICAS DE MERCADOTECNIA
MERCADOTECNIA E INV. DE MERCADOS
UNIDAD IV TCNICAS DE MERCADOTECNIA

4.1 PLANEACIN ESTRATEGICA DE LA MERCADOTECNIA.
Las empresas tienen como ltimo fin el lucro pero si solo fuera ese su trabajo hablaramos de una tarea muy simplista dado que la empresa o las empresas sea la que sea estn envueltas en un ambiente nacional e internacional, y como ya hemos visto antes estas no se encuentra solas o sea que los productos que elabora una, tambin podemos encontrarla con otros fabricantes, por tal motivo el mercado se ve invadido de productos similares con marcas diferentes. Una empresa no solo puede hablar como su nica estrategia determinando su precio; si fuera la nica compaa que atendiera a un mercado absoluto podra fijar el precio que le produjera ganancias razonables. Pero si existe competencia y esta bajara el precio la competencia tendra mayor facilidad de acaparar el mercado, por eso es necesario concentrar nuestro trabajo no solo en el precio sino utilizando diferentes estrategias para lograr el control del mercado, dentro de estas podemos hablar de la variable-producto manejando la calidad a diferencia de la competencia; utilizando diferente envase, utilizando un diferente etiquetado, etc. As mismo, tenemos la oportunidad de ver a diferentes canales de distribucin y seleccionar los que nos convengan. El precio es otra de las variables que est dentro de nuestras estrategias a manejar y as la mezcla promocional; a continuacin trataremos con ms amplitud cada una de ellas: EL PRODUCTO
4.2 PLANEACIN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO.

Generalmente se reconoce al producto como los satisfactores en la que la mercadotecnia centra todas las actividades y estrategias y todas las otras variables giran alrededor de l. En efecto, desde el punto de vista del consumidor, el producto es la razn de su compra, aun cuando, como se ver ms adelante, las otras variables puedan en algn momento tener una importancia relativa muy grande. Es todo aquello que la empresa o la organizacin realiza o fabrica para ofrecer al mercado y satisfacer determinadas necesidades de los consumidores. En esta definicin se observa que el concepto de producto no se refiere nicamente a un bien fsico o tangible, sino que puede ser tambin un elemento intangible; dentro de este grupo podemos situar las ideas, las organizaciones y, evidentemente, los servicios. Las empresas comerciales o mercantiles no son las nicas que crean productos. Otras organizaciones como los partidos polticos, los gobiernos, las escuelas y las iglesias son tambin generadores de productos. La razn de ser de un producto es la satisfaccin de ciertas necesidades de los consumidores. Desde esta perspectiva la mercadotecnia de la sopas instantneas se har en funcin de la necesidad del pblico de que el ama de casa resuelva la necesidad de preparar los alimentos de la familia, as como la mercadotecnia de una idea (por ejemplo, apoyo a la cruz roja), se basar tambin en una necesidad especfica del pblico (seguridad, solidaridad, etctera). Nocin de producto-mercado. La definicin de un producto en trminos de la necesidad que satisface, lleva una definicin ms amplia del concepto de producto por la de producto-mercado. En efecto, de acuerdo con los

principios de la mercadotecnia, la nocin de producto fsico no puede estar separada de la necesidad que satisface. Ejemplo dos productos fsicos diferentes pueden ser dirigidos al mismo mercado (consumidores con necesidades similares) como el jabn para lavarse las manos y el champ para la misma causa. En este caso los aspectos fsicos del producto van a variar, pero las otras estrategias de mercadotecnia van a ser muy similares. Sin duda, usted conoce varios casos en los cuales un mismo producto fsico es usado indistintamente para satisfacer diversas necesidades y/o diversos tipos de consumidores. Ejemplo: el champ para bebe lo usa la madre adems que fue creado para el beb. En este caso es posible pero, ms que una constatacin de la multiplicidad de usos de un producto, debe ser observado como una oportunidad de segmentacin de mercados y de creacin de un producto especfico para cada grupo. Tipos de productos. Las clasificaciones ms usuales se investigan en el cuadro. Enseguida se analizarn algunas de estas clasificaciones: Bienes: Automvil, Refrigeradores, Papas Sabritas, Jabones, etc. Servicios: Areos, Servicios Mdicos, Servicios de Comunicaciones, Servicios de Limpieza, etc. Productos tangibles: Automvil, Refrigerador, Papas Sabritas, Jabones, etc. Productos intangibles: Areos, Servicios Mdicos, Servicios de Comunicaciones, Servicios de Limpieza, etc. Productos de uso: Automvil, Computadoras, Vestidos, Maquinaria, etc. Productos de consumo: Papelera, Combustibles, Alimentos, Medicinas, etc. Productos duraderos: Refrigerador, Automvil, Maquinaria y Equipo, Computadoras, etc. Productos no duraderos: Alimentos, Combustibles, Jabones, Productos de Belleza, etc. Productos de consumo domestico: Salas, Licuadoras, Productos de Limpieza, Televisiones, etc. Productos de consumo industrial: Maquinaria y Equipo, Servicios de Comunicacin, Materias Primas, Servicios de Limpieza, etc. Productos de conveniencia: Jabones para Lavar la Ropa, Medicamentos, Productos para la Jardinera, etc. Productos de comparacin: Marcas de Lavadoras por ejemplo Mabe, General Electric, Computadoras por ejemplo: HP, Compac, etc. Productos de conviccin: Coca Cola, Consumidores que no aceptan otra marca diferente por ser fieles a la misma ejemplo una marca de ropa: ejemplo: Julio de perfumera Chistian Dior, etc. Materias primas: Una fbrica textil, que compra algodn, seda, lana, etc.

Productos semi-acabados: La fbrica de automviles que compra llantas, asientos, los frenos, etc. Productos acabados: La fabrica textil que vende acabados Productos no buscados: Productos que son de emergencia, por ejemplo, Servicios Mdicos, Productos que no conoce todava el Consumidor. Productos no deseados: Los Servicios Funerarios, Servicios Mdicos, Seguros de Vida, etc. Componentes del producto. Si segn la definicin inicial, un producto es todo aquello que satisface una necesidad para los consumidores, desde la perspectiva de la mercadotecnia, el producto es mucho ms que el artculo intrnseco que la empresa ofrece o fabrica. As, para el consumidor, el producto no es nicamente el aceite de cocina que compra, sino tambin el envase, la marca y a veces otros elementos de suma importancia. Los componentes de un producto pueden ser clasificados de la manera siguiente: la marca, empaque, etiqueta, calidad del producto y garanta La marca Como se advierte en el caso de Levi Strauss, la imagen de la marca es sumamente importante para muchos productos. De no ser as, cmo podramos explicar el hecho de que algunos compren la marca Bimbo y que otros prefieran, o al menos acepten, la marca Wonder, a pesar de que ambos productos son idnticos desde el punto de vista fsico y qumico?. En las preferencias de otros consumidores influyen no slo la marca, sino el empaque, el diseo u otra caracterstica del producto. Por ser esta caracterstica un elemento importante, trataremos la marca como algo especial en el cual se implementa como estrategia. Despus de estudiar este captulo, usted deber ser capaz de explicar: Objetivo de la estrategia de marca. La naturaleza e importancia de las marcas. Las caractersticas de un buen nombre de marca. Las estrategias que los productores e intermediarios aplican a las marcas.
Por qu y cmo un nmero cada vez mayor de empresas ha empezado a crear y utilizar la equidad de marca. La naturaleza e importancia del empaque y las etiquetas. Las principales estrategias de empaque. Las consecuencias que tienen en la mercadotecnia otras caractersticas del producto (diseo, color y calidad) capaces de satisfacer los deseos de los consumidores.

La palabra marca es muy general pues abarca otros trminos de sentido ms estrecho. Una marca es un nombre y/o una seal cuya finalidad es identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlo de los productos rivales. Un nombre de marca est compuesto por palabras, letras y/o nmeros que pueden ser vocalizadas. Un emblema o logotipo es la parte de la marca que aparece en forma de smbolo, diseo, color o letrero distintivos. El logotipo se reconoce a simple vista, pero no se puede expresar cuando una persona pronuncia el nombre de marca. PALMOLIVE, VitaReal son nombres de marca. Los emblemas o logotipos son " y el jinete y su caballo de la marca Polo de Ralph Lauren. Del Monte (chiles y rajas enlatadas en escabeche) y Arm & Hammer (bicarbonato de sosa) son a la vez nombres de marca y emblemas. Una marca registrada es aquella que ha sido adoptada por un vendedor y tiene proteccin legal. Incluye no slo el emblema, como, muchos creen, sino adems el nombre de marca. La dependencia gubernamental en Mxico es la Secretaria de Economa; la divisin que se encarga de patentes y marcas es el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI). Todo tramite que se desee realizar sobre marcas y patentes deber llevarlo a dicho instituto. Un mtodo para clasificar las marcas consiste en hacerlo a partir de los propietarios. Tenemos as marcas de fabricantes y marcas de intermediarios, estas ltimas pertenecen a los mayoristas o detallistas. SAMS (CENTRO COMERCIAL PARA MINORISTAS), LIVERPOOL, HOME MARK son marcas de fabricantes; BIMBO, AYOTLA TEXTIL, HILATURAS SELECTAS. Razones para utilizar marcas. Para los Consumidor: Desde el punto de vista de los consumidores, las marcas sirven para identificar ms fcilmente los bienes y servicios. Les ayudan a encontrar ms pronto lo que buscan en un supermercado, en una tienda de descuento o en otro establecimiento al menudeo y a tomar las decisiones de compra. Tambin les garantizan que obtendrn una calidad uniforme cuando vuelvan a pedirlas. Para los Vendedores: las marcas pueden ser promovidas. Se reconocen fcilmente al ser exhibidas en una tienda o al incluirlas en la publicidad. Con el uso de marcas se reduce la comparacin de precios. Debido a que son otro factor a considerar cuando se comparan productos diferentes, las marcas reducen la probabilidad de basar las decisiones de compra nicamente en el precio. La reputacin de una marca tambin influye en la lealtad del cliente, tanto en el consumo de servicios como en los negocios y los bienes de consumo. Razones para no usar marcas. La propiedad de una marca supone dos responsabilidades: 1. Promover la marca 2. Mantener una calidad constante de la produccin. Muchas empresas no ponen marca a sus productos, porque no pueden o no quieren asumir tales responsabilidades. Se consideraba que no era necesario las marcas para los productos como los ganchos para tender la ropa, los clavos y las materias primas (carbn, algodn, trigo) e incluso los productos de naturaleza perecedera de productos como las frutas y verduras frescas ahora es necesario ponerles marca porque eso provoca confianza en el consumidor an cuando no la recuerde. .
EMPAQUE Aun despus de desarrollar un producto y de ponerle una marca, hace falta disear estrategias para otros aspectos de la mezcla de mercadotecnia. Uno de ellos, y por cierto muy importante para algunos productos, es el empaque, el cual est constituido por todas las actividades de diseo y elaboracin del contenedor o envoltura. Propsitos e importancia del empaque. El empaque tiene por objeto cumplir algunas funciones de gran importancia: Proteger el producto en su camino hacia el consumidor. Brindar proteccin despus de comprar el producto. Aumenta la aceptacin del producto entre los intermediarios. Ayuda a persuadir a los consumidores a que compren el producto.
En ltima instancia, el empaque debe constituir una ventaja diferencial del producto o, al menos, una parte importante de ella. Por ejemplo, Coca-Cola y su caracterstica botella. En los casos de bienes de uso comn o de suministros de operacin, la mayor parte de los compradores piensan que una marca conocida es tan buena como cualquier otra. As pues, estos tipos de productos podran diferenciarse por una caracterstica del paquete: pico que no gotee, jarra reutilizable, recipiente aplacador (como la cera para calzado o el pegamento). Histricamente, con el empaque se buscaba ante todo brindar proteccin. Hoy, una vez que se le ha reconocido plenamente su importancia mercadolgica, constituye un factor central de la competencia por conseguir distribucin y clientes. Los empaques que funcionan bien en Mxico tal vez no sean tan exitosos en otras partes del mundo, especialmente en Europa. En trminos generales, los consumidores europeos estn acostumbrados a un diseo ms refinado que los nuestros. En comparacin con los empaques del pas, los colores son ms sutiles y las ilustraciones son ms comunes en los empaques europeos. Estrategias de empaque. Para administrar el empaque de un producto, es preciso que los ejecutivos adopten las decisiones estratgicas que a continuacin se explican. Empaque de la lnea de productos. Una compaa decidir si crea una semejanza de familia cuando empaca productos conexos. En el empaque de familia se emplean paquetes muy parecidos para todos los productos o bien empaques con una caracterstica comn y claramente perceptible. La costea por ejemplo, utiliza prcticamente el mismo empaque en todas sus salsas. Cuando agrega a la lnea productos nuevos, a stos se extiende el reconocimiento y las imgenes asociadas con los productos ya establecidos. Conviene servirse del empaque de familia cuando los productos tienen una calidad parecida y se destinan a los mismos usos. Empaque mltiple. Durante muchos aos ha habido una tendencia al empaque mltiple, prctica que consiste en poner varias unidades de un mismo producto dentro de un contenedor. Las sopas deshidratadas,

el aceite de motor, la cerveza, las pelotas de golf, los materiales de construccin, las barras de dulce, las toallas y muchos otros productos vienen empacados en unidades mltiples. Prueba tras prueba se ha demostrado que con este sistema se incrementan las ventas totales de un producto. Cambio de empaque. A veces una empresa tendr que corregir una caracterstica deficiente de un empaque. A menos que se hubiera detectado un problema, las compaas permanecan con el diseo de empaque por lo menos 10 aos. Actualmente, por razones competitivas, las estrategias y tcticas de empaque son revisadas anualmente junto con el resto de la mezcla de mercadotecnia. Crticas contra el empaque. Hoy el empaque se encuentra en el centro de la atencin del pblico, principalmente a causa de los problemas ambientales. Las crticas ms comunes son: El empaque es engaoso. Un problema comn es que el tamao del empaque da la impresin de contener ms de la cantidad real. Esta crtica ya ha sido atendida en cierta medida por las regulaciones del gobierno estadounidense, aunadas a una mayor integridad por parte de las empresas. El empaque resulta demasiado caro. Aun tratndose de un empaque aparentemente simple, como el de los refrescos, casi la mitad de los costos de produccin corresponden al contenedor. Sin embargo, con un empaque apropiado se reducen los costos de transporte y las prdidas por descomposicin. El empaque acaba con los recursos naturales. Este problema es magnificado por empresas que prefieren los contenedores "ms grandes de lo necesario". Para responder a esta crtica se ha recurrido al reciclaje de materiales en el empaquetado. Un punto en favor de un buen empaquetado es que reduce al mnimo la descomposicin y con ella disminuye una forma de desperdicio de los recursos naturales. Algunas formas de empaque plstico y de latas en aerosol son peligrosas para la salud. Las regulaciones gubernamentales de Estados Unidos prohben varios materiales peligrosos de empaque, sobre todo los fluorocarbonos de cloro, que se emplean en los propulsores de aerosol. Otro hecho igualmente importante: un nmero cada da mayor de empresas est haciendo paulatinamente la transicin de los despachadores en aerosol a los de bomba. El empaque usado y desechado agrava el problema de los desperdicios slidos. El deseo del pblico de la mayor comodidad que ofrecen los contenedores desechables choca con su deseo expreso de vivir en un ambiente ms sano. Este problema puede atenuarse empleando materiales biodegradables.
Los ejecutivos de mercadotecnia afrontan el reto de responder a las crticas anteriores. Adems deben conservar e incluso mejorar las caractersticas positivas del empaque, proteccin del producto, comodidad del usuario y soporte de la mercadotecnia . Etiquetas El etiquetado, que guarda estrecha relacin con el empaquetado, es otra caracterstica del producto que merece la atencin de los gerentes. Una etiqueta es la parte de un producto que contiene informacin acerca de ste y del vendedor.

Puede formar parte del empaque, aunque tambin puede ser un rtulo pegado al producto. Sin duda existe una relacin muy estrecha entre etiquetado, empaquetado y marca. Tipos de etiqueta. Las etiquetas caen dentro de tres grandes clases: Una etiqueta de marca o de promocin no es otra cosa que la marca aplicada al producto o empaque. Algunas naranjas traen la marca Sunkist o Blue Goose y algunas ropas la marca Sanforizado. Una etiqueta descriptiva proporciona informacin objetiva sobre el uso del producto, su construccin, cuidado, desempeo y/o alguna otra caracterstica pertinente. En una etiqueta descriptiva de una lata de maz habr afirmaciones referentes al tipo de maz (dorado dulce), estilo (cremoso o desgranado), tamao de la lata, raciones, otros ingredientes y contenido nutricional. Una etiqueta de grado indica la calidad del producto con una letra, nmero o palabra. Los duraznos enlatados se clasifican en los grados A, B y C; el maz y el trigo se clasifican en los grados 1 y 2. La etiqueta de marca es una forma aceptable de etiquetado, pero no aporta suficiente informacin al comprador. Las etiquetas descriptivas ofrecen ms informacin del producto, aunque no necesariamente toda la que necesita o desea una persona al tomar una decisin de compra.
Requisitos legales sobre el uso de etiquetas. Las etiquetas deben contener informacin completa. Las etiquetas y empaques no deben ser falsas o engaosas. Las etiquetas deben establecen regulaciones explcitas para el uso de medicamentos, alimentos, cosmticos y agentes teraputicos.
Las etiquetas nutricionales que se emplean con alimentos procesados se deber garantizar una descripcin total de sus contenidos nutricionales. Las etiquetas deben indicar claramente la proporcin de caloras, grasa, colesterol, sodio, carbohidratos y protenas en el contenido del empaque. Adems, deben expresarse como porcentaje de la dieta diaria recomendada teniendo como base 2000 caloras. El contenido de vitaminas y minerales tambin debe indicarse como porcentaje de la racin diaria recomendada. Elementos de la etiqueta Marca registrada Nombre y direccin del fabricante Denominacin del producto y naturaleza del mismo Contenido neto y, es su caso, el peso denado Nmero de registro en la Secretara de salud Composicin del porducto Codigo de barras Aditivos (calidad y cantidad) Fecha de fabricacin, de caducidad, etc. Campaa de conciencia ecolgica
Hoy en da prodcutos como cigarros, licores y vinos deben contenr la leyenda preventivas como Este porducto es nocivo para la salud
EJEMPLO DE UNA ETIQUETA CON SUS ELEMENTOS
Otras caractersticas del producto para satisfacer necesidades. Un programa bien elaborado para planear y desarrollar productos incluir estrategias y polticas concernientes a otros atributos ms del producto. El diseo, el color y la calidad son mencionados en este captulo. Dos caractersticas adicionales, garantas y servicio posventa, estn estrechamente relacionadas con la ejecucin del programa de mercadotecnia de una compaa. Diseo y color. Una forma de satisfacer a los consumidores y obtener una ventaja diferencial es el diseo del producto, que se refiere a la disposicin de los elementos que en conjunto constituyen un bien o servicio. Con un buen diseo se mejora la comerciabilidad del producto, pues facilita su operacin, mejora su calidad y su apariencia y/o reduce los costos de produccin. Un diseo especial tal vez sea la nica caracterstica que diferencia al producto. Consideremos, por ejemplo, dos productos comercializados por coca ccola. La coca cola tiene diseos atractivos por ejemplo la coca cola Light. Las caractersticas del diseo del producto son especialmente dirigidas a mujeres que cuidan su peso . El xito de este producto ayud a la compaa a reclamar su posicin de liderazgo en el mercado En el mercado consumidor, el diseo es la principal razn por la que coca cola ha

obtenido un triunfo sensacional. Este producto tiene las caractersticas buscadas por las consumidoras y consumidores y que permite ajustarse a los fines para los que lo consumen.
El color puede ser un factor tan importante para el empaque como el producto en s. Los especialistas del color opinan que no es una coincidencia que Nabisco, Marlboro, Coca- Cola, Campbell y Budweiser sean marcas lderes en ventas. En cada caso, el rojo es el color principal de su empaque o logotipo. Este color puede ser atractivo porque evoca sentimientos de cordialidad, pasin y sensualidad. Sin embargo, de acuerdo con un investigador del color, el azul ha sobrepasado al rojo como color favorito para los compradores mexicanos. Calidad del producto. No existe una definicin de la calidad del producto que goce de aceptacin unnime, a pesar de que todos admiten su importancia. Una sociedad de profesionales define la calidad del producto como el conjunto de aspectos y caractersticas de un bien o servicio que determinan su capacidad de satisfacer necesidades. A pesar de ser una definicin aparentemente simple, los consumidores suelen tener opiniones diferentes sobre lo que constituye la calidad de un producto: trtese de un trozo de carne o del desempeo de una estrella de rock. Aqu los gustos personales desempean un papel decisivo: lo que le gusta a una persona le disgusta a otra. Por tanto, es importante admitir que la calidad, igual que la belleza, es en gran medida una cuestin subjetiva. Adems de los gustos personales, las expectativas individuales tambin influyen en los juicios sobre la calidad. Garanta. La finalidad de una garanta es asegurar a los compradores que se les resarcir en caso de que el producto no corresponda a sus expectativas razonables. En el pasado los tribunales parecan reconocer la validez slo de las garantas expresas: las que se formulaban por escrito o en forma oral. Generalmente su cobertura es muy limitada y parecan proteger sobre todo al vendedor contra las reclamaciones del cliente. De ah que en las transacciones comerciales se cumpliera el proverbio latino Chaveta emptor, es decir, el comprador debe estar muy alerta. Pero las cosas han cambiado. Las quejas de los consumidores han hecho que el gobierno lance campaas cuya finalidad es protegerlos en muchas reas, entre ellas la garanta de los productos. Los tribunales y los organismos gubernamentales han ampliado la cobertura de las garantas al aceptar la garanta implcita. Ello significa que el vendedor tena la intencin de ofrecer una garanta aunque no la haya expresado explcitamente. Ms aun, los productores son responsables aun cuando el contrato de ventas de celebre entre el detallista y el consumidor. Ahora la advertencia dice: este alerta el vendedor. Etapas en el ciclo de vida del producto. Respecto a la estrategia de mercadotecnia y al potencial de utilidades. Si se identifica la etapa en la cual se encuentra un producto o a la cual puede dirigirse, las empresas pueden formular mejores planes de mercadotecnia. Decir que un producto tiene un ciclo de vida, es aseverar cuatro cosas: Los productos tienen una vida limitada. Las ventas del producto pasan por diferentes etapas, cada una con diferentes retos para el vendedor. Las utilidades del producto se elevan y caen en diferentes etapas del ciclo de vida del producto.

Los productos requieren diferentes estrategias de mercadotecnia, financieras, de produccin, de adquisiciones y de personal en las diferentes etapas de su ciclo de vida.
La mayora de los comentarios sobre el ciclo de vida del producto (CVP) describen la historia de las ventas de un producto tpico. La curva, generalmente se divide en cuatro etapas, conocidas como introduccin, crecimiento, madurez y declinacin:
Introduccin. Es un periodo de crecimiento lento en las ventas, mientras se introduce el producto en el mercado. En esta etapa no existen utilidades, por los grandes gastos de introduccin del producto. El Crecimiento. Es un periodo de rpida aceptacin del mercado y aumento substancial de las utilidades. Madurez. Es un periodo en el cual las ventas y el crecimiento se hacen lentos, debido a que el producto ha logrado la aceptacin de la mayora de los compradores potenciales. Las utilidades se estabilizan o declinan por el aumento en los gastos de mercadotecnia para defender al producto de la competencia. Declinacin. Es el periodo en el cual las ventas muestran un fuerte descenso y las utilidades desaparecen.
La designacin de dnde principia y termina cada etapa es en cierto modo arbitraria. En general, las etapas estn marcadas donde los ndices de crecimiento o declinacin de las ventas se hacen pronunciados. Polli y Cook propusieron una medida operacional basada en la distribucin normal de los cambios de porcentaje en ventas reales de ao en ao. Los productos sobre todo los bienes de consumo no duradero, demostraron que el concepto CVP en la curva, se sostiene bien cuando se planean y utilizan este concepto, deben investigar si el punto hasta el cual el concepto CVP describe la trayectoria de productos de su industria. Deben verificar la secuencia normal de las etapas y la duracin promedio de cada una se encontr que un medicamento tico normal, tena un periodo introductorio de un mes, una etapa de crecimiento de seis meses, una etapa de madurez de quince meses y una etapa de declinacin muy prolongada la ltima debido a la renuencia de los fabricantes a eliminar medicamentos de su catlogo-, Esta duracin de las etapas debe revisarse peridicamente. La intensa competencia est conduciendo cada vez ms a una reduccin del CVP, lo cual significa que los productos deben obtener sus utilidades en un periodo ms corto. El ciclo de vida de la categora del producto. El concepto CVP puede utilizarse para analizar la categora de un producto (cigarrillos), la forma de un producto (cigarrillos con filtro simple) o una marca (Coca Cola, Normal, Laigh, y por su tamao de envase: familiar, de a litro, de bote). Las categoras del producto tienen los ciclos de vida ms largos. Muchas categoras de productos permanecen en la etapa de madurez por tiempo indefinido, ya que estn muy relacionados con la poblacin. Algunas categoras importantes de producto -cigarrillos, peridicos, caf, pelculasparecen haber entrado en la etapa de declinacin del CVP, en tanto que algunas otras microcomputadoras, videocasetes, telfono inalmbrico- estn claramente en la etapa introductoria o de crecimiento. Las formas del producto exhiben con ms fidelidad las historias estndar del CVP que las categoras del producto. As, las mquinas de escribir mecnicas pasaron por las etapas de introduccin, crecimiento, madurez y declinacin; ahora las maquinas elctricas muestran una historia similar, ya que las electrnicas empiezan a sustituirlas.

Entrar en nuevos segmentos dcl mercado. La compaa puede tratar de entrar en nuevos segmentos del mercado -el geogrfico, el demogrfico, etc.-, que utilizan el producto pero no la marca. Por ejemplo, Johnson & Johnson promovi su champ para beb con los usuarios adultos. Ganar clientes a la competencia. La compaa puede trabajar para atraer clientes de la competencia para que prueben o adopten la marca. Por ejemplo, Pepsi-Cola persuade constantemente a los usuarios de Coca-Cola para que cambien a Pepsi-Cola, lanzando un reto tras otro.
Tambin puede incrementarse el volumen haciendo que los usuarios actuales aumenten el uso anual de la marca, para lo cual existen tres estrategias. Uso ms frecuente. La compaa puede intentar lograr que los consumidores utilicen el producto con mayor frecuencia. Por ejemplo, los mercadlogos del jugo de naranja tratan de lograr que la gente tome jugo de naranja en otras ocasiones adems de e el desayuno. Ms uso por ocasin. La compaa puede tratar de interesar a los usuarios para que usen ms producto en cada ocasin. As, un fabricante de champ puede indicar que el champ es ms efectivo con dos aplicaciones que con una. Nuevos y ms variados usos. La compaa puede intentar descubrir nuevos usos para el producto y convencer a la gente para que lo use de maneras ms diferentes. Por ejemplo, los fabricantes de alimentos ponen recetas en sus empaques, para ampliar la conciencia del consumidor sobre todos los usos del producto.
Modificacin del producto. Los administradores tambin pueden estimular las ventas modificando las caractersticas del producto. Esto puede tomar diferentes formas: Una estrategia de superacin de la calidad dirigida a incrementar el desempeo funcional del producto -su durabilidad, contabilidad, velocidad, sabor -Con frecuencia, un fabricante puede superar a sus competidores lanzando una maquinaria, un automvil, un televisor o un detergente "nuevo y mejorado". Los productores de abarrotes llaman a esto un lanzamiento "plus" y promueven un nuevo aditivo o anuncian algo como "ms fuerte", "ms grande" o "mejor". Esta estrategia es efectiva hasta el punto en que se mejora la calidad, los compradores aceptan el llamado de calidad mejorada y un nmero suficiente de ellos quiere una mejor calidad. La estrategia de superacin de las caractersticas est dirigida a adicionar nuevas caractersticas (como tamao, peso, materiales, aditivos, accesorios) que hacen mayor la versatilidad del producto, su seguridad o conveniencia. Por ejemplo, al aadir impulso elctrico a las podadoras manuales hizo ms rpido y fcil el cortar la hierba. Despus, los fabricantes de podadoras trabajaron en la ingeniera para lograr caractersticas de mayor seguridad
4.3 PRECIO.
Todas las organizaciones lucrativas y muchas no lucrativas fijan un precio a sus productos o servicios. El precio pasa por muchos nombres: El precio est siempre a nuestro alrededor. Usted paga una renta por su departamento, una colegiatura por su educacin, honorarios a su mdico o a su dentista. Las aerolneas, los ferrocarriles, el taxi y las compaas de transporte le cargan una tarifa; las instalaciones locales

llaman a sus precios cuota, y el banco local le carga un inters por el dinero que le presta. El precio que paga usted por manejar en el Florida's Sunshine Parkway es un peaje, y la compaa que asegura su automvil le carga una prima. El conferencista invitado carga honorarios por informarle sobre el funcionamiento del gobierno que acept un soborno para ayudar a un personaje dudoso a robar las cuotas de una asociacin comercial. El precio es el nico elemento de la mezcla de la mercadotecnia que produce ingresos; los otros elementos producen costos. Es ms, la fijacin de precios y la competencia de precios est clasificada como el problema nmero uno al que se enfrentaron los ejecutivos de mercadotecnia a mediados de los ochenta. Sin embargo, muchas compaas no manejan bien la fijacin de precios, los errores ms comunes son: la fijacin del precio est demasiado orientada hacia el costo; el precio no se revisa con la frecuencia suficiente para capitalizar los cambios en el mercado; el precio se establece en forma independiente del resto de la mezcla de la mercadotecnia, ms que como un elemento intrnseco de la estrategia de posicionamiento en el mercado, y el precio no tiene suficientes variaciones para diferentes artculos y segmentos del mercado. Las compaas manejan la fijacin de precios de diversas formas. En las empresas pequeas los precios suelen ser establecidos por la alta direccin y no el departamento de mercadotecnia o de ventas. En las grandes compaas, la fijacin de precios la manejan generalmente los gerentes divisionales y de lnea de productos. Aun aqu, la alta direccin establece los objetivos y polticas generales de la fijacin de precios y con frecuencia aprueba los precios propuestos por niveles inferiores de la administracin. En industrias donde la fijacin de precios es un factor clave (espacio areo, carreteras, compaas petroleras), las empresas establecen con frecuencia un departamento de precios para fijar los precios o ayudan a otros en la determinacin de los precios adecuados. Este departamento reporta al departamento de mercadotecnia, al de finanzas o a la direccin general. Otros que ejercen influencia en la fijacin de precios, son los gerentes de ventas, los gerentes de produccin, los gerentes de finanzas y los contadores. En este captulo examinaremos tres preguntas: Cmo debe asignarse un precio a un producto o servicio por primera vez? Cmo debe adaptarse el precio con el tiempo para cumplir con diferentes circunstancias y oportunidades? Cundo debe iniciar la empresa un cambio de precio y cmo debe responder a los cambios de precio de la competencia? Importancia del precio en la mente del consumidor. A nivel detallista, un pequeo segmento de compradores est interesado principalmente en los precios bajos, y otro segmento casi del mismo tamao es indiferente respecto al precio al realizar sus compras.' La mayora de los consumidores son de alguna manera sensible al precio, pero tambin estn interesados en otros factores, tales como la imagen de la marca, la ubicacin de la tienda, el servicio, la calidad y el valor. Otra situacin es que las percepciones de algunas personas acerca de la calidad del producto dependen directamente del precio. Por lo regular, piensan que a precio ms elevado corresponde una mejor calidad. Acaso nunca ha dudado de la calidad de un artculo (por ejemplo, cuando lee los anuncios de reproductoras de discos compactos) si el precio es demasiado bajo? 0 en el otro extremo, nunca ha escogido alguna vez un restaurante para una comida especial, porque se enter de que era bastante caro y, por lo mismo, crey que sera un excelente lugar? En las percepciones de la calidad tambin pueden influir factores como el prestigio de la tienda y la publicidad. El precio es tambin importante como un componente del valor. Durante los aos noventa, ms y ms compradores potenciales, tanto en el mercado de productos de consumo como en el de productos industriales, han estado exigiendo un mejor valor de los bienes y servicios que

adquieren. El valor es la relacin de los beneficios percibidos del producto con el precio y otros costos. Entre otros costos ocurridos cabe citar el tiempo dedicado a comprar el producto, el tiempo y la gasolina que se necesitaron para ir al sitio de la compra, el tiempo y quiz la molestia de armar el producto. Cuando decimos que un producto tiene amplio valor, no necesariamente queremos decir que no es caro o que tiene un precio muy bajo. Por el contrario, el valor indica que un producto particular rene las clases y los beneficios potenciales (calidad, imagen y comodidad de compra) que los consumidores esperan de l en determinado nivel de precios. Importancia del precio para las empresas. El precio de un producto constituye un determinante esencial de la demanda del mercado. El precio afecta a la posicin competitiva de la empresa y a su participacin en el mercado. De ah la influencia tan importante que ejerce sobre sus ingresos y utilidades netas. A travs de los precios, el dinero fluye hacia la organizacin. Objetivo de la fijacin del precio. Sobrevivencia. Las compaas buscan la sobrevivencia como su principal objetivo si tienen sobrecapacidad, competencia intensa o deseos del consumidor cambiantes. Para mantener a la planta en funcionamiento y renovar sus inventaras, con frecuencia reducirn sus precios. Las utilidades tienen menos importancia que la sobrevivencia. Si los costos cubren los costos variables y algunos costos fijos, las empresas permanecen en el negocio. Sin embargo, la sobrevivencia es solamente un objetivo a corto plazo. A largo plazo, la firma debe aprender cmo agregar valor o se enfrentar a la extincin. Mximas utilidades actuales. Muchas compaas tratan de fijar un precio que maximice sus utilidades actuales. Consideran que la demanda y los costos estn relacionados con las alternativas de precios y eligen el precio que producir la mxima utilidad corriente, flujo de efectivo o rendimiento sobre la inversin. Existen algunos problemas relacionados con la adopcin de la maximizacin de las Utilidades corrientes. Este objetivo da por hecho que la firma tiene conocimiento de su demanda y del costo de sus funciones; en realidad estos son difciles de calcular. Asimismo, la empresa hace nfasis en el desempeo financiero presente y no en este desempeo a largo plazo. Y por ltimo, la empresa ignora los efectos de otras variables de la mezcla de la mercadotecnia, reacciones de los competidores y restricciones legales para el precio. Mximos ingresos actuales. Algunas empresas fijarn un precio que maximice el ingreso sobre ventas. La maximizacin de los ingresos requiere slo la estimacin de la funcin de la demanda. Muchos administradores creen que la maximizacin de los ingresos conducir, a largo plazo, a la maximizacin de las utilidades y al crecimiento de la participacin del mercado. Mximo crecimiento de las ventas. Otras compaas desean maximizar sus ventas unitarias. Consideran que un mayor volumen de ventas conducir a menores costos unitarios y mayores utilidades a largo plazo. Establecen el

precio ms bajo suponiendo que el mercado es sensible al precio. Esto se denomina fijacin de precio para penetracin en el mercado. Las condiciones siguientes favorecen el establecimiento de un precio bajo: 1) el mercado es muy sensible al precio y un precio bajo da ms estmulo al crecimiento del mercado; 2) los costos de produccin y distribucin caen con la experiencia acumulada de produccin; y 3) un precio bajo inhibe la competencia real y potencial.
Mxima cobertura del mercado. Una empresa puede introducir el producto a precios altos y de acuerdo a la reaccin del consumidor y como lo acepte a lo solicite, menos podemos ir modificando el precio de mas o menos para lograr una mxima cobertura. La cobertura del mercado tiene sentido bajo las siguientes condiciones: 1) que suficientes compradores tengan una demanda actual elevada; 2) que los costos unitarios de produccin de un volumen pequeo no sean tan altos como para anular la ventaja de cargar lo que el trfico tolerar; 3) que el elevado precio inicial no atraiga a ms competidores; 4) que el precio alto apoye la imagen de un producto superior. Liderazgo en la calidad del producto. HP fabrica cierto tipo de computadora que el precio es ms alto de el resto de la competencia y esto indica que solo algunos competidores que buscaron exclusividad lo compran. Determinacin de la demanda. Todo precio que pudiera cargar la empresa conducir a un diferente nivel de la demanda y por tanto, tendr una repercusin diferente sobre sus objetivos de mercadotecnia. Las relaciones entre el precio corriente cargado y la demanda corriente resultante, est capturado en el Programa de la demanda familiar. El programa de la demanda muestra el nmero de unidades que comprar el mercado en un periodo determinado a precios alternativos que podran ser cargados durante dicho periodo. En situacin normal el precio y la demanda tienen relacin inversa. Cuanto ms alto es el precio, menor es la demanda (y viceversa). En el caso de bienes de prestigio, la curva de la demanda es algunas veces positiva. Una empresa perfumera encontr que elevando su precio venda ms y no menos! Los consumidores piensan que el alto precio significa un perfume mejor o ms exclusivo. Sin embargo, si se carga un precio demasiado alto, el nivel de la demanda bajar. Variables de fijacin de precios que afectan fundamentalmente a la empresa. Las variables que afectan fundamentalmente a la empresa son los empresariales, los costos y la legislacin, que los controla. A veces se fija un precio demasiado bajo. Si el precio es mucho menor de lo que espera el mercado, tal vez se pierdan ventas. Por ejemplo, posiblemente sera un error que L' Oreal, conocido fabricante de cosmticos, le pusiera un precio de 35.00 pesos a su lpiz labial de 45.50 pesos la onza o bajar el precio a sus perfumes de importacin. La clientela sospechara de la calidad del producto o su autoestima no les permitira adquirir artculos tan baratos.

Tras incrementar el precio de un producto, algunas empresas han visto aumentar sus ventas. Cuando esto ocurre, indica que los consumidores infieren que a mayor precio, mejor calidad. A esa situacin se le conoce con el nombre de demanda inversa: cuanto ms alto ser el precio, se vendern ms unidades. La demanda inversa no se da ms que en cientos intervalos y con niveles bajos de precios. En determinados puntos, termina y aparece la curva de la demanda de forma normal. Es decir, la demanda disminuye al elevarse los precios. Reacciones de la competencia. La competencia influye mucho en el precio base. Un nuevo producto es especial mientras no llegue la inevitable competencia. La amenaza de la competencia potencial es muy grande cuando es fcil entrar en el mercado y las perspectivas de obtener ganancias son sumamente atractivas. La competencia puede provenir de las siguientes fuentes:
Productos directamente semejantes: Los zapatos Nike frente a los de Adidas o Reebok Sustitutos disponibles: El Transporte areo Mexicana De Aviacin frente a los transportistas camioneros ADO o los ferrocarriles Nacionales. Productos no relacionados destinados a los mismos consumidores. Videocaseteras frente a una bicicleta o unas vacaciones de fin de semana.
En el caso de productos similares o sustitutos, un competidor puede ajustar los precios. A su vez, otras compaas habrn de decidir qu modificaciones del precio se requieren para no perder a sus clientes
Otros elementos de la mezcla de la mercadotecnia. Producto. Ya hemos dicho que en el precio incide el hecho de que se trate de un producto nuevo o de uno ya establecido en el mercado. A lo largo del ciclo de vida, hay que hacer cambios de precio para que siga siendo competitivo. En el precio tambin influye el hecho de que: 1. El producto se arriende o se compre directamente 2. Que pueda ser devuelto al vendedor para ser cambiado o para recibir un reembolso 3. Que se realice un trueque.
Tambin es preciso tener en cuenta su uso final. Por ejemplo, hay poca competencia de precios entre los fabricantes de materiales para empaque o de gases industriales; de ah la estabilidad de su estructura de precios. Estos bienes industriales no son ms que una parte secundaria del producto final, de manera que los clientes comprarn el que sea ms barato y que, adems, garantice la calidad requerida. Canales de distribucin. Los canales y tipos de intermediarios escogidos repercutirn en los precios que establezca el fabricante. Una campaa que vende a travs de mayoristas y directamente a los detallistas fija un precio distinto a unos y otros. El precio que ofrece a los primeros es ms bajo, porque dan servicio

que l debera realizar; por ejemplo, el almacenamiento, la concesin de crdito a los detallistas y la venta a las tiendas pequeas. Promocin. La promocin que dan al producto el fabricante o los intermediarios, as como los mtodos que aplican, son un factor que debe tener presente. Si gran parte de la promocin queda en manos de los detallistas, casi siempre se les dar un precio ms bajo que si el fabricante lleva a cabo una promocin intensa. Aun en este caso, tal vez quiera que los detallistas realicen una publicidad local para reforzar la que l est haciendo a nivel nacional. Tal decisin debe reflejarse en los precios que el fabricante impone a esos detallistas. Mtodos para fijar el precio. Fijacin del precio. La fijacin del precio es un problema cuando una firma tiene que establecer un precio por primera vez. Esto sucede cuando la firma desarrolla o adquiere un nuevo producto, cuando introduce su producto regular en nuevo canal de distribucin o en un rea geogrfica y cuando participa en licitaciones para nuevos contratos de trabajo.
Fijacin de precio basada en el costo total unitario ms la unidad unitaria. Hemos llegado al punto de la determinacin de precios en que debemos hablar de cmo fijar un precio especfico de ventas. La mayor parte de las compaas establecen sus precios aplicando uno de los siguientes mtodos: Los precios se basan en los costos totales ms una utilidad deseada. Los precios se basan en el anlisis marginal, se consideran tanto la demanda como la oferta del mercado. Los precios se basan exclusivamente en las condiciones competitivas del mercado.
La fijacin de precio basada en el costo total unitario ms la utilidad unitaria, que significa establecer el precio de una unidad para que sea igual al costo total unitario ms la utilidad unitaria deseada. Supngase que Pato Pascual es un contratista, y calcula que la mano de obra y los materiales necesarios para construir y vender 10 condominios costarn 750 000 pesos, y otros gastos alquiler de oficinas, depreciacin de equipo, sueldos administrativos, etc. 9 sern de 150 000 pesos. Quieren obtener una utilidad de 10% sobre el costo total de 900 000 pesos. Esto significa un costo ms una ganancia deseada, o sea 990 000 pesos; as que a cada uno de los 10 condominios le pone un precio de 99 000 pesos. Aunque este mtodo es fcil de aplicar, tiene ciertas limitaciones, una consiste en que no reconoce los diversos tipos de costos ni el hecho de que en ellos influyen de manera diferente Anlisis del punto de equilibrio. Una manera de tener en cuenta tanto la demanda del mercado como los costos en la determinacin de precios consiste en utilizar el anlisis del punto de equilibrio para calcular los puntos de equilibrio. Un punto de equilibro es la cantidad de produccin en que los ingresos totales son iguales a los costos totales, suponiendo cierto precio de venta. Cada precio de venta tiene su propio punto de equilibro. Las ventas que lo rebasan generan una utilidad por cada unidad adicional. Cuanto ms altas sean las ventas por encima del punto de equilibrio, mayores sern las

utilidades unitarias y totales. Las ventas por debajo del punto de equilibrio representan prdidas para el vendedor. Precios basados en el anlisis marginal. Otro mtodo para fijar precios, el anlisis marginal, tambin tiene en cuenta la demanda y los costos para determinar el precio ptimo que permita maximizar las utilidades. Las compaas con otras metas en la fijacin de precios podran utilizar los precios basados en el anlisis marginal para comparar los que se calculan con diferentes medios. El anlisis marginal se emplea poco como criterio para fijar los precios. En opinin de los hombres de negocios, puede servir para estudiar los movimientos anteriores de precios. Pero muchos administradores piensan que no es un criterio prctico para establecer los precios a menos que se obtengan datos exactos y confiables para trazar las curvas. En el aspecto positivo, comprobamos que est mejorando el conocimiento de los costos y la demanda por parte de los administradores. Las bases de datos les proporcionan constantemente informacin ms detallada y completa. Y los de mayor experiencia estn en condiciones de calcular con mucha exactitud los costos marginales y los costos promedio adems de los ingresos. Determinacin del precio. Si quiere emplear el anlisis marginal, el encargado de establecer el precio deber conocer los conceptos de ingreso promedio e ingreso marginal, as como los de los costos promedio y marginal. El ingreso marginal es el que se obtiene de la ltima unidad vendida. El ingreso promedio es el precio unitario en determinado nivel de ventas; se calcula dividiendo el ingreso total entre el nmero de unidades vendidas. Fijacin de precio con relacin a la competencia. La fijacin de precios basada en los costos unitarios totales ms la utilidad unitaria se halla en un extremo de los mtodos. En el otro estn aquellos con que los predios se fijan slo en relacin con el mercado. Posiblemente el vendedor seleccione un precio exactamente igual al del mercado para hacer frente a la competencia o bien lo establezca por encima o por debajo de ese nivel.
Fijacin de precios para afrontar la competencia. Es fcil fijar precios para hacer frente a la competencia. La compaa debe averiguar cul es el precio prevaleciente en los competidores y la calidad de la oferta. Esto se puede hacer de diferente manera, mandando a investigadores para obtener la lista de precios o preguntarles a los consumidores su experiencia sobre el precio de la competencia. Una situacin en que los directivos podran establecer el precio en el nivel, se presenta cuando la competencia es fuerte y el producto no se diferencia mucho de las marcas rivales. Hasta cierto punto, este mtodo refleja las condiciones de la tendencia perfecta.
4.4 CANALES DE DISTRIBUCIN.

Aun antes que un producto est listo para introducirlo en el mercado, los directivos deben determinar cules mtodos y medios emplearn para hacerlo llegar. Ello supone establecer estrategias para los canales de distribucin del producto y la distribucin fsica.

La administracin de un canal de distribucin a menudo comienza con el fabricante. Por eso estudiaremos los canales principalmente desde ese punto de vista. Pero, como veremos luego, el problema y las oportunidades que tienen los intermediarios al administrar sus canales se asemejan a los de los fabricantes. Despus de estudiar este captulo, usted deber ser capaz de explicar: La naturaleza e importancia de los intermediarios. Lo que es un canal de distribucin. La secuencia de las decisiones que se toman al disear un canal. Los principales canales de los bienes y servicios. Los sistemas de mercadotecnia vertical. Cmo seleccionar canales especficos e intermediarios. Intensidad de la distribucin. La naturaleza de los conflictos y del control en los canales de distribucin. Los aspectos legales en los canales.
Intermediarios y canales de distribucin. La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del individuo u organizacin que lo elabora al consumidor que lo necesita y lo compra. Los bienes deben adems ser transportados fsicamente de donde se producen a donde se necesitan. Por lo regular los servicios no pueden enviarse, sino que ms bien se producen y consumen en el mismo lugar. Dentro de la mezcla de la mercadotecnia, la funcin de la distribucin consiste en hacer llegar el producto a su mercado meta. La actividad ms importante para lograr esto es arreglar su venta (y la transferencia de la propiedad) del fabricante al consumidor final. Otras actividades (o funciones) comunes son promover el producto, almacenarlo y correr parte del riesgo financiero durante el proceso de distribucin. Un productor puede llevar a cabo las funciones anteriores a cambio de un pedido (y supuestamente, un pago) de un comprador, o bien l y el consumidor comparten estas actividades. Sin embargo, en trminos generales las empresas denominadas intermediarios realizan algunas de ellas en favor del productor o del consumidor. Un intermediario es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente con la venta y/o la compra de un producto, al fluir ste del fabricante al consumidor. (Ntese que en un negocio, intermediario es un trmino genrico tradicionalmente neutro.) El intermediario posee el producto en algn momento o contribuye activamente a la transferencia de la propiedad. Con frecuencia, pero no siempre, el intermediario toma la posesin fsica del producto. Se acostumbra clasificar a los intermediarios segn si adquieren la propiedad o no de los productos que distribuyen. Los comerciantes intermediarios obtienen la propiedad de los Productos que contribuyen a comercializar. Los dos grupos de esta categora son mayoristas y detallistas. Los agentes intermediarios nunca obtienen la propiedad de los productos, pero arreglan la transferencia de la misma. Ejemplos de esta categora son los corredores de bienes races, los agentes de los fabricantes y las agencias de viajes. Qu importancia tienen los intermediarios? Algunos crticos sealan que los precios son elevados porque existen demasiados intermediarios que realizan funciones superfluas o redundantes. A veces podemos suprimir los intermediarios en los canales, pero no siempre se logran disminuir los costos. El resultado dista mucho de ser predecible a causa de un axioma bsico de la mercadotecnia: podemos eliminar a los intermediarios, pero no las actividades esenciales de distribucin que realizan. Podemos asignar estas actividades (entre ellas crear surtidos y almacenar productos) a otro u otros con el fin de

mejorar la eficiencia. Pero siempre habr alguien que las lleve a cabo: si no es un intermediario, entonces ser el fabricante. Qu es un canal de distribucin? Un canal de distribucin est formado por personas y compaas que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto a medida que ste pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial. Siempre incluye al fabricante y al usuario final del producto en su forma actual y tambin a intermediarios; por ejemplo, mayoristas y detallistas. El canal de un producto se extiende slo hasta la ltima persona u organizacin que lo compra sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la forma y nace otro producto entra en juego un nuevo canal. Cuando procesamos la madera y la transformamos en muebles, participan dos canales individuales. El de la madera podra ser aserradero corredor fabricante de muebles. El de los muebles terminados podra ser fabricante de muebles mueblera consumidor. El corredor y la mueblera se llamarn intermediarios. Adems del fabricante, los intermediarios y el consumidor final, hay otras instituciones que intervienen en el proceso de distribucin. Entre estos intermediarios se encuentran los bancos, compaas de seguros, compaas de almacenamiento y transportistas. Pero como no obtienen la propiedad de los productos ni participan activamente en las actividades de compra o de venta, no se incluyen formalmente en el canal de distribucin. Eleccin del tipo de canal. Las empresas pueden recurrir a los canales ya existentes o bien a otros nuevos para dar un servicio a los clientes actuales o llegar a nuevos prospectos. Levi Strauss & Co. ha dado la apertura de sus propias tiendas, por supuesto, de ropa Levi. En cambio, una compaa pequea llamada CESAR FRANCO (nombre real) decidi prescindir de los intermediarios actuales, como las tiendas de descuento, y sus propias tiendas para sus nuevos productos. Con el fin de llegar principalmente al mercado meta de mujeres, est distribuyendo su producto a travs LIVERPOOL Y PALACIO DE HIERRO. Por el contrario, un canal constituido por el productor, el consumidor final y al menos un nivel de intermediarios es una distribucin indirecta. Las tortilleras o panaderas que venden su producto al consumidor directamente o a travs de expendios como lo hace el Globo. Principales canales de distribucin. Hoy existen diversos canales de distribucin. Los ms comunes para los bienes de consumos bienes industriales y los servicios se explican enseguida.
PRODUCTOR CONSUMIDOR
El canal ms breve y simple para distribuir bienes de consumo no incluye intermediarios. El productor puede vender de puerta en puerta o bien hacerlo por correo. Por ejemplo, Editorial Aguilar contrata estudiantes universitarios que venden sus libros de casa en casa.
PRODUCTOR DETALLISTA CONSUMIDOR

Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrcolas. Con gran malestar de muchos intermediarios mayoristas, Wal-Mart ha aumentado sus tratos directos con los productores .
PRODUCTOR MAYORISTA DETALLISTA CONSUMIDOR
Productor mayorista detallista consumidor. ste es acaso el nico canal tradicional para los bienes de consumo. Este canal es la nica alternativa factible desde el punto de vista econmico para miles de detallistas y fabricantes.
PRODUCTOR AGENTE DETALLISTA CONSUMIDOR
En vez de utilizar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala. Por ejemplo, ALEN DEL NORTE que fabrica entre otros productos Cloralex recurre a agentes intermediarios (CENTRAL DE ABASTOS y SAMS), para llegar a los detallistas (TIENDAS AL MENUDEO), que a su vez venden los productos de limpieza de Cloralex al pblico general.
AGENTE MAYORISTA DETALLISTA
PRODUCTOR
CONSUMIDOR
A fin de llegar a detallistas pequeos, los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios, quienes a su vez utilizan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas y/o a las tiendas pequeas. En su trabajo de agente de algunos fabricantes de productos comestibles, SOPAS MARUCHA los vende a algunos mayoristas (CENTRAL DE ABASTOS, entre ellos) que distribuyen una amplia variedad de productos a detallistas como tiendas al detalle, cadena de supermercados a su vez los ofrece al consumidor final. Distribucin de bienes industriales. Se dispone de varios canales para llegar a las organizaciones que incorporan los productos a su proceso de manufactura o bien los emplean en sus operaciones. En la distribucin de bienes industriales, distribuidor industrial y comerciante mayorista son expresiones sinnimas. Los cuatro canales comunes de los bienes industriales son:
PRODUCTOR USUARIO
Este canal directo representa el volumen de ingresos ms altos en los productos industriales que cualquier otra estructura de distribucin. Los fabricantes de grandes instalaciones, como aviones, sistemas de aire acondicionado y elevadores (todos ellos construidos por divisiones de United Technologies), acostumbran vender directamente a los usuarios.
DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL USUARIO
PRODUCTOR

Los fabricantes de suministros de operacin y de equipo accesorio pequeo frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados. Los fabricantes de materiales de construccin y de equipo de aire acondicionado son dos ejemplos de empresas que utilizan ampliamente los servicios de los distribuidores industriales.
AGENTE USUARIO
PRODUCTOR
ste es un canal de gran utilidad para las compaas que no tienen su propio departamento de ventas. Tambin, si una empresa quiere introducir un producto o entrar en un mercado nuevo tal vez prefiera utilizar agentes y no su propia fuerza de ventas.
AGENTE DSITRIBUIDOR INDUSTRIAL USUARIO
PRODUCTOR
Este canal se parece al anterior. Se emplea cuando, por alguna razn, no es posible vender al usuario industrial directamente a travs de los agentes. Por ejemplo, la venta unitaria puede ser demasiado pequea para una venta directa o quiz se necesita un inventario descentralizado para abastecer rpidamente a los usuarios; de ser as, se requerirn los servicios de almacenamiento de un distribuidor industrial.
Distribucin de servicios. La naturaleza intangible de los servicios da origen a necesidades especiales en su distribucin. Hay slo dos canales comunes para los servicios:
PRODUCTOR
CONSUMIDOR
Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de produccin y/o la actividad de venta requiere a menudo un contacto personal entre el productor y el consumidor. Por tanto, se emplea un canal directo. La distribucin directa caracteriza a muchos servicios profesionales, como la atencin mdica y la asesora legal; y los servicios personales, tales como el corte de cabello y la asesora diettica. Otros servicios, entre ellos los viajes y los seguros, tambin se prestan a travs de una distribucin directa. Productor agente consumidor Aunque a veces la distribucin directa es necesaria para dar un servicio, no siempre se requiere el contacto entre productor y consumidor en las actividades de distribucin. Los agentes frecuentemente asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad (la tarea de ventas). A travs de agentes se venden muchos servicios, entre los que cabe citar los viajes, el alojamiento, los medios publicitarios, el entretenimiento y los seguros, Sin embargo, diferentes avances en la tecnologa de la computacin y de las comunicaciones, facilitan a los consumidores el trato directo con los proveedores del servicio, amenazando de este modo el trabajo de los agentes. Esto es particularmente caracterstico de la industria del turismo, en donde los clientes pueden utilizar el telfono o servicios en lnea como CompuServe, para hacer su reservacin de hotel y de boleto de avin.

Factores que influyen en la eleccin de canales. Si una compaa est orientada a los consumidores (y debe estarlo si quiere prosperar) los hbitos de compra de stos regirn sus canales. La naturaleza del mercado habr de ser el factor decisivo en la eleccin de canales por parte de los directivos. Otras consideraciones son el producto, los intermediarios y la estructura de la compaa.
Factores de mercado. Un punto lgico de partida consiste en estudiar el mercado meta; esto es, sus necesidades, su estructura y el comportamiento de compra: Tipo de mercado. Puesto que los consumidores finales se comportan en forma diferente a los usuarios industriales, se llega a ellos a travs de otros canales de distribucin. Nmero de compradores potenciales. Un fabricante con pocos clientes potenciales (empresas o industrias) puede utilizar su propia fuerza de ventas para vender directamente a los consumidores o usuarios finales. Concentracin geogrfica del mercado. Cuando la mayor parte de los compradores potenciales estn concentrados en unas cuantas regiones geogrficas, conviene utilizar la venta directa. Esto sucede en las industrias de textiles y de fabricacin de ropa. Cuando los consumidores se encuentran muy dispersos, la venta directa resultar imprctica por los costos tan altos de los viajes. Las compaas pueden establecer sucursales de ventas en mercados con gran densidad demogrfica y valerse de intermediarios en los mercados menos concentrados.
Factores del producto. Hay muchos factores relacionados con el producto que es preciso tener en cuenta, pero aqu nos concentraremos en tres: Valor unitario. El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la cantidad de fondos disponibles para la distribucin. Por ejemplo, una compaa podr pagar su propio empleado para que venda una pieza de reactor nuclear que cuesta ms de 10 000 dlares. Pero sera absurdo que el vendedor visitara una familia o una empresa para venderles un bolgrafo de 2 dlares. En consecuencia, los productos de bajo valor unitario se distribuyen a travs de canales indirectos; es decir, por medio de uno o varios niveles de intermediarios. Carcter perecedero. Algunos bienes, entre ellos muchos productos agrcolas. Se deterioran fsicamente con gran rapidez. Otros bienes, como la ropa, son perecederos en cuanto a la moda. Los servicios son perecederos a causa de su naturaleza intangible. Los productos perecederos requieren canales directos o muy cortos. Naturaleza tcnica de un producto. Un producto industrial muy tcnico a menudo se distribuye directamente a los usuarios industriales. La fuerza de ventas del fabricante debe dar un servicio muy completo antes de la venta y despus de ella; esto no pueden hacerlo normalmente los mayoristas. Los productos de consumo de naturaleza tcnica plantean un verdadero reto de distribucin a los fabricantes. Por lo regular, no pueden vendrselos directamente al consumidor. En lo posible tratan de venderlo a los detallistas, pero aun entonces el mantenimiento presenta problemas.
Factores intermediarios. Aqu comenzamos a ver que una compaa tal vez no pueda organizar los canales exactamente como desea:

Servicios que dan los intermediarios. Cada fabricante debera escoger intermediarios que ofrezcan los servicios de mercadotecnia que l no puede dar o le resultaran poco rentables. Disponibilidad de los intermediarios idneos. Tal vez no se disponga de los intermediarios que desea el fabricante. Actitudes de los intermediarios ante las polticas del fabricante. Cuando los intermediarios no quieren unirse a un canal porque piensan que las polticas del fabricante son inaceptables, a ste le quedan pocas opciones.
Factores de la compaa. Antes de seleccionar un canal de distribucin para un producto, la empresa deber estudiar su propia situacin: Deseo de controlar los canales. Algunos fabricantes establecen canales directos porque quieren controlar la distribucin de sus productos, a pesar de que un canal directo puede ser ms caro que uno indirecto. Servicios proporcionados por el vendedor. Algunos fabricantes toman decisiones respecto a sus canales, basndose para ello en las funciones que los intermediarios desean de la distribucin (y que en ocasiones exigen). Por ejemplo, muchas cadenas al menudeo no venden un producto si el fabricante no realiza la pre-venta por medio de una publicidad intensa. Capacidad de los administradores. La experiencia de mercadotecnia y las capacidades administrativas del fabricante influyen en las decisiones sobre qu canal emplear. Muchas compaas que carecen de estos conocimientos prcticos dejan la distribucin en manos de los intermediarios. Recursos financieros. Un negocio con suficientes recursos financieros podr contratar su propia fuerza de ventas, conceder crdito a los clientes y/o contar con almacenamiento para sus productos. En cambio, una compaa con pocos recursos de este tipo utilizar intermediarios para prestar estos servicios.
En unos cuantos casos, prcticamente todos los factores anteriores indican determinada extensin y tipo de canal. Sin embargo, en la generalidad de los casos no existe un mejor canal simple. Algunos denotan la conveniencia de utilizar canales mixtos. Si una empresa tiene un producto no probado, de poco potencial para generar utilidades, y no puede colocarlo entre los intermediarios, tal vez no le quede ms remedio que tratar de distribuirlo directamente en su mercado meta. Determinacin de la intensidad de la distribucin. En este punto del diseo de un canal, la compaa ya sabe qu funcin ha sido asignada a la distribucin dentro de la mezcla de mercadotecnia y qu tipo de intermediarios utilizar (suponiendo que la distribucin indirecta sea la adecuada). A continuacin deber escoger la intensidad de la distribucin; es decir, cuntos intermediarios participarn en los niveles al mayoreo y al menudeo en un territorio determinado. Hay muchos grados de intensidad. Estudiaremos las tres categoras principales: que abarcan desde la intensiva hasta la selectiva y la exclusiva. Generalmente se piensa que la distribucin intensiva es una decisin sencilla. Pero si el canal cuenta con ms de un nivel de intermediarios

(mayorista y detallista, por ejemplo), o la empresa utiliza mltiples canales, en cada nivel y en cada canal debe seleccionarse la intensidad apropiada.
Distribucin intensiva. En la distribucin intensiva, un productor vende su producto a travs de las tiendas disponibles en el mercado donde previsiblemente el pblico lo buscar. . A menudo los detallistas controlan el hecho de que una estrategia de distribucin intensiva pueda ser implementada. Por ejemplo, un nuevo fabricante de pasta dental o un pequeo productor de papas fritas querrn realizar la distribucin en todos los supermercados, pero stos pueden limitar sus surtidos a cuatro marcas de venta rpida. Distribucin selectiva. En la distribucin selectiva, un fabricante vende su producto a travs de varios mayoristas y detallistas, pero no mediante todos ellos, en un mercado donde una persona suele buscarlo. La distribucin selectiva es adecuada para los bienes de comparacin como diversos tipos de ropa y electrodomsticos, y para el equipo accesorio industrial (equipo para oficinas y herramientas manuales, por ejemplo). Distribucin exclusiva. En la distribucin exclusiva, el proveedor acepta vender su producto nicamente a un intermediario mayorista y/o detallista en determinado mercado. En el nivel mayorista, a esta estrategia suele drsele el nombre de distribucin exclusiva; en el nivel detallista, se le llama comercializacin exclusiva. Un fabricante puede prohibir a los intermediarios que tienen uno de estos tipos de distribucin manejar una lnea de productos que compita directamente con los suyos. Los fabricantes adoptan a menudo una distribucin exclusiva cuando es indispensable que el detallista mantenga un gran inventario. As, esta estrategia se emplea frecuentemente en la comercializacin de productos de especialidad como los trajes caros. Tambin es adecuad a cuando un distribuidor debe dar el servicio de instalacin o de reparacin. Por tal razn, los fabricantes de maquinaria agrcola y de equipo para construccin conceden la distribucin exclusiva.
DISTRIBUCIN FSICA Objetivo de la distribucin fsica
Muchas compaas plantean su objetivo de distribucin fsica como obtener las mercancas adecuadas en los lugares adecuados, en el momento adecuado y al menor costo. Lamentablemente esto no es de gran ayuda. Ningn sistema de distribucin fsica puede maximizar los servicios al cliente y minimizar el costo de la distribucin al mismo tiempo. El maximizar los servicios al cliente implica el llevar grandes existencias, prima de transporte y bodegas mltiples, todo lo cual eleva el costo de la distribucin. El minimizar los costos de distribucin implica utilizar un transporte barato, tener existencias reducidas y pocas bodegas. Una compaa no puede lograr una distribucin fsica eficiente pidiendo a sus gerentes de distribucin fsica que minimicen sus costos. Los costos de la distribucin fsica suelen tener interaccin inversa:

El gerente de trfico prefiere hacer sus embarques por ferrocarril (en Mxico los ferrocarriles desaparecieron en muchos lugares) en lugar de por avin, siempre que es posible. Esto reduce el costo de los fletes a la empresa. Sin embargo, debido a que los ferrocarriles son ms lentos, el capital de trabajo se lleva ms tiempo, el pago de los clientes se retrasa, y podra motivar que los clientes compren a competidores que ofrezcan servicios ms rpidos. El departamento de embarque utiliza contenedores baratos para minimizar los de embarque, pero esto conduce a un ndice elevado de mercancas daadas en trnsito y al disgusto del cliente. El gerente de inventarios est en favor de tener pocas existencias para reducir sus costos. Sin embargo, esta poltica incrementa las situaciones de falta de existencias, pedidos de entrega diferida, papeleo, corridas especiales de produccin y embarques por transportes rpidos cuyo costo es elevado. La compaa debe observar los estndares de servicio de la competencia, al establecer los suyos. Por lo general, querr ofrecer como mnimo el mismo servicio que sus competidores, pero el objetivo es maximizar las utilidades, no las ventas. La compaa debe fijarse en los costos que tiene el proporcionar niveles de servicio ms elevados, ya que algunos ofrecen menor servicio pero cargan un precio ms bajo, y otras, ofrecen mejor servicio que sus competidores, pero cargan un precio prima para cubrir la diferencia en sus costos. Por ltimo, la compaa debe establecer sus objetivos de distribucin fsica como gua para su planeacin. Por ejemplo, la Coca-Cola quiere que la "Coca este al alcance del deseo". Una vez determinado el conjunto de los objetivos de la distribucin fsica la compaa est lista para disear un sistema de distribucin fsica que minimizar el costo para alcanzar estos objetivos. Cada posible sistema de distribucin fsica implica un costo total de distribucin determinado por la expresin: D= T + AF + AV + V D = costo total de distribucin de sistema propuesto T = Costo total del flete del sistema propuesto AF = Costo, total fijo de almacenaje del sistema propuesto AV = Costos variables totales de almacenaje (incluyendo inventarios) del sistema v = Costo total de ventas prdidas debido al promedio de retrasos segn el sistema propuesto. La eleccin de un sistema de distribucin fsica requiere que se lleve a cabo el examen de los costos totales de distribucin relacionados con los diferentes sistemas propuestos y la seleccin del sistema que minimice los costos totales. Como alternativa, si es difcil medir Ver la ecuacin, la compaa debe enfocarse a minimizar el costo de distribucin T + AF + AV para alcanzar el nivel meta de servicio al cliente. Examinaremos ahora los siguientes problemas importantes de decisin: 1) Cmo deben manejarse las rdenes? (Procesamiento de rdenes). 2) Dnde deben colocarse las existencias? (almacenaje). 3) Qu cantidad de existencias debe manejarse? (Inventarios), y 4) Cmo deben embarcarse las mercancas? (Transporte). Procesamiento de la orden. La distribucin fsica comienza con un pedido del cliente, el departamento de pedidos prepara facturas multicopia y las despacha a diferentes departamentos, los artculos que no hay en existencia se vuelven a ordenar, las mercancas que se embarcan se acompaan con documentos de embarque y facturas cuyas copias van a diferentes departamentos. La compaa y los clientes se benefician cuando estos pasos se llevan a cabo con rapidez y precisin. Lo ideal es que los representantes de ventas metan sus pedidos todas las tardes, para

lo cual utilizan cada vez ms las redes de computacin, y el departamento de pedidos los procesa rpidamente; el almacn enva las mercancas lo ms pronto posible; las facturas salen con la rapidez posible y la computadora se utiliza para dar celeridad al ciclo orden-embarque-facturacin. Los estudios de ingeniera industrial sobre la forma en que se procesan los pedidos de ventas pueden ayudar a acortar este ciclo. Algunas preguntas clave son: Qu sucede cuando la compaa recibe una orden de compra del cliente? Cunto tarda la verificacin del crdito del cliente? Qu procedimientos se utilizan para verificar los inventarios y cunto tardan? Cunto tarda produccin en recibir los nuevos requerimientos de existencias? Cunto tardan los directivos de ventas en obtener una visin completa de las ventas corrientes? Las compaas cada vez hacen mayores progresos para acelerar el manejo de los pedidos, gracias a las computadoras. General Electric opera un sistema de computacin orientado que, al recibir la orden de un cliente, verifica el estado del crdito de ste y si hay las mercancas en existencia y dnde. La computadora expide una orden de embarque, la factura para el cliente, actualiza el registro de existencias, enva una orden a produccin para renovar los inventarios y expide un mensaje al representante de ventas informando que el pedido del cliente est en proceso-, todo esto en menos de quince segundos. Almacenaje. Todas las compaas tienen que almacenar sus mercancas hasta que se venden. La funcin de almacenamiento es necesaria porque rara vez coinciden los ciclos de produccin y consumo. Muchos productos agrcolas se producen por temporadas, en tanto que la demanda es constante. La funcin de almacenaje resuelve discrepancias entre las cantidades deseadas y el tiempo. La compaa debe decir sobre el nmero de establecimientos para almacenaje deseables. Un mayor nmero de estos establecimientos significa que las mercancas pueden entregarse a los clientes con ms rapidez. Pero los costos de almacenamiento suben. La cantidad de establecimientos para el almacenaje debe equilibrar los niveles de servicio del cliente y los costos de distribucin. Algunas existencias de la compaa se guardan cerca de la planta y el resto se ubica en bodegas en todo el pas. La compaa podra ser propietaria de bodegas privadas o rentar espacio en bodegas pblicas. Las compaas tienen mayor control en las bodegas de propiedad, pero distraen su capital y se enfrentan a cierta inflexibilidad si descaran cambiar sus ubicaciones. Por otra parte, las bodegas pblicas hacen un cargo por el espacio rentado y proporcionan servicios adicionales (que tienen un costo) por la inspeccin de mercancas, su empaque, su embarque y su facturacin. Con el uso de las bodegas pblicas, las compaas tienen muchas alternativas de ubicaciones y tipos de bodegas, que incluyen las especializadas en almacenaje refrigerado, o nicamente de productos bsicos, etc. Las antiguas bodegas de varios pisos, elevadores lentos y procedimientos ineficientes para el manejo de materiales estn empezando a competir con nuevas bo degas automatizadas de una sola planta con sistemas avanzados para el manejo de materiales controlados por una computadora central. La computadora lee los pedidos de las tiendas y dirige los montacargas y elevadores elctricos para reunir las mercancas, las conduce a muelles de carga y expide las facturas. Estas bodegas han abatido los accidentes de trabajo, los costos de mano de obra, el hurto y los daos a la mercanca, y han mejorado el control de inventarlos. Inventarios. Los niveles de los inventarlos representan una decisin importante en la distribucin fsica que afecta la satisfaccin del cliente. Los mercadlogos quisieran que sus compaas manejaran existencias suficientes para surtir todos los pedidos de los clientes inmediatamente. Sin embargo, no es conveniente para los costos de una empresa el manejar tal cantidad de inventarios. El costo

de los inventarios se incremento al acercarse al 100 por ciento el nivel de servicio al cliente. La administracin necesita conocer cul sera el crecimiento de las ventas y las utilidades como resultado del manejo de inventarios ms grandes y de la promesa de tiempos ms cortos para surtir los pedidos. La toma de decisin del inventario requiere del conocimiento de cunto y cundo pedir. Al reducirse un inventario, la administracin debe saber en qu nivel de la existencia debe hacer un nuevo pedido. A este nivel de las existencias se le llama punto de pedido (o de reposicin). Los costos de procesamiento del pedido deben compararse con los costos de manejo de inventarios. Cuanto mayor sea el inventario promedio que se maneja, resultan ms elevados los costos de manejo de inventarios. Estos costos incluyen los de almacenaje, capital, impuestos y seguro, as como depreciacin y obsolescencia. La cantidad ptima a pedir puede determinarse mediante la observacin de los costos totales del procesamiento del pedido y de manejo de inventarios, a diferentes niveles de pedidos. El creciente inters en los mtodos produccin justo a tiempo promete cambiar las prcticas de planeacin de inventarios. La produccin justo a tiempo consiste en hacer que los proveedores vayan a la fbrica segn se los necesiten. Si los proveedores son confiables, el fabricante puede manejar niveles de inventario an ms bajos y an as cubrir los pedidos normales de los clientes.
Transporte. Los mercadlogos necesitan interesarse en las decisiones de su empresa relativas al transporte. La eleccin de los transportistas afectar el precio de los productos, el cumplimiento en la entrega y el estado en que arriben las mercancas, todo lo cual afectar la satisfaccin del cliente. Las cinco formas principales de transporte. FERROCARRIL. A pesar de que su participacin en el transporte total se ha reducido, los ferrocarriles siguen siendo el transportista ms seguro y barato. Los ferrocarriles son una de las formas de mayor eficacia-costo para embarque de productos a granel en grandes cantidades carbn, arena, minerales, productos agrcolas y forestales- a travs de largas distancias. Los costos promedios de embarque de las mercancas son muy complejos. La tarifa ms baja proviene de la carga completa de embarque, no de cantidades menores a un carro completo, aunque en Mxico casi han desaparecido este medio de transporte. AGUA. Una cantidad substancial de bienes se mueve por barco o barcazas en las rutas acuticas costeras y fluviales. El costo del transporte acutico es bajo para embarques a granel de productos no perecederos de poco valor como son la arena, el carbn, los granos, los aceites y los minerales metlicos. Por otra parte, el transporte acutico es el ms lento y depende de las condiciones climticas. CAMIN. Los camiones han estado incrementando constantemente su participacin en el mercado y en la actualidad transportan el 20 por ciento de la carga total. Tienen la mayor parte del transporte intraciudades. Los camiones son muy flexibles en sus rutas y en sus horarios. Pueden mover mercancas de puerta en puerta, ahorrando a los embarcadores la necesidad de transferir las mercancas del camin al ferrocarril y viceversa, con la consiguiente prdida de tiempo y riesgo de robo o daos. Los camiones son una forma eficiente de transporte para mercancas de gran valor en rutas cortas. En muchos casos, sus tarifas compiten con las del ferrocarril y, por lo general, ofrecen un servicio ms rpido. DUCTOS. Los ductos son un medio especial para el embarque de petrleo, carbn y productos qumicos y aguas tratadas desde sus lugares de origen a los mercados. El embarque de productos

petroleros por ductos es menos costoso que el embarque en ferrocarril, aunque ms caro que el embarque acutico. La mayora de los ductos los utilizan sus propietarios para embarcar sus propios productos, aunque tcnicamente estn disponibles para ser usados por cualquier embarcador. AIRE. Los transportistas areos transportan menos del 1 por ciento de las mercancas nacionales, pero estn adquiriendo mayor importancia como medio de transporte. Aunque los fletes areos son bastante ms altos que los fletes de ferrocarril o camin, esta forma de transporte es ideal cuando la rapidez es esencial y/o debe llegarse a mercados distantes. Entre los productos para los que se utilizan con mayor frecuencia el transporte areo estn los perecederos (Ej. Pescado fresco, flores) y los artculos de gran valor y poco volumen (Ej. Instrumentos tcnicos, joyera). Las compaas han encontrado que el flete areo reduce los niveles de existencias requeridos, el nmero de almacenes y los costos de empaque.
Responsabilidad organizacional de la distribucin fsica.
Vemos que las decisiones sobre almacenamiento, inventarios y transporte requieren de un alto grado de coordinacin. Un creciente nmero de compaas ha establecido un comit permanente integrado por directivos responsables de las diferentes actividades de la distribucin fsica. Este comit se rene peridicamente para desarrollar polticas encaminadas a mejorar la eficiencia de la distribucin en general. Algunas compaas han designado un subdirector de distribucin fsica que reporta al subdirector de mercadotecnia al de produccin, o al director general. La ubicacin del departamento de distribucin fsica dentro de la empresa es de importancia secundaria. Lo importante es que la compaa coordine sus actividades de distribucin fsica y de comercializacin para crear un nivel elevado de satisfaccin del mercado a un costo razonable.
4.5 Ventas (venta personal).
En la venta personal es una responsabilidad del vendedor formar las cuentas o cartera de clientes. Debe ser capaz de efectuar ventas a sus clientes de su territorio, reforzar los lazos que unen la empresa con l consumidor y con el mismo, aumentar as, el volumen de ventas de manera constante. Deber efectuar su trabajo por si mismo, a diferencia del gerente de ventas que desempea su trabajo a travs de otras personas. El vendedor es como un jugador de ftbol que su trabajo personal tiene que ver con el trabajo integral de la empresa si no vende la empresa no crece. La labor del vendedor tiene que ser a travs de una gran comunicacin con sus clientes, tiene que realizar investigaciones sobre sus clientes para conocer a quien y como seducir a los clientes para lograr la fidelidad a la empresa o marca.
Tipos de vendedores. Los tipos de trabajos en ventas pueden clasificarse atendiendo a las habilidades creativas de venta que se requieren, desde las simples hasta las ms complejas, la clasificacin que proponemos enseguida est adaptada de la que hace algunos aos formul Robert McMurry, psiclogo industrial de renombre: 1. Conductor-vendedor. En este trabajo el vendedor se dedica primordialmente a la entrega del producto, por ejemplo, refrescos o combustibles. Las responsabilidades de venta son

secundarias, sin embargo, la mayora de estos vendedores estn autorizados y motivados para buscar oportunidades de incrementar las ventas de las cuentas existentes. 2. Tomador de pedidos interno. Es una posicin en que el vendedor recibe pedidos en el lugar de negocios del vendedor; por ejemplo, un dependiente que est detrs del mostrador de una tienda J. C. Penney o un representante de telfono en una empresa de venta por catlogo como Eddie Bauer o L. L. Bean. La mayora de los clientes ya decidieron efectuar la compra, y la misin del vendedor consiste en darles una atencin esmerada. 3. Tomador de pedidos externo. En este puesto el vendedor acude al cliente en el campo y acepta un pedido. Un ejemplo, es un vendedor de Agco que visita un distribuidor de equipo agrcola o un representante de ventas de una estacin de radio que vende tiempo publicitario a un negociante local. En general, se trata de repeticin de pedidos logrados ente clientes seguros, aunque en ocasiones los vendedores les ofrecen productos nuevos. 4. Tcnico. Son puesto en los cuales el nfasis principal est en el conocimiento tcnico (ej. El vendedor de ingeniera que es primordialmente un consultor de las empresas cliente). 5. Creador de demanda. Son puestos que demandan la venta de madera y enciclopedias), o de productos intangibles (ej. Seguros, servicios publicitarios o educacin).
Reclutamiento y seleccin. La seleccin de personal es la actividad administrativa ms importante en toda organizacin. Esto resulta cierto, sin importar si la organizacin es una empresa, un equipo deportivo o una facultad universitaria. En consecuencia, la clave del xito en la administracin de la fuerza de ventas est en seleccionar a las personas idneas. Aunque la administracin de ventas sea de gran calidad, los competidores ganarn si la fuerza de ventas es muy inferior a la de ellos. La seleccin de la fuerza de ventas incluye tres aspectos: 1. Determinar el tipo de personas que se quieren. Preparando para ello una descripcin escrita del puesto. 2. Reclutar un nmero suficiente de candidatos. 3. Seleccin entre ellos a los mejores calificados. Integracin de nuevos vendedores. Una vez contratados los candidatos, los directivos tienen la obligacin de integrarlos a la familia de la compaa.
Capacitacin de la fuerza de ventas. En seguida mencionare algunas recomendaciones para lograr algunos aspectos en la capacitacin del vendedor:

LA PRESENTACIN Influenciando al cliente a comprar. No establec el "punto de contacto" Como que los vendedores y los clientes padecen por igual los rigores del calor y del fro excesivos, el estado del tiempo ha sido siempre el tpico que ms ha servido de "punto de contacto" en toda las pocas. Los puntos de contacto son aquellos tpicos de conversacin que tiene el mismo inters para su futuro cliente o para usted. Puede ser lo mismo la casa de las mariposas, la pesca o la msica clsica. Si usted puede descubrir las aficiones individuales de su cliente, usted ha vencido un gran obstculo. Introduzca casualmente en la conversacin su inters en el mismo tema, y usted ya est "bien encaminado". Si usted descubre que ambos estn interesados en el desarrollo de la arquitectura no dej que el tema se prolongue demasiado. Despus de todo, usted est encima con un propsito definido: el de vender. Enfoque el inters en ese punto!. AVERIG cual es la afeccin del cliente. Sgale la corriente. Ha establecido un "buen punto de contacto". NO LE D demasiada cuerda sobre el tema. Hgalo volver imperceptiblemente su asunto. Las afecciones sirven de excelentes temas de charla, pero las ventas son las que producen resultados positivos. Vuelva al tema de la venta. EL ARTE DE VENDER. Hable demasiado rpido. La eficacia de una presentacin de ventas jams se mide por el nmero de palabras pronunciadas. No trate de concentrar demasiadas palabras o ideas en el corto tiempo que se halla en presencia del cliente. Le ser imposible comprender claramente y asimilar todas las ideas que usted le expone. El hecho de que usted conoce a fondo el asunto no implica que su cliente tambin lo conozca ni que est familiarizado con las cualidades del producto. El hablar rpido forma parte del equipo del vendedor ambulante. El vendedor profesional no debe apelar a este recurso. TENGA CUIDADO hablar deliberada y claramente... Con naturalidad... Y de explicar bien un punto antes de pasar al otro.
No coordine bien mi demostracin. Tres son las causas principales de las demostraciones mal coordinadas: 1) Su propia falta de preparacin o desconocimiento del producto o ambas. 2) Las interrupciones ajenas a la venta... 3) Que el cliente trate de confundirlo. Cuando usted sea responsable de una demostracin mal coordinada, usted ser el nico que puede remediar la situacin. Estudie bien el producto, y la compaa a la que se pertenece, no slo ese punto de vista personal, sino tambin desde el de su cliente. Comience con una idea y coordine cada una de las subsiguientes con la que le precede. Las interrupciones son bastantes fciles de vencer despus de cada una usted hace un resumen y repite el ltimo punto antes de proseguir. DOCUMENTESE BIEN. Desarrolle sus puntos uno por uno y coordine cada uno con el anterior.

NO PERMITA que el cliente lo distraiga. Hgale alguna pregunta que lo haga volver al tema. DESTACANDO LO POSITIVO. Mis muestras no se vean bien. Si usted esta exhibiendo su mercanca, asegrese de que se vea bien. Los lugares oscuros y lgubres solo sirven para vender relojes su esfera luminosa, que brilla en la oscuridad. La mayora de los productos se merecen una luz que les de el mayor realce posible. Pero no basta asegurarse de que la iluminacin es adecuada cercirese tambin de comprobar el efecto de fondo. Si el establecimiento est a nivel de la calle, no exhibe el producto con el trnsito como fondo. Una pared desnuda resultara mucho mejor!. Usted no tiene que encender un fsforo o usar una linterna para indicar el cliente que hay demasiada oscuridad. Dele a su producto la mejor iluminacin posible, pero sugiralo con tacto. Y no se coloque usted de manera que le quite la claridad necesaria!. PIDA ms luz - diplomticamente - y despierte su inters. Todo buen producto merece verse bien!Usted no puede vender a menos que el cliente vea lo que usted vende! DLE siempre a su producto la mejor iluminacin que pueda hallar. Use fondos neutros siempre que le sea posible! . APRETANDO LAS TUERCAS.
No ayude a mi cliente a decidirse. Uno de los axiomas de venta y es "hgale fcil al cliente el comprar". Quizs, lo ms difcil de l sea decidirse. Usted es quien dirige el ataque... por qu no lo ayuda?. Hay muchas ideas que puede emplear para ayudar al cliente a decidirse... "Le podemos enviar una docena hoy y doce docenas ms dentro de dos semanas ". "La semana que viene se estar produciendo el tipo que usted le conviene para sus requerimientos. Todava tengo tiempo para tramitar una pronta entrega ". Sugiera! Brinde consejos!Aydelo a decidirse!Hgale fcil el comprar! Al hacerlo, a usted tambin se le hara ms fcil conseguir la orden. En realidad, se est ayudando a s mismo! No espere siempre a que l decida. Usted puede ayudarle a hacerlo. Eso tambin es parte de su trabajo!. AYUDE siempre a su cliente a decidirse a comprar. Sugiera! Aconseje! JAMS esper a que l decida... quizs nunca lo haga!. RELACIN CON LOS CLIENTES Tipos diferentes de clientes.

Mi cliente slo pensaba en el precio. Repas con l su lista de precios. Hgale ver mientras mayores sean los pedidos, ms bajos sern los precios. Demustrele como puede ganar ms dinero no slo comprndole usted, sino comprando mayores cantidades tambin. No le cotice el precio para luego hacerle concesiones "exclusivas". Comenzar a sospechar... y con razn!. Pngase en su lugar. El comprador astuto quiere los mejores precios que puede obtener. Quiere que a su competidor no se le hagan rebajas especiales. A este tipo de cliente usted debe tratarlo en su propio terreno... Abierta, equitativa y sinceramente. Entonces, llveselo al terreno de usted, de servicio, calidad y todas y las dems virtudes que posea su producto. NO COTICE precios para luego batirse en retirada brindando descuentos y rebajas especiales. El cliente sospechara que le estn engaando. DISCUTA los precios abiertamente con el tipo de cliente que slo piensan precios, y guelo hacia el terreno donde su producto resulte ms atrayente.
Al cliente le gusta alardear. No se deje intimidar por este tipo de cliente! Usted conoce (o debera conocer) su mercanca mejor que cualquier cliente. Es usted quien le explica a l. El jactancioso como su primo - El Sr. Importancia personificada - le encanta darse importancia. No le permita que lo utilice de alfombra, pero tampoco se le imponga. Probablemente eso es lo que l le gusta, pero le desagrada que se le impongan a l. Concrtese a dar datos y ms datos. Gradualmente penetraran en la corteza de su propia importancia y darn en el blanco. Pero tenga cuidado de no quitarle la careta. Si lo hace, puede ser que de repente usted le desagrade intensamente. Tenga mucho tacto y continu tallando. El Sr. Jactancioso emplea muchos trucos. Uno de sus favoritos es el de mencionar nombres. Otros dos de su repertorio son la sonrisita de satisfaccin propia y el aire de superioridad indiscutible. Vigile estos sntomas! Juzgue a su hombre y vndale como a l gusta que le vendan. Obtenga el pedido y vyase... Debidamente impresionado, desde luego. NO DESCUBRA al jactancioso. Usted slo lograr satisfacer su propio orgullo y perder la buena voluntad de l. JUZGUE su hombre correctamente y vndale. Djele creer que le impresion enormemente... Pero llvese pedido firmado!.
Mi cliente era un amargado. Prcticamente todas las compaas dan a sus nuevos e inexpertos vendedores orientacin y un programa de capacitacin en ventas, el cual por lo regular dura algunas semanas o meses.
Motivacin de la fuerza de ventas. Los vendedores, sobre todo la fuerza de ventas externa, necesitan una gran motivacin. Compensacin de la fuerza de ventas. Los premios financieros continan siendo sin duda la herramienta con la que ms a menudo se motiva a los vendedores. Los tres mtodos de compensacin de la fuerza de ventas. De mayor uso son el sueldo simple, la compensacin simple y un plan que combina los dos. El sueldo es un pago fijo por un periodo en que el vendedor trabaja. El plan de sueldo solamente (llamado sueldo simple) da seguridad y estabilidad de ingresos. Es un plan que permite a los gerentes controlar las actividades de los representantes y stos tienden a anteponer los intereses del cliente a cualquier otra consideracin. La principal desventaja de este mtodo estriba en que no ofrecen un incentivo adecuado para incrementar el volumen de ven tas. Por lo dems, se trata de un costo fijo, sin relacin con el volumen de ventas ni con el margen bruto de utilidad. Supervisin de la fuerza de ventas. Es difcil supervisar los vendedores porque trabajan de manera independiente y en sitios donde no pueden ser observados en forma constante. Criterios cuantitativos. El desempeo de los vendedores debera evaluarse en funcin de las entradas (actividades) y salidas (resultados). Las entradas, por ejemplo, el nmero de visitas por da o la actividad de servicio al cliente y las salidas, como el volumen de ventas o el margen de utilidad bruta, constituyen en conjunto una medida de la eficiencia de los vendedores. Las entradas cuantitativas utilizadas incluyen: Porcentajes de visitas: nmero de visitas por da o por semana. Gastos relacionados con la venta directa: total en moneda o como porcentaje de las ventas. Actividades ajenas a las ventas: exhibiciones de promocin instaladas, sesiones de capacitacin celebradas con distribuidores.
Algunas medidas de salida cuantitativa utilizadas como criterios de evaluacin son: Volumen de ventas por producto, grupo de clientes y territorio. Volumen de ventas como porcentaje de la cuota o potencial del territorio. Margen de utilidad bruta por lnea de productos, grupo de clientes y territorio. Pedidos: nmero o promedio de los importes. Porcentaje de cierres: cantidad de pedidos dividida entre el nmero de visitas. Clientes: porcentaje de clientes actuales y nmero de nuevos clientes.
Un nmero creciente de compaas, entre ellas IBM y Hallmark, estn utilizando la satisfaccin del cliente como un indicador de los resultados. De hecho, una encuesta reciente realizada a ms de 200 compaas, revel que el 26% utiliza la satisfaccin del cliente como un componente en sus procesos de evaluacin a su fuerza de ventas.

La satisfaccin es medida de diferentes maneras, desde cuestionarios detallados que llenan los clientes hasta con el nmero de quejas recibidas de stos. La estimacin de la satisfaccin refleja un reconocimiento de las compaas de que es ms importante vender que realizar una venta. Las empresas han descubierto que encontrar a un nuevo cliente es ms difcil y caro que mantener a uno ya existente. Como resultado, han dirigido su nfasis den un enfoque sencillo en las ventas por volumen, a la satisfaccin. Esto le permite a los vendedores atender a un pequeo cliente con un potencial considerable en lugar de lo que se acostumbra: un gran pedido. Esto desanima a los vendedores para realizar acciones perjudiciales como agobiar a los consumidores con las cuotas de venta. Factores cualitativos. En algunos aspectos, la evaluacin del desempeo sera mucho ms fcil, si pudiera basarse exclusivamente en criterios cuantitativos. Los estndares seran absolutos y las desviaciones positivas o negativas de stos podran ser medidas con precisin. De ese modo se reducira al mnimo la subjetividad y el prejuicio personal de quienes la realizan. Sin embargo, es preciso tener en cuenta muchos factores cualitativos, pues influyen en el desempeo de los vendedores. Algunos de ellos, muy usados son Conocimiento de los productos, de las polticas de la compaa y de la competencia. Administracin del tiempo y preparacin de las visitas. Relaciones con los clientes. Aspecto personal. Personalidad y actitud: cooperacin, creatividad, ingenio.
Un buen programa evaluar el desempeo del vendedor basndose en el mayor nmero posible de criterios. De no ser as, los gerentes podrn equivocarse. Un alto porcentaje de visitas puede resultar impresionante, pero nada nos dice acerca de cuntos pedidos fueron firmados. Un alto porcentaje de cierres puede ocultar un bajo tamao promedio de los pedidos o un alto volumen de productos poco rentables. 4.6 Mezcla promocional. La mezcla promocional es considerada en mercadotecnia como tcnicas motivacionales y nos ayudan a convencer y seducir al consumidor para recordarle o convencerlo de que nuestra marca le resuelve sus necesidades y deseos. Esta mezcla est formada por la promocin de los productos, la publicidad, las Relaciones Publicas y la venta personal. La promocin y la venta personal tiene como funcin provocar ventas inmediatas. Mientras la publicidad y las relaciones publicas intentan persuadir a ms largo plazo, las cuatro actividades promocinales no son excluyentes todo lo contrario son actividades hasta cierto punto dependientes, a continuacin trataremos de ellas. Promocin de ventas es aquella parte de la mercadotecnia dedicada a las funciones de bsqueda de estudios y preparacin, tendientes a lograr el mayor y ms adecuado acercamiento del productor al consumidor, para que mediante su aplicacin con tcnicas especiales se dinamicen las ventas, obteniendo as, una mayor coordinacin y un mejor desarrollo de la distribucin Por qu es verdaderamente necesaria la promocin de ventas?

La saturacin de anuncios en todo los medios publicitarios eficaces hizo sentir la necesidad, agudizada cada da ms despus de la Segunda Guerra Mundial, de COMPLEMENTAR la actuacin de la publicidad en un plano nacional o regional, con un impulso adicional. La publicidad, realizaba labores de difusin, conocimiento sugestin y educacin, pero se haca necesario humanizar cada vez ms recursos. Acompaar mas y ms a la mercanca hasta el consumidor, acercrsele ms y mover todos los mecanismos posibles, para que mercanca y servicios fueran ms vistos, mejor conocidos ms apreciados y deseados en un plano ms prximo al sujeto, actuando el lugar mismo de la venta y haciendo intervenir estmulos ms personales y directos. En realidad promocin y publicidad se complementan la una a la otra, pues si bien en el sentido que acabamos de describir la promocin complementa a la publicidad cuando sta se hace como publicidad de oferta, sin que para dar a conocer las promociones. La promocin se hace necesaria por otra parte para incentivar y motivar mediante procedimientos especializados y tcnicas tpicas de este sector mercadotcnico, al consumidor, con el propsito de mantenerlo satisfecho y estimular su demanda. La promocin se hace necesaria tambin cada da ms, para acercar a la empresa con los intermediarios (distribuidor y detallista), a fin de estimular e incrementar el volumen de ventas, o de dirigir y orientar los sectores o lneas de estas, que ms interesen y convenga. Por otra parte la promocin se hace necesaria para reactivar y encausar al personal de la fuerza vendedora. Sin embargo la promocin de ventas no es algo ajeno por completo a la publicidad, sino que como ya indicamos complementa, y se coordina con ella, sirviendo as para unir al departamento de ventas con el de la publicidad engranando y activando a ambos. Con el advenimiento y desarrollo de la produccin en masa, se hizo patente la necesidad de una distribucin, tambin en masa. Cuando la produccin en serie, hizo cambiar las directrices econmicas de produccin a distribucin, se evidenci la necesidad de impulsar esta por todos medios y comenz la publicidad empujando al consumidor hacia el producto. Vinieron despus los conceptos mercadotcnicos, y se dio forma a la promocin, como fuerza que empuja al producto hacia el consumidor. Quien no avanza, retrocede. Y avanzar es promover. Toda promocin tiene por objeto estimular la venta a travs de incentivos especiales y bien llevada es un arma competitiva indiscutible, que precisamente por ese mismo carcter, obliga a mantenerse en continua actividad, bien despierta preparando nuevas ideas para mantenerse a la cabeza. Sin embargo, la razn por la que muchas promociones fallan, y es porque se espera que de ellas, frutos desproporcionados. Ya sea porque sus objetivos no han sido bien calculados, ya sea por planeacin defectuosa o bien porque uno o ms factores mercadotcnico se encuentra en desequilibrio. La mercadotecnia, presenta el producto adecuado para determinado mercado, con el empaque de mayor utilidad e impacto, en el lugar preciso con la cantidad correcta, en el momento oportuno y el precio ptimo para que se atraiga sin crear resistencia en el consumidor. Cuando las ventas no van bien, es porque alguno de estos factores est fallando, y en tal caso, sin averiguar y definir bien la situacin y su gravedad, ninguna promocin podr salvar la baja venta. En el caso de productos empaquetados, se ha comprobado que la promocin puede constituir una prdida de tiempo y dinero, si previamente no se ha creado una preferencia. Una vez adquirido el producto, las posibilidades de que el comprador ocasional se convierte en cliente consumidor peridico dependen de factores totalmente ajenos a la promocin. Si despus de una prueba, durante una promocin no se obtiene un consumo regular estable es sin duda debido a problemas de produccin, o presentacin inadecuada o defectuosa.

Tampoco puede pretenderse el forzar la venta, sin saber qu es lo que anda mal en el producto o en el mercado, pues cuando a base de gran esfuerzo y alto costo se logra forzar la venta en estas condiciones, se est en realidad preparando un campo de mayores resistencias en el futuro. Las actividades promocinales deben relacionarse con el programa general publicitario y desarrollarse como una ayuda al cuerpo de ventas en su misin de una mejor cobertura de mercado, pero es peligrossimo tratar de hacer promociones improvisadas aun cuando con frecuencia es tentador el intentarlo pues si no se estudian previa y cuidadosamente las condiciones previas y no se planea cuidadosamente toda la campaa promocional y su desarrollo puede ser contraproducente. Qu objetivos persigue, que funciones abarca y con qu medios cuenta la promocin de ventas? Dentro del cuadro general de la mercadotecnia, la promocin tiene unos objetivos concretos, unas fidelidades que pueden extenderse concretarse ms o menos, pero de las que vamos a sealar cinco. Objetivos. 1. Acercar el artculo (producto servicios) as el consumidor.. 2. Nivelar la demanda, con la produccin, lo que supone un aumento de la productividad. 3. Atraer y fijar la atencin del consumidor de manera dinmica hacia producto, as como mantener el nombre de la empresa y producto constantemente ante la venta y los ojos de ese consumidor, actual o potencial. 4. Coordinar sus actividades con las campaas de publicidad. 5. Ayudar a los intermediarios (distribuidores y detallista), a manejar el producto, educndolos al mismo tiempo para que efecten sus pedidos de la manera ms conveniente y provechosa. Mucha mayor disparidad de criterios existente todas las fuentes de informacin sobre las "funciones" de la promocin. En muchas ocasiones hemos encontrado que se le asignan algunas, que en realidad pertenecen ms bien a publicidad, a ventas y relaciones pblicas. Algunas funciones de la promocin:
1. Ayudas de venta los agentes vendedores. 2. Convenciones y juntas. 3. Contactos y coordinacin con el departamento de ventas. 4. Contactos y coordinacin con el departamento de publicidad y agencia correo. 5. Demostraciones y muestreo. 6. Distribuidores mayoristas actuales y potenciales. 7. Detallistas. 8. Exhibiciones en el "punto de venta ". 9. Exposiciones preparador y mostrador. 10. Exposiciones al exterior (fachada) ferias y exhibiciones. 11. Estadstica propia y evaluacin.. 12. Organizacin de campaas. 13. Planeacin de concursos.
MERCADOTECNIA E INV. DE MERCADOS 14. Tareas educativas para empleados de distribuidores y detallistas.
Los objetivos y las funciones logran mediante una serie de medios que le son propias a la promocin, que puedan detallarse en gran nmero pero de los cuales slo sealaremos aqu siete de los ms significantes.
Tipos de promociones Estrategias para consumidores. Estas mitiva el deseo de comprar de los clientes que adquieren productos o servicios. Premios Cupones Reduccin de precios y ofertas Muestras Concuros y sorteos
Estartegias para los comercianetes y distribuidores. Se emplean para estimular a los revendedores a trabajar y comercilaizar en forma agresiva un porducto especifico. Exhibidores Vitrinas Demostradores
Premios. Es una pieza de mercancia que se ofrece a un cierto coto para la empresa o para el cliente que compra un artculo en particular. El obejtico del premio es convencer al cliente de comprar un determinado producto en el mismo en que lo ve. Tipos de premios Premiso autorrendibles. Este tipo de premios ofrecen grandes ventajas y son utiliazados por muchas empresas que adquieren grandes cantidades de un porducto; por lo tanto se ofrecen al consumidor a precios muy bajos. El xito de este tipo de premios radica enq ue se paraga por si mismo. Premiso gratis: a. Premios adheribles a los empaques b. Premios dentro de los empaques c. Premios de recipientes reutilizables d. Premios por correo e. Premios gratis en la compra de un porducto de cierto valor f. Premios de continuidad g. Premios de puerta y de agradecimiento Premios mediante estampillas. Las estampillas como medio para obtener algo, ha perdido bastante popularidad si se les compara con el xito que tuvieron durante los aos cuarentas y cincuentas. Actualmente se han cambiado las estampillas por puntos que regalan los establecimientos y los bacos en la ocmpra de productos o utilizacin de tarejtas de crdito Cupones. Atraen tanto a los consumidores como a los distribuidores. Su objetivo es dirigir la atencin de los consumidores hacia determinado porducto

o una tienda especifica, ofreciendoles un precio reducido del producto durante cierto tiempo. Los requisitos de los cupones son: a. Un cupn debe ser reconocido de inmediato como lo que es. b. Debe comunicar calramente su naturaleza a los consumidores c. Debe satisfacer las necesidades de los consumidores d. Debe dar la proteccin legal necesaria e. La naturaleza de la oferta debe quedar claramente establecda al frente del cupn, debe ostentar una leyenda que mencione el valor en dinero del cupn, la marca, la cantidad y el tamo del producto, as como el lugar o medio de canje del mismo. f. El cupn debe acatar ciertas normas que lo hagan fcil de manejar por parte del los comerciantes o distribuidores. g. Para cortarse fcilmente se recomienda la perforaciones o en su defecto las lneas punteadas. h. El cupn deber tener la fecha de expedicin de la oferta. i. Debe contener el permiso de la Seceraria de Gobernacin Para distribuir los cupones se utiliza lso siguientes medios: a. Dentro y fuera del empaque b. Correo c. Impreso d. Volantes casa por casa Reduccin de precios y ofertas. Este tipo de premios se utiliza para motivar la lealtad de los consumidores a una marca determinada. Reduccin de precios. Este tipo de estrategia promocional ofrece a los consumidores un descuento de cierta cantidad de dinero sobrel el precio regular de un porducto, el monto de la reduccin se anuncia en etiquetas o empaques. Ofertas. Van ligadas a las reduciones de precios y son sinnimos de un compras de dos o ms productos al mismo tiempo con el precio especial. Ejemplos de ofertas dos por el precio de uno, compre uno y reciba otro gratis; y compre uno y reciba el otro a mitad de precio. Muestra. Es una estrategia de promocin de ventas en la que el producto en s es el principal incentivo. Estratigias de muestras: Intensiva: Se reparte las muestras a todas la gente Selectiva: se dan las muestras a personas cuidadosamente seleccionadas en cuanto al perfil del consumidor deseado, por lo que se busc el rea en donde la muestra va a distribuirse. Analitica. Esta forma es nueva en cuanto a su desarrollo y es utilizada omo una tcnica para determinar si cierto grupo de personas ser el adecuado y aceptar realmente el producto, as como para descubrir si ser, clientes potenciales como para realizar el gasto en ellos. Tipos de muestras: Muetras dentro del empaque Muestra de peuerta en puerta Muestra por correo Muestra en las tiendas Concursos y sorteos. Son estartegias promocionales en las que el incentivo principal para el consumidor es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo e inversin mnima. Sembrados de premios. En la actualidad, gran cantidad de empresas organizan promociones en las que entregan valiosos premios. El sembrado de premios consiste en determinar con aanticipacin la fecha y el lugar en que se entregar el premio y quiz hasta la persona que ganar el premio, aunque en realidad esto ltimo es completamente al azar.

Patrocinios. Realacin comercial entre un suministrador de fondos, de recursos o de servicios y una persona, un acontecimiento o una organizacin que ofrece a cambio algunos derechos y una asociacin, que puede utilizarse para conseguir una ventaja comercial. Tipos de patrocinios: deportivos, culturales, sociales, educativos, informativos, fetivales, etc. Exhididores. Se usan en el punto de venta, como exhibicin de prodcutos y hojas de informacin; sirven diractemente a los detalllista a las vez que apoyan la marca. Vitrinas o aparadores. Para crear una buen exhibicin es importante, por un lado saber cuanto costar disear y decorar las exhibiciones y calcular costo; por otro lado es necesario saber cuanto dinero se cuenta. Tipos de aparadores: cerados, semicerrados y abiertos. Tipos de vitrinas: vitrinas de ocaciones especiales , vitrinas de ofertas especiales, vitrinas de mercanca relacionada, vitrinas para linea de producto y vitrinas masivas. Exhibicin en el interior de una tienda. Constityen un medio efectivo en la venta de productos no preempacados, pues permiten al comprador inspeccionar directamente la mercanca. Demostradores. Son recursos humanos proporcionados por los fabricantes. Algunos son permanentes pero la mayoria van de tienda en tienda. Los demostradores son pagados por los fabricantes o son proporcionados por alguna agencia especializada en el manejo de deomostradores.
Diferencias esenciales entre promocin y publicidad.
La publicidad, tiende empujar el pblico haca el producto. La PROMOCIN, tiende a empujar al producto hacia el pblico. La publicidad, emplea medios que son propiedad y estn controlados por organizaciones extraas a la empresa. Quienes vende su tiempo en cantidades determinadas de acuerdo con tarifas. La PROMOCIN usa materiales, herramientas y medios, que la misma empresa controla. La promocin, planea campaas dirigidas a pequeos grupos (vendedores, distribuidores, detallistas, clientes en el momento de compra), con objetivos inmediatos. La publicidad, puede ser educacional e institucional, es decir de accin lenta y hasta cierto punto remota. La PROMOCIN, planea campaas de accin y venta inmediata. La publicidad, da al producto un atractivo general y permanente. La PROMOCIN, da al producto un atractivo especial, durante tiempo limitado. Cmo planear la promocin de ventas? En general la apelacin debe hacerse teniendo en cuenta:
a) Qu la promocin sirva para el incremento de las ventas de los agentes? b) Qu la promocin sirva para el incremento de las ventas de los intermediarios? c) Qu la promocin sirva para que crear o desarrollar el deseo de compra en el d)
consumidor final, ya sea el actual o el potencial? Qu la promocin utilice el buen servicio de lo vendido, como medio de estabilizar a esos consumidores?
Como en todo lo dems, es de importancia capital en la promocin de ventas, logran previamente una buena " planeacin". Para ello, damos a continuacin algunas normas generales.

Proyectar la promocin, fijando precio y determinando claramente los objetivos que se tratan de lograr con ella la plasmacin de iniciarse, con el sealamiento del nivel a que se requieren realizar (empresa, distribuidor, detallista, etc.) Asentar de una manera clara, las reas que se van a efectuar en la promocin (nacional, regional, estatal, local, zona, etc.) Necesariamente, la campaa promocional debe ser tal, que despierte inters en el consumidor o prospecto, para lograr que el inters se convierta en deseo del producto o servicio, lo adquiera y est dispuesto a volverlo comprar en lo sucesivo. Estudiar el presupuesto para la promocin que pretende emprenderse de acuerdo con lo ampli de los sus objetivos, lo extenso del rea y el tiempo de una campaa. Adoptar un mtodo, sistema o estrategia promocinales, a usar segn las metas prefijadas y presupuesto sealado. No omitir en la campaa de promocin, las necesarias motivaciones de los vendedores de la empresa, para entusiasmarlos, y darles ayudas de venta que facilite su trabajo. Determinar, dentro de la promocin motivaciones para distribuidores y detallistas, as como para sus respectivos empleados, a fin de lograr un mejor trato a los productos o servicios en promocin no obstante haya otros en posible competencia. Obtener el apoyo, sealar la relacin y fijar la coordinacin necesaria con el departamento de publicidad.
(Planeando). Prever que la campaa promocional, abarque el mayor nmero posible de gente, con el mayor impacto y al menor costo. Recabar el apoyo y prever las aplicaciones, en la relacin de la promocin con el departamento de produccin. Obtener el apoyo y la coordinacin con el departamento de ventas. Marcar fecha de iniciacin, tiempo de desarrollo y recomendaciones o normas para la puesta en marcha y realizacin de la promocin que se planea. Observar la ejecucin y desarrollo de la misma. Contar con mtodos de control probados, para usarlos durante el desarrollo de la campaa. Investigaciones de mercado, durante y al final de la promocin para conocer la obtencin y medida de las metas parciales y final. Observar y evaluar los resultados. No dar por terminada la promocin, sin haber hecho un informe, sobre ella, con sealamiento crtico de puntos de xito y fracaso, que sirva de norma para posteriores planeamientos de otras campaas promocinales.
(Promocin). Cmo llevar a cabo programas de promocin al nivel de empresa.

Por su propio carcter, la empresa no puede desatender de lo que al producto suceda en los pasos intermedios y en todos los sucesivos escalones de distribucin. Corresponde indiscutiblemente a la empresa. Llevar a cabo acciones promocinales de apoyo en todos los niveles y escalones de distribucin, para crear el clima ms favorable posible a la expansin y venta de sus productos. Para ello, los mtodos promocin, los medios y sus modificaciones son prcticamente ilimitados, ya que la capacidad de la mente y el ingenio humanos para crear nuevas ideas es inagotable. Importante es pues la idea, el mensaje, al que despus se les puede revestir de variadsima gama de formas promocinales de aplicacin. Dada la limitacin de tiempo y espacio, no es posible extenderse en una relacin exhaustiva de las posibilidades promocinales a nivel de fabrica, ni consideraciones acerca de ellas, por lo que nos limitaremos a una somera referencia de algunas de ellas. Condiciones para ser ms "vendedor" al producto. (Forma atractiva) En base a su utilizacin, incrementar la cantidad, de la unidad de compra, de la comodidad de empleo, empaque exterior promocional, etc. etc. Crdito al consumo (hacindolo conocer, explicndole, extendindolo, etc). Exposiciones (cristalizacin de deseos latentes, bsqueda de nueva clientela, etc.). Ayudas de ventas (audiovisuales, catlogos, instructivos de venta, reproducciones de los anuncios publicados en revistas de gran circulacin, fotografas, testimoniales, modelos escala, aparatos de demostracin, muestrario atractivo, colecciones a escala, etc. etc). Materiales de promocin para gentes (pelculas de promocin, materiales para vitrinas y aparadores, obsequios, reclam cartelitos, etc.). Documentacin (sobre la empresa, sobre productos, sobre argumentacin y objeciones, sobre polticas, etc. etc.). Promocin de agentes (convenciones, juntas, cursos de adiestramiento, cursos, clubes, reuniones familiares, sociales, etc. etc.). Publicidad directa (manejo de las contestaciones que se reciba, contactos por correspondencia, etc. etc.). Cooperacin de la promocin con ventas y publicidad. Aun cuando hemos visto que la promocin se separa definitivamente de la publicidad, sus acciones van con frecuencia paralelas y es necesario establecer una estrecha cooperacin y coordinacin entre ambas, para lograr el xito de las campaas planeadas. Esta colaboracin evitar esfuerzos dispersos de desastrosas consecuencias. Si consideramos que el valor de la publicidad aumenta cuando se repite " en el lugar de la venta, esto constituye ya de por s un aspecto ms de la cooperacin de entre ambos departamentos. 4.7 La publicidad. . . una poderosa persuasora. La publicidad satisface una necesidad que se origino cuando el hombre se dedica a la compra y venta de artculos. Es un arte que se ha desarrollado a travs de los aos. La publicidad moderna realmente comenz su despegue despus de la II Guerra Mundial. El desarrollo y la rpida prosperidad industrial de la dcada de los cincuenta fue dejando sentir su influencia en el siguiente decenio. Por entonces, el primer ministro britnico, Harold Macmillan, dijo: Nunca les ha ido tan bien; un comentario que los hechos confirmaran. Con la opulencia se alcanzo un mayor poder adquisitivo, lo que condujo a incrementar la produccin y cre la necesidad de aumentar las ventas. As se completo el crculo de oferta y demanda, cuyo eje central es... la publicidad. En la actualidad, vender es una arte estrechamente vinculado a la proliferacin, de las tarjetas de crdito; en Mxico ha crecido el nmero de tarjetas de crdito- se emplean diariamente ms de veinticinco mil tarjetas de crdito.

A comienzos del siglo los peridicos y las revistas vendan espacios en sus publicaciones que el cliente sencillamente rellenaba con una publicidad enunciativa que se limitaba a informar de la existencia del producto que venda. He aqu un ejemplo: Cmaras fotogrficas de Eastman Kodak. Hace un centenar de aos, el presupuesto anual para la casa kodak en Estados Unidos era de unos trescientos cincuenta dlares. Pero ahora, en ese mismo pas, se gasta en publicidad comercial un promedio anual por persona superior a esa cantidad. Estados Unidos es, sin discusin, la sede de la publicidad moderna. Desde la II Guerra Mundial la mayora de los pases occidentales han seguido sus directrices, y los pases en desarrollo siguen su ejemplo. Las empresas multinacionales contribuyan a difundir esos conceptos publicitarios a medida que extienden su influencia comercial. La publicidad no solo es un gran negocio, es tambin una industria muy poderosa hay quienes la consideran una ciencia. En cualquier caso, cada vez se esta haciendo ms difcil evitar que influya en nuestra vida. A donde quiera que miremos, cualquier cosa que hagamos, la publicidad ya est presente para recibirnos. Halaga, implora, razona y vocifera. Consciente o inconscientemente. Para bien o para mal, todos estamos bajo su influencia. A quin pertenece y quin dirige esta poderosa y persuasiva mquina comercial? Cmo funciona? Cmo se pone un anuncio publicitario? Si usted desea insertar un anuncio publicitario en el peridico, slo tiene que telefonear a la redaccin del mismo. Pero para anunciarse por televisin o en las vallas publicitarias distribuidas en todo el pas, se requiere otro planteamiento. Se necesitan los servicios de una agencia de publicidad. Actualmente hay por todo el mundo agencias de donde escoger. La publicidad dura. Segn la Asociacin Publicitaria Britnica, la publicidad dura es vigorosa, persuasiva y competitiva. Pero puede que la definicin norteamericana sea ms precisa, al decir que es un arte de vender competitivamente agresivo. Es la antitesis misma de la persuasin discreta o de la publicidad agradable. Qu implica la publicidad dura?, y Cmo nos afecta? Cuando un mercado se acerca al punto de saturacin, las tcnicas de venta agresivas se imponen a medida que los fabricantes luchan por mantener o ampliar sus beneficios. En muchos pases occidentales, el automvil, el televisor y otros artculos similares son objeto de una publicidad dura debido al exceso de produccin. En Estados Unidos se ha producido una situacin mdica interesante que ilustra el motivo subyacente en la publicidad competitiva. La revista Time present el siguiente titular: Los hospitales aprenden a hacer publicidad dura. Ante el aumento experimentado en la cantidad de camas de hospital libres y debido a la competencia entre los hospitales y clnicas, se est imponiendo la publicidad agresiva. Un anuncio publicado por un centro mdico de California dice: Piedra en el rin? Llame a los. . . rompepiedras!. Sin embargo, uno de los problemas de la publicidad dura es que frecuentemente se hace difcil combatirla. Su poder de persuasin puede llegar a ser tan fuerte que uno pudiera verse obligado a comprar algo que no necesita o a hacer algo que no le beneficia. Escojamos dos ejemplos conocidos: El bibern contra la lactancia.

El cdigo de la prctica, publicado por la Organizacin Mundial de la Salud, prohbe que se distribuyan entre las madres muestras gratuitas de leche liofilizada. Su objetivo es salvaguardar la lactancia, pues la leche materna contiene anticuerpos que contribuyen a proteger al nio contra determinadas enfermedades. Adems, el periodo de lactancia inhibe la ovulacin y acta como un anticonceptivo, algo muy conveniente en los pases donde no se dispone de otros medios para el control de la natalidad. La reciente distribucin de esta muestra en algunos hospitales de la National Healt Britnica (Asistencia Sanitaria Nacional) ha trado una avalancha de viejos recuerdos y temores. Los resultados de un estudio de cinco aos realizado en Liverpool (I nglaterra) han revelado que las madres no entienden las instrucciones impresas en las etiquetas [de la leche en polvo], y los biberones y las tetillas no se mantienen en condiciones higinicas. El doctor e investigador A. J. H. Stephens hizo esta observacin imparcial: Los sustitutos de la lactancia son bastante seguros si la proporcin de la mezcla es correcta y se prepara higinicamente. Pero cuando esto no se hace, abundan los problemas. En 1983 la revista frica Now present un alarmante informe en el que se revelaba que, segn clculos, cada ao se producan diez millones de casos de enfermedades infecciosas y desnutricin infantil debido a la lactancia artificial con biberones. Con anterioridad, en 1974, la organizacin caritativa denominada Guerra contra la pobreza afirm que en los pases en desarrollo moran un milln de bebs al ao como consecuencia de las ventas de leche en polvo. Por qu? Segn la revista frica Now, debido a la promocin y explotacin agresiva de los sustitutos de la leche materna. ... El peridico The Observer explic en estos trminos el alcance de la tragedia para quienes carecan de los medios higinicos necesarios para preparar biberones: El peso de la evidencia observada en los pases pobres demuestra que la publicidad estaba persuadiendo a las madres con una educacin limitada de que los sustitutos de la leche materna eran tan buenos como esta, y que si los bebs moran, era como resultado de no esterilizar bien los biberones. En algunos casos, despus de haber estado recibiendo muestras gratuitas, hubo madres cuyos recursos no les permitan comprar el producto. Llegado ese momento, ya no podan amamantar, pues se haba intervenido la secrecin de leche. La publicidad desaprensiva tuvo un trgico desenlace. La cosecha del tabaco. En la dcada de los ochenta la publicidad sobre el consumo de cigarrillos ha tenido tanto xito entre las mujeres de Gran Bretaa que, pese a que se reconocen los factores de riesgo para la salud que implica el consumo del tabaco, el de fumar entre las mujeres solo ha disminuido un 20% durante los pasados quince aos, mientras que entre los hombres ha disminuido un 33%. Como resultado, actualmente el cncer pulmonar ocasiona casi tantas muertes entre las mujeres como el cncer de mama, y una cantidad cada vez mayor de mujeres sufre de afecciones traxidas y del corazn, que, comnmente, son ms propias del hombre, inform el peridico londinense The Sunday Times. La Junta de educacin Sanitaria de Gran Bretaa est profundamente preocupada por esta situacin; pero, qu puede hacer si solo dispone de un presupuesto para la publicidad de un milln y medio de libras esterlinas, mientras que la industria del tabaco de cien millones? Una idea es limitar la publicidad sobre el tabaco. Algunos pases ya han impuesto una restriccin total: Noruega en 1975, la vecina Finlandia tres aos ms tarde y Sudn en 1983, solo por citar algunos ejemplos. En muchos otros pases como en Alemania occidental, Estados Unidos y Sudfrica, hay grupos de presin que luchan persistentemente por conseguir que se implanten restricciones adicionales a la publicidad del tabaco.

Pero en Gran Bretaa, donde los fabricantes de cigarrillos se desenvuelven en un mercado conflictivo, se sigue haciendo una publicidad dura a travs de la pgina impresa, en especial en revistas para mujer. Por qu en esas revistas? Sencillamente porque, como indico el peridico The Sunday Times, las mujeres constituyen una fuente de ingresos sumamente lucrativa. Cuando se emplea un agente publicitario para promover la venta de determinado artculo, las valoraciones morales no entran necesariamente en juego. La publicidad se vale del deporte. Es lgico que los fabricantes promocionen deportes con los que de algn modo estn relacionados, como por ejemplo las marcas de ruedas y neumticos de los productores de combustible en los deportes del motor. Pero, cmo han podido meterse las compaas de tabaco en la promocin de deportes con una inversin, solo con Gran Bretaa, de hasta unos ocho millones de libras durante 1985? Segn coment un miembro del Parlamento, se supone que el deporte contribuye a la salud de la persona, mientras que el tabaco la enferma; por consiguiente, es irreconciliable la promocin del tabaco paralelamente con la de la vida sana por medio de la prctica del deporte. No obstante, este tipo de promociones representa una inversin lucrativa. Considere por qu: En primer lugar, se establece una relacin inmediata entre el acontecimiento deportivo y la marca que se anuncia. Pero ese es solo el comienzo. Por medio de grandes carteles estratgicamente colocados en el recinto donde se ha de televisar el acontecimiento deportivo, la imagen publicitaria del cigarrillo puede aparecer en millones de pantallas sin que las tabacaleras tengan que pagar ni un cntimo por este trato preferente. De esta manera burlan la prohibicin que hace dos decenios se impuso a las cadenas de televisin del Reino Unido de anunciar este producto en su programacin. En 1982 unos 350 millones de telespectadores de 90 pases vieron a Martina Navratilova ganar el torneo de tenis de Wimbledon vestida con un conjunto deportivo que llevaba los mismos colores que una popular marca de cigarrillos. Ante las protestas de la cadena de televisin BBC, uno de los promotores dijo: No tiene nada que ver con los cigarrillos. Y despus de todo, a quin le preocupa eso?. Se han impuesto restricciones ms severas con el fin de controlar este desafo al deporte, pero no es fcil mantenerse al paso con este tipo de persuasin tan sutil.
Persuasin positiva. La industria de la publicidad puede generar trabajo y estimular la economa, contribuciones que la sociedad agradece. Hasta puede crear mercado donde no lo hay. Considere el impacto del mercado del diamante en Japn. A diferencia del mundo occidental, donde una sortija de diamantes suele ser la feliz culminacin de un noviazgo, la sociedad japonesa se rige por otras costumbres. En 1968 menos de un 5% de las mujeres japonesas reciban una sortija de diamantes al formalizarse el compromiso. Pero en ese mismo ao se dio comienzo a una campaa para promover la sortija de diamantes y, como resultado, en 1981 un 60% de las novias japonesas la llevaban. En tan solo trece aos se modific radicalmente una tradicin japonesa que haba durado mil quinientos aos, dijo E. J. Epstein en su libro The Diamont Invention (El invento del diamante). Tal es el poder de persuasin de la publicidad. La publicidad tambin se puede emplear para alentar a la gente de un peligro. En 1986 el gobierno britnico encarg a una agencia publicitaria de Londres que previniera al pas del serio peligro que representaba el SIDA. Se envi a cada hogar de la nacin una hoja impresa gratuita, y se emple la radio, la televisin, la prensa y las revistas como medios de apoyo a esta campaa.

Pero el registro ms imponente de eficacia publicitario tuvo su origen hace unos dos mil aos en la labor de los primero e intrpidos seguidores de Jesucristo. Saba usted cun hbiles fueron? Qu hace que la publicidad venda? La publicidad moderna es cara. Los anuncios comerciales de televisin pueden llegar a costar decenas de miles de dlares, como tambin los anuncios a doble pgina en peridicos y revistas. Los leer la gente? Los recordar? Actuara en consecuencia? Para garantizar que la redaccin sea favorable, actualmente la ciencia esta desempeando un papel cada vez ms importante en la preparacin de los anuncios publicitarios. Con la ayuda de un equipo ptico capaz de registrar la percepcin visual de un espectador por medio de rayos infrarrojos, se determina que parte del croquis de un anuncio publicitario llama ms la atencin . Pero an as, las expectativas de venta deben apoyarse en la estimulacin del deseo que induce a comprar. Los psicofisiologistas dicen que la respuesta se halla en la comprobacin de las reacciones cerebrales. Pero hay un hecho sencillo e invariable: Cuanto ms simptico sea un anuncio publicitario de televisin, ms persuasivo ser, inform el Centro Ogilvy para la Investigacin y Desarrollo.
Objetivos. El primer paso es fijar los objetivos de la publicidad. Estos objetivos deben influir en las decisiones previas sobre el mercado meta, el posicionamiento en el mercado y la mezcla de la mercadotecnia. As se define la funcin que debe realizar la publicidad en el programa total de comercializacin: Informar al mercado del nuevo producto. Sugerir nuevos usos para un producto. Informar al mercado de un cambio de precio. Explicar el funcionamiento del producto. Describir los servicios disponibles. Corregir las falsas impresiones. Reducir los temores del cliente. Crear una imagen de la compaa. Crear preferencia de marca. Impulsar el cambio a su marca. Modificar la percepcin del cliente sobre los atributos del producto.. Persuadir al cliente de que compre ya. Persuadir al cliente para que reciba una llamada de ventas. Recordar a los consumidores que el producto puede necesitarse en un futuro prximo. Recordarles donde pueden adquirirlo. Mantener el producto en su mente fuera de temporada. Mantener su nivel de conciencia acerca del producto.
Los medios de la publicidad:

Peridico: Ventajas: Flexibilidad; oportuno, buena cobertura del mercado local, amplia aceptacin y buena credibilidad: Ejemplo: Excelsior, Reforma, El Esto, Crnica, La Prensa, La Jornada, el Universal, etc.
Limitaciones: Televisin: Ventajas:
Vida corta, mediana calidad de produccin, pocos lectores.
Combina vista, sentido y movimiento, llamado a los sentidos, gran atencin; gran alcance. Los canales ms importantes en Mxico son: los de Televisa, los de Tele Azteca, canal 22, canal 34 y canal 11. Hoy tambin se cuenta con Cable y otros medios Televisivos. Elevados costos absolutos, gran aglutinamiento, momentnea, menos selectividad de la audiencia. imposicin
Limitaciones: Radio: Ventajas:
Uso masivo, gran selectividad geogrfica y demogrfica, bajo costo: Tenemos estaciones de radio muy selectivo, algunas de ellas son: Radio Mil, Radio Centro, El Grupo de Radio de la XEW, y otros. nicamente presentacin auditiva, menor atencin que a la televisin, ndice de estructura no estandarizada, imposicin momentnea.
Limitaciones:
Revistas: Ventajas: Gran selectividad geogrfica y demogrfica, credibilidad y prestigio, alta calidad de reproduccin, larga duracin, buena transferencia de lectura. Ejemplo: VANIDADES, TEVE-NOTAS, PLAY BOY etc. Se requiere mucho tiempo para la publicacin del anuncio, algo de desperdicio en la circulacin, no hay garanta para la colocacin. Exteriores: Ventajas: Limitaciones: No hay selectividad de la audiencia, limitaciones creativas. Correo directo: Ventajas: Selectividad de la audiencia, flexibilidad, no-competencia para el anuncio dentro del mismo medio y personalizacin. Costo bajo imagen gastada del correo Flexibilidad, elevada exposicin de repeticin, bajo costo, poca competencia.
Limitaciones:
Limitaciones: Internet: Ventajas:
Es selectivo su cobertura tiene que ver con los poseedores de la computadoras, tiene las ventajas de la televisin, es auditiva y visual.

Limitaciones: En principio no todos los consumidores tienen acceso al Internet y adems es elevado su costo.
4.8 Las relaciones publicas. Las relaciones pblicas son una herramienta cuya finalidad es influir positivamente en las actitudes hacia la organizacin, sus productos y sus polticas. Es una forma de promocin a la cual frecuentemente se le da poca importancia. En la generalidad de las organizaciones esta herramienta promocional es el patito feo: se le regala despus de la venta personal, la publicidad y la promocin de ventas. En la estructura organizacional. En la mayor parte de las compaas, las relaciones pblicas no son responsabilidad del departamento de la mercadotecnia. Si hay un esfuerzo normalmente bien organizado, est a cargo de un pequeo departamento bajo las ordenes directas de la alta direccin. Definiciones inadecuadas. El trmino de las relaciones pblicas se emplea con poco rigor entre el pblico y el mundo de los negocios. De ah que a menudo no est bien definido lo que constituye su esencia. Como resultado, lo que realmente constituye un esfuerzo de las relaciones pblicas organizado, por lo regular no est claramente definido. Beneficios no reconocidos. Apenas en los ltimos aos, las organizaciones han empezado a apreciar el valor de las buenas relaciones pblicas. Al incrementarse los costos de la promocin, las compaas se han percatado de una exposicin positiva a travs de los medios o de una generosa participacin en problemas de la comunidad compensa con creces su inversin de tiempo y esfuerzo. Las actividades de relaciones pblicas tienen por objeto crear o mantener la imagen positiva de una organizacin ante sus pblicos: clientes, prospectos, accionistas, empleados, sindicatos, comunidad local y gobierno. Las buenas relaciones pblicas pueden obtenerse de diferentes maneras. Por ejemplo, apoyando proyectos de caridad (ofreciendo trabajo voluntario u otros recursos), participando en eventos de servicio comunitario, patrocinando equipos deportivos no profesionales, financiando en cultivo de las artes y publicando un boletn para los empleados o los clientes, difundiendo informacin a travs de exposiciones, exhibiciones y excursiones. La propaganda es cualquier comunicacin referente a una organizacin, sus productos o polticas a travs de medios que no reciben un pago de la empresa. La propaganda casi siempre consiste en un reportaje que aparece en un medio masivo o en un apoyo dado por un individuo de manera formal o bien en un discurso o entrevista. Se dispone de tres medios para lograr una buena propaganda: Prepara un reportaje o artculo y hacerlo circular en los medios. Con ello se busca que los peridicos, estaciones de televisin u otros medios transmitan la informacin en forma de noticias. La comunicacin personal con un grupo. Una conferencia de prensa atraer la atencin de los representantes de los medios, si piensan que el tema o el portavoz genera noticias de inters. Los recorridos por las instalaciones de una empresa y los discursos ante grupos civiles o de profesionistas constituyen otras formas de este tipo de comunicacin. La comunicacin personal entre dos interlocutores, a veces denominada cabildeo. Las compaas cabildean con legisladores o con otras personas de gran influencia y poder a fin de influir primero en su opinin y luego en sus decisiones.

4.9 INVESTIGACIN DE MERCADOS. Definicin de la investigacin de mercados. La investigacin de mercados es "la reunin, el registro y el anlisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con la transferencia y venta de bienes y servicios del productor al 1 consumidor. Esta es una definicin amplia que expresa esencialmente que la investigacin de mercados es la investigacin hecha sobre cualquier fase de la distribucin, -qu no se halla restringida a la investigacin acerca de cualquier tipo dado de problemas de distribucin. Condiciones de la investigacin cientfica. Las definiciones de lo que se entiende por "investigacin" son caractersticamente vagas, como esta acepcin recogida de un diccionario: "una bsqueda diligente" de algo. Sin embargo, a nosotros slo nos interesa la investigacin cientfica. La verdadera investigacin cientfica rene seis condiciones, Consideramos las cuatro primeras como "esenciales" y las otras dos como "muy convenientes".
1. 2. 3. 4. 5. 6.
Ha de ser una investigacin programada de un problema concreto. Han de emplearse mtodos cientficos apropiados. Hay que reunir y medir un conjunto de ensayos, suficiente y representativo. En la deduccin de conclusiones, hay que emplear un razonamiento lgico, exento de prejuicio, apoyado en la experimentacin. El investigador ha de poder comprobar sus conclusiones. Los resultados acumulados de la investigacin en cierto campo han de dar lugar a unos principios generales o "leyes" que puedan aplicarse con seguridad, en el futuro, en condiciones parecidas.
Sistema de informacin. A medida que las computadoras fueron convirtindose en herramientas comunes de los negocios a fines de la dcada de 1950 y principios de la de 1960, las compaas pudieron recopilar, almacenar y manipular grandes cantidades de datos para facilitar la labor de los encargados de tomar las decisiones de mercado. De esta capacidad naci el sistema de informacin de mercado (SIM), procedimiento permanente y organizado cuya finalidad es generar, analizar, difundir, almacenar y recuperar la informacin que se utiliza en la toma de decisiones de mercadotecnia.
. DIRECCIN DE MERCADOTECNIA
Necesidades de Informacin
SIM
Sistema y procesamiento de Recoleccin. datos Recoleccin Anlisis. y Almacenamiento. Difusin

Informes regulares hechos a la medida
4.10 El SIM es til para:

Analizar los datos aplicados modelos matemticos que representan al mundo real Genera informes peridicos ( ejemplo de porcentajes de ventas mensuales, productos elaborados en el mes) y estudios recurrentes segn se vayan necesitando. Integrar datos nuevos y viejos para actualizar la informacin e identificar las tendencias ejemplo las investigaciones sobre nuevos mercados o la aparicin de la competencia
El sistema de informacin de la mercadotecnia. Es la informacin que va formando la historia de la empresa, sistematizada y se divide en: El sistema interno de contabilidad El sistema de inteligencia de mercadotecnia La investigacin de mercados debidamente recopilada
La empresa tiene que hacerse las siguientes preguntas:
1. Cules son las ventas actuales 2. Cmo es la participacin actual en las ventas de acuerdo al tipo de cliente, regional de ventas,
etc.? 3. Cul es la imagen del producto o compaa entre los clientes distribuidores y publico? 4. Cul es el nivel de conciencia, respecto a nuestra promocin? 5. Cul es el margen de distribucin para los grandes, medianos y pequeos comerciantes? 6. Cul es el porcentaje del producto que est vendiendo la competencia?, 7. Cmo es en general, si se compara con el nuestro? La mayor parte de las preguntas anteriores se pueden contestar de manera parcial o en muchas de las ocasiones se logra conocer de manera total, si se cuenta con la informacin actualizada ordenada y de primera mano.
UNIDAD V INTRODUCCIN A LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
UNIDAD V. INTRODUCCIN A LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
Por qu es importante la investigacin de mercados? Toda empresa tiene mejor retribucin y menor riesgos cuando conoce ha que se esta enfrentado Por ejemplo a travs de la investigacin sabe el tamao de su mercado Para la mayora de los productos, el fabricante determina cuales entrarn en juego, a travs de qu canales, a qu precio, etc. As pues, el fabricante se encuentra con la mayora de los problemas de distribucin, y por ello procede a la mayor parte de estudios vamos a esquematizar las aplicaciones del estudio de mercados, por lo que respecta a los fabricantes, en 5 categoras.
5.1 Objetivo de la investigacin de mercado. Objetivo administrativo
Su finalidad es servir de elemento de anlisis en el proceso de planeacin de cualquier empresa y cumplir su funcin como instrumento de la direccin para ayudar a marcar los caminos a seguir en el desarrollo de la empresa con base en lo que desean, esperaran y necesitan los consumidores . Objetivo econmico.
Este objetivo permite conocer a la investigacin de mercados las posibilidades de xito econmico que podra tener una empresa en el mercado al cual va dirigida; con esta informacin puede decir si resulta econmico o no el objetivo del negocio que se investig. Objetivo social.
Tiene como finalidad procesar la informacin generada por la investigacin de mercados desde el punto de vista de los consumidores y del producto, as como del servicio o empresa que se est estudiando, y por tanto, dicha informacin resulta de la sntesis de lo que la colectividad espera, desea o necesita a manera de satisfactor,; asimismo, el producto , servicio o empresa debe estar disponible al completar su ciclo de mercadeo y llegar a manos de los consumidores. En este sentido, constituye un medio de comunicacin ante consumidores y productores
5.3 Tipos de investigacin de mercados:
5.3.1 Por su Metodologa. La investigacin por su metodologa se puede clasificar en: cualitativa y en cuantitativa: 5.3.1.1 Investigacin cuantitativa. La investigacin cuantitativa; como le indica su nombre se refiere a cantidad, esto quiere decir, que todos los datos obtenidos son medibles, por lo tanto su anlisis lo arroja en cantidades que se obtiene de las estadsticas.

5.3.1.2 La investigacin cualitativa. Se refiere, a la obtencin de esta informacin que no se puede medir pues tiene que ver con anlisis cualitativo, el que investiga la naturaleza de la mente humana y su comportamiento.
5.3.2 Por el tipo de informacin que proporciona. En este captulo, comenzaremos por realizar una investigacin de mercados. Tradicionalmente, se piensa que la manera ms rpida de obtener conclusiones acerca de un mercado en particular, es la aplicacin directa de cuestionarios. Sin embargo, antes de llevar a cabo este paso, son necesarios algunos otros que nos permitan visualizar con ms detalle el estudio en su totalidad. Cada estudio es diferente, porque las circunstancias que lo determinan son diferentes y porque las preguntas que se formulan los empresarios tambin son diferentes, en cada caso. Sin embargo, la metodologa que se utiliza para llevar a cabo la investigacin de mercados es prcticamente universal, pues se basa en el mtodo cientfico y, por lo tanto, pretende partir de una visin general para plantear un fenmeno en particular, visto desde todos los ngulos posibles. El objetivo de este captulo es presentar al estudiante las guas generales para llevar a cabo una correcta investigacin de mercados. Todos los proyectos de investigacin tienen un patrn o estructura que sirve para controlar la recopilacin de datos de la forma ms exacta y econmica posible. El diseo de la investigacin comprende dos pasos importantes:
Investigacin se clasificada por su profundidad. Exploratoria Concluyente
EXPLORATORIA diseo de la investigacin de mercados CONCLUYENTE DESCRIPTIVA
CUASAL
Como puede apreciarse, la investigacin exploratoria y la concluyente se relacionan directamente con los pasos del mtodo cientfico. En otras palabras, para poder observar el fenmeno y plantear una o varias hiptesis al respecto es necesario llevar a cabo una investigacin exploratoria. Y para comprobar la hiptesis y poder predecir el futuro, se requiere una investigacin concluyente.
5.3.2.1 Investigacin exploratoria o preliminar. Sirve para proporcionar al investigador un panorama amplio y general acerca del fenmeno que desea investigar. Es una etapa previa de la investigacin y tiene como finalidad sentar las bases y dar los lineamientos generales, que permitan que nuestro estudio sea lo ms completo posible. En este tipo de investigacin no existe una hiptesis previa, sino que las hiptesis se deducen de las ideas desarrolladas durante esta fase.
Datos secundarios. Consiste en informacin que ya existe en algn lugar, pues se recopil con alguna otra finalidad. En primer lugar, los investigadores suelen recabar datos secundarios. Estos datos se dividen en internos de la empresa constituyen un buen punto de inicio, y tambin dispone de una amplia variedad datos externos que incluyen datos comerciales y fuentes gubernamentales.
Listos para utilizarse Internos Requieren mas procesamiento Datos Secundarios Materiales publicados Externos Bases de datos Fuentes de agencias y etc.
Datos internos. Cmo han crecido las ventas de aparatos similares, como lavadoras de ropa, estufas y refrigeradores, durante los ltimos aos? Estos incrementos muestran un ritmo creciente o decreciente? Cules son las tendencias de crecimiento de esos productos? Qu diferencias existen entre las tendencias de cada pas estudiado?
Datos externos Qu empresas de la competencia tienen un producto similar al que la empresa desea vender? Qu resultados han obtenido? Qu niveles de precios manejan? A continuacin una tabla de mas datos que se pueden solicitar Necesidades ms comunes de informacin sobre el datos externos Competidores Participacin en el mercado Prodcutos Estructura de costos Estructura industrial Tecnologa Relativa a los productos De produccin De comunicacin De sistemas de informacin Clientes Comportamiento de compra Aspectos demogrficos Aspectos psicogrficos Requerimientos de productos Satisfacin Economa Tendencias del empleo Ingresos disponible Tendencias de las tasas de inters Tipos de cambio Poltica Leyes y tratados Elecciones Organismos reglamentarios Sociedad y cultura Roles y valores Religin/sistema de creencias Necesidades ms comunes de informacin sobre el datos internos Logstica de entradas Proveedores Precios internos Costo de almacenamiento Operaciones Costos de manufactura Bienes terminados Flexibilidad Costos de reporceso Logstica de salida Costos de embarque Costos de almacenamiento Costo de transporte Ventas Por producto Por rea Sueldos y comisiones Desempeo por canal de venta Marketing Impacto publicitario Impacto en la promocin de ventas Descuentos y devoluciones Estrategias de precio Servicio al cliente Costos Solicitudes Quejas y reclamaciones
Una vez reunidos estos datos, la empresa an no estn en posibilidades de tomar una decisin acerca de lanzar al mercado su aparato lava trastes. nicamente puede formular una hiptesis acerca del posible xito del producto.

Por qu razn no se puede tomar una decisin con estos datos? Simplemente, porque son demasiado generales y, muy importante, porque no muestran relaciones de causa y efecto, es decir, no nos permiten saber especficamente cules seran los factores de xito del proyecto. Suponiendo que los datos fueran muy alentadores, aun as no podra afirmarse que se vaya a aceptar el producto en los diferentes pases. Tampoco podra saberse por qu razones se dara tal aceptacin. Suponiendo que los datos fueran pesimistas, tampoco ello bastara para afirmar que el producto se rechazar. En resumen, generalmente la investigacin exploratoria no es el mejor mecanismo para tomar decisiones (aunque, como veremos ms adelante, en algunas ocasiones el caso s lo permite). Sin embargo, la investigacin exploratoria es el mejor camino para hacer la determinacin del problema o problemas, as como poder plantear las hiptesis. Las fuentes de informacin para llevar a cabo una investigacin exploratoria son las siguientes: Fuentes internas. No siempre es necesario recurrir a costosas fuentes de investigacin para llevar a cabo un proyecto. Las empresas siempre tienen en su poder un gran nmero de datos internos, que pueden transformarse en informacin valiosa para las investigaciones de mercados. Algunos tipos de fuentes internos son: Informacin contable tradicional. El investigador debe intentar recopilar la mayor cantidad de datos posible, en relacin con las ventas y los costos de la empresa en cuestin, en periodos anteriores. Por ejemplo, una importante cadena mexicana de productos naturistas, tiene sus principales tiendas en los centros comerciales ms importantes del pas. Este hecho le genera buenos ventas en aquellas plazas donde existe mayor circulacin y menores ventas en las plazas ms dbiles ' Para disear una poltica correcta de contratacin de locales comerciales en alguna plaza la empresa investigo, sus propios archivos contables y obtiene una relacin justa entre el pago de la renta de los locales, en comparacin con las ventas que se requieren para su sostenimiento. En caso de que algunas tiendas no alcancen ese estndar, la empresa puede optar por suprimirlas o reubicarlas. La informacin que se encuentra en los archivos ejemplo: las facturas de las ventas en donde se encuentra, la siguiente informacin: Nmero de clientes constantes. Numero de ventas por semanas, meses y cuando menos la de dos aos atrs. Monto de ventas a sus clientes. Descuentos y devoluciones de ventas.
Otros datos que nos encontramos en los archivos, son los del departamento de produccin tales como: Proyectos de productos que se piensan realizar, la capacidad de produccin que la empresa puede realizar y capacidad de la maquinaria para producir nuevos productos. Tambin tenemos informacin, que nos permite buscar en otras reas de la empresa. Se realiza la investigacin de mercados por medio de datos secundarios, entrevistas a conocedores, entrevistas con detenimiento y sesiones de grupo. En ocasiones, las empresas detienen sus investigaciones en el terreno exploratorio y ya no continan con la fase concluyente, bien sea porque no tienen suficiente presupuesto o bien porque subestiman la necesidad de seguir con la metodologa correcta. Sin embargo, por lo comn la investigacin exploratoria sirve slo

para que quienes toman la decisin, posean un panorama general del problema y puedan plantearse hiptesis. 5.3.2.2 Investigacin concluyente o formal. Por tanto, La investigacin concluyente es el paso del mtodo cientfico que nos permite comprobar las hiptesis planteadas durante la fase anterior y, con esta informacin, predecir el futuro y tomar una decisin con cierto grado de certeza. La forma ms conocida de aplicacin de la investigacin concluyente son los cuestionarios. La tcnica del cuestionario es aparentemente fcil, si bien quienes se dedican a la investigacin de mercados de manera profesional coincidirn en afirmar que, para el diseo y prueba de los cuestionarios, han tenido que dedicar das enteros. Esto se debe a que existen muchos tipos de cuestionarios y que hay razones especficas para aplicar cada uno de ellos, adems de que el investigador deber ser sumamente cuidadoso en su elaboracin. Una investigacin, realizada en forma mediocre y que recopile datos mediocres, arrojar sin duda resultados mediocres. La intencin de este captulo es mostrar los diferentes tipos de cuestionarios que existen, de acuerdo con las necesidades especficas de la investigacin. Despus de llevar a cabo la investigacin exploratoria, la fase concluyente proporciona informacin que ayuda al ejecutivo a comprobar hiptesis para tomar decisiones racionales. Es importante tomar en cuenta, que en algunos casos la investigacin concluyente se acerca mucho a la especificacin de la opcin que se va a elegir. Sin embargo, en otros cosos -en especial cuando se trato de estudios descriptivos la investigacin slo aclara parcialmente la situacin y queda una buena parte en las manos del ejecutivo. Cuando se aplica una investigacin de mercados por primera vez, es comn que quienes la realizan quieran aplicar cuestionarios, incluso antes de haber llevado a cabo una investigacin exploratoria. Por ello conviene puntualizar: 1. Toda investigacin de mercados realizado de manera cientfica y profesional debe basarse primero en un estudio exploratorio que, por limitado que este sea, proporcione al investigador un panorama amplio y general acerca del fenmeno que pretende estudiar. 2. los principales mtodos para llevar a cabo la investigacin exploratoria, son: recoleccin de datos secundarios, la observacin, las entrevistas profundas y las sesiones de grupo. Podemos combinar estas cuatro herramientas obtener una mejor informacin, siempre y cuando el tiempo y el presupuesto nos lo permitan. 3. Toda investigacin concluyente, basada principalmente en el mtodo del cuestionario, debe fundamentarse en una investigacin exploratoria. sta es condicin para que el empresario pueda tomar mejores decisiones.
Diferencias Exploratoria Proporcionar informacin y comprensin La informacin necesaria slo se define vagamente El proceso de investigacin es flexible y no estructurado La muestra es pequea y no representativa El anlisis de los datos primarios es cualitativo Tentativos Por lo general, va seguida de mayor investigacin exploratoria Concluyente Probar hiptesis especficas y examinar relaciones La informacin necesaria se define con claridad El proceso de investigacin es formal y estructurado. La muestra es grande y representativa. El anlisis de datos es cuantitativo.
Objetivos
Caractersticas
Hallazgos o resultados Consecuencas
Concluyentes Los hallazgos se usan como informacin para la toma de decisiones
La investigacin concluyente puede ser: Investigacin causal. Este tipo de investigacin de mercado busca las relaciones de causa y efecto que existen entre las variables que conforman un problema especfico. Si regresamos al de la fbrica de ropa para dama situado en la zona fronteriza de nuestro pas, la persona que realiza la investigacin, est buscando una relacin de causa, que podra consistir en un precio justo, un diseo moderno y una calidad competitiva contra efecto, como seran las ventas y el xito de la empresa. Una de las herramientas que se usa ms frecuentemente para medir la posible causalidad entre las variables de un problema de mercadotecnia, es la regresin mltiple. Esta consiste en buscar y medir los relaciones que existen cuando una serie de variables se presentan en conjunto, con el fin de encontrar cules explican el comportamiento del fenmeno, que generalmente son las ventas. Sin embargo, esta herramienta no debe utilizarse de manera indiscriminada, ya que en muchos ocasiones pueden existir relaciones lineales entre los variables y esto no necesariamente indicar causalidad. Ejemplo, es posible que exista una alta correlacin positiva entre la estatura de las personas en funcin de su edad y los resultados en ventas de una empresa en los ltimos veinte aos, pero eso no es un indicador de posible causalidad. Una de las principales preocupaciones de los ejecutivos de mercadotecnia de esta poca es precisamente identificar con exactitud las variables de xito de los bienes y servicios que ofrecen. La mejor forma de averiguarlo es mediante estudios de tipo causal, teniendo en cuenta que, en general, las causas de la conducta humana son ms de una y estn interrelacionadas. Investigacin descriptiva. sta investigacin sirve para proporcionar informacin sobre la forma en que suceden los fenmenos. Por ejemplo, el investigador busca informacin acerca de las caractersticas de los

usuarios de un producto especfico, o del grado en que un bien o servicio vara con el tiempo, con el ingreso y con las caractersticas generales de los compradores. Muchos de los informes y tcnicas que recomendamos como la entrevista de profundidad, la asociacin no estructurada o las sesiones de grupo son tiles para una investigacin exploratoria, son de tipo descriptivo. Simplemente nos dicen qu es lo que est sucediendo en fenmenos como la demografa, la distribucin del ingreso y los cambios en los patrones de consumo de las personas. Sin embargo, no nos explican por qu motivo se dan estos fenmenos. COMPARACIN DE LOS DISEOS DE INVESTIGACIN DESCRIPTIVA Describir caractersticas o funciones del mercado Se distingue por la formulacin previa de hiptesis especficas. Diseo planeado estructurado de antemano. Datos secundarios (analizados cualitativamente) Encuestas Paneles Datos por observacin CAUSAL Determina relaciones causa efecto Manipulacin de una o ms variables independientes Control de otras variables mediadoras
OBJETIVO
CARACTERSTICAS
MTODOS
Experimentos

Apuntes Iv y V

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MERCADOTECNIA E INV.

UNIDAD IV TCNICAS DE MERCADOTECNIA

MERCADOTECNIA E INV. DE MERCADOS

UNIDAD IV TCNICAS DE MERCADOTECNIA

4.2 PLANEACIN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO.

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EJEMPLO DE UNA ETIQUETA CON SUS ELEMENTOS

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4.4 CANALES DE DISTRIBUCIN.

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DISTRIBUCIN FSICA Objetivo de la distribucin fsica

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Responsabilidad organizacional de la distribucin fsica.

4.5 Ventas (venta personal).

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Diferencias esenciales entre promocin y publicidad.

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(Promocin). Cmo llevar a cabo programas de promocin al nivel de empresa.

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Los medios de la publicidad:

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Limitaciones: Televisin: Ventajas:

Vida corta, mediana calidad de produccin, pocos lectores.

Limitaciones: Radio: Ventajas:

Limitaciones: Internet: Ventajas:

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