Lnea de Producto Principales Marcas

Confitera Chocolates : Vizzio, Costa-Nuss, Costa-Kids, Carezza, Mecano, Bambino Caramelos : Arbolito, Frugele, Mentitas, Full, Old England Toffe, Cri Cri. Galletas : Nick, Frac, Din-Don, Gretel, Fiesta, Donuts, Tuareg, Gran Cereal Snacks : Tuyo, Dobln, Chocman, Golazo, Obsesin

Alimentos Pastas y Smolas : Carozzi, Parma, Trattoria Harinas : Carozzi, Mariposa, TG Arroz: Rizzo Jugos, Postres y Refrescos : Sprim, Caricia, Ambrosoli, Fructus Salsa de Tomate : Pomarola, Fiesta, San Remo

Lo dos grandes rivales

La industria est fuertemente concentrada (80%) en dos antiguos participantes

Carozzi nace en 1898 y pertenece a la familia Bofill

Lidera la industria con un 41% de participacin y trabaja adems con sus marcasTrattoria, San Remo y Aconcagua, distribuyendo tambin Matarazzo (primeramarca argentina)

Luchetti nace en 1904 y pertenece al grupo Luksic

Tiene un 37% de participacin en el mercado y trabaja adems con sus marcasTalliani, Npoli y Romano

http://es.scribd.com/doc/77696876/ANALISIS-DE-LA-INDUSTRIA-DE-LAS-PASTAS-EN-CHILE http://www.buenastareas.com/materias/mercado-de-pastas-en-chile/0

ANLISIS INDUSTRIAL DEL MERCADO DE LAS PASTAS EN CHILE

Resumen Ejecutivo

El presente trabajo est estructurado en base a los lineamientos dados por la ctedra.

En primer trmino describiremos el mercado de las pastas en cuanto a sus caractersticas y cifras, para luego revisar la existencia de sustitutos y complementos a este bien de consumo, mencionando asimismo las industrias relacionadas.

Posteriormente veremos la importancia de la estructura de costos en esta industria, cuyo insumo principal es el trigo, y veremos cmo la tecnologa juega un rol preponderante tanto en dichos costos como en las barreras de entrada del mercado. Destacan en este sentido las economas de mbito y las economas de escala que se definen con claridad y evidencian la alta concentracin de este mercado a nivel nacional.

Por otra parte, daremos una mirada a la demanda en cuanto a su elasticidad y crecimiento y veremos cmo influye en la segmentacin del mercado relevante a la hora de definir las lneas de productos de cada actor relevante en el mercado. Esto nos abrir el camino a mencionar de manera breve las prcticas de tarificacin.

Introduccin

En los prrafos siguientes intentaremos abordar las caractersticas esenciales de la industria de las pastas en Chile. Para estos efectos analizaremos el comportamiento de los principales actores de este mercado y sus principales estrategias en el negocio.

El mercado de las pastas en nuestro pas se caracteriza por su concentracin, situacin a partir de la cual se derivan una serie de fenmenos de inters para el anlisis de esta industria en funcin de los parmetros solicitados.

En efecto, al tratarse de un mercado que es parte de la industria alimenticia, factores como la posibilidad de aplicar alta tecnologa y la versatilidad de las materias primas, en este caso el trigo, imprimen en la industria de las pastas un sello diferenciador que la definen claramente como una industria donde emerge con fuerza la necesidad de combinar la aplicacin de economas de escala y de mbito, fenmenos respecto de los que daremos un vistazo revisando algunos ejemplos prcticos.

Por otra parte, a partir del anlisis de la estructura de costos veremos la importancia del trigo candeal como insumo principal y la relacin de los productores de trigo con la manufactura de pastas.

I. Descripcin del mercado.

1. Caracterizacin del mercado El mercado de las pastas en Chile se caracteriza por su concentracin, debido a que son dos los actores

tradicionales -Carozzi y Luchetti- que ocupan en la actualidad aproximadamente el 80% de la participacin de mercado a travs de diferentes marcas. Estos dos actores se distribuyen el mercado a travs de 12 marcas en circulacin entre ambas; Lucchetti con cinco y Carozzi con siete.

El mercado actualmente se encuentra liderado por empresas Carozzi, que es controlada por la familia Bofill, con una participacin de 48%. Es seguida por Tresmontes (Lucchetti) -de la familia Ibez Santa Mara- con 34%, Suazo ligada tambin a los Ibez- que concentra cerca del 10%, mientras que Watts -del grupo Larran Peatambin es un actor con su marca Chef e IL, mas no ejerce poder de mercado, al igual que las marcas de segunda categora de los supermercados, cuya gnesis est en crear o aumentar el poder negociador de los supermercados -que concentran el 70% de la venta (distribucin) de pastas en Chile- con las empresas productoras.

2. Cuantificacin del mercado El mercado de las pastas a nivel nacional mueve US$216 millones y ms de 100.000 toneladas al ao, sumando tanto las pastas secas como las frescas. Segn la consultora de mediciones de mercado Nielsen Homescan, prcticamente en todos los hogares de nuestro pas -de los distintos niveles socioeconmicos- compran pastas durante el ao. Es decir, un total de penetracin de mercado del 100%.

A pesar del alto porcentaje de penetracin, el tamao del mercado en nmero es inferior al de muchas otras economas. En Argentina el mercado suma US$403 millones, mientras que en Italia, US$2.691 millones y en Estados Unidos US$3.118 millones.

Volviendo al caso chileno, el consumo per cpita de pasta alcanza los 9,4 kilos, superando a pases como Argentina (8,3 kilos) y ms que duplicando a Estados Unidos (4,2 kilos), pero lejos del consumo per cpita en Italia, que llega los 24 kilos.

Por otra parte, el gasto per cpita en Chile en pastas es de US$13, superando a pases como Estados Unidos (US$10,2) y Argentina (US$10,4), pero inferior a Italia, donde la cifra es de US$45,6. El producto ms consumido en nuestro pas es el Spaghetti N5, que concentra cerca de un 30% de las ventas. Le siguen las corbatas con un 12%.

El gasto por ocasin de compra a nivel nacional llega en el ao en curso a $1.995. El canal de distribucin ms utilizado son los supermercados, donde se concentra (a 2009) el 82,7% de las compras de pastas.

3. Sustitutos y complementos En cuanto a los sustitutos podemos encontrar los siguientes productos: * Arroz (en todas sus variedades) * Pur natural e instantneo * Legumbres

* Verduras * Otros

En cuanto a los complementos podemos encontrar los siguientes productos: * Salsa de tomates (en todas sus variedades) * Salsas en general (cremosas y con agregados) * Queso rallado * Verduras * Vino tinto * Otros 4. Industrias relacionadas Para el caso de las pastas, hemos identificado como industrias relacionadas las de las harinas en general como la de la harina granel (hacia arriba) y la del pan, galletas y repostera y todo otro acto, proceso, operacin o servicio que est relacionado con la elaboracin, preparacin, envase, transporte, disposicin o venta por un fabricante de uno o ms artculos, no importando su clase o forma (hacia abajo).

II. Caracterizacin (y no cuantificacin) de la estructura de costos de la industria.

El principal insumo para la produccin de pastas es el trigo, el que representa el 65% de los costos totales de produccin de esta industria. Los productores de trigo desarrollan los procesos de siembra, cultivo y cosecha, de trigo candeal, que es una variedad ms blanca y de mayor calidad que las otras. La industria de los productores de trigo est compuesta por productores pequeos, a los cuales las empresas productoras de pasta les compran su produccin, sin perjuicio de recurrir al mercado internacional, donde se debe asumir el riesgo de la variacin del tipo de cambio.

Por otra parte, los molinos son la parte de la cadena productiva que procesa y almacena los granos de trigo para poder producir smola de trigo candeal, semolin o harina de trigo para pan. Con la smola se hacen las pastas, ya que esta entrega una mayor calidad en ellas.

En la prctica, se da el hecho que Carozzi y Lucchetti realizan alianzas estratgicas para comprar y negociar el procesamiento de la gran mayora de la produccin de trigo nacional.

Chile es deficitario en la produccin de trigo. Un tercio de lo que se consume anualmente, unas 700 mil toneladas, se importa. Esto genera diferencias histricas entre la industria compradora (la molinera) y los agricultores locales.

As, dentro de la estructura de costos de los productores de pastas, se encuentran (i) el insumo principal que es la harina de trigo candeal; aquellos necesarios para (ii) fabricar las pastas, como son los de mezclar los ingredientes y procesarlos con sus maquinarias; para luego (iii) envasarlas y (iv) distribuirlas.

Ahora bien, dentro de esta estructura de costos los principales actores como Carozzi, por ejemplo, ha expandido su lnea de producto aprovechando sus ventajas en la compra del insumo principal, la aplicacin de tecnologa y

su poder negociador en relacin a los canales de distribucin, vale decir, ha desarrollado economas de mbito. En efecto, Carozzi es dueo de reconocidas marcas: Carozzi en Pastas, Costa en Chocolates y Galletas, Ambrosoli en Caramelos, Chocolates y Confites, Tefilo Grob en Harinas, Pomarola en Salsas de Tomates, Sprim en Bebidas Instantneas, Caricia en Postres y Agrozzi en Pulpas de Fruta y Pastas de Tomates. Esta situacin, como sabemos, aumenta su competitividad entre las distintas empresas que fabrican estos productos, debido a que hace posible una produccin a menor costo unitario.

Por otra parte, la tecnologa ha afectado en el desarrollo de los diseos de envases de pasta en relacin a sus caractersticas (colores y calidad de impresin, nivel de detalles, materiales) lo que ha dado mayor flexibilidad a la innovacin en la imagen y diseo y a la mejora en los tiempos de desarrollo de stos.

Cabe mencionar, asimismo, que la industria de fabricacin de pastas a nivel nacional se caracteriza por tener tecnologa de punta para el proceso de fabricacin, utilizando maquinaria importada de produccin en lnea y multiproducto. En esta industria existe una constante innovacin tecnolgica, encaminada a mantener y mejorar la calidad de los productos, adaptarse a las necesidades del mercado desarrollando productos especficos lo que ha aumentado su capacidad competitiva tanto a nivel nacional como internacional, especialmente en el mercado latinoamericano. De este modo, la aplicacin de la tecnologa en la fabricacin de pastas ha disminuido ostensiblemente los costos unitarios y marginales de produccin que actualmente se presentan en forma decreciente-, permitiendo, por una parte, el fortalecimiento de las economas de escala, y por otra, se ha transformado en una creciente barrera de entrada a posibles competidores extranjeros.

III. Demanda que enfrenta la industria, incluyendo descripcin de su elasticidad y si la demanda presenta tendencia al alza o baja. Est segmentada esa demanda? El consumo a nivel nacional es estable, como se seal anteriormente el consumo per cpita llega a los 9,4 kilos, pese a los avatares de la economa. Si hay un mercado al que las crisis no le impactan en Chile, ese es el de las pastas. Respecto de la elasticidad de la demanda, esta se puede determinar de acuerdo con las siguientes variables: El grado de sustitucin; A mayor cantidad de sustitutos, la demanda ser elstica. Precio; Cuanto ms barato sea el bien, es ms probable que la demanda sea inelstica. Tiempo; Cuando un bien se compra frecuentemente, este tiende a tener una demanda ms inelstica. Con lo anterior, y dado que el precio de las pastas en inferior al de sus sustitutos la elasticidad de la demanda es relativamente inelstica.

La industria nacional de pastas produce aproximadamente 120 mil toneladas anuales, valoradas en cerca de US$110 millones, registrando una tasa de aumento anual de 1,8%, cifra dada por el crecimiento vegetativo de la poblacin. Esto ltimo, junto con el alto consumo per cpita existente en el pas 9 kilos por habitante al ao y una penetracin cercana al 100%, hace que no se vislumbre un alto incremento en la demanda.

Las empresas que participan en este mercado orientan su produccin en funcin de los diferentes segmentos de la demanda. La industria posee una variedad de productos que se han clasificado por segmentos:

Segmento 1. Marcas Premium

Son productos de mejor calidad preparados con huevo enfocados al segmento A, B , y parte del C1.

Las 2 empresas ms grandes en la industria poseen estas marcas y sus productos son:

PASTA LARGA TALLIANI | PASTA CORTA TALLIANI | LASAGNA TALLIANI | Spaghetti N5 | Caracoles | Lasagna Precocida | Tallarn N77 | Rigatti | Lasagna Tradicional | Tallarn N78 | Grand Noodles | | Nido Fettuccini | Cabellitos | | Nido Fettuccini con Espinaca | Espirales | | | Corbatitas | | | Corbatas | |

PASTA PRONTA TALLIANI | PASTA LARGA TRATORA | Pasta Pronta Cuatro Quesos | Spaghetti N5 | Pasta Pronta Champin | Tallarin N77 | Pasta Pronta al Pesto | Tallarn N78 |

Segmento 2. Pastas orientadas al pblico en general No tienen ningn tratamiento especial y son ms econmicos:

PASTA LARGA | PASTA CORTA | Spaghettini N5 | Dedalitos | Tallarn N78 | Qufaros | Spaghetti N5 | Caracolitos | Cabello Largo N1 | Mostacholi | Bucattini | Canutos | Tallarin N77 | Cabellitos | Tallarines con Espinacas | Espirales | Spaghetti con Espinacas | Doble Qufaros | Nidos Fettuccini | Farolitos | | Corbatitas | | Corbatas | | Caricatura Pkemon | | Pasta Pkemon | | Rigatti |

Segmento 3. Otras pastas (menor precio)

Napoli Segunda Marca | Pasta Aconcagua | Romano Tercera Marca | Pasta Matarazo |

Pasta San Remo | |

Segmento 4. Pastas de preparacin rpida

PASTAS TRES MINUTOS | PASTA PRONTA | Pasta Toda Hora Pollo | Pasta Pronta Queso | Pasta Toda Hora Carne | Pasta Pronta Pollo | Pasta Toda Hora Queso | Pasta Pronta Champin |

IV. Anlisis del Mercado relevante y las firmas ms importantes en la industria, determinando las participaciones de mercado. Discuta el grado de concentracin en la industria usando los ndices de concentracin vistos. Analice la evolucin de los niveles de concentracin de la industria en el tiempo. Explique y si las firmas dominantes han ido variando en el tiempo. Realice un anlisis de grupos estratgicos (si procede). En el mercado de las pastas podemos advertir que el liderazgo concentrado lo representa la empresa Carozzi, que a la par con Tresmontes Lucchetti SA, aplican estrategias relativamente similares y poseen ms del 84% del mercado chileno. La empresa Carozzi absorbi a su competidora Parma, por lo cual aument su participacin de mercado de 42% a 48% entre los perodos 2001 a 2009. Lo mencionado anteriormente ayuda a que se siga concentrando el sector de las pastas. Como consecuencia de lo anterior, este sector industrial se ha presentado como poco atractivo al ingreso de nuevos competidores directos, debido a que las condiciones y niveles de concentracin del mercado facilitan el alto nivel de integracin vertical en la cadena de valor. Lo anterior, influye notablemente en la relativa estabilidad de los precios.

Sin perjuicio del evidente poder de mercado de Carozzi y Luchetti, no podemos ignorar el ingreso de pastas Suazo, que como competidor menor ha debido enfrentar importantes barreras de entrada como el limitado acceso a la alta tecnologa y el acaparamiento de las materias primas, basado su estrategia en la segmentacin, enfocndose a pblicos distintos que compran a precios ms elevados.

Como efecto definitivo de la mayor competencia y presin de los supermercados, se produjo un ajuste de los mrgenes de la industria, que afect principalmente a las marcas de segunda calidad. Actualmente, la actitud de los competidores es menos agresiva, por lo que los precios se han recuperado, aunque no a los niveles previos. Como alternativa de crecimiento, los principales productores nacionales se han expandido hacia el exterior y hacia productos con mayor valor agregado, tales como las preparaciones de pastas listas en paquete y en porciones individuales.

A partir de lo sealado, podemos concluir que dadas las segmentaciones mencionadas, existen grupos estratgicos en este mercado, que intentamos graficar en la tabla siguiente, en funcin de la relevancia de cada empresa.

Empresa | Estrategia Corporativa | Estrategia de Negocio | Estrategia Genrica | Carozzi | Diversificacin Concntrica | Segmentacin diferenciada por productos y grupos de consumo | Liderazgo en costos | | Integracin horizontal y vertical | Segmentacin especial para grupos de consumo premium | Diferenciacin |

Luchetti | Diversificacin Concntrica | Segmentacin diferenciada por productos y grupos de consumo | Liderazgo en costos | | Integracin vertical | | | Suazo | Estrategia de promocin | Segmentacin de mercado con precios ms altos | Diferenciacin | | Estrategia de flanqueado del campo de batalla | | | Matarazzo | | Segmentacin de Mercado con precios ms bajos | Diferenciacin |

Una vez bien definida la industria y con la informacin respecto de la participacin de mercado en la industria de las pastas, estamos en condiciones de calcular el ndice IHH: Carozzi 48% Luchetti 34% Suazo 10% Otros 8% IHH = 2304 + 1156 + 100 = 3560 Con lo anterior y de acuerdo a la norma de la Fiscala Nacional de Economa, podramos ratificar a travs de este ndice que la industria de las pastas tiene un alto grado de concentracin al ser el ndice IHH Mayor a 1800 puntos. (3560)

V. Describa las barreras a la entrada (incluyendo cualquier regulacin) de la industria e indique si son altas, medias o bajas. Como se ha sealado anteriormente, las barreras de entrada identificadas en este mercado son: Requerimiento de maquinaria de alta tecnologa (Alta) Ya hemos sealado que para competir en este mercado es necesario tener una estructura de costos orientada a los costos marginales decrecientes. La tecnologa permite una produccin en serie, menor costo en mano de obra, una tendencia a las economas de mbito debido a las mquinas multiproducto, a una alta calidad. Este tipo de tecnologa requiere inversiones cuantiosas que slo empresas con la experiencia y el acceso a crditos de gran envergadura pueden acceder.

Insumos (Alta) Al sealar la participacin de mercado de Carozzi y Luchetti sealamos su poder negociados frente a los productores locales de trigo, en contraposicin a lo insuficiente de la capacidad de la produccin nacional para abastecer la demanda. Los productores trabajan con contrato exclusivos a largo plazo con estas firmas, por lo que el acceso al trigo a niveles necesario para la produccin de pasta es muy difcil.

Marketing (Media) El fuerte posicionamiento en la mente del consumidor de las marcas Luchetti y Carozzi constituye una barrera de entrada a las firmas que potencialmente puedan entrar como competidores a este mercado debido a que requerirn importantes inversiones a objeto de fijar su imagen en la mente del consumidor.

VI. Estructura tarifaria. Describa las prcticas de tarificacin. Determine si a su juicio existe o no discriminacin de precios y por qu. Como se seal precedentemente para el caso de la segmentacin, creemos que existe un nivel de

discriminacin de precios debido a que se venden productos fabricados con las mismas cantidades y calidades de materias primas pero en envases distintos y, lgicamente, a un precio distinto. La industria de las Pastas presenta discriminacin de precio en segundo grado ya que cobra distintos valores dependiendo de la forma y estilo que presente el envase. La forma ms simple es cuando algunos individuos tienen una elasticidad muy alta y otros una elasticidad muy baja. Si bien el empresario no puede identificar a los individuos, puede ofrecer distintos esquemas de precios, tal que los consumidores escojan uno de ellos. Los consumidores con poder adquisitivo reaccionan de manera muy diversa ante los precios, lo que para uno es caro, es normal para otro y barato para un tercero. Esta conocida heterogeneidad en la sensibilidad de las personas ha dado lugar a un nuevo enfoque en fijacin de precios: la discriminacin del precio minorista. Esto quiere decir un mismo producto con diferentes precios segn el consumidor

Conclusiones

La industria de la pasta a nivel nacional mueve anualmente US$ 216 millones, mientras que el consumo per cpita es de 9,4 kilos, superando a pases como Argentina ( 8,3 kilos) y ms que duplicando a Estados Unidos ( 4,2 kilos), pero muy lejos de Italia ( 24 kilos). Y es que la ingesta de este producto esta internalizada en la mente del consumidor. El mercado actualmente se encuentra liderado por empresas Carozzi- controlado por la familia Bofill, con una participacin de 48 %. Es seguida por Tresmontes ( Luchetti)- de las familia Ibez Santa Mara- con 34 %, Suazo-ligada a la misma familia- que concentra cerca del 10%. Pese a lo concentrado del mercado, el abanico de ofertas para los consumidores es amplio, por lo que prcticamente en el 100% de los hogares del pas, de los distintos niveles socioeconmicos, se compran pasta durante todo el ao. La incorporacin de nuevas tecnologas y la innovacin han sido claves en que la industria se haya mantenido estable en su crecimiento en los ltimos aos.

Respecto a la elasticidad de la demanda, podemos concluir que la industria presenta una elasticidad relativamente Elstica.