106

Micha Nowosielski

na zastosowanie przez Warszaw argumentacji o koniecznoci ustanowienia takich rozwiza europejskich w dziedzinie klimatycznej, ktre w sposb wiarygodny mona zaproponowa pastwom spoza Europy. Warto wskaza przy tym, i twarde przesanki odnoszce si do kondycji polskiej gospodarki may w tym wzgldzie mniej doniose znaczenie. Duym wyzwaniem dla polskiego rzdu po wyborach parlamentarnych w 2007 r. stao si przeciwdziaanie tendencjom do renacjonalizacji polityki unijnej na skutek recesji gospodarczej. Niezmiernie trudno zapowiadao si zapobieganie indywidualnej polityce poszczeglnych pastw czonkowskich w tym zakresie. Ewentualne procesy dezintegracyjne w ramach projektu europejskiego stayby si jednak czynnikami osabiajcymi pozycj Polski w ramach Unii Europejskiej. Dlatego te, w obliczu recesji gospodarczej istotnym zadaniem polskich wadz byo wspieranie instytucji ponadnarodowych, z Komisj Europejsk na czele.

MICHA NOWOSIELSKI Pozna

O STRATEGII PROMOCJI POLSKI

Korzystajc z zaproszenia do dyskusji na temat polskiej polityki zagranicznej na amach Przegldu Zachodniego chciabym poruszy temat stosunkowo mao przynajmniej w dyskursie akademickim popularny. Promocja kraju jest dla wielu akademikw problemem albo mao istotnym, albo nawet nieco niepowanym. Tymczasem jej rola w zglobalizowanym wiecie staje si coraz waniejsza. Bez wtpienia wie si to z coraz gstszymi powizaniami pomidzy polityk i gospodark. Pastwo nie jest ju postrzegane jedynie jako instytucja polityczna, ale take jako podmiot ekonomiczny. Dziki otwarciu rynkw nansowych obserwuje si due przepywy kapitau pomidzy pastwami. Umiejtno stworzenia wizerunku pastwa, ktre jest przyjazne zagranicznym inwestycjom staje si wic kluczowym elementem strategii przycigania kapitau. Podobnie w przypadku wymiany towarowej pastwa-producenci posiadajce dobr, cieszc si wikszym zaufaniem mark zyskuj powane ekonomiczne korzyci. Rwnie turystyka, ktra staa si bardzo wan gazi gospodarki opiera si na pozytywnym wizerunku miejsca, w ktrym mona dobrze spdzi czas. Zadaniem polityki zagranicznej coraz czciej staje si wic wiadome ksztatowanie wizerunku kraju. Nie mona oczywicie mwi o kryzysie tradycyjnej dyplomacji (cho i ta przecie cay czas si zmienia), naley jednak podkreli, e w polityce zagranicznej promocja zyskuje na znaczeniu.

O strategii promocji Polski

107

Zazwyczaj mwic o promocji kraju uywa si kilku nie zawsze rwnoznacznych poj. Pierwsze najbardziej oglne sformuowanie to bez wtpienia promocja pastwa czciej pojawiajce si w dyskusjach publicystycznych ni w pimiennictwie naukowym. Najoglniej rzecz biorc obejmuje ona rnego rodzaju dziaania majce na celu informowanie otoczenia o pastwie i jego cechach, dziaaniach czy moliwociach jakie oferuje. Czsto take uywa si sformuowania nation branding, oznaczajcego kreowanie krajw czy narodw jako marek. Najszerszym pojciem jest marketing w omawianym przeze mnie kontekcie pojawiaj si szczeglnie jego subdyscypliny takie, jak marketing terytorialny, marketing miejsc czy wreszcie najbardziej interesujcy marketing narodowy, obejmujcy procesy planowania i wdraania koncepcji pastwa i narodu oraz jego promocji na rynkach midzynarodowych. Z perspektywy nation branding Polska jest krajem o sabym wizerunku. Wpywa na to z jednej strony nasze usytuowanie na pperyferiach Europy, z drugiej za brak wyranie rozpoznawalnych marek produktw i symboli, jednoznacznie obecnych w wiadomoci spoecznej innych spoeczestw. Prby uczynienia z Polski silnego gracza na arenie midzynarodowej (przynajmniej w regionalnym wymiarze) nie przynosz jeszcze podanych skutkw. Brak nam rozpoznawalnych produktw made in Poland, ktre przyczyniay by si do zbudowania pozytywnego i wyrazistego wizerunku. Nasza oferta turystyczna, cho ciekawa, to jednak jest mao znana. Wszystkie wymienione problemy wizerunkowe znajduj swoje odzwierciedlenie w wynikach bada Anholt-GfK Roper Nation Brands Index1 typowego panelu konsumenckiego, w ktrym bierze udzia okoo 20 tys. osb z 20 krajw. Respondenci proszeni s o ocen poszczeglnych krajw w piciu kategoriach: eksportowane towary konsumpcyjne; sposb rzdzenia; kultura; ludzie; turystyka; moliwoci i umiejtnoci przycignicia kapitau zarwno ekonomicznego, jak i ludzkiego. Poszczeglne dane skadaj si na ogln ocen, stanowic podstaw do pozycjonowania kraju w rankingu. W 2008 r. Polska w oglnym rankingu zaja 30 miejsce.
Eksportowane Imigracja Sposb towary Kultura Ludzie Turystyka i moliwoci rzdzenia konsumpcyjne przycignicia kapitau 1 2 3 4 5 6
1

Niemcy Francja Wielka Brytania Kanada Japonia Wochy

3 5 4 6 1 9

4 10 9 2 17 18

4 1 3 12 8 2

7 11 6 1 8 3

10 2 4 7 8 1

5 6 2 1 10 9

Wicej informacji na stronie http://www.gfkamerica.com .

108
7 8 9 Stany Zjednoczone Szwajcaria Australia 2 7 10 8 12 11 13 16 14 22 20 15 24 19 27 17 28 23 31 35 26 32 21 29 30 39 18 36 25 38

Micha Nowosielski

22 1 5 3 16 7 6 13 7 14 12 11 20 15 26 43 19 23 28 33 41 21 48 23 25 36 31 39 31 37

5 18 11 13 6 14 23 15 24 16 25 27 22 26 10 7 38 40 17 21 20 32 9 30 29 18 33 37 43 28

13 5 2 4 8 12 14 18 16 15 10 18 17 21 20 31 22 25 23 24 26 27 41 28 29 32 39 29 33 37

6 8 5 14 3 18 20 15 23 12 16 27 19 28 13 22 32 30 26 17 24 33 21 36 35 10 43 25 41 31

2 4 7 8 12 11 14 15 13 17 15 18 20 19 23 25 21 22 28 31 34 24 33 26 27 43 41 39 32 36

10 Szwecja 11 Hiszpania 12 Holandia 13 Norwegia 13 Austria 15 Dania 16 Szkocja 17 Nowa Zelandia

18 Finlandia 19 Irlandia 20 Belgia 21 Brazylia 22 Rosja 23 Islandia 24 Singapur 24 Argentyna 26 Meksyk 27 Indie 28 Wgry 28 Chiny 30 Polska 31 Czechy 31 Egipt 33 Poudniowa Korea

34 Tajlandia 35 Tajwan 36 Turcja

rd o: The Anholt-GfK Roper Nation Brands IndexSM 2008 Report, http://www.presence. ch/d/800/pdf/800b_Switzerland_2008_NBI_Report.pdf.

W kadej z wymienionych piciu kategorii zajmujemy podobn pozycj. Pokazuje to do dobrze specyk polskiego wizerunku (jak i podobnych krajw regionu) brak wyrnika, dziedziny, w ktrej bylibymy szczeglnie rozpoznawalni.

O strategii promocji Polski

109

Takie stwierdzenie implikuje konieczno wskazania obszarw, ktre mogyby si sta przedmiotem dziaa promocyjnych i ktre pozwoliyby na utrwalenie w wiadomoci spoecznej pozytywnych skojarze z Polsk. Wymaga to jednak prowadzenia przemylanych i zaplanowanych dziaa promocyjnych. Obserwujc dziaania promujce mark Polska mona odnie wraenie, e nie s one wynikiem wdraania w ycie spjnej strategii. Przeciwnie, wydaje si, e s podejmowane ad hoc. Bez wtpienia jedn z przyczyn takiego stanu rzeczy jest brak koordynacji poszczeglnych dziaa. Wynika on z tego, e promocj Polski zajmuj si rne instytucje. Zadanie budowania wizerunku Polski naley przede wszystkim do Ministerstwa Spraw Zagranicznych. W jego ramach dziaa Departament Dyplomacji Publicznej i Kulturalnej (wczeniej Departament Promocji). Departament: Realizuje dziaania majce na celu ksztatowanie pozytywnego wizerunku Polski z wykorzystaniem instrumentw dyplomacji publicznej. Zarzdza serwisami internetowymi MSZ2. Do niedawna jeszcze podstawowymi narzdziami promocji stosowanymi przez Departament Promocji byy wizyty studyjne dziennikarzy i ekspertw zagranicznych w Polsce. Ponadto Departament bra, czsto wsplnie z Ministerstwem Kultury i Dziedzictwa Narodowego, udzia w organizacji wydarze podkrelajcych dorobek kulturalny Polski: np. konferencji, konkursw, wystaw oraz wikszych wydarze takich, jak np. Rok Polsko-Niemiecki, Dni Polskie w wybranych krajach, czy Rok Conradowski. Ostatnio angauje si take w przedsiwzicia zwizane z wykorzystaniem promocyjnym wanych dla Polski rocznic np. 25. rocznicy powstania Solidarnoci, czy obchody 60. rocznicy zakoczenia II wojny wiatowej. Warto tu take wspomnie o wspnansowanej przez MSZ wystawie poczonej z cyklem imprez My, Berliczycy dotyczcej udziau Polakw w yciu Berlina w historii i teraniejszoci. Ponadto MSZ prowadzi promocj w Internecie przede wszystkim za porednictwem portalu Polska3. Przygotowuje si take publikacje: broszury (oglne np. Polska w piguce oraz tematyczne np. Niemieckie, nazistowskie obozy na okupowanych ziemiach polskich w okresie II Wojny wiatowej), ksiki, czasopisma (The Polish Voice, Polish Culture), kalendarze i inne. Narzdziem Ministerstwa sucym promocji kultury polskiej za granic s Instytuty Polskie. Ich naczelnym zadaniem jest upowszechnianie polskiej kultury, wiedzy o historii oraz dziedzictwie narodowym w wiecie, a take promocja wsppracy w dziedzinie kultury, edukacji, nauki oraz ycia spoecznego. W wielu miejscach Instytuty Polskie peni te rol wydziaw do spraw kultury i nauki Ambasad RP4. W tej chwili dziaaj 22 Instytuty w ronych krajach wiata. Zmiana nazwy departamentu odpowiedzialnego za promocj oraz pewne dziaania MSZ sugeruj, e planowana jest zmiana dotyczca dziaa promocyjnych
2 3 4

Ministerstwo Spraw zagranicznych, http://www.msz.gov.pl./ Polska, www.poland.gov.pl. Ibidem.

110

Micha Nowosielski

wzmacniajca tzw. publiczn dyplomacj ksztatowanie opinii publicznej w poszczeglnych krajach. Jedn z ciekawych cech dyplomacji publicznej jest uywanie do budowania wizerunku kraju osb uznanych, o duym autorytecie. Za wczenie jednak, by wypowiada si o skutecznoci tej zmiany. Za promocj Polski odpowiadaj take w zakresie swoich kompetencji inne ministerstwa. Szczeglnie trzeba tu podkreli rol Ministerstwa Kultury i Dziedzictwa Narodowego oraz Ministerstwa Gospodarki. Ponadto istniej instytucje powoane do poprawy wizerunku Polski w bardziej wsko zdeniowanych grupach docelowych. Mona wymieni przynajmniej dwie takie instytucje: Polsk Agencj Informacji i Inwestycji Zagranicznych S.A. (PAIiIZ) oraz Polsk Organizacj Turystyczn (POT). Celem PAIiIZ jest zwikszenie napywu Bezporednich Inwestycji Zagranicznych (BIZ) poprzez zachcanie korporacji midzynarodowych do inwestowania w Polsce. PAIiIZ przeprowadza inwestorw przez wszystkie niezbdne procedury administracyjne oraz prawne wystpujce w trakcie realizacji projektu inwestycyjnego. Misj PAIiIZ jest take kreowanie pozytywnego wizerunku Polski w wiecie oraz promocja polskich produktw i usugi5. Natomiast do zada POT, nale: 1) promocja Polski jako kraju atrakcyjnego turystycznie, 2) zapewnianie funkcjonowania i rozwijania polskiego systemu informacji turystycznej w kraju i na wiecie, 3) inicjowanie, opiniowanie i wspomaganie planw rozwoju i modernizacji infrastruktury turystycznej6. Rozproszenie instytucji odpowiedzialnych za promocj Polski powoduje brak spjnoci w dziaaniach. Wywoywa to moe wraenie chaosu, ale take jeli nie przede wszystkim sprawia, e niezalenie realizowane kampanie promocyjne s po prostu mniej skuteczne, ni dziaania bdce elementem jednej, spjnej strategii promocyjnej. Brak koordynacji powoduje, e wydatki na poszczeglne kampanie s wiksze, a ich skutki sabsze. Przyzwyczailimy si ju do tego, e co jaki czas informuje si opini publiczn, e w CNN lub BBC ukae si seria spotw reklamujcych Polsk bd jako kraj turystyki, bd jako atrakcyjne miejsce do inwestowania. Jednak tego typu dziaania nie daj dobrych i dugotrwaych rezultatw. Marketing narodowy wymaga istnienia dugofalowej strategii, ktra okreli po pierwsze cele promocji, po drugie, jej odbiorcw, po trzecie, rodki, ktre powinny zosta uyte, po czwarte narzdzia i wskaniki oceny jej skutecznoci. Od 2004 r. dziaa Rada Promocji Polski opiniodawczo-doradczy organ Rady Ministrw, ktrego gwnym celem jest opracowanie Ramowej Strategii Promocji Polski do 2015 r. Jak informuje MSZ najprawdopodobniej w drugiej poowie 2009 r. gotowy dokument tra do Rady Ministrw.
PAIiIZ, http://www.paiz.gov.pl. Ustawa z dnia 25 czerwca 1999 r. o Polskiej Organizacji Turystycznej, Dz. U. z dnia 23 lipca 1999 r.
5 6

O strategii promocji Polski

111

Cho pewne informacje na temat strategii przedostay si ju do prasy7 MSZ prosi o nieujawnianie jej treci. Mona jednak pozwoli sobie na kilka oglnych uwag. Najpowaniejsze zastrzeenia budzi zaoony horyzont czasowy. Zakadajc, e realizacja strategii mogaby rozpocz si w 2010 r. oznacza to, e jest ona obliczona na 5 lat. Tymczasem prawdziwa strategia dugoterminowa powinna by obliczona na nastpne 20-30 lat. Dugofalowy charakter wymaga raczej hasowego i oglnikowego (ramowego wanie) okrelenia jej zaoe, wyznaczajcych najwaniejsze cele i kierunki dziaania, ktre bd mogy si sta podstaw bardziej szczegowych strategii. Drugim problemem jest kwestia punktu wyjcia diagnozy obecnego wizerunku Polski. Budujc strategi promocji Polski nie mona opiera si jedynie na oglnie dostpnych wynikach, wspomnianych wczeniej, bada Simona Anholta, poniewa s one zbyt oglne. Konieczne jest przeprowadzenie bada majcych na celu opisanie wyjciowego stanu wizerunku Polski oraz kolejnych bada panelowych, wskazujcych czy i jakie zmiany zachodz pod wpywem realizowanych dziaa. Badania powinny uwzgldnia zarwno badanie opinii publicznej, postaw liderw spoecznych oraz miejsca Polski w dyskursie publicznym. Konieczne jest take okrelenie do kogo (jakich pastw, jakich ludzi) chcemy kierowa dziaania promocyjne. Bez szczegowego ustalenia grupy docelowej nie mona mwi o strategii dziaania. Kada grupa docelowa ma inny charakter, std te wymaga innego potraktowania. Musimy okreli jakie spoeczestwa i ewentualnie ich czci s dla nas szczeglnie wane. Mona tu wymieni przynajmniej kilka kategorii grup docelowych: ssiadw, pastwa regionu, istotne z punktu wiedzenia realizacji naszych interesw, dalsze pastwa o znaczcym potencjale politycznym i ekonomicznym etc. Do kadej z tych grup powinnimy kierowa inny rodzaj przekazu. Trzecim wanym problemem jest brak jasnego okrelenia tego co chcemy promowa. Potrzebny jest tzw. centralny pomys idea, ktra staje si myl przewodni caej strategii i jej dziaa. Powinna ona wynika z jednej strony z wynikw bada, z drugiej za z reeksji specjalistw od komunikowania. Brak centralnego pomysu znw skazuje nas na miotanie si midzy rnymi koncepcjami: raz chcemy si pokaza jako pastwo prne, z rozwinit infrastruktur i nauk, drugi raz za jako idealne miejsce ekoturystyki. Chcemy, by nasz wizerunek by nowoczesny, ale jednoczenie akcentujemy nasz rol historyczn8. Mnogo pomysw moe spowodowa, e komunikat, ktry bdziemy formuowa bdzie niespjny, a przez to mniej skuteczny. Istotn luk w strategii promocji Polski moe si take okaza niedocenienie wanego czynnika wpywajcego na wizerunek kadego pastwa, czyli postaw jego obywateli. To jak Polacy postrzegaj Polsk i jej moliwoci oraz to jak o niej mPor. P. Kula, A. Panuszko, Sikorski wypromuje Polsk, Polska The Times 28 IV 2009. Warto tu zauway, e czasem w praktyce promocyjnej naduywa si przekazw odnoszcych si do wydarze historycznych. Naley pamita, e rnego rodzaju uroczystoci upamitniajce wane historyczne wydarzenia powinny by realizowane w ramach tzw. polityki historycznej, a nie promocji kraju. Skuteczno wykorzystywania rocznic i ich obchodw do promocji kraju jest bowiem problematyczna.
7 8

112

Renata Podgrzaska

wi moe mie bardzo due znaczenie dla postrzegania Polski zagranic. Jeli nie zwrcimy uwagi na tzw. wewntrzny nation branding i nie zaczniemy ksztatowa pozytywnych postaw Polakw wobec naszego kraju i jego instytucji to wiele z podejmowanych dziaa promocyjnych moe nie przynie porzdnych skutkw. Te cztery oglne uwagi pokazuj podstawowe saboci strategii. Wynikaj one przede wszystkim z upolitycznienia prac nad strategi. Rada Promocji Polski skada si bowiem z politykw i urzdnikw poszczeglnych ministerstw, a nie specjalistw od komunikowania i promocji. Odbija si to na jakoci dokumentu. Otwarta pozostaje take kwestia realizacji strategii. Dotychczas organy powoane do promocji Polski w rnych dziedzinach miay gwnie charakter instytucji pastwowych. Promocja Polski mogaby by realizowana skuteczniej we wsppracy z innymi podmiotami: zarwno przedsibiorcami, jak i z organizacjami pozarzdowymi. Promocja Polski wymaga bowiem w wielu przypadkach innowacyjnoci oraz dynamicznego dziaania, ktrego czsto brakuje instytucjom pastwowym. By moe zastosowanie form partnerstwa publiczno-prywatnego mogoby przynie dobre efekty. Podsumowujc naley stwierdzi, e mimo i promocja Polski staje si powoli coraz waniejszym elementem polityki to nadal jako proponowanych rozwiza pozostawia wiele do yczenia. Brak jest przede wszystkim mylenia perspektywicznego, dugofalowego, przekraczajcego okres trwania kadencji sejmu. Podejmowane dziaania czsto ra swoj tymczasowoci. Brak jest take koordynacji midzy poszczeglnymi instytucjami odpowiedzialnymi za promocj. Opracowana niedawno Ramowa Strategia Promocji Polski moe nie speni wszystkich oczekiwa. Pozostaje mie nadziej, e jej przygotowanie i realizacja dostarcz dowiadcze, ktre przyczyni si do opracowania kolejnej by moe ramowej nie tylko z nazwy strategii promocji Polski.

RENATA PODGRZASKA Szczecin

STOSUNKI POLSKI Z NIEPODLEG MACEDONI

DETERMINANTY POLITYKI POLSKI WOBEC MACEDONII

Bakany po 1989 r. nie stanowiy i po dzie dzisiejszy nie stanowi zasadniczego priorytetu polskiej polityki zagranicznej. Polska dyplomacja skoncentrowana bya na realizacji dwch strategicznych celw polskiej polityki zagranicznej, a mianowicie uzyskaniu czonkostwa w NATO i UE. Region bakaski marginalnie pojawia si w zaoeniach polskiej polityki zagranicznej, a jeli ju to zainteresowanie oscylo-