INVESTIGACIN DE MERCADOS SOBRE LAS CAUSAS DE LA BAJA ROTACIN DEL PRODUCTO ROLETTO TENTACIN

YUDY CASTAO RESTREPO

UNIVERSIDAD CATLICA POPULAR DEL RISARALDA PROGRAMA DE TECNOLOGA EN MERCADEO PRCTICAS PROFESIONALES PEREIRA 2009

INVESTIGACIN DE MERCADOS SOBRE LAS CAUSAS DE LA BAJA ROTACIN DEL PRODUCTO ROLETTO TENTACIN

YUDY CASTAO RESTREPO

INFORME DE PRCTICA PROFESIONAL

TUTOR JAIRO ENRIQUE QUINTERO ADMINISTRADOR DE EMPRESAS

UNIVERSIDAD CATLICA POPULAR DEL RISARALDA PROGRAMA DE TECNOLOGA EN MERCADEO PRCTICAS PROFESIONALES PEREIRA 2009

INTRODUCCIN El siguiente proyecto empresarial pretende dar a conocer la experiencia de prctica en el marco de la organizacin: Distribuciones Nacional (Chocolatinas Jet), donde su actividad principal es la Comercializacin exclusiva de las golosinas de la Compaa Nacional de Chocolates, en el canal tienda a tienda, con cobertura en Pereira, Cartago y Santa Rosa de Cabal. El plan de prctica pretende desarrollar una Investigacin de Mercados para el producto Roletto Tentacin, con el fin de analizar las posibles causas por las cuales el producto ha tenido baja rotacin desde su lanzamiento hasta la fecha, evaluando al tendero, estrategia de comunicacin, tamao, presentacin, sabores ofrecidos y target dirigido entre otras variables, las que servirn de apoyo para conocer su poca aceptacin, dando como resultado una baja rotacin del mismo. Este plan sirve como referente para futuros lanzamientos que ayude a minimizar los mrgenes de error teniendo en cuenta que se maneja el mismo tipo de producto (golosina) y canal de distribucin. El desarrollo de la Investigacin comprende el perodo entre los meses de septiembre y noviembre del ao 2008, donde incluye el trabajo de campo y el trabajo escrito.

TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIN Pg

1. PRESENTACIN DE LA ORGANIZACIN 2. DIAGNSTICO O IDENTIFICACIN DE NECESIDADES 3. EJES DE INTERVENCIN 4. JUSTIFICACIN DE LOS EJES DE INTERVENCIN 5. REFERENTE CONCEPTUAL 6. PROPUESTA DE LA INTERVENCIN 7. DEFINICIN OPERACIONAL DE TRMINOS 8. DESARROLLO DE LOS EJES DE INTERVENCIN 9. CONCLUSIONES 10. RECOMENDACIONES

3 5 10 10 11 13 15 17 22 23

1. PRESENTACIN DE LA ORGANIZACIN O SITIO DE PRCTICA

1.1 HISTORIA DISTRIBUCIONES NACIONAL Hace muchos aos el seor Benito Nova abri un negocio en Armenia llamado Cigarrera Nacional, dedicada a la comercializacin multimarcas de productos cigarreros, esta empresa creci y se fundaron otras como supermercados, ventanilla y autoservicios por ms de 40 aos, desarrollo el negocio consigui prestigio y respeto de grandes empresa. Es as como NOEL le propone a Benito y su hijo Germn ser distribuidores exclusivos de golosinas para el Quindo, lo cual aceptaron y pronto se vieron los resultados, NOEL le propone abrir otra distribuidora en Pereira y de esta oportunidad nace DISTRIBUCIONES NACIONAL. El 27 de mayo de 1998 en las instalaciones de NOEL Pereira los seores Benito y Germn Nova, Mauricio Bernal, Albeiro Gmez y Luis Fernando Bonilla A, cerraron el compromiso de desarrollar una distribuidora para Pereira y poblaciones vecinas. El 1 de junio de 1998 se crea la personera jurdica y desde ese mismo da se empieza el negocio, se abren 6 zonas en el sistema auto-venta, utilizando moto cargueros, toda la facturacin era manual y las revisiones eran complicadas y demoradas, los meses pasaron y se vio los buenos resultados, es as como un ao ms tarde COMPANIA NACIONAL DE CHOCOLATES una empresa tambin del grupo empresarial antioqueo ofrece a DISTRIBUCIONES NACIONAL distribuir su portafolio de golosinas. Propuesta que es aceptada con unas condiciones y operaciones diferentes como es el pre venta, donde DISTRINAL consigue su parque automotor y empieza a sistematizar los procesos de facturacin y estadstico (ventas). Con el pasar del tiempo la empresa ha venido creciendo, aumentando su personal y su territorio, implementando sistemas tecnolgicos de ltima generacin y procesos cada vez ms eficientes y seguros, que permitan el mayor desempeo de sus empleados y unas mejores condiciones de trabajo.

1.2 ACTIVIDAD DE LA EMPRESA Empresa dedicada a la comercializacin y distribucin exclusiva de golosinas de la Compaa Nacional de Chocolates en el canal Tienda a Tienda, con territorio cerrado, comprendido por las ciudades de Pereira, Santa Rosa de Cabal y Cartago; apoyados de marcas lideres como: Jet, Jumbo, Mont Blanc, Frunas, Jumbo Xtreme, Jumbo Mix, Gol, entre otros. Cuenta con un nmero de 23 empleados entre directos e indirectos. Su estructura orgnica consta de:

rea Administrativa: Gerente Administradora sistema Contadora rea de Logstica: Auxiliar de Bodega 3 Transportadores (Entregadores) 3 Auxiliares de entrega rea de Ventas. 12 Vendedores Coordinador Ventas

1.3. Se hizo una revisin especfica de las diferentes reas que constituyen la empresa donde se encontr una carencia en el rea de mercadeo, por lo tanto se utiliz el rea de ventas para la realizacin de la prctica.

2. DIAGNOSTICO O IDENTIFICACIN DE NECESIDADES

2.1 IDENTIFICACIN DEL PROBLEMA

El Roletto Tentacin es un producto que hace parte de la marca Roletto entre los cuales hay otros productos como: Roletto Emocin, Roletto Pasin, Roletto caramelo, incluidos en el portafolio de golosinas de la compaa Nacional de Chocolates. El slogan de esta golosina es Prmiate con un Roletto, que tiene caramelo sabor a chocolate, cubierto de chocolate chocolate blanco, en una presentacin de 30 unidades la bolsa (12 gr por unidad). Roletto tentacin: 24x30x12gr Precio Lista (+IVA): Precio Venta Publico: Margen Tendero: 21,2% Target: jvenes hombre y mujer entre 16 y 25 aos. El lanzamiento del producto Roletto Tentacin se realiz a mediados del mes de julio del ao 2007, utilizando como estrategia de comunicacin pautas publicitarias en televisin nacional, material P.O.P para punto de venta y degustaciones a tenderos. Se tiene como competencia del producto a: Kick de Colombina, Nucita (Colombina), chocotin (Confiteca de Ecuador), Explorer (Sper) y otras golosinas que manejan el mismo precio al consumidor. $165 $200

En noviembre del ao 2007 todos los productos de la compaa Nacional de Chocolates tuvieron un alza en sus precios, en donde el Roletto tentacin, pas de un precio inicial Precio Lista(+ IVA) de $ 165 a $ 173, incrementando en un 4.8 % la unidad. Debido a esto todos los productos presentaron una baja en las ventas hasta que nuevamente se estabilizaron. Sin embargo, a pesar que ya han pasado 11 meses, la Compaa ha encontrado por anlisis de acuerdo con las proyecciones de ventas que la rotacin del producto Roletto Tentacin no es la adecuada. Despus que Roletto Tentacin present la baja en las ventas por el alza en su precio, la compaa decidi desarrollar nuevo material publicitario P.O.P y dar nuevamente degustacin al tendero para generar recordacin. Hasta ahora los resultados no han sido los esperados en las ventas del producto y se pretende con esta investigacin, lograr identificar la razn de la baja rotacin del mismo. El tendero ha argumentado que el margen de ganancia que da el producto es poco, unido a su baja rotacin y por eso no es atractivo tener el producto en el punto de venta.

Ejemplo del margen de ganancia en el cual hace comparacin el tendero:

COSTO OTRAS GOLOSINAS ROLETTO TENTACION ROLETTO TENTACION $ 150 $ 173 $ 173 PRECIO VENTA PUBLICO $ 250 $ 250 $ 200 MARGEN 66 % 44 % 15 %

2.2 ANLISIS DEL PROBLEMA

DIAGRAMA DE PARETO: Causas de la posible baja rotacin del producto Roletto Tentacin: para realizar un anlisis se tomaron las siguientes variables que son las principales en la evaluacin de productos de consumo masivo. El personal del rea de venta enumera una lista de variables que pueden estar incidiendo en la baja rotacin: Precio Estrategia de comunicacin Presentacin Tamao Sabor Colores Otros

Se recolecta los datos por parte de vendedores y el personal del rea administrativa.

VARIABLES

CAUSAS ROTACIN 4

BAJA PORCENTAJE % 28.5

PRECIO ESTRATEGIA COMUNICACIN PRESENTACIN TAMAO SABOR TOTAL

4 2 1 3 14

28.5 14.3 7.2 21.5 100

TABL LA 1 CAUS SAS POSIB BLES BAJA A ROTACI N

30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% PRECIO ESTRATE EGIA COMUNICA ACIN Pres sentacin TAMAO SABOR R

GRF FICA CON DATOS EN N FORMA D DECRECIE ENTE TABL LA 2 POSIBLES CAU USAS BAJA A ROTACI N

CAUSA ASPOSIB BLESBAJ JAROTA ACIN

30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% PRECIO O ESTR RATEGIA COMUNICACIN SABOR Presentac cin TAMAO

Observando las grficas se obtiene una vision general de las variables que ms han afectado la baja rotacin del producto, entre ellas se destacan el precio y la estrategia de comunicacin. Permitiendo enfocar ms la investigacin.

DIAGRAMA CAUSA-EFECTO

COLOR

ESTRATEGIA COMUNICACIN

PRECIO

POCA FRE.TV

COSTOSO

BAJA ROTACIN

AMARGO

PEQUEA

SABOR

TAMAO

PRESENTACIN

3. EJES DE INTERVENCIN

Baja rotacin del producto desde el punto de vista cliente-tendero. Baja rotacin del producto desde el punto de vista clienteconsumidor.

4. JUSTIFICACIN DE LOS EJES DE INTERVENCIN Considerando que los clientes-tenderos son las personas que conocen de la comercializacin de los productos de su negocio, que motivados por la alta rentabilidad que les genera un producto actan de forma que ellos estn bien exhibidos para que sus consumidores sientan deseos de adquirirlos. Por eso la importancia de utilizar este canal de comunicacin, que es donde se puede recolectar parte de la informacin necesaria del tema a investigar. Otro elemento importante es el cliente-consumidor que es quien decide de la permanencia de los productos en el mercado, habiendo logrado cautivarlo con una buena estrategia de producto, precio, promocin, plaza. Por eso conocer su punto de vista y recomendaciones son importantes para la investigacin, permitiendo mejorar las variables con ms debilidades. La empresa Distribuciones Nacional aporta informacin a la Compaa Nacional de Chocolates sobre la baja rotacin de sus productos, con el fin de darle herramientas para la toma de decisiones; bien sea eliminar productos del portafolio o redefinir estrategias de mercadeo.

5. REFERENTE CONCEPTUAL

Investigacin de Mercados: La Investigacin de Mercados es el diseo, obtencin y presentacin sistemtica de los datos y hallazgos relacionados con una situacin especfica de mercadotecnia. Philip Kotler. Investigacin de Mercados de Boyd-Westfall-Stasch La American Marketing Association (Asociacin Norteamericana de Mercadotecnia) define a la investigacin de mercados como: El procedimiento sistemtico de recopilar, registrar y analizar todos los datos relacionados con los problemas en la comercializacin de bienes y servicios. Esta es una definicin amplia en la que se establece, de hecho, que cualquier investigacin de mercados incluye estudios de segmentos del mercado, diseo de productos, de relaciones en canales de distribucin, de eficacia de los representantes de ventas y publicidad, de polticas de precios, etc. Al citar esto, pretendemos destacar que la investigacin de mercados es aplicable a cualquier fase de la comercializacin y que, por lo tanto, no est restringida a ningn tipo especifico de problema. Investigacin de Mercados de Peter M. Chisnall La investigacin de mercados se apropi, en forma liberal, de otras disciplinas; esto no sorprende, ya que las metodologas y las tcnicas de investigacin tiene aplicacin en muchos campos de estudio. Al igual que otras disciplinas emergentes, la teora de la investigacin de mercados no fue una adopcin a ciegas sino que se desarroll mediante una adaptacin creativa. Por ejemplo, de la investigacin de mercados de estadsticas ha tomado la teora de muestreo, fundamental para todo el proceso de la investigacin objetiva; de la economa adopta el anlisis descriptivo de la estructura de las industrias, tendencias de negocios e informacin de economa general; la psicologa, sociologa y antropologa cultural han contribuido con conceptos del comportamiento humano que enriquecen las proyecciones de economa anteriores sobre la conducta del comprador. Los conceptos como la estructura social de clase, comportamiento del grupo, tendencias sociales e influencias culturales que guan al consumidor, convenciones y tabs, han sido asimilados por los investigadores de mercados.

Investigacin de mercados de Ronald M. Weiers Tipos de estudios de investigacin de mercados Hay varias formas en que podramos clasificar los diseos de investigacin. Por ejemplo un estudio puede ser cuantitativo o cualitativo segn el modo de recabar los datos y el grado de rigor matemtico a que lo sometamos. Asimismo, puede ser aplicado o bsico, segn que los resultados deban contribuir directamente a la toma de decisiones gerenciales (aplicados) o que se busque contestar con ellos a las preguntas de ndole terica (bsico). Sin duda la categorizacin ms til de los diseos se funda en el objetivo funcional de los mismos. Al aplicar este mtodo de clasificacin podemos distinguir cuatro diseos: 1) exploratorios, 2) descriptivos, 3) causales y 4) predictivos.

Tipos de informacin de mercadotecnia: Todo estudio de investigacin de mercados ha de basarse en informacin en una u otra forma. Al examinar el proceso de investigacin conviene dividir la informacin en dos tipos: informacin primaria y secundaria. Informacin primaria son la informacin que rene o genera el investigador para alcanzar los objetivos del proyecto en que est trabajando. Informacin secundaria contienen informacin que ha sido recabada, por alguien que no es el investigador, para otros fines diversos al del proyecto en cuestin. Esos datos pueden ser internos o externos, segn la informacin se genere o no en el seno de la firma. Obtencin de la informacin: Bsicamente, se cuenta con dos mtodos para recabar la informacin de los individuos; podemos hacerles preguntas u observarlos. La primera de las dos posibilidades, una tcnica que errneamente se considera la investigacin de mercados propiamente dicha, recibe el nombre de investigacin por encuesta; en virtud de ella nos comunicamos con una muestra de respondientes a fin de hacer generalizaciones sobre las caractersticas y comportamiento de la poblacin que representan. La investigacin de mercados no se agota en la realizacin de encuestas, sino que es algo ms; pero esta estrategia sigue siendo una importante fuente de la informacin de la cual no se puede prescindir las decisiones de mercadotecnia. Entrevistas: Entrevista de profundidad Entrevista de sesiones de grupo Observacin

6. PROPUESTA DE LA INTERVENCIN

6.1 EJE DE INTERVENCIN: CLIENTE-TENDERO Ellos son las personas propietarias de establecimientos donde comercializan productos de consumo masivo. Estn ubicados en todo el territorio geogrfico de la ciudad de Pereira, Cartago, Santa Rosa de Cabal y Dosquebradas. Objetivo general: Evaluar en el mes de noviembre las causas por las cuales el clientetendero, ha decidido retirar la codificacin del producto Roletto Tentacin.

Objetivos Especficos: Identificar la manera cmo la competencia directa o indirecta afecta nuestro segmento, con productos similares en el punto de venta (tienda). Identificar el punto donde es exhibido el producto en la tienda. Analizar el margen de rentabilidad que genera el producto al tendero. Conocer el precio de venta al pblico del producto.

6.2 EJE DE INTERVENCIN: CLIENTE-CONSUMIDOR Son las personas cercanas a los puntos de ventas (tienda), que estn en permanente contacto con los clientes-tenderos para adquirir las golosinas.

Objetivo general: Identificar para el mes de noviembre los factores por los cuales el producto Roletto Tentacin no tuvo buena aceptacin entre los clientesconsumidores en el mercado de Pereira.

Objetivos Especficos: Evaluar la aceptacin del precio del producto Roletto Tentacin. Evaluar la aceptacin de la presentacin y empaque del producto Roletto Tentacin. Establecer el gusto de los clientes por la combinacin del caramelo y el chocolate. Analizar el impacto de la estrategia de promocin.

7. DEFINICIN OPERACIONAL DE TRMINOS

Exclusivo: nico, solo, excluyendo a cualquier otro. Privilegio o derecho en virtud del cual una persona o corporacin puede hacer algo prohibido a las dems. Tienda: Unidad mnima donde se puede realizar una compra. Desde pequeo comercio, hasta un puesto en un mercadillo callejero. Exhibicin: Es una disposicin del producto de tal manera que llame la atencin de los consumidores y les incite a la compra. Los minoristas lo usan en escaparates y en vitrinas dentro de la tienda. Mercado: Es donde fluye la oferta y la demanda. Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Segmento: Es aquella parte del mercado definida por diversas variables especificas que permiten diferenciarla claramente de otros segmentos. A medida que se considera una mayor cantidad de variables para definir cualquier segmento de mercado, el tamao del segmento se reduce y las caractersticas de este son ms homogneas. Slogan: El concepto creativo de la marca muchas veces esta sintetizado en una frase que lo representa. Target: Es el pblico objetivo al que va dirigida una campaa. Material P.O.P: Material publicitario en el punto de venta, que promueve las ventas por impulso. Multimarcas: Atender el mercado con varias marcas.

Moto-carguero: Moto vehculo que lleva en su parte trasera un cajn grande que le permite llevar gran volumen de mercanca. Pre-venta: Es el nombre utilizado en el canal tradicional, donde primero se hace una negociacin con el cliente, acordando una fecha de entrega de la mercanca. Consumo masivo: Es una industria donde se ve reflejado el alto consumo de algunos productos, llamados de primera necesidad.

8. DESARROLLO DE LOS EJES DE INTERVENCIN

8.1 ESTRATEGIAS DE ACCIN PARA ALCANZAR LOS OBJETIVOS Para el desarrollo del plan de prctica propuesto que consiste en una investigacin de mercados, se utiliz el siguiente diseo de investigacin que es un plan bsico; que gua las fases de recoleccin de datos y anlisis de la informacin. As mismo se tom como base la investigacin descriptiva, ya que sta determina las percepciones de los clientes-tenderos y consumidores, acerca de las variables, influyentes en la decisin de compra. Investigacin no experimental (transversal): -Cuantitativa: Porque el proceso es formal y estructurado definiendo la informacin con claridad. El anlisis de los datos se puede hacer cuantitativamente aproximando a las causas ms importantes por las cuales los tenderos han decidido retirar la codificacin del producto. La herramienta a utilizar es la encuesta directa estructura con un diseo de preguntas, combinado de respuestas abiertas y cerradas. -Cualitativa: La observacin: en vez de pedir informacin a los clientes, la tcnica es limitarse a observar el punto de venta, detallando las actividades que se realizan; como la forma de exhibir el producto si lo tienen, la competencia y su participacin en el punto, la rotacin del producto, entre otras variables. Fuentes de informacin: Datos primarios: Son los datos que desarrolla el investigador con el propsito especfico de dirigirlos a la solucin del problema planteado, como lo es la encuesta que se dise.

Datos Secundarios: Documentos de la empresa Distribuciones Nacional: como el listado de los clientes-tenderos.

Muestreo - Poblacin: Para la aplicacin del primer eje de intervencin se realiza la encuesta al mercado de clientes-tenderos hombres y mujeres entre los 20 y 65 aos de edad con capacidad y decisin de compra. Elemento muestral: Tendero dueo, duea, o encargado del negocio. Unidad muestral: Tiendas del barrio Cuba, y Parque Industrial de la ciudad Pereira. Marco muestral: Base de datos de los clientes, sacado de la empresa Distrinal.

Tipo de muestreo.

Probabilstico: Encuesta: ver anexos. Muestreo Sistemtico: Se realiz, utilizando la lista de los clientes seleccionados de la zona 6 de la distribuidora. Estos clientes son los clientes de la ruta del da lunes, jueves, viernes. Despus de haber realizado la operacin para conocer el intervalo K a utilizar, que fue 3, se tomo al azar el segundo cliente de las tres rutas, y luego se inicio la seleccin de la muestra, con un total de 80 personas a encuestar.

Observacin: 3 tiendas - Yolanda Echeverri: Mz 2 casa 16 Parque Industrial, Tel: 3268616

Mauricio Velsquez Ceballos: cr 26 N 68B-22 Cuba, Tel: 3271047 Limbania Blandn: Mz 27 casa 529 las Mercedes Cuba, Tel: 3272695

Tamao de la muestra: - Cuantitativa: 80 encuestas

-Cualitativa: Observacin. Margen de error n= Total de la muestra z= nivel de confianza (el 1.96 es tomado de una tabla) p= proporcin de un si q= proporcin de un no d= margen de error n= 80 z= 1.96 (95%) p= 0.5 q= 0.5 d= d= 2 z2pq n d= z p q n d= 1.96 0.055 d= 10.78 %

d= 1.96 0.5 0.5 80 d= 0.1078 = 10.78 %

-Muestreo sistemtico

K= Intervalos muestra K=N/n K= 267/80 Al azar el numero 2

N= Total de la poblacin

n= Total de la

K= 3.33 = 3

Lunes:

76 nmero de clientes 267 total de la poblacin = 28 % x 80= 24 encuestas a realizar El da lunes

Jueves: 93 nmero de clientes 267 total de poblacin = 35 % x 80 = 27 encuestas a realizar el El da jueves Viernes: 98 nmero de clientes 267 total de la poblacin = 37 % x 80 = 29 encuestas a realizar El da viernes

Respeto de la aplicacin del segundo eje de intervencin (clienteconsumidor), este debera ser desarrollado en una segunda fase, toda vez que el tiempo para este proyecto no permite su ejecucin.

9. CONCLUSIONES

9.1 TABULACION DE LA ENCUESTA Pregunta 1: del nmero de encuesta el 33 % respondieron que no conocan el producto, y el restante que si lo conocan. Pregunta 2: solamente el 16% dice que no recuerda la publicidad del producto y los dems que lo recuerdan en medio impreso como Material Publicitario en el Punto de venta. Pregunta 4: solamente el 20% dice haber probado el producto. Pregunta 6: El 60% considera que Jet es la marca en golosinas que compran ms los jvenes. Pregunta 7: se encontr una igualdad en los sabores de preferencias a la hora de consumir una golosina entre sabores cidos y de chocolate. Pregunta 8: el 80% considera que el precio es uno de los factores que influyen ms en la decisin de compra de una golosina. Pregunta 9: el 60% prefieren colores en el empaque del producto blancochocolate. Pregunta 10: el 80% aconsejara utilizar en materia de publicidad, ms degustacin. Pregunta 11: existe una igualdad en la preferencia del tamao de las golosinas entre medianas y grandes.

10. RECOMENDACIONES

Se considera de gran importancia tener encuenta lo siguiente: La investigacin de mercados iniciada no fue concluida, slo se desarroll una prueba piloto, ya que se requiri de ms tiempo para finalizarla, y en este punto se recomienda la participacin de otro estudiante de prctica para que contine el proceso del trabajo de campo y tabulacin de la encuesta, unida con las conclusiones de la investigacin.

BIBLIOGRAFA

WEIERS, Ronald. Investigacin de mercados: Mxico: Prentice Hall, 1986. 540 p BOYD, WESTFALL, STASCH. Investigacin de mercados: Texto y casos. Mxico: Limusa, 1995. 830 p CHISNALL, Peter. Investigacin de mercados: La esencia. Mxico: Prentice Hall, 1991. 209 p