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Javier Noya, Diplomacia pblica para el siglo xxi: la gestin de la imagen exterior y la opinin pblica internacional, Barcelona, Real Instituto Elcano/ Ariel, 2007, 469 pp. La comunicacin exterior y la gestin de la informacin han co brado una gran relevancia para comprender las relaciones po lticas, diplomticas, econmicas y culturales entre los pases, debido a los constantes cambios sustanciales que presentan las relaciones internacionales, por la continua multiplicacin de actores y por el crecimiento tecnolgico. Es as que surge la di plomacia pblica que, a diferencia de la ms tradicional, propo ne no slo la interaccin con los gobiernos sino tambin con los individuos y las organizaciones no gubernamentales, con el objeto de influir en el comportamiento de una audiencia exte rior. La importancia del libro que aqu se resea radica en este giro paradigmtico, en la sustancia misma de lo diplomtico, propiamente dicho. Su autor, el acadmico Javier Noya, inves tigador del Real Instituto Elcano de Espaa, ha identificado diversos trminos para explicar la gestin de la informacin internacional, lo que traduce esta complejidad en una cacofona de conceptos que de momento pudieran confundir al lector no cauto. El autor utiliza con relativa displicencia categoras como diplomacia pblica, diplomacia cultural, relaciones culturales, poder suave, cooperacin cultural, comunicacin poltica internacional, relaciones pblicas internacionales, comunicacin estratgica, entre otras, sin aclarar el panorama terico que las une o las hace incompatibles.

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De manera ya conocida en textos semejantes, Javier Noya nos dice en su libro Diplomacia pblica para el siglo xxi que la variedad de definiciones de diplomacia pblica es aceptable, pero que todas comparten el supuesto de que las opiniones, las actitudes y los comportamientos de los ciudadanos de otros pa ses son hoy muy importantes para los gobiernos y sus polticas exteriores, porque tienen un claro impacto en la manera en que se percibe un pas y, consecuentemente, en los intereses nacio nales (p. 92). De este modo, cada vez ms, los gobiernos centran sus acciones de poltica exterior en actividades de diplomacia pblica con el fin de influir sobre la opinin pblica del pas re ceptor. Por esta razn, este tipo de diplomacia ya no es exclusi va de las grandes potencias o de los organismos internacionales para promover, adems de otros aspectos, su imagen entre una variedad de audiencias. Noya da una gran importancia a la imagen de los Estados para la construccin de las estrategias de diplomacia pbli ca, ya que considera que estas acciones buscan principalmente proyectar una imagen al servicio de los intereses de la poltica exterior. Es decir, todo pas proyecta una imagen en el exterior desde el momento en que es percibido y conocido por los ciuda danos de otra nacin y, cuanto ms internacionalizado, mayor es la diversidad de actores que intervienen en la formacin de su imagen exterior (p. 27) y, por tanto, el reto tambin es mayor. La manera en que se presenta la imagen de un Estado establece una diferencia entre la diplomacia pblica y lo que se denomina marca pas. La primera trata de convencer con razones e intereses, escuchando la opinin pblica del otro pas para lograr una comprensin mutua; ms all de realizar una comunicacin estratgica, tiene que basarse en polticas y acciones reales con las que debe ser coherente. En cambio, la segunda es una estrategia integral de presentacin y venta o, si se prefiere, promocin de un pas ante la opinin pblica de

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otro, para lograr una imagen positiva, por lo que sus fines son menos polticos y mucho ms comerciales. Sin embargo, ambas estrategias deben considerar en sus metodologas la investiga cin sistemtica de las percepciones y valoraciones de los ciu dadanos del exterior en torno a determinado pas (p. 28). Uno de los principales recursos utilizados para la construc cin de la imagen en la diplomacia pblica es el llamado poder suave y, a pesar de las definiciones que equiparan a ambos tr minos, este ltimo subraya la importancia de la cultura en el mundo contemporneo con el objeto de establecer un control de mayor influencia en temas ms duros como el econmico, el poltico o el militar. La idea del poder suave reside en la inten cin de mantener una hegemona internacional, una presencia constante y una relevancia hacia otros actores. El fundamento del poder suave es bien conocido y se basa, en palabras del pro pio Joseph S. Nye, autor del trmino, en la capacidad que tiene un actor de obtener lo que quiere en el entorno internacional a partir del atractivo de su cultura ms que de la influencia mili tar o econmica.* Para Noya, la conjuncin de los conceptos diplomacia pblica y poder suave dentro de las polticas exteriores se logra slo parcialmente, puesto que la primera es simplemente una estrategia que puede estar al servicio de cualquier fin de la poltica exterior (comunicaciones, medios, propaganda, entre otros) y el segundo, un esfuerzo ms elaborado que requie re una ruta y un plan de accin que puede durar mucho ms tiempo. Un hallazgo del autor es su nfasis en la existencia de una inconsistencia lgica en la identificacin de ambas cate goras, pues si se tiene un autntico poder suave, no se necesita

* Joseph S. Nye Jr., Soft Power: The Means to Success in World Politics, Nueva York, Public Affairs, 2004, p. 12.

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hacer diplomacia pblica, por lo que asegura que este tipo de diplomacia es el poder suave de los dbiles, es decir, aquellos que carecen de los recursos culturales (p. 131). Por otro lado, segn Noya cada vez es ms comn que los Estados recurran a la presentacin de valores o intereses gene rales, o a la demostracin de recursos blandos como la cultura, con el fin de evitar el recelo generado por los intereses y la en vidia o el resentimiento producidos por la exhibicin del poder duro (poder econmico y militar). Es decir, la diplomacia p blica suele basarse en estos recursos ya que una diplomacia que espera tener atractivo pblico para ganarse el favor para su pas debe basarse en el ascendiente moral, poltico e intelectual de las poblaciones a las que se dirige (p. 132). En todo caso, lo que el autor deja en claro es que estas definiciones no son tan simples como uno podra pensar a primera vista y que, en efec to, son categoras complejas que requieren un estudio especial y dedicado por parte de los expertos y el cuerpo diplomtico para ver hasta qu punto se pueden asimilar como parte de un programa de poltica exterior. Adems, como el autor seala, los costos de establecer una imagen internacional, y posteriormente de medirla y mantenerla, pueden ser muy altos. En otras pala bras, la diplomacia pblica y el cultivo de una imagen interna cional de los pases es una estrategia que no todos los pases se pueden dar el lujo de plantear, por sus costos y su complejidad. Mxico, por su parte, ha realizado algunos esfuerzos para fortalecer su imagen en el exterior, tanto desde la perspecti va marca pas como de diplomacia pblica, principalmente mediante la promocin de su riqueza cultural como base de dilogo con el mundo, a fin de generar mayor confianza y conso lidarse como una potencia cultural. Pero, por otro lado, tambin ha buscado fortalecer su imagen en el exterior por medio de los cambios polticos surgidos a partir del ao 2000, debido a la alternancia poltica en el poder con el triunfo del pan frente al

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Esto es consistente con algunos de los planteamientos del libro de Javier Noya, pero pareciera que la Secretara de Rela ciones Exteriores (sre) los lleva a la prctica sin reconocerlo de manera explcita. En efecto, ya desde el 2000, con el secretario Jorge G. Castaeda podemos reconocer la simiente de una di plomacia pblica mexicana. Ms tarde, en la administracin de la secretaria Patricia Espinosa Cantellano se introducen estos conceptos tericos en la diplomacia de Mxico, y ya llegado el ao 2008, la sre y la Universidad Iberoamericana organiza ron un simposio internacional sobre estos temas e invitaron a diversos diplomticos y acadmicos a intercambiar puntos de vista (vase Revista Mexicana de Poltica Exterior, nm. 85, Di plomacia pblica y cultural). En el aspecto cultural se han identificado acciones para posicionar a la cultura mexicana como una forma de poder sua ve y fortalecer con ello la imagen de Mxico. Por ejemplo, en el periodo de Jorge Castaeda como secretario de Relaciones Ex teriores se destac el proyecto de creacin del Instituto Mxico para difundir el idioma espaol. Sin embargo, a pesar de que no se consolid por falta de continuidad, sirvi para reposicionar a la cultura como instrumento de una poltica exterior que busca reflejar la nueva situacin interna del pas. Incluso dentro del Plan Nacional de Desarrollo 2001-2006 se reconoci que era importante impulsar una poltica cultural estratgica basada en la identidad nacional y la riqueza cultural de Mxico, con el propsito de consolidar su presencia en el mundo como una potencia cultural. Siguiendo las ideas de Noya, Mxico podra c modamente jugar en las grandes ligas del poder suave, dado su enorme patrimonio cultural, siempre y cuando ste se aproveche de manera precisa con un plan de accin concreto. De la misma manera, en el aspecto poltico, Mxico ha promovido una imagen internacional sustentada en la trans parencia, la pluralidad y el vigor de sus procesos polticos,

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econmicos, sociales y culturales, con el objeto de transformar la percepcin del pas en el exterior. Para ello se han adoptado normas, intereses y principios comunes con los de la comuni dad internacional, como los derechos humanos y la democra cia, con la finalidad de hacerles frente en el escenario mundial, en el cual se busca consolidar la presencia. Esto se ha vuelto parte de la identidad de Mxico, particularmente evidente en las negociaciones multilaterales de alto nivel, donde la diplo macia mexicana ha mantenido un prestigio bien ganado. No obstante, a pesar de que Mxico ha desarrollado planes de accin para mejorar su imagen, como en 2003, la marca pas denominada Mxico: nico, diverso y hospitalario, comuni car su actualidad y romper con los estereotipos mundiales, tam bin es importante considerar, a su vez, nuevos lineamientos e instituciones de diplomacia pblica que hagan frente a los retos de los nuevos esquemas de interaccin de las relaciones in ternacionales. Por ejemplo, la diplomacia mexicana debe tomar nota de los cambios vertiginosos de las tecnologas de la comu nicacin y ser congruente con su necesidad de informar lo que ocurre adentro a pblicos de otras naciones. Los hechos de cri minalidad y violencia que han ocurrido en aos recientes han sido un reto formidable para la incipiente diplomacia pblica mexicana, que no ha podido contrarrestar los mensajes nega tivos para Mxico. De la misma manera, es importante, como dice Noya, tomar nota de los nuevos actores emergentes en la dinmica mundial que sirven como interlocutores entre los gobiernos y adoptar las nuevas plataformas de comunicacin para transmitir la informacin en tiempo real desde cualquier parte del mundo, dada la inmediatez con la que se requiere emitir los mensajes. sta me parece una tarea pendiente en Mxico. Finalmente, el libro de Javier Noya subraya la necesidad de modernizar la prctica diplomtica con nuevas acciones que

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permitan gestionar la informacin desde las instancias guber namentales hasta la sociedad en su conjunto, lo cual facilitar incidir en el comportamiento o la toma de decisiones de otros gobiernos mediante la movilizacin de los grupos cercanos al poder y as tener un dilogo directo con las audiencias clave que permitan una diplomacia pblica efectiva. No debemos olvidar que por ley, la sre es la responsable de la reputacin e imagen de Mxico en el exterior, lo que debe tomarse con la debida seriedad para que con la experiencia ganada en estos aos se establezca una estrategia de diplomacia pblica a la altura de los retos del pas. El propsito es que estas acciones mantengan a Mxico como un interlocutor fiable y con la credi bilidad necesaria para gestionar sus intereses en la comunidad interna cional. Por ello, Diplomacia pblica para el siglo xxi: la gestin de la imagen exterior y la opinin pblica internacional es hoy una lectura obligada para los diplomticos mexicanos. Erika Snchez