Mesa Icare Abril 2013

LA REVANCHA DEL CONSUMIDOR?

Alejandro Pinto Director Ejecutivo Fases

La Revancha del Consumidor? Objetivos del Estudio

Explorar los cambios en el comportamiento de los consumidores y su relacin con las Empresas&Marcas en el actual escenario Corporativo&Institucional.
EJE 2: EL CAMBIO EN LA ASIMETRIA EN LA RELACIN DE PODER EJE 3: LA CONVICCIN DE CIERTAS ASPIRACIONES CONCIUDADANAS

EJE 1: UNA IDENTIDAD EN CURSO

LA REVANCHA DEL CONSUMIDOR?

Nueva relacin con el entorno: Activacin y tendencias autorganizativas Mecanismo de ajuste entre las expectativas y los Estndares Relacionales de las Compaas&Instituciones.

La Revancha del Consumidor?

Diseo de la Investigacin
FASE CUALITATIVA
Entrevistas en profundidad a especialistas y Lderes Almuerzo Moderado de Especialistas y Lderes

FASE CUANTITATIVA
Estudio Nacional Cuantitativo Presencial Probabilstico

La Revancha del Consumidor?

Participantes Fase Cualitativa
Enrique Ostal, CEO Wallmart Latam Carlos Cataln, Socilogo y Consultor de empresas Enrique Mujica, Director de prensa TVN Carla Bordoli, Socia especialista en Competencia, Regulacin y Derecho Corporativo Bufete Ferrada&Nehme Stella Muoz, Asociada Senior especialista en Derecho Corporativo y del Consumidor Bufete Ferrada&Nehme

Isabel Espinoza, Directora Social Marketing Digitaria

Cristian Munita, Psiclogo, experto en Comportamiento del Consumidor Toms Dittborn, Director Agencia Dittborn&Unzueta Claudia Ricci, Gerenta Corporativa Consumer Insight Falabella Carolina Altschwager, Directora Ejecutiva AlmaBrands

La Revancha del Consumidor?

Estudio Probabilstico Presencial Nacional OPINA S.A
POBLACIN TOTAL POBLACIN 18 O MS AOS % 18 O MS AOS MUESTRA FINAL

Arica - Parinacota 213.816 Tarapac 300.021 Antofagasta 547.463 Atacama 292.054 Coquimbo 707.654 Valparaso 1.734.917 Metropolitana 6.685.685 Grl. Bdo. O'higgins 877.784 Maule 968.336 Bo - Bo 1.971.998 La Araucana 913.065 Los Ros 364.592 Los Lagos 798.141 Aysn 99.609 Magallanes 159.468 N/n 16.634.603

149.875 202.048 376.480 193.334 518.001 1.274.296 4.953.469 651.488 709.691 1.435.910 647.557 256.795 571.402 69.628 115.943 12.125.919

1% 2% 3% 2% 4% 11% 41% 5% 6% 12% 5% 2% 5% 1% 1% 73% Error:

15 15 51 16 120 123 327 48 45 118 45 15 45 14 15 1012 3,1%

SUR

CENTRO

NORTE

La Revancha del Consumidor? Director&Metodlogo del Estudio

Actual Director Ejecutivo de Fases, posee 11 aos de trayectoria en
Inteligencia de Mercado, y consultora de Marketing, asesorando a ms de 50 compaas nacionales e internacionales tanto en Chile como el extranjero. Ocup distintas posiciones Gerenciales en TNS Chile, llegando a asumir su Gerencia General, adems de liderar para Grupo Time el desarrollo de unidades de Investigacin de Mercado y asesora en comunicaciones.

Psiclogo organizacional , Magister en Administracin de Negocios por la

Universidad de Chile, mencin Finanzas, y Diplomado en Comunicacin Corporativa por la Universidad Catlica, se ha desempeado tambin como profesor en Comunicacin, Desarrollo Organizacional , Evaluacin e Implementacin de Proyectos Organizacionales y Teora de la Complejidad.

La Revancha del Consumidor?

UNA IDENTIDAD EN CURSO

Una Identidad en Curso

Si uno mira estudios de identidad en los chilenos, uno siempre ve que el tema de una identidad difusa est permanentemente sobre la mesa Se observan como sntoma la necesidad de buscar referentes, entender cmo nos miran afuera para saber cmo somos. El Chileno necesita mucha validacin Cristian Munita, Psiclogo, Experto en Comportamiento del Consumidor

NUESTRA RELACIN CON LAS EMPRESAS E INSTITUCIONES TIENE UN CONTEXTO HABLAMOS Y NOS RELACIONAMOS DESDE LO QUE SOMOS NUESTRA IDENTIDAD MARCA LA RELACIN QUE TENDREMOS CON EL ENTORNO Y LAS POSIBILIDADES DE CONSTRUIR VNCULOS WIN/WIN

Una Identidad en Curso

Vamos a tratar ahora de describir a Chile como si fuera una persona. Yo le ir comentando ciertas caractersticas, para que Ud. me diga cul de stas describira mejor a Chile si fuera una persona. Si Chile fuera una persona sera

Ejercicio Proyectivo de Personificacin Serie 1: Atributos Demogrficos

67% 6%
HOMBRE GAY/LESBIANA

53% 25%

42% 5%

MUJER

ADULTO

JOVEN

NIO

71% 49% 27% 24% 19% 10%

DE NIVEL ECONMICO MEDIO DE NIVEL ECONMICO BAJO

EMPRESARIO/A

TRABAJADOR INDEPENDIENTE

EMPLEADO/A

DE NIVEL ECONMICO ALTO

HOMBRE, ADULTO JOVEN, INDEPENDIENTE Y DE CLASE MEDIA

Una Identidad en Curso

Serie 2: Atributos de Relacin con el Entorno
34% 52% 14% 40% 46% 14%
LE GUSTA ESTAR EN GRUPO DISFRUTA TANTO LE GUSTA SOLO COMO EN ESTAR GRUPO SOLO

MUY ENTRETENIDO/A

SE ENTRETIENE LO JUSTO Y NECESARIO

ABURRIDO

39%

48% 14% 28%

57% 14%

ES RESPONSABLE

CUMPLE LO JUSTO Y NECESARIO

ES IRRESPONSABLE

ES CULTO

SABE LO JUSTO Y NECESARIO

ES IGNORANTE

43%

47% 11%

RECLAMA RECLAMA NO RECLAMA POR SUS SOLO POR SUS DERECHOS OCACIONALMENTE DERECHOS

DISFRUTA LO JUSTO Y ES RESPONSABLE EN LO NECESARIO. LE ACOMODA AGRUPARSE Y COMIENZA A RECLAMAR

Una Identidad en Curso

Serie 3: Atributos de Personalidad
34% 49% 53% 30%

17%
TIENE CLARO QUIN ES EST NO TIENE CLARO DESCUBRIENDO QUIN ES QUIN ES ES MUY HABLA SIN CONFIADO VERGENZA CUANDO (SOBRADO) ES NECESARIO

17%

ES TMIDO

38%

51% 11%

53% 25% 22%

ES MUY AMBICIOSO

POSEE LAS AMBICIONES NECESARIAS

NO TIENE AMBICIONES

SUS DECISIONES SE BASAN EN SUS PROPIAS CONVICCIONES

SUS DECISIONES SUS DECISIONES SON INDEPENDIENTES, ESTN MUY PERO REQUIEREN LA INFLUIDAS VALIDACIN DE OTROS POR OTROS

30%

51% 18%
A VECES CONSIDERA A LOS OTROS PIENSA SLO EN S MISMO

34%

56% 10%

SIEMPRE TIENE EN CONSIDERACIN A LOS DEMS

ES MUY LEAL EN SUS RELACIONES

SE COMPROMETE CUANDO LE CONVIENE

NO SE COMPROMETE

EST EN DESARROLLO, REQUIERE VALIDACIN, ES ALGO EGOCNTRICO Y TRANSACCIONAL

Una Identidad en Curso

SIN DUDA QUE NO HAY UN NICO PERFIL DE LOS CHILENOS TAMBIN SUBPERFILES MS ALL DEL GSE O LA EDAD

EL CONCIUDADANO 25%

EL DISTANTE 21%

EL VENDETTA 17%

EL TRADICIONAL 37%

Una Identidad en Curso Clusterizacin o Generacin de Grupos

EL CONCIUDADANO 25%
BC1 17% C2 31% 18-25 35% C3 26% 26-40 36% D-E HOMBRE MUJER 26% 47% 54% 41-59 60 O + 27% 3%

Es el grupo ms liberal valricamente Es preocupado por el medioambiente Se perfila proclive a la asociatividad y gusta de las redes Considera relevante el rol que puede cumplir el Estado Expresa satisfaccin con su vida No valida los medios segn el fin

EL VENDETTA 17%
Tiene una tendencia liberal valricamente Cree y promueve la Movilizacin Est muy conectado en redes sociales Exhibe un nivel de satisfaccin moderado

BC1 19%

C2 35% 18-25 40%

C3 24% 26-40 42%

D-E HOMBRE MUJER 21% 62% 38% 41-59 60 O + 13% 6%

Una Identidad en Curso Clusterizacin o Generacin de Grupos

EL DISTANTE 21%

BC1 4%

C2 10% 18-25 8%

C3 20% 26-40 21%

D-E HOMBRE MUJER 66% 52% 48% 41-59 60 O + 45% 25%

Es ms Individualista Mantiene distancia con el Estado Expresa mayor Insatisfaccin con su vida Para este grupo El Fin Justifica los medios

BC1 6%

C2 16% 18-25 7%

C3 27% 26-40 14%

D-E HOMBRE MUJER 51% 41% 59% 41-59 60 O + 41% 39%

EL TRADICIONAL 37%
Es ms conservador valricamente Muestra satisfaccin con su vida Es ms retrado Tiende a Agruparse bajo los esquemas existentes o entregados por la institucionalidad

La Revancha del Consumidor?

EL CAMBIO DE LA ASIMETRIA EN LA RELACIN

Cambio en la Asimetra de la Relacin

El trabajo que se ha hecho por el lado de la libre competencia ha ayudado tambin a una transformacin gradual de la relacin empresa consumidor. Lamentablemente en Chile los mercados tienden a ser concentrados y precisamente esa concentracin ha llevado a varias empresas a entender que no les conviene mantener a los consumidores en una relacin cautiva con altos costos de cambio ya que esto a la larga y desde el punto de vista de la competencia y la imagen se ve muy mal a ojos del consumidor Carla Bordolli y Stella Muoz, Abogadas Bufete Ferrada&Nehme

CONFIANZA, BASE DE UNA AUTNTICA RELACIN SU CORROSIN GENERA CONSECUENCIAS ESTAMOS A TIEMPO DE REVERTIR LAS CONSECUENCIAS

Cambio en la Asimetra de la Relacin

CONFIANZA
Las Fuerzas Armadas Carabineros de Chile La Polica de Investigaciones La Municipalidad de su comuna Fonasa El Sernac El Gobierno actual La Educacin Pblica El Transporte pblico Los Tribunales de Justicia El Congreso (Senadores&Diputados) Los Partidos Polticos

IMPORTANCIA
-35 -39 -39 -40 -39 42 34 34 32 31 26
Las Fuerzas Armadas Carabineros de Chile La Polica de Investigaciones La Municipalidad de su comuna Fonasa El Sernac El Gobierno actual La Educacin Pblica El Transporte pblico (Metro, Micros) Los Tribunales de Justicia El Congreso (Senadores&Diputados) Los Partidos Polticos

-29 -22 -27 -25 -26 -32

54 59 55 56 55 48

-45

-50
-54 -53 -67 -75 -77

23
22 21 12 7 7

-34
-23 -22 -40 -56 -57

46
59 59 43 29 27

CONFIANZA EN EL ESTADO

-64

14

IMPORTANCIA DEL ESTADO

-43

40

CONFIANZA EN LA EMPRESA PRIVADA

-56

15

IMPORTANCIA DE LA EMPRESA PRIVADA

-41

37

Cambio en la Asimetra de la Relacin

CONFIANZA
Los Almacenes de su barrio Las Radios Las empresas de servicios bsicos (luz, Los Diarios Los Supermercados Las Clnicas Los Bancos Las empresas de cable Los Canales de Televisin Las Universidades en general Los Mall Las lneas areas Las Farmacias Las Grandes Tiendas Las empresas de Telecomunicaciones Las empresas de buses interurbanos Las AFP Tarjetas de Crdito de Casas Ttarjetas de Crdito Bancarias Las empresas de Seguros

IMPORTANCIA
-29 44
Los Almacenes de su barrio Las Radios Empresas de servicios bsicos (luz, Los Diarios Los Supermercados Las Clnicas Los Bancos Las empresas de Cable Los Canales de Televisin Las Universidades en general Los Mall Las lneas areas Las Farmacias Las Grandes Tiendas

-23 -26 -19 -33 -23 -34 -33

56 50 67 42 52 41 44

-32
-41 -44

41
32 30

-41
-45 -49 -48 -51 -47 -48 -47 -51 -50 -53 -50 -59 -65 -63 -64 -63

28
26 23 23 22 22 21 21 20 19 16 15 15 13 13 13 13

-38
-35 -27 -42 -43 -26 -39 -33 -35 -42

33
38 52 34 31 52 35 42 37 35

Las empresas de Telecomunicaciones

Las empresas de buses interurbanos Las AFP Tarjetas de Crdito de las Casas Tarjetas de Crdito Bancarias Las empresas de Seguros Las Isapres

-53
-50 -51 -46

24
24 28 31

Las Isapres

Cambio en la Asimetra de la Relacin

DADA LA IMPORTANCIA DECLARADA POR LOS CHILENOS Y SU POBRE NIVEL DE CONFIANZA LA EDUCACIN Y EL TRANSPORTE DEBERAN SER LAS PRIORIDADES PARA EL ESTADO

+ Importancia de la Institucin

70

Foco prioritario de mejora

60

Transporte

Educacin Fonasa

Carabineros Municipalidad Polica de Investigaciones Fuerzas Armadas

50

Sernac El Gobierno
40

Los Tribunales

30

El Congreso Los Partidos Polticos

20

10

0 0 10 20 30 40 50

- Confianza en la Institucin (% Notas 6 +7) +

Cambio en la Asimetra de la Relacin

EN EL MERCADO PRIVADO FARMACIAS Y UNIVERSIDADES SON PRIORIDADES PARA ACCIONAR MEJORAS

+ Importancia de la Institucin

80

Foco prioritario de mejora

70

Empresas de Servicios Bsicos

60

50

Las Universidades Las Farmacias

Los Supermercados

Almacn de su Barrio Las Radios

40

30

20

Los Bancos Las empresas de Telecomunicaciones Los Diarios Canales Las Clnicas Empresas de Buses Interurbanos Los Mall AFP Gdes Las empresas de Cable Tiendas Isapres Las lneas Areas Empresas de Seguros Tarjetas de Crdito Bancarias Tarjetas de Crdito de Casas Comerciales

10

0 0 10 20 30 40 50

- Confianza en la Institucin (% Notas 6 +7) +

Cambio en la Asimetra de la Relacin

Si preguntamos por cmo ha sido la CONDUCTA TICA de las empresas, Es necesario distinguir la experiencia real del discurso colectivo
CORRECTA/MUY CORRECTA POCO/MUY POCO CORRECTA

1012 CONSUMIDORES 54 20 -40

26
-34 -17

Basado en lo que usted ha Basado en su experiencia personal escuchado en el ltimo ao por la del ltimo ao prensa, amigos o familiares

AUDIENCIA ICARE
Base: 675

DISCURSO COLECTIVO

EXPERIENCIA

Cmo dira usted que ha sido, en trminos generales, la conducta tica de las empresas con las cuales se ha relacionado?

Cambio en la Asimetra de la Relacin

Cun protegido se siente frente a los siguientes derechos:

56

45

42

-43

-54

-57

De expresarse libremente

Del consumidor

De ser tratado con igualdad ante la ley

Cambio en la Asimetra de la Relacin

1012 CONSUMIDORES
Tiendo a quedarme slo con la informacin del ejecutivo/vendedor

AUDIENCIA ICARE

Base: 675

17%

1%

Tiendo a quedarme slo Siempre me informo con la informacin del antes de contratar ejecutivo/vendedor un producto o servicio

8%

Siempre me informo antes de contratar un producto o servicio

34%

35%

48%
Slo me informo cuando se trata de un tema importante

57%
Slo me informo cuando se trata de un tema importante

EL CONSUMIDOR NO SIEMPRE EST BIEN INFORMADO. POR LA CANTIDAD DE MARCAS CON LAS QUE SE RELACIONA EL CONSUMIDOR NECESITA HACER UN VOTO DE CONFIANZA

Cambio en la Asimetra de la Relacin RESPONSABILIDAD CON LOS CONSUMIDORES

No han asumido an la necesidad de ser responsables

Son responsables con sus clientes y consumidores

11% 27%

63%
Estn recin asumiendo la necesidad de ser responsables con los consumidores

Cambio en la Asimetra de la Relacin

Quiero ahora que imagine la poca en que sus padres eran jvenes y la compare con el momento actual que a usted le toca vivir. Indqueme en cada una de las reas que le consultar cmo estamos respecto a la poca en que sus padres eran jvenes

Peor/Mucho Peor

Mejor/Mucho Mejor

73

70

69

69

67

65

62

60

51

37

-8

-11

-10

-13

-12

-17

-18

-16

-19

-26

D Econmico

Derechos de Consumidores

Libertades Individuales

Calidad de vida

Participacin Ciudadana

Igualdad entre personas

Cultura

Felicidad

Responsabilidad Empresarial

Poltica

Cambio en la Asimetra de la Relacin Ud. dira que en los ltimos 10 aos su vida

HA MEJORADO/MEJORADO MUCHO

SE MANTIENE IGUAL

HA EMPEORADO/EMPEORADO MUCHO

67

77

79

71

57

23 -10

16 -7

14 -6

21 -8

30 -13

TOTAL

BC1

C2

C3

D-E

Cambio en la Asimetra de la Relacin

A continuacin le voy a leer una serie de formas de expresin ciudadana o del consumidor y me gustara que me diga cul o cules son las que Ud. ha realizado en el ltimo ao

Se ha consultado por ms de 25 expresiones o acciones ciudadanas o del consumidor que las personas podran haber realizado durante el ltimo ao Acciones como por ejemplo:
He criticado a una marca, producto o empresa va redes sociales Me he puesto en contacto con alguna autoridad para denunciar alguna situacin en el ltimo ao Me he cambiado de compaa como reclamo a un mal servicio en el ltimo ao He asistido a Marchas en el ltimo ao He participado de la toma de instalaciones o terrenos en el ltimo ao

Cambio en la Asimetra de la Relacin

A continuacin le voy a leer una serie de formas de expresin ciudadana o del consumidor y me gustara que me diga cul o cules son las que Ud. ha realizado en el ltimo ao

stas se han categorizado en 4 grupos

Expresiones Individuales

Acciones Individuales

Expresiones Colectivas

Autorganizaciones

Las expresiones no implican mayores costos en tiempo y esfuerzo para las personas

Las acciones El agrupamiento Autorganizarse es implican ms costos implica conviccin implementar acciones para las personas, comn y generacin de manera agrupada ya sea en tiempo, de discurso en base a una esfuerzo o incluso colectivo conviccin compartida en dinero asumiendo costos

Cambio en la Asimetra de la Relacin

Respecto a las ms de 25 acciones

No ha realizado ninguna Accin o Expresin del listado

32%
Ha realizado 1 o ms Acciones o Expresiones del listado

68%

Quienes s las han realizado muestran 4,3 Acciones o Expresiones en promedio

Cambio en la Asimetra de la Relacin

66% 65% 56% 47% 46% 34% 28% 20% 55% 39% 44% 40% 28% 21% 11%

41% 30% 28% 26%Total 19%

EXPRESIONES INDIVIDUALES

ACCIONES INDIVIDUALES

EXPRESIONES COLECTIVAS

AUTORGANIZACIONES

Los hoy jvenes y adultos jvenes probablemente nos traern an mayores desafos los siguientes aos

Cambio en la Asimetra de la Relacin

EL DISTANTE EL TRADICIONAL

66%

70% 67% 63%

EL CONCIUDADANO EL VENDETTA

48%

47% 41% 40% 42% 34%

(Tamao del grupo) (17%)

(25%)

22% 21% 17% 13%

24% 16%

(38%)

(21%)

EXPRESIONES INDIVIDUALES

ACCIONES INDIVIDUALES

EXPRESIONES COLECTIVAS

AUTORGANIZACIONES

La Revancha del Consumidor?

LA CONVICCIN DE CIERTAS ASPIRACIONES

Motivaciones y Aspiraciones
Hoy el slo xito econmico ya no es atractivo para el Chileno. Le interesan otras cosas, es como dar el siguiente paso en la escala de Maslow, por eso que esta nocin de conciudadano, es decir consumidor y ciudadano es atractivo. Al ciudadano le interesan ahora temas pas y tiene una fuerte capacidad para manifestar dicho inters Toms Dittborn, Director Ejecutivo Dittborn&Unzueta

ES NECESARIO CONSTRUIR RELACIONES HONESTAS Y DIRECTAS PERO AN MS CONSTRUIR DINMICAS WIN/WIN AUTNTICAS RELACIONES DE CONSUMO SUSTENTABLES Y QUE CONSIDEREN EL CORAZN DE LA DEMANDA DE UN CONSUMIDOR CIUDADANO

Motivaciones y Aspiraciones
Ahora le voy a entregar un listado de sentimientos y usted, en cada caso, deber decirme qu casillero representa mejor su percepcin cuando piensa en Chile.
PESIMISMO

5,1 5,4 5,3

OPTIMISMO

DESESPERANZA

ESPERANZA ALEGRIA CONFIANZA

TRISTEZA DESCONFIANZA

4,6
5,2 4,5 3,6 3,4 4,3 3,9
1 2 3 4 5 6
Promedio Total: 4.5

VERGUENZA

ORGULLO

RABIA

TRANQUILIDAD

DESIGUALDAD

IGUALDAD

INJUSTICIA DIFICULTADES INSEGURIDAD

JUSTICIA OPORTUNIDADES SEGURIDAD

Nota

Motivaciones y Aspiraciones
Cules dira hoy que son sus principales aspiraciones o sueos en la vida?

Ms de 19 menciones que se agrupan de la siguiente manera:

TOTAL BC1 C2 C3 D-E

EDUCACIN

23%

27%

31%

31%

14%

MEJORAS MATERIALES

21%

11%

12%

17%

30%

CALIDAD DE VIDA

20%

30%

20%

15%

21%

CRECIMIENTO& ESTABILIDAD LABORAL

SALUD

17%

22%

23%

15%

13%

7%

4%

6%

8%

9%

En la agrupacin, el resto de las menciones corresponde a Otros puntuales y Ninguno-No sabe

La Revancha del Consumidor? Reflexin de fondo

Los consumidores no quiere una revancha, quieren que las compaas operen bajo un trato transparente, justo y contextualmente responsable. Esa solicitud no es para el prximo ao, es para hoy. y el tiempo corre.

La falta de un entendimiento aumentar las probabilidades de activacin individual o la generacin de autorganizaciones, mecanismo compensatorio para ecualizar las expectativas con los estndares de las compaas&instituciones

LA REVANCHA DEL CONSUMIDOR?

Vas de Accin

CMO AUSPICIAMOS EL EQUILIBRIO?

EJE 1: IDENTIDAD EN CURSO EJE 2: CAMBIO N LA ASIMETRA EN LA RELACIN DE PODER EJE 3: MOTIVACIONES Y ASPIRACIONES

INFORMACIN ACTIVA

AUTOREGULACIN

ESCUCHA ACTIVA

Consultas a: alejandro.pinto@fasesbi.cl