edycja 2013

jak kupuje nowe pokolenie

Warszawa, maj 2013 r.

RAPORT CZSTKOWY
Badanie obserwacyjne: Jak kupuje nowe pokolenie Polakw?

Wprowadzenie
Kiedy marketer lub osoba zarzdzajca wyjdzie zza biurka i znajdzie si w miejscu sprzeday, ktre funkcjonuje pod jego dyktando, stanie oko w oko z konsumentami lub swoimi grupami docelowymi, to nagle zmienia si jego punkt widzenia. Okazuje si bowiem, e konsumenci nie powicaj zbyt wiele uwagi na materiay reklamowe, ktrym My powicilimy wczeniej tak wiele czasu. Obojtnie tylko odwracaj gow w bok, zerkajc na witryn sklepow i ubrane manekiny. Zwykle pdz wrcz przez galeri lub sklep, w poszukiwaniu tej konkretnej rzeczy, nie dajc si wykaza fachow wiedz naszej obsudze, ktra dopiero co zostaa przez Nas skrztnie przeszkolona. Konsumenci yj swoim yciem. Jak to jest, e sami nimi jestemy, a tak czsto w roli marketerw czy zarzdzajcych ulegamy zudzeniu, e mona zapanowa nad emocjami kupujcych, e mona dosadnie wpyn na ich decyzje? e mona wymusi wrcz na nich, wydanie w naszym sklepie pienidzy. Niestety nie. Perspektywa oceny realiw rynkowych zza biurka jest zbyt pikna, aby bya prawdziwa. A zwykle zza tego biurka wanie, podejmujemy kluczowe decyzje zwizane z funkcjonowaniem naszych sklepw. Niniejszy raport czstkowy ShoppingShow to zestawienie statystyki i wynikw rnych bada przeprowadzonych w Polsce na tle naszych wasnych obserwacji, ktre skupiy si na: zwyczajach, zachowaniach, postawach i oczekiwaniach zakupowych Polakw nowego pokolenia. Obserwacje przeprowadzilimy metod niejawn, podgldajc tych, ktrzy o rnych porach, w rnych dniach robili zakupy. Nastpnie rozmawialimy z tymi konsumentami ad hoc, starajc si w rozmowie potocznej uzyska niedeklaratywne opinie, ale prawdziwe wzorce i motywy, ktrymi kieruj si na co dzie kupujc setki produktw. By moe udao nam si jedynie uzyska swego rodzaju podstawy do wysunicia wielu hipotez do ich potwierdzenia w szerszym ujciu, np. w badaniu ilociowym, ale jestemy przekonani, e jakociowe podej-

cie i zwyczajne rozmowy s ciekawsze i wniosy wiele wicej interesujcych, a czasami zaskakujcych informacji. Dlatego materia jest podzielony na dwie czci: merytoryczn i opisow. Zestawione dane przeplataj si na zmian z wypowiedziami naszych rozmwcw. Opisy merytoryczne przedstawiaj nasze wnioski oraz zebrane z innych bada, ktre dotycz naszych nawykw, zwyczajw zakupowych, postaw oraz barier i dowiadcze konsumenckich. Natomiast obserwacje, to streszczenie wypowiedzi respondentw oraz przedstawienie wrae, jakie odnielimy podczas, czasami wrcz emocjonujcych, dyskusji z przedstawicielami Polakw nowego pokolenia.

Shopping w Polsce
Badanie ShoppingShow skupia si na klasie redniej, ktrej do 2013 roku przybdzie 2 miliardy osb na caym wiecie. W naszym kraju to wanie klasa rednia oblega parki rozrywki, instytucje kulturalno-edukacyjno-rozrywkowe (np. Centrum Nauki Kopernik) oraz inne atrakcje turystyczne, szczeglnie nasze kurorty: Zakopane, Krynic Grsk, eb. To klasa rednia w najwikszym stopniu napdza koniunktur gospodarcz w wielu segmentach: odzie, motoryzacja, jubilerstwo, budownictwo, turystyka. Klasa rednia, definiowana przez nas, to osoby nowego pokolenia, ktre cakowicie przystosoway si do nowej rzeczywistoci handlowej. Chtnie korzystaj z wszelkich oferowanych usug, wydajc spor cz swoich dochodw na dobra konsumpcyjne. To osoby, ktre stanowi t poow, ktra ochoczo odwiedza galerie handlowe, nie tylko po to by robi w nich zakupy, ale te po prostu spdza czas spotykajc si ze znajomymi, chodzc do kina, restauracji lub popracowa w kawiarniach. Wicej na temat klasy redniej - konsumentw nowego pokolenia prezentujemy poniej, zestawiajc wnioski z kilku rnych raportw. S to oczywicie dane ilociowe, ktre w dalszej czci poddane zostan weryfikacji przez nasz zesp oraz zaproszonych do rozmw konsumentw.

Ile wydajemy?
Jak podaje raport Deloitte Consumer 2020. Reading the signs w ostatnich dwch latach r. Polacy wydali na zakupy rednio rocznie 650 mld z. Kadego roku jest to kilka procent wicej ni w roku poprzednim. W przeliczeniu na jednego mieszkaca dao to redni 16,8 tys. z. Najwicej wydaj mieszkacy woj. mazowieckiego, a nastpnie Wielkopolanie. Roczne przecitne zakupy mieszkaca tego regionu wyniosy ponad 26,4 tys. z i byy o ponad 57 proc. wysze ni przecitna krajowa. Oszczdno Wielkopolan mona wic woy midzy bajki,

tym bardziej e pod wzgldem wielkoci zakupw ju od lat ustpuj tylko mieszkacom Mazowsza, podaje wspomniany raport Deloitte. Natomiast zaskakujce s wydatki mieszkacw woj. lskiego. S one rednio o 40 proc. nisze ni przecitnie w kraju, cho pod wzgldem zarobkw region ten jest w czowce listy pac (ustpuje tylko Mazowszu). Regionami najbiedniejszymi s: opolskie, warmisko-mazurskie, podkarpackie gdzie wydatki mieszkacw wyniosy tylko 8,8-9,2 tys. z rocznie.

Jakie mamy postawy, wobec zakupw i wydawania pienidzy?

Trzy dominujce w Europie postawy konsumenckie to: konsument w poszukiwaniu wartoci, konsument bez trosk oraz konsument oszczdny. Dla zdecydowanej wikszoci Polakw podstawowym kryterium wyboru produktu jest jego jako - wynika z badania firmy Henkel i GFK Austria. Najliczniejsz grup w Polsce stanowi konsumenci w poszukiwaniu wartoci. Stanowi oni 45 proc. wszystkich konsumentw. Najlepiej charakteryzuje ich sformuowanie: Lubi zakupy i lubi znajdowa w nich wiksz warto. Osoby nalece do tej grupy zwracaj wprawdzie uwag na cen, ale jako produktu jest dla nich zdecydowanie waniejsza. Dlatego te s gotowe wyda wicej pienidzy na produkt lepszej jakoci. Warto swoich zakupw podnosz, umiejtnie wyszukujc produkty, ktre znajduj si w promocji i w ofercie specjalnej (np. wielopaki). Kupuj rnorodne produkty, sigaj po nowoci, ale zwracaj przy tym uwag na mark kupowanych produktw. Drug co do wielkoci grup konsumentw w Polsce s konsumenci bez trosk - jest ich 29 proc. Dla konsumenta bez trosk absolutnie najwaniejsza jest jako kupowanego produktu, cena jest spraw drugorzdn. Jego postaw mona scharakteryzowa nastpujco: kupuj to, na co mam ochot. Konsument bez trosk jest silnie przywizany do okrelonych marek, std wykazuje niewielkie zainteresowanie innymi markami i nowociami i zupenie nie siga po marki wasne. Nie ma potrzeby i szkoda mu czasu na szukanie informacji o produktach. Nie lubi spdza zbyt duo czasu przy pce sklepowej, wic szybko decyduje, co kupi. Jednak swoboda wyboru, ktr si cieszy, pozwala mu znajdowa w robieniu zakupw przyjemno. Konsument bez trosk stoi w wyranej opozycji do najmniej licznie reprezentowanej w Polsce grupy konsumentw oszczdnych, ktrzy stanowi 25 proc. ogu. Konsumenci oszczdni szukaj, bowiem najtaszych produktw. W procesie podejmowania decyzji cena jest dla nich

zdecydowanie waniejsza, ni jako produktu. Tylko czasami s gotowi sign po jaki droszy produkt, ale musi on mie unikatowe zalety (np. zdecydowanie wydajniejszy) w porwnaniu z tym, ktry zwykle kupuj. Konsument oszczdny kupuje zazwyczaj te same produkty, czsto w tych samych sklepach. Jest bardzo zainteresowany promocjami oraz ofertami specjalnymi, czsto korzysta z ulotek i innych materiaw (gazetek) do sprawdzania oferty produktowej lub planowania zakupw. Gotw jest sprbowa nowoci szczeglnie, gdy oferowane s z darmowymi prbkami i kuponami znikowymi. Chtnie kupuje due opakowania oraz tzw. wielopaki. Zwykle traktuje kupowanie produktw codziennego uytku raczej, jako obowizek ni przyjemno, wic stara si ogranicza czas, ktry musi spdzi przy pce. W poprzedniej edycji ShopppingShow kreoway si inne trzy grupy konsumenckie: cenocentryczni, cenorozsdni oraz markowi. Ci pierwsi zorientowani s jedynie na cen oraz wszelkiego rodzaju okazje, promocje produktowe. Cenorozsdni to rwnie obecnie najwiksza grupa zakupowa Polakw. Kupuj analizujc cen, do jakoci oferowanego produktu. Markowi za, to osoby, ktre koncentruj swoje kryteria wok jednego wspczynnika: ma by modnie, ma by wysokiej jakoci, ma by lepsze, czyli markowe.

Kiedy i gdzie kupujemy?

Wedug Pentor Research International, ktry analizuje zwyczaje zakupowe Polakw, 55% z nas, robi zakupy codziennie. Tylko niespena, co dziesity mczyzna w Polsce bierze na siebie obowizek robienia zakupw samodzielnie, co przekada si rwnie na mniejsz ilo czasu, ktry powicaj na zakupy (rednio: kobiety - 3, 4 godziny, mczyni 2, 6 godziny). Wsplne robienie zakupw to czynno, ktra ronie wraz ze wzrostem wyksztacenia Polakw. Przecitny Polak powica 3 godziny w tygodniu na zakupy. Najwiksza cz tego czasu przypada na pitek i sobot. 34% badanych deklaruje, bowiem, i wanie w te dwa dni robi najwiksze sprawunki. Tyle samo twierdzi, e nie planuje zakupw na konkretny dzie, ale robi je na bieco. Natomiast, jak wskazuj zamwione przez organizacj Visa Europe badania, roda jest dla Polakw najlepszym dniem tygodnia na dokonywanie zakupw. Jest wwczas najspokojniej. Generalnie badani przez Visa Europe stwierdzili, e kolejki s najbardziej powszechnym rdem irytacji podczas zakupw, dlatego lepiej kupowa w tzw. dni spokojne. Pentor Research International wnioskuje rwnie, e Polacy podaj rne powody wyboru danego sklepu, jako miejsca, w ktrym najchtniej i najczciej robi zakupy.

Do najwaniejszych z nich nale: blisko miejsca zamieszkania, jako towarw, ceny, atrakcyjno oferowanych towarw, wielko sklepu atwo poruszania si w nich, przeceny i wyprzedae. Najwikszym zainteresowaniem ciesz si sklepy, ktre rywalizuj z pozostaymi, oferujc atrakcyjniejsze ceny. Dla 81% Polakw ma to znaczenie decydujce bd wane. 70 % respondentw ma swj wasny, ulubiony sklep, w ktrym przewanie robi zakupy. Istotnym czynnikiem jest cena produktw. 58 % respondentw kontroluje za kadym razem cen wybieranego produktu.

Marka, cena czy jako?

Polak wcale nie jest klientem, dla ktrego liczy si tylko cena. Z zamwionych przez koncern Henkel bada zrobionych w 10 krajach Europy wynika, e to w Polsce jest najwiksza grupa konsumentw (46 proc.) chccych wydawa nie jak najmniej, lecz jak najlepiej. W bogatych Niemczech niemal poowa ankietowanych skupiaa si na niskiej cenie! I negocjujemy warunki/ceny: u operatora komrkowego, sieci kablowej, w salonie fitness. Albo obni abonament, albo idziemy do konkurencji. Nie wstydzimy si ju kupowa w dyskontach - Biedronka staa si ulubionym sklepem modziey! Dla specjalistw to szok, bo grupa 15-24 lata jest szczeglnie wyczulona na to, co modne. Numerem dwa dla modziey jest Tesco, a trzy - Lidl. Sprzeda produktw markowych spada, natomiast tzw. marki wasne, czyli towary robione na zamwienie duych sieci handlowych, rosn o 18-19 proc. I ju niemal poowa klientw uwaa, e ich jako jest rwnie dobra jak produktw markowych! Wedug Visa Europe, gdy przychodzi do pacenia, patno kart wybiera co szsta osoba robica zakupy spoywcze (16 proc.) oraz co pita kupujca odzie (21 proc.). Za zakupy odzieowe pac kartami najchtniej osoby w wieku 25-34 (30 proc. badanych) oraz co czwarta osoba w grupie wiekowej 35-44 (26 proc.).

Obserwacja 1
Grzegorz, Hania i ich 7-letni syn Franek. S trzydziestokilkulatkami. Oboje pracuj i bd stara si w najbliszym czasie o drugie dziecko. Sprawiaj wraenie osb uporzdkowanych, o stabilnej sytuacji materialnej. Odwiedzili Galerie Handlow, aby wsplnie z synem kupi prezent urodzinowy dla niego. Celem zakupw jest gwnie sklep z zabawkami, znanej sieci, cho Hania od razu informuje, e by moe bdzie chciaa zrobi jakie inne zakupy, co uzalenia od ustania blu gowy po wziciu tabletki. Grzegorz milczy, ale min ma nietg na sam myl o tym, e zakupy mog potrwa duej. Naszych respondentw udaje si namwi do rozmowy ju w trakcie realizowania zakupw. Jestemy w sklepie z zabawkami - Franek biega midzy pkami z ofert Lego. W midzyczasie rodzice staraj si w rwnym stopniu, co nadzorowanie syna, skupi na rozmowie z nami. Franek (przynosi pudeko klockw) i nie zamyka mu si buzia, kiedy potokiem sw opisuje, dlaczego ta wanie, a nie inna seria Lego interesuje go najbardziej. Konkretnie chodzi o seri LegoStarwars i cakiem pokanej wielkoci statek kosmiczny. Bagatela kosztuje ponad 300 z. Argumenty Franka: a) to bardzo duy statek - nikt takiego nie ma jeszcze w przedszkolu (w domyle, bd mia najwikszy i najlepszy), b) wietnie bdzie pasowa do mojej pozostaej floty i statkw kolegw, c) ju nie mog si doczeka wietnej zabawy... Hania reaguje dosy szybko, niemal przerywajc Frankowi i chccemu si ju odezwa mowi. Jest za drogi. Zreszt to Lego jest w ogle za drogie. Wydajemy fortun na te rne serie. Grzegorz, nieco ostrony w swojej wypowiedzi, dodaje: masz ju 3 statki z tej serii, moe rozejrzymy si za inn seri, np. Lego City? Do Franka nie docieraj adne argumenty rodzicw. Wszystko koczy si emocjonalnym szantaem z jego strony. To s moje urodziny i chcecie mi je zepsu rodzice specjalnie przyjechali z nim do galerii, aby kupi mu prezent. W oczach Franka, ani cena tego produktu, ani kontroferta nie maj znaczenia. LegoStarwars jest wane, bo w przedszkolu wszyscy maj podobne i zachwyt kolegw Franka staje si by nadrzdny wobec moliwoci finansowych i dobrych chci rodzicw. Po paru minutach atmosfera gstnieje do tego stopnia, e rodzice ulegaj, ale osigajc pewien kompromis kupi wybrany zestaw Lego, ale Franek dooy im 50 zotych ze swojego kieszonkowego. Po wyjciu ze sklepu zapraszamy ich na kaw, a Franka na lody do pobliskiej kawiarni. O zajciu w sklepie zabawkowym szybko zapominamy i zaczynamy od pyta na temat zakupw w ogle.

1. Jednym tchem pytamy: jak kupujecie, gdzie, jak czsto? Duo wydajecie na ycie? (...) Coraz wicej odpowiada Grzegorz. Hania przytakuje. Troch nas to przeraa, ale znajomi wydaj jeszcze wicej - maj na myli nowy samochd kupiony przez jednych znajomych i pierwszy raz, o wiele drosze wakacje ni ich, bo a na wysp Bali, przez drugich znajomych. Hania dodaje, e przeraa ich to, e coraz wicej kosztuj produkty, ale z gowy nie potrafi wymieni, ktre najbardziej. Grzegorz wtrca - na pewno ceny produktw spoywczych, misa i innych ofert droej, ale moe w naszym przypadku bardziej jest tak, e droeje utrzymanie coraz starszego syna; rosn wydatki zwizane z utrzymaniem 6 letniego ju samochodu; pojawia si spora ilo dodatkowych kosztw. 2. Liczycie pienidze, ustalacie listy zakupw, bd limity wydatkw miesicznych - tyle na to, a tyle na to, itp.? (...) Znowu pierwszy Grzegorz: Bardziej staramy si rozsdnie wydawa pienidze, ni je liczy. A Hania zaraz za nim: planujemy wydatki z wyprzedzeniem. W tym miesicu, poza urodzinami Franka, mielimy jeszcze urodziny mojego taty oraz szwagra. Na prezenty dla nich wydalimy prawie 500 z. To dodatkowy koszt. Zreszt, dodaje Grzegorz, w kadym miesicu i tak pojawiaj si nieplanowane wydatki, wic trudno nad tym zapanowa i wszystko zaplanowa. Ale lepiej jest, jak si panuje przynajmniej nad tym, nad czym mona. 3. A gdzie robicie zakupy? Te drobne (chleb, maso, wdlina, ziemniaki, miso na obiad, itd.) na swoim osiedlu w maych sklepikach; ewentualnie w Lidlu, bo jest nieopodal naszego bloku. Ubrania, buty, jakie powaniejsze zakupy RTV/AGD - po to jedziemy do galerii handlowej. Ale czsto te odwiedzamy galeri, bo jest tu kino. Wtedy przy okazji zjemy jakie lody albo sie powczymy zajrzymy do Mediamarkt pooglda nowe gry na konsol. 4. Macie swoje ulubione miejsca, gdzie robicie zakupy? Odpowiada Hania: tak, mamy swoje ulubione sklepy oraz ulubione produkty. Zabawki kupujemy w Smyku, jak dzisiaj. Po koszule dla ma zawsze jed do sklepu Wlczanki lub Bytom. Sobie kupuje w Simple, ale ostatnio coraz czciej zagldam do H&M, rzadziej do Zara. Koszulki na lato kupuje wszystkim w C&A. Dopytujemy odnonie zakupw codziennych - spoywczych: wtrca si Grzegorz, ktry jednym tchem mwi: kupuje tam, gdzie jest najlepszy produkt; wdlin i pieczywo zawsze, niezalenie od tego, czy na wita czy na normalny weekend kupuje w tym samym miejscu od lat.

10

5. Czy kryzys wpyn na Wasze nawyki konsumenckie? Trudno jednoznacznie stwierdzi, ale raczej tak. Coraz czciej zastanawiam si, ile markowych produktw mona zastpi nie-markowymi. Wspomniane koszulki zaczam kupowa w C&A, bo namwia mnie koleanka, aby towarzyszy jej w zakupach. Ona kupuje tam od lat, twierdzc, e zawsze s jakie promocje a ceny s czasami nawet o poow nisze ni w innych sieciach. Grzegorz dodaje: nikt mi nie wmwi, e koszulka czy spodnie jeansowe s lepsze w H&M ni te sprzedawane w C&A. To jest to samo. Buty tak samo. W miar porzdne buty mona kupi w CCC pacc za nie 200 z. W Ryko, Kazar czy Venezia chc dwa razy tyle. Hania koczy: dla Franka to ja w ogle kupuje w Pepco czy w Tesco. Dziurawi i przepaca ubrania tak szybko, e na markowe z Adidasa lub Pumy nie byoby nas sta. Zreszt od czasu do czasu i tam co mu kupujemy. 6. A jak mark czy sklep zarekomendowalibycie komu innemu i dlaczego? Po duszej chwili Grzegorz odpowiada, e tak wdlin, jak sprzedaje jego rzenik w ciemno by poleci kademu, ale z marek... Milczy przez chwil. Hania podchodzi do tematu bardziej konstruktywnie. Poleciabym odkurzacz Zelmer. Faktycznie jest bardzo niezawodny. Grzegorz dodaje, e jego kolega z pracy poleca mu telefon iPhone. Temat wydaje si by dla rozmwcw trudny. Do caej rozmowy wtrca si Franek, ktry jedzc lody przysuchiwa si bacznie naszej rozmowie, cho sprawia wraenie zniecierpliwionego - ja uwaam, e Lego to najlepsze zabawki na wiecie. 7. Podchwytujc zaangaowanie Franka, postanowilimy jeszcze zapyta o zakupy z dzieckiem i/lub dla dziecka. Lepiej bez. (miej si oboje rodzice). Teraz jest ju o wiele lepiej, ale dym i tak potrafi zrobi Kiedy to bya prawdziwa tragedia. Sporo histerii o nic, mieje si Grzegorz. Franek potrafi wsadza do koszyka wszystko, co miao bohaterw z bajek, ktre oglda, na MiniMini. Ale teraz nie jest wcale inaczej, dodaje Hania. Jak jestemy na zakupach to produkty dla siebie wszystkie znosi sam. Jogurty, chipsy, nawet soki owocowe - wszystko wybiera pod swoje smaki i potrzeby. Ostatnio nawet parwki postanowi zamieni, bo uzna, e Berlinki ju mu nie smakuj. Ale zgadzam si na to, bo wol eby zjad kolacj, ni pniej walczy z nim. Franek dodaje: no co, jem to, co lubi je; to co mi smakuje; ostatnio ogldaem taki program, w ktrym Pani prowadzca mwia, e parwki s niezdrowe, bo maj mao szynki w sobie. A te, ktre wybraem maj chyba duo. Ciuchy mao go obchodz. Koczy Hania. Kupuje dla niego przy okazji i oddaje, jeli co nie pasuje lub mu si nie podoba.

11

Powysze jest jedynie skrtem, niemal dwugodzinnej rozmowy, jak odbylimy z t rodzin. Pozostae informacje, jakie udao nam si zebra, przedstawiamy skrtowo / statystycznie: a)  Grzegorz i Hania kupuj na zmian; raczej osobno ni razem; wiksze zakupy 3 razy w tygodniu najczciej kupuje Grzegorz jak wraca z pracy (ma po drodze hipermarket), a Hania zajmuje si przygotowaniem obiadu. b)  zastanawiaj si nad zmian samochodu, ale... Chyba dominujca atmosfera kryzysu spowodowaa, e odoyli t decyzj do jesieni, a moe nawet na wiosn 2014 r. c)  uwaaj jednak, e ich znajomi nie maj problemu z wydawaniem tyle, ile do tej pory i mocno namawiali ich do kupna nawet droszego samochodu; d)  markowe produkty to ich zdaniem - jako, a ta dotyczy raczej produktw RTV/AGD, komputerw, itp. Kupujc tzw. spoywk kieruj si coraz czciej cen e)  denerwuje ich, e: - nie maj wpywu na to, jakimi kryteriami kieruje si ich syn (irracjonalny przykad Lego), - ju dwa razy zostali oszukani, przez firm handlujc w Internecie, - po ptora roku zepsu im si projektor a producent kaza im kupi nowy, - oglna sytuacja nie stwarza klimatu, aby zosta po raz drugi rodzicami, a mimo to prbuj... (klimatu w rozumieniu perspektyw na podwyk lub zmian pracy na lepiej patn);

12

nawyki konsumenckie
Codzienne nawyki kadego z nas, tak naprawd ksztatuj nasze ycie i odwrotnie. To, jak wygldamy, co mylimy, jak yjemy, odzwierciedlaj nasze nawyki, rwnie te konsumenckie. Codzienne powtarzamy te same rytuay. Od wstania z ka przez drog do pracy oraz przebywanie w niej, po czynnoci - aktywnoci po pracy. Nasz plan dnia w wikszoci jest powtarzalny: drobne zakupy, obiad, zajcia sportowe lub edukacyjne, czas spdzany z dziemi, mycie, ksika/film/gazeta i spanie. Operujemy midzy tymi samymi kanaami telewizyjnymi i ogldamy najczciej ulubione programy. Zagldajc do Internetu, podobnie. Odwiedzamy te same strony WWW, ktre zazwyczaj. Wszystko za spraw ograniczonego czasu, ale przede wszystkim utartych nawykw, do ktrych przywyklimy, bo stay si dla nas wygodne, bo zbudowalimy jej w sposb naturalny - bliski naszym potrzebom, oczekiwaniom, stylowi ycia. Nasze nawyki staj si utartym schematem w niezauwaalny sposb. Bo jeli co nie przeszkadza, a wrcz sprawia, e jest takie, jak chcemy, eby byo, to dlaczego mamy to zmienia? Dlatego kupujemy w tych samych miejscach. W ulubionych sklepach najczciej kupujemy koszulki, buty, garnitury, sukienki. Wiemy, e znajdziemy tam ofert idealn dla siebie. Nabywamy te marki, ktre ju wczeniej sprawdzilimy i zakodowalimy, e speniaj nasze oczekiwania. Rzadko, kiedy wchodzimy do sklepw, ktre nie s w naszym koszyku marek preferowanych, bo nie wiemy, jak to si skoczy, a wolimy nie ryzykowa, cho to innego rodzaju ryzyko. Po prostu, po co si nagina, szuka nowoci, kiedy atwiej jest pj tam, gdzie ju znamy ofert oraz klimat salonu, obsugi, itp. Jeden z naszych rozmwcw, Adam, 25-latek z Katowic, przedstawi ten pogld w nastpujcy sposb: (...) Niemal zawsze odwiedzam sklepy

13

Cropp, Diverse, House. Oferta jest zbliona, ceny rwnie. O jakoci nie mwi, bo wiadomo, e to produkty jednosezonowe! Ale wiem jedno, e w tych sklepach adna nachalna obsuga nie bdzie mnie ledzi; e wszystkie produkty s wiatowe, tzn. maj modne i topowe nadruki; w tych produktach jest fun; moi kumple te tam si ubieraj, dlatego zawsze wybieram te wanie sklepy (...). Podobnie mylaa 2/3 naszych rozmwcw. Wikszo z nich opowiadaa nam o swoich nawykach, nie doszukujc si w tym jaki specjalnych odchyle. Po prostu, nasze nawyki konsumenckie traktujemy, jako co bardzo normalnego. Na pytanie, jak czsto zmieniamy zakup danego produktu oraz pod wpywem, czego, nasi respondenci odpowiadali nastpujco: a)  proszek do prania: kupuj proszek w elu marki Rex; el to dwa w jednym; zamieniabym kupno elu na proszek, jeli u kogo z rodziny wystpiaby wysypka lub el przestaby by tak wydajny - pogorszyaby si jego jako; b)  sok owocowy: kupuje soki Tymbark; maj najlepszy smak a przy okazji te orientalne wietnie pasuj do drinkw; zmienibym te soki na inne, gdybym np. dowiedzia si, e w tych sokach jest sama chemia, albo znalazbym jeszcze tasze a rwnie dobre odpowiedniki; c)  pieczywo (chleb ciemny): kupuje od lat ten sam chleb, w tym samym sklepie; jest smaczny; zmieniabym go na inny, jeli znajoma poleciaby mi inny, rwnie smaczny i zdrowy lub gdyby znaczco podroaa jego cena; Kady z nas, ma swoje preferowane i wypracowane latami sposoby kupowania rnych produktw. Generalnie jak ju co polubimy i zaakceptujemy (smak, cena, jako, wielko, zawarto, inne) to trudno jest nam oprze si innym ofertom. Co czwarta badana osoba twierdzia, e z reguy kupuje swoje ulubione produkty, a tylko przy specjalnych okazjach (np. witach, urodzinach, itp.) siga po produkty inne, drosze lub zupenie nowe. Jeli raz zdarzyo nam si kupi np. Forda a przy okazji wszystko, co odgrywao istotne znaczenie dla penego zadowolenia zagrao jak trzeba, to nastpnym razem utrwalony proces zakupowy w Fordzie bdzie tym, do ktrego porwnamy inne oferty. I tak, jeli nawet samochd Renault bdzie nam si podoba bardziej, ale sprzedawca okae si mniej uprzejmy, ubezpieczenie bdziemy musieli wyszuka sami, a formalnoci zwizane z zakupem wydadz si jakby bardziej zoone, wrcimy do Forda. Wyrobi si w Nas nawyk na bazie dobrego dowiadczenia. Firmy rzadko kiedy myl w ten sposb skupiajc wikszo swojej energii i zasobw na innych czynnociach pro sprzedaowych (reklama, szkolenia sprzedaowe, VM).

14

A to w nawykach konsumenckich ley potencja, bo wbrew pozorom mona je zmienia lub zamienia jedne nawyki innymi. Dowodzi tego Charles Duhigg w ksice Sia Nawyku. Wywody zawarte w tej ksice skupiaj si na tezie, e jako konsumenci z utartymi ciekami postpowania - nawykami, kupujemy przestajc uywa do tego mzgu! Dziaamy automatycznie. Czasami nawet bezrefleksyjnie. Dopiero zewntrzne bodce lub impulsy, rwnie te w postaci reklamy w miejscu sprzeday, sprawiaj, e zaczynamy cho troch myle rozsdnie. Taka automatyczna, irracjonalna postawa poddana analizie wyglda by moga na przykad tak: Pan Jan uwielbia od czasu do czasu napi si whisky. Swoj ulubion mark tego trunku kupuje tylko w renomowanym sklepie alkoholowym. Ta sama marka whisky jest o kilkanacie zotych tasza w hipermarkecie osiedlowym, ale tam jej nigdy nie kupi. Dla zdroworozsdkowego kupujcego wydaje si to absurdalne. Ale nawyki robi swoje. Nie uciekniemy od budowania swoich nawykw konsumenckich. Bdziemy je co najwyej modyfikowa pod wpywem rnych zewntrznych si, niemniej warto przeanalizowa o ile wicej wydajemy pienidzy na drosze produkty, cho ich zamienniki s rwnie dobre. Dla przykadu jedna z naszych respondentek przyznaa, e nie kupuje pieluszek Pampers, bo o poow tasze i rwnie skuteczne s mao znane szerszej klienteli pieluszki Dada, po ktre potrafi jedzi specjalnie do Biedronki, bo mone je kupi tylko w tej sieci. Zdroworozsdkowi konsumenci zaczli analizowa w ten sposb cay swj spis codziennych zakupw. Wtruje im wiele firm, ktre reklamuj swoje najtasze oferty. Ale nie o cen tylko chodzi. Zmieniamy jedne produkty na inne, bo s np. bardziej wydajne lub w tej samej cenie dostajemy po prostu wicej.

Obserwacja 2
Tomek, lat 29. Mieszkaniec Katowic. Singiel. Informatyk. Wpad po kilka rzeczy na weekendowy wyjazd w gry ze znajomymi. Przygotowa list zakupw i wedug niej porusza si po sklepie. Czasami wygldao to nieco chaotycznie, bo przeskakiwa z jednej alejki w inn nie patrzc, e za chwile znowu wraca w to samo miejsce - pod rega z nabiaem. Po zakupach spytalimy go o kilka nurtujcych nas kwestii dotyczcych jego sposobu kupowania: a) D  ugo przygldae si pce z piwami, szukae czego nowego, specjalnego? Nie, wybraem to piwo, co zawsze, ale szukaem dla kolegi, jego ulubionej marki. Niestety nie jest to zbyt popularna marka wic kupiem mu inne, podobne.

15

b)  Pod wpywem czego daby si skusi na wybranie innej marki piwa ni zawsze? Nie wiem, to piwo mi smakuje i dlatego najchtniej po nie sigam. Lubi mocne i lekko sodkie piwko. Goryczkowego nie przeknbym. Chocia ostatnio kupiem sobie pszeniczne - te dobre, ale drogie. c) T  roch chaotycznie poruszae si midzy pkami, wracajc tam i z powrotem: by moe, ale list robia moja znajoma, z ktr jad w gry i uznaem, e mimo wszystko szybciej bdzie jak po kolei bd odhacza produkty; zreszt nie lubi marketw i staram si jak najszybciej std wyj; d)  A czym si kierujesz kupujc inne produkty? Widzimy w twoim koszyku: chleb, konserwy, kiebas w paczce, ketchup, musztard, troch warzyw, soki: generalnie niczym szczeglnym; mam swoje zaufane produkty, ktre wiem, e mi smakuj i dlatego je kupuj. Te konserwy s w grach koniecznoci, bo przywouj dobre, stare wspomnienia, a przy tym smakuj wybornie. A kiebasa - t akurat wybraem bez namysu; z grilla wszystko smakuje tak samo e)  Na co dzie te podchodzisz do swoich zakupw w taki sam sposb - bezrefleksyjnie?: Raczej tak; mam swoje smaki, a przez to swoje ulubione potrawy i dania; przyrzdzam sobie obiad (jeli mam na to czas) korzystajc z tych samych przepisw i skadnikw; kupuje wikszo produktw w maych sklepikach, bo jest blisko i bez zbdnych kolejek. f)  ...A odzie, buty, gdzie kupujesz?: No tak, po to jad do galerii, ale rzadko kiedy robi to sam; prosz o to zazwyczaj moj partnerk; ona wie, jaki mam gust: koszulki maj by lune, koszule flanelowe mocno kraciaste a jeansy klasyczne; niczego wicej mi nie potrzeba; g)  Czy kryzys wpyn jako na Twoje decyzje zakupowe?: Nie zastanawiaem si nad tym tak powanie; raczej kupuje to samo i tyle samo, co wczeniej, aczkolwiek ja w ogle yje oszczdnie...

16

dowiadczenia konsumenckie
Zapamitujemy niemal wikszo niedobrych dowiadcze i chtnie przekazujemy je dalej, naszym znajomym, a nawet ostrzegajc innych w Internecie. Po tego rodzaju instrumenty sigamy od niedawna, w takiej skali i w taki sposb. Mamy na myli kulturalne i sensowne anty-rekomendacje. Ale, co ciekawe, to nie na zych, ale na tych dobrych dowiadczeniach budujemy swoje nawyki, cho bardziej zalegaj one gdzie w podwiadomoci, jak udowadnia Gerald Zaltman w ksice Jak myli klient. Nasze dowiadczenie z mark (firm) budujemy na kanwie wszystkich punktw styku. Od zasyszanej opinii znajomego, przez przeczytane, niezalenie w jakim kontekcie, artykuy w mediach, na wasnych spostrzeeniach i odczuciach koczc (reklama, kontakt z personelem w sklepie danej marki, itp.) Kady z tych punktw styku buduje rne skojarzenia, a wygrywa najsilniejszy albo najczciej wystpujcy bodziec. Zapytalimy naszych respondentw, jakie oni maj dowiadczenia z markami / firmami, ktrych produkty uywaj. Oto wybrane przykady ich interpretacji oraz sposoby postrzegania firm: a)  Jacek z Kielc, lat 25 - dobre dowiadczenie: kiedy poszedem do mojego operatora telefonii komrkowej i tam wykonali dla mnie usug za darmo, cho sprawdziem wczeniej w Internecie, e trzeba za tak usug zapaci 20 z.; Byem mile zaskoczony; nawet zapomniaem, e miaem z tej usugi nie skorzysta wanie z uwagi na te koszty;

17

ze dowiadczenie: kiedy mj poprzedni operator nie chcia mi pomc wyjani patnoci naliczonej bezprawnie przez jedn z firm internetowych, do ktrej si zalogowaem, ale niczego stamtd nie cignem ani nie pobraem; straciem wwczas 99 zotych. b)  Basia z Katowic, lat 31 - dobre dowiadczenie: w jednym ze sklepw obuwniczych; nie chciaam tam kupowa butw, bo wiem, e jest drogo, ale spotkaa mnie tam bardzo fachowa obsuga ze strony kierowniczki salonu, i zdecydowaam si na zakup; Pani wytumaczya mi w sensowny i przekonujcy sposb, dlaczego dla moich stp najwaciwsze bd te konkretne wkadki i proponowane buty; pozytywne zaskoczenie Ze dowiadczenie: jest ich sporo, ale chyba najgorzej si poczuam w jednym banku - ju nie jestem ich klientk; potraktowali mnie jak zodzieja; straciam prac i miaam dwumiesiczn przerw w staych dochodach; byam przekonana, e umowa kredytowa zawiera klauzule o moliwoci zawieszenia rat przez choby miesic; niestety; zablokowali mi konto, postraszyli komornikiem za nie uregulowanie rat, itp.; c)  Roman i Justyna, maestwo, oboje przed czterdziestk z Krakowa, (chcieli si wypowiedzie wsplnie) - dobre dowiadczenie: zgubili dokumenty oraz karty kredytowe przebywajc nad polskim morzem; dyrektor hotelu, w ktrym nocowali poyczy im pienidze i umoliwi zapat nalenoci przelewem po skoczonym urlopie; niby nic wielkiego, ale bylimy przekonani, e bdziemy musieli wraca do domu, po ledwie jednym dniu pobytu nad Batykiem. Ze dowiadczenie: w jednym z salonw renomowanej marki samochodowej w Krakowie spotkao nas niebywae chamstwo; ot zarezerwowany i przedpacony samochd sprzedano innej osobie, ktra przy nas wrczya apwk sprzedawcy, aby nas zby, bo on potrzebuje na ju! To byo co nieprawdopodobnego. Generalnie wikszo naszych konsumenckich dowiadcze wie si z tym, e kto po stronie firmy oferenta, zignorowa nas albo le potraktowa. Przy czym takie odczucia/wraenia naley potraktowa jako bardzo subiektywne. Kady z nas ma przecie inn wraliwo i oczekiwania. Przykad: Telefon do callcenter. Jak wszyscy wiemy pierwsz rzecz przy poczeniu

18

z konsultantem jest sprawdzenie i potwierdzenie naszych danych osobowych. Dla jednych jest to absolutnie zrozumiae i oczywiste, a dla innych konieczno weryfikacji przez pracownika callcenter jest oburzajca, bo taki przysowiowy Kowalski uwaa, e przecie skoro to on dzwoni, to pracownik callcenter powinien o tym wiedzie, powinien zna jego nazwisko w kocu Kowalski dzwoni z wasnego telefonu! (...), Kowalski nie rozumie, e w ten sposb dana instytucja dba o bezpieczestwo jego np. finansw, chciaby po prostu nie traci czasu. Dla innych brak takiej weryfikacji lub zbyt mae obostrzenia ochronne np. konta bankowego spowoduj, e przenios si do innego banku, ktry lepiej bdzie chroni dostp do ich pienidzy. Nasi respondenci zapytani o to, co jest dobrym, a co zym dowiadczeniem najczciej wskazywali: a) dobre dowiadczenia: - kiedy od samego progu czuj, e sprzedawcy zauwaaj moj obecno; dotyczy to zwaszcza salonw samochodowych, sklepw jubilerskich, salonw meblowych; wystarczy, e powiedz dzie dobry; - kiedy sprzedawca chce naprawd pomc mi i uczciwie docieka, ktra z jego usug bdzie najlepsza dla mnie; dopytuje o wane kwestie, analizuje i przedstawia najbardziej optymaln ofert; dotyczy to zwaszcza agencji ubezpieczeniowych, agencji para bankowych, salonw z telefoni komrkow; - kiedy firma pamita o mnie wysyajc mi informacje o swoich nowych produktach lub zaproszenia na ich inauguracje; dotyczy to szczeglnie marek samochodowych, marek RTV/AGD i telefonw komrkowych; - dobre dowiadczenia to take takie: kiedy firma za mnie wymyli /co na obiad?/ (Winiary), kiedy w prosty i przystpny sposb wyjani mi, jak mam zoy np. ko (Ikea), czy uruchomi nowo zakupiony telewizor (Samsung) - niby typowe usugi, ktre wydawaoby si, e s podstawowym elementem, ale niestety nie wszystkie firmy przygotowuj swoje produkty/ usugi z myl o konsumencie i jego pniejszych dowiadczeniach. b)  Ze dowiadczenia s odwrotnoci w/w, ale take: - kiedy firma na si chce sprzeda kolejny produkt (np. firmy ubezpieczeniowe), - kiedy moje dane (mail lub tel.) uyczy jedna firma innej firmie (czsty przypadek w Polsce wrd marek horeca, jubilerzy, marki modowe), - kiedy firma przyjmuje usug bez wczeniejszego podania ceny, a nastpnie klient dowiaduje si, e musi zapaci kwot X (na ktr nie by przygotowany, a nie mona ju zrezygnowa z usugi), - kiedy przychodzimy z reklamacj, a sprzedawca nabiera wody w usta i twierdzi, e nie da si nic w tej kwestii zrobi, zamiast przynajmniej sprbowa pomc.

19

Innym, rwnie czsto podkrelanym przez naszych rozmwcw przypadkiem negatywnych dowiadcze, byo zakupienie przeterminowanych produktw. Konsumenci potrafili dzwoni z reklamacj nie do sklepu, a bezporednio do producenta. Tam dowiadywali si, e niektre sklepy, robi to wiadomie, nie chcc ponie strat. Ale trzeba pamita, e jeli np. kupimy zamiast mleka wod w kartonie a zamiast jogurtu zatch ma, to zapamitamy nie sklep, w ktrym robilimy zakupy, a raczej mark tego mleka i tego jogurtu. Nastpnym razem raczej nie signiemy po te produkty. Ze dowiadczenia to wanie serwis w ogle, obsuga w sklepie, sprzedawcy i przedstawiciele handlowi. S ostatnim punktem styku z konsumentami. Zbyt czsto nie maj tej wiedzy, jaka na nich spoczywa. Nie rozumiej, e to ogromna odpowiedzialno w pozytywnym lub negatywnym ksztatowaniu marki w oczach swoich klientw. Na potwierdzenie powyszych, naszych wasnych obserwacji, przywoujemy raport firmy Everbe, ktra zbadaa zadowolenie Polakw, koncentrujc si na pozytywnych dowiadczeniach dostarczanych przez marki. W 2012 roku 59% rodakw, spord 650 przebadanych, bya skonna zapaci wicej za pozytywne dowiadczenia - wynika z raportu firmy Everbe W raporcie wyodrbniono trzy pokolenia Polek i Polakw pokolenie Y, pokolenie X oraz pokolenie 50+. Za najbardziej wany czynniki, ktry powoduje, e dowiadczenia z mark produktu lub usugi s na tyle pozytywne, e klienci pozostaj jej wierni, 71% badanych wskazao przyjazne nastawienie sprzedawcy lub osoby z dziau obsugi klienta. Na drugim miejscu z takimi samymi wskazaniami znalaza si reputacja marki 51% wskaza i spersonalizowane dowiadczenia 50%. Polak niezadowolony decyduje si na zmian usugodawcy i producenta robi tak 63% osb. Jeli wemiemy pod uwag rnice pokoleniowe, okazuje si, e najrzadziej zrobi to pokolenie 50+. Niezadowoleni Polacy poszukuj informacji o podobnych produktach i usugach u konkurencji 89%. Rwnie jestemy skonni do opowiadania znajomym i rodzinie o dobrych dowiadczeniach z produktami i usugami robi tak prawie 93% Polakw. Dobre opinie w Internecie o marce zamiecio blisko 63% z nas. W 2012 roku od 1 do 5 razy zrobio to 69% osb, za od 6 do 10 razy zrobio to 21% osb.

20

Obserwacja 3
Ela i Krzysztof. Dwjka dzieci w domu. Oboje przed czterdziestk. Mieszkacy Wrocawia, cho pochodz z Pomorza. Przyjechali do galerii handlowej kupi sobie lejsze ubrania na lato. Obserwacj rozpoczlimy w sklepie H&M, od ktrego w ogle zaczli swoje zakupy. Zwracamy uwag, e po wejciu do sklepu rozdzielaj si. On idzie na swoj stron, a ona zatrzymuj si ju przy pierwszej przegldarce z gotowymi setami. Po 15 minutach Krzysztof zaczyna szuka swojej ony. Wybra kilka produktw: trampki, koszulki oraz krtkie spodenki. Chce pozna jej opini. Tymczasem Ela ju stoi w kolejce, aby przymierzy wybrane przez siebie dwie tuniki. Zniecierpliwiony Krzysztof nie mogc znale ony, nie czekajc na ni, rwnie udaje si do przymierzalni. Oboje po jakim czasie w kocu si znajduj i pokazuj sobie nawzajem wybrane rzeczy. Udaj si do kasy. Paci Krzysztof. Po wyjciu z H&M kieruj si do innych sklepw. Wchodz dosownie na chwil do sklepu Terranova, pniej do Venezia i jeszcze do Reserved, ale widzc tam spor ilo ludzi, od razu rezygnuj, z wejcia gbiej do sklepu. W kocu wchodz do sklepu Zara, gdzie w podobny sposb, jak w H&M dokonuj zakupu kilku rwnie podobnych produktw. Tym razem pac osobno, kady w swojej kasie. Zaczepiamy ich w kawiarni, gdzie udali si po ostatnich zakupach. Nie maj oporw z nami porozmawia, ale to gwnie Ela odpowiada. Dopytujemy ich o nieobecno dzieci ktre s w wieku 7 i 11 lat: a)  Dlaczego robicie zakupy bez dzieci?: Z dziemi nie wyszlibymy tak szybko, jak dzisiaj; one ju nie chc kupowa tego, co my im proponujemy kupi - oboje maj ju swoje gusta, a Jasiu wrcz stroi si bardziej ni jego starsza siostra Martyna. Jasiu si zakocha, dodaje rozbawiona. Kontynuuje: dzieciaki nas mcz strasznie podczas zakupw, bo nie mog fizycznie pomc i po cz artykuw i przenie do koszyka, a kupowanie artykuw spoywczych ich niecierpliwi; wiedz, e nie mog sobie pozwoli na zakupy produktw, ktre nie byy planowane; b)  Czsto robicie zakupy w galerii? W sumie tak; jestemy tu nie rzadziej ni raz w tygodniu; mamy blisko. Piechot bdzie jakie 10 min. c)  Macie swoje ulubione marki?: Nie trudno byo chyba nie zauway; uwielbiam H&M, bo jest tanio a mona znale bardzo modne ciuchy; m lubi bardziej sklep Zara, ale te TopSecret, C&A, Reserved; unikam butikw, bo cho maj produkty lepszej jakoci, to nie opaca si ich kupowa - nudz mi si tak samo czsto, jak te z duych i taszych molochw; dzieciom te kupowaam w tych sieciwkach;

21

d)  Czy kryzys wpyn na Wasze decyzje zakupowe?: Niespecjalnie; m dobrze zarabia, ja te mam sta i raczej pewn prac; mamy oszczdnoci; dobrze nam si powodzi; nie szastamy jednak pienidzmi na lewo i prawo. Wydajemy sporo na ksiki, pyty, masae oraz sport. Caa nasza rodzina uprawia rne sporty. Jasiu gra w pik, Martyna pywa, m jest zapalonym biegaczem, a ja uwielbiam rower. I wszyscy spdzamy jak najwicej czasu w pobliskich grach (ok. 100 km jest z Wrocawia do Karpacza); e)  A znajomych te nie dotkn kryzys? Nie rozmawiamy o kwestiach finansowych ze znajomymi; z przyjacimi spotykamy si, eby pogra w jak gr planszow, albo obejrze dobry film; nie zauwaylimy, aby ich samopoczucie jako specjalne si pogorszyo; tak, jak my planuj wakacje, podobnie jak my inwestuj w dodatkowe zajcia swoich dzieci; f)  Czyli jestecie szczliw rodzin?: Tak; jestemy zdrowi, pogodni, raczej spokojni i pozytywnie patrzymy w przyszo; g)  A co was denerwuje od strony zakupowej? Kolejki, chmara ludzi, brak miejsca na parkingu... Za obsuga, czasami nawet nieprzyjemna, ale nie mamy wielkiego wpywu, aby to poprawi, wic przyzwyczailimy si do tego...

22

cieki zakupowe
cieki zakupowe s przede wszystkim wynikiem naszych utartych nawykw konsumenckich oraz indywidualnych preferencji. Mona wyodrbni cieki zakupowe produktw podstawowych, tych codziennych oraz cieki zakupowe ofert nadzwyczajnych, takich jak dom, samochd, grunt lub wyjtkowa wycieczka zagraniczna, etc. Kupowanie produktw podstawowych sprowadza si do odwiedzania z reguy tych samych sklepw, piekarni, bd ubezpieczania si w tej samej firmie, co zwykle, kupowania TV tego samego producenta, itp. Natomiast kupowanie produktw niecodziennych wymusza na konsumentach wikszy wysiek. Dlatego wspomagaj si opiniami znajomych czy Internetem, aby wyrobi sobie wasne zdanie. Z obserwacji ShoppingShow wnioskujemy, e klienci coraz czciej chodz wasnymi, indywidualnymi ciekami. Faktem jest, e reklama pobudza ich potrzeby i je w jakim stopniu stymuluje, przez co nierzadko pod jej wpywem konsumenci id tam, gdzie jaka konkretna firma obiecaa im najlepszy produkt. Ale nasi respondenci raczej zachowywali si bardziej rozsdnie. Sprawiali wraenie, e maj swoje zdanie, coraz bardziej wyraziste, na temat niemal kadej usugi, kadego produktu oraz marki. Kategoryzuj, oceniaj raczej negatywnie ni pozytywnie i s z reguy sceptyczni wobec nowoci, czy reklamowanych ofert. I cho w niejednym badaniu mona zauway wzrost wiadomoci konsumenckiej, to przy pce z towarem jednak ulegamy magii produktw, ktre znamy. I dlatego bardziej im ufamy. W rodowisku sklepowym nagle okazuje si, e bardzo wiele produktw wkadamy do koszyka instynktownie, za spraw nawyku. Kupujemy produkty, ktre przypady nam do gustu (smaczny serek mietankowy, bd wyjtkowo dobry ser konkretnej marki). Oczywicie kady kupuje produkty dostosowane do jego moliwoci finansowych, ale regua jest ta sama - konsumenci maj swoje ulubione produkty, ktre wybieraj najczciej, albo zawsze. Mona to nazwa rutyn

23

zakupow. eby j przeama producenci musz najpierw dowiedzie si, dlaczego ich potencjalni konsumenci wybieraj serek homogenizowany konkretnej marki, nastpnie zastanowi si czy jest szansa na zmian tego wyboru oraz co w takim razie musz zrobi, aby ci sami konsumenci sprbowali ich serka. I tu zaczyna si rywalizacja rynkowa w oparciu o cen, jako, pojemno, smak, zawarto produktow, itp. A co na to konsumenci? Zapytalimy naszych respondentw, dlaczego wybieraj te produkty, ktre, co wczeniej ju sprawdzilimy, s standardowo w ich koszykach. Wybralimy kilkanacie produktw codziennych. Oto odpowiedzi: a) maso / margaryna: 78% cena, 5% marka, b) serek homogenizowany: 56% marka (jako), 40% cena c) soki owocowe: 35% smak, 20% cena, 25% marka d) przekski (orzeszki, ciastka, czekolada, inne): smak 56%, marka 34%, 10% cena e) piwo: 37% marka, 21% moc (zawarto alkoholu), 30% cena f) szampon: 40% zawarto/przeznaczenie, 21% marka, 13% cena g)  pasta do zbw: 47% zawarto/ przeznaczenie (np. wybiela zby, dla palaczy), 15% marka, 7% cena h) produktu odzieowe: 43% cena vs modowo, 35% marka, 11% cena i) obuwie: 47% cena, 25% marka, 25% jako j)  zabawki: 70% marka (jako = bezpieczestwo, solidno), 27% atrakcyjno (e dzieci bd si dobrze bawi) k) komputer: 60% marka (jako = solidno, niezawodno), 29% cena, l)  inny sprzt RTV/AGD: 45% marka (jako = solidno, niezawodno), 40% cena, 10% zaawansowana technologia Oczywicie powysze jest tylko pogldowym zestawieniem kryteriw wyboru wybranych artykuw, niemniej pokazuje, ktre obszary potencjalnie naleaoby wybra, aby pogbi te wyniki badaniem ilociowym. Zmiana cieek zakupowych konsumentw nie jest atwa. Wymaga przeamania stereotypowego mylenia konsumentw - zaproponowania im czego wicej, inaczej i lepiej ni robi to konkurencja, ktrej oferty ju wybieraj nasi docelowi konsumenci. Dlatego tak czsto oznaczenia reklamowe w sklepach, przy pkach lub hostessy nie przynosz podanych efektw. Dla przykadu: Jeli od lat pijemy t sam kaw marki X, to nasza ona robic zakupy rwnie kupi nam t, okrelon i lubian przez nas kaw marki X. Nawet wtedy, kiedy w specjalnej promocji bdzie wanie kawa marki Y. Co najwyej cenorozsdne podejcie ony spowoduje, e wspomni mo-

24

wi po powrocie z zakupw, e kawa Y bya w bardzo korzystnej promocji i moe nastpnym razem sprbuje innej kawy, ale to tylko gdybanie. Kto z nas, wiedzc, e ciastka marki X s przepyszne i zawsze je kupujemy, przeamaby si i skusi na inne ciastka marki Y? Niewiele osb. Przykadem mog by Delicje Szampaskie. Pomimo, e wiele marek oferuje ju podobne ciastka biszkopt z galaretk, to jednak zawsze wikszo z nas wybierze Delicje Wedla i najczciej te najstarsze, czyli wanie Szampaskie. Skonno do zmiany produktw tzw. rutynowych na inne, zastpcze wykazao jedynie 15% zapytanych przez nas konsumentw. Cho nasze impulsywne zachowania stanowi o czym zupenie odwrotnym. Kiedy bowiem zapytalimy o to, czy w koszyku zakupowym znajduj si produkty nieplanowane z kategorii niepotrzebnych, aczkolwiek kupili je na sprbowanie, a 45% osb odpowiedziao, e tak. Najczciej byy to: sos lub inna przyprawa, owoce, alkohol, sodycze, kosmetyki. Produkty w tych grupach asortymentowych, jak si okazuje, maj spory potencja na sprzeda impulsywn, niezalenie od naszych nawykw. A jak si maj nasze cieki zakupowe w innych miejscach, poza artykuami spoywczymi? Bardzo podobnie, eby nie powiedzie - tak samo. Przewaajca wikszo respondentw zgodnie wskazaa, e ma swoje ulubione sklepy, ktre wpisuj si w ich moliwoci finansowe, oczekiwania i potrzeby. Kupowanie odziey i butw wyrnia jednak to, e wyjtkowa oferta skania konsumentw do wydania wikszej iloci pienidzy, ni planowali. 1/4 rozmwcw przyznaa, e chce wyglda modnie i dlatego wydaje wicej. Zakupy zwizane z ofert RTV/AGD wi si obecnie z technologicznym bekotem, ktrego nie rozumie a poowa przebadanych. Jak stwierdzili, nie sposb obecnie okiezna wszystkich technologicznych nowinek, przez co trudno jest wybra taki produkt, ktry speni nasze oczekiwania, a za ktry nie zapacimy wicej, bo posiada mnstwo niepotrzebnych urozmaice. 75% respondentw wyrazio potrzeb uproszczenia informacji na temat oferowanych produktw pod ktem tego, czego konsument potrzebuje, jak bdzie z tego urzdzenia korzysta, a nie tego, co zawiera i jakie moliwoci daje taka czy inna zastosowana technologia. Dopytalimy, co konkretnie nasi rozmwcy maj na myli. Oto najbardziej konstruktywne odpowiedzi: a)  Barbara, lat 35, z Jarocina: kupujc elazko mamy do wyboru obecnie 25, a moe i wicej produktw; rni si cen, wygldem, wielkoci, itp. Ale adne z nich nie zawiera prostego opisu zastosowania, np. elazko na potrzeby typowo domowe, jego moc + system pary wystarczy do zaprasowania wszystkich produktw odzieowych z takich i takich tkanin; tymczasem w opisach/instrukcjach jest informacja, e elazko jest z moc x, y, z - skd mam wiedzie, ktre jest lepsze i czy warto za nie zapaci te 50 zotych wicej;

25

b)  Jan, lat 38, z Jeleniej Gry: kupujc telewizor bior pod uwag dwie kwestie - w jakiej cenie oraz ktrej marki; nie wiem czy wykorzystam te te wszystkie, obecne udogodnienia, jakie proponuje si w nowoczesnych TV (SMART, trjwymiarowo, panoramiczne rozwizania, itp.); sprzedawcy nie zapytali mnie, o sposb ogldania telewizji, a zamczyli opowieciami o tym, e TV czy obecnie cechy wielu urzdze elektronicznych (komputera, ma kamerk, jest podczony do Internetu, itp.) c)  Jadwiga, lat 45, z Wrocawia: kupujc ekspres do kawy na kapsuki od razu zaczam liczy, co bdzie bardziej opacalne: ekspres X w cenie X z kapsukami w cenie X, czy konkurencyjny, nieco droszy, ale z taszymi kapsukami; pojawi si nawet sprzedawca, ktry jednak nie pomg mi w obliczeniu, co bdzie bardziej korzystne, a zamiast tego zaoferowa produkt najdroszy oraz z najdroszymi kapsukami; pono kawa z niego jest najsmaczniejsza, ale nie mona byo tego sprawdzi; d)  Marcin, lat 23, z Wrocawia: postanowilimy kupi do akademika mikrofalwk; oczywicie zoylimy si z kolegami na tak podstawow wersj, byleby podgrzewaa jedzenie i tyle; sprzedawca zapyta, do czego wykorzystam ten produkt, ale niestety nie mia w ofercie takiej prostej i taniej mikrofalwki; mimo to, nie odpuci i za wszelk cen namawia mnie na zakup produktu, ktry przewysza moje moliwoci finansowe o 120 z; Bez sensu; wracam do akademika i zapewne kupi przez Internet; To samo dzieje w butikowych sklepach odzieowych. Rzadko ktre z nich oferuj obecnie fachow porad stylizacyjn, a przecie ronie potrzeba na takie usugi. Polacy, a zwaszcza Polki chc wyglda nie tyle modnie, co adnie i odpowiednio do swojej figury, typu urody itp. Chc kupi strj, ktry po prostu bdzie dobrze na nich lea. Wedug naszych respondentek o wiele waniejsza byaby dla nich sensowna i szczera porada w zakresie: pasuje to do Pani sylwetki, bo tuszuje Pani mankamenty, bdzie dobrze si komponowa z reszt Pani ubra w szafie, itp. anieli wasanie si za nimi w sklepie, aby tylko zachwala produkt. Stwierdzio tak 67% naszych rozmwczy. Co czwart irytuje, e obsuga w sklepach odzieowych tylko sprawia wraenie, e jest, ale tak naprawd jej nie ma.

26

Obserwacja 4
Robert i Marysia. Studenci 5 roku Uniwersytetu Wrocawskiego. S Par. Zaczlimy ich obserwowa, jak przemierzali wielko powierzchniowy sklep RTV/AGD, a pniej rwnie w kilku znanych sklepach z odzie typu casual. Przyszli troch na zakupy, ale zdecydowanie bardziej do kina. W sklepie RTV/AGD zainteresowali si sokowirwk, ale nie potrafili wybra tej najlepszej pod wzgldem ceny do jej moliwoci, jakie miaa. Poprosili o pomoc sprzedawc. Ten skrupulatnie wypyta ich o najwaniejsze kwestie i zaproponowa dwie sokowirwki w podobnej cenie. Co najwaniejsze, jedna z nich bya mniej znanej marki, ale sprzedawca doda, e ta sokowirwka jest zbudowana z niemal identycznych komponentw, co inna o kilkadziesit zotych drosza i bardziej markowa. Po 15 minutach stwierdzili jednak, e si zastanowi jeszcze i przeszli do dziau z ksikami / pytami / grami na konsole. Robert spdzi 10 minut na podgldaniu dzieciakw, ktre gray w FIFA 13, a Marysia wyszukaa ksik, pt.: Ciemniejsza strona Greya, przejrzaa j, ale rwnie nie zdecydowaa si jej kupi. Pniej objci przespacerowali si do salonw odzieowych. Najpierw Robert przymierzy letni kurtk i wybrane wczeniej dwie koszulki. Podzikowa, nie wzi adnej, cho rzeczy podobay si jemu i jej. Nastpnie przeszli na stron z ofert dla kobiet, ale Marysia nawet nie chciaa niczego przymierzy. Odwiedzili jeszcze dwa inne salony odzieowe, ale i tam tylko ogldali ubrania niemal zawsze patrzc na sam produkt oraz metk z cen. Po dwch godzinach udali si do kina. Zaczepilimy ich przed kinem i chcielimy porozmawia, ale mieli dla nas tylko kilka minut. Seans za chwil mia si zacz, a bilety ju mieli, bo kupili wczeniej przez Internet. Zdylimy zada tylko dwa pytania: a)  (...) Kupicie t sokowirwk przez Internet?: Robert lekko si umiecha i od razu odpowiada; zdecydowanie; w tym markecie tylko si bardziej przekonalimy, e rnica w cenie wybranej przez nas sokowirwki to tyle ile za chwil wydamy na kino + popcorn; zreszt nie pamitam ju, kiedy ostatnio kupowaem co z elektroniki w normalnym sklepie; znajomi rwnie; nikomu si dzisiaj nie przelewa... b)  A ciuchy te kupujecie przez Internet?: Coraz czciej, ale mczy nas to, e ciko trafi z rozmiarwk; wiec si troch bujamy - kupujemy, oddajemy; ale tak, czsto kupujemy przez Internet, bo mona znale o wiele fajniejsze produkty, niekoniecznie markowe, ale za to takie niepowtarzalne, np. t-shirty z odjechan graf (miech)

27

bariery zakupowe
Pytalimy naszych respondentw rwnie o kwestie zwizane z poza finansowymi barierami zakupowymi. O trudnoci, jakie napotykaj robic codzienne zakupy. Okazuje si, e te niewidoczne, ukryte bariery mog mie wpyw na prawie 30% mniejsz sprzeda. Dotyczy to niedostpnoci towaru, sabej, albo nad wyraz nachalnej obsugi lub innych ogranicze, ktre de facto sprawiaj, e konsumenci odchodz do konkurencyjnych sklepw lub sigaj po konkurencyjne marki. Takie bariery zakupowe konsumenci stwarzaj sobie czsto sami, sdzc, po wygldzie sklepu czy restauracji, e to nie dla nich, e dany sklep lub knajpa jest za droga. Dla przykadu, bdc w duszej podry samochodem, jeli nie mamy wasnego prowiantu, to zatrzymamy si raczej przy tym barze, gdzie jest sporo samochodw, co ma dowodzi, e musi by tam dobre i wiee jedzenie. Chodzc po galerii usidziemy w restauracji, w ktrej siedz ju jacy ludzie pustka nas odstraszy, cho to tylko nasze subiektywne odczucia. W wielu sklepach towar jest wyeksponowany w taki sposb, e nie mona go dotkn, samemu pooglda, ba, nawet do niektrych sklepw nie wejdzie si tak po prostu, bo s drzwi, ktre trzeba otworzy. Te salony cierpi na chroniczny brak klienta. Przywyklimy ju do tego, e w sklepach zlokalizowanych w centrach handlowych nie ma drzwi i czujemy si nieco skonsternowani, jak nagle mamy dziwn barier w postaci drzwi. Wiele sklepw/marek nie bierze te pod uwag tego, e przez spor cz roku w Polsce, jest na tyle chodno lub deszczowo, e np. kobieta, ktra przychodzi do sklepu jest ubrana w paszcz ma ze sob torebk i jeszcze parasolk. Jak wobec tego ma przeglda swobodnie, jedn rk, odzie na przecianym iloci produktw wieszaku? Szybciej zrezygnuje, ni bdzie z tym walczy W innym salonie mona zaobserwowa, e przymierzalnie s mae i dodatkowo bardzo w nich ciepo. Owietlenie wytwarza zbyt du temperatur. W takich warunkach nie da si swobodnie przymierza, a nastpnie kupowa. Jeszcze gdzie indziej zaobserwowalimy, e torebki, kapelusze oraz apaszki s wyeksponowane na wysokoci ponad

28

2 metrw. Konsument sam ich nie dosignie, a tylko 1 na 10 osb poprosi o produkt sprzedawc. A jakie bariery zakupowe dostrzegaj nasi respondenci? Oto najciekawsze, zebrane odpowiedzi: a)  Jola, lat 36 z Kielc: (...) od lat robi zakupy w tej galerii, bo nie musz korzysta z trudno dostpnego dojazdu na parking galerii konkurencyjnej; b) J  agna, lat 24 z Kielc (...) zwrot towaru w jednym z moich ulubionych sklepw, ta procedura jest za duga i irytuje mnie to, e inni patrz na mnie spod byka, bo blokuj kolejk; c)  Sebastian, lat 28 z Piczowa: (...) gdy chc kupi np. ubezpieczenie na narty musz jecha do agencji ubezpieczeniowej d)  Kuba, lat 23 ze Skaryska Kamiennej: (...) pacc kart musz kupi za min. 20 zotych; jest pono bezprawne narzucenie konsumentowi swojej woli, ale nikt nic z tym nie robi; e)  Daria, lat 25 z Kielc: (...) wkurzaj mnie wszdzie umieszczane reklamy; mam wraenie, e bankomat, w ktrym z reguy wypacaam pienidze, sta si wolniejszy odkd emitowane s w okienku reklamy; f)  Andrzej, lat 30 z Zawiercia: (...) denerwuj mnie hostessy, ktre poluj na ludzi w galeriach, chcc nakoni ich na zaoenie konta w banku; g)  Zosia, lat 29 z Czstochowy: (...) podczas zakupw w drogerii mam wraenie, e niektre produkty dedykowane dzieciom s celowo umieszczone na wysokoci ich oczu; raz przydarzya mi si taka sytuacja, kiedy paroletnie dziecko samo wybrao sobie szczoteczk i past do zbw, na co mama nie chciaa si zgodzi; wszystko skoczyo si piskliwym paczem dziecka i rezygnacj z zakupw; po co oni to robi; w ten sposb stracili klienta;

29

h)  Hubert, lat 35 z Katowic: (...) lubi pi wyciskane, naturalne soki i czsto kupuje je przy stoisku w alejce w galerii; kupuje bo lubi, ale jak patrz na tych sprzedawcw, ktrzy robi to tak bezemocjonalnie, jakby byli maszynami, niedostrzegajc swoich klientw, to a mnie kusi, aby im wyla ten sok na fartuch; i) Z  dzisaw, lat 46 z Katowic: (...) wczoraj kupiem rower, ale nie tu obok w tym sklepie, a na miecie, w maym specjalistycznym rowerowym salonie; dopaciem, ale jakby Pan nasucha si tych doradcw std, to i Pan by tak zrobi; chcieli mnie namwi na rower z hamulcami tarczowymi, a ja po parku, na dziak potrzebuje a nie rower w gry; Bariery powstaj w tych momentach, w ktrych odczuwamy, e co jest nie tak w procesie zakupowym. Nie pojmujemy sytuacji, kiedy kupujemy lub chcemy kupi, a sprzedajcy w poredni lub bezporedni sposb utrudnia nam ten zakup. To oczywicie najczciej bariery emocjonalne, ale mocno wpywaj na nasze pniejsze zakupy. Odwoujc si do powyszego: Daria w kocu przestanie wypaca gotwk w tym (jej ulubionym) bankomacie, Hubert zacznie kupowa u milszych Pa swj ulubiony sok, a Jagna... Chyba nie zrezygnuje z zakupw w tej sieciwce, bo nie ma za bardzo alternatywy, ale by moe zwrci w kocu uwag na usprawnienie procedury zwrotu w tym sklepie.

Obserwacja 5
Ada, lat 33. Mama dwjki dzieci w wieku 2 i 6 lat. Jest tylko z modszym Antosiem, Kubu jest w przedszkolu. Obserwacj Ady zaczynamy przed godzin 14, kiedy prbuje na awce w galerii ulula Antosia, ktry udaje si na drzemk popoudniow. May po 10 minutach pi. Ada odkada go do wzka i rusza na zakupy. Jak si pniej okazuje, chciaa si rozejrze za ubraniami dla siebie oraz dla starszego syna. Ma na to co najwyej 1,5 godziny, bo gdy Anto si obudzi bdzie po zakupach. Odwiedza sklepy: Zara Kids, H&M Kids w poszukiwaniu ubra dla synka, a przy okazji w tych samych sklepach przeglda pki z ofert dla siebie. W pierwszym sklepie zaczyna od produktw dla Kuby. Wzek nie zawsze wszdzie wjeda, dlatego troch jest zdekoncentrowana, bo raz patrzy na przegldark i wyszukuje konkretnego rozmiaru, a raz na wzek. Od razu reaguje te, jak jakie inne dziecko zaczyna krzycze - boi si, e obudzi Antosia. Po 10 minutach przejrzaa wszystkie regay z ofert dla 6-latkw. Wybraa 3 produkty. Idzie

30

do kasy. Tam stoi kilka osb z kilkuletnimi dziemi. Jedna sprzedawczyni. Mamy wraenie, e Ada troch si denerwuje, bo dzieci s nieznone i gone. Szarpi rodzicw, zrzucaj ubranka z obok stojcego wieszaka, cigle czego chc. Anto w kocu popakuje, ale to tylko delikatne przebudzenie. Ada, mimo tego, e jest troch zestresowana ca sytuacj, wytrzymuje 7 minut stania przy kasie i zjeda wind na partner, gdzie s produkty dla dorosych. Tam z wzkiem jest jeszcze gorzej. Ciasno na tyle, e pozostawiony wzek w gwnej alejce blokuje dostp innym klientom do pki. Kto z klientw zwraca uwag Adzie, eby go przestawia. Zadziaao to na ni, jak pachta na byka. Ada opuszcza sklep. Jedzie do drugiego. Tam, w o wiele spokojniejszych warunkach, a przede wszystkim w bardziej przestronnych wntrzach, dokupuje jeszcze buty i skarpetki dla Kuby oraz 15 minut przeglda bluzki i buty dla siebie. Na szczcie przy kasie nieco mniej ludzi i brak dzieci. Anto jeszcze pi, kiedy podchodzimy do Ady i pytamy o moliwo rozmowy. Odmawia, bo wie, e dziecko si zaraz rozbudzi. Ale przekonujemy j, e zajmie to tylko 10 minut i Ada si zgadza. Rozmowa w kocu trwa 40 minut. Anto budzi si w poowie, ale dostaje butelk z piciem i ciasteczko. Nie przeszkadza. Pytamy o zakupy z dziemi: a)  Duo nerww i stresu kosztuje robienia zakupw z maym dzieckiem?: Jak wida, sporo. Niestety nie mam z kim zostawi maego i kiedy starszy syn jest w przedszkolu, jad na zakupy z Antosiem. Ale staram si wybiera takie godziny, kiedy may pjdzie spa. Wtedy mam maksymalnie dwie godziny na zakupy. b)  A co jest najbardziej stresujce?: Przede wszystkim kolejki, inni ludzie, no i dzieci, ktre nie lubi zakupw wic biegaj, krzycz albo cigle o co prosz: daj mi to, daj mi tamto... Przerabiaam to z Kub i ju staram si unika z nim zakupw. Jeli ju idziemy z dwjk dzieci, to zawsze z ich tat, przy ktrym s bardziej powcigliwe. c)  A jakie s bariery, utrudnienia dla matek z dziemi, z wzkami? I jakie uatwiania/usprawnienia, by si przyday wedug Pani?: (...) S sklepy dla kobiet, np. z bielizn, gdzie z wzkiem nie wjad, bo zablokuje dostp innym klientkom; (...) W spoywczych natomiast (tych osiedlowych) rzadko kiedy jest tyle miejsca, eby z tym wzkiem swobodnie robi zakupy, dlatego czciej jed do marketu; (...) Tam znowu przeszkadza, e jest kasa dla kilku artykuw, ale brakuje kasy ekspresowej dla matek z maymi dziemi, albo choby samoobsugowych kas zarezerwowanych tylko dla matek z dziemi; (...) Inn kwesti jest w ogle robienie zakupw - albo co spakuje do wzka (pod wzek), albo mam problem; w wielu sklepach nie ma maych koszykw, ktry mogabym trzyma w jednej rce, a drug prowadzi wzek; (...) Mam te wraenie, e sprzedawcy nie zauwaaj, e mogliby mi pomc - ju prdzej osobie starszej... Szkoda.

31

ZAKUPY Z DZIEMI
Kiedy zaczynalimy przygotowania do realizacji drugiej edycji bada ShoppingShow, bylimy przekonani, e w ogle skupimy si na zakupach z dziemi. W trakcie bada uznalimy jednak, e nadal tak wiele istotnych rzeczy dzieje si w shoppingu w ogle, e potraktujemy ten obszar, jako jeden z kilku rwnie istotnych. Tematem zainspirowalimy si pod wpywem wielu rozmw zawodowych, ktre prowadzilimy z managerami, ale take matkami - rodzicami. Poza tym dzieci odgrywaj coraz bardziej wan rol w naszych decyzjach zakupowych. Z jednej strony przeszkadzaj w zakupach, ale z drugiej sami zaczlimy pyta je o zdanie, aby doradzili nam, ktry kupi samochd, komputer, telewizor, nie wspominajc, e wiele produktw spoywczych po prostu dzieci wybieraj sobie same. Na wielu portalach mona znale raczej informacje o tym, jak zaradza problemom zwizanym z zakupami z dziemi, cho wrd nich s i takie, ktre sugeruj, e najlepiej odda dziecko do bawialni i zrobi zakupy na spokojnie bez udziau dzieci. Ale co ma zrobi rodzic, ktry tak, jak w przypadku obserwacji z udziaem Ady, musi odwiedzi galeri z dwuletnim dzieckiem? Po prostu przygotowa si na wiksz cierpliwo, ale te przewidzie i zaplanowa swoje zakupy w taki sposb, aby dziecko nie nudzio si zanadto, bo wwczas nie bdzie atwo. Bardziej jednak skupilimy si na problemie od strony oferentw. Zauwaamy, e galerie zachcaj, aby cae rodziny przejeday na zakupy. Jak ju si tam pojawimy w komplecie, to niemal w kadym miejscu mamy do czynienia z sytuacj, jak lub czym zainteresowa nasz pociech, aby w spokoju zrealizowa zakupy. Jeeli marka/sklep nie oferuj adnych rozwiza (np. kcik zabaw) to podczas zakupw bdziemy mieli do czynienia z niekoczc si udrk. W sklepie odzieo-

32

wym, dzieci od razu przechodz do kontrataku: cigle pytaj (czy dugo jeszcze, a kiedy wyjdziemy, a dlaczego tu musimy by, itp.), wobec czego rodzic ulega i rezygnuje z zakupu, a tylko nieliczni nie zwaaj na permanentne zniecierpliwienie dziecka i przymierzaj, a nastpnie kupuj. Rzadko kiedy sprzedawcy w sposb profesjonalny wiedz, jak z takimi kilkulatkami postpowa. Jeli ju obsuga zauway dziecko i zrozumie, e za chwile strac klienta, to jest to zdecydowanie zwyke ludzkie podejcie/zachowanie. Pani (sprzedawczyni) pogaszcze po gowie, co powie do dziecka, zajmie je czym - dajc dugopis lub piecztk, itp. Jeeli sprzedawca nie wykae chociaby takiej drobnej inicjatywy i w ten sposb nie pomoe rodzicowi przy zakupach z dzieckiem, to nasze obserwacje dowodz, e w rezultacie a siedmiu rodzicw na dziesiciu zrezygnuje z danego zakupu, koncentrujc si na uspokojeniu dziecka. Dzieci w takich sytuacjach otrzymuj solidn dawk obietnic: pjdziemy na lody, do kina, kupi ci zabawk, itp. Bylimy mocno zdziwieni, jak wielu rodzicw nie potrafi postpowa ze swoimi dziemi, ulegajc ich chwilowym emocjom. Pokusilimy si o stworzenie umownego podziau rodzicw - konsumentw na trzy najbardziej charakterystyczne typy wedle zachowania podczas zakupw (na podstawie obserwacji 41 rodzin): a)  rodzice bezradni - to tacy, ktrzy nie zwracaj uwagi na swoje niepocieszone, krzyczce i zoszczce si dzieci; w sytuacji awaryjnej, co najwyej zaczynaj straszy dzieci kar: zakaz ogldania bajek, zakaz gry na komputerze, nie pogramy dzisiaj w pik, nie pobawimy si w teatrzyk, itp.; w efekcie dziecko albo zaostrza swoje zachowanie i wtedy mona si poegna z zakupami w ogle, albo wycisza zupenie i snuje si za swoimi rodzicami cho jest ze, bo nie rozumie dlaczego otrzymao kar; b)  rodzice ulegli - tych wyrnia to, e dla swoich pociech zrobi wszystko i dadz im niemal wszystko byleby tylko by spokj; wobec czego najpierw udadz si, aby nagrodzi dziecko (lody, ciastka, soczki, itp.), a pniej dopiero na zakupy; efekt nie rzadko jest taki, e koczy si to i tak niepodanym zachowaniem dziecka; nie wygramy bowiem z czysto ludzk nud, jak odczuwa dziecko podczas zakupw; c)  rodzice rozsdni - to ci, ktrzy przede wszystkim doskonale wiedz, jak jest z dziemi na zakupach; dziel si wtedy obowizkami zwizanymi z zakupami, np. mama opiekuje si dziemi i organizuje im czas, a tata szybko robi zakupy w markecie; np. mama wchodzi do sklepu z butami, a tata stoi z dziemi na zewntrz; ci rodzice cigle analizuj i prbuj wiadomie stymulowa zachowanie swoich dzieci i wpywa na nie rnymi bodcami: nagrody, ale te rozrywka (automaty, itp.)

33

Niezalenie od kategoryzowania rodzin z dziemi, zarzdzajcy czy managerowie powinni uwaniej przyjrze si temu, jak konstruowane s sklepy, przeliczy ile relatywnie trac paragonw przez niedostosowanie i niezrozumienie potrzeb rodzin z dziemi. Rodzic, ktrego dziecko pacze lub wrcz wpada w tzw. sza ucieka przed gapiami. W naszym spoeczestwie utaro si przekonanie, e rodzice paczcych histerycznie dzieci to li ludzie, poniewa nie potrafi sobie poradzi z sytuacj. To oczywicie nieprawda, ale ulegamy takiemu zudzeniu i uciekamy z paczcym dzieckiem przed przygldajcymi nam si krytycznie ludmi. Dlatego, bardzo dobrym rozwizaniem s, coraz czciej stosowane przez sklepy, kciki dla dzieci, w ktrych maluchy mog si pobawi lub pooglda bajk (np. Daichman, Smyk, Ikea). W tym czasie rodzice spokojnie mog dokona zakupw i nie denerwowa si nawet, gdy musz posta w duszej kolejce.

Obserwacja 6
Sylwia i Karolina, przyjaciki. Wiek 26 lat. Z Krakowa. S na tzw. shoppingu. Podchodzimy do nich przed rozpoczciem zakupw. Tym razem, wyjtkowo postanowilimy, aby kupujcy zabrali nas ze sob. Cel zakupw nie jest okrelony jednoznacznie, ale przypuszczamy, e nasze zakupy zdominuj produkty odzieowe. I tak te si dzieje. Wchodzimy po kolei do: Orsey (biuteria), Mohito, Stradivarius, Pull&Bear, Bershka, Zara, H&M. W niemal kadym sklepie dziewczyny przemierzaj po kilka produktw, od spodni, przez koszule, koszulki, a po kurtki wiosenne. Zajmuje to rednio 30 minut w kadym sklepie. W kocu obkupione w nowe ciuchy kieruj si w stron kawiarni. Wykorzystujemy t chwil na zadanie kilku pyta: a)  Czsto tyle czasu spdzacie w galerii? Wiosna w kocu, wic postanowiymy przewietrzy swoj szaf. Wic teraz to wyjtkowe zakupy, bo takie na otwarcie sezonu. Normalnie to obejdziemy kilka sklepw i kupimy fajn bluzk lub t-shirt. Raz w tygodniu jestemy tutaj na pewno. Ale nie zawsze co kupujemy - odpowiedziaa Sylwia. b)  A odwiedzone sklepy s Waszymi ulubionymi? Tam znajdujemy to, co modne i odlotowe. Poza tym ceny s ok - tym razem gos zabraa Karolina. I dodaa: cho mamy wraenie, e w wikszoci tych sklepw, ktre odwiedzamy jest wiele podobnych ciuchw i troch to jest kiepskie. Podobne motywy na koszulkach, podobne kroje kurtek, wrcz te same sweterki. c)  A jest jaka alternatywa - kupujecie ciuchy rwnie gdzie indziej? Zagldamy do e-sklepw, ale najczciej tych zagranicznych. Jest droej. Nawet zwyke koszulki, cho z super nadrukami, s czsto nawet dwa razy drosze ni u nas - odpowiada Sylwia. Za to buty obowizkowo. Mona

34

kupi drogo, ale takie, jakich w polskich butikach nie znajdziesz - wtrca Karolina. I dodaje: a w ogle wiele naszych koleanek szuka rwnie okazji w sklepach outletowych, a w necie szuka polskich, nieznanych projektantw. Kady chce mie co oryginalnego, innego. d)  A co jest waniejsze marka, jako, cena - czym si kierujecie przy zakupach? Marka by moe, ale ja si kieruj przede wszystkim tym, eby dobrze wyglda w tym, co kupi. Oraz eby pasowao - miksowao si z moimi pozostaymi rzeczami. Tym razem pierwsza zabiera gos Karolina. A ja zrobiam sobie taki podzia garderoby na ciuchy do pracy, na imprezy, i takie rzeczy na luzie, i pod to staram si robi kolejne zakupy i uzupenia garderob. Te raczej kieruj si tym, jak bd wygldaa w czym, co mi si podoba na wieszaku, ni sam mark. Przestaam myle w kategorii, e jak co jest markowe, to jest fajniejsze czy lepsze. Cena to rwnie pojcie wzgldne. S po prostu produkty, ktrych ceny albo s akceptowalne, albo stanowczo nie, bo s za drogie. Takie racjonalistki s z nas troch (miech) - koczy Sylwia.

35

zwyczaje zakupowe, a kryzys

Analiza brany Retail&Fashion w Polsce 2013 - nasza pierwsza publikacja w ramach tegorocznej edycji ShoppingShow dowodzi, e atmosfera kryzysu wpywa na zmian naszych zwyczajw zakupowych. Kupujemy te bardziej Smart, cho niewielu Polakw definiuje swoje zachowanie w ten sposb. Po prostu kupujemy mdrzej i rozsdniej planujemy wydatki. Wpywa to na ksztatowanie si nowych postaw konsumenckich. Niemal 80% naszych respondentw wybrao si na zakupy w konkretnym celu, ale poowa zamierza, jeli starczy im czasu, wstpi - zajrze do innych sklepw. Konkretny cel zakupowy ju jest swego rodzaju odstpieniem od bardziej swobodnego dysponowania gotwk na tzw. zakupy okazyjne. Z badania PAYBACK Consumer Monitor wyranie wynika, e Polacy kupuj z gow 67% sprawdza dat wanoci produktw, a 59% porwnuje ceny przy kasie do tych na pkach sklepowych. W gr nie wchodz te zbdne zakupy, 69% dobrze wie, czego potrzebuje. Konsumenci zdecydowanie stawiaj na wygod (47%) ni na mod (4%) oraz ceni praktyczno (30%) nad elegancj (4%). Bez wzgldu na to, co kupuje polski konsument, kieruje si najpierw cen, nastpnie jakoci, a wybierajc produkty spoywcze zwraca gwnie uwag na ich wieo. Cena (61%), a potem jako (48%) s dla ogu Polakw istotne rwnie przy zakupie kosmetykw. Ciekawe, e dla osb w wieku 26-33 lata, w tej kategorii produktw jest odwrotnie, waniejsza jest jako ni cena (odpowiednio 64% i 54%), podobnie dla singli i osb wyksztaconych. Nie bez znaczenia jest te marka 37% Polakw woli markowe kosmetyki. Wybierajc ubranie i buty, Polacy przyjmuj jeszcze jedno istotne kryterium wygld, a w przypadku sprztu RTV/ AGD wane s parametry techniczne. Warto te zauway, e 21% klientw jest skonnych zapaci wicej za produkt, tylko dlatego, e jest markowy. Czciej s to mieszkacy wikszych miast, panie oraz single.

36

Nasze obserwacje dowodz, e wci, niezalenie od atmosfery kryzysu wydajemy tyle samo pienidzy na nasze potrzeby, ale nasze wydatki wczeniej, bardziej skrupulatnie ni kiedy analizujemy, omawiamy ze wspmaonkiem lub partnerem yciowym. Stwierdzio tak 69% badanych. Zaczlimy te planowa swoje waniejsze zakupy z kilkumiesicznym wyprzedzeniem wskazao tak 55%, ale te 29% w ogle nie myli o wikszych wydatkach, pki co. Mniej liczymy te na awans i podwyk - 70%. Najbardziej zaskoczyli nas nasi rozmwcy tym, e bez ogrdek przyznali si do tego, e pomimo oszczdnoci, ktre posiada tylko 35% respondentw, czuj potrzeb przemylenia wikszoci zakupw niestandardowych, do ktrych mona zaliczy: kupno samochodu, nowego sprztu RTV/AGD, remontu domu/mieszkania, ciekawszej wycieczki zagranicznej w wakacje, ale te nowych butw. Co czwarty respondent przyzna, e gdyby musia to rozwayby tak ewentualno, aby nie kupowa nowych, letnich butw a wykorzysta te z poprzedniego roku. Troch prowokowalimy takimi pytaniami, niemniej mylc hipotetycznie wikszo, bo a 97% osb po zastanowieniu w ogle mogoby nie kupi wielu z produktw, ktre rokrocznie wymienia (ubrania, buty), ale jednak kupuj. Potwierdza to nasz skonno do maych, zasuonych nagrd. Nie kupi czego drogiego, ale sprawi sobie przyjemno chocia drobiazgiem. Pod tego rodzaju zwyczajami podpisao si 90% naszych rozmwcw.

Obserwacja 7
Marcin, lat 39 z synem Dominikiem w wieku 11 lat. Przyjechali kupi telewizor. Obserwujemy ich w markecie RTV/AGD. W pierwszej kolejnoci przeszli ca alejk i przyjrzeli si niemal wszystkich wystawionym telewizorom. Wida byo, e bez pomocy sprzedawcy si nie obejdzie, bo bardzo chaotycznie komentowali, ktry telewizor, co posiada i jakiej jest wielkoci. W kocu doczekali si doradcy, ktry od razu przeszed do konkretw. Zada im trzy pytania: a) do jakiej ceny, b) ile cali, c) z jakim wyposaeniem. Okazao si, e byli skonni zapaci tyle, ile trzeba za dobrej klasy sprzt. Nie chcieli telewizora mniejszego ni 32 cale. W kwestii wyposaenia Dominik uzna, e chciaby taki, jak maj jego koledzy: e jest skype, e mona oglda filmy na zamwienie (VOD) przez Internet, itp. Sami nie do koca to rozumielimy, ale Dominik sprawia wraenie obeznanego w temacie. W pewnym momencie wtrci si Marcin i poprosi, aby sprzedawca wskaza najlepszy telewizor jaki maj w sklepie w cenie do 4 tysicy zotych. Sprzedawcy to nie wzruszyo i szybko wskaza na dwa, jego zdaniem, najlepsze modele. Nastpnie okoo 10 minut spdzi na wyjanianiu klientom, jakie parametry techniczne i jakie moliwoci ma zaproponowana przez niego oferta. Marcin z Dominikiem podzikowali i kolejne kilkanacie minut, ju sami, ogldali telewizory naradzajc si. W pewnym momencie Marcin zadzwoni do ony (jak si pniej dowiedzielimy), aby skonsulto-

37

wa zakup jednego z zaproponowanych TV. Po tej rozmowie udali si do sprzedawcy i poprosili o przygotowanie oferty do zakupu. Zdecydowali si. Jeszcze przed dokonaniem patnoci, wykorzystujc chwil, na oczekiwanie na sprzt, poprosilimy o moliwo rozmowy. Po kilkunastu minutach siedzielimy w pobliskiej kawiarni i moglimy zapyta szczegowo o cay proces zakupu telewizora. a)  Jaki macie obecnie TV w domu?: Wydawao si, e podobny, cho jak mj te niedawno kupi nowy telewizor, okazao si, e poza obudow nic nie maj wsplnego - nasz TV, a jego to jakby dwa inne wiaty. b)  Czyli pod wpywem tecia uzna Pan, e czas zmieni swj TV?: Nie do koca; o zmianie TV rozmawialimy ju kilka miesicy temu, ale zawsze wyskakiway nam inne wydatki i w kocu, kiedy bylimy na witach u tecia, podjlimy decyzj, e kupujemy i to szybko, aby znowu to si nie odwleko. Po prostu zobaczylimy, jaki jest obraz w obecnych TV. e wikszy TV to te super komfort ogldania. A my jednak czsto korzystamy z TV. Syn gra na playstation, ja z on ogldam filmy na DVD. To taki nasz wieczorny rytua, a zarazem relaks. c)  A przegldalicie w domu, jakie s teraz TV, w jakich cenach oraz, e w Internecie mona je kupi taniej?: Oczywicie. Syn jest w temacie. Rnica w cenie, owszem jest, ale pod tym wzgldem jestem tradycjonalist. Te kupi tu, w tym sklepie i ja tak zrobiem. Moe dlatego, e mj znajomy rok temu wyda sporo pienidzy na sprzt grajcy, kupujc go przez Internet i okaza si wadliwy. Reklamacja nie zostaa uwzgldniona, bo pono zawini kurier.... ech, szkoda gada. Nie za bardzo mam ochot na takie problemy. Poza tym znajduje coraz wicej produktw, ktre w e-sklepach (tych znanych) s drosze! d) Ale jest taniej, prawda?: Tak, ten telewizor moglibymy kupi ok. 150 zotych taniej; e) A  dlaczego kupilicie akurat ten model?: Przede wszystkim syn nas przekona, e dziadek dokona trafnego wyboru; przeanalizowa to, co ma w swoim TV te i okazuje si, e to prawdziwe cuda; praktycznie TV bdzie naszym wsplnym ekranem, podczonym do Internetu; jestem czsto w delegacji i nasz nowy nabytek posuy nam take do rozmw na skypie. f)  A dziadek / te kupi ten TV, bo takiego wanie szuka; skd wiedzia, e ten model bdzie najlepszy?: On to dopiero jest zorientowany w tym temacie! Przeanalizowa kilkanacie modeli, porwna ich ceny i technologiczne zaawansowanie, a nastpnie porozmawiali z moim Dominikiem i np. zamiast okularw 3D, wybrali inne rozwizania. g)  A reklama jako wpyna na wasz decyzj?: Nie trudno nie zauway reklam TV, ale w sumie bardziej uwiadomia mnie, e takie telewizory z rozwizaniem 3D, bd Smart TV istniej, ni przekonaa do konkretnego modelu czy marki. e TV to teraz wiele, zupenie nowych funkcjonalnoci.

38

podsumowanie
Odbylimy niemal sto rnych rozmw, ktre trway od kilkunastu minut do nawet dwch godzin. Spdzilimy cznie 11 dni na 8 godzinnych obserwacjach klientw, ktrzy kupowali przy nas tak, jak to robi na co dzie. W wikszoci obserwacje byy niejawne do momentu ukoczenia przez danego respondenta zakupw. Wybralimy opisane wyej poszczeglne obszary, aby przekona si, jak kupuje nowe pokolenie Polakw, co myli, co im przeszkadza, ale take jakie maj motywacje i przyzwyczajenie zakupowe. Oto nasze najwaniejsze spostrzeenia: a)  coraz wicej z nas liczy pienidze, ale te nie odnielimy wraenia, e kiedykolwiek byo inaczej; przynajmniej z naszych obserwacji wynika, e jako Polacy w ogle cechujemy si, jako klienci cenorozsdni, cho dao si odczu w rozmowach, e ceny dominuj nad innymi walorami rnych ofert przy ich wyborze; b)  mamy bardzo mocno zakorzenione nawyki konsumenckie, a take sentymenty; faktem jest, e ulegamy emocjom i raczej w sposb stadny rzucamy si na kupowanie rzeczy modnych, ale sporo w nas take wstrzemiliwoci zakupowej; c)  jestemy troch oporni i nieufni wobec ofert, ktrych nie rozumiemy (zaawansowana technologia TV) lub usug, ktre wydaj nam si na pozr niepotrzebne, a przecie dostarczaj nam wiele konkretnych korzyci (przegldarki cenowe, e-sklepy) d)  zdecydowanie mamy swoje przemylenia zakupowe i przekonanie, e nie dajemy si wciga w jakie gierki z oferentami; kupujemy to, co jest nam potrzebne, a nie to, co nam kto chce wcisn;

39

e)  nasze zakupy chtnie robimy w galeriach handlowych, poniewa widzimy w tym sens - mnstwo zgromadzonych produktw w jednym miejscu; jednak nie tylko tym si kierujemy, kiedy mylimy o kupowaniu - wygodne s dla nas take sklepy przy-osiedlowe; f) licz si dla nas: czas, dostpno i wybr oferty g)  mamy swoje ulubione marki, cho zdajemy sobie spraw z tego, e kada z nich oferuje bardzo zblione produkty w podobnej cenie. Nowe pokolenie kupujcych Polakw mona mimo wszystko podzieli na dwie grupy. 1) Ci modsi, w wieku do dwudziestu kilku lat, to osoby o wiele bardziej nastawione na komfortowe zakupy, dlatego chtnie korzystaj z aplikacji smartfonowych, zakupw w Internecie, zakupw grupowych, i wielu niestandardowych moliwoci zakupowych. 2) Starsi, powyej 35 roku ycia, tylko od czasu do czasu korzystaj z w/w technologicznych urozmaice oraz uatwie w zakupach. Zdaje si, e rzdzi nimi utarty nawyk zakupowy - tradycyjne formy zakupw. Z jednej strony ci konsumenci s wiadomi tego, e w Internecie mog kupi taniej ni w standardowym sklepie. W Internecie mog rwnie porwna ceny wybranego modelu danego produktu i dokona zakupu tam, gdzie jest naprawd w bardzo dobrej cenie. W kocu mog ten produkt kupi i po ledwie 24 godzinach, bez zbdnej fatygi, odebra go z rk kuriera nie wychodzc z domu. Mimo to, wol jecha do marketu RTV/AGD, a nastpnie do drugiego, a moe jeszcze trzeciego i straci poow dnia na kupno upragnionego sprztu. Pomimo tego, e s przecie biegli w uytkowaniu i wykorzystywaniu Internetu: cigaj filmy, bukuj bilety lotnicze, itp. Obserwacja jakociowa ShoppingShow skania take do refleksji nad tym, jak mao wiedz o potrzebach swoich klientw, albo jak mao robi dla nich, zarzdzajcy i managerowie segmentu Fashion&Retail. Wielo przywoanych z obserwacji spostrzee naszych badanych odwouje si do realnych oczekiwa konsumentw. Poznanie nawykw konsumenckich, ich cieek zakupowych, ich zwyczajw mogoby skutecznie podnie efektywno dziaa operacyjnych. Sama aktywno trade marketingowa oraz komunikacja nie s wystarczajce, aby speni oczekiwania klientw. Chyba nie ma nic gorszego, jak wiadomo, e co dziesity kupujcy wychodzi z naszego sklepu, gdy napotyka na jakie bariery, przez co tracimy w przeliczeniu: redni paragon 60 z. x 10 osb x ilo dni w miesicu, bagatela jakie 18 tys. zotych. To oczywicie umowne, ale jeli mamy obecnie czasy naddoboru i klientocentryzmu, to sam reklam nie wygramy z konkurencj walki o wzgldy klienta.

40

Organizatorzy ShoppingShow 2013. Zwyczaje zakupowe Polakw: Rubikom Strategy Consultants www.rubikom.pl Movedo Shopper&Trade Marketing www.movedo.pl Kontakt: Marcin Gieracz, Rubikom Strategy Consultants, mgieracz@rubikom.pl Edyta Dobrowolska, Movedo Trade&Shopper Marketing, edobrowolska@movedo.pl

Producent badania Rubikom Strategy Consultant, Movedo Shopper&Trade Marketing, Pl. Wyzwolenia 3/9, 40-423 Katowice, www.rubikom.pl Nadzr merytoryczny badania Korporacja Badawcza Pretendent www.pretendent.eu Metodologia  w badaniu wykorzystano techniki Shop along - obserwacja podczas zakupw oraz Shadowing - niejawna obserwacja zachowa w rodowisku retailowym; Z wybranymi obserwowanymi ankieterzy przeprowadzali take bezporednie wywiady pogbiajce;  w badaniu wzio udzia cznie 241 osb w wieku od 17 do 40 lat, cho badajcy gwnie koncentrowali si na kupujcych w przedziale wiekowym: 25-35 lat  badanie byo przeprowadzone w okresie kwiecie - maj 2013 r. Miejsce bada Obserwacje zostay zrealizowane na terenie galerii handlowych w Polsce: Silesia City w Katowicach, Pasa Grunwaldzki we Wrocawiu, Galeria Echo w Kielcach, Galeria Mokotw w Warszawie. Inne raporty lub badania wykorzystane w nieniejszej publikacji Payback Consumer Monitor, Deloitte, Henkel+GFK Austria, Pentor Research International, Visa Europa, Everbe, Google. Wnioski zwarte w niniejszym raporcie s oparte na obserwacjach jakociowych, dlatego zalecamy, aby podane informacje traktowa jako hipotezy, ktre mona pogbi stosujc techniki bada ilociowych.

41

Organizatorzy:

Partnerzy ShoppingShow - edycja 2013:

42