edycja 2013

Zwyczaje zakupowe Polakw

Warszawa, kwiecie 2013 r.

RAPORT CZSTKOWY
Analiza rynkowa brany Retail&Fashion 2013
Jak zmienia si retail w Polsce? Wpyw aktywnoci e-commerce na sprzeda tradycyjn Wpyw kryzysu na zachowania konsumenckie

Wstp
Shopping to dzi prawdziwe show
Rynek retail&fashion to obecnie o wiele bardziej show ni jeszcze dwa lata temu, kiedy startowalimy z pierwsz edycj badania ShoppingShow. Od tamtego czasu rynek nie tyle si zmieni, co jeszcze bardziej przyspieszy za spraw technologii. Marki nadal zaciekle walcz o kadego klienta. Ale tzw. SMART konsument ju nie daje si robi w trb i poszukuje najlepszej oferty dla siebie. I wcale nie chodzi o najtasz ofert. Showrooming druzgocze latami pielgnowan strategi sprzeday wielkopowierzchniowych sklepw z elektronik, czy odzie, a konsument umacnia marketerw w przekonaniu, e efekt ROPO - Research Online, Purchase Offline to fakt. Inn wan i wrcz zaskakujc informacj jest fakt, e sie Biedronka staa si 4 najwiksz firm w Polsce, po Orlen, PGNiG i PGE. Co ciekawe, zaglda do niej najczciej modzie w wieku 15-24 lata. Powysze to ledwie garstka zaskakujcych danych i wnioskw z rynku Retail&Fashion, jakie przeanalizowalimy lub skonfrontowalimy, a ktre wydarzyy si w cigu ostatnich dwch lat. Niniejszy materia stanowi podsumowanie najistotniejszych trendw, wtkw, wydarze, ciekawostek, ale take zjawisk i nowoci, ktre ksztatoway i nadal ksztatuj rynek retailowy w Polsce. To zarazem kwintesencja wielu bada, jakie zrealizowano w ostatnim czasie przez firmy badawcze na terenie naszego kraju i nie tylko, o tematyce zwyczajw, nawykw i potrzeb konsumentw oraz kondycji i funkcjonowaniu brany retail. W ShoppingShow skupiamy si na tym, aby te wszystkie badania podsumowa i zestawi w skondensowanej wersji. Mamy te nadziej przyczyni si do dalszej promocji i upowszechniania wiedzy zawartej w zebranych danych i obserwacjach. Zdecydowana wikszo z nich w bardzo konkretny sposb mogaby lub nawet powinna zosta przeoona na decyzje operacyjne w wielu firmach. yczymy miej lektury.

Cz 1
Jak zmienia si retail w Polsce?
Od razu na wstpie warto zada dodatkowe pytania uzupeniajce: ktra cz rynku zmienia sinajbardziej? co dokadnie powoduje te zmiany? dlaczego rynek si zmienia w taki a nie inny sposb? Oczywicie na wszystkie sprbujemy w wyczerpujcy sposb odpowiedzie, niemniej w pierwszej kolejnoci warto, abymy sobie uporzdkowali najwaniejsze wtki tej czci raportu czstkowego ShoppingShow 2013. Przypatrujc si bowiem zebranym informacjom, do ktrych dotarlimy za porednictwem wielu rde odnielimy wraenie, e retail w Polsce: unowoczenia si za spraw wdraania nowych technologii,  udoskonala si poprzez konsolidacj ale te wzrost konkurencyjnoci i zwikszenie wydatkw na szkolenia jakociowe, ktre podnosz kwalifikacj personelu, upowszechnia si dziki rozwojowi kanaw e-commerce, uatrakcyjnia, bo rynek zaczyna wpisywa si w oczekiwania i potrzeby konsumentw Powysze, cztery obszary obrazuj, e kondycja retailu w Polsce oglnie rzecz ujmujc jest dobra lub raczej dobra. Cho sugerujc si wieloma badaniami, ktre sonduj nasz kondycj finansow oraz skonno do wydawania pienidzy nie mona nie zauway, e duy wpyw na stagnacj rynkow ma utrzymujcy si od 2009 roku kryzys. I cho odczuwalny zanadto jeszcze nie by, to pojawiajce si zwiastuny na przeomie roku 2012/2013 mog dopiero przysporzy konkretnych zmartwie Kowalskiemu. Przegldajc zestawienie Wojciecha Waglowskiego pt. Brana retail w Polsce analiza ryzyka politycznego i rynkowych szans biznesowych mona natrafi na stwierdzenie Kompensacja lku konsumenta przed kryzysem. Autor wyjania, e zwizane z kryzysem implikacje mog

bardzo konkretnie wpyn na postawy i zachowania konsumenckie. Sprowadza si to oczywicie do zamroenia bd wstrzymania wydatkw - tych planowanych, jak np. remont kuchni, zakup nowego samochodu czy telewizora oraz tych nieplanowanych (opieka medyczna, nowa kurtka wiosenna, nowe elazko). Dosadnie rzecz ujmujc wspomniane implikacje wpywaj na to, e jaki produktw w tych niepewnych czasach spora cz konsumentw nie zakupi, albo kupi, ale tasze. Jeli ju poruszylimy czynniki majce solidny wpyw na decyzje zakupowe nabywcw, to warto bdzie sobie rwnie odpowiedzie na pytanie, czy rynek si zmienia pod wpywem konsumentw, czy bardziej pod ich presj? Klienci majobecnie wybr i mog kupowa gdzie im si podoba. Lojalno wobec marek staje si by co najmniej dyskusyjna, a technologia umoliwia im zdroworozsdkowe podejcie do swoich decyzji zakupowych. O samych zmianach w zachowaniu konsumentw piszemy w trzeciej czci niniejszego raportu, ale warto ju teraz podkreli, e epicentrum wszystkich tendencji i zmian rynkowych, z jakimi mamy dzisiaj do czynienia, znajduje rdo w zmieniajcych si oczekiwaniach naszych Nabywcw - w zmianach ich stylu ycia. To nawyki i zwyczaje Kupujcych pod wpywem wielu zewntrznych, bardzo doranych i mocnych impulsw ulegaj trwaym zmianom. Co konkretnie daje wyraz tym zmianom najbardziej? Wyrnilimy kilka, bardzo wyranych obszarw, ktre zmieniaj konsumentw, a tym samym zmieniaj i bd zmienia bran retail&fashion:

1. Technologia.
Ma najwikszy wpyw na zmian rodowiska retail i samych kupujcych. Karty zblieniowe (system paypal), elektroniczny portfel (system IKO), aplikacje mobilne umoliwiajce porwnywanie cen, (np. bdc w danym sklepie, mona zeskanowa kod kreskowy danego produktu i porwna go na dedykowanej stronie z podobnymi lub takimi samymi ofertami w innych sklepach, niekoniecznie tradycyjnymi lub cign aplikacj na smartfona, ktra bdzie reagowa na przesyane bluetooth wiadomoci o promocjach w danej galerii, gdzie wanie robimy zakupy) - to tylko wybrane przykady, ktre mocno ingeruj w nasze przyzwyczajenia konsumenckie. Do tego dochodzi komunikacja w social mediach, za spraw ktrej w jednej chwili mona straci kilkadziesit tysicy abonentw o wartoci 250 mln. zotych, jak w przypadku ostatniego kryzysu platformy NC+ lub zyska jak wiele marek, ktre skutecznie inicjuj projekty CSR-owe i promuj je za porednictwem social mediw. Technologia w retailu to take inne narzdzia, jak np. elektroniczne lustra, ktre z mozoem prbuj zwrci na siebie uwag retailowcw, ale za chwil ju na powanie zaczn by zauwaalne w duych,

markowych sklepach. S odpowiedzi na chociaby zbyt due kolejki, ktre odstraszaj wielu chtnych nabywcw i w konsekwencji mog zatrzyma ich wyjcia bez zakupu. Dziki technologii konsument staje si nieprzewidywalny, mniej lojalny, a coraz bardziej rozsdny w podejciu do swoich zakupw. Konsument technologiczny to konsument bardziej wybredny, bo o wiele lepiej orientuje si w tym, co proponuje mu konkurencja. Waciciele lub zarzdzajcy sieciami retailowymi musz tym bardziej zrozumie, jak wana jest obsuga okoosprzedaowa w salonach i jak wiele trac, gwnie przez sabo przeszkolony personel. Jak powiedzianowy CEO Best Buy, najwikszej sieci z artykuami RTV/AGD w USA: Od momentu kiedy klienci s u nas w sklepie, tylko od nas zaley czy ich stracimy. Najdosadniej powag problemu unaocznia konwersja duych hipermarketw RTV/AGD, gdzie w weekendy odwiedzalno siga niemal stu tysicy, a z czego zakupw dokonuje 0,1% klientw!

2. Hiperkonkurencja oraz nadmiar ofert.

Bez wikszej trudnoci niemal kady konsument moe zauway, e oferty wielu np. sklepw z odzie typu casual nie rni si zanadto od siebie - poza metk, czasami cen. Praktycznie bez najmniejszego problemu mona zaopatrzy si obecnie w jednym sklepie w 90% niezbdnych lub planowanych zakupw. Dlatego Prawdziw zmor w funkcjonowaniu obecnego rynku jest walka o traffic, a nie o sprzeda. Ilociowe podejcie do sprzeday cay czas nie moe odda pola jakociowym dziaaniom. Poza tym wielu franczyzobiorcw lub wacicieli sieciwek nie jest w stanie wyj na swoje, jeli nie umoliwia im si sprzeday na penej mary. Mare bowiem trac na rabatowaniu i przecenianiu nowych kolekcji w dopiero co rozpocztym sezonie - to obecnie jeden z gwnych problemw brany fashion. atwo policzy, e dla tej brany prawdziwe, penowartociowe handlowanie odbywa si przez ledwie 6 miesicy w roku: marzec, kwiecie, maj, wrzesie, padziernik, grudzie. W pozostaych miesicach trzeba przecenia swoje produkty lub pogodzi si ze stokami. Tymczasem administrujcy galeriami handlowymi jeli promuj to przez rabatowanie (noce zakupw z rabatem, dzie kobiet z rabatem, promocje sylwestrowe z rabatem, otwarcie nowego sezonu z rabatem, itp.) niejednokrotnie przymuszaj swoich najemcw do wczenia si w te akcje, tumaczc, e inaczej si nie da. Trudno z tym polemizowa, jednak mao kto prbuje zrozumie, jakie jest drugie dno tego problemu. Brana modowa wpada przez to w puapk, bo konsumenci przyzwyczajeni do rabatw, promocji i przecen nie s i nie bd w wikszoci zainteresowani kupowaniem w tzw. pierwszych cenach. Zorientowali si te, e wyprzedae w Polsce wcale nie musz wiza si z wybrakowanym asortymentem. Ponadto zdaj sobie spraw te z tego, e kto zawsze si wyamie i jako pierwszy zrobi

promocj 20% taniej, to automatycznie spowoduje, e konkurencja bdzie zmuszona do podobnego ruchu. Konsumenci zaczli si targowa i przedstawia swoje argumenty. Podczas naszych obserwacji klientw kilkukrotnie natrafilimy na sytuacj, kiedy zainteresowany zakupem danego towaru konsument pokazywa ceny podobnego towaru u konkurencji (akurat chodzio o garnitur). Otrzyma wikszy rabat, bo okazao si, e jest gotowy odstpi od zakupu i uda si do konkurencji. Moemy to przetrzyma i wiadomie odpuci takiego szantayst, ale dzisiaj liczy si kady paragon, a klientw jest mniej ni sumarycznie towaru na pkach. Warto w tym miejscu doda, e obecne obroty Galerii i CH stoj w miejscu, bo uzalenione s w 60% od sprzeday odziey. A handel odzie, nie tylko z uwagi na przecigajc si zim popad w ma stagnacj. Wpyw na ten stan rzeczy ma przede wszystkim: mniejsza rotacja produktw szybsze przeceny  zaogniona walka o klienta oparta na promocjach oraz stwarzaniu dodatkowych korzyci klientom (np. obnienie puapu wejcia do klubw staej klientki, zaproszenia ze znik na nastpne zakupy, sprzeda pakietowa rwnie ze znik i wiele podobnych) Hiperkonkurencja i nadmiar produktw doprowadziy to zaostrzajcej si walki o wzgldy konsumentw, a raczej o ich portfel. W konsekwencji mona zauway potgujce si dziaania skoncentrowane na cenie i dodatkowym wzmacnianiu oferty przez korzy. A jak na to reaguj potencjalni zainteresowani? ARC Rynek i Opinia scharakteryzowaa w swoim badaniu klienta promocyjnego. Dzielc polskich konsumentw wedug ich nastawienia do promocji, wida, e najsilniejsz grup stanowi Stawiajcy na mark, lojalni konsumenci oraz tzw. Pionierzy ktrzy lubi eksperymentowa, ale ceni jako produktw, poszukuj ulubionych marek i dziel si opiniami o nich w swoim rodowisku. Prawdziwi Poszukiwacze promocji, ktrzy kieruj si podczas zakupw nie przywizaniem do marki, a impulsem, to badanych Polakw. Z badania wic wynika, e lojalno staje si mocn stron polskich konsumentw, nawet w obliczu spowolnienia gospodarczego.

Dokadna charakterystyka grup przedstawia si nastpujco:

Poszukujcy promocji czsto chodz po sklepach i zdarza im si kupi impulsywnie produkt, gdy jest on w promocji. Promocje traktuj jako sposb na oszczdnoci oraz okazj na wyprbowanie nowych produktw. Poszukujcy promocji to gwnie kobiety z wyksztaceniem rednim.

Pionierzy to najczciej uczniowie i studenci, s dla znajomych rdem informacji o nowinkach rynkowych i aktualnych trendach. Uwaaj si za eksperymentatorw i lubi wyprbowywa najnowsze rzeczy. Wg pionierw produkty objte promocj s niszej jakoci. Pionierami s najczciej mczyni. Stawiajcy na mark uwaaj, e markowy produkt jest zawsze lepszy od produktu nieznanej marki. Korzystaj z promocji niejako przy okazji wtedy gdy dotycz produktw marek, do ktrych s przekonani. Nie lubi reklam i nie zbieraj kuponw konkursowych. Stawiajcy na mark to najczciej mczyni, osoby w wieku 35-44 lat, z wyszym wyksztaceniem, ze rednich miast. Chaotyczni - to osoby bez sprecyzowanych postaw i zachowa wobec dziaa promocyjnych.

3. E-commerce.
Stanowi ju 3,5% wartoci sprzeday handlu detalicznego. W przeliczeniu jest to 18 mld zotych. Wedug PMR przez ostatnie 4 lata sprzeda e-commerce wzrosa o niemal 8 mld. zotych. Firma prognozuje, e w cigu najbliszych lat sprzeda internetowa wzronie o dalsze 50%, czyli osignie 27 mld. zotych obrotu rocznie. Te dane mwi same za siebie. A 50% firm z brany retailowej myli wanie o uruchomieniu wasnych e-sklepw, czemu nie naley si dziwi. Polacy wybieraj ten rodzaj zakupw, cho jak dowodz badania Gemius a 42% kupujcych mimo wszystko nadal uwaa zakupy w internecie za ryzykowne. E-commerce to bezapelacyjnie najwiksza niewiadoma pod ktem wpywu na dalszy rozwj retailu w ogle na wiecie. Jeli powanie traktowa zamiar wdroenia na rynek globalny narzdzia (polskiego pochodzenia), ktre proponuje www.recognize.im to trudno bdzie uchwyci dalsze nastpstwa rewolucji handlu detalicznego. Narzdzie to umoliwi kupienie dowolnego produktu, ktremu za pomoc smartfonu zrobimy zdjcie - np. znajomy ma fajny t-shirt; klikamy i ju jestemy na witrynie online, ktra sprzedaje te koszulki. Zreszt w tym zakresie dzieje si tak duo, e obszarowi e-commerce powicilimy osobny rozdzia w dalszej czci opracowania.

4. Efekt ROPO (Research Online Purchase Offline).

Zadziwiajce jest to, e dopty kto nie nazwa efektu Ropo efektem Ropo to wiele osb nie zawracao sobie tym gowy. A przecie sprawa dotyczy najistotniejszej kwestii dotyczcej sprzeday: cieki zakupowej. Kady, wiadomy klient od momentu podjcia decyzji, a bardziej zamiaru dokonania zakupu danego produktu (mniejsza tu o warto oraz znaczenie tego produktu) prdzej ni pniej trafi do sieci internetowej i przeanalizuje informacje o wybranej przez siebie ofercie. Do tego stopnia, e jest w stanie pod wpywem zebranych informacji zmieni

bd upewni si w trafnoci swojej decyzji. Przerodzio si to w skal masow i std zapewne pojawia si definicja (Research Online Purchase Offline - w skrcie ROPO). Niezalenie od tego co byo pierwsze: tendencyjne zwyczaje konsumentw czy dogbna obserwacja badaczy lub marketrw nad ciekami zakupowymi, ROPO mona uzna za fakt i naley bardzo powanie przeoy to na sytuacj w swojej firmie. Dlaczego? Gdy to zjawisko bdzie si nasila. Konsumenci bd coraz mielej siga po wiedz, opinie a take rekomendacje, ktrych nie brakuje w internecie. Bd doszukiwa si argumentacji - swego rodzaju uzasadnienia, dlaczego mam kupi produkt X w cenie wyszej od takiego samego produktu Y w cenie niszej. Albo te w ogle bdzie chcia co kupi i postanowi zebra o tym informacje. Niestety sama, kontrolowana i subiektywna tre prezentowana na naszych serwisach internetowych ju nie wystarczy. Dlatego zarzdzanie marketingowe uwzgldniajce efekt ROPO, czyli umownie umoliwiajce zasadne monitorowanie treci na temat naszej oferty w internecie to prawdziwe wyzwanie dla marketerw i zarzdzajcych. Po drugiej stronie oceanu dziaania wykonuje si pod nazw Inbound marketing. Do najwaniejszych obszarw, majcych wpyw na ocen efektywnoci naszych potencjalnych dziaa w internecie mona zaliczy (za opisem Michaa Sieniaka z agencji NuOrder, autora publikacji w Marketing w Praktyce): Serwis internetowy, czyli absolutny filar naszej obecnoci w Internecie. Zbudowany tak, by potencjalny klient przede wszystkim mia szans na niego trafi, a nastpnie mg pozyska wszystkie potrzebne mu przed dokonaniem zakupw informacje. Tak wyedukowanego klienta moemy w kocu odesa do naszej sieci dystrybucji. Serwis internetowy jest rwnie naszym tzw. landing page dla wszystkich naszych kampanii internetowych to tu lduje nasz potencjalny klient.Serwis koniecznie musi zawiera treci uwzgldniajce frazy i sowa zwizane z nasz mark i kategori, w ktrej funkcjonuje. Inaczej Google nigdy nas nie wskae poszukujcemu klientowi, ktry znajdzie konkurencj. Omawiane treci mog stanowi: Artykuy i porady eksperckie Infografiki i wykresy Rekomendacje innych konsumentw Wideo tutoriale i reele  SEO, czyli pozycjonowanie (rdo najcenniejszego i najefektywniejszego sprzedaowo ruchu)  Serwisy eksperckie i poradnikowe (jako element edukacji konsumentw, niezbdny w procesie budowania sprzeday marek z brany budowlanej) Obecno w porwnywarkach cenowych

 Kampanie Performance Marketingu (AdWords, GDN, sieci afiliacyjne, itp.)  Amplifying internetowy i eRzecznik Marki na forach internetowych (czyli ekspert, ktry kontekstowo odpowiada na pytania potencjalnych konsumentw. eRzecznik umoliwia dotarcie do klientw, ktrzy szukaj informacji na forach internetowych) ePR i PR  Uycie narzdzi monitorujcych internetowe touchpointy- serwisy, fora internetowe, blogi czy Social Media. (lokalizujemy najdojrzalszych zakupowo klientw dziki czemu moemy kontekstowo odpowiada na ich zapytania i potrzeby, dodatkowo pozyskujemy insighty konsumenckie) Kanay na YouTube (np. filmy instruktaowe, manuale) Wracajc do efektu ROPO, w badaniu efektu ROPO TNS OBOP i Google dla Media Saturn Holding mona znale informacj, e tylko 1 na 5 osb zmieni podjt wczeniej pod wpywem zebranych informacji w sieci decyzj zakupow podczas kontaktu ze sprzedawc. Znaczy to, e efekt ROPO w bardzo konkretny sposb wpywa i umacnia nasze przekonanie co do zakupu danego produktu. Dla zobrazowania sytuacji na innym przykadzie - w badaniu Consumer Commerce Barometer, Ropo Scattercharts. Segmentation od product categories znajdziemy informacj na temat przykadowych poziomw sprzeday podlegajcej efektowi ROPO: 70% - telefony komrkowe 70% - samochody 51% - urzdzenia audio 58% - hotele 40% - ubezpieczenia samochodowe Wbrew pozorom efekt ROPO nie kanibalizuje sprzeday offline w momencie kiedy uruchamiamy np. e-sklep online. Wrcz odwrotnie. Klienci np. marki odzieowej, ktrzy mog zapozna si z ca kolekcj zebran w e-sklepie tej marki, chtniej odwiedzaj salon tradycyjny i przymierzaj wybrane wczeniej produkty na stronie on-line. Znaczenie efektu ROPO dla poziomu sprzeday dobrze ilustruje badanie GfK dla Deutsche Banku, dotyczce zakadania nowego konta bankowego. I tak, 48% klientw, ktrzy zaoyli konto w placwce banku, poprzedzio to dziaanie intensywnym poszukiwaniem informacji w kanaach online. Dodatkowe 11% klientw zaoyo nowe konto wykorzystujc wycznie kana online zarwno do zbierania informacji jak i samego zaoenia konta.

10

Std wniosek, e research online wpywa w tym przypadku w sumie a na 59% sprzeday nowych kont. Warto zwrci uwag, o ile mniejsza jest sprzeda online i jak due znaczenie dla sprzeday offline ma efekt ROPO.

5. Showroooming.
Kupowanie wygodnie i z domu jest fajne, przyjemne, ale poprzedzone jednak konkretnymi dziaaniami klientw. Konsumenci chccy kupowa taniej - czyli wikszo z nas - coraz czciej trafiaj na porwnywark cenow w internecie, gdzie poszukuj produktu/w, zgodnych z ich moliwociami lub preferencjami. Kiedy ju taki produkt znajd odwiedzaj mimo wszystko sklep tradycyjny, aby dokadnie przyjrze si ofercie i dopiero pniej kupi j taniej w jednym ze sklepw online. Natrafilimy take na zwyczaje zakupowe, ktre wi showrooming z niechci do ponoszenia dodatkowych wydatkw zwizanych z dowozem produktu i wniesieniem go np. na 4 pitro. Kupujc online otrzymuje si dany produkt (np. lodwk) z wniesieniem pod drzwi. Handel sklepw wielkopowierzchniowych bardzo mocno odczuwa zjawisko showroomingu. Jak z tym postanowiono walczy? Ogldnie rzecz biorc na powane rozwizanie przyjdzie zapewne poczeka, a na szybko zaczynaj bystosowane chociaby opaty za ogldanie oferty. Jak poda serwis Pienidze.Gazeta.pl: 5 dolarw australijskich - tyle trzeba zapaci, wchodzc do jednego ze sklepw w australijskim Brisbane. Opat wprowadzilimy z powodu duej liczby osb, ktre ogldaj u nas produkty, a potem kupuj je gdzie indziej - tumaczy kierownictwo sklepu. W tym samym artykule mona od razu przeczyta komentarz jednego z dziennikarzy Daily News odnonie powyszego: Jeli sklep nalicza klientw tylko za przejcie przez prg drzwi, to jest to najbardziej bdna strategia, jak widziaem w starciu sklepw ze zjawiskiem showroomingu. (...) Celem kadego sklepu detalicznego powinno by zaimponowanie klientom konkurencyjnymi cenami i wietn obsug, a nie traktowaniem klientw jak podejrzanych i wrogich ju od momentu, gdy przekrocz drzwi sklepu. Natomiast przywoany ju na wstpie CEO sieci RTV/AGD Best Buy z USA prbuje walczy z plag showroomingu w bardziej rozsdny sposb; sie wprowadzia specjaln promocj dla swoich klientw. Na miejscu mog oni sprawdzi, ile za ten sam towar zapaciliby u konkurencji - w tym rwnie na Amazonie. Jeli klient znajdzie u konkurencji tasz ofert, Best Buy obniy do niej cen swojego produktu. Minus - klient moe sprawdzi cen tylko u jednej konkurencyjnej firmy i mona z niej skorzysta tylko w momencie zakupu. System ten dziaa od pocztku marca 2013 r. Firma badawcza Harris Poll stwierdza, e a 43 proc. dorosych Amerykanw oglda towary w sklepie, a potem kupuje je w internecie. Nie doszukalimy si jednak bada, ktre okrelayby skal zjawiska w Polsce; by moe dopiero czeka nas prawdziwa inwazja ogldajcych, a pniej kupujcych w sieci online.

11

6. Zakupy grupowe.
Zakupy grupowe ruszyy pen par w 2009 roku. Wczeniej prbowano organizowa grupowe zakupy kupujc wiksz ilo asortymentu i negocjujc przez to wikszy rabat u producentw. Gwn przeszkod osignicia tzw. efektu skali by wwczas sabo rozpowszechniony dostp do internetu. Niemniej wraz z wejciem do Polski Firmy Groupon, boom na zakupy grupowe sta si faktem. A wraz z tym zaczy pojawia si, coraz to nowe podmioty oferujce mniej wicej t sam ofert. Wiele firm, szczeglnie retailowych, reprezentujcych raczej segment mikro i MSP postanowio gwatem popularyzowa swoje oferty korzystajc z dostpnych baz danych rozwiza zakupw grupowych, ale te wiele firm nie za bardzo potrafio sobie poradzi z obliczeniem rentownoci takich przedsiwzi. Gwnym beneficjentem sta si jednak klient, ktry otrzymywa czasami bardzo korzystne warunki na zakupy rnego rodzaju usug czy produktw. Wedug najnowszych bada Millward Brown SMG/KRC zakupy grupowe na dobre zadomowiy si w wiadomoci polskich internautw. Badanie zrealizowane dla Citeam.pl, dowodzi, e o serwisach tych syszao 8 na 10 osb. Co wicej, niemal wszyscy z tej grupy odwiedzili poszczeglne strony z dealami. O istnieniu serwisw zakupw grupowych w Polsce syszao ju 82 proc. internautw. wiadczy to o tym, e wzrasta nie tylko wiadomo zjawiska, ale rwnie poszczeglnych stron z grupowymi dealami. W grudniu 2010 roku a poowa internautw, ktra syszaa o zakupach grupowych, nie potrafia wskaza adnego znanego serwisu. Rok pniej, wedug bada przeprowadzonych przez PBI, liczba ta zmalaa do zaledwie 15 proc, a obecnie jak wskazuje najnowszy raport Millward Brown SMG/ KRC dla Citeam.pl tylko 1 proc. tych internautw nie zna jakiejkolwiek strony z dealami. Nie sposb jednoznacznie stwierdzi, jak duy wpyw na postawy konsumenckie maj zakupy grupowe, ale odnotowano, e wikszo korzystajcych to tzw. klienci aspirujcy, ktrzy w normalnej cenie nie zakupiliby lub nie byliby zainteresowani proponowan ofert. Znaczyoby to, e zakupy grupowe nie maj zasadniczego wpywu na trwa zmian postaw konsumenckich, a raczej daj swego rodzaju frajd tym konsumentom, ktrzy mog dziki temu rozwizaniu od czasu do czasu naby w intratnej cenie produkty spoza standardowej listy zakupw. Obecnie firmy oferujce zakupy grupowe zaczynaj nieco traci na zainteresowaniu wrd klientw. Grudniowe zestawienie Megapanelu przygotowane przez PBI i firm badawcz Gemius S.A. oszacowao, e serwisy te straciy od kilkuset tysicy do ponad ptora miliona uytkownikw. Najwikszy spadek odnotowa Groupon. W skali roku lider sprzeday (Groupon) straci ok. 1,6 mln. uytkownikw. Do grona najpopularniejszych mona zaliczy trzy firmy: Groupon, Gruper i Citeam.

12

Czy mona zatem stwierdzi, e to pocztek koca zakupw grupowych? Bynajmniej. Wedug Jakuba Kowalskiego, Dyrektora Marketingu i PR Gruper Sp. z o.o., zakupy grupowe w Polsce maj si wbrew pozorom cakiem dobrze. Ale w sieci mona doszuka si take innych publikacji, ktre wiadcz o zgoa odmiennym zdaniu. Z nich wynika, e przypuszczalnie boom na serwisy zakupw grupowych przemin i dzi pozostaj w nich wycznie lojalni uytkownicy, regularnie dokonujcy w nich zakupw grouponw. Kiepska sytuacja w serwisach zakupw grupowych spowodowana jest przede wszystkim zbyt duym nasyceniem rynku. Ju sam fakt, e w polskim Internecie funkcjonuje ponad 70 rnych serwisw oferujcych groupony w postaci zniek, kuponw promocyjnych czy rabatowych, sprawia, e trudno jest osiga tak samo dobre wyniki jak w 2011 roku, kiedy na rynku istniao znacznie mniej graczy. Prawdopodobnie mniejsze serwisy wkrtce znikn, pozostawiajc miejsce najbardziej popularnym portalom z zakupami zbiorowymi. Mona zatem spodziewa si, e w najbliszym czasie czeka nas okres akwizycji bd przetasowania w tej kategorii. Jednym z rozwiza na przeycie moe by take wiksza specjalizacja. By moe ukierunkowanie oferty bdzie odpowiedzi na dzisiejsze oczekiwania uytkownikw zakupw grupowych. Skupienie si na jednej kategorii zniek, np. zakupach grupowych travel, umoliwi serwisom dalsze istnienie w brany. Dobrym przykadem moe by, chociaby segment bankowoci: Alior Sync, ktry zdecydowa si jako pierwszy wystawi swoje konta na Groupon.pl. Nastpny mBank nie czeka zbyt dugo i rwnie zacz korzysta z tej formy sprzeday i zarazem dotarcia do potencjalnych klientw. Kto korzysta z zakupw grupowych? Wedle zestawienia Citeam.pl gwnym uytkownikiem serwisw zakupowych jest kobieta (53%), studentka, mieszkanka duego miasta w wieku 2534, korzystajca z Internetu codziennie lub prawie codziennie. Citeam.pl sprawdzi, e fani zakupw grupowych uwielbiaj surfowa w sieci. Wg danych serwisu Citeam.pl oraz bada Megapanelu, a co dziewity uytkownik stron z dealami to aktywny internauta zagldajcy do wirtualnego wiata codziennie lub prawie codziennie. Najwikszymi amatorami kupowania za p ceny, s internauci z grupy wiekowej 25-34, ktrzy stanowi a 30 proc. wszystkich uytkownikw zakupw grupowych. Zaraz po nich w kolejce po rabaty ustawiaj si modzi majcy od 15 do 24 lat, a podium zamykaj osoby w wieku 35-44. Uytkownicy serwisw grupowych s rwnie bardziej aktywni na fanpageach serwisw zakupw grupowych na Facebooku, gdzie odsetek ten jest jeszcze wyszy i wynosi 58 proc wyjania Marta Krauze z serwisu Citeam.pl. Ponadto, przecitny fan grupowych deali pochodzi z miast, w szczeglnoci tych powyej 200 tys. mieszkacw. Co ciekawe, mao ktry uytkownik stron z rabatami mieszka sam. Tylko 7 proc. mionikw zakupw grupowych nie dzieli mieszkania ze wsplokatorem.

13

Studenci uwielbiaj zakupy grupowe. Najliczniejsz grup uytkownikw serwisw zakupw grupowych stanowi studenci, ktrym rabaty z pewnoci s w stanie urozmaici ycie studenckie w duym miecie. Co pita osoba odwiedzajca strony z rabatami pracuje na dyplom magistra. Co dziesity uytkownik jest specjalist lub reprezentuje wolny zawd, a podium zamykaj pracownicy administracji i urzdnicy wylicza Marta Krauze z Citeam.pl. Ciekawie przedstawiaj si rwnie zarobki przecitnego uytkownika zakupw grupowych co trzecia osoba deklaruje brak dochodu, jednak ju 23 proc. fanw grupowych deali zarabia w granicach od 2 do 3 tys. brutto. Oferty znikowe chtnie przegldaj rwnie osoby z miesiczn wypat na poziomie co najmniej 3 tys. z brutto, ktrzy stanowi 13 proc. uytkownikw zakupw grupowych. Co i za ile kupujemy na serwisach z dealami? Wedug danych Citeam.pl kategori ofert generujc najwiksz liczb sprzedanych kuponw s sklepy internetowe. Rabaty dostarczane przez sprzedajcych na Allegro lub e-sklepy znajduj si na pierwszym miejscu wrd najchtniej kupowanych ofert. Co ciekawe na 20 deali, ktre zakoczyy si rekordowym wynikiem sprzeday w tej kategorii ofert, a poowa dotyczya wywoywania zdj przez Internet mwi Marta Krauze z Citeam.pl. Kolejn kategori najpopularniejszych deali s kupony znikowe do restauracji, a co dziesite kliknicie w Kup Teraz dotyczy ofert turystycznych oraz kosmetycznych. Najczciej uytkownicy zakupw grupowych gustuj w ofertach, ktrych warto nie przekracza 100 z kupony poniej tej kwoty stanowi 80 proc. nabywanych na serwisie z przewag tych do wartoci 50 z. Badanie zostao przeprowadzone przez Millward Brown SMG/KRC na grupie internautw (uytkownicy Internetu minimum 2 razy w tygodniu) w wieku 20 -35 lat, mieszkajcy w miastach 50 tys. + w dniach 04-13.09.2012 oraz we wrzeniu 2011 roku. Badanie zostao zrealizowane metod CAWI (Computer Assisted Web Interviewing).

7. wiadomo konsumencka
Z pozoru wydawa by si mogo, e przejaskrawiamy nieco fakt, e wiadomo konsumencka moe stanowi o zmianie na rynku retailowym w tak znaczny sposb, e postanowilimy to podkreli i szczegowo opisa. Biorc pod uwag rosnc ilo skarg i zgosze do rzecznika konsumenta dotyczcych zych lub nieprawdziwych oznacze, ale te zaale zgaszanych KRRiTV w zakresie treci komunikatw reklamowych, uznalimy, e stalimy si wiadomymi konsumentami. Ta wiadomo to nie tylko liczby, cho dla przykadu w Biaymstoku do miejskiego rzecznika praw konsumenta i lokalnego inspektoratu inspekcji handlowej

14

trafiao w ubiegym roku a 22 tysice skarg. Najczciej dotyczyy jakoci towaru lub usugi. Cho globalnie na to patrzc nie chodzi tylko o tzw. mae sprawy, kiedy sprzedawca w jakim sklepie le naliczy naleno i konsument ponis strat lub gdy sprzedawano raco przeterminowane produkty. Wrd Polakw lawinowo ronie zainteresowanie zawartoci produktw, a co za tym idzie, z wiksz uwag czytaj etykiety. Jest to zapewne efekt wzmoonej pracy UOKiK, ktry ju permamentnie realizuje badania rynkowe i konsumenckie, a take angauje si bardzo aktywnie w edukowanie konsumentw. wiatowy Dzie Konsumenta, ktry przypada 15 marca, kadego roku jest obchodzony z coraz wiksz pomp. W tym dniu, w 1962 roku John F. Kennedy, prezydent USA, sformuowa cztery podstawowe prawa konsumentw: do informacji, wyboru, do bezpieczestwa i do reprezentacji. Konsumenci, przekonani o swoich racjach i prawach coraz czciej zwracaj si o pomoc do instytucji sdownictwa polubownego. UOKiK informuje, e wikszo spraw rozpatrywanych w sdach polubownych dotyczy sprzeday obuwia (1530), znacznie mniej usug remontowo-budowlanych (133), sprzeday mebli (111) czy sprztu RTV AGD (106). Z alem jednak trzeba przyzna, e o ile konsumenci nie boj si stawa w szranki z producentami, tak przedsibiorcy bardzo niech-tnie godz si na polubowne rozwizania zaalenia czy zgoszonej, a nieuznanej przez dan mark reklamacji. Wpyw na rosnc wiadomo konsumentw maj take media oraz spoecznoci skupione w internecie. Jednym z najciekawiej produkowanych jest program Wiem, co jem emitowany na antenie TVN Style. Wyrni te trzeba Fundacj PRO-Test, ktra w bardzo solidny sposb prezentuje wady i zalety, szczeglnie te ukryte, szerokiej gamy ofert. Jakie cechy mona rozrni wrd kupujcych, biorc pod uwag ich wiadomo oraz prawa konsumenckie? Powoujc si na materia UOKiK, co trzeci badany to niepewny siebie przecitniak, czyli osoba, ktra ze wzgldw finansowych nie lubi zakupw i rzadziej je robi. Ta grupa konsumentw na rynku czuje si niepewnie i chocia coraz lepiej zna swoje prawa nie korzysta z nich. A 15 proc. dorosych Polakw, gwnie po szedziesitym roku ycia z wyksztaceniem podstawowym, nie interesuje si w ogle zakupami, a nabywaj tylko najpotrzebniejsze produkty. 75 proc. konsumentw decyduje si jedynie na zakup rzeczy znajdujcych si na wczeniej przygotowanej licie. Badania UOKiK wskazuj, e wrd osb dbajcych o zawarto portfela, jest coraz wicej takich, ktre oprcz ceny przywizuj wag rwnie do takich czynnikw jak jako i marka towarw, skad czy metoda produkcji. S to przede wszystkim osoby z wyksztaceniem wyszym i w dobrej sytuacji materialnej. Pozytywnym wynikiem badania UOKiK jest to, e jedna trzecia Polakw to wiadomi entuzjaci,

15

ktrzy lubi zakupy, znaj swoje prawa i konsekwentnie rozliczaj przedsibiorcw z ich egzekwowania. Przedstawiciele tej grupy przywizuj du wag do marki produktu - jej wizerunku, ale przede wszystkim jakoci. Badanie pokazuje, e jedna czwarta konsumentw uwaa, e towar markowy jest lepszy od innych. Znak handlowy ma najwiksze znaczenie przy wyborze sprztu RTV/AGD, kosmetykw oraz kawy i herbaty. Kobiety czciej ni mczyni zwracaj uwag na mark kosmetykw, rodkw czystoci i artykuw ywnociowych. Dla mczyzn jest ona wana, gdy kupuj odzie, obuwie, sprzt RTV/AGD oraz sportowy. Tylko co pity konsument lubi zakupy i czuje si pewnie jako uczestnik rynku; to przedstawiciel grupy +pewnych siebie pragmatykw+. Jeli ju kupuje produkt markowy, nie zaley mu na ksztatowaniu dziki niemu swojego wizerunku, ale przede wszystkim na jakoci. Czsto nie zna swoich praw, a co za tym idzie nie prbuje ich dochodzi. Nalecy do tej grupy ulegaj wpywowi reklam, mniejsze znaczenie maj dla nich skad oraz sposb produkcji. Badania pokazuj, e blisko 60 proc. Polakw przyznaje si do korzystania z reklam jako rda informacji o produktach i usugach. UOKiK systematycznie zleca badania spoeczne wiadomoci konsumentw, a take motyww podejmowanych przez nich decyzji. Wiedza ta jest niezbdna do zdefiniowania tych obszarw, ktre wymagaj szybkiej interwencji czy zmian legislacyjnych, a take stanowi fundament ksztatowania polityki konsumenckiej. Od strony czysto biznesowej w brany retail&fashion rwnie mona zauway wiele powanych zmian lub ewolucji. Gwnym mianownikiem poniszych, najbardziej wyranych tendencji, ktre udao nam si uchwyci jest niestety bd stety kryzys. Sytuacja gospodarcza wydaje si w najwikszym stopniu wpyna na zmiany rynkowe. Wymusia konkretne zachowania po stronie zarwno przedsibiorcw, jak i konsumentw. Nabywcy wymusili na producentach wiele istotnych udogodnie zwizanych z dostpnoci, jakoci oraz cen produktw, na co przystali Producenci motywowani koniecznoci utrzymania, a najlepiej potgowania zyskw. Poniej prezentujemy najistotniejsze zjawiska bd zmiany zwizane z rynkiem retail&fashion, jakie wydarzaj si obecnie: 1. Due sieci w mniejszych miejscowociach. Na milion mieszkacw przypada ju 80 sklepw dyskontowych (PMR za 2012 rok). W ostatnich kilku latach nastpi prawdziwy rozkwit dyskontw w Polsce. Przybyo ich a 80%, co daje cznie 3 tysice placwek. Udziay rynkowe dyskontw podwoiy si. Prognozuje si, e za niespena 3 lata bdzie ich 4 tysice i 100

16

sklepw bdzie przypada na milion mieszkacw. Co z tego ma konsument? Nasi respondenci stwierdzaj, (...)e majuatwione ycie, bo maj bliej i taniej. A jeszcze podpowiadaj co mona smacznego i taniego ugotowa na obiad (...). To fakt wydatki na reklam tych naj-wikszych (Biedronka, Lidl) wzrosy parokrotnie. Nowe strategie marketingowe wymusiy z pozoru wiksz rywalizacj na gruncie cenokoncentracji klientw. Niemniej sieci dyskontowe najlepiej pokazuj, e rynek jest chonny, e Polak jest cennym i wartym tej inwestycji klientem. Ale ycie pokae, co dalej. Hipermarkety prbuj odnale si na nowo. Cho nie jest atwo upada sie delikatesw Bomi. 2. Marki wasne, ktre s odpowiedzi producentw na zmieniajce si postawy konsumentw. Chcemy kupowa taniej, ale utrzyma t sam jako. Wedug raportu Roland Berger wspczesne wyzwania rynkowe, o ktrych wspominamy w niniejszym opracowaniu m.in. odczuwalna atmosfera kryzysu zmusia detalistw do wypracowania nowych strategii rynkowych. Wedug tego raportu mona wyrni 3 gwne obszary koncentracji nowych wytycznych strategicznych dla brany retail: a.  obrona udziaw rynkowych poprzez wdroenie marek wasnych, ktre docelowo obni ceny o 15% i uzyska mare o 25% wysz b.  penetracja nowych rynkw przy wykorzystaniu istniejcych modeli biznesowych, ktra zawiera si w taktyce opisanej powyej (duzi gracze w mniejszych miejscowociach), czyli zaspokajanie lokalnych oczekiwa klientw c.  wzrost sprzeday w kanale on-line; 40% mieszkacw Europy Zachodniej zrobio zakupy on-line w 2011 roku; biorc pod uwag liczb 500 mln. internautw w caej Europie, to bardzo wysoki wynik; Przypatrujc si pierwszemu punktowi trzeba podkreli, e handlowcy dziki markom wasnym mog rwnie mocniej zaakcentowa i wyostrzy swj wizerunek oraz odrni si od swoich konkurentw. Eksperci Roland Berger uwaaj, e udzia marek wasnych wzronie przecitnie do 45% w caoci oferty produktowej w cigu najbliszych kilku lat. Raport trafnie podsumowuje Krzysztof Badowski, Partner Zarzdzajcy w Roland Berger Strategy Consultants, ktry stwierdza, e Detalici nie tylko w Polsce, ale te w Europie Zachodniej maj problemy z generowaniem dalszego wzrostu przychodw. Aby znale sposb na wyjcie z impasu, musz reagowa na nowe zwyczaje zakupowe konsumentw i zmiany rynkowe poprzez wprowadzania innowacyjnych konceptw sklepw i produktw.

17

Badowski dodaje, e Zakupy w miej atmosferze, shopping experience czyli oglne pozytywne dowiadczenie zakupowe wzmocnione porad ze strony sprzedawcy jest tym, czego oczekuje dzisiejszy konsument. Oznacza to, e wiksi detalici powinni odej od koncepcji wielkich hipermarketw i tradycyjnych konceptw supermarketowych i pj w kierunku formatu sklepw bardziej przyjaznych klientowi, oferujcych w kadym wymiarze wysok jako i z szerok palet usug. 3. Konsolidacje i przetasowania rynkowe. Jak podaje PMR Research w raporcie: Handel detaliczny artykuami spoywczymi w Polsce 2012. Analiza rynku i prognozy rozwoju na lata 2013-2015 potencja dziesiciu najwikszych grup handlowych w 2011 roku, cznie z ich sieciami partnerskimi, to blisko 100 mld z, 44% wartoci caego rynku. Przejcie wikszoci spek grupy Emperia przez Eurocash w 2011 roku, a take upado trzech spek z grupy Bomi w poowie br. bdzie miao zasadniczy wpyw na zmian ukadu si w pierwszej dziesitce najwikszych graczy rynku spoywczego w latach 2012-2013. Z kolei biorc pod uwag jedynie operatorw posiadajcych wasne sklepy, wielka trjka handlu spoywczego w Polsce, to polski oddzia Jeronimo Martins zarzdzajcy dyskontami Biedronka, sieci Grupy Schwarz Lidl i Kaufland, oraz Tesco, ktre razem kontroloway ponad pit cz rynku w 2011 roku, a prawie 24% wg szacunkw PMR na 2012 r. W 2013 roku o miejsce w czowce powalczy Grupa Auchan, znacznie wzmocniona po niedawno ogoszonym przejciu sieci Real. Na rynku odzieowym za do wikszych wydarze w ostatnim czasie nie doszo. Grupy LPP , Vistula, Gino Rossi umacniaj swoj pozycj. Redan SA nadal szuka sposobu na docelowy, rentowny model biznesowy dla sieci Top Secret&Friends. A rozdrobnione pozostae marki prbuj utrzyma swoje udziay rynkowe usprawniajc jako sprzeday czy poszukujc dokapitalizowania na GPW, jak w przypadku marki Solar. Cho ostatnie kilkanacie miesicy przysporzyy tylko kopotu wizerunkowego tej marce za bardzo szybkie zredukowanie prognoz przychodw o 50%. Jestemy przekonani jednak, e i w brany fashion w Polsce prdzej ni pniej dojdzie do kolejnych akwizycji lub konsolidacji. Obecnie brana broni si przed spadkami przychodw oraz zagroeniami jakie nios licznie, nowopowstae marki e-commerce. 4. Dugi. Jak podaje portal egospodardka.pl, powoujc si na materia Krajowego Rejestru Dugw, koniunktura w handlu na pocztku 2013 roku nie jest najlepsza. Brana jest zaduona - wedug KRD w styczniu 2013 r. zalegoci wynosiy a 813 mln z. Dotyka to w duym stopniu maych sklepw, ktre wskutek mniejszych dochodw i ekspansji sieci handlowych maj trudnoci z patnociami. To z kolei sprawia, e trudnoci z utrzymaniem pynnoci finansowej

18

maj hurtownie. Wedug danych Gwnego Urzdu Statystycznego koniunktura w handlu hurtownym jest najgorsza od 2 lat, przedsibiorcw ktrzy ocenili j negatywnie jest o 8% wicej ni tych, ktrzy oceniaj j pozytywnie. W przypadku handlu detalicznego wskaniki nie byy a tak niskie od 7 lat i rnica midzy nimi wynosi a 17%. Nastroje brany wynikaj ze sabncej dynamiki konsumpcji, problemw z pynnoci finansow, gonymi upadociami, oraz wzrastajcej konkurencji, gwnie w postaci dynamicznie rozwijajcych si sieci dyskontowych. 39% hurtownikw wg bada GUS wskazuje na trudnoci w rozrachunkach z kontrahentami jako barier w prowadzeniu biecej dziaalnoci. Rola tego ograniczenia wzrosa w znacznym stopniu w porwnaniu do ubiegego roku (a o 5%). W caym handlu wpyw zatorw patniczych na finanse jest jeszcze bardziej odczuwalny. Wskazuj to badania Portfel nalenoci polskich przedsibiorstw prowadzone przez Krajowy Rejestr Dugw Biuro Informacji Gospodarczej i Konferencj Przedsibiorstw Finansowych w Polsce. Wedug 68,8% przedsibiorcw z tej brany nieterminowe patnoci stanowi barier dla dziaalnoci przedsibiorstwa. Tylko 6,1% z nich zadeklarowao, e problemy z wyegzekwowaniem nalenoci od klientw i kontrahentw ich nie dotycz. Sytuacja znajduje swoje odzwierciedlenie w realnym stanie zaduenia brany. W porwnaniu z 2011 rokiem liczba dunikw wzrosa o 22%. Najwicej zaduonych firm handlowych jest w wojewdztwach: mazowieckim, lskim, wielkopolskim i dolnolskim. Najmniejszy odsetek zaduonych w skali kraju, znajduje si w wojewdztwie podlaskim, opolskim, witokrzyskim i lubuskim. Wrd zalegych zobowiza najwikszy udzia stanowi nalenoci przeterminowane od ponad 12 miesicy. Kwota takich faktur w portfelu przedsibiorstw wynosi 680,7 mln z (84% dugu brany). 5. Kryzys. Po zapoznaniu si z szeregiem bada i opracowa rynkowych odnielimy wraenie, e konsumenci mimo wszystko wygrywaj na przecigajcej si atmosferze kryzysu. Producenci weryfikuj swoje zapdy ale te strategie marketingowe. Na powanie zaczli zauwaa, e rynek konkretnie si zmienia. e konsumenci s coraz bardziej wiadomi (o tym wicej w dalszej czci) a przy tym ostroniejsi, mniej podatni na impulsywne zakupy. Na potwierdzenie tego przypuszczenia ARC Rynek i Opinia podaje w swoim raporcie: W obecnej sytuacji gospodarczej, wida wyranie, e konsument w kryzysie jest wygranym. Wbrew pozorom, sytuacja kryzysowa nie oznacza pustek przy pkach sklepowych. Ponadto, instynkt konsumenta nakazuje w czasie (rzeczywistego lub rozdmuchanego) kryzysu wicej wymaga od promocyjnych ofert. A 31% polskich konsumentw twierdzi, e teraz jest dobry czas na kupowanie, podczas gdy z t opini nie zgadza si zaledwie 21% badanych. To w kryzysie wanie konsumenci sprawdzaj formu: Klient nasz Pan. Kryzys dla polskich konsumentw sta si szans.

19

Reasumujc t cz raportu czstkowego mona krtko stwierdzi, e przecigajca si atmosfera kryzysu, jednych przedsibiorcw zdya przygnbi, innych zmotywowa do czynnej odsieczy i dziaania. Ci pierwszy zaliczaj si do grona przedsibiorcw, ktrzy z rnych wzgldw ponieli porak. Ich firmy upady, albo stoj w miejscu i nie rozwijaj si, czekajc by moe na oficjalne obwieszczenie, e kryzys min. Ci drudzy stoj za sukcesami firm e-commerce, za przedsibiorstwami, ktre bez pardonowo wdraaj nowe technologie i nie boj si oferowa swoich innowacyjnych dbr tym konsumentom, ktrzy postanowili nie zmienia swoich nawykw ani stopy yciowej. Pomidzy tymi dwoma grupami uczestnikw rynkowych znajduj si konsumenci. Ich te monaby podzieli w dwojaki sposb. Na tych, ktrzy bacznie przygldaj si sytuacji rynkowej, a e jest nienajlepsza, to wstrzymuj swoje wydatki i zamraaj na lepsze czasy, a codzienne zakupy staraj si realizowa w bardziej przemylany sposb. Do drugiej grupy zaliczylimy konsumentw, ktrzy by moe z racji wyszych zarobkw, konsumuj tyle samo, albo i wicej. To bogatsza grupa konsumentw markowych, ale te spora grupa klientw aspirujcych. Rynek sta si wobec powyszego trudny i nieobliczalny. Czy bdziemy kupowa wicej wzmagajc popyt wewntrzny niezalenie od obecnej sytuacji rynkowej? Czy jednak poddamy si przytaczajcej atmosferze kryzysu i uznamy, e kiedy samo przejdzie i wtedy dopiero kupimy nowy telewizor, pralk czy samochd. Z punktu widzenia osoby, ktrej zaley, aby kondycja Retail&Fashion rosa, cieszy fakt, e jedna poowa robi wszystko, aby uatwi zakupy drugiej poowie, dostarczajc wielo rozwiza mobilnych lub obniajc ceny wielu produktw przez wdraanie np. marek wasnych. Pytanie tylko czy ta druga poowa podda si masowemu impulsowi i zacznie kupowa? Cho z pustego i Salomon nie naleje. Bo jak tu mwi o wikszej konsumpcji, kiedy wzrost gospodarczy na tak minimalnym poziomie wcale nie musi dla wszystkich oznacza wzrostu, a raczej stagnacj lub nawet konieczno obnienia warunkw yciowych chociaby z racji utraty pracy, zmniejszenia pacy, itp.

20

Cz 2
Wpyw aktywnoci e-commerce na sprzeda tradycyjn
Jak donosi portal media2.pl, publikujc raport Rynek e-commerce w Polsce przygotowany przez e-Izb Gospodardki Elektronicznej rok 2013 ma przynie kolejne wzrosty, najwysze w Europie. Po 15 latach, ile mona naliczy od pocztkw dziaalnoci podstawowych katalogowych stron www, nowa era serwisw, ktre umoliwiaj wirtualne przymierzanie, porwnywanie cen, patnoci na raty, itp. s po prostu skazane na sukces. Jako konsumenci pojlimy to w mig i odzwierciedla si to w danych statystycznych, ktre niektrych uczestnikw rynku wrcz szokuj. Aktywno e-commerce daje na tyle duo bodcw, w postaci chociaby darmowej przesyki, darmowych zwrotw, e chtnych przybywa. A jeli jeszcze zakupy on-line staj si tasze od nabywania drog tradycyjn, to nie ma si czemu dziwi konsumentom, e coraz chtniej zagldaj do internetu, oraz po zakupy na platformach mobilnych (m-commerce). Retailowcy ruszyli do boju i ju obwiecili, e co najmniej poowa z nich w tym oraz w przyszym roku zamierza uruchomi wasny e-sklep. Takie tuzy rynkowe, jak LPP (waciciel m.in. marek: House, Mohito, Cropp, Reserved) zapowiada, e chce w najbliszym czasie osign 5-7% przychodw w kanale internetowym , co daje sto kilkadziesit milionw zotych rocznie! Jak podaje raport PMR Reasearch Handel internetowy w Polsce 2012. Analiza i prognoza rynku e-commerce na lata 2012-2014, w roku 2012 a 62% kupujcych internautw nabyo w internecie odzie i obuwie. Jeli wic wzi pod uwag, e 60% obrotu w centrach handlowych stanowi odzie i obuwie, to kto tu ma problem. Jeszcze 8 lat temu handlem internetowym rzdzi niepodzielnie segment RTV/AGD. Wydawao si to zreszt bardziej logiczne. Ubrania, a ju na pewno buty, to produkty bardziej intymne. A jednak. Okazuje si, e kupowanie zza biurka bd wygodnie na kanapie stao si nie tyle modne, co po prostu wygodne. Obecnie sprzeda odziey i obuwia warta jest niespena 2 mld. zotych.

21

Kto kupuje odzie i obuwie? Wedug PMR Research wiksz cz konsumentw tego typu dbr stanowi kobiety (55%). Spord osb, ktre kiedykolwiek kupiy w sieci produkt z grupy odzie i obuwie, w cigu minionych 12 miesicy 40% osb zaopatrzyo si w odzie dla kobiet, a 28% w odzie dla mczyzn. Co czwarty respondent z tej grupy kupi take obuwie dla kobiet lub oglnie obuwie sportowe (25%). Kto kupuje w sieci oglnie? Tu rwnie posuymy si zestawieniem PMR - Klienci e-handlu to w zdecydowanej wikszoci osoby, ktre maj due dowiadczenie w korzystaniu z internetu ponad trzy czwarte (77%) z nich korzysta z sieci ponad pi lat. Co wicej, s to zazwyczaj mieszkacy duych miast, posiadajcy wysze wyksztacenie oraz dysponujcy wysokim dochodem w przeliczeniu na osob w gospodarstwie domowym. Najczciej kupowanymi przez Internet grupami produktw, a take usugami, byy: odzie i obuwie, ktre zakupio 62% respondentw, nastpnie RTV, AGD i sprzt elektroniczny (59%) oraz bankowo (58%). Warto te wymieni ksiki (54%), czci motoryzacyjne (53%), kosmetyki (38%), DIY i meble (37%). Jedn z najmniej popularnych grup produktowych byy produkty spoywcze (7%). Respondenci, ktrzy wzili udzia w badaniu zostali rwnie poproszeni o wybr zda, ktre opisuj ich podejcie do e-zakupw. Mao zaskakujcy jest najwyszy udzia odpowiedzi zwracajcych uwag na kwesti korzystnych cen produktw sprzedawanych online (76%). Na drugim miejscu uplasowaa si opinia dotyczca wygody, jaka wie si z zakupami w sieci (brak koniecznoci udawania si na zakupy, wygodny system patnoci, towar dostarczany na miejsce itp.). Polski rynek e-commerce ronie w szybkim tempie, pomimo obecnego spowolnienia w gospodarce. Jak podaje SMB, Kelkoo i Forrester Research w raporcie E-commerce prezentowanym na portalu Interaktywnie.com sprzeda caego e-commerce w Polsce signa w 2012 r. 21,5 mld. By uzmysowi sobie skal wzrostu tego rynku w ostatnich latach, warto przypomnie, e dziesi lat temu handel internetowy w Polsce mia warto 330 mln z, czyli 1,5 proc. wartoci z 2012 roku, a pi lat temu by wart 5 mld z, czyli okoo 23 proc. wartoci z zeszego roku. Rok 2013 ma by kolejnym okresem dwucyfrowej dynamiki wzrostu rynku e-commerce w Polsce: moe ona wynie 21,4 proc., w wyniku czego rynek bdzie wart 26,1 mld z, jak wynika ze redniej oczekiwa ekspertw ankietowanych przez portal Interaktywnie.com. Warto rynku e-commerce w Polsce w 2014 przekroczy 4 proc. wartoci cakowitej sprzeday detalicznej. Co istotne, w Polsce istnieje jeszcze dua przestrze do dalszego wzrostu udziau

22

e-commerce w sprzeday detalicznej: i tak na przykad w 2010 roku wikszo pastw Europy Zachodniej miaa ten wskanik na poziomach duo wyszych ni 2,5 proc. notowane w Polsce (Niemcy na poziomie 8 proc., Wielka Brytania na poziomie a 10,7 proc. wynika z bada Central for Retail Research zleconych przez Kelkoo. Realne przeoenie na konsumenta oraz w ogle zachowania brany retail sprawi: urzdzenia mobilne, media spoecznociowe, powolne dojrzewanie rynku ale te zaufania do zakupw w internecie. Interaktywnie.com, podkrela powoujc si na badania Forrester Research, e gdy uczestnicy rynku e-commerce mwi o gwnych trendach obserwowanych w brany zarwno na wiecie jak i w Polsce, czsto uywaj okrelenia mobile boom. Liczba transakcji mobilnych (czyli zakupw online dokonanych za porednictwem urzdzenia mobilnego takiego jak smartfon lub tablet) w Polsce wzrosa w 2011 roku o 722 proc. szacuje dostawca usug e-marketingowych Zanox. Szacunkowa warto mobilnego segmentu rynku e-commerce wyniosa w Polsce w 2011 roku 150 mln euro. M-commerce bdzie najwaniejszym trendem w e-commerce w nastpnych latach. Mona doszuka si zestawie rnych osb zwizanych z bran, e wzrost zakupw dokonywanych przez urzdzenia mobilne bdzie rs nawet o 200% rocznie. Polski rynek e-commerce czeka w nastpstwie kilku kolejnych lat faza dalszych szybkich wzrostw a nastpnie faza dojrzaoci. Rynek bardzo szybko si nasyci i nastpi konieczno poukadania go w bardziej solidny sposb. Z ilociowego podejcia firmy e-commercowe przejd na zarzdzanie jakociowe. Zaoferuj wwczas, albo nawet bd zmuszone z racji wysokiej konkurencyjnoci zaoferowa odpowiedni jako sprzeday (client service i product service). Dojrzao rynku e-commerce przysporzy zapewne ulepszenie systemu zabezpiecze transakcji, a take poprawi funkcjonalno e-sklepw a szczeglnie ekspozycji oferty. Na pewno pojawi si take wielo narzdzi peryferyjnych, ktre wpyn jeszcze bardziej na atrakcyjno tych zakupw. Mona zatem przyj, e rozwj segmentu e-commerce odgrywa i bdzie odgrywa jeszcze wikszy wpyw na tradycyjny handel. Wydaje si nieuniknione, e oba obszary bd si przenika i uzupenia i to raczej tradycyjne sieci musz w tej chwili szuka konstruktywnych rozwiza, aby minimalizowa swoje straty na przyszo.

23

Najpopularniejsze sklepy internetowe w Polsce (grudzie 2012): Euro.com.pl Merlin.pl OleOle.pl Doz.pl Zalando.pl Saturn.pl Amazon Najpopularniejsze porwnywarki cen w Polsce (grudzie2012): Ceneo.pl (Grupa Allegro) Nokaut.pl Okazje.info.pl Skpiec.pl Najpopularniejsze serwisy zakupw grupowych w Polsce (grudzie 2012): Groupon.pl Citeam.pl Gruper.pl Najpopularniejsze serwisy e-commerce pozostae (serwisy aukcyjne i inne, grudzie2012): Allegro.pl ZoteWyprzedae.pl Aukcjoner.pl eBay Okazjum.pl

24

Cz 3
Wpyw kryzysu na zachowania konsumenckie
Profil konsumenta po kryzysie. Po okresie prosperity, ktry dla wielu skoczy si mniej wicej w roku 2009 mamy do czynienia z wieloma tendencjami konsumpcyjnymi. Poszukujemy oszczdnoci, dymy do racjonalizowania swoich wydatkw. I cho z najnowszego raportu KPMG Sprzeda dbr luksusowych wynika, e w roku 2012 kupilimy wicej produktw z kategorii premium a segment ten nadal ronie, to wikszo Polakw, tych z uboszym portfelem, jednak przejawia ch do ostroniejszych wydatkw. Zaczlimy tumi swj popyt. Kupujemy mdrzej. Stalimy si SMART konsumentami. Generalnie chodzi o trend smart shoppingu, ktry zrodzi si z obserwacji konsumentw i ich zachowa, nawykw i postaw wobec zakupw. Termin ten jest rozumiany jako przejaw wzmoonej aktywnoci nabywcw w cay proces zakupologii. Najprociej mwic chtniej sigamy do internetu po informacje o promocjach, rabatach, itp. Czciej skaniamy si do tzw. rozsdnych zakupw - porwnujc ceny produktw. Poniekd smart shopping jest pochodn showroomingu, o ktrym sze-rzej pisalimy w pierwszej czci materiau. Jedno i drugie ma swoje podwaliny w naszym masowym ju podejciu do konsumpcjonizmu. Przez cae lata rynek kategoryzowa si w dosy prosty sposb. Na oferty tanie, drogie, najdrosze - zarezerwowane dla krezusw. Teraz nie trudno znale wrd swoich znajomych osoby, ktre pomimo stanu posiadania wcale nie s skore do wydawania wikszej gotwki za produkty premium. Opisana wyej wiadomo konsumencka to nic innego, jak punkt zapalny wobec decyzji typu torebka za 4 tysice euro, tak naprawd zostaa wyprodukowana za zaledwie 10 euro - czy jest zatem sens paci a tak duo za sam mark? Oczywicie, to uproszczona forma naszych dylematw konsumenckich, niemniej wielu przedsibiorcw bardzo powanie traktuje to zjawisko i zaczyna modyfikowa swoje strategie marketingowe w kierunku wicej za mniej. Ma to pozwoli zatrzyma dryfujcych konsumentw poprzez zaoferowanie im szerszego zakresu usug w tej samej cenie.

25

Smart shopping to take prba obrony konsumentw przed ptl zaduenia. Wiele osb zaczyna odmawia sobie dbr, ktrych po prostu nie potrzebuj. Zatrwaajcy, owczy pd posiadania napotka w kocu solidn kontr. Sprytni i mylcy konsumenci docelowo bd poszukiwa rwnoway swoje decyzje pod ktem zakupu wikszoci dbr. Zreszt wszechogarniajca nas reklama, skutecznie pobudzajca nasze zmysy i ch zakupu wielu produktw od lat traci na znaczeniu. W oglnoeuropejskim badaniu przeprowadzonym na zlecenie Visa UK przez orodek bada i prognozowania rozwoju The Future Foundation, polscy konsumenci uzyskali najlepszy wynik oglny w testach zakupowego IQ i zostali sklasyfikowani na czele europejskiego rankingu przed Francuzami, Czechami i Niemcami. Z badania wynika, e Polacy dokonujcy codziennych zakupw radz sobie doskonale w porwnywaniu produktw, prbowaniu nowych produktw, jak rwnie w samokontroli zachowa zakupowych. Przywoujc badanie zrealizowane przez PMR mona jednoznacznie stwierdzi, e polscy konsumenci chc by smart. Znaj wiele sposobw na inteligentne zakupy produktw spoywczych i codziennego uytku. Kupuj marki wasne, wiadomie wybieram produkty, jestem smart, bo nie przepacam. Tendencja ta nie dotyczy jednak wszystkich kategorii produktowych w rwnym stopniu. Wybr taszego produktu musi jednak odwoywa si do zaufania. Zauwaalne s dwa poziomy zaufania do marek wasnych - oparte na zaufaniu do producenta (np. Biedronka) oraz do sieci (np. Lidl). Co wane, wybr moe by postracjonalizowany z perspektywy konsumenta - dla sprzedawcy ta postracjonalizacja oznacza istotny wzrost prawdopodobiestwa ponownego zakupu, innymi sowy pozytywna weryfikacja zaufania w stosunku do produktw marek wasnych prowadzi do ich ponownego zakupu. Badanie PMR ujawnia te, e klienci zaczli balansowa pomidzy pkami cenowymi. Jedne produkty s po prostu niezastpione i wysokojakociowe przez co ich cena jest akceptowana na wyszym poziomie. Inne maj swoje tasze odpowiedniki, a e konsument nie dostrzega rnicy w jakoci, nabywa je chtniej majc poczucie nieprzepacania. Przejaw bycia smart konsumentem zaczyna przejawia si rwnie w warstwie planowania zakupw. Kupujemy w wikszoci z listy i s to raczej te najbardziej niezbdne dla nas produkty do ugotowania np. obiadu. Coraz czciej mylimy o niemarnowaniu jedzenia, kupujc mniej, ale czciej. Raport PMR dowodzi rwnie, e sprytni konsumenci chc robi zakupy wygodnie i szybko w miejscu zlokalizowanym blisko domu/pracy i w komfortowo zaaranowanej przestrzeni sklepowej (wygodne rozoenie pek sklepowych, intuicyjny rozkad produktw), co pozwoli

26

zaoszczdzi im czas przeznaczany na robienie zakupw. Czas ma rwnie znaczenie w kontekcie promocji i obniek - sprytny konsument nie jest owc promocji. Konsumenci przeliczaj czas i koszt dojazdu do danego sklepu, by oceni faktyczn warto i opacalno promocji. Kryzys, niezalenie od tego, e nie jest w rwnym stopniu odczuwany przez wszystkich konsumentw, w jakim stopniu wpyn jednak na nasze zachowania i postawy. Mam wraenie, e stajemy si (jeszcze nie stalimy) konsumentami bardziej dojrzaymi, ktrym ju nie bdzie tak atwo wcisn kadej usugi, w kadych warunkach. Technologia, w rozumieniu nowych narzdzi, uatwiajcych nam zakupy, o czym piszemy w pierwszej czci, tak naprawd jeszcze bardziej pogbia i utrwala zmian naszych zwyczajw zakupowych. Jestemy przekonani, co potwierdzaj ju badania prowadzone w USA, e m-commerce przyczyni si do swego rodzaju rewolucji w realizowaniu zakupw. Smartfony, a w nich niezliczone iloci aplikacji, ktre umoliwi nam porwna, wybra i kupi dowolny produkt w dowolnym miejscu ju rozwijaj si dwukrotnie szybciej ni usugi e-commerce m.in. w Japonii, Korei Pd. i USA. Kwestia dwch lat, kiedy na dobre zacznie to przybiera formmasow. A kto wie, jak mocno na nasze cieki zakupowe wpynie rozwizanie Recognize.im i jemu podobne. Umoliwia ono klikanie zdj produktom, ktre nam si podobaj np. super jeansom znajomego, a nastpnie od razu kieruj nas na strony bd m-strony, aby mc dany produkt naby. Reasumujc kolejn, ostatni cz raportu czstkowego mona bez wahania stwierdzi, e kryzys wpyn na nasze zachowania konsumenckie w dwojaki sposb. Po pierwsze zmusi nas do zmiany utrwalonych przez lata nawykw konsumenckich, aby nie kupowa ju ad hoc, za spraw impulsu, a w sposb przemylany, sprytny i logiczny. Mniej emocji wicej racjonalnoci. Drugim wanym elementem zmiany w naszym postpowaniu shoppingowym staa si technologia. Daa nam nieoceniony dostp do nowej wiedzy o produktach oraz moliwo szukania najtaszych, interesujcych nas ofert. Ale ta sama technologia daa nam te patnoci komrkami, kredyty na sms, itp. Dlatego osoby bardziej analityczne mog si doszukiwa w obu obszarach sprzecznoci. Mianowicie z jednej strony konsumenci chc by smart, ale z drugiej strony producenci nie chc na tym zbyt wiele straci. Bo o konsumentw trzeba bdzie si o wiele bardziej zatroszczy i zadba, co podniesie znacznie ich koszta. W zwizku z czym dominujce latami impulsywne zakupy postanowiono utrzyma innymi sposobami. W kocu tak atwo jest kupi cokolwiek, pacc za to komrk.

27

PODSUMOWANIE
Niniejsza analiza rynkowa dostarcza wnioski, obok ktrych nie mona przej obojtnie. Dowiadczamy konkretnej i dajcej si odczu na wielu frontach zmiany postaw zarwno konsumentw, jak i producentw. W cigu ostatnich dwch lat pojawiy si nowe, istotne zjawiska, ktre bardzo dosadnie udowadniaj, e polski rynek dogania zachodnie wzorce i za spraw rozwiza e-commerce oraz m-commerce rewolucjonizuje nasze standardy zakupowe. Technologia na dobre wtargna w nasze zmagania shoppingowe. Przyspieszya i uatwia produkcj, ale te daa nieograniczone moliwoci sprzedajcym do konkurowania o wzgldy klientw. Ci za, za spraw coraz to wikszej wiadomoci wzgldem swoich oczekiwa, potrzeb i preferencji stali si bardzo trudnym i nieufnym partnerem. Dowodz temu: SMART shopping oraz efekt ROPO. Kupujemy w sposb bardziej przemylany ni dotychczas, a nasza cieka zakupowa ulega powanym odchyleniom na rzecz poznania i porwnania produktw, ktrym si interesujemy przed dokonaniem zakupu. Daje to jednoznaczn odpowied, e strategie koncentrujce si na zdobywaniu nowych klientw nie mog nie wzi ju pod uwag tzw. user experience. Opinia na temat usugi lub produktu, jak wystawiaj jej uytkownicy zadowoleni a bardziej ci niezadowoleni ma obecnie najistotniejszy wpyw na decyzj kolejnych klientw, na tzw. wskanik rekomendacji. Bez najmniejszych oporw konsumenci dziel si w sieci swoimi spostrzeeniami poczwszy od wasnej www, przez dedykowane serwisy produktowe, social mediach, a skoczywszy na forach dyskusyjnych. Opisan w niniejszym materiale sytuacj w brany retail&fashion najbardziej uksztatowaa atmosfera kryzysu, a bardziej implikacje z tego tytuu. Liczne publikacje na ten temat przekonay nas, e owe implikacje wpyn bardzo powanie na nasze postawy konsumenckie. Raz zmieniona cieka zakupowa, a co za tym idzie dokonana decyzja zakupowa, z kadym

28

kolejnym razem bdzie stopniowo budowa nowe wzorce, nowe nawyki. Dla przykadu, jeli efekt kryzysu wpyn na to, e konsument postanowi za rekomendacj znajomego kupi tasz ofert (dres, t-shirt, bluz i buty do biegania) i wcale nie odczu gorszej jakoci od markowych, zazwyczaj kupowanych produktw, to najprawdopodobniej sam podzieli si swoim spostrzeeniem ze swoimi znajomymi i oczywicie, nastpnym razem rwnie postanowi zawita do sklepu z taszymi odpowiednikami. Ba, by moe wyprbuje t ciek zakupu rwnie na wielu innych produktach, ktre zamierza kupi, wymieni, etc. Zjawisko to w Polsce staje si coraz bardziej popularne. Pozostae, opisane w naszej analizie rynkowej tendencje, jak choby showrooming, rosnca wiadomo konsumencka czy wpyw e-commerce zdaj si przenika wzajemnie. Mona zatem rzec, e kryzys oddaje swoje pitno w wielu wymienionych zjawiskach, tak samo jak wszystkie te zjawiska potguj dziki kryzysowi. Powoujc si na publikacj Wojciecha Waglewskiego, naley przyj, e dugofalowe trendy spoeczne i nowe moliwoci generowania przychodw jeszcze bardziej pogbi nasze nowe nawyki konsumenckie. Jednym z gwnych trendw bdzie prosumencko rozumiana, jako samowystarczalno. W redniookresowej perspektywie mona si spodziewa zwikszonej chci ksztatowania finalnych produktw przez konsumentw (prosument = producent + konsument w jednym). Prosumencko w tym wypadku jest wypadkow takich trendw, jak indywidualizm, zwikszona wiadomo spoeczna oraz odpowiedzialno spoeczna (w tym rozwijajca si koncepcja zrwnowaonego rozwoju). Z punktu widzenia brany retail oznacza to przekazanie wikszej wadzy i wpywu konsumentom w kreowaniu ostatecznego produktu w sklepie przykadowo dobr skadnikw do wytworzenia wasnego zestawu muesli z indywidualnym opakowaniem. Powyszy trend wedug Waglewskiego stanie si wypadkow nasilenia ruchw innowacyjnych w Polsce. Dla firm retail, innowacje bd suyy gwnie poszukiwaniu nowych rde generowania przychodw. Kluczowe w przyciganiu klientw bd innowacje na wielu polach od form oferowania towarw, poprzez komunikacj marketingow a do urzdze wspomagajcych sprzeda. Potwierdzeniem wszystkich wyej wymienionych tez czy te zjawisk wtruje opublikowany niedawno, dziewity rozdzia projektu Retail2020 pt. Nowy kodeks rynku handlowego: 5 wskazwek na przyszo, ktry zdefiniowa Jones Lang LaSalle. Kodeks midzy innymi prognozuje, e do 2020 roku ponad 50% wszystkich transakcji handlowych poza sektorem spoywczym na dojrzaych rynkach bdzie w jaki sposb

29

wspomaganych przez Internet (wyszukiwanie towaru, porwnywanie cen, patno). Wnioskuje take, e blisko 30% powierzchni handlowej na rozwinitych rynkach jest przestarzaa, np. funkcjonalnie lub technicznie (itp.), przewiduje te, e od 2018 roku 15% centrw handlowych na niektrych rynkach, np. w Wielkiej Brytanii, moe by trudno zbywalnych. Jones Lang LaSalle na podstawie przeanalizowanych przyszych tendencji na rynku sformuowa 5 wskazwek dla najemcw i inwestorw, ktre zawieraj si w technologii, zrwnowaonym budownictwie powierzchni retail, kwalifikacjach i jakoci obsugi, koncentracji na utrzymywaniu coraz trudniej zdobywanych klientw oraz oglnie wysoce jakociowemu podejciu w niemal kadej dziedzinie. Ostatnie dwa lata zapocztkoway now er klientocentryzmu. Zrozumielimy wszyscy w brany, e nigdy wczeniej konsument nie mia tyle do powiedzenia, nie okazywa tyle zasuonej wciekoci na profilach spoecznociowych i ostentacyjnie nie krytykowa tak bardzo nieudanych ofert czy produktw, jak teraz. Jako uczestnicy tej brany musimy zrozumie, e obecny biznes wymaga coraz wikszego nakadu pracy, aby uczyni go przejrzystym i w peni odpowiadajcym potrzebom nabywcw. Fuszerki konsumenci ju nam nie podaruj tak atwo. Ostatnich kilkanacie miesicy, jakie upyny od pierwszej edycji bada ShoppingShow daje jednoznaczny wyraz temu, e wiat przyspieszy co nie miara. Rozwj social mediw, a przez to coraz wiksza wiadomo konsumentw zachca do bardziej otwartej dyskusji z uczestnikami rynku, jego twrcami oraz nabywcami. Dlatego badania ShoppingShow od tej edycji bd trwa nieprzerwanie. Stan si platform nie tylko obserwacyjn, co take popularyzujc najwaniejsze wnioski, tezy i hipotezy, jakie pyn bd od firm badawczych oraz samych branowcw. Sami rwnie pokusimy si o sprawdzenie lub skonfrontowanie kilku hipotez zwizanych z obserwacj zwyczajw zakupowych Polakw Nowego Pokolenia. O czym w szczegach w kolejnym raporcie czstkowym, ktry ukae si w maju 2013.

30

Autorzy analizy: Marcin Gieracz, Rubikom Strategy Consultants Edyta Dobrowolska, Movedo Trade&Shopper Marketing
Raport czstkowy Analiza rynkowa brany Retail&Fashion w Polsce 2013 jest jednym z czterech, planowanych publikacji w ramach bada ShoppingShow - edycja 2013. Zwyczaje zakupowe Polakw. Raport ma charakter dokumentacyjny, co znaczy, e zawiera szereg publikacji, bd streszcze z bada zrealizowanych przez firmy badawcze w Polsce, Europie oraz na terenie USA celem ich dalszej popularyzacji, ale take konfrontacji bd polemiki z przedstawionymi wnioskami. rda informacji, ktre posuyy autorom Analizy: 1. Teksty uyte w materiale pochodz z licznych publikacji branowych zamieszczonych na: pieniadzegazeta.pl, pb.pl, nf.pl, retail360.pl, galeriehandlowe.pl, egospodarka.pl, tvp.pl, portalspozywczy.pl, Marketing w Praktyce, prnews.pl, dlahandlu.pl, media2.pl 2. Autorzy korzystali z licznych bada branowych zrealizowanych przez: PMR Research, RolandBerger, Deloitte, Harvard Business Review, polityka.pl/nauka, inwestor.msp.gov.pl, krd.pl, Millward Brown SMG/KRC, ARC Rynek i Opinia, SMB+Kelkoo i Forrester Research, Visa UK, TNS OBOP , Google.

Organizatorzy:

Partnerzy ShoppingShow - edycja 2013:

31