El plan de marketing: cmo crear un plan de ventas y marketing?

Desarrollar una estrategia de marketing de xito, buscar oportunidades para vender productos y servicios y llegar de un modo ms eficaz a los clientes actuales y potenciales no son tareas fciles. En el caso de que se haya planteado si existe algn medio de rentabilizar mejor sus iniciativas publicitarias, formlese las siguientes preguntas:

Tiene una perspectiva completa de sus clientes que le haya permitido identificar las mejores oportunidades de ventas? Se encuentra la informacin sobre sus clientes dispersa entre mensajes de correo electrnico, documentos y bases de datos? Necesita materiales de marketing ms elaborados, aunque recurrir a una imprenta profesional no est previsto en su presupuesto? Siguen sus comerciales un proceso para el seguimiento de las oportunidades de venta?

A continuacin se destacan prcticas bsicas que pueden ayudarle a desarrollar un plan tctico de marketing y procesos de ventas adecuado para su empresa.

Crear un plan de marketing

Un buen plan de marketing puede permitirle definir la forma de dirigirse a sus clientes actuales y de atraer a otros. Tambin puede ayudarle a decidir a qu tipos de clientes debe orientarse, cmo ponerse en contacto con ellos y cmo realizar un seguimiento de los resultados con el fin de averiguar los mtodos que contribuiran a aumentar su volumen de negocio. Si no cuenta con un plan de marketing, no le resultar difcil crear uno. Un buen plan de marketing no tiene por qu ser complejo ni extenso, aunque s debera contener suficiente informacin como para ayudarle a establecer, dirigir y coordinar las iniciativas (7 estrategias ganadoras en el marketing del siglo XXI). Para ayudarle en el proceso, hemos identificado cinco pasos. Incluyen la recopilacin de informacin antes de elaborar el plan, la preparacin de un borrador y la actualizacin del plan despus de haberlo creado. La empresa que tomaremos como referencia en nuestro ejemplo ser la flamante agencia de viajes Molinos, que cuenta con 25 empleados. Paso 1: Site su producto o sus servicios Para empezar el plan, tenga en cuenta las cuatro "P" de la marketing: producto, precio, promocin y punto de venta.. El objetivo consiste en situar el producto o servicio adecuado ante los clientes correspondientes, con el precio apropiado, a la hora y en el lugar pertinentes. Una buena manera de empezar sera respondiendo a algunas preguntas bsicas sobre su empresa. La siguiente situacin relacionada con el Paso 1 est basada en el plan de marketing que aplica Viajes Molinos .

A quin dirige sus ventas? Viajes Molinos proporciona servicios de viaje personalizados a profesionales. Segn los datos que han recopilado, los clientes tpicos son propietarios de una vivienda, de edades comprendidas entre 35 y 55 aos, con ingresos anuales que superan los 100.000 dlares (Cmo mejorar mis ventas). Qu necesitan esos clientes? El mercado objetivo de Viajes Molinos son parejas trabajadoras con altos ingresos y con nios, interesados en planes de viaje a medida para familias. El objetivo de la empresa consiste en ofrecer un viaje cmodo, exclusivo y relajante, especfico para cada familia (Atender bien a los clientes).

En qu se distingue su producto o servicio de los que ofrece la competencia? La ventaja competitiva de Viajes Molinos radica en su capacidad de adaptar su oferta a familias con nios de cualquier edad; puede ofrecer paquetes de viajes orientados a la diversin y el entretenimiento, elaborar en muy poco tiempo o con gran antelacin planes de viaje con requisitos especiales de alojamiento, y operar con vuelos nacionales e internacionales. Viajes Molinos tambin tiene la ventaja de ser una empresa local sin grandes gastos generales y con costes iniciales menores que los de las compaas de viajes tradicionales (La fidelidad del cliente hay que ganrsela). Hay tcticas de marketing que puedan reportarle mejores resultados? Los estudios indican que la herramienta publicitaria ms eficaz para un servicio como Viajes Molinos son los pequeos anuncios en algunos semanarios locales que cuentan con un nmero de lectores comprendido entre 5.000 y 40.000. Viajes Molinos tambin contrata anuncios en el boletn nutico

local y enva folletos a grandes empresas (Marketing lateral: atreverse a cambiar o dejarse morir). Respondiendo a estas preguntas clave acerca de su empresa puede sentar unas bases slidas para elaborar su plan de marketing. Paso 2: Pida opinin a asesores de confianza Para asegurarse de que tiene una percepcin clara de su negocio, es muy importante que recabe informacin en su entorno. Organice reuniones con amigos de confianza, empleados, asesores y otros colegas y pdales opinin acerca de lo siguiente:

A quin estn vendiendo productos o servicios su empresa? Qu necesitan sus clientes? En qu se distinguen sus productos o servicios de los que ofrece la competencia? Cundo y con qu frecuencia debe emprender iniciativas de marketing? En qu situacin debera encontrarse su empresa dentro de un ao?

Las opiniones sobre estos aspectos de su negocio pueden ayudarle a preparar una estrategia de marketing, as como a elaborar materiales especficos. Paso 3: Pida opinin a sus clientes actuales y potenciales Para tener xito en la comercializacin, debe averiguar cmo reaccionan los clientes ante su oferta de productos, precios, marcas, servicios o cualquier otra cosa relacionada con su empresa. Pregunte a varios de sus clientes actuales y posibles qu piensan de su empresa, de los productos y servicios que ofrece, de su potencial de ventas y de la competencia. Puede realizar esa pequea encuesta por correo electrnico, por telfono o mediante postales publicitarias. Los incentivos, como los descuentos y las muestras, pueden ayudarle a recibir esas opiniones. Paso 4: Trace el plan Ahora que ya ha recabado opiniones y cuenta con un esquema, puede preparar un borrador del plan de marketing. Empiece resumiendo su posicin y sus metas en el mercado, y defina qu espera conseguir en un perodo determinado. Un plan de marketing tpico podra organizarse del modo siguiente:

Resumen del mercado Panorama de la competencia Comparacin de productos y posicionamiento Estrategias de comunicacin Estrategias de lanzamiento

Embalaje y entrega Indicadores de xito Calendario de marketing

Con un plan de marketing, ya dispone de una estructura que puede utilizar para mantener su negocio por buen camino. Paso 5: Realice un seguimiento de los resultados, actualice el plan Si revisa el plan cada seis meses, podr determinar con mayor facilidad si se estn consiguiendo los resultados deseados. Con ayuda de una hoja de clculo puede realizar con facilidad un seguimiento de los progresos, as como calcular los costes de marketing y compararlos con las ventas y otros indicadores (Cmo medir y mejorar el rendimiento de una web?). Tambin debe actualizar el plan peridicamente para responder a la evolucin de las condiciones del mercado.
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Genere un proceso de ventas

Un proceso de ventas consta de una serie de pasos orientados al cliente que puede utilizar su equipo para ampliar clientela, asegurar la continuidad de las operaciones y aumentar el volumen de negocio. Cada paso consta de varias actividades clave y presenta un resultado predecible y medible (Declogo del xito comercial). En caso de dudas sobre si su empresa necesita realmente un proceso de ventas formal, compruebe si alguna de sus respuestas a las siguientes preguntas es afirmativa:

Son ahora ms exigentes sus clientes? Le resulta cada vez ms difcil atraer y retener clientes? Le parece que su personal de ventas reacciona a veces con demasiada lentitud ante la aparicin de nuevas oportunidades? Considera que su personal de ventas no consigue proyectar una imagen profesional y constante? Se vuelven obsoletos los datos de sus clientes, o terminan dispersos en distintos lugares de la

empresa? Con un proceso de ventas bien definido puede ayudar al equipo de ventas a identificar y clasificar oportunidades de ventas, buscar ms opciones para la repeticin de operaciones comerciales, negociar y cerrar ms ventas, as como a establecer un proceso de seguimiento posventa para garantizar la satisfaccin de los clientes. Un proceso formal de ventas tambin le ayuda a comprender las dificultades especficas de cada cliente, buscar los productos y servicios adecuados en cada caso y demostrar en la prctica que su oferta puede responder a las necesidades que se planteen. Con un proceso de ventas slido es posible evaluar de un modo ms preciso el potencial de ingresos con respecto a un cliente determinado. Por ejemplo, puede ver informacin consolidada de todos los clientes en el proyecto de ventas, posicionar de forma coherente el valor exclusivo que ofrece su empresa en comparacin con la competencia y afianzar las relaciones con clientes y socios comerciales. Cinco son los pasos que definen la metodologa del proceso de ventas: determinar posibilidades de negocio, calificar a los clientes, elaborar una propuesta, facilitar una decisin y asegurar la repeticin de operaciones comerciales. Cada paso consta de varias actividades clave cuyos resultados son predecibles y cuantificables. Los pasos establecidos ayudan al personal de ventas a alcanzar el xito deseado gracias a lo siguiente:

Dedicacin a los principales problemas de negocio que deben afrontar los clientes Desarrollo del valor potencial que pueden obtener los clientes Fomento de un firme deseo por parte del cliente de adquirir los productos y servicios que ofrece la

empresa Paso 1: Determinacin de posibilidades. En esta primera etapa del proceso de ventas, el vendedor establece qu oportunidades le interesan localizando nuevas oportunidades en la base de datos de clientes existentes y distinguiendo a su empresa de la competencia. Dependiendo del tipo de negocio, hay varias maneras de determinar las posibilidades; por ejemplo, hablar con los contactos existentes adecuados, asistir a seminarios y ferias comerciales, enviar publicidad y establecer contacto desde cero con empresas nuevas. El objetivo de este paso es identificar a la persona encargada de la toma de decisiones o un canal dentro de la organizacin que le permita llegar hasta esa persona. Paso 2: Calificacin En esta etapa, usted y su cliente se evalan mutuamente. Usted evala los beneficios y los costes potenciales con respecto a la oportunidad comercial para decidir si merece la pena seguir adelante, mientras que el cliente intenta determinar si la empresa que usted representa es capaz de responder a sus necesidades. En esta etapa, el personal de ventas debe saber descubrir de manera correcta y detallada cules son las verdaderas necesidades del cliente. A continuacin, deben expresar claramente cmo pueden responder de forma exclusiva los productos o servicios de su empresa a las necesidades planteadas. El objetivo de este paso consiste en convencer a la persona encargada de la toma de decisiones para que proceda a una evaluacin exhaustiva de su solucin. Paso 3: Propuesta. En esta etapa del proceso, el cliente suele reducir el grupo de empresas que va a tener en cuenta. Una pequea empresa debe estar preparada para responder con rapidez cuando surge la oportunidad comercial. Al alcanzar esta etapa, las promesas han llegado a su fin y es el momento de demostrar al responsable de la toma de decisiones que su empresa es capaz de cumplir lo que promete. Pueden crear de mutuo acuerdo un plan de evaluacin de producto o servicio para destacar los pasos clave que permitirn demostrar sus capacidades y garantizarn beneficios tanto para el cliente como para el vendedor. El plan de evaluacin constituye una herramienta importante que muchos vendedores pasan por alto. Una vez que el cliente aprueba el plan de evaluacin, el vendedor queda al mando del proceso de ventas. Esto es debido a que el tiempo, el coste y los recursos que exige cada paso slo dejan margen al cliente para atender un plan de evaluacin a travs de una nica organizacin de ventas. El objetivo de este paso consiste en demostrar a travs del plan de evaluacin el valor que puede aportarle su empresa al cliente. A continuacin, el cliente pedir al vendedor que le enve una propuesta. Paso 4: Decisin final A estas alturas, est tan cerca de cerrar el trato que casi se dispone a celebrarlo. Por desgracia, los planes y los detalles pueden cambiar. Por ejemplo, uno de los representantes de ventas puede haber realizado tantas concesiones en la negociacin final que el trato ha dejado de ser rentable. O, por el contrario, quiz el representante de ventas le dio la espalda a una buena venta cuando con una cesin de bajo coste se podra haber cerrado el acuerdo. As de delicada e inestable es la naturaleza de este paso del proceso de ventas.

El objetivo de esta etapa consiste en facilitar tratos que resulten beneficiosos tanto para la empresa como para el cliente. Paso 5: Repeticin de la operacin comercial. Este paso es esencial para el proceso de ventas. Despus de la firma de un contrato o del pago de una comisin, el producto o el servicio debe proporcionarse y ponerse en funcionamiento tal y como se haya prometido. Un profesional de ventas que apunte a fundar una relacin rentable a largo plazo tomar las riendas y seguir la evolucin de los acontecimientos para asegurarse de que todo se desarrolla con fluidez. Si un cliente est satisfecho, es ms probable que realice nuevos pedidos y que est dispuesto a recomendar sus productos o servicios.
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Implemente el proceso de ventas

Un proceso de ventas bien definido y cuantificable puede marcar una gran diferencia en su negocio. Pero, en ocasiones, los cambios pueden resultarnos difciles. A continuacin se ofrecen algunas recomendaciones: Demuestre el respaldo de la direccin. El empresario tiene que liderar la puesta en funcionamiento del proceso de ventas. Al igual que con cualquier otra propuesta de cambio, los profesionales de ventas deben asegurarse de que el proceso de ventas realmente se aplica en la organizacin. (Algunas empresas ofrecen compensaciones a los empleados que adoptan el nuevo proceso de ventas con xito). Sobre todo, el propietario de la empresa debe asegurarse de que todos participan. Adapte el proceso de ventas de modo que resulte operativo para sus clientes. El proceso de ventas debe ajustarse al proceso de compra del cliente: pequeas empresas que venden a empresas grandes o medianas; pequeas empresas que venden a otras pequeas empresas y pequeas empresas que venden al consumidor. Por lo general, cuanto ms complejas sean las ventas, ms pasos tendrn los ciclos de ventas. Estos modelos se deben ajustar para adecuarse a las necesidades especficas de sus clientes y de su propia organizacin de ventas. Adopte un enfoque claramente definido. La implementacin de un nuevo proceso de ventas no es una operacin que pueda realizarse en un solo paso; se trata de una integracin que debe llevarse a cabo en varias etapas. Para que le resulte ms fcil abordar esa implementacin, siga estos pasos: investigacin, puesta en funcionamiento, evaluacin, perfeccionamiento y respaldo continuo del grupo de direccin. Paso 1: Investigacin Hable con los clientes y reflexione sobre los elementos del proceso que han dado buenos resultados para sus mejores vendedores. Paso 2: Puesta en funcionamiento Aporte a su proceso de ventas los documentos que estime convenientes, personalice las plantillas o los formularios que desee que utilicen sus vendedores y ofrezca compensaciones para estimular la adopcin del nuevo proceso de ventas. Paso 3: Evaluacin Determine qu elementos del proceso de ventas funcionan y cules no a travs de una respuesta inmediata de sus clientes. Por ejemplo, ha aumentado el ndice de satisfaccin de los clientes con la aplicacin del nuevo proceso de ventas? Se sienten los clientes ms inclinados a recomendar sus productos o servicios? Se estn generando nuevas oportunidades de ventas? Se vuelven a repetir las operaciones comerciales?

Paso 4: Perfeccionamiento El proceso de ventas debe ser una herramienta dinmica que vaya adaptndose al proceso de compra del cliente, as como a la evolucin del personal y de la mentalidad de la organizacin. Localice tendencias y pistas en el anlisis del proceso de ventas y considere la posibilidad de revisar peridicamente el proceso con objeto de mejorarlo siempre que sea necesario. Paso 5: Respaldo continuo Al principio, un nuevo proceso de ventas genera incertidumbre y trabajo adicional, por lo que los empleados acusarn rpidamente cualquier signo de falta de compromiso con el nuevo proceso por parte de la direccin. El dueo del negocio y el director de ventas (que a menudo son la misma persona) deben respaldar y potenciar el proceso siempre que se presente la oportunidad.