edycja 2013

Zwyczaje zakupowe Polakw

Warszawa, kwiecie 2013 r.

RAPORT CZSTKOWY
Analiza rynkowa brany Retail&Fashion 2013
Jak zmienia si retail w Polsce? Wpyw aktywnoci e-commerce na sprzeda tradycyjn Wpyw kryzysu na zachowania konsumenckie

Wstp
Shopping to dzi prawdziwe show
Rynek Retail&Fashion to obecnie o wiele bardziej show ni jeszcze dwa lata temu, kiedy startowalimy z pierwsz edycj badania ShoppingShow. Od tamtego czasu rynek nie tyle si zmieni, co jeszcze bardziej przyspieszy za spraw technologii. Marki nadal zaciekle walcz o kadego klienta. Ale tzw. SMART konsument ju nie daje si robi w trb i poszukuje najlepszej oferty dla siebie. I wcale nie chodzi o najtasz ofert. Showrooming druzgocze latami pielgnowan strategi sprzeday wielkopowierzchniowych sklepw z elektronik czy odzie. A konsument umacnia marketerw w przekonaniu, e efekt ROPO Research Online, Purchase Offline to fakt. Inn wan i wrcz zaskakujc informacj jest fakt, e sie Biedronka staa si czwart najwiksz firm w Polsce, po Orlen, PGNiG i PGE. Co ciekawe, zaglda do niej najczciej modzie w wieku 15-24 lata. Powysze to ledwie garstka zaskakujcych danych i wnioskw z rynku Retail&Fashion, jakie przeanalizowalimy lub skonfrontowalimy, a ktre wydarzyy si w cigu ostatnich dwch lat. Niniejszy materia stanowi podsumowanie najistotniejszych trendw, wtkw, wydarze, ciekawostek, ale take zjawisk i nowoci, ktre ksztatoway i nadal ksztatuj rynek retailowy w Polsce. To zarazem kwintesencja wielu bada, jakie zrealizowano w ostatnim czasie przez firmy badawcze na terenie naszego kraju i nie tylko, o tematyce zwyczajw, nawykw i potrzeb konsumentw oraz kondycji i funkcjonowaniu brany retail. W ShoppingShow skupiamy si na tym, aby te wszystkie badania podsumowa i zestawi w skondensowanej wersji. Mamy te nadziej przyczyni si do dalszej promocji i upowszechniania wiedzy zawartej w zebranych danych i obserwacjach. Zdecydowana wikszo z nich w bardzo konkretny sposb mogaby lub nawet powinna zosta przeoona na decyzje operacyjne w wielu firmach. yczymy miej lektury.

Cz 1
Jak zmienia si retail w Polsce?
Raport ShoppingShow edycja 2013, daje jednoznacznie wyraz temu, e retail w Polsce: unowoczenia si za spraw wdraania nowych technologii, udoskonala si poprzez konsolidacj ale te wzrost konkurencyjnoci i zwikszenie wydatkw na szkolenia jakociowe, ktre podnosz kwalifikacj personelu, upowszechnia si dziki rozwojowi kanaw e-commerce, uatrakcyjnia, bo rynek zaczyna wpisywa si w oczekiwania i potrzeby konsumentw Na zmian retailu w Polsce ma wpyw szereg czynnikw, ktre szczegowo opisujemy i rozwijamy w raporcie. Mona je podzieli na dwa obszary: 1. Zmiana rynku i brany pod wpywem zachowa konsumenckich: technologia hiperkonkurencja oraz nadmiar ofert (owcy promocji) e-commerce efekt ROPO, Research Online Purchase Offline showrooming zakupy grupowe rosnca wiadomo konsumentw

2. Zmiana rynku retail pod wpywem aktywnoci samej brany oraz uwarunkowa rynkowych: wchodzenie duych sieci do mniejszych miejscowoci marki wasne konsolidacja i przetasowania rynkowe dugi kryzys Mona stwierdzi, e przecigajca si atmosfera kryzysu, jednych przedsibiorcw zdya przygnbi, innych zmotywowa do czynnej odsieczy i dziaania. Ci pierwsi zaliczaj si do grona przedsibiorcw, ktrzy z rnych wzgldw ponieli porak. Ich firmy upady, albo stoj w miejscu i nie rozwijaj si, czekajc by moe na oficjalne obwieszczenie, e kryzys min. Ci drudzy stoj za sukcesami firm e-commerce, za przedsibiorstwami, ktre bezpardonowo wdraaj nowe technologie i nie boj si oferowa swoich innowacyjnych dbr tym konsumentom, ktrzy postanowili nie zmienia swoich nawykw ani stopy yciowej. Pomidzy tymi dwoma grupami uczestnikw rynkowych znajduj si konsumenci. Ich te mona by podzieli w dwojaki sposb. Na tych, ktrzy bacznie przygldaj si sytuacji rynkowej, a e jest nienajlepsza, to wstrzymuj swoje wydatki i zamraaj na lepsze czasy, a codzienne zakupy staraj si realizowa w bardziej przemylany sposb. Do drugiej grupy zaliczylimy konsumentw, ktrzy by moe z racji wyszych zarobkw, konsumuj tyle samo, albo i wicej. To bogatsza grupa konsumentw markowych, ale te spora grupa klientw aspirujcych. Rynek sta si wobec powyszego trudny i nieobliczalny.

Cz 2
Wpyw aktywnoci e-commerce na sprzeda tradycyjn
Sprzeda caego e-commerce w Polsce signa w 2012 r. 21,5 mld. By uzmysowi sobie skal wzrostu tego rynku w ostatnich latach, warto przypomnie, e dziesi lat temu handel internetowy w Polsce mia warto 330 mln z, czyli 1,5 proc. wartoci z 2012 roku, a pi lat temu by wart 5 mld z, czyli okoo 23 proc. wartoci z zeszego roku. Rok 2013 ma by kolejnym okresem dwucyfrowej dynamiki wzrostu rynku e-commerce w Polsce, a w 2014 przekroczy 4 proc. wartoci cakowitej sprzeday detalicznej. Szybkie tempo rozwoju e-commerce bdzie przekada si na konsumentw oraz w ogle na zachowania brany retail poprzez: coraz wiksz dostpno do platform sprzedaowych coraz atwiejsze sposoby patnoci coraz wiksze zaufanie Polakw do zakupw on-line uznanie przez bran sprzeday on-line za rwnie wan, jak kanaem tradycyjnym dostpno urzdze mobilnych i tym samym rozwj segmentu m-commerce (mobile boom) popularyzacja sprzeday w mediach spoecznociowych nowe aplikacje i urzdzenia wspomagajce sprzeda on-line  znaczne podniesienie jakoci obsugi sprzeday on-line oraz struktury i funkcjonalnoci e-sklepw Rozwj segmentu e-commerce odgrywa i bdzie odgrywa jeszcze wikszy wpyw na tradycyjny handel. Wydaje si nieuniknione, e oba obszary bd si przenika i uzupenia i to raczej tradycyjne sieci musz w tej chwili szuka konstruktywnych rozwiza, aby minimalizowa swoje straty na przyszo.

Cz 3
Wpyw kryzysu na zachowania konsumenckie

Kupujemy mdrzej. Stalimy si SMART konsumentami. Generalnie chodzi o trend smart shoppingu, ktry zrodzi si z obserwacji konsumentw i ich zachowa, nawykw i postawy wobec zakupw. Termin ten jest rozumiany jako przejaw wzmoonej aktywnoci nabywcw w cay proces zakupologii. Najprociej mwic chtniej sigamy do Internetu po informacje o promocjach, rabatach, itp. Czciej skaniamy si do tzw. rozsdnych zakupw - porwnujc ceny produktw. Smart shopping to take prba obrony konsumentw przed ptl zaduenia. Wiele osb zaczyna odmawia sobie dbr, ktrych po prostu nie potrzebuj. Zatrwaajcy, owczy pd posiadania napotka w kocu solidn kontr. Sprytni i mylcy konsumenci docelowo bd poszukiwa i rwnoway swoje decyzje pod ktem zakupu wikszoci dbr. Zreszt wszechogarniajca nas reklama, skutecznie pobudzajca nasze zmysy i ch zakupu wielu produktw od lat traci na znaczeniu. Polscy konsumenci generalnie zaczli balansowa pomidzy pkami cenowymi. Jedne produkty s po prostu niezastpione i wysokojakociowe przez co ich cena jest akceptowana na wyszym poziomie. Inne maj swoje tasze odpowiedniki, a e konsument nie dostrzega rnicy w jakoci, nabywa je chtniej majc poczucie nieprzepacania. Kryzys wpyn na nasze zachowania konsumenckie w dwojaki sposb. Po pierwsze zmusi nas do zmiany utrwalonych przez lata nawykw konsumenckich, aby nie kupowa ju ad hoc,

za spraw impulsu, a w sposb przemylany, sprytny i logiczny. Mniej emocji wicej racjonalnoci. Drugim wanym elementem zmiany w naszym postpowaniu shoppingowym staa si technologia. Daa nam nieoceniony dostp do nowej wiedzy o produktach oraz moliwo szukania najtaszych, interesujcych nas ofert. Ale ta sama technologia daa nam te patnoci komrkami, kredyty na sms, itp. Dlatego osoby bardziej analityczne mog si doszukiwa w obu obszarach sprzecznoci. Mianowicie z jednej strony konsumenci chc by smart, ale z drugiej strony producenci nie chc na tym zbyt wiele straci. Bo o konsumentw trzeba bdzie si o wiele bardziej zatroszczy i zadba, co podniesie znacznie ich koszty. W zwizku z czym dominujce latami impulsywne zakupy postanowiono utrzyma innymi sposobami. W kocu tak atwo jest kupi cokolwiek, pacc za to komrk.

PODSUMOWANIE
Niniejsza analiza rynkowa dostarcza wnioski, obok ktrych nie mona przej obojtnie. Dowiadczamy konkretnej i dajcej si odczu na wielu frontach zmiany postaw zarwno konsumentw, jak i producentw. W cigu ostatnich dwch lat pojawiy si nowe, istotne zjawiska, ktre bardzo dosadnie udowadniaj, e polski rynek dogania zachodnie wzorce i za spraw rozwiza e-commerce oraz m-commerce rewolucjonizuje nasze standardy zakupowe. Technologia na dobre wtargna w nasze zmagania shoppingowe. Przyspieszya i uatwia produkcj, ale te daa nieograniczone moliwoci sprzedajcym do konkurowania o wzgldy klientw. Ci za, za spraw coraz to wikszej wiadomoci wzgldem swoich oczekiwa, potrzeb i preferencji stali si bardzo trudnym i nieufnym partnerem. Dowodz temu: SMART shopping oraz efekt ROPO. Kupujemy w sposb bardziej przemylany ni dotychczas, a nasza cieka zakupowa ulega powanym odchyleniom na rzecz poznania i porwnania produktw, ktrym si interesujemy przed dokonaniem zakupu. Daje to jednoznaczn odpowied, e strategie koncentrujce si na zdobywaniu nowych klientw nie mog nie wzi ju pod uwag tzw. user experience. Opinia na temat usugi lub produktu, jak wystawiaj jej uytkownicy zadowoleni a bardziej ci niezadowoleni ma obecnie najistotniejszy wpyw na decyzj kolejnych klientw, na tzw. wskanik rekomendacji. Bez najmniejszych oporw konsumenci dziel si w sieci swoimi spostrzeeniami poczwszy od wasnej www, przez dedykowane serwisy produktowe, social mediach, a skoczywszy na forach dyskusyjnych. Opisan w raporcie Analiza rynkowa brany Retail&Fashion w Polsce 2013 sytuacj w brany Retail&Fashion najbardziej uksztatowaa atmosfera kryzysu, a bardziej implikacje z tego tytuu. Liczne publikacje na ten temat przekonay nas, e owe implikacje wpyn bardzo powanie na nasze postawy konsumenckie. Raz zmieniona cieka zakupowa, a co za tym idzie dokonana

decyzja zakupowa, z kadym kolejnym razem bdzie stopniowo budowa nowe wzorce, nowe nawyki. Dla przykadu, jeli efekt kryzysu wpyn na to, e konsument postanowi za rekomendacj znajomego kupi tasz ofert (dres, t-shirt, bluz i buty do biegania) i wcale nie odczu gorszej jakoci od markowych, zazwyczaj kupowanych produktw, to najprawdopodobniej sam podzieli si tym spostrzeeniem ze swoimi znajomymi i oczywicie, nastpnym razem rwnie postanowi zawita do sklepu z taszymi odpowiednikami. Ba, by moe wyprbuje t ciek zakupu rwnie na wielu innych produktach, ktre zamierza kupi, wymieni, etc. Zjawisko to w Polsce staje si coraz bardziej popularne. Ostatnie dwa lata zapocztkoway now er klientocentryzmu. Wszyscy w brany zrozumielimy, e nigdy wczeniej konsument nie mia tyle do powiedzenia, nie okazywa tyle zasuonej wciekoci na profilach spoecznociowych i ostentacyjnie nie krytykowa tak bardzo nieudanych ofert czy produktw, jak teraz. Jako uczestnicy tej brany musimy zrozumie, e obecny biznes wymaga coraz wikszego nakadu pracy, aby uczyni go przejrzystym i w peni odpowiadajcym potrzebom nabywcw. Fuszerki konsumenci ju nam nie podaruj tak atwo. Ostatnich kilkanacie miesicy, jakie upyny od pierwszej edycji bada ShoppingShow daje jednoznaczny wyraz temu, e wiat przyspieszy co nie miara. Rozwj social mediw, a przez to coraz hipotezy, jakie pyn bd od firm badawczych oraz samych branowcw. Sami rwnie pokusimy si o sprawdzenie lub skonfrontowanie kilku hipotez zwizanych z obserwacj zwyczajw zakupowych Polakw Nowego Pokolenia. O czym w szczegach w kolejnym raporcie czstkowym, ktry ukae si w maju 2013.

10

Autorzy analizy: Marcin Gieracz, Rubikom Strategy Consultants Edyta Dobrowolska, Movedo Trade&Shopper Marketing
Raport czstkowy Analiza rynkowa brany Retail&Fashion w Polsce 2013 jest jednym z czterech, planowanych publikacji w ramach bada ShoppingShow - edycja 2013. Zwyczaje zakupowe Polakw. Raport ma charakter dokumentacyjny, co znaczy, e zawiera szereg publikacji, bd streszcze z bada zrealizowanych przez firmy badawcze w Polsce, Europie oraz na terenie USA celem ich dalszej popularyzacji, ale take konfrontacji bd polemiki z przedstawionymi wnioskami. rda informacji, ktre posuyy autorom Analizy: 1. Teksty uyte w materiale pochodz z licznych publikacji branowych zamieszczonych na: pieniadzegazeta.pl, pb.pl, nf.pl, retail360.pl, galeriehandlowe.pl, egospodarka.pl, tvp.pl, portalspozywczy.pl, Marketing w Praktyce, prnews.pl, dlahandlu.pl, media2.pl 2. Autorzy korzystali z licznych bada branowych zrealizowanych przez: PMR Research, RolandBerger, Deloitte, Harvard Business Review, polityka.pl/nauka, inwestor.msp.gov.pl, krd.pl, Millward Brown SMG/KRC, ARC Rynek i Opinia, SMB+Kelkoo i Forrester Research, Visa UK, TNS OBOP , Google.

Organizatorzy:

Partnerzy ShoppingShow - edycja 2013:

11